Social Media Marketing

Transcription

Social
Media
Marketing
Strategien
für twitter,
facebook & co
Tamar Weinberg
Übersetzung von Dorothea Heymann-Reder
Deutsche Bearbeitung von Corina Lange
Social Media Marketing
Strategien für Twitter, Facebook & Co.
Tamar Weinberg
Deutsche Übersetzung von Dorothea Heymann-Reder
Deutsche Bearbeitung von Corina Lange
Beijing • Cambridge • Farnham • Köln • Sebastopol • Taipei • Tokyo
Die Informationen in diesem Buch wurden mit größter Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können
Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden. Verlag, Autoren und Übersetzer übernehmen
keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für eventuell verbliebene Fehler und
deren Folgen.
Alle Warennamen werden ohne Gewährleistung der freien Verwendbarkeit benutzt und sind
möglicherweise eingetragene Warenzeichen. Der Verlag richtet sich im Wesentlichen nach den
Schreibweisen der Hersteller. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich
geschützt. Alle Rechte vorbehalten einschließlich der Vervielfältigung, Übersetzung,
Mikroverfilmung sowie Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
Kommentare und Fragen können Sie gerne an uns richten:
O’Reilly Verlag
Balthasarstr. 81
50670 Köln
E-Mail: kommentar@oreilly.de
Copyright der deutschen Ausgabe:
© 2010 by O’Reilly Verlag GmbH & Co. KG
Die Originalausgabe erschien 2009 unter dem Titel
The New Community Rules: Marketing on the Social Web
bei O’Reilly Media, Inc.
Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek
Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der
Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten
sind im Internet über http://dnb.ddb.de abrufbar.
Lektorat: Susanne Gerbert, Köln
Korrektorat: Eike Nitz, Köln
Satz: III-satz, Husby
Umschlaggestaltung: Karen Montgomery, Boston & Michael Oreal, Köln
Produktion: Andrea Miß, Köln
Belichtung, Druck und buchbinderische Verarbeitung:
Druckerei Kösel, Krugzell; www.koeselbuch.de
ISBN 978-3-89721-969-4
Dieses Buch ist auf 100% chlorfrei gebleichtem Papier gedruckt.
INHALTSVERZEICHNIS
CHAPTER 0
VORWORT
EINLEITUNG
1 EINE EINFÜHRUNG IN SOCIAL MEDIA MARKETING
IX
XV
1
Wo wir heute stehen
4
Was ist Social Media Marketing?
4
Weshalb ist Social Media Marketing anders?
7
Kurzeinführung in Social Media-Portale
10
Das Internet gibt Verbrauchern eine Stimme
14
Es ist Zeit, mitzureden
17
Der Content ist nicht König (zumindest nicht allein)
18
Sind Sie bereit für Social Media Marketing?
19
Und was nun?
20
Zusammenfassung
20
2 ZIELE SETZEN IN SOZIALEN NETZWERKEN
23
Die Hürde: Die Angst vor einer unkontrollierten Botschaft überwinden
24
Die richtigen Fragen stellen: Ziele für Ihre Kampagne
30
SMARTe Ziele setzen
39
Die eigene Social Media Community erforschen
41
Eine Strategie formulieren
43
Wann sollte ich Social Media Marketing betreiben?
45
Zusammenfassung
46
3 MEISTERSCHAFT IN SOCIAL MEDIA: NETWORKING UND UMSETZUNG
47
Wann ist es am besten, gar nicht zu antworten?
47
Wie lassen sich Onlinediskussionen verfolgen?
48
Zuhören tun Sie bereits – und jetzt?
56
Die Social Media-Strategie planen
57
Netzwerkbildung in einem sozialen Medium
60
Das Publikum verstehen und anhören
61
Die Wichtigkeit des Gebens
63
Der Community Manager
64
Power-Accounts
66
Zusammenfassung
4 MARKETING IST MITWIRKUNG: DER EINSTIEG
72
73
Das Cluetrain-Manifest: Märkte sind Meinungsaustausch
73
Marketing ist Mitwirkung
74
Graco Baby: »Marketing ist Mitwirkung« führt zu
Markenbewusstsein und Öffentlichkeit
76
Tyson Foods: Wir haben ein Blog und tun Gutes damit
78
V
The Home Depot: Wofür interessieren sich die Kunden?
Caminito: Das Steakhaus, das überall online dabei ist
84
Reputation Management
86
Network Solutions: Reputation Management durch Zuhören
89
Reputation Management Monitoring: Zwölf Faktoren, die Sie online
beobachten sollten
91
Überlegungen zu einer Reputation Management-Strategie
93
Zusammenfassung
94
5 KOMMUNIZIEREN, BEEINFLUSSEN, LERNEN: KUNDENKONTAKT
DURCH BLOGS
Eine kurze Geschichte des Bloggens
Die Geschichte der Blogs von 1998-2009: Wer schreibt sie und
wer liest sie?
97
97
98
Blogs als Einflussnehmer im Internet
100
Wie Blogs konsumiert werden
103
Blogging-Plattformen für Anfänger
105
Schreiben für ein Blog-Publikum
110
Wie Blogs gefunden werden
127
Was tun, wenn die Unternehmensrichtlinien Blogging verbieten?
132
Zusammenfassung
137
6 DIE MAGIE DES MICROBLOGGING: WIE TWITTER IHR GESCHÄFT
UMKREMPELN KANN
VI
81
141
Die Geschichte von Twitter
141
Die Geburt des Firmen-Twitters
142
Twitter richtig verwenden
144
Geschäftliche Ziele mit Twitter verfolgen
145
Sonstige geschäftliche Nutzungsmöglichkeiten von Twitter
154
Tools für Twitter
157
Zusammenfassung
166
7 SEIEN SIE SOZIAL: FACEBOOK, MYSPACE,
XING UND ANDERE SOZIALE NETZWERKE
167
Einführung in Social Networking-Sites
167
Facebook: Das Digitale Du
169
MySpace: Personalisierte Verbindungen
180
XING: Das Businessnetzwerk
183
Die VZ-Netzwerke
187
Berufliche Kontakte knüpfen mit LinkedIn
188
Weitere soziale Netzwerke
194
Zusammenfassung
196
8 SOZIALE NETZWERKE ALS UMSCHLAGPLÄTZE
FÜR INFORMATIONEN
197
Suchen in Wikipedia und Co
198
Mahalo: Das Beste im Web
206
Die besten Antworten: Yahoo! Clever für Social Media Marketing
nutzen
208
Andere F&A-Websites für das Social Media Marketing
212
Wissen ist Macht
215
Ein eigenes Wiki
217
Zusammenfassung
218
9 ZEICHEN SETZEN: SOCIAL BOOKMARKING
221
Die Zeitleiste: Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft
221
Die Nutzung von Social Bookmarking Sites
226
Andere Social Bookmarking-Sites
245
Zusammenfassung
10 MEHR SEITENAUFRUFE DURCH SOCIAL NEWS
248
251
Die Weisheit der Vielen
252
Was sind Social News?
255
Was sind Social News-Portale?
256
Die »Big Player« in Social News
272
Zusammenfassung
294
11 NEUER MEDIENMIX: FOTOGRAFIE, VIDEO UND PODCASTING
297
Eigenmarketing durch Bilder
298
Der Video Marketing-Guide
316
Foto- und Videoproduzenten unterstützen
327
Podcasting früher und heute
329
Zusammenfassung
12 WIE ALLES ZUSAMMENWÄCHST
332
335
Identifikation: Sagen Sie, wer Sie sind
336
Der Social Media-Workflow
337
Zurück zur Investitionsrendite (ROI)
338
War’s das schon?
340
Strategien für Social Media-Communities
343
Über die Grenzen der Social Media hinaus: Persönliche Kontakte
346
Onlinekreativität fördern
348
Die »Alte Schule«
358
Das Fazit
359
Zusammenfassung
361
VII
A DER ULTIMATIVE KNIGGE FÜR SOCIAL MEDIA
Facebook
366
Twitter
368
LinkedIn
369
Social News: Digg, Sphinn, Mixx, Reddit, Tip’d (und ähnliche Portale)
370
FriendFeed
371
YouTube
371
StumbleUpon
371
Bloggen und kommentieren
372
Andere Social Sites
373
Zum Schluss ein Wort über Etikette in Social Media im Allgemeinen
373
Schlusswort
373
B WEITERFÜHRENDE LITERATUR
VIII
365
375
Empfohlene Bücher
375
Blogroll
375
INDEX
377
Vorwort
Dave McClure
Your lights are on, but you’re not home
Your mind is not your own
Your heart sweats, your body shakes
Another kiss is what it takes
You can’t sleep, you can’t eat
There’s no doubt, you’re in deep
Your throat is tight, you can’t breathe
Another kiss is all you need
Whoa, you like to think that you’re immune to the stuff (oh yeah)
It’s closer to the truth to say you can’t get enough
You know you’re gonna have to face it
You’re Addicted to Love
Robert Palmer, Addicted to Love (1985)
Hallo, ich heiße Dave und ich bin Facebook-süchtig (hi Dave, keep coming back!). Sie
selbst sind vielleicht nicht so süchtig wie ich, aber ich versichere Ihnen: Das ist nur eine
Frage der Zeit. Nun, da Oprah Winfrey und CNN in den USA die Werbetrommel für Social
Media-Platzhirsche wie Facebook und Twitter rühren, wette ich, dass der Durchschnittsbürger bald auch so weit ist. Leute, merkt euch meine Worte: Wir alle werden verführt von
einer schönen und gefährlichen Onlinegeliebten namens Social. Wer ihr bisher noch nicht
verfallen ist, wird es bestimmt bald sein.
IX
Wenn Sie jemals ein Blog gelesen, MySpace besucht, ein YouTube-Video angesehen, ein
Foto bei Flickr betrachtet oder einen Link in Twitter angeklickt haben, um dann fünf
Stunden später auf die Uhr zu sehen und zu merken, dass es schon Nachmittag ist, dann
wissen Sie, wovon ich rede. Geben Sie’s zu, auch Sie waren schon einmal an diesem Punkt:
Um Himmels willen, das Baby schreit und braucht eine neue Windel, aber, Sekunde noch,
nur noch einen einzigen Link, aaah. Und, fühlen Sie sich jetzt besser?
Vielleicht sind Sie ein Teenager, der im SchülerVZ die Profile durchklickt, um die heißen
Mädchen in der Oberstufe anzuschauen, oder eine Großmutter, die gespannt auf YouTube
nachschaut, ob ihre Tochter das neueste Video vom dreijährigen Enkelchen schon hochgeladen hat. Vielleicht sind Sie ein Punkrocker, der einen neuen Song auf die MySpace-Seite
seiner Band lädt, oder ein frisch gebackener MBA, der in XING nachschaut, wer in der
Personalabteilung von Google arbeitet. Vielleicht sind Sie ein Durchschnittstyp, der nachts
Sportmeldungen in die Welt hinauszwitschert, oder Barack Obama, der die Getreuen am
Vorabend der historischsten Wahl in der amerikanischen Geschichte zur Abstimmung per
SMS auffordert. Groß und Klein, Jung und Alt, alle Welt ist gefesselt, bezaubert, süchtig
nach Social Media.
Wenn Sie nicht die letzten fünf Jahre im Koma gelegen haben, hat sich Ihr Verhalten und
Umgang mit Social Media dramatisch geändert. Wir verbringen mehr Zeit den je mit
Kontakten, sowohl bildlich als auch wörtlich. Unser Offline-online-Dasein verschmilzt zu
einer elektronisch erhöhten Erfahrung, wie sie noch vor zehn Jahren unvorstellbar
gewesen wäre, aber uns nun schon fast zur Selbstverständlichkeit geworden ist. Man fragt
sich, wie es Menschen je geschafft haben, sich zum Essen oder Ausgehen zu verabreden,
bevor alle Welt E-Mail, eVite, Yelp oder SMS hatte. Unsere Faszination für alles, was digital
ist, ist Fluch und Segen zugleich: Sie erlaubt Menschen zu kommunizieren, wo und wann
immer sie möchten, auch wenn das bedeutet, dass der Vertreter auf der Nachbartoilette
gerade mit einem Kunden spricht und Sie sich fragen, ob Sie mit dem Abziehen nicht
besser warten sollten, bis er fertig ist.
In den ersten zehn Jahren der Internetrevolution drehte sich im Internet alles darum,
Computer miteinander zu verbinden. Doch in den nächsten zehn Jahren wird sich alles
darum drehen, Menschen miteinander zu verbinden. Mittlerweile sind mehr als eine Milliarde Menschen weltweit online, und mehr als drei Milliarden haben ein Mobiltelefon, das
Textnachrichten versenden kann. Stellen Sie sich vor, wie viel Zeit wir alle damit
verschwenden könnten, einander in Facebook aufzustöbern!
Im Ernst: Dieser tiefgreifende Wandel im Lebensstil und Freizeitverhalten der Menschen ist
zu einer Herausforderung für Leute in traditionellen Marketingfunktionen geworden. Wie
schon bei der explosiven Zunahme der Kabelfernsehsender in den 1990er Jahren und der
nachfolgenden Fragmentierung des Marktes von Massenmedien und Werbung bewegt sich
das Onlineverhalten im 21. Jahrhundert weg von großen Portalen mit ihrer Massenpro-
X VORWORT
duktion von Websites, wie AOL und Yahoo!, und hin zu einer Welt voller Suchmaschinen,
sozialer Netzwerke, Millionen winziger Blogs und Longtail-Websites, Sites mit nutzergeneriertem Content, Newsfeeds, Apps, Widgets, RSS, E-Mail, SMS, IM, Chat, Twitter,
Bookmarks und so weiter und so fort. Wege zu finden, um in der Welt von Web 2.0
Kunden effektiv zu erreichen, ist mittlerweile eine Sisyphos-Arbeit und erfordert eine Vielzahl von Onlinemarketing-Fähigkeiten und schier unzählige Kommunikationskanäle.
Und doch gibt es auch das alltägliche Wunder eines cleveren, kreativen Menschen, der eine
ganz billige, virale, auf Mundpropaganda basierende Kampagne startet und über Nacht
Millionen erreicht. Wie ist das möglich? Wir sind machtlos und machtvoll zugleich. Wir
sind zersplittert und doch vereint. Wir sind einsame, eingeschlossene Wesen, die an ihrem
Computer kleben, aber wir sind gleichzeitig eine starke Gemeinschaft, mit Tausenden von
anderen in aller Welt in Echtzeit verbunden. Wir sind eine Milliarde Menschen im World
Wide Web, aber wir reden nicht mit einer Zunge.
Das sind Social Media. Und wie die sozialen Wesen, die sie erschufen, sind auch Social
Media chaotisch und verworren. Und inmitten dieses Chaos begann meine persönliche
Reise, und zwar so ...
Im Spätsommer 2001 hatte ich das Glück, ein Stellenangebot von PayPal anzunehmen,
während der Rest der Dotcom-Welt um mich herum gerade zusammenbrach. Ich ahnte
nicht, dass die Türme des World Trade Center in Manhattan an meinem ersten Arbeitstag
ebenfalls zusammenstürzen sollten. Immer noch im Schockzustand über diese Veränderung der Offlinewelt steckte ich zum ersten Mal einen Zeh in die Wasser der schönen
neuen Onlinewelt.
Ich war schon immer ein Freak für irgendetwas gewesen: Auf der Schule war ich Musikfreak,
im College war ich ein Mathe-Freak, nach dem Abschluss wurde ich Programmierer und
Mitte der 1990er Jahre ein kleiner Internetunternehmer, bis meine Firma 1998 übernommen wurde. Doch mein neuer Job bei PayPal lag im (Entwickler-)Marketing, einem Gebiet,
das für einen Freak Neuland ist. Ich wusste noch nicht einmal so genau, wie ich an den Job
herangekommen war; ein Freund, der ein Business Angel von PayPal war, hatte mich angesprochen, weil er wusste, dass ich viele Jahre lang mehrere Technik- und UnternehmerUsergroups im Silicon Valley organisiert hatte. PayPal dachte wohl, niemanden finden zu
können, der näher am Developer-Marketing dran war, also gab man mir eine Chance.
Nur damit das klar ist: Nichts ist Geeks und Programmierern ein größeres Gräuel als
jemand, auf dessen Karte ein Marketingtitel steht, außer vielleicht Vertriebsleute, aber
immerhin können Geeks verstehen, dass ein Vertrieb notwendig ist, um das Geld zu
verdienen, von dem ihre Gehälter bezahlt werden. Marketingleute stehen für Entwickler
hingegen ganz unten in der Nahrungskette: Sie gelten als unbedarft und nutzlos und
verlogen bis auf die Knochen. Da ich selbst früher Entwickler gewesen war, war mir klar,
dass sich meine ganze Arbeit darum drehen würde, verklemmten, einzelgängerischen
V O R W O R T XI
Klugscheißern, die mich für einen dummen, inkompetenten Lügner hielten, etwas zu
verkaufen. Na toll.
In Anbetracht der demütigenden Aufgabe, die ich vor mir sah, und meines schmutzigen
kleinen Geheimnisses, dass ich absolut keinen Schimmer vom traditionellen Marketing
hatte, wurde mir klar, dass ich ganz schnell ein paar kreative Tricks und Hacks aus dem Hut
zaubern musste. Hack Nummer 1: Ich ändere meinen offiziellen Titel auf der Visitenkarte
von Director of Marketing in Director of Geek Marketing (Tarnen und Tricksen, um Teil
der Community zu werden). Hack Nummer 2: Ich versuche gar nicht erst, den Entwicklern
mit PayPal etwas zu verkaufen, sondern helfe ihnen, das Produkt zu nutzen und gebe technischen Support. Gleichzeitig höre ich zu, welche Fragen sie stellen, und versuche, das
Produktentwicklungsteam dazu zu bringen, Fehler zu beheben und den Freaks etwas zu
bauen, das ihnen gefällt. Hack Nummer 3: Da die Kunden wahrscheinlich mehr wissen als
ich, appelliere ich an die Entwickler, bei der Beantwortung von Fragen zu helfen, und
rekrutiere Geek-Berater, die ich beim Rest der Community als Experten einführe. Hack
Nummer 4: Ich stelle alle unsere technischen Dokumentationen und Codebeispiele auf
eine öffentliche Website, auf der sich niemand registrieren oder ein PayPal-Konto anlegen
muss, um etwas dazuzulernen. Hack Nummer 5: Ich starte ein Message Board und ein Blog
(dazu musste ich einige Vorschriften etwas frei auslegen und die Bürokraten in unserer
Firma umgehen, aber ich tat es trotzdem) und biete der Community eine offene Kommunikations- und Publikationsplattform.
Ich könnte noch weitermachen, aber Sie wissen, worauf ich hinaus will: In den ersten ein,
zwei Jahren betrieb ich ein sehr unkonventionelles Marketing. Und ich musste meine
eigene Einstellung zum Marketing revidieren, um die Leute, hinter denen ich her war, zu
erreichen. Ein Großteil meines Erfolges war der Tatsache zuzuschreiben, dass ich die
normalen Regeln des Marketing untergrub, zurechtbog und sogar brach, um das zu tun,
was ich tun musste. Und schließlich musste ich selbst Teil der Community werden und
unkonventionelle Veröffentlichungs- und Kommunikationsmodelle erschaffen, um die
Community dazu zu bringen, meine Arbeit zu unterstützen.
Während ich mich aufmachte, ein Rad im Getriebe der Social Media zu werden, entdeckte
ich viele interessante neue Trends und Techniken des Onlinemarketing: Suchmaschinenmarketing (sowohl organisches als auch bezahltes), E-Mail-Newsletters und -Verteiler,
Blogging, Mini-Apps und Widgets, Messageboards und Foren, RSS, Screencasts, Videoschulungen, soziale Netzwerke und viele, viele andere freakige Sachen, bei denen ich im
Grunde im Internet herumspielte und es irgendwie schaffte, glaubhaft so zu tun, als täte
ich richtige Arbeit. Zwar sah es so aus, als würde ich nur herumhängen und Zeit
verschwenden (hüstel, nichts läge mir ferner!), aber wie sich herausstellte, bekam ich
dadurch ein erstklassiges »Training on the Job« in Social Media Marketing. Wer hätte das
gedacht?
XII V O R W O R T
Als ich mehr Zeit damit verbrachte, in diesen Ozean der Social Media einzutauchen,
erkannte ich, dass eine wichtige Entwicklung im Gange war, ein Umbruch im Kommunikationsverhalten der Menschen. Irgendwann zwischen 2001 und 2005 fing es an, dass sich
haufenweise Leute, die gar keine Computerfreaks waren, PCs, Digitalkameras und Handys
zulegten, Breitbandzugänge einrichteten und ins Internet strebten. Internet und Browser
waren nur der Anfang; als YouTube 2005 aufkam, war das Internet bereits in der Hand der
Massen. Im Jahre 2008 waren dann sogar Mütter und Omas so weit, dass sie ihren Kindern
bei Facebook nachspionierten, um herauszufinden, mit wem sie Kontakt hatten.
Das war nicht mehr das gute alte Internet der Computerfreaks, es war das World Wide Web in
voller Blüte, und mehr denn je wandten sich die Massen diesen Aktivitäten zu:
• im Internet surfen (mit iPhones und Computern)
• alles Mögliche in Suchmaschinen nachschauen (»googeln«)
• Blogs lesen, Bilder betrachten, Musik hören und Videos anschauen
• in sozialen Netzwerken Profile erstellen, herumstöbern und flirten
• Nachrichten und Links über E-Mail, SMS und Internet Messaging (IM)-Systeme versenden
Da alle diese Aktivitäten wieder ganz neue Ökosysteme und Kommunikationskanäle
hervorbrachten, die sich an Scharen von Fans wandten, widmeten sich auch Onlinepublikationen der Erschaffung und Nutzung der neuen Medien und sozialen Netzwerke in
diesen Onlineumgebungen. Wir sind nicht mehr bloß süchtig nach dem Netzwerk, wir sind
das Netzwerk:
We The People,
In Order to Form a More Perfect Platform,
Establish Internet Equality,
Ensure Domestic Social Connectedness,
Provide for the Creative Commons,
Promote the General Web-fare,
and Secure the Blessings of Liberty
to Our Blogs and Our Friends and Followers,
Do Ordain and Establish this Network
for the .COM, the .NET, the .ORG,
and the Entire World Wide Web!
V O R W O R T XIII
Nun, vielleicht hat es sich nicht ganz genau so abgespielt, aber ich wette, in hundert Jahren
werden die Leute die Schöpfer von Internet, Suchmaschinen, sozialen Netzwerken und
einigen der berühmten Websites so ansehen, wie die älteren Generationen unsere amerikanischen Gründerväter. Hat nicht Al Gore das Internet erfunden? Damit schließe ich
mein Plädoyer.
Und wenn wir erforschen wollen, wohin im Zweiten Zeitalter des Wassermanns die Social
Media streben, ist sicher niemand besser qualifiziert, Sie ins 21. Jahrhundert zu befördern,
als Tamar Weinberg. Tamar ist für mich eine Freundin, ein Guru und eine Kollegin, die seit
mehr als zehn Jahren im Ozean der Suchmaschinen und der Social Media schwimmt; ihre
alljährliche Bestenliste der Artikel über Internetmarketing muss man einfach gelesen
haben, da sie alles enthält: Suchtools, Social Media und noch mehr.
Doch genug der Vorrede: Hiermit präsentiere ich Ihnen Tamar Weinberg und das Social
Web.
XIV V O R W O R T
Einleitung
S
ocial Media Marketing ist nicht nur ein Schlagwort: Es ist eine Lebensweise und Überlebensstrategie im modernen Lebensstil des Internet. Im früheren Internet drehte sich alles nur
um den Einzelnen, doch das hat sich in den letzten Jahren grundlegend geändert: Heute
sind unsere Online-Interaktionen stärker sozial geprägt. Unsere Kaufentscheidungen
beruhen oft auf Benutzerbewertungen. Wir lesen gerne interessante Storys, die unsere
Freunde und Kollegen uns zukommen lassen. Wir haben den Aufschwung von OnlineCommunities miterlebt, in denen Menschen mit ähnlichen sozialen Hintergründen oder
Interessen sich vernetzen können.
Egal ob Sie bisher traditionelles oder gar kein Marketing im Internet betrieben haben:
Es ist gar nicht so schwierig, in dieses unbekannte Terrain vorzustoßen. Zum besseren
Verständnis der Grundlagen des Social Media Marketing wollen wir zuerst diesen Begriff
zerlegen: Der Grundgedanke hinter dem Social Media Marketing ist, das Soziale (die
Gemeinschaft) durch seine Medien (Kommunikation und Tools) nutzbar zu machen, um
bei einem Publikum Marketing zu betreiben.
Im Zentrum von Social Media Marketing steht die Kommunikation. Zum Glück gibt es
bereits Communities mit aktiven Teilnehmern, die sich für bestimmte Themen begeistern,
und eine Vielzahl von Tools, die Ihnen diese Art der Kommunikation erleichtern. Für den
Inhaber eines kleinen Unternehmens lohnt es sich ebenso wie für den Marketinbeauf-
XV
tragten eines großen Konzerns, sich dieses Gebiet zu erschließen und an der Konversation
teilzuhaben
Bei dieser Konversation handelt es sich um einen Dialog. Anders als im traditionellen
Marketing müssen Sie im Social Media Marketing Ihrer Zielgruppe zuhören und mit ihr
reden. Das ist vielleicht die größte Hürde für jede Social Media Marketing-Initiative – aber
eine, die Sie überwinden sollten. Haben Sie heute schon nach Ihrem Produkt- oder
Markennamen gegoogelt? Was reden denn die Leute so? Haben Sie nicht das Gefühl,
darauf antworten zu müssen?
Es ist höchste Zeit, dass Sie anfangen, die Social Media-Landschaft zu ergründen. Und Sie
sollten auch endlich beginnen, die Netzwerke, in denen über Ihr Produkt geredet wird, zu
nutzen, um den Kunden Feedback und positive Antworten auf ihre Kritik zu geben. Es ist
höchste Zeit, Ihre eigene Social Media-Marketinginitiative zu starten.
Aufbau des Buches
Kapitel 1, Eine Einführung in Social Media Marketing, führt das Konzept von Social Media
Marketing ein und erläutert, welche Rolle es in modernen Onlinemarketing-Initiativen
spielt. In diesem Kapitel werden auch einige der wichtigsten Tools für Social Media-Marketingkampagnen vorgestellt.
Kapitel 2, Ziele setzen in sozialen Netzwerken, behandelt die Herausforderungen und Hürden
des Social Media Marketing und erklärt verschiedene Arten, um Social Media Marketing
zur Erreichung bestimmter Ziele zu nutzen.
Kapitel 3, Meisterschaft in Social Media: Networking und Umsetzung, skizziert Tools, mit denen
Sie das Onlinegeschnatter verfolgen können, und zeigt Ihnen, wie Sie unzufriedene
Kunden beschwichtigen.
Kapitel 4, Marketing ist Mitwirkung: Der Einstieg, erklärt, warum die Mitwirkung an sozialen
Netzwerken für den Erfolg des Social Media Marketing so wichtig ist, und präsentiert Fallstudien aus kleinen und großen Unternehmen, die mit dieser Taktik Erfolg haben.
Außerdem beschreibt Kapitel 4 einen weiteren wichtigen Teil des Social Media Marketing:
das Reputation Management zum Aufbau eines positiven Markenimages.
Kapitel 5, Kommunizieren, beeinflussen, lernen: Kundenkontakt durch Blogs, beschreibt das
Wachstum von Blogs und erklärt, wie Sie ein neues Blog einrichten und für Social MediaCommunities attraktiv machen.
Kapitel 6, Die Magie des Microblogging: Wie Twitter Ihr Geschäft umkrempeln kann, stellt den
Microblogging-Dienst Twitter vor und zeigt, wie man ihn nutzt. Außerdem enthält es Fall-
XVI E I N L E I T U N G
studien über Firmen, die mit Erfolg durch die Twitter-Landschaft navigieren und dort
Marketing betreiben.
Kapitel 7, Seien Sie sozial: Facebook, MySpace, XING und andere soziale Netzwerke, behandelt die
drei führenden Social Networking Sites und erläutert, wie sie für das Social Media Marketing genutzt werden können.
Kapitel 8, Soziale Netzwerke als Umschlagplätze für Informationen, beleuchtet Websites für den
Wissensaustausch, z. B. Wikipedia and Yahoo! Answers, und zeigt auf, wie Sie sich mithilfe
dieser Netzwerke als Meinungsführer positionieren.
Kapitel 9, Zeichen setzen: Social Bookmarking, präsentiert das Konzept von Social Bookmarking Sites und erklärt die Nutzung dieser Dienste.
Kapitel 10, Mehr Seitenaufrufe durch Social News, zeigt, welche Vorteile es bringt, Inhalte für
Social News Sites zu erstellen, und wie Sie erfolgreiche Beiträge für diese Sites schreiben.
Kapitel 11, Neuer Medienmix: Fotografie, Video und Podcasting, sagt Ihnen, mit welchen
Diensten Sie Ihre Fotos und Videos promoten können, und erklärt, wie Sie zum Rockstar
unter den Podcastern oder Videobloggern werden.
Kapitel 12, Wie alles zusammenwächst, erörtert, welches der beste Ansatz für eine erfolgreiche Social Media-Marketingstrategie ist und wie sie die Informationen aus den
bisherigen Kapiteln dafür nutzen.
Danksagungen
Wenn man an einem Buch über Social Media arbeitet, erkennt man rasch, dass die kollektive Intelligenz sozialer Netzwerke ungheuer wichtig ist, damit ein solches Projekt Gestalt
annehmen und Früchte tragen kann. Ohne die Hilfe vieler Menschen, die Inhalt und Feedback beigesteuert haben, wäre dieses Buch niemals möglich gewesen.
Das vorausgeschickt, möchte ich einigen Menschen besonders danken, die mich in diesen
letzten Monaten beraten, informiert und angehört haben, als ich dieses hoffentlich
maßgebliche Werk über Social Media-Strategie und die Tools und Communities
geschrieben habe. Ohne besondere Reihenfolge möchte ich folgenden Menschen danken:
Jason Falls, Blogger bei Social Media Explorer (www.socialmediaexplorer.com), dessen Blog
dieses Buch bereichert, indem es zwei der hier zitierten Fallstudien beleuchtet, Jane
Quigley für die clevere Unternehmensstrategie, Matthew Inman von 0at.org, der ein
Künstler und kreativer Kopf an vorderster Front der Techologie für virale Quizspiele und
Fragebögen ist, Andy Beal von Marketing Pilgrim (www.marketingpilgrim.com) für sein
Expertenwissen über Reputation Management, Matt McGee von Small Business SEM
(www.smallbusinesssem.com) für seine wunderbaren Flickr-Fotos und Kommentare zum
E I N L E I T U N G XVII
Inhalt dieses Buches und Dave McClure, der das Vorwort zu diesem Buch geschrieben hat,
einer der besten Köpfe auf diesem Gebiet ist und einen ganz ähnlichen Hintergrund hat
wie ich selbst.
Ein besonderer Dank geht an jene Personen, die mir in Online- und Telefoninterviews
großartiges und kenntnisreiches Feedback gegeben haben: Tony Hsieh, CEO von Zappos.
com, Nick Ayres, Interactive Marketing Manager von The Home Depot, Ed Nicholson,
Director of Community and Public Relations bei Tyson Foods, Rob Key, Constantin
Basturea und Paull Young von der Social Media-Marketing- und Kommunikationsagentur
Converseon, Justin Levy, General Manager von Caminito Argentinean Steakhouse, Frank
Eliason, Director of Digital Care bei Comcast, Shashi Bellamkoda, Social Media Swami bei
Network Solutions, Morgan Johnston vom Corporate Communications-Team bei JetBlue,
Michelle Greer von SimpleSpeak Marketing, Sam Feferkorn, Consultant für Oh! Nuts in
New York, Regan Fletcher, Vice President of Business Development bei Yoono, und
Andrew Milligan, Eigentümer von Sumo Lounge.
Herzlichen Dank außerdem meinen »Augen und Ohren« Anna Bourland, Brian Wallace,
und Samir Balwani, sowie an Loren Feldman, Jay Izso, Brent Csutoras, Chris Winfield,
Allen Stern, Anita Campbell, Laura Fitton, Muhammad Saleem, Jonathan Fields, Todd
Defren, Greg Davies, Joe Fowler III und Brian Hill für die Infos und Ratschläge.
Doch der größte Dank von allen geht an meinen Mann Brian, auf den die Widmung
absolut zutrifft, weil er diese Monate harter Arbeit so freundlich ertragen und mich dabei
unterstützt hat.
XVIII E I N L E I T U N G
Kapitel 1apitel 1
KAPITEL EINS
Eine Einführung in Social Media Marketing
D
er Begriff Social Media (soziale Medien) steht für den Austausch von Informationen, Erfahrungen und Sichtweisen mithilfe von Community-Websites und gewinnt in unserer vernetzten Welt zunehmend an Bedeutung. Dank Social Media fallen die geografischen Mauern
zwischen den Menschen, und neue Online-Communities wachsen und gedeihen. Beispiele
für Social Media sind Blogs, Internetforen, Message Boards, Bild- und Videoportale, nutzergenerierte Websites, Wikis und Podcasts. Jedes dieser Tools erleichtert die Kommunikation
über Gedanken, die die Nutzer bewegen, und verbindet Gleichgesinnte in aller Welt.
Nach dem Mitte 2008 erschienenen Universal McCanns Wave 3-Report1 erleben Social
Media einen Aufschwung, der wohl nicht so bald enden wird. Für alle Internetnutzer
zwischen 16 und 54 Jahren rund um den Erdball hat der Wave 3-Report folgende Zahlen
ermittelt:
• 394 Millionen Nutzer schauen sich Videos online an.
• 346 Millionen Nutzer lesen Blogs.
• 321 Millionen Nutzer lesen persönliche Blogs.
• 307 Millionen Nutzer besuchen die Profilseiten von Freunden in sozialen Netzwerken.
• 303 Millionen Nutzer nutzen Videoportale.
1 http://www.universalmccann.com/Assets/UM%20Wave%203%20Final_20080505110444.pdf
1
• 202 Millionen Nutzer pflegen Profile in sozialen Netzwerken.
• 248 Millionen Nutzer laden Fotos hoch.
• 216 Millionen Nutzer laden Video-Podcasts herunter.
• 215 Millionen Nutzer laden Audio-Podcasts herunter.
• 184 Millionen Nutzer starten eigene Blogs.
• 183 Millionen Nutzer laden Videos hoch.
• 160 Millionen Nutzer abonnieren RSS-Feeds.
Auch in Deutschland werden Social Media-Angebote immer beliebter. Zum Beispiel
suchen laut ARD/ZDF-Onlinestudie 20092 mittlerweile 27% der deutschen Internetnutzer
ab 14 Jahren mindestens einmal pro Woche Online-Communities auf (gegenüber 21% im
Jahr 2008). Bei den 14- bis 19-Jährigen tun das sogar 79%. Die sporadische Nutzung von
MySpace, StudiVZ, wer-kennt-wen und anderen stieg innerhalb des Jahres 2009 von 25
auf 34% an.3
Die Ausbreitung der Social Media ist also ein dauerhafter Trend.
Marketing mit Social Media (im Folgenden Social Media Marketing, manchmal auch SMM
abgekürzt) verbindet Dienstanbieter und kleine und große Unternehmen mit einem
breiten Publikum von Multiplikatoren und Konsumenten. Durch Social Media Marketing
können Unternehmen Traffic, Kunden und Markenbekanntheit hinzugewinnen, und das
ist nur die Spitze des Eisbergs.
DIE EVOLUTION DES INTERNET UND WAS SIE MIT
SOCIAL MEDIA MARKETING ZU TUN HAT
Zwei Jahrzehnte ist es her, dass Tim Berners-Lee das World Wide Web erfand.
Anfangs war es nur für Physiker gedacht3, und Berners-Lee wäre wohl nie auf die
Idee gekommen, dass sein Projekt einmal zur informationsautobahn werden und
das Internet schließlich weltweit Millionen von Computern miteinander verbinden
und Menschen gewaltige Informationsmengen zugänglich machen würden. Berners-Lee hätte sich wahrscheinlich nicht träumen lassen, dass das Internet einmal zu
jedem Haushalt gehören und die Kommunikation in aller Welt erleichtern würde. In
den letzten Jahren hat sich das Internet zu einem sozialen Netz entwickelt, das
Gleichgesinnte mit Communities verbindet, in denen sie sich austauschen und zu
jeder Tageszeit an langen Gesprächen beteiligen können.
2 http://www.ard-zdf-onlinestudie.de/
3 http://www.w3.org/People/Berners-Lee/ShortHistory.html
2 KAPITEL EINS
Ask.com, Lycos, Metacrawler, Altavista, Google, Microsoft Live, Yahoo! und andere
Suchmaschinen wurden erschaffen, um die Informationen der Welt zu strukturieren. Eine neue Disziplin namens Suchmaschinenoptimierung (Search Engine Optimization, SEO) wurde gängige Praxis unter Marketing-Experten, die detailliert
verstehen wollten, wie eine Suchmaschine die Ergebnisse verschiedener Suchbegriffe ordnet. Das Ziel der Suchmaschinenoptimierung ist, die Webseiten des Kunden auf der ersten Seite der Suchergebnisse erscheinen zu lassen. Wenn ein Kunde
zum Beispiel auf den Handel mit Edelfischen spezialisiert ist und jemand in eine
Suchmaschine den Begriff »Edelfisch« eingibt, soll die Website des Kunden unseres
Suchmaschinenoptimierers in den Ergebnissen ganz oben stehen.
Menschen suchen ständig nach Informationen, und die Suchmaschinenoptimierer
helfen dabei, den Inhalt der Webseiten so zu strukturieren, dass die Sites ihrer Kunden ein höheres Ranking haben als die der Wettbewerber. Dazu werden die Elemente einer bestimmten Webseite analysiert und anhand des verfügbaren Wissens
über Suchmaschinenalgorithmen verbessert, um die Website in den Abfrageresultaten der Suchmaschine besser sichtbar zu machen. (Da die Suchmaschinen ihre
Algorithmen natürlich streng geheim halten, muss dieses Wissen durch Beobachtung und Erfolgsanalyse erworben werden.)
Die Suchmaschinenoptimierung ist nur ein Teil eines größeren Puzzles, nämlich des
Suchmaschinenmarketing. Dieses umfasst auch andere Taktiken, um den Bekanntheitsgrad in den Suchmaschinen zu steigern. Bevor das Social Media Marketing Eingang in die Marketinglandschaft fand, umfasste das Suchmaschinenmarketing
folgende Komponenten:
• Suchmaschinenoptimierung, die sich auf Seitenelemente wie Title-Tags, Metatags,
Schlüsselwortsuche und andere Techniken stützt.
• Linkbuilding (Linkaufbau), eine Offsite-Werbepraxis, in der es darum geht, hochwertige Links von anderen Websites zu erhalten, um das Ranking zu verbessern.
• Pay-per-Click (Klickvergütung), ein Modell, bei dem man für Klicks Gebote abgibt
und für hohe Rankings bezahlt. In diesem Modell werden den Benutzern der Suchmaschine neben den regulären, organischen Ergebnissen gesponsorte Listings
gezeigt. In diesem Bereich ist ein hohes Ranking für Firmen viel einfacher zu erreichen: Je mehr Geld man in die Kampagne investiert, desto besser die Sichtbarkeit
für den unbeteiligten Surfer (abhängig von anderen algorithmischen Faktoren).
EINE EINFÜHRUNG IN SOCIAL MEDIA MARKETING 3
DEFINITION
Die Listings der meisten Suchmaschinen setzen sich aus bezahlter Werbung
(gesponsorten Listings) und unbezahlten Listings zusammen. Deren Platzierung
beruht auf einem streng geheimen Suchmaschinenalgorithmus, der oft die Relevanz
einer Seite, die Anzahl der darauf eingehenden Links und andere Punkte berücksichtigt. Organische Listings sind solche unbezahlten Ergebnisse, die in der Regel auf
der linken Seite des Suchmaschinenergebnisses angezeigt werden.
Wo wir heute stehen
Bis vor Kurzem war das Internet im Wesentlichen ein Informationsmedium, aber in den
letzten Jahren hat es sich immer mehr auf Sozialkontakte ausgerichtet. Heute beobachten
wir die Websites, Gewohnheiten und Verhaltensweisen Gleichgesinnter, um wohlinformierte und fundierte Entscheidungen fällen zu können, egal ob wir eine Kaufentscheidung
treffen oder spät abends einen neuen Artikel lesen, der uns empfohlen wurde. Websites
wie MySpace und Facebook sind entstanden, um die Kommunikation zwischen Gleichgesinnten schnell und einfach zu gestalten. Das ist aber nur die Spitze des Eisbergs; hinzu
kamen Websites sozialer Netzwerke, geschaffen, um Menschen mit ähnlichen Interessenlagen zu vereinigen: Social News Sites, die durch kollektive Intelligenz bestechen, Social
Bookmarking Sites, auf denen Sie Websites finden können, die von anderen Nutzern
weiterempfohlen werden, und soziale Netzwerke zu Nischenthemen, die Menschen mit
einem gemeinsamen Interesse vereinigen. Vor diesem Hintergrund ist die neue Disziplin
der Social Media Optimization entstanden, auch Social Media Marketing genannt.
Was ist Social Media Marketing?
Social Media Marketing ist ein Prozess, der es Menschen ermöglicht, für ihre Websites,
Produkte oder Services in sozialen Netzwerken zu werben und eine breite Community
anzusprechen, die über traditionelle Werbekanäle nicht zu erreichen gewesen wäre. Social
Media betonen vor allem das Kollektiv, nicht die Einzelperson. Überall im Internet existieren Communities unterschiedlicher Form und Größe und unterschiedlicher Menschen,
die miteinander reden. Die Aufgabe von Social Media-Marketingexperten besteht darin,
diese Communities richtig zu nutzen, um mit ihren Teilnehmern wirkungsvoll über relevante Produkt- und Serviceangebote zu kommunizieren. Außerdem gehört zum Social
Media Marketing, diesen Communities zuzuhören und im Namen einer bestimmten Firma
Beziehungen zu ihnen aufzubauen. Wie wir später noch zeigen werden, ist dieses Kunststück nicht immer einfach.
Beim Social Media Marketing geht es im Wesentlichen darum, der Community zuzuhören
und auf angemessene Weise zu antworten. Viele Social Media-Marketingexperten beobachten darüber hinaus das Web, um besonders nützlichen Content zu finden und in der
riesigen sozialen Sphäre des Internet bekannt zu machen.
4 KAPITEL EINS
DEFINITION
Der Begriff Social Media Optimization, den viele heute mit Social Media Marketing gleichsetzen, wurde 2006 von Rohit Bhargava geprägt.4 Laut Bhargava besteht das Konzept des Social Media Marketing darin, eine Website so zu optimieren, dass ihr
Textinhalt Links einsammelt. Dabei geht es im Grunde darum, Vertrauen und Unterstützung zu erwerben. Social Media Optimization hilft auch dabei, Marken bekannt
und das beworbene Produkt oder den Service besser sichtbar zu machen.
Social Media Marketing ist als neuere Komponente des Suchmaschinenmarketing eigentlich eine Klasse für sich. Es hat nicht nur mit Suchen zu tun, sondern mit einer sehr weit
reichenden Form der Mundpropaganda, die das Internet grundlegend verändert.
Social Media Marketing kann im Endeffekt eines oder mehrere der im Folgenden vorgestellten Ziele erreichen.
Mehr Besucher auf Ihre Website bringen
Mit den Mitteln der Social Media empfehlen Nutzer Inhalte, die sie gut finden, Gleichgesinnten weiter. Sobald ein aktiver Nutzer oder Beeinflusser einer Social News Site einen
Webinhalt findet und verbreitet, beginnt die Mundpropaganda. Die Idee dahinter ist eine
virale Ausbreitung, gesteigert durch Online-Communities und die »Fremdbestäubung«
durch Inhalte anderer Social Media Sites. Abbildung 1-1 illustriert dieses Phänomen.
A b b i l d u n g 1 - 1 : Eine grafische Darstellung des viralen Marketing
4 http://www.rohitbhargava.typepad.com/weblog/2006/08/5_rules_of_soci.html
Relevante Links auf Ihre Website lenken
Angesichts der Tatsache, dass Linkbuilding ein großer Teil des Suchmaschinenmarketing ist,
erspart Ihnen Social Media Marketing die Suche nach einem teuren Linkbuilding-Experten
und hilft dabei, organische Links aufzubauen. Wenn ein Blogger oder Besitzer einer Website einen interessanten Inhalt entdeckt, ist es seine natürliche Reaktion, diesen Inhalt auf
seiner Website oder seinem Blog zu verbreiten, und zwar mit einem direkten Link auf die
Neuentdeckung. Diese Links wiederum teilen Suchmaschinen mit, dass der Blogger oder
Webmaster beschlossen hat, die betreffende Webseite zu unterstützen, weil er ihren Inhalt
für vertrauenswürdig hält. Viele Suchmaschinenmarketing-Experten können bestätigen: Je
mehr Links auf Ihre Seite verweisen, desto besser stehen Ihre Chancen, von Lesern und
Nutzern, die über Suchmaschinen nach entsprechenden Inhalten suchen, gefunden zu
werden. Links verbessern die Möglichkeit, entdeckt zu werden. Wer guten Content hat und
es versteht, ihn auf die richtige Weise in den Social Media zu platzieren, für den zahlt sich
die Mühe doppelt und dreifach aus.
Markenbewusstsein bei Verbrauchern stärken
Natürlich ist eine starke Marktposition von Vorteil, um Kunden anzuziehen, die hier und
heute Ihr Produkt oder Ihren Service benötigen. Aber es lohnt sich auch auf längere Sicht,
die Bekanntheit Ihrer Marke zu steigern. Auch Verbraucher, die Ihr Produkt oder Ihren Service im Moment nicht nachfragen, werden sich in Zukunft eher an Sie erinnern und bei
Bedarf auf Sie zurückkommen, wenn sie jetzt Ihre Marke kennenlernen. Wenn Sie bei
einem breiten Kreis von Internetnutzern einen guten Eindruck hinterlassen, zahlt sich das
voraussichtlich aus, wenn Sie ihnen – möglichst frühzeitig – ein neues Produkt vorstellen.
Umso mehr, da ein Grundgedanke des Social Media Marketing die Weiterempfehlung ist,
also dass Freunde sich gegenseitig Links, Websites und Produkte empfehlen.
Sinneswandel bewirken
Mit einer effektiven Marketingstrategie und einer kreativen Darstellung kann Social Media
Marketing Menschen zum Kauf des gewünschten Produkts oder Service bewegen. Im
Gegensatz dazu kann schlechtes Marketing dazu führen, dass der Verbraucher zu dem
beworbenen Produkt auf Distanz geht. Bedenken Sie: Wenn Sie ein Softwareprodukt verkaufen und beschließen, es mit einem minderwertigen, monoton besprochenen, von Fehlern starrenden Video anzupreisen, wie wahrscheinlich ist es dann, dass Ihr Video zur
Umsatzsteigerung beiträgt? Präsentation und Gestaltung sind im Social Media Marketing
von zentraler Bedeutung.
Gesprächsstoff bieten
Wenn Ihre Social Media-Strategie Ihnen Verlinkungen beschert, dann liegt das daran, dass
die Leute über Sie reden. Sie sollten wissen, dass die Nutzer von Social Media gezielt nach
Kommentaren von ihresgleichen suchen und nicht mehr auf Sie als Unternehmen hören.
6 KAPITEL EINS
Weshalb ist Social Media Marketing anders?
Nachdem wir nun einige der Vorteile des Social Media Marketing genannt haben, dürfte
klar sein, dass die traditionellen Strategien des Marketing nicht mehr so wirkungsvoll sind
wie früher, weil das Vertrauen der Verbraucher in die herkömmlichen Medien nachlässt.
Heute sind Informationen online leichter zugänglich und vor allem sehr viel einfacher zu
finden. Die neue Generation geht immer kompetenter mit digitalen Medien um. Elektronisches Messaging und Internetaktivitäten sind für sie eine Selbstverständlichkeit
geworden (und ein alltägliches Suchtphänomen). Wenn ein Verbraucher Informationen
über ein bestimmtes Produkt heraussucht, setzt er sich nicht unbedingt mit einem Kaffee
hin und liest seine Lieblingszeitschrift, um diese Produktinformationen zu finden, sondern
er schaltet seinen Computer ein und sucht nach Bewertungen und Empfehlungen von
anderen, ihm ähnlichen Menschen.
Social Media Marketing ist eine vielversprechende aufstrebende Technologie mit großem
Potenzial. Diesen Eindruck untermauern etliche erfolgreiche Fallstudien, von denen wir
viele in diesem Buch untersuchen werden. Es gibt allerdings auch noch andere Gründe,
neben (oder anstelle) der traditionellen Marketingstrategien eine solide Social Media-Strategie zu fahren:
Social Media Marketing erleichtert das Auffinden neuer Inhalte auf natürliche Weise
Gut gemachte Inhalte können ganz spontan Hunderten von neuen Besuchern einer
Website gezeigt werden, vom Gelegenheitssurfer bis zum begeisterten Liebhaber.
Anders als bezahlte Werbung, die den Internetsurfern aufgezwungen wird, eröffnen Social Media ihren Besuchern Inhalte, die nicht unbedingt mit kommerziellen
Absichten verbunden sind. Wenn mir eine Website gefällt, weil der Marketinginhalt angesagt, innovativ und originell ist, weise ich Gleichgesinnte in Social Media
Sites darauf hin, und diese geben die Information wieder an ihre eigenen Freunde
weiter, weil die Inhalte ihnen ebenfalls gefallen. Der betreffende Content kann
ganz schnell Tausende von neuen Betrachtern erreichen, ohne dem traditionellen
Marketing oder sonstigen Marketingstrategien in die Quere zu kommen.
Social Media Marketing lässt Zugriffszahlen in die Höhe schnellen
Zugriffe (Traffic) auf Websites werden nicht nur durch Suchmaschinen generiert;
Quellen von Traffic sind oft auch Social Media Sites. Sobald Sie sich als Community-Mitglied eingeführt haben, dessen Beiträge lesenswert sind, werden sich Leute
dafür interessieren, was Sie zu sagen haben, und Ihre Blogbeiträge, Videos oder
Artikel an ihre Bekannten weiterleiten.
Social Media Marketing baut starke Beziehungen auf
Wenn Sie wirklich achtgeben auf die Mitglieder der Communities, die Teil Ihrer
Marketingbotschaft sind (oder vielleicht auch gar nichts damit zu tun haben), können Sie starke Beziehungen aufbauen, indem Sie sich die Zeit nehmen, auf Beden-
ken oder Feedback zu antworten. Selbst Communities, die nicht unbedingt mit
Ihrer Firma, Marke, Produktpalette oder Dienstleistung verbunden sind, haben Mitglieder, die als Einzelne vielleicht mehr über Sie und Ihr Angebot wissen möchten.
Und da es so einfach ist, Ihre Botschaft online durch Mundpropaganda zu verbreiten, gilt: Wenn Sie wirklich einen guten Eindruck auf Ihre regelmäßigen
Gesprächspartner machen, ist es so gut wie sicher, dass diese Sie an Gleichgesinnte
weiterempfehlen, die Ihre Dienstleistungen oder Produkte suchen, sofern sie an
diese (und an Sie!) glauben.
Social Media Marketing ist eine kostengünstige Alternative zum
traditionellen Marketing mit hohem Nutzwert
Gewiss können Sie einen Externen beauftragen, die Strategie und Taktik für Ihren Erfolg
zu erarbeiten, aber Sie können auch für viel weniger Geld im eigenen Hause Social Media
Marketing betreiben (allerdings nicht, ohne vorher dieses Buch zu lesen!). Social Media
Marketing-Experten müssen die Spielregeln lernen, sich regelmäßig in Communities engagieren und aus neuen Trends Kapital schlagen. Ein solches Vorgehen wird sich als äußerst
kosteneffizient erweisen. Der Erwerb einiger Hundert zielloser Links auf irgendwelchen
Websites kann Sie beispielsweise Tausende von Euros kosten, doch die Investitionsrendite
kann deutlich höher ausfallen, wenn Sie die kreative Strategie des Social Media Marketing
verfolgen. Mehr noch: Social Media Marketing hat zusätzlich den Vorteil, die Bekanntheit
Ihrer Produkte zu steigern.
Und wo ist meine Investitionsrendite?
Vielleicht haben Sie beschlossen, den Sprung zu wagen und Social Media Marketing inhouse zu betreiben. Vielleicht haben Sie sich aber auch entschieden, einen renommierten
Social Media Marketing-Consultant zu beauftragen, der Ihnen hilft, Ihre Social MarketingStrategie einzuführen und umzusetzen. Doch wie können Sie Ihre Investitionsrendite
(Return on Investment, ROI) messen, um zu sehen, ob Ihr Geldeinsatz der Mühe wert
war?
Zuerst gilt: Wenn Sie versuchen festzulegen, was eine Social Media-Marketingstrategie
kosten darf, gibt es keine feste Größe für alle Lebenslagen. Social Media Marketing hat
eben einfach keine festen Kosten. Je nach Umfang Ihres Projekts kann Social Media
Hunderte oder Hunderttausende von Euros kosten. Wenn Sie festlegen, wie viel das
Anheuern eines Consultant kosten darf, sollten Sie niemals alles auf eine Karte setzen.
Suchen Sie nach einer fairen Mischung von Social Sites und Kommunikationsmöglichkeiten in einer möglichst idealen Social Media-Marketingkampagne.
8 KAPITEL EINS
HINWEIS
Arbeiten Sie nie mit einem Consultant, der Sie zwar bei Digg einführt, aber andere
ähnlich gelagerte Sites völlig ignoriert.
Und wo ist nun Ihr ROI, und wie können Sie herausfinden, ob Ihre Social Media-Marketingstrategie die richtige ist? Der Social Media-Spezialist Jason Falls erklärt, wie schwierig
es ist, den ROI von Social Media Marketing zu ermitteln:5
Das Problem bei der Ermittlung des ROI für Social Media ist, dass Sie dabei versuchen,
menschliche Interaktionen und Diskussionen, die nicht quantifizierbar sind, in Zahlen
zu pressen.
Erfolge ermessen
Zudem sind die Ergebnisse des Social Media Marketing nicht sofort messbar. Ihre Strategie
funktioniert nicht über Nacht, sondern arbeitet eher langfristig. Wie jede Marketingtaktik
stellt auch das Social Media Marketing Ihr Produkt oder Ihren Service einer Gruppe von
Nutzern vor, die interessiert daran sind, ihresgleichen auf das Angebot aufmerksam zu
machen. Doch dieser Prozess ist nur so schnell wie die Menschen, die die Inhalte weitergeben. In einer wirkungsvollen Kampagne sollte das Resultat für sich selbst sprechen.
In vielen Fällen geht es in Social Media auch um Zuhören und Engagement. Wenn mit der
Zeit immer mehr positive Gefühle über Ihre Firma geäußert werden, ist das bereits ein
Gewinn an sich.
Es gibt keinen Königsweg für eine Strategie, die für alle passt. Jedes Produkt und jede
Dienstleistung ist anders. Jede Online-Community ist anders. Wenn Sie mit den richtigen
Leuten online kommunizieren und dann Ihre Strategie anhand des Feedbacks überprüfen,
werden Sie wahrscheinlich einige unglaublich wertvolle Ergebnisse bekommen, die Ihnen
dabei helfen, Ihr Produkt zu verkaufen. Oder Sie gehen wieder ans Reißbrett zurück.
Später in diesem Buch werden Sie Mittel kennenlernen, die es Ihnen ermöglichen, Ihren
Erfolg in Anbetracht Ihrer Ziele zu messen und je nach den Reaktionen auf Ihre Strategie
ein effektives Feintuning Ihrer Kampagnen zu bewirken.
Seien wir ehrlich: Die Onlinewelt ist zunehmend gesättigt. Die Menschen strömen scharenweise ins Internet, um Antworten und Beratung zu finden. Es ist höchste Zeit, diese
Menschen anzusprechen, zumal ja vielleicht zu einem Produkt oder Service Fragen gestellt
werden, die Sie beantworten können.
Sie werden bemerken, dass Sie mit Social Media Marketing einen gewissen Prozentsatz von
Anhängern gewinnen können, wenn Ihre Bemühungen um Kontaktaufnahme positiv
5 http://www.socialmediaexplorer.com/2008/10/28/what-is-the-roi-for-social-media
aufgenommen werden. Und da diese Anhänger Ihr Angebot weitererzählen, gewinnen Sie
noch mehr Anhänger. Mit der richtigen Zielgruppenansprache und Botschaft gewinnen Sie
eine treue Anhängerschaft und mithin eine Gruppe von Menschen, die willens sind, aktiv
zu werden, wenn Sie ein attraktives neues Serviceangebot herausbringen. Das ist online so
viel einfacher, weil sich die Botschaft so leicht verbreiten lässt.
Wenn Sie einen todsicheren Weg zu schnellen Resultaten suchen, ist dieses Buch nichts für
Sie. Wie jede andere Marketingdisziplin braucht auch Social Media Marketing Fleiß, Mühe
und Ausdauer. In diesem Buch werden Sie erfahren, wie Sie Folgendes tun können:
• Ziele für Ihre Social Media Marketing-Kampagnen festlegen
• eine Strategie für die Umsetzung Ihrer Social Marketing-Pläne erarbeiten
• wirkungsvoll mit den Communities kommunizieren, an die Sie sich richten möchten
• selbst Diskussion anstoßen, die nicht unbedingt nur auf Ihrer Website stattfinden
müssen
• mehr Menschen durch die Teilnahme an vielen sozialen Netzwerken erreichen
• Social Media nutzen, um eine Krise im Reputation Management zu bewältigen
• Blogs und Blogger einsetzen, um Botschaften an einen größeren Personenkreis zu
senden
• bestehende Portale für das Marketing Ihrer Produkte nutzen
• Inhalte erstellen, die noch nicht in vielen Social Media-Kreisen kursieren
Kurzeinführung in Social Media-Portale
Zum Glück existieren bereits etliche Onlineportale, in denen Sie als Marketingexperte Ihre
Botschaft verbreiten können. Auch Innovation kann zum Erfolg führen, ist aber nicht der
einzige Weg. Es gibt schon jetzt sehr viele Sites, die auf der Idee der gemeinsamen Interessen aufbauen, und Sie haben die Verantwortung, wenn nicht gar die Pflicht, die
Communities zu verstehen, die diese Social Sites frequentieren, und sie zu Ihrem Vorteil zu
nutzen, während Sie zugleich der Community etwas zurückgeben.
HINWEIS
Wohlgemerkt: Die Leute wollen wissen, dass Sie ihnen etwas Wertvolles zu bieten
haben. Die Communities werden nicht antworten, wenn Ihre Absichten nur eigennützig sind. Weiter unten in diesem Buch wird beschrieben, wie Sie mit Communities arbeiten müssen, um Ihre Botschaft zu verbreiten.
Über Social Media-Portale können Ihre jetzigen und zukünftigen Kunden mit Ihnen und
Ihrer Marke in Verbindung treten. Das können sie unter anderem tun, indem sie auf einer
Social Bookmarking Site ein Lesezeichen auf Ihre Marke setzen, sich auf einer Produktseite
10 K A P I T E L E I N S
bei Facebook als Ihre Fans bekennen oder eine Story auf einer Social News Site positiv
bewerten. In diesem Abschnitt lernen Sie einige der bekannteren Social Media-Portale
kennen, auch wenn diese Liste sicherlich nicht vollständig ist (zumal täglich neue Portale
entstehen). Später erfahren Sie, wie Sie diese Netzwerke zur Verbreitung Ihrer Botschaft
nutzen können.
Social News Sites
Social News Sites lassen Leser kollektiv darüber abstimmen, welche Nachrichtenartikel
einem größeren Publikum präsentiert werden sollen. Wird ein Artikel an eine Site übermittelt, hat er zunächst eine Stimme. Das Ziel der Social News Site ist es, für den Artikel so
viele Stimmen einzusammeln (die Anzahl kann von Site zu Site variieren), dass er auf der
Titelseite erscheinen kann. Da Tausende und Abertausende von Besuchern nicht weiter als
bis zur Titelseite der Social News Sites vordringen, können Sie, wenn Sie dort Ihren Artikel
platzieren, in kürzester Zeit Hunderttausende von Besuchern auf Ihre Website ziehen, und
das mit dem zusätzlichen Vorteil, gezielte Links von Multiplikatoren zu gewinnen. Denn
die populären Social News Sites werden regelmäßig von Bloggern, Journalisten und
anderen Multiplikatoren besucht, die sich aus dem, was die Titelseiten dieser Sites bieten,
zu eigenen Artikeln inspirieren lassen. Wenn die Community den betreffenden Inhalt
bereits öffentlich empfohlen hat, ist es nur fair, dass diese Autoren ihn ebenfalls an ihre
Leser weitergeben. Einige Social News Sites werden in diesem Abschnitt behandelt.
Digg (http://www.digg.com)
Digg gehört zu den bekanntesten und beliebtesten Portalen, um Informationen im
sozialen Netzwerk zu verbreiten. Es startete Ende 2004 mit dem Schwerpunkt
Technologie, änderte aber Anfang 2008 den Spielplan, um ein viel breiteres Publikum ins Visier zu nehmen.6
Yigg (http://www.yigg.de/)
Yigg ist im Jahr 2006 als deutsches Pendant zu Digg gestartet – und wurde binnen
kurzer Zeit zum bekanntesten Social News-Angebot in Deutschland.Weitere
deutschsprachige Social News-Quellen lernen Sie auf Seite 244 kennen.
reddit (http://www.reddit.com)
Das 2005 gestartete Portal reddit ist eine ebenfalls sehr bekannte News Site. reddit
hatte im Januar 2008 großen Erfolg mit der Einführung von subreddits, in denen
Nutzer eigene Kategorien zum Einreichen von Artikeln anlegen können.7 Die Nutzer von reddit können bestimmte Kategorien abonnieren und den gewünschten
Inhalt ohne störende andere News bekommen.
6 http://www.readwriteweb.com/archives/digg_the_decline_and_fall_of_tech.php
7 http://www.soshable.com/reddit-changes
E I N E E I N F Ü H R U N G I N S O C I A L M E D I A M A R K E T I N G 11
Mixx (http://www.mixx.com)
Mixx ist ein aufstrebender neuer Wettbewerber im Markt der Social News und
wurde Ende 2007 gegründet. Es ist eine der kleineren Social News Sites, hat aber
eine unglaublich begeisterte und aktive Community.
Social Bookmarking Sites
Auf Social Bookmarking Sites können Nutzer ihre bevorzugten Websites speichern, oft auch
mit Metadaten wie zum Beispiel Tags, um sie später andernorts wieder abrufen zu können.
Manche Nutzer verwenden Social Bookmarking nur, um standortunabhängig von
mehreren Computern aus auf ihre Favoriten zugreifen zu können, aber Social Bookmarking ermöglicht Ihnen auch zu entdecken, welche neuen Inhalte Gleichgesinnte
gespeichert haben. Standardmäßig sind Social Bookmarks öffentlich, auch wenn es die
Möglichkeit gibt, sie privat zu machen. Die bekanntesten Social Bookmarking Sites werden
in diesem Abschnitt beschrieben.
delicious (http://delicious.com)
Dieser Gigant des Social Bookmarking gehört jetzt Yahoo!. Die Site rühmt sich,
mehr als fünf Millionen Nutzer und mehr als 150 Millionen URLs zu haben. Am
31. Juli 2008 startete delicious eine neu gestaltete Site, die mit eindrucksvoller
Geschwindigkeit, verbesserten Sortierfunktionen und einem stärkeren Schwerpunkt auf Netzwerke aufwartet.
StumbleUpon (http://www.stumbleupon.com)
Das beliebte Portal StumbleUpon ist eine ganz eigene Art von Social Bookmarking
Site, die das Entdecken von Inhalten mit einer Toolbar ermöglicht. Wenn Sie auf
Stumble! klicken, wird eine Website angezeigt, die auf Ihre Interessen zugeschnitten
ist (anhand der Angaben, die Sie bei Ihrer Registrierung gemacht haben). Danach
können Sie dem Service zurückmelden, ob Ihnen der betreffende Inhalt gefällt oder
nicht. Je nach diesem Feedback liefert StumbleUpon mehr oder weniger Seiten zu
dem betreffenden Thema.
Mister Wong (http://www.mister-wong.de/)
Neben den internationalen Angeboten delicious und StumbleUpon gibt es eine
Bookmarking-Seite, die allein aufgrund ihrer Sprache für den deutschen Markt
interessant ist: Auf Mister Wong finden sich die meisten deutschsprachigen Inhalte
und User, die Tags können ebenfalls auf Deutsch vergeben werden. Und: Mister
Wong zählt mittlerweile auch international zu den bekanntesten Webangeboten!
Soziale Netzwerke
Soziale Netzwerke sind die Websites, auf denen Sie Personen genau sagen, wer Sie sind,
oder ein Profil einrichten, um andere Leute mit ähnlichen Interessen zu finden. Diese Netz-
werke werden oft genutzt, um mit alten oder neuen Freunden in Kontakt zu treten, und
gehören zu den beliebtesten Websites im Internet. In diesem Abschnitt werden die wichtigsten sozialen Netzwerke vorgestellt.
Facebook (http://www.facebook.com)
Im Jahre 2004 gründete der College-Student Mark Zuckerberg Facebook, um anderen College-Studenten zu ermöglichen, mit ihren Freunden in Kontakt zu bleiben.
Inzwischen ist Facebook eine der beliebtesten Websites und verbreitet sich weltweit wie ein Virus.
MySpace (http://www.myspace.com)
MySpace ist ein anderes beliebtes soziales Netzwerk, das seit seiner Gründung im
Jahre 2003 auf mehr als 100 Millionen Benutzerkonten angewachsen ist und 2006
von der News Corporation übernommen wurde.
XING (www.xing.com)
XING begann als Businessnetzwerk, und als ein solches ist es heute nicht nur in
Deutschland, sondern in vielen Ländern bekannt: 16 Sprachen unterstützt XING,
mehr als acht Millionen User gibt es – davon 662.000 zahlende Premium-User.
Interessant sind bei XING vor allem die Gruppen und Foren, die zum Austausch mit
Kollegen und der Suche nach Geschäftspartnern genutzt werden.
LinkedIn (http://www.linkedin.com)
Das Mitte 2003 gegründete Netzwerk LinkedIn verbindet, ähnlich wie das in
Deutschland bekanntere XING, Berufstätige aller Disziplinen rund um den Erdball.
LinkedIn ist für geschäftliche Nutzer gedacht und lässt sich am besten als virtueller
Lebenslauf und soziales Netzwerk für Fachleute beschreiben, die persönlich oder
beruflich miteinander zu tun haben.
MeinVZ, StudiVZ, SchülerVZ (http://www.meinvz.net/, http://www.studivz.net/,
http://www.schuelervz.net/)
Mit studiVZ begann alles, und heute sind die VZ-Netzwerke aus der deutschen
Webszene nicht mehr wegzudenken. Trotz wiederholter Datenschutzprobleme
tummeln sich in dem Holtzbrinck-Angeboten knapp 16 Millionen Mitglieder –
Schüler, Studenten und »ganz normale« Webuser.
Sonstiges
Social News, Social Bookmarking und soziale Netzwerke sind zurzeit die wichtigsten Social
Sites, aber sie sind nicht die einzigen, die Ihnen ermöglichen, Ihre Inhalte weiterzugeben.
Egal, ob Sie sich für Wissen, Fotografie oder Videos begeistern, es gibt eine wachsende Zahl
von Websites, auf denen Sie schon heute einem Publikum Informationen mitteilen
können, das bereit ist, Ihnen zuzuhören.
Das Internet gibt Verbrauchern eine Stimme
Bevor es soziale Netzwerke gab, mussten Nutzer viel Geld haben, um ihre Inhalte ins
Internet zu stellen. Zur Einrichtung einer Internetpräsenz musste man einen kompetenten
Webentwickler und einen sachkundigen Gafikdesigner beauftragen. Man benötigte einen
Domainnamen, der mit rund 50 Euro pro Jahr zu Buche schlug, und vor allem Webspace.
Das ist der Grund dafür, dass bis zur Jahrtausendwende nur Firmen professionelle Websites
besaßen. Nur wenige Privatpersonen hatten persönliche Websites.
In den letzten Jahren hat sich daran Vieles geändert. Erstens sind Social Sites aufgekommen, die uns die Möglichkeit geben, einen eigenen, persönlichen Webspace im
Internet einzurichten. Mehr noch: Diese Social Sites lassen uns mit anderen Nutzern in
Kontakt treten, die ähnliche Interessen oder Hintergründe haben.
Zweitens werden Social Web Applications immer beliebter. Im vorigen Abschnitt habe ich
einige dieser Applikationen beschrieben, die von diversen Firmen bereitgestellt werden
und Nutzern die Möglichkeit geben, Profile einzurichten und Beziehungen zu knüpfen.
Darüber hinaus bieten Open Source-Anwendungen (zum Beispiel MovableType, WordPress, Drupal und Joomla) Privatleuten die Möglichkeit, selbst Webpublishing zu
betreiben. Diese Anwendungen haben sich in den letzten Jahren erheblich weiterentwickelt und können mittlerweile von jedem verwendet werden, der über einen Internetzugang verfügt, weil sie kein großes technisches Know-how mehr erfordern. Geschickte
Webentwickler und sachkundige Grafikdesigner sind zwar immer noch gefragt, aber einige
Anwendungen machen Webdesigner mittlerweile schon überflüssig, und es stehen
Tausende von billigen oder Open Source-Designs zur Verfügung, die auch den kostspieligen Grafikdesigner überflüssig machen.
Drittens sind Domainnamen heute leichter zu bekommen und erschwinglich. DotcomDomainnamen gibt es zwar wahrscheinlich keine mehr (sofern Ihnen nicht etwas einfällt,
an das noch niemand vor Ihnen gedacht hat), aber es werden immer wieder neue Domainerweiterungen freigegeben; kürzlich waren es .me und .tv. Die populäreren Domainnamen
kosten jetzt in den USA nur noch zwischen 7 und 10 Dollar jährlich.
Viertens ist auch das Webhosting viel billiger geworden. Wenn Sie Ihren eigenen persönlichen Webspace erstellen und managen möchten, können Sie Open Source-Anwendungen
herunterladen und schnell auf Ihrem Webhost installieren. Vor dem Jahr 2000 mag das
Webhosting ein paar Hundert Euro gekostet haben (und die Datenlieferung war viel langsamer), aber jetzt haben schon Kinder ihren eigenen Webspace, und die Kosten betragen
nur noch einen Bruchteil von dem, was 1999 üblich war, wobei die Geschwindigkeit viel
höher geworden ist.
Bevor es Social Media gab, erfuhren Sie von neuen Produkten durch traditionelle Formen
des Marketing: aus Zeitungen, Zeitschriften oder vielleicht durch Fernsehwerbung. Diese
erprobten und bewährten Praktiken sind nicht mehr so wirkungsvoll, wie sie wohl einmal
waren. Vor dem Aufkommen von Social Media nutzte man traditionelle Medienkanäle,
um von Verbrauchern aus erster Hand über eine schlechte oder gute Firma zu erfahren.
Das ist jetzt anders.
Mit preisgünstiger, schnellerer Technologie hat sich das Internet von Grund auf geändert.
Das Ausmaß der Kommunikation ist unvorstellbar. Eine Recherche mit Ihrer bevorzugten
Suchmaschine zeigt, wie weit wir gekommen sind: Im Jahre 2001 lieferte eine GoogleSuche nach »Comcast« die Ergebnisse aus Abbildung 1-2.
A b b i l d u n g 1 - 2 : Google-Suchergebnisse für Comcast im Jahre 2001
Heute liefert dieselbe Google-Suche nicht ganz dasselbe, und die Informationen werden
nicht mehr durch eine einzige Stelle gesteuert (siehe Abbildung 1-3).
Summary of search results
and return time
Wikipedia reference
YouTube video
A b b i l d u n g 1 - 3 : Google-Suchresultate für Comcast im Jahre 2008
Wie die Seite mit den Suchergebnissen von 2008 zeigt, werden die erwarteten Ergebnisse
für Comcast angezeigt: eine Vielzahl von Links auf die Website des Unternehmens und
seine diversen Abteilungen (und zur Anzeige der Finanzberichte des Unternehmens), aber
auch Nachrichtenartikel über Comcast. Weiter unten ist allerdings auch zu sehen, wie
Social Media an die Spitze der Suchergebnisse aufrücken. Zuerst erkennen Sie Wikipedia,
die nutzergenerierte Enzyklopädie, die neben anderen informativen Themen Informationen über Unternehmen und Persönlichkeiten gibt. Alarmierender ist ein YouTube-Video,
das möglicherweise zu Ärger führen könnte und seinen Weg auf die erste Seite der Suchergebnisse gefunden hat. Die Social Sites Wikipedia und YouTube haben bei einer ganz
einfachen und normalen Internetrecherche 34,7 Millionen Seiten im Rennen um eine
Platzierung auf der ersten Seite aus dem Feld geschlagen.
Da heute Webtechnologie preiswerter und Inhalt einfacher zu erstellen ist, hat sich das
Internet zu einem Mittel gemausert, um Verbrauchern eine Stimme zu verleihen, und wie
das Comcast-Beispiel in Abbildung 1-3 zeigt, spricht diese Stimme nicht unbedingt für Ihr
Unternehmen. 2001 war es noch völlig unüblich, ein Blog aufzumachen und seine Unzufriedenheit über eine Warenlieferung kundzutun. Mittlerweile gibt es Websites, die extra
dazu da sind, dass Verbraucher sich wehren oder über schlechten Service beschweren
können. Blogs sind heute Medien für Beschwerden über Produkte und Services (und für
anderes, unverfänglicheres Geplauder). Reputation Management, also das Antworten auf
negative Erwähnungen Ihres Unternehmens oder Produkts im Internet, ist ein blühender
neuer Zweig im Bereich von Social Media Marketing und Suchmaschinenmarketing.
Offenbar mangelt es nicht an schlechter Presse über Produkte (es gibt auch gute Presse,
aber bekanntermaßen verbreiten sich gute Nachrichten nicht halb so gut wie schlechte),
und das Internet hat dazu geführt, dass Verbraucher Entschädigungen für erlittenes
Unrecht verlangen und über ihre Unzufriedenheit mit bestimmten Produkten schwadronieren können. Da negative Publicity die ist, über die am meisten gesprochen wird,
bedeutet das auch, dass die Leute diese Geschichten weitergeben und wahrscheinlich auch
noch verlinken. Je mehr Links auf eine Geschichte verweisen, desto höher ist ihr Ranking
in den Suchergebnissen. Das ist der Grund dafür, dass das Video eines schlafenden
Comcast-Mitarbeiters auf der Titelseite der Google-Suchresultate erscheint. Wenn Sie sich
das Gesamtbild ansehen und alle Suchresultate für Comcast auf dieser Ergebnisseite
betrachten, ist dieses Video wahrscheinlich der interessanteste Link.
Das beweist, dass im Internet jeder die Chance hat, mitzuteilen, was immer er für sein
Publikum für wichtig hält. Sie können ganz einfach ein Konto einrichten und den Herausgeber Ihrer Tageszeitung kritisieren oder offen bemängeln, wie die Schulbehörde mit den
Disziplinproblemen in Ihrer Region umgeht. Manchmal kann schon ein einziger Blogbeitrag, wenn er ein gutes Ranking hat (und viel diskutiert wird), Ihr Geschäft beeinträchtigen, zumal die Verbraucher oft Firmenbewertungen lesen, bevor sie eine Entscheidung treffen. Wenn die schlechte Presse allseits sichtbar ist, ist es wahrscheinlich, dass
Kunden, die eine Kaufentscheidung treffen, zu einem Wettbewerber abwandern, der nicht
von Negativmeldungen belastet ist.
Es ist Zeit, mitzureden
Was tun Sie, wenn Sie feststellen, dass jemand auf seiner Website oder einem anderen frei
zugänglichen Publikumsforum im Internet schlecht über Ihr Unternehmen spricht? Das
traditionelle Vorgehen besteht darin, sich zurückzulehnen und abzuwarten, bis sich die
Wogen wieder geglättet haben. Doch heute, da sich Informationen so leicht verbreiten, ist
dieser Ansatz nicht mehr ideal. Stattdessen kann es besser sein, sich am Gespräch selbst zu
beteiligen.
Früher nahmen Verbraucher einfach nur auf, was sie in Printmedien lasen oder in der
Werbung sahen. Sie hatten kaum Spielraum für Feedback an den Sender der Botschaft. So
eine Kommunikation bezeichnet man als Monolog. Doch die alte Kommunikationssitua-
tion hat sich geändert. Das Internet hat den Dialog gefördert, und online finden Gespräche
über Ihr Produkt statt, egal ob Sie sich daran beteiligen oder nicht.
Marketingexperten sind dafür verantwortlich, immer als Erste zur Stelle zu sein und auf
diese Dialoge zu achten. Ihre Aufgabe ist es, im Blick zu haben, wie die Leute Unternehmen und Produkte online wahrnehmen, und sie sollten sich offen und ehrlich in
einem absolut transparenten Meinungsaustausch engagieren. Nur ein Marketingexperte,
der zu denen spricht, die ihn anhören, und der sich konsequent an dem Gespräch darüber
beteiligt, was gut und was schlecht ist, kann Vertrauen aufbauen und wenn nötig einen
Sinneswandel herbeiführen.
Übernehmen Sie die Führungsrolle und bleiben Sie nicht auf der Armesünderbank sitzen.
Packen Sie die Gelegenheit beim Schopf und beteiligen Sie sich am Gespräch. In unserer
digitalen Zeit wissen die Verbraucher Firmen zu schätzen, die transparent und kommunikativ sind, und es ist nie zu spät, mit Ihren Kunden zu kommunizieren. Diese warten nur
darauf.
Der Content ist nicht König (zumindest nicht allein)
Ein verbreitetes Wort im Bereich des Suchmaschinenmarketing lautet sinngemäß: Der
Content ist König.
Mit anderen Worten: Sie können alles schreiben, und Ihre Besucher werden kommen. Sie
können ein Blog starten und einfach immer weiter schreiben, und irgendwann werden die
Leute Sie ausfindig machen und treue Anhänger werden. Sie können einen ausführlichen
Artikel über ein Thema schreiben, mit dem Sie sich ungemein gut auskennen, und hoffen,
dass die richtigen Leute den Artikel entdecken und ihren Freunden empfehlen. Das ist es,
was das Mantra »Der Content ist König« besagt.
Diese Auffassung ist jedoch nicht ganz richtig. Wie oft sind Sie denn schon per Zufall über
einen großartigen Onlineartikel gestolpert, über den anscheinend niemand redet? Wahrscheinlich passiert das nicht sehr oft.
Gary Vaynerchuk, Moderator der beliebten US-Fernsehserie Wine Library, hat einen
besseren Slogan gefunden: Wenn der Content König ist, ist Marketing die Königin (und die
Königin herrscht im Hause).
Quintessenz: Sie können nicht einfach irgendetwas schreiben und dann alles laufen lassen.
Wie sollen die Leute Ihren Content denn finden, wenn Sie ihn nicht richtig an die
passenden Communities kommunizieren oder ihn vielleicht überhaupt niemandem
mitteilen? Die wichtigste Lehre daraus ist, dass Marketing unbedingt dazugehört, und
wenn Sie Inhalte im Onlinebereich erstellen, ist es von entscheidender Bedeutung, dass Sie
die Social Media-Community nutzen, um die Botschaft zu verbreiten und Ihre Informationen denjenigen Menschen zu vermitteln, die sie aufnehmen und weitergeben.
Ich beschließe diesen Abschnitt mit einem wichtigen Zitat von Michael Gray, einem
Experten für Suchmaschinenoptimierung:
Guten Content zu erstellen, ohne ihn zu vermarkten, ist, als würde man William Shakespeare in ein Zimmer einsperren, damit er nur für sich selbst schreibt.
Sind Sie bereit für Social Media Marketing?
Sie haben bis hierher gelesen und sind begeistert von den Vorteilen des Social Media
Marketing. Doch sind Sie wirklich bereit, in eine völlig andere Kommunikationstaktik
einzutauchen? Manche Unternehmen sind darauf absolut nicht vorbereitet, und andere
werden nie den Erfolg verbuchen, den sie sich erhoffen. Sie haben Angst davor, die
Gesprächsleitung abzugeben. Sie haben Angst, nicht das zu hören, was sie gern hören
möchten, wenn sie die Community zum Gespräch bitten; und ihre Reaktionen (oder das
Fehlen von Reaktionen) können die öffentliche Wahrnehmung noch stärker verzerren.
Doch die Social Media werden weiterleben – zum Pech jener, die nicht innovativ sein und
den neuen Peer-to-Peer-Kanälen Ressourcen widmen wollen.
Zwei Überlegungen sind wichtig, um einzuschätzen, ob Sie für Social Media Marketing
bereit sind.
Sie müssen willens sein, die Kontrolle über die Botschaft abzugeben
Heute kann jeder Content erstellen. Schließlich gibt es Hunderttausende von Websites, auf
denen Privatpersonen etwas veröffentlichen können, und das ziemlich mühelos. Und auf
diesen Sites wird auch über Sie geredet.
Unternehmen müssen akzeptieren, dass sie ihre Botschaften nicht mehr so einfach steuern
können. Heute können Marketingexperten zum Beeinflussen und Kultivieren ihrer
Message ihre eigenen Kommunikationskanäle oder die Beteiligung an einer Community
wählen, aber dort rangeln sie mit Hunderttausenden von Kunden, die ebenfalls ihre
Gedanken über das Unternehmen und seine Produkte artikulieren. Die Marketingexperten
sollten die Nachrichten der anderen nicht ignorieren, sondern ihnen Beachtung schenken,
weil sie tiefe Einblicke in die Präsentation des Produkts und die aktuelle MarketingMessage gewähren, und weil Unternehmen Verbesserungsvorschläge daraus destillieren
können.
Sie müssen willens sein, Zeit und Kraft in das Erreichen dieser Ziele
zu investieren
Die Wahrheit im digitalen Raum ist, dass Botschaften nicht von jedem empfangen werden.
Und wenn sie empfangen werden, geschieht das auch nicht über Nacht. Sie müssen schon
Ressourcen investieren, um Ihre Ziele zu erreichen, und oft ist dazu auch Arbeitskraft
vonnöten.
Es ist auch wichtig zu wissen, dass der anfängliche Zeitaufwand wahrscheinlich beträchtlich sein wird. Sie müssen Communities untersuchen, die richtigen Verhaltensregeln
erlernen (die nicht auf allen Sites dieselben sind) und anhand dessen, was in der betreffenden Community akzeptabel ist, Reaktionsmuster überlegen. Wenn Sie allmählich mehr
Erfahrung sammeln, wird der Zeitaufwand zurückgehen, aber Sie müssen trotzdem
weiterhin auf dem Laufenden bleiben, was die Entwicklungen angeht, um ganz vorne
dabei zu sein. Ein permanenter Zeitaufwand ist notwendig, um Vertrauen aufzubauen und
zu pflegen, indem Sie sich verstärkt in die Community einbringen und Ihre Leser davon
überzeugen, dass Sie keine Eintagsfliege in der Community sind.
Und was nun?
Onlinediskussionen über Ihr Unternehmen, Produkt oder Serviceangebot finden schon jetzt
statt und werden weitergehen, egal ob Sie sich daran beteiligen oder nicht. Als Marketingexperte sind Sie dafür verantwortlich, genau herauszufinden, was die Leute reden und wie
sie das Unternehmen wahrnehmen. Durch Mitmachen können Sie diesen Meinungsaustausch erleichtern, Ihr Publikum positiv beeinflussen und Community-Mitglieder in einen
Dialog verwickeln, der sowohl denen als auch Ihrer Organisation etwas nützt. Ein solches
Engagement kann gewaltige Erfolge für Ihre Marketing-Message bewirken, vom Reputation Management bis hin zur Markenbekanntheit und anderem. Also, worauf warten Sie
noch?
Zusammenfassung
Die Nutzung von Social Media ist mit Milliarden von Online-Interaktionen stark im
Kommen, und Social Media Marketing ist ein guter Weg, um Verbraucher mit Unternehmen und Marken in Kontakt zu bringen.
Beim Social Media Marketing geht es darum, dem Kollektiv zuzuhören und hochwertige
Inhalte zur Verfügung zu stellen. Damit werden Links gewonnen, Marken bekannt
gemacht, Conversions gesteigert und Onlinediskussionen angestoßen. Diese Taktik ist viel
mächtiger als die traditionelle Werbung: Die alten Strategien sind heute nicht mehr so
wirkungsvoll.
Eine der größten Schwierigkeiten im Social Media Marketing ist die Bemessung des ROI.
An Social Media ist Vieles nicht leicht zu quantifizieren, denn die Vielstimmigkeit und
Qualität von Gesprächen lässt sich schwerlich in Zahlen messen.
Social Media-Portale, auf denen laufend Gespräche stattfinden und Marketingbotschaften
vermittelt werden können (wenn man es richtig macht), gibt es überall im Internet. In
diesem Kapitel haben wir Social News Sites, Social Bookmarking Sites und soziale Netzwerke besprochen, aber es gibt noch viele weitere Portale.
Social Media haben zunehmenden Einfluss auf Suchmaschinenresultate, und Sie haben
die Möglichkeit, dabei mitzureden. Es ist nicht im Interesse Ihres Unternehmens, sich
zurückzulehnen und die Diskussion einfach weiterlaufen zu lassen, ohne in sie einzutreten, um sie zu beeinflussen.
Sie haben vielleicht ein tolles Produkt oder ein exzellentes Whitepaper, das Ihre Marke
voranbringen kann, aber wenn Sie es nicht in Social Media vermarkten, wird niemand
darauf aufmerksam werden. Schließlich ist Content nicht König (oder zumindest nicht
alleine).
Um sicherzugehen, dass Sie für Social Media Marketing bereit sind, müssen Sie die
Kontrolle über die Botschaft aus der Hand geben und sich Zeit nehmen. In den folgenden
Kapiteln werden wir uns anschauen, welche Strategien dafür am wirkungsvollsten sind.
Vakat
Kapitel 2apitel 2
KAPITEL ZWEI
Ziele setzen in sozialen Netzwerken
B
evor Sie nun eine Social Media-Marketingkampagne starten, sollten Sie klar sagen und
genau erkennen, was Sie eigentlich erreichen möchten. Worauf hoffen Sie? Möchten Sie
von mehr Nutzern wahrgenommen werden oder Ihre Online-Umsätze steigern, oder
beides? In diesem Kapitel gehen wir die wichtigsten Schritte durch, um Ihre Social MediaMarketingkampagne zu entwickeln, und wir bieten Lösungen für verschiedene Szenarien
an, die mit einer solchen Kampagne begleitet werden können.
Sie müssen sich darüber im Klaren sein, dass Social Media Marketing ohne eine Zielsetzung
nach hinten losgehen kann. Im Social Media Marketing geht es um echte, persönliche
Beziehungen. Sie müssen also zuhören und angemessen antworten. Recherche und sorgfältige Planung sind notwendig, um herauszufinden, auf welche Weise Sie die Mitglieder
der Community am besten ansprechen. Wenn Sie einfach ohne Rücksicht auf Ihre Umgebung und Ihren sozialen Raum ins Spiel einsteigen, kann das katastrophale Folgen haben.
So sind zum Beispiel Hausbesitzer meist nicht sehr erbaut, wenn sie beim Abendessen von
Telefonwerbung gestört werden. Ähnlich ist es im Internet: Die Leute können wählen,
wem sie zuhören und wen sie ignorieren. Wenn Sie immer nur nehmen und niemals
geben, werden Sie scheitern, denn die Leute sind nicht mehr empfänglich für aggressive
Marketingtaktiken. Wenn Sie die Ziele Ihrer Kampagne klar umreißen und dann sorgfältig
prüfen, welche Schritte zur Erreichung dieser Ziele erforderlich sind, wissen Sie besser
darüber Bescheid, was Sie brauchen und wie Sie es erreichen.
23
Die Hürde: Die Angst vor einer unkontrollierten
Botschaft überwinden
In Kapitel 1 haben wir kurz besprochen, was Unternehmen und Marken an Social Media
und Social Media Marketing am meisten fürchten: die Kontrolle über ihre Botschaft zu
verlieren. In traditionellen Medien ging die Kommunikation nur in eine Richtung: Sie
sagten etwas, und das Publikum lauschte. Heute hat sich das Kommunikationsklima drastisch geändert: Wir sind mit einem Medium mit Millionen von Beteiligten konfrontiert, die
etwas zu einer Marketingbotschaft beitragen oder von ihr ablenken können. Somit ist
Social Media Marketing inhärent sozial. Und der Dialog geht in beide Richtungen, da jetzt
nicht mehr nur Marken, Marketingexperten und Unternehmen sprechen, sondern auch
das Publikum eine Stimme hat. Es besteht ein Gleichgewicht der Kräfte zwischen Ihnen
(dem Vertreter der Marke) und den anderen (den Vertretern des Marktes).
Betrachten Sie eine Website wie die von Amazon. Amazon bietet Millionen von Produkten
an, von Büchern bis hin zu Heimwerkerbedarf, und sein Marktplatz ist sehr interaktiv. Ein
beliebtes Produkt bringt es manchmal auf Hunderte von Bewertungen. Wie Abbildung 2-1
zeigt, werden Marken und Produkte unter Verbrauchern natürlich heiß debattiert.
A b b i l d u n g 2 - 1 : Tausende von Kunden bewerten Produkte im Internet
Doch auch anderswo im Internet laufen Hunderttausende von Diskussionen. Wo finden
diese statt? Wie in diesem Buch hier gezeigt wird, können Websites, auf denen die Nutzer
ihren eigenen virtuellen Space einrichten dürfen, solche Diskussionen anstoßen und
fördern. Ein Kunde, der sich über schlechten Service und Support ärgert (zum Beispiel eine
unsachgemäße Paketlieferung durch ein Transportunternehmen, Enttäuschung über
einen Unternehmer, der etwas anderes liefert als vereinbart, oder Ärger über ein Restaurant, das ein teures Ribeye-Steak halb roh auf den Teller legt), kann einfach ein Blog
starten, in dem er seine Unzufriedenheit artikuliert, und er kann den persönlichen
Webspace als Basis nutzen, um den Ruf des Unternehmens zu ruinieren. Doch auch zufriedene Kunden haben schon Webseiten gestartet und Videos hochgeladen, um andersherum
ihre Begeisterung für gekaufte Produkte oder segensreiche Services zu zeigen. Die
24 K A P I T E L Z W E I
Gespräche können in beide Richtungen laufen und sowohl positive als auch negative
Gefühle ausdrücken. Selbstständige und nicht-interaktive Seiten können auftauchen und
zum Meinungsaustausch beitragen. Blogs bringen positive (und negative) Erfahrungen mit
Unternehmen und Produkten an die Öffentlichkeit. Indem sie regelmäßig die Social Media
im Blick behalten und sich selbst dort engagieren, können Unternehmen gratis auf diese
Gefühle und Informationen zugreifen.
DAS POSITIVE (ABER ZUMEIST NEGATIVE):
WO FINDEN SICH DIE (HORROR-)STORYS
Viele Websites existieren allein zu dem Zweck, Unternehmen in einem positiven
oder negativen Licht zu schildern. Diese Sites haben nur im Sinn, Storys über Interaktionen mit bestimmten Unternehmen zu schildern und eine Verbindung zwischen Verbraucher und Marke zu schaffen. Als Beispiele seien folgende
Verbraucherportale genannt (von denen die meisten aus den USA sind):
Get Satisfaction
Get Satisfaction (http://www.getsatisfaction.com) ist ein publikumsgesteuertes
Kundendienstportal. Es verbindet Kunden mit Mitarbeitern der Unternehmen, um die es ihnen geht. Angesehene Unternehmen, die in Get Satisfaction besprochen werden, sind z. B. O’Reilly, Adobe, Whole Foods, Timbuk2,
Apple, die BBC und Mozilla.
The Better Business Bureau Complaints Portal
Das BBB (http://www.bbb.org) ist eigentlich weniger eine Social Media Site,
wie wir sie verstehen, sondern nimmt online und offline Beschwerden über
Firmen entgegen, die der Öffentlichkeit durch eine Suchfunktion auf der
Website zugänglich gemacht werden.
Ripoff Report
Bei ROR (http://www.ripoffreport.com) können sich verärgerte Konsumenten
miteinander austauschen.
Yelp, Merchant Circle, Qype
Bei Yelp (http://www.yelp.com), Merchant Circle (http://www.merchantcircle.com)
und dem deutschen Pendant Qype (http://www.qype.com/de) können User
Bewertungen zu Firmen schreiben, mit denen sie persönlich Erfahrungen
gemacht haben. Mehr zu Qype finden Sie auf Seite 216.
Consumerist
Consumerist (http://www.consumerist.com) ist ein Blog über Verbraucherangelegenheiten, das positive und negative Storys über Verbrauchererfahrungen
mit Unternehmen sammelt und vorstellt.
Z I E L E S E T Z E N I N S O Z I A L E N N E T Z W E R K E N 25
Verbraucher haben eine eigene Stimme im Internet, und diese Stimme wird immer
lauter. Auf den oben genannten Plattformen haben unzufriedene Kunden bereits
die Möglichkeit, sich mit Menschen in ähnlichen Situationen auszutauschen und
einander mit Rat und Tat zu helfen. Auf jeder dieser Sites können Verbraucher Diskussionen anstoßen, aber sie können ihre Gefühle auch auf ihren eigenen Webspaces und anderen sozialen Netzwerken der ganzen Welt mitteilen.
Es gibt eine Vielzahl von Mitteln, um diese Diskussionen zu beobachten. Die entsprechenden Tools werden wir weiter unten in diesem Buch untersuchen.
Dass die neue Medienmentalität die Gegenseitigkeit der Kommunikation betont, ist von
entscheidender Bedeutung: Es ist wichtig, mit jemandem zu reden, statt zu jemandem zu
sprechen. Genau genommen kann das für jeden, der sich in Social Media Marketing engagiert, eine Win-win-Situation sein. Allerdings müssen auch andere Taktiken zum Einsatz
kommen, wenn ein Social Media-Marketingmodell verfolgt werden soll.
Transparenz ist von zentraler Bedeutung
Social Media Marketing steht und fällt mit Ihrer Offenheit und Transparenz. Wenn Sie Ihr
Publikum über Ihre Hauptziele und Kernwerte aufklären und es genau wissen lassen, was
Sie in Ihrem Unternehmen richtig und falsch machen, gibt es nichts, was Sie von den Social
Media zu fürchten hätten. Ziele offen zu kommunizieren, wird immer wichtiger. Das
schreibt auch die Times. Sie berichtet, dass Blogger mit gefälschter Identität öffentlich beim
Namen genannt und angeprangert werden.1 Wenn Sie nicht über die gesamte Dauer Ihrer
Kampagne offen und ehrlich sind, wird irgendwann jemand hinter Ihre wahren Absichten
kommen, und Sie müssen den ganzen Scherbenhaufen zusammenkehren, um Ihren guten
Ruf im Internet wiederherzustellen. Betrachten Sie Social Media Marketing als eine
moderne Form von Public Relations.2
FEHLENDE TRANSPARENZ: EDELMANS WAL-MART-KAMPAGNE
Im Jahre 2006 startete Wal-Mart ein Blog namens Wal-Marting Across America. Dieses
Blog sollte als Chronik zwei amerikanische Arbeiter begleiten, die durch das Land reisten und unterwegs auf den Parkplätzen von Wal-Mart-Märkten übernachteten.
1 http://www.timesonline.co.uk/tol/news/politics/article1361968.ece
Was war das Problem? Das Blog stammte gar nicht von Wal-Mart, zumindest nicht
ganz. Tatsächlich war es ein Fake, das von Wal-Marts Public Relations-Firma Edelman gesteuert wurde.
Als die Identitäten der Blogger bekannt wurden, die hinter Wal-Marting Across
America steckten, erlebten beide beteiligten Unternehmen ein Public RelationsFiasko. Überall drückten Blogger und Nachrichtenanbieter ihr Misstrauen gegenüber den Beteiligten aus und äußerten Bedenken im Hinblick auf ethisches Empfehlungsmarketing.2 Anfangs gerieten die beiden für diese Wal-Mart-Werbetaktik
angeheuerten Blogger unter Beschuss und wurden ob ihrer Beteiligung genauestens beobachtet, aber letztendlich machte man Wal-Mart und Edelman für das
Scheitern der Mission verantwortlich.
Heute existiert Wal-Marting Across America nicht mehr.
Gegenüber den Zuhörern ehrlich und aufrichtig zu sein, kann ein furchteinflößender
Gedanke sein, wenn man darauf nicht gut vorbereitet ist. Allerdings hat absolute Offenheit
auch Vorteile. Wenn Sie eine geschäftliche Entscheidung treffen, ist es wichtig, die Vorund Nachteile dieser Entscheidung zu kommunizieren. Wenn Sie einen Fehler machen, ist
es wichtig, dazu zu stehen und die Kunden wissen zu lassen, dass sie bei Ihnen an erster
Stelle stehen. Die Bühne für Kommentare und Feedback freizuhalten und freundlich
darauf zu antworten, ist das A und O des Social Media Marketing.3
MIT FEHLTRITTEN OFFEN UMGEHEN: JETBLUES VERSPRECHEN AN SEINE
KUNDEN
Der Valentinstag 2007 war ein schlechter Tag für JetBlue. Wegen schlechter Wetterbedingungen wurden Flüge gestrichen, neu angesetzt und wieder gestrichen.
Einige Flüge sagte die Airline nicht ausdrücklich ab, sondern ließ die Passagiere
stundenlang im Flugzeug schmoren. Diese Krise im Betrieb führte zu negativer
Publicity einem Vertrauensverlust bei den Stakeholdern.
JetBlue hätte nun stillhalten können, aber stattdessen gab die Airline öffentlich zu,
dass sie sich gegenüber ihren Kunden falsch verhalten hatte. Der CEO David Neeleman sagte, dass er sich schäme. In ganzseitigen Anzeigen in Online- und Printmedien erklärte JetBlue: Wir entschuldigen uns, und die Sache ist uns sehr peinlich.
Aber vor allen Dingen möchten wir uns in aller Form entschuldigen.
2 http://www.intuitive.com/blog/edelman_screws_up_with_duplicitious_walmart_blog.html
Die Abbitte ging in einem YouTube-Video weiter, in dem Neeleman sich direkt an
das Publikum wandte, mit einer Entschuldigung, die nach übereinstimmender
Expertenmeinung echt war.3
Die Lektion daraus ist, dass Unternehmen ihre Fehler nicht aussitzen sollten. Transparenz bedeutet, von Anfang an offen zu sein, aber auch Fehler zuzugeben und ehrlich Besserung zu geloben.
JetBlue hat bis heute sein Versprechen gehalten.
Zuhören können ist wichtig
Zu einem Dialog gehört, dass Sie als Marketingexperte nicht nur Ihre Botschaft verbreiten,
sondern sich auch anhören, was über Ihre Produkte und Botschaften so geredet wird.
Zuzuhören allein reicht allerdings nicht, da Sie dann nicht bemerkt werden. Nur durch
Antworten können Sie die Beziehung zu Ihrem Publikum intensivieren und es wissen
lassen, dass Sie seine Meinung wertschätzen. Wer im Media Marketing Erfolg hat, pflegt
Benutzerkonten bei allen Social Media-Plattformen und antwortet, wenn es angebracht ist.
Das browserbasierte soziale Netzwerk Yoono predigt, wie wichtig es ist, sich in mehren
sozialen Netzwerken zu engagieren. Regan Fletcher, Vice President of Business Development von Yoono, äußerte sich in einem Interview mit mir über die Wichtigkeit des
Zuhörens:
Für ein Startup, das ein Tool für Verbraucher entwickelt, ist Feedback von Nutzern und
Interessenten die wichtigste Ressource, die es geben kann, auch wenn dieses Feedback
negativ ausfällt (und besonders dann!). Feedback von verschiedenen Social MediaPlattformen hat Yoono geholfen, ein Consumer-Tool herauszubringen, ohne die hohen
Kosten formaler Fokusgruppen tragen zu müssen. Wir planen immer noch, in Zukunft
eine echte Fokusgruppe zu organisieren, aber erst nachdem wir das Feedback der Nutzer umgesetzt haben, die uns auf unserem Blog und bei Twitter, Facebook oder FriendFeed begleiten. Und wenn wir uns schließlich hinsetzen und eine echte Fokusgruppe
planen, werden wir Social Media zur Hilfe nehmen, um Teilnehmer zu finden und
anzusprechen, anstatt jemand anderen zu engagieren, der das für uns tut. Wir haben
tatsächlich einige Firmen kontaktiert, die Fokusgruppen organisieren, und das erste
Angebot, das wir bekamen, belief sich auf 230.000 Dollar! Ich habe schon oft gesagt
»mir fällt die Kinnlade herunter«, aber dieses Mal war das tatsächlich der Fall. Mit dem
Geld kann ich unser gesamtes Unternehmen (Gehälter, Geschäftsräume in zwei Ländern, Server, Reisekosten) für mehr als zwei Monate betreiben!
3 http://www.youtube.com/watch?v=-r_PIg7EAUw
Als wir auf das Nutzerfeedback aufmerksam wurden, das auf Twitter und Facebook
generiert wird, suchten wir nach Wegen, um über unsere traditionellen Nutzer hinauszugehen. Wir organisierten eine Reihe von »Social Media Camps«, in denen sich die
Nutzer im BarCamp-Stil (einem nutzergenerierten Konferenzstil) darüber aussprechen
konnten, wie sie Marketing mit Social Media betrieben. Wir lernten viel auf diesen
Events, aber die erste Lektion bekamen wir schon einem Monat vor dem ersten Event,
und sie wäre in der früheren Welt ohne Social Media niemals möglich gewesen: Wir
entwarfen ein Logo für Social Media Camp, stellten es auf Flickr und baten um Feedback. Sofort sagten uns die Leute, dass es zu geschäftsmäßig sei und von dem Geist des
BarCamp abweiche. Nach einigen Änderungen präsentierten wir eines, das allgemeine
Zustimmung fand, aber vor allem zeigten wir der Community, dass wir für ihr Feedback
offen und willens waren, uns danach zu richten.4
Egal, ob Sie sich für oder gegen eine Social Media Marketing-Kampagne entscheiden, sprechen wird man auf jeden Fall über Sie. Es ist besser, sich auf einen gegenseitigen Dialog
einzulassen, der Ihnen Einblick in Ihren Kundenkreis und Feedback zu Verbesserungsmöglichkeiten gibt. Und, wie Yoono gezeigt hat: Je aktiver Sie in den Social Media
Communities sind, desto besser stehen Ihre Chancen, echte Beziehungen mit Ihren Zielkunden und noch einigen anderen aufzubauen.
5
DER PREIS DES SCHWEIGENS: DELL
Schon 2005 fing es an, dass Social Media Einfluss auf Kundenbeziehungen bekamen. Als sein Laptop eine Fehlfunktion hatte, verlieh der einflussreiche Blogger Jeff
Jarvis in seinem Blog seiner Unzufriedenheit mit dem schlechten Kundendienst von
Dell Ausdruck. Nach mehreren Blogbeiträgen antwortete Dell immer noch nicht auf
seine Bitten um Hilfe, und Jarvis war frustriert. Schließlich schrieb er in seinem Blog
einen offenen Brief an den CEO des Unternehmens.4 Binnen Kurzem erreichte sein
Blogbeitrag 10.000 Besucher, und bis heute sind mehr als 700 Kommentare eingegangen, viele von Leuten, die ebenfalls das Gefühl hatten, vom Kundendienst des
PC-Herstellers schlechten Support bekommen zu haben. Als die Medien auf Jarvis’
Geschimpfe aufmerksam wurden, machte sich Dell die Mühe, ihn zu kontaktieren,
und erstattete ihm schließlich das Geld für seinen fehlerhaften Rechner.
Am bedeutsamsten war jedoch Dells anschließende Reaktion und wie diese letztendlich zeigte, dass das Unternehmen Blogger und Teilnehmer an Social Media förderte, statt sie zu ignorieren. Nach dem Zwischenfall mit Jarvis startete Dell sein
Direct2Dell-Blog, das der Firma eine menschliche Stimme verlieh. Und im Februar
2007 lancierte Dell die Plattform IdeaStorm.com, um Rat und Feedback der Besitzer
von Dell-Computern einzuholen. Dell nutzt die Beiträge, die Anwender an diese
Website senden, um herauszufinden, was die Kunden von Dell-Produkten erwarten.
4 http://www.buzzmachine.com/2005/08/17/dear-mr-dell
Und natürlich beobachtet Dell immer noch die Blogger. In einem Artikel in der
BusinessWeek5 erkannte Jarvis an, dass negative Blogbeiträge über Dell von 49% auf
22% zurückgegangen seien.
Die richtigen Fragen stellen: Ziele für Ihre Kampagne
Vor dem Einstieg in Ihre Social Media-Marketingkampagne müssen Sie Ihre Ziele klar definieren, indem Sie sich fragen, was Sie damit erreichen möchten. Manche Social MediaMarketingkampagnen entstehen aus dem Bedürfnis, negative Ergebnisse aus den Suchmaschinenresultaten herauszudrängen (siehe das Comcast-Beispiel in Kapitel 1). In diesem
Fall streben Sie zwei verschiedene Ziele an: Reputation Management und neue Verlinkungen, die andere relevante Seiten in den Suchmaschinenergebnissen in den
Vordergrund holen.
Sprechen wir nun über die verschiedenen Ziele einer möglichen Social Media-Kampagne
und schauen uns an, für welche Szenarios diese Ziele gelten könnten.
Es gibt mehrere Ziele, die allgemein mit Social Media Marketing in Zusammenhang
gebracht werden und durch eine Kampagne erreicht werden können. Weiter unten in
diesem Kapitel werden wir mehr in die Feinheiten der Zielsetzung einsteigen.
Mehr Traffic
Ein primäres Ziel der meisten Social Media-Marketingkampagnen ist die Erhöhung der
Zugriffszahlen (des Traffic), sei es bei einem relevanten Publikum oder um ganz allgemein
mehr Besucher zu gewinnen, in der Hoffnung, dass ein gewisser Bruchteil von ihnen zur
Zielgruppe gehört. Social Media-Kampagnen dieser Art können sich auf allgemeine Social
Sites konzentrieren oder auf Blogger, die eine Vielzahl von Themen behandeln können.
Diese Erhöhung des Traffic kann also hochgradig oder auch überhaupt nicht relevant sein.
Dennoch kann genau dies das Ziel einer Social Media-Marketingkampagne sein.
Was bringt Ihnen eine Erhöhung des Traffic?
Mehr Traffic bedeutet allgemein ein höheres Ranking auf Websites wie Alexa oder Quantcast, beides populäre Tools für das Website-Ranking. Dies kann wiederum zu höheren
Preisen für Werbung führen, wenn Marketingexperten und Content-Autoren von ihrem
5 http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/content/oct2007/db20071017_277576.htm
eigenen Content finanziell profitieren wollen. Eine Website, die fünf Millionen verschiedene Besucher pro Monat erreicht, kann leicht Anzeigenpreise von 5.000 Euro begründen,
anders als eine Website, die es nur auf 50 verschiedene Besucher pro Monat bringt.
Da mehr Traffic oft auch mehr Vertrauen bedeutet, stehen noch andere Möglichkeiten zur
Verfügung. Eine Erhöhung des Traffic kann auch anderen Zielen des Social Media Marketing zum Erfolg verhelfen, zum Beispiel die Markenbekanntheit zu steigern, das
Reputation Management zu unterstützen und das Suchmaschinen-Ranking zu verbessern.
Der einzige Haken
Wenn der irrelevante Traffic auf der Website explodiert, ist auch die Bounce Rate
(Absprungrate) sehr hoch. In vielen Fällen interagieren die Besucher gar nicht mit der
Website und interessieren sich nur für Inhalte, die direkt über soziale Kanäle verbreitet
werden. Das kann manchmal daran liegen, dass die Besucher gar nicht zu irgendeiner Aktivität aufgefordert werden. Insbesondere sollte eine Social Media-Marketingkampagne
darauf abzielen, den Traffic zu erhöhen, der relevant ist. Kürzlich besuchte ich eine Konferenz, auf der die Marketingdirektorin einer Website für Behinderte klagte, ihr extrem auf
Social Media ausgerichteter Content, der in kürzester Zeit Hunderttausende von Besuchern
über die Social News Site Digg angezogen hatte, münde nicht in echte Langzeitbesucher,
die auf der Website verweilen und sich mit dem eigentlichen Thema der Website, nämlich
Behinderungen, befassten. Sie ärgerte sich, in einen guten Blogger investiert zu haben, der
hochwertigen Content erstellte, nur damit die Besucher der Site die Inhalte läsen und dann
kurz darauf wieder gingen. Ein Beispiel für die Inhalte der Site waren Fotos von witzigen
Urinflaschen. Diese Urinflaschen hatten jedoch überhaupt keinen Bezug zu der Mission
oder dem Ziel der Behinderten-Website, und natürlich gelangten die Besucher nicht über
den betreffenden Beitrag bei Digg hinaus.
DEFINITION
Die Bounce Rate besagt, wie viel Prozent der Besucher eine Website betreten und von
derselben Seite aus wieder verlassen, ohne noch andere Seiten der Website zu besuchen. Ein Besucher, der zur Bounce Rate beiträgt, geht auf die verlinkte Webseite
und springt sofort wieder ab, ohne in irgendeiner Weise mit der Site zu interagieren.
Wenn Sie eine Social Media-Marketingbotschaft ausarbeiten und das Ziel verfolgen, relevanten Traffic anzuziehen, einen Prozentsatz Ihrer Besucher zu behalten und diese zu
regelmäßigen Mitgliedern der Community zu machen, die sich rege beteiligen, müssen Sie
sicherstellen, dass die Site relevant ist. Binden Sie Ihre Social Media-Marketingbotschaft in
die Mission der Website ein. Die Massen lieben an Social Media das Verrückte und Einzigartige, doch wenn der Content selbst gar nichts mit den Kernwerten Ihrer Website zu tun
hat, wird Ihre Bounce Rate sehr hoch sein.
Markenbekanntheit steigern
Richtig ausgeübtes Social Media Marketing kann sich massiv auf die Bekanntheit der
Marke auswirken. Eine Studie von Immediate Future6 hat gezeigt, dass das Engagement
einer Marke im Bereich der Social Media direkt mit der Reputation dieser Marke korreliert.
Immediate Future hat festgestellt, dass sich beliebte Marken sehr stark in den Social Media
beteiligen, auch wenn es kein einzelnes soziales Netzwerk und keinen besonderen
Vermittler gibt, der diese Kommunikation ermöglicht. Ein Engagement in mehreren sozialen Netzwerken steigert die Bekanntheit der Marke.
Wenn Unternehmen auf Social Media-Fans zugehen, findet eine weitere, einzigartige
Veränderung statt. Marken, die auf Menschen zugehen, die positiv und negativ über die
betreffenden Produkte und Services sprechen, und die diesen Menschen dann klarmachen,
dass sie tatsächlich gehört werden, haben noch ein Paradigma erkannt: Sie haben die Macht
und die Fähigkeit, diese Menschen zu Fürsprechern der Marke zu machen, zu Multiplikatoren, die positiv für diese Marke eintreten können.
Ein Markenbotschafter oder Markenevangelist (brand ambassador oder brand evangelist) ist
ein unglaublich mächtiges Hilfsmittel für Social Media Marketing. Wenn jemand überlegt,
Produkte oder Services zu kaufen, wird er normalerweise zuerst im Internet recherchieren,
bevor er eine Kaufentscheidung fällt. Viele Verbraucher sind resistent gegen Marketingbotschaften von Unternehmen, aber den Empfehlungen und Berichten ihrer Mitkonsumenten stehen sie weniger ablehnend gegenüber. Sie hören viel lieber auf echte Menschen
als auf Leute, die offensichtlich Firmenvertreter sind: Zu denen haben sie einfach kein
Vertrauen. Markenevangelisten zu Einfluss zu verhelfen, kann für Ihr Unternehmen
extrem wertvoll sein.
Verbesserte Suchmaschinen-Rankings
Eine erfolgreiche Social Media-Marketingkampagne kann Hunderttausende von Verlinkungen generieren, weil die Betrachter die Webseite mit der Kampagne an ihre Freunde
und Familienmitglieder weiterempfehlen, oder, wenn sie im Web einflussreich (also sog.
Influencer) sind, an ihr Publikum. Im Grunde ist Social Media Marketing eine moderne
Linkbuilding-Strategie, die die Kreativität fördert und die Suche nach dem richtigen
Webmaster zum Verlinken der Inhalte überflüssig macht. Suchmaschinenalgorithmen
mögen komplizierte Dinge sein, aber eines ist gewiss: Je mehr Links auf Ihre Seiten
verweisen, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie im Ranking der Suchmaschinen
aufsteigen.
6 http://www.immediatefuture.co.uk/the-top-brands-in-social-media-report-2008
Der Einfluss von Social Media auf das Reputation Management äußert sich ebenfalls in
verbessertem Suchmaschinen-Ranking. Social Media können dem Reputation Management in vielerlei Hinsicht helfen (mehr dazu in Kapitel 4). Im Comcast-Beispiel in
Kapitel 1 wird deutlich, dass Social Media-Websites in den Suchmaschinenergebnissen
sichtbar sind und manchmal ziemlich weit oben angezeigt werden. Folglich sollten Sie eine
proaktive Einstellung zu Social Media entwickeln, um Ihre Firma und Marke zu promoten.
Warum? Weil Suchmaschinen den Social Sites Vertrauen entgegenbringen, und indem Sie
Ihr eigenes Firmenprofil auf diesen Sites erstellen, können Sie es in Suchmaschinen auf
eine Präsenz bringen, die Ihnen dabei hilft, die negativen Resultate nach unten zu
verdrängen. Außerdem kann guter Content, auf den viele Leute durch Links verweisen
(oft mithilfe von Social Media) negative Suchresultate so weit verschieben, dass sie
weniger gut sichtbar sind.
Suchmaschinen-Rankings sind allerdings nur ein Teil der Gleichung. Durch die Taktiken
des Reputation Management können Firmen PR-Katastrophen abwenden, indem sie negative Erfahrungen in sehr positive verwandeln. Mit Social Media Monitoring und
Conversation Tracking gelingt es, negative Vorfälle der Vergangenheit in positive Wachstumserfahrungen für Firmen und ihre Marken umzumünzen. Wie mehrere Fallstudien
weiter unten im Buch noch zeigen werden, haben einige Unternehmen bereits Erfolg
damit gehabt, etwas, das sich zu einer ernsthaften Gefahr für ihre Reputation hätte
auswachsen können, in starke Marketing-Messages zu verwandeln.
Mehr Umsatz für Ihre Produkte und Dienstleistungen
Die Taktiken des Social Media Marketing, zum Beispiel nutzergenerierte Bewertungen und
Video-Touren, können den Umsatz von Produkten und Dienstleistungen steigern. Das
haben in den letzten Jahren mehrere Studien bestätigt. Unter anderem zeigen die
folgenden beiden Studien aus den Jahren 2007 und 2008, dass Social Media an Umsatzsteigerungen einen Anteil haben:
• Eine Studie, die 2008 für Nuance Communications von der Society for New Communications Research ausgeführt wurde,7 zeigte, dass fast 75% der Befragten Produkte
nach den Empfehlungen ihrer Bekannten kaufen. Zu den in der Studie als einflussreich ausgewiesenen Social Media-Sites gehören Foren, Blogs und Online-Bewertungssysteme.
7 http://www.emarketer.com/Article.aspx?id=1006593
• Eine SellPoint-Studie vom Institut Coremetrics8 stellte fest, dass die Nutzer nach dem
Anschauen einer Video-Tour eher bereit waren, die Produkte zu kaufen, was sich in
einer Umsatzsteigerung von 35% niederschlug. Die Studie testete das Verhalten von
mehr als einer Million Verbrauchern auf der Website von CompUSA über einen Zeitraum von 60 Tagen.
Wenn jemand ein bestimmtes Produkt kaufen möchte, geht er oft zuerst ins Internet, um
die Bewertungen Gleichgesinnter zu lesen, bevor er sich ins Vergnügen stürzt. Natürlich
kann die Bekanntheit der Marke ebenfalls zu höheren Internetumsätzen beitragen.
Etablieren Sie sich als Meinungsführer
Wenn Sie über Wissen verfügen, nach dem andere Menschen suchen, kann Social Media
Marketing zu Ihren Gunsten arbeiten. Eine Beteiligung an Social Media kann Ihnen dabei
helfen, sich als Experte zu etablieren, insbesondere wenn Sie auf Kanälen mitreden, die
Ideen und Tools verbreiten. Blogger, die regelmäßig Beiträge veröffentlichen, stellen fest,
dass ihr Status im Netz steigt: Durch die Allgegenwart des Internet sind sie zu anerkannten
Experten ihres Fachs geworden, die nun nicht nur ihre eigenen Kunden beraten können,
sondern auch ratsuchende Mitbürger. Wer es schafft, sich als Meinungsführer zu etablieren, kann durch neue Kunden und Fachkollegen Freundschaften schmieden und
Geschäftsbeziehungen aufbauen.
DEFINITION
Ein Meinungsführer (Thought Leader) ist jemand, dessen Wissen und Sachkenntnis
ihn unter seinesgleichen als Experten ausweisen.
Social Media Marketing-Szenarios
Social Media können also Vieles bewirken: den Traffic auf Ihrer Website erhöhen, das
Markenbewusstsein stärken, Suchmaschinen-Rankings verbessern, Werkzeug des Reputation Management sein, den Umsatz von Produkten und Dienstleistungen steigern und
Ihnen helfen, sich als Autorität ihres Fachs zu etablieren.
Wir wollen nun einige Szenarios skizzieren, die in gewissem Maße von Social Media
Marketing profitieren. Die folgenden Beispiele illustrieren nur einige der Möglichkeiten,
eine Social Media-Marketingkampagne umzusetzen.
8 http://www.marketingcharts.com/direct/video-product-tours-result-in-35-increase-in-online-salesconversion-2491
Szenario: Eine Onlinepublikation möchte mehr Betrachter und Traffic erreichen
Überall dort, wo Onlinepublikationen, insbesondere wenn sie von CPM-Werbung
abhängig sind, Traffic und Seitenaufrufe (page views) generieren möchten, sind Social
Media eine sehr gut brauchbare Taktik. Schließlich können Sie Hunderttausende von
Seitenaufrufen allein dadurch erzielen, dass Sie die richtigen Inhalte auf den bereits bestehenden Social Media-Kanälen lancieren. In einer konkreten Kampagne im August 2008
brachte es eine populäre Publikation durch Nutzung von Social Media auf eine Steigerung
der Besucherzahlen um 353%. Die Strategie bestand darin, Social Sites zu suchen, die
empfänglich für den betreffenden Inhalt waren, diesen Inhalt an die Sites zu übermitteln
und diese Übermittlung direkt an Personen weiterzumelden, die die Artikel mit einer
gewissen Wahrscheinlichkeit in ihrer Interessengruppe weiterverbreiten würden. Das
wiederum war eine Übung in viralem Marketing. Die erfolgreichsten dieser Veröffentlichungen in Social Media bewirkten in kürzester Zeit Zehntausende von individuellen
Besuchen beim betreffenden Artikel und sammelten in der Folge Hunderte von Verlinkungen und Bookmarks ein.
Es muss allerdings gesagt werden, dass sich nicht jeder Inhalt für Social Media-Kanäle
eignet. Es ist sehr wichtig, den richtigen Inhalt zu finden, für die Nutzer von Social Media
attraktiv zu verpacken und dann mit einem guten Titel, Beschreibung und Tags an die richtigen Social Sites zu lancieren.
Szenario: Sie haben ein Produkt und möchten es bekannt machen
Viele verschiedene Ansätze des Social Media Marketing können für neue Produktangebote
geeignet sein, darunter auch der freundliche Kontakt zu Bloggern. Im Jahre 2005 befand
sich Andrew Milligan von der Sitzkissenfirma Sumo Lounge (http://www.sumolounge.com) in
einer Marketingzwickmühle. Mit seinen wandelbaren Sitzsäcken hatte er zwar ein schönes
Produkt, aber ihm fehlte das Marketingbudget, um die Werbung dafür zu bezahlen. Stattdessen nahm er zu einer Vielzahl von Blogs Kontakt auf und fragte, ob diese bereit seien,
seine Produkte auf ihren Websites zu bewerten. Über einen Zeitraum von drei Jahren
sendete er die Sitzsäcke an viele Blogger, die dann in ihren persönlichen Webspaces das
Produkt besprachen. Infolgedessen stieg Milligans Umsatz zunächst um 500 Prozent und
der ROI verbesserte sich von Jahr zu Jahr. Seine Firma Sumo Lounge entwickelte sich vom
Konkursfall zu einem mehrere Millionen Dollar schweren Unternehmen, dessen Erfolg
unmittelbar dadurch zustande kam, dass er Blogger kontaktiert und gebeten hatte, sein
Produkt zu bewerten. Laut Milligan war das zwar alles in allem viel Arbeit, aber es hat sich
gelohnt und am Ende ausgezahlt.
Andere Strategien, wie zum Beispiel das Drehen von Videos, können die Bekanntheit eines
Produkts steigern. Im Mai 2008 wurde ein Video mit dem Titel »Why Every Guy Should
Buy Their Girlfriend a Wii Fit9« bei YouTube hochgeladen. Der Film zeigt einen Twen, der
heimlich ein Video von seiner Freundin aufnimmt, während sie mit Wii Fit Hulahup spielt.
Dieses Video hat inzwischen über neun Millionen Aufrufe zu verzeichnen. Noch am Tage
seiner Veröffentlichung auf YouTube wurde es an die Social News Site Digg weitergeleitet,
wo es mittlerweile 11.000 Stimmen bekommen hat. Ja mehr noch, das Originalvideo zog
35 Nachahmervideos nach sich, die es zusammen auf Millionen von Aufrufen bringen.
FALLSTUDIE: BLENDTEC
Im Jahre 2006 erhielt George Wright, Marketing Director für Blendtec, einen Hersteller von Mixgeräten für Haushalte und Industrie, ein Marketingbudget in Höhe von
50 US-Dollar, um etwas Originelles für die starken, aber wenig bekannten Produkte
der Firma zu tun. Eines Tages fiel Wright im Konferenzzimmer von Blendtec, in dem
seine Kollegen oft demonstrierten, wie stark die Geräte waren, ein Häuflein Sägemehl auf dem Fußboden auf. Später erfuhr er, dass man ein Stück Holz in den Mixer
gelegt hatte, um potenziellen Käufern zu zeigen, dass die Mixer von Blendtec superstark waren.
Mit seinem winzigen Marketingbudget kaufte Wright einen Domainnamen (willitblend.com), einen Laborkittel, einen Rechen und eine Tüte Murmeln. Nachdem er
auf Video aufgenommen hatte, wie der Unternehmensgründer Tom Dickson diese
Dinge im Mixer schredderte, und diese Videos dann auf YouTube und seine eigene
Markenwebsite gestellt hatte, ging willitblend.com ab wie eine Rakete. Bis heute
wurden 75 Videos veröffentlicht, die die einzigartige Power von Blendtec-Mixern
unterstreichen.
Damit war Blendtecs Erfolg aber noch nicht zu Ende. Die Videos wurden bereits
mehr als 185 Millionen Mal auf allen Social Media Sites und willitblend.com angeschaut, und der Will it Blend?-Channel rangiert auf der Beliebtheitsskala von YouTube an 34-ter Stelle. Der Umsatz der Blendtec-Produkte stieg um sagenhafte 700
Prozent. Die Marke Blendtec wurde in aller Welt bekannt und brachte es zu Erwähnungen in einer Vielzahl von renommierten Medien. George Wright wurde zu Industriemessen rund um den Globus eingeladen, um über den Erfolg der Firma zu
referieren.
Wright hat über den Erfolg seiner Firma eine schöne Weisheit geprägt: Kleine Firmen können eine große Präsenz haben. Die Regeln haben sich geändert. Und er
fügt hinzu: Produzieren Sie keine Werbung, sondern Inhalte.
9 http://www.youtube.com/watch?v=v31qxrXsxv0
Szenario: In den ersten vier Suchergebnissen zu Ihrem Firmennamen tauchen negative
Erwähnungen auf
In Social Media können Menschen über ihre Erfahrungen positive und negative Gefühle
loswerden. Diese Geschichten finden sich oft hoch oben in den Suchmaschinen-Rankings
wieder und können großen Einfluss auf die Entscheidung der Betrachter für oder gegen ein
Produktangebot nehmen.
In einer B2B-Studie über Blickbewegungen (Eye-Tracking) von MarketingSherpa und
Enquiro10 wurden Führungskräfte aufgefordert, reale Webseiten zu betrachten. Aus der
Heatmap in Abbildung 2-2 geht hervor, dass die Elemente oberhalb der Kante (weiter oben
auf der Seite) mehr beachtet wurden als der Text und die Bilder darunter.
A b b i l d u n g 2 - 2 : Elemente oberhalb der Kante werden mehr beachtet.
Ähnliche Studien haben gezeigt, dass die Elemente, die in Suchmaschinen an höherer Position erscheinen, mehr Beachtung und Seitenaufrufe verzeichnen. Wie oft haben Sie nicht
schon von Ihrer Marketingabteilung gehört, man wolle für die gewünschten Schlüssel-
10 http://www.marketingsherpa.com/sample.cfm?ident=30100
wörter als Nummer 1 bei Google aufgeführt werden? Das ist oft ein starkes Verkaufsargument und kann großen Erfolg bedeuten.
Wenn negative Besprechungen Ihrer Firma in den Suchmaschinen extrem hervortreten,
kann das Ihren Umsatz beeinträchtigen. Kunden, die sich über Ihr Produkt schlau gemacht
haben, wandern vielleicht zu einem Wettbewerber ab, der keine derart rufschädigenden
Suchergebnisse hat. Sie können den Weg der Social Media einschlagen und proaktiv tätig
werden, indem Sie auf Menschen zugehen, die solche schädlichen Beiträge einreichen und
solide Social Media-Profile erstellen und konsequent weiterentwickeln. All das sind zuträgliche Möglichkeiten, am Meinungsaustausch teilzuhaben. Und das Beste ist, dass schon
bald die negativen Suchergebnisse nach unten rücken und Platz machen für Social MediaStorys und -Profile, die positives Engagement dokumentieren.
Reputation Management ist in den Social Media von größter Bedeutung, weil Sie Ihre
Beziehungen sehr wohl managen können, nicht aber Ihre Reputation. Dennoch hängt
beides zusammen. Erfolgreiche Beziehungen können Ihre Reputation stärken. Sich um
Leute zu kümmern, die positiv oder negativ über Ihr Unternehmen reden, kann sich ungemein auszahlen.
Aber wozu mit jemandem reden, der schlecht über Ihr Unternehmen spricht? Leute, die
negative Beiträge über Ihr Produkt schreiben und so engagiert sind, dass sie den Lesern
ihre Unzufriedenheit kundtun wollen, suchen auch Menschen, die bereit und willens sind,
zuzuhören. Sie haben die Energie aufgebracht, sich zu beschweren. Wenn Sie diese
Menschen ansprechen und mit besonderen Privilegien ausstatten, motivieren Sie sie dazu,
sich noch intensiver mit Ihrer Marke zu beschäftigen, und zwar diesmal in einem positiveren Licht. So können Sie diese Personen letztlich zu der Gruppe bekehren, von der sie
ursprünglich am weitesten entfernt waren: zu Markenevangelisten. Bedenken Sie: Wer
sich beklagt, spricht ohnehin bereits über Ihre Marke, also warum ihn nicht dazu bewegen,
dies jetzt in einem positiveren Geist zu tun? Es ist erstaunlich, wie viel Sie erreichen
können, indem Sie einfach mit Menschen reden.
Szenario: Sie sind Experte auf einem bestimmten Gebiet und möchten alle Welt beraten
Sie begeistern sich für ein bestimmtes Thema:
• Sie haben Ihr Jura-Examen abgeschlossen.
• Sie sind ein Wissenschaftsfreak.
• Von Betriebswirtschaft verstehen Sie mehr als alle anderen in Ihrer Interessengruppe.
• Sie können hervorragend kochen.
• Sie sind ein brillianter Fotograf und an Ihrem Wohnort durchaus gefragt.
Seien wir ehrlich: Wenn Sie zu einer dieser Gruppen gehören, verfügen Sie über Wissen,
das andere händeringend suchen. Diese Menschen suchen Rat im Internet und stellen
bestimmte Fragen, die Sie vielleicht direkt beantworten können (oder womöglich schon
beantwortet haben). Darum sollten Sie darüber nachdenken, selbst ein Blog zu starten.
Indem Sie per Blog juristische Fragen beantworten, wissenschaftliche Theorien diskutieren, Geschäftstipps geben, kostenlose Rezepte anbieten oder Fototechniken erklären,
können Sie sich als Experte auf einem bestimmten Gebiet positionieren und ihre noch
begrenzte geografische Reichweite um ein Vielfaches vergrößern, denn das Internet wirkt
weltweit. Zudem können Sie durch konsequente Aktualisierung Ihres Blogs weitere
Chancen nutzen: Etablierte Blogger werden als Referenten zu Messen und Konferenzen
eingeladen, in Büchern zitiert, von Journalisten um medientaugliche Beiträge gebeten,
und sie bekommen neue geschäftliche Chancen zuhauf. So konnte zum Beispiel ein in der
Lebensmittelbranche verankerter Blogger namens Brown Eyed Baker (http://www.
browneyedbaker.com) seine Popularität nutzen, um einen echten Bäckereibetrieb zu
gründen. Der Blogger Chelle erklärt:
Bisher waren meine Kunden lokal (und meine Blog-Follower international), aber dieses
Blog hat mich definitiv als Bäckerei-Experten etabliert und die Leute können sehen,
dass mein Unternehmen nicht nur eine Eintagsfliege ist, sondern das Blog bezeugt eine
Leidenschaft und Kompetenz, die ich über lange Zeit entwickelt habe. Ich glaube nicht,
dass ich mich jemals an eine Unternehmensgründung gewagt hätte, wenn ich nicht
schon seit fast zwei Jahren als Blogger aktiv gewesen wäre.
Durch Blogging kann eine nicht so gut laufende Firma dringend benötigte Aufmerksamkeit
erregen. Und es kann auch Mitarbeitern, die eine Autorität auf ihrem Gebiet sind, die
Möglichkeit geben, für ihr Unternehmen auf eine Weise einzutreten, die früher undenkbar
gewesen wäre.
SMARTe Ziele setzen
Nach der Lektüre dieser Szenarios erwägen Sie nun ein langfristiges, netzwerkübergreifendes Engagement. Sie sind jetzt bereit, Ihre Strategie zu formulieren, müssen aber auch
einige Ziele klar definieren. Wie können Sie Ziele setzen, die wiedergeben, was Sie aus
Ihrer Marke machen möchten? Wie setzen Sie Ziele, die Ihnen in Ihrer späteren Strategie
als Leitlinie dienen können? Im Marketing sollten Ihre Ziele konkret, messbar, erreichbar,
realistisch und zeitlich klar definiert sein, denn dafür steht die Abkürzung SMART (specific,
measurable, attainable, realistic, timely). Das richtige Vorgehen dazu wird in den den
folgenden Abschnitten erklärt.
Konkret
Definieren Sie klar, was Sie zu tun haben. Ihre Ziele sollten konkret formuliert werden,
damit Sie später genau wissen, wie (und ob) Sie sie erreicht haben. Die oben beschriebenen
Szenarien haben Ihnen bereits eine Vorstellung davon gegeben, welche konkreten Ziele
Sie für Ihre Social Media-Marketingkampagne setzen können. Im Social Media Marketing
ist das Ziel, neue Abonnenten zu gewinnen, vielleicht zu unspezifisch; legen Sie stattdessen
eine bestimmte Anzahl neuer Abonnenten fest. Wenn Sie 1.000 Follower bei Twitter
hinzugewinnen möchten, ist das schon ein konkretes Ziel, aber zugleich sollten Sie auch
anstreben, dass diese Follower für Ihr Geschäft relevant sind.
Messbar
Was Sie nicht messen können, können Sie nicht managen. Also müssen Sie konkrete
Kriterien für die Messbarkeit festlegen. Vielleicht definieren Sie ein Benchmark für Ihr
angestrebtes Ziel und versuchen dann, es mit der Zeit zu erreichen. Möchten Sie mehr
Seitenaufrufe generieren, sollten Sie regelmäßig einen Blick auf Ihre Hosting-Statistik
werfen. Wünschen Sie sich 200 weitere Kontakte auf Linkedin, sollten Sie genau wissen,
wie viele Verbindungen Sie starten müssen.
Erreichbar
So hochfliegend Ihre Ziele auch sind, sie müssen erreichbar sein. Wenn Sie in fünf Jahren
für Ihr E-Zine nur 500 Abonnenten gewinnen konnten, ist ein Ziel von 500.000 Abonnenten in fünf Monaten wohl unerreichbar (und auch nicht realistisch). Um erreichbare
Ziele zu setzen, müssen Sie auch fest daran glauben, dass Sie persönlich das Ziel erreichen
können.
Realistisch
Können Sie diese Ziele mit den bestehenden Mitteln überhaupt festlegen? Realistische
Ziele heben darauf ab, was Ihnen heute zur Verfügung steht, während erreichbare Ziele
darauf abheben, was vielleicht möglich ist. Ihre Ziele sollten machbar sein, aber trotzdem die
Latte hoch genug legen, um bei Erfolg ein Siegesgefühl hervorzurufen.
Zeitlich klar definiert
Wenn Sie sich Ziele setzen, müssen Sie auch Termine dafür festlegen. Wenn Sie sagen, Sie
streben binnen Jahresfrist 5.000 neue Abonnenten Ihres Blogs an, sind Sie eventuell nicht
besonders hoch motiviert, diese Aufgabe zu erfüllen. Ist das Jahr erst vorbei, kann die
mangelnde Motivation Sie dazu veranlassen, das Ziel noch weiter hinauszuschieben.
Nehmen Sie sich ein konkretes Datum vor, um einen Meilenstein zu erreichen. Für Sie ist
es viel wichtiger, einen Termin für das zu setzen, was heute in drei Monaten sein soll. Und
jetzt ran an den Feind!
Die eigene Social Media Community erforschen
Wir haben nun einige Szenarien besprochen und gesehen, was Sie tun können, um Ihre
Produkte oder Services mit Social Media Marketing zu promoten. Doch in der Realität ist
nicht jede Social Media-Taktik für jeden Menschen geeignet. Der Begriff »Social« meint
zwar das Kollektiv, aber Sie werden nicht unbedingt Horden von Männern auf kirtsy.com
begrüßen können, denn das ist eine Social Media News-Site für Frauen, und somit sind die
Videos von Ihrer Eisenbahnanlage dort vielleicht ein wenig fehl am Platze. Ihr Zielpublikum besucht unter Umständen gar nicht die Websites, mit denen Sie Verbindung
aufzunehmen vorhaben. Das bedeutet nicht, dass Sie nicht auch dort nach Ideen, Erkenntnissen und Feedback lauschen sollten, aber verschwenden Sie nicht den Hauptteil Ihrer
Anstrengungen auf Websites, die keine substanzielle Resonanz versprechen.
Wenn Sie Community-orientierte Ziele für Social Media Marketing setzen, müssen Sie die
Landschaft erforschen und sich eine Meinung darüber bilden, welche Art von Content
potenzielle Kunden ansprechen könnte. Dazu müssen Sie die folgenden Fragen stellen.
Wer wird mein Produkt oder meinen Service kaufen?
Sind es Frauen, die stricken? Männer mit einem Faible für Holzbearbeitung? Junge
Erwachsene, die viel mit Technik zu tun haben? Natürlich müssen Sie genau wissen, an
welche Art von Publikum sich Ihr Angebot richten soll. Diese Frage gehört zur Definition
Ihrer allgemeinen Marketingziele, und die Antwort wird Ihnen helfen, Ihr Zielpublikum zu
definieren. Dieses Zielpublikum hat auch jenseits Ihres Angebots Wünsche und Bedürfnisse, also liegt es in Ihrem Interesse, diese ebenfalls zu untersuchen und genau zu
erforschen, wie Sie Ihre Social Media-Marketingkampagne ausrichten müssen, um maximale Wirkung zu erzielen. Die nächsten Fragen werden Ihnen dabei helfen, genau
einzuschätzen, in welche Richtung Sie gehen müssen.
Welche Websites besucht Ihre Zielgruppe?
Sind unter den Websites, die Ihre potenziellen Kunden besuchen, irgendwelche Social
Sites? Genau diese sozialen Netzwerke sollten Sie ins Visier nehmen. Vielleicht erstaunt es
Sie, zu erfahren, wie viele Menschen sich in Blogs über U-Bahnen, Grafikdesign, Automobile oder Vögel austauschen, und wie viele Foren und Social Communities für buchstäblich
jedes Interessengebiet vorhanden sind. Da Foren oft die Vorläufer von sozialen Netzwerken sind, sollten Sie auch das Verhalten der Forumsmitglieder studieren. Die Communities, in denen Ihr Zielpublikum zusammenkommt, samt ihrer Regeln zu verstehen,
ist die halbe Miete. In Kapitel 4 erfahren Sie mehr darüber, wie Sie sich an einer Community beteiligen und sich als geachtetes Mitglied einer Online-Community etablieren
können.
Was sagen die Leute über mich und meine Wettbewerber?
Nutzen sie Blogs, um über Ihre Firma und die Konkurrenz zu reden? Oder verwenden sie
Foren oder Social Media-Kanäle, um über die verhasstesten oder beliebtesten Aspekte
Ihres Geschäfts herzuziehen oder zu jubilieren? Überall dort, wo die Mitglieder der
Community zusammenkommen, sind dies die Gespräche, die Sie verfolgen und mitgestalten sollten. Zumindest sollten Sie regelmäßig nachhorchen, um die Stimmung der
Community zu erfassen. Es ist immer wichtig, zuerst zuzuhören, bevor man sich selbst
äußert. Zuhören hilft Ihnen außerdem dabei, Ihre Strategie zu formulieren. Sie sollten ein
Verständnis für die emotionale Dynamik entwickeln: Ehe Sie ins Wasser springen, müssen
Sie Schwimmen lernen. Irgendwann sind Sie dann bereit, zu antworten.
Welche Tools und Services werden von meinem Zielpublikum
regelmäßig verwendet?
Vielleicht sollten Sie Tools entwickeln, die Ihren Nutzern mehr Macht geben, oder über die
Tools schreiben, die diese regelmäßig verwenden, und dabei eine Verbindung zu Ihrem
Geschäft herstellen. Wenn Ihr Zielpublikum aus Grafikdesignern besteht, die von Anwendungen profitieren, die sich direkt in den Browser Mozilla Firefox einbetten lassen, sollten
Sie dann nicht eine Liste der besten Tools für alle Grafikdesigner zusammenstellen? Vielleicht finden Sie heraus, dass Buchhalter von einer Freeware profitieren können, die für
einen von Ihrem Unternehmen angebotenen Service relevant ist. Das ist eine tolle Gelegenheit, um etwas gratis anzubieten, und wenn das Tool viel gebraucht wird, bekommen
Sie bestimmt zur Belohnung viel Aufmerksamkeit geschenkt!
Welchen Content liest mein Publikum am liebsten?
Ein Anwalt ist vielleicht daran gewöhnt, einen detaillierten Untersuchungsbericht zu lesen.
Ein junger Erwachsener mag dagegen reich bebilderte Inhalte mit witzigen Überschriften und
Erklärungen bevorzugen. Die werdende Mutter goutiert eine Mischung von detaillierten
Informationen und Bildern über die Entwicklung, die ihr Fötus in der Gebärmutter durchmacht. Nachdem Sie diese Frage geklärt und die Social Sites studiert haben, deren Content zu
bestimmten Themen wohlwollend aufgenommen wurde, bekommen Sie ein Gefühl dafür,
welche Art von Inhalten Sie in welchem Stil für Ihr Zielpublikum gestalten müssen.
Erst wenn Sie die Antworten auf diese Fragen wirklich verstanden haben, können Sie ein
Gefühl für mögliche Zielsetzungen entwickeln: ob Sie ein Blog starten, eine Videoreihe
produzieren, ein Podcast anbieten, einen fundierten Artikel schreiben oder eine Kombination aus mehreren davon kreieren sollten. Erst dann können Sie genau sagen, an welcher
Stelle Sie ansetzen müssen. Denken Sie daran, dass nicht alle Social Media-Marketingstrategien die Kreation aufwendiger Inhalte erfordern, dass manchmal aber fesselnder Content
genau das ist, was das Publikum sucht.
Eine Strategie formulieren
Da Sie nun Ihre Ziele kennen und eine klare Vorstellung davon haben, wie sie zu definieren sind, ist es Zeit, eine Umsetzungsstrategie zu überlegen, die Sie bei der Realisierung
Ihrer Social Media-Marketingkampagne weiterbringt. In diesem Abschnitt behandeln wir
Fragen, die Sie beantworten müssen, bevor Sie dieses Unterfangen angehen.
Sind Sie bereit, auch mit Rückschlägen fertigzuwerden?
Am Anfang dieses Kapitels haben wir darüber gesprochen, dass einige Unternehmen Social
Media-Kampagnen scheuen, weil sie sich davor fürchten, die Kontrolle über ihre Botschaft
zu verlieren und eventuell negative Resonanz zu ernten. Das müssen auch Sie bedenken,
bevor Sie sich in die tiefen Wasser der Social Media vorwagen.
Wenn Sie sich nicht an der Debatte beteiligen, können Sie Kritik dafür ernten, dass Sie auf
ein Problem nicht eingehen. Doch wenn Sie darauf eingehen, können Sie ebenso Kritik
dafür ernten, dass Sie es falsch gemacht haben.
Negative Resonanz ist eine große Hürde für Unternehmen, die neu auf der Spielwiese des
Social Media Marketing sind. Zugleich ist es jedoch wichtig, zu erkennen, dass positives Engagement die Stimmung der Community beeinflussen und nähren kann, und dass sich negative
Resonanz für das Unternehmen in eine positive Lernerfahrung verwandeln kann.1112
TIGER WOODS GEHT AUF DEM WASSER: EINE PANNE IM COMPUTERSPIEL
VON ELECTRONIC ARTS?
Im August 2008 wurde in dem Computerspiel Tiger Woods PGA Tour 09 von Electronic Arts eine Panne entdeckt. Ein Spieler zeichnete einen offensichtlichen Softwarefehler auf, der ein ganz besonderes spirituelles Erlebnis bot: Tiger Woods ging wie
Jesus übers Wasser. In einem Video-Upload auf YouTube11 zeigte der Nutzer, wie
Tiger Woods übers Wasser lief und dort den Ball schlug, als befände er sich auf trockenem Boden.
Das hätte sich für EA Sports zu einem Riesenverlust auswachsen können, doch
anstatt die Botschaft zu ignorieren, beschloss das Unternehmen, mit der Community zu spielen, und lancierte eine äußerst clevere Antwort auf das Video, in der es
den echten Tiger Woods übers Wasser gehen ließ.12
Anstatt sich durch diesen Ausrutscher seinen Ruf ruinieren zu lassen, nutzte EA
Sports die Subkultur von YouTube, ergriff selbst die Initiative und schickte eine positive Antwort. Mit Erfolg umschiffte die Firma eine Klippe einer möglichen lang
andauernden Negativ-Publicity und machte aus seiner Panne stattdessen in einen
brillanten Marketingschachzug.
Das Video verzeichnete bisher über 4,3 Mio Betrachter und ein überwältigend positives Feedback.
Wie werden meine Mitarbeiter die Social Media-Strategie in ihre
tägliche Arbeit integrieren?
So einfach sie erscheinen mögen, sind Social Media doch auch ein Zeitfaktor, und zwar ein
nicht ganz unbedeutender. Arbeiten in Ihrer Firma Leute, die Ihnen helfen können, Ihre
Marketingkampagne umzusetzen? Oder müssen Sie zusätzliche Kräfte einstellen?
HINWEIS
In letzter Zeit werden auf Websites wie Craigslist massenhaft unbezahlte Praktikantenstellen für Social Media-Aktivitäten ausgeschrieben. Vergessen Sie nicht, dass
jemand, den Sie anheuern, sehr gut zu Ihrem Unternehmen und seiner Kultur passen muss. Diese Weise, an Arbeitskräfte zu kommen, ist kosteneffizient, aber sie ist
auch riskant, wenn der Praktikant sich nicht mit Ihrer Unternehmenskultur identifiziert.
Intern sollten Sie einen Community Manager bestimmen, der im Umgang mit den Teilnehmern der Community in einem Social Media-Marketingprojekt die Zügel in der Hand hält.
Das allein ist oft schon eine Vollzeitbeschäftigung. Zusätzlich sollten Sie eine Kooperation
mit Agenturen und Consultants erwägen, die sich im Social Media-Umfeld und den
Communities gut auskennen. Sie können Ihnen beim Brainstorming helfen, Bemühungen
um Kontaktaufnahme vereinfachen und eine virale Marketingstrategie entwerfen, die den
Übergang zu einem ausgereiften Social Media Marketing in Ihrem Unternehmen
erleichtert.
11 http://www.youtube.com/watch?v=h42UeR-f8ZA
12 http://www.youtube.com/watch?v=FZ1st1Vw2kY
Vielleicht sollten Sie das Social Media Marketing auch komplett outsourcen. Manch einer
mag argumentieren, das sei nicht ideal, weil Sie selbst der glühendste Verfechter Ihres
Produkts sind. Hilfe von außen kann den Übergang leichter machen, aber Ihr Unternehmen und die Menschen, die darin arbeiten, sollten auch die Möglichkeit der
Zusammenarbeit mit Consultants und Agenturen nutzen, um den Mitgliedern der
Community auch wirklich die bestmögliche Botschaft zu vermitteln. Im Idealfall arbeitet
ein Unternehmen eng mit externen Fachleuten zusammen.
Sind Sie bereit, Risiken einzugehen und zu experimentieren?
In jeder Art von Marketingkampagne müssen Sie immer wieder experimentieren, bevor
Sie Erfolg haben. Das gilt auch für die Social Media. Nach wie vor arbeiten Sie mit Individuen, die auf Ihre Marketingkampagne irgendwie reagieren werden. Wenn Sie beim ersten
Mal scheitern, werden Sie es dann erneut versuchen? Haben Sie den Willen, an Ihren
Fehlern zu wachsen? Haben Sie den Willen, Verbesserungen und Anpassungen zu
akzeptieren?
Sie können nicht jedes Wehwehchen mit einem Pflaster kurieren. Manche Elemente Ihrer
Strategie zeitigen vielleicht einfach nicht die erwartete Wirkung. Social Media Marketing
ist immer noch ein Experimentierfeld; Ihre Leistung kann nur von der Community
bewertet werden. Flexibilität ist wichtig. Vielleicht werden Sie im Laufe der Kampagne
Anpassungen vornehmen müssen. Seien Sie bereit, eine gescheiterte Strategie zurückzuziehen, wenn sie sich für Ihre Marke nicht auszahlt.
Die Antworten auf die folgenden Fragen werden Ihnen helfen, Ihre Strategie
voranzutreiben.
Wann sollte ich Social Media Marketing betreiben?
Social Media Marketing kann aus dem Wunsch entstehen, ein bestimmtes Bedürfnis zu
befriedigen. Vielleicht sind Sie im Begriff, ein neues Produkt zu lancieren, und möchten Ihr
Publikum darauf aufmerksam machen. Wie wir in diesem Kapitel bereits gesagt haben,
können mehrere Szenarien eine Social Media-Marketingkampagne rechtfertigen.
Social Media Marketing ist jedoch mehr als nur eine Kampagne. Am besten ist es, sich
laufend am Dialog zu beteiligen und nicht nur dann ins Social Media Marketing einzusteigen, wenn es gilt, Schaden zu begrenzen oder ein Produkt bekannt zu machen. Am
besten ist es, eine treue Fangemeinde aufzubauen, die Ihnen zur Seite steht, wenn Sie Hilfe
brauchen.
Beobachten Sie regelmäßig den Meinungsaustausch. Im Normalfall sollten Sie sich daran
auch beteiligen. Sprechen Sie Markenevangelisten häufig Ihr Vertrauen aus und
beleuchten Sie Initiativen, die für Ihr Unternehmen vorteilhaft sind. Wenn Sie erst einmal
den Einstieg in Social Media Marketing gefunden und verstanden haben, wie Sie sich Ihrer
Zielgruppe am besten und mit größter Offenheit nähern können, dann können Sie an den
Gesprächen teilnehmen und Beziehungen fördern, die Ihr Geschäft und seine Angebote in
den Augen Ihrer Zuhörer sehr viel attraktiver machen.
Denken Sie daran, dass der Meinungsaustausch in den Social Media ohnehin stattfindet,
mit oder ohne Sie. Besser ist es, er findet mit Ihnen statt, egal ob Sie Ihr Produkt tatsächlich
bewerben müssen oder nicht.
Zusammenfassung
Wenn Sie bereit sind, die Botschaft zu nähren, und die Furcht vor einer Botschaft, die sich
nicht mehr kontrollieren lässt, überwunden haben, dann müssen Sie lernen, in den
Wassern der Social Media zu schwimmen, dabei ehrlich zu bleiben und den Meinungsaustausch zu verfolgen.
Social Media Marketing kann viele Ziele erreichen, darunter eine Erhöhung des Traffic,
eine Stärkung der Markenbekanntheit, bessere Suchmaschinen-Rankings, Umsatzsteigerungen für Ihr Produkt oder Ihren Service und Meinungsführerschaft. Viele
Marketingszenarien können vom Social Media Marketing profitieren. Blendtec wollte zum
Beispiel einfach nur die Bekanntheit seiner Marke mit einem ganz kleinen Marketingbudget steigern, und heute produziert die Firma eine der beliebtesten Videoserien auf
YouTube.
Ihre Ziele im Social Media Marketing sollten klug gewählt sein: spezifisch, messbar,
erreichbar, realistisch und zeitlich klar definiert. Legen Sie sich die Latte nicht zu hoch,
sonst haben Sie Schwierigkeiten, Ergebnisse zu erzielen. Lernen Sie erst Schwimmen,
bevor Sie sich ins Wasser stürzen: Studieren Sie sorgfältig die anvisierten Social Communities und die Interessen ihrer Mitglieder. Wenn Sie dann schließlich Ihre Strategie
formulieren, berücksichtigen Sie, dass es auch negative Resonanz geben kann (die sich
elegant abbiegen lässt), dass jedes Engagement einiges an Zeit verschlingt, und dass Sie Ihre
Strategie im Bedarfsfall anpassen müssen.
Da Sie nun die Ziele für Ihre Social Media Marketing-Pläne im Blick haben, sollten Sie sich
auch mit dem Gedanken anfreunden, sich regelmäßig in den Social Media einzubringen,
und nicht nur dann, wenn Sie etwas von der Community wollen. Diskussionen finden
immer statt, und Ihrem Unternehmen und Ihrer Marke tut es gut, wenn Sie regelmäßig
mitreden.
Kapitel 3Kapitel 3
KAPITEL DREI
Meisterschaft in Social Media:
Networking und Umsetzung
I
m letzten Kapitel haben Sie erfahren, welche Fragen Sie stellen müssen, um Ihre Social
Media-Strategie zu planen. Wichtig ist, dass sich alle diese Fragen um das Zuhören und
Kommunizieren drehen. Sie müssen konsequent und regelmäßig zuhören und kommunizieren, um nicht aus den Augen zu verlieren, was die Leute über Sie reden.
Wenn Sie Ihre Social Marketing-Strategie umsetzen, müssen Sie den Meinungsaustausch
verfolgen und an den passenden Stellen reagieren. Anhand der Ziele, die Sie sich im
vorigen Kapitel gesetzt haben, sollten Sie festlegen, welcher Content für Ihre Zielgruppe
am besten ist. Sich selbst als angesehenes Mitglied der Community Ihres Publikums zu
etablieren, ist ein wichtiger nächster Schritt. Ihr Publikum und alle anderen in Ihrer Nähe
werden immer wichtiger werden, wenn Sie eine komplette Social Media-Kampagne in
Angriff nehmen.
Wann ist es am besten, gar nicht zu antworten?
Gelegentlich berate ich als Consultant das israelische Konsulat, eine Regierungsbehörde,
die in vielfacher Hinsicht die Technologie des Web 2.0 nutzt. Das israelische Konsulat ist
präsent auf YouTube, Facebook und MySpace und hat zwei separate Blogs eingerichtet:
• Ein Blog, IsraelPolitik (http://www.israelpolitik.org), beschäftigt sich mit politischen Fragen. Sein Sinn und Zweck ist es, »das Publikum in aller Welt direkt anzusprechen und
47
als Vehikel zu dienen, um die Botschaft Staates Israel von Hoffnung und Frieden zu
verbreiten«.1
• In einem anderen, völlig separaten Blog, IsRealli (http://www.isrealli.org), sind alle Themen erlaubt, solange sie nicht den aktuellen militärischen Konflikt berühren (dieser
wird ja auf IsraelPolitik behandelt). IsRealli beleuchtet die aufstrebenden Technologien Israels, israelische Unterhaltung, Sport, Humor und anderes mehr. Werden an
IsRealli Kommentare über den Konflikt zwischen Israel und den Palästinensern
geschickt, werden sie auf diesem Kanal natürlich nicht akzeptiert.
Manchmal werden Sie Kommentare sehen, die nicht zur Sache gehören oder von Ihnen
verlangen, dass Sie geheime Informationen preisgeben oder Kommentare, die nicht für die
Öffentlichkeit bestimmt sind. Wieder andere Kommentare sind so formuliert, dass es
einfach unpassend wäre, darauf zu antworten. Kommentieren Sie ruhig Themen, die Sie
gerne diskutieren; alle anderen Themen können ignoriert werden. Wenn Sie das Gefühl
haben, etwas sagen zu müssen, bedanken Sie sich für das Feedback und die Kommentare
des Gesprächsteilnehmers und gehen zur Tagesordnung über.
Wie lassen sich Onlinediskussionen verfolgen?
Wir sagten bereits, dass Diskussionen praktisch überall stattfinden können, angefangen
von Websites, auf denen Kunden ihren Frust loswerden können, bis hin zu persönlichen
Blogs. Mit der neuen Leichtigkeit des Publizierens auf benutzergenerierten Websites kann
negative Stimmung, die auf diesen Seiten verbreitet wird, auch Ihr Geschäft negativ beeinflussen. Daher ist es wichtig, zu sehen, was die Menschen über Sie reden. Überall wird
geredet, aber kein Mensch kann überall zugleich sein. Also: Wie können Sie die Gespräche
verfolgen, ohne sich zu verzetteln?
Zum Glück gibt es Hunderte von Tools zum Verfolgen von Onlinediskussionen. Viele von
ihnen sind gratis, können aber Inhalte nur in beschränktem Umfang erfassen. Andere
kosten Geld und überwachen gegen eine monatliche Gebühr mehrere Medien gleichzeitig.
In diesem Abschnitt untersuchen wir einige Tools, die ein breites Spektrum abdecken. Die
folgenden sind nur einige Beispiele für Websites, auf denen laufend Gespräche geführt
werden. Tatsächlich gibt es Millionen von Websites, auf einigen von denen sich die
Menschen vielleicht bereits über Ihre Marke austauschen.
Freie Tools
Google Alerts (http://www.google.com/alerts)
Google Alerts liefert Ihnen die neuesten Ergebnisse, die Google auf verschiedenen
Kanälen gefunden hat: Nachrichtenartikel, Videokommentare, Blogs, Seiten von der
1 http://www.israelpolitik.org/about/
48 K A P I T E L D R E I
Google-Websuche und sogar die eigenen Foren und Mailinglisten von Google, die
Google Groups. Wie in Abbildung 3-1 gezeigt, können Sie einen Google Alert für
Ihren Firmennamen einrichten (verwenden Sie dabei gegebenenfalls Anführungszeichen). Dann empfangen Sie die Alerts entweder in Ihrem Posteingang oder in
einem Google Reader-Feed.
A b b i l d u n g 3 - 1 : Den Google-Alert einrichten
TIPP
Google bietet Sucheinstellungen, die Ihnen eine bessere Kontrolle über die Suchergebnisse geben. Die funktionieren auch bei Google Alerts. Wenn Sie zum Beispiel
einen Alert abonnieren möchten, der Ihnen Bescheid sagt, wenn jemand eine Verlinkung auf Ihre Firmenwebsite einrichtet, erstellen Sie einen Alert für link:http://
www.meinefirmenwebsite.com. Vielleicht verlinken einige Nutzer auf diese Seite, ohne
Ihren Firmennamen im Ankertext zu nennen. Daher ist diese Methode sehr ratsam,
um festzustellen, wie die Leute auf Sie kommen.
Twitter (http://www.twitter.com)
Twitter (Abbildung 3-2) ist ein soziales Netzwerk, kann sich aber auch als Goldgrube
von Informationen über Ihr Unternehmen erweisen. Es ist der perfekte Ort, um darauf zu lauschen, wie Ihre Marke aufgefasst wird und wie man über Sie als Wirtschaftsunternehmen denkt. Mit der offiziellen Suchmaschine von Twitter (http://
www.search.twitter.com) können Sie Ihre Marke in Echtzeit verfolgen. Sie können
einen RSS-Feed mit den Suchergebnissen abonnieren oder sich einfach bei TweetBeep (http://www.tweetbeep.com) registrieren, wenn Sie Antworten direkt in ihrem
Posteingang empfangen möchten. Das funktioniert fast genauso wie Google Alerts.
Technorati (http://technorati.com)
Technorati (Abbildung 3-3) ist eine Blog-Suchmaschine, mit der Sie herausfinden
können, was man in der Blogosphäre so über Sie redet. Da die Ergebnisse im RSSFormat zur Verfügung stehen, können Sie auch die verschiedenen Suchergebnisse
abonnieren.
M E I S T E R S C H A F T I N S O C I A L M E D I A : N E T W O R K I N G U N D U M S E T Z U N G 49
A b b i l d u n g 3 - 2 : Die offizielle Suchmaschine von Twitter
A b b i l d u n g 3 - 3 : Die Blog-Suche von Technorati
Kostenpflichtige Tools
Trackur (http://www.trackur.com)
Trackur (Abbildung 3-4) ist ein umfangreiches Produkt, das je nach Zugriffsebene
zwischen 18 und 197 Dollar pro Monat kostet. Mit Trackur erwerben Sie in einer
Paketlösung ein umfassendes Social Media Monitoring auf zig verschiedenen Social
Media-Kanälen; es liefert Ihnen eine Liste aller Quellen in einem leserfreundlichen
Format. Sie können den betreffenden Artikel lesen, die Quelle zu Ihren Favoriten
hinzufügen, den Artikel an andere weiterleiten oder den Einflussgrad der Quelle
anzeigen (und einordnen), indem Sie mehr Informationen darüber einholen, wie
viele Links auf das Blog oder die Quelle verweisen und wie viel Traffic die Website
generiert. Mit diesen Informationen können Sie Trends beobachten und Ergebnisse
per E-Mail und RSS abonnieren. Für die Offline-Durchsuchung können die Resultate
dann in eine CSV-Datei exportiert werden.
A b b i l d u n g 3 - 4 : Das Social Media Monitoring-Tool Trackur
Radian6 (http://www.radian6.com)
Eines der mächtigsten kommerziellen Tools für Social Media Monitoring ist zweifellos Radian6 (Abbildung 3-5). Es bietet die Überwachung von Millionen verschiedener Social Media Marketing-Kanäle, von Blogs über Foren bis hin zu sozialen Netzwerken. Die Nutzer von Radian6 werden gründlich über Erwähnungen ihrer
Produkte und Services auf einer Vielzahl von Social Media-Websites informiert.
Außerdem kann der Einfluss der Message durch mächtige Analysewerkzeuge, Dia-
gramme und Trendanalysen ausgewertet werden. Wenn zum Beispiel jemand, der
bei Twitter keine Anhänger (Follower) hat, sein Missfallen über ein Produkt kundtut, ist die Wirkung nicht so stark, wie wenn die Nachricht von einer Person mit
8.000 Twitter-Followern kommt. Wenn eine Person mit 50.000 Blog-Abonnenten
ein Produkt unterstützt, wird das viel wirkungsvoller sein, als wenn dieselbe Unterstützung von jemandem kommt, der nur drei Abonnenten aufzubieten hat.
Radian6 bietet interessante Trending-Daten und -Analysen und kann auf seinem vollständig anpassbaren Dashboard sogar dabei helfen, die Angesagtheit und Häufigkeit
unterschiedlicher Suchbegriffe zu vergleichen.
A b b i l d u n g 3 - 5 : Radian6 bietet eine voll anpassbare Dashboard-Ansicht Ihrer wichtigsten Social Media-Messdaten.
Radian6 verwendet mehrere verschiedenen Analyse-Widgets, die auf individualisierten Dashboards angezeigt werden. Das Widget »River of News« enthält einen Strom
von Blogbeiträgen und Kommentaren, Tweets, Video- und Fotoeinsendungen und
anderen Posts quer durch das Social Web, die Ihren Suchbegriff enthalten. Sie können
auch auf Ihre »Conversation Cloud« zugreifen, eine Liste von Begriffen, die oft mit
Ihrer Suche verbunden werden, optisch nach der Häufigkeit der Erwähnungen
gewichtet. Das »Influence«-Widget hilft den Nutzern durch die Gewichtung von Maßgeblichkeit, Reichweite und Sozialkapital einer bestimmten Quelle dabei, festzustellen, welche Diskussionen den größten Einfluss auf die Onlinegemeinde haben. Und
mit den Widgets »Topic Trends« und »Topic Analysis« können Sie Schlüsselwörter
und Themen hinterfragen und Daten nach Medientyp, Sprache oder Stimmung segmentieren; außerdem können Sie die Anzahl der relevanten Beiträge nach Messwerten wie der Zahl der Kommentare, eingehenden Links, Betrachter oder TwitterFollower anzeigen lassen.
Radian6 passt nicht unbedingt zu kleinen Unternehmen, seine Preisstruktur richtet sich
nach der Menge der Post-Ergebnisse pro Monat und der Anzahl der Benutzerkonten.
Doch für Agenturen, mittlere bis große Unternehmen und PR-Firmen ist der Service
ideal.
Das deutsche Unternehmen Mindlab Solutions GmbH arbeitet mit Radian6 zusammen. Weitere Informationen zum gemeinsamen Monitoring-Angebot »Netmind
Sphere« finden Sie unter www.mindlab.de/loesungen/netmind-sphere.html.
Socialradar (http://www.socialradar.net)
Socialradar ist ein hochwertiges Tool zur Ermittlung Ihrer Bekanntheit in Social
Media. Wer seine Marke beobachtet, erhält mit ihm wie im Fluge genaue Details und
Statistiken. Socialradar speichert Inhalte von 1,5 Milliarden Einträgen im Web (fünfmal so viele wie Technorati). Mit Socialradar können Sie herausfinden, wie oft ein
bestimmtes Thema erwähnt wird, und diesen Wert dann im Trends-Tool mit anderen konkurrierenden Marken vergleichen (Abbildung 3-6).
A b b i l d u n g 3 - 6 : Das Trends-Tool von Socialradar zeigt, wie viel Prozent der Posts einen bestimmten Begriff erwähnen, und gestaltet die Ausgabe
als Linien- und als Balkendiagramm.
Als weiteres großartiges Feature bietet Socialradar die Möglichkeit, die Stimmung in
Bezug auf eine bestimmte Marke zu bewerten. Ist das Produkt ein Renner oder eine
Niete? Welche Begriffe stehen für positive und welche für negative Stimmungen? Mit
dem Sentiment-Tool (Abbildung 3-7) kann Socialradar zwischen negativen und positiven Beiträgen unterscheiden.
A b b i l d u n g 3 - 7 : Socialradar visualisiert in einem Kuchendiagramm auch die positiven und negativen Meinungen über eine Marke oder ein
Produkt und zeigt außerdem die zugehörigen Begriffe an.
Außerdem können Sie mit Socialradar die Hauptquellen jeder Erwähnung eines Produktes, eines Service oder einer Marke anzeigen lassen und so erkennen, wie sie miteinander verknüpft sind (Abbildung 3-8). Auf diese Weise sehen Sie das Ökosystem
eines Themas und erkennen genau, welche Blogs und Quellen über das Thema reden
und wie sie zusammenhängen.
Bei Socialradar können Abonnenten auf eine Quelle oder einen Spike in einem Graph
klicken (zum Beispiel einen Punkt des Liniengraphen in Abbildung 3-8), um die relevanten Posts zu dem betreffenden Thema anzeigen zu lassen. Man kann Alerts einrichten, bestimmte Schlüssel-Sites in den Mittelpunkt stellen, individualisierte
Berichte erstellen und anderes mehr.
A b b i l d u n g 3 - 8 : Socialradar zeigt Ihnen die Hauptquellen eines bestimmten Suchbegriffs.
Socialradar mit Kosten von umgerechnet einigen Tausend Euro monatlich eines der
teuersten Tools, aber es ist eine großartige Lösung für diejenigen unter uns, die große
Marken zu beobachten haben.
Für den deutschen Sprachraum sind außerdem die Angebote blueReport (http://
www.bluereport.net/) und Synthesio (http://www.synthesio.com/corporate/de_societe.php)
zu erwähnen. Beide durchforsten gegen (relativ hohe) Gebühr traditionelle Webseiten und Social Media-Sites nach Ihren Suchbegriffen und senden die Ergebnisse
automatisch zu. Mit ca. 4.600 Euro pro Jahr in der Basisversion ist blueReport aber
relativ teuer, auch Synthesio verlangt je nach Suchzeitraum und -umfang zwischen
5.000 und 150.000 Euro.
Eine Liste dieser und vieler weiterer Social Media Monitoring Tools finden Sie unter
http://wiki.kenburbary.com/.
Sonstige Kanäle
Es gibt noch unzählige andere Kanäle, auf denen der Meinungsaustausch im Internet
beobachtet werden kann. Sie können Diskussionen in Foren verfolgen oder das TaggingVerhalten einzelner Personen beobachten. Dabei sollten Sie die folgenden Tools und
Websites beachten:
Videoportale
Auf YouTube (http://www.youtube.com) und Google Video (http://www.video.google.
com) sind nutzergenerierte Videos zu sehen. Sevenload (http://www.de.sevenload.com)
und Vimeo (http://www.vimeo.com) erfreuen sich ebenfalls wachsender Beliebtheit.
Fotoportale
Bei Flickr (http://www.flickr.com) können Sie Fotos und Bilder sehen, die von Nutzern
in aller Welt hochgeladen werden. Die deutsche Fotocommunity (http://www.fotocommunity.de/) ist eine unter ambitionierten Hobbyfotografen sehr beliebte Seite, hier
können User ebenfalls über die Fotos diskutieren – und sogar bei Treffen im echten
Leben fachsimpeln.
Kommentare und Gespräche in Blogs
Auf Backtype (http://www.backtype.com) und BlogPulse (http://www.blogpulse.com/
conversation) können Sie Kommentare lesen und laufende Diskussionen verfolgen.
Foren und und Message Boards
BoardTracker (http://boardtracker.com), BoardReader (http://boardreader.com) und
Omgili (http://www.omgili.com) beobachten laufende Forumsdiskussionen.
Wikipedia
In der Wikipedia (http://de.wikipedia.org) können Sie einzelne Seiten beobachten und
RSS-Feeds der Änderungen an bestimmten Seiten abonnieren. (Wikipedia wird in
Kapitel 8 noch behandelt.)
Tagging
Keotag (http://www.keotag.com) durchsucht Tags auf Technorati, Blinklist, delicious,
Twitter, Google, IceRocket, Blogdigger, TailRank, Live Search, Bluedot, Newsvine,
BlogPulse, Bloglines, Digg, reddit, Yahoo! und YouTube.
Zuhören tun Sie bereits – und jetzt?
Nun verfolgen Sie zwar die Gespräche im Internet, aber wissen das auch diejenigen, die Sie
auf sich aufmerksam machen möchten? Wenn Sie schon zuhören, dann sollten Sie auch
antworten, um zu zeigen, dass es Sie gibt. Ob das bedeutet, ein eigenes Blog zu starten und
einen Blogbeitrag zu schreiben, ein Video zu drehen, um auf die öffentliche Meinung zu
reagieren, oder Vertreter Ihrer Firma selbst auf Blogkommentare antworten zu lassen:
Schweigen ist nicht Gold, das Publikum lechzt nach einer offiziellen Reaktion (schließlich
sagt es auch eine Menge aus, wenn Sie sich in Schweigen hüllen!). Lassen Sie Ihr Publikum
wissen, dass Sie sich kümmern, indem Sie seine Sorgen ernst nehmen.
Wenn Sie nun versuchen, mit Bloggern und Forumsmitgliedern über ihr Feedback in
Kontakt zu kommen, achten Sie bitte darauf, dass Ihre Antworten aussagekräftig und
authentisch sind.
Seien Sie glaubwürdig!
Im Herbst 2008 entwarf das Marketingteam von Motrin eine Kampagne, die am Ende
unabsichtlich junge Mütter verärgerte. In seiner Kampagne behauptete Motrin, sein Medikament sei ideal für Mütter, die ihre Babys am Körper tragen, denn diese Praxis führe zu
Rückenschmerzen und schlechter Stimmung. Die Motrin Moms-Kampagne ging komplett
nach hinten los, und Hunderte von Müttern machten in Videos und Blogbeiträgen ihrem
Groll über die Marke Luft.2 Nach mehreren Tagen des Schweigens entschuldigte sich
Motrin auf seiner Website, aber diese Reaktion wurde heftig kritisiert, sie sei nicht authentisch. Es war, mit den Worten des einflussreichen Marketingexperten Seth Godin gesagt,
»keine ehrliche Aussage eines echten Menschen, sondern eine sorgfältig formulierte NichtAussage eines Gremiums. Was für eine Chance wurde da vertan, persönlich in Verbindung
zu treten und Brücken zu bauen.«3 Später erläuterte Godin, dass Motrin diese Erfahrung
hätte nutzen sollen, um aufrichtig zu zeigen, dass das Unternehmen tatsächlich mit den
Müttern mitlitt. Doch leider tat es das nicht.
Als Antwort auf die Weise, wie Motrin sich verhielt und dann in Schweigen hüllte, erklärt
die Microblogging-Expertin Laura Fitton, was Zuhören4 im Hinblick auf das Engagement
einer Marke bei Twitter bedeutet:
Selbst wenn Ihre Marke oder Agentur noch nicht bereit ist, sich formell zu beteiligen
und die Business-Anwedungen von Twitter in Kampagnen, Community-Building und
andere Marketingaktivitäten zu integrieren, müssen Sie sich ganz schnell überlegen, aus
welchen Gründen, zu welchen Zeiten und auf welche Weisen Sie dort zuhören sollten.
Vielleicht sind Sie noch nicht einmal bereit, Social Media Monitoring in Vollzeit zu
betreiben. Das müssen Sie selbst wissen. Aber sich gar nicht in die Social Media einzuschalten, während Sie eine neue Werbetaktik einführen, grenzt an grobe Fahrlässigkeit, zumal in
der heutigen Zeit.
Diese Aussage gilt für jeden Versuch, Social Media zu erreichen. Schalten Sie sich in die
Gespräche Ihrer Kunden auf Twitter und anderen Social Sites ein. Tun Sie es nicht, werden
Sie eine gewaltige Enttäuschung erleben.
Die Social Media-Strategie planen
Nun sind Sie bereits an dem Punkt, den Onlinediskussionen zuzuhören und sich in
geringem bis mittlerem Umfang daran zu beteiligen. Als Nächstes sollten wir nun überlegen, wie Sie die Strategie für die Umsetzung Ihrer Kampagne planen können.
2 http://www.parenting.blogs.nytimes.com/2008/11/17/moms-and-motrin
3 http://www.sethgodin.typepad.com/seths_blog/2008/11/we-feel-your-pa.html
4 http://www.pistachioconsulting.com/motrins-twitter-moment
Gehen Sie noch einmal die Liste der Ziele durch, die Sie im vorigen Kapitel aufgestellt
haben. Ihr Zielpublikum, die Websites, die es besucht, seine Stimmung gegenüber Ihrer
Firma, Ihrer Marke und Ihren Wettbewerbern, seine meistverwendeten Tools und die
Inhalte, die es online konsumieren möchte, all das haben Sie bereits recherchiert. Diese
Fragen gehören zur Zielsetzung, hängen aber auch mit der Marktforschung zusammen, die
Sie für Ihren Social Media-Marketingplan berücksichtigen müssen. Achten Sie darauf, auf
jede einzelne dieser Fragen eine gute Antwort zu haben, bevor Sie fortfahren.
Legen Sie das gewünschte Endergebnis fest
Wenn Sie Ihre Ziele kennen und die notwendige Forschung durchgeführt haben, müssen
Sie sich als Nächstes fragen, was Sie erreichen möchten. In Kapitel 2 haben wir bereits
einige mögliche Ergebnisse einer Social Media-Strategie gestreift. Dazu gehören bessere
Suchmaschinen-Rankings, mehr Markenbekanntheit und Meinungsführerschaft. Ihre
Strategieziele können auch handfester sein (ich will das höchste Ranking in Yahoo! oder
ich will 3.500 Links auf meinen Artikel). Wenn Ihre Ziele so konkret sind, ist es jedoch
wichtig zu erkennen, dass breiter angelegte Ziele besser sind: Social Media sind ein Glücksspiel, und Sie wissen nicht, wie Ihr Publikum reagieren wird. Wir können uns wohl alle
darauf einigen, dass Motrin nicht mit der verärgerten Reaktion der Mütter auf seine
Marketingkampagne gerechnet hätte.
Welche Ressourcen benötigen Sie?
Für jede Marketingstrategie sind auch Einsatz und Arbeit erforderlich. Sie müssen
entscheiden, ob Sie die Aufgabe mit eigenen Mitteln bewältigen oder Ihre Social MediaKampagne outsourcen möchten. Vielleicht entscheiden Sie sich auch für ein Mittelding:
Sie können einen externen Berater für Ihre internen Social Media-Aktivitäten anheuern.
Und Sie könnten unbezahlte Praktikanten einsetzen, um eine effektive Social Media-Strategie umzusetzen. Die jüngere Generation kennt sich im Allgemeinen mit Social Media
besser aus (und findet die Arbeit damit angenehm und attraktiv, vor allem, wenn sie nichts
kostet oder auch noch Anrechnungspunkte für die Uni bringt), aber manchmal ist auch
Schulung notwendig, um Ihre Leute auf Ihre Firmenkultur einzuschwören. Jeder Fehltritt
kann für Ihre Firma kostspielig werden. Daher ist in jeder Social Media-Kampagne Training wichtig, sowohl für Ihre Mitarbeiter als auch für Externe, sofern Sie welche
engagieren.
Brainstorming mit dem Team
Wenn Sie Ihre Strategie überlegen, müssen Sie sich über Teamwork und Ideenfindung
Gedanken machen. Jede Strategie wird gestärkt, wenn Sie Brainstorming mit mehr als nur
einer Person betreiben. Das Internetmarketing-Unternehmen SEOmoz aus Seattle gibt zu,
03.fm Seite 59 Montag, 15. Februar 2010 12:34 12
dass es vor dem Start einer Social Media-Marketingstrategie immer eine einstündige Brainstorming-Sitzung mit etwa sechs Mitarbeitern einberuft. In diesen Sitzungen werden alle
Ideen diskutiert, die mit dem Marketing des Produkts zu tun haben, egal wie verrückt sie
sich anhören. Keine dumme Idee wird verworfen, denn schließlich kann gerade sie der
Inhalt sein, auf den das Zielpublikum wartet.
Mindmapping
Mindmapping ist ein toller Ansatz für Brainstorming. Dahinter steht der Gedanke, Ideen zu
visualisieren, indem ein einzelner Gedanke in den Mittelpunkt der Seite gestellt wird, um
dann durch Wortassoziation verwandte Themen davon abzuzweigen. Eine BeispielMindmap ist in Abbildung 3-9 zu sehen.
A b b i l d u n g 3 - 9 : Eine Mindmap
Durch den Dschungel der Bürokratie
Zum Schluss müssen Sie sich noch durch das Bürokratiegeflecht in Ihrem Unternehmen
kämpfen, um Ihre Strategie zu planen. Vielleicht muss sie von der Rechtsabteilung abgesegnet werden. Ist sich diese der Vor- und Nachteile einer Social Media-Aktivität bewusst?
Vielleicht müssen Sie auch durch mehrere Ebenen der Bürokratie hindurch und jede Strategie von mehreren wichtigen Personen abzeichnen lassen.
Das Problem mit der Bürokratie in Unternehmen ist, dass die Verrenkungen, die Sie
machen müssen, den Fortschritt behindern und letztlich nicht zu Ihren Gunsten arbeiten.
Ihre Marke wird in der Öffentlichkeit diskutiert, egal ob die Rechtsabteilung grünes Licht
gibt oder nicht. Es ist wichtig, die Leute in Ihrem Unternehmen zu schulen, damit sie Missionen und Ziele sachlich, aufrichtig und transparent darstellen. Erörterungen zu diesen
Schulungsmethoden und ihrer Anwendung ziehen sich durch das gesamten Buch. Die
Schulung Ihres Corporate Teams kann ebenfalls ein notwendiger Teil dieses Vorgehens
sein.
Netzwerkbildung in einem sozialen Medium
Nachdem Sie Ihre Strategie geplant haben, müssen Sie sie umsetzen. Sie müssen sich klarmachen, dass Sie mit Einzelpersonen in Kontakt treten, und den Erfolg werden Sie messen
können, indem Sie feststellen, wie andere Menschen auf Ihren Versuch der Kontaktaufnahme reagieren. Fast immer wird es zu Ihrer Strategie gehören, Ihre Agenda in einer
Community zu verbreiten, und somit müssen Sie sich über Networking Gedanken
machen.
Social Media unterscheiden sich gar nicht so sehr von echten Beziehungen. In beiden
haben Sie mit wirklichen Menschen zu tun. Wenn Sie in Ihren Social Media-Beziehungen
auf dem falschen Fuß erwischt werden, brechen sie vielleicht ab, wie auch im wirklichen
Leben eine Beziehung an einem falschen ersten Eindruck scheitern kann (oder wenn Sie
später einen schweren Fehler begehen). Da viele erfahrene Internetnutzer äußeren
Einflüssen nicht so leicht trauen, kann außerdem ein einziger Fehler online Ihre Beziehung zerstören, vor allem, weil es ohne Körpersprache viel schwieriger ist, einen Fehler
wiedergutzumachen, und weil eine ehrliche Entschuldigung vielleicht nicht als ehrlich
wahrgenommen wird. Vor unserem Computerbildschirm verlieren wir aus dem Blick, dass
der Empfänger unserer persönlichen Botschaften Gefühle hat. In Beziehungen im sozialen
Netzwerk müssen Sie genauso authentisch sein wie in Beziehungen zu Personen, denen
Sie gegenüberstehen. Man weiß nie, ob und wie diese Beziehungen einmal enden werden.
Wenn Sie sich genügend in Online-Communities beteiligen, können sich daraus auch in
der wirklichen Welt Beziehungen ergeben. Hunderttausende von persönlichen Verabredungen sind durch Social Media und die Communities zustande gekommen, die
gleichgesinnte Menschen zusammenbringen.
Networking kann sowohl online als auch offline sehr lohnend sein. Tatsächlich ist Networking wohl der wichtigste Teil der Social Media-Gleichung. Der Schlüssel zu effizientem
Networking ist, die Ziel-Communities zu verstehen und sich selbst einzubringen; dann
können Sie sich auch selbst als Community-Manager etablieren, der Ihre Marke repräsentiert. Oder Sie können eine Ebene tiefer einsteigen und einen Power Account einrichten, also
ein hoch angesehenes Benutzerkonto in einem sozialen Netzwerk, das wieder und wieder
genutzt werden kann.
Das Publikum verstehen und anhören
Im Social Media Marketing ist es von extrem großer Bedeutung, dass Sie wissen, mit
welcher Art von Menschen Sie zu tun haben werden. Um Ihre Ziele zu erreichen, müssen
Sie unbedingt Ihre Community verstehen.
Die Parabel vom Neuankömmling
Stellen Sie sich vor, Sie sind ein Einwanderer in einem fernen Land und möchten sich
Ihren Traum erfüllen. Aber Sie kennen niemanden in diesem neuen Land und haben
Angst vor dem nächsten Schritt. Zu Ihrem Glück haben Sie ähnliche Interessen wie die
anderen Einwohner und können sich zu gegebener Zeit mit der Gemeinschaft austauschen. Am Anfang Ihrer Reise werden Sie mit Hindernissen und Irrwegen zu kämpfen
haben, aber solange Sie entschlossen sind und sich die Gelegenheit bietet, teilen Sie Ihre
Erfahrungen mit Gleichgesinnten. Sie haben Fähigkeiten, die Ihre Nachbarn zu schätzen
wissen, und umgekehrt helfen Ihnen die Nachbarn ebenfalls. Mit der Zeit werden Sie zu
einem Mitglied des Stamms und werden nicht mehr als Neuer wahrgenommen. Vielleicht
werden Sie irgendwann auch einmal zu einer Berühmtheit, einem Anführer oder einem
namhaften Mitglied der Gemeinschaft.
Dieser letzte Absatz stammt aus einem Blogbeitrag, in dem ich einmal geschrieben habe,
dass es in Social Media wahrhaftig um Gemeinschaftsbildung geht.5 Es gibt Millionen von
Social Media-Konsumenten, die Hunderttausende von Websites besuchen. Diese Konsumenten wählen die Sites, die sie frequentieren, nach den Mitgliedern der Community aus.
Im Social Media Marketing und in jeder Beziehung, die sich entwickelt, ist es wichtig, seine
Umgebung zu kennen, besonders wenn Sie ein Neuling sind. Machen Sie sich mit der
Community bekannt, sodass Sie sie wirklich verstehen. Sie müssen
• die demografischen Daten der Leute kennen, an die Sie herantreten,
• die Vorlieben der Community kennen,
• die Abneigungen der Community kennen,
• laufend die Mitglieder der Community beobachten und
• sich selbst als aktiven Teil der Community etablieren.
Wenn zum Beispiel die Nutzer in der Community jeden ablehnen, der sich als Marketingexperte zu erkennen gibt, sollten Sie mit den Teilnehmern sprechen, als seien Sie zwar mit
5 http://www.techipedia.com/2007/community-participants-rock-my-socks
Ihrem Unternehmen verbunden, aber nicht in einer Marketingfunktion. Schließlich
würden Ihre offenen Verkaufstaktiken auf taube Ohren treffen und Sie selbst geächtet,
wenn Sie sich als Marketingexperte vorstellten oder Ihre Absichten mit Sätzen erklärten
wie: »Ich verkaufe dieses Produkt«, oder »Ihr sollt wissen, dass ich gerade ein tolles Tool
neu im Angebot habe.« Sie sollten ein Teilnehmer und kein Verkäufer in der Community
werden. Die Kultur hat sich gewandelt. Inzwischen wird die Landschaft vom guten Willen
bestimmt, ohne offensichtlichen kommerziellen Beiklang. Alle Communities beginnen
zunächst ohne Marketingexperten. Wenn dann später die Marketingleute merken, dass sie
aus den arglosen Teilnehmern Kapital schlagen können, stellt sich die Frage der Glaubwürdigkeit, da die Communities von lauter Newcomern überrannt werden, die auf schnelles
Geld aus sind. Besteht Ihre Strategie darin, die Community nur zu infiltrieren, um Ihre
Marketingbotschaft loszuwerden, so werden Sie keine Freunde finden und die Community-Mitglieder dazu bringen, Marketingtaktiken noch mehr zu misstrauen und sie
vielleicht sogar als Betrug zu titulieren – eine Ansicht, die im Internet schon jetzt immer
mehr um sich greift.
Helfen Sie Ihren Freunden
Communities blühen, weil Menschen anderen Menschen helfen. Wenn Sie als Mitglied
der Community akzeptiert werden wollen, müssen Sie über die Wünsche und Bedürfnisse
der einzelnen Nutzer und der Community als Kollektiv nachdenken, bevor Sie Ihre
persönliche Agenda durchdrücken. Später können Sie immer noch Ihr verborgenes Motiv
kommunizieren (solange Sie fortfahren, der Community etwas zu geben, und die
Mitglieder zu Ihnen als einem angesehenen Mitwirkenden aufblicken), doch noch wichtiger ist es, dass Sie sich als seriösen Teilnehmer darstellen, der zuallererst der Community
etwas zurückgeben möchte. Wenn Sie geben, dann können Sie auch anfangen, zu
nehmen, solange die Community dafür empfänglich ist und mehr über Sie als Mitglied
erfahren möchte – aber hören Sie nie auf, zu geben.
Zugegeben, diese Praxis braucht Zeit. Doch für das Netzwerk sollten Sie bereit sein, diese
Zeit aufzuwenden: So verankern Sie Ihre Marke besser und pflegen Ihren Ruf als Mensch,
der ohne krumme Tricks versucht, ein Produkt zu vermarkten. Die Nutzung dieser Verbindungen kann Ihnen dabei helfen, sich als Experte auf dem Gebiet zu erweisen, das Sie
ebenfalls voranbringen möchten. Und wenn Sie immer weiter mit den Mitgliedern der
Community interagieren, kann das auch Beziehungen im wirklichen Leben fördern.
Wie in den vorigen Kapiteln bereits erwähnt wurde, sind Social Media auch ein Mittel, um
ein Reputation Management-Fiasko wieder auszubügeln. Wenn Sie zur Community
gehören und Beziehungen zu einem Zeitpunkt aufbauen, an dem Sie sie nicht brauchen,
sind Sie glaubwürdiger, wenn Sie denn einmal wirklich Unterstützung benötigen.
Social Media-Communities sind echte Beziehungen, echter Austausch, und weil das so ist,
sollten sie auch als echt behandelt werden. Die vorherrschende Mentalität ist nicht der
Egoismus, sondern sie dreht sich um das Kollektiv, die Gemeinschaft und das Wohl aller.
Meine Freundin Anna hat einmal gesagt: »Diese echten Gespräche können in echtes
Geschäft münden, also pass auf.«
Die Wichtigkeit des Gebens
Zu viele Marketingexperten sehen Social Media nur als Mittel zum Zweck. Ihre Ziele haben
Sie ja schon in Kapitel 2 skizziert, oder? Wenn ja, dann könnten Sie beim Durchlesen Ihrer
Liste feststellen, dass Sie Ihre Social Media-Kampagne nur hinter sich bringen und auf dem
kürzesten Weg zum Ziel gelangen möchten. Wenn das Ihre Taktik ist, sollten Sie besser
jemanden auswählen, der gerne mit Social Media arbeitet. Das muss keine lästige Pflicht
sein und sollte auch nicht als solche betrachtet werden. Allzu häufig wird Social Media
Marketing nur als Mittel gesehen, um mehr Betrachter, Links oder Aufmerksamkeit zu
bekommen. In Wirklichkeit entstehen in Social Media echte Beziehungen, und das sollte
Spaß machen.
Im vorigen Abschnitt haben Sie mehr über die Nutzer erfahren, die Ihre Social MediaInhalte aufnehmen sollen. In jeder Community nehmen die Mitglieder Versuche einer
Kontaktaufnahme entweder positiv oder negativ auf. Manche werden Ihre Nachricht
begrüßen, andere werden allen Kontaktversuchen mit Skepsis begegnen. Doch sollten Sie
bei all Ihren Versuchen das Ziel verfolgen, anderen etwas zu geben, anstatt nur selbst zu
profitieren.
Fragen Sie sich nicht, was Ihnen das Social Media Marketing bringt, sondern was Sie von
sich und Ihrer Sachkenntnis einbringen können. Rob Key, der CEO von Converseon, einer
Agentur für Social Media Marketing und Kommunikation, sagte einmal, man solle uneigennützig führen und Geschenke mitbringen. Und wie können Sie die Social MediaKanäle nutzen, um den Mitgliedern der Community etwas zu geben? Wie können Sie
ihnen bei Problemen helfen? Wenn Sie immer zuerst an die Community denken, werden
Sie letztlich all Ihre Ziele erreichen können, und das in einer Weise, die Ihnen die Achtung
und das Vertrauen derjenigen einbringt, die Sie mit Ihren Botschaften zu erreichen suchen.
Wenn Sie Ihre Zielgruppe bisher noch nicht auf ein Podest gestellt haben, tun Sie es jetzt.
Nur wenn Sie Ihre Community konsequent achten, ihr zuhören und etwas zurückgeben,
werden Sie regelmäßig in einem positiven Licht wahrgenommen. In den Social Media ist
genau das das Verhalten, das Ihnen meilenweiten Vorsprung vor Ihren Wettbewerbern
sichern kann.
Der Community Manager
Wenn Sie die Social Media-Strategie in Ihrem Unternehmen konsequent vorantreiben,
sollten Sie einen Mitarbeiter in einer neuen, aufstrebenden Position einstellen, die in der
sozialen Sphäre immer wichtiger wird: Ein Community Manager, der neben (oder vielleicht
sogar in) dem Marketingteam arbeitet, ist oft die öffentliche Stimme des Unternehmens
und tritt auch mit Kunden und Aktionären persönlich in Verbindung. Zugleich ist er dafür
zuständig, internen Abteilungen die Gefühle der Kunden zu vermitteln.
Der Community Manager sollte ein begeisterter Teamplayer sein, der ein Bewusstsein für
Ihre Marke innerhalb ihrer Branche und den zugehörigen Gesellschaftskreisen entwickeln
kann. Wichtig ist dabei, dass sich der Community Manager nicht wie ein Marketingmensch
verhält: Eigentlich sollte er auf eine Weise Kontakt aufnehmen, bei der er nicht so klingt,
als sei er aus einer Marketingabteilung. Seine Äußerungen sollen sich am Interesse der
Community ausrichten und keine kommerziellen Untertöne haben. Der Community
Manager übernimmt in der Kommunikation die Aufgabe, stabile Beziehungen zu pflegen.
Seine Rolle hat mehrere Facetten, im Idealfall kann er persönlich und im Internet gleich
gut kommunizieren und ist jemand, der gerne mit Menschen arbeitet, persönlich, umgänglich und humorvoll ist und die Herausforderung liebt. Schließlich hat der Community
Manager die wichtige Aufgabe, dem Unternehmen eine menschliche Ebene zu verleihen.
Community Manager verwenden Social Media häufig zum Beobachten und Pflegen von
Beziehungen und sollten daher im Idealfall Personen sein, die regelmäßig für das Unternehmen bloggen oder Videofilme herstellen. Außerdem sollten sie auf unterschiedlichen
Social Media-Sites eine Präsenz unterhalten. Der Community Manager beobachtet den
Meinungsaustausch und nimmt regelmäßig daran teil. Anhand des Feedbacks der Teilnehmer analysiert er Anomalien, Muster und Trends, die bedeutungsvoll sein könnten,
und gibt sie an die Führungsmannschaft des Unternehmens weiter.
Gleichzeitig sollte ein Community Manager feststellen, wer Fürsprecher des Produkts oder
der Marke ist. Wer stellt die Firma in einem außerordentlich positiven Licht dar? Wer
nicht? Was können wir tun, um Kritiker zu Evangelisten unserer Marke zu bekehren?
Zum Beispiel könnte man ihnen Vergünstigungen dafür bieten, dass sie im Sinne des
Unternehmens arbeiten.
Community-Manager sind die Experten für Social Media Marketing in Unternehmen. Am
besten ist es, wenn sie so viele Communities wie möglich verfolgen und in mehreren Netzwerken Social Media-Profile unterhalten. Darüber hinaus sollten sie bei Twitter oder
ähnlichen Portalen einen Microblogging-Account pflegen, der Lesern einen echten Mehrwert bietet, und Blogs kommentieren. Der ideale Community-Manager abonniert Alerts
über die Marke (für mehrere Suchbegriffe, darunter die Namen der Wettbewerber, bran-
chenspezifische Schlüsselwörter und die Produkt- und Markennamen des eigenen
Unternehmens), liest täglich relevante Blogs und News-Portale, begleitet online Personen,
die etwas beizutragen haben (darunter auch potenzielle und bestehende Markenevangelisten), und beobachtet Podcasts und Videoportale, die etwas mit seinem Unternehmen zu
tun haben.
DER MARKENEVANGELIST
Markenevangelisten, auch Markenbotschafter genannt, nehmen Ihr Produkt ernst.
Sie benutzen es viel und es gefällt ihnen gut. Sie möchten, dass Ihre Marke Erfolg
hat. Und deshalb kann man sie auch in der Wildnis ausfindig machen: Wenn Markenevangelisten predigen, merken Sie das. Da sie Teil Ihres Zielpublikums sind, kennen
sie es wohl besser als Sie selbst. Es wäre verrückt, solche Nutzer zu ignorieren.
Um solche Markenevangelisten zu finden, müssen Sie zuerst feststellen, wer sie
sind. Vielleicht bloggen sie über Ihr Produkt oder verschaffen sich in der Diskussion
besonderes Gehör und zeigen Begeisterung für Ihr Produkt, indem sie auf YouTube
Videos hochladen, in denen sie es benutzen. Sprechen Sie sie freundlich an. Wenn
Sie sie ausfindig gemacht haben, finden Sie heraus, was sie an Ihrer Marke so lieben
und was in Ihrer Produktentwicklung noch fehlt. Nehmen Sie ihr Feedback und auch
ihre Kritik ernst, um bessere Produkte erschaffen zu können. Verpflichten Sie sie,
indem Sie ihnen besonderen Zugriff und Rechte einräumen und ihnen Kommunikationskanäle öffnen. Sie können Markenevangelisten auch belohnen, indem Sie sie
als Content-Autoren aufführen. Auch kleine Gesten werden geschätzt. Das Unternehmen Startup Schwag zeigt Produktfotos auf seiner Hauptwebsite, wenn diese
auf Flickr hochgeladen und mit »startupschwag« getaggt werden.
Wie halten Sie Ihre Markenbotschafter bei der Stange? Seien Sie zugänglich und
erreichbar. Indem Sie ihnen die Kontaktaufnahme leicht machen, können Sie sogar
noch mehr potenzielle Markenevangelisten entdecken. Und außerdem ist es gut,
Online- und Offline-Communities für diese Botschafter zu schaffen.
Regelmäßige Beteiligung ist wichtig, aber ein Community Manager gibt sich nicht direkt als
solcher zu erkennen, sondern hat ein wohlbegründetes Interesse an dem betreffenden
Thema und bietet dem Leser in jedem Kommentar, den er einreicht, einen Mehrwert. Als
Nächstes beteiligt er sich für seine Firma und ihr Produkt konsequent an Blogs. In Kapitel 5
gehen wir noch mehr auf das Bloggen ein.
Der Community Manager muss jederzeit die Initiative ergreifen und für das Unternehmen
seine Stimme erheben. Im Idealfall beantwortet er begründete Anliegen sofort (binnen 24
Stunden). Da in sozialen Netzwerken mit der Sichtbarkeit auch der Schwung verloren
geht, ist es wichtig, auf die Anliegen von Nutzern unverzüglich einzugehen, wie es die Fallstudie von Motrin Moms zeigt. Binnen einer Woche hat sich das Interesse bereits auf etwas
anderes verlagert.
Im Laufe der Zeit sollte der Community Manager die Mission des Unternehmens wirkungsvoll formulieren und durch konsequentes Bloggen dessen Bekanntheit steigern.
Außerdem liegt es in seinem Interesse, geeignete Kommentare und Beiträge von Nutzern
hervorzuheben und in einem Blogbeitrag zu beantworten. Die Verantwortung für das
Community Management muss nicht unbedingt bei einem Einzelnen liegen. Jeder Mitarbeiter im Unternehmen kann in der Kommunikation eine Rolle spielen. Es sollte zwar
jemanden geben, der bei der Beobachtung, Pflege und Analyse von Social Media eine
größere Rolle spielt, aber mehrere Unternehmen haben sich auch schon das Konzept des
Mitarbeiterevangelisten zu eigen gemacht, das Mitarbeiter und Kunden gleichermaßen
zufrieden macht.
Power-Accounts
Community Manager spielen in der Kommunikation mit externen Community-Mitgliedern und internen Unternehmenskreisen eine sehr große Rolle. Doch nur wenige
Community Manager können sich als Poweruser von Social Media in dem Sinne
bezeichnen, dass sie besonders eifrige Nutzer von Social Media-Websites sind. Viele
Community Manager nehmen an diesen Communities nur teil, indem sie allenfalls auf
firmenspezifische Anliegen reagieren. Es gibt jedoch einen harten Kern von sozialen Netzwerkern, die auf mehreren Social Media-Websites schier grenzenloses Vertrauen
genießen, weil sie so außerordentlich aktiv sind. Das sind die Nutzer mit den PowerAccounts. Die Inhaber von Power-Accounts dominieren am deutlichsten auf Social NewsWebsites, wo Beiträge auf der Titelseite hervorgehoben werden, oder durch Profilseiten,
die zeigen, dass sie nach der Zahl der über einen bestimmten Zeitraum erfolgreich eingereichten Beiträge die Top-User sind. Bei der populären Social News-Website Digg.com zum
Beispiel kontrollieren die hundert einflussreichsten Nutzer 43% bis 56% der Inhalte der
Homepage.6 Sich selbst als Top-User zu etablieren, kann Ihnen ungeahnte Möglichkeiten
eröffnen.
Der Aufbau eines Power-Accounts ist ein optionaler Schritt und muss nicht unbedingt die
Zuständigkeit des Community Managers sein. Da diejenigen Nutzer, die eine solche
6 www.pronetadvertising.com/articles/the-power-of-digg-top-users-one-year-later34409.html und
www.seomoz.org/blog/top-100-digg-users-control-56-of-diggs-homepage-content
Vormachtstellung besitzen, tatsächlich oft um Beratungs- und Werbeleistungen gebeten
werden, kann es hilfreich sein, diese Rolle auszugliedern oder auch sich mit intern mit der
Tatsache auseinanderzusetzen, dass große Macht auch große Verantwortung bedeutet.
Wenn die Unternehmensstrategie eine interne Besetzung dieser Rolle verbietet, müssen
Sie gewährleisten, dass der Externe, den Sie mit dem Power-Account betrauen, diesen
nicht nebenbei für seinen persönlichen Profit ausnutzt.
Power-User gelten oft als Hardcore. Im Grunde sind sie wie die Markenevangelisten auf
den Social Sites, auf denen sie groß geworden sind. Ein Community Manager in so einer
Rolle muss sich vollkommen über die Probleme im Klaren sein, die er bekommt, wenn er
zugleich Evangelist in einer anderen Community ist.
Wie baut man einen Power-Account auf? Die einfachste Antwort lautet: Durch ganz regelmäßige und konsequente Aktivität. Das ist jedoch bei Weitem nicht alles. Die
einflussreichsten Inhaber von Power-Accounts haben sich als sehr aktive Mitwirkende bei
Social News-Websites etabliert. Das tun sie durch Networking, hochwertige Beiträge zur
Website und konsequentes Engagement.
Zwei wichtige Überlegungen gehören zum Aufbau eines Power-Accounts:
• Wer sollte das Konto pflegen? Soll es einem Unternehmen oder einer Einzelperson
gehören? Fragen Sie sich, ob die Firma dieses Profil in den Social Media besitzen soll
oder ob Sie den Mitarbeiter, der gerade für die Firma arbeitet, das Konto pflegen lassen. Auf lange Sicht kann es für die Firma extrem wertvoll sein, das Konto selbst zu
besitzen, aber richtigen Einfluss bekommt es unter Umständen nur, wenn es der Person gehört, die es schon zuvor zum Erfolg geführt hat.
• Sollte das Konto mit Ihrer Marke oder Ihrem Unternehmen verbunden sein? Nein,
dieser Power-Account sollte besser keine derartige Bindung haben, denn sonst macht
es den Eindruck, er sei nur zur Vermarktung Ihres Produkts da. Benutzerkonten, die
mit einer bestimmten Marketingbotschaft einhergehen, vertraut man nicht so leicht.
Die Zehn Gebote für Inhaber von Power-Accounts
Inhaber von Power-Accounts leben nach Regeln, die ihnen dabei helfen, Glaubwürdigkeit
zu erlangen, eine Identität aufzubauen und der Community im Gedächtnis zu bleiben.
Jeder kann diese Regeln nutzen, um auf Social News-Websites ein geachteter und
geschätzter Teilnehmer zu werden.
1: Du sollst dich durch einen Avatar profilieren.
Wer auf Social News-Websites mitredet, sollte als Erstes einen Avatar hochladen, wenn er
von der etablierten Instanz (also anderen Powerusern) als seriös anerkannt werden will.
Avatare heben Sie nicht nur von der Menge ab, sondern helfen Ihnen auch dabei, Ihre
Identität zu unterstreichen, was lebenswichtig ist, wenn Sie ein einprägsamer Teilnehmer
bei einer Social News-Website werden möchten. Bleiben Sie nicht unsichtbar im Hintergrund. Poweruser unterstreichen ihre Autorität implizit dadurch, dass sie sich Identitäten
erschaffen, die im Gedächtnis bleiben. Verwenden Sie kräftige Farben, die nicht mit dem
Hintergrund der Website verschmelzen oder dem Standard-Avatar ähneln.
DEFINITION
Ein Avatar ist ein kleines Bild, das in der Regel neben dem Benutzernamen erscheint,
um den Nutzer auf Social Media-Websites und in Foren zu charakterisieren.
2: Du sollst authentisch sein.
Poweruser müssen als selbstlos wahrgenommen werden. Bitte promoten Sie nicht dauernd
Ihren eigenen Content. Wenn Sie sich Vertrauen erwerben möchten, müssen Sie überlegen, welchen Content die Community gerne hat. Seien Sie wirklich nützlich, nicht nur
für sich selbst. Wenn Sie permanent Inhalte zu einem bestimmten Themengebiet verfassen
(zum Beispiel wenn Sie sich für Politik interessieren und irgendwann interessante Aspekte
mit Tausenden von Usern auf einer bestimmten Social Site austauschen), können Sie sich
als Autorität auf diesem Gebiet profilieren, und die Leute werden auf Sie hören. Wenn Sie
allerdings lieber unterschiedliche Themen bedienen, sollten Sie mehrere hochklassige
Quellen dazu verwenden.
3: Du sollst das Netzwerk ehren.
Networking ist für den Aufbau eines Power-Accounts von zentraler Bedeutung. Viele
Menschen würden heute argumentieren, Social News-Websites seien eben auch nur Social
Sites und keine Nachrichtenquellen, aber der zentrale Punkt sind die Beziehungen, die Sie
während Ihrer Beteiligung an der Site knüpfen. Sie können einen hervorragenden Nachrichtenartikel an eine Social News-Website übermitteln, aber wenn niemand ihn sieht
(und niemand auf ihn aufmerksam gemacht wird), hat die Story keine Chance, es auf die
Titelseite zu schaffen. Wenn niemand Sie kennt, wird auch Ihr Beitrag in Vergessenheit
geraten, egal wie großartig er sein mag
Die ideale Lösung wäre ein Netzwerk mit all denen, die sich schon als Power-Player etabliert haben. Taucht ein Benutzername oft auf der Hauptseite einer Social News-Website
auf, handelt es sich wahrscheinlich um einen Nutzer, der mit Leib und Seele dabei ist.
Wenn auch Sie einen solchen Status erringen möchten, müssen Sie die Initiative ergreifen,
sich vorstellen und diesen Nutzer kennenlernen. Lassen Sie ihn aber nicht direkt wissen,
dass Sie Stimmen von Leuten sammeln möchten, die sich bereits eine Vertrauensstellung
erarbeitet haben. Da ich selbst auf einer Vielzahl von Social Sites zu den Powerusern
gehöre, habe ich selbst schon oft genug erlebt, dass jemand an mich herantrat, und ganz
platt verlangte, ich solle zum Beispiel seine Story bei Digg platzieren. Das ist nicht die richtige Art, Networking zu betreiben.
Wenn Sie danach trachten, einen glaubwürdigen Power-Account aufzubauen, werden die
Nutzer, mit denen Sie den Kontakt suchen, irgendwann auch Ihre Freunde werden.
Networking geht nicht über Nacht. Seien Sie sorgsam, wenn Sie an Poweruser herantreten,
mit denen alle gut Freund sein wollen.
4: Du sollst hochwertigen Content zu den Social Sites beitragen.
Wie Sie wissen, ist Qualität Ansichtssache. Was, wenn die Story, an der ich 30 Stunden
lang gesessen habe, bei der Community durchfällt? Das Wichtigste ist, zuerst die Community zu studieren und ihre Vorlieben zu verstehen. Allerdings gibt es oft auch Qualitätskriterien: Dass der Content, den Sie anbieten, für die Leser interessant ist, ist von zentraler
Bedeutung. Senden Sie bitte keinen irrelevanten Spam und keine Schnellschüsse ein.
Wenn Sie die Originalquelle finden können (die Quelle, von der die Story stammt und die
von späteren Quellen zitiert wird), dann schicken Sie um Himmels Willen dieses Original
ein (wenn es nicht bereits eingesandt wurde).
5: Du sollst schnell handeln.
Echte Poweruser haben eine genaue Vorstellung davon, wann Stories auf den OriginalSites erscheinen. Manche beliebten News-Portale folgen einem Redationsfahrplan:
Features erscheinen um 12 Uhr mittags oder um Mitternacht. Die eifrigsten Nutzer von
Social News erfahren sofort, wenn eine Story erscheint, und leiten sie direkt an die Social
News-Website weiter. Es gibt keine Zeit zu verlieren, weil jeder die Story als Erster
einreichten möchte.
Bei richtigen Schlagzeilen (zum Beispiel einem Terrorangriff auf eine Stadt, dem Tod eines
berühmten Schauspielers oder der Ankündigung eines neuen Produkts von Apple) sollten
Sie der Erste sein, der die Story übermittelt, wenn sie aus einer glaubwürdigen Quelle
stammt. Auch wenn sich die Nachricht auf der Originalquelle immer noch entwickelt:
Immerhin bedeutet das, dass Sie rechtzeitig guten Content auf der News-Site einliefern.
Natürlich kann man nicht immer im Voraus wissen, ob eine Neuigkeit Schlagzeilenqualitäten hat, denn solche Nachrichten kommen meistens unerwartet. Zum Glück kündigt
Apple neue Produkte oft in der Dienstags-Keynote an. Populäre Technologie-Websites wie
Engadget und Gizmodo bringen die Produkt-Releases in Echtzeit.
6: Du sollst die Quellen studieren, die es auf Social Sites zu etwas gebracht haben, um zu
verstehen, was die Community mag.
Und woran erkennt man hohe Qualität auf Social News-Websites? Untersuchen Sie,
welche Art von Beiträgen die Community am liebsten einsendet. Sehen Sie sich die
beliebten Domains an. Eventuell müssen Sie das selbst recherchieren, aber es gibt auch
eine unabhängige Website (http://www.di66.net), die Top-Domains, Top-Titel und TopBeschreibungen von Digg anhand des Titelseitenerfolgs anzeigt.7
7: Du sollst dir Zeit nehmen.
Um ein Poweruser zu sein, müssen Sie viel Zeit auf Social Sites verbringen. Nur so können
Sie Ihre Absichten der Community insgesamt glaubwürdig machen. Ein typischer Poweruser verbringt anfangs rund drei bis vier Stunden täglich damit, seine Glaubwürdigkeit im
Web aufzubauen. Doch auch nachdem Sie sich Vertrauen erworben haben, müssen Sie
weiterhin Zeit investieren, wenn auch nicht ganz so viel. Manche etablierten Poweruser
überprüfen ihre Konten nur einmal morgens und einmal abends.
8: Du sollst deinen Freunden helfen.
Auch wenn die Regeln vielleicht besagen, dass Sie nicht immer für die Storys Ihrer Freunde
stimmen sollen: Eine Hand wäscht die andere, und das gilt besonders auf Social Sites.
Schließlich dreht sich alles um den Aufbau von Beziehungen. Wenn Sie sich konsequent
für den Content Ihrer Freunde einsetzen, sind diese eher geneigt, dasselbe für Sie zu tun.
Noch einmal: Diese Websites sind sozialer Natur.
Achten Sie auf diejenigen, die für Ihre Storys stimmen, lange bevor sie auf der Titelseite
landen, denn das sind die Leute, die Ihnen vertrauen, aber wahrscheinlich auch bemerkt
werden möchten. Stellen Sie stabile Beziehugen zu diesen Nutzern her.
Zur Warnung sei jedoch gesagt, dass ein Zuviel an Gegenseitigkeit auch kontraproduktiv
sein kann: Gegenseitige Unterstützung auf ganzer Linie kann den Erfolg behindern.
9: Du sollst in allen sozialen Netzwerken denselben Kontonamen verwenden.
Wenn Sie es in einem sozialen Netzwerk zu etwas gebracht haben, werden die Nutzer auch
in anderen sozialen Netzwerken Ihre Anhänger sein. Damit steigen Ihre NetworkingChancen für die Zukunft, und wahrscheinlich werden Sie auch in diesen anderen Netzwerken aufsteigen. Natürlich müssen Sie immer noch die Mentalität der Community
untersuchen und sich vergewissern, dass Sie die Normen einhalten, aber das wird viel
einfacher, wenn Sie in mehreren sozialen Netzwerken anerkannt sind.
7 http://www.di66.net/top-sites-365d-by-posts.html
10: Du sollst dich von anderen sozialen Netzwerken inspirieren lassen.
Fremdbestäubung (»cross-pollination«), also die Übermittlung von Storys an mehrere
soziale Netzwerke, ist ein sehr gutes Mittel, auf Social Sites Erfolg zu haben. Zwar wird
nicht jede Titelgeschichte von reddit bei Digg denselben Erfolg haben (da sich die Interessen der Communities unterscheiden), aber die Chancen stehen gut, dass diese Storys
immerhin beachtet werden. Und: Wenn Sie eine tolle Story ausgraben, die auf der einen
Social Site immer mehr an Schwung gewinnt, kann sie auch auf einer anderen Social Site
gut aufgenommen werden. Außerdem ist die Suche nach guten Beiträgen auf anderen
Social Sites oft einfacher als der Wettbewerb mit 30 anderen Usern, die alle verbissen
versuchen, als Erster das Mittagsfeature von Lifehacker zu liefern.
Sollte ich ein Poweruser werden?
Es ist leicht gesagt, dass Poweruser ihren Erfolg über lange Zeit durch ihre Beteiligung an
Social News-Websites aufgebaut haben. Sie haben das Publikum, die Leute lesen sofort ihre
Beiträge. Sie haben einen guten Sinn dafür, welche Storys auf Social Sites Erfolg haben,
und man vertraut ihnen.
Aber da Sie nun die Zehn Gebote kennen, sollte klar sein, dass das eine Menge Arbeit
bedeutet. Tatsächlich ist es so zeitraubend, dass es heute weniger Power-Accounts gibt als
in früheren Jahren. Das liegt zum großen Teil an Algorithmusänderungen, die den Einfluss
dieser Kontoinhaber beschnitten haben.
Kürzlich besuchte ich eine Konferenz, auf der der erfolgreiche Blogger Brian Clark schrieb,
dass man entweder ein Poweruser werden oder jemanden kennen kann, der bereits einer
ist. Natürlich haben einige der einflussreichsten Marketingleute mit Powerusern im Netzwerk gearbeitet und es zu Bekanntheit und Größe gebracht, ohne dabei selbst Poweruser
zu werden. Bei so vielen Einflussnehmern, die schon Tausende von Arbeitsstunden investiert haben, ist klar, dass es bereits einige aktive User gibt, an die Sie sich wenden können.
Dieser Ansatz ist gewiss viel einfacher, als einen Power-Account von Grund auf neu
aufzubauen.
Wenn Sie keine Verpflichtungen gegenüber einer bestimmten Firma haben oder sich
einfach nur in mehreren sozialen Netzwerken etablieren möchten, ist ein Power-Account
immer noch ein gangbarer Weg. Aber meistens ist es für langfristiges Wachstum und Erfolg
besser, Community Manager zu beschäftigen, zumal diese in mehreren Social Media
präsent sind und ihre Energien nicht unbedingt ausschließlich auf eine einzige Social News
Site konzentrieren müssen.
Zusammenfassung
Um eine erfolgreiche Social Media-Strategie umzusetzen, müssen Sie den Teilnehmern in
möglichst vielen sozialen Netzwerken zuhören. Knüpfen Sie Beziehungen zu Menschen
auf Social Sites und richten Sie auf diesen Portalen eine Markenidentität ein. Doch vor
allem müssen sie der Community zuhören und auf ihr Feedback reagieren, um bessere
Produkte zu erschaffen, nach denen die Nutzer aktiv suchen.
Da fast überall über Sie geredet werden kann, ist es schwierig, immer im Auge zu behalten,
was die Community wo sagt. Es gibt jedoch viele Tools, um die Onlinediskussionen zu
beobachten.
Ein Community Manager sollte eine Kommunikation zwischen dem Unternehmen und
der Kundschaft einrichten. Für diese Rolle eignen sich Personen, die Menschen lieben,
Herausforderungen gerne annehmen und effektiv kommunizieren können. Außerdem
sollte der Community Manager als Nutzer von Social News-Websites an Einfluss
gewinnen, indem er sich aktiv in sie einbringt. Hat er erst das Vertrauen der Community
gewonnen, kann er langsam auch die Interessen der Firma zum Tragen bringen, indem er
entsprechende Beiträge lanciert, die von der Community gut aufgenommen werden.
Inhaber von Power-Accounts sind am stärksten auf Social News-Sites präsent, weil ihr
immenses Engagement ihnen das Vertrauen der Community eingetragen hat. Um ein
solcher Poweruser zu werden, müssen Sie einige Regeln befolgen; der Aufwand an Zeit
und Energie ist allerdings beträchtlich. Doch auch wenn es nicht Ihre Strategie ist, einen
Power-Account aufzubauen, können Ihnen die Zehn Gebote der Poweruser auf diesen
Social Sites zum Erfolg verhelfen.
Kapitel 4Kapitel 4
KAPITEL VIER
Marketing ist Mitwirkung: Der Einstieg
M
itwirkung ist für den Erfolg von Social Media-Marketingkampagnen von entscheidender
Bedeutung. Wie Sie aus den vorigen Kapiteln wissen, ist konstantes Engagement
notwendig, aber ein echter Meinungsaustausch ist noch wichtiger. Am wirkungsvollsten
funktioniert Social Media Marketing, wenn Sie absolut authentische Beziehungen
aufbauen. In diesem Kapitel untersuchen wir mehrere Fallstudien und zeigen, wie Unternehmen durch das Engagement in Social Media Marketing an Kraft gewinnen können.
Außerdem erfahren Sie, wie Sie Probleme im Bereich des Reputation Management durch
Social Media-Marketingkanäle vermeiden oder besser in den Griff bekommen können.
Das Cluetrain-Manifest: Märkte sind
Meinungsaustausch
Im April 1999 veröffentlichten mehrere Marketinggurus als Vorwegnahme des Social
Media Marketing von heute 95 Thesen unter dem Titel The Cluetrain Manifesto (Basic
Books). Die Botschaft des Cluetrain-Manifests ist so einfach wie genial: Märkte sprechen
miteinander, und das Internet hat diese Kommunikation erleichtert. Weil das Internet
sowohl auf Verbraucher als auch auf Unternehmen tiefgreifende Auswirkungen hat, liegt
es angesichts der verbesserten Kommunikation über Internetkanäle in der Verantwortung
der Unternehmen, sich an diese neue Umgebung anzupassen.
73
TIPP
Die 95 Thesen des Cluetrain-Manifests stehen online unter www.cluetrain.com zur freien
Verfügung. Außerdem sind sie als Printversion im Buchhandel erhältlich.
Da Social Media Marketing immer noch eine Technologie in der Entstehung ist, war das
Cluetrain-Manifest seiner Zeit um Jahre voraus. Seit seiner Veröffentlichung sind mehr als
zehn Jahre vergangen, und doch ist seine Botschaft so aktuell wie nie. Aber während die
Autoren die Marketingrevolution präzise vorausgesagt haben, ist nur ein Bruchteil der
Betroffenen auf diesen Zug aufgesprungen. Social Media Marketing und Meinungaustausch im Internet gehören immer noch nicht ganz zum Mainstream, und niemand weist
wirklich darauf hin, wie wichtig die Botschaft des Cluetrain-Manifests aus dem Jahre 1999
ist. Es ist allerdings noch nicht zu spät, und zehn Jahre nach Veröffentlichung des Manifests sollten endlich alle Märkte begreifen, dass es höchste Zeit ist, sich auf einen
aufrichtigen und wertvollen Meinungsaustausch einzulassen.
Wenn Sie in Ihrer Branche der Erste sind, der sich in Social Media einbringt, lassen Sie sich
davon um Himmels Willen nicht aufhalten. Sie können mit gutem Beispiel vorangehen.
Marketing ist Mitwirkung
Im Jahre 2007 prägte Chris Heuer, Experte für New Media Marketing, den Ausspruch
»Marketing ist Mitwirkung.« Heuer betont, dass im Marketing die besten Köpfe die sind,
die sich an den Communities ihrer Kunden beteiligen und eben nicht ausschließlich darauf
aus sind, ihre Produkte schnell an den Mann zu bringen. Schließlich seien Unternehmen
und Organisationen dazu da, Menschen bei konkreten Problemen zu helfen. Der eigentliche Zweck dieser Organisationen sei es, Anteil zu nehmen, um einen bestimmten Bedarf
befriedigen zu können. Ja mehr noch, aggressives Marketing für Produkte und Services sei
überholt und werde schlecht aufgenommen von Menschen, die es entweder satt haben,
immer dieselbe Werbebotschaft zu hören, oder sich an die neueren Taktiken des Social
Media-Marketing gewöhnt haben.
Ich gehe noch einen Schritt weiter und behaupte, dass das Mantra »Marketing ist Mitwirkung« in beide Richtungen funktioniert. Wenn Marketingleute an Communities teilnehmen, kann man das als »Mitwirkung ist Marketing« übersetzen (besonders, da diese
Beteiligung dem Unternehmen ein menschliches Gesicht verleiht und nicht selbstsüchtig
ist, wenn man es richtig macht). Und umgekehrt bestätigen auch Community-Mitglieder,
die direkt über Social Media mit diesen Marketingleuten kommunizieren, die Behauptung,
dass Mitwirkung Marketing sei, weil sie sich dafür interessieren, Teil der Marketingbotschaft zu sein. Mitwirkung ist keine Einbahnstraße. Wenn Marketingexperten sich in einer
Community engagieren, die nicht von Konsumenten frequentiert wird, leisten sie der
größeren Community keine Dienste, und die Konsumenten haben keinen Anteil an der
74 K A P I T E L V I E R
Marketingbotschaft. Natürlich: Um den Grundgedanken von »Marketing ist Mitwirkung«
zu erkennen, muss sich der Konsument tatsächlich in die Marketingbotschaft einbringen,
sei es durch Kommentare, Empfehlungen oder Verweise, aber die Zwei-Wege-Kommunikation ist entscheidend. Loyalität entsteht dadurch, dass Sie authentische Beziehungen mit
Community-Mitgliedern aufbauen. Wie Chris Heuer sagt:
Wenn Sie nur aus dem Grund dort sind, der Community etwas zu verkaufen, werden
die Leute das schnell merken, und Sie haben nicht den Erfolg, den Sie haben könnten.
Wenn Sie aber teilnehmen, weil Sie einen echten Beitrag zur Community leisten, Ihr
Wissen teilen und der Community und ihren Mitgliedern einen Dienst erweisen möchten, dann werden Sie an die richtige Zielgruppe verkaufen, eben weil Sie so ehrlich und
aufrichtig sind.
Vertrauen ist heute nicht mehr so leicht durch Geld zu erwerben. Beziehungen zu
knüpfen, ist ein zentrales Element der Erkenntnis, dass Marketing Mitwirkung ist. In den
früheren Kapiteln haben wir gesehen, wie wichtig es ist, die Gespräche zu beobachten und
auf Feedback zu reagieren. Der Schlüssel ist hier, den Communities, in denen Ihre Marke,
Ihr Produkt oder Ihr Service erwähnt werden, zu folgen und sich uneigennützig mit
authentischen zwischenmenschlichen Interaktionen einzubringen. Es genügt nicht, ein
Blog zu pflegen oder auf Ihrer Website unter der Rubrik »Presseerklärungen« zu antworten, um an der Community teilzuhaben (das war ein Teil des schrecklichen Fehlers
in der Motrin Moms-Kampagne, die in Kapitel 3 beschrieben wurde). Mitwirkung erfordert einen kontinuierlichen, echten Dialog. Wenn Sie bereit sind, sich einzubringen (was
hoffentlich mittlerweile der Fall ist, da Sie schon so weit gelesen haben), sollten Sie sich
eine umfassende Strategie für die Communities überlegen, in denen Ihre Produkte diskutiert werden. Zudem sollten Sie jederzeit absolut authentisch sein. Und wenn Sie direkt auf
ein Problem mit der Wahrnehmung Ihrer Branche stoßen, zwingen Sie bitte Ihre Message
nicht gleich der Community auf. Begleiten Sie sie zunächst ein Stück weit, um ihre Stimmung und Mentalität zu verstehen. Weiter unten in diesem Kapitel werden Fallstudien
präsentiert, die das Phänomen »Marketing ist Mitwirkung« illustrieren.
»Marketing ist Mitwirkung« für PR-Profis
Auch der PR-Bereich ist gewaltig im Umbruch und erlebt einen Paradigmenwechsel. Die
Zielgruppenansprache per Post, Telefon oder E-Mail ist passé. Entsprechend dem neuen
Leitmotiv »Marketing ist Mitwirkung« müssen auch PR-Profis echte Beziehungen zur
Öffentlichkeit aufbauen, die über die übliche Presseerklärung hinausgehen. OnlineCommunities werden einflussreicher als die traditionellen Medien. Eine erfolgreiche Social
Media-Kampagne kann von einem Moment auf den anderen ein Produkt bei Hunderttausenden von Nutzern bekannt machen, die ebendiese Communities nach interessanten
Neuigkeiten absuchen. Diese Social Media-Konsumenten suchen nicht nach einer traditionellen Werbung, sondern nach erwähnenswerten Inhalten, die nach Meinung der
M A R K E T I N G I S T M I T W I R K U N G : D E R E I N S T I E G 75
gesamten Community für ein größeres Publikum von Interesse sind. Sie verlassen sich auf
die wertvollen und uneigennützigen Beiträge geachteter Mitglieder dieser Sites und
Communities.
PR-Profis müssen jetzt eine Schippe drauflegen, wenn es darum geht, für ihre Kunden zu
kommunizieren. Der ideale PR-Profi ist ein Teilnehmer der Community und nicht einfach
nur jemand, der gebeten wird, eine Werbung, die niemanden interessiert, zur Veröffentlichung zu bringen.
Graco Baby: »Marketing ist Mitwirkung« führt zu
Markenbewusstsein und Öffentlichkeit
Im Jahre 2007 stand die Social Media-Agentur Converseon vor der Herausforderung, eine
Social Media-Strategie für die 66 Jahre alte Marke Graco Children’s Products zu ersinnen.
Die Schwierigkeit bestand darin, zu überlegen, wie eine alte Marke mit jungen Eltern
kommunizieren kann, die das Internet nutzen. Wie sollte Graco die Menschen finden, die
es anvisierte? Und vor allem: Wie sollte die Firma die betreffenden Communities anzapfen,
ohne offen ihre kommerziellen Absichten durchblicken zu lassen?
Als Erstes wurde dem Unternehmen klar, dass es den Raum der Social Media analysieren
musste. Schon bald stellte Graco fest, dass eine Vielzahl von Eltern Message Boards und
Foren nutzte, dass viele Mütter Blogs frequentierten, und dass die Eltern sich zudem auch
in anderen sozialen Netzwerken wie Twitter und YouTube engagierten.
Um mehr Markenbewusstsein zu erzeugen, beschloss Graco, dauerhafte Beziehungen zu
aktiven Eltern aufzubauen, die sich in diesen Online-Communities austauschten. Das Ziel
war natürlich, auf ehrliche Weise in diese Communities einzusteigen. Nachdem Graco die
Online-Communities für Eltern analysiert hatte, lauschte die Firma den laufenden Diskussionen in diesen Netzwerken. Das half ihr dabei, eine Strategie zu entwerfen, um
geachteter Teilnehmer am laufenden Meinungsaustausch zu werden und der Marke Graco
eine menschliche Stimme zu verschaffen. Schließlich sind auch viele Mitarbeiter von Graco
Eltern, die für ihre Kinder nur das Beste wollen.
Duch Zuhören (oder Discussion Mining) entdeckte Graco, dass die Eltern-Communities
kommerziellen Bestrebungen widerstanden. So lernte die Firma, wie wichtig Selbstlosigkeit war. Anstatt mit Gewalt ihre Marke in den Communities ins Spiel zu bringen, kamen
das Unternehmen und Converseon überein, den Namen Graco immer im Zusammenhang
mit realen Begebenheiten und geselligen Events für Eltern fallen zu lassen. In dieser Umgebung wurde der Markenname Graco dann schon eher akzeptiert, und die Methode
entpuppte sich als großartiges Mittel, um Einflussnehmer unter den Eltern für sich zu
gewinnen. Auch war es für Graco ein gangbarer Weg, um in die Community Eingang zu
finden. Nach diesen persönlichen Meetings wurde ein Blog für Eltern gestartet, das
nunmehr von mehreren Angestellten bei Graco mit Beiträgen beliefert wird.
Damit waren Gracos Bemühungen noch nicht am Ende. Auch bei Flickr (www.flickr.com/
photos/gracobaby, siehe Abbildung 4-1), Twitter (http://twitter.com/gracobaby, siehe
Abbildung 4-2) und YouTube engagiert sich das Unternehmen.
A b b i l d u n g 4 - 1 : Gracos Präsenz bei Flickr: Die Community zusammenbringen
A b b i l d u n g 4 - 2 : Graco berät Eltern und antwortet ihnen auf Twitter.
Bis heute hat Graco viele Erfolge seiner Social Media-Strategie feiern können. Die Beobachtung der Diskussionen zeigte, dass das Unternehmen jetzt positiver besprochen wird
(83% positive Nennungen im Jahre 2008 gegenüber 68% im Jahre 2007). Alle Beiträge
über die Bemühungen der Firma, ihre Nutzer zu kontaktieren, waren positiv (100%).
Graco registrierte eine massive Zunahme der positiven Bewertungen und Empfehlungen
seiner Onlineprodukte. Gracos Erfolg in den Social Media trug dem Unternehmen eine
Einladung zur Today Show und Berichterstattungen in mehreren Onlinepublikationen ein.
Sechs Monate nach dem Start rangierte das Graco Baby Blog im ParentPower Index auf
Platz 59 der besten Elternblogs der USA.1 Im Mai 2009 stand das Blog bereits auf dem 34.
Rang. Gracos Blog zog Traffic und Besucher auf die Website und führte natürlich auch zu
mehr Umsatz. Das Blog verbesserte auch Gracos Suchmaschinen-Ranking für wichtige
Suchbegriffe, und es gilt mittlerweile laut dem Blog-Ranking-Service Technorati in seinem
Fachgebiet als führend.2
Heute ist Graco ein echter Verbündeter der Social Media. Lindsay Lebresco, Public Relations und Social Media Manager von Graco, erläutert: » Wir sehen Social Media als einen
neuen Weg, stärkere, tiefere und dauerhaftere Beziehungen zu unseren Konsumenten
aufzubauen. Social Media sind eine einzigartige Umgebung, um unserer Marke Zugang zu
unseren Käufern und ihren Bedürfnissen zu verschaffen, und sie ermöglichen uns, unsere
Botschaften persönlich, transparent und ohne Zeitverlust zu vermitteln.3
Tyson Foods: Wir haben ein Blog und tun Gutes damit
Wenn Sie Ihre Marke mit etwas Positivem assoziieren, erzeugt das positive Gefühle gegenüber Ihrem Unternehmen. Das Unternehmen Tyson Foods trieb diese Überlegung noch um
einen Schritt weiter, als es Ende 2007 sein Blog mit dem Titel »Tyson Foods Hunger Relief«
startete (http://hungerrelief.tyson.com). Ed Nicholson, Director of Community and Public
Relations bei Tyson Foods, erläutert, dass das Unternehmen, das schon seit 2000 den
Hunger bekämpft, erkannt hatte, dass sich eine passionierte Community von Menschen
und Organisationen national und lokal in selbstloser Weise bei Initiativen gegen den
Hunger engagiert, aber in den Social Media noch kein Raum für diese spezielle Zielgruppe
bestand. Ja mehr noch, dass nur wenigen bewusst ist, wie weit verbreitet das Phänomen
Hunger immer noch ist. Nicholson führt aus: » Wir wissen von Leuten, die an Krebs oder
Herzerkrankungen leiden. Krankheiten kennen wir selbst und können uns emotional
darauf einlassen. Mit dem Hunger ist das nicht so einfach. Früher wussten die Menschen,
was Hunger ist, und konnten sich hineinfühlen, sie hatten eine stärkere gefühlsmäßige
1 http://parentpowerindex.com/parentpower-index
2 http://technorati.com/blogs/blog.gracobaby.com?reactions
3 http://www.toprankblog.com/2008/10/big-brand-social-media-blogwel
Bindung zum Thema.« Also wurde das Blog gestartet, um bei der Bevölkerung der USA das
Bewusstsein für den Hunger zu stärken (Abbildung 4-3).
A b b i l d u n g 4 - 3 : Das Hunger Relief Blog von Tyson Food
In seiner Social Media-Initiative war Tyson von Anfang an klar, dass nur ein aufrichtiges
Engagement in Frage kam. Die Bemühungen des Unternehmens sind vollkommen transparent und authentisch. Das Blog von Tyson Foods Hunger Relief beleuchtet nicht nur
schockierende Statistiken über den Hunger, sondern erzählt auch Erfolgsstorys vom Kampf
gegen den Hunger. Dazu wurde extra die Rubrik »Hunger All-Stars« eingerichtet (http://
hungerrelief.tyson.com/AllStars), in der viele Einzelpersonen für ihr Engagement geehrt
werden. So wurde auf der All-Stars-Seite kürzlich über die Initiative des 13-jährigen Jonathan Crider berichtet, der 20.000 Dollar Spenden für die Lebensmittelhilfe in Oklahoma
City gesammelt hatte, und über die inzwischen 80-jährige Ethel Shepherd, die vor 25
Jahren im Untergeschoss ihrer Kirche eine Suppenküche eingerichtet hat und ihre Mission
bis heute fortsetzt.
Die Bemühungen, Hungernde ins Bewusstsein der Öffentlichkeit zu holen, waren mit der
Einrichtung des Blogs noch längst nicht zu Ende. In einem Blogbeitrag von August 2008
rief Tyson Foods die Community zur Beteiligung an einer Lebensmittel-Spendenaktion
von epischen Ausmaßen auf. Das Unternehmen versprach, für jeden Kommentar zu dem
Blogbeitrag einhundert Pfund Lebensmittel an eine Lebensmittelhilfe in Austin/Texas zu
spenden. Binnen sechs Stunden kam eine ganze Lastwagenladung von Lebensmitteln
zusammen, und bis heute sind mehr als 650 Kommentare zu dem Blogbeitrag eingegangen.
Im Dezember startete Tyson eine noch größere Spendenaktion für die Greater Boston Food
Bank. Nach dem Aufruf dauerte es keine zwei Stunden, bis der erste Lastwagen randvoll
mit Lebensmitteln war, und bevor der Tag zu Ende ging, war ein zweiter Laster voll. Mehr
als 900 Kommentare gingen auf den Blogbeitrag ein.
Doch auch über das Blog hinaus engagiert sich Tyson aktiv in den Social Media. Auch über
Twitter (http://twitter.com/tysonfoods, siehe Abbildung 4-4) und Flickr (http://www.flickr.com/
photos/tysonfoods) verbreitet das Unternehmen die Kunde von seinen philanthropischen
Bemühungen. Zudem pflegt Nicholson Nutzerkonten bei LinkedIn und Facebook, die offen
in seine Aktivitäten für Tyson Foods eingebunden sind. All diese Konten bei Social Media
haben die Bekanntheit der Marke Tyson Foods gesteigert.
A b b i l d u n g 4 - 4 : Tyson Foods nutzt Twitter, um seine Lebensmittelspenden bekannt zu machen
Tyson aktualisiert sein Blog weiterhin mit Berichten über seine mildtätigen Spenden.
Zugleich stellt das Unternehmen fest, dass sein positives Engagement auch die Marke
Tyson zum Erfolg führt. Die Community ist heute engagierter, und ihre Beziehungen zum
Unternehmen sind enger denn je.
Obwohl Tysons Bemühungen um Kontakte zur Community noch nicht lange laufen,
erklärt Nicholson, dass Tyson die Communities weiterhin pflegen wird, um auf diesem
Gebiet führend zu werden. Und er fügt hinzu: »Wir spenden vielleicht nicht am meisten
Geld, aber wir haben ein Produkt, das wir spenden können. Tyson Foods wird weiterhin
seine Communities nutzen, um selbst Teil der Community zu sein und ein wichtiger
Mitspieler im Bereich der Social Media zu werden.«
The Home Depot: Wofür interessieren sich die Kunden?
Die Firma »The Home Depot« fürchtete sich anfangs vor einer unkontrollierten Message.
Daher war es nur logisch, sich den Social Media zunächst mit mehreren Aktionen zu
nähern, die ganz langsam weiterentwickelt wurden. Aufgrund des Erfolgs dieser Programme wagte sich das Unternehmen bald tiefer in den Raum der Social Media vor. Am
Ende mündeten diese Initiativen, die mit Produktbewertungen anfingen und sich dann auf
Social Media-Kanäle wie YouTube und Twitter ausweiteten, in einen großen Erfolg für das
Einzelhandelsunternehmen.
Nick Ayres, Interactive Marketing Manager von The Home Depot, ist seit über drei Jahren
beim Unternehmen und hat dabei mitgewirkt, mehrere verschiedene Social MediaKampagnen zu entwickeln, die alle mehr oder weniger von Erfolg gekrönt waren.
Der erste Schritt, den The Home Depot unternahm, um seine Beteiligung und Bekanntheit
in den Social Media zu steigern, war ein Aufruf an die Community, Bewertungen über
Produkte des Unternehmens zu schreiben. Mit dieser Taktik konnte The Home Depot
gleich zu Anfang sehen, wie sich Kunden in soziale Netzwerke einbringen. Wie Ayres
zugibt, hatte The Home Depot anfangs Angst vor dem Unbekannten, zumal vor dem Negativen, und daher war das Angebot, Bewertungen zu schreiben, ein erster, schüchterner
Schritt in die Welt der Social Media. Er sagt: »Wir fürchteten, mehr Negatives als Positives
zu hören, wenn wir alle Schleusen für Kundenkommentare über die Marke The Home
Depot geöffnet hätten. Das ist weit weniger zu befürchten, wenn man mit Produktbesprechungen anfängt, als logischer Weiterentwicklung dessen, was wir ohnehin bereits taten.
Produktbewertungen geben den Nutzern die Möglichkeit, ihre Käufe zu besprechen, wie
sie es auch auf großen Websites wie Amazon.com tun.«
Die Resonanz auf die Produktbesprechungen war überwältigend positiv, so Ayres. Das ist
einer der wenigen Bereiche, in denen das Unternehmen klar sagen kann, dass es einen
guten finanziellen Aufschwung erlebt, der auch tatsächlich auf dem allgemeinen Markt
erkennbar ist. Ganz allgemein lassen sich Produkte mit besseren Ratings und Beurteilungen besser verkaufen.
Das nächste Abenteuer von The Home Depot im Feld der Social Media bestand darin,
Nutzern auf Video-Sites zu erklären, wie man verschiedene Arbeiten am Haus ausführt.
The Home Depot besitzt bei YouTube einen offiziellen Kanal für Videodemonstrationen
von Heimwerkerprojekten (www.youtube.com/user/HomeDepot; siehe Abbildung 4-5). Die
Videobibliothek ist ziemlich stabil, mit mehr als 80 Videos und Hunderten von Abonnenten. Die Themen der Videos reichen von Schönheitsreparaturen bis hin zur
Verbesserung der Energieeffizienz. Auf die Frage, warum The Home Depot Video-Sites wie
YouTube bevorzuge, antwortet Ayres, dass die Inhalte schon immer den Kunden zur
Verfügung gestanden hätten, aber das Unternehmen schneller und persönlicher an ein
breiteres Publikum habe herantreten wollen.
A b b i l d u n g 4 - 5 : Die YouTube-Seite von The Home Depot
Zusätzlich nutzt The Home Depot Twitter (http://twitter.com/thehomedepot), um Neuigkeiten
aus dem Unternehmen zu verbreiten und mit Nutzern zu kommunizieren, insbesondere
über Probleme mit dem Kundenservice. Im Sommer 2008 war Twitter voll von Neuigkeiten über den Hurrikan Gustav. The Home Depot nutzte die Gelegenheit, um das
Publikum angesichts der Vorbereitungen auf den Sturm genau über seine Öffnungszeiten
zu informieren. Auf dem Twitter-Konto des Unternehmens war zum Beispiel zu lesen,
welche Läden geschlossen blieben und bei welchen Geschäften vor Ort wichtige Vorräte
auf Lager waren. Der Twitter-Stream wurde nicht direkt für den eigenen Produktvertrieb
genutzt, sondern um Menschen, die zeitnah unterrichtet werden wollten, aktuelle Informationen zu geben. The Home Depot standen diese Informationen ohnehin schon zur
Verfügung, weil das Unternehmen in seiner Hurrikan-Zentrale einen wohldefinierten
Einsatzplan hatte. Die Hurrikan-Informationen wurden in den Geschäften ebenso wie auf
der Website von The Home Depot an die Kunden verbreitet, jedoch später auch in bitgroße
Stücke zerlegt und mit Twitter an das allgemeine Publikum weitergegeben.
Ayres schreibt den Erfolg von The Home Depot der Tatsache zu, dass es Informationen, die
bereits zur Verfügung stehen, nutzt, um dem Publikum Wissen zu vermitteln: »Unsere
größten Erfolge bisher waren nicht, das Rad neu zu erfinden, sondern das zu nehmen, von
dem wir wussten, dass es funktionierte, und herauszufinden, wo diese Informationen und
Produkte in der Welt von Social Media und Web 2.0 am sinnvollsten untergebracht
werden konnten. Wir hatten recht positive Resonanz, weil wir unsere Social MediaKampagnen von Anfang an strategisch entwickelt haben. Wir nehmen das Feedback und
unseren Erfolg, um in die Zukunft zu investieren.«
In Zukunft wird The Home Depot seine digitale Schürze umbinden (als Dienstkleidung
tragen die Mitarbeiter im Laden eine orangefarbene Schürze), um dem Kunden quer durch
alle Social Media-Kanäle ein konsistentes Bild zu liefern und diese Informationen einer
ganzen Generation von Kunden anzubieten. Mit seiner digitalen orangefarbenen Schürze
wird das Unternehmen in der Lage sein, das Wissen von Mitarbeitern und Partnern für
Kunden, die sich an sozialen Netzwerken beteiligen, besser zugänglich zu machen.
Ayres ist auch selbst in Social Media engagiert; er erwähnt, dass er sein eigenes TwitterKonto pflegt, dass aber The Home Depot dort einen offiziellen Kanal hat, der vom Team der
Unternehmenskommunikation gemanagt wird. Er gesteht, dass The Home Depot vor
seinem Debüt bei Twitter zunächst die Community gefragt hatte, wie man den Microblogging-Service am besten nutzt, weil es sich nicht sicher war, ob es das Twitter-Konto für
Vertriebsbotschaften oder für den Kundendienst einsetzen sollte. Die Community antwortete, dass sie die Kundendienst-Variante bevorzugen würde, und The Home Depot hielt
sich daran. Somit kann Ayres sein persönliches Twitter-Konto gelegentlich nutzen, um
Werbebotschaften von The Home Depot zu verbreiten. Wenn er allerdings mit Kunden
Kontakt aufnimmt, um ihnen bei Problemen zu helfen, tut er das immer auf transparente
Weise. Es ist für The Home Depot und andere Unternehmen wichtig, Repräsentanten zu
haben, die für das Unternehmen sprechen, aber dabei vollkommen klarstellen, dass sie
dabei auch ihre eigene, persönliche Meinung äußern können.
Caminito: Das Steakhaus, das überall online dabei ist
In den letzten drei Fallstudien ergriffen große Unternehmen die Initiative in den Social
Media. Aber Social Media bieten auch Werbemöglichkeiten für kleinere Firmen. Das
Mantra »Marketing ist Mitwirkung« gilt tatsächlich für Unternehmen aller Größenordnungen. Erfahren Sie nun, wie ein kleines, gar nicht virtuelles Restaurant mit nur einem
einzigen Standort in Northampton, Massachusetts, in den Social Media Erfolg hatte.
Einer der Inhaber von Caminito ist tagsüber Fachmann für Internetmarketing mit tiefgehenden Kenntnissen der Social Media-Welt. Wirkungsvoll nutzt Justin Levy die Social
Media anstelle der traditionellen Formen von Werbung wie Zeitungsanzeigen, Erwähnungen in Reiseführern und Hervorhebungen in den Gelben Seiten.
Mit diesem Wissen hat Levy das Restaurant Caminito voll in den Social Media integriert.
Nicht nur die offizielle Website des Steakhauses (www.caminitosteakhouse.com) wird regelmäßig aktualisiert, sondern darüber hinaus auch sein Prime Cuts-Blog (http://primecutsblog.
com), auf dem Caminito Kochtipps verrät, zusammen mit Rezepten, Bewertungen von
Kochgeräten und Videos (Abbildung 4-6).
A b b i l d u n g 4 - 6 : Das Prime Cuts-Blog des argentinischen Steakhauses Caminito
Caminito besitzt einen Exklusivkanal bei YouTube (www.youtube.com/user/primecutstv), der
»Prime Cuts TV« heißt und weitere lehrreiche Videos zeigt. Kürzlich lud Caminito zum
Beispiel Videos hoch, auf denen erklärt wurde, wie man Messer mit einem feuchten Stein
schleift und wie man ein ganzes Ribeye-Steak zubereitet. Über den Videoservice Viddler
(www.viddler.com/explore/primecutstv) wurden diese Filme darüber hinaus in noch höherer
Qualität als im Prime Cuts-Blog gezeigt.
Caminito erkannte auch die Bedeutung der Social Media für eine langfristige Strategie der
Suchmaschinenoptimierung. Omnipräsenz bedeutet auch, dass die Menschen Caminito
über mehrere Suchbegriffe online finden können. Um diese Ergebnisse zu erzielen, fordert
das Restaurant Gäste auf seiner Website aktiv auf, eine Beurteilung auf der Bewertungsplattform Yelp zu schreiben (www.yelp.com/biz/caminito-argentinean-steakhouse-northampton,
siehe Abbildung 4-7). Caminito zapft auch die Jugend der Stadt an, indem es auf MySpace
eine Profilseite pflegt (www.myspace.com/lasbrasasnoho), auf der es Events ankündigt und
Besucher auf das offizielle Prime Cuts-Blog verweist.
A b b i l d u n g 4 - 7 : Das Yelp-Profil des argentinischen Steakhauses Caminito
Justin Levy bleibt mit Caminito auch durch seine persönlichen Social Media-Konten
verbunden (die in der Seitenleiste im »Prime Cuts Blog« aufgeführt sind). Er ist im
Geonetzwerk Brightkite aktiv, teilt seine Social Media- und Essens-Bookmarks auf delicious mit, lässt Leute seine Blogkommentare durch das Beobachtungstool Disqus
verfolgen, hebt seine persönlichen Erfolge und Leistungen mit Social Media auf seinem
Flickr-Fotostream hervor, führt seinen Social Media-Stream auf FriendFeed zusammen,
vernetzt sich über LinkedIn mit Fachleuten, merkt sich Websites mit dem Discovery-Tool
StumbleUpon, zwitschert regelmäßig auf Twitter mit und kündigt bevorstehende Events
bei Upcoming.org an. Justin Levy hat klar gezeigt, dass kein Mangel an Möglichkeiten
besteht, mit den Mitgliedern der Community in Kontakt zu treten.
Natürlich beobachtet Caminito Onlinediskussionen auch mit Google Alerts. Caminito nutzt
diese Wege, um zu erfahren, was über das Restaurant so geredet wird, aber auch zur Wettbewerbsanalyse, um zu erkennen, was andere argentinische Steakhäuser so tun. Durch die
Nutzung dieser Daten hält Levy Schritt mit Speisekartenänderungen, neuen Ideen, guten
und schlechten Besprechungen und anderen Taktiken, die Caminito für sein langfristiges
Wachstum nützen.
Um seinen Erfolg zu messen, beobachtet Caminito regelmäßig Internetanalysen. Anhand
der so gewonnenen Daten verbessert es sein Engagement in den Social Media quer durch
mehrere Netzwerke und nimmt notwendige Anpassungen vor.
Schließlich hat Caminito großen Erfolg mit seinen Social Media-Marketinginitiativen.
Seine Suchmaschinen-Rankings sind phänomenal hoch, was in seinem Markt von allerhöchster Wichtigkeit ist. Seine Website wird für bestimmte Suchbegriffe gleich mehrmals
angezeigt, was seine Marke stärkt und Caminito als ideales Restaurant für die jeweilige
Suchanfrage ausweist. In einem Interview mit Social Media Explorer4 erklärt Justin Levy:
»Unser Umsatz ist dieses Jahr bisher um etwa 30 Prozent gestiegen, und das in einer Zeit, in
der viele andere Restaurants Einbrüche von 10 oder 20 Prozent verkraften mussten. Das ist
zwar nicht ausschließlich auf unsere Onlinepräsenz zurückzuführen, aber doch zumindest
zu einem guten Teil.«
Wahrscheinlich hat er recht.
Vielleicht haben Sie jahrzehntelang Ihr Imperium aufgebaut, das nun Ihre Marken und
Hunderttausende von Mitarbeitern beherbergt. Doch der gute Ruf ist eine empfindliche
Sache; binnen weniger Momente kann das, was Sie mit Ihrer harten Arbeit aufgebaut
haben, völlig zusammenbrechen, wenn ein Kunde (oder sogar ein Wettbewerber) das
Internet benutzt, um Ihren guten Namen, den Sie so gehütet haben, in den Schmutz zu
ziehen. Angesichts der Art und Weise, wie sich Inhalte heute im Internet verbreiten, kann
eine üble Geschichte rasch zum Flächenbrand werden. Unternehmen, die darauf nicht
reagieren, riskieren einen beträchtlichen Vertrauensverlust und können sogar Marktanteile Ihrer Marke einbüßen.
4 http://www.socialmediaexplorer.com/2008/10/27/social-media-for-small-business-caminito-argentineansteakhouse
Social Media sind ein kostengünstiger und vorteilhafter Weg, solche Reputation Management-Fiaskos zu bekämpfen. Es gibt mehrere Möglichkeiten, Reputation Management mit
Social Media zu betreiben. In Kapitel 2 wurde gesagt, wie Electronic Arts einen Schnitzer
unter seinen Fans in eine großartige Marketinginitiative ummünzte, die sich als ungemein
wirkungsstark erwies. Vielleicht erinnern Sie sich noch: Ein User entdeckte einen
Programmfehler, der etwas Menschenunmögliches zeigte, und lud bei YouTube ein Video
hoch, das diesen zeigte. Anstatt das Video zu ignorieren, brachte EA Sports eine Darstellung ins Spiel, dass der Programmfehler in Wirklichkeit gar keiner gewesen sei. Mit mehr
als zwei Millionen Betrachtern und überwältigend positiven Reaktionen auf das Video ging
EA Sports als klarer Sieger aus einer Situation hervor, die sich leicht zu einem PR-Albtraum
hätte auswachsen können.
In der Fallstudie zum Steakhaus Caminito erwähnte ich noch eine zweite Möglichkeit, wie
Social Media beim Online Reputation Management helfen können. In diesem Beispiel
erfuhren Sie, dass Caminito (und Justin Levy) besser zu finden waren, weil mehrere Profile
existierten. Caminito pflegt mehrere Social Media-Profile in einer Vielzahl von sozialen
Netzwerken, und eine Suche nach »Caminito« fördert in einer normalen Suchmaschine
mehr als nur die Homepage des Restaurants zu Tage: Die Ergebnisse zeigen auch die Social
Media-Profile von Caminito. Justin Levys persönliche Social Media-Profile sind ebenfalls
breit im Internet gestreut. Wenn Sie heute nach Justin Levy suchen, finden Sie vermutlich
seine Social Media-Profile verstreut auf der ersten Seite der Suchergebnisse. Wahrscheinlich gibt es noch viel mehr Menschen, die Justin Levy heißen, aber recht schnell zeigt sich,
dass der Justin Levy auf der ersten Seite der Suchresultate der Mann ist, der den Erfolg des
Steakhauses Caminito zu verantworten hat.
Dieses Beispiel zeigt, wie stark Social Media Marketing das Reputation Management unterstützen kann. Ein Unternehmen, das mit seinen Suchmaschinenergebnissen nicht
zufrieden ist, kann leicht eine Reihe von Social Media-Profilen in Hunderten von sozialen
Netzwerken einrichten. Mit regelmäßigem Engagement können Social Media-Profile dazu
beitragen, die Suchmaschinenergebnisse zu beeinflussen. Diese Strategie funktioniert, weil
die meisten sozialen Netzwerke durch ihre starke Nutzung als vertrauenswürdig gelten
(und weil sie von anderen Websites und News-Sites verlinkt werden). Und internen Seiten
vertraut man, weil sie mit der betreffenden Domain der Social Sites verknüpft sind.
Der Screenshot der Suchergebnisse nach dem Schlüsselwort »Comcast« im Jahre 2008 (in
Kapitel 4) zeigt, dass nutzergenerierter Content ein hohes Ranking bekommt. Mehr noch:
Seitdem Google seine universelle Suche eingeführt hat, ist offensichtlich, dass Social Media
auch in die Gruppe der am besten sichtbaren Links auf der Ergebnisseite der Suchmaschine
aufrücken. Eine Suche nach dem Begriff »Sledgehammer« zeigt ganz oben auf der Seite
einen YouTube-Inhalt an (und in der Mitte der Seite Produkterwähnungen). Eine Suche
nach »Barack Obama« zeigt, wie die regulären Suchergebnisse mit Nachrichten, Büchern
und vor allem Blogbeiträgen durchsetzt sind.
DEFINITION
Was ist die universelle Suche? Im Jahre 2007 beschloss Google, dass die Suchergebnisse mit nur zehn einfachen, blauen Links nicht mehr ausreichten. Man beschloss,
Videos, Bilder, Blogbeiträge, Geschäftsdaten, Landkarten, Produkte und Nachrichten in die Ergebnisseiten mitaufzunehmen. Mit Universal Search werden andere
mögliche Eigenschaften besser sichtbar, die Google derzeit in seinen Ergebnissen
hervorhebt.
Bei fast jeder Internetrecherche treten auch Ergebnisse aus Social Media zu Tage. Im Reputation Management eignen sich Social Media sehr gut zur Bekämpfung negativer
Suchresultate. Da man in den meisten sozialen Netzwerken seinen eigenen Benutzernamen wählen kann, können Sie die verfügbaren Benutzernamen für Ihre Marke oder
Ihr Unternehmen reservieren. Wenn diese Social Media-Profile erst im SuchmaschinenRanking auftauchen, können sie Ihnen helfen, Ihren Ruf im Internet zu pflegen. Auf einer
Website wie http://knowem.com können Sie erkennen, auf welchen Websites Sie Ihren Markennamen registrieren sollten, um Ihren Ruf im Internet pflegen zu können. Sie müssen
nicht in jedem einzelnen sozialen Medium ein Profil besitzen, aber Sie sollten sichtbar sein.
Nachdem Sie die Social Media-Profile registriert haben, müssen Sie darauf achten, die betreffenden Benutzerkonten (zumindest) regelmäßig zu nutzen, um den Communities
etwas Wertvolles zu bieten. Das wiederum wird Ihre Rankings verbessern und andere
daran hindern, Ihren guten Ruf zu ruinieren. Ein hohes Ranking erreichen Sie nicht durch
bloßes Erstellen von Social Media-Profilen; Sie müssen sich auch engagieren. Ihre Profilseite in Social Media sollte zeigen, dass Kontoaktivitäten aufgezeichnet werden. Das ist
hilfreich, weil Suchmaschinen-Crawler (oder »Spider«) Seiten, die oft aktualisiert werden,
häufiger besuchen. Also gilt: Je mehr Content Sie den Social Media-Profilen hinzufügen
können, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie von den Suchmaschinen bemerkt werden.
Der zusätzliche Vorteil ist: Wenn Sie von den Mitgliedern der Communities, an denen Sie
teilnehmen, bemerkt werden, setzen aktive Teilnehmer, die vielleicht ebenfalls Blogger
oder Journalisten sind, einen Link auf Ihr Social Media-Profil (in vielen Suchabfragen
erscheint mein Twitter-Profil inzwischen höher im Ranking als mein persönliches Blog).
DEFINITION
Was ist ein Spider? Ein Spider oder Webcrawler ist ein Skriptprogramm, das automatisch durch das Web läuft und Daten über Websites und Webseiten sammelt. Haben
Sie sich nicht auch schon einmal gefragt, woher Google, Yahoo! und andere Suchmaschinen wissen, welcher Text auf einer Website steht? Jede Suchmaschine verwendet einen Spider, um allen Text auf einer Webseite aufzuzeichnen. Auf einer
traditionellen Website geschieht das nicht so rasch, weil die Suchmaschinen von der
Existenz der Site nichts wissen, aber da Blog-Content die Ping-Services der Suchmaschinen direkt kontaktiert, kommen die Spider dorthin oft sehr viel schneller.
Network Solutions: Reputation Management durch
Zuhören
Vor einigen Monaten geriet die Technologiefirma und Domainnamen-Registrierungsstelle
Network Solutions wegen offenkundig sittenwidrigen Verhaltens unter Beschuss, weil sie
Domainnamen direkt registrierte, wenn jemand sie auf ihre Verfügbarkeit hin prüfte. Auf
gut Deutsch: Nutzer, die über Network Solutions nur nachschauen wollten, ob ein
Domainname noch frei war, konnten diesen dann nicht mehr bei einer anderen Firma
registrieren, weil Network Solutions sofort das Eigentum an diesen Namen erwarb.
Durch diese fragwürdige Praxis, die ein Blogger sogar als »Erpressung« bezeichnete5, litt
das Ansehen von Network Solutions massiv. Die Firma musste schnell Gegenmaßnahmen
einleiten, um die Gunst seiner Kunden und Zielgruppe wiederzugewinnen. Das Vertrauen
in die Firma war geschwunden, und die Moral an einem Tiefpunkt angelangt.
Also heuerte Network Solutions die PR-Firma Livingston Communications an und erarbeitete zusammen mit dem Chief Community and Social Media Evangelist Shashi
Bellamkonda eine realistische Strategie, damit das Unternehmen das Wohlwollen des
Internetpublikums wiederlangte. Die Strategie sah drei wichtige Schritte vor:
1. Zuhören. Zuerst den Onlinechat beobachten und dann auf dem offiziellen Blog von
Network Solutions, Solutions Are Power (http://blog.networksolutions.com), darauf
reagieren.
2. Der Community einen Mehrwert geben. Network Solutions nutzte sein Blog, um
Ideen zu vermitteln und einen Meinungsaustausch über branchenrelevante Themen
anzubieten.
3. Teilnahme an der Community. Überall im Internet in sozialen Netzwerken Kommunikation im Sinne von Network Solutions betreiben und dabei den Namen Network
Solutions in Gesprächen erwähnen.
Eines der wichtigsten Elemente der Strategie von Network Solutions war der Start der
Solution Stars Video Conference (http://solutionsstarsvideo.com), einer Website, auf der in
einer Reihe von Videos erörtert wurde, wie kleine Unternehmen von den Tools der neuen
Medien profitieren können. Network Solutions befragte viele Experten, die in Social Media
umfangreich zu vielen Themen Stellung nahmen, zum Beispiel zu den Fragen, wie man
eine Internetpräsenz aufbaut, ob man ein Blog starten sollte, wie sich Sichtbarkeit in Suchmaschinen-Rankings erreichen lässt und welche Chance Social Media eröffnen, unter
Umgehung der traditionellen Medien die Interessengruppen direkt zu erreichen. Das war
für Network Solutions die Gelegenheit, weil die Videokonferenzen einen großen Wert für
5 (http://www.billhartzer.com/pages/network-solutions-registering-domains-after-availabilitylookup)
die gesamte Community darstellten (und das ist eine hoch artikulierte Community, die
relevante Inhalte gerne teilt), und weil viele der befragten Experten in ihren Blogs über
diese Auftritte schrieben.
Mit der Zeit fruchteten die Kontakte und Videokonferenzen. Innerhalb von sechs Monaten
gingen die negativen Kommentare über Network Solutions zurück und die positive Stimmung nahm zu (Abbildung 4-8).
A b b i l d u n g 4 - 8 : Der Stimmungsumschwung im Fall Network Solutions über einen Zeitraum von sechs Monaten
Was die Geschäftspraxis betrifft, die ursprünglich überhaupt erst die schlechte Publicity für
Network Solutions heraufbeschwor, versichert Shashi Bellamkonda, dass sie nicht mehr
angewandt werde.
Heute, so Bellamkonda, seien Social Media eine Zwei-Wege-Strategie, die Unternehmen
aller Art helfen kann, von der Einmannfirma bis hin zum Großkonzern. Unabhängig von
der Größe der Firma können Social Media starke Bindungen zwischen Personen erleichtern und pflegen. Und hinter der Social Media-Identität, so Bellamkonda weiter, müsse
jemand stehen, der aufrichtig ist und nicht immer dieselbe alte Unternehmenskommunikation herunterbetet, die man in traditionellen Medien sieht.
Für Network Solutions ist es wichtig, den Raum der Social Media nach Diskussionen über
das Unternehmen abzusuchen, aber auch sehr schnell zu reagieren, da sich die Erwartungen in den Social Media mit dem Aufkommen von Tools wie Twitter, in denen der
Kundendienst fast sofort zur Stelle sein kann, gewandelt haben. (In Kapitel 6 gehen wir
näher auf Twitter ein). Bellamkonda bestätigt, dass die Menschen, die ein derartiges Engagement erleben, hingerissen sind von der Tatsache, dass sie sofort eine Antwort
bekommen. Da Network Solutions seine Kunden über Blogs, soziale Netzwerke und
Twitter anspricht, reagieren die Menschen jetzt positiver auf die Marke Network Solutions
und sehen das Unternehmen in einem viel besseren Licht.
Reputation Management Monitoring: Zwölf Faktoren,
die Sie online beobachten sollten
Natürlich müssen Sie Ihren Ruf im Internet beobachten, aber wonach suchen Sie eigentlich genau? Auf welche sonstigen Faktoren sollten Sie achten? Laut dem Experten für
Online Reputation Management Andy Beal6 muss Ihr Unternehmen die folgenden zwölf
Reputationsfaktoren beobachten.
Welche Maßnahmen Sie bei Missgriffen im Reputation Management ergreifen, hängt
natürlich von den jeweiligen Umständen ab. Aber indem Sie diese Faktoren aktiv beobachten, können Sie im Vorfeld Probleme vermeiden, die sonst sehr schädlich werden
könnten. In anderen Fällen können auch die Informationen, die Sie durch Ihre Beobachtungen entdecken, sehr lohnend sein.
Ihr Name
Egal ob Sie ein großer oder kleiner Player sind, sollten Sie immer wissen, was die
Leute in den Medien über Sie reden. Zudem können Sie auf Ihrer Website Links zu
den positiven Erwähnungen einrichten, damit Ihre Besucher merken, was Sie
bereits geleistet haben.
Ihr Firmenname
Wenn Sie Reputation Management überhaupt in Erwägung ziehen, dürfte sich das
von selbst verstehen. Es ist sehr wichtig zu hören, was die Leute über Sie und Ihr
Unternehmen sagen. Forschen Sie auch nach den früheren Namen Ihres Unternehmens oder wohlbekannten Abkürzungen Ihres Unternehmensnamens.
Ihre Markennamen
Wenn Sie zu einem großen Unternehmen gehören, das Hunderte von Marken
besitzt, sind diese vielleicht recht schwierig zu beobachten, aber die wichtigsten
Ihrer Marken sollten Sie verfolgen, um das Überleben Ihres Unternehmens zu
sichern.
Die Führungskräfte Ihres Unternehmens
Seien Sie sich immer dessen bewusst, was die Nutzer über die Leitung Ihres Unternehmens sagen.
Die Kommunikationsleute in Ihrem Unternehmen
Jeder, der sich öffentlich im Namen Ihres Unternehmens äußert, muss ebenfalls
beobachtet werden.
Ihr Slogan oder Ihre Marketingbotschaft
Was sagen die Leute über Ihren Slogan? Wird er gut aufgenommen? Wird dagegen
verstoßen?
6 http://www.marketingpilgrim.com/2008/04/online-reputation-monitoring-campaign.html
Der Wettbewerb
Was wird über die Konkurrenz geredet? Können Sie diese Informationen nutzen,
um Ihr Unternehmen zu verbessern? Erinnern Sie sich, wie Justin Levy vom Steakhaus Caminito seine örtliche Konkurrenz beobachtet, um Ideen für seine Speisekarte zu bekommen und zu hören, was über andere Restaurants in seiner Gegend
gesagt wird. Reputation Management kann auch bei der Recherche und Analyse
des Wettbewerbs helfen.
Ihre Branche
Beobachten Sie insbesondere Branchentrends und nutzen Sie diese Informationen
zu Ihrem Vorteil. Vielleicht ärgern sich Führungskräfte, dass der neue Schreibtisch,
auf den sie sich gefreut hatten, in irgendeiner Hinsicht unpraktisch ist und eine
wackelige Schublade hat. Vielleicht hat der PDA, den viele Geschäftsleute vergangene Woche geliefert bekamen, Probleme mit dem Lesen externer Speichermodule. Können Sie aus diesem Feedback etwas lernen und die Fehler beheben, um
ein besseres Produkt zu erschaffen? Können Sie diese Lernerfahrungen zu Ihrem
Vorteil nutzen? Sie können Ihre Branche auch auf Ankündigungen von Innovationen hin beobachten. Solche Informationen frühzeitig zu beschaffen, ist ein gutes
Mittel, um immer an der Spitze zu sein.
Ihre Schwächen
Seien wir ehrlich: Niemandes Produkt ist vollkommen, und immer gibt es Raum für
Verbesserungen. Wenn Sie die ersten drei Kapitel gelesen haben, wissen Sie jetzt,
dass man über Sie spricht und auch auf die Mängel Ihrer Marken oder Produkte
hinweist. Dieses Feedback können Sie nutzen, um besser zu werden.
Ihre Geschäftspartner
Arbeiten Sie mit einem Unternehmen zusammen, das in den Schlagzeilen ist? Das
kann gut sein, aber auch schlecht. Ginge es den Investoren, die von Bernard
Madoff mit seinem Schneeballsystem um ihr Vermögen geprellt wurden, jetzt besser, wenn sie seinen Ruf beobachtet hätten? Vielleicht nicht, aber es interessiert Sie
bestimmt, ob es Ihren Geschäftsartnern wirtschaftlich besser oder schlechter geht.
Wenn Googles Q2-Gewinne hinter den Erwartungen zurückbleiben und Sie in die
kostenpflichtigen Werbungsangebote von Google investiert haben, möchten Sie
wahrscheinlich wissen, ob die Firma vor einem schwierigen Quartal steht.
Ihre Kunden
Hören Sie in den Nachrichten große Neuigkeiten über Ihre Kunden? Andy Beal
stellt fest, dass die Kundenbindung stärker wird, wenn man direkt auf die Kunden
zugeht und ihnen gratuliert und viel Erfolg wünscht.
Ihr geistiges Eigentum
Beobachten Sie alle Ihre Warenzeichen oder Copyrights, um festzustellen, ob diese
missbräuchlich verwendet werden oder ihre Identität missverstanden wird.
Überlegungen zu einer Reputation ManagementStrategie
Vielleicht sind Sie das Opfer einer Reputation Management-Katastrophe geworden. Nun
blicken alle auf Sie: Es ist Ihre Aufgabe, sich wieder aus der Affäre zu ziehen, vielleicht
durch direkte Kommunikation mit dem Publikum insgesamt oder indem Sie das Problem
still und leise durch Promotion von Social Media Content anpacken.
Denken Sie daran, dass Sie immer auf Ihr Recht pochen und mit Reputationskrisen professionell umgehen sollten. Bedenken Sie, dass Sie ja ohnehin schon in einem schlechten
Licht wahrgenommen werden und die öffentliche Meinung noch stärker gegen sich
wenden, wenn Sie die Situation durch planlose Emotionalität und schlechte Argumentation noch schlimmer machen.
Wenn Sie an die Community herantreten, gehen Sie ehrlich mit dem Verbrechen um, das
Sie angeblich begangen haben. Gehen Sie dann einen Schritt weiter und erläutern Sie, wie
Sie die Sache zu bereinigen gedenken (oder informieren Sie die Massen darüber, dass Sie
schon Maßnahmen ergriffen haben, um das Problem zu beheben). Seien Sie auch präsent,
um auf konkrete Beschwerden persönlich einzugehen, oder bieten Sie Kommunikationskanäle an, um Ihre Gesprächspartner zu beschwichtigen (lassen Sie einen leitenden
Mitarbeiter schnell auf die Beiträge antworten). Wenn die Community glaubt, dass die
Diskussion mit einer öffentlichen Entschuldigung noch nicht vorbei ist, geben Sie ihr einen
Ort, wo sie offline weiterdiskutieren kann.
WIE PLANT MAN DIE BEHEBUNG EINES PROBLEMS?
Jedes Unternehmen hat seine Wachstumsschmerzen. Manche Unternehmen verhindern Reputation Management-Fiaskos schon im Vorfeld, aber manchmal ist ein
Konflikt unausweichlich. Die Stakeholder und Community-Mitglieder erwarten,
dass Unternehmen zu ihren Fehlern stehen. Wenn eine Kreditkartengesellschaft ein
Sicherheitsleck hat, wollen sich die Karteninhaber rückversichern, dass ihre Daten
sicher sind. Genau dasselbe erwartete man auch von Twitter, als es Anfang 2009 ein
Datenleck feststellte.
Viele Prominente, etwa Barack Obama, Britney Spears und bekannte Nachrichtensprecher, unterhalten Benutzerkonten im sozialen Netzwerk Twitter. Diese Konten
haben Tausende von Followern. Doch im Januar 2009 wurden die Benutzerkonten
vieler berühmter Galionsfiguren gehackt. Die Twitter-Follower wunderten sich, dass
sie statt Nachrichten über das Leben der Betroffenen völlig unpassende und unprofessionelle Informationen über sie zu Gesicht bekamen, und vermuteten direkt, dass
etwas ganz und gar nicht stimmte. Die Leser gingen schon davon aus, dass diese
Twitter-Konten kompromittiert worden waren, aber wie?
Schon redete die gesamte Blogosphäre darüber, dass Twitter nicht mehr sicher sei.
Jeder machte sich Sorgen, dass sein Konto als Nächstes geknackt werden würde.
Doch binnen Stunden gab das Twitter-Team selbst das Problem zu und gestand in
einem Blogbeitrag ganz offen, wie die Konten geknackt worden waren. Twitter
nutzte diese Erfahrung, um die Sicherheit zu verbessern, was dann auch ganz
schnell geschah.
Dieses Maß an Transparenz gibt ein gutes Vorbild dafür, wie auch andere Unternehmen reagieren sollten. Wenige Tage, nachdem Twitter reagiert und die Situation
entschärft hatte, waren die Bedenken der Twitter-User schon zerstreut. Die rechtzeitige und engagierte Reaktion half, das Vertrauen in das Unternehmen wiederherzustellen, und die Nutzerbasis freut sich zu wissen, dass Twitter Rückgrat bewiesen
hat.
Intern können Sie den Reputation Management-Schlamassel (für die Zukunft) verhindern, wenn Sie aus diesen Erfahrungen lernen. Wenn Sie bisher noch kein PR-Desaster
erlebt haben, ist jetzt vielleicht genau der richtige Zeitpunkt, um Ihre Mitarbeiter über die
Wichtigkeit der öffentlichen Wahrnehmung aufzuklären, zu wiederholen, dass jeder
Schritt überlegt sein muss, und nur den besten Service anzubieten, weil die Konsumenten
heutzutage ganz einfach ihre Unzufriedenheit mit Ihrem Support oder Service an die
Öffentlichkeit tragen können. Und natürlich können Sie auch die Reputation Management-Disaster Ihres Unternehmens noch einmal nachlesen und aus diesen Erfahrungen
lernen, was Sie in Ihrer Branche auf keinen Fall tun sollten.
Zusammenfassung
Schon das Cluetrain-Manifest spielte auf das heutige Phänomenon der Social Media an.
Unternehmen reden miteinander. Märkte sind Meinungsaustausch, und Social Media
geben Verbrauchern die Macht, direkt mit ihren bevorzugten Marken zu sprechen.
Marketing ist Mitwirkung. Als Marketingexperten sollten wir eine aktive Rolle in den
Social Media-Netzwerken übernehmen und uns auf glaubwürdige Weise an den Gesprächen beteiligen. Graco Baby, Tyson Foods, The Home Depot und das Steakhaus Caminito
sind vier Firmen, die gezeigt haben, dass der Trend, Marketing als Mitwirkung zu definieren, sehr positive Ergebnisse zeitigen kann.
Social Media Marketing kann auch dem Reputation Management auf die Sprünge helfen,
und zwar auf zwei Arten: Wenn ein Unternehmen am Meinungsaustausch teilnimmt,
kann es selbst die Eindrücke, die das Publikum von ihm bekommt, mitformen und
bestimmen, normalerweise zum Besseren hin. Und Network Solutions hat gezeigt, wie
durch Zuhören eine negative Stimmung in eine positive umgewandelt werden kann.
Die zweite Art, auf die Social Media das Reputation Management erleichtern kann, ist über
die Erstellung von Social Media-Profilen. Unternehmen können Benutzerkonten unter
den zu beobachtenden Markennamen erstellen, um diese in den Social Media-Netzwerken
zu verfolgen und mithilfe der Profile die Suchmaschinenergebnisse zu verbessern. Andauerndes, sinnvolles Engagement ist vonnöten, damit die Spider der Suchmaschinen die
Profilseiten finden, häufige Aktivitäten darauf erkennen und diese Seiten letztlich in den
Suchergebnissen weiter oben ansetzen, weil sie Vertrauen zu ihnen gefasst haben.
Zwölf Faktoren Ihres Rufs sollten Sie permanent beobachten, um auf der Höhe der
Entwicklungen und der öffentlichen Wahrnehmung Ihres Unternehmens, Ihrer Branche
und Ihres Wettbewerbs zu bleiben. Mit diesen Informationen sollten Sie in der Lage sein,
fast alle Probleme des Reputation Management zu bewältigen.
bestimmen, normalerweise zum Besseren hin. Und Network Solutions hat gezeigt, wie
durch Zuhören eine negative Stimmung in eine positive umgewandelt werden kann.
Die zweite Art, auf die Social Media das Reputation Management erleichtern kann, ist über
die Erstellung von Social Media-Profilen. Unternehmen können Benutzerkonten unter
den zu beobachtenden Markennamen erstellen, um diese in den Social Media-Netzwerken
zu verfolgen und mithilfe der Profile die Suchmaschinenergebnisse zu verbessern. Andauerndes, sinnvolles Engagement ist vonnöten, damit die Spider der Suchmaschinen die
Profilseiten finden, häufige Aktivitäten darauf erkennen und diese Seiten letztlich in den
Suchergebnissen weiter oben ansetzen, weil sie Vertrauen zu ihnen gefasst haben.
Zwölf Faktoren Ihres Rufs sollten Sie permanent beobachten, um auf der Höhe der
Entwicklungen und der öffentlichen Wahrnehmung Ihres Unternehmens, Ihrer Branche
und Ihres Wettbewerbs zu bleiben. Mit diesen Informationen sollten Sie in der Lage sein,
fast alle Probleme des Reputation Management zu bewältigen.
Kapitel 5apitel 5
KAPITEL FÜNF
Kommunizieren, beeinflussen, lernen:
Kundenkontakt durch Blogs
I
n den letzten zehn Jahren sind Blogs zu einem Medium herangewachsen, das mehr ist als
nur ein persönliches Tagebuch. Sie sind heute Vehikel des Wandels und zeigen, wie Unternehmen die Kultur der gegenseitigen Kommunikation übernehmen. Blogs sind hervor-
ragende Kommunikationsmittel: Sie können entweder ein eigenes Blog starten, um die
Ansichten Ihres Unternehmens einem breiteren Publikum kundzutun, oder mit anderen
Bloggern Kontakt aufnehmen, die vielleicht Beiträge über Ihr Produkt schreiben. Besonders einflussreiche Blogs stellen heutzutage eine Direktverbindung zwischen Verbrauchern
und Dienstleistern her.
Eine kurze Geschichte des Bloggens
Blog ist eine Abkürzung für Weblog. Ein Blog ist eine Website, die in der Regel von Personen
oder Gruppen und inzwischen auch Firmen gepflegt wird und einem breiten Publikum
Kommentare und Ideen darbietet. Ein typisches Blog enthält einen Eintrag, der oft auch
mit Grafiken und Videos durchsetzt ist, gefolgt von den Kommentaren der Leser. Das
gesamte Blog wird in umgekehrter chronologischer Reihenfolge angezeigt, sodass die
neuesten Einträge ganz oben stehen.
Blogs unterscheiden sich von statischen Websites darin, dass sie wichtige Elemente des
sozialen Netzwerkens enthalten. Fast jede Blogging-Software enthält RSS (Real Simple
97
Syndication), ein Protokoll, mit dem auf Inhalte in vielen Publikationen zugegriffen
werden kann. Blogs fordern die Leser oft zu Kommentaren auf, und daraus kann sich ein
Dialog ergeben, der mitunter Hunderte von Antworten hervorruft.
DEFINITION
RSS ist ein populäres Webformat zum Veröffentlichen von Inhalten, die häufig aktualisiert werden, wie Blogbeiträgen und Kommentaren, Nachrichten und Podcasts. RSSFeeds sind Dokumente, die Zusammenfassungen relevanter Inhalte von Websites enthalten. Programme, die das RSS-Protokoll verstehen, ermöglichen den Nutzern, mit
den neuesten Entwicklungen auf ihren Lieblings-Websites Schritt zu halten.
Die Geschichte der Blogs von 1998-2009: Wer schreibt
sie und wer liest sie?
Blogs gibt es mittlerweile schon seit zehn Jahren.1 Die Blog-Suchmaschine Technorati
verfolgt mehr als 133 Millionen Blogs. Dave Sifry, Ex-Chef von Technorati, veröffentlichte
im September 2008 unter dem Titel »State of the Blogosphere«2 einen Bericht, der mit vielen
statistische Daten belegt, dass Blogs allein in den USA zwischen 77,7 und 94,1 Millionen
individuelle Besucher haben – das sind fast fünfzig Prozent aller Internetnutzer des Landes.
In einem früheren Bericht3 lieferte Sifry noch mehr erhellende Informationen über Blogs:
Tag für Tag entstehen 120.000 neue Blogs; das macht 1,4 pro Sekunde. 1,5 Millionen
Beiträge werden jeden Tag an Blogs geschickt, 17 pro Sekunde. Das Wirtschaftsmagazin
BusinessWeek behauptet4, dass mehr als 13 Millionen Blogs regelmäßig aktualisiert werden,
und dass Blogs die expansivste Entwicklung in der Informationswelt seit der Entstehung
des Internet selbst sind.
In Anbetracht dieser Statistiken versteht sich von selbst, dass Sie durch Bloggen einen
gewaltigen Markt anzapfen können. Aber wer liest die Blogs eigentlich, und lohnt sich das
ganze Theater überhaupt? In dem Blogosphärenreport, den Technorati 2008 veröffentlichte, wird deutlich, dass in Blogs sehr viel über Marken gesprochen wird:5
Egal ob eine Marke bereits eine Social Media-Initiative gestartet hat oder nicht, wahrscheinlich ist sie ohnehin in der Blogosphäre schon präsent. Vier von fünf Bloggern senden Marken- oder Produktbesprechungen ein, 37 Prozent von ihnen sogar häufig. 90
Prozent der Blogger geben an, Beiträge zu schreiben über Marken, Musik, Filme und
Bücher, die sie mögen (oder auch nicht mögen).
1 http://www.online.wsj.com/article/SB118436667045766268.html
2 http://www.technorati.com/blogging/state-of-the-blogosphere
3 http://www.sifry.com/alerts/archives/000493.html
4 http://www.businessweek.com/bwdaily/dnflash/content/feb2008/db20080219_908252.htm
5 http://www.technorati.com/blogging/state-of-the-blogosphere
98 K A P I T E L F Ü N F
Auch ältere Statistiken bestätigen die Macht des Blogging. Schon 2004 berichtete Pew
Internet6, dass 32 Millionen Amerikaner, oder 25 Prozent der Bevölkerung, aktuelle
Inhalte in Blogs nachlesen. Ein weiterer Pew Internet-Report7 aus demselben Jahr stellt
fest, dass beinahe die Hälfte der Internetnutzer ihre Gedanken und Gefühle schon einmal
der Onlinewelt mitgeteilt haben. Die Ergebnisse lassen den Schluss zu, dass mehr als 53
Millionen Amerikaner den Content, der in Blogs und Social Media erstellt wird, gerne
lesen.
Zwei Jahre später, nämlich 2006, entdeckte ein dritter Pew Internet-Report8, dass Blogger
die neuen Einflussnehmer und die Autoren der Onlinewelt sind. Damals verwendeten 54
Prozent der Autoren nur das Blog und keine anderen Medien, um dem Rest der Welt ihre
Gedanken kundzutun. Die Untersuchung zeigte, dass 57 Millionen US-Amerikaner aktiv
Blogs lasen, sei es mit direktem Zugriff oder über RSS.
Auch in Deutschland haben sich Blogs als Informationsquelle etabliert: Aus der ACTAStudie 2009 des Allensbach-Instituts9 geht hervor, dass mittlerweile 31% der Deutschen
zwischen 14 und 64 Jahren Blogbeiträge lesen, 18% Kommentare in fremde Blogs
schreiben und 9% ein eigenes Blog betreiben.
Wer Blogs nicht kennt, könnte annehmen, sie seien nicht mehr als Onlinemagazine. Heute
schätzt man, dass sich nur fünf Prozent der Blogs ausschließlich geschäftlichen Zwecken
widmen. Das bedeutet zugleich eine fantastische Möglichkeit für andere Unternehmen,
ihre Produkte und Firmen durch Blogs zu vermarkten und sich selbst auf ihrem Fachgebiet
als Autorität zu positionieren.
Doch damit noch nicht genug. Andere Statistiken10 zeigen, dass 58 Prozent der Menschen
bei Problemen und Fragen schon einmal das Internet konsultiert haben. Laut dem Pew
Internet Report11 vertrauen viele Menschen (nämlich 53 Prozent der Befragten) professionellen Beratern, von denen viele bereits eine Internetpräsenz haben.
Auch die Deutschen informieren sich immer mehr online: Wie Abbildung 5-1 zeigt, geben
40% der Befragten zwischen 14 und 64 Jahren im Rahmen der ACTA-Studie an, dass sie
auf das Internet als Informationsmedium nicht mehr verzichten möchten. Von den Internetnutzern sagen das sogar 51%.
6 http://www.pewinternet.org/PPF/r/144/report_display.asp
9 http://www.acta-online.de/praesentationen/acta_2009/acta_2009_Trends_Internetnutzung.pdf
K O M M U N I Z I E R E N , B E E I N F L U S S E N , L E R N E N : K U N D E N K O N T A K T D U R C H B L O G S 99
A b b i l d u n g 5 - 1 : Viele Menschen möchten das Internet als Informationsquelle nicht mehr missen.
Diese Statistiken sollten jedem die Augen öffnen. Ihr Blog und Ihre Stimme können
Kunden zu Ihrer Marke locken und sie dazu veranlassen, über Ihre Firma zu sprechen.
Blogs geben Ihnen Macht und Öffentlichkeit, und zwar in einem Maße, das Sie früher
nicht für möglich gehalten hätten. Aus Blogs erfahren Sie, was die Leute über Ihr Unternehmen sagen; Sie können aktiv einen Dialog anstoßen, der Ihre Firma und Ihre Produkte
und Services stärkt, und Sie können ein Gefühl der Zufriedenheit auslösen, indem Sie
Ihren Kunden mehr Handlungsspielraum geben – etwa, indem Sie Ihnen ermöglichen,
Feedback zu liefern oder sich auf Ihrer Website zu Fragen zu äußern. Im Grunde sind Blogs
ein Mittel, um neue, vertrauensvolle Beziehungen zu den Kunden aufzubauen.
Blogs als Einflussnehmer im Internet
Blogger gelten heutzutage nicht mehr nur als Autoren in eigener Sache. In einer Welt, in
der so viele Menschen in Blogs Rat und Hilfe suchen oder Feedback, Neuigkeiten und
Kommentare loswerden, schreiben Blogger nicht mehr nur für sich selbst, sondern haben
auch die Rolle von Journalisten. Seit einigen Jahren entwickelt sich ein neuer Stil der
Berichterstattung: Blogs bringen Nachrichten schneller als traditionelle Medien, und zwar
oft deshalb, weil Blogger nicht denselben redaktionellen Overhead haben wie Printmedien.
Wegen der Schnelligkeit, mit der sich Nachrichten heute in Blogs verbreiten, nutzen auch
traditionelle Medien Blogs zur Ergänzung und Unterstützung ihrer eigenen Recherchen.12
Das Internet hat die Zeitung als optimale Nachrichtenquelle bereits abgelöst,13 und traditi-
onelle Medienjournalisten stellen fest, dass sie in dieser zunehmend digitalen Welt nur
Erfolg haben können, wenn sie sich die neuesten Nachrichten aus der Blogosphäre holen.
Auch nutzergenerierter Content ist ein bleibendes Phänomen. Abbildung 5-1 zeigt, dass
sich viele Menschen im Internet Rat holen. Ob das bedeutet, dass sie Blogs lesen, um sich
über Produkte zu informieren, oder ob sie sich selbst an der Diskussion beteiligen: Überall
wollen Internetnutzer eine eigene Stimme haben. Viele sind heute schon aktive Teilnehmer an etablierten Blogs. Anfang 2008 zeigte eine Studie, dass Blogger als glaubhafte
Quellen für Informationen über Unternehmen wahrgenommen werden, aber
Abbildung 5-2 zeigt, dass die Leser von Blogs auch Firmenchefs, reguläre Angestellte,
Vertreter von Non-Profit-Organisationen, Gesundheitsspezialisten, akademische Quellen,
Finanzanalysten und ihresgleichen als glaubwürdige Quellen von Firmeninformationen
betrachten. Würde es Sie schockieren, wenn diese Menschen ebenfalls Blogs betrieben?
A b b i l d u n g 5 - 2 : Als glaubwürdig eingestufte Quellen von Unternehmensinformationen
Wie Abbildung 5-2 zeigt, stellte das Institut eMarketer fest14, dass sich 60 Prozent der
Menschen beim Einkaufen von ihresgleichen beeinflussen lassen. Dazu gibt es auch interessante deutsche Zahlen: Laut ACTA-Studie 2009 recherchieren 97% der Internetnutzer
im Web zu Produkten und Dienstleistungen. Sie informieren sich auf Herstellerseiten,
lesen Testberichte in Internet – und sie berücksichtigen Kommentare und Diskussionsbeiträge anderer Nutzer.
12 http://www.techipedia.com/2007/social-media-impacts-journalism
13 http://www.pewresearch.org/pubs/1066/internet-overtakes-newspapers-as-news-source
Diese Zahlen sprechen Bände darüber, wie stark eine Diskussion auf Ihrer Website Ihre
Marke und Ihre Produkte beeinflussen kann. Gleichgesinnte folgen oft ihrem Herdentrieb
(zum Beispiel zu einem Blog oder einer nutzergenerierten Website, die ihre Wünsche und
Bedürfnisse anspricht), um sich zu engagieren und über Produkte zu diskutieren, oft auch
mit dem Ziel, Verbesserungsvorschläge zu machen. Indem Sie auf Ihrer Website einen
Dialog beginnen, stärken Sie das Vertrauen der Nutzer in Ihr Produkt. Sie zeigen damit,
dass Sie sich als Lieferant eines Produkts oder einer Leistung dafür interessieren, was die
anderen über das Produkt zu sagen haben, und dass Sie offen sind für Feedback. Als Mittel
zur Direktkommunikation helfen Blogs, das Vertrauen in Ihre Marke zu stärken. Die
Wahrnehmung, die durch Zuhören und Antworten entsteht, ist ein ungemein Vertrauen
einflößender Mechanismus, den Sie nicht ignorieren dürfen.
Wenn Sie noch kein Blogger in Ihrer Branche sind, wird jemand anders die Gelegenheit
ergreifen. Wenn Sie noch nicht über Ihr Produkt bloggen, wird jemand anders es tun. Laut
dem Technorati-Report von 2008 über den Einfluss, den Marken auf das Blogging
ausüben15, speisen sich Blogs aus den alltäglichen Erfahrungen mit dem Kundendienst.
Indem Sie Ihr eigenes Blog starten, verlagern Sie die Diskussion auf ein Terrain, wo Sie
Ihren Kunden eine Bühne bereiten und auch andere Anliegen ansprechen können, die ins
Internet gepostet werden.
Das Bloggen hat den weiteren Vorteil, dass produktive Blogger, die konsequent wertvollen
Content liefern, oft als Experten ihres Fachs angesehen werden. Das hilft nicht nur dem
Blog selbst, zu einer bekannten Marke zu werden, sondern gibt auch dem Blogger eine
Gelegenheit, traditionelle Medienjournalisten zu »coachen«. Mehr denn je werden
Blogger heute in Nachrichtenartikeln zitiert, und dieses Phänomen wächst noch: Wenn ein
Journalist den Rat eines Experten einholen möchte, braucht er nicht weiter als bis zu
seiner Suchmaschine zu gehen, um den Namen einer glaubwürdigen Quelle zu einem
konkreten Thema zu finden.16
17
DIE MACHT DES BLOGS: EINE AKTIE STÜRZT AB
Da mehr und mehr Journalisten Blogs als Quellen für gesicherte Erkenntnisse nutzen, suchen auch Verbraucher dort nach glaubwürdigen Nachrichten. Wenn diese
Nachrichten allerdings nicht der Wahrheit entsprechen, kann das katastrophale Folgen haben. Im Jahre 2007 berichtete das populäre Technikspielzeug-Blog
15 http://www.technorati.com/blogging/state-of-the-blogosphere/brands-enter-the-blogosphere
Engadget16, Apple werde sein neues Betriebssystem Leopard und das mit Spannung erwartete iPhone mit Verzögerung auf den Markt bringen. Diese unbegründeten Gerüchte verringerten den Börsenwert von Apple um den erstaunlichen Betrag
von vier Milliarden Dollar17, als die Aktie der Firma nach Bekanntwerden der Nachricht abstürzte. Diese Geschichte zeigt überdeutlich, dass die Welt der Blogs mächtig ist und über Wohl und Wehe von Unternehmen entscheiden kann. Und noch ein
anderer wichtiger Punkt wird offenbar: Engadget war die einzige Nachrichtenquelle, die diese Neuigkeit über Apple brachte, und verursachte ganz allein den
Sturzflug der Apple-Aktie. Das zeigt, wie Blogs zunehmend mit vertrauenswürdigen
Nachrichtenquellen gleichgesetzt werden, und dass die Menschen sich auf die Richtigkeit der Berichterstattung von Blogs verlassen, auch auf Informationen, die wichtige geschäftliche Entscheidungen beeinflussen können.
Ein Blog kann für den Aufbau eines Markenimperiums von unschätzbarem Wert sein. Mit
dem richtigen Content und dem richtigen Herangehen an Ihr Publikum können Sie starke
Bindungen knüpfen, die Ihnen helfen, einen soliden Online-Ruf aufzubauen. Und wenn
Sie laufend weitere Inhalte bringen, können Sie eine Leserbasis aufbauen, die Ihre News
oft besucht (oder abonniert) und dadurch Suchmaschinenzugriffe generiert. Sie etablieren
sich dann als Meinungsführer, indem Sie signifikante Links von anderen Autoren und
Bloggern hinzugewinnen.
Wie Blogs konsumiert werden
Es stehen viele Tools zur Verfügung, um Ihnen die neuesten Neuigkeiten aus der Blogosphäre zu liefern.
Direktzugriffe
Ein Blog ist nichts anderes als eine Website, und daher holen sich viele Nutzer ihre Neuigkeiten aus den Blogs ab, indem sie einfach direkt auf die Homepage des Blogs gehen und
den Content lesen. Zwar können Blogs auch auf andere Weise konsumiert werden, aber
die laufenden Gespräche zu Sachthemen spielen sich oft auf der betreffenden Website ab.
16 http://www.engadget.com/2007/05/16/iphone-delayed-until-october-leopard-delayed-again-until-januar
17 http://www.news.cnet.com/8301-10784_3-9719952-7.html
RSS
Eine weitere schöne Möglichkeit, Blogs zu konsumieren, ist via RSS. Viele Bloganwendungen binden auch eine RSS-Funktionalität ein. Zusätzlich kann es ideal sein, oben auf
Ihren RSS-Feed die Feedburner-Optionen von Google (www.feedburner.com) zu setzen, eine
mächtige Suite von RSS-Tools, die es Bloggern ermöglicht, Werbung in ihre Feeds zu integrieren, detaillierte Statistiken über Leser und Abonnenten abzufragen und den Feed selbst
zu optimieren.
Mit intakter RSS-Funktionalität können die Leser regelmäßig aktualisierte Inhalte über
Sites wie den Google Reader (http://reader.google.com) oder Bloglines (www.bloglines.com)
geliefert bekommen. Diese Online-RSS-Reader haben häufig einen Bereich, der anzeigt,
welche Onlinepublikationen der Nutzer abonniert hat, und einen weiteren Bereich, der
den Inhalt anzeigt. Abbildung 5-3 zeigt die umfangreichen Möglichkeiten, ganz viel
Content ganz leicht zu lesen und zu bewerten.
A b b i l d u n g 5 - 3 : Google Reader bietet über RSS-Zugriff detaillierte Informationen in einer benutzerfreundlichen Anzeige und mit kurzen
Einführungen in den Content.
Alternativ können die Nutzer RSS-Inhalte auch auf personalisierten Webseiten wie Mein
Yahoo! (http://de.my.yahoo.com) oder iGoogle (http://www.igoogle.com) anzeigen, oder auch
mithilfe von Services wie Pageflakes (http://www.pageflakes.com) und Netvibes (http://www.
netvibes.com). Diese Optionen sind für diejenigen besser, die gern auf sich persönlich zuge-
schnittene Inhalte lesen möchten, mit einem Fenster für ihre E-Mail-Informationen und
einem für den Wetterbericht. Auch Nachrichten werden oft auf diesen Seiten angezeigt,
Nachrichten, die – ob Sie es glauben oder nicht – über RSS eingeholt wurden.
Blogs per E-Mail
Nutzer können Blogs auch über E-Mail-Alerts bekommen, die sie, wie in Kapitel 2
beschrieben, in den Google Alerts einrichten können. Oder die Beiträge werden in Form
eines Newsletters geliefert, der mit Feedburner oder einem speziellen Service wie Feedblitz
(http://www.feedblitz.com) generiert wird. Mit anderen Worten: Die Abonnenten müssen
nicht unbedingt eine bestimmte Website besuchen, um ein Blog zu lesen; sie können sich
den Content von Blogs auch direkt in ihren E-Mail-Posteingang liefern lassen.
Blogging-Plattformen für Anfänger
Es gibt eine Reihe von Blogging-Plattformen, und manche davon haben Funktionen, die
andere nicht haben. Ihre Blogging-Plattform sollten Sie daher sorgfältig aussuchen. Vielleicht entscheiden Sie sich anfangs für eine Gratislösung, aber Ihr Blog und Ihre Marke
werden ja in Zukunft wachsen, und dann müssen Sie vielleicht auf einen anderen Typ von
Plattform und Host migrieren. Auch wenn manche Tools einem diesen Umzug relativ leicht
machen, sollten Sie ihn, wenn möglich, vermeiden. Wenn Sie tatsächlich vom Bloggen
begeistert sind, wäre es am besten, sich schon jetzt die Details zu überlegen, damit nicht
später die Kosten aus dem Ruder laufen (wie etwa der Zeitaufwand für eine umfangreiche
Website-Entwicklung und die Migration zu einem neuen Provider).
Features und Funktionalität
Blogs sind wahrscheinlich die meistgenutzte Publishing-Plattform für Content-Produzenten, weil es damit so einfach ist, Inhalte schnell und professionell zu erstellen. Auf den
meisten Blogging-Plattformen lassen sich Links und Bilder extrem einfach einfügen, und
der Content-Ersteller benötigt keine nennenswerten Vorkenntnisse in HTML. Viele Blogging-Plattformen schmücken sich mit vollständigen WYSIWYG-Editoren (WYSIWYG steht
für »what you see is what you get«).
DEFINITION
WYSIWYG bedeutet, dass bei einer laufenden Verarbeitung bereits das Endergebnis
des Prozesses angezeigt wird. In der Sprache der Blogger ist ein WYSIWYG-Editor
ein System, in dem man statt des HTML-Codes die betreffende Formatierung (fett,
kursiv, Links, Bilder usw.) auf dem Bildschirm sieht. Für Nutzer, die sich mit HTML
nicht auskennen, sind WYSIWYG-Editors ungemein hilfreich.
Die meisten Blogging-Plattformen integrieren auch RSS, ohne dass Sie selbst SyndicationKanäle einrichten müssen. Einer der größten Vorteile von Blogging-Software ist ihre
Fähigkeit, mehrere Server (die Sie und/oder Ihre Blogging-Software vorgeben) zu kontaktieren, damit die Suchmaschinen Updates rasch finden können. Diese Aktion, das so
genannte Pinging, geschieht, wenn Publisher ein neues Update veröffentlichen. Der Vorteil
von Ping-Mechanismen ist, dass der Content extrem schnell von den Spiders gefunden
wird; ich habe schon erlebt, dass Inhalte selbst von den kleinsten Blogs binnen einer
Stunde nach Veröffentlichung bereits von Spiders registriert worden waren, wodurch sich
viel schneller als mit statischen Inhalten höhere Suchmaschinen-Rankings erzielen ließen.
Außerdem sorgt Pinging auch für ein Update der RSS-Feedreader (oder »Aggregatoren«)
und zeigt Ihren Lesern immer die aktuellsten Inhalte an. Somit sind Blogs ein mächtiges
und schnelles Publishing-Medium, das Ihnen nicht abverlangt, die betreffende Website für
Updates häufig zu aktualisieren.
Im krassen Gegensatz dazu verfügen statische Websites nicht über RSS-Features oder
Pinging-Services. Wenn Sie auf ihnen den Inhalt aktualisieren, müssen Sie eventuell lange
warten, bis ein Suchmaschinen-Spider vorbei kommt und Ihren Content durchforstet. Mit
Blogging-Software geht das um ein Vielfaches schneller.
Blogging-Plattformen
Die Zahl der Blog-Plattformen ist groß. Einige sind kostenfrei, erfordern aber Pflegeaufwand von Ihnen. Andere sind ebenfalls kostenfrei, liegen jedoch auf einem zentralen
Server und geben Ihnen wenig Administratorkontrolle über das Backend. Wieder andere
sind kostenpflichtige Lösungen mit vollem Funktionsumfang, können mit Sicherheitsupdates prahlen und sind nicht so angreifbar für Exploits (also für Programme, die spezifische
Schwächen anderer Programme ausnutzen), weil sie auf dem Blogging-Markt keine so
große Rolle spielen. Hier sind einige der beliebtesten Plattformen im Überblick:
WordPress (http://wordpress-deutschland.org)
WordPress (Abbildung 5-4) ist eine der beliebtesten Blogging-Plattformen auf dem
Markt. Sie ist umfassend anpassungsfähig, und Tausende von Entwicklern kümmern sich um Plugins18 und Themen19. Die nicht gehostete WordPress-Version
können Sie herunterladen und auf Ihrem Webhost installieren und pflegen. Direkt
nach der Installation ist sie vollständig modifizierbar. Viele Websites werden mithilfe der WordPress-Software gehostet und sehen noch nicht einmal aus wie Blogs.
18 http://wordpress-deutschland.org/#Plugins
19 http://wordpress-deutschland.org/#Themes
A b b i l d u n g 5 - 4 : Das detaillierte Dashboard von WordPress kombiniert alle Blog-Features an einem Ort
WordPress (http://de.wordpress.com)
Eine andere WordPress-Version (nicht zu verwechseln mit der oben beschriebenen) ist eine zentralisierte und gehostete Lösung auf der offiziellen Website von
WordPress und richtet sich an Nutzer, die nicht über eine eigene Domain oder Hosting-Möglichkeit verfügen. Interessenten können sich binnen Sekunden registrieren und ein Blog einrichten. Da diese Lösung auf den Servern von WordPress
gehostet wird, bietet sie weit weniger Flexibilität in Bezug auf Anpassung, Plugins
und Themen-Support.
Serendipity (http://www.s9y.org)
Eine weniger bekannte, bei ihren Anwendern jedoch sehr beliebte Lösung ist
Serendipity. Diese Software ist vor allem aufgrund der großen Auswahl an Plugins
beliebt, mit denen sich zum Beispiel Podcasts und Galerien in das Blog integrieren
lassen. Serendipity kann auch als Content-Management-System verwendet werden.
MovableType (http://www.movabletype.com)
MovableType (Abbildung 5-5) sieht sich als professionelle Plattform und wird von
einigen der einflussreichsten Bloggern verwendet. Die Lösung muss lokal heruntergeladen und dann auf Ihren Webhost hochgeladen werden. Mit MovableType können Nutzer auf einer einzigen Administrationsoberfläche mehrere Weblogs pflegen,
was besonders für diejenigen nützlich ist, die mehrere Blogs betreuen. Außerdem
bietet das Programm anpassungsfähige Vorlagen, ausgefeilte Benutzerverwaltung
und anderes mehr.
A b b i l d u n g 5 - 5 : Das Publishing-Backend von MovableType
TypePad (http://www.typepad.com)
TypePad stammt aus demselben Hause wie MovableType (nämlich Six Apart Ltd.)
und ist einfach die gehostete Version der Software (es läuft auf einem Zentralserver). Das Drum und Dran ist wie bei MovableType, aber TypePad ist keine Gratislösung. Die Kosten von TypePad20 rangieren zwischen 4,95 Dollar pro Monat für die
Basisversion und 89,95 Dollar pro Monat für die Business-Version. In der Basisversion kann ein einzelner Blogger ein einziges Blog mit maximal 100 MByte Speicherplatz pflegen. Sie gestattet Ihnen nicht, Ihre URL (so etwas wie ihre_site.
typepad.com) auf Ihren Domainnamen abzubilden, diese Funktion für Branding und
Personalisierung wird erst auf der nächsten Preisstufe angeboten.
ExpressionEngine (http://www.expressionengine.com)
ExpressionEngine ist eine umfangreiche Publishing-Plattform und überdies vollständig anpassbar und steuerbar. Das Programm bietet einen erstklassigen Support,
ein mächtiges Vorlagenmodul, eine integrierte Mailingliste, Plugins, integrierte
Dienstprogramme und Vieles mehr. ExpressionEngine ist eine gehostete Lösung
und funktioniert nur, wenn Sie einen kompatiblen Webserver haben. Eine Basisversion der Software ist kostenfrei verfügbar, aber die mächtigeren Versionen, die
20 http://www.typepad.com/pricing/index2.html
ich empfehle, kosten zwischen 99,95 Dollar für die persönliche und 249,95 Dollar
für die professionelle Version.
Blogger.com (http://www.blogger.com)
Google unterhält mit Blogger.com seine eigene Blogging-Software. Es handelt sich
dabei um eine gehostete Lösung auf einer Unterdomain von blogspot.com. Blogger.
com ist eine sehr einfache Lösung, aber nicht sonderlich wandlungsfähig.
Deutsche Plattformen: twoday.net, blog.de, blogger.de, myblog.de
Im deutschsprachigen Raum sind außerdem die Blogging-Plattformen twoday.net,
blog.de, blogger.de und myblog.de beliebt. Sie alle ermöglichen es Nutzern ohne
umfangreiche Vorkenntnisse, schnell und unkompliziert ein kostenloses Blog zu
erstellen. Sie alle fungieren darüber hinaus als Blogger-Community.
Welche Software sollten Sie verwenden?
Wissen Sie schon, wo Sie Ihr Blog hosten wollen? Bevor Sie diese Entscheidung treffen,
sollten Sie Ihren Bleistift spitzen und die Antworten auf einige Fragen notieren.
Legen Sie Ihre Ziele fest:
• Will ich das Blog langfristig betreiben?
• Werde ich es für mich selbst oder für mein Unternehmen nutzen?
Legen Sie Ihr Budget fest:
• Habe ich ein Budget für Hosting und die Registrierung eines Domainnamens?
• Habe ich das Entwicklungsbudget zur Erstellung eines persönlichen Designs?
Schätzen Sie Ihre technischen Fähigkeiten ein:
• Wenn ein wichtiges Sicherheitsupdate herauskommt, kann ich es sofort einbauen,
oder muss ich erst zur IT-Abteilung, um das Sicherheitsleck zu beheben?
• Wenn das Blog plötzlich nicht mehr richtig funktioniert, kann ich es reparieren?
Anhand Ihrer Antworten können Sie sich eine Meinung darüber bilden, welche Software
die richtige für Sie ist.
Je nachdem, wie Ihre Anforderungen und Bedürfnisse sind, entscheiden Sie sich vielleicht
für eine Blogsoftware, die sich einfach verwalten lässt und nicht viel IT-Overhead bewirkt.
Wenn das der Fall ist, dann ist eine gehostete Lösung eventuell zu bevorzugen. Möchten
Sie jedoch volle Kontrolle über die Software, dann sollten Sie eines der anderen Tools
nehmen. Vielleicht möchten Sie Ihr Blog ja auch zu einer Einnahmequelle machen, indem
Sie Werbung auf der Seitenleiste schalten, die von einer gehosteten Lösung nicht akzeptiert würde. Somit wäre Ihre Wunschlösung eine Blogging-Software, die Sie selbst
verwalten, pflegen und anpassen können.
Blogging-Plattformen haben außerdem noch einige andere Aspekte:
• Wenn Sie oder die Teilnehmer, die Blogbeiträge einsenden, keine HTML-Kenntnisse
haben, sollten Sie eine Plattform mit einem guten WYSYWIG-Editor in Betracht ziehen.
• Die mächtigste Lösung mit voller Verwaltungsfunktionalität ist die nicht gehostete
Version von WordPress, weil sie über Tausende von Plugins und Themen verfügt.
Diese Blogging-Plattform wäre wohl die am besten geeignete für Blogs mit Gewinnerzielungsabsicht.
• Die bekannteren kostenfreien Plattformen zum Herunterladen (WordPress und
MovableType) geben ziemlich regelmäßig Updates heraus (nämlich alle ein bis zwei
Monate), da sie aufgrund ihrer großen Verbreitung Angriffen ausgesetzt sind und
leicht kompromittiert werden könnten. Auch die Plugins von WordPress sind verwundbar, lassen sich aber in den jüngeren Versionen automatisch vom administrativen Backend (dem Dashboard) aus aktualisieren, ohne dass FTP dazu nötig wäre.
• Wenn Sie einen rasanten Anstieg der Zugriffszahlen erwarten, vielleicht weil Sie das
Blog als Plattform für virale Marketingkampagnen nutzen möchten, die in kürzester
Zeit Hunderttausende von Besuchern bringen, benötigen Sie einen sehr gut ausgestatteten Webhost, um diesen Traffic zu bewältigen. WordPress erzeugt dynamische Webseiten mit PHP- und MySQL-Code, aber wenn unerwartet in kurzer Zeit viele Besucher
kommen, könnte auf Ihrem eigenen Server das System abstürzen. Wenn Sie jedoch
WordPress für das Hosting verwenden, müssen Sie sich darum keine Sorgen machen,
weil die Systemressourcen von Automattic bereitgestellt werden, dem Eigentümer und
Betreiber von WordPress.
Schreiben für ein Blog-Publikum
Wenn Sie sich aufmachen, ein eigenes Blog zu erstellen, sollten Sie mit einer Stimme sprechen, die glaubwürdig, offen und ehrlich ist. Die erfolgreichsten Blogs bieten eine große
Transparenz zwischen Leser und Autor. Anstatt nur ein Unternehmensmanuskript ins Netz
zu stellen, helfen Blogs den Lesern, die menschliche Seite der Unternehmensmitarbeiter zu
sehen. Blogs vermitteln ein anderes Gefühl als traditionelle Medien, sie kommunizieren
Ihre Ansichten über Ihre Firma informeller und menschlicher, um sicherzustellen, dass die
Beiträge gut aufgenommen werden. Ein gut gemachtes Unternehmensblog hebt sich von
der Masse ab.
Jedes große Unternehmen hat eine Website. Doch wie viele dieser Unternehmen engagieren sich in Blogs oder Social Media, um mit ihren jetzigen und potenziellen Aktionären
zu sprechen? Nicht viele.21 Blogging ist ein tolles Mittel, um Hunderttausende von Inter-
21 http://www.socialtext.net/bizblogs/index.cgi
netsurfern zu beeinflussen, die sich vielleicht für Ihre Produkte interessieren. Doch die
eigentliche Stärke von Blogs ist, dass sie Ihnen die Möglichkeit geben, direkt mit den
Lesern Kontakt aufzunehmen und echte Beziehungen zu ihnen aufzubauen.
Die meisten Blogger möchten, dass man ihnen die Tür zu Gesprächen öffnet; und in Blogs,
die Kommentare zulassen, fühlen sich die Teilnehmer willkommen und akzeptiert, besonders wenn Ihr Unternehmen den Ruf hat, gut zuhören zu können (und sich auch
Führungskräfte in die laufenden Gespräche einschalten). Die Diskussionsbeteiligten haben
das Gefühl, einen Beitrag zur Unternehmensstrategie zu leisten. Blogkommentare geben
den Nutzern Macht und ein gutes Gefühl im Hinblick auf ihre Investition in das betreffende
Produkt- oder Serviceangebot. Schon oft wurde der Glauben der Community-Mitglieder
an ein Geschäftsmodell gestärkt, indem man ihnen durch das Angebot einer Teilhabe das
Gefühl gab, Rechte zu besitzen. Schließlich muss nicht alles gleich »geschäftsmäßig«
wirken.
Die Stimme des Blogs gestalten
Wenn Sie überlegen, mit welcher Stimme das Blog sprechen soll, verrennen Sie sich bitte
nicht in eine detaillierte Strategie. Die Stimme des Blogs muss nicht weiter entfernt sein als
die Stimme Ihres Herzens. Denken Sie über Ihre Umsatzziele hinaus, überlegen Sie, wie Sie
mit Ihrer Community in Kontakt treten können; Ihr Publikum muss Ihre Produkte nicht
unbedingt kaufen (noch nicht), aber wenn Sie den richtigen Ton treffen, können Sie diese
Menschen zu Lesern, Abonnenten oder Käufern machen. Wenn Sie im Blog mit Ihren
Lesern sprechen, stellen Sie diese bitte in den Mittelpunkt und verzichten Sie auf Ihren
Firmenjargon. Sprechen Sie wie ein Mensch. Das Blog soll ein Mittel sein, um Ihren Lesern
Ihre Gedanken mitzuteilen, aber zugleich ist es wichtig, die Leser auch auf der gefühlsmäßigen Ebene anzusprechen.22
SOUTHWEST AIRLINES: SO IST ES RICHTIG
Eines der meistgelobten Blogs ist wegen seiner ausgewogenen Mischung zwischen
emotionaler Leseransprache und Vermittlung von Unternehmenszielen das Firmenblog von Southwest Airlines mit dem Titel »Nuts About Southwest« (http://www.
blogsouthwest.com/blogsw). Anlässlich des Asian/Pacific American Heritage Month
spricht darin eine Mitarbeiterin über ihre Jugend als vietnamesischstämmige Amerikanerin. In einem anderen Beitrag macht sich der Vater eines Polizisten über die
beruflichen Pflichten seines Sohnes Gedanken, während er zugleich erzählt, wie ein
Polizistenkollege kürzlich im Dienst ermordet wurde. In einem andere Beitrag
spricht das Team von Southwest Airlines über seine Erfahrungen bei der Teilnahme
an der »Grand Ole Opry Verry Merry Christmas Parade«. Und in einem Beitrag zum
Valentinstag baut die Fluggesellschaft in die Schilderung ihrer Arbeit eine Liebesgeschichte ein. Es ist offensichtlich, dass Southwest Airlines nicht nur an seine eigenen
Ziele denkt, sondern auch an seine Leser. So fühlen sich die Leser mit der Southwest
Airlines-Familie enger verbunden. Das Blog war ein Riesenerfolg für die Firma und
wurde 2007 sogar als bestes Blog ausgezeichnet.22
Dieses Blog von Southwest Airlines zeigt in aller Deutlichkeit, wie Blogs sein können
und auf welche Weise sie in der Wirtschaftswelt Erfolg haben. Dieses Blog ist ein
Erfolg, weil es persönlich ist und die Schreiber direkt mit den Kunden in Kontakt treten (und diesen ihre Wertschätzung zeigen, indem sie sie zur Diskussion einladen),
während es gleichzeitig menschliche Züge zeigt, vor allem Gefühle. Die Geschichte
des Vaters, der über die Arbeit seines Sohnes als Polizist nachdenkt, ist anrührend
und packend zugleich. Das Blog zieht einen Strom neuer Leser an, die herzerwärmende persönliche Geschichten lesen und mehr über die Firma erfahren wollen,
denn schließlich ist das immer noch eines der wichtigsten Ziele dieses Blogs. »Nuts
About Southwest« mag ein Firmenblog sein, aber es vermittelt die Gedanken der
Mitarbeiter auf so natürliche Weise, dass es keinen geschäftsmäßigen Eindruck
macht.
Techniken und Taktiken
Einen guten Eindruck zu machen, ist das Wichtigste, wenn Sie einen Blogbeitrag
schreiben. Da Bloggen immer noch sehr stark unter dem Einfluss der Social Media steht,
müssen Sie dafür sorgen, dass die Einflussnehmer in Social Media und andere Leser Ihren
Beitrag wohlwollend aufnehmen. Dabei helfen Ihnen folgende Techniken und Taktiken.
Aufmerksamkeit erregen durch visuelle Elemente
Mit Text allein ist es heute nicht mehr getan. Das funktionierte früher einmal, in den traditionellen Medien, aber heute ist es weitaus wichtiger, Blogbeiträge durch Videos, Bilder,
Symbole, Grafiken, Diagramme und andere visuelle Elemente herauszuputzen.
Sauber und sachlich schreiben
Der Schreibstil ist wichtig. Zerteilen Sie Beiträge in knappe, gut lesbare Absätze. Sie dürfen
nicht schwafeln oder von der Hauptidee abkommen. Blogbeiträge sind keine formalen
Aufsätze, es gibt also keinen Grund, die Leser mit irrelevanten Informationen zu beläs22 http://www.prnewsonline.com/awards/platinumpr/event_info.html#Blog
tigen. Es ist manchmal hilfreich, einen Blogbeitrag in eine Einleitung, einen Hauptteil und
eine klare Schlussfolgerung aufzuteilen. In der heutigen Informationsflut werden Ihre
Leser Ihre Artikel wahrscheinlich nur überfliegen23 und nicht komplett durchlesen. Heben
Sie daher zentrale Aussagen durch Fett- oder Kursivschrift hervor. Fertige Blogbeiträge
sollten Sie nicht sofort veröffentlichen, sondern zuerst einmal durchatmen und den Text
korrekturlesen, bevor Sie Ihn ins Netz stellen. Später werden Sie froh sein, dass Sie das
getan haben.
Links zu passenden Quellen einrichten
Um es mit Problogger.net zu sagen: »Seien Sie kein Inselblogger.«24 Verlinken Sie Ihre
Beiträge großzügig und angemessen mit externen Quellen. Das wiederum generiert Trackbacks in der Blogsoftware, wodurch ein starkes Netzwerk entstehen kann. Und Sie werden
als Blogger zur Kenntnis genommen.
DEFINITION
Was ist ein Trackback? Ein Trackback oder Pingback ist eine Benachrichtigung an
einen Web-Publisher, dass jemand einen Link auf seinen Artikel eingerichtet hat.
Normalerweise wird dadurch lediglich ein Link zurück zum Originalbeitrag eingerichtet, damit sich der Leser weitere Informationen holen kann. Allerdings ist das
auch eine gute Methode, um genau zu erfahren, wer sich mit Ihnen verlinkt, und um
die Blogleser wissen zu lassen, dass der betreffende Artikel auch anderswo im Web
diskutiert wird. Viele Bloganwendungen unerstützen standardmäßig eine Trackback-Funktionalität, ohne dass der Designer oder Blogger etwas dazu tun muss.
Starke Überschriften wählen
Starke Überschriften entscheiden über die Aufmerksamkeitsspanne des Publikums und
können Aufhänger sein, um Leser anzuziehen oder abzustoßen. Brian Clark von Copyblogger.com hat viele Überschriften »geremixt« und in einer Serie auf seinem Blog
veröffentlicht. In einem Beispiel machte er aus dem Titel »The Web Next Revolution« die
Schlagzeile »Why the Next Web Will Be Smarter Than You«, indem er argumentierte, die
neue Überschrift würde den Leser herausfordern und neugierig machen. Ihre Überschriften sollten provozieren, konfrontieren und den Leser unmittelbar ansprechen.
Leserfreundliche Listen einfügen
Mehr denn je werden Inhalte heute von den Lesern nur überflogen. Somit kann es einen
Leser bei der Stange halten, wenn Sie Blogbeiträge in maßvoller Weise mit Listen spicken.
23 http://www.readwriteweb.com/archives/the_stats_are_in_youre_just_skimming_this_article.php
24 http://www.problogger.net/archives/2006/11/27/dont-be-an-insular-blogger
Listen sind deshalb nützlich, weil sie einfacher zu verdauen sind als normale Absätze.
Außerdem werden Listen häufig als wertvoll eingeschätzt und eher mit Bookmarks
versehen, was ja ein wichtiges Ziel des Social Media Marketing ist.
Informative Artikel mit Tipps und Tricks schreiben
Blogs sind in der Regel inhärent informativ. Die meisten Leser stoßen auf ein Blog, weil sie
nach Informationen darüber suchen, wie sie etwas Bestimmtes schaffen können. Der
Copyblogger-Autor Brian Clark führt aus: »Wenn Sie das Gefühl haben, zu viele Informationen preiszugeben, sind Sie auf dem richtigen Weg.25 Scheuen Sie sich nie davor, so viele
Informationen wie irgend möglich zu geben, denn dadurch veranlassen Sie Ihre Besucher,
weiterzulesen und zu lernen (und Sie bleiben ja trotzdem weiter der Experte, da Sie die
Erfahrung haben, und die Menschen werden weiter Ihre Produkte oder Dienstleistungen
kaufen). Ja mehr noch, Sie etablieren sich als Fachmann und werden durch Ihr fundiertes
Wissen zweifellos Kunden hinzugewinnen.
Erzähltechniken nutzen
Locken Sie Leser an, indem Sie eine Geschichte über sich selbst erzählen. Erinnern Sie sich
daran, dass dadurch das Blog von Southwest Airlines groß geworden ist. Appellieren Sie an
die Gefühle Ihrer Leser und nutzen Sie Ihr Blog, um sich als Menschen aus Fleisch und Blut
zu präsentieren. Je offener Sie über sich reden, desto wahrscheinlicher ist es, dass Ihre
Leser sich anhören, was Sie ihnen sagen wollen, und sich Ihnen gegenüber ebenfalls
öffnen. Nach dem Motto »Wie du mir, so ich dir« bieten Blogs den Menschen ein Mittel,
offener über sich selbst zu sprechen. Das hat natürlich Grenzen, und jeder Blogger muss
diese Grenzen setzen und sich selbst daran halten. Manche Blogger sprechen über Politik,
aber niemals über ihr Familienleben. Andere sprechen über ihr Familienleben, aber
niemals über ihre beruflichen Kontakte. Jeder Blogger hat seinen eigenen Stil und bringt
ihn so zur Geltung, dass er sich dabei noch wohlfühlt und vom Nutzer Feedback bekommt.
Glaubwürdigkeit durch Interviews untermauern
Interviews können in vieler Hinsicht sehr erfolgreiche Blogbeiträge sein. Sie können mit
mehreren Experten über ein bestimmtes Thema eine Reihe von Interviews führen oder
Ihre Leser beteiligen, indem Sie ihnen Fragen stellen und die Antworten unabhängig von
ihrem fachlichen Niveau akzeptieren. Die meisten Interview-Posts generieren eine Menge
Traffic und Links, und viele Menschen verraten in dieser digitalen Zeit ganz schnell etwas
über sich. Blogging ist letzten Endes eine Aktivität, die auf Gegenseitigkeit beruht, und das
Bemühen um die Community ist ein sehr gutes Mittel, um bekannt zu werden.
25 http://www.copyblogger.com/the-5-immutable-laws-of-persuasive-blogging
Interessante Produkte oder Services bewerten
Reden Sie über Produkte, die Ihre Leserschaft interessieren, besonders solche, die den
Leuten das Leben leichter machen können. Wenn Sie besonders gute Erfahrungen mit
einem Produkt gemacht haben, das auch für Ihre Leser von Nutzen sein könnte, sagen Sie
es ihnen. Und wenn der Service, den Sie promoten, Geld kostet, können Sie vielleicht über
Partnerprogramme für Ihre Links eine Provision bekommen. Ein gutes Beispiel dafür ist
Jeremy Schoemaker, der über sein beliebtes Blog shoemoney.com gelegentlich Werbung
für Bücher macht, die für seine Leser interessant sind. Shoemaker verlinkt seine Beiträge
dann direkt mit der Partnerseite von Amazon und bekommt für jedes Buch, das über seine
Website verkauft wird, eine Provision.
TIPP
Um mit Partnerprogrammen Geld zu verdienen, müssen Sie diesen Programmen beitreten. Das von Amazon.de finden Sie unter https://partnernet.amazon.de/. Es gibt noch
zig andere Partnerprogramme, die eine genauere Betrachtung wert sind, und vielleicht ist auch für Ihr bevorzugtes Produkt eines dabei, das Sie für Umsätze, die Sie
generieren, mit hohen Provisionen belohnt.
Mit regelmäßigen Features eine Fangemeinde aufbauen
Regelmäßige Aufmacher (Features) zu einem bestimmten Thema können den Traffic
steigern. Vielleicht haben Sie eine Sektion namens »Fragen Sie Herrn X«, in der eine
Führungskraft die Fragen der Leser aufgreift und offen und aufrichtig beantwortet. Vielleicht überlegen Sie, auf Ihrer Website zweimal monatlich ein Video zu veröffentlichen, das
die wichtigsten Entwicklungen in Ihrer Branche zusammenfasst. Vielleicht veröffentlichen
Sie jeden Mittwoch eine Buchbesprechung. Mit regelmäßigen Features stacheln Sie die
Erwartungen der Leser an, bestimmte Inhalte vorzufinden. Fördern Sie diese Erwartungshaltung der Leser, indem Sie immer an einem bestimmten Tag einen bestimmten Inhalt
bieten. Die erfolgreicheren Features lassen die Leserzahlen explodieren und die Fangemeinde im Laufe der Zeit wachsen.
Hören Sie auf Ihre Leser!
Wenn Sie schon damit begonnen haben, mit ersten Beiträgen die Erwartungen der Leser
zu formen, geben Ihnen die Kommentare auch Einblick, was diese über Ihr Blog denken.
Nutzen Sie dieses Feedback als Beratung für Ihre weitere Vorgehensweise. Eigentlich kann
man beim Bloggen nichts falsch machen, aber erwecken Sie nicht den Eindruck, durch Ihr
Blog sorgfältig ausformulierte Marketingbotschaften zu verbreiten, die von zig internen
Abteilungen abgesegnet worden sind. Das Blog sollte immer echt wirken. Southwest
Airlines macht vor, wie weit ein richtiges Blog gehen kann, um Erfolge einzuheimsen.
Lassen Sie Ihre Leser nicht im Stich
Wenn Sie Ihre Beiträge wegen Urlaub oder Abwesenheit für längere Zeit nicht aktualisieren können, informieren Sie Ihre Leser bitte darüber. Die Leser wandern ab, wenn sie
den Eindruck bekommen, dass Sie aus unerfindlichen Gründen nicht mehr zur Verfügung
stehen. Laden Sie die Leser stattdessen ein, als Gäste ein oder zwei Beiträge für Sie einzureichen, oder bitten Sie Experten, sich zu äußern. Geben Sie den Lesern eine Stimme und
Ihrer Community Rechte. Zum Glück verlangen die meisten Blogger, die ins Rampenlicht
treten, keine Vergütung, sondern möchten einfach als Mitglieder der Community angehört
werden.
Content-Strategien für Blogger: Inhalte, die inspirieren
Sie sind bereit, ins Wasser zu springen und für Ihr Blog zu schreiben, haben aber das
Gefühl, dass dieser Strom von Ideen bald zu einem Rinnsal verkümmern wird. Ohne
konstanten Eingang von Blogbeiträgen werden Sie Ihr Publikum verlieren. Doch woher
holen Sie sich Inspiration und Ideen für neue Inhalte?
Im Internet gibt es Hunderte von Orten, an denen Sie sich Ideen für aktuelle oder zukünftige Blogbeiträge beschaffen können. Blogverzeichnisse und Themen-Websites, neue
Artikel und sogar die üblichen Social Media sind tolle Möglichkeiten, gute Inhalte für Ihre
Site zu finden.
Google Alerts
Google Alerts sind gut für die Verfolgung von Gesprächen und das Reputation Management, können Ihnen aber auch wunderbare Anregungen für neuen Content liefern und
werden von den Spiders von Google ins Internet gestellt und folglich auch gefunden.
Wenn Sie Alerts zu einem Thema abonnieren, werden Sie reichlich mit relevanten E-Mails
zum Thema eingedeckt und werden auf diese Weise keinen Mangel an Ideen leiden.
Andere Blogs
Unter den Millionen von Blogs, die bereits existieren, sind bestimmt einige, die dasselbe
Thema beackern wie Sie. Nutzen Sie das als Inspiration. Aber Vorsicht: Manche Blogs sind
einzig und allein dazu da, das, was schon in anderen Blogs steht, für SuchmaschinenTraffic zu verwursten. Um sich von der Masse abzuheben, müssen Ihre Blogbeiträge
Meinungen und Einsichten vermitteln. Schreiben Sie detaillierte Kommentare und zitieren
Sie Ihre Quellen. Wann immer es möglich ist, sollten Sie Verlinkungen auf verwandte
Blogbeiträge einrichten.
TIPP
Wenn Sie Anregungen benötigen, gehen Sie zu Alltop (http://www.alltop.com). Alltop
ist der Online-Zeitschriftenladen für alle populären Themen, mit Tausenden von
Blogs zu Hunderten von Themen, und es ist ein großartiger Ort, um Erkenntnisse
aus themenverwandten Blogs zu gewinnen (Abbildung 5-6).
A b b i l d u n g 5 - 6 : Alltop listet Tausende von Blogs zu spezifischen Gebieten auf.
Blogsuche
Technorati (http://www.technorati.com) behandelt beliebte Trends in der Blogosphäre und ist
eine nützliche Suchmaschine, um herauszufinden, was gerade »in« ist. Alternativ dazu
können Sie bei der Blogsuche von Google (http://www.blogsearch.google.de, siehe
Abbildung 5-7) Blogs ausfindig machen und die Ergebnisse auf die neuesten Posts
beschränken. Die Google-Blogsuche bietet überdies eine Begrenzung auf deutschsprachige
Suchergebnisse. So können Sie die Blogs mit den neuesten Nachrichten und Informationen leichter ausfindig machen.
A b b i l d u n g 5 - 7 : Mit der Blog-Suche von Google finden Sie neue Artikel zu einem bestimmten Thema.
Social Bookmarking
Ein verborgenes Juwel auf der Social Bookmarking-Site StumbleUpon ist die Möglichkeit,
nach bestimmten Tags zu suchen. Websites können anhand eines Suchbegriffs (auf der
Symbolleiste von StumbleUpon mit einem Klick auf All?Search) oder anhand von Tags
(über http://www.stumbleupon.com/tag/suchbegriff) ausfindig gemacht werden. Auf ähnliche
Weise ermöglicht auch delicious.com eine Tag-Suche über http://delicious.com/tag/suchbegriff
oder http://delicious.com/popular/suchbegriff. (Social Bookmarking wird in Kapitel 9 genauer
erläutert.)
Nachrichten
Eine andere Möglichkeit, um in Ihrem Blog häufig frische Inhalte zu servieren, ist die
Veröffentlichung von neuen Nachrichten. Suchen Sie auf allen Nachrichten-Websites nach
relevanten News zu Ihrem Spezialgebiet. Manche Sites fassen die wichtigsten Nachrichten
zusammen. Wenn Sie zum Beispiel ein Technikblog betreiben, könnten Techmeme (www.
techmeme.com) oder die deutsche Seite Rivva (http://rivva.de) für Sie interessant sein
(Abbildung 5-8). Politikfans dagegen bevorzugen Memeorandum (http://www.
memeorandum.com). Ballbug (http://www.ballbug.com) bedient Baseball-Fans und WeSmirch
(http://www.wesmirch.com) bringt Klatschgeschichten über Prominente. Diese Websites
fassen Nachrichtenquellen und die Reaktionen der Community in Blogs zusammen und
erkennen durch Algorithmen (und durch menschliches Zutun), welche Informationen zu
einem Beitrag verarbeitet werden sollten. Unter den deutschen Websites sind http://t3n.de/
news/ und http://www.heise.de/ in der IT-Branche, http://politik-digital.de/ und http://www.
netzpolitik.org/ bei Politikinteressierten und http://www.fussball.de/ bei Fußballfans beliebt.
A b b i l d u n g 5 - 8 : Rivva gibt einen Überblick über viel diskutierte Nachrichten im Bereich Technik.
Google Trends und Google Insights
Google Trends (http://www.google.com/trends) und Google Insights (http://www.google.com/
insights/search) sagen Ihnen, wonach die Leute suchen, und zeigen genau, was in der Welt
gerade »in« ist. Sie können zwei oder drei Suchbegriffe (mit Kommata) in einer Suche
kombinieren. Detaillierte Daten lassen erkennen, wann bestimmte Recherchen am
häufigsten ausgeführt werden, welche Länder den Begriff am häufigsten suchen und
welche verwandten Suchbegriffe es gibt (siehe Abbildung 5-9).
A b b i l d u n g 5 - 9 : Recherche nach »Grippe« in Google Insights
Blogverbesserungen, die funktionieren
Wenn Ihr Blog Kommentare und das Engagement der Community fördert, wird es Zeit,
eine soziale Plattform daraus zu machen. Sie können zum Beispiel interaktive Widgets auf
die Seitenleiste des Blogs setzen, damit Menschen sich mit Ihnen vernetzen und Ihre Leser
sehen können. Wecken Sie Emotionen durch fesselnde visuelle Elemente, seien es stationäre (Fotos) oder bewegliche (Videos). Sie können Ihr Blog auch in eine soziale Plattform
verwandeln, indem Sie starke, Community-orientierte Tools integrieren. Wie dem auch
sei, Sie schreiben ja für ein Publikum und nicht nur für sich selbst, also halten Sie Ihre
Leser bei der Stange, indem Sie sich an der Diskussion beteiligen und offen für ihre Fragen
und Feedback sind.
Widgets
Sie können Ihr Blog auch verbessern, indem Sie Widgets einbinden. Unter Bloggern sind
MyBlogLog und CloudShout zwei der beliebtesten Widgets für Community-Engagement.
Beide sind interaktiv und informieren den Blogger (sogar mit detaillierten Analysedaten)
darüber, wer das Blog zuletzt besucht hat. Die Community-Seiten von MyBlogLog ermöglichen den Nutzern, offsite zu kommunizieren und sich mit ihren Lieblingsblogs zu
vernetzen. Das wesentlich jüngere Widget CloudShout (Abbildung 5-10) versetzt die
Funktionalität von MyBlogLog auf eine noch höhere Ebene, indem es den Usern erlaubt,
Blogging-Communities beizutreten, die Blogfunktionalität durch die Installation anderer
Programme zu erweitern und Mixturen aus Twitter, Flickr, YouTube und anderen
beliebten Social Media-Sites anzuzeigen.
A b b i l d u n g 5 - 1 0 : CloudShout zeigt Ihnen neue Besucher und ist eine interaktive Kommunikationsanwendung, deren Fenster sich mit der Maus
ziehen lässt.
Visuelle Elemente
Vergessen Sie nicht, wie wichtig es ist, visuelle Elemente in Ihr Blog einzubauen. Locken
Sie Leser an, indem Sie ihnen etwas fürs Auge bieten. Ein witziges Bild oder detailliertes
Diagramm kann Ihre Leser veranlassen, innezuhalten und einen weitere Blick zu riskieren.
Mit den richtigen Bildern erwecken Sie bei neuen Lesern einen starken ersten Eindruck,
der zugleich Unterhaltungswert hat. Bilder, die Sie ohne Copyright-Sorgen benutzen
dürfen, finden Sie unter den lizenzierten Bildern in den Creative Commons oder auf Flickr,
sowie auf Sites wie EveryStockPhoto, die freies Bildmaterial zur Verfügung stellen.
HINWEIS
Die in den Creative Commons lizenzierten Bilder geben Publishern die Möglichkeit, Inhalte – auch Bilder – ohne restriktive Durchsetzung von Copyrightansprüchen weiterzugeben. Wenn Sie ein von den Creative Commons lizenziertes Bild
nutzen möchten, erwartet der Künstler, der es erschuf, wahrscheinlich eine Erwähnung. Achten Sie darauf, einen Link auf das Originalfoto in Ihren Blogbeitrag zu
setzen. Weitere Informationen über die Creative Commons-Lizenzierung finden Sie
unter http://creativecommons.org.
Wenn Sie Bilder verwenden, sollten Sie sie in einem Bildbearbeitungsprogramm skalieren.
Lassen Sie sich von Ihrer Blogsoftware keine Größenbeschränkungen für Bilder
aufzwingen, da Fotos dann womöglich nicht so schön aussehen und überdies längere Ladezeiten brauchen. Wenn es unbedingt nötig ist, können Sie im Blogbeitrag ein kleines Bild
verwenden und den Lesern dann einen Link auf das Originalbild liefern, das anderswo in
voller Größe gespeichert ist.
Wenn Ihr Hostingvertrag Bilderupload verbietet, können Sie die Bilder bei einem Fotoservice
wie Flickr, ImageShack (http://www.imageshack.us) oder Photobucket (http://www.photobucket.
com) hosten. Flickr ist der Favorit vieler Blogger und Fotografen, weil er den Vorteil einer
Social Site und einer aktiven Community bietet. Mehr darüber lesen Sie in Kapitel 11.
Videos
Da Videos den Betrachter zu einer emotionalen Reaktion herausfordern, ist es hilfreich, sie
an passenden Stellen in Blogbeiträge einzubinden. Wenn Sie ein Video drehen, sollten Sie
es auf jeden Fall zum Zweck der Suchmaschinenoptimierung auch in transkribierter Form
ins Internet stellen. Viele Sites nutzen diesen Vorteil nicht, obwohl von dem Suchmaschinen-Traffic alle nur profitieren würden. Es gibt Massen von Video-Websites im
Internet, von YouTube über Blip.tv bis zu Vimeo, Jumpcut, iFilm (jetzt Spike) und Viddler.
Es kann nicht schaden, Ihr Video überall hochzuladen, um maximale Öffentlichkeitswirkung zu erzielen. Sobald Sie ein Video auf eine dieser Websites hochgeladen haben,
bekommen Sie einen Einbettungscode zugesandt, den Sie in Ihr Blog einbinden können.
Mit Videokommentaren lassen sich menschliche Elemente einfacher in die Website
einbringen. Die Site Seesmic (http://www.seesmic.com) gibt Bloggern die Mittel, über Videos
zu kommunizieren. Seesmic hat ein Plugin für WordPress herausgegeben, um die Einbettung von Videokommentaren zu erleichtern.
Kommentare
Wenn Sie Leser über mehrere Websites zur Mitarbeit motivieren möchten, lassen Sie sie
nicht nur mit der integrierten Kommentierungssoftware Kommentare zu Ihrem Blog
schreiben, sondern überlegen Sie sich den Einsatz von Disqus (http://www.disqus.com).
Disqus (Abbildung 5-11) erfreut sich zunehmender Beliebtheit, und Zehntausende von
Blogs engagieren sich mittlerweile in dieser Technologie. Und Disqus ist auch für Ihre
Kommentierer überzeugend einfach: Sie können sich mit ihrem Facebook- oder TwitterAccount anmelden, eine zusätzliche Registrierung ist nicht notwendig. Disqus ersetzt die
Blogkommentare in der Standardinstallation Ihres Blogs, ermöglicht aber KommentarThreads, Conversation Tracking und Vieles andere.
A b b i l d u n g 5 - 1 1 : Mit dem interaktiven Kommentartool Disqus intensiv mit Usern diskutieren
Beteiligen Sie Ihr Publikum
Wenn Sie ein Blogger sind, ist Ihr Publikum Ihr größtes Kapital. Daher ist es wichtig, es zur
Mitarbeit aufzufordern und die Hilfe Ihrer Leser im Anspruch zu nehmen. Der Kreativität
sind keine Grenzen gesetzt, wenn es darum geht, die Leser zu unterhalten. Es gibt nur
verschiedene Ausgangspunkte, aber wenn Sie erst Ihren Weg gefunden haben und die
Reaktionen der User einschätzen können, dann erkennen Sie, welche Strategien bei Ihrem
Publikum am besten ankommen.
Fragen Sie Ihre Leser
Gehen Ihnen die Ideen aus? Dann führen Sie doch eine Kolumne ein, in der Sie den Lesern
eine Frage stellen und sie dazu einladen, Ihnen (und damit auch dem Rest des Publikums)
durch Kommentare zu antworten. Je nachdem, welche Antworten eintreffen, gibt Ihnen
das die perfekte Gelegenheit, Ideen Ihrer Leser aufzugreifen und in eigene Blogbeiträge zu
verwandeln – hoffentlich in mehrere, wenn mehr als ein brillanter Kommentar eingeht.
Diese Strategie können Sie auch umkehren und die Leser auffordern, Ihnen eine Frage zu
stellen. Das ist Ihre Chance, die Vorteile eines neuen Produkts zu beleuchten, eine
Firmenstrategie zu erklären oder auf eine menschliche Ebene zu gehen und über sich selbst
zu sprechen.
Nutzen Sie Kontaktformulare
Achten Sie darauf, Ihr neues Blog mit einem funktionierenden Kontaktformular auszustatten, damit Ihre Leser die Möglichkeit haben, Sie zu erreichen. Es gibt viele Plugins, um
schnell und mühelos ein Kontaktformular einzurichten. Kontaktformulare sind für
Benutzer eine gute Methode, um Fragen zu stellen, und sie sind gut für Dienstanbieter, um
Ihnen Material und Tipps für Storys zu senden, die Ihre Leser interessieren könnten. Wenn
Ihr Blog erst in Gang kommt, bekommen Sie vielleicht auch viele irrelevante Anschreiben;
das ist ein Zeichen dafür, wie viele PR-Firmen absolut keine Ahnung von Social Media
haben. Kontaktformulare sollten außerdem einen Spamschutz enthalten, wie zum Beispiel
ein Captcha (Abbildung 5-12) oder eine Mathematikaufgabe, um ein Bombardement
durch Bots zu verhindern.
DEFINITION
Ein Bot ist ein Programm, das menschliche Aktivität simuliert, indem es eine alltägliche Handlung automatisch oder auf Befehl ausführt. Wenn Hunderte von Spamkommentaren in schneller Folge an Ihr Blog gesandt werden, wissen Sie, dass sie
von Bots stammen müssen. Ein Captcha ist eine verzerrte Darstellung von Buchstaben und/oder Zahlen, die der Nutzer entziffern und eingeben muss. So wird verhindert, dass Formulare und Websites von Bot-Spam überflutet werden.
A b b i l d u n g 5 - 1 2 : Ihr Kontaktformular sollte einfach sein, aber ein Captcha enthalten, damit es nur von Menschen ausgefüllt werden kann.
Formulieren Sie offene Kommentare
Aus der Perspektive der Social Media wird ein Blog vor allem dadurch attraktiv, dass es den
Community-Mitgliedern die Möglichkeit gibt, aktiv zu werden und ihre Ideen untereinander (und natürlich mit Ihnen) auszutauschen. Mit Kommentaren ist die Weitergabe von
Informationen ein Leichtes, und das Feedback folgt fast auf dem Fuße. Wann immer es
möglich ist, sollten Sie den Meinungsaustausch verfolgen und sich an Diskussionen beteiligen. Ich rate Ihnen: Machen Sie es Ihren Lesern nicht zu schwer, Kommentare einzusenden. Die meisten Leser werden abgeschreckt, wenn sie zuerst ein Benutzerkonto
eröffnen und sich registrieren müssen, ehe sie ihren Kommentar abgeben können. Spamkommentare lassen sich leicht durch Installation eines Captcha verhindern (oder mit
diversen anderen Plugins wie etwa Akismet). Wenn Sie fürchten, beleidigende Kommentare zu bekommen, können Sie die Kommentare auch moderieren, damit nur genehmigte
Kommentare angezeigt werden. Grundsätzlich sollten Sie es der Community leicht
machen, sich an der Diskussion zu beteiligen.
Halten Sie regelmäßig Wettbewerbe ab
Wettbewerbe sind ein großartiges Mittel, ein Publikum aufzubauen. Am besten gelingt ein
Wettbewerb, wenn Sie bereits etwas an Schwung und eine treue Fangemeinde gewonnen
haben. Schreiben Sie noch keinen Wettbewerb aus, wenn noch nicht genug Nutzer mit
dem Blog interagieren, da Sie sonst wegen des mangelnden Interesses vielleicht eine
Enttäuschung erleben. Bieten Sie Preise an, vielleicht ein Jahr kostenlosen Service oder ein
Produkt. In einem Informationsblog können Sie vielleicht Sponsoren bewegen, Preise zu
spenden. Menschen lieben Geschenke, mit einem Wettbewerb halten Sie sie bei der
Stange.
Führen Sie Umfragen und Erhebungen durch
Sie können Ihre Leser auch über die üblichen Fragen und Antworten hinaus zur Mitarbeit
motivieren, indem Sie Umfragen zu Ihrem Thema veranstalten. Zu diesem Zweck stehen
eine Reihe von Tools zur Verfügung, mit denen Sie Umfragen und Erhebungen posten
können, darunter PollDaddy (http://www.polldaddy.com) und Survey Monkey (http://www.
surveymonkey.com). In dem einen Beitrag können Sie Leser zur Eingabe ihrer Antworten
auffordern (Abbildung 5-13) und in einem nachgeschalteten Beitrag dann die Umfrageergebnisse veröffentlichen.
A b b i l d u n g 5 - 1 3 : Mit einer Umfrage können Sie Ihr Publikum einbeziehen.
Wie Blogs gefunden werden
Bei den Hunderten von Millionen von Blogs ist es wichtig, dass Ihr neues Blog auch
gefunden werden kann. Eines der besten Mittel dazu ist, sich auf Websites, die mit Ihrer
Marktnische etwas zu tun zu haben, bekannt zu machen. Lesen Sie andere Blogbeiträge
und beteiligen Sie sich an Gesprächen mit sachdienlichen Kommentaren. Geben Sie einen
Link auf Ihr Blog an, wo es notwendig ist. Das sollten Sie natürlich nicht nur tun, um sich
selbst zu vermarkten, sondern nur, um offen und ehrlich etwas zur Diskussion beizutragen. Wenn Sie ein echtes und dauerhaftes Interesse an den Blogs zeigen, an denen Sie
sich beteiligen, werden Sie mit der Zeit eine Beziehung zum Blogger aufbauen und vielleicht in die Blogroll oder sogar in einen Gastbeitrag aufgenommen.
DEFINITION
Was ist eine Blogroll? Eine Blogroll ist eine Liste von verbundenen Websites, die auf
der Seitenleiste oder im Footer eines Blog erscheinen. In Blogrolls spricht der Blogbetreiber ausdrücklich Empfehlungen für Content aus, den er lesenswert findet.
Bevor Sie richtig Reklame für Ihr Blog machen, sollten Sie eines beachten: Es muss unbedingt adäquater Content in Ihrem Blog stehen, bevor Sie diese Art von Netzwerkstrategie
betreiben. Sie müssen zeigen, dass Sie ein ernstzunehmender Blogger sind, und immer
wieder Updates veröffentlichen. Es ist besser, mit einer umfangreichen Blog-Promotion
drei oder vier Monate zu warten. Erst wenn Sie eine nennenswerte Anzahl von Blogbeiträgen haben, können Sie zeigen, dass Sie bereit sind und Ihr Engagement als Blogger und
Netzwerker ernst meinen.
Blogverzeichnisse
Sie können Ihr Blog aktiv promoten, indem Sie Ihre Site in Blogverzeichnisse aufnehmen
lassen. Manche dieser Dienste sind frei, andere kostenpflichtig. Im Folgenden gebe ich eine
Liste von Blogverzeichnissen an:
Übersichten über deutschsprachige Blogs bieten u. a. die Blogverzeichnisse http://www.
blogeintrag.de, http://www.bloggeramt.de und http://www.blogoscoop.net.
Einmal wöchtenlich werden die Deutschen Blogcharts (http://www.deutscheblogcharts.de)
erstellt (Abbildung 5-14). Sie geben Aufschluss darüber, was die populärsten Blogs in
Deutschland sind. Messwerte sind beispielsweise die Verlinkung auf andere Websites und
die Zahl der RSS-Abonnenten.
A b b i l d u n g 5 - 1 4 : Die deutschen Blogcharts zeigen, welche Blogs gerade am meisten gelesen werden.
Beliebte Verzeichnisse sind auch:
Best of the Web (http://www.botw.org)
Das Verzeichnis »Best of the Web« ist ein kostenpflichtiger Service (einmalige
Review-Gebühr von 49,95 US-Dollar), aber anerkanntermaßen eines der besten
zahlungspflichtigen Verzeichnisse im Internet, weil jede Einsendung von bezahlten
Mitarbeitern überprüft wird
DMOZ (http://www.dmoz.org)
DMOZ, auch »Open Directory Project« genannt, ist eines der besten freien Verzeichnisse und wird von Google und anderen hochklassigen Partnerportalen hoch
gewertet. Der Content wird von ehrenamtlichen Redakteuren überprüft.
Technorati (http://technorati.com)
Technorati ist eine Blog-Suchmaschine für sich, und zudem ein Verzeichnis, in dem
buchstäblich jedes Blog gespeichert ist, das im Internet existiert. Wenn Sie Ihr Blog
bereits gestartet haben, weiß das Technorati wahrscheinlich schon. Sie müssen sich
nur als Betreiber registrieren, um detailliertere Daten und interaktives CommunityEngagement zu bekommen.
MyBlogLog (http://www.mybloglog.com)
MyBlogLog (Abbildung 5-15) ist eine Community-orientierte Website von Yahoo!,
auf der Sie ein Widget anlegen können, um es Ihrer Website hinzuzufügen. Mit der
Installation des Widgets oder entsprechenden Codes bekommen Sie Einblick in
detaillierte Statistiken über Ihre Website und ihre Besucher.
A b b i l d u n g 5 - 1 5 : Um Ihre Community in MyBlogLog einzutragen, müssen Sie nur ein Konto einrichten und dann Ihr Blog unter »My Sites and
Services« eintragen.
BlogCatalog (http://www.blogcatalog.com)
Der BlogCatalog ähnelt MyBlogLog: Er ist eine Community-orientierte Website und
ein Blogverzeichnis. Außerdem enthält er eine Vielzahl von Widgets. Zwei beliebte
BlogCatalog-Widgets sind »recent visitors« und »social stream«, weil sie Ihre jüngsten Aktivitäten in Social Media auf einer Seitenleiste in Ihrer Website sichtbar
machen.
Das sind nur einige der vielen Blogverzeichnisse, die es gibt. Die Verzeichnisse bieten Ihnen
die Möglichkeit, Ihr Blog zu promoten, und oft ist ein Engagement auf diesen Sites ein
gutes Mittel, um sich bemerkbar zu machen.
Blog-Karneval
Die Teilnahme an einem Blog-Karneval (Abbildung 5-16) ist ebenfalls ein gutes Mittel, um
ein Blog bekannt zu machen. Dabei handelt es sich um Community-orientierte Blogbeiträge, die sich um bestimmte Themen drehen. In einem Blog-Karneval sammelt ein
Blogger mehrere Links zu Blogbeiträgen über ein bestimmtes Thema. Für Firmenblogs mag
das nicht ideal sein, aber es ist ein hervorragendes Mittel, um mehr Öffentlichkeit zu
bekommen und ein Netzwerk aufzubauen. Sich an einem Blog-Karneval zu beteiligen, ist
einfach: Gehen Sie zu http://www.blogparade.de oder http://www.blogcarnival.com und senden
Sie Ihren Beitrag zu einem interessanten Thema ein. Vielleicht können Sie Ihre Beiträge ja
auch an mehrere Karnevalsveranstaltungen schicken.
A b b i l d u n g 5 - 1 6 : Ein Blog-Karneval fasst Beiträge mehrerer Nutzer zusammen, die über dasselbe Thema bloggen.
Blog Memes
Auch mit Blog Memes lässt sich die Bekanntheit steigern. Blog Memes (Abbildung 5-17)
bestehen normalerweise aus einer Kette von Beiträgen, die von einer gemeinsamen Quelle
ausgehen. Dahinter steht die Idee, zunächst einmal Informationen über sich selbst preiszugeben, um dann eine Reihe von Bloggern mit Tags zu markieren und zu fragen, welche
Antwort sie auf dieselbe Frage geben würden. In Hunderten von darauf folgenden
Beiträgen verbreiten die Teilnehmer dann Ideen und originelle Links. Wenn Sie sich an
einem Blog Meme beteiligen, kontaktieren Sie einen Blogger, auf den Sie ein Tag gesetzt
haben, und teilen ihm ebendies mit. Er wird es dann vergelten, indem er seine Freunde
taggt und einen Link auf Sie setzt.
In der deutschen Blogosphäre ist auch der Begriff Stöckchen für dieses Phänomen bekannt:
Man wirft sich sozusagen gegenseitig Stöckchen zu. Blog Memes können aber auch Quizze,
Persönlichkeitstests oder Umfragen sein.
A b b i l d u n g 5 - 1 7 : Ein Blog-Meme, das manuell verfolgt wird
Zu den erfolgreichen Memes der Vergangenheit gehören »5 Things You May Not Know
About Me«, »My Favorite Charity« und »What Magazines Do You Read?«. Beliebt ist auch
das Posten von Zitaten aus bestimmten Buchseiten.
TIPP
Wenn Sie sich an Blog-Memes beteiligen, sollten Sie Leute mit Tags markieren, die
gelegentlich auch über sich selbst bloggen. Manche Blogger schreiben grundsätzlich nichts Persönliches, aber andere sind sehr freizügig mit dem, was sie veröffentlichen. Einige der größeren Blogger müssen eine ungemein treue Fangemeinde
zufriedenstellen und werden nicht auf den Blog-Meme antworten, weil sie redaktionelle Bedenken haben und ihre Nutzer nicht ausschließen wollen (da sie sich auf
News konzentrieren und nicht auf Persönliches). Wenn Sie in einem Blogbeitrag
markiert werden und nicht teilnehmen können, sollten Sie das demjenigen, der den
Tag gesetzt hat, schon aus Höflichkeit mitteilen, damit er stattdessen jemand anderen markieren kann.
Social Media
Natürlich sind Social Media auch ein Weg, um Bekanntheit zu erlangen. Indem Sie Ihre
Site bei diversen Social News Sites oder Social Bookmarking Sites registrieren und darauf
achten, dass der Content wohlwollend aufgenommen wird, können Sie sehr gut mehr
Öffentlichkeitswirkung erlangen. In der zweiten Hälfte dieses Buches werden wir uns
eingehender mit Social Media Promotion beschäftigen.
Schreibprojekte
Nutzen Sie Ihre Community und stellen Sie Öffentlichkeit her, indem Sie Ihre Leser in
ihren eigenen Blogs zu einem bestimmten Thema um Rat fragen und bitten, Hinweise auf
den jeweiligen veröffentlichten Blogbeitrag bei Ihnen einzureichen. Wenn die Projektlaufzeit vorbei ist, richten Sie Links auf alle eingereichten Beiträge ein. Ein erfolgreiches
Beispiel für dieses Vorgehen ist das Daily Blog Tips Blog Writing Project,26 dessen Herausgeber Daniel Scocco um Blogbeiträge zum Thema »Tipps für Blogs« bat und binnen acht
Tagen 122 verschiedene Hinweise bekam. Dann listete er in einem Schlussbeitrag auf
seiner Site alle Blogbeiträge der Teilnehmer auf und teilte sie in Kategorien ein, um die
Lesbarkeit zu verbessern. Dieses Community-Blogging-Projekt zog gezielt Traffic an,
machte sein Blog auf den individuellen Blogs aller Beteiligten bekannt und sorgte dafür,
dass diese wiederum Links auf ihn einrichteten, und zwar als Geste des Dankes für die
Möglichkeit, an dem Schreibprojekt beteiligt worden zu sein. Die so entstandene Beziehung kommt also sowohl den Veranstaltern des Community-Projekts als auch den anderen
Projektbeteiligten zugute.
Was tun, wenn die Unternehmensrichtlinien Blogging
verbieten?
In manchen Unternehmen hindern juristische Bedenken Sie daran, sich für Ihre Firma an
Blogdiskussionen zu beteiligen oder auch nur ein eigenes Firmenblog einzurichten. Zwar
sind Blogs tatsächlich fantastisch zur Kommunikation und Kundenbindung geeignet, aber
sie bringen nicht jedem Unternehmen einen Vorteil. Es gibt jedoch auch alternative
Methoden, um durch die Blogs Anderer und durch die Online-Community die eigene
Bekanntheit zu steigern.
Bringen Sie sich bei anderen Bloggern ins Gespräch
Eine bewährte Taktik ist, kein eigenes Blog einzurichten, sondern sich bei anderen Bloggern ins Gespräch zu bringen, die vielleicht bereits eine treue Community von Lesern und
26 http://www.dailyblogtips.com/blog-writing-project-tips-tricks-final-list
Zuhörern aufgebaut haben. Diese Blogger sind nicht schwer zu finden: Abonnieren Sie
einfach Google Alerts für Blogs, in denen Ihr Thema diskutiert wird, oder wühlen Sie tief in
den Archiven von Technorati nach Blogbeiträgen, die sich eingehender mit der Materie
befassen. Wenn Sie interessante Blogs finden, sollten Sie zusätzlich auf die Blogrolls der
betreffenden Sites schauen, um vielleicht noch mehr relevante Blogs ausfindig zu machen.
An diese senden Sie dann gezielt eine Pressemitteilung, eine Produktankündigung oder
auch ein Produkt, damit der Blogger es bewerten kann.
Der Kontakt zu Bloggern hat jedoch wie alles im Leben einen Haken. Da ich selbst sehr viel
blogge, bekomme ich über die Blogs, in denen ich mich aktiv engagiere, Hunderttausende
von Angeboten, auch Pitches genannt, für neue Produkte und Services. Ich ignoriere sie zu
99,9 Prozent. Der beste Blogger-Pitch ist heutzutage personalisiert, kurz und sachlich. Die
traditionelle Pressemitteilung ist für die meisten Blogger zu lang, um sie zu lesen, und ist
oft auch nicht auf die konkrete Website zugeschnitten. Ein idealer Ansatz ist, das Produkt
oder den Service ganz kurz einzuführen (mit nur zwei oder drei Sätzen), um die Aufmerksamkeit des Bloggers zu erregen, und dann die zugehörige Dokumentation, zum Beispiel
eine Pressemitteilung, anzuhängen. Wenn ein Blogger Ihren Vorschlag aufgreift, wird er
das Zusatzmaterial ebenfalls überfliegen.
Seien Sie gewarnt: Manche Blogger sind für Ihre Kontaktversuche nicht offen, besonders
wenn Sie über ihre privaten und persönlichen E-Mail-Adressen gehen, anstatt die öffentlichen Kontaktformulare ihrer Websites zu nutzen, oder wenn Sie ungezielte Nachrichten
oder exzessive Spammethoden einsetzen, um sie zum Zuhören zu bewegen. Mitte 2008
starteten mehrere herausragende Blogger ein Wiki mit den Namen von PR-Spammern, die
sie durch eine schwarze Liste von zukünftigen Mailings ausgeschlossen hatten (http://www.
prspammers.pbwiki.com/FrontPage). Jede Presseagentur muss sich im Klaren darüber sein,
dass ein einziger falscher Schritt sie wertvolle Geschäftsbeziehungen kosten kann. Blogger
befolgen nicht dieselben Regeln der Kommunikation wie traditionelle Medien, und eine
Verletzung ihrer Freiheit kann einen PR-Flächenbrand auslösen27, bei dem die Aktionen
fehlgeleiteter PR-Leute in aller Öffentlichkeit angeprangert werden. Im Verkehr mit Bloggern müssen Sie mit viel Sachkenntnis und gebührender Sorgfalt vorgehen und sich
unbedingt an die Gebote der Höflichkeit halten.
BLOGGER ERFOLGREICH EINBINDEN: OH! NUTS
Oh! Nuts ist eine kleine Firma im New Yorker Stadtteil Brooklyn, die sich auf das Versandgeschäft mit Süßigkeiten und Nüssen spezialisiert hat. Die harte Konkurrenz
27 http://www.techcrunch.com/2008/12/18/meet-lois-whitman-the-poster-child-for-everything-wrong-with-pr
veranlasste Oh! Nuts, an Blogger heranzutreten, um die Verbraucher auf die Produkte des Ladens aufmerksam zu machen. Die Firma konnte durch mehrere Methoden, mit Bloggern in Kontakt zu kommen, erfolgreich neue Kunden gewinnen, die
vorher gar nichts von ihr gewusst hatten; außerdem half der Strom regelmäßiger
Blogbeiträge, die Bekanntheit der Marke Oh! Nuts zu steigern.
Sam Feferkorn von Oh! Nuts erzählt, dass er im Dezember 2007 in den ChanukkaFerien auf das Potenzial von Social Media aufmerksam wurde und mit Blogs Kontakt
aufnahm. In einem Probelauf konzentrierte sich das Unternehmen auf jüdische
Blogs. Es suchte jüdische Blogverzeichnisse aus und sprach jeden Blogger darin an,
indem es ihn zugleich mit einem Rabatt von zehn Prozent und einem Geschenk im
Werte von 25 Dollar köderte. Diese ersten Kontaktaufnahmen von Oh! Nuts stießen
auf großes Interesse, und die Bekanntheit der Firma wuchs mit den neuen Blogbeiträgen. Dadurch, dass die Firma und ihre Produkte in den Blogbeiträgen erwähnt
wurde, verbesserte sich auch die Suchmaschinenplatzierung von Oh! Nuts.
Die ersten Erfolge inspirierten das kleine Unternehmen, noch mehr zu tun. Als
Nächstes wandte sich Oh! Nuts an Blogs zu Lebensmittelthemen und bot den
Betreibern Gratisproben von Trockenfrüchten und Nüssen an, mit der Bitte, diese
Zutaten in künftigen Rezepten Verwendung finden zu lassen, die die Blogger in
ihren Blogs veröffentlichen würden. Diese Bitte wurde niemals mit der Forderung
nach einem Link verbunden, aber nach dem Grundsatz von Treu und Glauben und
aufgrund der offenen und ehrlichen Kontaktaufnahme setzten die meisten Blogger
dann doch einen Link, manchmal sogar einen auf die Produktseite selbst, was noch
zusätzlich zur Suchmaschinenoptimierung beitrug. Feferkorn stellt fest, dass die
großen Blogger für diese Aktivitäten weniger empfänglich waren als die kleinen.
Diese »College-Blogger«, wie er sie nennt, wüssten seine Geste sehr zu schätzen.
Feferkorn betont, dass die Arbeit des Bloggers mit der Veröffentlichung des Beitrags
noch nicht beendet ist. Die Firma Oh! Nuts versucht, mit jedem, den sie kontaktieren
kann, im Gespräch zu bleiben. Indem sie die Kommentare zu jedem Blogbeitrag verfolgt, kann sie mehr Lesern und Bloggern mehr Produkte anbieten. Und im Grunde
kann die Community von einem Engagement nur profitieren.
Weitere relevante Blogs macht das Unternehmen ausfindig, indem es Google Alerts
für bestimmte Suchbegriffe abonniert und die Gespräche auf Twitter beobachtet.
Feferkorn ist zufrieden mit der Arbeit, die Oh! Nuts in Social Media und Blogger-Kontakte investiert hat. Sein Fazit: » Immer wenn wir sehen, wie sich unsere Mühe durch
gewaltige Umsatzsprünge bezahlt macht, sind wir überglücklich. Wir sind der Meinung, dass unser menschlicher Kontakt zu Bloggern eine große Rolle spielt, wenn
Nutzer beim Online-Einkauf ihre Entscheidung treffen.«
Eine Social Media-Strategie für Ihr Unternehmen
Wenn es nicht möglich ist, in einem Blog eine Konversation auf Gegenseitigkeit zu führen,
gibt es dennoch Mittel und Wege für ein Engagement in der Social Media-Gemeinde.
Wichtig ist nur, dass die Beziehungen offen und ehrlich sein müssen. Unternehmen, die
nicht regelmäßig bloggen, überlegen sich oft andere Möglichkeiten. Eine firmeneigene
Social Media-Strategie ist ein Schritt in die richtige Richtung, damit alle Mitarbeiter wissen,
welche Richtlinien und Vorgehensweisen für eine angemessene Kommunikation über
Social Media-Kanäle aus Sicht des Unternehmens richtig sind.
Von besonderer Wichtigkeit ist eine solche Strategie dann, wenn im Unternehmen
niemand unmittelbar an den Social Media-Aktivitäten beteiligt ist. Schon die bloße Existenz einer eigenen Medienstrategie ermutigt die Mitarbeiter, sich mit Social Media zu
beschäftigen. Sie haben dann keine Angst, dass die Firma ihre größten Fans, die gerne über
ihre Arbeit sprechen, mit einer internen Razzia zum Schweigen bringen könnte.
In einer firmeneigenen Social Media-Strategie müssen klare Gesetze formuliert werden,
die festlegen, was die Mitarbeiter nach Maßgabe der internen Richtlinien und Ziele tun
dürfen und was nicht. Wenn die Rechtsabteilung Einschränkungen für die Art vorsieht,
wie Firmenvertreter mit der Öffentlichkeit kommunizieren, dann sollte die Social MediaStrategie das berücksichtigen.
Eine ideale Social Media-Strategie geht darauf ein, was ein Mitarbeiter in den diversen
Kanälen der Social Media tun und lassen muss. Entsprechend der Mission dieses Buches
sollte die Strategie zum Beispiel aggressive Verkaufsmethoden oder den Versand von Spam
auf Social News Sites verbieten. Vielleicht ist es das Beste, zunächst eine Einführung in
soziale Netzwerke zu schreiben und die Mitarbeiter einfach zu ermutigen, sich in diesen
Netzwerken zu registrieren, Beziehungen zu knüpfen und mit den anderen Mitgliedern
der Community auf angemessene Weise zu kommunizieren. Wenn das Engagement der
Mitarbeiter in Social Media gefördert wird, dann im Idealfall in der Form, dass sie sich ohne
Bezug auf ihre Firma oder Marke an den Netzwerken beteiligen. Zunächst sollten sie
einfach nur lernen, wie diese Portale verwendet werden, wie man sich in einem Netzwerk
bewegt und wie man sich auf eine Weise engagiert, die langfristig Spaß bringt. In manchen
Firmenrichtlinien wird jede Werbung für das Unternehmen strikt untersagt, bis die Mitarbeiter mit der Social Site richtig umgehen können. Erst nach einer bestimmten Anzahl von
Wochen oder Monaten darf sich der Mitarbeiter als Angehöriger des Unternehmens
»outen« (und es in manchen Fällen auch promoten).
Natürlich muss die Unternehmensrichtlinie langfristig auch noch eine sehr viel wichtigere
Überlegung einbeziehen: Alles, was Sie sagen, kann gegen Sie verwendet werden. Daher
ist Professionalität lebenswichtig. Niemals darf die Logik durch Emotionen getrübt werden.
Die Mitarbeiter dürfen nur das sagen, wovon sie mit absoluter Sicherheit wissen, dass es
stimmt. Blogbeiträge, die nicht für die Öffentlichkeit bestimmt sind, vertragen sich absolut
nicht mit einer Social Media-Strategie, denn die Suchmaschinen schlafen nie, und die
Menschen, mit denen Sie diskutieren, könnten Ihren inoffiziellen Kommentar publik
machen. Lassen Sie daher unbedingt größte Vorsicht walten, wenn Sie auf Social Sites mit
Leuten in Kontakt treten, die Sie vielleicht kennen, vielleicht aber auch nicht. Stellen Sie
im Zweifel sicher, dass sich ein qualifizierter Sprecher für das Unternehmen äußert. Da es
nichts gibt, das Suchmaschinen nicht finden könnten, müssen Sie besonders vorsichtig
vorgehen, vor allem, wenn das Gespräch oder der Gesprächspartner mit einer bestimmten
Firma verknüpft ist.
In jedem sozialen Netzwerk sollte im Benutzerprofil klar gesagt werden, dass alle geäußerten Meinungen die des Nutzers und nicht die des Unternehmens sind. Dadurch wird
der Mitarbeiter nicht als jemand wahrgenommen, der immer und überall nur die Interessen seines Unternehmens vertritt. Um sich zusätzlich zu distanzieren, sollten die
Mitarbeiter keine Bilder oder proprietären Informationen der Firma in ihren eigenen Social
Media-Accounts verwenden.
Eine Firmenstrategie für das Bloggen
Die Social Media-Strategie eines Unternehmens sollte auch Mitarbeiter einbeziehen, die
lieber ihre eigenen privaten Blogs führen. Außerhalb des Arbeitsplatzes sollte es diesen
Mitarbeitern erlaubt sein, Blogs zu pflegen, die absolut nichts mit dem Unternehmen zu
tun haben, besonders wenn es nicht selbst an Blogs teilnehmen oder ein eigenes Blog
betreiben möchte.
Für Blogger, die gleichzeitig mit einem Unternehmen verbunden sind, gelten mehrere
Überlegungen. Ein gutes Beispiel für einen sehr bekannten Blogger in der Suchmaschinenbranche, der auch ein persönliches Blog betreibt, ist Matt Cutts von Google. In seinem Blog
spricht er über Persönliches und über seine Ausflüge in die Welt der Technik, macht aber
im Disclaimer seines Blogs klar, dass er nicht im Auftrag seines Arbeitgebers handelt28:
Ich bin einer von vielen Google-Mitarbeitern, die online Fragen beantworten, manchmal auch für die Presse. Da mein Fachgebiet Fragen über Webmaster oder SEO sind,
kann ich über diese Themen qualifiziert reden und laufe nicht Gefahr, etwas Dummes
zu sagen. Wenn ich hier einen Beitrag veröffentliche, der Ihnen beim Aufbau oder beim
Management Ihrer Internetpräsenz hilft, wäre das wunderbar. Doch wenn es hart auf
hart geht, gilt: Das hier ist mein persönliches Blog. Die Ansichten, die ich auf diesen Seiten äußere, sind nur meine eigenen und nicht die meines Arbeitgebers.
In den meisten Social Media-Strategien für Blogger dürfen die Mitarbeiter sagen, für wen
sie arbeiten, und allgemeine Aussagen darüber machen, wie gern sie womöglich ihre
28 http://www.mattcutts.com/blog/disclaimer
Arbeit haben. Das ist alles, was ihre Verbindung zum Unternehmen betrifft. Natürlich muss
man sich vom gesunden Menschenverstand leiten lassen und darf keinesfalls Informationen über proprietäre Technologien, private Firmenstrategien oder Betriebsgeheimnisse
ausplaudern.
Eine Social Media-Strategie sollte klarstellen, dass Firmenmitarbeiter in ihren eigenen
Blogs für sich selbst und nicht für die Firma sprechen, wie es am Beispiel des Google-Mitarbeiters Matt Cutts gezeigt wurde. So sollte zum Beispiel die Fußzeile des Blog (und/oder
das Impressum) eine Aussage enthalten wie: »Die Ansichten, die in diesem Blog ausgedrückt werden, sind meine eigenen und decken sich nicht unbedingt mit den Ansichten
oder Positionen von [Unternehmen].«
In einigen strengeren Firmenstrategien werden Blogger für ihre Kommentare haftbar
gemacht. Daher muss die Dokumentation der Social Media-Strategie unter Umständen
Blogger darauf hinweisen, dass sie mit ehrenrührigen, diffamierenden, obszönen oder
nicht für die Öffentlichkeit bestimmten Aussagen und Informationen vorsichtig sein
müssen. Für Unternehmen ist es immer wichtig, zu betonen, dass Blogger für Fehlverhalten zur Rechenschaft gezogen werden können, und dass die Folgen ihres Verhaltens ein
negatives Licht auf den Arbeitgeber werfen können.
Manchmal wird ein Firmenangehöriger in Social Media auch nach einer offiziellen
Aussage über seine Firma gefragt. Für alle derartigen Nachfragen sollte es in der Firma eine
klar definierte Anlaufstelle für Medienkontakte geben. Blogger sollten nicht die Erlaubnis
haben, direkt mit der Presse zu sprechen.
Zu den Best Practices gehören außerdem die Beachtung des Urheberrechts für Bilder und
zitierte Texte, ein gebührender Respekt gegenüber den Gesprächspartnern, die Aufstellung
von Behauptungen nie außerhalb eines Zusammenhangs und die Förderung des privaten
Feedback (wobei diese Beiträge im Interesse eines professionellen Vorgehens nicht öffentlich gemacht werden).
Zusammenfassung
Blogging gehört zu den ältesten und erfolgreichsten Verfahren der Kommunikation mit
Social Media – es gibt Hunderttausende von Content-Schöpfern und Konsumenten. Blogs
können sehr einflussreich sein, aber auch gefährlich. Das zeigt die Verlust von vier Milliarden Dollar Börsenwert, den die Apple-Aktie nach einem unrichtigen Blogbeitrag erlitt.
Allerdings zeigt dieses Beispiel auch die große Macht der Blogs und ihre Durchdringung
des Online-Raums. Heute sind Blogger Nachrichtenlieferanten, aber zugleich geben Blogs
den Menschen auch die Möglichkeit, über ihre persönlichen Erfahrungen zu berichten.
Für Unternehmen sind Blogs ein sehr gutes Mittel, um mit einem Publikum in Kontakt zu
treten und Kunden und Menschen anzuziehen, die der betreffenden Marke bereits treu
sind.
Blogs können auf unterschiedliche Weise konsumiert werden, sei es durch einen Besuch
auf der Homepage des Blog oder durch das Abonnieren von E-Mail-Alerts. Leser von RSSFeeds haben oft eine starke Affinität zu Technik, während andere Nutzer sich eher für
personalisierte Homepages bei My Yahoo! oder iGoogle entscheiden. Mit den RSS-Fähigkeiten von Blogs ist es einfach, praktisch überall Bloginhalte abzurufen.
Blogging-Plattformen sind sehr viel mächtiger als statische Webseiten. Sie sind häufig mit
einem WYSIWYG-Editor ausgestattet, sodass der Blogger keine umfangreichen HTMLKenntnisse benötigt, um einen Blogbeitrag zu erstellen, der professionell aussieht.
Außerdem verfügt Blogsoftware über eine integrierte RSS-Funktionalität, damit die Nutzer
das Blog auf der Plattform ihrer Wahl lesen können, sei es ein Mobiltelefon oder eine individualisierte Startseite. Überdies können Blogs Ping-Nachrichten an Suchmaschinen und
Blogplattformen senden, damit ihr Content in den Suchergebnissen schnell indiziert wird.
In diesem Kapitel haben wir fünf beliebte Blogging-Plattformen untersucht, darunter die
beliebte WordPress-Suite, die Millionen von Nutzern hat. MovableType und TypePad
werden ebenfalls viel verwendet. Der Blogspot von Google (Blogger.com) ist äußerst
beliebt, weil er sich so einfach einrichten lässt. Die ExpressionEngine ist weniger bekannt,
bietet aber einige mächtige Features, die den anderen Plattformen fehlen. All diese Tools
haben unterschiedliche Vor- und Nachteile. Daher müssen Sie Ihre Entscheidung unter
anderem daran ausrichten, ob das Hosting kostenpflichtig sein darf, ob Sie das Blog selbst
entwerfen möchten und ob Sie das technische Know-how besitzen, um Probleme selbst zu
lösen.
Sobald Sie Ihre Blogging-Plattform eingerichtet haben, müssen Sie sicherstellen, dass Sie
den richtigen Ton treffen, also aufrichtig sind und nicht nur die Firmenphilosophie wiederkäuen. Das Blog von Southwest Airlines ist besonders erfolgreich, weil die Blogger dort
eigene Erfahrungen erzählen, die dem Unternehmen ein menschliches Gesicht geben.
Andere Aspekte des Blogging betreffen den Stil. Die Einbindung von visuellen Elementen
als Blickfang hat sich als Strategie für Social Media bewährt, aber achten Sie darauf, einen
guten, sauberen Text zu liefern und mit relevanten Bloggern und Artikeln zu verlinken.
Die übliche Pressemitteilung mit drei Absätzen für Einleitung, Hauptteil und Schluss ist für
Blogs nicht immer das Richtige. Starke Überschriften, die Aufmerksamkeit erregen, sind
sehr wichtig, doch für den Textblock des Artikels sollten Sie verschiedene Möglichkeiten in
Betracht ziehen, zum Beispiel Listen, ausführliche Anleitungen, Geschichten, Experteninterviews, Besprechungen von Produkten und Services und regelmäßige Features, die beim
Leser eine Erwartungshaltung an Ihre Onlinepublikation wecken.
Anregungen für mögliche Themen können Sie sich aus E-Mail-Alerts, verwandten Blogs,
Social Bookmarking-Portalen, News und populären Trends holen. Im Zweifel recherchieren Sie; sicher werden Sie dadurch eine Menge Ideen für Themen finden, die Ihre
Leser interessieren.
Widgets wie CloudShout machen es einfacher denn je, ein Blog zu verbessern. Oder
putzen Sie Ihre Posts mit Diagrammen und Videos heraus. Für Kommentare sind einige
umfangreiche Programme auf dem Markt, zum Beispiel Disqus, eine Community, die
geschachtelte Kommentare unterstützt, oder Seesmic, mit dem man aufgezeichnete Videokommentare einreichen kann. All diese Lösungen verleihen Blogs ein interaktiveres
Feeling.
Wenn Sie einen guten Blog-Content haben und versuchen, ein Publikum dafür zu finden,
ist es an der Zeit, Ihre Leser zur Diskussion zu ermuntern. Blogkommentare sind natürlich
normalerweise immer gestattet, aber Sie können die Leser auch einladen, über ein
Kontaktformular, das Sie selbst einrichten, Fragen einzureichen. Zum Glück verfügen viele
Bloganwendungen über Plugins, mit denen sich ein Kommentarformular relativ leicht in
eine Blogvorlage integrieren lässt. Leser können aber auch durch Kolumnen wie »Fragen
an die Leser«, Wettbewerbe, Umfragen und Untersuchungen zum Kommentieren gebracht
werden.
Blogs zu finden, kann zunächst schwierig sein. Um bemerkt zu werden, müssen Sie
bekannt machen, dass es Sie gibt. Eine der besten Methoden, um Ihren Namen in der
Onlinewelt bekannt zu machen, ist die Teilnahme an Blogs Ihrer Branche oder Marktnische. Mit geschicktem Networking können daraus dauerhafte Beziehungen werden, und
vielleicht werden Sie sogar in Blogrolls aufgenommen, was einer Empfehlung durch einen
anderen Blogger gleichkommt, der Ihren Content zu schätzen weiß. Andere PromotionStrategien sind die Teilnahme an einem Blog-Karneval, die Registrierung Ihres Blog in
einschlägigen Verzeichnissen, Hosting von oder Teilnahme an Memes, das Engagement in
Social Media-Promotion in Social News Sites oder Social Bookmarking Sites und die
Einrichtung eines Gruppen-Schreibprojekts.
Nun mögen sich alle diese Strategien in der Theorie gut anhören, aber manche Firmen
verbieten ihren Mitarbeitern, für das Unternehmen zu bloggen, und geben auch kein
grünes Licht für die Einrichtung eines eigenen Firmenblog. Doch auch in solchen Fällen
kann eine Teilnahme an der Community die Bekanntheit Ihrer Marke steigern. Freundlicher Kontakt zu Bloggern ist eine Strategie, die ebenfalls funktioniert; anstatt ein eigenes
Blog zu starten, wenden Sie sich an Blogger, die dann an Ihrer Stelle über Ihr Produkt
reden. Wenn Sie den Bloggern ein spannendes Angebot machen, können Sie damit vielleicht Interesse wecken.
Eine firmeneigene Social Media-Strategie ist für Unternehmen ein kluger Schritt. Die Strategie sollte die Best Practices für ein Engagement in der Community und in Blogs
festschreiben und sicherstellen, dass jeder, der sich dort engagiert, nur in seinem eigenen
Namen und nicht im Namen der Firma handelt.
Kapitel 6Kapitel 6
KAPITEL SECHS
Die Magie des Microblogging: Wie Twitter
Ihr Geschäft umkrempeln kann
T
witter ist ein kostenloser Microblogging-Dienst, dessen Nutzer über kurze Textnachrichten
von maximal 140 Zeichen Länge kommunizieren. Twitter bietet robuste Tools, um über zig
Programme und mit zig Geräten Updates zu senden und zu empfangen. Der 2006 gestartete
Dienst hat mittlerweile 14 Millionen Benutzerkonten. Dass er im ersten Quartal 2009 viel
von Prominenten genutzt wurde, hat zu seinem rasanten Wachstum beigetragen, wobei
Twitter sowohl persönliche als auch professionelle Kommunikationsbedürfnisse befriedigt.
Da Unternehmen mit Twitter ihre Geschäftsaussichten, Beeinflusser und Kunden ausloten
können, verdient dieser Dienst, auch wenn er bereits an anderen Stellen in diesem Buch
Erwähnung gefunden hat, ein eigenes Kapitel.
Die Geschichte von Twitter
Ursprünglich sollte Twitter eine Plattform sein, auf der Nutzer in maximal 140 Zeichen eine
Antwort auf die Frage »Was tust du gerade?« geben sollten. Und als der Dienst 2006 an den
Start ging, war das auch genau die Art von Mitteilungen, die über Twitter gesendet wurden.
Die Nutzer des Dienstes verkündeten, was sie zu Abend aßen, wohin sie gingen und wen sie
trafen. Anfangs wurde das von den meisten Menschen als sinnlose Zeitverschwendung
wahrgenommen, aber diejenigen, die in der Frühphase von Twitter tonangebend waren,
erkannten, dass dieser Dienst noch mehr zu bieten hatte, als leeres Gerede über alltägliche
Vorgänge zu verbreiten. Die Fähigkeit von Twitter, Menschen über so viele Geräte mitein-
141
ander zu verbinden, ließ ein Gefühl von Nähe und Intimität aufkommen und wirkte ungeheuer gemeinschaftsstiftend. Auf Twitter sagten Menschen nicht nur, was sie gerade taten,
sondern sprachen auch ihre Gedanken und Gefühle aus und ließen alle Welt wissen, was
ihnen wichtig war.
Mitte 2007 explodierte Twitter regelrecht, als es den Teilnehmern an der SXSW-Konferenz
(South by Southwest) ermöglichte, die vielen Sessions zu verfolgen und zugleich persönliche
Treffen zu verabreden. Nachdem Twitter auf dieser Konferenz, auf der die Veranstalter die
Teilnehmer aufforderten, Updates zu abonnieren, seinen ersten großen Auftritt gehabt
hatte, strömten immer mehr Menschen zu Twitter, und die Community erblühte. Twitter
verdrängte aufdringlichere Tools wie den Instant Messenger und wurde ein vielgenutztes
Werkzeug, denn man kann es nach Belieben ein- und ausschalten, es besitzt soziale Elemente, es ist skalierbar und es kann durch seine Programmierschnittstelle mit vielen Plugins
und Add-ons aufwarten (von denen einige weiter unten noch beschrieben werden).
Die SXSW-Konferenz zeigte, dass eine große Anzahl von Gleichgesinnten auf einer einzigen
Website zusammenkommen kann, um in Verbindung zu treten und mit alten und neuen
Kontakten zu reden. Als die Konferenz vorbei war, begannen Firmen und private Nutzer,
aus den Angeboten von Twitter Nutzen zu ziehen. Meinungsführer begannen, ihren Interessengruppen ihr Wissen mitzuteilen, und beteiligten sich an laufenden hochklassigen Diskussionen, indem sie relevante Nachrichten und Blogbeiträge veröffentlichten. Marketingexperten merkten, wie wertvoll es war, mit Leuten aus ihren Branchen in Verbindung treten
und Ansichten diskutieren zu können. Firmen freuten sich, unmittelbares Feedback über
ihre Produkte und Marken zu bekommen; sie erkannten, dass Twitter ein bemerkenswertes
Tool war, um potenzielle Kunden zu erreichen und schnell und schmerzlos Kundendienst zu
leisten. Und sie sahen, dass Twitter auch die Möglichkeit bot, neue Dienste und Produkte
einem Zielpublikum nahezubringen. Für Firmen, die Verbrauchern schnelle Hilfe leisten
wollen, wird der Kontakt übe Twitter immer wertvoller.
Die Geburt des Firmen-Twitters
Seit sich herausgestellt hat, dass Twitter auch für die Geschäftswelt gute Dienste leistet, wimmelt der Service plötzlich von Unternehmensrepräsentanten und Marketingleuten, die diese
Möglichkeit nutzen, die Zielgruppe anzusprechen. Sie bauen Beziehungen auf, vernetzen
sich online und offline und verfolgen Unternehmensziele und ihren persönlichen Profit. Da
Twitter ein verteiltes Kommunikationssystem ist, können von praktisch jedem Gerät, das
einen Internetzugang hat, Nachrichten gesendet werden. Und da Twitter zugleich ein Verbreitungsmedium ist, kann der Nutzer, wenn er nur genügend Freunde bei Twitter hat (Follower sind Leute, die Ihre Updates abonnieren), seine 140-Zeichen-Nachrichten an Hunderte oder Tausende von Menschen weitergeben. Und da die Menschen interessante Tweets
(Twitter-Nachrichten) gerne an ihre Follower weitergeben, werden Sie, wenn Sie hochwer-
142 K A P I T E L S E C H S
tigen Content liefern, von anderen bei deren eigenen Followern zitiert, sodass Ihr Content
eine ungeahnte Verbreitung finden kann.
Aber was hat das mit der Nutzung von Twitter für Unternehmen zu tun? Ganz einfach: In
Twitter dreht sich alles um persönliche Beziehungen, und die erfolgreichsten Nutzer sind
diejenigen, die sich dafür einsetzen, Freundschaften aufzubauen. Die erfolgreichsten Unternehmen sind diejenigen, die aktiv die Diskussionen verfolgen, sich um das Wohlergehen
ihrer Kunden sorgen und schnellen und kompetenten Kundendienst bieten. Das mag
zunächst so aussehen, als versuchten die Unternehmen, Reputation Management zu betreiben, aber die Tatsache, dass schneller Kundendienst nur eine Frage von Tweets ist, hat viele
Nutzer in die Arme von Twitter getrieben, weil sie dann ihre Kundendienstmitarbeiter nicht
mit den traditionellen, langsameren Mitteln kontaktieren müssen.
Twitter hat sich tatsächlich auch als Mittel des Reputation Management erwiesen, aber es ist
auch ein Tool, das Menschen in aller Welt zu persönlichen und wirtschaftlichen Zwecken
näher zusammenbringt. Unternehmen merken, dass Kunden über sie reden, und sie nutzen
die Chance, schnell darauf zu reagieren. Heute brauchen Sie keine Marktforschungsunternehmen mehr anzuheuern.
TWITTER FÜR DIE KOMMUNIKATION IN DER KRISE
Als Verbreitungsmedium ist Twitter nicht nur ein Geschäftswerkzeug, sondern hat
auch bereits als Quelle für Sensationsnachrichten gedient. Ein Ereignis der jüngeren
Geschichte, das die Qualitäten von Twitter als Kommunikationsmittel in der Krise
offenbart hat, war der Terrorangriff in Mumbai im November 2008. Die ersten
Berichte über den Terrorangriff trafen nicht in traditionellen Nachrichtenmedien
ein, sondern bei Twitter. Alle fünf Sekunden gingen jeweils rund 80 Tweets mit
Augenzeugenberichten ein. Einige der Tweets wurden aus den Hotels heraus
gesendet, die die Terroristen unter ihre Kontrolle gebracht hatten; andere kamen
von Freiwilligen, die Blutspenden und andere öffentliche Dienste zu organisieren
versuchten.
Was ist durch Twitters Rolle in Mumbai bewiesen? Sie hat gezeigt, dass Nachrichten
auch von Menschen verbreitet werden können, die keine Journalisten sind. Und
dass Mobiltelefone ungemein starke Kommunikationsmittel sind, besonders in Verbindung mit Medien wie Twitter, die für maximale Verbreitung sorgen. Die Nachrichten aus Mumbai wurden wirklich von Einzelpersonen mit Mobiltelefonen so
weit verbreitet. Hätte es diese Tools nicht gegeben, wären die Ereignisse von Mumbai in der Technologie-Community nicht weiter zur Kenntnis genommen worden.
D I E M A G I E D E S M I C R O B L O G G I N G : W I E T W I T T E R I H R G E S C H Ä F T U M K R E M P E L N K A N N 143
Twitter richtig verwenden
Twitter lässt sich leicht verwenden und noch leichter abonnieren. Sobald Sie Ihr Benutzerkonto eingerichtet haben, können Sie Ihr Profil anpassen. Nehmen Sie sich einen Avatar,
individualisieren Sie Ihren Hintergrund mit einem besonderen Bild und schreiben Sie Ihre
Kurzbiografie. Dann können Sie anfangen, anderen zu folgen. Zunächst wissen Sie wahrscheinlich nicht, wem, aber vielleicht kennen Sie schon jemanden, der den Dienst nutzt.
Wenn Sie nicht wissen, wem Sie folgen sollen, können Sie über den Link »Find People«
ganz oben auf der Seite herausfinden, wer bereits dabei ist. Über diesen Link können Sie
Personen in Twitter aufspüren, Nutzer aus anderen, vorgegebenen E-Mail-Netzwerken
einladen oder über alternative E-Mail-Adressen andere Nutzer interessieren. Bis Sie
beginnen, Leuten zu folgen, ist Ihre Zeitlinie leer. Abbildung 6-1 zeigt ein relativ aktives
Twitter-Profil, nämlich mein eigenes.
A b b i l d u n g 6 - 1 : Eine Beispiel-Homepage bei Twitter
Wenn Sie andere Follower finden möchten, sollten Sie Twitters erstaunliche Suchfunktion
unter http://search.twitter.com einschalten. Um mit dieser Methode Follower zu gewinnen,
geben Sie Suchbegriffe ein, die Sie interessieren, und folgen anderen Nutzern, wenn Sie
ihre Aktivitäten interessieren. Wahrscheinlich werden Sie massenhaft Nutzer mit ähnlichen Hobbys und geschäftlichen Verbindungen finden. Sie sollten jede Verbindung nutzen,
die Sie bekommen können, besonders wenn Sie gerade erst anfangen.
Nun sind Sie so weit, dass Sie anderen Nutzern folgen, aber wie können Sie eigene
Follower anlocken? Die beste Methode ist, sich zu engagieren. Schauen Sie, was andere
Leute so zwitschern (»tweet« bedeutet »zwitschern«), und tun Sie Ihre Gedanken kund.
Sie können eine einfache Antwort auf einen Kommentar schreiben, indem Sie Ihren Text
an die @-Adresse richten. Wenn Sie beispielsweise mir auf Twitter antworten möchten,
geben Sie Ihrer Antwort das Präfix @tamar und schreiben Sie dann Ihre Nachricht. Sie
werden bestimmt bemerkt werden, da diese Aktivität auf der Antwortseite von Twitter
angezeigt wird (@ihrname auf der Seitenleiste von Twitter, siehe Abbildung 6-1). Darüber
hinaus können Sie mit der Twitter-Suche auch Feeds abonnieren, die bestimmte Suchbegriffe enthalten. So bleiben Sie darüber auf dem Laufenden, was über Sie geredet wird.
Geschäftliche Ziele mit Twitter verfolgen
Twitter ist für Firmen ein wichtiges Mittel, um ein breites Publikum anzusprechen.
Schließlich ist jedes Twitter-Mitglied zugleich auch Konsument, und die meisten Nutzer
bei Twitter verwenden dieses Tool bereits, um über Sie zu reden. Twitter eignet sich ungemein gut, um Nutzer mit den Firmen zu verbinden, für die sie sich ohnehin bereits
interessieren. Daher kann Twitter Umsatz generieren, dem Kundendienst auf die Sprünge
helfen, Marken bekannt machen und sogar Interessenten als Kunden gewinnen. In den
folgenden Beispielen werden Sie sehen, wie Firmen, die Twitter einsetzen, dadurch Erfolge
verbuchen.
Twitter als Umsatzmotor
Kann man mit Twitter Geld verdienen? Wenn man der PC-Hersteller Dell ist, gewiss. Über
einen Zeitraum von etwa 24 Monaten machte Dell seine Kunden über Twitter auf spezielle
Angebote aufmerksam und generierte rund drei Millionen Dollar Umsatz direkt über diese
Microblogging-Plattform.
Nun mögen drei Millionen für eine Firma wie Dell nicht viel sein, aber das Beispiel zeigt:
Firmen können über Twitter Umsatz generieren, und es ist gar nicht so schwierig. Dell
verfügt bei Twitter über eine nennenswerte Präsenz. News, Community Sites, Angebote
und Promotions sowie internationale Blogs, die mit dem Markennamen Dell in Zusammenhang stehen, sind alle auf Twitter aktiv. Und viele Vertreter aus verschiedenen
Abteilungen von Dell, etwa von der Unternehmenskommunikation und vom Vertrieb,
sind ebenfalls bei Twitter präsent (http://www.dell.com/twitter).
Da man über Twitter mühelos aktuelle Nachrichten von Herstellern abonnieren und nach
Belieben auf die Seite zugreifen kann, ist es für die Nutzer relativ leicht, sich aktuelle
Neuigkeiten zu beschaffen und entsprechend zu handeln. Genau das hat Dell getan, und
genau so erreichte die Firma in 18 Monaten siebenstellige Umsätze.
Wenn sie Twitter als Einkommensquelle sehen, sollten Sie sich eine Strategie überlegen,
bei der Sie Verkaufsaktionen exklusiv für Ihre Twitter-Follower anbieten. Möchten Sie
einen Deal anbieten, der nirgends sonst zu haben ist, können Sie über Twitter einen
Gutscheincode übermitteln, der nur in Verbindung mit dem Twitter-Account gültig ist, von
dem aus er gesendet wurde. Oder Sie erstellen eine spezielle URL für einen Twitter-Deal
und bewerben diese nur über Twitter und keine anderen Werbekanäle. Verkünden Sie
mindestens einmal pro Woche einen tollen Deal, über den alle Welt reden wird. So können
Sie durch »Retweeting« Mundpropaganda betreiben. Damit Ihre Kunden über Ihre
Präsenz bei Twitter Bescheid wissen, können sie für Ihre Website eine Seite erstellen, auf
der Sie für Ihren Twitter-Account werben, oder über Ihren Standard-Newsletter Ihre
Kunden benachrichtigen. Diese Strategie hat ja auch für den Home Outlet Store von Dell
funktioniert (http://www.twitter.com/delloutlet).
Umsatz generieren mit Twitter: Die kleineren Unternehmen
Vielleicht denken Sie nun, dass sich Twitter am besten für große Unternehmen eigne.
Schließlich sind die Produkte von Dell bekannter als Ihr kleiner Laden. Doch auch kleine
Läden haben schon mit Erfolg die Twitter-Landschaft erkundet und Erfolge bei der
Community erzielt.
Namecheap ist ein Hosting-Unternehmen, das die Twitter-Community Ende 2008 und
Anfang 2009 in zwei Wettbewerben genutzt hat. Als aktive Twitter-Nutzerin erkannte die
Marketingspezialistin des Unternehmens, Michelle Greer, dass Twitter die Zugriffe und
Umsätze massiv steigern kann, ohne besondere finanzielle Investitionen zu erfordern. Also
lancierte das Unternehmen eine Werbeaktion, indem es mehrere Wochen lang den
Nutzern jede Stunde eine Frage stellte, und den ersten drei Leuten, die eine richtige
Antwort gaben, 9,69 Dollar – den Preis einer Domain – auf ihren Namecheap-Accounts
gutschrieb. Wer am Ende des Wettbewerbs die meisten richtigen Antworten gegeben hatte,
bekam einen iPod.
Die Wettbewerbe waren extrem erfolgreich, und Tausende von Menschen drängelten sich,
um teilzunehmen und Preise zu gewinnen. Allerdings profitierte davon nicht nur die
Community, sondern auch die Firma Namecheap ging siegreich aus dem Wettbewerb
hervor: Während des Wettbewerbs Ende 2008 stieg die Zahl ihrer Follower bei Twitter um
2000 Prozent, die Neuregistrierungen von Domains nahmen um 20 Prozent zu, und neben
zahllosen neuen Links auf die Homepage verwiesen auch 139 Backlinks auf die Wettbewerbsseite der Domain namecheap.com.
Zu guter Letzt bedeutete diese Strategie zwar einen großen Zeitaufwand, und Greer gibt zu,
dass eine derartige Twitter-Kampagne einige Arbeit macht. Schließlich wurden für das
Onlinequiz 600 Fragen formuliert und Domainnamen im Wert von 17.000 Dollar als Preise
vergeben. Für die Dauer der Wettbewerbe waren vier Mitarbeiter notwendig, um den
Account zu pflegen: Sie selbst schrieb alle Fragen und prüfte die Antworten, der CEO,
Richard Kirkendall, überwachte ebenfalls gelegentlich den Account, um den reibungslosen
Ablauf des Wettbewerbs zu gewährleisten, der CTO Mohan Vettaikaran schrieb für die API
von Twitter ein Skript, das die Fragen systematisch in Twitter einspielte, und ein vierter
Mitarbeiter fütterte das von Vettaikaran verfasste Programm mit den Fragen
Obwohl der Wettbewerb viel Arbeitszeit und Mühe kostete, hält Greer Twitter für eine
äußerst preiswerte Alternative zu anderen verfügbaren Lösungen: »Twitter hilft Namecheap, ein besseres Unternehmen zu werden, weil wir Feedback direkt von unseren
Kunden bekommen können – zu viel geringeren Kosten, als wenn wir Marktforschung
betreiben oder Consultants einschalten würden. Wir bieten unseren Kunden mit den
kostenlosen Domains einen Mehrwert, und im Gegenzug helfen sie uns dabei, besser zu
werden. Das ist für alle Beteiligten eine Win-win-Situation.«
Twittern für den Kundendienst
Egal ob Sie sich in Social Media engagieren oder nicht, es wird ohnehin über Sie diskutiert.
Gerade bei Twitter ist das ein klarer Fall: Wenn Sie zu einem etablierten Unternehmen
gehören, fördert eine Twitter-Suche wahrscheinlich Hunderte, wenn nicht Tausende von
Resultaten zutage. Sie bekommen fast sofort Feedback von Ihren Kunden und können
genau herausfinden, was diese über Ihre Service- oder Produktangebote denken. Und
natürlich sollten Sie im Namen Ihrer Firma die nicht ganz so positiven Kommentare auch
beantworten. Twitter fließt über von Kundendienst-Anfragen, und Firmenvertreter haben
das Steuer in die Hand genommen, um sich der Sorgen der Kunden anzunehmen.
Die Comcast-Story
Comcast ist ein Beispiel dafür, wie man den Kundendienst mit Twitter optimieren kann
(siehe Abbildung 6-2). Frank Eliason, Director of Digital Care bei Comcast, hat es geschafft,
für Twitter einen beispielhaften Kundendienst auf die Beine zu stellen. Laut Eliason beobachtet Comcast schon seit Jahren die Diskussionen, aber vor etwas mehr als einem Jahr
wurde das Unternehmen auf Twitter als einen neuen, möglichen Weg für Kundenkommunikation aufmerksam gemacht. Comcast zögerte zunächst, sich auf dieses fremde Terrain
zu begeben, aber nach einigen Kontakten mit Bloggern und Kunden aus dem Technologie-
umfeld erkannte das Unternehmen, dass es viel zu gewinnen hatte, indem es freundlich an
diese Kunden herantrat und Diskussionen mit ihnen anstieß. Am Ende verschaffte
Comcasts Engagement der Firma Erwähnungen in Blogartikeln und traditionellen Medien,
und sein neuer Ruhm veranlasste andere Unternehmen dazu, seinem Beispiel zu folgen.
A b b i l d u n g 6 - 2 : ComcastCares auf Twitter
Nach einigen Monaten erkannten auch die Mitarbeiter den Wert der Twitter-Community.
Schließlich werden sie von ihr nicht als Firmenvertreter, sondern als Teil der Community
empfunden. Bei Twitter kann Ihre Zugehörigkeit zu Ihrer Marke echte Beziehungen zu
anderen vielleicht sogar födern.
Zur Beobachtung verwendet das Unternehmen gar keine extravaganten Tools, um
Nennungen seines Namens ausfindig zu machen. Für Comcast ist die Twitter-Suche das
Programm der Wahl. Jederzeit sind vier Angestellte von Comcast für Twitter abgestellt.
Den Kunden von Comcast, z. B. Rebecca Kelley, gefällt das aktive Engagement des Unternehmens im sozialen Netzwerk.1 Über ihre Erfahrungen mit ComcastBill schreibt Kelley
auf Twitter: »Er war jederzeit schnell, freundlich, hilfreich und verständnisvoll, was insgesamt für mich als Kundin eine positive Erfahrung war.« Nach ihrer Erfahrung mit Comcast
war die Kundin sehr beeindruckt von der Art und Weise, wie Comcast über Twitter seine
Kunden kontaktiert und seine Reputation wirkungsvoll stärkt.
1 http://www.seomoz.org/blog/customer-service-and-reputation-management-the-twitter-way-a-case-study
Eliason ist ebenfalls zufrieden damit, wie sich Comcast über Twitter bei der Community
engagiert: »Ich denke, dass das eine hervorragende Art ist, mit unseren Kunden zu
kommunizieren und schnell und einfach ihr Feedback einzuholen. Da wir unseren
Kundendienst verbessern möchten, ist das ein guter Weg, um die Kunden mit ihren
eigenen Worten sprechen zu hören, und ein tolles Mittel, um die Kundenzufriedenheit
insgesamt zu verbessern.
Die JetBlue-Story
JetBlue ist ein anderes Unternehmen, das Twitter seit Längerem erfolgreich nutzt (siehe
Abbildung 6-3). Das auf Kundenfragen spezialisierte Blog Consumerist.com beleuchtet2
ein Ereignis, das zeigt, wie wirkungsvoll der Support ist, den JetBlue über Twitter gibt. In
diesem Beispiel hat eine Nutzerin von Twitter in ihrem Stream lediglich kundgetan:
»JetBlue, ich brauche einen Rollstuhl.« Kurz darauf versuchte sie zu diesem Zweck, den
Kundendienst von JetBlue anzurufen. Doch schon ehe sie mit einem Mitarbeiter gesprochen hatte, war ihr JetBlue bei Twitter (http://www.twitter.com/jetbluer) zur Hilfegekommen
und hatte sie mit jemandem verbunden, der ihr unmittelbar weiterhelfen konnte.
A b b i l d u n g 6 - 3 : JetBlue Airways bei Twitter
Morgan Johnston, ein Manager in der Unternehmenskommunikation bei JetBlue, erklärt,
dass er die Tools der neuen Medien zur Verbesserung der Unternehmenskommunikation
einsetzt. Bevor sich JetBlue so stark bei Twitter engagierte, beobachtete er die Community
2 http://consumerist.com/5093978/jetblue-twitter-faster-than-customer-service-rep
und achtete auf die Reaktionen und Gegenreaktionen der Menschen. Anfangs suchte das
Unternehmen bei Twitter nur nach Erwähnungen seines Firmennamens. Als es jedoch
später feststellte, dass einige falsche Vorstellungen über es kursierten, erkannte JetBlue die
Vorteile einer unmittelbaren Beteiligung an der Diskussion. Und das brachte JetBlue dazu,
nicht mehr nur ein gesichtsloses Unternehmen zu sein.
Johnston überwacht Erwähnungen von JetBlue bei Twitter am liebsten mit TweetDeck,
einer mit Adobe AIR betriebenen Anwendung. Er sagt, dass diese ihm helfe, auf ein und
derselben Obefläche zugleich mehrere Suchanfragen zu stellen und Direktnachrichten zu
überwachen (TweetDeck wird weiter unten in diesem Kapitel besprochen).
HINWEIS
Adobe AIR ist eine neue, plattformunabhängige Technologie, die leichtgewichtige
Desktopanwendungen auf jeden Windows-, Macintosh- oder Linux-Computer bringt.
Die Namensüberwachung fördert aber laut JetBlue nicht nur den Kundendienst. Johnston
erklärt: » Ich vergleiche den aktuellen Stil unseres Twitter-Accounts mit einem Infostand,
aber in Wirklichkeit ist er noch viel mehr. JetBlue hat daran gearbeitet, neue Entwicklungen der Firma zu kommunizieren, zum Beispiel seine interaktive Karte »Where We
Jet«, und außerdem mit Kunden – oft privat – Kontakt aufzunehmen.« Johnston bestätigt,
dass der öffentliche Twitter-Stream von JetBlue weniger als ein Viertel des gesamten
Kommunikationsvolumen des Unternehmens bei Twitter ausmacht, und dass die meisten
Kundendienstanfragen über Direktnachrichten beantwortet werden.
Die öffentliche Wahrnehmung von JetBlue, insbesondere sein Engagement auf Twitter, ist
positiv, aber Johnston gibt zu, dass es auch Kritik gibt: »Einige Leute haben gefunden, dass
unser @JetBlue-Account nicht in der Lage sei, Kundendienst auf dem Niveau zu leisten,
das sie sich wünschen. Ich denke aber, dass wir in Anbetracht der Twitter-bedingten
Beschränkungen ganz gute Arbeit leisten, um einen Dialog in Gang zu halten. Und wie
immer versuchen wir, unsere Strategie daran auszurichten, was die Kunden bei Twitter
von uns sehen wollen.« Man könnte ja wirklich meinen, dass die geringe Zeichenzahl von
Twitter-Tweets einen Kundendienst unmöglich machen müsste, aber JetBlue zeigt, dass es
offensichtlich doch möglich ist. Und das Unternehmen tut jetzt schon weit mehr, als andere
Firmen auch nur in Betracht ziehen.
Markenbekanntheit durch Twitter steigern
Wenn Sie Ihren Followern einen Mehrwert verschaffen, werden Sie feststellen, dass Ihr
Bekanntheitsgrad steigt. Wenn Sie sich in einer Community stark engagieren und mehr
und mehr Menschen auf den Zug aufspringen, steigen Ihre Bekanntheitswerte noch
stärker. Und wenn Ihnen das überdies auch noch Spaß macht, fühlen sich auch die
Menschen in Ihrer Umgebung gut und haben Freude an Ihrer Gesellschaft.
Die Zappos-Story
Das Online-Schuhhaus Zappos hat für Twitter einen Ansatz gefunden, der einzigartig ist.
Das Unternehmen ist äußerst aktiv auf dieser Microblogging-Plattform, da mehr als 400
seiner Mitarbeiter Twitter nutzen.3 Die Idee, sich so stark bei Twitter zu engagieren,
entstand durch den Wunsch, eine positive Firmenkultur zu vermitteln. Diese wiederum
äußert sich laut CEO Tony Hsieh durch einen hervorragenden Kundendienst und ein
zunehmendes Wachstum der Marke. Durch Twitter kann Zappos ebenso erfolgreich
persönliche Bindungen mit Kunden und Ineressenten aufbauen wie mit einem
Telefongespräch.
Hsieh hatte Twitter seit dem texanischen South-by-Southwest-Festival im Jahre 2007
genutzt. Als er die Vorteile dieses Dienstes erkannte, beschloss er, ihn auch in der Firma
einzuführen. Im Frühjahr 2008 machte Zappos Twitter zu einer Priorität. Heute werden
neue Mitarbeiter schon bei der Einarbeitung an die Twitter-Nutzung herangeführt, und
alle Angestellten können Twitter-Schulungen besuchen. Die Mitarbeiter werden ermutigt,
aber nicht gezwungen, den Dienst zu verwenden, aber, wie Hsieh sagt: »Wenn schon so
viele andere Angestellte von Zappos bei Twitter aktiv sind, übt das natürlich auch auf die
anderen eine Anziehungskraft aus.«
Um die Onlinediskussion zu beobachten, entwickelte Zappos ein Programm, das Erwähnungen der Firma bei Twitter feststellt. Die Seite ist unter http://twitter.zappos.com
(Abbildung 6-4) öffentlich zugänglich.
A b b i l d u n g 6 - 4 : Zappos Twitter-Seite
3 http://twitter.zappos.com/employees
Inzwischen ist die Firmenkultur von Zappos bei Twitter zu sehen. In einem Blogbeitrag von
Zappos berichtet Hsieh, dass es im Internet einerseits zwar viele Probleme im Reputation
Management gäbe, aber auch der umgekehrte Fall wahr sei, da auch eine gute Erfahrung,
die jemand mit einer Firma gemacht hat, von Millionen von Menschen fast sofort nachgelesen werden kann.4 Und genau das geschieht auch mit Zappos. Die User von Twitter
haben eine überwältigend positive Einstellung zur Marke Zappos und ihrer Teilhabe online
und offline (durch Networking-Events wie zum Beispiel eine Party, die im Zusammenhang
mit der PubCon-Suchmaschinenmarketing-Konferenz im November 2008 in Las Vegas
stattfand).
Intern hat Twitter das Unternehmen zusammengeschweißt, wie es niemand für möglich
gehalten hätte. Hsieh erzählt, wie einmal eine Mitarbeiterin bei Twitter mitteilte, dass sie
Lust auf einen Cheeseburger habe. Zufällig war gerade eine andere Mitarbeiterin unterwegs, um einen zu kaufen, als sie den Tweet sah. Binnen zehn Minuten hatte die
Angestellte, die ihren Appetit in die Welt gezwitschert hatte, ihren Cheeseburger auf dem
Tisch. Solche Vorfälle helfen auch dabei, die Firmenkultur intern zu stärken.
Hsieh ist äußerst zufrieden mit der Art und Weise, auf die sein Unternehmen Twitter nutzt:
Ich finde, [Twitter hat] unsere Kultur insofern positiv beeinflusst, als unsere Mitarbeiter
jetzt mehr Gelegenheit haben, sich persönlich kennenzulernen. Außerdem können wir
der Welt durch Twitter unsere Firmenkultur zeigen. Durch Twitter habe ich es geschafft,
mit vielen unserer Mitarbeiter und Kunden persönliche Verbindungen aufzubauen, und
alle haben das Gefühl, mit wirklichen Menschen zu tun zu haben, nicht nur mit einem
gesichtslosen Unternehmen oder CEO.
Tatsächlich hat die Twitter-Nutzung die Marke Zappos gestärkt und die Kunden sind
begeistert vom Kontakt zur Firma.
Kundenakquisition mit Twitter
Twitter wurde bereits als Mittel besprochen, um den Umsatz zu steigern, Kunden bei
Problemen zu helfen und die Bekanntheit der Marke einer Firma zu steigern. Aber kann
Ihnen Twitter auch helfen, Kunden zu finden?
Die Verizon-Story
Julio Ojeda-Zapata schreibt im Touchbase-Blog5 über ein interessantes Akquisitionsszenario, in dem ein Kunde von zwei konkurrierenden Unternehmen umworben wurde. In
diesem konkreten Fall war ein Arzt verärgert über einen arroganten Mitarbeiter des tech-
4 http://www.blogs.zappos.com/blogs/ceo-and-coo-blog
5 http://www.pistachioconsulting.com/twitter-competition-verizon-comcast
nischen Kundendienstes von Verizon und machte bei Twitter seiner Enttäuschung Luft.
Sofort kam ihm ein Vertreter von Verizon zur Hilfe.
Doch Verizon war nicht das einzige Unternehmen, das die Enttäuschung von Dr. Gary
Kerkvliet bemerkt hatte. Frank Eliason von Comcast hatte ebenfalls nicht geschlafen.
Zuerst wollte Eliason dem Arzt nur bei der Lösung seiner Verkabelungsprobleme helfen,
indem er technischen Rat anbot, doch als sich herausstellte, dass Kerkvliet gar nicht daran
interessiert war, bei Verizon zu bleiben, sprang ihm Eliason zur Seite und half der Familie,
in nur einem Wochenende zu Comcast zu wechseln.
Durch Verizons Engagement bei Twitter wurde Dr. Kerkvliet indessen ein Champion
beider Firmen. Er hat auch über Verizon nichts Nachteiliges mehr zu sagen, sondern betont
sogar, dass jeder, der Probleme mit dem Kundendienst hat, nur einen Tweet zu senden
braucht, damit die Firmen ihm zuhören.6
Wie lassen sich Kunden über Twitter akquirieren? Ganz einfach: Indem Sie Ihre Wettbewerber und Ihre Branche als Suchbegriffe einrichten und dann, wenn es Ihnen richtig
erscheint, in die Diskussion einsteigen. Versuchen sie nicht gleich als Erstes, offen etwas zu
verkaufen, da das den potenziellen Kunden abschrecken könnte. Seien Sie authentisch
und bieten Sie zuerst Ihre Hilfe an, wie es Eliason tat, bevor sich herausstellte, dass Dr.
Kerkvliet tatsächlich zur Konkurrenz abwandern wollte. Zu guter Letzt können sich neue,
ungeahnte Möglichkeiten ergeben, aus dieser Investition Nutzen und später sogar finanziellen Gewinn zu ziehen. Alles, was Sie tun müssen, ist zuhören.
Twitter als offizieller Kommunikationskanal
Natürlich können Sie Ereignisse auf Ihre Website senden, aber wenn niemand Ihre
Website kennt, wird Ihre Botschaft auch niemanden erreichen. Nach einigen Terrorangriffen im Gazastreifen beschloss das israelische Konsulat in New York, mithilfe von Twitter
eine »Bürger«-Pressekonferenz abzuhalten, um zu erklären, wie die Regierung die Reaktion Israels sah. Zwei Stunden lang nahm das Konsulat Fragen entgegen, die mit
»#AskIsrael« gekennzeichnet waren, und antwortete offen und ehrlich, wie das Land die
Terrorgefahr einschätzt und was es dagegen unternimmt.
Die Pressekonferenz war ein unglaublicher Erfolg. In kürzester Zeit gingen mehr als 750
Fragen beim iraelischen Konsulat ein, das 55 davon erfolgreich beantworten konnte.
Später wurde das offizielle Blog des Konsulats (http://www.israelpolitik.org) eingespannt, um
andere drängende Fragen zu beantworten, die innerhalb der vorgegebenen Zeit nicht
hatten beantwortet werden können.
6 http://www.twitter.com/gkerkvli/statuses/1055609599
Das israelische Konsulat nutzte Twitter, weil sich damit eine gewaltige Reichweite und
Öffentlichkeit herstellen lässt, und weil die traditionellen Medien nicht unbedingt das
Mittel der Wahl sind, um einen sehr technikaffinen Personenkreis zu erreichen. 24
Stunden, nachdem der Twitter-Account des israelischen Konsulats an den Start gegangen
war (http://www.twitter.com/israelconsulate), hatte dieser bereits mehr als 2.000 Follower,
von denen sich viele an der Diskussion um die Pressekonferenz und die Vorfälle in Israel
beteiligten (siehe Abbildung 6-5).
A b b i l d u n g 6 - 5 : Das israelische Konsulat auf Twitter
Die Pressekonferenz war nie dazu gedacht gewesen, einen Meinungsumschwung herbeizuführen, sondern sie sollte nur die Meinung Israels über die jüngsten Terrorangriffe
verbreiten. Wie Abbildung 6-6 zeigt, stand das Konsulat detailliert und gründlich nach
bestem Wissen innerhalb des Limits von 140 Zeichen Rede und Antwort. Das Feedback zu
der Twitter-Aktion des israelischen Konsulats, insbesondere in Anbetracht seines offiziellen Status, seiner Offenheit und seines Engagements auf diesem Kanal der Social Media,
war überwältigend positiv und hat womöglich Maßstäbe für ähnliche Aktionen anderer
Regierungsstellen in der Zukunft gesetzt.
Sonstige geschäftliche Nutzungsmöglichkeiten
von Twitter
Da Twitter nie schläft und immer sofort Feedback liefert, ist es ein perfektes Mittel, um nicht
nur die bereits erwähnten Unternehmensziele zu erreichen. Mit Twitter kann man
Meinungsführerschaft etablieren, sofortiges Feedback in dringenden Angelegenheiten
bekommen, ein wertvolles Netzwerk zur Kontaktaufnahme mit Geschäftspartnern
aufbauen (dass sich auch über andere soziale Netzwerke ausbreiten kann) und Vieles mehr.
Die persönliche Marke und Meinungsführerschaft etablieren
Als aktive soziale Plattform ist Twitter ein großartiges Mittel, um Ihre persönliche Marke
aufzubauen. Manche Social Media-Enthusiasten geben über Twitter an ihr Publikum wichtige Gedanken und Artikel weiter, die sie gefunden haben, und erlangen dadurch
Bekanntheit als Content-Produzenten für soziale Medien. Je regelmäßiger und interessanter Ihre Tweets sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass Sie als führender Kopf in Ihrer
Branche Unterstützung gewinnen. Anita Campbell, Expertin für kleine Unternehmen, hat
Twitter erfolgreich zusätzlich zu ihrem Blog eingesetzt, um sich als Vordenkerin in Fragen
rund um Kleinunternehmen zu profilieren. Sie sagt:
Wer auf Twitter verzichtet, verzichtet auf den mächtigsten Feedbackkanal des heutigen
Internet. Als ich mich neu bei Twitter registrierte, hatte ich das noch nicht begriffen. Ich
fragte mich, warum clevere Kleinunternehmer ihre Zeit damit verschwenden sollten, in
Kurznachrichten mitzuteilen, dass sie am Flughafen mit Verspätung eintreffen oder was
sie gerade lesen. Doch bald erkannte ich, dass bei Twitter dynamisch diskutiert wurde,
nicht zuletzt auch mit meinem Markt der Inhaber kleiner Unternehmen. Twitter sprüht
vor Energie. Wer als Meinungsführer wahrgenommen werden will, muss heute bei
Twitter sein und diese Energie mit befeuern. Andernfalls verpasst er Chancen, Beziehungen zu knüpfen und sein Netzwerk zu erweitern, und damit auch die Gelegenheit,
seinen Einfluss auszuweiten.
A b b i l d u n g 6 - 6 : Das israelische Konsulat bei der Community-Arbeit anlässlich der Citizens Press Conference im Dezember 2008: Konsul David
Saranga von der Media and Public Affairs Division diktiert, während vier Mitarbeiter recherchieren und 140 Zeichen lange Antworten produzieren.
Sofortiges Feedback bekommen
Sobald Sie eine aktive, treue Fangemeinde bei Twitter gewonnen haben, zeigt sich einer
der größten Vorteile dieses Dienstes: die Fähigkeit, schnell Antworten zu bekommen. Um
dieses Phänomen zu veranschaulichen, fragte ich meine Leute bei Twitter im Dezember
2008, wie sie den Erfolg eines Blogbeitrags definieren würden.7 Augenblicke später hatte
ich 24 solide, durchdachte und detaillierte Antworten. Die Menschen teilen ihre Gedanken
über das, was ihnen wichtig ist, sofort mit, oder können Ihnen zumindest in dringenden
Angelegenheiten wichtige Hinweise geben. Ist dieses Farbschema gut? Was denkt Ihr über
unser neues Produkt? Diese Informationen können Ihnen wertvolle Einblicke bieten und
gehaltvolle Informationen und Anregungen für künftige interne oder externe Projekte
geben.
Ein Netzwerk von Gleichgesinnten
Weiter oben in diesem Kapitel haben wir untersucht, wie man mit Twitters Suchwerkzeug
Follower findet. Doch auf dieselbe Weise können Sie auch ein Netzwerk mit Leuten
aufbauen, die ähnliche geschäftliche Interessen haben wie Sie. Richten Sie einfach Suchbegriffe zu Ihren Interessengebieten ein (zum Beispiel Verbraucherangelegenheiten,
Suchmaschinenoptimierung, Kleinunternehmen, IT, Linux oder Kombinationen aus
Begriffen) und verfolgen Sie selbst Teilnehmer, die Tweets mit für Sie interessanten
Inhalten veröffentlichen. Sie müssen nicht unbedingt intensiv nach anderen Nutzern
forschen: Die suchen vielleicht auch nach Ihnen. Sorgen Sie nur dafür, dass Ihr TwitterStream sachdienlich und interessant bleibt, damit die anderen Nutzer genau wissen, mit
wem sie da Kontakt aufnehmen.
Jobsuche, Event-Organisation und, und, und ...
Sobald Sie Ihre persönliche Marke aufgebaut haben und erfolgreich bei Twitter Networking betreiben, bieten Sie auch neue Karrierechancen. Oder organisieren Sie Events und
Treffen über Twitter. Zusätzlich kann Ihnen Twitter mit einem Tool wie Remember the
Milk (http://www.rememberthemilk.com) dabei helfen, Aufgabenlisten oder Ziele festzulegen.
Wegen seiner großen Verbreitung mausert sich Twitter mehr und mehr zu einem Produktivitätstool. Die oben erwähnten Fähigkeiten dieses Dienstes sind noch längst nicht das
Ende der Fahnenstange.
7 http://www.lateralaction.com/articles/how-do-you-define-success>
YAMMER: PRIVATER TWITTER FÜRS GESCHÄFT
Im Zuge von Twitters Triumphzug im Technologiesektor sind etliche mehr oder
weniger erfolgreiche Klone entstanden. Yammer ist einer der erfolgreicheren Twitter-Nachahmer. Der auf Unternehmen ausgerichtete Dienst erfragt Ihre Firmen-EMail-Adresse, bevor Sie beitreten können. Über diese Adresse können Sie mit Ihren
Kollegen in einem privaten Raum kommunizieren, der nur Mitarbeitern Ihres Unternehmens zugänglich ist. Da Twitter für alle öffentlich ist, wird Yammer von Unternehmen bevorzugt. Die Firmennachrichten werden dort nur an einen privaten,
kontrollierten Kanal übertragen, damit keine überflüssige E-Mail-Flut eintrifft. Yammer hat sich seit seinen Anfängen Mitte 2008 sehr gut geschlagen und viele Unternehmen als treue Nutzer gewonnen.
Yammer bietet kostenlose Accounts, doch die Verwaltungsfunktionalität kostet
nach einer drei Monate langen Probezeit drei Dollar pro Monat und Mitglied. Mit
dieser Funktionalität können Sie Nachrichten und Mitglieder entfernen, Passwörter
einstellen, den Yammer-Zugriff auf eine IP- oder VPN-Adresse beschränken, Ihre
Seite mit einem Firmenlogo verzieren und anderen ebenfalls Administratorzugriff
gewähren.
Yammer ist webbasiert, bietet aber auch eine Anwendung, die auf der Adobe AIRPlatttform aufbaut, und kann dadurch individuell mit Mac OS X oder Windows
genutzt werden, ohne dass ein Browser geöffnet werden muss.
Tools für Twitter
Schon bald werden Sie, wie die meisten Nutzer von Twitter, süchtig sein. Und irgendwann
danach werden Sie sich das Leben mit Twitter-Tools erleichtern wollen. Es gibt Hunderte
von mehr oder weniger populären Tools, von denen wir in diesem Abschnitt die bekannteren besprechen werden, die in der Twitter-Community zum Einsatz kommen. Diese Liste
ist bei Weitem nicht vollständig; es gibt noch Hunderte weiterer Anwendungen im Dienste
der Twitter-Community.
Twitter-Clients
Um über Ihren Computer auf Twitter zuzugreifen, können Sie mehrere Wege beschreiten,
vom Webinterface (unter http://twitter.com) bis hin zu Anwendungen, die Sie auf Ihrem
Desktop installieren, um auf Twitter zugreifen zu können, ohne die ganze Zeit die Website
geöffnet haben zu müssen. Diese Anwendungen prahlen außerdem mit Spezialfeatures
wie Suchfunktionen und Unterstützung für weitere Microblogging-Anwendungen.
Seesmic Desktop (http://desktop.seesmic.com)
Seesmic Desktop läuft mit Adobe AIR und verbindet die User mit Twitter so, dass
sie auf das Webinterface verzichten können. Seesmic Desktop informiert Sie in der
rechten unteren Ecke über neue Updates, Direktnachrichten und neue Antworten.
Die Anwendung selbst unterstützt mehrere anpassbare Bereiche, in denen Sie
Updates von verschiedenen Nutzergruppen lesen können (vielleicht möchten Sie ja
zum Beispiel in einem Bereich eine Kunden- und in einem anderen eine Familienrubrik einrichten). Darüber hinaus können Sie Suchbegriffe festlegen (wie etwa
Erwähnungen Ihres Namens oder Produkts). Mit Seesmic Desktop können Sie auch
mehrere Twitter-Accounts in einer einzigen Anwendung verwalten. Wenn Sie also
zusätzlich zu einem privaten Account auch einen für Ihr Unternehmen pflegen,
können Sie mit diesem Tool auf einer einzigen Benutzeroberfläche Kommentare
auf beiden Kanälen beantworten. Die ebenfalls noch beliebte Vorgängerversion von
Seesmic heißt Twhirl.
TweetDeck (http://www.tweetdeck.com)
TweetDeck ist eine Adobe AIR-Anwendung, die Twitter-Feeds in mehrere, anpassbare »Decks« oder Bereiche zerlegt. Wie mit Seesmic Desktop können Sie auch mit
TweetDeck in einem Bereich einen Suchbegriff verfolgen, in einem anderen Ihre
Direktnachrichten und in einem dritten Ihren gesamten Twitter-Stream.
TwitterFox (http://www.twitterfox.net)
TwitterFox ermöglicht den Twitter-Zugriff über Firefox, ohne dass Sie deswegen zur
Twitter-Homepage unter http://twitter.com navigieren müssen. Das liegt daran, dass
das Tool in den Firefox-Browser integriert ist. TwitterFox fügt der Statusleiste von
Firefox ein Symbol hinzu, das Sie über neue Updates in Kenntnis setzt, und ein
Texteingabefeld, in das Sie einen neuen Tweet eingeben können.
URLs abkürzen
In Anbetracht der Beschränkung von 140 Zeichen bei Twitter kann es passieren, dass Sie
im Internet auf eine URL stoßen, die dieses Limit überschreitet und sich deshalb nur
schwerlich über Twitter kommunizieren lässt. Daher gibt es mehrere Dienste zum
Abkürzen von URLs.
cli.gs (http://www.cli.gs)
cli.gs ist ein Kurz-URL-Dienst mit Analysefunktion. Sie brauchen nur einen
Account bei cli.gs zu registrieren (um später auf detaillierte Analysen und Statistiken zugreifen zu können) und einen Clig zu erstellen, und schon wird die lange
URL in so etwas wie http://cli.gs/248Af umgewandelt (oder mit dem Alias-Feature in
eine URL Ihrer Wahl), was viel kürzer als die ursprüngliche URL ist. Sobald Sie
diese Links in die weite Welt entlassen haben, können Sie sich wieder auf der
Administrationskonsole einloggen und erhalten eine detaillierte Statistik (siehe
Abbildung 6-7) mit einem Diagramm Ihrer Zugriffe, einer Karte, die anzeigt, von
wo der Traffic kommt und wer auf Sie verweist, eine Anzeige der Crawler-Aktivitäten von Suchmaschinen und Erwähnungen in Social Media.
TinyURL (http://www.tinyurl.com)
Der ebenfalls beliebte URL-Verkürzer TinyURL lässt Sie direkt einen Kurz-URL
erstellen, auf Wusch auch mit Alias (keine Anmeldung ist erforderlich).
bit.ly (http://www.bit.ly)
Der URL-Verkürzer bit.ly ähnelt cli.gs. Jeder mit bit.ly versendete Link hat seine
eigene Informationsseite, die an Ihren Account gebunden ist (sofern Sie sich
anmelden). Auf dieser Seite können Sie detaillierte Statistiken einsehen, wie zum
Beispiel die Anzahl und den Ursprung von Klicks und die zugehörige Diskussion.
Außerdem zeigt Ihnen bit.ly, welche anderen Nutzer des Dienstes denselben URL
abgekürzt haben.
Twitter-Trends
Auf Twitter werden viele Themen häufig diskutiert. Es gibt viele Tools, die es Ihnen ermöglichen, diese Trends aufzuspüren, indem sie die beliebtesten Storys eines gegebenen
Zeitraums anzeigen.
Twitter-themen.de
gibt Aufschluss über die deutsche Twitterszene: Die Website zeigt die derzeit am
häufigsten verwendeten Begriffe mit Hilfe einer Tagwolke. Dazu werten die Betreiber webevangelisten.de die Hashtags aller deutschsprachigen Tweets aus.
Twitter-trends.de
liefert jeweils eine Hitliste zu den häufigsten deutschsprachigen Hashtags und den
»Trends« in der deutschen Twitterlandschaft (mehr über Hashtags und deren Verwendung finden Sie auf Seite 164 in diesem Kapitel). Alternativ zur leider wenig
attraktiven Website kann man die Trends auch unter http://twitter.com/TRENDS_DE
verfolgen.
Internationale Twitter-Trends lassen sich auf folgenden Seiten aufspüren:
twitt(url)y (http://www.twitturly.com)
Twitturly verfolgt URLs in Echtzeit, während sie auf Twitter noch diskutiert werden. Wenn Sie die Seite aufrufen, können Sie genau sehen, wie viele aktive Tweets
sich gerade auf eine bestimmte Story beziehen. Twitturly listet die Accounts und
Nutzernamen der aktiven Tweeter auf und lässt Sie die Story auch mit Ihren Followern teilen. Twitturly ist ein gutes Tool zum Aufspüren von Nutzern, die ähnliche
Interessen haben wie Sie. Dazu ermittelt es, welche User einen Link auf eine Story
gesetzt haben, die Sie geschrieben oder diskutiert haben.
Twist (http://www.twist.flaptor.com)
Worüber reden die Leute auf Twitter? Twist (siehe Abbildung 6-8) zeigt grafisch an,
was wann diskutiert wird. Außerdem können Sie die neuesten Tweets über das
Thema Ihrer Suche sehen.
Twitscoop (http://www.twitscoop.com)
Twitscoop zeigt, was bei Twitter gerade »in« ist. Im Gegensatz zu den oben erwähnten Tools nimmt Twitscoop nur einen einzigen Begriff und hebt ihn hervor. Sie
können die Maus über den Begriff ziehen, um zu sehen, was die Leute reden, oder
darauf klicken, um einen Graph der Benutzeraktivität und die neuesten Tweets zu
dem betreffenden Begriff anzeigen zu lassen. Da die Website von Twitscoop in
Echtzeit aktualisiert wird, können Sie schon während Ihres Besuchs sehen, wie
Suchbegriffe größer oder kleiner werden oder wie sie verschwinden und wieder
auftauchen, je nachdem, welche Aktivitäten bei Twitter gerade stattfinden.
A b b i l d u n g 6 - 7 : Detaillierte Statistiken von Cligs
A b b i l d u n g 6 - 8 : Dieses Twist-Diagramm zeigt, wie viel Prozent der Twitter-Diskussionen sich um Präsident Obama drehen.
Persönliche Statistiken bei Twitter
Möchten Sie über Twitter erfahren, wie beliebt Sie sind? Oder mehr über eine andere
Person und ihren Einfluss auf die Site herausfinden? Oder feststellen, ob Ihre eigenen Aktivitäten bei Twitter schon die Suchtschwelle überschritten haben? Es gibt noch einige
weitere, wirklich witzige Tools, mit denen Sie mehr über sich und die anderen Tweeter
erfahren können.
TweetStats (http://www.tweetstats.com)
TweetStats liefert Ihnen nutzernamenspezifische Statistikdaten über Ihren Account.
Wie viele Tweets senden Sie jeden Tag? Wie viele Antworten verfassen Sie? Was ist
Ihr Lieblingsinterface für Twitter (twhirl, Internet, SMS o. Ä.)? Zu welcher Zeit sind
Sie am aktivsten? TweetStats betrachtet Ihre gesamte Account-History und verrät
Ihnen alles über sich selbst. Außerdem erstellt das Tool eine »Tweet Cloud« der
Begriffe, über die Sie bei Twitter am häufigsten reden.
TwitterCounter (http://www.twittercounter.com)
TwitterCounter zeigt Ihnen einen Graph über Ihre Follower. Standardmäßig werden die Follower der letzten sieben Tage angezeigt, aber Sie können auch einen
Graph für 30 oder 90 Tage bekommen. Außerdem prognostiziert TwitterCounter
anhand der Geschwindigkeit, mit der Sie zu einem bestimmten Zeitpunkt neue Follower gewinnen, wie viele Follower Sie am Ende des Tages haben werden.
Twitter Grader (http://twitter.grader.com)
Twitter Grader misst Ihre Autorität und Reichweite bei Twitter anhand der Zahl
Ihrer Follower, der Häufigkeit Ihrer Updates und der Vollständigkeit Ihres Profils
sowie anderer Faktoren. Manchmal schlägt Twitter Grader auch Nutzernamen von
Leuten vor, denen Sie folgen sollten.
twInfluence (http://www.twinfluence.com)
twInfluence zeigt den Einfluss eines Twitter-Nutzers anhand der Reichweite seiner
Follower. Wenn Sie zum Beispiel 300 Follower haben, die selber jeweils gar keine
Follower für sich begeistern konnten, sind Sie weniger einflussreich als jemand, der
nur drei Follower hat, die aber selbst jeweils über 500 Follower verfügen.
Twitterholic (http://www.twitterholic.com)
Twitterholic sammelt über einen langen Zeitraum Daten, um Ihnen genau sagen zu
können, wann ein User dem Dienst beigetreten ist und wie viele Follower er mit
der Zeit für sich gewonnen hat. Außerdem listet Twitterholic die Top-User nach der
Zahl ihrer Follower auf und schlägt weitere User vor, denen Sie folgen könnten.
TweetPsych (http://www.tweetpsych.com)
TweetPsych ist eine interessante Twitter-Anwendung, die ein psychologisches Profil anhand der linguistischen Analyse Ihrer letzten tausend Tweets erstellt.
TweetDeck (http://www.tweetdeck.com)
Das schon weiter oben in diesem Kapitel genannte TweetDeck brachte im Juni
2009 eine Anwendung für iPhone und iPod Touch heraus, die ganz ähnlich wie die
Desktop-Anwendung funktioniert, aber auch Daten von Ihrem Desktop auf Ihr
Mobiltelefon synchronisiert. Zudem bietet das Tool mehrere Spalten, auf die mit
einem Fingertippen zugegriffen werden kann.
Tweetie (http://www.atebits.com/tweetie-iphone)
Das Programm Tweetie für iPhones bietet für 2,99 Dollar eine einfache Oberfläche,
die alle Twitter-Nachrichtenvarianten kombiniert (Direktnachrichten, Favoriten,
benutzerdefinierte Suche usw.). Außerdem können Sie mit Tweetie Benutzer nachschlagen und Ihren geografischen Standort in Tweets einfügen.
Wie finde ich Follower?
Interessieren Sie sich für bestimmte Firmen oder prominente Twitter-Nutzer, um Ihr Netzwerk auszuweiten? Eine Reihe von exzellenten Dienstprogrammen hilft Ihnen, diese
Teilnehmer bei Twitter zu finden und zu überlegen, wem Sie sonst noch folgen könnten.
Twellow (http://www.twellow.com)
Twellow sind die »Gelben Seiten« für Twitter-Profis. Mit Twellow können Sie in
buchstäblich jedem Unternehmen Fachleute ausfindig machen: Das Programm
kennt die Kategorien Textil, Elektronik, Verlagswesen, Finanzdienstleistungen,
Technologie usw. Für Leute, die Twitter zum Aufbau eines Netzwerks mit Fachleuten ihrer Branche nutzen möchten, ist das Tool sehr wichtig.
Twibs (http://www.twibs.com)
Mit Twibs finden Sie Firmen, die bei Twitter aktiv sind. Der Dienst ging Anfang
2009 an den Start und beobachtet Tausende von Unternehmen buchstäblich aller
Sektoren. Er zeigt an, wie viele Follower eine Geschäftseinheit hat und ermöglicht
Ihnen, diesen ebenfalls zu folgen.
CelebrityTweet (http://www.celebritytweet.com)
Twitter ist auch unter Stars populär. Mit diesem Dienst finden Sie Ihren Lieblingsstar bei Twitter.
Muck Rack (http://www.muckrack.com)
Das Wachstum von Twitter zieht auch Journalisten an, die auf der MicrobloggingSite nach Storys suchen. Muck Rack stellt eine Liste von Journalisten bei hochrangigen Nachrichtenquellen wie USA Today, Los Angeles Times, FOX News und BBC
zusammen, die Twitter nutzen.
Twubble (http://www.crazybob.org/twubble)
Twubble stellt das Networking in den Mittelpunkt: Das Tool schaut sich Ihre
Freunde an und schlägt Ihnen andere Leute vor, je nachdem, wem sie folgen.
MrTweet (http://www.mrtweet.net)
MrTweet gilt als einer der Dienste, die am präzisesten relevante Leute vorschlagen,
denen Sie folgen könnten. Sie müssen nur MrTweet bei Twitter folgen, damit dieser Ihren Broadcast-Stream sammelt, mit dem anderer User vergleicht und Ihnen
dann Empfehlungen zukommen lässt.
WeFollow (http://www.wefollow.com)
WeFollow ist ein Twitter-Verzeichnis von Nutzern für Nutzer. Sind Sie Fachmann
für Buddhismus und persönlicher Trainer? Dann tweeten Sie einfach: »Ich habe
mich im Verzeichnis http://wefollow.com unter #buddhismus #persoenlichertrainer
eingetragen.« WeFollow erzeugt dynamisch Kategorien und zeigt Ihnen, wer sich
in welche eingetragen hat. In diesen Kategorien können Sie auch Experten für
jedes Fachgebiet heraussuchen und Leute finden, denen Sie folgen möchten.
twtvite (http://www.twtvite.com)
Bisher wurde gesagt, wie Sie sich online mit Menschen verbinden können, die
Fachwissen oder Ruhm aufzuweisen haben. Doch wie lässt sich mit ganz normalen
Twitter-Usern eine reale Verabredung von Angesicht zu Angesicht treffen? Bevor
Twitter sich so stark ausbreitete, sehnten sich die Mitglieder nach persönlichen
Treffen und fingen an, »Tweetups« (Twitter-Meetups) zu verfassen. Das ist nun
mithilfe von twtvite viel einfacher geworden, da dieses Tool Meetups in vielen
Städten auflistet und auf der Benutzeroberfläche Zusagen einholt.
Freundschaften pflegen (oder aufkündigen)
Möchten Sie herausfinden, ob die Leute, denen Sie folgen, auch Ihnen folgen? Vielleicht
waren sie früher einmal Ihre Follower, sind es aber heute nicht mehr. Haben Sie etwas
Falsches gesagt? Wer Ihnen folgt (und wer nicht), können Sie mit einigen mächtigen Tools
feststellen, die Ihnen überdies genau sagen, mit welcher Tat oder welchem Tweet Sie sich
Freundschaften erworben oder verscherzt haben.
Friend or Follow (http://www.friendorfollow.com)
Mit Friend or Follow können Sie erkennen, ob eine Person, der Sie folgen, auch
Ihnen folgt. Anhand dieser Daten können Sie entscheiden, ob Sie einseitige Beziehungen fortführen oder beenden möchten. Sie sollten aber trotzdem auch etwas
Geduld haben.
SocialToo (http://www.socialtoo.com)
SocialToo ist ein exzellenter Dienst, der täglich für Sie zusammenfasst, welche Follower Sie gewonnen und verloren haben (und welche Ihrer Tweets das bewirkt
haben). Das Programm ist einer der präzisesten Follower-Tracker für Twitter. Mit
SocialToo können Sie überdies die Aktivität in anderen Microblogging-Diensten
überwachen und sich automatisch zum Follower Ihrer Follower machen (wenn Sie
es wünschen). Es bietet zudem ein sehr schönes Umfragetool namens SocialSurvey, mit dem Sie Fragen in die Welt tweeten und von Ihren Followern beantworten lassen können. SocialToo bietet viele seiner kleineren Funktionen kostenlos an,
verlangt aber für die täglichen E-Mail-Zusammenfassungen Ihrer Follower eine einmalige Gebühr von 20 Dollar.
NutshellMail (http://www.nutshellmail.com)
NutshellMail sendet Ihnen E-Mail-Zusammenfassungen der neuesten Tweets von
Ihnen und/oder Ihren Freunden für einen bestimmten Zeitraum. Ja mehr noch, das
Tool sagt Ihnen genau, wann jemand Sie bei Twitter hinzugefügt oder abgeschossen hat. Doch NutshellMail verrät Ihnen nicht nur die Neuigkeiten von Twitter,
sondern auch die Updates Ihrer Freunde auf Facebook, MySpace und LinkedIn,
und es fasst mehrere E-Mail-Konten zu einem einzigen Digest zusammen. Überraschenderweise sind allerdings die Features von Twitter recht nützlich, besonders
wenn Sie Updates in Zukunft nachschlagen möchten, ohne die Twitter-Suche dafür
bemühen zu müssen.
Twitter-Suche
Erwähnungen bestimmter Textstücke lassen sich mit einigen der verbesserten Suchfunktionen von Twitter leicht finden. Trends lassen sich nicht nur auf Twitters offizieller
Suchseite http://search.twitter.com, sondern auch mit Hashtags erkennen. Diese finden sogar
Tweets, die Sie vor Monaten verfasst haben.
Hashtags (http://www.hashtags.org)
Twitter ist voll von Nachrichten mit den Präfix @ und #. Wie bereits gesagt, verweist das Symbol @ auf einen Nutzer von Twitter. Wenn Sie auf einen @-Link klicken, gelangen Sie zur Seite des betreffenden Nutzers. Das # ist hingegen ein
Hashtag, das auf einen Trend bei Twitter verweist. Wenn Sie zum Beispiel zur Zeit
der Terrorangriffe in Mumbai auf Twitter aktiv waren, haben Sie bestimmt Tausende von Tweets mit der Markierung #mumbai gesehen. Und während der Wahlen im Iran sind Sie wahrscheinlich über viele Erwähnungen von #IranElection
gestolpert. Begriffe werden zu Hashtag-Trends zusammengefasst, die auf Websites
wie Hashtags.org zu sehen sind. Wenn Sie auf einer dieser Websites auf ein Hashtag klicken, werden relevante Tweets und ein Diagramm des Trends angezeigt.
Hashtags werden oft genutzt, um bei Konferenzen und Meetups auf berichtenswerte Ereignisse zu verweisen.
TweetScan (http://www.tweetscan.com)
TweetScan ist ein Suchprogramm wie die Twitter-Suche. Es untersucht Benutzer,
Aktivitäten, Hashtags, Schlüsselwörter und -phrasen und Vieles mehr. Die Kombination von Twitter-Suche und TweetScan ist die umfassendste Suche, da die einzelnen Tools allein jeweils nicht die gesamte Datenbasis abdecken.
twazzup (http://www.twazzup.com)
Twazzup ist ein mächtiges Suchprogramm, das Echtzeit-Updates hinzufügt und in
dem Sie Nutzern per Mausklick folgen können. Ziehen Sie Ihre Maus über den
Namen eines Twitter-Nutzers, um seine Statistikdaten zu sehen (Biografie, Anzahl
der Follower und Standort). Zudem zeigt Twazzup einen Bereich mit »Featured
Tweets« an, sowie Top-Trendsetter (Personen, die ausführlich über einen bestimmten Suchbegriff sprechen), zugehörige Fotos und beliebte Links, die auf Twitter weiterempfohlen werden.
Mobile Anwendungen
Wenn Sie erst einmal Twitter-süchtig geworden sind, werden Sie den Dienst unterwegs
nicht missen wollen. Zum Glück gibt es Anwendungen, die Twitter portabel machen, sei es
auf einem BlackBerry oder auf einem iPhone.
TwitterBerry (http://www.orangatame.com/products/twitterberry)
BlackBerry-Nutzer können Twitter mit dieser speziellen Lösung für alle tragbaren
Geräte von BlackBerry auch unterwegs genießen.
Twinkle (http://www.tapulous.com/twinkle)
Twinkle ist eine vollwertige soziale Anwendung für den iPod Touch und das
iPhone, mit der Sie mit Freunden kommunizieren, Fotos hochladen und sogar
andere Twitter-Nutzer mithilfe der Geo-Features ausfindig machen können.
Twitterfon (http://www.twitterfon.net)
Twitterfon ist eine einfache Twitter-App für den iPod Touch und das iPhone. Es
umfasst ein Suchprogramm und ermöglicht neben anderen Grundfunktionen das
Antworten, Retweeten und Anzeigen von Diskussionen in einer separaten Ansicht.
Zusammenfassung
Twitters große Community und seine kurze, bündige Art machen diese Plattform zu einem
praktischen Vehikel für Nutzerinteraktion und Engagement. Überdies erleichtert Twitter
die Pflege erfolgreicher Geschäftsbeziehungen. Da Twitter so schnell ist und Ihre Gedanken
rasch übermittelt, ist es zu einem der wichtigsten Mittel zur Krisenkommunikation
geworden. Für Unternehmen kann Twitter sogar den Umsatz steigern; so setzt Dell den
Dienst erfolgreich als Verkaufsmedium für runderneuerte Computer ein, und Namecheap
durfte sich nach der Veranstaltung eines Wettbewerbs bei Twitter über mehr Domainregistrierungen freuen. Auch für den Kundendienst ist Twitter sehr gut geeignet; sowohl
Comcast als auch JetBlue nutzen dieses System, um ihre Kunden zufriedenzustellen, und
das weit schneller, als es mit dem üblichen Telefonsupport möglich wäre.
Zu alledem kann Twitter auch zur Stärkung von Marken beitragen. Der beliebte OnlineSchuhhändler Zappos ist bei Twitter fast allgegenwärtig und erklärt, dass sich seine Investitionen in den Dienst auszahlen. Es ist ungemein beruhigend, den CEO Tony Hsieh auf
Twitter jederzeit erreichen zu können.
Und zu guter Letzt kann Twitter auch ein mächtiges Verbreitungsmedium sein, besonders
für Regierungen. Das israelische Konsulat war die erste Regierungebehörde, die bei Twitter
eine Bürger-Pressekonferenz abhielt und darin ein hervorragendes Mittel fand, schnell
vielen Menschen die im Lande vorherrschende Stimmung zu vermitteln. Das Konsulat
konnte Fragen auf diesem Wege sofort entgegennehmen und unverzüglich beantworten.
Twitter bietet auch andere Nutzungsmöglichkeiten für Firmen: Es erleichtert den Aufbau
einer persönlichen Marke, sorgt für sofortiges Feedback und schafft Netzwerke zwischen
Menschen. Diverse Tools helfen Ihnen dabei, nicht nur diese, sondern noch weit mehr
geschäftliche Ziele zu verfolgen. Nur einige dieser Tools konnten im vorliegenden Buch
behandelt werden. Weitere Tools für Twitter und Unternehmen finden Sie unter http://
www.briansolis.com/2008/10/twitter-tools-for-community-and.html.
Kapitel 7 Kapitel 7
KAPITEL SIEBEN
Seien Sie sozial: Facebook, MySpace,
XING und andere soziale Netzwerke
Ü
ber soziale Netzwerke wie Facebook, MySpace, XING und LinkedIn lassen sich Botschaften
und Marken sehr gut bekannt machen. Da diese Plattformen Menschen mit ähnlichem
Hintergrund und ähnlichen Interessen miteinander verbinden, werden Seiten, die sich
speziellen Produkten und Services widmen, oft sowohl von Fans als auch von Marketingleuten und Firmen aufgerufen. Dahinter steht der Wunsch, starke Verbindungen zwischen
Menschen und Produkten zu schaffen. Auf Facebook ist unter anderem das Produktprofil
ein wichtiges Marketingwerkzeug, und auf MySpace ist es das individuelle Profil. In diesem
Kapitel wird erklärt, wie Sie diese Portale nutzen und als Marketingexperte, der die Reichweite seiner Produkte erweitern möchte, davon profitieren können.
Einführung in Social Networking-Sites
In diesem Buch werden verschiedene Kanäle für das Social Media Marketing vorgestellt,
von sozialen Netzwerken über Social Bookmarking Sites bis hin zu Social News Sites. Unter
den Begriffen »Soziale Netzwerke« und »Social Networking-Sites« werden Websites
zusammengefasst, die Nutzer mit ähnlichem Hintergrund und Interessenhorizont
verbinden. Soziale Netzwerke basieren auf Profilen und ermutigen Nutzer mit relativ
ähnlichem Hintergrund, sich zu treffen und Beziehungen miteinander zu knüpfen.
167
Soziale Netzwerke gehören zu den beliebtesten Sites im Internet. Facebook und MySpace
gehören laut dem Website-Statistikdienst Alexa zu den Top Ten aller Websites. Manche
Nutzer sind regelrecht süchtig nach diesen Social Sites, und in Unternehmen geraten
manche Angestellten in die Kritik, weil sie zu viel Zeit in sozialen Netzwerken verbringen.1
Das zeigt, dass soziale Netzwerke, die sich ursprünglich an die Jugend richten sollten,
inzwischen in der Mitte der Gesellschaft angekommen sind.
Soziale Netzwerke verbinden nicht nur Menschen mit ähnlichen Interessen, politischen
Ansichten oder familiären Hintergründen, sondern fördern auch Beziehungen, die auf
sexueller Orientierung, Religion oder auch nur gleichen Hobbys (Fans derselben Fernsehsendungen, Musiker usw.) basieren.
Die Netzwerke, auf die wir uns in diesem Kapitel konzentrieren werden, sind Facebook,
MySpace und LinkedIn für die USA und XING sowie die VZ-Netzwerke für Deutschland.
All diese Dienste bieten kostenlose Mitgliedschaft an, aber einige Zusatzfeatures (zum
Beispiel die Facebook-Geschenke und die erweitertn Features von LinkedIn) kosten eine
geringe (oder manchmal auch nicht so geringe) Gebühr. Bei allem ist der Grundgedanke,
Informationen über sich an Freunde und Kollege weiterzugeben. Oft ergeben sich auch
neue Freundschaften.
Soziale Netzwerke setzen voraus, dass der Nutzer ein Profil erstellt, das zeigt, wer er oder
sie ist, um sich dann mit Freunden austauschen zu können. Die Profile sind in der Regel
interaktiv und können von Nutzern kommentiert oder an andere Freunde weitergegeben
werden. Die Profile sind individuell anpassbar, und der Eigentümer des Profils hat volle
Kontrolle darüber, was auf der Profilseite angezeigt wird. In manchen sozialen Netzwerken
können Sie auch Netzwerkseiten erstellen. Als Manager oder Administrator dieser Seiten
können Sie sie ändern oder ergänzen und steuern, was angezeigt wird und was nicht.
Wenn Sie einem sozialen Netzwerk beitreten, erstellen und personalisieren Sie zuerst Ihr
Profil. Zum Profil gehören nicht nur Ihr Name und Standort, sondern je nach Plattform
gegebenenfalls auch Geburtsdatum, Ehestand, Arbeitsplatz, sexuelle Orientierung, Religionszugehörigkeit, Gewohnheiten und bevorzugte Unterhaltungsmedien. Durch den
Upload von Fotos und Videos können Sie die Personalisierung noch weiter treiben.
Ist Ihr Profil erst eingerichtet, können Sie mit Freunden und Kollegen in Kontakt treten,
indem Sie ihre Namen suchen. Sie können aber auch nach bestimmten Interessen, Standorten, Schulen oder sonstigen Zugehörigkeiten suchen. Wenn Sie jemanden finden, dessen
Profil zu Ihrer Suche passt, können Sie ihm sofort die Freundschaft antragen (was oft durch
einen Link wie »Freunde einladen« oder eine ähnliche Option möglich ist) oder ihm direkt
eine E-Mail schicken.
1 http://www.techcrunch.com/2007/03/09/career-advice-dont-choose-facebook-over-your-job
168 K A P I T E L S I E B E N
Wer in der Generation X oder früher geboren ist, sieht soziale Netzwerke mitunter als
grobe Verletzung der Privatsphäre an. Doch die Jugend ist heutzutage extrem freizügig mit
persönlichen Informationen. Somit sind soziale Netzwerke oft Goldminen für Informationen und die Nutzerprofile bisweilen sehr detailliert. Wer Bedenken hat, Informationen
über sein Profil preiszugeben, kann eine Vielzahl von Datenschutzeinstellungen nutzen.
Facebook bietet zum Beispiel sowohl individuelle als auch portalweite Datenschutzeinstellungen, die sich genau auf bestimmte Zielgruppen oder spezielle User zuschneiden lassen.
Mit anderen Worten: Sie können zum Beispiel verhindern, dass Gruppen von Freunden
bestimmte peinliche Fotos sehen, oder Sie können Informationen über Ihre Arbeitsstelle
nur den engsten Familienmitgliedern zugänglich machen.
Facebook: Das Digitale Du
Im Jahre 2008 überholte Facebook den Konkurrenten MySpace als beliebtestes soziales
Netzwerk seiner Zeit. Heute ist die Altersgruppe der über 35-Jährigen die am schnellsten
wachsende Nutzergemeinde von Facebook, und mehr als 200 Million Menschen sind bei
Facebook aktiv.2 Es ist eine einfach gestaltete Website, auf der die Nutzer andere über sich
informieren können, etwa über ihren Namen, ihren Geburtstag, ihre Lieblingssendung im
Fernsehen und dergleichen mehr. Viel wird auch das Fotowerkzeug von Facebook genutzt,
das das Markieren von Profilen erlaubt (»Tagging«). Tagging ist ein Tool zur Weitergabe
von Bildern, das Ihnen ermöglicht, andere Nutzer von Facebook in Ihren Fotos zu identifizieren. Wenn Sie jemanden markieren, wird er auf die Existenz des Fotos aufmerksam
gemacht, und das Foto erscheint in seinem persönlichen Profil. Ein weiteres Feature von
Facebook sind virtuelle Geschenke, mit denen Sie Ihren Freunden etwas Gutes tun
können. Die meisten Geschenke kosten einen Dollar und können per Kreditkarte bezahlt
werden. Außerdem unterstützt Facebook Anwendungen von Fremdherstellern und kann
mit Tausenden von Anwendungen und Millionen von Nutzern aufwarten. Um persönliche
oder geschäftliche Beziehungen zu knüpfen, kann man bei Facebook auch mit vielen
verschiedenen Firmen und Marken in Verbindung treten, indem man mit den bestehenden Fanseiten Kontakt aufnimmt oder selbst eine solche Seite erstellt.
Weil Facebook so viele Features bietet, ist weiteres zukünftiges Wachstum vorprogrammiert. Mit permanenten Innovationen und eine Vielzahl von Zielseiten (Geschenke und
Fotos sind beliebt) ist Facebook in den USA und überall auf der Welt ein Begriff geworden.
Facebook bietet als Werbemedium viele Möglichkeiten. Es ist jedoch wichtig zu wissen,
dass die ursprüngliche Facebook-Community aus Nutzern bestand, die ihre bestehenden
persönlichen Verbindungen über dieses Portal ausbauen wollten. Erst später begannen
2 http://www.facebook.com/press/info.php?statistics
S E I E N S I E S O Z I A L : F A C E B O O K , M Y S P A C E , X I N G U N D A N D E R E S O Z I A L E N E T Z W E R K E 169
Marketingfachleute, sich in der Facebook-Community zu engagieren, weil sie das große
Werbepotenzial dieses Portals erkannten. Aus diesem Grunde sollten Sie sehr vorsichtig
vorgehen. Wenn Sie mit Ihren Geschäftspartnern nur in rein geschäftlichen Angelegenheiten in Kontakt treten, wird das besser aufgenommen, als wenn Sie eine alte Freundschaft zu einem Studienkollegen aufwärmen und in demselben Atemzug versuchen, ihm
Ihre Dienstleistung als Immobilienmakler anzubieten. Die Netiquette der Social Media ist
bei Facebook heute wichtiger denn je. (In Anhang A können Sie einige Leitlinien für die
Social Media-Etikette nachlesen.)
Profilerstellung und Blogbeiträge
Gruppenzugehörigkeiten, Hobbys und Apps, die Sie installieren: All das kann zur Personalisierung Ihres Facebook-Profils beitragen. Außerdem können Sie mit internen
Syndication-Tools von Facebook eigene Blogbeiträge dort veröffentlichen. Dazu klicken Sie
auf der linken Seite Ihrer Startseite auf »Links«, senden einen Link ein und fügen einen
Kommentar hinzu. Link und Kommentar werden dann auf Ihrer Profilseite und im Bereich
»Was machst du gerade?« angezeigt (siehe Abbildung 7-1).
Wenn sich Ihre Freunde anmelden, sehen sie auf ihren Startseiten im Abschnitt »Neuigkeiten« Ihre neuesten Meldungen. Facebook zeichnet die neuesten Aktivitäten und
Statusmeldungen Ihrer Freunde auf, zum Beispiel »Johanna Schmidt geht zu Bett« oder
»Klaus Müller nimmt am Bonn-Marathon teil«, zusammen mit einem Link zu weiterführenden Informationen. Das sind interaktive Updates, die Facebook-Freunde mit »Gefällt
mir« quittieren oder mit einem Kommentar versehen können. Mit den Neuigkeiten
werden Ihre Updates an die Startseiten Ihrer Freunde gesendet. Wenn Sie Ihr Profil häufig
aktualisieren, haben Ihre Freunde Sie daher permanent auf dem Radar.
Beim Anmelden werden außerdem auf der rechten Seitenleiste Vorschläge von Facebook
sichtbar: Ereignisse, an denen Ihre Freunde teilnehmen, Fotos, die sie hochgeladen haben
(und die andere Freunde mit »Gefällt mir« gutheißen), und Seiten von Produkten, die Ihre
Freunde mögen. Die Vorschläge zeigen Ihnen, auf welche Weise Benutzer mit anderen
Facebook-Tools und -Features umgehen und was sie außer ihren Statusmeldungen sonst
noch bei Facebook machen.
Weitere Facebook-Funktionen auf der rechten Seitenleiste sind vorgeschlagene Freunde
(Facebook ermittelt anhand der Freunde Ihrer Freunde, wen Sie vielleicht kennen
könnten), Fanvorschläge (Sind vielleicht sechs Ihrer Freunde gerade Fans der Dave
Matthews Band geworden? Vielleicht gefällt die Band dann auch Ihnen!) und bevorstehende Geburtstage und Ereignisse.
A b b i l d u n g 7 - 1 : Die Pinnwand bei Facebook
Da Facebook auch Tools von Fremdherstellern unterstützt, nutzen außerdem viele Firmen
die Chance, bei Facebook Content anzubieten. Twitter verfügt zum Beispiel über ein
beliebtes Facebook-Konto mit fast 100.000 regelmäßigen Nutzern (http://www.apps.
facebook.com/twitter). Die Anwendung NetworkedBlogs (http://www.facebook.com/apps/
application.php?id=9953271133) überträgt Ihre Blogbeiträge automatisch auf Ihr Profil und
ermöglicht Bloggern die Netzwerkbildung. Um diese Tools auf Ihrem Facebook-Konto
einzurichten, brauchen Sie nur zur betreffenden Anwendung zu navigieren (über
»Anwendungseinstellungen«) und auf »Zugriff erlauben« zu klicken. Um maximalen
Nutzen aus den Features zu ziehen, müssen Sie den erbetenen Zugriff genehmigen (siehe
Abbildung 7-2).
A b b i l d u n g 7 - 2 : Den Zugriff auf Anwendungen von Fremdherstellern bei Facebook genehmigen
Die Produktseite bei Facebook: Im Einklang mit Ihren
Lieblingsmarken
Das unter Marketingfachleuten bei Weitem beliebteste kostenfreie Tool bei Facebook ist die
Facebook-Seite (http://www.facebook.com/advertising/?src=fbde#/advertising/?pages). FacebookSeiten sind Profile für Unternehmen, Produkte, Services, Haustiere und sogar Personen des
öffentlichen Lebens. Mit Facebook-Seiten, die genau wie persönliche Profile aussehen,
erstellen Sie eine reale Präsenz im sozialen Netzwerk. Es gibt unterschiedliche Kategorien
für Facebook-Seiten, von Ausbildung bis hin zu Veranstaltungsplanung. Wenn Sie irgendetwas zu vermarkten haben, finden Sie auf Facebook bestimmt eine passende Kategorie
und können dort eine Seite erstellen, um sie dann auf Facebook zu veröffentlichen.
Die Facebook-Seite personalisieren
Nachdem Sie eine Kategorie für Ihre Facebook-Seite ausgesucht haben, sollten Sie diese
auch mit Inhalt füllen. Versehen Sie die Seite mit einem Profilbild und Informationen, die
für Ihre Besucher relevant sind (zum Beispiel Geburtsdatum oder Gründungsdatum Ihrer
Firma sowie eine Biografie oder ein Überblick über Ihre Firma). Facebook-Seiten sind
zudem mit den Basisanwendungen von Facebook ausgestattet, die keine besonderen
Zugriffseinstellungen oder Genehmigungen erfordern. Zu diesen Anwendungen gehören
Pinnwand, Info, Fotos, Diskussionen, Rezensionen und optional Links, Veranstaltungen,
Notizen und Video. Auf der Pinnwand können die Leute öffentliche Nachrichten auf Ihrer
Seite anzeigen und sehen (Sie können die Nachrichten später löschen, wenn Sie möchten).
Auf Wunsch können Sie eine Facebook-Seite auch mit Anwendungen von Fremdherstellern ausstatten, z. B. dem von Facebook empfohlenen RSS Connect und der YouTube
Video Box für Unternehmen. Tausende von anderen Anwendungen stehen zur Verfügung,
um Ihrer Seite Persönlichkeit und Mehrwert zu verleihen.
Ihre Facebook-Seite mit Ihrem Unternehmen teilen
Nachdem Sie Ihre Facebook-Seite erstellt haben, ist es an der Zeit, sie zu veröffentlichen
und bekannt zu machen. Das geht ganz schnell und schmerzlos und ist der letzte Schritt,
bevon Sie anfangen können, die Leute aktiv darauf hinzuweisen. Im Idealfall vermarkten
Sie die Seite zuerst intern und holen Ihr Unternehmen mit ins Boot. Sie können dem Profil
Administratoren hinzufügen, die dann unter dem Namen des Facebook-Seitenprofils
Marketing betreiben können. Wenn Sie zum Beispiel eine Seite für ein Unternehmen
namens ACMEWeb erstellen, wird jeder Administrator, der mit der Profilseite interagiert,
das unter dem Namen »ACMEWeb« und nicht als »Heiner Schmitz« oder »Lisa Müller«
tun. Auf diese Weise ist klar und eindeutig, dass auf der Profilseite die Firma repräsentiert
wird (intern können Sie jemanden bestimmen, der sich um diesen Kommunikationsweg
kümmert, denn wenn Sie mehrere Administratoren haben, steht ja nicht fest, von wem die
Nachrichten kommen). Jeder, der Administratorzugriff hat, kann detaillierte Statistiken
einsehen und Anwendungen hinzufügen oder entfernen.
Die Facebook-Seite mit der Community teilen
Nachdem Ihre internen Mitarbeiter der Seite beigetreten sind, können Sie die Existenz
Ihrer Facebook-Seite aller Welt verkünden. Nutzen Sie dafür vorhandene Kanäle, zum
Beispiel Ihren Firmen-Newsletter, Ihre Facebook-Kontakte (aber nur die, die daran interessiert sein könnten), E-Mails an Kollegen oder einen Beitrag in Ihrem Blog oder auf Ihrer
Website. Sie können die Nutzer auch durch Anreize (»Incentives«) anlocken: Sears
schenkt z. B. jedem, der ein offizieller Fan seiner Facebook-Seite wird und auf den
Coupon-Link klickt, einen Gutschein in Höhe von zehn Dollar (siehe Abbildung 7-3).
Wenn Sie auf »Become a Fan Today! Click Here to Get Your Free $10 Sears Coupon Now«
klicken (siehe Abbildung 7-3), werden Sie auf sears.com umgeleitet, wo Sie durch Bestätigung Ihrer Facebook-Daten ein Anrecht auf Coupons erwerben (siehe Abbildung 7-4).
Durch diese Implementierung kann das Unternehmen sicherstellen, dass Sie wirklich ein
Facebook-Fan sind, und Ihnen dann die entsprechende Belohnung geben.
Interessanterweise hat Sears auch seine Facebook-Seite stark durch personalisierte
Anwendungen aufgewertet. Facebook-Seiten können viel mehr bieten als das unspannende Basisprofil Ihrer Freunde.
Am besten laufen diejenigen Facebook-Seiten, die auch fesselnde und ansprechende
Inhalte zu bieten haben. Unternehmen sollten versuchen, ihren Besuchern einen Nutzwert zu bieten; sie durch interessanten Content zu binden, ist ideal. Sears hat zu diesem
Zweck einen Link auf einen Gutschein eingebaut und verweist außerdem zu Marketingzwecken auf firmeneigene Wohltätigkeitsinitiativen (»Charity-Marketing«). Sie können
A b b i l d u n g 7 - 3 : Sears bietet Facebook-Fans »Incentives« an.
ganz allgemein überlegen, einen Link auf Ihr Unternehmensblog zu setzen, Artikel oder
Whitepaper zu veröffentlichen, die Ihr Publikum interessieren könnten, oder verwandte
Verkaufs- und Werbeaktionen anzuzeigen.
Facebook-Seiten lassen sich wie Profilseiten jederzeit mit neuen Fotos, Pinnwandbeiträgen, Meldungen und Anwendungen ausstatten. Ihr Nachteil ist, dass die Nutzer über
neue Zusendungen auf der Seite, etwa neue Ereignisse oder Ankündigungen von Moderatoren auf Diskussions-Boards, keine Nachricht erhalten. Noch nicht einmal die offiziellen
Updates der Facebook-Seite werden an das Postfach des Nutzers geschickt. Zurzeit ist die
einzige Kommunikation, die für Facebook-Seiten zur Verfügung steht, eine E-Mail, die Sie
an ihre Freunde senden können, um sie aufzufordern, Fans Ihrer Facebook-Seite zu
werden.
A b b i l d u n g 7 - 4 : Sear’s Facebook-Promotion mit Zehn-Dollar-Gutscheinen.
Allerdings können die Facebook-Seiten mit detaillierten kostenlosen Statistiken
aufwarten, die zeigen, wer mit Ihrem Profil interagiert. Dieses Tool, das Facebook Insights
heißt (siehe Abbildung 7-5), zeigt die Anzahl der Seitenaufrufe pro Tag, demografische
Daten und beliebte Inhalte.
Mit diesen Informationen bewaffnet, können Sie nun auch Kosten auf sich nehmen und
Ihre Leser mit gezielter Werbung ansprechen. Diese Werbeanzeigen sind nützlich, weil die
Nutzer von Facebook meist sehr detaillierte und aktuelle demografische Daten preisgeben,
was Facebook zu einer starken Werbeplattform macht. Überdies beleuchtet das Facebook
Lexicon (www.facebook.com/lexicon) Pinnwandtrends, die Werbetreibenden noch mehr
Daten zur Ausrichtung ihrer Werbekampagnen geben.
A b b i l d u n g 7 - 5 : Facebook Insights
Bezahlte Werbung bei Facebook
Da trotz der vielen kostenlosen Marketingmöglichkeiten bei Facebook auch bezahlte
Werbung ein gangbarer Weg ist, wollen wir hier kurz darauf eingehen.
Die Seite für Facebook-Werbeanzeigen (http://www.facebook.com/ads/create/?src=adbd) skizziert den Prozess der Anzeigenerstellung (siehe Abbildung 7-6). Dort wählen Sie die zu
bewerbende URL, erstellen die Anzeige und fügen auf Wunsch ein Foto hinzu (wobei
Anzeigen ohne Fotos vielleicht bessere Wirkung zeigen, weil sie weniger aufdringlich
daherkommen). Dann wählen Sie anhand der demografischen Informationen der Website
Ihr Publikum und den Preis Ihrer Anzeige (Cost-per-Click), überprüfen das Ganze und
veröffentlichen es für die Nutzer der Website.
A b b i l d u n g 7 - 6 : Eine Anzeige bei Facebook erstellen
Facebook-Werbeanzeigen sind das beliebteste Werbemittel dieses Portals und erscheinen
auf der Seitenleiste der meisten Profile und Facebook-Gruppen. Die umfangreicheren Social
Ads eignen sich am besten für die Promotion von Produkten großer Marken. Beide Anzeigenarten lassen sich durch Zielgruppenfilter auf bestimmte Standorte zuschneiden (Land
und sogar Stadt, und zwar anhand der IP-Adresse und nicht der Netzzugehörigkeit), sowie
nach Geschlecht, Alter, Bildungsstand, politischen Ansichten und Familienstand spezifizieren. Facebook Ads können auch auf bestimmte Schlüsselwörter auf Profilseiten oder gar
auf dem Arbeitsplatz ausgerichtet sein, was besonders hilfreich ist, wenn Sie einen Service
für Leute anbieten, die für einen bestimmten Arbeitgeber arbeiten.
Die Kosten für Anzeigen variieren und hängen davon ab, was Sie ausgeben wollen. Das
beginnt bei 0,01 Dollar pro Klick (aber mit einem Mindestbudget von einem Dollar pro
Tag). Empfohlen wird, die Kampagne mit einem Tagesbudget von 250 Dollar zu starten,
aber je nach Wirkung können Sie diesen Betrag auch korrigieren.
Um die Wirksamkeit Ihrer Werbung zu beurteilen, können Sie Facebook Insights
einsetzen. Dieses Tool zeigt Ihnen detaillierte Messwerte an, zum Beispiel die Anzahl der
Seitenaufrufe, Gesamtzahl der Klicks, Click-through-Rate (CTR) durchschnittliche Kosten
pro Klick (CPC) und anderes mehr.
Genauere Informationen über die verschiedenen Formen der Facebook-Werbung und die
Messdaten finden Sie unter http://www.subliminalpixels.com/2008/12/06/how-to-set-up-andtrack-facebook-ads.
Facebook-Gruppen, Nutzerprofile oder Fanseiten?
Auch über Facebook-Gruppen kann man mit einem Anliegen, Unternehmen oder Produkt
in Verbindung treten, allerdings gelten für ein Gruppenengagement Einschränkungen. In
ihrer Präsentation sind die Gruppen den Facebook-Seiten sehr ähnlich, aber sie sind viel
einfacher einzurichten und anzupassen. Es gibt aber auch Nachteile, zum Beispiel werden
Anwendungen von Fremdherstellern nicht unterstützt. In Facebook-Gruppen ist die Interaktion auf Pinnwand, Diskussionen, Fotos, Beiträge und Videos beschränkt. Außerdem
verwenden sie eine ältere Technologie; das Feature der Facebook-Seiten wurde erst Jahre
später eingeführt und unterstützt daher mehr Funktionen.
Insgesamt ist der Funktionsumfang von Facebook-Gruppen also beschränkt. Sie können
ihnen keine Anwendungen hinzufügen und bekommen keine detaillierten statistischen
Daten über die Nutzer, die mit der Gruppe interagieren.
Manche Unternehmen wissen gar nicht, dass Facebook-Seiten existieren, und erstellen
deshalb persönliche Konten unter ihrem Firmennamen. Obwohl das eigentlich gegen die
Regeln von Facebook verstößt, haben es viele Personen und Firmen geschafft, solcherlei
Konten anzulegen, da die Mitarbeiter von Facebook solche Verstöße nicht so streng
ahnden. Doch die anderen User rümpfen die Nase über solche Geschäftspraktiken (wer
möchte schon gerne einen Typ namens »ACMEWeb« seinen Freund nennen?). Diese Strategie ist aus mehreren Gründen nicht effektiv: Wenn Sie Ihr Branding verstärken möchten,
bieten Facebook-Seiten dafür die ideale Lösung, weil sie von Nutzern durchsucht und von
Suchmaschinen gefunden werden können, aber andererseits nach Voreinstellung privat
sind. Außerdem sind die persönlichen Profile bei Facebook auf 5.000 Freunde beschränkt.
Wenn Ihre Marke wächst (oder Ihr Ruhm erblüht), können Sie nach Erreichen dieses
Limits keine neuen Freunde mehr bestätigen – und die Sie auch nicht. Mit einer FacebookSeite brauchen Sie zum Glück nicht permanent Fananfragen zu bestätigen, wie es bei
Anfragen von Freunden auf einem persönlichen Profil der Fall ist; die Leute können Ihrer
Facebook-Seite auch ohne Ihre manuelle Genehmigung beitreten. Facebook-Seiten sind
ein cleveres Mittel, um bei Facebook für Produkte und Dienstleistungen zu werben. Trotz
kleiner Mängel (man kann Nutzern nicht direkt E-Mails schicken) haben Facebook-Seiten
eine robustere Funktionalität und sind für die Nutzer von Facebook viel attraktiver als
Facebook-Gruppen und normale Profilseiten.
Facebook-Anwendungen für das Marketing
Auch durch Erstellen von Facebook-Anwendungen können Sie Ihre Marke oder Firma
durch Community-Engagement vermarkten. Dabei handelt es sich um Anwendungen von
Fremdherstellern, die jeder Entwickler, der Grundkenntnisse in der Facebook-Programmiersprache hat (Facebook Markup Language oder FBML), auf Facebook portieren kann.
Diese Anwendungen erscheinen im Abschnitt »Felder« eines Facebook-Profils und können
einem Nutzerprofil oder einer Facebook-Seite etwas mehr Persönlichkeit verleihen.
BURGER KINGS BRANDING-VERSUCH BEI FACEBOOK
Anfang 2009 brachte Burger King eine clevere Facebook-Anwendung namens
»Whopper Sacrifice« heraus, die Facebook-Mitgliedern mitteilte, sie bekämen bei
Burger King einen Gratis-Whopper, wenn sie zehn Freunde von ihren FacebookKonten löschen würden.
Die Anwendung kam in Schwung, und Tausende von Aspiranten auf einen Gratisburger opferten fast 234.000 Freunde. Wer kann schon in der Wirtschaftskrise der
Versuchung widerstehen, Geld zu sparen?
Doch binnen zehn Tagen forderte Facebook Burger King auf, die Anwendung
zurückzuziehen, weil die Whopper Sacrifice-Kampagne gegen das Protokoll der
Plattform verstieß. Die Idee von Facebook ist schließlich, Freundschaften zu knüpfen und zu pflegen, nicht sie zu opfern.
Dennoch war Whopper Sacrifice letzten Endes für Burger King ein großer Erfolg. Die
Kampagne wurde in mehr als 13.000 Blogs thematisiert. Eine Google-Suche nach diesem Branding-Versuch von Burger King liefert nicht weniger als 142.000 Resultate.
Anfangs wurden die Facebook-Anwendungen sehr gut angenommen, aber heute werden
sie weniger genutzt, weil es mitterweile so viele Anwendungen auf dem Markt gibt, die im
Grunde dasselbe leisten (nehmen Sie Whopper Sacrifice von Burger King als Beispiel und
machen Sie dann etwas anderes!). Zudem ermutigt Facebook seine Nutzer, Anwendungen
mit anderen zu teilen, die sie noch nicht installiert haben, aber viele Menschen zögern, den
vielen Aufforderungen nachzukommen, neue und unbekannte Anwendungen zu
installieren.
Wenn man es richtig macht, können Unternehmen bei der Verbreitung von Marketingbotschaften von Facebook-Anwendungen profitieren. Es ist ratsam, eine Anwendung zu
erstellen, die nützlich ist und ein bestimmtes Bedürfnis befriedigt. Die weiter oben in
diesem Kapitel erwähnten Anwendungen NetworkedBlogs und Twitter geben ihren
Nutzern die Möglichkeit, sich mit ihren Facebook-Profilen bei anderen Diensten einzuwählen. Wenn Sie unterschiedliche Produkte verkaufen, könnten Sie den Nutzern eine
Anwendung zu Schreiben von Wunschzetteln zur Verfügung stellen, und wenn Sie Sportartikel anbieten, können Sie Fans animieren, bei Sportveranstaltungen (zum Beispiel
Fußballspielen) auf Mannschaften zu setzen, um dann dem Nutzer, der die meisten Punkte
bekommen hat, einen Preis zu verleihen.
Der Erfolg von Facebook-Anwendungen stellt sich ein, wenn Sie etwas Originelles tun, das
aber dem User zusätzlich einen Mehrwert verschafft. Werbegeschenke und Incentives sind
ebenfalls nie verkehrt.
MySpace: Personalisierte Verbindungen
MySpace ist eine beliebte Alternative zu Facebook. Dieser Service, der als eines der ersten
sozialen Netzwerke gilt, kam 2004 in Fahrt und ermutigte Musiker, ihre Werke neuen
Hörern zur Verfügung zu stellen. Die Profilseiten von MySpace (siehe Abbildung 7-7) sind
viel weitergehender individualisierbar als die von Facebook: Die Nutzer können ihr eigenes
Hintergrunddesign wählen. Außerdem ist es bei MySpace sehr einfach, Musik mit dem
Publikum zu teilen: Sie können unter der Rubrik »My Music« Videos auf Ihr Profil hochladen, und wenn andere Nutzer auf dieses zugreifen, wird die Musik automatisch
abgespielt. Im Grunde ermöglicht Ihnen MySpace, Ihrer Profilseite mehr Persönlichkeit zu
verleihen.
A b b i l d u n g 7 - 7 : Eine typische Profilseite bei MySpace
Wenn sich Nutzer bei diesem Service anmelden, geben sie dieselbe Art von persönlichen
Informationen an wie bei Facebook. Sie können Kurzbiografien schreiben und sagen,
welche Fernsehsendungen, Bücher und Filme sie gerne sehen. MySpace fordert Benutzer
auf, auch andere persönliche Daten zu verraten, etwa ihre Trink- und Rauchgewohnheiten, ob sie Kinder wollen oder haben, welcher Beschäftigung sie nachgehen (in
allgemeinen Kategorien) und wie hoch ihr Haushaltseinkommen ist. Bei MySpace können
Sie angeben, welche Schulen Sie besucht haben, wo Sie wohnen und früher gewohnt
haben und welche berufliche Stellung Sie haben. Darüber hinaus können Sie sich
bestimmten Networking-Kategorien zuordnen, zum Beispiel »Music Marketing« oder
»Dance Production«.
Im Allgemeinen funktioniert MySpace sehr gut als soziales Netzwerk zum Knüpfen neuer
Verbindungen. Es unterstützt weder Anwendungen von Fremdanbietern noch Unternehmensseiten. Hier liegen die wirkungsvollsten Marketingoptionen in der Personalisierung
des Profils mit eigenen Hintergründen und in der effektiven Codierung.
Ohne Anwendungen und Links zu anderen Seiten ist Marketing bei MySpace im Wesentlichen Profil-Promotion. Schon der »gewöhnliche« Nutzer kann sein Profil beliebig
anpassen, es stehen Tausende von MySpace-Profilen und Themen zur Verfügung, aber ein
fähiger Webentwickler mit CSS-Kenntnissen kann leicht ein Profil zustande bringen, das
Besucher mit ungewöhnlichen Ideen in seinen Bann zieht.
Ein Profil bei MySpace erstellen
Das Profil ist bei MySpace der Ort, der Ihre Marke erstrahlen lässt. Als Profilfoto sollten Sie
ein einprägsames Bild verwenden. Ein Hintergrundbild, das zu Ihrer Marke passt, verleiht
Ihrem Profil mehr Charakter; vermeiden Sie eine überladene Bildersprache, die nur von
Ihrer Mission ablenkt. Ein Lied oder einen Soundtrack sollten Sie nur hinzufügen, wenn er
für Ihre Marke eine hohe Relevanz hat, ansonsten übergehen Sie diesen Schritt. Sie
können auch die Arten der Kommentare, die andere Nutzer auf Ihrem Profil hinterlassen
dürfen, einschränken, indem Sie HTML und sonstige Programmierung deaktivieren. Dieser
Schritt kommt ins Spiel, wenn Sie bei MySpace mehr und mehr aktive Freunde gewinnen.
Ein Blog hinzufügen
Darüber hinaus dürfen Nutzer bei MySpace ihre eigenen Blogbeiträge schreiben. Die
Blogeingabe ist einfach und wird durch einen vertrauten WYSIWYG-Editor unterstützt.
Eines der interessantesten Features von Blogeinträgen ist die Möglichkeit, sie mit Podcasts
zu verlinken. So können Musiker und Podcaster die Kunde von ihrem neuen Blogbeitrag
verbreiten, und Nutzer bekommen Gelegenheit, den Podcast anzuhören.
Das Profil durch Networking und Broadcasting in aller Welt
bekannt machen
Sobald Sie Ihr Profil bei MySpace erstellt haben, möchten Sie, dass auch alle Welt davon
erfährt. Das können Sie schaffen, indem Sie mit den richtigen Leuten ein Netzwerk
aufbauen, wozu umfangreiche Sucharbeit nützlich und notwendig ist. Mit manchen Tools
(die von MySpace nicht unterstützt werden) können Sie Hunderte von Nutzern gleichzeitig finden und hinzufügen, was wiederum die Bekanntheit Ihres Profils steigert, wenn
mehr und mehr Menschen die Freundschaft mit Ihnen bestätigen. Viele Marketingfachleute raten zu solchen Anwendungen, aber nutzen Sie sie bitte nicht übermäßig, damit Sie
nicht von MySpace ausgeschlossen werden.
Sie können Ihr Netzwerk auch manuell erweitern. Mit der Suchfunktion von MySpace
finden Sie Freunde nach Geschlecht, Alter, Familienstand, Wohnort, Ethnie, Stadt, Statur,
Größe und Lebensstil (Religion, soziale Gewohnheiten, sexuelle Orientierung, Bildungshintergrund usw.). Diese Informationen können zwar hilfreich sein, aber viele MySpaceUsers geben in ihren Profilen keine korrekten Daten ein (Kinder geben sich zum Beispiel
aus Sicherheitsgründen oft als sehr viel älter aus).
Nicht in Vergessenheit geraten!
Wenn Sie bei MySpace Freunde gefunden haben, sorgen Sie dafür, dass man Sie nicht
vergisst. Senden Sie gelegentlich Bulletins an Ihr Netzwerk heraus (ohne es zu übertreiben) und achten Sie darauf, dass diese einerseits für Ihre Freunde interessant sind,
andererseits aber auch einen Bezug zu Ihrer Mission auf der Website haben. Die Bulletins
können Sie zugleich auch auf Ihr Blog stellen, um Neulingen Ihr Engagement besser vor
Augen zu führen und sie vielleicht aufzufordern, eine Freundschaft mit Ihnen zu
beginnen. Der Versand von Bulletins ist auch ein gutes Mittel, um die Zahl der Aufrufe
Ihres Profils zu steigern.
Da auch Videomarketing bei MySpace Vorteile bringt, sollten Sie gelegentlich Videos
einstellen, die für Ihr Fachgebiet relevant sind und Ihren Verbindungen etwas bringen. Da
Sie immer nur ein einziges Video auf Ihre Profilseite stellen können, sollten Sie Ihr Netzwerk per Blogbeitrag oder Bulletin benachrichtigen, wenn Sie ein altes Video gegen ein
neues austauschen. Das kann dann auch der ideale Moment sein, Ihre Videos auf eine
andere Site wie etwa YouTube oder MySpace Video (http://vids.myspace.com) hochzuladen,
um noch mehr Marketingöffentlichkeit zu erzeugen. Über Videomarketing wird in
Kapitel 11 noch eingehender gesprochen.
Um Ihre Freunde bei der Stange zu halten, sollten Sie kommunikativ sein, auch wenn die
Diskussion für Ihr Geschäft nicht relevant ist. Wie in jedem anderen sozialen Netzwerk
sollten Sie auch bei MySpace offen und ehrlich auftreten, auch wenn Ihre Marketingziele
davon nicht unmittelbar profitieren.
Lohnt sich das Marketing bei MySpace?
Von allen sozialen Netzwerken ist MySpace wahrscheinlich für Marketingzwecke am
wenigsten geeignet. Dort können zwar neue Profile erstellt werden, aber das Portal hat sich
in den letzten Jahren nicht so rasant entwickelt wie Facebook. Facebook hat mit seinen
Facebook-Seiten und -Anwendungen relativ neue und beliebte Zugaben im Angebot,
während MySpace außer der Profilseite nichts Attraktives oder Neues zu bieten hat. Darum
hat Facebook auch die Führungsrolle in der Onlinewelt übernommen; mit seinen neuen
Features und engagierten Nutzern ist Facebook als soziales Netzwerk mit potenziellen
Vorteilen für Sie und Ihr Marketing langfristig wohl die bessere Wahl.
Doch trotz der Schwächen von MySpace im allgemeinen Marketing ist dieser Service für
das Vermarkten von Musik womöglich eines der besten Mittel auf dem Markt, insbesondere für Bands, die einen neuen Markt und mehr Anerkennung suchen. Event-PromotingAgenturen suchen oft in MySpace nach lokalen Künstlern mit Talent, um sie für Veranstaltungen in der Umgebung zu engagieren. Daher sollten Musiker und Bands dieses Portal
ruhig nutzen, um ihre Gaben einem größeren Publikum vorzuführen.
XING: Das Businessnetzwerk
XING startete im Jahr 2003 unter dem Namen OpenBC, »Open Business Club«. Heute ist
es mit mehr als acht Millionen Mitgliedern in 16 verschiedenen Sprachräumen eines der
größten und bekanntesten Netzwerke der Welt. Und obwohl sich der Name mittlerweile in
»XING« geändert hat, richtet es sich weiterhin vornehmlich an Unternehmer und Freiberufler. 2006 ging XING an die Börse, bis heute ist eines der wenigen Web 2.0Unternehmen, die Gewinn machen. In Deutschland gibt es mehr als dreieinhalb Millionen
XING-Mitglieder.
XING ist damit das beste Tool, um sich mit Kollegen – auch aus anderen Unternehmen –
und Geschäftspartnern zu vernetzen. Sie können sich selbst und Ihr Unternehmen hier auf
professioneller Ebene präsentieren, in Ihrer Branche verankern und in Diskussionsforen
Ihr spezielles Wissen und Ihre Expertise bekanntgeben. Eine Präsenz auf XING richtet sich
damit nicht vornehmlich an Endkunden, an die Sie Ihre Produkte verkaufen wollen. Viel-
mehr bietet sie gute Möglichkeiten, sich auszutauschen, neue Mitarbeiter und
Kooperationspartner zu suchen oder das Know-how Ihrer Firma darzustellen.
XING trennt zwischen Einzelprofilen und Unternehmensprofilen: Registrierte Einzelnutzer
können ein persönliches Profil erstellen, Kontakte pflegen und hinzugewinnen, auf
Jobsuche gehen oder in Gruppen zu vielen verschiedenen Themen diskutieren. Zu diesem
Kerngeschäft sind im April 2009 noch die Firmenaccounts hinzugekommen. Wir werden
hier zunächst auf Personenaccounts und danach auf Möglichkeiten für Unternehmen
eingehen.
Persönliches Profil einrichten
Eine Registrierung bei XING geht schnell: Mit einer güligen E-Mail-Adresse und der
Eingabe einiger persönlicher Daten hat man schon ein Profil angelegt. Um XING jedoch
professionell nutzen zu können, sollten Sie sich etwas Zeit nehmen. Führen Sie auf, in
welchem Unternehmen Sie derzeit arbeiten, wo Sie vorher beschäftigt waren, welche
Hochschulen Sie besucht und welche Zusatzqualifikationen Sie erlangt haben. Auch für
Hobbies ist Platz – bedenken Sie aber, dass XING auf ein eher berufliches Publikum ausgerichtet ist.
Privatsphäre schützen
Sie können einstellen, welche Daten für alle XING-Mitglieder und welche Daten nur für
direkte Kontakte sichtbar sind. Außerdem können Sie den Zugriff von Suchmaschinen auf
Ihr Profil sperren. Wenn Sie also nicht möchten, dass Ihr XING-Profil über Google
gefunden wird, sollten Sie sich den Punkt »Einstellungen > Meine Privatsphäre« etwas
genauer ansehen.
Kontakte finden und pflegen
Beginnen Sie damit, Kollegen und Geschäftspartner zu suchen und zu Ihrem Profil hinzuzufügen. Dabei hilft Ihnen ein XING-eigenes Plugin zum Adressbuchabgleich mit Outlook
und Lotus Notes, außerdem können die Accounts mehrerer Freemail-Dienste wie GMX
durchsucht werden. Diese Hilfsprogramme finden Sie unter »Kontakte >
Adressbuchabgleich«.
Neue Kontakte finden Sie am besten über die Suche: Unter dem Punkt »Erweiterte Suche«
ist das zum Beispiel über Hochschulen, Orte und Branchen möglich. Die »Powersuche«,
die jedoch Premium-Usern vorbehalten ist, bietet unter anderem die automatische Suche
nach ehemaligen und derzeitigen Kollegen, nach Mitgliedern aus der Nähe, nach
Kontakten in denselben Organisationen und Gruppen oder auch nach XING-Usern, die
sich zuletzt Ihr Profil angesehen haben.
A b b i l d u n g 7 - 8 : XING bietet Gruppen zu verschiedensten Themen.
Gruppen beitreten
Mehr als 30.000 Gruppen gibt es, zu allen erdenklichen Themen und Branchen
(Abbildung 7-8). XING ist damit vor allem ein Austauschmedium. Sie können dort
Kollegen in anderen Unternehmen finden und zum Beispiel in der Gruppe »B2B-Marketing« über aktuelle Marketingtrends diskutieren. Oder in einer der vielen Regionalgruppen
Geschäftspartner in Ihrer Stadt kennenlernen.
Übrigens können Sie XING auch zur Jobsuche nutzen: Etwa 70.000 Personalmanager
nutzen XING zum Recruiting, außerdem gibt es einen gesonderten Bereich, in dem
Premium-User Jobangebote einstellen können.
Basis- oder Premiumaccount?
Mit einem Basisaccount können Sie fast alle Funktionen von XING nutzen. Ein PremiumAccount bietet Ihnen dennoch überzeugende Extramöglichkeiten: So erfahren Sie
beispielsweise, wer Ihr Profil angesehen hat, Sie können unbegrenzt Nachrichten
schreiben und viele Suchmöglichkeiten nutzen. Außerdem gibt es ein Rabattprogramm mit
anderen Unternehmen. Eine Premium-Mitgliedschaft gibt es ab 4,95 Euro pro Monat.
Übrigens hat XING mehr als 660.000 Premium-Accounts, kein anderes Netzwerk kommt
auf so viele zahlende Mitglieder. Und: Premium-User loggen sich sehr regelmäßig ein und
nutzen XING intensiver.
XING-Applikationen
XING kann auch bei der täglichen Arbeit hilfreich sein: Eine Reihe von Zusatzanwendungen kann eingebunden und kostenfrei genutzt werden. Eine automatische
Twittersuche (»Twitter Buzz«) informiert, wenn über das eigene Unternehmen getwittert
wurde, mit »Mindmeister« können Sie Mindmaps anlegen und mit »spreed« Webmeetings
abhalten. Die Applikationen finden Sie unter dem Menüpunkt »Start«.
A b b i l d u n g 7 - 9 : Bei XING können auch Unternehmensprofile angelegt werden.
Profil für das Unternehmen einrichten
Im Frühjahr 2009 überraschte XING mit einem weiteren Feature: der Erstellung von
Unternehmensprofilen (Abbildung 7-9). Waren von einem Unternehmen mehr als vier
Mitarbeiter registriert, erstellte XING automatisch und kostenlos ein Unternehmensprofil.
Auf einen Blick kann man nun sehen, wer für ein Unternehmen arbeitet und den
passenden Ansprechpartner direkt kontaktieren. Außerdem können Sie Jobangebote
einstellen und zu Firmenevents einladen.
Wurde das Profil nicht automatisch erzeugt, kann man das eigene Unternehmen
anmelden. Wichtig ist, dass alle Mitarbeiter den Firmennamen in gleicher Schreibweise
aufgeführt haben, inklusive der korrekten, vollständigen Geschäftsform – nur dann kann
XING die Daten zu einem Profil zusammenführen. Unter dem Punkt »Unternehmen >
Mein Unternehmen« finden Sie weitere Informationen zur Erstellung Ihres Profils.
XING als Werbemedium
Außer den Community-Funktionen bietet XING auch die üblichen Werbeformate: Sie
können bespielsweise Banner schalten oder am »Best Offers«-Rabattprogramm für
Premium-Mitglieder teilnehmen. Der Vollständigkeit halber sind diese Möglichkeiten hier
erwähnt, jedoch sind sie natürlich keine Maßnahmen, die den Netzwerkeffekt an sich
nutzen. Alle Angebote finden Sie in der Fußleiste von XING unter »Werben auf XING«.
Die VZ-Netzwerke
Die VZ-Netzwerke sind im Gegensatz zu XING reine Freizeitcommunities: Im StudiVZ (http://
www.studivz.net) treffen sich Studierende und Alumni, das SchülerVZ (http://www.schuelervz.
net) versammelt mehr als 5 Millionen deutsche Schüler – und MeinVZ (http://www.meinvz.
net) richtet sich an die breite Bevölkerung, die Schule und Ausbildung bereits abgeschlossen hat. Jeder registrierte Nutzer kann sein Profil mit persönlichen Daten wie
besuchten Schulen oder Hobbies anfüttern, außerdem kann man sich mit Freunden
vernetzen und Gruppen gründen. Eine Microblogging-Funktion steht unter dem Namen
»Buschfunk« zur Verfügung.
Die VZ-Netzwerke wurden 2005 in Berlin gegründet und gehören mittlerweile zur Holtzbrinck-Verlagsgruppe. Zwar sind die VZ-Netzwerke im Ausland kaum bekannt, in Deutschland jedoch haben sie mit mehr als 15 Millionen Nutzern eine große Verbreitung. Unternehmen sollten sie also dann genauer beachten, wenn sie Ihre Zielgruppe dort vermuten:
Ein Anbieter für Studienkredite bespielsweise könnte auf StudiVZ Werbung schalten.
Möglichkeiten für Unternehmen
StudiVZ, meinVZ und SchülerVZ bieten die üblichen Bannerformate, außerdem kann der
Kunde auswählen, auf welchen Profilen die Werbung dargestellt werden soll: Der Anbieter
eines Rasierschaums kann sich beispielsweise auf männliche Mitglieder beschränken.
Für einige Unternehmen kann die Einrichtung eines sogenannten »Edelprofils« interessant
sein: Innerhalb dieser Profile können sie sich mit ihren Kunden vernetzen, Verlosungen
durchführen oder Neuigkeiten aus dem Unternehmen berichten. Die Edelprofile gibt es
derzeit etwa von Vereinen und Verbänden, von Stars und Politikern oder auch von Sportartikelherstellern. Inhaber von Edelprofilen können auch »Edelgruppen« erstellen und für
Mitglieder dieser Gruppen exklusive Inhalte bereitstellen. Edelprofile und Edelgruppen
sind kostenpflichtig – Angebote erstellt das Werbeteam der VZ-Netzwerke.
Ist ein Unternehmen nicht selbst vertreten, empfiehlt es sich jedoch je nach Zielgruppe,
gelegentlich die Gruppen nach Erwähnungen des Firmen- oder einzelner Produktnamen
zu durchsuchen. Jedes VZ-Mitglied kann selbst Gruppen gründen und Mitglieder einladen.
Es gibt mehrere tausend verschiedene Gruppen, von denen die meisten versuchen, sich
durch originelle Bezeichnungen voneinander abzuheben: So gibt es beispielsweise die
»Wir Dorfkinder wissen wenigstens noch, dass Kühe nicht lila sind«-Gruppe oder die
Gruppe »Ich spreche fließend Ironisch«. Wenn Sie eine Gruppe finden, die Ihren Firmenoder Produktnamen verwendet, sollten Sie sich an die VZ-Netzwerke wenden, um eventuellen Schaden vom Unternehmen abzuwenden oder mit der Gruppe in Kontakt zu treten.
Berufliche Kontakte knüpfen mit LinkedIn
Der amerikanische XING-Konkurrent LinkedIn, der inzwischen auch mit einem deutschsprachigen Angebot vertreten ist (http://www.linkedin.com/deutsch), ist ein soziales Netzwerk
für Profis und wird eingesetzt, um mit (ehemaligen und aktuellen) Arbeitskollegen und mit
Personen in derselben oder verwandten Branchen Beziehungen zu knüpfen sowie
empfehlenswerte Dienstleistungen zu finden. Das Netzwerk prahlt mit 40 Millionen
Mitgliedern, alles erfahrene Profis, in mehr als 150 Ländern der Welt.3
LinkedIn ist gut geeignet, um potenzielle Kunden, Dienstleister, Fachleute und Kollegen
rund um den Globus zu finden. Zudem kann es Experten mit Geschäftsideen und Jobs
zusammenbringen, und viele Personalvermittler und andere Arbeitssuchende nutzen diese
Plattform, um sich nach neuen beruflichen Möglichkeiten umzusehen.
Die Registrierung bei LinkedIn funktioniert wie bei Facebook und MySpace: Neue User
melden sich an und erstellen ihr Profil wie eine Bewerbung. LinkedIn rät zu möglichst vollständigen Profilen: Es fordert Nutzer auf, ihr Profil zu hundert Prozent zu vervollständigen,
indem sie ihre Schulbildung und frühere Arbeitsstellen angeben sowie Empfehlungen von
Kollegen einholen, die im Netzwerk des betreffenden Nutzers Mitglieder sind.
Sobald Ihr Profil bei LinkedIn einigermaßen komplett ist, sollten Sie anfangen, mit anderen
Menschen in Verbindung zu treten, um Ihr Netzwerk auszubauen. Sie können ruhig Ihre
Familienmitglieder, Kollegen, Partner und alten Schulfreunde hinzufügen. Vielleicht
werden Sie die E-Mail-Adressen Ihrer Kollegen benötigen, um sie als Kontakte anzugeben,
besonders wenn sie nicht in Ihrem unmittelbaren Netzwerk sind. Doch auch wenn keine EMail-Adresse verfügbar ist, finden Sie normalerweise ein Mittel, um mit diesen Personen in
Verbindung zu treten, sei es über LinkedIn-Gruppen (Groups and Associations, siehe weiter
3 http://press.linkedin.com/about
unten in diesem Kapitel) oder über frühere geschäftliche Unternehmungen (hier müssen Sie
allerdings beschreiben, an welchem Arbeitsplatz die Beziehung geknüpft wurde). Vorsichtshalber sollten Sie nur Personen hinzufügen, die Sie kennen, denn wenn zu viele Leute zu oft
auf »Ich kenne xyz nicht« klicken, kann der Service Sie dafür bestrafen.4
Die erfolgreichsten geschäftlichen Nutzer von LinkedIn konzentrieren sich darauf, fachliche Dienste anzubieten. LinkedIn ist zwar ein unternehmensnahes Tool, aber nicht
unbedingt das ideale Instrument für Massenmarketing. Dennoch bietet auch LinkedIn
verschiedene Methoden, um mehr Kundennähe zu erzielen, sofern Ihr Kunde selbst als
Fachmann bei LinkedIn registiert ist
Fragen & Antworten bei LinkedIn: Zeigen Sie Ihr Wissen
Einer der effektivsten Kanäle von LinkedIn ist der F&A-Bereich (http://www.linkedin.com/
answers), der Experten verbindet und ihnen Marketingstrategien und -taktiken bietet, um
ihre Bemühungen um mehr Kundenkontakt zu unterstützen (siehe Abbildung 7-10).
A b b i l d u n g 7 - 1 0 : In LinkedIn-Antworten können Sie Ihr Fachwissen zur Schau stellen.
4 http://www.cartoonbarry.com/2008/01/ive_been_penalized_in_linkedin.html
Durch die Nutzung von F&A bei LinkedIn können Sie unter anderem Beziehungen
aufbauen, Ideen finden, Brainstorming betreiben und ihre Meinungsführerschaft etablieren. Um möglichst viel aus den F&A herauszuholen, müssen Sie als Erstes Ihr Netzwerk
ausbauen. Je mehr Kontakte Sie hinzufügen, desto stärker wird es. Da Ihr Netzwerk bei
LinkedIn insgesamt eine Tiefe von drei Stufen aufweist, erhalten Sie die Fragen Ihrer
eigenen Kontakte sowie der Kontakte zweiten und dritten Grades (Freunde Ihrer Direktkontakte und Freunde Ihrer Kontakte zweiten Grades). So kann Ihr LinkedIn-Netzwerk je
nachdem, wie viele Kontakte Sie knüpfen und wie viele Kontakte diese wiederum
besitzen, exponentiell wachsen.
Auch Ihr LinkedIn-Antwortnetzwerk ist drei Stufen tief. Je nachdem, wie stark Sie sich auf
der Site engagieren, können Sie diese Verbindungen für zukünftige Kundenansprachen,
Wachstum und Entwicklung nutzen.
Fragen zu stellen, ist einfach. Sie geben Ihre Frage ein, fügen die Einzelheiten hinzu und
kategorisieren sie. Sie können auch bestimmten ausgewählten Kontakten in Ihrem Netzwerk Fragen stellen. Die Fragen können durch Geotargeting auf ein Land und eine
Postleitzahl eingegrenzt werden, und Sie können angeben, ob Ihre Frage mit Stellenangeboten, Promotion eines Produkts oder Service oder der Jobsuche in Zusammenhang steht.
Wenn Sie Ihrem Netzwerk Fragen stellen, sollten Sie ihm umgekehrt auch Fragen beantworten. Je mehr Antworten Sie geben, desto mehr Gelegenheit haben Sie, sich als
LinkedIn-Experte zu etablieren. Hunderte von Nutzern sind bei LinkedIn engagiert und
beantworten in großem Umfang Fragen. Der populärste Experte in meinem Netzwerk hat
schon auf 177 Fragen geantwortet. Da Mitglieder, die Fragen stellen, auch die jeweils beste
Antwort wählen können, haben Sie die Möglichkeit, Glaubwürdigkeit aufzubauen, indem
Sie die treffendste und sachdienlichste Antwort erteilen.
Zum Glück ist die Datenbank der LinkedIn-Antworten, in der viele gute Fragen bereits
archiviert sind, ein sehr robuster Wissenspool, den zu überfliegen sich lohnt. Sie können
Ideen und Anregungen aus früheren und bereits beantworteten Fragen ziehen, indem Sie
nach bestimmten Suchbegriffen fahnden. Ich rate Ihnen außerdem, sich an den Diskussionen über Ihre Branche und Ihr Geschäft zu beteiligen.
Zur Kundenakquisition können Sie hier Ihre beruflichen Kontakte nutzen, indem Sie die
richtigen Fragen stellen. Sie erhalten interessante Einblicke, wenn Ihre Kontakte und
deren Netzwerkverbindungen in einen Onlinedialog eintreten. Zusätzlich ist das ein gutes
Mittel, um die Bekanntheit Ihrer Marke zu stärken, besonders wenn Sie sich als Vertreter
Ihres Unternehmens zu erkennen geben. Der Frage-Antwort-Dialog in Abbildung 7-11
veranschaulicht dieses Phänomen und zeigt, dass sich das Markenbewusstsein tatsächlich
durch LinkedIn-Antworten stärken lässt.
A b b i l d u n g 7 - 1 1 : Eine gezielte, unternehmensbezogene Frage auf LinkedIn
Empfohlene Experten
LinkedIn ermutigt Fachleute auch, Empfehlungen für Dienstleister verschiedener Bereiche
auszusprechen. Mit der »LinkedIn Service Provider Recommendations Engine« (http://
www.linkedin.com/svpRecommendations) können Sie Experten in diversen Disziplinen finden.
Je mehr Empfehlungen ein Anbieter auf sich vereinigen kann, desto besser seine Sichtbarkeit bei LinkedIn. Beachten Sie jedoch, dass LinkedIn Empfehlungen von Einzelpersonen
lieber sieht als Empfehlungen für Handels- und Gewerbebetriebe. Somit ist das Tool für
Einzelkaufleute und Künstler gut geeignet, aber vielleicht nicht für Herrn George Burnett
als Vertreter der Firma ACMEWeb, vor allem, wenn George Burnett dann eine andere
Position bei einer anderen Firma annimmt.
Die LinkedIn Service Provider Recommendations sind ein gutes Mittel, um Anbieter zu
finden, die Ihnen bei Ihren geschäftlichen Aufgaben helfen können, aber es verzeichnet
keinen starken Traffic.
Nutzergruppen bei LinkedIn: User nach Interessen und
Zugehörigkeit zusammenführen
Eines der umfangreichsten und beliebtesten Features für den Aufbau einer Community bei
LinkedIn sind die LinkedIn-Gruppen, in denen sich viele Personen mit ähnlichen Interessen zusammenschließen. Populäre Gruppen bei LinkedIn drehen sich um Communities
oder Organisationen (zum Beispiel »Freunde von UNICEF«) und um Events (zum Beispiel
»Boston Marathon Finisher«), aber es gibt nur sehr wenige Gruppen mit Bezug zu Marken,
die dazu da sind, Konsumenten mit Unternehmen zusammenzubringen, für deren
Geschäft sie sich interessieren. So zielen zum Beispiel die prominenteren Gruppen der
Marken Amazon und IBM auf frühere und aktuelle Mitarbeiter ab (es können zwar auch
Nicht-Mitarbeiter beitreten, diese werden aber von den Moderatoren nicht in jedem Fall
zugelassen).
Zwar werden die bestehenden Gruppen bei LinkedIn nicht sonderlich stark für den Aufbau
von Markenbewusstsein genutzt, aber viele Websites (hauptsächlich in der Sphäre des
Social Web) haben ihre Nutzer über LinkedIn rekrutiert und existieren einzig zu dem
Zweck, eine Verbindung zu Nutzern herzustellen, die ein Interesse an den Produkten
haben. So rühmt sich die LinkedIn-Gruppe von Digg, mehr als 300 Mitglieder zu haben,
und das Social News-Portal Mashable.com hat 1.800 Mitglieder. Vielleicht haben viele
Unternehmen nur noch nicht erkannt, welches Potenzial die LinkedIn-Gruppen für die
Stärkung des Markenbewusstseins haben.
Wann sollte man eine LinkedIn-Gruppe starten?
Um eine Gruppe einzurichten, benötigen Sie lediglich einen Gruppennamen, ein kleines
und ein großes Logo, eine Zusammenfassung und eine detaillierte Beschreibung, eine
Angabe des Gruppentyps (Alumni, Unternehmen, Konferenz, Networking, Nonprofit,
Professionals oder etwas anderes) und eine Website. Wer die Gruppe betreiben möchte,
sollte außerdem seine E-Mail-Adresse angeben. Die Sichtbarkeit in der Gruppe kann ebenfalls auf dieser Seite festgelegt werden (z. B. ob die Gruppe im LinkedIn-Gruppenverzeichnis öffentlich zugänglich sein soll und/oder ob die Mitglieder das Gruppenlogo auf
ihren LinkedIn-Profilseiten an prominenter Stelle zeigen sollen). Ebenso wie Antworten
lassen sich auch Gruppen durch Geotargeting auf einen bestimmten Standort oder eine
Sprache eingrenzen. Wenn Sie sich sicher sind, dass Ihre Gruppe rasch anwachsen wird,
und nicht jedes einzelne Mitglied manuell bestätigen möchten, kann es von Vorteil sein,
die Zugriffsbeschränkungen für die Gruppe großzügig zu handhaben und den Nutzern
einen Beitritt auch ohne vorherige Genehmigung des Gruppenbetreibers zu erlauben. Das
kann auch für kleine Gruppen ideal sein, weil ungeduldige Interessenten, die möglichst
bald beitreten wollen, ansonsten vielleicht ihre Anfragen direkt an Ihr Postfach senden.
Solche Anfragen zu managen, kann umständlich sein.
Die Kommunikation in LinkedIn-Gruppen
Sobald Sie Ihre Gruppe eingerichtet haben, können Sie entweder warten, bis die Nutzer
hereinströmen, oder anfangen, Ihren Kollegen und Freunden darüber zu erzählen. Bei
LinkedIn-Gruppen gibt es Diskussionsforen und Nachrichtenartikel, die von Nutzern
beigesteuert werden. Außerdem können Gruppenbetreiber RSS-Feeds von relevanten
Quellen direkt auf die Homepage der Gruppe importieren. Da an die Abonnenten der
Gruppe E-Mails gesendet werden (solange diese die Mails nicht abbestellen), wächst mit
der Zahl der Diskussionen, die zu den LinkedIn-Gruppen beigetragen werden, auch das
Potenzial für gezielte E-Mails und in der Folge für Markenbewusstsein und Engagement.
Als Gruppenbetreiber können Sie Mitglieder der Gruppe anvisieren, indem Sie ihre EMail-Adressen anschauen und in eine Datei exportieren. Das ist eine weitere Möglichkeit,
um Ihr Publikum in den Social Media anzuzapfen. Treiben Sie aber keinen Missbrauch mit
diesem Mittel. Wenn Sie zum Beispiel Ihr ACMEWeb-Markenprofil bei LinkedIn anzapfen
und Ihre Kontakte dann außerhalb der Website per E-Mail ansprechen, müssen Sie sich als
Betreiber der LinkedIn-Gruppe von ACMEWeb zu erkennen geben. Sollten Sie diesen
Zusammenhang nicht offenlegen, könnten die E-Mail-Empfänger den Eindruck
bekommen, dass gegen ihre Freiheiten verstoßen wurde.
Gruppenbetreiber können sich auch mit den Mitglieder ihrer Gruppe direkt in Verbindung
setzen und deren Interessen und Profile aufrufen, solange sie sich innerhalb der ersten
Stufen der Verbindungen in ihrem LinkedIn-Netzwerk bewegen.
Firmengruppen bei LinkedIn
Die interne Kommunikation lässt sich über LinkedIn Company Groups abwickeln. Diese
Erweiterung der Funktionalität von LinkedIn-Gruppen bietet Nutzern zusätzlich die
Möglichkeit, Firmenangehörige miteinander zu verbinden. LinkedIn Company Groups
werden nicht für das Marketing eingesetzt und werden hier nur erwähnt, um Verwechslungen mit Company Groups und User Groups zu vermeiden.
In LinkedIn Company Groups dürfen nur die aktuellen Mitarbeiter eines Unternehmens
Mitglied werden. LinkedIn verlangt das ausdrücklich und erlaubt Ihnen, jeden Nutzer, der
kein Mitarbeiter ist, aus der Gruppe zu löschen (und bei missbräuchlicher Verwendung an
LinkedIn zu melden). Wie die User Groups unterstützen auch die LinkedIn Company
Groups Nachrichtenartikel, aber statt eines Diskussionsforums haben sie eine F&A-Registerkarte, um Mitarbeiter zu ermutigen, interne Angelegenheiten miteinander zu
besprechen. Auch Zusammenarbeit und Kommunikation werden gefördert.
LinkedIn-Anwendungen
Ende 2008 ging LinkedIn mit seinen LinkedIn-Anwendungen an den Start, die Berufstätigen die Weitergabe von Informationen über sich und die Zusammenarbeit mit anderen
ermöglichen sollten. Im Vergleich zu Facebook stehen der Öffentlichkeit aber nur relativ
wenige Anwendungen zur Verfügung, darunter die Leselisten von Amazon, WordPressBlogs, polls, Box.net (für die gemeinsame Nutzung von Dateien), Huddle-Workspaces,
Bloglinks, Erwähnungen bei »Company Buzz«, ein Reiseroutenplaner und zwei Präsentationsplattformen (Google und SlideShare). Zwar haben Unternehmen hier (anders als bei
Facebook) nicht die Möglichkeit, eigene Anwendungen für eine breite Marketingkampagne zu schreiben, aber die vorhandenen Anwendungen ermöglichen es Einzelpersonen,
über ihr Profil Selbstmarketing zu betreiben. Die Anwendungen lassen sich leicht in ein
Benutzerprofil einbetten, und wer mit dem Profil interagiert, kann sich Informationen
über den Inhaber beschaffen. Auf diese Weise können die LinkedIn-Anwendungen einem
Nutzerprofil mehr Persönlichkeit verleihen.
LinkedIn DirectAds
Die DirectAds von LinkedIn bieten weitere Möglichkeiten für das Marketing (https://www.
linkedin.com/directads) in Form bezahlter Werbung. Die Anzeigen sind kontextsensitiv und
können auf bestimmte Fachleute zugeschnitten werden (die nach Unternehmensgröße,
Tätigkeit, Branche, Führungsebene, Geschlecht, Alter und Standort genau festgelegt
werden). DirectAds haben einen Festpreis von zehn Dollar pro Tausend Seitenabrufen).
Wie die Anzeigen von Facebook sind auch die DirectAds relativ unaufdringlich. Wer sie
nutzt, kann eine kurze Überschrift und eine zweizeilige Beschreibung eingeben. LinkedIn
erlaubt, dass die Anzeige-URL eine andere als die eigentliche URL ist, was besonders nützlich ist, wenn Sie Ihren Nutzern eine lange URL kurz und einprägsam anzeigen möchten.
Nachdem Sie Ihre Anzeige erstellt (was auch »creative« genannt wird) und geschaltet
haben, können Sie auf dem Ads Dashboard und in den Ad Details statistische Daten über
ihren Erfolg ansehen.
Weitere soziale Netzwerke
Einige soziale Netzwerke wie Facebook und MySpace sind fast überall auf der Welt erfolgreich. Doch es gibt noch viele weitere Angebote in der weiten Welt des Internet, und in
jedem Land haben die Nutzer ihre eigenen Vorlieben. XING und die VZ-Portale für den
deutschen Markt wurden weiter oben bereits ausführlich beschrieben. Im Folgenden sehen
Sie einige andere große Player in Deutschland sowie in anderen Teilen der Welt.
Die Lokalisten (http://www.lokalisten.de)
Die Lokalisten organisieren sich über die Heimatorte ihrer Mitglieder: Für viele
deutsche Städte gibt es sogenannte »Homebases«, in denen man sich registrieren,
Freunde verlinken und neue Bekanntschaften schließen kann. Diese Freunde und
Freundesfreunde begegnen sich nicht nur online, sondern auch im richtigen Leben
auf Partys und verschiedenen Veranstaltungen. Von einigen Studenten in München gegründet, gehört das Netzwerk heute mehrheitlich zur ProSiebenSat1Gruppe und wird daher stärker beworben. Es zählt etwa 3 Millionen User
(siehe Abbildung 7-12).
A b b i l d u n g 7 - 1 2 : Die Lokalisten zählen zu Deutschlands großen Online-Communities.
Wer kennt wen? (http://www.wer-kennt-wen.de)
Im Unterschied zu vielen anderen Online-Communities richtet sich wer-kennt-wen
nicht an eine bestimmte Nutzergruppe wie Studenten, Schüler o. Ä., sondern an
alle Nutzer ab 14 Jahren. Das Angebot gehört seit Februar 2009 zu RTL Interactive
und hat den Angaben der Betreiber zufolge rund 7 Millionen Nutzer.
Friendster (http://www.friendster.com)
Friendster war das erste große soziale Netzwerk in den USA. Schon 2002, bevor
MySpace und Facebook in den Köpfen ihrer Schöpfer auch nur Gestalt angenommen
hatten, kam Friendster kräftig in Fahrt. Doch als Friendster mit der Entwicklung von
Updates ins Hintertreffen geriet, wurde MySpace populär und überholte es im Jahre
2004. Friendster hat jedoch in Asien an Beliebtheit gewonnen, besonders populär ist
es auf den Philippinen, wo es zurzeit mehr als 90 Millionen Mitglieder hat.
Orkut (http://www.orkut.com)
Orkut ist ein soziales Netzwerk von Google und hat in Brasilien (und in geringerem Maße auch in Indien) Erfolg. Heute freut sich Orkut über mehr als 40 Millionen Mitglieder, von denen die Mehrzahl zwischen 18 und 25 Jahren alt ist.
Bebo (http://www.bebo.com)
Bebo ist in Großbritannien, Australien und Neuseeland eine beliebte Social Networking-Site. Es verfügt über viele Erweiterungen, darunter Bebo Music, mit dem
Künstler ihre Werke digital verbreiten können, und Bebo Authors, mit dem Schriftsteller ihre literarischen Produkte hochladen können. Gruppen und Instant Messaging runden das Angebot ab.
hi5 (http://www.hi5.com)
hi5 hat in Lateinamerika, Europa, Asien und Afrika mehr als 80 Millionen Nutzer.
Es liegt in 26 verschiedenen Sprachen vor und gehört laut Alexa zu den 20 populärsten Websites im Internet.
Zusammenfassung
In Deutschland sind XING und die Netzwerke MeinVZ, StudiVZ und SchülerVZ sowie Facebook die beliebtesten Portale unter den sozialen Netzwerken. Auch die Lokalisten spielen
eine nicht unwesentliche Rolle.
Facebook, MySpace und LinkedIn sind weltweit die Platzhirsche auf dem Markt des Social
Networking. Alle drei Portale rühmen sich mehrerer Millionen Nutzer weltweit und geben
Ihnen die Möglichkeit, ein Profil zu erstellen und sich mit anderen Leuten, die ähnliche
Hobbys und Interessen oder einen ähnlichen beruflichen Hintergrund haben, zu
vernetzen. Facebook hat in den letzten Jahren viele Innovationen erlebt, darunter die
Facebook-Seiten und Facebook-Anwendungen, die sich beide zu Marketingzwecken
einsetzen lassen. MySpace ist immer noch ein beliebtes soziales Netzwerk, aber die
Wirkung von Marketingmaßnahmen geht hier nicht mehr so in die Breite wie in früheren
Jahren. MySpace eignet sich sehr gut für die Vermarktung von Musik, hat aber für andere
Marketingnischen wenig zu bieten. LinkedIn ist ein ausgezeichnetes Mittel, um sich als
Experte selbst zu vermarkten und zugleich mit Gruppen in Verbindung zu treten. Betreiber
von Gruppen können Mitglieder gezielt mit speziellen Botschaften und Diskussionen
ansprechen.
Generell ist es für eine effektive Zielgruppenansprache wichtig, die passenden Netzwerke
zu finden und dabei auch regionale Angebote zu berücksichtigen. Zum Beispiel spielen in
Deutschland die VZ-Netzwerke eine große Rolle, während sich Briten, Australier und
Neuseeländer gerne auf bebo.com tummeln.
Kapitel 8 Kapitel 8
KAPITEL ACHT
Soziale Netzwerke als Umschlagplätze
für Informationen
S
oziale Netzwerke bieten mehr als nur Beziehungen zu Nutzern, die einen ähnlichen
Geschmack in Bezug auf Essen, Musik oder Literatur haben. Die Mehrzahl unserer OnlineInteraktionen ist vermutlich auf Gemeinschaftsbildung ausgerichtet. Oft suchen wir auf
einer Website nach einem Produkt und lesen die Bewertungen anderer Nutzer. Oder wir
versuchen, eine Begriffserklärung zu finden oder Genaueres über eine bestimmte Küche
zu erfahren, und das erste Resultat, das uns die Suchmaschine anzeigt, ist eine Social Site,
die nutzergenerierte Antworten oder gar eine von Nutzern erstellte Enzyklopädie anbietet.
Das Internet wird immer sozialer, und diese sozialen Interaktionen wirken bis in unseren
Alltag hinein, auch wenn wir uns dessen vielleicht nicht immer bewusst sind.
Social Media durchdringen inzwischen alle möglichen Arten von Onlineaktivitäten, zu den
beliebtesten gehört der Austausch auf Community-Portalen. Community-Mitglieder
helfen sich gerne untereinander, und wer immer wieder wertvolle Beiträge leistet, wird
belohnt. Daher kommen wir nun zu einer anderen Kategorie von Social Media, nämlich
sozialen Netzwerken, die sich ganz der Information widmen. Die Nutzer strömen scharenweise zu diesen Portalen und steuern ihr Wissen bei. Das gibt ihnen das Gefühl, zum
Gemeinwohl beizutragen. Natürlich haben Nutzer, die sich einbringen, immer auch selbst
etwas davon, da die aktiven und dauerhaft engagierten Teilnehmer in ihrer Community als
wertvolle Mitglieder Lob und Anerkennung ernten.
197
Die größten nutzergenerierten Informationsportale erleichtern ihren Nutzern das Finden
von Antworten im Internet. Ob es sich um Frage-und-Antwort-Websites oder um nutzergenerierte Enzyklopädien handelt – sie alle sind populär, weil sie hohen Respekt genießen
und oft sehr präzise und detaillierte Informationen geben, die auf anderen Websites nicht
zur Verfügung stehen.
Suchen in Wikipedia und Co
Wenn Sie nach einem Land oder Ereignis recherchieren, verweist die Suchmaschine Sie
mit großer Wahrscheinlichkeit auf Wikipedia.
Wikipedia wird von Menschen redigiert, was bedeutet, dass jeder Nutzer oder Autor Änderungen und Ergänzungen daran vornehmen kann. Die Website wartet mit Tausenden von
Artikeln auf, und täglich kommen neue hinzu. Dabei ist immer größtmögliche Genauigkeit
das Ziel. Besonders engagierte Nutzer können die Änderungen an den Themenseiten, für
die sie sich interessieren, verfolgen.
Wikipedia: Die lebende Enzyklopädie
Seitdem Wikipedia 2001 an den Start gegangen ist, hat sich die Enzyklopädie zum größten
Online-Nachschlagewerk im Internet gemausert, mit mehr als zwölf Millionen Artikeln in
mehr als 260 Sprachen. Laut Pew Research ist Wikipedia auch die Top-Website für Bildung
und Verweise.1 Der Name Wikipedia setzt sich aus zwei Begriffen zusammen: aus »Wiki«,
der mit dem hawaiischen Wort für »schnell« bezeichneten Technologie zur kollektiven
Erstellung von Internetseiten, und »Encyclopedia«, dem englischen Wort für Enzyklopädie. Wikipedia macht diesem Namen Ehre, mit Millionen von Beitragsverfassern in aller
Welt und Hunderten von Administratoren, die aktiv auf der Site patrouillieren, um Missbrauch zu verhindern und sicherzustellen, dass alle Einträge korrekt sind.
Wikipedia ist eine sehr offene Plattform, zu der jeder etwas beitragen darf, egal ob er einen
Account hat oder nicht. Allerdings berechtigt das Anlegen eines Accounts den Nutzer, eine
eigene Profilseite anzulegen (die sogenannte Benutzerseite) und sich als glaubwürdiger
Fachmann in der Community zu etablieren. Wenn Sie noch kein Benutzerkonto haben
und Änderungen an einer Seite vornehmen, zeigt die Versionsgeschichte Ihre IP-Adresse
an. In der Versionsgeschichte (siehe Abbildung 8-1) sind Personen mit Benutzernamen die
Mitglieder der Website, während die IP-Adressen mit Nutzern verbunden sind, die die Site
einfach nur bearbeitet haben, ohne sich anzumelden.
Nun ist die Wikipedia zwar offen, aber ihre Nutzung ist nicht unbegrenzt. Eine der wichtigsten Wikipedia-Regeln besagt, dass die Site nur Artikel über Menschen, Orte und
1 http://www.pewresearch.org/pubs/460/wikipedia
198 K A P I T E L A C H T
A b b i l d u n g 8 - 1 : Wikipedia-Versionsgeschichte
Objekte einer gewissen Relevanz enthält. Das bedeutet, dass der Gegenstand des Artikels in
zuverlässigen, von diesem Gegenstand unabhängigen Quellen ausführlich behandelt
worden sein muss.2 Es gibt also Grenzen für das, was man der Wikipedia hinzufügen darf,
und nach den Regeln und Vorschriften der Wikipedia verdient nicht jeder Mensch und
jede Firma einen eigenen Artikel. Diese Regeln werden von den Administratoren auch
strikt durchgesetzt.
Eine weitere Einschränkung ist die, dass Wikipedia Fakten und nichts als Fakten präsentieren will. Die Einträge sollen absolut neutral und unvoreingenommen sein. Jeder
Kommentar, der eine bestimmte Meinung widerspiegelt, wird von den Wikipedia-Administratoren und -Nutzern herausgefiltert und umgeschrieben, die danach streben, nur
unparteiische Einträge auf dieser Site zu veröffentlichen.
Struktur eines Wikipedia-Eintrags
Jeder Seiteneintrag in der Wikipedia hat eine Seite für das Publikum, aber auch eine Vielzahl von Unterseiten (siehe Abbildung 8-2) für die laufenden Diskussionen über den
Gegenstand des Eintrags und die Versionsgeschichte. Wikipedia-Nutzer können eine Seite
auch mit entsprechenden Steuerelementen bearbeiten, verschieben und beobachten, um
2 http://www.en.wikipedia.org/wiki/Wikipedia:Notability
S O Z I A L E N E T Z W E R K E A L S U M S C H L A G P L Ä T Z E F Ü R I N F O R M A T I O N E N 199
Änderungen und Ergänzungen nachzuvollziehen. Der Reiter »Beobachten« ist allerdings
nur für registrierte und angemeldete Benutzer sichtbar.
A b b i l d u n g 8 - 2 : Die obere Navigationsleiste der Wikipedia zeigt die Unterseiten eines Beitrags.
Artikeltext. Wenn Sie etwas in der Wikipedia suchen, wird Ihnen die Seite mit dem entsprechenden Artikel angezeigt (siehe Abbildung 8-3). Dieser Artikel kann in mehrere Teile aufgeteilt sein, zum Beispiel einen Abschnitt namens »Inhalt«, in dem lange Artikel in Teilabschnitte gegliedert werden, und vielleicht auch eine Seitenleiste am rechten Bildschirmrand,
die Einzelheiten über den Gegenstand Ihrer Suche angibt. Betrachten Sie zum Beispiel einen
Artikel über ein Unternehmen, zeigt die Seitenleiste sein Gründungsjahr und seine Chefs an,
und wenn Sie einen Artikel über eine Fernsehserie anschauen, sind auf der Seitenleiste die
Hauptdarsteller aufgelistet, die auch selbst jeweils eine eigene Präsenz bei Wikipedia haben.
A b b i l d u n g 8 - 3 : Der Hauptartikel zu einem Gegenstand in der Wikipedia
Wikipedia-Artikel enthalten oft ganz unten Fußnoten (sogenannte Einzelnachweise) und
Weblinks. In den Einzelnachweisen sind Fundstellen für Zitate im Artikel angegeben, und
in den Weblinks Verknüpfungen zu Websites, die nicht zur Domain Wikipedia.org
gehören, aber dennoch sachdienliche Informationen zum Thema enthalten (zum Beispiel
eine offizielle Biografieseite eines Schauspielers, inoffizielle, aber viel zitierte Seiten über
Filme und unparteiische Interviews mit Unternehmensgründern).
Diskussion. Der Diskussionslink ist eine Verknüpfung zur Diskussionsseite (siehe
Abbildung 8-4). Die ist für Unternehmen besonders wichtig, weil sie dort sachliche
Unstimmigkeiten selbst bereinigen können, ohne einen Ausschluss vom Wikipedia-Dienst
befürchten zu müssen. Auf dieser Seite diskutieren Nutzer auch, wie man den Artikel
verbessern könnte. Die Diskussionsseiten können ganz einfach sein, mit kleinen Notizen
von diversen Nutzern, oder auch extrem ausführlich, mit Artikel-Meilensteinen, provokanten Notizen (besonders bei Gegenständen, die umstritten sind) und anderen
Hinweisen, die Nutzer der Site gegeben haben.
A b b i l d u n g 8 - 4 : Eine Diskussionsseite bei Wikipedia zeigt Beiträge von Mitgliedern und lange Diskussionen an.
Die Artikel- und Diskussionsseiten haben einen Link namens »Seite bearbeiten«, damit die
Nutzer Inhalte hinzufügen und entfernen können. Die Formatierung in Wikipedia kann
etwas umständlich sein, weil es sich nicht um einfaches HTML handelt, aber auf Wikipedia
existieren etliche Hilfsdokumente mit den stilistischen Richtlinien und Formatierungskonventionen, die für eine Seitenbearbeitung notwendig sind. Wikipedia enthält einen
WYSIWYG-Editor mit Grundfunktionen, aber wenn Sie erst die Wikipedia-Formatierungsrichtlinien (siehe http://www.en.wikipedia.org/wiki/How_to_edit) gründlich verinnerlicht
haben, dann haben Sie auch noch weitere Formatierungsoptionen. Sind Sie sich über die
Formatierung eines Elements nicht im Klaren (besonders, wenn Sie eine ganz neue Seite
verfassen), so können Sie immer zu einer bestehenden Wikipedia-Seite gehen und auf
»Seite Bearbeiten« klicken, um die notwendigen Codestücke zu kopieren und in Ihr Dokument einzufügen. So erhalten Sie eine einfache Vorlage für Ihren eigenen neuen
Wikipedia-Eintrag. Dann können Sie sich eine Vorschau Ihrer Änderungen anzeigen
lassen, bevor Sie die Seite veröffentlichen. Wenn Sie Änderungen vornehmen, ist es
ratsam, sie in einem Bearbeitungskommentar zusammenzufassen und in dem verfügbaren
Kontrollkästchen anzugeben, ob es sich um eine geringfügige Bearbeitung (etwa die
Korrektur eines Grammatik- oder Rechtschreibfehlers) oder um eine größere Bearbeitung
handelt. Im letzteren Fall sollten Sie Einzelheiten der Veränderung(en) angeben.
Geschichte. Wenn Sie die Änderungen an einem konkreten Wikipedia-Artikel einsehen
möchten, rufen Sie die Versionsgeschichte mit einem Klick auf die Registerkarte »Versionen/Autoren« auf. Die Seite »Versionsgeschichte« ist in mehrere Spalten gegliedert,
wobei sich der Link »Aktuell« auf die gegenwärtige Version der Wikipedia-Seite bezieht
und der Link »Vorherige« zeigt, wie die Seite vor der letzten Änderung ausgesehen hat.
Normalerweise können Sie durch einen Klick auf den Link »Vorherige« genau sehen, was
geändert worden ist, da Wikipedia im Kontext des gesamten Artikels genau anzeigen kann,
wo etwas geändert wurde, und Ihnen nur die zugehörigen Ausschnitte der Seite zeigt.
Die nächste Spalte zeigt Ihnen genau den Zeitpunkt der Änderung sowie den Benutzernamen
oder die IP-Adresse ihres Urhebers. Wenn der Benutzername blau ist, besitzt der Betreffende
eine Benutzer:Name-Seite; anderenfalls ist der Benutzername rot. Wenn Sie auf den roten
Link klicken, wird die Standardvorlage von Wikipedia zur Erstellung einer Benutzer:NameSeite angezeigt (ja, es stimmt, Sie können die Seite von jemand anderem bearbeiten!).
HINWEIS
Die Benutzer:Name-Seite ähnelt stark den Diskussion:Gegenstand-Seiten, die weiter oben in diesem Kapitel behandelt wurden. Diese Seite entspricht einem Nutzerprofil und ermöglicht den Mitgliedern der Wikipedia-Community, miteinander zu
reden und ihre eigene Präsenz auf der Website anzupassen.
Ein »K« in der nächsten Spalte kennzeichnet eine »Kleinere Änderung«, gefolgt von der
Angabe, wie viele Bytes der neue Wikipedia-Eintrag hat.
Weitere Features von Wikipedia. Die letzten Reiter auf der Top-Navigationsleiste sind
»Verschieben« zum Verschieben von Links und »Beobachten« zur Verfolgung von Änderungen. Beide Reiter sind aber nur zu sehen, wenn man als Nutzer angemeldet ist. Wenn
Sie auf »Verschieben« klicken, können Sie einen Artikel umbenennen, beispielsweise
einen neuen Seitentitel angeben, wenn Ihre Firma von ACMEWeb in ACMETech umgetauft wurde. Sie müssen dafür allerdings einen Grund angeben.
Über die Registerkarte »Beobachten« können Sie die Seiten Ihres Unternehmens oder
andere interessante Seiten verfolgen. Dazu benötigen Sie ein Benutzerkonto bei Wikipedia.
Ihre Beobachtungslistenseite benachrichtigt Sie dann über Änderungen an Artikeln, die
Sie beobachten.
Social Media-Optimierung mit Wikipedia
Wie schon weiter oben in diesem Kapitel gesagt, genießt Wikipedia höchstes Ansehen und
erreicht bei fast jedem Suchbegriff ein Top-Ranking. Das bedeutet auch hohe Zugriffszahlen für die Wikipedia-Seiten, was wiederum die Popularität dieser Online-Enzyklopädie
erklärt. Wikipedia bietet Ihnen eine große Chance, Ihre Marke zu stärken und Probleme
des Reputation Management auszuräumen. Außerdem lässt sich durch Wikipedia viel
gezielter Traffic hinzugewinnen: Beliebte Websites registrieren Hunderttausende von
Besuchern, die über Wikipedia-Links kommen.
Nachdem die Grundlagen von Wikipedia nun geklärt wären, ist es an der Zeit, zu besprechen, wie Sie dort Beiträge einliefern können, die mit den Regeln von Wikipedia und den
meisten Unternehmensrichtlinien im Einklang stehen. Denn auch wenn Wikipedia auf
den ersten Blick keinen streng kontrollierten Eindruck macht, achten doch viele Administratoren auf die Einhaltung der Regeln und ahnden jeden Verstoß.
Nach den Richtlinien von Wikipedia können Personen, die ihre eigenen Wikipedia-Seiten
erstellen oder mitgestalten, oder Mitarbeiter, die bei Wikipedia die Seiten ihres Arbeitgebers bearbeiten, bestraft werden. Interessenkonflikte haben bei Wikipedia keinen Platz.
Wenn bei Wikipedia eine Seite über eine Person oder Firma fehlt, deren Wichtigkeit Sie
glauben beweisen zu können, dann suchen Sie sich am besten jemanden, der die Wikipedia-Seite anlegen kann, ohne in Interessenkonflikte zu geraten. Um die Relevanz des
Eintrags zu beweisen, müssen Sie Links zu mehreren Quellen angeben. Sonst wird der
Gegenstand nicht für erwähnenswert befunden, und Sie dürfen sich nicht wundern, wenn
die Administratoren von Wikipedia den Artikel löschen wollen. Haben Sie eine Artikelseite
angelegt, sollten Sie sie weiterhin beobachten, um Änderungen oder Ergänzungen, die
daran vorgenommen werden, zu verfolgen. Dazu klicken Sie auf »Beobachten« oben auf
der Seite oder abonnieren einen RSS-Feed mit der Versionsgeschichte der Seite.
Wenn Sie mit einer Wikipedia-Seite interagieren, die für Sie einen Interessenkonflikt birgt,
dürfen Sie selbst keine Änderungen an dem Artikel vornehmen. Stattdessen sollten Sie die
Diskussionsseiten aufsuchen, um eventuelle sachliche Unstimmigkeiten mit den Redakteuren und Nutzern von Wikipedia zu besprechen, damit diese dann den Artikel selbst
bearbeiten. Zur Lösung von Konflikten haben Sie die Möglichkeit, eine dritte Meinung
einzuholen, einen Vermittlungsausschuss anzurufen oder als letzte Instanz sogar ein
Schiedsgericht zu bemühen. All dies ist unter dem Link http://de.wikipedia.org/wiki/
Wikipedia:Anfragen zu finden.
Viele Unternehmensrichtlinien untersagen den Mitarbeitern jegliche Bearbeitung der
Wikipedia-Seite der eigenen Firma, ermuntern sie jedoch, die Wikipedia-Community mit
Beiträgen zu Gegenständen zu bereichern, mit deren Themen sie vertraut sind und die
nichts mit dem Unternehmen zu tun haben. Wenn die Informationen in einem WikipediaEintrag offensichtlich unrichtig sind, sollten Sie mit den verfügbaren Mitteln (über die
Diskussionsseite) jemanden suchen, der gegenüber Ihrem Unternehmen in einer Position
ist, die es ihm erlaubt, sich für es zu äußern. Viele Wikipedia-Administratoren nutzen ein
Tool namens WikiScanner (http://www.wikiscanner.virgil.gr), das eine Datenbank mit Millionen von Wikipedia-Bearbeitungen durchsuchen kann, um festzustellen, wer der Urheber
der Änderungen war, und sogar Unternehmensmitarbeiter fängt, die versuchen, unbemerkt tätig zu werden.
Nach der Meinung mancher Wikipedia-Optimierer sollten Sie selbst dann, wenn Sie in der
Position sind, Änderungen an Ihrer Wikipedia-Seite vornehmen zu dürfen, diese Arbeit
dennoch unter Pseudonym tun und eine IP-Adresse verwenden, die sich nicht zu Ihrem
Unternehmen zurückverfolgen lässt, damit die größere Wikipedia-Community die Quelle
der Änderungen nicht entdeckt. Für manche Urheber von Beiträgen hat sich dieses
Vorgehen bewährt. Allerdings sind die Wikipedia-Administratoren auf der Hut vor allen
subversiven Taktiken, die die strengen Regeln ihrer Site untergraben, und sie behaupten,
dass Ihre Anonymität auf diesen Sites nur Einbildung ist und früher oder später aufgedeckt
wird. Wenn Sie planen, selbst zum Administrator von Wikipedia befördert zu werden, um
diese Site zu Ihrem persönlichen Vorteil auszunutzen, werden Sie mit größter Wahrscheinlichkeit entlarvt und herausgeworfen, denn auch die Aktivität der Administratoren wird
streng überwacht.
Vorsicht bei Wikipedia-Beiträgen!
Beachten Sie bitte auch noch andere wichtige Faktoren, um nicht von der Wikipedia
ausgeschlossen zu werden. Die folgenden Aspekte müssen gründlich bedacht werden,
wenn Sie Social Media Marketing mit Wikipedia betreiben möchten.
Wikipedia ist nicht der richtige Ort für Link-Building. Verwenden Sie Wikipedia bitte nicht
ausschließlich für das Link-Building. Wie in Kapitel 4 gesagt wurde, sollten Sie auf Social
Media Sites nur uneigennützige Motive zeigen. Wenn Sie ein Portal einzig zu dem Zweck
benutzen, am Ende der Artikel Links zu setzen, werden Sie irgendwann entlarvt und wahrscheinlich verbannt. Bauen Sie stattdessen zuerst Ihre Glaubwürdigkeit aus und tragen Sie
durch das Ausräumen von sachlichen Unstimmigkeiten und die Korrektur von Formatierungs- und Grammatikfehlern etwas zu den Artikeln bei. Wenn Sie das Gefühl haben,
einem Artikel einen sachdienlichen Link hinzufügen zu können, liegt es in Ihrem Interesse, zuerst einige uneigennützige Beiträge zu der Seite zu leisten, bevor Sie mit dieser
Information herausrücken, denn wer zu oft und zu früh Links einbindet, gerät allzu leicht
in den Verdacht der Eigenwerbung.
Spammer werden von Wikipedia ganz schnell entlarvt. Über Spam rümpft in der Wikipedia jeder die Nase. Wer Spam an Wikipedia sendet, riskiert einen Eintrag auf der
Schwarzen Liste der Spammer, die diese Site führt, um auf User und IP-Adressen hinzuweisen, die Wikipedia missbräuchlich verwenden und die Regeln und Richtlinien der Site
missachten. User, die auf dieser Schwarzen Liste stehen, dürfen die Site nicht mehr
benutzen. Da Suchmaschinen und andere angesehene Portale die Schwarze Liste von
Wikipedia beachten, ist es ganz schlecht, seinen eigenen Namen oder seine IP-Adresse dort
wiederzufinden.
Wikipedia-Inhalte gehören der Öffentlichkeit. Sobald sie in Wikipedia erschienen sind,
gehören die Seite über Ihre Firma und sogar Ihre Biografie nicht mehr Ihnen. Ist die betreffende Seite erst veröffentlicht, ist sie Eigentum der Community, und Redakteure und
andere Beteiligte können Inhalte hinzufügen, die eventuell auch negativ oder nicht im
Interesse Ihrer Firma sind. Wenn Ihr Unternehmen öffentlichen Hohn und Spott geerntet
hat und Verweise existieren, die diesen Vorfall untermauern, ist es fair, diese in Wikipedia
einzubinden. Diese Inhalte können Sie einfach nicht löschen. Was Sie tun können, ist
jedoch, einen ebenso wahren positiven Content zu finden, der den negativen Eindruck
wieder aufwiegt.
Beziehungen aufbauen. Wenn Sie ein regelmäßig mitwirkendes, angesehenes Mitglied
der Wikipedia-Community und irgendwann auch einmal Administrator werden möchten,
sollten Sie sich unbedingt mit den jetzigen Administratoren vernetzen und als wertvolles
Mitglied der Community profilieren. Dazu gehört, dass Sie die Aktivität auf Ihrem Profil
aufrechterhalten und nur uneigennützige Beiträge leisten. Wenn Sie vorhaben, Seiten zu
bearbeiten, die unmittelbar mit Ihrem Unternehmen verbunden sind (oder andere
Einträge, in denen man einen Interessenkonflikt sehen könnte), vergessen Sie nicht, dass
diese gelegentlichen egoistischen Beiträge durch andere, uneigennützige aufgewogen
werden müssen.
Mahalo: Das Beste im Web
Mahalo ist eine von Menschen gepflegte Suchmaschine und eine Plattform für den Wissensaustausch. Es geht darum, den Besuchern zu jedem Thema die besten Informationen zu
präsentieren, die das Internet zu bieten hat. Die Nutzer sind dazu aufgerufen, selbst
Mitglied von Mahalo zu werden und ihr Wissen im Tausch gegen sogenannte »Mahalo
Dollar« einzubringen, die auch als echte Dollar ausgezahlt werden können. Das Prinzip:
Die Nutzer erhalten eine Art Trinkgeld dafür, dass sie sorgfältige Internetrecherchen
betreiben.
Der Aufbau von Mahalo. Die Hauptbestandteile von Mahalo sind Mahalo.com, Mahalo
How To, Mahalo Answers und Mahalo Tasks. Auf Mahalo.com, der Startseite, wird der
Besucher von einem riesigen Eingabefeld begrüßt, in das er eine beliebige Frage eintippen
kann. Von da aus gelangt er in den Bereich Mahalo Answers, wo er die Frage weiterbearbeiten kann.
A b b i l d u n g 8 - 5 : Bunt und vielseitig: die Startseite von Mahalo
Über das kleinere Eingabefeld ganz oben auf der Startseite kann jeder Besucher die Topic-,
also Themenseiten durchsuchen, etwa so wie von Wikipedia gewohnt. Als Ergebnis erhält
er neben einer kurzen Beschreibung eine dazu passende Auswahl von Weblinks, News,
Bildern, Blogbeiträgen, Produkten, Twitter-Nachrichten sowie Antworten aus dem
Answers-Bereich von Mahalo. Das Ranking der im Suchergebnis präsentierten Elemente –
ob Foto, Video oder Link –, richtet sich danach, wie oft diese angeklickt werden. Außerdem
sind die User dazu aufgerufen, eigene Fotos und Videos beizusteuern. Des Weiteren bietet
die Startseite ausgewählte News – meist aus dem Bereich Unterhaltung –, »How Tos« (die
im nächsten Absatz beschrieben werden), Filme und Spiele, alles aufwendig und bunt
präsentiert und reich bebildert.
Mahalo How To: Börse für Tipps und Tricks. Mahalo How To ist eine Sammlung von Anleitungen für unterschiedlichste Aufgaben – von der Zubereitung italienischer Kekse bis hin
zur Teilnahme am Facebook-Spiel Country Life. Auch hier werden die Inhalte mit multimedialem Content angefüttert. Selbstverständlich können Mitglieder der MahaloCommunity auch hier ihren Beitrag leisten und neue How Tos beisteuern.
Mahalo Answers: Frage, und du wirst finden. Im Bereich Mahalo Answers kann jeder
Nutzer Fragen stellen sowie Fragen beantworten. Die vom Fragesteller oder der Community als die beste bewertete Antwort wird mit Mahalo Dollars belohnt. Jeder Mahalo Dollar
kann via PayPal in 0,75 echte Dollar umgetauscht werden, sobald ein Nutzerkonto mehr
als 40 Mahalo Dollar beträgt. (Mahalo behält für den eigenen Service 0,25 Dollar pro
Mahalo Dollar ein.)
Mahalo Answers lässt sich auch mit den Suchergebnissen von Mahalo.com verknüpfen,
sodass Sie noch deutlicher als aktives Mahalo-Mitglied wahrgenommen werden.
Andere Formen der Teilnahme. Es gibt noch weitere Arten, sich an Mahalo zu beteiligen
und dabei Geld zu verdienen: Das sogenannte »Page Management« umfasst das Verfassen
und Pflegen der Begriffe, die als Suchergebnisse ausgegeben werden. Es wird mit 50% des
Anzeigeneinkommens auf der entsprechenden Ergebnisseite vergolten. Je mehr ein Page
Manager zu Mahalo beigetragen hat, desto mehr Befugnisse erhält er außerdem für
weitere Aufgaben.
Unter Mahalo Tasks werden unterschiedlichste Textaufgaben rund um die Seite
verstanden, die grundsätzlich bei der Mahalo-Redaktion liegen, aber von Mahalo-Mitgliedern gegen Bezahlung übernommen werden können. Für umfassendere Aufgaben werden
Texterteams gebildet.
Neben den bereits erwähnten Mahalo Dollars erhalten die Teilnehmer Anerkennung in
Form von verschiedenfarbigen Gürteln – ähnlich wie man es von vielen Kampfsportarten
kennt. Wer sich im Höchstmaß für Mahalo engagiert, kann es bis zum braunen oder sogar
schwarzen Gürtel schaffen.
Die besten Antworten: Yahoo! Clever für Social Media
Marketing nutzen
Das Internet ist inhärent sozial, und daher wird der Wissensaustausch durch Frage und
Antwort im Internet weiter gedeihen. Menschen holen zu fast jedem Thema gerne den Rat
von Bekannten ein, um von den Erfahrungen anderer zu profitieren. Solche Antworten
sind besonders hilfreich, da sie im Gegensatz zu Suchergebnissen klar Stellung beziehen:
Menschen können Produkte zur Lösung bestimmter Probleme besonders empfehlen, oder
sie können über Erfahrungen berichten, die anderen Mitgliedern der Community in ähnlichen Situationen helfen. Die wichtigsten sozialen Netzwerke, die zu diesen Zwecken
entstanden sind, zählen jeden Monat Millionen von Besuchern und werden in den Suchmaschinen-Ergebnisseiten ganz oben angezeigt. Daher sind sie für das Social Media
Marketing hervorragend geeignet und besonders effektiv, wenn man die Dynamik dieser
Websites versteht und entsprechend zu nutzen weiß.
Die populärste F&A-Site ist Yahoo! Clever (http://de.answers.yahoo.com). Eine Untersuchung
von Hitwise aus dem Jahr 20083 stellte fest, dass in den USA beinahe 75 Prozent aller
Besuche auf Frage-und-Antwort-Portalen an Yahoo! Answers (die amerikanische Variante
von Yahoo! Clever) weitergeleitet wurden, was dieses Portal zu der maßgeblichen Referenz-Site für Fragen machte. Yahoo! Answers hat mehrere Hundert Millionen
regelmäßiger Nutzer, ebenso viele Fragen und vielleicht Milliarden von Antworten, die in
diesem Netzwerk erteilt werden. Wenn Sie jemals eine Frage in eine Suchmaschine eingegeben haben, wurde Ihnen bestimmt auch schon einmal ein Link zu einer Seite von
Yahoo! Clever angeboten, die Ihre Frage direkt beantwortete. Yahoo! Clever kann daher
ein sehr starkes Mittel für Social Media Marketing sein, denn es zieht Traffic und Aufmerksamkeit auf sich. Und wer Yahoo! Clever durchschaut, kann diesen Service auch zu seinem
Vorteil nutzen.
Yahoo! Clever funktioniert so ähnlich wie die Antwortseite des Portals Mahalo. Die Teilnehmer stellen Fragen, und die anderen Community-Mitglieder antworten. Statt
finanzieller Anreize hat sich Yahoo! Clever ein Punktesystem ausgedacht. Die CommunityMitglieder sammeln Punkte für die Antworten, die sie erteilen, und für Antworten, die als
die besten ausgezeichnet wurden, gibt es mehr Punkte. (Den Nutzern, die Fragen stellen,
zieht Yahoo! Punkte ab.) Wer Fragen beantwortet und eine hohe Punktzahl erreicht, kann
sich einen guten Ruf auf der Site aufbauen. User von hohem Rang bekommen auch Privi-
3 http://www.hitwise.com/press-center/hitwiseHS2004/question-and-answer-websites.php
legien gegenüber denen von niedrigerem Rang; sie dürfen beispielsweise in einem
gegebenen Zeitraum mehr Fragen stellen und häufiger ein Votum für Antworten abgeben.
A b b i l d u n g 8 - 6 : Die Homepage von Yahoo! Clever
Yahoo! Clever sprudelt vor Aktivität. Permanent werden Fragen gestellt und Antworten
gegeben. Wenn Sie also Yahoo! Clever nutzen möchten, um der Community Ihre eigenen
Lösungen zu unterbreiten, haben Sie dazu fast unbeschränkte Möglichkeiten, weil jederzeit Hunderte von thematisch relevanten Fragen Themen gestellt werden, zu denen Sie
eine Antwort beisteuern können.
Yahoo! Clever ist einer der belebtesten Plätze im Internet, und seine Community engagiert
sich zu jeder Tages- und Nachtzeit. Millionen von Fragen sind archiviert, und zu Hunderttausenden können Sie sich als Community-Mitglied äußern.
Promoten Sie Ihre Firma bei Yahoo! Clever
Wahrscheinlich liefert Ihr Unternehmen einen Service oder ein Produkt, und vielleicht
haben Sie auch eine Website, die eine bei Yahoo! Clever gestellte Frage unmittelbar beantwortet. Würden Sie nicht diese Chance gerne nutzen, um jemandem, der Ihren Rat
braucht, eine qualifizierte Antwort zu geben?
Zum Glück können Sie das tun, allerdings nur, wenn Sie die entsprechenden Verhaltensregeln befolgen. Genau wie die Wikipedia verlässt sich auch Yahoo! Clever auf die Moderation
der Community. Wenn Sie als Spammer wahrgenommen werden, klicken die Nutzer auf den
Button »Missbrauch melden« und schreiben eine Erklärung dafür, dass eine bestimmte Frage
oder Antwort für die Community von Yahoo! Clever unpassend war. Als Folge davon kann
das betreffende Benutzerkonto, die Frage oder die Antwort gelöscht werden.
Der Community etwas geben
Wie in anderen sozialen Netzwerken sollten auch hier Ihre Motive uneigennütziger Natur
sein. Allerdings werden Sie später in diesem Kapitel noch mehr darüber erfahren, dass die
Verfolgung geschäftlicher Ziele nicht unbedingt sträflich ist. Da Yahoo! Clever so viele Fragen
enthält, dürfte kein Mangel an Fragen bestehen, die Sie beantworten können, und außerdem
werden Sie feststellen, dass auch manche Antworten von regulären Community-Mitgliedern
nicht unbedingt die besten und vollständigsten sind. Hier haben Sie die Chance, zu glänzen
und der Community etwas zu geben. Durch gut recherchierte und hilfreiche Antworten etablieren Sie sich als hochrangiges Mitglied des Dienstes. Je mehr »Beste Antworten« Sie geben,
desto besser Ihre Chance, diese Glaubwürdigkeit zu erlangen.
Haben Sie eine Frage gefunden, auf die Sie eine passende Antwort kennen, klicken Sie auf
den Button »Frage beantworten«, um zu einem Bildschirm zu gelangen, auf dem Sie die
Antwort formulieren können (siehe Abbildung 8-7).
A b b i l d u n g 8 - 7 : Ein Antwort-Formular auf Yahoo! Clever
Besonders bemerkenswert ist das Feld unterhalb des Kastens »Ihre Antwort«, in dem Sie
Ihre Quelle angeben können. Das kann Wikipedia sein, ein Nachrichtenartikel oder sogar
eine Webseite, die Sie selbst im Rahmen der Website Ihrer eigenen Firma geschrieben
haben! Das ist eine gute Gelegenheit, um die Frage durch grundlegende Informationen zu
beantworten und die Leser zugleich auf die detaillierteren Informationen auf der Website
zu verweisen.
Die richtigen Fragen finden
Wenn Sie Yahoo! Clever mehr oder weniger regelmäßig zu Marketingzwecken nutzen
möchten, können Sie mit der erweiterten Suche Fragen anhand einer bestimmten Phrase
finden. Sie müssen angeben, dass Sie nur nach offenen Fragen suchen möchten, damit Sie
an jedem relevanten F&A-Thread mitwirken können, der noch nicht wegen Zeitablaufs
geschlossen wurde. Wenn Sie diesen Weg weiter beschreiten, sollten Sie natürlich marketingorientierte Beiträge mit uneigennützigen ausgewogen mischen. Sicher sind Sie in der
Lage, einem Achtklässler eine Frage zu seinen Hausaufgaben zu beantworten, oder vielleicht sind Sie auch in Fragen der Schwangerschaft beschlagen. Yahoo! Clever enthält
Unmengen von Fragen zu Hausaufgaben oder Schwangerschaften; beide gehören zu den
populärsten und aktivsten Kategorien auf der Site.
Sagen Sie, wo Sie arbeiten
Wenn Sie keine konkreten geschäftlichen Ziele haben, aber dafür Kenntnisse auf einem
bestimmten Fachgebiet, können Sie Yahoo! Clever noch auf eine andere Art nutzen: Da Sie
Ihrem Profil bei Yahoo! Clever im Abschnitt »Mein Profil« Links hinzufügen können, ist
das der richtige Ort, um die Website oder das Blog Ihres Unternehmens herauszustellen.
Sie können Ihre Antworten auch mit einer entsprechenden URL signieren, besonders
wenn Sie das Gefühl haben, dass diese Ihre Antwort und Glaubwürdigkeit noch zusätzlich
stärkt. Es ist nie schlecht, sich als Barmann zu outen, wenn eine Frage zu Likören gestellt
wird, und es schadet auch bestimmt nichts, sich als Tierarzt zu erkennen zu geben, wenn
man eine Frage zur Gesundheit einer Katze beantworten soll. Antworten mit Namen,
Zugehörigkeit und Firmenhomepage zu unterschreiben, ist natürlich ein gutes Mittel,
damit mehr Menschen einen Blick auf Ihr Geschäft werfen.
Betreiben Sie ruhig Eigenwerbung!
Das Beste an Yahoo! Clever ist, dass dort niemand über diese Art von Eigenwerbung die
Nase rümpft. Im Gegenteil: Dieses Verhalten wird sogar gefördert. Nach den eigenen Richtlinien der Website sollten Sie sich selbst an passender Stelle als beschlagener Fachmann
oder Geschäftsinhaber zu erkennen geben:4
4 http://www.help.yahoo.com/l/us/yahoo/answers/abuse/guidelines-10.html
Viele Profis und Unternehmer teilen auf Yahoo! Clever wertvolle Kenntnisse und Erfahrungen. Wenn Sie sich als ein solcher zu erkennen geben und gute Antworten erteilen,
bauen Sie Ihre Glaubwürdigkeit und Ihr positives Markenimage aus.
Nutzen Sie also Yahoo! Clever so oft wie möglich für Ihre geschäftlichen Marketingzwecke.
Wenn Sie immer mehr zu der Site beitragen und Ihre Antworten oft zur »Besten Antwort«
gewählt werden, stehen Ihre Chancen besser, sich wirklich von der Masse abzuheben. Vielleicht werden Sie durch diese Aktivität ja sogar als »Top Contributor« auf der Website
gewählt, ein Titel, den Yahoo!Clever aktiven Mitwirkenden in bestimmten Kategorien
verleiht.
Die neuesten Fragen kennen und direkt beantworten
Und wie lässt sich Yahoo! Clever regelmäßig beobachten? Indem man die Website oft
besucht und zu einer bestimmten Kategorie navigiert, oder durch eine Suche. Ja mehr
noch, Sie können sogar die RSS-Resultate einer bestimmten Suche auf Yahoo! Clever
abonnieren, und die älteren Ergebnisse der erweiterten Suche können direkt in den RSSReader Ihrer Wahl portiert werden. Überdies können Sie RSS-Feeds der allgemeinen Kategorien abonnieren, die auf der linken Seitenleiste von Yahoo! Clever angegeben sind.
Sobald Sie diese Fragen durch Ihren Feed-Reader oder Ihre Suche geliefert bekommen,
können Sie mehr und mehr relevante Fragen beantworten und Ihren Konto-Alias
aufbauen, um mehr Glaubwürdigkeit auf der Site zu gewinnen.
Andere F&A-Websites für das Social Media Marketing
Zwar hat Yahoo! Clever von allen Websites, die Wissensaustausch betreiben, die meisten
Besucher, aber es gibt noch viele weitere Websites mit einem ähnlichen Ansatz, die ebenfalls zum Vorteil Ihrer Marketingstrategie arbeiten können. Ich rate Ihnen aber, dabei
keine exzessive Eigenwerbung zu betreiben; manche der Sites dulden gar überhaupt kein
Marketing.
Wer-weiss-was (http://www.wer-weiss-was.de)
Wer-weiss-was ist ein deutschsprachiges Frage-Antwort-Portal, das seiner Zeit voraus war: Schon seit 1996 gibt es hier nutzergenerierten Content. In diesem Expertennetzwerk sind knapp 500.000 User registriert, u. a. Rechtsanwälte, Ärzte,
Chemielaboranten und Tierpfleger. Sie alle beantworten sich gegenseitig jede
erdenkliche Frage.
WikiAnswers (http://de.answers.com/)
WikiAnswers ist laut Hitwise mit circa 19 Prozent Gesamtanteil die zweitbeliebteste
F&A-Website. Der Service ist eine Mischung der interessantesten Features aus
Yahoo! Clever und Wikipedia. Wie bei Yahoo! Clever können die Nutzer Fragen
stellen, die von den Mitgliedern der Community beantwortet werden. Und wie bei
Wikipedia kann man die gegebenen Antworten verbessern und Aktualisierungen
beobachten. Daher wird immer nur eine einzige Antwort gegeben, die jederzeit von
Inhabern eines WikiAnswers-Kontos verbessert und präzisiert werden kann.
Ask Metafilter (http://www.ask.metafilter.com)
Ask Metafilter ist eine sehr dicht gewobene Community von Menschen, deren Interesse es ist, einander zu helfen. Die Antworten sind normalerweise besser als auf
anderen dem Wissensaustausch gewidmeten Websites, und die Mitglieder der Community sind extrem engagiert und an den jeweiligen Diskussionsgegenständen sehr
interessiert. Ask Metafilter bemüht sich daher, nur wirklich ernsthafte Teilnehmer
als User zu gewinnen, und verlangt für das Registrieren fünf Dollar. Auf einem Portal wie Ask Metafilter ist es besonders wichtig, keine offene Eigenwerbung zu
betreiben, denn das kann einen lebenslangen Ausschluss zur Folge haben (und die
Registrierungsgebühr von fünf Dollar wird nicht zurückerstattet). Die besten Teilnehmer sind die, die ihre Community selbstlos und ehrlich verbessern möchten,
indem sie hilfreiche Antworten geben. Die Community ist sich dessen bewusst, dass
viele Nutzer nur zu Marketingzwecken von dem Service Gebrauch machen. Daher
sollten Sie allzu eigennützige Beiträge unbedingt vermeiden.
Answerbag (http://www.answerbag.com)
Answerbag ist Yahoo! Clever insofern recht ähnlich, als es seinen Nutzern die Möglichkeit gibt, Fragen zu stellen und zu beantworten. Die Nutzer können die Fragen
und Antworten bewerten, und was vielleicht das Wichtigste ist: Sie können die
Antworten kommentieren. Wenn Sie einige Antworten bei Yahoo! Clever gesehen
haben, dann wissen Sie, dass diese Kommentierungsmöglichkeit eine nützliche
Sache ist, besonders wenn die Antwort vollständig danebenliegt (aber trotzdem von
der Community aus irgendeinem Grund als treffendste Antwort gekürt wurde!).
Askville (http://askville.amazon.com)
Das zu Amazon.com gehörige Portal Askville ist ein ressourcenintensiver Wissensaustausch. Die beliebtesten Antworten auf dieser Website sind oft extrem gut
recherchiert und genau. Askville fordert die Nutzer auf, ihre Antworten mit Zitaten
und Verweisen zu untermauern, und gibt ihnen sogar die Möglichkeit, eine bei
Amazon.com gekaufte Karte hinzuzufügen, oder ein Video aus Google Video, YouTube oder anderen Videoportalen.
Twitter Answers (http://www.mosio.com/twitter)
Twitter Answers bietet eine einzigartige Möglichkeit, Fragen per Twitter zu beantworten. Dazu benötigt man ein Konto bei Twitter und bei Mosio.com, einem auf
mobile Endgeräte zielenden Suchportal. Mit Twitter Questions folgen Sie dem Twitter-User »QNA«, um eine Frage zu stellen, auf die Sie dann bis zu vier Antworten
erhalten können, entweder auf die Website oder direkt auf Ihr Mobiltelefon. Dieser Service dient hauptsächlich Informationszwecken und ist nicht unbedingt die
beste Option für Social Media Marketing, weil die Antworten immer nur an einen
einzigen Menschen gehen (nämlich den Fragesteller).
@answerme (http://www.twitter.com/answerme)
@answerme ist ein weiteres von Twitter getriebenes Frage-und-Antwort-Tool. Eine
Frage wird einfach mit @answerme und eine Antwort mit @answerme @username
begonnen. Auch das ist kein ideales Mittel für Social Media Marketing, aber es
kann nützlich sein, um Informationen zu finden und Antworten an eine konkrete
Person zu richten, die etwas ganz Bestimmtes wissen möchte. Allerdings ist Twitter
als eigenständiges F&A-Tool womöglich das beste Mittel, um schnell an Antworten
zu kommen.
LinkedIn Answers (http://www.linkedin.com/answers?trk=hb_ft_answers)
Mit LinkedIn Fragen&Antworten können Sie Expertenrat zu einem bestimmten
Thema einholen. Außerdem ist das Tool ein hervorragendes Mittel, um mit Personen in Ihrem LinkedIn-Netzwerk in Verbindung zu treten und vielleicht sogar neue
Kunden zu gewinnen. Weitere Informationen über LinkedIn Fragen&Antworten
und den Einsatz von LinkedIn für Marketingzwecke finden Sie in Kapitel 7.
Aardvark (http://www.vark.com)
Aardvark ist im März 2009 an den Start gegangen und ermöglicht den Nutzern, auf
ihre Fragen Antworten von Nutzern in ihrem erweiterten sozialen Netzwerk einzuholen. Aardvark wird hauptsächlich durch IM-Anwendungen betrieben. Wenn Sie
via IM eine Frage an den Aardvark-Service richten, versucht dieser, Ihre Kontakte
ersten und zweiten Grades (die Kontakte Ihrer Kontakte) zusammenzufassen, um
die beste Antwort auf Ihre Frage zu finden. Das ist nicht das beste Mittel für Marketing, aber es zeigt, wie sehr die Nutzung von sozialen Netzwerken für den Erkenntnisgewinn förderlich sein kann.
A b b i l d u n g 8 - 8 : Gibt es ein nettes Café bei mir in der Nähe? Infos dieser Art bekommt man auf Qype.
Qype (http://www.qype.com/de)
Eine etwas andere Art von Rat und Tat erhält der Besucher auf Qype (Abbildung 8-8),
einem in Deutschland sehr beliebten lokalen Empfehlungsportal. Es listet alle wichtigen Anlaufpunkte von der Autowerkstatt bis zum Zoologischen Garten in vielen
vornehmlich deutschen Städten auf und lässt diese von seinen Usern bewerten.
Und wer könnte bessere Empfehlungen für eine Stadt geben als ihre Bewohner? So
kann man online nach Zahnärzten, Rechtsanwälten oder dem nächsten Biosupermarkt suchen und neben Adresse und Telefonnummer auch die Erfahrungen anderer Menschen damit nachlesen.
Qype hält meist schon den Grundeintrag zu Name, Adresse und Branche für kommentierende User bereit. Es bietet jedoch auch den Beschriebenen selbst die Möglichkeit, weitere Informationen wie Angebotsspektrum, Fotos oder Öffnungszeiten
und Kontaktdaten hinzuzufügen. Gerade Geschäftsinhaber und Gewerbetreibende,
die sich an ein lokales Publikum richten, sollten ihren Qype-Eintrag beobachten
und pflegen. Berichte von Kunden helfen auch dabei, die Wahrnehmung des eigenen Geschäfts zu prüfen und auf Kritik zu reagieren.
Eine interessante Option für lokale Unternehmer gibt es leider nicht mehr: Besonders empfehlenswerte Orte wurden bis Februar 2009 durch Aufkleber ausgezeichnet. Sogenannte Qype-Agenten verteilten diese Aufkleber mit den Aufschrift
»TopInQype« und »Wir sind drin«. Geschäftsinhaber konnten sie dann beispielsweise an ihre Eingangstüren kleben und damit werben. Dieses Programm wurde
eingestellt.
Über den Vermarkter AdLINK-Media bietet Qype auch klassische, bezahlte Werbeformate wie Bannerschaltungen an. Unter http://www.hi-media.de/ gibt es aktuelle
Mediadaten, die u. a. von der Informationsgemeinschaft zur Feststellung der Verbreitung von Werbeträgern (IVW) und der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung
(AGOF) bestätigt werden. Für November 2009 zählte man rund 18,6 Millionen
Page Impressions und 2,5 Millionen Unique Users (also Nutzer des Angebots). Für
steigende Nutzungszahlen dürfte auch »Qype Radar« sorgen, eine Applikation, die
den Dienst auf iPhones und Android-Handys holt.
Wissen ist Macht
Wenn Sie etwas wissen, sollten Sie um Himmels Willen keine Scheu haben, es mitzuteilen.
Viele Menschen, insbesondere Blogger, machen sich Sorgen, dass es ihrem Geschäft
schaden könne, wenn sie auf ihren Websites zu viele Informationen umsonst anbieten.
Doch aller Wahrscheinlichkeit nach wird man Ihnen gerade wegen des Contents auf Ihrer
Website oder Ihren sozialen Profilen gern Auftäge geben, weil Sie als tatkräftiger Mensch
wahrgenommen werden, der bestimmt mehr Wissen zu bieten hat, als er verrät.
Wenn Sie viel Wissen weitergeben, bekommen die Menschen, die Ihre Informationen
goutieren, eine hohe Meinung von Ihnen, und Ihre Glaubwürdigkeit wächst. Das ist ein
großer Vorteil. Möchte ein Geschäftsführer lieber als jemand gelten, der kompetent und
offen ist, oder als ein Geheimniskrämer, der alles Wissenswerte für sich behält? In der
Mentalität des modernen Social Media Marketing ist Wissen Macht, und beide Seiten
können davon profitieren.
Und was bringt Ihnen das letzten Endes? Indem Sie Ihr Wissen der größeren Community
schenken, gewinnen Sie Verlinkungen auf Ihre Profile in den Social Media oder auf Ihren
wertvollen Beitrag oder auf Ihre Website. Denn Ihre Einsichten bleiben nicht unbemerkt,
und Leser, die selbst Profile besitzen, könnten Sie durch Verlinkung in ihren sozialen Netzwerken weiterempfehlen. Vielleicht verweisen sie auch auf Ihren unglaublich sachkundigen Artikel, oder auf Ihr Unternehmen. Das ist der Boden, auf dem Social Media
gedeihen: Der Einzelne und die Community teilen etwas miteinander. Das beginnt auf
Websites für den Wissensaustausch und auf Informationsportalen wie Wikipedia, doch die
Vorteile können sich viel weiter erstrecken, als man es sich je hätte träumen lassen.
Je mehr Links Sie bekommen, desto angesehener werden Sie, sowohl bei Lesern als auch
bei Suchmaschinen. Wenn ich in einem News-Artikel Empfehlungen für Ihren Content
finde und dann später auf einem hoch angesehenen Social Media-Marketingkanal eine
weitere Empfehlung sehe, bin ich eher bereit, Ihnen zu glauben. Zugleich gilt: Wenn Suchmaschinen merken, dass verschiedene Links von unterschiedlichen Quellen auf Ihre Site
verweisen, dann beginnen sie, Ihnen als Content-Autor zu vertrauen. So haben sich Wikipedia, Mahalo und Yahoo! Clever Ansehen erworben: Das in ihnen enthaltene Wissen hat
sich durchweg als wertvoll für Tausende von Nutzern und Content-Erstellern im gesamten
Internet erwiesen.
Mit den Links kommt der Traffic. Wikipedia, Mahalo und Yahoo! Clever sind beliebte
Websites, weil sie in Suchmaschinen ein hohes Ranking erzielen. Guter Content, den
Menschen einander mitteilen, führt ebenfalls zu mehr Traffic. Wenn Sie diese Chance
nutzen, können Sie, wann immer Sie es für richtig halten, relevante Zugriffe auf Ihre
Website ziehen.
Durch die Links und den Traffic können Sie sich selbst als Marke etablieren und Ihre Identität als echter Meinungsführer in Ihrer Branche ausbauen. Wenn Sie sich konsequent in
diesen Communities engagieren und nützliche Informationen liefern, die diese zu schätzen
weiß, werden Sie in Ihrer Branche bekannt. Das hilft Ihnen letzten Endes, Ihre Marke zu
stärken und Ihr Ansehen in Ihrem Fachgebiet zu untermauern.
Ein eigenes Wiki
Ihr Fachwissen können Sie nicht nur auf bestehenden Websites ausbreiten, sondern auch
in einem eigenen Wiki, das Sie selbst mithilfe von Onlinediensten oder kostenlosen Open
Source-Anwendungen erstellen können. Wikipedia basiert beispielsweise auf einer Open
Source-Plattform namens MediaWiki.
Ein Wiki ist nichts als eine Sammlung von Webseiten, die jeder, der Zugriff auf die Webanwendung hat, modifizieren kann. Es ist ein lebendes Dokument, das Zusammenarbeit und
regelmäßige Updates ermöglicht.
Wenn Sie Ihren eigenen Webhosting-Provider haben, bietet Ihnen MediaWiki das
vertrauten Look&Feel von Wikipedia. Anfänger fühlen sich aber gelegentlich damit überfordert, ein Wiki von Grund auf neu aufzubauen, zumal sie immer noch die Syntax für die
Aktualisierung und Bearbeitung von Wiki-Seiten verstehen müssen. Wenn Sie keinen
eigenen Provider für das Webhosting haben oder Ihre Wiki-Seite an anderer Stelle hosten
möchten, sollten Sie PBworks (http://pbworks.com) in Betracht ziehen, ein viel genutztes
kollaboratives Wiki für Unternehmen, Unikurse und anderen nutzergenerierten Content.
Abbildung 8-9 zeigt eine Beispielseite von PBworks für einen College-Kurs über Social
Networking. PBworks gibt es sowohl kostenlos als auch als zahlungspflichtige Version mit
mehr Speicherplatz und Support-Optionen.
A b b i l d u n g 8 - 9 : Diese PBWorks-Seite ermöglicht einem College-Kurs die Zusammenarbeit.
Eine zweite Hosting-Möglichkeit für Ihr Wiki ist Wetpaint (http://www.wetpaint.com), ein
Unternehmen, das ebenfalls freie und kostenpflichtige Lösungen anbietet. Eines der wichtigsten Social Media Marketing-Wikis, das Altimeter Wiki, wird bei Wetpaint gehostet.
Ein Wiki ist ein großartiges Mittel, um die Öffentlichkeit über die neuesten Änderungen
und Ergänzungen zu einem bestimmten Thema zu informieren, ohne einen Forumsadministrator oder Blogger um ein Update bitten zu müssen. Und darüber hinaus sind Wikis
äußerst informativ.
Wikis eignen sich am besten, wenn Sie eine ganz bestimmte Zielgruppe anpeilen, die schon
jetzt aktiv und engagiert ist. Im Idealfall hat ein Wiki überdies einen Moderator, der die
Änderungen regelmäßig durchsieht.
TIPP
Wikis sind nicht nur starke Anwendungen, um die Zusammenarbeit zu fördern,
sondern auch ein sehr gutes und preisgünstiges Mittel, um in kleinen Unternehmen
interne Informationen zu vermitteln. Die Chefs können mühelos und ohne großes
technisches Know-how Firmennachrichten über ein Wiki an die Mitarbeiter verbreiten.
Zusammenfassung
Unsere Interaktionen im Internet sind sozialer, als wir es uns je hätten träumen lassen.
Wenn wir heute eine Internetrecherche durchführen, tauchen die Informationsportale aus
dem Spektrum der Social Media ganz oben in den Suchergebnissen auf. Websites wie Wikipedia und Yahoo! Clever werden von den Nutzern durch Links und Mundpropaganda
unterstützt und folglich von den Suchmaschinen auf den Ergebnisseiten besonders hervorgehoben. Da die Mitglieder der Community Beiträge zu diesen Websites leisten können,
sind sie ein hervorragendes Mittel, um relevanten Traffic auf die Website Ihrer Marke oder
Firma zu ziehen. Darüber hinaus können Sie sich auf diesen Websites als Experte etablieren, während sie zugleich in einer anderen Form von Social Media starke Beziehungen
knüpfen.
Die Wikipedia ist mit ihren Millionen von indizierten Artikeln das bei Weitem größte
soziale Informationsportal. Wer einen Beitrag zur Wikipedia leisten möchte, muss sich an
die wichtigsten Regeln halten: Spamming ist verboten und man darf nur Content hinzufügen, den die Community für erwähnenswert hält. Für jede Seite, die Sie neu erstellen,
müssen Sie die Relevanz des Gegenstands nachweisen. Da Sie außerdem bei Wikipedia
keine Seiten bearbeiten dürfen, zu denen Sie in einem Interessenskonflikt stehen könnten,
ist es Firmen und Privatleuten nicht erlaubt, Seiten über sich selbst zu bearbeiten. Stattdessen können aber Mitarbeiter der Firma auf den Diskussionsseiten der Artikel beim
Redakteur der Seite ihre Sorgen kundtun oder eine Angelegenheit über den Anfragen-Link
den Administratoren von Wikipedia zur Kenntnis bringen.
Mahalo ist eine verhältnismäßig neue, von Menschen redigierte Suchmaschine mit
mehreren Komponenten. Jeder kann sich bei Mahalo als aktiver Teilnehmer bewerben. Ob
Suchbereich, Mahalo How To oder der Frage- und Antwortbereich Mahalo Answers: Die
Nutzer werden durch Vergütung dazu animiert, wertvolle Beiträge beizusteuern.
Neben diesen Informationsportalen nehmen auch reine F&A-Websites mehr und mehr zu.
Die bei Weitem größte Website dieser Art ist Yahoo! Answers, das in Amerika Millionen
von Mitgliedern und Milliarden von Antworten zählt und in Deutschland unter dem
Namen Yahoo! Clever vertreten ist. Das Beste an Yahoo! Clever ist, dass keine Regeln die
Unternehmen an Eigenwerbung hindern. Yahoo! erkennt an, dass jemand, der ein Unternehmen besitzt, auf seinem Spezialgebiet manche Fragen qualifizierter beantworten kann
als Otto Normalverbraucher.
Es gibt noch etliche andere bemerkenswerte F&A-Websites, aber nicht alle bringen viel
Traffic. Von besonderer Bedeutung ist WikiAnswers, ein Portal, auf dem die Nutzer die
Antworten kommentieren können (wie auch in jedem anderen Wiki), und Askville von
Amazon, wo Nutzer detaillierte Antworten geben und ermutigt werden, relevante Widgets
wie etwa Landkarten, Produktseiten und Videos einzubinden.
Wenn Sie an diesen Websites mitwirken, können Sie erreichen, dass andere Personen
Links auf Ihre Website einführen, die Ihnen mehr Traffic, Glaubwürdigkeit und Bekanntheit eintragen. Zu guter Letzt können Sie sogar zu einem etablierten Meinungsführer
aufrücken, jemandem, dem andere vertrauen, weil er zutreffende und hilfreiche Beiträge
oder Antworten liefert.
Jeder kann zu jedem Thema ein Wiki erstellen. Wikis ermöglichen ihren Nutzern, zu
bestimmten Fragen zusammenzuarbeiten, und sie sind ungemein nützlich, um Daten über
ein Thema zu sammeln, insbesondere wenn laufend neue Informationen eingehen. Einige
sehr beliebte, auf Zusammenarbeit ausgerichtete Social Sites basieren auf Wikis. Und
außerdem können Wikis ein wunderbares Mittel für die interne Kommunikation in
kleinen Unternehmen abgeben.
Suchbereich, Mahalo How To oder der Frage- und Antwortbereich Mahalo Answers: Die
Nutzer werden durch Vergütung dazu animiert, wertvolle Beiträge beizusteuern.
Neben diesen Informationsportalen nehmen auch reine F&A-Websites mehr und mehr zu.
Die bei Weitem größte Website dieser Art ist Yahoo! Answers, das in Amerika Millionen
von Mitgliedern und Milliarden von Antworten zählt und in Deutschland unter dem
Namen Yahoo! Clever vertreten ist. Das Beste an Yahoo! Clever ist, dass keine Regeln die
Unternehmen an Eigenwerbung hindern. Yahoo! erkennt an, dass jemand, der ein Unternehmen besitzt, auf seinem Spezialgebiet manche Fragen qualifizierter beantworten kann
als Otto Normalverbraucher.
Es gibt noch etliche andere bemerkenswerte F&A-Websites, aber nicht alle bringen viel
Traffic. Von besonderer Bedeutung ist WikiAnswers, ein Portal, auf dem die Nutzer die
Antworten kommentieren können (wie auch in jedem anderen Wiki), und Askville von
Amazon, wo Nutzer detaillierte Antworten geben und ermutigt werden, relevante Widgets
wie etwa Landkarten, Produktseiten und Videos einzubinden.
Wenn Sie an diesen Websites mitwirken, können Sie erreichen, dass andere Personen
Links auf Ihre Website einführen, die Ihnen mehr Traffic, Glaubwürdigkeit und Bekanntheit eintragen. Zu guter Letzt können Sie sogar zu einem etablierten Meinungsführer
aufrücken, jemandem, dem andere vertrauen, weil er zutreffende und hilfreiche Beiträge
oder Antworten liefert.
Jeder kann zu jedem Thema ein Wiki erstellen. Wikis ermöglichen ihren Nutzern, zu
bestimmten Fragen zusammenzuarbeiten, und sie sind ungemein nützlich, um Daten über
ein Thema zu sammeln, insbesondere wenn laufend neue Informationen eingehen. Einige
sehr beliebte, auf Zusammenarbeit ausgerichtete Social Sites basieren auf Wikis. Und
außerdem können Wikis ein wunderbares Mittel für die interne Kommunikation in
kleinen Unternehmen abgeben.
Kapitel 9 Kapitel 9
KAPITEL NEUN
Zeichen setzen: Social Bookmarking
S
ie finden eine Website, die Ihnen gefällt, und möchten sie unter Ihren Favoriten speichern,
um das nächste Mal, wenn Sie ins Internet gehen, einfach im Browser darauf zugreifen zu
können. Diese Form des Bookmarking ist jedem vertraut. Social Bookmarking geht noch
einen Schritt weiter, indem es dem Nutzer ermöglicht, seine Lesezeichen online zu speichern und mit Freunden zu teilen. Das bietet zusätzlich den Vorteil, dass man überall und
von jedem Computer auf seine Bookmarks zugreifen kann.
Mit Social Bookmarking können Internetnutzer Bookmarks öffentlich speichern und
sortieren. Viele Anwendungen erweitern diese Funktionalität zusätzlich, indem sie es
ermöglichen, Lesezeichen an Freunde weiterzuempfehlen und mit bestimmten Bezeichnungen, sogenannten »Tags« zu markieren. Durch diese Informationen, die größtenteils
öffentlich sind, können Sie Inhalte finden und erkennen, wie andere Nutzer den von
Entwicklern und Unternehmen hergestellten Content kategorisieren.
Die Zeitleiste: Vergangenheit, Gegenwart und Zukunft
Seitdem Menschen entdeckt haben, wie nützlich virtuelle Lesezeichen (Bookmarks) sind,
hat das Bookmarking eine rapide Entwicklung durchgemacht. Dienten Bookmarks früher
nur dem privaten Nutzen, so haben sie mittlerweile zunehmend den sozialen Raum
221
erobert und werden wohl zukünftig eher noch stärker in unsere täglichen Gewohnheiten
und Internetrecherchen integriert.
Die Vergangenheit: Bookmarking ohne Social Sites
Früher haben Sie wahrscheinlich eine Website, von der Sie wussten, dass Sie sie immer
wieder aufrufen würden, im Lesezeichen- oder Favoritenmenü Ihres Browsers abgespeichert, um sich nicht die gesamte URL merken zu müssen. Diesen Vorgang nennt man
Bookmarking. So ähnlich, wie früher Buch- oder Manuskriptstellen mit Lesezeichen
markiert wurden, kann man auch im Internet ein Lesezeichen (ein Bookmark) als Hinweis
auf die gespeicherte Fundstelle einer Webseite setzen, um die Informationen dieser Seite
auch zukünftig mühelos wiederzufinden.
Wenn Sie auf die gute alte Art URLs mit Bookmarks versehen haben, haben Sie diese
vermutlich auch in Ordner einsortiert oder ihnen Namen gegeben, die man sich leicht
merken kann. Auf diese Weise konnten Sie die Seiten auch dann noch wiederfinden, wenn
sich im Laufe der Zeit sehr viele Bookmarks angesammelt hatten.
Doch mit der Zeit hat sich gezeigt, dass das Bookmarking auch Probleme in sich birgt.
Irgendwann hatten Sie vermutlich so viele verschiedene Bookmarks angesammelt, dass Ihr
Browser nur noch langsam funktionierte. Er war einfach überfordert mit all den neuen,
personalisierten Daten aus Hunderten von Bookmarks, die er sämtlich laden musste, bevor
er Ihre Startseite anzeigen konnte. Haben Sie sich noch nie gewundert, warum Ihr Browser
so langsam ist? Hier haben Sie den Grund: Wahrscheinlich wird er durch die Massen an
personalisierten Daten ausgebremst!
Und was ist mit der Sortierung der Bookmarks? Wenn Sie einfach nur einen Haufen Seiten
in einem Haufen Ordner abgespeichert haben – wie finden Sie dann in dem ganzen Wust
von Favoriten einen Artikel wieder, den Sie sich vor einem halben Jahr gemerkt haben?
Wenn Sie ein Lesezeichenhamster sind, hatten Sie bestimmt schon einmal Schwierigkeiten, eine vor langer Zeit gespeicherte Seite wiederzufinden – und dass allein schon das
Öffnen der Favoriten so lange dauert, macht das Wiederfinden dieses einen Bookmark
auch nicht lustiger.
All diese Hindernisse versucht das moderne Social Bookmarking aus dem Weg zu räumen.
Die Gegenwart: Teilen ist sozial
Mit der Zunahme von Inhalten und dem Preisverfall bei Internetpräsenzen und Hosting ist
es heute viel einfacher für die Nutzer, kostenlose Konten auf Websites zu eröffnen, um
Daten für den beliebigen Zugriff zu speichern, ohne diese Informationen auf den überforderten Browser eines einzigen Computers beschränken zu müssen. Als eine meiner
222 K A P I T E L N E U N
Vorgesetzten ihren Computer wegen eines Virus neu formatieren lassen musste, ärgerte sie
sich, ihre wichtigen Bookmarks darauf zurücklassen zu müssen. Bevor die Festplatte vollständig gelöscht und das Betriebssystem neu installiert wurde, meldeten wir sie bei einem
Onlinedienst für Social Bookmarking an, wo sie die URLs, die sie brauchte, speichern
konnte. Von diesem Moment an konnte meine Chefin ihre Lieblings-Bookmarks einfach
von dieser persönlichen Seite abrufen, wann immer sie sie brauchte. Am besten findet sie,
dass sie diese Daten jetzt zu Hause und vom Bürocomputer aus abrufen kann und nicht
mehr an einen bestimmten Standort gebunden ist, wenn sie notwendige Webseiten
aufrufen muss.
Als sie sich bei dem Social Bookmarking-Service registrierte, ahnte meine Chefin noch
kaum, dass dieser vollgestopft ist mit Funktionen, die weit über das Speichern wichtiger
URLs an einem zentralen Ort im Internet hinausgehen. Diese Dienste speichern nämlich
Ihre Bookmarks nicht nur für Ihren eigenen Gebrauch, sondern auch für andere: Jeder
kann von Ihren Bookmarks und Favoriten profitieren. Und was die Sorge betrifft, dass Ihre
persönlichen Daten auf diesen öffentlichen Kanälen entdeckt werden könnten: Die
meisten Bookmarking-Dienste geben Ihnen die Möglichkeit, diese Seiten entweder öffentlich mit dem gesamten sozialen Netzwerk zu teilen, oder bestimmte URLs auf den privaten
Gebrauch zu beschränken.
Wenn Sie es genauer bedenken: Wie viele Bookmarks haben Sie eigentlich, die so privat
sind, dass Sie sie keinesfalls mit anderen teilen möchten? Was ist mit öffentlichem, interessantem Content? Bestimmt haben Sie auch einige URLs, die auf Ihre Bankkonten
verweisen und vielleicht auf andere schutzwürdige Informationen irgendwo auf Ihrem
Computer. Andererseits haben doch auch Sie schon Hunderte von URLs interessanter
Websites an Freunde, Kollegen und Familienmitglieder geschickt. Oder Sie sind über einen
Artikel gestolpert, der sich mit Ihren Interessen deckt und den Sie später noch wiederfinden möchten, genau wie ein Lesezeichen. Solcherlei URLs müssen nicht unbedingt
privat gespeichert werden. Zwar können auch Social Bookmarking-Dienste URLs als privat
oder öffentlich speichern (wenn Sie wollen, können Sie sogar alle Ihre URLs als privat
kennzeichnen), aber Sie werden feststellen, dass eine Veröffentlichung viel Gewinn bringt,
angefangen vom Aufbau Ihres Netzwerks bis hin zur Entdeckung fesselnder neuer Inhalte.
Das ist ein weiterer Grund dafür, dass sich Anwendungen zum Teilen von Bookmarks einer
rasant wachsenden Beliebtheit erfreuen. Mit Hunderten von Millionen von Bookmarks,
die in einer Vielzahl von Services gespeichert sind – einige davon bereits populär und
andere gerade erst im Kommen – ist offensichtlich, dass die Menschen gerne über ihre
Lieblingsplätze im Internet Auskunft geben. Außerdem hilft Social Bookmarking bei der
Internetrecherche. Durch Markieren verleihen Sie Ihren Bookmarks eine Semantik, durch
die sie leicht wiederzufinden sind. Wenn Sie sie aber markieren und teilen, können auch
andere in Ihrem Netzwerk und darüber hinaus brandneue Inhalte finden, die sie für ihre
Z E I C H E N S E T Z E N : S O C I A L B O O K M A R K I N G 223
Arbeit oder andere Interessen gut brauchen können. Und zu alledem können Sie sich auch
anschauen, wie andere Nutzer Ihre Site mit Bookmarks versehen, um ein Gefühl dafür zu
bekommen, was die Öffentlichkeit über Ihre Firma denkt.
DEFINITION
Tags (Markierungen) sind Metadaten, die einer Informationseinheit (in diesem Falle
einem Bookmark) zur genaueren Beschreibung zugewiesen werden. So könnte ein
Artikel über die Fernsehserie Dr. House unter anderem mit den Tags »Drama«,
»FOX«, »Fernsehen«, »Medizin«, »Arztserie« oder »hughlaurie« markiert werden
(normalerweise ohne Leerzeichen, wie weiter unten noch erläutert wird).
Schauen wir uns also das Social Bookmarking etwas genauer an. Social BookmarkingDienste helfen Ihnen zwar dabei, eine Liste Ihrer Lieblings-Websites an einem zentralen
Ort zu speichern, aber ihr eigentlicher Zweck ist die gemeinsame Nutzung in einem sozialen Netzwerk – und genau das ist es, was Social Bookmarking heute leistet. Die
Homepages vielgenutzter Social Bookmarking Sites zeigen besonders deutlich, welche
Bookmarks gerade populär sind, und diese Daten werden permanent durch brandneue,
erwähnenswerte und aktuelle Inhalte aktualisiert.
Wie geht man vor, um Bookmarks zu speichern? Je nach Anbieter haben Sie mehrere
Möglichkeiten, mit Social Bookmarking-Werkzeugen zu arbeiten. Manche Services haben
Bookmarklets, Codestücke, die in den Browser eingebettet sind und als Shortcuts für
bestimmte Aufgaben fungieren. Andere habe richtige Add-ons für Browser, etwa eine
Symbolleiste. Mit wieder anderen können Sie direkt zu einer Website navigieren und Ihr
Bookmark auf diesem Wege eingeben. Diese Tools geben Ihnen in der Regel auch die
Möglichkeit, an passender Stelle Tags und Kategorien hinzuzufügen.
Haben Sie Ihre Bookmarks erst gespeichert, können Sie jederzeit von jedem Computer aus
zu Ihrer individualisierten Homepage zurückkehren, müssen sich aber anmelden, um auf
private Bookmarks zuzugreifen. Normalerweise können Sie auf Social Bookmarking Sites
auch direkt zu einer Tag-Seite navigieren, um alle Bookmarks anzeigen zu lassen, die ein
bestimmtes Tag haben. So können Sie in einem Rutsch auf sämtliche Informationen zu
einem Thema zugreifen.
Wenn Sie die Bookmarks von Freunden ansehen möchten, können Sie sie nahtlos in Ihr
Netzwerk einpflegen. Bei manchen Anbietern können Sie Ihre Freunde direkt hinzufügen
und auf ihre Informationen zugreifen; andere erteilen Ihnen den Zugriff erst, wenn die
Freundschaftsbeziehung bestätigt wurde.
Wenn Ihnen Bookmarks bestimmter Freunde gefallen, können Sie deren Favoriten per
RSS abonnieren. So bleiben Sie über ihre neuesten Entdeckungen auf dem Laufenden,
sobald Freunde neue Bookmarks speichern. Auch Sie können auf diesen Social Bookmar-
king Sites Ihre Lieblingslinks mit Ihren Freunden teilen, auch wenn die Verfahren dazu je
nach Anbieter unterschiedlich sind.
Weiter unten in diesem Kapitel werden die besten Features der beliebtesten Social Bookmarking Sites erörtert, damit Sie maximale Freude und Inspiration aus dem Bookmarking
ziehen können.
Die Zukunft: Integration in Suchergebnisse?
Das Markieren von Inhalten durch Tags spielt nicht nur im Social Bookmarking eine Rolle.
Es macht es den Nutzern leichter, Internetseiten im Auge zu behalten und später wiederzufinden. Vorbei die Zeiten, da Aufgaben rein algorithmisch gelöst wurden; heute sind alle
unsere Onlineaktivitäten von sozialen Elementen durchdrungen. Sogar die Suchmaschinen, die sich traditionell immer so stark auf Algorithmen stützten, beachten mehr und
mehr auch soziale Hinweise und integrieren menschliches Verhalten in ihre Suchalgorithmen. Google war und ist der Wegbereiter der Integration von sozialen Netzwerken, wie
es der Suchmaschinenguru Danny Sullivan in seinem in der Suchindustrie führenden Blog
»Search Engine Land« ausdrückt.1 Er spekuliert in dem Artikel, dass Google noch persönlicher werden wird. Seit 2007 die personalisierte Google-Suche »iGoogle« an den Start ging
(http://www.google.de/ig),2 die dem Websurfer auf ihn zugeschnittene Suchergebnisse liefert,
ist deutlich geworden, dass Google den Suchvorgang für die Sucher viel besser anpassbar
machen wird.
Mit dem Start des SearchWiki von Google im November 20083 wurde offenbar, dass sich
das Unternehmen dem sozialen Raum zuwendet. Im SearchWiki spielt die Personalisierung eine ungemein große Rolle: Die Nutzer können Suchergebnissen einen Rang
zuweisen oder sie entfernen. Überdies können sie die Ergebnisse mit Notizen versehen
(diese sind den Tags, die wir bei modernen Social Bookmarking-Services sehen, verdächtig
ähnlich und emulieren auch die Möglichkeit, neue Bookmarks auf solchen Sites mit
Beschreibungen zu versehen). Nun ist es zwar ungewiss, welche Rolle das SearchWiki
einmal in den Social Media spielen wird, gewiss ist aber laut Google, dass das BenutzerRanking Einfluss darauf nehmen wird, wie Google die Suchergebnisse in eine neue
Reihenfolge stellt.4
Vielleicht werden wir noch erleben, wie die Evolution des Social Bookmarking die Suche
im Internet umkrempelt. Man wird sehen.
1 http://www.searchengineland.com/search-40-putting-humans-back-in-search-14086
2 http://www.googleblog.blogspot.com/2007/02/personally-speaking.html
3 http://www.googleblog.blogspot.com/2008/11/searchwiki-make-search-your-own.html
4 http://www.techcrunch.com/2008/12/10/google-search-wiki-to-soon-include-an-off-button-thank-youmarissa
Die Nutzung von Social Bookmarking Sites
Die beiden Hauptkonkurrenten im Bereich des Social Bookmarking sind delicious.com und
StumbleUpon. StumbleUpon ist womöglich im Kern gar kein Bookmarking Service,
sondern eine Content-Suchmaschine, aber es gleicht in vieler Hinsicht den Social Bookmarking-Services. Und da es als Bookmarking-Tool genutzt werden kann und auch oft
genutzt wird, werden wir es in diesem Kapitel untersuchen. Dagegen ist das zu Yahoo!
gehörende Portal delicious.com in den USA mit großem Abstand der führende Social
Bookmarking-Service im Internet. In Deutschland ist der Dienst »Mister Wong« sehr
beliebt. Wir wollen uns anschauen, wie man mit diesen Services Bookmarks speichert und
abruft, neue Inhalte findet und sein Netzwerk stärkt.
Diigo ist ein weiterer Social Bookmarking-Service, der sich zunehmender Beliebtheit
erfreut. Wie delicious.com ist er ein Werkzeug für Social Bookmarking, aber mit vielen
Funktionsverbesserungen, die in der weit verbreiteten Anwendung delicious.com fehlen.
StumbleUpon: Eine Content-Suchmaschine mit Bookmarking-Features
StumbleUpon (der Name bedeutet »auf etwas stoßen«) gehört zu den originellsten Angeboten im Raum der Social Media, weil es eine Suchmaschine für Social Content ist, die
über Bookmarking-Funktionen verfügt. Von anderen Social Sites unterscheidet sich der
Service insofern, als er durch eine Symbolleiste gesteuert wird, die Sie in Ihrem Browser
installieren. Sobald die Anwendung personalisierte Informationen über Sie gesammelt hat
(Hobbys und Interessen), können Sie mit StumbleUpon im Internet surfen, um neue
Websites zu finden, die laut den Vorschlägen anderer Nutzer des Dienstes Ihren Interessen
entsprechen. Je aktiver Sie auf StumbleUpon sind, desto mehr Gelegenheiten haben Sie,
Ihr Netzwerk zu vergrößern und Ihren Content mehr und mehr Nutzern zu unterbreiten.
Die Registrierung
Wenn Sie bereit sind, sich mit StumbleUpon ins Vergnügen zu stürzen, benötigen Sie dazu
einen kompatiblen Browser. StumbleUpon unterstützt sowohl den Internet Explorer als
auch Mozilla Firefox. Der erste Schritt ist die Wahl eines Benutzernamens, der später auf
Ihren personalisierten Space auf der Website von StumbleUpon verweisen wird, zum
Beispiel http://ihrname.stumbleupon.com. Dann werden Sie aufgefordert, die Software herunterzuladen. Nachdem Sie sie installiert haben, geben Sie ein, was Sie in der Community
von StumbleUpon bezwecken (Geschäft? Freunde suchen? Im Internet surfen? Dating?).
Auf freiwilliger Basis können Sie auch noch weitere Informationen eingeben, zum Beispiel
Ihre Interessen, bevorzugten Fernsehsendungen und Filme und dergleichen mehr. Als
Nächstes verwalten Sie Ihre Interessengebiete (siehe Abbildung 9-1). In diesem Abschnitt
der Anwendung markieren Sie die Kategorien, an denen Sie interessiert sind, etwa Kunst/
Geschichte, Gesundheit, Natur und Religion. Sie können so viele Kategorien ankreuzen,
wie Sie möchten.
A b b i l d u n g 9 - 1 : Interessen verwalten bei StumbleUpon
Und jetzt können Sie loslegen.
Die Symbolleiste
StumbleUpon ist einfach zu verwenden, aber schon etwas schwieriger zu beherrschen,
wenn Sie die Community ansprechen und Social Media Marketing betreiben möchten.
Schauen wir uns die Symbolleiste und ihre Funktionen daher etwas genauer an (siehe
Abbildung 9-2).
1
2
3
4
5
6 7 8 9 10 11 12
13
14 15 16
A b b i l d u n g 9 - 2 : Die Symbolleiste von StumbleUpon
Auf der Symbolleiste von StumbleUpon befinden sich etliche Icons, deren Funktion selbst
intensive Nutzer nicht immer genau kennen. Einige besonders nützliche und gebräuchliche werden im Folgenden beschrieben.
Stumble!
Wenn Sie auf den Stumble!-Button klicken (1), spuckt die Symbolleiste eine brandneue Webseite aus, die anhand Ihrer Eingaben auf Ihre Interessen zugeschnitten
ist. Um Ihnen zu helfen, das Netzwerk für Ihre sozialen Interaktionen zu nutzen,
setzt StumbleUpon in die Symbolleiste den Namen eines Nutzers des Dienstes (oft
aus Ihrem eigenen Netzwerk), der ebenfalls schon einmal über dieselbe Geschichte
gestolpert ist (siehe Abbildung 9-3).
Wenn Sie auf diesen Namen klicken, werden Sie auf die StumbleUpon-Homepage
oder das Blog des betreffenden Nutzers geleitet, wo Sie dessen neueste Entdeckungen
und Bewertungen einsehen können.
A b b i l d u n g 9 - 3 : StumbleUpon – Freunde aufrufen
Thumbs up / Thumbs down
Gefällt Ihnen die Seite, die Ihnen gerade präsentiert wurde? Wenn ja, dann klicken
Sie auf Thumbs up (»Daumen hoch«), und wenn nicht, dann klicken Sie auf Thumbs
down (»Daumen runter«) (2)!
Tag
Her sehen Sie Social Bookmarking in Aktion. Wenn Sie auf das »Tag«-Symbol klicken (3), öffnet sich ein Fenster, in dem Sie Ihre Seite mit fünf Tags kategorisieren
können (siehe Abbildung 9-4). StumbleUpon erlaubt zwar im Gegensatz zu delicious.com Leerzeichen in Tags, aber es ist wohl besser, wie alle anderen User in
Ihrem Netzwerk zu verfahren und Leerzeichen oder Bindestriche zu verwenden
oder eben nicht. Wenn Sie StumbleUpon einfach nur für Ihre persönlichen Bookmarks verwenden, ist ein konsistentes Muster für die Tags nur dann vonnöten,
wenn Sie die betreffenden Websites für Ihre eigenen Zwecke rasch wiederfinden
möchten.
Bisher machen Tags vielleicht noch keinen sonderlich interaktiven Eindruck, aber für
die Entdeckung von Content können sie von großem Nutzen sein.
A b b i l d u n g 9 - 4 : Das Tagging-Fenster von StumbleUpon
Send To
Das »Send To«-Menü (4) enthält eine Liste von Nutzern in Ihrem Netzwerk, ist also
anfangs leer. Um ein Netzerk aufzubauen, abonnieren Sie die Favoriten anderer
Nutzer und fügen sie als Freunde hinzu. Tun diese dasselbe, können Sie damit
anfangen, ihnen Ihre Lieblingsseiten zuzusenden. Wenn Ihnen die Nutzer in Ihrem
Netzwerk neuen Content zur Kenntnis bringen, erscheint auf Ihrer Symbolleiste
neben dem Stumble!-Button eine Zahl (siehe Abbildung 9-5). Und das Beste ist:
Wenn ein Nutzer über Sie »stolpert«, ist er gezwungen, Ihre Seite anzusehen, und
außerdem auch alle anderen, die in der Schlange auf ihn warten. Er muss Ihre Seiten betrachten, ehe er irgendwelche anderen Seiten anderer Nutzer von StumbleUpon auf den Schirm bekommt. Wenn Sie eine Seite empfangen, erscheint am
oberen Seitenrand eine kurze Beschreibung, die Ihr Freund dazu geliefert hat.
Diese Meldung können Sie beantworten oder verwerfen. Doch bei aller Nützlichkeit des Menübefehls »Send To« sollten Sie ihn nicht überstrapazieren und permanent Seiten versenden. Überschütten Sie Ihre Freunde nicht mit Stumble-Anfragen
und senden Sie möglichst nicht zu viel Content von derselben URL an dieselben
Freunde.
A b b i l d u n g 9 - 5 : Ihre Freunde bei StumbleUpon haben Ihnen zwei neue Stumbles geschickt.
HINWEIS
Bis vor Kurzem konnte man nur über den »Send To«-Button Content mit seinen
Freunden teilen, und nur, indem man jedem einzelnen Freund die Inhalte manuell
übersandte. Neuerdings hat StumbleUpon ein neues Share-Feature, mit dem Sie
Content an mehrere Kontakte zugleich senden können. Das spart Zeit und Mühe.
Reviews of this page
Das Sprechblasensymbol (5) verweist auf die Bewertungen einer Seite bei StumbleUpon. Ein Klick auf dieses Symbol zeigt Ihnen, ob die Seite bei StumbleUpon
bereits aktenkundig ist. Entweder sind Sie mit Ihrer Bewertung der erste Entdecker
der Seite, oder sie wurde bereits gefunden, und Sie fügen nur Ihre eigene Bewertung hinzu. Werten Sie eine Seite aber immer auch mit dem Hoch- oder Tiefdaumen, bevor Sie eine Besprechung schreiben (oder hinterher). So tun Sie Ihre
Zustimmung (oder Ablehnung) kund, damit der Algorithmus von StumbleUpon
Ihre Meinung berücksichtigt. Das »Daumen hoch«-Symbol sorgt dafür, dass sich
mehr Menschen den Content anschauen, während der Tiefdaumen die Ausbreitung einer Submission stoppen kann (wenn nur genügend Leute sie mit »Daumen
runter« bewerten).
TIPP
Eine begeisterte Bewertung zu schreiben, ohne auf »Thumbs up« zu klicken, ist
einer der größten Fehler, die man bei StumbleUpon machen kann. Da die Community das »Daumen hoch«-Symbol als den wichtigsten Aspekt des StumbleUponAlgorithmus betrachtet, dürfen Sie nicht vergessen, zu Ihrer Bewertung auch das
entsprechende Symbol anzuklicken.
Channel-Buttons
Die folgenden Buttons beziehen sich auf die Frage, welcher Art der Inhalt ist, den Sie
über StumbleUpon empfangen. Es handelt sich dabei um die verschiedenen StumbleUpon-Channels. Vielleicht möchten Sie nur Nachrichtenartikel oder Videos sehen,
oder Sie ziehen eine Content-Mischung aus Fotos, News und anderen Inhalten zu
einem bestimmten Thema vor. Die nächsten Icons bezeichnen die verschiedenen
Kanäle, die Sie einschalten können, um entsprechenden Content anzeigen zu lassen.
Stumble all
Das Symbol, das wie ein Globus aussieht (6), lässt Sie alle möglichen Inhalte von
StumbleUpon entdecken. Dies ist die Standardeinstellung für die Navigation. Wenn
Sie darauf klicken, werden Videos, Bilder, News und andere Inhalte angezeigt, die sich
mit Ihren Interessen decken.
Stumble favorites from your people subscriptions
Das Symbol mit den beiden Nutzern (7) lässt Sie Seiten entdecken, die von Ihren
Freunden eingereicht oder für gut befunden worden sind. Wenn Sie es anklicken,
bevor Sie ein Netzwerk aufgebaut haben, schlägt Ihnen StumbleUpon Seiten vor, die
von irgendeinem Mitglied empfohlen wurden. Sobald Sie beginnen, diese Leute Ihrem
Netzwerk hinzuzufügen (indem Sie ihre Favoriten abonnieren oder sie auf Ihre Freundeliste setzen), liefert Ihnen diese Funktion Links zu Seiten, die Ihre neuen Freunde
bei StumbleUpon gefunden oder empfohlen haben.
Stumble images
Wenn Sie sich für Bilder und Fotos begeistern (und nicht gerne viel lesen), ist das die
ideale Option für Sie (8).
Stumble videos
Bei StumbleUpon werden auch viele Videos eingereicht, die Sie sich anschauen können. Um das zu tun, klicken Sie auf das Videosymbol (9).
StumbleThru a website
Mihilfe dieses Icons (10) können Sie in bestimmten Websites stöbern, von denen Tausende von Seiten übermittelt wurden. Dazu gehören BBC News, Blogspot, Break.com
(ein Videoportal), CNN, Flickr, Funny oder Die (ebenfalls ein Videoportal), HowStuffWorks (Informationen), Huffington Post (ein politisches Blog), MetaCafe (ein weiteres
Videoportal), MySpace, PBS, PhysOrg (eine News-Site), Rolling Stone, Scientific American, The Onion, Websites von Universitäten und von der US-Regierung, Wikipedia,
Wired, WordPress und YouTube. In diesen Seiten herumzusuchen, bringt keinen echten Vorteil. Doch wenn Sie sich für bestimmte Content-Typen interessieren, kann
diese Funktion von StumbleUpon Ihnen helfen, aus einer Reihe von beliebten Quellen
die Seiten herauszufiltern, die von anderen Nutzern empfohlen wurden.
Stumble news items
Wenn Sie sich für Nachrichten interessieren, klicken Sie auf das Newspaper-Symbol (11). Dann werden Ihnen nur Nachrichten angezeigt, und zwar in der Regel
solche, die ziemlich neu sind, aber nicht unbedingt brandaktuelle Schlagzeilen.
All (Select a channel)
Das Drop-down-Menü »All« (12) gibt Ihnen die Möglichkeit, aus den oben
beschriebenen Kanälen (zum Beispiel Video, Bilder und Empfehlungen von Freunden) eine Auswahl zu treffen, und enthält außerdem noch weitere Features, zum
Beispiel eine Suchfunktion. Sie können nur Content durchstöbern, der zu Ihren
Interessen passt (wie im Formular in Abbildung 9-1 angegeben). Nach Voreinstellung enthält dieses Menü Content aus Ihren Interessengebieten.
Der nächste Teil der Symbolleiste enthält Features, die für Ihr Konto spezifisch sind.
Favorites
Das Favoritensymbol (13) bringt Sie zu Ihrer Homepage bei StumbleUpon.
Friends
Das Symbol »Friends« (14) zeigt Ihnen »Freunde auf Gegenseitigkeit« an (»Your
Friends«), aber auch Personen, deren Seiten Sie zwar abonniert haben, die aber
umgekehrt die Ihren nicht abonniert haben (»Your subscriptions«). Auf der rechten Seitenleiste der Seite »Friends« können Sie auch erkennen, wer Ihre Seiten
abonniert hat, und andere StumbleUpon-Nutzer finden, die Ihnen ähnlich sind
A b b i l d u n g 9 - 6 : Ihre Freunde, Abonnenten und Gleichgesinnten bei StumbleUpon
DEFINITION
In einem sozialen Netzwerk ist ein »mutual friend« ein Kontakt, der Ihre Freundschaft erwidert: Sie haben ihn zur Freundeliste hinzugefügt und er Sie auch.
Inbox
Mit einem Klick auf »Inbox« (15) gelangen Sie in Ihr Postfach bei StumbleUpon.
Wenn Sie immer aktiver werden, erhalten sie bestimmt bald Fanpost oder Anfragen, andere Personen in Ihr Netzwerk einzuladen. Darüber hinaus empfangen Sie
eingehende Nachrichten, wenn andere Nutzer Ihre Profilseite anschauen (was sie
in den meisten Fällen tun, da sie Sie mögen, weil Sie interessante »Stumbles«
anbieten).
Tools
Das Symbol »Tools« (16) benötigen Sie zur Anpassung der Symbolleiste, Modifikation der Kontoeinstellungen, Suche nach weiteren Freunden, An- oder Abmeldung beim Service und Beschaffung von Informationen über StumbleUpon.
Content mit allen Freunden gleichzeitig teilen
Im vorigen Abschnitt wurde gesagt, dass man eine Webseite mit dem Menü »Send To« an
einen einzelnen Freund schicken kann. Wollte man die Seite aber an mehrere Personen
senden, müsste man diesen Vorgang jedesmal wiederholen.
Zum Glück löst StumbleUpon dieses Problem mit der »Share«-Funktion, mit der Sie eine
Seite an alle oder bestimmte ausgewählte Freunde zugleich versenden können (siehe
Abbildung 9-7).
A b b i l d u n g 9 - 7 : Mit der Share-Funktion von StumbleUpon eine Seite mit einer persönlichen Botschaft an mehrere User senden
Dieses etwas verborgene Feature erreichen Sie, indem Sie auf Ihre Homepage gehen und
die Maus über eine Seite ziehen, über die Sie bereits gestolpert sind, um dann in der linken
unteren Ecke auf den Link »Share« zu klicken. Dann wird eine Liste aller Ihrer Freunde
auf Gegenseitigkeit angezeigt. Sie müssen nur noch die gewünschten Empfänger
auswählen und eine persönliche Nachricht hinzufügen.
Das hat den Vorteil, dass alle Ihre Freunde Ihre Seite definitiv sehen werden, wenn sie sich
das nächste Mal bei StumbleUpon anmelden. Allerdings ist auch der Verdacht laut
geworden, dass dieses Verhalten den Einfluss des StumbleUpon-Algorithmus untergraben
könnte, besonders wenn alle Freunde einer jeden Seite, auf die sie hingewiesen werden,
ein »Daumen hoch«-Zeichen geben. Es kann also sein, dass diese Seiten niemals über die
Leute in Ihrem Netzwerk hinausgelangen, selbst wenn diese alle ein »Daumen hoch«
verleihen, wie es häufig bei Seiten, die von Freunden übermittelt werden, gemacht wird.
Wenn Sie von jemandem aus Ihrem Netzwerk eine Seite empfangen, geben Sie ihr bitte
erst dann ein »Daumen hoch«, wenn Sie sie gesehen und für gut befunden haben.
Content finden und bewerten
Nun, da Sie einen Überblick über die Basis-Symbolleiste von StumbleUpon gewonnen
haben, können Sie direkt anfangen, Content zu suchen und zu bewerten. Wenn Sie der
Erste sind, der eine Seite mit »Daumen hoch« empfiehlt, wird Ihnen eine StumbleUpon
Discovery-Seite angezeigt (siehe Abbildung 9-8), auf der Sie die erste Beurteilung für die
neu eingereichte Seite schreiben können. Sie können diese auch in eine Kategorie
einordnen, indem Sie eines der Themen (oder ein Thema aus der Drop-down-Liste)
auswählen. Es ist auch möglich, der Seite Tags hinzuzufügen oder sie als »Adult« zu kennzeichnen, also als eine Seite »nur für Erwachsene«.
A b b i l d u n g 9 - 8 : Eine Discovery-Seite bei StumbleUpon
TIPP
Normalerweise gehören Inhalte, die nicht jugendfrei sind, nicht auf StumbleUpon.
Standardmäßig wird Content, der das Flag »Adult« trägt, vom Dienst als pornografisch eingestuft und den meisten Nutzern verwehrt.
Wenn Sie einen glaubwürdigen Account bei StumbleUpon einrichten möchten, sollten Sie
ein aktiver Nutzer des Service werden, da mehr Aktivität zu mehr Freunden und einem
größeren Netzwerk verhilft. Ein solides StumbleUpon-Mitglied sollte etwa 10-15 Seiten
täglich bewerten und auch weiteren Inhalten ein »Daumen hoch« verleihen. Darüber
hinaus sollten Sie auch selbst gute Inhalte bei StumbleUpon einliefern, und zwar nicht alle
von derselben Quell-URL, da das als übertrieben oder als allzu unverbrämte Eigenwerbung
betrachtet werden könnte. Wenn Sie dann so aktiv sind, wir das natürlich andere User auf
Ihr Profil aufmerksam machen und dazu veranlassen, Sie als Freund hinzuzufügen.
Außerdem sollten Sie sich die Aktivtäten der anderen Nutzer ansehen und sie direkt
kontaktieren oder ihre Beiträge abonnieren.
Mit einem Klick auf die Sprechblase der StumbleUpon-Symbolleiste (siehe Abbildung 9-2)
rufen Sie Bewertungen Ihrer eigenen Seite auf und können überdies erkennen, wie viele
Leute einem bestimmten Inhalt das »Daumen hoch«-Symbol verliehen haben (siehe
Abbildung 9-9).
A b b i l d u n g 9 - 9 : Diese Bewertungsseite von StumbleUpon zeigt in der linken Spalte die Bewertungen und die Anzahl der Hochdaumen, die die
Seite bekommen hat, und in der rechten Spalte die Avatare der User, die den Content empfohlen haben.
HINWEIS
Im Juni 2009 hat StumbleUpon seinen URL-Abkürzungsservice su.pr (http://su.pr)
eingeführt. Wie die in Kapitel 6 beschriebenen URL-Verkürzer arbeitet auch su.pr
mit Twitter, aber es integriert auch die besten Funktionen von StumbleUpon, indem
es den Beitragenden die Beurteilungen von StumbleUpon sowie ClickthroughDaten mit detaillierten Diagrammen anzeigt.
Der Aufbau einer Nutzerseite bei StumbleUpon
Eine Nutzerseite bei StumbleUpon (siehe Abbildung 9-10) informiert über den betreffenden User und vergleicht ihn anhand der für gut befundenen Internetseiten mit Ihnen.
4
1
2
3
5
6
7
8
A b b i l d u n g 9 - 1 0 : Eine Nutzerseite bei StumbleUpon
Die Nutzerseite von StumbleUpon zeigt zunächst ein Raster oder eine Liste der Seiten an,
die der betreffende Nutzer empfiehlt.
1. Der Nutzer-Avatar von StumbleUpon ist das Bild, das der Nutzer für sein Profil hochgeladen hat. Das ist eine tolle Personalisierungstaktik. Im Gegensatz zu anderen
Services lässt StumbleUpon Sie nämlich als Avatar auch ein großes Bild hochladen,
also dürfen Sie sich dabei ruhig ein wenig austoben.
2. Dieser Abschnitt gibt Ihnen weitere Informationen über den User anhand der Daten,
die dieser bei StumbleUpon eingegeben hat. Die Biografie kann so kurz oder ausführlich sein, wie Sie wollen.
3. Diese Grafiken beziehen sich auf die Seiten, die der Nutzer bewertet hat. Neben
manchen Bildern stehen Sterne, die ihre Beliebtheit bei StumbleUpon anzeigen. Der
Algorithmus, der festlegt, nach welchem Muster ein Inhalt Sterne verliehen bekommt,
ist unbekannt.
4. Um mehr über den Nutzer zu erfahren (insbesondere, wie aktiv er ist), lesen Sie die
StumbleUpon-spezifischen Informationen über ihn.
5. Wie ähnlich sind Sie dem User in Anbetracht der Inhalte, die Sie mögen? StumbleUpon illustriert diese Ähnlichkeit mit einem Venn-Diagramm.
6. Wenn Sie die Inhalte mögen, die dieser Nutzer einreicht, möchten Sie vielleicht auch
seine Freunde kennenlernen und die von ihnen eingereichten Seiten ebenfalls abonnieren. Eine Liste dieser Nutzer finden Sie auf der rechten Seitenleiste.
7. Sie können sogar noch mehr über diesen Nutzer herausfinden, etwa wann er sich
zuletzt angemeldet hat, wann er Mitglied geworden ist und ob er Videos oder Fotos
vorzieht.
8. Diese Tag-Wolke (oder »Tag Cloud«) zeigt an, welche Art von Seiten der Nutzer bei
StumbleUpon am liebsten mag. Je größer das Tag, umso stärker beteiligt er sich an der
Bewertung und Beurteilung von Seiten, die dieses spezifische Tag tragen.
Wenn Sie nun den nächsten Schritt unternehmen und eine Beziehung mit einem
bestimmten Mitglied knüpfen möchten, tun Sie sich bitte keinen Zwang an. Nehmen Sie
einfach über seine personalisierte Seite Kontakt mit ihm auf. Die StumbleUpon-Community ist sehr freundlich, und die aktiven Nutzer sind ausgesprochen kontaktfreudig.
Interaktion durch Tags
Sie haben nun ein wenig über das Markieren mit Tags gelernt, aber wie interagiert man mit
Tags auf StumbleUpon, um sich das Leben zu erleichtern? Zuerst sollten Sie sich mit den
verbreiteteren Tags vertraut machen (siehe Abbildung 9-11), die Sie unter http://www.
stumbleupon.com/tag/ kennenlernen können.
Diese Seite ist in zwei Abschnitte gegliedert. Die »Recently Hot Tags« betreffen normalerweise aktuelle Nachrichten (zum Beispiel die Terrorangriffe in Mumbai, die
Amtseinführung von US-Präsident Barack Obama, die Schweinegrippe, die Notwasserung
eines Flugzeugs auf dem Hudson River usw.). Im Abschnitt »Most Popular All Time« sehen
Sie die allerbeliebtesten Tags, die somit bei StumbleUpon auch am besten funktionieren.
Die Seite in Abbildung 9-11 zeigt an, dass als beste Inhalte solche empfunden werden, die
entweder witzig sind, mit Katzen zu tun haben, etwas fürs Auge bieten (Fotos) oder bizarre
Nachrichten enthalten.
A b b i l d u n g 9 - 1 1 : Die Tag-Seite von StumbleUpon
TIPP
Reich bebilderter Content ist für StumbleUpon gut geeignet. Da die Nutzer nicht
immer gerne lesen, sind visuelle Inhalte ungemein hilfreich.
Es gibt zwei Möglichkeiten, Tags für ein konsequentes Engagement bei StumbleUpon zu
nutzen. Die erste ist, anhand von Tags neue Inhalte zu finden. Wenn Sie noch einmal die
Tag-Seite aus Abbildung 9-11 betrachten, sehen Sie, dass ich für dieses Beispiel auf »selfimprovement« geklickt habe und auf eine spezielle Self Improvement-Seite geleitet wurde
(siehe Abbildung 9-12). Neben diesem Tag befindet sich ein Link namens »I like this«. Mit
einem Klick auf diesen Link kann ich das Tag abonnieren, um mehr Inhalte zu dem betreffenden Thema zu bekommen.
A b b i l d u n g 9 - 1 2 : Tags abonnieren bei StumbleUpon
Sie können auch neue Tags entdecken, indem Sie einfach zu einer Seite mit einem
bekannten Tag navigieren, zum Beispiel http://www.stumbleupon.com/tag/food oder http://
www.stumbleupon.com/tag/crafts. Diese Gelegenheit können Sie zur Vernetzung mit Leuten
nutzen, denen der Inhalt dieser Seiten ebenfalls gefällt. Die Avatare dieser Nutzer werden
auf der rechten Seitenleiste angezeigt.
Das Beste am Tag-Feature ist, dass der Content, den Sie damit finden, Sie zu eigenen Artikeln, Blogbeiträgen oder Ideen für das virale Marketing inspirieren kann. Besuchen Sie
einfach die mit diesen Tags verknüpften Seiten und notieren Sie Ideen. Auch interessante
Blogs für die Netzwerkbildung lassen sich mit dieser Methode entdecken.
delicious.com: Marktführer der Social Bookmarking-Sites
delicious.com ist der bei Weitem populärste Service für Social Bookmarking. Das im Jahre
2003 gegründete und 2005 von Yahoo! übernommene Portal rühmt sich, über mehr als
150 Millionen Bookmarks zu verfügen. Damit hält es wirklich die Zügel des Social Bookmarking in der Hand.
Der Service selbst ist hauptsächlich textbasiert, aber wenn Sie ihn erst verstehen und zu
nutzen wissen, kann er im Bereich des Social Networking eine Menge für Sie leisten. Für
den Anfang laden Sie am besten unter http://blog.delicious.com/blog/2008/05/internet-explorerand-delicious.html das Bookmarks-Add-on von delicious.com für Internet Explorer oder Mozilla
Firefox herunter. Es fügt Ihrem Browser drei Symbole hinzu, sowie eine neue BookmarksSeitenleiste, die anzeigt, welche Tags Sie am häufigsten benutzen (siehe Abbildung 9-13).
Diese Seitenleiste kann man auch ausblenden.
1
3
2
A b b i l d u n g 9 - 1 3 : Symbole und Seitenleiste von delicious.com
Um ein Lesezeichen zu speichern, klicken Sie einfach auf den Tag-Button der Symbolleiste
und beginnen im Pop-up-Fenster von delicious.com (siehe Abbildung 9-14), Bookmarks
zu setzen. In diesem Fenster können Sie auch Informationen über die URL eingeben.
A b b i l d u n g 9 - 1 4 : Ein Pop-up-Fenster von delicious.com zum Speichern eines Lesezeichens
Wie Sie in Abbildung 9-14 sehen, können Sie Ihre Bookmarks auch personalisieren. Dabei
haben Sie die Wahl zwischen dem vorgegebenen Titel und einem eigenen (der vielleicht
etwas aussagekräftiger ist). Außerdem können Sie Notizen machen, die Ihnen dabei
helfen, sich später wieder an die Seite zu erinnern, wenn Sie sich durch Ihre BookmarkArchive wühlen. Und zu guter Letzt können Sie die Seite mit einem Tag markieren.
Das Markieren ist ein zentraler Aspekt von delicious.com, und zwar sowohl zu Ihrem
eigenen Nutzen als auch für das gesamte soziale Netzwerk. Allerdings dürfen die Tags bei
delicious.com keine Kommata enthalten.
HINWEIS
Wenn man in einem delicious.com-Tag ein Komma setzt, wird es am Ende angefügt!
Das kann Verwirrung stiften, besonders wenn Tags wie »marketing« (ohne Komma)
und »marketing,« (mit Komma) von delicious.com nicht als identisch betrachtet
werden. Auch Leerzeichen sind in Tags unüblich; fügen Sie die Wörter also entweder zusammen (socialmedia) oder trennen Sie sie durch einen Bindestrich (socialmedia). Sogar bei der Verwendung von Anführungszeichen (»social media«) entstehen zwei getrennte Tags (in diesem Beispiel eines für »social« und das andere für
»media«).
Wenn Sie den Namen eines neuen Tags eingeben, erscheint eine Liste passender Einträge
für Tags, die Sie bereits angelegt haben. Geben Sie etwa in den Tagging-Bereich »blog« ein,
zeigt Ihnen delicious.com bereits erstellte Tags wie »blogging« und »blogs«.
Im Tagging-Bereich ist noch eine weitere Option für delicious.com erkennbar, nämlich
Networking. Das richtige Tag, um Content mit einem Freund zu teilen, ist for:nutzername.
Wenn Sie anfangen, Content für einen anderen Nutzer zu speichern, kann dieser das in
seinem Postfach sehen (das unter http://delicious.com/inbox/nutzername zu finden ist). Er
kann dann entscheiden, ob er das Lesezeichen selbst speichern oder die Seite einfach nur
aufrufen möchte.
Außerdem gibt Ihnen das Feld »popular tags« Auskunft darüber, wie andere Nutzer von
delicious.com dieselbe Seite markieren. In Abbildung 9-14 lautet das beliebte Bookmark
»delicious«. Das vermittelt Ihnen eine Vorstellung davon, wie Sie die Seite markieren
können, besonders wenn Sie mit delicious.com nach Content suchen und auf Konsistenz
mit dem Rest des Netzwerks bedacht sind.
Sie werden feststellen, dass Sie die Wahl haben, ob Sie Ihre Bookmarks teilen wollen oder
nicht. Wenn nicht, können nur Sie Ihre Bookmarks sehen, wenn ja, können auch andere
auf Ihrer Homepage bei delicious.com (http://delicious.com/ihrnutzername) darauf zugreifen.
Die Navigation in Ihren Bookmarks kann umständlich werden, wenn Sie schon mehrere
Tags für mehrere Seiten gespeichert haben. Dennoch hilft Ihnen das Markieren, gesuchte
Inhalte wiederzufinden, also sollten Sie nicht davor zurückschrecken. delicious.com setzt
Ihnen keine Grenzen für Ihre Tags. Möchten Sie alle Ihre Bookmarks auf einen Blick
sehen, können Sie auf Ihrer Tag-Seite eine Tag-Wolke aufrufen (siehe Abbildung 9-15).
A b b i l d u n g 9 - 1 5 : Ein Beispiel für eine Tag-Wolke auf delicious.com
Wie in diesem Kapitel bereits erwähnt wurde, entscheidet die Häufigkeit der Nutzung über
die Größe eines Tag. In Abbildung 9-15 zeigen die fettgedruckten Tags, dass ich sehr viele
Tags für Social Media speichere (Tag: socialmedia), sowie für Marketing, Blogging, Word-
Press und SEO. Außerdem offenbaren die Tags, die zwar nicht fett, aber immerhin größer
als die anderen sind, mein Interesse für Fotografie, Twitter und Plugins.
Diese Tag-Seite ist für jeden zugänglich. Um meine zu besuchen, gehen Sie auf http://www.
delicious.com/tags/tami.
Wie Ihnen delicious.com hilft, Ihre Marke besser zu verstehen
delicious.com wirkt Wunder, wenn es gilt, besser zu verstehen, wie die eigenen Gedanken
ankommen. Jeder kann auf meine Homepage gehen, meine einzelnen Tags aufrufen und
sehen, was ich als »photography« markiere. Sind es Fotos, oder ist es Fotoausrüstung?
Oder vielleicht Anleitungen zum Thema Fotografieren? Erst wenn Sie herausgefunden
haben, was ich als »photography« markiere, wissen Sie, wie ich dieses Tag verwende.
Das führt uns zu einem interessanten Aspekt von Tags, der bei delicious.com am stärksten
zum Tragen kommt, aber auch für andere Bookmarking-Dienste wie StumbleUpon von
Bedeutung ist. Wie identifizieren sich andere mit Ihrem Content? Vielleicht markieren sie
einen Artikel über Ihren Kundendienst als »exzellent« oder als »kundendienst« oder als
»Lektionen«, oder eine misslungene Werbeaktion als »pr« oder »Fettnäpfchen«. Diese
Tags geben Ihnen Aufschluss darüber, wie die Leute einen Artikel wahrnehmen und was
sie über Sie denken. Sie können viele Erkenntnisse sammeln, indem Sie nach Tags einer
bereits mit Bookmarks markierten Story suchen. Mitglieder von delicious.com können sich
ohne Ende Tags ausdenken.
HINWEIS
Das Tag »toread« (»lesen«) bedeutet normalerweise, dass jemand ein Bookmark
gesetzt hat, um den betreffenden Artikel später zu lesen, weil er zunächst keine
Gelegenheit dazu hatte. Dieses Tag ist bei delicious.com sehr häufig, sagt aber nicht
viel über den Inhalt aus, außer dass jemand sich dafür interessiert.
Wie delicious.com bei der Suche nach Content hilft
Tagging kann Ihnen auch Anregungen für Inhalte geben, Sie also um Ideen für das Bloggen
und Social Media Marketing bereichern. Außerdem erfahren Sie, welche Themen Ihre
Branche gerade bewegen. Permanent werden aktuelle Nachrichten an delicious.com
gesandt, was es zu einem exzellenten Dienst zum Finden neuer und interessanter
Geschichten macht, die Sie vielleicht auf regulären News-Portalen vergeblich suchen
würden.
So finden Sie zum Beispiel unter http://www.delicious.com/popular/socialmedia eine Liste der
Tags, die in letzter Zeit auf Social Media am beliebtesten waren. Oft finden Sie hier auch
Strategie-Guides und Artikel, die sogar Fehltritte im Social Media Marketing beleuchten.
Hinzu kommen Links zu Nachrichtenartikeln, die für das betreffende Thema von Bedeutung sind.
Diese Artikel sind vielleicht nicht so aktuell, wie Sie es gerne hätten, aber wenn Sie den
RSS-Feed zu einem Tag abonnieren, bekommen Sie garantiert die neuen Inhalte direkt auf
Ihren RSS-Reader geliefert, sobald er auf dem Service bekannt wird. So halten Sie mit den
beliebtesten und neuesten Entwicklungen der Social Media Schritt, oder auch mit den
Fortschritten auf einem beliebigen anderen Gebiet.
Natürlich müssen Sie nicht nur die beliebten Tags abonnieren. Derselbe Tag-Typ steht auch
ohne die Bezeichnung »popular« auf delicious.com zur Verfügung. Wenn Sie alle Inhalte
sehen möchten, die mit »socialmedia« markiert sind (beliebt oder nicht), dann navigieren
Sie zu http://www.delicious.com/tag/socialmedia (oder abonnieren es). Vergessen Sie jedoch
nicht: Da der Content permanent aktualisiert wird, werden Sie unter Umständen mit
neuen Updates bombardiert, darunter vielen ohne jede Relevanz. Mit diesem Abonnement
erhalten Sie fremdsprachige Beiträge und auch Spam, sodass es vielleicht besser ist, Abonnements auf die populären Tags zu beschränken.
TIPP
Möchten Sie Content finden, der nicht nur mit einem, sondern mit mehreren Tags
verknüpft ist? Dann versuchen Sie es mit http://delicious.com/tag/tag1+tag2. Interessieren Sie zum Beispiel Artikel, die sowohl als »socialmedia« als auch als »marketing«
markiert sind, so springen Sie zu http://delicious.com/tag/socialmedia+marketing. Leider
funktioniert dieser Trick nur für individuelle Tag-Seiten und nicht für beliebte Seiten.
Wissenswertes über Social Media Marketing und delicious.com
Die Homepage von delicious.com sendet tatsächlich sehr viel Traffic auf die darauf
gezeigten Websites, und für die einzelnen beliebten Seiten gilt dasselbe. Aber wie kommt
man dahin?
Es gibt zwei Schlüssel zum Erfolg bei delicious.com:
• Schreiben Sie guten Content, der die Leute zum Setzen von Lesezeichen animiert.
• Bauen Sie ein starkes Netzwerk von Freunden auf, die diesen Dienst nutzen und den
Content für Sie mit Bookmarks versehen, wenn nötig sogar auf Anfrage.
Um auf einer bestimmten Tag-Seite an Popularität zu gewinnen, sollten Sie Ihre Leser zur
Verwendung bestimmter Tags anhalten (zum Beispiel »Plug-Ins« statt »Plugins« oder
»Blogging« statt »Blogs«). Es ist hilfreich, die beliebteren Tags zu verwenden, damit andere
aktive Nutzer von delicious.com, die nicht zu Ihrem Netzwerk gehören, ebenfalls Ihre
Inhalte zu Gesicht bekommen, wenn sie bestimmte Tags abonnieren. Auch hier gilt, dass es
eigentlich keinen Königsweg gibt, aber wenn Sie den Service für Networking und Community-Aufbau einsetzen möchten, sollten Sie sich an den Tags orientieren, die der Rest der
Gemeinde verwendet.
Darüber hinaus ist es von Vorteil, wenn Sie der Erste sind, der eine Seite markiert. Schafft
eine Seite es in die beliebten Seiten von delicious.com, zollt der Dienst dem Nutzer, der das
Bookmark als Erster eingereicht hat, Anerkennung. Andere können beschließen, sich
aufgrund Ihrer Aktivitäten mit Ihnen zu vernetzen (also aufgrund der Häufigkeit und
Schnelligkeit, mit der Sie neue Bookmarks einreichen und hinzufügen).
Die Homepage von delicious.com zeigt immer die jeweils beliebtesten Bookmarks dieses
Portals an. Diese Seite wird nicht dynamisch aktualisiert, sondern alle vier Stunden. Je
nach Tageszeit brauchen Sie 130 oder mehr User, die Ihre Seite mit einem Bookmark
markieren, um auf die Homepage von delicious.com zu gelangen. Um auf der Seite http://
www.delicious.com/popular angezeigt zu werden, benötigen Sie nicht ganz so viele Bookmarks; damit Sie hier erscheinen, müssen viele Leute in schneller Folge ein Lesezeichen für
Ihre Website setzen.
Gut recherchierter Content wirkt auf delicious.com generell am besten. Optische Blickfänge sind nicht nötig und haben weit weniger Einfluss als bei StumbleUpon, wenn es gilt,
Inhalte beliebt zu machen. Die Interessen der Community von delicious.com sind breit
gefächert, es geht ihr nicht unbedingt darum, die schönsten Bilder herauszusuchen. Bookmarking unterscheidet sich bei StumbleUpon und delicious.com insofern, als die
Bookmarks bei StumbleUpon auf kurze Sicht wirksam sind, aber die Inhalte eher nicht
archiviert werden. Dagegen ist der Content, der bei delicious.com gespeichert wird, in der
Regel etwas, was Sie auch in Zukunft noch nachschlagen werden. Das Bookmarking bei
delicious.com verfolgt einen ähnlichen Zweck wie die traditionellen Lesezeichen: Die
meisten Nutzer dieser Site möchten interessante und informative Inhalte behalten. Je nach
Interessenlage des Nutzers werden aber natürlich auch andere Inhalte gespeichert.
Diigo: Ein vielversprechendes Tool für Forscher
Diigo (http://www.diigo.com) ist ein Social Bookmarking-Netzwerk. Die einzelnen Nutzer
haben eine Profilseite, die der in Facebook ähnelt (siehe Abbildung 9-16), aber die Grundidee des Service ist, beim Suchen und Bookmarking zu helfen. Wenn Sie bereits in einem
anderen Social Bookmarking-Netzwerk aktiv sind, bietet Diigo womöglich ein Werkzeug,
um Ihre Bookmarks zu importieren; delicious.com ist zum Beispiel eine Site, die von Diigo
unterstützt wird.
Diigo verfügt über eine optionale, aber sehr nützliche Bookmark-Symbolleiste, mit der Sie
Teile von Webseiten hervorheben und kommentieren können. Das Beste an diesem
Feature ist: Wenn sie die Seite erneut besuchen, sind diese Hervorhebungen und
Kommentare immer noch sichtbar. Diigo vergleicht diesen Service mit dem Verwenden
eines Textmarkers in einem Buch. Zusätzlich bietet die Diigo-Erweiterung eine Seitenleiste, auf der Sie Ihre Bookmarks, die Aktivitäten Ihrer Freunde bei Diigo und anderes
mehr durchsuchen können.
A b b i l d u n g 9 - 1 6 : Eine Profilseite bei Diigo
Zudem können Sie bei Diigo bestimmte Domains für Ihre eigenen Marketingzwecke durchsuchen. Statistikdaten über Ihre Websites sind leicht abrufbar. Welche Bookmarks werden
unter einer bestimmten Website gespeichert? Wer liest den Inhalt? Welche Interessen habe
die Leser? Im Gegensatz zu anderen Tools und Social Bookmarking Services zeigt Diigo die
Statistik einer Website ganz einfach auf einen Blick an (siehe Abbildung 9-17). Das ist
besonders nützlich, wenn man Daten sammelt und nach einem bestimmten Domainnamen
recherchiert, wie etwa dem eigenen oder dem eines Wettbewerbers.
Ein sehr gutes Argument für den Einsatz von Diigo ist, dass dieses Tool den vollen Text
ganzer Webseiten durchsucht. Diese Funktionalität bietet kein anderer der bis jetzt
genannten Dienste. Wenn Sie Hunderte von Artikeln über ein einziges Thema bei Diigo
speichern, möchten Sie vielleicht einmal eine Volltextsuche in allen Ihren Bookmarks
ausführen, um eine bestimmte Seite wiederzufinden – und da Diigo die Markierungen,
Kommentare und Texte auf seinem eigenen Server speichert, bringt es Ergebnisse.
A b b i l d u n g 9 - 1 7 : Diigo liefert Statistikdaten über die Zahl der Bookmarks und Leser einer Website
Diigo ist nicht so beliebt wie StumbleUpon oder delicious.com, aber als Recherchetool voll
akzeptiert. Viele aktive Nutzer ziehen Diigo den Konkurrenten vor, weil es einfach die
besseren Features hat.
Andere Social Bookmarking-Sites
StumbleUpon, delicious.com und Diigo sind die größten sozialen Bookmarking-Netzwerke
der USA, aber nicht die einzigen. Wenn Sie Ihre Reichweite auf mehrere Portale ausweiten
möchten, sollten Sie möglichst viele davon nutzen. Beachten Sie jedoch, dass Sie sich nicht
auf allen diesen Portalen zugleich als angesehenes Mitglied der Gemeinde etablieren
können. Es ist besser, sich auf ein oder zwei Portalen die Wertschätzung der Community zu
verdienen, als sich wirkungslos zu verzetteln. Zum Beispiel sind die anderen bekannten
Social Bookmarking Sites nicht so arbeitsaufwendig wie delicious.com, StumbleUpon und
Diigo, aber man sollte auch sie gut kennen und verstehen.
Mento: Klein aber viel versprechend
Mento (http://www.mento.info) ist eines der jüngeren Social Bookmarking-Werkzeuge. Das
Tool ist von allen in diesem Kapitel beschriebenen vielleicht am wenigsten bekannt, aber
leichtgewichtig und mit allen Funktionen ausgestattet, die man von einem Social Bookmarking-Dienst erwarten kann.
Mento funktioniert über eine Symbolleiste, doch es ist auch möglich, Bookmarks über das
Webinterface zu setzen. Zudem bietet der Dienst ein Bookmarklet für noch schnellere Indizierung. Über die Symbolleiste können Sie Links an Ihre Freunde senden, auf Ihrer
personalisierten Seite speichern (z. B. http://www.mento.info/ihrname, siehe Abbildung 9-18)
oder auf ein vorhandenes Bookmark antworten, das einer Ihrer Freunde im Netzwerk
schon gespeichert hat. Mento betont das Social Networking noch stärker als delicious.com.
A b b i l d u n g 9 - 1 8 : Ein Benutzerprofil bei Mento
Twine: Interessenbasierte Informationssuche
Twine (http://www.twine.com) ist ein weiterer Social Bookmarking-Dienst, der Informationen nach Ihren Interessen sortiert. Ein »Twine« ist ein Container, der Content speichert
(siehe Abbildung 9-19). So ließen sich zum Beispiel Artikel und Videos über Kochrezepte
in einem Twine namens »Essen« oder »Rezepte« speichern. Da jeder Twine eine eigene
E-Mail-Adresse hat, können Sie Inhalte direkt per E-Mail zum Speichern an einen Twine
verschicken. Oder Sie speichern die Inhalte per Bookmarklet in einem Twine.
Jeder kann einen neuen Twine starten, und dieser kann privat oder öffentlich sein. Die
beliebtesten Twines haben am meisten Inhalt. Twines können Dateien, Videos, Fotos,
Webseiten und alles andere enthalten, das eine URL besitzt.
A b b i l d u n g 9 - 1 9 : Ein Schreibcontainer bei Twine
Wenn Sie Twines als täglichen Auszug beziehen, werden sie direkt in Ihr Postfach geliefert.
Mit Twine können Sie interessante neue Inhalte frühzeitig ausfindig machen oder die
Inhalte als RSS-Feed abonnieren. Twine bringt nach Meinung viele User eine Menge neuer
und interessanter Inhalte, die in anderen sozialen Netzwerken nicht so leicht zu finden
sind.
Mister Wong: Social Bookmarking in mehreren Sprachen
Mister Wong (http://www.mister-wong.com) wurde im Jahr 2006 von dem deutschen Unternehmer Kai Tietjen gegründet. Heute ist das Bookmarking-Portal das nach eigenen
Angaben größte in Europa. Neben Deutsch sind die Systemsprachen Englisch, Französisch,
Russisch, Spanisch und Chinesisch. Im deutschsprachigen Bereich gibt es etwa sechs Millionen Links, Tendenz steigend. Mister Wong ist damit eine für Deutschland nicht
vernachlässigbare Größe.
Bei Mister Wong (siehe Abbildung 9-20), können die Nutzer Bookmarks mit dazugehörigen Tags speichern. Wer ein Bookmark anschaut, entdeckt weitere in derselben Domain
gespeicherte Bookmarks (bis zu 30 Stück) und kann auf diese Weise anderen beliebten
Content finden, der von derselben URL stammt.
Die beliebtesten Kategorien von Mister Wong sind (nach der Größe der Tags zu urteilen)
Wirtschaft, Marketing, Gratisangebote (»for free«), Home, Internet, Online und Video.
Also können Sie Ihre Beliebtheit steigern, indem Sie Content für diese Kategorien
erstellen.
Außerdem werden die fleißigsten Unterstützer von Mister Wong belohnt. Auf der Seitenleiste einer Tag-Seite wird immer eine Liste von »Powerusern« aufgeführt, die viele
Bookmarks mit demselben Tag gespeichert haben. Aktive Nutzer dieses Dienstes können
als Poweruser hervorgehoben werden.
A b b i l d u n g 9 - 2 0 : Eine Benutzerseite bei Mister Wong
Zusammenfassung
Social Bookmarking hat sich von einem privaten zu einem öffentlichen Phänomen entwickelt. In Zukunft wird sich dieser Trend noch ausweiten, wenn die Suchmaschinen
anfangen, mit Personalisierung und Markierung zu arbeiten, um für alle Suchenden die
besten Resultate herauszufiltern.
Heute, mit der Hilfe vieler Onlinedienste, ist Bookmarking eine sehr gemeinschaftsbezogene Aktivität geworden. StumbleUpon und delicious.com sind die zwei größten Tools für
diesen Zweck, aber Diigo ist ebenfalls sehr im Kommen, da dieser Service die Angebote des
populären Dienstes delicious.com enthält und noch einiges darüber hinaus.
StumbleUpon ist im Kern eine echte Social Site. Je nach Interessen werden dem User
Seiten präsentiert, die andere Nutzer mit ähnlichen Interessen empfohlen haben. Sie
können dort auch ein eigenes Nutzernetzwerk aufbauen. Wenn Sie eine Seite an einen
aktiven Nutzer weitergeben und dieser sie dann wiederum weiterempfiehlt, besteht die
Chance, dass diese einzelne Seite Tausende von Malen aufgerufen wird und viel Öffentlichkeit bekommt.
delicious.com wiederum konzentriert sich voll und ganz auf Bookmarking. Der Erfolg
dieses Dienstes ist zu einem großen Teil der Möglichkeit zu verdanken, Content mit Tags zu
markieren und umgekehrt anhand von Tags relevanten Content ausfindig zu machen.
Auch delicious.com hat Elemente eines sozialen Netzwerks, aber diese sind nicht so dominant und stark genutzt wie bei StumbleUpon.
Es gibt noch viele andere Social Bookmarking Sites, die weniger bekannt sind, aber für
Social Media Marketing und persönliches Bookmarking durchaus nützlich sein können. In
Deutschland ist Mister Wong der meistgenutzte Social Bookmarking-Dienst.
Vakat
Kapitel 10Kapitel 10
KAPITEL ZEHN
Mehr Seitenaufrufe durch Social News
S
ind alle Nachrichten für Sie interessant? Wahrscheinlich lesen Sie Ihre Zeitung auch nicht
von vorne bis hinten durch, also lautet die Antwort nein. Nachrichten, die Ihnen jemand
schickt, der Ihnen etwas bedeutet, wie etwa einem Kollege oder Freund, gehen Ihnen
dagegen schon näher. Die Chance, dass solche Nachrichten interessante Neuigkeiten
enthalten, ist größer als bei den üblichen Zeitungsartikeln. Social News sind unter der
Prämisse entstanden, dass herausragende Storys und Schlagzeilen die meisten Leser
anziehen. Je spannender eine Neuigkeit ist, desto mehr Öffentlichkeit gebührt ihr. Einen
lustigen, bizarren oder informativen Artikel leitet fast jeder gerne an seine Freunde weiter,
also: Warum nicht eine Website programmieren, auf der man die interessantesten Storys
leicht findet?
Social News Sites sind demokratische Websites, auf denen die Nutzer über interessante
Inhalte abstimmen können, die ihrer Meinung nach auch den anderen Nutzern der Site
gezeigt werden sollten. Ein Artikel, der auf Social News Sites erscheint, kann Hunderttausende von Seitenaufrufen erzielen, die nicht nur Ihr Produkt bekannt machen, sondern
auch einen massiven Wandel in Ihrem Unternehmen herbeiführen können. Doch nicht
zuletzt wecken die beliebten Social News-Storys auch starke Emotionen, zeigen den
Leuten, wer Sie sind und sorgen dafür, dass man über Sie redet.
251
Die Weisheit der Vielen
Viele halten sich für schlau, aber nur einige wenige Menschen sind wirklich brillant. Mit
etwas Glück erraten vielleicht auch wir die richtige Antwort auf eine unmögliche Frage,
doch echte Genies gibt es nur eine Handvoll.
Das sollte man zumindest meinen.
Im Jahre 2004 schrieb James Surowiecki sein Meisterwerk Die Weisheit der Vielen (Anchor,
Original: The Wisdom of Crowds), in dem er diese Hypothese diskutiert und bestreitet. Das
Buch stellt den englischen Wissenschaftler Francis Galton vor, der 1906 auf dem Plymouth
County Fair ein Experiment durchführte, bei dem die Teilnehmer das Gewicht eines Ochsen
schätzen sollten, nachdem dieser geschlachtet und zerlegt worden war. Fast 800 Teilnehmer
wetteten mit. Viele von ihnen waren Experten und wohl intelligent genug, um das Gewicht
des Tieres präzise zu schätzen. Doch auch viele Laien beteiligten sich an dem Wettbewerb.
Eigentlich wollte Galton mit seinem Experiment beweisen, dass die Experten das Gewicht
des Ochsen am besten kannten. Er sammelte also alle Schätzungen und wertete sie statistisch genau aus. Nachdem er alle Daten gesammelt und seine Berechnungen ausgeführt
hatte, stellte Galton jedoch mit Erstaunen fest, dass kein einziger Experte das Gewicht von
1.198 Pfund ganz genau geschätzt hatte, dass aber der Mittelwert aller 800 Schätzungen
überraschend nahe 1.197 Pfund waren.
Aus diesem Experiment schloss Galton, dass man auf das Urteilsvermögen der Masse
vertrauen kann. Surowieckis Buch vertritt die These, dass Gruppen, wenn die Umstände
stimmen, bemerkenswert intelligent sein können, oft sogar klüger als der Klügste in ihrer
Mitte. Und Gruppen müssen gar nicht von einem außergewöhnlich intelligenten Anführer
dominiert werden, um diese Intelligenz zu entwickeln. Selbst wenn die meisten Mitglieder
der Gruppe nicht sonderlich gut informiert oder vernünftig sind, kann das Kollektiv
dennoch zu einer weisen Entscheidung finden.
Social News beruhen auf einer ähnlichen Prämisse: Das Internet hat sich demokratisiert.
Dieser Prozess wird von einem Wegbereiter der Social News-Portale, nämlich Digg, kurz
und bündig erklärt (http://digg.com/about):
Bei Digg werden Sie keine Redakteure finden – wir sorgen nur dafür, dass die Menschen gemeinsam entscheiden können, welchen Content sie schätzen, und wir ändern
die Art, wie Informationen online konsumiert werden.
Und wie tun wir das? Jeglicher Content von Digg, von Nachrichten über Videos bis hin
zu Bildern, wird von unserer Community (also von jedermann) eingereicht. Sobald ein
Content eingereicht wurde, können die anderen ihn bei Digg anschauen und entscheiden, was ihnen am besten gefällt. Wenn Ihr Beitrag rockt und genug Empfehlungen
einsammelt, wird er auf die Titelseite befördert, damit unsere Millionen von Besuchern
ihn sehen können.
252 K A P I T E L Z E H N
Klar: Wenn die Massen entscheiden, dass ein Beitrag wertvoll ist, kommt er auf die Titelseite und kann Millionen von Besuchern bekommen.
Social News sind sozial
Das Phänomen der »Weisheit der Vielen« klingt vielversprechend, zumal die Grundidee
der Social News darauf beruht, dass sie vollkommen von der Gemeinschaft beherrscht
werden. Galtons Experiment hatte Erfolg, weil 800 unterschiedliche Menschen ihre
Meinung über das Gewicht eines Ochsen sagten, ohne sich abgesprochen zu haben. Social
News Sites bestehen immer aus Individuen, die sich unter einem gemeinsamen Interesse
vereinigen. Und das Wichtigste ist: Die User der Social News Sites sind tatsächlich
Mitglieder einer Community. In Social News stellt sich der Erfolg nicht zufällig ein, sondern
er erwächst aus dem Verständnis der Erwartungen dieser Community-Mitglieder und
einem geeigneten Verfahren der Netzwerkbildung.
Vor langer Zeit mag es einmal möglich gewesen sein, dass ein Neuankömmling auf einer
Website wie Digg zur Spitze aufsteigen konnte, indem er einfach andere Leute seinen
Content sehen und sie entscheiden ließ, was ihnen am besten gefiel. Bevor sich Communities bildeten, war die Demokratisierung des Internet ein absolut sinnvolles Unterfangen.
Doch die Entwicklung der Social News-Sites brachte den Wandel. Der Herdentrieb setzt
sich immer mehr durch. Das offenbarte sich besonders bei der Digg-Revolte im April 2007,
als ein User der Website unter allgemeinem Protest einen proprietären HD-DVD-Verarbeitungsschlüssel übermittelte, den er sich illegal von einem Computer-Cracker beschafft
hatte. Digg gab schließlich dem Druck seiner Rechtsberater nach und beschloss, alle
Beiträge zu entfernen, die schutzwürdige Daten enthielten. Der CEO Jay Adelson erklärte,
dass die Social News Site sich absolut an die Gesetze halten muss, insbesondere was Urheberrechtsverletzungen betrifft.1
Damit waren die User nicht zufrieden. Die Mitarbeiter von Digg machten Überstunden, um
den HD-DVD-Verarbeitungsschlüssel von ihrer Website zu entfernen, aber minütlich
gingen neue Beiträge ein, in denen der Schlüssel wieder hochgeladen wurde. In Tausenden
von Blogs, Artikeln und Foren wurde er genannt und Digg zugeschrieben. Irgendwann
erkannte die Führungsebene von Digg, dass sie nicht gegen die Community kämpfen
konnte. Trotz aller gut gemeinten Bemühungen der Firma, den Content zu unterdrücken,
luden einfach zu viele User den illegalen Code immer wieder hoch, bis Digg irgendwann
vor dem Druck der Massen kapitulierte: Der Gründer des Dienstes, Kevin Rose, erklärte in
einem Blogbeitrag, dass das Unternehmen sich dem Druck der größeren Firma nicht
beugen, sondern stattdessen auf seine User hören wolle:2
1 http://blog.digg.com/?p=73
2 http://blog.digg.com/?p=74
M E H R S E I T E N A U F R U F E D U R C H S O C I A L N E W S 253
Nachdem ich nun Hunderte von Storys und Tausende von Kommentaren gesehen
habe, ist die Sache klar: Digg würde eher mit fliegenden Fahnen untergehen, als vor
einem größeren Unternehmen einzuknicken. Wir hören auf euch und werden ab sofort
keine Storys oder Kommentare mehr löschen, die den Code enthalten. Jedwede Konsequenzen werden wir auf uns nehmen.
Sollten wir den Kampf verlieren, dann haben wir es wenigstens versucht.
Dieses Szenario hat gezeigt, dass Social News unglaublich mächtig sind und dass die Nutzer
angehört werden wollen. Die Community-Mitglieder mussten sich zusammentun, um
einen solchen Erfolg mit ihrer Revolte zu haben. Sie gaben einander Kraft und zeigten, dass
sie eine Website übernehmen konnten, trotz aller Autorität, die diese hatte.
Die Digg-Revolte von 2007 (siehe Abbildung 10-1) war für die Social News insgesamt vielleicht der wichtigste Wendepunkt überhaupt, denn sie zeigt, dass Menschen zusammenarbeiten, um mit Gleichgesinnten Content zu teilen, und was vielleicht am wichtigsten ist: Sie
werben diese Gleichgesinnten sogar an, um diesen Content besser sichtbar werden zu lassen.
A b b i l d u n g 1 0 - 1 : Die HD-DVD-Revolte bei Digg im Mai 2007
Obwohl Social News Sites Gesetzen und Algorithmen gehorchen müssen, ist es möglich,
dort einen guten Eindruck zu hinterlassen, wenn man nur genügend Arbeit und Konzentration darauf verwendet, die Ziele der Website zu verstehen, sich mit den richtigen Leuten
zu vernetzen und die richtigen Inhalte zu erstellen, damit sie von den Mitgliedern der Site
gerne gelesen werden.
Es mag wahr sein, dass einzelne User redaktionelle Kompetenzen haben und beeinflussen
können, welche Inhalte auf der Site sichtbar werden, aber zunehmend zeigt sich auch, dass
User als Community die Sichtbarkeit von Artikeln auf Social News Sites wirkungsvoller
manipulieren können. Somit ist dieser Prozess nicht mehr hundertprozentig demokratisch:
Zwar hat jeder Mitwirkende die gleiche Stimme auf einer Social News Site, aber wenn sich
User verbünden, um Sichtbarkeit zu erzeugen oder zu verhindern, dann gewinnen sie
unweigerlich die Oberhand.
Was sind Social News?
Am Anfang waren Social News lediglich Nachrichten, die Sie gerne mit Ihren Freunden und
Familienmitgliedern teilen wollten. Die bizarre Story mit der Gorilladame, die auf dem Flug
zu einem neuen Zoo ein Junges bekam, erstaunte und belustigte Sie vielleicht so sehr, dass
Sie sie gerne mit tierlieben Freunden teilen wollten. Andererseits mag die leidige Geschichte
mit dem Spielzeug, das immer noch nicht vom Markt genommen wurde, obwohl Tiere an
ihm verenden, bei Ihnen Ärger und Abscheu hervorrufen, sodass Sie die Story aus Empörung über den Hersteller des Spiezeugs möglichst vielen anderen zur Kenntnis bringen
möchten, damit vielleicht der ein oder andere aus Ihrem sozialen Umfeld an den Hersteller
appelliert, seine Produkte zu überprüfen und das fragliche Spielzeug zurückzurufen. Wenn
solche Geschichten geteilt werden, wird ein größeres Publikum auf die Nachricht aufmerksam. In Social News verdienen interessante Inhalte, dass man sie teilt.
Aber in unseren heutigen Social News dreht sich nicht mehr unbedingt alles um Nachrichten. Inzwischen sammeln die Social News Sites, die sich ursprünglich eher sonderbaren
Neuigkeiten und informativen Geschichten widmeten, auch andere Arten von Content,
von witzigen Videos über amüsante Bilder bis hin zu zu detaillierten Anleitungen zu allen
möglichen Themen. Die Artikel können aus respektablen und angesehenen Quellen wie
der New York Times und dem Wall Street Journal stammen, oder aus dem allerkleinsten, noch
ganz jungen Blog. Die Videos und Bilder können jeder Quelle im Internet entsprungen
sein, von einem Videoportal (wie YouTube) bis hin zu einer Webseite. Normalerweise existieren keine Einschränkungen für die Art von Quellen, aus denen der Content einer Social
News Site stammen darf. Social News Sites wie Digg (siehe Abbildung 10-2) heben das
Beste vom Besten hervor, das im Netz zu finden ist. Fast jeder Content kann es auf eine
Social News Site schaffen, wenn er nur spannend und der Rede wert ist.
A b b i l d u n g 1 0 - 2 : Die Startseite von Digg zeigt eine einzigartige Mischung aus Videos, Bildern und Nachrichten.
Wenn Sie jemals eine Social News Site besucht haben, werden Sie dort vermutlich über
Informationen gestolpert sein, die ihresgleichen suchen. Und vielleicht haben Sie diese
Portale dann wieder und wieder aufgesucht, um noch mehr ungewöhliche Geschichten zu
finden, die Sie gerne mit anderen teilen wollten. Die Titel und optionalen Beschreibungen
können Sie dazu veranlassen, in die Geschichte hineinzulesen, und wenn Sie das schon
tun, dann möchten Sie den Artikel vielleicht auch selbst speichern oder an andere weiterleiten. Diese Storys können ein Publikum schon in ihren Bann ziehen und dadurch
Hunderttausende von Seitenaufrufen und Hunderte von Links generieren, die auf den
Originalartikel verweisen.
Was sind Social News-Portale?
Nun haben Sie in etwa verstanden, was Social News sind und wodurch sich die ihnen
gewidmeten Sites auszeichnen, aber wie funktioniert das Ganze überhaupt? Social NewsPortale sind, ebenso wie Social Bookmarking Sites, Communities, bei denen Web-Content
in Form von Artikeln, Videos oder Bildern eingereicht wird. Doch anders als auf Social
Bookmarking Sites, bei denen Sie ein Lesezeichen auf Ihre Lieblingswebsite setzen können
(die vielleicht kein isolierter Artikel ist), sind auf Social News Sites diejenigen Inhalte am
wirkungsvollsten (und werden weiterempfohlen), die für eine Vielzahl von Nutzern interessant und attraktiv sind. Mit anderen Worten: Auf Social News Sites ist es unpassend, ein
ganzes Blog oder eine Website einzureichen, wohingegen das auf Social Bookmarking Sites
völlig passend ist. Normalerweise bieten Social News Sites eigenständige Artikel, die informativ und detailliert sind.
Bei einer Social News-Website wird Content eingereicht, vom System daraufhin überprüft,
ob er bereits vorliegt, und dann vom System genehmigt oder zurückgewiesen. Wird ein
Beitrag akzeptiert, kommt ein Abstimmungssystem ins Spiel. Der Beitrag wird der
Community der Social News Site unterbreitet, und die Mitglieder können für oder gegen
die Geschichte stimmen und sie kommentieren. Nachdem eine bestimmte Anzahl von
Stimmen eingegangen ist, kann die Story auf die erste Seite befördert werden, um sie einer
weit größeren Leserschaft zu präsentieren, einschließlich derjenigen Besucher, die sich nie
ins Innere der Website vorwagen.
DEFINITION
Storys, die auf die erste Seite der Social News Sites gelangen, gelten im Jargon dieser Portale als »populär«.
Eine Beförderung auf die erste Seite ist bei der Nutzung von Social News Sites das ultimative Ziel, und zwar aus mehreren Gründen:
• Passionierte Community-Mitglieder (»Poweruser«) auf Social News Sites sind stolz,
wenn Sie dieses Maß an Öffentlichkeit erreichen, weil es ihren Nutzerprofilen Auftrieb verleiht und sie als solide Mitarbeiter an der Website ausweist, vor allem wenn
wiederholt Beiträge von ihnen die erste Seite erreichen.
• Eine Website, die auf die erste Seite einer Social News Site gelangt, bekommt Traffic
(zumindest kurzfristig Tausende von Seitenaufrufen), und wenn der Content richtig
interessant ist, werden Besucher, die über den News-Beitrag stolpern, über ihn schreiben und die Website mit ihrer Story verlinken. Daher liegt in dieser Methode eine
große Chance, mehr organische Links zu bekommen.
• Storys, die auf der ersten Seite einer Social News Site landen, sind oft auch von anderen Websites aus zugänglich. Sie generieren nicht nur Links, sondern auch Kommentare von Bloggern und anderen Autoren, und werden unweigerlich auch an andere
soziale Netzwerke und Social Bookmarking Sites weitergereicht, wenn andere Community-Mitglieder über den Content stolpern und ihn teilen möchten.
Es gibt Hunderte von Social News Sites aller Arten und Größen. Manche decken alle möglichen Nachrichten ab, von Wirtschaft über Technologie bis hin zu witzigen Bildern im
Internet. Kleinere Portale kümmern sich um Nischen und konzentrieren sich auf thematische Beiträge, zum Beispiel Frauenthemen oder Finanznachrichten.
Die größten Social News-Websites bekommen permanent eine große Menge von
Beiträgen. Daher ist Ihre Chance, auf diesen Seiten besonders hervorzutreten, eher gering,
vor allem, wenn Sie nicht sämtliche Faktoren ins Kalkül ziehen, die auf einer Social News
Site über Wohl und Wehe entscheiden.
Welche Faktoren bringen eine Nachricht auf die erste Seite von
Social News?
Um inflationäre Stimmabgaben zu bekämpfen und die Macht der Herde zu zähmen,
arbeiten Social News Sites mit einfachen oder komplexen Algorithmen, die festlegen, wie
populär eine Story ist. Der Algorithmus verhindert Mehrfachabgaben von Stimmen, kann
aber auch andere Faktoren berücksichtigen, zum Beispiel die Anzahl der negativen
Wertungen, die also gegen den betreffenden Beitrag stimmen. Die großen, beliebten Social
News Sites, die mit Millionen unterschiedlicher Besucher pro Monat prahlen, sehen sich
fast regelmäßig gezwungen, ihre Algorithmen anzupassen, aber die kleineren Nischenportale bauen in der Regel auf Open Source-Plattformen wie Pligg auf und können keine
komplizierten algorithmischen Gleichungen bewältigen. Daher werden dort alle Storys, die
einen bestimmten Schwellenwert an Stimmen erreichen (zum Beispiel 25 positive Beurteilungen) automatisch auf die erste Seite gesetzt. Wenn diese Sites dann von ihren jeweiligen Betreibern konfiguriert werden, kann es passieren, dass sie angepasst und mit
anderen Sicherungen versehen werden, etwa der Fähigkeit, Storys zu löschen, die als
Spam eingehen, oder Stimmen nicht zu zählen, die für eine Geschichte abgegeben werden,
die bereits mehrheitlich abgelehnt wurde.
Was auf die erste Seite einer Social News Sites gelangt, hängt von vielen Faktoren ab. Diese
Aspekte, die ich im Folgenden beschreibe, variieren von Portal zu Portal.
Der Nutzer
Auf den bekannteren Social News Sites spielt der Benutzername des Content-Lieferanten
eine wichtige Rolle. Ist der User bekannt? Hat er in seinem sozialen Netzwerk viele
Freunde? Ist er ein neues oder ein etabliertes Mitglied der Gemeinschaft? Reicht er regelmäßig Storys ein oder nur wenige und in längeren Abständen? Je nachdem, wie (in)aktiv
ein Nutzer bisher bei dem betreffenden Service war, wird er auch in Zukunft nur schwerlich Erfolge erzielen können. Mit anderen Worten: Wenn Sie an eine Social News Site fünf
Storys übermitteln, die es alle auf die erste Seite geschafft haben, haben Ihre nächsten fünf
Beiträge vielleicht weniger Glück. Manchmal müssen Sie eine Pause machen und Ihre
Beiträge auf Zeiträume verlegen, in denen Sie Ihren Fortschritt genauer beobachten
können. Wiederholte Erfolge können es aber auch erforderlich machen, mehr Stimmen
von mehr verschiedenen Nutzern des Dienstes zu ergattern. Hat Ihr erster Beitrag vielleicht
noch mit 70 Stimmen die erste Seite erreicht, sind in Zukunft vielleicht schon 200 oder
mehr notwendig, wenn Ihr Name allmählich bekannt wird.
Bedeutet das, dass man als unbekannter Nutzer auf Social News Sites keinen Erfolg haben
kann? Ein großer Prozentsatz der aktiven Nutzer folgt einfach nur den beliebteren Mitgliedern, aber Social News Sites versuchen, für alle Teilnehmer die gleichen Bedingungen zu
schaffen, damit jeder mitmachen kann. Allerdings besteht Einigkeit darüber, dass es ein
unbekannter Nutzer schwerer hat, mit seinem Beitrag auf die erste Seite zu gelangen.
Die Vielfalt der Wähler
Viele populäre Social News Sites sind mit Algorithmen ausgestattet, die Wert auf Vielfalt
legen. In dem Maße, wie Sie auf Social News Sites immer aktiver werden, werden Sie feststellen, dass immer dieselben Leute Ihren Beiträgen folgen und für Ihre Storys stimmen.
Eventuell werden Sie sogar selbst von Mitgliedern angesprochen, die durch eine Freundschaft mit Ihnen ihr Netzwerk ausweiten möchten. Die großen Social News Sites wissen
bereits, dass Leute sich online und offline zusammenschließen, um das System »auszuspielen«. Wenn immer dieselben paar Leute Ihre Storys unterstützen, bewertet der Algorithmus diese Stimmen nicht so hoch wie die von anderen Community-Mitgliedern, die
sich sonst nicht andauernd für Ihre Beiträge aussprechen.
Die Anzahl der Stimmen
Der Stimmenanteil, den Ihre Story im Verhältnis zur durchschnittlichen Stimmenzahl
anderer Storys mit der Zeit auf sich vereinigt, kann ebenfalls darüber entscheiden, ob sie es
auf die erste Seite schafft. Allerdings können die anderen in diesem Abschnitt beschriebenen Faktoren den Aufstieg verlangsamen. Es kann zum Beispiel sein, dass Ihre Story
zwar mit 235 Stimmen mehr als die durchschnittliche Stimmenzahl auf sich vereinigt und
dadurch bei Digg in der Schlange der neuen Nachrichten ganz oben steht, aber die erste
Seite noch nicht erreicht, weil andere Faktoren gegen sie sprechen.
Die Geschwindigkeit der Stimmabgabe
Das Tempo, mit dem die Stimmen abgegeben werden, ist ein wichtiger Faktor für den
Aufstieg auf die erste Seite. Bei Digg erhalten beispielsweise normale Storys durchschnittlich 10-20 Stimmen pro Stunde, und das wird von Storys auf dieser Social News Site auch
erwartet. Doch Sensationen sammeln extrem schnell Stimmen ein: Als der Schauspieler
Heath Ledger mit nur 28 Jahren starb, gelangte die Story binnen Stunden auf die erste
Seite von Digg, weil sie in ganz kurzer Zeit Hunderte von Stimmen bekam. Bis zum Ende
des Tages hatte der Beitrag sogar Tausende von Stimmen erhalten, und heute bringt er es
gar auf 23.000 verschiedene Diggs. Storys, die sich nicht so schnell von der Stelle bewegen,
bringen es dagegen oft gar nicht auf die erste Seite. Wenn Ihre Story in 24 Stunden nur 140
Stimmen bekommt, schafft sie den Aufstieg auf die erste Seite womöglich nicht, aber wenn
sie 140 Stimmen in zwei Stunden bekommt, wird sie mit hoher Wahrscheinlicheit als
»beliebt« eingestuft und auf die erste Seite aufgenommen.
Wenn ein Beitrag von Ihnen in einer kleineren Social News Site ganz schnell auf die erste
Seite kommt, entsteht der Verdacht der Schummelei.
Die Kategorie der Geschichte
Wird eine Geschichte bei den großen Social Sites in einer sehr verkehrsreichen Kategorie
eingereicht, hat sie es schwer, den Ruhm der ersten Seite zu ernten. Überlegen Sie, ob Sie
Ihre Geschichte nicht in einer anderen Kategorie unterbringen können, die zwar etwas mit
dem Inhalt zu tun hat, aber nicht so überlaufen ist. Dort ist der Wettbewerb nicht so stark,
und Sie benötigen nicht so viele verschiedene Stimmen. Andererseits werden bei einigen
Social Sites die weniger populären Kategorien gar nicht angezeigt. Es liegt also in Ihrem
Interesse, zuerst zu wissen, mit was für einer Community Sie es zu tun haben und welcher
Content ihr gefällt, damit Sie die beste Kategorie für Ihren Beitrag herausfinden können.
Die Anzahl negativer Stimmen
So gut wie alle Social Sites bieten auch eine Möglichkeit, Gegenstimmen zu einem Beitrag
abzugeben. Erhält Ihre Story zu viele Gegenstimmen, wird sie wohl niemals beliebt und
läuft sogar Gefahr, vom System entfernt zu werden.
Leider verraten nicht alle Social Sites, die auf Stimmabgabe beruhen, die Anzahl der
Gegenstimmen. Von Digg erfahren Sie zum Beispiel nur die Anzahl der positiven Stimmen,
aber die der negativen bleibt ein Geheimnis. Es gibt jedoch Programme von anderen
Herstellern, um die genaue Zahl der Gegenstimmen zu einem Digg-Beitrag zu ermitteln.
Leider ist aber strittig, ob diese Tools richtig funktionieren.
Die Zahl der erhaltenen Kommentare
Jeder Beitrag bei einer Social News Site kann in einem speziellen Textbereich von den
Nutzern kommentiert werden. Auf manchen Sites können Sie sogar für oder gegen diese
Kommentare stimmen. Bekommt eine Story mehr Kommentare, kann ihr das helfen, die
Kurve zu kriegen. Allerdings sollten die Nutzer von Social News Sites Vorsicht walten
lassen und nur sachdienliche Kommentare schreiben. Einfach nur »danke für den tollen
Artikel« zu sagen, kann andere User veranlassen, gegen den Artikel zu stimmen.
Der Zeitpunkt des Einreichens
Rechnen Sie nicht damit, dass Ihr Beitrag von vor drei Wochen es noch auf die erste Seite
schaffen kann. Die meisten Social News Sites haben einen Algorithmus, der das Erscheinungsdatum von Beiträgen beachtet, denn schließlich geht es in Social News ja um
»News«, also um Neuigkeiten, und diese müssen natürlich aktuell und zeitnah sein. Oft ist
zu beobachten, dass Storys binnen 24 Stunden nach ihrer Einreichung populär werden,
gelegentlich auch noch nach 48 Stunden, aber danach haben sie praktisch keine Chance
mehr, auf die erste Seite zu gelangen. Es lohnt sich nicht, Zeit und Energie zu
verschwenden, um Stimmen für eine Story einzusammeln, die ihre besten Zeiten schon
hinter sich hat. Wenn Sie einen Profil-Badge auf Ihre Website gestellt haben (zum Beispiel
einen »Digg this!«-Button), sollten Sie diesen entfernen, wenn die Story von Anfang an
keine Zugkraft hatte. Es macht keinen guten Eindruck, eine Wochen alte Story mit sich
herumzuschleppen, die nur 5-10 Stimmen bekommen hat, und wenn die Stimmenzahl gar
gleich null geblieben ist, dann ist ein Badge mit der Aufschrift »0 Diggs« eine ganz
schlechte Empfehlung. Achten Sie also darauf, nicht alle Ihre Beiträge zu Blogs oder
Websites mit dem Digg-Button zu garnieren, sondern fügen Sie ihn ausschließlich manuell
hinzu.
DER PREIS DES FREIEN TRAFFIC
Wenn Sie noch nicht die Erfahrung gemacht haben, wie sprunghaft die Zahl der
Aufrufe Ihrer Website nach einer populären Geschichte auf einer News-Site ansteigen kann, aber damit rechnen, dass Ihre Social Media-Marketingaktion viel Wirkung
zeigen wird, seien Sie vorgewarnt: Ihr Webhosting-Provider ist vielleicht gar nicht in
der Lage, den ganzen zusätzlichen Traffic zu bewältigen. Reden Sie mit Ihrem Hosting-Provider, um sicherzustellen, dass er geeignete Sicherheitsvorkehrungen
getroffen hat und darauf eingestellt ist, dass Ihre Website Überstunden macht. Die
ersten ein bis drei Stunden können Tausende von Seitenabrufen bringen, vielleicht
mehrere Hundert pro Sekunde, was für eine Hosting-Umgebung, die keine Enterprise-Dimensionen hat, ungewöhnlich ist (und sogar von einer Enterprise-Infrastruktur nicht immer erwartet werden kann!). Die größte Klage vieler Social NewsUser ist, dass Websites durch den »Digg-Effekt« abgestürzt und sogar Hosting-Verträge deswegen gekündigt worden seien. Lassen Sie sich nicht auch so eine
Schlinge drehen! Auch wenn Sie Ihrem Meisterstück der Social Media Promotion
Stunden gewidmet haben, bleiben Ihre Bemühungen fruchtlos, wenn Ihre HostingUmgebung den Traffic einfach nicht bewältigen kann.
Auf Social News Sites gewinnen
Da Sie nun wissen, was auf Social News Sites funktioniert und was nicht, stellt sich die
Frage, wie Sie Ihren Content auf eine Social News Site bringen können. Wie können Sie
Social News Sites zur Erreichung der Ziele Ihres Social Media Marketing einspannen?
Legen Sie einen Power-Account an
Erinnern Sie sich noch an die Zehn Gebote für Power Account-Inhaber, die wir in Kapitel 3
formuliert haben? Sie lauten:
1. Du sollst dich durch einen Avatar profilieren (Abbildung 10-3).
2. Du sollst authentisch sein.
3. Du sollst das Netzwerk ehren.
4. Du sollst hochwertigen Content beitragen.
5. Du sollst schnell handeln.
6. Du sollst die Quellen studieren, die es auf Social Sites zu etwas gebracht haben, um zu
verstehen, was die Community mag.
7. Du sollst dir Zeit nehmen.
8. Du sollst deinen Freunden helfen.
9. Du sollst in allen sozialen Netzwerken denselben Kontonamen verwenden.
10.Du sollst dich von anderen sozialen Netzwerken inspirieren lassen.
Diese Zehn Gebote sind der Ausgangspunkt für Ihr Verhalten auf Social News Sites. Es ist
wichtig, durch einen Avatar Aufmerksamkeit zu erregen und der Community in Form von
authentischen Beiträgen etwas zurückzugeben. Wer sich in einem sozialen Netzwerk engagiert, ohne selbst ein Netzwerk aufzubauen, bleibt erfolglos. Denn schließlich: Wie sollen
die anderen Mitglieder denn einen bestimmten Artikel in einem Wust von Hunderten
ähnlicher Geschichten finden, wenn Sie niemanden auf Ihren Beitrag aufmerksam
machen?
Ja mehr noch, Sie müssen wissen, was die Community will. Hochwertige Storys sind ein
Muss. Studieren Sie die ersten Seiten der Social News Sites, um genau festzustellen, welche
Websites Erfolg haben. Zum Beispiel sind bestimmte Blogs auf bestimmten Social News
Sites populär. Wenn Ihr Power-Account bei Social News-Portalen gedeihen soll, müssen
Sie genau wissen, welche Websites dort beliebt sind, und die neuen Updates auf diesen
Blogs nachverfolgen. Wenn sie eine wichtige Neuigkeit als Erster bei einer Social News Site
einreichen, haben Sie eine Platzierung auf der ersten Seite schon fast in der Tasche. Und
wenn Sie das wiederholt schaffen, bekommt Ihr Power-Account immer mehr Power,
sodass die Community auf Sie aufmerksam wird. Allerdings muss ich Sie warnen, dass sehr
viele User versuchen, Storys als Erste bei einer Social News Site einzureichen, und dass
daher ein erbitterter Konkurrenzkampf um solche Geschichten tobt. Daher gelingt es
Ihnen vielleicht nicht, der Erste zu sein, der eine Story einreicht, aber man kann es ja
immerhin versuchen. Sollten Sie es entgegen aller Wahrscheinlichkeit mehrmals schaffen,
eine Story als Erster zu lancieren, gewinnen Sie Follower, weil sie sich als ein CommunityTeilnehmer, der wertvollen Content liefert, Geltung verschaffen.
A b b i l d u n g 1 0 - 3 : Mein Profil bei Mixx hat einen einprägsamen Avatar.
Sie werden feststellen, dass Networking auf Social News Sites von größter Bedeutung ist.
Offensichtliche Schummelei wird durch Algorithmen unterbunden, aber wenn Sie sehr
unterschiedliche Freunde haben, steigen Ihre Chancen, eine Story auf der Titelseite zu
platzieren. Wenn immer nur dieselbe Handvoll Leute für Ihre Geschichten stimmt, wird
schnell offensichtlich, dass diese Ihnen nur bei der Erreichung Ihrer Ziele helfen wollen
(und die betreffenden User werden vielleicht sogar von den anderen Mitgleidern deswegen
geschnitten). Abstimmungsringe und Nutzer, die offensichtlich nur für eine Titelseitenplatzierung arbeiten, werden oft bestraft, indem entweder ihre Mitgliedschaft beendet oder
ihre Stimmen (nichtöffentlich) von den betreffenden Beiträgen wieder abgezogen werden.
Wenn Sie allerdings als Mitwirkender so aktiv sind, wie Sie sein sollten, dann stimmen Sie
auch über andere Storys ab. Nur die Geschichten Ihrer Freunde zu promoten, kann Ihnen
schaden. Schauen Sie sich andere Geschichten in den Warteschlangen neuer Nachrichten
an (siehe Abbildung 10-4) und stimmen Sie für die, die Sie am meisten interessieren.
TIPP
Die Schlange der neuesten Nachrichten ist ein gutes Mittel, um neue Kontakte für
Ihr wachsendes Netzwerk von Freunden zu finden. Wenn Sie die Top-Nachrichtenlieferanten auf sich aufmerksam machen möchten, stimmen Sie für ihre Nachrichten, bevor sie beliebt werden. Sie werden sich dann revanchieren und so auch
Ihrem Profil mehr Schwung verleihen.
A b b i l d u n g 1 0 - 4 : Die Schlange der neuen Nachrichten über Internetmarketing auf der Social News Site sphinn.com
Navigieren Sie zu den einzelnen Kategorienseiten und stimmen Sie für andere Storys, die
nach Ihrer Einschätzung mehr Aufmerksamkeit verdient haben. Konzentrieren Sie sich
dabei nicht ausschließlich auf Ihre Freunde, sondern zeigen Sie ein möglichst natürliches
Abstimmungsverhalten.
Am besten ist es, wenn Sie die Beiträge auch kommentieren, besonders wenn Sie etwas
Wichtiges zu sagen haben (auch wenn auf manchen Sites eher schnippische oder ironische
Kommentare vorherrschen). Kommentare helfen Ihnen dabei, Ihre Glaubwürdigkeit als
Nachrichtenlieferant zu stärken, und können Ihnen je nach Art der News-Site auch den
Respekt anderer Mitglieder eintragen. Außerdem helfen sachdienliche Kommentare, eine
Story auf die erste Seite zu katapultieren.
Netzwerkbildung kann auf Social News Sites gar nicht überbetont werden. Viele Social
News Sites lassen Sie ein Profil ausfüllen, in dem Sie auch persönliche Informationen
geben können, um es anderen zu ermöglichen, auch offsite mit Ihnen Kontakt zu finden.
Auf manchen Sites dürfen Sie nur eine zwei oder drei Sätze lange Kurzbiografie schreiben,
während Sie auf anderen Ihre Instant Messenger (IM-)Information- oder Website-URL
eintragen können, um den Lesern mehr über sich mitzuteilen und ihnen eine Kontaktaufnahme außerhalb der Social Community zu ermöglichen (siehe Abbildung 10-5). Dies
kann sich letztlich zu Ihrem Vorteil auswirken, denn wenn Sie einmal verzweifelt auf
Stimmenfang sind, können Sie auf die Hilfe Ihrer Freunde immer zählen!
A b b i l d u n g 1 0 - 5 : Auf der Social News Site tipd.com für Finanznachrichten können Sie Ihre URL und Ihre IM-Kontaktinformationen in Ihr Profil
eingeben.
Allerdings hat dieses Verhalten auch seine Tücken: Sie dürfen sich niemals aufs Geratewohl mit jemandem vernetzen, nur um ihn um seine Stimme zu bitten. Bauen Sie zuerst
eine Beziehung auf und fordern Sie erst dann zur Stimmabgabe auf, wenn Sie vorher ein
echtes Interesse an der Person bekundet haben, an die Sie Ihre Bitte richten. Wundern Sie
sich nicht, wenn Sie persönliche Informationen preisgeben und dann mit Anfragen
bombardiert werden. Nicht wenige meiner Freunde schalten den IM schon nicht mehr
regelmäßig ein, weil sie dann immer gleich mit Aufforderungen zur Abstimmung über
Storys bombardiert werden. Es ist besser, seinen IM-Namen gar nicht erst zu verraten oder
sich einen speziellen IM-Namen extra für die Freunde auf Social News Sites zuzulegen.
Aus alledem lässt sich schließen, dass viel Zeit und Hingabe notwendig sind, um auf Social
News Sites Erfolg zu haben. Sie müssen Zeit aufbringen, um erfolgreiche Storys zu studieren
und die komplizierten Strukturen zu durchschauen, die darüber entscheiden, was funktioniert und was nicht. Sie müssen Ihr Netzwerk aufbauen, was ebenfalls nicht über Nacht
passiert. Da viele der aktiven Mitwirkenden auf Social News Sites gegenüber neuen
»Freunden« zunächst einmal skeptisch sind, müssen Sie zuerst Vertrauen aufbauen. Anfangs
werden Sie viel Zeit aufwenden, um Inhalte hochzuvoten und zu zeigen, dass Sie es ernst
meinen. Je nach Art der News-Site brauchen Sie dafür eine Stunde bis mehrere Tage. Wenn
Sie jedoch den Aufbau eines Power-Accounts mit dem nötigen Ernst betreiben, können Sie
viel dadurch gewinnen, dass Sie sich als wertvolles Mitglied der Community etablieren.
Externe Stellen werden Sie bitten, Content zu liefern (sei es gratis oder bezahlt), um Glaubwürdigkeit und Anerkennung in diesen sozialen Netzwerken zu gewinnen. Und als zusätzlicher Bonus haben Ihre Beiträge eine viel größere Chance, es auf die erste Seite zu schaffen.
Was tun Sie, wenn Sie keine Zeit haben, einen Power-Account aufzubauen? Ganz einfach:
Suchen Sie sich jemand anderen, der sich in der Community bereits Respekt erworben hat.
Treten Sie freundlich an ihn heran und fragen Sie ihn, ob er für Sie den Content einreichen
würde. Dieser Content muss immer noch den Regeln für annehmbare Inhalte für Social News
entsprechen; Top-Nachrichtenlieferanten achten nämlich sehr auf ihren Ruf und lancieren
nicht einfach irgendetwas auf diese Sites. Im nächsten Abschnitt erfahren Sie, welche Arten
von Inhalten auf Social News Sites die beste Wirkung zeigen. So bekommen Sie eine genauere
Vorstellung davon, welche Beiträge Sie in welcher Form einreichen sollten.
Erstellen Sie den richtigen Content
Content richtig zu gestalten und die richtige Art von Beitrag zu schreiben, ist für den Erfolg
auf Social News Sites entscheidend. Von der Konzeption bis zum letzten Schliff muss jedes
einzelne Element eines Beitrags für Social News sorgfältig überprüft werden. Die wirkungsvollsten Beiträge enthalten fast immer eines oder mehrere der folgenden Elemente:
Listen
Social News-Communities lieben Listen (siehe Abbildung 10-6). Sie sind kurz, leicht
zu verdauen und oft informativ genug, um immer wieder zitiert zu werden (deswegen
funktionieren sie auch gut auf Social Bookmarking Sites). Für Listen gibt es eigentlich
keine Regeln, außer dass man sie mit visuellen Elementen und Grafiken verschönern
sollte. Die besten Listen sind gehaltvoll genug für einen (fettgedruckten) Einleitungssatz, gefolgt von einer genaueren Erklärung. Einzeiler gelten als schlecht recherchiert.
A b b i l d u n g 1 0 - 6 : Eine populäre Liste errang bei kirtsy.com 97 Stimmen
Breaking News
Natürlich suchen die Leute auf Social News Sites nach den neuesten Schlagzeilen.
Ob es nun der Flugzeugabsturz eines Prominenten ist, die Markteinführung eines
mit Spannung erwarteten neuen Produkts oder die Nachricht zu einer bevorstehenden Präsidentschaftswahl – die Social News bringen regelmäßig Neuigkeiten, und
diese Storys sind auf Social News Sites äußerst beliebt. Wenn Sie der Erste sind, der
eine solche Nachricht verbreiten kann, verschafft Ihnen das umso mehr Einfluss.
Sind Sie nicht der Erste, können Sie vielleicht immerhin schnell genug eine inhaltlich interessante Erwiderung auf die Neuigkeit schreiben (oder sie humorvoll parodieren, wenn es die Umstände erlauben). Abbildung 10-7 zeigt ein Beispiel für
Breaking News.
A b b i l d u n g 1 0 - 7 : Obamas Sieg bei der Präsidentschaftswahl bekam bei reddit Tausende von Stimmen.
Games
Können Sie ein fesselndes und einfallsreiches Spiel kreieren, zu dem die Nutzer
immer wieder zurückkehren wollen? Zwar haben Social News Sites nicht viele derartige Beiträge (vielleicht wegen der hohen Entwicklungskosten solcher Spiele),
aber viele virale Spiele haben auf Social News Sites guten Erfolg (siehe
Abbildung 10-8), besonders, wenn sie im Gedächtnis bleiben. Auch Fragespiele sind
ziemlich wirkungsvoll.
A b b i l d u n g 1 0 - 8 : Mehr als 1.100 Diggs gingen für diesen Spiel-Beitrag ein.
Kontroversen
Neuigkeiten, die starke Gefühle wecken, haben auf Social News Sites oft eine gute
Wirkung. Der Streit kann sich darum drehen, ob eine Internetfirma neue Beschränkungen für Bandbreite und Datenschutz einführt (zum Beispiel das äußerst
umstrittene Neutralitätsprinzip, nach dem elektronische Kommunikation unbeschränkt und unzensiert möglich sein soll), oder um eine Story über eine große
Firma, die einen unschuldigen und ahnungslosen Kunden im Stich lässt und ihm
dadurch viel Schaden und Peinlichkeiten zumutet. Aber die Debatte kann auch auf
einer höheren Ebene geführt werden, etwa um Neuigkeiten aus der Bundespolitik.
Jede Story, die für die Community relevant ist und Anlass zu Auseinandersetzungen bietet, ist geeignet (siehe Abbildung 10-9).
A b b i l d u n g 1 0 - 9 : Eine neue Gesetzesvorlage brachte User auf die Barrikaden: Mehr als 700 Mitglieder der Community gaben einen Kommentar
dazu ab. In Deutschland gab es z. B. vergleichbare Reaktionen auf die geplanten Gesetze zur Internetzensur.
Videos
Sind Sie je über ein verrücktes Video gestolpert, oder eines, das Ihnen vor Entsetzen den Atem stocken ließ? Hat ein Video, auf dem jemand von einer Leiter fällt
und mitten auf dem Gesicht landet, Sie zusammenzucken lassen? Oder vielleicht
ein urkomisches Video von einer singenden Katze? In einer Zeit, da jedermann ein
Content-Produzent ist, sind diese Erwartungen keinesfalls überzogen, und die verrücktesten Videos sind auf Social News Sites nicht selten äußerst erfolgreich (siehe
Abbildung 10-10).
A b b i l d u n g 1 0 - 1 0 : Ein beliebtes Video auf Mixx hat über 100 Stimmen.
Bilder
Wie Videos erzielen auch lustige Bilder oder »ein Bild, das mehr sagt als tausend
Worte« auf Social News Sites optimale Wirkung (siehe Abbildung 10-11). Auf manchen Social News Sites können Bilder im Titel mit einem Label (PIC) versehen werden. Auf anderen kann ein Bild einen Beitrag begleiten. Da es hilfreich ist, dem
Beitrag einen klaren Titel zu geben, sollten Sie dazuschreiben, wenn es sich bei
einem Beitrag um ein Bild handelt.
A b b i l d u n g 1 0 - 1 1 : Ein Bildbeitrag auf der Social News Site »Hacker News« (YCombinator)
Doch das sind nur einige der Inhalte, die auf Social News Sites eine gute Wirkung haben.
Da sich permanent ändert, welche Arten von Inhalten gern gesehen werden, sollten Sie
immer die erste Seite der von Ihnen angepeilten Social News Site studieren, um
entscheiden zu können, ob Ihre Art der Content-Erstellung Erfolg haben kann. Die
meisten Social News Sites bieten einen RSS-Feed der beliebtesten Storys an, sodass Sie für
diese Art der Recherche noch nicht einmal andauernd auf der betreffenden Site aktiv sein
müssen.
Ein starker Titel und eine gute Beschreibung (soweit möglich) sind von zentraler Bedeutung. Beschreiben Sie genau, wovon Ihr Beitrag handelt. Schreiben Sie etwas, das Ihre
Leser motiviert, mit einem Klick auf die Story nähere Informationen abzurufen. Entfernen
Sie den Namen der Publikation aus dem Beitragstitel und überarbeiten Sie den Titel, damit
er einzigartig und interessanter als das Original wird. Vielleicht finden Sie einen großartigen Beitrag mit dem Titel »Wege aus der Rezession«, aber interessanter klingt doch »23
einzigartige Wege, um Geld zu sparen und der Krise ein Schnippchen zu schlagen«.
Starke Titel und Beschreibungen verhindern außerdem, dass eine Story als Spam markiert
wird. Wenn Sie sich für den Titel entscheiden, den die Social News Site Ihnen vorschlägt,
kann der gesamte Titel den Eindruck machen, dass Sie Spam an die Social News Site
geschickt haben (zum Beispiel »Wege aus der Rezession >> Das Geld-Blog über Finanzen,
Geld und Finanzen«) Verwenden Sie etwas Mühe auf Ihren Beitrag. Lassen Sie die
Community-Mitglieder der Website spüren, dass er es wert ist, gelesen zu werden, und dass
er für die Site und die Kategorie, in der er veröffentlicht wird, echte Relevanz besitzt.
Es spielt eine große Rolle, auf welcher Domain Sie Ihren Content veröffentlichen. Sie
haben bereits erfahren, dass Blogs und die großen Nachrichtenquellen gute Orte sind, um
Content zu finden. Und was ist mit Ihren eigenen Marketingzielen? Was auch immer Sie
tun, benutzen Sie nie Ihre Vertriebswebsite für das Social Media Marketing. Wenn Ihr
Seiten-Header sagt: »Rufen Sie uns an unter 0800-KAUFEN«, dann sind Ihre Motive für
die Social News Promotion klar. Manche Social News Sites würden solche Beiträge löschen
und die URL für alle Zeit aus ihrem Dienst verbannen. Modifizieren Sie also stattdessen
Ihre Seitenvorlage und tilgen Sie den Konsumterror aus diesen Webseiten, damit sie
Social-News-freundlicher werden, oder verlagern Sie diesen Content auf eine andere
Domain oder Website.
Sie sollten darauf achten, dass Ihre Beiträge die Marketingtaktik nicht überdeutlich
erkennen lassen, weil erfahrene User sie sonst als Spam kennzeichnen könnten. Es sollte
keine Verbindung zwischen Ihrem Content und der Website existieren, auf der Sie neue
Geschäfte und Kunden gewinnen möchten. Die Community der Social News-Portale ist
sehr viel kritischer als die von Social Bookmarking Sites und sogar von StumbleUpon –
umso mehr, da die Storys, die die erste Seite erreichen, äußerst dünn gesät sind, und viele
Nutzer den Content gleichzeitig sehen und beurteilen (während die Inhalte auf anderen
Seiten nicht so rasch zur Kenntnis genommen werden). Daher sollten Sie die 0800er-
Nummer löschen, und mit ihr alle Navigationsinformationen, die darauf hinweisen, dass es
um’s Geschäft geht. Wenn später die Beliebtheit der Story nachgelassen hat, können sie die
Werbeinformationen ja immer noch wiederherstellen, aber stellen Sie die Story bitte nicht
so ein, dass diese Informationen gleich jedem ins Auge springen. Die Nutzer von Social
News unterstützen mit ihren Stimmen keine Beiträge, die ganz offensichtlich Marketingzwecken dienen.
HINWEIS
Im Juni 2009 kündigte Digg die Einführung von Digg Ads an, damit Werbetreibende endlich an Digg teilnehmen konnten, ohne einen Power-Submitter finden
oder selbst einer werden zu müssen. Das Konzept sieht vor, dass man Werbeanzeigen promotet, über die die Nutzer abstimmen können. Die Beiträge werden als
»sponsored« Links markiert. Je mehr Stimmen die Anzeige bekommt, desto weniger muss der Werbetreibende zahlen. Bei einem Sponsored-Listing müsste der 0800KAUFEN-Header nicht unbedingt entfernt werden, könnte aber dennoch dazu führen, dass Sie weniger Klicks bekommen (und mehr an Digg ausschütten müssen).
Wenn Sie die beliebten Beiträge auf irgendeiner Website anschauen, und besonders auf
den Social Sites, auf denen Marketing nahezu unmöglich ist, dann bekommen Sie ein
Gefühl dafür, wie Sie Ihre Beiträge für Social News verpacken müssen. Manchmal sind
Schriftgröße und Bilder sehr wichtig, manchmal vielleicht die Platzierung Ihrer Promotional Badge für Social Media. Schauen Sie sich genau an, welcher Content in Social Sites
aufgenommen wurde, und achten Sie darauf, dass Ihre Webentwickler die Aspekte des
Website-Designs berücksichtigen. Untersuchen Sie auch den Inhalt, um genau zu
erkennen, welche Art von Themen bei der Mehrzahl der Community-Mitglieder gut
ankommen. Sie werden sehr bald feststellen, dass je nach Community manche Nachrichtenquellen äußerst unbeliebt sind (so gilt zum Beispiel FOX News in den Social NewsCommunitys nicht als glaubwürdige Nachrichtenquelle), und dass manche Themen sehr
beliebt sind (so werden zum Beispiel Storys über Google und Apple auf Social News Sites
gerne gelesen, aber plumpe Beiträge der Art »Wie Sie Ihr Produkt besser vermarkten« oder
»Wie Sie Ihre Website für Suchmaschinen optimieren« wären wohl inakzeptabel). Da sich
diese Trends mit der Zeit wandeln können, sollten Sie das Verhalten der Massen immer
anhand ihrer neuesten Lieblingsbeiträge studieren.
Kann die Promotion in Social News mich meinen Zielen im Social Media Marketing wirklich
näher bringen?
Absolut! Eine Promotion in Social News-Kanälen bringt nicht nur Seitenaufrufe, sondern
kann auch zu sehr guten Gesprächen führen – und das nicht nur durch Storys, die es auf
die erste Seite einer Social News Site schaffen, denn nicht alle Leser dieser Sites wollen ein
bestimmtes Produkt kaufen (auch wenn das richtige Produkt dort ganz gut neue Käufer
finden kann). Der Platz auf der ersten Seite ist nur die Spitze des Eisbergs. Es ist der Dominoeffekt, der in Social News Sites zum Erfolg führt. Wenn die Nutzer Content mit anderen
teilen, ist die Chance für einen Meinungsaustausch weit größer. Einmal erlebte eine Story
von der Website eines Reiseunternehmens nach ihrer Promotion auf einer Social News Site
mehr als 50.000 Seitenaufrufe und generierte mehr als 1.000 Links. Letzlich konnte man
die Buchungen bei dem Reiseunternehmen direkt auf dieses Element des Social Media
Marketing zurückführen. Fazit: Sobald das Unternehmen in die Sphäre des Social Media
Marketing gelangt war, hatte jemand anderer den Content auf dem Radar. Wenn die
ersten Schritte zur Sichtbarkeit auf einer Social News Site erst einmal gemacht sind,
wachsen die Möglichkeiten für Verkaufsförderung und Conversions ins Unermessliche.
Die »Big Player« in Social News
Wenn Sie bis hierher gelesen haben und nun bereit sind, tiefer in die Wasser der Social
News einzutauchen, sollten Sie sich zunächst mit der Vielzahl der bestehenden Social News
Sites vertraut machen, da jede ein wenig anders als die anderen ist. Manche sollten Sie
besuchen, andere aber übergehen, denn es gibt einfach zu viele Social News Sites zu allen
möglichen Themen. Da die allgemeinen Social News Sites natürlich normalerweise mehr
Traffic bringen, sollten Sie die bekanntesten kennen und nutzen lernen, vor allem, wenn
Sie sich in der Sphäre der Social News betätigen möchten. Themen-Sites sind ebenfalls eine
genauere Betrachtung wert, allerdings nicht unbedingt alle von ihnen.
Allgemeine Social News Sites in Deutschland
Social News Sites zerfallen in zwei Kategorien: allgemeine Social News Sites, die unterschiedliche Themen bedienen, und Nischensites, die sich auf bestimmte Interessengebiete
konzentrieren. In diesem Abschnitt werden die allgemeinen Social News Sites vorgestellt,
die zum Mainstream gehören.
Yigg
Das in Abbildung 10-12 gezeigte Yigg (http://www.yigg.de) ist im Jahr 2006 als deutsches
Pendant zu Digg (s. S. 275) gestartet und wurde binnen kurzer Zeit zum bekanntesten
Social News-Angebot in Deutschland. Etwa 45.000 registrierte Nutzer können Nachrichten
in Form von Texten, Videos und Fotos bewerten, kommentieren und auch selbst
einstellen. Die Nutzer können sich auch in Gruppen zusammenschließen und somit
gemeinsam Nachrichten zu bestimmten Themen sammeln.
A b b i l d u n g 1 0 - 1 2 : Yigg ist die bekannteste Social News-Site in Deutschland.
Webnews
Ebenfalls im Web 2.0-Fieber 2006 gegründet wurde die deutsche Social News-Seite
Webnews (http://www.webnews.de), die mittlerweile zu Holtzbrinck Ventures gehört, das in
einige Webangebote investiert hat. Weiterhin bestehen Kooperationen und Beteiligungen
mit den VZ-Netzwerken, T-Online und der ProSiebenSat.1 Media AG, was zu einer hohen
Verbreitung der News führt.
Wikio
Wikio (http://www.wikio.de) ist ein Sonderfall: Hier durchsuchen Server ständig sämtliche
News-Seiten und Blogs und stellen die Ergebnisse automatisch zusammen. Es ist also keine
reine Social News-Seite, jedoch kann man selbst Blogs vorschlagen, die bisher nicht
berücksichtigt sind.
Shortnews
Bei Shortnews (http://www.shortnews.de) sammeln, bewerten und kommentieren bereits
seit 1999 mehrere tausend registrierte User Nachrichten, wofür sie Punkte erhalten und in
ein Ranking gelangen. Darüber hinaus bietet Shortnews noch ein interessantes Feature für
Website-Betreiber: Der »Shortnews-Ticker« kann kostenfrei in die eigene Website oder das
eigene Blog integriert werden.
Themen-Sites in Deutschland
Jetzt fragen Sie sich bestimmt, ob neben all diesen allgemeinen Sites auch noch Seiten zu
bestimmten Themen existieren können ... Sie können! Für Leser mit Spezialinteressen
funktionieren diese weniger frequentierten Websites so ähnlich wie Tags auf Social Bookmarking Sites (siehe Kapitel 9). Diese Nischen-Sites der Social News haben oft aktive
Communities und sehr gute Inhalte. Beachten Sie, dass in diesem Abschnitt nur einige der
vielen Nischenportale behandelt werden können.
A b b i l d u n g 1 0 - 1 3 : Für News aus der IT-Branche absolut empfehlenswert: Social News vom T3N-Magazin
t3n Social News
Bei den Blattmachern des T3N-Magazins finden IT’ler seit 2007 ihr Social News-Portal
unter http://t3n.de/socialnews: Rund um die Themen Open Source, Web 2.0, Webentwicklung, Linux, Mac und TYPO3 sammeln und bewerten die User Nachrichten. Wird eine
Nachricht mehrmals positiv bewertet, erscheint sie automatisch auch auf der Startseite und
wird per Twitter versandt (http://twitter.com/yeebase_hype).
Die User sind auch aufgerufen, selbst Beiträge einzustellen. Um jedoch allzu viel Eigenwerbung vorzubeugen, sind pro Woche nur drei Einträge von einer Newsquelle zugelassen.
Und: Andere User können die Nachricht auch schlicht als »Spam« markieren.
Newstube
Newstube (http://www.newstube.de) wird von der Computerzeitschrift PC Welt angeboten,
technisch basiert es auf der Open Source-Entwicklung »Pligg«. Auch hier können User
Nachrichten einstellen und bewerten. Thematisch ist es auf Computer, Technik, Wissenschaft und Forschung begrenzt – hier kann es also auch mal um Elektroautos oder Dinosaurier gehen.
Marketing.de
»Handverlesenes Marketing-Wissen« verspricht dieses Angebot (http://marketing.de), und
baut ebenso wie andere Social News-Seiten auf die Mitarbeit der User. Gleichzeitig gibt es
aber auch einen Frage-und-Antwort-Dienst, in dem aktuelle Themen diskutiert werden
können. Und: Marketingfachleute sind eingeladen, sich im dazugehörigen Expertennetzwerk vorzustellen.
SEOigg
Rund um Suchmaschinen- und Onlinemarketing geht es bei SEOigg (http://www.seoigg.de).
Die Website gibt es seit Frühjahr 2007 – mittlerweile sind rund 4.000 User registriert, die
Nachrichten einstellen und kommentieren können. Nachrichtenmenge und -qualität
schwanken sehr; trotzdem lohnt es sich, hier gelegentlich vorbeizuschauen.
Newskick
Newskick (http://www.newskick.de) ist die Newsquelle für Fußballfans: Sie können hier
selbst Nachrichten einstellen und bewerten. Von internationalen Wettbewerben über die
Bundesliga bis hin zur Kreisliga ist Newskick für alles offen.
Internationale Social News Sites
Digg
Digg (http://digg.com) ist mit mehr als 34 Millionen individuellen Besuchen pro Monat die
bei Weitem größte Social News Site im Internet.3 Das ursprünglich als technikorientierte
Social News Site gestartete Unternehmen (siehe Abbildung 10-14) nahm sich Anfang 2008
vor, eine breitere Bevölkerung anzusprechen, und ist inzwischen eine Social News Site mit
3 http://latimesblogs.latimes.com/technology/2009/01/kevin-rose-and.html
allgemeineren Schwerpunkten.4 Beliebte Themen sind zunächst Technologie (aufgrund
der großen Gruppe der Early Adopters), originelle Nachrichten (vor allem witzige Bilder
und Videos) und Politik. Außerdem verfügt Digg über Kategorien für Nachrichten aus aller
Welt, Wirtschaft, Unterhaltung, Gaming, Lifestyle und Sport.
A b b i l d u n g 1 0 - 1 4 : Die Startseite von Digg
Die Bild- und Videosektion von Digg ist für Mitglieder eine ungemein nützliche Sache,
auch wenn manch einer einwenden würde, dass die Informationen darin eigentlich keine
»Nachrichten« sind, sodass man Digg eher als soziales Archiv interessanter Inhalte
bezeichnen könnte.
Folgender Jargon hat sich bei Digg eingebürgert:
• Dugg bedeutet, dass eine Story aufgewertet wurde.
• Buried bedeutet, dass eine Story abgewertet wurde. Buries (Gegenstimmen) sind auf
der Digg-Seite nicht sichtbar, aber der Algorithmus registriert alle Buries, ohne diese
Information öffentlich zu machen.
• Eine Bury-Brigade ist eine Gruppe von Leuten, die verdächtigt wird, jede Story, die von
einer bestimmten Domain stammt oder einen bestimmten Gegenstand oder Menschen erwähnt, abzuwerten.
• Dupe ist ein Beitrag, der bei Digg schon von einer anderen Nachrichtenquelle eingereicht wurde und nun von jemand anders erneut übermittelt wird (wegen der erbitterten Konkurrenz bei Digg sollten Sie möglichst nicht zu viele Dupes einreichen!).
4 http://www.readwriteweb.com/archives/digg_the_decline_and_fall_of_tech.php
Mit einem Empfehlungsmodul von Digg können Sie auch Storys von Nutzern promoten,
die nicht Ihre Freunde sind. Je nach Ihrem Digging-Verhalten schlägt dieses Modul
ähnliche Storys vor, die an anderer Stelle bei Digg eingereicht wurden, damit Sie diese
lesen und bewerten können. Jede Kategorie hat im Empfehlungsmodul eine Seite für neue
Storys (»Upcoming«), damit Sie diese anschauen können. Außerdem lassen sich die Storys
in der »Upcoming«-Liste nach Beliebtheit sortieren, aber sobald eine Story populär
geworden ist, wird sie aus dieser Liste entfernt. Wenn Sie beispielsweise zu http://www.digg.
com/gaming/upcoming/most navigieren, sehen Sie die Storys über Gaming, die die meisten
Stimmen bekommen haben, aber noch nicht beliebt sind. Jede einzelne Kategorienseite
hat eine eigene »Upcoming«-Liste, aber unter http://www.digg.com/all/upcoming/most
können Sie auch sämtliche Storys sehen, die sich in der Warteschlange der neuen Nachrichten bei Digg befinden.
TIPP
Wenn eine Ihrer eigenen Storys in der »Upcoming«-Liste einer Kategorie steht und
noch mehrere andere Storys über sich hat, geben Sie diesen Storys einen Schubs,
indem Sie für sie stimmen! Denn wenn sie es auf die erste Seite schaffen, fällt Ihre
eigene Story mehr auf, weil sie in den neuen Nachrichten nach oben rückt. Indem
Sie anderen helfen, helfen Sie sich selbst. Nicht vergessen: Seien sie immer altruistisch!
Digg hat eine glühende Unterstützergemeinde und starke externe Communities, obwohl
sein Management und Supportpersonal kein Risiko eingeht, wenn es sieht, dass fragwürdiger Content eingereicht wurde. User wurden bereits unwiderruflich ausgeschlossen, und
auch Domains wurden weitere Beiträge untersagt. Da die Mitarbeiter und User von Digg
genau wissen, dass Marketingleute versuchen, die Site mit Eigenwerbung zu überschwemmen, die Digg keinerlei Vorteil bringt, ist Vorsicht geboten. Im Raum der sozialen
Medien müssen Sie immer aufpassen, dass Sie sich nicht selbst schaden.
reddit
Eine ebenfalls sehr beliebte Social News Site ist reddit (http://www.reddit.com). Sie verfügt
über eine starke Unterstützergemeinde und eine äußerst rührige Community. Doch im
Gegensatz zu anderen Social News Sites darf man hier (siehe Abbildung 10-15) nur einen
Titel für eine Website einstellen, da ein Beschreibungsfeld fehlt. Daher ist ein aussagekräftiger Titel für den Erfolg bei reddit ein absolutes Muss.
Die Terminologie von reddit ist einfach: Ein Upvote ist eine positive und ein Downvote
eine negative Stimme für eine Story. Da die Übermittlungsseite die Anzahl der Upvotes
und Downvotes anzeigt, lässt sich genau feststellen, wie gut oder schlecht ein Beitrag
ankommt.
A b b i l d u n g 1 0 - 1 5 : Die erste Seite der Social News Site reddit
TIPP
Wenn Sie möchten, dass User bei reddit für Ihre Storys stimmen, verlinken Sie sie
nicht unmittelbar mit der Seite des Beitrags. Die Antispam-Maßnahmen von reddit
können in solchen Fällen aus einem Upvote einen Downvote machen, und Ihrer
Story bleibt die Sichtbarkeit versagt (auch wenn es so aussieht, als käme sie gut an).
Schicken Sie die User also besser zu einer Seite, die mehr an die Öffentlichkeit
gewandt ist und eine Vielzahl von Beiträgen enthält, und bitten Sie darum, für mehrere Storys auf dieser Seite zu stimmen, damit Ihr Abstimmungsverhalten möglichst
natürlich wirkt.
Zusätzlich funktioniert reddit mit einem »Karmasystem«: Wenn Sie viele Upvotes
erhalten, wächst Ihr Karma. Da diese Zahl aber durch Downvotes auch wieder nach unten
fluktuieren kann, sollten Sie immer guten Content einstellen, damit Ihr Karma gleichmäßig wächst.
Wenn Sie bei reddit eine Story einreichen, die nicht gut ankommt, können Sie diese zum
Glück auch wieder löschen, um sie zu einem besseren Zeitpunkt neu zu übermitteln oder,
wenn nötig, den Titel umzuschreiben.
Ein anderes Feature von reddit sind die sogenannten »Subreddits«, nutzergenerierte Kategorien, in denen die User ihre eigenen Storys einstellen können. Man kann auf dieser
Website Content jeder Art abonnieren, angefangen von den üblichen Themen wie Politik
und Technik bis hin zu spezielleren Dingen wie Tipps für Heimwerker, Firefox, Fahrradfahren oder gar den medizinischen Einsatz von Marihuana. Diese spezielleren Subreddits
sind aber nicht unbedingt beliebt oder viel besucht, sodass sie keine große Sichtbarkeit
gewährleisten.
HINWEIS
Da reddit ein Open Source-System ist, können Sie Subreddits Ihrer eigenen Domain
zuordnen und sogar nach Ihrem Gusto gestalten. Die Nischenwebsite WeHeartGossip, die weiter unten in diesem Kapitel noch erklärt wird, ist ein Subreddit, das als
eigenständige Internet-Klatschspalte über Stars fungiert.
Mixx
Mixx (http://www.mixx.com) ist eine weitere populäre Social News Site (siehe
Abbildung 10-16). Dort können Sie Fotos, Videos und News einreichen und in bis zu acht
Kategorien einsortieren. Außerdem können Sie Beiträge markieren, damit sie bei Suchoperationen gefunden werden.
A b b i l d u n g 1 0 - 1 6 : Populäre Artikel quer über die gesamte Website von Mixx
Der Hauptunterschied zwischen Mixx und anderen Social News Sites ist der Umstand, dass
Mixx viel stärker personalisiert daherkommt. Ihre Homepage heißt »Your Mixx« und zeigt
eine Sammlung von Beiträgen in Kategorien, für die Sie Interesse gezeigt haben. Daher
werden die populären Seiten an die Interessen des jeweiligen Nutzers angepasst.
Außerdem wurden schon Hunderte von Communities von Usern eingerichtet, ähnlich wie
die berühmten Subreddits bei Reddit. Sie können aber leider nicht jeder Community
beitreten, die Sie interessiert, weil manche nur für geladene Gäste zugänglich sind.
Als Anreiz, den Dienst zu nutzen, bekommen die Community-Mitglieder für ihre Aktivitäten spezielle Belohnungen. Die größte Ehre für einen Mixxer ist der Super Mixxer
Award, der für die Ansammlung von Karmapunkten und solide Kommentare und Beiträge
verliehen wird. Das Kommentieren wird einem durch »Kudos« (Respektsbekundungen)
von Mitgliedern zusätzlich schmackhaft gemacht. Außerdem erscheinen auf den Profilen
der Einreicher von Beiträgen Badges, um Top-Submitter, Diskussionsanreger, Meinungsführer, kontroverse Autoren, besonders fleißige Voter, investigative Reporter und andere
zu ehren. All diese Preise werden dann im Trophy Case (der Trophäenvitrine) des Nutzers
gespeichert.
Mixx hat das interessante Feature, dass einige User einen Beitrag als »Breaking News«
markieren können, wodurch er für die Mitglieder der Website besser sichtbar wird. Damit
dieses Werkzeug nicht missbraucht wird, dürfen nur hoch angesehene Super Mixxer das
Flag »Breaking News« verleihen.
Der Nachteil von Mixx ist, dass es trotz seiner extrem aktiven und eingeschworenen
Community (es gibt sogar einen inoffiziellen Podcast, in dem Mitglieder gute Storys und
User des Dienstes herausstellen) keine echte Titelseite mit beliebten Storys hat. Stattdessen
sieht jeder eine andere populäre Seite, die auf sein Profil und seine Interessen abgestimmt
ist. Im Gegensatz zu reddit und Digg, die Tausende von Besuchern mit ihren Top-Storys
anziehen, bekommen die populären Storys bei Mixx nur rund hundert verschiedene Besucher. Damit eignet sich dieses Portal zwar sehr gut zum Community Building, aber nicht,
um als einziges Portal für Ihr Social Media Marketing eingespannt zu werden.
Mixx mag zwar seine Mängel haben, aber sein Supportteam bietet einen exzellenten
Kundendienst und versucht immer, seine Mitglieder zufriedenzustellen. Das Team reagiert
schnell und gibt ein gutes Beispiel für das Konzept »Mitwirkung ist Marketing« (siehe
Kapitel 4).
Shoutwire
Shoutwire (http://shoutwire.com) ist eine der weniger bekannten, aber trotzdem beliebten
Social News Sites. Auf Shoutwire (siehe Abbildung 10-17) sind die Themen allgemein
gehalten und der Ruhm der Titelseite leicht zu erringen, auch wenn die Zahl der unterschiedlichen Betrachter ausgesprochen klein ist. Ein positives Votum auf Shoutwire nennt
man einen Shout und ein negatives einen Bash.
A b b i l d u n g 1 0 - 1 7 : Die Startseite von Shoutwire
Wie die anderen Social News Sites teilt auch Shoutwire seine Beiträge in Artikel, Bilder
und Videos ein. Wie Abbildung 10-17 zeigt, hebt der Dienst besonders beliebte Bilder sogar
hervor und sorgt für gute Sichtbarkeit. Ein cleveres Foto oder denkwürdiges Bild kann
daher bei Shoutwire viel Wirkung erzielen.
Der Erfolg ist bei Shoutwire recht variabel, aber einige glühende Unterstützer des Dienstes
sind der Ansicht, dass er einige Tausend Seitenaufrufe einbringen kann. Das wäre verwunderlich, da die Seite in den USA weniger als 20.000 Nutzer pro Monat erreicht.5 Die Hauptschwierigkeit ist also hier, überhaupt Leute zu finden, die ein Konto bei Shoutwire unterhalten.
HINWEIS
Wenn Sie sich für die Nutzung der weniger bekannten Social News Sites interessieren, aber niemanden finden können, der ein Konto darauf hat, betreiben Sie auf
dem betreffenden Portal Networking, um Community-Mitglieder zu finden, und
versuchen Sie, eine gemischte Gruppe von Leuten zu einem positiven Votum für
5 http://www.quantcast.com/shoutwire.com
Ihre Story zu bewegen. Sie dürfen aber Ihre Stimme auf einer Social News Site
(oder der Social Bookmarking Site StumbleUpon) nie unter derselben IP-Adresse
abgeben; sonst könnten Sie wegen Unterlaufens des Systems gesperrt werden.
Wenn Sie in einem Büro sitzen, wo die IP-Adresse gemeinsam genutzt wird, stimmen Sie von zu Hause aus ab. Riskieren Sie nicht Ihre Glaubwürdigkeit, indem Sie
von derselben IP-Adresse aus eine Story einstellen und dann eine Stimme für sie
abgeben! Diese Empfehlung gilt auch für beliebte Social News Sites; auch Digg
sperrt IP-Adressen wegen dieses »Gaming« genannten Schummelversuchs. Zusätzlich haben manche Portale Algorithmen, um den Einfluss einer Stimme zu mindern,
die ein anderer Nutzer von derselben IP-Adresse aus abgibt.
Propeller
Propeller (http://www.propeller.com, siehe Abbildung 10-18) war ehemals unter dem Namen
Netscape bekannt (aber wahrscheinlich nicht das Netscape, das Sie kennen, seit es eine
Social News Site wurde). Früher war es viel bekannter als heute, wurde aber inzwischen
von den trendigeren Social News Sites überholt. Früher ein sehr aktives Portal mit Millionen verschiedener Aufrufer pro Monat, bringt es Propeller heute auf weniger als eine
Million Betrachter im Monat.
A b b i l d u n g 1 0 - 1 8 : Propeller bewertet Einträge auf einer Skala von eins bis zehn.
Statt ein Abstimmungssystem anzubieten, in dem jede Stimme als ein Punkt zählt, bewertet Propeller die Einträge auf einer Skala von eins bis zehn, die verschiedene Ebenen der
Nutzermitwirkung einbezieht (Kommentare, Stimmabgabe, Anzahl der Zugriffe auf die
Story und wohl auch die Beteiligung an anderen Teilen des Portals). Ein positives Votum
wird als Prop bezeichnet.
In der Vergangenheit hatte Propeller mehr Kategorien, aber heute sind die Hauptrubriken
dieses Dienstes News, Arts & Entertainment, Business & Finance, Family, Humor, Sports,
Style, Health & Fitness und Politics.
Fark
Fark (http://www.fark.com) ist eine Social News Site für Nachrichten, die eigentlich gar keine
sind6, denn auf dieser Website ist alles erlaubt. Die populärsten Storys sind normalerweise
bizarr, abwegig oder komisch. Storys, die es auf die erste Seite schaffen, können einige
Dutzend oder auch Hunderttausende von Aufrufen erleben.
Fark (siehe Abbildung 10-19) hat nicht dasselbe System zur Stimmabgabe wie die anderen
Social News Sites. Nur zahlende Mitglieder von Fark haben die Erlaubnis, über Beiträge
abzustimmen (die Mitgliedschaft kostet fünf Dollar im Monat). Zusätzliche Sicherheitsmaßnahmen verhindern, dass Spam auf die Website gelangt. Alle Beiträge müssen vor der
Veröffentlichung von einem Mitglied des Fark-Teams abgesegnet werden.
A b b i l d u n g 1 0 - 1 9 : Auf Farks Startseite sind keine abgegebenen Stimmen zu erkennen.
6 http://www.fark.com/farq/about.shtml#What_is_Fark.3F
Yahoo! Buzz
Vielleicht besitzen Sie bereits ein Benutzerkonto bei Yahoo! Buzz, der größten Social News
Site von Yahoo! (http://buzz.yahoo.com), da Sie sich von jedem Yahoo!-Dienst aus anmelden
können. Dadurch wird diese Site für die Nutzer von Yahoo! noch besser zugänglich. Storys,
die es auf die erste Seite dieses Portals schaffen, bekommen Hunderttausende von individuellen Besuchen.
Da sich Yahoo! Buzz (siehe Abbildung 10-20) auf den Mainstream konzentriert, bestehen
die populären Storys aus Schlagzeilen (politische und allgemeine Nachrichten) und Unterhaltung. Klatschgeschichten über prominente Personen haben Potenzial, wenn der Einreicher möglichst viele Nutzer zur Unterstützung seiner Story bewegen kann (was im Jargon
dieser Website »Buzz Up« genannt wird).
A b b i l d u n g 1 0 - 2 0 : Die erste Seite von Yahoo! Buzz
Da Yahoo! Buzz Millionen von Besuchern auf eine Unternehmenswebsite ziehen kann, ist
es nicht zu vernachlässigen. Für die Erstellung von Inhalten und die Mitwirkung in der
Community gelten dieselben Regeln wie bei anderen News Sites.
socialmedian
Der News-Service Socialmedian (http://www.socialmedian.com, siehe Abbildung 10-21), der
im Dezember 2008 von XING übernommen wurde, zeigt Ihnen Nachrichten zu Ihren Interessengebieten an. Dahinter steht die Idee, dass Ihre Kontakte, die sogenannten
»Newsmaker«, Ihnen eine Führung durch die interessantesten Inhalte im Internet angedeihen lassen.
A b b i l d u n g 1 0 - 2 1 : socialmedian liefert personalisierte News direkt auf Ihre Homepage
Bei socialmedian können Sie sich für Ihre Interessengebiete eintragen, zum Beispiel Technologie oder Politik. Danach können Sie Storys aus diesen Gebieten unterstützen
(»clippen«), um sie mit dem Rest der Welt zu teilen und an intellektuellen Gesprächen mit
anderen Personen teilzunehmen, die dieselbe Story geclippt haben. Der Erfolg von socialmedian liegt in der Kategorisierung, da die Möglichkeit, Beiträge zielgenau in Kategorien
einzuordnen, unter allen sozialen Netzwerken eines der intelligentesten Features ist. Die
Nutzer der Site sind auch sehr viel reifer und seriöser und teilen tiefere Gedanken und
besseres Feedback mit als die der anderen Social News Sites.
socialmedian hat ein eigenes Bookmarklet, was sehr praktisch ist, wenn Sie die Site regelmäßig nutzen wollen, und es benachrichtigt Sie per E-Mail über beliebte Storys in Ihren
Interessengebieten, um Sie über die neuesten Entwicklungen auf dem Laufenden zu
halten.
Themen-Sites in den USA
kirtsy
kirtsy (http://www.kirtsy.com) ist eine Social News Site für Frauenthemen in den Bereichen
Kunst und Unterhaltung, Design und Handwerk, Familie und Elternschaft, Mode und Stil,
Haushalt und Essen, Körper und Seele, Freizeit und Reisen, Politik, und Wirtschaft und
Internationales. Da das Portal so stark auf Frauen zugeschnitten ist, werden die Themen,
die in anderen sozialen Medien populär sind (Internet und Politik) bei kirtsy nicht so oft
aufgerufen (siehe Abbildung 10-22). Frauenthemen werden auf diesem Portal jedoch
extrem stark frequentiert, ebenso wie Artikel mit Bezug zu Frauen, die ein eigenes Blog
unterhalten (und das tun viele Nutzerinnen von kirtsy).
A b b i l d u n g 1 0 - 2 2 : kirtsys Startseite ist aufgeteilt in Storys, die von Benutzern ausgewählt wurden, und Storys, die von Redakteurinnen
handverlesen wurden.
Ein nützliches Feature von kirtsy ist ein Bereich namens »Editors’ Picks«, in dem handverlesene Redakteure (die von kirtsy ausgewählt werden) die Storys aussuchen, die auf die
Titelseite des Portals befördert werden.
kirtsy hat keinen der typischen Abstimmungsbuttons. Eine Stimme wird registriert, wenn
Sie eine Webseite besuchen. Indem Sie das tun, geben Sie ein Votum für die Story ab, die
mit ihr verknüpft ist, während das von anderen Social Sites nicht verlangt wird (doch auch
dort unterscheiden Algorithmen gelegentlich zwischen Besuchen und einem »blinden
Votum«, das abgegeben wurde, ohne dass der Wähler die betreffende Website auch nur
besucht hat). Diese Taktik ermutigt die Nutzer, die Ursprungswebsite eines Artikels zu
besuchen (etwas, das man ohnehin tun sollte!).
Wenn Sie einen Link anklicken und sich dann entscheiden, den Inhalt nicht zu unterstützen, klicken Sie neben dem Eintrag auf die »Unvote«-Blume oder äußern Sie Ihr Missfallen durch einen Klick auf »Lose It«.
Tip’d
Wenn Sie sich für Finanzen interessieren, ist Tip’d (http://tipd.com) eine Themensite, die Sie
sich anschauen sollten. Die Themen rangieren von Privatanlagen über Wirtschaft bis hin zu
Investitionen (siehe Abbildung 10-23). Wenn Sie für eine Story stimmen, tippen Sie sie,
und wenn Sie sie als Spam markieren, toppeln Sie sie.
A b b i l d u n g 1 0 - 2 3 : Die Startseite von Tip’d präsentiert Storys, Tags und Kommentare.
Diese Website ist relativ neu (sie ist erst seit dem vierten Quartal 2008 am Start), aber die
Beiträge auf der Titelseite sammeln schon jetzt regelmäßig 100 individuelle Aufrufe ein,
und es finden starke, intelligente und engagierte Diskussionen auf ihr statt. Aktive Moderatoren halten die Website frei von Spam.
Darüber hinaus ist inTip’d ein interessantes Feature namens SocialTickers integriert (auch
wenn es nicht direkt mit Social News zu tun hat): Ein Echtzeit-Aggregator für Finanznachrichten im Social Web, der die öffentliche Meinung über verschiedene beliebte Börsentickersymbole anhand von Quellen wie Technorati und Twitter aufzeichnet. Durch diese
Neuerung von April 2009 und den Erfolg des Portals ist Tip’d prädestiniert, in den
kommenden Monaten zunehmend erfolgreicher zu werden.
Sphinn
Für das Social Media Marketing gibt es eine eigene Social News Site, nämlich Sphinn
(http://sphinn.com). Sphinn (sprich »spin«, siehe Abbildung 10-24) behandelt alle Aspekte
von Internetmarketing und -recherche und bringt somit Storys über Erfolge und Misserfolge von Google und Yahoo! sowie Tipps, wie Sie Ihre Microsoft-adCenter-Kampagnen
zum Erfolg führen oder gar ein angesehener Autor von Sphinn-Beiträgen werden können.
A b b i l d u n g 1 0 - 2 4 : Sphinn zeigt auf der Startseite populäre Storys, neue Beiträge und Kommentare.
Wie die anderen Social News Sites bevorzugt auch Sphinn Social News und informative
Artikel. Wenn Sie guten Content einreichen und als aktives Mitglied der Community über
Storys abstimmen und sinnvolle Kommentare abgeben, können Sie es auf dieser Site zu
etwas bringen.
Bei Sphinn gibt es Moderatoren, die das Portal rund um die Uhr nach Spambeiträgen absuchen und es sauber halten. Außerdem verfügt es über eine sehr aktive Gemeinde von
Nutzern, die Beiträge und Kommentare beisteuern. Die Kommentare sind kompetent und
von hoher Qualität.
Wenn Sie einen Beitrag sphinnen, geben Sie ihm ein positives Votum. Ein negatives Votum
heißt desphinn. Solche Gegenstimmen sind nicht nur öffentlich, sondern müssen auch
begründet werden. Auch desphinn-Kommentare sind kenntnisreich und informativ und
können in die reguläre Kommentarsektion der Website einsickern.
TIPP
Ihre Begründung für einen »desphinn« sollte nicht zu persönlich sein. Sphinn ist
eine professionelle Community für Social News aus dem Bereich des Internetmarketing. Ebenso dürfen Sie einen desphinn nicht als persönlichen Angriff auf den Einreicher oder Autor des Artikels werten. Wenn Ihr Content abschlägig beschieden
wird, nehmen Sie das hin und betrachten es als Feedback. Falls Sie sich vor Kritik
fürchten, ist es vielleicht besser, gar nicht erst bei Sphinn zu veröffentlichen, weil
Ihr Beitrag von den Mitgliedern genau unter die Lupe genommen wird.
Wenn Sie nach der Lektüre dieses Buches mit der Entwicklung des Social Media Marketing
Schritt halten wollen, sollten Sie unbedingt ein Benutzerkonto bei Sphinn einrichten, um
möglichst stark von Ihrem neu erworbenen Wissen zu profitieren.
Slashdot
Die Community von Slashdot (http://slashdot.org) ist älter als viele andere Social NewsCommunities, aber immer noch eine äußerst beliebte Social News Site zu technischen
Themen (siehe Abbildung 10-25). Slashdot ist eine soziale Community für selbsternannte
»Nerds«.
Der größte Teil von Slashdot sind die Kommentare, die auf einer Skala von eins bis fünf
bewertet werden (und als funny, insightful, interesting und informative markiert werden
können).
Storys erscheinen bei Slashdot erst, wenn ein Moderator sie gebilligt hat. Wenn Sie eine
gute Story mit Technikbezug haben, senden Sie sie bei Slashdot ein; wenn sie richtig gut ist,
wird sie eine Menge Besucher anziehen.
A b b i l d u n g 1 0 - 2 5 : Auf Slashdot laufen immer Diskussionen ab
Hacker News
Die Site Hacker News (http://news.ycombinator.com, siehe Abbildung 10-26) hat einen ähnlichen Schwerpunkt wie Slashdot, mit Betonung auf Wissenschaft und Technik, aber die
Storys müssen nicht von einem Moderator gebilligt werden, um auf der Website
erscheinen zu dürfen.
A b b i l d u n g 1 0 - 2 6 : Die Startseite der Hacker News ist extrem aufgeräumt und benutzerfreundlich.
Ihr Beitrag wird standardmäßig übernommen, aber seine Sichtbarkeit hängt davon ab, wie
viele Upvotes er bekommt. Die Schnittstelle ähnelt der von reddit, aber der Content kann
nicht negativ beschieden werden. Daher können Sie nur erkennen, wie viele Punkte (positive Stimmen) die Story bekommen hat.
Da die Community von Hacker News nicht allzu viel von Digg-Usern hält, unterscheiden
sich beide Communities stark. Viele Storys bekommen in den Hacker News trotz ihrer Technologieorientierung weniger Öffentlichkeit als auf einer Mainstream-Website wie Digg.
Small Business Brief
Wenn Sie ein kleines Unternehmen leiten, sollten Sie einmal bei Small Business Brief
(http://www.smallbusinessbrief.com) vorbeischauen, einer kleinen Nischen-Community
(siehe Abbildung 10-27). Auf dieser Seite heißt ein positives Votum fetch und ein negatives
bury.
Small Business Brief hebt seine Top-User hervor, um den Nutzern einen Anreiz zu geben,
aktiv zu werden und viel zur Community beizutragen. Die besten Quellen werden darüber
hinaus auf der rechten Seitenleiste angezeigt, um diesen Domains für ihre wertvollen
Beiträge noch zusätzlich Anerkennung zu zollen.
A b b i l d u n g 1 0 - 2 7 : Die Startseite von Small Business Brief
WeHeartGossip
WeHeartGossip (http://www.weheartgossip.com) hieß früher »Lipstick«. Heute sieht es aus
wie eine selbstständige Website, obwohl es eigentlich ein Subreddit ist! Daher wird Ihr
reddit-Karma auch auf WeHeartGossip (siehe Abbildung 10-28) übertragen. Schwerpunkte der Seite sind Promiklatsch und kontroverse Themen.
A b b i l d u n g 1 0 - 2 8 : Die Startseite von WeHeartGossip sieht ganz anders aus als reddit
Da WeHeartGossip ein Subreddit ist, gelten für diese Site dieselben Regeln wie für reddit.
DesignFloat
Die bei Webentwicklern und Grafikdesignern beliebteste Social News Website ist DesignFloat (http://www.designfloat.com, siehe Abbildung 10-29).
A b b i l d u n g 1 0 - 2 9 : Die Homepage von DesignFloat ist einfach zu navigieren.
Care2
Die größte Social News Site für Nachrichten rund um Umweltschutz und grüne Themen ist
Care2 (http://www.care2.com/news), eine aktive Community für umweltbewusste und sozial
denkende Zeitgenossen (siehe Abbildung 10-30). Die Themenschwerpunkte sind Umwelt,
Politik und Regierung der USA, Welt, Wirtschaft, umweltbewusstes Leben, Kultur und
Gesellschaft, Tiere, Gesundheit und Wellness, Wissenschaft und Technik sowie Skurriles.
Die beliebtesten Themen auf dieser Site betreffen allerdings die Verbesserung der Umwelt
durch Umweltaktionen.
A b b i l d u n g 1 0 - 3 0 : Schon auf der ersten Seite von Care2 sieht man, dass der Schwerpunkt hier auf Umweltthemen liegt.
Das soziale Netzwerk Care2 ist Teil der größeren Care2-Website, eines allgemeinen sozialen Netzwerks, in dem Menschen etwas bewegen können.
Das Für und Wider von Social Bookmarking und Social News
In Kapitel 9 haben Sie Social Bookmarking kennengelernt, und in diesem Kapitel Social
News. Doch welche Methode ist die bessere?
Die beste Antwort lautet: Sie sind beide gleich gut. Wenn es um Werbung in Social News
geht, sollten Sie Ihre Beiträge möglichst breit auf verschiedene Social Sites verteilen. Social
Bookmarking Sites sind nachsichtiger gegenüber verschiedenen Arten von Content, aber
mittlerweile sollten Sie wissen, welcher Content in welchem sozialen Netzwerk am
wirkungsvollsten ist. Im Zweifel schauen Sie sich die Communities genau an, die Sie
anpeilen, um den größtmöglichen Erfolg zu erzielen.
Social Bookmarking dient im Allgemeinen dazu, nützliche Inhalte, die man gerne öfter
konsultieren möchte, zu indizieren. Wenn Sie genügend Bookmarks bekommen und Ihr
Link in einen beliebten Bereich der Site befördert wird, können Sie Seitenaufrufe einsammeln, aber die altbewährten Motive hinter dem traditionellen Bookmarking spiegeln sich
auch auf Social Bookmarking Sites wider: Die Leute speichern einfach Websites in ihre
Benutzerkonten. Daher werden Sie zwar auch auf Social Bookmarking Sites Besuch
bekommen, aber weit mehr auf Social News Sites. Auf Social Bookmarking Sites werden
Sie vielleicht erleben, dass Hunderte von Nutzern Ihre Seite mit einem Lesezeichen
markieren, aber nur ein Bruchteil davon wird sie tatsächlich aufrufen.
Die Nutzer von Social News wissen, dass sie aktuelle Nachrichten erhalten, die nach einem
Tag schon veraltet sein können. Daher kann es auf diesen Sites zu sehr vielen Seitenaufrufen in kürzester Zeit kommen.
Manche Social News Sites arbeiten zwar auch mit Tags, aber diese werden nicht viel aufgerufen. Storys auf Social News Sites geraten normalerweise in Vergessenheit, sobald sie
nicht mehr auf der ersten Seite erscheinen. In einem Experiment fand der Blogger Darren
Rowse heraus, dass Social Bookmarking Services langfristig mehr Traffic bringen, während
die Sichtbarkeit in Social News nach der ersten Zeit rapide nachließ.7
Zusammenfassung
Social News Sites bringen Inhalte, die durch die Stimmen der Allgemeinheit unterstützt
werden. Diese Sites können in kürzester Zeit eine Vielzahl von Besuchern auf Ihre Website
ziehen.
Ursprünglich arbeiteten Social News Sites nach der Prämisse der »Weisheit der Vielen«,
wonach eine rein demokratische Abstimmung über den Erfolg eines Beitrags entscheiden
sollte. Dieses Konzept geriet aber wegen der so genannten »Herdenmentalität« in die
Kritik, weil bestimmte Gruppen von Einflussnehmern die gesamte öffentliche Meinung
verändern können. Mit der Zeit hat sich gezeigt, dass der Content von Social News Sites
aufgrund ihrer inhärent sozialen Art manipuliert werden kann. Viele Social News Sites
schützen sich durch Sicherheitsmaßnahmen gegen diese Art von Schummelei.
7 http://www.problogger.net/archives/2007/07/06/why-stumbleupon-sends-more-traffic-than-digg
Je nach Portal kann es einfach oder schwierig sein, die erste Seite einer Social News Site zu
erobern. Das wird unter anderem dadurch bedingt, wer und wie glaubwürdig der Einreicher ist, wie unterschiedlich die an der Abstimmung Beteiligten sind, wie viele Stimmen im
Spiel sind, wie schnell diese abgegeben werden, in welcher Kategorie die Story eingereicht
wird, wie viele Gegenstimmen zusammenkommen und wie viele Kommentare eingehen.
Sie sollten danach streben, zu den glaubwürdigen und angesehenen Nutzern zu gehören.
Wenn das Ihr Ziel ist, befolgen Sie die Zehn Gebote, um ein Poweruser zu werden, aber
bedenken Sie, dass das Zeit braucht. Ein Avatar ist wichtig, aber Ihre Beiträge und regelmäßige Aktivität sind ebenfalls von Bedeutung. Networking ist lebenswichtig und kann auf
vielen Wegen onsite und offsite stattfinden, angefangen von der Stimmabgabe für Storys,
die noch nicht auf die erste Seite aufgerückt sind, bis hin zur Einreichung geistreicher und
origineller Kommentare, die den Leser lächeln lassen.
Auch der richtige Content ist für die Beherrschung der Social News wichtig. Die Leute
lieben Listen, Spiele, Sensationsnachrichten, Kontroversen, Videos und Bilder. Alle
Beiträge sollten einen guten Titel (und möglichst auch eine schöne Beschreibung) haben.
Wenn Sie einen großartigen Beitrag mit einem schlechten Titel einreichen, wird er gar
nicht erst gelesen, und Sie bekommen vielleicht keine zweite Erfolgschance auf dieser
Social News Site.
Zu den wichtigsten allgemeinen Social News Sites gehören in Deutschland Yigg, Webnews,
Wikio und Shortnews und in den USA Digg und Yahoo! Buzz, wobei jedes Portal seine
Vor- und Nachteile hat.
Unter den themenbezogenen deutschen Social News Sites sind t3n (Open Source und
Internet), Newstube (Computer, Wissenschaft und Forschung), Marketing.de, SEOigg
(Suchmaschinen und Onlinemarketing) und Newskick (Fußball) hervorzuheben.
Sollte man Social Bookmarking ignorieren und sich ganz auf Social News konzentrieren?
Nein, keinesfalls, man sollte beides ausprobieren. Social News bringen in kürzerer Zeit
mehr Seitenaufrufe, aber Social Bookmarking wirkt langfristiger, weil der Traffic nicht so
rasch wieder abebbt.
Vakat
Kapitel 11 Kapitel 11
KAPITEL ELF
Neuer Medienmix:
Fotografie, Video und Podcasting
S
ie wissen mittlerweile, dass in Social Media zumeist das geschriebene Wort regiert. Doch
während ein großer Prozentsatz der Online-Community am liebsten liest und auch ein
ganzes Buch verschlingen würde, gibt es doch auch sehr viele Menschen, die am besten
über den auditiven oder visuellen Kanal Inhalte aufnehmen. Videos etablieren sich immer
mehr in der Welt des Internet, und Fotos können wunderbar Geschichten erzählen. Diese
Taktik des alternativen Medieneinsatzes ist ziemlich erfolgreich, auch wenn sich anscheinend nicht viele Menschen in der Kunst der Videoproduktion, Fotografie oder PodcastAufzeichnung versuchen.
Social Media geben Amateurfotografen Macht und verwandeln sie in Content-Produzenten. Auf Fotoportalen erblühen soziale Netzwerke durch die Möglichkeit, Bilder zu
markieren, zu kommentieren und einzubetten. Auch für das Social Media Marketing sind
Fotoportale ein hervorragendes Instrument, weil sie dabei helfen können, Produkte
bekannt zu machen. Als Evangelist auf Community-Websites können Sie einen Mehrwert
für Ihre Geschäfts- und Marketingziele erzeugen. Durch das Verständnis dieser Social
Media Sites und der Communities und Features, die sich darauf tummeln, tut sich eine
Unmenge neuer Möglichkeiten für Sie auf.
An der Video- und Podcasting-Front kann sich durch die neuen Medien jedermann als
Produzent oder Regisseur betätigen und Momente des Ruhms erleben (und nicht nur das).
297
Durch die erschwingliche Technologie für den Privatverbraucher kann heute jeder seine
eigenen Podcasts aufnehmen. Alles, was man dazu braucht, ist ein Mikrofon. Und das ist
noch nicht das Ende der Fahnenstange: Mit den vielen kostenlosen oder zumindest sehr
billigen Onlinetools, die dafür zur Verfügung stehen, kann man zudem seine Abonnentenschar in die Tausende steigern. Und was die Videosphäre anbetrifft: Nachdem Google Ende
2006 YouTube übernommen hatte, zeigte sich, dass das Medium »Video« im Aufschwung
begriffen war, und heute, da mehr und mehr Leute Videos drehen und anschauen, wird
klar, dass Google die richtige Kaufentscheidung getroffen hat.
In diesem Kapitel untersuchen wir, welchen Gewinn diese neuen Medien für das Marketing bringen. Sie sind vielleicht keine reinen Social Media-Marketingmethoden, aber
immerhin Strategien, die neue Techologien zur Einbindung sozialer Netzwerke nutzen.
Und Social Sites, die Fotos und Videos aufnehmen, geben Content-Produzenten heute die
Macht, sich auszudrücken und ihre persönlichen Projekte und Produkte zu promoten.
Eigenmarketing durch Bilder
Wenn Sie immer noch keine Digitalkamera besitzen, warum legen Sie sich nicht endlich
eine zu? Schon für 30 Euro gibt es vernünftige Modelle, auch wenn die High-End-Geräte
für Profis einige Tausend Euro kosten können. Egal wie viel oder wie wenig Sie für Ihre
Kamera ausgeben – sobald Ihre Bilder erst einmal auf eine fotoorientierte Social Site hochgeladen sind, spielt die Größe Ihres Geldbeutels keine Rolle mehr: Solange Ihre Bilder eine
annehmbare Qualität haben, können Sie vom Social Media Marketing profitieren. Da die
meisten Nutzer sozialer Netzwerke Bilder von hoher Qualität zu schätzen wissen, eignen
sich Fotos ideal für das Marketing auf den Fotoportalen der Social Community.
Solche Portale gibt es zwar viele, aber eines sticht aus der Masse hervor: Flickr war früher
ein einfaches Portal zum Teilen (Sharing) von Fotos, ist aber mittlerweile die größte
Website für Fotofans und nimmt auch bis zu 90 Sekunden lange Videos von seinen
Nutzern entgegen. Mit Milliarden von gespeicherten Fotos und Hunderttausenden
zahlender Abonnenten (neben all den Gratisnutzern) ist Flickr ein mächtiges Netzwerk,
vollgepackt mit Features. Für Ihr Marketing können Sie aus vielen der CommunityFeatures persönlichen Vorteil schlagen. In diesem Kapitel konzentrieren wir uns hauptsächlich auf das Foto-Sharing bei Flickr, dessen Funktionalität und Community-Features
die anderen Social Sites dieses Genres nichts entgegenzusetzen haben.
Flickr: Foto-Sharing aus einer Hand
Wenn Sie sich oder Ihre Produkte bekannter machen und sich als Meinungsführer in den
kreativen Künsten etablieren möchten, brauchen Sie nichts weiter als Flickr (siehe
298 K A P I T E L E L F
Abbildung 11-1). Dieses mittlerweile zu Yahoo! gehörende Portal hat eine unglaublich
große Community mit vielen Followern und Süchtigen und ist ein hervorragendes Mittel,
um mehr über die Mitwirkung in sozialen Netzwerken und vielleicht auch über Social
Media Marketing zu lernen.
A b b i l d u n g 1 1 - 1 : Die Homepage von Flickr
TIPP
Offenes Marketing verstößt gegen die Community-Richtlinien von Flickr
(http://www.flickr.com/guidelines.gne), in denen steht, dass Flickr nicht für kommerzielle Zwecke gedacht ist: »Flickr ist nur zur persönlichen Nutzung da. Wenn wir feststellen, dass Sie über Ihren Fotostream Produkte, Services oder sich selbst
vermarkten, werden wir Ihr Benutzerkonto schließen.« Seien Sie also vorsichtig,
wenn Flickr Sie nur zu Marketingzwecken interessiert. Aber wenn Sie sich in der
Community engagieren und die Funktionen nutzen möchten, die Flickr für soziale
Netzwerke bietet, dann lesen Sie diesen Abschnitt ruhig weiter.
Ein Benutzerkonto bei Flickr eröffnen
Wenn Sie ein Konto bei Yahoo! haben, gehen Sie als Erstes auf die Seite von Flickr.
Obwohl Flickr zur Yahoo!-Produktfamilie gehört, müssen Sie einen eigenen Benutzernamen für Flickr anlegen, um von dem Dienst wiedererkannt zu werden (siehe
Abbildung 11-2).
N E U E R M E D I E N M I X : F O T O G R A F I E , V I D E O U N D P O D C A S T I N G 299
A b b i l d u n g 1 1 - 2 : Einen Benutzernamen für Flickr anlegen
Nachdem Sie Ihren Namen angelegt haben, werden Sie gebeten, Ihr Profil zu individualisieren (siehe Abbildung 11-3). Als Erstes laden Sie einen Avatar hoch, der bei Flickr Buddy
Icon genannt wird. Dann können Sie eine eigene Flickr-URL für Ihre personalisierte Webseite wählen, auf der Ihre Fotos liegen (http://www.flickr.com/photos/ihrname). Da Sie diese
URL nie wieder ändern dürfen, sollten Sie sie klug wählen. Danach werden Sie gebeten,
Daten zu Ihrer Identifikation einzugeben: Ihren Vor- und Nachnamen, Ihre Zeitzone, Ihr
Geschlecht und Ihren Familienstand. In einem weiteren Feld können Sie sich selbst
beschreiben. Dieses Feld akzeptiert einige HTML-Elemente (zum Beispiel Links, Fett- und
Kursivschrift, Unterstreichungen, Tags, Anführungszeichen und weitere einfache HTMLFormatierungen).
A b b i l d u n g 1 1 - 3 : Das Flickr-Profil individualisieren
Nach dem Einrichten des Profils können Sie Fotos hochladen (siehe Abbildung 11-4). Da
Sie zu diesem Zeitpunkt wahrscheinlich noch ein kostenloses Benutzerkonto haben, sind
Sie auf 100 MByte Fotodaten pro Monat beschränkt. Diese können rasch aufgebraucht
sein, wenn Sie eine High-End-Kamera verwenden und Ihre Bilder nicht mit einem
externen Programm skalieren oder optimieren. Außerdem dürfen nie mehr als 200 Fotos
auf einem kostenlosen Flickr-Account gespeichert sein, was von Leuten, die gern viele
Fotos herzeigen, ebenfalls als Einschränkung empfunden wird.
A b b i l d u n g 1 1 - 4 : Die ersten Fotos für den Upload bei Flickr auswählen
HINWEIS
Die kostenpflichtigen Flickr-Konten, die für ein Jahr 24,95 Dollar und für zwei
Jahre 47,99 Dollar kosten (entspricht etwa 17 bzw. 33 Euro), sind äußerst attraktiv.
Man bekommt unbegrenzten Speicherplatz für Hunderte oder Tausende von
Uploads (wenn man die jemals benötigt). Mehr über die Vorteile eines bezahlten
Flickr-Accounts erfahren Sie unter http://www.flickr.com/help/limits/#28. Mit einem
Flickr Pro-Account haben Sie auch mehr Autorität, da alle Inhaber solcher Konten
neben ihrem Benutzernamen einen »Pro«-Badge haben, der ihnen als aktiven Nutzern der Site mehr Glaubwürdigkeit verleiht. Zudem können zahlende Mitglieder
individuelle Videos hochladen, was den nicht zahlenden Nutzern verwehrt bleibt.
Nach dem Hochladen der ersten Fotos ist es an der Zeit, eine Beschreibung dazuzuliefern,
die den Leuten sagt, was genau Sie der Welt hier eigentlich zeigen (siehe Abbildung 11-5).
In den Beschreibungsfeldern ist einfaches HTML gestattet. Sie können Fotos auch
markieren oder sogar mit einem ganzen Bündel von Markierungen versehen, die allen
zuletzt hochgeladenen Fotos zugeordnet werden. Die Marken sind bei Flickr durch Leerzeichen getrennt, sodass Sie ein Tag wie »new york city« besser als »nyc« oder »newyorkcity«
schreiben (Bindestriche sind bei Flickr unüblich). Kommata sollten Sie ebenfalls meiden,
weil sie wie bei delicious.com am Ende der Tags angefügt werden.
A b b i l d u n g 1 1 - 5 : Eine Beschreibung für einen Flickr-Upload
HINWEIS
In diesem Kapitel werden Flickr-Features behandelt, die für Bilder gelten, aber dieselben Features stehen auch für Videos zur Verfügung.
Da Tags bei Flickr ungemein wichtig sind, sollten Sie richtig damit umgehen. Wenn Sie
möchten, dass Ihre Fotos bemerkt werden, sollten Sie dieselben Tags vergeben wie der Rest
der Community. Zum Glück können Sie einem Bild beliebig viele Tags geben, doch wenn
Sie diese Möglichkeit allzu sehr überstrapazieren, kann das Ihrem Ruf schaden. Tags, die
bei Flickr beliebt sind, finden Sie unter http://www.flickr.com/photos/tags.
Sie können Ihre Bilder auch zu einem Bildersatz, einem sogenannten Set (siehe
Abbildung 11-6) – bzw., in der deutschen Version – Album, zusammenfassen. Für persönliche Zwecke möchten Sie vielleicht Ihre Hochzeitsbilder zu einem Set und die Bilder von
Ihrem Erstgeborenen zu einem anderen Set ordnen. Ebenso können Sie aber auch ein
Album mit Ihren Produktbildern gestalten (solange Sie sich an die Flickr-Richtlinien halten
und diese Produkte nicht offen verkaufen), und Sie können ein anderes Set für ein HostedMeeting der Community gestalten. Indem Sie Fotos zu Sets zusammenstellen, geben Sie
den Betrachtern die Möglichkeit, mühelos in Ihren Bildern zu navigieren und auf sie
zuzugreifen.
A b b i l d u n g 1 1 - 6 : Ein typisches Set bei Flickr
Um die Sets in Flickr richtig zusammenzustellen (siehe Abbildung 11-7), muss man sich
etwas mit der Materie beschäftigen. Die Funktion »Organisieren« verfügt über eine ausgeklügelte Ajax-Schnittstelle, mit der Sie Fotos in einen Container ziehen und darin ablegen
können. Oder Sie wenden Batch-Bearbeitungsfunktionen auf die Fotos an oder ordnen sie
in einem Set nach bestimmten Kriterien.
Überdies verfügt Flickr über sogenannte Collections bzw. deutsch: Sammlungen (siehe
Abbildung 11-8). Das sind Set-Gruppen, die nur zahlenden Mitgliedern zur Verfügung
stehen. Kostenlose Mitglieder haben keinen Zugriff auf Collections und sind auf maximal
drei Sets beschränkt. Wenn Sie viele Fotos hochladen, möchten Sie aber irgendwann eine
bessere Kontrolle über Ihre Sets bekommen, indem Sie sie in Sammlungen gliedern. So
könnten Sie zum Beispiel Ihre Meetings in einer Flickr-Sammlung namens »Unsere
Events« zusammenfassen.
A b b i l d u n g 1 1 - 7 : So gliedern Sie Ihr Flickr-Set.
Nachdem Sie Ihre ersten Fotos auf Flickr hochgeladen (und sich mit Sets vertraut gemacht)
haben, können Sie sich den Community-Features zuwenden. Mit Flickr können Sie
Freunde per E-Mail (Yahoo! Mail, Gmail und Windows Live Hotmail) hinzufügen, aber
auch nach Nutzern suchen, die bereits auf Flickr aktiv sind. Wenn Sie geschäftlich unterwegs sind und nicht in Social Media aktiv, könnte es schwierig sein, Bekannte bei Flickr
ausfindig zu machen. Daher sollten Sie zuerst immer mit Social Media-Kontakten
anfangen. Natürlich können Sie auch Freunde gewinnen, indem Sie sich in der Community aktiv engagieren, was immer sehr zu empfehlen ist.
A b b i l d u n g 1 1 - 8 : Eine typische Flickr-Collection
Die Community-Features von Flickr
Jetzt wissen Sie in Grundzügen, wie Flickr funktioniert – es sieht aus wie jede x-beliebige
Foto-Community. Allerdings bietet Flickr einige Community-Features an, die sehr nützlich
sind. Das Wichtigste dieser Features sind die Flickr-Gruppen (http://www.flickr.com/groups).
Dabei handelt es sich im Grunde um Alben, zu denen alle Mitglieder der Community etwas
beisteuern können (während zu Ihren persönlichen Alben nur Sie allein etwas beitragen
können). Und in den Gruppen werden auch Meinungen über das jeweilige Thema
ausgetauscht.
In der Gruppe »New York City« haben die fast 14.000 Mitglieder schon mehr als 229.000
Bilder über den Big Apple hochgeladen. Wenn Sie New York besucht haben, können Sie
Ihre Fotos bei dieser Gruppe hochladen. Besitzen Sie ein Restaurant oder einen kleinen
Babybedarfsladen in New York, können Sie Fotos von Ihrem Geschäft und den glücklichen
Kunden darin hochladen. Haben Sie ein Reisebüro, das auf Touren in New York City spezialisiert ist, können Sie Fotos von den Erlebnissen Ihrer Gäste hochladen, oder sogar ein
Foto von sich selbst als offiziellem Anbieter der Tour. Natürlich dürfen Sie Ihre Dienste in
der Fotobeschreibung nicht zu aufdringlich bewerben, denn das wäre ein Verstoß gegen
die Flickr-Richtlinien. Teilen Sie auch themenverwandte Bilder, die für die CommunityWebsite insgesamt dennoch relevant sind, aber betreiben Sie niemals zu viel Eigenwerbung. In Abbildung 11-9 sehen Sie als deutsches Beispiel die Gruppe »Berlin-Mitte«.
A b b i l d u n g 1 1 - 9 : Die Flickr-Gruppe »Berlin-Mitte«
Andere Gruppen, die zu Ihren Interessengebieten passen, können Sie auf http://www.flickr.
com/search/groups ausfindig machen.
Für die Nutzung von Gruppen müssen Sie wissen, dass jede einzelne Gruppe ihre eigenen
Regeln hat. Wenn Sie nicht möchten, dass ein Moderator Ihre Bilder wieder löscht, sollten
Sie darauf achten, dass Ihre Foto- und Video-Uploads immer im Einklang mit dem Zweck
der Gruppe stehen.
Gruppen sind wichtig, weil sich die aktivsten Flickr-User an ihnen beteiligen. Damit sind
Gruppen ein hervorragendes Werkzeug, um Ihr Netzwerk auszubauen und neue Leute
kennenzulernen. Wenn Sie einer Gruppe beitreten, sollten Sie dieser wirklich regelmäßig
oder zumindest ab und zu etwas liefern, um sich als Teilnehmer zu etablieren. Außerdem
sollten Sie in Diskussionsforen mitreden, wenn Sie gute Antworten und Einsichten präsentieren können, oder kommentieren Sie einfach die Fotos.
Natürlich können Sie sich auch gegen eine Mitwirkung an den Gruppen bei Flickr
entscheiden, aber diese sind das Community-Feature, mit dem Sie am besten wahrgenommen werden. Wenn Sie aber eine Website nutzen, auf der Ihre Aktivitäten in Social
Media zusammengefasst sind (zum Beispiel FriendFeed, siehe Abbildung 11-10), dann
kann Ihre Flickr-Aktivität auch an andere Sites geschickt werden, wo wieder andere Leute
Ihre Fotos anschauen können.
A b b i l d u n g 1 1 - 1 0 : FriendFeed zeigt Ihre Social Media-Aktivitäten an, auch die bei Flickr.
FRIENDFEED FASST IHRE AKTIVITÄTEN ZUSAMMEN
FriendFeed ist eine Social Site, die Ihre Social Media-Aktivitäten im gesamten Internet zusammenfassen kann. Man könnte es eigentlich auch als »Microblogging«Anwendung bezeichnen, aber es ist viel mehr als das.
In FriendFeed werden Updates von vielen Social Media Sites und Services vereinigt,
darunter Blogging-Plattformen, Social Bookmarking Sites, Websites zum Teilen von
Büchern, Social News Sites, Portale für persönliche Statusberichte (Twitter, anyone?), Music-Communities, Videoportale, Kommentarportale und andere Dienste,
wie eben auch die Foto-Community Flickr und das Videoportal YouTube (das weiter
unten in diesem Kapitel besprochen wird). Wenn Sie bei FriendFeed ein Benutzerkonto anlegen, geben Sie an, welche Social Media Sites von FriendFeed angezeigt
werden sollen. Ihre freigegebenen Fotos bei Flickr, Ihre Status-Updates bei Facebook, Ihre Bewertungen und Beiträge bei StumbleUpon und alle anderen Services,
die Sie in den FriendFeed-Stream laden, werden dann über eine URL zugänglich, die
extra mit Ihrem Benutzernamen für Sie erstellt wird, zum Beispiel http://www.friendfeed.com/tamar. Abonniert jemand Ihren FriendFeed-Feed, kann er sehen, wenn Sie
neue Fotos bei Flickr hochladen, was Ihren Bildern ein Mehr an Öffentlichkeit
sichert.
Außerdem können Sie relevante Fotos auch auf anderen Social Sites teilen, wie zum
Beispiel bei Twitter und delicious.com. Das müssen Sie aber manuell in die Wege leiten, weil es kein automatisiertes Verfahren dafür gibt.
Creative Commons: Mit der Lizenz zum Teilen
Bilder können bei Flickr mit der Creative Commons-(CC-)Lizenz verbunden werden
(http://creativecommons.org), die aus einem »Alle Rechte vorbehalten« ein »Manche Rechte
vorbehalten« macht. So können andere Ihre Fotos und Bilder teilen, solange Sie als
Urheber genannt werden. Die minimale CC-Lizenz ist die Attribution-License und erlaubt,
dass Ihre Bilder weitergegeben, neu zusammengestellt, frisiert und weiterbearbeitet
werden, aber nur unter der Bedingung, dass derjenige, der das tut, Sie als Urheber des
Bildes erwähnt. Wenn es Ihnen nichts ausmacht, dass Ihre Bilder weitergegeben werden,
und wenn Sie Ihre Kreativität offsite promoten wollen, ist es eine gute Sache, die Bilder bei
Flickr mit der CC-Lizenz zu versehen, damit sie noch mehr Öffentlichkeit bekommen.
Auch wenn Ihre Fotos der CC-Lizenz unterliegen, kann es sein, dass Blogger und Medien
(Zeitungen, Onlinemagazine und andere) Sie nach der Erlaubnis fragen, die Bilder offsite
zu nutzen. (In anderen Fällen kann es ebenso gut sein, dass Nutzer in ihren Blogs oder
News darauf verweisen, ohne Sie vorher zu kontaktieren.) Ein Beispiel für diese Art der
Medienkontakte ist NowPublic.com, eine Nachrichten-Community, in der die Autoren
sich ihre News hauptsächlich bei Flickr beschaffen. Wenn Ihre Fotos gut in das Netzwerk
passen, bekommen Sie vielleicht eine Nachricht von einem Mitglied, das Sie fragt, ob Sie
Ihr Bild teilen würden. Werden Sie auch auf anderen Websites als Urheber des Bildes
namentlich erwähnt, können Sie durch Flicker Ihre Glaubwürdigkeit auch offsite
ausbauen.
Wie beliebt sind Ihre Bilder? Flickr-Statistiken
Gefallen Ihre Bilder den Leuten? Lohnt sich all die Mühe und Zeit, die Sie investieren? Das
können Sie dann und wann anhand der Flickr-Nutzerstatistiken in Erfahrung bringen
(siehe Abbildung 11-11). Ähnlich einem Analyseprogramm geben Ihnen diese Statistiken
Einblick, wie viele Personen Ihre Bilder zu einem bestimmten Zeitpunkt angeschaut
haben, und zeigen an, welche Bilder in Ihrem Fotostream am beliebtesten sind.
A b b i l d u n g 1 1 - 1 1 : Bilderstatistiken bei Flickr
Indem Sie diese Trends beobachten und feststellen, was von den Mitgliedern der Site angenommen wird, bekommen Sie eine Vorstellung davon, welche Art von Bildern oder Videos
beim Publikum der Site am besten ankommt.
»Marketing« bei Flickr
Ein wenig wissen Sie jetzt schon darüber, wie Sie sich in der Flickr-Community engagieren
Ihre Produkte vermarkten können. Aber das ist noch nicht alles.
Um für sich selbst und Ihre Produkte zu werben, ist zunächst Ihre Profilseite der richtige
Ort. Dort können Sie darüber sprechen, wer Sie sind und was Sie tun. Wenn Sie in Ihren
Gruppen und der Community zu Ansehen gelangen, können die Leute dort mehr über Sie
erfahren. Allerdings sei erneut darauf hingewiesen, dass Sie nicht allzu offen für Ihre
geschäftlichen Zwecke werben dürfen. Flickr ist ein soziales Netzwerk und duldet keine
Kommerzialisierung. Doch wenn in Ihrer Biografie so etwas steht wie: »Mein Name ist
Tamar Weinberg, ich fotografiere gerne und liebe New York und die LOLcats, und ich habe
gerade ein Buch über Social Media Marketing geschrieben. Auf meinem Blog bei http://
www.techipedia.com können Sie mehr über mich erfahren.«, dann sind Sie auf der sicheren
Seite. Denn das ist schließlich ein Gesamtbild von Ihnen, das noch etwas anderes über Sie
mitteilt als nur Ihre beruflichen und kommerziellen Absichten.
In Ihrem Fotostream können Sie auch gute Bilder Ihrer Produkte und Dienstleistungen
veröffentlichen. Der eifrige Flickr-User Matt McGee schlägt für Flickr folgende Anwendungen vor1:
Ein Generalunternehmer könnte zum Beispiel Fotos von Privat- oder Geschäftshäusern
zeigen, die er gebaut hat. Eine Weinhandlung würde stattdessen Bilder von der Traubenlese, der Kelterei oder einer Weinprobe hochladen, oder vielleicht Nahaufnahmen
von Flaschen. Ein Caterer könnte Fotos von Events einspeisen, für die er gebucht
wurde, oder auch von den Gerichten, der Gesamtpräsentation usw. Ein Schnitzer
könnte Fotos von seinen Schnitzereien und seiner Werkstatt usw. hochladen.
McGee rät dazu, in der Bildbeschreibung die Produkte zu schildern, aber nicht zu marktschreierisch. Eine offene Werbung für Produkt- und Serviceangebote verbietet sich
natürlich auch in den Gruppendiskussionen. Allerdings können Sie einen Link auf die
Originalsite einstreuen, auf der Sie dann weitere Informationen über das Haus geben, das
Sie gebaut haben, oder den Prozess der Weinherstellung ganz detailliert beschreiben.
Abbildung 11-12 zeigt eines der Flickr-Bilder von McGee. Eine gute Flickr-Seite hat einen
detaillierten Titel (vorzugsweise mit Datum, damit das Bild nicht bei einer regulären Suche
unter den Tisch fällt, da doppelte oder ähnliche Einträge oft weggelassen werden oder
schwer zu finden sind) und einer sachdienlichen Beschreibung. McGee zeigt das Bild
sowohl in seinem persönlichen Album als auch in einer Reihe von Nutzergruppen bei
Flickr. Außerdem hat er es mit Tags garniert (wie Sie sehen, können auch andere User ein
Bild mit einem treffenden Tag versehen – falls sie dazu Lust haben!).
1 http://www.smallbusinesssem.com/articles/marketing-on-flickr
A b b i l d u n g 1 1 - 1 2 : Diese Flickr-Seite nutzt sämtliche Features.
Übersehen Sie nicht die Community-Features von Flickr, und beteiligen Sie sich an der
Community. Wenn Sie teilen, um zu teilen, werden Sie feststellen, dass das ein wirkungsvolles Mittel des Eigenmarketings ist, ohne als offene Werbung daherzukommen!
Andere Fotoportale
Flickr scheint in Anbetracht seiner Community-Features und seines Potenzials für Marketing die beste Wahl zu sein, aber es gibt durchaus noch andere Fotoportale, auf denen man
Bilder einstellen kann.
Fotocommunity (http://www.fotocommunity.de)
Eine in Deutschland sehr beliebte Seite für ambitionierte Hobbyfotografen ist die
Fotocommunity. Nach der Registrierung können User ihre Bilder hier einstellen
und gegenseitig bewerten und kommentieren. Diese Gespräche werden oft zu richtigen Fachsimpeleien, neben dem Motiv spielt vor allem die Frage nach Kamera
und Belichtungszeit eine Rolle. Innerhalb der Community gibt es regelmäßige Treffen in mehreren deutschen Städten. Für Marketingzwecke lohnt sich ein Blick auf
die Seite, wenn sich das eigene Unternehmen genau an diese Zielgruppe richtet. Da
aber vor allem wirklich hochwertige Fotografien im Vordergrund stehen, eignet
sich das Portal nicht zum Einstellen von Eventfotos oder Ähnlichem.
SmugMug (http://smugmug.com)
SmugMug ist ein unter Profifotografen beliebtes Portal, auf dem ein Account aber
39,95 Dollar pro Jahr oder mehr kostet.
PBase (http://pbase.com)
Die Fotocommunity von PBase wendet sich ebenfalls an professionelle Fotografen,
allerdings sind auch hier die Konten kostenpflichtig (ab 23 Dollar pro Jahr für 500
MByte Speicherplatz).
Photobucket (http://www.photobucket.com)
Photobucket ist vor allem ein Ort zum Speichern von Bildern und gehört zu Fox
Interactive Media. Es wird größtenteils von privaten Nutzern frequentiert, zumal
die Benutzerkonten kostenlos sind. Photobucket besitzt mit TinyPic (http://www.
tinypic.com) noch ein weiteres Fotoportal, bei dem Sie ein Bild auf einen Server
hochladen und sofort eine URL dafür bekommen können, um sie an Freunde zu
schicken. Die Nutzerkonten bei Photobucket und TinyPic sind kostenlos; um die
URL-Sharing-Funktionen zu nutzen, benötigen Sie noch nicht einmal ein Konto.
Picasa (http://picasa.google.com/intl/de/)
Picasa ist eine kostenlose Filesharing-Website, die zu Google gehört. Das Portal ist
weniger beliebt für Social Media Promotion, sondern wird eher von Familien
geschätzt, die Fotos von Ereignissen, Reisen oder ihren Lieben mit anderen teilen
möchten.
Zooomr (http://www.zooomr.com)
Zooomr ist der schärfste Konkurrent von Flickr und hat viele Features mit diesem
gemeinsam. Der Dienst ist stolz auf seine begeisterte Community, die zwar wächst,
aber noch deutlich kleiner als die von Flickr ist. Wie der große Rivale bietet auch
Zooomr freie Nutzerkonten und Pro-Zugänge.
All diese Seiten bieten ebenfalls die Möglichkeit, Bilder weiterzugeben, aber nicht in
demselben Umfang wie mit den Features und Funktionen von Flickr, zumindest was
Marketing und Community-Funktionen betrifft. Im Hinblick auf Angebot und Funktionalität kommt Zooomr Flicker noch am nächsten, während SmugMug und PBase die
bevorzugten Portale professioneller Fotografen sind. Wenn Sie beim Teilen Ihrer Bilder
kein Risiko eingehen möchten, sollten Sie statt Flickr eines der kostenpflichtigen Konten
bei Zooomr oder SmugMug ausprobieren.
Fotoblogs und Galerien: Spezielle Portale für Bilder
Wegen der großen Verbreitung von Fotoportalen werden Fotoblogs (Blogs, die ausschließlich der Weitergabe von Bildern dienen) zwar nicht so viel genutzt, aber sie eignen sich
hervorragend, um Bilder zu zeigen und anderen Ihre beruflichen oder persönlichen Ziele
nahezubringen. Außerdem sind persönlich gehostete Bildgalerien ein sehr gutes Mittel, um
mit der Promotion eigener Fotografien oder Bilder mit Bezug zu Ihrem Unternehmen zu
beginnen.
Wie für normale Blogs sind auch für Fotoblogs und Galerien eine Hosting-Lösung für die
Dateien, eine Domainregistrierung und unter Umständen auch etwas technisches Wissen
erforderlich. Mit den Standard-Bloganwendungen (siehe Kapitel 5) lassen sich auch Fotos
verwalten, aber denken Sie bitte daran, dass Ihnen der Speicherplatz ausgehen kann, wenn
Sie viele Bilder auf Ihrem Server hosten, und das kann Nachforderungen von Ihrem Hosting-Provider geben. Achten Sie darauf, dass Ihre Bilder klein genug sind (Bilder mit einer
Auflösung von 4.500 x 6.000 lassen sich auf die halbe Größe reduzieren oder noch kleiner
machen), und schauen Sie regelmäßig nach, ob Sie noch Speicherplatz auf dem Server
haben, besonders wenn Sie das Bilder-Hosting beibehalten wollen. Im Idealfall löschen Sie
keine Bilder aus dem Fotoblog, weil das die Seiten und Links beschädigen und zu 404-Fehlern führen kann. Bescheiden Sie sich stattdessen einfach mit kleineren Dateien.
HOTLINKING: DAS DILEMMA MIT URHEBERRECHTSVERLETZUNG
UND BANDBREITENDIEBSTAHL
Können Ihre Bilder gestohlen werden? Leider ja. Es ist einfach, mit der rechten Maustaste auf ein Bild zu klicken, die URL abzurufen und das Bild auf einer anderen Website zu verlinken. Das Problem dabei ist: Wenn zu viele Leute Ihr Bild mit einem solchen »Hotlink« versehen, stellen Sie Ihr Bild einer anderen Website ohne
ausdrückliche Genehmigung zur Verfügung und überschreiten den Speicherplatz
bei Ihrem Host, ohne es auch nur zu merken. Wenn andere Personen regelmäßig
von anderen Domains aus auf Ihre Kunstwerke zugreifen, ist es mit Ihrem Bandbreitenkontingent schnell vorbei. Außerdem gilt diese Methode, Kunstwerke weiterzugeben, als Urheberrechtsverletzung. Dieses Risiko müssen Sie natürlich eingehen,
wenn Sie Bilder in ein Fotoblog einstellen. Flickr ergreift Sicherheitsmaßnahmen, die
Nutzer am Bilderklau hindern, aber wenn Sie Ihre eigenen Bilder hosten, ist das
schon etwas schwieriger. Sie müssen sich im Internet ein Skript suchen, das verhindert, dass jemand Hotlinks auf Ihre Bilder einrichtet (das bedeutet, dass die Bilder
nur von Websites verlinkt werden können, denen Sie es gestatten). Sie finden vielleicht ein Skript, das ein verlinktes Bild durch einen Platzhalter Ihrer Wahl ersetzt
(zum Beispiel »Originalbild wurde aus meinewebsite.com entnommen«). Da sich die
Skripten je nach Serverkonfiguration unterscheiden können, benötigen Sie ein
wenig technisches Know-how dafür. Eine andere Möglichkeit ist, dem unbefugten
Nutzer Ihres Bildes zu sagen, dass er Ihnen Bandbreite wegnimmt, in der Hoffnung,
dass er Ihrer Bitte nachkommt und das Bild entfernt. Nicht jeder wird das tun, aber
es schadet nichts, nachzufragen.
Wenn Ihr Speicherplatz beschränkt ist, ist es keine schlechte Idee, die Bilder auf eines der
Bildportale zu laden und dann mit Ihrem Blog oder Ihrer Website zu verlinken. Allerdings
sollten Sie dann auch dafür sorgen, dass die Bilder dort dauerhaft gespeichert werden.
Wenn Sie sich dafür entscheiden, zusätzlich zu den Standard-Hostanwendungen WordPress und MovableType eine Fotoblog-Anwendung zu benutzen (die für Ihre Blogbeiträge
oder auch ausschließlich für Fotos eingesetzt werden kann), sollten Sie die Spezialtools für
Fotoblogging ausprobieren.
Pixelpost
Eine dieser Hostanwendungen ist Pixelpost (http://www.pixelpost.org). Das Programm geht
davon aus, dass Sie pro Tag ein einziges Bild hochladen. Diese tägliche Rotation können Sie
im Backend auf Wunsch auch ändern. Abbildung 11-13 zeigt einen Eintrag in einem Pixelpost-Blog.
Gallery
Ein ebenfalls gern genutztes Tool für das Hosten von Bildern ist Gallery (http://gallery.
menalto.com, Beispielalbum siehe Abbildung 11-14). Das Programm bezeichnet sich selbst
als Fotoalbum-Organiser mit Zusatzfeatures für Sicherheit und Fotoverwaltung. Es unterstützt Kommentare, optional mit einem Captcha, sowie E-Mail und sogar OfflineAnwendungen zum Hochladen von Bildern.
Coppermine
Coppermine (http://coppermine-gallery.net) ist eine weitere beliebte Fotogalerie-Plattform,
die ähnliche Funktionen wie Gallery hat und Diashows, Multimedia usw. unterstützt
A b b i l d u n g 1 1 - 1 3 : Ein Fotoblog bei Pixelpost
A b b i l d u n g 1 1 - 1 4 : Ein Fotoalbum bei Gallery
A b b i l d u n g 1 1 - 1 5 : Ein Screenshot von Coppermine
Haben Sie einmal ein Galerieprogramm installiert, können Sie es ganz nach Wunsch
anpassen, etwa indem Sie für Event- und Produktfotos verschiedene Alben einrichten.
Gallery und Coppermine bieten Ihnen viele Möglichkeiten, um die Alben im Programm
anzupassen und sogar das Layout der Galerie festzulegen. Tun Sie sich also keinen Zwang
an und haben Sie Spaß (wobei Sie allerdings für die Layouts eventuell die Hilfe eines erfahrenen Webentwicklers benötigen, vor allem wenn diese zu Ihrer eigenen Website passen
sollen).
Der Video Marketing-Guide
Fotos sind eine feine Sache, aber auch Onlinevideos erfreuen sich einer immens wachsenden Beliebtheit. Der Erfolg, den das Streaming-Video von Obamas Amtseinführung im
Internet verbuchte, ist ein deutliches Zeichen dafür, welch große Rolle Video und VideoStreams heutzutage zukommt. Wie das Content Delivery-Netzwerk Akamai2 verlauten
ließ, setzte die Einführung des derzeitigen US-Präsidenten neue Maßstäbe für die
2 http://news.cnet.com/8301-13577_3-10146825-36.html
Betrachter simultaner Video-Streams in der Geschichte des Internet. Diese Technologie
macht dem echten Fernsehen inzwischen Konkurrenz.3 Am Arbeitsplatz meines Mannes
wurde sogar verboten, die Amtseinführung per Videostream zu verfolgen, weil man
Engpässe für den Internetzugriff in seinem dicht besetzten Büro befürchtete. Die Mitarbeiter wurden stattdessen auf einen Besprechungsraum mit Fernseher verwiesen. All das
zeigt, dass Onlinevideo sich mehr und mehr durchsetzt. Ich selbst war zunächst kein Fan
von Onlinevideos, weil ich befürchtete, dass mein Terminplan darunter leiden würde, aber
inzwischen schaue ich mir ein- oder zweimal pro Woche (und manchmal auch öfter) ein
Video an, also viel häufiger, als ich mir je hätte träumen lassen. Hinzu kommt, dass heute
nicht mehr jeder Content in schriftlicher Form vorliegt. Das Phänomen der Videos wird
Bestand haben.
Vielleicht erinnerten Sie sich noch an den Erfolg von Blendtec, der in Kapitel 2 geschildert
wurde. Zur Erinnerung: Blendtec ist ein Hersteller von Mixgeräten für Haushalt und
Industrie und startete mit einem Marketingbudget von nur 50 Dollar einen Kanal bei
YouTube. Um zu zeigen, wie kraftvoll ihre Geräte arbeiteten, produzierte und veröffentlichte die Firma Videos, in denen Spielzeuge und elektronische Geräte geschreddert
wurden (und versetzte die Leute mit diesen mitunter nicht ganz ungefährlichen Experimenten in Erstaunen). Durch diesen Geniestreich wurde Blendtec einer der erfolgreichsten
Mixerproduzenten aller Zeiten und hat von allen Unternehmen seiner Branche die größte
Präsenz im Internet.
Blendtec ist damit nicht allein. Product-Placement in diesen nutzergenerierten Videos ist
ebenfalls wirkungsvoll. Ein solcher Fall ist Fred (http://www.youtube.com/user/Fred), eine
YouTube-Sensation aus dem Sommer 2008. Der vierzehnjährige Stegreifschauspieler
Lucas Cruikshank spielt in diesem Video die Rolle des sechsjährigen Fred, der eine gestörte
Impulskontrolle hat und zu alledem eine Mutter, die trinkt, und einen Vater, der im
Gefängnis sitzt. Mit YouTube wurde Cruikshank über Nacht berühmt und brachte es auf
fast 100 Millionen Aufrufe seiner mehr als 30 Videos (siehe Abbildung 11-16). Freds
YouTube-Kanal ist tatsächlich der meistabonnierte aller Zeiten. Seine beliebtesten Videos
sind »Fred Goes Swimming«, »Fred Loses His Meds« und »Freds Mom is Missing«. Alle
drei wurden von Millionen Fans angeklickt und betrachtet. Nach seinen Anfangserfolgen
schloss sich Cruikshank mit dem Unternehmen ZipIt Wireless4 zusammen, um Kinder und
Jugendliche anzusprechen. In mehreren Videos sieht man Fred, wie er seine Freunde mit
einem ZipIt Wireless-Handheld kontaktiert. Nun wollen Teenager und Twens in aller Welt
dasselbe Gerät haben, das Fred (wenn auch ganz dezent) in diesen Videos benutzt.
3 http://www.newteevee.com/2009/01/23/tallying-the-numbers-web-video-rivaled-tv-for-inaugurationviews
4 http://www.gittinitouttamyhead.blogspot.com/2008/07/fueled-by-fred-kids-want-zipit.html
A b b i l d u n g 1 1 - 1 6 : Freds Videos auf YouTube
Ein weiterer Fall, der die Vorteile des Produktmarketing verdeutlicht, ist ein Video, in dem
das Mobiltelefon Omnia ausgepackt wird.5 Man sollte meinen, dass in einem solchen Video
jemand ein Paket öffnet, einen Haufen Zubehörteile findet und schließlich aus den Tiefen
des Kartons sein brandneues Telefon ans Tageslicht befördert. Das ist in diesem Video
anders. Als der Mann, der die Aufzeichnung macht, die Packung öffnet, findet er darin nur
einen roten Knopf. Er drückt darauf, und dem Paket entsteigt eine Blaskapelle. Natürlich
ist das etwas, womit niemand gerechnet hat. Das Video hat Tausende von Fünf-SterneWertungen bekommen, weil es so originell und ideenreich ist.
Mit der richtigen Message und einem viralen Aufhänger können es Videos sehr weit bringen. Tatsächlich sind Tausende von kreativen Videokünstlern heute Superstars auf Videoportalen wie YouTube. Die alternative Rockband Weezer profitierte von diesem Phänomen
mit einem einzigartigen Kniff in ihrem Video »Pork and Beans«:6 In dem Video werden
Prominente, die es bei YouTube zu Berühmtheit gebracht haben, zusammengebracht, um
5 http://www.youtube.com/watch?v=QQlzX7EyIwU
6 http://www.youtube.com/watch?v=WanLLnVixC4
eines der interessantesten und originellsten Musikvideos aller Zeiten zu drehen. Wenn Sie
die Memes in den einzelnen YouTube-Videos verfolgen, werden Sie den Humor in diesem
Video kennen und schätzen lernen, und das ist auch der Grund dafür, dass es seit seiner
Veröffentlichung mehr als 17 Millionen Mal aufgerufen wurde. Der Erfolg des Musikvideos
zeigt: Weezer hat verstanden, dass es eine ganz eigene Video-Subkultur im Internet gibt,
die nicht zu unterschätzen ist. Da bereits Hunderte von Berühmtheiten durch nichts weiter
als die hochviralen Videos bei YouTube bekannt geworden sind, liegt auf der Hand, dass
das ein Videoportal ist, auf dem Menschen und Produkte Einfluss nehmen können.
Marketing auf YouTube
Die oben angeführten Beispiele zeigen, dass YouTube ein wunderbares Mittel für Produktmarketing ist und dass das richtige Video leicht Hunderte oder Tausende von Betrachtern
und Fans gewinnen und natürlich auch einen fruchtbaren Meinungsaustausch anstoßen
kann. Aber wie vermarktet man Videos? Gibt es Tipps und Tricks, wie man aus einem
Videoportal möglichst viel herausholen kann? Absolut!
In den Beispielen in diesem Kapitel und im gesamten Buch ist Kreativität Trumpf. Ist etwas
bizarr, verrückt, witzig, informativ oder einfach nur völlig unerwartet, kann Ihre Marketingbotschaft es weit bringen. Vielleicht werden Sie im Anschluss sogar ein
Überraschungsstar.
Mit mehr als 70 Millionen täglichen Besuchen allein in den USA sind Onlinevideos auf
Videoportalen wie YouTube7 ein nicht zu vernachlässigender Marketingkanal. Eine Studie
der Marktanalysefirma eMarketer legt nahe, dass im Jahre 2012 88 Prozent aller Internetnutzer Videos anschauen werden.8
A b b i l d u n g 1 1 - 1 7 : Laut BitKom konsumieren drei Viertel der Internetsurfer in Deutschland Onlinevideos.
7 http://www.quantcast.com/Youtube.com
Laut comScore wurden allein im März 2009 14,5 Milliarden Videos9 auf zehn verschiedenen Videoportalen aufgerufen. Erwartungsgemäß stammen sechs Milliarden dieser
Videos von YouTube, laut Alexa einer der drei populärsten Websites im gesamten Internet.10
Ganz ähnlich in Deutschland: Eine Studie der BitKom aus dem Jahr 200811 (siehe Abbildung 11-17) geht von über 26 Millionen Konsumenten von Onlinevideos pro Monat aus –
das sind drei Viertel aller Internetnutzer. Mit riesigem Abstand führt auch in Deutschland
Google, der Betreiber von YouTube, die Beliebtheitsrangliste an. Die ACTA-Studie 2009
des Allensbach-Instituts12 zeigt, welche Arten von Videos dabei am beliebtesten sind (siehe
Abbildung 11-18).
A b b i l d u n g 1 1 - 1 8 : Diese Arten von Internet-Videos werden von deutschen Nutzern bevorzugt.
Überzeugt? Dann sehen wir uns jetzt an, wie Sie auf YouTube Marketing betreiben
können.
Ein Video erstellen
Zuerst wollen wir einige Aspekte Ihres Videos klären, bevor Sie den Upload auf ein Videoportal starten.
9 http://www.comscore.com/Press_Events/Press_Releases/2009/4/Hulu_Breaks_Into_Top_3_Video_Properties
10 http://www.alexa.com/data/details/main/youtube.com
11 http://www.bitkom.org/de/presse/56204_55722.aspx
12 http://www.acta-online.de/praesentationen/acta_2009/acta_2009_Trends_Internetnutzung.pdf
• Ihre Ausrüstung muss nicht teuer sein. Der überaus produktive Videoblogger Loren
Feldman dreht die meisten seiner Videos mit einer 129 Dollar billigen Schnappschusskamera von Casio (und in den übrigen Fällen benutzt er die Kamera, die mit seinem
MacBook mitgeliefert wurde).
• Ihr Video sollte nicht zu lang sein. Die Zuschauer haben kurze Aufmerksamkeitsspannen und können beim Anschauen von Videos (anders als mit Printmedien) nichts
anderes nebenher erledigen. Zwei oder drei Minuten sind gerade richtig. Wenn Sie die
Essenz Ihres Videos auch in kürzerer Zeit umsetzen können, dann tun Sie es.
• Lösen Sie sich von der traditionellen Denke der Werbetreibenden: Heute schalten die
Leute auf schnellen Vorlauf, wenn Werbung kommt, weil die Produkte darin allzu
offen vermarktet werden. Missbrauchen Sie Medien für nutzergenerierten Content
nicht, um bloß noch eine Werbung dieser Art unters Volk zu bringen. Beim Auspacken des Samsung Omnia erwartet das Publikum, dass ein Smartphone zum Vorschein kommt, aber keinesfalls, dass eine Blaskapelle auftritt. Das Video löst
Verwunderung und Erstaunen aus, und die Werbung macht die Betrachter auf clevere Weise auf das Mobiltelefon aufmerksam (und motiviert sie womöglich, eines zu
kaufen, in der Hoffnung, der Verpackung möge eine Blaskapelle entsteigen).
• Wo es möglich und nötig ist, betten Sie Ihre Firmen-URL in das Video ein. Das Blendtec-Branding wird in jeder einzelnen Folge von »Will it Blend?« sowohl vor als auch
nach dem Video eingespielt.
Tipps für die Video-Promotion bei YouTube
Einer der meistbesuchten Bereiche bei YouTube ist die Seite der beliebten Beiträge
(http://www.youtube.com/browse). Auf dieser Titelseite zu erscheinen, bedeutet Tausende von
simultanen Aufrufen, und anders als auf anderen Social Sites werden Sie nicht für die
Auswirkungen von Verkehrsspitzen auf Ihren Hosting-Provider zur Verantwortung
gezogen! Aber wie verschaffen Sie Ihren Videos einen Platz an vorderster Stelle? Wie
kommen Sie an die Spitze? Das braucht viel Hingabe und Zeit. Vor allem können Sie nicht
erwarten, als ein Niemand die Titelseite zu erobern, wenn Sie nicht den Geschmack der
Community treffen und ein Video produzieren, das alle staunen lässt.
Im Schnitt trägt häufiges Engagement bei YouTube zum Gesamterfolg einer Promotion bei.
Haben Sie Freunde in diesem Netzwerk? Verfügt Ihr Kanal über Abonnenten? Werden
Ihre Videos tatsächlich angeschaut? Wenn Sie es bei YouTube zu Ansehen gebracht haben,
ist die Wahrscheinlichkeit, dass Ihr neu eingestelltes, virales Video ein Erfolg wird, und
zwar größer, als wenn derselbe Beitrag von jemandem eingereicht würde, der bisher keine
Aktivitäten und kein starkes Standing bei YouTube hat. Vorherige Teilnahme an der
Community ist das A und O, wenn Sie eine erfolgreiche Marketingkampagne im Reich der
Videos planen. Stellen Sie am Anfang einige kleinere Videos ein. Beteiligen Sie sich an der
Community. Kommen Sie nicht aus dem luftleeren Raum und erwarten schnellen Ruhm –
damit wecken Sie nur Misstrauen.
Erwarten Sie nicht, mit einem seit Längerem hochgeladenen Video noch Erfolg zu verbuchen. Wie bei den meisten Social Sites gibt es auch bei YouTube einen Zeitraum, in dem
neue Video-Uploads den größten Einfluss ausüben können. Erleben die Videos nicht
binnen 48 Stunden nach dem Upload eine Initialzündung, werden sie vielleicht nie
populär. Wenn Sie aber ein tolles Video haben, das Ihrer Meinung nach die Aufmerksamkeit der Community verdient, dann laden Sie es ruhig noch einmal hoch und starten Sie
einen neuen Versuch.
Achten Sie darauf, Ihre Videos in der passenden Kategorie hochzuladen. Eine gute
Beschreibung und passende Tags sind ebenfalls wichtig (siehe Abbildung 11-19).
A b b i l d u n g 1 1 - 1 9 : Bei YouTube-Videos müssen Titel, Beschreibung, Tags und Kategorie unbedingt stimmen.
TIPP
Wenn Sie planen, mehr als nur ein einziges Video einzustellen (wie im Fall der
Videoreihen von Fred und Blendtec), sollten Sie jeden Upload mit spezifischen Tags
markieren, damit der Abschnitt »Ähnliche Videos« bei YouTube auch Ihre anderen
Videos anzeigt. Wenn Ihre Tags zu allgemein und auch unter anderen YouTubeVideos zu verbreitet sind, finden die Besucher Ihren Content vielleicht nicht wieder, sondern gelangen stattdessen zu ähnlichen Videos von anderen Quellen, sofern
sie nicht direkt zu Ihrem YouTube-Kanal (Profilseite) navigieren.
Sobald das Video hochgeladen und verarbeitet wurde, wird es Zeit, unterschiedliche
Betrachter, Kommentare und Ratings zu sammeln. Wenn Sie das Video mit Ihrem Netz-
werk teilen und Stimmen aus Ihrer Social Media Community bekommen können, bringt
das vielleicht die Initialzündung für den Erfolg Ihres Videos. Zudem gilt für alle Videoportale, dass Sie Ihre Betrachter nicht auf die eigentliche Videoseite beschränken müssen,
sondern als Content-Produzent auch das Einbetten von Videos unterstützen können,
damit andere Blogger und Videoproduzenten Ihre Videos auf ihren Blogs und Websites
weitergeben können. Das ist ein weiteres Mittel zur Verbreitung von Content, und es ist
nicht auf die eigentliche Video-Sharing-Site beschränkt.
In den ersten paar Stunden ist es am wichtigsten, Videoaufrufe, -bewertungen und
-kommentare zu bekommen. Zeigen Sie die Videos möglichst vielen Freunden und
Kollegen. Wenn Sie bei YouTube bereits ein Netzwerk aufgebaut haben, können Sie
zunächst mit den Leuten beginnen, die Ihnen ohnehin schon folgen. Natürlich können Sie
auch Social Bookmarking und Social News Sites für die Promotion nutzen, zumal viele
Social News Sites Videobereiche haben, die Ihre Chance auf Sichtbarkeit erhöhen.
Sichtbarkeit ist wichtig, aber das Erreichen einer kritischen Masse lebenswichtig. Kontaktieren Sie Blogger, die über Themen schreiben, die mit Ihrem Video zu tun haben. Tun Sie dasselbe in Foren, Diskussions-Boards und anderen Social Sites wie Facebook und MySpace.
Finden Sie heraus, wie Ihr Video wirkt
Wer sieht sich denn nun Ihr Video an? Von wo kommen diese Betrachter? Wie beliebt ist
das Video? Sobald es auf YouTube hochgeladen ist, liefert Ihnen das Insight-Tool (siehe
Abbildung 11-20) detaillierte Statistiken, indem es die Performance des Videos nach
Aufrufen, Erwähnungen, demografischen Kriterien und Hotspots (Stellen im Video, die
häufiger angesehen werden) aufschlüsselt.
A b b i l d u n g 1 1 - 2 0 : YouTube Insight liefert demografische Informationen.
Mit YouTube Insight können Sie neben den Phasen zu- und abnehmender Popularität
genau erkennen, wer Ihre Videos sieht. Vielleicht stellen Sie fest, dass Ihre Videos eine
unerwartete Fangemeinde in einem fernen Land erobert haben, oder dass Ihr Produktvideo gerade den Eltern der Kinder gefällt, die Sie zu erreichen versuchen. Vielleicht sind
Sie über die Daten erstaunt und machen überraschende Entdeckungen, aber wenn Sie
regelmäßig Video-Content bei YouTube einstellen, können Ihnen diese Informationen das
Zahlenmaterial liefern, das Sie brauchen, um noch fesselndere Videos zu produzieren und
Zielgruppe und Zeitpunkt der Veröffentlichung möglichst wirkungsvoll zu wählen.
Andere Videoportale
Auf YouTube ist tatsächlich am meisten los: Da es die meisten Follower hat (fast sechs
Milliarden Videoaufrufe pro Monat!), darf man dieses Portal nicht vernachlässigen.
HINWEIS
Die populärsten Online-Videoportale sind Google-Websites, zu denen YouTube und
Google Video gehören, wobei Letzteres weniger beliebt ist. Mehrere der im Diagramm in Abbildung 11-18 gezeigten Sites dienen zudem nicht dem Teilen von
Videos. So streamt zum Beispiel Hulu Fernsehsendungen aus beliebten Kabelnetzen wie FOX und NBC, akzeptiert aber keinen nutzergenerierten Content.
Zu den anderen Sites, die für Video-Promotion noch infrage kommen, gehören folgende:
• Allgemeine Video-Sharing Sites wie Blip.tv (http://blip.tv), DailyMotion (http://www.
dailymotion.com), Yahoo! Video (http://video.yahoo.com), MySpace Video (http://vids.
myspace.com), MetaCafe (http://www.metacafe.com), Revver (http://www.revver.com), Spike
(http://www.spike.com), Veoh (http://www.veoh.com), Viddler (http://www.viddler.com) und
Vimeo (http://vimeo.com).
• Video-Sites für Anleitungen und Instruktionen, zum Beispiel 5min (http://www.5min.
com), Howcast (http://www.howcast.com) und Sclipo (http://sclipo.com).
• Comedy-Videoportale wie Break (http://www.break.com).
Wenn Sie sich für detaillierte Messdaten für Videos interessieren, besuchen Sie TubeMogul
(http://www.tubemogul.com, siehe Abbildung 11-21), eine Website, die Videoaufrufdaten
von einer Vielzahl von Sites zusammenfasst (mehr als 20, darunter viele der oben
genannten), um Produzenten und Content-Produzenten Einblick zu geben, wer die Videos
ansieht. Die Basisversion von TubeMogul ist kostenlos, aber für intensivere kommerzielle
Nutzung gibt es auch kostenpflichtige Versionen mit Zusatzfunktionen (http://www.
tubemogul.com/about/features.php).
Auch wenn YouTube die beste Wahl für Video-Sharing ist, sollte man die kleineren Sites
nicht vernachlässigen. Wenn Sie Ihr Video bei keiner andern Site einstellen, könnte
jemand anders es für Sie tun, indem er Ihr Video von YouTube herunterlädt und an eine
der anderen Video-Sharing-Sites weitergibt. (Sie können das Video allerdings wieder
entfernen lassen, wenn Sie das Copyright dafür besitzen.) Wenn Sie die volle Kontrolle
über alle Statistiken haben und unsachliche Kommentare löschen möchten, sollten Sie der
Erste sein, der das Video auf diese Websites hochlädt.
A b b i l d u n g 1 1 - 2 1 : TubeMogul zeigt detaillierte Analysedaten zu Videos an.
Die Kunst des Videobloggens
Das geschriebene Wort ist weniger wirkungsvoll als das Gespräch von Angesicht zu Angesicht. Das ist auch der Grund für die wachsende Popularität des Videobloggens, das sich zu
einer wunderbaren Marketingtaktik für umgängliche, gesellige Zeitgenossen gemausert
hat. Der Weinkenner Gary Vaynerchuk verfolgt diesen Gedanken mit seinem Wine Library
TV, einem mehrmals wöchentlich erscheinenden Videoblog, in dem er dem allgemeinen
Publikum Wein näherbringt. In eine Familie von Weinhändlern hineingeboren, entwickelte Vaynerchuk schon auf dem College Unternehmergeist und etablierte sich als
Weinkenner, indem er jeden einzelnen Wein probierte, der in der Weinhandlung seiner
Familie angeboten wurde. Heute ist sein Blog »Wine Library TV« (http://tv.winelibrary.com)
im gesamten Internet der erfolgreichste auf Wein spezialisierte Kanal. Und sein Familienunternehmen, das früher vier Millionen Dollar pro Jahr abwarf, scheffelt heute mehr als 40
Millionen Gewinn jährlich. Sein Charisma und seine überschwängliche Persönlichkeit
haben seinem Kanal fast 100.000 regelmäßige Zuschauer eingebracht.
Loren Feldman, ein anderer Videoblogger mit viel Erfahrung und einer treuen Fangemeinde bei 1938media.com, hält Videobloggen für eine wertvolle Kommunikations- und
Marketingmethode, die Beachtung verdiene, weil sie so intim sei: Es gibt Ihnen die
Möglichkeit, auf eine Weise direkt mit dem Publikum in Kontakt zu treten und interaktiv
mit ihm zu kommunizieren, an die Text und Bilder nicht herankommen. Feldman erklärt:
»Es ist, als würde man sein Publikum direkt anschauen. Auf keine andere Weise kommen
Sie näher an das Publikum heran, als indem Sie ihm Ihr Gesicht zeigen. Kein Medium kann
Geschichten so erzählen, wie es Videos tun.«
Doch wie gelangen echte Videoblogger zum Erfolg? Was macht ein fesselndes Video aus?
Das Geheimnis ist laut Feldman, zu wissen, wer das Publikum ist. Am Anfang sind Sie auf
Ihren eigenen Stil beschränkt und bekommen vielleicht noch nicht viele Seitenaufrufe, wie
bei jeder anderen neuen Website auch. Aber bald schon werden Sie genau wissen, wer
Ihren Content anschaut, was er sucht, und aus welchen Gründen er wiederkommt.
Als Videoblogger gibt Feldman jedem den Tipp, eine Rolle zu spielen, in der er sich wohlfühlt, und vor allem er selbst zu sein. Die erfolgreichsten Videoblogger verhalten sich kein
bisschen anders, als sie es normalerweise auch tun würden. Interessieren Sie sich für das,
was andere tun, und reden Sie mit ihnen, als seien sie im wirklichen Leben Ihre Freunde.
Wenn Sie nicht wissen, wie Sie dabei aussehen, können Sie ja zuerst vor einem Spiegel
üben. Schauen Sie, wie Ihr Gesicht aussieht. Dann übe Sie mit einem Computer und einer
Kamera, aber machen Sie sich nicht zu viele Gedanken darüber, wo genau Ihre Kamera
während der Aufnahme steht. Halten Sie immer, wenn es angemessen ist, Augenkontakt
zu Ihrer Kamera.
Feldman rät auch, nicht zu viel auf Kritik zu geben. Mit wachsendem Ruhm werden Sie
viele widersprüchliche Meinungen zu hören bekommen, aber da Sie zugleich auch Ihre
hingebungsvolle Fangemeinde haben, sollte Ihnen Kritik nicht allzu viel ausmachen.
Lassen Sie Beleidigungen nicht an sich heran, auch wenn es schwerfällt, zumal Ihr Gesicht
sichtbar ist. Sie wollen und müssen nicht immer jedem gefallen.
Das wichtigste am Videobloggen ist, dass es Spaß machen soll. Sehen Sie es als regelmäßige
Herausforderung und nicht als lästige Pflicht. Erkennen Sie, dass es ein Mittel ist, um mit
Ihrer Zielgruppe fast von Angesicht zu Angesicht in Kontakt zu kommen, und dass das am
besten gelingt, wenn Sie freimütig und sympathisch wirken.
Wenn Sie sich schließlich eine wachsende Anhängerschar erobert haben, können Sie überlegen, ob Sie nicht über eine Site wie Ustream (http://ustream.tv) Ihre Videos live an das
Publikum streamen sollten. Ustream ist eine Community, in der Sie Content in Echtzeit
teilen und zugleich dem Chat Ihrer Besucher folgen können. Dazu müssen Sie nicht unbedingt ein Videoblogger sein. Ustream hat bereits auf Konferenzen und Events in aller Welt
gute Dienste geleistet, einschließlich der bahnbrechenden Grundsatzrede von AppleChairman Steve Jobs auf der 2008 Worldwide Developers Conference. Vielleicht haben Sie
von Ustream schon 2008 im Zusammenhang mit dem Phänomen der Welpenkamera
(»Puppy Cam«) gehört, wobei sechs niedliche Welpen vor der Kamera im Angesicht von
Millionen von Betrachtern aufgezogen wurden.13 Ob für die private Korrespondenz mit
Freunden und Familie oder für große Broadcasting-Events: Ustream ist ein zuverlässiges
Tool für die persönliche Echtzeitkommunikation.
Foto- und Videoproduzenten unterstützen
Sie können Videoportale und Fotografie auch nutzen, um herauszufinden, wer Ihr Produkt
in seinen kreativen Werken bereits benutzt, und diese User dazu einzuladen, genau das in
Zukunft noch stärker zu tun. Geben Sie den Leuten Anerkennung für ihre Beiträge, indem
Sie sie auf Ihrer Website besonders herausstellen oder loben. Vielleicht haben Ihre Kunden
schon ein Testimonial hochgeladen (das ja nicht unbedingt schriftlich verfasst sein muss),
also holen Sie sie ins Rampenlicht, wenn sie von Ihrem Produkt so begeistert waren, dass
sie es in einem Video oder Foto benutzen.
Im Jahre 2007 schickte der 18-jährige Videofilmer Nick Haley kurz nach der Ankündigung
des neuen iPod Touch von Apple eine clevere selbstgemachte Werbung für das neue Gerät
auf YouTube. Anstatt ihm mit Strafverfolgung zu drohen, zeigte sich das Marketingteam
von Apple beeindruckt. Das Video wurde in hoher Auflösung neu aufgenommen und zur
Hauptsendezeit mehrere Monate lang im Werbeblock gesendet (http://www.youtube.com/
watch?v=KKQUZPqDZb0).
Wenn sie feststellen, dass Ihre Kunden Bilder oder Filme davon aufnehmen, wie sie Ihr
Produkt anwenden, zeigen Sie ihnen Ihre Hochachtung. Bringen Sie die Fotos auf Ihre
13 http://www.msnbc.msn.com/id/27724451
Website oder betten Sie die Videos darin ein. Verbünden Sie sich mit Ihren Kunden, indem
Sie ihren Content würdigen. Diese Leute haben Zeit für die Aufnahme geopfert, also lassen
Sie sie wissen, wie sehr Sie die Beiträge schätzen.
Außerdem sollten Sie Ihren Kunden die Möglichkeit geben, die Liebe zu Ihren Produkten
und Dienstleistungen aller Welt mitzuteilen. Der Macher von Chumby, einem Produkt der
Consumer-Elektronik, das Internetinhalte über WiFi streamt, hat unter dem Titel »Show
off your Chumby« eine Seite eingerichtet (http://www.chumby.com/pages/showoff), auf der
die Besitzer des Produkts ermutigt werden, Fotos ihres Chumby in die Welt zu bringen
(siehe Abbildung 11-22). Dann heben die Chumby-Macher diese Fotos in speziellen FlickrFotostreams hervor.14
A b b i l d u n g 1 1 - 2 2 : Chumby lässt Markenbotschafter in einem Flickr-Fotostream zu Wort kommen.
14 http://www.flickr.com/photos/11410414@N06
Podcasting früher und heute
Podcasting ist ein Medientrend, der vielleicht nicht rein den Social Media zuzurechnen ist
(abgesehen von den Hörerkommentaren nach der Veröffentlichung), aber in den letzten
Jahren zunehmend in Schwung gekommen ist. Ein Podcast ist eine Audio- oder Mediendatei, die über das Internet zum Download verbreitet wird, normalerweise per RSS.
Typische Podcaster aktualisieren ihren Content genau wie Videoblogger regelmäßig.
Normalerweise wird dieser Content als Audio geliefert, und Abonnenten können ihn
(meist über iTunes) herunterladen, um ihn zu hören und zu interagieren.
Videoblogging unterscheidet sich gar nicht so sehr vom Podcasting, wobei Podcasting aber
ein bisschen sozialer ist, weil dabei leichter mehrere Teilnehmer gleichzeitig aktiv sein
können. Podcasting lässt sich ganz einfach per Telefon oder (mit Mikrofon) über einen
Onlinedienst wie Skype bewerkstelligen. Außerdem ist es interaktiv und sozial, und zwar
in dem Sinn, dass die meisten Podcasts Gastredner, Fachleute und sogar das Publikum
auffordern, sich zu äußern. Um es mit den Worten des Podcasters Joe Fowler III zu sagen:
»Podcasting ist sehr sozial, denn wenn man Hörer gewinnt, möchten diese gerne einbezogen, genannt und manchmal auch zur Teilnahme eingeladen werden.«
Wie jede Art von Onlinekommunikation funktioniert auch Podcasting am besten, wenn
Sie auf Ihr Publikum achten und es in Ihr Programm einbeziehen. Allerdings hat das
gesprochene Wort nicht denselben Grad an Interaktivität wie das geschriebene, zumal die
Nutzer oft während der Computerarbeit Podcasts eingeschaltet haben. Viele eifrige Hörer
von Podcasts laden diese in Wirklichkeit auf MP3-Datenträger herunter, um sie auf dem
Weg zur Arbeit zu hören. Außerdem schrecken viele Menschen vor Podcasts zurück, weil
man gesprochenen Informationen nicht ganz folgen kann, wenn man ihnen nicht volle
Aufmerksamkeit widmet.
Daher ist Podcasting nur ein kleiner Ausschnitt aus dem Marketing, aber wenn Sie sympathisch rüberkommen (und kamerascheu sind) und viel zu sagen haben, sind Podcasts
vielleicht gut, um Ihre Marketingaktivitäten auszuweiten. Manche Podcasts sind sehr
erfolgreich und haben Hunderttausende von Hörern, doch auch kleinere Podcasts können
wertvoll sein und Sie dabei unterstützen, Ihre Meinungsführerschaft und das Markenbewusstsein zu stärken. Wenn Sie die Zeit und Hingabe aufbringen, einen regelmäßigen
Podcast aufzunehmen und zu pflegen, und das Gefühl haben, dass Ihr Publikum von Ihren
Hörbeiträgen etwas hat, dann sollten Sie es mit diesem Medium versuchen.
Wie starte ich meinen eigenen Podcast?
Einen Podcast können Sie schon für zehn Euro starten (der Preis eines Computermikrofons), oder Sie mieten gleich ein ganzes Studio, um eine statikfreie, radioähnliche
Übertragung zu gewährleisten. Logisch, dass eine billigere Möglichkeit nicht unbedingt die
beste Audioqualität liefert, aber um Ihren ersten Podcast auf die Beine zu stellen, reicht sie
aus. Wenn Sie Erfolg haben (und Sponsoren gewinnen), können Sie ja immer noch in eine
bessere technische Ausrüstung investieren, aber es ist besser, klein anzufangen, bevor man
den großen Sprung wagt.
Eines der besten Podcasting-Tools ist Audacity (http://audacity.sourceforge.net). Das ist ein
kostenloses Programm, mit dem Sie den Stream direkt auf Ihren Computer einspielen
können. Audacity gibt es für Windows, Mac und Linux. Wenn Sie dieses Tool nutzen
möchten, sollten Sie aber sicherstellen, dass Ihre Soundkarte auch wirklich nicht nur
aufnimmt, was Sie sagen, sondern auch, was Sie hören – damit ist gewährleistet, dass Sie
auch die anderen Gesprächsteilnehmer aufzeichnen. Nicht alle Soundkarten haben diese
Funktionalität (im Zweifel sollten Sie einen Test ausführen, bevor Sie Ihren Podcast
starten).
Um andere User an einem Podcast zu beteiligen, können Sie bei Skype (http://skype.com)
eine Verbindung herstellen. Da Skype keine Webanwendung ist, müssen Sie es auf Ihren
Computer herunterladen, bevor Sie es ausführen können. Sobald Sie Skype installiert
haben, könne Sie Telefonanrufe mit beliebig vielen Teilnehmern initiieren (auch wenn die
Tonqualität mit wachsender Zahl der Teilnehmer schlechter wird). Allerdings müssen Sie
daran denken, bei der Benutzung von Skype immer die internen Soundeinstellungen zu
überprüfen, um sicherzustellen, dass Ihr Betriebssystem und nicht Skype die Laustärke
kontrolliert. CallGraph (http://callgraph.biz) ist ein Freeware-Tool, das Ihnen bei der
Aufzeichnung von Gesprächen über Skype helfen kann. Eine andere Podcasting-Methode
ist TalkShoe (http://www.talkshoe.com), auf das Sie per Telefon oder mit einer herunterladbaren Anwendung zugreifen können.
Wenn Sie sich noch nie mit Podcasting beschäftigt haben, sollten Sie vor dem Start eine
»Pilotfolge« aufnehmen. Diese erste Aufzeichnung fungiert im Grunde als Probelauf; es ist
eine Qualitätssicherungsmethode, die Ihnen ermöglicht, Ihren Podcast zu hören und technische Fehler und potenzielle Probleme auszubügeln, bevor er an die Öffentlichkeit
gelangt. Der Podcaster Greg Davies erklärt: »Wir haben die Pilotsendung unter sehr realistischen Bedingungen aufgezeichnet, um den Ablauf der Sendung aktiv durchzuspielen und
sicherzustellen, dass uns die inhaltliche Qualität gefiel.«
Wenn Ihre Aufzeichnung fertig ist, sollten Sie die »Ähs« und »Öhs« sowie peinliche
Pausen daraus löschen. Da diese Funktionen zum Glück in Audacity integriert sind, brauchen Sie sich dafür kein besonderes Programm für die Audiobearbeitung zu suchen.
Und jetzt kommt der technische Teil: Sie sollten eine XML-Datei anlegen, um Ihren
Podcast in eine RSS-Datei umzuwandeln und sie mit dem Rest der Welt zu teilen. Zum
Glück kann Ihnen ein WordPress-Plugin namens PodPress (http://www.podpress.org) diese
Arbeit abnehmen, ohne dass Sie sich mit der Erstellung von XML-Dateien und ihrer
komplizierten Syntax beschäftigen müssen. Abbildung 11-23 zeigt, wie sich PodPress ganz
leicht in das Backend Ihres WordPress-Blogs integriert.
A b b i l d u n g 1 1 - 2 3 : PodPress lässt sich in ein WordPress-Backend einbetten
Eine Alternative zu PodPress ist Blubrry (http://www.blubrry.com), ein Programm, das eine
ähnliche Funktionalität wie PodPress bietet, aber zugleich auch eine Community ist und
den Anwendern ermöglicht, ihre Podcasts kommerziell zu betreiben. Blubrry liefert Statistikdaten gratis, aber die Premium-Funktionen kosten fünf Dollar pro Monat.
Podcast-Promoting
Viele Podcasts können Sie in den normalen Social Media promoten, aber auch mithilfe von
Tools wie PodPress und BluBrry auf Ihr Blog stellen. Die größte Öffentlichkeit lässt sich
jedoch mit iTunes erzielen. Der Veröffentlichungsprozess ist relativ einfach, und mit der
Hilfe von PodPress brauchen Sie nur noch einen iTunes-Account einzurichten.
Unter http://www.apple.com/itunes/whatson/podcasts/specs.html erklärt Apple genau, wie Sie
Ihren Podcast einrichten können.
Die im Zusammenhang mit anderen Medien bereits erwähnten Promotion-Taktiken gelten
auch für Podcasting. Spannen Sie Ihre Freunde, Ihre Familie und Ihr soziales Netzwerk ein,
um Ihrem Podcast etwas Schwung zu verleihen. Laden Sie Kenner der Materie ein, daran
teilzunehmen. Auch in sozialen Medien wie etwa Bookmarking- und News-Portalen
können Sie den Podcast promoten.
Außerdem ist es hilfreich, den gesamten Podcast zusammenzufassen oder sogar zu transkribieren. Besonders nützlich ist das für Konsumenten, die hörgeschädigt sind oder lieber
lesen. Wenn die Aufzeichnung Ihre Persönlichkeit durchscheinen lässt, werden Ihre Hörer
Ihnen natürlich weiterhin treu bleiben. Da Podcasting eine Kommunikationsmethode ist,
die als ruhiger Pol im Informationsüberfluss der neuen Medien wahrgenommen wird,
sollten Sie Ihren Followern etwas geben, auf das sie sich freuen können – auch denen, die
lieber lesen, denn es kann ja sein, dass sie sich trotzdem in Ihr Podcast verlieben.
Zusammenfassung
New-Media-Taktiken gelten nicht unbedingt als echte »Social Media«-Strategien, haben
aber trotzdem Aspekte, die Ihnen beim Vermarkten Ihrer Produkte und Dienstleistungen
helfen können. Auf dem Gebiet der Fotografie ist Flickr ein gutes Networking-Tool, besonders wenn Sie den Service effektiv zu nutzen wissen und sich vor allem auf den Aufbau
einer Community konzentrieren. Auch andere Websites sind auf das Teilen von Bildern
spezialisiert, haben aber weniger Features als Flickr und können auch nicht mit einer
derart eifrigen Community aufwarten, die Milliarden von Fotos ins Netz stellt.
Wenn Sie Ihre Fotos nicht auf einer Sharing-Site wie Flickr einstellen möchten, können Sie
sie auch auf Ihrer eigenen Website hosten. Das gelingt am besten mit einer FotobloggingSoftware oder Galerieanwendung. Denken Sie daran, dass Ihre Bilddaten sehr umfangreich werden können, und dass Sie eventuell mehr Speicherplatz für das Hosting hinzukaufen müssen, wenn Sie regelmäßig viele neue Dateien auf Ihrem Webserver speichern.
Was Videos betrifft, ist YouTube das beliebteste Portal, aber auch andere Websites dienen
ähnlichen Zwecken. Für Ihr Marketing sollten Sie so viele Videoportale wie möglich
einspannen, um Ihre Reichweite zu verbessern. Auf YouTube haben Sie viele Möglichkeiten, Ihrem Video zu mehr Bekanntheit zu verhelfen, zum Beispiel die wichtigen Tags.
Ihr Video sollte nicht zu lang sein, weil Sie mit dem Rest der Welt um die Aufmerksamkeit
der Betrachter konkurrieren. Da Ihr Video ganz am Anfang den größten Auftrieb benötigt,
um eine maximale Öffentlichkeit zu erreichen, dürfen Sie nach dem Upload des Films nicht
vergessen, die Werbetrommel für ihn zu rühren.
Um mit Ihrem Publikum persönlicher in Kontakt zu treten, ist Videoblogging gut geeignet,
eine Technik, mit der Sie Ihren Blogbeitrag »sprechen«. Viele Leute finden, dass dieses
Kommunikationsmedium am wirkungsvollsten ist, wenn man einfach man selbst bleibt.
Eine weitere Technik des New-Media-Marketing, die sich mehr auf Audio als auf Video
stützt, ist das Podcasting, ebenfalls ein großartiges Mittel, um Hörer anzuziehen und ein
großes Publikum aufzubauen.
Vakat
Kapitel 12 Kapitel 12
KAPITEL ZWÖLF
Wie alles zusammenwächst
D
a Sie nun alle Grundlagen des Social Media Marketing kennen, bleibt nur noch, das Ganze
so zusammenzufügen, dass Sie zum Wohle der Community und zum Nutzen Ihrer Marketingziele eine Werbestrategie konzipieren können. Wir haben soziale Netzwerke, Social
Bookmarking Sites und diverse Portale der Neuen Medien behandelt, doch für einen maximalen Erfolg Ihrer Promotion genügt es nicht, nur ein einziges dieser Medien einzusetzen.
Den besten ROI können Sie erzielen, indem Sie Ihre Energien auf mehrere Onlinemedien
zugleich konzentrieren. Sie werden erstaunt sein, zu sehen, wie die Community auf verschiedene Kampagnen reagiert.
In Social Media geht es darum, schon frühzeitig und auf den richtigen Kanälen Ihre eigene
Identität zu offenbaren, etwa auf Ihrer Website oder Profilseite (aber nur in denjenigen
Medien, in denen die Community auch an solchen Aktivitäten teilnimmt). Außerdem geht
es darum, einen Kommunikationskanal zu öffnen, den Sie aktiv verfolgen und mitgestalten können. Die Kommunikation in sozialen Medien muss nicht unbedingt onsite stattfinden; auch reale Beziehungen, die sich daraus ergeben, können Ihre Unternehmensziele
fördern. Daher sollten Sie soziale Medien auch als Sprungbrett zu anderen Kommunikationsmitteln sehen.
335
Identifikation: Sagen Sie, wer Sie sind
Der erste Schritt zum Social Media Marketing ist, offen und ehrlich die Gründe für Ihre
Mitwirkung darzulegen. Wer sind Sie, und warum sind Sie hier? Die Antwort darauf steht
in aller Regel in Ihren Social Networking-Profilen (in denen Sie sich als Mitarbeiter Ihrer
Firma vorstellen), aber auch auf Ihrer Website unter der Rubrik »Über uns«. Nutzen Sie
diese Seite, um die Mission Ihres Unternehmens herauszustellen oder zu erklären, welche
Rolle Sie darin spielen. Wenn in Ihrer Organisation gleich mehrere Mitarbeiter im Internet
aktiv sind, sollten ihre Biografien auf derselben, mit Suchfunktion ausgestatteten Seite stehen, damit die Besucher mehr über sie erfahren können.
Sobald Sie Ihre Identität offengelegt und in der Sphäre der Social Media Wurzeln geschlagen haben, lassen Sie die Leute wissen, wo man Sie offsite finden kann. Nutzen Sie zum
Beispiel Ihre Biografie, um Ihren Lesern Ihre Social Media-Profile zur Kenntnis zu bringen.
Erklären Sie ihnen, wo Ihr Unternehmen und seine Mitarbeiter bei XING, Twitter, YouTube, StumbleUpon, delicious.com, Flickr und den anderen Social Media-Portalen zu finden sind. So können die Besucher noch auf anderen Ebenen mit Ihrer Marke in Verbindung treten. Zum Teil ist schon eine Überschneidung zwischen traditionellen
Geschäftsmedien und Social Media erkennbar, zumal eine Twitter-Adresse auf Visitenkarten (zusammen mit anderen Informationen über Sie) allmählich Pflicht wird1 (siehe
Abbildung 12-1).
A b b i l d u n g 1 2 - 1 : Nicht jeder nennt auf der Visitenkarte nur seinen Benutzernamen bei Twitter!
1 http://www.daggle.com/090204-090732.html
336 K A P I T E L Z W Ö L F
Der Social Media-Workflow
In den Jahren 20072 und 20083 untersuchte die englische Agentur Immediate Future, wie
stark sich große Marken in den Social Media engagierten. Diese bereits in Kapitel 2
erwähnten Untersuchungen zeigen, wie Social Media diese Marken im Hinblick auf
Online-Interaktionen, Stimmung und nachfolgende Sichtbarkeit beeinflussen. Immediate
Future betrachtete einige sehr große Marken, die mit Social Media gut gefahren sind, darunter Google, eBay, Canon, Porsche, Intel, MTV, BMW und andere, und maß die Aktivität
dieser Marken in einer Anzahl von Social Media-Kanälen quer durch das Internet.
Nach den Informationen von Immediate Future (siehe Abbildung 12-2) konzentrierte sich
keine der Firmen ausschließlich auf einen einzigen Kanal, um ihre Unternehmensziele zu
promoten. Alle Marken breiteten ihre Aktivität über mehrere verschiedene Kanäle aus. Da
jede Social Media-Marketingkampagne darauf abzielt, verschiedene demografische Gruppen und User zu erreichen, ist das sinnvoll. Denn schließlich: Wie viele Leute kennen Sie,
die sich zusätzlich zu den normalen Blogs und Foren auch noch regelmäßig bei Digg, YouTube, Flickr, MySpace, delicious.com, Twitter und XING herumtreiben? Wahrscheinlich
werden Sie kaum jemanden finden, der nach allen diesen Kanälen zugleich süchtig ist. Ich
selbst kenne zwar eine Menge »Social Media-Experten«, aber selbst die sind nicht in allen
Facetten aller sozialen Netzwerke gleich beschlagen und wirken nicht auf allen Portalen
zugleich in regelmäßiger Form mit.
A b b i l d u n g 1 2 - 2 : Der Share of Voice pro Marke
2 http://www.immediatefuture.co.uk/the-top-100-brands-in-social-media
3 http://www.immediatefuture.co.uk/the-top-brands-in-social-media-report-2008
W I E A L L E S Z U S A M M E N W Ä C H S T 337
Daher ist es wichtig, über den Tellerrand des einzelnen sozialen Mediums hinauszublicken.
Wenn die großen Marken das tun, dann aus gutem Grund. Jede einzelne Site hat nur eine
begrenzte Reichweite, aber wenn Sie zusätzliche Kanäle im Internet anzapfen, können Sie
diese Reichweite erhöhen.
Zurück zur Investitionsrendite (ROI)
Im Kapitel 1 haben Sie erfahren, dass es schwierig sein kann, vernünftige Zahlen zur
Ermittlung des ROI einer Social Media-Kampagne zu beschaffen, weil sich die Wirkung
und die Tiefe eines Gedankenaustauschs im Internet schwerlich quantifizieren lassen.
Doch es existieren andere Mittel, den Erfolg des Media Marketing zu messen. Wir haben
eine Reihe von Werkzeugen untersucht, die zeigen können, ob eine Kampagne erfolgreich
ist oder nicht. Beachten Sie aber, dass es nicht leicht ist, Conversions direkt auf eine Social
Media-Marketingstrategie zurückzuführen, vor allem wenn Sie mehrere Strategien
zugleich verfolgen.
Fünf verschiedene Kennzahlen können Ihnen dabei helfen, den ROI zu schätzen:
• Reichweite
• Frequenz und Traffic
• Einfluss
• Conversions und Transactions
• Nachhaltigkeit
Reichweite
Wieviele Menschen erreicht Ihre Message? Das erkennen Sie daran, wie viele Links Ihre
Story generiert hat, wie viele Leute über Ihre Kampagne twittern, und wie viele Verbindungen aufgebaut wurden, seitdem Sie Ihre Fanseite bei Facebook eröffnet haben. Je nach
Medium können Sie das an der Anzahl der Retweets erkennen, die eine Story oder eine
URL bekommen hat, oder indem Sie eine bestimmte URL mit dem Yahoo! Site Explorer
(https://siteexplorer.search.yahoo.com, siehe Abbildung 12-3) betrachten und feststellen, wie
viele »Inlinks« (der Yahoo!-Ausdruck für eingehende Links) nun auf sie verweisen.
Frequenz und Traffic
Wie oft besuchen die Leute Ihre Seite? Um das festzustellen, öffnen Sie Ihr Analyseprogramm und schauen sich an, wie viele Klicks Sie über einen bestimmten Zeitraum im Vergleich zu anderen Zeiträumen ergattert haben. Wenn der Traffic zugenommen hat und Sie
keine anderen Marketingmaßnahmen gleichzeitig ergriffen haben, kann dieser Anstieg
Ihrer Social Media-Marketingkampagne zugerechnet werden. Außerdem sollten Sie in
A b b i l d u n g 1 2 - 3 : Der Yahoo! Site Explorer zählt und zeigt eingehende Links zu einer konkreten URL.
Ihren Analysedaten nachschauen, wie viele Besuche Ihre Website im Durchschnitt erhält
und wie sich diese Zahl nach dem Start Ihrer Kampagne entwickelt hat.
Einfluss
Wie hängen die Onlinekonversationen mit Ihrem Geschäft zusammen? Reden die Leute
wirklich über das Thema, oder schauen sie nur nach, geben einen Kommentar ab (oder
auch nicht) und gehen weiter? Je größer die Tiefe und der Einfluss sind, desto mehr wächst
auch das Potenzial für Conversions und virale Entwicklung.
Conversions und Transactions
Klicken die Besucher auch auf andere Teile Ihrer Website, seitdem Sie eine virale Aktion
losgetreten haben, um die Bekanntheit Ihres Unternehmens zu steigern? Laden sie die
Software herunter, die Sie ihnen empfohlen haben? Sind mehr Transactions erkennbar?
Registrierungen? Käufe?
Nachhaltigkeit
Wie lange bleiben die User bei Ihnen, nachdem Ihre Social Media-Kampagne auf ihrem
Radar aufgetaucht ist? Bleiben sie länger, nachdem sie auf Ihre Existenz aufmerksam
geworden sind, oder wandern sie direkt wieder ab? Flaut das Engagement der Nutzer
schon nach kurzer Zeit wieder ab, sehen Sie sie nur für die Dauer Ihrer Kampagne, oder
werden sie echte Kunden auf Lebenszeit? Abbildung 12-4 zeigt, was Sie von einem erfolg-
reichen viralen Kampagnenstart erwarten können, auch wenn die Ergebnisse variieren
können. In diesem Beispiel generierte die Site nicht viel Traffic, bevor der fragliche Artikel
geschaltet wurde. Erst danach stieg die Zahl der Seitenaufrufe an.
A b b i l d u n g 1 2 - 4 : Analyse der Webdaten: Traffic vor und nach einer kurzfristigen viralen Kampagne
Anhand dieser Kennzahlen können Sie den Erfolg einer Social Media-Marketingkampagne
ermessen. Allerdings sollte Ihr internes Marketingteam jede einzelne Kennziffer untersuchen und ermitteln, wie sich der Output am besten messen lässt. Daher gebe ich hier keinen definitiven Ratschlag dazu, was Sie sich außer den Ergebnissen noch anschauen könnten. Entsprechend Ihrer SMARTen Ziele (siehe Kapitel 2) können Sie die Kennziffern auch
noch optimieren.
Zwar mögen einige dieser Bereiche etwas weit gefasst anmuten, doch oft lässt sich der
Gesamterfolg einer Kampagne an der Qualität von Reichweite und Einfluss abschätzen.
Der Einfluss lässt sich vielleicht nicht immer unmittelbar messen, aber was ist mit der Qualität der Konversation? Ziehen die Leute Ihr Produkt tatsächlich in Betracht, nachdem sie
darauf aufmerksam geworden sind? Ist die Werbebotschaft für die User abschreckend? Der
Grundgedanke ist, der Konversation zuzuhören und dann daran mitzuwirken, um langfristige Beziehungen als Grundlage Ihres zukünftigen Erfolges aufzubauen.
War’s das schon?
Es hat vielleicht Monate gedauert, Ihre groß angelegte, virale Marketingkampagne zu formulieren und auszuführen. Da wollen Sie doch wohl nicht gleich wieder aufhören! Es ist
immens wichtig, dass Sie auch weiterhin regelmäßig mit den sozialen Plattformen interagieren. Oder schreiben Sie etwa einen Blogbeitrag, um dann, sobald er Wirkung zeigt, wieder Ihres Weges zu gehen? Das wäre unlogisch. Wenn Sie nicht regelmäßig etwas schreiben, geben es Ihre Abonnenten bald auf, bei Ihnen nach neuem Content zu suchen. Bei
einer Umfrage des Bloggers Darren Rowse4 gaben 29 Prozent der Befragten an, sie würden
Blog-Abonnements hauptsächlich aus dem Grunde beenden, dass der betreffende Blogger
sein Blog nicht mehr häufig genug aktualisiert. Wenn Sie Ihr Blog nicht frisch halten, wandern viele Leser zu besseren Angeboten ab.
Wie man sich denken kann, bedeutet das viel Arbeit, aber es wird einfacher, wenn Sie sich
erst Ihren Platz in der Gemeinschaft erobert haben. Und genau wie Beziehungen der realen
Welt werden auch Onlinebeziehungen mit etwas Übung irgendwann zu einer Selbstverständlichkeit. Vielleicht sind Sie ja schon Profi und wissen es nur noch nicht. Ein Versuch
schadet nichts.
Langfristiges Engagement
Eine Einmal-Aktion genügt vielleicht für eine Zwei-Wochen-Werbekampagne, und wenn
das Ihr Ziel war, können Sie dann auch aufhören. Doch für die meisten Menschen und Firmen bedeutet langfristiges Engagement auch langfristige Mühe. Wie jede andere Art von
verkaufsfördernder Maßnahme bedeutet auch Social Media Marketing harte Arbeit. Wer
virale Kampagnen ins Rollen bringt, sollte auch anschließend in der Community verwurzelt und am Meinungsaustausch beteiligt bleiben. Selbst wenn für Sie die virale Kampagne
gar nicht im Mittelpunkt steht, gilt: Wer soziale Medien in Betracht zieht, muss sozial aktiv
sein. Daher ist die Mitwirkung in der Community wichtig.
Immer gut zuhören
Den Gesprächen zuzuhören, sollte für Sie eine regelmäßige Übung sein. Schweigen ist ein
gutes Mittel, um Ihre Follower zu vergraulen und einem anderen Anbieter derselben (oder
ähnlicher) Dienste in die Arme zu treiben. Werden Sie nicht zu einem dieser Spezialisten,
die sich nur dann engagieren, wenn es gilt, Querulanten zum Schweigen zu bringen, sondern reden Sie konsequent mit.
Gleichgültig, ob Sie sich selbst einbringen möchten oder nicht: Sie sollten immer nach
Erwähnungen Ihrer Marke, Ihres CEO, Ihrer PR-Leute und Ihrer Branche suchen und
diese Informationen nutzen, um in den Meinungsaustausch einzusteigen. Allein durch
Zuhören und Mitwirkung an der Community können Sie Ihre Marke stärken. Schreiben
4 http://www.problogger.net/archives/2007/03/01/34-reasons-why-readers-unsubscribe-from-your-blog
Sie sachdienliche Kommentare zu Blogbeiträgen. Beteiligen Sie sich an den Gesprächen bei
Twitter, reddit, Facebook und FriendFeed, besonders wenn es darin um Ihr Unternehmen
geht. Achten Sie auf das, was die Leute aus Ihrer Branche sagen, und nutzen Sie diese
Informationen, um selbst besser zu werden und Ihre Angebote zu verfeinern. A propos:
Was tun eigentlich Ihre Wettbewerber? Hören auch sie den Gesprächen zu? Oder nicht?
Wenn ja, können Sie es noch besser? Wenn nicht, können Sie Trendsetter werden?
Suchen und beobachten Sie konsequent alle Erwähnungen Ihres Unternehmens und achten Sie auf den Tenor: Ist er positiv oder negativ? Können Sie einen Stimmungsumschwung herbeiführen? Versuchen Sie, die Meinung der Menschen um Sie herum zu
beeinflussen.
Denken Sie an die Community
Alle Schöpfer von Social Media Sites verfolgten dasselbe Ziel, nämlich Menschen mit ähnlichen Interessen in Kontakt zu bringen oder alten und neuen Freunden die Kommunikation zu erleichtern. Im Kern dienen soziale Netzwerke immer noch diesem Zweck. Das
müssen Sie jederzeit im Hinterkopf haben, wenn Sie in den Communities Marketing
betreiben möchten.
Wenn Sie jahrelang in einer Werbe- oder PR-Agentur gearbeitet haben, haben Sie vielleicht die Mentalität entwickelt: »Ich will mein Produkt vermarkten, also gebt mir möglichst viele E-Mail-Adressen von Leuten, damit ich anfangen kann, ihnen Newsletter zu
schicken.« Das mag Ihre Strategie sein, wenn Sie nicht wissen, dass Sie eine Welt betreten,
in der andere Gesetze gelten, in der die Menschen, die Ihre Freundschaft annehmen, nicht
unbedingt einwilligen, mit Werbung bedacht zu werden (abgesehen davon, dass das gegen
die Nutzungsbedingungen vieler sozialer Netzwerke verstößt, wenn man das Kleingedruckte liest). Fragen Sie einmal einen 20-jährigen Facebook-Süchtigen, wie man in seinem Revier am besten Produkte vermarktet (schließlich hat Facebook einmal als eine Art
SchülerVZ angefangen): Die Antwort wird vielleicht nicht so ausfallen, wie Sie erwarten.
Offene Werbung wird von der Jugend und den aktiven Nutzern sozialer Medien abgelehnt.
Diese alten Werbestrategien bringen Ihnen letztlich nur Ablehnung ein, ja mehr noch: Sie
kann Ihren Ruf schädigen, und in einer Welt, in der ein Schnitzer im Reputation Management das Aus für eine Firma bedeuten kann, die Sie und Ihre Vorläufer in Jahren und
Generationen aufgebaut haben, wollen Sie dieses Risiko sicher nicht eingehen.
Betrachten Sie ein soziales Medium niemals nur als Mittel zum Zweck der Produktwerbung. Wenn das Ihr Ziel ist, wird Ihre Social Media-Marketingkampagne ein Schlag ins
Wasser. Holen Sie sich jemanden an Bord (vielleicht diesen 20-jährigen Facebook-Süchtigen), dem die Community etwas bedeutet. Diese begeisterten und eifrigen User sind eine
Ressource, die man anzapfen sollte; kein angesehener Nutzer der Communities würde sei-
nen Kredit verspielen, indem er sich in fingierten Interaktionen ergeht. Nur echte Beziehungen sind von Dauer, und diese Menschen haben die Anhängerschaft und Glaubwürdigkeit, Ihre Kampagne zum Erfolg zu tragen. Kurz und gut: Selbstsüchtige Motive bringen
im Social Media Marketing keinen Erfolg, und Unternehmen und Personen, die nur nehmen und nie geben, werden von der Community rasch aussortiert.
Jay Izso, ein Social Media-Fachmann in den Vierzigern, erzählte mir, wie ihm einmal
jemand bei LinkedIn die Freundschaft antrug und er sofort akzeptierte. Schon gleich am
nächsten Tag fing dieser Jemand an, Izso seine kommerziellen Dienste anzubieten. Offensichtlich war der neue »Freund« nur auf Geschäftsanbahnungen aus. Und wie dachte Izso
darüber? Nun, er erzählte mir die Geschichte, weil sie offenbar einen bitteren Nachgeschmack hinterlassen hatte. Wenn Sie sich auch nur zur Geschäftsanbahnung in sozialen
Medien engagieren, ist das für Leute wie Izso eine Aufforderung, Ihre Regelverstöße weiterzuerzählen. Seien Sie zuallererst authentisch. Machen Sie die Leute neugierig darauf,
was Sie anzubieten haben, und dann können Sie immer noch anfangen, ihnen etwas zu
verkaufen.
Ja, man kann in Social Media Marketing Erfolg haben, auch wenn man noch der traditionellen Marketingmentalität anhängt. Man kann durch Beobachtung anderer und »Learning by Doing« hineinwachsen. Tun Sie das, was andere, erfolgreiche Teilnehmer tun.
Bedenken Sie, dass der Erfolg nicht über Nacht kommt. Sie müssen schon bereit sein, etwas
Zeit zu opfern.
Strategien für Social Media-Communities
Zu den Social Media gehören Blogs und Onlineportale (Video, Social News, Bookmarking
usw.). Es sollte inzwischen klar sein, dass Sie Ihre Existenz auf mehreren verschiedenen
Plattformen kundtun müssen.
Ihr Blog ist Ihr Kommunikationsknotenpunkt
Betrachten Sie Ihr Blog als Ihren Ausgangspunkt. Hier können Sie frank und frei über Ihre
Ziele sprechen und die Fragen der Community entgegennehmen, um darüber nachzudenken und sie zu besprechen. Für eventuelles Feedback sollten Sie ein Kontaktformular oder
eine andere Kommentiermöglichkeit einrichten.
Marken auf anderen sozialen Plattformen aufbauen
Auch jenseits Ihres Blogs sollten Sie die Präsenz Ihres Unternehmens in Onlineportalen
ausbauen. Starten Sie einen Videokanal bei YouTube, um Videos hochzuladen. (Wenn
Videoproduktion nicht Ihre Kernkompetenz ist, sollten Sie zumindest für Ihr Unternehmen schon einmal einen Benutzernamen reservieren, solange er noch frei ist. Welche
Benutzernamen auf Social Sites noch zu haben sind, können Sie zum Beispiel auf http://
www.knowem.com eruieren. Siehe Abbildung 12-5.). Erstellen Sie ein kostenloses Konto bei
Flickr, um Ihre Fotos zu zeigen, und wenn Sie feststellen, dass Sie Scharen von Betrachtern
anziehen und mehr Fotos online stellen wollen, können Sie die Einrichtung eines Premium-Kontos in Erwägung ziehen. Fangen Sie an, Ihren Benutzernamen auch auf anderen Social Media Sites zu registrieren. Geben Sie aber auf Portalen wie Digg oder reddit keinen Firmennamen an, vor allem, wenn Sie planen, dort für Ihr Unternehmen Storys
einzureichen. Wenn Sie das tun, wittert jeder die Werbung dahinter, und die Community
wendet sich ab.
A b b i l d u n g 1 2 - 5 : Reservieren Sie bei KnowEm Ihren Namen für Social Media-Portale, selbst wenn Sie nicht auf allen aktiv sein wollen.
NING: EINE EIGENE SOCIAL MEDIA COMMUNITY FÜR WENIG GELD
Ning (http://www.ning.com) ist anders als alle anderen Communities, die in den bisherigen Kapiteln vorgestellt wurden. Bei diesem kostenlosen Dienst können Sie tatsächlich Ihr eigenes soziales Netzwerk einrichten, komplett mit Fotos, Forum, Videos
und allem Drum und Dran. Die Community-Teilnehmer können über Messaging
und Chat plaudern und Netzwerkgründer (Gruppenadministratoren) können ihr
Netz wie bei Facebook mit Programmen, Spielen und OpenSocial-Anwendungen
(siehe http://www.developer.ning.com/opensocial/application/list) ausstatten.
Ning hat Erfolg, weil es ein Bedürfnis befriedigt: Menschen, die sich für dasselbe
Thema interessieren, kommen gern zusammen. Mehr als eine Million Themennetzwerke sind auf dieser Plattform bereits entstanden. Das ist eine sehr gute Gelegenheit, ein Netzwerk rund um Ihr Produkt oder Ihre Branche (sofern es die bereits gibt)
aus dem Boden zu stampfen und Mitglieder zur Teilnahme einzuladen. Ning
sendet monatlich mehr als sechs Millionen verschiedene Besucher zu seinen
Nischenportalen, ein Beweis dafür, dass Menschen wirklich über das reden möchten, was ihnen wichtig ist. Außerdem zeigt es, dass Humankapital billig ist: Sie brauchen nicht in eine komplette Unternehmenslösung zu investieren, um ein soziales
Netzwerk zu erstellen.
Halten Sie sich Möglichkeiten offen: Fixieren Sie sich nicht auf
eine einzige Community
Alles auf eine Karte zu setzen, ist niemals klug. Es mag zwar einfacher sein, Experte auf
einem einzigen Portal zu werden, aber Sie sollten trotzdem versuchen, Ihre Aktivität auf
mehrere soziale Medien auszuweiten (aber ohne sich zu verzetteln). Wenn Sie eine Social
Media-Strategie für dringend geboten halten, sollten Sie mehrere Mitarbeiter dafür abstellen. Suchen Sie sich jemanden, der versiert ist in Foto- und Videoproduktion, jemand
anderen, der ein erfahrener Werbetexter für Social Media ist, und eine dritte Person für die
Promotion auf Social Bookmarking und Social News Sites. Manchmal können Sie allerdings Resultate nur erzielen, indem Sie all diese Rollen in einem oder zwei Mitarbeitern
vereinigen, besonders in Unternehmen, in denen die Personaldecke nicht gerade üppig ist.
Wie auch immer: Denken Sie daran, dass Sie einen Zeitaufwand auf sich nehmen, der
nachhaltig abgedeckt werden muss.
Übernehmen Sie die Mentalität der Social Media
Fangen Sie an, die Mentalität der sozialen Medien im gesamten Unternehmen zu fördern.
Ihr CEO muss sich darin gut genug auskennen, um notfalls selbst Hand anlegen zu können,
auch wenn die Teilnehmer aller Social Media Sites ein stärkeres Engagement ebenfalls
begrüßen würden. Auch ein persönliches Profil bei XING und Facebook ist ein guter
Anfang. Lassen Sie den Chef Beiträge zum Blog schreiben, wenn es seine Zeit erlaubt, und
vielleicht kann er sogar in einem Video über die jüngsten Entwicklungen sprechen, die sein
Unternehmen für die Mitarbeiter (für Ihren internen Newsletter) oder für die eigentlichen
Nutzer des Dienstes bereithält.
Starke Beziehungen aufbauen
Um Ihre Unternehmensziele zu verfolgen, sollten Sie authentische Beziehungen zu den
Nutzern der Social Media-Communities aufbauen. Teilen Sie ihnen Ihre Interessen mit
und machen Sie sich bekannt. Wenn Sie dabei offen und ehrlich vorgehen, ergeben sich
für Sie wahrscheinlich langfristige Beziehungen, sogar über soziale Netzwerke hinaus.
Über die Grenzen der Social Media hinaus:
Persönliche Kontakte
Sie haben sich als anerkanntes Mitglied der Community etabliert und eine Online-Identität
für Ihre Kontakte aufgebaut. Jetzt sollten Sie noch einen Schritt weiter gehen: Wie wäre es,
wenn Sie die Beziehungen, die Sie online bereits geknüpft haben, auch offline pflegen
würden? Graco Baby (siehe Kapitel 4) hat Eltern und Kinder zu familienfreundlichen Offline-Events eingeladen. Mashable (http://www.mashable.com), ein Blog für das Internet im
Allgemeinen und soziale Medien im Besonderen, veranstaltet regelmäßig in San Francisco
und New York City Events und kümmert sich auch um Leser außerhalb dieser beiden zentralen Standorte, indem es in andere Städte kommt. Die Leser des Blog werden eingeladen,
sich kennenzulernen und auszutauschen, und bekommen oft Demos von anderen Unternehmen der Branche gezeigt. Firmen können diese höchst realen Events als Sponsoren
oder Teilnehmer nutzen, um Kontakte zu neuen Interessenten zu bekommen, vor allem
wenn sie selbst nicht das Geld haben, große Veranstaltungen anzubieten.
Das persönliche Treffen ist die beste Möglichkeit, im Internet geknüpfte Beziehungen zu
festigen. Sie werden feststellen, dass Sie eine Menge zu bereden haben, von Kooperationsmöglichkeiten über Feedback bis hin zu Wissenstransfer und Informationen. Viele meiner
Kollegen schreiben ihren Erfolg vor allem der Tatsache zu, dass sie losgegangen sind und
echte Kontakte zu ihren Kunden geknüpft haben. Haben Sie das auch schon getan?
Wenn Sie an einem Treffen im wirklichen Leben interessiert sind, sollten Sie in Ihrer
Region nach Veranstaltungen suchen, die gut passen. Auf Websites wie Upcoming.org
(siehe Abbildung 12-6) können Sie sehen, was in Ihrer Region und anderswo stattfindet.
Zusätzlich können Sie Gleichgesinnte auf Meetup.com treffen, einem Portal, das Leute mit
ähnlichen Interessen zu echten persönlichen Treffen zusammenführt. Abbildung 12-7
zeigt, dass dort 13 Gruppen zum Thema »Diabetes« existieren, in denen Sie Veranstaltungen in Ihrer Region finden können.
Bei solchen Veranstaltungen können Sie sich mit denjenigen Leuten vernetzen, die sich am
meisten für das betreffende Thema interessieren. So können Sie sich zum Meinungsführer
machen (und Ihre Marke bekannt machen). Diese Kontakte im realen Leben sind ein gutes
Mittel, um Ihre Kunden und andere Menschen, die sich für Ihr Produktangebot interessieren könnten, zu treffen.
A b b i l d u n g 1 2 - 6 : Upcoming.org listet Veranstaltungen anhand von Suchbegriffen auf.
A b b i l d u n g 1 2 - 7 : Eine Liste von Gruppen, die bei Meetup.com Veranstaltungen anbieten
Onlinekreativität fördern
Die sozialen Medien stellen dennoch die sozialen Aktivitäten im Internet in den Mittelpunkt. Aber wie findet man etwas, das auf diesem Markt gut ankommt?
Der Schlüssel zum Erfolg ist, die eingefahrenen Bahnen zu verlassen. Tun Sie etwas, das die
anderen nicht tun. Diese Strategie erwies sich für die englische Hautkrebs-Hilfsorganisation
Skcin als wirkungsvoll, die Anfang Februar 2009 die Website Computer Tan startete
(http://www.computertan.com, siehe Abbildung 12-8). Die Prämisse von Computer Tan war,
dass man durch die Strahlen des Computermonitors braun werden könne.
A b b i l d u n g 1 2 - 8 : Die Homepage von Computer Tan: Innovatives virales Marketing
Natürlich war die Website Computer Tan ein Scherz, aber innerhalb von 24 Stunden nach
ihrer Veröffentlichung registrierten sich in Großbritannien mehr als 30.000 für eine Teilnahme an dem Programm.5 Schließlich wurden die User über die Gefahren des Sonnenbadens und die Schädlichkeit von Sonnenstrahlen informiert.
Das ist vielleicht eine eher dubiose Taktik des viralen Marketings (ich weiß nicht, ob die
30.000 Menschen, die auf diesen Scherz hineingefallen waren, sich darüber wirklich
freuen konnten), aber es ist genau die Art von Brainstorming, die Sie brauchen, um eine
denkwürdige und erfolgreiche Social Media-Strategie zu ersinnen.
Wenn Ihnen selbst keine guten Einfälle kommen, überlegen Sie sich doch die folgenden
erfolgreichen Strategien für Social News- und Bookmarking-Portale.
5 http://www.technology.timesonline.co.uk/tol/news/tech_and_web/article5667995.ece
Virale Strategie Nummer 1: Listen
1. Diese Liste wird Sie umhauen.
2. Bald sage ich Ihnen auch, warum.
3. Sie werden es toll finden.
Lesen Sie diese drei Sätze. Sie wurden der besseren Lesbarkeit halber getrennt. Hätte ich
dieselben Sätze als Absatz geschrieben, hätten Sie die einzelnen Bruchstücke weniger gut
aufnehmen können. Listen (wie zum Beispiel in Abbildung 12-9) sind tatsächlich oft wirkungsvoller als Absätze oder Artikel.
A b b i l d u n g 1 2 - 9 : Listen haben in sozialen Medien Erfolg, weil oft auf sie verwiesen wird.
Listen sind im Wesen viral, weil sie Engagement, Dialog und Kommunikation fördern und
oft auch zeigen, dass der Autor sein Thema gründlich recherchiert hat. Wenn Sie eine Liste
haben, können Sie zu den einzelnen Einträgen Kommentare schreiben, weil sich die Fak-
ten, denen Sie widersprechen, leicht isolieren und herauspicken lassen (ebenso wie die
Fakten, die Sie voll und ganz unterstützen). Listen sind von Natur aus ...
• ... überschaubar und dadurch leicht verständlich.
• ... kurz und inhaltlich einfach zu konsumieren. (Wenn Sie eine lange Liste verfassen,
sollten Sie in jedem Element das Wichtigste durch Fettdruck hervorheben, bevor Sie es
genauer ausführen.)
• ... ideenreich und geeignet, um viele Informationen in einem einzigen Artikel unterzubringen. Daher können Listen später auch zum Nachschlagen dienen.
• ... zum Weitergeben wie geschaffen, wodurch sie Traffic und Links generieren und
helfen, Ihre Bekanntheit zu steigern.
• ... ansprechend und zur Teilnahme motivierend.
Der einzige Haken dabei ist, dass Listen in sozialen Medien etwas überstrapaziert werden;
also bringen Sie nicht jeden einzelnen Artikel oder Beitrag in ein Listenformat. Außerdem
sollten Sie eine Liste nicht auf mehrere Seiten verteilen, wenn Sie es verhindern können.
In manchen Onlinepublikationen treiben die zusätzlichen Seitenaufrufe die Anzeigenpreise in die Höhe, aber wenn Sie ein Blogger oder Autor sind, der diese Art von Werbung
nicht betreibt, sollten Sie auch auf solche Listen verzichten. Die meisten Leser möchten den
Artikel entweder ausdrucken oder den Inhalt leicht zitieren können. Wenn zusätzliche Seitenaufrufe den Zugriff behindern und verkomplizieren, kann das Frustration auslösen.
Virale Strategie Nummer 2: Quiz oder Fragebogen
Steht etwa geschrieben, dass man in Social Media nur Artikel veröffentlichen darf? Keinesfalls. Es gibt ja auch noch Videos, Fotos und kurze 140-Zeichen-Texte, die in Sekundenschnelle aufgenommen werden. Und es gibt das Quiz und den Fragebogen. Beteiligen Sie
die Nutzer, indem Sie sie Fragen über sich beantworten lassen, von »Sind Sie romantisch?«
bis zu »Können Sie mit Geld umgehen?«, und schon haben Sie potenziell viralen Content
zu einem bestimmten Thema.
Sie können interessante Fragen mit Bezug zu Ihrem Geschäft stellen. Lassen Sie die Leute
mit »wahr« oder »falsch« antworten, oder per Multiple Choice, oder indem sie selbst etwas
schreiben (siehe Abbildung 12-10).
Sobald das Quiz oder der Fragebogen fertig beantwortet ist, geben Sie den Teilnehmern die
Möglichkeit, ihre Ergebnisse ihrer Peer-Gruppe mitzuteilen. Die Teilnehmer könnten die
Daten einfach durch einen Direktlink auf das Quiz weitergeben, doch eine potenziell bessere Verbreitung findet das Quiz, wenn Sie ein Widget programmieren, das die Teilnehmer
in HTML auf ihre Webseiten stellen können, nachdem sie das Ratespiel beendet haben
(siehe Abbildung 12-11). Oder Sie erweitern Ihr Quiz auf soziale Netzwerke wie Facebook,
wo sich solche Spiele großer Beliebtheit erfreuen. Und das Beste an diesen HTML-Pro-
A b b i l d u n g 1 2 - 1 0 : Das Quiz: Lassen Sie die Leute ihre Ergebnisse teilen und auf Basis der Antworten bewerten.
grammen ist: Schon durch ihr bloßes Vorhandensein helfen sie Ihnen dabei, relevante
Links auf Ihre Website zu ziehen, besonders wenn das Quiz einen Bezug zu Ihren Unternehmenszielen hat.
A b b i l d u n g 1 2 - 1 1 : Geben Sie Ihren Quizteilnehmern die Möglichkeit, ihre Ergebnisse auf ihren Websites, Social Media-Profilen oder Blogs
kundzutun.
Virale Strategie Nummer 3: Interaktive Videos oder Spiele zum
Mitmachen
Wenn Sie einen Grafikdesigner haben, der Ihnen ein interaktives Spiel oder Video zur Promotion Ihres Produkts programmieren kann, sollten Sie diese Chance nicht ungenutzt lassen (siehe Abbildung 12-12). Lassen Sie die Leute ihre Seiten mit Ihrem Produkt personalisieren, um es mit Freunden zu teilen.
A b b i l d u n g 1 2 - 1 2 : Eine interaktive Urlaubskarte
Interaktive Videos, die der Nutzer personalisieren kann, sind zwar womöglich die teuerste
Option, lohnen sich aber ungemein. Die Nutzer können dann mit Ihrer Marke wirklich
etwas anfangen und zugleich Informationen über sich geben. Sie haben Lust, diese Videos
und Spiele mit ihren Freunden zu teilen, und das Ergebnis ist eine wunderbare Mundpropaganda auf der Grundlage von sozialen Kontakten.
Beispiele für solche interaktiven Videos sind das ManQuarium (http://www.manquarium.
com) von Gillette (siehe Abbildung 12-13) und die Promotion des Bob Dylan-Albums His
Greatest Songs. Im Video von Gillette suchen die Teilnehmer in einer Onlinedatenbank den
»perfekten Körper« für ihren »perfekten Mann« und stöpseln das Gesicht ihres Adonis auf
den Körper auf. Sobald der Mann fertig ist, werden den Spielern Fragen über ihn gestellt,
und dann können sie mit ihm spielen. Die Marke Gillette wird dadurch beliebter, und den
Teilnehmern macht es Spaß.
A b b i l d u n g 1 2 - 1 3 : Das interaktive Spiel Gillette ManQuarium
Um das neue Album von Bob Dylan zu vermarkten, erschuf man ein interaktives Spiel, in
dem die Teilnehmer zehn Karten beschriften konnten. Daraufhin startete ein Video, in
dem Dylan die benutzerdefinierten Karten zur Musik seiner Songs umdreht (basierend auf
dem berühmten Dylan-Video zu »Subterranean Homesick Blues« von 1965). In
Abbildung 12-14 sehen Sie das Spiel.
Wenn die Karten fertig ausgefüllt waren und das Musikvideo anfing, konnten die User das
Video an ihre Freunde senden. Je mehr Leute es bekamen, desto größer wurde das Potenzial zur Weiterverbreitung. Das ist Mundpropaganda vom Feinsten.
A b b i l d u n g 1 2 - 1 4 : Bob Dylans interaktives Messaging-Game
Virale Strategie Nummer 4: Eine Story durch Bilder erzählen
Kinder wachsen mit Bilderbüchern auf, doch auch Erwachsene haben eine emotionale
Bindung an starke visuelle Eindrücke und fesselnde Bilder. In einer Onlinegesellschaft, die
von schriftlichen Informationen überfließt, bevorzugt so mancher Nutzer Inhalte, die mit
Bildern aufgepeppt sind. Ein Bild kann zum Erfolg einer Story beitragen. In der Atmosphäre des Social Marketing erzählen visuelle Elemente und Bilder die stärksten Geschichten.
Angenommen, Sie arbeiten für ein Unternehmen, das Daten wiederherstellt: Wäre es da
nicht interessant, Fotos von den Festplatten zu zeigen, die Ihre Kunden einliefern?
Bestimmt haben Sie schon Kunden gehabt, deren Computer bei einem Wohnungsbrand
zerstört oder vom Expartner kaputtgeschlagen wurden. Warum nicht die Geschichten dieser Kunden erzählen und mit den Bildern der Festplatten garnieren, um dem Publikum
genau vor Augen zu führen, was aus den wertvollen Daten geworden ist? Oder angenommen, Sie arbeiten in einem Heim zur Rehabilitation ehemaliger Drogenabhängiger: Vielleicht könnten Sie ja die Gefahren der Drogensucht durch eine Chronik der letzten Tage
eines Heroinsüchtigen6 beschwören, in Form eines Fotojournals mit emotional sehr aufwühlenden Bildern.
6 http://www.fishki.net/comment.php?id=26844
Die Beispiel-Bildergeschichte in Abbildung 12-15 zeigt als fotografische Reise, wie eine
Mutter ihren Sohn in seinen letzten Tagen beim Kampf gegen den Krebs begleitet. Die
Geschichte selbst ist herzzerreißend, und einige der Fotos können den Betrachter zu Tränen rühren. Die Zuneigung der Mutter zu ihrem sterbenden Sohn wird deutlich, und die
Liebe zu ihrem kleinen Jungen wurde von Tausenden geteilt. Die Dokumentation bekam
2007 den Pulitzer-Preis für Dokumentarfotografie.7
A b b i l d u n g 1 2 - 1 5 : Auf dieser fotografischen Reise begleitet eine Mutter ihren Sohn, der gegen den Krebs kämpft und ihm schließlich erliegt.
Diese Beispiele sind Belege für die Macht der Bilder, wenn es darum geht, Bewusstsein für
bestimmte Themen zu wecken. Doch ein Kommentar kann Ihren viralen Marketinginitiativen noch zusätzlich zum Erfolg verhelfen.
Wenn Ihre Kunden sich für den Produktionsprozess Ihrer Güter interessieren, können Sie
ihnen eine Betriebsführung angedeihen lassen. Ihre Follower und Stakeholder würden
sich freuen, die Dynamik des Unternehmens in Bildern zu sehen, woraus eine gute Gele-
7 http://www.pulitzer.org/works/2007,Feature+Photography
genheit erwächst, in einem Video oder einer Fototour zu zeigen, was hinter den geschlossenen Türen vor sich geht.
Virale Strategie Nummer 5: Ein Tool programmieren
Gibt es in Ihrer Branche ein Problem, das Sie lösen können? Vielleicht hat dieser Bedarf für
Sie keine Priorität, aber die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass Sie etwas tun können, um
sich und anderen das Leben zu erleichtern – zum Beispiel, indem Sie Tools programmieren.
Tools sind ein tolles Mittel, um hochwertige, relevante Links auf Ihre Website zu ziehen
und sich als Meinungsführer zu etablieren. Ist ihre Spezialität Computerinfrastruktur für
Unternehmensmanagement? Vielleicht können Sie ja ein Programm schreiben, das den
Webmastern hilft, ihre Server zu überwachen, wie das von Dotcom-Monitor8 in
Abbildung 12-16.
A b b i l d u n g 1 2 - 1 6 : Ein Onlinewerkzeug, das Websites beobachtet
Denken Sie nur an die großen Onlinewerkzeuge, die bereits existieren: Wahrscheinlich
haben Sie schon einen Annuitätenrechner oder Kalorienzähler auf einer Website oder bei
einer Recherche gefunden. Wenn Ihre Branche etwas mit diesen Themen zu tun hat, können Sie nicht vielleicht das Konzept desselben Tools übernehmen und verbessern? Fällt
Ihnen ein anderes, ähnlich gelagertes Problem ein, das Ihre User im Internet gerne lösen
würden? Von solchen Anwendungen haben alle etwas, auch diejenigen, die nicht unbedingt gerade etwas kaufen möchten. Und sie haben zusätzlich den Vorteil, dass man sie
weitergeben und eine Marke bekannt machen kann.
Auf mobilen Geräten wie iPhone, Palm Pre und anderen lassen sich heutzutage die allgegenwärtigen Apps installieren, die auch von Drittherstellern stammen können. Vielleicht
8 http://www.dotcom-monitor.com/task_instant_test.aspx
können Sie ja Smartphone-Junkies eine Lösung bieten, auf die sie jederzeit und überall
zugreifen können. Die Bedeutung mobiler Apps wächst, weil sie den Nutzern dabei helfen
können, alltägliche Probleme zu lösen. Außerdem sind solche Apps auch außerhalb Ihrer
Branchenwebsite leicht zu finden (zum Beispiel bei iTunes), sodass Sie ganz ohne offenes
Marketing neue Interessengruppen auftun können. Ihre neuen Follower können Sie dann
einfach finden, ohne überhaupt aktiv nach Ihnen zu suchen.
Virale Strategie Nummer 6: Bringen Sie Ihren Nutzern etwas bei
Braucht irgendjemand Hilfestellung? Dann sagen Sie ihm doch, wie es geht, und zwar am
besten mit einem Video, das den Vorgang illustriert. Es gibt beispielsweise diverse wunderbare Videos, in denen Mann lernen kann, eine Krawatte zu binden,9 ein Hemd in weniger
als zwei Sekunden zusammenzulegen10 (siehe Abbildung 12-17) oder Pokerchips wie ein
Profi zu mischen.11
A b b i l d u n g 1 2 - 1 7 : Ein Video das zeigt, wie man ein T-Shirt faltet.
Videos können Ihnen sogar dabei helfen, Ihre Meinungsführerschaft zu promoten. Ja mehr
noch: Die besten Videos werden sogar auf How-to-Blogs und anderen Portalen zitiert.
In Kapitel 4 haben Sie gesehen, welche Methoden des Social Media Marketing das Steakhaus Caminito nutzt. Sein YouTube-Kanal bringt informative Videos rund ums Thema
9 http://www.youtube.com/watch?v=MbXzI-IAdSc
10 http://www.youtube.com/watch?v=b5AWQ5aBjgE
11 http://www.5min.com/Video/Shuffle-Poker-Chips-Like-a-Pro-8284
Essen, in denen Kochneulinge lernen können, wie man ein tolles Essen zubereitet. Darunter sind zum Beispiel Videos, die erklären, wie man süße Zwiebeln über dem Feuer röstet
oder einen Matetee kocht.
Die Möglichkeiten, anderen etwas beizubringen, sind schier unbegrenzt. Sie können den
gesamten Prozess durch eine Reihe von Fotos mit erklärenden Bildunterschriften oder
auch durch Videos illustrieren, die sich direkt ans Publikum wenden (ählich wie beim
Videobloggen), um ihm nützliche Tipps zum besseren Gelingen ihrer Vorhaben zu geben.
Die »Alte Schule«
Während soziale Medien hauptsächlich die Onlinezusammenarbeit und die gemeinsame
Nutzung neuer Techniken und Methoden im Blick haben, dürfen Sie auch die traditionellen Taktiken nicht vergessen, aus denen das moderne Social Media Marketing entstanden
ist. Auch diese alten Techniken werden zunehmend »interaktiv«, in dem Sinne, dass sie
andere zur Teilnahme an diesen neuen Marketinginitiativen ermutigen.
• Wie schon zuvor in diesem Kapitel gesagt, ist Ihre Visitenkarte ein gutes Mittel, um für
sich zu werben und Ihr Blog, Ihre Website, Ihre Twitter-ID und alle Ihre Social MediaProfile weiterzugeben.
TIPP
Wenn Sie Ihre Profile auf Ihrer Visitenkarte erwähnen, dann tun Sie das nach dem
Motto »Weniger ist mehr.« Heben Sie nur die Medien heraus, in denen Sie aktiv
sind und auf die Sie die Aufmerksamkeit lenken möchten. Überfordern Sie den
Empfänger der Karte nicht mit zu vielen Informationen. Als Kompromiss können
Sie, wenn Sie Social Media-Accounts bei mehreren Diensten unterhalten, die stärksten und aktivsten hervorheben.
• Senden Sie relevante Marketinginitiativen direkt per E-Mail oder Instant Message an
Ihre Peer-Gruppe. Wenn Sie einen Newsletter haben, können Sie auch darin Storys,
Videos, Bilder oder andere virale Kampagnen promoten. Achten Sie darauf, diese
Nachricht nur an Empfänger zu senden, die damit einverstanden sind; überfahren Sie
niemals ahnungslose Leute, denn das kann Ihre Beziehungen trüben.
• Nutzen Sie die Funktion »Als E-Mail senden« auf sozialen Portalen. Diese Taktik wird
selten genutzt, erweist sich aber bei sparsamem Einsatz als wirkungsvoll. Sie dürfen
nur nicht Ihre Freunde und Familienmitglieder mit Aufforderungen überschwemmen
(denken Sie daran, dass auch die in Social Media weniger bewanderten Freunde mit
den Auswüchsen der Informationsschwemme zu kämpfen haben).
• Ihre E-Mail-Signatur ist ebenfalls gut geeignet, um Ihre Aktivitäten in Social Media
unter die Leute zu bringen. Übertreiben Sie es nicht, indem Sie jedes einzelne Profil
aufführen, sondern weisen Sie nur auf die aktiven hin. Meine Signatur sieht so aus:
Tamar Weinberg
http://www.techipedia.com
Twitter: http://twitter.com/tamar
FriendFeed: http://friendfeed.com/tamar
This email is: [ ] bloggable [x] ask first [ ] private
• Nutzen Sie Foren. Die inhärent sozialen Foren waren die Vorläufer der heutigen sozialen Medien. Allerdings gelten für Foren dieselben Regeln des Social Media Marketing
wie für andere Medien: Sie müssen absolut ehrlich sein und am Meinungsaustausch
mitwirken, um ohne Probleme mit der Community Ihre Promotion unters Volk zu
bringen. Zudem sollten Sie sich erst in der Community etablieren, bevor Sie anfangen,
für etwas zu werben, da Ihre Beiträge sonst nicht mehr uneigennützig rüberkommen.
Wenn Sie auch diese traditionelleren Wege abseits der Social Media beschreiten, werden
Ihre Marketingbemühungen noch von anderen Personen wahrgenommen. Die sind vielleicht nicht in den sozialen Netzwerken aktiv, die dieses Buch behandelt, und würden
sonst niemals etwas von den Inhalten mitbekommen, die über die sozialen Medien verbreitet werden.
Das Fazit
Im Social Media Marketing gelten andere Regeln als im regulären Marketing. Altruismus
ist Trumpf. Authentische Onlinebeziehungen können Ihrer Sache dienlich sein und in
reale Beziehungen münden, die auch offline gedeihen. Denken Sie immer zuerst an die
Beziehung und erst in zweiter Linie an Ihre Marketingziele, und machen Sie das zur
Grundlage jeder Mitwirkung in Onlinediensten (abgesehen vom Spaß an der Sache selbst).
Ihr erster Schritt sollte sein, nach Sites zu suchen, die Ihre Interessen teilen. Wenn Sie feststellen, dass man auf Sie und Ihre Tätigkeit neugierig geworden ist, ist die Zeit gekommen,
um eine Geschäftsbeziehung anzubahnen. Diese Neugier stellt sich zwar nicht immer ein,
aber Sie können trotzdem mitwirken, wobei Sie sich jedoch an geeigneter Stelle offen und
ehrlich als Repräsentant Ihrer Organisation, Firma oder Branche zu erkennen geben sollten.
Wenn Sie planen, sich und Ihre Firma zu promoten, dürfen Sie nie vergessen, in welcher
Gesellschaft Sie sich bewegen. Achten Sie die Community, indem Sie ihr zuhören und antworten. Wenn Sie Blogger sind, nehmen Sie Verbindung zu den Lesern auf und heben Sie
ihre positiven und wertvollen Beiträge zu Ihrem Blog hervor, vor allem wenn ein Kommentar Sie besonders angesprochen oder bewegt hat. Die Menschen, die solche Kommentare schreiben, nehmen sich die Zeit, zu lesen und zu antworten – ihnen Anerkennung zu
zollen, ist ein hervorragender Weg, um zu zeigen, wie sehr Sie die Beiträge zu schätzen
wissen. Zu zeigen, dass man sich kümmert, ist ein Hauptbestandteil der sozialen Interaktion und kann für das Social Media Marketing und den Aufbau von Beziehungen sehr hilfreich sein, was sich positiv auf Ihre Marketingbemühungen auswirken kann. Die beste Promotion besteht darin, für andere zu werben, bevor man für sich selbst wirbt.
Onlinekontakte sind heute anders als früher, und sympathisch zu sein, ist in unserer Zeit
der Schlüssel zum Erfolg. So wirkt heute eine Standard-Pressemitteilung nicht mehr so
stark wie eine E-Mail mit einer personalisierten Botschaft, die dem Leser zeigt, dass seine
Aufmerksamkeit nicht vergeblich ist. Der PR-Manager Todd Defren hat am Fall eines seiner
Kunden gezeigt, wie diese Strategie funktioniert: Um das Produkt des Kunden zu bewerben, nahm sich Defrens Team die Zeit, ganz persönliche Nachrichten an die wichtigsten
Blogger zu schreiben.12 Die Werbebotschaft des Kunden wurde von Defrens Leuten mit
einem früheren Beitrag jedes dieser Blogs verknüpft, und es war klar, dass jede Mitteilung
gut recherchiert und speziell für den jeweiligen Blogger geschrieben worden war. Die Botschaften wurden letztlich sehr wohlwollend aufgenommen, und das Produkt des Kunden
bekam eine hervorragende Presse.
Das Beispiel, das Defren gibt, ist brillant, aber nicht viele PR-Agenturen würden sich so viel
Zeit nehmen. Das Problem mit den Agenturen ist, dass sie nur an ihre Kunden denken,
während die Blogger Tag für Tag durch Hunderte von Werbeaufforderungen waten und vor
lauter Pressemitteilungen nicht mehr wissen, wo ihnen der Kopf steht. Daher haben nur
diejenigen Pitches Erfolg, die den Blogger oder sein Blog an die erste Stelle setzen. Der Marketing-Motivationsredner und Autor Seth Godin fasst den personalisierten Ansatz sehr
schön zusammen: »Wenn Sie mehr als nur eine Handvoll Leute ansprechen müssen, ist die
Versuchung groß, mit Textbausteinen oder einem Serienbrief zu arbeiten. Lassen Sie das
sein. Sie werden sowieso erwischt. Man merkt es. Wenn es wichtig genug ist, um gelesen zu
werden, ist es auch wichtig genug, um von Ihnen (jeweils) neu geschrieben zu werden.«13
Social Media Marketing ist nicht der Weg des geringsten Widerstandes. Nur harte Arbeit
bringt am Ende den Erfolg. Ob das nun bedeutet, die Community gründlich zu untersuchen, um genau die richtige Botschaft herauszufinden, oder ob es bedeutet, ein Netzwerk
von Personen zu schaffen, die zum Erfolg Ihrer Marketingbotschaft beitragen können, oder
sorgfältige Blogbeiträge oder E-Mails zu schreiben, die den Leser und die Community wirklich ansprechen – diese Aufgabe lässt sich sicher nicht in zwölf Stunden bewältigen. Sie
müssen bereit und in der Lage sein, Zeit zu opfern und konsequent am Aufbau Ihrer Marke
in den Augen der Betrachter zu arbeiten.
Das ist die neue Ära, und sie ist bereits angebrochen.
12 http://www.pr-squared.com/2009/02/blogger_relations_and_social_m.html
13 http://sethgodin.typepad.com/seths_blog/2009/01/how-to-send-a-p.html
Zusammenfassung
Social Media Marketing ist eine umfangreiche Aufgabe, die Aktivitäten auf mehreren Onlineportalen erfordert. Bei jeder Aktivität müssen Sie zu gegebener Zeit offen sagen, wer Sie
sind und was Sie tun. Außerdem muss gewürdigt werden, dass in sozialen Medien authentische Gespräche und Kommunikationen stattfinden. Das sind nicht nur Mittel zum Zweck,
sondern im Social Media Marketing auch Wege, um nicht nur dem Hersteller, sondern
auch dem Verbraucher eine Stimme zu geben. Insofern gibt es viele Möglichkeiten, seine
Marketingziele zu verfolgen. Die Tools erleichtern das, aber nur, wenn auch immer die
richtige Mentalität dahintersteht.
Wie Sie in diesem Kapitel und im gesamten Buch erfahren konnten, ist es nicht so leicht,
einen ROI direkt auf die sozialen Medien zurückzuführen, aber es gibt verschiedene Kennziffern, mit denen sich der Erfolg schätzen lässt. Diese Kennziffern sind Reichweite, Frequenz und Traffic, Einfluss, Conversions und Transactions sowie die Nachhaltigkeit. Allerdings sollten Sie auch nach Abschluss einer Social Media-Marketingkampagne die Szene
durch Zuhören und Antworten weiterhin verfolgen. Warten Sie mit dem Tätigwerden
nicht, bis es brennt. Achten Sie darauf, immer aktuelle, frische Inhalte zu präsentieren, um
den Leuten einen Grund zu geben, sich mit Ihnen abzugeben. Selbst wenn Sie nicht gerade
ein neues Produkt ankündigen können, haben Sie Ihren Anhängern doch immer etwas
von Wert zu bieten.
Die Community ist das Wichtigste. Diese Prämisse muss in Ihrem gesamten Unternehmen
verstanden und beherzigt werden. Wer nur wirbt, aber nichts auf die Gefühle seiner Mitmenschen gibt, bringt es mit seiner Botschaft nicht weit. Wenn das zu schwer zu verstehen
ist, sollten Sie vielleicht jemanden einstellen, der wirklich in der Welt der sozialen Medien
lebt, insbesondere in den Netzwerken, die Sie mit Ihrem Marketing ins Visier nehmen. Wer
sich wirklich auf Social Media-Portalen engagiert, wird oft einen Weg finden, sich oder sein
Geschäft zu promoten, ohne als egoistisch wahrgenommen zu werden, weil er das Gesetz
von Geben und Nehmen verstanden hat. Wenn Sie niemanden finden, der Sie auf den
rechten Weg führen kann, praktizieren Sie »Learning by Doing«, wobei Sie dem Beispiel
anderer folgen, die bereits Erfolg gehabt haben.
Online-Communities gibt es zu Tausenden, aber nur vier Haupttypen von Social Sites:
Soziale Netzwerke, Social News Sites, Social Bookmarking Sites und Portale für neue
Medien, Fotos und Videos. Beschränken Sie sich nicht auf eine dieser Kategorien, sondern
seien Sie überall aktiv. Man sollte sich zwar nicht verzetteln, aber doch auf verschiedenen
Typen von Social Sites Nutzerkonten unterwegs sein und für den Fall, dass man etwas
Wichtiges dort einbringen möchte, ihr Funktionieren in Grundzügen verstehen.
Der Aufbau von Onlinenetzwerken ist im Social Media Marketing schon die halbe Miete,
aber diese Netzwerke auf den Offline-Raum zu erweitern, ist sogar noch besser. In einer
persönlichen Beziehung entsteht ein wahrer, offener und ehrlicher Kontakt, der wirklich
etwas bewirken kann. Scheuen Sie sich nicht, Fragen zu stellen und um Feedback zu bitten
oder mehr über die anderen herauszufinden. Seien Sie offenherzig und lernwillig. Und
wenn Sie bereit für ein reales Treffen sind, können Sie auf Websites wie Upcoming.org und
Meetup.com Veranstaltungen in Ihrer Region finden, die für Ihre Branche relevant sind.
Besuchen Sie Konferenzen und Messen zu diesen Themen. Nur keine Angst vor Networking: Es ist eines der stärksten Werkzeuge des Marketing. Punkt.
Wenn Sie vorhaben, die Menschen per Computerbildschirm in Staunen zu versetzen,
überlegen Sie sich virale Marketingstrategien, die ganz natürlich weitergegeben und mit
der Community geteilt werden können. Artikel und Beiträge in Form von Listen sind
erfolgreich, weil sie zur Mitwirkung und Weitergabe einladen. In Quizspielen geben die
Teilnehmer Informationen über sich preis und senden sie an Freunde. Oft fühlen sich diese
ebenfalls zur Mitwirkung aufgefordert, mit dem Ergebnis, dass die Leute das Gute, das sie
erfahren, auch anderen angedeihen lassen. In ähnlicher Weise geben interaktive Spiele
den Nutzern die Möglichkeit, sich mit bestimmten Marken zu identifizieren und ihre Kreationen im Falle von weitergabefähigen, personalisierten Spielen mit aller Welt zu teilen.
Darüber hinaus kann eine wirklich anrührende Fotoserie starke Stimmungen und Gefühle
auslösen. Einige äußerst wirkungsvolle virale Marketingaktivitäten bestehen in Fotochroniken über das Leben und Sterben von Menschen. Andere fotografische Reisen können die
Betrachter auf eine Betriebsbesichtigung mitnehmen. Oft sprechen die Bilder für sich, aber
auch ein Kommentar kann hilfreich sein.
Tools sind ein weiteres Mittel, um jemandem eine Tätigkeit zu erleichtern. Wenn Sie also
ein Problem lösen oder ein Bedürfnis befriedigen können, indem Sie ein ganz einfaches
Tool schreiben, dann tun Sie das um Himmels Willen. Auch Lehrvideos können Menschen
das Leben erleichtern, indem sie ihnen zeigen, wie etwas gemacht werden muss. Warum
sollten Sie etwas, das Sie können, nicht auch anderen beibringen? Diese Strategie hilft
Ihnen definitiv dabei, Meinungsführerschaft zu erlangen.
All diese Taktiken können das Social Media Marketing auf den verschiedenen in diesem
Buch beschriebenen Portalen zum Erfolg führen, aber übersehen Sie dabei nicht die altbewährten Methoden, auf traditionelleren Wegen Botschaften zu verbreiten, zum Beispiel in
Foren. Manche Leute betrachten auch Foren als soziale Medien, obwohl sie viel älter als die
heutigen sozialen Netzwerke und Portale sind. Andere traditionelle Strategien sind E-MailSignaturen (oder einfach das Versenden von E-Mails) und Sofortnachrichten. Wenn schon
Linienbusse über und über mit URLs geschmückt sind, brauchen auch Ihre URLs nicht
unbedingt nur im Internet aufzutauchen. Drucken Sie sie also auch auf Ihrer Visitenkarte
und allen gedruckten Werbeträgern ab.
Die Schlussfolgerung aus alledem ist, dass sich im Social Media Marketing alles um echte,
authentische Beziehungen dreht. Wenn Sie von sich etwas geben, werden andere Ihnen
etwas zurückgeben, weil sie Ihren Beitrag zu schätzen wissen. Zeigen Sie den anderen, dass
Sie ihre Aufmerksamkeit zu schätzen wissen, indem Sie die Community immer an die erste
Stelle setzen. Und vergessen Sie nicht, dass Social Media kein Mittel sind, um schnell reich
zu werden. Wie bei jeder anderen Marketingplattform auch, muss man Zeit und Mühe
investieren, um die besten Resultate zu erzielen. Der Erfolg stellt sich ein, wenn Sie Mühe
und Hingabe in diese Aufgabe einbringen.
Der Dialog findet jetzt und hier statt. Reden Sie mit den Leuten, hören Sie ihnen zu, und
bedenken Sie, dass es kaum etwas anderes ist als ein Gespräch von Angesicht zu Angesicht.
Sie brauchen wirklich keine Angst vor der großen Welt zu haben, die da vor Ihnen liegt.
Vakat
Anhang A Anhang A
ANHANG A
Der ultimative Knigge für Social Media
U
rsprünglich habe ich dieses Regelwerk unter dem Titel »Ultimate Social Media Etiquette Handboook«
im Dezember 2008 in meinem Blog bei techipedia.com veröffentlicht.1 Es wurde so populär, dass ich es
diesem Buch als Anhang beifüge.
In vieler Hinsicht ahmen soziale Medien reale Beziehungen nach. Würden Sie Folgendes in
einer realen Beziehung tun?
• Anderen Menschen die Freundschaft antragen, ohne sich richtig vorzustellen?
• Dauernd über sich selbst reden und für sich werben, ohne auf die anderen zu achten?
• Leute, mit denen Sie sonst kaum reden, immer wieder um Gefallen bitten?
• Sich unter dem Namen »Pink House Gardening« vorstellen?
Wenn Sie auf irgendeine dieser Fragen mit »ja« geantwortet haben, sollten Sie nicht nur
den Knigge für soziale Medien, sondern auch den für das reale Leben auffrischen. Denn
diese Todsünden dürfen Sie in sozialen Medien auf keinen Fall begehen. Vermeiden Sie
Verstöße dieser Art und lernen Sie auf den folgenden Seiten, wie man Onlinebeziehungen
auf einigen der beliebten Social Media-Sites am besten pflegen kann.
1 http://www.techipedia.com/2008/social-media-etiquette-handbook
365
Facebook
• Bitte bitten Sie niemanden um Freundschaft, bei dem Sie sich nicht richtig vorgestellt
haben. Wenn Sie Freunde gewinnen möchten, müssen Sie den Leuten schon sagen,
wer Sie sind. Setzen Sie nicht voraus, dass man Sie kennt.
• Einladungen zu Onlinespielen sollten Sie nicht überstrapazieren. Animieren Sie Ihre
Freunde nicht permanent zu Vampirspielchen. So etwas nennt man nämlich Spam.
• Schicken Sie nicht zu viele Gruppeneinladungen hinaus. Wenn Ihre Freunde es wollen, werden sie auch ohne »Ermutigung« teilnehmen. Und senden Sie die Gruppeneinladung nicht mehrmals, indem Sie per E-Mail, Pinnwand und Facebook-Nachricht
nachfragen.
• Machen Sie Ihr Facebook-Profil nicht zu einer Werbeanzeige, um über Ihre dortigen
Verbindungen Geschäfte anzubahnen. In Facebook geht es um wirkliche Freundschaften und nicht ums Geschäft, zumindestens nicht in erster Linie.
• Melden Sie sich nicht unter falschem Namen bei Facebook an. Es ist kaum zu glauben, wie viele Leute mit dem Nachnamen »Com« oder »Seo« ich schon bei Facebook
gesehen habe. Ich würde niemanden als Freund aufnehmen, der nicht ehrlich sagt,
wer er ist. Früher wurde bei Facebook jeder gelöscht, der sich auf seinem Profil als
Unternehmen oder Gegenstand porträtierte. Ich wünschte mir, Facebook würde zu
dieser Praxis zurückfinden, weil ich niemals eine fingierte Identität als Freund haben
möchte.
• Führen Sie keine Privatgespräche auf Pinnwänden. Falls Sie es noch nicht bemerkt
haben sollten: Die Pinnwände von Facebook sind für alle Ihre Freunde öffentlich,
wenn Sie die Privatsphäreneinstellungen nicht anpassen. Privatangelegenheiten sollten auch privat bleiben, also in E-Mails oder Privatnachrichten in Facebook abgehandelt werden.
• Markieren Sie keine unvorteilhaften Bilder, die die Betroffenen den Job kosten können. Unter http://www.valleywag.com/tech/your-privacy-is-an-illusion/bank-intern-busted-byfacebook-321802.php können Sie nachlesen, wie peinlich es für einen Facebook-User
wurde, dass eines seiner Bilder auf diese Weise weitergereicht wurde. Schreiben Sie
auch keine überflüssigen Kommentare, vor allem nicht auf Bildern aus der Kindheit,
die Ihre markierten Freunde vielleicht als unbeliebte Pummelchen zeigen. Wenn
Freunde Sie bitten, ihre Markierung zu löschen, machen Sie darum bitte kein Bohei.
Abbildung A-1 zeigt, wie viele anhängige Anfragen ich bei Facebook habe.
366 A N H A N G A
A b b i l d u n g A - 1 : So viele noch unbeantwortete Anfragen habe ich bei Facebook
D E R U L T I M A T I V E K N I G G E F Ü R S O C I A L M E D I A 367
Und das bringt mich auf einen weiteren Punkt, den ich auf die Liste der Facebook-Sünden
setzen möchte, auch wenn er nicht auf jeden im gleichen Maße zutrifft:
• Bedenken Sie, dass nicht jeder in einem »persönlichen« Raum wie Facebook mit
Ihnen ein Netzwerk bilden will, ohne auch nur zu wissen, wer Sie sind, selbst wenn
Sie sich richtig vorgestellt haben. Wenn Sie auf beruflicher Ebene den Kontakt mit
jemandem suchen, ist XING oder LinkedIn der bessere Weg. Oder überlegen Sie, wie
Sie zu jemandem ein gutes Verhältnis aufbauen können, bevor Sie ihn einfach willkürlich zum »Freund« nehmen. Manche Menschen möchten Sie persönlich treffen,
bevor sie Sie in ihr Privatleben einlassen. Schließlich war Facebook ursprünglich eine
Plattform für Collegestudenten, bevor es für die Öffentlichkeit geöffnet wurde2, und
manch einer nutzt es immer noch als rein persönliches Netzwerk, jenseits von Beruf
und Arbeit.
In Anbetracht des letzten Beispiels stelle ich eine Frage zur Etikette bei Facebook: Sollte
man solche Anfragen besser liegenlassen oder zurückweisen? In vielen Fällen ist es besser,
die Anfragen auf unbestimmte Zeit liegenzulassen (und es ist auch gesünder als eine
Zurückweisung). Und vielleicht möchten Sie ja in Zukunft die Anfrage irgendwann einmal
positiv beantworten.
Twitter
• Folgen Sie keinem User, um dann die Gefolgschaft wieder aufzukündigen, bevor er die
Chance gehabt hat, auch Ihnen zu folgen. Und beenden Sie nicht das Folgen, sobald er
angefangen hat, Ihnen zu folgen.
• Folgen Sie nicht allen und jedem, um Ihre Zahlen als Kennziffer für Ihren Einfluss
künstlich zu erhöhen (und dann möglichst auch noch eine Presseerklärung darüber
herausgeben3).
• Benutzen Sie Ihren Twitter-Stream nicht immer nur für Eigenwerbung und Ego. Profy
beleuchtet dieses Phänomen unter http://www.profy.com/2008/11/04/quick-tips-for-twitterspammer-follow-1000-people-give-away-5000-books ziemlich gut.
• Verlangen Sie nicht, dass Ihre Freunde Ihre Tweets andauernd weitertweeten. Das ist
noch viel lästiger, wenn die Anfrage per Instant Messager oder E-Mail kommt und
nicht über Twitter selbst. Fazit: Wenn Ihr Content gut genug ist, um selbstständig zu bestehen, wird er auch weitergetweetet. Es gibt keinen Grund, dafür eine persönliche Anfrage loszulassen (und wenn der Content nicht gut genug ist, dann erübrigt sich auch der Retweet).
• Gestalten Sie Ihr Profil menschlich. Bei Twitter geht es um echte Beziehungen. Fügen
Sie daher zumindest einen Avatar und eine Biografie hinzu. Lassen Sie die anderen
wissen, wer Sie sind, und erleichtern Sie ihnen in einem weiteren Schritt die Kontakt2 http://www.techipedia.com/2007/13-reasons-why-i-am-an-obsessive-compulsive-facebook-user
3 http://www.sphinn.com/story/89244
368 A N H A N G A
aufnahme außerhalb von Twitter, soweit das nötig ist. Das ist besonders wichtig, wenn
jemand bei Twitter Sie erreichen muss, aber keine Direktnachricht senden kann, weil
Sie ihm nicht folgen. Wenn er sich schon diese Mühe gibt, kann man annehmen, dass
er wirklich dringend mit Ihnen reden will (normalerweise über etwas, das Sie gesagt
haben.)
• Streamen Sie nicht nur den RSS-Feed Ihres Blog auf Twitter. Wenn das irgendjemand
tut, dem Sie folgen, dann rate ich Ihnen, die Verbindung sofort zu lösen. Er wird sich
sowieso nicht um Sie kümmern, also warum sich mit seiner narzistischen Eigenwerbung abgeben?
• Geben Sie auf Twitter keine persönliche und vertrauliche Korrespondenz wieder.
Wenn Sie mit dem Verlauf eines E-Mail-Austauschs über eine Privatangelegenheit
nicht zufrieden sind, dann bringen Sie das direkt mit der betreffenden Person ins
Reine. Aber äußern Sie nicht Ihren Unmut über den Gang der Dinge vor Ihrer gesamten Twitter-Gemeinde. Das wirkt unprofessionell und lässt Sie als nicht vertrauenswürdig erscheinen.
• Missbrauchen Sie Ihre Verbindungen bei Twitter nicht, um Ihre Follower per Direktnachricht mit Spam einzudecken. Sonst wundern Sie sich am nächsten Tag, warum
Ihnen keiner mehr folgt.
• Schlachten Sie nicht die Krisen-Hashtags von Twitter zum eigenen Profit aus.4 Die Terrorangriffe von Mumbai waren schrecklich; das ist sicher nicht die Gelegenheit für Sie,
Ihre CRM-Software zu promoten.
• Benutzen Sie Ihren Twitter-Feed nicht als Chat-Raum für Gespräche, die niemanden
etwas angehen oder als Sendemedium. Es ist ja nett und für eine Moderation sehr gut,
dass man bei Twitter durch das @-Symbol direkt mit jemandem sprechen kann. Aber,
wie eine Freundin mir kürzlich erklärte: »Ich habe es satt, dass die Teilnehmer X, Y
und Z in meinem Twitter-Feed dauernd [Privat-]Gespräche führen.« Warum besorgen
sich die drei nicht einen eigenen Raum? Der Twitter-Nutzer cheapsuits fasst das ganz
gut mit den Worten zusammen: »Die Tweeps, die sich jeden Tag über Banalitäten austauschen, werden langsam alt.« Solche Gespräche sollten unter Ausschluss der Öffentlichkeit in Chaträumen abgewickelt werden, weil sie keinerlei Wert haben. Nie, nicht,
nimmer.
LinkedIn
• Sammeln Sie nicht die E-Mail-Adressen aller Nutzer, mit denen Sie in Verbindung stehen, oder beschaffen sich gar die E-Mail Adressen der Gruppenleiter, um sie für die
Offsite-Promotion Ihres Unternehmens oder Service auszuschlachten. Da ich bei
4 http://www.blogs.zdnet.com/feeds/?p=345
LinkedIn mehrere Gruppen manage, ist meine E-Mail-Adresse viel stärker exponiert,
als mir lieb ist. Ich habe keine Verbindung zu dem LinkedIn-Mitglied, das mir Spam
geschickt hat, aber diese Person hat sich trotzdem erlaubt, meine E-Mail-Adresse völlig ungebeten für ihren persönlichen Profit zu benutzen. Vielleicht hat dieser Mensch
aus den Augen verloren, dass LinkedIn ein professionelles Netzwerk ist und kein
Spamversand. Trotzdem sollte man niemandem ohne seine Einwilligung eine Nachricht senden.
• Bitten Sie keine Leute um Unterstützung, die Sie nicht kennen oder die in Ihrer Firma
schlecht gearbeitet haben.
• Schreiben Sie keine Empfehlung für jemanden, nur um ihn dann ein paar Tage später
zu entlassen.5
Social News: Digg, Sphinn, Mixx, Reddit, Tip’d (und
ähnliche Portale)
• Reichen Sie nicht nur Ihre eigenen Artikel und Beiträge bei Social Media Sites ein.
• Sie dürfen nicht immer nur »nehmen« (Stimmen verlangen), aber niemals geben. In
Social News geht es um Beziehungen auf Gegenseitigkeit.6 Selbst wenn die Leute, die
Sie um ihre Stimme bitten, das umgekehrt von Ihnen nie verlangen, ist es sehr viel
aufdringlicher, eine willkürliche Sofortnachricht mit dem Text »Digg das für mich« zu
senden, als zu sagen, »Hallo, wie geht’s«, um zuerst einmal ein richtiges Gespräch
anzuknüpfen.
• Senden Sie Ihren Freunden nicht mehrmals dieselbe Story. Das ist nichts als Spam!
Und wenn Sie immer noch derartige Sendungen bekommen, warum haben Sie den
betreffenden Mitgliedern nicht längst die Freundschaft gekündigt oder sie auf Ihren
IM-Programmen oder Social News-Sites blockiert?
• Reichen Sie keine Story ein, die gar nichts mit dem Thema zu tun hat. Es ist wichtig,
die Communities zu verstehen und die Regeln der anvisierten Portale zu kennen.7
Eine Story über Promi-Handys passt einfach nicht auf das Finanznachrichtenportal
Tip’d, egal wie Sie es auch drehen und wenden. Und wenn ich als Moderator Ihnen
sage, dass der Beitrag für dieses Publikum unpassend ist, zumal er keinen Bezug zum
Thema hat, dann kämpfen Sie bitte nicht gegen diese Entscheidung an.
• Hinterlassen Sie nicht im Kommentarfeld Links auf Beiträge zum Thema, die erst
nachträglich eingereicht wurden.
• Nehmen Sie auf Social Sites, wo »Buries« öffentlich sind (allerdings auch rein professioneller Natur), diese Wertungen nicht persönlich. Kürzlich hatte ein »bury« auf einer
5 http://valleywag.gawker.com/5069442/linkedin-recommendation--youre-fired
6 http://www.techipedia.com/2007/11-digg-tips
7 http://www.techipedia.com/2007/you-cant-own-the-community-without-understanding-them
370 A N H A N G A
beliebten Social Site den Einreicher so verärgert, dass er auf die Person, die diese
schlechte Wertung abgegeben hatte, in seinem Blog in unprofessioneller Weise persönlich losging. Traurigerweise hatte der (für alle Welt sichtbare) Grund für die
schlechte Wertung gar nichts mit dem Einreicher selbst, sondern nur mit dem Inhalt
des Beitrags zu tun. In Social Media und generell in allen Beziehungen sollten Sie immer
nur die Aussage selbst kritisieren. Als Einreicher sollten Sie also nie davon ausgehen, dass
der Kritiker Sie persönlich angreifen oder mit seiner Kritik Ihre charakterlichen Mängel herausstellen will. Der Kritiker bringt nur zum Ausdruck, dass er dem Inhalt Ihrer
Aussage widerspricht. An Kritik sollten Sie wachsen, aber nicht persönlich nehmen,
was gar nicht persönlich gemeint ist.
FriendFeed
• Verwenden Sie den Dienst nicht ausschließlich für die Eigenwerbung. Wenn Sie auf
diesem absolut großartigen Portal Ihr Social Media-Profil zur Geltung bringen, sollten
Sie Ihre Feeds entweder gar nicht dort einstellen, oder eine ziemlich regelmäßige
Interaktion betreiben. Denn FriendFeed ist nicht nur ein Dienst, sondern auch eine
Community.
• Schicken Sie nicht über ein Portal wie ping.fm Beiträge an alle Social Sites zugleich.
Ich muss nicht dieselbe Nachricht von Ihnen in Twitter, FriendFeed, Ihrem Google
Talk-Status, Ihrem Facebook-Feed und dem scrollbaren LED-Halsband Ihres Hundes
sehen. Beschränken Sie Spamsendungen auf ein Minimum. Auf FriendFeed ist jeder
Missbrauch dieser Möglichkeit sofort zu sehen.
YouTube
• Fordern Sie nicht andauernd Leute auf, Ihr lausiges Video zu betrachten, abonnieren
Sie nicht Ihren eigenen Kanal und geben Sie sich selbst keine Fünf-Sterne-Wertung.
• Zwingen Sie niemandem durch einen iFrame-Exploit ein Abonnement Ihres YouTubeKanals auf.8
StumbleUpon
• Stellen Sie nicht mehr als eine Story pro Tag in Ihr Netzwerk ein. In der Beschränkung zeigt sich der Meister. Übertreibung wird leicht zu Spam.
• Sie sollten nicht nur Ihre eigenen Artikel einreichen und bewerten, oder strotzen Sie
auch im realen Leben so vor Eigenlob?
8 http://www.seroundtable.com/archives/018674.html
• Reichen Sie keine Story von einer anderen Social News Site bei StumbleUpon ein, nur
um mehr Reichweite und Besucher zu erzielen. Einmal bin ich über einen Digg-Beitrag gestolpert, der ein Sphinn-Beitrag war, der ein Blogbeitrag war. Ist das zu fassen?
Warum senden Sie den Blogbeitrag nicht direkt ein, anstatt ihn über mehrere Sites
durchzureichen? Das ist bei allen Social Sites, die Beiträge annehmen, eine Regelverletzung, und nicht nur bei StumbleUpon.
Bloggen und kommentieren
• Schreiben Sie keine Kommentare unter dem Namen »Ihr freundlicher Installateur«.
Heißen Sie nicht in Wirklichkeit Peter? Für die Suchmaschinenoptimierung bringen
solche Kommentare gar nichts (sie werden standardmäßig nicht verfolgt), und alles,
was Sie davon haben, ist ein Vertrauensverlust in den Augen der Blogger. So baut
man kein Netzwerk auf!
DEFINITION
Wenn ein Link von den Suchmaschinen nicht verfolgt wird, nennt man das
»nofollow«. Es bedeutet, dass die Suchmaschinen solchen Links auf ihrem Weg durch
die Websites keine Bedeutung beimessen. Standardmäßig sind Links keine »Nofollows«, aber da Blogs immer mehr durch Spam beeinflusst werden, gelten alle Kommentare als Nofollows. Mit bestimmten Plugins kann man das ausschalten, aber ein
solches Vorgehen ist nicht zu empfehlen.
• Benutzen Sie keinen Content aus einem anderen Blog ohne ordentliche Quellenangabe. Manchmal bekommt ein bestimmtes Blog eine Exklusivinformation, und ein
anderes Blog übernimmt die Story von dieser »Quelle«, ohne sie zu nennen. Sogar
populäre Blogs klauen Storys von weniger bekannten Blogs aus ihrem Bereich. Lassen
Sie Ihre Blogging-Gewohnheiten nicht von Gier bestimmt werden und setzen Sie
Links, wo es sich gehört.
• Senden Sie keinem Blogger eine Aufforderung zum Linkaustausch, wenn Ihre Website für den Inhalt des Blog keinerlei Relevanz besitzt. Schließlich handelt dieses Buch
von sozialen Medien, also von Menschen. Und da es wahr ist, dass Social Media den
guten alten Austausch von Links ablösen, sollten Sie überlegen, ob sie nicht statt dieser alten Methode (die 2002 vielleicht noch funktioniert hat) eine zeitgemäßere Strategie verfolgen wollen.
• Führen Sie nicht per Blog einen Kreuzzug gegen einen unliebsamen Zeitgenossen.
Scott Hendison weiß eine Geschichte zu berichten, in der aus Forumsspam eine hitzige Schlacht wurde, in der sich die Beteiligten am Ende vor Gericht wiederfanden;
und dass derjenige, der das alles angezettelt hat, ungebremst in derselben Weise weitermacht.9 Wenn Sie Unrecht getan haben, sollten Sie dazu stehen und nicht andere
Blogs benutzen, um den Ruf eines anderen zu ruinieren.
372 A N H A N G A
Andere Social Sites
• Treten Sie keinem sozialen Netzwerk bei, um dann jeden dazu einzuladen, dem Sie je
im Leben einmal eine E-Mail geschickt haben, indem Sie Ihr gesamtes GooglemailAdressbuch einspeisen, wenn der Service danach fragt. Man sollte immer auch das
Kleingedruckte lesen und sowieso niemals das Kennwort seines E-Mail-Kontos an die
Social Site herausgeben. Außerdem ist es hilfreich zu wissen, dass Sie für Ihr E-MailKonto niemals dasselbe Kennwort wie für Ihre sozialen Profile einstellen sollten, und
das ist keine Frage der Etikette, sondern des gesunden Menschenverstandes!
Zum Schluss ein Wort über Etikette in Social Media im
Allgemeinen
Sie hinterlassen jetzt im Internet Ihre digitale Unterschrift. Denken Sie bei jedem Engagement auf einer Social Site auch an die Konsequenzen. Rassistische Sprüche, grundlose
Kritik und üble Pöbeleien verbieten sich im wirklichen Leben, und sie haben in sozialen
Medien ebenso wenig verloren, zumal man auf diesen Portalen sehr viel anonymer ist.
Wenn Sie auf den Straßen New Yorks fremde Menschen mit denselben unflätigen
Beschimpfungen belästigen würden, die in vielen Social Media Sites um sich greifen,
würden Sie wahrscheinlich nicht lebend zu Hause ankommen. Überlegen Sie, wie Ihre
Kommentare wahrgenommen werden, bevor Sie sie tatsächlich abschicken, und halten Sie
sich mehr an Logik als an Emotionen. Vor allem jedoch sollten Sie immer ein gewisses Maß
an Professionalität walten lassen, da jeder das, was Sie auf diesen Websites »verewigen«,
gegen Sie verwenden kann. Nicht alle Blogs würden einen Kommentar, den Sie wutentbrannt geschrieben haben, auf Ihr Verlangen hin wieder löschen. Bevor Sie auf
»Absenden« klicken, sollten Sie immer daran denken, dass diese Sendung ein dauerhafter
Spiegel Ihrer Identität ist und vielleicht nie wieder aus der Welt geschafft werden kann. Sie
kann sogar gegen Sie verwendet werden.
Schlusswort
Vergessen Sie niemals, dass die Communities in sozialen Medien aus echten Beziehungen
und echten Gesprächen bestehen und auch entsprechend behandelt werden sollten.
Denken Sie nicht nur an sich selbst. Im Zentrum dieser Medien stehen das Kollektiv, die
Community und das gemeinsame Wohl.
9 http://www.pdxtc.com/wpblog/viruses-and-scams/peak-studios-actually-harming-clients
Vakat
Anhang B Anhang B
ANHANG B
Weiterführende Literatur
Empfohlene Bücher
Beal, Andy. Radically Transparent: Monitoring and Managing Reputations Online, Sybex, 2008
Livingston, Geoff. Now is Gone: A Primer on New Media for Executives and Entrepreneurs,
Bartleby Press, 2007
Li, Charlene und Bernoff, Josh. Groundswell: Winning in a World Transformed by Social Technologies, Harvard Business School Press, 2008
Gillin, Paul. Secrets of Social Media Marketing: How to Use Online Conversations and Customer
Communities to Turbo-charge Your Business, Quill Driver Books, 2008
Blogroll
Chris Brogan (http://www.chrisbrogan.com)
Conversation Agent (http://www.conversationagent.com)
Dosh Dosh (http://www.doshdosh.com)
Mashable (http://www.mashable.com)
375
Marketing Pilgrim (http://www.marketingpilgrim.com)
PR Squared (http://www.pr-squared.com)
SEOmoz (http://www.seomoz.org/blog)
Social Media Explorer (http://www.socialmediaexplorer.com) – Jason Falls
Top Rank Blog (http://www.toprankblog.com)
376 A N H A N G B
INDEX
Symbols
@answerme 214
A
Aardvark (F&A-Portal) 214
ACTA-Studie 2009 99, 101, 320
Adobe AIR 150, 157
Alltop 116
Anleitungen, Benutzer unterweisen 81,
357
Answerbag 213
Answers-Bereich auf LinkedIn 190
Antworten Siehe Wissensaustausch durch
Frage und Antwort 208
Apple
iPod Touch 327
iTunes, Podcast promoten 332
Arbeitssuche
Verwendung von LinkedIn 188
Verwendung von Twitter 156
Verwendung von XING 183
ARD/ZDF-Onlinestudie 2009 2
Ask Metafilter 213
Askville 213
Audacity-Podcasting-Tool 330
Avatare 68
Flickr-Buddy-Symbol 300
StumbleUpon-Bewertungen 234
B
Ballbug 118
Bebo, soziales Netzwerk 196
Beitragen, Wichtigkeit des Gebens 63
Benutzer unterweisen 357
Home Depot-Fallstudie 81
Berners-Lee, Tim 2
Best of the Web, Blogverzeichnis 127
Beteiligungsmarketing 73
Caminito Steakhaus-Fallstudie 84
Graco Baby-Fallstudie 76
Network Solutions-Fallstudie 89
Reputation Management 86
Reputation Management beobachten
91
Reputation Management Krise, Strategie für Umgang mit 93
Tyson Foods-Fallstudie, Verwendung
von Blog 79
Better Business Bureau (BBB), Beschwerdeportal 25
Bewertungen
Kundenbewertungen von Produkten
24
negative Bewertungen in Suchergebnissen 37
StumbleUpon-Nutzer, Inhaltsbewertungen 233
StumbleUpon-Seitenbewertungen
229
Bilder
Fotoblogs und Galerien 313
Geschichten erzählen durch 354
Verwendung in Blog 122
Bilder auf Social News-Portalen 269
Bilder Siehe auch Fotos 298
bit.ly, URL-Abkürzungstool 159
BlackBerry, Twitter auf 165
Blendtec-Fallstudie 36
Blog.de 109
BlogCatalog 129
Bloggen
Alternativen 132
andere Blogger über Sie reden
lassen 133
Social Media-Strategie für Unternehmen entwickeln 135
Blog als Ausgangspunkt 343
Blog auf MySpace-Profil setzen 181
Blogbeiträge auf Facebook übertragen
170
Blogs als Online-Einflussnehmer 101
Etikette 372
Finden von Blogs 127
Blog-Karneval 129
Blogverzeichnisse 127
Memes 130
Schreibprojekte 132
Verwendung von Social Media
132
377
Fotoblogs 313
Führer zu Blogging-Plattformen 105
eine Plattform wählen 109
Geschichte der Blogs, wer schreibt und
wer liest 98
Inspiration in anderen Blogs finden
116
kurze Geschichte des Blogging 97
Macht, Apple-Kurssturz 2007 102
Microblogging mit Twitter Siehe
Twitter 141
Schreiben für Blog-Publikum 110
Content-Strategien für Blogger
116
den richtigen Ton finden 111
Publikumsbeteiligung 124
Techniken und Taktiken 112
Verbesserungen, die funktionieren
121
Sichtbarkeit durch 39
Social Media-Strategie für angestellte
Blogger 136
Videoblogging 326
wie Blogs rezipiert werden 103
Zahlen über die Nutzung 2
Blogger.com 109
Blogger.de 109
Blogger-Kontakt 35, 133
Oh! Nuts-Fallstudie 134
Blogging 97
Inspiration in anderen Blogs finden
116
Blog-Karneval 129
Blogkommentare und -gespräche 56
Bloglines 104
Blogparade.de 129
Blogroll 127, 376
Blogs Siehe auch Blogging 1
Blogverzeichnisse 127
Blubrry 331
Bookmarking Siehe Social Bookmarking
221
Bookmarklets 224
Bots 124
Bounce-Rate 31
Brainstorming über die Kampagnenstrategie 59
Burger King, Branding durch Facebook
179
378 I N D E X
C
Caminito, Steakhaus-Fallstudie 84
Care2 293
CC (Creative Commons)-Lizenz 308
CelebrityTweet 163
Chumby, Benutzerfotos 328
Clark, Brian 113
cli.gs (URL-Abkürzungstool) 159
CloudShout 121
Cluetrain-Manifest 73
Comcast
in Google 15
Kundenakquisition mit Twitter 153
Kundendienst mit Twitter 148
Communities
beitragen, Wichtigkeit 63
eigene Social Media Community
erstellen 344
Erinnerung nach Social Media Marketing-Kampagne 342
Interaktionen außerhalb der 346
Regeln für Engagement 359
Social Media Community recherchieren 41
Strategie in Social Media Communities
343
verstehen und zuhören 61
Freunden helfen 62
Parabel vom Neuling 61
Community-Manager 64
Computer Tan-Website (Skcin) 348
Consumerist 25
JetBlue-Story 149
Content
bevorzugter Content der Zielgruppe 42
erstellen für Social News-Portale 266
Content ist nicht König 18
Content nach Interessen finden
StumbleUpon Bookmarking-Portal
226
Twine Social Bookmarking-Portal 246
Conversions durch Social Media Marketing
339
Coppermine-Fotogalerie 314
CopyBlogger.com 113
Coremetrics 34
Creative Commons (CC)-Lizenz 308
D
Daily Blog Tips, Blog-Schreibprojekt 132
delicious.com 12, 118, 226, 238
Bookmarks-Browser-Add-on 238
Hilfe beim Finden von Content 241
Hilfe beim Verstehen Ihrer Marke 241
Social Media Marketing und 242
Tagging 239
Dell Computer
Fallstudie, der Preis des Schweigens 29
Umsatz generieren, Verwendung von
Twitter 145
DesignFloat 292
Die Lokalisten 195
Digg 11
Beschreibung 276
Etikette 370
HD-DVD-Revolte von 2007 252
Diigo Social Bookmarking-Netzwerk 226,
243
Disqus, interaktives Kommentiertool 123
DMOZ-Blogverzeichnis 128
Domainnamen 14
Dylan, Bob, interaktives Spiel 353
E
Edelmans Wal-Mart-Kampagne, mangelnde Transparenz 26
Einfluss
Blogs als Online-Einflussnehmer 101
Messen für Social Media MarketingKampagne 339
Electronic Arts, Panne in Sportspiel, Tiger
Woods geht auf dem Wasser 43
Eltern in Social Media 76
E-Mail
Social Media-Etikette und 373
Verwendung in Social Media Marketing 358
E-Mail-Alerts für Blogs 105
eMarketer 101
Empfehlungen für Dienstanbieter bei
LinkedIn 191
Engadget 69
Bericht über Apple verursacht Kurssturz 103
erreichbare Ziele 40
Etikette in Social Media 365
allgemein 373
Facebook 366
FriendFeed 371
LinkedIn 370
Social News-Portale 370
StumbleUpon 371
Twitter 368
Events, organisieren mit Twitter 156
EveryStockPhoto, freie Fotos 122
Experimentierfreude 45
ExpressionEngine-Blogging-Plattform 109
F
Facebook 13, 169
Anwendungen 179
Anwendungen für Marketing 178
bezahlte Werbung 176
Etikette 366
Gruppen, Nutzerprofile, oder Fanseiten 178
Highlights 170
Pages 172
detaillierte Statistiken mit Insights
175
Profil personalisieren und Blogbeiträge 170
Facebook Markup Language (FBML) 178
Fachwissen
Experten auf LinkedIn empfehlen 191
Expertenrat erteilen 38
zeigen bei LinkedIn Questions and
Answers 190
Fark 283
Feedback, sofortiges, durch Twitter 156
Feedblitz 105
Feedburner 105
Firefox, Twitter-Zugriff durch 158
firmeneigene Social Media-Strategie 135
für Bloggen 136
Flickr 298
Bilder mit Creative Commons (CC)Lizenz 308
Bilderstatistiken 309
Collections 303
Community-Features 305
Fotos hochladen und beschreiben 301
Foto-Sets 303
I N D E X 379
Marketing auf 310
Registrierung für ein Konto 299
Foren 56, 359
Fotocommunity 311
Fotoportale
Flickr 298
sonstige 311
Fotos 298
Anzahl der Nutzer, die Fotos hochladen 2
Bilder auf Social News-Portalen 269
Content-Producer unterstützen 327
Flickr-Fotoportal 298
Fotoportale 56
Fotos in Blogs 122
Geschichten erzählen mit Fotos 354
sonstige Fotoportale 311
Fotos, gratis 122
Fragen und Antworten in Blogs 124
Fragen und Antworten, auf LinkedIn 190
Fragen und Antworten, Wissensaustausch
sonstige F&A-Websites 212
Yahoo! Clever 208
Fred's Videos auf YouTube 317
Freund oder Follower (Twitter-Tool) 164
FriendFeed 307
Etikette 371
Friendster, soziales Netzwerk 195
Fussball.de 119
G
Galerien und Fotoblogs 313
Gallery 314
Galton, Francis 252
Get Satisfaction (Kundendienst-Portal) 25
Gillette ManQuarium, interaktives Spiel
353
Gizmodo 69
Google
Picasa 312
Pionier der sozialen Integration 225
Suchergebnisse, 2001 versus 2008 15
Video-Portale 324
Google Alerts 49, 105
inspirierenden Blog-Content finden
116
Google Blogsuche 117
380 I N D E X
Google Reader 104
Google Trends und Google Insights 119
Graco Baby-Fallstudie 76
H
Hacker News 291
HashTags (Twitter-Tool) 165
Häufigkeit der Portalbesuche 339
Heise.de 119
hi5, soziales Netzwerk 196
I
Identität, etablieren in Social Media 336
iGoogle 105
IM (Instant Messaging), Verwendung im
Marketing 358
ImageShack 122
Immediate Future, Studie von 32
Interaktionen außerhalb von Social Media
Communities 346
Internet-Evolution, Bezug zu Social Media
Marketing 2
Investitionsrendite (ROI) 8
Erfolgsmessung 9
Kennzahlen für Social Media Marketing 338
Conversions und Transactions 339
Einfluss 339
Häufigkeit und Traffic 339
Nachhaltigkeit 340
Reichweite 338
iPhone
Apps von Fremdherstellern 357
Twitter auf 165
iPod Touch 327
Twitter auf 165
Israelisches Konsulat
Blogs 47
Twitter als offizieller Kommunikationskanal 153
J
Jarvis, Jeff, (Blogger) 29
JetBlue
Fehler zugeben 27
Twitter für denKundendienst 149
Journalisten, Nutzung von Twitter 163
K
Käufer für Produkt oder Service 41
kirtsy 286
beliebte Liste auf 266
knowem.com 344
Kommentare (Blog)
Etikette 372
Leser auf mehreren Websites erreichen 123
Offenheit 125
Konsumentenberatung, verbreiten im Web
14
Kontaktformulare für Blogs 124
Kontrolle über die Message, aufgeben 19
Kontroverse auf Social News-Portalen 268
Konversation, beobachten 28, 47
immer weiter zuhören 341
nicht reagieren 47
sonstige soziale Kanäle 55
Verwendung freier Tools 48
Verwendung kostenpflichtiger Tools
51
Kundenakquisition, Verwendung von
Twitter für 152
Kundenbegeisterung für und Services,
weitergeben 328
Kundenbewertungen von Produkten 24
Kundendienst
Dell-Fallstudie 29
Get Satisfaction-Portal 25
Verwendung von Twitter für 147
L
Leser von Blogs, Fragen und Antworten
124
Lifehacker 71
Link-Building 3
LinkedIn 13, 188
Answers 214
Applications 194
Company Groups 193
DirectAds-Feature 194
Etikette 370
Frage-und-Antwort-Bereich 190
Groups-Feature für Nutzergruppen
192
Service Providers Recommendations
Engine 191
Links
eingehende Links für eine URL
messen 338
relevante Links auf Ihre Website
ziehen 6
Listen
Verwendung in Social News-Portalen
266
Lokalisten 195
M
Marke, persönliche, Aufbau durch Twitter
155
Markenbekanntheit
auf anderen sozialen Merkmalen aufbauen 344
bei Konsumenten schaffen 6
Burger King-Branding auf Facebook
179
Einfluss von Social Media, Studie 337
Steigerung 32
Verwendung von Twitter für 150
Markenbotschafter 32
Marken-Evangelisten 32, 64
Marketing.de 275
Marketing-Taktiken, traditionelle 358
Mashable.com 192
MediaWiki 217
Meetup.com 346
Meetups, organisieren auf Twitter 163
mehr Traffic Siehe Traffic-Steigerung für
Website 30
mehrsprachiges Social Bookmarking 247
Meinungsführerschaft
etablieren 34
etablieren durch LinkedIn Answers
190
etablieren durch Twitter 155
MeinVZ 187
Memeorandum 118
Memes 130
Mento Social Bookmarking-Portal 246
Merchant Circle 25
Message, unkontrollierte, Angst überwinden 24
Message-Boards 56
messbare Ziele 40
I N D E X 381
Microblogging Siehe auch Twitter 141
Mindmapping 59
Mister Wong 247
Mitwirkende an Service-Angebot 41
Mixx 12, 279
Etikette 370
mobile Anwendungen, Twitter 165
mobile Geräte, Utilities für 357
Motrin Moms-Kampagne 57
MovableType-Blogging-Plattform 108
Aspekte für die Auswahl 110
MrTweet 163
Muck Rack (Twitter-Tool) 163
Myblog.de 109
MyBlogLog 121, 128
MySpace 13, 180
Marketing, Wert von 183
Networking und Profil bekannt
machen 182
nicht in Vergessenheit geraten 182
Profil erstellen 181
N
Nachhaltigkeit von Social Media Marketing-Ergebnissen 340
Nachrichten
Schlagzeilen auf Social News-Portalen
267
umstrittene, auf Social News-Portalen
268
Nachrichten auf Blogs 118
Namecheap, Umsätze generieren mit
Twitter 146
Negative Bewertungen in Suchergebnissen
37
Netvibes 105
Network Solutions-Fallstudie 89
NetworkedBlogs-Anwendung 171
Networking in einem sozialen Medium 60
Powerkonto 68
Publikum verstehen und Zuhören 61
Twitter-Tools für Twitter 163
Netzpolitik.org 119
Netzwerke, soziale 13
News, Social Siehe Social News 11
Newskick 275
Newstube 275
Ning, Verwendung für die Erstellung
sozialer Netzwerke 344
382 I N D E X
Nuance Communications-Studie 33
NutshellMall (Twitter-Tool) 164
nutzergenerierter Content 101
O
Obama-Amtseinführung, Video 317
Offenheit (oder Transparenz), Wichtigkeit
26
Oh! Nuts-Fallstudie (Blogger-Kontakt) 134
Online-Publikationen, für mehr Seitenaufrufe und Traffic 35
OpenSocial-Anwendungen 344
Open-Source-Webanwendungen 14
organische Listings 4
Orkut, soziales Netzwerk 196
P
Pageflakes 105
Parabel vom Neuling 61
Pay-per-Click 3
PBase Fotoportal 312
PBworks 217
persönliche Marke, aufbauen mit Twitter
155
persönliche Statistiken, beobachten auf
Twitter 161
Pew Internet-Reports 99
Pew Research 198
Photobucket 122, 312
Picasa 312
Pingbacks 113
Pinging 106
Pixelpost 314
Podcasting 329
eigenen Podcast starten 330
Nutzungsstatistiken 2
Promotion für Ihren Podcast 332
PodPress-Tool 331
Politik-digital.de 119
PollDaddy 126
populäre Storys auf Social News-Portalen
116, 159
Powerkonten 61, 66
aufbauen auf Social News-Portalen
262
Entscheidung über den Aufbau 71
Gebote für Power-Submitter 67
Beteiligungsmarketing
für PR-Profis 76
Pressekonferenz des Israelischen Konsulats
auf Twitter 153
Pressemitteilungen, ungeeignet für Blogger
133
ProBlogger.net 113
Profile
Anzahl der Nutzerprofile in sozialen
Netzwerken 2
soziale Netzwerke 168
Propeller 282
Q
Qualität von Beiträgen, Poweruser 69
Quizspiele oder Fragebögen 350
Qype 25, 215
R
Radian6 52
Reaktion auf Social Media-Konversationen
56
authentisch sein 57
Real Simple Syndication Siehe RSS 98
realistische Ziele 40
Red Tape (Unternehmen), navigieren 59
reddit 11, 277
Etikette 370
Reichweite (Message) 338
Remember the Milk 156
Reputation Management 17, 33, 86
beobachten, 12 Reputationen online
beobachten 91
höheres Suchmaschinen-Ranking 87
mehr Traffic und 31
negative Suchergebnisse 37
Umgang mit Reputationskrisen 93
Ressourcenbedarf für Kampagne 58
Ripoff Report (ROR) 25
Risikobereitschaft 45
Rowse, Darren 294
RSS
Definition 98
Integration in Blogging-Plattforms 106
Podcasts in RSS-Datei konvertieren
331
Verwendung für Blogs 104
RSS-Feeds, Nutzungsstatistiken 2
S
Samsung Omnia, Auspack-Video 318
Schreibprojekte, Blogs entdecken durch
132
SchülerVZ 187
SearchWiki 225
Sears Facebook Page 173
Seesmic 123
Seismic Desktop (Twitter-Client) 158
SellPoint-Studie 34
SEOigg 275
Serendipity 107
Sevenload 56
Shoutwire 280
Sichtbarkeit durch Bloggen 39
Skcin, Computer Tan-Website 348
Skype, Verwendung für Podcasts 330
Slashdot 289
Small Business Brief 291
SMART-Ziele setzen 39
SMM Siehe Social Media Marketing 2
SmugMug 312
Social Bookmarking 12, 221
Diigo Social Bookmarking-Netzwerk
243
früher, ohne soziale Portale 222
heute, mit sozialen Portalen 223
mehrsprachiges, Mister Wong-Portal
247
Mento-Portal 246
Social News-Portale versus 293
suchen nach bestimmten Tags 118
Twine-Portal 246
Verwendung von delicious.com 238
Verwendung von StumbleUpon 226
zukünftig, Integration in Suchergebnisse 225
Social Media
Aktivitäten zusammenfassen 307
Annahme einer Social Media-Mentalität 345
Blog finden 132
Bookmarking 118
Definition 1
Etikette Siehe Etikette in Social Media
365
Fotos 298
Flickr 298
Leseempfehlungen 375
I N D E X 383
Medienmix, Fotos, Video und Podcasting 297
Verwendung von Podcasting 329
Verwendung von Video 317
YouTube 319
Social Media Marketing XV
Bereitschaft für 19
Content ist nicht König 18
Definition 2
Definition und Beschreibung 4
delicious.com und 242
Diigo Social Bookmarking, Verwendung für Recherche 244
Entscheidung über Einsatz von 45
Facebook-Anwendungen 178
Flickr 310
Gesamtsicht 335
Fazit 359
Identität zeigen 336
Interaktionen 346
Investitionsrendite (ROI) 338
nachhaltige Interaktion mit der
Community 341
Social Media Workflow 337
Strategie in Social Media Communities 343
Taktiken der alten Schule 358
virale Marketing-Strategien 348
Zusammenfassung wichtiger
Punkte 361
Mitwirkung am Meinungsaustausch
über ihr Unternehmen oder
Produkt 17
Sphinn, Social News-Portal 288
Strategie formulieren 43
Unterschiede zum traditionellen Marketing 7
Verbrauchertipps im Internet 14
Verwendung von Yahoo! Clever 208
Ziele definieren für 30
Ziele und Komponenten 10
Social Media, Informationsportale
eigenes Wiki erstellen 217
Macht durch Wissen 215
Social Media-Communities Siehe Communities 41
Social Media-Portale, Einführung 10
384 I N D E X
Social Media-Strategie, Unternehmen 135
angestellte Blogger 136
Social Networking-Portale 167
außerhalb der USA 194
Facebook 169
LinkedIn 188
MySpace 180
XING 183
Social News 251
Definition 255
soziale Natur 253
Weisheit der Vielen 252
Social News-Portale 11, 257
allgemein 272
Digg 276
Fark 283
Mixx 279
Propeller 282
reddit 277
Shortnews 273
Shoutwire 280
socialmedian 285
Webnews 273
Wikio 273
Yahoo! Buzz 284
Yigg 272
Definition und Beschreibung 257
Etikette 370
Faktoren für Titelstorys in Social News
258
Shortnews 273
Social Bookmarking versus 293
Themenportale 274
Care2 293
DesignFloat 292
Hacker News 291
kirtsy 286
Marketing.de 275
Newskick 275
Newstube 275
SEOigg 275
Slashdot 289
Small Business Brief 291
Sphinn 288
t3n Social News 274
Tipd 287
WeHeartGossip 292
Webnews 273
wichtige Punkte, Zusammenfassung
294
Wikio 273
Yigg 272
Ziele erreichen auf 261
der richtige Content 266
Powerkonto aufbauen 262
socialmedian 285
Socialradar 53
SocialToo (Twitter-Tool) 164
Society for New Communications Research
33
Southwest Airlines Unternehmensblog 112
soziale Netzwerke 13
soziale Netzwerke für Informationen 197
soziale Netzwerke, Informationsportale
197
redaktionell bearbeitete 198
Wikipedia 198
Yahoo! Clever 208
soziale Webanwendungen 14
Spamschutz für Blogs 124
spezifische Ziele 40
Sphinn 288
Etikette 370
Spidering 88, 95
Spiele
Verwendung auf Social News-Portalen
267
State of the Blogosphere-Report 98
Strategie formulieren 43
Bereitschaft, mit Rückschlägen umzugehen 43
Risikobereitschaft und Experimentierfreude 45
wie Mitarbeiter Social Media-Strategie
in ihrem Job integrieren 44
Strategie implementieren 47
Community-Manager 64
Gespräche beobachten 48
Networking in sozialen Medien 60
nicht reagieren 47
Powerkonten 66
Poweruser werden oder nicht 71
Publikum verstehen und Zuhören 61
Wichtigkeit des Gebens 63
zuhören und antworten 56
Strategie planen 57
Streaming-Videos 327
Studien in Blogs 126
StudiVZ 187
StumbleUpon 12, 118, 226
Etikette 371
interagieren mit Tags 236
registrieren bei 227
Share-Feature 232
StumbleUpon-Benutzerseite 235
Verwendung der Toolbar 227
kontenspezifische Features 231
Websites finden und Content
bewerten 233
Suchergebnisse, negative Bewertungen 37
Suchmaschinen 3
Blogsuchen 117
Suchergebnisse, 2001 versus 2008 15
Suchmaschinen-Marketing 3
Suchmaschinen-Optimierung 3
Suchmaschinen-Ranking 31
Caminito Steakhouse-Strategie für 85
Social Media-Ergebnisse 87
Wikipedia 203
Wissen weitergeben und 216
Ziel setzen für Verbesserung 32
Such-Tools, Twitter 164
Sumo Lounge 35
Surowiecki, James 252
SurveyMonkey 126
SXSW (South by Southwest)-Konferenz,
Twitter 142
T
t3n Social News 118, 274, 295
Tagging 224
Fotos auf Flickr 301
Social News-Portale und 294
StumbleUpon Tagging-Fenster, öffnen
228
Suchergebnisintegration und 225
Tag-Suche auf Social BookmarkingPortalen 118
Verwendung von delicious.com 239
Verwendung zur Beobachtung der
Konversation 56
Tags
Definition 224
interagieren mit Tags auf StumbleUpon 236
I N D E X 385
TalkShoe, Verwendung in Podcasting 330
Techmeme 118
Technorati 49
Blogosphere-Report, 2008 98
Blogverzeichnis 128
Verwendung für Blogsuche 117
Themenportale
Marketing.de 275
Newskick 275
Newstube 275
SEOigg 275
t3n Social News 274
TinyPic 312
TinyURL 159
Tipd 287
Etikette 370
Titelseiten-Promotion auf Social NewsPortalen 258
Tools und Services, von der Zielgruppe
genutzte 42
Tools, Kunden helfen durch 356
Touchbase Blog 153
Trackbacks 113
Trackur 51
traditionelle Marketing-Taktiken 358
Traffic-Steigerung auf Website
messen 339
Zieldefinition durch Stellen der richtigen Fragen 30
Transactions aus Social Media Marketing
339
Transparenz, Wichtigkeit 26
Trends, finden auf Twitter 159
TubeMogul, Daten über Videoaufrufe 324
twazzup-Suchprogramm 165
TweetBeep 49
TweetDeck 158
TweetScan 165
TweetStats 161
Twellow 162
Twibs 163
Twine Social Bookmarking-Portal 246
twinfluence (Twitter-Tool) 162
Twinkle 165
Twist (Trend-Tracker für Twitter) 160
Twitscoop 160
twitt(url)y 159
Twitter 49, 141
Antworten 213
auf Visitenkarten 336
386 I N D E X
Etikette 368
Facebook-Konto 171
geschäftliche Nutzung 155
Arbeit suchen und Events organisieren 156
Networking mit Gleichgesinnten
156
persönliche Marke aufbauen und
Meinungsführerschaft etablieren 155
sofortiges Feedback 156
Geschichte 142
Klone, Yammer 157
Krisenkommunikation bei MumbaiTerrorangriff 143
SXSW (South by Southwest)-Konferenz 142
Tools 157
Clients 158
Follower werden 162
Freundschaften verwalten 164
mobile Apps 165
persönliche Statistiken beobachten
161
Suchfunktion 164
Trends finden 159
URL-Abkürzungstools 158
zusätzliche Listings 166
Umgang mit Reputation Management-Krise 93
Unternehmensziele erreichen 145
Kundenakquisition 152
Kundendienst 147
Markenbekanntheit 150
Twitter als offizieller Kommunikationskanal 153
Umsatz generieren 145
Verwendung von 144
Twitter Grader 161
TwitterBerry 165
TwitterCounter 161
Twitterfon 165
TwitterFox 158
Twitterholic 162
Twoday.net 109
twtvite 163
Twubble 163
TypePad-Blogging-Plattform 108
Tyson Foods-Fallstudie 79
U
Umfragen und Studien auf Blogs 126
Umsatz
generieren mit Twitter 145
steigern 33
Universal McCann's Wave 3-Report 1
universelle Suche 87
unkontrollierte Message, Angst überwinden 24
Twitter
für Unternehmen 143
Upcoming.org 346
URL-Abkürzungstools für Twitter 158
URLs
Diskussion auf Twitter beobachten
159
eingehende Links auf 338
USTREAM, Videos live streamen 327
V
Verizon, Twitter zur Kundenakquisition
nutzen 153
Viddler 122
Viddler-Video-Sharing-Service 85
Videoblogging 326
Videoportale
für Beobachtung nutzen 56
Kundenunterweisung von Home
Depot 82
Solution Stars Video Conference 90
sonstige 324
YouTube 317
Videos 317
Anzahl der Video-Uploads von Nutzern 2
einbeziehen in Blogbeiträge 122
erstellen 320
erstellen für Produktbekanntheit 36
interaktive 352
Social News-Portale 268
teilen auf Digg 255
Verwendung von für Marketing auf
MySpace 182
Vimeo 122
virale Marketing-Strategien 348
Bilder erzählen Geschichten 354
interaktive Videos oder Spiele 352
Listen 349
Quiz oder Fragebogen 350
Tool erstellen 356
virales Marketing 5
Visitenkarten, Social Media-Initiativen
promoten 336, 358
visuelle Elemente in Blogs 122
VZ-Netzwerke 187
W
Wal-Mart-Kampagne, mangelnde Transparenz 26
Webanwendungen, soziale 14
Web-Crawler 88
Websites, finden für Social Media Community 42
WeFollow (Twitter) 163
WeHeartGossip (Subreddit) 292
Weisheit der Vielen 252
weiterführende Literatur und Quellen 375
Werbung
bezahlte Werbung auf Facebook 176
LinkedIn DirectAds 194
Suchmaschinen 4
Wer-kennt-wen 195
WeSmirch 118
Wettbewerbe, auf Blogs 126
Widgets, einbeziehen in Blogs 121
WikiAnswers 213
Wikipedia 56, 198
Eintragsstruktur 200
Revisionsverlauf 198, 202
Social Media-Optimierung 203
Wikis
Definition 198
eigene erstellen 217
Wissen, Macht des Wissens 215
Woods, Tiger, Panne in EA-Sportspiel 43
WordPress-Blogging-Plattform 106
Auswahl 110
PodPress-Plug-in 331
WYSIWYG-Editoren für Blogs 105
X
XING 13, 168, 183, 368
I N D E X 387
Y
Yahoo! Buzz 284
Yahoo! Clever 208
Aufforderung zur Eigenwerbung 211
Community bereichern 210
Firmenzugehörigkeit angeben 211
Fragen beobachten und 212
Fragen zum Beantworten finden 211
Promotion auf 209
Yahoo! Site Explorer 338
Yahoo!, Eigentümer von Flickr 299
Yammer 157
Yelp 25
Yoono!, soziales Netzwerk 28
YouTube 317
Etikette 371
Home Depot channel 81
Insight-Tool für Statistiken 323
Videos erstellen für 320
Videos promoten 321
Z
Zappos,Twitter für Markenbekanntheit
nutzen 151
Zeit- und Energieeinsatz für Social Marketing 20
Umgang der Mitarbeiter mit 44
388 I N D E X
zeitnahe Ziele 41
Ziele für Social Media Marketing-Kampagne
definieren 30
besseres Suchmaschinenranking
32
etablierte Meinungsführerschaft
34
mehr Markenbekanntheit 32
mehr Traffic 30
Reputation Management 33
Umsatzsteigerung 33
SMART-Ziele 39
Zooomr 312
durch Zuhören, Network SolutionsFallstudie 89
Zuhören
Anforderung für 28
feststellen, was die Community über
Ihre Branche oder Konkurrenz
sagt 42
laufende Beobachtung von Community-Konversationen 341
Zuhören Siehe auch Konversation, beobachten 47

Social Media Marketing

Transcription

Similar documents

0% auf alles! - Ruhr Nachrichten

PDF-Download

Ihre Zukunft - Chancen

Kai Dröge Romantische Unternehmer im Netz. Widersprüchliche

PDF-Dokument 1,0 MB - Hessen-IT

mein Senf dazu! - Digitaler

PDF, 3.0 MB - Fraunhofer SIT - Fraunhofer

Das große Mac-Buch für Einsteiger

Einführung in Suchmaschinenoptimierung

Den Einsatz von Internet und E-Mail regeln

Ein Kochbuch mit den schönsten Sommerrezepten

Praktikables Onlinemarketing für KMU´s