Tutor: Elaborado por

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Tutor:
Juan Uriarte
Elaborado por:
Julia Belyaeva
Elías Grayde
Alberto Martínez
Horacio Olano
Javier Robles
MBA FULL TIME EOI
Índice
Introducción
1. Análisis del Entorno General
1.1 Entorno Político
1.2 Entorno Legislativo
1.3 Entorno Económico
1.3.1 Distribución de la Renta a Nivel Nacional
1.4 Factores Socio-Cultural-Demográficos.
1.4.1 Distribución de la Población a Nivel Nacional
1.4.2 Distribución de Ordenadores y DVD a Nivel Nacional
1.4.3 Distribución de Internet a Nivel Nacional
1.5 Entorno Tecnológico
1.6 Influencia de otros Sectores
1.7 Resumen del Apartado
2. Análisis del Sector
2.1 Oferta
2.1.1 Mercado General
2.1.2 Mercado del VHS
2.1.3 Mercado del DVD
2.1.4 Piratería
2.1.5 Conclusión
2.2 Demanda
2.2.1 Ubicación de la Demanda
2.2.2 Perfil de la Demanda
2.2.3 Mercado Potencial
2.2.4 Cuota de Mercado
2.3 Curva de Oferta y Demanda
2.3.1 Curva de Oferta
2.3.2 Curva de Demanda
2.3.3 Oferta v/s Demanda
2.4 Competencia
2.4.1 Competencia Directa
2.4.2 Competencia Indirecta
2.5 Modelo Económico del Negocio
2.6 Proveedores
2.7 Tendencias del Mercado
3. Análisis Interno
3.1 Análisis DAFO
3.1.1 Debilidades
3.1.2 Amenazas
3.1.3 Fortalezas
3.1.3 Oportunidad
3.2 Análisis CAME
3.2.1 Corregir Debilidades
3.2.2 Afrontar Amenazas
3.2.3 Mantener Fortalezas
3.2.4 Explorar Oportunidades
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3.3 Objetivos Estratégicos
3.3.1 Posicionamiento
3.3.2 Localización
3.3.3 Cuota de mercado
3.3.4 Comunicación
3.3.5 Oferta
3.3.6 Rentabilidad
4. Plan de Operaciones
4.1 Políticas de Crecimiento
4.1.1 Nuevos clientes y clientes fieles
4.2 Política de Estacionalidad
4.3 Política de Alquiler
4.4 Demanda Estimada
4.5 Telefonistas y Repartidores
4.6 Procesos Principales
4.6.1 Contacto Previo con los clientes
4.6.2 Proceso de solicitud de películas/videojuegos
4.6.3 Proceso de entrega de películas videojuegos
4.6.4 Proceso de devolución de películas/videojuegos
4.6.5 Proceso de control de películas/videojuegos
4.7 Localización
4.8 Instalación del sistema de informática
4.9 Resumen de Costes / Gastos e Inversión
4.9.1 Costes, Gastos e Inversión más importantes
4.10 Resumen de Proveedores
4.11 Personal Necesario y Definición de Puestos.
4.11.1 Organigrama
4.11.2 Tabla de Personal de Operaciones
4.11.3 Perfiles requeridos por puesto
4.12 Políticas de Calidad, Gestión Ambiental y RL.
4.12.1 Certificación de los SI y de la Página Web
4.12.2 Control de calidad de los procesos
4.12.3 Prevención de riesgos laborales
5. Plan de Marketing
5.1. Definición de la empresa
5.2. Posicionamiento
5.3 Imagen
5.3.1 Isologo
5.3.2 Forma
5.3.3 Colores
5.3.4 Tipografía
5.3.5 Evaluación de la marca y del logo
5.3.6 Registro de la marca y del logo
5.4 Segmentación
5.4.1 Películas
5.4.2 Videojuegos
5.5 Targeting
5.6 Mix de Marketing
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5.6.1 Producto/Servicio
5.6.2 Precio
5.6.3 Plaza
5.6.4 Publicidad
5.6.5 Promoción
5.6.6 People, Procesos y Physical Enviroment
5.7 Carta Gantt
5.7.1 Primer Año
5.7.2 Resto de Años
5.8 Forma de Comercialización
5.8.1 Internet
5.8.2 Call Center.
5.9 Personal Necesario
5.10 Incremental Sale
5.11 Resumen de Gastos/Costes e Inversión
5.12 Marketing Mix y Análisis de Sensibilidad
5.12.1 Publicidad
5.12.2 Promoción
5.12.3 Precio
6. Plan de Recursos Humanos
6.1. Organigrama General de la Empresa
6.2. Políticas de Selección
6.2.1 Reclutamiento
6.2.2 Selección de Candidatos
6.2.3 Contrato
6.3 Política de Formación y Desarrollo
6.4 Definición de Puestos
6.5 Política de Remuneración
6.6 Condiciones Laborales
6.7 Filosofía de Empresa y Técnicas de Trabajo
6.8 Coste de Personal
6.9 Resumen de Costes y Gastos
7. Plan Financiero
7.1 Datos Generales
7.1.1 Ventas
7.1.2 Inversión Inicial
7.1.3 Amortizaciones
7.1.4 Costes
7.1.5 Existencias
7.1.6 Clientes
7.1.7 Tesorería
7.1.8 Proveedores Corto Plazo
7.1.9 Financiación
7.1.10 Reservas – pago de dividendos
7.1.11 Gastos Financieros
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7.1.12 Ingresos Financieros
7.2 Escenarios
7.2.1 Realista
7.2.2 Pesimista
7.2.3 Optimista
7.2.4 Comparación de Escenarios
7.3 Cuenta de Pérdidas y Ganancias
7.4 Balance
7.5 Análisis Económico – Financiero
7.5.1 Análisis Financiero
7.5.2 Análisis Económico
7.5.3 Análisis de Pay Back
7.6 Análisis de Sensibilidad
8. Plan de Contingencias
8.1 Si los Objetivos no Fuesen Alcanzados
8.1.1 Nuevas promociones o modificación de las ya existentes
ante la baja demanda
8.1.2 Reconversión a videoclub tradicional
8.1.3 Liquidación del negocio
8.2 Si los Objetivos Fuesen Sobrepasando
8.2.1 Oferta de nuevos productos y servicios si el negocio fuese
prosperando
8.2.2 Apertura de nuevos establecimientos en la comunidad de
Madrid
8.2.3 Apertura del negocio en otras ciudades españolas mediante
locales propios o franquicias
9. Conclusiones
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Introducción
El proyecto 59 MINUTOS consiste en el diseño y creación de un nuevo medio de
entretenimiento, el cual se basa en la implementación de un Videoclub a
domicilio. El Videoclub y los servicios que se ofrecerán están dirigidos a personas
que viven en Madrid capital, que busquen entretenimiento, que quieran pasar
un tiempo de relax frente al televisor viendo una película o jugando un
videojuego, con el valor añadido de no tener que moverse de su hogar.
La principal característica de nuestro servicio, es que en sólo 59 minutos
estaremos en su casa con la película que haya elegido para que pueda divertirse
junto a su familia o con quien quiera.
La oferta de películas y videojuegos que se ofrece será amplia, desde los
estrenos de cada semana, hasta esos títulos que tantos recuerdos traen a las
personas, teniendo las más amplia oferta de títulos de toda España.
Diferenciándonos no sólo por el servicio de entrega sin también por la amplia y
diversa oferta de títulos a ofrecer.
Existirá un local principal donde se llevarán a cabo todas las operaciones
principales del Videoclub y otros tres que estarán distribuidos en puntos
estratégicos de la ciudad para la entrega más eficiente de las películas y
videojuegos.
Existirán dos medios de contacto para alquilar las películas y los videojuegos,
Internet y una línea telefónica gratuita.
Las principales características del Videoclub 59 MINUTOS son que llevaremos
entretenimiento al hogar de los clientes, creando y siendo una nueva forma
de ocio. Así también proporcionaremos ahorro de tiempo para las personas que
nos contacten por cualquiera de los medios posibles. Los atributos principales
que transmitiremos a los clientes y que nos caracterizaran y nos diferenciaran de
nuestra competencia, son la rapidez, eficiencia, agilidad, juventud,
compromiso y modernidad.
Uno de los principales recursos que tenemos que cuidar, serán los repartidores
y los telefonistas, por ser la cara o voz de nuestra empresa. Por lo cual,
generaremos herramientas de compromiso, formación y motivación para que
se sientan parte de 59 MINUTOS.
1. Análisis del Entorno General
La finalidad de este apartado, es analizar las directrices actuales y potenciales del
entorno donde se llevará a cabo el proyecto, las que pueden concretarse en
oportunidades y amenazas. Así mismo se analizará el entorno político, legislativo,
económico, socio-cultural-demográfico, tecnológico e influencias de otros sectores.
1.1 Entorno Político
España se constituye en un Estado social y democrático de derecho. La forma
política del Estado Español es la Monarquía Parlamentaria, desde la
constitución española de 1978.
En 1986 España se unió a la Comunidad Europea y en 1992 se firmó el
Tratado de la Unión Europea, que entró en efecto en 1993.
La situación política, del país a medio y largo plazo, no afecta de forma
negativa ni positiva al desarrollo de este proyecto, sin embargo, la ley es
insuficiente para evitar la piratería, por lo que es necesario que el
Gobierno tome mayores medidas que protejan la propiedad intelectual.
1.2 Entorno Legislativo
Las leyes que pueden afectar a nuestro proyecto son:
•
Real Decreto 448/1988 de 22 de abril
•
Real Decreto Legislativo 1/1996, de 12 de abril
El primero regula la difusión de películas cinematográficas y otras obras
audiovisuales recogidas en soporte videográfico y el segundo, regula la
Propiedad Intelectual, estableciendo una completa regulación de los derechos
de autor de las obras cinematográficas.
Las disposiciones de los presentes Reales Decretos respaldan el
objeto y la operatividad de la empresa y en ningún caso, la legislación
plantea dificultades a nuestra constitución y funcionamiento.
(Para obtener más información consultar anexo I).
1.3 Entorno Económico
A continuación resaltaremos algunos de los datos más importantes de la
economía española.
•
El producto interior bruto generado por la economía española en el tercer
trimestre de 2006 ha registrado un crecimiento del 3,8%.
•
La comunidad que ha liderado el crecimiento de la economía
española en el año 2005 fue Madrid, cuyo PIB creció un 4,3% en
términos reales ocho puntos porcentuales más que la media nacional.
•
El número de ocupados asciende a 19.895.600 en el tercer trimestre de
2006. En los últimos 12 meses se han creado 704.600 empleos.
1
(Para obtener más información consultar anexo II y III).
Los tipos de interés legal se han mantenido en diciembre de 2006 a 4%.
Este indicador está relacionado al precio del dinero, y quiere decir que el valor
de éste no ha variado, por lo tanto es más barato solicitar un crédito (Ver
Anexo IV).
1.3.1 Distribución de la Renta a Nivel Nacional
Se han considerado los datos de la Agencia Tributaria para el análisis de la
distribución de la renta en España, en relación a nuestro mercado.
•
El 98,7% de la población se encuentra dentro de nuestro mercado
objetivo.
Los datos analizados son favorables para la ejecución del proyecto, y
respaldan el buen momento económico en que se encuentra España.
1.4 Factores Socio-Cultural-Demográficos.
1.4.1 Distribución de la Población a Nivel Nacional
España, país sede de nuestro proyecto, tiene una población de 44
millones.
Nuestro mercado se enfoca a personas entre los 16 y 65 años, que
corresponden al 69% de la población total. De éstas, el 51% son hombres
y el 49% mujeres. Sin perjuicio, las personas de menor y mayor edad son
también potenciales clientes.
Estos datos son optimistas para el proyecto, pues presentan de
antemano un mercado adecuado. En los siguientes apartados,
investigaremos más a fondo el mercado potencial de la demanda.
1.4.2 Distribución de Ordenadores y DVD a Nivel Nacional
Debido al importante papel que va a jugar Internet en nuestro proyecto, es
de gran importancia y utilidad saber cuántos hogares y habitantes hacen uso
de él, con qué frecuencia y otra serie de características también relevantes
para el desarrollo del proyecto.
•
Del total de viviendas en el territorio nacional hay un 57,2% que
dispone de algún tipo de ordenador, casi un punto más que seis meses
antes y dos puntos más que hace un año.
•
Por comunidades autónomas, el mayor equipamiento de ordenador en
los hogares se observa en Madrid (67,7%), luego Cataluña (61,6%),
País Vasco (61%) y Cantabria (59%).
2
•
El DVD ha incrementado su implantación en 3,6 puntos, hasta llegar al
71,6% de los hogares.
Equipamiento de las viviendas en productos de tecnología.
(% de hogares)
99,5%
99,7%
Televisión
84,0%
83,3%
Teléfono Fijo
86,4%
88,1%
Teléfono Movil
73,1%
72,0%
Video
68,0%
71,6%
DVD
56,4%
57,2%
Ordenadores
0%
20%
40%
60%
2006
80%
100%
120%
2005
Fuente: INE
1.4.3 Distribución de Internet a Nivel Nacional
En esta sección se muestran los perfiles de las personas que usan en
mayor medida el medio Internet, dependiendo de diferentes variables.
•
Más de 5,6 millones de hogares tienen acceso a Internet.
•
El 51,5% de los usuarios son hombres.
•
Personas con estudios primarios y con educación secundaria concentran el
mayor volumen de usuarios.
•
El intervalo de edad 25-45 años es el de mayor número de usuarios.
•
El principal lugar de uso de Internet es el propio hogar, con un 68% de los
usuarios.
•
Los principales servicios de Internet utilizados por motivos particulares han
sido la búsqueda de información sobre bienes y servicios (79% de los
internautas) y el correo electrónico (77%).
•
El 10% de la población de 16 a 74 años han comprado productos o
servicios por Internet en los últimos tres meses, lo que supone
más de 3,4 millones de personas. Esta cifra representa un crecimiento
del 10% respecto al segundo semestre de 2005 y del 27% en términos
interanuales.
•
Los principales productos comprados son los viajes y alojamientos de
vacaciones (61%) y entradas de espectáculos (36%).
(Para obtener más información consultar anexo V).
3
El gasto medio por hogar en alquiler de películas en videoclub y de
películas en televisión por satélite para el año 2004 fue de 3,6 euros y el
gasto por persona fue de 1,2 euros. Estos gastos se han incrementado,
lo que nos beneficiará claramente.
ALQUILER VIDEO Y TV
Gasto medio por hogar (€)
Gasto medio por persona (€)
2000 2001 2002 2003 2004
3
3,4
2,9
3,1
3,6
1
1,1
1
1,1
1,2
Fuente: Ministerio de Cultura
1.5 Entorno Tecnológico
En cuanto a los aspectos tecnológicos, las únicas instalaciones a destacar
serán los sistemas de información y la página web. En este sentido, se
instalará un servidor y equipos basados en tecnologías tipo que no
suponen complicaciones adicionales para el proyecto.
Se encargará a una compañía de proyectos informáticos una asistencia
integral que nos proporcione un sistema completo de servicios para desarrollar
nuestro negocio on-line. Los software con la posibilidad de comprar online, generan en la actualidad confianza y seguridad.
Se considera tecnología (software) con capacidades administrativas, contables
y de logística, pensados para que, desde un navegador corriente, cualquier
persona sin conocimientos profundos pueda realizar oportunamente el
mantenimiento del stock, recopilación de los pedidos, definición de la logística,
manejo de la base de datos de clientes, entre otras funciones.
Por las características antes mencionadas, no hay aspectos
tecnológicos que puedan afectar negativamente el desarrollo e
implantación en el proyecto.
1.6 Influencia de otros Sectores
Por el carácter del proyecto, el principal sector que tenemos que considerar es
el sector cinematográfico. El mercado del video doméstico es un mercado
cultural, donde la evolución de la demanda depende fuertemente de la llegada
de buenos títulos. Los clientes que determinan el resultado económico del
sector son los que se deciden por un título u otro en función de la notoriedad
del producto.
Existen numerosas empresas videográficas en España, agrupadas bajo la
asociación UVE, Unión Videográfica. Por lo tanto no hay ningún problema para
obtener las películas y videojuegos necesarios para el funcionamiento de la
empresa.
Esta información nos muestra que la situación actual del sector
cinematográfico en España no supone inconveniente alguno al
desarrollo del proyecto.
Otros sectores que pueden afectar de forma indirecta al proyecto, son el
Transporte, el Sector Inmobiliario, o el Sector Audiovisual, sin embargo, la
situación actual de éstos en España no hace temer que puedan afectar
negativamente al proyecto.
4
•
Las disposiciones legales respaldan
operatividad de la empresa.
•
Los datos económicos respaldan el buen momento
económico en que se encuentra España, lo que ampara el
•
Del total de las viviendas en España el 57,2% disponen
de ordenador. El 67,7% de los hogares de Madrid tienen
ordenador.
•
El 71,6% de los hogares tienen un DVD.
•
Más de 5,6 millones de hogares tienen acceso a Internet.
•
Más de 3,4 millones
productos por Internet.
•
El gasto por hogar, en alquiler de
aumentado un 20% en los últimos años.
•
Los aspectos tecnológicos y la influencia de otros
sectores es favorable para el proyecto.
de
personas
el
objeto
han
y
la
comprado
películas
ha
5
2. Análisis del Sector
En este apartado estudiaremos el segmento de negocio donde vamos a desarrollar
nuestro proyecto. Para ello, analizaremos la oferta y la demanda del sector donde
queremos posicionarnos, así como otros aspectos importantes a considerar que nos
pueden afectar directamente, como es el caso de los proveedores.
2.1 Oferta
Las nuevas tecnologías de reproducción y de distribución de las
películas/videojuegos, han dado pie a crear nuevos modelos de negocio.
Nuestro proyecto, se dedica al alquiler on-line de películas/videojuegos. Este
nicho de mercado, aún no maduro y totalmente innovador a la hora de definir
la forma y el tiempo de entrega, es aquel donde centraremos nuestro análisis.
2.1.1 Mercado General
Durante el 2005, los establecimientos y tiendas dedicadas al mercado
videográfico vendieron dos millones de películas menos que en 2004, lo que
supone una caída del 7% respecto al año anterior. El alquiler se vió menos
afectado pero también sufrió una apreciable disminución, cercana a las
185.000 unidades (un 5% menos). Por el contrario, se vendieron 221
títulos más que en 2004, con un aumento del 7%.
2.1.2 Mercado del VHS
La caída en picada del soporte VHS es imparable, como vuelve a verse
reflejado un año más en los últimos datos estadísticos. La reducción en
los ingresos por su alquiler y venta ha superado los 15 millones de euros,
consecuencia de una disminución del 100% respecto a 2004. En 2005 sólo se
vendieron 560.000 películas VHS, muy lejos de los cerca de 2,5 millones de
unidades que fueron adquiridas durante el año anterior.
2.1.3 Mercado del DVD
El mercado español de distribución de DVD, que está compuesto actualmente
por unas 5.000 empresas, mueve al año 306 millones de euros.
Atendiendo exclusivamente a la situación del alquiler y venta de películas en
soporte DVD, las pérdidas durante el año pasado superaron los 82 millones de
euros en comparación con el año anterior, fruto de una reducción del 21% en
las ganancias. La reducción de las ventas en un 27% fue el motivo principal
de esta caída, produciendo unas pérdidas de más de 78 millones de euros.
Los DVD´s alquilados disminuyeron en menor medida (4%), pero
también causaron perdidas significativas, hasta casi alcanzar los 4
millones de euros. En términos de unidades, fueron un total de 162.399
menos las películas en soporte digital que dejaron de adquirirse o alquilarse.
Los títulos editados en formato digital sí mejoraron sus estadísticas en su
comparativa con el año anterior, gracias a un incremento total del 22% con
670 unidades más que en 2004. La principal causa de ello fue un aumento del
25% en las ventas, que pasaron de 2.570 títulos en 2004 a 3.210 en 2005.
(Para obtener más información consultar anexo VI).
6
2.1.4 Piratería
El crecimiento del sector videográfico en los días de hoy, está
amenazado por una piratería continúa, provocando perdidas a este
sector. Durante el año 2005, las actividades vulneradoras de la propiedad
intelectual afectaron gravemente la situación del sector videográfico, como
muestran las últimas estadísticas aportadas por las compañías asociadas a la
Unión Videográfica Española (UVE). Estos datos constatan unas pérdidas
superiores a 97 millones de euros respecto al año anterior, como
consecuencia de una reducción del 24% en los ingresos recibidos por la venta
y el alquiler de películas, englobando tanto las presentadas en soporte DVD
como en VHS.
2.1.5 Conclusión
Sin duda, las estadísticas analizadas son desalentadoras, la disminución de las
ventas, del alquiler y el aumento de la piratería afectan negativamente al
Sin duda, la forma de distribución ha cambiado en este sector, por
lo que la imagen de alguien sentado frente al televisor viendo una
película con una pizza en la mano despierta los instintos
empresariales de medio mundo.
Los actuales videoclubs on-line existentes en España, permiten al
cliente ahorrarse el viaje al local, pero no así, tener la películas a
su disposición cuando el cliente realmente la quiere ver. Hoy los
sistemas de entrega de películas/videojuegos de alquiler tienen
un desfase de 48 a 72 horas, muy a contrario de lo que nosotros
queremos ofrecer que es entrega inmediata (menos de 1 hora),
por lo existe un nicho de mercado en la diferenciación en la forma
de distribución.
7
2.2 Demanda
La demanda del mercado de venta y alquiler de películas y videojuegos en
nuestro país en los últimos años, ha sufrido una disminución. Justificado
principalmente por el aumento de la piratería y la descarga de películas a
través de Internet. Lo anterior, no es desalentador pues hoy la tendencia es
hacia los videoclubs on-line y la diferenciación estará en la forma de
distribución, que son las dos variables centrales de nuestro proyecto.
2.2.1 Ubicación de la Demanda
Las tres variables más importantes para decidir la ubicación de la
sede del negocio, son el porcentaje de hogares que tienen ordenador,
Internet y el porcentaje de utilización del DVD o VHS por hogar. Éstas,
son fundamentales para el desarrollo del modelo de negocio que queremos
implementar, pues son los ejes básicos para llevar a cabo el proyecto.
A continuación se presentan algunos datos básicos que nos llevan a
seleccionar Madrid como la sede del negocio:
•
Ordenadores: El equipamiento en tecnologías de información y
comunicación de los hogares españoles continúa con su tendencia al alza.
Según datos del primer semestre de 2006, el 57,2% de los hogares
dispone de algún tipo de ordenador, casi un punto más que seis meses
antes y dos puntos más que hace un año. Por tipo de ordenador, el de
sobremesa o PC está presente en el 52% de los hogares, mientras que los
portátiles se encuentran en el 16,4% y otros tipos de ordenador (PDA,
Pocket PC,..) en el 6,2%. Respecto al año anterior, se observa un
estancamiento en el nivel de equipamiento de PCs en los hogares,
mientras que los portátiles crecen más de tres puntos. Por comunidades
autónomas, el mayor equipamiento de ordenador en los hogares se
observa en Madrid (67,7%), Cataluña (61,6%), País Vasco (61%) y
Cantabria (59%).
56,1%
50,1%
59,0% 61,0%
58,0%
53,5%
61,6%
53,1%
57,4%
67,7%
52,1%
53,7%
46,2%
57,0%
57,0%
52,4%
Más del 58%
Del 57% al 57,9%
57,9%
Del 52,4% a 56,1%
Menos de 52,3%
8
•
Internet: En España existen 5,6 millones de viviendas familiares con al
menos uno de sus miembros entre 16 y 74 años que tienen acceso a
Internet, 380.000 más que en el semestre anterior (lo que supone un
crecimiento superior al 7%). En términos anuales, las viviendas con
acceso a Internet suponen un 13,5% más que en 2005. En porcentaje,
el 39,1% de los hogares españoles tienen acceso a la Red, frente al
37% del semestre anterior y el 35,5% de hace un año. Tres de cada
cuatro hogares con conexión a Internet pueden conectarse por banda
ancha (ADSL, red de cable,..), lo que indica que más de cuatro millones
de hogares tienen conexión de banda ancha a Internet (el 29,3%). Por
línea telefónica convencional, sólo se conectan menos de un millón y
medio de hogares. Por comunidades autónomas, las que tienen mayor
porcentaje de acceso a Internet son Madrid (50%) y Cataluña (47%).
País Vasco, Cantabria, Islas Baleares, Navarra, Canarias, Aragón y
Asturias tienen una tasa de penetración superior a la media (39,1%).
40,5%
29,6%
43,1%
46,1%
42,1%
37,8%
46,6%
34,6%
40,5%
50,4%
30,8%
23,%
33,5%
42,6%
34,1%
31,7%
Más del 58%
Del 57% al 57,9%
Del 52,4% a 56,1%
41,7%
•
Menos de 52,3%
Uso del Video: Según datos de la Encuesta de Hábitos y Prácticas
culturales en España el 3,3% del total de las personas entrevistadas
utiliza el video todos los días, el 11,1% lo utiliza varias veces en la
semana y el 13,4% lo utiliza una vez por semana. La muestra arroja
que las Comunidades que presentan un hábito de uso por encima de la
media son en orden descendiente la Comunidad de Madrid, el País Vasco,
Cataluña, Cantabria, Navarra y Andalucía. En el otro extremo, Murcia,
Galicia, Castilla-La Mancha, Aragón, Asturias y La Rioja recogen
porcentajes de uso muy bajos.
(Para obtener más información consultar anexo VII).
El proyecto se llevará a cabo en Madrid capital en vista de la
información expuesta anteriormente.
9
2.2.2 Perfil de la Demanda
La definición del mercado potencial la realizaremos en base a un estudio
de mercado a partir de la aplicación de una encuesta (Ver Anexo VIII).
Hemos realizado un total de 62 encuestas, dirigida a la población de Madrid
capital.
Los resultados más importantes de las encuestas nos entregan la siguiente
información (Ver Anexo IX).
Datos Sociodemográficos
•
El 44% de los encuestados son mujeres y el 56% son hombres.
•
El 95% de los encuestados se encuentran entre los 16 y 45 años.
•
Del total de los encuestados el 93,5% tienen estudios superiores.
Uso de Internet
•
El 100% de las personas encuestadas tiene acceso a Internet, de las
cuales el 95,2% lo utilizan a diario.
•
Del total de las personas encuestadas, el 87,1% ha pagado alguna vez
por Internet.
Alquiler de Películas/Videojuegos
•
En referencia al comportamiento de las personas podemos destacar que el
90,3% han alquilado una película. De éstas, el 12,9% lo hace con
una frecuencia de una vez por semana, el 1,6% lo realiza con una
frecuencia de 2 a 4 veces por semana, el 27,4% una vez al mes, el 16,1%
con menor frecuencia y el 32,3% responde que solía alquilar.
•
A la hora de alquilar una película, el 5,3% lo realiza por la mañana,
el 40,8% por la tarde y el 53,9% por la noche.
•
La temática más solicitada por los encuestados son las películas de
estrenos, siendo la comedia la segunda especialidad más requerida. A
continuación se muestran las diferentes temáticas, por preferencia.
10
Temática/as
Estrenos
Drama
Comedia
Romántica
Bélico
Terror
Acción
Suspenso
Clasificada X
Dibujos
Clásicos
Otras
favorita/as
71,0%
37,1%
62,9%
29,0%
19,4%
21,0%
51,6%
43,5%
6,5%
12,9%
16,1%
11,3%
(Las opciones no suman 100 porque se podía mencionar más de una alternativa)
•
Respecto a los lugares donde han alquilado películas/videojuegos,
encontramos que el 83,9% se realiza en un Videoclub, el 21% en la TV
de pago, el 32,2% en máquinas expendedoras, el 14,5% en Internet y el
1,6% ha alquilado en otro lugar (Las opciones no suman 100 porque se
podía mencionar más de una alternativa).
•
Las razones más importantes por las que las personas no prefieren
alquilar es que escogen ir al cine, con un 29%, así como descargar
las películas por Internet con un 27,4% o porque las ven por la
televisión.
Alquiler de Películas por Internet
•
Finalmente, las preguntas relacionadas directamente con nuestro
proyecto, nos entregan que el 71% le gustaría alquilar por Internet.
•
De las personas que alquilaría por Internet el 95,45% le atrae la
idea de que se las llevasen a casa cuando quisiesen.
2.2.3 Mercado Potencial
El análisis de estas respuestas nos ayuda a definir el mercado potencial de
nuestro proyecto.
•
Los sujetos que han manifestado mayor interés por nuestra oferta son
personas entre 16-65 años, con estudios superiores, residentes en
Madrid capital.
•
Alta conectividad a Internet, con una tasa de utilización muy alta y
con una gran disponibilidad a pagar por este medio.
•
Alta valoración de los encuestados por el cine e indican una frecuencia
aproximada de un mes en el alquiler de películas. Con una
preferencia del alquiler en las noches e interés por las películas de
estreno y de comedia.
•
Las personas están dispuestas a pagar 3-4 euros por película, un
coste adicional por la entrega de las películas de 2-3 euros.
11
De lo anterior se establecen los criterios para definir el mercado potencial, que
se constituye en base a los resultados entregados por la encuesta, así como al
análisis del sector realizado con antelación.
En primer lugar, nos dirigiremos a la población entre 16 y 65 años, que
representa el 70,9% de Madrid, sin perjuicio de que las personas de
menor edad son clientes potenciales.
El segundo criterio a utilizar será el porcentaje de acceso a Internet en
Madrid Capital. Sin perjuicio, que el proyecto no considera como única vía de
distribución este medio, sino también a través del teléfono. Hay que
considerar que este criterio se usaría como filtro, por la importancia que tiene
Internet para el proyecto.
Finalmente, para la definición del mercado potencial se considerarán
aquellas
personas
que
alguna
vez
han
alquilado
películas/videojuegos, independiente del lugar donde lo han hecho.
Con los tres filtros definidos, el perfil de nuestra demanda es el siguiente:
Población de Madrid Capital, entre los 16 y los 65 años, con acceso a Internet
y que alguna vez han alquilado películas/videojuegos.
Lo anterior, en cifra nos indica el mercado potencial.
Criterios
Población de Madrid Capital.
Con edad entre los 16 y los 65 años.
Con acceso a Internet
Que alguna vez han alquilado una película
MERCADO POTENCIAL
Estructura Mercado
3.200.000
2.300.000
1.200.000
1.000.000
1.000.000
(Para obtener más información de la población en Madrid consultar anexo X).
2.2.4 Cuota de Mercado
Ya definido el mercado potencial del proyecto, hay que definir la cuota de
mercado al que queremos llegar, es decir, cuál es el porcentaje de
mercado potencial que creemos que haría rentable nuestro proyecto.
•
Del mercado potencial el 71% está interesado en alquilar una película por
Internet.
•
De los anteriores, el 95,5%
películas/videojuegos a la casa.
•
Finalmente, de éstos el 15% alquilan como mínimo una película a la
semana.
le
interesa
que
le
lleven
las
Con los datos anteriores, establecemos que la cuota de mercado
satisfactoria a alcanzar una vez asentados en el mercado sería de
un 10% del mercado potencial, lo que significa un total de
100.000 personas.
12
2.3 Curva de Oferta y Demanda
En el siguiente análisis, se refleja el comportamiento de los consumidores
en relación a las curva de oferta y demanda en Madrid Capital. Los datos
obtenidos, son a nivel nacional, pero después de consultar a expertos se
determinó que el 20% de las transacciones son generadas por Madrid. Por lo
tanto, se le aplicó este ponderador a todos los datos obtenidos.
2.3.1 Curva de Oferta
DVD por Venta Directa
El número de títulos comercializados de DVD para la venta directa, en el
año 2005 fue de 3.030 DVD, lo que significa un crecimiento del 24,9% en
comparación con el año 2004.
Analizando en detalle el número de DVD en circulación para la venta directa,
concluimos que la oferta ha aumentado en los últimos cinco años un
340,98%, pasando de los 1,3 millones que circulaban en 2001 a los 5,6
millones que se ofrecen en 2005.
DVD para Alquiler
El número de títulos comercializados de DVD para alquiler, en el año
2005 fue de 500 DVD, lo que significa un aumento del 5,27% en
comparación con el año 2004.
El número de DVD en circulación para el alquiler, ha aumentado en los
últimos cinco años un 787,25%, pasando de los 80 mil que circulaban en
2001 a los 710 mil que se ofrecen en 2005.
DVD vendidos por venta directa y alquiler
800.000
6.000.000
700.000
5.000.000
600.000
4.000.000
500.000
400.000
3.000.000
300.000
2.000.000
200.000
1.000.000
100.000
0
0
2001
2002
2003
DVD en circulación para venta directa
2004
2005
DVD vendidos para alquiler
Fuente: Unión Videográfica Española
Como conclusión, el crecimiento de DVD para la venta directa ha
aumentado sustancialmente. Así también, el número de DVD vendidos
para alquiler ha ido en un aumento progresivo entre el año 2001 y el
2005.
13
2.3.2 Curva de Demanda
Analizando en detalle el número de DVD vendidos a los consumidores,
concluimos que la demanda ha aumentado en los últimos cinco años un
344,49%, pasando de los 1,3 millones que circulaban en 2001 a los 5,6
millones que se ofrecen en 2005.
El número de DVD destinados para el alquiler, ha aumentado en los
últimos cinco años un 1050%, pasando de los 1,4 millones que se
alquilaron en 2001 a los 15,6 millones en 2005.
DVD Adquiridos por Venta y Alquiler
6.000.000
18.000.000
16.000.000
5.000.000
14.000.000
4.000.000
12.000.000
10.000.000
3.000.000
8.000.000
2.000.000
6.000.000
4.000.000
1.000.000
2.000.000
0
0
1
2
Transacciones/alquileres
3
4
5
DVD vendidos a los consumidores
Fuente: Unión Videográfica Española
En conclusión, el número de DVD que se comercializan para la venta
directa es la misma que se vendió, lo que se explica por el formato de
concesiones que se está aplicando en este tipo de mercado. No así en
caso del alquiler, en el que se vende un número menor de DVD a los
videoclubs y éstos obtienen un mayor beneficio por la rotación que
generan.
(Para obtener más información consultar anexo XI).
2.3.3 Oferta v/s Demanda
Analizando los comportamientos de la oferta y la demanda del sector
al que nos dirigimos, concluimos lo siguiente:
Tanto la oferta como la demanda son crecientes, para los dos casos
analizados, la venta y el alquiler de DVD. Según la evolución que se ha
experimentado en los últimos años, se presume una evolución positiva a
mediano plazo, por lo que el atractivo de inversión parece claro en un
primer momento.
14
Venta directa al consumidor DVD
6.000.000
5.000.000
4.000.000
3.000.000
2.000.000
1.000.000
0
2001
2002
2003
DVD vendidos a los consumidores
•
2004
2005
DVD en circulación para venta directa
La curva de demanda y oferta en la venta de DVD son exactamente
iguales, tanto en magnitud como en comportamiento. La forma de
comercialización que se está aplicando es la concesión, lo que
implica que se compra lo que se vende.
Alquiler DVD
18.000.000
16.000.000
14.000.000
12.000.000
10.000.000
8.000.000
6.000.000
4.000.000
2.000.000
0
2001
2002
Transacciones/alquileres
•
2003
2004
2005
DVD vendidos para alquiler
El aumento de la curva de demanda para el caso del alquiler, es un
buen indicador del atractivo del sector al que nos dirigimos. Este
efecto se explica, por el aumento de rentabilidad en rotación que
se le está dando a las películas de DVD. La rotación de los DVD en
el año 2005 alcanzo a 22 veces por cada uno.
Consideramos que el proyecto que estamos desarrollando se
adapta a las condiciones del sector, pues representa una oferta
específica y de gran diferenciación con los servicios que
actualmente se está ofreciendo, y se dirige a una demanda
concreta, aportando las especificaciones a medida para los
potenciales clientes.
15
2.4 Competencia
Madrid destaca por disponer de una gran cantidad de videoclubs y de distintas
formas para alquilar películas/videojuegos. Sin embargo, la oferta de
videoclubs en Madrid carece del servicio de entrega inmediata, por lo que
consideramos atractivo un proyecto que contemple esta alternativa de
distribución.
Una vez realizado un análisis detallado de la oferta encontrada en Madrid,
destacamos lo siguiente (Ver Anexo XII):
2.4.1 Competencia Directa
•
Se han encontrado aproximadamente 214 establecimientos, divididos en
tres tipos principales: videoclubes físicos, videoclubes digitales y de
máquinas expendedoras.
•
Los precios ofertados por los videoclubs físicos suelen ser un 20% mayor
que los digitales. El precio del alquiler de los establecimientos físicos
suele estar entre los 3-4 € por día, mientras que el de los
videoclubes online está entre los 2-3 € por DVD de media.
•
Los precios por retaso en la devolución de las películas/videojuegos es
el mismo del alquiler, es decir, entre los 3-4 € por día.
•
Hoy en España existe un solo videoclub on-line, llamado
MEDIAXPRESS, que ofrece por Internet el alquiler de DVD’s en formato
físico. Su ámbito de actuación es Madrid y Barcelona. El modelo de negocio
se basa en que el cliente selecciona en la web los DVD’s que desea
alquilar, entre un listado; posteriormente los recibe en su casa, sin fecha
fija de devolución. Cuando por fin ve la película, la devuelve y puede elegir
un título nuevo, sin sobrepasar nunca el límite contratado. Este modelo
se diferencia del nuestro, en que la entrega se realiza entre 48-72
horas. Sus precios suelen variar según el plan que escoja el cliente, pero
el standard es 22,95 € mensuales, con derecho a 3 DVD’s por entrega.
Para más información consultar su página web (www.mxp.tv).
•
Nuestros competidores directos son los videoclubes (en cualquier
formato).
2.4.2 Competencia Indirecta
•
Nuestra competencia sustitutiva serían la televisión, las salas de
cine, la televisión por cable (tanto taquilla como programación
incluida), el top manta y las descargas por Internet tanto legales como
ilegales, pero principalmente las ilegales. (Ver Anexo XIII).
•
El consumo medio de televisión por persona y día se estableció en 2005 en
217 minutos, frente a los 218 de 2004, lo que muestra una tendencia
estable en la demanda de televisión.
•
La asistencia al cine por habitante al año, es de 2,8 películas. España
ocupa, junto a Francia, el tercer lugar en Europa en términos de asistencia
por habitante, tan sólo por detrás de Islandia (5 veces) y de Irlanda (4,1).
16
•
En el año 2005, se estima que se descargaron ilegalmente un total de
80 millones de películas en España.
2.5 Modelo Económico del Negocio
Se ha realizado un análisis económico en base a la opinión de expertos en la
materia, con el fin de analizar la estructura de costes del mercado. (Ver
Anexo XIV)
Analizando la distribución de gastos, comprobamos que más del 65% son
en compra de DVD para el desarrollo de la actividad del videoclub. El
22% corresponde a gastos de personal, el 5,5% a gastos de alquiler
(del local, almacén, etc.) y por último y menos importantes, quedan los
gastos financieros y otros gastos (dotaciones a la amortización y a
provisiones, gastos de marketing, gastos extraordinarios, etc.), que
representan un 3,5% y un 3% respectivamente. La siguiente gráfica
muestra la forma en que se reparten los gastos de un videoclub.
Distribución de Gatos del Sector
Otros Gastos
3%
Gastos
Financieros
4%
Gasto Personal
22%
Gasto de
Alquiler
6%
Compra de
mercadería
65%
Cabe comentar que esta distribución de gastos es el ejercicio del primer
año, pues a medida que el negocio vaya transcurriendo, el gasto en compra
de DVD decrecerá bastante (la inversión inicial necesitará de una partida para
proveer nuestro negocio de un número suficiente de películas/videojuegos, ya
que no contamos con ninguna existencia).
Por otro lado, se ha realizado un análisis financiero de los indicadores más
relevantes. La liquidez es muy alta para este tipo de empresas, con un valor
del 1,33 del ratio de liquidez general, sin perjuicio que al obtener el ratio de
liquidez inmediata encontramos que disminuye considerablemente a un 0,25.
Lo anterior, se explica por el alto porcentaje de existencias, de hecho, es
la partida con más peso relativo en relación al total de activos. El ratio de
endeudamiento es de alrededor del 90%, lo que significa que la empresa se
financia principalmente por recursos ajenos.
17
2.6 Proveedores
Respecto a los proveedores necesarios para el desarrollo y
funcionamiento de nuestro proyecto, se han considerado los diferentes
proveedores e investigado la oferta que hay en el mercado de cada uno de
ellos.
Por un lado, para la preparación de los locales previo a su apertura ha de
considerarse desde la implementación, distribución y software de
mantenimiento y logística, hasta las materias primas, es decir, los DVD.
Existen numerosas constructoras aptas para contratar para una eventual
reforma del local, o locales, necesarios para el funcionamiento de la empresa.
Para el acondicionamiento de las mismas, hay variadas empresas proveedoras
de muebles para organizar el espacio de manera óptima (lo que es
indispensable en una empresa de distribución como la nuestra).
También hay muchas compañías especializadas en soluciones informáticas
que proporcionarán los sistemas completos de servicios para desarrollar
nuestro negocio on-line, la página Web, así como programas internos de
gestión.
Los repartidores que realicen las entregas a domicilio necesitarán un medio
de transporte rápido y eficaz. Consideramos que lo que mejor cubre esta
necesidad son los ciclomotores, metro y bicicletas (tanto a nivel de efectividad
como a nivel de precio). La diversidad de proveedores disponibles en este
sector hace que en esta fase del proyecto no debamos preocuparnos por ello.
En una fase posterior se decidirá entre la opción de comprar o alquilar los
ciclomotores dependiendo de lo que más nos convenga.
Por último, hay en Madrid y a nivel nacional diversas compañías de
mayoristas del sector audiovisual, que nos abastecerán con todos los DVD
que necesitemos. Asimismo, existe la opción de instalar dispensadores
automáticos de películas, donde encontramos múltiples compañías
especializadas en este ámbito.
Otro aspecto importante, es que la mayor parte de estos mayoristas no
trabajan bajo ningún contrato de exclusividad por lo que podremos elegir
indistintamente con la compañía que más nos convenga. (Ver Anexo XV)
La oferta de proveedores es suficientemente amplia para que no
suponga un problema para el desarrollo del proyecto.
2.7 Tendencias del Mercado
La tendencia del mercado, tiene como objetivo último que el alquiler de
películas se dirija a librar al usuario del soporte. El cliente no quiere devolver
discos. Además, al contrario que en los canales de pago, donde hay que
esperar al pase de la película, el consumidor prefiere pulsar un botón y ver la
película que quiera, cuando quiera y sin moverse del asiento. Es lo que se
conoce como VOD (Video On Demand) o vídeo bajo demanda.
18
Esta tecnología no está del todo desarrollada por problemas de índole técnica:
se necesitaba demasiado ancho de banda para enviar archivos tan grandes
como las películas desde el servidor al cliente. Este tipo de servicio, aún no
está del todo desarrollados pero siguen la tendencia de unir los ordenadores y
la televisión.
Las personas han cambiado sus costumbres en este tipo de mercado.
Hoy existe una amplia gama de posibilidades para ver una película. La vida
diaria de este tipo de cliente, caracterizada por un alto nivel de estrés y
cansancio, hacen que en su tiempo libre demanden la comodidad de no
moverse de su hogar para ver la película que ellos desean, en el lugar que
quieran y a la hora que estimen. Por todo esto, creemos que la oferta de
nuestro proyecto será bien acogida por el sector.
•
Las ventas de películas para el alquiler en formato DVD,
ha aumentado en un 112,9% entre el 2002 y el 2005.
•
La venta de películas en DVD ha aumentado en un 140%
entre los años 2002 y 2005.
•
Madrid es la con mayor porcentaje de ordenadores
(67,7) y conexión de Internet (50%) en los hogares.
•
El Mercado Potencial es la población de Madrid, entre los
16 y 65 años, con acceso a Internet y que alguna vez ha
alquilado películas/videojuegos, lo que corresponde a 1
millón de personas.
•
La cuota de Mercado objetivo es un 10% del mercado
potencial, lo que ofrece un total de 100 mil personas.
•
La curva de demanda y oferta en la venta de DVD son
exactamente iguales. La forma de comercialización que
se está aplicando es la concesión, lo que significa una
oportunidad de negocio por el ahorro en inventario.
•
El aumento de la curva de demanda para el caso del
alquiler, es un buen indicador del atractivo del sector al
que nos dirigimos. Este efecto se explica, por el aumento
de rentabilidad en rotación (22) que se le está dando a
las películas de DVD para alquiler.
•
La oferta de proveedores es suficientemente amplia para
que no suponga un problema.
•
La diferenciación de nuestro modelo de negocio es, sin
duda, la forma de distribución inmediata (entrega en
menos de 1 hora). Lo anterior, bajo la premisa de que
una persona-cliente, sentado frente al televisor viendo
una película con una pizza en la mano, despierta los
instintos empresariales de cualquier sector.
19
3. Análisis Interno
En este apartado estudiaremos las Oportunidades, Amenazas, Fortalezas y
Debilidades que podemos detectar para nuestro proyecto, para posteriormente
analizarlas y ponderarlas en una matriz de doble entrada. Así también,
estableceremos las capacidades y soluciones a adoptar en relación a éstas por
medio de un análisis CAME, es decir, Corregir Debilidades, Afrontar Amenazas,
Mantener y Mejorar las Fortalezas y Explorar las Oportunidades.
3.1 Análisis DAFO
3.1.1 Debilidades
•
•
•
•
•
Precio del alquiler elevado, en comparación con la competencia.
Inversión inicial alta, por la necesidad de tener una cantidad
suficiente para iniciar la actividad.
Gastos adicionales con respecto al modelo de distribución, que
repercutirán en un menor margen.
Gestión y coordinación complicada de inventario y distribución, etc.
Complejidad en la planificación de la entrega y de la retirada de las
películas/videojuegos.
3.1.2 Amenazas
•
•
•
•
•
•
•
Aumento de la Piratería.
Decrecimiento del mercado de alquiler y venta de DVD a nivel
nacional.
Alta competencia directa.
Alta cantidad de productos sustitutivos (competencia indirecta).
Estacionalidad de la demanda en la tarde-noche y en el fin de
semana.
Alta posibilidad de pérdida de existencias (no devolución, robo a los
repartidores, pérdida, etc).
Avance rápido de la tecnología.
3.1.3 Fortalezas
•
•
•
•
•
•
•
Nuevo concepto de distribución (servicio a domicilio instantáneo).
Tiempo de entrega de las películas/videojuegos bajo.
Nueva relación con los mayoristas: compra de DVD en consignación.
Gran oferta de películas/videojuegos (gran variedad de títulos,
temática amplia).
Multitud de canales de contacto (Internet, teléfono y local físico).
Automatización de los procesos.
Comunicación con nuestros clientes mediante nuevos canales
(potencial del CRM).
20
3.1.3 Oportunidades
•
•
•
•
•
•
•
•
Aumento de la penetración del DVD y de Internet en los hogares.
El gasto de los hogares en el alquiler de películas ha aumentado
un 20% en los últimos 5 años.
Incremento de títulos ofertados.
Amplia
oferta
de
proveedores
para
la
compra
de
Hay un cambio de conducta en la gente, no salir de la casa.
Crecimiento de los pagos por Internet.
Nicho de mercado sin ocupar (satisfacción inmediata del deseo
impulsivo del cliente de ver una película).
Posible cambio en la legislación.
21
DEBILIDADES
FORTALEZAS
OPORTUNIDADES
AMENAZAS
Amplia
Conducta Pagos
Nicho
Decrecimiento
oferta de
en la
por
de
Piratería
Competencia Estacionalidad
del Mercado
Resultados
Proveedores Gente Internet Mercado
Concepto de Distribución
0
3
0
3
2
2
3
0
13
Tiempo de Entrega
0
2
1
2
1
3
3
2
14
Canales de Contacto
0
3
2
3
0
2
2
2
14
Automatización Procesos
1
3
2
2
0
0
2
0
10
Precio del alquiler
-1
-2
-3
0
-3
-3
-2
-1
-15
Inversión Inicial Alta
-1
0
-1
0
-1
-2
-1
-2
-8
Gastos Adicionales
-2
-2
-1
0
0
-2
-3
-1
-11
Complejidad Entrega-Retirada
-1
-3
-1
0
0
0
-2
-1
-8
-4
4
-1
10
-1
0
2
-1
9
Resultados
22
3.2 Análisis CAME
3.2.1 Corregir Debilidades
•
•
•
•
•
•
Realizar acciones publicitarias para dar a conocer a los clientes la
diferencia de nuestro modelo de negocio, centrándonos en que en menos
de 1 hora tienes la película en la puerta de tu casa.
Diversificar el riesgo del negocio mediante la entrada de aportaciones
privadas, con el objetivo de reducir nuestra aportación inicial.
Establecer una estrategia que fomente una alta rotación mediante
promociones y otra serie de actuaciones que ayuden a la estabilización
de la demanda a lo largo de la semana.
Contar con servicios informáticos eficientes en manejo de inventario,
logística y de una lista por cliente de las películas/videojuegos por
temática favorita para establecer un servicio especializado para cada uno
de nuestros clientes.
Beneficiarnos del transporte público para el envío de las existencias.
Es decir, usaremos aparte de las motocicletas y las bicicletas, el
servicio público de la ciudad de Madrid (metro). Para ello se
localizarán los establecimientos en puntos estratégicos cercanos a
estaciones de metro.
Favorecernos del sistema de correos nacional para la entrega de las
películas/videojuegos por parte de los clientes.
3.2.2 Afrontar Amenazas
•
•
•
•
•
Ser parte, colaborar y apoyar la campaña del Ministerio de Cultura, en
relación a la piratería.
Realizar una campaña publicitaria agresiva para dar a conocer la nueva
forma de distribución, entrega de las películas/videojuegos en menos de
1 hora.
Tener disponible los títulos de estreno 3 meses antes que la
competencia indirecta (Televisión de Pago).
Realizar promociones y descuentos para estabilizar demanda.
Estar
en
continua
atención
a
nuevos
formatos
de
las
películas/videojuegos y a cambios tecnológicos en el mercado (BLUERAY).
3.2.3 Mantener Fortalezas
•
•
•
•
•
•
Identificar los procesos estratégicos y establecer indicadores clave
con la finalidad de añadir valor al cliente, identificar cuellos de
botella y mejorar así nuestros procesos.
Monitorear continuamente nuestro servicio de call center, para ofrecer
un soporte adecuado a nuestros clientes.
Cumplir los acuerdos con los proveedores, específicamente relacionado
al pago y las fechas comprometidas.
Renovación adecuada de los títulos (previsión de la demanda).
Desarrollar programas de inventario y logística, específicos para
nuestro negocio en base a las tecnologías actuales.
Implementar un CRM, para personalizar los servicios requeridos por
cada cliente.
23
3.2.4 Explorar Oportunidades
•
•
•
•
•
•
Realizar promociones, descuentos y publicidad, destacando la
comodidad de nuestro servicio (entrega en 1 hora) y para fidelizar a los
clientes.
Mantener una gran gama de los títulos.
Conseguir un acuerdo beneficioso con algún mayorista.
Posicionarnos claramente en el mercado como “entrega de película al
momento” “Menos de 59 minutos para la diversión” (tipo Telepizza
pero en videoclub).
Fomentar por medio de la página Web nuestra forma de pago por
Internet, teniendo y transmitiendo seguridad.
Participar activamente en todas las comisiones que se generen, en
relación con la piratería.
3.3 Objetivos Estratégicos
De acuerdo con el DAFO y el CAME, éste sería nuestro Objetivo General
Estratégico (OGE):
OBJETIVO GENERAL ESTRATÉGICO
Empresa dedicada al alquiler de películas/videojuegos en Madrid,
suministrando una gran variedad de productos, y distribuyéndolos
en menos de una hora. Los medios de contacto son Internet y la
línea telefónica.
Para la consecución del OGE, hemos considerado los siguientes sub-objetivos:
3.3.1 Posicionamiento
Nos posicionamos ante nuestra demanda como videoclub de entrega a
domicilio instantánea (Menos de 59 minutos para la diversión) en la
ciudad de Madrid. El pedido puede hacerse mediante dos canales diferentes:
Internet y teléfono.
3.3.2 Localización
Pretendemos para los primeros años de actividad y desde el comienzo de la
actividad, abrir 4 locales (alquilados) situados estratégicamente
alrededor de la red de metro de Madrid que cubran eficientemente las
distintas zonas marcadas como ámbito de nuestra actividad.
3.3.3 Cuota de mercado
Nuestro mercado potencial, después de los estudios de mercado realizados, se
ha establecido en 1 millón personas. Nuestro objetivo en base a la cuota de
mercado, y a los análisis y cálculos, estaría en llegar a un 10% del
mercado potencial. En el primer año, nos marcamos llegar a un 3,5%
del mercado potencial.
Al menos un 5% de nuestra cuota de mercado ha de ser cliente fiel, es
decir, que alquile de media al menos 1 película a la semana.
24
3.3.4 Comunicación
En los primeros seis meses, tenemos como objetivo haber aparecido
como noticia en al menos una revista de ocio de Madrid y en dos
periódicos gratuitos.
Conseguir en este mismo período de tiempo que al menos un 15% de
nuestro mercado potencial haya contactado con nosotros a través de
cualquier canal, al menos para búsqueda de información
3.3.5 Oferta
Tenemos en mente adquirir, para el primer año de actividad, unos 2.000
títulos. Éstos serían principalmente títulos de estreno, títulos de
películas/videojuegos con 1 año de antigüedad como máximo en la fecha de
adquisición, y títulos con la mayor repercusión histórica.
Nuestro objetivo
cinematográficos.
es
llegar
a
ofrecer
más
de
6.000
títulos
3.3.6 Rentabilidad
La empresa empezaría a ponerse en marcha en enero de 2008, y nos
marcaríamos como objetivo empezar a obtener ganancias en el segundo
ejercicio, intentando obtener un Payback aproximado de 3 años.
•
Posicionamiento: Posicionarnos como un videoclub de entrega a
domicilio en 59 minutos. Crearemos una nueva forma de Ocio.
•
Localización:
Abrir
4
locales
en
5
años,
situados
estratégicamente alrededor de la red de metro de Madrid.
•
Cuota de mercado: Llegar a un 10% del mercado potencial,
llegando a un 3,5% del mercado en el primer año y un
crecimiento para el resto de los años de 1,65% por año.
•
Comunicación: Que el 15% de nuestro mercado potencial haya
contactado con nosotros en los primeros 6 meses.
•
Oferta: Tener unos 2.000 títulos en el primer año, llegando a
ofrecer 6.000 distintos títulos al final de los 5 años.
•
Rentabilidad: Obtener ganancias
Payback de 2 años y medios.
en
el
segundo
año,
con
25
4. Plan de Operaciones
La finalidad de este apartado, es analizar las políticas de crecimiento, la
estacionalidad y los procesos principales, con el propósito de dimensionar los
requerimientos en materia de operaciones.
4.1 Políticas de Crecimiento
Para establecer la política de crecimiento que vamos a llevar a cabo en los
cinco primeros años, es necesario realizar un análisis de las acciones que se
llevarán a cabo para lograrlo.
Todos los servicios que ofrecerá el Videoclub estarán disponibles desde el
comienzo de las actividades, es decir, se prevé la instalación de todos los
servicios ofertados en una única fase. Es decir, el total de los locales, las
películas/videojuegos disponibles y los medios de contacto.
En base a los cálculos del mercado potencial y la cuota de mercado,
establecemos la siguiente política de crecimiento:
•
Año 1: ante la novedad y el carácter diferenciados del servicio que
ofrecemos, situamos la cuota de mercado en un 3,5% del mercado
potencial.
•
Año 2: el efecto creado por la novedad del servicio nos asienta dentro del
mercado, lo cual hace que crezcamos el segundo año un 1,65%.
•
Año 3: consolidamos nuestro servicio en el mercado y potenciamos los
canales de contactos, creciendo en este año al 1,65%.
•
Año 4: nuestro servicio diferenciador de entrega a domicilio inmediato, se
consolida en el mercado del alquiler de películas/videojuegos,
aumentando otro 1,65% respecto al tercer año.
•
Año 5: volvemos a mejorar un 1,65% respecto al año anterior,
hasta alcanzar un 10% del mercado potencial, lo que significa un total
de 100.000 clientes.
•
A partir del sexto año nos estabilizaremos entre un 10% y 15% del
mercado potencial.
Para llegar a conseguir estos objetivos de crecimiento vamos a ofrecer un
servicio de máxima calidad en la entrega de las películas/videojuegos
inmediatas como elemento clave y diferenciador respecto a la
competencia.
Además, uno de los principios de nuestra oferta es ofrecer un servicio de
atención personalizada one to one con cada uno de nuestros clientes.
4.1.1 Nuevos clientes y clientes fieles
Del total de la cuota de mercado, asumiremos que el 45% de los clientes
que ingresan a la página Web o se comunican con la empresa a través del
teléfono, son aquellos que realizan algún tipo de transacción, es decir, que
alquilan alguna película.
26
Lo anterior se define en función de la información recopilada por medio de la
encuesta y de expertos relacionados al mercado en cuestión.
Tal como se mencionó anteriormente, el 5% de los clientes se convertirán
en clientes fieles, por lo que cada año existirá una cantidad de clientes que
serán frecuentes.
El siguiente gráfico, muestra la comparación entre los clientes que nos
contactan y los que realizan una transacción en nuestra empresa.
La cuota de mercado que esperamos abarcar en el primer año de
explotación, es del 3,5% del mercado potencial. Durante los cuatro
siguientes años, nuestra tasa de crecimiento progresará un 1,65%
por año, alcanzando un 10% del mercado, lo que significan un total
de 100.000 clientes. A partir del sexto año nos estabilizaremos entre
un 10% y 15% del mercado potencial.
El 45% de los clientes potenciales, realizarán algún tipo de
transacción en nuestra empresa y el 5% se convertirá en clientes
fieles o frecuentes.
4.2 Política de Estacionalidad
El alquiler de películas/videojuegos se ve afectado por la estacionalidad a
distintos niveles.
•
Estacionalidad Anual: en este tipo de negocio el volumen de ventas
no es uniforme a lo largo del año. Diciembre es el mes que genera una
mayor cantidad de ingresos, aunque noviembre, enero y febrero también
son buenos meses. Los peores son abril, mayo y junio.
27
Las mejores épocas del año en cuanto a ingresos son aquellas en las que
hace frío y llueve, ya que el factor climático influye directamente en las
ventas. Si hace mal tiempo, los clientes salen menos a la calle y se
alquilan más películas/videojuegos.
El siguiente gráfico muestra de la distribución de la demanda por mes, en
un año tipo.
Distribución de la Demanda por Mes
14%
12%
10%
8%
6%
4%
2%
0%
Enero
Febrero
M arzo
Abril
M ayo
Junio
Julio
Agosto
Septiembre
Octubre
Noviembre
Diciembre
(Para obtener más información consultar anexo XVI).
•
Estacionalidad en la semana: Sin embargo, en el aumento de los
alquileres no sólo influye el clima. También interviene de forma muy
directa la programación de televisión, o el tiempo libre disponible. Así,
entre semana se alquilan menos películas/videojuegos que los
fines de semana. Una de las razones es que la programación de los fines
de semana resulta, en general, menos atractiva para el público que la que
se emite los días de diario, teniendo en cuenta también , que el factor más
importante es el tiempo disponible que tiene la gente los fines de semana
en comparación con la semana.
Por medio de la encuesta, determinamos que sólo el 22% “ve” las
películas/videojuegos en la semana (de lunes a jueves) y el restante
78% los fines de semana (de viernes a domingo).
(Para obtener más información consultar anexo XVII).
•
Estacionalidad durante el día: No obstante, el alquiler de
películas/videojuegos también se ve afectado por las horas del día en las
cuales se concentran los pedidos. El 5,3% de los alquileres se realizan
durante las horas de la mañana, el 40,8% se realizan durante la
tarde y finalmente el 53,9% en la noche.
28
(Para obtener más información consultar anexo XVIII).
Nuestro objetivo por tanto será estabilizar la demanda durante el día, la
semana y los meses, para conseguir potenciar el alquiler de
películas/videojuegos durante los períodos de menor afluencia.
•
Se establecerán promociones y descuentos para que aumente el
alquiler de películas/videojuegos en los meses de verano (abril – junio).
En estos meses se ofrecerán promociones de 2 por 1, para aquellas
personas que alquilen durante la semana.
•
En el caso de los meses en que existe una mayor demanda (diciembre febrero), se realizarán promociones del tipo “Llévate la segunda
película un 50% mas barata”.
•
También, se utilizarán promociones especiales como por ejemplo, el
día del niño, el día del padre. Por la mañana existirán promociones
dirigidas a los niños y las amas de casas. En el caso de las tardes se
utilizarán promociones dirigidas a los trabajadores.
En definitiva, estas actividades específicas se dirigirán a sectores concretos de
nuestro mercado potencial que se explicarán más a fondo en el Plan de
Marketing.
De este modo se pretende, estabilizar la demanda a un nivel homogéneo
durante los días, semanas y meses, pues conseguiríamos ventaja sobre la
competencia, a través de las diferentes ofertas que se realizarían y la
diferenciación en la entrega.
Este tipo de negocio se ve afectado porque el volumen de ventas no
es uniforme durante el año. Los mejores meses son entre noviembre
y febrero y los peores son entre abril y junio. Durante la semana la
demanda se centra principalmente los fines de semanas, con un
85% de los pedidos y finalmente los clientes prefieren alquilar
películas/videojuegos por las noches.
29
4.3 Política de Alquiler
Ya definidas las políticas de crecimiento y de estacionalidad, nos centramos en
las políticas de alquiler, para cuantificar el número de alquileres que se
espera que se realicen, así como el número de repartidores y el número
de telefonistas necesarios.
A continuación se explicarán algunos datos importantes para llevar a cabo la
cuantificación:
•
Según datos de la encuesta, el 33% de los clientes alquilan con una
frecuencia de una vez por semana, el 18% lo realiza con una frecuencia
de 2 veces por semana y el 49% lo realizan una vez por mes.
•
Según datos estimados, el 8% de los clientes que alquilan se incorporarán
en el Club de DVD por un mes, el 4% lo realiza en el Club de DVD por
3 meses y el 2% lo realizan el Club de DVD por 6 meses, las
especificaciones de este tipo de club serán explicadas en el apartado del
Plan de Marketing.
•
El 30% de las solicitudes se realizarán por teléfono y el restante 70% se
efectuará por la página Web.
•
La eficiencia de los telefonistas es de 6 llamadas por hora y la de los
repartidores de 4 pedidos por hora.
•
Los turnos de los repartidores y de telefonistas se dividen en 2, en la
tarde y en la noche. El turno de la tarde es desde las 12:00 hrs. hasta
las 19:00hrs, lo cual corresponde a 7 horas al día. El turno de la noche
es desde las 19:00 hrs. hasta las 00:00hrs, lo cual corresponde a 5
horas al día.
4.4 Demanda Estimada
De analizar todos los datos anteriormente presentados, se determinará la
demanda estimada para nuestro negocio.
Para empezar, se estimará la cantidad de clientes a los cuales pretendemos
llegar. Después de analizar los clientes, nos centraremos en el cálculo de los
alquileres que se realizarán.
Para el cálculo de los clientes se utilizarán las siguientes variables: mercado
potencia; tasas de crecimiento; estacionalidad por año, semana y día;
y clientes nuevos y fieles. En el siguiente gráfico, se muestra un ejemplo
del cálculo para los 3 primeros meses de funcionamiento.
30
En el gráfico siguiente se muestra el total de clientes por año.
Clientes por año
70.000
60.000
Clientes
50.000
40.000
55.031
30.000
45.131
35.231
20.000
10.000
9.188
25.331
15.750
7.425
7.425
7.425
7.425
2
3
4
5
0
1
Años
Clientes Nuevos
Clientes Fieles
Para el cálculo del total que se alquilará, se aplicaran datos de la encuesta
para determinar la frecuencia de alquiler de las películas/videojuegos,
el siguiente cuadro muestra las frecuencias estimadas.
Alquiler
Porcentaje
2 vez a la semana
18%
1 vez a la semana
33%
1 vez la mes
49%
Promedio
Películas/videojuegos al Mes alquiladas
8
4
1
3,25
31
(Para obtener más información consultar anexo XIX).
De los datos anteriores, se obtiene que el mes de enero del primer año se
alquilarán 6.400 películas, de las cuales 1.400 corresponden a aquellas que
se alquilarán en la semana y 5.000 el fin de semana. Y en diciembre del
quinto año, se alquilaran 19.000, de las cuales 4.200 lo harán en la
semana y 14.900 el fin de semana.
4.5 Telefonistas y Repartidores
A partir de los datos obtenidos, se determinó el número de telefonistas y
repartidores necesarios para satisfacer la demanda. Estos datos se
diferenciaron por año, periodo de la semana entre los 4 días de la semana
(Lunes - Jueves) o fin de semana (Viernes - Domingo) y en que período del
día (Tarde - Noche).
Año
1
2
3
4
5
Número de Telefonistas
Call Center
Call Center
(Semana)
(Fin de Semana)
Tarde
Noche
Tarde
Noche
1
1
1
3
1
1
2
4
1
1
2
4
1
2
2
4
1
2
3
5
Fuente: Elaboración Propia
Semestre
1
2
3
4
5
Número de Repartidores
Repartidores
Repartidores
(Semana)
(Fin de Semana)
Tarde
Noche
Tarde
Noche
4
4
4
10
4
4
5
13
4
4
6
17
4
5
8
20
4
6
9
24
(Para obtener más información consultar anexo XX).
En el mes de enero del primer año se alquilarán 6.400
películas/videojuegos y en diciembre del quinto año, se alquilarán
19.000 películas/videojuegos.
Para el primer año es necesario contratar como mínimo 3 personas
para el call center y en el quinto año se tienen que contratar a 5
personas.
Por otro lado, en el primer año es necesario contratar como máximo
10 repartidores y en el quinto año a 24.
32
4.6 Procesos Principales
En este punto se detallarán los procesos principales para el funcionamiento de
nuestro negocio, los que se deberán cuidar especialmente, puesto que en la
mayoría de estos procesos se entrará en contacto directo o indirecto con el
cliente. Brindar una primera buena impresión es crucial para posicionarnos
fuertemente en la mente de nuestro cliente.
4.6.1 Contacto Previo con los clientes
En lo que respecta al contacto con los clientes, éstos podrán alquilar o
comprar el DVD/Juego que deseen por medio de dos modalidades
diferentes, las cuales se detallan a continuación:
•
•
Internet.
Telefónicamente.
Como primer punto, y antes de ahondar con el análisis del proceso, cabe
destacar que la modalidad Internet será una de las más importantes del
negocio, ya que si bien el cliente podrá optar por la otra alternativa, es por
este medio a través del cual la empresa focalizará fuerzas, recursos y
manejará la mayor cantidad de clientela.
En caso de que sea una llamada telefónica, el telefonista atenderá
amablemente la llamada facilitando toda la información que el cliente
precise y facilitando en todo momento el posible alquiler a través de teléfono.
Si este decide proceder con el alquiler, los datos serán ingresados y
procesados como una solicitud normal realizada por Internet, pero por nuestro
telefonista.
4.6.2 Proceso de solicitud de películas/videojuegos
El cliente iniciará el proceso de compra o alquiler a través de las dos
modalidades detalladas anteriormente.
En cualquiera de los casos si se trata de un cliente nuevo este, después de
conocer nuestro servicio, deberá cumplimentar el formulario para darse
de alta. Al finalizar este paso, el sistema le proveerá al cliente de una clave
personal que deberá ingresar para proceder en cualquier proceso posterior.
Este paso podrá ser efectuado a través del ordenador personal o
telefónicamente.
A partir de este momento el cliente podrá ingresar los datos de su domicilio (o
cualquier otro domicilio) y el sistema le comunicará automáticamente si
la dirección ingresada se encuentra dentro del rango de acción de la
empresa.
En caso de querer proceder con la compra y/o alquiler de un DVD/Juego el
cliente podrá elegir, de una lista de películas y videojuegos
disponibles, la que pretenda alquilar y/o comprar.
En caso de que el cliente esté efectuando la operación por medio de Internet
la oferta de películas y videojuegos disponibles figurará en la página
Web.
33
En caso contrario, si el cliente está efectuando el pedido telefónicamente
este podrá solicitar recomendaciones a nuestros operadores o bien
podrá seleccionar el título de nuestro catálogo impreso.
Cada una de las películas o videojuegos dispondrá de una breve explicación
de sus datos más relevantes.
Una vez llevada a cabo esta etapa, el cliente deberá seleccionar de una lista
de alternativas preestablecidas por el sistema lo siguiente:
•
•
Modalidad de entrega: Domicilio (Dirección).
Tiempo de entrega: en menos de una hora u hora personalizada.
Culminada esta etapa el sistema detallará el valor total de la operación. En
caso que sea ésta la última operación solicitada por el cliente, este deberá
seleccionar la modalidad de pago que desee: tarjeta de débito, tarjeta
de crédito, sistema de sms o efectivo.
Finalmente, una vez seleccionada la modalidad, se deberá confirmar la
operación.
4.6.3 Proceso de entrega de películas videojuegos
Inmediatamente después del paso anterior, el sistema informático notificará el
pedido realizado por el cliente a la central más conveniente, basándose
dicha decisión fundamentalmente en la proximidad de la central con el
domicilio en el que se debe entregar la película.
34
Luego se ingresará la dirección en el software de logística, el cual evaluará la
ruta más conveniente. Se le notificará al empleado de la nueva entrega
a realizar con todos los datos relevantes: dirección, tiempo de entrega, ruta a
seguir, etc.
El repartidor llevará las películas/videojuegos en cajas especiales y dentro
de bolsas de la empresa. Estos dos productos llevarán impreso el logo de
la empresa. En el interior de la bolsa, se incluirá el sobre pre-franqueado
para la devolución de la película, lo que se explicará en el siguiente apartado.
Una vez que el empleado haya realizado la entrega, este enviará un
mensaje de confirmación a la central con la hora exacta de dicha
entrega y cualquier otro dato de interés utilizando un PDA.
4.6.4 Proceso de devolución de películas/videojuegos
La devolución de las películas/videojuegos por parte de los clientes, se
realizará por medio del sistema de franqueo, de correos de España.
Después de que el cliente haya visto la película, simplemente tiene que
ponerla en el sobre con franqueo prepagado, que se le proporcionará en la
entrega de la película y tendrá que ser devuelta por correo normal, en
cualquier buzón de la red de correos.
Se contratará un apartado postal en correos, para la recepción de las
35
A este apartado se puede acceder dentro del horario de oficina (Laborales
08:30 – 21:30 hrs.; Sábados 08:30 – 14:00 hrs.), por lo que se asignará a
uno
de
los
repartidores
para
que
pase
a
recoger
las
películas/videojuegos unas dos o tres veces al día.
Para personalizar el trato con cada cliente y logar así un mejor control de cada
ejemplar alquilado se le enviará un MSN o un mail recordándole al cliente
la fecha en que debe devolver el DVD/juego.
4.6.5 Proceso de control de películas/videojuegos
Como ya fue mencionado, cada película solicitada será entregada por el
repartidor con un sobre prefranqueado. Dicha película y sobre contarán
con un código de barras que servirá para reconocer rápidamente un
DVD/juego en el local o en un punto de la cadena logística.
Se ha optado por el código de barras ya que es un sistema muy eficiente para
gestionar datos con identificación automática.
La implantación de este código le aporta a la empresa ventajas tales como:
•
Mejora la exactitud de los datos, hay una mayor precisión de la
información.
•
Rápido control del stock de mercancías.
•
Estadísticas comerciales. El código de barras permite conocer las
referencias vendidas en cada momento, pudiendo extraer conclusiones de
merchandising.
•
Se puede obtener un mejor control de calidad y servicio al cliente.
•
Se pueden contar con nuevas categorías de información.
36
•
Se mejora el control de las entradas y salidas de películas/videojuegos.
Esta ventaja es clave, ya que este código permitirá tener un control
preciso de la película que se envió a cada cliente, el día en que se envió,
en el que debe ser devuelta, entre otros datos de interés.
•
Eficiencia, debido a la rapidez de la captura de datos. El incremento de la
velocidad y exactitud en la toma de datos, además de eliminar errores,
supone un ahorro de costes y tiempo.
Los clientes nos podrán contactar por medio de dos modalidades,
Internet y Teléfono.
Para realizar un excelente servicio los procesos en los cuales hay
que poner mucha atención son la entrega, la devolución y el control
de las películas/videojuegos.
4.7 Localización
Después de realizar una investigación de las zonas potenciales, se ha
considerado que cuatro establecimientos se podrán entregar los servicios a
toda la zona metropolitana.
Los locales estarán situados en puntos estratégicos de la capital, de tal
modo que podamos cumplir nuestro compromiso de hacer llegar en una hora
cualquier película o videojuego que los clientes nos soliciten. Hemos procurado
que los locales seleccionados estén situados cerca de bocas de metro para
que los repartidores que vayan a pie pierdan el mínimo tiempo posible en los
desplazamientos hasta las residencias de nuestros clientes.
En el siguiente gráfico se muestran las zonas definidas:
37
Por lo tanto y como se ha indicado anteriormente, se limitará nuestro
servicio a la zona de Madrid capital. A pesar de no ser una división oficial
de la capital, el radio de acción de los repartidores se limitará a la zona
interior de la M-30 (salvo algunas excepciones, como por ejemplo la zona
de Ventas y Ciudad Lineal, que se extenderá hasta Canillejas).
Sin perjuicio de lo anterior, si la demanda es elevada en alguna zona en la
que no se ofrece servicio, se solucionará incrementando el número de
repartidores del local más cercano, o incluso abriendo un nuevo local
en esa zona.
Los locales seleccionados son:
•
Local Principal: Plaza de Castilla. El primer local está situado en la
Avenida de Asturias. Al ser la zona norte de Madrid la de mayor extensión,
hemos decidido que será aquí donde situaremos el local principal (también
tenemos en cuenta que en esta zona los alquileres son sensiblemente
inferiores a otras zonas más céntricas). Mide 156 m2 construidos, por lo
que el tamaño se ajusta a los requerimientos. El precio del alquiler será
de 1.800€ al mes.
Características Local: 156 m² construidos; segunda mano en bruto;
comunidad incluida en el alquiler; local de 1 plantas; distribución diáfana.
Transporte en la Zona: Metro Líneas 1, 9 y 10. Autobuses Líneas 5, 27,
42, 49, 66, 67, 70, 80, 124, 125, 129
•
Local 2: Moncloa. El segundo local esta situado en el distrito de Moncloa,
específicamente en el barrio de argüelles. Mide 60 m2 construidos, por lo
de 450€ al mes.
Características Local: 60 m² construidos, 50 m2 útiles; segunda mano en
buen estado; distribución de 3 a 5 estancias; a 2 minutos de la estación de
Príncipe Pio; dispone de puerta de seguridad.
Transporte en la Zona: Metro Líneas 3, 4, 6 y 10. Autobuses Líneas 1, 2,
21, 44, 46, 75, 74, 133, 138, 148, 500, circular.
•
Local 3: Pacífico. El tercer local esta situado en el distrito de Retiro,
específicamente en el barrio de pacífico. Mide 75 m2 construidos, por lo
de 700€ al mes.
Características Local: 75 m² construidos; segunda mano; distribución de 3
a 5 estancias; comunidad incluida en el alquiler; 1 aseo.
Transporte en la Zona: Metro Líneas 1 y 6. Autobuses Líneas 10, 14, 24,
26, 32, 37, 54, 57, c, 102, 141
•
Local 4: Ventas. El cuarto local esta situado en el distrito de Salamanca,
específicamente en el barrio de guindalera. Mide 75 m2 construidos, por
lo que el tamaño se ajusta a los requerimientos. El precio del alquiler
será de 650€ al mes.
38
Características Local: 75 m² construidos, 62 m2 útiles; segunda mano;
distribución de 1 a 2 estancias; 1 aseo.
Transporte en la Zona: Metro Líneas 2, 5 y 7. Autobuses Líneas 1, 2, 12,
21, 26, 29, 38, 43, 48, 52, 53, 56, 71, 72, 73, 74, 106, 110, 114, 115,
143, 146, 201, circular, y bus aeropuerto
Los siguientes dibujos representan la distribución general de los locales:
Local Principal:
Locales Pequeños:
39
El local principal esta compuesto por:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Call Center
Sala de Estar
Cocina
Aseo
Lavabo
WC
Oficina de Administración y Finanzas
Oficina Director General
Oficina Director de Operaciones
Almacén
Recepción
Los locales secundarios están compuesto por:
•
•
•
•
•
•
Sala de Estar
Cocina
Aseo
Oficina de Encargado
Almacén
Recepción
Una vez seleccionados todos los locales, abordaremos las tareas de reforma
de cada uno de ellos para adaptarlos a nuestras necesidades. Deberemos
solicitar el permiso de obra al ayuntamiento de Madrid, que debido al número
de locales probablemente se demorará entre quince días y un mes. Este
trámite junto con el proyecto de obra, y el diseño de los locales tardará unos
dos meses en llevarse a cabo.
Los principales costes de las reformas se muestran en el siguiente cuadro.
Ítem
Local Principal (€)
Demoliciones y ayudas
Albañilería
Solados y alicatados
Decoración y pintura
Fontanería
Herrería
Vidrio
Electricidad
Cumplimiento cte db si
Carpintería
Plan de seguridad y salud
Acondicionamiento y ventilación
Otros
TOTAL
1.000,00
28.500,00
9.500,00
8.006,22
1.945,00
2.119,80
1.250,00
2.094,50
365,00
8.850,00
425,04
18.698,09
28.301,76
111.055,41
Local
(€)
Pequeño
500,00
14.250,35
3.500,00
3.006,22
1.030,00
965,80
452,00
915,50
129,00
2.324,00
206,04
6.134,09
11.427,07
44.840,07
El importe total del presupuesto asciende a 245.575 € (IVA incluido).
(Para obtener más información consultar anexo XXI).
40
4.8 Instalación del sistema de informática
Los locales en los que se instalarán los Videoclubes son los descritos
anteriormente.
En cuanto a las instalaciones de cada uno de ellos, hay que considerar todo lo
referente al sistema de informática a instalar.
Tal como se explicó anteriormente, existirá un local que cumplirá la
función de oficina, que tendrá las bodegas con todos los títulos y por otro
lado albergara el Call Center que será parte de nuestros canales de contactos.
Y los otros 3 locales sólo tendrán una oficina y el almacén con los títulos
más relevantes.
El local principal tendrá una distribución de 3 oficinas, 2 baños (uno con
ducha), un call center, lugar de descanso y una gran almacén. Los 3
locales secundarios están compuestos por una oficina, un baño (con
ducha), un lugar de descanso y una bodega.
Cada uno de los locales dispondrá de un moderno sistema informático
donde se centralizará toda la información de cada uno de ellos, sin embargo,
la información total del negocio estará centrada en el local principal. El
sistema de cada uno de los locales se construirá en torno a un servidor
central donde se alojan las bases de datos y ficheros sobre los que trabajan
todas las aplicaciones.
En este servidor correrán las aplicaciones para llevar a cabo todo el trabajo de
la empresa, como son: los programas de CRM, Facturación, Inventario,
Logística, Call Center, etc.
La red en el local principal, estará compuesta por 4 ordenadores en las
oficinas, 1 en la bodega, 1 en la sala de descanso y por los 10 ordenadores del
Call Center. Para el caso de los locales secundarios, éstos sólo estarán
compuestos por 1 ordenador en la oficina, 1 en la sala de descanso y otro en
la bodega.
Además de estos equipos, en las bodegas habrá una impresora al igual que en
las oficinas de los jefes de cada local, pero esta última será multifuncional lo
que significa que incluye impresora, escáner, fax y fotocopiadora. El Call
Center estará equipado con lo necesario para desarrollar el mejor servicio.
Todos los sistemas estarán conectados en una red de área local, que
dispondrá además de puntos de acceso inalámbrico para que haya
cobertura de WiFi desde cualquier punto de los locales.
41
Los principales costes del sistema de informática se muestran en el siguiente
cuadro.
Ítem
Conexión de Red
Internet
Página Web
Ordenador Portátil
Servidor
Central de Teléfonos
Ordenadores
Impresora Multifunsional
Programas
Otros
TOTAL
Coste (€)
1.152 €
1.872 €
3.470 €
1.600 €
1.500 €
2.500 €
9.400 €
320 €
7.092 €
435 €
Tipo
Fijo Anual
Fijo Anual
Fijo Anual
Inversión
Inversión
Inversión
Inversión
Inversión
Inversión
Inversión
29.341 €
El coste total del proyecto de instalaciones de programas informáticos
se estima en 29.341 €.
4.9 Resumen de Costes / Gastos e Inversión
El proyecto, desde el punto de vista Operativo, necesita una inversión total
de 342.606€ para cubrir las inversiones iniciales y los primeros costes
operativos.
La siguiente tabla muestra un resumen de los principales costes, gastos e
inversiones que contempla el proyecto a lo largo del primer año. En el
caso de las inversiones se refleja la cifra imputable por año.
42
Costes para el primer año de funcionamiento
Costes/Inversión/Materia Prima
Costes Fijos
Costes Variables
Inversión (Amortización)
TOTAL
Total
77.357 €
153.874 €
39.406 €
270.638 €
Tabla completa de Costes, gastos e inversiones en Anexo XXII.
4.9.1 Costes, Gastos e Inversión más importantes
A continuación se explicaran algunos de los costes más relevantes para llevar
a cabo nuestro proyecto, dentro de los cuales encontramos el desarrollo de la
página WEB, la compra de las películas/videojuegos y finalmente los costes de
la devolución de las películas/videojuegos.
Página WEB
Para nuestra empresa, Internet es uno de los medios de contacto más
importante, de hecho el 70% de nuestros clientes nos contactarán por este
medio, lo cual hace imprescindible una página Web de excelente calidad. El
formato y diseño de la página Web se explicaran en el Plan de Marketing.
El proyecto de desarrollo, diseño, alojamiento y mantenimiento de la página
Web, será concedida a la empresa SERVIWEB y a continuación se detallan
algunos de los costes asociados a este servicio.
•
Diseño Página Web: Se realizará en base a una tienda virtual
corporativa, el cual tiene un coste de 1.595€.
•
Diseño Flash: Se incluirán algunos efectos, en menús, cabeceras e
imágenes, lo cual tiene un coste de 295€.
•
Multilenguaje: Se implementará dos lenguajes adicionales al castellano,
lo cual tiene un coste de 790€.
•
Sección de Noticias: La implementación de una sección de noticias tiene
un coste de 395€.
•
Pago por Internet: Se incorporará la opción de la posibilidad de pago por
Internet, lo cual tiene un coste de 395€.
•
Dominio de la Página: Lo cual tiene un coste de 19€ anuales.
•
Alojamiento de la Página: El alojamiento de la página Web en los
servidores de la empresa SERVIWEB tiene un costo de 183€ anuales.
•
Mantenimiento: El mantenimiento de la página Web tiene un coste de
190€ anuales.
43
Los costes totales de la página Web son:
Costes/Inversión
Inversión
Costes Fijos (anuales)
Total
3.470 €
392 €
Compra de Películas/Videojuegos
Antes del primer año de funcionamiento se realizará una compra de 1.400
películas y 500 videojuegos, el coste y la distribución por tipo de película y
juego se muestra a continuación,
Tipo
Películas estrenos
Películas no estrenos
Videojuegos estrenos
Videojuegos no estrenos
Número de copias
700
700
250
250
Precio
35 €
12 €
40 €
25 €
Total
24.500 €
8.400 €
10.000 €
6.250 €
A partir de las políticas de crecimiento y de estacionalidad, nos centramos en
las compras de DVD y Videojuegos, para cuantificar el número de
películas/videojuegos a comprar, así como el número de copias necesarias.
A continuación se explicarán algunos datos importantes para llevar a cabo el
cálculo de películas y videojuegos necesarios:
•
Según datos de los proveedores, el número de películas que están
disponibles para comprar por mes es de un total de 40, las cuales se
dividen en 15 estrenos y 25 no estrenos. En el caso de los
videojuegos, el número por total es de 15 videojuegos por mes, las
cuales se dividen en 10 estrenos y 5 no estrenos.
•
Del total de los alquileres que se realizan, el 80% corresponde a
películas y el restante 20% son videojuegos.
•
Del total de películas alquiladas, el 70% corresponden a estrenos y el
30% a películas de no estreno. En el caso de los videojuegos los
porcentajes son del 60% y 40% respectivamente.
•
Los costes promedios de las películas estrenos es de 35€ por copia y
para los no estrenos es de 12€ por copia.
•
Los costes promedios de los videojuegos estrenos es de 40€ por copia y
para los no estrenos es de 25€ por copia.
•
La rotación de las películas y videojuegos de estrenos es de 12 y para
las de no estreno es de 8.
De los datos anteriores, se obtiene que cada mes se comprán 15 películas
estrenos, 25 no estrenos y 10 videojuegos de estrenos y 5 videojuegos no
estrenos. Por lo tanto, en el mes de enero del primer año se comprarán
259 películas y videojuegos. Y en diciembre del quinto año, se
compraran 851 películas y videojuegos.
44
En el siguiente cuadro se muestra el número de películas y videojuegos
comprados por año.
Año
1
2
3
4
5
Películas Películas Videojuegos Videojuegos
Estrenos
Otras
Estrenos
Otros
2.064
803
442
276
2.711
1.089
581
363
3.531
1.419
757
473
4.350
1.748
932
583
5.170
2.077
1.108
692
El siguiente cuadro nos muestra los costes de la adquisición de las películas y
videojuegos.
Año
1
2
3
4
5
Películas Películas Videojuegos Videojuegos
Total
Estrenos
Otras
Estrenos
Otros
72.246
9.638
17.693
6.911 106.488
94.898
13.073
23.240
9.078 140.289
123.579
17.024
30.264
11.822 182.689
152.260
20.975
37.288
14.566 225.089
180.941
24.926
44.312
17.309 267.489
Devolución de las películas/videojuegos
Tal como se explicó en la sección de procesos, la devolución de las
películas/videojuegos se realizará por la empresa correos de España. El coste
asociado a este concepto se expone a continuación:
•
Apartado Franqueado en Destino: Se utilizará un apartado franqueado
de tal manera que las películas/videojuegos devueltas lleguen todas al
mismo destino. El coste del franqueado es 86,55€ el primer año y las
renovaciones tienen un coste de 75,05€ anuales.
•
Coste de Carta Franqueada: El coste de cada una de las devoluciones
franqueadas es de 0,9€. Sin contar con que por la cantidad despachada
se efectuará un descuento del 40% por el total de las devoluciones al mes.
Los costes totales de la devolución de las películas/videojuegos son:
Costes/Inversión
Inversión
Apartado Franqueado
Fianza
Costes
Demanda
Acumulada
Estimada
Precio
1
2
81.047
106.458
0,54
0,54
Coste Total 43.765 €
57.487 €
Total
86,55 € (primer año)
75,05 € (renovación)
1.000€
Año
3
4
5
138.633
170.808
202.983
0,54
0,54
0,54
74.862 €
92.236 €
109.611 €
45
4.10 Resumen de Proveedores
A continuación se detalla una relación de los proveedores con los que vamos a
contar para el abastecimiento de las películas y los videojuegos.
Empresa
DAS del Vídeo SL
Movies distribución
LIDE
Divisa Red
Disaraba SL
Videoteca 27
MGM
Estévez Seven SL
Dirección
San Lamberto, 3
Avd. Marcelo Celayeta, 75
C/ Laguna del Marquesado,10
C/ Los Astros, 2
C/ Venta la Estrella, 2
C/ Puerto del Pontón, 6
C/ Pi y Margall, 7
San José, 13 bajo
4.11 Personal Necesario y Definición de Puestos.
4.11.1 Organigrama
La organización de personal de los Videoclubs en cuanto a Operaciones está
representada en el siguiente organigrama.
4.11.2 Tabla de Personal de Operaciones
En el siguiente cuadro se muestra el personal fijo de los 5 años considerados
en el análisis.
Cargo
Director de Operaciones
Jefe del Call-Center
Jefe de local
Dependientes
Total
Personal
1
1
4 (1 por local)
4
10
46
En los siguientes cuadros se muestran el personal variable a través del
tiempo, como son los repartidores y los telefonistas del call center.
Año
1
2
3
4
5
Número de Telefonistas
Call Center
Call Center
(Semana)
(Fin de Semana)
Tarde
Noche
Tarde
Noche
1
1
1
3
1
1
2
4
1
1
2
4
1
2
2
4
1
2
3
5
Semestre
1
2
3
4
5
Número de Repartidores
Repartidores
Repartidores
(Semana)
(Fin de Semana)
Tarde
Noche
Tarde
Noche
4
4
4
10
4
4
5
13
4
4
6
17
4
5
8
20
4
6
9
24
47
4.11.3 Perfiles requeridos por puesto
Cargo
Funciones
-
Director
de
Operaciones
-
Jefe del CallCenter
-
Telefonistas
-
Jefe de local
-
Dependientes -
Repartidores
-
-
Dirigir y coordinar las actividades de los videoclubes,
asegurando la adecuada y eficiente asignación de los
recursos.
Es el encargado de las compras a los proveedores y de
determinar los requerimientos de cada uno de los
locales.
Supervisar la buena gestión de los inventarios.
Supervisar la buena gestión de la entrega de los
pedidos.
Coordinación general de los locales
Selección de los jefes de local.
Control de la operatividad (buen funcionamiento) del
call-center.
Controlar y dirigir a los telefonistas.
Resolver conflictos y toma de decisiones.
Selección del personal del call center.
Encargados de la atención de las llamadas telefónicas.
Envío
de
los
pedidos
telefónicos
al
local
correspondiente.
Tener facilidad de comunicación
Gran capacidad de trabajo en equipo
Demostrar estabilidad emocional
Saber adaptarse a la estacionalidad de este tipo de
trabajo y mostrarse flexibles en el momento de acordar
los horarios, en función de la actividad del centro de
llamadas.
Gestión y coordinación de los inventarios del local en
cuestión.
Atención de los clientes vía web y cálculo de la ruta
óptima.
Selección y gestión del personal del local.
Atención de quejas y reclamaciones.
Coordinación de repartidores.
Clasificación y ordenación de títulos.
Limpieza del local.
Preparación de pedidos.
Entrega de los títulos.
Persona de buena presencia
Tener facilidad de comunicación
Gran capacidad de trabajo en equipo
Demostrar estabilidad emocional
Saber adaptarse a la estacionalidad de este tipo de
trabajo y mostrarse flexibles en el momento de acordar
los horarios, en función de la actividad de repartir los
pedidos.
Mayor de 18 años, con licencia de ciclomotor o B1
Tener experiencia en el manejo de motos.
48
4.12 Políticas de Calidad, Gestión Ambiental y Riesgos
Laborales.
Asumimos los principios que conforman nuestra Política de Calidad, Medio
Ambiente y Prevención de Riesgos Laborales, concretados en:
Logro de la calidad total, aplicando la mejora continua a la
optimización del proceso general con el objetivo de alcanzar la
excelencia en la gestión así como a la eficacia del sistema de gestión, que
aseguren el cumplimiento de las expectativas de los clientes en todos los
servicios prestados, en base a los siguientes postulados:
•
La satisfacción del Cliente, cumpliendo sus exigencias, requisitos y los
plazos comprometidos, es nuestra meta permanente.
•
Incluir en nuestros empleados una vocación de servicio con la eficacia y
eficiencia requeridas con el objeto de proporcionar un servicio de alta
calidad, cordial, adecuado y a unos precios competitivos.
La protección activa de
empleados y de nuestras
desarrollo de la actividad,
seguros tanto para nuestros
en general.
la salud y la seguridad de nuestros
instalaciones, como principio básico para el
consiguiendo unos procesos y operaciones
empleados como para los clientes y sociedad
La conservación del Medio Ambiente, como función asumida, liderada y
gestionada por la dirección a través del uso de sistemas y técnicas
sostenibles y respetuosas con el medioambiente. Para lo cual, unas de las
alternativas para la entrega de las películas/videojuegos serán el metro y
las bicicletas.
4.12.1 Certificación de los sistemas de información y de la Página Web
Certificación de los sistemas de seguridad de la información (certificación de
AENOR)
La certificación de los sistemas de seguridad de la información
(AENOR) conforme a la Norma UNE 71502:2004 permite a la empresa
demostrar que ha implantado el conjunto de controles adecuados para
asegurar la confidencialidad, integridad y disponibilidad de su sistema de
información.
Por tanto, nuestro objetivo será solicitar dicha certificación para que
nuestros clientes se sientan seguros en las transacciones y sepan que sus
datos están seguros en todo momento (importancia de la privacidad).
4.12.2 Control de calidad de los procesos
Cuatro van a ser los procesos estratégicos en nuestra actividad, que nos van a
permitir ser una empresa de calidad y de un servicio de excelencia:
•
Tiempo de entrega de la película/videojuego: Se implementará un
sistema de seguimiento de los tiempos medios de entrega por
zona, lo cuales se compararán con los tiempos medios previstos para cada
una de ellas.
49
El indicador que se utilizará para medir la efectividad en la entrega de las
películas/videojuegos, se muestra a continuación.
Entrega _(local) =
•
∑Tiempos _ de _ Entregas
Número _ de _ Entregas
Tiempo de devolución de películas/videojuegos: Se implementará un
sistema de seguimiento del comportamiento en la devolución de las
películas/videojuegos, para llevar el control tanto para el cobro de los
atrasos en las entregas, como para medir la efectividad del sistema de
correos para la devolución de las películas. El indicador que se utilizará
para medir la efectividad (tiempo medio) en la devolución de las
películas/videojuegos, se muestra a continuación.
Devolución_(local) =
∑ (Fecha _ de _ Re torno − Fecha _ de _ Alquiler)
Número _ de _ Películas _ Alquiladas
•
Satisfacción de los clientes: Medición mediante encuestas on-line,
número de quejas y reclamaciones y gestión de éstas.
•
Pérdida o inutilización de existencias: Deberemos dotar una provisión
cada año para pérdidas y daños a nuestras existencias. Se deberá
controlar que no sobrepasemos unos límites establecidos.
•
Altas y bajas de socios: Medición de las altas y bajas de los socios
para observar cómo va el negocio, comparando con las estimaciones y
así implantar acciones de mejora. Por ejemplo, investigar el porqué de un
alto índice de bajas; en qué zona hay un mayor número de socios (y por
consiguiente, aquí habrá una mayor posibilidad de que exista una mayor
demanda y así habrá que tener un mayor número de repartidores en el
local de esa zona; si no se alcanzasen el número crítico de socios fieles,
intentar establecer promociones, etc.)
Somos una empresa concienciada con el medioambiente, por lo tanto,
vamos a aplicar una serie de medidas sostenibles con el objetivo de
respetar en todo lo posible el entorno natural.
En primera instancia, nuestros repartidores van a utilizar como medios de
transporte principales el metro y la bicicleta. De esta manera
minimizaremos las emisiones a la atmósfera.
4.12.3 Prevención de riesgos laborales
El Videoclub pondrá especial cuidado en la prevención y desarrollo de
medidas tendentes a minimizar los riesgos que pongan en peligro la salud
de los trabajadores que tiene a su cargo.
A tenor de la Ley 31/1995, de 8 de noviembre de Prevención de Riesgos
Laborales (BOE nº 269, de 10 de noviembre), las líneas básicas de
implantación de nuestras políticas de evaluación y prevención de riesgos
laborales se centran en cubrir el siguiente grupo de riesgo:
50
•
Regular la situación en caso de retirada de puntos del carnet de conducir.
•
Facilitar los uniformes de trabajo con las medidas de seguridad para
circular por al noche (chalecos reflectantes).
•
Cursos especiales de seguridad vial.
•
La cuota de mercado el primer año será del 3,5% del
mercado potencial. El resto de los años la tasa de
crecimiento progresará un 1,65% por año, alcanzando
un 10% del mercado. El 5% de los clientes se
convertirán en usuarios fieles.
•
La estacionalidad de este mercado se produce durante el
año (invierno), la semana (fin de semana) y finalmente
durante el día (noche).
•
En el mes de enero del primer año se alquilarán 6.400
películas/videojuegos y en diciembre del quinto año, se
alquilaran 19.090 películas/videojuegos.
•
El primer año se contratarán 6 personas para el call
center y en el quinto año se tiene que contratar a 11
personas. El primer año se contratarán 22 repartidores y
en el quinto año a 43.
•
Los clientes
Teléfono.
•
Los procesos más importantes de nuestro negocio son: la
entrega,
la
devolución
y
el
control
de
las
•
Se ha divido en 4 zonas estratégicas Madrid y en cada
una de estas se instalará un local. El coste de
remodelación de los 4 locales es de 245.575€
•
El coste de los sistemas de información ascienden a
29.341€. Estos sistemas engloban, los ordenadores,
programas necesarios, conexión a Internet, entre otras
cosas.
•
Los costes de operaciones (primer año) se dividen en:
Costes fijos 77.357€; Costes Variables 153.874€; y
Inversión (Amortización) 49.236€.
•
Para empezar se comprarán 1.400 películas y 500
videojuegos, por un total de 49.150€. El primer año se
comprarán 3.600 películas y videojuegos, mientras que
el quinto año se comprarán 9.000. El coste es de
106.488€ y 267.489€ respectivamente.
nos
podrán
contactar
por
Internet
y
51
5. Plan de Marketing
El propósito de este apartado, es detallar las diferentes variables del Plan de
Marketing en relación al proyecto de negocio que llevaremos a cabo. Para ello
definiremos de forma concreta el servicio que ofrecemos y las diferentes acciones
de promoción, precio, forma de venta e imagen que vamos a llevar a cabo para
lograr los objetivos generales previamente establecidos.
5.1. Definición de la empresa
Para llevar a cabo la definición del posicionamiento, la imagen corporativa, la
segmentación y las acciones del mix de marketing, hay que contestar ciertas
preguntas sobre el negocio, las cuales nos orientarán para realizar acciones
más detalladas y efectivas.
•
¿Por qué la empresa esté en el mercado? y ¿Qué falta en éste?
o
o
o
o
o
o
o
•
¿Cómo lo vamos hacer para cumplir los objetivos/promesas
anteriores?
o
o
o
o
o
•
Llevamos entretenimiento al hogar.
Somos una alternativa nueva de ocio.
Le hacemos ahorrar tiempo al cliente.
Creamos una nueva forma de ocio.
Tenemos una amplia disponibilidad para los clientes.
Le entregamos orientación y asesoramiento a los clientes.
Somos una empresa responsable.
Importancia de los dependientes (Son la cara de nuestra
empresa).
- Empleados comprometidos.
- Tendrán una amplia formación en relación a las
películas/videojuegos y funcionamiento de la empresa.
- Motivaremos constantemente a los dependientes.
Ofreceremos y tendremos tecnología de última generación.
Tendremos una oferta de títulos muy amplia.
Existirá una amplia disponibilidad de cada uno de los títulos.
Utilizaremos medios de transporte eficientes.
¿Cuáles son las características principales de nuestro negocio?
o
Rapidez;
Eficiencia;
Agilidad;
Compromiso y Modernidad.
Juventud;
Limpieza;
5.2. Posicionamiento
Ya definidas las características que queremos entregar a nuestros clientes y
que es lo que queremos transmitir, definimos el posicionamiento del Videoclub
como un fabricante de entretenimiento, que te lo provee en tu domicilio
en menos de una hora, en el que se destaca la calidad y la rapidez en el
servicio, dirigido al público general residente en nuestras zonas de
actuación.
52
+
Diferenciación del Producto/Servicio
Determinantes (-)
Básicos (=)
Determinantes (+)
- En el Domicilio
- En menos de una
- Disponibilidad de
hora (Rapidez).
Películas
/
videojuegos
- Fabricante
de
Entretenimiento
-
Utilización
Tecnologías
de
-
Calidad del servicio
-
Importancia para el
cliente
Para definir cual de las características se utilizará para el slogan del Videoclub
de tal manera que transmita todos los valores de posicionamiento se utilizará
la herramienta denominada “Mapping de Posicionamiento”.
Analizando la matriz, tenemos que las características de entrega en menos de
una hora (rapidez) y fabricante de entretenimiento, son aquellas que destacan
para nuestro negocio, por lo tanto, el eslogan del Videoclub que transmite
estos valores de posicionamiento en un único mensaje es:
“Menos de 59 minutos,
para la diversión”
5.3 Imagen
5.3.1 Isologo
Lo logotipos establecen los cimientos sobre los que se edifica una buena
identidad corporativa, sobre los que van creciendo las marcas comerciales y
en los que se construye la cultura de empresa. El logotipo es el medio más
inmediato de comunicar. Es "la primera impresión".
El isologo (combinación de tipografía e imagen figurativa) resultante en base
al briefing realizado por la empresa, ha quedado de la manera siguiente:
53
A continuación, se explicará y describirá la forma, colores y tipografía del
mismo.
5.3.2 Forma
El logo de nuestro videoclub hace referencia a la personalidad y
características de lo que nosotros como empresa queremos ser y
transmitir. Está formado por una moto, por el número “59” y por la
palabra “MINUTOS”.
En cuanto a la moto, es el símbolo que mejor representa nuestras principales
características como empresa: Rapidez, compromiso, limpieza y
modernidad.
En cuanto al número “59” y la palabra “MINUTOS” lo que transmiten es un
periodo de tiempo, que seguido de nuestro USP refuerza nuestro
posicionamiento. Es el tiempo de espera máximo que nuestros clientes
experimentarán; es el tiempo máximo que tardamos en “fabricar” el
entretenimiento que nos ha pedido un cliente concreto y ponerlo a
disposición del mismo.
La interacción de estos elementos (moto, 59 y minutos) en el logo hacen
resaltar incluso más todo lo que habíamos explicado anteriormente de
transmitir ciertos valores que como empresa queremos ser, demostrar y
ser percibida. La moto es un dibujo estilizado como eje del logo, es lo que
se visualiza a primera vista. Su posición y diseño denotan movimiento,
disposición a la acción. En cuanto al número “59”, aparece de manera
horizontal, intentando transmitir de esta manera un aire de modernidad y
rapidez. En cuanto a la palabra minutos, aparece en minúscula debajo de la
moto y en cursiva, apoyando esa sensación de movimiento y de
cercanía.
5.3.3 Colores
Teniendo en cuenta el principio básico de simplicidad, hemos creído
conveniente utilizar pocos colores en el logo, concretamente dos: el naranja
y el verde y otros colores complementarios. Los que hemos elegido los
hemos pensado para resaltar sus formas y también para que llamen
poderosamente la atención del público. Es importante que un logotipo
funcione a color y en blanco en negro, ya que en muchas ocasiones lo
aplicaremos en faxes, fotocopias, merchandising y demás accesorios y
documentos. De acuerdo con la escala Pantone, hemos seleccionado los
siguientes colores adecuados a la personalidad de la empresa:
•
Color primario nº 1
El naranja genera una sensación de calidez, alegría, energía, diversión,
modernidad y cercanía.
•
Color primario nº 2
El verde genera una sensación de calidez, superación, competitividad,
debido a que es el color del deporte, por otro lado, le quita agresividad al
color del número y la moto.
54
5.3.4 Tipografía
El tipo de letra que hemos escogido para el logo es del tipo Palo Seco
específicamente Verdana.
•
La tipografía Verdana es de tipo palo seco o sans serif, es decir, aquellas
letras que no tienen remate en sus terminaciones. Las familias de letras
categorizadas como tipografías de palo seco tienen como características
principales que son modernas pero a la vez sobrias y al estar en itálica
reafirma el concepto de velocidad y movimiento, por lo que conectan
mucho con nuestra personalidad.
•
Las familias Verdana y Georgia fueron en su día diseñadas para ser vistas
en un ordenador debido a que tienen una altura mayor que sus
equivalentes con el mismo cuerpo (tamaño de la letra), lo que favorece la
legibilidad. En general, las tipografías palo seco son más aptas para la
lectura en pantalla (muy importante para nosotros por el tema de nuestra
página web), que las que llevan "rabitos" o "serif" como pueda ser la
Times New Roman.
•
Por tema de diferenciación. Existen otras tipografías como Times New
Roman y Arial que están muy vistas por la gente, lo que hace que no
destaquen. Por ello hemos decidido apostar por otra tipografía que no esté
tan vista y que sea bonita, atractiva y fácil de leer.
El empleo de dicha letra en cursiva en el USP es con el objetivo de
incrementar esa sensación de dinamismo, predisposición a la acción,
servicial; y por otro lado, de modernidad.
(El Manual de Imagen Corporativa de 59 minutos se puede revisar en el Anexo
XXIII)
5.3.5 Evaluación de la marca y del logo
Ya definido el isologo, nos dispusimos a investigar si nuestra marca y logo
transmitían a nuestros clientes potenciales lo que nosotros queremos
transmitir.
55
Para ello se hizo una investigación de mercado con el objetivo de evaluar el
pensamiento de nuestros clientes potenciales acerca de nuestra marca/logo y
las sensaciones y emociones que experimentan al verlos. Para lo cual, se
realizaron las tres preguntas expuestas a continuación:
•
•
•
¿Qué le transmite el logo?
¿Cómo suena el nombre comercial/marca?
¿Qué características percibe del logo y marca?
Después de preguntar estas tres preguntas a los seleccionados para el
estudio, se obtuvieron los siguientes resultados:
•
Aproximadamente, el 80% de los entrevistados en este estudio asocia
nuestro logo con el concepto de rapidez, dinamismo y/o agilidad,
conceptos todos ellos muy interrelacionados entre sí y que forman parte
de uno de nuestros pilares básicos de nuestro posicionamiento: rapidez
en la entrega.
•
De los anteriores, el 70% también asocia nuestro logo con otros
conceptos diferentes a la rapidez, como por ejemplo entretenimiento,
precisión, limpieza, elegancia y/o modernidad.
Se puede concluir por que tanto el diseño del logo y la elección de la marca
han sido acertados. Nos remitimos a los resultados del test, los cuales
muestran que los principales conceptos que queremos transmitir con ellos se
perciben de manera clara y eficaz en la gran mayoría de los encuestados.
(Ver Anexo XXIV las respuestas individuales de los encuestados)
5.3.6 Registro de la marca y del logo
Una vez que tenemos la marca de la empresa y el logo, se registrarán. Para
proteger y mantener la identidad de la compañía. Este paso es
fundamental para evitar conflictos de propiedad en el futuro. Dado que la
marca será la representación de nuestros productos y servicios en el mercado;
y el logo la representación gráfica de la empresa y la imagen que se quedará
grabada en la mente del público, hay que tomar las precauciones necesarias
para que sólo sean utilizados por nuestra compañía.
Después de realizar una búsqueda de antecedentes en la página web de la
Oficina Española de Patentes y Marcas y ver que no había ningún registro ni
con el nombre de “59 MINUTOS” ni “CINCUENTA Y NUEVE MINUTOS”,
procedimos a solicitar la marca en dichas clases (según la Clasificación de
Niza) sólo para el ámbito Nacional:
56
El registro de la marca en cada una de estas tres clases (clase 09, 16 y 41)
supondrá un coste para la empresa de 148,38 € para cada una, es decir, un
total de 445,14 €. En cuanto al registro del logo, también en las mismas
clases, supondrá un coste de 126,12 € por categoría, en total 378,36 €.
En total nos da un coste de 823,50 €.
5.4 Segmentación
Se realizó una pequeña encuesta para determinar la segmentación de
nuestros clientes, con la cual se ha identificado los diferentes perfiles de
consumidores potenciales, que hemos clasificado de la siguiente manera:
(Para obtener más información de la Encuesta consultar anexo XXV).
5.4.1 Películas
•
Cinéfilos: Son personas con una edad comprendida entre los 30-65 años,
con un nivel socio-económico medio-alto/alto, con un gran interés
por el cine, en especial por los clásicos, por las obras cinematográficas
consideradas como maestras y por todo aquel cine de alta calidad.
Tienen una alta frecuencia de alquiler, superando 1 película/semana.
•
Constantes: Son personas con una edad comprendida entre los 10-50
años, con un nivel socio-económico medio/medio-alto y con alto
interés por el cine de temática variada. Tienen una frecuencia
media/media-alta, alquilando de media 3-4 películas por mes.
•
Peliculeros: Son personas con una edad comprendida entre los 10-50
años, con un nivel socio-económico medio/medio-alto, con un interés
medio por el cine. Suelen alquilar estrenos que les parezcan
interesantes y/o que les hayan sido recomendados. Tienen una
frecuencia de alquiler media-baja/media, de 1-2 películas al mes.
•
Forasteros: Son personas con una edad comprendida entre los 10-65
años, con un nivel socioeconómico medio/medio-alto, con un interés
medio-bajo/medio por el cine. No tienen una temática preferida.
Tienen una frecuencia baja/media-baja, de menos de 1 película al
mes.
57
5.4.2 Videojuegos
•
Viciados: Son personas con una edad comprendida entre los 10-30 años,
con un nivel socioeconómico medio/alto, con un altísimo interés por
el mundo de los videojuegos. Les gusta todo tipo de temática, aunque
se podrían destacar los videojuegos de estrategia, los de acción/lucha y
deportes. Tienen una frecuencia de alquiler media-alta/alta, de 1 ó
más videojuegos a la semana. Este tipo de personas les encanta estar
probando constantemente videojuegos de todo tipo.
•
Probadores: Son personas con una edad comprendida entre los 10-40
años, con un nivel socio-económico medio/medio-alto, con
medio/alto interés por los videojuegos, que suelen probar nuevos
videojuegos que salen al mercado. Tienen una frecuencia de alquiler
media/media-alta, de 2-3 videojuegos al mes.
•
Aseguradores: Son personas con una edad comprendida entre los 10-40
años, con un nivel económico medio/medio-alto, con medio/alto
interés por los videojuegos, que suelen alquilar la mayoría de las veces
cuando van a comprarse un videojuego específico, alquilándolo para
asegurarse de que la compra va a ser acertada, aunque a veces alquilan
por el mero hecho de probar nuevos videojuegos. Tienen una frecuencia
de alquiler media-baja/media, de 1-2 videojuegos al mes.
•
Temporales: Son personas con una edad comprendida entre los 10-40
años, con un nivel económico medio, con interés medio-bajo/medio
por los videojuegos, que suelen alquilar sólo aquellos videojuegos
categorizados como éxitos, bien porque les surge interés por probarlos,
bien porque se los ha recomendado alguien o porque se habla muy bien de
estos en los medios. Tienen, por lo tanto, una frecuencia de alquiler
media-baja, de 1 ó menos videojuegos al mes.
Hay que destacar, que no hemos considerado para la formación de perfiles,
aquellos encuestados que no mostraban interés alguno por la materia en
cuestión.
5.5 Targeting
Para decidir cuánto y cómo invertir en cada tipo de cliente, utilizaremos una
herramienta que los clasifica según su comportamiento y el potencial que
tienen. Esta herramienta nos ayudará a definir las acciones concretas a
realizar en relación a cada segmento de nuestro mercado.
Tipos de clientes:
(A)
(B)
(C)
(D)
(P)
Alquilan 2 o 3 veces a la semana
Alquilan 1 vez a la semana
Alquilan 1 vez al mes
Menor Frecuencia
Prospección
Potencial de los clientes:
(1)
(2)
(3)
Alto interés por las películas/videojuegos
Interés medio por las películas/videojuegos
Poco interés por las películas/videojuegos
58
A
Base Negocio
Base de
Desarrollo
Base de
Desarrollo
Base
Administrativa
Base de
Desarrollo
Base
Administrativa
Base
Administrativa
Base de
Desarrollo
Base de
Desarrollo
Base
Administrativa
Base
Administrativa
Base Huida
Base Huida
D
Base Negocio
B
3
C
Potencial de los Clientes
2
Base Negocio
P
Tipos de Clientes
1
Los diferentes clientes se distinguirán según el cuadro anterior: Base Negocio,
Base de Desarrollo, Base Administrativa y Base de Huida. Los primeros son
aquellos clientes que generan el más alto nivel de ventas de la empresa,
por lo que se realizaran acciones con la finalidad de mantenerlos en este nivel.
Los segundos, son aquellos que tienen potenciales atractivos para
transformarse en base de negocio, por lo que los esfuerzos estarán
dirigidos a esto. La tercera categoría son aquellos a los cuales se tendrá en
consideración
al
realizar
cualquier
decisión,
pero
se
invertirá
administrativamente en ellos. Y finalmente, está la Base de Huida que
son aquellos clientes en los cuales no realizaremos ningún tipo de esfuerzo,
trataremos de huir de ellos.
En definitiva, esta herramienta nos ayudará a definir los recursos y el tipo
de estrategia a utilizar para establecer, desarrollar y mantener una
relación en el tiempo con cada uno de los clientes (Fidelización).
Haciendo referencia a la segmentación realizada en cuanto a películas y
videojuegos, al contar con la frecuencia de alquiler como una de las variables
de segmentación podemos a priori identificar a cada segmento dentro de una
determinada categoría de cliente atendiendo al número de alquileres (y por
consiguiente dinero que se gasta en nuestra compañía). Así tendríamos
clasificados nuestros clientes:
a) Cinéfilos - Viciados: Constituirían nuestra base de negocio. Son
aquellos que más películas/videojuegos alquilarán. Por tanto, habrá
que invertir más recursos en ellos (tendrán el ratio recursos
totales/cliente más elevado de todos). Habrá que evaluar cuántos recursos
como mínimo habrá que invertir en ellos para que sigan manteniéndose
como base de negocio y también cuál sería el máximo a invertir en el que
a partir de ese máximo ya no valdría la pena al ser el retorno inferior al
incremento de lo invertido.
A este tipo de clientes habrá que ofrecerle un tipo de servicio
personalizado (en nuestra base de datos se identificarán como tal) en
cuanto a informarles de las novedades a través de vía telefónica,
felicitarles por su cumpleaños (enviándoles también un cheque regalo de
alquiler de películas), en la gestión de quejas y reclamaciones se le
asignará una persona que intentará resolver los problemas, así como de
otros servicios personalizados en los que estén interesados.
59
Aparte de las promociones que conseguirán al reunir más puntos que
ningún otro cliente para transformarlos en alquileres gratis, también les
adjuntaremos ocasionalmente en sus pedidos algunos objetos de
merchandising de la compañía, como por ejemplo gorras, camisetas,
pendrives, tazas, etc.
b) Constantes - Probadores: Constituirían la base de desarrollo. Tienen
potencial para alquilar más películas/ videojuegos, por lo que
nuestro objetivo se basará en incrementar la frecuencia de alquiler de
estos clientes. Se invertirá en ellos, pero menos que en los clientes que
componen nuestra base de negocio. Se realizarán servicios vía mail, un
poco menos personalizados que los recibidos por los clientes de base
de negocio. En cuanto a promociones, también se les regalarán objetos de
merchandising pero de menor valor y con menor frecuencia.
c) Peliculeros – Aseguradores: Constituirían la base administrativa. En
ellos prácticamente se invertirá a un targeting amplio, mediante
publicidad y mails impersonales. Por supuesto que no les dejaremos de
lado, pero está claro que no acometeremos un gran esfuerzo en el
establecimiento de relaciones con ellos. Si requieren de nuestra ayuda u
otro servicio se le brindará sin lugar a dudas, pero de una forma no
personalizada. Se les realizaran regalos promocionales básicos muy de vez
en cuando.
d) Forasteros – temporales: Constituirían la base de huida. No se
invertirá en ellos prácticamente nada, sólo se hará comunicación con
ellos aprovechando la publicidad masiva. Se les atenderá en lo básico,
aunque siempre cumpliendo con unos requisitos mínimos.
Cabe mencionar que esta es una estimación a priori, y que las
categorías de clientes no tienen por qué estar compuestas en su
totalidad por los mencionados segmentos. Es posible que diferentes
perfiles de consumidores constituyan las diferentes categorías de producto (al
fin y al cabo lo que se tendrá en cuenta es el margen de contribución que nos
aportará cada cliente, y en base a ello los clasificaremos). Lo que no
cambiará son las acciones detalladas para cada categoría de cliente.
Otro tema a tener en consideración es la comunicación. Al tener públicos
objetivo con perfiles diferentes, deberemos de adecuar el mensaje/la
comunicación a cada uno de ellos, ya que no todos tienen las mismas
características ni demandan lo mismo de nuestra empresa.
Como conclusión de lo dicho, es importantísimo saber en todo momento
qué mensaje transmitir, cómo y dónde hacerlo para cada uno de
nuestros públicos objetivos con el objetivo de transmitir lo adecuado
a cada target.
60
Ejemplos de targeting
•
Anuncio dirigido al target “Cinéfilos”, dentro del producto “Películas”.
Este anuncio va dirigido al segmento Cinéfilos (ver Profiling para más
información), ya que tanto el mensaje que se comunica con el texto como con
las imágenes está especialmente adecuado a las características, necesidades
y gustos de este segmento. Haciendo memoria, el segmento Cinéfilos está
constituido en su mayoría por personas entre 30-65 años, con un especial
gusto por aquellas películas calificadas por ellos mismos como mejores obras
cinematográficas de la historia del cine.
Por lo anterior, en este anuncio se juega con esas emociones que
experimentan estas personas al visualizar dichas obras, recordándoles
imágenes de varias obras maestras de la historia del cine y
persuadiéndoles de que aunque tengan en su memoria cada imagen y frase de
esas películas consideradas por ellos como magníficas, siempre será bello
verlas de nuevo para experimentar esas emociones que les causan y que no
se pueden explicar con palabras, simplemente hay que disfrutar de la
película y dejarse llevar por las emociones. En resumidas cuentas, esto
es lo que intentamos transmitir con el objetivo de atraer a dicho segmento de
mercado.
61
•
Anuncio dirigido al target “Viciados”, dentro del producto “Videojuegos”.
En este otro caso, nos dirigimos al segmento de Viciados dentro de los
videojuegos (ver Profiling para más información). Es un público joven
(mayoritariamente 10-30 años), por lo que hay que transmitir una imagen
joven, moderna y graciosa. Además, en este anuncio se conecta muy bien
esta imagen con el mundo de los videojuegos (ayudado del texto), que busca
crear emociones en ellos a través de la empatía, de que no hay nada más
maravilloso en este mundo que jugar a mi videoconsola, de que cuando
juego a mis juegos preferidos se me pone la piel de gallina, los pelos como si
me hubiese electrocutado.
La anterior sensación es la que nosotros queremos transmitir con este
anuncio, que cuando alquilen nuestros videojuegos van a poder
experimentar eso que buscan y que tanto les gusta.
(Para obtener más información consultar anexo XXVI).
62
5.6 Mix de Marketing
5.6.1 Producto/Servicio
El siguiente gráfico muestra el proceso de funcionamiento de nuestro servicio.
Solicitud de películas, videojuegos, otros servicios e información
•
Vía Internet
El cliente que decida solicitar cualquier película o videojuego a través de
Internet
deberá
ingresar
en
la
siguiente
dirección:
www.59minutos.com. Una vez que el cliente esté conectado, lo primero
que le aparecerá será una página con nuestro logo, colores
corporativos, nuestro slogan y una barrita con la palabra “ENTRAR”.
Una vez que se ingresa, el cliente accede a la página índice de nuestra
compañía, que se describe a continuación:
o
Arriba de la pantalla podremos encontrar como cabecera nuestro
logo junto con el nombre de nuestra compañía, seguido de
nuestro USP.
o
A la derecha de la pantalla aparecerán una serie de comandos, cada
uno de los cuales recogerá una sección diferente, como por ejemplo
instrucciones de uso de nuestra página Web, nuestra
empresa, mi cuenta, búsqueda de películas/videojuegos, alta
de socio,
FAQ’s, contacto, foro de usuarios, quejas y
reclamaciones, etc. Al pasar el ratón por estas secciones, se
abrirán a su vez nuevas subsecciones con el objetivo de facilitar la
navegación por nuestra Web. Además existirá una sección llamada
“Instrucciones de uso de nuestra página Web” que ayudará a resolver
dudas acerca del uso de la Web y a guiar al usuario por ella
dependiendo de lo que quiera conseguir.
63
o
A la izquierda aparecerá un pequeño espacio para incorporar
publicidad.
o
El centro de la página se destinará para la inclusión de imágenes
de la empresa, imágenes de películas y/o videojuegos de
actualidad con comentarios, noticias de actualidad, frases
célebres cinematográficas, entre otras.
o
En la parte inferior de la página Web se insertará el Copyright de la
empresa, junto con tres secciones llamadas Condiciones
generales, Políticas de privacidad y Aviso Legal.
(Para obtener más información consultar CD).
•
Vía telefónica
Ponemos a disposición del cliente un número de teléfono totalmente
gratuito (900 595959) para dar una segunda alternativa de contacto con
la compañía.
Llamando a este número de teléfono, el cliente podrá tanto solicitar a uno
de nuestros telefonistas cualquier pedido u otro servicio (como por
ejemplo alta de socio o solicitud de envío del catálogo de esa quincena)
como preguntarle o presentarle cualquier duda, sugerencia, queja o
reclamación.
Los telefonistas intentarán ofrecer al cliente el mejor servicio posible,
siendo respetuosos, amables y pacientes, ya que el cliente ha de sentirse
escuchado y atendido como es debido. Para lo anterior, contamos con un
libro para empleados de buenas maneras y comunicación cara al
cliente que deberán revisar al entrar a formar parte de la compañía y que
deberán asimilar en la práctica.
Entrega de las películas y/o Videojuegos
•
Cumplimiento de nuestro compromiso: Entrega en menos de 1 hora
Una vez que el socio ha presentado la solicitud de alquiler de una o varias
películas y/o videojuegos, dicha información será traspasada a la central
de operaciones, donde a través de un programa informático de cálculo
de rutas, se definirán las posibles rutas de entrega, el medio más
efectivo (por metro, bicicleta y motocicleta) y los tiempos
estimados de entrega.
Después, el encargado de cada videoclub deberá adoptar la decisión más
óptima atendiendo a la demanda y a la posibilidad de entrega en ese
momento. Una vez adoptada esta decisión, el ordenador asimilará dicha
información y sabiendo el número de repartidores que están disponibles
junto con los medios de transporte disponibles en ese momento, el tiempo
de entrega de cada pedido y los pedidos que se encuentran en proceso de
ser enviados, el ordenador dará una solución final en la que se
designará la ruta a realizar, medio de transporte a utilizar,
direcciones del socio/os y tiempo estimado de entrega.
64
Esta solución puede ser tanto de una sola entrega como de varias, es
decir, la ruta calculada puede ser para la entrega de varios pedidos a
varios socios o de un pedido a un solo socio, depende de la demanda en
ese momento. Por ello siempre se concederán 10 minutos de recogida
de pedidos antes del cálculo de rutas con el objetivo de almacenar
pedidos y así aprovechar y calcular rutas conjuntas, para una atención
más óptima de la demanda.
•
Pautas de comportamiento
Repartidores
y
reglas
internas
de
actuación:
Los repartidores, al igual que el resto de empleados de la empresa,
deberán una vez que forman parte de la empresa revisar el libro de
reglamento interno, que es muy importante para asimilar la cultura y
filosofía de la compañía. En dicho reglamento, hay una sección especial
para los repartidores, que dicta cómo han de comportarse de cara a los
clientes, las pautas de comunicación que han de seguir en todo momento,
actuaciones a seguir en diferentes situaciones que puedan ocurrir, reglas
en cuanto a vestimenta e higiene, etc. Por ejemplo, en cuanto a reglas de
vestimenta e higiene, podríamos mencionar las siguientes:
o
Todo repartidor deberá llevar en horario laboral el uniforme de la
empresa, que deberá llevar lavado y planchado todos los días y
cuidarlo con esmero.
o
Si el uniforme se manchase o rompiese durante el horario laboral,
se procedería a cambiárselo por otro.
o
Todo repartidor ha de presentarse limpio y aseado al trabajo.
o
Durante el horario laboral se procederá a una o varias (dependiendo
del caso) duchas o simplemente aseos personales, con el
objetivo de estar limpio y presentable en todo momento.
Servicio de Recogida
Una vez que ha concluido el tiempo de disfrute de la película/as y/o
videojuego/os, el socio deberá de introducirlos en unos sobres especiales
entregados junto con el pedido en el momento de la entrega. Dichos sobre/es
serán dejados en cualquier buzón de correos de la zona.
Dichos sobres ya están prefranqueados, por lo que el socio no ha de pagar
ninguna cantidad de dinero por el envío de vuelta del pedido.
65
5.6.2 Precio
A continuación se detallan los precios de los servicios ofrecidos por la
empresa. Hay que destacar que todos los precios incorporados en esta
sección son fijos durante el año, aunque que puede haber promociones
temporales, las cuales serán explicadas en la sección correspondiente.
Precio de alquiler de películas:
Servicio
Películas Estrenos
Películas no Estrenos
Por una noche
6€
5€
Por dos noches
7€
6€
Precio de alquiler de videojuegos:
Servicio
Videojuegos Estrenos
Videojuegos no Estrenos
Por dos noches
6,5 €
5,5 €
Por tres noches
7,5 €
6,5 €
Para la definición de las tarifas hemos tenido en cuenta no sólo los servicios
que ofrecemos, sino los precios de la competencia y los datos entregados por
la encuesta realizada.
Otro precio constante durante el año, será el definido por un Club de Socios
que se creará y las características de este Club se describen a continuación:
•
Será un sistema en que la empresa te permite pagando una sola vez al
mes acceder a ciertos beneficios
•
Alquilar cualquier películas por un día a un precio de 2€ y por dos
noches a 3€.
•
Alquilar cualquier videojuego por un día a un precio de 2,5€ y por dos
noches a 3,5€.
•
Tener un 10% de descuento en la renovación de la cuota (siempre y
cuando sea renovada antes de la fecha de vencimiento de la membresía en
curso).
•
El tiempo de este beneficio dependerá de la elección del Club de Socios,
los cuales son 3 tipos:
Club de Socios
Plan por un mes
Plan por 3 meses
Plan por 6 meses
Tarifa
29,95 €
39,95 €
49,95 €
5.6.3 Plaza
Tal como se mencionó en el apartado de localización, se ha considerado que
con cuatro establecimientos se podrá entregar los servicios operar en toda
la zona metropolitana.
66
Los locales estarán situados en puntos estratégicos de la capital, de tal
manera que podamos cumplir nuestro compromiso de hacer llegar en una
hora cualquier película o videojuego que los clientes nos soliciten. Hemos
procurado que los locales seleccionados estén situados cerca de bocas de
metro para que los repartidores que vayan a pie pierdan el mínimo tiempo
posible en los desplazamientos hasta las residencias de nuestros clientes.
5.6.4 Publicidad
Durante los primeros meses, se concentrarán los esfuerzos en hacernos
conocidos en aquellos segmentos de público objetivo que interesan. Al
tratarse de un servicio diferente y no solo un mero videoclub, es importante
centrar los esfuerzos, en una primera fase, en dar a conocer y explicar
nuestra oferta diferenciadora.
A continuación se explican cada una de las campañas que se realizarán:
Metro
La constante renovación y crecimiento han hecho de Metro de Madrid un
Medio de Transporte moderno, dinámico y puntual, con muy buena
aceptación entre la clase media-media y media-alta, lo cual hace que
sea un medio de transporte atractivo para llegar a nuestro mercado objetivo.
Otro factor es el uso masivo y la buena percepción que de él tienen sus
usuarios, los recorridos en accesos y pasillos y los tiempos de espera en
andenes hacen de Metro de Madrid el soporte perfecto para la publicidad con
las máximas garantías de éxito para sus campañas publicitarias. Algunos
datos que demuestran lo anterior: 644 millones de viajeros anuales y
12,5 millones de viajeros semanales y más de 1.600 millones de
transbordos.
Los cuatro primeros meses de funcionamiento del negocio se colocarán
soportes especiales en las estaciones más importantes del Metro de
Madrid, definidos por las zonas en las cuales nos vamos a centrar. Estos
soportes irán orientados, tanto a dar a conocer esta nueva forma de
entretenimiento como para dar notoriedad a la marca.
Los costes de implementar los soportes es de 80€, cada 14 días de
exhibición por valla.
Costes
Soporte
en Metro
Costes
Año
1
9.600 €
2
3.200 €
3
3.200 €
4
5
3.520 €
3.872 €
Un ejemplo de los soportes se pueden observar en el siguiente gráfico.
67
Autobús
El autobús como soporte publicitario, tiene una alta rentabilidad por su
gran cobertura, impacto, notoriedad, y por su carácter puramente
urbano y móvil.
La Empresa Municipal de Transportes de Madrid (EMT) a través de
PUBLISISTEMAS comercializa la utilización de sus autobuses como soporte
publicitario, ofreciendo diversas posibilidades.
Los cuatro primeros meses de funcionamiento del negocio se incorporarán
soportes panorámicos en 50 buses, que se desplacen principalmente en
las zonas de acción. Estos soportes irán orientados, tanto a dar a conocer la
nueva forma de entretención como para dar notoriedad a la marca.
Los costes de implementar los soportes es de 64€, cada 7 días de
exhibición por bus.
Costes Soporte
en Bus
Costes
1
38.400€
2
25.600€
Año
3
25.600€
4
28.160€
5
33.792€
Un ejemplo de los soportes se pueden observar en el siguiente gráfico.
68
Internet (Banner)
Siendo Internet nuestro principal canal de contacto, se realizará hincapié en
los banners publicitarios en las páginas Web más visitadas de Internet. Los
costes de implementar 100.000 banner es de 150€, por mes.
Los costes medios de una campaña de banners se muestran en el siguiente
cuadro.
Internet
Banner
1
1.800 €
2
1.800 €
Año
3
1.800 €
4
1.800 €
5
1.800 €
Un ejemplo de los banner se puede observar en el siguiente gráfico.
69
Repartidores
Los propios repartidores de la compañía, van a ser una parte importante de la
campaña publicitaria. El uniforme con los colores y logo de la empresa, y
el hecho de estar moviéndose por la ciudad hacen que el repartidor sea el
que realmente representa nuestro producto y servicio.
Buzoneo
El Buzoneo se refiere a la introducción de impresos publicitarios en los
buzones de aquellos que consideremos nuestros clientes potenciales.
Los buzoneos se realizarán una vez a la semana, cada semana del año. Este
formato de publicidad se utilizará para dar notoriedad de marca y también
para dar a conocer las distintas promociones.
A través de la empresa Correos contrataremos el producto Publibuzón que
permite selección de sectores urbanos de distribución.
El coste de la impresión de 50.000 folletos, es de 362€ y el envió de
4.000 folletos tiene un coste de 520€/mes.
Buzoneo
Folletos
1
6.602 €
2
6.602 €
Año
3
6.602 €
4
7.922 €
5
9.507 €
Un ejemplo de los folletos se puede observar en el siguiente gráfico.
70
Cine
Se utilizará publicidad en los cines, por ser un medio relevante para nosotros.
Los espacios publicitarios ofrecidos por los cines son una extraordinaria
oportunidad de dar a conocer nuestra empresa en un escenario tan llamativo
como es el cine y además tan relacionado con el rubro en el cual nos
desempeñamos.
El coste de la producción de 2 anuncios, es de 1.000€ y que el cine
exhiba los anuncios por sala contratada es de 185€/mes. Se
contratarán 5 salas y un total de 7 meses.
Los costes por año se muestran a continuación.
Cine
Exhibición
1
7.475 €
2
7.475 €
Año
3
7.475 €
4
8.223 €
5
9.867 €
Publicity
Dada la innovación que supone esta idea de negocio, es factible pensar que el
impacto mediático será elevado. Se realizará una campaña de
comunicación, que despierte el interés de los distintos medios.
Programas de televisión de los canales locales, o incluso regionales como
Telemadrid, lo cual nos proporcionará una visibilidad difícil de conseguir sólo
con nuestros recursos.
Merchandising
Se utilizará el merchandising, para promocionar y dar mayor notoriedad
a la marca y los servicios que ofrecemos por medio de productos
promocionales. Estos productos, se entregarán principalmente a los clientes
de manera gratuita. Dentro de los productos de promociónales que se
entregarán a los clientes encontramos lápices, mouse pad, memorias USB e
imanes.
El coste de la producción de cada uno de estos productos es diferente, por lo
cual, en el siguiente cuadro se muestran los diferentes precios para cada año
del total de producto.
Los costes por año se muestran a continuación.
Merchandising
Productos
1
6.783 €
2
4.083 €
Año
3
4.083 €
4
4.491 €
5
5.389 €
71
5.6.5 Promoción
Las acciones promocionales que se van a llevar a cabo van encaminadas, por
un lado, a lanzar el Videoclub, y por otro, a ayudar a superar las épocas de
menores ventas provocados por las distintas estacionalidades.
Fiesta de Apertura
En primer lugar, aproximadamente un mes antes de la apertura del
videoclub, se realizará una fiesta en la discoteca “Gabbana” de Madrid, donde
se invitará a personajes populares relacionados con el cine y las películas,
como actores, empresarios de las productoras, personajes de la televisión,
entre otros.
En esta fiesta se presentará el proyecto del videoclub, con imágenes y
folletos publicitarios. Además, se convocará a los medios de comunicación
para que se hable del evento y nuestro nombre aparezca en los medios. El
coste de la fiesta será de 7.500€.
Promoción por Inauguración
Se realizará una promoción especial por concepto de inauguración, la cual
consistirá en que los 1.000 primeros clientes en inscribirse y al realizar su
primer alquiler, nosotros les regalamos 2 alquileres más.
Promociones especiales
En cuanto a las promociones puntuales para superar estacionalidad y periodos
de menor venta, se van a realizar ofertas especiales. Algunas de las
promociones son:
•
•
•
•
•
Dos películas/videojuegos por una.
Regalos especiales por cada compra.
Más largo el periodo de alquiler.
Disminución de los precios del Club de Socios.
Regalo de puntos.
72
Estas ofertas irán dirigidas a clientes que formen parte de nuestra base de
datos, utilizando de este modo la herramienta de promoción para conseguir
también un alto grado de fidelización.
Sistema de Puntos
Se creará un sistema de puntos individual para cada una de las cuentas, el
cual consistirá en:
Los puntos son equivalentes a euros y se pueden gastar en alquiler de
películas y videojuegos. Cada vez que un cliente realice un alquiler, el
sistema le ofrecerá la alternativa de pagar con puntos.
El siguiente cuadro muestra la forma en la cual se pueden ganar estos puntos.
Cuando
Traes a un nuevo socio y él hace su
primera compra.
Devuelves un alquiler estreno por lo menos
con un día de anticipación (lunes a
jueves).
Devuelves un alquiler estreno por lo menos
con un día de anticipación (viernes a
domingo).
Alquilar más de 2 veces a la semana.
Publicas el primer comentario de una
película o juego.
Puntos Otorgados
2
1
0,5
1
0,5
Sistema de puntos en cautiverio:
Se creará un sistema de puntos en cautiverio individual para cada una de
cuentas, el cual consistirá en:
Por cada orden que realice el cliente, se recibirán un número de puntos en
cautiverio, los cuales equivalen a un porcentaje del precio de cada ítem que
lleves. Estos puntos en cautiverio sólo se liberarán cuando se acumulen
50 puntos, entonces subirán a la cuenta y se podrán usar como puntos.
Cada producto da un porcentaje distinto, de acuerdo a la siguiente tabla.
Alquiler
Alquiler
Alquiler
Alquiler
Producto
películas estreno
películas no estreno
videojuegos estreno
videojuegos no estreno
Porcentaje
8%
10%
8%
10%
Se creará un club de comentarios de películas y videojuegos
En la ficha de cada película y juego existirá un link para que el cliente pueda
dar su opinión al respecto. El cliente va a poder firmar el comentario.
Cada comentario que aparecerá publicado incluye la pregunta "¿te pareció
útil?". Los usuarios que tengan el mayor número de votos a favor en el total,
serán los Top 100. Esa lista irá cambiando de acuerdo a los votos que recibe
cada comentario, y se renovará constantemente.
73
Aquellas personas que se mantengan por más de un mes en los diez primeros
lugares, se les abonará en su cuenta un total de 20 puntos, utilizables para
alquilar películas y videojuegos.
5.6.6 People, Procesos y Physical Enviroment
People
La orientación al cliente es siempre un aspecto central. Cuando nos
referimos a “people” no solo hacemos referencia a nuestros clientes, sino
también a nuestros trabajadores y a nuestros proveedores.
Las personas más importantes para el buen funcionamiento del negocio, son
los repartidores y las que trabajan en el call center.
•
Call Center: Uno de los problemas que tienen los negocios de Internet es
la percepción de lejanía y de falta de contacto directo que pueden
llegar a tener. En nuestra empresa una de las ventajas que tenemos, es la
presencia de repartidores que ayudan a extender la imagen de
marca, pero esto no es suficiente.
El call center es el instrumento que nos permitirá realizar una
atención al cliente superior. Para poder conseguir este objetivo, no
basta con tener un departamento informático eficiente, por lo que
debemos definir que clase de comportamiento y actitud que mostrarán los
trabajadores de esta sección.
Para poder atender a aquellos clientes que no dispongan de acceso a
Internet, o no estén familiarizados con su uso, el call center tendrá
siempre el suficiente número de trabajadores para poder atender las
llamadas telefónicas a nuestro número 900 sin que haya necesidad de
poner un contestador automático, o un sistema automatizado durante las
horas de apertura del negocio.
El call center tendrá, aparte de la gestión interna de los pedidos realizados
a través de la página web, la responsabilidad de atender todas las
llamadas que se reciban en la línea 900. Principalmente se dedicarán a
resolver dudas. Los pedidos telefónicos se realizarán como si fuera un
pedido por Internet normal, pero el telefonista irá rellenando la
información de acuerdo a lo que le vayan indicando.
Al inicio de cada conversación, el telefonista les agradecerá la
llamada, se presentará y les indicará que hará todo lo posible por
solucionar cualquier problema o gestión que puedan plantear. Lo
más importante es que los trabajadores estén motivados, y se den cuenta
de la importancia de cada una de estas llamadas para fomentar la
fidelización de los clientes.
Deben actuar con naturalidad, y en lo posible, darse cuenta de que clase
de comportamiento espera el cliente de cada uno de ellos. Por último,
nunca se pondrá a los clientes en espera, si no se puede resolver
cualquier incidencia en el momento, se devolverá la llamada y siempre
indicando al cliente cuando se le volverá a llamar lo más aproximadamente
posible.
74
Los trabajadores del call center también tienen que responder a todos los
correos electrónicos que se reciban con dudas o reclamaciones. Para
mantener el nivel de servicio se contestarán lo más pronto posible, no
tardaremos nunca más de una hora en responder ninguna duda
que nos planteen a través del correo electrónico. Los mensajes que
se reciban durante la noche se contestarán siempre al inicio de la siguiente
jornada laboral.
•
Repartidores: En cualquier empresa de servicios, el mantener una
relación satisfactoria con los clientes, es probablemente el aspecto clave
para que ésta tenga éxito. Nuestra empresa no es ninguna excepción, por
lo que aparte del ocasional contacto telefónico y de algunos correos
electrónicos para solventar dudas, los responsables de crear una
relación beneficiosa para la empresa y para los propios clientes
serán los repartidores.
Los repartidores serán la parte más visible de la empresa. No sólo
son responsables de entregar las películas o videojuegos en el tiempo
estipulado, sino que representarán la imagen de la empresa. Si
utilizan el transporte público deberán comportase de una forma cívica
y atenta. Si por el contrario utilizan las motos deberán respetar las
normas viales, y lo que es más importante, no deberán olvidar que serán
fácilmente reconocibles debido al uniforme.
Cualquier clase de negocio basado en Internet es algo aséptico,
impersonal y anónimo. Nuestros repartidores deberán luchar contra
las dos primeras cualidades, pero deberán saber respetar los deseos de
los clientes que encuentren en el anonimato uno de los atractivos de la
empresa.
La empresa vende entretenimiento, los repartidores deben saber
entretener. Hay que conseguir que los clientes tengan una experiencia
positiva desde que hacen el pedido, hasta que el repartidor llega a su
puerta.
Por tanto, es esencial que los repartidores conozcan como funciona
la empresa al 100%.
Somos una empresa enfocada en el cliente por lo que debemos hacer
todo lo posible por responder al momento. A corto plazo puede parecer
demasiado costoso, pero en el largo plazo resultará beneficioso.
Los repartidores tienen que actuar como si perder un cliente por falta de
una atención personal y atenta, significara la quiebra de la empresa.
Proceso
Para la empresa no es tan importante qué vendemos, sino cómo lo
vendemos. Difícilmente el alquiler de películas y videojuegos podrá ser
considerado por sí solo como un atributo diferenciador, sin embargo el firme
compromiso que nos unirá con el cliente para poder llevarle su
película o videojuego solicitado en menos de 1 hora es nuestro factor
diferenciador. Ya que, a través de nuestro proceso de negocio, buscamos
sobre todo llevar entretenimiento a casa del cliente, haciéndole ahorrar
minutos de su vida para aumentar así su tiempo de ocio.
75
En definitiva se dirá que se vende ocio apoyándo de una gran flexibilidad
de oferta, orientados siempre a las necesidades del cliente y siendo
siempre responsables en todo lo que hacemos.
Dicho lo anterior destacamos que el proceso es una de las variables más
importantes. Un error, en cualquier parte del proceso de entrega de las
películas/videojuegos pone en peligro la eficiencia del negocio, atentando
directamente sobre el factor diferenciador: la correcta gestión del tiempo.
Physical Enviroment
La empresa es consciente que para lograr ser una empresa exitosa se deberá
cuidar siempre, entre otros, a nuestros trabajadores. Fundamentalmente a
nuestros repartidores. Son de ellos de quien finalmente dependemos
para poder entregar las películas/videojuegos en el tiempo fijado con
el cliente.
Su buena presencia y excelente formación serán también fundamentales ya
que serán ellos la cara visible de la compañía. Recordemos que no existe una
segunda oportunidad para dar una primera buena impresión al cliente.
Es por ello que se invertirá capital para ambientar las oficinas. Con el
objetivo de crear un ambiente que transmita la cultura de la empresa. Un
ambiente donde se “respire”, entre otras cosas, eficiencia, agilidad, juventud,
respeto, educación, compromiso, modernidad, rapidez, responsabilidad y
limpieza.
Se busca conseguir esto creando un ambiente de trabajo que trasmita todas
estas características. Para cada una de ellas se llevarán a cabo acciones en
concreto.
Por ejemplo, en el caso de “limpieza” se construirá un baño en cada oficina
donde el repartidor pueda asearse cuando lo necesite, para de esta manera
estar siempre presentable a la hora de tratar con un cliente. En el cuanto a
la modernidad dispondremos de pantallas de TV donde aquel repartidor,
que no tenga una entrega, pueda ver una película o pueda jugar a algún
videojuego, y así relajarse y disminuir su nivel de estrés.
Se utilizarán también estas pantallas como herramienta de capacitación,
proyectando en ellas el trato que deben tener los repartidores con el cliente,
mostrando los mejores modos de ahorrar tiempo, incluso sometiéndolos a
juegos de simulación de entrega, buscando siempre la eficiencia, la
disminución del tiempo de entrega y el trato que se tendrá con el
cliente.
5.7 Carta Gantt
En el siguiente cuadro se muestra la carta gantt de las actividades
promociónales en nuestro negocio.
76
5.7.1 Primer Año
Plan de Marketing
Valla Metro
Bus
Banner
Buzoneo
Cine
Fiesta de Apertura
Trim. 1
Trim. 2
Trim. 3
Trim. 4
Ene. Feb Mar Abril May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
5.7.2 Resto de Años
Plan de Marketing
Valla Metro
Bus
Banner
Buzoneo
Cine
Trim. 1
Trim. 2
Trim. 3
Trim. 4
Ene. Feb Mar Abril May Jun Jul Ago Sep Oct Nov Dic
5.8 Forma de Comercialización
Los canales de comercialización utilizados serán dos: el contacto directo a
través del Call Center y la Web del Video CLub.
5.8.1 Internet
Nuestra página Web (www.59minutos.com) es el principal canal de referencia
para nuestro negocio. Desde aquí se podrá acceder a todos los servicios
de la empresa, las especificaciones de diseño y contenido ya fueron
explicadas en la sección 5.3.1.
El posicionamiento Web será llevado a cabo por la empresa ServiWeb, que
consiste en lograr mejorar la rentabilidad de la Web garantizando la
posición de la página en las primeras 10 posiciones de búsqueda de los
buscadores de forma natural.
Para el posicionamiento de la página Web se utilizará el nombre de la
empresa, más 5 frases claves, las cuales son: “Videoclub”; “Videoclub OnLine”; “Alquiler de Películas/Videojuegos”; “Alquiler a Domicilio” y
“Películas de DVD”.
El coste del posicionamiento de la página Web, es de 950€ el primer año,
para los siguientes años el coste asciende a 395€.
Costes
Posicionamiento
1
950
2
395
Año
3
395
4
395
5
395
77
Otra acción que se llevará a cabo es dar de alta la página Web en 300
buscadores, de tal modo que la página estará totalmente indexada a
Internet. Otra acción que se llevará a cabo es el diseño de un e-mail
gráfico para enviar y presentar la Web a los clientes.
Estos dos servicios serán realizados por la misma empresa y serán gratis,
debido a la contratación del paquete completo relacionado a la Página Web.
El modelo de e-mail gráfico se muestra a continuación:
5.8.2 Call Center.
El Video Club cuenta con un Call Center de atención comercial, atendido por
personal especializado. A través de esta línea se puede solicitar todos los
servicios de la empresa, como son el alquiler de las películas y de los
videojuegos, así como realizar todo tipo de consultas, solicitar información y
reclamaciones.
El teléfono será un número 900, lo que significa que el coste de la llamada
para el cliente es de 0€.
El Call Center actuará como intermediario entre el cliente y la empresa.
Por lo cual será una herramienta estratégica para retener y desarrollar
relaciones más rentables y leales con los clientes.
Siendo Call Center una herramienta tan importante para la empresa, se
definirá un manual para los teleoperadores.
5.9 Personal Necesario
Por definición, la empresa tendrá total orientación al cliente, lo cual hace
que el Director de Marketing debe mantener estrechas relaciones con las
demás áreas de la empresa, y desarrollar políticas coherentes con la política
general, siendo así el vínculo entre la empresa y los consumidores.
El Director General de la empresa ejercerá de Director de Marketing.
78
A continuación detallamos las funciones que vamos a disponer para el Director
de Marketing.
Cargo
Funciones
-
Director
General
(Director de
Marketing)
-
-
Dirigir y coordinar todas las actividades del Video Club.
Comercialización de los servicios del video club y
captación del mercado potencial.
Realización de un plan de marketing para el Video Club
proponiendo acciones y estrategias comerciales y de
marketing acordes con los planes futuros de la
empresa.
Conocimiento de la competencia, así como de las
tendencias de mercado, definiendo acciones que se
anticipen a las mismas.
Establecer mecanismos de control del entorno para
detectar amenazas y oportunidades.
Realizar investigación de mercado para desarrollar
perfiles del conjunto de los clientes.
Definir políticas de fidelización de los clientes.
Desarrollar nuevos productos
Establecer sistemas de retroalimentación para ayudar a
determinar los cambios necesarios para optimizar los
procesos de mercadeo y generación de productos
medios y terminales.
Control, evaluación, actualización y revisión del plan de
marketing, así como de todas las acciones realizadas en
el Video Club.
5.10 Incremental Sale
En esta sección se analizará el incremento de las ventas, en función de la
inversión que se realiza en promociones y publicidad.
El siguiente gráfico explica como se analizará el incremento de las ventas en
base a las acciones que se realizan en promociones y publicidad. La columna
del año 1 muestra el total de ventas y en la siguiente columna se muestra
la composición de las nuevas ventas para el año 2. El carry over, es la
disminución de ventas si no se realiza ninguna acción en retención de estas
(color verde). El incremental sale, es el aumento de ventas por la
inversión tanto en retención, promoción y publicidad hacia las mismas.
79
En el siguiente gráfico, se muestra el aumento de las ventas, para cada año.
Incremento de Ventas
1.800.000
1.600.000
270.498
1.400.000
212.813
270.491
1.200.000
257.143
1.000.000
172.239
133.667
800.000
267.997
600.000
1.205.938
93.468
976.020
400.000
757.448
623.118
529.651
200.000
0
1
2
3
4
5
Años
Como podemos observar, si no se realizara ninguna inversión en el plan de
marketing, el número de ventas en el siguiente año disminuiría en un 15%,
lo cual se muestra en color verde. Pero hay que destacar que la inversión que
se realiza en nuestra empresa va enfocada tanto a las nuevas ventas,
como aquellas que se quieren retener del año anterior.
5.11 Resumen de Gastos/Costes e Inversión
La siguiente tabla resume el total de las inversiones y gastos necesarios
para realizar todas las acciones de Marketing.
Años
Vallas Metro
Bus
Banner
Publicidad
Buzoneo
Cine
Merchandising
Promoción Fiesta de Apertura
Posicionamiento Página WEB
Inscripción Marca
TOTAL
1
9.600 €
38.400 €
1.800 €
6.602 €
7.475 €
6.783 €
7.500 €
950 €
824 €
79.933 €
2
3.200 €
25.600 €
1.800 €
6.602 €
7.475 €
4.083 €
- €
395 €
- €
49.155 €
3
3.200 €
25.600 €
1.800 €
6.602 €
7.475 €
4.083 €
- €
395 €
- €
49.155 €
4
5
3.520 €
3.872 €
28.160 €
33.792 €
1.800 €
1.800 €
7.922 €
9.507 €
8.223 €
9.867 €
4.491 €
5.389 €
- €
- €
395 €
395 €
- €
- €
54.511 € 64.622 €
Esta inversión supone un 13,8% de la cifra de ventas del primer año, y a
partir de los siguientes años se estabiliza en el 4% de las ventas.
Años
% Marketing sobre Ventas
1
13,8%
2
6,0%
3
4,7%
4
4,2%
5
4,2%
80
5.12 Marketing Mix y Análisis de Sensibilidad
Para la empresa, todas las variables del Marketing Mix tienen importancia
sobre el resultado final de ventas de la empresa. No obstante, la incidencia de
cada una de ellas es diferente. A continuación se analizan las tres variables
que más influyen en las ventas del videoclub (Publicidad, Promoción, Precio),
el anterior análisis se realizará manteniendo constante el producto que se
ofrece.
Para cada una de las tres variables se ha llevado a cabo un análisis de
sensibilidad para definir el comportamiento.
5.12.1 Publicidad
La inversión en publicidad en función de las ventas se muestra en la siguiente
gráfica.
A partir de la información obtenida sobre el mercado del alquiler de las
películas y los videojuegos se ha determinado que con una pequeña
inversión que se haga en el sector, los resultados se ven reflejados sobre las
ventas por alquiler, con un crecimiento importante. Teniendo en cuenta
que a partir de cierta cantidad, la inversión ya no es efectiva.
Por lo tanto, en las primeras fases de lanzamiento del Videoclub, el
desembolso en publicidad será muy elevado, viéndose reducido
gradualmente.
La publicidad la utilizaremos para dar notoriedad a la marca, así como para
dar a conocer y explicar el servicio, además se utilizará para mostrar las
ventajas comparativas que tiene nuestra empresa en relación al resto de
las del mercado.
5.12.2 Promoción
La promoción se comporta diferente a la publicidad, en relación al volumen
de las ventas. Las promociones tienen la función de fidelizar a los clientes y
tienen un efecto lento sobre las ventas, pero a partir de cierto nivel actúan
de manera más eficiente sobre las ventas.
Esto es debido a que las promociones repercuten en las ventas a largo
plazo, siendo básicas para la fidelización de los clientes nuevos y para
premiar a los antiguos.
81
La evolución de la inversión en promociones respecto a las ventas se refleja
en la siguiente gráfica:
5.12.3 Precio
Los clientes en este tipo de mercado son muy sensibles al precio, es decir,
a mayor precio, menor son las ventas.
Sin embargo, hay que destacar que el precio de nuestro servicio es más
elevado que el de la competencia, principalmente por el servicio extra que
entregamos, por lo tanto el precio en función de las ventas se comporta de
manera distinta.
A partir de los datos de la encuesta, se determinó cual es el precio que el
cliente esta dispuesto a pagar por los servicios entregados. A partir de este
precio, las ventas decrecen ya que se percibe como demasiado caro. El
siguiente gráfico muestra el comportamiento del precio en función de las
ventas.
De este análisis de puede concluir que la variable que más debe cuidarse a
la hora de establecer su valor es el precio, que puede incidir muy
fuertemente sobre el volumen de ventas.
Respecto a las inversiones en publicidad y promoción, el reparto de las
inversiones debe hacerse de forma que se consigan los resultados óptimos.
82
•
Las características principales de esta empresa son:
Rapidez; Eficiencia; Agilidad; Juventud; Limpieza;
Compromiso; y Moderna.
•
Diferenciaremos los clientes por en nivel de frecuencia
de alquiler y por el interés en las películas/videojuegos.
•
El producto/servicio de nuestro negocio se basa en el
proceso de pedido, entrega y devolución de la película.
Por lo tanto, Internet, el Call Center, la entrega de las
películas/videojuegos y el servicio de devolución son las
partes más importantes que componen el producto de
este negocio.
•
El precio del alquiler de las películas es de 6,5€ promedio
para los estrenos y 5,5€ para todas aquellas que no lo
son, al igual que los precios de los videojuegos (pero por
un periodo mayor). Se creará un Club de socios que
consiste en que por una mensualidad es posible alquilar
por un menor valor.
•
La plaza en este negocio esta definida por las 4 zonas
estratégicas definidas en Madrid.
•
La publicidad que se utilizará será: en el Metro, en los
autobuses, en Internet por medio de banners, los
repartidores, el buzoneo, publicity, merchandising y
finalmente el cine. El coste total para el primer año
asciende a 70.660€.
•
Las promociones que se realizarán son: Una fiesta de
inauguración, por inscripción, especiales (2x1), sistema
de puntos, sistema de puntos en cautiverio, y finalmente
se creará un club de comentarios.
•
La forma de comercialización del negocio se podrá
realizar por Internet y Teléfono.
•
Los costes de marketing el primer año serán de 79.933€.
•
Las variables de publicidad, promoción y precio, son
aquellas que inciden de mayor manera en las ventas.
•
Los repartidores son la parte más visible de la empresa,
deben comportarse de una forma adecuada en todo
momento, deben conocer como funciona la empresa para
poder resolver cualquier duda.
83
6. Plan de Recursos Humanos
A través del Plan de Recursos Humanos, se definirán las políticas de personal bajo
las que se regirá la empresa, así como un análisis detallado de cada uno de los
puestos de trabajo necesarios.
Con el objeto de posicionarnos fuertemente en la mente del cliente se apostará
siempre al cuidado extremo del factor humano. El trato personalizado y el respeto a
nuestros clientes es uno de los principios fundamentales de 59 MINUTOS.
Por esta razón la política de recursos humanos implementada en la empresa
buscará incansablemente la excelencia en el proceso y en el equipo de trabajo. La
capacitación y motivación de nuestros trabajadores es un arma
fundamental para lograr los objetivos.
6.1 Organigrama General de la Empresa
84
6.2 Políticas de Selección
Una vez definidas las necesidades de los puestos, se comienza con las fases
de selección propiamente dichas.
6.2.1 Reclutamiento
La empresa cuenta con el claro objetivo de captar personal altamente
capacitado. El cual sea apto para desarrollar las actividades de manera
competente. Para llevar esto a cabo, en algunos casos se acudirá a fuentes
externas.
Los procesos de reclutamiento variarán de acuerdo a las necesidades del
puesto a cubrir. Fundamentalmente se acudirá a empresas de selección de
personal, dejando abierta la posibilidad de acudir a head hunters en caso que
las exigencias de un puesto en particular así lo dispongan.
Las empresas de selección a las que se recurrirá en ésta etapa de
reclutamiento
serán,
entre
otras,
Monster.es,
Infojobs.es
y
Segundamano.es. En las ofertas se dejará claramente expresado las
competencias, la formación y las aptitudes personales requeridas en cada uno
de los puestos.
6.2.2 Selección de candidatos
Nuestros criterios de selección irán muy acordes al puesto que se necesite
cubrir.
En caso que se necesite emplear a una persona en el puesto de repartidor se
hará hincapié mayormente en sus dotes personales de trato con el público,
su personalidad, su carisma, su presencia y sus condiciones físicas.
En caso de tratarse de un puesto de mayor jerarquía se centrara la atención
en dimensiones tales como formación, experiencia, habilidad mental y
potencial. Respetando también el resto de las aptitudes.
85
Como primer paso se llevará a cabo una preselección de los curriculums
recibidos. Aquí se analizarán los requisitos mínimos expuestos, experiencia,
cambios de empresa y sus motivos.
Después se procederá a reunir a aquellos que la empresa considere más
acordes al perfil buscado para realizarles un test psicotécnico. Aquellas
personas que hayan aprobado satisfactoriamente dicho test deberán
entrevistarse con el jefe de departamento correspondiente.
Después de haber entrevistado a todos los candidatos se procederá a
seleccionar a aquel que cumplimente de mejor forma el perfil buscado.
Dicha decisión se tomara de manera conjunta entre el director general,
director de operaciones y el jefe del local donde trabajara el nuevo
empleado.
Por ultimo se hará una oferta de empleo al candidato seleccionado, en la
cual se concretará el sueldo, los beneficios, la fecha de ingreso y se le
informará sobre la política y la cultura de la empresa.
Se contará con una lista de posibles candidatos aptos para cubrir futuros
puestos y así evitar repetir gran parte de este proceso. Los candidatos que
no fueron escogidos serán debidamente informados.
6.2.3 Contrato
Al momento de formalizar el contrato, este mencionará todas las normas
legales bajo las que se rige la empresa, su filosofía, los horarios de
trabajo, calendario laboral, seguros, permiso, apariencia, hábitos personales,
política de remuneración, compensaciones, entre otros aspectos.
6.3 Política de Formación y Desarrollo
Con el claro objetivo de proveer un servicio de alta calidad se procederá a
capacitar a todo el personal de la empresa de manera continua.
Se establecerán 4 jornadas de capacitación distribuidas a lo largo de los 2
primeros años, pasando a 3 jornadas a partir del tercero. Siempre abiertos a
posibles modificaciones.
La razón de esta metodología es la mayor exigencia de los inicios,
sobretodo en proyectos innovadores, en los que hay que determinar de
manera precisa cual es la percepción general del cliente con respecto al nuevo
y singular negocio.
Las reuniones periódicas, además de servir para el control del negocio
proporcionarán una visión conjunta y compartida a los distintos integrantes
del plantel de trabajo.
Para poder fomentar el desarrollo de los empleados, se hará una evaluación
360º del desempeño de los empleados a todos los niveles.
86
•
Por un lado cada trabajador deberá hacer una autoevaluación de sus
tareas y desempeño a lo largo del año que deberá firmar y entregar a la
gerencia.
•
Por otro lado cada dirección llevará control y seguimiento del
rendimiento de sus empleados.
•
Y por último, los empleados evaluarán a sus propios compañeros.
Con este sistema se detectan posibles problemas que no se perciben en el
día a día.
En nuestra empresa el contacto con el cliente será continuo, por lo que hay
que formar a la plantilla para que sean capaces de reaccionar
adecuadamente ante las posibles reacciones de lo clientes, estas reuniones
generarán una mayor confianza en el grupo y aportaran seguridad a
cada empleado para sentirse parte de la empresa y poder entender en
profundidad los objetivos de la misma.
6.4 Definición de Puestos
En la siguiente tabla se muestran todos los puestos que habrá en nuestra
empresa.
Cargo
Director General
(Dir. Comercial y Marketing)
Director de Adm. Y Finanzas
Encargado de Informática
Jefe del Call Center
Telefonistas
Jefe de Local
Dependiente
Repartidores
1
Personal (Año)
2
3
4
5
1
6
8
22
26
1
1
1
1
8
4
4
31
9
11
37
43
A continuación se muestra la descripción de las funciones de los candidatos.
Cargo
Funciones
Formación
Experiencia
Capacidades
Director General (Dir. Comercial y Marketing RRHH)
- Dirigir y coordinar todas las actividades del Video Club.
- Políticas de personal. Es el encargado de reclutamiento y
valoración de salarios.
- Proponer acciones y estrategias comerciales y de
marketing acordes con los planes futuros de la empresa.
- Establecer mecanismos de control del entorno para
detectar amenazas y oportunidades.
- Titulación universitaria superior, preferentemente
Ciencias Económicas o Empresariales
- 3-4 años de experiencia, preferentemente en el área de
Marketing.
- Liderazgo, capacidad de mando y negociación, iniciativa,
analítico, comprometido con la organización, capacidad
para la decisión y asunción de riesgos. Buena tolerancia al
estrés.
87
Cargo
Funciones
Formación
Experiencia
Capacidades
Cargo
Funciones
Formación
Experiencia
Capacidades
Cargo
Funciones
Formación
Experiencia
Capacidades
Director de Administración y Finanzas
- Gestionar el control de fondos de la empresa y
administrarlos. Optimizar recursos financieros.
- Control de contabilidad y administración (impuestos,
administración de personal, compras en general y
relacionados con los eventos, finanzas, gastos en general).
Ciencias Económicas o Empresariales.
- 2 años de experiencia en puestos similares de pequeñas o
medianas empresas.
- Trabajar por objetivos y clara vocación de servicio al
cliente. Responsable, Metódico y Ordenado.
- Manutención de la página Web
- Control y alimentación de la página Web.
- Conocimientos en Servidores
- Conocimientos de Accesibilidad y herramientas de
validación
- Dominio de Maquetación de páginas Web
- Titulación universitaria relacionada a informática,
preferentemente en el ámbito de Internet y páginas Web.
medianas empresas.
- Clara vocación de servicio al cliente. Responsable,
Metódico y Ordenado.
- Dirigir y coordinar las actividades de los videoclubs,
asegurando la adecuada y eficiente asignación de los
recursos.
- Encargado de las compras a los proveedores y de
determinar los requerimientos de cada uno de los locales.
- Supervisar la buena gestión de los inventarios.
- Supervisar la buena gestión de la entrega de los pedidos.
- Coordinación general de los locales
- Selección de los jefes de local.
Ciencias Económicas o Empresariales.
medianas empresas.
- Liderazgo, capacidad de mando y negociación, capacidad
para tomar decisiones, asumir riesgos y un alto
compromiso con la empresa.
88
Cargo
Funciones
Formación
Experiencia
Capacidades
Cargo
Funciones
Formación
Experiencia
Capacidades
Cargo
Funciones
Formación
Experiencia
Capacidades
Jefe de Call Center
- Control de la operatividad (buen funcionamiento) del callcenter.
- Controlar y dirigir a los telefonistas.
- Resolver conflictos y toma de decisiones.
- Selección del personal del call center
- Titulación media o superior en informática o carrera
técnica.
- Imprescindible conocimientos de gestión de bases de
datos.
- 2 años de experiencia en departamento de atención al
cliente de una empresa similar.
- Persona responsable con una gran disciplina y que sepa
transmitirla a sus subordinados, alta capacidad de análisis
y capacidad para tomar decisiones.
Telefonistas
- Encargados de la atención de las llamadas telefónicas.
- Envío de los pedidos telefónicos al local correspondiente.
- Tener facilidad de comunicación
- Gran capacidad de trabajo en equipo
- Demostrar estabilidad emocional
- Saber adaptarse a la estacionalidad de este tipo de
trabajo y mostrarse flexibles en el momento de acordar los
horarios, en función de la actividad del centro de llamadas.
- Nivel de secundaria.
- Conocimientos de ofimática.
- No es imprescindible tener experiencia.
- Personalidad extrovertida, pro-activa y capaz de trabajar
en equipo, adaptabilidad y orientación al cliente.
Jefe de Local
- Gestión y coordinación de los inventarios del local en
cuestión.
- Atención de los clientes vía web y cálculo de la ruta
óptima.
- Selección y gestión del personal del local.
- Atención de quejas y reclamaciones.
- Titulación en Administración y Dirección de Empresas.
- Se valorará conocimientos en recursos humanos.
- Imprescindible dos años de experiencia en puesto similar
en empresa de servicios.
- Capacidad de mando, buena organización, flexibilidad,
buen trabajador en equipo y capaz de soportar cargas de
trabajo variables
89
Cargo
Funciones
Formación
Experiencia
Capacidades
Cargo
Funciones
Formación
Experiencia
Capacidades
Repartidores
- Entrega de los títulos.
- Persona de buena presencia
- Tener facilidad de comunicación
- Gran capacidad de trabajo en equipo
- Demostrar estabilidad emocional
- Saber adaptarse a la estacionalidad de este tipo de
trabajo y mostrarse flexibles en el momento de acordar los
horarios, en función de la actividad de repartir los pedidos.
- Estudios de secundaria o superior. Posibilidad de
compaginar con estudios.
- No es necesaria experiencia previa
- Permiso de ciclomotor o B1 (En algunos casos)
- Tener experiencia en el manejo de motos.
- Buena presencia, sociabilidad, compromiso con los
valores de la empresa, flexibilidad, afabilidad y don de
gentes.
Dependiente
-
Clasificación y ordenación de títulos.
Limpieza local.
Preparación pedidos.
FPII-administrativo o similar.
Experiencia previa de 1 año en puesto similar.
Se valorarán conocimientos adicionales
Capacidad de organización, compromiso con la empresa, Capacidad de motivación y trabajo en equipo, sociable.
6.5 Política de Remuneración
En la siguiente tabla se muestran todos los sueldos que tendrán nuestros
empleados.
Puesto
Director General
(Dir. Comercial y Marketing)
Director de Adm. Y Finanzas
Telefonistas
Jefe de Local
Dependiente
Repartidores
Remuneración
Fija (Bruta)
35.000 €
25.200 €
11.200 €
30.800 €
16.800 €
9.600 €
19.600 €
9.100 €
9.000 €
Los sueldos reflejados son para el primer año y se revisarán anualmente,
subiendo un mínimo igual a la inflación de ese año.
La Retribución Anual Variable depende de la función que cumple cada uno
de los empleados. De esta forma se han establecido 4 niveles, recibiendo cada
nivel un variable en función de las siguientes reglas:
La estructura de niveles es la siguiente:
•
Nivel 1: Director General.
90
•
•
•
Nivel 2: Director de Operaciones y Director de Administración y Finanzas.
Nivel 3: Jefe del Call Center y Jefe de Local.
Nivel 4: Repartidores y Telefonistas.
Los niveles 1 y 2 recibirán su variable, a partir del cuarto año, como un
porcentaje de los beneficios de la empresa, pasando el resto a reservas:
Nivel
Nivel 1
Nivel 2
% Beneficio
0,5%
0,35%
El nivel 3 recibirá su variable, a partir del segundo año, como un
porcentaje de la facturación de la empresa de cada año.
El sueldo variable del jefe del call center, vendrá determinado por un
porcentaje de la facturación de las ventas del call center y para el caso
de los jefes de local vendrán dados por la facturación de cada uno de
locales.
Nivel
Nivel 3 (jefe de Local)
Nivel 3 (Jefe de Call Center)
% Beneficio
0,5%
0,6%
El nivel 4 recibirá su variable, dependiendo del número de pedidos que
realicen y la efectividad que tengan en este.
Nivel
Nivel 4
Pedidos
0,2€
Además de los sueldos base y variables, se otorgarán incentivos puntuales
si el desempeño del empleado es destacado en las encuestas de
satisfacción o por sus propios compañeros y jefes. (Ver Anexo XXVII para la
estimación de la Retribución Anual Variable)
6.6 Condiciones Laborales
En la empresa habrá dos tipos de contrato diferentes. El primero, será
indefinido y a jornada completa, aplicable a todos los trabajadores de la
empresa exceptuando a los repartidores. Éstos tendrán un contrato a
tiempo parcial debido a que los periodos de mayor nivel de negocio se
concentran en horarios muy separados entre sí, siendo de pocas horas cada
uno de ellos.
Los trabajadores tendrán siempre más de 18 años. Disfrutarán de 28 días
laborables de vacaciones al año que, en lo posible, se realizarán en los
meses de menor nivel de negocio según la estacionalidad de la empresa y se
compaginarán entre los distintos trabajadores en función de la jerarquía y de
las necesidades del negocio.
El salario base respetará los mínimos exigidos por la Ley teniendo en cuenta
las características particulares de cada uno de los puestos.
91
Para cada uno de los dos tipos de contrato (y atendiendo a las
particularidades que aparezcan en cada uno de los casos) aparecerá el
número de horas ordinarias trabajadas y se entregará una copia al
Servicio Público de Empleo y al trabajador. Por último, el período de prueba
en nuestra empresa será de 3 meses.
•
Contratos de jornada completa: La duración aproximada de la jornada
laboral ordinaria será de 1.800 horas anuales de trabajo efectivo, y la
semanal de 40 horas de trabajo. El límite legal de jornada diaria será de 8
horas. Entre la finalización de una jornada y el comienzo de la siguiente
deberán transcurrir 12 horas.
•
Contratos de jornada a tiempo parcial: debido a las circunstancias
particulares de nuestro negocio, es necesario que todos los repartidores
trabajen a tiempo parcial. La jornada se realizará de forma continuada o
partida, dependiendo de las necesidades y del contrato laboral. En aquellos
casos en los que se trabaje 5 horas seguidas se podrán realizar 2
descansos de 15 minutos, que se tomarán atendiendo a las necesidades de
cada momento.
6.7 Filosofía de Empresa y Técnicas de Trabajo
La empresa cuenta con un manual de cultura y valores de trabajo que
resume la filosofía y hábitos de trabajo de la empresa.
Los valores culturales de la empresa están regidos por la calidad y
orientación al cliente que tiene nuestra empresa. La búsqueda de la
satisfacción del cliente, el perfeccionamiento continuo, y la gestión y control
de rendimientos son ejemplos de ello.
Las relaciones entre compañeros de trabajo se basarán en la asistencia y el
respeto, cuidando el trato fluido y la convivencia en buen clima de trabajo.
Se fomentará la confianza y cumplimiento de las labores encomendadas,
así como las propuestas de mejora o reparto de tareas, modos de trabajo, o
carga en el mismo.
Las relaciones con el cliente se cuidarán al máximo, existiendo unas pautas
escritas de cortesía, colaboración, pro-actividad y vocación de servicio. Para el
éxito en la implantación de estos valores, empleados y cuerpo directivo
deberán trabajar alineados en busca de un objetivo común.
6.8 Coste de Personal
Puesto
Director General
(Dir. C. y M.)
Director de Adm. Y Fin.
Encargado de Infor.
Director de Oper.
Jefe de Local
Dependiente
Mensual
(Bruto)
Anual
(Bruto)
Seguridad
Social
Coste
Total
Empresa
1
2.500 €
35.000 €
11.550 €
46.550 €
1
1
1
1
4
4
1.800 €
800 €
2.200 €
1.200 €
1.400 €
650 €
25.200
11.200
30.800
16.800
78.400
36.400
8.316 €
3.696 €
10.164 €
5.544 €
25.872 €
12.012 €
33.516 €
14.896 €
40.964 €
22.344 €
104.272 €
48.412 €
#
€
€
€
€
€
€
92
Puesto
#
Repartidores
Telefonistas
Periodo
Semana
(tarde)
Semana
(noche)
Fin de Semana
(tarde)
Fin de Semana
(noche)
Total
Periodo
Semana (tarde)
Semana (noche)
Fin de Semana
(tarde)
Fin de Semana
(noche)
Total
Mensual
(Bruto)
1
1
Anual
(Bruto)
800 €
750 €
9.600 €
9.000 €
3.168 €
2.970 €
Año (Telefonistas)
2
3
1
Coste
Total
Empresa
12.768 €
11.970 €
Seguridad
Social
4
5
5.809 €
5.809 €
5.809 €
5.809 €
5.809 €
5.809 €
5.809 €
5.809 €
11.619 €
11.619 €
3.112 €
6.224 €
6.224 €
6.224 €
9.337 €
9.337 €
12.449 €
12.449 €
12.449 €
15.561 €
24.068 €
30.292 €
30.292 €
36.102 €
42.326 €
1
25.137 €
25.137 €
Año (Repartidores)
2
3
25.137 €
25.137 €
25.137 €
25.137 €
4
25.137 €
31.421 €
5
25.137 €
37.706 €
13.466 €
16.833 €
20.199 €
26.933 €
30.299 €
33.666 €
43.765 €
57.232 €
67.331 €
80.798 €
97.406 €
110.872 €
127.705 €
150.822 €
173.939 €
6.9 Resumen de Costes y Gastos
La siguiente tabla resume los principales gastos y costes para el primer año en
costes relacionados a sueldos y salarios de los empleados.
Recursos Humanos
Sueldos y Salarios
Costes Fijos
Costes Variables
Seguridad Social
Evaluación de Desempeño
Formación
TOTAL
1
451.574
325.133
25.013
107.294
2.000
2.000
461.440
2
477.268
339.938
33.218
112.180
2.000
2.000
489.336
Año
3
501.702
352.594
43.197
116.357
2.000
2.000
516.148
4
538.229
374.344
53.242
123.534
2.000
2.000
555.120
5
575.172
396.405
63.288
130.814
2.000
2.000
594.507
93
•
La política de selección de la empresa está constituida
por las siguientes etapas: análisis de necesidades de
selección, reclutamiento, entrevista, valoración final de
candidatura, realización de la oferta y finalmente el plan
de acogida e integración.
•
Se desarrollaran 4 jornadas de capacitación distribuidas
a lo largo de los 2 primeros años, pasando a 3 jornadas a
partir del tercero.
•
Para poder fomentar el desarrollo de los empleados, se
hará una evaluación 360º del desempeño de los
empleados a todos los niveles.
•
La remuneración de las personas que trabajen en la
empresa estará definida por una parte fija y otra
variable.
•
El coste total en recursos humanos para el primer año es
de 461.440€, y el quinto año es de 594.507€.
94
7. Plan Financiero
En este apartado se han analizado los aspectos económicos y financieros de
nuestro proyecto, analizando las principales variables que nos indiquen su
viabilidad.
Además del análisis por medio de ratios, se ha realizado una planificación
financiera para los primeros años del proyecto, analizando la sensibilidad de los
resultados a la modificación de alguna de las variables.
7.1 Datos Generales
Dada la naturaleza del proyecto, y las inversiones que requiere, la
planificación financiera se ha desarrollado para un periodo de 5 años.
7.1.1 Ventas
Las ventas de la empresa están definidas en base a cuatro fuentes de
ingresos, la primera se refiere al alquiler de las películas y los videojuegos,
la segunda a la venta de existencias, específicamente copias de películas no
utilizadas, la tercera a los alquileres y el pago de la cuota, que se realiza
por medio del club de DVD y finalmente los ingresos por publicidad en la
página Web.
El siguiente gráfico muestra la distribución de las cinco fuentes de ingresos
que tiene la empresa.
95
•
Ventas por Alquiler Normal: Se ha estimado el nivel de ventas, en
relación al mercado potencial, la cuota de mercado y la política de
crecimiento cada año.
El primer año nos situamos en el 3,5% del mercado potencial,
teniendo un crecimiento el resto de los años de 1,65%, llegando al 10%
del mercado potencial el quinto año. El total de los clientes no
contratarán los servicios de la empresa, sólo lo harán el 45% de ellos, por
otro lado el 5% se mantendrán como clientes fieles.
Para calcular el total de alquileres, hay que considerar que el 80%
corresponden a películas y el 20% restante a videojuegos. Otro factor a
considerar, es que del total de las películas alquiladas el 70%
corresponden a estrenos y el 30% a aquellas que no lo son. Los
porcentajes para los videojuegos son de 60% y 40% respectivamente.
Tal como se representa en el gráfico anterior, el 91% de los clientes que
alquilan de forma normal representan el 83% de los alquileres totales.
El precio que se ha utilizado es por tipo de producto (películas estrenos,
películas otras, videojuegos estrenos, videojuegos otros), promediados
entre los distintos precios por tiempo de alquiler.
El resultado de la estimación se muestra en la siguiente tabla.
Tipo de producto
Películas Estrenos
Películas Otras
Videojuegos Otros
Precio
6,5
5,5
6,5
5,5
En el siguiente gráfico se muestran los ingresos por tipo de producto y por
año por este concepto.
Tipo de
Producto
Películas
Estrenos
Películas
Otras
Videojuegos
Estrenos
Videojuegos
Otros
Total
•
1
2
245.900
321.600
88.800
Año
3
4
5
418.800
516.000
613.300
116.600
151.900
187.000
222.400
56.500
74.200
96.700
119.000
141.500
32.300
42.400
55.200
68.000
80.900
423.500
554.800
722.600
890.000
1.058.100
Ventas por Alquiler Club de Socios: Los ingresos generados por las
ventas por alquiler de las personas del Club de Socios, se dividen en dos
tipos de ingresos.
El primero ingreso hace referencia a la cuota que tienen que abonar los
clientes que estén asociados a los 3 tipos de Club. Se asumirá que el 14%
de los clientes nuevos y fieles se asocian a estos clubes y que los
asociados del mes anterior mantienen su categoría de inscritos en un
50%.
96
Club
Porcentaje
Club 1 Mes
Club 3 Meses
Club 6 Meses
Total
8%
4%
2%
14%
1
2.980
1.490
750
5.220
2
5.210
2.610
1.300
9.120
Años
3
4
6.560
8.150
3.280
4.070
1.640
2.040
11.480 14.260
5
9.730
4.870
2.430
17.030
Del total de los clientes, aproximadamente el 25% está inscrito en alguno
de los clubes.
El precio que se ha determinado por cada tipo de club (1 mes, 3 meses,
6 meses), los ingresos generados por las cuotas se muestran en el
siguiente cuadro.
Club
Club 1 Mes
Club 3 Meses
Club 6 Meses
Total
1
89.400
59.600
37.300
186.300
2
156.100
104.100
65.100
325.300
Años
3
196.500
131.100
81.900
409.500
4
243.900
162.700
101.700
508.300
5
291.400
194.300
121.500
607.200
El segundo ingreso por este concepto, está identificado por los alquileres
que realizan estos clientes, se asumirá que del total de los alquileres el
17% los realizan estos clientes.
Los precios que se han utilizado son el promedio según el tipo de
productos, el cual es de 2,5€ por película y/o videojuego.
El cuadro siguiente muestra los ingresos por este concepto.
Club
Club 1 Mes
Club 3 Meses
Club 6 Meses
Total
•
1
19.000
10.500
6.300
35.800
2
24.900
13.800
8.300
47.000
Años
3
32.400
18.000
10.800
61.200
4
40.000
22.200
13.300
75.500
5
47.500
26.400
15.800
89.700
Ventas por Existencias: Otra fuente de ingreso de la empresa, viene
relacionado con la venta de las copias de las películas y los
videojuegos.
El total de las copias de películas y videojuegos que serán adquiridos cada
mes, dependerán de la demanda potencial. El sexto mes después de
haber adquiridos las copias, se evaluará cuántas y cuáles son aquellas
que se tendrán que vender.
A priori, se ha determinado que el número de copias por película y
videojuego será de 2. El precio de venta de las copias, es un 40% del
precio de adquisición de cada una de las películas. El siguiente cuadro
muestra los precios de venta de cada copia.
97
Tipo de producto
Películas Estrenos
Películas Otras
Videojuegos Otros
Precio
14
4,8
16
10
En los siguientes cuadros se muestra la evolución de la cantidad de copias
que serán vendidas.
Copias que se Venden
Películas Estrenos
Películas Otras
Videojuegos Otras
Año
1
2
3
4
5
50 150 190 240 300
1
20
30
40
55
6
30
45
60
80
10
45
60
80 100
El siguiente cuadro muestra la evolución de los ingresos adquiridos por la
venta de las copias de películas y videojuegos.
Ingresos
Películas Estrenos
Películas Otras
Videojuegos Otras
Total
•
Año
1
2
3
4
5
700 2.100 2.600 3.400 4.200
10
90
100
200
300
90
500
700 1.000 1.300
100
410
600
800 1.000
900 3.100 4.000 5.400 6.800
Ventas por Publicidad: Otra fuente de ingreso de la empresa, viene
relacionada con la venta de publicidad en la página Web.
Se asumirá que los ingresos por este concepto, se producirán a partir del
segundo año, cuando la empresa ya sea conocida y así la página Web
tenga las suficientes visitas como para ofrecer publicidad en ella.
El siguiente cuadro muestra la evolución de los ingresos por publicidad en
la página Web.
Ingresos
Publicidad
Total
1
Año
2
3
4
5
0 7.100 10.100 14.400 20.600
0 7.100 10.100 14.400 20.600
El resumen de los ingresos se muestra en el siguiente cuadro.
Ingresos
Alquileres Normales
Cuotas Club
Alquiler Club
Venta de Existencias
Publicidad
Total
Año
1
2
3
4
5
423.500 554.800
722.600
890.000 1.058.100
186.300 325.300
409.500
508.300
607.200
35.800
47.000
61.200
75.500
89.700
900
3.100
4.000
5.400
6.800
0
7.100
10.100
14.400
20.600
646.500 937.300 1.207.400 1.493.600 1.782.400
98
Ingresos por Tipo
120%
100%
80%
0,1%
1,1%
1,2%
1,3%
1,5%
6%
5%
5%
5%
5%
35%
34%
34%
34%
59%
60%
60%
59%
3
4
5
29%
60%
40%
65%
20%
0%
1
2
Años
Alquileres Normales
C uotas C lub
Alquiler C lub
Otros
7.1.2 Inversión Inicial
La inversión inicial está dividida en tres grandes áreas, la primera hace
referencia a las inversiones que se tienen que realizar para poner en marcha
la empresa, específicamente las que hacen posible el funcionamiento de la
empresa, las cuales suman un total de 47.900€, la segunda gran área se
refiere a la remodelación de los 4 locales, con un coste total de 246.000€ y
finalmente la compra de las primeras películas y videojuegos, para lo
cual invertiremos un total de 49.000€.
En el siguiente cuadro se muestra la carta Gantt de las actividades a realizar
para poner en funcionamiento la empresa.
Actividades
Iniciación de actividades
Alquiler de los locales
Remodelación de los Locales
Compra de Material
Compra de las Películas y Videojuegos
1
2
Mes
3
4
7.1.3 Amortizaciones
Para el cálculo de las amortizaciones de cada inversión, se han tenido en
cuenta los coeficientes de amortización reflejados en las tablas de la
Agencia Tributaria para cada uno de los grupos que nos afectan. De acuerdo
a estos valores, se ha estimado un total de inversiones de 294.000€. Sobre
este dato resulta un total a amortizar cada año de 39.400€.
(El anexo XXVIII muestra el detalle de las inversiones contempladas).
7.1.4 Costes
•
Costes Fijos: Para contabilizar los costes fijos de cada uno de los años, se
han sumado todos los costes Operativos, de Marketing y de RRHH tal
como se ha explicado en los puntos anteriores.
99
•
Costes Variables: Los costes variables vienen principalmente
determinado por los costes en la compra de las películas y los
videojuegos y el pago de los sueldos de los repartidores y los
telefonistas.
La siguiente tabla muestra un resumen de los costes de cada tipo estimado
para los 5 primeros años.
Costes Fijos
Costes Variables
Total
1
402.500
366.300
768.800
2
419.300
396.400
815.700
Año
3
434.400
470.600
905.000
4
458.100
553.200
1.011.300
5
482.700
640.700
1.123.400
(El detalle de los cálculos puede verse en el Anexo XXIX)
7.1.5 Existencias
Las existencias en este tipo de empresa están definidas por las películas
y los videojuegos. Según datos del mercado, se ha estimado que el
inventario es el 60% de los costes de adquisición de las películas y
videojuegos.
Habrá existencias a partir del primer año, debido a la compra de las primeras
películas y videojuegos para el funcionamiento de la empresa. El siguiente
cuadro muestra la evolución de las existencias.
Años
Inventario
0
29.490
1
51.902
2
45.030
3
61.167
4
73.887
5
86.607
7.1.6 Clientes
Por las características de este tipo de negocio a priori no existirán clientes,
lo cual viene dado por la forma de ejecutar las transacciones. Sólo se
entregarán las películas y videojuegos alquilados si está confirmada la
transacción.
7.1.7 Tesorería
Para el primer año de operación de la empresa se ha estimado, en función
de los gastos principales en los primeros meses de cada año, que se
necesitará una cuenta de tesorería de 15.000 €. Esta cifra aumentará en
función del aumento de ventas de cada año.
7.1.8 Proveedores Corto Plazo
Se pagará a todos los proveedores a 30 días.
100
7.1.9 Financiación
La financiación del proyecto se va a hacer a través de cuatro medios.
•
El 70% del Capital Social será aportado por los socios fundadores de 59
Minutos S.L. por un total de 170.000€.
•
Por otro lado, se va a solicitar un préstamo a largo plazo con el banco
por valor de 100.000€. Este préstamo no tendrá carencia y se devolverá
a razón de 20.000€ anuales y tendrá un 6% de interés anual. En el
quinto año este préstamo se liquidará pagando los últimos 20.000€.
•
Para cubrir el resto de la inversión inicial se va a contar con un inversor
externo que tendrá, una participación de un 30% en el capital de la
empresa, por valor de 73.000€.
•
El resto del dinero que se vaya necesitando cada año, especialmente los
primeros, se cubrirá con créditos a corto plazo. Según las previsiones,
esto será necesario únicamente en los dos primeros años de apertura del
videoclub.
7.1.10 Reservas – pago de dividendos
El proyecto comienza a dar beneficio en el segundo año, pero se ha
establecido que no sea hasta el cuarto año que se repartan dividendos.
Para los años anteriores, por tanto, los beneficios irán de forma íntegra a
reservas de la empresa, y a partir del 4 año, un 69,15% de los beneficios
irán a reservas y un 30,85% a reparto del variable de los directivos y a
dividendos de la siguiente manera.
•
Director General: Variable de 0,5% del beneficio del año
•
Directores de Operaciones; Administración y Finanzas: Variable de 0,35%
del beneficio neto del año.
•
Socios (6+1): Se reparten el 30% restante del beneficio a partir del cuarto
año.
7.1.11 Gastos Financieros
Los gastos financieros para cada año serán los agregados del préstamo a largo
plazo con el banco, que genera un 6% de intereses y los créditos a corto
plazo, con un 6% de intereses.
101
7.1.12 Ingresos Financieros
Cada año se harán inversiones financieras temporales siempre que sea
posible. Estas inversiones, junto con la tesorería, generarán un 3% de interés
anual.
7.2 Escenarios
7.2.1 Realista
Para el escenario realista se ha considerado un mercado potencial de
1.000.000 de clientes, una cuota de mercado en el primer año del 3,5% y
un crecimiento del 1,65% en cada año. Los precios serán en promedio de
6,5€ para el alquiler de películas y videojuegos, de 39,3€ en promedio para
el valor de la inscripción de las cuotas de los Club DVD y finalmente de 2,5€
para el alquiler de las películas y videojuegos en promedio para aquellas
personas que alquilan por medio del Club DVD.
En este escenario, el objetivo del proyecto es conseguir una TIR a 5 años de
18,4%.
7.2.2 Pesimista
Para el escenario pesimista se ha considerado un mercado potencial de
1.000.000 de clientes, y se ha estimado una disminución en el 20% de
cuota de mercado, lo que nos da en el primer año un 2,9% y un
crecimiento del 1,4% en cada año. Los precios se disminuirán en un 10% y
serán de una media de 5,7€ para el alquiler de películas y videojuegos, de
36,3€ de una media de para el valor de la inscripción de las cuotas de los
Club DVD y finalmente de 2,5€ para el alquiler de las películas y
videojuegos en promedio para aquellas personas que alquilan por medio del
Club DVD.
Los intereses financieros aumentarían en un 6,5% sobre las deudas a largo y
corto plazo, así como el pago disminuirá a 2,5% de interés por las inversiones
financieras temporales.
Y se ajustará la contratación del personal en función de la disminución de la
demanda.
En este escenario, las tasas de alquiler están por debajo del punto muerto
del proyecto, e implica que se lleguen a unos niveles de endeudamiento a
corto plazo que no son sostenibles. Para el proyecto en esta situación se
estima que dará una TIR a 5 años de 4,2%, por lo que habría que
considerar una revisión del proyecto o llevar a cabo algún plan de
contingencia de los descritos en el siguiente apartado.
7.2.3 Optimista
El último escenario es el Optimista. En este caso, se contempla la posibilidad
de que el éxito del videoclub sea superior al estimado en un 30%,
consiguiendo una cuota de mercado en el primer año del 4,6%,
incrementándose cada año en un 2,2%. Para este caso se ha decidido que
los precios se aumenten un 10%.
102
Los intereses financieros disminuirían en un 5,5% sobre las deudas a largo
y corto plazo, así como el pago aumentaría a 3,5% de interés por las
inversiones financieras temporales.
Y se ajustará la contratación del personal en función del aumento de
la demanda.
En este escenario, se espera para el proyecto de una TIR a 5 años de
29,3%.
7.2.4 Comparación de Escenarios
Las siguientes gráficas comparan los valores de los flujos de caja, el ROI y la
TIR para los tres escenarios analizados, y su evolución durante los cinco años.
Flujos de Caja
1.000.000
800.000
600.000
400.000
200.000
0
0
1
2
3
4
5
-200.000
-400.000
-600.000
-800.000
Pesimista
Realista
Optimista
Comparación TIR
30,0%
25,0%
20,0%
15,0%
10,0%
5,0%
0,0%
0
1
2
Pesimista
3
Realista
4
5
Optimista
103
Comparación ROI
250,0%
200,0%
150,0%
100,0%
50,0%
0,0%
1
2
3
4
5
-50,0%
-100,0%
-150,0%
Pesimista
Realista
Optimista
7.3 Cuenta de Pérdidas y Ganancias
Del modelo que se ha desarrollado con los datos descritos anteriormente para
el escenario realista, el proyecto genera la siguiente cuenta de pérdidas y
ganancias para los cinco primeros años de funcionamiento.
CUENTA DE PÉRDIDAS Y GANANCIAS
1
Ventas
2
3
4
5
645.406
937.496
1.207.590
1.494.014
1.782.276
Costes fijos
-402.490
-419.275
-434.438
-458.067
-482.735
Costes variables
-366.225
-396.362
-470.537
-553.151
-640.632
EBITDA
-123.309
121.859
302.615
482.796
658.909
-51.398
-79.009
-88.335
-100.935
-113.873
0
0
0
0
0
-174.707
42.850
214.279
381.861
545.036
-15.145
-10.979
-2.400
-1.200
0
450
654
2.935
8.435
16.228
-189.402
32.525
214.814
389.097
561.264
Impuesto sociedad
0
0
-20.278
-136.184
-196.442
BENEFICIO NETO
-189.402
32.525
194.536
252.913
364.822
Amort. inmovilizado material
Amort. inmovilizado inmaterial
Resultado Explotación
Gastos financieros
Ingresos financieros
Resultados ant. Impuestos
El beneficio neto comienza a ser positivo a partir del segundo año y a
partir del tercer año se superan las pérdidas acumuladas de los dos años
anteriores.
104
7.4 Balance
El balance de situación que se proyecta a partir del punto de partida del
proyecto, en el cual se contempla las fuentes de financiación, las inversiones y
acondicionamiento y a partir del primer año se refleja los primeros resultados
de explotación del hotel.
(El balance se puede ver en el Anexo XXX)
BALANCE DE SITUACIÓN
0
1
2
3
4
5
ACTIVO
INMOV. INMATERIAL NETO
INMOV. MATERIAL NETO
EXISTENCIAS
CLIENTES
TESORERÍA
INVER. FINANCIERAS TEMP.
TOTAL ACTIVO
0
0
0
0
0
0
293.456
254.050
216.789
179.712
142.053
105.375
29.490
51.902
45.030
61.167
73.887
86.607
0
0
0
0
0
0
20.000
15.000
21.789
28.066
34.723
41.422
0
0
0
69.755
246.460
499.526
342.946
320.951
283.607
338.700
497.122
732.930
PASIVO
FONDOS PROPIOS
PROVEEDORES
242.946
53.544
86.069
280.605
455.494
707.768
0
14.990
14.562
18.095
21.628
25.162
CRÉDITOS A L.P.
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
0
CRÉDITOS A C.P.
0
172.418
122.977
0
0
0
342.946
320.951
283.607
338.700
497.122
732.930
TOTAL PASIVO
105
7.5 Análisis Económico – Financiero
Sobre los datos anteriores se ha realizado un análisis económico – financiero
basándose en algunos de los principales ratios que pueden aportar
información útil para el análisis. Para el análisis sólo se utilizará el escenario
realista.
(El detalle del análisis económico-financiero se puede ver en Anexo XXXI)
7.5.1 Análisis Financiero
•
Ratio Liquidez General
RLG =
Activo _ Circulante
Pasivo _ Circulante
Con este ratio podemos tener una idea de nuestra capacidad a corto plazo
para responder a las deudas contraídas a corto plazo.
Durante los primeros años, este ratio tiene un valor muy bajo, pero a
medida que el videoclub esté funcionando y se depende menos de los créditos
a corto plazo, su valor va aumentando. En el tercer año, ya muestra un valor
de 8,8, lo cual es producto de la posibilidad de realizar inversiones
financieras temporales.
Hay que considerar que si calculamos el ratio de tesorería, nos damos cuenta
que la distribución del ratio a través de los años es igual, sin perjuicio que
disminuyen considerablemente los valores. Por ejemplo, en el tercer año, el
ratio de tesorería nos entrega un valor de 1,55, esta diferencia abrumante se
explica por el aumento a partir de este año de las inversiones financieras
temporales explicadas anteriormente.
La siguiente tabla muestra la evolución a través de los años.
RLG
•
1
0,36
2
0,49
3
8,79
4
16,42
5
24,94
Ratio de Solvencia
Solvencia =
Activo _ Total
Re cursos _ Ajenos
Con este ratio queremos observar la capacidad de la empresa de hacer
frente a todos los compromisos, tanto a largo como corto plazo.
Los datos nos muestran que a partir del primer año se trabaja con un nivel de
solvencia de 1, lo cual se explica por el peso que tienen en el balance los
inmovilizados materiales, de hecho en los tres primeros años tienen un
peso de 80% aproximadamente en el total de los activos y en los dos
últimos años los activos se reparten entre los activos inmovilizados
materiales y las inversiones financieras materiales. Por otro lado se
pagan los créditos a largo y corto plazo.
106
1
1,20
Solvencia
•
2
1,44
3
5,83
4
11,94
5
29,13
Ratio de Endeudamiento
Re cursos _ Ajenos
Re cursos _ Pr opios
Endeudamiento =
Con este ratio se observa el peso que tienen los recursos ajenos sobre
los propios.
Los primeros valores son lógicos, ya que la empresa en los dos primeros
años de funcionamiento depende en gran medida de los créditos tanto
a largo como a corto plazo, a medida que vayan pasando los años el valor
disminuye considerablemente, hasta llegar a 0,04 en el quinto año.
Endeudamiento
1
4,99
2
2,30
3
0,21
4
0,09
5
0,04
7.5.2 Análisis Económico
•
Retorno sobre los activos
El retorno sobre los activos (ROA) es negativo el primer año ya que es
donde empieza el funcionamiento la empresa y por otro lado los
beneficios que se obtienen son negativos. En el segundo año empieza el
ROA a ser positivo aumentando el resto de los años.
1
ROA
•
-54,3%
2
3
15,3%
58,1%
4
51,1%
5
49,8%
Retorno sobre la Inversión
El retorno sobre la Inversión (ROI) es negativo el primer año ya que es en
donde se empieza el funcionamiento de la empresa y por otro lado los
beneficios que se obtienen son negativos. En el segundo año empieza el
ROI a ser positivo aumentando el resto de los años, llegando el quinto año a
150%.
1
ROI
•
-77,9%
2
3
13,4%
80,1%
4
5
104,1%
150,2%
Punto Muerto
Otro análisis que se ha realizado es el punto muerto en unidades que se
tendrían que alquilar.
Para el caso del cálculo de las unidades se utilizó la siguiente fórmula:
PM =
CF
PVU − CVU
107
El precio de ventas unitario, se obtuvo a través del total de los ingresos
producidos por las ventas dividido por los alquileres. Se observa que el
mayor número de alquileres necesarios para llegar al punto muerto es en
el primer año, en los siguientes años el número de alquileres disminuye,
sin embargo a medida que pasan los años el número de alquileres va
aumentando.
1
Precio de Venta Unitario
Costo Venta Unitario
Punto Muerto
2
9€
4€
97.400
8€
5€
134.000
3
9€
4€
95.500
4
5
9€
4€
96.700
9€
4€
99.300
7.5.3 Análisis de Pay Back
Se ha realizado un análisis del Pay Back para el escenario realista.
•
Para el escenario realista el pay back es de 3 años y 278 días.
CASH
FLOR
ACUMULADO
0
1
2
3
4
5
- 322.946
- 524.199
- 436.991
- 215.581
67.004
459.317
7.6 Análisis de Sensibilidad
Por último, se ha realizado un análisis de sensibilidad de las variables que
más puede afectar los resultados del proyecto: Cuota de Mercado, Rotación de
las Películas y Videojuegos, frecuencia de alquiler y clientes que ingresan en el
Club DVD.
En los siguientes gráficos se muestran los resultados de los análisis de
sensibilidad en base a variación de cada una de las variables en un 25%.
Sensibilidad Cuota de Mercado
VAN
2.000.000
1.000.000
0
-95%
-75%
-50%
-25%
0%
25%
50%
75%
95%
VAN
-1.000.000
-2.000.000
-3.000.000
-4.000.000
-5.000.000
Variaciones
C uota de Mercado
Rotación
Frecuencia Alquiler
C lientes C lub DVD
108
Sensibilidad Cuota de Mercado
TIR
100,00%
90,00%
80,00%
70,00%
60,00%
50,00%
40,00%
30,00%
20,00%
10,00%
0,00%
-95%
-75%
-50%
-25%
0%
25%
50%
75%
95%
Variación
C uota de Mercado
Rotación
Frecuencia Alquiler
C lientes C lub DVD
109
•
Los resultados de los diferentes escenarios, junto con el
análisis económico financiero realizado sobre ellos nos
indican que el proyecto es factible desde este punto de
vista.
•
Además, el nivel de endeudamiento se reduce de forma
muy rápida durante los primeros años de operación, lo
que permitiría incluso contraer otras fuentes de
financiación externa si fuera necesario.
•
Por último, el análisis de sensibilidad ha demostrado que
la principal variable que pueden afectar al proyecto es la
cuota de mercado y el crecimiento de la misma.
•
La TIR del proyecto a 5 años es de 19,4%, con un pay
back de 3 años y 278 días.
110
8. Plan de Contingencias
El Plan de Contingencias recoge las posibles acciones a acometer y su impacto
estimado en la actividad de la empresa siempre que los cálculos estimados en
cuanto a ingresos y/o costes en un cierto momento del tiempo no fuesen como
habíamos pensado, teniendo en cuenta tanto desviaciones positivas como
negativas.
Vamos a clasificar las diferentes posibles acciones a acometer en base a si los
objetivos no se fuesen alcanzando o se fuesen sobrepasando, y las acciones
a acometer en orden cronológico (sin perjuicio de que podría variar):
8.1 Si los Objetivos no Fuesen Alcanzados
8.1.1 Nuevas promociones o modificación de las ya existentes ante la
baja demanda
Al finalizar el primer ejercicio y si observásemos que no hemos llegado a
alcanzar el 75% de los objetivos marcados en materia de
películas/videojuegos alquilados para el primer año (break-even point),
intentaríamos incentivar el alquiler en películas y/o videojuegos a
través de nuevas y atractivas promociones que ayudasen a aumentar el
alquiler por medio de nuevos socios y también por el aumento de la frecuencia
de alquiler de los socios ya existentes.
Para ello, las propuestas serían las siguientes:
•
•
•
2x1 todos los días de la semana (excepto fines de semana) durante
todo el año.
2ª película o videojuego a mitad de precio en los fines de semana
durante todo el año.
Incremento del nº de puntos otorgados para cada situación que
suponga otorgamiento de puntos
8.1.2 Reconversión a videoclub tradicional
Si una vez acabado el segundo año no observamos una tendencia
positiva en cuanto a la consecución de los objetivos marcados para el primer
y segundo año, convertiríamos el videoclub en un videoclub tradicional
y aprovecharíamos nuestra web para ofrecer la descarga legal de películas en
archivos de video temporales (los videojuegos habría que ir a recogerlos al
local). Para ello, acometeríamos las siguientes acciones:
•
•
•
Remodelación de los locales
Despido de aquellos empleados que ya no tienen función a cumplir
Entre otras.
8.1.3 Liquidación del negocio
Por último, si en el tercer año vemos que el negocio no está siendo
rentable, nos decantaríamos por liquidar el negocio. Los locales, al estar
en alquiler, no habría que venderlos. Habría que vender todo el mobiliario y el
inventario de películas y videojuegos que tuviésemos en la fecha.
111
8.2 Si los Objetivos Fuesen Sobrepasando
8.2.1 Oferta de nuevos productos y servicios si el negocio fuese
prosperando
Si al cabo del término del primer ejercicio se viese que el negocio va
prosperando y que las previsiones de alquileres están siendo
superadas (ingresos por alquileres y videojuegos > 125% ingresos
estimados), nos veríamos con confianza y con suficientes recursos como
para ampliar la visión del negocio, ofertando así nuevos productos y
servicios como por ejemplo posibilidad de compra de palomitas y de otro tipo
de comida y bebidas; como también productos relacionados con las películas y
videojuegos, como figuritas, posters, etc.
Así sería el inicio, pero no nos quedaríamos ahí. Si siguiésemos obteniendo
resultados positivos con este nuevo planteamiento de negocio, la idea sería
tener mayor número de locales y con mayor amplitud, ofertando cada
vez más productos y servicios de todo tipo (pañales, tabaco, etc) para
convertirnos en definitiva en una “tienda de conveniencia a domicilio”.
Todo esto supondría un replanteamiento del modelo de negocio llevado a
cabo hasta ahora (tema de locales, modos de transporte, nuevo horario de
actividad, etc).
8.2.2 Apertura de nuevos establecimientos en la comunidad de Madrid
Al cabo de 2 años, si realmente el negocio está sobrepasando las
expectativas, podríamos realizar dos acciones: apertura de nuevos
locales en Madrid capital ante una gran demanda en la zona, o por
consiguiente apertura de nuevos locales en las zonas en las que todavía no
actuamos (aprovechándonos de las nuevas líneas de metro abiertas).
8.2.3 Apertura del negocio en otras ciudades españolas mediante
locales propios o franquicias
Si al abrir en más localidades madrileñas seguimos cumpliendo con
nuestros objetivos e incluso sobrepasándolos, nos plantearíamos expandir el
negocio a nuevas ciudades españolas mediante locales propios o
franquicias.
112
9. Conclusiones
La empresa 59 minutos S.L., nace con la idea se ofrecer una gama de servicios
de entretenimientos diferentes, rápidos y con valor añadido.
El Videoclub 59 Minutos es el primer proyecto de negocio realizado por la
empresa y responde a una necesidad encontrada a partir de un cambio en la
conducta de la gente, del aumento de utilización de Internet y de la forma
de entretenerse.
Como
elemento
diferenciador
clave,
el
videoclub
ofrecerá
llevar
entretenimiento al hogar de forma inmediata, con la filosofía de ahorro de
tiempo para los clientes, teniendo una amplia disponibilidad de títulos y
con una gran orientación hacia los clientes.
La empresa, después del estudio de todas las variables que influyen en este
proyecto de negocio, concluye que el Videoclub 59 minutos es un proyecto de
negocio altamente atractivo e innovador, responde a la necesidad de un
nicho de mercado, así como reporta para los socios e inversores una
rentabilidad interesante a medio plazo.
Hemos de concluir que, tal y como planteamos la inversión en el negocio, y los
diferentes planes de contingencias tenidos en cuenta, el proyecto Videoclub 59
minutos presenta escasas barreras de salida.
Por todo ello creemos firmemente en el éxito y viabilidad de esta idea de
negocio.
113
ANEXOS
MBA FULL TIME EOI
Índice
Anexo I. Entorno Legislativo
Anexo II. Contabilidad Nacional
Anexo III. Tasa de Crecimiento del PIB por Comunidad
Anexo IV. Tipo de Interés
Anexo V. Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnología
Anexo VI. Datos del sector videográfico
Anexo VII. Encuesta de Hábitos. Ordenadores e Internet
Anexo VIII. Encuesta. Estudio de Mercado
Anexo IX. Análisis de la Encuesta
Anexo X. Población Comunidad de Madrid
Anexo XI. Oferta y Demanda. El Mercado del Vídeo en España
Anexo XII. Videoclub en la Comunidad de Madrid
Anexo XIII. Competidores Indirectos
Anexo XIV. Modelo Económico del Negocio
Anexo XV. Distribuidores al por Mayor de Películas y videojuegos
Anexo XVI. Distribución de la Demanda por Mes y Año
Anexo XVII. Distribución de la Demanda por Semana y Fin de Semana
Anexo XVIII. Distribución de la Demanda durante el día
Anexo
XIX.
Distribución
de
la
Demanda
por
clientes
películas/videojuegos alquilados
Anexo XX. Metodología para el cálculo de los alquileres
Anexo XXI Presupuesto Locales
Anexo XXII. Tabla de Costes, Gastos e Inversiones
Anexo XXIII. Manual de Identidad Corporativa
Anexo XXIV. Encuesta Evaluación de la Marca y Logo
Anexo XXV. Encuesta Profiling
Anexo XXVI. Ejemplos de Anuncios
Anexo XXVII. Estimación de la Retribución Anual Variable
Anexo XXVIII. Estimación Anual Detallada de Inversiones
Anexo XXIX. Cálculo detallado de Costes (5 primeros años)
Anexo XXX. Planificación Financiera
Anexo XXXI. Planificación Financiera
y
1
5
11
12
13
19
23
36
40
42
43
53
60
63
65
67
68
69
70
71
72
78
83
88
89
92
93
94
96
97
101
Anexo I. Entorno Legislativo
ANEXO 1.1: REAL DECRETO LEGISLATIVO 1/1996, DE 12 DE ABRIL, POR EL
QUE SE APRUEBA EL TEXTO REFUNDIDO DE LA LEY DE PROPIEDAD
INTELECTUAL, REGULARIZANDO, ACLARANDO Y ARMONIZANDO LAS
DISPOSICIONES LEGALES VIGENTES SOBRE LA MATERIA (#BOE# num. 97,
de 22 de abril de 1996. #BOCG# Congreso de los Diputados, Serie E, núm. 8,
de 7 de mayo de 1996).
La disposición final segunda de la Ley 27/1995, de 11 de octubre, de
incorporación al Derecho español de la Directiva 93/98/CEE, del Consejo, de
29 de octubre, relativa a la armonización del plazo de protección del derecho
de autor y de determinados derechos afines, autoriza al Gobierno para que,
antes del 30 de junio de 1996, aprobara un texto que refundiese las
disposiciones legales vigentes en materia de propiedad intelectual,
regularizando, aclarando y armonizando los textos que hubieran de ser
refundidos. El alcance temporal de esta habilitación legislativa es el relativo a
las disposiciones legales que se encontraran vigentes a 30 de junio de 1996.
En consecuencia, se ha elaborado un texto refundido que se incorpora como
anexo a este Real Decreto Legislativo, y que tiene por objeto dar
cumplimiento al mandato legal.
En su virtud, a propuesta de la Ministra de Cultura, de acuerdo con el Consejo
de Estado y previa deliberación del Consejo de Ministros en su reunión del día
12 de abril de 1996.
DISPONGO:
Articulo único.-Objeto de la norma
Se aprueba el texto refundido de la Ley de Propiedad Intelectual,
regularizando, aclarando y armonizando las disposiciones legales vigentes
sobre la materia, que figura como anexo al presente Real Decreto legislativo.
Disposición derogatoria única.-Derogación normativa
Quedan derogadas las siguientes Leyes:
1. Ley 22/1987, de 11 de noviembre, de Propiedad Intelectual.
2. Ley 20/1992, de 7 de julio, de modificación de la Ley 22/1987, de 11 de
noviembre, de Propiedad Intelectual.
3. Ley 16/1993, de 23 de diciembre, de incorporación al Derecho español de
la Directiva 91/250/CEE, de 14 de mayo, sobre la protección jurídica de
programas de ordenador.
4. Ley 43/1994, de 30 de diciembre, de incorporación al Derecho español de
la Directiva 92/100/CEE, de 19 de noviembre, sobre derechos de alquiler y
préstamo y otros derechos afines a los derechos de autor en el ámbito de la
propiedad intelectual.
5. Ley 27/1995, de 11 de octubre, de incorporación al Derecho español de la
Directiva 93/98/CEE, del Consejo, de 29 de octubre, relativa a la armonización
del plazo de protección del derecho de autor y de determinados derechos
afines.
6. Ley 28/1995, de 11 de octubre, de incorporación al Derecho español de la
Directiva 93/83/CEE, del Consejo, de 27 de septiembre, sobre coordinación de
determinadas disposiciones relativas a los derechos de autor y derechos afines
a los derechos de autor en el ámbito de la radiodifusión vía satélite y de la
distribución por cable.
Anexo
1
Disposición final única.-Entrada en vigor
Este Real Decreto legislativo entrara en vigor el día siguiente al de su
publicación en el Boletín Oficial del Estado. Dado en Madrid a 12 de abril de
1996.
ANEXO 1.2: DECRETO 448/1988, DE 22 DE ABRIL, POR EL QUE SE REGULA
LA DIFUSIÓN DE PELÍCULAS CINEMATOGRÁFICAS Y OTRAS OBRAS
AUDIOVISUALES RECOGIDAS EN SOPORTE VIDEOGRÁFICO.
Las nuevas tecnologías de reproducción de obras audiovisuales,
señaladamente a través del soporte videográfico, han dado lugar a la
aparición en nuestro país de nuevos cauces de difusión de las películas
cinematográficas y otras obras audiovisuales, tanto en locales y servicios
públicos como en domicilios particulares, mediante la conexión de un
magnetoscopio o aparato emisor con receptores de uso privado o público.
Por otra parte, la nueva Ley 22/1987, de 11 de noviembre, de Propiedad
Intelectual, ha establecido una completa regulación de los derechos de autor
de las obras cinematográficas, teniendo en cuenta estos modernos sistemas
de difusión. Así, su artículo 20 considera como comunicación pública todo acto
por el cual una pluralidad de personas puede tener acceso a la obra sin previa
distribución de ejemplares de cada una de ellas. En el artículo 88, por otra
parte, se dispone que los derechos de reproducción, distribución y
comunicación pública de las obras audiovisuales se presumirán cedidos en
exclusiva a los productores, y, finalmente, en el artículo 90.3 se regula la
remuneración a los autores por la proyección, exhibición o transmisión,
debidamente autorizada, de una obra audiovisual por cualquier procedimiento
sin exigir pago de un precio de entrada.
Se hace necesario, por lo tanto, completar las vigentes normas de la
exhibición cinematográfica, regulando estos nuevos sistemas y adaptándolos a
la nueva legislación de derechos de autor.
En su virtud, a propuesta de los Ministros de Interior, de Cultura y de
Transportes, Turismo y Comunicaciones, de acuerdo con el Consejo de Estado
y previa deliberación del Consejo de Ministros en su reunión del día 22 de abril
de 1988.
DISPONGO:
Artículo 1.
1. Las disposiciones del presente Real Decreto son aplicables a la difusión de
películas cinematográficas y otras obras audiovisuales, contenidas en soporte
videográfico, cuando se transmiten a una pluralidad de personas, sin la previa
distribución de ejemplares a cada una de ellas, mediante un aparato
reproductor conectado con uno o varios aparatos receptores de uso privado o
público.
2. A los efectos del apartado anterior, se consideran, en todo caso, incluidas:
Las empresas de servicios que, independientemente o no del servicio principal
que prestan a sus usuarios, difunden o contratan la difusión de películas
cinematográficas y otras obras audiovisuales contenidas en soporte
videográfico, tales como las empresas turísticas y los titulares de centros y
vehículos de transporte terrestre, aéreo y marítimo.
Las personas físicas o jurídicas que difunden películas cinematográficas y otras
obras audiovisuales contenidas en soporte videográfico, a los domicilios
particulares, mediante su transmisión desde un aparato reproductor
conectado con aparatos receptores de uso privado.
Anexo
2
Las comunidades de propietarios que difundan películas cinematográficas y
obras audiovisuales contenidas en soporte videográfico, a los domicilios
particulares mediante su transmisión desde un aparato reproductor conectado
con aparatos receptores de uso privado.
3. No será aplicable el presente Real Decreto cuando la difusión se realice
dentro de un ámbito estrictamente doméstico que no esté conectado a una
red de cualquier tipo.
4. Asimismo, no será aplicable a las salas de exhibición cinematográfica que
realicen la difusión de dichas películas y obras contenidas en soporte
videográfico a una pluralidad de personas, que se regirán por su legislación
específica.
Artículo 2.
1. En la difusión a la que se refiere este Real Decreto no se podrán utilizar
soportes videográficos que no reúnan las condiciones de certificación,
calificación y etiquetaje establecidos en el Real Decreto 2332/1983, de 1 de
septiembre, y las normas que la desarrollan.
2. Cuando se trate de películas cinematográficas y obras audiovisuales
calificadas como X o exclusivamente para mayores de dieciocho años,
conforme a la normativa vigente, no podrá procederse a su difusión en los
locales públicos o servicios abiertos al público que sean de libre acceso a todas
las edades.
Artículo 3.
1. La transmisión que se menciona en el artículo 1 no deberá producir
interferencias a los servicios de telecomunicación debidamente autorizados y,
en particular, a los servicios de radiodifusión y televisión.
2. De acuerdo con lo establecido en el artículo 9.1 del Real Decreto
2704/1982, de 3 de septiembre, y conforme a lo establecido en el artículo 7.4
de la Ley 31/1987, de Ordenación de las Telecomunicaciones, el Ministerio de
Transportes, Turismo y Comunicaciones podrá suspender el funcionamiento de
las instalaciones y aparatos eléctricos de todas clases que causen interferencia
perjudicial a las comunicaciones y servicios radioeléctricos.
Artículo 4.
1. Para llevar a cabo la difusión de las películas cinematográficas y otras obras
audiovisuales en las modalidades previstas en este Real Decreto, será
necesario contar con la previa autorización de los titulares o cesionarios de los
correspondientes derechos de comunicación pública de dichas obras.
2. En el supuesto de que los titulares de los derechos de explotación hayan
constituido una entidad para la gestión colectiva del derecho de comunicación
pública de sus obras en las modalidades a que se refiere este Real Decreto,
aquellas contratarán con quienes lo soliciten en los términos establecidos en el
artículo 142 de la Ley 22/1987, de 11 de noviembre, de Propiedad Intelectual.
3. En todo caso, los titulares de los derechos, bien por si mismos o a través de
las entidades de gestión, podrán exigir en los contratos de remisión periódica
de la documentación justificativa de la difusión, con indicación de la
programación efectuada, del número de usuarios o receptores, y de las
cantidades percibidas, en su caso.
4. Lo previsto en el presente artículo se entiende sin perjuicio del derecho a
remuneración que corresponde a los autores conforme dispone el artículo 90,
párrafo tercero, de la Ley 22/1987, de 11 de noviembre, de Propiedad
Intelectual.
Anexo
3
Artículo 5.
1. De acuerdo con lo previsto en el artículo 13 de la Ley 26/1984, de 19 de
julio, general para la defensa de los consumidores y usuarios, quienes realicen
la difusión a que se refiere este Real Decreto deberán informar de forma eficaz
y suficiente a los usuarios, de las características de sus servicios y, al menos,
de los siguientes aspectos:
Con antelación suficiente de la programación, con expresa mención de la
calificación que tienen las películas que vayan a difundir.
Del precio del servicio, indicando con claridad si esta o no incluido en el precio
de otro servicio principal, y, si se trata de una cuota de abono, de su cuantía y
periodicidad.
De las restantes condiciones jurídicas en las que se presta el servicio.
2. Las empresas de servicios a las que se refiere el artículo 1, 2, letra a) y las
comunidades de propietarios cumplirán lo dispuesto en el párrafo anterior con
las adaptaciones necesarias que se deriven de la modalidad de difusión y de
las características del servicio que prestan.
3. Cuando se trate de las empresas a que se refiere la letra b) del apartado 2
del artículo 1 y las comunidades de propietarios, llevarán un libro registro de
usuarios o abonados.
Artículo 6.
Las personas físicas y jurídicas, mencionadas en el artículo 1.2.b), se
inscribirán en una nueva sección del registro de empresas cinematográficas,
que se denominará de las empresas de difusión.
Artículo 7.
1. Lo previsto en el presente Real Decreto se entiende sin perjuicio de las
competencias que corresponden a las Comunidades Autónomas, de acuerdo
con sus respectivos Estatutos de Autonomía, así como a las demás
Administraciones públicas.
2. Lo dispuesto en el presente Real Decreto se entiende sin perjuicio de lo que
establezca la legislación sobre telecomunicaciones y las demás normas que les
sean aplicables.
3. La responsabilidad civil, penal o administrativa por infracciones en la
materia, objeto del presente Real Decreto, se exigirá de conformidad con lo
que dispone la legislación vigente.
DISPOSICIÓN FINAL PRIMERA.
Se autoriza a los Ministros del Interior, de Cultura y de Transportes, Turismo y
Comunicaciones para dictar en su caso las normas necesarias para la
ejecución de lo dispuesto en el presente Real Decreto.
DISPOSICIÓN FINAL SEGUNDA.
El presente Real Decreto entrará en vigor el día siguiente al de su publicación
en el Boletín Oficial del Estado. Dado en Madrid a 22 de abril de 1988.
Anexo
4
Anexo II. Contabilidad Nacional
Anexo
5
Anexo
6
Anexo
7
Anexo
8
Anexo
9
Anexo
10
Anexo III. Tasa de Crecimiento del PIB por Comunidad
Tasa de crecimiento del PIB entre 2004 y 2005 en términos reales
UE-25
1,7
Illes Balears
2,6
La Rioja
2,8
Canarias
3
Principado de Asturias
3,1
Comunidad Valenciana
3,1
Castilla y León
3,1
Galicia
3,2
Castilla - La Mancha
3,2
Comunidad Foral de Navarra
3,3
Cantabria
3,3
3,4
Cataluña
Aragón
3,5
Ceuta
3,5
Melilla
3,5
ESPAÑA
3,5
Extremadura
3,6
Andalucía
3,7
3,8
Región de Murcia
3,9
País Vasco
4,3
Comunidad de Madrid
1,5
Anexo
2
2,5
3
3,5
4
4,5
11
Anexo IV. Tipo de Interés
Anexo
12
Anexo V. Encuesta sobre equipamiento y uso de tecnología
Anexo
13
Anexo
14
Anexo
15
Anexo
16
Anexo
17
Anexo
18
Anexo VI. Datos del sector videográfico
VHS 1999
Datos
Títulos Editados
Unidades
Ventas (euros)
Alquiler
Porcentaje
Venta
Porcentaje
Total
486
33,2%
976
66,8%
1.462
2.302.198
12,6%
15.991.447
87,4%
18.293.645
86.667.063
41,6%
121.804.659
58,4%
208.471.722
VHS 2000
Datos
Títulos Editados
Unidades
Ventas (euros)
Alquiler
Porcentaje
Venta
Porcentaje
Total
511
31,5%
1.109
68,5%
1.620
2.597.730
14,4%
15.479.382
85,6%
18.077.112
97.166.841
43,9%
124.287.254
56,1%
221.454.095
VHS 2001
Datos
Títulos Editados
Unidades
Ventas (euros)
Alquiler
Porcentaje
Venta
Porcentaje
Total
483
33,4%
962
66,6%
1.445
2.676.347
16,0%
14.085.691
84,0%
16.762.038
99.565.551
51,2%
94.801.538
48,8%
194.367.089
VHS 2002
Datos
Títulos Editados
Unidades
Ventas (euros)
Alquiler
Porcentaje
Venta
Porcentaje
Total
455
32,0%
967
68,0%
1.422
2.135.989
12,8%
14.571.385
87,2%
16.707.374
74.617.623
40,7%
108.504.885
59,3%
183.122.508
VHS 2003
Datos
Títulos Editados
Unidades
Ventas (euros)
Alquiler
Porcentaje
Venta
Porcentaje
Total
462
34,9%
862
65,1%
1.324
1.473.535
15,9%
7.794.951
84,1%
9.268.486
46.598.484
49,1%
48.397.346
50,9%
94.995.830
Total
VHS 2004
Datos
Títulos Editados
Unidades
Ventas (euros)
Alquiler
Porcentaje
Venta
Porcentaje
428
49,0%
445
51,0%
873
321.003
11,4%
2.497.182
88,6%
2.818.185
7.813.904
51,3%
7.406.637
48,7%
15.220.541
Alquiler
Porcentaje
Venta
Porcentaje
Total
24
48,0%
26
52,0%
50
-387
-0,1%
557.422
100,1%
557.035
-16.331
22,5%
-56.161
77,5%
-72.492
VHS 2005
Datos
Títulos Editados
Unidades
Ventas (euros)
Anexo
19
DVD 1999
Datos
Alquiler
Porcentaje
Venta
Porcentaje
Títulos Editados
0
-
349
100,0%
Total
349
Unidades
0
-
1.129.100
100,0%
1.129.100
Ventas (euros)
0
-
17.039.234
100,0%
17.039.234
Alquiler
Porcentaje
Venta
Porcentaje
Total
Títulos Editados
0
-
712
100,0%
712
Unidades
0
-
2.987.110
100,0%
2.987.110
Ventas (euros)
0
-
46.313.644
100,0%
46.313.644
Alquiler
Porcentaje
Venta
Porcentaje
Total
115
10,5%
978
89,5%
1.093
DVD 2000
Datos
DVD 2001
Datos
Títulos Editados
Unidades
Ventas (euros)
377.402
5,3%
6.731.766
94,7%
7.109.168
8.189.469
8,3%
90.441.641
91,7%
98.631.110
Alquiler
Porcentaje
Venta
Porcentaje
Total
407
23,2%
1.351
76,8%
1.758
DVD 2002
Datos
Títulos Editados
Unidades
Ventas (euros)
1.800.309
13,4%
11.658.435
86,6%
13.458.744
43.482.860
21,6%
157.458.795
78,4%
200.941.655
Alquiler
Porcentaje
Venta
Porcentaje
Total
468
20,1%
1.862
79,9%
2.330
DVD 2003
Datos
Títulos Editados
Unidades
Ventas (euros)
2.777.345
11,6%
21.066.552
88,4%
23.843.897
81.136.687
25,5%
237.017.261
74,5%
318.153.948
Alquiler
Porcentaje
Venta
Porcentaje
Total
474
15,6%
2.567
84,4%
3.041
DVD 2004
Datos
Títulos Editados
Unidades
Ventas (euros)
3.412.551
10,8%
28.302.090
89,2%
31.714.641
96.282.271
24,8%
292.601.465
75,2%
388.883.736
Alquiler
Porcentaje
Venta
Porcentaje
Total
499
13,5%
3.207
86,5%
3.706
3.549.485
11,2%
28.002.757
88,8%
31.552.242
92.559.417
30,2%
214.316.805
69,8%
306.876.222
DVD 2005
Datos
Títulos Editados
Unidades
Ventas (euros)
Anexo
20
TOTAL 1999
Datos
Títulos Editados
Unidades
Ventas (euros)
Alquiler
Porcentaje
Venta
Porcentaje
Total
486
26,8%
1.325
73,2%
1.811
2.302.198
11,9%
17.120.547
88,1%
19.422.745
86.667.063
38,4%
138.843.893
61,6%
225.510.956
Alquiler
Porcentaje
Venta
Porcentaje
Total
511
21,9%
1.821
78,1%
2.332
2.597.730
12,3%
18.466.492
87,7%
21.064.222
97.166.841
36,3%
170.600.898
63,7%
267.767.739
Alquiler
Porcentaje
Venta
Porcentaje
Total
598
23,6%
1.940
76,4%
2.538
TOTAL 2000
Datos
Títulos Editados
Unidades
Ventas (euros)
TOTAL 2001
Datos
Títulos Editados
Unidades
Ventas (euros)
3.053.749
12,8%
20.817.457
87,2%
23.871.206
107.755.020
36,8%
185.243.179
63,2%
292.998.199
Alquiler
Porcentaje
Venta
Porcentaje
Total
862
27,1%
2.318
72,9%
3.180
TOTAL 2002
Datos
Títulos Editados
Unidades
Ventas (euros)
3.936.298
13,0%
26.229.820
87,0%
30.166.118
118.100.483
30,8%
265.963.680
69,2%
384.064.163
Alquiler
Porcentaje
Venta
Porcentaje
Total
930
25,5%
2.724
74,5%
3.654
TOTAL 2003
Datos
Títulos Editados
Unidades
Ventas (euros)
4.250.880
12,8%
28.861.503
87,2%
33.112.383
127.735.171
30,9%
285.414.607
69,1%
413.149.778
Alquiler
Porcentaje
Venta
Porcentaje
Total
902
23,0%
3.012
77,0%
3.914
TOTAL 2004
Datos
Títulos Editados
Unidades
Ventas (euros)
3.733.554
10,8%
30.799.272
89,2%
34.532.826
104.096.175
25,8%
300.008.102
74,2%
404.104.277
Alquiler
Porcentaje
Venta
Porcentaje
Total
523
13,9%
3.233
86,1%
3.756
3.549.098
11,1%
28.560.179
88,9%
32.109.277
92.543.086
30,2%
214.260.644
69,8%
306.803.730
TOTAL 2005
Datos
Títulos Editados
Unidades
Ventas (euros)
Anexo
21
COMPARACIÓN 2000/1999
Títulos Editados
Unidades
Ventas (euros)
Alquiler
Porcentaje
Venta
Porcentaje
Total
25
5,1%
496
37,4%
521
295.532
12,8%
1.345.945
7,9%
1.641.477
10.499.778
12,1%
31.757.005
22,9%
42.256.783
Porcentaje
Total
Datos
Títulos Editados
Unidades
Ventas (euros)
Alquiler
Porcentaje
Venta
87
17,0%
119
6,5%
206
456.019
17,6%
2.350.965
12,7%
2.806.984
10.588.179
10,9%
14.642.281
8,6%
25.230.460
Venta
Porcentaje
Total
Datos
Títulos Editados
Unidades
Ventas (euros)
Alquiler
Porcentaje
264
44,1%
378
19,5%
642
882.549
28,9%
5.412.363
26,0%
6.294.912
10.345.463
9,6%
80.720.501
43,6%
91.065.964
Venta
Porcentaje
Total
Datos
Títulos Editados
Unidades
Ventas (euros)
Alquiler
Porcentaje
68
7,9%
406
17,5%
474
314.582
8,0%
2.631.683
10,0%
2.946.265
9.634.688
8,2%
19.450.927
7,3%
29.085.615
Venta
Porcentaje
Total
Datos
Títulos Editados
Unidades
Ventas (euros)
Alquiler
Porcentaje
-28
-3,0%
288
10,6%
260
-517.326
-12,2%
1.937.769
6,7%
1.420.443
-23.638.996
-18,5%
14.593.495
5,1%
-9.045.501
Porcentaje
Total
Datos
Títulos Editados
Unidades
Ventas (euros)
Anexo
Alquiler
Porcentaje
Venta
-379
-42,0%
221
7,3%
-158
-184.456
-4,9%
-2.239.093
-7,3%
-2.423.549
-11.553.089
-11,1%
-85.747.458
-28,6%
-97.300.547
22
Anexo VII. Encuesta de Hábitos. Ordenadores e Internet
Anexo
23
Anexo
24
Anexo
25
Anexo
26
Anexo
27
Anexo
28
Anexo
29
Anexo
30
Anexo
31
Anexo
32
Anexo
33
Anexo
34
Anexo
35
Anexo VIII. Encuesta. Estudio de Mercado
ESTIMADO Sr./Sra.:
Nos dirigimos a usted para solicitar su colaboración en el presente estudio
sobre un nuevo modelo de negocio. El objetivo de la encuesta es obtener
información de las necesidades de nuestros clientes, de sus gustos y
preferencias, y de este modo poner a su disposición la oferta más atractiva.
Todos los datos recogidos en el estudio de mercado que usted nos proporcione
serán de absoluta confidencialidad.
Gracias por su colaboración.
1.- Sexo
a) Hombre
b) Mujer
2.- Tramo de Edad
a) Menos de 9 años
b) 10-15 años
c) 16-25 años
d) 26-35 años
e) 36-45 años
f) 46-55 años
g) 56-65 años
h) >66 años
3.- Nivel de Estudios
a) Primaria
b) Secundaria
c) Bachiller
d) Formación Profesional (FP)
e) Superiores
4.- Rango Salarial (€/año)
a) Menos de 12.000
b) 12.001-21.000
c) 21.001-30.000
d) 30.001-50.000
e) 50.001-60.000
f) más de 60.001
Anexo
36
5.- ¿Tiene acceso a Internet (casa, trabajo, otros)?
a) Sí
b) No
6.- Tipo de uso que le da a Internet
a) Diario
b) Varias veces por semana
c) 1 vez por semana
d) Varias veces al mes
e) 1 vez al mes
f) Menor frecuencia
g) No uso
7.- ¿Ha pagado por Internet algún tipo de servicio?
a) Si
b) No
8.- ¿Le gusta el Cine?
a) Si
b) No
9.- Interés por el Cine.
a) Muy Bajo
b) Bajo
c) Medio
d) Alto
e) Muy Alto
10.- ¿Ha Alquilado alguna vez una Película?
a) Si
b) No
11.- Indique la Frecuencia de Alquiler
a) 1 por semana
b) 2-4 por semana
c) 1 al mes
d) Menor frecuencia
e) Solía alquilar
f) Nunca
Anexo
37
12.- ¿Cuándo ve las películas que alquila?
aproximado sobre el total de películas vistas.
a) Fin de Semana
%
b) En la semana
%
13.- ¿En qué momento
(Selección Múltiple)
a) Mañana
b) Tarde
c) Noche
prefiere
alquilar
las
Porcentaje
películas?
14.- Temática/as favorita/as (Selección Múltiple)
a) Estrenos
b) Drama
c) Comedia
d) Romántica
e) Bélico
f) Terror
g) Acción
h) Suspenso
i) Clasificada X
j) Dibujos
k) Clásicos
l) Gore
m) Manga
15.- Indique los
Múltiple)
a) En el Video Club
b) En la TV de Pago
c)
En
las
expendedoras
d) En Internet
e) Otras
Anexo
lugares
donde
ha
alquilado
(Selección
maquinas
38
16.- Si no ha alquilado nunca o ahora mismo ya no alquila,
indique la razón/es (Selección Múltiple)
a) Alto Precio
b) Veo las películas por la TV
c) Veo las películas por taquilla
d) Prefiero ir al cine
e) Prefiero comprar las películas
f) Compro películas a los TOP
manta
g) Las descargo de Internet
h) No hay videoclub por mi zona
i) Me da pereza bajar al
videoclub
j) No me gusta el cine
k) Los Videoclub están cerrados
l) Otras
17.- Le gustaría alquilar películas por Internet?
a) Si
b) No
18.- ¿Cuanto estaría usted dispuesto a pagar por el alquiler de
una película?
a) 2-3 euros
b) 3-4 euros
c) 4-5 euros
d) 5-6 euros
e) Más de 6 euros
19.- Si le llevasen la película a casa cuando quisiese y se la
recogiesen al cabo de unos días, ¿le atraería esta opción?
a) Sí
b) No
20.- Pagaría más por que le llevaran la película a la casa en una
hora. Cuánto?
a) Menos de 2 euros
b) 2-3 euros
c) 3-4 euros
d) 4-5 euros
e) 5-6 euros
f) Más de 6 euros
g) No
Anexo
39
Anexo IX. Análisis de las Encuestas
1.- Sexo
a) Hombre
b) Mujer
43,5%
56,5%
10.- ¿Ha Alquilado alguna vez una
Película?
a) Si
90,3%
b) No
9,7%
2.- Tramo de Edad
a) Menos de 9 años
b) 10-15 años
c) 16-25 años
d) 26-35 años
e) 36-45 años
f) 46-55 años
g) 56-65 años
h) >66 años
0%
0%
32,3%
54,8%
6,5%
1,6%
4,8%
0%
a) 1 por semana
12,9%
b) 2-4 por semana
1,6%
c) 1 al mes
27,4%
d) Menor frecuencia
16,1%
e) Solía alquilar
32,3%
f) Nunca
6,5%
g) Sin Datos
3,2%
a) Primaria
0%
b) Secundaria
0%
c) Bachiller
1,6%
d) FP
4,8%
e) Superiores
93,5%
4.- Rango Salarial (€/año)
a) Menos de 12.000
32,3%
b) 12.001-21.000
12,9%
c) 21.001-30.000
12,9%
d) 30.001-50.000
3,2%
e) 50.001-60.000
1,6%
f) más de 60.001
8,1%
g) Sin Datos
29%
5.- ¿Tiene acceso a Internet (casa,
trabajo, otros)?
a) Sí
100%
b) No
0%
6.- Tipo de uso que le da a
a) Diario
b) Varias veces por semana
c) 1 vez por semana
d) Varias veces al mes
e) 1 vez al mes
f) Menor frecuencia
g) No uso
Internet
95,2%
4,8%
0%
0%
0%
0%
0%
7.- ¿Ha pagado por Internet algún
tipo de servicio?
a) Si
87,1%
b) No
12,9%
8.- ¿Le gusta el Cine?
a) Si
98,4%
b) No
1,6%
a) Muy Bajo
1,6%
b) Bajo
6,5%
c) Medio
27,4%
d) Alto
46,8%
e) Muy Alto
17,7%
Anexo
12.- ¿Cuándo ve las películas que
alquila? Porcentaje aproximado sobre
el total de películas vistas.
a) Fin de Semana
0%-20%
1,6%
21%-40%
3,2%
41%-60%
8,1%
61%-80%
19,4%
81%-100%
56,5%
Sin Datos
11,3%
b) En la semana
0%-20%
21%-40%
41%-60%
61%-80%
81%-100%
Sin Datos
67,7%
12,9%
6,5%
1,6%
6,5%
4,8%
13.- ¿En qué momento prefiere
alquilar las películas? (Selección
Múltiple)
a) Mañana
6,5%
b) Tarde
50%
c) Noche
66,1%
14.Temática/as
a) Estrenos
b) Drama
c) Comedia
d) Romántica
e) Bélico
f) Terror
g) Acción
h) Suspenso
i) Clasificada X
j) Dibujos
k) Clásicos
l) Gore
m) Manga
n) Otras
favorita/as
71%
37,1%
62,9%
29%
19,4%
21%
51,6%
43,5%
6,5%
12,9%
16,1%
0%
3,2%
8,1%
40
15.- Indique los lugares donde ha alquilado (Selección Múltiple)
a) En el Video Club
83,9%
b) En la TV de Pago
21%
c) En las maquinas expendedoras
32,3%
d) En Internet
14,5%
e) Otras
1,6%
16.- Si no ha alquilado nunca o
a) Alto Precio
b) Veo las películas por la TV
c) Veo las películas por taquilla
d) Prefiero ir al cine
e) Prefiero comprar las películas
f) Compro películas a los TOP manta
g) Las descargo de Internet
h) No hay videoclub por mi zona
i) Me da pereza bajar al videoclub
j) No me gusta el cine
k) Los Videoclub están cerrados
l) Otras
ahora mismo ya no alquila, indique la razón/es
4,8%
22,6%
9,7%
29%
11,3%
4,8%
27,4%
6,5%
11,3%
1,6%
4,8%
6,5%
17.- Le gustaría alquilar películas por Internet?
a) Si
71%
b) No
29%
18.- ¿Cuanto estaría
a) 2-3 euros
b) 3-4 euros
c) 4-5 euros
d) 5-6 euros
e) Más de 6 euros
f) Sin Datos
usted dispuesto a pagar por el alquiler de una película?
56,5%
21%
6,5%
1,6%
0%
14,5%
19.- Si le llevasen la película a casa cuando quisiese y se la recogiesen al cabo de
unos días, ¿le atraería esta opción?
a) Sí
80,6%
b) No
17,7%
c) Sin Datos
14,5%
20.- Pagaría más por que le llevaran la película a la casa en una hora. Cuánto?
a) Menos de 2 euros
41,9%
b) 2-3 euros
24,2%
c) 3-4 euros
3,2%
d) 4-5 euros
0%
e) 5-6 euros
3,2%
f) Más de 6 euros
0%
g) No
25,8%
h) Sin Datos
1,6%
Anexo
41
Anexo X. Población Comunidad de Madrid
Tramo de Edad
0-4
5-9
10-14
15-19
20-24
25-29
30-34
35-39
40-44
45-49
50-54
55-59
60-64
65-69
70-74
75-79
80-84
85 y más
Total
307.119
269.369
267.631
291.442
387.596
529.438
571.278
524.637
478.173
419.689
356.624
336.957
283.591
232.706
225.672
182.969
125.179
101.835
Total
5.891.905
Fuente: INE
Anexo
42
Anexo XI. Oferta y Demanda. El Mercado del Vídeo en España
Anexo
43
Anexo
44
Anexo
45
Anexo
46
Anexo
47
Anexo
48
Anexo
49
Anexo
50
Anexo
51
Anexo
52
Anexo XII. Videoclub en la Comunidad de Madrid
Nombre
Dirección
CP
REBEL CENTER
Don Ramón de la Cruz, 62
28001
VIDEO CLUB AYALA
Ayala, 84
28001
CINEBANK STAR WARS
Lopez de Hoyos, 78
28002
GOTHAM ESTUDIOS S.L
Zabaleta, 7
28002
CINE BANK STAR WARS
López de Hoyos, 78 BIS
28002
VIDEOCLUB MANTUANO
Mantuano, 2
28002
ESTERIA VIDEO
Eugenio Salazar, 11
28002
EL CONEJO VERDE
Martín Martínez, 51
28002
VIDEOMANÍA
Bravo Murillo, 69
28003
GOAN
Cea Bermúdez, 38
28003
LABORLA VIDEO
Espronceda, 34
28003
GEMINIS
Alonso Cano, 101
28003
VIDEO ANTONIO ANGELES
Santa Engracia, 163
28003
ANTONIO ANGELES V. SL
Santa Engracia, 163
28003
MARIA LOURDES BERGADA BRIANSO
San Mateo, 2
28004
VIDEOCLUB DIURNO
San Marcos, *37
28004
FICCIONES DE CINE S.L.
San Vicente Ferrer, 43
28004
SEPTIMO ARTE
Hortaleza, 69
28004
PARIS HOLLYWOOD
Hortaleza, 38
28004
PARIS HOLLYWOOD
Hortaleza, 31
28004
NACADIH VIDEO
Sagasta, 15
28004
MASTER VIDEO
Infantas, 16
28004
THE BIG ORANGE
Pelayo, 72
28004
VIDEOCLUB INFANTIL Y JUVENIL
Jesús del Valle, 32
28004
CENIEBANK COMBO
Juan Duque, 40
28005
ANGELIKA CINEMA LOUNGE
Cava Baja, 24
28005
VIDEO CAMBIO EL DUENDE
Rda. de Toledo, 18
28005
EL RASTRILLO VIDEOCLUB
Mira el Sol, 17
28005
VGV
Arganzuela, 35
28005
VIDEO KRISAN S.L.
Arquitectura, 18
28005
EL DUENDE
Rda. Toledo, 18
28005
VIDEOCLUBS EL SUR
SALVADOR MARTIN YUBERO
Rda. Segovia, 2 B
Pl. Campillo del Mundo Nuevo, 2
28005
28005
VIDEOCLUB VERDE
Cno. viejo de Leganés, 126
28005
DAVILA
Martín de Vargas, 34
28005
LA BUENA VIBRA S.L.
Ángel, 5
28005
CARMEN URREA PERUCHA
Carlos Arniches, 24
28005
VIDEOCLUB ANGELIKA
Cava Baja, 24
28005
TABU DVD X
Arganzuela, 29
28005
ROLDAN
Cuchilleros, 12
28005
PERDOMO AND GUTIERREZ S.L.
Juan Duque, 31
28005
VIDEO CLUB NORMA JEANE
Padilla, 39
28006
DIGITAE ENTERTAINMENT S.L.
Gral. Pardiñas, 69
28006
NEXT VIDEO
Hermosilla, 92
28006
MAK PILGRIM S.L
Gral. Oraá, 54
28006
COSAS DE CASA
Granada, 21
28007
Anexo
53
Nombre
Dirección
CP
MOVI BANK
Comercio, 3
28007
SPRINT LA ESTRELLA
Estrella Polar, 22
28007
PRIVE
Caridad, 10
28007
JOSE GERARDO PEREZ DIAZ
Av. Ciudad de Barcelona, 15
28007
OSCAR ARPA RETAMAR
Av. Valladolid, 9
28008
DIVOS
Altamirano, 16
28008
PROYECTOS CULTURALES SIERRA NORTE S.L.
Martín de los Heros, 23
28008
PLANET - VÍDEO
Menorca, 16, bajo
28009
JACOBO PACHECO HERNANDO
Menorca, 16
28009
VIDEOCLUB CAMUS
Fernán González, 79
28009
VIDEO CLUB ALCALA
Alcalá, 165
28009
FAMILY
Cardenal Cisneros, 76
28010
SEPTIMO ARTE DIGITAL
García de Paredes, 33
28010
CUENTOS
Modesto Lafuente, 4
28010
DE PAZ
Trafalgar, 12
28010
LA STRADA
Cardenal Cisneros, 16
28010
SANGON
Santa Engracia, 106
28010
MARIA CARMEN OLMOS ARRIBAS
Guadarrama, 9
28011
ALEJANDRO DOMINGUEZ CLEMENTE
Sepúlveda, 216
28011
FICCIONES
Relatores, 10
28012
FICCIONES DE CINE S.L.
Primavera, 14
28012
KRISAN
Santa Isabel, 20
28012
ANFER
Santa Isabel, 17
28012
RAVABE
Embajadores, 31
28012
SEPTIMO ARTE
Amnistía, 1
28013
SEPTIMO ARTE CINE DIGITAL
PROYECTOS CULTURALES SIERRA NORTE S.L.
Amnistía, 1
Caños del Peral, 5
28013
28013
COSAS DE CASA
Gutenberg, 5
28014
VIDEOCLUB CECOVI
GONZALO MANUEL BECERRO DE BENGOA BLASCO
Galileo, 61
Fernández de los Ríos, 79
28015
28015
EL LORO GRIS S.L.L
Hilarión Eslava, 21
28015
LIN ZHI
Manzana, 21
28015
EL ALQUILON
Blasco de Garay, 41
28015
CINECULT
Manzana, 3
28015
CHAQUETA TOMA 21
Pintor Ribera, 3
28016
ALEJANDRO ARROYO SOTO
San Marcelo, 13
28017
CARES
Ricardo Ortiz, 112
28017
TAURO
Av. Marqués de Corbera, 61
28017
DISTRIMAYOR VRISA C.B.
Emilio Ferrari, 89
28017
NOVELDIS
Esteban Collantes, 2
28017
NOVELDIS
Esteban Collantes, 6
28017
SPLAS
Ricardo Ortiz, 14
28017
DIVIDI
San Gumersindo, 10
28017
ALVERO Y MARTIN S.L
Idioma Esperanto, 13
28017
NOS QUEDAMOS EN CASA S.L.
José Arcones Gil, 10
28017
CARES
Arr. el Olivar, 93
28018
VIDEO CLUB DISTRITO 18
Carlos Martín Álvarez, 61
28018
Anexo
54
Nombre
Dirección
CP
AGUA VIVA
Prto. Balbarán, 45
28018
VIDEOCLUB IRIS CIEN
Av. Pablo Neruda, 100
28018
DE PELICULA
Historias de la Radio, 4
28018
CIBERVIDEO
Arr. el Olivar, 158 -160
28018
ENRIQUE OLMO ARANDA
Cenicienta, 9
28018
SPRINT VIDEO
Av. Pablo Neruda, 66
28018
SIMBOLO
Villalobos, 145
28018
ELENA MUÑOZ FRANCO
Marqués de Jura Real, 22
28019
VIDEOCLUB MALPASO
Eusebio Blasco, 2
28019
VIDEOCLUB PALMA
Jacinto Verdaguer, 6
28019
VIDEOCLUB TOY
Alcaudón, 58
28019
VANESA
Valle de Oro, 3
28019
TEJIDOS SAN LUIS
San Silvestre, 2-4
28019
VALENTIN ANDRES RECAS
RAQUEL GONZALEZ DE BULNES GONZALEZ
Suintila, 2
Santa Lucrecia, 6
28019
28019
SUPER 2004 SEA CARGO PROMO
Rosa de Silva, 4
28020
KIT MOVIE FILMS S.L.
San Felipe, 13
28020
VIDEOMANIA
Pintor Juan Gris, 2
28020
BLOCKBUSTER
Bravo Murillo, 228
28020
MANUEL MARIA CALVIN MUSLARES
Hernani, 8
28020
GERARDO DIAZ CUADRA
Sor Ángela de la Cruz, 26
28020
VIDEO MANIA
Bravo Murillo, 297
28020
EDUARDO REBOLLEDO VICENTE
Av. Real de Pinto, 87
28021
MEDIODIA
Vicente Carballal, 5
28021
VIDEOMANIA
VIDEO CLUB HERMANOS ESPADA S.L.
Diamante, 7
Parvillas Altas, 23
28021
28021
PILAR CANTARERO ALVAREZ
Encarnación del Pino, 14
28021
JOSE MANUEL MARTINEZ CRUZADO
Canchal (Pol. Ind. Butarque), 32
28021
VIDEOCLUB DANI
San Mariano, 95
28022
DIANA
Iliada, 3
28022
CINEBANK
María Sevilla Diago, 16
28022
ADDICTEO
Alcalá, 584
28022
VIDEOMANIA
Boltaña, 57
28022
VIDEO CLUB ARAVACA S.L.
Av. Galaxia, 6
28023
EASY GLOBE S.L.
Av. Osa Mayor, 42
28023
VIDEOTRANS
Pléyades, 3
28023
TAPS
Pl. Rollo, 1
28023
REMIER HOME VIDEO
Av. Talgo, 228-230-232
28023
VIDEOCLUB MORTI
Escalona, 81
28024
MARTIGON SUPER PAN
P.º Lanceros, 2
28024
CHAPLIN
Fuente de Lima, 2
28024
DESARROLLOS SIMON TECNOLOGIES S.L.
Escalona, 111
28024
MOHAMED HAROUNF FAROQUEE
Pelícano, 38
28025
BOGART
P.º Castellanos, 49
28025
VIDEO CAMBIO
Santa Rosalía, 8
28025
VERDE
Cno. viejo de Leganés, 126
28025
Anexo
55
Nombre
Dirección
CP
MARIA JOSE RIVAS MOROÑO
Oca, 63
28025
VIDEO CLUB CANAL 3
Pl. Alcalde Brell, 6
28025
VIDEOMATIC
Av. Vía Lusitana, 37
28025
ISMAEL DOMINGUEZ GARCIA
P.º Muñoz Grandes, 5
28025
SEÑOR VIDEO S.A
Fornillos, 20
28026
WENG NING CHU
Dolores Barranco, 44
28026
PUNTO DE JUEGOS RECREATIVOS
Manuel Muñoz, 23
28026
OSCAR ARPA RETAMAR
Marina Vega, 7
28026
JOSE MANUEL LOPEZ MOYANO
Av. Cerro de los Ángeles, 24
28026
PLANET VIDEO S.C.
Manuel Noya, 13
28026
J & J 24 S.L.
Luis Cernuda, 1
28027
VIDEOCLUB DE CINE
Virgen de la Roca, 29
28027
SPRINT VIDEO
Sámbara, 94
28027
SPRINT VIDEO
Av. Donostiarra, 22
28027
CHAPLIN
Av. Badajoz, 5
28027
VIDEO LUXTEX S.L.
Pilar Cavero, 6
28027
MOVIE CITY S.L.
Alegría de Oria, 49
28027
CENTRAL VIDEO
Virgen de los Reyes, 26
28027
CINEBANK WOODY ALLEN C.B.
Virgen del Portillo, 25
28027
QUISA VIDEO S.L.
Azcona, 43
28028
VIDEOCLUB 169
Hermosilla, 169
28028
VIDEOCLUB VIRGINIA
Martínez Izquierdo, 60
28028
GROUCHO VIDEO
Prto. Maspalomas, 15
28029
VIDEOCLUB 29
Capitán Blanco Argibay, 61
28029
PITCHFILMS SL
Villa de Marín, 17
28029
VIDEO CLUB IBIZA S.L.
Finisterre, 29
28029
CINEBANK
Av. Monforte de Lemos, 36
28029
LAND FOX
Ponferrada, 40
28029
ZIK ZAK - 21
Ribadavia, 21
28029
D.M.G. S.L.
Ponferrada, 28
28029
DANIEL MARTINEZ PULGARIN
Emilia, 29
28029
GADOVI
Hacienda de Pavones, 124
28030
VIDEOCLUB JESICA
Valdebernardo, 35
28030
GADOVI
Cno. Vinateros, 81
28030
ILARAJO VIDEO CINE
Pico de los Artilleros, 13
28030
GADOVI
Encomienda de Palacios, 264
28030
ALANKA
Prto. Pilas, 15
28031
REPORT VIDEO
Puentelarra, 10
28031
VIMERISAN S.L.
Sierra de Gador, 17
28031
MARIA MAR MORA CENTELLES
Jesús del Pino, 30
28031
MAGIC FACTORY
Gamonal (Zade Pol. Ind. Vallecas), 79
28031
DJD
Minerva, 85
28032
ISABEL GALVEZ GONZALEZ
Lago Van, 15
28032
CINEBANK DEL RINCON
Aquitania, 28
28032
MARIA DOLORES FERNANDEZ CABEZUELO
Bul. José Prat, 14
28032
BAHIA
Bul. Indalecio Prieto, 23,
28032
DISTRIMAYOR VRISA C.B.
Av. Daroca, 313
28032
ERNESTO JIMENEZ ROBLEDO
Av. Gran Vía del Este, 34
28032
Anexo
56
Nombre
Dirección
CP
GUGLI
Tren de Arganda, 12
28032
CINEMA PARAISO
Aquitania, 85
28032
KLASON
Santa Virgilia, 9
28033
CELANG
Av. Bucaramanga, 2
28033
BOOMVIDEO
Av. Virgen del Carmen, 55
28033
THE BIG ORANGE
Añastro, 13
28033
PESCAPINAR
Jazmín, 42
28033
EL PINAR
Arturo Soria, 317
28033
AYUELA Y SOLA S.L.
Querol, 11
28033
MAGDALENA GONZAALEZ Y GONZALEZ
Afueras a Valverde, 16
28034
TAPS
Nuria, 10
28034
MARINA
Virgen de Aránzazu, 14
28034
ROSARIO CONTRERAS MORENO
Sabadell, 86
28034
ARFE
Fermín Caballero, 70
28034
CINEBANK
Ángel Múgica, 54
28034
AINHOA DE MEDIOS AUDIOVISUALES SL
Cerro Minguete, 14
28035
CINEBANK SACONIA
San Gerardo, 28
28035
BERLIN OCIO S.L.
Av. Cardenal Herrera Oria, 254
28035
IRON VIDEO CLUB
Leopoldo Alas Clarín, 45
28035
DALAS
Islas Cíes, 73
28035
VIDEO CLUB VICTORIA
Masilla, 4
28037
JUAN JOSE CALVO GONZALEZ
Movinda, 12
28037
UN PICOTEO DE CINE
Luisa de Carvajal, S/N
28037
VIDEO CLUB DVDMANI@
Julián Camarillo, 48
28037
ROMA
Picos de Europa, 6
28038
VICENTE ORTIZ LOPEZ
Pico Almanzor, 13
28038
JESUS RUIZ RIVERA
Picos de Europa, 11-PORT.I
28038
ESTELLA
Antonio Mairena, 8
28038
REPORT VIDEO
Pico de Peña Golosa, 9
28038
ECONOMATICA
Av. Rafael Alberti, 18-BIS
28038
CADENA IMPACT
Pablo Neruda, 118
28038
HOME TECHNOHOBBYS S.L
Pl. Remonta, 12
28039
WORLD VIDEO
Naranjo (Tetuán), 6
28039
LA STRADA
Lope de Haro, 30-32
28039
VIDEO CLUB ILLAN
Topete, 42
28039
GONZALEZ ROBLES, F.J.
Av. Dr. Federico Rubio y Gali, 25
28039
AGAPE DIVERSIA S.L.
Francos Rodríguez, 71
28039
PRODDING FILSM S.L.
Azucenas, 93
28039
VIDEOCLUB SELVA
Santa María Reina, 4
28041
VIDEO CLUB ESPI
La Mezquita, 11
28041
JORGE MIGUEL CARRION MORENO
Corindón, 20
28041
VIDEO DENDE
Periana, 19
28041
TECHNOVIDEO LA CITY C.B.
Virgen de los Desamparados, 44
28041
EXTRENOS VIDEO
Manojo de Rosas, 63
28041
SEPTIMO ARTE
Simca, 8
28041
KARAKO
La Alegría de la Huerta, 22
28041
MAVIK VIDEO S.L
Ordicia, 11
28041
Anexo
57
Nombre
Dirección
CP
TECNOVIDEO
Pan y Toros, 6
28041
LOS TRUHANES DEL CINE S.L
Av. San Fermín, 4
28041
ANA MARIA CERVANTES VALLEJO
Av. Orcasur, S/N
28041
CINEBANK
Gonzalo de Céspedes, 1
28042
ALFIL
Av. Cantabria, 17
28042
DANIEL SANZ SIERRA
P.º Alda. Osuna, 48
28042
VIDEOPOLIS VIDEO CLUB S.L.
Ramón Power, 26
28043
VIDEOPOLIS VIDEO CLUB S.L.
Mota del Cuervo, 13
28043
VIDEOPOLIS
Ctra. Canillas, 45
28043
VIDEO AFFIN
Asura, 90-BIS
28043
HOUSE MOVIES UNIVERSAL S.L.
Arturo Soria, 189
28043
CADENA SPRINT S.L.
Belianes, 30
28043
MASCINE S.L.
Malagón, 9
28043
SAGALEON INVERSIONES S.L.
López de Hoyos, 474
28043
YONGLI YANG
Silvano, 158
28043
ALIANZA REBELDE S.L.
Guareña, 7
28044
VIDEO-CLUB N.L.
Gral. Romero Basart, 93
28044
AD-90
Oliva de Plasencia, 1
28044
TOMAS LUQUE GARCIA
Ntra. Sra. de la Soledad, 3
28044
CANAL 16
Pl. Rutilio Gacis, 4
28045
ARYCA VIDECLUB
Prto. Serrano, 22
28045
OSCAR ALVAREZ GUMIEL
Plomo, 3
28045
VIDEOCLUB CHAMARTIN
Mauricio Legendre, 7
28046
JUAN CAZORLA GARCIA
LosYébenes, 121
28047
ENCABO
Camarena, 288
28047
VIDEOFERTA S.L.
Guabairo, 2
28047
MARIA TERESA SIMON GARCIA
Parq. Eugenia de Montijo, 40
28047
PASAN VIDEO S.L.
Parq. Eugenia de Montijo, 40
28047
LA MAKINA C.B.
Luis Pando, 5
28047
VIDEO CLUB EUROPA III
28047
28047
CINEBANK MONTECARMELO
Vía Carpetana, 173
Concejal Francisco José Jiménez Martín,
36
Monast. Liébana (Pau Montecarmelo), 57
HERRERA DE MIGUEL S.L
Oña, 51
28050
CINEBANK LATINA
28049
CANDILEJAS
Oña, 109
28050
FILMUOGAR NORTE
PEDRO FERNANDEZ SOLA
Oña, 103
Princesa de Éboli (Pau Sanchinarro), 9
28050
28050
VIDEO-CLUB DIE-LO
Av. Monte Igueldo, 53
28053
GRAN AVENIDA SIGLO XXI
Av. Peseta, 27
28054
ELISA PRIETO GOMEZ
Salvador Allende, 24
28054
Anexo
58
1 y 2 Video Club
3 y 4 Video Club
5 y 6 Video Club
7 y 8 Video Club
Más de 9 Video Club
Anexo
59
Anexo XIII. Competidores Indirectos
TELEVISIÓN
El consumo medio de televisión por persona y día se estableció en 2005 en
217 minutos, frente a los 218 de 2004. El dato muestra una tendencia estable
en la demanda de televisión, si bien es el primer año desde 2001 en que la
evolución de los datos es negativa. En cualquier caso, esta cifra es la segunda
más alta (sólo por detrás de la de 2004) de los últimos quince años. El tiempo
dedicado a publicidad en televisión muestra una estabilidad respecto a 2004.
Así, mientras que en el año anterior se ocupó en publicidad un total de
768.765 minutos, en 2005 la cifra fue de 755.479. El número de spots, sin
embargo, se incrementó ligeramente, pasando de los 2.214 en 2004 a 2.264
en 2005. Pese a esta estabilidad en tiempo, los ingresos por publicidad se
incrementaron, llegando a los 2.875 millones de euros (frente a los 2.610
millones de 2004, lo que significa un incremento sustancial del 10,1%).
SALAS DE CINE
El año 2005 fue contradictorio en sus resultados para el cine en España, pero
justo en los términos contrarios al 2004. Si aquel fue un año en el que las
cifras globales para los indicadores de espectadores y recaudación fueron
positivas, pero los resultados específicos del cine español –pese a Mar
Adentro- fueron negativos, 2005 ha mostrado unas evoluciones negativas
para el conjunto de la asistencia al cine en nuestro país pero positivas para el
caso del cine español. El número de pantallas en 2005 alcanzó las 4.390,
frente a las 4.417 de 2004. Este descenso apenas supone el 0,6%, pero es la
primera vez, desde 1993, que desciende el número de pantallas, lo que quizás
signifique que el desarrollo del parque cinematográfico experimentado en
nuestro país en los últimos años ha llegado a su fin. El mayor número de
pantallas se concentra en Madrid (622, 14,2% del total) y Barcelona (531, el
12,1% del total). Las sesiones, siguiendo la misma tendencia, se redujeron
ligeramente, pasando de los 4.889.723 pases de 2004 a los 4.830.734 de
2005. Estas sesiones atrajeron a un total de 123.7 millones de espectadores,
lo que frente a los 141 millones de 2004 supone un descenso del 11,6%. Si en
2002 y 2003 también hubo descensos, fueron mucho menores al
experimentado ahora (entre un 2 y un 3%). Debemos recordar que desde
finales de la década de los ochenta, se produjo en España un incremento
paulatino de la asistencia al cine, tendencia que se invirtió en 2002 y 2003
(que presentaron descensos en el número de espectadores), se recuperó en
2004 pero que ahora, en 2005, presenta un enorme descenso.
Anexo
60
El total de espectadores se concentra principalmente en Madrid (20,3%) y
Barcelona (15,4%). En términos per cápita, la asistencia por habitante al año
es de 2,8 películas. España ocupa, junto a Francia, el tercer lugar en Europa
en términos de asistencia por habitante (2,8 películas por persona al año en
2005), tan sólo por detrás de Islandia (5 veces) y de Irlanda (4,1). Los
ingresos por taquilla pasan de los 681,7 millones en 2004 a 619,7 millones en
2004, lo que supone una caída del 9%. De esta recaudación, el 60,1%
corresponde al cine de origen estadounidense (70,1% en 2004), mientras que
el 16,8% queda para el cine español, superior a la cuota de mercado
alcanzada en 2004 (13,5%).
DESCARGA ILEGAL POR INTERNET
En el año 2005, se estima que se descargaron ilegalmente un total de 80
millones de películas en España.
EL sector del vídeo ha sufrido en 2005 una crisis que lo transformará
profundamente en los próximos años. Las causas y características de esta
crisis son similares a las de la vivida por la industria de la música, pero
comprimidas en el tiempo.
La piratería física y, especialmente, la digital han creado un agujero negro. En
2005, el último episodio de La guerra de las galaxias o Batman begins podían
descargarse desde un sitio web privado el mismo día de su estreno;
Embrujada, entre otras, a los dos días, y un importante número de películas
corría la misma suerte a los tres días.
Anexo
61
El impacto de la piratería se extiende por todo el planeta. Toda la industria
está acuerdo en que, más que la piratería física, es la que se realiza a través
de Internet la que está socavando la exhibición en salas y las bases de la
venta y alquiler de VHS y DVD. Estas últimas han conformado una ventana
por la que entran importantes ingresos, que hacen posible que la industria
cinematográfica norteamericana realice las fuertes inversiones necesarias para
las grandes producciones, pero la incidencia de la piratería amenaza con hacer
inviable este modelo.
Anexo
62
Anexo XIV. Modelo Económico del Negocio
Anexo
63
Anexo
64
Anexo XV. Distribuidores
videojuegos
al
por
Mayor
de
Películas
y
•
DAS
-
•
Movies distribución.
- Dirección: Avd. Marcelo Celayeta, 75. Edificio AA3 - Oficina 31.
Pamplona, 31014. Navarra.
- Teléfono: 948 241 045.
- Fax: 948 233 044.
- Página web: www.moviesdistribucion.com.
•
LIDE
-
•
Divisa Red
- Dirección: C/ Los Astros, 2. 47009 Valladolid.
- Teléfono: 983 363 363.
- Fax: 983 335 783.
- E-mail: divisared@divisared.es.
- Página web: www.divisared.es.
•
Disaraba SL.
- Dirección: C/ Venta la Estrella, 2, pabellón 34 01006. Vitoria.
- Teléfono: 945 150 196.
- Fax: 945 150 195.
- E-mail: disaraba@disaraba.com.
•
Videoteca 27.
- Dirección: C/ Puerto del Pontón, 6. Bajo 33011. Oviedo.
- Teléfono: 985 11 23 09.
- Fax: 985 28 34 60.
- E-mail: videoteca27@astrasoft.es.
- Página web: www.videoteca27.com.
•
MGM.
- Dirección: C/ Pi y Margall, 7 08850. Barcelona.
- Teléfono: 93 662 09 93.
- Fax: 93 662 02 66.
- E-mail: sagrario@e-mgm.com.
•
Savor.
- Dirección: C/ Can Bruixa, 35 08014. Barcelona.
- Teléfono: 934 900 660.
- Fax: 934 903 072.
- E-mail: marias@savor.es.
- Página web: www.savor.es.
Anexo
del Vídeo SL. (Distribución almacén y servicios):
Dirección: San Lamberto, 3. Madrid, 28017.
Teléfonos: 914030667 / 902152680,
Fax: 914054648.
Correo electrónico: dasdelvideo@dasdelvideo.es.
Página web: http://www.dasdelvideo.es.
(Logística Integral de Entretenimiento).
Dirección: C/ Laguna del Marquesado,10. Nave 1 28021, Madrid.
Teléfono: 911 832 200.
Fax: 911 832 201.
E-mail: cadenaimpact@cadenaimpact.com.
65
•
Maxim video
- Dirección: C/ Nadal Meroles, 15 25008. Lérida.
- Teléfono: 973 220 194
- E-mail: jserraes@maximvideo.e.telefonica.net.
•
Alarcos vídeo.
- Dirección: Ronda de Alarcos nº24 13002. Ciudad Real.
- Teléfonos: 926.21.07.69 / 926 27 30 87.
- E-mail: alarcosvideo@terra.es.
•
Dissur
- Dirección: Polígono Store C/B Nave 14-5 41008. Sevilla.
- Teléfono: 95 443 43 12 / 95 443 43 24.
- E-mail: dissur@dissur.es.
- Página web: www.dissur.es.
•
Eurovideo Extremadura.
- Dirección: C/ Tomás Romero Castilla, 6. 06011. Badajoz.
- Teléfono: 924 24 00 06.
- Fax: 924 20 75 38.
- E-mail: eurovideo@ctv.es.
- Página web: www.eurovideo.es.
•
Distravi.
- Dirección: C/ Médico Antonio Pavía, 12-14 03680. Aspe, Alicante.
- Teléfono: 96 549 33 64.
- Fax: 965495387.
- E-mail: distrasvi@distrasvi.com.
- Página web: www.distravi.com.
Proveedores de dispensadores de DVD:
•
Canal Ocio.
- Persona de contacto: Analía García.
- Dirección: Los Astros, 2. Valladolid, 47009.
- Teléfono: 983 373 030.
- Fax: 983 333 219.
- Correo electrónico: canalocio@canalocio.es.
- Página web: www.canalocio.es.
•
Com-Vídeo.
- Dirección: Pujades, 6. Barcelona, 08005.
- Teléfono: 932 25 11 98.
- Fax: 932 21 81 15.
- Página web: www.com-video.com.
•
Estévez Seven SL.
- Dirección: San José, 13 bajo. Vilagarcía de Arousa. Pontevedra,
36620.
- Teléfono: 986 565 105.
- Fax: 986 565 990.
- Correo electrónico: info@estevezseven.com.
- Página web: www.estevezseven.com.
Anexo
66
Anexo
C lientes Nuevos
C lientes Fieles
S
S
S
S
S
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Fe
Anexo XVI. Distribución de la Demanda por Mes y Año
Clientes por Mes
7.000
6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
0
C lientes Finales
67
Anexo
C lientes Finales
C lientes Semana
S
S
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Fe
Anexo XVII. Distribución de la Demanda por Semana y Fin de Semana
Clientes por Semana
7.000
6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
0
C lientes Fin de Semana
68
Anexo
C lientes Mañana
C lientes Tarde
C lientes Noche
S
S
S
S
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Fe
Anexo XVIII. Distribución de la Demanda durante el día
Clientes por Día
7.000
6.000
5.000
4.000
3.000
2.000
1.000
0
C lientes Finales
69
Enero
Anexo
Ingreso Peliculas Estrenos solos
Año 1
Ingreso Peliculas Otros solos
Año 2
Ingreso Juegos Estrenos solos
Ingreso Juegos Otros solos
Año 3
Películas Un Mes
Peliculas 3 Meses
Películas 6 Meses
Año 4
C uota Un Mes
C uota 3 Meses
Diciembre
Noviembre
Octubre
Septiembre
Agosto
Julio
Junio
Mayo
Abril
Marzo
Febrero
Enero
Diciembre
Noviembre
Octubre
Septiembre
Agosto
Julio
Junio
Mayo
Abril
Marzo
Febrero
Enero
Diciembre
Noviembre
Octubre
Septiembre
Agosto
Julio
Junio
Mayo
Abril
Marzo
Febrero
Enero
Diciembre
Noviembre
Octubre
Septiembre
Agosto
Julio
Junio
Mayo
Abril
Marzo
Febrero
Enero
Diciembre
Noviembre
Octubre
Septiembre
Agosto
Julio
Junio
Mayo
Abril
Marzo
Febrero
Anexo XIX. Distribución de la Demanda por clientes y películas/videojuegos alquilados
180.000
160.000
140.000
120.000
100.000
80.000
60.000
40.000
20.000
0
Año 5
C uota 6 Meses
70
Anexo XX. Metodología para el cálculo de los alquileres
Anexo
71
Anexo XXI Presupuesto Locales
Local Principal
Superficies Totales
Lugar
Superficie (m2)
Aseo
3,55
WC
1,70
Lavabo
1,75
Cocina
3,31
Pasos
7,28
Almacén
7,76
Recepción
11,26
Sala de Estar
15,49
Of. Director Operaciones
10,52
Pasos
5,20
Of. Director General
16,74
Call Center
20,51
Of. de Admin. y Finanzas
19,02
Anexo
72
CAPITULO
CAPITULO
CAPITULO
CAPITULO
CAPITULO
CAPITULO
CAPITULO
CAPITULO
CAPITULO
CAPITULO
CAPITULO
CAPITULO
RESUMEN DEL PRESUPUESTO
1º-DEMOLICIONES Y AYUDAS:
2º-ALBAÑILERÍA:
3º-SOLADOS Y ALICATADOS:
4º-DECORACIÓN Y PINTURA
5º-FONTANERÍA:
6º-HERRERÍA
7º- VIDRIO
8º-ELECTRICIDAD
9º-CUMPLIMIENTO CTE DB SI
10º-CARPINTERÍA
11º-PLAN DE SEGURIDAD Y SALUD
12º-ACONDICIONAMIENTO Y VENTILACIÓN
TOTAL PRESUPUESTO
PRESUPUESTO DE CONTRATA
PRESUPUESTO DE EJECUCIÓN MATERIAL
BENEFICIO INDUSTRIAL 13%/(1)
MEDIOS AUXILIARES 6%/(1)
REDACCIÓN PROYECTOS Y DIRECCIÓN 8,70%/(1)
LICENCIA DE OBRAS ESTIMADA 3,5%/(1)
IMPREVISTOS 3,00%/(1)
TOTAL PRESUPUESTO DE CONTRATA
Anexo
1.000,00
28.500,00
9.500,00
8.006,22
1.945,00
2.119,80
1.250,00
2.094,50
365,00
8.850,00
425,04
18.698,09
(1) 82.753,65
(1) 82.753,65
10.757,98
4.965,22
7.199,57
2.896,38
2.482,61
111.055,41
73
Anexo
74
Anexo
75
Locales pequeños
Superficies Totales
Lugar
Superficie (m2)
Aseo
3,55
Cocina
3,43
Pasos
3,37
Almacén
5,40
Recepción
14,27
Sala de Estar
10,80
Of. Encargado
7,91
Anexo
76
CAPITULO
CAPITULO
CAPITULO
CAPITULO
CAPITULO
CAPITULO
CAPITULO
CAPITULO
CAPITULO
CAPITULO
CAPITULO
CAPITULO
RESUMEN DEL PRESUPUESTO
1º-DEMOLICIONES Y AYUDAS:
2º-ALBAÑILERÍA:
3º-SOLADOS Y ALICATADOS:
4º-DECORACIÓN Y PINTURA
5º-FONTANERÍA:
6º-HERRERÍA
7º- VIDRIO
8º-ELECTRICIDAD
9º-CUMPLIMIENTO CTE DB SI
10º-CARPINTERÍA
11º-PLAN DE SEGURIDAD Y SALUD
12º-ACONDICIONAMIENTO Y VENTILACIÓN
TOTAL PRESUPUESTO
Anexo
500,00
14.250,35
3.500,00
3.006,22
1.030,00
965,80
452,00
915,50
129,00
2.324,00
206,04
6.134,09
(1) 33.412,50
PRESUPUESTO DE CONTRATA
PRESUPUESTO DE EJECUCIÓN MATERIAL
BENEFICIO INDUSTRIAL 13%/(1)
MEDIOS AUXILIARES 6%/(1)
REDACCIÓN PROYECTOS Y DIRECCIÓN 8,70%/(1)
LICENCIA DE OBRAS ESTIMADA 3,5%/(1)
IMPREVISTOS 3,00%/(1)
(1) 33.412,50
4.343,62
2.004,75
2.906,88
1.169,44
1.002,38
TOTAL PRESUPUESTO DE CONTRATA
44.839,57
77
Anexo XXII. Tabla de Costes, Gastos e Inversiones
Concepto
GENERAL
Alquiler Local Principal
Alquiler Local 2
Alquiler Local 3
Alquiler Local 4
Rehabilitación Local Principal
Rehabilitación Local (2; 3; 4)
Conexión de Red
Internet
Correos
Fianza Correos
Página Web
NAVE PRINCIPAL
Escritorios Jefes
Mesa Reunión
Sillas Jefes
Teléfonos
Extintor
Material Oficina
Material Limpieza
TV Plasma
Reproductor DVD
Ordenador Portátil
Ordenadores
Servidor
Anexo
Cantidad
Precio
Unitario
Gastos /
Costes
12
12
12
12
1
3
48
48
1
1
1
1.800
450
700
650
111.055
44.840
24
39
87
1.000
3.470
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
4
1
4
4
2
4
1
1
1
2
4
1
1
100
150
50
25
30
100
200
650
220
800
600
1.500
80
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
21.600
5.400
8.400
7.800
Tipo
€
€
€
€
1.152 €
1.872 €
87 €
60 €
400 €
200 €
F
F
F
F
I
I
F
F
F
I
I
I
I
I
I
F
F
F
I
I
I
I
I
I
Inversiones
111.055 €
134.520 €
1.000 €
3.470 €
400
150
200
100
€
€
€
€
650
220
1.600
2.400
1.500
80
€
€
€
€
€
€
Duración
(años)
Imputable
por Año
1
1
1
1
8
8
1
1
1
1
5
21.600
5.400
8.400
7.800
13.882
16.815
1.152
1.872
87
1.000
694
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
8
8
4
7
2
1
1
5
5
5
5
10
7
50
19
50
14
30
400
200
130
44
320
480
150
11
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
78
Concepto
Play Station 2
Futbolín
Sofá
Taquillas (8)
Bodega
Cocina
Fregadero
Grifo
Horno
Microondas
Armario
Frigorífico
Materiales de Cocina
Otros
Baño
Sanitario
Grifería
Material de baño
Otros
Ducha
Call Center
Sillas
Mesas
Ordenadores
Central de Teléfono
Teléfonos manos libres
Material Oficina
Impresora
Anexo
1
1
2
2
3
Precio
Unitario
150
100
120
80
250
€
€
€
€
€
I
I
I
I
I
150
100
240
160
750
€
€
€
€
€
8
8
8
8
6
1
1
1
1
1
1
1
1
69
45
110
80
80
180
150
100
€
€
€
€
€
€
€
€
I
I
I
I
I
I
F
F
69
45
110
80
80
180
€
€
€
€
€
€
6
6
6
6
6
6
1
1
12
8
18
13
13
30
150
100
€
€
€
€
€
€
€
€
2
2
2
2
1
200
100
200
30
100
€
€
€
€
€
I
I
F
F
I
400 €
200 €
6
6
1
1
6
67
33
400
60
17
€
€
€
€
€
4
4
4
1
4
4
1
16
30
400
2.500
50
100
60
€
€
€
€
€
€
€
6
6
5
8
5
1
5
11
20
320
313
40
400
12
€
€
€
€
€
€
€
Cantidad
Gastos /
Costes
150 €
100 €
400 €
60 €
400 €
Tipo
Inversiones
I
I
I
I
I
F
I
100 €
64
120
1.600
2.500
200
€
€
€
€
€
60 €
Duración
(años)
Imputable
por Año
19 €
13 €
30 €
20 €
125 €
79
Concepto
LOCAL PEQUEÑOS
Escritorios Jefes
Sillas Jefes
Teléfonos
Extintor
Material Oficina
Material Limpieza
TV Plasma
Reproductor DVD
Ordenadores
Play Station 2
Futbolin
Sofa
Taquillas (8)
Bodega
Baño
Sanitario
Griferia
Material de baño
Otros
Ducha
Anexo
Cantidad
Precio
Unitario
Gastos /
Costes
3
3
3
3
3
3
3
3
9
3
3
3
3
3
3
100
50
25
30
100
200
650
220
600
80
150
100
120
80
250
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
3
3
3
3
3
200
100
200
30
100
€
€
€
€
€
90 €
300 €
600 €
600 €
90 €
Tipo
I
I
I
F
F
F
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
I
F
F
I
Inversiones
300 €
150 €
75 €
1.950
660
5.400
240
450
300
360
240
750
€
€
€
€
€
€
€
€
€
600 €
300 €
300 €
Duración
(años)
Imputable
por Año
8
4
7
2
1
1
5
5
5
7
8
8
8
8
6
38
38
11
45
300
600
390
132
1.080
34
56
38
45
30
125
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
6
6
1
1
6
100
50
600
90
50
€
€
€
€
€
80
Concepto
Cocina
Fregadero
Grifo
Horno
Microondas
Armario
Frigorifico
Materiales de Cocina
Otros
PROGRAMAS
Pedidos y Clientes
WEB
Logística
Administración y Finanzas
Inventario
REPARTIDORES
PDA (GPS)
Uniforme
Mochila
Moto
Seguro
Mantenimiento
Gasolina
Casco
Guantes
Metro (Bono)
Bicicletas
Chalecos alta visibilidad
Equipamiento Bicicletas
Anexo
Cantidad
Precio
Unitario
Gastos /
Costes
3
3
3
3
3
3
3
3
69
45
110
80
80
180
150
100
€
€
€
€
€
€
€
€
1
1
1
1
1
200
392
6.000
250
250
€
€
€
€
€
12
12
12
4
4
4
4
4
4
4
4
4
4
200
100
30
800
350
50
1.000
180
25
480
85
4
25
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
450 €
300 €
392 €
1.400 €
200 €
4.000 €
1.920 €
Tipo
Inversiones
Duración
(años)
Imputable
por Año
I
I
I
I
I
I
F
F
207
135
330
240
240
540
€
€
€
€
€
€
6
6
6
6
6
6
1
1
35
23
55
40
40
90
450
300
€
€
€
€
€
€
€
€
I
F
I
I
I
200 €
10
1
10
10
10
20
392
600
25
25
€
€
€
€
€
6
5
5
7
1
1
1
5
5
1
4
4
4
400
240
72
457
1.400
200
4.000
144
20
1.920
85
4
25
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
I
I
I
I
F
F
F
I
I
F
I
I
I
6.000 €
250 €
250 €
2.400
1.200
360
3.200
€
€
€
€
720 €
100 €
340 €
16 €
100 €
81
Concepto
MATERIA PRIMA
Películas (Primer)
Videojuegos (Primer)
Películas
Videojuegos
Devolución Películas/Videojuegos
(Correos)
OTROS
Gastos de Luz
Gastos Teléfono
Gastos de Agua
Gastos de Gas
Gastos de Seguro
Sobres DVD (pack 250)
Bolsas
Sistema de Alarma
Anexo
Cantidad
1.400
500
2.867
719
81.047
4
1
4
4
4
4
81.047
4
Precio
Unitario
24
33
29
34
Gastos /
Costes
Tipo
€
€
€
€
81.884 €
24.604 €
I
I
V
V
0,54 €
43.765 €
1.000
700
1.200
720
800
1.000
16.209
1.000
250
700
300
180
200
250
0,2
250
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
€
Inversiones
32.900 €
16.250 €
Duración
(años)
Imputable
por Año
5
5
1
1
6.580
3.250
81.884
24.604
€
€
€
€
V
1
43.765 €
V
V
V
V
F
F
F
F
1
1
1
1
1
1
1
1
1.000
700
1.200
720
800
1.000
16.209
1.000
€
€
€
€
€
€
€
€
82
Anexo XXIII. Manual de Identidad Corporativa
MANUAL DE IDENTIDAD
CORPORATIVA
Anexo
83
ISOLOGO
Anexo
84
COLORES CORPORATIVOS
Anexo
85
USO DE MARCA EN NEGATIVO
Anexo
86
APLICACIONES
Carpeta
Tarjeta de Presentación
Hoja
FAX
Sobre Bolsa
Sobre
Anexo
87
Anexo XXIV. Encuesta Evaluación de la Marca y Logo
TEST DE LOGO Y MARCA
“Menos de 59 minutos
para la diversión”
•
•
•
Anexo
¿Qué le transmite el logo?
¿Cómo suena el nombre comercial/marca?
¿Qué características percibe del logo y marca?
88
Anexo XXV. Encuesta Profiling
Películas
1.- Sexo
a) Hombre
b) Mujer
2.- Tramo de Edad
a) 10-20 años
b) 21-30 años
c) 31-40 años
d) 41-50 años
e) 51-65 años
a) Ninguno
b) Básicos
c) Bachiller
d) Universitarios
e) Postgraduados
a) Ninguno
b) Bajo
c) Medio
d) Alto
e) Muy Alto
a) Estrenos
b) Acción
c) Comedia
d) Drama
e) Romántica
f) Clásicos
g) Terror
h) Suspense
i) Dibujos
j) De autor
k) Otros
l)
Todos
en
General
Anexo
89
6.- ¿Suele alquilar películas?
a) Si
b) No
a) Más de 1 películas a la
semana
b) 1 película por semana
c) 2-3 películas al mes
d) 1-2 películas al mes
e) Menor frecuencia
8.- ¿Razones de alquilar?
a) Pasión por el cine
b) Entretenimiento
c)
Para
ver
una
película
determinada
d) Rutina/Costumbre
e) Otros
Videojuegos
1.- Sexo
a) Hombre
b) Mujer
2.- Tramo de Edad
a) 10-20 años
b) 21-30 años
c) 31-40 años
d) 41-50 años
e) 51-65 años
a) Ninguno
b) Básicos
c) Bachiller
d) Universitarios
e) Postgraduados
Anexo
90
4.- Interés por el mundo de las consolas y videojuegos
a) Ninguno
b) Bajo
c) Medio
d) Alto
e) Muy Alto
a) Novedades
b) Acción
c) Aventuras
d) Lucha
e) Deportes
f) Inteligencia
g) Plataformas
h) Estrategia
i) Otros
j) Todos en General
6.- ¿Suele alquilar videojuegos?
a) Si
b) No
a) Más de 1 películas a la semana
b) 1 película por semana
c) 2-3 películas al mes
d) 1-2 películas al mes
e) Menor frecuencia
8.- ¿Razones de alquilar?
a) Pasión por los videojuegos
b) Entretenimiento
c) Para probar un videojuego determinado antes de
comprarlo
d) Para probar las novedades y otros videojuegos
interesantes
e) Otros
Anexo
91
Anexo XXVI. Ejemplos de Anuncios
Anexo
92
Anexo XXVII. Estimación de la Retribución Anual Variable
Coste Variable
Director General
Director
de
Operaciones
Jefe de Local
Jefe de Call Center
Repartidores
Telefonistas
Anexo
1
3.116
825
16.209
4.863
Año
3
2
€
€
€
€
4.456
1.084
21.292
6.387
€
€
€
€
5.741
1.411
27.727
8.318
€
€
€
€
4
1.209 €
846
7.094
1.738
34.162
10.248
€
€
€
€
€
5
1.738 €
1.217
8.446
2.066
40.597
12.179
€
€
€
€
€
93
Anexo XXVIII. Estimación Anual Detallada de Inversiones
CONCEPTO
Rehabilitación Local Principal
Rehabilitación Local (2; 3; 4)
Fianza Correos
Página Web
Escritorios Jefes
Mesa Reunión
Sillas Jefes
Teléfonos
TV Plasma
Reproductor DVD
Ordenador Portátil
Ordenadores
Servidor
Play Station 2
Futbolín
Sofa
Taquillas (8)
Bodega
Fregadero
Grifo
Horno
Microondas
Armario
Frigorífico
Sanitario
Grifería
Ducha
Sillas
Mesas
Ordenadores
Central de Teléfono
Teléfonos manos libres
Impresora
Escritorios Jefes
Sillas Jefes
Teléfonos
TV Plasma
Reproductor DVD
Ordenadores
Play Station 2
Futbolín
Sofá
Taquillas (8)
Bodega
Anexo
Inversiones
111.055,0
134.520,0
1.000,0
3.470,0
400,0
150,0
200,0
100,0
650,0
220,0
1.600,0
2.400,0
1.500,0
80,0
150,0
100,0
240,0
160,0
750,0
69,0
45,0
110,0
80,0
80,0
180,0
400,0
200,0
100,0
64,0
120,0
1.600,0
2.500,0
200,0
60,0
300,0
150,0
75,0
1.950,0
660,0
5.400,0
240,0
450,0
300,0
360,0
240,0
750,0
Amort.
(Años)
8,0
8,0
1,0
5,0
8,0
8,0
4,0
7,0
5,0
5,0
5,0
5,0
10,0
7,0
8,0
8,0
8,0
8,0
6,0
6,0
6,0
6,0
6,0
6,0
6,0
6,0
6,0
6,0
6,0
6,0
5,0
8,0
5,0
5,0
8,0
4,0
7,0
5,0
5,0
5,0
7,0
8,0
8,0
8,0
8,0
6,0
Imputable
por Año
13.881,9
16.815,0
1.000,0
694,0
50,0
18,8
50,0
14,3
130,0
44,0
320,0
480,0
150,0
11,4
18,8
12,5
30,0
20,0
125,0
11,5
7,5
18,3
13,3
13,3
30,0
66,7
33,3
16,7
10,7
20,0
320,0
312,5
40,0
12,0
37,5
37,5
10,7
390,0
132,0
1.080,0
34,3
56,3
37,5
45,0
30,0
125,0
94
CONCEPTO
Inversiones
Sanitario
Grifería
Ducha
Fregadero
Grifo
Horno
Microondas
Armario
Frigorifico
Pedidos y Clientes
Logística
Administración y Finanzas
Inventario
PDA (GPS)
Uniforme
Mochila
Moto
Casco
Guantes
Bicicletas
Chalecos alta visibilidad
Equipamiento Bicicletas
TOTAL
CONCEPTO
Películas (Primer)
Videojuegos (Primer)
TOTAL
Anexo
600,0
300,0
300,0
207,0
135,0
330,0
240,0
240,0
540,0
200,0
6.000,0
250,0
250,0
2.400,0
1.200,0
360,0
3.200,0
720,0
100,0
340,0
16,0
100,0
293.456€
Amort.
(Años)
6,0
6,0
6,0
6,0
6,0
6,0
6,0
6,0
6,0
10,0
10,0
10,0
10,0
6,0
5,0
5,0
7,0
5,0
5,0
4,0
4,0
4,0
Imputable
por Año
100,0
50,0
50,0
34,5
22,5
55,0
40,0
40,0
90,0
20,0
600,0
25,0
25,0
400,0
240,0
72,0
457,1
144,0
20,0
85,0
4,0
25,0
39.406€
Inversiones
32.900,0
16.250,0
49.150€
95
Anexo XXIX. Cálculo detallado de Costes (5 primeros años)
Concepto
Operativos
Costes Fijos
Costes Variables
Marketing
Costes Fijos
Costes Variables
Sueldos y Salarios
Costes Fijos
Costes Variables
Seguridad Social
TOTAL
COSTES FIJOS
COSTES VARIABLES
Anexo
1
2
3
4
5
77.357
153.874
79.337
201.577
81.844
261.533
83.724
321.488
86.330
381.443
79.933
49.155
49.155
54.511
64.622
325.133
25.106
107.294
339.938
33.419
112.180
352.594
43.455
116.357
374.344
53.570
123.534
396.405
63.695
130.814
768.698
402.490
366.208
815.606
419.275
396.331
904.936
434.438
470.498
1.011.170
458.067
553.103
1.123.309
482.735
640.574
96
Anexo XXX. Planificación Financiera
59 MINUTOS
ESCENARIO REALISTA
INGRESOS
1
2
3
4
5
422.449
186.263
35.823
872
-
554.901
325.321
47.054
3.124
7.096
722.610
409.492
61.276
4.095
10.117
890.319
508.350
75.497
5.424
14.425
1.058.028
607.211
89.718
6.752
20.566
645.406
937.496
1.207.590
1.494.014
1.782.276
45,3%
28,8%
23,7%
19,3%
1.000.000
3,50%
3,50%
5,15%
1,65%
6,80%
1,65%
8,45%
1,65%
10,10%
1,65%
Nuevos Clientes
Clientes Fieles
Clientes Club
15.750
9.188
5.223
7.425
25.331
9.122
7.425
35.231
11.482
7.425
45.131
14.254
7.425
55.031
17.026
Total Alquiler
Alquiler Normal
Alquiler Club de Socios
81.047
67.269
13.778
106.458
88.360
18.098
138.633
115.065
23.568
170.808
141.770
29.037
202.983
168.476
34.507
6,25
2,75
39,95
6,25
2,75
39,95
6,25
2,75
39,95
6,25
2,75
39,95
6,25
2,75
39,95
Ventas
Ventas
Ventas
Ventas
Ventas
Alquiler Normal
Cuota Club de Socios
Alquiler Club de Socios
por Existencias
por Publicidad
TOTAL
0
VARIACIÓN INTERANUAL VENTAS
mercado potencial
cuota mercado acumulada
cuota mercado captada año
Precio Medio Alquiler Normal
Precio Medio Alquiler Club de Socios
Precio Medio Cuota Club de Socios
Anexo
97
CUENTA PÉRDIDAS Y GANANCIAS
0
1
2
3
4
5
645.406
- 402.490
- 366.225
937.496
- 419.275
- 396.362
1.207.590
- 434.438
- 470.537
1.494.014
- 458.067
- 553.151
1.782.276
- 482.735
- 640.632
- 231.231
- 77.357
- 153.874
- 79.933
- 79.933
- 457.552
- 325.133
- 25.124
- 107.294
- 280.914
- 79.337
- 201.577
- 49.155
- 49.155
- 485.568
- 339.938
- 33.450
- 112.180
- 343.376
- 81.844
- 261.533
- 49.155
- 49.155
- 512.444
- 352.594
- 43.493
- 116.357
- 405.212
- 83.724
- 321.488
- 54.511
- 54.511
- 551.496
- 374.344
- 53.619
- 123.534
- 467.774
- 86.330
- 381.443
- 64.622
- 64.622
- 590.972
- 396.405
- 63.753
- 130.814
EBITDA
- 123.309
121.859
302.615
482.796
658.909
AMORTIZACIONES INM. MATERIAL
AMORTIZACIONES POR PEL. y VIDEOJ.
AMORTIZACIONES INM. INMATERIAL
RESULTADO EXPLOTACIÓN
- 39.406
- 11.991
- 174.707
- 39.866
- 39.144
42.850
- 39.889
- 48.447
214.279
- 39.768
- 61.167
381.861
- 39.986
- 73.887
545.036
GASTOS FINANCIEROS
INGRESOS FINANCIEROS
RESULTADO ANTES IMPUESTOS
IMPUESTO DE SOCIEDADES
BENEFICIO NETO
- 15.145
450
- 189.402
- 189.402
- 10.979
654
32.525
32.525
- 2.400
2.935
214.814
- 20.278
194.536
- 1.200
8.435
389.097
- 136.184
252.913
16.228
561.264
- 196.442
364.822
escudo fiscal pendiente
- 189.402
- 156.877
VENTAS
COSTES FIJOS
COSTES VARIABLES
Operacionales
Costes Fijos
Costes Variables
Marketing
Costes Fijos
Costes Variables
Sueldos y Salarios
Costes Fijos
Costes Variables
Seguridad Social
Anexo
99
BALANCE DE SITUACIÓN
ACTIVO
punto partida
1
2
3
4
5
-
20.000
-
254.050
293.456
- 39.406
51.902
63.893
- 11.991
15.000
-
216.789
296.061
- 79.272
45.030
84.173
- 39.144
21.789
-
179.712
298.873
- 119.161
61.167
109.613
- 48.447
28.066
69.755
142.053
300.982
- 158.929
73.887
135.053
- 61.167
34.723
246.460
105.375
304.290
- 198.915
86.607
160.493
- 73.887
41.422
499.526
342.946
320.951
283.607
338.700
497.122
732.930
FONDOS PROPIOS
Capital
Reservas
Rtdos. neg.ejercicios ant.
Pérdidas y Ganancias
PROVEEDORES
CRÉDITOS A LARGO PLAZO NETO
Crédito a Largo Plazo
CRÉDITOS A CORTO PLAZO
242.946
242.946
-
53.544
242.946
- 189.402
14.990
80.000
80.000
172.418
86.069
242.946
32.525
- 189.402
14.562
60.000
60.000
122.977
280.605
242.946
227.061
- 189.402
18.095
40.000
40.000
455.494
242.946
401.950
- 189.402
21.628
20.000
20.000
707.768
242.946
654.224
- 189.402
25.162
-
TOTAL PASIVO
342.946
320.951
283.607
338.700
497.122
732.930
29.490
49.490
36.912
- 120.506
30.468
- 70.720
43.072
140.893
52.258
333.441
61.445
602.393
INMOVILIZADO INMAT. NETO
Inmaterial
AMORTIZACIONES
INMOVILIZADO MAT. NETO
Equipos
AMORTIZACIONES
EXISTENCIAS
Existencias
AMORTIZACIONES
CLIENTES
TESORERÍA
INVERSIONES FIN. TEMPORALES
TOTAL ACTIVO
293.456
293.456
29.490
29.490
PASIVO
CONTROL CUADRE
NOF
CAPITAL CIRCULANTE
Anexo
100.000
100.000
100
Anexo XXXI. Planificación Financiera
RATIOS FINANCIEROS
RATIOS LIQUIDEZ
Ratio Liquidez General (AC/PC)
Ratio Liquidez Intermedia
Ratio Tesorería
Promedio de Cobro de Clientes
Promedio de Pago Proveedores
RATIOS SOLVENCIA
Ratio Solvencia
RATIOS ENDEUDAMIENTO
Ratio Endeudamiento
Ratio de Cobertura Intereses
Ratio de Estructura Endeud.
RATIOS ESTRUCTURA
Ratio Estructura (AF/(AF+AC))
1
2
3
4
5
0,36
0,08
0,08
0,00
35,56
0,49
0,16
0,16
0,00
26,37
8,79
5,41
1,55
0,00
25,25
16,42
13,00
1,61
0,00
24,56
24,94
21,50
1,65
0,00
24,08
1,20
1,44
5,83
11,94
29,13
4,99
8,14
0,46
2,30
-11,10
0,49
0,21
-126,09
No Corresponde
0,09
-402,33
No Corresponde
0,04
No Corresponde
No Corresponde
79,16%
76,44%
53,06%
28,58%
14,38%
-54,29%
-27,00%
201,09%
-353,73%
-48,46%
-77,96%
15,34%
4,64%
330,56%
37,79%
9,75%
13,39%
58,14%
16,31%
356,54%
69,33%
77,70%
80,07%
51,12%
17,01%
300,53%
55,52%
178,04%
104,10%
49,78%
20,47%
243,17%
51,55%
346,21%
150,17%
8
5
134.041
9
4
97.371
9
4
95.493
9
4
96.663
9
4
99.370
RATIOS ECONÓMICOS
ROA
MARGEN
ROTACIÓN
ROE
ROIC
ROI
PUNTO MUERTO
Precio Venta Unitario
Costo Venta Unitario
Punto Muerto
Anexo
101
EQUILIBRIO FINANCIERO
Activo Circulante
Activo Fijo
Pasivo Circulante
Pasivo Fijo
Recursos Propios
LIQUIDEZ
Fondo Maniobra
SOLVENCIA
ENDEUDAMIENTO
Apalancamiento Financiero
ESTRUCTURA
20,8%
79,2%
58,4%
24,9%
16,7%
No Posee
- €
Posee
Posee
499,42%
Pesada
23,6%
76,4%
48,5%
21,2%
30,3%
No Posee
- €
Posee
Posee
229,51%
Pesada
46,9%
53,1%
5,3%
11,8%
82,8%
Posee
140.893 €
Posee
No Posee
20,70%
Normal
71,4%
28,6%
4,4%
4,0%
91,6%
Posee
333.441 €
Posee
No Posee
9,14%
Normal
85,6%
14,4%
3,4%
0,0%
96,6%
Posee
602.393 €
Posee
No Posee
3,56%
Ligera
100,0%
-41,1%
58,9%
-30,7%
32,3%
-2,7%
25,6%
0,5%
26,0%
26,0%
-9,1%
16,9%
100,0%
-40,1%
59,9%
-27,1%
37,0%
-2,2%
30,6%
0,9%
31,5%
31,5%
-11,0%
20,5%
REVISIÓN ANALÍTICA (PORCENTAJE)
Ingresos
Costos Variables
Margen Comercial
Costos Fijos
EBITDA
Amortización
EBIT
Ingr/Gtos. Finan
Rdo. Ordi
Beneficio a/Imtpo.
Impto
Beneficio Neto
Anexo
100,0%
-58,6%
41,4%
-62,4%
-19,1%
-6,1%
-27,1%
-2,3%
-29,3%
-29,3%
0,0%
-29,3%
100,0%
-46,5%
53,5%
-44,7%
13,0%
-4,3%
4,6%
-1,1%
3,5%
3,5%
0,0%
3,5%
100,0%
-43,0%
57,0%
-36,0%
25,1%
-3,3%
17,7%
0,0%
17,8%
17,8%
-1,7%
16,1%
102

Tutor: Elaborado por

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