webalyse

webalyse
Data-Driven Decisioning 2014 im Online-Business bei Swisscom
Wolfgang Leitner, Swisscom
Klaus Völk, webalyse marketing & consulting GmbH
webalyse
1
webalyse marketing & consulting GmbH
> Unternehmensberatung mit Spezialisierung
auf Entwicklung und Integration von
Strategien und Technologien im Online
Marketing
> webalyse ist zertifizierter Adobe Business
Partner:
– 200+ Tests mit Adobe Target
– 50+ Integrationen mit Adobe Analytics
– 10+ Kunden
– 9+ Jahre Erfahrung
Corporate
strategy,
Abteilungsleitung
IT / Web,
system
integrator
webalys
e
Advertising,
media,
marketing
Agenturen
> Know-How in Adobe Experience Manager,
Adobe Media Optimizer und Adobe
Position und Aufgabenfeld von webalyse bei Kunden
Campaign
webalyse
2
Fokussierung von webalyse
Unsere Schwerpunkte 2015 im Online-Marketing:
Web Analytics
WA as strategic
platform
Implementation &
Integration
Dashboards &
Reporting
Outsourcing of
web analytics
A-/B-Testing, Conversion Optimization, Behavioral Content Targeting
Setup process
in organization
Hypothesis & ideas
Generating learnings
Corporate guidelines
Marketing Automation & Event triggered email marketing
Techological
review
webalyse
Implementation of APIs
Configuration of events
and triggers
Adjusting e-mail
campaigns
3
Swisscom - Vorstellung
Die Swisscom ist der führende
Telekommunikationsanbieter in der Schweiz
mit mehr als 6.5 Millionen Mobilfunkkunden,
über 1.1 Million TV-Kunden und über 2.1
Million Internetkunden.
Die Swisscom beschäftigt rund 21'000
Mitarbeiter und erzielte 2014 einen Umsatz
von CHF 11.7 Milliarden.
Auf www.swisscom.ch findet man einen der
grössten Onlineshops der Schweiz.
Gleichzeitig ist Swisscom auch Betreiberin
von www.bluewin.ch mit fast 500 Mio. Visits
pro Jahr - somit die drittgrösste
Internetseite der Schweiz.
webalyse
4
Entwicklung „Data-Driven-Decisioning“ bei Swisscom
April 2014: Button Test
Über 100 A-/B-Tests zwischen 2011 und 2014
März 2011: Search Input Field Test
Erster POC und A-/B-Test mit Adobe Target im Dezember 2010
webalyse
5
Search Input Field Test
März 2011
webalyse
Search Input Field Test für Bluewin (März 2011)
Hintergrundinformationen
„Visitors, die die Suche benutzen, lesen
mehr Artikel und verbringen mehr Zeit auf
Bluewin“
Ziel für Test
> Mehr Visitors sollen die angebotene
Such-Funktion nutzen
webalyse
7
Aufbau des Tests
Name
Screenshoot
Conversionpoint
Variante A:
„Baseline“
> Xxx
– Xxx
> Mehr Visitors
auf der
SearchResult
Page
Variante B:
„Google Logo“
Variante C:
„Text in Field“
Variante D:
„blank“
webalyse
Ich suche
> Xxx
– Xxx
8
Ergebnis „Search Input Field Test für Bluewin“
Variante D „blank“ führte die meisten
Besucher in die Such-Applikation.
Learnings
Winner
A:
„baseline“
webalyse
Looser
Looser
B:
„Google
Logo“
C:
„Text in
Field“
> „Mehr Leerraum rund um das
Sucheingabefeld lenkt die
Aufmerksamkeit der User
stärker auf diese Funktion“
D:
„blank“
9
Umsetzung der Learnings
Vor A-/B-Test
Nach dem Release
Learnings aus A-/B-Tests wurden nicht angewendet
webalyse
10
Alles gegeben, aber trotzdem nicht gewonnen !
webalyse
11
Lösungsansatz: Mehr Überzeugungsarbeit leisten
Interner Botschafter
Interner Online-Performance Manager
(Botschafter), welcher der gesamten Online
Marketing und Sales Organisation die
> Chancen
> Möglichkeiten
> Test-Ergebnisse
näher bringt.
Data-Driven Decisioning muss vorgelebt werden.
webalyse
12
Button Test
April 2014
webalyse
Button Test (April 2014)
Hintergrundinformationen
„Mehr Visitors in den Bestellprozess von
Mobildevices zu bringen“
Ziel für Test
> Mehr Visitors sollen auf den Button
klicken und in den Funnel einsteigen
webalyse
14
Aufbau des Tests
Name
Screenshoot
Conversionpoint
> Klick auf Button
Variante A:
„Baseline“
Variante B:
„Zur Bestellung“
Variante C:
„Pers. Angebot“
Ich suche
Variante D:
„Zu d. Angeboten“
webalyse
15
Ergebnis „Button Test“
Bei Variante D „Zu den Angeboten“ klickten
die meisten Besucher auf den Button.
Rang 3
Rang 2
Winner
Rang 1
Learnings
A:
Bestellen
(baseline)
webalyse
B: Zur
Bestellung
C:
Pers.
Angebot
D: Zu den
Angeboten
> „Das Naming des Call-toAction-Buttons hat einen
grossen Einfluss auf die
Performance“
16
A&O 2.0 – Das A und O im Online Business
von der Idee zur Konversion
ANALYSE
&
OPTIMISE

Quickwin
Consulting

Prove Of Concept

Quantitativ & Qualitativ

A/B & Multivariate Test

Business Ziele

Targeting/Personalisierung

Schärfung

Recommendations

Validierung

Rich Experiences

Identifikation Handlungsfelder

Agile Marketing

Ideas

webalyse
17
Contact
webalyse marketing & consulting GmbH
Untermüli 11
CH-6300 Zug
Telefon +41 41 761 61 31
Mobile +41 79 619 68 63
leitung@webalyse.ch
www.webalyse.ch
webalyse