Echtzeit Information auf dem Prüfstand

Database Management
Echzeitinformationen
auf dem Prüfstand
Einsatz im CRM-Umfeld
QUELLE AG
Database Management, Data Warehouse Entwicklung & Projekte
Dr. Gernot Schreib
Jakobinenstr. 5-7
90762 Fürth
Tel. +49 (0)911 14-22084
Mail: gernot.schreib@quelle.de
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Dr. Gernot Schreib
Database Management
Echtzeit-Informationen auf dem Prüfstand
I. Einleitung
Vorstellung „KarstadtQuelle AG“
Vorstellung „Quelle database management & services“
II. CRM-Echtzeit-Data Warehousing
Erläuterung „CRM-Echtzeit“
Anforderungen an CRM-Echtzeit-Systeme
III. Evolution eines Data Warehouse
Das Data Warehouse integriert die wesentlichen Prozesse
MIS, analytisches und operatives CRM
IV. Zusammenfassung
Unternehmensziel: Echtzeit-Information
Dr. Gernot Schreib
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Database Management
Echtzeit-Informationen auf dem Prüfstand
KarstadtQuelle-Konzern
Konzernzahlen (2003)
Konzernumsatz: 15,3 Mrd. €
davon Versandhandel: 8,0 Mrd. €
Vollbeschäftigte/Konzern**: 80.046
davon Versandhandel: 28.557
(**Jahresdurchschnitt)
Unternehmensziel: Echtzeit-Information
Dr. Gernot Schreib
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Database Management
Echtzeit-Informationen auf dem Prüfstand
Konzernbereich Versandhandel
Zwei starke Marken
Zahlen und Fakten (2003)
„ Nr. 1 des deutschen Versandhandels
Kennzahlen (2002)
„ 30% Marktanteil in Deutschland
„ 140 Tochtergesellschaften
„ in 22 europäischen Ländern präsent
„ 10.000 stationäre, versandunterstützende Einheiten in Europa
„ 65 Millionen Warensendungen p. a.
„ 38 Mio. Hauptkataloge p. a.
„ jeweils 95% Markenbekanntheit
Unternehmensziel: Echtzeit-Information
Dr. Gernot Schreib
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Database Management
Echtzeit-Informationen auf dem Prüfstand
Quelle database management & services
(Leitung Dr. Michael Semmler)
Aufgabenbereiche:
• Management Informationssysteme
Entwurf, Realisierung und Betrieb von ReportingSystemen, Erstellung von standardisierten
Berichten
• database consulting Töchter und Ausland
Beratung der Töchter- und
Auslandsgesellschaften zu Themen des
database marketings
• database consulting „Produkt“
Analyse der Werbemittel (Kataloge) und
Beratung von Einkauf und Vertrieb aus
Werbemittel-Sicht (Auflagenschätzungen,
Assoziationsanalysen,…)
• Adressensteuerung
Operative Durchführung der Adress-Selektionen
• Data Warehouse Entwicklung und Projekte
Data Mining, Projekte in und um das DWH, DVKosten Controlling
• database consulting „Kunde“
Analyse des Kundeportfolios und Beratung von
Einkauf und Vertrieb aus Kunden-Sicht
(Kundenprofile, Segmentierung,
Kundenwanderungen, …)
Unternehmensziel: Echtzeit-Information
Dr. Gernot Schreib
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Database Management
Echtzeit-Informationen auf dem Prüfstand
I.
Einleitung
Vorstellung „KarstadtQuelle AG“
Vorstellung „Quelle database management & services“
II.
CRM-Echtzeit-Data Warehousing
Erläuterung „CRM-Echtzeit“
Anforderungen an CRM-Echtzeit-Systeme
III. Evolution eines Data Warehouse
Das Data Warehouse integriert die wesentlichen Prozesse
MIS, analytisches und operatives CRM
IV. Zusammenfassung
Unternehmensziel: Echtzeit-Information
Dr. Gernot Schreib
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Database Management
Echtzeit-Informationen auf dem Prüfstand
CRM-Echtzeit (Begriffsdefinition)
Echtzeit = Reaktion innerhalb eines Werktags
Ereignis
(Kauf, Anfrage,
Reklamation, …)
(Re-)Aktion 1
Report
Entscheidung
(Re-)Aktion 2
7:00
Unternehmensziel: Echtzeit-Information
12:00
20:00
Dr. Gernot Schreib
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Database Management
Echtzeit-Informationen auf dem Prüfstand
Anforderungen an CRM-Echtzeit-Systeme
Heutige Echtzeitsysteme
¾
¾
¾
¾
erfüllen in der Regel Monitoring-Aufgaben
dienen vor allem zur Steuerung von Prozessen
bilden die IT-Sicht des Geschäftsprozesses ab
sind vergangenheitsorientiert (Mitarbeiter-Sicht)
Beispiele: Steuerung eines Call-Centers, Qualitätskontrollen, Job-Steuerung auf Rechnersystemen
CRM-Echtzeit-Systeme
¾
¾
¾
¾
bieten eine CRM-orientierte Sichtweise auf die Prozesse an
bilden automatische BI-Logiken ab
arbeiten in Echtzeit mit den operativen Systemen zusammen
bieten Prognosen an (Unternehmer-Sicht)
Beispiele: Kundendialog-Systeme im Internet, Cross-/Upselling-Unterstützung Call-Center
(Verkaufsgespräch im „Laden“)
Unternehmensziel: Echtzeit-Information
Dr. Gernot Schreib
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Database Management
Echtzeit-Informationen auf dem Prüfstand
Wann ist „CRM-Echtzeit“ (nicht) erforderlich/sinnvoll?
CRM-Echtzeit hat folgende sinnvolle Einsatzgebiete:
•
•
•
•
•
InBound-Calls/Internet (Upselling, Cross-Selling)
OutBound-Calls
Reklamation (Kulanzbehandlung),
Kreditprüfung
…
CRM-Echtzeit ist nicht sinnvoll, falls die Prozesskette nicht vollständig echtzeitfähig ist:
• Der Entscheider ist ein Mensch (z. B. Urlaub, …).
• Entscheidung können nicht in Echtzeit erfolgen, da zu aufwändig (z. B. erweiterte Kreditprüfung).
• Das operative System ist nicht in der Lage, sofort CRM-Aktionen durchzuführen
CRM-Echtzeit macht aus Prozessgründen keinen Sinn, falls
• die auslösenden Ereignisse selbst keine „Echtzeit-Eigenschaften“ haben
(z. B. Retouren-Management)
• die auslösenden Ereignisse zu rasch aufeinander folgen, so dass sich Reaktion und Ereignis
gegenseitig beeinflussen.
Unternehmensziel: Echtzeit-Information
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Database Management
Echtzeit-Informationen auf dem Prüfstand
Folgerung für Systeme mit CRM-Echtzeit-Fähigkeit
Es muss
¾ eine klare Zielvorgabe formuliert werden, was erreicht werden soll
¾ die Anforderung an das IT-System aus den Zielvorgaben abgleitet werden
¾ aus den Anforderungen die Notwendigkeit für Echtzeit abgeleitet werden
„Das IT-System folgt dem Geschäftsprozess!“
Unternehmensziel: Echtzeit-Information
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Database Management
Echtzeit-Informationen auf dem Prüfstand
I.
Einleitung
Vorstellung „KarstadtQuelle AG“
Vorstellung „Quelle database management & services“
II.
CRM-Echtzeit-Data Warehousing
Erläuterung „CRM-Echtzeit“
Anforderungen an CRM-Echtzeit-Systeme
III. Evolution eines Data Warehouse
Das Data Warehouse integriert die wesentlichen Prozesse
MIS, analytisches und operatives CRM
IV. Zusammenfassung
Unternehmensziel: Echtzeit-Information
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Database Management
Echtzeit-Informationen auf dem Prüfstand
Customer Relationship Management im Versandhandel
Printangebot
Response
Outbound
Inbound
WebAngebot
Data
Warehouse
Unternehmensziel: Echtzeit-Information
Marketingdaten
Order
Kundenverhaltensdaten
Soziodemografische
Kundendaten
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Database Management
Echtzeit-Informationen auf dem Prüfstand
Evolution eines Data Warehouse
CRM-Maßnahmen,
KampagnenManagement
ManagementInformationssysteme,
Reporting
Rechenzeitverbrauch
Data Mining,
Kundenbewertung,
Analyse
30%
30%
30%
Granulares Data Warehouse
Operative Systeme
Unternehmensziel: Echtzeit-Information
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Echtzeit-Informationen auf dem Prüfstand
Das Data Warehouse integriert die wesentlichen Prozesse
ProduktManagement
Vertrieb
Reklamation
M
s CR
e
h
c
s
yti
Anal
MIS
Business Intelligence
Controlling
Granulares Data Warehouse
Ope
rativ
es C
RM
Call-Center
Service
Î
Internet
Sammlung, Konsolidierung und Speicherung der Daten
aus allen kundenbezogenen Transaktionen
Í Hinzufügen von Produkt-,
Vertriebs-, …, -Informationen (Analy. CRM)
Unternehmensziel: Echtzeit-Information
WerbemittelStreuung
Í Bereitstellung von zielgerichteten Informationen
für die Steuerung der CRM-Prozesse
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Database Management
Echtzeit-Informationen auf dem Prüfstand
Beispiele für den Einsatz des DWHs bei Quelle
Management Informationssysteme
Analytisches CRM
Operatives CRM
Unternehmensziel: Echtzeit-Information
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Echtzeit-Informationen auf dem Prüfstand
Management Informationssysteme (OLAP)
Standardisiertes Berichtswesen:
¾ OLAP-Würfel
¾ ca. 300 Kennzahlen bei 10 Dimension (zusätzlich Hierachien)
¾ ca. 200 User
Unternehmensziel: Echtzeit-Information
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Database Management
Echtzeit-Informationen auf dem Prüfstand
Management Informationssysteme (OLAP)
Unternehmensziel: Echtzeit-Information
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Database Management
Echtzeit-Informationen auf dem Prüfstand
Management Informationssysteme (Relational)
Individuelles Berichtswesen:
¾ Discoverer-Lösungen
¾ erstellt für spezifische
Anforderungen des Anwenders
¾ Anwender kann selbst die
Gestaltung variieren (Slice/Dice
Drill up/down)
Unternehmensziel: Echtzeit-Information
Dr. Gernot Schreib
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Database Management
Echtzeit-Informationen auf dem Prüfstand
Analytisches CRM (Wissensgenerierung)
Werbemittel
•
•
•
Analyse von Zeitreihen, Werbewirkung, ABC-Analysen, Kundenentwicklung
Werbeerfolgskontrolle auf Zielgruppen-Ebene
Controlling Werbekampagnen, Kundenbewertungssysteme
Artikel
•
•
Renner-Analysen, Retouren-Analysen, etc.
Verbundkauf-Analysen
Kredit-Risiko
•
•
Kredit-Risiko-Analysen nach Kunde, Sortiment, Zahlungsart
Identifikation von Kredit-Risiko-Faktoren, Betrugs-Mustererkennung, ...
Unternehmensziel: Echtzeit-Information
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Database Management
Echtzeit-Informationen auf dem Prüfstand
Analytisches CRM (Wissensgenerierung, Fortsetz.)
Kundenportfolio
•
•
•
•
Kundenprofile, Kunden-Wert-Analysen
Kundengruppen-Modelle (Wiederbestell-Verhalten, Cross-Buying, etc.), Kunden-EntwicklungsModelle
Allokation: Zielgruppe – Werbemittel – Sortiment – Service
Identifikation von Kundenverärgerung
Prozesse
•
•
Wirkungssanalysen von Prozess-Veränderungen (Bestellung, Lieferung, Retoure, Zahlung,
Kulanz)
Qualitäts-Monitoring der Prozesse
etc.
Unternehmensziel: Echtzeit-Information
Dr. Gernot Schreib
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Database Management
Echtzeit-Informationen auf dem Prüfstand
Analytisches CRM (Kaufkraft vs. Bestellwert)
Unternehmensziel: Echtzeit-Information
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Database Management
Echtzeit-Informationen auf dem Prüfstand
Analytisches CRM (Kaufkraft vs. Bestellwert)
Unternehmensziel: Echtzeit-Information
Dr. Gernot Schreib
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Database Management
Echtzeit-Informationen auf dem Prüfstand
Analytisches CRM (Überschneidung/Marken)
Database Management
Überschneidung zu Neckermann
Diese Grafik zeigt die Überschneidung nach Altersklassen der HOB-Besteller
bei Quelle zu Neckermann während der Herbst/Winter-Saison 2002.
35%
Inte
rpre
tati
on
Bestellern
bei
Quelle sind diejenigen
um
40
Jahre bei Neckermann am aktivsten.
Überschneidungsquote
30%
¾ Von den HOB-
25%
20%
15%
10%
5%
0%
bis 20 21-25 26-30 31-35 36-40 41-45 46-50 51-55 56-60 61-65 66-70 71-75 über
75
Alter der HOB-Besteller
Neckermann Gesamt
HOB-Workshop
Unternehmensziel: Echtzeit-Information
Neckermann HOB
Claire Neef, Database Management
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Database Management
Echtzeit-Informationen auf dem Prüfstand
Analytisches CRM (Geschlechtsverteilung)
Database Management
männlich
weiblich
Geschlechtsstruktur Young Fashion
0%
10%
20%
Young Fashion
30%
40%
Sonstige HOB
50%
60%
70%
80%
Hauptkatalog Durchschnitt
¾ Bei den Young Fashion- und den anderen HOB-Bestellern ist zwar der Frauenanteil etwas niedriger
als beim Quelle-Durchschnitt, er liegt aber immer noch bei mehr als 60 %.
HOB-Workshop
Unternehmensziel: Echtzeit-Information
Claire Neef, Database Management
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Database Management
Echtzeit-Informationen auf dem Prüfstand
Operatives CRM (Scoring/Prognose)
Scoring ist ein analytisches Prognose- und Punkte-Bewertungs-Verfahren,
• das die Wahrscheinlichkeit berechnet,
• mit der jeder einzelne Kunde ein bestimmtes zukünftiges Verhalten zeigen wird:
¾ Produkte kaufen,
¾ Dienstleistungen nutzen,
¾ Zahlungsverpflichtungen nachkommen,
¾ bestellte Ware nicht retournieren,
¾ usw.
Scoring wandelt Kundendaten in die Prognose von
Kundenverhalten
Unternehmensziel: Echtzeit-Information
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Database Management
Echtzeit-Informationen auf dem Prüfstand
Operatives CRM (Scoring-Prognose bietet optimale
Entscheidungsgrundlage)
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Deckungsbeitrag pro Katalog
(Prognose)
14
12
10
8
6
4
2
0
-2
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
80%
90%
100%
Anteil Kunden, sortiert nach Scorewert
Die DB-optimale Entscheidung liegt bei der Auflage, wo der Nullpunkt geschnitten wird.
Die Kunden werden aber immer nach der Score-Sortierung (beste zuerst) beworben
Unternehmensziel: Echtzeit-Information
Dr. Gernot Schreib
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Database Management
Echtzeit-Informationen auf dem Prüfstand
Operatives CRM (Kampagnen-Management)
¾
¾
¾
¾
¾
Abbildung der Entscheidungsregeln ohne IT-Aufwand
Schnelle Reaktionsmöglichkeit
Simulation neuer Strategien
Test alternativer Strategien
Konsistenz der Entscheidungen an allen Customer-Touch-Points und in allen
Prozessen
¾ Reporting-Systeme
Î Optimierung der Regelwerke durch analytisches CRM/Data Mining
Unternehmensziel: Echtzeit-Information
Dr. Gernot Schreib
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Database Management
Echtzeit-Informationen auf dem Prüfstand
Operatives CRM (CRM-Echtzeit-Scoring im Outbound)
Kundenkontakt
Data
Warehouse
Dialer
Aktions-Manager
Vorselektion
Unternehmensziel: Echtzeit-Information
Historische u.
EchtzeitDaten
ScoringEngine
(CRM-Echtzeit)
• Grobe Vorselektion
Merkmale aus dem DWH
•
•
•
•
Selektion Charge für Dialer
Dialer Æ Kundenkontakt
Rückfluss der Gesprächsergebnisse
Dynamische Optimierung des Modells
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Database Management
Echtzeit-Informationen auf dem Prüfstand
I.
Einleitung
Vorstellung „KarstadtQuelle AG“
Vorstellung „Quelle database management & services“
II.
CRM-Echtzeit-Data Warehousing
Erläuterung „CRM-Echtzeit“
Anforderungen an CRM-Echtzeit-Systeme
III. Evolution eines Data Warehouse
Das Data Warehouse integriert die wesentlichen Prozesse
MIS, analytisches und operatives CRM
IV. Zusammenfassung
Unternehmensziel: Echtzeit-Information
Dr. Gernot Schreib
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Database Management
Echtzeit-Informationen auf dem Prüfstand
Zusammenfassung
CRM-Echtzeit
¾ erfordert eine lückenlose CRM-Echtzeit-Fähigkeit aller beteiligten IT-Systeme
¾ muss als Anforderung aus den Zielen des Geschäftsprozesses formuliert werden
¾ „Das IT-System folgt dem Geschäftsprozess!“
Das Data Warehouse
¾ kann vielmehr als „nur“ Berichtswesen
¾ spielt seine Stärke als Integrationszentrum aller wesentlicher Geschäftsprozesse aus
¾ bietet dadurch einen erheblichen Mehrwert durch Einsatz von analytischem und
operativen CRM
Unternehmensziel: Echtzeit-Information
Dr. Gernot Schreib
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Database Management
Echtzeit-Informationen auf dem Prüfstand
Zusammenfassung (Fortsetz.)
Leistungsspektrum eines „database management“
¾ MIS-Oberflächen werden immer komfortabler.
Aber: Interpretation ist nach wie vor Aufgabe des An-/Verwenders (Beispiel:
Fehlinterpretation, Fehler, …)
¾ Die Nutzung des DWHs für analytisches CRM erfordert hohes Wissen über die Daten
selbst und deren Nutzung (vor allem) bei Verwendung mächtiger SoftwareWerkzeuge.
¾ Operatives CRM setzt gut organisierte Systemabläufe voraus, um das DWH selbst
nicht zum operativen System zu machen (Beeinträchtigung von MIS und analytischem
CRM). Fundierte Kenntnisse der Prozessabläufe sind bei der Vernetzung der Systeme
unbedingt erforderlich.
Unternehmensziel: Echtzeit-Information
Dr. Gernot Schreib
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Database Management
Echtzeit-Informationen auf dem Prüfstand
Vielen Dank
für Ihre
Aufmerksamkeit!
Unternehmensziel: Echtzeit-Information
Dr. Gernot Schreib
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