V ére mediálneho presieťovania, vyspelej techniky a technológií

Transcription

ÚVOD
V ére mediálneho presieťovania, vyspelej techniky
a technológií softvérových riešení a digitalizácie môžeme
hovoriť o permanentných inovatívnych riešeniach a spôsobov
snímania, záznamov a produkcie v mediálnej sfére. Jednotlivé
úrovne riadenia v organizácii/spoločnosti prechádzajú
katarzným procesom, inovatívne procesy a cyklické formy
zlepšovania sa vzťahujú rovnako na systém manažovania,
kvalitu a distribučné cesty a „predaj“ informácií ako aj pomeru
zastúpenia zdrojov v mediálnom reťazci. So šírením informácií
multimediálnymi cestami súvisí nielen implementácia
komunikačných technologických noviniek, ktoré sú garanciou
profesionálne spracovaného komunikátu, ale aj nevyhnutnosť
prispôsobiť sa požiadavkám na zrýchľujúce sa tempo
disponovania aktuálnymi informáciami a zavádzanie
inovatívnych prvkov do spôsobu získavania informácií,
zlepšovania a zjednodušovania práce v samotnej redakcii,
štúdiu, ale aj v teréne; problematiku tvorby a podoby koncepcie
komunikátov nevynímajúc.
Autori príspevkov sa zaoberajú otázkami vymedzenia
implicitných i explicitných typických znakov novodobých
formátov z hľadiska obsahu a výberu tém, ich interpretačnej,
výrazovej zložky so špecifickým módom (narácie, diskurzu),
kódom a charakteristickými činiteľmi, determinantmi
kreujúcimi žurnalistický celok dominantným spôsobom.
Elektronické (a nielen) médiá svojou vysokou koncentráciou
kombinatoriky lingvistiky, statiky, kinetiky, grafiky,
infografiky, ikoniky v komunikátoch a v samotnom procese
komunikácie predstavujú pre potenciálneho reproduktora
množstvo vrstevnej syntagmatiky; diskurz je len ťažko
predstaviteľné tlmočiť s vysokou presnosťou zachovania penza
informácií.
Aj prostredníctvom tejto publikácie hľadáme cesty a spôsoby
ako najlepšie porozumieť aktuálnej podobe gramatiky, „jazyku“
médií, žurnalistike, virtuálnemu jazyku; jeho významu
7
z interpretačného hľadiska a snažíme sa spoločne načrtnúť
potenciál vyjadrovacích prostriedkov v audiovizuálnej rovine.
Pýtame sa Čo sú vlastne sociálne médiá?, Akým smerom a do
akých rozmerov a v akej kvalite predpokladáme ich rozvoj?
Pokúšame sa o formulovanie trendov a projektov, ktoré nás
v budúcnosti zrejme čakajú.
V masmediálnej komunikácii sa neustále menia a vyvíjajú aj
spôsoby diskurzu. Lingvisti prichádzajú s relatívne novými
teóriami o štrukturálnej diskurzívnej analýze (Peter Dahlgren)
alebo orálnom naratívne (Viliam Labov). Nové prístupy k teórii
a výskumu naratívnych štruktúr komunikátu zaznamenávame
tiež v prácach Teuna van Dijka, Normana Fairclougha,
Tzvetana Todorova a ďalších. Skúmaním správneho
porozumenia, dekódovania medializovanej informácie sa
zároveň zaoberali kulturológovia (Stuart Hall, John Fiske), či
semiotici (Raymonda Williams, Richard Hoggard). Bádateľský
záujem sledujeme prostredníctvom prác a prístupov
štrukturalistov
(Louis
Althusser,
Julia
Kristeva),
postštrukturalistov, postmodernistov (Jean Baudrillard, Jacques
Derrida, Roland Barthes, Frederic Jameson) ale aj
futurológovov, či sociálnych konštruktivistov (Peter Berger,
Thomas Luckmann). Centrálna bola tiež povaha jazyka,
terminologická výbava komunikátora, extralingvistické,
paralingvistické a psycholingvistické porozumenie v analýze
prác Jurija Lotmana, Umberta Eca, ale aj Noama Avrama
Chomskeho.
Pokúšame sa preto uvedené poznatky skĺbiť so súčasnou
„klímou“ sprostredkovania informácií médiami v kontexte
rezonujúcej otázky potreby diskurzu v sociálnom prostredí ako
formy spoločenskej komunikácie prostredníctvom médií
v zmysle ovplyvňovania podoby komunikátu. Všímame si
percepčné modely, interpretáciu a rámcovanie, tiež postupy
a štruktúru spravodajského formátu. Skúmame lexiku,
„gramatiku žurnalistiky“, interpretačný sled a pokúšame sa o
hodnotiace stanovisko v súvislosti s úrovňou spisovného
jazyka ako komplexu jazykového výrazu cez prizmu prednesu,
majstrovstva moderátorského rečníckeho prejavu, spôsobu
8
vedenia spravodajského diskurzu, celkovej kvality rétoriky
a dimenzie profesionality komunikácie mediátora s recipientom.
Pozornosť venujeme použitiu a výberu výrazových
prostriedkov, stavu prozódie reči, práci moderátora s hlasom
v rámci sémantického poľa jazykových kódov, rovnako ako
oblasti akustického rozloženia tempa plynutia informácií
a postaveniu páuz z logického, významového, ale aj
fyziologického frázovania.
Imanentnou požiadavkou (poslaním médií) zobrazovania
reality, postulujúcou profesionálne korene žurnalistiky, je
informatívna a edukačná funkcia spolu s demaskovaním a
pranierovaním negatívnych skutočnostívv spoločnosti, slobodné
a pravdivé informovanie o aktuálnych udalostiach alebo tých,
ktoré sú v rozpore so základnými etickými, morálnymi a
humánnymi princípmi. Poukazovanie na zlyhania, či už na
úrovni jednotlivca, skupiny, odhaľovanie spoločenských
neduhov v existujúcom systéme a požadovanie odsúdenia
amorálnosti a zla, priestupkov a prešľapov, ktoré nie v súlade s
platnými právnymi normami, častokrát totiž bez medializácie
zostávajú svojim okolím alebo zákonom nepovšimnuté. Tieto
primárne úlohy žurnalistiky, a to nielen investigatívnej, v
intenciách (s)vedomia občiansky vyspelej spoločnosti,
predstavujú
kľúčovú úlohu v zachovaní bazálnych, ale
eminentne dôležitých ľudských duševných potrieb a zároveň
ich spoločenskú fixáciu a ochranu.
Narábať s ľudskými predstavami a neskĺzať do polôh
nebezpečných manipulačných techník vo vedomí a podvedomí
nesúvisí len s účelom a cieľom zvýšenia predaja, hľadania
odbytíšť alebo zvýšenia reputácie média, ale i s úrovňou
rozpoznať schopnosť mentálnej percepcie a schopnosť
extrahovať skutočnosť od fikcie, podstatné od nepodstatného,
rozlíšiť medzi relevantnou a nerelevantnou
koreláciou,
pozornosťou a vnímaním rovnako na strane marketéra
(vysielateľa, expedienta), ako aj na strane konzumenta
(prijímateľa, recipienta).
Redukcionistické snahy voči dialogickej povahe komunikácie
a vedenia súčasného diskurzu pri prezentácii neuralgických
spoločenských
tém,
najmä
voči
marginalizovaným
9
(podnikateľská sféra, inteligencia, akademická sféra) skupinám
sa v optike sociálnodemokratického náhľadu predstieraného
altruizmu menia. Ústredným objektom sú príslušníci
politických alebo spoločenských „elít“ podľa mocenského, nie
objektívneho (najmä z hľadiska spoločenského a ideologického)
parametra výberu
a rozsahu poskytovaného mediálneho
priestoru. Formy komunikácie a spôsoby zobrazovania
reprezentantov nastolených tém
nadobúdajú charakter
personalizácie, interpretovanej ponukou komunikovanej
koncentrácie osobnostnej a sociálnej typológie reprezentanta
(najmä verejnoprávni činitelia). V komunikačnom médiu sa
medializovaný predstaviteľ usiluje o presadzovanie/self
promotion
cieleného
marketingu
(Public
Relation)
a o vytvorenie podmienok vhodných pre autointegráciu
prostredníctvom komunikátu a mediálnej reality. Usiluje
osloviť a ovplyvniť definovaný segment príjemcov a súčasne
zachytiť a pochopiť realitu a očakávania recipienta ako výrazu
súčasti marketingového targetingu, stratégie a dlhodobej vízie.
Mediálnu komunikáciu a jej sociálnu spoločenskú
zodpovednosť možno vysvetľovať i ako výsledok vitalizačného
procesu nevyhnutného na dosiahnutie stability a trvalej
udržateľnosti
základných
demokratických
princípov
a filozofických kategórií ako sú sloboda, rovnosť, bezpečie,
spravodlivosť, pravda, dobro.
Prispôsobovanie videnia
a reprodukcie sveta je determinované i technickými,
organizačnými a ekonomickými činiteľmi, filozofiou
a predstavami gatekeepera a vlastníka o ich interpretácii
a spravodajskej hodnote, poradí dôležitosti a podobe a rozsahu
spracovania, komentárov, teda nielen dostupnou ponukou
aktuálneho materiálu spravodajských agentúr, prípadne iných
informačných zdrojov.
Konštruovanie reality nie je len dôsledkom demonštrácie
ideológie, a teda selekcie udalostí podľa príslušného
„ideologického kľúča“, ale i vplyvom ekonomických aspektov
v organizácii práce, respektíve odrazom mediálnej rutiny. Takto
označované uplatňovanie organizačných príčin konštruovania
reality dôsledkom organizácie práce v rámci prevádzky
mediálnej organizácie charakterizovali ako mediálne rutiny
10
Pamela Shoemakerová a David Reese. Pri výrobe (výbere tém)
a distribúcii treba zohľadniť podobu foriem a obsahov tak, aby
spĺňali atribúty žiadaného tovaru (pričom moderátor a redaktor
sa spolupodieľajú na úspešnom etablovaní produktu), aby bol
zabezpečený „odber“ a dlhodobá „konzumácia“ pre čo najširší
klientský segment.
Tieto a mnohé iné otázky rezonovali u autorov jednotlivých
príspevkov v štyroch sekciách „Budúcnosť sociálnych médií“,
„Filológia;
jazyk
súčasnej
žurnalistiky“,
„Politická
komunikácia“ a „Ekonomika a manažment médií, mediálnych
inštitúcií“.
Božena Baluchová
Jana Matúšová
Beata Benková
11
12
BUDÚCNOSŤ SOCIÁLNYCH MÉDIÍ
13
SPRACOVÁVANIE OBRAZOVÉHO
MATERIÁLU A JEHO VPLYV NA RECIPIENTA
Processing photomaterialsand its impact on recipient
Lenka Meravá
Abstract: As part of its contribution will talk about editing the
image of the common mistakes and possibly distorted picture of
the impact of the recipient. Today, just as some people are
aware of our operating picture as to influence us and affect us.
Key words: Editing, image defects, recipient, effects
14
Masmediálna sféra je všade vôkol nás. Televízia, internet,
printové média, rozhlas. To všetko na nás vplýva. Jednou z ich
zložiek je aj obraz, a to nielen v televízii.
Základnou významnou jednotkou filmovej reči
a najmenšou obrazovou jednotkou je záber. Nasleduje sled
záberov, ktorý vyvoláva u diváka dojem vzájomnej súvislosti.
Filmové dielo je rozčlenené na rad záberov, drobných úsekov
diania. Žiadny záber, však nie je úplne samostatný, vždy je
závislý na záberoch predchádzajúcich a nasledujúcich. Zábery
sú články reťazca – jeden bez druhého strácajú svoj význam
a zmysel.
Niektoré otázky, ktoré záber vyvolá, sú zodpovedné
ihneď v nasledujúcom zábere, niektoré neskôr. Ak sú kladené
presné otázky a ak je na ne rovnako presne hneď
v nasledujúcich záberoch odpovedané, dostáva výpoveď ostrý
spád. Nebezpečím takejto metódy je, že sa výpoveď môže stať
povrchnou. Divákovo napätie je zvyšované, ak nové zábery
odpovedajú na predchádzajúcu otázku, len sčasti a ak túto
otázku kladú aj niekoľkokrát. Divák vie, že sa blíži odpoveď na
hlavnú otázku, jej prezentácia sa zdržuje a vzbudzuje
netrpezlivosť a očakávanie. Nebezpečím takejto metódy však
je, že sa dielo môže stať rozvláklym. Čím je počet záberov, na
ktoré je určitý dej rozložený, menší tým je výsledok popisnejší.
Čím väčší počet záber je zvolený, tým emotívnejšie snímok
pôsobí.
Hustota záberov záleží predovšetkým na téme samotnej.
Ak je jednoduchá téma rozčlenená na veľmi drobné úseky,
môže spôsobiť dezorientáciu diváka. Ak je zložitá téma
rozčlenená na pomerne rozsiahle úseky, divák neprenikne do
atmosféry deja.
Pre trvalejšie zafixovanie nestačí jeden pohľad na jav.
Divákovi musí byť postupne obnažená jedna vec z rôznych
strán a uhlov, z každého pohľadu vystupujú do popredia iné
charakteristické rysy. Dôležitým výrazovým prostriedkom je
voľba uhlu záberu, ktorá v sebe spája dve funkcie – smer
pohľadu na veci a vzdialenosť diváka od týchto vecí.
Osvetlenie. Kompozícia záberu pomáha určiť ako si spraviť
záber tak, aby bol prehľadný , nerušil divákovo sústredenie,
nebol v súlade s jeho zmyslom pre výtvarnú vyváženosť plochy
15
obrazu. Aby bol záber vyvážený, zreteľný, zrozumiteľný
a estetický je potrebné rešpektovať kompozičné pravidlá.
Pravidlo tretín. Ak bude plocha filmového okienka
pomocne rozdelená na tretiny dvoma zvislicami a dvoma
vodorovnými líniami, o tom musí hlavný dej prebiehať
v blízkosti niektorej z týchto línií. Okolo nich by mali byť
umiestnené hlavné postavy či veci.
Nepokojná kamera diváka ruší, znižuje jeho pozornosť.
Pohyblivý záber vyvoláva úplne iný dojem ako záber statický.
V tejto súvislosti sa používa panoráma, ktorá priamo potláča
vnútorné zloženie javu. Panoráma musí dôjsť niekam aby si
tento pohyb divák uvedomil. V niektorých prípadoch sa
panoráma nahrádza jazdou. Divák sleduje predmet v priamej
línii, zatiaľ čo pri panoráme sleduje predmety akoby zo stredu
kruhu.
Behom jazdy musí stúpnuť divákovo napätie a jeho
zvedavosť. Jazda priestorom musí mať vždy ostré vyvrcholenie,
pointu a prekvapenie. Pohyby kamery sú horizontálne
a vertikálne
Panoráma je pomalý statický pohyb vodorovne kamerou,
treba dbať na rozmiestnenie ľudí v priestore a nestríha sa
v pohybe, ale na začiatku alebo jej konci.
Vnútorný strih iba v pokojných fázach, ak by bol počas pohybu
recipient môže mať pocit , že mu niečo zatajujeme, obraz má
byť plynulý.
Švenk rýchly presun z jednej na druhú osobu.
Jazda – na aute, na ramene translokátorom zoom, mení sa
perspektíva
Obraz zvuk a hovorené slovo musia byť správne
spravené. Sú rozhodujúcim prvkom a spôsobom prezentovania
a aj pre správne informovanie recipienta.
Obrazová zložka sa skladá zo statických a kinetických
vizuálnych prvkov ako film, fotografia, video a synteticky
počítačovej grafiky, dekorácie a písaný text v najrôznejších
podobách.
V rámci kamerovania môže kameraman robiť zábery
staticky (stojí na mieste a pohybuje sa okolo svojej osi, môže
mať kameru na statíve alebo na rameni) alebo sa pohybuje
16
s objektom. Charakteristická je ohnisková vzdialenosť dopredu
a dozadu z celku na detail.
Tu by som sa na chvíľu zastavila a spomenula sled
záberov ako majú za sebou nasledovať. Obraz sa skladá z
veľkých celkov, polocelkov a detailov. Dôležitá je pri nich
jednota smeru.
Veľkosť záberov a ich funkcie. Základnými piliermi
formálnej stavby diela je celok a detail. Celok plní
predovšetkým funkciu orientačnú. Používa sa hlavne preto, aby
diváka informoval a pomohol mu v základnej orientácii.
Celkový záber zahŕňa mnoho podrobností, dôležitých aj
nedôležitých. Ak by bol dej interpretovaný iba v celkových
záberoch, film by pôsobil ako vonkajší popis ako chladný
záznam udalostí.
Divák by nemal možnosť preniknúť do štruktúry
a podstaty javu. Najväčším umením tvorcov je zvoliť správne
detail, zvoliť ho v pravom čase a presnom kontexte. Detail je
jedno z najcitlivejších miest audiovizuálnej skladby. Plní tri
základné funkcie objavnú, dramatizačnú a emotívnu.
Hlavná štruktúra veľkosť záberu a zaradenie postavy do
reality
Začíname veľkým celkom, ktorý informuje a orientuje v
prostredí, kde k nej dochádza a z piatich základných otázok
odpovedá na kde a kedy. Ide o záber, kde by mala byť osoba
stratená v priestore. Nasledujú polocelky sú to identické zábery,
ako sú zostavené a aké sú súvislosti medzi nimi. Odpovedá na
otázky kto, čo a dbá na pohyb, akciu, činnosť. V polocelku by
mala byť osoba po kolená. A dôležité sú detaily, ktoré
odpovedajú na otázky, prečo a ako, ide o zameranie sa na
respondentov a svedkov. V tomto poslednom detailovom zábere
treba brať portrér úplne z blízka.
Štruktúra
Veľký celok, celok, polocelok1/ polodetail1, detail, veľký
detail.
Pravidlo osi:
Súvisí s obrazovým , aby bol orientovaný ako sú rozdelené
osoby v priestore. Osa je pomyslená čiara, ktorá spojuje dva
objekty medzi sebou a umožňuje nám zachovať miesta
17
záberov, aby osa nebola porušená volí práve v náväznosti.
Napríklad vo futbale, hokeji, iných športoch, je optimálne
kamerovať tých čo útočia , zľava napravo a druhých sprava
naľavo, ak je polčas alebo medzi čas preskočenie osi. Dať tam
veľký celok a prejsť ďalej. Dôležité je vhnúť sa skoku po osi,
idem oblúkovo nie priamo na natáčanie, reality sú vzdialené, ale
súvisia spolu.
Pravidlo pohľad a protipohľad
(proti komu idú policajti)
Má to hlbšiu pohľadovú činnosť , kam vstupuje vnútorný
zmysel medzi dvoma zábermi. Prečo ho niekto naháňa, prečo
horí.
Pravidlá precíznosti strihu
V akej dĺžke by mal byť záber, keď mám len jeden, tak
ho necháme dlho.
Dôležité je aký máme počet záber, a ktoré sa z nich dajú použiť.
Okrem toho, aký mám časový priestor.
Priemerná dĺžka je 3 až 5 sekúnd
Záleží na tom či je nemý alebo je k nemu zvukový
záznam, veľkosť v nemom obraze sú dlhšie ako detailné zábery,
keď ide o akciu, ktorá sa odohráva.
Respondentov, treba brať tak aby im bolo vidieť do očí,
z profilu trochu bokom – aby bolo vidieť ako prehovára
k recipientom.
Významné je čo si musíme všímať, ako je obraz
zostavený, aby bol v rovnakom rozlíšení. Veľakrát ilustračné
zábery, ktoré boli prevziate z internetových portálov sú v inom
rozlíšení treba sledovať a nezabudnúť na letter boxy.
Chyby v obraze a súčasnosť
Výber vhodného záber, prvým treba zaujať.
Dôležité je, ak je zobrazovaný text, aby ho recipient
stihol prečítať, ak nie neporozumie mu, prehliadne niečo
dôležité a zostane nervózny, nesústredený. Informácia pôsobí
dezorientujúco. Ak je príliš dlho uniká pozornosť divák sa nudí
a nebaví ho to. Spomaľovanie a zrýchľovanie záberov, kazí
kvalitu obrazu.
Porušovanie väzby medzi hovoreným slovom a obrazom
spôsobuje:
18
1. obraz sa s komentárom rozchádza , ktorým vzniká
rozporné zdelenie komentár hovorí niečo iné , ako vidíme na
obrázkoch a tým dochádza k vzájomnému vyrušeniu.
2. Komentár dominuje, je presýtený informáciami
a obraz je iba jeho kulisou a ilustráciou, alebo naopak, nič
nehovoriaci komentár na silné emotívne zábery, ktoré vedú k
vzťahu odcudzenia
3. obraz a komentár vypovedajú to isté komentár
popisuje obraz sú redundantné, kladené na sebe. Sú to
neprijateľné formy.
Ďalšie chyby:
Ilustračné zábery, ktoré televízia využíva buď neuvedie
zdroj, a ak áno tak z internetu, ale málokedy v regionálnych
televíziách označujú archívne zábery.
Archívne zábery nevyužívajú len v historickom prípade
na spomienkové udalosti, ale najmä na zostavovanie príspevkov
v redakcii. Často sa príspevky robia aj z internetových
obrázkov.
Obrázky sú nespracované, len priamo stiahnuté nie sú
priblížené a sú statické. Čo zle vplýva na recipienta a odrádza
ho od sledovania príspevku okrem nepriblížených
a nespracovaných obrazových, napríklad fotografických
materiálov nie sú nevyrovnané letterboxy. Čo znamená, že
príspevok pozeráme v dvoch šírkach uhlov.
Každým rokom sa z médií stráca akčnosť a aktuálnosť I
informácie sú robené len za stolom v redakcii, z internetu, cez
telefón, zo starších ilustračných záberov, ktoré sa niekedy aj
viackrát opakujú v príspevku alebo iných príspevkoch v
blízkom čase, niekedy dokonca aj celé rozhovory a nie je
uvedený zdroj.
Televízia tak ako aj v iných médiách sa
stala
kancelárskou prácou, ktorá stratila svoju dravosť. Začala so
zameriavaním na veci, ktoré sú prístupné na internete a nie v
teréne tak ako kedysi.
Zoznam literatúry
Kolektív autorov: Zpravodajství v médiích, Praha: Karolinum.
2005. 156 s.
19
Abstrakt:
V rámci svojho príspevku budem rozprávať o strihovej skladbe
obrazu, o jej častých chybách, poprípade skresleniach a vplyve
obrazu na recipienta. V dnešnej dobe si len niektorí ľudia
uvedomujú ako na nás pôsobí obraz, ako na nás vplýva a
ovplyvňuje nás.
Kľúčové slová:
Strihová skladba, obraz, chyby, recipient, vplyv
Mgr. Lenka Meravá, Katedra masmediálnej komunikácie a
reklamy Filozofickej fakulty UKF Dražovská 4, 949 74 Nitra,
Stromová 12, 91101 Trenčín, lenkamerava@gmail.com
20
ЭКОЛОГИЯ МЕДИАПРОСТРАНСТВА:
БРАВЫЙ РАССУДОК, «МЕДИАИБЛИСЫ»
И ЖИВАЯ КЛЕТКА
Ecology of medium space: brave intellect,
«medium eblises» and live cell
Корень Роберт Викторович
Abstract: The author, as the free observer, presents his
perception of medium phenomena, media discoursity, media
philosophy and other medium derivatives from positions of
systemology, of the most broad generalizations and analogies,
which he presents as subject for discussions. Upon the author’s
opinion, incorrect usage in the discourse of foreign words and
expressions, as they are the distorted derivations from the
language of ancient Ruses, which was the only one on the Earth
40 th. years ago and sense was hidden behind a word. The
discourse
itself
possesses
limited
possibilities
of
epistemological cognition and unlimited possibilities for the
brave intellect to go into the bad infinity.
The author presents translation from Russian into
Russian of the foundational determinations in the works of the
media-philosophers, providing systematic analogies and the
most broad to determinations to determinations/ on the basis of
which he performs the systematic analysis/ It comes from this
analysis that medium philosophy, in its semantics, complies to
the “entropy philosophy”, “funeral march in major key”, which
may be generalized under positive development into
“philosophy of negative phenomena”, which is super relevant.
The fundamental presentation of the reflection phenomenon and
the Universe principle of information maximum are given.
On the basis of energo-informational positions,
recollection about the future of the mankind is presented,
which may be positively corrected by the efforts of philosophy
of negative phenomena. The living cell is presented as fractal,
functional model and natural medium, excluding deviation of
the brave intellect into the bad infinity.
21
Иисус сказал: Пусть тот, кто ищет, не
перестанет искать до тех пор, пока не
найдет, и, когда найдет, он будет потрясен,
и, если он потрясен, он будет удивлен, и он
будет царствовать над всем.
Евангелие от Фомы
ВМЕСТО ПРЕДИСЛОВИЯ: МОЯ ПОЗИЦИЯ –
НЕЗАВИСИМЫЙ НАБЛЮДАТЕЛЬ
Я совершенно индифферентно отношусь к медиа,
медиадискурсивности и «медиафилософии». Однако, эти
субъекты в своей неудержимой экспансии достигли
областей моих интересов и я, подобно Нине Андреевой,
«Не могу молчать».
Кроме того, мифология, и в частности нартский эпос,
повествует о том, что в древние времена, когда людей на
Земле было очень мало и жили Богатыри, которые
отправлялись на поиск друг друга для схватки не для того,
чтобы поработить друг друга или захватить территорию
соперника, а для единоборства с целью установления
иерархии. В моем выступлении присутствует и этот мотив.
Вначале в поле моего зрения попал главный шаман
«медиафилософии» и лидер «когорты основате-лей
медиадискурсивности» В.В.Савчук, а точней, противоречия
его поведенческой функции. В частности, он, с одной
стороны, декларирует чувство гордости за культурологию
как
«продукт
исключительно
отечественного
производства» [1], а, с другой стороны, игнорирует русский
язык, сплошь и рядом употребляя иностранные слова,
выражения, ссылки. И дело не в чувстве патриотизма, а в
методо-логическом несовершенстве. 40 тыс. лет назад на
Земле существовал только один язык – язык древних русов
[2], в котором за каждой буквой, за каждым словом стоял
смысл. Все последующие языки являлись искаженными
производными от языка русов, в которых в большей или
меньшей степени утрачивался изначальный смысл. Из
22
научно-ходовых
языков
наибольшие
искажения
отмечаются в греческом и английском языках. Исходя из
этого можно сделать следующий вывод: использование в
изложении, дискурсах и доказательствах иностранных слов
и выражений искажает исконный смысл понятий.
Можно отметить и другие противоречия дискурсов
В.В.Савчука,
которые
корреспондируются
с
его
фотографическим образом: очки на носу, а смотрит поверх
очков. Но дело не в этом, а в том, что, являясь
«генерирующим центром» медиафилософии, этот образ
проецирует противоречия на свое детище.
Поскольку объектом данного исследования является не
субъект, а сами объекты: медиа, медиа-философия,
медиадискурсивность и т.д. вернемся к «нашим баранам».
Одним из проявлений принципа максимума энтропии
является метод провокации, позволяющий получить
дополнительную информацию. В качестве еще одного
ракурса исследования выберем контраст рассудочного
дискурса и его мгновенного интуитивного восприятия
автором данной работы.
Тезис: «Начало нового направления в культуре всегда
заявляет о себе манифестами, тезисами и вопросами к
дискуссии. Так было в эпоху буржуазных революций,
авангарда и постмодернизма. Не исключение и
становление дискурса медиафилософии». Антитезис:
«Гремит пустая бочка» (Пословица).
Тезис: «…прямым следствием (становления дискурса
медиафилософии) является кристаллизация когорты
людей, которых с известной долей условности можно
назвать основателями медиадискурсивности». Антитезис:
«”Увлекательная” (культурология – Р.К.) предстает как
компиляция ярких и разноречивых дефиниций, как
феерические ряды культурных событий, артефактов,
известных и малоизвестных имен». (Х.Г.Тхагапсоев:
выступление на Первом РКК).
Тезис: «Сегодня сказать, что новые медиа и экранные
технологии повлияли на все стороны нашей жизни, на
образ мысли, поведение и воображение человека - ничего не
23
сказать, поскольку изменения очевидны, повсеместны и
необратимы». Антитезис:
Утром лица тюльпанов покрыты росой,
И фиалки, намокнув, не блещут красой,
Мне по сердцу еще не расцветшая роза,
Чуть заметно подол приподнявшая свой.
Омар Хайям
Позиция независимого наблюдателя не ограничивает
свободу суждений, вплоть до резких (контрастных), но
исходить они будут из фактажа медиадискурсивности по
принципу «черного ящика». Поэтому прошу: «если рожа
крива, не пенять на зеркало». В своих суждениях мы
исходим из следующих положений, принципов и правил: а)
Если неизвестных больше чем уравнений, то необходимо
перейти к новой системе уравнений более высокого
иерархического уровня [3]. б) Чем шире обобщения, тем
ближе к истине [4]. в) Заключительными этапами любого
познания являются аналогии и обобщения [5].
ПРОТИВОРЕЧИЯ КАК ДВИЖУЩАЯ СИЛА
РАЗВИТИЯ
Два заметных события характеризуют культурную
жизнь России на переломе П и Ш тысячелетий: осознание
культурологии как метанауки [6] и институализация медиа
как «медиафилософии» [7]. Причем, оба эти объекта
исследования (ОИ) прямо или косвенно связаны
с Аристотелем, а в наше время, с главным медиашаманом
России В.В.Савчуком. Последовательность появления
рассматриваемых ОИ с разницей в несколько лет, дает
основание предположить, что второй ОИ явился реакцией
на появление первого ОИ. Немаловажную роль, в ракурсе
экологии медиапространства, имеет болезненная, как
потерпевшего,
реакция
В.В.Савчука:
«Культуролог
в России больше, чем философ?» [8] и его уничижительное
отношение к культурологии: «Некоторые по-прежнему
именуют себя культурологами, дистанцируясь от
скомпрометировавшей себя на родной почве философии.
Иные же называют себя культурологами, так как у них не
хватает ни сил, ни призвания дисциплинировать себя
24
в
одном
из
традиционных
дискурсов.
Часть
профессионального
сообщества,
не
справляясь
с настоящим, занимают себя историей культуры, родного
края, литературы, философии» [9]. Особенно В.В.Савчука
не устраивает представление культурологии в качестве
метанауки: «Возможно, культурология обнаруживает - по
инерции - желание “поиска неведомой нам прежде
исследовательской парадигмы, которая наметилась в конце
80-х годов” [6]. Но и этот запал гаснет. Сегодня
культурология не оправдала надежд одних, так как
“проявила свою несостоятельность в той мере, в какой она
претендовала на научность, и вопреки всем попыткам, хотя
поверхностным и конъюнктурным, вместить в себя
принцип научности”». Мы солидарны с Савчуком по
поводу «личного состава» культурологов [10], но здесь
речь не о том.
Приверженцы медиа декларируют становление
дискурса медиафилософии, «прямым следствием которого
является кристаллизация когорты людей, которых
с известной долей условности можно назвать основателями
медиадискурсивности». Лидер этой когорты В.В.Савчук в
своих работах проповедует дискурс как магистральный
путь к истине. В соответствии с [11, с. 24]:
ДИСКУРСИВНЫЙ
(от
позднелат.
discursus
–
рассуждение, довод) – рассудочный, опосредованный,
логический, демонстративный (в отличие от чувственного,
непосредственного, созерцательного, интуитивного).
Дискурс характеризуется двумя противоположностями:
ограниченными
возможностями
гносеологии
и неограниченными проявлениями бравого рассудка.
Природа, в отличие от бравого рассудка, избегает уходить в
дурную бесконечность. Формального умножителя всегда
настигает коллапс. В синергетике это называют
самоорганизованной критичностью. Коридор эволюции
достаточно узок [12].
Когорта
не
обладает
самоорганизованной
критичностью и проявления бравого рассудка преподносит
как большое достоинство: «Термин “медиа” охватывает
столь обширную сферу, что утрачивает границы
25
определенности. Вопреки очевидному контрасту значений,
крайние точки оказываются суть одно и тоже, сливаются до
неразличимости
как
в
подлинном
ритуале
жертвоприношения,
как
в
экстазе,
медитации,
воодушевлении и азартной игре. Надо полагать, именно
поэтому И.П.Смирнов к первой форме медиальности
относит не только “похоронный ритуал, но и
жертвоприношение”». И еще: «Таким образом смысл медиа
растворяется
в
многообразии
денотатов,
трудно
схватываемых в одном понятии» [7].
ПЕРЕВОД С РУССКОГО НА РУССКИЙ
Для того чтобы понять негативную экологию
медиапространства необходимо сделать перевод (с
русского на русский) некоторых реперных понятий
с броского, но малопонятного языка медиакогорты, на
научный язык системологии. В качестве таких реперов
выберем: 1) истина (истинность), 2) мироощущение, 3)
событие, 4) явления, 5) упрощение, 6) смерть, 7) рассудок,
8) импульс сознания, 9) мозаичность, 10) рефлексия, 11)
семантическая граница, 12) неопределенность, 13)
трансцендентное, 14) актуализм, 15) середина, 16)
крайность.
Актуализм – ощущение времени, при котором
настоящее воспринимается как единственная объективная
реальность.
Импульс сознания – эгоизм, требующий (в отличие от
аттрактивности) для своей реализации рассудка и воли.
Мироощущение
–
фиксированное
сознанием
происхождение отраженного от вакуума импульса
пассионарности (биохимической энергии), выражающееся
в отношении к идеальным абстрактным ценностям
и материальному миру.
негативное
–
отношение
к материальному миру, выражающееся в стремлении
к упрощению системы.
позитивное
–
отношение
к материальному миру, выражающееся в усложнении
системы.
26
Мозаичность (этноса) – неоднородность внутренней
структуры, необходимая для поддержания этнического
единства.
Рассудок – способность свободного выбора реакции
при условиях, это допускающих.
Смерть – способ существования биосферных
феноменов,
при
котором
происходит
отделение
пространства
и
времени.
Похоронный
ритуал
и жертвоприношение – суть фиксация смерти.
Упрощение – уменьшение плотности системных связей
в системе.
Явления – результаты влияния биосферы на поведение
человека и этнического коллектива.
Неопределенность – может рассматриваться как
энтропия (хаос, суета). Это следует из наиболее общего
определения энтропии как меры неопределенности
системы.
Семантическая граница – функционально может
рассматриваться как внутренняя среда. При этом сама
граница, разделяющая среды (внешнюю и внутреннюю)
наиболее информативна, а по мере движения к ядру среды
доля информации уменьшается, а энтропия возрастает. Вот
почему, располагая контуром образа, мы имеем почти
полное представление о нем: внутренняя прорисовка лишь
уточняет детали.
Трансцендентное
и
рефлексия
представлены
в развернутом виде подраздела.
ФУНДАМЕНТАЛЬНОЕ
ПРЕДСТАВЛЕНИЕ
ФЕНОМЕНА РЕФЛЕКСИИ
Традиционно в психологии под рефлексией понимают
осознание человеком своей собственной психической
деятельности (отражение сознания в самом себе)
и изменение этой деятельности под влиянием такого
осознания. Именно подобные процессы принято называть
рефлексивными (относящимися к собственно рефлексии,
в узком смысле этого слова).
В широком представлении под рефлексией следует
понимать «надстраивание» самого процесса, протекающего
27
на нижележащем уровне пирамиды циклов, при котором он
становится
объектом
управления
следующего,
вышележащего уровня. При понимании рефлексии как
переносе управления на параметры самой системы
управления
к
феномену
рефлексии
относятся:
автокаталитическая
реакция,
гиперцикл
Эйгена
(предполагаемая основа возникновения живой материи),
работа генов-модификаторов, циклическая организация
процессов. Такое фундаментальное представление
феномена рефлексии позволяет подняться от восприятия
явления (сферы эмпирического знания) к познанию его
сущности (сфере теоретического знания), применить
к рефлексии Всеобщий принцип максимума информации и
на его основе аналитически описать любые естественные
явления, включая дуализм поведенческой функции людей
и любых живых систем.
Принцип максимума информации можно записать
в двух эквивалентных формах:
J(X,Y) = H(X) – H(X/Y) = H(Y) – H(Y/X) = max.
Эти
формы
совершенно
равноправны,
но
интерпретируются несколько по-разному: в первой акцент
делается на внешние стимулы Х, во второй – на реакции
организма Y. Нужно понимать, что достигаемый максимум
информации всегда условный, т.е. достигается лишь
настолько, насколько позволяют условия, ограничения,
наложенные на реакции. Изложенные представления
являются практической реализацией введенного автором
принципа (правила) поиска истины: «Чем шире обобщения,
тем ближе к истине».
РАЗВЕНЧАНИЕ ФИЛОСОФСКОЙ КАТЕГОРИИ
«ТРАНСЦЕНДЕНТНОЕ»
Трансцендентное (от лат. transcendere – переступать) –
категория западной философии – понятийное обозначение
всего того, что выходит за пределы нашего опыта,
допускается в качестве предмета, существующего вне
сознания. В онтологическом смысле это есть признание
существования бытия, которое в то же время не является
объектом наших мыслей, восприятий. В гносеологическом
28
смысле трансцендентное обозначает, что мы познаем не то,
что содержится в сознании, в опыте, а то, что находится вне
нас. Признание трансцендентного приводит нас к антитезе
«мышление - бытие» и порождает трудный вопрос: как
возможно познать мыслью то, что самой мыслью не
является,
как
мысль
овладевает
немыслью?
Противоположность – имманентное [11, с. 79].
Гносеологически
начальный
факт
тематизации
трансцендентальной идеи связывают, как правило, с Кантом.
И это мнение в целом справедливо [13]. Далее
А.А.Шестаков пишет: «Трансцендентализм, вообще говоря,
являет собой совершенно определенную традицию
в
истории
культуры,
в
которой
закрепляется
антропологическое начало любых возможных размышлений
о мире. Особенность названной традиции состоит в том, что
человек здесь отображается не в реальном богатстве его
мироотношения, но в виде некой рафинированной
сущности,
или
трансцендентального
субъекта.
Конкретные воплощения этого феномена в культуре весьма
разнообразны: Богочеловек, герой, гений, пророк и даже
царь (в том числе «Иисус Назарей, Царь Иудейский»)
и т.д.».
В заголовке работы [13] автор увязывает эту
культурную традицию с философским опытом спасения
человека. Уже сам факт последнего обстоятельства
свидетельствует о необходимости освещения вопроса
трансцендентного в системном философском описании
проблемы взаимосвязи «природа - общество» в ее ракурсе
выживания человека и человечества посредством культуры.
Семантическая составляющая этого вопроса находит
отражение в работе А.П.Огурцова «Природа как
трансцендентальная идея» [14].
Анализ этой работы начнем с ее финального фактажа,
в котором автор фиксирует многообразие (точнее:
«множество») и даже альтернативность онтологических
схем, на которых основываются различные научные
дисциплины, в том числе, в физике, психологии, логике,
науках о культуре и т.д. Заключительный аккорд:
«Онтология как метауровень относительно онтологических
29
схем знания разного типа. Задача: осмыслить многообразие
онтологических схем, упорядочить их, понять их
организующую функцию, определить избираемые критерии
онтологической реальности (например, роль принципа
симметрии при допущении схемы целостных структур)».
Несмотря на некоторые неточности (не принцип
симметрии, а принцип асимметрии определяет движу-щую
силу развития), автор совершенно правильно ставит вопрос
(задачу), и только отсутствие методологи-ческой основы
и теоретического (функционального) инструментария не
позволило автору исполнить увертюру более выразительно,
целеустремленно и завершено: «1. Необходимость
воссоздания филосо-фии природы в составе философского
знания – не натурфилософии, а именно философии природы
как осмысления метафизических (или онтологических) схем
естествознания.
Функция
трансцендентальных
идей
заключается в том, что они обуславливают 1) возможность
эмпирического и теоретического знания о своих предметах;
2) задают способы систематического единства знания,
понимаемого 3) как проектиру-емого, т.е. проблематическое,
а не дисциплинарно-онтическое, единство; 4) представлены
в совокупности онтологических схем, конструируемых
эмпирическим и теоретическим знанием и нерефлексно
принимае-мых в качестве конститутивных характеристик
объекта, специфичных для той или иной дисциплины.
2. Трансцендентализм как философское уяснение
возможных условий эмпирического и теоретического
знания. Одним из условий являются онтологические
предпосылки, допущения и гипотезы.
3. Можно вычленить четыре трансцендентальные идеи:
1) природа; 2) культура; 3) общество; 4) сознание. В
соответствии с этим выделить 4 группы наук.
4. Природа – онтологическая идея, имеющая
регулятивно-методологическое
применение
и предполагающая аксиологический выбор между
различными (нередко альтернативными) онтологическими
схемами.
30
5. Основной изъян натурфилософии (особенно после
Канта) – превращение трансцендентальных идей из
регулятивных в конститутивные» [14, с. 70].
Итак, «четыре трансцендентальные идеи: 1) природа; 2)
культура; 3) общество; 4) сознание» имеют литературную
аналогию: это, соответственно, Арамис, Атос, Партос и
Д’Артаньян из романа А.Дюма «Три мушкетера». Причем,
Д’Артаньян изначально не является мушкетером, т.е. не
лежит в плоскости «трех мушкетеров», но при этом
качественно меняет их поведение. Эта последняя аналогия
соответствует объемной фигуре - трехгранной пирамиде
(тетраэдру) с Д’Артаньяном в ее вершине, заключенной в
шаровую поверхность, и создает геометрический образ
триалектики Вернадского.
«Трансцендентальные идеи: 1) природа; 2) культура; 3)
общество» - это та триединая система (ТЕС), которую автор
использует в качестве методологии и теоретического
(функционального)
инструментария
для
системного
философского описания проблемы взаимосвязи (бинарной
оппозиции) «природа - общество».
«Трансцендентальная идея: 4) сознание» - это не что
иное,
как
космическая
управляющая
система,
надстраиваемая над планетарной триединой системой:
Природа – Культура – Общество. А все четыре компонента
образуют гносеологию понятия «Ноосфера», которое пока
не имеет онтологии. Онтология «Ноосферы» обретет свои
права, когда сознание (самосознание) значительной части
человечества (общества), посредством культуры, не
достигнет нового качественного уровня.
В этом контексте гносеологически совершенно не важно
кто является Творцом Природы: Бог или сама Природа. Это
убедительно показал В.И.Левин посредством декомпозиции
постановки вопроса о совместимости науки и религии.
«Единственная характерная черта верующего ученого – вера
в то, что законы природы созданы Богом. А наиболее
характерная черта неверующего ученого – вера в то, что
законы природы возникли сами собой. Что касается всего
остального, в первую очередь, методологии научных
исследований, то здесь между верующим и неверующим
31
учеными нет никаких существенных различий. Поэтому
вера в Бога не может помешать научной работе, а научная
работа – вере в Бога, так что свойства «быть верующим» и
«быть ученым» вполне сочетаются» [15].
Что же касается самого определения философской
категории
«трансцендентное»,
то
предпринимаются
многочисленные попытки познания его сущности, но,
образно говоря, «много движений, да мало достижений».
Дальше «подходов к определению трансцендентного»,
задающих (но не отвечающих!) объем и содержание этого
понятия они не идут. Так И.М.Лаврухина [16] констатирует
подходы: онтологический, реализующийся в религиозном
знании, целевой, представленный в эзотерических формах
знания, и эпистемологический, характерный для
философии.
И
далее:
«Сейчас
оформилось
культурологическое понимание трансцендентального как
таких сверхприродных надиндивидуальных предпосылок,
которые определяют и формируют в человеке собственно
человеческие
характеристики
(М.Мамардашвили,
П.Гайденко)… В рамках трансцендентного подхода
признается существование некой первой реальности,
определяющей существование мира (Шеллинг, Ясперс)».
По мнению автора, для познания семантики
«трансцендентного» необходимо просто отделить все
вековые наслоения схоластических философствующих
мысле-форм и вернуться к его исходной семантике,
переводимой с латинского языка как «переступать», и
поискать смысловые аналогии в различных областях знания.
В первую очередь, это относится к архетипам культуры [17]
как
закристаллизованной
(т.е.
структурированной)
информации, позволившей древнему человеку выжить. Там
мы находим архетип культуры «межа» [17, с. 369-391],
которую «хочется и колется» переступить, а вместе с ним
смысловое гнездо аналогов. Обращение к другим отраслям
знаний превращает это гнездо в систему.
Фантазия
человеческая
поистине
неисчерпаема
в изобретении всякого рода границ, в том числе
и символических. У некоторых племен поваленные
и сложенные кругом деревья могут означать и огражденное
32
место, и ритуальный «забор», и жилище вождя. Кольцо
Мира, наконец. Нередко территория, обнесенная валами,
рвами, стенами, в совокупности с ними ассоциировалась с
концентрацией власти, находившейся под божественным
покровительством. С наведением границ, устройством
рубежей фактически начиналась государственность,
предполагавшая в основе своей установление пределов
распространения верховной власти.
Многие народы и племена верили и верят, что
достаточно обвести место своего нахождения, скажем,
чертой (только обязательно замкнутого контура), чтобы
обезопасить себя от злых духов. У белорусов чудотворный
круг назывался чуром: «Через чур и конь не ступит». Более
того, Чур еще и божество, стоящее на страже крестьянских
земель. Место, куда являлся Чур непременно освящалось,
тогда только родовые владения оставались под его
попечительством. Все, что выходит за установленную
норму, общепринятые границы морали, нравственности,
вкуса, принято относить к «чересчур», к неприемлемому, из
ряда вон выходящему. К тому, чему следовало положить
конец.
Понятие межи-границы
под
тем
или иным
наименованием нашло отражение и в истории философии,
начиная с античности. Аристотель: «Замете, что
восприятие места в корне отличается от восприятия
изолированных объектов… Места плавно переходят
в смежные места («множества» - Р.К.), тогда как объекты
(системы – Р.К.) имеют четкие границы» [17, с. 371]. Но
категориальный статус граница впервые получает у Гегеля.
Диалектическая
природа
границы
заключается
в
противоречии
одновременного
сосуществования
и отрицания нечто и иного, наличное бытие которых
находится по ту сторону друг друга и их общей границы.
«Граница, - по определению Гегеля, - как небытие каждого
из них есть иное обоих» [18]. Однако уже в самом нечто есть
то, что заставляет его выходить за свои пределы. Это
особого рода беспокойство, исходящее от противоречия
границы, явленного как предел. Поскольку граница
33
существует должно переступать ее (вот и смысловая
онтология трансцендентного!).
Граница человеческого бытия имеет решающее
значение в обретении человеком подлинности своего
существования. Граница не случайна, никоим образом не
устранима, она определяет его в самой глубине его
существа. В наиболее радикальные моменты жизни
(страдание, борьба, смерть), очерчивающих твердую
границу (уменьшающую число степеней свободы, а с ней и
энтропию), человек способен достичь своей истинной
сущности – экзистенции (сопровождающейся ростом
информации о себе и мире). Рано или поздно человек
начинает тяготиться сферой его индивидуального бытия
и он, сознательно или бессознательно, стремиться выйти за
его пределы (т.е. переступить), взглянуть на мир и самого
себя по-новому, осмысленно.
Этот выход может осуществиться в религии, однако
религиозные догматы, на начальном этапе обеспечивающие
снижение энтропии (суеты) и, соответственно рост
информации (Откровений), в последующем являются
путами, сдерживающими полет мысли. Выход из этого
положения автор видит на путях сближения науки
и религии, обогащающих обе стороны [19].
В философии же изначально сокрыта эта не дающая
покоя трансценденция: попытка выйти на уровень мирового
целого, обжить его и оформить гармонично. Выход
философии за пределы непосредственного опыта отвечает
фундаментальной
духовной
потребности
человека.
В пограничной ситуации современной культуры философия
является наиболее адекватным средством преодоления
порочного круга неподлинного бытия «man», считает автор
[18].
Особенностью границы является то, что она имеет два
(две)
криволинейных
контура
(при
плоскостном
отображении)
или
поверхности
(при
объемном
отображении): внутреннюю и внешнюю. На примере философии автор показал [20], что максимум информации
достигается при увеличении внешней поверхности
и «подтягивания» к ней внутренней, что превращает
34
границу в тонкую пленку (мембрану). Таким образом, мы
подошли к реальной модели (системе) триединого
мировоззрения, которая вполне соответствует реально
сложившемуся соотношению [21, c. 53] между наукой,
философией и религией.
Полюсы
структуры
цикла
взаимодействия
(диалектической борьбы противоположностей) имеют
внешнюю границу: религия размытую, в принципе
стремящуюся к бесконечности, наука – четкую,
определяемую философией.
Философия же имеет две границы: внешнюю – со
стороны религии и внутреннюю – со стороны науки, что
предопределяет ее счастливую звездную роль (и в прямом и
в переносном смысле этого слова). Здесь мы вплотную
подошли к информационному понятию границы: граница
наиболее информативна т.е. позволяет при наименьшей
энтропии (затратах) получить наибольшую информа-цию;
недаром при изображении предметов достаточно бывает
очертить только их контуры, выбросив внутренние
области. Можно интерпретировать этот эффект и в
терминах энтропии: области вблизи границы обладают
большей энтропией (разнообразием стимулов), чем области
вдали от нее.
«Эффект границы» наблюдается во многих формах
поведения, а также в иллюзиях (Поггендорфа, МюллераЛайера и др.), существующих вне сознания. Этологам
хорошо известно, что опушка леса, берег реки или моря,
граница распаханного поля и вообще любая особенность на
однородной местности неудер-жимо притягивает к себе
всякое живье – птиц, зверей, насекомых. Плотность
«населения» вблизи границы всегда выше, чем во
внутренних областях. Среди прочих факторов не
последнюю роль играет и разнообразие условий
(информативность!), обещающее более интересную
жизнь. Наши предки также предпочитали селиться не
посредине однообразного степного ли, лесного ли –
массива, а вблизи какой-то особенности, будь то река, берег
моря, граница леса и т.п. Наконец, если посмотреть, как
вообще распределена жизнь на Земле, то мы видим, что она
35
кишит главным образом на границе трех сред – океана,
суши и атмосферы. По мере удаления от этой границы в
глубь любой из этих сред, напор жизни ослабевает,
концентрация биомассы уменьшается.
Философия будет обладать наибольшей информацией
при максимальном увеличении периметров внешней и
внутренней границы (для плоскостной фигуры) и наружной
и внутренней поверхностей (для объемной фигуры),
превращаясь при этом в узкую «приграничную полосу»
между наукой и религией с двумя пограничными
периметрами, или объемную мембрану с двумя
пограничными поверхностями (для объемной фигуры).
В настоящее время ведутся недостаточно корректные
дискуссии о том, является ли философия наукой или
искусством. Философия включает в себя науку, но она
шире науки, что относится к количественной категории.
Аналогия
философии
с
искусством
относится
к качественной категории, раскрывающей ее семантику
(внутреннее
содержание).
Искусство
способно
тренировать человека в содержательной деятельности:
можно давать конкретные, уже «готовые» жизненные
гармоничные
сочетания
признаков
(литература,
живопись), можно и просто тренировать в самой
процедуре поиска таких гармоничных сочетаний
(музыка, поэзия). Именно эта семантика философии
выделяет ее из науки.
Таким образом, онтологический подход позволил
установить связь (аналогию) между трансцендентным
(переступать), границей, информацией и мембраной. При
гносеологическом подходе, с его плоскостной причинноследственной логикой, установить эти связи (аналогии)
невозможно. С «эффектом границы» связанны особенности
и свойства казачьего (пограничного) этноса, что дает
основание автору утверждать «звездную» роль казачества
в судьбах России, всего мира, проблеме выживания
человечества. Рядом своих работ (книг и статей) автор
демонстрирует это.
Наконец, с границы можно заглянуть в мир иной
(чужой). Для этого на границе делаются высокие вышки для
36
обзора. В процессах познания аналогией пограничных
вышек является переход на более высокий уровень познания
сущности явлений. Таким более высоким уровнем познания
Природы (материи), Общества и Культуры является теория
триединых систем, отраженная в семантике (внутреннем
содержа-нии) диссертационной работы [22], позволившей
автору в общефилософском и культурологическом виде
разрешить ряд проблем, столетиями не имевшим
разрешения.
Продолжая
поиск
аналогий
трансцендентного
(переступить) в различных отраслях знаний, кроме
рассмотренных: межа-граница и пленка-мембрана, мы
находим: семантический фильтр, информационный фильтр,
информационная граница, энергоинформационный барьер
и т.д. Онтологические обобщения семантики этих понятий
и категорий позволяют систематизировать их в одно
обобщающее понятие – принцип дополнительности (в
пределе «любви»). Последний принцип был провозглашен
две тысячи лет назад в Нагорной проповеди: «Я же говорю
Вам: Любите врагов своих…» [Матф. 5: 44]. «Любите
врагов своих», т.е. переступите через неприязнь,
отчуждение, борьбу, по своему смыслу вполне соответствует трансцендентному (переступать).
Рефлексия этого обстоятельства позволяет, больше того,
требует в приведенных выше высказываниях различных
авторов, заменить определение «трансцендентное» на
«принцип
дополнительности»,
согласовав
падежи,
склонения и т.д., и тогда они обретают смысловое единство,
целостность и начинают работать, а не ставить вопросы.
Попутно следует отметить, что давно уже назрела
необходимость отпра-вить в архив многие схоластические
категории западной философии (в древне-русском языке за
словом всегда стоял смысл), порождающих энтропию
познания
и
создающих
информационный
«шум»,
препятствующий четкому звучанию многих философских
категорий, в том числе отмеченных Р.Ф.Абдеевым,
А.Ф.Бугаевым,
Р.Г.Баранцевым
и
другими,
соответствующих новой мировоззренческой парадигме
Единой теории мира. Этот исторический «обоз» отягощает
37
авангард научно-философской мысли в его быстром
передвижении от восприятия явления (сферы эмпирического
знания) к познанию его сущности (сферы теоретического
знания).
Принцип
дополнительности
выступает
как
системообразующий и управляющий фактор («генерирующий центр») и лежит вне плоскости бинарной оппозиции
(структуры цикла взаимодействия («диалек-тической
борьбы») противоположностей). В бинарной оппозиции
«природа
общество»
в
качестве
принципа
дополнительности выступает «культура», переводящая
структуру анализа в структуру синтеза. К последней многие
философы относятся с недоверием, а зря!
Триединство средств познания мира в самом общем
виде осуществляется посредством трех моделей (форм)
системы Единой теории мира: физической (вихрь),
функциональной (фрактал) и структурной (пентатетраэдр).
Функциональная модель (фрактал) в этой триаде является
принципом дополнительности (системообразующим и
управляющим фактором) и поэтому несет знания
(информацию) о двух других моделях, образующих
структуру цикла взаимодействия. Поэтому философское
познание (описание) мира (Природы, материи) удобно
производить именно через функциональную модель
(фрактал) в которой, в качестве системообразующего и
управляющего
фактора,
фигурирует
мембрана
(информационная граница, ИЭ-барьер, семантический
фильтр, а в общем случае принцип дополнительности).
Резюмируя изложенное выше, можно подойти
к
концепту
фрактала
научно-философской
фундаментальности знания, основанного на теории
триединых систем как методологии и теоретического
(функционального)
инструментария
для
системного
философского анализа и синтеза проблемы взаимосвязи
«природа - общество». С учетом богословия он
преобразуется
в
фрактал
фундаментальности.
Фрактал
фундаментальности представляет собой структуру цикла
(«диалектической
борьбы»)
38
противоположностей, имеющих разные уровни онтологии и
характера развития: фундаментальной культурологии (как
ядра артефакта) и концепций современного естествознания
(обобщаемых синергетикой) как отражения природной
компоненты. Системное философское описание взаимосвязи
«природа - общество» (обобщенное в философию)
преодолевает противоречие различных уровней онтологии и
характера развития, выступая в качестве принципа
дополнительности.
Современная синергетика, используя онтологический
подход, в отличие от гуманитарных наук, использующих
гносеологический, пока еще не может обойтись без
богословских знаний, о чем красноречиво свидетельствует
автор книги [23]. Таким образом, богословские знания
«перетекают» в концепции современного естествознания.
ИМЕЮЩИЙ УШИ - ДА УСЛЫШИТ
Конференции по медиафилософии, проведенные
в 2007–2009 гг., и выпущенные при поддержке РФФИ три
сборника по результатам конференций зафиксировали
неразработанность понятийного аппарата, дефицит
концептов и методологических схем [24]. Такое
положение можно сравнить с попыткой плавания корабля
без штурмана, лоцманских карт и знания морского
семафора. Такой корабль, если не утонет, то вряд ли дойдет
до порта назначение. Возможным выходом из такого
положения может быть отслеживание курса с высоты
«птичьего полета». Однако, «когорта людей, которых, с
известной долей условности, можно назвать основателями
медиадискурсивности» не способна на это уже в силу
своего гуманитарного образования. Возможно, что
наиболее продвинутые из них способны на взгляд «с
пригорка»,
но
основная
масса
медиаоператоров
осуществляет взгляд из «мышиной норы» [25].
Поэтому сведения, приведенные в предыдущих
разделах
относительно
рефлексии
и
развенчания
философской
категории
«трансцендентное»,
те
принципиальные подходы и методологические приемы,
с помощью которых это было сделано, должны быть взяты
39
на вооружение когортой. Тем более, что эти подходы
обобщают и аналогизируют те медиаявления, которые,
именно
как
восприятия
(относящиеся
к
сфере
эмпирического знания) характеризуются (описываются)
в докладах и работах медиаоператоров. Некоторые из них
мы сопроводим комментариями.
«На пленарном заседании руководитель конференции
профессор В.В.Савчук в докладе «Философская аналитика
медиареальности» обратил внимание на то, что происходит
истончение
реальности
до
медиареальности,
а виртуальная реальность уже стала нормой нашего
обыденного существования. Привычные философские
понятия получают приставку медиа: медиасубъект,
медиареальность, медиа-сфера и т. д. Философская
рефлексия медиа должна быть направлена, главным
образом, на осмысление существования медиа внутри нас,
то есть того, как они определяют наши желания и стратегии
поведения, чувственность, как они задают конструкцию
взгляда. Он подчеркнул необходимость суммировать
существующие и выработать новые методы и подходы
к пониманию структуры медиареальности и процессов,
происходящих с человеком в мире медиатехнологий,
а также проверить, насколько эффективны эти методы для
познания
быстроменяющегося
мира
медиа.
Было
предложено переосмыслить эвристический потенциал
феноменологии как возможного метода познания
медиареальности» [24].
Истончение реальности – нормальный, закономерный
процесс, который происходит с философией в её стремлении
увеличить свою информативность. Это в пределе
превращение философии в информационную границу между
наукой и богословием (теософией). Этот процесс
обобщается в понятие принципа дополнительности
(системообразующего и управляющего фактора). Но это
В.В.Савчуком и иже с ними не осознается. Тем более, вся
когорта и её лидер, связанные по рукам и ногам путами
артефакта, не могут понять, что «истончение реальности» это одно из великих изобретений Природы, а именно
полупроницаемая мембрана, которая уже миллионы лет
40
реализована в живой клетке. Клеточная мембрана
предназначена для получения ядром клетки из внешней
среды (подверженной флуктуациям) вещества, энергии и
информации и, одновременно, сброса во внешнюю среду
накопившейся энтропии.
Философская
рефлексия
медиа
требует
переосмысления как в направлении фундаментального
представления рефлексии, так и в направлении управления
«нашими
желаниями
и
стратегией
поведения,
чувственностью и конструкцией взгляда». Без этого вся
медиафилософия превращается в статистику, идущей на
поводу инстинктов. А это и есть «переосмысление
эвристического
потенциала
фено-менологии
как
возможного метода познания медиареальности».
«В
выступлении
волгоградского
философа
Д.Ю.Сивкова
внимание
было
сосредоточено
на
ускользающей реальности медиа. Материальность медиа
ускользает, а исследователи обращают внимание
только на образы. Они захвачены образами и текстами,
хотя это всего лишь часть. Однако ускользаниесопротивление медиа может рассматриваться как условие
обнаружения медийной материальности». Наблюдения
правильные, но их трактовка, сводящаяся к использованию
медиа в качестве индикатора «условного обнаружения
медийной материальности» недостаточно корректна.
Этологам хорошо известно, что опушка леса, берег реки
или моря, граница распаханного поля и вообще любая
особенность на однородной местности неудержимо
притягивает к себе всякое живье – птиц, зверей, насекомых.
Плотность «населения» вблизи границы всегда выше, чем
во внутренних областях. Среди прочих факторов не
последнюю роль играет и разнообразие условий
(информативность!), обещающее более интересную
жизнь. Но за интересную жизнь надо платить и, зачастую,
самой жизнью, так как на границе в наибольшей степени
реализуются трофические связи. Любители «интересной
жизни» исчезают («ускользают») в желудке хищника и
остается только их образ в виде перьев, копыт и прочих
трудно перевариваемых частей. Тоже самое происходит и в
41
Монте-Карло, где «неудачник не только плачет», но и
исчезает из материальной жизни, оставляя по себе
воспоминания (тексты) и образ неудачника.
ПОНЯТИЕ И ВСЕЛЕНСКИЙ МОТИВ МЕДИА
«Media (от лат. medium) – нечто среднее, находящееся
посреди,
занимающее
промежуточное
положение,
середина, центр; в средневековой мистической традиции –
медиум. В мифологической традиции медиум (жрец,
колдун,
шаман,
трихетер)
соединял
основные
семантические оппозиции: землю и небо, дух и тело, и тем
удостоверял их существование.
В различных европейских языках medium означает:
средство; посредник, человек легко поддающийся
внушению, и, наконец, в физическом смысле – среда.
Например, в английском языке значение этого слова
раскрывается в слове «посредник», но так же: а) способ,
средство, деньги, средство коммуникации (mass media),
поддержки, посредничество, середина, промежуточная
ступень, промежуточная стадия, среда (вещество,
в котором существует что-либо); б) окружение,
окружающая реальность, а также и центр, и посредник, и
средство, и новая среда: общество, общественная жизнь,
гласность,
нечто,
находящееся
в
общественном
пользовании. Таким образом смысл медиа растворяется в
многообразии денотатов, трудно схватываемых в одном
понятии» [7].
«С каждым новым открытием в области медиа
создаётся новая картина мира, в которой иначе
структурируется
пространство
и
время,
конституируется
субъект
и
актуальные
способы
самоидентификации человека». Эту дефиницию следует
рассматривать в совокупности с утверждением: «По сути,
природа медиа (вариант медиальности) и медиума едина…
Термин “медиа” охватывает столь обширную сферу, что
утрачивает границы определенности. Вопреки очевидному контрасту значений, крайние точки оказываются суть
одно и тоже, сливаются до неразличимости как
в подлинном ритуале жертвоприношения, как в экстазе,
42
медитации, воодушевлении и азартной игре. Надо
полагать, именно поэтому И.П.Смирнов к первой форме
медиальности относит не только “похоронный ритуал, но и
жертвоприношение”» [7].
Создаётся новая картина мира – может означать
только изменения в мировоззрении (мироощущении)
отдельного субъекта или среды (толпы), поскольку
реальный мир остается прежним. Причем, имеет место
явная тенденция к упрощению системы, т.е. негативное
мироощущение.
Природа медиа и медиума едина – в математической
транскрипции определяется понятием «множество» - это
бесструктурное состояние равноправных элементов,
объединенных между собой общим основанием (целью) и
общим
пространственно-временным
континуумом,
с абсолютно равными связями между ними (или
отсутствием связей) в любом направлении. Следствием
этого состояния является крайняя неустойчивость
множества (что характеризуется «ускользанием медиа
среды»). Существует еще один ракурс этого утверждения
(наблюдения) – духовный, в соответствии с которым Сатан
(падший архангел) и сатанизм (как явление) имеют одну
природу. Подробно будет изложено ниже.
Утрата границ определенности термином «медиа»
делает его неопределенным, то есть превращает
в энтропию (мера неопределенности системы), конечной
«станцией» которой является «смерть» (или может
рассматриваться как «падение»). Это подтверждается
утверждением: «создаётся новая картина мира (т.е. мир
потусторонний или виртуальный), в которой иначе
структурируется пространство и время (происходит
отделение пространства от времени: смерть)». Похоронный
ритуал и жертвоприношение, являющиеся спутниками
смерти, лишь уточняют ход процесса и его атрибуты. Еще
один возможный ракурс: телесный (или бестелесный,
который проповедует Сатан). В этом ракурсе понятна тяга
когорты к теме: «Взаимоотношение чувства и тела в мире
медиатехнологий».
43
«Частотность и популярность термина в сочетании
с неопределенностью его семантических границ дает
основание подозревать, что медиа и порождаемые им
артефакты являются более сложным объектом рефлексии,
чем это может показаться на первый взгляд».
Сущность жизни – поддержание биологических норм,
противостояние силам, стремящимся низвести жизнь до
уровня физического равновесия (энтропии). Сущность
человека, помимо того, - поддержание высокого
социального
и
нравственного
статуса,
умение
«продержаться» вопреки тем силам, которые стремятся
низвести его к уровню животному и физическому.
В этой иерархии можно выделить результаты
первичные, которые являются самоцелью, важны
организму (человеку, этносу, государству и т.д.) сами по
себе, и результаты вторичные, которые служат
средствами достижения первичных. Самым первичным,
исходным результатом является выживание.
У человека дерево вторичных результатов разрослось
особенно буйно: жилище, одежда, транспорт, вооружение,
да и, по сути, вся наша цивилизация, вся индустрия,
работающая на ее поддержание, - все это ветви того же
дерева, выросшего из единого корня – стремления
к выживанию. Социальные функции культуры являются
отражением вторичных результатов. Но, развивая их
в
ущерб
фундаментальных
функций
культуры,
отражающих первичный, исходный результат выживания,
мы уподобляемся наркоману (что характеризуется как
медитация, экстаз, удовольствие).
«Но хитрость мирового разума здесь проявляется в
том, что в истории средство становится целью, а цель
средством, вбирая крайности в качестве семантической
полноты или, быть может, интуитивно высказываемой
неопределенности, именно неопределенность является
привлекательным моментом, поскольку обретает смысл
в актуальных дискурсах в таком качестве, которое
позволяет использовать этот термин, избегая прямого
значения. Медиа оказывается не столько посредником,
сколько средой, включающей в себя то, что прежде
44
противостояло друг другу: мир небесный и земной,
субъективную и объективную реальность, индивида
и общество. Универсальность отсылает к неопределенности, а потенциальность к актуальности, средство
к цели, а начало к итогу».
В этом абзаце в разных ракурсах (хитрость: Лукавый;
мировой разум: Антихрист; избегая прямого значения:
появление под разными именами) дана характеристика
одного и того же медиасубъекта (Иблиса), который
оказывается не столько посредником, сколько средой (имя
ему легион [25]), включающей в себя то, что прежде
противостояло друг другу: добро и зло.
Ограничив свои творения артефактом, гуманитарными
знаниями и состоянием энтропии (равновесия, аморфности,
смерти) «когорта основателей медиадискурсивности»,
которых, в соответствии с приведен-ным выше системным
анализом, можно назвать «медиаиблисами», излагает
частную материально-вир-туальную версию явления медиа
и её атрибутов, в том числе медиафилософию. Однако
реально сущест-вует Вселенский мотив медиа, в котором
соединительным союзом является «И», От него
и «попляшем».
С.Н.Булгаков, прочитав в рукописи двухтомный труд
своего ученика и друга Л.А.Зандера «Бог и Мир.
Миросозерцание отца Сергея Булгакова» (Париж, 1948),
заметил, что в названии «Бог и Мир» логическое ударение
падает на союз «И», который не просто соединяет два
независимых понятия, но знаменует их необходимую
внутреннюю связь, отображая тем самым изначальный
образ их бытия. В слове «И», сказал Булгаков, сокрыта вся
тайна мироздания. Понять и раскрыть смысл данного
слова - значит достигнуть предела знания. Ибо «И» есть
принцип единства и цельности, смысла и разума, красоты и
гармонии. Понять мир в свете «И» - значит охватить его
единым всепроникающим взглядом. Собственно, это
вселенское «И» как принцип всеобъемлющего единства и
есть то, что в философии именуется Софией.
Этим
отступлением
мы
вплотную
подошли
к пониманию изначального образа бытия и сущности Пер45
воциклов взаимодействия Вселенной. Их особенностями,
по сравнению с нисходящей иерархией отра-женных
циклов, является то, что они вечны и не подвержены
взаимоуничтожению (аннигиляции), в своей совокупности
одновременно
характеризуют
предмет,
процесс
и отношения, т.е. взаимообусловливают, взаимопроникают
и создают функциональное единство. Им соответствуют
три модели системы Единой теории мира (ЕТМ):
физическая (вихрь), структурная (пентатетраэдр) и
функциональная (фрактал).
Триада Первоциклов взаимодействия Вселенной:
1) Движение – Жизнь;
2) Форма – Содержание;
3) Материя – Сознание.
Первый Первоцикл характеризует процесс, его
взаимообусловленность и ему соответствует физическая
модель ЕТМ (вихрь); второй – отношение, его
взаимопроникновение и ему соответствует структурная
модель ЕТМ (пентатетраэдр): третий – предмет, его
функциональное
единство
и
ему
соответствует
функциональная модель ЕТМ (фрактал).
Особенностью Первоциклов по отношению к обычным
циклам является то, что здесь есть противопоставление,
но нет диалектической «борьбы противоположностей».
Отсюда
их
вечность
и
взаимонеуничтожимость.
Первоциклы создают информационную границу между
«зазеркальем» - интеллигибельным миром бытия
вневременья, внепространственности и покоя (идеальным
миром идей и плана идеального организма) и миром бытия
времени и пространства. Другими словами, Первоциклы
являются космосом раскрытий субстанций второго рода –
монад, булгаковским «И» - Софией, а по научному
принципом дополнительности. Как нами было ранее
показано [26], принцип дополнительности соответствует
функциональной модели Единой теории мира (фрактал)
и имеет две информационные границы: внешнюю и
внутреннюю, а поэтому несет информацию как о «внешней
среде», так и о внутреннем ядре. В данном случае
Первоциклов «внешней средой» является Высшая иерархия
46
«зазеркалья» (интеллигибельный идеальный мир), а ядром
– материальный мир.
Философские
категории,
создающие
субстрат
Первоциклов,
входят
в
содержание
основных
формулировок
«диалектического
материализма»:
«Движение есть форма существования материи»;
«Сознание
есть
жизни».
Осознание
первородности
Первоциклов
питает
утверждения В.И.Вернадского: «Жизнь существует вечно»
ибо асимметрия, создаваемая живым веществом (жизнью)
обуславливает движение (развитие). Кладет конец спорам о
первичности
материи
(материализм)
и
сознания
(идеализм), бытия и мышления, природы и духа. Находясь
всегда и везде в органическом единстве, материя и
сознание постоянно взаимодействуют друг с другом,
вступают в противоречие и инициируют развитие
Вселенной. В действительности первичны и материя, и
сознание. Материя и сознание неделимое целое. Это две
стороны единой Вселенной. Философское учение, признающее материю и сознание, бытие и мышление, природу
и дух двумя самостоятельными, независимыми началами
(Декарт, Кант), не отражает реалий природы [5].
Признавая торсионную природу сознания, можно
высказать предположение, что сознание – это одна из
трансляционных
форм
выражения
создающегося
пространства при участии торсионных полей на основе
ориентирующегося (гомогенного) пространства как
функциональной физической реальности. А эволюцию
сознания
можно
представить
как
прохождение
пространственно-временного цикла с учетом реалий и
реальности текущего момента «здесь и сейчас». Под
пространством понимается сосуществование между
материальным и духовным миром в постоянном выборе
стремительно
умножающихся
альтернатив
в трансцендентальном его понимании, т.е., другими
словами,
–
это
«между»
двух
противоположностей (материальным и духовным миром).
Здесь материя выступает как носитель информации,
47
торсионное поле – сама информация, а сознание –
транслятор этой информации.
ФИЛОСОФИЯ ПАДШЕГО АРХАНГЕЛА
(«МЕДИАИБЛИСЫ»)
Ряд
текстов
работ
представителей
«когорты
основателей медиадискурсивности» содержат описание,
характеризующее субъектов, медиапространство и другие
медиаобъекты, которые либо прямо соответ-ствуют, либо
перекликаются с характеристикой падшего архангела,
лукавого поведения и пространства современного его
пребывания. Все это в совокупности и обобщенно мы
обозначаем как «медиаиблисы».
Трудность духовной ситуации последних двух
тысячелетий состоит в том, что Сатан, выступив
в оппозицию Иисусу Христу, Богом еще не отлучен
и сохраняет полную свободу действий. По отношению
к нему возможна только духовная борьба, связанная,
прежде всего, с выяснением истины.
Судя по тем испытаниям, которым по его настоянию
подвергся праведный Иов, духовная доминанта этого
архангела – недоверие к человеку, акцентирование его
греховности, подозрение в низменности влечений,
в душевной связи с преисподней. Коран, выводя образ того
же архангела под именем Иблис, приводит важную
подробность: он отказывается преклоняться перед
Адамом, говоря Аллаху: «Я лучше его: Ты создал меня из
огня, а его создал из глины» (7:12/11).
Такой же характер носит полемика, которую,
согласно рассказу евангелистов, Сатан вел в пустыне с
Иисусом. В сущности, Сатан предлагает свой план
спасения
человечества,
исходя
из
собственных
представлений о природе человека и онтологическом
превосходстве ангела. План этот, безусловно, ложный
и ошибочный, вследствие этого чреват самыми тяжелыми
последствиями.
Идея о том, что Сатан еще не проклят и в принципе
сохраняет возможность стать служителем Иисуса (а что
иное означает требование: «следуй за мной»!) – могла стать
48
и, видимо, стала на практике поводом для тяжелейшего
соблазна: сознательного оправдания Сатана и принятия
его учения, вплоть до поклонения ему. Но, полагая
избежать одной опасности, такое перетолкование текста
привело к появлению другой – к выпадению Сатана из поля
внимания, что открыло перед ним возможности действовать анонимно или под самозвано присвоенным
именем. Новозаветные авторы еще хорошо знают его под
собственными именами или под метафорическими
именованиями «лукавый» и «клеветник» («диавол»).
Роль Ангелов как Божьих вестников, служителей,
помощников состоит в том, чтобы вносить в творе-ние
духовное начало, от их простейших проявлений в форме
импульса к развитию, идеала вида, разум-ного
структурирования (усложнения) материи – через
восприятие добрых и красивых чувств (гармонии) – к
пробуждению
высших
психических
способностей:
интеллекта и мистической интуиции. Ангелы, верные Богу,
и поныне продолжают это свое служение, бережно, кротко,
ненавязчиво, с огромным уважением к человеку и к
замыслу Творца о человеке пробуждают в нем его лучшие
способности.
Сатан как архангел и вся его иерархия (медиум
и медиасреда), видимо, должны были, по замыслу Творца,
содействовать воспитанию высших духовных качеств
человека. Поэтому повод к отпадению от Бога мог
возникнуть лишь при сравнительно поздно достигнутом
уровне человеческой зрелости. Эти высшие духовные
способности человека на первых порах могли показаться
(хотя это далеко не так) простым воспроизведением
свойств ангельской природы. Поэтому и могло сложиться
убеждение, ошибочное, но еще не греховодное, не
преступное – о том, что цель эволюции человека:
постепенное уподобление ангелу. Поэтому Сатан
и предлагает Иисусу принять его главенство в деле
спасения
человека
(этот
мотив
перекликается
с савчуковским: «Культуролог в России больше, чем
философ?») и требует от Него, как человека, поклоняться
себе как ангелу. Отвечая: «Следуй за мной, Сатан» – Иисус
49
указывает ему на действительное положение вещей:
онтологическое, природное превосходство человека над
ангелом! (Этот
мотив
перекликается
с
нашим
утверждением: «Системная культурология как Метанаука
онтологически,
методологически
и
позиционно
превосходит медиафилософию»).
Момент
отпадения
архангела
четко
указан
в Евангелии: когда семьдесят учеников возвращаются с
пробной проповеди, Иисус говорит им: «Я видел сатану,
спадшего с неба, как молнию» (Лк. 10: 18).
Что послужило мотивом отпадения? Недооценка
человека архангелом сама по себе еще не могла быть таким
мотивом, но здесь, видимо, проявилась иная греховодность
(греховодная страсть), нередко свойственная людям
высокого интеллекта, наделенными большими духовными
дарами: она создает осо-бую атмосферу и в кругах
нынешней творческой интеллигенции. Эта страсть —
зависть. В данном слу-чае вызванная первым крупным
успехом Иисуса: проповедь учеников его встретила отклик
в сердцах людей!
Ангелы не могут из собственной природы порождать
такие мотивы. Но, вникая в психологию людей,
занимающих высокое положение в обществе, Сатан уже
давно мог заразиться этим чувством. Оно не проявлялось в
нем лишь ввиду уверенного сознания собственного
превосходства, но, когда появился несомненно более
сильный противник: Иисус Христос, греховодная страсть
зависти овладела архангелом.
Как далеко заведет его эта страсть? Заметим, что речь
идет не более и не менее как о деле спасения человеческого
рода от власти преисподней, которое Сатан понимает
прежде всего как «спасение» от физической материи. Он
пытается
присвоить
себе
имя
Ахура-Мазды
в зароастрийской Авесте и Брахмана в индийских Ведах:
его влияние в этих религиях очень велико; анонимно он
присутствует
даже
в
буд-дизме.
Он
является
вдохновителем почти всех старых и новых христианских
ересей. Иудейство и ислам также испытывают мощное
50
вторжение его духа. Но его собственной религией является
манихейство.
В середине III в. на развалинах древнего Вавилона
некий ангел (несомненно, это был Сатан) явился человеку
по имени Мани и научил его создать новую,
универсальную по тем временам всеобъемлющую
дуалистическую религию, в которой дух резко
противопоставлялся материи, как злому и греховодному
началу. Мощная проповедь манихейства едва не привела к
вытеснению христианства с арены мировой истории. Во
всяком случае, под воздействием манихейства произо-шел
раскол до того единой христианской Церкви.
Под влиянием Сатана в IX–XII вв. в мире появилось
много религиозных учений. Они были разнообразны и
распространены от Тибета на востоке и до Аквитании на
западе. При всем их разнообразии объединяло эти учения
то, что они считали злым материальный мир и поэтому
относились к нему враждебно. Раз нет реальной жизни, то
нет лжи и правды, и не надо никого жалеть – ведь
страдания призрачны. Люди, войдя в мир фантастических
представлений и заклинаний, были искренне убеждены, что
становились хозяевами этого призрачного мира. Эти
враждебные материальному миру системы мировоззрения
Л.Н.Гумилев назвал негативными.
Учение богумилов, названное так по имени основателя
– попа Богумила, было типичной негативной системой, так
же как и учения французских альбигойцев, македонских
манихеев, павликан Византии, кар-матов и исмаилитов
мусульманского мира. Негативные системы захлестнули и
католическую Европу, и мусульманский мир, и Византию.
При этом только православные греки сумели справиться со
сторонни-ками метафизического зла. После разгрома
твердыни павликан – крепости Тефрика – византийцы в IX
в. стали контролировать и манихеев Македонии,
деятельность которых распространилась преимущест-венно
на запад: в Италию (патарены) и в Прованс (катары).
Славянами эти мыслители пока пренебрегали.
При всех неблаговидных поступках Киевского князя
Владимира, историческая память связывает образ
51
Владимира не с его личными качествами и политическими
успехами, а с деянием более существенным – выбором (под
влиянием дружины) веры, одухотворившей жизнь народа и
давшей стране эпитет Святая – Святая Русь. И это,
несомненно, было победой над силами сатанизма.
Влияние манихейских традиций возрастает внутри
фундаменталистских
течений
православия,
протестантизма
и
католицизма.
Основы
манихейского
мировосприятия сохранены во всем спектре синкретических (явления социосферы) религий «Нью-Эйдж», а
также во многих течениях безрелигиозной светской
культуры. Пока что Сатан все еще надеется одержать верх
над Иисусом в борьбе за умы и сердца людей. И надо
сказать, что сегодняшняя действительность дает ему
основания для такой надежды.
Но если его надежда рухнет?... Можно провести
определенную параллель между последовательными
этапами падения Рахава и Сатана, с тем различием, что
существенно отличаются сферы тварного мира, в которых
действует каждый из них.
Рахав – это кличка (репер) первого падшего архангела,
которого Бог лишил имени и отправил в пре-исподнюю.
С тех пор излюбленными образцами и символами Рахава
остались всевозможные змеи, че-шуйчатые драконы,
морские чудовища. Будучи еще архангелом Рахав имел
призвание помогать Творцу в деле эволюции животного
мира, которая, в конечном счете, должна была подготовить
условия для достижения высшей цели – создание человека,
как существа принципиально нового типа. Рахав может
пониматься как «первый» или «старший» не в смысле
ранга, в котором он не выше Михаила, Гавриила или даже
Сатана, но в том смысле, что он – в силу специфики своего
призвания,
раньше
других
архан-гелов
активно
и непосредственно включился в эволюционный процесс
творения на земле. Рахав когда-то по своей воле отказался
от питания Божественными Энергиями, как бы «ниспал» на
землю из нетварного божественного мира, куда имеют
доступ ангелы, где они в каком-то смысле живут. Здесь, на
земле, он перешел на «автономный режим» существования,
52
за счет потребления энергии животных. Бытовая анналогия: высоко поставленный государственный чиновник,
который пренебрег государственным жалованием и начал
жить
поборами
с
подчиненных,
проводя
не
государственную, а свою «автономную» политику.
Так же и Сатан «ниспал с неба» (Лк. 10: 18), но по
«идеологическим» соображениям. Куда же он «ниспал»?
На это отвечает апостол Павел, когда говорит о «воле
князя, господствующего в воздухе, духа, действующего в
сынах противления» (Еф. 2: 2). Здесь «князь», очевидно,
Сатан. Но что такое этот «воздух»? В общих чертах можно
сказать, что это какие-то верхние слои тварного
психического пространства, более утонченные, чем слои
животных эманации. В силу специфики своего служения:
он был предназначен для помощи Творцу в развитии и
воспитании высших духовных начал в творении, Сатан
мог воздействовать только на высшую энергию человека, в
значительной мере «сроднился» с этими энергиями и, в
конце концов, научился ими «питаться». Но в этом ему
необходимо какое-то согласие или содействие самого
человека, для получения которых Сатан совершает
искушения и соблазны. В этом и заключается сатанизм
согласия или содействия как проявления свободы воли!
Существуют особые виды мистической практики,
как бы специально созданные для этой цели. Такова,
в первую очередь, Йога.
В
этом
«воздушном»
пространстве
высших
человеческих эманации (медиа) и поселился Сатан после
неудачной попытки подчинить себе Иисуса в деле спасения
человека от власти преисподней.
Сатан низвергнулся в самом начале проповеди Иисуса.
Что же он делал до окончания евангельских событий?
Решающую помощь в понимании этого вопроса оказывает
образ Иуды Искариота, сначала апостола, а потом
предателя, о котором прямо сказано, что в решающий
момент «вошел в него сатана» (Ин. 13: 27). Очевидно, что и
до этого Сатан имел постоянное влияние на мысли и
чувства Иуды.
53
Сатан и вслед за ним Иуда пытаются спровоцировать
Иисуса на демонстрацию силы в момент предельного
унижения. Крик из толпы: «Если Ты Сын Божий, сойди с
креста» (Мф. 27: 40) – это не только издевательская
насмешка. Готовность Иисуса согласиться на арест они оба
должны были рассматривать как попытку вынудить
вмешаться в события Самого Отца Небесного, к чему с
самого начала призывал Иисуса Сатан: «Если Ты Сын
Божий, бросься отсюда вниз; ибо написано: Ангелам Своим
заповедает о Тебе сохранить Тебя» (Лк. 4: 9–10).
Сатан как бы стремится побудить Иисуса повторить то
же действие, которое совершил он сам: «броситься вниз».
Это им было нужно только для того, чтобы взять в руки
инициативу (до тех пор всецело принадлежащую Иисусу),
для того, чтобы укрепить свою претензию на руководство
поступками Иисуса.
Что же изменилось для Сатана после смерти
и воскресения Иисуса? Изменилось многое. Прежде всего,
изменилась посмертная судьба того неразрушимого ядра
личности, которое стало сущ-ностью адамитского
человека. Согласно общецерковному учению, до того, как
Иисус искупил нас от последствий греха Адама, все души
умерших оказывались в плену у преисподней. Та власть,
которую получил Рахав в результате первородного греха,
не могла быть преодолена усилиями дохристианских
праведников. Из церковного предания мы твердо знаем, что
именно Иисус впервые проломил «врата ада» и выпустил
пленных на свободу – во всяком случае, тех, кто не был
связан с преисподней нерасторжимыми узами.
Старинная икона изображает как Иисус выводит из
преисподней души праведников. Преисподняя оказалась не
в силах пленить человеческую душу Иисуса, свободную от
эдемского греха – более того, с тех пор власть преисподней
простирается только на посмертную судьбу действительно
злых, глубоко порочных людей, связавших все свои мысли
и чувства с миром Рахава. Те же, кто при жизни успели
связать свою душу с Богом, пребывают после смерти, по
словам церковной панихиды, «в месте злачном, в месте
54
спокойном»; высшие из святых находятся у престола
Вседержателя.
Но в мире есть огромное количество людей, которые, в
целом исполняя «закон, написанный в сердцах» (Рим. 2:
14–15), закон совести, не успели при жизни узнать
истинного Бога. Их не может удержать преисподняя, но
они не готовы и к пребыванию в лучах Божественной
Славы. Именно на овладение ими претендует Сатан, ибо
он сам олицетворяет собой «добро не ради Христа
делаемое» (выражение св. Серафима Саровского).
Неопределенность или ошибочность религиозных
установок огромного числа умерших приводит к тому, что
Сатан сейчас занимает доминирующее положение в
этом «воздушном пространстве», подобно тому, как
когда-то доминирующее положение на земле занимал
Рахав. Множество человеческих душ – как живых, так и
расставшихся с телом, введены Сатаной в заблуждение
относительно истинного Бога-Творца. Именно благодаря
своему влиянию на людей творческих, духовных и в
целом добрых, Сатан приобрел в христианскую эпоху
очень большое могущество: это не столько его собственная
сила, сколько сила тех людей, которые, в основном,
невольно служат его целям.
Когда Сатан будет низвергнут Михаилом на землю
(Откр. 12: 9), тогда в его «воздушном пространстве»
(аналогично «медиапространству») произойдут глубокие
потрясения. Человеческим душам, которые в нем
пребывают, придется сделать выбор между Иисусом,
которого Сатан предал и оклеветал, и Рахавом, с которым
Сатан, временно пребывая на земле, вступает в преступный
союз.
Этот
выбор
Откровение
описывает
как
промежуточный предварительный суд: «И увидел я
престолы и сидящих на них, которым дано было судить»
(Откр. 20: 4). Так же как и предстоящий в дальнейшем
всеобщий Суд (Откр. 20: 11–15) он завершится всеобщим
воскресеньем. В методологическом плане этот мотив
корреспондирует к Всеобщему принципу максимума
информации,
Всеобщему
определению
концепта
«культура», Всеобщей (Системной) культурологии.
55
Откровение предостерегает о самом худшем:
движимый нестерпимой завистью к Иисусу, потерпев
поражение в духовной борьбе с Михаилом, Сатан пойдет
на прямой и тесный союз с преисподним змеем (который
соблазнил Еву в раю), со своим бывшим заклятым врагом,
от которого он собирался спасать человечество и планету.
И только тогда – не за ложную проповедь, но за
преступные
действия,
он
будет
подвергнут
Божественному наказанию: Архангел Михаил заключит его
в бездну» (Откр. 20: 1–3), где раньше был Рахав, теперь
брошенный в другое, неизмеримо худшее место: в «озеро
огненное».
Простая черно-белая схема добра и зла, конечно,
очень, удобна для нравственного чувства, но в духовной
битве нашего времени такое упрощение и недооценка врага
может привести к тяжелейшим поражениям. Сатан
выступает сегодня в роли носителя самого непримиримого
«борца с малейшими проявлениями эгоистического
животного начала. Людей возвышенного настроя этот
дух может легко увлечь, а более простодушных –
обмануть или запугать.
Не об этом ли говорит фраза, предваряющая МЖИК №
3 (4) 2011: Культурная история мидиа: «Сигналы интереса
к проблемам новых медиа, идущие из различных регионов
гуманитарного
знания,
искусства,
науки
(люди
возвышенного настроя – Р.К.) и повседневной жизни —
еще
одно
свидетельство
своевременности
и настоятельности заявленной темы»
Перенесение же имени Сатан на князя преисподней
(Рахава), монистическое представление о силе зла –
приводит к ряду серьезных духовных ошибок. Во-первых,
дух преисподней тем самым отчасти оправдывается: его
преступления получают как бы идейное обоснование, а
нравственная воля к непримиримой борьбе с ним –
притупляется. Лишенный имени как бы получает имя
(Сатан). Напомним, что употребляемое здесь Рахав – не
имя, но своего рода «кличка», реперное обозначение. Вовторых, нетерпимость, справедливая лишь по отношению к
деятельному злу и очевидному преступлению, переносится
56
на идейного противника, что приводит к нарушению
Богоустановленной справедливости. Хуже всего, когда у
самих борцов за истину разгораются преисподние страсти –
ведь силы преисподней по-своему тоже ненавидят Сатана и
жестко борются с ним.
Третье и главное: отрекаясь от своего имени, «уступая»
его своему врагу, Сатан исчезает из духовного поля зрения,
становится анонимным, как бы несуществующим (этот
мотив часто присутствует в высказываниях представителей
когорты), и легко может вводить в заблуждение,
присваивая себе другие, более почетные имена и роли –
чаще всего такие как: Абсолют, Единый, Солнце
Вселенной, Космический Разум, Мировой Дух и т. п. (в
пленарном докладе В.В.Савчука он именуется: «Хитрость
мирового разума»). Но даже его лживость (слав.
«лукавый»: лживый) еще не дает нам права на
окончательное его осуждение. Это право принадлежит
только Всевышнему Творцу мира. Пока же мы должны со
всей решимостью и настойчивостью отделять себя от
ложных учений, двоящихся, лукавых мыслей и
двусмысленных поступков, что мы и обещаем во имя
таинства Крещения: «Отрицаюсь Сатаны и всех злых дел
его!».
Оберегая себя от духовной опасности, мы имеем
благословенную возможность постоянно обращаться к
Небесному Отцу со словами молитвы, которую сразу после
«ниспадения» Сатана (Лк. 10: 18) научил нас Сам Иисус
(Лк. 11:2-4) и которая заканчивается словами: «не введи
нас во искушение, но избавь нас от лукавого».
МЕДИАФИЛОСОФИЯ – ФИЛОСОФИЯ
НЕГАТИВНЫХ ЯВЛЕНИЙ
«Медиафилософия неизбежна также, как в свое время
были неизбежны метафизика, гносеология, философия
науки и техники, философия искусства, политики и права.
Она - адекватный и своевременный ответ на вызовы
современности» [27]. «Медиафилософия как актуальное
направление гуманитарной мысли акцентирует свое
внимание на изучении теории и философии медиа... Не
57
проводя четких разграничительных дисциплинарных
линий, не выстраивая дополнительных иерархий, автор
справедливо показывает, что интерес медиафилософии –
в системных эффектах от производ-ства той
реальности, которую мы перестаем считать произведенной,
медиафилософ,
фактически,
осущ-ствляет
деконструкцию, вскрывая механизмы трансформации
реальности в современном мире, подвергая очевидности
культуры
дополнительной
рефлексии,
делая
исследование более высоким по градусу, однако не в ущерб
академической основательности изучения предмета».
Проведем краткий предварительный анализ этих
дефиниций:
Не
проводя
четких
разграничительных
дисциплинарных линий – означает умышленное,
целенаправленное производство энтропии и создание
«множеств».
Не выстраивая дополнительных иерархий – означает
отказ от преобразования «множества» в систему, со всеми
вытекающими последствиями.
Интерес медиафилософии – в системных эффектах
от производства – эта дефиниция звучит абсурдом при
умышленном отказе создавать систему. Другая версия: это
тень призрака.
Медиафилософ,
фактически,
осуществляет
деконструкцию – то есть умышленно разрушает
структуру, превращая её в аморфное состояние энтропии,
а в пределе, и смерти.
Подвергая очевидности культуры дополнительной
рефлексии – при фундаментальном понимании феномена
рефлексии, это означает надстраивание очевидностей
(традиций) культуры энтропийной управляющей системой,
делая исследование более высоким по градусу. Поскольку в
градусах измеряют температуру, по которой судят о
наличии болезни в организме, то эта дефиниция может
означать попытку прививки традиционной культуре
«болезни», то есть превращение её в поп-культуру,
массовую культуру или секс-культуру и т.д.
58
«Можно усилить звучание этой темы, определяя
медиафилософию как философию, которая погружает
коммуникативные
практики
в
онтологический
контекст вопрошания, уходя тем самым от привычных
технологических, количественных моделей измерения
коммуникации в сторону ее целостного изучения. В этом
смысле, ссылаясь на Хайдеггера, можно ответствовать, что
онтологические основания не могут быть гипотетически
выведены из эмпирического материала, они уже
присутствуют и тогда, когда эмпирический материал
просто еще собирается. Сохраняя онтологический статус
изучения
феномена
человеческой
в
коммуникации (реальность всех, как заметил проф.
В.В.Савчук, а не для всех), мы не упускаем из виду
свойства и способы организации этой реальности, она
перестает быть для нас только средством, становится
непрозрачной, самопро-изводящей, замкнутой на самое
себя и собственные возможности системой. Эту плазму
смыслов, заряженную на собственное расширение и
захват чужих территорий, и подвергают мыслительной
обработке авторы обозначенного сборника. Социальная
природа
коммуникации,
ее
анонимные
формы
существования в массовой культуре, способы мгновенного
размножения
способствуют
усилению
онтологического вектора исследования материала. При
этом важно, по мнению авторов, избежать опасности
медиафундаментализма, как представляется, эта попытка
сохранить
собственную
проблемность
медиапространства, уйти от привычных штампов и
клише. Любое междисциплинарное формирование, избывая
себя, стремится к созданию синтетических теорий, пока
же пространство медиафилософии разнородно, если не
сказать, калейдоскопично, но оно живо, искренне в своих
оценках,
держится
неподдельным
интересом
к
заманчивому и увлекательному предприятию медиа» [23].
Эти декларации можно рассматривать как рекламу
медиафилософии и продукты бравого рассудка, о чем
свидетельствует использование понятия «гипотетически
выведены»: то, что можно представить, но реально
59
осуществить нельзя. При этом авторы, в лице «когорты
основателей медиадискурсивности» и их лидера,
поднапустили достаточное количество тумана в котором
трудно различить возводимую конструк-цию. Однако,
тесная привязка медиафилософии к коммуникациям,
сближающая нововведение с теорией коммуникации,
свидетельствует о прикладном характере медиафилософии,
что подтверждается неразра-ботанностью понятийного
аппарата, дефицита концептов и методологических
схем [24].
И второй вопрос, который необходимо задавать при
наличии тумана: «Кому это выгодно?».
Пользователям (индивидуальным и коллективным)
массмедиа,
которых
реклама,
боевики,
телешоу,
«промывание мозгов» преследуют 24 часа в сутки,
результатом которых стали растление малолетних, суицид,
массовые убийства близких и себе подобных, половая
распущенность, пьянство и наркомания, терроризм и
другие негативные проявления? Ответ однозначный:
«Нет!».
Мировому правительству, глобалистам, ТНК, МВФ,
СМИ и СМК (получающим огромные прибыли от рекламы
и информации на правах рекламы) и т.д.? Ответ опять
однозначный: «Да !».
В связи с однозначными ответами на эти вопросы,
возникает уже конкретный вопрос, в ракурсе которого
должно формироваться отношение к медиафилософии:
«Институализация медиафилософии направлена на борьбу
с негативными проявлениями СМИ или призвана
способствовать манипуляции сознанием, зомбированию и
дебилизации общества?». Все остальные процессуальные,
организационные и представительские вопросы вторичны.
Дальнейшее рассмотрение вопроса имеет смысл только
в случае, если имеет место положительный ответ по
вопросу борьбы с негативными проявлениями. В этом
случае по определению медиафилософия должна
именоваться «философией негативных явлений», что архи
актуально!. В этом случае автоматом определяются
предмет её ведения и понятийный аппарат. А её научное
60
становление сводится к использованию уже существующих
фундаментальных концептов и системной методологии, в
том числе ЕТМ, теории информации (которая поглощает
теорию коммуникаций) и теории триединых систем. Но
здесь возникает промежуточный вопрос: «Почему когорта
основателей медиадискурсивности резко восстает против
фундаментализации, а в широкой постановке вопроса
против
широких
обобщений
и
аналогий,
как
заключительного этапа любого познания?». И второй
вопрос, в развитие предыдущего: «Делает это она
умышленно (т.е. выполняя социальный заказ) или по
слабоумию?». Ответ на последний вопрос будет получен
через несколько дней автоматом: получением или не
получением договора на публикацию данной работы в
МЖИК № 3(4) 2011.
К обоснованию переименования медиафилософии
в «философию негативных явлений» можно прийти и
другим путем: в результате системного анализа тех
определений и свойств медиа (и её производных), которые
указаны
в
работах
когорты
основателей
медиадискурсивности и её лидера В.В.Савчука. К чему мы
и приступаем, памятуя о том, что любой объект, явление
или процесс определяется через свои свойства,
воспринимаемые через органы чувств или через
критическую рефлексию.
Эту плазму смыслов, заряженную на собственное
расширение и захват чужих территорий – можно
рассматривать как экспансию, направленную на овладение
мозгами среды, то есть манипуляцию сознанием.
Территории, судя по практическому применению
медиатехнологий, зафиксированных в докладах на
медиаконференциях: это учебный процесс, язык слов, язык
зрительных образов, чувства, воображение, внимание,
память, массовая культура и её институты, общественные
институты, СМИ. телевидение, политайя в точности
совпадают со сферами манипуляции сознанием [28, с.83326].
61
Онтологическая характеристика «плазма», видимо, не
случайна: «Я лучше его: Ты создал меня из огня, а его
создал из глины» (Коран 7:12/11).
Социальная природа коммуникации, ее анонимные
формы существования в массовой культуре, способы
мгновенного размножения реальности способствуют
усилению онтологи-ческого вектора исследования
материала. Эти положения, основанные на ошибочном
мнении А.Я.Фпиера о том, что все функции культуры
социальны [29], делают эту дефиницию энтропийной.
При
этом
важно
избежать
опасности
медиафундаментализма – то есть здесь фактически
проповедуется смерть. Это доказывается от обратного:
брошюра
автора
данной
работы
называется
«Фундаментальная культурология как наука выживания»
[30].
Уйти от привычных штампов и клише – при
широких обобщениях, это антитеза богословскому
утверждению о том, что Бог создал мир (и человека) «по
образу и подобию Своему».
Пространство медиафилософии разнородно, если не
сказать,
калейдоскопично
–
другими
словами
представляет собой бесструктурное «множество», то есть
энтропийное пространство.
Утрата границ определенности термином «медиа»
делает его неопределенным, то есть превращает
в энтропию (мера неопределенности системы), конечной
«станцией»
которой
является
«смерть».
Это
подтверждается утверждением: «создаётся новая картина
мира (т.е. мир потусторонний или виртуальный), в которой
иначе
структурируется
и
время
(происходит отделение пространства от времени: смерть)».
Похоронный ритуал и жертвоприношение, являющиеся
спутниками смерти, лишь уточняют ход процесса и его
атрибуты.
Определяя медиафилософию как философию, которая
погружает коммуникативные практики в онто-логический
контекст вопрошания, когорта основателей тем самым
62
проектирует
постоянное
производство
парадоксов,
множеств и энтропии.
Из этого системного анализа текстов, приведенных
когортой основателей медиадискурсивности и их лидером,
многократно и неотвратимо следует, что медиафилософия
является «энтропийной фило-софией», похоронным
маршем в мажорном ключе, что в позитивном звучании
(негативное звучание соответствует философии падшего
архангела) может быть обобщено как «философия
негативных явлений». Круг замкнулся!
От выбора пути (формы) развития медиафилософии:
философия падшего ангела («медиаиблисы») или
«философия негативных явлений» будет зависеть развитие
всего человечества. Один из возможных сценариев
приводится ниже.
ВОСПОМИНАНИЕ О БУДУЩЕМ
Энергия человеческой культуры имеет био-этносоциальную основу, являет-ся результатом и причиной
развития социального самосознания. Человек – это
активное существо, его энергия является источником всех
ценностей, источником культуры как таковой. Культура
обладает энергетическим измерением и благодаря этому
является одним из звеньев энергетических процессов
Космоса в целом.
В научно-популярном обобщенном виде это показала
О.Лежен [31]. Она рассматривает бесконечную иерархию
взаимно зависимых биологических систем (БС). Камень
(минералы) составляющие БС-1, рассыпаясь под
воздействием воздуха, света, воды, градиента температур в
песок, дают жизнь растениям – биосистеме более высокого
порядка – БС-2. Растения, в свою очередь, поставляют
материал и энергию для жизни следующей биосистеме БС3 – животным. Человек, потребляя в пищу растения и
животных, должен служить пищей для биосистемы
следующего порядка. Поскольку систем, видимых
обычным человеческим зрением, больше нет, то, вероятнее
всего, следующей по порядку система должна быть тонкого
плана, то есть энергетической.
63
Человек является переходной (граничной) стадией от
мира материального (биосистем) к миру энергетическому
(энергосистем) и, соответственно, имеет свойства как
биологической, так и энергетической системы. Выделив в
отдельную биосистему приматов (БС-4), человека можно
обозначить как биоэнергетическую систему – 5 (БЭС-5),
которая служит поставщиком пищи (разумеется,
энергетичес-кого свойства) для энергосистемы следующего
порядка ЭС-6. Надо полагать, что и ЭС-5 не является
последним звеном в цепи развития Мира, а, потребляя и
перерабатывая
энергию,
получаемую
от
БЭС-5,
подпитывает
энергосистему
(энергоинформационную
систему) следующего порядка. Что же это за энергия,
которую
в
процессе
своей
жизнедеятельности
вырабатывает человек, какова ее природа, что получает
человек от ЭС-6 за то, что поставляет ей свою энергию?
Поскольку в Природе все подобно, то можно провести
простую (функциональную) аналогию и рассмотреть
взаимоотношения БЭС-5 (человека) с биосистемами боле
низкого порядка – растениями и животными.
Создав
доместификаты
(культурные
растения
и животных), которые теперь полностью зависят от
человека: он их кормит, поит, лечит от болезней,
регулирует поголовье, т.е. заботится о том, чтобы они
давали как можно больше продуктов. И чем лучше уход за
животными и растениями, тем больше пищи получает от
них человек. Можно предположить, что ЭС-6 ведет себя по
отношению к человеку подобным образом: чем больше
заботы проявит ЭС-6, тем больше энергии (пищи) выделит
ей человек. Обратная взаимосвязь также естественна: чем
больше энергии выделяет человек, тем большую заботу
проявит по отношению к нему ЭС-6. Сейчас настало время,
когда развитый интеллект стал угрозой для выживания
человечества: орудия убийства достигли такого уровня, что
дальнейшее их совершенствование приведет к глобальной
катастрофе на Земле. Дальнейшие научные «открытия»,
совершенствование всевозможной техники должны
привести человечество к гибели.
64
Однако маловероятно, что ЭС-6 допустит такое
развитие событий: конца света скорей всего не будет. Вся
Организация из биосистем и энергосистем может
существовать только при наличии полного комплекса этих
систем и подсистем, причем при строгом соблюдении
Иерархии. Поэтому гибель всего человечества вряд ли
возможна, так как тогда рухнет вся Иерархически
устроенная Организация, то есть Вселенная. Человек как
биоэнергетическая система будет существовать всегда,
другое дело, в каком виде, количестве и качестве будет
продолжение его существования на Земле.
Энергии, которой питается ЭС-6 и благодаря которой
она развивается, предъявляется основное требование: она
должна быть энергией, вырабатываемой человеком,
испытывающим
положительные
эмоции,
чувство
блаженства. В христианстве этот вид энергии именуется
Любовью. (Именно так назвал автор обобщенный принцип
дополнительности, переводящий диалектическую борьбу
противополож-ностей в более мягкие, конструктивные
формы эволюционного развития). Ей (ЭС-6), похоже, все
равно, чью энергию «кушать». Неудивительно, что в
благополучных в материальном плане странах Европы и
Америки остро стоит проблема рождаемости, в то время
как в «малоразвитых» странах население плодится без
проблем. Это понятно:
качество и количество
положительной энергии, которой питается ЭС-6, у
«малоразвитых» народов, безусловно, выше, там радуются
естественным образом, а в «развитых» странах радость,
чувство блаженства вызывается разве что инъекциями
какого-нибудь наркотического средства: материальной
наживы, поп-музыки, алкоголя, героина, секса (в том числе
гомогенного), и прочих стимуляторов, в зависимости от
«развитости» Западной культуры. (Уместно отметить, что
все эти негативные явления являются объектами интересов
медиафилософии). Качество и количество положительной
энергии у этих народов настолько низкое, что стоит вопрос:
вести на «бойню» мало-продуктивные существа или пока
оставить!
65
Темная, отрицательная энергия, которую выделяет
человек, испытывая отрицательные эмоции: страх, зависть,
гнев и другие, также являются пищей для соответствующей
энергосистемы,
названной
автором
статьи
[30]
энергосистемой-минус (ЭС-минус). Для этого ЭС-минус
создает
соответствующие
ситуации,
провоцирует
различные конфликты между людьми, она источник
болезней, несчастных случаев, стихийных бедствий и
других отрицательных явлений человеческой жизни, она
толкает людей на убийственные поступки, разжигает злобу
между соседями, народами, государствами. Скорее всего,
обе энергосистемы, ЭС-6 и ЭС-минус, сосуществуют в
одном измерении и, согласно законам физики,
уравновешивают друг друга. Общий баланс по планете
должен быть равен нулю, но географическое расположение плюсов и минусов разное: где-то преобладает
ЭС-6, а где-то ЭС-минус.
Легенды и мифы о расцвете и гибели цивилизаций
в далекие от нас времена донесли до наших дней сведения
о фантастических способностях тех людей. Гиперборейцы,
лемуры, атланты, арии, населявшие Землю в доледниковый
и допотопный периоды, - все они, обладая колоссальными
способностями,
почему-то
не
смогли
уцелеть
в потрясениях, обрушившихся на Землю. Видимо, дело в
том, что свои возможности человек стал использовать не по
назначению. Дальнейшее сохранение подобных способностей, наверное, было заблокировано ЭС-6 и, как
следствие, начал развиваться интеллект, иначе человек на
Земле бы не выжил.
Сейчас человечество подошло к новому тупику: разум
(бравый рассудок!) стал настолько активным, что подавил
все остальные центры БЭС-5: умирают чувства, вера,
интуиция, эмоции, то есть все то, что делает человека
человеком.
Разум
принадлежит
физическому
(биологическому) телу, а возможности физического тела, а
значит и разума, пока ограничены. Стоит задуматься над
вопросом: почему в среднем только 5% нейронов
человеческого мозга активно задействованы, а остальные
95% «дремлют»? Человек современного физического типа
66
за 40 тысяч лет деградировал в энергетическом плане,
поэтому внешний облик и образ жизни его вряд ли
изменится в дальнейшем. Безусловно, как существо более
разумное, чем обезьяны, человек будет сам впредь
заботится, в меру своих способностей, о своем пропитании,
жилище,
одежде,
развлечениях,
но
ему
будет
заблокирована возможность вредить Природе.
Некоторые ученые подсчитали, что уже сейчас человек
способен
к
управлению
ситуациями,
событиями
собственной и общественной жизни лишь на 10-15%.
(Вспомните: «Хотели как лучше, а поучилось как всегда»).
Попытки взять под контроль больше жестко блокируются
болезнями, неприятностями и даже гибелью БЭС-5.
То есть налицо признаки того, что вскоре человек
будет полностью «одомашнен» и «приручен» более
высокоразвитой сущностью. По-видимому, будет иметь
место искусственный отбор, то есть размножаться и жить
на Земле будет позволено только людям, которые
удовлетворят требованиям нового Хозяина планеты [31, с.
24]. Можно предположить, что человек, утрачивая
большую часть своей энергетической составляющей, дает
возможность жить и развиваться новой энергетической
системе, то есть, чтобы родиться, нужно умереть. Но это не
смерть, а Воскресение в новом качестве: «…должно вам
родиться свыше» [Иоанн 3:7].
Автор считает необходимым в связи с этим отметить
следующее: Во-первых, мотив бытия положительной и
отрицательной энергетических систем перекликается с
мифологией о «Падших архангелах» [18, с. 24-31] и
опубликованными
видениями
известного
старца
Н.Н.Рышковского [32]. Во-вторых, мотив необходимости
возрастания энергетической составляющей будущего
человека соответствует ЕТМ и саморегулируемой
эволюции человека [5, с. 188]. В-третьих, мотив смерти и
Воскресения в новом качестве соответствует циклу
развития как основе эволюции [33].
Между тем, если внимательно взглянуть на всю
картину Мира, то можно заключить, что не обязатель-но
всем умирать, некоторым можно остаться и в прежнем
67
качестве. По-видимому, и какая-то часть человечества, не
утратившая своих энергоструктур (или вновь развившая
их), будет продолжать взаимо-действовать с выше-стоящей
энергосистемой, то есть генерировать для нее энергию и в
ответ
получать
заботу
в
полном
соответствии
с количеством и качеством этой энергии. Основную же
массу
современных
людей,
обладающих
только
минимумом тонких структур, скорее всего, ждет участь
обезьян. Они будут вести так называемый вегетативный
образ жизни и смогут лишь безучастно наблюдать за
настоящей жизнью великого творения Природы. Сделать
сознательный выбор – удел, увы, немногих, поскольку
большинство людей живут бессознательно и выбор за них,
наверное, сделает ЭС-6 или ЭС-минус.
У этой проблемы, кроме энергетического, есть и
информационный аспект. В информационном аспекте
уровни организации материи позволяют понять связь
живой и неживой природы через концепцию открытых
систем. Согласно этой концепции, стоящие ниже по
уровню организации информационные структуры являются
питательной средой («поставщиками информации») для
структур более высокого порядка. Э.Шредингер пришел к
выводу,
что
организм
может
сохранить
свою
упорядоченность «только путем постоянного извлечения из
окружающей среды отрицательной энтропии» т.е.
информации. «Отрицательная энтропия – вот то, чем
организм питается» [34].
Процесс
этот,
безусловно,
закономерный
и
необходимый для всей Природы: через разрушение старого происходит развитие нового. Никто и ничто не может
остановить этот процесс. Однако человек, как су-щество
разумное, может повлиять на качество, скорость, а главное,
на результат этого развития. И в этом решающую,
определяющую роль должна сыграть культура, это ее
основная функция. Но культурология, в лице творцов
учебников, разрабатывая и исследуя, в рамках
гуманистических знаний, многие внутрисис-темные
функции
культуры,
об
этой
доминантной,
внешнесистемной функции культуры забывает.
68
ВЫХОД К МЕТАФИЗИКЕ.
Когорта основателей медиадискурсивности и её лидер
довольно
часто
проводят
параллели
между
медиафилософией
и
метафизикой,
суть
которой
совершенно не представляют, воображая её мысле-формой. Это понятия несовместимые уже по определению:
дискурс рассудочен, метафизика в значительной мере
интуитивна. В пространстве метафизических отношений
действует язык структур, а в медиа-философии структуры
не только игнорируются, но и целенаправленно
разрушаются (это именуют «де-конструкция»). Поэтому
прислушаемся
к
компетентным
высказываниям
относительно метафизики [12].
Метафизика изначально неоднозначна уже в силу
своей апофатичности. «Быть метафизиком — значит
находить неубедительные причины для того, во что мы
верим инстинктивно», — иронизировал С.Моэм [35].
Веря и единую истину, мы движемся к ней разными
путями, опираясь на личностный опыт. Метафизические
символы духовного опыта отличаются тем решительнее,
чем больше они нагружены деталями. Сближение и
взаимопонимание становится возможным лишь на основе
достаточно общих представлений. Поэтому метафизика
отношений является более благоприятной для общения,
чем метафизика субстанций.
В пространстве отношений действует язык структур.
Традиционная
парадигма
обходилась
бинарными
структурами: вещество-поле, дискретность-непрерывность,
конечность-бесконечность и т. п. Господство одной из
сторон обеспечивало стабильный период существования.
Однако доминанты время от времени меняются. И в разгаре
борьбы
за
первенство
отчетливо
проявляется
дополнительность сторон оппозиции и формируются
благоприятные условия для обнаружения третьей
компоненты, обеспечивающей целостность.
Понятие
материи
уже
не
сводится
ныне
к представлению о веществе, но физическое поле в учебной
и справочной литературе по-прежнему рассматривается как
нечто вторичное, порождаемое веществом: телами,
69
зарядами, магнитами. Однако в творческой среде на первый
план все больше выдвигается понятие поля, а частицы
вещества рассматриваются как некие сгустки особенности,
сингулярности, порождаемые полем. В стремлении
к целостности диада видов материи вещество-поле ищет
третью компоненту, в роли которой пробует то законы [36],
то пространство-время [37], то силу [38,39]. Если вещество
— рациональная форма материи, а поле — интуитивная,
то на роль эмоциональной компоненты действительно
может претендовать сила. Caмостоятельный статус
признавал за силой еще Ньютон. Правда, современная
физика, ограничиваясь бинарной онтологией, заменяет
силу взаимодей-ствием, которое сводится к обмену
частицами. Но в тоже время теория квантового поля
допускает воспринимать силы как свойства. И тогда
понятнее становится восточное определение силы как
воплоще-ние гармонии движения, свойственной самим
вещам [40]. «Сострадание, — утверждает Его Святейшество, 14-й Далай Лама Тибета, — есть не просто эмоция,
а скорее сила, заключенная в самой реаль-ности» [41].
Согласимся с Б.С.Кузиным в том, что сила есть «понятие
неразложимое и ни к чему не сводимое» [42, с. 172],
Рассматривая
вещество-силу-поле
как
триаду
проявленной, материи, мы выхо-дим к понятию Пустоты,
или Вакуума, как материи потенциальной, непроявленной,
но способной к проявлению в любой форме. В физике
Вакуум определяется как основное состояние материи,
которое проявляет себя через флуктуации. В буддизме
понятие Пустоты вытекает из отсутствия независимости, из
невозможности самодостаточного существования, так что
Пустота является общей исходной природой реальности.
Представление о структуре материи порождает
альтернативу дискретность-непрерывность, отражен-ную в
одной из антиномий Канта. После ряда колебаний она тоже
пытается найти относительное успокоение в принципе
дополнительности. Но где мера примирения этих
противоположностей? Соединяющий фактор может
замкнуть бинарную оппозицию в системную триаду, если
он действует на том же уровне общности и вливается в
70
образуемую целостность как равноправный ее участник.
Считая фрактальность, определяемую через дробную
размерность или масштабную инвариантность, достаточно
фундаментальным структурным свойством материи, можно
переосмыслить рассматриваемые понятия в составе
следующей
триады:
дискретность-фрактальностьнепрерывность [43].
Диада конечность-бесконечность отличается от
предыдущих равноправием сторон. Вторая компо-нента
явно доминирует над первой. Если этим пренебречь,
трактуя бесконечность заведомо обеднено, то в качестве
замыкающей компоненты в аспекте эмоцио можно
предложить «движение». Если же расщеплять доминанту,
то естественно воспользоваться понятиями потенциальной
и актуальной бесконечности. Но, пожалуй, правильнее
будет рассматривать конечность и бесконечность на разных
уровнях общности. Тогда триада самой бесконечности
может быть представлена в виде счетная-асимпто-тическаяконтинуальная [44], где асимптотическая компонента
напоминает
философскую
концепцию
реальной
бесконечности [45], связанную с текучим, преходящим,
неисчерпаемым характером противо-речий. Обратим
внимание на тот факт, что во всех рассмотренных случаях
дополнительный фактор находился в сфере эмоцио.
Прежняя парадигма принципиально не допускала какойлибо субъек-тивности в научных исследованиях. Потому и
оппозиция материя-идея без человека тоже оставалась
безнадежно альтернативной.
Фундаментальная диада пространство-время на пути к
целостности пробует подключать разные категории
подходящего калибра. Этому испытанию подвергаются
вещество, качество, движение; число, действие, энергия.
Мы же, исходя из опыта физической газодинамики,
предлагаем понятие масштаба. Эта ось независима.
Вариация
масштаба
в
любой
фиксированной
пространственно-временной
точке
раскрывает
своеобразные миры на разных уровнях самоорганизации
материи. В результате получается триада пространствовремя-масштаб.
71
Геометрический образ
системной триады
—
правильный горизонтальный треугольник. Эта фигура
двумерная. Однако в динамике жизни каждая компонента
может меняться самостоятельно по своей оси, так что
проявленная триада имеет три измерения. Будучи
необходимой для синтеза, насколько системная триада
достаточна для обретения целостности? Почему у единства
только три лика? Ведь существуют и более сложные
комплексы: тетрады, пентады и т.д. [46].
Ограничиваясь триадой, естественно сослаться на
принцип
простоты
и
бритву
Оккама.
Можно
аргументировать
общностью
нашей
семантической
формулы, которая проявляется всюду, в то время, как
семантика более сложных плеяд локализована и
универсальный архетип в них пока не обнаружен. Но
существуют и более глубокие основания сфокусировать
внимание на тернарных структурах.
Природа, в отличие от бравого рассудка, избегает
уходить в дурную бесконечность. Формального
умножителя всегда настигает коллапс. В синергетике это
называют самоорганизованной критичностью. Коридор
эволюции достаточно узок. В истории Вселенной
предполагается, что когда-то произошел фазовый переход
от начальной многомерности к трехмерному пространству,
обеспечивший рост разнообразия структурных форм. В
физике еще в 1917 г. П.Эренфест обнаружил, что
трехмерность обладает определенными преимуществами,
так как при меньшей размерности не могут возникать
сложные структуры, а при большей не могут существовать
устойчивые атомы и планетные системы. В многомерных
моделях
физических
пространств
дополнительные
измерения
оказываются
свернутыми,
компактифицированными во внутренние степени свободы.
Переход от диад к триадам заставил заново взглянуть
на суть диалектики, которую В.И.Ленин в свое время
неудачно определил как «раздвоение единого и познание
противоречивых частей его» [47], Термин диалектика
отнюдь не привязывает ее только к дихотомии, так как
приставка в этом слове не ди- (два), а диа- (сквозь, через),
72
как в словах диаскоп, диагноз, диалог. И как диалог может
быть многомерным по набору обсуждаемых предметов,
числу участников и спектру смыслов [48], так и диалектика
свободно допускает изучение многомерных систем,
включая тройное.
ЖИВАЯ КЛЕТКА КАК ФРАКТАЛ,
ФУНКЦИОНАЛЬНАЯ МОДЕЛЬ
И ЕСТЕСТВЕННАЯ МЕДИА
Живая клетка является основной единицей жизни. Из
клеток построены все живые организмы. Результаты
морфологического и химического изучения клетки
показывают, что она представляет собой не каплю
протоплазмы,
а
высокоорганизованную
«фабрику
молекул». Рассматривая живую клетку как триединую
систему выделяют следующие её элементы (ипостаси):
внешняя среда (другие клетки), ядро с протоплазмой,
разделенные клеточной полупроницаемой мембраной,
которая не только защищает довольно сложные внутренние
структуры ядра от резких внешних флуктуаций, но и
обеспечивает поступление в ядро вещества, энергии и
информации, а также сброс накопившейся энтропии.
Живая клетка связывает живую и неживую природу и
поэтому является естественной медиа, обладающей
функциональной фрактальной аналогией с широким
кругом феноменов и явлений. Это делает живую клетку
универсальной функциональной моделью.
По свидетельству А.Мосолова (г. Новосибирск) [49]
рисунки академика В.Д.Плыкина его модели Вселенной,
созданные в 80-х годах, совпали почти полностью с
микрофотографиями А.Мосолова генетического аппарата в
живой клетке, сделанными под микроскопом в период с
1965 по 1970 годы.
Реальная биологическая микроструктура оказалась
идентичной космогонической модели, созданной на основе
физической теории! Сходство началось уже с совпадения
принципиальной схемы устройства генетического аппарата
в динамике клеточного цикла. Оказалось, что генетический
аппарат представляет собой геометрически точную
73
пространственную структуру. В рабочем состоянии он
принимает форму асситетричной сферы с двумя полюсами
(клеточное ядро). При этом тела хромосом укреплены на
внутренней мембране ядра в виде меридианов. Фактически
хромосомы – это обрывки единой кольцевой системы,
которую мы называем «тороидально-кольцевой комплекс».
Стал ясен и фрактальный принцип в механизмах
морфогенеза при развитии многоклеточных живых систем.
Русская матрешка тоже устроена по типу фракталов.
Фактически микроструктуры многоклеточных растений и
животных (включая человека) формируются по образу и
подобию первого микрофрактала – генетического аппарата.
Генетический аппарат как постоянная пропорция
формирует всё увеличивающуюся в размерах серию
фракталов – будущих органов.
Далее А.Мосолов пишет: «По-видимому Бог есть
вселенский космогонический фрактал высшего порядка, по
образу и подобию которого формируются все остальные
космические системы меньших размеров, вплоть до планет
и, в конечном итоге, клеточного ядра. Если это так, то Бог
действительно есть вселенский фрактал, по образу и
подобию которого построены клеточные ядра всех живых
существ на Земле - от растений до человека, Воистину –
религий много, но Бог- один!».
К этому следует добавить, что функциональная модель
(фрактал) системы ЕТМ структурно и функционально
подобна живой клетке. Подобны живой клетке и все
модели, созданные на основе теории триединых систем
[50],
включая
фрактал
функционирования
фундаментального знания (образования) и фрактал научнофилософской фундаментальности.
В живой клетке Природа цельно, компактно и наиболее
полно реализовала два основных своих изобретения:
полупроницаемую мембрану и циклическую организацию
процессов. Это нашло отражение и в двух эквивалентных
формах
записи
Всеобщего
принципа
максимума
информации. В фрактале живой клетки заложена
функциональная аналогия триединых систем (триад) и
поэтому когда не хватает информации на каком либо
74
иерархическом уровне триединой системы, необходимо
обращаться к живой клетке, морфология, физиология и
биология которой достаточно хорошо разработана.
Аналогично фракталу живой клетке графически могут
быть представлены все феноменальные сущности, модели
познания, управления и развития. Зная функции элементов
живой клетки можно понять и объяснить парадоксы между
культурологией
и
философией
(что
используют
медиашаманы в своих негативных целях), установить
функциональное соотношение между ними (чего не могут
сделать гуманитарии в силу своей профессиональной
подготовки и дискурсивного образа мышления) и, наконец,
вместо 2000 определений концепта «культура», дать
Всеобщее (представляющее культуру не только как
артефакт, но и принадлежность жизни вообще, в основу
которого положен Всеобщий принцип максимума
информации)
определение,
которое
вводит
в
культурологию, науку, философию и методологическую
практику автор. Оно имеет рамочную (рабочую) форму и
развернутую форму, раскрывающую механизм реализации.
Приводим
рабочую
форму:
«Культура
–
это
энергоинформационная управляющая система».
Подводя итог сказанному, следует отметить, что
физическое и познавательное медиапространства на основе
естественного медиа (живой клетки) практически
совпадают, в силу чего природа в отличие от бравого
рассудка не уклоняется в дурную бесконечность и
методологически не позволяет это делать рассудку.
Ещё одно, последнее сказанье и летопись
окончена
моя.
Закончен
труд,
завещанный от Бога…
А.С.Пушкин
ЭКОЛОГИЧЕСКИЙ ЭПИКРИЗ
МЕДИАПРОСТРАНСТВА
Проведенные исследования свидетельствуют о том, что
существует, как минимум, два медиапространства:
божественное, сотворенное «по образу и подобию»
75
(троичное) и пространство «медиаиблисов», которое
идеологически противостоит божественному.
Первое медиапространство характеризуется четкой
иерархией с разновеликими связями по отношению к
задающей
матрице
«генерирующему
центру»
(системообразующему и управляющему фактору) и строго
определенными
функциями
элементов
системы,
соответствующими системной логике. В этом пространстве
ритм развития составляет: «семь» - по времени (динамика)
и «четыре» по пространству (статика). Это пространство
характеризуется Единой теорией мира (ЕТМ) и
описывается тремя моделями системы ЕТМ: физической
(вихрь), структурной (пентатетраэдр) и функциональной
(фрактал).
В
этом
медиапространстве
вначале
высокочастотным потоком (ВЧП) формируется будущее
как цель функционирования системы, и лишь потом
низкочастотным
потоком
(НЧП)
прошлое.
ВЧП
медиакоммуникации
информационным
потоком, поведенческая функция которого описывается
Всеобщим принципом максимума информации, и не
подверженным
искажению.
НЧП
медиакоммуникации, в основном, энтропийным потоком,
поведенческая функция которого частично может быть
описана принципом максимума энтропии.
Второе
медиапространство,
соответствующее
«медиаиблисам»,
достаточно
подробно
описано
основателями медиадискурсивности и их лидером
В.В.Савчуком, а также аналогизировано с философией
падшего архангела. Поэтому шире не развиваем мысль, но
приведем ситуационную аналогию.
В середине 40-х годов прошлого столетия, когда у
ученых-атомщиков прошла эйфория в отношении
«атомного проекта», встал моральный вопрос: идти по пути
мирного использования атомной энергии или по пути
создания атомной бомбы
Научный руководитель
«атомного проекта» Роберт Оппенгеймер снял с себя
полномочия руководителя, подвергнувшись «суду чести»,
но не стал продолжать создание атомной бомбы. Готов ли
76
«отец» медиафилософии Валерий Савчук на такой же
гражданский поступок?
Это может произойти лишь в случае признания
В.В.Савчуком в своих заблуждениях, которые открываются
после данной работы. В противном случае торжествует
ситуация, характеризующая связь с «медиаиблисами» как
отрефликсированные убеждения. В этом случае мы займем
определенную позицию.
Литература
1. Савчук В.В. О культурологической дисциплине.
Вопросы культурологии, № 10, 2010, С. 5.
2. Петухов Ю.Д. Первоистоки русов. – М.: Алгоритм:
Эксмо, 2009. С. 63-69.
3. Корень Р.В. От отраслевых игр – к опыту эволюции
Природы. Еженедельник «Зеленый мир», 1993, № 3. С. 6.
4. Корень Р.В. Принцип поиск истины. //Материалы
Пятой международной конференции “Циклы”. Т. 1. –
Ставрополь: СевКавГТУ, 2003.
5. Бугаев А.Ф. Введение в единую теорию мира.
Основы экстрасенсорики. Саморегулируемая эволюция
человека – путь воина К.Кастанеды.- М.: Белые альвы,
1998.
6. Савельев В.В. Культурология как метанаука
//Культурология
сегодня:
основные
проблемы,
перспективы. – М., 1993. С. 44.
7. Савчук В.В. Медиафилософия: формирование
дисциплины. //Материалы международной научной
конференции “Медиа как предмет философии”.
8. Савчук В.В. Культуролог в России больше, чем
философ?
Режим актуальности. СПб.: Издательство
СПбГУ, 2004.
9. Ерасов Б.С. Императивы нового культуроведения //
Культурология сегодня: основные проблемы, перспективы.
С. 37.
10. Спасите культурологию от засилия гуманитариев. В
книге Корень Р.В. Этюды для системной культурологии
(Метанауки).
Научно-методологическое
издание.
–
Краснодар: Издат. НКА, 2008. С. 6-14.
77
11. Жаров Л.В., Золотухина Е.В., Кохановский В.П. и
другие. Современная философия: Словарь и хрестоматия. –
Ростов-на-Дону: Феникс, 1995. -511 с.
12. Баренцев Р.Г. Становление тринитарного мышления.
— М.-Ижевск: НИЦ «Регулярная и хаотическая динамика»,
2005. — 124 с.
13. Шестаков А.А. Трансцендентальная традиция как
философский опыт спасения человека. //Рационализм и
культура на пороге третьего тысячелетия: Материалы
Третьего Российского Философского конгресса. - Ростовна-Дону, 2002. Т. 1. С. 171.
14. Огурцов А.П. Природа как трансцендентальная идея.
Там же. С. 70-71.
15. Левин В.И. Совместимы ли наука и религия. Там же.
С. 58-59.
16. Лаврухина
И.М.
Подходы
к
определению
трансцендентного. Там же. С. 136-137.
17. Морозов И.В. Основы культурологии. Архетипы
культуры. – Мн.: «ТетраСистемс», 2001. С. 272-294.
18. Бахтызин А.М. Пограничная ситуация современной
культуры. Материалы Третьего Российского Философского
конгресса. - Ростов-на-Дону, 2002. Т. 3. С. 290.
19. Корень Р.В. Быть честным перед Богом. Очерки
философско-богословских озарений и размышлений. –
Ставрополь, 1998. 84 с.
20. Корень Р.В. Трагедия и звездная роль философии.
Научное издание. – Краснодар: Издательство НКА, 2007.
21. Владимиров
Ю.С.
Фундаментальная
физика,
философия и религия. – Кострома: Издательство
МИИЦАОСТ, 1996.
22. Корень
Р.В.
Энергоинформационные
и
функциональные основы фундаментальной культурологии.
Автореферат диссертации на соискание ученой степени
доктора культурологии. – Краснодар, КГУКИ, 2007.
23. Баранцев Р.Г. Синергетика в современном
естествознании. – М.: Единториал УРСС, 2003. – 144 с.
24. Вестник Самарской Гуманитарной академии.
Серия"Философия. Филология."-2009.-№2(6) С.151-155.
78
25. Гумилев Л.Н. В поисках вымышленного царства. –
СПб, 1994. С. 47-203.
26. Корень Р.В. Введение в теорию триединых систем:
Философия триединства-триалектики. Фундаментальные
определения естествознания. Основы фундаментальной
культурологии: Научное издание. – Ростов н/Д: Феникс,
2004.
27. Валерий Савчук. Неизбежность медиафилософии.
28. Кара-Мурза С.Г. Манипуляция сознанием.– М.: Изд.
ЭКСМО-Пресс, - 2001. – 832 с.
29. Флиер А.Я. Культурология для культурологов:
Учебное пособие для магистрантов и аспирантов,
докторантов и соискателей, а также преподавателей
культурологии.
–
М.:
Академический
Проспект;
Екатеринбург: Деловая книга, 2002. – 492 с.
30. Корень Р.В. Фундаментальная культурология как
наука выживания. Научное издание. – Краснодар,
Издательство НКА, 2007. – 32 с.
31. Лежен О. Крах энергосистемы – минус. «Природа и
человек» («Свет»), 2002, № 7. С. 22-24.
32. Рышковский Н.Н. Шествие разрушителя. Видение.
Бесплатное приложение к журналу «Путь жизни», Зарайск,
1909.
33. Корень Р.В. Цикл развития как основа эволюции.
ГИПОТЕЗЫ, ПОИСК, ПРОГНОЗЫ: Сб. научных трудов.
Вып. 15. – Краснодар, 2002.
34. Шредингер Э. Что такое жизнь с точки зрения
физики? М.: Изд-во иностр. лит., 1947. С. 105-106.
35. Моэм В.С. Подводя итоги. - М., 1957. - 227 с. С. 47.
36. Степанов В.М. Союз религии и науки — программа
XXI века // Мир в III тысячелетии. Диалог мировоззрений.
Н.Н-д, 1999. 232 с.
37. Владимиров Ю. С. Метафизика. - М.: БИНОМ, 2002.
- 550 с.
38. Баранцев Р.Г. Преодоление бинарной парадигмы //
Реальное и субъект. - 1999. Т. 2. №4. С. 52-53.
39. Судницын И. Через трёхмерный образ бытия //Наука
и религия 2003. - №5. С. 26-28.
79
40. Каира Ф. Дао физики. — СПб., 1994. — 304 с. Уроки
мудрости. — 1996. - 318 с.
41. Weber R. Dialogues with Scientists and Sages. The
Search for Unity. L., 1987. - 256 p.
42. Кузин Б. С. Из писем к А. А. Гурвич // Вопросы
философии, 1992. №5. - С. 165-190.
43. Баранцев
Р.Г.
Дискретность-фрактальностьнепрерывность //Логико-алгебраические методы в науке,
технике и экономике. — Ульяновск, 2000. - С. 10.
44. Баранцев Р.Г. Плодотворная семантика триадической
структуры Новая Россия - транспорт и земная ноосфера. —
Новороссийск, 2000. - С. 5-8.
45. Свидерский В. И., Кармин А. С. Конечное и
бесконечное. — N 1966. - 120 с.
46. Bennett J.G. The Dramatic Universe. V.3. Man and His
Natui Charles Town, 1987. 315 p.
47. Ленин В. И. Полное собрание сочинений. — М.:
ИПЛ, 1980. — Т. 26. С. 316.
48. Баранцев Р.Г. К целостности диалога // Культура XXI
века: диалог и сотрудничество. — Владивосток, 2000. — С.
26-28.
49. Мосолов А. По образу и подобию. Природа и
человек (Свет), № 5, 1998. С.50.
50. Корень Р.В. Теория триединых систем как
методологическая
основа
и
функциональный
инструментарий фундаментальных исследований. Научное
издание. – Краснодар: Издат. НКА, 2007.
80
Абстракт: Автор в качестве свободного наблюдателя дает
свое восприятие явлений медиа, медиадискурсив-ности,
медиафилософии и других медиапроизводных с позиций
системологии, самых широких обобщений и аналогий,
которое представляет в порядке обсуждения. По мнению
автора,
некорректно
использование
в
дискурсе
иностранных слов и выражений, поскольку они являются
искаженными производными от языка древних русов,
который 40 тыс. лет назад был единственным на Земле и за
каждой буквой и словом скрывался смысл. Сам дискурс
имеет ограниченные возможности гносеологического
познания и неограниченные возможности для бравого
рассудка уходить в дурную бесконечность.
Автор представляет перевод с русского на русский
основополагающих определений в работах медиафилософов, давая определениям системные аналогии и
самые широкие обобщения, на основе которых и проводит
системный анализ. Из этого анализа следует, что
медиафилософия по своей семантике соответствует
«энтропийной философии», «похоронному маршу в
мажорном ключе», которые могут быть обобщены при
позитивном развитии в «философию негативных явлений»,
которая
архи
актуальна.
Дано
фундаментальное
представление феномена рефлексии и Всеобщего принципа
максимума информации.
На
основе
энергоинформационных
позиций
изложено воспоминание о будущем человечества, которое
может быть позитивно скорректировано усилиями
философии
негативных
явлений.
Живая
клетка
представлена как фрактал, функциональная модель и
естественная медиа, исключаю-щая уклонение бравого
рассудка в дурную бесконечность.
Корень Роберт Викторович, кандидат технических наук
(защитил докторскую диссерта-цию по культурологии),
СНС, академик НКА, докторант философии, докторант
богословия. Национальная казачья Академия, первый вицепрезидент. Россия, 350049, г. Краснодар, ул. Северная, 265,
кв. 30. Тел. (861) 255-51-29. E-mail: kasrob@rambler.ru
81
OBRAZ 3D TELEVÍZIE
Image in 3D television
Jana Žjak
Abstract:
The aim of this thesis is to define problematic of threedimensional television broadcast and its possible use in future.
We will characterize television development from Standard
Definition to capabilities of High Definition and its action in
audience. Further we move to 3D image in search for new
means of television and image expression. Thesis will deal
with 3D image technology gaps. Technology evolves in
different directions causing potential viewer’s confusion and
general impact of 3D technology. On the other hand, we will
characterize human vision and define the natural man
stereoscopic vision, which is the basic of today's 3D
technology. Finally, we present a study of research in
spectator’s perception of 2D and 3D television program.
Key words: 3D television, 3D technology, 3D image, human
sight, streoscopics
82
SD – HD – 3D
Televízia hľadá nové spôsoby komunikácie
s publikom. Cez film a Standard Defition sa do televíznych
obrazoviek dostalo High Definition vysielanie, z ktorého
vznikol technologický štandard. Vysoké rozlíšenie umožňuje
kvalitnejšiu prácu s obrazom, ale čo je dôležité pre
komunikáciu s divákom – podáva presnejší obraz. Kým
hovoríme o HD kvalite, vskutku, technológia sa vyvíja a dnes
už poznáme niekoľko násobok HD kvality – 25K. Čo je pre
televíziu dôležité je posúvanie do stereoskopického obrazu.
Film sa presunul od samoúčelného využívania troch dimenzií
do využitia technologických postupov ako vyjadrovacích
prostriedkov. Martin Scorsese a jeho posledný film Hugo a jeho
veľký objav natočený 3D technológiou získal cenu Oscara
a mnohí kritici ocenili práve zmyselné využitie novej
technológie.
Televízia je s využitím 3D technológie v začiatkoch.
Prebiehajú testové vysielania a hľadá sa univerzálna
technológia. Konečný prijímač je dnes rôznorodý. Existuje
množstvo televíznych obrazoviek, ktoré podporujú 3D obraz,
ale líšia sa technológiou spracovania a podávania obrazu.
Momentálne najrozšírenejší je formát, v ktorom je obraz pre
každé oko horizontálne rozlíšené s plnou farebnosťou. Veľkým
nedostatkom je nepohodlnosť diváka pri nutnom nosení
polarizačných
alebo
autostereoskopických
okuliaroch.
Technologické tendencie však ukazujú, že audiovizuálny 3D
obsah bude možné sledovať bez nutnosti nasadiť si okuliare.
Z dnešného uhla pohľadu sa nám môže zdať
spravodajstvo odvysielané v 3D televízii nedôveryhodné
a umelé. Problém je postavený však v tom, že 3D využíva
najmä
kinematografia
na
vyrozprávanie
nereálnych
a rozprávkových príbehov. V 3D kine sa využíva množstvo
prvkov animácie na dotvorenie efektu perspektívy a veľkého
priestoru. Televízne žánre založené na pravdivosti a reálnych
situáciách môžu nadobudnúť pocit, ktorý si divák nesie z kina –
rozprávkového sveta a nemusí mu veriť. Filmové
a technologické tendencie však ukazujú, že sa filmy o reálnych
príbehoch budú snímať aj 3D technológiou. Práve tým
prelomovým filmom je spomínaný Hugo a jeho veľký objav.
83
Televízny divák si týmto spôsobom zvykne na pravdivé
udalosti vyrozprávané v troch dimenziách.
Faktom však ostáva, že pre televízneho diváka je obraz
z televíznej obrazovky v 2D nereálnejší ako 3D. Ako píše
Aumont, obrazy maliarske, televízne, filmové a fotografické
umožňujú vidieť trojrozmerný svet v dvoch rozmeroch. Pri
projekcii trojrozmerného sveta do dvojrozmerného obrazu
dochádza ku kompresii a strate informácií.1 Práca so svetlom,
farbou, uhlom pohľadu a optickou súčiastkou kamery v televízii
a fotoaparáte, vo fotografii posilňuje pocit priestoru a nahrádza
pocit tretieho „D“.
Obraz
Obraz je produktom zraku, videnia, je vizuálny objekt, ktorý
podlieha zákonom percepcie. Ako píše Aumont, obraz je
v našej spoločnosti stále častejším artefaktom a má čoraz
významnejšiu úlohu. Dodáva, že vizuálne vnímanie je
najprirodzenejšia forma, ktorou si človek buduje svoj vzťah
k svetu okolo neho.2 O vnímaní sa zmieňovali fyzici, optici,
filozofovia a umelci.
Obraz vnímaný ľudským okom sa zakladá na vnímaní
svetla. Od koncepcie vnímania svetla a svetelných lúčov sa
odvíja aj farebný vnem, vnímanie priestoru a pohybu. Systém
videnia je zložitá konštrukcia s nástrojmi na rozpoznávanie
viditeľných okrajov a smeru, svetelnú škáru, líniu, uhol a úsek.
Vnemy týchto jednotiek sú základné dispozície vnímania
predmetov a priestoru.3
Monokulárna geometria a binokulárne videnie
Základy vnímania, na ktorom je postavený televízny alebo
kinematografický 3D obraz funguje
podľa starého
a jednoduchého geometrickom modelu, ktorý pracuje s tromi
súradnicovými osami a párovými kolmicami. Euklidovskú
charakteristiku trojrozmerného priestoru môžeme ľahko určiť
intuitívne podľa postavenia vlastného tela a jeho umiestnenia
v priestore. Pozorovaná vertikálna os naznačuje smer gravitácie
1
AUMONT, J.: Obraz. Praha : Nakladatelství akadémie múzických umění
v Praze, 2010, s. 59.
2
AUMONT, Obraz, s. 11.
3
84
a vzpriameného priestoru, horizontálna os predstavuje líniu
ramien súbežnú s obzorom a tretia os je hĺbka a zodpovedá
pohyb tela v priestore.
Eukleidés z roku 300 p.n.l. postavil základy
perspektívy a pravidiel umelo vytvoreného reálneho 3D obrazu
keď povedal, že: „obraz predmetu je tým menší, čím je predmet
ďalej.4“ Dotýkame sa teórie perspektívy, ktorá je
neoddeliteľnou súčasťou 3D priestoru. Okrem perspektívy línií,
obraz pracuje s farebnou perspektívou, ktorú postavil
Leonardno Da Vinci. Podľa základnej farebnej perspektívy
teplé farby tvoria pozadie a studené farby ustupujú. Treťou
charakteristikou obrazu je svetlo. Úlohou svetla je aj podpora
perspektívy v dvojdimenzionálnom obraze. Podľa zákonov
vnímania ľudským okom, jas sa stráca na odľahlejších miestach
a naopak, zvýšením intenzity sa osoba alebo predmet
zvýrazňuje a opticky sa približuje5.
Z tohto pohľadu však vnímanie okom je podobné
záznamu obrazu fotografickým prístrojom. Pozorovaním
citlivej vrstvy filmu alebo elektronického senzora však robíme
rozdiel v tom, že to podstatné spracovanie informácii zo
sietnice sa odohráva až neskôr v ľudskom mozgu6. Ľudské
vnímanie je postavené na spracovaní informácií z dvoch sietnic.
V technologickom snímaní obrazu kamerami znamená
zachytávanie obrazu dvomi senzormi na princípoch
binokulárnej indície.
Základný problém binokulárneho videnia spočíva
v spracovaní obrazov z dvoch kanálov, ktoré sa navzájom líšia.
Skúmanie tejto problematiky sa dnes opiera o teóriu fúzy, podľa
ktorej sa dve rozličné informácie z oboch sietnic spájajú do
jediného bodu na základe prelínania nervových spojov.
Princíp stereoskopického videnia objavil koncom 19.
storočia Wheatstone vynálezom streoskopu, ktorý umožňoval
poskytovanie obrazu pre oba oká zvlášť. Technológia 3D filmu
sa zakladá na rovnakom princípe s zdvojeným fotografickým
prístrojom. Dva objektívy zachovávajú približnú vzdialenosť
4
AUMONT, Obraz, s. 31 – 33.
6
5
85
medzi sietnicami a uskutočňujú dva odlišné snímky rovnakej
scény. V premietaní nastáva situácia, kedy sa na plátno
premieta dvojitý obraz, ktorý predstavuje dve sietnicové
projekcie. Práve špeciálne okuliare umožňujú selektovať obraz
určený pre ľavé a pravé oko buď pomocou červeného
a zeleného filtra alebo polarizačných skiel s horizontálnymi
a vertikálnymi líniami7.
Štúdie dopadu 3D obrazu v televízii
Štúdie 3D televízie od Dr. Duana Varana z Univerzity Murdoch
ukazujú, že diváci si skôr oceňujú a spoznávajú práve toto
médium ako vysielanie vo vysokom rozlíšení. Podľa výsledkov,
divácky úspešnejšie boli reklamy odvysielané v 3D nielen
v obrazovej príťažlivosti, ale aj z pohľadu odozvy.
Výskum sa zameral na hodnotenie dostupných
okuliarov. Skúmali sa pasívne (okuliare, ktoré nepotrebujú
elektrickú energiu) a aktívne (tzv. autoskopické okuliare, ktoré
na fungovanie potrebujú zapojenie do elektrického prúdu).
Diváci ocenili pasívne okuliare ako pohodlnejší a menej rušiví
dostupný variant.
Televízne žánre spracované v 3D technológii poukázali
vyššiu mieru pôžitku, silnejšieho zapojenia sa do odvysielaného
programu a zároveň silnejšieho pocitu z obrazu prezentovaného
v 3D televíznom programe. Z druhej strany, štúdia
nepreukázala, že divácky efekt hĺbkového vnímania je vyšší ako
v prípade 2D televízie. Možno najdôležitejším výsledkom
štúdie je fakt, že účastníci výskumu reagovali oveľa
priaznivejšie na skutočné 3D televízne obrázky ako na 2D.8
Tendencie trhu s 3D televízormi
Predpoklady vývoja trhu v 2011 ukazujú, že sa počet dodaných
televízorov zväčší o 500%. V roku 2011 je v Európe predaných
7 miliónov 3D prijímačov. Predpoklady ukazujú, že v roku
2015 bude 300 miliónov domácností s 3D televíznymi
7
AUMONT, Obraz, s. 40-39.
MAYNE, M.: Most comprehensive study into 3D TV completed. In: Murdoch
university.
86
8
prijímačmi, z toho na Ázijskom kontinente bude na 32%
pokrytie.9
Dnes po celom svete okolo 35 televízií vysiela 3D
televízny program. Celosvetové televízie vysielajúce v 3D sú
iba High TV 3D a WildEarth. Percentuálne sa však najväčší
počet 3D programu vysiela v Európe: HD1 v Belgicku, Sky 3D
v Taliansku a Nemecku, Anixe 3D v Nemecku a Rakúsku, 3DTV vo Fínsku, Canal +3D vo Francúzsku, v Španielsku a v
Poľsku, Next Man 3D, Next Lejdis 3D, Next Young 3D, nShow
3D v Poľsku a celoeurópska Brava 3D.
V súčasnosti
Čína
testuje
3D
vysielanie
prostredníctvom Ústrednej čínskej televízie a ďalších piatich
staníc a v Dominikánskej republiky Telecable de Tricom ako
najsilnejší televízny provider od februára ponúka balík s 3D
programami.
Zoznam literatúry:
AUMONT, J.: Obraz. 2. Vyd. Praha : Nakladatelství akadémie
múzických umění v Praze, 2010. 319 s. ISBN 978-80-7331165-0
MAYNE, M.: Most comprehensive study into 3D TV
completed. In: Murdoch university.
http://media.murdoch.edu.au/most-comprehensive-study-into3d-tv-completed. 19.04.2012
Another study says 3D TV will grow 500% in 2011. In:
Advanced television. http://advancedtelevision.com/index.php/2011/05/17/another-study-says-3d-tvwill-grow-500-in-2011/. 19.04.2012
9
Another study says 3D TV will grow 500% in 2011. In: Advanced television.
http://advanced-television.com/index.php/2011/05/17/another-study-says-3d-tvwill-grow-500-in-2011/. 19.04.2012
87
Abstrakt:
Práca má za cieľ definovať problematiku trojrozmerného
vysielania televízie a možností jej budúceho využitia.
Pomenujeme problematiku vývoja televízie od základného
rozlíšenia, k možnostiam vysokého rozlíšenia a jeho uplatnenia
v diváckom povedomí a presúvaní audiovizuálnych diel k 3D
obrazu za hľadaním nových výrazových prostriedkov.
Problematika 3D obrazu spočíva v technologickom nedostatku.
Technológia sa vyvíja rôznymi smermi čo spôsobuje
nedorozumenie u diváka a prípadné obavy z celkového dopadu
technológie 3D ako takej. Z druhej strany, snažíme sa
charakterizovať ľudské videnia a definovať človeku prirodzené
streoskopické videnie, ktoré je základom dnešnej 3D
technológie. Na záver práce prezentujeme štúdiu zaoberajúcu sa
výskumom diváckeho vnímania 3D a 2D televízneho programu.
Kľúčové slová: 3D televízia, 3D technológia, 3D obraz, ľudské
videnie, stereoskopické videnie
Mgr. Jana Žjak
Paneurópska vysoká škola, Fakulta masmédií
Tematínska 10, Bratislava
jana.zjak@gmail.com
88
ZA ZRKADLOM – OBRAZ AKO SCHÉMA
Behind the Mirror – Image as a Scheme
Ria Kmeťová
Abstract: We increasingly use the web, Internet, and digitally
encoded information to self-presentation or communication.
The increased demand for these media is only natural. The main
object of my dissertation paper is not only to examine the issue
of basic codes of technological images as their user but also to
take a deeper philosophical look at their development and its
impact. The paper can serve as a basis for a comprehensive
examination of the impact the dissemination of the digital code
has. I present a wide range of technological media in the
context of digital encoding, including off-line works that,
apparently, are not connected with cyber culture; the mosaic of
examples comes with a more universal consideration of these
projects, which serve as models for contemporary artists.
Key words: cyberspace, perception of reality, communication,
technological image, visual art, digitally encoded
89
1
Technické
spoločnosti
médiá
–
vstup
do
informačnej
Skôr ako sa začala rozrastať internetová sieť vďaka
vyvinutiu osobného počítača, vstúpila fotografia do sveta
obrazov s novými sebe vlastnými charakteristikami. Množenie
reprodukcií bez originálu, neobmedzené presné opakovanie sa
postupne stalo posolstvom, nielen sprostredkovaním. Divák
prestal byť romantickým cestovateľom za obrazmi
a reprodukcia svojim množením začala stierať potrebu
originálu. Zmena v samotnom prístupe k obrazom rozšírila
možnosti ich využitia. Ďalším posunom umožnila fotografia
vznik filmu. Jej technická podstata zamrznutého okamihu
v čase ju priamo predurčila stať sa základnou statickou
jednotkou filmového pásu. Prechodom od opakovaného
reprodukovania obrazu jedného identického okamihu, ku
kvantifikovaniu záznamu rôznych za sebou nasledujúcich
okamihov v rýchlom časovom intervale získalo médium
technického obrazu novú dimenziu. Plynutie filmového deja
v čase, dojem pohybu v dvojrozmernom obrazovom priestore je
možné vnímať vďaka nedokonalosti ľudského zrakového
vnemu a vytvoreniu výsledného obrazu, resp. pohyblivého
obrazu v mozgu.
Obraz ako zástupný symbol je zdeformovaný plošným
zrkadlením, odrazovou hladinou, videním zakotveným vo
vizualizácii. Jeho záznam v technických médiách vznikol vďaka
zakódovaniu svetla vo viacerých analógových podobách.
Analogické celuloidové pásy filmu alebo fotografie dnes možno
ďalej prekódovať do digitálnej formy. Tým sa nezmení len
umiestnenie v médiu, ale aj podstata niektorých základných
charakteristík. Obrazové pixle sú vo svojej podstate sumou
jednotiek a núl. Každý pixel sa tak stáva miestom latentných
virtuálnych možností, ktorých možnosť využitia závisí na
tvorcovi-autorovi programu a užívateľovi (tvorcovi) programu.
Každý nový kód prináša nové spôsoby dekódovania,
nové obmedzenia, nové problémy a tiež nové riešenia. Na
začiatku v každom novom médiu pôsobí teória spätného zrkadla
90
ako brzdná plocha. Predošlé médiá obsiahnuté v novom sú
užívateľmi uprednostňované na úkor nových technických
daností. Po období simulovania a prenášania vzniká symbióza
a spolužitie viacerých médií, kódov. Tie však neostávajú
nezmenené. Menia sa pôvodné funkcie kódov a dávajú priestor
vzniku novým prekódovaným štruktúram.
Televízia spojila viaceré médiá do jedného
audiovizuálneho celku a tým predznamenala budúce možnosti
kyberpriestoru. Vkladanie jedného obrazu do druhého, textu do
obrazu, reklamy a rôznych televíznych vstupov do lineárneho
plynutia filmu už nachádza podobnosť so sieťovým
charakterom, hypertextovými odkazmi virtuálnej reality.
Televízny priestor posúva hranice vnímania súkromného
a verejného priestoru. Sociálne postavenie diváka je dané
pevným situovaním a uvedomovaním si vlastnej pozície
v reálnom priestore. Až hypnotické sledovanie lineárne
plynúceho filmu potláča zástupná funkcia obrazovky ako
rodinného krbu, pri ktorom sa schádza celá rodina. Minimálne
uvedomovanie si konkrétneho priestoru kinosály nahrádza
obývacia miestnosť s ďalšími členmi domácnosti. Televízny
program je prepínaný, vypnutý alebo jednoducho ignorovaný.
Stratégia vkladania obrazu, textu do obrazu, vkladania reklám
do filmu a spájanie verejného a súkromného smerom
k súkromnému sa stala základnou charakteristikou tohto
média.
Charakter televízie využíva viaceré médiá na stavbu
jednotného celku, programu. Tým predznamenáva štruktúru
hypertextov, hypermédií a hyperdokumentov. Jej monologický
charakter si ale zachováva jednosmernú formu komunikácie.
Ľuďom umožňuje komentovať program, ale obrazovka na
námietky a ohlasy priamo nereaguje. Informácie plynú smerom
od zdroja k spotrebiteľom a komunikáciu nahrádza spätná
väzba založená na prieskumoch verejnej mienky. Jednotlivec
preberá normu priemerného diváka. Štatistiky a priemery
z neho robia zástupnú jednotku eliminujúcu rôznorodú
podstatu človeka ako takého. Tým sa spätne tvorba programov
91
prispôsobuje
neexistuje.
priemernému
publiku,
ktoré
v podstate
Jednosmerná
komunikácia,
pasívne
prijímanie
informácií, typické pre televízne vysielanie a film, sa
v kyberpriestore
minimalizuje
možnosťou
využitia
interaktívnych vstupov. Otvorenosť, voľná manipulácia
matematicky definovaného, binárneho
digitálneho kódu
dovoľuje pretransformovať do digitálnej podoby aj iné kódy
a ďalej ich v nových podmienkach pretvárať. Synkretický
charakter digitálneho kódu dovoľuje samozrejme nielen
digitalizáciu obrazov, ale aj digitalizáciu analógových
informácií všeobecne. Digitálnemu obrazu ale stále chýba
hĺbkový a hmotný rozmer. Vo svojej podstate ostáva
obrazovou
plochou,
aj
keď
zloženou
s ďalej
manipulovateľných čísel, bitov, pixlov. Už fotografia dokázala
vyabstrahovať
trojrozmerný
okamih
reality
do
dvojrozmerného obrazu. Jej premietaním v rýchlom slede
vznikol film, ktorý je síce obohatený o časový rozmer, ale
stále ostáva premietanou plochou projekciou v kinosále.
Sprostredkovaná plochosť je daná konštrukciou kamier
a fotoaparátov. Jednooké zrkadlovky nedokážu prenášať
priestorové vnímanie spôsobom, aký používa párový zrakový
orgán človeka. Majú väčšinou jeden objektív, jeden hľadáčik
a jedno oko fotografa, kameramana. Druhé oko je pri
zameriavaní prebytočné. Takže digitálny obraz tak ako jeho
predchodcovia nedokáže zachovať hĺbku priestoru, ale slovami
Petra Szczepanika: „Digitální obraz ruší hloubku prostoru
stejně jako onu hegemonii centrálního oka, může se plynule
transformovat nebo štěpit a získat tím charakter plurality.
Neznamená to ale pochopitelně, že by musel negovať efekt
reality“.1 Digitálny obraz zároveň ruší nespojitosť filmového
záznamu. Strih elektromagnetického záznamu môže pôvodnú
formu strihu pripomínať, ale viac sa tu prejavuje charakter
čiernej skrinky s jej neprehliadnuteľnosťou. Naučiť sa ovládať
konkrétne technické danosti aparátu, rôznych rozhraní je
predpokladom možnosti voľného rozhodovania pri tvorbe.
Rozhodovať vo funkciách paradoxne znamená „uplatnenie
slobodnej vôle“ v mantineloch určených technikou.
92
Dnes je pojem slobodná vôľa (ako ju zvyčajne
chápeme) súčasnou vedou a výskumom charakterizovaná ako
pripravenosť mozgu k akcii. Skutočnou slobodnou vôľou je
potom skôr porušovanie tejto pripravenosti a prekračovanie
hraníc napríklad ovládaním mysle. Ak posudzujeme slobodnú
vôľu aparátov podľa týchto kritérií, je slobodným nielen
rozhodovanie vo funkciách, ale hlavne ich porušovanie a
prekračovanie. Tu sa vynára otázka, či to nie je skôr prepínanie
do iného módu, inej vlnovej dĺžky alebo kódu. Zmena režimu
viditeľnosti, myslenia, organizácie obrazových alebo iných
jednotiek prekonáva pôvodné hranice, ale nezaručuje slobodné
možnosti rozhodovania. Ukazuje nové možnosti, nové prejavy
zároveň s novými technickými danosťami a obmedzeniami
aparátov. Tu sa znovu musíme naučiť ovládať funkcie s ich
kladnými aj zápornými špecifikami.
Teórie spoločnosti vznikajúce už pred desaťročiami
upozorňovali na zmeny, ktoré prináša nová technológia.
„Noosféra“ (noos gréc.– poznanie) Teilharda de Chardin
predpovedala expanziu do priestoru a informačnú éru. Jeho
teória sa opiera o objav elektromagnetických vĺn podobne, ako
Marshall McLuhan upriamil svoje očakávania v šesťdesiatych
rokoch na médium televízie, keď popisoval proces
globalizácie. Globálna dedina ako ďalší stupeň rozvoja
spoločnosti, možného na základe uplatnenia nových
technológií v praxi, korešponduje s „postindustriálnou
spoločnosťou“ Daniela Bella, či inými teóriami. Napríklad
Jean Baudrilard popisuje budúce podmienky „hyperreality“
ako nepretržitú extázu komunikácie, Shumpei Kumon
označuje informačnú spoločnosť termínom „hypersieťová
spoločnosť“, Pierre Lévy predkladá svoje úvahy pod
označeniami „kyberpriestor, kyberkultúra“... Jednoznačne sa
dnes ukazujú mnohé znaky zo spomenutých teórií informačnej
spoločnosti nielen ako možné, ale niektoré sú už
v podmienkach súčasnej spoločnosti aj zrealizované. A to, čo
bolo kedysi predkladané ako čistá utópia sa postupne stáva
bežne prežívanou skutočnosťou.
93
Internet sa stáva samostatným svetom, vesmírom
virtuálnych
komunikačných
navzájom
prepojených
mikrosvetov, kde problém množstva informácií nespočíva
v ich nedostatku, ale prebytku. Nemožnosť obsiahnuť príval
nových informácií jedným človekom, vnorenie do
kyberpriestoru virtuálneho sveta sú synonymami dnešného
života. Realita a virtualita stále viac splývajú do jedného celku
a stávajú sa dvoma pojmami hovoriacimi o dvoch druhoch
jednej, a tej istej, nami prežívanej skutočnosti.
2
Online osobnosť
Do roku 1963 bol možný priamy vstup diváka do
televízneho programu len v možnostiach vypnúť a zapnúť
televízny prijímač a počítače museli ešte počkať na svoju
podobu osobného počítača. Boli to počítacie stroje, ktoré
spracovávali dierkové štítky. Využitie počítačov sa rozšírilo až
v priebehu 60-tych rokov. K vedeckým a vojenským účelom sa
postupne pridalo civilné využitie. Mnohostranné využívanie
počítačov a rozvoj komunikačných digitálnych sietí umožnilo
vyvinutie mikroprocesoru („jednotky aritmetického a logického
výpočtu zabudovanej do jediného elektronického švába“)2.
Vznik osobného počítača sa stal výzvou nielen pre bežného
užívateľa, ale aj pre umelcov a súčasnú umeleckú tvorbu.
Tak ako fotografia v dobe svojho vzniku rozšírila
základné premisy vnímania reality a jej zobrazovania, čo
ovplyvnilo aj maliarsku tvorbu, tak aj dnes kyberpriestor so
svojou sieťovou štruktúrou mení napríklad postavenie diváka,
otázku autorstva, formy komunikácie atď. Umelecká tvorba
reaguje online dielami a využíva danosti kyberpriestoru. „Staré
médiá“ sebe vlastným nemediálnym spôsobom rovnako reagujú
na nové technológie. Tak vznikajú nové formy umeleckého
prejavu, ako aj návrat k projektom zameraným na problematiku
primárnych skúseností.
94
K novým formám umeleckej tvorby patria aj
interaktívne projekty. Vzhľadom na komunikáciu sa tu mení
postavenie percipienta radikálnym spôsobom. Na internetových
stránkach, na chatoch, v MUDoch (Multi Users Domains)
vzniká nový voľný priestor na sebaprezentáciu. Zmnožovanie
osobnosti, zrkadlenie v médiu fotografie, kult hviezd vo filme
a televízii, estetika narcisizmu vo videoarte pokračuje v hre so
spodobovaním vlastnej identity vytvorením tzv. „Online
osobnosti“. Pri akejkoľvek forme spodobovania vzniká odstup
a odklad skutočnosti. Internet ale oproti predošlým
technologickým prostrediam znovu uvádza dialogickú
komunikáciu: jedného s jedným. Sieť umožňuje prelínanie
všetkých
foriem
spoločenskej
komunikácie.
Na
videokonferenciách a diskusných fórach prebieha v reálnom
čase komunikácia typu: všetci so všetkými. Stránky sú tvorené
ako jednotlivcami tak skupinami tvorcov. Aj prijímateľ môže
byť v tomto prípade jednotlivec pri osobnom počítači, alebo
mnohopočetná skupina účastniaca sa verejnej veľkoplošnej
projekcie.
Na chate, e-mailom väčšinou komunikujeme
dialogickou, vizuálnou formou. Pri telefonovaní je možné
preniesť hlas a zvuk, a pri chatovaní je prenášaný text a často aj
obraz v reálnom čase. Priamy kontakt je tu samozrejme
vylúčený a výmena informácií textovou formou je ochudobnená
o neverbálne formy prenosu správy a fyzickú prítomnosť
prijímateľa či odosielateľa. Vo virtuálnom prostredí je vďaka
tomu široký priestor na hru s vlastnou identitou, resp. jej
prezentáciou. Zmena vzhľadu alebo veku v prihlasovacích
popisoch nedá veľa námahy. Mnohí navštevníci chatov,
sociálnych sietí si vyskúšali aj virtuálnu zmenu pohlavia.
Najzaujímavejšími sa mi zdajú komunikácie s robotom, ktorý je
tu prihlásený ako jeden z účastníkov. Tu nejde len o zmenu,
pretvorenie identity, ale o zapojenie umelého prvku. Človek
konverzuje s neživým strojom bez toho aby si uvedomoval, že
svoje správy neadresuje človeku. Pripomína to orientáciu
slepého človeka v teréne, o ktorom predpokladá, že ho už
95
dôverne pozná. Interiér však bol medzičasom kompletne
prebudovaný. To môže slepý človek samozrejme spoznať
a uvedomiť si až postupne. Odstup, ktorý je v popísanom
krajnom prípade oveľa markantnejší, je dávno prijatou daňou za
umožnenie komunikácie bez priestorového a časového
obmedzenia.
Obr. 1: Gerald van der Kaap, 12th of never, 1999
Odstup je zároveň vítaným prvkom online komunikácií.
Forma hry, variovanie pôvodnej fixnej identity v priamom
kontakte nemá dostatok miesta na uplatnenie. Naopak chatové
priateľstvá udržiavané veľmi živou konverzáciou sa pri
verbálnej komunikácii rozpadávajú a prílišná blízkosť pôsobí
skôr ako bremeno než obohatenie komunikácie. Jednoducho
každý, kto vstupuje do týchto komunikačných prostredí prijíma
základný úzus s jeho novými možnosťami aj obmedzeniami.
Komunikácia v počítačových a informačných sieťach je ďalej
posilnená novými druhmi zdeľovania ako sú napríklad
96
hypertexty. Ich základom je využitie sieťovej štruktúry
prepojenia prostredia. „Základem hypertextu jsou uzly
(informační prvky, odstavce, stránky, obrázky, hudební
sekvence atd.) a vazby mezi těmito uzly, odkazy, poznámky,
ukazatelé a tlačítka vyznačujíci přechod z jednoho uzlu na
druhý“.3 Ďalším posilnením komunikácie v kyberpriestore je
kombinácia viacerých spôsobov. Vďaka elektronickej pošte,
videokonferencii, zdieľanému hyperdokumentu atď. sa
virtuálna realita stále viac uplatňuje ako komunikačné médium.
Ak by sa mali rozobrať pojmy virtualita a realita na filozofickej
báze, zrejme by sa zaužívaná teória, že tieto dva pojmy stoja
v opozícii, pozmenila na charakteristiku obidvoch pojmov ako
dvoch označení rôznych foriem jednej a tej istej reality.
Súčasný trend prepájania týchto dvoch realít sa premieta do
ďalšieho pojmu „posilnená realita“. Je to označenie bežne
prežívanej reality, v ktorej sú zabudované snímače, kamery,
videorekordéry atď. Užívateľským prostredím sa v tomto
kontexte stáva miesto rozhrania počítača, bežná konkrétna
realita s komunikačnými aparátmi (telefón, fax...) prepojenými
cez vstupné body s kyberpriestorom.
Aristotelov termín „zóon politikon (gr. spoločenský
živočích)“ sa vznikom a neustálym expanzívnym rozvíjaním
kyberpriestoru potvrdil a uplatnil v pôvodne nepredpokladanej
podobe. Neustála potreba komunikovať vymieňať si informácie
je zavŕšená nielen zakladaním rodiny, štátu, ale aj založením
umelého, človekom vytvoreného komunikačného prostredia.
Využitie a vzájomné kombinovanie rôznorodých podôb
komunikácie a nových technológií v tomto procese potvrdzuje
Aristotelovu teóriu, že „podľa neho sa človek líši od ostatných
i tým, že je svojou prirodzenosťou tvor spoločenský“.4 Každá
pozícia má svoje plusy aj mínusy. K mínusom, ktoré prežíva
užívateľ tohto virtuálneho prostredia pred aparátom patrí
paradoxne osamelosť. Túto osamelosť popisuje Nicolas
Negroponte vo svojej knihe Digitálny svet (Being digital).
Skúsenosť osamelosti pred aparátom však dáva do
všeobecnejšieho kontextu – postavenia človeka v informačnej
97
spoločnosti. „V informační společnosti se uplatní hlavně ten,
kdo dokáže informace přeměňovať na znalosti a pracovat
v týmu, často bez osobního kontaktu s ostatními“.5 Tento citát
rozoberá nielen pozíciu diváka, ale aj autora, resp. autorov. Už
vo filme a pri tvorbe televíznych programov je ťažiskový
autorský team – filmový štáb. V prostredí kyberpriestoru sa
pripája ďalšia možnosť – a to tvorba bez osobného kontaktu.
3
Obraz a digitalizácia
Digitalizácia informácií v akejkoľvek podobe (zvukovej,
textovej, obrazovej) čoraz viac zasahuje do základného chodu
spoločnosti v rôznych odvetviach. Aj umenie reaguje na nové
technológie a virtuálnu realitu v on-line aj off-line líniách
tvorby. Samozrejme stúpa dôraz na interaktívnosť diel
a otvorenosť diela s viacerými možnosťami variácií,
aktualizácií.
Aktívny účastník, hypertextové odkazy
a prepojenia s inými stránkami na sieti predpokladajú dielo ako
proces, udalosť. Autorstvo a podpis strácajú dôležitosť
v nových kritériách kybernetických diel a v zmenených
podmienkach ich uchovávania. V kyberpriestore znamená
pojem interaktivity miesta prieniku do ďalších vrstiev obrazu,
pod povrch obrazovky. Jednosmerný tok obrazov smerom
k divákovi je možné zastaviť a spätne pôsobiť v interaktívnych
zónach. Možnosti prístupov samozrejme určuje autor a v tomto
smere je divák do určitej miery stále závislý na vopred daných
alternatívach. Tu sa vynára otázka do akej miery sa prelína
oblasť programovania s umeleckou tvorbou v kyberpriestore.
Spojením týchto dvoch oblastí má umenie možnosť pôsobiť
nielen ako spätné zrkadlo technologického rozvoja, ale aj
priamo zasahovať a pretvárať nové podmienky.
Príkladom programátora a umelca v jednej osobe sú online diela autorov často bez príslušného umeleckého vzdelania
reagujúce na súčasné vývinové tendencie. Príkladmi sú napr.:
net.art, SMS.art, browser.art ... SMS.art využíva doplnkovú
textovú službu mobilných operátorov a štandard 160-tich
znakov určených jednej SMS-správe. SMS-diela využívajú
98
škálu od poézie až k virtuálnemu sprítomneniu na viacerých
miestach pomocou jednoduchého SMS-spojenia. Software.art
ako naznačuje už názov, využíva počítačový program ako
médium. Programy pôvodne vytvorené ako hry alebo šetriče
obrazovky sú určené ďalšiemu kreatívnemu využitiu aj
s chybami zabudovanými v pôvodnom programe. Rovnako
browser.art je založený výhradne na internetovom prostredí.
Médiom sa stávajú internetové prehliadače, kde popri
klasických vznikajú alternatívne, umelcami vytvorené
prehliadače. Napríklad Web Stalker programátorskej trojice
I/O/D je metaforickou paralelou webu s jeho nefunkčnými
odkazmi a „slepými stránkami“. Net.art je formou umenia
existujúceho len v digitálnej podobe. Prejavy net.artu môžeme
nájsť v podobe art-stránok, zvukových projektov, hypertextovej
literatúry...
Každá
forma
umenia
v tomto
novom
technologickom prostredí je založená na binárnom digitálnom
kóde a do popredia vystupuje problematika vnímania reality
v jej binárnom vzťahu: virtualita – realita. Tento vždy prítomný
vzťah možného a skutočného dnes v digitálnom kóde,
kyberpriestore získava konkrétne naplnenie.
4
Poznámky ku kyberpriestoru
„Umění je otvírání svetů, kde nevládne čas ani
prostor. Žít znamená věřit.“6
Marcel Duchamp
Dnes variabilita, interaktivita, virtualita zjavujú priamo
v našom živote éterickú prchavú podstatu zdanlivo
nepostihnuteľných virtuálnych obrazov, myšlienok. Tie sa
v kontakte s hmotnou skutočnosťou rozplývajú alebo menia
svoju podstatu, naproti tomu vo virtuálnej rovine sú naďalej
použiteľné podľa virtuálnych zákonov digitálneho kódu.
Virtuálna realita tak získava stále pevnejšie postavenie
v súčasnej spoločnosti. Umožňuje nielen prezentácie
ponúkaných tovarov, sledovanie verejných priestranstiev
99
bezpečnostnými kamerami, ale aj priame zadávanie
a vykonávanie príkazov na diaľku. Pre umelcov otvára
možnosť sny a predstavy nielen zdeľovať a predkladať
v uzatvorenej forme, ale nimi aj v priamom vstupe
komunikovať s prijímateľom. Digitálny kód svojou
technologickou presnosťou rozširuje zároveň aj pole
komunikačných nepresností. Matematická presnosť, ktorú
považujeme zvyčajne za obmedzujúcu, zmnožila a vytvorila
nový svet predstáv, ideí a foriem komunikácie. Na báze
digitálneho kódovania stanovila podmienky iných snívaní,
náhodností a nekontrolovateľnej decentralizácie.
Každým vstupom do virtuálneho sveta môžeme
osídľovať nové územia rozpriestranené bez hmatateľných
hraníc a bez dominantného a obmedzujúceho vlastníctva. Opäť
zažívame slobodu prvých osadníkov voľne sa pohybujúcich po
nerozparcelovanej krajine. Sloboda využitia a pohybu
užívateľov interaktívnych možností môže terén internetu, webu
radikálne meniť v rámci krátkych časových období, a to
využitím buď legálnych alebo nelegálnych spôsobov. Zásahy a
tvorba v kyberpriestore sa otvárajú cez prieniky nazerania,
dotýkania, počúvania a simulácia časopriestoru získava
rovnakú dôležitosť ako jeho prezentácia. Tento terén dokážeme
trochu vidieť v rámci orámovaného náhľadu monitora
a dokážeme ho trochu aj prehmatať, posúvať, meniť alebo
preklikať optickou myšou niekedy aj trochu naslepo.
5
Obraz ako schéma
Zaradením technických médií do bežného života človek
skúma a rozširuje limity viditeľnosti a videnia. Vďaka aparátom
vidíme inak, resp. sa učíme vidieť inými spôsobmi. Často sa
vedecký obraz prelína s bežne videnou realitou natoľko, že
autori sami upozorňujú na inakosť vedou sprostredkovaného
obrazu, na sprostredkovanie informácie ako obrazu.
Matematické výpočty sú vedcami vizualizované a populárnou
formou prezentované verejnosti. Mozog využíva spomienky,
schémy, aby v našich predstavách vytvoril obraz.
100
V spomienkach nie sú obrazy zachovávané vo svojej pôvodnej
celistvej podobe. Ich predstava je transformovaná do
útržkovitých vnemov a s odstupom času sa mení. V predstavách
pretrvávajú skôr významy ako obrazy. Preto by nemal byť
prekvapujúci stav Alice v krajine zázrakov, ktorá si „skúšala
predstaviť, ako vyzerá plameň sviečky keď sa sfúkne, ale nie
a nie sa rozpamätať, či také dačo niekedy videla“.7 To
korešponduje so základnou bázou virtuálneho obrazu a vlastne
všetkých digitálne zaznamenaných informácií. Ich podstata je
prísne matematického charakteru, je postavená na inej báze ako
vizuálnej alebo zvukovej. Digitálny kód je tak pamäťou
virtuálneho priestoru. Neobsahuje obrazy samotné, ale ich
zakódované významy.
Vo virtuálnom priestore je obraz v podstate nehmotnou
definíciou. Zjavuje sa našim očiam len, v určitom náhľade,
podobne ako sa pod určitým uhlom zjavuje takmer
nehmatateľný obraz na starých fotografiách zasadených na
kovových platniach. Plocha monitora je pulzujúcim priestorom,
obraz sa tu stále zjavuje a mizne prostredníctvom bodov
vyžarujúcich svetelné impulzy. Digitálny obraz sa rozplýva
nielen do pixlov poskladaných do bitmapy, ale aj do bodov
monitora. Celistvý charakter akéhokoľvek obrazu sa tu
definitívne rozpadáva, stráca homogénny charakter a pulzuje
v čase. Tento iluzívny efemérny charakter premietaného obrazu
je možné ilustrovať na príklade interaktívnej inštalácie, ktorá
prináša úplne nové možnosti sledovania filmového obrazu.
V tomto prípade umožňuje divákovi doslova zúčastnené
prežívanie a priame vstupovanie do deja a obrazu haptickým
spôsobom. Účastník sa tu dostáva do úlohy novodobého
digitálneho hráča v novej forme hry. Tento projekt nazvaný
The Khronos Projektor od autora Alvara Cassinelliho ponúka
možnosť dotykom riadiť meniť filmový časopriestor. Rôznymi
spôsobmi trasenia, stáčania, vyčleňovania niektorých častí
obrazu divák vytvára vo vnútri orámovaného obrazu vlastné
časopriestorové vlny a tým deformuje pôvodný filmový
časopriestor. Týmto spôsobom dielo potvrdzuje definíciu
základnej jednotky digitálneho bitmapového obrazu, ktorá
101
definuje pixel ako jednotku s nekonečným množstvom
možností zmien. Tým, že je klasický lineárne rozprávaný
filmový príbeh, dej podrobený viacnásobnému variovaniu,
zmenám nielen po formálnej, ale aj obsahovej stránke, tým sa
samotná filmová plocha sa stáva rozhraním umožňujúcim vstup
do virtuálneho sveta.
Obr. 2: The Khronos Projector, Alvaro Cassinelli, 2006
6
O putovaní
Virtuálny svet vnímame ako jasne limitovaný svojimi
technickými danosťami. Uvedomujeme si jeho obmedzenia,
pretože sú do značnej miery odlišné od nášho hardwarového
a softwarového vybavenia. Reálny svet oproti tomu vnímame s
takou samozrejmosťou, že si jeho limity a ohraničenia
neuvedomíme skôr ako zlyhá alebo nefunguje nejaký dôležitý
orgán nášho tela. Niektorí ľudia sú napríklad postihnutí
deformáciou vnímania, vďaka ktorej nedokážu vnímať pohyb.
Ich oči posielajú do mozgu vizuálny záznam rôznych fáz
pohybu rovnako ako je to u zdravého človeka. Ich mozog, ale
nespracuje obrazy do syntetickej, plynulo pôsobiacej ilúzie
pohybu. To, čo my pokladáme za pohyblivý obraz, oni vidia
ako rad po sebe nasledujúcich momentiek. Ich videnie je
výrazne limitované a pozorovanie obyčajného filmu im môže
pôsobiť utrpenie. To poukazuje na to, že technické aparáty sú
určené pre naše zmysly a sú nimi rovnako aj limitované. Aj
virtuálne prostredie je vyvinuté pre naše vnímanie a reálny svet
s virtuálnym tvoria prepojené nádoby. Ak virtuálny svet často
označujeme prívlastkom nereálny, nakoľko ostáva v tomto
kontexte zmyslového vnímania reálny priestor skutočným?
102
Obidva svety sú pre nás určitou sumou možností, ktoré
môžeme využívať a testovať ich ohraničenia. Virtualita
prispieva k rozšíreniu možností. Ak tým neukazuje svet viac
reálne, tak aspoň otvára iné roviny pohľadov, ďalšie možnosti
skúmania. Napríklad videnie priestoru môže byť vyskladané
z iných základných informácií ako sú obrazové podklady. Môže
byť vyskladané z výpočtov získaných z pozorovaní prijatých
z vesmírnych sond a satelitov. Pozorovanie priestoru tu nemusí
prebiehať len zo žabej alebo vtáčej perspektívy, môže byť
doslova podobné videniu iných živočíchov simulovaním ich
fyzického vybavenia. Virtuálny priestor môže svojou
variabilitou predstierať existenciu rôznych prostredí, môžeme
sa v ňom ponoriť do mikrosveta prvkov a buniek alebo vidieť
pod povrch zeme.
Uvediem jeden príklad vedeckého spracovania
informácií, ktoré mylne pokladáme za obrazy a sú v súčasnosti
dosť populárnymi. Pohľady z veľkej výšky vznikajú vďaka
signálnemu
prúdu
z vesmíru
prijímanému
anténami
a vedenému do počítačových sietí Nemeckého centra pre dáta
diaľkového
výskumu
v Oberpfaffenhofene,
jedného
z tridsiatich ústavov Nemeckého centra pre vzdušné a kozmické
lety. Predmetom pozorovaní je skúmanie zloženia
a topografických údajov o pohoriach a neprístupných hlbinách
oceánov. Záznamy optických senzorov satelitov nie sú
obmedzené na spektrum viditeľného spektra a radarové
systémy prenikajú oblakmi vďaka využitiu veľkých vlnových
dĺžok. Výsledné obrazy sú zaznamenané v sivej škále a vo
svojich prvých fázach záznamu pripomínajú skôr zrnenie
televízneho signálu ako obrazy. Postupne sú vyskladané na
spôsob modelárskeho vytvárania trojdimenzionálnych modelov.
Dáta zozbierané satelitmi zaberajú obrovský počítačový
priestor, ktorý je počítaný na terabyty. Ich spracovanie si
vyžaduje výkonnejšie výškové modely, no výsledné obrazy
vykonštruované z týchto dát sa pohybujú na hranici medzi
vizuálnym umením a vedou. Mnohé ďalšie nielen vedecké
projekty spochybňujú bežné zaužívané postavenie autorstva a
103
tak ako tu sú vlastne autormi satelity, tak aj v iných prípadoch
technika preberá a spochybňuje samostatným vyhodnotením
a spracovaním zozbieraných, či vygenerovaných dát nielen
originalitu a autorstvo, ale aj samotnú podstatu vnímania
obrazu. Odhaľuje tak novú podstatu digitálneho obrazu –
podstatu matematického binárneho kódu, ktorý vo svojou
variabilitou v podstate iba preberá simuluje charakteristiky
analógových médií.
Obr. 3: Satelit Landsat-7, (sivé vrstvy)
Obr. 4: Satelit Landsat-5, (zobrazené nepravé farby)
Vo virtuálnom priestore dokážeme nielen vidieť za
naše zmyslové ohraničenia pomocou technických aparátov, ale
dokážeme aj vnímať iný tok virtuálneho času. Je to čas
zachytený aparátmi, je ho možné zastaviť, vrátiť alebo
rozfázovať. Zmenenými podmienkami prežívania času sa mení
aj vnímanie časopriestoru. Vizuálne simulácie rôznych
prostredí a podmienok markantnejšie poukazujú na subjektívne
prežívanie času rôznymi jedincami. Technika “bullet time“ (čas
letiacej guľky) premiestňuje vnímanie času do času samotnej
letiacej guľky. Technika zbiera nahustené zábery jednotlivých
fáz pohybu a skladá ich do spomaleného záznamu pohybu. Je to
podobné, ako keď sa človeku pri páde do tela vyplaví adrenalín,
104
ktorý spomalí a stlmí biochemické procesy prebiehajúce v tele
a čas na prechodnú dobu vnímame akoby spomalene.
Virtuálny čas a priestor nemá homogénnu podobu. Je
delený rámom jednotlivých záznamových aparátov, môže byť
skratkovitý ako vo videu a filme. Môže byť násobený a strácať
lineárne plynutie, môže sa šíriť do priestoru. Plynutie
časopriestoru môžeme pozmeniť vlastným zásahom použitím
jednoduchého softwaru. Vybavením aj jednoduchších
editačných programov videa je spomalenie času, jeho
zrýchlenia alebo púšťanie videa odzadu. Virtuálny časopriestor
sa môže ohýbať, vytvárať slučky, ktoré nás situujú do
východiskového stanoviska. Má záložky, delenia, odkazy
odkláňajúce pozornosť k príbuzným témam a heslám. A má
prepojenia umožňujúce prechádzanie cez interaktívne zóny do
rôznych prostredí webových stránok. Jediným odkazom
upozorňujúcim na plynutie merateľného času stanoveného
človekom je malá ikonka na dolnej lište obrazovky.
Túto tvárnosť prežívania digitálneho priestoru
predpokladala už analytická geometria. Priestor je v jej
predpokladanom modeli rozdelený do systému súradníc a jeho
kontinuita je rozčlenená na body s priradenými číslami.
Princípom rozkladu tak analytická geometria získala priestor
manipulovateľný na najzákladnejšej úrovni najmenších
jednotiek. Takýto geometrický priestor je možné rovnako ako
virtuálny meniť v okamžitých vstupoch z ktoréhokoľvek bodu.
Sypkosť zloženia virtuálneho priestoru výstižne prirovnal Petr
Szczepanik k púšti. „Púšť podobne ako more zotrváva
v neustálom procese metamorfózy, ale na rozdiel od vodnej
hladiny môže svoje tvary dočasne zachovať a vystaviť
pohľadu.“8
Na nové podmienky existencie vo virtuálnom priestore
upozorňujú mnohé diela súčasných umelcov. Vytvárajú nové
prostredia s vlastnými pravidlami fungovania vyžadujúce nové
spôsoby
ovládania.
Na
medzinárodnom
sympóziu
elektronických umení v Montreali bol roku 1995 prezentovaný
105
virtuálny svet „Osmóza“ Char Davisovej. Bol vytvorený
v počítačových podmienkach uzatvorenej
kabíny so
špecializovaným technickým vybavením. Prítomní účastníci si
museli najprv obliecť oblek sťahujúci hrudník, nasadiť si na
hlavu prilbu so stereoskopickými okuliarmi a postaviť sa na
plošinu snímanú infračerveným žiarením. Až potom, ako sa
človek kompletne obklopil technickými prístrojmi prepojenými
s počítačom, sa mohol ponoriť do virtuálneho sveta. V tomto
umelo vytvorenom prostredí je možné putovať po zemi,
vznášať sa vo vzduchu, prechádzať hmotnými vecami a skúmať
ich zloženie. Do jedného celku sú tu spojené simulácie reálneho
sveta s makrosvetom štruktúr a so svetom myšlienok. Tie
zastupujú trojrozmerné vety filozofov, ktorými je možné
putovať, ale nie je ich možné čítať z každého uhla pohľadu.
Nakoniec priestorové vety vystrieda svet informácií a kódov.
Podobné prostredia sú vytvorené aj inými umelcami, ale
jedinečnosť prostredia „Osmózy“ spočíva v spôsobe, akým sa
možno v tomto priestore pohybovať. Je inšpirovaný
podmorským potápaním. Smerom nahor sa možno pohybovať
nadýchnutím a smerom nadol vydychovaním. Pre pohyb
dopredu a dozadu sa stačí jednoducho predkloniť alebo
zakloniť. Dotykom sa v tomto svete stáva dýchanie, základná
životná funkcia človeka. To núti človeka inak prežívať priestor,
zamerať sa na plynutie vlastného dýchania. Podmienky pohybu
majú až kontemplatívny charakter, tak odlišný od prudkých
manévrov a rýchlych pohybov v počítačových hrách.
Sústredenie sa na vnútorné prežívanie a uvedomenie si
potenciálu ukrytého v podvedomých procesoch riadiacich naše
telo sú v opozícii k premiestneniu sústredenia na vonkajšie
dianie za obrazovkou pri sledovaní hier. Telo sa tak môže
naplno stať súčasťou virtuálneho priestoru.
Iná situácia nastáva ak umelec priamo znemožní
identifikáciu diváka s tradične ponúkaným svetom predstáv
a príbehov. Tieto projekty možnosť stotožnenia sa s prostredím
a postavami zamedzujú v prospech prenesenia pozornosti na
samotné fungovanie obrazov. Skúmané sú hranice možností
106
obrazov, prieniky medzi viacerými režimami viditeľnosti
a orámovanie obrazu s jeho presahmi v našom vedomí. Peter
Greenaway vytvára filmy, v ktorých sa zrieka tradičného
plynutia deja. Jeho filmy sú často označované prívlastkom
„filmy ako katalógy, prehliadače“. V lineárnom navrstvení
viacerých dejových línií, prevádza diváka rôznymi spôsobmi
číslovania, listovania, písania, ktoré sú samostatným spôsobom
videnia narúšajúcim súrodosť deja. Ich katalogizačný charakter
odkazuje k slovníkom, k fungovaniu hypertextových kľúčových
hesiel. Dej autor rozprestiera do priestoru, v ktorom si divák
môže listovať, prehliadať a selektovať informácie z viacerých
súbežne prebiehajúcich dejových línií. Viaceré dejové línie sú
sústredené na jednej projekčnej ploche podobne, ako sú na
pracovnej ploche počítača počas práce pootvárané viaceré
okná. Sledovanie takýchto filmov sa skôr podobá putovaniu
informačným priestorom ako pohrúženiu sa do filmového deja
v kinosále.
Nahliadanie, putovanie virtuálnym časopriestorom
a vyvíjanie akejkoľvek aktivity v tomto prostredí rozširuje
kyberpriestor, mení jeho možnosti a každý sa môže stať jeho
spolutvorcom
v
absolútne
demokratickom
systéme
neobmedzených otvorených vstupov. To akým spôsobom toto
prostredie osídľujeme by mohlo potvrdzovať aristotelovskú
premisu, že „priestor existuje len vtedy, ak je zaplnený, a teda
je aj obmedzený (tu je obmedzený veľkosťou pamäte)“.9 Určité
priestorové obmedzenia tu môžu existovať, ale na druhej strane
zatiaľ nepoznám nikoho, kto by sa doklikal na koniec internetu.
7
Príchuť čísel
Čísla a sny nemajú nič spoločné, ale oboje vnímame
akoby sa vznášali vo vzduchoprázdne. Sny sme nestvorili my,
na rozdiel od čísel. Preto pre čísla neplatí ani známe – všetko
plynie. Čísla stoja pevne zoradené vo svojom vlastnom vákuu.
Takže ešte raz – všetko plynie, ale čísla sa používajú. V našej
priemyselne vyspelej spoločnosti sa snažíme všetko exaktne
podložiť, najlepšie na abstraktnom základe, ktorý nič
107
nevysvetľuje a nevyžaduje vysvetlenie. Umŕtvuje reálne
existujúce vzťahy a každodenným predkladaním otupuje náš
zmysel pre ľudskosť. Voči príliš často opakovanej realite sa
napokon stávame rezistentní.
Žijeme v kalkulovateľnom priestore, v čase, ktorý
vnímame ako kvantitatívny a vzťahy môžeme vyjadriť
diagramom – abstraktnou schémou bez zraku a nemou, ktorá
však dáva vidieť a hovoriť. Sprehľadniť správu môžeme grafom
krivkou, ktoré sú pre nás výpoveďami, ale to, čo reprezentujú
výpoveďou nie je. Aj keď je každá metóda v podstate fikciou,
sme jej s absolútnou oddanosťou verní. Poznanie získavame
porovnávaním – mierou, či usporiadaním. Funkčnosť nás
predpripravila do sveta automatov, kde so spätnou platnosťou
na nás vplývajú stroje rovnako ako my vplývame na ne. Učia
nás svojim jazykom stále väčšej spotrebe a závislosti na
aparátoch.
Obr. 5: Ryota Kimura, S.U.I. “Smart Urban Intelligence“, 2006
Až paradoxným spôsobom na túto problematiku
poukazuje projekt počítačového dozoru takzvaného S.U.I.
108
„Smart Urban Intelligence“ od Ryota Kimuru. To, čo poznáme
ako počítačový dozor patrí nesporne k výhodám súčasnej
spoločnosti. Aj krajiny tzv. tretieho sveta túžia zabezpečiť
svojim občanom komfort, ktorý nám sprostredkováva naše
súčasné technické zabezpečenie. Tento projekt sa odvoláva na
možnosti využitia techniky v blízkej budúcnosti, ale v mnohom
už dnes našiel svoju mieru realizácie. Je to vlastne fiktívna
služba prístupná zákazníkom prostredníctvom karty SUICA,
Super Urban Intelligent. Formou videoprezentácie ukazuje
akúsi cestovnú mapu zákazníkovi v reálnom čase. Je to
komerčná služba založená na zhromažďovaní osobných dát,
informácií o užívateľovi, o tom, kde sa s obľubou častejšie
zdržiava a na základe roboticky spracovaných dát dáva neustále
odporúčania, usmernenia. Tým, že robot môže analyzovať iba
údaje získané z karty a môže fungovať len na báze
ohraničených možností karty sú jeho odporúčania
a predpoklady skreslené a často aj úplne nepravdivé. Nedokáže
flexibilne reagovať na nové možnosti, rozlišovať jemné detaily,
a tak nadobúda táto služba takmer charakter karikatúry reálnych
požiadaviek. Skutočné sa tu prepája s fiktívnym a hranice sa
definitívne stierajú. Táto služba jej odkazom na súčasné služby
poskytované užívateľom prostredníctvom rôznych druhov
kariet, ktoré zhromažďujú anonymné dáta. Tie sú však
prepojené s osobnými dátami ako napríklad mail, číslo telefónu
a ďalej používané pre rôzne marketingové aktivity, ktoré nám
už ale nemôžu poskytnúť dostatočnú mieru ochrany súkromia.
Dnes je spoločnosť organizovaná natoľko, že sa človek
stáva prijímateľom, divákom vo svojom vlastnom živote. A je
pre neho dokonca výhodou ním byť a prijímať predpripravené
poloinstantné modely, ktoré síce vyzývajú k aktivite, ale
umožňujú nám fungovať stále len na technickej báze aparátov
a virtuálneho prostredia.
Naše myslenie je natoľko deformované odstupom,
túžbou vlastniť, rozdeľovať, triediť, že dnes nás síce dojme
pozastavenie sa indiánskeho náčelníka nad výzvou prezidenta
Spojených štátov amerických, aby im odpredali zem a žili v
rezerváciách, ale nič viac. Náčelník sa pozastavuje nad tým, ako
109
môže predať čírosť vzduchu, krásu hôr, lásku k zemi, ktorú
nevlastnia, teplo poníka alebo človeka. Keď náčelníkove slová
v našej mysli uplynú, my sa zase pustíme do zhotovovania
zmlúv, transakcií potvrdzujúcich naše vlastnenie (dokonca aj
znečisteného vzduchu – emisií) a potvrdíme naše nároky
pečiatkou,
písmom,
elektronickým
podpisom
bez
plnohodnotného vzťahu k ľuďom a veciam v rytme úryvku z
knihy Andyho Warhola Od A k B a zase zpět:
„Prožij čas
Označ čas
Kup čas
Dodržuj čas …“10
8
Niekoľko kritických poznámok nakoniec
Médiá v súčasnosti používané ako základné
komunikačné systémy so sebou prinášajú okrem výhod a úžitku
aj problémy spojené s ich základnými danosťami, ich
technickou platformou a stále väčšou mierou možnosti ich
využitia. Napriek všetkým očakávaniam sa množením znakov
prehlbuje antikomunikácia ako nová civilizačná choroba.
Systémy znakov nadmierou ich využívania otupujú našu
citlivosť a čokoľvek sa stane ostáva väčšinou pod povrchom
obrazovky monitora. Stále väčšie množstvo informácií sa nás
stále menej dotýka a to, že sa stávame divákmi vo svojom
vlastnom živote je daňou za pohodlie užívania výdobytkov
civilizácie.
Využitie synkretického charakteru matematického
binárneho kódu rozvíja možnosti matematickej mriežky
s presne definovanýmim vzťahmi sa stávajú nosným pilierom
komunikácie západnej konzumnej spoločnosti. Snažíme sa
sčítavať, násobiť, štatisticky zhodnotiť, percentuálne vyčísliť
takmer všetko – pocity, myšlienky, veci a tiež ľudí. Neosobnosť
pritom nie je naprekážku, pretože ej priamou súčasťou čísla,
110
ktoré nie je vo svojej abstraktnej nezúčastnenosti prijať
akýkoľvek citový podtext.
Svet aparátov podmienený číslami a kvantitatívnym
vyčíslením ich technických funkcií bol prijatý nielen ako
spotrebiteľská zložka, ale ja ako určitá forma odozvy, polemiky
v umení. . Médiá dnes formujú aj názory umelcov a séria,
množenie reprodukcií prekonávajú bezprostrednosť originálu.
Kópie simulujúce predlohu prežívajú vlastným plnohodnotným
spôsobom a otázka originálu stráca v rámci technických médií a
špecificky vo virtuálnom prostredí svoju dôležitosť, lebo
originál tu v podstate neexistuje. Masový charakter
komunikačných médií našiel svoju odozvu v stále rastúcom
dopyte po informáciách v obrazovej, textovej, či zvukovej
podobe. Títo sprostredkovatelia naá stále viac obklopujú
znakmi miesto vecí a prítomnosť zamieňajú s predstavou
blízkosti. Opakovaním sa viac presadzuje snaha o legitimizáciu
a nadobudnutie trvalosti v prostredí, ktoré je charakteristické
zrýchľovaním životného štýlu. Používanie systému znakov
kódov realitu imituje a podmieňuje jej neustály odklad. Tiež
tento systém nie je schopný úplne sa identifikovať
s trojrozmernou realitou a prílišná snaha o konkretizovanie,
ohraničenie zrádza efemérnu podstatu myšlienkového sledu,
reálneho prežívania. Rôzne komunikačné a prezentačné formy
hromadia neosobné znehybnené zložky a konzervujú torzá ideí
a obrazov do ich skameneného odrazu. Možnosť presného
reprodukovania textu, či obrazov ďalej navršuje a potvrdzuje
charakter rozvíjaný médiami, v ktorom nachádza svoju podstatu
aj číslo. Virtuálny priestor sa týmto spôsobom postupne stáva
miestom najväčšieho smetiska informácií.
111
Bibliografické odkazy
1
SZCZEPANIK, Petr. Prostory těla a matrixu. In: Priestor vo
filme. Bratislava : 2000. 234 s.
2
LÉVY, Pierre. Kyberkultura. Praha : Karolinum, 2000. 29 s.
3
Tamže, 52 s.
4
BILASOVÁ, Viera a Geremešová,Gita. Malý slovník filozofie.
Košice : 2000. 242 s.
5
BAUDRILLARD, Jean.The Ecstasy of Communication. In:
The Anti-Aesthetic. Port Washington : Foster, 1983. 126-133 s.
In: http://www.snk.sk/kniznica/9_2001/inform1.html
6
CHALUPECKÝ, Jindřich. Úděl umělce Duchampovské
generace. Praha : Torst, 1998. 81 s.
7
CAROLL, Lewis. Alica v krajine zázrakov. Bratislava : Mladé
letá, 1981. 16 s.
8
SZCZEPANIK, Petr. Filmy, které vidí vlastní vidění.
Disertační práce. Brno : 2002. 158 s.
9
Tamže, 146 s.
10
WARHOL, Andy. Od A k B a zase zpět. Zlín : Archa, 1990.
100 s.
Použitá literatúra
BAUDRILLARD, J. O svádění. Olomouc : Votobia, 1996,
ISBN 80-71-98-078-1
BENJAMIN, W: Iluminácie. Bratislava : Kalligram, 1999,
ISBN 80-7149-248-5
CAROLL, L. Alica v krajine zázrakov. Bratislava : Mladé letá,
1981
CyberArts 2006 – Prix Ars Electronica 2006. Hatje Cantz
Verlag, 2006, ISBN-10 3-7757-1835-4, ISBN-13 987-3-77571835-6
FLUSSER, V. Do universa technických obrazů. Praha : OSVU,
2001, ISBN 8023875698
CHALUPECKÝ, J. Úděl umělce Duchampovské generace.
Praha : Torst, 1998, ISBN 80-7251-050-2
LÉVY, P. Kyberkultura. Praha: Karolinum, 2000, ISBN 80246-0109-5
McLUHAN, M. Člověk, média a elektronická kultura. Brno :
JOTA, 2000, ISBN 80-7217-128-3
112
MIM. Browser.art. In: 3/4 revue, ISSN 1335-5309, 2001, roč.
3., č. 4, s. 22-25.
MIM. SMS.art, Umenie v priestore 160 znakov. In: 3/4 revue,
ISSN 1335-5309, 2002, roč. IV, č. 13, s. 36-37.
MIM. Software.art. In: 3/4 revue, ISSN 1335-5309, 2002, roč.
IV, č. 14, s. 42-45.
PETRJÁNOŠOVÁ, Magda. Online osobnosť. In: 3/4 revue,
ISSN 1335-5309, 2002, roč. IV, č. 13, s. 42-45.
Priestor vo filme. Zborník, zostavil Martin Kaňuch,
Bratislava : SCCA-Slovensko, 2000, ISBN 80-89009-00X
RIGOSOVÁ, A. Pohoria z kozmu. In: GEO, ISSN 1336-8001,
2006, roč. 2., č. 5, s. 72-89.
SZCZEPANIK, P. Filmy, které vidí vlastní vidění.
Disertační práce. Brno : 2002
WARHOL, A. Od A k B a zase zpět. Zlín : Archa, 1990,
ISBN 80-900249-0-4, s. 100
WELSCH, W. Umelé rajské záhrady?. Bratislava : SCCA,
1995
113
Abstrakt: Stále viac používame v rámci vlastných prezentácií
alebo len na komunikačné spojenie web, internet, digitálne
zakódovanie rôznych informácií. Je teda prirodzeným
dôsledkom zvýšený záujem práve o túto oblasť. Byť nielen
užívateľom, ale ponoriť sa hlbšie do problematiky základných
kódov technických obrazov, do historickej kontinuity ich
vývoja aj z filozofického hľadiska a presondovať súčasný
dopad vývoja technológií, je hlavným zámerom príspevku.
Práca môže byť podkladom pre ucelenejší pohľad na dôsledky
rozširovania pôsobenia digitálneho kódu. Svojim širokým
záberom absorbujúcim viaceré technické médiá v kontexte
digitálneho prekódovania, mapovaním aj off-line diel zdanlivo
nesúvisiacich s kyberkultúrou, dopĺňam nadčasovým kontextom
týchto projektov mozaiku príkladov, z ktorých v mnohom
čerpajú aj výtvarné projekty súčasných tvorcov.
Kľúčové slová: kyberpriestor, vnímanie reality, komunikácia,
technický obraz, výtvarné umenie, digitálne zakódovanie
Kontaktné údaje
Mgr. art. Ria Kmeťová, ArtD.
Univerzita Mateja Bela v Banskej Bystrici
Ružová 13
974 11 Banská Bystrica
SLOVENSKO
114
Категориально-онтологический статус вещи в
масмедийном дискурсе рекламы
Ирина Пронина
Abstract: Virtual reality constructs a new world of corporeities
and objectivities and enlarging outlines ofproblematisation of a
thing in modern culture. Transformations of thing in virtual
space of media discourse are regarded in the article.
115
Современная ситуация изменяет онтологические
характеристики реальности, происходит все большее
отдаление от жизненного мира – от мира очевидностей и
локальных
контекстов
бытия.
Медиареальность
конструирует новый мир материальностей и объектностей,
расширяя контуры проблематизации вещности в культуре.
«Понятием вещь пытаются обозначить нечто уже
неподвластное
репрезентации»,
–
констатирует
Ж. Бодрийяр. Качества «вещности» и реальности настолько
изменяемы в новой медиасреде, что позволяет говорить о
десубстантивности и деонтологизации категории вещь.
В данной статье рассмотрим репрезентативные технологии
вещи в рекламном медиадискурсе.
В философской традиции противопоставление
становления и события в качестве модусов бытия является
классическим. Выражая тенденцию превращения вещей в
события, современная философия склоняется к тому, чтобы
своей исходной всеохватывающей категорией считать не
бытие, а становление, изменчивость трансформации. Бытие
современной культуры ежеминутно возникает заново как
иное, и снова гибнет и растворяется, чтобы заменится
иным. Современная ситуация предстает как «эра пустоты»
(Ж. Липовецки), «эпоха симуляции» (Ж. Бодрийяр) и
эксплуатирует различные модусы ничто, небытия с целью
самосознания, самоанализа. Исследователи подчеркивают
взаимообусловленность бытия и небытия. Бытие
становится неотличимым от небытия: и то и другое в
равной мере лишь видимость. Одним из распространенных
модусов небытия становится образ пустоты. Феномен
пустоты вновь и вновь попадает в контекст размышлений о
современном типе репрезентации. Рассмотрим пустоту как
способ репрезентации вещи в рекламе.
В
классической
трактовке
репрезентации
выполняется условие тождества мыслимого и мыслящего –
вещи в рамках такого порядка не конструируются, а
отражаются. В неклассической модели акцент переносится
на трансформации,
превращения образов вещей.
Медиареальность рекламы направлена на материализацию
116
нематериальных отношений, опредмечивание пустоты,
называние неназываемого, означивание неозначиваемого.
Вещь есть то единственное, реальное с чем
человек взаимодействует в своем бытии. Г. Гегель
определял вещь как «тотальность», как «положенное в
едином развитии определений основания существования»
[4, с. 289]. Являясь всеобщностью (тотальностью) вещь
выступает
как
структурный
элемент
реальной
действительности. «Вещи вообще обладают пребывающей,
внутренней природой и внешним наличным бытием. Они
живут и умирают, возникают и исчезают, род же есть их
существенность..» [4, с. 122]. Вещь предполагает сущность
и исторически отношения человека с вещью были
проблематизированы, главным образом, через практику
вторжения в сущее.
Рассуждая о «вещности» М.
Хайдеггер, «атакует» научное знание, из-за которого «вещь
как вещь остается оттесненной, ничтожной и в данном
смысле уничтоженной» [8, с. 317]. Для Хайдеггера
очевидно, что такая редукция конкретной материальной
вещи – неизбежная операция научного разума: «наука
делает вещь… чем-то ничтожным, не допуская вещи самой
по себе существовать в качестве определяющей
действительности» [8, с. 319]. Реклама знаменует собой
вторжение в сущее вещи. Бытийная сфера вещной
реальности в рекламном медиадискурсе подменяется
информационно-знаковой. На смену бодрияровскому
«языку вещей» приходит «язык знаков вещей», который
стремиться к дальнейшему все увеличивающемуся
семантическому полю, т. е. к развитию вширь и вглубь
смыслов знаков вещей, смыслов рекламных образов.
Виртуальная медиасреда, стремящаяся подменить
собой остатки реального мира подвергает переоценке
понятие «сущность». Современное производство – это уже
не производство материальных вещей, а производство
символических сущностей. Безудержное размножение
образов вещей, порождает симулякр – псевдовещь,
заменяющую
упорядоченную
сущность
предмета.
Симулякр следует понимать как копию копии, след следа,
удвоение удвоения, которое так же как и копия, претендует
117
на обозначение оригинала, подлинника. Рассуждая о
различии между вещью и ее образами, оригиналом и
копией, моделью и симулякром Ж. Делез констатирует, что
подобие фиксируется между вещью и Идеей, копия
подобна Идее вещи, симулякры обходят саму Идею [см.: 5].
Таким образом, симулякр – это пустая форма, некая
знаковая видимость, материализовавшаяся структура.
Манипулируя образами вещей, медиа-симулякрами,
реклама
создает
псевдопространство,
ничего
не
выражающее в себе самом, пустое пространство, в котором
нет ни смысла, ни жизни, ни смерти, ни любви, ни
ненависти.
Удаляя вещь от источника реального,
подлинного бытия символико-симулятивные подобия
изменяют онтологическую «вещную» сущность мира.
Коммуникативная имитация реальности приводит
к тому, что человек контактирует с медиа-симулякрами,
вектор которых направлен на потерю вещественности к все
увеличивающемуся семантическому полю знаков, т. е.
симуляцию самой коммуникации. Согласно Ж. Бодрийяру
феномен рекламы представляет собой симулятивную
коммуникацию, которая корректирует процесс превращения
вещей в знаки, а знаков в вещи. Реклама является
симулякром ввиду того, что в ней сливается вещь и
информация: это не только «дискурс о вещах», но и
«дискурс-вещь». Реклама маркирует товары в координатах
культуры как вещи определенного рода, из обширного
диапазона предметов, лишь некоторые получают право
называться товарами. Она переносит акцент с
индивидуального присвоения предметов потребления на
производство социальных значений. Вещь, опосредующая
собой некое реальное отношение, в принципе не может
потребляться: «чтобы стать предметом потребления, вещь
должна сделаться знаком» [3,
с. 173]. Этот процесс
обеспечивается тем, что рекламные знаки говорят
потребителю о вещах, но не предлагают варианты их
интерпретации. Таким образом, восприятие потребителя
«отсылается к рекламируемым вещам как к реальным, но
реальные вещи иногда «подаются» как несуществующие»
[2, с. 192]. Не отсылая к реальному миру, рекламные знаки
118
подменяют его собой, при этом требуют от потребителя, по
мнению Бодрийара «особого рода деятельности – чтения».
Однако, как считает философ это чтение нельзя назвать
полноценным, потому что рекламные знаки искажают
информацию, либо не несут ее. При этом, их главной
ролью становится указание на отсутствие того, что ими
должно
обозначаться.
Основная
задача
рекламы
заключается
в
«производстве
коммуникации»,
в
необходимости вступить в коммуникацию, но не
посредством
покупки
товаров,
а
при
помощи
информационных средств, посредством циркуляции знаков
и сообщений.
Рассуждая о рекламном образе Бодрийяр
констатирует: «Образ создает пустоту, именно в этом его
«намекающая сила». Но образ – это пустой призрак» [2, с.
154]. Присутствие вещи дается в ее недоступности, в ее
подобии, в ее несуществовании, в открытом и бесконечном
пространстве
текстуальности.
Востребованным
оказывается не столько содержательное наполнение той
или иной вещи (то, из чего она произведена или ее
функция), а те трансформации, которые она претерпевает в
пространстве рекламной коммуникации. Очевидное знание
перестает быть репрезентантом реальности, предельной
реальностью становится язык коммуникации. Происходит
попытка освоить небытие в виде текста. Вещь больше не
фиксируется в объекте, а живет жизнью текста. По
выражению Ж.-Ф. Лиотара происходит «трансформация
товара в язык, но и языка в товар» [7, 101]. Человек
вступает в диалог с вещью-текстом, результатом такого
диалога будут не взаимные изменения в границах
собственной идентичности, а бесконечные мутации вещитекста. Знаки ничего не означают, они циркулируют внутри
текста.
Языковыми средствами реклама показывает
разрушение и исчезновение смысла вещи. Современное
производство – это производство типовых товаров-клонов,
отличающихся
своими
марками,
виртуальными
ценностями, созданными рекламой. Рекламный слоган
говорит нам о виртуальной ценности вещи, которая
119
становится главным дифференцирующим вектором этого
продукта: «Ваниш» – больше, чем отбеливатель!»,
«Персил» – новый масштаб чистоты!», «Это не зубная
паста – это паста для всей полости рта» и т. п. Рекламными
средствами осуществляется коммуникация, которая не
обнаруживается в повседневной жизни. Нереальное
делается реальным, передается ряд значений, которые не
имеют смысла.
Реклама разрушает связь между именем и вещью.
Визуальная оболочка, конструируемая вокруг вещи в
рекламе или изображение, сотканное из буквенных
символов не являются именем вещи. Происходит
разделение на вещь и имя (уже иную вещь). Имя
существует в контексте рекламы уже как иная вещь. В
долгом функционировании языка имя становится иной
вещью – концептом. «Концепт, – как полагают Ж. Делез и
Ф. Гваттари, – лишен пространственно-временных
координат и имеет лишь интенсивные ординаты. В нем нет
энергии, а есть только интенсивность, он аэнергичен.
Концепт – это событие, а не сущность и не вещь» [6, с. 32].
Агрессивное тиражирование концептов, наблюдаемое в
рекламном дискурсе приводит к невозможности диалога,
язык уступает место молчанию, концепт – симулякру.
Пустота вещи растворяет необходимую основу признания
первичности человека, значения его собственного
индивидуального бытия. Симулякр в отличие от вещи
сужает мир человека до мира информационных связей,
превращает его в элемент системы.
Вещь существует в новой реальности, где
предстает не как отдельный элемент дискретного
предметного мира, а как некое виртуальное событие, как
акт
коммуникации.
Информация
выступает
«средообразующим» фактором. Основная задача рекламы
заключается в «производстве коммуникации», реклама
побуждает вступить в коммуникацию, но не посредством
покупки товара, а при помощи информационных средств,
посредством циркуляции знаков и сооющений. Рекламная
медиасреда способствует не только скорости циркуляции и
размножения образов вещей, но процессам их
120
конструирования. Реклама определяется как нечто
промежуточное между обладанием вещью и лишением ее,
это одновременно и обозначение вещи, и нацеленность на
ее отсутствие. Большинство рекламных посланий не
достигают своего адресата, так как становится
«безразличным их содержание, преломляющееся в
пустоте», потому что «людей интересует только медиум –
носители, послания, выступающие эффектами среды,
эффектами
движение
которых
выливается
в
завораживающий спектакль» [1, с. 42].
Таким образом, реклама подвергает вещь
сущностной трансформации. Вещи, увеличиваясь в числе и
без всякой меры, теряют свою функцию, превращаясь в
симулякры самих себя. Они становятся пустыми формами,
лишенными
изначально
присущего
им
смысла,
коммуникативными инструментами, конституирующими
язык. Рекламный образ вещи не выходит за пределы текста.
У теряющего вещественность симулякра нет не только
материального тела, но и явленной идеальной сущности, от
которой он оторвался и которую безнадежно стремится
догнать. Вещь в рекламном медиадискурсе ускользает от
непосредственного контакта. Пустота становится местом
смысла-события, ее предназначение в том, чтобы
постоянно утрачивать, растворять любое присутствие, в
том числе присутствие смысла. Работая с пустыми
формами, выдавая отсутствие за присутствие, реклама,
представляет собой стадию симуляции, которая поглотила
процесс репрезентации.
Библиографический список:
1. Бодрийяр Ж. В тени молчаливого большинства или
конец социальности. Екатеринбург. 2000. 95 с.
2. Бодрийяр Ж. К критике политической экономии знака.
М.: Библион–Русская книга, 2004. 304 с.
3. Бодрийяр Ж. Система вещей. М.: Рудомино, 1995. 178
с.
4. Гегель Г. В. Ф. Наука логики. СПб.: Наука, 1997. 799
с.
121
5. Делез Ж. Платон и симулякры [Электронный ресурс]. –
Режим
доступа:
http://www.
philosophu.ru/libraru/inet/07deleuze.html (дата обращения:
04. 03. 2012).
6. Делез Ж, Гваттари Ф. Что такое философия? М.:
Академический проект, 2009. 261 с.
7. Лиотар Ж–Ф. Гибкое приложение к вопросу о
постмодернизме // Ступени. 1994. № 2 (9). С. 99-103.
8. Хайдеггер М. Время и бытие: статьи и вступления. М:
Республика, 1993. 447 с.
122
Абстракт: Виртуальная реальность конструирует новый
мир материальностей и объектностей, расширяя контуры
проблематизации вещи в современной культуре. В статье
анализируются трансформации вещи в виртуальном
пространстве рекламного медиадискурса.
Ирина Пронина
Мордовский государственный университет им. Н. П.
Огарева, г. Саранск, Россия.
N. P. Ogarev Mordovian State University.
Saransk, Russia.
123
DE-FRIENDING – POWRÓT DO ŹRÓDEŁ
De-friending – back to basics
Daria Kubiak
Abstract: Life of the person is based on the networks –
personal, professional, business, social etc. Facebook is
unquestionable leader among the social media nowadays. It
assembles possibility for creating different groups and
functioning in many communitarian scripts. In the same time
larger possibilities for sharing personal information are causing
interest in privacy management issues. Users are more often
focusing on the quality of their friends rather than on their
quantity. They are going back to the original idea behind
Facebook, which was supposed to complement the reality, not
to replace it.
Key words: Facebook, de-friending, unfriending, privacy
management, image, timeline
124
Media społecznościowe wykorzystują koncepcję sieci
społecznych.
Eksperyment
Stanleya
Milgrama 10
przeprowadzony w 1967 roku próbował udowodnić, że na
świecie każdy może połączyć się z każdym za pomocą sześciu
osób, które tworzą łańcuch znajomości. Dzięki tym
powiązaniom przemieszczają się informacje, pomysły, mody,
ale też na przykład choroby i produkty. Facebook nie
wykorzystuje więc nowej idei, ale dzięki niemu niewidoczne
wcześniej sieci stają się widzialne, a połączenia i zależności
między ludźmi łatwiejsze do dostrzeżenia.
Szyte na miarę
Popularność w tworzeniu społeczności wciąż rośnie.
Zanim pojawiły się one w sieci, wiele kultowych marek
zauważyło, że budowanie grupy swoich fanów, wspieranie ich
i przygotowywanie dla nich specjalnych wydarzeń i projektów
tylko wzmacnia siłę brandu.
We współczesnym świecie ludziom brakuje poczucia
więzi, a także czasu na poszukiwanie nowych i
podtrzymywanie starych znajomości. To daje markom
znakomitą możliwość wypełnienia luki, której nie może
zapełnić codzienność. Susan Fournier 11 wskazuje trzy sposoby
utożsamiania się ludzi ze społecznością:
1. Tworzenie zbiorowości – „ludzie czują się silnie
związani ze wspólnymi działaniami, celami lub
wartościami, ale słabo ze sobą nawzajem” 12. Takie
osoby będą potrzebowały przygotowania projektów, w
których mogą wspólnie brać udział – dla nich
tworzenie społeczności to przede wszystkim wspólne
działanie.
2. Tworzenie sieci – „ludzie czują się silnie osobiście
związani z osobami o podobnych lub uzupełniających
10
Travers, Jeffrey. Milgram, Stanley. An Experimental Study of the Small
World Problem. Sociometry. 1969, Vol. 32, No. 4, str. 425-443
11
Fournier, Susan. Sprawdzone sposoby budowania społeczności wokół marki.
Warszawa: Harvard Business Review Polska. Kwiecień 2011, numer 98, str.
72-81
12
Ibidem, str. 74
125
się potrzebach”13. Wspólnota tworzona w ten sposób
to przede wszystkim budowanie relacji osobistych,
interesowanie się sobą nawzajem.
3. Tworzenie struktur promienistych – „członkowie są
mocno związani z centralną postacią i słabo ze sobą
nawzajem”14. W takim wypadku społeczność tworzy
się wokół autorytetu, charyzmatycznej jednostki, która
jest centrum dla wszystkich pozostałych.
Na ogół jeden produkt może wykorzystywać wybrany sposob
tworzenia wspólnoty wokół siebie, aby jego działania były
przejrzyste i skierowane do właściwej grupy docelowej.
Powyższe możliwości budowania społeczności wokół
marek były stosowane przez organizacje zanim miały one
możliwość wykorzystywania do tego narzędzi internetowych.
Natomiast przeniesienie społeczności do sieci przyniosło
rewolucję – każda marka miała szansę stać się globalną, a grupy
fanów mogły rozrastać się w nieskończoność. „Internetowe
platformy społecznościowe mogą realizować cenne zadania
wspólnotowe. Pomagają członkom znajdować dobre
rozwiązania złożonych problemów i dają okazję do nawiązania
kontaktów z ludźmi i ideami”15.
Portale społecznościowe, które powstawały jako
niezwiązane z konkretną marką produktu, jak Facebook, mogą
realizować wszystkie powyższe strategie jednocześnie. Dzieje
się tak dlatego, że udostępniają przestrzeń różnorodnym
organizacjom, ale także samym użytkownikom, którzy mogą
budować swoje społeczności. Dzięki temu w jednym miejscu
użytkownik może znaleźć wszystkie skrypty wspólnotowe,
które są mu potrzebne do zaspokojenia potrzeb społecznych:
13
Ibidem.
Ibidem.
15
Ibidem, str. 79
14
126
Rysunek nr 1: Skrypty wspólnotowe. Opracowanie własne na podstawie:
Fournier, Susan. Sprawdzone sposoby budowania społeczności wokół marki.
Warszawa: Harvard Business Review Polska. Kwiecień 2011, numer 98, str. 80
To pozwala mu na różnorodne zachowania w poszczególnych
grupach albo na różnych stronach. Im więcej skryptów może
realizować, tym pełniej zaspokojone są jego potrzeby. Dobry
portal społecznościowy powinien dbać o zapewnienie odbiorcy
takiej możliwości.
Kontrolowana przyjaźń w sieci
To, jakie szanse i zagrożenia niesie internetowa
komunikacja prywatna jest dzisiaj oczywistością. Natomiast
ciekawe wydaje się, jakie zmiany zachodzą w sposobach
wykorzystania społeczności internetowych przez ich
użytkowników. Portalem, który odniósł największy sukces na
świecie jest niezaprzeczalnie Facebook. Według Socialbakers
obecnie zarejestrowanych jest tam prawie 840 milionów
użytkowników16, a liczba ta ciągle rośnie (w ciągu ostatnich
16
Socialbakers.com [online]. http://www.socialbakers.com/. Dostęp dn.
15.04.2012
127
trzech miesięcy zanotowano wzrost o ponad 30 milionów kont).
Mark Zuckerberg dodaje, że z Facebooka codziennie korzysta
ponad pół miliarda osób17. Co interesujące, ten rosnący trend
można zaobserwować na wszystkich kontynentach:
Rysunek nr 2: Liczba użytkowników Facebooka na poszczególnych
kontynentach, od 19 marca do 15 kwietnia 2012 roku, źródło: socialbakers.com,
dostęp dn. 15.04.2012
Liczba kont użytkowników w większości krajów może
jeszcze znacząco wzrosnąć, także Europie, Ameryce Północnej
i Azji, które już obecnie skupiają ich najwięcej. W takich
Państwach Europy jak Monako, Norwegia, Dania, czy Szwecja
profile założyło zdecydowanie ponad 50% mieszkańców (a
trend jest nadal rosnący). W Polsce na razie niewiele ponad
21%, co sytuuje ją nisko w rankingu krajów Starego
Kontynentu.
Żaden z innych portali społecznościowych nie może
pochwalić się tak dużą liczbą kont. Między innymi dlatego
fenomen Facebooka fascynuje badaczy, a tendencje tam
zaobserwowane często przenoszą się na inne strony skupiające
17
Wystąpienie Marka Zuckerberga na konferencji f8 w 2011 roku [online],
http://www.livestream.com/f8live. Dostęp dn. 12.03.2012
128
wspólnoty użytkowników. Interesujące jest, co odróżnia go od
innych, a zatem co buduje jego przewagę.
Jak zauważa David Kirkpatrick, „Facebook nie został
stworzony z myślą o zastąpieniu osobistych kontaktów między
ludźmi”18. Mark Zuckerberg zaprojektował go z myślą
o pogłębianiu kontaktów z osobami poznanymi w realnym
świecie. Stąd wynika jawność ruchów użytkowników –
dzielenie się informacjami o swoich planach, potwierdzanie
obecności na wydarzeniach, śledzenie fanpage’ów marek ma
ich zbliżać, pokazywać nowe wspólne dla nich obszary,
umożliwiać nowe sposoby interakcji.
Z tego wynika również konieczność używania swojego
prawdziwego imienia i nazwiska. Jest to nietypowe dla
internetu, dla którego charakterystyką jest na ogół możliwość
zachowania anonimowości, używanie pseudonimów lub
wcielanie się w postaci. Aby w pełni korzystać z potencjału
Facebooka, wykorzystanie prawdziwej tożsamości jest
niezbędne – bez tego użytkownika nie uda się odnaleźć w
wyszukiwarce i trudno mu będzie budować sieć swoich
kontaktów. Portal Zuckerberga nie zezwala również na częste
zmiany nazwiska przypisanego do konta, ani na utworzenie
więcej niż jednego konta dla danego adresu e-mail.
Ponieważ wszystko (lub prawie wszystko), co
użytkownik robi na Facebooku jest widoczne dla innych,
problem prywatności jest niezwykle istotny. Portal nie pozwala
na oddzielenie życia zawodowego i prywatnego. Jeśli pewne
uprawnienia znajomego nie zostaną zablokowane, to może on
zobaczyć wszystko, co opublikowaliśmy. Zuckerberg i jego
współpracownicy nie ułatwiają zatem budowania różnych
wizerunków dla odpowiednich odbiorców. Uzasadniają to tym,
że „w bardziej <<otwartym i przejrzystym>> świecie ludzie
będą obciążani konsekwencjami swoich czynów, w związku z
czym wykażą większą skłonność do zachowywania się w
sposób
odpowiedzialny”19.
Jednak
dopiero
zmiany
w zarządzaniu prywatnością wprowadzone na portalu w 2010
18
Kirkpatrick, David. Efekt facebooka. Warszawa: Wolters Kluwer Polska Sp.
z o.o., 2011. ISBN 978-83-264-1173-1, str. 19
19
Ibidem, str. 201
129
roku pozwoliły użytkownikom na większą kontrolę
publikowanych danych. Wcześniej zdarzało się wprowadzanie
niezapowiedzianych zmian na Facebooku, które sprawiały, że
zbyt wiele danych mogło stać się jawnych dla wszystkich – jak
Aktualności publikujące wszystko, co robi użytkownik czy
system reklamowy Beacon20 śledzący jego działania i
wysyłający te informacje do jego znajomych. Mimo tego, że
właściciele
Facebooka
komunikują
uproszczenia
w
kontrolowaniu prywatności, to nadal niektórzy analitycy
wskazują, że system jest za mało przejrzysty i umożliwia
nadużycia – zarówno ze strony innych użytkowników, jak i
samego portalu.
Myślę, że niezależnie od tego, czy użytkownik uzna
narzędzia ochrony prywatności proponowane przez Facebooka
za godne zaufania, to ważne jest istnienie dyskusji nad tym
zagadnieniem. Buduje ona bowiem większą świadomość tego,
że wszystko, co zostaje opublikowane w pewnych
okolicznościach może stać się publiczne i dostęp do tego mogą
zyskać osoby niepożądane (począwszy od przestępców, a
skończywszy na nielubianych kolegach i koleżankach). A to
może prowadzić do kradzieży tożsamości, wykorzystywania
postów archiwalnych do podszywania się pod użytkownika,
wydobycia danych z konta do celów spamu czy po prostu
informacji o posiadanych zasobach, co również służyć wielu
nadużyciom. Często podejmowane są także kwestie mające
mniejsze konsekwencje prawne dla poszkodowanego, a które
mogą być nie mniej bolesne – jak upokorzenie czy zakłopotanie
po opublikowaniu niefortunnych wypowiedzi lub zdjęć.
Pomimo takich zagrożeń, okazuje się, że z możliwości
reglamentowania informacji o sobie poszczególnym grupom
znajomych poprzez „kontrolowanie dostępu do informacji o
sobie korzysta tylko około 25% użytkowników” 21.
20
Więcej informacji na temat systemu Beacon na Facebooku można znaleźć w
artykule Juana Carlosa Pereza zatytułowanym „Facebook's Beacon More
Intrusive Than Previously Thought” opublikowanym w PC World 1 grudnia
2007 [online], http://www.pcworld.com/. Dostęp dn. 10.04.2012
21
Kirkpatrick, David. Efekt facebooka. Op. cit., str. 210
130
Bliskość w sieci
Według Leisy Reichelt22 użytkownicy chętnie dzielą
się informacjami o sobie, nawet tymi najbardziej prywatnymi,
ponieważ sieć pozwala im na budowanie takiego poziomu
intymności, jaki nie byłby możliwy w realnym świecie ze
względu na brak czasu, czy odległości między osobami.
Autorka bloga „disambiguity” opisuje takie zachowanie
terminem „otaczająca intymność” („ambient intimacy” 23).
Oznacza on, że istnieje duża grupa osób, dla których ciekawe i
istotne jest to, co dzieje się w życiu ich znajomych na każdym
poziomie – począwszy od tego, co zjedli na obiad, gdzie byli u
fryzjera, a skończywszy na ich bieżących relacjach rodzinnych.
Dzięki temu dużo lepiej poznają osoby, które w przeciwnym
wypadku byłyby tylko ich dalekimi znajomymi. Poznawanie
online szczegółów dotyczących ich życia buduje poziom
intymności, który w rzeczywistości byłby stwarzany przez lata,
a jednocześnie przyspiesza rozwój relacji w realu. Jednak jak
zauważa Reichelt (za Ianem Curry), pokazywanie szczegółów
dotyczących życia za pomocą mediów społecznościowych pełni
raczej rolę fatyczną niż buduje rzeczywiste znaczenie. Czyli tak
naprawdę nie ma znaczenia, co jest treścią przekazu, istotne jest
to, że kontakt w ogóle nastąpił. Funkcja fatyczna języka 24 ma
jedynie uświadamiać, że komunikacja może zajść, ale nie musi
do niej bezpośrednio prowadzić.
Obserwacje Leisy Reichelt i innych badaczy
zajmujących się doświadczeniem użytkownika w sieci
pozwalają zauważyć, że media społecznościowe służą
odbiorcom w taki sposób, że pozwalają pozostawać w
kontakcie bez rozpraszania ich uwagi (co na przykład czynią
telefony). Mogą sami decydować, kiedy dowiedzą się, co dzieje
22
Leisa Reichelt jest autorką bloga „disambiguity”, badaczką i konsultantką
zagadnień związanych z doświadczeniem użytkownika (user experience – UX):
http://www.disambiguity.com/. Dostęp dn. 19.04.2012
23
Reichelt,
Leisa.
Ambient
intimacy
[online].
http://www.disambiguity.com/ambient-intimacy/. Dostęp dn. 01.04.2012
24
Jakobson, Roman. W poszukiwaniu istoty języka. Wybór pism, t. 1-2, wybór,
red. naukowa oraz wstęp M. R. Mayenowa, Warszawa: Państwowy Instytut
Wydawniczy, 1989, str. 355-417
131
się w ich otoczeniu. Wzajemnemu poznawaniu się zaś służy
ujawnianie szczegółów z życia.
Myślę, że bardzo istotnym elementem jest także to, że
użytkownicy portali społecznościowych publikując posty i
zdjęcia na ogół komunikują się z całym swoim otoczeniem, a
nie tylko z wybranymi osobami. Biorąc pod uwagę dane
opracowane przez pracowników Facebooka, jedynie 25%
twórców profili w jakikolwiek sposób dzieli ujawniane
informacje. Pozostali informują wszystkich o wszystkim.
„Przeciętny użytkownik Facebooka ma 130 znajomych. Wiele
osób ma ich ponad 500”25. Nietrudno znaleźć także tych
zbliżających się do limitu, tj. 5000. To oznacza, że ludzie dzielą
się informacjami o sobie ze zdecydowanie większą liczbą osób
niż byłoby to możliwe w świecie realnym. Dzielą się
prywatnymi informacjami z tymi, których prawdopodobnie nie
obdarzyliby tak dużym zaufaniem w rzeczywistości.
Linia życia użytkownika
Podczas dorocznej konferencji F8 w 2011 roku Mark
Zuckerberg26 przedstawił zmiany, które pojawiają się na
Facebooku. Najważniejsze przekształcenia wynikają ze zmian
następujących w użytkowaniu portali społecznościowych –
zamiast koncentrować się na rozbudowywaniu sieci znajomych,
podstawą staje się zaangażowanie w dzielenie się informacjami.
Na Facebooku zachęcać ma do tego zmiana wyglądu profilu,
czyli „timeline”. W założeniu, na stronie ma być widoczna nie
tylko historia aktywności użytkownika, ale wszystkie istotne
wydarzenia w jego życiu. Można uzupełniać przeszłość
wpisami i zdjęciami, które zostaną uznane za istotne.
Zuckerberg powiedział: „żadna aktywność nie jest ani za mało
ani za bardzo istotna, żeby się nią nie podzielić” 27. Przycisk
„Lubię to” będzie mógł być konfigurowany w taki sposób, żeby
użytkownicy nie dzielili się tylko tym, co im się podoba i co
25
Kirkpatrick, David. Efekt facebooka. Op. cit., str. 21
Wystąpienie Marka Zuckerberga dostępne jest na
http://www.livestream.com/f8live. Dostęp. dn. 20.03.2012
27
„No activity is too big or too small to share”, tłumaczenie własne
26
stronie:
132
chcieliby polecić, ale także tym, co po prostu zrobili. Nie trzeba
„lubić” książki lub filmu, można je „przeczytać” albo
„obejrzeć”. Takie zmiany oczywiście są zgodne z misją
Facebooka – czynić świat bardziej otwartym i połączonym28.
Natomiast jednocześnie sprawiają, że życie każdego właściciela
konta staje się transparentne, być może także w tych miejscach,
które chciałby zatrzymać dla wybranych.
Na tę drugą stronę medalu zwracali uwagę sami twórcy
Facebooka. Podczas zmiany dotychczasowego profilu na
timeline internauci byli uprzedzani, że przez kolejnych 7 dni
nowa odsłona będzie widoczna tylko dla nich. Zachęcano ich
także do przejrzenia historii wpisów i wyrzucenia zdjęć czy
notatek, które chcieliby ukryć.
Jakość zamiast ilości
Już w 2011 roku można było dostrzec nowy trend
związany z rosnącą świadomością użytkowników dotyczącą
prywatności w sieci – tzw. de-friending, czyli „odprzyjaźnianie
się”29. Jak wskazałam powyżej, użytkownicy mają coraz więcej
możliwości dzielenia się szczegółami dotyczącymi swojego
życia. Jednak między innymi dzięki informacjom dotyczącym
zagrożeń wynikających ze zbyt dużej jawności, zaczynają
bardziej starannie decydować, kto ma dostęp do ich profili. Co
ciekawe, nie dotyczy to tylko nowych znajomości, ale także
weryfikacji już nawiązanych.
Istnieje także drugi powód de-friendingu: zbyt duża
ilość informacji pojawiających się na profilach użytkowników.
„Jako ludzie mamy tzw. fizjologiczne (związane z wielkością
naszej kory mózgowej) zabezpieczenie przed utrzymywaniem
kontaktów z większą liczbą osób niż 150 (tzw. liczba
Dunbara)”30.
Zbyt duże przeładowanie informacjami
powoduje, że użytkownik nie jest w stanie efektywnie
28
„Facebook's mission is to give people the power to share and make the world
more open and connected”, tłumaczenie własne
29
Hatalska, Natalia. TrendBook 2012 [online]. http://hatalska.com/, dostęp dn.
20.04.2012
30
Pawlak, Jacek. De-friending/Unfollowing. Trendbook 2011. [onlin[]
http://hatalska.com/. Dostęp dn. 20.04.2012
133
wychwytywać tych, które go rzeczywiście interesują.
Rezygnacja z części kontaktów jest zatem naturalnym
sposobem poradzenia sobie z takim nadmiarem.
Wprowadzenie list znajomych na Facebooku miało
między innymi za zadanie spowolnienie tego trendu. Internauta
może decydować, jakie informacje o sobie będzie pokazywał
poszczególnym grupom osób. To rozwiązanie dla tych, z
którym z trudnością przychodzi wyrzucenie użytkowników,
których wcześniej zaakceptowali. Jednakże to w dalszym ciągu
odmiana trendu de-friendingu, tylko w bardziej łagodnej
formie.
Na ile skłonni są użytkownicy do pozbywania się
znajomych pokazała przeprowadzona w 2009 roku akcja
promocyjna „Whopper Sacrifice”. Burger King nagradzał
swoich fanów za usunięcie 10 osób z listy swoich znajomych
darmowym hamburgerem. Facebook zablokował tę aplikację,
ponieważ w niedługim czasie internauci zrezygnowali z 230
tysięcy znajomości. Co interesujące, użytkownicy usuwali
znajomych z listy mimo tego, że Burger King informował o
tym, kto został „poświęcony” dla darmowego Whoppera.
Według badania przeprowadzonego przez Pew
Research Centre w 2011 roku rośnie liczba usuwanych
znajomych, komentarzy, a nawet tagów na zdjęciach, które
publikowane są na portalach społecznościowych:
134
Rysunek nr 3: Zarządzanie prywatnością na portalach społecznościowych.
Źródło: Madden, Mary. Raport „Privacy management on social media sites”
przygotowany przez Pew Research Centre, dostępny online na stronie
http://www pewinternet.org/, dostęp dn. 1.03.2012
Myślę, że trend de-friendingu będzie coraz bardziej
znaczący. Będzie miało na to wpływ kilka czynników, a
najważniejsze to:
 przywiązywanie coraz większej wagi do kreowania
własnego wizerunku (media społecznościowe to jedno
z narzędzi, które to umożliwiają);
 dbanie o prywatność w sieci to dbanie o swoje
bezpieczeństwo
–
zarówno
w rozumieniu
niekompromitowania się, jak i realnego zmniejszania
zagrożenia w rzeczywistości (np. kradzieżą);
 zwiększająca się liczba dostępnych informacji w
internecie – udostępnienie wiadomości o sobie osobom
niepożądanym sprawia, że użytkownik może stracić
panowanie nad informacjami, które rozpowszechnia.
Korzyści z odpowiedniego zarządzania swoją prywatnością są
nie do podważenia.
Bibliografia:
1. Fournier, Susan. Sprawdzone sposoby budowania
społeczności wokół marki. Warszawa: Harvard
Business Review Polska. Kwiecień 2011, numer 98
2. Hatalska, Natalia. TrendBook 2011 [online].
http://hatalska.com/
3. Hatalska, Natalia. TrendBook 2012 [online].
http://hatalska.com/
4. Jakobson, Roman. W poszukiwaniu istoty języka.
Wybór pism, t. 1-2, wybór, red. naukowa oraz wstęp
M. R. Mayenowa, Warszawa: Państwowy Instytut
Wydawniczy, 1989
5. Kirkpatrick, David. Efekt facebooka. Warszawa:
Wolters Kluwer Polska Sp. z o.o., 2011. ISBN 978-83264-1173-1
135
6.
7.
8.
Madden, Mary. Raport: Privacy management on social
media sites [online].
Pew Research Centre.
http://www pewinternet.org/
Ragas, Matthew W., Bueno, Bolivar J. Potęga
kultowej marki. W jaki sposób dziewięć wyjątkowych
marek zmieniło swoich klientów w wiernych fanów.
Gliwice: Wydawnictwo Helion, 2006. ISBN: 978-83246-0354-1
Reichelt,
Leisa.
Disambiguity
[online].
http://www.disambiguity.com/
136
Abstrakt: Życie człowieka opiera się na sieciach – osobistych,
zawodowych, biznesowych, społecznych itp. Przeniesienie do
internetu było ich naturalnym rozwojem. Obecnie
niekwestionowanym
liderem
wśród
mediów
społecznościowych jest Facebook, który skupia możliwości
łączenia się w różnorodne grupy i funkcjonowania w wielu
skryptach wspólnotowych. Jednocześnie większe możliwości
dzielenia się informacjami o sobie powodują zainteresowanie
zagadnieniami zarządzania prywatnością. Użytkownicy coraz
częściej skupiają się na jakości swoich znajomych zamiast na
ich ilości. Wracają do pierwotnej idei Facebooka, który miał
być uzupełnieniem relacji rzeczywistych, a nie ich
zastępstwem.
Facebook, odprzyjaźnianie się, zarządzanie prywatnością,
wizerunek, timeline
Daria Kubiak
University of Lodz
Pałac Biedermanna, 91-431 Łódź, ul. Franciszkańska 1/5
tel. (42) 665 51 33, tel./fax (42) 665 51 32
Poland
137
BUDÚCNOSŤ TELEVÍZIE, A JEJ MOŽNOSTI,
AKO PROSTRIEDKU ZÁBAVY,
POZNÁVANIA A VZDELÁVANIA DETÍ
A MLÁDEŽE
The future of television, and its possibilities as a mean of
entertainment, cognition and education of children and
youth
Zuzana Töröková
Abstract: The report deals with television, one of the oldest
media, and its possibilities, how to attract demanding small and
young viewers to its production both in present and future,
which has the opportunity to choose of almost unrestricted offer
of present day media nowadays. The aim is to point at the
possibility of the authors to use the public television as a mean
of entertainment, cognition and education of children and youth
according to the development of the transmission structure of
Main Edition of the Broadcasting for Children and Juveniles of
Slovak Television in Bratislava, and to follow the previous
successful periods as well as to coin perspectives for following
development of this, undoubtedly, remarkable and still modern
media.
Key words: television, edition, broadcasting, programme,
children, youth
138
1
Úvod
Televízia patrí k najstarším masovokomunikačným
médiám. Prvé pokusy v tejto oblasti sa objavili už koncom 19.
storočia. V roku 1923 si dal Američan ruského pôvodu
Vladimír Kozmič Zworykin patentovať prvú snímaciu
a prijímaciu elektrónku, čím položil základy elektronickej
sústavy televízie. (Koščo, Ján: Príspevok k dejinám televízie)
Po druhej svetovej vojne, ktorá na istý čas zastavila
výskum v tejto oblasti, sa v Československu už v roku 1948
pokusne vysielalo (reportáž z XI. všesokolského zletu na
Strahove). (Koščo, Ján: Príspevok k dejinám televízie) Rozvoj
televízie sa už ničím nedal zastaviť. Dôvodom bol nielen
celosvetový
záujem
o napredovanie
a skvalitňovanie
televízneho vysielania, ale rovnako tiež skutočnosť, že išlo
a dodnes ide o médium s výraznou schopnosťou ovplyvňovať
a spoluvytvárať verejnú mienku.
Zložité začiatky samotnej televízie na Slovensku, ktorá
prvé roky svojho pôsobenia prežila v provizórnych
podmienkach, poznamenali aj tvorbu pre deti a mládež.
Determinovanosť
podmienkami, v ktorých vo svojich
začiatkoch televízia tvorila sa prirodzene odzrkadlila na úrovni
umeleckých výstupov, ktoré v tomto období vznikali. Roky
praxe, nadobudnuté skúsenosti, ako aj stále sa zvyšujúca
profesionálna pripravenosť televíznych pracovníkov – to všetko
postupne prinášalo pozitívne výsledky. Posudzujúc z pohľadu
nášho záujmu, treba vyzdvihnúť skutočnosť, že sa skvalitnila
tvorba programov pre deti a mládež vyrábaných v Slovenskej
televízii.
Jednotlivé redakcie (Hlavnú redakciu vysielania pre
deti a mládež nevynímajúc) si formovali vysielacie štruktúry.
Mnohé z programov si svoje miesto v týchto štruktúrach
zachovali až do roku 1989.
17. november 1989 priniesol zmenu politického režimu
a rok 1983 vznik samostatnej Slovenskej republiky. Rozdelenie
Československej republiky a s ním aj Československej televízie
si vyžiadalo kvalitatívne nové systémové, štrukturálne,
obsahové a personálne zmeny. Medzi zásadné negatívne zmeny
z pohľadu problematiky týkajúcej sa budúcnosti televízneho
139
vysielania pre deti a mládež, jednoznačne patrí zánik Hlavnej
redakcie vysielania pre deti a mládež Slovenskej televízie
v Bratislave, decentralizácia vyrábaných programov v oblasti
kultúry a umenia v novej štruktúre a zameraní programových
tímov, minimalizovanie výroby programov pre deti a mládež,
a teda aj vysielacieho času určeného tomuto druhu programov,
prerušenie kooperácie so Slovenskou filmovou tvorbou.
Už začiatkom deväťdesiatych rokov dvadsiateho
storočia začali aj na Slovensku vznikať súkromné televízie,
následkom čoho stratila Slovenská televízia svoje monopolné
postavenie, a teda aj rozhodujúcu úlohu v tvorbe programov pre
deti a mládež. V snahe vyrovnať sa komerčným televíziám,
Slovenská televízia postupne stratila jedinečnosť, ktorú si
mohla a z pozície verejnoprávnej inštitúcie mala povinnosť
zachovať.
Medzníkom v histórii Slovenskej televízie
a Slovenského rozhlasu sa nepochybne stane aj rok 2011, kedy
sa tieto dve médiá zlúčili. Čas ukáže, aký dopad bude mať táto
skutočnosť na činnosť televízie a rozhlasu.
Hromadné informačné prostriedky a informačné
technológie prinášajú celý rad možností pasívnej zábavy.
Obrovskú škálu tak pozitívnych ako aj negatívnych vplyvov
poskytuje deťom a mládeži používanie počítačov. Ovládanie
práce s počítačom sa za posledných desať rokov aj na
Slovensku stalo samozrejmosťou a gramotnosť v tejto oblasti
sa stáva takmer nevyhnutnosťou.
Vyššie uvedené skutočnosti pred nás kladú otázku, aká
budúcnosť čaká televíziu a jej vysielanie. Čím novým
a príťažlivým budú musieť televízni tvorcovia zaujať svojho
malého a mladého diváka, ktorý sa svojimi záujmami
a potrebami líši od detí a mládeže konca dvadsiateho storočia,
no napriek tomu, čistota detskej duše sa nemení. Je preto
prirodzené, že i dnešné deti chcú vidieť na obrazovkách víťazný
boj dobra so zlom, že sa chcú s pozitívnymi hrdinami
stotožňovať, napodobňovať ich. Malo by byť záujmom
a zároveň povinnosťou rodiny, školy, prostredia v ktorom
vyrastajú, štátu a jeho prostredníctvom aj verejnoprávnej
televízie, v deťoch túto prirodzenosť upevňovať a podporovať.
140
1.1 Televízne programy pre deti a mládež, ako jedna
z možností zabezpečenia predpokladov úspešnej
televíznej budúcnosti.
Ako sme už vyššie spomenuli, jedným z bežných
spôsobov využívania voľného času u detí a mládeže je
sledovanie televízie. Pozastavme sa preto pri televízii, ako pri
prostriedku, ktorý pri správnom výbere programu, plní okrem
zábavnej, ešte jednu veľmi dôležitú úlohu: rozširuje obzor
dieťaťa a vychováva.
Slovenská televízia od začiatku svojej činnosti v druhej
polovici päťdesiatych rokov dvadsiateho storočia, mala vo
svojom vysielaní zastúpené programy pre deti a mládež. Patrili
však k najslabším, ktoré v tom čase toto médium vyrobilo.
(Archív Slovenskej televízie, 11.9.1957) Ani
vysielacia
štruktúra ešte nebola stabilná. No už v roku 1962 boli
programy pre deti a mládež začlenené do rubrík, ktoré mali
s výnimkou umeleckých programov, presne stanovené
frekvencie a časový rozsah.
Vysielanie pre materské školy pokrylo štyrikrát
mesačne 30 minút, podobne ako vysielanie pre školské družiny.
Vysielanie pre školské kluby pokrývali striedavo všetky
československé televízne štúdiá. Magazín Lastovička sa vysielal
trikrát do mesiaca 55 minút z Prahy a raz do mesiaca celoštátne
(v nezmenenom rozsahu) z Bratislavy.
Z náučných programov sa vysielali mesačne po 30
minút relácie: Klub bádateľov, Z tajomstiev vedy a Poznávame
svet.
Hlavná redakcia vysielania pre deti a mládež vyrábala
a vysielala aj umelecké programy pre mládež. Išlo o literárnodramatické programy, filmy a inscenácie, súťažné programy.
(Archív Slovenskej televízie, 1962, s. 53-65)
Za takmer desať rokov vzrástol počet pracovníkov
redakcie pre deti a mládež z osemnástich v roku 1957, na
štyridsať v roku 1965. Úmerne tomu sa rozšírilo a skvalitnilo
vysielanie pre deti a mládež. Podľa ročenky z roku 1965 bolo
odvysielaných v tomto roku viac ako dvadsať inscenácií
a dramatizácií. Z hudobných relácií spomenieme deväť vydaní
Štúdia mladých, štyri Hudobné besiedky ktoré predstavili
141
talentované deti z Ľudových škôl umenia, dva Podvečerné
koncerty – stretnutia s mladými autormi a interpretmi, či
program pre mládež a dospelých – Hraj muzika vesele. Je nutné
spomenúť televízne pásma ako: Malý spoločenský leksikon, Kazet-a (kaleidoskop zaujímavostí a aktualít), Lastovička
(pravidelný magazín pre pionierov), Mladé obzory (pravidelný
mládežnícky mesačník), Mládež v odboji, Mladými očami, Prvé
križovatky, Školské kluby, Trinásť výprav, Zlatá kamera a iné.
Stále a nezastupiteľné miesto si vo vysielacej štruktúre
Slovenskej televízie v Bratislave udržiavali Rozprávkové
pásma,
ktorých
bolo
v roku
1965
odvysielaných
sedemnásť.(Československá televízia Bratislava, 1965, s. 4275)
Uvedené informácie sú jasnými signálmi, že Redakcia
pre deti a mládež v období pred rokom 1968, posilnená
vlastnými skúsenosťami a poznatkami nadobudnutými vlastnou
praxou, poučená vlastnými chybami a omylmi kráčala
v intenciách zaujať, poučiť a získať mladého diváka.
V sedemdesiatych rokoch dvadsiateho storočia
dokázala Redakcia pre deti a mládež, napriek tlakom zo strany
vládnych a mocenských štruktúr o presadzovanie angažovanosti
a ideovosti, zvyšovať kvalitu vyrábaných programov. Obsahová
stránka bola odrazom doby v ktorej programy vznikali. Rodina,
škola, budúce povolanie, prvé lásky, to boli témy, ktoré vtedy,
podobne ako dnes, zamestnávali mysle mladých ľudí.
Osemdesiate roky dvadsiateho storočia možno označiť
za obdobie, v ktorom sa v spoločnosti naplno rozvinuli
demoralizačné tendencie. Napriek tomu že sa verejne
kritizovalo zneužívanie moci a korupcia, štát nemal prostriedky
a ani silu s nimi bojovať. Rozklad a demoralizácia spoločnosti
narastali. (Plevza, 1991, s. 153)
Slovenská televízia, v oblasti tvorby pre deti a mládež
však
paradoxne
prežívala
jedno
z najúspešnejších
a najplodnejších období svojej histórie. Z dostupných
materiálov z osemdesiatych rokov dvadsiateho storočia je
zrejmé, že v hlavnej redakcii vysielania pre deti a mládež sa
stabilizovalo personálne zázemie a zásadne sa nemenila ani
štruktúra vysielania. Naďalej sa pokračovalo vo výrobe
a vysielaní publicistických, dramatických a umeleckých
142
programov a programov vysielaných na zákazku, ktoré
uvádzala televízia na 1. a 2. programe. (Československá
televízia, 1981, s. 14-52)
Koncepcia na rok 1989 zachovávala bežiacu štruktúru
vysielania. Delila sa na publicistickú a dramatickú tvorbu.
Publicistická tvorba obsahovala:
a) publicistické relácie pre deti predškolského a nižšieho
školského veku ako:
Poďte s nami, Matelko, kotúče DM, Slniečko, Jazykové
kurzy a pod.
b) publicistické relácie pre staršiu mládež s reláciami:
Kruhy, Listy dôverné, Čas M, Pionierska lastovička,
Kazata, Labyrint, Telezoo, Detektiv Karol, Generácia
roku 2000, Televízny klub mladých;
Zameranie dramatickej tvorby bolo cielene sústredené
na morálno-estetické cítenie mladých divákov.
V oblasti rozprávkovej tvorby sa dával priestor
tvorcom, ktorí sa na základe tradície snažili o vytvorenie
modernej rozprávky, v ktorej by boli zachované etické normy
dobra a napomáhali rozvoju detskej fantázie. (Archív
Slovenskej televízie, Bratislava. Československá televize –
Ideově tématický plán na rok 1987/88, s. 3-4)
Televízna tvorba pre deti a mládež v Slovenskej
televízii v Bratislave zohrala od svojho vzniku v roku 1956 až
do roku 1989 nezastupiteľnú úlohu. Plnila funkciu výchovnú,
vzdelávaciu a v neposlednom rade aj propagandistickú. Napriek
problémom a obmedzeniam s ktorými tvorcovia televíznych
programov pre deti a mládež v tomto období zápasili, vznikali
programy, z ktorých mnohé o svojej kvalite presviedčajú
dodnes, čoho dôkazom je ich časté reprízovanie.
Po novembri 1989 sa vytvorili predpoklady pre vznik
nových foriem vlastníctva a spoločnosť si nachádzala nové
sféry záujmu. Nové podmienky sa zákonite odrazili aj na
požiadavkách, ktoré sa začali stavať pred televíziu, ktorá získala
značku verejnoprávnej inštitúcie, teda mala napĺňať požiadavky
a záujmy najširšej verejnosti.
Ďalší zásadný zlom vo fungovaní televízie nastal po
rozdelení republiky v roku 1993. Vytvorením Slovenskej
republiky musela svoju činnosť osamostatniť aj Slovenská
143
televízia. Táto skutočnosť mala zásadný význam z hľadiska
ďalšieho vývoja Slovenskej televízie. Treba si totiž uvedomiť,
že
v predchádzajúcom
období
spoločnej
činnosti
Československej televízie, Slovenská televízia pokrývala
svojou výrobou a vysielaním približne 30 percent celkovej
produkcie vtedajšej Československej televízie. Nová situácia
postavila pred televíziu neľahkú úlohu, ako pokryť celé
vysielanie.
Svoje dlhoročné pôsobenie v tomto období ukončila
Hlavná redakcia vysielania pre deti a mládež, dôsledkom čoho
výrazne poklesla kvantita vyrábaných relácií. Prestala fungovať
vysielacia štruktúra. Najčastejšie sa vysielali reprízy programov
pre deti a mládež, alebo premiéry tých programov, ktorých
prípravy na výrobu, či samotná výroba sa začali ešte v roku
1989.
Obrovský pokles tvorby programov pre deti a mládež
ktorý nastal po novembri 1989, pretrváva dodnes. Nepriaznivý
stav sa televízii nedarí prekonať. Odrazom a zároveň podporou
nestability sú aj časté zmeny na poste riaditeľa televízie
a dosiaľ, ako sme už spomenuli, nie je zrejmé, ako sa prejaví na
fungovaní televízie jej spojenie s rozhlasom.
Pre nevyriešené a prehlbujúce sa problémy je teda viac
ako jasné, že v blízkej budúcnosti nemožno očakávať zásadné
skvalitnenie televízneho vysielania.
Program ktorý Slovenská televízia predkladá nie len
malému a mladému divákovi má za následok, že ako priznalo
vedenie televízie v pôvodnom programovom koncepte na rok
2009: „najväčšie straty záujmu o Slovenskú televíziu nie sú len
u žien a mužov v aktívnom veku, ale aj u detského diváka.“ Za
dôležitú programovú dominantu Jednotky, označilo vedenie
televízie tvorbu pre deti a mládež. Ako televízia svoje slová
napĺňa skutkami, máme možnosť posúdiť sami, pri jej
sledovaní.
Z uvedených skutočností možno konštatovať, že do
roku 1989 sa Slovenská televízia a jej vysielanie pre deti
a mládež cielene spolupodieľala na mimoškolskej výchove,
vzdelávaní a zábave mladej generácie. Vytvorila štruktúru
vysielania, ktorá sa opierala o skúsenosti nadobudnuté rokmi
práce s mladým divákom. Zahŕňala širokú škálu zábavných,
144
náučných, vzdelávacích, poznávacích, súťažných či estrádnych
programov pre rôzne vekové skupiny detí a mládeže.
Slovenská televízia v súčasnosti nenachádza vo
svojom vysielaní priestor pre mladého diváka tak, ako tomu
bolo pred rokom 1989. Deje sa tak v dôsledku nepriaznivej
situácie v ktorej sa televízia už dve desaťročia nachádza. Svoju
rolu zohrávajú aj zmenené požiadavky a predstavy o tom ako
vyplniť voľný čas detí a mládeže.
Problematika systematickej štruktúrovanej tvorby pre
deti a mládež v Slovenskej televízii je problém o to
komplikovanejší, že posledné dve desaťročia sa záujem
mladého diváka obracia na rýchlym tempom sa rozvíjajúce
nové technológie, možnosti ktorých bez zábran využíva.
S touto skutočnosťou sú konfrontované aj zahraničné
televízie, avšak musíme konštatovať, že napríklad Česká
televízia sa so zmenenými podmienkami vyrovnala. Naproti
tomu Slovenská televízia sa už vyše dvadsať rokov nevie
skonsolidovať a nenapĺňa predstavy divákov o verejnoprávnej
televízii. Napriek všetkým spomínaným problémom s ktorými
v súčasnosti Slovenská televízia zápasí, naďalej zostáva jedným
z najobľúbenejších médií a možno preto tvrdiť, že bezpochyby
má pred sebou lepšiu budúcnosť. Predpokladom však je
zmysluplné využívanie finančných zdrojov, ako aj tvorivého
potenciálu (scenáristi, dramaturgovia, režiséri a ostatní
pracovníci) s čím v súčasnosti televízia zaobchádza nie práve
najhospodárnejšie.
KOŠČO, Ján: Príspevok k dejinám televízie. Bratislava, 1974,
STV – Výskumný kabinet televízneho programu, 6 s.
KOŠČO, Ján: Príspevok k dejinám televízie. Bratislava, 1974,
STV – Výskumný kabinet televízneho programu, 10 s.
Archív Slovenskej televízie, Bratislava. Správa súčasnom stave
televízie na Slovensku – Bratislava 11.9.1957.
Archív Slovenskej televízie, Bratislava. Komplexný rozbor za
rok 1962. 53-65 s.
145
Archív Slovenskej televízie, Bratislava. Československá
televize – Ideově tématický plán na rok 1987/1988. 3-4 s.
Československá televízia Bratislava, Vysielanie pre deti
a mládež, Ročenka 1965. 42-75 s.
Československá televízia Bratislava, Vysielanie pre deti
a mládež, Ročenka 1981. 14-52 s.
PLEVZA, V. 1991. Vzostupy a pády, Gustáv Husák prehovoril.
Bratislava: Tatrapress, 1991. 153 s. ISBN 80-85260-15-8.
146
Abstrakt: Príspevok sa zaoberá televíziou, jedným
z najstarších médií a jeho možnosťami, ako aj v súčasnosti
a najmä v budúcnosti svojou tvorbou zaujať náročného malého
a mladého diváka, ktorý má možnosť vyberať si, dnes takmer v
neobmedzenej ponuke súčasných médií. Našim zámerom je na
základe vývoja vysielacej štruktúry Hlavnej redakcie vysielania
pre deti a mládež Slovenskej televízie v Bratislave, poukázať na
možnosti tvorcov využiť verejnoprávnu televíziu
ako
prostriedok zábavy, poznávania a vzdelávania detí a mládeže,
a tak nadviazať na predchádzajúce úspešné obdobia a vytvoriť
perspektívy ďalšieho rozvoja tohto nepochybne významného
a stále moderného média.
Kľúčové slová: Televízia, redakcia, vysielanie, program, deti,
mládež
Kontaktné údaje
Mgr. art. Zuzana Töröková
Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre. Katedra hudby
Tr. A. Hlinku 1
949 74 Nitra
SR
E-mail: torokovazuzana@zoznam.sk
147
VPLYV MASMÉDIÍ
V PROGFTRRRŠŠŠŠŠŠCESE UTVÁRANIA
SVEDOMIA
Influence of mass media in the process of creating
Conscientious
Diana Boháčová
Abstract: This post refers to the ability of mass media to
manipulate human beings through public opinion, advertising
and information that not always correspond with reality.
Furthermore, it reveals the power of the media and their ability
to inconspicuously undermine one´s freedom of conscience to
control and influence individuals more easily. It also highlights
their strong influence on shaping children´s and adolescents´
own personality. Young people are more likely to succumb to
manipulative practices of the media.
Key words: information, human dignity, manipulation, mass
media, advertising, freedom of conscience
148
1
Úvod do problematiky
Masové médiá sa v priebehu dvadsiateho storočia stali
nepopieratelnou súčasťou spoločenského, ale i politického
života. Svojou prítomnosťou odštartovali neutíchajúci tok
informácií, ktorý nás pravidelne zásobuje. Náš smäd po nových
udalostiach
či
poznatkoch
zapíjame
najčastejšie
prostredníctvom dennej tlače alebo spravodajských relácií,
ktoré sú typické pre televízne a rozhlasové vysielanie.
A samozrejme, nesmieme zabudnúť ani na internet, ktorý
v poslednom desaťročí svojim spôsobom preberá funkciu novín
najmä u mladšej
generácie, keďže vďaka svojmu
neobmedzenému virtuálnemu priestoru dokáže zhromažďovať
bezpočetné množstvo informácií.
Informácia sa vo svete médií stala najcennejším
tovarom. A úlohou žurnalistov je práve nasýtiť spoločnosť
novými informáciami. V súčasnom globalizovanom svete sa
táto požiadavka zdá byť celkom nenáročná. Najnovšie chýry
sme schopní vďaka moderným technológiám a ochotným
žurnalistom zaznamenať takmer okamžite, hoci aj z druhého
konca sveta. Na prvý pohľad teda jednoduchá požiadavka, no
pri dôkladnejšom zvažovaní človeku dochádza jej závažnosť.
Masmédiá totiž vďaka svojej primárnej funkcii
„informovať“ narábajú s ohromne účinným materiálom. Mohli
by sme konštatovať, že informácia v správnych rukách je ako
liek, no v rukách manipulátora sa stáva skôr jedom. Často
pritom neide ani tak o nepravdivú informáciu, ale skôr
o dômyselne pozmenenú, ktorá z tej pôvodnej v sebe zahŕňa len
nepatrné množstvo. Zručný manipulátor dokáže z každej
informácie vyťažiť maximum. Mierne pozmenenie, prikrášlenie
či naopak dramatické zhoršenie situácie, vyzdvihnutie
niektorých nepodstatných detailov a uvedenie niekoľkých
subjektívnych názorov vplyvných ľudí spôsobí šokujúce
zmeny. Častokrát si potom samotný prijímateľ ani
149
neuvedomuje, že je dokonale obalamutený. A akoby aj, keď
s takmer sto percentnou istotou predpokladá, že prijímané
informácie z médií sú pravdivé. Nepredpokladá žiadne nekalé
praktiky,
a preto
ani
nijako
zreteľne
neselektuje
novonadobudnuté informácie, čím sa stáva vhodným terčom
z viacerých hľadísk. Táto skutočnosť totiž spôsobuje, že
spoločnosť je vo všeobecnosti ľahko ovládateľná a to hneď
z niekoľkých pozícií. Jednou z nich je napríklad politická moc,
ale rovnako silné je aj pôsobenie obchodných spoločností na
naše základné zmysly.
Existuje hneď niekoľko overených manipulatívnych
praktík, ktoré na slabšieho jedinca, neschopného odolávať,
zapôsobia celkom účinne. Skrytou a zároveň najúčinnejšou
silou manipulácie je najčastejšie jej nepostrehnuteľnosť, vďaka
ktorej dokáže napáchať nepopierateľné škody v samotnom
vnútri človeka. Mám na mysli konkrétne svedomie jednotlivca,
ktoré sa zdá byť nenarušiteľné, keďže predpokladáme jeho
absolútnu slobodu zo strany forum internum (teda vnútorný
rozmer slobody svedomia).
Proti predchádzajúcim obvineniam samozrejme ľahko
možno vzniesť námietky. V nasledujúcich kapitolách sa však
pokúsim obhájiť a odôvodniť svoje stanovisko týkajúce sa moci
masových médií a ich možného negatívneho vplyvu na človeka.
Zameriam sa predovšetkým na intenzitu pôsobenia manipulácie
v procese utvárania si vlastného svedomia v podmienkach
maximálnej slobody vo vnútornom rozmere svedomia.
2
Domnelá sloboda svedomia a médiá
Našou prvotnou úlohou je vymedzenie pojmov
svedomie a sloboda svedomia, ktoré zrejme najvýstižnejšie
popisuje P. Korený vo svojej knihe Právo na slobodu svedomia.
Uvádza: „Svedomie je ako vnútorná normatívna inštancia
súhrnom nepodmienených morálnych príkazov, podľa ktorých
150
máme konať...“ (2008, s. 18) No a v neskorších pasážach svojej
monografie sa vyjadruje k slobode svedomia v jej vonkajšom
a vnútornom rozmere, keď podotýka, že: „zatiaľ čo ku slobode
svedomia v jej vnútornom rozmere patrí oná sloboda
jednotlivca mať vo svojom svedomí také či onaké presvedčenie
– a v tomto zmysle ide o slobodu vo vzťahu k svedomiu ako
vnútornej skutočnosti tohto jednotlivca -, v prípade vonkajšej
slobody svedomia ide o slobodu človeka vo vzťahu k vonkajšej
slobode svedomia vo vypovedanom slove a vykonanom čine.“
(2008, s. 131)
Svedomie by sme teda v zjednodušenej verzii mohli
definovať ako akýsi vnútorný hlas, ktorý nás nabáda konať
určitým spôsobom, čo samozrejme nie je podmienkou, aby sme
tak aj fakticky konali. K zachovaniu dôstojnosti človeka potom
nepochybne patrí požiadavka slobody, ktorá sa prejavuje hneď
na dvoch úrovniach. Z pozície médií využívajúcich
manipulatívne praktiky je zaujímavý práve vnútorný rozmer
svedomia, v ktorom zámerne dochádza k narúšaniu slobody.
Avšak, bez ohľadu na to či svedomie chápeme ako
celok, alebo v ňom nachádzame vyššie spomenuté dva
momenty, bezpochyby môžeme dospieť k záveru, že svedomie
je dôležitou súčasťou ľudského jedinca. Vďaka nemu totiž
dochádza k vytváraniu a formovaniu osobnosti a od určitého
veku nás sprevádza na každom kroku. Ozýva sa v našom vnútri
práve vo chvíli, keď sa rozhodujeme pre konkrétny čin
a ponúka nám jasné signály v prípade, že sa neztotožňuje
s našim konečným rozhodnutím. Svedomie totiž nemá nič
spoločné s našimi túžbami a inštinktami a už vonkoncom ho
nemožno stotožňovať s racionálnym myslením. Svedomie nám
jednoducho len čosi káže na základe zinteriorizovaných noriem,
ale my sa častokrát rozhodujeme po dôkladnom zvažovaní
viacerých faktorov, ktoré s ním nemusia absolútne
korešpondovať. Napriek tomu si dovolím tvrdiť, že väčšina ľudí
svojmu „vnútornému hlasu“ nezriedka naslúcha, dôveruje mu
151
a nasleduje jeho pokyny. A niet sa ani čomu čudovať, keďže
naše svedomie sa formuje počas nášho života nespočetne
veľakrát, k čomu nám dopomáha kontakt s vonkajším svetom
a v ňom žijúci ľudia, ako aj konkrétne mravy, ktoré platia v tej
ktorej spoločnosti. Potom sú to nepochybne médiá, ktoré nám
sprostredkúvajú mnoho informácií a samozrejme aj naša
samotná skúsenosť. Všetky tieto vplyvy zvonka sa významne
podieľajú na kreovaní nášho svedomia a ich zvnútornením si
človek akoby zjednodušoval svoj život. Mohli by sme však
spomenúť aj ďalší podnet, pre ktorý tak ochotne naslúchame
svojmu svedomiu. Človek sa niekedy jednoducho chce vyhnúť
výčitkám svedomia, ktoré sa dostavia takmer okamžite ako
sankcia za jeho neuposlúchnutie.
3
Cesta do otroctva
„Mediálne pôsobenie je dnes tak mnohovrstvové,
technologicky a psychologicky premyslené, že je už
problematické jednoznačne preukázať či základné postoje
bežného občana – spotrebiteľa sú prevažne ešte autentické
a slobodné,
alebo
už
väčšinou
zmanipulované
a indoktrinované.“ (Hájek, 2009, s. 193) Príkladom nám môže
byť prieskum verejnej mienky. V mnohých prípadoch totiž
ľudia bez okolkov dôverujú väčšinovému názoru, a teda
i rôznym prieskumom. Neide o žiadne prekvapivé zistenie,
keďže väčšina z nás len nerada vytŕča z radov, a preto sa radšej
prispôsobíme názorom, ktoré v spoločnosti dominujú. Samotný
problém však podľa Hájka tkvie v tom, že výsledky verejnej
mienky nezachytávajú skutočný obraz, ale skôr spĺňajú
požiadavky objednávateľa, pre ktorého je aplikácia určitého
„trendu“ do povedomia obyčajných ľudí veľmi dobre
premyslený marketingový ťah. A tak sa stáva, že trendy, ktoré
majú autenticky zachytávať verejnú mienku, nás v skutočnosti
začínajú formovať na svoj obraz.
152
Podobný fenomén sa čoraz častejšie vyskytuje aj
v prípade reklamy, ktorá vo svojej podstate nie je nositeľkou
negatívnych ani pozitívnych vlastností, keďže jej primárnou
funkciou je iba odporučenie určitého produktu, služby či názoru
spotrebiteľom. Aby však získala čo najväčšie množstvo
spotrebiteľov na svoju stranu, neraz využíva nekalé praktiky,
akými je klamstvo alebo zamlčovanie niektorých vedľajších
účinkov. Ako príklad uveďme kozmetické výrobky, na ktoré
nás výrobcovia lákajú známymi tvárami, ktorým údajný
výrobok dopomohol k mladistvému výzoru aj v pokročilom
veku, hoci je verejným tajomstvom, že podstúpili nejednu
plastickú operáciu.
Reklama ďalej môže znehodnocovať ľudskú
dôstojnosť, keď svojim obsahom ponižuje príjemcu alebo nás
citovo vydierať pomocou rôznych záberov z chudobných krajín
tretieho sveta. Nemenej známym je aj spôsob propagácie
produktu prostredníctvom využívania detí. Milá detská tvárička,
detský smiech či plač sú jednoznačnými favoritmi, ktorí
zaručene obmäkčia srdce nejedného z nás alebo nás
prinajmenšom donútia aspoň na chvíľu sa zapozerať do danej
reklamy. No a napokon sú tu ešte reklamy, ktorých ohnisko
pôsobnosti je zamerané práve na deti a mládež, ktoré sú
omnoho náchylnejšie podľahnúť vplyvu reklamy, keďže ešte
nemajú dostatok skúsenosti s objektívnym a racionálnym
zvažovaním.
Vo všeobecnosti možno konštatovať, že obzvlášť
závažným sa stáva vplyv masmédií v prípade detí
a adolescentov, ktorí ešte nie sú dostatočne schopní selektovať
prijímané informácie. A niet sa čomu čudovať, keď i nejeden
z nás dospelých sa často nechá chytiť do médiami dobre
pripravenej pasce. Situácia je však o to naliehavejšia, že
v prípade dieťaťa majú rôzne komunikačné prostriedky značný
vplyv na jeho morálne formovanie osobnosti. A prezentovanie
ľudského charakteru v rozmeroch nenásytnosti, neutíchajúcej
153
moci či sebauspokojenia dopomáhajú k znecitliveniu mladého
diváka,
poslucháča
alebo
čitateľa.
Jeho
prístup
k najvýznamnejším ľudským hodnotám sa následne mení,
keďže
ich
pokladá
za
nepodstatné,
menejcenné
a opovrhnutiahodné.
Niektoré marketingové spoločnosti ako i médiá si
dobre uvedomujú svoju skrytú silu, ktorou pôsobia na deti
a adolescentov a zámerne toto pôsobenie precízne dávkujú
i naďalej. Ich prvotným cieľom je totiž vytvorenie generácie,
ktorá túži po konzume a lacnom spôsobe zábavy v oblasti
médií. A zdá sa, že práve dnešná spoločnosť je výsledkom tohto
úsilia. Dnešná konzumná spoločnosť totiž poskytuje výrobcom
raj na Zemi, preto správne nasmerovaná reklama spôsobí
obrovský rast dopytu po danom produkte. Nezáleží na tom, že
podobný výrobok s rovnakou funkciou už doma máte a ani na
tom, že ho v skutočnosti vôbec nepotrebujete. Niekedy sa
dokonca stane, že vám prischne nálepka nemoderného človeka,
ktorý nekráča s dobou. A tak podľahneme predstave
uspokojenia falošnej potreby len kvôli pôžitku s nakupovania
a vlastnenia. Samotný úžitok a uspokojenie základných potrieb,
ktoré by mali byť prvoradé pri rozhodovaní sa, nevedomky
potláčame do úzadia.
„Častým zneužitím reklamy určitých výrobkov je
prehováranie príjemcov rozhodovať sa na základe iracionálnych
motívov namiesto toho, aby za kritérium rozumnej voľby
používala rozdiely v cene a kvalite výrobkov.“ (Zasepa, 2002, s.
345) No, a práve v takýchto prípadoch by sme mohli dospieť
k presvedčeniu, že dochádza k zámernej manipulácii
spotrebiteľom. Ten ešte stále môže žiť v domnení, že jeho
rozhodnutie pri výbere určitého druhu tovaru je slobodné, hoci
ju stratil v momente, kedy ho prevalcovali nezmyselné podnety
zo strany dobre namierenej reklama. Ďaleko závažnejší je fakt,
že v konečnom dôsledku dochádza ku korumpovaniu
samotného svedomia, ktoré nie vždy dokáže odolať presne
154
miereným manipulatívnym praktikám. Účinné presviedčanie
z pozície reklamy sa deje aj vďaka využívaniu poznatkov
z oblasti psychológie a sociológie. Človek sa pod vplyvom
mierneho a efektívneho nátlaku postupne pretvára a stáva sa
niekým iným. Možno si ani neuvedomuje, že jeho rebríček
hodnôt sa zrazu zmenil na nepoznanie, pričom na popredných
miestach sa čoraz častejšie objavujú hodnoty, ktoré ešte
nedávno nehrali žiadnu úlohu v jeho živote. Zmena
preferovaných hodnôt môže byť spôsobená práve dobre
cielenou reklamou. A v reklame neide vždy len o propagáciu
výrobkov alebo služieb, ale aj určitého životného štýlu, ktorý
v sebe celkom určite zahŕňa nejaké presvedčenia, ktorými nás
chce svet marketingu zasiahnuť. Faktická nedotknuteľnosť
slobody svedomia zo strany médií či konkrétnejšie reklamy, je
preto celkom ľahko popretá. „Vnútorný proces utvárania
presvedčení nie je absolútne imúnny voči formám externého
zasahovania, ktoré môžu jednotlivca priviesť k zmene
presvedčení, ... No pri všetkej svojej faktickej závislosti od
takýchto vonkajších síl a faktorov, ktoré sa vymykajú jeho
vedomej kontrole, môže dotknutý jednotlivec naďalej žiť
v blaženom pocite vlastnej slobody a oné zmeny hodnotových
presvedčení môže dokonca vnímať ako výsledok svojej „práce
na sebe samom“ a ako pokrok na ceste svojho poznávania
pravdy a dobra.“ (Korený, 2008, s. 114)
Reklama svojim účinkovaním a nemalým vplyvom
zohráva významnú rolu vo svete masových médií. Z veľkej
časti totiž zabezpečuje ich existenciu, a preto jej médiá
vyčleňujú značný priestor, v ktorom sa môže až na hŕstku
pravidiel voľne prezentovať. A vzhľadom na to, že nie vždy
využíva etické postupy, sa človek musí mať na pozore, aby
nedochádzalo k narušeniu našej vnútornej slobody, na ktorú
máme výhradné právo.
155
4
Na záver
Azda najviac preceňovanou vlastnosťou masmédií je
ich nezávislosť. Nezávislosť resp. sloboda médií je zrejme
najväčšou zárukou spoľahlivých informácií prezentovaných
z viacerých uhľov pohľadu. Veď napokon i poslaním novinárov
nie je pretvárať skutočnosť podľa niekoho presvedčenia, ale
prinášať čo najpresnejšie informácie, nijako ich neprikrášľovať
iba ak analyzovať. A všetko ostatné je nutné ponechať na
pleciach prijímateľov, ktorí sú dostatočne inteligentní na to, aby
prijaté skutočnosti spracovali podľa svojho najlepšieho úsudku.
Ako to však býva zvykom, realita ohľadne nezávislostí
médií je nanešťastie úplne odlišná. Napokon, niet sa čomu
čudovať v dobe, v ktorej platí, že peniaze hýbu svetom. Tento
fakt následne núti médiá, aby sa postupne zbavovali svojej
slobody a pristupovali na hry vplyvných jedincov, ktorí sú
schopní zafinancovať ich bezproblémový chod. Hájek tieto
machinácie konštatuje takto: „Tajná dohoda s klientom zaručí,
že firmy XY si práve v tomto médiu zadajú inzerciu za toľko
a toľko... korún. Vedenie protihodnotou zariadi, že sa
o sledovaných témach či osobách bude v rôznych podobách
informovať, referovať, komentovať alebo nakrúcať – a tak
ovplyvňovať verejnú mienku – len v záujme zadávateľa.“
(Hájek, 2009, s. 179)
Obávaným výsledkom takejto korupcie je opäť
podvedenie nič netušiacich ľudí, ktorí predpokladajú, že
prijímané správy sú objektívne a hlavne pravdivé. Očividné
prikláňanie sa niektorého z médií na jednu stranu nám však
môže byť aj signálom, aby sme sa mali na pozore s danou
informáciou. Je totiž celkom pravdepodobné, že ide
o skorumpovanú informáciu, ktorá stráca na svojej nestrannosti
vďaka požadovanej finančnej injekcii.
Iný spôsob manipulácie s médiami, a tak i s verejnou
mienkou môžeme spozorovať podľa Herzána takmer všade tam,
156
kde vláda potrebuje odvrátiť pozornosť od svojich prehreškov
a prešľapov a dokonca i v prípade, že chce presadiť svoju
zvrátenú politiku, ktorú by inak nikto nenasledoval. (Herzák,
2000, s. 187)
Z týchto všetkých spomenutých skutočností nám
vyplýva jednoznačný záver, podľa ktorého je namieste
prehodnocovať poznatky získavané prostredníctvom masových
médií. Samozrejme, v bežnom živote človek prijíma mnoho
najrôznejších informácií, ktoré v zápätí vypúšťa, pretože ich
pokladá za zbytočné a nepodstatné. No existuje i veľa
závažných správ, ktoré ovplyvnia mnoho jednotlivcov či už
v spôsobe uvažovania, alebo konania. A práve v takýchto
závažných momentoch je namieste, aby sme zvážili naše
nasledujúce kroky, ktoré odobrujeme na základe získanej
informácie. Človek ako racionálna bytosť by mal byť natoľko
vyspelý, aby dokázal posúdiť pravdu od lži, hoci v prípade
polopravdy sú naše schopnosti často oslabené. A nehovoriac
o deťoch a mládeži, ktorí si svoje schopnosti a zručnosti na poli
zvanom masové média ešte len cibria. Najvhodnejšou
prevenciou sa v tejto pozícii zrejme stáva rodič ako strážca
mravov, ktorého neľahkou úlohou je i cenzúrovanie niektorých
nevhodných tém. Ako uvedomelí jedinci by sme mohli
i závidieť situáciu detí, ktoré sú čiastočne upozorňované
i chránené rodičmi pred niektorými nevyhovujúcimi,
klamlivými alebo zavádzajúcimi myšlienkami propagovanými
prostredníctvom masovokomunikačných prostriedkov. Naša
zodpovednosť voči sebe samému ako i voči nášmu okoliu je
neodmysliteľnou súčasťou každého z nás. A práve preto je
našou primárnou úlohou chrániť si svoju dôstojnosť na ktorú
máme prirodzené právo. Zdá sa však, že v novodobých
podmienkach masových médií, ktoré na nás chŕlia nespočetné
množstvo najrôznejších informácií, sme ostali sami, závislí na
našom zdravom úsudku, ktorý ako jediný má správny kľúč
k odhaleniu pravdy od klamstva.
157
HÁJEK, P.: Smrt ve středu. Praha: Dokořán, 2009, 1. vydanie,
254 s. ISBN 978-80-7363-269-4
HERZÁN, M.: Totalitní světovláda. Bratislava: Eko-konzult,
2000, 1. vydanie, 205 s. ISBN 80-89044-38-7
KORENÝ, P.: Právo na slobodu svedomia. Nitra: UKF v Nitre,
2008, 1. vydanie, 186 s. ISBN 978-80-8094-315-8
LINCÉNYI, M.: Zneužívanie sily masových médií. In
Miháliková, I. – Turčan, C. (Ed.). Fyzika a etika V. Poznanie,
veda a spoločnosť. Nitra: UKF v Nitre, Filozofická fakulta,
2011, 544 s. ISBN 978-80-8094-688-3
MCQUAIL, D.: Úvod do teorie masové komunikace. Praha:
Portál, 1999, 1. vydanie, 448 s. ISBN 80-7178-200-9
MILL, J. S.: O slobode. Bratislava: IRIS, 1995, 1. vydanie, 116
s. ISBN 80-88778-07-7
ZASEPA, T.: Médiá v čase globalizácie. Bratislava: LÚČ,
2002, 1. vydanie 432 s. ISBN 80-7114-387-1
158
Abstrakt: Príspevok poukazuje na schopnosti masových médií
manipulovať s ľudským jedincom prostredníctvom verejnej
mienky, reklamy a predostretím informácií, ktoré nie vždy
korešpondujú so skutočnosťou. Ďalej sa venuje moci médií
a ich spôsobilosti nebadane narúšať slobodu svedomia
jednotlivcov, ktorí sa následne stávajú ľahšie ovládateľnými
a ovplyvniteľnými. Taktiež zdôrazňuje silu médií v procese
utvárania vlastnej osobnosti u malých detí a adolescentov, ktorí
sú náchylnejší podľahnúť manipulatívnym praktikám zo strany
médií.
Kľúčové slová: slovo, slovo, slovo informácia, ľudská
dôstojnosť, manipulácia ,masové médiá, reklama, sloboda
svedomia
Kontaktné údaje
Mgr. Diana Boháčová
Katedra všeobecnej a aplikovanej etiky
Hodžova 1
949 74 Nitra
SR
diana.bohacova@ukf.sk
159
МЕДИАКУЛЬТУРА И СОВРЕМЕННОСТЬ:
ПРОБЛЕМА ИЗУЧЕНИЯ СМЫСЛОВ
Александр Костяев
Abstract: In article it is given short sense of media in modern
society. The special attention is given to interrelation of media
culture and the present, the role of the philosophical analysis of
this phenomenon is emphasized.
Keywords: information era, person, society, present, sense,
media text, media discourse, media cultur
160
Сфера, в которой функционируют медиаструктуры,
задает их характеристики и оказывает обратное
воздействие на человека, его социокультурный опыт. Как
форма творчества медиа обладает новыми средствами,
специфическими
проявлениями
которых
являются:
хранение, обработка и представление информации
цифровой формы, транслирование разных видов
информации (текстовой, звуковой, графической, видео);
активное взаимодействие ресурса, программы; наличие
гипертекста. Исторически медиа не столько продукт
«информационной эпохи», сколько воплощение идей,
которые присутствуют в разных видах искусства и
деятельности на протяжении многих веков. Медиа также
рождает новый тип культуры [1, с. 3-4]. В современную
гуманитаристику введено понятие «медиакультура» [2, с.
19-20;
3
с.
3-5].
Исследовательная
рефлексия,
фрагментизирующая отдельные участки культуры, привела
к появлению понятия «культура мультимедиа» [4, с. 32; 5,
с. 4-5].
В современной гуманитаристике актуальность
исследований
определяется
противоречием
между
расширяющимся полем культуры и поиском технологии её
компактности, оперативной передачи населению в виде
информации. Происходит осмысление места медиа в
современной культуре, а также анализ данного феномена
как явления массовой культуры на начальном этапе своего
развития. Медийные технологии рассматриваются как
детерминанты социокультурной деятельности человека.
Явление медиа определяется как особая технология
культуры, представляющая собой комбинацию средств и
типов
информации.
Разрабатываются
технологии
медийных ресурсов в сфере культуры. Особый интерес
представляют исследования роли медийных технологий в
системе непрерывного,
профильного образования.
Уточняются
нравственно-этические
и
правовые
характеристики медиаструктуры.
Некоторым конкретно-научным направлениям в
исследовании медиа присуща неоправданная тенденция к
универсализму, стремлению обрести философский статус.
161
Причина такой универсализации – в неправомерном
отождествлении философского и конкурентно-научного
уровней методологии. Дискуссионным является вопрос о
философских основах
теории медиакоммуникации.
Главный пункт разногласий: включать или не включать
философские основания во внутреннюю структуру этой
теории? По нашему мнению, философские основания
теории
занимают
особое
промежуточное положение между философией и другими
смежными науками. Философские основания входят в
структуру теории медиакоммуникации, обеспечивая связь
теоретического и эмпирического уровней. Смысл медиа
имеет гетерогенную природу, поэтому описывается как с
помощью философских, так и конкретно-исторических
понятий о нём.
Медиакоммуникация
стала
самодостаточной
культурной формой лишь после того, как креативный
компонент
превратился
из
трансцендентного
в
имманентный. Теоретики торонтской школы (Г. Иннис, М.
Маклюэн,
Дж.
Мейрович)
рассматривают
медиакоммуникацию как фактор, предопределяющий
сущность
современного
общества.
Природа
медиакоммуникации влияет не только на социальную
реальность, но и на способы постижения этой реальностью
самого себя. Однако не оправдано замыкание модели
медиакоммуникации на первичных структурах, которые
трактуются как нейрофизиологические структуры и их
электронные аналоги. Односторонними следует признать
социоцентрические модели медиакоммуникаций. В этих
моделях проблема «медиа и общества» редуцируется к
частным вопросам: «медиа и власть», «медиа и
собственность». Исследовательская рефлексия замыкается
на теме функции социальной манипуляции в сфере
и функции социального заказа
владельцев медиаструктур.
Метафорический
смысл утверждения
М.
Маклюэна о том, что средства медиакоммуникаций
являются технологическим продолжением центральной
нервной системы и определяют законы развития
162
человеческого восприятия, не следует абсолютизировать.
Однако исследования концентрации капитала в медиасфере
также не исчерпывают всех проблем, связанных с
медиакомуникацией. Сбалансированному подходу к
анализу медиа «мешает» быстрое распространение
медиакоммуникации; общество еще не осмыслило
связанные с ней возможности и исходящие от нее
опасности. Приобщение к медиакультуре отдельных
социальных групп происходит неравномерно, во многом
стихийно. По нашему мнению, медиакоммуникация,
оторванная от других элементов общения, взятая сама по
себе, не имеет внутреннего смысла. Даже то, что не
попадает в каналы медиакоммуникации, в наше время
оказывает
влияние на развитие общества, учитывая
вторичный, производный характер этой коммуникации, её
сущностную зависимость от непосредственного общения
людей.
Повышенный интерес в России к смыслу медиа
объясняется тем, что поиск смысла это ценностная
доминанта культуры и общества. Переживаемый в стране
переходный период связан не только с развитием
медиаструктур, но и с изменением смысловой структуры
культуры вплоть до ее оснований. Человек как член
общества оценивает деятельность медиаструктур по тому,
насколько они способны воплощать личностные смыслы. В
сфере медиакультуры происходит согласование смыслов,
образуется коллективный смысл. Системные связи внутри
медиакультуры есть прежде всего феномен ее
самоорганизации. Смысл медиа обнаруживается, когда для
сознания обнаруживается некоторая преграда. Поэтому
осмысление медиа всегда детерминировано внутренними
усилиями познающего субъекта. Методологическая
проблема заключается и в следующем: человек находится
«внутри» медиакультуры. Попытки занять внешнюю по
отношении к этой культуре позицию приводят лишь к
расширению и уплотнению смыслового пространства.
Современный человек погружен в мир текстов.
Медиатексты превратились в универсальный знак сущего.
В исторической перспективе медиатексты означают
163
отделение культуры от индивидуального субъекта. Иначе:
зависимость человека от текста есть разновидность его
зависимости от медиакультуры. Культурно-философский
анализ медиатекстов не может быть ориентирован лишь на
историю их создания. В противном случае проблема
смысла «вытесняется» собственно текстологическими
вопросами: связностью элементов, самопонятностью,
ролью текстовых знаков. Ошибочным в культурнофилософском анализе был бы акцент на защищенность
медиатекстов. При этом методологический статус
приобрело не понятие «смысл», а понятие «код». Простое
обобщение различных медиатекстов не позволяет выйти
собственно на философский уровень исследования.
Рефлексия медиатекстов онтологически представлена в
структуре смыслов человека как особый, высший её
уровень. Специфика данного уровня характеризуется тем,
что преодолевается ограниченность здравого смысла.
В российском обществе по отношению к
медиатекстам выделяется несколько социальных групп.
Первая группа – это лица, обладающие
навыками
адекватности восприятии медиатекстов. Вторая группа –
лица, которые интересуются медиатекстами по установке.
Третья группа – лица, отвергающие медиатексты.
Представители первой – второй групп соотносимы с
высоким и средним уровнем медиакультуры.
Стремление
выделить
«общий»
смысл
медиакультуры оказывается бесцельным. Понимание
ограничивается отдельными фрагментами. Об этом
свидетельствует увеличение
микротем, повторение
найденных образов, «дробление» оригинальных текстов на
цитаты. Современная медиакультура настолько сложная
система, что дает возможность человеку обнаружить
«нестыковки» внутри её относительно самостоятельных
подсистем, тем самым проявляя свою субъективность. В
этом случае рефлексия преодолевает защитные механизмы
медиакультуры. Исследования смысла медиакультуры
обеспечивают максимально возможную свободу субъекта
внутри системы.
164
В чем заключается современность смысла
медиакультуры? Это – неопределённая датировка, а
постоянно решаемая человеком проблема. Иначе:
современность смысла медиа находится всегда за
предметами фактически данного, в сфере возможного, что
соответствует философской рефлексии. Неотъемлемой
частью культурного процесса является дискурсивность
мышления. Формальный признак медиадискурса
это
текстуальность, что в свою очередь сближает его с
культурой. Медиадискурс синтезирует рациональный и
эмоциональный смыслы в тексте, тогда как закономерно в
функционировании культурных форм предпочтение
отдается тем из них, которые сочетают различные
компоненты бытия. Структура смысла медиа как
современность направлена на то, чтобы сохранить через
каждые новые явления преемственность образов эпохи.
Иначе: смысловая иерархия медиа как современности
рассчитана на активную работу воспринимающего
субъекта. Информационная эпоха становится той формой
общего,
которая
дает
возможность
субъекту
ориентироваться в медиакультуре. Современность не
может быть функцией медиасубъекта сама по себе.
Возможность конъюнкции медиа и современности
становится действительностью только в том случае, если
она представляет общество как коллективный субъект.
Этот субъект осмысливает роль медиа для
современности по способу её актуализации. В
постмодернизме смыслы современности и медиа
сближаются, они «проступают» в социокультурной среде
повседневности, которая окружает человека. События
представляются «вращающимися» вокруг сменяющих друг
друга медиасред. Следовательно, медиа есть дискурсивно
выраженная характеристика реальности, рассматриваемая в
качестве самоопределения человеческой общности.
Содержание опыта, приобретенного в медиакультуре,
характеризуется полнотой охвата её формально-частных
проявлений. Медиакультура возникает с позиций
постмодернизма для того, чтобы выразить переживания
субъекта, его виртуальную близость к объекту.
165
Медиаобъекты становятся аналогами состояний сознания,
задавая логику смыслообразования. Соединяясь в
определенной комбинации, медиадискурсы становятся
своеобразным опосредствующим звеном между миром
информации и человеком. Функционально медиаязык –
объект становится предметом философской критики,
рефлексии – по отношению к медиатекстам.
В проекции смыслообразования медиатекст и
медиадискурс разделяются. Медиадискурс есть смысловое
измерение событий, «встроенное» в медиатекст, но не
ограниченное им. Социальный опыт доступен сознанию в
виде медиатекста. Медиадискурс обеспечивает этот
процесс, тем самым приближая социальное и культурное.
Иначе: медиадискурс есть субстанция социальности,
которая одновременно связана с культурной формой
организации опыта индивида. Медиатекст имеет иной
уровень смысла по сравнению с медиадискурсом. Его
маркирующий знак это множественность. Если смысл в
медиадискурсе актуален, то в медиатексте он потенциален.
В
медиатексте иначе используется знак, чем в
медиадискурсе, то есть не его денотативность, а
протяженность.
Другие различия медиатекста и
медиадискурса: первый не выстраивается субъектом, а
«созидается» в процессе особого рода деятельности. В
медиатексте «скрывается» противодействие дискурсов, так
как
образуется
единое
смысловое
медиакультуры.
Медиадискурс освобождает сознание от потока
предметности. Заполняет собой его содержание как текст.
Границы медиатекста в качестве внутренней концентрации
сознания отображают конфликт между возможным и
действительным. Онтологически феномену медиадискурса
в тексте противостоит контекст. Однако контекст не
указывает на конкретные смыслы, он замыкает сознание на
себе как источнике неопределенности. Контекст и
медиатекст имеют разную природу: первый – в большей
степени психологичен, а второй – социокультурен.
Феномен медиадискурса необходимо анализировать с
помощью его внутреннего модуса, то есть понимания.
166
Задача понимания состоит в том, чтобы оправдать на деле
тот смысл существования медиа, который сначала выражен
только в чувстве. Эта задача прямо задана природой
человека информационной эпохи. Он, оставаясь самим
собой, в культурной форме вмещает содержание эпохи,
становится универсальным субъектом. Чтобы наполниться
всеобщим содержанием, человек информационной эпохи
должен быть восстановлен в своей целостности субъекта.
Дискурсивный анализ медиа в философии
открывает
путь
к
изучению
огромного
слоя
социокультурной действительности и позволяет получить
ряд достаточно строгих результатов в исследовании малых
групп. При оценке дискурсивного подхода необходимо
учитывать, что основными «проблемными полями»
исследования медиа были и остаются конкретные,
специальные области научного знания. Практически во
всех областях современной науки значительно возросла
нагрузка, падающая на понятия «медиадискурс»,
«медиатекст», «смысл медиа», причем существенным
образом изменилось, расширилось содержание этих
понятий. История медиакультуры показывает, что далеко
не всегда наибольшие трудности связаны с решением тех
или иных проблем. Как правило, труднее всего бывает
сформулировать проблемы, а тем более – их
взаимосвязанную
совокупность.
В
отличии
от
узкоспециализированных концепций дискурсивный подход
к медиа не имеет жестко фиксированной дисциплинарной
сферы применения.
Медиакультура
является
эксплицитным
выражением принципов дискурсивного подхода. В этом
смысле можно утверждать, что становление этого подхода
реально связано с философией медиа. Иначе: многие
трудности дискурсивного подхода к феномену медиа
обусловлены
недостаточной
разработанностью
его
философской основы. Наиболее адекватной методологией
для решения указанных задач, по нашим убеждениям,
являются семиотика, синергетика, в которых заложен
креативный
подход
к
понятиям
«медиатекст»,
«медиадискурс». Очевидно, что дискурсивный анализ
167
медиакультуры непосредственно способствует развитию
такого подхода. Заданные в медиадискурсе фигуры
субъекта базируются на расширении интеллектуального
опыта за счет вовлечения в рефлексию практических
смыслов. Открываемые в медиадискурсе смыслы
существенно модифицируют представления о роли
повседневности в жизни современного общества.
Онтологический
статус
субъекта
медиакультуры
совмещается с тематизацией неосознанно культурного и
проблематизацией очевидного в различных дискурсивных
практиках.
Доступность смысла для сознания субъекта в
медиадискурсе обусловлена его позициями «между» и
«внутри»
событий.
Медиакультура
конституирует
открытый,
динамичный
тип
субъектности.
Эта
субъектность «не задана», а «становится», что предполагает
постоянное развитие смыслов в медиадискурсе. Изучение
медиадискурса как современного социокультурного
явления важно для развития всей гуманитарной науки,
поскольку в самом медиадискурсе и вокруг него
сконцентрированы
многие
ключевые
проблемы
функционирования
общественного
сознания.
Дискурсивные практики выходят за рамки медиатекста и за
его пределами представляют новое состояние, в котором
накапливаются
неизвестные
ранние
смыслы,
отображающие качества социокультурной реальности.
Смыслогенетическая теория медиакультуры определяет
себя набором постулатов и историей своих проблем.
Предмет этой теории – не описание различных смыслов
медиа, а объяснение механизма смыслообразования.
1.
2.
3.
Кастельс М. Информационная эпоха: экономика,
общество и культура. – М.: ГУВШЭ, 2000. – 608 с.
Кириллова Н.Б. Что такое медиакультура? //
ТелеЦЕНТР. – 2005. – №4 (12) . – С. 19-21.
Кириллова Н.Б. Медиакультура: от модерна к
постмодерну. – М., 2005. – 278 с.
168
4.
5.
Шлыкова О.В. Социокультурная природа мультимедиа:
автореф. Дис. … док. культорологии. – М., 2007. – 42
с.
Шлыкова О.В. Культура мультимедиа. – М.: ФаирПресс, 2004. – 440 с.
Александр Костяев
Государственное автономное образовательное учреждение
среднего профессионального образования Московской
области «Московский областной колледж искусств», г.
Химки, Россия
169
YESTERDAY, TODAY AND TOMOROW –
THE DISCOURSE OF SOCIAL NETWORKS
Včera, dnes a zajtra – k diskurzu sociálnych médií
Barbora Mochňacká
Abstract:
The paper is a description of computer-mediated discourse
(Computer-Mediated Discourse, CMD ) and offers insight
into the
history
of social
media, specifically social
networking. Their origins are in communication via mobile
phones so. "Text messaging",
which gradually passed into
the chat (through web
portals – a webchat
and
instantmessaging programs – ICQ, Skype) to create a compact
unit in
the
form
of
social
network, now known
mainly through Facebook. The second line, which we follow in
this
description, is
a view
of language development
and investigation of this type of discourse, stabilizing terms
associated with CMC (Computer-Mediated Communication)
and CMD, while the outline of current and future trends
in computer-mediated communication.
Key
words:
Communication,
Computer-Mediated
Communication, Computer-Mediated Discourse, Discourse,
Facebook, Chat, Social Network, Web 2.0
170
1 Introduction – theoretical background
In our contribution we try to outline the origins of social
networks, one form of social media described by Mayfield
(2008),31 their discursive nature and reflection in the language
setting. Mediated electronic communication, which is more or
less the essence of social network has its origin in
communicating through mobile phones (called "text
messaging"). "Texting" via SMS moved later to the webchats
and instant messaging programs that, after the appropriate
conditions were set, transferred to the internet in complex of
social networks. Communication 'arc' ends, for now, with a
return to cell phones, where social networks operate in the form
of applications. This progress follow, of course, experts in
language communication, therefore on technological level we
layer a language point of view with the intention to describe
existing and outline potential directions of development of
social networks.
2 The beginnings of social networks and their research
While world researchers of electronically mediated
communication (compare Baron, 1984; Reid, 1991; Herring,
1999, Crystal 2005) evaluated the language, communication
and pragmatic aspects and social impacts of electronic
communication, the Slovak linguistic community, as well as in
the pragmatic turnover , "received echo (...) of change"
(Ondrejovič, 1995, p. 9) with a delay. Mainly linguistic,
stylistic and technical characteristics of new phenomena – blog,
web pages and mostly web chats were examined (see Findra,
1997; Wachtarczyková, 1998; Patráš, 2006). To the foreground
of language research got comparing the parameters “private –
public”, “written – oral”, “normative – nonnormative”, although
Patráš (2004) outlines culturological aspects of Computer31
Mayfield diferentiates these types of social media: social networks
(Facebook, Myspace), blogs, wikis (eg. Wikipedia), podcasts (iTunes from
Apple), forums, content communities (Youtube, Flickr) and mikroblogs
(Twitter).
171
Mediated Communication. In 2001, Crystal (p. 6 – 19) in the
first edition of his book Language and the Internet categorizes
the content, the individual components of the Internet,
describing them as "Internet situations", but excluding from this
concept the term “Computer-Mediated Communication”
(CMC), which includes all types of online "text": forums,
online chats, e-mails, virtual role-playing games, instant
messaging programs and so on (CMC emphasises the aspect of
dialogue, therefore web pages don´t belong there, as primarily
monologic internet situations – see more: Herring, 2001, p. 15,
Note 1):32
a) World Wide Web (WWW)
b) Blog (eg. www.blog.sme.sk)
c) E-mail
d) Chat (synchronous and asynchronous – forums)
e) Instant messaging (IM – communication programs like ICQ,
Messenger, Skype)
f) Multi-User Dungeon (MUD – synchronic text game,
sometime in the 3-D environment, for example Second Life).
We extended his conception in 2009 (Mochňacká, 2009)
with:
g) computer games played online
h) asynchronous version of MUD, based on the principles of
RPG games (role-playing game, eg. Atlantis)
i) and new Internet communication situation (we call it by
analogy to the theory of Crystal) – Multi-Situation domain.
32
The first professional journal devoted to the CMC is Journal of ComputerMediated Communication (jcmc.indiana.edu), one of the oldest web-based
journal, having been published quarterly since June 1995. As first in our area
used the term „Computer-Mediated Communication“ P. Bajan (1999).
172
More frequent and popular name is a "social
network".33 This Internet communication situation arose on the
platform of the second generation web (Web 2.0),34 the
phenomenon of electronic discourse, which appeared in 2004,
but, however, as described by Zbiejczuk (2007, p. 6), in the
Czech Republic (and even later in Slovakia) it is „discussed“ in
2006. Web 2.0 platform did initially static content of websites
more dynamic and allow users to change it themselves. Social
networks used the connection of various components of CMC
(forum, e-mail, chat) into one communication situation. The
new environment with a synergistic effect fulfills famous
theorem: entirety is more than the sum of its parts. The reaction
of users is that they let themselves voluntarily to be a part of an
environment in which work profiles, statuses, comments,
groups combined with forums, blogs, web pages of institutions,
applications, games and so on. The main "vehicle", an element
that connects the mass of social and purely informative,
becomes the user profile (a with a profile photo and
name/nickname), which is more or less complex reflection of
participant, his identity, work and social activities. In profile,
emerges also another sign of social networks, manifestation of a
"social action" – status – what is something like a micro-blog
and I like button, which is the social action associated with
user´s appreciation. With hyperlinks on profiles of other people
– friends or acquaintances, it creates a virtual global village,
with the possibility to share content.35 „Hyperlinking“ in web
33
Jeff Kunins, Group Program Manager for social networking across Windows
Live Messenger says, that IM services (instant messaging) really were the
original
social
networks.
(http://windowsteamblog.com/windows_live/b/windowslive/archive/2010/02/09
/windows-live-messenger-a-short-history.aspx).
34
As stated in complex work of A. Zbiejczuk about web 2.0, the basic features
are the „... change of communication model (the onset of many-to-many),
content created by end users (wikisystems), reputation systems, blurring
boundaries of author/reader, or „demassification“ process, along with focus on
long tail and other properties“ (Zbiejczuk, 2007, p. 7)
35
Although content sharing by multiple users has been possible also in
Windows.
Http://www.microsofttranslator.com/BV.aspx?ref=CSSKB&lo=SS&from=en&t
o=sk&a=http://support.microsoft.com/kb/301198/en-us?fr=1.
173
2.0 setting is also possible with social indexing or folksonomy,
content categorization (Kabát, 2011, p. 40), at which keywords
(tags) are assigned to the same content by users themselves. To
this content, according to certain algorithms, another related
content is assigned, creating a cluster of signs – visual
appearance of such a cluster is called a tag cloud, with tags
distinguished by color, size or font by importance and
frequency of use:
Illustration no. 1 – “Tag cloud” of ideas connected to social media
(http://www.fotolia.com/id/38557881)
The first representatives of social networks with characteristic
features described above are Myspace, hi5 (both emerged in
2003), then Facebook (2004). In Slovakia in 2009, from former
chat portal Pokec.sk (in 1997 it was originaly founded as a
dating site Zoznamka.sk) by gradual addition of a services36 and
creating design too similar to Facebook design 37 grew up most
visited Slovak social network with more than 400 thousand
users. Although earlier, in 2005, domain oriented on young
people, Birdz.sk, has on a community portal (adding a services
Webky – profiles, Blog, Forum, Photo Album).
36
37
Http://onas.azet.sk/o-firme/historia/.
See more: Vozárová, 2007.
174
Visual representation of social media and thus social networks
according to frequency of use and importance for Slovak
„webizens“ offered in 2010 Wachtarczyková in the contribution
to the zoning of virtual Slovak language (Wachtarczyková,
2010, p. 25):
Illustration no. 2 – Virtual topografy and zoning of Slovak language: discussion
line; J. Wachtarczyková (2010)
The size of the names and „stops“ for a virtual discussion
line corresponds to statistical data (http://online.aimmonitor.sk)
and the situation has not change since then – Pokec and
Facebook are still mostly used communication portals, to other
portals belong lower numbers of visitors, even in comparison
with only information portals.38 Initially content oriented
communities, like Youtube, Picasa and Flickr in an effort to
38
Http://www.zive.sk/profesiask-stupla-takmer-o-stvrtinu-nedari-sa-lenporovnavacom-cien-navstevnost/sc-4-a-299487/default.aspx.
175
attract more users and to adapt to new trends are starting to use
elements of social networking – profile, profile photo, sharing,
„I like“ button.39 These changes constantly increases power of
the Internet as a social medium and its properties, supported by
the existence of Web 2.0, are: participation, openness (to
participation and
feedback),
conversation
(so-called
communication „many to many“), and community and
connectedness (to other sites and people).40 Responding to these
changes, observing the influence of the Internet on interpersonal
communication, researchers reveal the unwanted consequences:
social disinhibition (one of the symptoms is, by Bajan, flaming
– sending crude and insulting messages; Bajan, 1999), breaking
the barriers leading to abnormal behaviour (Vybíral, 2005),
possible dissociation of personality (Šmahel, 2003), abuse of
anonymity (see Stone, in Kendrick, 1996) and so on. There is
therefore no doubt that in terms of language perception of
electronic communication we must, of course, in addition to the
traditional structuralist view, accept also the reflection of the
impact of Internet on the process of creation and reception of
messages, which reflects to the social reality of participants
(Herring, 2001, p. 622 – 623). Therefore at present Slovak
academic community we can speak about establishment at first
unknown, denied or non-preferred term „Computer-Mediated
Communication“ or „Electronic-Conditioned Communication
(eg. Patráš, 2009), as well as the evaluation of CMC as social
(inter)action. With this „turn“ is also related the acceptance of
the term discourse,41 which can collectively „cover“ all kinds of
„text“ – from instant messaging or blogs to social networks. 42
CMC discourse can be understood as „... element of the
39
Google owns Youtube and Picasa, and thus compensates for the competition
of social networks, Flickr, in turn, allows access to its portal with login from
Google or Facebook.
40
Http://www.icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/eBooks/What_is_Social_Media
_iCrossing_ebook.
41
By Bočák (2009, s. 23 ), term „discourse“ became „... primary tool of
criticism of the limitations of structuralistic paradigm of linguistics to study
language from within.“
42
Lawley as first uses the term discourse in connection with CMC (Lawley,
1992), few years before pioneer in the field of CMC – Susan C. Herring (see
Herring, 2001).
176
structure including the rules of communication according to
each participant in pursuance of their social status, which itself
is not given, but through discourse created (participants don´t
have the same starting point position, note B. M.)“ (Bočák,
2009, p. 5). Computer-Mediated Discourse (CMD) is generally
viewed from linguistic point of view, that means, that in the
Internet environment, the textual and visual communication,
coding and decoding of messages is done by conventionalised
processes that rely on the type of Internet communication
situation, the author and the addressee, but also of the
immediate situational context. This view, however, does not
exclude the pragmatic aspect of communication, which is social
action – the „conventionality“, related to social practices (the
way how something is done in a society) and discursive
practices (the way how things are attributed to names and
meanings, Bočák, 2008, p. 26) started to develop in the early
days of electronic communication through cell phones. Just
a simple emoticon is a compositional element in CMC (it
separates or closes utterances, acts as a punctuation) and also
carries the emotional and social information of the consignees,
who has certain communication plan. As well as nick – internet
name, an essential element of instant messaging, somehow
reflects the personality of participant, it is a tool for selfexpression, but, at the same time we must look at it as on a tool
of situating self into a position, reciprocally touching the
positions of others (more about positioning theory: Bočák,
2008), and it has an effect on the process of addressee´s
creating and receiving the message by our addressee.
Computer-Mediated Discourse we can visually represent by
simple diagram showing all primary dialogic Internet
communication situations according to frequency of use, which
are connected to the CMC code:
177
Illustration no. 3 – Visualisation of Computer-Mediated Discourse
CMC discourse now characterizes two main trends:
-
tendency to invariant, stable and conventionalised
in communication: steady form in terms of content
and type of communication situation
tendency to variant, inventive and experimental in
communication: on the lexical level continuously
accepting new words (mostly from English), creating
occasionalisms, on the social level in way of selfexpression, experiment with identity, gender...
178
Illustration no. 5 – Invariant characteristics of Computer-Mediated
Communication
(see more: Mochňacká, 2011)
When in 2010 Wachtarczyková is thinking about the map of
Slovak internet, she wonders, whether any boundaries of verbal
communication do exist, and if, how do they look? Her answer
is: „More adequate is to consider the emergence of new
qualities in language as a result of the interaction of three types
of systems – language, social, technical and technological, thus
technically and socially conditioned phenomenon. Language
reflects the social changes and technological advances and vice
versa – not language changes generate the transformations of
language.“ (Wachtarczyková, 2010, p. 16 – 17) ComputerMediated Discourse is therefore inseparable from the society
and technology development. Is it possible to estimate, predict
its further development? Baumgärtel comments on the issue by
note (Baumgärtel in Ćosić, 2001, p. 159 By Zbiejczuk, 2007, p.
5) „I write about net art the last three years and begin to worry
that most of what I wrote is gone.“ This finding has timeless
character, in the time of Internet even more obvious. As instant
messaging programs went through its „rise and fall“, social
networks may be also overcome– or they find place in other
types of media. Oláh (2012)43 says, that year 2012 has an
attributes „social“, „local“ and „mobile“ and all these properties
43
Http://www.ruonline.sk/socialne-media-a-ich-blizka-buducnost/.
179
are in the current technological innovations – tablets and
smartphones. Another trend is growing social intelligence –
power of social media and their impact on life of people, and
also companies that communicate through social networks.
3 Is history repeating itself?
„Social networking is by Oliver Gertz as Google six years ago.
Fascinating, but unpredictable“ (Czwitkovics – Vozárová,
2010). How will it look when Web 3.0 is available? Its onset is
estimated in 2015, along with onset of the Semantic Web.
Semantic web will distribute any stored information so that the
computer can understand, what the stored data mean. This will
be associated with the development of artificial intelligence,
which will use these data.44 Another possible way is (Kabát,
2011, p. 41) more intensive overlapping of reality and
virtuality, current example is 3-D virtual shopping mall
Kinset.com or Japanese phenomenon of Hatsune Miku –
vocaloid (vocal android) singing synthesizer with appearance of
16-year-old girl appearance. This music software45 from
Crypton Future Media has become so popular that it appeared
in several pop-cultural artefacts: 2-D animated videos on
Youtube and parallel Japanese portal Nico Nico Douga, in
manga series, computer games and finally as a 3-D hologram
which sells out live concerts.46
44
Http://webtrends.about.com/od/web20/a/what-is-web-30.htm.
The software simply pastes the text and melody and vocaloid will sing a song
in Japanese or English.
46
Http://latimesblogs.latimes.com/technology/2010/11/japanese-pop-star-takesthe-stage-as-a-3-d-hologram.html.
180
45
Illustration no. 4 – 3-D hologram of vocaloid Hatsune Miku during live concert
in Tokyo
Computer-Mediated Discourse is not homogeneous,
homogeneity can be assumed only after applying the same
criteria, common standards of communication, what is far
distant future. According to anticipated technological changes
we suppose that most changes will be connected with the visual
level (emoticons, animations, images, new memes, changes in
graphics and design) and since electronic communication more
or less directly reflects the current state of language, language
changes will be most obvious in the vocabulary (as in the most
open language system). From the social point of view will
continue the specialisation into community, on needs of
individual subcultures (as suggested by example of „Feminine
Facebook“ – Pinterest47 in 2009).
47
Http://www.itnews.sk/spravy/internet/2012-03-09/c147247-pinterest-webovastranka-roka-2012.
181
References
AIM
monitor.
[online]
[Cit.
10.
4.
2012]
http://online.aimmonitor.sk/
BAJAN, P.: Počítačom sprostredkovaná komunikácia
a disinhibované správanie. In: Človek a spoločnosť. roč. 2,
1999,
č.
1.
[online]
[Cit.
3.
4.
2012]
http://www.saske.sk/cas/archiv/1-99/. ISSN 1335-3608.
BÁLINT, F.: Profesia.sk stúpla takmer o štvrtinu, nedarí sa len
porovnávačom cien (Návštevnosť). In: Živé.sk, 29. 2. 2012.
[online] [Cit. 10. 4. 2012] http://www.zive.sk/profesiaskstupla-takmer-o-stvrtinu-nedari-sa-len-porovnavacom-ciennavstevnost/sc-4-a-299487/default.aspx.
BARON, N. S.: Computer mediated communication as a force
in language change. In: Visible Language. roč. 18, 1984, č. 2, s.
118 – 41.
BOČÁK, M.: Kto je kto: positioning v televíznom
spravodajstve. In: MAGÁL, Slavomír – MISTRÍK, Miloš –
SOLÍK, Martin: Médiá, spoločnosť, mediálna fikcia. Trnava:
Fakulta masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila
a Metoda v Trnave, 2008, s. 239 – 245. ISBN 978-80-8105004-6.
BOČÁK, M.: Diskurz: neurčitá cesta kulturálnych, mediálnych
a komunikačných stúdií do centra svojho záujmu. Kultura –
média – komunikace. (Spektákl, mizející realita a (ne)bezpečí
informací. Diskurs(y) o diskursu). roč. 1, 2009, č. 1, s. 117 –
146. ISSN 1804-0365.
CRYSTAL, D.: Language and the Internet. Cambridge:
Cambridge University Press, 2001. ISBN 0-521-80212-1.
ĆOSIĆ, V.: Net.art per me. Venezia: MGLC, 2001. Podľa:
ZBIEJCZUK, A.: Web 2.0 – charakteristika a služby. Brno:
Masarykova Univerzita v Brně, 2007. [online] [Cit. 10. 4. 2012]
http://www.zbiejczuk.com/adam/zbiejczuk_web20.pdf.
CZWITKOVICS, T. – VOZÁROVÁ, E.: Facebook opakuje
históriu Googlu. In: Etrend, 29. 10. 2010. [online] [Cit. 12. 4.
2012] http://technologie.etrend.sk/it-biznis/facebook-opakujehistoriu-googlu-2.html.
182
FINDRA, J.: Štylistika internetových textov. In: Slovenská reč.
roč. 62, 1997, č. 5, s. 257 – 267. [online] [Cit. 23. 3. 2009]
http://www.juls.savba.sk/ediela/sr/1997/5/sr1997_5.pdf.
HERRING, S. C.: Interactional coherence in CMC. In:
MCLAUGHLIN, Margaret – RAFAELI, Sheizaf: Journal of
Computer-Mediated Communication. roč. 4, 1999, č. 4, ISSN
1083-6101.
[online]
[Cit.
23.
3.
2009]
http://jcmc.indiana.edu/vol4/issue4/herring.html.
HERRING, S. C.: Computer-Mediated Discourse. In:
TANNEN, Deborah et al.: Handbook of Discourse Analysis.
Oxford: Wiley-Blackwell, 2001, s. 612 – 634. [online] [Cit. 10.
4. 2012] http://www.let.rug.nl/redeker/herring.pdf.
História portálu BIRDZu. [online] [Cit. 10. 4. 2012]
http://www.birdz.sk/about/historia/.
HOFFMANNOVÁ, J.: Ironický rozměr stylu internetové
komunikace (se zaměřením na intertextovou signalizaci ironie).
[online] [Cit. 12. 3. 2009] http://ucjtk.ff.cuni.cz/publikace/1406/hoffmannova.htm.
HORECKÝ, J.: Rozličnosti. In: Slovenská reč. roč. 68, 2003, č.
4, s. 256 – 257. ISSN 0037-6981. [online] [Cit. 12. 4. 2012]
http://www.juls.savba.sk/ediela/sr/2003/4/sr2003_4.pdf.
How to How To Share Files and Folders Over a Network
(Domain) in Windows 2000. [online] [Cit. 10. 4. 2012]
http://support.microsoft.com/kb/301198/en-us?fr=1
HSU, T.: Japanese pop star Hatsune Miku takes the stage -- as
a 3-D hologram. In: Los Angeles Times, 10. 11. 2010. [online]
[Cit.
15.
4.
2012]
http://latimesblogs.latimes.com/technology/2010/11/japanesepop-star-takes-the-stage-as-a-3-d-hologram.html.
KABÁT, M.: Charakteristika a špecifiká internetu a nových
médií. In: PETRANOVÁ, D. – VRABEC, N.: Mediálna
výchova pre učiteľov stredných škôl. Trnava: Fakulta
masmediálnej komunikácie UCM v Trnave, 2011, s. 37 – 41.
ISBN 978-80-8105-248-4.
KADLEC, R.: Pinterest – webová stránka roka 2012? In: IT
NEWS. [online] [Cit. 15. 4. 2012]
http://www.itnews.sk/spravy/internet/2012-03-09/c147247pinterest-webova-stranka-roka-2012.
183
KUNINS, J.: Windows Live Messenger – a short story. [online]
[Cit. 10. 4. 2012]
http://windowsteamblog.com/windows_live/b/windowslive/arch
ive/2010/02/09/windows-live-messenger-a-short-history.aspx
LAWLEY, E. L.: Discourse and Distortion in ComputerMediated Communication. [online] [Cit. 1. 4. 2012]
http://www.itcs.com/elawley/discourse.html.
MAYFIELD, A.: What is social media? [online] [Cit. 1. 4.
2012]
http://www.icrossing.co.uk/fileadmin/uploads/eBooks/What_is_
Social_Media_iCrossing_ebook.pdf .
MOCHŇACKÁ, B.: Jazyk – identita – správanie online.
Poznámky k diskurzu elektronickej komunikácie. In: Epištoly
o jazyku a jazykovede. Prešov: FF PU v Prešove, 2011 (v tlači).
NATIONS, D.: What is Web 3.0? In: About.com. Web Trends.
[online] [Cit. 15. 4. 2012]
http://webtrends.about.com/od/web20/a/what-is-web-30.htm.
OLÁH, Ľ: Sociálne médiá a ich blízka budúcnosť. [online]
[Cit. 12. 4. 2012] http://www.ruonline.sk/socialne-media-a-ichblizka-buducnost/.
O nás. [online] [Cit. 10. 4. 2012] http://onas.azet.sk/ofirme/historia/
ONDREJOVIČ, S.: Sociolingvistické aspekty jazykovedného
výskumu na Slovensku. In:
ONDREJOVIČ, Slavomír –
ŠIMKOVÁ,
Mária:
Sociolinguistica
Slovaca.
1.
Sociolingvistické aspekty výskumu súčasnej slovenčiny.
Bratislava: Veda, 1995, s. 9 – 13. ISBN 80-224-0160-9.
PATRÁŠ, V.: Kulturologické aspekty jazykovej komunikácie
v elektronickom prostredí. In: PATRÁŠ, Vladimír: Súčasná
jazyková komunikácia v interdisciplinárnych súvislostiach.
Banská Bystrica: Univerzita Mateja Bela v Banskej Bystrici,
2004, s. 56 – 65. [online] [Cit. 1. 4. 2011].
http://www2.fhv.umb.sk/Publikacie/2004/Contemporary%20La
nguage%20Communication%20with%20Intedisciplinary%20C
onnections/1%20JAZYKOV%C3%81%20%20KOMUNIK%C
3%81CIA%20%20A%20%20JEJ%20%20V%C3%9DSKUMY
/056-065%20patras.pdf.
184
PATRÁŠ, V.: E-ziny: Hra, či e-štýl? In: JAKLOVÁ, Alena:
Komunikace – styl – text. České Budějovice: Jihočeská
univerzita, 2006, s. 41 – 48. ISBN 80-7040-819-7.
PATRÁŠ, Vladimír.: Sociolingvistické aspekty elektronicky
podmienenej komunikácie. Karviná: Slezská univerzita
v Opavě, 2009. ISBN 978-80-7248-522-2.
Pinterest. In: Aktuálně.cz. [online] [Cit. 3. 4. 2012]
http://wiki.aktualne.centrum.cz/datarama/pinterest/.
REID, E.: Electropolis: Communication and Community On
Internet Relay Chat. [online] [Cit. 23. 7. 2007]
http://www.aluluei.com/electropolis.htm.
STONE, A. R.: Will the real body please stand up?: boundary
stories about virtual cultures. In: BENEDIKT, M.: Cyberspace:
first steps. Cambridge: MIT Press 1991, s. 81 – 118. [online]
[Cit. 23. 7. 2010]
http://www.molodiez.org/net/real_body2.html.
ŠMAHEL, D.: Psychologie a internet. Děti dospělými, dospělí
dětmi. Praha: Triton, 2003. ISBN 80-7254-360-1.
VOZÁROVÁ, E.: Azet si osvojuje náznaky social networkingu.
In: Mediálne.sk, 16. 11. 2007. [online] [Cit. 12. 3. 2009]
http://medialne.etrend.sk/internet/sprava.php?sprava=5555.
VYBÍRAL, Z.: Psychologie komunikace. Praha: Portál, 2005.
ISBN 80-7178-998-4.
WACHTARCZYKOVÁ, J.: Spoločenské pozadie termínov
klikať, klikanie. In: Slovenská reč. roč. 63, 1998, č. 5, s. 284 –
290.
[online]
[Cit.
23.
2.
2012]
http://webcache.googleusercontent.com/search?q=cache:mC3j3
XASVfcJ:www.juls.savba.sk/ediela/sr/1998/5/sr1998_5.odt+&c
d=1&hl=sk&ct=clnk&gl=sk.
WACHTARCZYKOVÁ, Jana: Map of the Slovak Internet –
Discursive Topography and Zoning of Virtual Slovak
Language. In: Jazykovedný časopis. roč. 61, 2010, č. 1, s. 15 –
30.
What is the „HATSUNE MIKU movement“? [online] [Cit. 15.
4. 2012] http://www.crypton.co.jp/miku_eng.
WEB BUTTONS INC: "SOCIAL MEDIA" Tag Cloud (social
networking information society) [online] [Cit. 10. 4. 2012]
http://www.fotolia.com/id/38557881.
185
ZBIEJCZUK, A.: Web 2.0 – charakteristika a služby.
[Diplomová práce]. Brno: Masarykova universita v Brně, 2007.
[online] [Cit. 10. 4. 2012]
http://www.zbiejczuk.com/adam/zbiejczuk_web20.pdf.
This study was created with the implementation of the
Construction of Lingvoculturological and Translation and
Interpreting centers project to support the operational program
Research and Development financed by the European Regional
Development Fund.
186
Abstrakt:
Cieľom
príspevku
je
opis
počítačom
sprostredkovaného diskurzu (Computer-Mediated Discourse;
CMD) a ponúknuť pohľad na históriu sociálnych médií,
konkrétne sociálnych sietí. Ich počiatky sú v komunikácii
cez mobilné telefóny v tzv. „text messagingu“, ktoré postupne
prešlo do chatovania (cez webové portály – webchat
a instantmessagingové programy – ICQ, Skype), aby vytvorilo
kompaktný celok vo forme sociálnej siete, dnes známej hlavne
prostredníctvom Facebooku. Druhá línia, ktorú v tomto opise
sledujeme, predstavuje jazykový pohľad na vývin a skúmanie
tohto typu diskurzu, stabilizovanie pojmov súvisiacich s CMC
(Computer-Mediated Communication) a CMD, zároveň je
náčrtom súčasných a potenciálnych tendencií v komunikácii
sprostredkovanej počítačom.
Kľúčové
slová:
Computer-Mediated
Computer-Mediated Discourse, diskurz,
komunikácia, sociálna sieť, web 2.0
Communication,
Facebook, chat,
Contact details
Mgr. Barbora Mochňacká, PhD.
Department of Communication and Media Studies,
Institute of Slovak, Media and Library Studies
Faculty of Arts, University of Prešov in Prešov,
15, 17th November street
080 78 Prešov
SLOVAKIA
Mochnackab@gmail.com
187
STRATÉGIE RODIČOVSKEJ MEDIÁCIE
Parental Mediation Strategies
Ján Hacek
Abstract
This study examines for the impact of parental activities on
children's internet use. It focuses on parental mediation, which
is widely seen to capture the parental activity of the relation
between children and media. Many of our families face up to
new dimension of Media in Slovak traditional households. The
parents don't know a lot about Mediation on the Internet and
their children are not encouraged to use the mentioned medium
as they should use it. This paper shows the main strategies of
parental mediation (active, restrictive, social co-viewing/cousing) and their using in the research area. In the present study a
theoretical background of mentioned strategies is solved.
Key words: Parental Mediation. Child. Parent. Television.
Internet.
188
Rodičovská mediácia
Pojem rodičovská mediácia je v slovenskom prostredí neznámy.
Ide o preklad anglického označenia „Parental mediation“
(Austin at al., 1999; Eastin et al., 2006; Fujioka – Austin, 2002;
Livingstone – Helsper, 2008; Moudry, 2008; Phillips, 2000;
Waren, 2005; Woolf, 2009; Youn, 2008) ako rodičovská
mediácia. Podľa jednej z definícií ide o modely diskusie medzi
rodičom a dieťaťom v súvislosti s médiami (Fujioka – Austin,
2002).
Na Slovensku sa mediáciou označuje proces, v ktorom
tretia nezainteresovaná strana – mediátor, pomáha účastníkom
sporu nájsť vzájomne prijateľné riešenie. Mediácia ako jeden zo
spôsobov riešenia konfliktov sa využíva vtedy, keď sú obe
strany v rozbehnutom spore a nedokážu ho riešiť bez pomoci
tretej osoby. Jednou z podmienok je, že tretia strana nie je v
konflikte zainteresovaná a nerozhoduje o ňom autoritatívne. Pri
mediácii nie sú strany zapojené v konflikte pasívne, ale sami
hľadajú spôsob urovnania sporu. Na rozdiel od súdneho
konania sa nehľadá, na ktorej strane je právo, ale vzájomne
akceptovateľnú dohodu. Mediácia teda nie je náhradou za
právnu radu. Mediátor nemôže radiť iba niektorej zo strán, lebo
tým by porušil zásadu nestrannosti (Mediácia.info, 2011).
Zákon o mediácii48 definuje mediáciu ako mimosúdnu
činnosť, pri ktorej osoby pomocou mediátora riešia spor, ktorý
vznikol z ich zmluvného vzťahu, neobchádzajúc pritom ani
spory v rodinnoprávnych vzťahoch (Mediácie.sk, 2011).
V prípade rodiny ide o rodinnú mediáciu. Zahŕňa
predovšetkým rodinné, partnerské spory, rozvody, generačné
problémy, starostlivosť o deti (Mediácia – mimosúdne riešenie
sporov, 2011). Uvedená definícia mediácie/mediátora len
čiastočne vysvetľuje význam mediácie v spojení s
predpokladanou aktivitou rodiča na nej. Spomínaná rodinná
mediácia len minimálne súvisí s rodičovskou mediáciou. Kým
prvá forma mediácie predpokladá tretiu stranu – mediátora,
druhá spomínaná robí mediátorom priamo rodiča.
48
Zákon 420/2004 Z.z. o mediácii a o doplnení niektorých zákonov.
189
Rodičovská mediácia, ponímaná v kontexte
mediálnych vplyvov a obsahov, pomenúva a definuje vzťah
medzi rodičom a dieťaťom, kde rodič – mediátor vstupuje do
vzťahu dieťa – médium ako sprostredkovateľ jeho obsahov a
ochranca pred ich nežiadúcim vplyvom. A rovnako aktivita
rodiča reguluje jeho účinok na dieťa (Bull, 2005; Moudry,
2008). V širšom význame však ide o súhrn činností rodičov
zameraných na vzťah medzi nimi a dieťaťom, ktoré im
vymedzujú úlohu siahajúce nad jednoduché obmedzenia,
zahŕňajúce v sebe i konverzačné a interpretačné stratégie.
Spomínané aktivity rodičov sa týkajú aj monitorovania
mediálneho obsahu prijímaného deťmi (Livingstone – Helsper,
2008).
S podobným zámerom, eliminovať nežiadúci vplyv a
nebezpečenstvo na deti, sa dnes diskutuje aj o mediálnej
výchove (Medialnavychova, 2011; Plencner, et al., 2011;
Slavíková, 2010), kde je možné nájsť niektoré spoločné
vlastnosti s mediáciou. Mediálna výchova sa spomína
predovšetkým v súvislosti s jej vyučovaním v školách a rodine
sa venuje menej pozornosti, ak vôbec. Lebo aj pre vládu je
ťažké regulovať mediálne komunikačné prostredie v súvislosti s
rodinným. Preto dodnes len osobné snahy a aktivity rodičov v
tejto oblasti začínajú byť viac oceňované (Livingstone –
Helsper, 2008).
Mediácia, internet – vývoj a súčasný stav
V čase, keď boli dnešní mladí ešte batoľatá, bol i internet pre
väčšinu ľudí neznámy a spolu s ním i mobily či počítače. V
škandinávskych krajinách má dnes pripojenie do internetu v
domácnosti 90 % mladých a navštevujú web denne. Priemer
pripojenia pre celú Európsku úniu je 60 %, hoci sledovanie
televízie ešte stále patrí k hlavnému vypĺňaniu voľného času,
nie však medzi mladými (Boyd, 2008; Livingstone – Haddon,
2009a). Už i skoršie výskumy poukazujú na stále sa zvyšujúci
nárast pripojenia do internetu, najmä v domácnostiach. V roku
2004 uviedlo 74 % mladých Američanov (8 – 18 rokov), že má
pripojenie do internetu v domácnosti. V Kórei približne 95 %
mladých (6 – 19 rokov) používa internet a z nich 92 % má
190
pripojenie doma, pričom ho považujú za dôležitejší ako
televíziu (Lee – Chae, 2007). Predovšetkým internet mení
donedávna tradičné vzťahy na virtuálne 49 a prináša spolu s
výhodami aj riziká, ktoré najmä deti nevedia a nedokážu
eliminovať. Sú totiž generáciou, ktorá automaticky vyrastá
spolu mediálnymi technológiami a dnešní mladí ľudia už
vyrástli s nimi. Odlišujú sa tak od svojich rodičov, ktorí si na
nové technológie zvykajú postupne a ťažšie.
Norbert Vrabec (2009) vo svojej štúdii predkladá jedny
z posledných výsledkov zodpovedajúcich pomerom na
Slovensku. Podobne ako vo vyspelých krajinách, tak aj na
Slovensku, komunikuje väčšina mladých ľudí prostredníctvom
sociálnych sietí, programov podporujúcich čet50. Až 95 %
respondentov uviedlo, že je do tejto formy komunikácie
zapojená, pričom sa medzi najpopulárnejšie zaradila služba
Pokec, ktorú využíva 85 % oslovených mladých ľudí. Služby
umožňujúce komunikáciu cez internet majú veľké zastúpenie.
Ide o ICQ (41 %), Skype (18 %). Z nových sociálnych sietí, ako
sa uvádza ďaľej v štúdii, je populárny Facebook 51 (38 %) a
MySpace (7 %). Ako Vrabec uvádza, alarmujúcim je
minimálne používanie internetu v rámci kolektívnych a
voľnočasových aktivít. Až 90 % opýtaných uviedlo, že sa nikdy
nepripájalo v školskom klube, knižnici. Online generácia je vo
veľkej miere individualistická. Na jednej strane potrebuje byť s
rovesníkmi v neustálom kontakte a na opačnej strane sa
paradoxne pripája do internetu v súkromí domácnosti. Aj tieto
údaje naznačujú, že na Slovensku stále existujú výrazné rezervy
v zapojení informačno-komunikačných technológií do procesu
neformálneho vzdelávania a mládežníckych voľnočasových
aktivít (Vrabec, 2009).
Podľa opýtaných detí sa až 27,2 % ich rodičov vôbec
nezaujíma. čo robia v internete. Pozitívne je, že niektorí rodičia
49
Vzťahy vznikajúce a pokračujúce vďaka možnostiam internetu a online
virtuálnym komunitám (Floridi – Sanders, 2005).
50
Z angl. chat – v slovenčine sa píše sa foneticky čet (Wilson, 2005;
Zodpovedne.sk, 2011).
51
Môžeme sa oprávnene domnievať, že popularita sociálnej siete Facebook od
realizácie spomínaného výskumu stúpla a poradie jednotlivých služieb
poskytujúcich komunikáciu sa zmenilo.
191
sa zapoja do aktivít detí v internete. Ako uvádzajú deti, rodičia
sa chodia aspoň občas pozerať, aké stránky navštevujú,
prípadne kontrolujú históriu stránok ktoré navštívili
(Gregussová – Kováčiková, 2010). Spomenuté štúdie
naznačujú, že sa používanie médií, predovšetkým internetu,
začalo striktne viazať na domáce prostredia, podporujúc tak
individualizmus a postupné nahrádzanie interpersonálnej
komunikácie. Aký význam bude mať, vzhľadom na opisovanú
situáciu, pripravovaná mediálna výchova v školách? Z
výsledkov výskumu Gregussovej a Kováčikovej (2010)
vyplýva, že takmer všetky skúmané deti (97,2 %) majú prístup
do internetu, bez rozdielu medzi ročníkmi. Rozdiely
nachádzame iba v miestach pripojenia. Deti z mesta (50 – 60
%) majú častejšie pripojenie do internetu vo svojej izbe ako
deti z vidieka (30 %). Ak rodič realizuje určité formy reštrikcií,
týkajú sa len obmedzenia času pripojenia do internetu, prípadne
zakázaných stránok. Len 26,8 % detí uvádza, že majú doma
pravidlá upravujúce používanie internetu (Gregussová –
Kováčiková, 2010).
Pri pohľade na čas, ktorý deti strávia online, v
porovnaní s inými aktivitami, sa do popredia dostáva potreba
rodičovskej mediácie. Rodičia sa nachádzajú v situácii, ktorá
ich pobáda denne hľadať rovnováhu medzi sociálnymi či
vzdelanostnými výhodami medií a negatívnym vplyvom
mediovaných52 obsahov. Ide vo veľkej miere o vplyv na
postoje, správanie a bezpečnosť detí. Rodičia však často
vnímajú vplyv na iné deti intenzívnejšie ako na svoje vlastné.
Snažia sa regulovať používanie medií veriac, že minimalizujú
nástrahy a naopak, umožňujú deťom rozvíjať ich schopnosti
(Livingstone, Helsper, 2008). Je všeobecne prijímané tvrdenie,
že detský divák je dnes schopný väčšieho poznávania, ako sa
predpokladalo v minulosti (Warren, 2005) bez ohľadu na typ
médiá.
Rodičovská mediácia ako skúmaný fenomén sa začala
objavovať postupne spolu s prenikaním televíznych prijímačov
do domácnosti. V tejto súvislosti sa ustálilo pomenovanie
52
Sprostredkovaných, prenášaných.
192
televízna mediácia53, alebo rodičovská mediácia televízneho
obsahu54, aj keď vo všeobecnosti ide stále o rodičovskú
mediáciu55. V českom prostredí sa objavuje pomenovanie
rodinná mediálna výchova (Šeďová, 2006), ktorá svojou
podstatou vystihuje rodičovskú mediáciu v našom vnímaní.
Rozdelenie doterajších výskumov, ktoré sa venujú
rodičovskej mediácii zahŕňa tri hlavné skupiny (Valkenburg et
al., 1999):
 výskumy zamerané na účinnosť televíznej mediácie,
 výskumy orientované na rôzne typy mediácie, ktoré
predchádzali dnešnému ustálenému definovaniu ich
typov,
 výskumy zamerané na výskyt televíznej mediácie v
domácnosti.
So zmenou mediálneho prostredia sa vytváral na jednej
strane nový pohľad na účinky mediálnych obsahov (Cotterell,
2007; Kirsh, 2010) a na druhej strane vznikali teórie ako
eliminovať ich nežiadúci vplyv predovšetkým na deti
(Livingstone, 2009). S príchodom elektronických médií, najmä
internetu, sa zmenilo i zameranie rodičovskej mediácie – od
televízie k internetu. Jej definícia či význam (Eastin et al., 2006;
Livingstone – Haddon, 2009b; Livingstone – Helsper, 2008;
Lwin et al., 2008; Lee – Chae, 2007; Youn, 2008) sa tým
nezmenil a autori výskumov ho väčšinou preberali rovnako ako
aj merania či delenia súvisiace s jej meraním. Pri pohľade na
televíznu mediáciu vidíme, že zjednotením viacerých postupov
sa celkom jednoznačne klasifikovali jej viaceré štýly, ktoré
rodičia praktizujú. Preskúmaním všetkých štúdií boli vytvorené,
napriek neustále pokračujúcim zmenám a skúmaniu, štyri
súhrnné typy televíznej mediácie – reštriktívna, aktívna,
53
Television mediation (Valkenburg et al., 1990).
Parental mediation of television content (Austin, 1999).
V tejto súvislosti budeme v práci používať pojem rodičovská mediácia,
stratégia rodičovskej mediácie a mediačná stratégia rodiča ako označenie pre
rovnakú aktivitu.
193
54
55
„spoločné sledovanie“56 a nezameraná mediácia (Valkenburg et
al., 1999). Na definovanie ich následného vzťahu k internetu
(Youn, 2008) je potrebný exkurz do obdobia, kedy sa jednotlivé
typy mediácie realizovali v pôvodnom význame, v chápaní v
súvislosti s televíziou.
Tri východiskové typy pôvodnej televíznej mediácie
Reštriktívna televízna mediácia
Jedným z východiskových typov mediácie je reštriktívna
mediácia57, niekedy nazývaná aj ako vytváranie časových
pravidiel58. Rodičia určujú pravidlá pre sledovanie televízie
alebo naopak zakážu sledovať určitý obsah. Napríklad môžu
stanoviť čas, kedy má dieťa dovolené sledovať vopred vybraný
obsah (Valkenburg, 1999). Rodičia sú na jednej strane aktívni v
reštriktívnej mediácii kvôli ich obave nad časom dieťaťa pred
obrazovkou a na druhej strane kvôli obsahu, ktorý dieťa
prijíma. Výskumy ukazujú, že rodičia sú reštriktívni najmä, keď
je dieťa neschopné alebo neochotné podriadiť sledovanie
televízie ich požiadavkám a želaniam, alebo ak ich ignoruje
rovnako ako aj rady, ktoré mu majú pomôcť rozlíšiť vhodný a
nevhodný obsah.
Štúdia Kaiser Family Foundation „Generation M2“
(2010) uvádza výsledky národnej reprezentatívnej vzorky rodín
s deťmi, kde 46 % domácnosti má pravidlá týkajúce sa
sledovania televízie. Len 13 % má aj pravidlá týkajúce sa
obsahu a 14 % domácností má určené časové limity. Zvyšok
tvorí väčšina s pravidlami – „najprv práca a úlohy, potom
televízia“.
56
Spoločné sledovanie televízie rodiča s dieťaťom – typ televíznej mediácie. Ide
o preklad anglického označenia „co-viewing“ ako „spoločné sledovanie“. V
prostredí internetu sa používa označenie „co-using“ ako „spoločné používanie“.
Ide o typ rodičovskej mediácie v internete, ktorý budeme v práci používať.
Používame označenie: mediačná stratégia „spoločného používania“, mediácia
„spoločného používania“ a „spoločné používanie“. V skúmaných výskumoch sú
uvádzané všetky spomínané označenia.
57
Restrictive mediation.
58
Times rule making.
194
Reštriktívna mediácia je spájaná s pozitívnymi
výsledkami, ale výskum (Moudry, 2008) ukazuje, že
obmedzený obsah môže viesť i k nechceným dôsledkom –
menej pozitívne postoje voči rodičom oproti pozitívnemu
vzťahu k zakázanému či obmedzovanému obsahu. A to vedie k
sledovaniu spomínaného obsahu s rovesníkmi, vyhýbajúc sa tak
vplyvu rodičov. Postoje rodičov voči médiám ich môžu viesť k
reštriktívnej mediácii týkajúcej sa ich deti, a to v prípade
uvedomenia si, že médiá (televízia, internet) ich povzbudzujú k
väčšej agresivite alebo naopak k bojazlivým reakciám na
podnety okolia. Vo všeobecnosti, ak rodič verí alebo si
uvedomuje vplyv medií, realizuje častejšie reštriktívnu
mediáciu. Pohlavie dieťaťa59 (Moudry, 2008) nemá vplyv na
pravidla týkajúce sa sledovania televízie.
Niekoľko štúdií poukazuje na skutočnosť, že ak sú
postoje rodičov silno zamerané proti televízii, existuje vysoká
pravdepodobnosť ich zapojenia sa do všetkých typov mediácie.
Ako ďalej uvádza Warren (2005), matky realizujú mediáciu
omnoho častejšie ako otcovia, hoci ďalšie súčasné štúdie
nepotvrdili výraznejšie rozdiely.
Pravidlá, ktoré rodičia určia, sa odlišujú v závislosti od
veku dieťaťa. Rodičia dnes už našli vhodný spôsob ako
obmedziť sledovanie televízie trojročnému dieťaťu, ale pri
päťročnom sa im to už nedarí. (Phillips, 2000). Rovnako sa
potvrdilo, že zvyčajne určujú viac pravidiel pre mladšie deti a
dievčatá vo všeobecnosti ako pre svoje staršie deti a chlapcov.
Väčšie rodiny a tie, kde aj matka pracuje, majú sklon len k
niektorým obmedzeniam týkajúcich sa mediálneho obsahu.
Čiastočná reštriktívna mediácia existuje i v rodinách, kde
rodičia trávia veľa času mimo ne a pobádajú svoje deti k väčšej
sebadisciplíne. S reštriktívnou televíznou mediáciou súvisí aj
59
Chlapci a dievčatá boli zastúpení 45 % a 46 %.
195
používanie takzvaného v-čipu60 (Eastin et al., 2006), ktorý
pomáha blokovať programy, určené výlučne pre dospelých, aby
sa prenášali do televízie v domácnosti. Je to jedna z technických
možností, ako blokovať nežiadúce programy v televízii
podobne, ako sú rodičovské zámky a stanovenie vopred
vymedzeného času na sledovanie televízie.
Aktívna televízna mediácia
Aktívna mediácia61 (Austin, 1993) je druhým typom televíznej
mediácie. Niekedy sa nazýva tiež ako náučná, poučná 62 alebo
hodnotiaca63. Odkazuje na proces diskusie o televíznom
programe pred a po jeho skončení. Príkladom aktívnej mediácie
sú rodičia, ktorí deťom vysvetľujú, čo práve videli, že niektoré
veci v televízii neexistujú v reálnom živote, poukážu na dobré i
zlé veci a rovnako vysvetlia príčiny konania televíznych postáv
(Valkenburg, et al., 1999). Ako uvádza Moudry (2008), rodičia
môžu použiť témy a hodnoty videné v televízii na posilnenie
tých vlastných u svojich detí v rodine.
Ak sú deti vystavované tomu, čo je esteticky a morálne
dokonalé, podporuje sa ich schopnosť hodnotiť a rozvážne
rozlišovať (Benedikt XVI, 2011). Výhoda aktívnej mediácie,
diskusie rodičov s deťmi je v neobmedzenom čase, ktorý
nezávisí od času pred obrazovkou (Moudry, 2008). Primárnym
zdrojom informácií pre deti sa môžu stať tie, ktoré dieťa získa
práve v diskusií s rodičom. Deti majú sklon posudzovať a
interpretovať mediálne odkazy často viac kriticky ako ich
rodičia. Diskusia spojená so sledovaním televízie a rodičovská
mediácia zahŕňajú v sebe tri zložky.
60
V-čip je všeobecný pojem pre technológie používané v televíznych prijímačoch
v USA a Kanade. Umožňuje blokovanie programov na základe ich zaradenia sa v
jednej zo štyroch kategórií, ktoré sú hodnotené vzhľadom na vek dieťaťa. V-čip
neblokuje spravodajstvo a športové vysielanie. Televízory vyrobené pre trh
Spojených štátov musia od roku 1999 obsahovať V-čip technológiu, ktorá funguje
na základe rozdelenia vhodnosti programov pre deti, s cieľom udržať si tie staršie.
Programy, ktoré sú pre dieťa nevhodné, sa zablokujú, ak rodič použije heslo na
televíznom prijímači a nastaví určitý stupeň ochrany (V-chip, 2011).
61
Active mediation.
62
Instructive.
63
Evaluative.
196
 kategorizácia – poukázanie na to, ako a či vôbec odráža
televízia skutočný svet
 potvrdenie/schválenie
- vyjadrenie súhlasu alebo
odsúdenie videného mediálneho obsahu,
 doplnenie – poukázanie na užitočnosť informácií z
televízie spolu s dôrazom na ich využitie.
Všetky tri formy majú pomôcť odmietnuť či naopak
podporiť mediovaný obsah s dôrazom na skutočnosť, že niečo
je/nie je skutočné, niečo je/nie je správne, niečo je/nie je
aplikovateľné v normálom živote (Austin, el al., 1999). Vo
všeobecnosti (Fujioka – Austin, 2002) vieme stále pomerne
málo o rodičovskej motivácii diskutovať o mediálnych
obsahoch a o výsledkoch týchto diskusií. Synonymom aktívnej
mediácie je už spomínaná hodnotiaca mediácia, pod ktorú sa
zaraďuje (Eastin et al. 2006) „spoločné sledovanie” a
interpretačná/výkladová mediácia64.
Nakoľko existuje niekoľko podobných rozdelení
rodičovskej mediácie, kde sa jednotlivé zadelenia zvyknú
čiastočne prekrývať (Eastin et al., 2006; Phillips, 2000;
Valkenburg et al., 1999), budeme sa pridŕžať rozdelenia
(Valkenburg et al., 1999), kde „spoločné sledovanie” existuje
ako osobitná kategória so svojimi špecifikami. Pokiaľ Eastin et
al. (2006) opisuje hodnotiacu mediáciu, respektíve jej druhú
spomínanú časť, zhoduje sa tým s definíciou aktívnej mediácie
(Valkenburg et al., 1999). Výskumy interpretačnej (aktívnej)
(Valkenburg et al., 1999) mediácie ukazujú, že diskusia dieťa –
rodič môže znižovať riziko neželaného mediálneho vplyvu.
Štúdia, kde boli deti z tretieho, šiesteho, deviateho ročníka,
potvrdila, že diskusia s rodičmi o obsahu v televízii im
pomáhala utvárať si reálne predstavy o svete. Deti, ktorých
rodičia pobádali v väčšej diskusii, mali skôr sklon odmietnuť
sociálnu realitu prezentovanú médiami (Eastin et al., 2006),
navyše aktívna mediácia jednoznačne predvídala nedôverčivosť
adolescentov voči televíznemu obsahu (Austin, 1993). Tie deti,
ktoré nadmerne často sledovali televíziu bez akýchkoľvek
64
Interpretive mediation.
197
obmedzení, neboli schopné kriticky posúdiť jej obsah a mali
slabé schopnosti pochopiť dej a reklamu (Eastin et al., 2006).
Televízna mediácia – „spoločné sledovanie“
„Spoločné sledovanie” sa vzťahuje na čas, kedy dospelí a deti
sledujú televíziu spoločne a vymieňajú si zážitky z toho, čo
vidia, ale nezaoberajú sa diskusiou o obsahu a programe.
„Spoločné sledovanie” je považované za formu mediácie,
pretože sa potvrdilo, že má pozitívne účinky na deti. Napríklad,
rodičia a deti uviedli, že sa cítia bližšie jeden druhému po
skončení sledovania spoločného programu. Deti sa naučili viac
o ľudských vzťahoch z rodinných programov, pokiaľ ich
sledovali spoločne s rodičmi, ako v prípade, že ich sledovali
samé (Valkenburg et al., 1999).
Podľa niektorých tvrdení (Eastin et al., 2006) nemusí
však tento spôsob mediácie nutne znamenať, že rodič s
dieťaťom počas sledovania televízie komunikuje. Bez veľkých
obáv z vplyvu negatívneho obsahu na deti si s nimi niektorí
rodičia sadnú pred televíziu kvôli zábave alebo z dôvodu, že
chcú stráviť čas spolu (Valkenburg et al., 1999). Štúdia (Austin
et al., 1999) rovnako potvrdzuje, že „spoločné sledovanie” ako
jedna z foriem rodičovskej mediácie nie je ešte nevyhnutným
predpokladom pre fungujúcu kritickú diskusiu medzi dieťaťom
a rodičom. Ukazuje sa ale, že čím je čas strávený pred
obrazovkou väčší, tým je menšia kritická diskusia o mediálnom
obsahu. Nie je však vylúčené, že „spoločné sledovanie” vo
vyrovnanom prostredí rodiny odráža aj túžbu po vzájomnom
zdieľaní zážitkov z videného. Existuje väčšia pravdepodobnosť,
že sa k sledovaniu spoločného programu pridajú skôr deti k
rodičom ako naopak. Napriek tomu rodičia často neprejavujú
snahu zamerať sa na vzdelávanie detí počas sledovania televízie
(Moudry, 2008). Ako sa však ďalej uvádza (Nathanson 2001),
„spoločné sledovanie" je spájané s pozitívnymi postojmi
rodičov voči televízii. Rodičia, ktorí majú vo všeobecnosti
pozitívny postoj k televízii, majú menšie obavy z jej
negatívneho vplyvu na dieťa, k čomu patrí zvyšovanie času,
kedy sledujú televíziu spolu s dieťaťom. Výskum (Moudry,
2008) na druhej strane ukázal, že hoci je v tomto type mediácie
198
často minimum aktivity zo strany rodiča, v ideálnych
podmienkach môže mať spoločné sledovanie mediálnych
obsahov na dieťa podobný vplyv ako aktívna mediácia. Pokiaľ
však realizácia mediácie „spoločného sledovania” narastá spolu
s vekom dieťaťa, úpadok pravidiel a aktívnej diskusie býva
dramatický (Warren et al., 2002).
Nejasná/neurčitá televízna mediácia
Nejasná mediácia65 je posledným definovaným typom
(Abelman – Petty, 1989; Valkenburg et al., 1999) medzi typmi
televíznej mediácie. Je popisovaná ako mediačný typ zahŕňajúci
v sebe neusporiadaný a voľný prístup rodičov k televízii.
Hoci sa vo výskumoch nejasná mediácia používala ako
samostatne definovaná (Abelman – Petty, 1989) spolu s presne
vymedzenými otázkami, ktoré sa používali na jej meranie,
predsa existuje niekoľko bodov, ktoré ju vyčleňujú od
predchádzajúcich typov televíznej (rodičovskej) mediácie.
Problémom sú otázky na zisťovanie výskytu nejasnej mediácie
u rodičov alebo detí66.
Jednotlivé položky sa tu javia ako obsahovo
nesúvisiace, preto aj meranie založené na nich nie je validné.
Koeficient vnútornej konzistentnosti67 je vo všeobecnosti nízky.
Je preto možné, že nejasná mediácia je “metodologický
artefakt” pochádzajúci z príliš horlivej interpretácie položiek,
ktoré sa napasovali do jedného súboru (Valkenburg et al.,
1999). Navyše aktivity rodičov realizujúcich nejasnú mediáciu,
napríklad diskusie o sledovanom obsahu, sú menej
bezprostredné ako pri aktívnej mediácii (Abelman – Pettey,
1989).
65
66
67
Unfocused mediation.
Problémom môžu byť triády (otec – matka – dieťa) a keď sa použije
klastrová analýza.
Cronbachová alfa je v rozsahu od ,50 do ,65.
199
Metóda na meranie typu rodičovskej mediácie
Vo výskumoch zameraných na rodičovskú mediáciu v internete
sa používajú tri formy68 pôvodne televíznej mediácie
(Valkenburg et al., 1999; Waren, 2005), ktoré boli adaptované v
podmienkach internetu a ktoré sú definované vo viacerých
výskumoch zameraných naň (Bross, 2005; Buijzen et al., 2008;
Eastin et al., 2006; Heim et al., 2007; Lee – Chae, 2007;
Livingstone, 2003; Livingstone – Helsper, 2008; Lwin et al.,
2008; Phillips, 2000; Rosen et al., 2008; Tabone – Messina,
2010; Valcke et al., 2010; Vandewater et al., 2005; Van
Rompaey et al., 2002).
 Typ nástroja
Metóda na meranie typu rodičovskej mediácie používa
prevažne dotazníkovú metódu získavania dát.
 Cieľová skupina
Ide o skúmanie detí ako aj rodičov, pričom sa tie isté
položky/otázky upravia priamo pre dieťa a rodiča.
 Opis nástroja
Výskumy zamerané na rodičovskú mediáciu sa
štandardne zameriavajú na frekvenciu mediácie, príčiny
odlišných štýlov mediácie a jej efekt (Phillips, 2000). Ide o
súbor pätnástich položiek, ktoré sú rozdelené do troch skupín
po päť a každá skupina obsahuje položky určené na meranie
jedného z opisovaných typov mediácie (Tabuľka 1). Rodičia
vyjadria mieru súhlasu alebo nesúhlasu s tvrdeniami. Každá z
položiek je predkladaná formou otázky a začína slovami – „Ako
často ...?”. Rodič na Likertovej škále označí, nakoľko sa
stotožňuje s jednotlivými tvrdeniami.
68
Nazývané aj ako merné škály.
200
Tab. 1: Príklad: Nástroj na meranie aktívnej mediácie (dieťa)
1
2
3
4
Ako často sa ti otec/matka snaží pomôcť pochopiť,
čo sleduješ v internete?
Ako často ti otec/matka zdôrazňuje, že niektoré veci v internete sú dobré?
Ako často ti otec/matka zdôrazňuje, že niektoré veci v internete sú zlé?
…
Pôvodná Likertová škála je pri výskumoch
používajúcich nástroj na meranie typu rodičovskej mediácie
štvorpoložková. Odpovede môžu nadobúdať hodnoty: nikdy,
zriedka, niekedy, často69 (Valkenburg et al., 1999). Realizácia
výskumu rodičovskej mediácie a získavanie dát boli v
sledovaných výskumoch rôzne. Niektorí respondenti boli
navštívení doma a v 40 minútovom rozhovore odpovedali na
otázky (Livingstone – Helsper, 2008) a iní vypĺňali dotazník
(Lee – Chae, 2007). V pôvodnom výskume (Valkenburg et al.,
1999), neobchádzajúc ani ostatné (Lee – Chae, 2007; Phillips,
2000; Warren, 2005), boli odpovede na otázky získavané
pomocou telefonických rozhovorov z náhodnej vzorky medzi
holandskými rodičmi (n = 519), ktorí mali jedno alebo viac detí
od päť do dvanásť rokov. Reprezentatívnosť viacdetných rodín
bola ošetrená. Ak mal respondent viac ako jedno dieťa v
spomínanom vekovom rozsahu, bol požiadaný, aby svoje
odpovede smeroval len k jednému dieťaťu (Valkenburg et al.,
1999).
Dotazníková forma získavania dát bola tiež typická pre
niektoré výskumy (Phillips, 2000; Warren, 2005) a vyskytol sa i
postup, pri ktorom rodičia vypĺňali dotazník za deti a za seba
(Warren, 2005). Pri väčšine spomínaných výskumov ide
predovšetkým o získanie určitých demografických údajov a
mieru súhlasu s predloženými tvrdeniami v súbore otázok.
Uvádzané skupiny otázok na meranie troch typov mediácie sú v
niektorých výskumoch podrobené faktorovej analýze, pomocou
ktorej sa ukážu latentné premenné. Redukuje sa tak množstvo
pôvodných premenných. Interpretujú sa potom iba významné,
navzájom súvisiace premenné (Warren, 2005).
69
Never, rarely, sometimes, often (Valkenburg et al., 1999).
201
Za obmedzený prístup pokladajú niektorí to, že sa
výskum zameraný na zistenie typu rodičovskej mediácie
realizuje predovšetkým v domácnostiach. Deti a ich
konfrontácia z médiami mimo rodiny ostáva často mimo
zámeru výskumov a detskú konfrontáciu s médiami vo
vonkajšom prostredí nerieši (Phillips, 2000).
Mediácia – internet vs. televízia
Za zistenie a meranie typu rodičovskej mediácie v internete,
ktorú vždy reprezentuje vybraná vzorka rodičov, sa používajú
metódy, vychádzajúce z metód merajúcich rodičovskú mediáciu
v súvislosti s televíziou.
Výskum zameraný na nové média, predovšetkým na
internet, sa momentálne len začína. Na rozdiel od televízie,
ktorá bola a je podrobovaná kritickým výskumom od čias, kedy
vznikla. Ale aj výsledky spomínaných výskumov, ako sa
ukazuje, majú k používaniu online medií blízko. Existuje
mnoho podobností medzi obsahom či sledovaním televízie a
internetom. Obe médiá ponúkajú napríklad správy a zábavu v
čase, keď to vyhovuje recipientovi. Každé z nich ponúka obrazy
udalostí, ktoré sa dejú denne po celom svete, internet má však
výhodu rýchlejšej aktualizácie.
Médiá „založené na obrazovke” prinášajú denne
zábavu, informácie a šport spolu s reklamou. Tieto podobnosti
by mohli vysvetľovať, prečo výsledky, ktoré výskumníci
nachádzajú medzi konzumentmi televízie a internetu, idú často
ruka v ruke. Televízia je cesta k webu, vyzerá ako web, ktorý
môže byť riadený recipientom (Phillips, 2000). Ide o spätnú
väzbu, ktorú umožňuje tak web, ako aj televízia, hoci tá v oveľa
menšej miere. Tí, čo sledujú televíziu, sa často zvyknú obrátiť
na web kvôli dodatočným informáciám o programe. Aj preto
niektorí zvyknú označovať televíziu a internet ako paralelné
médiá (Phillips, 2000), kde jedno určitým spôsobom dopĺňa
druhé.
Aj rodičia pri realizácii mediácie preberajú alebo sa
čiastočne inšpirujú mediačnými stratégiami, ktoré boli
definované primárne pre televíziu (Livingstone – Helsper,
2008). Aj kvôli silným vzťahom medzi televíziou a internetom
202
je namieste uvažovať o tom, že mnoho výskumov zameraných
na televíziu môže byť aplikovaných na rodičovskú mediáciu v
internete (Phillips, 2000). Obe médiá ponúkajú svoje obsahy
prostredníctvom obrazovky – majú podobný spôsob prijímania
obsahu. Internet je variabilný a nekoncentruje sa na vopred
vymedzené publikum, a predsa ponúkaným obsahom publikum
diverzifikuje. Televízia v posledných rokoch prešla viacerými
zmenami týkajúcimi sa obsahovej i technickej stránky.
Digitalizácia podnietila vznik nových televízií alebo viacerých
programových služieb pod zastrešením jednej televízie, čoho
dôsledok je aj špecializácia jednotlivých kanálov na určitú
cieľovú skupinu. S príchodom nových médií sa musia rodičia
vysporiadať s ich často škodlivým vplyvom na dieťa o to viac,
ak má dieťa pripojenie do internetu vo svojej izbe.
Televízia a internet sa často nevylučuje ani pri
vzájomnom používaní. Podľa americkej štúdie je 93 % mladých
a 94 % rodičov zapojených do online komunikácie. A 51% z
rodičov sa pripája do internetu denne. Je napríklad
pozoruhodné, že 56 % rodín má zapnutú televíziu počas večere
(Moudry, 2008).
Ako už bolo spomenuté, podobnosť medzi televíziou a
internetom podnietila nárast výskumov zameraných na
rodičovskú mediáciu v internete, pričom sa niektoré definície a
metódy preberajú z predchádzajúcich – z televíznych. Existuje
celkom preukázateľný počet výskumov zameraných na typy
rodičovskej mediácie, ktoré boli neskôr adaptované v prostredí
internetu. Nathanson (2001) vymenúva tri typy rodičovskej
regulácie médií vzhľadom na deti. Spomína už opisovanú
aktívnu, reštriktívnu mediáciu a mediáciu „spoločného
sledovania“. Podobné definície a popis jednotlivých typov
nachádzame aj v iných výskumoch televíznej mediácie
(Valkenburg et al., 1999) ako aktívnu či poučnú mediáciu,
určovanie pravidiel alebo reštriktívnu mediáciu a „spoločné
sledovanie“. Tieto mediačné stratégie môžu byť vo
všeobecnosti aplikované na všetky médiá (Livingstone –
Helsper, 2008). Mediačné stratégie a spôsoby ich meraní sa
použili pri televízii (Austin et al., 1999; Valkenburg et al.,
1999; Vandewater et al., 2005; Warren, 2005), a aplikovali sa aj
pri skúmaní vplyvu videohier na deti (Nikken – Jansz, 2006).
203
Existuje predpoklad, že rodičia používajú podobné stratégie aj
pri internete (Livingstone – Helsper, 2008). Je pozoruhodné, že
aj vo vzťahu k rodičovkej mediácii videohrier boli definované
tri podobné stratégie – reštriktívna, aktívna a mediácia
„spoločného hrania“70 (Nikken – Jansz, 2006). Vychádzajúc z
ustáleného prístupu rodičov predpokladáme, že budú používať
opísané rodinné mediačné stratégie aj v internete. Na druhej
strane je rovnako možné, že sa budú usilovať a zároveň budú
nútení hľadať nové stratégie kvôli zvyšovaniu online rizika, o
ktorom dnes počúvajú, hoci mu často sami nerozumejú.
Rozdiel medzi televíznou mediáciou a internetom je v
tom, že rodičia môžu jednoduchšie realizovať pravidlá týkajúce
sa jeho používania. Ide o zákazy alebo aktivity obmedzujúce
jeho používanie a technické obmedzenia týkajúce sa filtrovania
a blokovania určitého obsahu. Tieto činnosti sa celkom jasne
ukázali na základe faktorovej analýzy, kde je vnútorná
interaktivita podľa očakávania, súčasťou internetu a nie
televízie (Livingstone – Helsper, 2008).
Teoretické východiská naznačujú potrebu venovať
väčšiu pozornosť spomínaným stratégiám rodičovskej mediácie
a mediálnej výchove vo všeobecnosti. Ukazuje sa, že je
dôležitejšie začať s mediálnou výchovou už v rodine, nakoľko
škola má často obmedzené možnosti na to, aby naučila deti
rozlišovať dobré od zlého, škodlivé od toho čo dokáže vzdelať.
Rodičovská mediácia však predpokladá mediálne kompetencie
rodičov, ktoré sú podmienkou pre správne fungovanie
mediačných stratégií v rodine.
ABELMAN, R., PETTEY, G.R. 1989. Child Attributes as
Determinants of Parental Television-Viewing Mediation : The
Role of Child Giftedness. In Journal of Family Issues. ISSN
0192-513X, 1989, vol. 10, no. 2, p. 251-266.
AUSTIN, E.W. et al. 1999. How and Why Parents Take on the
Tube. In Journal of Broadcasting & Electronic Media. ISSN
0883-8151, 1999, vol. 43, no. 2, p. 175-192.
70
Co-playing.
204
BENEDIKT XVI, 2007. Očami viery, vedy a kultúry : Benedikt
XVI. postavil do centra mediálnej pozornosti deti. Vatikánsky
rozhlas. [online] Dostupné na:
http://storico.radiovaticana.org/slo/storico/200705/135153_ocami_viery,_vedy_ a_ kultury_benedikt_xvi._post
avil_do_centra_medialnej_pozornosti_deti.html [2011-4-23]
BOYD, D. 2008. Why Youth ♥ Social Network Sites : The
Role of Networked Publics in Teenage Social Life. In Youth,
Identity, and Digital Media. Cambridge, Massachusetts : The
MIT Press, 2008. ISBN 978-0-262-52483-4, s. 119-142.
BROSS, D.C. 2005. Minimizing risks to children when they
access the world wide web. In Child Abuse & Neglect. ISSN
0145-2134, 2005, vol. 29, no 7, p. 749-752.
BUIJZEN, M. et al. 2008. Parent Versus Child Reports of
Parental Advertising Mediation: Exploring the Meaning of
Agreement. In Journal of Broadcasting & Electronic Media.
ISSN 0883-8151, 2008, vol. 52, no. 4., p. 509-525.
BULL, B.W. 2005. The First full TV Generation : A Grounded
Theory Study of Persons Born from 1960 to 1976 Regarding
Their Experiences with Parental Mediation of Television and
Movies : dizertačná práca. Tennessee : The University of
Tennessee, 2005. 257 s.
COTTERELL, J. 2007. Social Networks in Youth and
Adolescence. 2. vyd. New York : Routledge, 2007. 308 s. ISBN
9780415359498.
EASTIN, M. et al. 2006. Parenting the Internet. In Journal of
Communication. ISSN 0021-9916, 2006, vol. 56, p. 486-504.
FLORIDI, L., SANDERS, J.W. 2005. Internet Ethics : The
Constructionist Values of Homo Poieticus. In The Impact of the
Internet on Our Moral Lives. Albany : State University of New
York, 2005. ISBN 0-7914-6346-X, s. 195-214.
FUJIOKA, Y., AUSTIN, E. 2002. The Relationship of Family
Communication Patterns to Parental Mediation Styles. In
Communication Research. ISSN 0093-6502, 2002, vol. 29,
no. 6, p. 642-665.
GREGUSSOVÁ M., KOVÁČIKOVÁ D. Sú naše deti vo
virtuálnom prostredí v bezpečí?
[online] Dostupné na:
http://www.zodpovedne.sk/kapitola4.php?cl=bezpecne_na_
internete [2011-4-26]
205
HEIM, J. et al. 2007. Children's usage of media technologies
and psychosocial factors. In New Media & Society. ISSN 14614448, 2007, vol. 9, no. 3, p. 425-454.
KIRSH, S.J. 2010. Media and youth : a developmental
perspective. Oxford : Wiley-Blackwell, 2010. 328 s. ISBN:
9781444317442.
LEE, S., CHAE, Y. 2007. Children’s Internet Use in a Family
Context: Influence on Family Relationships and Parental
Mediation. In CyberPsychology & Behavior. ISSN 1094-9313,
2007, vol. 10, no. 5, p. 640-644.
LIVINGSTONE, S. 2009. Half a Century of Television in the
Lives of Our Children. In The ANNALS of the American
Academy of Political and Social Science, ISSN 0002-7162,
2009, vol. 625, no. 1, p. 151-163.
LIVINGSTONE, S., HADDON, L. 2009b. Kids Online :
Opportunities and Risks for Children. Bristol : Policy Press,
2009. 296 s. ISBN 10: 1847424384.
LIVINGSTONE S., HELSPER, E. 2008. Parental Mediation of
Children’s Internet Use. In Journal of Broadcasting &
Electronic Media. ISSN 0883-8151, 2008, vol. 52, no. 4, p.
581-599.
LWIN, M.O. et al. 2008. Protecting children’s privacy online:
How parental mediation strategies affect website safeguard
effectiveness. In Journal of Retailing. ISSN 0022-4359, 2008,
vol. 84, no. 2, p. 205-217.
MEDIÁCIA http://www. MIMOSÚDNE RIEŠENIE SPOROV.
2011.
[online]
Dostupné
na:
http://www.mediatornovezamky.sk/rodinna_mediacia.html [2011-2-7]
MEDIÁCIA.INFO,
2011.
[online]
Dostupné
na:
http://www.mediacia.info/mediacia-mediacia.html [2011-2-7]
MEDIALNAVYCHOVA. 2011. [online] Dostupné na:
http://www.medialnavychova.sk/ ?p=903 centrum medialnej
gramotnosti [2011-2-7]
MOUDRY, J.R.R. 2008. Perceived Value Congruence and
Family Communication Patterns As Predictors Of Parental
Television Mediation : dizertačná práca. Madison : University
of Wisconsin – Madison, 2008. 144 s.
NATHANSON, A.I. 2001. Parent and Child Perspectives on the
Presence and Meaning of Parental Television Mediation. In
206
Journal of Broadcasting & Electronic Media. ISSN 0883-8151,
2001, vol. 45, no. 2, p. 201-220.
NIKKEN, P., JANSZ, J. 2006. Parental mediation of children’s
videogame playing: a comparison of the reports by parents and
children. In Learning, Media and Technology. ISSN 1743-9884,
2006, vol. 31, no. 2, p. 181-202.
PLENCNER, A. et al. 2011. Čo je to mediálna výchova?.
[online]
Dostupné
na:
http://www.medialnavychova.sk/?page_id=317 [2011-2-7]
PHILIPS, CH. J. 2000. An Investigation of Parental Mediation
of Children's use of Television Computer-based Entertainment :
dizertačná práca. Hattiesburg : The University of Southern
Mississippi, 2000. 200 s.
RIDEOUT, V.J. et al. „GENERATION M2“ : Media in the
Lives of 8- to 18- Year- Olds. výskumná správa. Menlo Park :
The Kaiser Family Foundation, 2010. 79 s.
ROMPAEY, V. von. et al. 2002. Children’s Influence on
Internet access at home : Adoption and use in the family
context. In Information, Communication & Society. ISSN 1369118X, 2002, vol. 5, no. 2, p. 189-206.
ROSEN, L.D. et al. 2008. The association of parenting style and
child age with parental limit setting and adolescent MySpace
behavior. In Journal of Applied Developmental Psychology.
ISSN 0193-3973, 2008, vol. 29, no. 6, p. 459-471.
SLAVÍKOVÁ, N. 2010. Význam mediálnej výchovy v prvej
dekáde 21. storočia. In Comunication Today. ISSN 1338-130X,
vol. 1, no. 1, p. 31-42.
ŠEĎOVÁ, K. 2006. Rodinná socializace dětského televizního
diváctvi : dizertačná práca. Brno : Masarykova univerzita,
Filozofická fakulta, Ústav pedagogických věd, 2006. 210 s.
TABONE, S., MESSINA, L. 2010. Personal uses of internet
and perceptions of parental mediation: a research with children
10 and 11 years old. In Procedia Social and Behavioral
Sciences. ISSN 1877-0428, 2010, vol. 2, no. 2, p. 2077-2082.
VALCKE, M. et al. 2010. Internet parenting styles and the
impact on Internet use of primary school children. In
Computers & Education. ISSN 1069-3769, 2010, vol. 55, no. 2,
p. 454-464.
207
VALKENBURG, P.M. et al., 1999. Developing A Scale to
Assess Three Styles of Television Mediation: "Instructive
Mediation," "Restrictive Mediation," and "Social Coviewing".
In Journal of Broadcasting & Electronic Media. ISSN 08838151, 1999, vol. 43, no. 1, p. 52-66.
VANDEWATER, E.A. 2005. ''No−−You Can't Watch That'' :
Parental Rules and Young Children's Media Use. In American
Behavioral Scientist. ISSN 0002-7642, 2005, vol. 48, no. 5, p.
608 – 623.
VRABEC, N. 2009. ON-LINE GENERÁCIA : informácie,
komunikácia a digitálna participácia mládeže v informačnej
spoločnosti : výskumná správa. Bratislava : Ministerstvo
školstva Slovenskej republiky (Odbor detí a mládeže),
IUVENTA - Slovenský inštitút mládeže, 2009. 61 s.
V-CHIP.
2011.
[online]
Dostupné
na:
http://en.wikipedia.org/wiki/V-chip [2011-4-17]
WARREN, R. 2005. Parental Mediation of Children's
Television Viewing in Low-Income Families. In Journal of
Communication. ISSN 0021-9916, 2005, vol. 55, no. 4, p. 847863.
WARREN, R. et al. 2002. Is There Enough Time on the Clock?
Parental Involvement and Mediation of Children's Television
Viewing. In Journal of Broadcasting & Electronic Media. ISSN
0883-8151, 2002, vol. 46, no. 1, p. 87-111.
WILSON, D.R. 2005. Researching Sociology on the Internet.
3rd ed. Belmont : Thomson Wadsworth, 2005. 114 s. ISBN 0534-62437-5.
WOOLF, K.D. 2009. Children, Parents and Prosocial
Television for Children : Accounting for Viewing and Looking
for Effects : dizertačná práca. Philadelphia : The University of
Pennsylvania, 2009. 298 s.
YOUN, S. 2008. Parental Influence and Teens' Attitude toward
Online Privacy Protection. In The Journal of Consumer Affairs.
ISSN 0022-0078, 2008, vol. 42, no. 3, p. 362-388.
ZODPOVEDNE.SK [online]
Dostupné
na:
http://zodpovedne.sk/index.php [2011-2-7]
208
Abstrakt: Predkladaná štúdia skúma dosah rodičovských
aktivít na deti pri používaní internetu. Zameriava sa na
rodičovskú mediáciu, ktorá je vnímaná ako súhrn činností
rodičov vstupujúcich do vzťahu dieťaťa, rodiča a média. Mnoho
rodín v slovenských domácnostiach čelí dnes novým
dimenziám médií, najmä pokiaľ ide o internet. Rodičia nevedia
mnoho o mediačnom procese a deti tak nebývajú
povzbudzované k správnemu používaniu medií. Práca
predkladá tri základné stratégie rodičovskej mediácie (aktívnu,
reštriktívnu a mediáciu spoločného sledovania/používania) a ich
využívanie pri výskumne. Ponúka najmä teoretické východiska
pre ich následné skúmanie.
Kľúčové slová: Rodičovská mediácia. Dieťa. Rodič. Televízia.
Internet.
Mgr. Ján Hacek, PhD.
Katedra žurnalistiky
Filozofická fakulta Univerzity Komenského v Bratislave
Štúrova 9, 814 99 BRATISLAVA 16
yanhacek@gmail.com
209
"RETUŠOVANÉ" EKOLOGICKÉ POZNANIE
V MÉDIÁCH: MORÁLNO-FILOZOFICKÝ
KONTEXT A SÚVISLOSTI
Retouched Ecological Knowledge in Media:
Moral-Philosophical context and connection
Andrea Klimková
Abstract: Interpretation of Nature and our Nature-centeredness
as Ecological Knowledge is entering into our lives – to the
public sector and private as media image or media
phenomenon. It transforms our ideas, it offers model, authority
by the media world. Permanent media attack may be significant
for human action (Kraus, 1974 In: Brázda, 1998, s.119) in his
attitudes to Biosphere and non-human world and so creates
effective model situations than moral imperatives and
arguments. What is media product of "status of the World" at
the time of ecological crisis and currently, when government
consumerism, individualisation of life, but also manipulation of
consciousness by mass media? Is it false ecological alarmism
and effect hidden persuasion or civil advocacy by MGOs,
which represent reality using electronic media?
Key words: Ecological knowledge, media, civil advocacy
210
1
kríza.
Nová komunikačná revolúcia, médiá a ekologická
Bežne akceptujeme rôznorodé predpoklady: (a) sme
súčasťou prírody; (b) ekologické poznanie a ekologické aspekty
života sa stávajú súčasťou diskurzov vo vede, v politike, v
globálnych aj národných stratégiách, v medzinárodných
dohovoroch, vo vzdelávacích programoch, v médiách, atď.; (c)
technológie sa stali habitatom moderného ľudstva; (d)
masmédiá prostredníctvom svojich komunikátov unifikujú
hodnotové vedomie ľudí v životnom štýle, v morálnych,
estetických aj svetonázorových hodnotách.
Integračné tendencie súčasného poznania, postupné zbližovanie
prírodných a spoločenských vied, aj hodnotový diskurz človeka
s prírodou - ekologická etika71 - sa už nedejú len na pozíciách
exkluzívne akademických, ale čoraz viac sa stávajú súčasťou
mediálneho diskurzu a tým oslovujú rôznych adresátov. Okrem
toho umožňujú reprodukciu skúseností človeka: "rozširujú,
obohacujú ich bez toho, aby vstupoval do bezprostredného
zmyslovo-predmetného vzťahu" (Seilerová – Seiler, 2008, s.
149) s niektorými oblasťami prírodnej reality a tým ovplyvňujú
správanie a konanie jednotlivcov. Na formovanie človeka ako
nositeľa mnohovrstvovej identity, na utváranie jeho vedomia,
gramotnosti, postojov, cností aj vzťahovanie sa k svetu, k Zemi,
biosfére, má vplyv nevídaný transfer informácií a existencia
mediálneho, virtuálneho sveta, sveta simulácií, ktorá
problematizuje pojem reálneho a skutočného, ale ktorá
ovplyvňuje naše myslenie, usudzovanie, rozhodovanie aj
konanie vo verejnej (spoločenská a profesijná prax) aj
súkromnej sfére (naše životné spôsoby a štýly).
71
Ekologickou etikou, ktorá je synergickou súčasťou bioetiky, rozumieme
subdisciplínu aplikovanej etiky, ktorá je spôsobom aplikácie aj realizácie
normatívnej etiky, reflektuje postoje človeka k prírode. "Ekologická etika sa
pýta na to, čo musíme vedieť a ako máme konať s ohľadom na ekologický
rozmer nášho bytia. Pýta sa, čo musíme vedieť a ako máme konať vo vzťahu k
mimoľudským bytostiam, geologickým objektom, mimoľudským druhom a
celým ekosystémom" (Stekauerová, 2003, s.6).
211
Dnes už môžeme bezpochyby povedať, že došlo k premene
súčasnej mediálnej krajiny (aj mediálnych systémov)
extenziou, akceleráciou a intenzifikáciou nových informačnokomunikačných technológií. Tú zmenu môžeme registrovať
predovšetkým v zmysle diferenciácie v rovine systémovej a
individualizácie v rovine užívania médií a ich dopadov na
sociálnu realitu. V súvislosti s tým sa stále viac a viac objavujú
snahy o transformáciu ekologicky zodpovedného správania a
konania. Zároveň v tomto kontexte rezonuje problém
rozmanitých hodnotových postojov, ktoré sa ponúkajú médiami
ako morálne vzorce spotreby: od individualizácie, cez spotrebu
a konzum, až po konformizmus. Rozvoj elektronických
komunikačných technológií radikálne mení psychosociálne
podmienky života a spôsob ľudského myslenia vôbec a naše
postoje k svetu, teda aj k svetu prírody. Súčasne s objavením sa
kyberpriestoru sa zintenzívnili diskusie o morálnej gramatike
médií, o vzájomných súvislostiach s realitou a nie-realitou.
Nemožno však prehliadať skutočnosť, že technické a
technologické možnosti človeka nekorenšpondujú s pokrokom
jeho morálnosti a neuralgickým bodom súčasného sveta je kríza
v rôznych podobách, aj tá ekologická.
Tieto myšlienky sú prológom k zacieleniu úvahy, kde hlavným
cieľom je pochopenie ekologického poznania, ktoré ako
mediálny produkt ovplyvňuje naše postoje k prírode, k Zemi, k
biosfére a podpisuje sa pod našu kognitívnu, afektívnu aj
konatívnu stránku nášho vzťahu k Zemi. Ekologické poznanie
nám pomáha vytvárať predpoklady pre ontologickú,
epistemologickú a etickú kompozíciu bytia človeka a tak, ako je
distribuované dnes v médiách, je nevyhnutne poznaním
multidisiciplinárnym a synergickým. Je pravdepodobné, že v
blízkej budúcnosti bude riešenie ekologicko-etických
problémov
predmetom
nielen
expertného
jednania
predstaviteľov vedeckých komunít z rôznych oblastí, ale aj
občianskej advokácie a angažovanosti.
Aby som pohľad na ekologické poznanie v médiách začlenila
do kontextu súčasnej situácie (ekologickej krízy) a súčasnej
212
kultúry (charakterizovanej masovými médiami a masmediálnou
komunikáciou), vychádzam z nasledovných predpokladov:
72

Pod tlakom ekologickej krízy a ekologického
problému sa ekologické poznanie stáva súčasťou
dialógu kultúrneho (sociálneho, ekonomického,
politického, mediálneho) aj vedeckého sveta;

ekologické poznanie je súčasťou mediálneho sveta,
tzn. mediálnej komunikácie, je mediálnym textom –
hypertextom,
"charakterizovaným
nelineárnou
štruktúrou a predstavuje formu nesekvenčného písania,
resp. čítania" (Reiffová, 2044, In: Rusnák a kol., 2010,
s.91);

pochopenie a poznávanie "reálií prírody", jej morálnej
hodnoty je produktívnym úsilím porozumieť tomu, ako
reálny svet funguje, je cestou k transformácii nových
hodnôt. Vo filozofii a etike je stále založené na
tradičných modeloch poznania, v médiách je často
reprezentované redukovane, lineárne, preto je obraz
prírody a sveta neadekvátny a neposkytuje nám kľúč,
ako riešiť ekologický problém;

pojem "obraz prírody" v médiách chápem ako viac či
menej logický systém výpovedí, v ktorých sa
implicitne alebo explicitne hovorí, čo je príroda.
Keďže si uvedomujem, že nedisponujeme jedným
obrazom, modelom72 prírody, potrebujeme kritický
prístup, aj morálnu imagináciu, aby sme dokázali
identifikovať tie obrazy prírody – aj v médiách, ktoré
by boli navigáciou pre naše myslenie, usudzovanie,
Pri termíne model, ktorý používam v tejto štúdii sa opieram o charakteristiku
modelu, ktorý konverguje so slovom predstava, názor, konkrétnejšie hodnotiaca
predstava, hodnotiaci názor, ktorý je nereflektovane fixovaný ako zvyk,
samozrejmosť. Modely majú pre človeka, ale aj pre spoločnosť, pre určitú
komunitu významnú orientačnú funkciu pri poznávaní a hodnotení. Tie
najvšeobecnejšie môžeme chápať ako svetonázor. (Seilerová – Seiler, 2008).
213
rozhodovanie a konanie vo verejnej aj súkromnej
sfére;

informácia dosiahla v súčasnom svete definovanom
rýchlosťou (Virilio), sieťovým charakterom (Castells),
presýtením (Bauman) stav – povedané s Baudrillardom
– svoju "vlastnú implóziu a namiesto toho, aby sa
stala prostriedkom slobodnej distribúcie a recepcie"
informácií,
vďaka množstvu prerástla v úplne
neprehľadný entropický systém čo má obrovský vplyv
na utváranie svetonázoru, na naše postoje, aj na
stereotypy v našej každodennosti (Lapčík, 2009) a v
našej ekologickej morálke;

masmédiá preberajú, distribuujú a podieľajú sa na
tvorbe "obrazov sveta" (svetonázoru) a tým sa
"zúčastňujú na utváraní duchovných regulátorov
konania spoločenských indivíduí a prostredníctvom ich
konania aj na vytváraní objektívnej reality spoločnosti.
Pri hľadaní odpovedí na to, čo je ekologické poznanie nás
logicky sprevádzajú tematizované problémy súčasnej
epistemológie, evolučné prístupy v ontológii a epistemológii,
ktoré produkujúc nové poznanie, odhaľujú interaktivitu prírody
a kultúry, a samozrejme ekologické vedy, ktoré sú nielen
vedným odborom, ale aj prienikom biologických, geologických,
klimatologických, filozofických aj etických, sociobiologických
aj pedagogických vied. Ekológovia pristupujú k prírode s
cieľom pochopiť ju, filozofi a etici pristupujú k prírode s
cieľom – ako by sme ju mali obývať. Obe vedecké komunity,
ponúkajúce odpovede o tom, "čo je " a o tom "čo má byť",
poskytujú syntézu poznatkov pre utváranie ekologického
vedomia, ekologickej gramotnosti (P.Jemelka) a ekologickej
morálky (J.Šmajs) a toto ekologické poznanie je distribuované
novým spôsobom, stáva sa súčasťou masmediálnej
komunikácie a problémom masmediálnej reality.
Odpovede na otázky týkajúce sa súčasnej ekologickej situácie
môžeme hľadať v teoretických modeloch ekologickej etiky,
214
ktorá je premýšľaním hodnote života, ktorá nielen skúma
postoje človeka k prírode, ale je orientačnou bázou morálneho
konania človeka. Ekologická etika nám pomáha riešiť
interpretačné otázky, ktorý obraz prírody je pre nás významný,
aká rola a funkcie sú späté s týmto obrazom? Ako je príroda
interpretovaná v médiách, ktoré sa dnes významnou mierou
podieľajú na vnímaní a chápaní sveta a s posolstvom ktorých sa
dnes viac či menej stotožňujeme.
Ako konštatujú mnohí teoretici, súčasné sociologické výskumy
dokazujú, že masmédiá sa stali "konštitutívnym činiteľom
noetického a praktického vzťahu človeka k svetu, podieľajú sa
na utváraní obrazu sveta, obraz človeka, včleňujú sa do procesu
konštituovania obrazu sociálnej reality. Navyše sa zúčastňujú
na formovaní objektívnej spoločenskej reality" (Seilerová –
Seiler, 2008, s.46). Prostriedky masovej komunikácie a
mediálne produkty sú činiteľom každodennej skúsenosti ľudí,
formujú ich poznávaciu aj citovú stránku života a formujú
chápanie človeka ako bio-psycho-eko-sociálnej jednoty. Pokiaľ
vychádzame z predpokladu, že "mediálny obraz reality"
predstavuje jeden z významných zdrojov nášho poznania,
potom je dôležité si uvedomiť, že človek vniknutím do
virtuálnej sféry, ktorú sám vytvoril, produkuje, štruktúruje svet
morálnej diverzity, pojmovo ho uchopuje, poznáva, ale novým
spôsobom. Zvlášť, pokiaľ "prijmeme predpoklad, že svet už
pomerne dlho nie je popisovaný a sprostredkovaný výhradne
jazykom našej bezprostrednej skúsenosti, ale je popisovaný,
pomenovaný a reproduktívne množený a filtrovaný
mediálnym"(Brázda, 1998, s. 60) priestorom – obrazom,
textami, hypertextom, ktoré majú dominantné postavenie.
Morálne alarmujúce na celej situácii je, že často je svet
meniacich sa obrazov a narácií prírody v médiách ovplyvnený
skrytým prehováraním – skrytou persuáziou, manipuláciou
pomocou titulkov, prekrytia nejakej informácie, či metódou
"zdanlivých autorít".
Ak by sme chceli identifikovať obraz prírody v súčasných
masmediálnych produktoch a zodpovedať na otázku, aký obraz
prírody je dnes transponovaný ľuďom, morálnym subjektom,
215
musíme brať do úvahy fundamentálne determinanty: (a)
západnú kultúru (euroatlantickú), ktorá sa odlišuje od
východných kultúr; (b) obrazy prírody, ktoré majú rozdielne
filozofické základy, rozličné svetonázory, zdôvodnenia – napr.:
naturalizmus, vedecký realizmus, spoločenský kontextualizmus
či konštrukcionizmus73; (c) aj skutočnosť, že diskurz, ktorý
prebieha v médiách o ekologických a environmentálnych
problémoch je nazeraný z rôznych perspektív a stanovísk:
príkladom môžu byť ekologickí aktivisti, ekoskeptici, nezávislí
intelektuáli – angažovaní v otázkach životného prostredia,
zodpovednosti za životné prostredie, v ekologickej situácii
ľudstva.
Z. Androvičová a A. Rácz prezentujú, že diskurz o
ekologických a environmentálnych problémoch pokračuje
naďalej vo forme zápasu o verejnú mienku. V polemike
ekológov, etikov a ekologických aktivistov a proti nim stojacim
ekoskeptikom, spochybňujúcim reálnosť ekologickej krízy v
takej miere, ako je interpretovaná, sa často využívajú metódy,
ako je znevažovanie osoby či osôb z druhého tábora, zužovanie
názorov rozmanitého spektra ekologického poznania a
ekologickej etiky na jeden prístup, aj názor, že ide o fantastiku
(Androvičová – Rácz, 2009). Často je laickej verejnosti
podsúvaný názor, že ide o falošný ekologický alarmizmus
(najmä zo strany ekonomických expertov, či politikov), alebo o
skrytú persuáziu a manipuláciu s vedomím morálnych
subjektov v snahe vyvolať ekologickú paniku. V médiách sa
udomácnil aj výraz "ekologická loby".
2
Ekologické
advokácia
poznanie,
masmédiá
a
občianska
Ekologické poznanie v médiách je neodmysliteľne
spojené so sociálnym kontextom a celkový historický, kultúrny,
ekonomický a politický vývin ovplyvňuje aj vzdelávanie, preto
73
Pozri: VLADYKOVÁ, Ľ. 2009. Morálno-filozofické implikácie netradičných
ekologických vied v ekofilozofickom diskurze. Košice: FF UPJŠ, ISBN 978-807097-734-7.
216
možno oprávnene tvrdiť, že aká je spoločnosť, také je
vzdelávanie. Spomínané procesy (kultúrny, sociálny,
ekonomický a politický vývin) a rozšírenie informačných
techník v rôznych oblastiach ľudského života a spoločenskej
praxe sú stálymi determinantmi kurikulárnych zmien, čo sa
podpisuje pod logickou hierarchiou cieľov definovaných
v koncepcii Trvalo udržateľného rozvoja (TUR) a vzdelávania
pre udržateľný rozvoj. Dnes sa už ale stretávame s názormi,
ktoré priznávajú inštrumentálny charakter koncepcie trvalo
udržateľného rozvoja, napriek jeho všeobecnej akceptácii,
napriek jeho ataku v médiách. Po tridsiatich rokoch
implementácie trvalej udržateľnosti je namieste diskusia o jeho
kvalite a prínose, a hoci bol tento koncept veľkou časťou
globálnej spoločnosti (sveta) prijatý. Nájdu sa hlasy, ktoré
poukazujú na jeho chyby pri zavádzaní, realizácii, na jeho
medzery či nedostatky. Stručne načrtnutý kontext nie je
analýzou súčasnej atmosféry (rozumej „nálady“) spoločnosti,
ani kritikou koncepcie trvalo udržateľného rozvoja. Tvorí
ilustratívny stručný rámec našich úvah, keď vieme, že je trvalá
udržateľnosť viac politickým, právnym dokumentom a
mediálnym textom, než globálnym scenárom ekologických,
sociálnych, kultúrnych a etických podmienok spätých
s občianskom participáciou a otvorenou spoločnosťou; keď
vedecké bádanie vyžaduje „zvýšenie akcentu na syntetizujúce
pohľady“ na to, čo G. Ropohl nazýva „normatívnym obratom“,
tzn. potrebou zvýšeného dôrazu na generalizované hodnotové
a cieľové reflexie a sebareflexie vedy aj techniky (Ropohl,
1992, In: Kolářsky – Suša, 1998).
Ako presadiť v praxi to, čo pokladáme za správne? Chápeme,
že akcentovanie praktickej stránky akoby presúvalo celú
problematiku od kognitívnej oblasti (od poznania) do
konatívnej. Nie je to celkom tak. Naše morálne konanie je
podľa Kohlbergovej definície percipované dvojakým spôsobom
(Kohlberg, 1984): ak korešponduje s morálnym presvedčením
jedinca (individuálne
hľadisko) vykazujúc
vnútornú
konzistenciu; ak korešponduje so všeobecne platnými
morálnymi štandardami a súčasne s osobným morálnym
presvedčením (externé hľadisko) (Kohlberg, 1984). Všeobecne
217
prijaté normy ovplyvňujú a podmieňujú naše konanie.
Ekologická kríza je situáciou, kedy sa sociálna prax ukazuje
ako nedostatočne normovaná, tzn. že je tu pluralizmus noriem,
odrážajúci (zrkadliaci) rôznorodosť kontextov, morálnych
skúseností, pravidiel, hodnôt prírody (inštrumentálnych,
extrinzických a intrinzických). Na strane druhej nové oblasti
praxe, výskumu, technológií (high-technology, biomedicínsky
výskum, jadrová energetika, GMO a pod.) a nové empirické
skutočnosti (deskripcie, teórie, predpoklady), tzn. nové
poznanie, ktoré nám prináša veda, otvára otázky: ako môžeme v
v praxi, teda v danom sociálnom útvare prekonať situáciu
divergujúcich nárokov na platnosť a dospieť k sociálne
uznávaným normám? Vieme, že status morálnych noriem
v ekoetických perspektívach je stále prevažne inštrumentálny,
antropocentrický
a ovplyvnený
tradičnou
sociálnou
paradigmou, ktorej hlavná idea tkvie v tézach, že Zem je tu pre
uspokojovanie ľudských potrieb a prírodné zdroje sú
nevyčerpateľné. Ekologické poznanie v rukách aktivistov aj
intelektuálov je prostredníctvom médií interpretované s úsilím
presvedčiť širokú verejnosť a potrebe prijatia noriem a
pravidiel, ale aj o nových morálnych vzoroch, ekologickej
morálke a ekologických postojoch.
Ekologická etika má „duálnu zodpovednosť. Jej úlohou nie je
len skúmať teoretickú dôveryhodnosť navrhovanej normy alebo
praktickej morálky (v pojmoch vnútornej konzistencie,
koherencie s inými pravidlami sociálnej morálky a ich
kompatibility s východiskovými princípmi), ale tiež zvážiť ich
praktickú uskutočniteľnosť, psychologickú prijateľnosť
a potenciálnu efektívnosť, ako aj ich možný vývoj v meniacich
sa postojoch, preferenciách a správaní sa jednotlivca alebo
spoločnosti (Vincúr, 2010, s.103). Teoretické a praktické
iniciatívy nezávislých intelektuálov či aktivistov (z
mimovládneho sektora) hlásiacich sa k ekologickej morálke a
ekologickým iniciatívam, ponímajúc prírodu (kozmos, biosféru,
ekosféru, jednotlivcov mimoľudských druhov) ako hodnotu
samú osebe, vyvolávajú stále vo verejnosti rozpaky a obavy.
Zohľadnenie morálnej významnosti je dôležité, pretože, ak si
niečo vyžaduje, aby sme to brali do úvahy pri morálnom
218
hodnotení, tak to je morálne významné. Presadenie a akceptáciu
noriem v spoločenskej praxi je možné dnes dosiahnuť výhradne
v procesoch diskurzu, v našom prípade prostredníctvom
diskurzu ekologických vied a etiky, ktoré sú v rôznej miere
pertraktované v médiách.
Vedecké teórie systematizujú, vytvárajú obrazy sveta,
predvídajú a sú schopné podávať vysvetlenie, tzn., že „veda sa
stala neobmedzeným hľadaním zmyslu...hľadanie zmyslu veda
spája so schopnosťou vysvetľovať tak, že používa repertoár
myšlienok prírodnej a morálnej filozofie v rozmanitosti
a bohatstve, ktoré sa dosiahlo v histórii myslenia (napr.
ekológia sa len ťažko môže zaobísť bez normatívnych úsudkov
o tom, čo v súcne významné, prečo a čo je dôležité pre život;
v tejto súvislosti vstupuje na pole filozofie a deklaruje potrebu
vzájomnej interakcie)“ (Vladyková, 2009, s 12). Myslíme si
a opätovne konštatujeme, že bez pochopenia, poznania sveta,
prírodného sveta a sveta kultúry neprekonáme „schizmu medzi
objektívnym poznaním a subjektívnou morálkou“ (ibid., s. 85).
McLuhanove inšpirácie a myšlienky z monografie
Understanding Media: The Extensions of Man (1964) rezonujú
paradigmou, že médiá sú extenziou človeka. Práve tá v aplikácii
na prostriedky komunikácie poukazuje na štrukturálne zmeny v
ľudskom videní sveta a vo vnímaní, na utváraní ktorých sa
podpisujú médiá (In: Seilerová – Seiler, 2008). Ak médiá
vytvárajú nové formy vyjadrovania pravdy, ak vytvárajú ako
hovorí N. Postman "nové kognitívne zvyky" (ibid: 57), potom
sú konštitutívnym fenoménom pri vytváraní obrazu sveta,
obrazu prírody. To si ale vyžaduje sociálno-kritické skúmanie,
ako médiá napomáhajú pri transformovaní nových obrazov
sveta, aké kognitívne zvyky a mentálne vzorce správania
pomáhajú vytvárať, aj pochopenie rôznorodosti prúdov v
ekologickom myslení, ktoré sa odlišujú predovšetkým v
otázkach stratégií "ako ďalej". To by v prvom kroku mohlo
tkvieť v porozumení toho, čo znamená "svet prírody pre vedca,
219
technika a ekoetika" (Vladyková, 2009)74, ale aj pre občana,
spotrebiteľa, manažéra, ekologického aktivistu, voliča a pod.
Nakoľko je vzťah človek - príroda zložitý, na jeho skúmanie je
nutná komparácia ako biologického, tak kultúrneho rozmeru (s
celou sociálnou aj morálnou štruktúrou). K týmto rovinám
musíme prisúdiť ešte dva rozmery: rozmer psychologický a v
súčasnosti už aj rozmer mediálny. Človek ako indivíduum žije
v rozsiahlej sieti vzťahov nielen s ľuďmi, ale so svojim
prostredím a všetci sme súčasťou biosférickej pavučiny
(ontologická prepojenosť). Vzťah možno filozoficky definovať
ako chovanie sa jedného súcna k druhému. Vzťah k prírode,
k svetu sa spája s procesom utvárajúcim sa v priebehu celého
života človeka. Naše vnútorné podmienky (potreby, skúsenosti,
emocionálna citlivosť, poznatky a určitá úroveň schopnosti
reflexie a sebareflexie) sa dostávajú do kontaktu s vonkajšími
podmienkami (prírodou) a realizujú sa vo vzťahu (v interakcii)
obvykle cez určitú aktivitu. Vo vzťahu sa teda premietajú:
myslenie, cítenie, poznanie, vôľa a zvyky. Aj vzťahy k prírode
sa utvárajú v troch rovinách, ktoré sú zároveň triadickou
štruktúrou našich postojov k prírode: poznávacia (kognitívna),
hodnotovo-orientačná (regulatívna) a pretváracia (konatívna).
Na všetkých troch sa podieľajú médiá, ktoré sprostredkúvajú
ekologické poznanie. Ekologická gramotnosť je potom
výsledkom teoretickej reflexie a vzdelávania, skúsenosti a stáva
sa predpokladom pre rozvoj ekologického myslenia, hodnotovej
orientácie a konania. Na druhej strane by sme nemali opomínať
skutočnosť, že napr. mediálna prezentácia rôznych
„spotrebných úspechov“ (v podobe reklamných kampaní na
všetko) ovplyvňuje spotrebný životný štýl. Vo vzťahu k
životnému prostrediu a kvalite života implikuje rôznorodé
74
Pre vedca predstavuje svet prírody empirické ihrisko pre experimenty, kde
pochopenie predpokladá záznamy, klasifikáciu a deskripciu; pre technika zas
fyzické prostredie, externé podmienky, ktoré sa dajú racionálne riadiť, tzn.
predikovať, manipulovať, kontrolovať. Tento prístup sleduje logiku empirickoanalytickej vedy; ekoetik neoddeľuje seba od sveta prírody, príroda je naplnená
hmotou – energiou aj duchom, rozsah jeho teoretickej a praktickej reakcie
odráža synergiu zložitej siete poznatkov, percepcií a pocitov (Vladyková,
2009).
220
spotrebné vzorce správania či vzorce spotreby. Práve spotrebné
vzorce správania sa potom podpisujú pod naše morálne
rozhodovanie a konanie.
Sociálni vedci, filozofi, etici aj psychológovia študujú postoje
a vzťah človeka k prírode už niekoľko desaťročí a postupne
nachádzali nástroje na meranie postojov. To bolo aj cieľom
rôznych výskumov, napr. Franěk (2006), Činčera a Štepánek
(2007), ktorí hovoria, že dnes už existuje niekoľko nástrojov.
Najčastejšie sa používa tzv. NEP škála – New environmental
paradigm (ďalej iba NEP) autorov Dunlapa a Van Liere
(Dunlap – van Liere, 1978), v ktorej predmetom
metodologických hodnotení je tzv. primite beliefs. Teda to, čo
psychológovia nazývajú prvotné presvedčenie. Primárne
prvotné presvedčenie o Zemi a prírode ako existenčnom
habitate formuje vnútorné jadro osobného presvedčenia človeka
a predstavuje tak základné pravdy o realite fyzického sveta,
sociálnej realite, mediálnej realite sveta, o podstate seba samého
(Franěk, 2005; Činčera – Štepánek, 2007). Každá epocha má
svoje špecifiká, každá filozofia je dieťaťom svoje doby
(Skolimowski), a tak v každej spoločnosti existuje niečo, čo
môžeme nazvať „dominantnou sociálnou paradigmou“ –
prevládajúcim svetonázorom, postojom k svetu. Pôvodná
dominantná sociálna paradigma bola postavená na základoch:
zem má neobmedzené prírodné zdroje; ľudia majú právo
uspokojovať svoje potreby bez obmedzení; ekonomický rast je
najlepšie meradlo úspechu; vyspelé technológie nám pomôžu
zabrániť nedostatku zdrojov; atd.
Reprezentatívnym postojom tradičnej sociálnej paradigmy,
ktorá „vládla“ mnoho storočí je panský vzťah k prírode. M.
Bookchin vo svojej teórii sociálnej ekológie vychádza
z predstavy o primáte ľudskej dominancie nad ľuďmi ako
sociálnej mocenskej hierarchie pred panstvom ľudí nad
prírodou. „Ľudská dominancia nad inými ľuďmi dala vzniknúť
myšlienke dominancie nad prírodou (Bookchin, 1990, s. 44);
Ideu inštrumentálnej racionality nad prírodou môžeme nájsť
u M. Schellera, ktorý v tejto súvislosti tematizuje panský vzťah
vedenia (Herrschaftswissen) ako moderná realizácia
221
nietscheovskej vôle k moci – je to jedna z foriem vedenia
vedúca ku kontrole a ovládaniu prírody, ktorá je nástrojom
moci k udržaniu ľudskej existencie. Pri hľadaní teoretických
väzieb medzi teoretickou vednou štruktúrou a technickou
aplikáciou upozorňuje na to, že technika nie je následnou
aplikáciou teoretickej kontemplatívnej vedy, ale skôr vedou
s „panským vedením“ – vedou, ktorej štruktúra obsahuje sklon
k moci (Scheller, 1960, s.123 – 124 In: In: Kolářsky – Suša,
1998). Metafora panstva nad prírodou pomocou vedeckotechnického pokroku či „dobytia prírody“ je považovaná
v mnohých prístupoch za „kultúrnu dominantu modernej
spoločnosti“, (pozri napríklad: W. van den Daele, 1991; H.
Marcuse, 1991).
J. Habermas spresňuje predstavu panstva inštrumentálnej
racionality v podobe Systému, ktorý „kolonizoval životný svet“
komunikácie, tzn. vzťah modernej spoločnosti k prírode je
vzťahom vecnej, objektivizovanej komunikácie, v ktorej
inštrumentálna racionalita vytlačila symbolickú interakciu
vedeckým modelom. Príroda aj človek sú disponibilnými
prostriedkami funkcionálnej adaptácie sebaudržujúceho sa
systému spoločnosti (Habermas, 1971, s 86 – 88). Rozumiem
tomu tak, že racionalizácia sveta, pokrok, technika a ich
mocensko politický presah (obsah) podľa J. Habermasa
znamená, že aj príroda aj človek sú podriadené cieľom
abstraktného sociálneho celku – Systému, ktorý je tým
nadradeným či prikazujúcim, ktorý vystupuje ako subjekt, ako
pán, ako subjekt kolonizujúci každodenný prirodzený svet
Lebenswelt. Avšak je nutné zdôrazniť, že podľa Habermasa sa
veda v modernej spoločnosti stala nezastupiteľným základom
empirickej evidencie pre zdôvodnenie morálneho vo vzťahu
k prírode. Z toho by sme mohli vyvodiť, že naozaj potrebujeme
pochopiť svet (potrebujeme skutočný model sveta),
potrebujeme empirické vedecké výpovede o svete, ale ak,
povedané slovami autora „existuje diskrepancia medzi
vedeckou kontrolou materiálnych podmienok života
a demokratickým procesom rozhodovania, medzi racionalitou
inštrumentálneho jednania a racionalitou komunikatívnou“
(Habermas, 1971, s. 56 – 58), potom je potrebné vedu
222
orientovať v diskurzívnej komunikatívnej demokratickej
politike. Habermas zdôrarňuje úlohu normatívnej hodnotovej
racionality v komunikácii: nielen inštrumentálne dosahovanie
cieľov je jej účelom, ale uskutočňovanie hodnôt ako kultúrnych
ideí. Z toho vyvodzujeme, že premena hodnôt prírody –
legitimizovaná vedou, naše vzťahovanie sa k prírode v duchu
zodpovednosti a morálnej kontroly technickej moci nad
prírodou je komplementárne s vedeckým poznaním , aj
s vedeckým
poznaním
rizík
vytváraných
modernou
spoločnosťou.
V opozícii dominantnej sociálnej paradigmy stojí nová
environmentálna paradigma (NEP), nový svetonázor, ktorý
vychádza z presvedčenia: (1) ľudstvo svojou činnosťou
a zásahmi do prírody môže narušiť rovnováhu v prírode; (2)
existujú limity rastu; (3) ľudské právo vládnuť nad svetom
prírody je obmedzené (Franěk, 2005). Dunlap a kolektív v roku
2000 skonštruovali a predstavili novú, revidovanú NEP škálu.
Jej východiskom je fakt súčasnej doby, že oproti 70. rokom
dnes stojíme pred vážnym globálnym ekologickým problémom
a klimatický scenár potvrdzuje nasledovné: klimatické zmeny
sú a sú nevratné, sú spôsobené človekom (Franěk, 2005).
V médiách, sa obvykle objavujú štyri typy vzťahu človeka
a prírody -panský prístup (angl. master, despot), strážca (angl.
steward), partner a participant. Môžeme si predstaviť, že
jednotlivé typy vzťahov medzi človekom a prírodou ležia na
pomyslenej osi pohybujúcej sa od antropocentrizmu až k
biocentrizmu75. Sociálny ekológ De Groot (1992) túto
klasifikáciu rozvádza do nasledujúcich kategórií: technokrat,
manažér – inžinier, správca, strážca – opatrovník, partnerstvo
s prírodou, participácia (účasť). Participácia znamená byť
75
Vzťah medzi antropocentrizmom a biocentrizmom môžeme charakterizovať
ako „vzájomné korigovanie, ktoré bráni tomu, aby extrémy na jednej aj druhej
strane získali väčší vplyv ako si zaslúžia“(Kolářský, 1997, s.87). To je aj
zásadný rozdiel medzi tradičnou sociálnou paradigmou a novou
environmentálnou paradigmou.
223
súčasťou prírody, nie však len biologicky ale aj v duchovnom
zmysle (De Groot 1992 In: Franěk, 2005, ods. 2). Tieto
výpovede o vzťahu človeka – príroda v médiách majú vplyv na
formovanie verejnej mienky.
Kto má vplyv na formovanie verejného záujmu v oblasti
týkajúcej sa ekologického poznania a ekologických postojov
prostredníctvom médií? Otázka "Čo treba robiť"? má dve
dimenzie - jednak vedie k potrebe hľadať vhodné stratégie,
scenáre a taktiky k eupraxii, jednak smeruje naše skúmania k
človeku ako ich realizátorovi. Mohli by to byť nezávislí
intelektuáli, ktorí sa profesionálne v politike neangažujú, ale
sledujú ju a vedia sa k nej vyjadriť? Pojem občianska advokácia
(z angl. advocacy) spája sa s ochranou záujmov a ochranou
práv, ovplyvňovaním rozhodovania alebo účasti na ňom,
vyrovnávaním rôznych nerovností v rozsahu moci, ale ja
zlepšenie podmienok života, životného prostredia, kvality
života konkrétnej komunity, skupiny, cieľovej skupiny.
Teoretické analýzy a sociálno-kritické skúmania, výskumy v
spoločenskej praxi, odporúčania v oblasti verejnej správy a
verejnej politiky, ovplyvňovanie mienky a iniciatívy na
mobilizáciu občanov, kampane, petície, či zbierky sa stali
nástrojmi environmentálneho a ekologického hnutia po roku
1989. Všetky tieto scenáre a aktivity boli implementované do
praxe aj prostredníctvom médií. Občiansku advokáciu na
Slovensku razili ako prvé ekologické hnutia a iniciatívy zo strán
dobrovoľníkov, ktoré hájili "záujmy prírody". Často je však
iniciatíva dobrovoľníkov prostredníctvom médií znevažovaná
najmä tými, ktorí preferujú len expertnú mienku. Avšak je
namieste si pripomenúť, že "záujmy prírody" a ekologické
poznanie je rovnako predmetom záujmu ekológov a
environmentalistov, ako aj etikov, filozofov, učiteľov,
psychológov, lekárov, manažérov a občanov, voličov,
konzumentov.
Inštitút občianskej advokácie určujú občania, aktivisti, ktorých
záujmy voči prírode sú v praxi motivované vnútornými
dobrami, nielen vonkajšími – externými ako sú moc, prestíž,
224
ekonomické záujmy. Participácia občanov na rozhodovacích
procesov však záleží od ich ekologického poznania, vedomia,
gramotnosti a mnohé výskumy naznačujú, že vývoj smeruje k
znižovaniu angažovanosti, občianskej participácie. Ekologické
poznanie verejnosti a aktívna podpora verejnosti, ktorá je
zdrojom moci pre občiansku agendu, majú komplementárny
vzťah práve pre občiansku advokáciu. Práve v tomto
uvedomení nachádzame vážne konzekvencie pre ekologické
poznanie sprostredkované masovými médiami pre osvetu
širokej verejnosti. Veda si nekladie za cieľ svet meniť, ale
meniť predstavu o ňom. V takto vymedzenom argumentačnom
poli vychádzame z výziev, ktoré stoja pred ekologickou etikou:
potrebujeme nový obraz sveta a nášho miesta v ňom; je spätý s
ekologickým poznaním a integráciou vedeckej a etickej sféry. V
čase, keď nemáme konečné odpovede, je našou nádejou, že
nepotrebujeme zhodu a jeden obraz prírody, jeden typ
argumentácie, jedno pravidlo, ale efektívny diskurz v rámci
najrôznejších skupín. To umožní lepšie porozumieť prírode, jej
obrazom, aj zodpovedajúcim multikultúrnym projektom
rôznych životných foriem a spôsobov bytia.
ANDROVIČOVÁ, Z. – RÁCZ, A. Ekologická problematika v
sci.fi a ideály ekologickej etiky. In: KARUL, R. – PORUBJAK,
M. (eds.). Realita a fikcia. Bratislava: SFZ pri SAV, 2009, s.
176 – 183, ISBN 978-80-970303-0-8
BRÁZDA, R.: Úvod do srovnávací etiky. Praha: Kassandra,
1998, 176 s. ISBN 80-85917-46-7
BOOKCHIN, M.: Remaking Society: Pathways to a green
Future. Boston: South End Press, 1990.
ČINČERA, J. – ŠTĚPÁNEK, P.: Výzkum ekologickém
gramotnosti studentu středních odborných škol. Envigogika.
Centrum pro otázky životního prostředí UK Praha. ISSN: 18023061[on-line] [Citované 14.marec 2007]. Dostupné na www:
http://envigogika.cuni.cz/view.php?cisloclanku=2007040003
FRANĚK, M.: Výzkum antropocentrických a biocentrických
postoju k přírode v české populaci. [citované dňa 5.marca 2007]
225
Dostupné
na
www:
http://www.
detiamesto.cz/index.php?page=vypis&where=clanek &id=71
FRANĚK, M.: Psychosociální faktory ovlivňujíci úspěšnost
environmentálnej výchovy. Sisyfoz, Zpravodaj ekologické
výchovy, č. 11 – 12. [citované dňa: 26. november 2006].
Dostupné
na
www:
http://www:volny.cz/evans01/sisyfoz/fr_studie.rtf
KOHLBERG, L.:The Psychology of Moral Development. Vol.
2. Essays of Moral development. San Francisco: Harper and
Row, 1984.
KOLÁŘSKÝ, R. – SUŠA, O. Filosofie a současná ekologická
krize. Praha: Filosofia 1998, s. 176. ISBN 80-7007-116-8
LAPČÍK, M. Nové ICT: nové paradigma nebo jen hypertrofie
hyperreality? In: KARUL, R. – PORUBJAK, M.(eds.): Realita
a fikcia. Zborník príspevkov z medzinárodnej konferencie.
Bratislava: SFZ pri SAV a KF FF UCM, 2009, 138 – 143 s.
ISBN 978-80-970303-0-8
ROPOHL, G. 1994. Das Risiko im Prinzip Verantwortung.
Diskussionseinheit in Ethik und Sozialwissenschaften 5 (1994)
s. 109-194. In: KOLÁŘSKÝ, R. – SUŠA, O. Filosofie
a současná ekologická krize. Praha: Filosofia 1998, s. 176.
ISBN 80-7007-116-8
RUSNÁK, J. a kol. Texty elektronických médií. Stručný
výkladový slovník. Prešov: Prešovská univerzita v Prešove,
2010, 290 s. ISBN 978-80-555-0256-4
SEILEROVÁ, B. – SEILER, V.: Človek – masmédiá - realita.
Bratislava: Iris, 2008, 163 s. ISBN 978-80-89256-29-7
SCHELER, M. 1960. Die Wissensformen und die Gesellschaft.
Francke Verlag Munchen 1960. In: KOLÁŘSKÝ, R. – SUŠA,
O. Filosofie a současná ekologická krize. Praha: Filosofia 1998,
s. 176. ISBN 80-7007-116-8
STEKAUEROVÁ, Ľ. Etika o vzťahu človeka a Zeme. Vybrané
kapitoly z ekologickej
etiky. Prešov: Filozofická fakulta
Prešovskej univerzity 2003, s. 264. ISBN 80-8068-210-0
VINCÚR, B. 2010. Aplikovaná etika a jej empirickokontextualistické východiská In: Fobel, P. ed. Aplikovaná etika
vo vzdelávaní a praxi. Banská Bystrica: FHV UMB 2010, s.
101 – 112. ISBN 978-80-8083-970-3
226
VLADYKOVÁ,
Ľ.
Morálno-filozofické
implikácie
netradičných ekologických vied v ekofilozofickom diskurze.
Košice: Filozofická fakulta Univerzity P. J. Šafárika, 2009. 150 s. - Č. projektu: VEGA 1/3601/06. - ISBN 978-80-7097734-7
227
Abstrakt: Interpretácia prírody a našej proprírodnosti ako
ekologické poznanie vstupuje do našich životov – do verejnej aj
odbornej sféry, aj ako mediálny obraz alebo
mediálny
(interpretačný) fenomén. Transformuje naše postoje, ponúka
vzor, akúsi mimovoľnú autoritu prostredníctvom mediálneho a
virtuálneho sveta. Permanentný mediálny atak, všadeprítomný,
môže byť významným pre možné jednanie človeka (Kraus,
1974 In: Brázda, 1998, s. 119) v jeho postojoch k biosfére a
mimoľudskému svetu a vytvára tak modelové situácie niekedy
účinnejšie, než morálne imperatívy a argumenty. Aký je
mediálny produkt "stavu sveta" v čase ekologickej krízy a v
súčasnej dobe, ktorej vládne nie iba konzum, spotreba,
individualizácia životov, ale aj manipulácia vedomia
spoločnosti masovými médiami. Je to falošný ekologický
alarmizmus a efekt skrytej persuázie, alebo občianska
advokácia zo strany mimovládnych organizácií, ktoré
predstavujú realitu pomocou elektronických médií?
Kľúčové slová: ekologické poznanie, médiá, občianska
advokácia
Kontaktné údaje
PhDr. Andrea Klimková, PhD.
Katedra aplikovanej etiky FF UPJŠ
Moyzesova 9
040 01 Košice
SLOVENSKO
andrea.klimkova@gmail.com
228
INFORMAČNÍ NÁSILÍ A MÝTUS
INTERAKTIVITY: PROČ NOVÁ MÉDIA
NEPŘINÁŠÍ DEMOKRACII
Information violence and the myth of interactivity: why new
media do not mean democracy
Jan Motal
Abstract: This theoretical study examines the myth of
cyberculture being democratic. Author adapts the Philippe
Breton´s concept of democracy as a symmetric speech act, and
seeks for this symmetry within the internet, taking notice of the
men´s situation in particular, democratic divide and
interactivity. The man as a central category of democracy
stands opposed to technodeterminism and tries to revaluate the
question of man´s meaning as opposed to the utopian
transhumanism. Besides the discourse of utopian, dystopian and
social sciences, men´s situation in the information society is
viewed on the basis of his hermeneutics.
Key words: cyberculture, democracy, Internet, symmetry,
speech, interactivity, transhumanism, information society
229
1
Úvod
Nová média a zvláště internet bývají často vnímána
jako prostředek pro šíření demokracie, dokonce jako
demokratický nástroj per se (Zassoursky 2002). V tomto smyslu
je ideál komunikace, postavený na principu sítě rovnocenných
jednotek, počítačových pamětí, viděn jako kyberprostor (Lévy
2000, s. 83), specifické prostředí, v němž dochází komunikace
nového naplnění. Komunikace sama je pak přijímána jako
dodavatel demokratického principu, jako utopický ideál vedoucí
k informační společnosti, která je globální vesnicí, saintsimonovským rájem. Sítě, počítače a všechny komunikační
přístroje jsou zvláštními místy „kultu“ nové víry specifického
života nikdy nekončící komunikace, která zakládá nové
společenské vztahy (Breton 2000). Tato ideologická rovina
zlomu je uložena už v adjektivu sousloví nová média (Lister
2009, s. 11).
Nová média jsou tak i velkým tématem pro žurnalistiku, jíž je
prorokován v její tradičním slova smyslu zánik (Deuze 2006).
Nová, „tekutá žurnalistika“, znamená radikální demokratizaci
práce s informacemi. Tyto naděje jsou však často zklamávány
výzkumy, které přísliby nové žurnalistiky spíše nepotvrzují
(Rebillard – Touboul 2010; Schmidt – Frees – Fisch 2009).
Mohou skutečně informační a komunikační technologie přinést
demokracii nebo přispět k jejímu rozvoji? Tato teoretická studie
se snaží prozkoumat styčné plochy demokracie a nových médií
na příkladu internetu v jeho komunikační hodnotě.
2
Člověk a demokracie
2.1
Hermeneutická situace v informační společnosti
Vnímání informační společnosti jako předělu nové éry
je v intencích tradice eurocentrismu, který pojímá dějiny
Evropy jako dějiny lidstva a rozčleňuje je na období (starověk,
středověk, novověk), teleologicky obrácená k vítězství rozumu
nad mýtem (Patočka 1999b, s. 95). To dokládá i pojetí síťování
a společnosti sítě jako evolučně vyššího stádia vývoje
230
společnosti, a to s inherentní vědeckotechnickou ideologickou
dominancí. Kybernetika vzniká pod rukami matematiků,
inženýrů a neurofyziologů, jako byli Norbert Wiener, Walter
Pitts nebo Warren McCulloch, z představy myšlení jako
fyziologického procesu v mozku, který je realizován sítí
neuronů (Breton 1997, s. 22–23). Myšlení je tedy matematický
aparát, stejně jako vztahy ve společnosti, idealizovaný
fyziologický proces – odtud i představa internetu jako
makroorganismu. Rozum je zde tedy materializován do sítě
jako prostředí, a jako takový jej lze i poznat, zkoumat, formovat
a rozvíjet.
Jak upozorňuje Jan Patočka, dějiny ale nejsou evolucí rozumu,
spíše jeho vnik do nich musíme chápat jako vlom, nikoliv zlom.
Proto i informační společnost nemůže být naivně přijímána jako
projekt evoluce člověka. Alespoň ne tehdy, nechceme-li zůstat
u nereflektovaného europeismu. Tím však není zasažen zvláštní
charakter naší doby, která přináší na základě rozvoje
kybernetiky, jež tuto představu síťování realizuje, globální
propojení informací a komunikace. Nemůžeme však mluvit o
jednotné, koherentní informační kultuře. „Technokultura“
(Lister 2009, s. 11) je eufemismus, který nás může svést do
eurocentrismu, a tím nás i uchlácholit představou všeobecné
kulturní srozumitelnosti.
Navzdory integraci jiných kultur do euroamerické tato
informační revolucí inherentně předpokládaná srozumitelnost
neexistuje. Naopak se nacházíme v bezprostředním nebezpečí
takové všeobecné kulturní pochopení vyhlásit na základě utopie
„globální vesnice“ (Breton 1997). Praktický projev
neporozumění vidíme v posledních letech např. v terorismu.
Globální informační síť nepřináší automaticky multikulturní
toleranci, spíše se můžeme domnívat, že posiluje kulturní
dominanci. Internet je svým vznikem i kybernetickou ideologií,
na níž je založen, spojen s euroamerickou kulturou a jeho
rozšíření je projevem kulturní dominance.
Tak jako tak zvýznamňuje prostředí internetu téma rozumění, a
to především z výchozí hermeneutické situace člověka, kterou
231
je neporozumění,76 a to nejen ostatním lidem, společnosti,
universu, ale především sobě (Heidegger 2008). Informační síť
je instrument, který sice umožňuje vznik celosvětového
anorganického těla, ale aby toto tělo bylo životné, musíme se
ptát po jeho duchu, tedy po tom, zda budou jeho pohyby
smysluplné (Patočka 1999b, s. 89). Snažíme se tedy
rehabilitovat otázku po smyslu.
2.2
Reflexivní myšlení
Otázka, jakou roli hraje informační společnost ve vztahu
k demokracii, a to zvláště na základě rozvoje principu síťování
na internetu a v mobilních komunikačních technologiích,
nemůže být rozřešena pouze sociologicky. Nejen pro to, že
specializace nás odvádí od vědomí, že nikdy nemáme
a nebudeme mít dost klíčů k poznání nevyčerpatelné reality,
protože všechny klíče jsou nedostatečné – odemykají jen jednu
stránku (Patočka 1999a, s. 26). Především však sociologie,
psychologie a další vědy sledují projevy, ale metodicky se
neobrací k podstatě.
To je v souladu s genetickou příbuzností společenských věd
s kybernetikou,77 která je stahuje od hlubšího reflexivního
myšlení o člověku (Kompridis 2009, s. 25). Jsou-li společenské
vědy stahovány komodifikací akademické práce k vylučování
nepotřebného „filozofování“, mohou zásadně ohrozit charakter
myšlení jako reflexe. Reflexivní myšlení může být
v komercionalizovaném prostředí vnímáno jako neužitečné,
zvláštní a jakákoliv snaha o sebepochopení bude archaizována
(Ibid.). Smysl se tak stane kategorií, která ve světle teorií
sociální konstrukce nebude plauzibilní. Jak uvidíme dále, to
přímo ohrožuje základ demokracie. Analýza toho, kolik času
tráví lidé na internetu či zda existuje nějaká korelace mezi jejich
aktivitou na sociálních sítích a ve volbách totiž nepokládá pro
demokracii zásadní otázku, a tou je: co je člověk? Co je ve
76
Jak učí Schleiermacher, viz Grondin 2011, s. 96.
Oboje navazuje na osvícenský předpoklad, že lze svět poznat a ovládnout,
stejně tak i člověka, akcelerovaný dědictvím pozitivismu.
232
77
vztahu k demokracii? Jak jej lze vnímat z něj samého? To je
ovšem jiná otázka, než ta, jak se distribuují obsahy v nových
médiích. Ptá se totiž, jaký má tato aktivita smysl.
Ve snaze pokusit se definovat, co je informační společnost
a jaký charakter má (jako např. u Manuela Castellse – srv.
Castells 1999), zapomínáme na to, kdo jsou ti, kteří do ní
vstupují, co je člověk. Jen tak může být naplněna Castellsova
výzva, abychom technologické a socioekonomické změny
současnosti vnímali více instrumentálně a ptali se ne jak nás
mění, ale co pro nás znamenají a jak s nimi naložit (Castells
2001). To je kategorie ve filozofii ne neznámá, ale možná ve
fascinaci člověka novými možnostmi člověka pozapomenutá –
Husserlova kategorie nahlédnutí. Ta vnímá vědění nikoliv jako
epistémé, poznání, odtržené od přirozeného světa a zvěstující
věčné zákony a podstaty, ale jako pochopení naší danosti
(nikoliv tematizovaného výseku přírody, jímž je např. tzv.
společnost) a také jako utváření nás samých. Obé je nerozlučné,
jak připomíná Patočka (1999b, s. 82).
Úkol „utváření nás samých“ však není žádostí po ideologické
kleci a tvorbě spásonosné utopie. Naopak, má bytostný vztah
k tomu, co vnímáme jako podstatu demokracie, a tou je
neukončenost a procesuálnost, jak uvidíme dále. Ta může mít
smysl jen při porozumění, jinak se stává uplýváním, jež se
vylučuje s aktivní participací a tedy i s demokracií.
2.3
řeči
Vymezení charakteru demokracie jako symetrie
Jak tedy vidíme demokracii? Nikoliv pouze jako politický
systém,78 ale jako věc intimně spojenou s otázkou, co je člověk
(Kompridis 2009, s. 30–31). Demokracie je na této otázce
závislá, protože z ní vyrůstá její charakter plurality řeči. Phillipe
Breton ji vymezuje jako rovnost řeči (parole), diskuze
a rozhodování o svém osudu, ale také jako schopnost
78
V této studii vnímáme demokracii jako princip, jenž má ale i své politické
konsekvence. Otázku politického systému ponecháváme metodicky stranou.
233
pacifikovat konflikty v dynamice naší odlišnosti (Breton 2006,
s. 7). Tato řeč, jíž se demokracie realizuje, musí být především
symetrická a je pro ní klíčové naslouchání druhým (l‘écoute de
l’autre), tedy snaha o rozumění. Aby člověk mohl svobodně
a uváženě rozhodovat a volit, musí být schopen rovně vést řeč
s ostatními, moci je plně vnímat a rozvažovat. Jednání je tedy
spojeno bytostně s řečí, je nejprve aktem řeči, a to nejen ve
veřejném prostoru, na agoře nebo shromáždění, ale
i v soukromí. V čem je tato řeč jiná je právě její nový způsob
distribuce kolem principu symetrie (symétrie) (Ibid, 26–29).
To je klíčový moment, který otevírá otázku člověka v jeho
životě a jednání. Jak připomíná Arendtová, slovo a akce
odhalují jedinečnou odlišnost, která umožňuje pluralitu (Arendt
1998, s. 176). Skrz řeč člověk rozlišuje sebe od ostatních
nikoliv pouze jako materiální objekt, stává se člověkem.
Potvrzuje zde antickou představu člověka jako zoón echon
logon, člověka jako rozumové bytosti. Slovo a skutek spolu
úzce souvisí, protože nás umisťují do světa jako „druhé
zrození“, v němž potvrzujeme a odhalujeme ostatním sami
sebe. Začátek je zde něco radikálnějšího, než prosté zrození,
nový člověk ve světě není jen další člověk, ale nový počátek
(Ibid., s. 178; Kompridis 2009, s. 29). Řeč zde především
odkazuje k lidské odlišnosti a je aktualizací plurality, tedy
člověk je svébytná a jedinečná bytost mezi sobě rovnými.
V řeči a jednání člověk ukazuje, kdo je, odhaluje své jedinečné
já, svoji jedinečnou osobní identitu. Bez tohoto odhalení akce
ztrácí svůj specifický charakter, což se stává ve chvíli, kdy
člověk přišel o pospolitost, kdy tu není pro druhé, nemá komu
se odhalit. Řeč vždy potvrzuje, že tu nejsem jen já, ale je tu
vždy nějaké ty.79
Demokracie klade důraz na člověka jako bytost, která myslí.
Aby byl schopen přijmout rozhodnutí a volit, musí nejen
operovat v prostoru symetrické řeči s druhými, ale musí mít i
79
Zde se řeč mění pouze v mluvení, ztrácí se „kdo“, jak ukazuje Arendtová –
například ve válce, kde „neznámý vojín“ neodhaluje sebe, ale jedná spolu
s ostatními pro dosažení určitých cílů a proti nepříteli. Chybí zde jedinečnost a
odlišnost aktéra, řeč nic neodhaluje, je propagandou (Arendt 1998, s. 180).
234
možnost řeči v nitru. Niternost je bytostným předpokladem
demokracie, protože otevírá rozhovor člověka se sebou samým,
jeho intimní rozvažování (Breton 2006, s. 25). Interiorita je
požadavkem integrity člověka, jeho svědomí, člověka jako
celku.
V Hippiovi Větším vidíme, jak Sókratés v diskusi nad tím, co je
krásné, přináší argumenty „přítele“, jenž by kladl jemu samému
nepříjemné otázky, o které se chce podělit s Hippiem. Tento
přítel jej neustále posuzuje a vyvrací jeho předpoklady.
Sókratés popisuje, jak na něj jeho tajemný, nikdy
nepojmenovaný přítel čeká doma a neumožňuje mu bezelstně
pronášet krásné řeči jako ostatní, ale neustále jej znejisťuje
(304d).80 Je to ten stejný hlas daimonia, jenž jej přivede až před
soud a který se mu ozývá a staví na odpor v Obraně Sókrata (I,
40a). Lze se jej zbavit? Jen těžko, protože taky by se Sókratés
zbavil sám sebe, zbavil by se svého svědomí – stal by se
směšným, podlézavým. Jak ukazuje Kritónovi, který jej
přichází osvobodit z vězení, Sókratés je nebezpečný všem
ústavám, a nebyl-li by, ztratil by svoji důstojnost (I, 53b–e).
Přestal by být konzistentní. Tedy nikoliv homologein autos
heautó, být v souladu, ale enantia legein autos heautó, být se
sebou v rozporu (Arendt 2001, s. 204).
Kritériem pro dialog totiž není pravda, jak ukazuje Arendtová,
myšlení není kognitivní proces v němž cosi poznáme, ale je to
nekonečná řeč sama se sebou, solitérní, osamělá činnost.
Člověk, jako Sókratés, jsou vlastně dva-v-jednom, člověk je
neustále v plurálu (Ibid.: 203). Požadavkem pro dialog obecně
je ovšem symetrie, tedy demokracie jako symetrie řeči
s druhými je i symetrií interiorní, kdy člověk dává slovo onomu
příteli v sobě. Oddává se myšlení, které nevede k žádnému cíli,
k poznání faktu, ale je výrazem života vůbec.
Člověk, který přemýšlí, je ovšem člověk, který je v tichu a sám
v sobě a pro ostatní je nedostupný. Naopak, pokud vede
s ostatními řeč, musí se jim maximálně otevřít, dát se jim celý,
80
Zde i dále citované podle Platón 2000 a Platón 2010.
235
jen tak je možný skutečný dialog (Machovec 2008) – podobně
jako před sama sebou nemůže zůstat uzavřený. Diskuse jako
výměna názorů není dostatečná, skutečná symetrie nastává
teprve při vzájemném dialogu, který vyžaduje snahu o rozumění
u obou stran, a tedy i maximální otevřenost (Ibid.).
Pravda má dialogický charakter, což odkazuje i
k procesuálnímu charakteru demokracie – není nic stálého,
stabilního, naopak, demokracie je neustálé nekonečné
opakování původního zlomu, který objevujeme již v antice, ale i
jinde na světě. Tento zlom, tato roztržka (rupture), je
radikálním zpochybněním hierarchie a zakládá demokracii
nikoliv jen jako politický systém, ale jako akt člověka proti
utopii, ideologii, dogmatu (Breton 2006, s. 24). Tento bytostný
charakter demokracie můžeme pojmenovat spolu s Robertem
Dahlem jako logiku rovnosti (Dahl 2001, s. 16). Nevyžaduje
globální prostředí ani informační síť, může působit i
v izolovaném kmenovém společenství. Je postavena především
proti vnějšímu zasahování, působení z vnějšku, které upírá
členům daného společenství možnost se rozhodovat svobodně.
Dahl vymezuje pět nejmenších kritérií, která zakládají
demokracii: účinnou participaci, volební rovnost, poučené
porozumění, kontrolu nad nastolováním agendy a zapojení
všech dospělých. (Ibid., s. 39) Zatímco všeobecné vnímání
demokracie se často omezuje pouze na volební rovnost a
zapojení všech občanů, pro naše vymezení demokracie jsou
důležité i ostatní body, které implikují především efektivitu
komunikace, rovnost v řeči, možnost dozvědět se vše potřebné
o alternativách, pochopit je a jejich případné následky a moci
kontrolovat, o čem se jedná. Tato kritéria aktivizují řečovou
povahu demokracie v symetrickém smyslu, jak jsme viděli u
Bretona, a mimo jiné vedou k reflexi našich vlastních představ
o demokracii v úzkém chápání politického systému v němž
žijeme. Je naše demokracie skutečná? Máme skutečně možnost
v našich médiích a v kampaních vnímat a pochopit alternativy,
jejich důsledky, porozumět jim?
236
3
Symetrie na internetu
3.1
Pozice člověka
Internet, zvláště ve vztahu k mobilním komunikačním
prostředkům, je na první pohled ideálním prostředím k realizaci
toho, co jsme vymezili jako demokracii. Nyní se pokusme
překročit tento povrch aplikací některých předchozích tezí.
Vyjděme především z genealogie nových médií, které, jak jsme
viděli, jsou spojeny s představou sítě neuronů jako
matematického modelu, v němž proudí informace. To je nejen
dobově a kulturně závislý koncept, ale je navíc, jak jsme si již
rovněž ukázali, navázán na velmi ostrý materialistický
redukcionismus. Ten implikuje transhumanismus, extenzi
osvícenské představy, že člověka lze omezit na jeho rozumové
funkce81 a umožnit mu efektivněji existovat bez těla.
Kyberpunková představa cyborga je extrémní futuristickou vizí,
která se ale zpřítomňuje již v tom, co sledujeme jako identitu
člověka v kyberprostoru. Zbaven tělesnosti, nejen, že se člověk
váže na anonymitu, která mu umožňuje měnit svoji tvář a nebýt
tak konzistentně zodpovědný za svoji existenci, ale především
redukuje jeho podstatu pouze na myšlenkové operace.
Biologové a inženýři realizují skrze transhumanismus starý
ideál člověka „bez těla“, zcela nezávislého. Nejsou intoxikování
sci-fi literaturou, jak hlásal Habermas, ale osvícenským ideálem
vlády člověka nad přírodou a tedy i nad sebou samým
(Kompridis 2009, s. 27). Člověk je desocializován, na úrovni
transhumanismu neexistuje žádné „ty“, není žádná druhá osoba,
jen první, jak ukazuje Kompridis (Ibid.). Nový člověk však opět
získává společnost – ve virtuálním prostoru, v síti. Dochází tak
skutečně k zasíťování na první pohled nezávislých jednotek,
které společně mohou fungovat rychleji než v běžné realitě,
dochází ale zároveň i k jejich proměně. Člověk v prostředí
81
Ve své reduktivní podobě navíc pouze ve smyslu kantovského Verstand,
nikoliv Vernunft, z něhož lze odvodit myšlení, o němž jsme mluvili
jako dialogu sama se sebou.
237
internetu je jen projekt člověka skutečného82. Své tělo pouze
„má“, ale není jím. Tato virtuální společnost tedy, jakékoliv
může mít důsledky v realitě, není z hlediska své podstaty
společností plně lidskou.
To lze ostatně odvodit i z faktu, že prostředí internetu nepřináší
původní aktivismus, ale spíše rozšiřuje to, co již existovalo
v sociální realitě. Lidé aktivní ve virtuálních komunitách,
propagující nějaké myšlenkové směry nebo bojující za práva
jsou lidé aktivní stejně i v reálném životě, využívají internet
instrumentálně. I když jim umožňuje lépe komunikovat,
nenahrazuje důvěru a interakci z očí do očí, na nichž jsou
především radikální hnutí závislá. Většina interakcí na internetu
postrádá charakter života komunity, a to díky skrývání identity,
pouze občasné participaci, absenci závazného vztahu apod.
(Diani 2001, s. 125–126)
Nelze však problém simplifikovat na dystopii. Tu nalézáme ve
science fiction jako reakci na vědeckou utopii transhumanismu,
nicméně oboje je extrémní postoj. Můžeme spíše mluvit o tom,
že v prostředí internetu nacházíme jinou kvalitu společenských
vztahů (a jež zkoumá sociologie) – ale které nejsou tak zcela
relevantní pro naši otázku po člověku ve vztahu k demokracii.
Viděli jsme totiž, že člověk na internetu je formou
transhumanizace a překódováním sebe sama do nové podoby –
nicméně ta stará není zrušena a je stále základní. Pokud
v budoucnu dojde k tomu, že člověk „ztratí“ své tělo, nebudeme
muset redefinovat, co je člověk, ale přiznat, ze člověk přestal
existovat a hledat nový výraz pro entitu, která bude součástí
globální sítě. I ona může mít nějaký koncept blízký demokracii,
ale nebude to ta demokracie, o níž zde mluvíme my. Internet ji
proto nemůže přinést automaticky už z principu svého
charakteru.
82
Dochází k překódování, o kterém mluví ve vztahu k novým médiím např. Lev
Manovich (2001, s. 45)
238
3.2
Demokratický předěl
Ústřední otázkou řeči v demokracii je, jak jsme viděli,
symetrie. Na první pohled je v prostředí internetu zaručena, ale
při bližším pohledu je minimálně problematizována. Internet je
omezen digitálním předělem, který se stává demokratickým
předělem ve chvíli, kdy jej vnímáme jako hranici mezi těmi,
kteří mají a nemají politické zdroje pro občanské zapojení
(Norris 2001, s. 12). Nejde jen o přístup k počítači a schopnost
jej používat, ale i o to, jaké možnosti v prostředí internetu
máme.
Digitální politika zapojuje již zapojené, a to nejen ve smyslu
toho, že zapojuje občanské aktivisty, ale i silné ekonomické a
politické subjekty. Tradiční zájmy a etablované autority se
přemisťují s veškerou svojí ekonomickou i symbolickou mocí
do virtuálního politického prostoru, přesunují sem svoji
kontrolu a etablují se tu stejně, jako nadnárodní obchodní
společnosti v prostředí e-commerce, jak dokládá Pippa Norris
(2001, s. 12–22). Internet nepřináší proměnu hodnot většiny
dospělých uživatelů, spíše je utvrzuje, a to i díky tomu, že právě
ony slouží jako filtr informací. Lidé si vybírají na internetu to,
čemu věří, co znají, co se jim líbí, spíše než aby záměrně
vyhledávali alternativy a snažili se aktivizovat dialog se svými
předsudky (Ibid., s. 215). Otázkou je, jak přispívá internet
k formování hodnot generací, které na něm již vyrůstaly. To
však automaticky neimplikuje, že budou otevřenější a budou se
snažit využívat internet k sebevzdělávání. Naopak, dostupná
data z různých výzkumů ukazují, že internet i sociální sítě jsou
prostorem zábavy a soukromých zájmů. 83
Politické zdroje chápeme jako prostředky, které lze použít
k ovlivňování chování jiných osob (Dahl 158). Ve smyslu této
definice je pak symetrie na internetu naprostým mýtem. Za prvé
výzkumy naznačují, že uživatelé internetu preferují jako zdroje
informací velká média, např. on-line varianty tradičních deníků
83
Srv např. Schmidt – Frees – Fisch 2009, kteří ukazují, že většina bloggerů
v Německu se věnuje osobnímu životu, anekdotám a sdílí zajímavosti.
239
apod. (Frees – Fisch 2011) Většina obsahu je generována
menšinou uživatelů, kteří tak vytvářejí určitý mikrokosmos,
někteří autoři mluví dokonce o „tyranii menšiny“ (Schmidt –
Frees – Fisch 2009, s. 56); tato menšina navíc není nezbytně
sociálně symetrická, naopak. Například většina z amerických
bloggerů, které registruje a do svého pravidelného výzkumu
zahrnuje server Technorati, má vysokoškolské vzdělání a
odpovídající příjmy, jsou ve věku 25 až 44 let (Technorati
2011). Stejný průzkum navíc ukazuje, že většina bloggerů se se
svými příspěvky nedostane do „tradičních médií“, universum
mediální produkce je tedy uzavřené.
Důležitý je i charakter zpráv, které se nacházejí např. sociálních
sítích – jde o krátké zprávy bez backgroundu, hlubší informace
uživatelé přijímají méně (Schmidt – Frees – Fisch 2009, s. 58).
Navíc jsou tyto informace generovány v prostředí, jež je
formováno silnými ekonomickými subjekty. Internet nevisí
v hospodářském vzduchoprázdnu, naopak. Facebook, Google,
Apple – to vše jsou firmy, které zásadně určují řád internetové
komunikace, komodifikují ji a prodávají svým inzerentům,
určují tok informací a jeho podobu. Všechny tyto firmy, tato
podnikatelská struktura (Castells 2001) představuje nejen
hospodářskou moc, ale i hodnoty vysoké individualizace. Jak si
všímá Castells, internetoví podnikatelé žijí z okamžité, ne
odložené spotřeby, mají často narušený osobní život a
partnerství vnímají jako nástroj, nikoliv vyjádření. Pozorujeme i
nízkou osobní angažovanost.84
Mimoto ještě internet formují další struktury, technickomeritokratická, hackerská a kultura virtuálních komunit. Jejich
hodnoty jsou však především zaměřeny na autonomii a
samořízení sítě. Hackeři zosobňuji kulturu konvergence mezi
stroji a lidmi, o níž jsme již mluvili, stejně jako
transhumanismus nachází odezvu u technicko-meritokratické
84
Je nutné poznamenat, že samotný tržní mechanismus, který je jedním
z klíčových hybatelů internetu, překáží rozvoji demokracie. Jak ukazuje Dahl,
kapitalismus vede sice v první fázi k rozvoji demokrace, ale zastavuje její vývoj
na úrovni polyarchické demokracie, již není schopen překročit (Dahl 2001, s.
159). To se samozřejmě replikuje i v prostředí internetu.
240
kultury. Poslední jmenovaná je navíc silně spojena s hodnotami
technologického objevu a konkrétní aplikované znalosti, které
jsou součástí materialistické redukce. Ta vytváří dominanci
vědeckotechnického vývoje jako socioekonomický diktát, čímž
znemožňuje svobodně se rozhodnout internetové společnosti o
jejím osudu. Internet tak není svobodné médium, protože jeho
cíl, to, k čemu směřuje, nemá možnost jeho běžný uživatel,
není-li součástí elitních struktur, ovlivnit.
Internet je plně v rukou relativně malé skupinky vysoce
technicky gramotných uživatelů, vědců a podnikatelů, kteří
vytváří dominantní představu o tom, co internet je a jak se má
vyvíjet. To je v přímém rozporu s participačním principem
demokracie. Násilí zde není realizováno fyzicky, ale
informačně, a to nejen tím, že většina neovlivňuje tvář internetu
a tedy podobu informací, ale především pro to, že informací je
takové množství, že většina není schopná s nimi vůbec
efektivně pracovat. Tato spirála technomoci vzniká
z informačního
přehlcení,
které
je
konfrontováno
s technologickými inovacemi. Pokud už uživatel byl schopen se
v informacích nějak zorientovat, nové nástroje k práci s nimi jej
vrací
na
začátek
(Introvigne
2000,
s.
278).
Technodeterministický předpoklad, že internet je symetrické
prostředí, které povede ke skutečné demokracii, je logický
klam.
3.1
Interaktivita
Nemůže však přeci jen internet vést k rozvoji dialogu
tím, že poskytuje neustálou interaktivitu a neutuchající spojení,
a to především díky mobilním technologiím? Skutečně,
prostřednictvím různých komunikačních prostředků můžeme
být neustále ve spojení se svými přáteli i nejbližšími a můžeme
s nimi komunikovat. Jak ukazují některé výzkumy, internet sice
nevytváří nové známosti, ale aktivizuje a rozšiřuje staré (Diani
2001, s. 121), případně dokonce vede k tomu, že lidé tráví více
času se svými přáteli (Galácz – Smahel 2007). To však nikterak
nepromlouvá o kvalitě této komunikace, resp. o tom, zda má
povahu dialogu. Mnohé z výzkumů sledují to, jak subjektivně
241
vnímají nárůst nebo ústup kontaktu respondenti, ale nezabývají
se tím, zda sami přemýšlí nad tím, jak komunikují.
Ještě důležitější je ale vymáhající požadavek interaktivity, která
vytváří prostředí, v němž nelze nereagovat. Jak ukazuje Breton,
v modu interaktivity není prostor pro ticho, není prostor pro
interioritu (Breton 2006, s. 186–187). Naopak, interaktivita se
snaží provokovat, vytvářet konflikty, 85 a to nejen na sociálních
sítích a internetu, ale např. i v televizních debatách. Prostor
interaktivity je prostor spektáklu, kde se neustále objevují nové
a nové obsahy, které je třeba číst, na které je třeba reagovat,
neustále nové a nové podněty, jež je třeba zpracovávat. Mobilní
telefon je neustálé narušení soukromého prostoru, uživatelé
s přístupem na internet navíc dobrovolně zmnožují kanály
interakce prakticky nepřetržitou aktivitou na sociálních sítích.
Účastníci komunikace již automaticky předpokládají, že ostatní
budou neustále „on-line“ a kdykoliv, kdy něco pošlou nebo
někoho kontaktují, budou připraveni k odpovědi. Zatímco na
dopis není třeba čekat odpověd v řádu dne, na e-mail se
očekává často v řádu minut, ne-li vteřin.
V tomto prostoru není místo pro vnitřní dialog, pro rozhovor
sama se sebou. Interaktivita umlčuje druhého v nás a stojí tak
v opozici proti interioritě (Ibid.). Není zde však ani místo
k tomu rozumět druhému, objevit jej otevřeného, být otevřený.
3
Závěr a diskuse
Prozkoumali jsme pole demokracie a internetu ve vztahu
k člověku jako aktérovi, a to především přes symetrii jako
princip řeči. Pokoušeli jsme se nikoliv hledat doklady pro to, že
internet symetrii přináší, ale naopak tomuto postoji oponovat
teoretickou falzifikací. Vycházeli jsme přitom z metodického
vymezení našeho tématu nikoliv snad zcela mimo, ale nezávisle
na empirickém paradigmatu sociologie a psychologie. To může
vést k problematizaci některých tezí, které by však neměly být
vnímány jako postuláty empirického charakteru. Pokoušeli jsme
85
A nikoliv je pacifikovat, jak jsme viděli v předpokladech demokracie výše.
242
se problém nahlédnout a nikoliv výzkumně doložit – studie spíš
má být pobídkou prověřit své teze výzkumy.
Protože naší kategorií bylo myšlení a řeč, nesnažili jsme provést
empirickou analýzu materiálu. Chtěli jsme jev sám poznat
analyticky, v tomto smyslu jsme vystupovali z pozice
filozofické analýzy. Nicméně většina tezí byla spíše nastíněna a
měla by být dále rozpracována, ostatně tak jsme konstatovali již
při rozvíjení některých tezí, z nichž jsme vycházeli, dříve
(Motal 2012). Nyní je potřeba jít krok za krokem v připravené
struktuře argumentace a detailně prověřit všechna témata, jež
jsme objevili. Proto má tento text charakter průzkumný.
Nicméně v rámci pojetí nahlédnutí jako pochopení naší danosti
a utváření nás samých jsme rovněž chtěli vést k tomu, aby
vyprovokoval myšlení a vedl je dál. Otázka „co je člověk?“ je
otázka praktická a musí se realizovat stejně jako demokracie
v konkrétním životě.
Naším úkolem nebylo postulovat dystopii. Snažíme se stát
mimo utopicko-dystopickou dichotomii na pozici průzkumu
smyslu internetu. Vliv internetu na společnost nelze odhadnout
a šlo by o planou futurologii, především však sama otázka po
jeho účinku je technodeterministická. Provedli jsme – sice ne
zcela dostatečnou – kritiku právě technokratického genofondu
kybernetiky a odhalili jej jako extenzi osvícenské touhy po
ovládnutí přírody a člověka. Spolu s poznatkem, že internet
automaticky nenabízí symetrii a svých charakterem může spíše
vést k potlačení vnitřního dialogu, jsme tedy i konstatovali, že
neexistuje automatický předpoklad rozvoje demokracie na
pouhém rozvoji nových médií.
Zůstává tedy otázka po tom, jak může člověk formovat internet
tak, aby mu pomohl v budování demokracie (přiznáme-li
demokracii hodnotu) a jak se vyvázat ze svých vlastních mýtů –
právě myšlením. Stejnou tezi nese i Castellsova Internetová
galaxie (Castells 2001) s níž jsme sice metodicky polemizovali,
ale jejíž intence je totožná: vést člověka, aby své nástroje chápal
instrumentálně. Tuto pozici jsme v naší studii teoreticky
podpořili.
243
ARENDT, H.: The Human Condition. Chicago – London : The
University of Chicago Press, 1998.
ARENDT, H.: Život ducha : I. díl : Myšlení. Praha : Aurora,
2001.
BRETON, P.: Le culte d’Internet : une menace pour le lien
social? Paris : La Découverte, 2000.
BRETON, P.: L’incompétence démocratique : La crise de la
parole aux sources du malaise (dans la) politique. Paris : La
Découverte, 2006.
BRETON, P.: L’utopie de la communication : Le mythe du
„village planétaire“. Paris : La Découverte, 1997.
CASTELLS, M.: The Information Age : Economy, Society and
Culture : Volume I – III. Oxford : Wiley – Blackwell 1999.
CASTELLS, M.: The Internet Galaxy : Reflections on the
Internet, Business and Society. Oxford : Oxford University
Press, 2001.
DAHL, R.: O demokracii : průvodce pro občany. Praha : Portál
2001.
DEUZE, M.: Liquid Journalism. In: International
Communication Association and American Political Science
Association, č. 1, r. 16, 2006.
DIANI, M.: Social Movement Networks: Virtual and Real. In:
WEBSTER, F. (ed.): Culture and Politics in the Informational
Age. New York: Routledge, 2001, s. 117–128.
FREES, B. – FISCH, M.: Veränderte Mediennutzung durch
Communitys? In: Media perspektiven, č. 3, 2011, s. 154–164.
GALÁCZ, A. – SMAHEL, D.: Information Society from
a Comparative Perspective: Digital Divide and Social Effects of
the Internet. In: Cyberpsychology: Journal of Psychosocial
Research on Cyberspace, č. 1, r. 1, 2007.
GRONDIN, J.: Úvod do hermeneutiky. Praha : OIKOYMENH
2011.
HEIDEGGER, M.: Nástin hermeneutické situace. In:
HEIDEGGER, M.: Rozvrh fenomenologické interpretace
Aristotela. Praha : OIKOYMENH 2008, s. 9–37.
INTROVIGNE, M.: ‘So Many Evil Things‘: Anti-cult
Terrorism Via the Internet. In: HADDEN, J. K. – COWAN, D.
244
E. (eds.): Religion on the internet : research prospects and
promises. New York : Elsevier Science, 2000, s. 277–306.
KOMPRIDIS, N.: Technology’s challenge to democracy: what
of the human? In: Parrhesia, č. 8, 2009, s. 20–33.
LISTER, M. et al.: New Media : A Critical Introduction. New
York : Routledge 2009.
LÉVY, P.: Kyberkultura : Zpráva pro Radu Evropy v rámci
projektu „Nové technologie : kulturní spolupráce a komunikace.
Praha : Karolinum, 2000.
MACHOVEC, M.: Smysl lidské existence. Praha : Akropolis
2008.
MANOVICH, L.: The Language of New Media. Cambridge :
MIT Press, 2001.
MOTAL, J.: Nové trendy v médiích jako komunikační utopie
i nová zkušenost. In: MOTAL, J. et al.: Nové trendy v médiích
II: Rozhlas a televize. Brno: Masarykova univerzita 2012, s. 7–
23.
NORRIS, P.: Digital Divide : Civil Engagement, Information
Poverty and the Internet Worldwide. Cambridge : Cambridge
University Press, 2001.
PATOČKA, J.: Duchovní základy života v naší době. In:
PATOČKA, J.: Péče o duši II : Soubor statí a přednášek
o postavení člověka ve světě a v dějinách : Sebrané spisy Jana
Patočky : Svazek 2. Praha : OIKOYMENH 1999a, s. 29–44.
PATOČKA, J.: Evropa a doba poevropská. In: PATOČKA, J.:
Péče o duši II : Soubor statí a přednášek o postavení člověka ve
světě a v dějinách : Sebrané spisy Jana Patočky : Svazek 2.
Praha : OIKOYMENH 1999b, s. 80–148.
PLATÓN: Euthyfrón, Obrana Sókrata, Kritón. Praha :
OIKOYMENH, 2000.
PLATÓN: Hippias Větší, Hippias Menší, Ión, Menexenos.
Praha : OIKOYMENH, 2010.
REBILLARD, F. – TOUBOUL, A.: Promises unfulfilled?
„Journalism 2.0“, user participation and editorial policy on
newspaper websites. In: Media, Culture & Society, č. 2, r. 32,
2010, s. 323–334.
SCHMIDT, J. – FREES, B. – FISCH, M.: Themenscan im Web
2.0. In: Media Perspektiven, č. 2, 2009, s. 50nn.
245
[TECHNORATI]: State of the Blogosphere 2011. Technorati
Media,
4.
11.
2011,
[on-line]
http://technorati.com/blogging/feature/state-of-the-blogosphere2011/ [28. 1. 2012].
ZASSOURSKY, Y. N.: Media and communications as the
vehicle of the open society : The Internet and the Global
Society. In: Gazette : The International Journal for
Communication Studies, č. 5, r. 64, 2002, s. 425–432.
246
Abstrakt: Teoretická studie prověřuje prostor kyberkultury
z pozice mýtu jeho demokratičnosti. Vymezuje na základě
konceptu Phillipe Bretona demokracii jako symterický řečový
akt a tuto symetrii hledá v prostředí internetu, všímá si zvláště
situace člověka, demokratického předělu a interaktivity. Proti
technodeterminismu staví jako ústřední kategorii demokracie
člověka a snaží ze znovuzhodnotit otázku po něm v protikladu
k utopickému transhumanismu. Mimo klasický utopický,
dystopický a sociálněvědný diskurz studie nahlíží situaci
člověka v informační společnosti na základě jeho hermenutiky.
Kľúčové slová: kyberkultura, demokracie, internet, symetrie,
řeč, interaktivita, transhumanismus, informační společnost
Kontaktné údaje
MgA. Jan Motal
Masarykova univerzita, Fakulta sociálních studií,
Katedra mediálních studií a žurnalistiky.
Joštova 10
602 00 Brno
Česká republika
jmotal@mail.muni.cz
247
KNIHY VERSUS MODERNÍ MÉDIA
Books versus modern media
Mgr. Zdeňka Šmídová
Abstract: Mostly, during the last year we have been meeting
the factt hat fewer and fler people read. In these modern times it
must be said using any media, because if one choose storead a
book, you can choose between a printed (paper) version, an
electronic book, but also the audiobook. Thetwenty-first century
has been marked by modern technology and the rise of mass
media. Current capacity of IP addresses has not been enough to
Internet Word and is forced to extend. On the domestic satelite
it is possible to tune a plethora of channels that even the user
himself would not able to calculate. Among ther adio stations
there are several permanent, but other one shave been
disappeared faster than others have a rised. And in this
environment children grow up and the whole population lives.
Educators complain pupils read badly because they do not like
books. Child and adult would ether sit by the television or the
Internet and becomes just a passive recipient. We have to focus
on the fat thar fading books of any genre expands vocabulary,
but also increases the ability to understand text. On the one
hand, the expansit of media,bot hin number and scope, make for
easy to watt the war live,travel arend the Word using the mouse
for a few minutes... But on the other hand, the school fading
diaries are full of ether registered read books or watched films
shot based on these book. Will this situation in the use of
modern media be helpful or not? Thatonly time will tell.
Key words: reading, children, books,
technology
media,
modern
248
Úvodem
Sečtělost současné generace se vůbec nedá srovnat
s knižními vědomostmi našich rodičů či prarodičů. Dnešní děti
jsou nazývány „neknižní generací“86. Je toto označení ale
správně formulované? V současném jednadvacátém století
v době boomu moderních technologií, kdy prakticky každý rok
se veletržní paláce různých zemí plní nejrůznějšími novinkami
a vynálezy, které se těší velkému zájmu veřejnosti, je třeba se
na potenciál získávání informací z četby dívat právě pohledem
nové doby. Dříve nebylo možné zasednout k počítači a na
webových vyhledávačích najít potřebné informace ke své práci
či koníčku. Dnes ale ano. Tak proč kladně nehodnotit tento
velký potenciál nových technologií. V automobilovém
průmyslu si také můžete vybrat, jaký automobil budete
využívat. Dříve byl povoz s koňským spřežením velice
efektivním, ekologickým a poměrně cenově přístupným
dopravním prostředkem. Dnes se vyrábí automobily na
elektrický pohon. Zákazník má možnost výběru, a přesto na
ulicích nepotkávám koňské povozy. Byť je srovnání ve využití
knih a automobilů druhově odlišné, tak v technologickém
konceptu je princip prakticky stejný.
Dnešní generace čte méně papírových knih, jak
dokládají některé statistiky, ale pokud by se vzalo v potaz i
„čtení“ jiným – moderním způsobem jako je prostřednictvím
elektronických knih a audio knih, možná by výsledky nebyly
tak alarmující.
„Kniha“ od svého počátku až po současnost
Nejstarším způsobem rozšiřování zpráv a příběhu bylo
ústním podání. Až objev písma a zapisování na hliněné destičky
dalo předzvěst počátku dlouhé cesty ke vzniku knihy. Obecně
lze tedy říci, že předpokladem vzniku knihy bylo písmo, psací
látky a psací nástroj. Tato cesta byla odstartována již
zmíněnými hliněnými destičkami, pergamenovými svitky a
86
Maminka.cz: Děti knhy nečtou?. [online]. [cit. 2012-04-18]. Dostupné z:
http://www.maminka.cz/clanek/chovani-a-vztahy/deti-knihy-nectou
249
první objevující se knihovnou na jejich skladování a to
Alexandrijská knihovna. Pergamenové svitky byly následně
nahrazovány tzv. kodexem, což je svázané kniha, která už
obsahuje stránky a hřbet.
Před objevením tiskařského lisu byly všechny knihy
psány ručně. Tím způsobená jejich vzácnost a drahost v raném
středověku znamenala, že knihy si mohla dovolit jen církev,
bohatí a university.
Mezi podstatné technické vynálezy k výrobě knih patří
v polovině patnáctého století blokový tisk, přičemž oficiální
dataci je třeba brát s rezervou, protože tato technologie na
východě byla známa už staletí předtím. Principem blokového
tisku byl obrys celé stránky vyřezán ze dřeva a tato předloha
mohla být mnohokrát natřena inkoustem a použita na
reprodukci dané stránky. Výroba touto technologií celé knihy
byla stále náročným a poměrně drahým procesem. Nejstarší
kniha vyrobena blokovým tiskem je uchována v Britské
knihovně a byla nalezena na počátku dvacátého století v Číně.
Až vynález patnáctého století Johanna Gutenberga se
stal určitým mezníkem knihařského průmyslu. Gutenbergům
tiskařský lis s kovovými pohyblivými literami znamenal
zlevnění reprodukce knih a také jejich široké zpřístupnění.
Devatenácté a dvacáté století se i v jiných oborech
označují jako staletí vynálezů, a právě i některé z objevů
přispěly k zdokonalení knihtisku. Lze sem zařadit mechanickou
výrobu papíru (1798), rychlo tisk (1822), fotosazba, ofsetová
technika, zmechanizování celé výroby a dále.87
Historie knihy má tedy neoddiskutovatelně bohatou
minulost, ale o to rozhodně neméně bohatou současnost a
předpokladem je i pestrá budoucnost.
V současné době si čtenář může vybrat z hlavních třech druhů a
to v tištěné papírové podobě, elektronické podobě a v zvukové
podobě audio knihy.
87
Historie knihy. [online]. 2003 [cit. 2012-04-19]. Dostupné z:
http://www.history.czechian.net/referaty/NAHLEDY_referaty_historie_knihy.h
tml
250
Elektronické knihy
E-book neboli elektronická kniha je digitální
ekvivalent tištěné knihy. První myšlenka na vznik elektronické
knihy se objevila v roce 1971 založením projektu Gutenberg
Michaelem Hartem. Jejich počáteční úzce specializovanou
skupinou čtenářů byli počítačoví technici v době rozšíření
počítačů a s tím souvisejícím počátkem elektronických zařízení
pro tvorbu a úpravu textu. Náplní těchto prvotních
elektronických knih byly především manuály, návody a
technické příručky, které byly využívány převážně technickými
specialisty a odborníky. Rozvoj internetu zapříčinil snadnější
přenášení těchto e-knih, kdy vůbec nebylo třeba fyzických
nosičů. Tehdejší trh neměl jednotný textově programový
formát, převahu získalo PDF od firmy Adobe.
Kromě již zmíněných technických textech byly
elektronicky šířeny většinou „volná díla“, jejichž autorům již
vypršela autorská práva. Zajímavým momentem zvětšení počtu
e-knih byla situace, kdy se odmítnutí autoři nakladatelem své
nové knihy rozhodli poskytnout čtenářům právě on-line.
Mezi důležitá data vzniku e-knih lze zařadit rok 1998
kdy americké knihovny začaly zdarma nabízet e-knihy na svých
webových stránkách. Tyto knihy nešly volně stáhnout a mezi
nejčastěji takto zpřístupněné žánry patřily publikace odborného
a technického zaměření. Od roku 2003 došlo k nabízení už i
dalšího žánru a to značně čtenáři oblíbené beletrie. Zveřejněné
statistiky uvádějí, že například roku 2009 byly
nejpoužívanějšími elektronickými čtečkami Amazon Kindle a
v současné době, tedy v roce 2012 jsou velice oblíbené iPady.
Vývoj e-books je patrný také z informace, kterou v roce 2010
oznámil webový obchod Amazon.com, když během druhého
čtvrtletí toho roku prodal poprvé za svoji existenci více
elektronických knih ve srovnání s tištěnými o čtyřicet procent.88
Potřebnou technikou k přečtení elektronických knih
jsou čtečky, které představují speciální zařízení, pomocí kterých
88
Kabinet informačních studií a knihovnictví: E-book. [online]. 2008 [cit. 201204-19]. Dostupné z: http://kisk.phil.muni.cz/wiki/E-book
251
lze číst různé textové zprávy. Hlavní výhodou této technologie
je elektronický inkoust, který je použit pro zobrazování textů.
Výhodou elektronického inkoustu oproti standardním displejům
například počítačů je velmi nízká spotřeba elektrické energie,
vysoký kontrast a vynikající čitelnost i v konfrontaci přímých
slunečních paprsků. Další zajímavou vlastností čteček
elektronických knih v porovnání s počítačovými monitory je o
poznání menší namáhavost pro lidské oko při čtení textu. 89
Současný trh elektronických knih v České republice
žije svým velmi rozsáhlým internetovým životem. Všechny
webové katalogy a seznamy během několika málo sekund
vyhledají tisíce odkazů, kde je možné zadarmo, nebo za
poplatek stáhnout elektronickou knihu. Z nabízených žánrů jsou
obsaženy prakticky všechny. A to od románů, beletrie,
detektivky, fantasty až po komiksy.
Čtečky elektronických knih lze zakoupit prakticky
v každém větším obchodním centru s elektronickým zbožím
nebo na nespočet webových stránkách.
Audio knihy
Audio kniha je slovem namluvený text tištěné knihy.
Historie audioknih sahá až do dávné minulosti, kdy nahrazovala
do té doby tak známé předčítání (viz Předčítač od Schlinka
Bernharda, knižní vydání roku 1995). Některé prameny historii
audio knih datují do třicátých let, kdy byl ve Spojených státech
amerických spuštěn program s cílem pomáhat nevidomým
osobám a tak byly vydány první „namluvené knihy“. Popularita
tohoto nového způsobu „čtení“ si získala okamžitě na velké
popularitě a stala se oblíbená i pro zdravé lidi.
Vývoj formátu prostřednictvím, kterých si audio knihy
distribuovaly, započal u gramofonové desky, následovaly
magnetofonové kazety, CD a v současné době je používaný
digitální formát MP3.
89
Zonerbooks.cz: Úvod do problematiky e-knih. [online]. 2010 [cit. 2012-0419]. Dostupné z: http://www.zonerbooks.cz/inpage/uvod-do-problematiky-einkctecek-a-eknih/
252
Audio knihy jsou na trhu k dispozici ve dvou
kategoriích. První kategorií jsou namluvená nezkrácená a nijak
neupravená verze tištěné předlohy. A druhou kategorií jsou
zkrácené varianty, kdy obsah příběhu je nezměněn, jen je
zestručněn. Určité zestručnění je i známé pro knižní edici
tištěných knih v rámci „Nejlepšího světového čtení“, které
vydává každý rok dle pečlivého výběru v jednom svazku čtyři
knihy světové produkce. Přičemž tato varianta, byť od
původního originálu mnohdy hodně ořezaná se těší velké
oblibě.
Při nahrávání audio knih jsou využívány tři postupy. Jednak
bývají najímáni profesionální herci, dobrovolníci, či si autoři
knihy namluví sami.90
Porovnání jednotlivých formátů knih
Obecně je možné porovnat jednotlivé formáty knih
(tištěné papírové, e-knihy a audio knihy) pomocí jejich výhod a
nevýhod.
Jednoznačnou a neoddiskutovatelnou výhodou
klasické tištěné knihy je vůbec ten pocit, kdy čtenář drží knihu
v rukou. Některé zdroje tento pocit popisují jako osobní pocit a
navázání vztahu s materiální věcí91. Mezi další výhody tištěné
knihy patří existence obalu knihy, kdy právě barva, lesk a
samotný design je první komunikací knihy s budoucím
čtenářem. Dále sem patří také existence domácích čí veřejných
knihoven. Někteří čtenáři chodí do veřejných knihoven jako do
společensko-kulturního prostředí, kde se setkají s novými lidmi
a mohou s nimi navázat nové vztahy. Domácí knihovny mají
určitou výpovědní hodnotu o majitelích, kdy velice často se
používá přirovnání: „Řekni mi, jaké knihy máš v knihovně, a já
ti povím, jak jsi člověk“. Papírová kniha má také kladnou
vlastnost v tom, že i po třiceti letech člověk vytáhne z knihovny
90
KAPOUNOVÁ, Kateřina; ŠKYTOVÁ, Alžběta. Audioknihy jako staronový
přístup k literatuře. Čtenář: měsíčník pro knihovny. 2010, 62, 4, s. 123-129.
91
HANDL, Jan. Marketing journal.cz: Knihy versus e-knihy, aneb pro a proti.
[online].
2011
[cit.
2012-04-20].
Dostupné
z:
http://www.mjournal.cz/cs/marketing/nove-trendy/knihy-versus-e-knihy-aneb-pro-aproti__s302x7815.html
253
tutéž knihu, ona nezměnila svůj charakter ani formát (v
porovnání s e-knihou, která je zprostředkována prostřednictvím
některého z nosičů, tak ta může být po tak dlouhé době
nečitelná právě díky dalším novým technologiím a pokrokům).
Mezi nevýhody tištěných knih lze zařadit jejich
náročné přenášení, protože pokud výtisk obsahuje přes šest set
stránek a čtenář ji s sebou pravidelně nosí ke zkrácení cest
například v dopravních prostředcích, tak se rychle projeví její
váha. Dalšími nevýhodami je poměrně choulostivý materiál,
z kterého je vyrobena, tedy papír. Papír přejímá cizí pachy
(například při častých obědech ve fast foodech lze přepálený
olej z knihy odložené na stolku cítit ještě hodně dlouho), dá se
poměrně lehce poničit (roztrhnout, pomačkat, polít, …).
Podstatnou nevýhodou může být i skutečnost, kdy se
požadovaný výtisk čtenáře vyprodá, dotisk není plánován,
knihovna nemá dost exemplářů a tak si čtenář knihu nemůže
přečíst, protože nemá jakým jiným způsobem si ji opatřit.
Tím lze plynule přejít k výhodám elektronických knih
a to prakticky okamžitá a rychlá distribuce ke čtenářům a
v podstatně nekonečný možný počet výtisků. Mezi další výhody
patří možnost fulltextového vyhledávání v textu, vpisování si
vlastních poznámek, možnost úpravy velikosti textu (přičemž
tuto službu uvítají především starší lidé, kterým malý text
způsobuje čtecí problémy). S použitím nových technologií lze i
elektronickou knihu převést na audio záznam. E-knihy nemá
žádné fyzické nároky na skladování, pokud tedy nepočítáme
zabranou kapacitu na paměťovém médiu a také poměrnou
trvanlivost knihy, vzhledem k opotřebování (zažloutlé stránky a
„oslí“ rohy u e-knihy nejsou). Další výhodou je například
možnost v rámci sociálních sítí svým přátelům zatrhnout
zajímavé pasáže z textu a upozornit je na ně.
Mezi nejstěžejnější nevýhodu elektronických knih je
nutnost vlastnit čtečku těchto e-knih. Dále moderní technologie
při výrobě čteček je vysoká, ale i tak je vysoká náchylnost
poškození čtečky než klasické knihy, například poškrabáním
displeje, polití vodou kdy dojde ke ztrátě funkčnosti zařízení
apod. Podstatnou nevýhodou je i nutnost čtečku nabít
254
elektrickou energií (princip stejný jako u nabíjení mobilního
přístroje) a existující nekompatibilnost formátů e-knih, kdy
čtečka nemusí být schopna přečíst všechny formáty.
Výhodami audio knih je například v porovnání
s čtením tištěné či elektronické knihy menší časová náročnost
(mluvený poslouchaný text plyne rychleji, než osobně čtený), u
textů namluvených v cizím ale i rodném jazyce zvyšují slovní
zásobu posluchače. Audio knihu je možné si s sebou vzít
prakticky kamkoli, pustit si ji při jízdě v autě, při stání
v přeplněném dopravním prostředku, apod. Ale největší
výhodou audioknih je zprostředkování knižních publikací
hendikepovaným občanům, kteří nejsou schopni číst.
Mezi nevýhody patří nutnost vlastnit přehrávač. S tím
souvisí i to, že audiokniha může být nahrána na několika
různých médiích od magnetofonové kazety, přes CD až k MP3
a pro každý zmíněný formát musí být zpravidla jiný přehrávač.
Důvod uvedení v porovnání s tištěnou knihou a e-knihou
méně výhod a nevýhod u audio knihy je to, že přestože je jejich
existence už několik desetiletí, tak v České republice si
doposavad nenašla tak velkého využívání jako je tomu
například ve Spojených státech amerických.
Nová média
Za nová média se označují internetové servery, mobilní
aplikace, prakticky jakákoli novinka, která se vymyká
tradičnímu pojetí médií a to tisku, televizi a rozhlasu. Ovšem
kde je hranic mezi médii „novými“ a „starými“. Obecně lze říci,
že nová média jsou tak, která umožňují oboustrannou
komunikaci. Lze těžko říci, co bylo oním prvním momentem
vzniku nových médií. Mohla to být například služba sms,
fotoaparát s kamerou, vznik sociálních sítí jako je například
Facebook či Twitter, nebo GPS navigace.
Nelze říci, že by nová média nahradila ta stará, ale je
realitou současné době, že ona nazývaná stará média využívají
potenciálu médií nových. Tak například komerční televizní
stanice mají své zpravodajské webové stránky, nebo dokonce
255
určitou databanku nabízených filmů a některé deníky či
časopisy jsou vydávány v elektronické podobě.
Čtenářská gramotnost
Čtenářská gramotnost je v poslední době hojně
diskutovaným tématem, existuje několik na první pohled
odlišných definicí, ale v podstatě se pod čtenářskou gramotností
rozumí: „celoživotně se rozvíjející vybavenost člověka
vědomostmi, dovednostmi, schopnostmi, postoji a hodnotami
potřebnými pro užívání všech druhů textů v různých
individuálních i sociálních kontextech“92.
Čtenářskou gramotnost prolíná několik rovin, přičemž
každou z nich nelze opomenout. Jedná se o vztah ke čtení,
doslovné porozumění, posuzování a hodnocení, dovednost
reflektovat záměr vlastního čtení, sdílení čtenářových prožitků,
porozumění a pochopení s dalšími čtenáři a využívání čtení
k sebe rozvoji.
Výzkumný ústav pedagogický v minulém roce (2011)
vydal Studii k problematice čtenářské gramotnosti v základním
vzdělávání, která se kromě jiného věnuje i čtenářské
gramotnosti v moderních komunikačních technologiích.
Důležitost tohoto počinu je i v tom, kdy reálným odrazem
současných pedagogů na základních školách je jejich průměrný
věk kolem padesáti let (což je generace vyrůstající a velkou část
života pracující pouze se „starými komunikačními médii“), se
čím dál častěji objevují postupy a návody jak moderní
komunikační technologie využívat v jejich pozitivním slova
smyslu ve výuce. Nápomocný v tomto směru může být i
pedagogický server www.rvp.cz.
V rámci tematického okruhu, Rámcových vzdělávacích
programů v ČR, Informační a komunikační technologie (což
představuje určité moderní a komplexní pojetí původní stavby
předmětu Informatika) je definována Informační a
komunikačně-technologická gramotnost jako: „zájem, postoj a
92
Učitelské listy: Čtenářská gramotnost. [online]. 2011 [cit. 2012-04-21].
Dostupné z: http://www.ucitelske-listy.cz/2010/12/ctenarska-gramotnost.html
256
schopnost vhodným způsobem používat technologické a
komunikační prostředky k získání, propojování a hodnocení
informací, získávání nových poznatků a ke komunikaci
s ostatními tak, aby došlo k efektivnímu zapojení do
společnosti“93.
Na první pohled je patrné, že informační a komunikačnětechnologické gramotnost má hodně společného se čtenářskou
gramotností a to hlavně ve svých cílech. Informačně i čtenářsky
gramotní lidé dokážou informace nejen získat, ale také třídit a
převádět je do jiné podoby, jsou schopni informace předávat
apod. Rozvíjení informační gramotnosti může dokonce
napomoci rozvoji čtenářské gramotnosti. Ovšem i tento
pozitivní vývoj s sebou nese určitá úskalí. Je zajisté správné,
aby žáci efektivně využívali všechny dostupné prostředky
k získání relevantních informacích (což při srovnání sednutí
k počítači v pokojíčku s jetím do veřejné knihovny ve vedlejším
městě dojista je), ale nemělo by tato podpůrná informační
gramotnost být jediným způsobem na úkor samotné gramotnosti
čtenářské.
Výzkumy dokazují, že některé vzdělávací technologie
mohou podpořit čtenářskou dovednost mladších žáků, což jsou
například výše zmíněné audio knihy a elektronické knihy. U
starších středoškolských žáků fungují interaktivní média (jako
jsou interaktivní tabule pro výuku nejen cizích jazyků).
Čtenářská gramotnost v mezinárodních výzkumech
Česká republika spolu s většinou evropských států se
zapojila do mezinárodního výzkumu, který zjišťoval úroveň
čtenářské gramotnosti. Průzkum probíhal v letech 2000 – 2009
a nesl název Programme for International Student Assessment
(PISA). Výsledky z roku 2000 nebyly pro Českou republiku
nijak příznivé, protože prokázali mírně podprůměrnou úroveň
čtenářské gramotnosti u patnáctiletých žáků.
O rok později (2001) už čeští žáci dosáhli o něco
lepších výsledků, než byl mezinárodní průměr, ovšem
v porovnání se zeměmi Evropské unie byl výsledek
93
Gramotnosti ve vzdělávání: Soubor studií. Praha: Výzkumný ústav
pedagogický v Praze, 2011. ISBN 978-80-78000-74-8.
257
podprůměrný. Tohoto výzkumu se zúčastnili žáci čtvrtého
ročníku základních škol a nesl název Progress in International
Reading Literacy Study (PIRLS).
Tyto i mnohé jiné výzkumy jsou podkladem pro práci
Evropské komise, která v posledních dvou letech výzkumu (2008
– 2009), Českou republiku zařadila mezi země s nejvážnějšími
problémy v oblasti čtenářské gramotnosti. Česká republika
negativní prvenství získala i v rozložení výsledků ve čtení
v žákovské populaci, kdy se opět zařadila mezi nejhorší, jako je
například Bulharsko, Slovensko či Polsko. Další výsledky
z mezinárodního výzkumu PISA z roku 2009 (zveřejněné ale
později) konstatují, že v zemích Evropské unie neustále roste
podíl žáků se špatnými výsledky ve čtení. A Česká republika se
na tomto výsledku velice významně podílí, což je v rozporu
s kritérii pro vzdělávání a odbornou přípravy, kdy se členské
státy Evropské unie zavázaly k předpokládané redukci o 20%.
Obrázek č. 1 (viz níže) uvádí změny ve výsledcích
výzkumu čtenářské gramotnosti, kde bylo také mimo jiné
zjištěno, že čeští žáci mají největší problém s posuzováním
obsahu a formy textu. Dále významně vzrostl počet žáků
s nedostatečnou úrovní čtenářských kompetencí (což jim může
způsobit problémy v dalším studiu či uplatnění na trhu práce).
Obecně lze tedy říci, že od roku 2000 do roku 2009 došlo
k výraznému zhoršení výsledků žáků primárního a sekundárního
vzdělávání (a to maturitních i nematuritních středních
odborných škol).94
94
Gramotnosti ve vzdělávání: Soubor studií. Praha: Výzkumný ústav
pedagogický v Praze, 2011. ISBN 978-80-78000-74-8.
258
Obrázek 1: Změny ve výsledcích zemí OECD ve čtenářské
gramotnosti mezi roky 2000 a 2009 (Zdroj: PALEČKOVÁ, J.;
TOMÁŠEK, V.; BASL, J. Hlavní zjištění výzkumu PISA 2009 –
Umíme ještě číst? Praha: ÚIV, 2010, str. 17)
Závěrem
Jak bylo výše napsáno, minulost – současnost, ale i
budoucnost knihy je velice pestrá. Bylo by milné se domnívat,
že s příchodem nových moderních technologií se začnou rušit
knižní nakladatelství a místo několika večerů strávených nad
četbou životní tvorby Williama Shakespeara bude možné ji
shlédnout jedním kliknutím na webových stránkách. Stejně tak,
259
jako s příchodem elektronicky šiřitelných filmů domácí i
zahraniční tvorby nezanikly kina. Lidé stále touží po atmosféře
promítacího sálu a z konzumního vstřebání stejného filmu na
gauči doma před televizí se v kině stává kulturně společenský
zážitek.
Stejně tak tomu je u čtení knih. Vynálezy v podobě
audioknih, elektronických knih a současného trendu zfilmování
knižních předloh jsou určitým nevyhnutelným vývojem.
Jsou fakta, která určitým způsobem podkopávají
četnost nákupů a využívání klasických tištěných knih, jako je
například zvýšení DPH u knih, kdy tisk i zpravodajské servery
byly zaplaveny titulky typu: „Zahubí zvýšení DPH knihy a
gramotnost?“95. Nebo neustále se zvyšující roční členské
poplatky ve veřejných knihovnách. V porovnání s koupí všech
přečtených knih během roku je to zanedbatelná částka, ale to si
čtenář ne vždy plně uvědomuje. Průměrná cena těchto ročních
členských poplatků se pro děti do patnácti let pohybuje od 50
do 150,-Kč a pro dospělé od 100 do 250,-Kč. A i tyto ceny
bývají neustále nepatrně navyšovány.
Na druhé straně je zde několik viditelných impulsů,
které mluví jednoznačně pro existenci a ještě dlouhý život
tištěných knih a podpory čtenářské gramotnosti. Například už
od roku 1995 se slaví Světový den knihy a autorských práv (23.
dubna) a to ve více než sto zemích světa na šesti kontinentech. 96
Existují speciálně k tomuto účelu vytvořené webové
stránky zaměřující se na čtenářskou gramotnost a projektové
vyučování, kdy je pravidelně vydávána příručka (zdarma ke
stažení ve formátu pdf) s názvem Čtenářská gramotnost jako
vzdělávací cíl pro každého žáka.
95
Viz například článek na: http://www.mediar.cz/zahubi-zvysena-dph-knihy-agramotnost/
96
Tento svátek vyhlásilo UNESCO, kdy partnery akcí pořádaných v rámci
tohoto projektu se stali spisovatelé, učitelé, školy, knihovna ale i nejrůznější
masmédia. Původ tohoto svátku pochází ze španělské Katalánie, kdy se v tento
den
daruje
růže
každému,
kdo
si
koupí
knihu.
(viz
http://www.inflow.cz/svetovy-den-knihy-autorskych-prav)
260
Pedagogové ale i široké okolí má možnost zapojit se
do projektu „čtenářská strategie“ kde je například primárním
cílem naučení se rozpoznat podstatné informace z čteného
textu.
Na webových stránkách www.mojekniha.cz existuje
anketa „Moje kniha“, která je součástí mezinárodní aktivity na
podporu četby. A mnohé další.
Závěrem lze říci, že zda bude nová situace či knižní
prostředí s využíváním nových technologií a obecně nových
médií přínosná či nikoli… to ukáže až čas.
Použitá literatura
Primární zdroje
Gramotnosti ve vzdělávání: Soubor studií. Praha: Výzkumný
ústav pedagogický v Praze, 2011. ISBN 978-80-78000-74-8.
HANDL, Jan. Marketing journal.cz: Knihy versus e-knihy, aneb
pro a proti. [online]. 2011 [cit. 2012-04-20]. Dostupné z:
http://www.m-journal.cz/cs/marketing/nove-trendy/knihyversus-e-knihy-aneb-pro-a-proti__s302x7815.html
Historie knihy. [online]. 2003 [cit. 2012-04-19]. Dostupné z:
http://www.history.czechian.net/referaty/NAHLEDY_referaty_
historie_knihy.html
Kabinet informačních studií a knihovnictví: E-book. [online].
2008
[cit.
2012-04-19].
Dostupné
z:
http://kisk.phil.muni.cz/wiki/E-book
KAPOUNOVÁ, Kateřina; ŠKYTOVÁ, Alžběta. Audioknihy
jako staronový přístup k literatuře. Čtenář: měsíčník pro
knihovny. 2010, 62, 4, s. 123-129.
Maminka.cz: Děti knhy nečtou? [online]. [cit. 2012-04-18].
Dostupné
z:
http://www.maminka.cz/clanek/chovani-avztahy/deti-knihy-nectou
Zonerbooks.cz: Úvod do problematiky e-knih. [online]. 2010
[cit.
2012-04-19].
Dostupné
z:
http://www.zonerbooks.cz/inpage/uvod-do-problematiky-einkctecek-a-eknih/
261
Sekundární zdroje
Aktuálně.cz: Čtenářská gramotnost? Stále důležitější dovednost.
DJAKOUALNO, Lukáš. [online]. 27.02.2012 [cit. 2012-04-21].
Dostupné
z:
http://aktualne.centrum.cz/domaci/prijimacizkousky/clanek.phtml?id=734877
Čtenářská gramotnost. [online]. [cit. 2012-04-21]. Dostupné z:
http://www.inflow.cz/inflow-kwords/ctenarska-gramotnost
Čtenářská gramotnost a projektové vyučování. [online]. [cit.
2012-04-21]. Dostupné z: http://www.ctenarska-gramotnost.cz/
EDUin.
[online].
[cit.
2012-04-21].
Dostupné
z:
http://www.eduin.cz/tag/ctenarska-gramotnost/
METELKOVÁ - SVOBODOVÁ, Radana. Čtenářská
gramotnost
z
lingvodidaktického
hlediska.
Ostrava:
Pedagogická faktulta Ostravské univerzity, 2008. s 200. ISBN
8073686538.
Metodický portál: inspirace a zkušenosti učitelů. [online]. [cit.
2012-04-21]. Dostupné z: http://rvp.cz/filtr-ZVPA-DC-1
Rozvoj čtenářských kompetencí v prostředí inkluzivní školy.
[online]. [cit. 2012-04-21]. Dostupné z: http://www.cteme.eu/
ŠUMAVSKÁ, Gabriela. Kurikulum S: Čtenářská gramotnost
žáků středních odborných škol. [online]. [cit. 2012-04-21].
Dostupné
z:
http://www.nuov.cz/kurikulum/ctenarskagramotnost-zaku-strednich-odbornych-skol
WILDOVÁ, Radka. Rozvíjení počáteční čtenářské gramotnosti.
Praha: Univerzita Karlova v Praze, 2005. s 213. ISBN
8072902288.
Seznam obrázků
Obrázek 1: Změny ve výsledcích zemí OECD ve čtenářské
gramotnosti mezi roky 2000 a 2009
262
Abstrakt: Zejména poslední roky se setkáváme s faktem, že
lidé čím dál méně čtou. V dnešní moderní době je třeba říci
prostřednictvím jakýchkoli médií, protože když se člověk
rozhodne přečíst si třeba knihu, může si vybrat mezi tištěnou
(papírovou) variantou, elektronickou knihu, ale také audio
knihou. Jednadvacáté století je ve znamení moderních
technologií a rozmachu masmédií. Internetovému světu už
nestačí současné kapacity IP adres a je nucen je rozšířit. Na
domácím satelitu je možné naladit nepřeberné množství kanálů,
že ani sám uživatel je není schopen spočítat. Mezi rozhlasovými
stanicemi existuje několik stálých, jinak ostatní zanikají
rychleji, než jiné vznikají. A v tomto prostředí vyrůstají děti a
žije celá populace. Pedagogové si stěžují, že žáci špatně čtou,
protože je knížky nebaví. Dítě i dospělý si raději sedne
k televizi či k internetu a stane se jen pasivním příjemcem. A to
přesto, že čtení knih jakéhokoli žánrů rozšiřuje slovní zásobu,
ale také zvyšuje schopnost porozumět textu. Na jedné straně
nám rozmach médií, jak do počtu i rozsahu, umožní sledovat
válku v přímém přenose, procestovat svět pomocí kurzoru za
několik minut, …Ale na druhé straně se ve školních
čtenářských denících objevují kromě zapsaných přečtených
knižních publikací i shlédnutá filmová díla natočená dle knižní
předlohy. Bude tato novodobá situace ve využívání médií
přínosná či nikoli? To ukáže až čas.
Klíčová slova: čtení, děti, knihy, média, moderní technologie
Kontaktné údaje
Mgr. Zdeňka Šmídová
Paneurópska vysoká škola, Fakulta masmédií
Krumvíř 265
691 73 Krumvíř
Česká republika
smidova.zdenka@gmail.com
tel: 724 806 872
263
AKTUÁLNY STAV SOCIAL MEDIA –
PINTEREST
STATE OF SOCIAL MEDIA – PINTEREST
Richard Fedorko, Radovan Bačík
Abstract: The main target of this article is to describe specific
aspects of social networking as a phenomenon of modern times.
The evaluation of the direction of the article summarizes the
problems of theoretical issues of social media. The main
attention is focused on social networking as a marketing
communication tool and more specifically on the social network
Pinterest. Another aim is to highlight the current state of the
social networks issue and also to point out the pitfalls and
possible future progress observed social network.
Key words: social networks, Pinterest, trends, e-marketing
264
1
Úvod
Tvrdenie „Zdieľaj čokoľvek, čo sa Ti páči, s ľuďmi vo
svojom okolí!“ je heslom sociálnych sietí, ktoré už niekoľko
rokov výrazným udávajú trendy v komunikácii a online
marketingu takmer na celom svete. Sociálne siete sú súčasťou
novodobých sociálnych médií. Sociálne siete sú pomerne
novým typom webových aplikácií. Vyvíjať sa začali na začiatku
nového milénia zo svojich predchodcov, ktorí slúžili
užívateľom internetu pred nimi. Títo predchodcovia mali rôzny
charakter, jednalo sa o diskusné servery, online fotogalérie,
weblogy, servery, úložisko pre dáta a pod. Tvorcovia týchto
internetových služieb si časom všimli, že užívateľom nestačí
iba publikovať obsah, ale chcú taktiež komunikovať s ostatnými
užívateľmi. Postupne sa v on-line priestore začali objavovať
služby založené ani nie tak na obsahu, ale na vzťahoch medzi
ich návštevníkmi. Zároveň systém sociálnych sietí veľmi
sofistikovane a efektívne poskytuje priestor na zrealizovanie
marketingových plánov organizácií.
2
Základné teoretické východiská
Podstatu sociálnych médií a teda aj sociálnych sietí
vystihuje autor Janouch (2010, s. 210) nasledovne: „Sociálne
média sú on-line média, kde je obsah (spolu) vytváraný a
zdieľaný užívateľmi. Sociálne média sa nepretržite menia tým,
ako sa mení (pribúda) ich obsah a taktiež pridávaním veľkého
množstva funkcií. Marketéri môžu na sociálnych médiách
priamo zisťovať, čo zákazníci požadujú, aké zaujímajú postoje
voči značke alebo firme, na čo sa sťažujú a pod.“
Autori Byron a Broback (2006) definujú sociálne siete
ako webové služby. Zhodne s Janouchom im pripisujú funkciu
udržovania spojení, kontaktov, komunikácie, zdieľania
informácií, multimediálneho obsahu, fotografií medzi
užívateľmi, medzi ktorými podľa Byrona a Brobacka dominujú
študenti alebo absolventi škôl.
Požívatelia sociálnych sietí zdieľajú svoje myšlienky,
osobné údaje, fotografie, videá, výroky, ktoré ich zaujali.
Spájajú sa do skupín s rovnakými nápadmi, víziami, zmýšľaním
265
a podporujú jeden cieľ. Takto dochádza k utvoreniu sociálnych
vzťahov, ktoré je možné využiť aj na marketingové účely
(Success Magazín, 2010). S týmto názorom sa stotožňuje aj
autor Bednař (2001), ktorý v svojej publikácii definoval
základné charakteristiky sociálnych sietí:
 väčšina obsahu je vytváraná samotnými užívateľmi,
 základným kameňom sú vzťahy medzi užívateľmi, ich
vzájomné komentáre, odkazy a hodnotenie,
 prevádzkovatelia serverov vstupujú do prevádzky len
minimálne.
V odbornej literatúre sa stretávame s rôznymi názormi
autorov na základné funkcie, ktoré sociálne média ako také
plnia, avšak väčšina sa zhoduje v nasledujúcich bodoch
(Bednař, 2011 - Tredaway, 2011, Janouch, 2010): sociálne
média sú nielen zdrojom informácií, ale taktiež prostriedkom
výmeny a vyhľadávania informácií, tvoria väzby medzi členmi
sociálnych sietí, predstavujú miesto pre aplikovanie
rozmanitých foriem reklamy, dokážu šíriť dobré meno a ohlasy
na produkty či služby, sú prostriedkom na získavanie nových
zákazníkov, zúčastneným stranám poskytujú spätnú väzbu.
Taktiež v prípade základnej klasifikácie sociálnych
médií existuje rozpor v názoroch autorov, za najvýstižnejšie
môžeme považovať členenie autora Shiha (2010), ktorý
definuje nasledujúce tri základne typy sociálnych médií:
 Všetko v jednom - sociálne siete typu jednotná veľkosť
ponúkajú užívateľom všetko zo svojej on-line
komunity, zábavy, komunikácie a potrieb sociálnych
médií na jednom mieste. Prostredníctvom týchto
webových je možné sa spojiť s priateľmi, nahrávať
fotografie, videá a umožňujú užívateľom aktualizovať
ich “stav”. Do tejto kategórie radíme napr. Facebook,
MySpace,
QQ.com,
Bebo.com,
Hi5.com,
Friendster.com alebo Orkut.
 Jediný trik - tieto tipy webových stránok sociálnych
médií sa snažia ponúkať iba jednu vec, sústredia sa
napr. na sprostredkovanie komunikácie s ďalšími
266

ľuďmi presne vymedzeným spôsobom. Klasickým
príkladom týchto služieb je Twitter, ktorý od svojho
počiatku určený umožniť jednotlivcom používať
službu krátkych textových správ, tak aby mohli
komunikovať s ostatnými užívateľmi, ktorý ich
sledujú.
Miešanci - hybridné webové stránky sociálnych médií
majú tendenciu sa zameriavať na jednu primárnu
funkciu, no do svojej platformy sa snažia
zakomponovať aj funkcie ostatných sociálnych sietí.
Flickr ponúka svojím užívateľom možnosť zdieľať
fotografie a videá, okrem toho však služba Flickr
obsahuje aj množstvo podobných funkcií, aké môžeme
nájsť na iných stránkach sociálnych sietí ako napr.
pridávať si priateľov, komunikovať s rôznymi ľuďmi,
pripájať sa k skupinám a pod. Podobne ako Flickr aj
najobľúbenejšia služba na zdieľanie videí Youtube
poskytuje svojim užívateľom zadarmo nahrať svoje
videá, ktoré si ostatní môžu prezrieť. Na Youtube je
užívateľom okrem tejto primárnej funkcie dovolené aj
komunikovať, hodnotiť obsah, spravovať svoje profily
atď.
Tak ako jestvuje niekoľko druhov sociálnych sietí,
existujú aj rozličné členenia sociálnych sietí na druhy a
kategórie. Na základe dominantnej funkcie určujú autori
Success Magazínu (2010) päť druhov sociálnych sietí:
 Informačné – zložené z užívateľov, ktorí hľadajú
odpovede na každodenné problémy, témy a všeobecné
informácie,
 Profesijné – pomáhajú zamestnancom pokročiť v
kariére, orientovať sa na trhu práce a pod.,
 Komunitné – publikujú "komunitný obsah", tvoria ich
stránky, na ktorých členovia publikujú a komentujú
novinové články,
 Vzdelávacie – zoskupujú študentov a pedagógov pre
spoluprácu
na
akademických
projektoch
(prostredníctvom blogov a triednych fór),
267

Záujmové – zamerané na koníčky, sú najpočetnejším
druhom s možnosťou ďalšieho rozsiahleho členenia.
Autor Janouch (2010) vytvoril vlastné členenie
jednotlivých druhov sociálnych sietí na tri dominantné skupiny:
 Osobné – najrozšírenejší druh (Facebook, MySpace,
Badoo atď.),
 Profesijné
–
miesta
stretnutí
profesionálov
diskutujúcich o pracovných záujmoch. Niektoré firmy
využívajú profesijné siete na získanie svojich nových
manažérov, konzultantov, asistentov a pod. (napr.
LinkedIn),
 Špecializované – (napr.: Sermo.com pre lekárov,
Inmobile.org pre vrcholových manažérov v oblasti
komunikácie atď.).
Aktuálnu situáciu využívania sociálnych sietí
vystihujú autorky Přikrylová, Jahodová (2010), ktoré uvádzajú,
že firmy vytvárajú na komunitných serveroch profily pre svoje
produkty a služby, pripravujú neformálne marketingové
výskumy, sledujú diskusie a spätné väzby o svojich produktoch
alebo získavajú databázu dát pre reklamné účely. K ďalším
možnostiam marketingového pôsobenia v prostredí sociálnych
sietí autorky zaradzujú:
 založenie profilu značky vo vybraných sociálnych
sieťach,
 zber dát o používateľoch a fanúšikoch produktu,
značky,
 vytváranie aplikácií, do ktorých môžu užívatelia
vkladať nápady, ktoré sa týkajú firmy alebo značky,
 spolupráca s najaktívnejším diskutérom či blogerom
(obojstranne výhodná),
 monitoring postojov a názorov v diskusných fórach,
 umiestnenie vhodných videoklipov alebo fotografií na
YouTube a iné stránky so zdieľaným obsahom,
 zakladanie diskusných fór a prispievanie do nich
(otázkami, inou spätnou väzbou),
 vytvorenie firemného blogu,
268

vydávanie špeciálnych tlačových správ pre oblasť
sociálnych sietí.
Je potrebné si uvedomiť, že pre efektívne využitie
marketingových možností sociálnych sietí nepostačuje len
poznanie o ich výhodách, ale poznanie aplikácie týchto
pravidiel, ktoré výstižne a prehľadne zostavil autor Scott
(2008):
 Zameranie sa na konkrétnu cieľovú skupinu: firma by
mala vytvárať také stránky, ktoré sú orientované na
cieľových zákazníkov, na ich potreby a ciele, ale
zároveň sú dôležité aj pre spoločnosť.
 Tought leadering (myšlienkový, ideový a inovatívny
prístup): pri výbere informácií je dôležité vybrať tie,
ktoré zákazníka posunú ďalej – cenné, zaujímavé a
neklamlivé informácie.
 Vytváranie odkazov: využívať odkazovanie na vlastné
stránky, podobné weby v odvetví a sieti, na blogy,
zaujímavé postrehy a pod. „Odkazy robia web a ľudia
ich milujú.“
 Vierohodnosť a transparentnosť: vždy využívať
reklamu a formy propagácie na základe reálnych
parametrov, nevytvárať iluzórne skutočnosti.
 Kontaktovosť a zúčastňovanie: odpovedať na otázky
fanúšikov, klientov, zákazníkov, záujemcov, najlepšie
on-line, alebo v čo najkratšom čase. Vytvárať skupiny
a aktívne v nich pôsobiť, čo napomáha dojmu
profesionality a záujmu.
 Experimentovanie:
stále
ponúkať
novinky,
aktualizovať a skúšať aj nové, originálne postupy a
praktiky, ktoré sociálne siete ponúkajú.
Treadaway (2011) vo svojej publikácii zaujímavým
spôsobom definuje zákonitosti fungovania sociálnych médií,
ktoré podľa nášho názoru výstižne sumarizujú skúmanú
problematiku:
 Sociálne média sa zakladajú na priateľských väzbách,
no význam tohto termínu je dnes veľmi široký.
269





3
sietí
Podobne benevolentné sú aj profily, ktoré môžu vidieť
ľudia, spoločnosti alebo značky ich môžu používať
rôznymi spôsobmi,
Sociálne média patria medzi mladými ľuďmi k
preferovanému spôsobu vzájomnej komunikácie,
Čím aktívnejší je zákazník na internete, tým je
pravdepodobnejšie, že je zapojený v niekoľkých
sociálnych sieťach. Títo ľudia často ovplyvňujú okruh
svojich priateľov a majú vplyv na názory svojho
sociálneho okolia,
Akonáhle sa nejaká informácia raz objaví na sociálnej
sieti, je tam a nie je možné ju zastaviť,
Sociálne médiá najlepšie fungujú popri moderných
metódach internetového marketingu. Pri plánovaní
stratégie je potrebné premýšľať v širších súvislostiach,
Pravidlá sa neustále tvoria a etiketa sociálnych médií je
relatívne nedozretá.
Pinterest.com - vychádzajúca hviezda sociálnych
Aj napriek enormnej dominancii sociálnej siete
Facebook, ktorá momentálne slúži viac ako 845 miliónom
aktívnych používateľov (Anson Alexander, 2012) a za rok 2011
dosiahla čistý zisk na úrovni jednej miliardy amerických
dolárov, sa v súčasnosti stretávame s úspešnými a na popularite
naberajúcimi službami. Sociálna sieť Pinterest, ktorej začiatky
siahajú do roku 2010 je v našich končinách momentálne málo
známou záležitosťou, avšak v spojených štátoch sociálna sieť
momentálne zaznamenáva enormný úspech u používateľov.
Táto sociálna sieť zaznamenala viacero ocenení, keď v roku
2011 získala ocenenie "Best new Startup of 2011" organizované
technologickým portálom TechCrunch.com a taktiež sa
umiestnila v rebríčku Top 50 webových stránok roku 2011
organizovaným magazínom Time.
270
Graf 1: Porovnanie počtu používateľov vybraných služieb do dvoch rokov od
ich spustenia
Zdroj: Crook, J. Dostupné on-line: Techcrunch.com - vlastné spracovanie
Graf 2: Porovnanie počtu používateľov vybraných služieb do
dvoch rokov od ich spustenia
Zdroj: Crook, J. Dostupné on-line: Techcrunch.com - vlastné spracovanie
K tomuto úspechu prispieva aj fakt, že Pinterest je
najrýchlejšie rastúcou webovou službou vôbec, čo je zarážajúce
v súvislosti, že služba je momentálne prístupná na pozvánku. V
raste používateľov porazil už aj spomínaného giganta
Facebook, kde v priebehu niekoľkých mesiacov sa zaradil na
16. pozíciu (Alexa.com, 2012) najnavštevovanejších webových
stránok v Spojených štátoch amerických.
Graf 3: Rast unikátnych návštev v tis. k priemernému času
strávenému na stránke
271
Zdroj: Crook, J. Dostupné on-line: Techcrunch.com
Po formálnej stránke predstavuje Pinterest virtuálnu
nástenku, v rámci ktorej jej používatelia môžu organizovať a
zdieľať nimi vybraný alebo nimi sledovaný obsah (content)
iných používateľov, ide o rôzny vizuálny obsah vo forme
obrázkov ako napr. fotografie produktov, grafiky, štúdie,
dizajny, kresby. Avšak stretnúť sa môžeme aj v video obsahom
z YouTube.com ci Vimeo.com. V rámci hodnotenia obsahu
nechýbajú funkčné možnosti ako "Like" - páči sa mi,
komentovania či "Repin" - zdieľanie cudzieho obsahu. V rámci
demografických ukazovateľov je zaujímavým zistením, že až
80 % používateľov tvoria ženy. Najviac zastúpenou vekovou
kategóriou sú používatelia vo veku 25 - 34 čo predstavuje
podiel 30 %, nasledujú používatelia vo veku 35 - 44 (25 %).
Ďalším zaujímavým zistením je, že viac ako 79 % používateľov
dosahuje vysokoškolské a vyššie vzdelanie.
Na zaujímavý fakt poukázala analýza on-line služby
Shareaholic, ktorej zdieľacie widgety používa viac ako 200 tisíc
rôznych on-line vydavateľov obsahu. Podľa tejto štatistiky vo
februári tohto roku priviedla sociálna sieť Pinterest on-line
vydavateľom o 0,23 % (vyjadrené v globálnom meradle) viac
sprostredkovaných návštev ako sociálna sieť Twitter so 140
miliónmi aktívnych používateľov. (Aronica, 2012)
272
Tabuľka 1: Podiel zdrojov návštevnosti celkom za február 2012
Zdroj: Aronica, J. Dostupné on-line: Blog.shareaholic.com
Štruktúru najpopulárnejších kategórií obsahu v rámci
sociálnej siete Pinterest popisuje analýza "Pinterest Data
Analysis: An Inside Look" (Moore, 2012) realizovaná
spoločnosťou RJMetrics, ktorá na vzorke 1 milióna vybraného
obsahu u viac ako 9200 unikátnych požívateľov sledovanej
sociálnej siete identifikovala nasledujúce kategórie vid. Graf 4.
Graf 4: Podiel najpopulárnejších obsahových kategórií
Zdroj: Vlastné spracovanie
Silu tejto sociálnej siete neprehliadli ani také veľké
spoločnosti ako Amazon čí eBay (Burns, 2012), ktoré v rámci
svojich predajných portálov popri Facebooku a Twitteru
273
implementovali možnosť zdieľania aj cez túto sociálnu sieť,
ktorá sa primárne zameriava na vyhľadávanie originálnych vecí
z konkrétnej tematickej alebo záujmovej oblasti.
3
Zhrnutie
Doba sa neustále mení, a to aj v prostredí internetu.
Sociálne médiá a nástroje internetového marketingu spôsobili
revolúciu vo využívaní marketingových nástrojov v on-line
prostredí ako nástrojov na propagáciu a podporu predaja daných
produktov a služieb. Internetový priestor otvára možnosti menej
finančne náročného a zároveň efektívnejšieho produkovania
marketingu, ponúka nové smerovanie v oblasti priameho
kontaktu s potenciálnymi zákazníkmi a v konečnom dôsledku
organizácie inšpiruje pri tvorbe obchodnej a komunikačnej
stratégie. Sociálne média umožňujú zmeniť tradičné prístupy
organizácií k budovaniu ich marketingovej komunikácie, ich
prezentácie a využívať obrovské možnosti, ktoré im sociálne
média ponúkajú. Táto moderná disciplína predstavuje celý
komplex činností a viac než pri aktivitách, ktoré sa dejú mimo
on-line sveta, sa tu všetko prelína, nadväzuje na seba a
vzájomne sa podmieňuje. Problematika sociálnych médií si
vyžaduje osobitný prístup a ľudí pripravených neustále sledovať
najnovšie trendy.
Sociálna sieť Pinterest sa stáva nepopierateľne silným
hráčom na poli sociálnych sietí a vypĺňa pomyselnú trhovú
medzeru zameranú na všetky "krásne" veci okolo nás, z čoho
tkvie úspech tejto platformy. Pinterest sa momentálne nachádza
ešte stále pred bodom svojho najväčšieho rastu, ktorý je
podmienený celosvetovo masovým rozšírením. Budúci vývoj
tejto sociálnej siete môže priniesť zaujímavé zistenia, nakoľko
momentálne v rámci rodového zloženia tejto sociálnej dominujú
s 80 % ženy, v prípade pretrvávania tohto trendu je možné
očakávať hlbšie zameranie sa na túto cieľovú skupinu. Princíp
poznávania nových "krásnych" vecí nahráva ako predajcom tak
aj samotným značkám, ktoré môžu svoje produkty prezentovať
iným zážitkovým spôsobom. Slabinou tejto oblasti by mohla
byť už spomínaná nerovnomerná rodová štruktúra
používateľov. V každom prípade bude odborná verejnosť
274
sledovať vývoj tejto sociálnej siete ako v zmysle jej
používateľov tak aj v spôsobe akým značky a predajcovia
využijú možnosti, ktoré ponúkne tento nový komunikačný
kanál.
Tento príspevok je jedným z čiastkových výstupov v súčasnosti
riešeného vedecko-výskumného grantu VEGA č.1/1338/12 s
názvom „Vplyv virtuálnych sociálnych sietí na potenciálnych
spotrebiteľov a zvýšenie konkurencieschopnosti slovenských
MSP“ riešeného na Fakulte manažmentu Prešovskej univerzity
v Prešove pod vedením doc. PhDr. P. Dorčáka, PhD. Doba
riešenia uvedeného grantu je 1. január 2012 – 31. december
2014.
ARONICA, J. 2012. Pinterest Sent More Referral Traffic Than
Twitter in February. [online]. [cit. 2012-04-19] Dostupné na
internete:
<http://blog.shareaholic.com/2012/03/pinterestreferral-traffic-2/>.
ANSON, A. 2012. Facebook User Statistics 2012. [online]. [cit.
2012-04-19]
Dostupné
na
internete:
<http://ansonalex.com/infographics/facebook-user-statistics2012-infographic/>.
BEDNÁŘ, V. 2011. Marketing na sociálích sítích. Brno :
Computer Press, 2011. 197 s.
ISBN 978-80-251-3320-0.
BURNS, M. 2012. Amazon, eBay Among Latest To Add
Pinterest Buttons. [online]. [cit. 2012-04-19] Dostupné na
internete:
<http://techcrunch.com/2012/04/11/amazon-ebayamong-latest-to-add-pinterest-buttons/>.
BYRON, D. – BROBACK, S. 2008. Blogy: Publikuj a
prosperuj. Praha : Grada, 2008. 200 s. ISBN 8024720647.
CROK, J. 2012. This Is Everything You Need To Know About
Pinterest. [online]. [cit. 2012-04-19] Dostupné na internete:
<http://techcrunch.com/2012/03/14/this-is-everything-youneed-to-know-about-pinterest-infographic/>.
JANOUCH, V. 2010. Internetový marketing. Praha : Computer
Press, 2010. 304 s. ISBN 978-80-251-2795-7.
275
MOORE, R. 2012. Pinterest Data Analysis: An Inside Look.
[online]. [cit. 2012-04-19] Dostupné na internete:
<http://info.rjmetrics.com/blog/bid/52877/Pinterest-DataAnalysis-An-Inside-Look
PŘIKRYLOVÁ, J. – JAHODOVÁ, H. 2010. Moderní
marketingová komunikace, Praha : Computer Press, 2010. 320
s. ISBN 978-80-247-3622-8.
SCOTT, M. D. 2010. Nové pravidlá marketingu a PR. Praha :
Eastone Books, 2010. 288 s. ISBN 9788081091490.
SHIH, C. 2010. Vydělávejte na Facebooku. Brno : Computer
Press, 2010. 246 s. ISBN
978-80-251-2833-6.
SUCCESS MAGAZÍN. 2010. Sila ľahkosti: Sociálne siete ako
zdroj príjmov? In Success Magazín. [online]. 2010, č. 6 [cit.
2012-01-21]
Dostupné
na
internete:
<http://www.success.sk/sk/zoznamte-sa-s-nami/successmagazin/art_30481/chap_11743/socialne-siete-ako-zdrojprijmov.aspx>.
TREADAWAY, CH. - SMITH, M. 2011. Marketing na
Facebooku. Brno : Computer
Press, 2011. 197 s. ISBN 978-80-251-3337-8.
276
Abstrakt: Cieľom článku je popísať špecifické aspekty
sociálnych sietí ako fenoménu modernej doby. V rámci
hodnotenia smerovania danej problematiky článok sumarizuje
teoretické východiská problematiky sociálnych médií. Hlavná
pozornosť je zameraná na problematiku sociálnych sietí ako
marketingového komunikačného nástroja a to konkrétne na
sociálnu sieť Pinterest. Ďalším zámerom článku je poukázať na
aktuálny stav problematiky sledovanej sociálnej siete a zároveň
poukázať na jej úskalia a možný budúci vývoj.
Kľúčové slová: sociálne siete, Pinterest, trendy, internetový
marketing
Kontaktné údaje
Mgr. Richard Fedorko
University of Presov in Presov, Faculty of management
Konštantínova ul. 16, 080 01 Prešov,
Slovakia
Email: Richard.Fedorko@Gmail.com
PhDr. Radovan Bačík, PhD. MBA.
University of Presov in Presov, Faculty of management
Konštantínova ul. 16, 080 01 Prešov,
Slovakia
Email: RadovanBacik@yahoo.com
277
Bądź Cosmo!
Kolorowa prasa kobieca, popkultura i
seksualność
Be Cosmo! Political dimension of popular women's
magazines
Samuel Nowak
Abstract: My paper deals with role new women's magazines,
more specifally "Cosmpolitan", played in the development of
new discourses of female sexualitites. In the traditional
perspective those magazines are regarded as carriers of sexist
ideology, infantilizing women and their subjectivity. By
reffering to works of Angela McRobbie and other feminist
commentators I will try to sketch out an alternative research
approach towards popular women's press. Thus, I will try to
analyse Cosmopolitan and alike magazines as resources of
technologies of self, a very specific banks of meanings offering
their readers certain pleasures and knowledge. From this angle
also consumption can be seen as one's way of expressing
herself. Surprisingly, Cosmo offers textual pleasures which
might fit quite well to the feminist agneda.
278
Płeć w kulturze popularnej
Można ironicznie powiedzieć, że popularna prasa dla
kobiet nigdy nie miała, zwłaszcza w kręgach feministycznych,
zbyt dobrej prasy. Także obiegowe opinie zbywają zwykle
kolorowe magazyny takie jak „Cosmopolitan”, „Glamour” czy
„Marie Claire” oskarżeniem o seksizm, uprzedmiotowienie
ciała kobiety, a w najlepszym razie zarzucają im infantylizację
czytelniczek. W najgorszym z kolei przypadku to właśnie
czytelniczkom przypisuje się niezbyt wygórowane wymagania
intelektualne, które następnie znajdują swoje odzwierciedlenie
na poziomie oferowanych im tekstów. Podejście takie opiera
się zwykle na kilku przesłankach. Po pierwsze traktuje się
media, w tym wypadku prasę, jak zwierciadło rzeczywistości
społecznej. Po drugie czyni się założenie o wpływie mediów na
odbiorcę. Po trzecie wreszcie wyciąga się stąd wniosek o
szkodliwości mediów oraz ich dominującej roli w utrwalaniu
szkodliwych stereotypów płci. W tego typu analizach celuje
zwłaszcza socjologia mediów, chętnie posiłkując się
klasycznymi modelami, które opracowano na gruncie
amerykańskich nauk o komunikowaniu. Misja zwykle jest ta
sama: obnażyć seksistowski charakter kultury popularnej i
zdemaskować jej ideologiczny przekaz. Służą temu
szczególnie badania ilościowe i analiza wizerunku; wertując
kolejne strony kobiecych czasopism można łatwo wyliczyć jak
jednowymiarowe, uprzedmiotowione i zbanalizowane są ich
bohaterki. Czy jednak, jak ironizuje brytyjski socjolog i
teoretyk mediów David Gauntlett, potrzebny jest do tego
doktorat (zob. Gauntlett 2008, s.165)? Nie trzeba pracować na
uniwersytecie, aby oskarżyć media o seksizm na podstawie
pobieżnej lektury „Cosmopolitan”. Zresztą oskarżenie to jest
nie tylko często opiera się na uproszczeniach, ale i nie
odpowiada na bardziej interesujące pytania, jakie możemy
postawić analizując popularną prasę kobiecą - co sprawia, że
jest ona popularna? Jaka jest jej relacja z feminizmem? Jak
odnoszą się do niej same czytelniczki? Jak funkcjonuje w
szerszym kontekście społeczno-medialnym?
W niniejszym artykule chciałbym zarysować
alternatywne możliwości akademickiej refleksji nad
279
popularnymi czasopismami dla kobiet. Najpierw postaram się
bardzo
zwięźle
przywołać
kluczowe
propozycje
feministycznych badań nad mediami i prasą kobiecą. Moją
intencją będzie także wskazanie na dynamikę zmian, która
organizowała ten nurt badawczy. Następnie, na przykładzie
polskiej edycji magazynu „Cosmopolitan”, postaram się
skonkretyzować podejmowany tutaj problem, a także osadzić
go w rodzimym kontekście.
Punktem wyjścia dla mojego artykułu musi być ustalenie
zaplecza teoretycznego, które będzie punktem odniesienia dla
dalszego wywodu. Jest nim kulturoznawstwo, rozumiane tutaj
w duchu studiów kulturowych. Taka perspektywa za podstawę
przyjmuje, że znaczenia kulturowe są tworzone na kilku
poziomach obiegu kultury, będących ze sobą w zamkniętej
relacji. Paul Du Gay oraz jego współpracownicy wyróżniają
pięć segmentów obiegu kultury: reprezentacja - tożsamość wytwarzanie - odbiór - regulacja (zob. Du Gay, Hall i inni
1997, s.8-18). Znaczenie konstruowane na jednym poziomie w
pewien sposób implikuje jego artykulację na kolejnym
poziomie. Nie oznacza to jednak, że będzie ono automatycznie
podjęte dalej - może się tak stać, ale nie jest to warunek.
Zaproponowany model procesu sygnifikacji jest dynamiczny
oraz otwarty na wszelkie niuanse i nieregularności na każdym
poziomie funkcjonowania interesującego nas tekstu. Co więcej,
na analizowany przez nas problem składa się nie tylko medium
i treść, ale także proces jego dystrybucji i lektury, czyli sposób
cyrkulacji w kulturze, a dokładniej kulturze popularnej.
Kultura rozumiana jest tutaj całościowo („kultura jest
zwyczajna”), popularność natomiast wiąże się z praktykami
hegemonicznymi i strategiami oporu. Innymi słowy obszarem
badawczym kulturoznawstwa jest codzienność i przynależne
jej praktyki społeczne- kulturowe. Z kolei perspektywa
feministyczna doprecyzowuje taką analizę pytając o dyskursy
kobiecości, jakie towarzyszą interesującemu nas zjawisku.
Przejście od analizy wizerunku/treści do analizy dyskursywnej
jest ważnym wskaźnikiem w przesunięciu metody w
feministycznej teorii mediów.
280
Feminizm wobec popularnej prasy dla kobiet
Jednym z pierwszych i najbardziej znanych
feministycznych opracowań poświęconych prasie dla
dziewcząt i kobiet jest praca „Jackie Magazine: Romantic
Individualism and the Teenage Girl” Angeli McRobbie
(McRobbie 1978/199197), teoretyczki związanej z Centre for
Contemporary Cultural Studies w Birmingham. Autorka była
jedną z pierwszych, które podejmowały problematykę płci na
gruncie brytyjskiego kulturoznawstwa, a jej liczne książki i
eseje stanowią modelowy przykład łączenie paradygmatu
kulturalistycznego z feminizmem, a obecnie postfeminizem. W
pracy dotyczącej „Jackie” McRobbie zastanawia się nad
funkcjami czasopism dla nastolatek oraz ideologiami poprzez
które kształtują one i wpływają na ich kobiecą tożsamość.
Badaczka wyróżnia kilka kluczowych kodów, którym
przypisuje dyscyplinującą czytelniczki siłę: romans, idea
piękna, świat mody i wreszcie środowisko domowe. McRobbie
argumentuje, że „Jackie” wytwarza monolityczną wizję
kobiecej tożsamości, ignorując takie kategorie, jak rasa czy
klasa społeczna. Czasopismo wyizolowuje pewien etap w życiu
młodych dziewcząt (nastoletniość) i przypisuje mu konkretne
ideologiczne znaczenia. W efekcie „wszystko czego pragną
wiedzieć dziewczęta, to jak poderwać chłopaka, stracić na
wadze, świetnie wyglądać i potrafić gotować” (McRobbie
1978, s.3). W swojej pracy McRobbie sięga do kilku
możliwych rozumień działania mediów, zdecydowanie
faworyzując Gramsciańską koncepcję hegemonii. Czasopisma
dla kobiet przynależą do sfery prywatnej, pozornie wolnej od
ingerencji państwa oraz jego instytucji. Jest to świat
organizowany za pomocą różnych form wolności - wolnego
wyboru czy wolnego czasu. Jednakże rodzina sama jest
instytucją godzącą funkcje ideologiczne i ekonomiczne; wolny
97
Wspomniany artykuł oryginalnie ukazał się w roku 1978 pod tytułem
„Jackie: An Ideology of Adolescent Feminity” ” i można znaleźć go na stronach
www londyńskiego Goldsmiths College, z którym związana jest obecnieAngela
McRobbie:http://www.gold.ac.uk/mediacommunications/staff/mcrobbie/ [stan
na15.12.2010]. Do tego wydania będę odnosił się w niniejszym tekście.
Wydanie książkowe - por. McRobbie 1991.
281
czas podlega zatem regulacjom kapitału, a co zatem idzie jest
także przestrzenią ideologicznej walki o dusze młodych
czytelniczek. Czasopismo dokonuje zatem „implementacji i
aranżacji szczególnego rodzaju serii wizualnych i narracyjnych
znaków” (McRobbie 1978, s.12). W konsekwencji, dzięki
operowaniu na poziomie sfery osobistej, czasopismo tworzy
etos „romantycznego indywidualizmu”. McRobbie zauważa, że
w „Jackie” nie ma miejsca na kobiece przyjaźnie i więzi.
Samospełnienie i szacunek do siebie osiągnąć można tylko
wyłącznie znajdując chłopaka. Jednocześnie jest to moment, w
którym młoda kobieta traci swój indywidualizm, starając się
dopasować siebie do planów męża, które zorganizują resztę ich
wspólnego życia. Wpływu „Jackie”, a co za tym idzie innych
popularnych czasopism, nie należy zatem lekceważyć: jest to
potężny dyskurs zanurzony w pozornie banalnej i
nonsensownej formie. Tyle McRobbie A.D. 1978.
Kolejne prace poświęcone czasopismom dla kobiet
przyjęły zdecydowanie inną perspektywę. Wraz z
popularyzacją koncepcji aktywnych publiczności, zgodnie z
którymi znaczenia są na bieżącą konstruowane w toku lektury
oraz badaniami nad alternatywnymi, niehegemonicznymi
odczytaniami mediów, rozpowszechniło się nowe podejście
badawcze. Dobrym, wczesnym przykładem takiej pracy,
łączącej elementy analizy treści, analizy ideologicznej oraz
badań nad czytelnictwem, jest książka „Inside Women’s
Magazines” Janice Winship. Już na samym początku autorka
diagnozuje zasadniczy problem, przed jakim stoi jej projekt
badawczy: „Z przerwami prowadzę badania nad czasopismami
dla kobiet od 1969 roku (...). Przez te same lata uważałam się
za feministkę. Jednak nigdy nie było łatwo połączyć te dwie
kwestie. (...). Wierzyłam jednak, że zrozumienie czego
dotyczyły czasopisma dla kobiet było, powiedzmy, równie
istotne jak zrozumienie dyskryminacji ze względu na płeć w
środowisku pracy. Czułam, że ignorowanie czasopism dla
kobiet, było także ignorowaniem życia milionów kobiet, które
je czytały i cieszyły się nimi co tydzień. Co więcej, ja również
czerpałam z nich przyjemność, uważałam je za pomocne i
pozwalałam się im ponieść.” (Winship 1987, s. xiii). W swojej
pracy Winship analizuje popularną prasę kobiecą w Wielkiej
282
Brytanii od lat 30., szczegółowo natomiast przygląda się
magazynom z przełomu lat 70. i 80. Najciekawsze wydają się
jej spostrzeżenia dotyczące miesięcznika „Cosmopolitan”.
Przypomnijmy, „Cosmo” jakie znamy dzisiaj, to efekt objęcia
kierownictwa redakcji przez Helen Gurley Brown w 1964.
Pomysł był równie prosty, co, jak na tamte czasy radykalny: o
seksualności kobiet pisać w sposób równie swobodny i
otwarty, co o seksualności mężczyzn. Badaczka zwraca uwagę
na kilka problemów. Po pierwsze uważa, że „Cosmo” jest
czasopismem samoświadomym: bycie kobietą opiera się na
nieustannym dostosowywaniu własnego wizerunku do czasu i
miejsca (Winship 1987, s.101). Co więcej, pisze Winship,
bardzo ważna jest seksualna polityka magazynu.
„Cosmopolitan” zakłada, że kobiety mają prawo do seksualnej
przyjemności; mówienie o seksie, seksualne triki i wszelkie
sposoby, jak zaciągnąć faceta do łóżka pełnią zatem funkcję
odwrotną, niż przypisuje im obiegowa opinia. „Cosmo”
odtabuizowuje kobiecą seksualność i dostarcza nowego języka,
którym można o niej mówić. Udany orgazm nie jest powodem
do wstydu; wydaje się, że podejście takie jest nie do
przecenienia zwłaszcza w krajach o mocnym rysie
konserwatywnym, jak np. współczesnej Polsce. Kolejną
dystynktywną cechą „Cosmo”, oraz jego kolorowych
odpowiedników
jak
„Glamour”
(tj.
czasopism
sprofilowwanych w podobnym segmencie rynku) jest
wewnętrzna sprzeczność: związki mogą być dobre lub złe,
indywidualne aspiracje ważniejsze niż bycie z kimś, ale kilka
stron dalej dowiemy się, że tylko z tą drugą połówką możemy
wieść szczęśliwe życie. Do tego problemy powrócę w dalszej
części tekstu. Oczywiście projektowana przez magazyn
Cosmogirl musi dostosować swój pomysł na siebie do wielu
ograniczeń, z których najbardziej piętnowane to wyłączna
heteroseksualność oraz, jak chcieliby krytycy, kompulsywna
konsumpcja.
Jednakże,
jak
przypomina
Winship,
„Cosmpolitan” wprowadził do kultury popularnej nowe
dyskursy kobiecej seksualności, co pozwala traktować
czasopismo jako jeden z nośników społecznej zmiany.
Wnioski wyciągnięte przez Winship uzupełnia i
rozbudowuje książka „Reading Women’s Magazines” Joke
283
Hermes. Autorka podważa jedno z kluczowych założeń, na
których opierają się (a raczej opierały) podobne prace, zgodnie
z którym „teksty zawsze muszą posiadać znaczenie” (Hermes
1995, s.148, za: Gauntlett 2008, s.192). Przeprowadzone przez
nią badania pokazały, że czytelniczki traktują popularną prasę
kobiecą z dużym dystansem, a samo ich przeglądanie nie
oznacza konsumpcji znaczeń. Kolorowy magazyn można
wziąć, przejrzeć i odłożyć, nie angażując się zbytnio w lekturę.
Stawia to pod znakiem zapytania kluczowe dla wielu prac
pytanie o faktyczny wpływ takich czasopism na ich grupę
czytelniczą ujmowany tutak jako zmiana/modifikacja postaw
(tzw teoria wpływu). Ponadto, czytanie/przeglądanie
kolorowych magazynów ma charakter fragmentaryczny rzadko sięgamy np. po „InStyle” i czytamy je od deski do
deski. Z zasobu treści czytelnicy wybierają sobie pojedyncze
elementy. Przypomina się tutaj metafora Fiske’a z jego
klasycznej pracy „Zrozumieć kulturę popularną” - „kultura
popularna przypomina bank, w którym przechowuje
się pokaźne zasoby znaczeń” (Fiske 2010, s.5), a wchodząc do
niego wybieramy tylko te, które odpowiadają naszym gustom i
potrzebom. Konsumpcja jest tutaj rozumiana jako kolejny etap
produkcji kulturowej i zawsze towarzyszy jej opór. Niektóre
porady z „Cosmo” możemy uznać za pożyteczne, inne
wyśmiać jako naiwne i głupie.
Oczywiście nie wszystkie prace podzielają entuzjazm
badaczek takich jak Winship czy Hermes. I tak Susan Douglas
uważa, że jest współczesna popularna prasa kobieca jest
kolenym uosobieniem triumfu narcystycznego kapitalizmu
(por. Douglas 1995), a podobne wątpliwości wysuwa Tim
Edwards pod kątem „lajfstajlowych” czasopism dla mężczyzn
(por. Edwards 1997). Prac tych nie cechuje jednak
podejrzliwość, ale krytycyzm dotyczący skrajnej ich zdaniem
komercjalizacji stylów życia, co skutkuje szeregiem
społecznych wykluczeń (“fashion is fascism” jak ujmuje
Edwards). Inną ważnym opracowaniem jest „Understanding
Women’s Magazines” Ann Gough-Yates, gdzie autorka
koncentruje się na trzech zagadnieniach: procesie
wydawniczym, marketingu oraz czytelnictwie. Ujęcia takie
odpowiadałoby
kulturoznawczemu
modelowi
badań,
284
ujmującego znaczenia jako proces negocjowany w
przywołanym wcześniej modelu obiegu kultury. Interesujące
wydają się analizy Gough-Yates dotyczące relacji nowa klasa
średnia (nowe drobnomieszczaństwo) - nowe czasopisma dla
kobiet. Autorka sięga do mocno eksploatowanych przez studia
kulturowe ustaleń Pierre’a Bourdieu i proponuje rozumieć
wybrane czasopisma jako „kulturowych pośredników” w
artykulacji nowego mieszczaństwa. Inaczej mówiąc
„redaktorki czasopism dla kobiet aktywnie tworzyły obraz
nowej klasy średniej do której same mogły roszczyć
przynależność” (Gough-Yates 2002, s.118). Badanie strategii
poprzez które ten proces jest możliwy obejmuje zatem zarówno
analizę technik marketingu i reklamy, wywiady z redaktorkami
oraz badanie czytelniczek. Autorka dowodzi, że ideał nowej
klasy średniej możliwy był do zrealizowania właśnie dzięki
dziennikarkom, które same widziały siebie jako ucieleśnienie
nowych stylów życia i konsumpcji, co z kolei umożliwiało im
pozyskanie reklamodawców.
W latach 90. także Angela McRobbie ugruntowała swoją
pozycję jako błyskotliwa analityczka popularnej prasy
kobiecej. Jej esej „More! New sexualities in girls’ and
women’s sexualities magazines” stanowi dobry przykład
podsumowania (na tamten moment) feministycznej debaty
wokół kolorowych czasopism dla kobiet. McRobbie dokonała
przy tym znacznego przeorientowania własnej postawy
badawczej, uznając, iż jej wczesne prace opierały się „na
błędnym założeniu, że ideologia działa w mechaniczny, a
nawet automatyczny sposób” (McRobbie 1999, s.50). Autorka
odniosła się tutaj m.in. do analiz Elizabeth Frazer, która
przeprowadziła wywiady z czytelniczkami magazynu „Jackie”
(por. Frazer 1988). Udało się jej dowieść, że czytelniczki
cechuje dystans do prezentowanych im treści i bardzo
selektywne podejście do lektury. Samą McRobbie interesuje
kilka problemów w tym tytułowe nowe dyskursy seksualności
w popularnej prasie dla nastolatek, zwłaszcza tej celującej w
czytelniczki w wieku 13-14 lat. Śledząc przy tym niełatwą
relację teoria feministyczna - popularna prasa kobieca, autorka
wyróżnia jej cztery etapy: (1) odrzucenie prasy kobiecej jako
generującej fałszywy obraz kobiet w mass mediach; (2)
285
inspiracje Althusseriańską teorią ideologii, która uznawała
wszechobecne i wielopoziomowe działania ideologii zrywając
tym samym z rozróżnieniem na elitarne feministki i
„ogłupiane” przez media kobiety; (3) inspirację psychoanalizą,
gdzie czasopisma i media traktuje się jako aparat działający na
poziomie psychologicznym, gwarantując zachowanie status
quo w odniesieniu do kategorii płci; (4) uprzywilejowanie
czytelniczek uznając ich kompetencje odbiorcze oraz nacisk na
zdolność do alternatywnych odczytań. Analizując najnowsze
przemiany na rynku popularnej prasy dla młodych czytelniczek
zwraca uwagę na towarzyszącą im retorykę ironii oraz strategie
pastiszu: [dla mnie jasne, że i to i to] kobiecość staje się w tych
czasopismach świadomym spektaklem. Dzięki specyficznej
retoryce, „nowe formy ironicznej kobiecości pozwalają
czytelniczkom uczestniczyć we wszelkich konwencjonalnych i
genderowo stereotypowych rytuałach kobiecości nie
zamykając ich w tradycyjnych, opartych na podporządkowaniu
płci rolach” (McRobbie 1999, s.53). Źródeł tych przemian
autorka upatruje w dwóch zjawiskach: epidemii AIDS oraz
feminizmie. Pierwsza z tych przyczyn umożliwiła nowe
polityki reprezentacji seksualności, która od tej pory stała się
bardziej eksplicytna. Faktu tego nie należy wiązać, jak
chcieliby jej krytycy, z zasadą „seks zawsze się sprzeda”, ale
właśnie z programami rządowymi na rzecz bezpiecznego seksu
i świadomością wagi problemu. Drugim z czynników na nowo
organizujących wizualne dyskursy seksualności w prasie
kobiecej i kulturze popularnej jest wpływ feminizmu.
Ponieważ będzie to jeden z kluczowych dla mnie argumentów,
przywołam go dalej w dyskusji nad polską edycją miesięcznika
„„Cosmopolitan”. McRobbie rozprawia się przy tym z często
podnoszonym zarzutem, że czasopisma takie pomijają zupełnie
lesbijki oraz ich problemy (por. Jackson 1996). Rzeczywiście
jest to ważna kwestia, odpowiada McRobbie, ale nie możemy
tylko na tej podstawie odrzucać całego spektrum prasy dla
kobiet. Ponadto, dodaje autorka, istnieje rynek zorientowany na
potrzeby homoseksualnych konsumentów, czytelniczki nie są
286
więc pozostawione same sobie98.
„Cosmopolitan” Polska
Jak informuje wydawnictwo Marquard Media Polska, polska
edycja „Cosmopolitan” ukazuje się w nakładzie ponad 180 tys.
egzemplarzy, z czego 122 tys. stanowi rozpowszechnianie
płatne99. Czasopismo obecne jest na polskim rynku od roku
1997 i realizuje strategię opartą o trzy “wartości” marki
“Cosmo”: przyjemność i radość życia (fun), otwartość
(fearless) oraz kobiecość (female). Wydawca określa tytuł
jako “magazyn luksusowy”, jakkolwiek deklaracja ta
(zważywszy na niską cenę i nakład) wydaje się mocno na
wyrost. Szacowane czytelnictwo wynosi 1 112 tys. osób, z
czego 83% stanowią kobiety. Od 2002 roku redakcją kieruje
Hanna Wolska, wcześniej związana z dwutygodnikiem “Viva”.
Zanim przejęła ona redakcję “Cosmo” czytelnictwo magazynu
szacowane był na 507 tys. osób.
Cosmo-jakości
Do tej pory starałem się przywołać wybrane
propozycje w feministycznej debacie nad popularną prasą dla
kobiet. Przytoczone prace nie pytają o faktyczny wpływ
czasopism na ich czytelniczki, ale raczej ich społecznokulturowe
funkcje. Opracowania McRobbie, Winship i
Hermes stanowią rozmaite propozycje kulturowej interpretacji
prasy kobiecej. Teraz chciałbym odnieść je do polskiego
wydania „„Cosmopolitan”. Przywołam cytowane już
koncepcje, a do niektórych odniosę się bardziej szczegółowo.
Moją intencją jest próba wskazania na kluczowe jakości będące
wyróżnikiem „Cosmo” i jego pochodnych oraz umiejscowienie
ich w szerszym kontekście społecznym. W moim przekonaniu
możemy wyróżnić cztery takie dystynktywne cechy. Nie jest to
oczywiście lista zamknięta, raczej propozycja orientacyjnych
98
W Polsce ten argument może nie być do końca przekonujący, jednak tekst
McRobbie nie uwzględnia czasopism online i wortali tematycznych dla
lesbijek, które powstały i rozwinęły się w międzyczasie
99
Wszelkie dane podaję za stroną Hearst Marquard Publishing Sp. z o.o.
http://www.marquard.pl/cosmo.html, (dostęp 25.12.2010)
287
obszarów refleksji, w których możemy umieścić
„„Cosmopolitan” i podobnie sprofilowaną popularną prasę
kobiecą. Dla lepszej organizacji tekstu, ujmę je w rodzaj
twierdzeń.
Po pierwsze: „Cosmpolitan” oparte jest na mocno
zarysowanej konwencji
Nie jest być może stwierdzenie bardzo odkrywcze, ale
zasadnicze dla poprawności jakichkolwiek wniosków, jakie
będziemy chcieli wyciągnąć. Kwestię konwencji możemy
odnieść do kilku zagadnień. Pierwszym, który rzuca się w oczy
jest powtarzalność kodów wizualnych organizujących tekst
miesięcznika. Kiedy weźmiemy do ręki wydanie
„Cosmpolitan” z grudnia 2009 i grudnia 2010 zobaczymy, że
makieta okładki nie różni się prawie niczym. Jej dużą część
stanowi wycentrowane zdjęcie modelki i precyzyjnie
rozmieszczone tytuły. Krój i wielkość użytych czcionek,
sposób umiejscowienia tytułów oraz tematy, które poruszają
pozostają podobne. I tak nr 12/2009 w lewym górnym rogu
krzyczy kusi tematem „Nowe zasady gry wstępnej”, a numer
12/2010 w tym samym miejscu reklamuje artykuł „Czego
pragnie twój facet”. Po prawej strony w okrągłej ramce - „Sexy
makijaż. Co na nich działa?” (12/2009) lub „Możesz sprawić,
że on ZAKOCHA SIĘ W TOBIE w 90 minut!”. Porównania
możemy oczywiście mnożyć dalej i na przykładzie innych
wydań. Podobnie tekst zorganizowany jest także wewnątrz;
czasopisma dzieli się na kilka stałych działów m.in. „Tematy z
okładki”, „Cosmo news”, „Moda”, „Uroda i zdrowie” czy
osławione działy „Miłość i seks” oraz „Cosmofacet” (12/2009 01/2011). Czytelniczki nie znajdą w „Cosmo” recenzji z
najnowszego spektaklu Krystiana Lupy czy premiery tomiku
Wisławy Szymborskiej (chyba, że akurat redakcja uzna tego
pierwsze za Cosmofaceta). Próżno też oczekiwać informacji
innych, niż krótkie porady podane w lekkim tonie. Podobnie
rzecz ma się z wizerunkami kobiet (zwykle modelek), którymi
posługuje się czasopismo, jak i jego reklamodawcy. Opierają
się one na przegrupowywaniu rozmaitych konwencji
kobiecości („Grzeczna dziewczynka”, „Diablica”, „Kusicielka”
288
etc) w kolejne konfiguracje; towarzyszą im odpowiednie stroje,
makijaże, a także pozy. Podobieństwo to najłatwiej dostrzec
pobieżnie przeglądając reklamy perfum i bielizny; wystarczy
przywołać klasyczne reklamy marki Intimissimi, jak ta
zamieszczona w wydaniu 10/2010. Modelka pręży się w niej
ubrana jedynie w bieliznę, a jej pożądliwemu spojrzeniu
towarzyszą lekko rozchylone usta. Owe „lekko rozchylone
usta”, jak i fakt erotyzacji ciała kobiety w reklamie bywa
przedmiotem częstej krytyki i drwin ze strony feministycznie
zorientowanych komentatorek. Jednak pretensje te wydają się
równie nietrafione jak narzekania sceptycznych wobec mediów
krytyków, którzy mają za złe bohaterom filmów animowanych,
iż ci chodzą w powietrzu lub nie giną od uderzenia potężnym
młotem. Znajomość konwencji, także w odniesieniu do
kategorii płci, sprawia, że nie traktujemy takich wizerunków
jako odbicia rzeczywistości. Są one jednak spójne z innymi
wizerunkami, którymi posługuje się dany gatunek kultury
popularnej, w tym wypadku czasopismo „Cosmo” (popularna
prasa kobieca), dzięki czemu tekst nie rozpada się na szereg
niepasujących do siebie elementów. Nawet jednak jeśli nie
jesteśmy w stanie nazwać konwencji lub rozpatrywać jej w
kategoriach analitycznych, wiemy, że modelka z reklamy
Intimissimi nie jest kobietą „wyjętą” z rzeczywistości. Co
więcej, bylibyśmy najprawdopobniej mocno zdziwieni
znajdując w „„Cosmopolitan” zdjęcia, które wyłamywałby się
z takiej konwencji np. obrazy niedoświetlone czy prezentujące
kobiety w „realnych” sytuacjach.
Po drugie: „ „Cosmopolitan” opiera się na szeregu
sprzeczności tekstualnych oraz ideologicznych, które
można rozumieć jako zdroworozsądkowy feminizm
Kwestię tę sygnalizowałem już wcześniej odnosząc
się do badań Janice Winship. Owych sprzeczności jest wiele, a
badać możemy je na dwóch poziomach. Pierwszy dotyczy
strategii bycia „Cosmo”, czyli szeregu kwestii związanych z
aktywnym konstruowaniem własnego życia - zarówno życia
emocjonalnego, dbania o własne ciało jak i relacji z
partnerami, czyli związków. Wrześniowe „Cosmo” (09/2010)
289
przynosi interesujący artykuł „Dżinsy dla twojej figury”, gdzie
czytelniczki znajdą propozycje zarówno dla “małej/ dużej
pupy”, “niskiego wzrostu” czy “krągłych ud”. Jednak już
kilkadziesiąt stron dalej znajdziemy artykuł „Pupa J.Lo się
chowa. Dzięki tym ćwiczeniom twoje pośladki będą wyglądały
bosko”. Numer październikowy (10/2010) proponuje na stronie
90. trening “Szczupłe uda? To się uda”, a cztery strony dalej w
tekście “40 szalonych kuracji, które czynią cuda” redakcja
poucza: “Po drinku szumi ci w głowie, a musisz (albo chcesz)
pozostać trzeźwa. Zjedz coś tłustawego, na przykład frytki.
Tłuszcz ułoży się w żołądku i spowolni proces wchłaniania się
alkoholu”. Wydanie z listopada (11/2010) radzi “Jak nie
poślubić niewłaściwego faceta” i wylicza szczeć kwestii, które
lepiej sprawdzić zanim staniemy na ślubnym kobiercu. Przed
toksycznymi facetami przestrzega też „Cosmo” 12/2010. Ale
jednocześnie znajdziemy artykuły takie jak „Jak się kłócić,
żeby wzmocnić bliskość w związku” (12/2010), “Wzmocnij
wasz związek - 6 rzeczy, których nigdy mu nie mów”
(12/2009). Ten sam numer 10/2010 pyta „ Zerwałaś z facetem.
I co teraz?”, i podaje szereg rad, jak nie dać się smutkowi, a
inne wydania donosi: „Paweł S. to superpalant” (11/2010).
Przywołane przykłady dowodzą, że owe sprzeczności należą
do głównych osi, wokół których konstruowane są dyskursy
kobiecej podmiotowości w „Cosmo”. Jest to nieustanne
napięcie pomiędzy byciem niezależną, a poszukiwaniem
partnera; pomiędzy „byciem sobą”, a dopasowaniem się do
obowiązujących reżimów piękna i cielesności. Strategię tę
wyjawia zresztą sam wydawca, opisując modelową
czytelniczkę „Cosmo” jako „świadomą własnej wartości,
interesującą się modą i urodą, otwartą na nowe trendy, ceniącą
własną niezależność na równi z wielką miłością”. Kiedy
sięgamy po „Cosmo”, czy też inny popularny periodyk,
umiejscawiamy się w wygodnej nam pozycji, by z niej
wypełniać pracą wyobraźni owe nieścisłości, dokonując przy
tym selekcji interesujących nas materiałów. Możemy
wyśmiewać wszelkie treningi i optować za wiernością sobie,
która oznacza realizację każdej zachcianki. Możemy kibicować
związkom z problemami lub też poczytać o tym, jak skutecznie
pozbyć się niewłaściwego partnera czy zapomnieć o kimś, kto
290
nas zranił. Możemy wreszcie cieszyć się sprzecznościami, gdy
nasza lektura wyraża pogardliwy stosunek do samego
czasopisma. W każdym takim przypadku jest jednak możliwe
tylko dzięki, temu, że sprzeczność jest tutaj zawarta na
poziomie tekstualnym.
Drugim poziomem, na którym realizuje się owa
sprzeczność jest specyficzna relacja teorii feministycznej
wobec
pracy
popularnej.
Oczywiście
przykład
„„Cosmopolitan” służy tutaj jedynie za egzemplifikację pewnej
tezy i myślę, że możemy odnieść go do innych czasopism jak
„Joy”, „Glamour” czy „Twój Styl”. Przywołana już wcześniej
McRobbie zauważa, że tradycyjny feminizm w swoim ataku na
prasę popularną „generuje olbrzymią polaryzację pomiędzy
feministkami (the feminists), jako jedną krytyczną masą, a
czasopismami oraz ich czytelniczkami” (McRobbie 1999,
s.56). Badaczka odwraca więc klasyczne zarzuty wobec
kolorowych magazynów, stwierdzając, że podejście takie nie
odpowiada na dwa zasadnicze pytania: jakie miałyby być
według feminizmu współczesne młode kobiety (czytelniczki)
oraz jakie standardy musiałby spełnić czasopisma aby
korespondować z postulatami feministek. Inaczej mówiąc jaka prasa popularna usatysfakcjonowałaby feminizm?
McRobbie oskarża tutaj część feministycznej krytyki o
moralizatorstwo i rzeczywisty brak zainteresowania realnymi
konsekwencjami głoszonych przezeń sądów, kiedy wreszcie
mają wpływy i władzę (w instytucjach, na uniwersytecie) 100.
Autorka przytacza krytykę Stevi Jackson, która zarzuca
czasopismom obsesyjne zainteresowanie (hetero)seksualnością,
przyznając jednak, że „czytelniczki magazynów z pewnością
wiedzą o wiele więcej o wymuszonym seksie,
wykorzystywaniu seksualnym, gwałcie i kazirodztwie niż
poprzednie pokolenia” (Jackson 1996, s.56,). Czy właśnie nie o
to walczył feminizm? pyta McRobbie i pisze: “Założenie, że
przyjemności seksualnej można się nauczyć, a nie
automatycznie odkrywa z właściwym partnerem, znaczenie
bycia zdolną do określania i wyrażania czego, a czego nie,
100
Przypomina to oczywiście wcześniej omówiony zarzut Janice Winship, która
wytyka teorii feministycznej zwyczajną ignorancję.
291
pragnie się seksualnie, znaczenie poznawania własnego ciała i
podejmowania właściwych decyzji dotyczących aborcji i
antykoncepcji, różne sposoby osiągania przyjemności, każda z
tych kwestii figurowała wysoko na liście wczesnych
postulatów feministycznych” (tamże). Popularna prasa dla
kobiet przyswoiła zatem znaczną część postulatów
feministycznych; oczywiście (i na tym polega też problem
współczesnego feminizmu) doprowadziło to od ich
częściowego odpolitycznienia. Niemniej jednak wydaje się, że
nie sposób przecenić roli prasy popularnej w dystrybucji
pewnych treści, które niegdyś traktowano jako feministyczną
fanaberię. Prawo do indywidualizacji, stanowienia o sobie i
własnym ciele staje się (choć nie zawsze i nie wszędzie)
częścią potocznego myślenia, czymś oczywistym i
niekwestionowalnym. Czynienie z tego zarzutu, po pierwsze,
ignoruje inkorporację feminizmu do “zdroworozsądkowego”
myślenia, a po drugie unika stawiania pytań o rzeczywiste
postulaty feministek wobec takiej prasy. Z przywołanymi tutaj
argumentami wiąże się kolejny, a mianowicie:
Po trzecie: “„Cosmopolitan”
performatywność seksualności
kładzie
nacisk
na
W przytoczonym wcześniej fragmencie McRobbie
pisała o uczeniu się przyjemności seksualnej i rozmaitych
sposobach jej osiągania. W przypadku „Cosmopolitan”
możemy odnieść to spostrzeżenie do znaku rozpoznawczego
czasopisma: swobodnego pisania o seksie i technikach
seksualnych. Przywołajmy kilka tytułów “Seksowniej od zaraz.
50 łatwych trików (09/2010)”, “Kuś go!”, “Cosmo Kama
Sutra” (10/2010), “Nowe zasady gry wstępnej” (12/2009),
“100 pytań o seks, które tylko nam mogłaś zadać” (11/2010). U
podstaw tych artykułów leży więc założenie, że przyjemność
seksualna nie jest kwestią prostej mechaniki oraz
“właściwego” partnera. Udane życie intymne opiera się
przecież na znajomości własnego ciała, tego jak reaguje i jak
osiąga przyjemność. Kultura europejska bardzo długo
odmawiała kobiecie prawda do jej własnej seksualności;
popularna prasa kobieca dokonuje tutaj znaczącego
292
przemieszczenia. Wszak to z niej wyewoluują także inne formy
takie jak choćby serial postfeministyczny. Co więcej,
poświęcając sporo miejsca seksualności “„Cosmopolitan” nie
tylko uznaje jej znaczenie, ale przede wszystkim traktuje
seksualność jako integralną część podmiotowości. W moim
przekonaniu wszelkie argumenty oskarżające czasopismo o
“seksualną fiksację” zasadzają się na ukrytym konserwatyzmie.
Skoro bowiem seksualność jest nieodłączną częścią nas,
dlaczego robienie z niej użytku traktuje się bardziej
podejrzliwie niż, przykładowo, namiętne słuchanie muzyki lub
wielogodzinne czytanie? Zarzut ten zawiera w sobie ocenę
moralną, sformułowaną zresztą na dość wątpliwej podstawie.
Z cielesnością kobiet łączy się także odkrywania ciała partnera
i jego ciała. “2000 facetów zdradziło, co ich naprawdę
podnieca” (09/2010), “Co robić z gołym facetem” (12/2010),
“Cała prawa o facetach” (12/2009). Satysfakcjonujący związek
opiera się na właściwym dopasowaniu, umiejętności uczenia
się i poznawania własnej cielesności. “Cosmo” nie ignoruje
tego poziomu; męskie ciało musi zostać poznane tak samo jak
kobiece. Interesujące jest tutaj przemieszczenie technik z
perspektywy kobiecej i przełożenie ich na “męskie”
doświadczenie, a co za tym idzie konstytuowanie pewnego
rodzaju seksualnej demokracji. Skoro bowiem uznaliśmy, że
seks jest ważną częścią naszego życia, musi podlegać takim
samym regułom i opierać się na partnerstwie.
Po czwarte: „Cosmopolitan” oferuje refleksyjne techniki
troski o siebie
Wszystkie wymienione wcześniej jakości pozwalają wyciągnąć
wniosek, że popularne czasopisma dla kobiet można
analizować w perspektywie refleksyjności oraz, że oferują
swoim czytelniczkom technologii siebie. Zacznijmy od
pierwszej z tej kategorii.
Refleksyjność rozumiem tutaj bardzo szeroko, zarówno w
ujęciu zaproponowanym przez Anthonego Giddensa (por.
Beck, Giddens, Lash 2009), jak i bardziej ogólnie jako
samoświadomość magazynów jako takich, co wyraża się m.in.
w mocno ironicznym języku, którym się posługują. Wydaje się
293
dość oczywiste na ile popularna prasa kobieca opiera się na
etosie silnej indywidualizacji, gdzie ja staje się przedmiotem
nieustannego namysłu, a następnie treningu (diety,
postanowienia, nowe pomysły na życie). Tym, co stanowi
cechę szczególną, nie pozwalającą rozpatrywać tego problemu
w perspektywie Foucaultowskich reżimów dyscyplinujących,
jest skupienie się na sobie jako jedynym punkcie odniesienia.
Mamy więc dział “Ty i tylko ty” oraz dziesiątki artykułów “Odnajdź swoje szczęście. Co musisz wiedzieć o sobie by
podejmować najlepsze decyzje” (11/2010), “Hej, niczego nie
żałuj” (12/2009), “Poczuj się megasexy” (09/2010). Owo
skupienie się na sobie oraz idea pewnej “wierności” sobie jest
w dużej mierze antytradycjonalistyczne i zrywające z
normatywnymi osądami i pomysłami na życie. W końcu, jak
poucza naczelna “Cosmo”, najważniejsze to być “w zgodzie ze
sobą” (11/2010).
Drugą wskazaną kategorią są techniki troski o siebie, pojęcie,
które pojawia się w tomie II i III “Historii seksualności”
Michela Foucault. David Gauntlett wskazał na szerokie
możliwości
jej zastosowania w badaniach nad kulturą
popularną, zwłaszcza w refleksji nad czasopismami
lajfstajlowymi dla kobiet i mężczyzn (Gauntlett 2008, s.135140). Badacz zwraca uwagę, że Foucault nie stworzył jednej,
wyczerpującej definicji troski o siebie - wszak temu, czym
mogłaby ona być poświęcił swoje dwie ostatnie książki.
Odwołując się do innych komentatorów, proponuje on
rozumieć techniki siebie “jako wewnętrzną i zewnętrzną
praktykę wewnętrznej etyki” (Gauntlett 2008, s. 136).
Tożsamość nie jest bowiem stała, wymaga nieustannego
odgrywania dla satysfakcji innych oraz własnej. Technologie
siebie są zatem narzędziami realizacji pewnej etyki; zarówno
na poziomie interakcji społecznych, jak własnych myśli i
poglądów. Jednocześnie warto pamiętać, że ze względu na
bardzo specyficzny styl autora “Archeologii wiedzy” jego
koncepcje należy traktować w bardzo otwarty sposób, raczej
jako wskazówki i nieustannie przepracowane idee, niż gotowe
definicje i reguły. Techniki self mogą zatem odnosić się (jak
słusznie wskazuje Gauntlett) do szeregu kwestii: kontrolowania
własnej tożsamości przez wdrażanie dyscypliny ciała (co może
294
być także czytane w duchu Giddensowskiej refleksyjnej
nowoczesności), regulowania wizerunku ja w oczach innych
czy strategii osiągania możliwie najlepszej harmonii w
codziennych praktykach tożsamościowych. Istotna jest tutaj
pomiędzy ja i społeczeństwem; w tym sensie czasopisma takie
jak “Cosmpolitan” nieustannie negocjują tę barierę sugerując
wdrażanie kolejnych dyskursów regulujących ten podział tego jak chcemy być postrzegane, jak chcemy by postrzegali
nas inni i jak chcemy pogodzić to z własnym projektem
tożsamościowym, z własną techniką siebie. Oczywiście warto
tutaj wspomnieć, że Foucault nigdy nie posłużyłby
się kategorią taką jak tożsamość (byłoby to zbyt wulgarne, jak
na jego wyrafinowany teoretyczny gust); niemniej jednak
poruszana przez niego problematyka mieści się tym zakresie.
Warto w tym w miejscu zwrócić uwagę na jeszcze jedną
kwestię - jednym z naczelnych postulatów Foucault była
nieustanna weryfikacja naszej wiedzy o nas samych jako
pewnego konstruktu, będącego skutkiem relacji władzy, a nie
poznania. W tym sensie w pewien przewrotny sposób
popkultura jest dostarcza takich samo-znoszących się narzędzi;
czasopisma kolorowe natomiast są ich tymczasową
materializacją nieustannie unaoczniając szereg sprzeczności,
którymi rządzą się popularne gusta. Jako taka kultura
popularna dostarcza rozmaitych dyskursów, które następnie
implementujemy, aby żyć szczęśliwie i w sposób zadowalający
nasze otoczenie. Hasło “Bądź Cosmo!” jest takim właśnie
dyskursem, technologią self umożliwiająca tworzenie
refleksyjnych strategii projektowania własnego ja.
***
Na zakończenie chciałbym doprecyzować dwie
kwestie. Po pierwsze, muszę zaznaczyć, że przedstawiony tutaj
tok argumentowania nie oznacza wcale, że czasopisma jak
“Cosmo” czy “Glamour” mogą nieść jakiekolwiek znaczenia, a
ich lektura odbywa się dowolnie. Moją intencją było raczej
wskazanie na pewną jałowość opracowań skupionych
wyłącznie na poziomie wizerunków i potrzebę ujęcia
czasopism kobiecych jako obszarów negocjacji znaczenia (i
płynącej stąd przyjemności) w kulturze popularnej. Starałem
się pokazać, że zamiast pytać o wpływ, bardziej interesujące
295
wydaje się pytanie o funkcje popularnej prasy kobiecej i
techniki ich realizacji. Po drugie chciałbym odnieść się do
często podnoszonego zarzutu zbytniego optymizmu wobec
“Cosmo” i podobnych mu publikacji. Owszem, czasopisma te
mogą być
seksistowskie,
a
czasami
nawet
nieco
konserwatywne - nie są to jednak główne osie, wokół których
budowane są ich narracje. Czytelniczki nie są bierną masą,
którą redakcje czasopism mogą swobodnie kształtować. Aby
czasopisma stały się popularne, muszą one jak dowodził Fiske
w swojej teorii popkultury, uosabiać zarówno siły dominujące
oraz opór wobec nich (por. Fiske 2010). Popularność nie
polega zatem na inkorporacji jakiegoś gotowego zestawu
znaczeń, ale jego aktywnym przepracowywaniu i tworzeniu.
Moją intencją było wskazanie na te jakości, które mogą być
przedmiotem dalszej refleksji w badaniach nad popularną prasą
dla kobiet, unikając przy tym błędów popełnianych przez
wczesną teorią feministyczną. Zaproponowana perspektywa
opierająca się o ustalenia anglosaskich studiów kulturowych
może być zgłębiana na wiele sposobów: czy to poprzez
badania etnograficzne nad faktycznymi sposobami lektur prasy
kobiecej; poprzez analizę jakości umożliwiających rozmaite
strategie tekstualne, badania nad marketingiem czy też poprzez
refleksję nad sposobami dostarczania technologii seksualności.
Swoją propozycję osadziłem w kontekście teorii kultury
popularnej, do której przynależy “Cosmo” i jemu podobne
czasopisma. Kategoria płci oraz seksualność podlegają w
popkulturze dynamice warunkowanej gatunkiem i konwencją,
a zignorowanie tego poziomu może prowadzić do błędów jaki
jest udziałem choćby Jacka Kochanowskiego. Analizując
zjawiska popkulturowe i seksualność, w tym pisma dla kobiet,
autor umiejscawia je w perspektywie demonicznego Spektaklu
- nadzorującego aparatu władzy i wiedzy, przeciwstawiając im,
a jakże, periodyki feministyczne (por. Kochanowski 2009,
s.279). Świadomość konwencji i dystansu, a przy tym funkcji
jakie czasopisma jak „Cosmopolitan” mogą pełnić, pozwala
uciec od banalnych uogólnień czy nietrafionych wniosków.
Rodzimy feminizm ma zatem szansę wziąć udział w
fascynującej debacie, pod warunkiem jednak, że wyzbędzie
swojej podejrzliwości i nonszalancji.
296
Bibliografia
Beck, U., Giddens A., Lash S., 2009, Modernizacja
refleksyjna, Warszawa
Douglas, S.,1995, Where the Girls Are: Growing Up Female
with the Mass Media, London: Penguin.
Du Gay P., Hall S., Janes, L., Mackay, H., Negus, K., 1997,
Doing Cultural Studies: The Story of the Sony Walkman,
London
Edwards, T.,1997, Men in the Mirror: Men’s Fashion,
Masculinity and Consumer Society, London
Fiske, J., 2010, Zrozumieć kulturę popularną, tłum. Katarzyna
Sawicka, Kraków:
Frazer, E., 1987. Teenage Girls Reading “Jackie”, (w “Media,
Culture and Society”, vol. 9
Gauntlett, D., 2008, Gender, Media and Identity, London/New
York Gough-Yates, A., 2003, Understanding Women's
Magazines: Publishing, Markets and Readership, London/New
York
Hermes, J.,1995, Reading Women’s Magazines: An Analysis of
Everyday Media Use, Cambridge
Jackson, S., 1996, Ignorance is Bliss, When You’re Just
Seventeen (w:) “Trouble and Strife”, nr 33, za: McRobbie 1999
Kochanowski, J,2009, Spektakl i wiedza, Łódź
McRobbie, A.,1976, Jackie magazine: Romantic Individualism
and the Teenage Girl, dokument elektroniczny (Goldsmiths
College
London),
http://www.gold.ac.uk/media/jackiemagazine.pdf (dostęp 25.12.2010)
McRobbie, A.,1999, In the culture society: art, fashion, and
popular music. London/New York
Winship, J.,1987, Inside Women’s Magazines, London
297
Abstrakt: Tekst skupia się na roli jaką nowe magazyny
kobiece, a przede wszystkim Cosmpolitan, odegrały w
kształtowaniu się nowych dyskursów kobiecej seksualności. W
tradycyjnej perspektywie czasopisma te traktowane są jako
nośniki seksistowskiej ideologii, infantylizującej kobiety oraz
ich podmiotowość. Na przykładzie prac Angeli McRobbie oraz
jej komentatorek postaramy się zarysować alternatywne
możliwości badań nad kobiecością w prasie popularnej.
Cosmopolitan i podobne mu czasopisma odkryły przed
czytelniczkami, że seksualność może być źródłem
przyjemności, której można się nauczyć. Oddemonizowana
zostaje także konsumpcja, która jest jednym ze sposób
wyrażania siebie. Wreszcie sama lektura „Cosmo“ może być
źródłem przyjemności, zaskakująco dobrze korespondujących z
postulatami feminizmu.
Samuel Nowak graduated from cultural studies and is
currently a PhD candidate at Jagiellonian University, Krakow,
Poland. He also studied and carried out research projects at
Univeristeit Antwerpen, NYU and Goldsmiths, University of
London and King’s College London, where he was supervised
by Prof. Richard Dyer. He is presently writing his thesis on
media and gay identity in Poland. From 2003 till 2009 he was
involved in Culture for Tolerance Festival, Poland’s largest
queer culture event. He has received numerous academic
fellowships i.e.: Tokyo Foundation Fellowship, Polish Minister
of Science and Higher Education Scholarship, Jagiellonian
University Rector Scholarship.
E-mail: samuel.jonatan@gmail.com
298
VPLYV MASMÉDIÍ NA KRIMINALITU
MLADISTVÝCH
Media influences on juvenile delinquency
Adriana Rapčová
Abstract: The Article deals with a negative influence of media
on juvenile delinquency of nowdays. In the article I pay
particular attention to negative influence of TV broadcasting
and Internet, because these media I consider to have the biggest
impact on juvenile. The aim is to point out that the impact of
media on actions of man is very intense, in particular when it
comes to juvenile, and at the same time it should to point out
the need to carry an active research of this influence and to find
out solutions of this situation primarily in the Slovak Republic.
For that purpose I introduced in the article possibilities of
prevention of criminality.
Key words: mass media, media, violence, criminality, youthful
offenders, prevention.
299
Úvod
Pod pojmom „masmédiá (z anglického mass media)
chápeme súhrn médií používaných v procese masovej
komunikácie, prostriedky masovej komunikácie, ktoré
multiplikujú správy verejného charakteru a rozširujú ich
smerom k širokému, rozptýlenému, rozmanitému a individuálne
neurčenému anonymnému publiku.“101 Masmédiá teda chápeme
ako sprostredkovateľov rôznych informácií, ako hromadný
oznamovací prostriedok, ktorý je mierený na veľké obecenstvo
ľudí. Ich náplňou však už dávno nie je len sprostredkovanie
informácií ako to bolo v ich začiatkoch, a sotva si v dnešnej
modernej spoločnosti dokážeme predstaviť bez nich náš život.
Z vplyvu masmédií na spoločnosť je jasné, že ich
dopad bude pozitívny aj negatívny. Ten negatívny sa prejavuje
predovšetkým v zvýšenej kriminalite, a to u ľudí všetkých
vekových kategórií. Za osobitnú kategóriu možno považovať
maloletých, avšak tu hovoríme len o delikvencii, nie
o kriminalite, pretože kriminalita sú trestné činy spáchané
trestne
zodpovednými
osobami.
Cieľovou
skupinou
kriminálnikov konajúcich pod vplyvom masmédií sú však pre
mňa mladiství, ktorí sú už trestne zodpovední, a na ktorých tzv.
masmediálny tlak pôsobí viac ako na dospelých páchateľov.
Pojem „mladistvý“ je vymedzený v Trestnom zákone ako
„osoba, ktorá v čase spáchania trestného činu dovŕšila štrnásty
rok a neprekročila osemnásty rok svojho veku.“102 Trestný
zákon pozná aj pojem „osoba blízka veku mladistvých“, ktorá
je už síce osobou plnoletou, avšak spáchanie trestného činu
touto osobou môže byť všeobecnou poľahčujúcou okolnosťou.
V zákone sa uvádza, že „osobou blízkou veku mladistvých sa
rozumie osoba, ktorá dovŕšila osemnásty rok svojho veku
a neprekročila dvadsaťjeden rokov svojho veku.“103
101
OSVALDOVÁ, B., HALADA, J. a kol.: Praktická encyklopedie
žurnalistiky. Praha: Libri, 2002, s.104.
102
§ 94 ods. 1 zákona č. 300/2005 Z. z. - Trestný zákon v znení neskorších
predpisov.
103
§ 127 ods. 2 zákona č. 300/2005 Z. z. - Trestný zákon v znení neskorších
predpisov.
300
Na mladistvého páchateľa pri páchaní trestnej činnosti
prirodzene vplýva mnoho faktorov, najmä výchova, vzdelanie,
intelekt, prostredie v ktorom sa pohybuje, ale vo vysokej miere
aj súčasné masmédiá, pretože ubrániť sa ich tlaku je pre
mladistvých takmer nemožné. Za hlavný problém považujem
fakt, že médiá idealizujú zločinecký život, ukazujú výhody
zločinu, prinášajú návod na jeho spáchanie. Ich motívom je zisk
a násilie je tak považované za populárnu formu zábavy.
Zvýrazňovanie negatívnych aspektov reality a zobrazovanie
detailov zo spáchanej trestnej činnosti negatívne ovplyvňujú
psychické zdravie aj dospelých, nielen mládež. Výsledkom
negatívneho vplyvu niektorých masmédií na jedinca často nie je
len závažné protiprávne konanie, ale aj zhoršený psychický
stav, ktorý môže vyvolávať depresie, viesť k samovraždám. Je
preto potrebné podniknúť kroky vedúce k riešeniu ako tento
negatívny dopad masmédií na jedinca minimalizovať, je
potrebné zaviesť možnosti ochrany mladistvých pred nimi,
eliminovať ich vplyv, a tým prirodzene tak aj viac chrániť
hlavne život a zdravie potenciálnych ohrozených, keďže
myšlienka „tak zrušme masmédiá ak sú zdrojom kriminality“ je
absurdná.
1
K negatívnym vplyvom televízneho vysielania
a internetu
1.1
Televízne vysielanie
Za jedno z masmédií vplývajúcich na súčasnú mládež
najviac možno odôvodnene považovať najmä televízne
vysielanie. Napriek početným tvrdeniam, že televízne
vysielanie je už v súčasnosti prekonané, a že mladiství pred
televíziou uprednostňujú masmédiá počítačové sa domnievam,
že televízne vysielanie má stále na mladistvých nezanedbateľný
vplyv a počet mladistvých divákov rozhodne rapídne neklesol.
Televízia má vďaka svojim audiovizuálnym možnostiam snáď
najväčší dopad, je to dôležitý socializačný faktor, navyše bez
televízie sa dnes už neobíde žiadna domácnosť bez ohľadu na
sociálne zázemie a iné faktory. Pri vysielaní škodlivých
obsahov televízneho vysielania je podstatné sústrediť sa
primárne na zobrazovanie násilia a agresie, čo môže byť
301
hlavným spúšťačom neskoršej kriminality u mladistvého.
Osobne zastávam názor, že tieto negatívne prvky zobrazuje
televízia najviac. Samotné zobrazovanie násilia v televíznom
vysielaní môže u diváka vyvolávať zvýšený stav agresie, čo
môže mať následne vplyv napr. na páchanie trestných činov
proti životu a zdraviu, ktoré verejnosť vníma obzvlášť citlivo.
Môže teda vražda na obrazovke niekoho podnietiť k tomu, aby
sám spáchal vraždu? Ak masmédiá pôsobia takmer na všetkých,
znamená to, že tiež všetkých reálne ohrozujú? Existuje vôbec
priamy súvis medzi sledovaním násilia v televízii a neskorším
páchaním trestnej činnosti?
Nie je možné prirodzene tvrdiť, že zobrazovanie násilia na
televíznych obrazovkách vyvoláva agresivitu u všetkých
mladistvých a následné páchanie trestnej činnosti. Je potrebné
brať ohľad na určité vrodené predispozície, sklony k násiliu,
výchovu a iné faktory. V skutočnosti množstvo zobrazeného
násilia nie je pre očakávané dôsledky rozhodujúce, pretože
medzi kvantitou násilných aktov a divákmi vnímanou
hrubosťou reálne neexistuje žiadna súvislosť. Samotný vplyv
masmédií na páchateľa trestného činu je v mnohých prípadoch
ťažké preukázať, nie je len nesmierne obtiažne predvídať ich
účinky, ale po určitej udalosti aj dokázať, že sa naozaj prejavili.
Podľa Kunczika je však isté, že účinky programu so
zobrazeným násilím budú závislé na obsahu (napr. kontexte
deja; dramaturgickom spracovaní), na situácii za akej sleduje
divák daný program (napr. s priateľmi; s rodičmi; sám) a na
osobnosti daného diváka (napr. na jeho inteligencii; veku;
pohlaví; agresivite). Násilie je úspešne používané
protagonistami zápornými aj kladnými, prezentované ako
nástroj smerujúci k riešeniu konfliktov a dosiahnutiu cieľa. Aj
keď násilie môže byť pre objekt smrteľné, len málokedy býva
prezentované v spojitosti s utrpením a s bolesťou. Násilné
správanie je celkovo predvádzané ako normálna, bežná stratégia
správania, ku ktorej sa uchyľujú aj morálne bezúhonní
jednotlivci. Takéto násilie býva dokonca často legitimizované
ako sebaobrana. Kunczik napokon dodáva, že téma účinkov
predvádzania násilia je ešte stále aktuálna, a že otázke či je
zobrazovanie násilia skutočne spoločenským problémom alebo
302
predstavuje len úplne nedôležitý fenomén, sa len neprávom
venuje rovnako veľa času.104
Je účelné prinášať napínavé príbehy, ktoré sa budú
odohrávať v čo najkratšom čase a môžu byť produkované
pravidelne a rýchlo. Následne to však opätovne podporuje
zaradenie násilia do deja príbehu, pretože práve vďaka násiliu je
možné v pomerne krátkom čase vystavať konflikt, rozvinúť
dynamickosť určitej akcie a priviesť ju k jednoduchému
dramatickému riešeniu.105 Násilné konanie je pritom od
ostatného deja jasne odlíšené, a to práve dynamikou a akciou
(hudbou), násilie je jednoduché, teda veľmi ľahko vnímateľné
a reprodukovateľné.106 Je tak možné dedukovať, že násilie sa
takmer vždy vyplatí.
V súvislosti s vplyvom televízneho násilia na mladistvých
možno v krátkosti spomenúť napríklad výskum uskutočnený
Sejčovou ešte v roku 2001 pod názvom „Teoretická
a empirická analýza etiológie kriminality mladistvých
a delikvencie maloletých“, ktorý bol pomerne rozsiahly
a zameraný najmä na trávenie voľného času delikventnej
a nedelikventnej mládeže.V rámci trávenia voľného času
mladých sa vtedy Sejčová zamerala aj na televízne vysielanie,
kde skúmala napr. prežívanie násilných scén mladistvými
v médiách, možnosti imitácie filmových vzorov, postoj
k násiliu zobrazovanému v televízii. Na vybranej vzorke
delikventnej a nedelikventnej mládeže zistila, že mladí bývajú
skutočne najčastejšie ovplyvnení správaním filmovej postavy,
avšak delikventnú mládež na nej lákajú podstatne častejšie
výsledky správania filmového hrdinu, jeho konečná obľúbenosť
a úspech. Sejčová to hodnotí ako častejšiu motiváciu k imitácii
filmovej postavy ako u nedelikventnej mládeže. Za
najzávažnejší motív a pocit problémovej mládeže považuje, že
takmer štvrtina všetkých z nich opýtaných sa túži fyzickou silou
104
KUNCZIK, M.: Základy masové komunikace. Praha: Karolinum, 1995, s.
217-219.
105
53.
106
220.
303
vyrovnať filmovej postave. Sejčovej sa potvrdil aj predpoklad,
že už delikventná mládež častejšie obľubuje sledovanie
akčných a vojnových filmov než tá nedelikventná, a teda
častejšie vyhľadáva filmy s násilnou problematikou.
Delikventná mládež tiež významne častejšie zastávala názor
„vôbec nevynechávať násilné scény vo filmoch“.107 Absenciu
neskorších rozsiahlejších výskumov týkajúcich sa tejto
problematiky v podmienkach SR hodnotím negatívne. Je
potrebné venovať sa ďalšiemu skúmaniu tohto negatívneho
vplyvu najmä na mladistvých a hľadať tak možnosti prevencie.
Čo najnovšie výskumy nám umožňujú získať najaktuálnejšie
informácie a výsledky, príčiny určitého druhu kriminality, len
na základe poznania príčinnosti je možné zamerať sa na
možnosti prevencie. Staršie výskumy je však možné použiť na
neskoršie porovnanie.
Ako teda dosiahnuť vymiznutie násilia z televíznych
obrazoviek a iných masmédií, a zároveň ochrániť najmä
maloletých a už trestne zodpovedných mladistvých? Samotná
predstava úplného vymiznutia násilia je v reálnom aj filmovom
svete absurdná. Zobrazovanie násilia je však možné obmedziť,
čo by mala byť aj jedna z úloh štátu v rámci prevencie
kriminality. Znázorňovanie násilia a agresie je pre filmový
priemysel atraktívne, čím väčší je predsa počet divákov, tým
lepšia je jeho finančná situácia. Zníženie sledovanosti vedie
k zníženiu príjmov, navyše neexistuje dôkaz, že by obľúbenosť
určitého televízneho programu bola určovaná výhradne násilím.
Názor, že masmédiami distribuované násilie nie je pre genézu
skutočného násilia významné je odôvodnený tým, že žiadny
výskum doteraz nepriniesol jednoznačný dôkaz nárastu násilia
spôsobeného vplyvom masmédií. Predvedenému násiliu je žiaľ
častejšie prisudzovaná iba schopnosť spôsobiť krátkodobé
emocionálne vzrušenie, ku ktorému môže dôjsť aj vplyvom
akéhokoľvek iného obsahu.
Aj Kunczik napokon argumentuje tým, že medzi zdrojmi,
z ktorých sa jedinec agresívnemu správaniu učí, dominuje
rodinné prostredie. Subkultúra, príp. spoločnosť je na druhom
107
SEJČOVÁ, Ľ.: Deti, mládež a delikvencia. Bratislava: Album, 2002, s. 185188.
304
mieste, pričom masmediálne ponúkané tzv. symbolické
agresívne vzory kladie až na tretie miesto.108
Ochrana mladistvých pred mediálnym násilím je však
predsa len zakotvená čiastočne v zákone č. 308/2000 Z. z.
o vysielaní a retransmisii, kde v § 20 ods. 1 je uvedené:
„Vysielateľ je povinný zabezpečiť, aby sa nevysielali programy
alebo iné zložky programovej služby, ktoré môžu narušiť
fyzický, psychický alebo morálny vývin maloletých, najmä
také, ktoré obsahujú pornografiu alebo hrubé, neodôvodnené
násilie“. V ods. 2 sa ďalej uvádza, že „Poskytovateľ
audiovizuálnej mediálnej služby na požiadanie je povinný
zabezpečiť, aby audiovizuálna mediálna služba na požiadanie
a všetky jej zložky, ktoré môžu narušiť fyzický, psychický
alebo morálny vývin maloletých, najmä také, ktoré obsahujú
pornografiu alebo hrubé, neodôvodnené násilie, boli
sprístupnené iba takým spôsobom, aby maloletí nemohli takúto
audiovizuálnu mediálnu službu na požiadanie a všetky jej
zložky za bežných okolností počuť ani vidieť“. Zákonodarca tu
pamätal na základe klasifikácie programov podľa vekovej
vhodnosti aj na jednotný systém označovania týchto programov
či vymedzenie vysielacieho času od 6. 00 h do 22. 00 h pre
programy, ktoré by mohli ohroziť vývin maloletých. Je treba
dodať, že zákon používa len pojem „ochrana maloletých“, pod
ktorým však chápe všetky osoby mladšie ako osemnásť rokov.
1.2
Internet a internetové sociálne siete
Pod internetom chápeme predovšetkým celosvetový
systém prepojenia počítačových sietí. Ide v podstate o veľmi
rôznorodú sieť, ktorá umožňuje fungovanie veľmi odlišných
služieb. V rámci internetu chcem však upriamiť pozornosť
primárne a v krátkosti len na sociálne siete, ktoré sú určené na
nadväzovanie a udržiavanie kontaktov medzi ľuďmi. Dôvodom
je práve, že mladiství venujú týmto sociálnym sieťam veľa
voľného času, čím sa vystavujú aj ich negatívnym vplyvom.
Problémom je však hlavne fakt, že z hľadiska bezpečnosti patria
sociálne siete medzi najrizikovejšie miesta na internete. Môžu
108
229.
305
napríklad slúžiť ako miesto prvého stretnutia páchateľov a ich
potenciálnych obetí, pritom daná sociálna sieť nevplýva na už
vopred premyslené konanie páchateľa, ale stáva sa len
prostriedkom na dosiahnutie jeho cieľa. Už aj na Slovensku sú
zaznamenané prvé prípady úkladných vrážd, kde k prvotnému
kontaktu došlo práve cez sociálne siete. Najviac sa však práve
ohrozujú užívatelia sami, a to či už zverejňovaním svojich
osobných údajov alebo poskytovaním iných súkromných
informácií. Netreba zabúdať, že sociálne siete sú využívané
v prvom rade ako marketingový nástroj. Okrem možnosti
nadväzovania nových kontaktov tak obsahujú aj množstvo
škodlivých reklám, článkov a videozáznamov. Internet bol
v minulosti postavený predovšetkým na interakcii ľudí
s obsahom, teraz však hrozí, že bude postavený na interakcii
ľudí so sociálnymi sieťami a sociálnych sietí s obsahom.
2
Prevencia kriminality
Prevencia kriminality má viacero definícií. Podľa zákona
o prevencii kriminality a inej protispoločenskej činnosti sa pod
prevenciou kriminality rozumie „cieľavedomé, plánovité,
koordinované a komplexné pôsobenie na príčiny a podmienky,
ktoré vyvolávajú alebo umožňujú kriminalitu a inú
protispoločenskú činnosť, s cieľom ich predchádzania,
potláčania a zamedzovania; to sa vzťahuje aj na prevenciu inej
protispoločenskej
činnosti“.109
V trestnom
práve
je
individuálna a generálna prevencia upravená tiež v Trestnom
zákone v § 34 ods. 1 slovami: „Trest má zabezpečiť ochranu
spoločnosti pred páchateľom tým, že mu zabráni v páchaní
ďalšej trestnej činnosti a vytvorí podmienky na jeho výchovu
k tomu, aby viedol riadny život a súčasne iných odradí od
páchania trestných činov; trest zároveň vyjadruje morálne
odsúdenie páchateľa spoločnosťou“.110
109
§ 3 písm. a) zákona č. 583/2008 Z. z. – Zákon o prevencii kriminality a inej
protispoločenskej činnosti a o zmene a doplnení niektorých zákonov v znení
neskorších predpisov.
110
§ 34 ods. 1 zákona č. 300/2005 Z. z. – Trestný zákon v znení neskorších
predpisov.
306
Predchádzanie kriminalite mladistvých si vyžaduje poznať
nevyhnutne jej príčiny a podmienky. Turayová považuje
prevenciu kriminality mládeže za zložitý multirezortný
a interdisciplinárny problém, preventívne aktivity treba podľa
nej ale predovšetkým zamerať na miestnu úroveň. Sociálna
prevencia by mala byť zameraná hlavne na humanizáciu tých
prostredí, kde dochádza k sociálnej integrácii (rodina,
vrstovníci, škola). Významnú úlohu tu zohráva vždy zdravá
rodina, dodržiavanie noriem a zdravý životný štýl. Nemenej
významná je prevencia situačná, ktorá je zameraná na
obmedzovanie kriminogénnych situácií a na odstraňovanie
príležitostí na páchanie trestných činov. Tento typ prevencie
musí byť realizovaný najmä na miestach, ktoré sú kriminalitou
mládeže postihnuté najviac.111
Základnou a najpodstatnejšou úlohou prevencie je
predchádzanie trestnej činnosti právneho štátu a verejného
poriadku, boj s kriminalitou a zároveň jej kontrola. V súčasnosti
sa za základné rizikové činitele (príčiny a podmienky), ktoré
vyvolávajú alebo podporujú vznik kriminálneho správania
mladistvých považujú faktory osobnosti, faktory prostredia, ale
aj určité vývinové zvláštnosti dospievania. Z faktorov
prostredia sú to práve aj súčasné masovokomunikačné
prostriedky, ktoré majú na mladistvých nezanedbateľný vplyv.
Ako však čo v najväčšej možnej miere znížiť ich negatívny
vplyv na mladistvých? Je možné, aby napr. regulácia
televízneho vysielania v súvislosti so zobrazovaním násilia
viedla k zníženiu kriminality?
Sejčová zastáva názor, že v rámci prevencie je
mladistvým potrebné ponúkať určité hodnotné príklady, ktoré
by mohli vo svojom živote nasledovať a snažiť sa zmierňovať
vplyv nežiaducich vzorov, ktoré im servírujú masmédiá
v podobe násilníckych a agresívnych hrdinov. Zdôrazňuje
význam voľnočasových aktivít, ktorých ponuka by mala byť
finančne dostupná aj mladistvým zo sociálne slabších rodín,
111
TURAYOVÁ, Y. a kol.: Vybrané kapitoly z kriminológie. Bratislava: UK
v Bratislave, 2005, s. 149-150.
307
pretože inak trávia voľný čas nežiaduco alebo pasívne (napr.
sledovaním televízie).112
V rámci prevencie za najrozumnejšie považuje nahradiť
čas strávený pred televíziou a počítačom inou aktivitou aj
Suchý, ktorý však pripomína, že na prvom mieste je vždy
fungujúca rodina a pôsobenie rodičov na mladistvého. Napokon
je to škola, v ktorej mladiství trávia veľkú časť svojho času
a kde by mali viac diskutovať o vplyve a účinkoch masmédií,
hľadať nové riešenia a východiská problému.113
V demokratickom štáte je potrebné prijať opatrenia, ktoré
majú trestným činom predchádzať, znížiť ich páchanie, nielen
trestať páchateľov po ich spáchaní. Zodpovednosť za stav médií
v štáte by mali niesť tri zložky: zákon, médiá samotné
a verejnosť. Na strane médií by malo ísť hlavne o dobrovoľnú
sebakontrolu. Ďalej je potrebné, aby štát násilie a iné škodlivé
obsahy, ktoré prináša napr. televízne vysielanie, tiež
kontroloval a reguloval, a tým tak znížil riziko možných
negatívnych efektov na minimum (napr. finančné sankcie). Tu
netreba zabudáť na legislatívu, ktorá by mala poskytovať
dostatočnú ochranu verejných záujmov aj v oblasti mediálneho
práva. Ako súčasť prevencie by bolo vhodné prehlbovať
odborné i verejné diskusie o škodlivom vplyve masmédií na
mladistvých a o ich účinkoch. Pozitívne hodnotím vzdelávanie
v oblasti mediálnej výchovy ako súčasť vyučovacieho procesu
na druhom stupni už aj slovenských základných škôl a na
stredných školách. V zahraničí je zaradenie mediálnej výchovy
do
systému
všeobecného
vzdelávania
už
bežnou
samozrejmosťou. Je to tak v mnohých krajinách západnej
Európy, v USA, v Austrálii a na Novom Zélande. Študenti majú
možnosť lepšie pochopiť ako médiá skutočne fungujú, ako sú
organizované. V rámci takého vzdelávania by mali byť mladí
poučení o negatívnych, ale aj pozitívnych účinkoch médií na
spoločnosť, o tom ako médiá prezentujú realitu, či ju skutočne
prezentujú vždy takú akou naozaj je.
112
113
SEJČOVÁ, Ľ.: Deti, mládež a delikvencia. Bratislava: Album, 2002, s. 272.
SUCHÝ, A.: Mediální zlo – mýty a realita. Praha: Triton, 2007, s. 72.
308
K negatívnemu vplyvu masmédií na mladistvých sa
vyjadrujú
najmä
sociológovia,
sociálni
pracovníci,
psychológovia a psychiatri. Zhodujú sa primárne na tom, že
médiá robia z mladistvých konzumentov informácií, tzv.
mediálnych otrokov. V zápornom zmysle teda ohrozujú
psychický vývoj maloletých a mladistvých. Za účelom a pri
vytváraní preventívnych opatrení považujem určite za vhodné
spolupracovať s odborníkmi z odboru psychológie a psychiatrie.
Verejnosť by zároveň určite zaujímalo ako pravidelne a akým
spôsobom vyšetrujú psychológovia a psychiatri u maloletých
a mladistvých pacientov „užívanie“ médií. Aké skúsenosti majú
napr. v praxi s rôznymi možnými účinkami zobrazovania násilia
v televízii a akých symptómov sa to týka?
Napokon sú to práve masmédiá samotné, ktoré môžu
prinášať informácie o rôznych nástrahách jednotlivých médií
alebo prostredníctvom ktorých sa tieto informácie prenášajú.
Prostredníctvom masmédií je treba vzdelávať rodičov,
mladistvých a verejnosť, že všetko je potrebné prijímať
s mierou. A tu je práve možno vyzdvihnúť aj pozitívny vplyv
médií na verejnosť, a to vzdelávanie. Je pravdou, že ich
negatívny vplyv nezmizne ani v budúcnosti, ale je možné ho
znížiť ak budú prijaté vhodné opatrenia na jeho minimalizáciu.
To však nie je potrebné len zo strany štátu, ale aj zo strany
kompetentných subjektov zastúpených v jednotlivých druhoch
masmédií. Priamymi účastníkmi realizácie rôznych foriem
prevencie by však v každom štáte mali byť aj občania.
Záver
Vplyv masmédií na páchateľa trestného činu je
v mnohých prípadoch ťažké preukázať. Masmédiá sú mocným
nástrojom, ktorý dokáže ovplyvniť názory a správanie ľudí,
súčasne je však nesmierne obtiažne predvídať ich účinky alebo
po určitej udalosti preukázať, že sa naozaj prejavili. Nasvedčujú
tomu aj doterajšie empirické výskumy o účinkoch masmédií
(najmä televízneho vysielania) na neskoršiu kriminalitu
mladistvých, ktoré boli uskutočnené v zahraničí, a ktorých
výsledky sú veľmi rozporuplné. Skrytá moc médií spočíva
v tom, že pretvárajú naše časové a priestorové správanie
309
nepozorovane, pretvárajú naše nepísané normy komunikácie,
ale aj našu vnímavosť a myslenie, strach a nádeje. Podľa
Kunczika masové médiá jednoducho prispôsobujú človeka
požiadavkám systému, a to tak, že potlačujú kritické
individuálne myslenie a podporujú integrujúce zmýšľanie
jednorozmerné. Som názoru, že v súčasnosti sa vplyvu
masmédií na mladistvých v súvislosti s trestnou činnosťou na
Slovensku ani nevenuje dostatočná pozornosť. Akoby si
spoločnosť neuvedomovala aký je tlak zo strany masmédií
nebezpečný. Naozaj si nepripúšťame, že z masmédií je možné
čerpať podnety k protiprávnemu konaniu? Isté je však to, že ak
sa voči médiám postavíme ako voči neporaziteľnej mašinérii
a všetky obsahy plynúce z nich budeme slepo prijímať, ich
negatívny vplyv bude stále silnejší. Potom je však nutné si
uvedomiť, že mladí ľudia, ktorí sa dopustili trestnej činnosti, sú
nielen páchateľmi, ale aj obeťami, a to obeťami masmédií.
KUNCZIK, M.: Základy masové komunikace. Praha :
Karolinum, 1995, 1. vydanie, 307 s. ISBN 80-7184-134-X.
OSVALDOVÁ, B., HALADA, J. a kol.: Praktická
encyklopedie žurnalistiky. Praha: Libri, 2002, 240 s. ISBN 807277-108-6.
SEJČOVÁ, Ľ.: Deti, mládež a delikvencia. Bratislava: Album,
2002, 1. vydanie, 290 s. ISBN 80-968667-2-9.
SUCHÝ, A.: Mediální zlo – mýty a realita. Praha: Triton, 2007,
1. vydanie, 168 s. ISBN 978-80-7254-926-9.
TURAYOVÁ, Y. a kol.: Vybrané kapitoly z kriminológie.
Bratislava: UK v Bratislave, 2005, 2. vydanie, 196 s. ISBN 807160-196-9.
Zákon č. 300/2005 Z. z. – Trestný zákon v znení neskorších
predpisov.
Zákon č. 583/2008 Z. z. o prevencii kriminality a inej
protispoločenskej činnosti a o zmene a doplnení niektorých
zákonov v znení neskorších predpisov.
Zákon č. 308/2000 Z. z. o vysielaní a retransmisii a o zmene
zákona č. 195/2000 Z. z. o telekomunikáciách v znení
neskorších predpisov.
310
Abstrakt: Článok je zameraný na negatívny vplyv masmédií na
kriminalitu mladistvých v súčasnosti. Osobitne sa v článku
zaoberám negatívnym vplyvom televízneho vysielania
a internetu, pretože tieto masmédiá považujem za vplývajúce na
mladistvých najviac. Cieľom je poukázať na fakt, že vplyv
masmédií na konanie človeka je veľmi intenzívny, najmä na
mladistvých, a zároveň má priblížiť potrebu aktívne sa venovať
skúmaniu tohto vplyvu a hľadať možnosti riešenia tejto situácie
hlavne v Slovenskej republike. Za týmto účelom v článku
predkladám aj možnosti prevencie kriminality.
Kľúčové slová: masmédiá,
mladiství, prevencia.
médiá,
násilie,
kriminalita,
Kontaktné údaje
Mgr. Adriana Rapčová
externý doktorand Právnickej fakulty TU v Trnave
Kollárova 10
917 01 Trnava
SR
E-mail: adriana.rapcova@gmail.com
311
FILOLÓGIA; JAZYK SÚČASNEJ
ŽURNALISTIKY
312
ŠPECIFIKÁ JAZYKA BULVÁRU
V SLOVENSKEJ A ZAHRANIČNEJ TLAČI
The specifics of tabloid’s language in Slovak and foreign
press
Veronika Veverková
Abstract: The paper deals with the specific features of Slovak
language used in tabloid media, both in the linguistic context
and in terms of general requirements of the language of
journalism. Besides Slovak mass media area the part of paper is
dedicated also to the issues of the characteristic language
features of a foreign tabloid, as well as tabloid’s headlines. In
conclusion there are compared findings about the language used
in this type of media in Slovakia and abroad.
Key words: tabloid language, the language of journalism,
headline.
313
1
Charakteristické črty jazyka masmédií a jazyka
žurnalistiky
V masmediálnej komunikácii sa používajú jazykové
prostriedky podľa určitých pravidiel, ktorými je odlišná od
iných typov komunikácie. V tejto súvislosti sa hovorí o tzv.
jazyku médií a pri tvorbe novinárskych komunikátov o jazyku
žurnalistiky. Jednou z problematík spomínaných v súvislosti
s otázkou budúcnosti médií je vývin špecifického mediálneho
(novinárskeho) jazyka, ktorého znaky sú v mnohých smeroch
odlišné v porovnaní so súčasnými teóriami jazyka médií, ako aj
jazyka žurnalistiky, a to nielen v lingvistickom slova zmysle,
ale aj v zmysle komunikačnom. Tento zvláštny typ jazyka je
charakteristický pre bulvárne médiá a je označovaný ako jazyk
bulváru. Keďže poznatky o jazyku bulváru vychádzajú z teórie
médií ako takých, pre lepšiu obraznosť v stručnosti najskôr
pripomenieme všeobecné informácie o jazyku médií a
žurnalistiky.
Vo všeobecnosti je slovné spojenie jazyk médií
používané ako „neterminologické označenie jazyka a štýlu
médií tlačených (novín, časopisov) i elektronických (rozhlasu,
televízie, internetu).“ (Osvaldová  Halada, 2010, s. 97) Podľa
Osvaldovej a Haladu sa v českej štylistike používa na označenie
jazyka a štýlu médií pomenovanie publicistický alebo
publicisticko-spravodajský štýl. (Osvaldová  Halada, 2010,
s. 97) V slovenskom jazyku sa používa terminologický
ekvivalent publicistický štýl, ale aplikuje sa i označenie ako
novinársky či žurnalistický štýl, pričom zahŕňa dve základné
sféry, a to spravodajstvo a publicistiku. (Slančová, 1996, s. 53)
Jazyk médií využíva rôzne prostriedky, ktorými sú
recipientom komunikované informácie z rozmanitých oblastí
života. Autori komunikátov majú možnosť pracovať so širokým
spektrom žánrov, aplikovať pri komunikácii okrem
publicistického štýlu i iné funkčné štýly, ako je napríklad
314
administratívny, náučný či umelecký. (Osvaldová – Halada,
2010, s. 97) Podľa Slančovej využíva publicistický štýl, teda
jazyk médií, všetky štyri základné výrazové kategórie, a to ako
ikonickosť, tak aj operatívnosť, taktiež pojmovosť
i zážitkovosť. Z tohto dôvodu označuje tento štýl i ako
prechodný. (Slančová, 1996, s. 53 – 54)
Prechodnosť jazyka médií možno pozorovať
i v súvislosti s používaním jednotlivých variet jazyka. Podľa
Osvaldovej a Haladu je jazyk médií nástrojom verejného
dorozumievania, preto je jeho základom spisovná varieta
národného jazyka. (Osvaldová – Halada, 2010, s. 97) Tento
názor podporuje i Slančová, ktorá, vychádzajúc z práce Bosáka,
hovorí o tom, že záväzné používanie spisovného jazyka sa
vyžaduje v niekoľkých komunikačných oblastiach, okrem iného
i v masmediálnej. (Slančová, 1996, s. 14 – 15) Na druhej strane
však jazyk médií prechádza neustálym vývojom a preberá
prvky, ktoré nie sú štandardné pre jeho spisovnú formu.
„V publicistike a spravodajstve sa taktiež najzreteľnejšie odráža
jeho stav a vývojová dynamika (prostredníctvom médií sa napr.
šíri a prechádza do bežného používania odborné názvoslovie).“
(Osvaldová – Halada, 2010, s. 97) Jazyk médií sa tak stáva
terčom kritiky. Okrem preberania odbornej lexiky dochádza
i k aplikácii nespisovných jazykových prostriedkov, ktoré sa
podľa Osvaldovej a Haladu využívajú predovšetkým v útvaroch
elektronických médií, ako je e-mail či chatová debata.
(Osvaldová – Halada, 2010, s. 97)
Charakteristickým znakom jazyka médií je striedanie
procesu aktualizácie a automatizácie textu. (Osvaldová 
Halada, 2010, s. 97) Za aktualizáciu sú považované javy, keď
autori komunikátov využívajú také jazykové prostriedky, ktoré
sú vnímané ako neobvyklé, nové, prípadne zvláštne. Naopak,
k automatizácii dochádza, ak komunikátori pri tvorbe výpovede
používajú prostriedky typické pre daný typ komunikátu.
(Magalová, 2008, s. 60) Jazyk médií je teda síce na jednej
315
strane ustálený systém vyjadrovacích prostriedkov, na strane
druhej sa však tieto prostriedky dynamicky rozvíjajú.
1.1
Jazyk žurnalistiky a jeho špecifiká
Špecifickou súčasťou masmediálnej sféry komunikácie
je žurnalistická (novinárska) komunikácia. Definovanie
žurnalistickej komunikácie úzko súvisí s vysvetlením pojmu
žurnalistika. Hoci jeho význam je veľmi široký, vo
všeobecnosti môže byť žurnalistika definovaná predovšetkým
ako „typ verejnej komunikácie založený na systematickom
vyhľadávaní, spracovávaní a distribuovaní (a) oznámení, ktoré
informujú o významných, dôležitých alebo aspoň zaujímavých
udalostiach, alebo (b) oznámení, ktoré analyzujú, vysvetľujú či
dopĺňajú informácie o udalostiach, popr. (c) oznámení, ktoré
ponúkajú nejaký názor na svet okolo nás, poučenia
o významných javoch tohto sveta, alebo aspoň (d) prinášajú
rozptýlenie a zábavu.“ (Jirák – Köpplová, 2009, s. 78)
Žurnalistika je teda zvláštny proces prenosu charakteristických
druhov komunikátov, ktorý je súčasťou masmediálnej
komunikácie. Podľa Charváta má síce novinárska komunikácia
spoločný základ s masmediálnou, a to v oznamovaní
spoločenských noviniek, avšak novinárska komunikácia
zabezpečuje prenos aktuálnych informácií. Opiera sa o definíciu
Mieroslava Hyska, podľa ktorého „novinárstvo prenáša
jednorodý, rovnorodý, monolitný obsah, t. j. aktuálne
informácie, kdežto všetky ostatné časti masovej komunikácie
prenášajú rôznorodé obsahy /najmä umelecké a umeleckozábavné/.“ (Charvát, 1990, s. 4) Žurnalistická komunikácia, ako
aj jej odlíšenie od nežurnalistickej, má podľa McNaira veľký
význam: „sociologický význam žurnalistickej komunikácie sa
odvodzuje najmä od očakávaní, ktoré publikum vkladá
do konkrétnej formy a obsahu, a od všeobecne prijímaného
názoru, že ak sú prítomné tieto osobité rozlišovacie vlastnosti,
výsledná komunikácia získava zvláštny status, ktorý nie je
316
vlastný iným, nežurnalistickým formám komunikácie.“
(MCNAIR, 2004, s. 11) Žurnalistika však nie je špecifická iba
typmi komunikátov, ktoré sú poskytované recipientom, ale aj
štýlom, a teda jazykom, akým tieto komunikáty kóduje.
Podľa Ruβ-Mohla je jazyk žurnalistiky ovplyvňovaný
troma hlavnými skutočnosťami. Jednou z nich je jeho viazanosť
na písomnú formu, ktorú nechápe ako spojenie s printovými
médiami, ale vníma ju i ako súčasť audiovizuálnych či
auditívnych médií, pretože „pokiaľ je nejaký príspevok niečím
viac než len plácaním, ak majú byť sprostredkované informácie
s určitým obsahom, a nejde len o zábavu, je text väčšinou
pripravený dopredu. Aj správy redaktori predčítajú
z materiálov, ktoré si predtým spracovali.“ (Ruβ-Mohl, 2005,
s. 69) Ďalšou skutočnosťou ovplyvňujúcou jazyk žurnalistiky je
často obmedzujúco stanovený rámec komunikátov, ktorý si
v mnohých prípadoch vyžaduje ich skracovanie, čo možno
pozorovať najmä v spravodajstve, kde sa používa výstavba
textu na základe princípu tzv. obrátenej pyramídy, teda
usporiadania faktov od najdôležitejších po menej významné,
ktoré umožňuje rýchle krátenie textu v rámci vyhradeného
priestoru. Na jazyk žurnalistiky taktiež vplývajú normalizované
formálne jazykové prostriedky a systémy, čo sa tiež veľmi
výrazne prejavuje najmä vo sfére spravodajstva. (Ruβ-Mohl,
2005, s. 69 – 70)
Vaňko v súvislosti s otázkou jazyka a štýlu slovenskej
publicistiky dodáva ešte jeden špecifický znak, a to modálnosť
výpovede, ktorú chápe z dvoch hľadísk. V prvom prípade
hovorí o tzv. objektívnej modálnosti, čiže „vzťahu obsahu
výpovede k objektívnej skutočnosti, pri ktorom sa uplatňuje
opozícia reálnosť – nereálnosť.“ (Vaňko – Kráľ – Kralčák,
2006, s. 13) Za druhý aspekt modálnosti považuje vyjadrovanie
subjektívnych postojov komunikátora k obsahu výpovede.
V tomto prípade odlišuje tzv. subjektívnu modálnosť textu.
(Vaňko – Kráľ – Kralčák, 2006, s. 13) Vaňko modálnosť
317
žurnalistických textov argumentuje predovšetkým opierajúc sa
o fakt, že „produkcia správy a jej vysielanie je v masovej
komunikácii komplikovaná a nákladná, preto jej konečná
podoba závisí od záujmov (politických, ekonomických a iných)
vlastníkov prostriedkov masovej komunikácie. (Vaňko – Kráľ –
Kralčák, 2006, s. 14) V rámci vetnej výpovede sa podľa neho
modálnosť vyjadruje najmä gramatickými, lexikálnymi
a intonačnými prostriedkami. Modálnosť publicistických textov
je predznamenávaná nielen jednotlivými vetami, ktoré ich
tvoria, ale aj ich žánrovou, funkčnou a štylistickou pestrosťou.
(Vaňko – Kráľ – Kralčák, 2006, s. 20) Vo veľkej miere teda
modálnosť závisí i od žánrovej podoby komunikátu, na základe
ktorej sa očakáva, respektíve neočakáva vyjadrenie postoja
autora k zobrazovanej skutočnosti. (Vaňko – Kráľ – Kralčák,
2006, s. 30 – 31)
Z charakteristík jazyka žurnalistiky podľa Ruß-Mohla
vyplývajú aj určité problémy. Jeden vidí v nezrozumiteľnosti
komunikátu a vzniku jazykových bariér. Autor v tejto súvislosti
poukazuje na citát Petra Glotza a Wolfganga R. Langenbuchera,
ktorí už v šesťdesiatych rokoch tvrdili, že v snahe byť seriózny
je normálny občan vylučovaný z komunikácie. Z toho
odôvodnil prvé pravidlo písania žurnalistických príspevkov,
a to, že sa novinár musí vyvarovať snahe očividne zapôsobiť,
pretože žurnalistický jazyk by mal byť predovšetkým
zrozumiteľný. Novinári by sa podľa neho mali vyvarovať
vedeckému žargónu, ktorý sa naučili na univerzite používať.
Pripomína, že takýto slovník je pre novinárov dôležitý, pretože
vedci sú dôležitým zdrojom informácií, ale používať ho v rámci
komunikovania obsahu recipientom by bolo kontraproduktívne,
pretože mnohí by mu nerozumeli. Za druhý nedostatok
považuje jednu z funkcií jazyka, a to zaradenie do určitej
skupiny či prípadné vyčlenenie z nej (a to nielen v prípade
mládežníckeho slangu, ale ako príklad uvádza i latinčinu, ktorú
dlhé stáročia používali vládnuce vrstvy a vzdelanci
318
na dorozumievanie a obyčajný ľud ju neovládal). Ruß-Mohl
taktiež upozorňuje na jazykovú manipuláciu. K tomuto javu
dochádza podľa neho najmä používaním slov, ktoré niečo
označujú, súčasne tiež hodnotia, svojím tónom naznačujú vzťah
alebo postoj autora či naznačujú recipientom, ako sa majú
správať. Dôležité je podľa neho vedieť rozlišovať, kedy je
udalosť dramatizovaná a kedy, naopak, zľahčovaná. Ako
príklad uvádza správu o poškodení lesa, z ktorej bola vytvorená
správa o stave lesa a pod. Za veľký problém taktiež považuje
upadanie jazyka, najmä z hľadiska obmedzovania slovnej
zásoby, používania význam nafukujúcich slov a súsloví, ale aj
v používaní stereotypov či cudzích slov, najmä amerikanizmov.
(Ruß-Mohl, 2005, s. 70 – 74)
1.2
Komunikácia
prostredníctvom
bulvárnych
a nebulvárnych médií
Zvláštnym
javom
vo
sfére
masmediálnej
i žurnalistickej komunikácie sú bulvárne médiá, a to nielen
z pohľadu tematického, ale aj jazykového. Brian McNair
v jednej zo svojich prác porovnáva bulvárne a nebulvárne
periodiká, pričom bulvárne označil prívlastkom ľudové
a nebulvárne ako elitné noviny: „rozdiel je zrejmý v štruktúre
spravodajských hodnôt, štýle písania a celkovej grafickej
úprave novín.“ (McNaiR, 2004, s. 21) Podľa Martiny
Kašiarovej sa hlavný rozdiel medzi bulvárnymi a serióznymi
médiami prejavuje v ich odlišných komunikačných úlohách.
Bulvár má podľa nej „zabávať, sprostredkúvať zážitok, prinášať
originalitu, novosť, odlišnosť, názornosť, jednoduchosť
a zrozumiteľnosť.“ (Kašiarová, 2008, s. 87) Kým hlavným
cieľom serióznych médií je vyčerpávajúco informovať svojich
recipientov, autori textov bulvárnej tlače adresátom fakty
sprostredkúvajú i aktívne interpretujú. Spôsob, akým
komunikujú bulvárne médiá, je podľa nej daný podmienkou
bulváru presvedčiť recipienta, ktorý sa stáva „súčasťou
319
obchodných vzťahov. Je súčasne aj predmetom mediálneho
marketingu, čo platí najmä, ale nielen, pre bulvárne periodiká.“
(Kašiarová, 2008, s. 88) Kašiarová teda tvrdí, že pokiaľ sa
vychádza z presviedčania vyskytujúceho sa v textoch, bulvárne
periodiká sa približujú reklame. O kľúčovej úlohe marketingu
v rámci dosiahnutia úspechu žurnalistických komunikátov
hovorí i McNair, ktorý poukazuje predovšetkým na zameranie
sa jednotlivých médií na využitie konkrétnych cieľových
skupín, na základe ktorých upravujú spôsob komunikácie i jej
obsah. (McNaiR, 2004, s. 21)
Prispôsobovanie
masmediálnej
komunikácie
požiadavkám trhu súvisí podľa Jiráka a Köpplovej
s konkurenčným bojom jednotlivých médií, ktorý v niektorých
prípadoch „... ženie médiá k úsiliu o znižovanie nákladov na
výrobu a produkciu takých komunikátov, ktoré budú zábavné,
ľahko pochopiteľné a svojim spôsobom oddychové.“ (Jirák –
Köpplová, 2009, s. 258) Toto úsilie potom v niektorých
krajinách vedie k javu, keď sa rozdiel medzi bulvárnymi
a nebulvárnymi médiami stáva menej výrazným: „nebulvárne
médiá postupne využívajú výrazové prostriedky, ktoré sa skôr
bežne spájali s bulvárnymi médiami (napr. farebnou
fotografiou), spracovávajú podobné témy (záujem o súkromie
politikov a celebrít) a majú tendenciu k zjednodušovaniu
a emocionalizácii.“ (Jirák – Köpplová, 2009, s. 258) Dochádza
teda k bulvarizácii tzv. serióznych médií, čiže k javu, kedy tieto
médiá vo svojich komunikátoch aplikujú špecifické prvky
bulváru.
Podľa Libuše Koubskej je pre bulvárny spôsob
komunikácie typické predovšetkým bohaté využívanie
obrazových materiálov, ako aj výrazných farieb či palcových
titulkov. Bulvárne komunikáty, najmä v tlači, majú krátky
rozsah a sú charakteristické emotívnym nábojom, ktorý autori
textov dosahujú najmä využívaním expresívnych výrazov,
citosloviec, agresívnej, niekedy takmer banálnej lexiky, ako aj
320
výkričníkov a otáznikov. (Koubská, 2001, s. 1) Kašiarová
hovorí i o ďalších znakoch bulváru, ktorými je koncentrácia
na mediálne známe osobnosti, zamlčiavanie niektorých
informácií či autorské definovania javov. (Kašiarová, 2008,
s. 88)
Od serióznych médií sa bulvár líši i mierou
pravdivosti, respektíve overenosti informácií poskytujúcich
recipientom. Pravdivosť je považovaná za jednu zo základných
hodnôt, ktorými by sa mal novinár riadiť. (Slovenský syndikát
novinárov, 2011, online) Kým však pravidlá žurnalistickej
komunikácie hovoria o povinnosti informovať pravdivo a fakty
si overovať z viacerých zdrojov, bulvár často aplikuje tzv.
kompozičnú kamufláž. V nej dochádza k prelínaniu pravdivých
faktov s tzv. polopravdami a neoverenými informáciami.
Vytvára sa tak špecifický kontext okolo predkladaného
komunikátu. (Kašiarová, 2008, s. 88)
Jedným z významných znakov odlišujúcich bulvár od
nebulváru sú i spravodajské hodnoty, ktoré ovplyvňujú autorov
textov pri výbere informácií, ktoré chcú recipientom poskytnúť.
Sú to témy, o ktorých je známe, že zaujmú cieľovú skupinu. Vo
všeobecnej teórii žurnalistickej komunikácie je medzi základné
spravodajské hodnoty radený: dopad, časový rozmer, blízkosť,
konflikt, naliehavosť, novosť, relativita. (BURNS, 2004, s. 63)
Kašiarová poukazuje na to, že pri výbere informácií
v bulvárnych médiách je dôležitá najmä otázka blízkosti
príjemcu, ktorá je chápaná ako z kultúrneho hľadiska, tak aj
v rámci geografického vnímania. Práve z tohto dôvodu bulvárne
periodiká v porovnaní s nebulvárnymi vo výraznejšej miere
podávajú informácie o udalostiach z jednotlivých regiónov: „...
ide o to, aby sa fakty čo najpriamejšie dotýkali adresáta či jeho
referenčného skúsenostného rámca; čo platí aj voči výberu
správ zo zahraničia.“ (KAŠIAROVÁ, 2008, s. 88)
321
2
Charakteristické črty jazyka bulváru
Aplikácia jazyka médií závisí od aktuálnych
požiadaviek jednotlivých typov masmédií. V jazyku printových
médií teda možno pozorovať určité odlišnosti v rámci
komparácie spôsobu, akým poskytuje svoje komunikáty
recipientom rozhlas, televízia či internet (a to ako morfologické,
syntaktické, tak aj štylistické odchýlky a pod.). Rovnako je
rozdielne i využívanie jazykových prostriedkov z hľadiska
rozpoznávania bulvárnych a nebulvárnych médií. Podľa
McNaira sú však autori mediálnych komunikátov pri využívaní
akýchkoľvek vyjadrovacích prostriedkov viazaní pravidlom,
podľa ktorého jazyk, ktorý používajú na kódovanie informácií
pre recipientov, musí byť naviazaný na schopnosť publika
porozumieť mu, vedieť komunikáty správne dekódovať:
„... v rámci určitej komunity veľmi kolíše schopnosť používať
danú slovnú zásobu. Novinári zohľadňujú túto skutočnosť
používaním rozdielnych jazykových registrov a štýlov, s ktorými
sa môžeme stretnúť napr. v bulvárnych a serióznych listoch. Od
novinárov sa teda požaduje, aby poznali svoje publikum
a oslovovali jeho členov na príslušnej úrovni jazykovej
zložitosti a vybrúsenosti. Ak je komunikát pre konkrétne
publikum jazykovo príliš jednoduchý, alebo naopak príliš
zložitý, nedostane sa úspešne k príjemcovi.“ (McNaiR, 2004,
s. 46).
Ako už bolo v našom príspevku spomenuté,
komunikácia prostredníctvom bulvárnych médií je špecifická
práve svojou jednoduchosťou, banálnosťou, ba až
primitívnosťou. Jedným z dôvodov tohto javu je snaha o to, aby
bulvárnym komunikátom porozumela čo najširšia skupina
recipientov, teda aby čitatelia, diváci či poslucháči dokázali
jednoduchšie, ale aj rýchlejšie dekódovať poskytované
informácie. Podľa Odaloša je pre jazyk bulváru typická najmä
akčnosť, zvýraznená dejovosť, ktorá sa rozvíja až
322
do dramatickej podoby bulvárnych textov. To sa prejavuje
najmä v sklone bulváru k uverejňovaniu aktuálnych informácií,
ktoré sú podávané ako senzácie či škandály. (Odaloš, 2008,
s. 129) Na dosiahnutie zvýraznenia dejovosti využívajú autori
textov v bulvárnych periodikách z morfologického hľadiska
najmä verbá: „Nimi dodávajú textu dynamiku, ktorá je potrebná
hlavne v titulkoch a podtitulkoch.“ (Kašiarová, 2008, s. 89)
Kašiarová však dodáva, že v rámci dynamizácie bulvárnych
príspevkov majú dôležitú úlohu i substantíva a adverbiá.
V značnej miere sú v bulvárnych výpovediach aplikované
i adjektíva, ktoré vytvárajú priestor pre vyjadrenie hodnotenia
komunikovaného javu, udalosti. (Kašiarová, 2008, s. 89)
Z hľadiska syntaktickej roviny jazyka je pre bulvár,
najmä pre bulvárnu tlač, charakteristická práca s modálnosťou
vety, ktorú Odaloš chápe ako využívanie nielen oznamovacích
viet, ale aj viet iného modálneho charakteru. Podľa Kašiarovej
najmä opytovacie a želacie vety „vytvárajú pocit priameho
kontaktu média s recipientom.“ (Kašiarová, 2008, s. 90) Na
vyjadrenie modálnosti využívajú autori bulvárnych textov
i expresívne syntaktické konštrukcie. Vo veľkej miere sa v nich
vyskytujú najmä nedokončené výpovede, ktoré vytvárajú pre
čitateľa priestor, aby si doplnil, domyslel informáciu a zároveň,
aby mohla byť téma rozoberaná i v ďalšej časti textu. Taktiež sú
značne používané vsuvky. Tie podľa Odaloša recipientom
poskytujú „doplňujúcu informáciu, spresnenie potrebné
ku komplexnému kontextovému pochopeniu obsahu správy.“
(Odaloš, 2008, s. 129) Vsuvky sú často aplikované v prípade
udávania veku v zátvorke za menom osoby, čo je výrazným
znakom bulváru, ktorý podľa Odaloša až prehnane venuje
pozornosť veku, ktorá súvisí so „snahou o zachytenie detailov,
podrobností a drobností zo života ľudí.“ (Odaloš, 2008, s. 129)
Podľa Kašiarovej majú zo syntaktického hľadiska v bulvárnych
textoch značne výrazné postavenie jednočlenné vety, ktoré sa
323
vyskytujú predovšetkým v titulkoch a v úvodných častiach
textu.
Výrazným prvkom odlišujúcim bulvár od serióznych
médií je i lexika, ktorá v bulvárnych médiách súvisí
s požiadavkou akčnosti, ako aj s výberom tém. Podľa Odaloša
aplikácia lexiky závisí od troch tematických okruhov. Prvý
tvoria vraždy, tragédie a iné negatívne udalosti, pre ktoré sú
typické slová ako peklo, pomsta, vraždy slúžiace
na pomenovanie negatívnych stránok ľudského života. Tieto
slová zároveň zohrávajú i úlohu akejsi reklamy, pútača pre
čitateľov. V druhom tematickom okruhu spája problematiku
vzťahov celebrít, sexu, erotiky a pod., v ktorom sa vo výraznej
miere objavujú slová svadba, kríza, sex, posteľ atď. Tretí okruh
spája témy z politiky, šoubiznisu, športu. (Odaloš, 2008, s. 130
– 131)
Špecifickou
črtou
bulvárnych
periodík
je
i konfrontačnosť, ktorá môže prejsť až do konfliktu, vyústiť
do stretu dvoch protikladov, nezhody a pod. Cieľom aplikácie
prvku konfrontačnosti v bulvárnych textoch je vyvolanie
okamžitej reakcie čitateľov. Okrem tohto znaku je, ako už bolo
v tomto príspevku spomínané, výraznou črtou bulváru
neoverenosť informácií, ktorá súvisí s hyperbolizáciou,
fabulovaním a prezentovaním udalostí z vlastného uhla
pohľadu. Z pohľadu jazyka bulváru sa táto črta odráža najmä v
častom používaní slov typu zrejme, asi, možno, pravdepodobne
a pod. (Odaloš, 2008, s. 131)
2.1
Špecifiká jazyka bulváru v zahraničí
Podľa Nicholasa Bagnalla je jazyk, ktorý používa
bulvár, explicitne odlišný od nebulváru, a to najmä v prípade
rozprávaných príbehov. Za obľúbené slovo bulváru označuje
šok, a to v zmysle šoku z poznania, ktoré bulvárna tlač ponúka.
Rovnako, ako autori nebulvárnych textov, i bulvár sa snaží
324
ponúkať čitateľom príbehy. Podľa Bagnalla však rozdiel
v bulváre je v tom, že sa snaží poskytnúť príbeh zodpovedajúci
predstave jeho čitateľov, a tomu prispôsobuje i jazyk, ktorý
umožňuje túto predstavu naplniť. Na základe tohto poznania
hovorí Bagnall o jazyku bulváru ako o špeciálnom jazyku, ktorý
označuje pomenovaním Popspeak (voľne by sme mohli preložiť
ako populárny jazyk – pozn. autorky). (Timuçin, 2010, s. 107)
O odlišnom jazykovom štýle bulváru hovorí vo svojej
práci Linguistic Criticism i britský profesor angličtiny
a lingvistiky Roger Fowler. Podľa jeho názoru je odlišný jazyk
bulvárnych a nebulvárnych médií daný taktiež typom ich
čitateľov, pričom naznačuje, že táto odlišnosť je daná
predovšetkým ideologickými rozdielmi periodík. Zdôrazňuje,
že každá osobitná forma jazykového prejavu má svoj dôvod.
Hovorí o tom, že existujú rôzne spôsoby, ako povedať tú istú
informáciu, no ich výber nie je náhodný, ale je daný už
spomínanou ideológiou jednotlivých typov novín. (Timuçin,
2010, s. 106)
Taťáňa Prokopová vo svojej diplomovej práci
zaoberajúcej sa jazykom bulvárnych správ vymedzila na
základe výskumu tzv. Top Stories českého denníka Šíp
a britského denníka The Sun všeobecné jazykové vlastnosti
bulváru, ktoré rozdelila do ôsmich oblastí. Prvá oblasť je
štylistická, v rámci ktorej vyzdvihuje najmä fakt, že hoci sa
v textoch odráža publicistický štýl, prevažuje najmä narácia,
ktorou pôsobí jazyk bulváru neformálne, čím je pre čitateľov
zrozumiteľnejší. (Prokopová, 2008, s. 66, 76) Autorka výskumu
taktiež poukazuje na výraznosť využívania typografických
prostriedkov, ktoré lákajú pozornosť čitateľa. Radí medzi ne
najmä aplikáciu rôznych typov a veľkostí písma na rovnakej
strane periodík, ako aj rozmanitých farieb, obrazových
materiálov či zvýrazňovanie značiek. (Prokopová, 2008, s. 76).
Z hľadiska obsahu považuje Prokopová za najvýraznejší rys
bulvárnych článkov slovnú zásobu, ktorá je typická najmä
325
používaním hovorových, šokujúcich či senzačných slov, často
s emotívnym nábojom, najmä v podobe zdrobnenín, slangu,
taktiež metafor či prísloví. Špecifikom britského bulváru je
i výrazný výskyt slovných hračiek, pričom výber lexiky sa tu
javí opatrnejší, ako v prípade českého bulvárneho denníka.
(Prokopová, 2008, s. 46, 76) V rámci morfologickej stránky
jazyka je v bulváre častý výskyt menných slovných druhov
a pasívnych tvarov slovies. Jedným z výrazných javov je i akási
štruktúra textu z hľadiska používania času. Kým v titulkoch
býva aplikovaný väčšinou prítomný čas, v čele a tele
komunikátu je text písaný v minulom čase. (Prokopová, 2008,
s. 77) Značná je i práca s modálnosťou viet, vďaka ktorej
bulvárne komunikáty pôsobia subjektívne. Autorka taktiež
poukazuje na výrazný výskyt priamej reči, ktorou sa dosahuje
autentickosť výpovede. Bežná je pre bulvár i nepriama reč.
Autori bulvárnych textov výrazne používajú i deiktické výrazy,
či odkazy, ktoré slúžia na prepojenie textu s časom a miestom
konania zobrazovanej udalosti. Časté je taktiež využívanie
elíps. (Prokopová, 2008, s. 77)
2.2
tlače
Charakteristické črty jazyka titulkov bulvárnej
Zvláštnu úlohu v novinárskej komunikácii zohrávajú
titulky, ktoré slúžia ako hlavný pútač, ktorý „svojím stvárnením
a umiestnením zásadne ovplyvňuje pôsobenie tlačoviny.“
(Osvaldová – Halada, 2010, s. 219) Okrem tejto úlohy majú
titulky funkciu informačnú, orientačnú, estetickú, taktiež majú
vzbudzovať pozornosť, či zvedavosť, ako aj uľahčovať
recipientom výber komunikátov a naznačovať obsah textov.
(Osvaldová – Halada, 2010, s. 219) Získavanie pozornosti
recipientov označuje za výrazný znak titulkov, a to najmä
bulvárnych, i lingvistka Deborah Schafferová, podľa ktorej je
obzvlášť bulvár nútený využívať rôznorodejšie prostriedky na
získavanie pozornosti čitateľov, ako je tomu v prípade
nebulvárnej tlače. Ako dôvod tohto javu uvádza najmä fakt, že
326
bulvár nemá medzi recipientmi dobré meno z hľadiska
seriózneho podávania informácií. Jedným z prostriedkov,
ktorými si bulvár získava pozornosť, je umiestňovanie
bulvárnych
periodík
vo výklenkoch
pri pokladniach
v supermarketoch, aby zákazníkom čakajúcim na zaplatenie
nákupu musel padnúť zrak na tento typ tlače. Druhým
prostriedkom, ktorý slúži na prilákanie záujmu čitateľov je
spôsob rozvrhnutia prednej strany, ktorý je typický pre bulvárnu
tlač a zahŕňa v sebe provokatívne fotografie ako aj veľké,
farebné, zrak priťahujúce titulky, ktoré sú často tvorené typom
písma pripomínajúcim komiksové titulky. (Schaffer, 1995,
online) Podľa Odaloša titulky v bulvárnej tlači majú i ďalšiu
funkciu. Svojou formou pomáhajú napĺňať akčnosti, na čo sú
využívané predovšetkým výkričníky v titulkoch. (Odaloš, 2008,
s. 129)
Rovnako, ako v prípade bulváru vo všeobecnosti,
i jazyk jeho titulkov je charakteristický najmä lexikou, ktorej
výber môže „niekedy poslúžiť na zvýraznenie bulvárnej
vulgárnosti v titulku ako spôsobu predkladania témy.“ (Odaloš,
2008, s. 131) S tým súvisí i častý výskyt slangu, napr. flek,
úchylák, Masovka, parťáci a i. Vo veľkej miere je aplikovaná
v titulkoch i klasifikujúca lexika, alebo sa tu vyskytujú prvky
mimojazykovej komunikácie, ako napr. farba titulku, ktorá
vyjadruje hodnotenie, príklon k téme a pod. (Odaloš, 2008,
s. 131) Podľa Schafferovej sú buď používané slová, ktoré slúžia
ako odkaz pre čitateľa na zaujímavú tému (napr. romantika, sex,
škandál), alebo chcú v recipientoch vyvolávať silné
emocionálne reakcie (slová typu: divné, syčanie a pod.).
(Schaffer, 1995, online)
Bulvár sa od ostatných médií odlišuje i označovaním
(oslovovaním) osobností krstným menom, ako napr. Peter sa
z nových vozíkov vytešuje. (Odaloš, 2008, s. 131) Tento spôsob
označovanie vyjadruje akýsi vzťah intimity medzi príbehom
zobrazovanej osoby a čitateľom. Informácia sa tak stáva
osobnejšia, recipient je emocionálne vtiahnutý do príbehu.
S rovnakým zámerom sú v titulkoch uvádzané i známe
prezývky celebrít. (Schaffer, 1995, online) Pre upevňovanie
pocitu blízkosti čitateľov k zobrazovaným osobám využíva
bulvár i tzv. pseudo citácie. Ide o vyhlásenia, ktoré sú
327
spracovávané ako keby išlo o citácie, a to prostredníctvom
uvádzania zámen v prvej osobe, využívania rozkazovacích viet,
ktoré sú formulované tak, aby mal recipient pocit, že ich
vyjadruje samotná osoba, o ktorej je daný komunikát, hoci tomu
tak nie je. (Schaffer, 1995, online)
Jazyk, aký sa vyskytuje v bulvárnych titulkoch, veľmi
úzko súvisí s témami charakteristickými pre bulvár ako taký.
Podľa
Schafferovej
je
niekoľko
základných
tém
charakteristických pre bulvár, na základe ktorých sú vytvárané
titulky, a to sex, škandály, tragédie, paranormálne alebo
nadprirodzené javy, zavrhnutiahodné správanie, ako aj tipy
na samozlepšenie, informácie o celebritách, ale aj šokujúce
témy, informácie o fyzických deformáciách či podivnom
správaní. V súvislosti s častým výskytom týchto tematických
okruhov v bulvárnej tlači sa vo výraznej miere v titulkoch
objavujú niektoré podstatné či prídavné mená, ako aj slovesá,
ktoré možno označiť za charakteristické pre jazyk bulváru.
Schafferová na základe výskumu amerických bulvárnych
periodík National Enquirer, Star a National Examiner určila
najčastejšie slová aplikované v bulvárnych titulkoch, ktorými
sú: dieťa, tehotná, tajný, diétny, romantika, šialený, kus,
šokojúce, či zlomené srdce respektíve zármutok.(Schaffer, 1995,
online)
Bulvárne titulky sú taktiež známe používaním slov,
ktoré slúžia na tzv. zaškatuľkovanie ľudí podľa určitých
stereotypov, prípadne na tzv. nálepkovanie. V tejto súvislosti sú
využívané adjektíva, vďaka ktorým dochádza k zaradeniu ľudí
v závislosti od rasovej, etnickej alebo náboženskej skupiny
a pod. Pre tento účel vhodne vybrané adjektíva dokážu zatieniť
podstatné mená, ktoré sú nimi upravované, respektíve vnímané.
Schafferová ako príklad uvádza titulok Ošetrovateľ priviedol 5
starých dám do druhého stavu. (Schaffer, 1995, online)
Posledným výrazným znakom jazyka bulvárnych
titulkov je používanie literárnych či poetických vyjadrovacích
prostriedkov, ktoré zohrávajú dôležitú úlohu najmä
z fonetického hľadiska. Typickým príkladom takéhoto
prostriedku je zvuková štylistická figúra aliterácia, ktorá je
založená na opakovaní rovnakých alebo zvukovo podobných
hlások. (Schaffer, 1995, online)
328
3
Komparácia
a v zahraničí
jazyka
bulváru
na
Slovensku
Vychádzajúc z informácií o jazyku slovenského
a zahraničného bulváru uvedených v tomto príspevku sa zdá, že
jazyk tohto typu médií je podobný, a to najmä z hľadiska
spôsobu podávania informácií recipientom týchto médií, ako aj
tematiky komunikátov, aké čitateľom bulvárne periodiká
poskytujú. Špecifický štýl jazyka bulváru argumentujú Fowler
s Bagnallom zacielením tohto typu média na konkrétny typ
čitateľov, ktorému prispôsobuje svoj jazyk. Bagnall tento jazyk
na základe jeho charakteristických čŕt označil ako Popspeak,
teda akýsi populárny jazyk. (Timuçin, 2010, s. 106 – 107)
Taktiež na Slovensku je zjednodušovanie jazyka, ktorým
komunikuje bulvár, spájané s potrebou osloviť konkrétny typ
recipientov. Odaloš vysvetľuje odlišnosti v jazyku bulváru
taktiež požiadavkou akčnosti, ktorá sa prejavuje najmä
v podávaní informácií ako senzácií či škandálov. (Odaloš, 2008,
s. 129) Keďže je jedným z cieľov bulváru ako takého je
šokovať čitateľa, využívané sú na to nielen samotné témy, aké
prináša, ale na jeho dosiahnutie slúži aj jazyk, ktorý vyvoláva
v recipientovi napätie, emócie a snaží sa v ňom vytvoriť akýsi
pocit blízkosti k zobrazovaným udalostiam či osobám.
Z lingvistického hľadiska možno povedať, že sa
slovenskí i zahraniční odborníci zhodujú v názore, že
najvýraznejšiu oblasť, v ktorej badať výrazné znaky
charakteristické iba pre bulvár, tvorí lexikálna rovina jazyka.
Veľký vplyv na slovník používaný v bulváre má najmä
tematika poskytovaných komunikátov. Na základe toho možno
sledovať určité okruhy tém, s ktorými sú spájané najčastejšie
aplikované slová. Vo všeobecnosti Odaloš túto lexiku rozdelil
do troch okruhov: 1. negatívne udalosti; 2. vzťahy celebrít, sex,
erotika; 3. politika, šoubiznis, šport. (Odaloš, 2008, s. 130 –
131) Podobnú príslušnosť najčastejšie sa vyskytujúcich slov
v bulvárnej tlači s tematikou vidí i Schafferová. Na základe
výskumu titulkov určila najvyskytovanejšie sa slová
amerického bulváru, a to: dieťa, tehotná, tajný, diétny,
romantika, šialený, kus, šokojúce, zlomené srdce. Vo
všeobecnosti možno povedať, že slovná zásoba ako
329
slovenských, tak aj českých či britských bulvárnych médií je
charakteristická využívaním prvkov hovorovosti, slangu, slov
s emotívnym nábojom, ako aj frazeologizmov či rôznych
štylistických figúr. Predovšetkým pre zahraničný bulvár je
typické používanie slovných hračiek.
Výrazným rysom jazyka bulváru je práca
s modálnosťou vety, a to ako v slovenskom, tak i zahraničnom.
Vo veľkej miere sú používané výkričníky a otázniky, pričom
okrem vyjadrenia subjektívneho postoja k zobrazovanej
skutočnosti, respektíve osobe, slúžia i na akúsi autentizáciu
výpovede, vďaka ktorej autori bulvárnych textov vytvárajú
svojim recipientom pocit spolupatričnosti s daným javom.
Autentickosť komunikátu je dosahovaná i využívaním priamej
či nepriamej reči, prípadne akejsi pseudo citácie,
prostredníctvom ktorej autor bulvárneho textu vytvára zdanie,
že citát vyslovila konkrétna osoba, hoci tomu tak nie je.
Takýmto spôsobom sú zobrazované napríklad vnútorné
monológy, myšlienky, ktoré pravdepodobne neboli vyslovené
nahlas. Tento postup zobrazovania myšlienok v podobe pseudo
citácií je podľa Schafferovej vhodný v beletristických textoch,
no nie v publicistických. (Schaffer, 1995, online)
Rozdiel v jazyku slovenského a zahraničného bulváru
sa javí v prípade morfologickej roviny. Kým slovenskí autori
bulvárnych textov v značnej miere využívajú najmä slovesá,
ktorými text dynamizujú, v zahraničnom bulváre sú aplikované
predovšetkým menné slovné druhy a pasívne tvary slovies.
(Kašiarová, 2008, s. 89; Prokopová, 2008, s. 77) Naopak,
podobnosť z morfologického hľadiska možno badať v značnom
používaní adjektív, ktoré dotvárajú hodnotiaci charakter
bulvárnych komunikátov.
Výrazným
špecifikom
bulvárneho
spôsobu
komunikácie je i vyjadrovanie veku osôb, ako aj uvádzanie
krstného mena bez priezviska, či známych prezývok celebrít.
V bulváre taktiež dochádza k využívaniu adjektív slúžiacich na
tzv. nálepkovanie osôb, ako aj deiktiky či elíps. Zrejmé je, že
jazyk bulváru, hoci sa neustále vyvíja, má veľa ustálených
znakov, ktorými sa líši od tradičného chápania jazyka
žurnalistiky. Tieto odlišnosti sú rokmi aplikácie natoľko
zaužívané, že väčšinu z nich je možné používať pri tvorbe
330
bulvárnych textov bez ohľadu na krajinu, z ktorej recipienti
bulváru pochádzajú.
BURNS, L. S.: Žurnalistika : praktická příručka pro novináře.
Praha : Portál, 2004, 192 s. ISBN 80-7178-871-6
CHARVÁT, J.: Novinárska komunikácia. Bratislava :
Tatrapress, 1990, 91 s. ISBN 80-85260-01-8
JIRÁK, J. – KÖPPLOVÁ, B.: Masová média. Praha : Portál,
2009, 416 s. ISBN 978-80-7367-466-3
KAŠIAROVÁ, M.: Podmienky a variácie presviedčania
v bulvárnych periodikách. In Média a text II : zborník
príspevkov z konferencie o interpretácii mediálnych textov.
[online] Prešov : Filozofická fakulta Prešovskej univerzity,
2008.
s.
86 – 91.
[citované 9. 1. 2011]
Dostupné na:
http://www.pulib.sk/elpub2/FF/Bocak1/pdf_doc /kasiarova.pdf.
ISBN 978-80-8068-888-2
KOUBSKÁ, L.: Bulvarizace seriozních médií v České
republice. In Lípa.cz [online] 25. – 27. 4. 2002.
[citované 16. 3. 2011] 5 s. Dostupné na: http://www.lipa.cz/
temata.htm
MAGALOVÁ, G.: Frazeológia (nielen) pre žurnalistov. Nitra :
Univerzita Konštantína Filozofa v Nitre, Filozofická fakulta,
2008, 88 s. ISBN 978-80-8094-336-3
MCNAIR, B.: Sociologie žurnalistiky. Praha : Portál, 2004,
184 s. ISBN 80-7178-840-6
ODALOŠ, P.: O jazyku bulváru. In Médiá a text II.: zborník
príspevkov z konferencie o interpretácii mediálnych textov.
[online] Prešov : Filozofická fakulta Prešovskej univerzity.
2008. s. 130 – 134. [citované 9. 1. 2011] Dostupné na:
http://www.pulib.sk/elpub2/FF/Bocak1. ISBN 978-80-8068888-2
331
OSVALDOVÁ, B.  HALADA, J. a kol.: Praktická
encyklopedie
žurnalistiky
a marketingové
komunikace.
3. rozšírené vydanie. Praha : Libri, 2010. 263 s. ISBN 978-807277-266-7
PROKOPOVÁ, T.: Language of Tabloid Top Stories:
Discourse Analysis [diplomová práca]. Brno : Masarykova
univerzita, Pedagogická fakulta, 2008, 81 s.
RUβ-MOHL, S.: Žurnalistika. Praha : Grada, 2005. 316 s.
ISBN 80-247-0158-8
SCHAFFER, D.: Shocking Secrets Revealed: The Language of
Tabloid Headlines. In voiceseducation.org [online]. 1995 [cit.
10.
4.
2012].
Dostupné
na:
http://voiceseducation.org/content/shocking-secrets-revealedlanguage-tabloid-headlines
SLANČOVÁ,
D.:
Praktická
štylistika.
Prešov
:
SLOVACONTACT, 1996, 2. vydanie, 178 s. ISBN 80-9014179-X
SLOVENSKÝ SYNDIKÁT NOVINÁROV.: Etický kódex
novinára. In mediahit.sk [online]. 25. 5. 2011 [cit. 10. 4. 2012].
Dostupné na: www.mediahit.sk/?id=150&view_more=4158
TIMUÇIN, M.: Different Language Styles in Newspapers: An
Investigative Framework. In Journal of Language and
Linguistic Studies [online]. ISSN 1305-578X, 2010, roč. 6, č. 2,
s.
104
–
126,
Dostupné
na:
www.jlls.org/Issues/volume%206/No.2/104-126.pdf
VAŇKO, J. – KRÁĽ, A. – KRALČÁK, Ľ.: Jazyk a štýl
súčasnej slovenskej publicistiky. Nitra : Univerzita Konštantína
Filozofa v Nitre, Filozofická fakulta, 2006, 152 s. ISBN 808050-957-3
332
Abstrakt: Príspevok sa zaoberá problematikou špecifických čŕt
jazyka slovenských bulvárnych médií, a to ako v lingvistickom
kontexte, tak aj z pohľadu všeobecných požiadaviek na jazyk
žurnalistiky. Okrem slovenskej masmediálnej oblasti je časť
príspevku
venovaná
i problematike
charakteristických
jazykových čŕt zahraničného bulváru, ako aj titulkov bulvárnej
tlače. V závere sú poznatky o jazyku tohto typu médií na
Slovensku a v zahraničí vzájomne komparované.
Kľúčové slová: jazyk bulváru, jazyk žurnalistiky, titulok.
Kontaktné údaje
Mgr. Veronika Veverková
Katedra žurnaslitiky FF UKF v Nitre
B. Slančíkovej 1
94901 Nitra
SLOVENSKÁ REPUBLIKA
veronika.veverkova@ukf.sk
Tel. 0911 217 421
333
MASMEDIÁLNE ŠTÚDIÁ Z POHĽADU
AKUSTICKO-AUDITÍVNEJ KOMUNIKÁCIE
Media Studies in view of Acoustic-Auditory Communication
Marianna Kraviarová
Abstract: Students of Media Studies attend the subject of
Acoustic-Auditory Communication, where they acquire
knowledge of the speech signal analysis by means of
experimental phonetics, in order to improve their orthophonic
and orthoepic skills and to prepare themselves for the future
career. They learn to segment the speech signal using
sonagrams, spectrums and formants as well as they evaluate
experimentally prosody features of time, tone and power
modulation (quantity, tempo, pause, rhythm, melody, intensity,
stress, emphasis). An integral part of this process is the outputs
of the students´ speech that are aimed at oration, reading
scientific texts and interviews with respondents in public.
Speeches are recorded electronically, analyzed through
experimental and auditory methods and students create
professional reports of their standard pronunciation.
Pronunciation deficiencies, which occur most frequently among
media studies students are statistically processed and evaluated.
Key words: Acoustic-Auditory Communication, segment,
suprasegment, sonagram, quantity, melody, tempo, pause,
stress, speech
334
1
Úvod
Od roku 1997 sa na FF PU v Prešove realizuje výučba
študijného odboru masmediálne štúdiá. Počas tohto obdobia ho
úspešne absolvovali stovky študentov z celého Slovenska. V
uplatnení absolventa tohto štúdia sa uvádza, že po jeho
úspešnom ukončení sa môže uchytiť ako novinár, redaktor,
moderátor, či dramaturg alebo scenárista v rôznych typoch
súčasných médií (printovom, elektronickom), ale aj ako
hovorca firiem, inštitúcií alebo ako vysokoškolský pedagóg
predmetov, ktoré sú mediálne zamerané. Pri formovaní
budúcich absolventov zohráva dôležitú úlohu aj výučba
predmetu Akusticko-auditívna komunikácia, pretože bezchybná
artikulácia a dodržiavanie všetkých noriem spisovnej
výslovnosti sú neoddeliteľnou súčasťou ich profesijnej
orientácie. Na tomto mieste nemôžem nespomenúť, že pri
Katedre mediálnych a komunikačných štúdií FF PU v Prešove
pôsobí aj fonetické laboratórium, ktorého história siaha až do
roku 1969. Ide o vysokošpecializované a medzinárodne
uznávané pracovisko, v ktorom sa realizuje výskum,
modelovanie a analyzovanie rečovo-komunikačného procesu, o
existenciu ktorého sa zaslúžili takí jazykovedci akými sú Dr.h.c.
prof. PhDr. Ján Sabol, DrSc. a prof. Ing. Július Zimmermann,
CSc. V súčasnosti prechádza pracovisko personálnou výmenou
aj celkovou technicko-technologickou rekonštrukciou a
modernizáciou.
2
Akusticko-auditívna komunikácia
Predmetom
Akusticko-auditívna
komunikácia
pomáhame študentom zorientovať sa v mediálnom priestore a
získať zručnosti v ortoepicky a ortofonicky správnej
výslovnosti. Úvod seminárov je orientovaný na získanie
základných poznatkov z experimentálnej fonetiky. Fonetiku,
ako lingvistickú disciplínu, ktorá skúma formu jazykového
znaku v akusticko-auditívnom type komunikácie na úrovni 1.
stupňa abstrakcie (Kráľ – Sabol, 1989, s. 34 – 38) delíme podľa
rôznych kritérií. Podľa delenia samotnej rečovej komunikácie
335
rozlišujeme tri typy fonetiky a to fonetiku artikulačnú, fonetiku
akustickú a fonetiku percepčnú. Študenti sú oboznámení so
všetkými typmi fonetiky a experimentálnymi metódami
skúmania rečového signálu, ktoré s nimi súvisia. V prvom rade
je to samotná digitalizácia analógového rečového signálu, t. j.
prevod spojitého signálu do diskrétnej (číslicovej) podoby. Len
takto upravený signál je možné ďalej analyzovať metódami
experimentálnej fonetiky, ktorá využíva súčasné možnosti
výpočtovej techniky. Artikulačná experimentálna fonetika
skúma činnosť artikulačného traktu počas samotného procesu
artikulácie a úpravu artikulátorov (bližšie pozri Kraviarová,
2011). Akustická fonetika skúma akustický signál, ktorý vzniká
v komunikačnom kanáli v procese komunikácie medzi
expedientom a percipientom a je nositeľom informácie.
Percepčná fonetika sa zaoberá vnímaním zvuku sluchovými
receptormi a pomocou posluchových testov sa následne
štatisticky vyhodnocuje. Všetky typy fonetiky podľa tohto
rozdelenia navzájom veľmi úzko súvisia, prelínajú sa a
vyhodnocovanie experimentálnych meraní sa nezaobíde bez
znalostí jednotlivých oblastí.
Z hľadiska akusticko-auditívnej komunikácie sa rečový
prejav skúma v dvoch rovinách – segmentálnej a
suprasegmentálnej. V segmentálnom podsystéme pracujeme s
hláskou, resp. fonémou – ako najmenšou zvukovou jednotkou.
Podľa artikulačných, ale aj akustických vlastností delíme hlásky
na vokály (samohlásky) a konsonanty (spoluhlásky), pričom
základný rozdiel je v ich samotnej tvorbe: vokály sú
charakterizované tónovým spektrom, konsonanty šumom. Ako
uvádzajú Á. Kráľ a J. Sabol (1989, s. 258 – 262) slovenské
hlásky môžeme deliť podľa rôznych kritérií. Už F. de Saussure
(1989, s. 76 – 81) delí hlásky podľa stupňa apertúry
(otvorenosti artikulácie) do siedmich kategórií. Rečový signál je
spojitým signálom, z akustického hľadiska hovoríme o
postupnom pozdĺžnom vlnení častíc vzduchu a rozlišujeme tri
rôzne typy zvukov: zložené tóny, šumy a pulzy (Zimmermann,
2002, s. 13). V segmentálnom podsystéme meriame a
analyzujeme zmeny spektra. Spektrum je zobrazenie,
najčastejšie grafické, sústav harmonických zložiek, ktoré tvoria
zložený tón. Už J. B. Fourier dokázal, že zložený periodický tón
336
sa dá rozložiť na rad sínusových (harmonických) tónov, pričom
najnižší sa nazýva základným tónom F0 a harmonické zložky sú
celočíselnými násobkami práve frekvencie základného tónu.
Harmonický tón je charakterizovaný fyzikálnymi veličinami:
amplitúdou, ktorá sa meria v [dB], frekvenciou, ktorá sa meria v
[Hz] a periódou meranou v [ms]. Spektrum je dvojrozmerný
graf, ktorého vodorovná os je osou frekvencie a zvislá os udáva
amplitúdu jednotlivých zložiek. V experimentálnej fonetike
pracujeme s dvoma typmi spektier. Ide o Fourierovo spektrum a
LPC (linear predicting coding) spektrum. V spektrách sa
nachádzajú miesta s dominantnou energiou a tieto harmonické
zložky sa nazývajú formanty a označujú sa veľkým písmenom
F a číslicou od 1. Každá samohláska v slovenčine je
charakterizovaná rôznym postavením formantov, pričom
formanty F1 a F2 (pri i-ových a e-ových samohláskach aj F3)
určujú o akú samohlásku ide, vyššie formanty nesú informácie
o individuálnych vlastnostiach hovoriaceho (o variantnej zložke
timbru). V suprasegmentálnom podsystéme pracujeme s
fónicko-rytmickou jednotkou, ktorá je nositeľom všetkých
suprasegmentálnych javov príslušného jazyka. Ide o slabiku,
ktorej jadrom je sonanta (hláska s najvyšším stupňom sonority).
Slabika je zároveň paradigmaticko-syntagmatickou jednotkou.
Z hľadiska suprasegmentov môžeme reč modulovať:
1. časovo (hovoríme o suprasegmentoch: kvantita, pauza,
tempo, rytmus),
2. tónovo (hovoríme o suprasegmentoch: hlasový
register, melódia),
3. silovo (hovoríme o suprasegmentoch: intenzita hlasu,
prízvuk, dôraz, emfáza),
4. kvantitatívne (hovoríme o suprasegmente: timbre –
farba hlasu).
Študenti získavajú všetky tieto poznatky na
prednáškach a seminároch Akusticko-auditívnej komunikácie.
Následne získavajú zručnosti pri vyhodnocovaní spektrálnych
skladieb slovenských hlások a slabík pomocou programu MultiSpeech, Praat, ale aj posluchovými metódami. Ide najmä o
meranie segmentov pomocou sonagramov, okamžitých spektier
alebo formantov. Tieto vedomosti sú základom na skúmanie
prozodických vlastností reči. Úlohou študentov je preniesť a
337
použiť všetky získané vedomosti a zručnosti do praxe – do
rečových výstupov. Výstupy poslucháčov sú rozdelené do troch
typov. Ide o verejné prejavy v rozsahu dvoch minút, ktoré sú
nahrávané pomocou programu Adobe Audition do počítača. Pri
nahrávkach sa využívajú tri typy mikrofónov, s ktorými sa
študenti zoznamujú a zdokonaľujú svoje zručnosti s ich
používaním. Sú to mikrofóny kravatové, náhlavové a ručné.
Správne používanie mikrofónov bude neoddeliteľnou súčasťou
ich kariéry. Každým sa realizuje iný typ nahrávky. Prvým
výstupom je vopred pripravený verejný slávnostný prejav, ktorý
študent prednáša pred publikom. Prejavy súvisia s témami ako
otváranie významných podujatí, výstav, organizácií a pod.
Druhým výstupom je dvojminútová nahrávka čítania
neznámeho odborného jazykového textu a tretím prejavom je
interview s respondentmi na vopred pripravenú tému taktiež v
trvaní dvoch minút použitím ručného mikrofónu. Všetky
prejavy musia dodržiavať pravidlá spisovnej slovenskej
výslovnosti (Kráľ, 2009) a kultivovanej reči. Prejavy
zaznamenané do elektronickej podoby sa percepčne analyzujú a
experimentálne vyhodnocujú – z programu Multi-Speech sa
získavajú sonagramy, na ktorých sú zobrazené odchýlky od
slovenskej spisovnej výslovnosti. Študent z nahrávky a
sonagramov, ale aj na základe nadobudnutých vedomostí z
akustickej a auditívnej fonetiky vypracuje referát, v ktorom
zhodnotí vlastný akustický prejav, opíše a vyhodnotí chyby,
ktorých sa v jednotlivých typoch prejavu dopustil. Verejný
prejav musí zodpovedať jazykovým normám – pravidlám a
predpisom, ktoré zodpovedajú súčasným normám kodifikácie
slovenského jazyka, ale aj požiadavkám kultivovaného
rečníckeho prejavu (bližšie pozri Sabol – Slančová – Sokolová,
1990). Vychádzame z Pravidiel slovenskej výslovnosti (Á.
Kráľ, 2009) kde autor uvádza aj najčastejšie chyby, ktorých sa
hovoriaci dopúšťajú v segmentálnej aj suprasegmentálnej
rovine.
V tomto príspevku ukážeme, s ktorými chybami sa v
prejavoch študentov masmédií najčastejšie stretávame a
porovnáme dve skúmané vzorky študentov prvého ročníka
magisterského štúdia. Prvú vzorku tvoria študenti, ktorí
absolvovali predmet Akusticko-auditívna komunikácia v
338
akademickom roku 2009/2010, druhú študenti tohto
akademického roka 2011/2012. V prvej skupine bolo 40
študentov (4 muži, 36 žien), v druhej skupine 31 študentov (4
muži, 27 žien) do 25 rokov. Chyby, ktoré sa skúmali, môžeme
zaradiť do troch kategórií: ortofonické – súvisiace s nesprávnou
tvorbou hlások, ortoepické – súvisiace s nesprávnym
používaním hlások a modulačné – súvisiace s nesprávnym
nasadením suprasegmentov.
2.1
Prvý typ prejavu – pripravený text
Aj napriek tomu, že prejav je vopred pripravený na
vybranú tému, napísaný na papieri a čítaný (prednášaný) pred
publikom, študenti sa dopúšťajú chýb aj v rovine segmentálnej,
aj v rovine suprasegmentálnej. Daný typ prejavu môžeme
začleniť k asymetrickým typom komunikácie s jedným
expedientom a kolektívnym recipientom. Prejav využíva
oznamovacie vety s charakteristickým typom melódie –
konkluzívnou kadenciou. Tempo je volené pomalšie s využitím
väčšieho počtu páuz. Rečník prejavu je zároveň aj jeho autorom
a pretože je text vopred pripravený a nacvičený, s hezitačnými
zvukmi alebo rektifikáciou sa stretávame iba vo výnimočných
prípadoch. K najčastejšie sa vyskytujúcim chybám v
suprasegmentálnej rovine v tomto type prejavu patrí
nedodržiavanie časovej modulácie – kvantity, tempa a pauzy a
tónovej modulácie – melódie. Počet výskytov týchto chýb pre
obe skúmané vzorky sa nachádza v grafoch č. 1 až 4.
2.2
Druhý typ prejavu – nepripravený text
Druhým typom prejavu je približne dvojminútové
čítanie vopred neznámeho odborného textu písaného vedeckým
štýlom, pre ktorý je charakteristická vysoká sémantická
nasýtenosť textu. S tým súvisí aj spôsob prednesu, pri ktorom
sa vyžaduje zvoliť primerané tempo. Odborný text pozostáva z
množstva zložených viet, preto je potrebné voliť aj vhodný typ
melódie. Nedodržiavanie týchto suprasegmentov sa odráža aj na
celkovom vnímaní čítaného textu percipientom a súvisí s
tvorbou ďalších najmä ortofonických a ortoepických chýb, s
ktorými sa pri tomto type prejavu stretávame vo väčšej miere v
339
porovnaní s predchádzajúcim typom. Zvolenie nevhodného
tempa má často za následok vznik skomolenín, brbtov, celkové
„rozladenie“ prejavu a následne nesprávne použitie pauzy.
2.3
Tretí typ prejavu – dialóg, anketa, interview
Anketa trvá tiež približne dve minúty a študent si tému
vopred vyberá. Ide o kontaktný typ publicistického prejavu, t. j.
vzájomnú komunikáciu medzi anketárom a verejnosťou s
využitím ručného mikrofónu, kde sa študent zdokonaľuje s
prácou s týmto druhom mikrofónu a posluchom vlastnej
nahrávky zisťuje svoje nedostatky. Tento typ prejavu je
najnáročnejší čo sa týka dodržiavania všetkých pravidiel
spisovnej výslovnosti, pretože aj keď si študent tému volí sám,
nevie ako budú opýtaní reagovať na jeho otázky a preto sa pri
ankete stretávame často s improvizáciou, ktorá sa odzrkadľuje v
množstve vyprodukovaných chýb vo všetkých troch
posudzovaných kategóriách.
2.4
Analýza nahrávok
Pozrime sa bližšie na prvú kategóriu ortofonických
chýb, ktoré vznikajú nesprávnou tvorbou hlások. Najčastejšie sa
vyskytovala hatlavosť – vynechanie, resp. prehltnutie hlásky.
Tento problém sa vyskytuje, ak hovoriaci nasadí vysoké tempo
reči a nedostatočne artikuluje jednotlivé hlásky a často súvisí aj
so psychickým rozpoložením hovoriaceho, ktorý je pri
verejnom vystúpení vystavený stresu, tréme alebo nervozite.
slovo
nesprávna výslovnosť
správna výslovnosť
pretože sa
[pretož sa]
[pretože sa]
úvod
[u:ot]
[u:vot]
spoločnosti
[spo:čnosťi]
[spoločnosťi]
dokazujú
[dokazuu:]
[dokazuju:]
týždne
[ti:žňe]
[ti:ždňe]
interpretom
[intepretom]
[interpretom]
Tabuľka č. 1. Ortofonické chyby vyskytujúce sa v prejavoch – hatlavosť
(prehĺtanie hlások).
340
Ďalšou ortofonickou chybou je rotacizmus – porucha
výslovnosti hlásky r, ktorá sa v prvej skúmanej vzorke vyskytla
u troch hovoriacich, v druhej vzorke u dvoch študentov. Je
dôležité zamyslieť sa, či je vhodné, aby osoba s takouto chybou
reči vykonávala funkciu hovorcu, redaktora alebo moderátora v
médiách. K ortofonickým chybám priradzujeme aj nesprávnu
výslovnosť slovenských diftongov. V prejavoch sa stretávame
so zlou výslovnosťou diftongu ô [ŭo] vynechaním
polosamohlásky ŭ a vyslovením dlhej alebo krátkej druhej časti
dvojhlásky v slovách ako ukazuje tabuľka č. 2.
slovo
môžem
[možem]
môžete
[mo:žeťe]
pomôžu
[pomožu]
Tabuľka č. 2. Ortofonické chyby vyskytujúce sa
výslovnosť diftongov.
[mŭožem]
[mŭožeťe]
[pomŭožu]
v prejavoch – nesprávna
Nesprávna výslovnosť vokálov – krátenie dlhých a
predlžovanie krátkych vokálov sú chyby, ktoré sa vyskytujú pri
veľmi vysokom tempe reči, ale súvisia aj s improvizáciou
prejavu, kde pozorujeme nárast kvantity krátkych vokálov,
ktorý je podmienený získavaním priestoru na sformulovanie
otázky pri ankete.
slovo
vás
[vas]
[va:s]
vám
[vam]
[va:m]
rúk
[ruk]
[ru:k]
ktoré/ú/ý
[ktore/u/i]
[ktore:/u:/i:]
milé/í
[mile/i]
[mile:/i:]
prvá
[prva]
[prva:]
nesú
[ňesu]
[ňesu:]
ľudí
[ľudi]
[ľudi:]
majú
[maju]
[maju:]
robí
[robi]
[robi:]
problému
[problemu]
[proble:mu]
Tabuľka č. 3. Nesprávna výslovnosť dlhých vokálov v prejavoch.
Druhou kategóriou sú ortoepické chyby, ktoré súvisia s
nedodržiavaním pravidiel znelostnej asimilácie, s nesprávnou
realizáciou mäkkých spoluhlások ď, ť, ň, ľ a do popredia sa už
341
niekoľko rokov dostáva protiklad l – ľ, kde pozorujeme snahu
nahrádzať spoluhlásku ľ konsonantom l. K ďalším ortoepickým
chybám môžeme priradiť aj nedôslednú výslovnosť zdvojených
spoluhlások, resp. spoluhláskových skupín, ale aj brbty,
zakoktania, či využívanie hezitačných prvkov, ku ktorým
dochádza najmä v druhom a treťom type prejavu.
slovo
rozhodnutie
[roshodnuťĭe]
[rozhodnuťĭe]
študentský
[študenski:]
[študencki:]
vlastné
[vlasne:]
[vlastne:]
šťastnými
[šťasni:mi]
[šťastni:mi]
prednostne
[prednosňe]
[prednostňe]
rozširuje
[rozširuje]
[rosširuje]
podstatne
[podstatňe]
[poctatňe]
v knihe
[v kňihe]
[f kňihe]
ku školskej
[ku školskeĭ]
[gu školskeĭ]
s objektmi
[s objektmi]
[z objektmi]
realita
[re-aľita]
[re-alita]
lineárnej
[ľine-a:rneĭ]
[line-a:rneĭ]
komplikovaný
[kompľikovani:]
[komplikovani:]
veľmi
[velmi]
[veľmi]
spomaľovali
[spomalovaľi]
[spomaľovaľi]
doposiaľ
[doposĭal]
[doposĭaľ]
zatiaľ
[zaťĭal]
[zaťĭaľ]
dovoľte
[dovolťe]
[dovoľťe]
veľkým
[velki:m]
[veľki:m]
žiaľ
[žĭal]
[žĭaľ]
oveľa
[ovela]
[oveľa]
premožiteľnosť
[premožiťelnosť]
[premožiťeľnosť]
tie/tieto
[ťĭe/ťĭeto]
[tĭe/tĭeto]
Tabuľka č. 4. Ortoepické chyby v prejavoch – znelostná asimilácia, protiklad l –
ľ.
Modulačné odchýlky od správnej výslovnosti, ktoré sme
priradili do tretej kategórie, súvisia s už vyššie spomenutými
suprasegmentálnymi javmi, ktoré dotvárajú prejav a to v
pozitívnom alebo v negatívnom zmysle. Najčastejšie sa
vyskytujúce chyby v suprasegmentálnej rovine sú ovplyvnené
aj skutočnosťou, že väčšina študentov – až 75 % z oboch skupín
je pôvodom alebo trvale žije na území východného Slovenska.
Pre ľudí, na výslovnosť ktorých vplýva východoslovenské
prostredie, sú charakteristické nedostatky v reči ako nesprávna
342
realizácia kvantity, nedodržiavanie prízvuku, zjednodušovanie
výslovnosti dvojhlások, nesprávna realizácia spoluhlásky v
alebo nedôsledná výslovnosť zdvojených spoluhlások. Tieto
chyby sme zaznamenali vo väčšej miere aj v analyzovaných
prejavoch oboch skúmaných skupín študentov. Melódia ako
suprasegment tónovej modulácie plní v spisovnej slovenčine
gramatizujúcu funkciu a sekundárne aj expresívnu a štylizujúcu.
Najčastejšie chyby v tónovej modulácii súvisia s nesprávne
zvolenou melódiou vety. V komunikačnej rovine je
najdôležitejšia melódia na konci vetného úseku. V spisovnej
slovenčine máme tri základné typy melódie: konkluzívnu
kadenciu, semikadenciu a antikadenciu. Najviac chýb sa
dopúšťali študenti tým, že nahradzovali konkluzívnu kadenciu
pri oznamovacích vetách semikadenciou – neuspokojivo
končiacou melódiou alebo až antikadenciou – neuspokojivo
nekončiacou melódiou. Oscilogram a sonagram nesprávne
zvolenej melódie na konci vety je zobrazený v prílohe č. 4.
- nesprávna melódia viet (tónová modulácia)
nesprávne:
správne
... blížiacimi sa voľbami. ↑
...blížiacimi sa voľbami. ↓
Ďakujem veľmi pekne. ↑
Ďakujem veľmi pekne. ↓
Ďakujem. ↑
Ďakujem. ↓
... kongresového centra Slovákov
...kongresového centra Slovákov
v Bruseli. ↑
v Bruseli. ↓
... potešením pre každého motoristu. → ... potešením pre každého motoristu. ↓
Pauza ako suprasegment časovej modulácie plní gramatizujúcu
a fonologicko-delimitačnú funkciu vety. Rozlišujeme dva typy
páuz: fyziologickú a významovú. V prejave je potrebné
zabezpečiť, aby sa pauza – čas medzi dvoma nádychmi –
nachádzala v miestach významového členenia reči, pretože
percipient vníma každú pauzu ako významovú, funkčnú. Pauza
úzko súvisí aj s tempom výpovede, čím je prejav sémanticky
nasýtenejší, t. j. náročnejší na vnímanie, tým sa očakáva väčší
počet páuz s dlhšou časovou realizáciou. Pauzu nevhodne
využívali študenti aj vtedy, keď si potrebovali premyslieť
ďalšiu výpoveď alebo si predčítavali neznámy text. Príklady
nevhodne zvolenej pauzy sú uvedené nižšie a nesprávne
343
zvolená pauza je viditeľná na oscilograme a sonagrame v
prílohe č. 5.
- nesprávne volená pauza (časová modulácia)
nesprávne:
správne
...v japončine # zasa prekladateľ...
... predmety # vnímateľné zmyslami ...
Ja Vás vítam # pri počúvaní ...
... prišli # do nášho kina ...
... a takisto # nie sú jednoznačne...
...v japončine zasa prekladateľ ...
... predmety vnímateľné zmyslami ...
Ja Vás vítam pri počúvaní ...
... prišli do nášho kina ...
... a takisto nie sú jednoznačne...
- neprimerané tempo (časová modulácia)
Tempo plní vo vete štylizujúcu funkciu. Pri určovaní tempa
výpovede môžeme merať napr. počet vyslovených slabík za
časový interval, zvyčajne sekundu. Ak v 80-tych rokoch 20.
storočia boli hodnoty tempa 3,73 – 4,05 slabík/s, začiatkom 21.
storočia zaznamenávame nárast tempa reči na hodnoty 4,1 – 8,6
slabík/s. Za posledných 30 rokov pozorujeme zdvojnásobenie
tempa. Tempo má byť vhodne volené podľa typu prejavu, čím
rýchlejšie tempo študent zvolil, tým sa dopúšťal väčšieho
množstva výslovnostných chýb, skomolenín a brbtov, ktoré
následne rektifikoval, resp. využíval hezitačné zvuky (hm, ehm,
ə). Rýchle tempo sme pozorovali pri druhom a treťom type
výpovede, ale aj pri slávnostnom prejave v záverečných
častiach, akoby sa študenti snažili mať už prejav „za sebou“.
- nesprávny prízvuk (silová modulácia)
Prízvuk ako suprasegment silovej modulácie plní fonologickodelimitačnú funkciu vo výpovedi. V spisovnej slovenčine sa
prízvuk nachádza na prvej slabike slova, nie je pohyblivý,
ukazuje na začiatok slova. V niektorých posudzovaných
prejavoch sa prízvuk nachádzal na predposlednej slabike, čo je
spôsobené vplyvom východoslovenského nárečia. Chybný
prízvuk sme zaznamenali najčastejšie pri spontánnom prejave –
pri realizácii ankety, menej často pri čítaní nepripraveného textu
a najmenšia chybovosť bola pri čítaní slávnostného
pripraveného prejavu.
344
2.5
Vyhodnocovanie nahrávok
Pretože v analyzovaných skupinách nie je rovnaký
počet študentov, aby sme mohli obe skupiny porovnávať
vyjadrili sme si relatívny počet chýb tak, že sme počet chýb
delili počtom študentov a násobili hodnotou 100, aby sme
získali percentuálne vyjadrenie. V tabuľkách č. 5 a 6 sa
nachádzajú najčastejšie sa vyskytujúce chyby prozodických
javov v troch typoch prejavov oboch pozorovaných skupín
študentov. Väčší počet výslovnostných chýb bol zaznamenaný
v nepripravenom texte a ankete.
pripravený text [%]
nepripravený text [%]
anketa [%]
kvantita
85
70
82,5
melódia
47,5
72,5
72,5
tempo
22,5
37,5
27,5
pauza
25
50
45
prízvuk
10
17,5
20
Tabuľka č. 5. Percentuálny podiel najčastejšie sa vyskytujúcich chýb v
prejavoch v akademickom roku 2009/2010.
pripravený text [%]
nepripravený text [%]
anketa [ %]
kvantita
35,5
41,9
38,7
melódia
41,9
38,7
25,8
tempo
48,4
67,7
48,4
pauza
45,2
77,4
64,5
prízvuk
9,7
12,9
12,9
Tabuľka č. 6. Percentuálny podiel najčastejšie sa vyskytujúcich chýb v
prejavoch v akademickom roku 2011/2012.
Percentuálny pomer chýb v suprasegmentálnej rovine
zobrazený podľa typu prejavov (graf č. 1 a 3) a podľa typu chýb
(graf č. 2 a 4) v oboch skúmaných vzorkách sa nachádza v
nasledujúcich grafoch.
345
Graf č. 1. Početnosť vyskytujúcich sa modulačných chýb v prejavoch podľa
typu prejavu z akademického roku 2009/2010.
Graf č. 2. Početnosť vyskytujúcich sa modulačných chýb v prejavoch podľa
typu prejavu z akademického roku 2011/2012.
346
Graf č. 3. Percentuálne vyjadrenie modulačných chýb v prejavoch podľa typu
chyby z akademického roku 2009/2010.
Graf č. 4. Percentuálne vyjadrenie modulačných chýb v prejavoch podľa typu
chyby z akademického roku 2011/2012.
Na jednej strane pozorujeme pokles chýb súvisiacich s
nedodržiavaním kvantity a používaním nevhodného typu
melódie, ale na druhej strane pozorujeme nárast nesprávneho
tempa (nielen nesprávneho, ale samotný nárast tempa) a tým
súvisiace nevhodné použitie pauzy. Pokles výskytu nedostatkov
347
v kvantite, melódií a prízvuku súvisí aj s nadobúdanými
mediálnymi zručnosťami, pretože až 47 % skúmaných
študentov druhej vzorky uvádza svoju spoluprácu s
regionálnymi médiami alebo má skúsenosti s moderovaním,
vystupovaním na verejnosti a prácou s mikrofónmi. Odchýlky v
pauze a tempe sme nezaznamenali v celých prejavoch, ale iba v
kratších časových úsekoch, najčastejšie na začiatku a konci
výpovede. Väčší výskyt chýb sme zaznamenali v ankete a v
druhom type prejavu, ktorým bolo čítanie neznámeho
náročného textu, pričom tieto chyby súvisia so samotnou
povahou týchto prejavov, kde sa vyžaduje vysoká miera
improvizácie a skúseností.
3
Záver
Štatistickým vyhodnotením zvukových nahrávok
dvoch vzoriek študentov masmediálnych štúdií sme získali
prehľad o úrovni ich spisovnej výslovnosti. Výsledky ukazujú
na tendenciu zlepšovania kvality prejavu zmenšovaním počtu
chýb, ktoré súvisia s ortofonickou, ortoepickou a modulačnou
charakteristikou rečového prejavu. Aj napriek percentuálnemu
poklesu chýb porovnávaných skupín študentov z akademických
rokov 2009/2010 a 2011/2012 pozorujeme nárast tempa
prejavu, ktorý súvisí aj so všeobecným trendom zvyšovania
tempa výpovede, ale tento ukazovateľ sa zároveň podpisuje na
nevhodnom využívaní páuz a s tým súvisiacim nárastom brbtov,
rektifikácií a skomolenín v jednotlivých typoch prejavov.
Potešujúcim faktom môže byť pokles chybovosti v
nedodržiavaní kvantity aj napriek tomu, že 75% študentov
pochádza z východného Slovenska. Taktiež sme zaznamenali
pokles, aj keď iba minimálny, v používaní nesprávneho
prízvuku (na predposlednej slabike), ktorý patrí spolu s
nesprávnou kvantitou k najcharakteristickejším, ale negatívnym
prejavom ľudí žijúcich na východe Slovenska. Všetky chyby,
ktoré súvisia s prozodickými vlastnosťami, sú spôsobené aj
trémou a nervozitou a neistota v prejavoch súvisí v
neposlednom rade aj s malými skúsenosťami poslucháčov s
348
vystupovaním na verejnosti. Aj preto je potrebné v tomto
procese pokračovať.
Štúdia môže pomôcť vyučujúcim predmetov, ktoré sú
zamerané na ortofóniu a ortoepiu, poukázať na najčastejšie sa
vyskytujúce chyby vo výslovnosti, ako aj hľadať príčiny ich
vzniku a nájsť spôsob ako ich vplyv čo najviac obmedziť a
kultivovať verejný prejav budúcich mediálnych pracovníkov.
Príspevok môže slúžiť na porovnanie odchýlok od
spisovnej výslovnosti študentov študujúcich masmediálny
odbor v rôznych regiónoch Slovenska a pripravenosti budúcich
absolventov na ich profesijný život.
Prílohy:
Príloha č. 1. Hatlavosť pri vyslovení slov pretože sa.
349
Príloha č. 2. Nedodržanie kvantity v slovách: a tu už vidíme.
Príloha č. 3 Nesprávna výslovnosť diftongu ô v slove: ...môžete.
350
Príloha č. 4. Nesprávne zvolená melódia na konci vety: ...blížiacimi sa voľbami.
Príloha č. 5. Nevhodne zvolená pauza: ...predmety # vnímateľné zmyslami.
KRÁĽ, Á.: Pravidlá slovenskej výslovnosti. Martin : Matica
slovenská, 2009, 2. Vydanie, 423 s. ISBN 978-80-7090-907-2
KRÁĽ, Á. – SABOL, J.: Fonetika a fonológia. Bratislava
:Slovenské pedagogické nakladateľstvo, 1989, 392 s. ISBN 8008-00036-8
KRAVIAROVÁ, M.: Akustické parametre farby hlasu.
[Dizertačná práca.] Prešov: Filozofická fakulta Prešovskej
univerzity v Prešove, 2011, 101 s. [Obhájená 28. 9. 2011.]
KRAVIAROVÁ, M.: O spisovnej výslovnosti študentov
masmédií. In: Médiá a text III. V tlači.
351
SABOL, J. : Kapitoly zo všeobecnej jazykovedy. Výberová
prednáška. Košice : Rektorát Univerzity P. J. Šafárika, 1988,
184 s.
SABOL, J. – BÓNOVÁ, I. – SOKOLOVÁ, M.: Kultúra
hovoreného prejavu. Prešov : Prešovská univerzita v Prešove,
Filozofická fakulta, 2006, 255 s. ISBN 80-8068-398-0
SABOL, J. – SLANČOVÁ, D. – SOKOLOVÁ, M.: Kultúra
hovoreného slova. Košice : Rektorát Univerzity P. J. Šafárika,
1990, 283 s. ISBN 80-7097-052-9
SAUSSURE, F. de: Kurs obecné lingvistiky. Komentáře napsal
Tullio de Mauro. Přeložil František Čermák. Praha : Odeva,
1989, 467 s. ISBN 80-207-0070-6
ZIMMERMANN, J.: Spektrografická a škálografická analýzy
akustického rečového signálu. Prešov : Náuka, 2002, 176 s.
ISBN 80-89038-22-0
„Táto publikácia/článok bol/a vytvorená/vytvorený
realizáciou projektu Dovybavenie a rozšírenie
lingvokulturologického a prekladateľsko-tlmočníckeho
centra, na základe podpory operačného programu
Výskum a vývoj financovaného z Európskeho fondu
regionálneho rozvoja.“
352
Abstrakt: Študentom, ktorí na FF PU v Prešove študujú odbor
masmediálne štúdiá pomáha v príprave na ich budúce povolanie
aj predmet Akusticko-auditívna komunikácia, kde získavajú
vedomosti z analýzy rečového signálu experimentálnou
fonetikou, aby ich mohli využiť pri zdokonaľovaní svojich
ortofonických a ortoepických zručností. Naučia sa segmentovať
rečový signál s využitím sonagramov, spektier a formantov a
experimentálne vyhodnocovať suprasegmenty časovej, tónovej
a silovej modulácie (kvantitu, tempo, pauzu, rytmus, melódiu,
intenzitu, prízvuk, dôraz a emfázu). Neoddeliteľnou súčasťou
tohto procesu sú rečové výstupy poslucháčov zamerané na
slávnostný prejav, čítanie odborného textu a interview s
respondentmi na verejnosti. Prejavy sa elektronicky
zaznamenávajú, analyzujú experimentálnymi aj sluchovými
metódami a študenti vytvárajú odborný referát o vlastnej
spisovnej výslovnosti. Výslovnostné nedostatky, ktoré sa
najčastejšie vyskytujú u študentov masmédií sú v štúdii
štatisticky spracované a vyhodnotené.
Kľúčové slová: akusticko-auditívna komunikácia, segment,
suprasegment, sonagram, kvantita, melódia, tempo, pauza,
prízvuk, prejav
Kontaktné údaje
Ing. Marianna Kraviarová, PhD.
Prešovská univerzita v Prešove, Filozofická fakulta,
Inštitút slovakistických, mediálnych a knižničných štúdií,
Katedra komunikačných a mediálnych štúdií
Ul. 17. novembra 1
080 01 Prešov
marianna.kraviarova@unipo.sk
051/75 70 377
353
CHARAKTER KOMUNIKÁCIE TELEVÍZNEJ
TALKSHOW
Television Talk Show and the Nature of its Communication
Monika Rodáková
Abstract: The paper deals with the importance of television
talk show in media communication and draws attention to the
television communication, talk show and its communication
capabilities in a television environment. Attention is devoted
to the communication components of talk show, to the
television interview, conversation, personality of television host
and talk show language in order to mention the nature of talk
show communication in this genre of television journalism.
Key words: talk show, communication, television
communication, communication process, television host,
dialogue, conversation, interview
354
Úvod
Dostupnosť masovokomunikačných prostriedkov
spôsobuje nielen zvýšené požiadavky spoločnosti v zmysle
neustále narastajúcich nárokov na množstvo a kvalitu
informácií, na ich pravdivosť a relevantnosť, ale aj na ich
atraktivitu.
Slobodná možnosť výberu informácií zo strany mediálnych
recipientov so sebou prináša aj potenciálne riziká, ku ktorým
patrí jednostrannosť výberu informácií či výber informácií
z neprofesionálneho zdroja. Z pohľadu médií predstavuje riziko
voľby konkurenčného média a programu.
Vybrať z veľkého množstva informácií tie najzásadnejšie,
rozhodnúť sa pre najvhodnejšiu formu ich sprostredkovania a
zvoliť adekvátne a účinné nástroje, prostredníctvom ktorých
budú
recipientovi
komunikované,
je
jednou
z
najzodpovednejších
úloh
mediálnych
komunikátorov
(sprostredkovateľov).
V oblasti masovej komunikácie predstavuje komunikátor
(moderátor, redaktor, novinár) mimoriadne dôležitú zložku
komunikačného procesu. Ak hovoríme o televíznom prostredí
a televíznej komunikácii, výraznú úlohu mu prideľujú
konkrétne žánre a formáty televíznej publicistiky, ale i
televíznej zábavy. Moderátor sa v nich stáva nielen hlavným
komunikačným aktérom, ale aj tvorcom komunikácie a
výrazového jazyka. K takto orientovaným žánrom môžeme
jednoznačne zaradiť televíznu talkshow.
Ak uvažujeme o televíznej talkshow a spôsobe komunikácie pre
ňu typickom, vychádzame zo štandardnej nadväznosti televíznej
komunikácie, mediálnej komunikácie a komunikácie vôbec.
Zaujíma nás jazyk a charakter komunikácie v tomto žánri
televíznej publicistiky, a tiež komunikačné nástroje umožňujúce
efektívne pôsobenie televíznej talkshow na výber a sledovanosť
konkrétneho média.
1
Komunikácia
„Slovo komunikácia sa vyvinulo z latinského
communicare, ktorého význam je robiť niečo spoločným, deliť
sa, zverovať sa.“ (ŠKVARENINOVÁ, O., 2004, s. 6) Vo
355
všeobecnosti je možné považovať komunikáciu za výmenu
informácií medzi jednotlivcami prostredníctvom spoločného
systému znakov. Podľa Kunczika (1995) je komunikácia
základným a životne dôležitým procesom. Každá spoločná
akcia indivíduí je založená na významoch, ktoré sú potom, ako
boli prenesené prostredníctvom komunikácie, spoločne
zdieľané.
Komunikácia sa stala tiež jedným z najdôležitejších
prostriedkov v procese vývoja, zachovania a šírenia kultúrnej
identity v rámci komunity i mimo nej. „Bez výmeny informácií
nie je možné účinné pôsobenie v spoločnosti, nie je možné
rozvíjať civilizáciu, podporovať kultúrny rozvoj jednotlivca a
zároveň zachovávať kultúrne hodnoty.“ (CHUDINOVÁ, E. –
LEHOCZKÁ, V., 2005, s. 5)
Ako uvádza Vybíral (2000), komunikácia je základnou
sociálnou náplňou života. Komunikujeme preto, aby sme získali
informácie a predali ich ďalej, a tiež, aby sme naplnili vlastné
potreby – potrebu sociálneho kontaktu, potrebu lásky alebo
spolupatričnosti s inými jedincami. „Komunikáciu môžeme
považovať aj za tvorbu významov a predstáv o svete.”
(VYBÍRAL, Z., 2000, s. 34)
Základným prostriedkom a nástrojom komunikácie je jazyk.
Funkciu jazyka v komunikácii a kultúre vysvetľuje aj Viera
Gažova: „Jazyk a reč sú nástroje, prostredníctvom ktorých
sa človek identifikuje a integruje s určitým spoločenstvom.
Jazyk a reč sú nástroje enkulturácie. Okrem toho, jazyk a reč
sami o sebe predstavujú významný sociálny a kultúrny kapitál.“
(GAŽOVÁ, V., 1996, s. 21 – 22)
V praxi rozlišujeme štyri hlavné funkcie komunikácie –
informovať (podať správu, doplniť, oznámiť, vyhlásiť),
inštruovať (naviesť, naučiť), presvedčiť (dosiahnuť zmenu
názoru, získať niekoho na svoju stranu, manipulovať,
ovplyvniť) a pobaviť (rozveseliť druhého, seba, rozptýliť sa).
Môžeme preto hovoriť o funkcii informačnej, inštruktážnej,
persuazívnej a zábavnej. (VYBÍRAL, Z., 2000, s. 23)
Na komunikačnú potrebu spoločnosti reagujú prirodzene
masovokomunikačné prostriedky, ktorých dostupnosť a
možnosti šírenia postupne predurčili na úspešný nástroj
masovej komunikácie. Masové médiá sú jedným z
356
komunikačných
nástrojov podieľajúcich
sa na prenose,
informovaní, výmene, zdieľaní, obohacovaní a interpretácii
obsahov, informácii či významov a rovnako sa podieľajú na
produkcii masovej kultúry, mediálnych komunikátov
a posolstiev.
Je preto prirodzené konštatovanie teoretikov médií: „Masové
médiá (...) akoby v sebe ukrývali možnú odpoveď na otázku o
príčinách súčasného stavu spoločnosti, (...) v ktorej
celospoločenský rozmer komunikácie – teda komunikácie
zabezpečovanej práve masovými médiami – zohráva
konštruktívnu úlohu.“ (VOLEK, J. a kol., 2006, s. 9)
1.1
Televízna komunikácia
Televízna komunikácia, z ktorej pri skúmaní televíznej
talkshow vychádzame, je súčasťou mediálnej komunikácie a
pojmom širším ako televízna žurnalistická tvorba, predstavuje
šírenie všetkých druhov televízneho programu a umožňuje
periodický audiovizuálny proces prenosu komunikátu k
recipientovi. Je charakteristická špecifickými vlastnosťami,
zabezpečuje
nepriame
jednosmerné
sprostredkovanie
komunikácie zacielené na masového diváka. (TUŠER, A. a kol.,
2010, s. 190)
Audiovizuálna reč predstavuje vyjadrovací prostriedok v
televíznej tvorbe a je synchrónnym prepojením pohyblivého
obrazu a slova (hovorenej reči) tvoriacim kompaktný celok.
Doplnenie obrazu slovom a slova obrazom umožňuje divákovi
lepšie pochopenie televízneho komunikátu.
Pojem audiovizuálna reč úzko súvisí s audiovizuálnosťou, ktorá
je špecifickou črtou televízneho vysielania umožňujúcou
divákovi vnímanie komunikátu prostredníctvom zraku
aj sluchu. K televíznemu divákovi sa tak dostáva celok
pozostávajúci z audiovizuálnej, kinetickej, časopriestorovej a
syntetickej zložky, ktoré predstavujú najkomplexnejší spôsob
sprostredkovania informácie v masovej komunikácii.
(HOCHELOVÁ, V., 2000, s. 21)
Na základe porovnania rozmerov plochy televíznej obrazovky s
filmovým plátnom Stadtrucker usudzuje: „Projekčná plocha
obrazovky má oveľa skromnejšie rozmery než filmové plátno.
357
Vytráca sa sugestibilita obrovitého, v tme kontrastne
osvetleného filmového obrazu, zaniká aj osobný, priamy
hypnotický kontakt s hercom na javisku. Nastupuje familiárny,
príbuzenský vzťah (napr. k televíznym hlásateľkám,
komentátorom).“ (STADRUCKER, I., 1968, s. 494)
Média, ktoré sa stali významnou spoločenskou inštitúciou
nemajú zanedbateľný podiel na stave spoločnosti, na vytváraní
osobnosti či dokonca identity jednotlivca. Môžeme
ich zaraďovať k socializačným inštitúciám a vplyvným
socializačným a edukačným prostriedkom. Sú nositeľmi a
šíriteľmi hodnotových orientácií, etických princípov
a ich významov, ponúkajú modely a vzory spoločenského
správania.
Televízia predstavuje médium najvýraznejšie ovplyvňujúce
svoje publikum. Často sa stretávame s kopírovaním imidžu
a správania osôb, ktoré sa objavujú v televíznej obrazovke.
Barát dokonca hovorí, že „(...) mediálna skúsenosť
nadobudnutá nepriamo prostredníctvom médií začína
prevažovať nad osobne prežitou skúsenosťou. Televízia
ako médium hrá v tomto procese najvýznamnejšiu úlohu.“
(BARÁT, I., 2000, s. 110) O to väčšiu pozornosť je potrebné
venovať komunikácii televíznych formátov, ktorých popularita
je nepopierateľná. Patrí k nim už spomínaná televízna talkshow.
2
Televízna talkshow
Televízna talkshow predstavuje „(...) televízny
program, ktorého súčasťou je interview s osobnosťami
všeobecného záujmu (názov pochádza z americkej angličtiny,
doslova hovoriaca ukážka, predstavenie, show). Na rozdiel od
besedy talkshow sa zameriava na atraktivitu a zábavný
charakter.“ (OSVALDOVÁ, B. – HALADA, J. a kol., 2002, s.
186)
Podobný názor vyslovila aj Hochelová, keď o televíznej
talkshow hovorí ako o relácii, „ (...) ktorej hlavnou zložkou je
rozhovor s osobnosťami, ktoré sú všeobecne známe a
populárne. Klasická americká talkshow je rozhovor s
populárnou osobnosťou, ale talkshow sa môže urobiť aj s
osobou doposiaľ neznámou, ktorej vlastnosti, či príbeh majú
358
veľkú príťažlivosť pre publikum.“ (HOCHELOVÁ, V., 2000, s.
198)
Talkshow patrí podľa Chudinovej medzi publicistické žánre
racionálneho, analytického typu, ktoré sa v televízii uplatňujú
najviac spolu s reportážou, televíznou besedou, televíznym
komentárom či publicistickým rozhovorom. Talkshow je tiež
považovaná za žáner a formát podobný besede len s
uvoľnenejším charakterom. (TUŠER, A. a kol, 2010, s. 229, s.
232)
Televízna beseda si však pre naplnenie svojho charakteru
vyžaduje prítomnosť minimálne troch aktívnych účastníkov
vrátane moderátora, prípadne redaktora besedy, v čom sa
odlišuje od talkshow, ktorú môže viesť moderátor (talkmaster)
aj za prítomnosti jedného hosťa. Takto vystavaná televízna
beseda by stratila jeden zo svojich dôležitých princípov –
poskytnutie priestoru pre vyjadrenie názoru alebo pohľadu na
diskutovaný problém všetkým, minimálne dvom protichodným,
zúčastneným stranám predstavujúcim reprezentatívnu vzorku
spoločnosti. Televízna beseda má zvyčajne odborný, vedecký,
náučný alebo edukatívny charakter. Hoci charakter a cieľ je
odlišný,
talkshow
nesie
viaceré
znaky
prítomné
alebo prameniace zo znakov televíznej besedy (televízny
dialóg, prítomnosť hosťa, interaktivita publika a pod.)
Stadtrucker na rozdiel od Chudinovej nepovažuje talkshow za
žáner patriaci do oblasti analytickej publicistiky. Talkshow
podľa neho patrí do oblasti infotainmentu, čo znamená, že jej
zábavná zložka vo väčšine prípadov prevažuje nad
informačnou. „Talkshow podobne ako sendvič od MacDonalda
je produkt z kategórie „fast foods“ (...).“ (STADTRUCKER, I.,
2007, s. 389)
Názor Inštitorisovej je v podstate totožný s predchádzajúcou
definíciou talkshow ako zábavného žánru, keďže za talkshow
považuje „(...) nezáväzné až žartovné priateľské dialógy alebo
rozhovory medzi malým počtom zúčastnených. Pre tento typ
programu je typická nezáväzná až humorná a satirická
konverzácia medzi zúčastnenými, ktorá priateľsky informuje
prítomné obecenstvo o názoroch a postojoch hlavných
aktérov.“ (INŠTITORISOVÁ, D., 1997, s. 426)
359
Jedným z cieľov talkshow je priniesť na obrazovku emócie a
zaujať diváka prostredníctvom prejavu moderátora, exkluzivity
pozvaného hosťa alebo atraktívnej témy rozhovoru. „Podobne
ako iné televízne formy a formáty aj talkshow sa vyznačuje tým,
že hlavný informačný profit neodnášajú si priami účastníci
stretnutia. Besedovanie pred televíznymi kamerami nie je pre
diskutujúce osoby prostriedok na to, aby sa navzájom
informovali a zjednotili si stanoviská, ale aby o stanoviskách,
na ktorých zotrvávajú, dali nejakým spôsobom vedieť
prizerajúcim sa občanom.“ (STADTRUCKER, I., 2007, s. 388)
Ak by sme sa v systéme žurnalistiky pokúsili kategorizovať
talkshow z hľadiska vecnosti alebo miery pravdivosti jej obsahu
v závislosti od vonkajších faktorov, uvažovali by sme o členení
žánrov na dve skupiny. Faktuálna žánrová skupina sa zaoberá
faktami mimo mediálneho sveta (napr. spravodajstvo),
fikcionálna žánrová skupina je založená na fikcii, imaginácii
autora (napr. hraný film, situačná komédia). Možné je zaradenie
talkshow k tzv. faktuálnej žánrovej skupine zaoberajúcej sa
faktami mimo mediálneho sveta, v rámci ktorej vystupujú štyri
druhy účinkujúcich – moderátori, protagonisti, experti a laici.
2.1
Komunikačné zložky talkshow
Oľga Škvareninová (2004, s. 12 – 14) definuje
komunikáciu ako komunikačný proces tvorený základnými
komunikačnými zložkami, ktoré reprezentuje komunikátor,
komunikant, komunikát, komunikačný kanál, komunikačné
médium, komunikačný kód, komunikačná skutočnosť
a komunikačné prostredie. Komunikát vzniká vzájomnou
výmenou informácií medzi komunikačnými partnermi
(komunikátorom – autorom alebo sprostredkovateľom
informácie a recipientom, adresátom informácie – komunikátu).
Je tvorený prostredníctvom komunikačného kódu a prenášaný
pomocou komunikačného kanála a média. Komunikačná
skutočnosť predstavuje javy, o ktorých sa komunikuje.
Komunikácia sa realizuje v komunikačnom prostredí, ktoré
pôsobí na jej priebeh v nemalej miere.
V prípade televíznej talkshow je recipientom komunikátu
divácke publikum sledujúce reláciu na televíznej obrazovke
360
alebo reagujúce spätnou väzbou priamo v televíznom štúdiu.
Publikum prítomné v televíznej talkshow predstavuje diváckych
neprivilegovaných alebo privilegovaných účastníkov konkrétnej
talkshow, ktorých výskyt je esteticky neutrálny, no ich prejavy
sa môžu vymykať etickým kritériám televíznej práce. Správanie
publika prítomného v štúdiu je užitočným nástrojom spätnej
väzby a hodnotenia konkrétneho výkonu, no môže byť
poznačené prítomnosťou vopred dohodnutých postupov.
Publikum je zúčastnenou súčasťou komunikačného procesu aj
vtedy, ak sa iba prizerá aktuálnej výmene slov medzi
komunikačným partnermi.
Moderátor ako hlavný komunikátor je účinkujúcim, aktérom, no
niekedy i režisérom relácie, program sprevádza textami, na
ktorých sa často autorsky a kreatívne podieľa, na rozdiel
od hlásateľa (spíkra), ktorý len interpretuje cudzie texty.
Moderátormi talkshow sú často televízni zabávači otvárajúci
svoju show vtipnými monológmi. Moderátor väčšinou
zosobňuje aj konkrétnu talkshow či samotné médium, pretože
predstavuje dominantnú osobnosť, ktorú si televízny divák
identifikuje s reláciou či televíznou stanicou vo všeobecnosti.
Moderátor
televíznej
talkshow
zastáva
pozíciu
sprostredkovateľa medzi divákmi a hosťami, snaží sa tieto dva
svety priblížiť a prepojiť, čomu svojou atmosférou napomáha
tiež prostredie štúdia. Zatiaľ čo prítomnosť známych osobností
je skôr o ich osobnosti ako o tom, čo hovoria, v prípade
„obyčajných“ ľudí sú dôležité ich príbehy, a preto je
nevyhnutné, aby k nim moderátor dokázal adekvátne
pristupovať. (HRADISKÁ, E., 1993)
2.2
Komunikačné schopnosti moderátora talkshow
K nevyhnutným predpokladom plnohodnotnej
komunikácie v televíznej talkshow patrí moderátorova
schopnosť klásť otázky a hľadať na ne odpovede. Keď
hovoríme o schopnosti klásť otázky, máme na mysli
autentickosť záujmu a reálnu túžbu dostať na otázku odpoveď.
Od moderátora sa vyžaduje, aby dokázal preukázať záujem o
komunikačného partnera a plnohodnotne s ním komunikoval,
ale tiež, aby vedel komunikovať atraktívne pre publikum
361
a usmerniť divácku pozornosť na to, čo partner hovorí. Na
upútanie publika sa v bulvárne orientovaných talkshow používa
postup orientovaný na vyvolávanie emócií alebo umelé
vytvorenie konfliktnej situácie.
Dobrý moderátor je schopný primäť účastníkov rozhovoru
a hostí svojej relácie k vyjadreniu ich vlastných názorov, ktoré
sú prínosom nielen pre talkshow samotnú, ale aj pre divákov.
(HRADISKÁ, E., 1993, s. 72) Aby bola komunikácia v tomto
type relácie úspešná, je potrebné, aby moderátor kládol dôraz na
priame vyjadrovanie vlastných myšlienok, názorov a emócií.
Vo väčšine prípadov vyslovuje moderátor svoj názor a operuje s
faktami v prospech svojho zámeru. Jeho úlohou je tiež dať
rozhovoru so svojím partnerom konečnú kompozičnú
a štylistickú formu.
Moderátorovi by malo byť vlastné správanie, vystupovanie a
vyjadrovanie tvoriace komunikáciu, pre ktorú by funkčne
platilo vyjadrenie Vybírala: „Komunikácia posilňuje alebo tlmí
emócie a formuje postoje. Dokáže popudiť, provokovať,
iniciovať – i uchlácholiť a zbrzdiť druhého v jeho odhodlaní.
Dokáže presvedčiť o pravde a vierohodne šíriť lož.“
(VYBÍRAL, Z., 2000, s. 11)
Z vyššie uvedeného vyplýva, že na to, aby moderátor televíznej
talkshow dokázal úspešne komunikovať, presviedčať a získavať
(smerom ku komunikačnému partnerovi, ale aj mediálnemu
recipientovi), musí disponovať rozprávačským talentom,
pohotovosťou, schopnosťou koncentrácie a improvizácie.
Samozrejmosťou je príprava na vysielanie spočívajúca v
kvalitnej rešerši, empatické, no asertívne vystupovanie
moderátora a primeraná neverbálna komunikácia.
3
Jazyk televíznej talkshow
„Jednou z najstarších a najspoľahlivejších foriem
získavania informácií a overovania poznatkov o svete je
rozhovor. Osobné rozhovory, debaty, konverzácie, diskusie a
polemiky – najmä ak dôsledne rešpektujú princíp dialógu –
nestratili nič zo svojej niekdajšej účelnosti, sú aj v súčasnosti
účinným významotvorným a mienkotvorným činiteľom nezávisle
362
od masmédií, ale najmä v nich.” (STADTRUCKER, I., 2007, s.
331)
Primárnym prejavom komunikačného procesu je rozhovor,
ktorého základom je dialóg. V televíznej talkshow však nie je
prítomný štandardný dialóg známy z interpersonálnej
komunikácie, hoci nesie mnohé z jeho znakov. Dialogický
rozhovor neslúži na dospenie k spoločnému stanovisku či
ozrejmeniu faktov. V dialógu odohrávajúcom sa v televízii
(teda pred kamerami a na televíznej obrazovke), v ktorom
vystupuje účastník v pozícii kooperujúceho alebo
konkurujúceho partnera voči inému účastníkovi, na rozdiel
od netelevízneho dialógu informácia neosciluje len medzi
komunikačným partnermi, ale dostáva sa až k televíznym
divákom pri obrazovkách či priamym účastníkom televízneho
dialógu prítomným v štúdiu. Informáciu sa diváci dozvedajú
alebo priamo ako jedným z účastníkov dialógu oslovení
adresáti, alebo nepriamo prostredníctvom rozhovoru jedného
účastníka dialógu s druhým. (STADTRUCKER, I., 2007, s.
334)
Podľa Štorkána a Baumana (1983) je v televíznom dialógu
podstatná aj vizuálna zložka. Kamera sleduje každý pohyb
hovoriaceho či detail pýtajúceho sa. V takomto prípade
(na rozdiel napr. od rozhlasovej talkshow) si môže pozvaný
hosť dovoliť dlhší monológ bez toho, aby komunikácia strácala
na atraktivite alebo diváckej pozornosti. Divák môže sledovať
rozprávača aj s jeho charakteristickými črtami, vidieť ako jeho
myšlienky vznikajú a aké pocity v ňom vyvolávajú.
Zatiaľ čo dialóg je priamym rozhovorom medzi dvoma a
viacerými zúčastnenými, Štorkán a Bauman (1983) definujú
interview ako ďalšiu formu získavania informácií využívanú
hlavne v televíznych reláciách. Aj podľa Stadtruckera (2007, s.
381) patrí televízne interview k najčastejšie používaným
formám v televíznej tvorbe nahrádzajúcim rozhovor, dialóg.
„(Interview) ponúka možnosť sprostredkovať informáciu
spôsobom reči, reakciami, rečou tela a pod. Otázky môžu byť
otvorené, zatvorené, otázky so škálou odpovedí, ale aj
neverbálne otázky.“ (TUŠER, A. a kol. 2010, s. 230) Zámerom
televízneho publicistického interview je analyzovať, hodnotiť,
vyjadrovať názory, prinášať pohľady a stanoviská.
363
Televízne interview má viacero čŕt spoločných s dialógom, no v
skutočnosti dialógom nie je, hoci tak môže byť vnímané
televíznymi
divákmi.
Často
je
dopredu
známe,
kto z komunikačných partnerov nebude mať v rozhovore právo
klásť otázky a nebude teda ani poznať názory partnera na
predmet záujmu. Inokedy je vopred zrejmé, že moderátor
je jasným koordinátorom rozhovoru, nepripustí odbočenie od
témy a nedovolí hosťovi modelovať iný obraz o sebe, než aký
vytvárajú jeho odpovede.
Iným príkladom je postavenie moderátora len v zmysle
vykonávateľa komunikačnej funkcie, nie osobnosti realizujúcej
rozhovor. V takomto prípade sa sotva môže hovoriť
o komunikačných partneroch a dialógu v jeho podstate,
moderátor a hosť si nie sú rovní v dialogickej rovine.
(STADTRUCKER, I., 2007, s. 335)
Vhodným spoločným označením pre všetky formy televíznych
rozhovorov je čet. Čet (ang. chat) je v prvom rade rozhovor,
uvoľnené, neviazané a nezáväzné rozprávanie sa, nejde však o
rozhovor, ktorý sa realizuje v intenciách dialógu. Základná
vlastnosť chatu, ktorá ho odlišuje od dialógu, je jeho znížená
kultúrnosť prejavujúca sa v nedostatočnom akceptovaní
komunikujúcej
osoby,
v
ľahkomyseľnom
spôsobe
argumentácie, nedbalej štylizácii replík, oklieštenej slovnej
zásobe a pod.). (STADTRUCKER, I., 2007, s. 355) Čoraz
častejšie je televízny chat prítomný v predkamerovej
komunikácii, mimoriadne typický je pre niektoré formy
televíznej talkshow.
Zámerom nášho príspevku nie je objasňovanie typológie
televíznej talkshow, no je prirodzené, že konkrétny typ
talkshow predurčuje jazyk, spôsob a dialogický formát, ktorý
bude moderátor využívať a ktorému sa televízny hosť
prispôsobí. Je však tiež možné, že existencia a popularita
niektorých typov rozhovorov dáva priestor pre vznik určitých
druhov talkshow.
Spomenieme napríklad tzv. promi rozhovor, typický pre
tradičné talkshow, ktorých dialógy sú zamerané na jednu alebo
viacero spoločensky populárnych osôb, s cieľom predovšetkým
pobaviť publikum, v ojedinelých prípadoch tiež informovať.
Naopak známy je aj tematický rozhovor, v ktorom je zábavná
364
funkcia čiastočne potlačená, názov rozhovoru napovedá,
že téma je dopredu stanovená a vybrané osobnosti sa k nej
vyjadrujú v rámci svojich kompetencií. Podobný ako rozhovor
s prominentnými hosťami je portrétny rozhovor kladúci dôraz
na osobnosť hosťa. K rozhovorom typickým pre talkshow patrí
aj konfrontačný rozhovor založený na kontroverzných témach,
známy najmä zo zahraničia, typický tiež pre politické diskusné
relácie.
Záver
Televízna talkshow, v zahraničí mimoriadne rozšírený
a po desaťročia populárny televízny formát, patrí u nás k
relatívne mladým a neustále sa vyvíjajúcim žánrom televíznej
publicistiky a zábavy. Aj napriek nesporne odlišnému vývoju
slovenského televízneho vysielania v porovnaní so zahraničným
a veľkému časovému predstihu v existencii zahraničnej
talkshow, nachádza sa talkshow v našom mediálnom prostredí v
štádiu získavania si čoraz väčšej diváckej priazne.
Záujem o otvorenú a spontánnu komunikáciu je aktuálnou
požiadavkou mediálnych recipientov. V oblasti televíznej
komunikácie preto prirodzene dochádza k jej napĺňaniu
v podobe formátov, spomedzi ktorých predstavuje televízna
talkshow efektívny spôsob prepojenia komunikačnej zložky
(talk) s atraktívnym obrazom a zábavou (show) dominujúcou v
súčasnej mediálnej logike.
Ak považujeme komunikáciu za nevyhnutnú v procese
formovania jednotlivca, mediálna komunikácia prenikajúca do
všetkých sfér jeho života a myslenia zastáva nemenej dôležitú
úlohu. V televíznom prostredí je jedným z jej reprezentantov
televízna talkshow usilujúca o čo najširšie tematické a
personálne pokrytie, disponujúca rozmanitými komunikačnými
možnosťami s cieľom zabezpečiť si čo najväčšiu sledovanosť.
Súčasne sa stáva aj komunikačným nástrojom poukazujúcim na
funkčnosť či nefunkčnosť komunikácie v tejto oblasti televíznej
publicistiky a zábavy.
365
BARÁT, I. 2000. Psychologické pôsobenie moderátora
televízneho spravodajstva. In Otázky žurnalistiky. ISSN 03227049, 2000, roč. XLIII, č. 2, s. 108- 115.
GAŽOVÁ, V. 1996. Súradnice kultúry : habilitačná práca.
Bratislava : FF UK, 1996. s. 21 – 22.
HOCHELOVÁ, V. 2000. Slovník novinárskej teórie a praxe.
Nitra : FF UKF v NR, 2000. 235 s. ISBN 80-8050-380-X
HRADISKÁ, E. 1993. Osobnosť novinára : Psychologické
aspekty. Bratislava : Polygrafické stredisko Univerzity
Komenského, 1993. 136 s. ISBN 80-223-0690-8
CHUDINOVÁ, E. – LEHOCZKÁ, V. 2005. Fenomén rozhlasu
v systéme masmédií. Základy teórie rozhlasovej žurnalistiky v
systéme masmediálnej komunikácie. Trnava : Fakulta
masmediálnej komunikácie UCM, 2005. 230 s. ISBN 8089220-04-5
INŠTITORISOVÁ, D. 1997. Divadelnosť show. In O
interpretácii umeleckého textu 18. Show ako výrazový princíp.
Nitra : ÚĽUK, FHV UKF, 1997, s. 411 – 441. ISBN 80-8050115-7
KUNCZIK, M. 1995. Základy masové komunikace. Praha :
Karolinum, 1995. 307 s. ISBN 80-7184-134-X
OSVALDOVÁ, B. – HALADA, J. a kol. 2007. Praktická
encyklopedie žurnalistiky. Praha : Libri, 2007. 264 s. ISBN
8072772667
STADTRUCKER, I. 1968. Fenomén televízie. In Slovenské
divadlo. Bratislava, 1986, roč. 16, č. 4, s. 494.
STADTRUCKER,
I.
2007.
Teória
masmediálnej
(dis)komunikácie. Bratislava : Vydavateľstvo Spolku
slovenských spisovateľov, spol. s.r.o., 2007. 468 s. ISBN 97880-8061-286-3
ŠKVARENINOVÁ, O. 2004. Rečová komunikácia. Bratislava :
SPN, 2004. 278 s . ISBN 80-1000290-9
ŠTORKÁN, K. – BAUMAN, M. 1983. Umění interviewu. Brno
: Vydavatelství a nakladatelství Novinář, 1983. 315 s. ISBN 59190-82
TUŠER, A. a kolektív. 2010. Praktikum mediálnej tvorby.
Bratislava : EUROKÓDEX, s.r.o., 2010. 368 s. ISBN 978-8089447-16-9
366
VOLEK, J. – JIRÁK, J. – KÖPPLOVÁ, B. 2006. Mediální
studia: východiska a výzvy. In Mediální studia. ISSN 18019978, 2006, roč. 1, č. 1, s. 8 – 20.
VYBÍRAL, Z. 2000. Psychologie lidské komunikace. Praha :
Portál, 2000. 263 s. ISBN 80-7178-291-2
367
Abstrakt: Príspevok sa zaoberá problematikou televíznej
talkshow v mediálnej komunikácii, upriamuje pozornosť na
televíznu komunikáciu, talkshow a jej komunikačné možnosti
v televíznom prostredí. Pozornosť je venovaná komunikačným
zložkám talkshow, televíznemu interview, televíznemu dialógu,
osobnosti moderátora a jazyku talkshow s cieľom poukázať na
charakter komunikácie v tomto žánri televíznej publicistiky.
Kľúčové slová: talkshow, komunikácia, televízna komunikácia,
komunikačný proces, moderátor, dialóg, rozhovor, interview
Kontaktné údaje
Mgr. Monika Rodáková
Katedra žurnalistiky, Filozofická
Konštantína Filozofa v Nitre
B. Slančíkovej 1
949 74 Nitra
monika.rodakova@gmail.com
fakulta,
Univerzita
368
POLITICKÁ KOMUNIKÁCIA
369
EFEKTÍVNE VYUŽITIE KOMUNIKAČNÝCH
NÁSTROJOV VO VOLEBNÝCH
KAMPANIACH AKO PREDPOKLAD
ÚSPECHU V PARLAMENTNÝCH VOĽBÁCH
2010
Effective using communication instruments in election
campaigns as a predictor of success in parliamentary
elections 2010
Simona Kováčová, Natália Kováčová
Abstract: The main aim of study is to point out the importance
of communication aspect and strategic planning activities
during pre-election period in democratic society. One of the
inevitable pillar of democratic regime is the presence of
competitive aspect between political parties. These are political
parties, that are substantial actors of party environment, which
present partial demands and diverse interests of pluralistic
society and their activity is focused on gain power. Effective
political marketing represents strategic communication of
political subjects, which is adapted to achieve the goals, can be
guarantee of success by using communication tools. Due to the
progressive conception of this study in the period before early
parliamentary elections 2O12, this article emphasizes important
role of media and effective using communication tools in
election campaigns 2010 and it also highlights the reciprocity
between media and political parties as well as between media
and voters.
Key words: media, political
campaign, political party
communication,
election
370
1.
Význam
spoločnosti
médií
v modernej
demokratickej
Z povahy právneho štátu rezultuje, že ústavný
poriadok je založený na princípe deľby moci, kde sú
kompetencie jednotlivých pilierov demokracie prostredníctvom
kontrolných mechanizmov vyvažované, za účelom zabránenia
nadmernej koncentrácie moci v rukách jednej zložky. Práve v
tom spočíva primárna podstata demokratickej a vyspelej
občianskej spoločnosti, v ktorej médiám prináleží status
prostredníka medzi politickou mocou a spoločnosťou, nakoľko
istým spôsobom kontrolujú všetky tri zložky štátnej moci
a zabezpečujú informovanosť občanov o dianí a stave
v jednotlivých sférach spoločnosti. Aj z tohto dôvodu kontrolnej funkcie vo vzťahu k exekutívnej, zákonodarnej
a súdnej moci – sú média v ponímaní mnohých odborníkov
kategorizované do rámca mocenských zložiek v pozícii tzv.
štvrtej moci.
Masmédia sú špecifickým aktérom verejnej politiky,
ktorých váha je determinovaná prístupom občianskej verejnosti.
Keďže prostriedky masovej komunikácie umožňujú transfer
aktuálnych informácií smerom k nositeľom moci (občanom),
čím plnia funkciu spojovacieho článku vo vzťahu volič - volený
zástupca, posilňujú mieru demokracie spoločnosti. Masová
demokracia je teda priamo podmienená existenciou slobody
slova ako jedným z kľúčových princípov demokratickej society,
nakoľko masmédia plnia dôležitú úlohu pri prezentácií hodnôt
jednotlivých aktérov verejnej politiky, hlavne politických strán
a individuálnych kandidátov v rámci volebného procesu (Klus,
2008). Sú teda inštrumentom eliminujúcim čas voliča potrebný
na vyhľadávanie a nadobúdanie informácií o aktéroch
uchádzajúcich sa o voličskú priazeň, čo možno demonštrovať aj
na definovaní masových komunikačných prostriedkov ako
„nástrojov, ktoré vďaka svojim technickým možnostiam
s minimálnou časovou stratou prenášajú určité obsahy
k veľkému množstvu ľudí, rozptýlených na veľkom priestore“
(Stadtrucker, 2007, s. 44). Stúpajúca tendencia vplyvu
masmédií je zjavná, pričom sa neobmedzuje len na politickú
sféru, z dôvodu ich schopnosti kreovať hodnoty, ovplyvňovať
371
a modifikovať názory jednotlivcov, podporovať alebo
zabraňovať spoločenským zmenám, rozširovať poznanie
a vzdelanie, ale aj manipulatívnymi taktikami uvádzať
spoločnosť do omylu a istým spôsobom navádzať
k spoločensky nežiaducemu správaniu sa.
Tým, že vystupujú v roli producentov informácií sú
jedným z primárnych predpokladov eliminovania občianskej
apatie a vzbudenia angažovanosti, čím smerujú k zvýšeniu
efektivity verejnej správy. V súvislosti s predvolebným
obdobím je záujem o informácie, potrebné pre rozhodnutie
voliča značne posilnený, avšak „predpokladom riadneho
fungovania občianskej spoločnosti v demokratickom politickom
systéme je občiansko-spoločenský aktivizmus jej členov, ktorým
nestačí len právo účasti na volebnom akte, ale chcú
participovať na rozhodovacích procesoch aj v období medzi
jednotlivými voľbami“ (Litterová, Krnáč, 2011, s. 245). Práve
tomu do značnej miery dopomáhajú média, nakoľko svojou
činnosťou vystupujú ako permanentný transfer informácií
podporujúci participáciu občanov a ich schopnosť kontroly
politicko-administratívnych autorít.
Pokiaľ
hovoríme
o demokratickom
režime,
neodmysliteľným pilierom je prítomnosť konkurenčného
aspektu medzi politickými stranami. Práve politické strany so
statusom substanciálnych aktérov straníckeho prostredia,
prezentujú parciálne požiadavky a rôznorodé záujmy
v pluralitnej spoločnosti, pričom ich činnosť je orientovaná na
dosahovanie moci. Efektívne vypracovaný politický marketing
predstavujúci strategickú komunikáciu politických subjektov,
ktorá je adaptovaná na dosahovanie cieľov je prostredníctvom
využitia komunikačných techník možným garantom úspechu.
Víťazstvo politickej strany však závisí na kombinácii viacerých
faktov a v nastavení účinných mechanizmov anticipujúcich
úspešné
výsledky.
Naopak
absencia
odborníkov
a profesionality, necharizmatickí politickí lídri, nedostatok
finančných zdrojov, zanedbávanie dôležitosti politického
marketingu, podcenenie predvolebných kampaní a pod., sú
podstatnými skutočnosťami, ktorých prítomnosť v politickom
boji značne oslabuje šance politickej strany prekročiť
percentuálny prah zvoliteľnosti.
372
Je dôležité si uvedomiť, že zvolená politická strana resp.
vyprofilované koaličné zoskupenie riadi a ovplyvňuje chod
spoločnosti realizáciou svojich rozhodnutí v súlade s princípmi
demokratickej spoločnosti, pričom výstupy vládnych strán
interferujú do jednotlivých oblastí spoločnosti, čím sa dotýkajú
života každého jednotlivca. Preto by malo byť v záujme
voličov zodpovedne pristupovať k voľbám ako k mechanizmu
na zmenu, ktorý je „rozhodujúcim východiskom pre vertikálnu
konštrukciu demokracie a základným inštitútom legitimizácie
moci v danom politickom systéme “ (Kulašik,2005, s. 147).
Masmédia majú v tomto kontexte podstatný význam tak pre
politické strany ako aj pre samotného voliča. Pre politické
strany sú fundamentálnym nástrojom presadenia svojich
záujmov, keďže ich pozícia a obsadenie kresiel v parlamente sú
determinované schopnosťou presvedčiť voličov pomocou
efektívnej politickej komunikácie. Z nasledovného vyplýva, že
jedna z dominujúcich predstáv o dnešnej praktickej politike
značne zužuje výkon politiky na sebaprezentáciu politických
aktérov prostredníctvom masových médií. Na druhej strane
volič, v snahe podporiť politickú stranu s vyhliadkami na
najlepšie a najefektívnejšie spravovanie a riadenie spoločnosti,
by mal zodpovedne zhodnotiť jednotlivé kroky inkorporované
do politických programov ako aj komparovať navrhované
riešenia pretrvávajúcich problémov, o ktorých nás informujú
médiá. Niet pochýb, že médiá s mocou posilniť alebo ohroziť
spoločenskú stabilitu ako aj smerovať jednotlivca k integrácii
spoločnosti, predstavujú významnú spoločenskú inštitúciu.
Tým, že sú v pozícii tzv. reprezentanta verejného (politického)
života, nakoľko sú primárnym zdrojom poznatkov viažucich sa
na politiku a politikov uchádzajúcich sa v demokratickom boji
o priazeň a toleranciu verejnosti, len opätovne potvrdzujeme
korektnosť tvrdenia o ich nepochybnom vplyve na procesy
realizované v demokracii. Na druhej strane sa vynára problém
zmocnenia sa politických tém médiami, ktoré ich spracujú
a modifikujú s ašpiráciou na čo najväčší ekonomický zisk. Táto
skutočnosť je častokrát dôvodom nútiacim politikov adaptovať
sa na mediálnu logiku, t. j. mechanizmus spracovania ich
produktov. Apel na bulvarizáciu, dominancia komerčných
a zábavných aspektov nad vážnymi témami, strata objektivity,
373
nekontrolované šírenie pochybných informácii ako aj
manipulácia s verejnou mienkou sú postačujúcim a závažným
faktom, ktorý nabáda mnohých odborníkov k negatívnym
konklúziám, že rozvoj masových médií „prehlbuje krízu
demokracie, degraduje demokratickú politickú kultúru,
podporuje pasivitu a odcudzenie občanov, podkopáva
schopnosť racionálneho uvažovania, čím znemožňuje utváranie
kritickej a nezávislej verejnosti“ (Müller, 2008, s. 139). Nie je
teda ničím prekvapujúcim, že prílišné subjektívne
dramatizovanie až skonfliktnenie istej situácie zo strany médií
môže tendovať k depolitizácií. Do pozornosti sa v súčasnosti
nedostáva len pozitívny vplyv médií budovať znalostnú
a informovanú spoločnosť, ale akcentuje sa aj na negatívne
trendy spojené s postavením médií ako bariéry pre
demokratické procesy, ktoré ich deformujú. Rovnako je dôležité
upozorniť na to, že absolútna nezávislosť a úplná objektivita sú
v dnešnej spoločnosti utópiou. Objektivita, ktorá predstavuje
zvláštnu formu mediálnej činnosti je jedným z primárnych
pojmov vo vzťahu ku kvalite informácií. Medzi podstatné
znaky viažuce sa na objektivitu možno zaradiť:
- neutrálny postoj a osvojenie si pozície odstupu
k objektu
(vylúčenie
subjektívnych
stanovísk
a možných osobných zaujatí),
- nestrannosť a absencia predpojatosti,
- oddanosť jednotlivým kritériám pravdivosti (t.j.
relevancii, úplnosti),
- abstrahovanie od latentných motívov alebo služby
tretej strane.
Objektivita je teda zvláštnym postojom k úlohe zhromažďovať,
spracúvať a ďalej rozširovať informácie, pričom tento proces
s ašpiráciou na kvalitné informačné výstupy by nemal
akceptovať subjektívne pohľady. Aj tieto skutočnosti môžu
vyvolať stratu dôvery verejnosti voči médiám, ktorá môže byť
iniciátorom pre klesajúcu tendenciu občanov zaujímať sa o veci
verejné a participovať na voľbách, čo zároveň predstavuje
hrozbu pre efektívne fungujúcu demokratickú spoločnosť.
374
2. Rola médií v predvolebnom období
Intenzita vzťahu medzi médiami a verejnými činiteľmi je
do výraznej miery posilnená v predvolebnom období, kedy sú
politické strany omnoho citlivejšie na negatívnu reklamu, ktorá
eliminuje šance na získanie moci. Nástroje aplikované
v konkurenčnom boji, nárast napätia ako aj vyhrotené situácie
vznikajúce ako rezultát súťaživosti medzi politickými subjektmi
sa častokrát podpisujú pod nelichotivý charakter politickej
kultúry.
Význam mediálnej sféry v tomto období spočíva
v kreovaní priestoru, v rámci ktorého kandidáti uchádzajúci sa
o voličskú podporu prezentujú svoje postoje, hodnoty, spôsoby
riešenia problémových situácií a tiež akcentujú na pozitívne
výstupy svojej činnosti s cieľom zabezpečiť si priazeň
a presvedčiť čo najširšiu verejnosť. Pluralita názorov
a prítomnosť disparít implikujú temperamentné a impulzívne
diskusie, vyvolané v dôsledku existencie diferencovaného poľa
politických ideológií, ktoré je tvorené politickými rivalmi.
Zlučujúcim aspektom pre všetky politické strany je možnosť
predbežného informovania o zisku preferencií prostredníctvom
výskumov verejnej mienky, ktoré realizujú agentúry
v predvolebnom období. Inou formou je priamy kontakt
s verejnosťou uskutočnený napr. v podobe predvolebných
mítingov, ktorý v komparácií s prieskumami prináša oveľa
menej relevantných informácií, keďže na predvolebných
stretnutiach v omnoho väčšej miere participujú sympatizanti
strany.
Predvolebná medializácia politických strán realizovaná
súlade s princípom nestrannosti podlieha istým pravidlám. Pre
politické vystúpenia jednotlivých kandidátov v televíznych
programoch sú pridelené časové lehoty, s cieľom dodržať
proporcionalitu
a
zabezpečiť ekvivalentnú
prezentáciu
súperiacich strán. Podľa § 24 ods. 8 zákona č. 333/2004
o voľbách do Národnej rady SR sa vysielanie politickej reklamy
začína 21 dní pred samotným dňom volieb. V danom zákone
však absentuje ustanovenie vzťahujúce sa na koniec politickej
reklamy. Keďže predmetom zákona je právna úprava priebehu
konania volieb ako aj regulácia správania sa subjektov pred ich
375
konaním je opodstatnený záver, že vysielanie politickej reklamy
je ukončené v deň konania volieb. Za obsah politickej reklamy
odvysielanej tak vo vysielaní vysielateľa s licenciu ako aj
vysielateľa na základe zákona zodpovedajú samotné politické
strany, resp. kandidujúce koalície. V tomto prípade sú však
vysielatelia povinní prostredníctvom odvysielania oznamu, že
sa jedná o platené vysielanie, jasne oddeliť odvysielanie
politickej reklamy v predvolebnom období od iných relácií.
Ďalšou povinnosťou vysielateľov je zabezpečiť paritné
podmienky vysielacieho času a tiež platobné podmienky (§ 24
ods. 7 zákona č. 333/2004 Z. z.). Z nasledovného tvrdenia
nevyplýva, že všetci vysielatelia musia garantovať rovnaké
podmienky, keďže každý vysielateľ si ich stanoví samostatne,
pričom takto určené podmienky je povinný garantovať pre
všetkých kandidujúcich. Diferenciácia je teda prítomná vo
vzťahu medzi vysielateľmi, a naopak rovnocennosť je
zabezpečená v interakcii medzi vysielateľom a politickými
stranami, resp. koalíciami.
Vo volebný deň je zakázané zverejňovať predbežné
výsledky volebných prieskumov až po dobu uzatvorenia
volebných miestností (§ 24 ods. 14 zákona č. 334/2004 Z. z.).
Okrem volebného dňa sú vysielatelia plne oprávnení
zverejňovať výsledky jednotlivých prieskumov, pričom ich
reprodukcia musí byť nezaujatá, objektívna a musia dbať na to,
aby informovali o preferenciách všetkých kandidujúcich
subjektov, ktoré boli v prieskume zahrnuté. Abstrahovanie od
niektorých politických subjektov a akcent na „vyvolených
kandidátov“ je antagonickom vzťahu k povinnosti vysielateľov
zabezpečiť názorovú pluralitu v rámci vysielanej služby (§ 16
ods. 3 písm. a) zákona č. 308/2000 Z. z.).
Prediktor úspechu sa nezakladá len na prezentovaní
politických strán v televíznych alebo rádiových staniciach ale aj
na vyzdvihovaní lídrov a ich schopnosti verbálnej komunikácie
a sily presvedčiť. Poznanie zákulisia verbálnej a neverbálnej
komunikácie má svoje opodstatnenie a jeho podcenenie sa
môže odraziť v podobe neúspechu. Keďže sa do popredia
dostáva mediálna optika, pre súčasné voliča, v role
pozorovateľa, nie je stranícky program a ideologické zameranie
kandidátov postačujúcim faktorom pre vyjadrenie voličskej
376
podpory. Preto politický predstavitelia v snahe dopracovať sa
k víťazstvu vsádzajú na vhodnú rétoriku, šarm, imidž a profil
presvedčivého lídra. Možno teda súhlasiť, že „komunikačná
schopnosť, fotogenickosť a schopnosť zaobchádzania s médiami
patria dnes k základným kompetenciám úspešných politikov,
ktorí vystupujú na mediálnom javisku“ (Jaššová, 2009, s. 58).
Vizuálne poňatie politickej sféry dokáže výraznejšou
mierou aktívne zmobilizovať bežných občanov v porovnaní
s rádiovým vysielaním. Na rozdiel od rozhlasu, ktorý poskytuje
len slovnú intonáciu a tlače, ktorá abstrahuje od neverbálnej
komunikácie je televízia príkladom kombinujúcim verbálny
a neverbálny prejav súčasne. V súvislosti s televíziou taliansky
politológ Sartori upozorňoval na nebezpečenstvo prieniku
falošných ilúzií do vedomia ľudí. Hovoril o probléme tzv.
videodemokracie, ktorú analyzoval ako faktor vplývajúci na
postoje ľudí a tým aj na voľby, z ktorých činí vysoko kauzálnu
záležitosť. Svoj postulát demonštroval na prezidentských
voľbách, kde sú posty vo väčšine prípadov obsadzované na
základe niekoľko sekundového viedeospotu, a teda sú
víťazstvom vonkajšieho videozápasu a zakrývajú tzv. viditeľnú
politiku (Sartori, 2001). Videopolitika na jednej strane
predstavuje základňu pre netransparentnosť, no napriek
negatívne ladenému subjektívnemu postoju Sartoriho, odhaľuje
aj pozitívne stránky, ktoré síce ustupujú pred zápormi, ale
napriek tomu existujú. Medzi jej prednosti zaraďuje schopnosť
zmobilizovať ľudí v snahe zápasu za správnu vec, ako je napr.
problém korupcie. K súhlasu so všeobecným tvrdením, že
zásluhou televízie je rozširovať vedomosti, obzor a podporovať
informovanosť, pristupuje omnoho opatrnejšie. Sartori si
uvedomoval a vôbec nepochyboval, že vzdelanostná spoločnosť
spôsobilá samostatného úsudku, je cieľom, ku ktorému by sme
mali smerovať. Avšak poukazuje na povrchnejší spôsob
poskytovania
informácií,
ktoré
môžu
skĺznuť
do
dezinformačnej podoby a na tom nie je nič prínosné. Ak ako
príklad uvedieme predvolebné obdobie a vychádzame zo
Sartoriho domnienky, že prioritou televízie je eliminovať
informácie na úkor emocionálne podfarbenej vizuality, potom
je pravdepodobné, že sa aj v úradoch objavia populistickí
neodborníci, o ktorých sa Sartori zmieňuje ako o „diletantoch a
377
volebne adjustovaných robotoch ovešaných populistickými
predvolebnými sľubmi” (Sartori, 2001, s. 143).
Je dôležité si uvedomiť, že pozornosť médií a voličov sa
čoraz viac presúva z programového vybavenia strany na
personálne. Práve zanedbanie ideologickej orientácie strany
a apelovanie na vlastnosti a celkovú osobnosť kandidáta
vypovedá o personalizácií, typickej skôr pre západné krajiny.
„Prezidentská forma vlády, priama voľba hlavy štátu,
väčšinový volebný systém, rozvinutý mediálny trh, bipartizmus
a marginálne postavenie politických strán sú živnou pôdou pre
presun pozornosti z politickej strany na uchádzačov o funkciu
prezidenta“ (Gbúrová, 2006, s. 328). Presun zo straníckeho
programu na kandidátov nie je novodobým fenoménom vo
volebných kampaniach a v budúcnosti nemožno vylúčiť nárast
intenzity personalizácie. Aj v štruktúre politického systému
Slovenskej republiky môžeme nájsť isté faktory, ktoré
k personalizácií inklinujú. K najdominantnejšiemu patrí slabá
identifikácia voličov s politickými subjektmi. Pokiaľ nebude
hodnota ideológie, ciele a kroky obsiahnuté v programoch
politických strán postavené na vyššom úrovňovom stupni a zo
strany médií nebudú považované za dominantný atribút pri
rozhodovaní voličov, potom sympatie a vonkajšie vystupovanie
straníckych lídrov budú inštrumentom k víťazstvu.
Internet ako moderný fenomén poskytuje kvantum
informácií a vytvára priestor pre aktívne angažovanie sa
občana. Tým, že politickí aktéri využívajú možnosť zakladania
blogov na jednotlivých portálov a zverejňujú svoje postrehy,
otvára sa diskusia a podnecuje aktivita prijímateľa informácií,
ktorá sa odráža v spätnej väzbe prostredníctvom jeho reakcií na
problematiku. V súvislosti s internetom a volebným aktom je
dôležité dať do pozornosti možnosť implementácie
internetového hlasovania. Otázka zavedenia elektronických
volieb je čoraz viac populárna v moderných demokratických
krajinách, napr. ich predstavu o fungovaní môžeme aplikovať
na podmienky Českej republiky. Podstata elektronického
hlasovania, ktorého výhoda spočíva v eliminácii finančných
prostriedkov nemôže byť limitovaná len na "hlasovanie z
domu", nakoľko tento proces je dôležité vnímať v širšom rámci.
Volebnú urnu, pôvodné obálky a papiere by nahradil hlasovací
378
terminál. Celý mechanizmus by v budúcnosti mohol fungovať
na princípe doručenia zoznamu kandidátov do domácností,
pričom by však nenegoval aspekt priamej participácie.
V prípade záujmu občanov využiť svoje demokratické právo
voliť, by sa predstavený spôsob nemusel stretnúť s pozitívnymi
zmenami a postoje občanov by mohli byť v danej rovine viac
pesimistické, z dôvodu neupustenia od podmienky vstupu do
volebnej miestnosti (Lidinský a kol., 2008). Ani SR sa
nevyhýba diskusiám týkajúcich sa e-hlasovania, čoho dôkazom
bolo aj referendum konajúce sa v r. 2010, ktorého predmetom
bolo okrem iného aj elektronické hlasovanie. Výstupom v danej
veci bolo, že 70 % zo zúčastnených voličov sa vyjadrilo kladne
a elektronické hlasovanie by uvítali.
Nástup sociálnych sietí predstavuje ešte väčší fenomén
nástroja komunikácie a manipulácie s verejnou mienkou ako
nástup samotného internetu. Stali sa ideálnym médiom pre
dobre cielenú reklamu za minimálne finančné náklady
a rovnako ideálnym inštrumentom pre úzke prepojenie
kandidujúcich politikov so svojimi voličmi. Potenciál
sociálnych sietí (či už facebook, twitter, alebo myspace) majú
možnosť využívať politické strany pri realizácií svojich
kampaní, s cieľom aktívnej konverzácie s možnými voličmi
a posilnenia svojej voličskej základne. Účasť vo virtuálnom
svete prostredníctvom založenia si profilu na jednej zo
sociálnych sietí tesne pred voľbami nie je garantom úspechu.
Podstatné je zvoliť efektívnu stratégiu, ktorá je schopná
dlhodobo vplývať na názory verejnosti a zaistiť si zároveň
priazeň prvovoličov a ešte nerozhodnutých voličov. V našich
podmienkach sa možnosť využitia sociálnych sietí riadi akýmsi
heslom „ keď aj ostatní tak aj my“, pričom sa zabúda na
nutnosť interakcie, ktorú si sociálne siete vyžadujú. Preto
s ašpiráciou na zisk voličskej priazne a následné udržanie si
podpory je nevyhnutný aktívny prístup politikov,
prostredníctvom zverejňovania informácií o uskutočnených a
pripravovaných podujatiach ako aj neustále reagovanie a
zapájanie sa do diskusií s verejnosťou. Je teda zrejmé, že svojim
vplyvom zasahujú čoraz väčšiu časť populácie a sú významným
nástrojom nielen marketingovej komunikácie ale za pomoci
379
vhodnej stratégie sa môžu stať aj účinným prostriedkom
politických kampaní.
3. Využitie komunikačných nástrojov v predvolebných
kampaniach 2010 a ich dopad na podobu straníckeho
systému
Stranícky systém „na jednej strane predstavuje
konfiguráciou politických strán v rámci politického systému, na
strane druhej je súborom vzájomných vzťahov medzi politickými
stranami a schémou správania sa, ktoré je dôsledkom
medzistraníckej rivality determinovanej predovšetkým bojom
o hlasy voličov“ (Kubát, 2004, s. 244). Pre Slovenskú republiku
je charakteristický štandardný model konfigurácie politických
strán typický pre demokratické spoločnosti. Z teoretického
vymedzenia ho možno označiť ako pluralitný multipartizmus,
tzn., že pre „stranícky systém je príznačná existencia viacerých
politických strán, ktoré medzi sebou kontinuálne súperia
o získanie moci, resp. podiel na moci“ (Kováčik, Ondria, 2010,
s.108). Ak by sa východiskom pre posúdenie straníckeho
prostredia na Slovensku stala Sartoriho teória, potom môžeme
hovoriť o konkurenčnom straníckom systéme,
ktorý
korešponduje
s vlastnosťami
umierneného
pluralizmu.
Pôsobnosť umierneného pluralizmu
resp. obmedzeného
pluralizmu114, ktorý zahŕňa 3-5 relevantných politických strán je
limitovaná dvojstraníckym formátom (bipartizmom) na jednej
114
Sartoriho analýza straníckych systémov vychádza z dvoch primárnych
kritérií. Kritérium počtu relevantných strán v systéme resp. miera fragmentácie
je charakteristickou črtou určujúcou formát systému. Inak povedané pokiaľ
klasifikujeme určitý stranícky systém na báze jeho formátu, určujúcim
ukazovateľom je počet relevantných strán, ktoré systém obsahuje. Pokiaľ teda
apelujeme len na formát, ktorý v sebe inkorporuje 3-5 relevantných strán,
hovoríme o obmedzenom pluralizme. Tým, že súčasťou formátu sú mechanické
predpoklady, je akousi premisou pre fungovanie celého systému, tzn., že
ovplyvňuje dynamickú zložku systému, t.j. mechanizmus (Sartori, 2005). Typ
systému je vymedzený mechanizmom systému a je odvodený od stupňa
polarizácie resp. od ideologickej vzdialenosti stimulujúcej mieru polarizácie
strán (Strmiska a kol., 2005). Doplnenie kritéria ideologickej vzdialenosti ku
kritériu počtu implikuje prechod od klasifikácie k typológii, tzn., že pokiaľ
hovoríme o vlastnostiach straníckeho systému s 3-5 relevantnými stranami,
využívame terminologické spojenie umiernený pluralizmus.
380
strane a polarizovaným pluralizmom na strane druhej.
Substanciálnou odchýlkou vzhľadom k vlastnostiam bipartizmu
je existencia koaličnej vlády. Túto skutočnosť je možné
demonštrovať na obsiahlejšom formáte minimálne troch
relevantných strán, z ktorých žiadna nezíska absolútnu väčšinu.
Logika fungovania umierneného pluralizmu do výraznej miery
kopíruje podobu fungovania bipartizmu z aspektu ideologickej
vzdialenosti medzi politickými stranami ak aj z hľadiska
dostredivých tendencií straníckej súťaže. Alternatívna vláda je
suplovaná bipolárnou konfiguráciou alternatívnych koalícií,
tzn., že vzorcom je „vládnutie v koalícií, a to s perspektívou
alternatívnych koalícií“ (Sartori, 2005, s. 191). Zloženie jadra
vládnych koalícií sa v našich podmienkach výrazne obmieňa.
Vládna koalícia, tvorená v roku 2002 SDKÚ spolu s SMK,
KDH a ANO bola nahradená v roku 2006 ľavicovo
orientovanou koalíciou v zložení SMER-SD, HZDS a SNS. Je
pravdou, že voľby v roku 2010 vyhrala silná ľavicová strana so
sociálne demokratickou orientáciou SMER-SD, ale v konečnom
dôsledku nebola schopná využiť ústavné právo zostaviť vládu.
Jej koaličnému partnerovi SNS, neslávne populárnemu za svoje
extrémistické výroky s citeľným antimaďarským postojom, sa
podarilo len veľmi tesne prekročiť 5% hranicu. Ešte výraznejší
posun nastal v prípade HZDS, ktorá sa stala mimoparlamentnou
stranou a jej absenciou v parlamente len demonštrujeme
definitívny pád mečiarizmu. Ľavicovú vládnu koalíciu z roku
2006 nahradilo pravicové zoskupenie 4 koaličných partnerov
SDKÚ-DS, KDH, nový politický subjekt SaS Richarda Sulíka
a MOST-HÍD s predsedom Bélom Bugárom. Tento stav
môžeme demonštrovať poukázaním na vplyv médií a využitie
komunikačných nástrojov v predvolebnom období, ktoré do
istej miery danú podobu straníckej sféry vyvolali.
Americká politologička Pippa Norris sa venovala vo
svojej štúdií Komunikácia a kampaň, analýze volebných
kampaní, pričom zdôraznila komunikačný vplyv, potenciál
politikov a ich dopad na rozhodovanie voličov. Na základe
využitia komunikačných nástrojov, autorka rozlišuje tri
základné typy: (Norris, 1999, s. 22)
 Pre-modern campaign: typická pre Veľkú Britániu od
pol. 19. storočia, čím následne nastal nárast masových
381
strán. Využíva face-to-face komunikáciu a hlavný
nástroj, prostredníctvom ktorého informuje je tlač.
 Modern campaign: k hlavným mediálnym nástrojom
patrí televízia. Volebná stratégia je formovaná
prostredníctvom externých expertov a využíva úlohu
dobrovoľníkov.
 Post modern campaign: do popredia sa dostáva
koncom
20.
storočia.
Zdôrazňuje
zmysel
prepracovaného marketingu, využívanie sily médií
a moderných komunikačných prostriedkov, kde
k vizuálnej podobe zachytenej prostredníctvom
televízie, rozhlasového vysielania a tlače pribúda
novodobý nástroj, ktorým je internet.
Charakter predvolebných kampaní realizovaných v roku
2010 bol veľmi špecifický a v komparácií s minulým
predvolebným obdobím do značnej miery diferentný.
Usporiadanie novej politickej scény bolo odrazom nie len
kvalitných volebných programov a sľubov smerovaných zo
strany elít voličom, ale aj prepracovanej komunikačnej
stratégie, ktorú ponúkali médiá.
Posledný mesiac pred voľbami115 priniesla najväčšie
kvantum informácií o kandidujúcich politických subjektov
televízia Markíza, ktorá zároveň ako jediné médium venovala
pozornosť všetkým 18 stranám, uchádzajúcich sa o parlamentnú
pozíciu. V predvolebnom, začiatočnom júnovom období sa
televízia TA3 venovala len deviatim politickým stranám, čo
možno prirovnať k STV a Joj, ktoré odprezentovali osem
politických subjektov. Masové médiá inklinovali k vtedajšej
vládnej koalícií, ktorej dominantný priestor poskytla
predovšetkým televízia TA3 a STV. Úradujúci premiér Róbert
Fico realizoval svoju predvolebnú kampaň v najväčšom rozsahu
v televízií STV, ktorá v 98% prinášala buď pozitívne, alebo
neutrálne informácie o strane Smer-SD. Vo všeobecnosti sa
zároveň strana stala aj najväčším terčom mediálnej kritiky,
ktorú prinášali televízia, tlač, internet, rozhlas. Súkromná
televízia Joj priniesla 26% negatívnych informácií dotýkajúcich
sa úradujúcej vlády a približne o 4 % menej, sprostredkovala
115
Informácie platia pre výskum uskutočnený od 22.5-7.6.2010
382
negatívne tézy aj TV Markíza. Tematické prvenstvo,
prezentované komunikačnými nástrojmi sa dotýkalo
primárnych tém, ktoré sa spoločenskej situácii dotkli negatívne.
Povodňovú situáciu monitorovala a najviac reportáží priniesla
TV Markíza v komparácií s TV Joj, TA3, STV, ktoré danej
problematike venovali podstatne menej času. Druhou
najfrekventovanejšou témou televízie TA3 a STV bola otázka
dvojitého občianstva. TV Markíza otázku občianstva umiestnila
na tretie miesto tematického rebríčka, pričom po povodniach,
boli primárnu témou zrealizované predvolebné kampane
politických strán. Naopak najmenší časový priestor
predvolebnej komunikácií a marketingu politických strán
venovala televízia Joj.
Pre voličov rozhodujúcich sa ktorej politickej strane
prejavia svoju dôveru sú dôležité diskusie s lídrami politických
strán. Efektivita, dynamickosť a úroveň diskusií závisí na jednej
strane od odbornosti a nezaujatosti moderátora a na strane
druhej od časového úseku, ktoré si dané médium vyhradí.
Forma rozhovorov prostredníctvom dialógu otvára možnosť pre
voličov meniť svoje rozhodnutia, porovnávať programy a tézy
prezentované zástupcami politických subjektov. Negatívum
diskusií sprostredkovaných prostredníctvom televízie zohráva
faktor času, kedy sa moderátor stavia do role strážcu sekúnd, čo
v niektorých prípadoch limituje možnosť oboznámenia sa
s danou problematikou v hlbšom kontexte. Spomínaná
problematika sa viaže predovšetkým na televíziu STV, ktorá
prinášala v predvolebnom období v r. 2010 informácie z relácií
O 5 minút 12 a taktiež zo živých diskusií, pre ktoré boli
zrealizované predvolebné štúdiá. TV Markíza v kontraste
k STV apelovala na väčšie interakcie politikov v predvolebných
štúdiách, pričom relácia Na Telo venovala pravidelnú, nedeľnú
politickú hodinku motívom predvolebných kampaní (Godársky,
2010). Najväčšiu kapacitu informácií o predvolebných
aktivitách priniesol denník Hospodárske noviny a Sme, ktoré sú
na základe prieskumov preferované pravicovo orientovanou
časťou spoločnosti. V denníku Pravda, ktorý oslovuje
predovšetkým ľavicovú populáciu, odznelo približne 15%
informácií viažucich sa na predvolebné obdobie (Predvolebnej
kampani sa...,2010). Vo všeobecnosti možno konštatovať, že
383
predvolebnú tematiku vo väčšej kapacite spracovali
a poskytovali televízne stanice v porovnaní s denníkmi.
Masovosť médií umožnila politickým stranám využívať
rozličné formy prezentácie za účelom osloviť širokú vrstvu
spoločnosti. Túto skutočnosť nemožno aplikovať na ĽS-HZDS,
ktorá si nedokázala obhájiť svoj politický status stálice
politickej scény. Politický líder Vladimír Mečiar, ktorý stál pri
zrode strany, bol zároveň aj svedkom jej úpadku a definitívneho
odchodu z parlamentnej pozície. Marketingová komunikácia
strany hlásala potrebu odlíšiť sa od bývalého koaličného
partnera,
strany
Smer-SD.
Dôvodom
neúspechu
a neprekročenia stanoveného 5% kvóra bola podľa odborníka
a špecialistu na marketingovú komunikáciu Vladimíra
Pčolinského nedostatočná vyprofilovanosť a prínos nových,
príťažlivejších tém oslovujúcich verejnosť, čo rezultovalo do
straty vnímania politickej strany ako stáleho subjektu na
politickej scéne, prítomného od vzniku samotnej SR.
Predvolebná kampaň sa niesla v duchu nezaujímavých tém, od
ktorých svoju pozornosť odvracala aj stála voličská základňa,
ktorú v prípade strany tvorí staršia generácia. Možnosť získať
vyšší percentuálny výsledok predpokladal strategický
a očakávaný marketingový ťah, ktorý si vyžadoval zamerať sa
na cieľovú skupinu, keďže promovanie strany sa orientovalo na
všetky vrstvy spoločnosti. Dôkazom toho boli zrealizované
stánky a bufety s občerstvením, folklórne vystúpenia, detské
ihriská a atrakcie pre najmenších, ktoré mali za cieľ prilákať
všetky vekové kategórie. Ďalšiu príčinu neúspechu strany
možno hľadať v nástupe nových politických elít, ktoré svojou
strategickou koncepciou a modernejším zmýšľaním vstúpili do
povedomia ľudí a obsadili parlamentné kreslá. Tvárou volebnej
kampane bol líder strany Vladimír Mečiar, ktorý sa prihováral
občanom sprostredkovane prostredníctvom médií, ale aj priamo
na verejných zhromaždeniach. Pozitívnym atribútom, ktorý
strana využila na prihovorenie sa voličom bol pútač s mladou
generáciou, hlásajúci „Aj mladí volia ĽS-HZDS“ (Billboardy
a pútače...2010). Ani vplyv médií stanu neposilnil, nakoľko jej
nevenovali dostatočnú pozornosť čo potvrdzujú aj zrealizované
analýzy a obsahová prezentácia bola vykreslená skôr
v negatívnom alebo neutrálnom zmysle. Je teda zrejmé, že
384
vyčerpanosť komunikačného potenciálu, nízka úroveň
reklamných kampaní, ktorým sa pripísali aj neprofesionálne
fotografie,
nevyšpecifikovanosť
voličskej
základne
a opotrebovanosť
politického
lídra
sa
pripísali
k negatívnemu záveru strany ĽS-HZDS.
Trendom volebných kampaní sa v roku 2010 stalo
intenzívne využívanie sociálnych sietí, ktoré využili politické
strany za účelom osloviť ešte nerozhodnutého voliča.
V porovnaní s predchádzajúcim obdobím, strany začali vo
väčšej miere využívať silu internetu a okrem domovských
stránok, nepodcenili ani možnosti blogovania, kde prezentovali
svoje politické názory a ideológie. Sociálne siete predstavujú
významný komunikačný kanál, ktorý sprostredkuje tok
informácií smerom k verejnosti. Najväčšia popularita pripadla
sociálnej sieti facebook, ktorú využíval predovšetkým
novovzniknutý subjekt na politickej scéne, strana Sloboda
a Solidarita (SaS). Facebookovanie a sila mediálnych nástrojov
sa podpísali pod víťazstvo strany, ktorá v konečnom hlasovaní
obsadila tretie miesto. Možnosť blogovania, ku ktorej
inklinoval aj líder strany Richard Sulík priniesla očakávanú
odozvu vo formy spätnej väzby. Predseda strany pravidelne
informoval voličov o širokom spektre straníckych aktivít
prostredníctvom svojho vlastného weblogu www.sulik.sk,
pričom strana využila aj možnosť internetových portálov na
vytvorenie blogov, ako napr. www.sme.sk, alebo www.etrend.sk.
Občania mali možnosť stotožniť sa so stranou aj
prostredníctvom internetového portálu youtube, kde okrem
politickej ideológie a názorov kandidátov, mali možnosť
nahliadnuť na priebeh jednotlivých predvolebných kampaní.
Unikátna strana dokázala osloviť verejnosť svojimi liberálnymi
témami, ktoré dovtedy neboli otvorené slovenskej spoločnosti.
Dekriminalizácia marihuany, homosexuálne manželstvá boli
ústrednými témami, ktoré dokázali osloviť liberálnejšiu vrstvu
spoločnosti, čím si získali voličskú skupinu, zloženú
z prevažne mladšej časti populácie. Maskotom volebnej
kampane bol špeciálne skonštruovaný kamión, ktorým
kandidáti navštívili viac ako 500 miest a obcí. Prítomnosť
nových tvárí v politike, ktoré sa prezentovali čistým štítom s
heslom „Budúce generácie volia SaS“, sa stala príťažlivá pre
385
mnohých voličov (Ryiník, 2010). Strana na seba dokázala
upútať prepracovanou volebnou kampaňou, napriek tomu, že
bola politickým nováčikom. Silným prvom politickej kampane
zameranej na oslovenie verejnosti boli hlavne volebné pútače
a billboardy, ktoré si zaslúžia prvenstvo v porovnaní
s konkurentmi. Strana stavila aj na známe osobnosti ako napr.
Daniel Krajcer, ktorý sa prihováral z modro-zelených
billboardoch voličom heslom „Slovensko potrebuje tvoj hlas!“
(Billboardy a pútače...,2010). SaS bola v predvolebnom období
stranou, ktorá v najväčšom rozsahu využívala internetovú
komunikáciu, no na druhej strane, jej najmenšiu pozornosť
venovali denníky. Zmienka o novovzniknutom politickom
subjekte sa v poslednom mesiaci pred voľbami objavila len o čo
si viac ako 200- krát (Voľby 2010, 2010). Aj úspech strany SaS,
ktorej sa podarilo prebojovať do parlamentu s dostatočným
percentuálnym ziskom, je do istej miery odzrkadlením
predvolebnej kampani, ktorá intenzívne využívala komunikačné
nástroje na svoje zviditeľnenie. Priamy marketing, liberálnosť
tém, odvodový bonus, vyselektovaná cieľová skupina, majú
svoj podiel na percentuálnom úspechu politickej strany.
V rámci predvolebnej kampani sa celé promovanie strany
nieslo v modernom, kreatívnom a fresh štýle, pričom
v komparácií s ostatnými kandidujúcimi subjektmi, strana
akcentovala na ideovo-hodnotovú prezentáciu a priamy kontakt
s voličmi, čím vylúčila prítomnosť spevákov a známych
osobností pre účel oslovenia verejnosti. Zároveň si využitím
modernej internetovej technológie, plniacej funkciu spojovníka
medzi voličom a stranu, SaS vyslúžila prívlastok „internetová
strana“.
Internetová komunikácia sa v súčasnosti stavia do
pozície megatrendu, ktorý je už nevyhnutnou súčasťou
komunikačnej a marketingovej prezentácie každej politickej
strany. Online diskusie s politikmi a ich ochota spolupracovať
s verejnosťou formou odpovedí na zvedavé otázky verejnosti, je
pozitívnym krokom smerujúcim k vytvoreniu dobrého dojmu.
Rola internetového médiá je častokrát príliš preceňovaná,
pretože istá časť, predovšetkým staršie populácie, inklinujú
k informáciám
získaných
skôr
v priamom
kontakte.
Prostredníctvom komunikácie face-to-face má volič možnosť
386
odhadnúť osobnosť politického kandidáta a vytvoriť si reálnejší
obraz o presadzovanej politike. Práve tento typ predvolebnej
komunikácie využilo KDH, ktorého kampaň sa niesla v
„americkom“ štýle. Kresťanskí demokrati využívali priamy
kontakt s verejnosťou tak, že sa nechávali pozývať do kresiel
obývačiek voličov. Tento ťah možno hodnotiť v pozitívnom
zmysle, pretože dokázali vzbudiť dôveru verejnosti, ktorá im
svoju priazeň vyjadrila vo volebný deň. Ústrednou tvárou
predvolebnej kampane sa stal Ján Fígeľ a Pavol Hrušovský,
ktorí v rámci svojich predvolebných hesiel akcentovali na
problematiku regiónu a práce. V májovom období sa médiá
o strane zmienili približne 590- krát, čo možno považovať za
zlatú strednú cestu. O mesiac neskôr (1.-11.jún) štatistiky
pripísali strane 12% podiel prezentácie v televízií a rovnako aj
v denníkoch, pričom posledný májový a prvý júnový týždeň,
strane venovala najväčšiu pozornosť televízia STV (Voľby
2010,2010). V tomto období prevažovali skôr negatívne
informácie sprostredkované médiami. Ako pozitívny prvok
predvolebnej kampani možno hodnotiť samotné vystupovanie
a prepracovanosť politickej komunikácie J. Fígeľa, ktorý počas
volebných diskusií preukázal vhodné argumentačné schopnosti.
S oddychovou
a relatívne
zábavnou
politickou
kampaňou sa stotožnila strana Bélu Bugára, MOST-Híd.
Novovzniknutý politický subjekt akcentoval na potrebu
odlíšenia sa od strany SMK, ktorá voči Bugárovej strane viedla
negatívnu kampaň. Farbou politickej strany sa stala oranžová,
ktorá nechýbala ani na billboardoch, z ktorých dvojjazyčnými
heslami upútaval pozornosť verejnosti líder strany. Informácie,
ktoré prinášali médiá o danom subjekte mali neutrálny
charakter, pričom v mesiaci máj sa média zmienili o strane
o niečo viac ako 490- krát. Úspech politického subjektu je
možné podložiť samotnou osobnosťou politického lídra,
ktorého charizmatická osobnosť dokáže osloviť verejnosť.
„Most-Híd priniesla komunikáciu, ktorá je v súlade s ďalším
megatrendom výmeny informácií a spolupráce, ktorú dnes
umožňujú technológie. Spolupráca bola hlavným mottom nielen
kampane, ale aj samotnej existencie strany s výraznou
osobnosťou Bélu Bugára, ktorého pokojný, ale rozhodný štýl
komunikácie „zdedila“ celá strana“ (Vadocz, 2010).
387
Za úspechom politického subjektu SNS stojí voličská
základňa, na ktorú strana vplývala viacerými emočnými
heslami. Negatívna prezentácia v zmysle vyjadrovania
odmietavého postoja vo voči maďarskej menšine dokázala
osloviť voličov s národnými hodnotami, pričom zdrojom
primárnej sily subjektu sa stala najdrahšia a vizuálne
najkvalitnejšia volebná kampaň, akú kedy SNS realizovala.
Najväčšie finančné prostriedky strana vynaložila na mediálnu
prezentáciu formou reklamy a inzercie v tlači. Volebné
billboardy a pútače, prevažne v štátnych farbách, sa stali terčom
kritiky z dôvodu rasistického podtónu. Ústredná myšlienka
„Aby sme nekŕmili tých, čo nechcú pracovať“, bola
v spoločensko-politických
kruhoch
diskutovanou
problematikou, ktorá sa niesla v antagonickom vzťahu k
demokratickým
hodnotám.
Počas
trojtýždňových
predvolebných mítingov sa médiá o strane zmienili v 1064
príspevkoch, približne v rovnakom počte sa médiá o strane
zmienili v mesiaci máj, pričom v prvom júnovom týždni
venovala televízia 8% svojho priestoru strane a denníky 6%
(Voľby 2010,2010). Strane venovali médiá rôznorodú
pozornosť, preto strana zaznamenala aj najväčšie výkyvy
publicistiky. Vo všeobecnosti však možno konštatovať, že
strana Jána Slotu bola v médiách prezentovaná viac
v negatívnom zmysle z dôvodu nekompromisných myšlienok
a razantnosti, ku ktorej sa hlási.
Sviežou a modernou politickou komunikáciou sa
v predvolebnom období pýšila aj strana Ivety Radičovej,
SDKÚ-DS. Politická líderka sa stala tvárou kampane pre jej
charizmatické vystupovanie a sociálne cítenie. Vystupovanie
Ivety Radičovej v štýle pokojnej a rozvážnej politickej
komunikácie u mnohých vyvoláva pocit dôvery, čo môže byť
aspektom rezultujúcim do politického úspechu strany. Volebná
kampaň, ktorej farbou sa stala modrá, musela spočiatku čeliť
negatívnej kampani realizovanej stranou Róberta Fica.
Konzervatívny štýl predvolebných mítingov spestrili známe
osobnosti z populárnej hudobnej scény, ktorými sa snažili
prilákať verejnosť. Vizuálna stránka zrealizovaných volebných
kampaní bola na vysokej úrovni, pod ktorú sa podpísali aj
videovizitky a kvalitne spracovaná webová stránka politickej
388
strany. SDKÚ-DS bola počas celého predvolebného obdobia
druhým mediálne najprezentovanejším subjektom na politickej
scéne. Pre jej čoraz väčšiu popularitu, médiá v máji priniesli
viac než 640 informácií dotýkajúcich sa strany. Prvý júnový
týždeň v prínose informácií dominovali denníky nad televíziou,
ktoré promovali stranu približne v 12% (Voľby 2010, 2010).
Strana bola počas celého obdobia najprezentovanejším
opozičným subjektom spolu s KDH a posledný májový a prvý
júnový týždeň, bola najfrekventovanejšou stranou v televízií
TA3. Iveta Radičová sa tak stala druhou, mediálne
najprezentovanejšou líderkou politickej strany po Róbertovi
Ficovi. Nie len ambivalentné poslanie strany voči strane SMER
ale aj ucelenosť, pokojný charakter predvolebných mítingov,
charizmatickosť a výborný komunikačný potenciál zohrali
primárnu rolu pre úspech politického subjektu.
Dominantnou tvárou mediálnych prezentácií sa stala
strana SMER-SD, ktorej v pozícií vládnucej strany bola
venovaná najväčšia pozornosť, čo možno argumentovať aj
počtom viac ako 1700 zmienok informácií vzťahujúcich sa na
stranu v mesiaci máj. Počas trojtýždňovej predvolebnej
kampane žurnalisti spomenuli SMER v 2357 príspevkoch
(Najviac priestoru v ..., 2010). S výnimkou februárového
mesiaca, mala strana viac ako dvojnásobný počet zmienok
v porovnaní so stranou Ivety Radičovej. Taktika populistického
vodcu strany Róberta Fica stojí na vysokej úrovni politickej
komunikácie, ktorou prezentuje základnú ideológiu sociálneho
štátu. Volebné kampane sa spočiatku niesli v konzervatívnom
duchu čo sa vzápätí zmenilo s približujúcim sa dňom volieb.116
Agresiu a útoky na opozičnú SDKÚ možno odôvodniť snahou
odpútať negatívny záujem médií, spojený s predchádzajúcimi
kauzami ako napr. štrajk dopravného priemyslu, alebo
výbušnina v letiskovej hale. Komunikačný potenciál predsedu
strany poskytujúceho istoty, ktorý vyvolával u voliča status
„spoločenskej obete“, sa svojou rétorikou v závere kampane
116
Odborníci na politickú komunikáciu vyjadrujú negatívny postoj k takto
realizovaným kampaniam, ktoré stranu samotnú uberajú o silu a efektivitu.
Namiesto prezentovanie inherentných záujmov politickej strany, daný subjekt
vynakladá energiu na negatívnu a ostrú kampaň namierenú voči konkurentovi.
Dôležitosť publika je významnejšia ako osočovanie kandidujúcich subjektov.
389
snažil vzbudiť dojem o vymenených pozíciách, kde predseda
zastával status obete a voliči sú tí, ktorí mu majú dať istotu
v podobe preferenčných hlasov. Politický líder strany sa stal
najžiaducejšou politickou elitou, promovanou komunikačnými
nástrojmi. „V súhrne všetkých médií bol najviac kritizovaným
subjektom SMER-SD, predovšetkým v súvislosti s pokračujúcou
kauzou obvinenia z klientelistického spôsobu financovania“
(Voľby 2010, 2010). Marketingovým ťahom predvolebných
stretnutí sa stal aj charitatívny míting, ktorý bol reakciou na
primárnu mediálnu tému vtedajšieho obdobia a to povodňovú
situáciu. Apelovanie na inherentné stranícke témy, ako napr.
stavba diaľnic, problematika maďarského štátneho občianstva,
taktiež upustenie od negatívne vedenej kampani voči
konkurenčnej SDKÚ, sila slova politického lídra a sila
mediálnej prezentácie, sa podpísali pod stranícky úspech.
Počas volebného dňa prinášali reportáže a zaujímavosti
z volebných komisií televízne stanice, prostredníctvom svojich
reportérov. Po uzatvorení volebných miestností, po 22.00 hod.,
televízia Markíza, STV, Joj, TA3 sprostredkovali informácie
a priebeh volieb v živých vstupoch. Ústrednou témou reportáží
bola predbežná voličská účasť a komplikovaný fenomén volieb
- záplavy, ktoré boli pre niektorých bariérou pre prístup
k volebným urnám. Približne už po 20.00 hod. začala
prezentovať prvé prieskumy a volebné odhady agentúra Focus,
v televízií TA3, kde pretrvávali dlhé nočné analýzy
interpretované
politológmi a
sociológmi. Po uzavretí
volebných miestností, boli prvými sprostredkovateľmi
predbežných volebných výsledkov reportéri televízie Markíza
Z. Puškárová a G. Grendel. Nasledujúci deň, bol z hľadiska
mediálneho tlaku veľmi náročný pre víťazných lídrov
politických strán, ktorí poskytovali svoje vnútorné dojmy
divákom, prostredníctvom televíznych diskusií. Časový aspekt
zohrával taktiež svoju rolu, keďže politici sa presúvali od
televízie Markíza do STV a TA3, kde analyzovali svoj volebný
úspech. Dvadsať minútovú diskusiu s politickými lídrami
odvysielala STV v relácií O 5 minút 12 pod vedením R.
Slobodníka a Ľ. Bajaníka. V nedeľnom dopoludní televízia
Markíza priniesla aktuálne informácie v relácií Na telo. Okrem
najpopulárnejšieho televízneho média, svoj čas pre zhrnutie
390
povolebnej situácie vyčlenili aj viaceré rozhlasové stanice napr.
Rádio Regina, Rádio Slovensko, Expres v krátkych vstupoch.
Výsledky parlamentných volieb boli dominantnou témou aj
printového média, pričom reakcia verejnosti vo forme spätnej
väzby bola najviditeľnejšia na internetových fórach
a sociálnych sieťach.
Záver
Na základe typológie americkej politologičky P. Norris
môžeme
konštatovať,
že
charakter
realizovaných
predvolebných kampaní v roku 2010 sa niesol v duchu
postmodernity, keďže politické strany, uchádzajúce sa
o mandáty v NRSR využívali rozsiahle komunikačné nástroje,
prostredníctvom ktorých sa snažili získať priazeň verejnosti.
V konečnom dôsledku zohráva predvolebné obdobie
rozhodujúcu úlohu pre vstup strán do parlamentu. Zrealizovaná
volebné kampaň môže v budúcom predvolebnom období
pôsobiť prevenčne, keďže je pozitívnou skúsenosťou pre všetky
subjekty a na základe ich podrobných analýz sa môžu strany
vyhnúť zásadným chybám, prítomných v minulom období.
Apelovanie na význam komunikácie, imidžu a vystupovania,
môže znamenať kľúč k víťazstvu a k získaniu politických
mandátov v parlamente. Uvedomenie si podstaty efektívneho
politického marketingu možno argumentovať vstupom strany
SaS do parlamentu, ktorá za svoj úspech vďačí modernej,
účinnej,
internetovej a liberálnej
kampani. Naopak
deštruktívne dopady v zmysle neúspechu politickej strany môže
mať za následok absencia prepracovanej a efektívnej kampane,
čo je možné demonštrovať na neúspechu vyvolanom
nedostatočným percentuálnym ziskom strany HZDS v roku
2010.
GBÚROVÁ, M.: Voľby 2006 v štátoch V4. Prešov:
Slovacontact , 2006, 374 s. ISBN 978-80-8068-595-9
KLUS, M.: Aktéri verejnej politiky. Štrukturalizácia, voľba.
Banská Bystrica : Univerzita Mateja Bela, Fakulta politických
391
vied a medzinárodných vzťahov, 2008. 145 s. ISBN 978-808083-548-4
KRNÁČ,P., LITTEROVÁ, M.: Participačné procesy v územnej
samospráve ako nástroj riešenia krízy v moderných
demokraciách. In Cezhraničná spolupráca štátov V4.
Sládkovičovo: Vysoká škola Visegrádu, s. 244-270, 2011,
ISBN 978-80-89267-69-9
KUBÁT, M.: Stranícke systémy. In CABADA, L., KUBÁT, M.
a kol. Úvod do studia politické vědy. Praha : Eurolex Bohemia,
2004. ISBN 80-86432-63-7, s. 242-264
KULAŠIK, P.: Politológia .Hlohovec : Efekt Copy, 2005. 278
s. ISBN 80-969280-9-0
LIDINSKÝ, V. a kol.: Egovernment bezpečně. Praha: Grada,
2008, 145 s. ISBN 978-80-247-2462-1
MÜLLER, K. B.: Politická sociologie. Praha, Česká republika :
Portál , 2008. 216 s. ISBN 978-80-7367-380-2
NORRIS, P. 1999.On Message: Communicating the Campaign.
London: SAGE Publications Ltd 1999. 224 s. ISBN 0-76196074-0
SARTORI, G.: Srovnávací ústavní inženýrství. Zkoumání
struktur, podnetů a výsledků. Praha: SLON, 2001. 238 s. ISBN
80-85850-94-X
SARTORI, G.: Strany a stranické systémy. Schéma pro
analýzu. Brno : Centrum pro studium demokracie a kultury,
2005. 466 s. ISBN 80-7325-062-4
STADTRUCKER, I.: Teória masmediálnej (dis)komunikácie.
Bratislava: Vydavateľstvo Spolku slovenských spisovateľov,
2007. 468 s. ISBN 9788080612900
STRMISKA, M. a kol.: Politické strany moderní Evropy.
Analýza stranicko – politických systémů. Praha : Portál, 2005.
727 s. ISBN 80-7367-038-0
Zákon č. 333/2004 o voľbách do Národnej rady Slovenskej
republiky
Zákon č. 308/2000 Z. z. o vysielaní a retransmisii a o zmene
zákona č. 195/2000 Z. z. o telekomunikáciách
Internetové zdroje
Billboardy a pútače: ĽS-HZDS [online] 2010, infovolby.sk [cit.
26.
2.
2012].
Dostupné
na
internete:
392
http://www.infovolby.sk/index.php?base=data/parl/2010/kandid
ati/kampan/1272721001.txt
Billboardy a pútače SaS [online]. 2010. infovolby.sk [cit. 15. 2.
2012]. Dostupné na internete:
Billboardy a pútače SNS [online]. 2010. infovolby.sk [cit. 15.
2. 2012]. Dostupné na internete:
GODÁRSKY, I. Prezentácia politických predstaviteľov a
subjektov pred voľbami do NR SR (22.5. – 7.6.2010),[online]
2010 [cit. 12.3.2012]. Dostupné na internete:
http://www.infovolby.sk/index.php?base=data/monitoring/1276
121173.txt
JAŠŠOVÁ, E.: Osobnosť, charizma politika človeka verejného.
In Symbióza médií a politiky [online]. 2009. [cit. 22. 2. 2012].
S.
60-67.
Dostupné
na
internete:
http://www.upv.sav.sk/data/files/83.pdf
Najviac priestoru v médiách dostal počas kampane Smer
a koalícia [online]. 2010. Sme.sk. [cit. 23. 2. 2012]. Dostupné
na internete:
http://volby.sme.sk/c/5418460/najviac-priestoru-v-mediachdostal-pocas-kampane-smer-a-koalicia.html
Predvolebnej kampani sa najviac venovalo SME a Hospodárske
noviny [online]. 2010. Sme.sk. [cit. 18. 2. 2012]. Dostupné na
internete:
http://ekonomika.sme.sk/c/5445739/predvolebnejkampani-sa-najviac-venovalo-sme-a-hospodarske-noviny.html
RYINÍK, J. Predvolebné bilboardy sú úbohé [ online]. 2010.
[cit. 23. 2. 2012]. Tyzden.sk. Dostupné na internete:
http://www.tyzden.sk/nazivo/predvolebne-bilboardy-suubohe.html
Vadocz, Š. Parlamentné strany, médiá a voľby [online]. 2010.
hnonline.sk [cit. 23. 3. 2012]. Dostupné na internete:
http://strategie.hnonline.sk/files/casopis/2010/jun/Strategie6_20
10_18-22.pdf
Voľby 2010,[online] 2010. hnonline.sk [cit. 12.3.2012].
Dostupné
na
internete:
http://strategie.hnonline.sk/sk/sedy/analyzy/volby-2010.html
393
Abstrakt: Primárnym cieľom štúdie je poukázať na dôležitosť
komunikačného aspektu a strategického plánovania aktivít
v demokratickej spoločnosti v predvolebnom období. Pokiaľ
hovoríme o demokratickom režime, neodmysliteľným pilierom
je prítomnosť konkurenčného aspektu medzi politickými
stranami. Práve politické strany so statusom substanciálnych
aktérov straníckeho prostredia, prezentujú parciálne požiadavky
a rôznorodé záujmy v pluralitnej spoločnosti, pričom ich
činnosť je orientovaná na dosahovanie moci. Efektívne
vypracovaný politický marketing predstavujúci strategickú
komunikáciu politických subjektov, ktorá je adaptovaná na
dosahovanie cieľov je prostredníctvom využitia komunikačných
techník možným garantom úspechu. Z dôvodu postupného
koncipovania štúdie pred predčasnými parlamentnými voľbami
2012 práca akcentuje na dôležitú rolu médií a efektívne využitie
komunikačných nástrojov vo volebných kampaniach 2010 a na
reciprocitu medzi médiami a politickými stranami ako aj
médiami a voličmi.
Kľúčové slová:
médiá, politická komunikácia, volebná
kampaň, politická strana
Mgr. Simona Kováčová, Mgr. Natália Kováčová
Fakulta politických vied a medzinárodných vzťahov, Univerzita
Mateja Bela
Kuzmányho 1
974 01, Banská Bystrica
Slovenská republika
simona.kovacova@umb.sk, vsnataliakovacova@gmail.com
0915 827 995
394
POLITIKA, MÉDIÁ A MARKETINGOVÁ
KOMUNIKÁCIA
POLICY, MEDIA AND MARKETING
COMMUNICATION
PhDr. Jana Matúšová, PhD.
Abstract
The article deals with the role of media in political
communication, especially with advertising and public relations
as key tool of marketing communication.
Key words
Advertising, media, policy, public relations
395
Médiá a politika
Ak ideme písať o médiách a politike, respektíve o ich
vzťahoch, je dobré si najskôr oba pojmy teoreticky zadefinovať.
Z médií masovej komunikácie majú politický význam
predovšetkým médiá novinárskej komunikácie, t.j. médiá
sprostredkujúce aktuálne obsahy. Tieto médiá šíria aktuálne
informácie, ktoré obsahujú fakty o vecných stránkach
súčasného pohybu spoločnosti ako aj aktuálny pohyb myslenia
v ľudskej spoločnosti. Médiá sprostredkujúce aktuálny
obsah sú teda základným zdrojom informácií, z ktorých sa
spoločnosť dozvedá, čo sa deje v spoločnosti a so
spoločnosťou v danom bode jej vývinu. Spoločenskou
funkciou novinárstva je informovať verejnosť o aktuálnom
dianí. K tejto základnej spoločenskej funkcii potom disponenti
médií alebo priami komunikátori pripájajú mnoho čiastkových
funkcií, úloh, poslaní, významov podľa toho, ako chcú využívať
médiá, aké ciele si kladú pri ovplyvňovaní verejnosti pomocou
šírenia aktuálnych informácií. V najvšeobecnejšej rovine je
spojivom medzi médiami a spoločnosťou, menovite medzi
médiami a politikou, aktuálna informácia prenášaná
prostriedkami masovej (novinárskej) komunikácie, ktorej však
rozličné spoločenské vrstvy v rozličných obdobiach prisudzujú
politický náboj rozličného vyznenia.
Politika sa v súčasnosti sa chápe ako komplexný
spoločenský fenomén, ktorý zahrňuje celú štruktúru
spoločnosti so všetkými nerovnosťami, t.j. aj tie vrstvy, ktoré
neusilujú o vydobytie štátnej moci, teda nielen tzv. aktívnych,
ale aj pasívnych občanov, ktorí sa vedome stránia politického
diania alebo žijú na okraji spoločnosti. Politika je
štruktúrovaná, zahrňuje proces (činnosť), inštitúcie, idey a
ideológie. Tieto tri momenty tvoria dialektickú jednotu,
vzájomne sa podmieňujú i vylučujú. Obsahom týchto troch
momentov je:
1.
boj spoločenských skupín o presadenie ich záujmov v
danom spoločenskom zväzku, teda o moc v štáte
396
(medzi štátmi),
2. formálne poistenie pozícií dosiahnutých v boji, keď
novovytvorené
alebo
novoobsadené
inštitúcie
používajú iný inštrumentár riadiacich pák (ústava,
zákony, zmluvy, koalície, pakty atď.),
3. ideologické ospravedlnenie, argumentačné podloženie
pozícií cieľových alebo už dosiahnutých (napr. naše
pozície sú spravodlivé, prirodzené, kresťanské,
historické, národné atď.).
Sila médií
Prečo sú médiá pre politikov také dôležité? V prvom
rade im sprostredkúvajú každodenný kontakt s voličom - cez
médiá môžu k voličom smerovať svoje posolstvá.
Médiá pritom nie sú pre politikov dôležité len tesne
pred voľbami. Čoraz častejšie hovoríme o permanentnej
kampani, v ktorej médiá hrajú zásadnú úlohu, keďže v tomto
čase sa politici snažia svoju kampaň vyvíjať iba
prostredníctvom svojich PR aktivít a to hlavne media relations.
Viac o nich píšem v časti Politika, médiá a PR.
Oveľa razantnejšie ale k využívaniu médií pre svoj
politický prospech pristúpil moderátor brazílskej televízie
a zároveň poslanec Wallace Souza, ktorý bol obvinený z toho,
že si spolu s televíziou sami vyrábali spravodajstvo a fakty.
Souza si objednal sériu vrážd, ktoré mali potvrdiť jeho tvrdenia
v parlamente, že kriminalita v štáte Amazonas v Brazílii je
veľmi vysoká. A štáb „jeho“ televízie bol na mieste vždy ako
prvý, čím si stanica zvýšila svoju sledovanosť.
Ďalším príkladom, ktorý poukazuje na silu médií a ich
schopnosť zmeniť politické dianie, je aféra Watergate. V nej
veľkú úlohu zohrali práve novinári, konkrétne Bob Woodward
a Carl Bernstein z novín Washington Post a v dnešnej dobe ich
vďaka ich húževnatosti hľadať pravdu možno označiť za
priekopníkov investigatívnej žurnalistiky.
397
Manipulácia médií teóriami hier
Teória hier je matematická teória, ktorá vznikla v 20.
storočí a obľubu získala najmä v ekonómii. Teória hier sa
zakladá na predpoklade, že každý hráč hrá v každej fáze hry na
základe informácií, ktoré sú mu v tej dobe k dispozícii podľa
premyslenej taktiky, ktorá mu nakoniec zaisťuje najväčšiu
pravdepodobnosť odmeny.
Hra jedného hráča
V rámci tejto teórie, má novinár k dispozícii veľké
množstvo informácií, viac či menej podstatných detailov.
Publikum o nich nevie, novinár je oproti nemu vo výhode. Aj
v prípade snahy o čo najväčšiu objektivitu, novinár manipuluje
s faktami, pretože ich pre publikum vyberá a sám určuje, čo
bude recipient vedieť a čo nie. Novinár si dokonca stanovuje
cieľ, ktorý chce svojím príspevkom dosiahnuť. Publikum
pritom verí, že ide o úplnú a neskreslenú informáciu.
Túto teóriu možno napríklad demonštrovať na kampani
ohľadom referenda o predčasných parlamentných voľbách
v roku 2000. Väčšina médií, ktoré nepatrili k opozícii,
vyjadrovali skôr negatívny pohľad na referendum o
predčasných parlamentných voľbách. Pravdaže sa to zreteľne
prenieslo do novinárskych prejavov ich redaktorov. Veľmi sa
hralo napríklad s faktom, aké budú náklady na uskutočnenie
referenda. Ďalším aspektom manipulácie bolo vydierania
občanov, že ak pôjdu k referendovým urnám, tak ohrozia vstup
krajiny do EÚ, NATO, prípadne ešte prílev zahraničných
investícií. Tu sa Hra jedného hráča prelínala aj s Teóriou
kolektívnej voľby. To znamená, že tí, ktorí sa na referende
nezúčastnili sú „dobrí“ a len vďaka nim sa krajina dostane aj do
EÚ. U prívržencov referenda zase chceli médiá vzbudiť
výčitky, že mohli prekaziť integračné plány Slovenskej
republiky. Ďalším spôsobom odradzovania ľudí od účasti na
referende bolo zo strany médií poukazovanie už dopredu na
neúspech celej akcie. Dopad to malo taký, že niektorí Slováci sa
preto aj na základe takýchto komentárov v médiách rozhodli
nemerať zbytočne cestu k referendovým urnám, keďže podľa
novinárov by bol aj tak ich hlas zbytočný.
398
Teória kolektívnej voľby
Kolektívna voľba umožňuje „režisérom“ v pozadí
využiť dosiahnuté výsledky na najrôznejšie interpretácie.
Napríklad často sa voľby komentujú nasledovne: „Vy ste si
vybrali!“, „Mohli ste sa slobodne rozhodnúť inakšie!“, atď.
Podstatou demagógie v tejto argumentácii je operovanie
s množinou „vy“ alebo „národ“, „občania“, „slobodní občania“,
„voliči“. Pri kolektívnej voľbe ale „hrá“ každý za seba (hoci
môže byť akokoľvek ovplyvnený).
V predvolebných kampaniach môže ísť napríklad
o časté zverejňovanie volebných preferencií. Aj takýmto
spôsobom chcú médiá ovplyvniť voličov a presvedčiť ich o
zbytočnosti ich hlasu.
Politika a marketingová komunikácia
Medzi
nástroje
marketingovej
komunikácie
zaraďujeme reklamu, public relations, priamy marketing,
podporu predaja a osobný predaj.
Samozrejme, rovnako ako súkromný subjekt, aj
politická strana využíva každý jeden z týchto nástrojov a snaží
sa tak dodržiavať princípy integrovanej marketingovej
komunikácie.
Využívanie jednotlivých nástrojov politickými
stranami je nasledovné:
Priamy marketing
Katalóg profilov politických kandidátov
Listy voličom: tradičná a elektronická pošta
Podpora predaja
Darčeky ( reklamné predmety )
Ľudové slávnosti, koncerty za účasti politikov
Osobný predaj
Stretnutia s kandidátom
Činnosti smerujúce k povzbudeniu voliča ( napr. priamy
rozhovor )
Ľudové slávnosti, koncerty za účasti politikov
Mítingy, zjazdy, konferencie
399
Nástrojmi ako sú reklama a public relations sa budem
zaoberať v ďalších kapitolách.
Politika, médiá a reklama
V PR aj reklame zastávajú médiá obrovský význam.
Sú dôležité, ba priamo nevyhnutné na dosiahnutie
komunikačných cieľov každej spoločnosti, teda aj politického
subjektu. S tým rozdielom, že v reklame si spoločnosť či
politická strana kupuje priestor v médiách, v rámci PR
z hľadiska media relations bojuje o priazeň médií.
Úloha médií sa stále viac posúva z pozície
komunikačných kanálov na úlohu hlavných hráčov v kampani
tým, že média vyberajú osoby a témy, ktorým sa zaoberajú,
a tým, že vytvárajú obrazy politických lídrov
Reklama je schopná ovplyvniť vysoký počet
geograficky rozptýlených zákazníkov s nízkymi nákladmi na
kontakt, ďalej umožňuje predávajúcemu podľa potreby
opakovať jeho oznam. Televízna reklama zasiahne obrovské
množstvo ľudí. Kto má reklamu v televízii, ten je jednoducho
videný. Reklama taktiež vysiela aj pozitívne informácie o
veľkosti, popularite a úspešnosti firmy. Vzhľadom na verejnú
povahu reklamy majú zákazníci tendenciu zaoberať sa viac
produktmi podporovaných reklamou. Reklama je veľmi
nákladná, ale dovoľuje firme popularizáciu produktov
umeleckou vizualizáciou, tlačou, zvukmi a farbami. Dá sa
využiť jednak na budovanie dlhodobého imidžu produktu, alebo
môže rýchlo podporiť predaj.
A to je aj dôvod, prečo reklamu využívajú politické
strany: mieri na masy, dostávajú sa – a hlavne ich program – do
povedomia voličov a dokáže rýchlo podporiť „predaj“, teda
ovplyvniť rozhodnutie voličov vo voľbách.
Ak hovoríme o predvolebných a permanentných
kampaniach, reklama je nástroj, ktorý sa prevažne využíva iba
pred voľbami. Hovorím prevažne, pretože môžeme a boli sme
400
svedkami aj reklamných kampaní, ktoré sa snažili reagovať na
aktuálnu situáciu a vyjadriť postoj strán k jednotlivým otázkam
aj v medzivolebnom období. Keďže reklama je ale najdrahší
nástroj marketingovej komunikácie, väčšinu zdrojov si strany
nechávajú práve na predvolebné kampane.
Politická strana a jej program je z hľadiska mediálneho
plánovania jednoduchší produkt ako sú produkty komerčných
spoločností. A to z jednoduchého dôvodu – politická strana
mieri na všetkých voličov – teda na masovú cieľovú skupinu.
V media mixe politických strán preto dominujú televízia
a OOH, sekundárne doplnené tlačou, rozhlasom a internetom.
Úloha jednotlivých médií v media mixe je nasledovná:
Televízia
Televízia je masové médium a dnes je aj najdrahším
reklamným médiom. Z hľadiska mediálneho plánovania je tu
veľmi dôležitá načasovanosť – hlavný vysielací čas je večer
medzi 19.00 h a 23.00, kedy je reklamný priestor zároveň
najdrahší, pretože je predpoklad, že televíziu sleduje najviac
ľudí. Takže televíziu možno nazvať aj „večerným“ médiom,
zatiaľ čo ráno a v pracovnom čase hrá prím v tejto oblasti rádio.
Jedným z najväčších výhod televízie je spojenie
vizuálnych a sluchových prvkov. Výskumy ukazujú, že
zvukovú informáciu si zapamätá asi 20 % poslucháčov.
Vizuálnu informáciu asi 30 % divákov a tie, ktoré je možné
počuť aj vidieť zároveň, až 60 % príjemcov. Audiovizuálna
komunikácia je teda jednou z najúčinnejších foriem mediálnej
komunikácie.
Plusom televízie je aj jej vysoká sledovanosť, ktorá
pramení najmä z toho, že televíziu či televízne vysielanie si
spotrebiteľ/volič
nemusí
kupovať
(ak
nehovoríme
o koncesionárskych poplatkoch). Televízny obsah je tak
zadarmo.
Na druhej strane medzi nevýhody televízia patrí najmä
vysoká cena – a to nielen samotná cena za vysielanie, ale aj za
401
výrobu spotu či iného formátu na prezentáciu značky (tzv.
produkčné náklady).
Z foriem komunikácie v televízii využívajú politické
strany najmä spoty.
Tlač
Medzi výrazné výhody inzercie v tlačených médiách
patria nízke produkčné náklady na spracovanie inzercie
a cielený zásah cieľovej skupiny. A to nielen podľa územného
rozdelenia (napríklad väčšina celoslovenských denníkov má
svoje regionálne mutácie), ale aj podľa ďalších ukazovateľov,
ako sú napríklad vek či životný štýl (týka sa to predovšetkým
oblasti časopisov). Tlačové médium je zároveň veľmi flexibilné
z hľadiska nasadenia a nemá také dlhé dodacie termíny ako iné
médiá – inzerát často stačí dodať deň pred uverejnením. Tak
môžu politické strany flexibilne reagovať na situáciu na
politickej scéne a v kampani tak využiť viacero posolstiev.
Ďalšou výhodou tlače je, že jeden výtlačok môže kolovať a teda
sa k nemu dostanú viacerí. Zároveň sa volič v prípade záujmu
môže k inzerátu aj vrátiť a ponuku – program politickej strany si preštudovať podrobnejšie, keďže inzertný priestor umožňuje
aj detailnejší opis programu strany.
Na druhej strane čitatelia/voliči pri čítaní často inzertné
strany preskakujú. Aj kvôli tomu zadávatelia nakupujú priestor
hlavne na redakčných stranách či na pravej strane (aj keď
postupne sa rúcajú mýty o tom, že informácii na pravej strane
venuje čitateľ väčšiu pozornosť ako na tej ľavej), za čo si
samozrejme musí zadávateľ priplatiť. Nevýhodou je aj krátka
životnosť najmä denníkov, ktoré na druhý deň už čitatelia
považujú za staré a tak sa k nim málokedy vracajú.
V tlačových médiách využívajú politické strany najmä
inzeráty a PR priestor.
402
Rádio
Rádio sa berie skôr ako príposluchové médium. Je
počúvané najmä ráno, keď sa poslucháči pripravujú do práce či
do školy, neskôr ich sprevádza v aute na ceste za povinnosťami
a často hrá aj v práci. Naopak, po príchode domov a večer
strieda rádio skôr televízia.
Rovnako ako tlač aj rádio je z hľadiska nasadzovania
formátov veľmi flexibilné médium a zároveň aj cenovo
dostupné. Taktiež ponúka možnosť regionálneho zacielenia,
keďže mnoho rádií už ponúka regionálny nákup reklamy.
Keď som v úvode tejto časti spomenula práve
príposluchovosť rádia, je to často aj jedna z najväčších nevýhod
tohto média – obmedzená pozornosť poslucháčov.
Z hľadiska formátov využívajú politické strany najmä
spoty a čítané oznamy.
OOH – vonkajšia reklama
Vonkajšia reklama je prakticky jednou z najstarších
foriem reklamy vôbec. Vývesné štíty upozorňujúce na rôzne
remeslá a obchody sa postupom času vyvinuli až na dnešné
špecializované prostriedky vonkajšej reklamy ako sú billboardy,
pútače, firemné štíty a ďalšie.
OOH je politickými stranami najviac využívaný nosič.
Môže za to najmä jeho zásah 24-hodín denne (vonkajšiu
reklamu nie je možné vypnúť alebo prepnúť), vizuálny vnem,
vysoká zapamätateľnosť a široké spektrum formátov. Na druhej
strane vonkajšia reklama aj napriek svojej veľkej ploche ponúka
malý priestor na prezentáciu, keďže oznam musí byť veľmi
stručný a jasný. Priveľa informácií a malé písmo znemožňujú
vnímateľnosť posolstva vonkajšej reklamy. Politická strana tak
musí svoje posolstvo vtesnať do niekoľkých slov, aby bol
slogan pre potenciálneho voliča zrozumiteľný.
403
Z hľadiska formátov politické strany využívajú najmä
billboardy, bigboardy, reklamné steny a citylighty.
Internet
Výhodou komunikácie prostredníctvom internetu je
zásah 24 hodín denne, vizuálny vnem, rovnako ako pri rádiu
a tlači rýchla možnosť nasadenia a menenia posolstva a cenová
dostupnosť. Nevýhodou je ešte stále nižšia penetrácia internetu
ako aj to, že internetom je možné zasiahnuť skôr mladšieho
voliča.
Ak však hovoríme o internete a politike, v poslednom
čase veľký boom v tomto smere zaznamenávajú sociálne siete,
a to najmä Facebook, ktorý je stále na Slovensku najviac
využívaný. Sociálne siete sú dnes skôr doménou politikov, ako
strán a teda sa na nich môžeme stretnúť hlavne s profilmi
predstaviteľov jednotlivých politických strán. Tí práve cez tento
kanál komunikujú svoje stanoviská k aktuálnym otázkam, alebo
v čase kampaní informujú o jednotlivých mítingoch.
Čoraz častejšie to ale nie je už len o komunikácii
politika smerom k svojim sympatizantom. Sociálne siete sa už
stali aj zdrojom informácií pre médiá.
V Českej republike zrealizovali digitálna agentúra
My.cz a analytická spoločnosť Datank v roku 2012 prieskum
ohľadom využívania sociálnych sietí novinármi. Z neho
vyplynulo, že až 75 % novinárov využíva niektorú zo
sociálnych sietí. Najčastejšie sú sociálne médiá ako zdroj
informácií využívané v regionálnom rádiu – 33 % a v
celoštátnom – 13 %, ďalej v agentúrnom spravodajstve - 7 %
a v tlači - 2 %. Televízni reportéri sociálne médiá ako zdroj
informácií nevyužívajú.
404
Zdroj: www.mam.cz
Politika, médiá a PR
Médiá sú dôležitým nástrojom a komunikačným
kanálom PR. Ak vychádzame z predpokladu, že novinári do
značnej miery regulujú to, o čom ľudia premýšľajú s aktívnym
nastoľovaním tém, o ktorých je podľa nich potrebné diskutovať,
tak potom môžeme povedať, že média slúžia k udržaniu
stability mocenských pomerov. Pracujú hlavne pre politikov,
priemyselný kapitál a ďalšie oblasti hospodárstva. Média
v podstate naznačujú čo je normálne a čo nie.
Media relations sú kľučovým nástrojom vo využívaní
PR politickými stranami. Už Abraham Lincoln kedysi
poznamenal: „S verejnou mienkou, ktorá je proti vám, nemožno
uspieť. S verejnou mienkou na vašej strane nemožno prehrať.“
A práve médiá sú tou hybnou silou, ktorá verejnú mienku dokáže
ovplyvniť - preto sa politici snažia budovať čo najlepšie media
relations. V rámci proaktívnych PR sú to najmä tlačové
konferencie, brífingy a písomné stanoviská k aktuálnym témam
(podobná forma ako sú tlačové správy v komerčnej sfére).
405
Z hľadiska reaktívnych PR strany využívajú najmä odpovede na
otázky médií. Aj keď v praxi to skôr vyzerá tak, že reaktívnu
formu používajú politické strany medzi sebou a tak často vo
svojich vyhláseniach nereagujú na témy stanovené médiami, ale
skôr na témy nastolené svojimi politickými rivalmi.
Rovnako ako pri reklame, aj pri PR je potrebné zohľadňovať
jednotlivé typy médií:

tlačové médiá – tie s najkratšou periodicitou, chcú čo
najčerstvejšie a najaktuálnejšie správy,

tlačové agentúry – väčšinou požadujú a zverejňujú iba
fakty ako nové informácie, čísla, porovnania a pod., slúžia
ako spravodajský a informačný servis pre ostatné médiá,

televízia a rozhlas – väčšinou požadujú doplnenie
informácie o obrazovú či zvukovú prezentáciu zástupcu
spoločnosti,

internet – nová forma média, nový komunikačný kanál –
uverejnenie informácií v reálnom čase, interaktívna forma
komunikácie, médium komunikácie pre vybrané cieľové
skupiny.
Nedá mi však nezakončiť túto kapitolu a vlastne celý môj
príspevok slovami Juraja Koiša zo servera www.radiotv.cz: Čím
intenzívnejšie médiá referujú o problémoch a kontroverziách
okolo novej strany, tým viac rozširujú aj povedomie o nej.
Zásadná otázka teda znie – je možné analyzovať dianie okolo
politického hnutia a neovplyvňovať tak priamo výsledky volieb?
Alebo je možné každú, aj negatívnu zmienku o tomto projekte
vnímať ako politickú podporu?
Zoznam použitej literatúry a prameňov
FTOREK, J. Public relations a politika. Praha: Grada, 2010
CHARVÁT, J., ŠEFČÁK, L.: Médiá a politika. Bratislava :
Merkur Print, 1998
406
MANCINI, P., SWANSON, D. L. Politics, Media, and Modern
Democracy. USA: Greenwood Publishing group. 1996.
POSPÍŠIL, J., ZÁVODNÁ, L.S.: Jak na reklamu. Praha:
Computer media, 2012
VYBÍRAL, Z.: Psychologie lidské komunikace. Praha: Portál
2000
www.mam.cz
www.medialne.sk
www.radiotv.cz
407
Abstrakt
Príspevok sa zaoberá úlohou médií v politickej komunikácii,
najmä v reklame a PR ako kľúčových nástrojoch marketingovej
komunikácie.
Kľúčové slová
Médiá, politika, public relations, reklama
Kontaktné údaje
PhDr. Jana Matúšová, PhD.
Fakulta masmediálnej komunikácie UCM
matusovaj@gmail.com
408
POLITICKÁ KOMUNIKÁCIA
Political communication
Lenka Meravá
Abstract
As part of its contribution I want to highlight the importance of
political communication. I want you to think about power
politics, of his personality and his communication with the
media and general public. They will be resting on the success of
the extraordinary strength of personality and politics. It is the
people's strong as a lion, and strategic cunning as a fox, which
is tossed in all the ointments and always knows how the
situation which has to react to what Strunk is play to impact on
all four paws.
Key words
Political
people
communication,
speaker,
personality,dominator,
409
Volebné štúdie boli začiatkom politickej komunikácie.
Zaoberali sa ustanovením hierarchie a tematizujú voľby.
Skúmajú voľby ako určitý špecifický bod v procese predávania
správ a informácií medzi politikmi, voličmi, médiami
a politickou sférou. Pri voľbách je dôležitý proces vládnutia,
ktorý je procesom riadenia s určitými komunikačnými kanálmi
a informačnou sieťou. Ak sa v procese nezhodnú, nedá sa
nahradiť mocenskými prostriedkami.
Politická komunikácia je interdisciplinárnou oblasťou
zohľadňujúcou nerozlučnosť komunikácie, moci a politiky.
Tematika je blízka mediálnym štúdiám a štúdiu masovej
komunikácie. Najťažšou úlohou je nájsť hranicu medzi
komunikáciou politickou a nepolitickou. Politickú komunikáciu
môžeme chápať ako komunikáciu politických aktérov. Nie je to
úplne presné. V prípade povolebného prejavu staronového
prezidenta republiky Ivana Gašparoviča o prioritách
a charaktere v rámci vykonávania jeho politického mandátu.
Prejav adresovaný voličom, širokej verejnosti je vnímaný a
podaný cez masové médiá. Tu ide o politickú komunikáciu. Ak
sa situácia odohráva v súkromí napr. hádka v domácnosti a je
pomimo médií, nedá sa o nej hovoriť, v tomto prípade ide
o nepolitickú komunikáciu. Keby však média pri nej boli
a publikovali by to v periodikách či televíziách, môžu ňou
prezidentovi poškodiť, a poukázať na jeho chyby či charakter, a
preniesť to na politickú pôdu. Vtedy môže ísť o politickú
komunikáciu. Najčastejšie sa s ňou stretávame prostredníctvom
politických talkshow, komentárov a udalostí alebo večerných
správ. Či pri každom prejave, rozhovore prezidenta alebo
premiéra ide o politickú komunikáciu záleží od situácie, s kým
a kde sa komunikuje. V bežnej ale aj politickej komunikácii ide
o to, kto, s kým a kde komunikuje, poprípade prostredníctvom
koho (akého kanálu. Znázorňuje to diagram č. 1). Môže záležať
aj na prostredí, kde sa odohráva, a čo všetko na ňu vplýva.
Poprípade či tam nenastávajú komunikačné šumy, ktoré môžu
byť spôsobené hlučným prostredím, problémom s mechanikou,
poprípade zlým dekódovaním informácie. Tieto všetky aspekty
majú vplyv na komunikáciu a na správne pochopenie
sprostredkovaných informácií, ktoré určujú jej smer a vývoj v
410
diskusii. Komunikácia môže byť úmyselná a neúmyselná ako aj
politická a nepolitická. Hranicu medzi nimi posúvajú média,
ktoré jej dodávajú na vážnosti.
Diagram 1. Politickej a bežnej
komunikácie (vlastný)
Komunikačný šum
Aktér A
Aktérom
B
prostredie
Komunikačný kanál
Politická komunikácia má veľa definícii. R.R. Fagan ju
popisuje ako „toky politicky relevantných informácií
prechádzajúcich všetkými systémami. Podľa jeho definície je
komunikačná
aktivita
politická
svojimi
dôsledkami,
aktuálnosťou a potenciálom, prostredníctvom ktorého je
schopná ovplyvniť fungovanie politického systému.
411
Komunikačný proces je podľa Fagana spojený s výberom
vodcov, vymedzením agendy, účasti na rozhodovaní, ďalej
úrovňou kritickosti, ktorú politická sféra povoľuje,
socializácia.117
Podľa Čmejrkovej politická komunikácia popri účelovej a
praktickej hodnote má gnómické parametre. Z toho vyplýva, že
aj keď je dobovým kánonom a aktualizačnou charakteristikou,
je nezriedka svojsky chápaná komunikácia ako vypätie trendu.
Byť individuálne úspešným sa v demokratických podmienkach
z kompozičného hľadiska zreteľne profilujú a uplatňujú
modelové textové útvary – žánre politickej komunikácie.
Koncept politickej komunikácie súvisí s politickým prostredím
poprípade so samotnou politikou. V súčasnosti sa chápane ako
proces prijímania, spracovávania a vysielania hovoreného
slova. Bez komunikácie stráca spoločnosť svoju obsahovú
hodnotu. Bez nej sa nedá existovať, či už ako jednotlivec alebo
v rámci spoločnosti. Každá politická akcia sa podľa nej riadi.
Zaoberá sa problematikou regulácie konfliktov a distribúciu
hodnôt. Tento systém ich necháva funkčným a pomáha
politickej sfére rozhodovať, riadiť a udržovať sociálnu kontrolu.
Ide v ňom o uvedomenie si človeka ako seba samého, ktorý je
za svoje konanie a myšlienky zodpovedný. Okrem iného sa
snaží politická komunikácia o vzájomnú nadväznosť medzi
ľuďmi a spojitosť s rozvojom politických symbolov, ktorým
prispieva k rozvoju ich identity.
Komunikácia je dôležitá pre každého z nás. Môžeme ňou
ovládať, ale zároveň stať sa aj ovládaným. Je neodeliteľnou
súčasťou utvárania a upevňovania skupinovej spolupatričnosti,
umožňuje prekročiť izolovanosť indivíduí, umožňuje viesť
kolektívne akcie. Má rôzne charakteristické rysy, kde dochádza
k výmene symbolov. Aplikujeme ju po verbálnej, ale aj
neverbálnej stránke na medziľudské vzťahy, ale aj na masovú
komunikáciu. Rovnako ide o výmenu správ, ktoré majú vplyv
na politický systém. Zameriava sa na veľké politické systémy.
117
JIRÁK,J. ŘÍCHOVÁ,B.: Politická komunikácia 2000 s. 13
412
Nejde len o komunikáciu fungujúcu v rámci rodinných alebo
osobných vzťahov. V politickom ide o viac-menej vnútorný
súd, ktorý rozhodne o tom čo, kde sa rozhodne v priebehu času
o situáciách a ich riešení, v takom smere, ktorý je pre politiku
čo najvýhodnejší. A venujú sa tomu, čo je pre nich podstatné.
Význam
politickej
komunikácie,
podstata
a priebeh
rozhodovacích procesov v politickej sfére sa chápe ako jeden
z krokov k pochopeniu spoločností.
Rečovo – komunikačné techniky v politickej komunikácií
Politika činnosťou vedúcich orgánov moci, strán, organizácií,
občanov, ktorí spravujú vnútroštátne a medzinárodné vzťahy vo
všeobecných štátnych veciach. Politická komunikácia
komunikačnou sférou trvalého prieniku s komunikačnými
technikami vyčlenenými podľa témy. „Cieľom používania
rečovo-komunikačných technik v politickej komunikácii je
pôsobiť persuazívne, t.j. presvedčiť potenciálnych voličov
o správnosti vlastných politických názorov a regulovať ich
budúce konanie na základe argumentácie. Používajú sa podľa
exteriéru a interiéru. Cieľom používania exteriérových je
pôsobenie na verejnosť, na veľký okruh potenciálnych voličov,
väčšinou skupinami ľudí zjavne alebo skryto zviazanými
s politickými stranami, ktoré ovplyvňujú verejnú mienku
v prospech určitého politického subjektu.“118
Verejné hanobenie oponentov v politike, ktorým je zavádzanie
občanov a širokej verejnosti rozširovaním klamstiev, či už ide
polopravdy alebo nepravdy, je zhodením a odstránením
protivníka z politického prostredia a sú neetické. Mediálna
diskrétnosť sa využíva najmä pred rozhodujúcimi politickými
udalosťami, ako pred voľbami.
Stáva sa to vždy, keď sa politik snaží nájsť niečo zlé na toho
druhého kandidáta, pretože sa chce ukázať v lepšom svetle
a získať pre seba preferenčné hlasy. „Odhaľovanie nových
neznámych faktov o činnosti politika, ktoré nie sú známe a sú
118
ČMEJRKOVÁ, S.: Jazyk, media a politika, s. 217
413
často v rozpore s faktami verejne známymi. Podobný charakter
malo zverejnenie zakúpenia penziónu Elektra v Trenčianskych
Tepliciach v trhovej hodnote 15- 20 miliónov korún
expremiérom Vladimírom Mečiarom.“119Išlo tu o fingovanú
diskreditáciu vlastnej osoby.
Vtedajší premiér Vladimír
Mečiarov sa snažil zvýšiť volebné preferencie HZDS.
Následne sa snažia o obhajobu vlastných názorov s možným
dodatočným spresňujúcim vysvetlením pseudoobranou názorov
politicky spriaznených strán, kde sa strany navzájom podporujú
a dopĺňajú a obhajujú v diskusiách a snažia sa zviditeľniť na
základe vlastných skúseností a názorov. Okrem nej je to
pseudoobrana určitej politickej strany. V skutočnosti nejde
o podporovanie aktivít uvedenej strany, pretože členovia
podporujúcej strany s členmi podporovanej strany systémovo
nesúhlasia. Politici sa v rámci rečových a komunikačných
prostriedkov môžu vyhýbať priamej odpovedi na otázku
a brzdiť komunikáciu s cieľom oddialiť vyriešenie problému.
Z toho vyplýva, že to môže vyústiť v parlamente až do
znefunkčnenia jeho činnosti. Ich aktivity vidíme najmä vtedy,
ak novinár dá politikovi nepríjemnú otázku, ktorá sa týka jeho
predvolebných sľubov, alebo politickej situácie, ktorú
nezvládol, poprípade iného prešľapu. Vtedy sa politici
rozhodnú odpovedať vyhýbavo, nekonverzujú alebo
jednoducho, ako v začiatkoch hovoril bývalý predseda vlády
Mikuláš Dzurinda „no comment“. Sú však aj iné techniky,
s ktorými prichádza public relation a pomáha politikom ustáť
v nepríjemnej situácii. Nimi sú vyjadrenia nesúhlasného
stanoviska,
popieranie
vyslovených
názorov,
ich
spochybňovanie a uvádzanie protiargumentov. Úspešnosť záleží
na tom, kto má viac sympatií, a z ktorého uhľa pohľadu sa na
danú problematiku pozrieme. Ďalším účinným prostriedkom je
negovanie názorov a popiera stanovisko druhej strany.
„Efektivitu politickej komunikácie vidíme v troch stupňoch:
v získavaní si určitého počtu politických priaznivcov, v druhom
ide o presvedčovanie politických oponentov, v treťom ide
119
ČMEJRKOVÁ, S.: Jazyk, media a politika, s. 218
414
o uzatváranie dohôd s politickými partnermi a oponentmi
s cieľom napĺňania plánov rozvoja spoločnosti a následného
zvyšovanie životnej úrovne. Úspešnosť politickej komunikácie
je potrebné posudzovať na komunálnej úrovni, ale aj
v parlamentnej politike. Celkovú efektivitu politickej
komunikácie je možné periodicky merať po parlamentných
voľbách
zvolením/nezvolením
politickej
strany
do
parlamentu.“120
Politici radi robia dohody s cieľom spolupráce so zámerom
rozvoja vlastného mesta či regiónu. V parlamente majú viac
priaznivcov ako opozícia, a preto ľahšie presvedčia o správnosti
vlastných argumentov. Vyhýbajú sa uzatváraniu politických
dohôd, pretože sa odlišujú od názorov a politického programu
svojich protivníkov.
Public relation
Public relation (PR) môžeme považovať za riadiacu funkciu,
ktorá sa snaží vytvárať a udržiavať čo najlepšie vzájomne
vzťahy medzi organizáciou a politikmi, politikmi a verejnosťou
a politikmi a médiami. Na PR závisí úspech či neúspech
organizácie. Jej zakladateľom je E. Bernays. Ten ju definoval
ako hnutie alebo inštitúciu, pomocou informácie, presviedčania
a prispôsobenia sa. Podobne o nej hovoril vytvoril Britský PR
inštitút: V PR ide o vedomé, plánované a trvalé snahy. Ich
cieľom je navrhnúť a udržať vzájomné pochopenie medzi
organizáciou a prostredím. Usilujú o vzájomné pochopenie
a adaptáciu. Okrem toho, že pomáhajú pri reagovaní politikov
robia aj sami sebe pozitívnu reklamu a s ňou okrem podpory
organizácie získajú materiálny prospech. „Podľa S Blacka sú
public relation umením a vedou v dosahovaní harmónie
s okolitým prostredím pomocou vzájomného pochopenia, ktoré
vychádza z pravdivej a úplnej informácie.“121
PR má dve základné formy. Líšia sa od seba oblasťou svojho
uplatnenia. Prvá je zameraná na vnútorné PR a pôsobí na
120
Európsky sociálny fond: Veda, médiá a politika, 2008, s 300
JABLOŃSKI, A., W. a kolektív autorov: Politický marketing. Úvod do teórie
a praxe. 2006, s. 105
415
121
vnútorné prostredie organizácie vzťahu vo vnútri organizácie.
Vytvára pozitívny image firmy a jej zamestnancov, robí dobrú
atmosféru a a podporuje priateľské pracovné vzťahy, poukazuje
na dôležitosť dvojstrannej komunikácie medzi vedením
a zamestnancami a rovnaký postoj má aj v osobných vzťahoch.
Druhá forma PR je vonkajšia PR. Jej efektivita činnosti
organizácie spočíva v závislosti na nej a vzťahu s vonkajším
prostredím. Pracovníci PR pomáhajú pri realizácii cieľov
politickým zástupcom a firmám v presne vymedzenom rozsahu.
Do ich náplne práce patrí Image a identita organizácie
(zamestnancov),
vnútornými
vzťahmi
s jednotlivými
segmentmi okolitého prostredia, komunikácia a integrácia,
prípravou na krízové situácie, podporou marketingu a reklamy
pri propagácii produktu. Dôležitými hodnotami sú pravda,
otvorenosť, vierohodnosť, lojalita, poctivosť, zodpovednosť....
PR má viacero modelov praxe
V prvom modele ide o tlačenú agentúru/ publicity agentúru. Je
to historicky najstarší model. Príbeh hovorí o jednostrannej
komunikácie smerom k organizácii k okolitému prostrediu bez
spätnej väzby. Šíri pozitívny obraz vlastnej organizácie bez
zvláštneho zreteľa k pravdivosti informácií.
organizácia
obraz
okolité prostredie
Druhý model je zameraný na verejné informácie. Vzťahy tu
vychádzajú z jednostrannej komunikácie smerom k organizácii
k okolitému prostrediu. Používa vládne agentúry, aby
spoločnosti povedali podstatné informácie o činnosti vlády,
plánoch a reformách. Informácie majú byť pravdivé a úplné, ale
nezaoberá sa prichádzajúcimi z vonkajšieho okolia.
Organizácia informácia okolité prostredie
Tretí model je dvojstranne symetrický. Komunikácia smerom
k organizácii i z nej. Získavajú informácie z okolitého
prostredia. Organizácia sa sama nemení, ale snaží sa uskutočniť
zmeny v okolitom prostredí.
Organizácia komunikácia okolité prostredie
416
Prispôsobenie sa
Štvrtý model je dvojstranne symetrický. V komunikácii sa
uskutočňujú zmeny súčasne ako na jednej tak aj na druhej
strane okolitého prostredia, tak aj organizácie. Mení sa
v dôsledku kritických informácií, ktoré plynú z okolitého
prostredia. Výsledkom je prispôsobovanie sa organizácie aj
okolitého prostredia.
Politický trh
Politická komunikácia sa najčastejšie odohráva v politickom
trhu v demokratickom štáte označovaný priestor súťaže medzi
politickými aktérmi, médiami a verejnosťou. Na to, aby mohol
fungovať je potrebná konkurencia, ponuka vlastného produktu a
možnosť voľby medzi ponukami politikov. Predstavuje určitý
priestor, kde sa uzatvárajú politické transakcie: kupujú sa,
predávajú sa a vymieňajú politické informácie medzi aktérmi
politického života.
Politický trh je komunikačný priestor. Strany a politické
inštitúcie
zohrávajú
rolu
predajcu
prostredníctvom
informačných kanálov (masmédií) posielajú kupujúcim svoje
informácie (ponuky). Na trhu rozlišujeme tri hlavné skupiny
aktérov. Prvú skupinu tvoria politické inštitúcie a politické
strany. Najčastejšie ich predávajú politické statky, iniciujú
väčšinu tržné procesy a sú ich najaktívnejšími aktérmi. Druhá
skupina zahrňuje záujmové skupiny, ktoré reprezentujú
jednotlivé sociálne skupiny. Skupina hrá rolu kupujúceho
politických statkov a je vystavená marketingovému pôsobeniu
zo strany predajcov politických statkov. Tretiu tvoria
masmédia. Plnia spravidla rolu prostredníka, distribučného
kanálu v politickej zmene.
Vzťah masovej a politickej komunikácie
Vzťah politickej a mediálnej komunikácie je previazaný, tesný,
vzájomný a konfliktný. Užitočné v ňom je poukázať na koncept
verejnej komunikácie. Ide tu o politické komunikovanie v jej
prejave. „Verejná komunikácia vývojovo súvisí s ustanovením
417
a rozvojom verejnosti a verejnej sféry.“122 V nej sa stretávajú
rôzne druhy verejného komunikovania. Medzi ne bezpochyby
patrí politická a mediána komunikácia. Ľudia v nej reagujú na
politické záležitosti na základe „obrazov vo svojich hlavách.“
Ide o obrazy skutočného sveta, ktoré vytvára či skresľuje vo
veľkej miere prostredníctvom médií.
Štyri oblasti výskumu mediálnej komunikácie:
1. Vplyv vlády na masové médiá
2. Vládny informačný systém zahrňuje formálne aj
neformálne kanály komunikácie, osobné vzťahy
3. Výsledky vplyvu masových médií na vládu. Zahrňuje
oficiálne užitie masových médií, vplyv správ a
správanie úradníkov
4. Masovo mediálne spravodajstvo
Masová komunikácia je významnou okolnosťou podieľajúcou
sa na kvalite a priebehu politickej komunikácie.
Ideálny politik
Dejiny hovoria o niekoľkých bodoch vládnutia. Ak máme
vybudovať ideálny rozvíjajúci štát musíme dbať na úlohu
politika, ktorou je jeho starostlivosť o hospodársku prosperitu.
V minulosti zohrala dôležitú úlohu v krajine viac ako 34- krát.
Treba sa snažiť, aby bola čo najintenzívnejšia, pretože je
základom dobre rozvíjajúcej sa ekonomiky, ktorá podporuje
rozvoj a prosperitu štátu. Tu sa ponúka otázka, ako by mal
politik čo najlepšie a najrozumnejšie podporiť hospodárstvo.
V minulosti sa zamerali na nízke dane, usporiadanie a zdravé
financovanie, mimoriadnu podporu všetkých výrobných síl,
podporu obchodníkov a integrácie všetkých spoločensky
dôležitých skupín.
V dejinách „Inteligentní vladári boli schopní integrovať všetky
vrstvy, všetkých motivovať k práci a spolupráci, zapojiť ich,
122
JIRÁK, J., ŘÍCHOVÁ, B.: Politická komunikácia, 2000, s.5
418
nikoho nevylučovať a všetkým poskytovať podporu. Dobrý šéf
vlády sa postaral o všetkých. Ba aj tí najchudobnejší z
chudobných boli integrovaní, ako sa o tom dočítame, ale s
dôležitým obmedzením.“123 Okrem spomínaných daní tu bolo
potrebné vyhnúť sa sociálnemu štátu a namiesto neho budovať
a rozvíjať obchodné komunikačné možnosti. Podporovali
obchodnú etiku a potlačovali monopoly. Pokúšali sa o
maximálnu slobodu.
Ďalším dôležitým bodom je spravodlivosť, v ktorej poukazovali
na miernosť, rovnosť pre všetkých a vo všetkom. Niekedy to
platilo tak, ako hovoril George Orwell v Zvieracej farme:
„Rovnosť pre všetkých“ a vyznievalo to ako „Všetci sme si
rovní, no niektorí sú si rovnejší.“ Pokúšali sa zastaviť
kriminalitu a chrániť ľudské práva.
Okrem toho sa snažili zachovávať mier a všetkými možnými
dostupnými prostriedkami zabrániť vojne, vytvárali špičkovú
administratívu, ktorú zastupovali schopní a morálne bezúhonní
úradníci. Veľa politikov dokonca aj predseda vlády sledovalo a
aj sleduje pri voľbe úradníkov do vyšších postov dve
rozhodujúce kritéria: schopnosť kombinovať s etikou. V
každom prípade, ale nesmieme zabúdať na princíp slobody,
ktorý je spojený so slobodou slova, obchodu, povolania
náboženskej slobody.... Pri slobode slova si musíme uvedomiť,
že tlač má dnes významné postavenie, a to si uvedomovali už v
minulosti. Brali ju ako zdroj myšlienok, ktorý prispieva k
rozvoju štátu a dá sa ním ovplyvňovať verejná mienka. Pri
náboženskej slobode by si politik či vodca mal dávať pozor, aby
ju neobmedzoval a nezakazoval. Vojna s cirkvou je už dopredu
prehratá na to poukazuje história. Cirkev má veľký vplyv.
„Náboženstvo je najsúkromnejšia oblasť, a každý politik alebo
vladár, ktorý sa mu pokúšal oponovať, obmedzovať ho,
komandovať alebo ohraničovať – tak nevyhnutne prehrával.“124
Sú tu aj iné oblasti, na ktoré by politik nemal zabúdať, ním je
123
124
Mrkos,J. B., Mehler, A. Ha.: Umenie vládnuť, s. 319
Mrkos,J. B., Mehler, A. Ha.: Umenie vládnuť. s. 327
419
podpora umenia, vedy vzdelania, ochrana zvierat a rastlinného
prostredia a samotná práca.
Vynikajúci vladári mali v minulosti vysoké ľudské kvality.
„Boli bezúhonní, nestarali sa o plnenie vlastného mešca, často
boli skromní a veľmi inteligentní. Keď je vladár len dobrý a
ušľachtilý, veľmi slušný a vznešený to nestačí. Čistá dobrota, v
minulosti nebola len prínosom. Využívali ju vo svoj prospech
silnejší a dobrému vládcovi zobrali moc, tak to bolo aj s
anglickou kráľovnou Máriou v roku 1553. Nemôže mať len
kladné vlastnosti. Potrebné je, aby bol vládca nepresvedčiteľný
a do istej miery „tvrdý“ ako sa hovorí, aby ich vedel správne
obracať a nedovolil im robiť si, čo chcú a držal opraty pevne v
rukách.
Tým zaručí lepšie podmienky na dlhší čas. Má mať cnosť, ale aj
nekompromisnú orientáciu, keď presadzuje svoje zásady. V
súčasnosti sú stále v obehu tieto princípy, ktoré sa zachovali z
minulosti, i keď nie všetkými sa riadia. Uznávajú ich ale
niektoré v zmenenej forme, alebo ich inak chápu.
Politika alebo aj inak povedané umenie vládnuť sa neponíma v
ideálnom svete morálky, prenáša sa do reálneho prostredia. Vo
vládnutí ide o zvládnutie síl, moci a vplyvu, ktoré hýbu svetom.
Preto pre vládcu je podstatné mať dve vlastnosti. Nielen byť
silným ako lev či slon ale aj opatrný, zaliečavý a prefíkaný ako
líška. Uvedomujeme si, že nielen silou dosiahneme čo chceme,
ale k cieľu nám skôr dopomáha správna stratégia. Prvýkrát sme
sa s ňou stretli ešte v mladosti a úplnom detstve, keď nám
rodičia či starí rodičia a známi čítali rozprávky. V nich sa
objavila aj líška, ktorá svojou ľsťou prekabátila havrana, a tak
mu ukradla syr. Umenie politika spočíva v tom, že si vie
správne vybrať prostriedky na vopred stanovený cieľ. To je
logikou vlády, ktorá hýbe svetom. Musíme si uvedomiť, ako to
už hovoril v jednej múdrej myšlienke antický filozof Sokrates,
že skôr ako budeme chcieť hýbať svetom alebo vesmírom,
musíme pohnúť sami sebou. To znamená, že sa o to musíme
pričiniť. Vytýčiť si cieľ a dopredu si premyslieť taktiku, akú
použijeme k jeho dosiahnutiu. Vybrať správne prostriedky. Ísť
420
do správne orientovaných spoločností, pridať sa k ľuďom s
totožnými názormi a uplatňovať svoje konanie podľa
najlepšieho vedomia a svedomia. Samozrejme nezabudnúť
komunikovať s médiami a udržiavať s nimi dobré vzťahy a byť
presvedčivý po každej stránke. Okrem toho je dôležité mať
charakter a hovoriť pravdu, i keď to niekedy nie je jednoduché.
Dôležité je to, aby vám občania verili a nesklamali ste ich.
Netreba zabúdať, že vy ste tým, kto tvorí národ. A akí budete
vy, tak taký tvoríte ľud. Musíte isť príkladom a samozrejme pre
zvyšok vlády platí to isté. Dôležité je zachovávať si ľudskú tvár
a robiť čo najviac pre ľudí, ktorí to potrebujú. „Dôležitá je
schopnosť naučiť sa milovať ľudí. Múdry panovník vysoko
vyzdvihuje všetkých priamych a čestných ľudí a ponižuje a
skláňa všetkých pokrivených a nečestných ľudí, aby tým
nakoniec aj tých dokázal vzpriamiť a vyrovnať.“125
Ak sa chce vladár dostať k moci je potrebné splniť dve
podmienky 1: odstrániť doposiaľ vládnuci rod, či už násilím
ako v minulosti zavraždením politika a lebo prostredníctvom
klamstiev a ohováraním, ktoré je typické pre súčasnosť a nimi
znížiť preferencie protivníka. Druhou je nemeniť ani zákony,
ani výšku daní. Tým je cesta k splynutiu v jednom celkom
otvorená. V súčasnosti je to trochu iné a dáva sa do popredia
cesta výber menšieho zla.
Múdry politik premýšľa nielen nad problémami, ktoré sa dejú v
súčasnosti, ale aj nad tým ako jeho rozhodnutie ovplyvní
budúcnosť. Môžeme to vidieť aj na súčasnom premiérovi
Róbertovi Ficovi, ktorý sa snaží zmierniť hospodársku krízu a
poskytuje rôzne podpory v čase núdze svojím obyvateľom.
Premiér si uvedomuje zvýšenie nákladom po zavedení meny
Euro a snaží sa nárast cien zjemniť. Všíma si postupovanie
zmeny meny v iných krajinách a snaží sa z toho poučiť. Z toho
vyplýva, že ak počítame s niečím dopredu, máme čas si všetko
rozmyslieť a zavčasu konať. Ak by premiér nad touto situáciou
nepremýšľal a neriešil by ju mohlo to mať pre Slovenskú
republiku horší dopad. Vládca či politik by mal vždy dodržať
svoje slovo a musí byť čestný. Porušiť to môže len vtedy, ak ho
125
Konfucius: Rozhovory a výroky (Lun Ju), 2006, s. 189
421
nemôže dodržať, pretože je na škodu občanom. Vtedy by bol
proti sebe a preto existuje nespočetne veľa výhovoriek prečo
tak nekonal.
Zoznam použitej literatúry:
ČMEJRKOVÁ, S.: Jazyk, media a politika, ISBN 80-200-10343, nakladateľstvo Academia, Praha, 253 s
Európsky sociálny fond: Veda, médiá a politika, vydavateľstvo
VEDA, 360 s, 2008, Bratislava, ISBN 978-80-224-1001-4
JABLOŃSKI, A., W. a kolektív autorov: Politický marketing.
Úvod do teórie a praxe. nakladateľstvo Barrister a Principal
s.r.o., Brno 2006, 208s, ISBN – 80-7364-011-2
JIRÁK, J., ŘÍCHOVÁ, B.: Politická komunikácia,
nakladateľstvo Karolinum, 2000, Praha, ISBN 80-246-0182-6,
158 s.
KONFUCIUS: Rozhovory a výroky (Lun Ju), nakladateľstvo
Slovenský Tatran, Bratislava 2006, 399 s. ISBN 80-222-0259-7
MRKOS, J. B., MEHLER, A. Ha.: Umenie vládnuť. Čo sme sa
nedozvedeli ani od prvotriednych historikov sveta., Martin,
ISBN 80-968819-5-7, nakladateľstvo Centrum prosperity, 361
s.
422
Abstrakt
V rámci svojho príspevku chcem poukázať na dôležitosť
politickej komunikácie. Chcem, aby ste sa zamysleli nad mocou
politika, nad jeho osobnosťou a jeho komunikáciou s médiami a
širokou verejnosťou. Poukážem na úspešnosť spočívajúcu vo
výnimočnej a silnej stránke osobnosti politika. Ide o ľudí
silných ako lev, strategických a prefíkaných ako líška, ktorá je
mastená všetkými masťami a vždy vie, ako v ktorej situácii, má
zareagovať, na akú strunku má zahrať, aby dopadla na všetky
štyri labky.
Kľúčové slová
Politická komunikácia, rečník, osobnosť, vládca, občania
Mgr. Lenka Meravá, Katedra masmediálnej komunikácie a
reklamy Filozofickej fakulty UKF Dražovská 4, 949 74 Nitra,
Stromová 12, 91101 Trenčín, lenkamerava@gmail.com
423
POLITICKÁ REKLAMA V USA POČAS
PREZIDENTSKÝCH VOLIEB (1952-2008)
Political advertising in USA during presidential election
(1952-2008)
Andrea Mončeková
Abstract: The main topic of this article is political advertising
during presidential election in USA from 1952 up to the
present. The political advertising is seen as an „american
invention“, mayby that is why it achieves such a high level of
development there. Through the development of electronic
media, the advertising has become the most important and most
costly part of the campaign. The year 1952 enrolled in american
history as the year of television advertising, which became for
the first time an integral part of the presidential campaigns.
Key words: advertising, candidate, president of USA, negative
advertisin, election, spot
424
„The voters have spoken – the bastards.“
kandidát Morris K. Udall z Arizony po tom, ako prehral
v demokratických primárkach v New Hampshire 1976126
Každé štyri roky žijú celé Spojené štáty americké
jedinou politickou a spoločenskou udalosťou, a tou sú voľby
amerického prezidenta. Výsledky týchto volieb neovplyvňujú
len život na tomto kontinente, ale ovplyvňujú dianie a vývoj na
celom svete. Preto sa každé štyri roky upriamuje pozornosť
celého sveta na túto udalosť a niekoľko mesiacov celý svet
sleduje súboje jednotlivých prezidentských kandidátov.
Predvolebná kampaň na úrad prezidenta USA sa v skutočnosti
začína už od chvíle, kedy do úradu nastúpi nový prezident.
Predvolebná mašinéria sa však naplno rozbehne až v roku
volieb a intenzívne trvá niekoľko mesiacov. Je to veľmi zložitý
proces a nároky na kandidátov sa čoraz viac stupňujú. Nestačí
len získať na svoju stranu množstvo dobrovoľníkov a zozbierať
milióny dolárov potrebných na fungovanie celej kampane.
Dnešní kandidáti musia byť charizmatické osobnosti, rečnícky
nadané so schopnosťou presviedčať nielen voličov, ale aj
svojich protivníkov.
Neodmysliteľnou súčasťou kampaní sa stala reklama.
Od roku 1952, kedy bol odvysielaný prvý politický spot na
podporu prezidentského kandidáta Dwighta Eisenhowera,
neohrozene kraľuje nad všetkými typmi reklám práve televízna
reklama, ktorú v súčasnosti nedokázal ohroziť ani internet.
Televízne reklamy sa stali najdrahšou zložkou celej kampane
a v posledných voľbách dosiahli náklady na reklamu historický
rekord. S rozvojom tohto typu reklamy súvisel aj vznik
profesionálnych politických konzultantov.
126
WITCOVER, J.: No way to pick a president...
425
1
Politická reklama
Politická reklama je prostriedok, ktorým sa strany
a kandidáti prezentujú voličom, najčastejšie prostredníctvom
masmédií. V kontraste s tzv. free médiami, čiže médiami za
ktorých využitie sa neplatí, sa o politickej reklame často hovorí
ako o platených médiách. Výhodou týchto bezplatných médií
je, že novinárska selekcia a kritériá produkcie neumožňujú
vplývať politickým hráčom na to, ako dlho alebo akým
spôsobom budú reklamy odvysielané. Naproti tomu platené
médiá povoľujú kandidátom, stranám a niekedy aj záujmovým
skupinám rozhodovať o spôsobe, akým sa chcú prezentovať
verejnosti. Modernejšia a profesionálnejšia definícia navrhuje
dívať sa na politickú reklamu ako na „kontrolovanú správu
vysielanú kanálmi vytvorenými na presadzovanie prezentovania
politických záujmov jednotlivcov, strán, skupín, vlád alebo
iných skupín“.127
Reklama znamená predovšetkým presvedčovanie 128
a presvedčovať sa dá rôznymi spôsobmi – tvrdo, nenásilne,
tupo, s humorom, pravdivo, lživo, slušne, ale aj inak. V reklame
ide o určitú komunikáciu s obchodným zámerom, aby sme
informovali o tom, že máme k dispozícii produkt alebo službu,
ktorá môže uspokojiť jeho potreby. Podľa definície
Medzinárodnej obchodnej komory je reklama komerčnou
komunikáciou konkrétnych sponzorov, ktorá využíva rôzne
komunikačné platformy ako tlač, rozhlas, televízia, billboardy,
127
VYSEKALOVÁ, J. – MIKEŠ, J. Reklama – jak dělat reklamu. s. 16
S pojmom reklama sa často zamieňa aj pojem public relations (PR), teda
vzťahy s verejnosťou, ktoré sú odlišnými formami komunikácie, ale ak sa
budujú dobré vzťahy s verejnosťou, reklama je efektívnejšia. Podľa Public
Relations Revue za PR možno označiť tie „formy komunikácie manažmentu,
ktoré organizácii pomáhajú prispôsobiť sa jej okoliu, meniť ich alebo udržať, so
zreteľom k dosiahnutiu cieľov organizácie.128 PR sa usiluje o priazeň verejnej
mienky, pričom využívajú všetky možné informácie o jeho pôsobení
vo verejnosti.“ Zdroj: SVOBODA, V. Public relations – moderně a účinně. s.
14-15
426
128
satelit, internet a podobne, aby oslovila určité publikum, teda
zákazníkov. Základnými úlohami reklamy sú informovať,
presviedčať a predávať.129
Z medzinárodného hľadiska možno hľadieť na
politickú reklamu ako na „americký vynález“ a pravdepodobne
žiadna iná krajina na svete neprijala tento nástroj politickej
komunikácie v jej plnšej forme ako Spojené štáty. Politická
reklama sa vyvinula na najnákladnejšiu časť politických
kampaní130 a pre prezidentského kandidáta môže spĺňať veľa
funkcií131. Bol to práve rozvoj elektronických médií, ktorý
urobil z reklamy dôležitú súčasť americkej kampane.
Najnovším vývojom v politickej reklame je migrácia
televíznych spotov na internet. Politickí kandidáti na všetkých
úrovniach objavili internet ako nízko nákladové médium na
distribúciu svojich politických odkazov a od polovice
deväťdesiatych rokov internetová reklama zohráva dôležitú
úlohu v distribúcii informácií o politických kandidátoch
a politických udalostiach v USA.
Na realizáciu predvolebnej kampane je nevyhnutné
získavanie peňazí. Samotné kampane slúžia na komunikáciu
s voličmi, pričom najdrahšou formou komunikácie je reklama.
Hoci v kampani zohráva dôležitú úlohu aj rozhlas, pretože sa
zameriava na špecifickú skupinu voličov, väčšina odborných
diskusií sa zameriava na televíznu reklamu, ktorá tvorí
podstatnú časť prezidentských kampaní. Odborníci označujú
129
VYSEKALOVÁ, J. – MIKEŠ, J. Reklama – jak dělat reklamu. s. 16
V roku 2004 George W. Bush a John Kerry minuli viac než 600 miliónov
dolárov na televíznu reklamu, v roku 2008 investovali do reklamy Barack
Obama a John McCain viac než jednu miliardu dolárov.
131
Politická televízna reklama – napr. politický televízny spot môže pomôcť
neznámemu kandidátovi stať sa známejším ako tomu bolo v roku 1976
v prípade Jimmy Cartera, ktorý sa vryl do pamäti sloganom „Jimmy Who?“ až
kým ho televízne spoty nepreniesli do obývačiek a jeho tvár a meno sa stali
ľuďom dobre známym. Ďalším príkladom je aj kampaň Johna F. Kennedyho
z roku 1964.
427
130
rok 1952 ako rok televíznej reklamy alebo „spotov“ 132, ktoré po
prvýkrát zohrali dôležitú úlohu v predvolebných kampaniach.
Hoci niektoré reklamy bežali už počas niektorých
predchádzajúcich kampaní, až prezidentská kampaň v roku
1952 predstavila televíznu reklamu ako hlavný prvok celej
kampane. Keďže kandidát stretne počas celonárodnej kampane
osobne len veľmi málo voličov, je to práve televízia, ktorá mu
ponúka spôsob, vďaka ktorému má každý volič pocit, že osobne
pozná konkrétneho kandidáta. Voliči nadobudli presvedčenie,
že vedia o kandidátoch toľko, ako napríklad o hlavných
hrdinoch svojich obľúbených seriálov. Len platená reklama
umožní komunikáciu s voličmi priamo a nefiltrovaným
spôsobom bez vonkajších zásahov.
Televízia potrebuje predať príbeh, personalizovať
životy, definovať dobro a zlo, je to dráma, ktorú reklama
predáva. Väčšina Američanov totiž nedebatuje na mestských
fórach, ani sa nezúčastňuje politických prejavov, priemerný
volič je najlepšie zastihnuteľný doma, vo svojej obývačke
prostredníctvom televíznej obrazovky. Alliance for Better
Campaign (Aliancia pre lepšiu kampaň) so sídlom vo
Washingtone je nestranícka organizácia, ktorá monitoruje
televízne spoločnosti a vysielanie obsahu politiky. Táto
organizácia zistila, že kým v roku 1982 bola predaná politická
reklama za 200 miliónov dolárov, v roku 2000 získali lokálne
televízne stanice z predaja politickej reklamy už viac než jeden
bilión dolárov. V roku 2000 bolo v USA celonárodne
odvysielaných až 287 tisíc politických reklám. 133
132
Reklamný spot je klasická, najčastejšia forma televíznej reklamy. Základná
dĺžka komerčného spotu je v televízií 30 sekúnd. Podľa spôsobu spracovania ho
môžeme rozdeliť na hraný, animovaný, grafický a iné formy.
133
SCHULTZ, D. A. Lights, camera, campaign!...
428
1.1
Vývoj politickej reklamy
Podľa profesora politických vied z Oxfordu Brucea
Bimbera prešli Spojené štáty americké štyrmi informačnými
revolúciami, s ktorými úzko súvisel aj rozvoj politickej
reklamy. Prvé obdobie sa datuje od roku 1789 do roku 1820
a sú preň charakteristické lokálne informácie a veľmi malá
pozornosť venovaná zdieľaniu informácií medzi jednotlivými
komunitami či celým národom. Táto forma národnej
informovanosti bránila možnosti občanov brať na
zodpovednosť zvolených úradníkov za výkon v ich funkcii, čo
sa zmenilo prvou informačnou revolúciou (1820-1840), kedy
federálna vláda postavila trinásť tisíc nových poštových úradov
a pošta sa tak stala dôležitou komunikačnou technológiou.
Počas tohto obdobia sa noviny z malých obchodných bulletinov
vyvinuli na „penny press“ noviny, ktoré stáli menej a získali si
široký okruh čitateľov aj vďaka tomu, že začali informovať
o politike a sporoch, ktorými chceli prilákať čitateľov. 134
Druhá informačná revolúcia, ktorá prebehla v rokoch
1880 až 1920 bola vedľajším produktom americkej
industrializácie. Jednotlivci boli zrazu spojení inými
prostriedkami ekonomických vzťahov, ktoré zasa vďaka
spoločne zdieľaným záujmom začali využívať svoje zdroje, aby
priamo hovorili k vláde a vyjadrili jej svoje požiadavky.
Organizácie ako napríklad American Medical Association
(Asociácia amerických lekárov) začali lobovať u vlády
a politické strany stratili významnú časť zo svojho vplyvu.
V tomto období pluralizmu sa politické strany stali koalíciami
záujmových skupín.
V dvadsiatych rokoch dvadsiateho storočia začal
vysielať rozhlas, ktorý sa stal v tridsiatych rokoch dôležitou
politickou silou. Za ním nasledovala v päťdesiatych rokoch
134
SMITH, C. A. Presidential campaign communication...
429
televízia. Tieto nové vysielacie médiá nenahradili rôznorodú
komunikáciu, ale zásadne ju zmenili a navždy ovplyvnili.
Elektronické médiá totiž personalizovali vzťah medzi
prezidentmi a ich občanmi. Theodore Lowi napísal, že vďaka
tomu vznikla „plebiscitná prezidentúra“, v ktorej sa jednotlivci
vyhli stranám a záujmovým skupinám a občania sa začali
sústreďovať na osobnostné kvality svojich prezidentov. Ako
však Lowi varoval, personálna prezidentúra bola len ilúziou,
pretože hoci sa občania cítili bližšie k televízne vysielaným
prezidentom ako k svojim zástupcom v Kongrese, boli títo
prezidenti zodpovední pred ústavou a individuálnym voličom
v oveľa menšej miere ako ich zástupcovia v Kongrese.135 Prvou
rozhlasovou stanicou v USA bola KDKA v Pittsburgu, ktorá
začala vysielať v roku 1920. V tomto období nebola povolená
žiadna priama reklama, teda žiadny popis produktu ani cena.
Politické kampane objavili vysielací čas v rádiu, ktorý bol na
predaj a už v roku 1924 prezidentskí kandidáti John W. Davis
za demokratov a Calvin Coolidge z tábora republikánov,
zakúpili vysielací čas pre svoj prejav, ktorý nebol reklamným
spotom.136 V roku 1929 však nastal dôležitý zlom, kedy vznikla
CBS (Columbia Broadcasting System), ktorá porušila všetky
dovtedy zaužívané pravidlá a dala voľnú ruku reklamám vo
svojom vysielaní. O rok neskôr sa objavili prvé krátke reklamné
rozhlasové spoty.137 Druhá svetová vojna však zdržala
komerčný rozvoj televízie až do konca štyridsiatych rokov,
135
Tamže
Republikáni minuli 120 tisíc dolárov na rozhlas a demokrati iba 40 tisíc
dolárov, takže nakoniec vyhral voľby Coolidge. Zdroj: DIAMOND, E. –
BATES, S. The spot... s. 36
137
Prvým americkým prezidentom, ktorý aktívne narábal s médiami bol
Franklin Delano Roosevelt. Krátko po zvolení v roku 1932 začal vysielať
svoje rozhlasové Hovory pri kozube, v ktorých sa prihováral americkým
občanom. Vysielanie malo obrovský ohlas v podobe tisícok listov. Zdroj:
Tamže
430
136
kedy sa ukázalo, že televízia bude oveľa väčšou
a lukratívnejšou zábavou ako rozhlas.
Bol to práve rozvoj vizuálnych elektronických médií,
ktoré zmenili spôsob, akým kandidáti komunikovali s voličmi.
Najranejšie vizuálne médium, film, nemal taký univerzálny
vplyv ako neskôr televízia. Príkladom využitia filmu pre
politickú propagandu sú archívy Politického komunikačného
centra na Univerzite v Oklahome, ktoré vlastní najväčšiu
svetovú
zbierku
televíznych
a rozhlasových
reklám
z politických kampaní. Jedným z najzaujímavejších z týchto
skorých príkladov je krátky animovaný film „Hell Bent for
Election“ (Hell Bent vo voľbách, prek. aut.) z roku 1944
vyrobený na podporu znovuzvolenia F. D. Roosevelta. Tento
spot bol sponzorovaný odborovým zväzom a vytvorený
Charlesom Jonesom, animátorom z Warner Brothers, ktorý sa
neskôr preslávil populárnymi kreslenými seriálmi. Tento film
zobrazuje mnoho tradičných symbolických prvkov na zmeranie
si síl „dobrého“ Roosevelta a jeho „volebného expresu“
reprezentujúceho rozvoj proti „diabolským“ republikánom s ich
zlovestným nemoderným vlakom (ideám). Tento animovaný
film predstavil spojenie rôznych spôsobov na očiernenie svojho
oponenta v politickej reklame, ktoré sú v dnešnej dobe už také
bežné.138
Prvá televízna reklama pre politických kandidátov bola
odvysielaná počas volebného cyklu v roku 1950. Rozvoj
televízie v nasledujúcich štyroch rokoch pomohol zvýšiť počet
divákov. Navyše bol v roku 1951 experimentálne zavedený
transkontinentálny kábel, ktorý umožnil vytvoriť celonárodnú
televíznu sieť. Odhaduje sa, že v roku 1952 vlastnilo až 19
miliónov amerických domácností televízny prijímač. 139 Rok
1952 zmenil spôsob, akým si Američania volili prezidenta –
138
139
KAID, L. L. – JOHNSTON, A. Videostyle in presidential campaigns... s. 3
DIAMOND, E. – BATES, S. The spot... s. 38
431
zmena bola priamo spojená s rozvojom televízie a televíznych
spotov. V roku 1952 totiž Dwight D. Eisenhower natočil tri
tucty televíznych politických reklám. Touto sériou spotov
s názvom „Eisenhower answers America“ (Eisenhower
odpovedá Amerike) sa začala nová éra mediálnej kampane. 140
Koncom roku 1955 však nastala zvláštna situácia.
Demokrati boli zúfalí, pretože na reklamu pre svojho kandidáta
Stevensona vyhradili 8 miliónov dolárov, no keď začali
oslovovať reklamné agentúry, aby pre ich kandidáta natočili
reklamné spoty do televízie, žiadna z týchto agentúr nechcela
s nimi spolupracovať. Lídri reklamného priemyslu sa začali
obávať, že to bude vyzerať na verejnosti ako konšpirácia, ktorá
má za cieľ udržať Demokratov čo najďalej od Bieleho domu.
Preto sa stretla skupina vedúcich pracovníkov rôznych
reklamných agentúr, ktorá hľadala príčiny tejto situácie, ktorá
nastala. Výsledkom bolo, že Reklamná obchodná asociácia
zvolala svojich členov, aby sa pokúsili nájsť reklamnú agentúru
pre Demokratickú stranu. Zaznel návrh o vytvorení skupiny
pozostávajúcej z talentovaných ľudí pracujúcich v rôznych
agentúrach, takže žiadna z agentúr by nemusela pracovať
priamo s demokratmi. Demokrati túto ponuku však odmietli.
Podľa vysvetlenia magazínu Printer´s Ink „si muži veľkých
agentúr nechcú znepriateliť republikánskych biznismenov, ktorí
sú na čele mnohých klientskych spoločností.“ (prek. aut.)141
Nakoniec sa predsedovi Demokratickej strany Paulovi
Butlerovi podarilo nájsť malú reklamnú agentúru Norman,
Craig &Kummel, ktorá bola ochotná viesť ich kampaň.
Republikáni plánovali zopakovať postup z roku 1952 a agentúra
BBD&O, ktorú si najali, začala skupovať vysielací čas o rok
skôr pred konaním prezidentských volieb z dvoch dôvodov –
aby ušetrili peniaze a zároveň predbehli demokratov, ktorí ešte
140
141
Tamže
Tamže s. 76
432
neboli zorganizovaní. Agentúra BBD&O predstavila počas
prezidentskej kampane 1956 novinku – päťminútový reklamný
spot, pretože polhodinové prejavy z roku 1952 sa stali medzi
ľuďmi nepopulárnymi z jednoduchého dôvodu – boli totiž
vysielané na úkor ich obľúbenej televíznej show.142 Tieto
päťminútové spoty sa volali „hitchikes“ (jazdy stopom) a ich
vysielanie medzi obľúbenými programami bolo efektívnejšie
ako samotné prejavy a zároveň boli dostatočne dlhé na
odvysielanie väčšieho množstva informácií. Hitchikes stáli asi
desať tisíc dolárov, pričom polhodinový program stál až
šesťdesiat tisíc dolárov za vysielanie plus dvadsať tisíc dolárov
za vysielacie práva. Séria Eisenhowerových päťminútových
hitchikes bola nazvaná „Your Government and You“ (Vaša
vláda a vy).143 Republikáni mali peniaze a vysielací čas
a demokrati sa zasa pokúsili byť vo svojej reklame inovatívni –
predstavili negatívnu reklamu, v ktorej použili protivníkov spot
na útok voči nemu.
V roku 1960 vlastnilo už deväť z desiatich amerických
domácností televízny prijímač. V tomto roku Eisenhower už
nesmel kandidovať a Stevenson by po dvoch neúspešných
pokusoch už nemal kandidovať. Kandidátmi na prezidenta mali
byť preto nové neznáme tváre a nasledujúci prezident mal byť
zvolený práve prostredníctvom televízie. V roku 1960 vznikla
nová forma politických kampaní, ktorá zatienila aj politické
spoty – boli nimi politické debaty, ktoré odštartovali John F.
Kennedy a Richard Nixon. Imidž zrazu triumfoval nad
politickým programom – opálený Kennedy porazil unavene
vyzerajúceho Nixona. „Tí, ktorí debatu počúvali v rádiu, boli
presvedčení, že vyhral Nixon a tí, ktorí ju sledovali na
obrazovke, nepochybovali o tom, že Kennedy bol jednoznačne
lepší“, tvrdí legendárny producent CBS Don Hewitt. „Politici
142
143
Tamže s. 77
Tamže s. 78
433
a televízia si v tú noc uvedomili, že sú jeden pre druhého priam
stvorení.“ Televízna obrazovka sa stala „prostriedkom, ktorý
otvoril politikom dvere do každej domácnosti“ – politika sa
stala pre televíziu „nevyčerpateľným zdrojom peňazí
z reklamy“.144 História však neskôr ukázala, že zlé vystúpenia
v debatách môžu zničiť kandidátove sny o kresle v Bielom
dome. To sa stalo napríklad v roku 1976, kedy prezident Gerald
Ford rezolútne vyhlásil: „Neexistuje žiadna sovietska
dominancia vo východnej Európe.“ Mnohí tvrdia, že to mohol
byť práve tento výrok, ktorý stál Forda voľby. V roku 1980 zasa
v debatách zaváhal demokrat Jimmy Carter, čo využil Ronald
Reagan, ktorý otázkou na voličov „Ste na tom lepšie, ako ste
boli pred štyrmi rokmi?“ ukončil debatu s Jimmym Carterom
a dostal sa do Bieleho domu.145
Štvrtá informačná revolúcia začala vznikom internetu
v deväťdesiatych rokoch. Internet sa stal dôležitou súčasťou
reklamných kampaní, pretože jeho hlavnými výhodami sú jeho
nízke náklady, nízka regulácia jeho obsahu a vysoká rýchlosť
zverejňovania rôznych odkazov. Prvá web stránka bola
vytvorená v roku 1994 pre kampaň kalifornskej senátorky
Dianne Feinsteinovej. V roku 1995 boli Phil Graham a Lamar
Alexander prvými prezidentskými kandidátmi, ktorí vytvorili
webové stránky pre svoje kampane. V tom istom roku v marci
registrovala Republikánska strana svoju hlavnú domácu stránku
RNC.org a v apríli Demokratická strana zasa DNC.org. 146 Od
roku 1992 si žiadne nové médiá nezaslúžili pozornosť
odborníkov.
144
145
KITTLER, J. Prezident z televíznej reklamy. In Formát. 2004, č. 19, s. 27
ONDRÁŠIK, B. Obama vedie a trénuje na debatu. In SME. 23. sept. 2008, s.
12
146
BAUMGARTNER, J. C. – FRANCIA, P. L. Conventional wisdom and
american elections...
434
1.2
Hlavné typy politickej reklamy
Reklama plní tri základné funkcie, ktorými sú útok,
uznanie a obrana. Televízne spoty sú extrémne dôležitou
súčasťou modernej prezidentskej kampane. Toto tvrdenie
podporuje niekoľko argumentov, z ktorých hlavným je celkové
množstvo peňazí investovaných na výrobu a vysielanie
televíznej reklamy. Navyše si politická reklama zasluhuje aj
pozornosť odbornej verejnosti, pretože vďaka nej voliči získajú
množstvo informácií o kandidátoch a ich politických názoroch.
Väčšinu informácií o kandidátoch získajú americkí voliči
prostredníctvom politickej reklamy a nie zo správ. Dôvody sú
tri. Po prvé, správy z kampaní vo vysielaní televízií sú len
jednou témou z mnohých, čiže im nie je venovaný dostatočný
priestor vo vysielaní. V prípade, že sa hlavnou témou správ
stane prezidentská kampaň, obsah vysielania sa zvyčajne
zameria na tzv. „horse racing“, čiže konské dostihy, čo je
určitou metaforou na označenie strategickej hry, ktorej súčasťou
sú kandidáti. Počas týchto „konských dostihov“ však nie sú
zdôrazňované otázky národnej politiky a vedenia krajiny, ale
obsah správ sa zameriava na otázky typu – kto vedie
v prieskumoch verejnej mienky, kto vedie kampaň kandidáta,
akú stratégiu použili jednotliví kandidáti. Odpovede na tieto
otázky potom tvoria obsah správ, ale nedávajú odpovede na
otázky, ktorý z kandidátov bude lepším prezidentom. Tretím
dôvodom, prečo si televízne spoty zaslúžia pozornosť odbornej
verejnosti, je prieskum o vplyve televíznych spotov na divákov,
pričom štúdie dokázali pozitívny vzťah medzi volebnými
výsledkami a výdavkami na reklamu.147
V roku 1988 Diamond a Poates identifikovali štyri
základné etapy politickej reklamy počas kampane. Na začiatku
každej kampane je odvysielaný identifikačný spot, ktorý
147
BENOIT, W. L. Seeing Spots...
435
oznámi
verejnosti
meno
kandidáta.
Pokračuje
sa
argumentačnými spotmi, ktoré zasa oznamujú voličom, za čo
alebo proti čomu je daný kandidát. Nasledujú útočné spoty,
ktorých hlavným cieľom je poukázať na oponentovu
podriadenosť a častokrát aj nadriadenosť kandidáta, ktorý daný
spot financuje. Záverečnou etapou sú tzv. „I see an America“
spoty, ktoré prezentujú kandidáta ako politického vizionára
a kampaň ukončujú pozitívnym odkazom pre spoločnosť. 148
Televízne spoty možno rozdeliť aj na základe techník,
ktorými sú vyrobené na štyri základné typy. Prvým typom sú
tzv. talking head, ktoré zobrazujú kandidáta hovoriaceho
priamo do kamery. Najčastejšie kandidát sedí za stolom alebo
stojí za rečníckym pultom. Hlavnou úlohou týchto spotov je
presvedčiť divákov o kandidátovej úprimnosti. Napríklad
Nixonova kampaň z roku 1960 bola založená na talking head
s cieľom
presvedčiť
divákov
o jeho
skúsenostiach
a autoritatívnom
vedením
v základných
spoločenských
otázkach. Problémom týchto spotov je však to, že sú vizuálne
nudné a nevyužívajú mediálny potenciál, ktorým by divákov
zaujali.
Ďalším typom sú tzv. cinéma vérité, ktoré sú
aktuálnymi videami alebo filmami kandidátov natočenými
počas ich vystúpenia. Napríklad Nixonova kampaň z roku 1968
vytvorila reklamu s názvom „Man in the Arena“ (Muž v aréne,
prek. aut.), aby ukázala Nixona ako sa dokáže spontánne baviť
s občanmi o ich problémoch a požiadavkách. Tieto spoty
pôsobia veľmi spontánne a prirodzene, no nie je to pravda,
pretože prebiehajú podľa scenárov a pod dohľadom režisérov.
Tento štýl ukazuje kandidátov, ktorí sa rozprávajú s „ľuďmi ako
sme my“, aby prispeli k stotožneniu kandidátov s divákmi
148
JOHNSON-CARTEE, K. S. – COPELAND, G. Negative political
advertising...
436
a akémusi „poľudšteniu“ kandidátov, ktorí vystupujú na
verejnosti dosť rezervovane.
Tretím typom reklamných spotov sú dokumentárne
reklamy, ktoré využívajú archívne video správy alebo iné
existujúce videá na podporu kandidátov, ktorí odolávajú
rastúcemu tlaku verejnosti. Napríklad na vyvrátenie názoru
väčšiny obyvateľstva, že George W. Bush je „strachopud a
padavka“ použila jeho kampaň spot o heroizme z druhej
svetovej vojny. Sila dokumentárnej reklamy pochádza zo
skutočných záberov, ktoré vyzývajú divákov, aby verili tomu,
čo vidia na obrazovkách.
Posledným typom reklamných politických spotov je
tzv. „man-in-the-street“ spot, teda človek z ulice, ktorý
predstavuje „typických“ občanov, čiže obyčajných ľudí, ktorí
vyslovujú svoje otázky a požiadavky na kandidátov. Prvým
televíznym spotom, ktorý je z roku 1952, je spot, v ktorom
obyčajní ľudia kladú otázky generálovi Eisenhowerovi,
kandidátovi na prezidenta.149
1.2.1
Pozitívna reklama
Existuje mnoho spôsobov ako klasifikovať reklamné
spoty, ale najčastejšie je rozdelenie veľmi jednoduché a to na
pozitívne, negatívne alebo komparatívne. Pozitívne reklamy sú
tie, ktoré vychvaľujú kandidáta, ktorý reklamu financuje.
Najvšeobecnejším typom pozitívnej reklamy je biografický
spot. Tieto reklamy rozprávajú životný príbeh kandidáta
a vyzdvihujú jeho charakterové vlastnosti, ktorých cieľom je
dokázať, že je vhodným kandidátom na úrad prezidenta.
Dobrým príkladom je čisto biografická reklama nazvaná
„Heart“ (Srdce) Johna Kerryho z roku 2004, ktorá začína
rozprávaním o jeho rodisku a oddanosti vlasti, ktorú doňho
149
SMITH, C. A. Presidential campaign communication...
437
vštepili jeho rodičia. Spot ďalej pokračuje vysvetľovaním prečo
slúžil vo Vietname a jeho bývalí spolubojovníci rozprávajú
o jeho odvahe. Reklama končí optimistickými víziami a opisuje
Kerryho ako silného človeka, ktorý po celý svoj život slúži
vlasti.
Mnoho biografických reklám častokrát spomína
rozhodujúce udalosti, ktorým čelí celý národ a vysvetľuje,
prečo kandidátova minulosť robí z neho obzvlášť kvalifikovanú
osobu, ktorá by dokázala čeliť týmto problémom a úspešne ich
vyriešiť. Klasickou reklamou tohto typu je reklama Dwighta
Eisenhowera z roku 1952 „The Man from Abilane“ (Človek
z Abilane), ktorá pripomína jeho úspechy vo funkcii generála
a vyzdvihuje jeho schopnosť „vysporiadať sa s Rusmi“.150
Nebiografické pozitívne reklamy poukazujú na
predchádzajúce úradovanie kandidáta vo funkcii alebo na jeho
postoje k základným otázkam. Často sú nazývané aj ako tzv.
„feel good“, teda príjemné spoty, ktoré vyvolávajú v ľuďoch
pozitívnu náladu a pocit patriotizmu. Jedným z najznámejších
príkladov je reklama Ronalda Reagana z roku 1984 s názvom
„Prouder, Stronger, Better“ (Hrdší, Silnejší, Lepší), ktorá je
známejšia pod názvom „Morning in America“ (Ráno
v Amerike). V tejto reklame vyhodnocuje komentátor úspechy
Reaganovho prvého obdobia v prezidentskom úrade a oznamuje
divákom: „It´s morning again in America and under the
leadership of President Reagan our country is prouder and
stronger and better.“151
1.2.2
Negatívna reklama
Negatívne reklamy sú najznámejšími reklamami
z kampaní. Tieto spoty sa často nazývajú „útočnými
150
MEDVIC, S. K. Campaigns and elections... s. 263
„V Amerike svitol opäť nový deň a pod vedením prezidenta Reagana sa cíti
naša krajina hrdšia a silnejšia a lepšia.“ (prek. aut.) Tamže s. 263
438
151
reklamami“, pretože nejakým spôsobom kritizujú oponenta. Vo
svojej najčírejšej forme útočné reklamy takmer alebo vôbec
nespomínajú meno kandidáta, ktorý danú reklamu financuje.
Sila negatívnej reklamy sa zakladá aj na tom, že sa k nej
v spravodajstve vracajú mnohé médiá a častokrát novinári
rozpitvávajú aj banálne obvinenia, ktoré sa napokon zafixujú
v mysliach divákov.
Hoci voliči a novinári tvrdia, že v osemdesiatych
rokoch vzrástla negatívna reklama, nie je to nový politický
americký fenomén. V roku 1952 použil Estes Kefauver prvú
priamu negatívnu televíznu reklamu namierenú voči
Eisenhowerovi. Od tohto roku bola negatívna televízna reklama
súčasťou každej predvolebnej prezidentskej kampane.
Akademici aj politickí konzultanti tvrdia, že negatívna reklama
tvorí podstatnú časť modernej politickej reklamy, odborníci
odhadujú, že jej podiel medzi celkovou reklamou je 30% až
50%. Niektorí politickí pozorovatelia tvrdia, že negatívna
politická reklama je znakom americkej mediálnej politiky konca
20. storočia. V roku 1986 bolo vynaložených viac než 450
miliónov dolárov na predvolebné kampane do Bieleho domu
a Senátu, pričom viac než 50% z nich šlo práve na negatívnu
reklamu.152
Medzi „najslávnejšie“ negatívne reklamy patria dve
reklamy Georgea H. W. Busha z roku 1988 s názvami „Tank
Ride“ (Jazda tankom) a „Revolving Door“ (Otočné dvere),
ďalej spot Georga W. Busha z roku 2004 s názvom
„Windsurfing“, Clintonova reklama z roku 1992 s názvom
„Maine“ a klasická negatívna reklama z roku 1960
pochádzajúca od Johna F. Kennedy s názvom „Nixon´s
Experience?“ (Nixonova skúsenosť?)153
152
JOHNSON-CARTEE, K. S. – COPELAND, G. Negative political
advertising...
153
MEDVIC, S. K. Campaigns and elections... s. 263
439
Treba mať na pamäti, že nie všetky reklamy sú
financované kandidátmi. Strany a záujmové skupiny taktiež
financujú výrobu a vysielanie reklám, ktorými chcú ovplyvniť
výsledky volieb. Zákony na financovanie kampaní určujú čo
možno a nemožno povedať, čo úzko súvisí so spôsobom
získania peňazí použitých na zaplatenie reklamy. Reklamy,
ktoré nie sú platené prezidentskými kandidátmi, často zohrávajú
rozhodujúcu úlohu v kampaniach. Nedávnym príkladom vplyvu
takejto reklamy sú reklamy od Swift Boat Veterans for Truth,
ktoré útočili na Johna Kerryho počas kampane v roku 2004. Ich
prvá reklama s názvom „Any Questions?“ (Nejaké otázky?)
vyvolala pochybnosti o Kerryho vyhláseniach týkajúcich sa
jeho vojenskej služby.
Samozrejme existuje mnoho ďalších príkladov, kedy
mali reklamy nekandidátov vplyv na voľby. Neslávne známa
„Willie Horton ad“ (Reklama Willieho Hortona) z roku 1988
kritizuje Michaela Dukakisa za väzenský program dovoleniek,
ktorý bol prijatý v štáte Massachusetts v období, kedy bol
Dukakis guvernérom. V rámci tohto programu bola udelená
týždňová priepustka väzňovi Willie Hortonovi, ktorý počas nej
znásilnil jednu ženu a dobodal jej snúbenca. Táto reklama,
platená skupinou, ktorá sa nazvala National Security PAC
(Politický akčný výbor Národnej Bezpečnosti – prek. aut.),
vyrozprávala Hortonov príbeh, ktorý uzavrela nasledovným
vyhlásením „Weekend Prison Passes: Dukakis on Crime“
(Väzenské priepustky na víkend: zločin podľa Dukakisa, prek.
aut.). Reklamy záujmových skupín a organizácií sú viac
negatívne ako reklamy iných kandidátov alebo politických
strán. Negatívne reklamy vo všeobecnosti kladú otázky
o oponentovom charaktere a kvalifikácii, potrebných pre výkon
úradu prezidenta.154
154
Tamže s. 264
440
1.2.3
Ďalšie typy reklamy
Poslednou
základnou
kategóriou
reklám
je
komparatívna alebo kontrastná reklama. Tieto reklamy
porovnávajú výkon alebo pozíciu kandidáta, ktorý financuje
reklamu, voči oponentovi. V takýchto reklamách sa často
strieda chvála kandidáta, ktorý reklamu financuje s kritikou
oponenta za tónov hudby meniacej sa podľa toho, ktorý
kandidát je práve na obrazovke. Zriedkavejšie začína
komparatívna reklama útokom na oponenta a končí pozitívnym
pohľadom na daného kandidáta. Reklama „Blackboard“
(Tabuľa) Michaela Dukakisa z roku 1988 je ukážkovým
príkladom komparatívnej reklamy. 155
Existujú však reklamy, ktoré sa svojim obsahom
nehodia ani do jednej zo spomenutých kategórií. Väčšinou sa
jedná sa o známe reklamy. Najznámejšou reklamou všetkých
čias je reklama Lyndona Johnsona „Peace Little Girl“ z roku
1964 (viac známu ako „Daisy“). V tejto reklame malé dievčatko
počíta lupienky sedmokrásky, pričom kamera sa stále približuje
k jej tvári. Keď dievčatko napočíta do deväť, mužský hlas začne
odpočítavať od desať a kamera sa začne približovať k jej očiam.
Keď odpočítavanie dosiahne nulu, ktorá je zobrazená v očiach
dievčatka, vybuchne atómová bomba. Keď sa na oblohe objaví
atómový hríb, Lyndon Johnson povie: „Toto je risk: Vytvoriť
svet, v ktorom môžu žiť všetky božie deti alebo odísť do
temnoty. Buď budeme milovať jeden druhého, alebo
zomrieme“. Reklama končí oznámením „Tretieho novembra
voľte prezidenta Johnsona. Risk je príliš vysoký na to, aby ste
zostali doma.“ (prek. aut.) Úlohou tejto reklamy bolo docieliť,
aby si ľudia uvedomili, že len Johnson dokáže udržať USA v
bezpečí. Zároveň táto reklama poukazuje na to, že ak by vyhral
voľby jeho oponent Barry Goldwater, krajina by sa ocitla
155
Tamže s. 265
441
v potenciálnej vojne, ktorá by znamenala ukončenie existencie
celého sveta. Je ťažké nepozerať sa na túto reklamu ako na
negatívnu, pretože táto reklama vyvoláva negatívne emócie
a útok na Goldwatera je zrejmý. A predsa nie je Goldwater ani
raz spomenutý v tejto reklame a dôležité je posolstvo
o Johnsonovej schopnosti ochrániť americký ľud.
Podobnou reklamou je reklama Ronalda Reagana
z roku 1984 „Bear“ (alebo „Bear in the Woods“; Medveď
v lesoch, prek. aut.). Pri záberoch medveďa grizlyho a hroziacej
hudbe zaznievajú slová: „Niekde v lesoch sa potuluje medveď.
Niektorí ľudia ho ľahko zbadajú. Iní ho vôbec nevidia. Niektorí
ľudia tvrdia, že medveď je neškodný. Iní zasa, že je zlý
a nebezpečný. Od doby, kedy si nikto nie je celkom istý kto má
vlastne pravdu, nie je múdrejšie byť silný ako medveď?“ (prek.
aut.) Z reklamy je jasné, že ide o postoj USA voči Sovietskemu
zväzu, ktorý reprezentuje medveď. V každom prípade znejú
tieto slová zvláštne a obrázky sú symbolické, čo robí reklamu
skôr abstraktnou. Výsledkom je reklama, ktorá nie je ani
pozitívna ani negatívna.156
Politická reklama je neodmysliteľnou súčasťou
predvolebných kampaní. V žiadnom inom štáte na svete sa
reklama neetablovala v plnšej forme ako v Spojených štátoch
amerických. Reklama, najmä tá televízna, sa stala akousi
súčasťou „ľudovej kultúry“ americkej politiky. Reklama by
mala slúžiť predovšetkým na „predaj“ konkrétneho kandidáta,
ale postupom času začala slúžiť čoraz viac na osočovanie
protivníkov. V kampaniach začína prevažovať negatívna
reklama, ktorá je aj napriek nesúhlasu odborníkov oveľa
účinnejšia ako pozitívna alebo negatívna, ponúka o kandidátoch
viac dôležitých informácií ako správy v novinách či televíznych
vysielaniach.
156
Tamže
442
BAUMGARTNER, J. C. – FRANCIA, P. L.: Conventional
wisdom and american elections: Exploding myths, exploring
misconceptions. Lanham : Rowman & Littlefield Publishers,
2008, 209 s. ISBN 978-0-7425-4737-7.
BENOIT, W. L. Seeing Spots: A functional analysis of
presidential television advertisements, 1952-1996. Westport :
Greenwood Publishing Group, 1999, 238 s. ISBN 0-275-966453.
DIAMOND, E. – BATES, S. The spot: The rise of political
advertising on television. Cambridge : MIT Press, 1992, 418 s.
ISBN 0-262-54065-7.
GEER, J. G. In defense of negativity: Attack ads in presidential
campaigns. Chicago : The University of Chicago, 2006, 201 s.
ISBN 0-226-28499-9.
JAMIESON, K. H. Packaging the presidency: A history and
criticism of presidential campaign advertising. New York :
Oxford University Press, 1996, 578 s. ISBN 0-19-508942-1.
JANDA, K. a kol. Výzva demokracie: Systém vlády v USA.
Praha : SLON, 1998, 423 s. ISBN 80-85850-54-0.
JOHNSON-CARTEE, K. S. – COPELAND, G. Negative
political advertising: Coming of age. Hillsdale : Lawrence
Erlbaum Associates, 1991, 316 s. ISBN 0-8058-0834-5.
KAID, L. L. – HOLTZ-BACHA, CH. The SAGE handbook of
political advertising. Thousand Oaks : Sage Publications, 2006,
492 s. ISBN 978-1412917957.
KAID, L. L. – JOHNSTON, A. Videostyle in presidential
campaigns: Style and content of televised political advertising.
Westport : Greenwood Publishing Group, 2001, 226 s. ISBN 0275-94071-3.
KERN, M. 30-second politics: Political advertising in the
eighties. Westport : Greenwood Publishing Group, 1989, 237 s.
ISBN 0-275-93195-1.
443
KITTLER, J. Prezident z televíznej reklamy. In Formát. 2004,
č. 19, s. 26-27.
MEDVIC, S. K. Campaigns and elections: Players and
processes. Boston : Wadsworth, 2010, 343 s. ISBN 978-0-61845639-0.
ONDRÁŠIK, B. Obama vedie a trénuje na debatu. In SME. 23.
sept. 2008, s. 12.
SCHULTZ, D. A. Lights, camera, campaign! Media, politics
and political advertising. New York : Peter Lang Publishing,
2004, 322 s. ISBN 0-8204-6831-2.
SMITH, C. A. Presidential campaign communication: The
quest for the White House. Malden : Polity, 2010, 256 s. ISBN:
978-0-7456-4608-4.
SVOBODA, V. Public relations – moderně a účinně. Praha :
GRADA, 2009, 240 s. ISBN 978-80-247-2866-7.
VYSEKALOVÁ, J. – MIKEŠ, J. Reklama – jak dělat reklamu.
Praha : GRADA, 2010, 208 s. ISBN 978-80-247-3492-7.
WEST, D. M. Air wars: Television advertising in election
campaigns, 1952-2004. Washington, D.C. : CQ Press, 2005,
226 s. ISBN 1-56802-933-0.
WITCOVER, J. No way to pick a president: How Money and
hired guns have debased american elections. New York :
Routledge, 2001, 303 s. ISBN 0-415-93031-6.
444
Abstrakt: Témou článku je politická reklama počas
prezidentských volieb v USA od roku 1952 až po súčasnosť.
Politická reklama je vnímaná ako „americký vynález“, možno
aj z toho dôvodu tu dosahuje takú vysokú úroveň vývoja.
Vďaka rozvoju elektronických médií sa z reklamy stala
najdôležitejšia a zároveň najnákladnejšia súčasť kampane. Rok
1952 sa zapísal do americkej histórie ako rok televíznej
reklamy, ktorá sa po prvýkrát stala neoddeliteľnou súčasťou
prezidentských kampaní.
Kľúčové slová: reklama, kandidát, prezident USA, negatívna
reklama, voľby, reklamný spot
Kontaktné údaje
Mgr. Andrea Mončeková
Katedra politológie a európskych štúdií Filozofickej fakulty
Univerzity Konštantína Filozofa v Nitre
B. Slančíkovej 1
949 74 Nitra
andrea.moncekova@ukf.sk
445
VZŤAH POLITIKY A MÉDIÍ
Z POHĽADU ETIKY
Rela t io ns h ip po lit ic s a nd t h e me dia in ter ms o f
et h ic s
Mg r. D en i sa Gu jd o vá
Abstract: The information revolution in the 21st century
significantly influenced the ways of promoting political
interests and of influencing voters and not just during election
campaigns. The media has great influence on the formation of
public opinion in society, which makes it an important player
for politics, primarily in terms of the division of public
authority. Thus, there is a close interconnection of politicians
and the media, which inevitably raises the question of the
objectivity of the published news content of political life into
society. If there is a lack of moral principles and the lack of
rules of transparent communication to recipients in the
relationship of media and politics, there is room for political
and media manipulation and the promotion of individual
interests and goals. That's why the society should appeal for the
application of fundamental ethical values into the media and
political world.
Keywords: media, politics, power, communication, ethics
446
Úvod
Vzťah médií k politike alebo k veciam verejného
záujmu nemožno v moderných spoločnostiach oddeliť od
vzťahu médií k politickému rozhodovaniu. Médiá sprevádzali
politický rozmer verejného života od svojho vzniku a podieľali
sa na jeho priebehu a podobe. Najvýraznejšie sa to prejavilo,
keď sa politické smery a prúdy začali propagovať ako
spoločenské subjekty a začali vznikať politické strany, ktoré sú
základnými organizačnými štruktúrami, prostredníctvom
ktorých rôzne spoločenské skupiny presadzujú svoje špecifické
záujmy. Médiá stoja v ohnisku pozornosti strán a ich
predstaviteľov, nakoľko občania - voliči si predstavu o činnosti
strán tvoria prevažne práve prostredníctvom médií. Rovnako
ako v antike sa rečníci snažili vo svojich vystúpeniach na
verejných zhromaždeniach získať publikum pre svoj názor a
zámer, obdobne sa to deje aj dnes zo strany politikov v
médiách. Preto k základným otázkam, ktorými sa strany
zaoberajú, patria aj ich dlhodobé a krátkodobé postoje k
médiám a stratégia vedúca k získaniu, udržaniu alebo
posilneniu vplyvu na médiá.
Je evidentné, že vplyv médií na formovanie verejnej
mienky je bezpochyby silný aj v oblastiach, ktoré spoločnosť
priamo neovplyvňujú a nie sú pre jej občanov primárnou
oblasťou ich záujmu, napríklad aj oblasť zahraničnej politiky.
Otáznym však je, z akého zdroja pramení moc médií, t.j.
finančné či morálne výsady a rešpekt?
V súčasnej dobe sú médiá mnohokrát jediným zdrojom
našich poznatkov o politike. A pretože i komunikačné
prostriedky musia byť ekonomicky úspešné, upravujú si správy
z politiky tak, aby pritiahli pozornosť čo najväčšieho počtu
prijímateľov. Keby médiá zobrazovali politiku takú aká je, ich
existencia by netrvala príliš dlho.
Rovnako tak aj pre politické strany a politikov je
taktiež veľmi žiaduce, obzvlášť v období volieb, aby boli čo
najčastejšie v médiách, pretože k mediálnej realite politikov má
publikum ľahší prístup ako k podstate samotnej politiky.
A práve preto by mala byť objektivita, vyváženosť
a pravdivosť informácií poskytovaných prostredníctvom médií,
447
najmä z oblasti politického dania, determinovaná istými
etickými a morálnymi princípmi aj zo strany spravodajcov, aj
zo strany politikov. Ani jedna strany by pritom nemala zabúdať,
že práve oni by mali byť pre spoločnosť príkladom a že práve
oni svojím jednaním a chovaním aj v súkromnom živote
prispievajú k dobrej povesti svojich povolaní.
1. Vzťah politiky a médií z pohľadu etiky
Médiá a všetko, čo možno týmto výrazom nazvať,
určite patrí medzi najviac skloňované pojmy súčasného života.
Pojem médií je veľmi široký a pri jeho vymedzení sa musí
hľadieť na najrôznejšie súvislosti a významy.
„Médiá sú spoločenské inštitúcie, ktoré sa vo veľkom
podieľajú na zaistení komunikácie vo verejnej sfére, a tým
prispievajú k rozvoju, ustanoveniu a premene kultúry, teda
zdieľaných významov, hodnôt a výkladu sveta.“157
Význam samotného slova „médium“ pochádza z
latinského pojmu a znamená stred alebo prostredník, ktorý
niečo sprostredkuje. V bežnom živote sa termín médium
používa ako súhrnné označenie technických prostriedkov a
sociálnych systémov slúžiacich k hromadnej komunikácii.
Hlavnú rolu v danej oblasti zohrávajú masové média. Tento
komunikační proces môže prebiehať buď na úrovni
interpersonálnej, kedy média hrajú svoju rolu prostredníka
medzi jednotlivcami alebo na úrovni celospoločenskej, s
jedným subjektom v roli podávateľa a neurčeným počtom
subjektov (masa) v roli príjemcov. K historicky najstarším
moderným médiám patria tlačené médiá, ktorým býva
prisudzovaná až revolučná rola pri premene stredovekého sveta,
ďalej k masovým médiám radíme vysielajúce média, teda
rozhlas a televíziu. V neposlednom rade je nutné zdôrazniť aj
nové médiá, ako predstaviteľov práve prebiehajúcej
komunikačnej revolúcie, z oblasti informatiky. I keď to nie je v
žiadnom prípade pravidlom, bývajú s politickými otázkami
spájané i ďalšie dve médiá - film a hudobné nahrávky. Obzvlášť
pri hudobných nahrávkach je ich rola v tejto oblasti značne
157
JIRÁK, J., KŐPPLOVÁ, B.: Média a společnost. Praha : Portál 2003, s. 52.
448
nejasná. I napriek tomu, že prevláda ich zábavná či poznávacia
funkcia, bezpochyby aj v demokratických zemiach, obe tieto
médiá hrajú svoju rolu pri presadzovaní ideológií a obsahujú
určité propagandistické prvky, v snahe o spoločenskú
reguláciu.158
„Masmédiá sú z anglického mass media. Chápeme
nimi súhrn médií používaných v procese masovej komunikácie,
prostriedky masovej komunikácie, ktoré multiplikujú správy
verejného charakteru a rozširujú ich smerom k širokému,
rozptýlenému, rozmanitému a individuálne neurčenému
anonymnému publiku.“159
Vplyv médií, obzvlášť masových médií na sociálnu,
ekonomickú, kultúrnu a samozrejme i politickú realitu je
nepochybne značný. Médiá sú zdrojom moci, prostriedkom
k získaniu slávy, hodnotovým merítkom a taktiež prostredím,
kde sa odohráva množstvo udalostí z oblasti verejného života.
Nemožno však zabúdať, že sú aj neustále sa rozvíjajúcim a
veľmi
lukratívnym
priemyselným
odvetvím.
Medzi
jednotlivými typmi médií existuje množstvo rozdielov, najmä
v otázke spoločenskej kontroly či ich nezávislosti. Bez toho aby
sme si to uvedomovali, masmédiá majú na život človeka veľmi
veľký vplyv, nakoľko nás sústavne obklopujú, posúvajú
množstvo informácií, ovplyvňujú naše názory a vytvárajú naše
vzory. A preto takmer nik nie je schopný uniknúť ich vplyvu a
dosahu.
Vzhľadom k tomu, že masové médiá sa v procese
modernizácie stali významným prejavom politického života
v spoločnosti, medzi hlavné témy analýzy súčasných
demokratických spoločností patrí aj výklad vzťahov medzi
médiami danej spoločnosti a jej politickým životom. Záujem
o médiá a ich rolí pri konštituovaní politiky i pri formovaní
bežného politického procesu sa tiahne už od čias Johna Miltona.
Otázka slobody a nezávislosti médií ako indikátorov zdravého
158
Porov. MUSIL, J.: Elektronická média v informační společnosti. Praha :
Votobia 2003, s. 21.
159
OSVALDOVÁ, B., HALADA, J. a kol: Praktická encyklopedie žurnalistiky.
Praha :Libri 2002, s. 104.
449
politického života bola vždy jednou z kľúčových tém medzi
spoločenskými elitami a širokou verejnosťou.160
Aj napriek tomu, že je politika je každodennou
súčasťou nášho života, jej vymedzenie môže byť relatívne
komplikované.
„Pohľad na politiku reflektuje postavenie jednotlivca a
jeho vlastná spoločenská rola, preto ju každý vidí z iného uhla
pohľadu. Obecne možno povedať, že politika je činnosť,
prostredníctvom ktorej ľudia tvoria, chránia a menia všeobecné
pravidlá, ktorými sa riadia vo svojom živote.“161
Slovo politika je odvodené od slova polis (štát).
Samotný pojem hovorí o tom, k čomu dochádza vo vnútri
polisu - systému spoločenskej organizácie, avšak pozerať sa na
politiku len ako na činnosť týkajúcu sa výhradne štátu, by bolo
značne krátkozraké, rovnako tak nemožno ignorovať
skutočnosť, že sa nachádzame v značne globalizovanom svete,
kde moderný život ovplyvňujú mnohé medzinárodné faktory.
Vedľa toho musíme vziať do úvahy, že úlohy spojené s
riadením veľmi zložitej štruktúrovanej modernej spoločnosti
preberá široké spektrum orgánov jak verejného, tak aj
súkromného sektora. Verejná politika je súhrn činností vlády
priamo alebo nepriamo pôsobiacich na občanov, operujúca na
troch úrovniach: politické rozhodnutia, produkty politiky a
dôsledky politiky.162
Platí, že verejná politika je veľmi tesne spätá s
verejným záujmom. V podstate všetci politici vehementne
prehlasujú, že pracujú vo verejnom záujme, v prospech
všeobecného blahobytu, otázkou však ostáva, čo v skutočnosti
oným verejným záujmom je. Medzi politikou a médiami
existuje vzájomná závislosť, resp. symbolická výmena. Na
jednej strane média zaisťujú politikovi maximálne možné
publikum, na druhej strane politik predstavuje jeden z hlavných
nástrojov legitimácie informačnej moci. Teda medzi médiami a
politikou funguje istý druh reciprocity. „Kritická politická
160
Porov. HALLIN, D. C., MANCINI, P.: Systémy médií v postmoderním světě.
Praha : Portál 2008, s. 10.
161
HEYWOOD, A.: Politologie. Praha : Eurolex Bohemia 2004, s. 23.
162
Porov. POTŮČEK, M. a kol.: Veřejna politika. Praha : SLON 2005, s. 9.
450
ekonómia si všíma predovšetkým mikroúroveň produkcie
spravodajských obsahov a vzťahov štruktúry mediálnych
systémov k obsahom.“163
Politická ekonómia totiž vychádza z predstavy, podľa
ktorej sa do povahy a podoby mediálnych produktov premieta
ekonomická a mocenská štruktúra spoločnosti, v ktorej médiá
pôsobia.164
Ak by sme sa zamysleli nad tým, čo je cieľom dnešnej
politiky a ako ho dosiahnuť, jedna z najčastejších odpovedí by
znela asi takto: politik musí vo voľbách získať hlas od pomerne
najväčšej časti voličov a to tak, že ich
presvedčí
prostredníctvom masových médií. Inými slovami, jedna z
prevládajúcich predstáv o dnešnej praktickej politike zužuje
výkon politiky na sebaprezentáciu politikov prostredníctvom
masových médií. To znamená, že sa viaže na individuálny
spôsob prezentácie a predstierania konkrétnych politických
aktérov, s čím sa často spája aj tvorba preklopeného obrazu
politickej reality. Je teda očividné, že takto sa rodí veľmi
dôverná väzba medzi politickou mocou a médiami. Problém
politiky sa tak zužuje na špecifický druh komunikácie v
prostredí programovej beztvárnosti jednotlivých politických
predstaviteľov. Je však takáto mediálna politika len nevinnou
politickou hrou o voličov? Alebo treba z času na čas mediálny
typ politiky okoreniť vkusnou manipuláciou? 165
„Práca s médiami, media relations, komunikácia s
médiami – akokoľvek nazveme túto oblasť, vždy pôjde len o
nástroj vedúci k naplneniu určitého cieľa. Pre politikov môže
byť dôležité, ako tento nástroj využijú, ale z pohľadu občana a
voliča je podstatné, prečo s ním bude daný politik pracovať a
aké ciele chce pomocou neho dosiahnuť.“166
Komunikácia s médiami (a priama komunikácia s
občanmi) by mala byť takým nástrojom politika, ktorý mu
umožňuje:
163
TRAMPOTA, T.: Zpravodajství. Praha : Portál 2006, s. 14.
Porov. JIRÁK, J., KŐPPLOVÁ, B.: Média a společnost, s. 41.
165
KRIŠTOF, P.: Politika, komunikácia a ideologická kontrola
http://www.impulzrevue.sk/article.php?114
166
KOLLAR, M.: Príručka moderného politika.. Dostupné na internete:
http://www.ipms.sk/download/Prirucka_moderneho_politika.pdf
451
164

získavať spätnú väzbu od najrôznejších cieľových
skupín,
 efektívne (zrozumiteľne a presvedčivo) komunikovať
svoj politický program,
 demonštrovať svoje kompetencie, postoje, hodnoty a
spôsobilosti byť v roli politicky aktívneho a
viditeľného človeka – schopnosť strategicky myslieť,
realizovať v praxi svoj politický program, reflektovať
svoje činy, budovať koalície a motivovať ľudí.167
Nevyhnutným dôsledkom komunikácie pomocou masmédií
(najmä televízie a rozhlasu) preto je :
 Informačná skratka -to, čo sa nedá vysvetliť za 30
sekúnd alebo na pomocou 30 riadov sa do masmédií
nedostane.
 Nutnosť politikov a politických analytikov reagovať
okamžite na vzniknuté udalosti bez možnosti hlbšieho
štúdia vzniknutých problémov.
 Náhradné témy - ktoré sú zrozumiteľné bežnému
konzumentovi (medailón o politikovi nie je o jeho
programe či odbornosti, ale o tom, ako chodí na ryby
alebo má rád svoju rodinu. Je to aj súčasťou zámeru
predstaviť politika ako radového občana, jedného z
nás).
 Mediálna interpretácia - konzumentovi sa nepredkladá
informácia o udalosti alebo nejakej záležitosti, ale už
konkrétne vyhlásenie typu, že to je dobré alebo zlé a
treba to podporiť alebo nie. Často je to spojené s
odvolávaním sa na názor nejakej spoločenskej autority,
nemusí ísť pri tom len o politika, ale napr. na
vyjadrenie sa k návrhu tzv. európskej ústavy si
privolajú známeho športovca alebo moderátorku.
 Teatrálnosť a zjednodušovanie problému - do popredia
sa dostávajú politici schopní dobre zapôsobiť v
televízii.
167
Porov. KOLLAR, M.: Príručka moderného politika. Dostupné na internete:
http://www.ipms.sk/download/Prirucka_moderneho_politika.pdf
452

Podfarbovanie spravodajstva - politické posolstvo
informácie je aj výsledkom využitia jednotlivých
techník mediálnej manipulácie (predovšetkým v
televízii).
 Videopolitika - na televíznej obrazovke vyvolávajúca
pocit zdanlivo osobného oslovenia každého
individuálneho voliča (daný politik je predsa osobne
prítomný v každej obývačke). Psychologicky to pôsobí
veľmi silne a komunikácie cez televíziu ako umožňuje
vysokú mieru masovej indoktrinácie, demagógie a
manipulácie.
 Bulvár- vyhľadávanie škandálov a afér z intímneho
života politikov (mimomanželský vzťah, alkohol,...). 168
Masmédiá sa stali súčasťou inštitucionálnej štruktúry
spoločnosti a s dôrazom na služby a na výrobky v komerčnej a
industriálnej spoločnosti sú ústrednými časťami ekonomických
inštitúcií, zameraním sa na vládu a na volebný proces sa stali aj
časťou politických inštitúcií, zdôrazňovaním zábavy a
populárnej kultúry sú faktorom inštitúcie rodiny, elektronické
slúženie omší ich zaraďuje do súčasti náboženstva a v
obmedzenej miere sú súčasťou vzdelávacieho systému. Celkovo
tak médiá zabezpečujú v spoločnosti dôležité funkcie. 169
„Masmédiá majú niekoľko základných funkcií:
1.
Funkcia
informačná
príjemca
získa
prostredníctvom masmédií nové informácie. Medzi zdrojom
informácie a príjemcom sa utvorí istá komunikačná väzba. Tzv.
multimédiá už umožňujú obojsmernú aktívnu komunikáciu.
2. Funkcia racionalizačná - pomocou masmédií sa
informácia šíri od zdroja rýchlejšie, za kratší čas a najmä sa
dostane k veľkému počtu príjemcov.
3. Funkcia výchovná - cez ňu sa dá účinne a zámerne
pôsobiť na prijímateľa, čiže ho môžeme poučiť i vychovávať.
4. Funkcia eticko-estetická - informácie šírené cez
masmédiá by mali spĺňať základné spoločensko-etické, mravné,
168
Porov. ŠMIHULA, D.: Médiá a politika. In: KRNO, S., MEŠŤAN, P.:
Symbióza médií a politiky. Nitra : SAV 2009, s. 69-70.
169
Porov. FLEUR, M. L., BALLOVÁ, S. J.: Teorie masové komunikace. Praha :
Karolinum 1996, s. 363.
453
ale i estetické normy uznávané v tej ktorejspoločnosti.5.Funkcia
demokratická – spočíva v tom, že informácie šírené
masmédiami majú osloviť všetkých ľudí bez rozdielu veku,
pohlavia, vzdelania, národnosti a iných atribútov. Rovnako
všetci bez rozdielu majú mať k týmto informáciám
neobmedzený prístup.“170
Od počiatku éry tlače bolo hlavnou funkciou tlačových
médií obhajoba politických názorov. Politický novinár bol
publicista, ktorý vnímal svoju rolu v zmysle ovplyvňovania
verejnej mienky a noviny boli v mnohých prípadoch zakladané
z iniciatívy politických strán alebo politických aktérov,
prípadne nimi boli podporované.171
Do roku 2011 boli médiá v podstate takmer jediným
prostriedkom, ako sa dostať k informáciám, ktorú občanovi
odmietli poskytnúť. Publicistické relácie niektorých televízií
a rádií, rovnako ako investigatívni novinári printových médií
využívali možnosť klásť otázky tam, kam sa občan nedostal
a zároveň využívali silu verejnej mienky a niekedy pomohli
vyriešiť problém občana už len zverejnením faktov. To však
žiaľbohu nie vždy postačuje, najmä ak nenasleduje aktivita
orgánov a prípad následne zapadne prachom. 172
„Často sa uvažuje o tom, nakoľko a ako médiá
ovplyvňujú podobu diania vo „verejnom priestore“, zvlášť
procesy politického rozhodovania. Médiám je prisudzovaný
značný vplyv na podobu súčasných politických procesov,
pretože reprezentujú verejný a teda i politický život, a to
zvláštnym spôsobom, ktorý zodpovedá povahe mediálnej
produkcie. Médiá sú hlavným a niekedy jediným zdrojom
poznatkov o politike a politikoch, ktorí sa uchádzajú o priazeň
či toleranciu verejnosti(vo voľbách i v období medzi voľbami).
Médiá sa pritom politických tém zmocňujú a spracúvajú ich
spôsobom pre seba obvyklým – navyše (hlavne ak to nie sú
médiá, ktorým je zákonom určené slúžiť verejnosti a ktoré sú
170
POLÁKOVÁ, E.: Funkcia masmédií v občianskej spoločnosti. Nitra :
Pedagogickáfakulta UKF Nitra 1998, s. 9.
171
Porov. HALLIN, D. C., MANCINI, P.: Systémy médií v postmoderním světě,
s. 54.
172
Porov. ŽITNÝ, M.: Úloha médií v boji proti korupcii, etika v médiách,
korupcia v médiách. Bratislava : Róbert Vico, s. 7.
454
financované prevažne z verejných zdrojov, napr. z
koncesionárskych poplatkov) musia dbať tiež na to, aby boli
ekonomicky úspešné.“173
Verejnoprávne médiá sú zriaďované štátom a ich
hlavnou funkciou je poskytovanie objektívnych a nestranných
informácií, pričom sa od nich očakáva určitá kultúrna úroveň,
rozmanitosť,
univerzálnosť
služieb
a
spoločenská
zodpovednosť. Na súkromnoprávne médiá hľadíme ako na
„zvláštnu odnož podnikania“ a to i napriek tomu, že stále
neprestávajú byť spoločenskou inštitúciou, t.j. hrajú významnú
rolu vo verejnom živote. Fungujú teda ako obchodné podniky,
ktoré sú financované súkromnými investíciami a spotrebou.
Tieto médiá môžeme označiť aj ako komerčné média, teda
subjekty uchádzajúce sa o uplatnenie na určitom trhu.174
„V najvšeobecnejšej rovine sú masové médiá
považované za ustálené spoločenské inštitúcie s vlastnou
svojbytnou množinou pravidiel a postupov, ktorá je ale v celom
rozsahu svojich činností určovaná a obmedzená spoločnosťou, v
ktorej pôsobí. Z toho vyplýva, že masové médiá sú v podstate
závislé na spoločnosti, zvlášť na inštitúciách, ktoré predstavujú
a vykonávajú politickú a ekonomickú moc. Je však zjavné, že
samé médiá môžu mať na tieto inštitúcie vplyv a že sa tešia
istému stupňu autonómie vyplývajúcej z neustále vzrastajúceho
objemu a rozsahu činnosti médií. Napriek tomu existujú sily,
ktoré v spoločnosti a okolitom svete historicky vznikli a
priebežne v ňom pôsobia a ktoré sú mocnejšie než médiá a ich
okamžitý vplyv.“175
Vláda ovplyvňuje fungovanie médií aj cez zákony,
ktorými môže upravovať spôsoby ich financovania. Určuje
napríklad prijateľný objem reklamy, či jej umiestnenie. Pri
verejnoprávnych médiách môže dokonca stanovovať aj výšky
koncesionárskych poplatkov. Zákonodarcovia tak majú na
médiá síce nepriamy, ale rozhodne nepopierateľný vplyv.
Priamy vplyv má vláda zaručený zákonom. Určití
173
JIRÁK, J., KŐPPLOVÁ, B.: Média a společnost, s. 185-186.
Porov. MUSIL, J.: Uvod do socialni a masove komunikace. Praha :
Univerzita Jana Amose Komenskeho 2008, s. 181.
175
MC QUAIL, D.: Úvod do teorie masové komunikace. Praha:
Portá l 1999, s. 22.
455
174
zákonodarcovia môžu v prípadoch verejného ohrození vstúpiť
do vysielania. Vo vzťahu k tlačeným médiám žiadne podobné
ustanovenia neexistujú. Nepriamy vplyv je veľmi ťažko
dokázať. Na verejnosť preniknú len v prípadoch, kedy dôjde k
stretu záujmov medzi médiami a politikmi.
To, či je médium dostatočne objektívne, recipient zistí
aj na základe toho, či sa zaoberá kontroverznými témami a
najmä ako o nich následne informuje. V skutočnosti však
možno generalizovať, že ani jedno médium sa skôr či neskôr
nevyhne takejto téme a vyvstáva preto otázka, ako sa dokážu
slovenské masmédiá s kontroverznými témami vysporiadať?
V roku 1998 tesne pred parlamentnými voľbami sa Slovensko v
medzinárodných hodnoteniach dostalo medzi štáty s čiastočnou
slobodou tlače, čo bolo zapríčinené krokmi vládnej moci voči
médiám. Po voľbách ale pretrvávali a doposiaľ aj pretrvávajú
tendencie uplatňovať politický vplyv na médiá, avšak
Slovenská republika sa už na konci roka 1998 dostala medzi
krajiny so slobodnými médiami. Možno teda vyhodnotiť, že
naše masovo-komunikačné prostriedky túto úlohu bravúrne
zvládli a aj z dôvodu týchto principiálnych záležitostí, nebola
otázka analýzy kontroverzných tém v slovenských masových
médiách otvorená. To ale ani zďaleka neznamená, že tento
problém v slovenskom i celosvetovom žurnalistickom merítku
neexistuje.176
Politickí aktéri, vládni predstavitelia, zástupcovia
parlamentu a rôznych politických strán v médiách často
vystupujú. Napríklad píšu články, vedú polemiky, sú objektom
spravodajských výstupov a prezentujú svoje názory vo
verejných diskusných reláciách. Médiá potrebujú politikov ako
zdroje informácií a z hľadiska predajnosti ako známe tváre,
ktoré pritiahnu publikum. Recipročne politici potrebujú médiá,
aby sa mohli spoľahlivo dostať do povedomia občanov. Je to
pre nich príležitosť, ako prezentovať svoje názory a postoje, ich
osobu i strany, ktoré zastupujú, tak získavajú na vierohodnosti
pred straníckymi kolegami i pred voličmi. Médiá sú teda
efektívne využívané zdroj politickej kampane, ako prostriedok,
176
Porov. HOLINA, V.: Zmeny mediálnej situácie na Slovensku po roku 1989.
In: Otázky žurnalistiky, roč. 3 (1999) č. 2, s. 186-187.
456
ako ovplyvniť občana, jeho hodnotovú a názorovou orientáciu,
jeho postoje a vôľu. Je to pomerne dosť finančne náročný
proces, ale jeho výsledky sú vďačné. Občianska dôvera v
médiá, v politickú masáž a cyklické opakovanie informácií je
stále silná.
Samotné médiá si vedú zoznamy svojich spoľahlivých
politikov, ktorí obstojne vystupujú na verejnosti, pružne reagujú
na zavolanie, dokážu stručne a príťažlivo formulovať názor na
najrôznejšie problémy. Potom vyvstáva ďalší problém, na
ktorom sa vo veľkej miere podieľajú práve médiá a to je
takzvaná personalizácia politiky, pri ktorej nerozhodujú
problémy a ich nádejné riešenia, ale jednoznačne rozhoduje
zovňajšok, známa tvár, svojráznosť a formulačná zdatnosť a
obratnosť. Keď médiá s veľkou obľubou uprednostňujú len
osvedčené mená a osoby, ľahko prepadnú sklonu poskytovať
väčší priestor jednej strane či jednému myšlienkovému prúdu.
Opozičná politická elita potom môže médiá obviniť z
nedostatku nestrannosti a kolotoč nepriehľadných ťahaníc môže
začať.177
„Vzniká tak nová spoločnosť, v ktorej verejná mienka
už nevzniká spontánne v živote jednotlivcov či skupín, ale je
ovplyvňovaná prostredníctvom tlače, spravodajských inštitúcií,
rozhlasu, či televízie. Táto nová podoba sveta znamená aj novú
podobu človeka.“178
Stav a objektivita médií sú výsledkom určitej nepísanej
dohody, ktorá súvisí s nastavením hodnôt spoločnosti a odráža
jej poznanie, zakotvené hlboko v histórií. Čiže ide o akýsi
nepísaný etický kódex, a práve etika je v živote každého
človeka a veľmi dôležitá. Absenciu etiky môžeme vidieť na
problematike masmédií. Tak, ako majú rôzne nariadenia a
kódexy lekári, tak aj žurnalisti a novinári majú etickú
zodpovednosť voči každému jednému z nás. Mali by to byť
predovšetkým ľudia so svojimi pevnými a nemennými
morálnymi hodnotami, pre ktorých je pravda, čestnosť a
spravodlivosť nadovšetko. Tiež by mali brať ohľad aj na to,
177
Porov. BURTON, G., JIRÁK, J.: Úvod do studia médií. Praha : Barrister
&Principal 2001, s. 143.
178
GUARDINI, R.: Sloboda a zodpovednosť. Trnava: Dobrá kniha 2001, s. 26.
457
aby svojím počínaním neohrozili vývin maloletých a aby sa
nedali ovplyvniť a zmanipulovať politikou, mocnosťami a boli
objektívni.
„Kritické a všestranné výskumy posledných desaťročí
umožnili jasne si uvedomiť úlohu médií ako sebestačných
inštitúcií. Masovokomunikačné prostriedky podľa neho
zotročujú ľudské mysle, aby tak slúžili politickým a
spoločenským skupinám, ktoré nás využívajú. Skúmanie
ekonomickej a politickej kontroly médií v nich odhalili
strediská moci a skupinových záujmov. Štruktúry a spôsoby
rozhodovania v médiách nemôžu diktovať hodnotenie príjemcu
a zdravý rozum v široko chápanom humanistickom význame,
ale komerčný zisk a túžba vládnuť nad divákom aj jeho
životom. Výsledkom je ideológia, ktorá je formovaná
elektronickými nosičmi informácií, ktorá sa v nich odráža
a ktorá kladie napr. túžbu po zisku nad spoluprácu, abstraktne
chápaný trh konzumentov nad spoločnosť a jej potreby, a
napokon šovinizmus nad zdravé medzinárodné vzťahy a
oportunizmus nad zásady.“179
Každý z nás sa chtiac či nechtiac hýbe v kolose
informácií, ktoré na nás z každej strany chŕlia médiá, následne
tieto zozbierané informácie triedi a selektuje podľa vlastného
uváženia. Nie každý je však natoľko zdatný, že sa v záplave
dynamických informácií vie správne orientovať a vyskladať si
komplexný obraz o sprostredkovaných faktoch. A to
predstavuje nemalý problém pre vyspelé spoločnosti, ktorý sa,
žiaľ, asi nikdy celkom nepodarí vyriešiť definitívne. Práve tu by
mala mať hlavné slovo etika, ktorej jednou zo základných úloh
je aj to, aby sa spoločnosť udržala v prijateľných hraniciach a
medziach, kým sa podarí prijať nejaký patričný zákon alebo
jeho novelizáciu. Rovnako tak etika by mala predstavovať akýsi
návodom aj pre samotnú tvorbu týchto zákonov. Je potrebné si
však uvedomiť, že ani ten najdokonalejší zákon nemôže etiku
za žiadnych okolností nahradiť, pretože samotné morálne
pravidlá sa vyvíjajú už niekoľko tisíc rokov a sú zakorenené
hlboko v ľuďoch.
179
ZASEPA, T.: Médiá v čase globalizácie. Bratislava : Lúč 2002, s. 37-38.
458
Činčera označil týchto päť pravidiel, ktoré by vo
vzťahu k šíreniu informácií z médií mali byť zachované, no
následne nevylučuje, že tieto pravidlá sa budú navzájom aj
vylučovať:
„1. Informácie by mali byť voľne šírené.
2. Šírenie informácií by nemalo znamenať pre nikoho
ujmu.
3. Nepravdivé informácie by nemali byť šírené.
4. Je žiaduce generovať nové informácie.
5. Každý je zodpovedný za dôsledky svojho konania v
informačnej oblasti.“180
V súčasnosti politika veľmi neskrývane odtiahla ruky
od zodpovednosti za to, že nielen rodina, škola, či blízke okolie,
ale i médiá vedia mať výrazný vplyv na osobnostné kvality
a vývin recipienta, ktorý nie je len akýmsi indivíduom, ale tvorí
významnú súčasť spoločnosti, jej smerovania a hodnôt. Práve
preto by si politická etika v prvom rade mala klásť otázky
týkajúce sa dobrých zákonov, no najmä inštitúcií, ktoré
usporadúvajú vzájomné ľudské spolužitie a ktoré sú nutné
hlavne z dôvodu, že morálka abstinuje. Obdobne by mala
skúmať aj morálne kvality občanov a politikov, čo je
nevyhnutný atribút k tomu, aby tieto inštitúcie plnili svoj účel.
Politika vo všeobecnosti predstavuje usilovanie o obecné dobro,
ktoré určuje, o čom sa má v politike jednať a ako zvládať
rozličné situácie korektne z mravného hľadiska. Už Tomáš
Akvinský tvrdil, že pri jednaní sa zvŕtame v neskutočne
polymorfnej realite a že spôsoby k cieľu sú rôzne, nie sú presne
definované, avšak napriek tomu musia byť nájdené. Obzvlášť
výrazne to platí pre politiku. Nejedná sa len o skutočné
poznanie komplexnosti veci, ale o zodpovedné vytváranie
sociálnych interakcií, ktoré sú v neustálom pohybe, podliehajú
zmenám, sú podmienené rozmanitými sociálnymi a kultúrnymi
faktormi a nikdy nie sú úplne priehľadné ani ovládateľné z
jedného miesta.
„Vzťah medzi politikou a morálkou tvorí jednu časť
problému a vzťah medzi politológiou a etikou druhú časť. V
oboch prípadoch ide o regulátory správania sa ľudí. V prvom
180
ČINČERA, J.: Informační etika. Brno : Masarykova univerzita 2002, s. 81.
459
prípade ide o reguláciu človeka z aspektu jeho integrácie do
vládnuceho či opozičného systému moci. V druhom prípade ide
o reguláciu či integráciu človeka z aspektu dobra či zla v
spoločnosti. Etika, aby mohla robiť svoju interpretáciu stavu
morálky, musí rešpektovať závery politológie o fungovaní
daného politického systému a politický systém má vždy
vychádzať zo zistení etiky.“181
Súčasný svet je stále viac vzájomne závislý, nastáva
teda potreba rozvoja globálnej etiky, ktorá by bola schopná
orientovať aktivity rôznych individuálnych a inštitucionálnych
aktérov. Väčšina sociológov a filozofov sa zhodujú v tom, že
smerovanie ku globálnej etike je jedinou šancou, ktorú ľudstvo
má, pretože to, čo je etické zaručuje prežitie jedincov, celých
civilizácií, kultúr a komunít. Čo sa týka novej informačnej
spoločnosti, v politickej praxi je potrebné zaviesť etické
hodnotenie.182
A aké hodnoty má globalizovaný mediálny svet a ako
sa tieto premietajú na verejné záujmy, do obsahu verejných
politických doktrín, programov a noriem?
V globalizovanom svete už nie je problémom získať a
vyhľadať informáciu. V dnešnom informačnom svete sa stáva
problémom správne analyzovanie získanej informácie,
s následnou možnosťou jej správneho vyhodnotenia
a interpretácie z pohľadu ďalšieho využitia. Fiala sa vo svojej
najnovšej publikácii, „Politika jaká nemá být“, snaží o
esejistické a negativistické vymedzenie súčasnej politiky,
pričom pripomína, že sme svedkami tzv. pretlaku informácií,
ktorý predstavuje pre mnohých ľudí vážny problém, pretože
nevedia rozpoznať, čo je dôležité, resp. pravdivé. Mnohí
reagujú nedôverčivo, skepticky, často krát sa uzavrú do
súkromnej sféry bez záujmu o politický a spoločensko-verejný
život. Politika je v takomto ponímaní všade a nikde, nie je
dobre sledovateľná a uchopiteľná, je stále viac mediálna a
možno aj virtuálna, médiá už pasívne nezobrazujú politiku,
181
BOŠANSKÁ, Z.: Etika vo vzťahu politiky a médií. Dostupné na internete:
http://mediaetika.longtail.sk/?p=11764
182
RŮŽIČKA, V.: Politika a médiá v konzumní společnosti. Praha : Grada
Publishing 2011, s. 150.
460
médiá sú politikou samotnou. V uvedenom kontexte upozorňuje
na to, že politika by nemala byť ponímaná v duchu
žurnalizmu.183
Nebezpečenstvo zneužitia masovo komunikačných
prostriedkov na ciele propagandy je zvlášť akútne v globálnom
svete, v ktorom nadnárodné mediálne giganty, s vopred
nejasným cieľom prekračujú suverenitu štátnych hraníc. Čo
však považujem za omnoho nebezpečnejšie je fakt, že televízia
môže prekračovať nielen suverenitu štátnych hraníc, ale aj
suverenitu nášho vnútorného sveta.
Rozvoj komunikačných médií živí povedomie
o vzájomnej prepojenosti a vzájomnej závislosti. Podporuje
pocit zodpovednosti za ľudstvo ako celok a za svet, ktorý ľudia
spoločne obývajú. A práve tento pocit zodpovednosti by mohol
podľa Thompsona aspoň z časti nastoliť nový prístup
k praktickému morálnemu uvažovaniu, ktoré by sa vymanilo
z antropocentrického
a časopriestorového
obmedzenia
tradičného poňatia etiky. Mohlo by ísť o uvažovanie, ktoré by si
dokázalo vybudovať nejaký prijateľný súdržný vzťah k realite
stále viac prepojeného sveta. Je ťažko odhadnuteľné, či
dokážeme rozvinúť náš pocit zodpovednosti do podoby
praktického morálneho uvažovania, ktoré by nám poskytlo
použiteľný návod pre riešenie problémov ľudstva, či dokážeme
pochopiť zložité procesy, ktoré človek uviedol do pohybu
a účinne do nich zasiahnuť. Musíme sa o to snažiť, pretože ide
o najlepšiu a taktiež jedinú možnosť, ktorú máme.184
Najmä v predvolebnom období, je dodržiavanie etiky
v médiách a v politike nesmierne dôležité. Novinár profesionál
rozhovory autorizuje, čím vyjadruje zodpovednosť k faktom,
ktoré sa prostredníctvom médií dostávajú k verejnosti a to aj
napriek tomu, že mnoho pracovníkov z médií považuje
autorizovanie textov za nenáležité až neetické.
183
Porov. HOREMUŽ, M.: Médiá a politika: Politologická perspektíva
problému a vzájomných vzťahov. In: MATÚŠ, J., KOLLÁROVÁ, D.: Médiá
v čase krízy – zodpovednosť a reflexia. Trnava : Fakulta masmediálnej
komunikácie Univerzity sv. Cyrila a Metoda, s. 40.
184
Porov. THOMPSON, J. B.: Médiá a modernita. Sociální teorie médií. Praha:
Karolinum 2004, s. 210.
461
Žijeme v prevratnej, a skutočne dynamickej dobe,
ktorá je sprevádzaná množstvom informácií rôznorodej hodnoty
a významu. Politika začína byť čoraz viac vzdialená od ľudí a
ich skutočných potrieb, pôsobí príliš odtrhnuto, čím sa vytvára
medzi verejnosťou a politikou rozsiahlu priepasť. Dobre
organizovaná spoločnosť si vyžaduje predovšetkým sociálnu
súdržnosť, neformálne normy a dôveru. V uvedenom ponímaní
majú na jej formovanie čoraz väčší vplyv, na rozdiel od
minulosti aj zmenené socio-kultúrne vzorce správania
niektorých členov spoločnosti a taktiež sekularizácia
spoločnosti. Za hlavný dôvod zmeny v socio-kultúrnych
vzorcoch správania vidia vedci práve agresívne a nekultúrne
pôsobenie médií na poli umenia, kultúry a zábavného
priemyslu, ktorú sa nesnažia prezentovať v širších súvislostiach,
ale jednoduchým a nenáročným spôsobom a interpretačným
kĺzaním po povrchu. Cieľom viacerých médií sa stalo
ponúkanie lacnej zábavy, bez hlbšieho umeleckého,
duchovného a kultúrneho zážitku, v ktorej sa neraz vyzdvihujú
ľudsky a spoločensky deklasovaní jednotlivci. V tomto smere
sa nemožno čudovať, že určitá skupina verejnosti následne v
procese politickej socializácie nekriticky prijíma prezentované
názory, postoje a hodnoty. 185
Záver
Obzvlášť v tomto predvolebnom období zaznieva
averzia na politiku a jej predstaviteľov. Občania dokonca
hovoria až o akomsi maximálnom znechutení z politiky,
nedôvere, o politike už nechcú takmer ani nič počuť, ani vedieť.
Účasť na voľbách postupne klesá, noviny bojujú o svoje
náklady, politické relácie v rozhlase a v televízii vykazujú
zníženú sledovanosť. Aj to je jeden z dôvodov, prečo médiá,
najmä televízia, poskytujú zredukovaný a skreslený obraz o
politike, politických stranách a politikoch. Mnohokrát až
185
Porov. HOREMUŽ, M.: Médiá a politika: Politologická perspektíva
problému a vzájomných vzťahov. In:
MATÚŠ, J., KOLLÁROVÁ, D.: Médiá v čase krízy – zodpovednosť
a reflexia, s. 42.
462
dramatizujú, zosobňujú, hrajú občanom na emócie a veľmi
zjednodušene opisujú veci heslovite, okrem toho majú
tendencie robiť zo všetkého zábavu.
Obecne platí, že takmer všetky informácie sú tvorené
hlavne prostredníctvom komunikačných prostriedkov, ktoré
zohrávajú aj v politike veľmi dôležitú úlohu. Informačné
technológie dvadsiateho prvého storočia zásadne menia
spôsoby všetkých interakcií v spoločnosti a taktiež menia
pôvodné role a pôvodný význam médií. Masové médiá
zastávajú v súčasnosti dokonca rozhodujúcu rolu aj v politickej
komunikácii. Celý tento proces sprevádza dôsledné
ovplyvňovanie a prispôsobovanie sa politickým aktérom
a ekonomicky silným štruktúram.
Globalizácia
komunikačných
procesov
médií
celosvetovo nadobúda nevídaný rozmer a začína si za to
vyberať aj svoju daň. Moc je podmienená vlastníctvom
informácií a schopnosťami ovládať cielene komunikačné
praktiky. A keď vnímame politiku ako celkovú koncepciu
vládnutia, ktorá priamo alebo nepriamo ovplyvňuje životy
svojich
občanov
a médiá
ako
priameho
aktéra
a sprostredkovateľa informácií z politického života, je potrebné
zákonite rátať a pripraviť sa na problémy, ktoré z tohto môžu
vyvstať.
Monografie:
BURTON, G., JIRÁK, J.: Úvod do studia médií. Praha :
Barrister &Principal 2001. 392 s. ISBN 80-85947-67-6.
ČINČERA, J.: Informační etika. Brno : Masarykova univerzita
2002. 81 s. ISBN 8021029811.
FLEUR, M. L., BALLOVÁ, S. J.: Teorie masové komunikace.
Praha : Karolinum 1996. 363 s. ISBN 80-7184-099-8.
GUARDINI, R.: Sloboda a zodpovednosť. Trnava: Dobrá kniha
2001. 77 s. ISBN 80-7141-322-4.
HALLIN, D. C., MANCINI, P.: Systémy médií v postmoderním
světě. Praha : Portál 2008. 368 s. ISBN 978-80-7367-377-2.
HEYWOOD, A.: Politologie. Praha : Eurolex Bohemia 2004.
460 s. ISBN 80-86432-95-5.
463
JIRÁK, J., KŐPPLOVÁ, B.: Média a společnost. Praha : Portál
2003. 207 s. ISBN 80-7178-697-7.
MC QUAIL, D.: Úvod do teorie masové komunikace. Praha:
Portál 1999. 448 s. ISBN 80-7178-200-9.
MUSIL, J.: Elektronická média v informační společnosti. Praha
: Votobia 2003. 261 s. ISBN 80-7220-157-3.
MUSIL, J.: Uvod do socialni a masove komunikace. Praha :
Univerzita Jana Amose Komenskeho 2008. 123 s. ISBN 97880-86723-44-0.
OSVALDOVÁ, B., HALADA, J. a kol: Praktická encyklopedie
žurnalistiky. Praha :Libri 2002. 240 s. ISBN 80-7277-108-6.
POLÁKOVÁ, E.: Funkcia masmédií v občianskej spoločnosti.
Nitra : Pedagogickáfakulta UKF Nitra 1998. 59 s. ISBN 808050-205-6.
POTŮČEK, M. a kol.: Veřejna politika. Praha : SLON 2005.
396 s. ISBN 80-86429-50-4.
RŮŽIČKA, V.: Politika a médiá v konzumní společnosti. Praha:
Grada Publishing 2011. 181 s.ISBN 978-80-247-3667-9.
THOMPSON, J. B.: Médiá a modernita. Sociální teorie médií.
Praha : Karolinum 2004. 220 s. 158. ISBN 80-246-0652-6.
TRAMPOTA, T.: Zpravodajství. Praha : Portál 2006. 191 s.
ISBN: 80-7367-096-8
ZASEPA, T.: Médiá v čase globalizácie. Bratislava : Lúč 2002.
425 s. ISBN 80-7114-387-1
ŽITNÝ, M.: Úloha médií v boji proti korupcii, etika v médiách,
korupcia v médiách. Bratislava : Róbert Vico. 24 s. ISBN 8089041-24-8.
Periodiká, zborníky, slovníky:
HOLINA, V.: Zmeny mediálnej situácie na Slovensku po roku
1989. In: Otázky žurnalistiky, roč. 3 (1999) č. 2, s. 186-187.
HOREMUŽ, M.: Médiá a politika: Politologická perspektíva
problému a vzájomných vzťahov. In: MATÚŠ, J.,
KOLLÁROVÁ, D.: Médiá v čase krízy – zodpovednosť
a reflexia. Trnava : Fakulta masmediálnej komunikácie
Univerzity sv. Cyrila a Metoda. 120 s. ISBN: 978-80-8105-2064.
464
ŠMIHULA, D.: Médiá a politika. In: KRNO, S., MEŠŤAN, P.:
Symbióza médií a politiky. Nitra : SAV 2009. 156 s. ISBN: 97880-970353-0-3.
Internetové zdroje:
BOŠANSKÁ, Z.: Etika vo vzťahu politiky a médií. Dostupné na
internete: http://mediaetika.longtail.sk/?p=11764
KOLLAR, M.: Príručka moderného politika. Dostupné na
internete:
http://www.ipms.sk/download/Prirucka_moderneho_politika.pd
f
KRIŠTOF. P.: Politika, komunikácia a ideologická kontrola.
http://www.impulzrevue.sk/article.php?114
465
Abstrakt: Informačná revolúcia v 21. storočí zásadne
ovplyvnila spôsoby presadzovania politických záujmov a
ovplyvňovania voličov a to nielen v priebehu predvolebných
kampaní. Média majú veľký vplyv na vytváranie verejnej
mienky v spoločnosti, v dôsledku čoho sú pre politikov
významným aktérom primárne z hľadiska deľby verejnej moci.
Nepochybne teda existuje úzke vzájomné prepojenie politikov
a médií, z čoho sa zákonite vynára otázka o stave a objektivite
komunikovaných spravodajských obsahov zo života politického
diania do spoločnosti. Ak je vo vzťahu politiky a médií
absencia morálnych princípov a pravidiel transparentnej
komunikácie k recipientom, vzniká priestor pre politickú i
mediálnu manipuláciu a presadzovanie individuálnych záujmov
a cieľov. Práve preto by mala spoločnosť vyvíjať apel na
aplikáciu základných etických hodnôt do mediálneho
a politického sveta.
Kľúčové slová: médiá, moc, komunikácia, etika
Kontaktné údaje
Mgr. Denisa Gujdová
Prešovská univerzita v Prešove, Filozofická fakulta, Inštitút
politológie
Ul. 17. novembra č. 1
080 01 Prešov
denisagujdova@gmail.com
0948 830 831
466
KOMUNIKAČNÁ AKTIVITA POLITICKÝCH
STRÁN – PROPAGANDA
Communication activity of political parties – Propaganda
Barbora Dudášová
Abstract: The article is devoted to the communication
activities of political parties - propaganda. In the first section
the author addresses on the concept and theory of propaganda,
in the second part focuses on handling as part of the propaganda
techniques and the third section is to addresses on instrument
controls state media.
Keywords:
Propaganda,
manipulation,
models
communication processes, control of state media
of
467
Úvod
Po páde komunizmu dochádza na Slovensku k uvoľňovaniu
politickej a spoločenskej situácie, ktorá so sebou prináša aj
prísun nových informácií a potrebu zmeny pohľadu na politické
strany. Do popredia sa dostávajú pojmy ako politická reklama,
politická kampaň, aktivity politických strán v médiách, public
relations, politický marketing, propaganda. Správanie
politických strán na Slovensku ovplyvňujú hlavne štyri zmeny v
spoločnosti:
1. pád komunistického režimu, ktorý so sebou priniesol
uvoľnenie spoločenskej a politickej situácie,
2. globálny prístup k informáciám v rámci televízie, rozhlasu,
internetu, tlače,
3. expanzia telekomunikačných a informačných technológií,
4. racionalizácia volebného chovania.
Zmeny spoločnosti so sebou prinášajú rozmach politických
strán a uvedomenie si svojej pozície v spoločnosti a potreby
prezentácie v médiách prostredníctvom komunikačných aktivít.
Podľa Sama Blacka (1994) a neskôr v upravenej forme
v publikácii Aleša Bednaříka a kol. (2001, s. 85) nám teoretici
približujú komunikačné aktivity politických subjektov.
Vybratými aktivitami sú:
1. Propaganda
2. Vzťahy s verejnosťou (public relations – PR)
3. Politická reklama
4. Politický marketing
Každá komunikačná aktivita má svoju špecifickú
charakteristiku, rozdielne ciele a smerovania k dosiahnutiu
zmeny názoru, presedenie myšlienok politického subjektu,
vstúpenia na voličský trh a udržanie sa v ňom.
Porozumenie komunikačným aktivitám politických strán
v médiách, prechádza cez charakteristiku pojmov. Vzhľadom k
výberu jednotlivých komunikátov sa pod pojmom politický
marketing rozumie komplexná stratégia využitia všetkých
dostupných komunikačných nástrojov politických strán
468
a politických predstaviteľov na presadenie záujmov zameraných
na cieľové skupiny. Aktivita politická reklama je zameraná na
uverejňovanie informácií a materiálov s cieľom upevnenia
politickej moci alebo získania spoločenského konsenzu
s určitou politickou ideou. Naopak public relations sú
v ponímaní aktivít politických strán zamerané na rozvoj
a použitie nástrojov komunikácie vo vzťahu politická strana politik – spoločnosť - volič. V tomto prípade by sme public
relations dali prívlastok political PR = vzťahy politických
strán/politikov s verejnosťou.
Cieľom tohto článku je charakteristika propagandy ako
komunikačnej aktivity politických strán. Termín propaganda
sám o sebe ponúka veľmi široký záber nazeraní, rozmanité
spektrum definícií a charakteristík, je možné postihnúť ho
v rôznych spektrách ľudského života.
1 Pojem a teórie propagandy
Alex Carey (1995) autor knihy Taking the risk out of
democracy : propaganda in the US and Australia píše:
Dvadsiate storočie je poznačené rozvojom troch oblastí: rastom
demokracie, rastom moci korporácií a rastom propagandy, aby
ochránila korporácie pred demokraciou. Média nás informujú
o dianí v politike, o jej cieľoch, mobilizujú verejnú mienku
a podporu voličov, ktorá je nevyhnutná pre politickú činnosť.
Pri podávaní správ sa využíva politická propaganda, ktorá sa
stala dôležitou súčasťou každodenného života a súčasťou
mediálneho systému.
Na teóriu propagandy malo vplyv niekoľko teoretikov, ktorý
svojimi publikáciami ovplyvnili náuku o propagande. Medzi
prvými, ktorý začal analyzovať propagandu bol americký
spisovateľ a novinár Walter Lippmann. Do teórie propagandy
vstúpil svojou knihou Public Opinion publikovanou v roku
1922. V knihe Lippmann rozvíja myšlienku „The World
Outside and the Pictures in Our Heads „. V publikácii autor
poukazuje na silu médií a na ich možnosti manipulovať ľuďmi
a udalosťami. Lippmann upozornil na médiá ako na
469
vysielateľov správ, ktoré majú schopnosť disponovať
informáciami a svojimi aktivitami môžu obmedziť prístup
verejnosti k informáciám. (Lippmann, W. 1922). Medzi ďalších
teoretikov, ktorý ovplyvnil propagandu bol Harold Lasswell,
ktorý sa zaoberal empirickou analýzou propagandy,
porozumeniu jej obsahu a vplyvu na masové publikum.
(Rogers, E.M. 1994). Významným Lasswellovým dielom bolo
Propaganda technique in the world war (1938), v ktorej skúmal,
pomocou obsahovej analýzy, techniky propagandy. Okrem
pochopenia obsahu propagandy sa Lasswell zaoberal aj
vplyvom propagandy a médií na verejnú mienku. Práve vo
svojom diele Democracy through public opinion (1941) skúma
autor tento vplyv na verejnú mienku a vplyv mienky na
demokraciu. Dielom prechádza myšlienka demokratickej vlády,
ktorá koná na základe verejnej mienky avšak verejná mienka je
činom vlády. (Lasswell, H. 1941). Približne v rovnakej dobe
ako pôsobil Lippmann a Lasswell skúmal verejnú mienku
a vzťahy medzi propagandou a verejnosťou Edward Bernays.
Bernays si ako prvý z teoretikov začína uvedomovať pozitíva aj
negatíva propagandy a jej účinkov. Vnáša do propagandy
psychológiu a sociálne vedy, ktoré mu pomohli vytvoriť účinné
presvedčovacie
kampane.
Svoju
vedeckú
metódu
ovplyvňovania nazval „výrobou súhlasu“. Ďalším významným
teoretikom propagandy bol Jacques Ellul, ktorý sa vo svojej
publikácii Propaganda: The Formation of Men's Attitudes
(1973), zameriava na konkrétny vzťah medzi manipuláciou
verejnej mienky a propagandou. Ellul videl v moci médií ďalší
príklad technológie, prejavujúcej kontrolu nad ľudským
osudom. Významom týchto teórií je Lippmannom upriamená
pozornosť na možnosť ovplyvňovania verejnosti médiami
a tým zameranie ďalších teoretikov propagandy na pochopenie
a porozumenie vplyvu médií na verejnosť.
Slovník cudzích slov definuje propagandu ako „ovplyvňovanie
širokého okruhu ľudí určitými myšlienkami a názormi, ich
oboznamovanie s opatreniami štátnych či vládnych orgánov;
šírenie ideí a názorov s cieľom získať pre ne prívržencov“ 186.
186
www.slovnikcudzichslov.eu/index.php?word=propaganda
470
V rámci propagandy ide o systematickú aktivitu zameranú na
zmenu hodnôt a konania prostredníctvom citov a predsudkov.
Cieľom propagandy je nielen zvýšiť znalosti, ale ovplyvniť
a manipulovať hodnoty, postoje a aktivitu ľudí prostredníctvom
symbolov, ako sú slová, znaky a gestá. (Krejčí, O. 1997, s.
270).
Irena Reifová (2004) charakterizuje pojem propaganda
nasledovne: je to forma persuazívna – jedná sa o zámernú
a systematickú komunikáciu, ktorá má snahu o formovanie
predstáv, ovplyvňovania a usmerňovania citov, vôle, postojov,
názorov, mienky a chovania ľudí, ktorá je v súlade s úmyslami
a potrebami propagandistu. Podľa Waltera Lippmana alebo
Leonarda Williama Dobba je propaganda chápaná ako umné
operovanie so stereotypmi, ako aj stimulmi vyvolávajúcimi
požadované reakcie. (Dobb, L.W. 1966). Laswell charakterizuje
propagandu ako zámerné, jednostranné informovanie pre
masové publikum. Michael Balfour chápal propagandu ako
umenie prinútiť ľudí utvoriť si závery bez toho, aby skúmali
dôkazy. (Reifová, I. 2004). Propaganda je dnes vnímaná ako
manipulácia médií s cieľom dosiahnutia spoločenskej kontroly,
a to najviac v politickom kontexte, kedy je spojovaná s úsilím
politických hnutí, organizácií a vlád. (Ftorek, J. 2009). Pre ciele
nášho článku sa skôr prikláňame k charakteristike Ireny
Reifovej, ktorá prináša komplexnejší pohľad na pojem
propaganda.
1.1 História propagandy
Propaganda pôvodne vznikla z rétoriky, ktorá sa vyučovala už v
starovekom Grécku. Rečníci nielen zaujali a informovali, ale
ich hlavným záujmom bolo presviedčať. Prvou oblasťou, v
ktorej sa začali propagačné techniky využívať bolo
náboženstvo. Termín propaganda sa prvý krát presadil v 17.
storočí s úsilím katolíckej cirkvi eliminovať vplyv reformácie.
(Jirák, Köpplová, 2007). Jednou z najznámejších propagačných
techník v tomto období bolo ikonické zobrazovanie svätcov.
Pojem propaganda sa začal spájať v súvislosti s náboženskou
misijnou činnosťou.
471
Využívanie propagandy na politické ciele má korene už
v dávnejšej minulosti. Propagandu na politické účely využíval
už v 3. storočí pred našim letopočtom kartágsky vojenský
veliteľ Hannibal, ktorý pri obliehaní rímskych miest používal
tajných agentov, oblečených do rímskych tóg, ktorí rozprávali
plynulo po latinsky a predstierali reprezentantov rímskej
vládnucej triedy. Pred bránami mesta sa dožadovali vstupu v
mene ,,senátu a rímskeho ľudu“. Hneď ako sa ich požiadavke
vyhovelo, obsadili vstupné brány a umožnili Hannibalovým
ozbrojeným jednotkám vstúpiť do mesta. (Bittman, L. 2000).
Ďalším historickým prelomom využívania propagandy bol v 1.
storočí pred našim letopočtom Gaius Julius Caesar, panovník
rímskeho impéria. V jeho prípade propaganda začala slúžiť na
vnútroštátne účely a presadzovanie vlastnej moci. Spočiatku
nechával Caesar rozširovať historky, ktoré zveličovali jeho
vojenské úspechy. Neskôr sa k tomu pridali masové
zhromaždenia usporiadané na oslavu vojenského úspechu,
diplomatického víťazstva alebo odklonenie pozornosti rímskeho
ľudu od politických problémov Rímskej ríše. (Bittman, L.
2000).
Veľký vplyv na možnosti šírenia propagandy mali technické
vynálezy
novoveku,
hlavne
kníhtlače
Johannom
Gutenbergom187. Toto viedlo k zvýšeniu gramotnosti, zlacneniu
výroby kníh a tým aj k výraznému rozšíreniu písaného slova
medzi obyvateľmi. Neskoršie ovplyvnil šírenie propagandy
vynález fotografie, filmu, rozhlasu a v neposlednom rade
televízie a internetu. Tieto komunikačné prostriedky mali
187
Mnoho ľudí sa mylne domnieva, že kníhtlač objavil Gutenberg v roku 1443.
Začiatky kníhtlače však siahajú už do Číny roku 868, kde pomocou drevených
štočkov s reliéfne vyrezaným textom a ilustráciami tlačili knihy. Začiatkom 15.
storočia začali mechanické rozmnožovanie písaného textu používať v Kórei.
Inováciou Gutenberga bolo, že prišiel s myšlienkou zostaviť stranu z
jednotlivých znakov (písmen), ktoré sa dali preskupiť a znova použiť na inú
stranu, čo celú tlač podstatne zlacnilo a urýchlilo. Gutenbergov vynález umožnil
tlačiť obrovské množstvá celých kníh (predtým boli tlačené iba časti kníh) a
spôsobil tak v Európe informačnú explóziu.
472
účinok na šírenie techník propagandy. Historickým procesom
nadobúdala propaganda skôr negatívny význam. V časoch
Napoleonovej vlády začala francúzska vláda vydávať anglicky
písané noviny s názvom Argus, ktorých zámerom bolo
podlomiť vplyv Veľkej Británie na kontinentálnu Európu.
Podobne založil noviny Gazeta de France kardinál Richelieu,
aby zvýšil popularitu svojej politiky a získal si verejnosť. Počas
30 ročnej vojny (1618- 1648) využívali tlačovú propagandu obe
bojujúca strany. (Krejčí, 2001).
Novú podobu dostala
propaganda až ďalším rozvojom masovo-komunikačných
prostriedkov.
Negatívny prívlastok získala propaganda v 20. storočí a to
zneužitím totalitnými režimami, akými boli nacizmus, fašizmus
a komunizmus. Minister propagandy v nacistickom Nemecku
Joseph Goebbels vo svojom prejave z 9. januára 1928
o propagande povedal: "Nezáleží na tom, aby propaganda mala
úroveň, ale na tom, aby viedla k cieľu. Keď sme začínali tu v
Berlíne, stanovil som vám ako náš prvý cieľ, aby ste toto mesto,
ktoré nás doposiaľ nepoznalo, zoznámili s naším hnutím, aby
nás buď nenávidelo, alebo milovalo, ale v každom prípade, aby
o nás vedelo. A tento prvý cieľ sme dosiahli. Nenávidia nás i
milujú. A keď počujú pojem nacionálny socializmus, nepýtajú
sa : Čo je to zač?. Teraz, keď sme dosiahli tento prvý cieľ,
môže sa nenávisť premeniť na lásku a láska na nenávisť, ale
nikdy nie na ľahostajnosť. Boj s ľahostajnosťou je najťažší. Ak
sú dnes v tomto meste dva milióny ľudí, ktorí ma na smrť
nenávidia, ktorí ma prenasledujú a ohovárajú, potom viem, že
niektorých z nich môžem získať. Už sme zažili, že tí, ktorí nás
najkrvavejšie prenasledovali, dnes najodhodlanejšie bojujú za
našu ideu. Ako vidíte, záleží na tom, aby propaganda dosiahla
cieľ a je nesprávne posudzovať propagandu podľa kritických
meradiel, ktoré sa na ňu nehodia." (Bystrický, V. 2005, s.22).
1.2 Vzťahy medzi PR, propagandou,
marketingom a politickou reklamou
politickým
Niektorí autori si zamieňajú jednotlivé komunikačné aktivity
politických strán. Jozef Ftorek (2009) píše: „Slovo propaganda
473
je do značnej miery historicky podmienený termín, ktorého
ústredný význam a zmysel stále viac preberá označenie public
relation“. Teoretici public relations a mediálnej komunikácie
odmietajú prisúdiť termínu PR a propaganda rovnaký význam.
Propagandu vnímajú ako nástroj hrubej manipulácie, ktorý sa
uplatňuje hlavne v totalitných spoločnostiach a autoritatívnych
režimoch. (Ftorek, J. 2009, s. 54). Vyspelé demokracie
používajú pri svojom pôsobení tzv. bielu propagandu, ktorá
využíva štandardné techniky a nástroje public relations ako je
napríklad jednostranná prezentácia názorov a faktov. PR,
politický marketing, politická reklama a propaganda majú síce
niečo spoločné (ovplyvňovanie jednotlivcov či verejnosti s
cieľom podporiť „predaj“ myšlienok, služieb či tovaru,
využívanie médií, prácu s cieľovými skupinami), no v mnohom
sa aj líšia. V praxi dochádza často k prelínaniu týchto oblastí.
Veľkú časť programov pre vzťahy s verejnosťou môže tvoriť (v
podnikateľskom sektore) reklama, programy marketingu zase
často obsahujú podporné aktivity z oblasti vzťahov s
verejnosťou. Je však dobré pripomínať si rozdiel, lebo
skĺznutie do niektorej z iných oblastí môže výrazne ovplyvniť
náplň propagandy, politického marketingu, public relations,
politickej reklamy a teda aj to, čo s týmito komunikačnými
nástrojmi politická strana nakoniec dosiahne. Tabuľka č. 1 nám
poukazuje na rozdiely medzi komunikačnými aktivitami
politických strán.
Tabuľka č. 1: Porovnanie komunikačných aktivít
Cieľ
Cieľová
skupina
Vzťahy s
verejnosťou
Dosiahnuť
zmenu
a upevnenie
názoru, súlad
záujmov,
dobrú vôľu a
porozumenie
Širšia
verejnosť
Propaganda
Presadiť
myšlienky
a názory,
slúžiace moci,
vytvoriť
hnutie a jeho
nasledovanie
Širšia
verejnosť
Politický
marketing
Vstúpiť na
politický trh
a udržať sa
na ňom,
dosiahnuť
podporu
u voličov
Konkrétne
cieľové
skupiny,
súčasní
alebo budúci
voliči
Politická
reklama
Podporiť
a ovplyvniť
volebné
rozhodnutie,
ovplyvniť
cieľové
skupiny
Konkrétne
cieľové
skupiny,
súčasní alebo
budúci voliči
474
Komunikácia
Obojsmerná –
ide o dialóg,
spätná väzba sa
vyhľadáva a je
žiaduca
Jednosmerná,
direktívna – ide
o monológ,
spätná väzba sa
ignoruje
Ide o prezentáciu
politickej strany,
politika, dôležitá
je len spätná
väzba od voliča
Vníma sa
jednosmerne, ako
možnosť
ovplyvňovania
Tabuľka je upravená autorkou. Zdroj: Bednařík, A. a kol.:
Čítanka pre neziskové organizácie, 1998, s. 85.
Z tabuľky č. 1 vyplýva, že komunikačné aktivity politických
strán sa líšia nielen svojím cieľom, ale aj cieľovou skupinou
a formou komunikácie.
1.3 Druhy propagandy
Podľa teoretika propagandy Jacquesa Ellula (1973) a neskôr
prevzaté autorom Oskarom Krejčím (1997, s. 270) sa delí
propaganda podľa stupňa pravdivosti informácií na:
1. biela propaganda – v tomto prípade sú predkladané
pravdivé a overené informácie.
2. šedá propaganda – používa výber informácií
a významov, ktoré môžu byť predkladané „z
nepriateľského zdroja“.
3. čierna propaganda – uvádzanie zdrojov informácií je
súčasťou manipulačnej dezinformácie. Jej úlohou je
demoralizovať vládu, vyvolať zmenu nálad a chovanie
medzi jednotlivcami a vo vnútri spoločnosti.
Okrem týchto delení rozoznáva Randall Bytwerk (2004) aj
delenie propagandy podľa druhu svojho vykonania:
1. propaganda vykonaná prostredníctvom písomného
slova
Tento druh propagandy je uskutočnený prostredníctvom
letákov, tlačených materiálov, plagátov, nálepiek, tlače,
billboardov, známok, brožúr, kníh.
2. propaganda prostredníctvo hovoreného slova
Propaganda je používaná prostredníctvom interview,
rozhlasového vysielania, prednáškach, techniky door- to -door,
konferencií, osobných stretnutí.
3.
propaganda prostredníctvom masových pochodov
475
Tento druh propagandy sa uskutočňuje prostredníctvom
manifestov a demonštrácií.
4. propaganda prostredníctvom kultúrnych podujatí
Propaganda používa divadelné predstavenia a filmové
premietania.
Napriek týmto štyrom deleniam propagandy podľa druhu jej
vykonania môžeme v súčasnosti k nim priradiť aj piaty a to:
5. propaganda
prostredníctvom
moderných
masovokomunikačných prostriedkov
Tento druh propagandy sa realizuje prostredníctvom internetu,
televízie, rozhlasu.
Martin Sekera autor textu Médiá a politická propaganda v rámci
programu Mediálne štúdiá rozoznáva aj delenie propagandy na:
Štátoprávna propaganda – ide o presadzovanie historických
alebo prirodzených práv štátu, národa. Štátoprávna propaganda
bola využívaná aj pri bojoch o presadzovanie si práv
slovenského štátu v Uhorsku a českého národa v rakúskej
monarchii. Najvýznamnejším obdobím štátoprávnej propagandy
bolo obdobie Prvej svetovej vojny a povojnového usporiadania
Európy. Dôležitým výsledkom propagandy v tomto období bol
vznik Československého štátu, ktorý bol dielom T.G. Masaryka
a E. Beneša. Ich úlohou v rámci propagandy bolo presvedčiť
európske štáty o nutnosti vzniku nového štátu a existencie
československého národa.
Nacionalistická propaganda – ide o súhrn aktivít smerujúcich
k utvoreniu, posilneniu a utvrdeniu národného vedomia v čo
najväčšom počte príslušníkov rôznych spoločenských tried,
vrstiev, skupín. Tento druh propagandy bol využívaný v 19.
storočí v politicko-ideologickom prúde tzv. panslavizme,
ktorého cieľom bolo zjednotenie všetkých slovanských národov
pod vládou ruského cárizmu.
Ideologicko-stranícka propaganda – je spojená s existenciou
politických strán a predstavuje sústavnú snahu a pôsobenie na
verejnosť s cieľom presvedčiť ju o pozitíve určitej politickej
strany na získanie politickej prevahy. Tento druh propagandy sa
476
často
využíva
v rámci
vnútrostraníckej
činnosti.
Prostredníctvom propagandy sa vplýva na členov strany, na jej
sympatizantov, rodinných príslušníkov prostredníctvom
straníckych mítingov, školení, komunikácie s mládežou.
Prostredníctvom pôsobenia ideologicko-straníckej propagandy
sa prehlbuje vodcovský syndróm v strane. Nástroje propagandy
sú určené podľa toho, či ide o stranu demokratickú alebo
totalitársku.
Vojnová propaganda – hovoríme o propagande, ktorá je
využívaná v časoch vojnových konfliktov, ale častejšie v časoch
pred vypuknutím konfliktu. Ide o získanie spoločenského
konsenzu s vojnovou akciou, o získanie „neutrálnych štátov“,
o demoralizovanie súpera a pozdvihnutie morálky vlastných
ozbrojených síl. V rámci I. svetovej vojny bola propaganda
používaná hlavne formou balónov, letákov, plagátov, tlače,
pohľadníc a brožúr. Po II. svetovej vojne sa do popredia
dostávajú masovokomunikačné prostriedky ako televízia,
rozhlas a tlačené periodiká, ktoré ovplyvnili široký záber
politickej propagandy v tomto období. Dôležitou aktivitou
v rámci vojnovej propagandy je dezinformácia. V súčasnosti
sme neustále konfrontovaní s vojnovou propagandou a to
prostredníctvom komunikačných prostriedkov. Vojnová
propaganda v súčasnosti na nás pôsobí prostredníctvom tzv.
boja s terorizmom.
Totalitná propaganda – ide o propagandu, ktorá sa snaží
zmeniť a zasiahnuť spoločnosť. Ide jej o presadzovanie
záujmov v spoločnosti, vo výchove, školstve, armáde. Totalitnú
propagandu
využíval
hlavne
nacizmus
v Nemecku
a socializmus.
Nástupom trhovej ekonomiky niektorí autori využívajú aj
pojem totálna ekonomická propaganda. Ide o všadeprítomnú
podporu trhovej ekonomiky. (Sekera, M. autor textu Médiá
a politická propaganda v rámci programu Mediálne štúdiá,
Výskumný ústav pedagogický v Prahe. Metodický portál
www.rvp.cz).
477
Irena Reifová definuje propagandu podľa použitých techník;
a to propaganda emotívna založená na citoch a emóciách
a propaganda racionalistická, ktorá používa racionálne
techniky. (Reifová, I. 2004, s. 194). Jozef Ftorek (2009)
rozoznáva okrem spomínaných delení propagandy aj
propagandu oslavnú a očierňujúcu.
Cieľom propagandy nie je informovať, ale meniť
a ovplyvňovať verejnú mienku. Tak ako propagandu používajú
„demokratické“ krajiny tak ju využívajú a využívali „totalitné“
štáty. Hoci je relatívne, čo považujeme za demokratické krajiny.
1.4 Modely komunikačných procesov propagandy
V rámci komunikačného procesu a pre šírenie dezinformácie,
používa propaganda model, ktorí vyvinuli Victoria
O´Donnellová a Garth Jowett (2005). Modely sa využívajú pre
stvárnenie
komunikačných
kanálov
propagandy
pre
ovplyvňovanie recipientov.
Model č. 1: Legitímny model komunikačného procesu
propagandy
P
P
M
1
P2
P2
M
2
M
3
R
R
Zdroj: O´Donnell, V., Jowett, G. 2005. Propaganda and
Persuasion. London: Sage Publications, Inc. 2005. s. 25-26
478
Model č. 2: Odkláňajúci model komunikačného procesu
propagandy
P
P
M
P1
P1
R
M
R
Zdroj: O´Donnell, V., Jowett, G. 2005. Propaganda and
Persuasion. London: Sage Publications, Inc. 2005. s. 25-26
Graf č. 2 znázorňuje tzv. odkláňajúci komunikačný model
propagandy, kde (P) znázorňuje propagandistu, ktorý vytvára
odkláňajúci zdroj (P1), kde (M) je pravdivá, jasná správa . (R)
znázorňuje prijímač, ktorý vníma informáciu (M) avšak si ju
nespája s pôvodným propagandistom resp. vysielateľom (P)
správy, informácie. Graf č. 1 znázorňuje tzv. legitímny model
komunikačného procesu propagandy, kde propagandista (P)
tajne podsúva správu (M1) k zdroju správy (P2). Táto správa už
ako (M2) je vykladaná propagandistovi (P) a podsunutá
prijímateľovi správy (R) vo forme (M3) tak ako je upravená
(P2). Od legitímnej správy sa dištancuje aj propagandista (P).
Pozorovateľ môže vidieť v oboch modeloch zámerne
spochybnený pôvod a odosielateľa správy, čím sa znižuje jej
dôveryhodnosť a zdroj informácie. Propagandista tým spustí
reťazovú reakciu informácií založenú na polopravdách, ktoré
vedú k nečestnému a klamlivému konaniu. Prostriedky, ktorými
sa informácie podávajú sa môžu líšiť, ale v konečnom dôsledku
sú vždy podsúvané propagandistom, ktorý si ich môže upraviť
a zmeniť podľa vlastného uváženie.
479
2 Manipulácia
S propagandou úzko súvisí manipulácia. Pod manipuláciou
rozumieme ovplyvňovanie skupiny ľudí, jednotlivca alebo celej
spoločnosti, ktorej výsledkom má byť, aby manipulované osoby
zmenili svoje názory, bez toho, aby o tom vedeli. Ako píšu
Iłowiecki a Zasępa, manipulácia je jedným z najdôležitejších
nástrojov propagandy. Pod manipuláciou sa označuje
všeobecné
ovplyvňovanie
ľudí
veľmi
rozmanitými
prostriedkami. (Iłowiecki, M., Zasępa, T. 2003, s. 34). Slovník
cudzích
slov
vysvetľuje
pojem
manipulácia
ako:
„zaobchádzanie s niečím; postup tvorby alebo výroby; úprava
tovaru; jednanie, najmä nečestné“188.
Manipuláciu môžeme vnímať v užšom zmysle slova ako
nástroj, ktorý umožňuje vplývať na ľudí. Môžeme konštatovať,
že tak ako propaganda, reklama, ale aj public relations si
vypomáhajú manipuláciou.
Vzhľadom k tomu, že manipulácia je jedným z druhov vplyvu
na správanie a zmýšľanie jednotlivca, uvedieme si nástroje
vplyvu podľa toho, ako zasahujú do subjektivity jednotlivca:
Presviedčanie alebo persuázia: je umenie získať adresáta pre
svoje argumenty počas dialógu. Persuázia je metóda
ovplyvňovania, ktorá má pozitívny význam v prípade, ak
jednotlivec, ktorého presviedčame, si uvedomuje túto
skutočnosť. Ak sa stretneme so skrytou persuáziou, hovoríme
už o manipulácii. (Iłowiecki, M., Zasępa, T. 2003, s. 35).
Nátlak: má rozličné formy. Môžeme rozoznávať nátlak
ekonomický, právny, fyzický, psychický, atď.; Nátlak je občas
potrebný, avšak niekedy sa v právnom štáte vyvíja nátlak, ktorý
obmedzuje slobodu jednotlivca v prospech štátu.
Násilie: ide o nútenie k niečomu silou. (Iłowiecki, M., Zasępa,
T. 2003, s. 35). V totalitných nedemokratických štátoch sa často
s násilím spája aj ohrozovanie slobody jednotlivca, s telesným
násilím, pozbavením práv a zastrašovaním.
188
www.slovnikcudzichslov.eu/index.php?word=manipulacia
480
Manipulácia:
v súčasnosti
je
manipulácia
jedným
z najrozšírenejších a najúčinnejších nástrojom skupín, ktoré
chcú získať moc. Ale aj persuázia sa dotýka manipulácie, preto
hranice medzi manipuláciou, persuáziou a nátlakom sa
prekrývajú a je ich ťažké rozoznať. (Iłowiecki, M., Zasępa, T.
2003).
Metódami a účinkami mediálnej manipulácie sú:
1. agenda setting function – ide o selekciu, voľbu
informácií v médiách. Výskumy dokázali, že
informácie, veci, idey, udalosti, ktorým masmédiá
venujú najviac pozornosti, sa zmenia na také, ktoré
najväčšmi verejnosť zaujímajú. (Iłowiecki, M., Zasępa,
T. 2003).
2. spiral of silence theory – ide o jav, kedy sú jednotlivci
ochotní zobrať na vedomie mienku, ktorú uznávajú
ako väčšinovú. Ak je jednotlivec presvedčený, že jeho
názor je proti väčšine, radšej ho neprezradí.
3. third person effect – častokrát je vplyv médií veľmi
podceňovaný a jednotlivec je presvedčený o tom, že sa
proti účinku médií dokáže brániť. Práve túto
skutočnosť médiá využívajú a rozširujú svoj vplyv.
4. the hidden persuasion – ide o najnebezpečnejšiu formu
manipulácie. Zámerom manipulácie je prezentácia
udalosti, osoby, javu ako pravdivého, hoci realita je
opačná.
5. efekt mediálnej inscenácie udalostí alebo realita
dvojitého dna.
Eva Pristašová (2005) vo svojom článku Manipulácia v
politickom
spravodajstve
rozoznáva
týchto
desať
manipulačných metód:
o zamlčanie nepohodlných informácií
o zverejnenie neoverených informácií
o zamieňanie správy a komentára
o zámerné obvinenia a invektívy
o manipulácia pomocou titulkov a perexov
o využívanie „odborníkov“
o technika odobrovania
481
o simulovanie nezávislosti a objektivity
o vplývanie na emócie
o nálepkovanie
Iłowiecki a Zasępa (2003) rozoznávajú okrem vyššie
spomenutých metód ešte nasledovné:
o metóda „prekrytia“. Ide o podhodenie
informácie takej zaujímavej, senzačnej, že
odvráti pozornosť ľudí od inej témy, a tým sa
prekryje niečo čo malo zostať podľa
manipulátorov mimo záujmu. (Iłowiecki, M.,
Zasępa, T. 2003, s.92).
o metóda zdanlivých autorít
o propagovanie historickej straty pamäti. Ide
o jednu z najstarších techník manipulácie,
ktorá je históriou zneužívaná pre účely
politickej propagandy. (Iłowiecki, M.,
Zasępa, T. 2003, s.96).
o narábanie so strachom
o objektivizácia reality. Jedná sa o metódu,
kedy sa
neoddeľuje medzi
faktom
a interpretáciou faktu, neoddelenie informácie
od komentára. (Iłowiecki, M., Zasępa, T.
2003, s.102).
o technika „pochlebovania“
Zmieňovaní autori vymenúvajú manipulačné techniky a vo
svojich publikáciách ich definujú pre potreby verejnosti.
Masmédiá existujú iba niekoľko storočí a majú vplyv na vývin
situácie v takmer každom odvetví spoločnosti. Nie je tomu inak
ani v oblasti politiky. Masmédiá majú účinok na myslenie a
konanie demosu. Sú fenoménom, cez ktorý občania dostávajú
najrôznejšie informácie o tom, ako politický systém funguje.
Prostredníctvom médií sa dozvedáme, akým smerom sa
politický systém uberá. Spravodajské relácie nám síce
poskytujú informácie, dôležitý je však aj spôsob, akým to robia.
Objektivita spravodajstva sa zdá byť zabudnuté klišé. V takom
prostredí a atmosfére sa vytvára priestor pre manipuláciu.
(Pristašová, E. 2005, s.12).
482
3 Regulácia médií štátom – nástroj propagandy
Propaganda sa vždy spájala s médiami, ktoré boli prezentované
ako prostriedky propagandy. V predchádzajúcich kapitolách
sme si predostreli spojenie propagandy s politickým systémom
a jeho predstaviteľmi. Vzhľadom k tomu, že sú verejnoprávne
médiá, ale aj súkromné závislé na politickom systéme
a regulačných orgánoch štátu, je väzba na politický systém
významným faktorom prepojenia médií a politiky. Daniel C.
Hallin a Paolo Mancini (2004) rozlišujú štyri modely riadenia
vysielania verejných médií:
1.
2.
3.
Vládny model. V rámci tohto modelu kontroluje
vysielanie verejnej služby vláda alebo väčšinová
strana. Tento systém bol využívaný hlavne v období
vlády generála de Gaulla vo Francúzsku, kedy
francúzske vysielanie bolo pod kontrolou Ministerstva
informácií. Tento model existuje viac či menej
v upravenej forme aj v súčasnosti v štátoch ako je
Grécko, Portugalsko, Španielsko.
Profesný (kvalifikovaný) model. Tento model je
najmarkantnejší v British Broadcasting Corporation
(BBC), ktorá predstavuje striktné oddelenie politickej
kontroly a je riadená výlučne profesionálmi. Tento
model je tiež charakteristický pre kanadskú CBC, írske
vysielanie verejných médií, niektoré krajiny
škandinávskych
krajín
a verejné
vysielanie
v Spojených štátoch amerických.
Parlamentný model alebo model proporcionálneho
zastúpenia. Tento model charakterizuje prepojenie
a ovládanie verejných médií politickou mocou podľa
proporcionálneho zastúpenia. Príkladom tohto modelu
bolo v osemdesiatich rokoch vedenie talianskej
televízie Radiotelevisione Italiana (RAI), kde nielenže
boli
riaditelia
rozdelení
a menovaní
podľa
proporcionálneho zastúpenia, ale aj samotné vysielacie
kanály boli rozdelené medzi strany: RAI 1 kontrolovali
kresťanský demokrati, RAI 2 bola pod kontrolou
sekulárnych strán, RAI 3 kontrolovali komunisti. Vo
483
4.
väčšinovom systéme vedie menovanie riadiacich
pracovníkov k následnej kontrole majoritou.
Občiansky alebo korporativistický model. Tento
model sa z hľadiska kontroly nad verejnými médiami
veľmi podobá parlamentnému modelu, ale s tým
rozdielom, že v občianskom modeli kontrolujú médiá
nielen politické strany, ale aj iné spoločensky
relevantné skupiny. Príkladom tohto modelu je
Holandsko, kde vysielanie riadia rôzne záujmové
združenia v spojení s náboženskými a ideologickými
skupinami.
Štát prostredníctvom vládnych politických strán zasahuje
rôznymi prostriedkami do pôsobenia médií. Vykonáva to
prostredníctvom prijatých zákonov, vládnych nariadení,
regulácií a štátnych orgánov. Štát prostredníctvom televízie,
rozhlasu a spravodajských agentúr pôsobí na verejnú mienku
obyvateľov a tým podporuje propagandu. Medzi zákonné formy
zásahu štátu do médií patria:
1. zákony udeľujúce licencie
2. zákony o voľnom prístupe k informáciám
3. zákony regulujúce koncentráciu médií
4. zákon o vysielaní a retransmisii
5. zákon o periodickej tlači a agentúrnom spravodajstve (v
rámci Slovenskej republiky tzv. tlačový zákon)
6. zákon o reklame
Slovenská republika vstupuje a ovplyvňuje verejnú mienku
prostredníctvom niekoľkých verejnoprávnych médií ako je
napr. Slovenská televízia, Slovenský rozhlas (v roku 2010 sa
obe médiá spojili a vnikla organizácia Rozhlas a televízia
Slovenska RTV), Tlačová agentúra Slovenskej republiky
(TASR).
V rámci pôsobenia štátu prostredníctvom médií môžeme
rozoznávať liberálnejší systém, ktorý čo najmenej zasahuje do
médií, médiá sú ponechané voľnému trhu. Na druhej strane je
konzervatívny systém, ktorý preferuje väčšie zásahy štátu do
484
médií, do vysielania, ovplyvňuje prioritne financovanie
a vlastníctvo médií a využíva zákonné regulácie.
Napriek tomu, že v demokratických štátoch existuje sloboda
tlače a slova, ktorú zaručuje ústava daného štátu, neznamená to,
že vlády nekontrolujú médiá. V Spojených štátoch amerických
vláda kontroluje viac televíziu a rozhlas ako tlač a to
prostredníctvom nezávislého úradu Federal Communications
Commission (FCC) – Federálna rada pre komunikáciu, ktorá je
zložená zo siedmych členov a jej úlohou je kontrolovať
medzinárodné a medzištátne rozhlasové, telegrafické a televízne
vysielacie stanice, udeľuje licencie, stanovuje technické normy
a zabezpečuje vlastníctvo televíznych a rozhlasových staníc na
jedného majiteľa. Rada je menovaná prezidentom a odvolať sa
môže len impeachmentom189.
V rámci Slovenskej republiky pôsobí Rada pre vysielanie
a retransmisiu, ktorej úlohou je rozhodovať o udelení licencií
pre vysielanie, o pridelení ďalších frekvencií vysielateľovi,
ukladať sankcie vysielateľom a prevádzkovateľom retransmisie,
atď. Radu volí a odvoláva Národná rada SR a má deväť členov.
Funkčné obdobie členov je šesť rokov.
Záverom článku venovanému propagande môžeme konštatovať,
že propaganda je javom, ktorý nás obklopuje, pohlcuje
a ovplyvňuje.
Rozmachom
masovokomunikačných
prostriedkov dostáva propaganda nový rozmer a jej techniky
donútenia recipienta k akcii, zmene názoru, správania alebo
postoja nemajú často hranice.
Záver
S technikami propagandy sa občania stretávajú často, otázkou
však zostáva, do akej miery ju dokážu rozpoznať a nepodľahnúť
jej. Propaganda je často skrytá, jej úmyslom je zmeniť
zmýšľanie ľudí, ovplyvniť ich názory a postoje. V praxi sa
189
Pojem sa vykladá ako odvolanie vysokého štátneho úradníka; odvolanie na
základe obvinenia za zneužitie verejnej funkcie resp. právomocí; žaloba.
485
rozoznáva 5 modelov resp. filtrov, ktoré ovplyvňujú, či sa
informácia dostane na verejnosť - je to:
1. Vlastníctvo
2. Reklama
3. Výber informačných zdrojov
4. Flak, tzv. negatívna spätná väzba
5. Ideológia
Tento model bol spísaný v knihe Manufacturing Consent: The
Political Economy of the Mass Media (1988) od Edwarda S.
Hermana a Noama Chomskeho.
Zaujímavosťou je však práca Sheryl Tuttle Rossová, ktorá
v roku 2002 publikovala článok v odbornom časopise Journal of
Aesthetic Education s názvom "Understanding Propaganda: The
Epistemic Merit Model and Its Application to Art". V príspevku
autorka definuje nový model propagandy, ktorý nazýva
„Epistemic merit model. Tuttle Rossová zadefinovala model
kvôli vzrastajúcim obavám z doteraz príliš zavádzajúcich
definícií propagandy.
Autorka sa vo svojom článku zaoberá myšlienkou o využívaní
umenia na politické účely. Deklaruje to na diele Pabla Picassa
"Guernica", Francisca de Goya "Fifth of May", diele Eugèna
Delacroix
"Liberty Leading the People". Vymenované
umelecké diela sú explicitne príkladom politického umenia.
Pochopenie umenia, ktoré môže byť zneužité na politické ciele
je dôležitou súčasťou umeleckého vzdelávania. Autorka vo
svojom článku definuje Epistemic merit model, ktorého cieľom
je presnejšie zachytenie čŕt propagandy. V rámci článku je
deklarovaná myšlienka o jednotlivcovi, ktorý ak chce
diskutovať a rozoznať propagandu musí poznať jej trojaký
komunikačný model, ktorý sa skladá zo Sender-MessageReceiver, tzv. sender – kto správu vysiela – message –
vysielaná správa – receiver – prijímač, ten ktorý správu prijíma.
Podľa Sheryl Tuttle Rossovej môžeme správu definovať ako
propagandistickú ak spĺňa nasledovné štyri podmienky:
1. zahŕňa zámer presvedčiť,
2. je pripísaná na účet sociopolitickým inštitúciám
a organizáciám resp. je vykonávaná v ich mene,
486
3.
4.
príjemcom je spoločensky významná skupina,
je tzv. epistemologicky nedokonalá (resp.
neúplná).
chybná,
Autorka vysvetľuje pojem epistemologicky nedokonalá alebo
chybná propaganda ako propaganda, ktorá neobsahuje
automaticky klamlivé alebo zavádzajúce informácie a nie jej
prioritným úmyslom klamať, pretože často aj propagandista verí
tomu, čo propaguje. Cieľom propagandistu je vytvoriť dojem
dôveryhodnosti. Hlavným prínosom tohto modelu je, že
definuje propagandu tak, že sa zameriava na noetický obsah, čo
umožňuje hodnotenie údajných prípadov propagandou za
použitia tradičných filozofických nástrojov hodnotenia. Toto
hodnotenie kladie dôraz na sémantický obsah a pripája sa k inej
viere a hodnotám v rámci kultúrneho kontextu. (Ross, S.T.
2002. s. 16- 30).
Oba modely sú prínosom teórie propagandy vzhľadom k ich
nadčasovosti a možnostiam využitia. Ide len o propagandistu
a príjemcu ako a akú správu odošle a ako bude prijatá.
BEDNÁŘÍK, A. a kol.: Čítanka pre neziskové organizácie.
Bratislava: Centrum prevencie a riešenia konfliktov, 2008,
199s. ISBN 80–967890–5–8
BITTMAN,
L.:
Mezinárodní
dezinformace.:
Černá
propaganda, aktivní opatření a tajné akce. Praha: Mladá fronta,
2000, 358s. ISBN 80-204-0843-6
BLACK, S.: Najúčinnější propagace, Public relations. Praha:
Grada Publishing, 1994, 203s. ISBN 80-7169-106-2
BYSTRICKÝ, V.: Boľševizmus verzus fašizmus. In: História.
2005/3. Bratislava: Slovenská akadémia vied, 2005, 22-24s
BYTWERK, R.: Bending Spines: The Propagandas of Nazi
Germany and the German Democratic Republic. Michigan:
Michigan State University Press, 2004, 228s. ISBN – 13: 9780870137105
487
CAREY, A.: Taking the risk out of democracy : propaganda in
the US and Australia. Sydney: University of New South Wales
Press, 1995, 214s. ISBN 086840358X
DOBB, L.W.: Public Opinion and Propaganda. Hamden:
Archon, 1966
ELLUL, J.: Propaganda: The Formation of Men's Attitudes.
Vintage. 1973, 352s. ISBN 0-394-71874-7
FTOREK, J.: Public relations jako ovlivňování mínění. Praha:
Grada Publishing, 2009, 2. rozšírené vydanie, 200s. ISBN 97880-247-2678-6
HALLIN, D.C, MANCINI P.: Systémy médií v postmoderním
světě. Praha: Portál, 2008, 368s. ISBN 978-7367-377-2
ILOWIECKI, M., ZASEPA, T.: Moc a nemoc médií.
Bratislava: Typi Universitatis Tyrnaviensis Veda, 2003, 183s.
ISBN 80-224-0740-2
JIRÁK, J. a KOPPLOVÁ, B.: Stručný úvod do studia medií
a mediální komunikace. Praha: Portál s.r.o., 2003, 207s. ISBN
80-7178-697-7
KREJČÍ, O.: Mezinárodní politika. Praha: Victoria Publishing,
1997, 481s. ISBN 80-7187-034-X
LASSWELL, H. D.: Democracy Through Public Opinion.
Menasha, WY: George Banta Publishing, 1941, 178s.
LIPPMANN, W.: Public Opinion. New York: The Free Press,
1922
O´DONNELL, V., JOWETT, G.: Propaganda and Persuasion.
London: Sage Publications, Inc., 2005, 448s. ISBN 1-41290897-3
PRISTAŠOVÁ, E.: Manipulácia v politickom spravodajstve. In:
Slovenská politologická revue. Trnava: Katedra politológie FF
UCM v Trnave, 2/2005, ISSN 1335-9096
REIFOVÁ, I. a kol.: Slovník mediální komunikace. Praha:
Portál, 2004, 327s. ISBN 80- 7178-926-7.
ROGERS, E.M.: A history of communication study:
a biographical approach. New York: The Free Press, 1994,
576s. ISBN 0029267358
ROSS, R.T.: Understanding Propaganda: The Epistemic Merit
Model and its Application to Art. In: Journal of Aesthetic
Education, Illinois: University of Illinois Press, 36/2002, s. 1632, ISSN-0021-8510
488
Abstrakt: Článok sa zaoberá komunikačnou aktivitou
politických strán – propagandou. V prvej časti sa autorka
venuje pojmu a teórii propagandy, v druhej časti sa zameriava
na manipuláciu ako súčasť propagandistických techník a v tretej
je to zameranie na nástroje regulácií médií štátom.
Kľúčové
slová:
propaganda,
manipulácia,
komunikačných procesov, regulácia médií štátom
modely
Kontaktné údaje
PhDr. Barbora Dudášová
Katedra masmediálnej komunikácie a reklamy FF UKF v Nitre
Dražovská 4
949 74 Nitra
Slovensko
barboradudasova@yahoo.com
489
ПОЛИТИКА СМИ В КАЗАХСТАНЕ:
ВЛИЯНИЕ ГОСУДАРСТВЕННОГО
РЕГУЛИРОВАНИЯ НА СОСТОЯНИЕ
МЕЖНАЦИОНАЛЬНЫХ
И МЕЖРЕЛИГИОЗНЫХ ОТНОШЕНИЙ
Kazakhstan´s mass media policy: the impact of government
regulations on the state of interethnic and interreligious
relations
Rosa Autalipovna Nurtazina
Abstract:
The political life of contemporary society is unthinkable
without the media. From the moment of invention of new
information technologies and the Internet, the volume of
information transmitted from a variety of publications, radio
and electronic sources, has increased exponentially. It is
becoming difficult to send "these information flows," even for
experienced professionals. Society and the citizens are under
the strong influence of these information flows. The media not
only report the facts and keep people informed about domestic
and international policies. They also form public opinion and
judgments of individuals on various issues. For the young postSoviet states of Central Asia, such as the Republic of
Kazakhstan, the urgency of the media influence on the policies
of states and societies is a matter of vital importance. This
factor also affects the success of the modernization of society
and the formation of new political culture. The aim of this
research is to describe the unique experience of the Republic of
Kazakhstan in conducting controlled media policies "from the
top" for the formation of tolerance among people of
Kazakhstan. The author reasons about how the government of
Kazakhstan uses information tools to maintain the harmony of
interethnic and interfaith relations through its management
policy of the media. The basic methods are a content analysis of
documents and media materials, analysis of results of
sociological surveys, and the method of participant observation.
490
В научных трудах известных зарубежных ученых Д. Белла, Ю. Хабермаса, С. Хантингтона, Э. Тоффлера
анализируется
влияние
процессов
развития
информационного общества на состояние массового
сознания, этнические и религиозные отношения. Их
выводы позволяют проанализировать влияние СМИ на
казахсанское многонациональное общество в условиях
глобализации, помогают выявить общемировые тенденции
развития общественных и этнополитических процессов [1].
Средства массовой информации (СМИ) - это
составная часть политической системы общества. Каково
общество, такова и система массовой информации. В то же
время СМИ осуществляют сильное
воздействие на
общество, его состояние и развитие, могут содействовать
прогрессу или тормозить его. СМИ выражают интересы
общества, различных социальных групп, отдельных
личностей. Их деятельность имеет важные общественно политические следствия, так как характер информации,
адресуемой аудитории, определяет её отношение к
действительности и направление социальных действий.
Поэтому, по мнению ученых и политологов[2], СМИ не
просто информируют, сообщают новости, но и
пропагандируют определённые идеи, взгляды, учения,
политические программы и тем самым участвуют в
социальном управлении государства. Путём формирования
общественного
мнения,
выработки
определённых
социальных установок, формирования убеждений СМИ
подталкивают человека к определённым поступкам и
действиям.
Средства информации имеют огромное значение в
поддержании и развитии демократии, эффективного
управления и соблюдения прав человека, но о том, как это
осуществлять на практике, единого мнения не существует.
Напряженность, сложившаяся вокруг этой проблемы,
отчасти объясняется тем, что средства информации играют
две пересекающиеся, но различные роли. С одной стороны,
СМИ обеспечивают возможность демократического
обсуждения, обмена информации, выражения культуры. С
другой стороны, СМИ - полноправный участник
491
социальной жизни, действующий как страж, надзирающий
над
могущественными
институтами
(как
государственными, так и частными) и следящий за
отчетностью государства перед обществом. В качестве
активного участника социальной жизни, СМИ могут
поддерживать определенные политические интересы и
быть орудием конфликта. Логично предположить, что в
этом качестве средства информации должны отчитываться
за свои действия. Поскольку именно СМИ являются
платформой для обсуждений и дискуссии, важно, чтобы
средствам
информации
разрешалось
передавать
обсуждения и информацию без контроля над ними какойлибо партии или правительства. Вот почему со стороны
медийного сообщества существует такое сопротивление
попыткам регулировать средства информации с тем, чтобы
обеспечить их ответственное поведение, и вот почему
регулятивные органы проводят различие между печатными
и вещательными организациями в том, что касается их
ответственности, придавая особую демократическую роль
общественным вещательным организациям. Однако
разумным требованием является, чтобы средства
информации для реализации своего демократического
потенциала отражали разнообразие общества.
СМИ
обладают
большими
возможностями
активного влияния не только на восприятие гражданами
отдельных политических явлений и событий, но и на их
отношения к политике в целом. Как политическая
пассивность населения в каком-либо вопросе, так и его
массовая активность непосредственно связаны с позицией
СМИ в этом вопросе. Особенно велика роль СМИ в
переходные периоды общественного развития, поскольку
без их активной деятельности невозможно изменить
политическое сознание, ценностные ориентации и цели
широких слоев населения и добиться массовой поддержки
политики социальных преобразований [3].
Медийные
организации
имеют
достаточно
возможностей
для
формирования
разнообразного
общественного опыта. СМИ могут удовлетворять интересы
каждой группы общества и предоставлять разнообразным
492
группам доступ к информации и развлечениям. Средства
информации в состоянии обеспечить платформу для
выражения мнений каждой группы общества. Но они могут
также порождать подозрение, страх, дискриминацию и
насилие путем укрепления стереотипов, увеличивать
напряженность между группами общества и исключать
определенные группы из общественного дискурса [4].И в
этих трудных условиях «информационного общества»
возникает вопросы. Как правительство суверенного
Казахстана через свою управленческую политику средств
массовой информации использует информационные
инструменты
для
толерантности,
гармонии
межнациональных и межконфессиональных отношений?
Почему казахстанские СМИ являются фактором,
оказывающим влияние на успех модернизации общества и
формирование новой политической культуры?
Многонациональная модель Республики Казахстан
Казахстан демонстрирует всему миру уникальную
модель межэтнического согласия. Многонациональный
состав Казахстана, как полезный ресурс государства,
составляет
более
100
национальностей.
Этому
способствовали
разные
причины:
исторические,
политические и социальные. В XIX веке на территорию
современного Казахстана переселилось множество уйгуров
и дунган, бежавших из Китая в поисках спокойствия и
безопасности. Большая
волна русских, украинских,
белорусских, польских, болгарских переселенцев со своими
семьями, домашним скарбом и скотом переселились в
казахские степи и предгорья в ходе осуществления
Столыпинской реформы. «В 30-е, 40-е годы XX века в
Казахстан были насильственно переселены корейцы,
немцы Поволжья и Кавказа, чеченцы, ингуши, туркимесхетинцы, представители многих других народов.
В послевоенное время в Казахстан устремились десятки
тысяч людей из всех регионов СССР на объекты “великих
строек коммунизма”, для покорения целинных земель» [5].
Казахстанская модель межнационального и
межконфессионального согласия на этом неспокойном
493
фоне в последние годы демонстрирует прочность. Каждый
из этносов волен сохранять свою культуру и религию, это
желание поддерживает и государство. При этом
казахстанский народ един, у него общие цели и задачи,
одна из главных среди которых – сохранение мира и
согласия в стране. Надежность казахстанской модели мира
и согласия отмечают многие эксперты.
В Казахстане действует правовая база, основой
которой является гражданская и политическая общность
всех граждан, обеспечивающая им равенство прав и свобод
независимо этнической или религиозной принадлежности.
Этот принцип лежит в основе межэтнической политики
государства. Правовую основу национальной политики в
Казахстане составляет совокупность законодательных норм
и актов и,
прежде всего, Конституция Республики
Казахстан,
согласно
которой
признаются
неконституционными
любые
действия,
способные
нарушить межнациональное согласие.
В целом национальная политика страны
базируется на принципах верховенства закона и разумного
сочетания прав наций и прав человека. Опыт
межэтнической политики, осуществляемой Казахстаном,
признан ценным в мировом сообществе. В стране создана
правовая база, обеспечивающая равенство прав и свобод
граждан независимо от их этнической и религиозной
принадлежности.
Этот
принцип
лег
в
основу
межэтнической политики государства.
По инициативе Президента Нурсултана Назарбаева
в 1995 году создан уникальный и эффективный механизм
реализации национальной политики и межнационального
диалога в лице Ассамблеи народов Казахстана,
объединяющей 47 национально-культурных центров. Этот
институт обеспечивает взаимодействие гражданского
общества и государства по вопросам межэтнических
отношений, имеет свое представительство в Парламенте
Республики Казахстана, включает в себя более 820
этнокультурных объединений всех уровней, журналистское
сообщество,
научную
общественность,
гендерные
организации, сектор предпринимателей. Инфраструктура
494
Ассамблеи также состоит из научно-экспертного совета,
клуба журналистов, трех общественных фондов, Интернетресурсов, официального депозитария в Национальной
академической библиотеке Республики Казахстан, из сотни
информационно-пропагандистских групп.
Государство создает вектор развития, выстраивает
схему и механизмы его реализации, но каждодневная
работа, взаимодействие на местах, решение текущих,
ситуативных
проблем
невозможны
без
участия
гражданского общества. Если взглянуть на модель
межэтнического согласия с этих позиций, то мы большую
роль Ассамблеи народа Казахстана в этой системе: это
коммуникатор, который соединяет общество и власть в
рамках тонкого и сложного сюжета, каким является
проблема межнациональных отношений. Особое место в
работе Ассмблеи народа Казахстана занимает деятельность
ее
региональных
отделений,
так
называемых
этнокультурных центров. В условиях огромной территории
Казахстана и специфических особенностей расселения
отдельных этносов, которые в ряде районов проживают
компактно, такая модель строения позволяет осуществлять
двустороннюю
связь.
Во-первых,
транслирует
стратегические установки Президента страны на низовой
уровень. Во-вторых, формирует двухканальную связь с тем,
чтобы власть располагала объективной, достоверной
информацией о процессах, которые происходят в сфере
межэтнических отношений.
Динамично развиваются международные связи
Ассамблеи народов Казахстана, о чем свидетельствуют
неоднократные визиты в Казахстан членов авторитетных
международных
организаций
и
иностранных государств. Установлены тесные рабочие
контакты со структурами ОБСЕ. Несколько раз посещал
Казахстан Верховный Комиссар ОБСЕ по делам
национальных меньшинств, который подробно знакомился
с деятельностью Ассамблеи. При содействии ОБСЕ создан
Центр гуманитарных исследований по изучению проблем
межнациональных отношений, с участием которого
организовано более десяти международных конференций и
495
семинаров по вопросам гармонизации межэтнических
отношений в Центрально азиатском регионе,
подготовлен целый ряд докладов по результатам
мониторинга межэтнической ситуации. Доброй традицией
стало ежегодное совместное празднование Ассамблеей
народов Казахстана и Постоянным Представительством
ООН в Республике Казахстан Международного дня ООН.
Ширятся
и
углубляются
международные
связи
национально-культурных центров. Активно этот процесс
идет
в
азербайджанской,
армянской,
греческой,
дунганской, еврейской, карачаево-балкарской, корейской,
немецкой, польской, татарской, турецкой, туркменской,
русской и украинской диаспорах.
Работа Ассамблеи выстроена на основе стратегического
планирования, в основу политики государства в
межэтнической сфере положен принцип “Единство в
многообразии”, укреплена финансовая и материальная база
межэтнических отношений. Кроме того, обеспечено
представительство всех этносов в Парламенте и маслихатах
страны.
Таким образом, создаваемая в Казахстане, при
непосредственном участии Ассамблеи народов Казахстана,
образовательная, культурная и языковая среда для всех
этнических меньшинств, наличие информационно культурных объектов (домов дружбы, национальных
театров, музеев, школ, средств массовой информации),
расширяющиеся международные связи вносят свой вклад в
общее дело общественно-политического и культурного
развития Казахстана[6].
Глобальный экономический кризис поставил в
повестку дня обострившиеся гуманитарные проблемы,
целые регионы мира вступили в полосу социальнополитической нестабильности, нарастают противоречия
между различными регионами планеты, и во всех этих
процессах этническая составляющая играет немаловажную
роль. Этим и объясняется, что только в 2011 году
представители более 14 государств обратились в
Ассамблею народа Казахстана по вопросу изучения нашего
опыта
формирования
гармоничных
межэтнических
496
отношений в обществе и интеграции полиэтничного
социума в единый народ.
За 20 лет независимости Республики Казахстан
приняты поправки в Конституцию, Закон «Об Ассамблее
народа Казахстана», семь Указов Президента, реализована
Стратегия Ассамблеи народа Казахстана на среднесрочный
период (до 2011 года), принята и реализуется уникальная
по своему консолидирующему потенциалу «Доктрина
национального единства» – стратегический программный
документ о перспективах развития полиэтничного
общества. Доктрина вносит неоценимый вклад в развитие
идеологии и практики национального единства и
стратегических приоритетов Казахстана до 2020 года.
Документ
ориентирует
общество
на
достижение
качественно нового уровня интеграции – национального
единства, основанного на признании общей для всех
граждан системы ценностей и принципов. Она
провозглашает
Независимость
и
развитие
государственности, созданной на исконной казахской
земле. Доктрина ставит задачи по всему спектру
национального единства – эффективности и модернизации
экономики как базовой объективной основе сплочения
народа, формирования сильного среднего класса для
создания социальной предпосылки национального единства
и стабильности, наконец, укрепления духа Нации –
единства,
сочетания
традиций
и
модернизации,
нацеленности на социальный прогресс.
Также реализованы концепции формирования
государственной идентичности, языковой политики,
Концепция: «Идейная консолидация общества – как
условие
прогресса
Казахстана»,
Государственная
программа поддержки соотечественников, проживающих
за рубежом, Закон 1997 года «О языках», Программа
совершенствования казахстанской модели межэтнического
и межконфессионального согласия на 2006–2008 годы,
Государственная программа развития и функционирования
языков до 2010 года. Данная правовая база укрепляет
приоритет межэтнического согласия нашего государств и
является основой казахстанской модели межэтнической
497
толерантности и общественного согласия. Чем обосновано
такое
утверждение?
На
государственном
уровне
эффективность модели обеспечена ее включенностью в
систему государственного управления и принятия решений.
Ассамблея народа Казахстана обрела конституционный
статус и право избирать 9 депутатов Мажилиса Парламента
Республики Казахстан, свидетельствует: этот институт
участвует напрямую в системе разделения властей, что
позволяет ему в полной мере задействовать потенциал
законодательной и исполнительной власти. Сегодня в
деятельности Ассамблеи народа Казахстана по поручению
Главы государства сформировались новые направления,
связанные со стратегическими приоритетами развития
Казахстана до 2020 года, – это программа форсированного
индустриально-инновационного развития и социальной
модернизации, социальной ответственности и научного
осмысления казахстанской этнополитики. Уникальный
опыт
института
Ассамблеи
народа
Казахстана
перенимается соседними странами.
Другим фактором многонационального состава
Казахстана является сбалансированная языковая политика.
Идет естественный процесс овладения государственным
языком гражданами страны, особенно молодежью.
Языковое богатство республики обогащает казахстанскую
культуру и выступает важным фактором укрепления
единства многонационального Казахстана. В ряду важных
вспомогательных мер по возрождению и развитию культур
национальных меньшинств функционирование домов
дружбы, которые финансируются за счет государственного
бюджета.
Благодаря
государственной
поддержке,
выпускаются газеты и журналы на 11-ти национальных
языках, 44 телестудии вещают на 12-ти языках и 18
радиостудий — на 7-ми
языках. Ежегодно по
государственному заказу выпускаются только на языках
этнических меньшинств Казахстана до 30-ти книг общим
тиражом более 80 тысяч
экземпляров. Издается
общественно - политический журнал
«Достык», в
редакционную коллегию которого входят все руководители
498
республиканских национально-культурных объединений члены Совета Ассамблеи.
По линии Государственной программы языков
осуществляется
финансирование
деятельности
национальных и воскресных школ. В настоящее время в
стране действуют 101 национальная школа этнических
меньшинств, при национально-культурных объединениях
функционируют еще 179 воскресных школ, где изучаются
23 родных языка, в трех школах национального
возрождения работают 29 отделений по изучению 11-ти
родных языков.
В начале 1990-х годов в Центральном
Государственном музее Республики Казахстан была
открыта
постоянно
действующая
экспозиция,
рассказывающая о культуре народов Казахстана. Каждый
проживающий в стране этнос представил предметы своей
материальной и духовной культуры, произведения
искусства и народного творчества. Этнографические музеи
также функционируют во многих областях и городах
республики. Имеют свои театры уйгуры, немцы, корейцы и
узбеки Казахстана. Почти в каждом национальнокультурном объединении имеются свои, уже известные
даже за рубежом, художественные этнографические
коллективы. Регулярно проводятся фестивали народного
творчества, языков народов Казахстана, общенациональные
праздники «Наурыз», «Сабантуй», День единства народов
Казахстана, дни памяти жертв политических репрессий,
духовного единства и согласия. Каждый этнос имеет свои
традиционные национальные праздники, возрожденные за
годы независимости страны и отмечаемые с приглашением
представителей других народов. Обеспечены духовное
возрождение страны и межконфессиональное согласие и
толерантность. Исторически унаследованная нынешним
поколением казахстанцев терпимость в духовной сфере
является хорошей основой сохранения гражданского и
межконфессионального мира в будущем. Таким образом,
на деле доказано, что многонациональность Казахстана —
это преимущество страны.
499
В
условиях
многонационального
общества
Казахстана, актуальность влияния средств массовой
информации на политику государства является одним из
вопросов жизненно важного значения. Как отмечает О.
Тоффлер, высшее качество и наибольшую эффективность
современной власти придают знания, позволяющие
"достичь искомых целей, минимально расходуя ресурсы
власти; убедить людей в их личной заинтересованности в
этих целях; превратить противников в союзников". Таким
образом для межэтнического и межконфессионального
Казахстана средства массовой информации являются на
сегодняшний день основным инструментом достижения
властью ее целей. В этом контексте попытаемся ответить
на вопрос, какова информационная политика Республики
Казахстан в многонациональной модели общества?
Информационноя
политика
для
поддержания
гармонии
межнациональных
и
межконфессиональных отношений.
Информационная политика государства - это
совокупность целей, отражающих национальные интересы
в информационной сфере, стратегии, тактике и задачах
государственного управления, управленческих решений и
методов
их
реализации.
Это
регулирование
и
совершенствование
процессов
информационного
взаимодействия в общественно-политической и социальноэкономической в сферах жизнедеятельности государства.
Это деятельность государства по актуализации и
реализации его интересов в обществе посредством
формирования, преобразования, хранения и передачи всех
видов информации.
В
современных
условиях
государственная
информационная
политика
может
способствовать
формированию и развитию системы межнациональных и
межконфессиональных отношений, позволяющих обществу
перейти на новый этап развития, обеспечению защиты
национальных интересов и безопасности личности.
Сегодня государственная информационная политикав СНГ
находится в стадии формирования, поиска и испытания
500
новых методов, способов и технологий государственного
управления. Технологии одностороннего государственного
управления средствами массовой информации и партийноидеологического контроля деятельности журналистских
коллективов остались в прошлом.Новая модель правового
регулирования деятельности СМИ на информационном
рынке в условиях финансовой самостоятельности
большинства печатных изданий, радиостанций и
телеканалов только формируется.
Обретение Республикой Казахстан независимости
и суверенитета послужило созидательным импульсом для
проведения коренных преобразований в сфере массовой
информации, являющейся своего рода общественной
трибуной происходящих в стране радикальных перемен.
Процессы
рыночного
реформирования
экономики,
демократизации политической системы и общественных
отношений,
становления
гражданского
общества
формируют
новые
потребности
в
свободном
информационном обмене, в получении оперативной и
многоплановой информации о состоянии дел и событиях во
всех сферах жизни республики. Наличие же развитых,
организационно сильных и свободных средств массовой
один
из
основных
показателей
демократического общества.
В Казахстане выстраивается организационноуправленческая «вертикаль» реализации информационной
политики и одновременно формируется механизм
«рыночного
регулирования»
деятельности
средств
массовой
через
законодательную,
политическую и социальную базу.
Сегодня в рамках государственной политики
Казахстана заложены законодательные основы для
формирования единого информационного пространства,
обеспечение информационной безопасности личности,
общества и государства, формирование демократически
ориентированного массового сознания, становление
отрасли информационных услуг, расширение правового
поля регулирования общественных отношений, в том числе
501
связанных
с
получением,
распространением
и
использованием информации.
Государственная
информационная
политика
служит инструментом укрепления связи центра и регионов,
обеспечивающим проведение единой политики на всей
территории страны. Правовой основой деятельности СМИ
Казахстана является Конституция Республики Казахстан,
гарантирующая свободу мнений, суждений и право
свободно их распространять и признающая идеологическое
и политическое многообразие. В разделе II, пункт 1, статьи
20 Конституции Республики Казахстан гарантирована
свобода слова и творчества, запрещена цензура, закреплено
право каждого получать и распространять информацию
любым, не запрещенным законом способом. Вместе с тем
существуют и ограничения, принятые международной
практикой. Пунктом 3 статьи 20 Конституции Республики
Казахстан не допускается пропаганда или агитация
насильственного изменения конституционного строя,
нарушения целостности Республики, подрыва безопасности
государства, войны, социального, расового, национального,
религиозного, сословного и родового превосходства, а
также культа жестокости и насилия [7]. Указанные
свободы, права и ограничения воспроизведены и в статье 2
Закона Республики Казахстан « О средствах массовой
информации»[8].
В Казахстане используются законодательно
утвержденные
методы
поддержки
масс-медиа,
направленные на создание благоприятных экономических
условий для выполнения СМИ своей общественно
полезной миссии, обеспечения свободы слова и массовой
В числе первых законов суверенного Казахстана
был Закон «О печати и других средствах массовой
информации» 1991 года, новизна и демократичность норм
которого послужили мощным фактором бурного развития
казахстанской прессы. Принятый в 1999 году Закон «О
средствах массовой информации», в разработке которого
участвовали представители международных организаций,
средств массовой информации, неправительственных
502
организаций. Данный закон запрещает цензуру и
вмешательство в деятельность организаций СМИ со
стороны государственных должностных лиц,направлен на
защиту прав журналистов. Казахстан придерживается
мнения, что обеспечение прав и свобод граждан в
получении и распространении информации является
необходимым условием построения демократического
государства. В республике сформированы основные
элементы информационного рынка. К ним можно отнести
появление доминирующего сегмента негосударственных
СМИ, значительную дифференциацию информационного
тематического поля, создание и работу достаточно крупных
медиакомпаний. Собственниками 218 изданий являются
общественные объединения. 17 принадлежат религиозным
объединениям. Преимущественную долю собственников
негосударственных СМИ (48%) составляют ТОО.
Закон «О средствах массовой информации»
предоставляет либеральный механизм постановки СМИ на
учет. К примеру, если уполномоченный орган в
установленный законом срок не выдал свидетельство о
постановке на учет СМИ, либо официально не уведомил об
отказе в постановке на учет, то по истечении
установленного срока считается, что средство массовой
информации поставлено на учет. Законом запрещается
монополизация какого-либо вида СМИ, основанием же
принудительного
приостановления
и
прекращения
деятельности СМИ является лишь совершение им тяжких
общественноопасных деяний.
Государство создает необходимые условия для
обеспечения деятельности
субъектов
медиапространства,
соответствующих
современным международным стандартам. С этой целью в
Республике
разработана
Концепция
развития
конкурентоспособности информационного пространства на
2006-2009
годы.
В
рамках
данной
Концепции
предполагается уделить особое внимание развитию
информационно-телекоммуникационной инфраструктуры
(создание собственной спутниковой группы, современных
приемо-передающихстанций и т.д.). Казахстан внедряет
503
цифровое телевидение, развивется национальный сегмент
сети Интернет.
Таким образом, за годы независимости в
Казахстане были созданы политические, экономические и
правовые условия для функционирования независимых
средств массовой информации.
Казахстан
придерживается
мнения,
что
обеспечение прав и свобод граждан
в получении и распространении информации является
необходимым условием построения демократического
государства. Республика всецело разделяет ст. 9.1
Документа Копенгагенского совещания по человеческому
измерению - «Право на свободное выражение убеждений
включает свободу придерживаться своих убеждений, а
также свободу получать и распространять информацию и
идеи…» и ст. 24, гласящую «Государства-участники будут
обеспечивать, чтобы осуществление всех прав человека и
основных свобод… не могло быть объектом никаких
ограничений, кроме тех, которые предусмотрены законом и
соответствуют их обязательствам по международному
праву»[9].
Закон Республики Казахстан «Об информации и
защите информации» 2010 года определяет основные виды
доступа к информации, права и обязанности субъектов
информационных
отношений,
обеспечивает
конституционные права граждан на свободу слова,
получение
информации,
правовое
регулирование
информационной безопасности личности, общества и
государства, защиту конституционных прав физических и
юридических лиц на сохранение конфиденциальной
информации, личной тайны граждан, предотвращение
несанкционированного доступа, порчи, искажения, утечки,
хищения, блокирования информации и других форм
неправомерного вмешательства в информационные
ресурсы.
Другими правовыми документами в области
регулирования
СМИ являются «Концепция развития
конкурентоспособности информационного пространства
Республики Казахстан на 2006-2009 годы», «Программа
504
снижения информационного неравенства в Республике
Казахстан на 2007-2009 годы», «Программы по развитию
информационных и коммуникационных технологий в
Республике Казахстан на 2010-2014 годы», Стратегический
план Министерства связи и информации Республики
Казахстан на 2011 – 2015 годы. Закон Республики
Казахстан «О религиозной деятельности и религиозных
объединениях» 2011 года
направлен на обновление
законодательства о религиозных объединениях путем
четкой регламентации их статуса и деятельности,
установления необходимых правовых ограничений, а также
определения основ системной работы государственных
органов в сфере регулирования конфессиональных
отношений с учетом современных реалий и тенденций.
Закопроект «О телерадиовещании» 2011 года определяет
основные функции и полномочия субъектов рынка
телерадиовещания и правовых условий их деятельности.
Законопроект создает благоприятные условия для развития
отечественной сферы телерадиовещания и повышения
уровня его доступности населению. Он предусматривает
законодательное
обеспечение
процессов
внедрения
эфирного цифрового вещания и изменения существующей
модели эфирного вещания для обеспечения максимального
охвата населения эфирным цифровым телерадиовещанием
с гарантированным предоставлением телерадиоканалов
свободного доступа. Кроме того, будут сформированы
единая
нормативно-правовая
база
в
области
телерадиовещания, единые стандарты и параметры работы
в сфере эфирного цифрового кабельного, спутникового
телерадиовещания, а также произойдет усиление
конкурентоспособности
отечественных
телеи
радиоканалов.
Вышесказанные
законодательные
основы
информационной
политики
едины
для
всего
многонационального Казахстана, для всех этносов, которые
имеют свои средства массовой информации. Правовая
основа
средств
массовой
служит
инструментом укрепления связи межнациональных и
505
межконфессиональных
отношений,
обеспечивающим
проведение единой политики на всей территории страны.
За двадцать лет независимости Республики
Казахстан развитие информационной политики на медийном рынке можно разделить на
несколько условных этапов.
Первый
этап
постсоветский,
преимущество
государственной монополии на средства массовой
информации (до 1992 года), когда практически
несуществовало независимых СМИ.
Второй этап - этап становления и роста (1992 - 1996 годы),
определенный отход государства от безусловного доминирования на
информационном пространстве и бурное развитие
негосударственных
СМИ,
сокращение
доли
государственных СМИ в общем количестве.
Третий
этап
(1997-2006)
либеральный,
характеризующийся качественными и количественными
изменениями
на
рынке
масс-медиа,
массовой
приватизацией
бывших
государственных
СМИ,
полиграфических
предприятий,
переходом
от
государственного финансирования и дотирования средств
массовой информации к государственному заказу на
проведение государственной информационной политики.
Этот этап развития отечественного информационного
пространства начался в 1996 - 1997 гг.
Четвертый этап - (с 2007 года) можно утверждать, что
информационный рынок Казахстана вступил в фазу
стабильного роста. Сыграли свою роль экономическая
поддержка государством СМИ. Приняты меры по
повышению конкурентоспособности медиарынка. С 2001 г.
по 2004 г. периодические издания были освобождены от
НДС. С целью получения частот для телевизионного и
радиовещания в конкурсной Комиссии по предоставлению
права
использования
радиочастот
представлены
Парламент, международные, казахстанские общественные
объединения. При этом работа Комиссии широко
освещается средствами массовой информации, что также
оказывает
благотворное
влияние
на
развитие
506
информационного поля. Национальный рынок СМИ
становится сегментом общего товарного рынка, в котором
функционируют те же правила, что и в экономике в целом.
В республике существует целый ряд достаточно
крепких и сильных СМИ,
информационных медиахолдингов, что является одним из
безусловных
достижений
проводимых
социальноэкономических и демократических преобразований.
Одним из важнейших инструментов реализации
прав и свобод граждан
на информацию являются масс-медиа. В Казахстане за
прошедшие годы проведены кардинальные преобразования
в сфере деятельности средств массовой информации.
Произошло разгосударствление сектора СМИ, результатом
чего стало то, что на сегодня более 80% СМИ являются
негосударственными. Либерализация и рыночные реформы
привели к количественному и качественному росту СМИ.
Казахстан сегодня по темпам развития СМИ опережает
большинство стран Центральной Азии и Закавказья. О
лидерстве
по
развитию
медийной
инфраструктуры говорит факт проведения
в стране ежегодного Евразийского медиа-форума.
На 11 языках наций и народностей, проживающих
в стране, публикуются
газеты и журналы, транслируются телелевизионные и
радиопрограммы. Кроме основных
языков (казахского и русского), СМИ выходят на
украинском, польском, немецком, корейском, уйгурском,
турецком, дунганском и других языках. СМИ этнических
меньшинств получают финансовую поддержку от
правительства.
В Казахстане динамично развиваются Интернет и
кабельное телевидение.
Современные информационные технологии широко
используются на информационном рынке. Национальные
ТВ и радиостанции транслируются через национальную
спутниковую систему. В 2002 году был создан
спутниковый канал CaspioNet (оператор Eutelsat). На всей
территории Республики посредством кабельного и
507
спутникового
каналов
транслируются
программы
BBC,CNN, Deutsche Welle, радиостанции «Свобода»,
польского канала Polonia, российские и другие.
В Министерстве иностранных дел Республики
Казахстан аккредитованы более 150 представителей
зарубежных СМИ из 20 стран, включая такие самые
крупные новостные агентства, как BBC, Associated Press,
Интерфакс, FrancePress, Reuters, ITAR-TASS. Разнообразие
тем, изданий и языков способствует быстрому развитию
СМИ. Плодотворно работают такие общественные
объединения по защите прав журналистов, как Конгресс
журналистов Казахстана, Союз журналистов Казахстана,
Ассоциации
телерадиовещателей
Казахстана,
представительства международных организаций: ОБСЕ,
Международного бюро по правам человека, Internews
network, «Аділ сөз».
В освещение тематики о правах человека в
Казахстане вовлечены 60 республиканских
печатных
изданий,
информационное
агентство «Казинформ»,
телеканалы «Казахстан», «Хабар», «31 канал», «Эра ТВ»,
«Рахат ТВ», выполняющие государственный заказ на
проведение государственной информационной политики.
При формировании государственного заказа были
предусмотрены следующие тематические направления:
• правовая пропаганда;
• освещение вопросов правовой пропаганды;
• освещение хода реализации и позитивных результатов
Стратегии «Казахстан - 2030».
Объективное и целенаправленное освещение
ситуации в сфере прав человека многонационального
общества
проводят
общенациональные
газеты
и
негосударственные
СМИ
«Егемен
Қазақстан»,
«Казахстанская правда», «Айқын», «Литер», «Экспресс К»,
«Заң газеті», «Юридическая газета», «Московский
комсомолец в Казахстане» под специальными рубриками
«Мемлекет», «Құқықтық реформа қадамдары», «Человек и
закон», «Парламент», «Актуально», «Ситуация», «Под
напряжением», «Закон и право», «Право человека»,
508
«Необходимо знать», «Внимание». Данная тематика также
широко освещается в информационно-аналитических
интерактивных программах ведущих республиканских
телеканалов, выполняющих государственный заказ. В этом
плане следует отметить «Жеті күн», «Бетпе бет» на
телеканале «Хабар»; «Айна-апта», «Назар» на телеканале
РТРК «Казахстан»; «Собственное мнение», «Центр
внимания» на телеканале «31 канал»; «Панорама недели»
на телеканале «Рахат»; «Большой рейтинг» на канале
«Телевидение города Астаны».
С целью выработки оптимальной модели
деятельности СМИ на основе принципов свободы слова и
независимости,
государством
проводится
целенаправленная
работа
по
взаимодействию
с
общественными
объединениями,
ассоциациями,
международными
организациями,
институтами
исследований по вопросам развития средств массовой
По мнению ряда экспертов, информационный
рынок Казахстана в Центрально-Азиатскогм регионе
развивается наиболее
динамично. Вырабатываются
механизмы, обеспечивающие реальную независимость
средств массовой информации,
в особенности от
собственника. Казахстан приступает к решению вопроса о
выработке инструментов, который обеспечит равновесие
свободы
СМИ
и
их
ответственности
перед
многоконфессиональным обществом. На повестке дня
также стоит вопрос усиление рычагов демократического
контроля деятельности СМИ.
Многонациональная республика и ее граждане
активно представлены в сети Интернет, существует
устойчивый термин для обозначения казахстанского
интернет-пространства - «Казнет». В открытом доступе
работает официальный сайт Президента Республики
Казахстан, где он отвечает на вопросы соотечественников
разных национальностей и проводит мониторинг работы
государственных органов и организаций социальной сферы
в режиме онлайн по карте страны. Меняется формат
вещания электронных СМИ. Появляются новые рубрики.
509
Происходит существенное изменение тематики материалов
СМИ. В вопросах внутриполитической жизни Казахстана
СМИ
полномасштабно
освещают
проблему
межнационального согласия и политической стабильности.
В целом с изменением политико-экономической жизни
общества в корне меняется инфраструктура СМИ. Кроме
традиционно сложившейся типологической структуры СМИ появляются новые специализированные
издания, базирующиеся на рыночных отношениях,
являющиеся атрибутами новой экономической политики.
Возрастает роль СМИ в демократических преобразованиях
общественной жизни. Масс-медиа приобретают новые
функции, подчеркивающие самостоятельность СМИ как
социального института.
Особенностью глобализации информации на
казахстанском рынке является отсутствие собственной
системы сбора и обработки информации. Даже ведущие
СМИ республики получают новости из российских или
иных иностранных информационных источников. Институт
собственных корреспондентов в зарубежных странах так и
не получил своего распространения, в большей степени это
касается казахскоязычных СМИ республики. Отсутствие
собственной сети корпунктов, безусловно, свидетельствует
о слабой развитости информационного рынка страны. На
качестве печатной продукции многих казахстанских СМИ
сказывается техническая оснащенность.
Вхождение
в
информационное
общество в условиях глобализации осложняют следующие
факторы:
• отставание в развитии информационной инфраструктуры
республики;
• отставание в разработке казахстанского национального
информационного законодательства;
• низкая информационно-правовая культура людей.
Сегодня информационный образ жизни еще не является
нормой жизни в Казахстане, а информация не занимает
высоких позиций в системе человеческих ценностей;
• недостаточное внимание уделяется со стороны органов
государственной власти, общественных объединений,
510
партий, средств массовой информации к проблемам
вхождения Казахстана в информационное общество;
• система услуг, основанных на использовании
информационно-коммуникационных технологий, работает
практически только для состоятельных и социально
активных граждан и сообществ. Проблемаобеспечения
свободного доступа к современным услугам, ставшей
одной из ключевых в экономически развитых странах, в
нашей республике до сих пор серьезно не поднималась;
•
существующие
отечественные
электронные
информационные ресурсы плохо скоординированы,
казахстанский «конвент» представлен в Интернете
неадекватно его научному, образовательному, культурному
и деловому потенциалу;
•
существующая
информационно-коммуникационная
инфраструктура недостаточна для получения современного
образования, включающего дистанционное обучение и
реализацию концепции образования на протяжении всей
жизни.
Практика СМИ как консолидатора межнациолнальных
отношений
В формировании политических и духовнонравственных ценностей современного казахстанского
общества решающую роль играют СМИ. Их моральнопсихологическое воздействие на население носит
двойственный характер. С одной стороны, они оказывают
на него положительное влияние, с другой - становятся
катализатором
межнационального
противостояния,
этнополитической напряженности. Говоря о первом,
следует отметить, что содержательные выступления СМИ
по вопросам исторического прошлого республики
способствовали исчезновению ряда «белых пятен» в
истории Казахстана, росту национального самосознания
этносов, народов. Вторая сторона, пропаганда в СМИ таких
понятий, как «демократия», «гражданское общество»,
«плюрализм», «консенсус», «правовое государство»,
«национальная политика», «государственный язык»,
511
«межнациональные отношения» без раскрытия их
содержания превращаются в антипропаганду.
В
целях
удовлетворения
духовных
и
интеллектуальных потребностей этносов, проживающих в
республике, осуществляется выход телерадиопрограмм и
печатных изданий на 11 языках. Основная практика данных
средств массовой информации - освещение деятельности
национально-культурных
объединений
республики,
Ассамблеи народов Казахстана, пропаганда языка,
культуры
и
обычаев
различных
национальностей, вероисповеданий, представленных в
Казахстане. На телеканале «Казахстан» действует
специально созданное творческое объединение «Ел»,
выпускающее передачи на немецком («Казахстан - им
бликпункт»), уйгурском («Висал»), корейском («Ури
миндёг») языках. Один раз в неделю на государственном и
русском языках выходит передача «Достык», направленная
на
поддержание
культуры
этносов
Казахстана,
формирование казахстанского патриотизма. Кроме того,
телепрограмма «Казахстан - им бликпункт» включена в
сетку вещания Актюбинской, Акмолинской, ВосточноКазахстанской,
Карагандинской,
Костанайской,
Павлодарской,
Северо-Казахстанской
областных
телерадиокомпаний.
В целом в республике издаются газеты и журналы,
выходят в эфир передачи на 11 языках: узбекском,
украинском, польском, английском, немецком, корейском,
уйгурском, дунганском, турецком, татарском, фарси.
Государством осуществляется финансирование средств
массовой информации
- на немецком языке “Дойче
Альгемайне Цайтунг”, украинском - “Украiнскi новини”,
корейском - “Коре ильбо”, уйгурском -“Уйгур авази”.
Первый национальный телеканал “Казахстан-1”
транслирует программы на уйгурском языке - “Алитах”,
корейском - “Коре Сарам”, немецком - “Гутен Абенд”.
Цикл просветительских передач “Наш дом - Казахстан”
посвящен истории, самобытной культуре различных
диаспор, проживающих на территории республики.
512
Глубокое познавательное содержание имеет программа
“Сто наций”, которая транслируется в рамках независимого
телерадиовещания.На
казахском
радио
действует
международный канал “Евразия”, вещающий на семи
языках и активно сотрудничающий с Ассамблеей народов
Казахстана и национально-культурными центрами.
На Казахском радио создана специальная рубрика
«Достык», в рамках которой выходят в эфир передачи на
немецком, уйгурском, корейском, татарском, турецком и
азербайджанском языках общим объемом 90 минут
еженедельно (15 минут - каждая студия). Суммарный
ежегодный объем вещания на Казахском радио на
национальных языках составляет 81 час. Телеканал
«Хабар»
выпускает
программу
«Біздің
көшенің
тұрғындары»,
посвященную
обычаям,
традициям,
культурным особенностям этносов, проживающих в
Казахстане.
В Северо-Казахстанской области в местах
компактного
проживания
польской
диаспоры
(Петропавловск, Чкаловск, Узынколь) транслируется
телепрограмма «Полония» (Польша). Продолжают свою
деятельность газеты «Коре ильбо», «Украински новини»,
«Уйгур авази», «Дойче альгемайне цайтунг».
Долгие
годы
в
казахстанском
обществе
доминировала русскоязычная пресса, считавшаяся более
популярной и многофункциональной. Сегодня казахские
СМИ постепенно начинают играть в жизни общества все
большую роль, доказывая свою жизнеспособность,
становясь универсальным инструментом информирования
населения,
обсуждения
актуальных
политических,
экономических,
культурных
событий
и
успешно
завоевывают виртуальный мир: появляются Интернетиздания на казахском языке, многие организации создают
свои страницы во всемирной сети на государственном
языке. Казахские СМИ долгие годы дотировались
государством, даже в период перестройки отечественного
медиа-рынка, поэтому они следовали «директивам» сверху.
На современном этапе большая часть казахских изданий
общественно-политические.
513
По официальным данным на сегодняшний день в
республике имеется около 500 печатных изданий на
казахском языке. Имеются смешанные газеты: на казахском
и русском языках. Функционируют партийные издания. Но
основной вес в обществе имеют около 15 республиканских
изданий, у каждого из которых своя собственная ниша на
рынке.
Информационный
рынок
страны
широко
использует современные технологии: общенациональные
телерадиоканалы
распространяются
посредством
Национальной системы спутникового телевидения. На
казахстанском ТВ и РВ широко используются
технологические комплексы в цифровом формате, в 2002
году начал работать спутниковый канал CaspioNet
(оператор- Eutelsat). На информационном рынке Казахстана
распространяются 2265 средств массовой информации, в
том числе 2183 газет и журналов и 82 телерадиопрограммы.
И такое многообразие не препятствует, а органично
дополняет, стимулирует бурное развитие казахстанских
СМИ, создает неповторимую палитру информационного
поля
многонациональнго
Казахстана.
Этому
в
значительной степени способствует ежегодное размещение
государственного заказа на проведение государственной
информационной политики, финансируемого из бюджета.
Право на получение этого заказа определяется по
результатам
конкурсов
среди
средств
массовой
информации, независимо от их формы собственности.
Приоритетными направлениями государственной
политики являются общественно значимые темы, как
социальная, инвестиционная, языковая и миграционная
политика государства, интеграционные процессы на
территории СНГ, культурные и исторические связи стран
Содружества, пропаганда здорового образа жизни, борьба с
преступностью,
экстремизмом
и
терроризмом,
нравственное и духовное воспитание подрастающего
поколения, развитие малого и среднего бизнеса и др.
Становление и адаптация различных изданий
этносов
к новым условиям, и их тематическая
направленность по проблемам молодежи проходит по514
разному.Одни издания почти не затрагивают данной темы,
другие пошли на частичное использование приемов и
жанров «западной журналистики», эволюционируют вслед
за изменением круга потребностей своей молодой
аудитории. Третьи СМИ во многом используют
зарубежный опыт, но без слепого копирования, свободно и
импровизированного его применения. По количеству
действующих СМИ в республике в числе первых - г.
Алматы,
Карагандинская,
Восточно-Казахстанская,
Кустанайская области, что в какой-то степени отражается
на информационности молодежной аудитории, так как
именно в этих регионах характеризуется благополучная
экономич
Конкретными мерами в процессе политической
социализации и образования молодежи можно назвать
демократизацию средств массовой информации и
проводимую политику открытости, что послужило
значительному расширению деятельности зарубежных
СМИ на территории Казахстана.
Таким образом, формирующая информационная
политика РК является активным фактором развития СМИ,
что большое доминирующее действие оказывает на ход
коренных социально-экономических и общественнополитических преобразований в нашем обществе.
Актуальной
проблемой
вмногонациональной
республике сегодня остаются СМИ для молодежной
аудитории. Продолжают свою деятельность газеты «Коре
ильбо», «Украински новини», «Уйгур авази», «Дойче
альгемайне цайтунг».
Конкуренция и рыночные условия экономики привели к
некоторому спаду потребности в безадресной информации,
а также к развитию новых форм информационного
обслуживания посредством медиа-бизнеса и его целевой
аудитории. На рынке деловой информации показали себя
еженедельники «Панорама», «Деловая неделя». Деловые
СМИ охватывают узкий сегмент аудитории. Спецификой
содержания этих изданий является аналитика и широкий
формат социально-политических тем полиэтнического
межконфессионального общества. При этом этические
515
нормы самоконтроля СМИ в отношении публикаций,
затрагивающих, этнические или религиозные чувства
граждан зависят от профессионального поведения
журналистов.
Средства
культуных
национальных центров конструируют разные формы
национальной идентичности, создают и внедряют в
массовое сознание дружеские образы этнокультурных
общностей. Однако журналисты, освещающие эти явления
и процессы, не всегда обладают минимальными научными
знаниями по этнологии, не говоря уже о специальных
областях
этносоциологии,
этнополитологии
и
этнодемографии.
Применение новых информационных технологий
позволяет поднять на новый уровень работу в сфере
изучения,
анализа
и
использования
социальнополитической информации, в частности, для анализа и
прогнозирования региональных политических процессов, а
также открытости органов государственной власти для
общественности.
Формы
проявления
политической
активности населения регионов зависят от специфики
каждой конкретной территории с ее особенностями,
традициями, этнической культурой.
По проведенному анализу в региональных СМИ
развитой системы взаимодействия органов власти и
населения,
можно
судить
о
создании
единого
информационного пространства города и области, где
обеспечивается прозрачность управленческого процесса.
Единая
система
информационно-аналитического
обеспечения создает условия для оперативного и
комплексного решения проблем, в том числе, и
этнополитических.
При выработке путей практической реализации Концепции
государственной
национальной
политики
и
государственной информационной политики в сфере
межэтнического взаимодействия необходимо учитывать
следующие положения о деятельности СМИ. Во-первых,
деятельность средств массовой информации является
важнейшим
фактором
реализации
политического
потенциала общества, их информационный продукт
516
становится национальным политико-коммуникативным
ресурсом. Исходя из того, что деятельность средств
массовой информации - это деятельность политическая, она
не может строиться на базе однобоких представлений о
«деидеологизированных»
и
«деполитизированных»
средствах массовой информации.
Во-вторых, анализ региональных и криминальных
конфликтов показывает, что излишне высокий уровень
политизированности ряда СМИ может
негативно
сказывается на характере межнациональных отношений.
Государственная информационная политика в
области
межэтнического
в
многонациональном государстве должна, на наш взгляд,
быть особенно продуманной и взвешенной, опирающейся
на
такие
фундаментальные
основы,
как
интернационализм,
защита
прав
коренных
малочисленных народов, национальных меньшинств,
воля народов к самоопределению, свобода пользования
родным языка, воспитания, обучения и творчества. Власть
и СМИ должны быть «балансирами – противовесами»
по
уменьшению
негативных
последствий
от
деятельности каждой из сторон по созданию
этноконфликтных ситуаций.
• Влияние государства на качество информационных
потоков в СМИ
С позиций институционального анализа проблемы
влияния государства на качество информационных потоков
в СМИ является национальная идея в Казахстане. Всем
известно, что наибольшими ресурсами для деятельности в
национальной сфере обладает государство. В связи с этим
общенациональная идея представляет собой комплекс
ориентаций ценностей, идеалов мировоззренческого
характера, направленных на консолидацию народа
Казахстана, устойчивое социально-экономическое развитие
общества, укрепление безопасности и независимости
государства. Последнее особенно важно для расстановки
верных акцентов в национальной политике, исходя из
реально
формирующейся
новой
культуры
517
межнациональных отношений. Данное требование должно
быть в поле зрения СМИ повседневно. Для этого
правильным было бы создание в СМИ специальных
отделов для освещения вопросов межнациональных
отношений в контексте государственной национальной
политики.
В Доктрине Национального Единства Казахстана,
принятой в 2010 году, отмечаются новые задачи СМИ в
информационной сфере. Важными направлениями должны
стать
поддержка
этнических
СМИ,
проведение
информационно-разъяснительной
работы
с
целью
освещения
реализуемой
национальной
политики,
укрепления патриотизма и этнокультурной толерантности.
Для этого необходимо:
• Оказание поддержки развитию этнических СМИ,
расширение практики выхода в них материалов на темы
казахстанской идентичности, патриотизма, этнокультурной
и межконфессиональной толерантности;
• Содействие производству позитивных информационных
продуктов (телепередач, шоу, фильмов, публикаций,
роликов и т.д.), пропагандирующих и закрепляющих в
общественном сознании консолидирующие
духовно-нравственные ценности и общенациональные
идеалы;
• Расширение использования в СМИ символов,
формирующих у населения чувства принадлежности и
сопричастности Казахстану, патриотизма по отношению к
государству, уважения к культуре и традициям народа
Казахстана, осознания себя в качестве казахстанца;
• Соблюдение журналистами этических норм и
профессионализма в вопросах освещения межэтнических и
межконфессиональных отношений;
• Усиление в рамках действующего законодательства
работы по предупреждению и пресечению выхода
материалов СМИ, дестабилизирующих межэтническую
ситуацию в стране;
• Упорядочение использования в СМИ понятий и терминов,
связанных с этнической тематикой[10].
518
Предлагаемые меры должны способствовать
формированию в общественном сознании устойчивых
позитивных
моделей
межэтнического
и
межконфессионального
поведения.
Доктрина
Национального Единства Казахстана выступает основой
для создания целостной системы правовых, социальноэкономических,
политических,
государственноуправленческих мер, направленных на укрепление
единства народа, развития демократии, диалога культур и
цивилизаций.
В своем Послании народу Казахстана от 28 января
2011 года Президент Республики Казахстан Н.А.Назарбаев
сказал
«Мир
и
согласие
в
многоязычном
и
многоконфессиональном обществе - это наша с вами
заслуга, уважаемые казахстанцы.
…В Казахстане никогда не было конфликтов на
религиозной почве. Наша Астана известна миру как центр
глобального межрелигиозного диалога. Мы трижды
проводили Съезды лидеров мировых и традиционных
религий. Таким образом, в Казахстане сегодня
сформирована эффективная система межнационального и
межконфессионального согласия»[11].
Заключение
Как отмечают эксперты и политологи, казахстанская
модель межнационального и межконфессионального
согласия интересует страны не только ближнего, но и
дальнего зарубежья. Экономическая и политическая
стабильность в Казахстане создает для этого самую
благодатную почву. Стоит также отметить, что
большинство казахстанских граждан связывают мир и
согласие в республике с фигурой Нурсултана Назарбаева.
Президент уже неоднократно доказывал, что при принятии
решений руководствуется принципами демократии и
долгосрочными интересами народа.
Для дальнейшего укрепления межнационального
согласия в стране Нурсултан Назарбаев предлагает
укрепить институт Ассамблеи народа Казахстана и дать ей
еще больше функций. Фактически речь идет о том, чтобы
519
применить в такой деликатной сфере, как межэтническое
согласие, инновационный подход, подобный тому, что
Казахстан использует для экономической и социальной
модернизации. В частности, предполагается, что Ассамблея
народа будет участвовать в принятии программ
дошкольного образования. Планируется, что специалисты,
делегированные Ассамблеей, должны будут проводить и
экспертизу школьных учебников истории на предмет
толерантности и отражения в них многогранной истории
дружбы казахстанских этносов.
Особое внимание Ассамблея должна будет уделять
вопросу овладения всеми этносами казахским языком. По
словам президента Нурсултана Назарбаева, повышение
роли казахского языка в обществе приведет к еще
большему сближению всех граждан и будет укреплять
доверие между ними. При этом в Казахстане будет
продолжаться работа по сохранению и развитию культуры,
традиций, обычаев, языков всех этнических групп,
населяющих страну. Казахский народ всегда с уважением и
терпимостью относился к языку,религии, культуре,
традициям и обычаям живущих на казахской земле
русских, украинцев, узбеков, кыргызов, туркменов, немцев,
азербайджанцев, уйгуров, татар, таджиков, каракалпаков,
чеченцев и других этнических групп. Достигшая в
настоящее время абсолютного большинства населения,
казахская нация считает сохранение межэтнического и
межрелигиозного согласия своей основной обязанностью.
Государство и являющаяся его основой казахская нация,
являются гарантами (кепіл - порука, ручательство,
гарантия) обеспечения конституционных прав и свобод
всех граждан. Этнические группы, живущие на казахской
земле, являются частью государственной и единой
гражданской общности.
В области информационной политики в Концепции
национальной политики Казахстана отмечаются основные
задачи СМИ:
• С 01.09.2010 г. на базе телеканала “Казахстан” открыть
вещающий
только
на
государственном
языке
520
общественный телеканал и открыть новые, вещающие
круглосуточно теле- и радиоканалы;
• поднять для телеканалов лимит вещания на
государственном языке,
внести изменения в Закон о СМИ, Закон “О
государственном языке”, в
нормативно-правовые акты;
 проводить политику законодательного ограничения
вещания иностранных телеканалов, чтобы избежать
влияния общественного мнения иностранных государств,
пропаганды чужих ценностей.
• С 2011 г. кинопрокат в Казахстане обеспечить на
государственном языке, при необходимости давать
субтитры на других языках;
• содействовать развитию Интернета на казахском языке;
• “электронное правительство” прежде всего, запустить на
казахском языке, при надобности переводить на другие
языки;
• приостановить государственное финансирование “АИФКазахстан”, “Комсомольская правда-Казахстан”, других
изданий, распространяющих идеологию Российского
государства;
• чтобы наладить конкуренцию между периодическими
изданиями на государственном языке, приостановить
практику принудительной подписки на отдельные издания.
Высшая цель национальной политики, а значит и
задача СМИ - в формировании такого общества, где бы
своевременно и максимально полно удовлетворялись
национальные потребности, как отдельного человека, так и
конкретного этноса или всех проживающих в стране
народов, причем так, чтобы это не ущемляло законных
интересов других лиц или этносов, не сопровождалось
напряженностью и конфликтами. Достижение этой цели
предполагает создание соответствующих условий и
механизмов воспроизводства национально-этнической
жизни каждого народа во всем ее богатстве при сохранении
и углублении традиций, толерантности, транспорентности
и доверия.
521
Для эффективной работы СМИ в реализации идеи
национальной политики Казахстана необходимо новое
этнополитическое
мышление,
понимаемое
как
совокупность взглядов, идей, концепций и теорий, а также
приемов, методов, путей и способов снятия межэтнических
противоречий, решения этнополитических конфликтов,
стабилизации
этнополитической
ситуации.
Этнополитическое мышление - продукт исторического
развития цивилизации. Оно является одной из форм
отражения общественного бытия и условий существования
различных наций в одном обществе, их взаимоотношений с
государством.
1. Хабермас Ю. Моральное сознание и коммуникативное
действие.
СПб.,
2000.;
Белл
Д.
Грядущее
постиндустриальное
общество.
Опыт
социального
прогнозирования. - М.: Смысл, 1999.; Тоффлер Э.
Метаморфозы власти. – М.: АСТ, 2001.; Тоффлер Э. Третья
волна. - М., 2000.; Тоффлер Э. Шок будущего. - М., 2001;
Хантингтон С. Столкновение цивилизаций. - М.: ООО
«Издательство АСТ», 2003. – 603 с.
2.Нуртазина Р.А. Республика Казахстан: СМИ и политика.
Алматы. Азия Принт.- 2011.-С. 80, 94.;СМИ и массовое
политическое
сознание:
взаимовлияние
и
взаимозависимость:
http://www.library.cjes.ru/online/?a=con&b_id=207; СМИ как
инструмент гражданского общества: российская модель:
http://www.library.cjes.ru/online/?a=con&b_id=305;
3. Швидунова А.Статья «СМИ как субъект политического
процесса и инструмент политических технологий»
Источник: http://www.pressclub.host.ru/techn_13.htm)
4.UNESCO.Международная
программа
развития
коммуникации. Сектор коммуникации и информации
ЮНЕСКО 1 rue Miollis. Показатели развития средств
информации:
система
оценки
развития
средств
Париж.
Франция.-2008.
522
www.unesco.org/webworld/irdc; Article 19, Broadcasting
Pluralism and Diversity: Training Manual for African
Regulators, 2006 (Артикль19, Плюрализм и разнообразие
вещания: учебные материалы для регулирования вещания в
Африке): www.article19.org/ pdfs/tools/broadcasti ngmanual.pdf;
5. А.А.Морозов. Казахстан за годы независимости. Научнопопулярное издание. Алматы:
КИСИ при Президенте РК, 2005. — С.54-57.
6.Сайт
Ассамблеи
народа
Казахстана:
http://www.assembly.kz/smi-assamblei.html
7.Қазақстан
Республикасының
Конституциясы.-№3
басылымы.- Алматы: Жеті жарғы.-1998.- Б.73.
8.Законы о средствах массовой информации Казахстана и
зарубежных
стран.Алматы:
Данекер.2001.С.4.;«Концепция
развития
конкурентоспособности
информационного пространства Республики Казахстан на
2006-2009 годы»; «Программа снижения информационного
неравенства в Республике Казахстан на 2007-2009
годы»;Стратегический план Министерства связи и
информации Республики
Казахстан на 2011 - 2015 годы.
9.Документ. Копенгагенского совещания. Конференции по
человеческому измерению.
Сайт: www.osce.org/ru/odihr/elections/14304.
10. Доктрина Национального Единства Казахстана.
http://www.altyn-orda.kz/kazpressreview/doktrinanacionalnogo-edinstva.
11. Послание Президента Республики Казахстан Н.А.
Назарбаева народу
Казахстана «Построим будущее вместе!» 28.01.2011.
http://www.akorda.kz/ru/
523
Абстракт:
Политическая жизнь современного общества
немыслима без средств массовой информации. С появлением
новых информационных технологий и Интернета, объем
информации, передаваемой из различных публикаций, радио и
электронных источников, возросло в геометрической
прогрессии. Становится все труднее направлять «эти
информационные потоки" даже опытным специалистам.
Общество и граждане находятся под сильным влиянием этих
потоков информации. Средства массовой информации не
только сообщают факты и держат людей в курсе внутренней и
международной
политики.
Они
также
формируют
общественное мнение и суждения физических лиц по
различным вопросам. Для молодых постсоветских государств
Центральной Азии, таких как Республика Казахстан,
актуальность влияния средств массовой информации на
политику государств и общества является одним из вопросов
жизненно важного значения. Этот фактор также влияет на
успех модернизации общества и формирование новой
политической культуры. Целью данного исследования
является описание уникального опыта Республики Казахстан в
проведении контролируемой политики средств массовой
информации "сверху" для содействия миру и толерантности.
Автор рассуждает о том, как правительство Казахстана через
свою
управленческую
политику
средств
массовой
информации использует информационные инструменты для
поддержания
гармонии
межнациональных
и
межконфессиональных отношений. Основными методами
исследования стали экспертная оценка, принципы единства и
развития, системный и сравнительный анализ, социальнополитический и функциональный подходы, историкосравнительный метод, контент-анализ документов и
материалов СМИ, социологические опросы, а также метод
включенного наблюдения.
Нуртазина Р. А.,
доктор политических наук, профессор кафедры
политологии,
Евразийский национальный университет им. Л.Н.
Гумилева, Астана, Казахстан
Roza_nur@mail.ru
524
POLITICKÁ KOMUNIKÁCIA V KONZUMNEJ
SPOLOČNOSTI
Political communication in a consumer society
Ing. Lucia Štefánová
Abstract: Communication in the society is currently provided
mainly through the media which influence the sphere of
cultural, economic and political. The media are not only
mediators of information and communication they are also
powerful creators, who holds the power of media, influencing
policy and public affairs. The aim of this paper is to analyze the
trend of media and political communication in terms of
contemporary society, which is characterized by a growing
individualism, the increasing rate of consumption and
consumerism and hedonistic lifestyle.
Key words: political communication, media communications,
consumer society.
525
1
Mediálna komunikácia a konzumná spoločnosť
Komunikácia190 medzi ľuďmi tvorí základ každej
spoločnosti, ktorá by bez výmeny informácií medzi
jednotlivcami nemohla byť považovaná za spoločnosť. Ako
uvádza Kunczik, komunikácia v spoločnosti, či organizácii je
„základným a životne dôležitým procesom, lebo každá spoločná
akcia indivíduí je založená na významoch, ktoré potom, čo boli
prenesené prostredníctvom komunikácie, sú spoločne
zdieľané“.191 S pojmom komunikácia súvisí naša schopnosť
vyjadrovania
a vystupovania,
no
zároveň
počúvania
a prijímania, teda vzájomná interakcia komunikujúcich
jednotlivcov v spoločnosti participujúca na vytváraní postojov,
zásad a noriem spoločenského správania sa.
Pre ľahšiu orientáciu sa v problematike komunikácie
musíme podľa McQuaila primárne vychádzať z jednotlivých
„rovín sociálnej organizácie, v ktorej sa komunikácia
uskutočňuje“.192
Medziľudskú
komunikáciu
„v rovine
organizácie (usporiadania) spoločnosti“ môžeme podľa Jiráka
a Köpplovej rozdeliť na intrapersonálnu, interpersonálnu,
skupinovú,
medziskupinovú,
inštitucionálnu/organizačnú
a celospoločenskú, medzi ktorú radíme komunikáciu
„podmienenú existenciou masových médií, čiže mediálnej
komunikácie“.193
Uvedenú
typológiu
medziľudskej
komunikácie autori začleňujú do tzn. pyramídy komunikácie,
odvolávajúc sa na McQuailovu pyramídu, kde interpersonálna
komunikácia je na najnižšom stupni komunikácie smerujúc až k
vrcholu pyramídy, ktorý je tvorený celospoločenskou
komunikáciou.194
Prenos komunikácie je v dnešnej spoločnosti
zabezpečený prevažne pomocou médií, ktorých pojem môžeme
definovať ako „to, čo sprostredkováva niekomu nejaké správy,
190
Komunikácia – proces dorozumievania sa, prenos informácií, oznamovanie.
PIŤOVÁ, M.; PIŤO, V.: Slovník cudzích slov. s. 328.
191
KUNCZIK, M.: Základy masové komunikace. s. 11.
192
McQUAIL, D.: Úvod do teorie masové komunikace. s. 27.
193
JIRÁK, J.; KÖPPLOVÁ, B.: Média a společnost. s. 16.
194
526
teda médium komunikačné“.195 Kým v minulosti prenos
informácií fungoval najmä formou aktívnej komunikácie medzi
jednotlivcami, dnes sú informácie prenášané sprostredkovane,
pomocou médií a až následne prebieha v spoločnosti
komunikácia, aj keď jej miera je dnes veľmi diskutabilnou.
Ak médiá sprostredkovávajú správy, potom mediálna
komunikácia predstavuje prenos informácií od komunikátora
k recipientovi, čo znamená, že musí nutne existovať mediálna
organizácia „vyrábajúca“ produkt, ktorý je určený konečnému
užívateľovi – publiku. Jirák a Köpplová upozorňujú, že na
mediálne organizácie nemôžeme pozerať iba ako na výrobné
organizácie, médiá sú tiež spoločenskými inštitúciami, ktoré
„hrajú veľmi významnú rolu v celkovom usporiadaní
i v každodennom živote moderných a postindustriálnych
spoločností“, tvoriacich mediálny priemysel so svojimi
charakteristickými znakmi.196
Janowitz píše, že celospoločenská, teda aj „masová
komunikácia
zahrňuje
inštitúcie
a postupy,
ktorými
špecializované skupiny využívajú technické prostriedky (tlač,
rozhlas, filmy a pod.) pre šírenie symbolického obsahu smerom
k rozsiahlemu, nesúrodému a rozptýlenému publiku“.197 Medzi
publikom a mediálnou organizáciou teda dochádza k vzájomnej
interakcii a ovplyvňovaniu, na ktoré je možné nazerať skrz
rôznych hľadísk, záujmov a prístupov. Pre masovú
komunikáciu je podľa Kunczika navyše príznačné, že prenos
informácii prebieha pomocou organizácií vlastniacich vyspelé
technológie, predávajúc informácie súčasne veľkému počtu
anonymných
divákov,
jednosmerne
zameraných
od komunikátora k recipientovi (v prospech komunikátora), bez
možnosti spätnej väzby, v určitej periodicite.198
Moc médií tak podľa Burtona a Jiráka spočíva najmä v
„socializácii jednotlivca, predkladaní hodnôt a noriem
195
JANOWITZ, M.: Mass media. s. 303-321. In : McQUAIL, D.: Úvod do
teorie masové komunikace. s. 31.
198
527
196
197
upravujúcich chovanie jednotlivcov v spoločnosti. 199 Mediálnu
moc je možné podľa McQuaila vyjadriť aj schopnosťou
„uplatňovať najrozmanitejšími spôsobmi svoj vplyv“
v spoločnosti, čím sa zároveň takto médiá stávajú predmetom
neustáleho záujmu „politickej, ekonomickej a zákonnej
regulácie“.200 Najrozmanitejšie záujmy v spoločnosti vytvárajú
najrozmanitejšie vplyvy na obsah a rozsah komunikácie od
komunikátora k recipientom, čo môže viesť k zneužívaniu
moci, ktorou médiá disponujú. Na základe uvedeného je nutné
si pripomenúť, že celá mediálna komunikácia musí podliehať
snahe zachovať to najcennejšieho čo demokratický systém
umožnil a tým je sloboda prejavu (a to na oboch stranách –
komunikátor, recipient), ktorú môžeme zároveň podľa Hallina
a Mancina považovať „za základné ľudské právo“, 201 ktoré sa
tiahne už od dôb Johna Miltona.202
Teória mediálnej moci nám z pohľadu mediálnej
organizácie a publika predkladá dva modely moci, kým prvý
model dominancie médií slúži najmä vládnucim kruhom, kde
publikum je príjemcom správ vytvárajúcich svet s obmedzeným
pohľadom a prezentáciou názorov, pluralitný model predstavuje
úplný opak, neberúc ohľad na dominujúcu elitu, vyžadujúc
vznášanie požiadaviek na mediálny obsah. 203 Publikum
môžeme považovať buď za „pasívne, atomizované, voči
pôsobeniu médií v podstate bezbranní príjemcovia mediálnych
oznámení, alebo ako aktívnych užívateľov mediálnej ponuky
vykladajúci si význam mediálnych oznámení podľa vlastných
dispozícií a konkrétnej situácie“.204
199
BURTON, G.; JIRÁK, J.: Úvod do studia médií. s. 23.
HALLIN, D.C.; MANCINI, P.: Systémy médií v postmoderním světě. s. 10.
202
Vo svojom diele Areopagitika, reč pána Johna Miltona za slobodu
nepovolanej
tlače,
určenej
Anglickému
Parlamentu, otvorene protestoval proti akejkoľvek cenzúre a zároveň bojoval
za
slobodu
tlače.
„Dajte
mi
slobodu poznania, prejavu a slobodu polemizovať podľa môjho svedomia, to
je
nad
všetky
výsady“.
MILTON, J.: Areopagitika.
203
McQUAIL, D.: Úvod do teorie masové komunikace. s. 93 – 94.
204
528
200
201
V každodennom živote sa stretávame s čoraz
diskutovanejšou otázkou, kam až siaha mediálna moc, či do
akej miery môžeme distribúciu správ považovať za relevantnú,
abstrahujúcu od dominancie záujmových skupín? Ak budeme
uvažovať v intenciách vyššie uvedenej definície, z ktorej
vyplýva, že veľkosť mediálnej moci je priamo úmerná
spoločnosti, ktorá mediálnu moc umožňuje a vytvára, potom je
potrebné zamerať svoju pozornosť na dnešnú spoločnosť, ktorú
označujeme príznačným pomenovaním konzumná, z pohľadu
jej zamerania sa na neustále zvyšovanie spotreby a konzum,
vyznačujúcu sa honbou za materiálnym blahobytom.
Spoločnosť, v ktorej najvyššiu moc predstavujú
peniaze a získaný status v spoločenskej hierarchii sa postupne
odklonila od hodnôt založených na skúsenostiach a znalostiach
predchádzajúcich generácií, slúžiace ako základ k vytvoreniu
abstraktných pravidiel, ktoré Hayek definuje ako „nezávislé na
akomkoľvek jednotlivo zamýšľanom výsledku sú niečím, čo
ľudia museli objaviť ako dominujúcu skutočnosť a absolútne
nie, čo mohla myseľ uvedomelo vytvoriť“,205 pričom vzťahy
v spoločnosti viazané iba abstraktnými pravidlami správania sa
„boli asi tým najväčším objavom, ktoré ľudstvo urobilo“. 206
Odklonili sme sa od abstraktných pravidiel, neuvedomujúc si čo
strácame...
Sme dezorientovaní a zdá sa, že aj napriek tomu, že
to nevnímame, hodnotovo strádajúci...,, keďže prototyp
súčasného jedinca je tvorený podstatou založenou „práve
v úsilí žiť bez toho, aby sa podriaďoval akejkoľvek
morálke“. 207 Kým múdry človek , súdi Hrehová, dokáže
reflektovať na stratu hodnôt, nakoľko si uvedomuje, „že letargia
v oblasti hodnôt je nerozumná“, naproti tomu „nemúdry si z
ničoho nič nerobí, ale postupujúca tma ho pripravuje nielen o
videnie, ale aj o zrak“.... „Ľudia bez hodnôt ľahko šliapu po
axiómach ľudskosti, no zodpovednosť za neľudskosť ostáva“. 208
205
HAYEK, F.A.: Právo, zákonodárství a svoboda. s. 96
HAYEK, F.A.: Právo, zákonodárství a svoboda. s. 256.
ORTEGA Y GASSET, J.: Vzbura davov, s. 193.
208
HREHOVÁ, H.: Relativizácia hodnôt a ich odraz v médiách a v politike. s.
27.
529
206
207
Nelichotivé
aspekty
súčasnosti
spojené
s uvedomením si, že život, ktorý žijeme, nie je iba
výsledkom uplatnenia našich schopností, vedomostí
a znalostí, nie je iba výsledkom našej slobodnej voľby....
majú zásadný vplyv na odklon do sveta konzumu, do sveta,
v ktorom sa môžeme ešte slobodne rozhodovať a ktorý
vieme ešte kontrolovať (vôbec nevadí...., že je naša sloboda
a kontrola obmedzená iba na tovar a služby....). Dnešný svet
spotreby je pre ľudí akýmsi východiskom, vykúpením sa,
ktoré opisuje aj Keller: „Svet, v ktorom je im dané žiť, ich
prosto núti získavať pod kontrolu konzumné statky, ak chcú
kontrolovať aspoň niečo“. 209 Trh je teda slobodným
miestom, ktoré ako jedno z mála umožňuje „spotrebiteľom
prechod od neznalosti k racionalite, od neschopnosti k istote, že
budú jeho želania vyplnené. Jediné, čo musia urobiť, aby týchto
výhod využili, je dôverovať udeleným radám a poslušne sa ich
držať“.210
Pre spoločnosť konzumných ľudí je teda príznačná
určitá miera dobrovoľnej neslobody, ktorú najvýstižnejšie
opisuje Bauman vo svojej interpretácii dnešnej konzumnej
spoločnosti: „v normálne fungujúcej konzumnej spoločnosti sa
konzumenti aktívne usilujú o to, aby ich klamali“, ľudia sa
„chcú nechať oklamať“.211 Dospeli sme do štádia, kedy sme
skutočne ochotní nechať sa klamať, ovládať a podriaďovať
sa „inštitucionálne stanoveným cieľom, pravidlám a vzorcom
chovania“, prejavujúc ochotu zmieriť sa s akýmikoľvek
ustanoveniami pri neustále zabezpečenej kontrole.212
Neuvedomujeme si pri tom nebezpečenstvo,
o ktorom pojednáva Růžička, že „...akákoľvek závislosť vždy
plodí otroctvo. Materiálny prístup k životu a dôraz na
ekonomickú spotrebu rovná sa pasivita konzumenta. Pasivita
konzumenta znamená vytvorenie dostatočného systému výhod
pre vládnuce vrstvy. Potlačenie vlastnej individuality, strata
209
KELLER, J.: Až na dno blahobytu. s. 39.
BAUMAN, Z: Svoboda. s. 83.
211
BAUMAN, Z.: Globalizácia. s. 81.
212
BAUMAN, Z: Svoboda. s. 72 – 73.
210
530
duchovného rozmeru spoločnosti; prijatie „výhod“ pasívneho
konzumenta rovná sa dobrovoľne prijatá nesloboda a postupné
atrofovanie prirodzených ľudských potrieb v globálne
individualistickom odľudštenom svete „zábavy“ a virtuálnych,
pomyselne
„liberálnych“
a naskrz
totalitných
pseudokomunit“.213
Je namieste pripomenúť si Hayekové posolstvo,
„....otvorená spoločnosť slobodných ľudí začne byť možná, iba
ak sú jednotlivci obmedzení iba na poslušnosť voči abstraktným
pravidlám...“.214 Otázkou potom nie je či má mediálna moc
v konzumnej spoločnosti atribúty abstraktných pravidiel, ale
nakoľko je ešte konzumná spoločnosť ochotná byť
spoločnosťou slobodných ľudí....
2
Politická komunikácia
Oblasť politickej komunikácie môžeme z pohľadu
vzájomného vzťahu politiky a médií považovať v súčasnosti za
kľúčovú. Kým v počiatočnej fáze vývoja plnili médiá, podľa
Hallina a Manciniho, prevažne funkciu „obhajoby politických
názorov“, koncom 19. storočia sa médiá postupne etablovali na
neutrálnych aktérov plniacich prevažne informačnú úlohu, bez
straníckeho inklinovania ku konkrétnemu politickému subjektu.
Napriek uvedenému, stav dnešnej politickej komunikácie v sebe
zahŕňa obe uvedené funkcie, čo v praxi znamená, že aj tie
najobjektívnejšie médiá šíria „informácie presiaknuté
politickými hodnotami, ktoré vychádzajú zo spektra vplyvov“.
215
Médiá slúžia ako sprostredkovatelia politických názorov,
poskytujúc politickým aktérom mediálny priestor, s cieľom
tvarovať politické myslenie a následné správanie sa voličov.
Napomáhajú príjemcom informácii chápať, či orientovať sa
v zložitom politickom procese no zároveň vytvárajú ilúziu
spolupodieľania sa na politickom rozhodovaní, čo vedie
k postate politickej komunikácie, ktorou je ovplyvňovanie a
tvorba verejnej mienky.216
213
RŮŽIČKA, V.: Politika a média v konzumní společnosti. s. 124
HAYEK, F.A.: Právo, zákonodárství a svoboda. s. 262.
215
HALLIN, D.C., MANCINI, P.: Systémy médií v postmoderním světě. s. 54.
216
BURTON, G.; JIRÁK, J.: Úvod do studia médií. s. 151.
531
214
Pod pojmom verejná mienka si môžeme predstaviť
vyjadrenie postojov jednotlivcov tvoriacich spoločnosť, na
situáciu, ktorá sa stala predmetom ich záujmu, takže verejná
mienka získava takto „normatívny charakter, nakoľko slúži ako
nástroj sociálnej kontroly“.217 Spoločnosť formou vytvárania
verejnej mienky deklaruje navonok svoje požiadavky na
spravodlivosť, humánnosť, hodnotovú orientáciu s cieľom
vyvíjania tlaku na vytýčenie a dosahovanie celospoločensky
orientovaných a akceptovateľných cieľov.
Médiá disponujúc mocou vytvárať a ovplyvňovať
spoločnosť môžeme takto z pohľadu deľby moci radiť medzi
ďalší pilier demokratickej spoločnosti a ako uvádza v tejto
súvislosti Růžička, „z povahy právneho štátu vyplýva, že
ústavný poriadok je založený na princípe deľby moci, kde sa
jednotlivé piliere demokracie navzájom kontrolujú a ich
právomoci sa vyvažujú tak, aby nedošlo k tomu, že sa moc
sústredí v jedných rukách. To je základná podstata demokracie
a zrelej občianskej spoločnosti. Niektorí autori však upozorňujú
na to, že k moci zákonodarnej, výkonnej a súdnej patrí ešte
štvrtá moc – a tou je moc mediálna“.218 Podľa Hvížďalu však
médiá premárnili šancu, ktorá sa im naskytla, keď sa nedokázali
„etablovať ako štvrtá mocnosť v štáte“, nevyužijúc moc, ktorou
disponujú, nehľadajúc pravdu, ale iba inscenujúc skutočnosť. 219
Médiá na jednej strane disponujú mocou samostatne
utvárať a vplývať na myslenie a konanie verejnosti, no na strane
druhej sú podriadené „vyšším záujmom“ zo strany politikov, či
iných záujmových skupín, ktorí využívajúc všetkých
prostriedkov vplývajú na tvorbu obsahu informácií médiami
prezentovanými. A tak obsah informácií podlieha dôslednému
dohľadu a selekcii, ktoré označujeme pojmom „gatekeeping –
stráženie u brány“, podľa McQuaila sa jedná „predovšetkým
o rozhodovanie, či pripustiť, aby konkrétna správa „prešla
bránou“ spravodajského média do spravodajstva“,220 čo má za
následok, ako uvádza Kunczik, „ktoré udalosti sa stanú
217
RŮŽIČKA, V.: Politika a média v konzumní společnosti. s. 97 – 98.
219
HVÍŽĎALA, K: Jak myslet média. s. 205.
220
218
532
udalosťami verejnými a ktoré nie“, čo následne vedie k
„formovaniu spoločenských a svetonázorových postojov
recipientov“.221
Na rozhodovanie o výbere správ, ktoré sú hodné
uverejnenia vplývajú dva aspekty – mediálne napodobňovanie
a hyperemócie.222 Mediálne napodobňovanie súvisí s podstatou
mediálnych organizácií, ktorou je tvorba zisku, čo znamená, že
práve mieru úspechu, jedinečnosti a rýchlosti uverejnenia správ
môžeme radiť k primárnym atribútom, ktoré rozhodujú.
Rovnako hyperemócie prezentované médiami majú podstatný
vplyv na úspech medializovanej správy a tak sme denne
svedkami toho, že najväčší mediálny priestor je vyhranený
práve správam, ktoré Bourdieu označuje pojmom „čierna
kronika“ , ktoré dokážu najviac zaútočiť na naše citové
vnímanie. Takéto správy vedú k odpolitizovaniu, teda majú
podľa Bourdieua „za následok politické prázdno“. 223
Spôsob prenosu informácií v spoločnosti z pohľadu
politického systému zabezpečujú zákonné princípy, pričom ako
píše McNair spôsobov ako ovládať mediálny priestor politikmi
je hneď niekoľko. V demokratických štátoch platí uplatňovanie
„zákonných prostriedkov, ktoré vo svojich podrobnostiach
odrážajú politický systém a kultúru danej krajiny a rovnováhu
politických síl“, v prevažne totalitných režimoch (neplatí
výlučne) je dokonca bežné uplatnenie aj fyzickej sily v podobe
zastrašovania, či samotného zabitia. No ako ďalej McNair
uvádza, aj napriek tomu, že v demokratickom režime nemajú
politici „v rukách legislatívne prostriedky umožňujúce ovládať
média“, majú obrovský záujem ovládať obsah mediálnej
komunikácie, ktorý si zabezpečujú formou neformálneho
lobbingu, resp. získavania priazne.224
Obsah medializovaných správ sa tak stáva ľahko
manipulovateľným, selektívne stanovujúcim, čo je vhodné
221
PRISTAŠOVÁ, E.: Manipulácia v politickom spravodajstve. In : Slovenská
politologická revue. s. 4.
223
Bourdieu, P.: O televizi. s. 48. In : ŠMAJS, J: Od evolučnej ontológie
k ekologickej politike. S. 170 -182.
224
McNAIR, B: Sociologie žurnalistiky. s. 85 – 99.
533
222
o danom politikovi uverejniť, aké názory je možné prezentovať,
aké informácie komunikovať pri dodržiavaní vopred
zadefinovaných cieľov. Politici si v médiách zabezpečujú
priestor pomocou vhodne volených diskusií, s vopred
odsúhlasenými opozičnými kandidátmi, vytvárajúc akúsi reality
show, ktorej podstata tkvie vo forme prezentácie a nie v obsahu.
Dôležitosť je v súčasnosti kladená na prezentáciu osoby politika
a nie na prezentáciu jeho politických názorov, cieľom je
priblíženie sa jednoduchému voličovi, zapáčenie sa
jednotlivcom vhodne vytváranou stratégiou budovania si obrazu
politika reflektujúceho na požiadavky a potreby ľudu.
Politici sa riadia heslom, že „kto nie je v masových
médiách akoby nebol“, vyžívajúc sa podľa Růžičku v pózovaní
pred kamerami, poskytujúc rozhovory, vŕtajúc sa v pikantných
rodinných záležitostiach, „sú schopní v rámci svojej
popularizácie urobiť prakticky čokoľvek. Médiá im to totiž
umožňujú v rámci (nimi) určených pravidiel“. 225 Sulík
prichádza k záveru, že „...médiá a politika spolu žijú vo
vizuálne a informačne exponovanom priestore poloprávd,
psychologického nátlaku a skresľovania reality. V takomto
komunikačnom prostredí prestáva potom byť dôležitý skutočný
obsah zdelenia“.226
Nahovárame si, že legitimita nastoleného systému
dokáže ospravedlniť manipulatívne, nepravdivé, či zavádzajúce
techniky skresľujúce skutočnosť, v slepom presvedčení, že túto
hru ešte stále dokážeme čítať a rozumieme jej. Výsledkom je
jedinec zmietajúci sa v mori informácií, atakujúcich jeho
vedomie, neschopný jednoznačne určiť kde sa stiera tenká
hranica medzi skutočnosťou a fikciou. Ešte stále nie sme
schopní pochopiť, že hru, na ktorú sme dobrovoľne pristali už
neriadime, neovládame a čo je ešte dôležitejšie, nedokážeme
z nej už vystúpiť a to aj napriek tomu, že konečný účet môže
byť privysoký.... Zdá sa, že jedným z riešení, ktoré sa nám samé
225
226
RŮŽIČKA, V.: Politika a média v konzumní společnosti. s. 101
SULÍK, I.: Hérostratov komplex. s. 19 – 20.
534
núkajú je ukryté v Kellerových slovách: „Bude teda nutné
zostúpiť hlboko zo sveta politiky do sveta zdravého rozumu“.227
BAUMAN, Z: Svoboda. Praha : Argo, 2001, 128 s. ISBN: 807203-432-4.
BAUMAN, Z.: Globalizácia. Bratislava : Kalligram, 2000,
1.vydanie, 124 s. ISBN 80-7149-335-X.
BOURDIEU, P.: O televizi. Brno : Doplněk, 2002, 103 s. In :
ŠMAJS, J: Od evolučnej ontológie k ekologickej politike.
Banská Bystrica : PRO, 2006, 224 s. ISBN: 80-89057-12-8.
BURTON, G.; JIRÁK, J.: Úvod do studia médií. Brno :
Barrister&principal
–
studio,
2003,
1. vydanie, 392 s. ISBN 80-85947-67-6.
HALLIN, D.C.; MANCINI, P.: Systémy médií v postmoderním
světě.
Praha
:
Portál,
2008,
1. vydanie, 368 s. ISBN 978- 80-7367-377-2.
HAYEK, F.A.: Právo, zákonodárství a svoboda. Praha :
Academia, 1994, 1. vydanie, 416 s. ISBN 80-200-0241-3.
HREHOVÁ, H.: Relativizácia hodnôt a ich odraz v médiách
a v politike. In : Zborník príspevkov z konferencie: Symbióza
médií a politiky. Bratislava : Ústav politických vied SAV, 2009,
156 s. ISBN: 978-80-970353-0-3. Dostupné na internete:
< http://www.upv.sav.sk/data/files/83.pdf>, [cit.2013-02-13].
HVÍŽĎALA, K: Jak myslet média. Praha : Dokořán, 2005,
1.vydanie, 292 s. ISBN 80-7363-047-8.
JANOWITZ, M.: Mass media. Institutional Trends and Their
Consequences,
in
M.
Janowitz,
P.M. Hirsch (eds), Reader in Public Opinion and Mass
Communication, 3rd ed. Pp. 303 – 321. New York: Free Press,
1981. In : McQUAIL, D.: Úvod do teorie masové komunikace.
Praha : Portál, 2002, 2.vydanie, 448 s. ISBN 80-7178-714-0.
JIRÁK, J.; KÖPPLOVÁ, B.: Média a společnost. Praha : Portál,
2003, 1. vydanie, 208 s. ISBN 80-7178-697-7.
227
KELLER, J.: Až na dno blahobytu. s. 118.
535
KELLER, J.: Až na dno blahobytu. Praha : EarthSave, 2005,
132 s. ISBN: 80-903085-7-0.
KUNCZIK, M.: Základy masové komunikace. Praha :
Karolinum, 1995, 1. vydanie, 308 s. ISBN 80-7184-134-X.
McNAIR, B: Sociologie žurnalistiky. Praha : Portál, 2004, 1.
vydanie, 184 s. ISBN 80-7178-840-6.
McQUAIL, D.: Úvod do teorie masové komunikace. Praha :
Portál, 2002, 2.vydanie, 448 s. ISBN 80-7178-714-0.
MILTON, J.: Areopagitika. Bratislava : Jaspis, 1992, 93 s.
ISBN 80-85576-00-7.
ORTEGA Y GASSET, J.: Vzbura davov. Bratislava :
Remedium, 1994, 249 s. ISBN: 80-85352-25-7.
PIŤOVÁ, M.; PIŤO, V.: Slovník cudzích slov. Bratislava :
Kniha
–
spoločník,
2001,
1. vydanie, s. 704. ISBN 80-88814-16-2.
PRISTAŠOVÁ, E.: Manipulácia v politickom spravodajstve. In
: Slovenská politologická revue. Dostupné na internete:
<http://revue.kpol.ff.ucm.sk/archiv/2005/2/pristasova.pdf>,
[cit. 15.4.2012].
RŮŽIČKA, V.: Politika a média v konzumní společnosti. Praha
: Grada Publishing, 2011, 1.vydanie, 192 s. ISBN 978-80-2473667-9.
SULÍK, I.: Hérostratov komplex. In : Zborník príspevkov
z konferencie: Symbióza médií a politiky. Bratislava : Ústav
politických vied SAV, 2009, 156 s. ISBN: 978-80-970353-0-3.
Dostupné
na
internete:
<
http://www.upv.sav.sk/data/files/83.pdf>, [cit.2013-02-13].
ŠMAJS J.: Od evolučnej ontológie k ekologickej politike.
Banská Bystrica : PRO, 2006, 224 s. ISBN: 80-89057-12-8.
536
Abstrakt: Komunikácia v spoločnosti je v súčasnosti
zabezpečená najmä prostredníctvom médií, ktoré zasahujú do
sféry kultúrnej, ekonomickej ako aj politickej. Na médiá nie je
možné nazerať iba ako na sprostredkovateľov informácií a
komunikácie, je nutné ich zároveň považovať za mocných
tvorcov, ktorí disponujúc mediálnou mocou ovplyvňujú
politické a verejné dianie. Cieľom príspevku je analyzovať
nastúpený trend mediálnej a politickej komunikácie z pohľadu
súčasnej spoločnosti, pre ktorú je charakteristický narastajúci
individualizmus, zvyšujúca sa miera spotreby a konzumu
a hedonistický spôsob života.
Kľúčové slová: politická komunikácia, mediálna komunikácia,
konzumná spoločnosť.
Kontaktné údaje
Ing. Lucia ŠTEFÁNOVÁ
Prešovská univerzita v Prešove
Ulica 17. novembra č. 1
080 01 Prešov
lucia.stefanova@gmail.com
+421 918 381 242
537
ROBERT FICO NA INTERNETE
V KONTEXTE POLITICKÉHO
MARKETINGU
Robert Fico on the Internet in the Context of Political
Marketing
Alexander Čemez
Abstract: Robert Fico is the most popular politician in
Slovakia. He doesn´t use only the common or traditional media
in order to self-presentation in public arena, but also the new
media. We can say, that the political marketing of the political
party Direction – Social Democracy and Robert Fico is very
professional, which was seen at the time, when this political
party was founded by Robert Fico in 1999. Probably this
political party is the first party in Slovakia, which came with the
professional campaign in 2002 from the point of view of
political marketing. As we can see, Robert Fico also pays some
attention to new media such as social networks, blogs or web
sites.
Key words: Robert Fico, Direction – Social Democracy, blog,
Facebook, web site
538
Úvod
Stále viac politických lídrov siaha po nápadných
prostriedkoch, prostredníctvo ktorých by na seba strhli viac
pozornosti, môže nimi byť červený šál alebo žltá vesta. Iba
politickými témami sa voliči sotva nechajú mobilizovať.
(Heidemannm, 2004, s. 15) Imidž v sebe integruje dojmy,
očakávania, predstavy, sympatie a antipatie. Politický líder sa
stáva nositeľom imidžu. (Kürten, 2006, s. 4) Politický líder je
individuálnou, jedinečnou, neopakovateľnou a originálnou
osobnosťou. V sociológii sa chápe pojem osobnosť ako
výsledok určitých spoločenských vzťahov, ako subjekt
spoločenského systému. V psychológii je osobnosťou človek so
všetkými fyzickými a psychickými vlastnosťami. V rámci
sociálnej psychológie je osobnosť chápaná ako prvok skupiny
so vzájomným pôsobením. (Bočáková, Rolníková, 2007, s. 36)
V tomto smere ponúka internet politickým lídrom mimoriadne
veľké možnosti.
Predložený vedecký príspevok sa tak zaoberá on-line
politickým marketingom na príklade Roberta Fica a pozostáva
z dvoch častí. V prvej časti sa usilujeme charakterizovať
a vymedziť politický marketing so zameraním na on-line
marketing. Zdôrazňujeme pri tom vývojaschopnosť politického
marketingu s ohľadom na nové technológie a inovácie, ktoré sa
politický marketing usiluje inkorporovať do svojej činnosti.
Predložený vedecký príspevok takisto ponúka prehľad
možných nástrojov politického on-line marketingu. Politický
on-line marketing tvorí prienik medzi on-line marketingom
a politickým marketingom. Znamená to, že jeho prostriedky
a kanály sú internetové a ciele politické.
Druhá časť je aplikačná a zameriava sa na internetovú
sebaprezentáciu Roberta Fica na sociálnej sieti Facebook, ďalej
na webovej stránke politickej strany Smer – sociálna
demokracia, ako aj na blogu z autorskej dielne Roberta Fica,
ktoré hlbšie analyzujeme z obsahového aj formálneho hľadiska.
Vedecký príspevok smeruje k odhaleniu určitých
spoločných, zovšeobecnených a charakteristických znakov
internetovej sebaprezentácie Roberta Fica.
539
1
Politický marketing na internete
Po politických, spoločenských a ekonomických
zmenách, ktoré odštartovala Nežná revolúcia v roku 1989
môžeme byť svedkami toho, ako sa v našich podmienkach
veľmi pomaly a opatrne začína rozvíjať politický marketing.
Politický marketing predstavuje formu politickej komunikácie,
ktorá je charakteristická pre demokratické politické systémy
vyznačujúce sa pluralitou a slobodnou súťažou politických
strán, a tým sa odlišuje od politickej propagandy, ktorá je
charakteristická pre nedemokratické politické systémy.
Politický systém je nazývaný v politologickej
terminológii niekedy aj ako politický trh. (Adamcová, Klus,
2006, s. 38) Na báze konceptu politického trhu vzniká politický
marketing. Politický marketing neraz dokázal, že ide s dobou,
pretože kopíruje najnovšie technologické postupy, ktorými sú
napr. aj sociálne siete. Politickí lídri sa tak usilujú vylepšiť si
svoj imidž prostredníctvom takých sociálnych sietí, ako napr.
Facebook, Twitter, ale aj inými internetovými prostriedkami,
akými sú blogy, webové stránky politických strán aj samotných
politikov. Môžeme však zájsť aj ďalej a menovať napr.:
MySpace, Formerly eUniverse, Wikipedia, Last.fm, Skype,
Second Life, Just... (Chaffey a kol., 2009, s. 5)
Politický marketing často dokazuje, že je veľmi
vývojaschopný, čo sa dá potvrdiť napr. volebným výsledkom
politickej strany Sloboda a Solidarita, ktorá najmä vďaka
internetu oslovila tzv. facebookovú generáciu a prekročila
v roku 2010 5-percetnú hranicu potrebnú pre vstup do NR SR.
V období vzniku a prvotného formovania politického
marketingu sa uplatňovali najmä noviny, rozhlas, príp. letáky.
S postupujúcou dobou sa metódy, formy a prostriedky
politického marketingu stávajú čoraz viac sofistikované. Zatiaľ
čo donedávna bola kľúčovým médiom politického marketingu
televízia, tak v súčasnosti o prvenstvo začína bojovať internet,
ktorý v sebe skrýva nové a neprebádané možnosti, ako osloviť
voliča. „Internet sa v súčasnosti stal natoľko využívaným
prostriedkom politickej komunikácie, že len máloktorý aktér
politiky si ho dovolí ignorovať.“ (Štefančík, 2012, s. 123)
„Fenoménom súčasnej doby, pokiaľ ide o postavenie médií ako
aktéra v rámci politického marketingu sú tzv. médiá druhej
540
generácie, ktoré bezprostredne súvisia s internetizáciou
spoločnosti. Masová dostupnosť informačných technológií, ale
aj pripojenia na internet totiž najmä od druhej polovice prvej
dekády 21. storočia významne zmenili možnosti, ktoré politický
marketing ponúkal. Tieto zmenené možnosti navyše môžu viesť
k natoľko závažným zmenám, ktoré okrem zborenia viacerých
dogiem o podobe kandidáta (napr. v podobe prezidenta USA) či
politickej strany (napr. SaS a podobe jej vnútornej organizácie
či získavania stúpencov), môžu mať až systémový charakter.
Interakcia, ktorú tieto médiá ponúkajú, totiž výrazne mení
nielen správanie sa subjektov, ale aj objektov voľby, čoho
najzaujímavejším príkladom v Českej a Slovenskej republike sú
politické strany Věci veřejné a Sloboda a Solidarita.“ (Čemez,
Klus, 2012, s. 111)
Určité špecifikum, ktoré internetová komunikácia
ponúka je možnosť spätnej väzby zo strany diváka, ako aj
absencia určitého sprostredkujúceho kanála medzi orátorom
a auditóriom, ktorý môže určitým spôsobom odovzdávané
informácie skresliť alebo prispôsobiť, vynechať podľa svojej
ľubovôle, príp. možnosť vytvorenia diskusie medzi
jednotlivými príjemcami informácie najmä vďaka blogom
a diskusiám, ktoré sa k nim vedú. Inou výhodou je časová
flexibilita diváka, ktorý môže blogy čítať kedykoľvek
z pohodlia vlastného domova. Ďalším a nezanedbateľným
znakom efektivity internetovej komunikácie sú nízke
náklady, technická nenáročnosť a minimálne požiadavky na
odbornosť.
Internet poskytuje v súčasnosti veľmi široké možnosti
komunikačných kanálov a prostriedkov, medzi ktoré patria
tieto: (Labská, 2008, s. 83 – 84)
1) Bannerová reklama:
a) Štandardné formy:
i) Full banner – najrozšírenejší formát,
ii) Half banner – menší variant bannera, 234 x 60
pixelov,
iii) Squere banner – štvorcový banner,
iv) Button banner – malý banner,
v) Skyscraper banner – vertikálny banner používaný
najmä pri článkoch,
541
2)
3)
4)
5)
6)
b) Neštandardné formy:
i) Pop-up – vyskakovacie okno s reklamným
posolstvom,
ii) Interstitial – reklamná správa, ktorá sa zobrazí
pred načítaním hlavnej stránky,
iii) Layer – reklamný formát, ktorý najprv prekryje
väčšinu hlavnej stránky a potom sa zbalí do
menšieho formátu,
E-mailová reklama:
a) Direct mailing, e-zine – zasielanie reklamných správ,
noviniek, newsletterov,
b) Virálny mailing – posielanie rôznych správ
používateľmi internetu navzájom, napr. poplašné
správy,
c) Reklamné vsuvky – jedná sa o reklamný text pridaný
do bežnej e-mailovej správy,
Prednostný výpis na kľúčové slovo:
a) V sekciách katalógu,
b) Na kľúčové slovo:
i) Sponzorovaný odkaz,
ii) Pay per click,
PR články – reklamné články v rôznych informačných
a spravodajských serveroch,
Rôzne formy podpory – súťaže, vernostné programy, online hry,
Blogy, podcast, RSS.
Medzi najčastejšie používane prostriedky politického
on-line marketingu však môžeme zaradiť: (Maarek, 2011, s.
246)
1) Posielanie mailovej pošty,
2) Blogovanie,
3) Spravovanie webových stránok politických strán
a kandidátov,
4) Sociálne siete.
2
Blog
Ak sa bližšie pozrieme na blog Roberta Fica, tak
môžeme konštatovať, že za obdobie od 7. apríla 2011 do 2.
542
apríla 2012 napísal 10 článkov, čo vychádza v priemere asi 4 –
5 týždňov na jeden článok, preto nemôžeme v jeho prípade
hovoriť o vysokej periodicite. Po detailnej analýze všetkých
článkov si môžeme všimnúť viaceré podobné prvky: (Fico,
2011 – 2012)
1) Potvrdenie
vlastnej
kompetentnosti
a odborný
charakter článkov:
a) „Dlhé roky sa profesionálne zaoberám trestným
právom...“
b) „O to viac je treba dilemu dekriminalizácie marihuany
odborne,
opakujem
odborne,
nie
politicky
rozseknúť...“
c) „A keby niekto kládol otázku, prečo píšem o nutnej
obrane práve ja, tak len preto, že som na tému nutná
obrana habilitoval...“
d) V rokoch 1994 – 2000 som právne zastupoval SR na
Európskom súde pre ľudské práva, aby nevznikali
pochybnosti o mojej spôsobilosti prednášať na danú
tému...“
e) „Pozorne sledujem všetky významné vojnové
konflikty...“
f) „Som za používanie právnych prostriedkov ochrany
a priamych pomenovaní bulvárnych praktík...“
g) „Od médií, keďže si spomenuli na moju dizertáciu
z trestu smrti, som dostal otázku, či by nórskemu
teroristovi a masovému vrahovi mohol byť uložený
z hľadiska práva trest smrti...“
h) „Keby som ako človek znalý práva...“
2) Výber kontroverzných právnických tém: trest smrti,
eutanázia, nutná obrana, dekriminalizácia marihuany,
3) Provokujúce názvy, ktoré sú zaujímavé a nesú v sebe
metaforu:
a) Piráti z Karibiku,
b) Sofiina voľba,
c) Vláda zlomila krk demokracii – zmenila voľbu GP z
tajnej na verejnú,
d) Ľudské práva na predaj,
4) Bohatá argumentačná báza – je tvorená viacerými
tvrdeniami, ktoré dokazujú základnú proklamovanú tézu,
543
5) Odvolávanie sa na autority:
a) Právne dokumenty – Ústava SR, Šiesty dodatkový
protokol k Európskemu dohovoru o ľudských právach,
b) Inštitúcie – Európsky súd pre ľudské práva,
Parlamentné zhromaždenie Rady Európy, Ministerstvo
financií SR,
c) Uznávaní odborníci – holandský profesor van der
Maas, I. Ehrlich, nositeľ Nobelovej ceny L. Klein,
d) Vyššie princípy – etika, demokracia, ľudské práva,
6) Lexikálna stránka:
a) Výroky: rozumný človek tvrdí len to, čo vie dokázať;
môžeme sa zľaknúť, ale nesmieme sa báť; Cui bono?,
b) odborné právnické výrazy, príp. slová z latinčiny:
retroaktivita,
eliminačná
funkcia,
anamnéza,
depenalizácia, sodium thiopental, Pancuronium,
resume, ad hoc, summa summarum,
c) slang: bongo, joint, dobrý čajík, koláčiková delikatesa,
mariška, húliť,
7) Konfrontácia: pravica verzus stredoľavé politické hnutie,
zvyšovanie spotrebnej dane verzus zvyšovanie daní pre
bohatých, trpiaci civilisti verzus zainteresovaní sú chránení
betónovými krytmi, sloboda prejavu verzus právo na
súkromie,
8) Solidarita so slabšími: nízkopríjmové skupiny, obete
trestných činov, nevinní civilisti,
9) Adresnosť pri pomenovávaní vinníka: Mikuláš
Dzurinda, Ivan Mikloš, Iveta Radičová, Lucia Žitňanská,
SDKÚ, Richard Sulík, bulvár, zahraniční lídri, veľmoci,
Anders Breivik, zakomplexované indivíduum.
Ako vyplýva z grafu 1, záujem o články Roberta Fica
kontinuálne klesá. Úplne prvý článok zaznamenal mimoriadne
vysokú čítanosť, čo sa dá prisudzovať tej skutočnosti, že sa
jednalo o určitú novinku a ako každá novinka aj táto sa stretla
s výrazným záujmom zo strany verejnosti, ktorá celkom
prirodzene začala klesať.
Graf 2 naznačuje prvotné zaujatie Roberta Fica
písaním článkov na svojom blogu a následnú stratu alebo pokles
tohto záujmu v neskoršom období, pretože graf ukazuje počet
544
dní, ktoré uplynuli vždy medzi dvomi článkami. Ďalším
faktorom môže byť nedostatok času súvisiaci s volebnou
kampaňou v nedávnej minulosti a následným vládnutím
v súčasnosti.
Omnoho zaujímavejší je však graf 3, ktorý ukazuje
percentuálny podiel reakcií k celkovému počtu čitateľov
konkrétneho článku. Tento percentuálny podiel je za každým
minimálny a zároveň klesá v čase s dvomi výnimkami. Jednou
je posledný článok, čo je možné pripisovať skôr náhode
a druhou výnimkou je článok číslo 8. Ak pritom zohľadňujeme
tú skutočnosť, že z desiatich článkov sú štyri o politike a šesť
súvisí viac alebo menej s nepolitickou témou. Zo štyroch
politických tém sú tri zamerané voči opozícii a jeden
predstavuje prototyp ľavicovej témy – zvyšovania daní
bohatých. Pri tom treba brať v úvahu profil čitateľov článkov na
www.blog.sme.sk, ktorí by sa dali charakterizovať skôr ako
pravicovo orientovaní. Z uvedeného by sa mohlo zdať, že
provokatívnosť článkov Roberta Fica funguje len v tomto
konkrétnom prípade, t.j. v súvislosti s tematikou ľavice
a pravice. Toto tvrdenie by si však vyžadovalo rozsiahlejšiu
výskumnú vzorku a dlhodobejšie skúmanie.
3
Sociálna sieť Facebook
Sociálna sieť Facebook umožňuje používanie
viacerých funkcií, medzi ktoré patrí nahrávanie fotografií,
písanie statusov, komentovanie vlastných aj cudzích statusov,
uverejňovanie odkazov na webové stránky. Facebook tiež
umožňuje „zavesiť“ na svoju stenu videá, umožňuje tiež
nahrávať tzv. profilové a titulné fotografie. Všetky tieto funkcie
sú používané aj na facebookovom konte Roberta Fica.
Ak sa pozrieme na fotografie na sociálnej sieti
Facebook, zväčša sa dajú rozdeliť na štyri skupiny, čo platí aj
pre konto Roberta Fica: (Fico, 2008 – 2012)
1) Titulných fotografií nájdeme osem. Z toho tri súvisia viac
alebo menej s volebnou kampaňou, pričom na jednej z nich
je uvedený volebný slogan politickej strany Smer –
sociálna demokracia „Ľudia si zaslúžia istoty“, na ďalšej je
poďakovanie za hlasy voličov odovzdané práve politickej
strane Smer – sociálna demokracia a tretí obsahuje záber
545
Roberta Fica, Pavla Pašku, Róberta Kaliňáka a Dušana
Čaploviča na mítingu na javisku, pričom Robert Fico zaujal
otvorené gesto dlaňami dopredu, (obr. 1) ktoré podvedome
signalizuje voličom, že nechce nič skrývať. Ďalšie dve
fotografie súvisia s MDŽ a zvyšné dve sú zo súkromia
Roberta Fica, ktorých cieľom je pravdepodobne ho
poľudštiť v očiach facebookovej verejnosti: na jednej je na
prechádzke v športovom oblečení a na druhej je jeho pes
Lary;
2) Medzi profilovými fotografiami môžeme nájsť Roberta
Fica v rôznych situáciách: na mítingu, pri krstení CD
speváčky Tiny, (obr. 2) ktorých cieľom bolo
pravdepodobne priblížiť R. Fica mladej generácii, ďalej pri
športe, pred počítačom s otvorenou webovou stránkou
Facebooku, medzi novinármi a na billboarde;
3) V ďalšom fotoalbume s názvom „Trest smrti a Nutná
obrana“ môžeme vidieť zábery týchto dvoch kníh;
4) Fotky na nástenke obsahujú propagačné materiály, ako aj
záber zachytávajúci Roberta Fica prednášajúceho
v prednáškovej sále.
Robert Fico na sociálnej sieti Facebook žiadnym
zvláštnym spôsobom neskrýva svoje základné osobné
informácie, medzi ktoré patrí: (Fico, 2008 – 2012)
1) Práca: pre Smer – SD,
2) Vzdelanie: Právnická fakulta Univerzity Komenského
v Bratislave,
3) Miesto narodenia: Topoľčany,
4) Dátum narodenia: 15. september 1964,
5) Súčasné mesto: Bratislava,
6) Pohlavie: muž,
7) Rodinný stav: ženatý,
8) Jazyk: anglický.
Pravdepodobne základnou a najčastejšie využívanou
funkciou na sociálnej sieti Facebook je pridávanie statusov,
ktoré môžeme na konte Roberta Fica zovšeobecnene rozdeliť
asi do piatich kategórií: (Fico, 2008 – 2012)
546
1) Pracovný program: na nadchádzajúce obdobie, napr.
uvádzanie nových ministrov, vystúpenie na konferenciách,
tlačové besedy, rokovania, vystúpenia v televíznych
reláciách,
2) Ochranca slabých
a chudobných: proti zvyšovaniu
spotrebnej dane, sociálny program podporujúci nižšiu a
strednú platovú vrstvu,
3) Zvláštne udalosti: blahoželanie k Veľkej noci, Vianociam
alebo MDŽ,
4) Upozornenie na tlačové besedy, blogy,
5) Každodenné statusy bežného človeka, napr.: behanie so
psom, chrípkové ochorenie, rodinná návšteva...
4
Webová stránka politickej strany Smer – sociálna
demokracia
Ak sa pozrieme bližšie na webovú stránku politickej
strany Smer – sociálna demokracia, môžeme na nej nájsť
množstvo zaujímavých informácií. Má pomerne prehľadný
charakter. Táto webová stránka ponúka 5 hlavných rubrík,
ktorými sú: (Smer – SD, 2012)
1) Predstavitelia, pričom „podrubriky“ majú rôznu mieru
obsahovej hĺbky:
a) Mená osôb (Predsedníctvo),
b) Mená osôb a fotografie (poslanci NR SR, krajské
organizácie),
c) Mená osôb, fotografie a životopisy (Vedenie,
Európsky parlament, Vláda SR),
2) Info o strane:
a) Profil strany – vysvetlenie a zdôvodnenie vzniku
politickej strany Smer – sociálna demokracia, dôvody,
pre ktoré Robert Fico opustil SDĽ a založil novú
politickú stranu, stručný vývoj, stručný náčrt
ideologickej profilácie strany,
b) Stanovy,
c) Financovanie – obsahuje výročné správy za jednotlivé
roky od roku 2002 do roku 2012, ako aj zoznamy
darcov za roky 2009, 2012, 2011,
d) Snemy,
547
e) Volebné programy – volebné programy z rokov 2002,
2006, Politické posolstvo k programovému zameraniu
strany Smer – sociálna demokracia pre volebné
obdobie 2010 – 2014, Programové zameranie strany
pre roky 2010 – 2014,
f) Regióny – obsahuje pozvánky a správy o rôznych
podujatiach, napr. oslavy MDŽ, zabíjačky, mítingy,
vianočná kapustnica, novoročný šachový turnaj pod
gesciu strany,
g) Ako sa stať členom – obsahuje podmienky členstva
a prihlášku,
h) Kontakt na generálneho manažéra, sekretariát
predsedu,
mediálne
oddelenie,
medzinárodné
oddelenie, tajomníka klubu poslancov,
i) Programové zameranie,
3) Udalosti – aktuálne informácie týkajúce sa politickej
strany Smer – SD,
4) Témy:
a) Vnútorná politika,
b) Ekonomika,
c) Európska únia,
d) Zahraničná politika,
e) Partneri – odkazy na webové stránky Socialistickej
internacionály, Strany európskych socialistov,
Socialistickej skupiny v Európskom parlamente,
Českej strany sociálnodemokratickej, KOZ SR,
Jednoty dôchodcov na Slovensku, Slovenského zväzu
protifašistických bojovníkov, Mladých sociálnych
demokratov a think-tanku Analýzy – stratégie –
alternatívy,
f) Výsledky vlády – 20 najvýznamnejších úspechov,
výsledky v jednotlivých rezortných politikách za
obdobie rokov 2006 – 2010,
g) Voľby do NR SR 2010,
h) Komunálne voľby 2012,
5) Rubriky:
a) Vaše názory – názory občanov,
b) Uvoľnite sa prosím – vtipné videá,
548
c) Zaujalo nás v médiách – odkazy na články uverejnené
v novinách,
d) Facebook – odkazy na facebookové kontá politickej
strany Smer – sociálna demokracia, Roberta Fica,
Róberta Kaliňáka, Pavla Pašku, Dušana Čaploviča,
Mareka Maďariča, Vladimíra Maňku, Vladimíra Faiča
a Róberta Madeja,
e) Blogy Roberta Fica,
f) Robert Fico verzus médiá – ospravedlnenia voči
Robertovi Ficovi v médiách (Plus 7 dní, Plus 1 deň,
Sme),
g) Volebné fakty – 1. a 2. diel, ktoré obsahujú informácie
o PPP projektoch a stave zdravotníctva,
h) Oklamala.sk – odkaz na
webovú stránku
www.oklamala.sk.
Okrem toho webová stránka politickej strany Smer –
SD ponúka zasielanie newsletterov do e-mailovej schránky.
4
Záver
Záverom je možné konštatovať, že politické elity sa
naučili používať metódy politického marketingu napr. na
zlepšovanie svojho imidžu, medzi ktoré patria aj sociálne siete,
blogy alebo webové stránky, pričom ani Robert Fico nie je
v tomto smere výnimkou. Treba dodať, že jeho internetová
prezentácia má profesionálnu podobu a komplexne využíva
prakticky všetky dostupné možnosti, ktoré internet umožňuje
a ponúka: od webových stránok, cez blogy až po sociálne siete.
Ako sa ukazuje, blogy Roberta Fica sa vyznačujú
určitou konzistenciou, ktorá spočíva v prítomnosti viacerých
zaujímavých prvkov, ktoré sú tiež badateľné na televíznej
obrazovke, ako napr. akcentovanie vlastnej odbornosti, silný
sociálny rozmer, etický apel, adresnosť v pomenovávaní
nepriateľa alebo vinníka... Sociálna sieť Facebook je
pravdepodobne spravovaná administrátorom, ktorý to ani
neskrýva a ten vystupuje v mene Roberta Fica a informuje
o novinkách aj niekoľkokrát za deň.
549
ADAMCOVÁ, M., KLUS, M.: Verejná politika. Banská
Bystrica : FPVaMV UMB, 2006, 1. vydanie, 83 s., ISBN 808083-205-6
BOČÁKOVÁ, O., ROLNÍKOVÁ, B.: Sociológia v kontexte
štúdia nelekárskych zdravotníckych odborov. Trenčín : ÚZO
TnUAD, 2007, 1. vydanie, 113 s., ISBN 978-80-8075-192-0
CHAFFEY, D. a kol.: Internet Marketing: Strategy,
Implementation, Practice. Harlow : Pearson Education Limited,
2009, 4. vydanie, 705 s., ISBN 978-0-273-71740-9
ČEMEZ, A., KLUS, M.: Politický marketing v podmienkach
Slovenskej republiky a Českej republiky: Prípadové štúdie
politických strán Věci veřejné a Sloboda a Solidarita. In:
ŽÚBOROVÁ, V. (ed.): 20 rokov transformácie: postavenie
politickej komunikácie v Českej republike a na Slovensku.
Trnava : Fakulta sociálnych vied UCM, 2012, 1. vydanie, s. 121
– 140, ISBN 978-80-8105-330-6
HEIDEMANN, R.: Markenaufbau – Lehren aus den
Wirtschaftwissenschaften für die Politik. In: KARP, M.,
ZOLLEIS, U.: Politisches Marketing: eine Einführung in das
Politische Marketing mit aktuellen Bezügen aus Wissenschaft
und Praxis. Münster : Lit Verlag, 2004, 1. vydanie, s. 15 – 28,
ISBN 3-8258-7898-8
KÜRTEN, N.: Deutsche Spitzenpolitiker als Imageträger ihrer
Partei – eine kritische Analyse der Möglichkeiten und Grenzen.
München : GRIN Verlag, 2006, 1. vydanie, 60 s., ISBN 978-3638-85219-7
LABSKÁ, H. a kol.: Marketingová komunikácia II. Bratislava :
OF EU, 2008, 1. vydanie, 196 s., ISBN 978-80-225-2485-8
MAAREK, P. J.: Campaign Communication & Political
Marketing. Chichester : Blackwell Publishing Ltd, 2011, 1.
vydanie, 268 s., ISBN 978-1-4443-3234-6
ŠTEFANČÍK, R.: (We)blogovanie ako prostriedok politickej
komunikácie. In: ŽÚBOROVÁ, V. (ed.): 20 rokov
transformácie: postavenie politickej komunikácie v Českej
republike a na Slovensku. Trnava : Fakulta sociálnych vied
UCM, 2012, 1. vydanie, s. 121 – 140, ISBN 978-80-8105-330-6
550
KÜRTEN, N.: Deutsche Spitzenpolitiker als Imageträger ihrer
Partei – eine kritische Analyse der Möglichkeiten und Grenzen.
München : GRIN Verlag, 2006, s. 4, ISBN 978-3-638-85219-7
Internetové zdroje
FICO, R.: <http://www.facebook.com/ficorobertsmer?ref=ts>
FICO, R.: <http://fico.blog.sme.sk/>
Smer – sociálna demokracia: <http://www.strana-smer.sk/>
Graf 1 – Počet čitateľov článkov na blogu R. Fica podľa
chronologického poradia
100000
50000
0
Zdroj: Vlastný graf podľa www.fico.blog.sme.sk
Graf 2 – Počet dní medzi uverejnením jednotlivých článkov
na blogu R. Fica podľa chronologického poradia
150
100
50
0
551
Graf 3 – Percentuálny podiel počtu reakcií v diskusii
k počtu čitateľov článkov na blogu R. Fica podľa
chronologického poradia
3
2
1
0
Obrázok 1 – Robert Fico na mítingu
Zdroj: http://www.facebook.com/ficorobertsmer?ref=ts
552
Obrázok 2 – Robert Fico a speváčka Tina
Zdroj: http://www.facebook.com/ficorobertsmer?ref=ts
553
Abstrakt: Robert Fico je najpopulárnejší politik na Slovensku.
Nepoužíva iba bežné alebo tradičné média za účelom
sebaprezentácie na verejnosťou, ale tiež nové média. Môžeme
povedať, že politický marketing politickej strany Smer –
sociálna demokracia a Roberta Fica je veľmi profesionálny, čo
bolo vidieť v čase, keď bola táto politická strana založená
Robertom Ficom v roku 1999. Pravdepodobne táto politická
strana je prvou stranou na Slovensku, ktorá prišla
s profesionálnou kampaňou v roku 2002 z pohľadu politického
marketingu. Ako si môžeme všimnúť, Robert Fico venuje určitú
pozornosť takým novým médiám ako sociálne siete, blogy
alebo webové stránky.
Kľúčové slová: Robert Fico, Smer – sociálna demokracia,
blog, Facebook, webová stránka
Kontaktné údaje
PhDr. Alexander Čemez
Education Training & Consulting company a.s.
Palackého 85/5
911 01 Trenčín
Slovenská republika
cemez1@gmail.com
554
POLITICKÝ MARKETING A MOŽNOSTI
VYUŽITIA PUBLIC RELATIONS
Political marketing and options of public relations
utilization
Jaroslava Gburová – Radovan Bačík
Abstract: Marketing and public relations are important part of
political life and activities of political parties in Slovak
Republic and abroad.
This contribution point to the
interconnection between classical marketing with political
marketing and options of public relations utilization within
political communication. Political parties can increase their
competitive ability and numbers of their followers by correct
and efficient marketing utilization. Aim of this article is to
advert into the necessity to take advantages of new modern
political marketing growing forms.
Key words: public relations, marketing, political marketing,
political communication, political parties
555
1
Klasický marketing verzus politický marketing
V podmienkach SR je marketing predmetom záujmu
tak komerčných podnikateľských subjektov hospodárstva, ako
aj nekomerčných organizácií. Vznikol na určitom stupni
rozvoja trhového hospodárstva a je prirodzeným pokračovaním
dynamizácie tohto procesu. Marketing sa považuje za osobitne
účinný prístup k hľadaniu optimálnych efektov, a tým aj
dosahovaniu cieľov podnikov a organizácií na fungujúcom trhu.
Tieto ciele môžu mať rôznu podobu – od maximalizácie zisku
až po rozšírenie určitých ideí (Cibáková – Bartáková, 2007).
Marketing je súhrn postupov a nástrojov, s ktorých pomocou sa
snažíme zvýšiť pravdepodobnosť úspechu a dosiahnutie cieľov
na trhu. Z nových podnikov a z nových produktov sa
v dnešnom tvrdom konkurenčnom boji dokáže na trhu presadiť,
iba nepatrné percento. Veľká väčšina podnikov, ale aj
produktov neuspeje. Aby sa toto nebezpečenstvo, čo najviac
minimalizovalo, ponúka sa využitie marketingu, jeho postojov
a nástrojov. Avšak, aj pri jeho najlepšom využívaní nesme
schopní riziko podnikania nikdy úplne eliminovať. Preto je
nutné venovať maximálnu pozornosť nielen zákazníkom, ale aj
konkurencii. Často môžu prísť s nápadom, ktorý zodpovedá
potrebám zákazníkov lepšie ako naša ponuka (Foret a kol.,
2003).
Politický marketing je viac, ako obyčajná politická
kampaň a politické strany. V priebehu posledných rokov sa
politický marketing stal a stáva
globálnym procesom.
Do hry politického marketingu narastá stále väčší počet
vstupujúcich odborníkov z rôznych profesií a odvetví. Politický
marketing je rozsiahla aktivita, vrátane pracovníkov
vykonávajúcich prieskum verejnej mienky, novinárov,
pracovníkov reklamy, PR pracovníkov, výskumníkov,
zamestnancami zaoberajúcimi sa politikmi, ale aj politickými
stranami. V jadre sa politický marketing zaoberá medzi vládou
a ovládanými (Lees-Marshment, 2007). Politický marketing má
mnoho spoločných čŕt s marketingom v podnikateľskom svete.
V podnikovom marketingu ponúka podnikateľ na trhu výrobky,
služby, reklamné posolstvo a pod. a výmenou získava finančné
prostriedky (nákupom zákazníkov), informácie (výskumom
zákazníkov) a lojalitu zákazníkov. V politických kampaniach
556
kandidáti ponúkajú sľuby, politické výhody, prospech pre
voličov výmenou za ich hlasy, podporu alebo finančné
príspevky (Lesáková, 2003).
Obrázok 1: Zobrazenie prvkov ekonomického (klasického)
a politického marketingu
Zdroj: Jablonsky a kol., 2006
Marketing vo sfére politiky sa v jednotlivých krajinách
odlišuje. Tieto odlišnosti súvisia s viacerými faktormi
v prostredí (Štensová – Pčolinský, 2005):
 volebný systém (väčšinový verzus pomerný, volebný
cyklus, voľba strán alebo kandidátov),
 systém politických strán a súťaže (podmienky vzniku
politických strán, úprava hranice vstupu strán do
parlamentu, financovanie činnosti strán),
 právna regulácia volebného boja (verejné a súkromné
financovanie,
limitovanie
výdavkov,
prístup
k reklame v masovokomunikačných prostriedkoch,
najmä v televízii, obmedzovanie oficiálneho boja,
nominácia kandidátov, časové vymedzenie kampane
pred voľbami, priebeh volieb),
557
 systém médií (verejnoprávne resp. súkromné médiá,
diferenciácia, technická úroveň, etika médií),
 stupeň
ekonomickej
vyspelosti
spoločnosti
(priemyselná spoločnosť a informačná spoločnosť,
sociálno-ekonomická mobilita),
 národná
politická
kultúra
(homogénne
fragmentované kultúry, hierarchické kultúry, dôvera
v politický proces, účasť na politike).
Podľa Wringa (1997) v procese politického marketingu
sa objavuje niekoľko kľúčových bodov, na ktoré treba sústrediť
pozornosť. Sú to prostredie, politický trh, voličská základňa,
politická strana, analýza a tvorba marketingového mixu
(Obrázok 2).
Obrázok 2: Proces politického marketingu
Zdroj: Wring, 1997, s. 651
558
1.1
Public
relations
ako
jeden
marketingovej komunikácie politických strán
z nástrojov
Public relations – vzťahy s verejnosťou zahrňujú
širokú škálu programov, ktoré podporujú alebo ochraňujú imidž
firmy, alebo ich jednotlivých produktov (Kotler – Keller, 2007).
Public relations sú jedinou spoločenskou disciplínou, ktorá
skúma podstatu toho, prečo a ako budú masy ľudí jednať a ako
budú akceptovať svoje sociálne prostredie, kam budú smerovať
ich reakcie. Sú sociálnou komunikačnou aktivitou,
prostredníctvom ktorej pôsobia organizácie na vnútornú, ale aj
vonkajšiu verejnosť so zámerom vytvárať a udržiavať s ňou
pozitívne vzťahy a dosiahnuť medzi oboma vzájomné
porozumenie a dôveru (Ferencová, 2009). Veľkou výhodou
tohto druhu komunikácie je, že pokiaľ sú PR oznámenia
úspešne umiestnené, pôsobia dôveryhodnejšie, ako platená
reklama. Ako poznamenal jeden marketingový manažér: „je
veľký rozdiel, ak o produkte počujete od pouličného predavača,
alebo od moderátora vašej obľúbenej relácie“ (Solomon a kol.,
2006, s. 407).
Starším označením pre marketingové public relations
je publicita, charakterizovaná ako uverejňovanie neplatených
správ
v masovokomunikačných
prostriedkoch.
Public relations je však oveľa širším pojem, ktorý zahŕňa
publicitu a mnohé iné aktivity. Public relations sa využíva na
podporu produktov, osôb, miest, myšlienok, aktivít, organizácií,
ale aj národov. Má veľký vplyv na verejnú mienku, a to pri
menších nákladoch ako reklama (Kita a kol., 2010).
Masmediálna komunikácia s verejnosťou pri dosahovaní
pozitívnej publicity na prenos informácií používa rôzne
techniky a nástroje (Ftorek, 2010):
 Tlačová správa
 Tlačová konferencia
 Press foyer, briefing
 Press trip (novinárska cesta)
 Riadený rozhovor
 Riadený informačný tok
 Lobbing
559
 Astroturfing
 Spin doctoring
Public relations (PR) v spojitosti s komunikačnými
zručnosťami sú veľmi účinným nástrojom kampaní politických
strán. Politické strany si nevystačia iba so samotnou reklamou,
ale aby mal ich produkt úspech, musia používať všetky
multimediálne možnosti (Bradová - Šaradín, 2007). Podľa
Svobodu (2006, s. 111) „ ako sa public relations politických
sústreďuje na vnútornú stranícku verejnosť, tak aj na vonkajšiu
verejnosť, čiže na potenciálnych voličov a verejnosť ako celok,
ktorých cieľom je získať porozumenie a dôveru.“
V priebehu posledných rokov sa trhové správanie
politických subjektov výrazne zmenilo. Prvým faktorom bolo
zrútenie komunistického režimu v roku 1989, v ktorom bola
úplne zastieraná zásada politickej súťaže. Ďalej šlo o globálny
prístup k informáciám produkovaných rozhlasom, televíziou
prípadne internetom. Tretím faktorom bola expanzia
informačných a telekomunikačných technológií, ktoré umožnili
sledovať politické dianie prostredníctvom satelitov v rámci
všetkých častí sveta. Zmena správania voličov je štvrtým
faktorom, kde zavládol racionalizačný trend, čo znamená, že
ľudia si vyberajú a hlasujú za tie politické strany, ktoré
ponúkajú najzaujímavejší politický program. Komunikačný
proces v rámci politického marketingu zahŕňa tieto nástroje
(Jablonsky a kol., 2006):
 Reklamu
 Priamy marketing
 Propagáciu
 Public relations a publicitu
 Osobný predaj.
1.2
Využitie nástrojov marketingovej komunikácie
politickými stranami v Slovenskej republike
Z dôvodu pádu vlády, ku ktorému došlo 11. októbra
2011 po neúspešnom hlasovaní koalície v prospech navýšenia
Eurovalu. V Slovenskej republike sa 10.03.2012 uskutočnili
560
predčasné parlamentné voľby. V rámci predvolebných kampaní
politické strany minuli na rôzne nástroje marketingovej
komunikácie pomerne vysoké finančné prostriedky. Výšku
priznaných nákladov na predvolebnú kampaň v SR za vybrané
politické strany popisuje Tabuľka 1.
Tabuľka 1: Výška priznaných nákladov vybraných politických
strán v rámci predvolebnej kampane 2012
Vybrané
politické Výška priznaných nákladov v €
strany
3 309 656,59
Smer-SD
2 603 051,78
SDKÚ-DS
1 212 971
SNS
1 189 287,15
SaS
1 144 588,20
Most-Híd
1 054 523
KDH
761 287,20
99%
420 255,35
OĽaNO
543 312,19
SMK
273 916,76
Zmena zdola
212 289
ĽS-HZDS
204 654,60
Zelení
Zdroj: MF SR
Ako môžeme vidieť v Tabuľke 1, tak víťaz marcových
parlamentných volieb Smer-SD priznal najvyššie náklady na
politickú kampaň, t.j. komunikáciu s voličmi 3,3 mil. eur.
Na základe záverečných výsledkov zverejnených MF SR strana
SDKÚ-DS vynaložila na kampaň 2,6 mil. eur. Ďalšou
politickou stranou v poradí, ktorá priznala najvyššie výdavky
bola strana SNS t.j. 1,2 mil. eur. Štvrtou v poradí bola strana
SaS, ktorá priznala náklady vo výške 1,18 mil. eur. Strana
Most-Híd vynaložila v rámci predvolebnej kampane náklady vo
výške 1,14 mil. eur. Šiestou v poradí je strana KDH, ktorej
náklady činia výšku 1,05 mil. eur. Pomerne novou
parlamentnou stranou bola strana 99% a tá priznala náklady na
predvolebnú kampaň vo výške 761 tis. eur. Strana OĽaNO
vynaložila 420 tis. eur a strana SMK 543 tis. eur. Strany, ktoré
561
vynaložili v predvolebnej kampani pomerne nízke náklady boli
strana Zmena zdola – 273 tis. eur; ĽS – HZDS – 212 tis. eur
a strana Zelených, ktorá vynaložila náklady vo výške 204 tis.
eur.
Graf 1: Priznané náklady politických strán na rôzne mediatypy
v rámci parlamentných volieb 2012
Zdroj: vlastné spracovanie podľa medialne.etrend.sk a MF SR
Na základe výsledkov zobrazených v grafe 1 môžeme
konštatovať, že najviac finančných prostriedkov na bilbordy
minula strana Smer-SD, ako aj strany SDKÚ, Most-Híd a strana
SNS. Najvyššie priznané náklady na inzerciu vynaložila strana
SNS, Smer-SD, Most-Híd a strana SDK-DS. Strana 99%, SmerSD, KDH, SDKÚ-DS, SaS v rámci záverečných správ
zverejnených MF SR priznali, aj najvyššie vynaložené náklady
spojené s propagáciou v TV a rádiu.
Záver
Moderný politický marketing si vyžaduje efektívnu
propagáciu, ktorá je zameraná predovšetkým na kandidáta danej
politickej strany, prípadne politického programu. Z tohto
dôvodu je nevyhnutné a efektívne obohatiť politickú stranu
o špecialistov schopných vytvoriť kvalitné komunikačné
systémy nadväzujúce na voličov. Ďalšou významnou úlohou
týchto expertov na PR je vytvorenie image politickej strany
a politického kandidáta.
562
Na Slovensku patrí politický marketing stále medzi
menej známe oblasti. Politické kampane sa stále dejú ad hoc.
Tak ako sme mohli zaznamenať, pred poslednými
parlamentnými voľbami, že kandidáti na sebe a svojej agende
nepracujú pravidelne (pr.jamelson.sk). S príchodom každých
blížiacich sa volieb dávajú politické strany a ich kandidáti
o sebe vedieť verejnosti tým, že vrcholom ponuky každého dňa
sú plné poštové schránky obyvateľov. Málo politických
kandidátov si uvedomuje, že politický marketing je v súčasnom
politicky konkurenčnom prostredí silným nástrojom, ktorým sa
môžu nielen zviditeľniť a tým aj zvýšiť počty svojich voličov.
BRADOVÁ, E. – ŠARADÍN, P. 2007. Permanentní kampaň
a proces vládnutí: politika v éře konzultantů. In ŠARADÍN, P.
2007. Politické kampaně, volby a politický marketing. Periplum,
2007, 1. vydanie, s. 41. ISBN 978-80-86624-36-5.
CIBÁKOVÁ, V. – BARTÁKOVÁ, G. 2007. Základy
marketingu. Bratislava : Iura Edition, s.r.o., 2007, 1. vydanie,
222s. ISBN 978-80-8078-156-9.
CZWITKOVICS, T. 2012. Najvyššie náklady na kampaň
priznal Smer. In [on-line].[cit.2012-04-16]. Dostupné na
internete:
<http://medialne.etrend.sk/marketingclanky/najvyssie-nakla dy-na-kampan-priznal-smer-sd.html>.
FERENCOVÁ, M. 2009. Vzťahy s verejnosťou (public
relations). In FERENCOVÁ, M. – BUTORACOVÁ
ŠINDLERYOVÁ, I. 2009. Marketingová komunikácia. Prešov :
Prešovská univerzita, Fakulta manažmentu, 1. vydanie, 2009. s.
99 – 105. ISBN 978-80-555-0013-3.
FORET, M. – PROCHÁZKA, P. – URBÁNEK, T. 2003.
Marketing – základy a princípy. Brno : Computer Press, 2003,
1. vydanie, 193 s. ISBN 80-722-6888-0.
FTOREK, J. 2010. Public relations a politika: Kto a jak řídí
naše osudy s naším souhlasem. Praha : Grada Publishing, a.s.,
2010, 1. vydanie, 192 s. ISBN 978-80-247-3376-0.
JABLONSKY, A. W. a kol. 2006. Politický marketing – Úvod
do teórie a praxe. Brno : Barrister & Principal, 2006, 1.
vydanie, 203 s. ISBN 80-7364-011-2.
563
KITA, J. a kol. 2010. Marketing. Bratislava : IURA EDITION,
2010, 1. vydanie, 411s. ISBN 978-80-8078-327-3.
KOTLER, P. – KELLER, K. L. 2007. Marketing management.
Praha : Grada Publishing, a.s., 2007, 12. vydanie, 792 s. ISBN
80-247-1359-5.
LESÁKOVÁ, D. Podstata politického marketingu. In
Marketing v politike. Zborník z vedeckého seminára. Bratislava:
EKONÓM, 2003, s. 29. ISBN 80-225-1767-4.
LESS-MARSHMENT, J. 2007. Komplexní politický
marketing: současné zamyšlení nad minulými závěry
a budoucími směry. In ŠARADÍN, P. 2007. Politické kampaně,
volby a politický marketing. Periplum, 2007, 1. vydanie, s. 9 –
28. ISBN 978-80-86624-36-5.
Ministerstvo financií Slovenskej republiky. 2012. Záverečné
správy politických strán/hnutí. In [on-line].[cit.2012-04-10].
Dostupné na internete: <http://www.finance.gov.sk/Default.
aspx?CatID=8198>.
Politický marketing. 2012. In [on-line].[cit.2012-04-06].
Dostupné na internete: <http://pr.jamelson.sk/politickymarketing/>.
SOLOMON, R. M. – MARSHALL, G. – STUART, W. E.
2006. Marketing očima světových marketing manažerů. Brno :
Computer Press, 2006, 1. vydanie, s. 407. ISBN 80-251-1273X.
SVOBODA, V. 2006. Public relations. Praha : Grada
Publishing, 2006, 1. vydanie, s. 111. ISBN 80-247-0564-8.
ŠTENSOVÁ, A. – PČOLINSKÝ, V. 2005. Marketing
v politike. Bratislava : EKONÓM, 2005, 1. vydanie, 104s. ISBN
80-225-2074-8.
WRING, D. 1997. Reconciling Marketing whith Political
Science: Theories of Political Marketing. Journal of Marketing
Management, 1997, No 13, p.651. ISSN 2230-701X.
564
Abstrakt: Marketing a public relations sú dôležitou súčasťou
politického diania a činnosti politických strán v Slovenskej
republike, ako aj v zahraničí. Príspevok poukazuje na
prepojenie klasického marketingu s politickým marketingom a
na možnostiach využitia public relations v rámci politickej
komunikácie. Správnym a efektívnym využívaním marketingu
zvyšujú politické strany svoje konkurenčné postavenie a počet
svojich stúpencov. Cieľom príspevku je tiež poukázať na
nevyhnutnosť a potrebu využitia nových rozvíjajúcich sa foriem
moderného politického marketingu.
Kľúčové slová: public relations, marketing,
marketing, politická komunikácia, politické strany
politický
Kontaktné údaje
PhDr. Jaroslava Gburová, PhD.
Katedra marketingu a medzinárodného obchodu
Fakulta manažmentu, Prešovská univerzita v Prešove
Konštantínova 16, 080 01 Prešov
jaroslava.gburova@unipo.sk
PhDr. Radovan Bačík, PhD. MBA.
Katedra marketingu a medzinárodného obchodu
Fakulta manažmentu, Prešovská univerzita v Prešove
Konštantínova 16, 080 01 Prešov
radovan.bacik@unipo.sk
565
Využitie bilbordov počas politických kampaní ako
nástroja politickej komunikácie
Mgr. Bc. Jana Čížová
Abstract: The elections are a game of power. An important
support of elections is political campaign. Well planned and
managed campaign will guarantee power. Therefore, none of
the political parties does not regret her to spend considerable
funds. In this paper the author addresses the use of billboards as
a means of political communication during political campaigns.
The signboards looks over the political marketing, but also the
political psychology. Included are examples of early policy
choices the 2012.
Keywords:
Billboards, political marketing, political psychology, political
communication
566
Cieľom každého politika je udržanie alebo získanie
moci, pre seba alebo stranu, ktorú reprezentujú. Najmä voľby sú
„hrou“ o politickú moc. Pred nimi sa politici a politické strany
snažia osloviť, čo najviac potenciálnych voličov, či už cez
vonkajšiu reklamu (bilbordy, plagáta), reklamné spoty,
mediálne aktivity (správy, tlačovky, diskusie, vyhlásenia,
rozhovory...) či stretnutia s občanmi (meetingy, PR eventy..).
Na dosiahnutie cieľa využívajú klasické marketingové postupy.
Ide o tzv. politický marketing, ktorého cieľom je ovplyvniť
verejnú mienku v prospech kandidáta, či strany. Inými slovami
ide o tzv. politickú komunikáciu.
Vo svojom príspevku sa chcem zamerať na vnímanie
politiky, politickú psychológiu, na image politikov, politickú
kampaň a v neposlednom rade na bilbordy, ktoré majú svoje
pevné miesto v politickej komunikácii. Ide o symbolickú
komunikáciu medzi občanmi – voličmi a politikmi, ktorej
cieľom je presvedčiť a predať produkt, v tomto prípade politika,
či politickú stranu. O ich sile svedčia aj sumy, ktoré boli
jednotlivé politické strany v nedávnych predčasných
parlamentných voľbách (uskutočnili sa 10.3.2012) ochotné
utratiť. Napríklad víťazná strana SMER – SD, podľa záverečnej
správy, ktorú predložila ministerstvu financií (taktiež
zverejnená na stránke rezortu) na svoju kampaň minula sumu 3
309 656,59 eura. Najväčšiu položku z týchto peňazí tvorili
náklady na bilbordy, nosiče a plagáty. Na tie išlo 1 197 572,45
eur. Kresťanskodemokratické hnutie (KDH) vyšla volebná
kampaň na 1 054 523 eur. Z toho na tlač volebných plagátov,
tlač a prenájom bilbordov a megabordov 120 587 eur, volebné
plagáty na miestach vyhradených obcou ich vyšli na 2 487 eur.
Most - Híd stála kampaň 1,14 milióna eur. Najväčšiu položku
tvorili taktiež ako stranu SMER – SD, či SDKÚ náklady na
bilbordy - a to 415-tisíc eur. Spomínaná strana SDKÚ minulo
celkovo na predvolebnú kampaň 2,6 milióna eur, z toho
vynaložila na bilbordy - 1,35 milióna eur. Cieľom príspevku
preto bude načrtnúť miesto bilbordov v politickej kampani a
pozrieť sa na jeho význam cez politický marketing,
komunikáciu a na záver cez príklady bilbordových kampaní
v predčasných voľbách 2012 jednotlivých politických strán
poukázať aplikáciu týchto postupov
567
Bilbord ako prostriedok
Bilbordy podľa wikipédie patria do skupiny
veľkoplošnej reklamy, ktorá aj napriek nástupu internetu
prežíva na Slovensku neustály boom. Bilboard je definovaný,
ako veľkoplošná plagátovacia plocha zväčša umiestnená na
frekventovaných miestach, kde sa vyskytuje mnoho osôb, aby
tak pritiahla pozornosť veľkého počtu ľudí. Bilboardy bývajú
umiestňované väčšinou popri frekventovaných cestných
komunikáciách, diaľniciach, ďalej na staniciach a pri veľkých
obchodných centrách. Bilboardy oslovujú ľudí vďaka svojej
veľkosti, masovosti a umiestneniu. Úlohou bilboardov je
osloviť potenciálneho zákazníka alebo klienta svojou
jednoduchosťou, grafickým spracovaním a trefnosťou. Svojou
veľkosťou zaujme billboard hneď, pretože je prakticky
neprehliadnuteľný. Veľkosti bilboardov sa
pohybujú v
niekoľkoľkých
desiatkach
metrov
štvorcových.
(http://sk.wikipedia.org/wiki/Bilbord, 19.04.2012)
Dobre vypracovaný bilboard zanechá v potenciálnom
zákazníkovi alebo klientovi stopu, vďaka ktorej si na dlho
zapamätá firmu alebo produkt . Preto je pri bilboardoch dôležité
používanie kvalitnej grafiky, ktorá zaujme na prvý pohľad
a doplniť ju o text alebo slogan, ktorý vystihuje daný produkt
alebo firmu. Dôležitým faktorom je mať na bilboarde aj názov
alebo logo firmy a taktiež webovú stránku, pretože v dobe
internetu až 60 % ľudí daný produkt alebo firmu vyhľadávajú
na internete. Bilboardy sú na Slovensku jednou
z najvyužívanejších foriem reklamy.
Aby odkaz bilbordov dokázal ovplyvniť voličov, musí
prejsť procesom vnímania a spracovania. Inými slovami,
recipient si musí vytvoriť vnútorný psychický obraz
o informáciách na bilbordoch. Ak má ísť o pozitívne
ovplyvnenie, udeje sa len vtedy, ak aktuálne posolstvo
s minulou skúsenosťou a minulým vnímaním, motivujúcu
kvalitu. Znamená to, že ako celok sa môže sťať podnetom na
volenie propagovanej strany. Tento proces však zdanlivo nie je
taký jednoduchý. Vnímanie bilbordov prechádza niekoľkými
procesmi. Prvý proces je zmyslové vnímanie (pamäť,
568
pozornosť, obrazotvornosť, myslenie, rozhodovanie a reč),
ktoré pokračuje kognitívnym vnímaním (spracovanie
informácii, utriedenie, zaradenie do kategórii). Obe popísané
časti vnímania sú aktívnymi procesmi, ide teda o selektívne
vnímanie, nakoľko človek spracúva len tie podnety, ktoré sú pre
neho momentálne dôležité (napríklad podľa jeho vlastnej
hodnotovej orientácie, záujmov, potreby a pod.) Vplyv na
vnímanie jednotlivca, majú aj ľudia s ktorými je v sociálnej
skupine, a taktiež kultúrna podmienenosť, nehovoriac
o psychickej pohode. Únava, stav afektu či vyčerpanosť znižujú
schopnosť vnímania.
Dôležitým prvkom pri bilbordoch sú farby a tvary, ako
aj umiestnenie plagátu, ktoré môžu dopomôcť k zviditeľneniu.
Bilboard by mal pôsobiť výrazne kontrastne v zrakovom poli
príjemcu, nemal by s ním splývať a zanikať v ňom. Preto by aj
jeho farebné riešenie malo korešpondovať s jeho umiestnením.
Na presvetlených južných stranách by sa mali využívať žlté a
žltozelené farby, v tieni by zas mali prevládať farby modré,
červené a purpurové. Červená a žltá farba tiež spôsobujú, že
plochy týchto farieb sa nám zdajú bližšie, väčšie a ťažšie.
Naopak, fialové a modré podnety sa nám javia ako
vzdialenejšie, menšie a ľahšie. Psychologický význam farieb je
pre kampane ešte významnejší, než spôsob ich vnímania a sú
veľmi často uplatňované v propagáciách. Nepestré farby
zvyšujú intenzitu pestrých farieb, pokiaľ sú použité vedľa seba.
Farba zohráva aj veľkú úlohu v odlíšení sa od konkurencie,
preto aj billboardy volebnej kampane sa navzájom líšili hlavne
farbou. (Vysekalová, 2000, s. 39). Napríklad. straníckou farbou
strany SMER – DS je oranžová farba. Oranžová vzniká zo žltej
a červenej, čo sú farby, ktorým sú prisudzované faktory
múdrosti, ctižiadosti, odvahy, cieľavedomosti a duševnej sily.
Je to farba veselosti, vzdoru, priateľstva, energie,
dobrosrdečnosti a priateľstva. Oranžová môže predstavovať
aktívne úsilie, silnú vôľu, zmysel pre identitu a vyššie
sebavedomie. Je to farba mladistvosti, ktorá je spájaná s
dobrodružstvom.
Modrá je zase spájaná so stranou SDKÚ. Modrá je farbou
pokoja a vyrovnanosti. Majú ju radi ľudia vnútorne bohatí,
introverti hľadajúci lásku a oddanosť a romantici. Predstavuje
569
vernosť, dôveru, tradíciu. Uprednostňujú ju ľudia, ktorí túžia po
pokoji, ktorí nemajú radi zmeny. Modrá je farba neba, farba
ľudí, ktorí vidia za horizont a život na Zemi im pripadá neistý.
Pre stranu SaS je charakteristická zelená, ktorá je farbou
prírody. Majú ju radi ľudia odvážni, tvoriví, tvrdohlaví a
samostatní, ktorí vedia viesť iných, ale i ľudia, ktorým chýba
prispôsobivosť. Odmietajú ju ľudia originálni, ale i ľudia
zaujatí, sklamaní, či vnútorne neistí.
Dôležitú úlohu pri politických plagátoch zohráva aj
slogan a symbol strany, ktoré napomáhajú k lepšiemu zaradeniu
bilboardu do mentálnych kategórií. Rovnako dôležité je aj
vyobrazenie politika na bilboardoch. Preto je bežnou súčasťou
využívanie fotoshopu, aby sa dosiahli požadované výsledky.
Fotografia v prvom rade musí byť v súlade s prezentovanými
informáciami. Dôležitý je aj kontext, v ktorom sa politik
nachádza, pretože práve naaranžovanie situácie okolo osoby sa
veľmi výrazne zapája do komplexného vnímania politika. Sú to
teda kontextuálne znaky. Z vonkajších znakov voliča ďalej
upútajú aj fyziognomické znaky a úprava zovňajšku. Na
vnímaní osoby majú ďalej vplyv aj stereotypy, očakávania
vnímateľa, jeho psychické nálade (Vysekalová, 2000, s. 27 52)
Ďalším prvkom používaným v kampaniach je logo. To
znázorňuje samotnú stranu, môže mať čisto grafickú podobu,
ale častejšia je kombinácia obrazu so skratkami názvu politickej
strany. Má podobu symbolu, je vyjadrením abstraktných
obsahov, ktoré len ťažko môžu byť komunikované realisticky.
Dobré logo by malo odrážať aj filozofiu strany a vyjadrovať
viac, ako zobrazuje (Hradiská – Šulek,1999, s. 17).
Asi najpútavejšou a najpodstatnejšou zložkou
bilboardu je slogan. Účinnými sú sloganmi vtedy, keď
zmobilizujú čo najviac voličov a strana vyhrá voľby, čo je asi
pre každého zrejme. Preto je potrebné, aby slogan vyjadroval
jasnú, nezmeniteľnú pozíciu strany, jej kľúčovú hodnotu, okolo
ktorej je vystavená všetka komunikácia strany a zároveň by mal
nabádať k akcii, burcovať a to skôr v pozitívnom slova zmysle.
Zo psychologického hľadiska je potrebné prepojiť slogan s
názvom politickej strany a jej logom. Slogan by mal byť
unikátny, teda nezameniteľný so sloganom inej strany. A
570
najlepšie je, ak je aj rytmický a spojený s určitou obrazovou
predstavou.
Najuznávanejšou stratégiou tvorby kampane je
stratégia AIDA – attention (pozornosť), interest (záujem),
desire (túžba) a action (akcia, činnosť). Skratky vyjadrujú
postup aktivít, ktoré sú spojené s pôsobením kampane
(Hradiská – Šulek, 1999, s. 48). Ak sa na bilboarde vyskytuje aj
iný text okrem sloganu, mal by byť čo najjednoduchší, členitý,
usporiadaný a s dostatočnou stimuláciou. Typ písma je tiež
podstatný, pretože v čítaní zvykneme preskakovať určité
písmená. Preto by malo byť dostatočne veľké. Aj typ písma
nesie určité asociácie, napríklad plné a pestré písmo pôsobí
detsky ale málo vážne, zaoblené písmena zas kľudne a zasnene
a hranaté predstavujú vážnosť a dôstojnosť (Vysekalová, 2000,
s. 89). Pozornosť, ktorú venujeme bilboardu sú priemerne dve
sekundy (Vysekalová, 2000, s.16). Je teda zrejmé, že obraz by
nemal obsahovať prvky, ktoré by odvádzali pozornosť od
základného posolstva bilboardu. Ľudia sú schopní spracovať
naraz asi sedem významových jednotiek. Medzi nimi musí byť
názov strany, aspoň základný text, čo sú už dva prvky. Preto je
podstatné, aby obraz bol dostatočne jasný a pozadie nenápadné.
Pozitívne na aktiváciu pôsobia obrazy, ktoré sa vzťahujú k
našim potrebám, prianiam alebo záujmom.
História
Mylnou predstavou je, že bilbordy sú produktom
modernej doby. Ich história siaha do roku 1900, keď sa v USA
objavili prvé veľkoplošné plagáty, v takej podobe ako ich
poznáme aj dnes. Ich pôvodná funkcia však bola na začiatku
odlišná od dnešnej - zdobili najmä priečelia domov a okolia
vstupov a výstupov z miest a ponúkali záujemcom tovary a
služby. V Európe sa objavili v 20-tych rokoch minulého
storočia, najskôr vo Veľkej Británii a po druhej svetovej vojne
aj na kontinentálnej Európe. Išlo však o v prevažnej miere o
komerčné reklamy. Postupom doby a rozvojom techniky sa
klasické bilboardy začali deliť na štyri základné skupiny statický, bilboard s meniacou sa plochou, digitálny a mobilný,
pričom sa tieto skupiny môžu rôzne modifikovať a navzájom
571
prelínať. Najmä posledná doba poznačená búrlivým rozvojom
elektroniky otvára možnosti vyniknúť veľkoplošným
billboardom s vysokovýkonnými LED displejmi viditeľnými aj
za jasného denného svetla, najviac v mnohých prípadoch
doplnených aj zvukom. (http://sk.wikipedia.org/wiki/Bilbord,
19.4.2012)
Termínom bilboard sa pôvodne označoval ako „text
v užšom chápaní: bol pomenovaním pre vonku vyvesený
program divadelného či iného predstavenia, či tabuľu, na ktorej
bol umiestnený.“ (Denzin N., K.- Lincoln Y. S. , 1994, s 1 -17)
V dnešnej dobe je billboard tzv. „zmiešaným či rozmazaným“
žánrom. Jeho úlohou je spájať obraz a text. Keďže tu ide o
prelínanie obrazu a textu, dá sa konštatovať, že je bežným
účastníkom a produktom doby označovanej ako éra zmiešaných
žánrov. (Denzin N., K.- Lincolny. S. , 1994, s. 19)
Cieľ veľkoplošnej reklamy je jasný - zasiahnuť čo
najväčšiu skupinu obyvateľov, každého cestujúceho v MHD či
okoloidúceho pešo či autom a to akejkoľvek kategórie. Aby
tento druh reklamy aj v takomto prípade spĺňal svoju funkciu,
musí podľa Indruchovej spĺňať dané kritériá, ktoré sú pre tento
druh reklamy špecifické:
 Adresát musí byť schopný dešifrovať zmysel daného
vyobrazenia behom veľmi krátkej doby.
 Časové obmedzenie a záber na všetky vrstvy populácie
vyžaduje, aby vyobrazenie používalo len všeobecne
známe, ľahko identifikovateľné symboly. (Indruchová,
L., 1995, s. 88)
Medzi výhody billboardov patrí široký zásah populácie,
aktívny spôsob vnímania, možnosť celoplošného alebo
regionálneho zamerania kampane. Ďalšími prednosťami sú
napríklad potenciálne vysoký počet miest na umiestnenie,
pretože nosiče môžu byť umiestnené často tam, kde je to
potrebné. (Kobiela, R., 2000, s, 12)
572
Vyobrazenie politikov na billbordoch
Súčasným trendom v politickom dianí je fakt, že váha
obsahu politiky, resp. z politického odkazu kandidáta (politickej
strany) sa presúva ku forme, teda obrazu, aký daný politik
(politická strana) vytvára. (www.jkarp.com/pdf/apsa_2003.pdf,
19.4.2012)
Z pohľadu politickej psychológie, náš postoj závisí od
spracovania informácii, ktoré sa môže udiať dvojakým
spôsobom, a to buď heuristickým alebo systematickým.
Systematickým znamená utváranie postojov na základe
dôkladného preskúmania predkladaných argumentov
a všetkých relevantných informácii. Ak však potenciálni voliči,
nie sú ochotní investovať čas do preštudovania, ich postoje
budú formované asi heuristickým spôsobom (napr. odborníci
prezentovaní v médiách). Dôležitú úlohu tu zohrávajú médiá.
Ich vplyvu si sú vedomí ako politici , tak aj politickí
konzultanti. Tomuto trendu sa prispôsobila aj politická
komunikácia.
Dochádza preto k prepojovaniu zábavy,
informácii a politiky. (Van Santen, R., s. 90)
Cieľom každého kandidáta, či politickej strany je vytvoriť taký
image, ktorý podporí jeho úspech. Oznamy, ktoré sa politickí
kandidáti snažia distribuovať voličom, sú viac presvedčivejšie,
ak sú podkreslené emočným apelom. (Marcus, G., 2001, s.24)
Z toho vyplýva, že politické oznamy disponujú silným
emočným nábojom, kde kľúčovú úlohu zohráva predstavivosť
recipienta. Politika je tak o emočných reakciách na politikov
a ich oznamy. (Newman, B., 1999, s. 278)
Emócie podstatným spôsobom ovplyvňujú podobu politických
oznamov, či politiky. Na jednej strane ovplyvňujú voličov
v procese formovania názorov na politického kandidáta
(strany), na strane druhej politický kandidát je nútený využívať
emócie,
ako
efektívne
nástroje
k presvedčovaniu
a ovplyvňovaniu.
Politik ako produkt
Politický marketing s kandidátom pracuje ako
s produktom, ktorý treba predať. (Aronson, E., Wilson, T. D.,
Akert, R. M, 2005, s. 109)
573
Logika politického marketingu je jednoduchá, volič –
konzument – prepožičanie hlasu politickej strane či
konkrétnemu politikovi. Ak však volič nebude spokojný s
„produktom“, môže svoje rozhodnutie v najbližších voľbách
zmeniť a to tak, že pridelí hlas inému kandidátovi. (Butler, P.,
Collins, N., 1999, s. 70)
Lee-Marshment tvrdí, že politický marketing je o adaptácii
technik a konceptov užívaných v komerčnčj sfére do sféry
politických organizácii. Jedným z nástrojov je segmentácia trhu.
(Lees-Marshment, J., 2009, s. 113)
Sagementácia trhu a následné zacielenie sú bežnými nástrojmi,
ako identifikovať jednotlivé segmenty voličov, môžeme
kandidáta umiestniť na politický trh. (Baines, R.P., 1999, s.
409-416)
Dôležitá ja aj image kandidáta. Politik by mal byť
schopný takú, aká je žiadaná v segmente voličov, na ktorú
sa zacielil. Napríklad zdôraznenie určitých osobnostných rysov,
určitých tém. Výsledná image je veľmi dôležitá, pretože na
základe nej sa vytvárajú voličské postoje. (Newman, B., 1994,
s. 277)
Lee Marshment ďalej tvrdí, že sme svedkami určitého zvratu vo
fungovaní politiky. Demokratický volebný systém je
konštruovaný tak, aby dal politickým kandidátom príležitosť
predstaviť voličom svoje postoje a ciele. Vďaka nástrojom
politického marketingu a deje pravý opak. Politický kandidát
cez nástroje politického marketingu snaží zistiť, aké sú postoje
a potreby voličov. Zisťuje čo voliči očakávajú. Vo chvíli, keď
to má kandidát zmapované, prispôsobí tomu svoju politickú
ponuku. (Viz Lees-Marshment, J., 2009, s. 89)
Je preto logické, že prepredčasnými parlamentnými voľbami
2012, keď stále hrozí krach európskych štátov a na Slovensku je
viac ako 15 percentná nezamestnanosť, že väčšina politických
strán vo svojich kampaniach reflektovala túto situáciu.
Príkladom je strana SMER –SD, ktorá v predčasných voľbách
2012 mala na svojich predvolebných bilbordoch zobrazených
jednotlivých kandidátov s predvolebným sloganom „ľudia si
zaslúžia istoty“.
574
Voličom sľubuje v čase
krízy to čo chcú počuť,
teda
istoty,
ktoré
v konečnom
dôsledku
žiaden politik zaistiť
nevie. Z marketingového
hľadiska je aj slogan
strany SDKÚ „ hodnoty, ktoré trvajú“ rovnako zavádzajúci.
Cieľom je poskytnúť voličom všeobecné kategórie slov,
do ktorých si už každý človek môže dosadiť vlastné priority.
Účelom je, aby si každý človek, pod slovami „istoty“ či
„hodnoty“ predstavil, že práve dotyčná strana má na mysli
práve tie jeho. Ďalším príkladom je aj strana KDH, ktorej
jedným z predvolebných sloganov bol „začína to prácou“.
Zaujímavý je aj úsmev Roberta Fica, nakoľko mužský ľahšie
naznačený úsmev predstavuje sebakontrolu a prevahu a je
dôveryhodnejší ako ľahkomyseľne rozosmiata mužská tvár.
Aj
v tejto
predvolebnej
kampani
bolo
niekoľko fáz
rozmiestňovania
bilbordov. Napríklad, aj
keď strana KDH bola vo
svojich
predvolebných
vyjadreniach
ohľadom
vytvorenia
budúcej
možnej
koalície
so
SMEROm–SD
veľmi
zdržanlivá, na plagátoch jasne deklarovala, že sú alternatívou
voči Smeru – SD.
SDKÚ-DS zas predstavuje na novom bilborde "modrú" a
"červenú" alternatívu, ako
dve rovnocenné možnosti,
aj keď preferencie strany
boli
v posledných
prieskumoch
zhruba
osemkrát
nižšie
než
Smeru-SD. Plagát jasne
575
naznačuje, ktorým smerom by sa mali vo svojich rozhodnutiach
uberať.
Podoba kampaní sa za posledných dve tisícročie
dramaticky zmenila, nakoľko politické kampane sú omnoho
viac profesionalizované. Na dopyt po zmapovaní voličskej
základne logicky reaguje aj politický marketing. Pippa Norris
tento vývoj pripisuje posun k moderného k postmodernému
typu kampaní. Výsledkom je zmena vzťahu medzi politikou
a médiami. Táto situácia nastolila novú otázku, či o podobe
volebných kampane rozhodujú politické strany, či najatí
profesionálni konzultanti? (Norris, P., 2004. s 14)
Záver:
Bilbordy sú neoddeliteľnou súčasťou každej politickej
kampane. Cieľom toho príspevku bolo preto načrtnúť, z čoho
všetko sa skladá príprava až po umiestenie billbordu, aby
politická komunikácia medzi politikom (politickou stranou)
bola úspešná. Článok nastolil aj veľa otázok, ktoré by sa
v budúcnosti mohli rozpracovať do samostatných výskumov.
Napríklad, akými prvkami môžeme vylepšiť bilbordove
kampane, je podstatné viac dbať na umiestnenie billbordov či
farbu alebo logo?
Význam bilbordov je aj v tom, že ako jediné sú
recipientom „stále na očiach“, preto vo svojich rozpočtoch
v rámci politickej kampane strany nešetria, nakoľko sa
spoliehajú aj na návratnosť. Strana, ktorá získa viac ako tri
percentá hlasov, dostane za každý hlas jedno percento
priemernej mzdy, v súčasnosti 7,86 eura. Vďaka tomu, že osem
strán so ziskom nad tri percentá získalo spolu takmer 2,3
milióna hlasov, štát im jednorazovo vyplatí takmer 18 miliónov
eur. Príspevok za hlasy však nie je jedinou položkou, z ktorej
vybrané strany profitujú. Celú túto sumu totiž dostanú postupne
vyplatenú ešte raz, v podobe takzvaného príspevku na činnosť,
rozdelenú na 48 mesiacov volebného obdobia. Keďže cena
hlasu vďaka nárastu priemernej mzdy za dva roky vzrástla,
namiesto doteraz plánovaných 17,2 milióna eur vyplatí štát
stranám v najbližších štyroch rokoch takmer 18 miliónov. . A
576
do tretice - každá parlamentná strana má nárok na príspevok
na mandát. Za každého poslanca dostane ročne tridsaťnásobok
priemernej mzdy. Ak má viac ako dvadsať poslancov, za
každého ďalšieho „len“ dvadsaťnásobok.
Treba však podotknúť, že predvolebné bilboardy
sľubujú, dávajú garancie voličom, ale pre mnohých voličov sú
len terčom zábavy. Jednoducho im na základe skúseností
neveria.
Použitá literatúra:
Aronson, E., Wilson, T. D., Akert, R. M: Social Cognition,
Social Perception, Prentice Hall, Upper Saddle River, 2005
Baines, R.P.: Political Advertising, in Newman, B.: Handbook
of Political Marketing, SAGE Publications, Portland, 1999
Butler, P., Collins, N.: The Permanent Campaign, in Newman,
B.: Handbook of Political Marketing, SAGE Publications,
Portland, 1999
Denzin N., K.- Lincoln Y. S.: Interoduction. Entering the field
of qualitative research. In: DENZIN N. K. LINCOLN Y. S.
(Eds) 1994: Handbook of Qualitative Research. Sage
publications, Inc., 1994, s. 1-17
Hradiská, E. – Šulek, M.: Psychológia marketingu. Banská
Bystrica: Trian 1999.
Indruchová, L.: Žena na ulici: (Strereo)typizace ženy
v současné
velkoplošné
reklamě
v České
republice.
Sociologický časopis 31 (1), 1995
Kobiela, Roman; Reklama 200 tipu, které musíte znát.
Vydavateľstvo Computer Press, Brno
Lees-Marshment, J.: Political marketing Principles and
Applications, Routledge, New York, 2009
Marcus, M.E.: The Pyschology of Emotion and Politics, In
Sears D.O., Huddy, L., Jervis, R.:
Oxford handbook of Political Psychology, Oxford university
press, Oxford, 2003Patterson, T.: Bad News, Bad Bovernance,
In: Jamieson, K.H.: The Media and Politics, SAGE
Publications, New York, 2001
577
Newman, B.: A Predictive Model of Voter Behavior, in
Newman, B.: Handbook of Political Marketing, SAGE
Publications, Portland, 1999
Newman, B.: The Marketing of the President, Sage
Publications, Thousand Oaks, 1994
Norris, P.: A Virtous Circle: Political Communications in PostIndustrial Societes, Cambridge university press, Cambridge,
2004
Van Santen, R.: Politics and Entertainment: A Happy Marriage,
javnost-the public, Vol. 15, No. 3
Vysekalová, J.: Psychologie reklamy. Praha: Grada 2000
Banducci, S., Trasher, M., Rallings, C., Karp, J.: Candidate
Appearance Cues in Low-Information Elections, Paper
presented at the annual meeting of the American Political
Science Association, Philadelphia Marriott Hotel, Philadelphia,
PA, Aug 27, 2003, [cit. 19.04.2011] Dostupné na internete
(www.jkarp.com/pdf/apsa_2003.pdf)
Bilbord [online] [cit. 19.04.2011] Dostupné na internete
http://sk.wikipedia.org/wiki/Bilbord
578
Abstrakt: Voľby sú hrou o moc. Ich dôležitým podporným
prostriedkom je politická kampaň. Dobre naplánovaná
a zvládnutá kampaň zaručí moc. Preto ani jedna z politických
strán neľutuje na ňu vynakladať nemalé finančné prostriedky.
V príspevku sa autorka venuje využitiu billbordu, ako nástroja
politickej komunikácie počas politických kampaní. Na billbord
nahliada cez politický marketing, ale aj politickú psychológiu.
Súčasťou sú príklady z predčasných politických volieb 2012.
Kľúčové slová:
Billbord, politický marketing, politická psychológia, politická
komunikácia.
Mgr. Bc. ČÍŽOVÁ Jana
Prešovská univerzita v Prešove.
Filozofická fakulta; Katedra teórie politiky.
579
GLOBALIZÁCIA A MEDIATIZÁCIA –
MODLEOVANIE IMIDŽU POLITIKA
Globalisation and mediatization – image modeling for
politics
Beata Benková – Peter Puškár
Abstract: Mediatization by “new logic” of the media
implicates the chances of paradigms and internal structures of
massmedia communication. Media approach towards political
news service and publicistics is changing under the influence of
growing commercialization and comodification.The forms of
communication and ways of depicting political representatives
are gaining the character of personification explicated by an
offer of communicative concentration of the personality and
social typology of a politician. A politician in the
communication medium tries to pursue/self promote a targeted
marketing, and to create favourable conditions for
autointegration of a communicate and medial reality. He/she
also tries to address and influence a given number of voters and,
at the same time, to capture and comprehend the reality and
expectations of the percipient as an expression of the
component of market targeting, strategy and a long-term vision.
Key words: mediatisation, mass media, media frames,
politician, political marketing, image of political figure and
political parties, news coverage, political culture, media
persuasion, personalisation, new institutionalism
580
Úvod
Štúdia je zameraná na vplyvy globalizácie a mediatizácie pri
prezentácii politkov a zobrazovaní politických lídrov
v médiách, s dôrazom na novú a stále sa meniacu
logiku masmédií.
Priestor
je
venovaný
otázkam
komplementarity ich spoločného záujmu; prístupu médií
k politikom,
analýze interakcií, recipročných vzťahov
a synergie. Predpokladáme zároveň, že o vzťahy kooperácie a
vzájomného (vedomého kontribučného) ovplyvňovania.
Ambíciou príspevku je načrtnúť súčasnú podobu politickej
komunikácie a zamyslieť sa nad modelom spolupráce
a komunikácie žurnalistu s politikom a postihnúť podoby
manipulácie či persuázie pri formovaní, respektíve deformovaní
verejnej
mienky
prostredníctvom
médií
v súvislosti
s možnosťami modelovania imidžu politika – politického
marketingu, personalizácie. Našou snahou je tiež upozorniť na
ich významu pre politika a spoločnosť v zmysle priblíženia
a vysvetlenia pojmov positioningu, prepoziciovanie v súvislosti
s popularitou politika v očiach recipienta (občana, voliča).
Máme za cieľ priniesť pohľad na problematiku personalizácie
v politickom marketingu ako mediálneho produktu/komunikátu.
Možno konštatovať adaptáciu dialogických foriem a
diskurzného štýlu diskusných politických relácií (politické
duely) do polohy politainmentu, spôsobu interaktívnej sociálnej
komunikácie vedenej vo formátoch diskusných fór s
bipolárnymi prvkami zábavy, napätia a rivality v kontexte
mocenského zápasu a populistickej rétoriky.
1 MEDIATIZÁCIA
Politická ekonómia má podľa Vincenta Mosca (Mosco, 2009, s.
1) svoje popredné miesto vo výskume komunikácie.
Prostredníctvom štúdia a výskumu politickej ekonómie
(komunikácie) sa ponúka porozumenie oblastiam ako sú
fundamentálne a integrálne súčasti spoločnosti: politika,
ekonomika a sociálne a kultúrne procesy a dimenzie.
581
Politickú ekonómiu, tak ako ju chápe Mosco (Mosco, 25), by
sme mohli charakterizovať ako „skúmanie sociálnych vzťahov,
najmä mocenských vzťahov, v procese produkcie, distribúcie a
spotrebe zdrojov (kapitálu, národného bohatstva)“. Politickú
ekonómiiu podľa Mosca rovnako môžeme vnímať aj ako
záujem bádania celistvosti sociálneho života v spoločnosti,
rovnako ako to vnímali Adam Smith či Karol Marx.
V marxistickom mediálnom výskume (mediálnej teórii,
analýze) sú mediálne inštitúcie súčasťou mocenskej štruktúry
a konajú v zhode s vládnucimi inštitúciami spoločnosti. To
znamená, že médiá reprodukujú stanoviská vládnucich inštitúcií
nie ako alternatívne, ale ako jediné, prirodzené a samozrejmé.
Mosco vidí vo vede širší záber, jednotlivé vplyvy v oblastiach a
v sytéme masovej komunikácie, informácií alebo zábavy
(Mosco, 2009, s. 4). Politickoekonomický prístup k štúdiu
médií sa podľa Jana Jiráka týka najmä vzťahov medzi
postavením, ekonomickou štruktúrou a dynamikou správania
mediálnych subjektov (inštitúcií) na jednej strane a obsahom
mediálnych komunikátov (produktov) na strane druhej (Jirák,
2009, s. 159). Hovorí tiež o tlaku, ktorému sa mediálna
produkcia neustále podriaďuje, či už prichádza zo strany
vlastníkov alebo iných reprezentantov moci.
Médiá prinášajú rôzne informácie z rôznych uhlov pohľadov,
verejnosti poskytujú zábery relativizované v závislosti od
posolstva a cieľa a iných záujmov, vytvárajú novú realitu,
konštruovanú subjektívnou
objektivizáciou.
Globalizačné
vplyvy na masmédiá a spravodajstvo spôsobujú redundanciu a
identickosť zachytenia tém a javov, hoci, ako tvrdí Pavol
Rankov: „dôvodov a skutočností na prezentovanie je oveľa
viac“ (Rankov, 2005, s. 119).
Prispôsobovanie videnia
a reprodukcie videnia sveta je
determinované i technickými, organizačnými a ekonomickými
činiteľmi, filozofiou a predstavami gatekeepera a vlastníka
o ich interpretácii – spravodajskej hodnote, poradí dôležitosti
a podobe a rozsahu spracovania, komentárov, teda nielen
582
dostupnou ponukou aktuálneho materiálu spravodajských
agentúr, prípadne iných informačných zdrojov.
O mediatizácii hovoríme i vo vzťahu v zmene vnímania
modernej,
demokratickej
spoločnosti,
vysoko
individualizovanej a funkčne diferencovanej, konštituovanej
prostredníctvom médií (Bühlmann – Merkel – Wessels, 2007, s.
23). Mediatizácia má za následok i tendenciu prispôsobovania
rétoriky a postoja politikov voči médiám. Politik sa mediálnom
prostredí odkláňa od politického prostredia. Vytvára
a prispôsobuje klímu sprostredkovania informácií; médium
používa ako informačný komunikačný kanál smerom
k občanom/(svojmu) voličovi. Politik kladie dôraz na úspešné
vedenie politického diskurzu a sprostredkovanie dojmu. Jeho
cieľom je vyvolať (podľa možnosti pozitívne) emócie
(a z behaviorálneho aspektu a aspektu intertextuality)
usmerňovať, mediálne „ vynútiť“ zmeny nálad, správania, ale
najmä usiluje o rozhodnutie voliča vo svoj prospech.
Aby dostatočne pružne a vierohodne obhajoval okamžité
i plánované politické rozhodnutia a ich dôsledky je dôležitým
predpokladom dlhodobo dobrý vzťah s voličom na báze dôvery
(morálneho kreditu a splnených sľubov). Predpokladom je
i dobrý vzťah s médiom (v organizačnej štruktúre všetky úrovne
riadenia) ako nevyhnutných podmienok pre budovanie
pozitívneho, trvalého a hodnotného vzťahu s občanom/voličom.
Ukazuje sa, že vplyvom globalizácie a komercializácie
dochádza k zmenám i z pohľadu normatívnej perspektívy
žurnalistiky. Prevaha prvkov komodifikácie a tabloidizácie
televíznych formátov je citeľná a takmer všadeprítomná.
Tovarom sa stávajú i spravodajské a reportážne celky. Pri
výrobe (výbere tém) a distribúcii treba zohľadniť podobu
foriem a obsahov tak, aby spĺňali atribúty žiadaného tovaru,
pričom moderátor a redaktor zodpovedá za úspešné etablovanie
produktu, odber a dlhodobú konzumáciu pre čo najširší
klientský segment. Marketingové ciele sú zjavné najmä
narastajúcim zastúpením tabloidných formátov v programovej
štruktúre televíznych staníc zameraných na rýchlu „návratnosť
investícií“ investovaných do projektov a preto je „hotový
583
produkt“ vyrátaný na komerčný a predovšetkým ekonomický
profit.
Spravodajské a publicistické hodnoty komunikátu, prísľub
prenosu a sprostredkovania potrebného penza koncíznych
informácií, najmä pre náročnejšieho percipienta, edukačná
zložka súvisia s právom občana na informácie ako primárnej
požiadavky dodržiavania občianskych práv a slobôd. Projekcia
informácií redukovaná na efekt, upútanie pozornosti,
zážitkovosť (nielen publicistika, ale aj
spravodajstvo
emocionálneho typu – príbehovosť – human interest)
pravdepodobne nie je spôsobená obavami z kognitívnej
preťaženosti percipienta ale iba snahou upútať pozornosť,
udržať záujem a zvyšovať sledovanosť. Médiá v snahe priblížiť
sa týmto cieľom neváhajú siahať po personalizovaných témach
s prvkami bulvarizácie škandalizovania, senzacionalizácie
a dekadentnej spektakularity.
Konflikty, politické procesy a kauzy sú vďačným materiálom,
priam lahôdkou a kľúčom k manipulácii a persuázii. Tento
modelový prerod premeny komunikátu na komoditu nazýva
Denis McQuail propagačným modelom komunikácie.
„Komunikácia ako predvádzanie a upútavanie pozornosti:
propagačný model, je predmetom intenzívnehoo súperenia ako
medzi médiami, tak i medzi onými potenciálne slávnymi“
(McQuail, 2007, s. 413). Médiá sa proporcionálne podieľajú na
kreovaní obrazu politika v očiach verejnosti a konzekventne
i na formovaní/deformovaní kvality demokracie. Svojimi
príspevkami a komentármi ovplyvňujú popularitu a úspech
politika u svojich sympatizantov, pomocou mediovaných
obsahov a možno i zamlčaní a nezverejnení záporov rovnako
ako kladov. Holli Semetková vníma vplyv médií ako kľúčový
faktor možností určovania blízkeho vývoja v politike
a spoločnosti a poukazuje na ich prediktívnu funkciu (Semetko,
2004, s. 356).
Podľa Dubničku (Dubnička, 2008, s. 256) sú politikmi,
politickými elitami médiá považované v ovplyvňovaní verejnej
mienky za najvýznamnejšie činitele.
584
1.1 Politainment
Postulácia kritického zobrazovania nemusí byť v súčinnosti
s predpokladaným efektom odsúdenia negatív. Investigatívna
žurnalistika môže prinášať kontraproduktívne sprievodné znaky
i toho a vyvolať naopak, u percipienta súcit s pranierovaným
a odsúdiť prekračovanie hraníc v rámci medializovanej
skutočnosti alebo osoby. Profesor Brian McNair pomenúva
prvé desaťročie 21. storočia obdobím masovo kultúrneho
informačného chaosu
a mediokracie. Žijeme vo veku
informačnej explózie a redundancie spravodajstva. Vyznať sa
v spleti produkovaných informácií si vyžaduje od jednotlivcov,
ale i od inštitúcií vyvinúť enormné úsilie a schopnosť vyrovnať
sa
s dobovým
nadproduktom.
Postulácia
kritického
zobrazovania nemusí byť v súčinnosti s predpokladaným
efektom odsúdenia negatív. Investigatívna žurnalistika môže
prinášať kontraproduktívne sprievodné znaky i toho a vyvolať
naopak, u percipienta súcit s pranierovaným a odsúdiť
prekračovanie hraníc v rámci medializovanej skutočnosti alebo
osoby. Politickí aktéri zväčša pristupujú v rámci adaptácie na
podmienky a pravidlá hry v zápase v médiách alebo s médiami,
mediatizovanou scénou a logikou uplatňované čoraz
dôslednejšie. Viacerí sa pokúšajú o originalitu a vnášajú vlastnú
stratégiu akcentovanú mocenskými zápasmi; premiér má svoju
špecifickú a jedinečnú taktiku, ignoruje všetky ponuky
a orientuje sa v mediálnom prostredí na základe vlastných
mimikier. Podľa Svatušku (Svatuška, 2008, s. 329) je
premiérova rétorika namierená voči médiám iba hrou na
prilákanie pozornosti voliča a má iba málo spoločného s jeho
spôsobom interpretácie a argumentačných techník. V
problematike konsenzu a disenzu v rámci vzťahov politických
predstaviteľov dospel Martin Svatuška k presvedčeniu, že
stratégia žurnalistov v ich kritike voči vládnej moci nemôže byť
vyhrotená, likvidačná, pretože, ako pripúšťa: „mohla by to byť
báza pre ich vlastnú likvidáciu (prijatie legislatívy namierenej
proti masmédiám či dokonca zmena demokratického režimu,
ktorý je fundamentom ich existencie)“ (Svatuška, s. 328, 2008).
Mediálne hry, techniky manipulácie, lobizmus pomáhajú
redukcii predstáv a ideálom o politike a hlavne o politikoch
585
s ideálmi. Charakteristika politického reprezentanta, zástupcu
voliča sa už takmer nespája s predstavou o človeku s vysokým
morálnym kreditom, charizmou, empatiou, ktorý by odhodlane
a vehementne presadzoval požiadavky občana cez mandát,
ktorý vďaka nemu získal, v marketingovom poňatí snažiaceho
sa o budovanie pozitívneho imidžu seba, šírenie goodwillu
politickej strany a v neposlednom rade i krajiny. Častejšie
hovoríme o politickom marketingu, priznávame zákonitosti
trhových princípov biznise v politike i v médiách.
Vo virtuálnej
komunikácii politika s príjemcom správy,
občanom, voličom i v dialogickej forme (s politickým
oponentom) žurnalista, spravodajca, komentátor, redaktor sa
stáva informátorom, komunikátorom oscilujúcim na hrane
inhibítora konfliktných okruhov a facilitátorom a negociátorom
zároveň. Rámcovanie víťaz – porazený. Symptomatické pre
diskutérov je zlučiteľnosť názorov, kontroverzná nálada,
personálna animozita, jazyk situačného konfliktu, permanentné
negovanie názorov a tvrdení protivníka, odmietavý postoj vo
verbálnej i neverbálnej komunikácii. Z diskutujúcich sa
spravidla vždy stanú súperi. Štúdio v elektronickom médiu
evokuje arénu rivalov s populistickými argumentmi,
dekultivačnými a dekonštrukčnými procesmi jazyka diskurzu.
Komunikácia sa vzďaľuje profesionálnej úrovni v zmysle
kultivovaného dialógu a redukuje sa priestor pre kreativitu
tvorcov a moderátorov relácií. Divadlo pre občana, ktorý je ešte
ochotný na túto hru prchavých dojmov okamihovej sémantiky
a rečovej ekvilibristiky pristúpiť, musí prinášať isté napätie
a vzrušenie. Politainment so stereotypizáciou zobrazovania
politických lídrov a aktérov vťahuje do mediovaného zápasu
„väčšinového“ percipienta, ktorý úspešne podlieha ilúzii
participácie v procese rozhodovania a ovplyvňovania, verí, že
jeho hlas, vox populi, je aj skutočným vox dei. Politici si jasne
uvedomujú, že práve na mediálnej scéne sa mnohokrát
rozhoduje o ich budúcnosti a politickom osude.
586
1.2 Politik ako celebrita
Systém konštruktov jednotlivca je súčasťou štruktúry osobnosti
a kognitívna komplexnosť je nevyhnutná pre
akúkoľvek
systematickú kreatívnu duševnú činnosť. V prípade, že sa jedná
o verejnú osobu, politického lídra, predpokladáme, že jeho
osobnosť bude spĺňať požiadavku prirodzenej autority
a úspešného vodcovstva. Vodca, aby nadchol tím pre
myšlienku, víziu, aby motivoval a viedol ľudí správnym
smerom, mala by mu byť cudzia línia individualizmu a
autokratických praktík. Dlhoročné výskumy v sociálnopolitickej oblasti viedli psychológov k záverom o rozdieloch
v spracovaní informácií;
vysoko komplexní jednotlivci
výraznejšie využívajú neúplné informácie pri formovaní
dojmov (integrácia), sú pružnejší, empatickejší,
lepšie
preberajú roly iných ľudí, nízko komplexní jednotlivci
odmietajú informácie, ktoré nie sú v súlade si ch dojmami
(Ruisel, 2005, s.180). Bieri (Ruisel, 2005, s. 180) chápe
problematiku z pohľadu psychologického ako kognitívnu
komplexnosť – simplexnosť a ako dimenziu osobnosti. Jeho
definícia tejto dimenzie predstavuje premennú založenú na
spracovaní informácií.
David Marshall prirovnáva politika k zabávačovi (Marshall, In:
Axford - Huggins, 2001, s. 215). Celebritizácia politika
opradeného
úspechom
a slávou
takto
zapadá
do
kontextu predstavy
„VIP“
osoby
verejného
činiteľa
determinovaného ikonizovaným
konzumným spoločenskokultúrnym prostredím ako súčasti
rámca
nových
prevládajúcich
názorov, noriem, pravidiel a schém
zobrazovania politických aktérov. Indikátory politickej
efektívnosti nútia transponovať politické dianie pred kameru
a objektív.
2 NOVÁ LOGIKA
Výraz „mediálna logika“ po prvýkrát použili David Altheid
a Robertov Snow v súvislosti s objasňovaním systematickej
povahy vymedzení mediovaných obsahov. Faktory, ktoré
najmarkantnejším spôsobom vzbudia záujem u percipienta,
587
účinne pritiahnu pozornosť a koncentráciu vnímania. Snažili sa
poukázať na fakt, že existuje istý „drive“, ktorého aplikáciou sa
logicky prebudí vnem a senzuálne recipienta aktivizujeme.
Patria sem dramatizácia deja, gradácia výpovede, prvky
dynamizácie, humoru, netradičné naratívne postupy; výrazne
môžu v tomto smere želanému stavu pozitívne asistovať
audiovizuálne efekty s adekvátnou intenzitou. Presný opak
očakávaného,
stereotypov. O preferovanej rovine obsahu
v útočne vyhrotenej verzii a personalizácie, typickej pre
politické kampane juxtapozične mediálnej logike súhlasne
rezonovalo ako možná výstavba komunikátu u teoretikov
Halliniho, Manciniho a Mazzoleniho. „Bias“ alebo zaujatosť,
predpojatosť, tendencia postupovať podľa zaužívaných krokov
má takisto podobu predvídateľnej logickej štruktúry
usporiadania korelácie pracovných postupov a plánovania
v mediálnych organizáciách ( McQuail, 2007s. 261). „Sú
v tomto zmysle užitočné nielen pre médiá, ale i pre publikum:
vďaka nim sa publikum naučí, ako si podľa už osvojených
formátov roztriediť mozaiku ponúkaných programov“
(McQuail, 2007, s.261).
2.1 Spoločenská diskusia, jej formulácie a akceptácia
So vzrastajúcou finančnou a ekonomickou depriváciou v rámci
pokusov o vytvorenie priaznivejšej spoločenskej atmosféry
a eliminácie napätia a frustrácie vyvstáva problematika zmien
tém a rétoriky. Pre pocit zmiernenia konzekvencií krízových
javov je dôležité modifikovať súčasný diskurz z pôvodného
zábavného častokrát nihilistického, kriticky orientovaného,
konfrontačného tónu na konštruktívny dialóg a zaujať polohu
zodpovedného, pragmatického prístupu, s ponukou analýzy
širokého záberu alternatív riešení otázok existenčného
charakteru. Predpokladom novej orientácie v spracúvaní
citlivých otázok formulovaných „jazykom médií“ sa javí
sprostredkovanie posolstva solidarity a upokojenia nálad
v spoločnosti.
Do programovej štruktúry médií by bolo preto na mieste
vhodné zaradiť z tohto dôvodu formáty a obsahy konštruované
na báze hlbších sociálnych obsahov, myšlienok altruizmu na
588
pevných sociokultúrnych pilieroch. Revitalizácia a stimulácia
sa týka aj záberu a prístupov k odborným rozborom; ponúkať
ich publiku na vysokej profesionálnej úrovni (i jeho
marginalizovanej societe), aby sa dôležitosť poslania
žurnalistickej profesie opäť pevne zakotvila v povedomí
spoločnosti a získala kredibilitu a vážnosť i prostredníctvom
nastoľovania tém, teórie agenda frame analysis a framining
teóriou, teóriou rámcov/-ania centrálnych konštruktov.
Erving Goffman (1974), autor analýzy rámcov, definoval rámce
ako kognitívne štruktúry, ktorých atribúty sú prijímané
a spracúvané podvedome a u každého jednotlivca, prirodzene,
vysoko individuálne. Treba sa zamyslieť nad vhodnými
variáciami teoretických perspektív a prenosových modelov
(cirkulačného a kontextového) a funkčného využitia
funkcionality polysémantickosti výpovedí v novom svetle, byť
bližšie k percipientovi, prihliadať na špecifická náročného
obdobia, v ktorom sa spoločnosť ocitla.
Tento morálny apel na médiá môže dopomôcť k otvoreniu
širokej verejnej spoločenskej diskusie, vedeniu otvoreného
dialógu s ekonomickým a politickým kontextom; hľadať
východiská,
smerovania
a celospoločenský
konsenzus
v priestore mediálnej sféry. „Teória diferenciácie, tak ako je
aplikovaná na štúdium médií predpokladá, že moc je najviac
rozptýlená a najmenej koncentrovaná – a teda najmenej dôležitá
– v rámci vysoko diferencovaného liberálneho systému“ (Hallin
– Mancini, 2008, s.111).
V otvorenej demokratickej spoločnosti je úloha médií pomáhať
občanom
pri
rozlišovaní
a orientácii
v zložitých
a neprehľadných situáciách, dostatočne a včas poskytovať
relevantné informácie, vytvoriť platformu pre vyjadrenie názoru
v intenciách snáh dosiahnutia reálnych pozitívnych riešení. Ak
by sme hľadali paralelu v médiách so spoločenskou
zodpovednosťou firiem, očakávané smerovanie a perspektívy
mediálnych spoločností a domov by znamenalo návrat ku
kultúrnym a historickým hodnotám spoločnosti, sústredenie
589
pozornosti na občana ako najvyššej hodnoty pre spoločnosť i
pre médium.
Nová logika médií evokuje katarzné procesy v žurnalistike,
zmenu paradigiem
a zmenu v myslení a postojov v celej
hierarchii masmediálneho systému. Alebo inak povedané
slovami J. S. Milla: „Ľudia sú povinní navzájom si pomáhať
v rozlišovaní dobra a zla, podporovať sa pri voľbe prvého
a vyhýbaní sa druhému“ (J. S. Mill, 2001, s. 112); stále
aktuálnejšie vyznieva odkaz klasika sociálnej a politickej
filozofie a jeho i po stáročiach sprostredkovaná platnosť
základných právd a premís.
Záver
Moc prestížnych médií je derivátom dokonalejších schopností
a možností veci a udalosti pomenúvať, je produktom 21.
storočia. Faktom však zostáva, že napriek rýchlosti
a dokonalosti šírenia, spracúvania a prezentácie myšlienok,
udalostí a javov, sa zabúdame vyjadrovať a hlavne vyjadrovať
sa k zložitým a zásadným otázkam ľudského bytia, čo je
pravdepodobne spôsobené zvyšujúcou sa rýchlosťou prenosu
a prístupu k informáciám, ale aj apatiou, rezignáciou, utlmenou
koncentráciou
a zníženou
percepčnou
schopnosťou.
Unilateralita percepčných návykov by však mohla vyústiť do
odmietania vlastnej identity, bez schopnosti introspekcie, so
silnejúcou stratou záujmu participovať na veciach verejných,
nečinnou konzumáciou konceptov a modelov budúceho chodu
a usporiadania vecí.
Literatúra:
Altschul, H.: Agents of power: The media and public policy,
New York, Longman Publishers USA, 2.vydanie, 1995, 450 s.
ISBN 0-8013-0776-7
Axford, B. - Huggins, R.: New media and Politics, Great
Britain. Devon: Athenaeum Press, 2001, 229 s. ISBN 0-76196199-2
Dubnička, I.: Politická manipulácia a médiá. In: Zborník
590
fakulty masmediálnej komunikácie Univerzity sv. Cyrila
a Metoda v Trnave: Médiá a spoločnosť, mediálna fikcia, 2008,
s. 254 – 257. ISBN 978-80-8105-004-6
Hallin, D. C. – Mancini, P.: Systémy médií v postmoderním
světe. Praha: Portál, 2008, 368 s. ISBN 978-80-7367-377-2
Hloušek, V. – Kopeček, L.: Demokracie. Teorie, modely,
nepřátelé a perspektivy demokracie. Brno, Masarykova
univerzita v Brně, 2003, 372 s. ISBN 80-210-3195-6
Meyrowitz, J.: Všude a nikde. Vliv elektronických médií na
sociální chování. Praha: Karolinum, 2006. 279 s. ISBN 80-2460905-3
Mill, J. S.: O slobode. Bratislava: Iris, 1995, 109 s. ISBN 8088778-07-7-405-4
Mill, J. S.: O politickej slobode. Bratislava: Kalligram. 2001,
175 s. ISBN 80-7149-405-4
McQuail, D.: Úvod do teorie masové komunikace. Praha:
Mosco, V.: The Political Economy of Communication. London:
SAGE, 2. vydanie, 270 s. ISBN 978-1-4129-4700-8Portál, 3.
vydanie, 2007. 415 s. ISBN 978-80-7367-338-3
Rankov, P.: Informačná spoločnosť. Levice: Koloman Kertézs
Bagala, LCA Publishers Group, 2005. 173 s. ISBN 80-8912991-9
Svatuška, M.: Masmédiá a politické strany – podoby
a diferencie. In: Zborník fakulty masmediálnej komunikácie
Univerzity sv. Cyrila a Metoda v Trnave: Médiá a spoločnosť,
mediálna fikcia, 2008, s. 326 – 330. ISBN 978-80-8105-004-6
Semetko, H. A.: In: Media, public opinion, political action. [cit.
2009.09.01.]
Dostupné
na:
http://www.sagepub.co.uk/mcquail5/downloads/Handbookchap
s/ch17%20 Downing %20HB.pdf.
Marc Bühlmann, M. - Merkel, W. - Wessels, B. : The Quality
of Democracy. In: Democracy Barometer for Established
Democracies NCCR Democracy, University of Zurich. 2007.
[cit.
2009.
16.02.].
Dostupné
na:
http://www.nccrdemocracy.uzh.ch/nccr/publications/
workingpaper/pdf/WP10.pdf
591
Abstrakt:
Formy
komunikácie
a spôsoby
zobrazovania politických reprezentantov nadobúdajú charakter
personalizácie, interpretovanej
ponukou komunikovanej
koncentrácie osobnostnej a sociálnej typológie politika. Politik
v komunikačnom médiu usiluje o presadzovanie/self promotion
cieleného marketingu a o vytvorenie podmienok vhodných pre
autointegráciu prostredníctvom komunikátu a mediálnej reality
a môcť osloviť a ovplyvniť zadefinovaný segment voličov
a súčasne zachytiť a pochopiť realitu a očakávania percipienta
ako výrazu
súčasti marketingového targetingu, stratégie
a dlohodobej vízie. Mediatizácia „novou logikou“ médií
implikuje zmeny paradigiem a vnútorných štruktúr
masmediálnej
komunikácie.
Zmena
prístupu
médií
k politickému
spravodajstvu a
publicistike
vplyvom
narastajúcej komercializácie a komodifikácie je zreteľná.
Kľúčové slová:
mediatizácia, masové médiá, mediálne rámce, politik, politický
marketing, imidž politika a politických strán, spravodajské
pokrytie, politická kultúra, mediálna persuázia, personalizácia,
nový inštitucionalizmus
592
EKONOMIKA A MANAŽMANET MÉDIÍ,
MEDIÁLNYCH INŠTITÚCIÍ
593
KOMERCIONALIZÁCIA OCHRANNEJ
ZNÁMKY
Commercialization of trademark
Klaudia Gubová
Abstract: The most frustrated fact relating to the trademark is
that it can never completely possess, because the brand is all my
view. Each person may perceive a particular brand and
interpreted in different ways. Brand is an intangible asset of the
company. With each brand relates a story that becomes part of
the advertising. The advertising is as close as possible to the
customer or consumer. Investing in advertising is for some
companies the possibility of run off from a single problem.
Some companies are worth investing in brands.
Key words: brand, trademark, intangible assets
594
1
Ochranná známka
výrobku v médiách
ako
nástroj
identifikácie
„Značka je všetkým. Tým, čo chcete povedať svojim
spotrebiteľom, a tým, čo im hovoríte, aj keď nechcete.“228
DAVID F. D´ALESSANDRO
Ochranná známka slúži ako nástroj na výrobkovú
identifikáciu. Hlavným cieľom ochrannej známky (značky)
a výrobkovej
identifikácie
je
ovplyvnenie
správania
spotrebiteľa pri opakovanej kúpe pričom
spotrebiteľ
uprednostní výrobok danej značky pred výrobkom konkurenta.
Význam
použitia ochrannej známky podniku tkvie
v identifikácii a rozlíšení svojich výrobkov od výrobkov
konkurentov a spoločností, ktoré pôsobia na trhu v danom
segmente. Pre spoločnosť má význam použitia značky len
vtedy, keď vie zabezpečiť kvalitu svojich výrobkov okrem
domáceho trhu i na zahraničnom trhu.
Problematiku značky zastrešuje oblasť s názvom
politika značky, ktorou rozumieme všetky opatrenia, ktoré sú
spojené s označením výrobku. „K základným cieľom politiky
značky patria:
 získať preferencie u zákazníka prostredníctvom
značky,
 budovať vernosť , lojalitu zákazníka k značke,
 dosiahnuť zvýšenie akvizičného potenciálu,
 získanie a budovanie imidžu, ktorá prispieva k tvorbe
Corporate Identity,
 získanie priestoru pre „hru cien“.“229
Z medzinárodného hľadiska sa značky členia na
svetové a lokálne. K hlavným charakteristikám svetovej značky
patria vlastnosti ako geograficky vyrovnaný objem predaja,
celosvetovo
podobné
segmenty odbytu,
jednoducho
vysloviteľné meno značky, silné postavenie na domácom trhu.
228
McELHANEY K. A.: Dobrý biznis. Bratislava: Eastone Books, 2011, 26 s.
SRŠŇOVÁ, J.: Medzinárodné strategické rozhodovanie podniku. Bratislava:
SPRINT, 2008, 1. vydanie, 146s.
595
229
Nevýhodou svetových značiek sú predražené a prestížne
výrobky spojené s pirátstvom značiek. Čím je značka vo väčšej
miere medzinárodne zastúpená, tým sa zvyšuje nebezpečenstvo
a riziko pirátstva značiek.
Lokálne značky sú koncipované z pohľadu jednotlivých krajín.
V medzinárodnom podnikaní musí značka spĺňať určite
požiadavky:
 značka musí byť ľahko vysloviteľná v rôznych
jazykoch,
 uprednostňujú sa krátke a rýchlo zapamätateľné slová,
 slová musia dobre znieť,
 v krajinách
s vyšším
podielom
nevzdelaných
obyvateľov sa uprednostňuje používanie obrázkov.
Na hodnotu a silu značky pôsobí množstvo nástrojov medzi
ktoré patrí aj reklama. Reklama umožňuje verejnosti získať
informácie týkajúce sa výrobku resp. služby. Pôsobí na
vnímanie a na emocionálne oblasti zákazníkov pomocou,
ktorých ovplyvňuje slobodné rozhodnutie nakupovať. Úlohou
spoločnosti pred uvedením výrobku resp. služby na trh je výber
média pomocou, ktorého sa budú šíriť informácie ohľadne
výrobkov. K základným médiám a nositeľom reklamy patria
napríklad plagátové plochy, fasády, bilboardy, internet,
televízia. Okrem vhodne zvoleného média je dôležité určiť
časové nasadenie reklamy, pri ktorom treba zohľadňovať: ročné
obdobia, náboženské sviatky, národné sviatky a sezónne
podmienené výrobky.
1.1
Hodnota a sila ochrannej známky v súčasnosti
V súčasnosti, keď svet čelí finančnej a hospodárskej kríze si
firmy uvedomujú význam ochrannej známky v podnikaní.
Stretávame sa čoraz častejšie s pojmami ako hodnota značky
a sila značky. Podniky sa nemôžu za týchto podmienok
spoliehať na kúpyschopnosť obyvateľstva, nakoľko sa obávajú
o svoje príjmy i pracovné miesta a z toho dôvodu zostávajú
verní značke, ktorú poznajú a majú overenú. Čoraz častejšie sa
môžeme stretnúť so situáciou, keď uprednostňujú spotrebitelia
cenu tovaru pred značkou a kvalitou výrobku. Hodnota značky
596
je veličina, ktorá dokáže podniku udržať ceny výrobkov na
vyššej úrovni.230 Hodnota ochrannej známky sa vo finančných
výkazoch ako samostatná položka súvahy nevykazuje. Hodnota
značky pre firmu sa ťažko vykazuje metodologicky. Je to
merateľná veličina, pre ktorú neexistuje jednotná metodika
stanovenia hodnoty značky. Sú to len odhady odborníkov
a vedenia spoločnosti akú cenu má pre firmu značka. 231 Na
tvorbe hodnoty značky sa podieľa množstvo faktorov od kvality
počnúc po spotrebiteľské poňatie resp. správanie. Predstavuje
materiálnu, majetkovú hodnotu podniku. „K hodnoteniu značky
môže dôjsť za nasledovných okolností:
 pri určení výšky licenčných poplatkov,
 pri vodcovstve a kontrole značky,
 pri podnikovej akvizícii, pri stanovení škody ak bola
značka zneužitá.“232
Ochranná známka môže predstavovať až 80% hodnoty firmy.
V oblasti brandingu je potrebné získať určitý emocionálny
kontaktný bod. Potrebná je kombinácia tvrdých aj mäkkých
faktorov. Zo skúseností manažérov možno skonštatovať, že
jemné nástroje sú nakoniec vždy tie najtvrdšie.
Pri stanovovaní hodnoty značky sú potrebné znalosti z oblasti
účtovníctva, marketingu
a obchodného práva. Ochranná
známka sa zhodnocuje v čase. Treba jej pripísať určité
pomenovanie a vybrať vhodné logo. Najlepšími vyslancami
značky sú zamestnanci firmy.
Interbrand využíva desať faktorov na vytváranie a správu
hodnoty značky pre svojich klientov. Tvorí komplexný rámec
pre riadenie a zhodnotenie značky. Kritériá pre každý faktor sú
určené tak, aby odrážali jedinečný kontext konkrétnej značky
a odvetvia.
230
LALÍKOVÁ, L. 2009. Investície do značky sa firme oplatia. In Duševné
vlastníctvo, 2009. roč. 2, č. 2, s. 20-23.
231
KELLER, K. L.: Strategické řízení značky. Praha : Grada Publishing, 2007.
795 s.
232
SRŠŇOVÁ, J.: Medzinárodné strategické rozhodovanie podniku. Bratislava:
SPRINT, 2008, 1. vydanie, 146 s.
597
Interné faktory
Jasnosť
Záväzok
Ochrana
Prístupnosť
Externé faktory
Pravosť
Platnosť
Odlíšenie
Zhodnosť
Prítomnosť
Zrozumiteľnosť
Interné faktory: 233
Jasnosť – čo značka stojí v podmienkach jej hodnoty,
umiestnenia a propozícií.
Vnútorný záväzok značky – do akej miery značka získava
podporu z hľadiska času, vplyvu a investícií.
Ochrana – ako bezpečná je značka a jej právna ochrana resp.
geografické rozloženie.
Prístupnosť – schoponosť reagovať na zmeny trhu, výzvy
a príležitosti. Značka by mala mať zmysel pre interné vedenie,
túžbu a schopnosť neustále sa vyvíjať a obnovovať.
Externé faktory: 234
Pravosť – značka je založená na vnútornej pravosti
a schopnosti. Je to zakotvené v hodnote značky. Môže to mať
za následok vysoké očakávania zákazníkov.
Platnosť – spokojnosť zákazníkov, spotrebiteľov, ich potreby,
túžby a rozhodnutia podľa relevantných demografických
a geografických kritérií.
Odlíšenie – vnímanie značky spotrebiteľmi a zákazníkmi. Ide
o diferencovanosť značky od konkurencie.
Zhodnosť – miera, do akej je značka skúsená bez zlyhania
všetkých bodov alebo formátov.
Prítomnosť – do akej miery je všade prítomná a pozitívna
mienka zákazníkov a spotrebiteľov v tradičných a sociálnych
médiách.
233
http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brandsmethodology/Brand-Strength.aspx
234
http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brandsmethodology/Brand-Strength.aspx
598
Zrozumiteľnosť – značka je uznávaná zákazníkom. Zákazníci
majú hlboké znalosti a pochopenie výrazných kvalít
a vlastností.
Najhodnotnejšie globálne značky v roku 2011235
Krajina
Odvetvie
Hodnota
značky
v mld.
USD
Zmena
v hodnote
značky
1.
USA
Nápoje
71,861
2%
2.
2.
USA
Počítačové
služby
69,905
8%
3.
3.
USA
Počítačový
softvér
59,087
-3%
4.
4.
USA
Internetové
služby
55,317
27%
5.
5.
USA
Rôzne
42,808
0%
6.
6.
USA
Reštaurácie
35,593
6%
7.
7.
USA
Počítačový
hardvér
35,217
10%
8.
17.
USA
Elektrotechnika
33,492
58%
9.
9.
USA
Médiá
29,018
1%
10.
10.
USA
Počítačový
hardvér
28,479
6%
Poradie
v r.
2011
Poradie
v r.
2010
1.
Značka
Značka Coca-Cola s hodnotou 71,861mld USD
obsadila prvé miesto v rebríčku najhodnotnejších značiek sveta.
Hodnota značky v roku 2011 narástla oproti roku 2010 o 2%.
Spoločnosť si udržuje svoje prvenstvo v rebríčku vďaka
sponzoringu s populárnymi akciami ako majstrovstvá sveta vo
235
http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-global-brands2008/best-global-brands-2011.aspx
599
futbale, propagáciou podpory katastrof, posilnením postavenia
mladých ľudí po celom svete a zavádzaním nových techník
a metód pri výrobe produktov. Predchádzajúcom roku
spoločnosť implementovala do svojej stratégie používanie
recyklovateľných fliaš vyrobených z čiastočne rastlinného
materiálu. Na trhu nealkoholických nápojov zaoberá stabilné
miesto. Podľa štatistík sa denne predá 1,7 miliárd porcií Cocacoly.
IBM je silnejšia ako inokedy. Spoločnosť oslavuje
100. výročie jeho vzniku. Svoju ponuku smeruje od hardvéru
počnúc po poskytovanie služieb. Nové smerovanie spoločnosti
vedie k inováciám. Jej úspech pramení z veľkej časti
z inteligencie zamestnancov a spoločného brainstormingu. Jej
úsilie udržateľnosti pozície na trhu pokračuje zavádzaním
nových systémov, softvérov a poskytovaním komplexnejších
služieb. Spoločnosť pracuje na plné obrátky. Hodnota značky
spoločnosti IBM narástla oproti predchádzajúcemu roku
o značných 8% , čo predstavuje takmer 70mld. USD.
Microsoft je dominantou na trhu operačných
systémov, serverových a kancelárskych softvérov. Nové
partnerstvo so spoločnosťou Nokia pravdepodobne umožní
rozšíriť ponuku služieb o poskytovanie mobilných softvérov.
S nedávnym úspechom tabliet pripravených Windows 8
dizajnom naznačuje, že spoločnosť buduje silnú spotrebiteľskú
základňu. Podľa prieskumu Interbrandu hodnota značky
spoločnosti Microsoft zaznamenal oproti minulému obdobiu
mierny pokles o 3%.
Pozoruhodnou značkou v rebríčku je Apple, ktorá sa
stala ikonou vo svojej kategórii i mimo nej. Prekvapujúci je jej
obrovský skok zo 17. miesta na 8.miesto v rebríčku. Hodnota
značky sa zvýšila o neskutočných 58% oproti minulému roku.
Celková hodnota a sila značky sa odhaduje na 33mld. USD. Jej
postup je zásluhou elegantných výrobkov Apple iPad-ov
a vytvorením novej kategórie tabletov. Nové výrobky oslovili
mladšiu i staršiu generáciu, ktorí sa pomocou nových výrobkov
môžu dostať hladko k informáciám. Spájajú užívateľa
600
kdekoľvek a kedykoľvek so svetom hudby, fotografií,
kontaktov a dokumentov.
Interbrand hodnotí silu značky na základe
niekoľkých činiteľov. Pri odhadoch sily značky sa hodnotia
rôzne faktory ako kvantitatívne a kvalitatívne činitele,
objektívne a subjektívne, makro i mikro faktory. Na silu značky
majú značný vplyv aj historické faktory a faktory, ktoré
predvídajú budúcnosť úspešnosti a rozmachu značky na trhu.
K činiteľom, ktoré vplývajú pri stanovovaní a odhadovaní na
silu značky patria vedenie, stabilita, trh, geografické rozšírenie,
trend, podpora a ochrana.236
V súčasnosti si čoraz viac firiem uvedomujú, že je potrebné
skĺbiť tradičné oblasti ako marketing, branding, výskum
a vývoj, inovácie, riadenie talentov do jednej celkovej
obchodnej stratégie. Prepájajú stratégiu zodpovedného
podnikania CSR s oblasťami marketingu, brandingu so
systémom procesného riadenia.
Dôvera voči značke je veľmi cenná. Veľmi ťažko je si ju získať,
ale o to ľahšie je ju stratiť. Ľudia dôverujú skvelým značkám.
Dôvera je založená na prísľube značky, že splní očakávania
a potreby spotrebiteľov.
Veľký rozdiel je v dôvere ľudí voči značke v USA a v Európe.
Európania majú vyššiu dôveru voči neziskovým organizáciám
ako Američania. Napríklad 62 percent Európanov dôveruje
neziskovej značke Greenpeace oproti 38 percenátm
Američanov. Naopak pri skupinách známych firemných značiek
majú vyššiu dôveru Američania ako Európania. Prieskumy
preukázali, že kým 56 percent Američanov dôveruje značke
Coca Cola, v Európe tejto značke dôveruje iba 35% ľudí.237
236
LALÍKOVÁ, L. 2009. Investície do značky sa firme oplatia. In Duševné
vlastníctvo. ISSN 1335-2881, 2009. roč. 2, č. 2, s. 20-23.
237
McELHANEY, K. A.: Dobrý biznis. Bratislava: Eastone Books, 2011, 26s.
601
Hodnota globálnych značiek v mld. USD za roky 2008-2011
80
Coca Cola
70
IBM
60
Microsoft
50
Google
40
GE
30
McDonalds
20
Intel
10
Disney
Apple
0
2008
2009
2010
2011
HP
Výsledky prieskumov dokazujú, že aj počas finančnej
ekonomickej krízy je značka schopná zarábať a udržať
spoločnosť na prepadajúcom sa svetovom trhu. Sila a hodnota
ochrannej známky sú pojmy, ktorými sa spoločnosti čoraz viac
zaoberajú a stretávajú. V súčasnosti sa zameriavajú na ochranu,
podporu a budovanie silnej a konkurencieschopnej ochrannej
známky. V čase krízy si firmy uvedomujú čoraz viac akú moc
a silu má značka. Od roku 2009 ako nastala hospodárska kríza
sa hodnota značky zvyšovala. Z toho vychádzajúc môžeme
skonštatovať, že aj napriek recesii a prepadnutiu svetového trhu
si značka drží svoju moc a silu. Uvedená skutočnosť je
znázornená v hore uvedenom grafe č.1 Hodnota globálnych
značiek v mld. USD za roky 2008-2011, kde môžeme vidieť
vývoj hodnoty značky za posledné štyri roky 2008-2011.
V súčasnej dobe nehmotné veci ako značka vplývajú na
finančnú hodnotu firmy viac ako kedykoľvek.
Záver
Podniky sa snažia zaujať čo najlepšie postavenie na
domácom, nadnárodnom a svetovom trhu. Využívajú mnohé
602
metódy a techniky na dosiahnutie svojich cieľov. V súčasnosti
to však podniky na trhu majú náročné nakoľko musia vynaložiť
veľké úsilie, aby sa udržali v turbulentnom a stále sa
transformujúcom prostredí. Ústredným záujmom každého
podnikateľského subjektu je zvýšenie konkurencieschopnosti
podniku.
Jedným
zo
spôsobov
dosiahnutia
konkurencieschopnosti podniku je efektívne využívanie
a zhodnotenie ochrannej známky. Značku okrem loga tvorí
kvalita výrobku, cena, reputácia, zákaznícke služby, produktová
línia a v neposlednom rade postoj k životnému prostrediu.
Ochranná známka môže pre jej majiteľa predstavovať hodnotné
aktívum. Je známe, že ochranné známky poukazujú okrem
reprezentovania reálnych výrobkov alebo služieb i na dobré
meno firmy. V súčasnosti je pre úspech produktov na trhu
rozhodujúca hodnota značky a inovácia, ktoré značka ponúka
zákazníkom. Budovanie ochrannej známky je dlhý náročný
a nepretržitý proces.
KELLER, K. L.: Strategické řízení značky. Praha : Grada
Publishing, 2007. 795 s. ISBN 978-80-247-1481-3.
LALÍKOVÁ, L. 2009. Investície do značky sa firme oplatia. In
Duševné vlastníctvo. ISSN 1335-2881, 2009. roč. 2, č. 2, s. 66.
McELHANEY, K. A.: Dobrý biznis. Bratislava : Eastone
Books, 2011, 200s. ISBN 978-80-8109-193-3.
SRŠŇOVÁ, J.: Medzinárodné strategické rozhodovanie
podniku. Bratislava : SPRINT, 2008, 1. Vydanie, 214s. ISBN
978-80-969927-6-8
INTERBRAND. 2012. Brand strenght. In Interbrand [online].
2012,
Dostupné
na
internete:
<http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-globalbrands-methodology/Brand-Strength.aspx>.
INTERBRAND. 2012. 2011 Ranking of the top 100 brands. In
Interbrand [online]. 2012, Dostupne na internete:
<http://www.interbrand.com/en/best-global-brands/best-globalbrands-2008/best-global-brands-2011.aspx>.
603
Abstrakt: Najfrustrujúcejším faktom pre spoločnosti tykajúci
sa ochrannej známky je, že ju nikdy nemôžu úplne vlastniť,
nakoľko na značku má každý svoj pohľad. Každý subjekt môže
určitú značku vnímať a interpretovať rôznymi spôsobmi.
Značka je nehmotným majetkom firmy. S každou značkou
súvisí určitý príbeh, ktorý sa stáva súčasťou reklám. Cieľom
reklám je čo najviac priblížiť značku zákazníkovi resp.
spotrebiteľovi. Investovanie do reklamy je pre niektoré
spoločnosti jedinou možnosťou uniknutia z problémov.
Niektorým firmám sa investovanie do značiek vyplatí.
Kľúčové slová: značka, ochranná známka, nehmotný majetok
Kontaktné údaje
Ing. Klaudia Gubová
Ekonomická univerzita v Bratislave
Fakulta podnikového manažmentu
Katedra manažmentu výroby a logistiky
Dolnozemská cesta 1/b
852 35 Bratislava
SLOVENSKO
klaudia.gubova@gmail.com
0907 502 522
604
PREZUMPCIA NEVINY A MÉDIÁ
Presumtion of innocence and media
Viliam Poništ
Abstract: The paper deals with the role and mission of the
media in relation to criminal proceedings and the protection of
personality with emphasis on the presumption of innocence. It
happens that the presumption of innocence, which is guaranted
on the constitutional and at the international level is
unfortunately interpreted in the media. Often The
potential perpetrator of crime is often „judged“ by the media,
before the judge made the decision.
Key words: presumption of innocence, media, crime, offender,
criminal law.
605
Úvodom
Ústavou Slovenskej republiky238 sú garantované mnohé
práva a slobody, jedným z nich je aj právo na informácie a na
ich šírenie. Základným pilierom, ktorým je toto právo napĺňané
sú médiá. O tom aký neskutočný vplyv dnes na nás média majú
netreba ani polemizovať. Často „hltáme“ ich informácie bez
rozmýšľania a prijímame ich za pravé a neomylné. No zdá sa
akoby v dnešnej dobe pravdivosť informácie ustupovala ich
zaujímavosti, t.j. zaujímavosť informácie je pre médiá
hodnotnejšia ako jej pravdivosť. 239 Tento príspevok sa venuje
tak médiám tlačeným, audiovizuálnym ako aj internetovým. Vo
všetkých prípadoch pôjde o prostriedky masovej komunikácie,
t.j. ich prostredníctvom je možné osloviť pomerne veľkú časť
verejnosti.
Príspevok rozoberá úlohu a poslanie médií vo vzťahu
k trestnému konaniu a ochrane osobnosti človeka z dôrazom na
prezumpciu neviny. Stáva sa, že zásada prezumpcie neviny,
ktorá je garantovaná tak na ústavnej úrovni ako aj na úrovni
medzinárodnej je v médiách nešťastne interpretovaná. Často je
potenciálny páchateľ trestnej činnosti „odsúdený“ médiami skôr
ako to urobí zákonný sudca. No nie vždy je tento potenciálny
páchateľ aj páchateľom skutočným. Nálepky zločinca sa ťažko
zbavuje, pretože spoločnosť, ktorá je nasiaknutá informáciami
z médií ho už ako zločinca vníma. K náprave často nedochádza.
Podávať pravdivé, overené a odborne fundované informácie nie
je v rozpore so zásadou prezumpcie neviny, problémom je inde.
Unáhlené závery môžu robiť (aj) z čestného človeka zločinca.
Keď je tento nakoniec nevinný často sa v radoch verejnosti
vynárajú otázky: „Ako je možné, že ho prepustili?“ „Toho
zločinca pustili na slobodu?“ a pod.
238
Ústavný zákon č. 460/1992 Zb. Ústava Slovenskej republiky v znení
neskorších ústavných predpisov (ďalej iba „Ústava SR“);
239
Obdobne: RAMONET, I. Tyranie médií. Praha: Mladá fronta, 2003, s. 3536;
606
1
Prezumpcia neviny a jej garancie
Pod pojmom prezumpcia neviny môžeme v jednoduchosti
rozumieť právo človeka na to, aby bol považovaný za
nevinného až do doby kedy jeho vinu bola preukázaná
zákonným spôsobom. Nejde teda iba o kategóriu občana, či
obyvateľa, ale vzhľadom na charakter tejto zásady ide o právo
každého jednotlivca, bez ohľadu na akýkoľvek diskriminačný
faktor.
1.1
Vnútroštátny charakter prezumpcie neviny
Pokiaľ ide o vnútroštátny charakter predmetnej zásady, tak
jej základným pilierom je Ústava SR a Listina základných práv
a slobôd.240 Podľa čl. 50 ods. 2 Ústavy SR sa každý, proti komu
sa vedie trestné konanie, považuje za nevinného, kým súd
nevysloví právoplatným odsudzujúcim rozsudkom jeho vinu.
Obdobne pristupuje k predmetnej zásade aj Listina základných
práv a slobôd v čl. 40 ods. 2. Podľa predmetného článku sa
každý, proti komu sa vedie trestné konanie, pokladá za
nevinného, kým sa právoplatným odsudzujúcim rozsudkom
súdu nevysloví jeho vina.
Táto zásada našla svoje vyjadrenie aj v ustanoveniach
zákona č. 301/2005 Z.z. Trestný poriadok v znení neskorších
právnych predpisov (ďalej iba „TP“). Nachádza sa medzi
základnými zásadami trestného konania v ustanovení § 2 ods. 4
TP a je úplne totožná s definíciou prezumpcie neviny
nachádzajúcou sa v Ústave SR. Znamená, že „nedokázaná vina
má rovnaký dôsledok a význam ako dokázaná nevina, a teda
obvinený nie je povinný svoju nevinu dokazovať.“ 241 Táto
zásada má pre celé trestné konanie, teda nielen pre obvineného,
veľký význam. Z jej podstaty vychádzajú ďalšie procesné
240
Listina základných práv a slobôd - Zákon č. 23/1991 ktorým sa uvádza
Listina základných práv a slobôd ako ústavný zákon;
241
MINÁRIK, Š. a kol. Trestný poriadok. Stručný komentár. Bratislava: Iura
Edition, 2010, s. 29;
607
zásady, ktoré priamo súvisia s dôkaznou činnosťou orgánov
činných v trestnom konaní (ďalej iba „OČTK“), ide o zásady:
1) v pochybnostiach v prospech obvineného,
2) obvinenému treba vinu preukázať.
Ad 1) Zásada in dubio pro reo, t.j. v pochybnostiach v prospech
obvineného znamená, že v prípade dôvodných skutkových (nie
právnych) pochybností, ktoré nie je možné odstrániť vykonaním
ďalšieho dokazovania je nutné rozhodnúť v prospech
obvineného. Túto zásadu je možné voľnejšie formulovať ako:
„Radšej vinného oslobodiť, ako nevinného odsúdiť.“
Ad 2) OČTK majú povinnosť objasňovať s rovnakou
starostlivosťou všetky okolnosti svedčiace proti obvinenému,
ako aj okolnosti, ktoré svedčia v jeho prospech, a v oboch
smeroch vykonávajú dôkazy tak, aby umožnili súdu spravodlivé
rozhodnutie.
Trestné konanie je postavené na zásade materiálnej pravdy,
alebo tiež zásade zistenia skutkového stavu bez dôvodných
pochybností. Táto zásada v podstate hovorí o tom, že trestné
konanie musí byť upravené v dostatočnej miere, aby dokázalo
zabezpečiť dostatočné záruky v tom, že všetky okolnosti
trestného činu, ktoré sú významné pre rozhodnutie súdu budú
zistené a zistený skutkový stav bude zodpovedať skutočnosti.
Zásada prezumpcie neviny narúša zásadu materiálnej pravdy,
na ktorej stojí trestné konanie a prikláňa sa skôr k zásade
formálnej pravdy. Teda nevychádza zo zisteného skutkového
stavu, ale ide o (vyvrátiteľnú) domnienku.
1.2
Medzinárodný charakter prezumpcie neviny
Prezumpcia neviny nie je zásadou iba v právnom poriadku
SR, ale ide o zásadu, na ktorej je postavené trestné konanie po
celom svete. Je priznávaná vo vrcholných medzinárodných
dokumentoch (ak ich takto môžeme nazvať) a pre lepšiu
ilustráciu je potrebné (aspoň demonštratívne) uviesť, že ide
o významné dokumenty priznávajúce právo na život a zdravie,
osobnú, či domovú slobodu alebo spravodlivý súdny proces,
právo na informácie a pod.
V prvom rade treba spomenúť OSN ako organizáciu, ktorá
zastrešuje takmer všetky štáty svet. Na jej pôde bolo prijatých
608
hneď niekoľko dokumentov, ktoré boli ratifikované mnohými
štátmi. V čl. 11 ods. 1 Všeobecnej deklarácie ľudských práv je
uvedené, že každý, kto je obvinený z trestného činu, má právo
byť považovaný za nevinného, kým nie je dokázaná jeho vina
vo verejnom konaní, v ktorom mu boli dané všetky záruky
nevyhnutné na jeho obhajobu. Aj čl. 14 ods. 2 Medzinárodného
paktu o občianskych a politických právach sa nesie v rovnakom
duchu. Podľa neho sa každý, kto je obvinený z trestného činu,
považuje sa za nevinného, pokiaľ nie je zákonným postupom
preukázaná jeho vina.
Rada Európy v tejto otázke nezaostáva a v Dohovore
o ochrane základných ľudských práv a slobôd v čl. 6 ods. 2
ustanovuje, že každý, kto je obvinený z trestného činu, sa
považuje za nevinného, dokiaľ jeho vina nebola preukázaná
zákonným spôsobom.
V čl. 48 Charty základných práv Európskej únie je upravená
prezumpcia neviny a právo na obhajobu. Podľa prvého odseku
predmetného článku sa každý, kto je obvinený považuje za
nevinného, kým jeho vina nebola preukázaná zákonným
spôsobom.
Mnoho rôznych dokumentov, jedno spoločné. Ostáva
zodpovedať otázku ako funguje prezumpcia neviny v praxi
s ohľadom na prezentovanie trestného konania v médiách.
2
Média ich úloha na úseku trestného konania
Môžeme povedať, že médiá sú pri zverejňovaní informácií
z trestného konania významným prostriedkom verejnej
kontroly trestného konania. Verejnosť týmto spôsobom získava
náhľad na priebeh trestného konania a môže posudzovať akým
spôsobom a či vôbec trestné konanie zodpovedá zásadám
demokratickej spoločnosti.
Ako bolo v samotnom úvode naznačené, tak v médiách často
pravdivosť informácií ustupuje prvku zaujímavosti. V roku
2002 zverejnili britské spravodajské médiá zoznam podporných
skutočností, ktoré mali robiť konkrétny prípad hodnotným pre
spravodajské účely. Určite mnohých neprekvapí k čomu tieto
média dospeli, išlo o:
609
-
rastúcu dramatickosť, prípadne riziko prípadu,
tú skutočnosť, že prípad sa určitým spôsobom dotýkal
verejne známej osobnosti,
prípady, ktoré obsahovali sexuálne prvky,
hrôzu, či desivosť konkrétneho prípadu
komicky pôsobiace prípady,
prípady, ktoré boli spojené so zaujímavým
príbehom.242
Stránky novín, či internetu, televízne obrazovky
a rozhlasové vysielanie sú takmer denne zapĺňané informáciami
o o trestnom konaní. Ide o veľmi vďačnú tému súčasných
médií, vďačnú v tom zmysle, že prináša sledovanosť,
počúvanosť, navštevovanosť, či predaj. Tento druh informácií
je verejnosťou sledovaný naozaj pozorne (možno už sa
dostávame do bodu, keď je týchto informácií až príliš).
Jednotlivé prípady často obsahujú práve zmienené skutočnosti
zo zoznamu britských médií. V podmienkach SR ide
o skutočnosti
ako
násilie,
ľudské tragédie, emócie, krv, známa osobnosť a pod. Tieto
informácie sa dostávajú do úplného popredia a hlavné
spravodajstvo je ich plné. Dokonca pravidelné TV
spravodajstvo (Krimi Noviny TV JOJ) nimi začína. Médiá majú
právo na získavanie informácií a ďalšie šírenie týchto
informácií, to im je garantované, ale aj tieto práva majú legálne
hranice.
2.1
Právo na informácie
Podľa čl. 26 ods. 1 Ústavy SR má každý právo na informácie
zaručené. Toto právo je vo vzťahu k trestnému konaniu
upravované v ust. § 6 TP. OČTK a súd informujú verejnosť o
trestnom konaní poskytnutím informácií oznamovacími
prostriedkami. Pri tomto informovaní však musia dbať na
ochranu utajovanej skutočnosti, obchodného tajomstva,
242
Podľa: JEWKES, Y. Media and Crime: Key Approaches to Criminology.
London: Sage, 2011, s. 45-46;
610
bankového tajomstva, daňového tajomstva, poštového
tajomstva alebo telekomunikačného tajomstva. Pri poskytovaní
informácií sú OČTK a súd oprávnení utajiť tie skutočnosti,
ktoré by mohli zmariť alebo sťažiť objasnenie a vyšetrenie veci.
Pričom samotné OČTK sú povinné dbať na zásadu prezumpcie
neviny. Dbajú aj na to, aby nezverejňovali chránené osobné
údaje ani skutočnosti súkromného charakteru, najmä rodinného
života, obydlia a korešpondencie, ktoré priamo s trestnou
činnosťou nesúvisia. Osobitne dbajú na záujmy maloletých,
mladistvých a poškodených, ktorých osobné údaje sa
nezverejňujú.
V konaní pred súdom rozsah poskytovaných informácií
vyplýva zo zásady verejnosti. Ak by poskytnutie informácie
porušilo alebo ohrozilo záujmy vyššie uvedené, OČTK a súd
odmietnu poskytnutie informácie.
Podľa zákona č. 211/2000 Z.z. o slobodnom prístupe
k informáciám v znení neskorších právnych predpisov je možné
obmedziť prístup aj k niektorým ďalším informáciám na úseku
trestného konania. V ust. § 11 ods. 1 písm. d) predmetného
zákona povinná osoba243 obmedzí sprístupnenie informácie
alebo informáciu nesprístupní, ak sa týka rozhodnutia policajta
v prípravnom konaní podľa druhej časti druhej hlavy piateho
dielu TP a informácie o vznesení obvinenia vrátane opisu
skutku, ak ich sprístupnenie nezakazuje zákon alebo ak ich
sprístupnenie neohrozuje práva a právom chránené záujmy.
2.2
Právo šíriť informácie
Základným predpokladom pre šírenie informácií je
ustanovenie čl. 26 ods. 2 a nasl. Ústavy SR. Podľa týchto
ustanovení má každý má právo vyjadrovať svoje názory
243
Osobami povinnými podľa tohto zákona sprístupňovať informácie sú štátne
orgány, obce, vyššie územné celky ako aj tie právnické osoby a fyzické osoby,
ktorým zákon zveruje právomoc rozhodovať o právach a povinnostiach
fyzických osôb alebo právnických osôb v oblasti verejnej správy, a to iba v
rozsahu tejto ich rozhodovacej činnosti.
611
slovom, písmom, tlačou, obrazom alebo iným spôsobom, ako aj
slobodne vyhľadávať, prijímať a rozširovať idey a informácie
bez ohľadu na hranice štátu.
Ústava SR upravuje pre slobodu prejavu a právo vyhľadávať
a šíriť informácie aj obmedzenia. Tieto práva môžu byť
obmedzené iba zákonom, ak ide o opatrenia v demokratickej
spoločnosti nevyhnutné na ochranu práv a slobôd iných,
bezpečnosť štátu, verejného poriadku, ochranu verejného
zdravia a mravnosti. Orgány verejnej moci majú povinnosť
primeraným spôsobom poskytovať informácie o svojej činnosti
v štátnom jazyku.
3
Prezumpcia neviny a jej vyjadrenie v praxi
Ako už bolo naznačené v médiách sa naozaj často a rado
objavujú informácie o prebiehajúcom konaní, pričom novinári,
redaktori, komentátori či hlásatelia často prehlásia obvineného
za vinného. Z titulkov jednotlivých článkov, či reportáží
môžeme vyčítať zaujímavé veci. Už pri vznesení obvinenia voči
potenciálnemu páchateľovi sú média presvedčené o jeho
vine.244
Ústavný súd vo svojej rozhodovacej činnosti 245 uvádza, že
prezumpcia neviny je jednou zo základných zásad trestného
konania (§ 2 ods. 2 Trestného poriadku). Z uvedeného vyplýva
nielen to, že ju majú v prvom rade zabezpečiť OČTK, ale aj to,
že práve tieto orgány ju môžu na druhej strane tiež porušiť.
Ústavný súd ďalej argumentuje rozhodnutiami Európskeho
súdu pre ľudské práva a uvádza, že sloboda prejavu zahŕňa
slobodu prijímať a rozširovať informácie, prezumpcia neviny
nemôže zabrániť príslušným orgánom informovať verejnosť o
prebiehajúcom trestnom vyšetrovaní. Vyžaduje však, aby to
244
Napr. http://www.aktuality.sk/clanok/204937/chlapec-prepadol-12-rocnedievcatko/, http://www.aktuality.sk/clanok/204967/vinco-sa-vlamal-do-stankua-ukradol-cigarety/,
http://www.aktuality.sk/clanok/204968/dvaja-mladicikradli-z-aut-radia/;
245
Rozhodnutie III. ÚS 83/01;
612
robili so všetkou uvážlivosťou a opatrnosťou ktorá je
nevyhnutná, pokiaľ má byť prezumpcia neviny rešpektovaná.
Podľa názoru ÚS prezumpciu neviny porušujú aj výroky
orgánov činných v trestnom konaní o obvinenom zverejnené v
masmédiách, ktoré vyjadrujú názor, že tento je vinný, pričom
jeho vinu ešte nevyslovil právoplatným odsudzujúcim
rozsudkom súd. Prezumpciu neviny neporušujú také výroky,
ktoré len vyjadrujú stav podozrenia zo spáchania trestného činu.
Účelom zásady prezumpcie neviny ako takej je ochrana
človeka, ktorý bol obvinený z trestného činu, pred vyslovením
výroku o vine bez toho, aby bola jeho vina preukázaná v súlade
so zákonom.246 Jej hlavným účelom je chrániť obvineného pred
akýmkoľvek súdnym rozhodnutím alebo inými výrokmi
príslušných úradných osôb, ktoré sa rovnajú vysloveniu jeho
viny bez toho, aby bola tato predtým preukázaná v súlade so
zákonom.247
Ako je možné vidieť OČTK (a podľa rozhodnutí ESĽP aj iné
úradné osôb) si musia pri vyjadreniach pre média dávať pozor
ako formulovať svoje vyjadrenia. Ale čo média, je možné
postihovať ich za porušovanie prezumpcie neviny? Je nutné
povedať, že pokiaľ „médiá informujú o okolnostiach
súvisiacich s trestnou činnosťou, treba mať na zreteli tiež
princíp prezumpcie neviny, v dôsledku uplatnenia ktorého je o
určitej fyzickej osobe ako o páchateľovi trestného činu
prípustné informovať verejnosť až po právoplatnom
odsudzujúcom rozsudku.“248
V prípade porušovania prezumpcie neviny zo strany médií
má táto ich činnosť iný charakter ako je tomu pri jej porušovaní
zo strany OČTK. Zatiaľ čo OČTK vykonávajú svoju činnosť
v trestnom konaní, tak média vykonávajú svoju činnosť
246
Rozsudok ESĽP vo veci Nolkenbockhoff v. Nemecko z 25. augusta 1987,
seria A, č. 123, § 33;
247
rozsudok vo veci Rushiti v. Rakusko z 21. marca 2000, č. 28389/95, § 31;
248
http://www.najpravo.sk/judikatura/obcianske-pravo/fyzicke-osobypravnicke-osoby/porusenie-prezumpcie-neviny-clankom-v-casopise.html
(dostupné k 20.4.2012);
613
navonok – informujú verejnosť, t.j. pri nerešpektovaní
prezumpcie neviny môžu očakávať, že potenciálny páchateľ
bude žiadať právo na opravu podľa ust. § 7 zákona č. 167/2008
Z.z. o periodickej tlači a agentúrnom spravodajstve v znení
neskorších právnych predpisov (ďalej iba „Tlačový zákon“),
prípadne podľa ust. § 8 Tlačového zákona právo na odpoveď
alebo podľa ust. § 9 predmetného zákona právo na dodatočné
oznámenie. Média svojim postupom riskujú, že osoby, ktoré
označia a sami „odsúdia“ svojimi vyjadrenia sú osobami, ktoré
nakoniec súd oslobodí. Vtedy bude mať dotknutá osoba právo
postupovať podľa ust. § 13 zákona č. 40/1964 Zb. Občiansky
zákonník v znení neskorších právnych predpisov, t.j. bude mať
právo najmä sa domáhať, aby sa upustilo od neoprávnených
zásahov do práva na ochranu jej osobnosti, aby sa odstránili
následky týchto zásahov a aby jej bolo dané primerané
zadosťučinenie. No nie vždy bude možné odstrániť následky,
ktoré médiá môžu spôsobiť.
Pri neakceptovaní prezumpcie neviny zo strany médií
dochádza aj k iným nežiaducim vplyvom. Média pri svojich
vyjadreniach musia pamätať na to, že ich komentovanie
trestného konania nesmie obsahovať vyhlásenia, ktoré by
úmyselne alebo neúmyselne mohli spôsobiť zníženie šancí
osoby na spravodlivé súdne konanie alebo naštrbiť dôveru
verejnosti v úlohu súdov pri výkone trestného súdnictva. 249
Bolo by naivné myslieť si, že média nedokážu ovplyvniť
súdy pri rozhodovaní, prípadne naštrbiť dôveru verejnosti
v súdy. Články, či reportáže v médiách dokážu rozprúdiť
diskusiu nielen v odborných kruhoch ale aj v domácnostiach, v
práci, či v škole.
Záver
Tak medzinárodné dokumenty, ako aj vnútroštátne právo
zaručujú prezumpciu neviny, ale vyžadujú aby táto bola
249
Pozri: Rozsudok ESĽP Worm vs. Rakúsko. (Podľa: DRGONEC, J. Základy
masmediálneho práva. BVŠP, 2008, s. 326);
614
dodržovaná zo strany štátnych orgánov. Treba povedať, že ani
média sa nemôžu tváriť, že sa ich táto problematika netýka.
Podľa článku IV. ods. 2 Etického kódexu novinára,
každý novinár rešpektuje prezumpciu neviny, pričom celé mená
ľudí podozrivých z trestnej činnosti zverejňuje len v prípade, že
zverejnenie ich mena predstavuje dôležitý verejný záujem. No
veľmi často dochádza k tomu, že novinár je o vine
potenciálneho páchateľa presvedčený skôr ako je sudca.
Zlomovým bodom pre novinárov, redaktorov a komentátorov
je často vznesenie obvinenia voči potenciálnemu páchateľovi.
Čím viac sa potom v tom investigatívne „špára“ a sleduje daný
prípad, tým viac sa utvrdzuje v tom, že dotyčný skutok spáchal
a takto svoje zistenia aj prezentuje. No súd nemusí byť
rovnakého názoru. Dôvera v súdy zo strany verejnosti môže byť
otrasená. Veď predsa „oslobodili toho zločinca.“ A na druhej
strane aj osoba, ktorá bola oslobodená, pretože podľa názoru
súdu skutok nespáchala môže mať problém znovu sa vrátiť do
svojho predchádzajúceho spôsobu života, pretože nálepka,
ktorú mu dali média len tak nezmizne.
Médiá musia mať na pamäti, že sú prostriedkom, nielen
masovej komunikácie, ale najmä prostriedkom mienkotvorným
(niektoré viac, niektoré menej). Prostredníctvom médií si
jednotlivec vytvára určitú predstavu o skutočnostiach, ktoré sa
mu nepodarili zažiť, vidieť a zachytiť vlastnými zmyslami. Pri
otázke, čo označiť niekoho za vraha, násilníka, či zlodeja by
postupovať opatrne s ohľadom na všetky dôsledky, ktoré z ich
konania môžu plynúť.
Medzinárodné dokumenty:
Dohovor o ochrane základných ľudských práv a slobôd
Charta základných práv Európskej únie
Medzinárodný pakt o občianskych a politických právach
Všeobecná deklarácia ľudských práv
615
Právne predpisy: (aktuálne k 20.4.2012)
Ústava SR (Ústavný zákon č. 460/1992 Zb. Ústava Slovenskej
republiky v znení neskorších ústavných predpisov)
Listina základných práv a slobôd (Zákon č. 23/1991 ktorým sa
uvádza Listina základných práv a slobôd ako ústavný zákon).
Zákon č. 40/1964 Zb. Občiansky zákonník v znení neskorších
právnych predpisov.
Zákon č. 211/2000 Z.z. o slobodnom prístupe k informáciám
v znení neskorších právnych predpisov.
Zákon č. 301/2005 Z.z. trestný poriadok v znení neskorších
právnych predpisov.
Zákon č. 167/2008 Z.z. o periodickej tlači a agentúrnom
spravodajstve v znení neskorších právnych predpisov.
Knižná literatúra:
JEWKES, Y. Media and Crime: Key Approaches to
Criminology. London: Sage, 2011, 328 s. ISBN10: 1848607032.
DRGONEC, J. Základy masmediálneho práva. BVŠP, 2008,
503 s. ISBN 978-80-89363-04-9.
MINÁRIK, Š. a kol. Trestný poriadok. Stručný komentár.
Bratislava: Iura Edition, 2010, 1352 s. ISBN 978-80-8078-3693.
RAMONET, I. Tyranie médií. Praha: Mladá fronta, 2003, 232
s. ISBN 80-204-1037-6.
Internetové stránky:
http://www.aktuality.sk
http://www.najpravo.sk
616
Abstrakt: Príspevok sa zaoberá úlohou a poslaním médií vo
vzťahu k trestnému konaniu a ochrane osobnosti človeka
z dôrazom na prezumpciu neviny. Stáva sa, že zásada
prezumpcie neviny, ktorá je garantovaná tak na ústavnej úrovni
ako aj na úrovni medzinárodnej je v médiách nešťastne
interpretovaná. Často je potenciálny páchateľ trestnej činnosti
„odsúdený“ médiami skôr ako to urobí zákonný sudca.
Kľúčové slová: prezumpcia neviny, média, trestný čin,
páchateľ, trestné právo.
Kontaktné údaje
Mgr. Viliam Poništ
Trnavská Univerzita
Právnická fakulta – externý doktorand
Kollárova 10
918 43 Trnava
viliamponist@gmail.com
617
NEUROMARKETING – PRÍLEŽITOSŤ
POCHOPIŤ SPOTREBITEĽSKÉ SPRÁVANIE
NEUROMARKETING – THE OPPORTUNITY TO
CONSUMER BEHAVIOUR
Zuzana Lengyelová
.
Abstract: New findings from neurology and psychology are
bringing new view of consumer purchasing behavior. Article
analyzes the role of neuromarketing in marketing management
and aims tohighlight its importance for understanding consumer
behavior. We summarize themain findings on the application of
neuroscience in marketing over the past two decades and
provide possible definitions of neuromarketing. Comparing
traditional and modern approach to consumer persuasion models
with and without using neuromarketing methods, we reveal main
obstacles of full use of neuroscience in marketing in form of
possible ethical dilemmas. He deals with possibilities how the
findings from theory and neuromarketing may affect companies
marketing to the higher effectiveness. Finally, the article offers
discussion on the future application of neuroscience in
marketing theory and practice.
Key words: neuromarketing, neuroscience, consumer behavior, buying
behavior,neuroimaging, research, advertising, behavioral
618
Úvod
Je to už takmer dvadsať rokov, čo vznikli prvé myšlienky
využiť meranie mozgovej aktivity pri študovaní dopadov
reklamy na spotrebiteľské správanie (Young, 2002). Napriek
niektorým obmedzeniam pri interpretácií získaných údajov z
elektroencefalogramov, znamenala neuroveda a kognitívna
psychológia obrovský kvalitatívny posun v skúmaní procesu
získavania, uchovávania, vybavovania a využívania informácií
ľudským mozgom. Dnes sú už metódy neurovedy bežnou
praxou pri študovaní spotrebiteľského správania, pričom
zároveň odolávajú etickým dilemám spojeným s vplývaním na
podvedomie
spotrebiteľa.
Disponovanie
najnovšími
technológiami však ešte zďaleka negarantuje úspech pri
pochopení či ovplyvnení spotrebiteľského správania. P.
Renvoisé (2007) uvádza, že kým spotrebiteľ môže svoje
správanie predstierať, jeho mozgová aktivita vypovedá
o skutočných intenciách jeho nákupného rozhodnutia.
Je evidentné, že počet príležitostí ako ovplyvniť správanie
spotrebiteľov bez ich plného vedomia, je s príchodom nových
technológií, konkrétne neinvazívnych neurozobrazovacích
technológií, ako i pokrokom vo výskume stále početnejšie.
Jedným z hlavných cieľov marketingu je pochopiť a ovplyvniť
procesy hodnotenia a výberu u spotrebiteľa. Marketéri hľadajú
nové spôsoby a techniky ako nasmerovať spotrebiteľské
rozhodnutia bez toho, aby si to spotrebitelia stihli uvedomiť.
Príkladom môže byť product placement vo videohrách, filmoch
a televíznych programoch, alebo najnovší spôsob cieleného
šírenia informácií formou Word of Mounth komunikácie či
guerillamarketing. Napriek skutočnosti, že v USA je WoM
Marketing (WoMM) najrýchlejšie rastúcou marketingovou
disciplínou, ktorá sa o slovo hlási už aj u nás, pomerne veľké
očakávania sú vkladané práve do neuromarketingu, ktorý ako
taký však tvorí celý súbor nástrojov a techník.
Zároveň je potrebné poznamenať, že téme neuromarketingu v
slovenskej marketingovej literatúre nebol doposiaľ venovaný
primeraný priestor napriek tomu, že v súčasnej marketingovej
619
praxi vo svete je táto metóda využívaná pomerne často. Cieľom
príspevku je teda objasniť postavenie a význam neurovedy v
marketingu, vymedziť pojem neuromarketingu a popísať jeho
východiská i praktiky, ako aj poukázať na etický aspekt spojený
so zasahovaním do podvedomia spotrebiteľa.
1 Neuroveda a proces rozhodovania
Pojem neuromarketing vznikol na konci 90. rokov minulého
storočia a je spájaný s osobou Jerryho Zaltmana (The
Economist, 2004), ktorý naznačil možnosti využitia technológie
zobrazovania mozgu v marketingu. Keď v roku 2001, atlantská
marketingová spoločnosť Bright House otvorila prvú
neuromarketingovú divíziu, stala sa syntéza neurovedy a
marketingu atraktívnou myšlienkou pre súčasnú marketingovú
teóriu a prax.
Časopis International Journal
of
Psychophysiology definuje pojem neuromarketing ako
“využitie neurovedeckých metód pri skúmaní a pochopení
ľudského správania v súvislosti s trhom a trhovou výmenou”
(Lee, Broderick and Chamberlain 2007).
Nový pohľad nám poskytujú nové metódy skúmania uvedených
javov, ktoré mieria priamo na zdroje motivácie či emócie,
umožňujúce skúmať reakcie mozgu a tak vedome manipulovať
a zámerne eliminovať nežiadúce javy. Emočný marketing je
súčasťou nového súboru marketingových trendov, ku ktorým
patrí aj neuromarketing. Tento odbor má obrovskú šancu
pozitívne zmeniť vnímanie marketingu v očiach dnešných
spotrebiteľov, pretože skutočne efektívny marketing sa presúva
od produktov k ľuďom. Spotrebitelia postupne preberajú plnú
kontrolu nad tým, čo budú a nebudú nakupovať, akým
spôsobom a za akých podmienok. Tak ako v podstate
i u behaviorálnej ekonómie, ide tu o prepojenie klasickej
ekonómie a psychologických poznatkov. Vďaka tomuto
spojenie sa vedci snažia zistiť pohnútky ľudí konať a realizovať
svoje rozhodnutia (Vysekalová, 2007).
S teóriou, ktorá odmietala dovtedajšie ekonomické modely,
prišli už v roku 1979 ekonómovia Daniel Kahneman a Amos
620
Tversky. Vo svojej práci „Prospect Theory: An Analysis of
Decision under Risk“, úspešne vyvrátili ekonomickú paradigmu
racionálneho človeka, pričom výsledky ich výskumu poukazujú
na tú skutočnosť, že v ľudskom myslení dochádza k nečakaným
zvratom, vďaka ktorým človek porušuje základné princípy
teórie pravdepodobnosti. Ako uvádzajú Kahneman a Tversky
(1979), tým dochádza k popretiu jednoznačne racionálneho
správania sa človeka v ekonomike . Dnes sú už metódy
neurovedy,
konkrétne
neinvazívne
neurozobrazovacie
technológie, bežnou praxou pri študovaní spotrebiteľského
správania, pričom ale zároveň čelia etickým dilemám
spojenýms vplývaním na podvedomie spotrebiteľa.
2 Integrácia
manažmentu
neuromarketingu
do
marketingového
Neuromarketing teda predstavuje akúsi fúziu neurovedy a
marketingu, čím otvára priestor pre pokrok v poznaní k tomu,
ako ľudia robia rozhodnutia a akým spôsobom môžu marketéri
tieto rozhodnutia ovplyvniť. Ďalšiu z možných definícií ponúka
Droulers (2007), ktorý považuje neuromarketing za oblasť, kde
sa neuroveda prispôsobuje a slúži potrebám marketingu.
Neuromarketing, ako uvádza, zodpovedá štúdiu mentálnych,
implicitných a explicitných procesov, spotrebiteľského
správania v rôznych kontextoch marketingu, ako aj procesov
hodnotenia, rozhodovania zapamätania či konzumovania, ktoré
sa opiera o paradigmy a vedomosti neurovedy. Význam
neuromarketingu je teda v rozšírení a akumulácií poznatkov
interdisciplinárneho charakteru, týkajúcich sa vedomia a
mozgu, a v ich praktickom využití v marketingovej praxi,
pričom je dôležité rozlišovať medzi jednotlivými
neurovedeckými technikami. Niektoré z nich, ako napríklad
meranie galvanickej kožnej reakcie, sú aplikované v rámci
prieskumu trhu už celé dekády – hoci ani nie tak v rozsiahlych
štúdiách, ale skôr ako sprievodný nástroj pre špecifické otázky.
V neuromarketingu sa využíva neinvazívna neurozobrazovacia
technológia, teda metóda skúmania bez priameho zasahovania
do ľudského mozgu. Ide o tzv. funkčnú magnetickú rezonančnú
621
tomografiu (ďalej fMRI z angl. functional magnetic resonance
imaging), ktorá produkuje fascinujúce zobrazenia mozgu a
umožňuje
izolovať
systémy
neurónov
prislúchajúce
jednotlivým funkciám mozgu. “Táto technológia je ešte stále
veľmi drahá na to, aby sa dala využiť v rozsiahlych štúdiách.
Takisto aj zobrazeniu na skeneri jednoznačne chýba istá
ekologická platnosť. Preto je využitie tejto technológie v
súčasnosti obmedzené na štúdie základného výskumu – ktoré
prirodzene ešte stále môžu odpovedať na otázky relevantné pre
marketing a prieskum trhu,“ uviedla pre IN STORE Slovakia
Dr. Anja Dieckmann,( GfK e.V. - Basic Research, Norimberg,
Nemecko).
Okrem toho existuje tiež metóda pozitrónovej emisnej
tomografie, no z dôvodu realizačnej a časovej náročnosti sa v
marketingovej praxi takmer nevyužíva. Disponovanie
najnovšími technológiami však ešte zďaleka negarantuje úspech
pri pochopení či ovplyvnení spotrebiteľského správania. Kým v
minulosti bol proces rozhodovania pri nákupe považovaný za
čiernu skrinku, metódy neuromarketingu odhaľujú miesto v
mozgu, kde má akt rozhodnutia svoj pôvod. Ide o tzv. “starý
mozog” situovaný v zadnej časti mozgu pod emočným centrom
nazvaným - amygdala. Renvoisé (2007), uvádza ďalšie dve
časti mozgu, ktorým prisudzuje odlišné funkcie “nový” alebo
predný mozog, tento je zodpovedný za racionálne myslenie a
spracovanie informácií a stredný mozog, ktorý je zdrojom
vytvárania emócií. Z jeho výskumu vyplynulo zaujímavé
zistenie, že tvorba rozhodnutia prebieha v najjednoduchšej časti
mozgu, teda tej, ktorá nie je schopná ani pochopiť význam slov
250
, ktorého analýze sa budeme venovať v nasledujúcej časti
príspevku.
2.1 Neuromarketing a konvenčné marketingové prieskumy
Práve GfK Basic Research spoločnosti GfK-Nürnberg e.V. si
dalo za úlohu otestovať potenciál fMRT pre spotrebiteľský
prieskum. V rámci tohto projektu s oddelením GfK Basic
250
Zdroj: Das, A. 2009. NeuroMarketing- "See" what the consumer thinks.
622
Research spolupracuje profesor Lutz Jäncke, jeden z
najvýznamnejších neurovedcov na svete pracujúci na
Univerzite v Zürichu a Andreas Pedroni, autor doktorandskej
práce o neurálnych základoch preferencií značiek. A
participovala na ňom i Dr. Dieckmann. Zainteresovaní si
vytýčili otázku, či dokáže fMRT poskytnúť taký stupeň
rozlíšenia, aký je potrebný na detekciu aj relatívne malých
rozdielov medzi značkami, ktoré sú pre spotrebiteľa atraktívne
v rozličnej miere, ale ktorých hodnotenie je jednotne pozitívne.
Takéto jemné nuansy sú pre spotrebiteľský prieskum veľmi
dôležité. Takisto skúmali, do akej miery korelujú konvenčné
prieskumy s neurálnymi indikátormi. Metódu aplikovali na hru
typu „koleso šťastia“, skladajúcu sa z fázy očakávania a
následnej fázy vyhodnotenia výsledku. 251
V miestnosti s (magneticko-rezonančným) skenerom 19
účastníkov štúdie hralo o čokoládové tyčinky troch rozličných
značiek, ktoré sa líšili subjektívnou atraktivitou. Zo záverov
štúdie vyplýva, že keď účastníci očakávali výhru nimi
preferovanej značky, zažívali zvýšený stav chcenia. Ten je
charakterizovaný
intenzívnym
spracovaním
externých
informácií a emocionálnym značkovaním motivačného stimulu
vedúceho k stavu uľahčeného indukovania činnosti, alebo
akcie, ako napríklad pri výbere konkrétneho produktu v
regáloch v obchode. „Nástroje neurovedy v najlepšom prípade
dokážu odhaliť, že sú zapojené isté všeobecné procesy v
mozgu, kým respondent vykonáva istú činnosť, alebo ak mu je
prezentovaný istý podnet, ako napríklad všeobecná tendencia
prístupu k danej úlohe, či podnetu. Ale dôvody tohto
pozorovateľného motivačného procesu ešte nie sú odhalené,“
hodnotí Dr. Dieckmann a dodáva: „V súčasnosti napríklad
využívame fMRT na krížovú validáciu t.j. dvojitý dôkaz
niektorých z našich tradičných nástrojov založených na
dotazníkoch, teda do akej miery korešpondujú výsledky a
zistenia, ku ktorým sme dospeli na základe týchto dotazníkov s
rozdielmi v aktivácii mozgu, ktoré pozorujeme prostredníctvom
fMRT.“
251
Zdroj http://www.instore.sk/news/neuromarketing
623
3 Uplatnenie neuromarketingu v marketingovej praxi
Neuromarketing má v marketingovej praxi uplatnenie
v rôznych smeroch, či už hovoríme o plánovaní a tvorbe
reklamných kampaní, alebo o komplexnom pôsobení na
rozhodovací proces spotrebiteľa. Na základe empirického
prieskumu je možné konštatovať, že metódy neuromarketingu
sú využívané pri tvorbe inovácií a modifikácií produktov, pri
voľbe cenovej stratégie, stratégie značky, nástrojov
komunikačného mixu, ale tiež na úrovni manažmentu podniku,
napríklad pri budovaní firemnej kultúry a lojality
zamestnancov.
Keďže predkladaný príspevok sa zameriava na
skúmanie neuromarketingu v súvislosti s poznávaním a
ovplyvňovaním spotrebiteľského správania, aj jeho nasledujúca
časť je venovaná zodpovedajúcej problematike. Prehľadný
model nákupného rozhodovania vypracoval Wilson (2008),
ktorý naznačuje, aké zmeny v analýze a ovplyvňovaní
spotrebiteľského
správania
prináša
aplikácia
metód
neuromarketingu. Nejde o klasický model nákupného správania
s tradičnou čiernou skrinkou, do ktorej vstupujú podnety a
vystupujú reakcie. Naopak, tá je nahradená intervenčnou fázou,
v ktorej sú jednotlivé stimuly a procesy v rozhodovaní
spotrebiteľa analyzované samostatne. Rozlišuje teda tradičný
model bez využitia neurovedy a neuromarketingový model, kde
dochádza k sledovaniu mozgovej aktivity individuálneho
spotrebiteľa v priebehu nákupného procesu. Ako uvádza Wilson
(2008) proces nákupného správania je v oboch prípadoch
zložený z troch fáz:
1. V prvej skríningovej fáze je vybraná vzorka potenciálnych
spotrebiteľov vystavená marketingovým stimulom, pričom v
druhom modeli je využitím technológie fMRI pozorovaná
mozgová aktivita skúmanej vzorky, kým v tradičnom modeli
využívajú marketéri klasické hĺbkové skupinové rozhovory.
Výstupom z tejto fázy sú v oboch prípadoch informácie, ktoré
umožňujú prispôsobenie, resp. zacielenie aktivítzameraných na
motivovanie spotrebiteľa k nákupu.
624
2. Intervenčná fáza nastáva v momente, keď je spotrebiteľ
zasiahnutý komunikačnou aktivitou, jeho kognitívne a afektívne
procesy sú aktivované a formujú sa postojea intencie k nákupu.
Kým v tradičnom modeli táto fáza predstavuje čiernu skrinku, v
ktorej je vedomie spotrebiteľa pre výskumníka neprístupné,
druhý model vďaka využitiu neurovedy poskytuje informácie o
reakciách na zmyslové stimuly, ako aj spomienkach získaných
pôsobením stimulov v minulosti.
3. Posledná fáza zodpovedá rozhodnutiu o kúpení resp.
nekúpení produktu a zahŕňa tiež dôsledky týchto rozhodnutí,
pozitívne i negatívne, tak na spoločnosť ako aj jednotlivca.
Kým využitie nového prístupu k skúmaniu spotrebiteľského
správania s aplikáciou neurovedeckých technológií umožňuje
marketérom efektívnejšie zasiahnuť vedomie spotrebiteľa a
ovplyvniť ho želaným smerom, na druhej strane sa vynárajú
bariéry súvisiace s etickými otázkami zasahovania do súkromia
jednotlivca. Prvou etickou dilemou je otázka, č

V ére mediálneho presieťovania, vyspelej techniky a technológií

Transcription

Similar documents

Stratégia rozvoja kultúry v Žilinskom samosprávnom kraji

zmluva o spolupráci - kúpna zmluva

EN, HU, PL, SK, CZ

problematické momenty při překladu dětského folklóru