AutoScout24 Werkstattbarometer 2. Halbjahr 2013 Umsatz

AutoScout24 Werkstattbarometer 2. Halbjahr 2013
Werkstatt-Index
59
72 Punkte
72 Punkte
52 Punkte
Punkte
51 Punkte
131208_Seite_1
Gegenwart
Zukunft
Vergangenheit
Entwicklung des Umsatzes
in den letzten 6 Monaten
3%
4%
2%
Stark gestiegen
24%
24% Gestiegen
24%
52%
54% Ist konstant
51% geblieben
16%
15% Rückläufig
17%
1%
1%
1%
Umsatz
Gesamt
Freie Werkstätten
Vertragswerkstätten
Zufriedenheit mit der aktuellen
Auftragslage
Stark rückläufig
Zufriedenheit mit der Umsatzentwicklung
in den letzten 6 Monaten
20%
22% Sehr zufrieden
19%
49%
54% Zufrieden
22%
22% Weder zufrieden
23% noch unzufrieden
Indexerklärung: 0 Punkte = Branchenstimmung negativ
16%
15% Weder zufrieden
17% noch unzufrieden
1%
0% Sehr unzufrieden
2%
Sehr unzufrieden
50 Punkte = Branchenstimmung neutral
Wird stark steigen
25%
24% Wird steigen
25%
55% Bleibt
56% konstant
54% wie aktuell
7%
5% Unzufrieden
8%
16%
13% Unzufrieden
20%
2%
3%
2%
2%
2%
1%
56%
58% Zufrieden
54%
9%
10% Stark gestiegen
8%
44%
Zukünftige Entwicklung des Umsatzes
100 Punkte = Branchenstimmung positiv
16%
16% Wird rückläufig sein
16%
0%
0%
0%
Wird stark rückläufig sein
1
20131208_Seite_1
AutoScout24
Werkstattbarometer 2. Halbjahr 2013
Werkstatt-Index
59
72 Punkte
72 Punkte
52 Punkte
Punkte
51 Punkte
Gegenwart
Zukunft
Vergangenheit
Marge
Zufriedenheit mit der Marge im Bereich Werkstatt /
Service in den letzten 6 Monaten
1%
0% Wird stark steigen
2%
17%
17% Rückläufig
18%
12%
10% Unzufrieden
15%
0%
1%
0%
50 Punkte = Branchenstimmung neutral
61% Bleibt
64% konstant
58%
wie aktuell
59%
59% Ist konstant
60% geblieben
22%
23% Weder zufrieden
22% noch unzufrieden
Sehr unzufrieden
15%
14% Wird steigen
17%
17%
20% Gestiegen
15%
55%
58% Zufrieden
51%
Indexerklärung: 0 Punkte = Branchenstimmung negativ
Zukünftige Entwicklung der Marge
Entwicklung der Marge in den letzten
6 Monaten
0%
1% Stark gestiegen
0%
4%
3% Sehr zufrieden
4%
1%
2%
1%
Gesamt
Freie Werkstätten
Vertragswerkstätten
Stark rückläufig
100 Punkte = Branchenstimmung positiv
17%
16% Wird rückläufig sein
18%
0%
0% Wird stark rückläufig sein
0%
2
Werkstatt-Index
59
72 Punkte
72 Punkte
52 Punkte
Punkte
51 Punkte
Gegenwart
Vergangenheit
Umsätze stabil, Mehrheit der
Werkstätten ist zufrieden
Für 58 Prozent der Werkstätten sind die
Geschäfte im zurückliegenden Halbjahr
gut gelaufen: Fast die Hälfte (49 Prozent)
der Betriebe ist mit der Umsatzentwicklung zufrieden, 9 Prozent sind sogar
sehr zufrieden. Rund ein Fünftel der
Befragten (22 Prozent) blickt neutral auf
die vergangenen sechs Monate zurück.
Unglücklich über den Umsatzverlauf ist
nur ein kleiner Teil der Werkstätten: Jede
Sechste gibt an, sie sei unzufrieden
(16 Prozent). Hinzu kommen 2 Prozent,
die sagen, sie seien sogar sehr unzufrieden mit der Entwicklung ihres Umsatzes.
Der Umsatz an sich ist bei 52 Prozent
der Befragten stabil geblieben. Ein
Umsatzwachstum konnten 27 Prozent der
Werkstätten verbuchen, 3 Prozent von
diesen konnten sogar einen sehr starken
Zuwachs erzielen. Zurückgegangen ist
der Umsatz dagegen bei 16 Prozent,
bei 1 Prozent sogar sehr stark.
Marge bei den meisten Werkstätten
konstant
Bei 59 Prozent der befragten Werkstätten
ist die Marge in den vergangenen sechs
Monaten konstant geblieben. Von einer
gestiegenen Gewinnspanne wussten
17 Prozent zu berichten. Ebenso hoch
ist der Anteil der Werkstätten, die einen
Rückgang ihrer Marge zu beklagen
haben.
Bei genauerer Betrachtung ist festzustellen, dass die Entwicklung vor allem
bei freien Werkstätten positiv ist: Hier
verbuchten 20 Prozent der Betriebe
zunehmende Gewinne. Bei den Vertragswerkstätten liegt diese Quote bei
15 Prozent. Daher verwundert es nicht,
dass freie Werkstätten auch zufriedener
mit der Margenentwicklung sind als Vertragswerkstätten: Bei den Markenhäusern
sind 55 Prozent der Befragten zufrieden
oder sehr zufrieden – bei den Freien
61 Prozent. Der Durchschnittswert liegt
bei 59 Prozent.
Zukunft
Drei Viertel der Werkstätten mit
aktueller Auftragslage zufrieden
Der Rückblick offenbart weitestgehend
stabile Umsätze und konstante Margen.
Doch wie steht es um die aktuelle Auftragslage? Auch hier herrscht größtenteils gute Stimmung in der Branche:
76 Prozent signalisieren Zufriedenheit,
20 Prozent von diesen sogar sehr große.
Jede sechste Werkstatt ist in dieser
Hinsicht zwiegespalten (16 Prozent).
Lediglich 7 Prozent sind unzufrieden,
1 Prozent ist sehr unzufrieden.
Auch hier lässt sich eine gewisse Diskrepanz zwischen Freien und Vertragswerkstätten beobachten: Die Stimmungslage
ist bei den Freien insgesamt besser. 22
Prozent der freien Werkstätten sind mit
ihrer aktuellen Auftragslage sehr zufrieden, bei den Vertragswerkstätten trifft
dies auf 19 Prozent zu. Und während
58 Prozent der befragten Freien angeben,
zufrieden zu sein, liegt dieser Anteil bei
den markengebundenen Anbietern um
4 Prozentpunkte darunter.
Dementsprechend ist die Quote der
Unzufriedenen bei den Freien mit
5 Prozent niedriger als bei den Vertragswerkstätten (8 Prozent).
Als sehr unzufrieden bezeichnen sich
2 Prozent der Vertragswerkstätten.
Keine der freien Werkstätten gibt dies an.
Konstante oder positive
Umsatzentwicklung erwartet
Die befragten Werkstätten erwarten
überwiegend eine konstante oder
positive Entwicklung des Umsatzes in den
kommenden sechs Monaten. 55 Prozent
– also mehr als die Hälfte – gehen davon
aus, dass der Umsatz stabil bleibt. Ein
Viertel (25 Prozent) sagt einen Anstieg
vorher, 2 Prozent prognostizieren sogar
einen hohen Zuwachs. Einen Rückgang
des Geschäfts erwartet dagegen mit
16 Prozent der Werkstätten ein relativ
geringer Teil.
Hinsichtlich der Umsatzerwartungen gibt
es nur marginale Unterschiede zwischen
Freien und Vertragswerkstätten. Liegt er
Anteil der Optimisten bei den Vertragshäusern bei 25 Prozent, sind es bei den
Freien 26 Prozent.
Werkstätten gehen von stabiler
Marge aus
Der größte Teil der Werkstätten geht
dabei davon aus, dass die Margen weiterhin auf diesem Niveau bleiben werden
(61 Prozent). Steigende Margen erwarten
15 Prozent der Werkstätten, während
17 Prozent mit einem Rückgang rechnen.
Dabei zeichnen die markengebundenen
Betriebe hinsichtlich ihrer Margenprognose ein etwas differenziertes Bild als die
freien Werkstätten: Bei den ungebundenen Betrieben sagen 64 Prozent eine
konstante Marge vorher, während dies
bei den Markenanbietern 58 Prozent tun.
Dafür ist bei Vertragswerkstätten sowohl
der Anteil der Optimisten als auch jener
der Pessimisten größer. Mit einem Zuwachs rechnen 17 Prozent (im Vergleich
zu 14 Prozent bei den Freien), mit einem
Rückgang 18 Prozent (16 Prozent bei
freien Werkstätten).
3
Drei von vier Kunden sind
Privatpersonen
Im Durchschnitt hat eine Werkstatt zu 75
Prozent Privatkunden. Bei freien Werkstätten ist diese Quote mit 79 Prozent
etwas höher als bei Vertragsanbietern mit
71 Prozent. Neun von 100 Kunden werden von einem angegliederten Autohaus
an die Werkstatt vermittelt.
Das ist besonders bei Vertragswerkstätten
der Fall (13 zu 5 Prozent).
Kfz-Versicherungen vermitteln den Werkstätten im Schnitt 6 Prozent der Kunden.
In 8 Prozent der Fälle besteht ein Flottenservicevertrag für das Fahrzeug.
Kundencharakteristika von Werkstätten
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
75%
79%
71%
9%
5%
13%
100%
... sind aktuell
Privatpersonen
... werden durch
ein angeliedertes
Autohausvermittelt
... werden durch
6%
20131206_Seite_3_Gr.S.13_Werstattkostenanteile
3%
8%
Kfz-Versicherungen
vermittelt
8%
5%
11%
... sind Bestandteil
eines Flottenservicevertrages
Gesamt
Freie Werkstätten
Vertragswerkstätten
Lohn macht größten Teil der
Werkstattkosten aus
Durchschnittlich 46 Prozent der Werkstattkosten entfallen auf das Personal.
Bei Vertragswerkstätten haben die Lohnkosten mit 50 Prozent einen höheren
Anteil, während die freien Werkstätten
mit 42 Prozent Personalkosten darunter
liegen. Ein Fünftel der Kosten (20
Prozent) entsteht durch Investitionen
in die Ausstattung der Werkstätten. Die
Ausgaben für Schulungen und Weiterbildungen machen einen Anteil von 13
Prozent aus. In etwa den gleichen Anteil
investieren die Werkstätten in Marketing
und Werbung (12 Prozent).
Verteilung der Werkstattkosten
0
10
20
30
40
50
60
70
46%
Personal
42%
50%
20%
23%
16%
Investition in Ausstattung
13%
12%
14%
Investition in Schulungen/Weiterbildung
12%
12%
13%
Investition in Werbung/Marketing
9%
11%
7%
Gesamt
Freie Werkstätten
Vertragswerkstätten
Sonstige
80
90
100%
Mit Sonderleistungen gezielt gegen
saisonale Schwankungen
Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die
Auslastung der Werkstatt zu erhöhen.
Am häufigsten bieten Werkstätten dazu
gezielt Sonderleistungen an – das gaben
78 Prozent der Betriebe an. Sechs von
zehn Werkstätten starten saisonale
Rabattaktionen. 59 Prozent setzen auf
Finanzierungsangebote, um saisonalen
Schwankungen zu begegnen. Die Hälfte
der Anbieter (50 Prozent) spricht direkt
bestimmte Kundensegmente an und
48 Prozent nutzen Webportale, um
verstärkt auf ihr Leistungsangebot
aufmerksam zu machen. Nur jeder
zwanzigste Werkstattbetreiber (5 Prozent)
entscheidet sich für klassische Werbung.
Auf Serienbriefe, Anschreiben, Mailings
und Newsletter greifen 4 Prozent der
Betriebe zurück. Fahrzeugcheck und TÜV
spielen als Zusatzangebot ebenfalls eine
untergeordnete Rolle – lediglich vier von
100 Befragten nutzt derlei Maßnahmen.
Sonderleistungen zur Auslastungssteuerung
0
10
20
30
40
50
60
70
80
90
100%
78%
Gezieltes Angebot
zusätzlicher Sonderleistungen
Saisonale Rabattaktionen
60%
59%
50%
48%
Finanzierungsangebote
Direktansprache an
bestimmte Kundensegmente
Leistungsangebot über Webportale
5%
Werbung
4%
Serienbriefe, Anschreiben, Mailing, Newsletter
4%
Fahrzeugcheck / TÜV
9%
Keine / k. A.
Peter Lorenzen, Vice President
Dealer Sales:
„Die Werkstätten sind mit den Erträgen
im Service bei weitgehend stabilen
Umsätzen durchaus zufrieden und
gehen auch von einer stabilen Lage für
die nächsten sechs Monate aus. Das ist
eine positive Nachricht, die zeigt: Die
Erträge im Servicebereich sind gut! Diese
Zufriedenheit hängt aus meiner Sicht sehr
stark von der aktuell positiven Konjunktur
und somit signifikant vom Konsumklima
ab, denn heute sind ca. 75 Prozent der
Werkstattkunden Privatkunden.
In diesem Segment ist gerade bei älteren
Fahrzeugen von einer hohen Preissensibilität auszugehen – und das vor
dem Hintergrund, dass ca. 50 Prozent
der Werkstattkosten reine Personalkosten
sind. Addieren wir hier noch die Ausgaben
für Schulungen, etc. hinzu, dann sind
nahezu zwei Drittel der Werkstattkosten
personalbezogene Aufwendungen.
Es muss also das Ziel einer Werkstatt sein,
die Kunden gezielt an sich zu binden bzw.
aus den älteren Fahrzeugsegmenten neue
Kunden zu gewinnen. Dieser Punkt ist
sehr wohl im Bewusstsein der Werkstätten
verankert, und die allgemeine Zufriedenheit mit dem Werkstattgeschäft kommt
nicht von selbst: Über drei Viertel der
Werkstätten setzen gezielt Maßnahmen
ein, um saisonale Schwankungen in
den Betrieben auszugleichen. Hierbei richtet man sich vor allem an die
größte Kundengruppe, die Privatkunden.
Auch das Internet, und hier besonders
Werkstattportale, spielen eine immer
größere Rolle. Sie bieten der Werkstatt
die Möglichkeit, gezielt neue Kunden aus
älteren Fahrzeugsegmenten mit Aktionen
zu gewinnen.“
4
80% Stammkunden
80%
80% Stammkunden
Stammkunden machen Hauptgeschäft aus
Werkstätten haben es überwiegend mit regelmäßig wiederkehrender Kundschaft zu
tun, bei lediglich einem Sechstel der Werkstattbesucher handelt es sich um Neukunden (17 Prozent). Der Stammkundenanteil
liegt im Durchschnitt bei 77 Prozent. Eine
Möglichkeit, für Neukunden attraktiver
zu werden, sind positive Bewertungen
auf Portalen im Internet. Daher schätzen
insgesamt 62 Prozent der Betriebe
Bewertungssysteme als Chance ein. Freie
Werkstätten sind hier aufgeschlossener als
Positive Bewertung als Werbung
begreifen
Danach gefragt, warum sie Bewertungssysteme auf entsprechenden Portalen
als Chance sehen, antworten 41 Prozent,
dass sie eine positive Bewertung als
Werbung begreifen, die ihnen neue
Kunden bringt. Ein Viertel (25 Prozent)
sieht darin vor allem die Möglichkeit,
aus konstruktiver Kritik zu lernen und
dadurch das eigene Angebot verbessern
zu können. Sie leisten gute Arbeit und
hätten daher nichts zu befürchten – so
begründen 13 Prozent ihre positive
Einstellung zu Bewertungssystemen.
Zusammensetzung der Werkstattkunden
Vertragswerkstätten – die Quoten liegen
6% Sonstige Kunden
hier bei 65 Prozent gegenüber 59 Prozent.
20131206_Seite_4_Gr.S.10v_Chancen
38 Prozent sehen in der Bewertung durch
Dritte dagegen eher ein Risiko für die
eigene Reputation. Insgesamt gibt ein
Viertel der Werkstätten gibt an, bereits im
Internet bewertet zu sein (24 Prozent). Ein
weitaus größerer Teil (59 Prozent) erklärt,
dies sei nicht der Fall. 18 Prozent – und
damit etwa ein Sechstel der Betriebe –
wissen nicht, ob zur eigenen Werkstatt im
Internet Bewertungen existieren.
10
20
30
40
50
41%
25%
13%
11%
4%
7%
60
18%
38% Risiko
62% Chance
59% Nein
24% Ja
77% Stammkunden
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80
90
100%
positive Bewertung ist Werbung, neue Kunden
aus Fehlern lernen, konstruktives Feedback, Verbesserungsmöglichkeit
gute Arbeit, nichts zu befürchten
Vergleichsmöglichkeit / Orientierung / Transparenz
heutzutage ein „Muss“ im Internet / Portalen vertreten zu sein
keine Angabe
Peter Lorenzen, Vice President
Dealer Sales:
„Diese Analyse belegt, dass Werkstätten mit durchschnittlich drei Vierteln
an Stammkundschaft eine sehr hohe
Kundenloyalität erzielen. Das ist sicherlich nicht zuletzt ein Ergebnis gezielter
Bewertung der Werkstaätten auf
einem Portal vorhanden
20131206_Seite_4_Gr.S.10v_Chancen
Keine Angabe
17% Neukunden
Begründungen – Chance
0
Bewertung von Bewertungssystemen
Kundenbindungsmaßnahmen wie z.B.
Garantieverlängerungsangeboten. Aber
auch das Thema der Kundenbewertung
wird in Zukunft immer bedeutsamer.
Berichte über negative Erfahrungen
befürchtet
28 Prozent der Werkstätten schildern ihre
Befürchtungen gegenüber Bewertungsportalen wie folgt: Kunden neigten
dazu, eher über negative Erfahrungen zu
berichten. Die überwiegend guten Erfahrungen dagegen kämen auf Bewertungsplattformen eher selten zur Sprache. 12
Prozent halten negative Bewertungen
grundsätzlich für schädlich. Und 11
Prozent sagen, die entsprechenden
Bewertungen durch Kunden entsprächen
nicht immer der Wahrheit.
Begründungen – Risiko
Während die loyalen Kunden auf eigene
Erfahrungen zurückgreifen, bieten
Bewertungen gerade im Hinblick auf die
Neukundengewinnung eine gute Chance.
So sieht es auch ein Großteil der Werk-
stattbetreiber, der Bewertungen durchaus
positiv gegenüber steht. Es existieren allerdings auch Befürchtungen hinsichtlich
negativer Bewertungen. Hier gilt es aber
entsprechend auf die Bewertungen zu
0
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20
30
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28%
12%
11%
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60
80
90
100%
negativen Erfahrungen werden eher berichtet als positive
negative Bewertung schädlich
unseriös / nicht immer die Wahrheit
10%
nicht objektiv / zu subjektiv
10%
nicht benötigt / halte nichts davon
8%
70
keine Angabe
reagieren und diese nicht unkommentiert
stehen zu lassen.“
5