Kundenbindung – Eine Planungshilfe für das folgende

Comarch Webinar mit ICLP
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Comarch Group International – Vom Spin-Off zum Global Player
Gründung der
Comarch S.A.
(Universitätsausgründung)
1993
IT SOFTWARE HOUSE
1999
2000
2005
3 Mitarbeiter und
50.000 Euro Erlös
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2008
2009
2010
2011
> 3.500 Mitarbeiter weltweit > 500 Mitarbeiter in D|A|CH
Büros in in mehr 16 Ländern
Notierung der Comarch
S.A. an der Warschauer
Börse
WACHSTUM
2007
Kunden – 53 000 Unternehmen weltweit
PORTFOLIO
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PRÄSENZ
Comarch CRM & Marketing
Das Leistungsspektrum in D|A|CH kombiniert die langjährige IT-Erfahrung
mit Beratungs- und Umsetzungskompetenz im Bereich CRM & Marketing
Betriebsphase
Projektphase
•Aufbau der Infrastruktur, Fulfillment, Logistik
•Übernahme aller für das Kundenmanagement
relevanten operativen und technischen Geschäftsprozesse
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Comarch Lösungen für Ihre Kundenbeziehungen
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ICLP Facts & Figures
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ICLP ist die führende Full-Service Agentur für Loyalty Marketing
1987 in London gegründet
500 Spezialisten in 17 Agenturen weltweit
ICLP Zürich ist SDV- und GfM-Mitglied
ICLP ist ein Unternehmen der Collinson Group (www.thecollinsongroup.com)
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ICLP Dienstleistungen
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Strategische Planung
Konzept & Kreation
Umsetzung
• Business Case
• Loyalty-, Daten- und
Kommunikationsstrategie
(B2B und B2C)
• Datenanalyse
• Benchmarkstudien
• System Consulting
• Kundenbindungsinitiativen
und -Lösungen
• Marketing- und
Kreativkonzepte
• Print- und Webdesign
• Satz und Bildbearbeitung
• Produktion und Druck
• Kommunikationsplanung
und -Umsetzung
• Kampagnenmanagement
• Partnerimplementierung
und -management
• Auswertung und Reporting
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Webinare-Reihe 2012
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Kundenbindungstrends –
Wo stehen wir und wohin geht es eigentlich?
2
Kundenbindungsprogramm – Ein Vorgehensmodell,
von der Idee über die Umsetzung bis zum GoLive.
3
Brauche ich ein Kundenbindungsprogramm?
Eine Entscheidungshilfe.
4
Kundenbindung – Eine Planungshilfe für das
folgende Geschäftsjahr.
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Moderator & Referent
Ihr Moderator:
Johannes Lang-Koetz, Comarch in Dresden
 Consultant für Marketinglösungen, Comarch AG
 Systems Engineer für IT Security, Siemens AG
Ihr Referent:
Alexander Meili, ICLP Loyalty in Zürich





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European Strategy Director, ICLP
Gast-Dozent bei ZfU International Business School
Head Programme Development, Qualiflyer Loyalty Ltd.
Consultant, Thomas Held Analysen & Strategien
Produkt Manager, WEKA Verlag
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Brauche ich ein
Kundenbindungs-Programm?
Eine Entscheidungshilfe
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Kundenbindungs-Programm: Versuch einer Definition
Geben & Nehmen auf Zeit
•
Formalisierung der Beziehung
Konditionale Abmachung über Zeit
(‚Deal‘/Gegengeschäft) mit dem Kunden
gemäss quid pro quo:


„I give you my data – you give me points“
„I give you (additional) business –
you give me rewards“
t
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•
Ein formalisierter Rahmen um existierende
Kundenmarketing-Aktivitäten




Regeln der Partizipation (z.B. wie komme ich
zur Prämie?)
Punkte und Status (z.B. Rechte/Pflichten)
Mitgliedschafts-Dauer und Datennutzung
Einverständnis (opt-in)
Kundendaten
Kundenbeziehung
Prämien &
Privilegien
Sind klassische
Kundenbindungsprogramme noch
zeitgemäss?
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Marktsicht: Gesättigter Markt (2011/12)
stark gesättigt
gesättigt
Mitglieder-Zunahme p.a.
8%
Programme pro Konsument
4.5
Total Programme (‘000)
>13
B2Cs mit Programmen (DE)
Quellen: Colloqy, Accenture, Roland Berger, TNS Emnid, ICLP Research
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>60%
Kundensicht: Skepsis an der Teilnahme
49%
Programm zu unbekannt
44%
Kunden sehen keinen echten Vorteil
Programm zu kompliziert
42%
Rabatte bzw. Prämien zu unattraktiv
42%
Partnerunternehmen nicht attraktiv
Kunden gehen in verschiedenen
Geschäften einkaufen
Kein Platz für weitere Karte
Quelle: ICLP basierend auf Roland Berger
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28%
25%
24%
Auf verfehlte
Kommunikation
zurückzuführen
Firmensicht: Handlungsdruck
Kunden unbekannt bzw.
Kundendaten nicht genutzt
Markt/Konkurrenz
 Vervielfachung der Anzahl
 Kein systematisches
Kundenkarten und Programme
 Online Wettbewerb drückt
die Preise (Markttransparenz)
 Platz im Geldbeutel
Pro
KundenProgramm
Sammeln von Kundendaten
 Direktmarketing kaum möglich
bzw. hohe Streuverluste
 Zielgerichtete Steuerung
 Karten mit Zusatznutzen
von Kunden schwer möglich
(z.B. Zahlungsfunktion) gewinnen
an Bedeutung
 Unausgeschöpfte CrossSelling Potentiale
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Vorteile & Stärken eines
Kundenbindungs-Programmes?
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Fokus von Kundenbindungs-Marketing allgemein
Introductory Stage
(Acquisition Stage)
High potentials
(Entry stage)
Medium/High Customers
(Maturity stage)
Potential Downgraders
(Decline stage)
Total Value
Focus
Various initiatives
Various initiatives
Time
Kunden Akquise
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Up- and Cross-Selling
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Bindung
Abwanderung
Die 6 klassischen Werkzeuge der Kundenbindung
Bonus-Programm
Kunden-Clubs
(Kundenvorteile auf Zeit)
(Events & Rabatte)
Isolierte Sammelkampagnen
(kurzfristig)
Kundenbindungs-Werkzeuge
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Direkt-Marketing
Social Media
Customer Experience
(121 Marketing Angebote)
(Community, Interaktion)
(Influencer Marketing, NPS)
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Kundenbindungs-Ziele
Ziele
Bonus
Programme
Langfristige Kundenbindung
Kundenpenetration (Marktdurchdringung)
Generierung Zusatzverkäufe
Senkung Streuverlustquote
Rückgewinnung von Kunden
Motiv für erweiterten Kundendialog
Erschliessung kompetitiver Vorteile
Neukunden-Gewinnung (Akquise)
Daten Sammeln (Insight Management)
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KundenClubs
isolierte
Sammelkampagnen
DirektMarketing
Commu
-nities
CEM
KPIs von klassischen Kundenbindungs-Programmen
• 15-35% erhöhter Verkaufsumsatz (Ausgaben/Mitglied) im ersten Jahr,
+5% in den Folgejahren (Harvard Business Review)
• 30% Zunahme der Einkaufs-Frequenzen pro Mitglied (ICLP Research)
• Kostenersparnis: 5x höhere Kosten zur Akquise eines neuen Kunden als, um einen
existierenden Kunden zu halten (Reicheld/Bain Consulting)
• 1.7x höhere Neigung zum positiven Mundpropaganda bei Mitgliedern als bei
Nicht-Mitgliedern (Colloquy.com)
• Die Kommunikation der Kundenbindungsprogramme erzielt die besten WerbemittelUmfragewerte beim Konsumenten, nach Inseraten und Zeitungsbeilagen (TNS Emnid)
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Programm ≠ Programm
Verschiedene Typen
Koalition
Verschiedene Schemen
E
elitär
A
B
C
Privilegien (Soft)
D
Multipartner
Programm
Programm
generell
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Status & Punkte
Partnerangebote
Punkte
egalitär
Single
Status
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Inventives (Hard)
personalisiert
Nicht alle Programme
brauchen eine Karte
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Für wen macht es Sinn, ein Kundenbindungsprogramm einzuführen?
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Betrieb – Wer ist federführend?
CEO
Marketing
Sales
Operation
CRM
Key Account
Management
Kundenservice
Produktgestaltung
Werbung
After Sales
Services
Beschwerdemanagement
Guest
Experience
Social Media
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Produkt
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Human
Resources
Finance
Markt – Wo treten Programme am häufigsten auf?
Verteilung der Kundenbindungsprogramme in Europa - nach Branchen
75%
Total
Retail
Travel
Coalition
Quelle: ICLP Research (2011)
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Sainsbury’s Nectar
Boots Advantage Card
Tesco clubcard
British airways Exec. Club
Airmiles
Waterstones
Ikea Family
Diamond Club (bmi)
Costa Card
Ladbrokes
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Carrefour Carte Fidelité
S’Miles
Cartes Intermarché
Carte Auchan
Carte Leclerq
Air France Flying Blue
Carte Super U
Ikea Family
Carte Fnac
Club Total (Total)
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Fidati (Esselunga)
Il Gigante
Nectar Italy
Carta Viaggio (Trenitalia)
Mille Miglia (Alitalia)
Carta Club (Supermercati)
Findomestic
You and Agip Membercard
Sidis Card
Agos
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Travel Club (Airmiles)
Repsol YPF
El Corte Inglés
Carrefour
Iberia
Vips Club
Club AVE (AVE train)
Sol Melia MaS
NH Hoteles
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Payback
Lufthansa Miles & More
Deutschland Card
Ikea family
BSW Bonusclub
BahnBonus (Deutsche Bahn)
Shell Clubsmart
Douglas Club
Airberlin (Top Bonus)
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Migros Cumulus
Coop Supercard
Interio Plus Karte
PKZ Insider
Bonuscard
Pluscard (Globus)
UBS Keyclub
A la carte (Möbel Pfister)
Myone (Manor)
Gas
Finance
Books
Pharmacy Gastronomy
Others
Aber nicht alle wollen/brauchen eines…
Kunden = Fans (Net Promoter Score > 70%)
Discounter (Preis steht im Vordergrund)
Fokus auf ‚Guest Experience‘ – Kunden vertraglich gebunden
(ehem. Monopol)
Tiefe Transaktions-Frequenzen
Kein eigener POS (Tracking)
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Wann rechtfertigt sich ein Programm?
Checkliste
Sind die Kunden bereit, eine dauerhafte ‚Beziehung‘ mit uns aufzubauen?*

Beste Kunden weitgehend unbekannt? (20:80 Pareto)

Verständnis von ‚Loyalty‘ als Belohnen von zukünftigem Verhalten?**

Kundendaten vorhanden (z.B. Adressen)?

Erwartung der Kunden, dass sie für Ihre Treue belohnt werden?

Hoher Anteil Kunden, die potentiell wieder kommen?

Hohe Kauffrequenzen/Kunde (pot. Sammelmöglichkeiten)?

Kompetitiver Druck: Kunde hat die Auswahl zwischen versch. Anbietern?

Budget vorhanden?

Unterstützung des Top-Managements?

* Nicht alle Sektoren/Firmen eignen sich per se dafür (z.B. Energieversorger)
** kein Dankeschön für vergangenes Verhalten
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Zusammenfassung: Für wen macht ein Programm Sinn?
• Typischerweise bei Marketing & Sales
 Managementunterstützung zwingend
• Grundsätzlich in allen Branchen
 Handel & Reisebranche dominieren, andere holen auf
• Nicht für jeden Brand geeignet
 Innovative Ansätze gefordert
• Checkliste der Grundvoraussetzungen
 Je nach Ausprägung empfiehlt sich ein anderer Typ/anderes Schema
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Einige Grundprinzipien, die es zu beachten gilt
 Do’s
 Don’ts
• Refinanzierung der Programmkosten
(cost management, profit center)
• Erreichbare und bezahlbare Prämien
• Belohnung falschen Verhaltens
(Identifizierung und Incentivierung
loyaler Kunden)
• Kunde im Zentrum aller Tätigkeiten
(von produkt- zu kundenorientiert)
• Fokus auf ‚Dankeschön‘ anstelle von
Belohnung zukünftigen Verhaltens
• Verbesserte Segmentierung und
Kommunikation
• Programmregeln zu kompliziert
• Professionelle externe Unterstützung
bei Programm-Design
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• Unattraktive Prämien
Fazit: Sind klassische
Kundenbindungsprogramme noch
zeitgemäss?
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Kundenbindungsprogramme sind noch zeitgemäss,
müssen sich aber den neuen Markt-Bedingungen anpassen!
Generell: Immer noch eines der stärksten Marketing-Werkzeuge überhaupt
Veränderte Marktverhältnisse
rufen nach Anpassung:
• Zu viele Programme
• Platz im Geldbeutel limitiert
• Ansprüche der Kunden
• Beeinflusser-Marketing
• Neue Technologien
Quelle: ICLP International – from product centric to customer centric
Stillstehen ist keine Option
• Differenzieren & Weiterentwickeln oder ‚Hände weg‘
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Herzlichen Dank
Herr Alexander Meili
Johannes Lang-Koetz, Comarch AG
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Webinare-Reihe 2012 – Was folgt dieses Jahr noch?
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1
Kundenbindungstrends –
Wo stehen wir und wohin geht es eigentlich?
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Kundenbindungsprogramm – Ein Vorgehensmodell,
von der Idee über die Umsetzung bis zum GoLive.
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Brauche ich ein Kundenbindungsprogramm?
Eine Entscheidungshilfe.
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Kundenbindung – Eine Planungshilfe für das
folgende Geschäftsjahr.
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Alexander Meili
European Strategy Director
Tel +41 44 533 30 41
alexander.meili@iclp.ch
Johannes Lang-Koetz
Loyalty Consulting Director
Tel +49 351 3201 3231
johannes.lang-koetz@comarch.com
ICLP Ltd.
Giessereistrasse 5, 8005 Zürich
Switzerland
Comarch AG
Chemnitzer Str. 50, 01187 Dresden
Germany
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