Der ganze Artikel als PDF... - POS
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STRATEGIEN & MÄRKTE Süßwaren Verborgene Umsatzpotenziale heben... Die Internationale Süßwarenmesse ISM ist immer auch ein guter Anlass, auf das Süßwarensegment als eine der führenden Kategorien im Impulskanal einen näheren Blick zu werfen. Gerade für die Hersteller von POS-Displays aus Karton und Wellpappe – sehr häufig erste Wahl für die Umsetzung von Aktionen im LEH – ist das Süßwarensegment eine wichtige Säule des Umsatzes. Maßgeschneiderte Lösungen bei Zweit- und Erlebnisplatzierungen versprechen für die FMCG-Branche signifikante Steigerungsraten im Abverkauf bei Süßwaren, man muss sie nur realisieren und umsetzen. sich mit 11,6 Prozent an letzter Stelle der betrachteten Länder befindet, Frankreich (17,6 Prozent), Spanien (18,5 Prozent), die Niederlande (21,5 Prozent) und Italien (29,7 Prozent) liegen im Mittelfeld. Für Europa insgesamt bedeuten diese Zahlen einen Wert von 25,6 Prozent Promotionverkäufe. Trotz der hohen Bedeutung von Aktionen, haben diese im vergangenen Jahr in Frankreich und Spanien in Folge von Umstellungen führender D er deutsche Shopper zeichnete Handelsunternehmen in Wert und sich im dritten Quartal des ver- Menge abgenommen. In Deutschland gangenen Jahres durch zurückhalten- und Großbritannien liegt der Fokus des Einkaufsverhalten aus, eine Reak- konkurrierender tion auf die unsichere wirtschaftliche weiterhin auf Promotionaktivitäten, Gesamtsituation Die wodurch das Mengenverhältnis von Arbeitslosenquote in Deutschland – aktionierten Produkten im Vergleich in der Regel mit großem Einfluss auf zum Vorjahr mit 2,1 Prozent und 3,6 das Kaufverhalten – zeichnete sich im Prozent angestiegen ist. in Europa. Vergleich zu den Vormonaten durch im dritten Quartal bei niedrigen 6,5 Wachstum der Discounter stagniert Prozent. Im direkten Vergleich zum Bei den Absatzkanälen haben in Vorjahr hat die Quote allerdings leicht Deutschland besonders die Hyper- zugelegt. Besonders Promotionmaß- märkte, also Märkte mit Flächen nahmen sollen deshalb die sparsamen größer als 800 Quadratmeter, pro- Verbraucher in diesen Zeiten weiter- fitiert. Eine interessante Entwicklung hin zum Kauf von Markenprodukten zeichnete sich bei den deutschen anregen. Im Special Report der Sym- Discountern ab: Obwohl deutschen phonyIRI Group sehen wir im Laufe Konsumenten der Ruf vorauseilt, sehr der vergangenen drei Jahre einen deut- preissensibel lichen Anstieg von Aktionen in nahezu Discounter in Deutschland langsam allen untersuchten Ländern. Dabei an ihre Grenzen zu stoßen, denn das liegt Großbritannien deutlich vorne, Segment stagniert. Gründe dafür wo inzwischen mehr als 56 Prozent mögen zum einen die Retailer zu sein, aller Produkte unter Promotionbedin- die mit ihren Handelsmarken eben- gungen verkauft werden. falls preislich sehr attraktive Ange- einen leichten Rückgang aus und lag Beispielhafte Lösung in Form eines modularen Bodenaufstellers für die Präsentation von Süßwaren von Foto: © THIMM THIMM Display. 12 | POSkompakt 1.2013 Handelskonzerne Deutschland mit niedrigster Promotion-Rate im europäischen Vergleich zu sein, scheinen bote für den Konsumenten bereitstellen und zum anderen der Anstieg von Promotion-Aktionen in den Hypermärkten, die sich die Aufmerksam- Überraschend dabei ist allerdings, keit einer großen Anzahl von Ver- dass die deutsche FMCG-Branche brauchern sichern konnten. Süßwaren STRATEGIEN & MÄRKTE Displays & Shopsysteme Die Salzigen Snacks beispielsweise profitierten vom absatzfördernden individuelle Lösungen Effekt der Fußball-Europameisterschaft in Polen und der Ukraine. Auch der Absatz des sogenannten Bite-Size-Segments profitierte von Promotions, wie auch die Milka Snax Range solide Abverkäufe verzeichnete. Die größten Verluste erlitt der Tafelschokoladenmarkt, verantwortlich dafür war besonders die schwa- Mars Chocolate: Outperformer im Gesamtschokoladenmarkt Entgegen dem Trend des Gesamtschokoladenmarktes präsentierte sich Mars Chocolate. Schon im dritten Jahr in Folge können die Viersener Sparsamkeit und Achtsamkeit von trotz eines herausfordernden Markt- Verbrauchern und umfelds ihren Umsatz steigern – und Handel hat, sehen wir zunehmend in den Marktanteil auf jetzt 10,8 Prozent Preiserhöhungen in der gesamten leicht erhöhen. Die Kraft der ikoni- FMCG-Industrie. Dieser Preisanstieg schen Marken sowie eine individuelle soll entstandene Optimierung am POS sind für Mars Kosten an den Endkonsumenten wei- zugleich der Schlüssel für das Wachs- tergeben, durch gestiegene Aktions- tum der Gesamtkategorie in 2013. in für erster Hersteller Linie häufigkeit wird versucht, dem Kunden Dieser Erfolg wird besonders bei dennoch ein Mehr an Menge zu den starken Marken des Unterneh- suggerieren“, Street, mens deutlich: So wuchs der Umsatz Executive Vice President of Consul- von M&M’s als beliebteste Marke im ting bei der SymphonyIRI Group. „Es Bitesize-Segment 2012 um rund 14 ist jedoch klar zu erkennen, dass Kon- Prozent1). Zudem durchbrach Sni- sumenten sich stark unter Kontrolle ckers als am schnellsten wachsende haben und nicht wahllos von Promo- Riegelmarke die 100 Mio. Euro- tions verlocken lassen. Sie sind nicht Umsatzgrenze2). Diesen Trend will nur preisbewusster denn je, sondern Mars durch die gezielte Nutzung von erwarten auch immer mehr, dass ihre Wachstumspotenzialen gewohnten Markenprodukte regel- mit dem Handel auch 2013 fortset- mäßig vergünstigt angeboten werden. zen. Denn das Unternehmen sieht das So sind sie heute auch bereit, mehrere Potenzial, Verkaufskanäle aufzusuchen und ihre Kategorieumsatz bei Schokoladen- gewohnten Wege zu verlassen, um waren durch Steigerung der Anreize zu immer neue Angebote zu finden und Impulskäufen signifikant zu erhöhen. erklärt Rod das für sie attraktivste Schnäppchen zu machen.“ „Unser den gemeinsam Kunststoff „Welch hohe Bedeutung die neue Materialmix Im Jahr 2012 durchbrach Snickers als die am schnellsten wachsende Riegelmarke die 100 Mio. Euro-Umsatzgrenze. Karton che Nachfrage bei den Discountern. durchschnittlichen nachhaltiges Wachstum beweist, dass wir die richtigen Strate- Zurück zu den Süßwaren: Das Jahr gien und starken Marken haben, um 2012 verlief für die Schokoladenbran- auch in schwierigeren Zeiten Umsatz- che in Deutschland insgesamt eher potenziale zu heben“, so Thomas Bit- enttäuschend. Es gab nur einige tinger, Geschäftsführer Mars Choco- wenige Unterkategorien bei den Süß- late Deutschland. „Wir sehen aber an waren, die eine zufriedenstellende Kasse, Regal und bei der Zweitplat- Performance verzeichnen konnten. zierung noch große Optimierungs- POSkompakt 1.2013 | 13 Tel. +49 (0)7425 2200-0 info@ritzi.de . www.ritzi.eu Besuchen Sie uns am 27.02 + 28.02.13 STRATEGIEN & MÄRKTE Süßwaren „Unser nachhaltiges Wachstum beweist, dass wir die richtigen Strategien und starken Marken haben, um auch in schwierigeren Zeiten Umsatzpotenziale zu heben. Wir sehen aber an Kasse, Regal und bei der Zweitplatzierung noch große Optimierungsmöglichkeiten und damit die Chance, die Gesamtkategorie weiter voranzubringen“. Thomas Bittinger, Geschäftsführer Mars Chocolate Deutschland stärkter eingesetzt werden sollen. Auch Snickers gab im Riegelmarkt vergangenes Jahr erneut den Ton an – mit einem Umsatzwachstum von 8 Prozent und einer Steigerung des Marktanteils um 0,5 Prozentpunkte auf 8,5 Prozent3). „Dabei war das Motto der beliebten TV-Kampagne ‚Du bist nicht du, wenn du hungrig bist‘ so durchschlagend, dass es bereits zum Bestandteil der Umgangssprache avancierte“, so Bittinger. möglichkeiten und damit die Chance, Marketing und Customer Marketing Angesichts dieser Erfolge setzt Mars die Gesamtkategorie weiter voranzu- im vergangenen Jahr zum neuen auch 2013 auf die Stärkung seiner bringen.“ Bereich „Customer & Channel Deve- Top-Marken sowie auf wachstum- Die positiven Ergebnisse werden lopment“ umgestaltet, der sich noch streibende Innovationen wie Limi- auch durch die Bewertung von Mars stärker an den Anforderungen der tierte Editionen, neue Verpackungen bei den Handelspartnern unter- Handelspartner orientiert mit dem oder Formate – und damit bewusst strichen: In der Advantage Studie Ziel, gemeinsame Potenziale zu reali- nicht auf neue Produkte, die meist nur 2012, der jährlichen Kundenzufrie- sieren. kurzfristig Mehrumsätze bringen. die Zudem werden die Markenikonen landete Mars erneut unter den Top 3 erfolgreiche M&M’s Sommerpromo- 2013 am POS und im Fernsehen prä- in der Rangliste. „Wir nehmen unse- tion für relevante Zusatzumsätze, bei senter sein als je zuvor, und spannende ren Anspruch, strategischer Partner der rund 150.000 Konsumenten im Promotions des Handels zu sein, sehr ernst und Internet um M&M’s Spender spiel- M&M’s, „Wer bist du, wenn du hung- haben die Zusammenarbeit mit dem ten. Aber auch neue Instoretools und rig bist?“ für Snickers oder „Probier Handel ins Zentrum unserer Organi- emotionale Produktplatzierungen sie beide und entscheide dich“ für sation gesetzt“, erklärt Thomas Bit- zeigten große Twix – diese Präsenz begleiten. tinger. So wurden die Abteilungen Mehrverkäufen, die 2013 noch ver- denheitsbefragung im FMCG Sektor, Absatzzahlen 2011 in Mio. Euro EU gesamt 20.855 DE 6.751 UK 5.789 * FR 3.736 IT 2.525 ES 1.071 NL 982 Dabei sorgte das insbesondere Potenzial Absatzzahlen im Vorjahresvergleich in Prozent* * basierend auf einem Wechselkurs von 1,150 Euro/£ an – ob „Wanted“ für Mehr Umsatz durch individuelle Shop-Optimierung Mars-Analysen zeigen, dass der Kategorieumsatz mit Schokoladenprodukten derzeit von Geschäft zu Geschäft enorm variiert. „Das macht deutlich, wie groß das Optimierungspotenzial ist“, erläutert Thomas Bittinger. „Gerade bei Geschäften mit unterdurchschnittlichem Ergebnissen sehen wir deshalb die Möglichkeit, den Kategorieumsatz durch Optimierung der Verkaufsfläche deutlich zu erhöhen.“ Im Zentrum stehen hierbei die drei Kernbereiche Kasse, Regal sowie Zweit- und Erlebnisplatzierungen. Besonders hoch ist das Potenzial Positiver Trend Negativer Trend mit 13 Prozent an der Kasse – und genau hier können Mars Chocolate und Wrigley als Marktführer im Impulsbereich ihre gebündelte Expertise einbringen. Ziel ist es, noch stärker als bisher die Impuls* Confectionery – SymphonyIRI Pulse Q2 2012 14 | POSkompakt 1.2013 momente in jedem Einkaufstrip zu Süßwaren STRATEGIEN & MÄRKTE nutzen und damit die Erfahrungen Individualität und Kreativität den nach Mars-Erfahrungen ein Umsatz- Fazit: Emotional ansprechende Produktpräsentationen als unverzichtbarer Teil der B2C-Kommunikation wachstumspotenzial von 3 bis 5 Pro- Mit einer Quote von 11,6 Prozent POS-Projekten zent. Emotionale Produktpräsenta- promotiongesteuerter Verkäufe am stream Vorschub leistete. Viele Mar- tionen, eine impulsive Regalstruktur POS der FMCG-Branche in Deutsch- kenhersteller mit klaren Segment-, Hersteller- und land gibt es im Süßwarensegment realisierten Preiserhöhungen dazu Markenblöcken sowie die optimale noch jede Menge Luft nach oben für nutzen, dem Konsumenten „sicht- Nutzung der Stirnseiten-Regale hel- innovative POS-Konzepte. In Frank- bar“ zu zeigen, dass jeder aus- fen dem Kunden, sich zu orientieren reich und Spanien war bereits 2012 gegebene Cent für die Marke ein gut und lassen ihn häufiger zugreifen. ein deutlicher Anstieg der Offshelf- investierter ist: Produktpräsentationen aus dem Impulsgeschäft gezielt auf den Einzelhandel zu übertragen. Auch in den Regalen schlummert Vorzug zu geben. Im vergangenen Jahr konnte man den Eindruck gewinnen, dass enge Zeitfenster und ein preissensibler Einkauf bei vielen eher dem könnten Main- die jetzt Emotional an- Signifikante Steigerungsraten im Maßnahmen zu verzeichnen. Dort sprechende Abverkauf versprechen auch maßge- nahm die Zahl der Aktionen, die sind dabei ein unverzichtbarer Bau- schneiderte Lösungen bei Zweit- und über Displays und Zweitplatzierun- stein – die Umsatzentwicklung der Erlebnisplatzierungen. So zeigte eine gen gefahren werden, immer mehr Mars Chocolate-Marken bestätigen Studie der Universität Siegen am Bei- zu. Mars hat deutlich gezeigt, dass dies. spiel M&M’s Dispenser fast sieben man die drei Kernbereiche Kasse, Mal mehr Kaufakte im Vergleich zu Regal sowie Zweit- und Erlebnisplat- geplant gekauften Produkten. Mit zierungen durch emotional anspre- diesen Erfahrungen kann Mars den chende Produktpräsentationen opti- Einzelhandel angesichts des Konsu- mieren mententrends zu immer kleineren und FMCG-Branche allerdings auch ein- kürzeren Einkäufen deshalb optimal mal den Mut beweisen, sich vom unterstützen. Mainstream abzusetzen und der kann. Dafür muss die 1) Quelle: IRI, Markt Total, M&M’S A-Brand Umsatz MAT, Nov. 2012 vs. Vorjahreszeitraum 2) Quelle: IRI, Markt Total, SNICKERS A-Brand Umsatz MAT, Nov. 2012 vs. Vorjahreszeitraum 3) Quelle: IRI, Markt Total, SNICKERS A-Brand, ROS und Marktanteil MAT, Nov. 2012 vs. Vorjahreszeitraum Besuchen Sie un s! EuroCIS Düsseld orf 19. - 21.02.20 13 Halle 9 - Stand F 54 Bestandsmanagement - Erhöhung der Warenverfügbarkeit um 50% Diebstahlvermeidung - Reduktion der Diebstahlquoten bis zu 90% Shopper Interaction - Digitale Medien erzeugen 32,8% mehr Frequenz am POS POS TUNING Udo Voßhenrich GmbH & Co. KG • 32107 Bad Salzuflen • info@postuning.com • www.postuning.com ...für mehr Erfolg am Point of Sale! POSkompakt 1.2013 | 15