Sin título de diapositiva

MBA Matilde Inés Lanati
 Ph.D Candidate
en Administracion de Negocios,Universidad de Jaen,
España.
 Executive Master in Business Administration, Universidad Francisco de
Vitoria, Madrid, España
 Master en Administración y Marketing Estratégico, Universidad de
Ciencias Empresariales y Sociales, Argentina
 Especialista en Comunicación Empresaria, Universidad de Cambridge ,
Inglaterra
 Lic. en Turismo, Universidad Champagnat, Argentina
 Consultora y Capacitadora Internacional de Empresas Latinoamericanas
 Ex Directora de TBC Beratungs und Handelsgesellschaft des öffenlichen
Personen Nahverkehrs GmbH, Alemania
 Evaluadora Cladea Montpellier, Francia
 Profesora de Universidades nacionales y extranjeras
 Directora Instituto de Turismo Empresarial Aden Business School
 Coautora del Libro La Brújula del servicio
E-mail: mlanati@aden.org
Objetivos del módulo
Mejorar la gestión del comercio minorista para
transformarme en una organización competitiva
 Dimensionar al cliente como centro del proceso del
negocio y orientarlo al cliente
 Dar respuesta a la complejidad de las expectativas
de los clientes para generar su preferencia
 Monitorear la satisfacción de cliente para optimizar
las relaciones en el largo plazo
 Detectar las oportunidades que permite la venta
cruzada y el cross-selling
Generar experiencias que vinculen emocionalmente
al comerciante
y cliente para aumentar la
rentabilidad
Agenda
1.
El desafío de la orientación
al cliente .Tendencias del
nuevo consumidor
2. El servicio en la venta
multiproducto y crossselling
3. Inteligencia competitiva : la
satisfacción del cliente
4. Experiencias memorables y
retención de clientes
Aspecto Estratégicos
FENALCO
• VISION
Desarrollará importantes proyectos sociales para afianzar la paz
y el crecimiento autosostenido; continuará colaborando con la
modernización estatal, la tecnificación y competitividad de los
comerciantes ser reconocido como auténtico vocero de la
sociedad, sino como guía de los valores que enaltecen al
hombre
• MISION
Trabaja por el bien de la Nación y el desarrollo del comercio.
Para esto busca la justicia social, lucha por el afianzamiento de las
instituciones democráticas y promueve la solidaridad gremial, la
eficiencia y la modernización de los empresarios colombianos.
Impulsa el desarrollo intelectual, económico y social, de todas las
personas vinculadas al Gremio, y es un foro de discusión sobre
los problemas del país.
El Entorno
Superabundancia y
posibilidades de elegir
Fragmentada y
centrada en el individuo
Globalización
Hipercompetitividad
Erosion de confianza
Incremento del
Consumo
Avances en Ciencia y
Tecnología
Convergencia entre
tecnología e información
Dispersión e inmediatez
de la información
Responsabilidad Social
Centrada alrededor del
conocimiento
Economía abierta
y transparente
Fragmentada y
centrada en el individuo
Superabundancia y
posibilidades de elegir
Comoditización vs
Valor
Crecimiento del servicio/
producto
soluciones integrales
Nichos desatendidos
Integracion multicanal
Experiencia
Vinculo emocional
Ciclos cortos de
satisfacción
Centrada alrededor del
conocimiento
Economía abierta
y transparente
1- El desafío de la orientación al
cliente
¿ Los pecados capitales del comercio minorista?
Economía del comportamiento
“ Es el conjunto de aproximaciones
que busca entender la complejidad
teniendo en cuenta las
características relevantes de la
conducta humana.”
Dr Peter Diamond, MIT,
Premio Nobel de Economía 2010
¿El gran desafío?...
Migrar de la economía de la oferta economía de las relaciones
2- Percepción
“Sensación interior
que resulta de una
impresión material
en nuestros sentidos”
1 - Expectativa
“Valoración inicial subjetiva
que la empresa deberá superar
en cada interacción”
Los sentidos y la percepción del
producto/servicio
100%
90%
80%
70%
58%
60%
45%
50%
40%
31%
41%

25%
30%
20%
10%
0%
Sentido del
gusto
Rico | Doria
Sentido de
la vista
Sentido del Sentido del Sentido del
olfato
oido
tacto
¿Qué significa …?
“ Generar valor”
Recordar…
¿Oportunidades del comercio
minorista?
Migrar de la satisfacción al deleite
De la satisfacción al deleite
alta expectativa
percepción -
percepción +
Clientes abúlicos
baja expectativa
De la satisfacción al deleite
alta expectativa
Clientes abandónicos
percepción -
percepción +
baja expectativa
De la satisfacción al deleite
alta expectativa
percepción -
percepción +
Clientes deleitados
baja expectativa
De la satisfacción al deleite
alta expectativa
Clientes
fanáticos
percepción -
percepción +
baja expectativa
De la satisfacción al deleite
alta expectativa
Clientes abandónicos
Clientes
fanáticos
percepción -
percepción +
Clientes abúlicos
Clientes deleitados
baja expectativa
¿Qué hacer ?....
Recordar…
IDENTIFICAR ERRORES
PROPONER SOLUCIONES
GESTIONAR SEGUIMIENTO
E IMPACTO
2 – La atención al cliente en la
venta multiproducto y
cross- selling
¿ Por qué algunos clientes no
compran todos sus productos ?
Factores que
influyen en la
conducta de
compra
Corto plazo
Mediano plazo
Largo plazo
- Involucrar al
personal
- Acompañar
al personal
comprometido
- Medición
sistemática
- Habilidades
para venta
cruzada
- Medición
desempeño
Premiar el
desempeño
- Promesa de
valor
- Inteligencia
de mercado
- Estrategias
Ideas prácticas…
Identificar el problema
Segmentar los clientes según insights y
poder de compra
Transformar a cada colaborador en un
vendedor
Entrenar el personal de contacto
Premiar el buen desempeño
Implementar la venta cruzada en equipo
EXITOS Y FRACASOS
3 – Inteligencia competitiva : la
satisfacción del cliente
Importancia de su aplicación
• Analiza sentimientos, opiniones ,
conductas
• Obtiene información reveladora
• Descubre causas y comportamientos
• Complementa la investigación cuantitativa
• Conoce aspectos sensoriales importantes
para los clientes
¿Cómo se obtiene información
para Optimizar la
Inteligencia Comercial?
Mediante ….
Investigación cualitativa
1- entrevistas grupales- grupos focales
2- respuesta a imágenes
3- entrevistas en profundidad
4- técnicas proyectivas
5- investigación descriptiva
5.1 encuestas
5.2 observación
Investigación cualitativa
INDAGACIÓN
DIRECTA
1.Grupos focales
2. Respuesta a imágenes
INDAGACION INDIRECTA
Se muestran conductas ,
sentimientos , actitudes que
permite obtener información
profunda sobre gustos y
percepciones
3.Entrevistas en profundidad
4.Técnicas Proyectivas
5- Investigación Descriptiva
Permite mediante encuestas y
observación obtener información
respecto a gustos, preferencias,
actitudes de compra, motivación,
inhibidores de la compra, estilo de
vida
5- Investigación Descriptiva
5.1 Tipos de encuesta
5.1.1 Telefónica
5.1.2 Personales
encuestas a- en casa
b- en mall de compras
c- asistidas por computadora
5.1.3 Por correo
5.1.4 por email
5.1.5 por internet
5- Investigación Descriptiva
• 5.1.5 Por internet
Ventajas y limitantes
CONCLUSION
•
•
•
•
•
•
•
•
•
La información obtenida permite:
Segmentar el mercado inteligentemente
Diseñar la estrategia de posicionamiento
Personalizar los productos y servicios
Aumentar la satisfacción de los clientes
Desarrollar un modelo proactivo y
comprometido de relación con los
clientes
Aumentar la cartera de clientes
Alargar la vida media de los clientes
Levantar barreras de entrada
Incrementar el valor de la marca
4 – Experiencias memorables y
retención de clientes
Evolución conceptual del valor
Valor al
cliente
Experiencia
Servicios
Productos
Commodities
tiempo
¿ QUE ES
LA
EXPERIENCIA
???
Relación experiencia - actitudes de los clientes…
Organización perdurable de los procesos
motivacional, emocional, perceptivo
y cognitivo respecto a un aspecto
del mundo de individuo”
Kretch y Crutchfeld
¿ Cómo hacerlo ...
MARCA S QUE
APUNTAN AL
CORAZÓN
Experiencias …
Espaciales
Personales
Recreativas
Relacionales
Emocionales
Atención al
cliente
Recordar...
Clave estratégica….
Personalizar el servicio para…
•Generar experiencias memorables
•Impactar los sentidos
•Fortalecer las emociones , humor, afectos,
emociones, sentimientos
Generar biofeedback
GENERAR VIVENCIAS EN EL
PUNTO DE VENTA /CONTACTO
LAS OPORTUNIDADES …
Bibliografía sugerida
 La Brújula de servicio, Raymond Schefer ,
Matilde Lanati, Aden- Pearson , 2008
 Experiential Marketing, Bernd Schmitt,
Deusto,2006
 Los siete hábitos de la gente altamente efectiva,
Stephen Covey, Paidos, Argentina, 2002
 Investigación de mercados, Naresh K Malhotra,
Pearson,2008
 Investigación de mercados, Joseph Hair, Robert
Bush, Mc Graw Hill, 2003.