Wetter schön – hohe Coupon- Einlöserate

Elektronisches Couponing
Wetter schön –
hohe CouponEinlöserate
Durch die Nutzung von Kontextinformationen wie Wetter oder Uhrzeit lässt sich
der Erfolg einer Couponing-Kampagne signifikant erhöhen. Ein klarer
Wettbewerbsvorteil für das kontextsensitive elektronische Couponing
vor allem bei jungen Kunden.
von Michael Klafft und Sarah Spiekermann*
Der technologische Fortschritt schafft
neue Möglichkeiten der Coupon-Distribution: neben die klassischen, papierbasierten Coupons treten elektronische Lösungen in Form von E-Mails und SMS.
Neue Technologien werden es in Zukunft
ermöglichen, den Kunden über sein Mobiltelefon noch zielgenauer als bisher zu
lokalisieren und somit ein automatisiertes,
ortsbasiertes Couponing zu realisieren.
Dem Werbetreibenden stellt sich dabei
die Frage, ob diese neuen Wege der
Coupondistribution die Akzeptanz der
Kunden finden und inwiefern sie traditionellen Couponing-Ansätzen überlegen
sind. Darüber hinaus stellt sich die Frage,
welche Bedeutung dem Kontext bei der
Couponzustellung zukommt.
Unter dem Begriff Couponing versteht
man die gezielte Ausgabe von Berechtigungsnachweisen an bestimmte Personengruppen, die den Empfängern einmalig die Erlangung eines Vorteils ermöglichen. Unter diese sehr weit gefasste
* Diese Arbeit wurde im Rahmen des Forschungsprojekts InterVal vom BMBF unterstützt. Neben dem BMBF gilt unser Dank Herrn Quetscher von Subway Mitte
und Spandau für seine Unterstützung bei der Durchführung des Experiments.
absatzwirtschaft
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Elektronisches Couponing
Definition fallen in der Praxis viele unterschiedliche Coupon-Varianten, deren
wichtigste Gestaltungsvariablen die Wahl
des Couponing-Mediums sowie die Art
des gewährten Vorteils darstellen. Weit
verbreitet ist das Couponing unter (Mit-)
Nutzung externer Vertriebskanäle, zum
Beispiel in Form von Beilagen von Tageszeitungen. Erfahrungsgemäß werden mit
diesen nicht-personalisierten Formen der
Kundenansprache jedoch nur geringe
Einlösequoten erzielt. So ermittelte zum
Beispiel Pohlmann im Jahre 2002 in
Deutschland Einlöseraten von lediglich
0,83 Prozent für Zeitungscoupons und
von 0,3 Prozent für Werbebeilagen.
Schlechter noch schnitten Coupons auf
Handzetteln ab mit einer Einlösequote
von 0,06 Prozent.
Personalisierte oder individualisierte Formen der Coupondistribution haben hingegen eine weitaus größere Kundenakzeptanz: so liegt die Nutzungsrate bei
Internet basierten Coupons (via E-Mail)
bei rund 12,7 Prozent und bei Coupons,
die per Post direkt an die Kunden verschickt werden, bei 13,4 Prozent. Aus
rechtlichen Gründen (Verbot von SpamMails) werden bei den letztgenannten
Couponing-Aktionen jedoch überwiegend vorhandene Kunden angesprochen
– sie dienen somit eher der Verkaufssteuerung und der Kundenbindung und
weniger der Neukundengewinnung. Der
Werbetreibende profitiert von bestehenden Kauf- und Präferenzprofilen.
Neben dieser Form von profilbasierter
Personalisierung kann beim Couponing
auch der Ort und die Zeit der CouponRezeption von großer Bedeutung sein.
Die Untersuchungen von Pohlmann zeigen zum Beispiel, dass Coupons, die im
Laden selbst verteilt werden, mit 26,7
Prozent die höchste Nutzungsintensität
erreichen. Auch gibt es bei Werbetreibenden grobe Richtwerte, in welcher Entfernung vom Laden es Sinn macht, Handzettel, Zeitungsbeilagen oder Wurfzettel
zu distribuieren. Wissenschaftlich fundierte Erkenntnisse hingegen, die den
Ort und die Uhrzeit einer Couponing-Aktion systematisch in Bezug zum gebotenen Anreiz setzen, wurden für Deutschland bisher nicht publiziert.
Egal welche Form von Personalisierung
gewählt wird (und ob überhaupt), eine
große Herausforderung stellt die Evalua-
absatzwirtschaft
tion der Profitabilität von CouponingMaßnahmen dar. Lohnt sich der Einsatz
dieses Marketing-Instruments überhaupt
für den Werbetreibenden und in welchem
Ausmaß? Hierfür wurden verschiedene
theoretische Evaluationsmodelle entwickelt. So ermitteln zum Beispiel Neslin
und Shoemaker den Nettoeffekt von
Couponaktionen auf das Verkaufsvolumen einer Periode anhand folgender
Faktoren:
n Zahl der eingelösten Coupons;
n Anteil der Coupons, die vorgezogenen
Käufe repräsentieren;
n Anteil der Mitnahmeeffekte an den vor-
gezogenen Käufen;
n Anteil der Mitnahmeeffekte an den
nicht vorgezogenen Käufen;
n Eingelöste Coupons in den Vorperio-
den;
n Anteil der Coupon-Käufe in den Vorpe-
rioden, bei denen es sich um vorgezogene Käufe aus der aktuellen Periode
handelt;
n Anteil der Couponnutzungen aus den
Vorperioden, die in der aktuellen Periode zu zusätzlichen Wiederholungskäufen führen.
Die für die Kalkulation erforderlichen Eingansparameter müssen jedoch für jedes
Unternehmen und für jeden Typ von Couponing-Maßnahme individuell bestimmt
werden. Neben den bereits andiskutierten Effekten des Mediums und der Nähe
spielt dabei auch der Bekanntheitsgrad
eines Unternehmens eine Rolle, da dieser den Umfang der Mitnahmeeffekte erheblich beeinflusst. Couponing-Strategien müssen also unternehmensbezogen definiert werden.
ESSENTIALS
n Kontextfaktoren wie Ort, Wetter und
Uhrzeit haben einen signifikanten
Einfluss auf das Einlöseverhalten von
Rabattcoupons.
n Derzeit wird ein intensives mobiles
Couponing jedoch nur von einer kleinen Gruppe vorwiegend jüngerer
Kunden akzeptiert.
n Die aus der Kontextsensitivität des
mobilen elektronischen Couponings
resultierenden Effizienzvorteile lassen sich daher nur eingeschränkt nutzen.
Aufbruch zu neuen Ufern
Seit ein paar Jahren steht der Werbebranche mit dem SMS- oder MMS-gestützten,
elektronischen Marketing ein zusätzlicher
Marketing-Kanal zur Verfügung. Erste
empirische Untersuchungen deuten darauf hin, dass es sich hierbei um ein effizientes Mittel der Kundenansprache handelt. So berichten Barwise und Strong in
einer Untersuchung aus dem Vereinigten
Königreich von Kundenreaktionsraten
zwischen 13 und 19 Prozent.
Zu ähnlichen Ergebnissen (12 %) kamen
auch Andersson und Nilsson im Rahmen
eines in Schweden durchgeführten Marketing-Experiments. Diese Studien haben
jedoch kein rabattorientiertes Couponing
untersucht, sondern andere Formen des
Marketing wie Lotterien, Werbebotschaften oder Einladungen für das Anfordern
von Werbematerial. Darüber hinaus war
in beiden Studien die Teilnahme an der
Werbeaktion mit speziellen Anreizen für
die Teilnehmer verbunden (wie etwa FreiSMS, geldwerte Gutschriften, usw.). Die
Bereitschaft des Kunden, Werbematerial
zu empfangen, wurde also von den Werbetreibenden fast schon erkauft.
Weitere Fallstudien aus der Industrie zeigen jedoch, dass auch ohne eine solche
Anreizstruktur ähnlich hohe Partizipationsraten erreicht werden können. So betrug
die Einlösequote von Rabattcoupons bei
einer in Großbritannien durchgeführten
Aktion des Marketing-Providers ZagMe
um die zehn Prozent und bei der Werbeaktion eines Unterhaltungskomplexes in
London sogar 15 Prozent (hier allerdings
nach Erhalt von zwei Werbenachrichten).
Während all diese dokumentierten Studien im Ausland durchgeführt wurden, ist
bis heute wenig transparent, wie entsprechende Kampagnen im deutschen Markt
angenommen werden. Zwar ermöglichen
SMS und MMS eine personalisierte und
direkte Ansprache des Kunden. Der
Empfang einer SMS könnte aber auch
als störender Eingriff in die Privatsphäre
empfunden werden, weshalb der Gesetzgeber für die Nutzung dieses MarketingKanals die explizite Zustimmung des Kunden fordert. Schließlich konkurriert das
neue Medium mit den traditionellen Formen des Couponing: der manuellen Verteilung von papierbasierten Coupons an
ausgewählten Orten. Es stellt sich die
Frage, welches der beiden Couponing-
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Elektronisches Couponing
1 Rabattkategorien und Standorte der Couponverteilung
Entfernung
vom Lokal
10 Meter
250 Meter
400 Meter
800 Meter
Verteilte Coupons Berliner City
1,00 €
Rabatt
174
314
390
659
1,50 €
Rabatt
166
348
391
742
2,00 €
Rabatt
281
175
391
752
Verteilte Coupons Berliner Vorort
Σ
621
837
1172
2153
1,00 €
Rabatt
284
306
429
540
1,50 €
Rabatt
260
316
446
479
2,00 €
Rabatt
261
309
459
590
Σ
805
931
1334
1609
Quelle: Klafft, Michael/Spiekermann, Sarah
2 Einlösequoten in Abhängigkeit vom Standort, von der Rabatthöhe und der Verteilungsentfernung
Entfernung
vom Lokal
Einlösequote in der Berliner
Innenstadt
1 € Rabatt
1,50 €
2,00 €
10 Meter
250 Meter
400 Meter
800 Meter
Einlösequote im Berliner Vorort
Spandau
1 € Rabatt
1,50 €
2,00 €
2,9%
6,6%
11,4%
1,8%
2,7%
3,1%
0,6%
1,1%
14,3%
0,3%
1,6%
1,9%
0,5%
1,3%
2,6%
0,9%
1,1%
2,2%
0,2%
0,8%
1,3%
1,5%
0,6%
1,0%
Quelle: Klafft, Michael/Spiekermann, Sarah
Medien für die Kundenansprache besser
geeignet ist?
Ein besonderer und bisher wenig ausgeschöpfter Vorteil des elektronischen Kanals zum Kunden ist darüber hinaus die
Kontextsensitivität. Das heißt: zunehmend ist es möglich, den genauen Ort eines Werbeempfängers (zum Beispiel seine Entfernung vom Geschäft des Werbetreibenden), Uhrzeit, Wetter sowie weitere Kontextfaktoren als Parameter mit in
die Entscheidung einfließen zu lassen,
um so genauer zu determinieren, wann
und wo ein Kunde beworben wird. Nahe
liegend ist, dass durch solche Personalisierungsparameter der Erfolg von Couponing-Aktionen gesteigert werden kann.
Allerdings gibt es bis dato keine Untersuchungen, ob dies tatsächlich der Fall ist.
Dies hat nicht nur Konsequenzen für die
Werbetreibenden, sondern auch für Technologieanbieter, die keine Sicherheit haben, ob ihre Technologie (zum Beispiel
ein Mobilfunknetz) in der Lage ist, ausreichend genau Kontextdaten zur Verfügung zu stellen, wie etwa ausreichend
granulare Ortungsdaten.
Empirische Studie aus der FastFood-Industrie
Um die Effizienz des ortsbasierten Couponing zu untersuchen und die Akzeptanz des SMS-basierten Couponing in
Deutschland zu prüfen, hat das Institut
absatzwirtschaft
für Wirtschaftsinformatik der Humboldt
Universität zu Berlin zusammen mit zwei
Schnellrestaurants der Fast-Food-Kette
Subway ein Experiment durchgeführt. Bei
diesem wurde die Verteilung von Rabattcoupons experimentell variiert: Sie wurden mit unterschiedlicher Rabatthöhe in
fest vorgegebenen Entfernungen von den
jeweiligen Restaurants verteilt. Anschließend wurden bei Coupon-Einlösung die
Kunden nach ihren Einstellungen zum
Couponing befragt. So konnte untersucht
werden, welche Faktoren den Erfolg des
traditionellen, ortsbasierten Handzettelmarketing bestimmen. Neben der Höhe
des Preisnachlasses und der exakten
Entfernung des Verteilungsortes vom
Restaurant wurden dabei die Kontextfaktoren Wetter und Uhrzeit, die Demographie der Coupon-Nutzer und der Grund
für den Aufenthalt in der Nähe der jeweiligen Restaurantfiliale berücksichtigt. Ferner wurde einer begleitenden Fragebogenaktion die Affinität der Coupon-Nutzer
zu modernen Zustellkanälen wie SMS
und MMS ermittelt.
Im Rahmen des Experiments wurden im
September 2005 über 9.000 Rabattcoupons mit einer Gültigkeitsdauer von einem Monat manuell verteilt. Die Coupons
waren nummeriert, um eine Rückverfolgbarkeit im Verlauf des Experiments zu
gewährleisten und um verschiedene Kontextparameter erfassen zu können. Es
gab drei Arten von Coupons, die sich jeweils in der Höhe des Preisnachlasses
unterschieden: Auf den Konsum eines
Getränks und eines Sandwiches wurden
Rabatte in Höhe von 1 Euro, 1,50 Euro
und 2 Euro gewährt. Im Verlauf des Experiments wurde die Entfernung, in der
sich der Verteilungsort vom Restaurant
befand, systematisch variiert. Die Entfernungen wurden dabei anhand der technischen Machbarkeit unterschiedlicher Ortungsverfahren ausgewählt: 10 Meter Ortungsgenauigkeit kann beispielsweise
mit einem herkömmlichen Mobilfunknetz
auf Basis von GSM-Technologie nicht erzielt werden, wohl aber mit satellitengestützter Ortungstechnologie (wie etwa
GPS). 250 Meter Ortungsgenauigkeit sind
im Innenstadtbereich mit einer hohen
Zelldichte auf Basis von GSM realistisch,
jedoch in Vorstädten mit geringerer Zelldichte nicht garantierbar.
Tabelle 1 gibt einen Überblick darüber,
welche Couponstückzahlen in welchen
Entfernungen vom Lokal und mit welchen Preisnachlässen verteilt wurden.
Ergebnisse
Im Ergebnis konnte in diesem Experiment eine Einlösequote von 1,9 Prozent
(entspricht 181 Coupons) erzielt werden
und somit deutlich mehr, als frühere Untersuchungen von Pohlmann als Richtwert angeben (0,06 %). Dies gilt auch
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Elektronisches Couponing
1 Zeitverzögerung zwischen Couponverteilung und Couponnutzung
Quelle: Klafft, Michael/Spiekermann, Sarah
dann, wenn man die Einlöserate bei 10
Metern Entfernung vom Restaurant herausrechnet. Des Weiteren zeigten sich im
Experiment deutliche Unterschiede bezüglich der Einlösequoten je nachdem,
ob die Coupons am Stadtrand oder in der
Innenstadt verteilt wurden (Tabelle 2).
So ist der Einfluss der Entfernung auf die
Einlösequote in der Innenstadt klarer erkennbar als am Stadtrand. In der Innenstadt fällt bei den 2-Euro-Coupons zudem auf, dass die Einlösequote von 10
Meter auf 250 Meter ansteigt (wobei dieser Anstieg statistisch nicht signifikant
ist). Bei mehr als 250 Meter Verteilungsentfernung sinkt die Einlösequote dann
rapide ab. Dies ist ein Hinweis darauf,
dass man möglicherweise keinen linearen Zusammenhang zwischen Anreiz
und Entfernung vom Einlöseort annehmen kann und es statt dessen beim Überschreiten typischer Schwellenwerte zu einem sprunghaften Anstieg der Einlösequoten kommt .
Wie Tabelle 2 zudem verdeutlicht, wer-
den in der Innenstadt in der Regel deutlich höhere Einlösequoten erzielt. Bezogen auf die Gesamtheit aller ausgegebenen Coupons ist dieser Unterschied statistisch signifikant. Eine Ursache hierfür
kann sein, dass Coupons im Innenstadtbereich verstärkt spontan genutzt werden
(rund 20 % Touristen!), während die Restaurantkunden am Stadtrand die Coupons
überwiegend während eines ohnehin geplanten Restaurantbesuches einlösen. In
der Innenstadt wurden beispielsweise
mehr als 45 Prozent der verwendeten
Coupons innerhalb von zwei Stunden
und mehr als die Hälfte noch am Tage
der Verteilung eingelöst, während der
entsprechende Wert am Stadtrand nur
bei 29 Prozent lag (Abbildung 1).
Diese Unterschiede in der Spontaneität
spiegeln sich auch darin wieder, welchen
Einfluss der Verteilungszeitpunkt auf die
Einlösewahrscheinlichkeit der Coupons
hat. Am Stadtrand spielt die Verteilungszeit nur eine untergeordnete, statistisch
nicht signifikante Rolle, da sehr viele
Kunden die Coupons aufheben und erst
zu einem späteren Zeitpunkt nutzen. In
der City kommt es dagegen bei den zwischen 11 und 17 Uhr verteilten Coupons
zu einem deutlichen Anstieg der Einlöserate.
Um eine spontane, ungeplante CouponNutzung zu induzieren, ist die Höhe des
Kaufanreizes besonders wichtig. Hier ist
für den Kunden von Bedeutung, dass der
Coupon mit geringem Aufwand, das heißt
in diesem Fall mit einem geringen Umweg, eingelöst werden kann. Berücksichtigt man dies, so ist es nicht erstaunlich,
dass im Innenstadtbereich mit einem hohen Anteil spontaner Kunden die Einlösequoten bei hohem Rabatt und geringer
Verteilungsentfernung stark in die Höhe
schnellen. Untermauert wird diese Interpretation zusätzlich von den Daten in Ta belle 3, die im Rahmen der begleitenden
Fragebogenaktion ermittelt wurden.
Tabelle 3 zeigt das Ausmaß der Mitnahmeeffekte im Verhältnis zu dem mit den
Coupons erzielten Zusatznutzen. Sie verdeutlicht, dass in den niedrigeren Rabattkategorien Mitnahmeeffekte klar dominieren – was bedeutet, dass die überwiegende Mehrheit der Couponnutzer auch
ohne Coupon das jeweilige Restaurant
besucht hätte. Darüber hinaus konsumierten diese Konsumenten nur in weniger als zehn Prozent dieser Fälle zusätzliche, nicht rabattierte Produkte. Die Nutzenwirkung der 1-Euor- und 1,50-EuroCoupons für den Werbetreibenden war
daher sehr gering. Anders die 2-EuroCoupons: Diese waren in der Lage, bei
der Mehrheit der Nutzer einen spontanen
Sinneswandel herbeizuführen und diese
als zusätzliche Kunden zu gewinnen.
Eine Ausnahme stellt hier jedoch die Verteilungsentfernung von zehn Metern im
3 Anreizwirkung der Coupons
Anreizwirkung des Coupons
Besuch bei Subway war
ohnehin geplant
Kunde wurde erst durch den
Coupon zum Essen motiviert
Kunde besuchte wegen des
Coupons Subway anstelle eines
anderen Restaurants
1 € Rabatt
(n=17)
1,50 €
(n=29)
2,00 €
(n=61)
76%
62%
39%
12%
24%
31%
12%
14%
30%
Quelle: Klafft, Michael/Spiekermann, Sarah
absatzwirtschaft
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2 Akzeptierte Zustellungsfrequenzen beim SMS-Couponing
Quelle: Klafft, Michael/Spiekermann, Sarah
3 Bevorzugtes Distributionsmedium für einen regelmäßigen Couponbezug
Quelle: Klafft, Michael/Spiekermann, Sarah
Innenstadtbereich dar – hier überwiegen
Mitnahmeeffekte mit einem Anteil von 54
Prozent.
Wie die bisher vorgestellten Ergebnisse
zeigen, ist insbesondere die Verteilung
von 2-Euro-Coupons in Entfernungen von
250 Metern um das Restaurant in der
zentralen Citylage für den Werbetreibenden interessant. Hier lassen sich hohe
Einlösequoten erzielen - jedoch um den
Preis eines großzügigen Rabatts in Höhe
von ca. 30 Prozent auf die Standardpreise für Getränke-Sandwich-Kombinationen. Die für eine solche Rabattaktion erforderliche Ortungsgenauigkeit von rund
250 Metern lässt sich in Innenstadtbereichen mit einer hohen Dichte an Basisstationen bereits mit konventioneller Mobilfunkortung (Cell-ID) erzielen. Präzisere
Ortungstechnologien wie GPS, Bluetooth
oder RFID scheinen für das ortsbasierte
Couponing in der Fast-Food-Industrie
nicht erforderlich zu sein – vor allem auch,
weil bei einer Ansprache direkt vor dem
absatzwirtschaft
Restaurant erhebliche Mitnahmeeffekte
zu befürchten sind. Es sei jedoch angemerkt, dass sich diese Feststellung nicht
ohne weiteres auf andere Branchen
übertragen lässt.
Neben den bereits diskutierten Faktoren
Uhrzeit, Kaufanreiz und Verteilungsentfernung hatten die Wetterbedingungen
einen statistisch signifikanten Einfluss
auf das Einlöseverhalten. So konnte eine
statistisch signifikante, positive Korrelation zwischen Außentemperatur und
Einlösequoten nachgewiesen werden.
Die bisher diskutierten Ergebnisse zeigen, dass die Einlösewahrscheinlichkeit
von Rabattcoupons durch die Kontextfaktoren Wetter, Uhrzeit, Stadtlage und
die Verteilungsentfernung vom Einlöseort
beeinflusst wird. Dies stellt ein starkes
Argument für die Nutzung elektronischer,
mobiler Marketing-Kanäle dar, da jene eine gezielte, kontextsensitive Kundenansprache ermöglichen. So wäre es denkbar, dass Werbetreibende mit Mobilfunk-
anbietern vereinbaren, bestimmte Werbeaktionen nur bei gutem Wetter durchzuführen, um so die Effizienz der Werbemaßnahme zu erhöhen.
Fraglich ist jedoch, inwieweit Marketing
via SMS und MMS von den Endverbrauchern akzeptiert wird. Gerade in Ländern
wie Deutschland, in denen der Schutz
der Privatsphäre eine große Rolle spielt,
ist unklar, ob eine Ansprache über Mobiltelefone von Kunden toleriert wird. Insbesondere das push-basierte Couponing
wird daher von Fachleuten kritisch bewertet. Ziel der vorliegenden Untersuchung war es daher auch, die Einstellung
der Konsumenten zum SMS- und MMSCouponing zu erfragen. Hierfür wurden
alle Nutzer der Rabattcoupons gebeten,
an einer begleitenden Fragebogenaktion
teilzunehmen (117 Teilnehmer, entspricht
einer Teilnahmequote von 65 %).
Die Ergebnisse zeigen, dass die Mehrheit der Couponnutzer bereit ist, SMSbasiertes Couponing zu akzeptieren (Abbildung 2).
Allerdings sind nur sechs Prozent der
Kunden (davon alle unter 30 Jahre) gewillt, ein intensives Couponing mit mehr
als einer SMS pro Woche zu erlauben.
Dies wäre jedoch notwendig für eine
spontane, situationsabhängige Ansprache, welche Faktoren wie Wetter, Uhrzeit, Stadtlage, usw. berücksichtigt.
Betrachtet man ferner die relative Präferenz für ein elektronisches Couponing im
Vergleich zu traditionellen Medien, so
zeigt sich, dass rund 75 Prozent der Befragten Coupons lieber als Zeitungsbeilage oder postalisch wünschen (Abbildung
3). Diese Tendenz ist bei Männern ausgeprägter als bei Frauen. Bei den Frauen
verlagern sich die Präferenzen weg von
der postalischen Zustellung (hier nur 37
% Anteil) hin zum E-Mail-Couponing (26
%). Bezüglich der Akzeptanz von SMS
und MMS als Marketing-Medium unterscheiden sich die Geschlechter jedoch
kaum. Einen deutlichen Einfluss auf die
Akzeptanz des mobilen, elektronischen
Couponing hat hingegen das Alter der
Kunden. Ausnahmslos alle Kunden, die
das Mobiltelefon als Kommunikationsmedium bevorzugten, waren jünger als 30
Jahre – was dafür spricht, dass sich möglicherweise in Zukunft die Vorbehalte gegenüber dem mobilen Marketing verringern werden.
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Elektronisches Couponing
Fazit
AUTOREN
Vor dem Hintergrund der experimentell
ermittelten Ergebnisse sind die Erfolgschancen für das elektronische kontext sensitive Couponing derzeit noch zurückhaltend zu beurteilen. SMS und MMS als
Coupon-Distributionsmedien sind nach
aktuellem Stand insbesondere bei der
Bewerbung folgender Kundengruppen
interessant:
n Junge, technologieaffine Kunden, die
SMS-Couponing bevorzugen und einer häufigen Ansprache durch dieses
Medium zugänglich sind sowie
n Kunden, die auf der Suche nach einem
Produkt oder einer Dienstleistung sind
und das entsprechende Marketing-Material gezielt anfordern (Pull-Prinzip).
Hier kann das elektronische Couponing
seinen Vorteil der Kontextsensitivität ausspielen, denn es zeigt sich, dass die Einlösewahrscheinlichkeit von Rabattcoupons durch die Kontextfaktoren Wetter,
Uhrzeit, Stadtlage und die Verteilungsentfernung vom Einlöseort beeinflusst wird.
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absatzwirtschaft
Michael Klafft ist im Rahmen des vom
BMBF finanzierten Projekts "InteVal"
als wissenschaftlicher Mitarbeiter am
Institut für Wirtschaftsinformatik der
Humboldt-Universität zu Berlin tätig.
Dr. Sarah Spiekermann ist Geschäftsführerin des vom BMBF finanzierten
Berliner Forschungszentrums Internetökonomie und wissenschaftliche Mitarbeiterin am Institut für Wirtschaftsinformatik der Humboldt-Universität zu
Berlin.
Kontakt: mklafft@wiwi.hu-berlin.de
tronische Kommunikation), Amtsblatt L
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