QIAGEN – die Menschen, die Marke

QIAGEN – die Menschen, die Marke
3. Ausgabe
Sample & Assay Technologies
Inhalt
Editorial
Editorial3
Die QIAGEN Idee revolutioniert die Wissenschaft
4
Neue Standards – QIAGENs Weg zum globalen Marktführer
5
Meilensteine – QIAGEN verbessert die Lebensqualität
6
QIAGENs visionäre Ziele und strategische Missionen
9
Liebe Kolleginnen und Kollegen,
liebe Freunde und Geschäftspartner der Firma QIAGEN,
dies ist bereits die dritte Ausgabe der QIAGEN Markenpublikation „QIAGEN – die
Menschen, die Marke“. Seitdem das Markenmanagement bei QIAGEN in 2005 etabliert
wurde, haben sich viele Dinge bei QIAGEN weiterentwickelt und somit verändert.
Der ausgeprägte Wille zu permanenter Verbesserung ist dabei sicherlich einer der
Total Brand Management bei QIAGEN
10
QIAGEN präsentiert sich innovativ
13
letztendlich dazu bei, die Leistungen unserer Produkte weiter zu verbessern, unsere Kunden
Brand-Management-Instrumente18
unseren Markenwert entsprechend zu steigern. In unserer Kundenkommunikation bringen
wesentlichen Treiber. Optimierungen in unseren Strukturen und Prozessen tragen
damit langfristig zu zufriedenen Anwendern von QIAGEN Produkten zu machen und
wir diese ständigen Weiterentwicklungen zum Ausdruck und beschreiben dabei die
Wie QIAGEN wahrgenommen werden möchte
20
Corporate Design – das Gesicht von QIAGEN 22
innovativen Kommunikationsmitteln, um unsere Kunden heute und in Zukunft zu erreichen.
Das QIAGEN Management zur Marke QIAGEN
26
Auch aus Markensicht ist das eine wichtige Weiterentwicklung. Wenn wir uns inhaltlich mit
technologischen Fortschritte unseres Leistungsspektrums; bedienen uns aber auch neuen,
Innovationen positionieren wollen, müssen wir die Art und Weise, wie wir diese Inhalte
kommunizieren, darauf abstimmen, und dafür ebenso neuartige moderne Kommunikationsmittel nutzen. Durch den Trend zu Online-Medien ergeben sich viele Möglichkeiten und die
Weiterentwicklung unseres Markenauftritts stellt sich dieser Thematik bereits seit 2010 sehr
intensiv. So werden neue Kommunikationsmittel entwickelt und Identifikationselemente der
Marke QIAGEN darauf abgestimmt. Dabei folgt das Markenmanagement stets allgemeingültigen Regeln der Markenführung und folgt der Richtung einer permanenten Evolution
anstelle einer alles verändernden Revolution. So werden hohe Wiedererkennbarkeit und
eine Reflexion der etablierten Markenwerte sichergestellt, und Modernität in Design und
Anmutung mittransportiert.
Die aktuelle Markenpräsentation erhalten Sie mit dieser Ausgabe von „QIAGEN – die
Menschen, die Marke“.
Impressum
Herausgeber: QIAGEN GmbH, QIAGEN Straße 1, 40724 Hilden, www.qiagen.com
Kontakt: *G Global Brand Management (GGlobalBrandManagement@qiagen.com)
Thomas Schweins
Uwe Steyer
Senior Vice President
HR, Corporate Strategy & Marketing Services
Director
Head of Corporate Marketing
Redaktion: Corporate Marketing, *G Global Corporate Marketing (GGlobalCorporateMarketing@qiagen.com)
Warenzeichen:
QIAGEN®, QIAcube®, QIAgility®, QIAsymphony®, QIAxcel®, careHPV®, digene ®, PyroMark®, Rotor-Gene® (QIAGEN Gruppe);
Outlook®, PowerPoint® (Microsoft Corp.).
© 2013 QIAGEN, alle Rechte vorbehalten.
2
www.qiagen.com
QIAGEN — die Menschen, die Marke 03/2013
QIAGEN — die Menschen, die Marke 03/2013
Sample & Assay Technologies
3
Die QIAGEN Idee revolutioniert die Wissenschaft
Neue Standards – QIAGENs Weg zum globalen Marktführer
Bis 1986 war die Erfassung von genetischer Information sehr zeitaufwendig und dadurch oftmals überaus mühsam.
Heute ist QIAGEN der globale Marktführer im Bereich molekularer Proben- und Testtechnologien.
Der Inhalt einer biologischen Probe musste in vielen Schritten von einer Anzahl anderer Komponenten separiert werden,
häufig mit unsicherem Ergebnis. Die Stabilisierung, Reinigung und Weiterverarbeitung einer Probe konnte bis zu drei Tage
dauern und war nur eingeschränkt reproduzierbar.
2h
Metin Colpan, einer der QIAGEN Gründer, erfand eine neue Technologie zur DNA-Präparation
statt bisher 3 Tage. Eine
enorme Zeitersparnis für
die DNA-Präparation.
zwei Stunden. Das war die Basis für die Firmengründung, die 1984 unter dem ersten Namen
von ringförmigen DNA-Molekülen aus Bakterien, und reduzierte die dafür benötigte Zeit auf nur
DIAGEN – für Diagnostics & Genetics – erfolgte.
Aufgrund markenrechtlicher Registrierungsprobleme war später eine Umbenennung erforderlich.
Bei der Verwendung des Anfangsbuchstabens „Q“ wurden keine Registrierungsprobleme erwartet
1984
wurde das QIAGEN Logo
entwickelt und zusammen
mit dem Namen registriert.
und man folgte dem Vorschlag, das „D“ in DIAGEN durch den Buchstaben „Q“ zu ersetzen, und
Probentechnologien:
Testtechnologien:
den Namen somit auf QIAGEN zu verändern.
Am Anfang steht die biologische Probe. Damit
werden angewandt, um die zuvor aufbe-
Erbinformationen analysiert werden können,
reiteten Erbinformationen sichtbar zu machen
In Zusammenhang mit der Registrierung des Namens QIAGEN wurde das QIAGEN Logo 1984
müssen sie zunächst aus biologischen Proben
und zu analysieren. Hierzu zählen sowohl
von einem externen Grafik-Designer entwickelt:
wie z. B. Blut, Gewebe oder Speichel isoliert
Reagenzien, mit denen beliebige DNA- und
■■ Es zeigt drei Reihen mit je fünf Kreisen.
und aufbereitet werden. QIAGEN ist der welt-
RNA-Sequenzen erkannt werden können, als
weit führende Anbieter von Technologien und
auch Tests mit fest einprogrammierten Zielen,
Produkten für die Isolierung und Aufbereitung
z. B. auf bestimmte Viren, Bakterien sowie
von Nukleinsäuren wie DNA und RNA als
Genmutationen als Schlüssel zur personali-
Träger der Erbinformation.
sierten Medizin.
■■ Der nach oben abgestufte Blauton illustriert die Reaktionskonzentration eines Dot-Blots.
■■ Die Schriftart für den Schriftzug QIAGEN basiert auf der Futura-Schrift, die aber verfremdet
wurde, um Einzigartigkeit zu gewährleisten.
QIAGENs Portfolio umfasst über 500 Produkte für die Aufbereitung biologischer Proben, diagnostische Tests sowie Instrumente für die Automatisierung aller Arbeitsschritte von der Probe
zum Ergebnis. Das Unternehmen verfügt über 2.400 Patente und Lizenzen, einschließlich der
2.400
Patente und Lizenzen
Exklusivrechte für zahlreiche Biomarker für die Personalisierung von Therapien.
QIAGEN ist heute in nahezu jedem wissenschaftlichen Labor präsent und QIAGEN Produkte und
Serviceleistungen unterstützen über 500.000 Kunden in vielen Ländern weltweit, um besondere
Erfolge und Durchbrüche in der akademischen Forschung, der molekularen Diagnostik, in der
pharmazeutischen Industrie und bei angewandten Testverfahren zu erzielen.
QIAGENs technologischer Führungsanspruch, die langjährige Erfahrung der über 4.000
Mitarbeiter und deren besonderes Fachwissen werden weltweit für die gezielte Entwicklung weiterer
präanalytischer Lösungen und Testverfahren eingesetzt.
4.000
Mitarbeiter weltweit in
über 20 Ländern und an
mehr als 35 Standorten
Der Name QIAGEN und das QIAGEN Logo sind in vielen Ländern weltweit registriert
und somit für QIAGEN geschützt.
So hilft QIAGEN in vielen Bereichen, unsere Lebensqualität zu verbessern – über Grenzen
hinweg, generationenübergreifend – heute für eine bessere Zukunft.
4
QIAGEN — die Menschen, die Marke 03/2013
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QIAGEN — die Menschen, die Marke 03/2013
Sample & Assay Technologies
5
QIAxcel
Advanced System
— for effortless
DNA fragment
and RNA
analysis
Meilensteine – QIAGEN verbessert die Lebensqualität
mericon Food
PCR Assays
Mitarbeiter weltweit
Umsatz in Mio. US-$
Rotor-Gene® Q —
real-time PCR
cycling
QIAsymphony® —
high-performance
automation of
sample prep
QIAxcel® —
analysis of DNA
fragments and
RNA
Whole bisulfitome
amplification
QIAcube® ­—
automated
spin-column
technology
miRNA assay
technologies
Fast-cycling
real-time PCR
miRNA
purification
FFPE sample
technologies
for DNA, RNA,
and protein
Epigenetics
portfolio
Multiplex pathogen analysis
Whole transcriptome amplification
Validated siRNA
DNA, RNA, and
protein purification from the
same sample
Genomewide
siRNA
Protein
crystallization
Largest protein
separation and
fractionation
portfolio
Flexible RNAi
screening tools
FDA clearance for
RNA purification
from human blood
Fast-cycling PCR
on any cycler
Pathogen
detection assays
RNAi assay
technologies
Plug-and-play
automated sample
technologies
Multiplex PCR
Joint venture
started with BD:
PreAnalytiX
The world‘s
first benchtop
automation
for sample
technologies
QIAGEN
founded in
Düsseldorf,
Germany
The world‘s first
plasmid kit
96-well plate
sample prep
technologies
Recombinant
protein
purification
Plasmid
spin-column
technology
RNA sample
technologies
IPO, NASDAQ,
New York
1984
1986
1991
1992
1993
1994
1996
6
www.qiagen.com
FDA approval
for digene® HC2
High-Risk HPV
DNA Test for
follow-up
to Pap
Quantitative,
real-time PCR
and RT-PCR
Integrated
sample collection,
stabilization,
and purification
of RNA
from Blood
First commercially
available RT-PCR
SARS kit
FDA approval
for digene
HC2 High-Risk
HPV DNA Test for
routine screening
with Pap
Multiplex
real-time PCR
and RT-PCR
Whole
genome
amplification
The first
CE-IVD marked
sample prep kit
Automated
molecular
diagnostic
sample
technologies
Gene
expression
assays
siRNA sets
DNA
methylation
assays
Fast-cycling,
multiplex,
real-time PCR
PCR systems
dedicated for
genotyping
Veterinary assays
Genomewide
ready-to-express
human genes
QIAgility® —
automated
assay setup
PyroMark —
Pyrosequencing
technology
®
QIAsymphony AS
— automated
assay setup
HPV genotyping
Swine influenza
testing
miRNA
stabilization
and purification
from blood
High-resolution
melting analysis
QIAsymphony
RGQ — integrates automated
purification,
assay setup, and
detection for all
molecular testing
QIAsymphony AS
— automated
assay setup
CE-IVD marked
HPV test for
developing
countries
Companion
diagnostics for
personalized
healthcare
Target enrichment
for next-generation sequencing
Quantification of
human DNA in
a sample using
quantitative
real-time PCR
QIAGEN
Multiplex PCR
Plus Kit for easy
and sensitive
multiplex PCR
HPV genotyping
of HC2 positive
samples in
Europe
First commercially
available kit for
qPCR and 1-step
qRT-PCR pathogen
detection with an
internal control
and sequencespecific probes
FDA clears RotorGene Q MDx
and influenza
A/B assay
QIAsymphony
RGQ AOAC
validated for
detection of
Salmonella in
food
1.100 US-$
SFDA approval of
careHPV® testing
in China
FDA approval
of companion
diagnostic for
colorectal cancer
1.000 US-$
Blood cancer
assays covering
15 biomarkers
QuantiFERON®TB Gold leading
test for latent
tuberculosis (TB)
Many more
innovative
sample and assay
technologies
Human ID
assays
900 US-$
800 US-$
700 US-$
PCR arrays
FFPE sample
technologies for
epigenetics
600 US-$
Simultaneous
tissue morphology
preservation and
biomolecule
stabilization
Fast-cycling
multiplex real-time
RT-PCR
500 US-$
FDA clearance
for automated
RNA
purification
Simultaneous
DNA, RNA,
and protein
stabilization
400 US-$
4000 MA
CMV assays
300 US-$
3000 MA
World‘s first
government
approval of
avian flu assay
200 US-$
2000 MA
IPO, Deutsche
Börse (Prime
Standard),
Frankfurt,
Germany
1997
1.200 US-$
100 US-$
1000 MA
1999
2001
2003
QIAGEN — die Menschen, die Marke 03/2013
2004
2005
2006
2007
QIAGEN — die Menschen, die Marke 03/2013
2008
2009
2010
Sample & Assay Technologies
2011
2012
7
QIAGENs visionäre Ziele und strategische Missionen
QIAGENs Mission beschreibt in Kurzform QIAGENs Unternehmenszweck, Zielsetzung und Strategie. Sample & Assay
Technologies stellen QIAGENs zentrales Kompetenzgebiet dar. Die daraus resultierenden innovativen Lösungen tragen in
vielen Bereichen zur Verbesserung der Lebensqualität bei.
Zur Verbesserung der Lebensqualität beitragen – das ist eine Vision, die wir uns bei
QIAGEN zum Ziel gesetzt haben. Daraus haben wir unsere Mission abgeleitet und den Weg
definiert, dem wir als Unternehmensstrategie folgen. Wir nutzen dafür unsere Kernkompetenzen
in Forschung und Entwicklung und in allen anderen Geschäftsbereichen, woraus sich im
Tagesgeschäft viele Einzelmaßnahmen ergeben, an deren Umsetzung jeder QIAGEN Mitarbeiter
in seinem Arbeitsbereich beteiligt ist. Werte wie Qualität und Innovationskraft haben eine
ebenso hohe Bedeutung wie nachhaltige, soziale Verantwortung, die auch in den Grundsätzen
der QIAGEN Unternehmensführung verankert ist und als Teil der Firmenkultur durch die
3I-Managementprinzipien angewandt wird.
■■ Identity: unsere Unternehmenswerte als Basis der Führungsprinzipien
Wir arbeiten leidenschaftlich und schaffen damit Werte für Kunden, Patienten, Kollegen,
Geschäftspartner, Aktionäre und unser gesellschaftliches Umfeld. Dabei gehen wir offen,
ehrlich und respektvoll vor, suchen kontinuierlich nach den besten Lösungen und sind durch
Als innovativer Markt- und Technologieführer entwickelt
Die Nähe zu unseren Märkten, Kunden und Patienten ist
QIAGEN Proben- und Testtechnologien für die Erschließung
der Motor unserer Innovationskraft. Sie begründet unsere
des Inhalts jeder beliebigen biologischen Probe.
Führungsposition überall dort, wo unsere Proben- und
Wir ermöglichen unseren Kunden bahnbrechende
Testtechnologien benötigt werden.
Erfolge in den Bereichen Life Sciences, Applied Testing,
Außergewöhnliche Fachkenntnis und leidenschaftlicher
Pharma und Molekulare Diagnostik. Damit tragen wir zur
Einsatz unserer Mitarbeiter sind die Basis für QIAGENs
Verbesserung der Lebensqualität bei.
Stärke und Erfolg.
Identity
unsere Unternehmenswerte
als Basis der Führungsprinzipien
neue Ideen innovativ und in der Lage, Erwartungen zu übertreffen.
■■ Inspire: unser Führungsstil, der sich an diesen Werten orientiert
Unser Führungsstil vermittelt unsere Werte und inspiriert unsere Mitarbeiter im Hinblick auf
unsere Vision, unsere Ziele und unsere Identität. Die Delegation von Verantwortung räumt
dabei Entscheidungsfreiheiten für Mitarbeiter und Kollegen ein, die dadurch Verantwortung
Inspire
unser Führungsstil, der
sich an diesen Werten
orientiert
übernehmen.
■■ Impact: unser Handeln, das diese Werte immer berücksichtigt
Unser auf unseren Werten basierendes Handeln lässt uns konstruktiv an Entscheidungsfindungen
mitwirken, aus falschen Entscheidungen lernen und für Zusagen und Verpflichtungen einstehen.
Dabei nehmen wir Rücksicht auf die Bedürfnisse und Erwartungen unserer Mitarbeiter und
Impact
unser Handeln, das diese
Werte immer berücksichtigt
Kollegen.
Diese Managementprinzipien bilden die Basis von QIAGENs Führungsleitlinien, die allen
Mitarbeitern eine Orientierung geben für ihr eigenes Handeln Kollegen, Kunden und
Geschäftspartnern gegenüber. In QIAGENs Firmenkultur ist ein ausgesprochenes Bestreben zur
permanenten Verbesserung manifestiert, der auf Fokus, Verantwortung und unternehmerisches
Handeln basiert.
Sample & Assay Technologies stellen QIAGENs zentrales Kompetenzgebiet dar.
8
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QIAGEN — die Menschen, die Marke 03/2013
QIAGEN — die Menschen, die Marke 03/2013
Sample & Assay Technologies
9
„Es dauert 20 Jahre um
Reputation aufzubauen und
fünf Minuten um sie zu
ruinieren. Wenn Du darüber
nachdenkst, wirst Du Dinge
anders machen“
Warren Buffett
Chairman of Berkshire Hathaway Inc.
Großinvestor und Unternehmer, USA
© Imaginechina/Corbis
Um diese Position auch für die Zukunft zu sichern, ist ein permanenter Abgleich zwischen
Unternehmensstrategie und der Markendarstellung erforderlich. Darum hat QIAGEN bereits 2005
das zentrale Brand Management geschaffen, in dem wesentliche Entscheidungsträger aus unterschiedlichen Geschäftsbereichen vertreten sind. 2012 wurde eine organisatorische Anpassung
an die Struktur vorgenommen. Für regionale Fragestellungen wurden zudem schon in 2005
Markenbotschafter etabliert, die bei diversen lokalen Markenanwendungen unterstützend zur Seite
stehen und engen Kontakt zum Brand Management pflegen.
Das Brand Management hat im Laufe der Jahre eine Vielzahl unterschiedlicher Instrumente
entwickelt, die alle Geschäftsbereiche und Abteilungen unterstützen. Die definierten Standards
Total Brand Management bei QIAGEN
werden auch auf neue Kommunikationsmittel angewandt und bereits definierte Identifikations-
QIAGEN steht für ausgezeichnete Leistungen in Qualität und Zuverlässigkeit und setzt durch innovative Lösungen neue
Standards in der Wissenschaft und bei Anwendungen in den Bereichen Molekulare Diagnostik, Pharma, angewandte
Testverfahren und Life Sciences. Wiederholte Kundenbefragungen bestätigen QIAGEN Vertrauenswerte, die einzigartig sind,
und Vertrauen ist das wichtigste Kapital einer global operierenden Marke.
Supplier I
Fast & accurate delivery of products
Good company reputation
Personnel with excellent knowledge
Useful literature
die folgende E-Mail-Adresse erbeten: *G Global Brand Management.
8%
Supplier S.
8%
Supplier TI
8%
Supplier AIV
Positive attitude of personnel
Supplier FI
Wide product range
Supplier BVI
Market leading position
Supplier GIII
0
20 40 60 80 100 %
0%
Gesamtzahl der eingegangenen Rückmeldungen: 10.010
Quelle: Global Brand Survey, QIAGEN 2009
10 12%
Supplier R
Innovation & technology leading
Hinweise und Anregungen
werden an die folgende
E-Mail-Adresse erbeten:
*G Global Brand
Management
13%
Supplier AII
Easy ordering
Wiedererkennbar bleiben, identifizierbar sein und für bestimmte Werte stehen: Das ist es, warum
31%
QIAGEN
Best value for money
und ganz im Sinne einer höchstmöglichen Wiedererkennbarkeit.
dafür hat das zentrale Brand Management übernommen – Hinweise und Anregungen werden an
Question: “Which supplier do you trust most?
High quality of products
von QIAGEN angepasst werden. Dies erfolgt immer mit klarer Orientierung an den Markenwerten
Veränderungen im Markenbild global einheitlich definiert sein müssen. Die Steuerungsaufgabe
Which supplier do you trust most?
What are the three major purchase criteria?
merkmale, die evolutionär weiterentwickelt werden, müssen u. U. an die strategische Ausrichtung
8%
6%
6%
5%
10%
Normalized responses in %
20%
30%
40%
Gesamtzahl der eingegangenen Rückmeldungen: 8268
Quelle: Global Brand Survey, QIAGEN 2009
www.qiagen.com
QIAGEN — die Menschen, die Marke 03/2013
QIAGEN — die Menschen, die Marke 03/2013
Sample & Assay Technologies
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ChaptertitleX.XX
QIAGEN
12 — die Menschen, die Marke 03/2013
Sample &www.qiagen.com
Assay Technologies
QIAGEN — die Menschen, die Marke 03/2013
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QIAGEN — die Menschen, die Marke 03/2013
Sample & Assay Technologies
13
QIAGEN Experience
QIAGEN Experience setzt neue Maßstäbe,
um QIAGEN für unsere Kunden erlebbar zu
Bei der Erstellung werden
neue Technologien verwendet, wie z. B. CAD
(Computer Aided Design)
oder CGI (Computer
Generated Images),
um möglichst schnell
die entsprechenden
Abbildungen für eine frühe
Kundenkommunikation zu
erstellen
machen.
Ein virtueller Showroom mit allen Top-Produkten
und
Applikations-Laboratorien,
individuell
konfigurierbar, sind einzigartig in der Branche.
Unterstützt durch eine begleitende Moderation
wird QIAGEN visuell und akustisch erlebbar
QIAGEN Instrumente und Workstations werden schon seit einiger
und positioniert sich so innovativ, offen und mit
Zeit mittels 3-D-Animation in Szene gesetzt. So präsentieren sich
Premiumanspruch.
Geräte aller Größenordnungen gemeinsam mit den entsprechenden
In QIAGEN Experience werden Markenelemente
Verbrauchsmaterialien als applikationsbasierte Workflow-Lösung.
umfassend und multisensorisch angewandt und
Als integraler Bestandteil von QIAGEN Experience oder gezielt als
berücksichtigen neben Grafik, Design und
individuelle Lösung eingesetzt, abgestimmt auf die Bedürfnisse unserer
Text auch Corporate-Architektur sowie Audio-
Kunden — je nach Kommunikationsmaßnahme.
Branding mit Musik und Ton.
Einsatz von Animationen, um komplexe Themen verständlich
zu kommunizieren
QIAGEN Sales Presentation Tool
Das QIAGEN Sales Presentation Tool unterstützt unseren Außendienst
mit fokussierten Inhalten. Eine eigens entwickelte App enthält gezielt
ausgearbeitete Präsentationen, die den Außendienst im Kundengespräch
unterstützen. Dadurch und durch den flankierenden Inhalt sind Produkte
optimal und übersichtlich dargestellt.
QR-Code, interaktiv
14
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QIAGEN — die Menschen, die Marke 03/2013
QIAGEN — die Menschen, die Marke 03/2013
Sample & Assay Technologies
15
QIAGEN präsentiert sich innovativ
Mobile
Anwendungen
und
aufeinander
abgestimmte Online-Aktivitäten am Beispiel
der QIAgility Repositionierungskampagne
i
Als „interaktiv“ beschriftete
Beispiele auf diesen Seiten
sind am Smartphone oder
Tablet-PC mit einer QRCode-Scanner-App oder
mit der QIAGEN ScanAR
App aktivierbar
QR-Code, interaktiv
Animierte Landing Page
Video, interaktiv
Multimediales E-Book
Magnet mit QuickResponse-Code
(QR-Code), interaktiv
Scan me!
www.qiagen.com/Q
Unsere Web-Präsenz
Die Anfang 2013 veröffentlichte Website enthält neben einem moderneren, frischeren Design eine
Reihe an neuen Funktionalitäten. Diese ermöglichen es unseren Kunden, schneller beim jeweiligen
Produkt zu sein, individuelle Informationen gezielt zusammenzustellen und mit Kollegen zu teilen.
Außerdem sind wissenschaftliche Informationen über das Knowledge & Support Center schnell und
einfach abrufbar. Kurzum, die neue Website repräsentiert das innovative QIAGEN.
Flyer, interaktiv
Augmented Reality
Die o. g. Kommunikationsmittel können auch in Zusammenhang mit
A
B
C
den QIAGEN Kunden-Apps für mobile Endgeräte genutzt werden:
z. B. QIAGEN App
A,
QIAGEN Publications
B
und QIAScanAR
C
für
die Augmented-Reality-App.
16
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QIAGEN — die Menschen, die Marke 03/2013
QIAGEN — die Menschen, die Marke 03/2013
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Brand-Management-Instrumente
QIAGEN verfolgt in der Markenarchitektur den Weg der Dachmarkenstrategie (Branded House). Fragen nach der
Markenreputation, der Markenwahrnehmung, der Fähigkeit Standards zu etablieren, oder des Markenwertes können in
unserer Organisation immer klar mit QIAGEN beantwortet werden. QIAGEN bildet demnach den „Master Brand“, der zum
wertvollsten Besitz unseres Unternehmens gehört und dem sich alle anderen Unternehmensbereiche unterzuordnen haben.
Daher gibt es auch nur ein Corporate Branding mit entsprechender Außen- und Innendarstellung. Um einen möglichst einheitlichen Markenauftritt zu generieren, hat das Brand Management diverse Instrumente, Gremien und Prozesse etabliert:
„Der Wille zur Veränderung
ist eine Stärke“
Jack Welch
1981–2001 CEO von General Electric, USA
© Katy Winn/Corbis
Zugriff im QIAnet für alle QIAGENer weltweit.
http://qianet/st/branding/Pages/default.aspx
Die QIAGEN Branding & CI Guidelines
Brand-Management-Team
Hinweise zur Darstellung der Marke QIAGEN, der Markenarchitektur
Dieses Team trifft sich monatlich, um Themen zur Markenentwicklung zu besprechen,
und zur Integrationspolitik. Beschreibung und Definitionen für Textstil
über Veränderungen der Markenelemente zu entscheiden oder Fragestellungen aus den
und -struktur, Corporate Design, Multimedia, Marketing-Produktionen
Geschäftsbereichen oder Regionen abzustimmen. Die Entscheidungen werden protokolliert und an
und -Materialien, Corporate Architektur, Audio-Branding und all deren
die relevanten Unternehmensbereiche kommuniziert.
Anwendungen in werblichen, technischen und generellen MarketingTools (Print- und Online-Medien).
CI-Guideline-Team
Wöchentliche Abstimmungsmeetings, um Entscheidungen aus dem Brand Management umzusetzen,
Zugriff im QIAnet für alle QIAGENer weltweit.
http://qianet/st/imagedb/Pages/default.aspx
Die QIAGEN Bilddatenbank
Fragestellungen aus den Geschäftsbereichen oder Regionen abzustimmen, Weiterentwicklungen
Eine Sammlung von mehreren Tausend Fotos, Grafiken und Illustrationen
von einzelnen Markenelementen umzusetzen und zu definieren, z. B. Weiterentwicklung von
in unterschiedlichen Formaten, im QIAGEN Corporate Design, tages-
Templates, Integration neuer Marketing-Tools und Aktualisierungen der Guidelines.
aktuell, direkt zum Herunterladen und ganz ohne Administrationsaufwand,
da QIAGEN die kompletten Rechte (medial, regional, zeitlich) auf alle
Bilder hat.
Templates
Zugriff im QIAnet für alle QIAGENer weltweit.
http://qianet/st/templates-gmc/Pages/default.aspx
Vorlagen zur Gestaltung von allen möglichen Materialien von A wie
Anzeige bis Z wie Zertifikat, mit Berücksichtigung aller generellen
Gestaltungselemente, direkt zum Herunterladen und Bearbeiten.
Zusätzliche Vorlagen für QIAGEN PowerPoint ® Präsentationen, inklusive
mehr als 250 diverser Grafiken und grafischer Elemente. Zugriff über
Outlook® oder im QIAnet für alle QIAGENer weltweit.
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QIAGEN — die Menschen, die Marke 03/2013
QIAGEN — die Menschen, die Marke 03/2013
Sample & Assay Technologies
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Markendarstellung
Die Darstellung der Marke muss im Kontext der Markenwerte definiert
sein. Neben den Hauptmerkmalen wie Logo, Slogan oder Schrift und
Farben gibt es eine Vielzahl von Gestaltungselementen, die sich an
den Markenwerten orientieren. Auch multisensorische Aspekte sind
zu berücksichtigen. QIAGEN hat erst im Jahr 2012 ein eigens für die
Firma komponiertes Audio-Branding entwickelt. Die visuelle Identität
muss die Markenwerte reflektieren und für konventionellen Einsatz oder
multimediale Anwendungen verwendbar sein. Bei QIAGEN sind alle
Markenelemente aufeinander abgestimmt und ergeben insgesamt ein
harmonisches Gesamtbild. Eine hohe Funktionalität in der Anwendung
führt zu effektiven Ergebnissen, die immer eindeutig die Marke QIAGEN
reflektieren. Flexibilität ist zudem ein wichtiges Merkmal, um möglichst
viele unterschiedliche Geschäftsbereiche, Abteilungen, Materialien und
Hohe Qualität
Kommunikationsmittel bedienen zu können. Insbesondere der Trend
im Online-Bereich führt zu vielen neuen Kommunikationsmitteln, die
Premiumprodukte mit perfekten Eigenschaften zur
Vergleichbarkeit von Ergebnissen, hoher Leistungskonsistenz,
einfachste Handhabung und Zuverlässigkeit von Ergebnissen
ihre Besonderheiten haben und an die QIAGENs Gestaltungselemente
angepasst werden müssen.
Wie QIAGEN wahrgenommen werden möchte
Markenwerte
Der Markenkern QIAGENs umfasst die folgenden Hauptmerkmale:
■■ Faktischer Markenwert: Qualität & Zuverlässigkeit
■■ Emotionaler Markenwert: Innovation & Hightech
Which supplier do you trust most?
27
26
QIAGEN
11
13
Supplier I
11
Supplier A
Supplier R
8
0
31
Handeln verankert und bilden damit ein Markenversprechen, das
unseren Kunden Orientierung gibt und somit Vertrauen schafft. Kunden
2005
2007
2009
und Geschäftspartner wissen, was sie bei QIAGEN erwarten können,
wofür die Marke QIAGEN steht. Die Markenwerte sind die Begründung,
15
warum viele Kunden über Jahre loyale Anwender von QIAGEN Produkten
20
Responses in %
78%
84%
High quality of products
40
sind. Bei der Formulierung der Markenwerte ist die Fragestellung nach den
Attributen, für die die Marke wahrgenommen werden soll, wichtig. Diese
stehen im Einklang mit der generellen Zielsetzung QIAGENs.
www.qiagen.com
QIAGEN — die Menschen, die Marke 03/2013
QIAGEN
80%
75%
Best value for money
39%
39%
Fast & accurate delivery of products
Diese Werte sind in unserer Produkt- und Serviceleistung und unserem
Gesamtzahl der eingegangenen Rückmeldungen: 8.268
Quelle: Global Brand Survey, QIAGEN 2009
20 ■■ Sozialer Markenwert: Verantwortungsvolles Handeln
20
18
12
7
■■ Erfahrbarer Markenwert: Aktive Offenheit
Most important purchase criteria: Quality
17%
20%
Wide product range
5%
6%
Bio-Rad
Market leading position
5%
2%
Promega
0
20
14.9%
Fischer
5%
7%
Positive attitude of personnel
20.1%
Eppendorf
13%
13%
Cutting-edge technology
20.7%
Sigma
15%
17%
Useful literature
22.6%
GE
16%
20%
Good company reputation
24.2%
Invitrogen
17%
Easy ordering
28.0%
Roche Dx
26%
Personnel with excellent knowledge
35.8%
ABI
40
60
80
100 %
14.2%
12.9%
8.7%
0
20
40
60
80%
Gesamtzahl der eingegangenen Rückmeldungen: 10.010
Quelle: Global Brand Survey, QIAGEN 2009
QIAGEN — die Menschen, die Marke 03/2013
Sample & Assay Technologies
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Corporate Design – das Gesicht von QIAGEN
Markenwerte zu definieren ist das eine; sie umzusetzen in Gestaltung, um einen „Look & Feel“ zu entwickeln, der diese
Markenwerte reflektiert, immer wiedererkennbar ist und für alle möglichen Medien, Materialien, Geschäftsbereiche einsetzbar ist und weiterentwickelt werden kann für neue Geschäftsbereiche oder neue Medien – das stellt eine besondere
Herausforderung dar.
Insgesamt ist das ein sehr komplexer Vorgang, bei dem nichts dem Zufall
überlassen wird, da ja alle Gestaltungselemente auch ein harmonisches
„Das ist eines meiner Mantras
gewesen – Fokus und
Einfachheit“
Steve Jobs†
Mitbegründer und langjähriger CEO von Apple Inc., USA
© James Leynse/Corbis
Gesamtbild erzeugen müssen. Branding soll in der Wahrnehmung möglichst
einfach und nachvollziehbar sein, es sollten wenige Gestaltungselemente
fokussiert verwendet werden, die möglichst stark sind, um eine hohe
Wiedererkennbarkeit zu generieren.
Wenn man die Hauptgestaltungselemente QIAGENs im Zusammenhang sieht, wird der hohe
ästhetische Anspruch und die Harmonie der Elemente untereinander deutlich. Alles ist aufeinander
abgestimmt zu einer einzigartigen Markendarstellung in unserer Industrie.
Die Definition des Corporate Design beruht darauf, die Gestaltung
aller Einzelkomponenten getrennt voneinander zu definieren und die
Platzierung und Ausprägung im Material (z. B. Broschüre, Anzeige,
Beschilderung etc.) festzulegen. Dabei gibt es Elemente mit hoher
Konsistenz, die in allen Materialien gleichartig wiedererscheinen, und
solche Elemente, die flexibler gehandhabt werden können, um z. B.
gezielte Botschaften zu platzieren oder eine gezielte Varianz einzubringen.
Elemente mit hoher Konsistenz, sogenannte Identifikationsmerkmale,
stehen für eine bestimmte Marke und deren Werte. Änderungen
sollten hier nur behutsam erfolgen, da große Änderungen u. U. die
Wiedererkennbarkeit beeinflussen.
22 ■■ QIAGEN Logo
■■ QIAGEN Schrift
■■ QIAGEN Farben
■■ QIAGEN Slogan
■■ QIAGEN Layout
■■ QIAGEN Design
■■ QIAGEN Pattern
■■ QIAGEN Visual ID
■■ QIAGEN Sound
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QIAGEN — die Menschen, die Marke 03/2013
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QIAGENs Identifikationsmerkmale in der Anwendung:
QIAGEN Farben
QIAGEN Layout
QIAGEN Pattern
Die QIAGEN Idee
QIAGEN als Marktführer
Standardisierte, einfache Techniken zur Aufreinigung
QIAGEN
von DNA aus biologischen Proben.
Lebensqualität zu verbessern.
QIAGENs Ziele und Visionen
Die Marke QIAGEN
In QIAGENs Firmenkultur ist ein ausgesprochenes
QIAGEN steht für die Begriffe Zuverlässigkeit und
Bestreben zur permanenten Verbesserung manifestiert.
Qualität, Innovation und Hightech, aktive Offenheit
hilft
in
weltweit
vielen
Bereichen,
QIAGEN Visual ID
QIAGEN Schrift
QIAGEN Textstil
QIAGEN Logo
und verantwortungsvolles Handeln.
QIAGEN Slogan
Corporate Design ist ein Teilbereich der Corporate Identity, der das gesamte Erscheinungsbild
einer Firma beschreibt (Stildefinitionen für Design, Text, Material, Tonalität etc.). Corporate
Identity beschreibt hingegen die Firmenpersönlichkeit in der Gesamtheit und ist die Definition der
Charakteristika eines Unternehmens, der Firmenidentität.
Das Corporate Design bei QIAGEN wurde über Jahre weiterentwickelt und neuen Anforderungen
angepasst. Die hohe Qualität zeichnet sich durch die große Flexibilität aus, der hohen
Wiedererkennbarkeit und unmittelbarer Wahrnehmung sowie einer sehr hohen Funktionalität und
Offenheit für Weiterentwicklungen.
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QIAGEN — die Menschen, die Marke 03/2013
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Das QIAGEN Management zur Marke QIAGEN
„Unsere Marke ist wie unsere Reputation; wir müssen sie schützen und
„Unsere Marke übermittelt an unsere Kunden, Partner und weitere
weiterentwickeln. Ein gutes Image kann nicht über Nacht erreicht werden,
Interessenten, wofür QIAGEN steht. Unsere Werte und Ziele werden
und wenn wir unser Markenimage beschädigen, wird es eine lange Zeit
durch unsere Marke reflektiert und sie differenziert uns vom Wettbewerb.
dauern, bis es wieder vollständig hergestellt ist. Lasst uns gemeinsam unsere
Die Marke ist eine unserer größten Unternehmenswerte und muss
Marke weiterentwickeln. Ich bin stolz zu einer Firma zu gehören, die
geschützt, verteidigt und von allen Mitarbeitern gepflegt werden – bei
eine großartige Reputation im Markt hat. Die Marke und alle QIAGEN
allen Aktivitäten, jeden Tag.“
Mitarbeiter müssen beständig für Qualität und Innovation stehen.“
Peer Schatz
Douglas Liu
Chief Executive Officer
Senior Vice President Global Operations
„Die
hohe
Konsistenz
unseres
Markenauftritts
unterstützt
die
„QIAGENs starke Marke ist einer unserer größten Werte. Sie ist die
Standardisierung unserer Aktivitäten und Botschaften. Das vereinfacht
Summe von 25 Jahren Unternehmensgeschichte, von unserer Reputation,
unsere Prozesse und macht sie noch schneller und effizienter. Die
von allem, wofür wir stehen. Jeder einzelne Kontakt, den ein Kunde mit
Verwendung von Vorlagen und die Definitionen innerhalb der
QIAGEN hat, ist entscheidend für unsere Marke. Entwicklung und Schutz
CI Guidelines sind daher hilfreich für alle Regionen und alle unsere
der Marke durch Einhaltung unserer Standards ist sehr wichtig und jeder-
Geschäftsbereiche.“
manns Verantwortung.“
Roland Sackers
Dr. Thomas Schweins
Chief Financial Officer
Senior Vice President Human Resources, Strategy & Marketing Services
„Die Entwicklung unserer Marke muss sich der Unternehmensausrichtung
„Die Marke QIAGEN fordert, den Wert unserer Produkte für unsere
anpassen und neben der Wissenschaft auch Labormediziner, Ärzte und
Kunden zu erhöhen. Marke löst eine bestimmte Wahrnehmung aus. Aus
Patienten verstärkt ansprechen. Dabei können wir unsere Strategien auf
Wahrnehmungen ergeben sich Entscheidungen und Entscheidungen
QIAGEN als etablierte Dachmarke mit großer Bekanntheit und hoher
können zu langfristiger Bindung führen.“
Reputation aufbauen.“
Dr. Ulrich Schriek
Dr. Helge Lubenow
Senior Vice President Corporate Business Development
Senior Vice President Molecular Diagnostics Business Area
„Als Pionier der molekularen Naturwissenschaften hat sich QIAGEN
26 „Die Marke QIAGEN hat sich über viele Jahre im Markt etabliert und
erfolgreich im Markt etabliert. QIAGEN wird auch in Zukunft auf Erfolg
steht für Qualität und Wert. Das ist es, was wir unseren Kunden täglich
setzen, mit einzigartigen Produkten, die unseren Kunden helfen, mole-
bestätigen müssen durch unsere Leistung und durch unser Handeln.
kulare Lebensvorgänge zu verstehen. Unsere Leidenschaft für Innovation
Dadurch grenzen wir uns vom Wettbewerb ab, positionieren uns, und
und Qualität und unser Fokus auf Kunden und Märkte wird entscheidend
das Vertrauen unserer Kunden ist das wunderbare Ergebnis dieser jahre-
sein, die Marke QIAGEN in der Welt der molekularen Forschung und
langen Ausrichtung.“
klinischen Diagnostik weiter zu stärken.“
Benedikt von Braunmühl
Dr. Dietrich Hauffe
Senior Vice President Head of Commercial Operations
Senior Vice President Life Sciences Business Area
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