Dienstleistung

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Dienstleistung

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Effie 2013
Kategorie Dienstleistung
HORIZONT No 45
Dienstleistung
Dinner & Casino
Solarkraftwerke
der Wien Energie
Credits
Auftraggeber: Casinos Austria
Ansprechpartner: Bernd Wollmann
Agentur: Lowe GGK
Silber
Kontakt: Christoph Benzer
Mediaagentur: media.at
Kontakt: Karin Bauer
Credits
Auftraggeber: Wien Energie
Ansprechpartner: Alexandra Radl
Agentur: Demner, Merlicek &
Bergmann
Kontakt: Helmut Schliefsteiner,
Sandra Wagner
Mediaagentur: Wiencom
Kontakt: Sonja Hörtl
Gold
Facts
Kommunikationsbudget: 39.341,67 Euro
Schaltzeitraum: 19. 11.–6. 12. 12
Mediamix: Online, Printanzeige, PR
Umsatz: von 18.354 Euro (2011) auf 90.915 Euro
(2012) = +395,3 %
Absatz: von 322 Stück (2011) auf
1.595 Stück (2012) = +395,3 %
Facts
Kommunikationsbudget: 465.514 Euro
Schaltzeitraum: 3/12–4/12
Ziel: Bürger finanzieren das Solarkraftwerk
durch den Kauf
von Solarpaneelen
Mediamix: Plakat, Print, Online-Banner,
Pressekonferenz, Direct Mailing
Umsatz: 7,980.000 Euro
Absatz in Einheiten: 8.400 Paneele
Die Sonne gibt Wien Energie
Solarenergie von allen für alle. Wien Energie zeigt, wie man in
nur 26 Stunden ein ganzes Solarkraftwerk finanziert
Pallas Athene blickt stolz auf den Ring.
In den Händen hält sie statt Nike und
Speer ihr eigenes Solarpaneel, das die
Stadt mit Energie versorgt. Auch Johann Strauß fängt mit einem Paneel
die Sonnenstrahlen im Stadtpark ein,
damit in jedem hell erleuchteten
Wohnzimmer sein Walzer getanzt werden kann.
Mit der Idee des BürgerInnen-Solarkraftwerks stellt sich Wien Energie den
Energieversorgungsaufgaben der Zukunft. Die Idee ist die erste ihrer Art:
Um den wachsenden Energiebedarf
der Stadt mit erneuerbarer Energie zu
decken, sollten alle Einwohner zu Miteigentümern werden und so selbst zur
klimafreundlichen Zukunft der Bundeshauptstadt beitragen.
Demner, Merlicek & Bergmann
nahm die Herausforderung an. „Die
Bürgerinnen und Bürger Wiens finanzieren die ersten vier Solarkraftwerke.
Deshalb sollten innerhalb von circa
zwei Monaten, vor Inbetriebnahme
des ersten Kraftwerks am 4. 5. 2012,
2.100 Paneele verkauft werden“, erläutert Sandra Wagner. Also ließ man
Wien Energie als innovatives Energie-
unternehmen erstrahlen, das mit ökologisch nachhaltigen Maßnahmen die
Lebensqualität in der Großstadt verbessert. Gleichzeitig war es wichtig,
den Bürgern das Gefühl eines volksnahen Unternehmens zu vermitteln,
mit dem man gemeinsam die Zukunft
gestaltet.
Ein Star am Solarzellenhimmel
Ganz nach dem Motto „Alle machen
mit“ wurden Käufer auf einer „Wall of
Fame“ auf der Website verewigt. Wagner erklärt: „Alle Miteigentümer erleben durch ihr personalisiertes ‚Paneel‘,
dass sie Teil der Energiezukunft sind.
Die Website ist zentrale Drehscheibe
für den effizienten Verkauf der Paneele.
Durch einen Counter auf der Website
konnten die Interessenten live miterleben, wie viele Paneele noch verfügbar
sind beziehungsweise wie viele bereits
verkauft sind.“ Privatpersonen konnten
bis zu zehn Paneele à 950 Euro erwerben. Diese Menge deckt den Energiebedarf eines durchschnittlichen Wiener Haushaltes. Auch ein finanzieller
Anreiz zog die energiebewussten Wiener an: 3,1 Prozent jährliche Vergütung
werden von Wien Energie
garantiert an die Miteigentümer überwiesen. Via Farbschema auf der Homepage
und Mobile-App konnten
die begeisterten Solarzellenkäufer mitverfolgen, wie die Zahl der unver
kauften Paneele sank und die Energie
gewinnung anstieg.
Glänzender Erfolg
Das Konzept der außergewöhnlichen
Sujet-Testimonials und die erfolg
reiche Kommunikation der Themenführerschaft in Sachen erneuerbare
Energiekonzepte ließen die Bürger
Innen-Solarkraftwerke zur Supernova
werden. Wagner: „Das Ergebnis hat
alle Erwartungen übertroffen: Das
erste BürgerInnen-Solarkraftwerk war
binnen 26 Stunden ausverkauft. Das
heißt, Wienerinnen und Wiener haben
im Nu 1,99 Millionen Euro in erneuerbare Energie investiert. Wien Energie
startete daher sofort mit dem Verkauf
des zweiten Kraftwerkes. Nur fünf Tage
später war auch dieses ausverkauft.
Innerhalb von weiteren acht Wochen
waren weitere zwei Solarkraftwerke im
Besitz der Bürgerinnen und Bürger.“
Mit 7,98 Millionen Euro haben die Privatpersonen insgesamt 8.400 Paneele
gekauft. Bei einem Werbebudget von
rund 348.500 Euro bedeutet dies, dass
jeder Euro, der in die Solarenergie investiert wurde, in der Kommunikation
nur vier Cent gekostet hat. Da strahlen
Auftraggeber und Agentur mit der
Sonne um die Wette.
Herold Websites
Credits
Auftraggeber: Herold Business Data
Ansprechpartner: Margit KaluzaBaumruker, Barbara Hackl
Silber
Agentur: Dirnberger de Felice Grüber
Kontakt: Sophie Martzak-Goerike
Mediaagentur: Havas Media Austria
Kontakt: Michael Göls
Facts
Kommunikationsbudget: 918.162,54 Euro
Ziel: Überzeugung von KMU, ihre Website bei
Herold erstellen zu lassen
Mediamix: Hörfunk, TV, Print, Kino, Online,
Aktion
Umsatz: von 940.000 Euro (2011) auf 4,018.282
Euro (2012) = +327,5 %
Absatz: von 53 Stück (2011) auf 103 Stück (2012)
pro Woche= +94,3 %
Effie 2013
Kategorie Dienstleistung
8. November 2013
ÖBB
Österreich-Card
Credits
Auftraggeber: ÖBB-Holding
Ansprechpartner: Kristin
Hanusch-Linser
Agentur: Draftfcb Partners
Kontakt: Claudia Schwab
Mediaagentur: MediaCom
Kontakt: Joachim Feher
Silber
Facts
Zielgruppe: 26 bis 59 Jahre
(Businesskunden, Berufspendler);
18 bis 26 Jahre (Studenten)
Mediamix: HF, Print, POS (Plakate,
Folder)
Umsatz: von 9,035.410 Euro (2011) auf
15,885.411 Euro (2012) = +75,8 %
Absatz: von 7.547 Stück (2011) auf
13.987 Stück (2012) = +85,3 %
Die Energiewende
ist oma-leicht.
Danke, Wasserkraft!
Anerkennung
Car2go
Credits
Auftraggeber: car2go Österreich
Ansprechpartner: Carina Trachta
Agentur: Silberball Wien
Kontakt: Wolfgang Mayr, Rupert
Mühlfellner
Mediaagentur: Silberball Wien
Kommunikationsbudget:
143.000 Euro
Mediamix: Megaboard, HF,
Infoscreen, Aktion
Hier Film
ansehen!
Energiewende heißt, dass wir der nächsten Generation nicht
nur ausreichend sauberen Strom, sondern auch eine lebenswerte
Umwelt sichern. Mehr auf www.verbund.at
Energieträger:
Wasserkraft 100 %
Stromkennzeichnung gem. § 78 Abs.1 und 2 ElWOG 2010 und Stromkennzeichnungs-VO 2011
für den Zeitraum 1.1.2012 bis 31.12.2012. Durch den vorliegenden Versorgermix fallen weder
CO2-Emissionen noch radioaktive Abfälle an.100 % der Nachweise stammen aus Österreich.
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Effie 2013
Kategorie Finanzdienstleistung
HORIZONT No 45
Finanzdienstleistung
Wunderbar menschlich
Der Mensch kann das Unmögliche schaffen. Die Merkur Versicherung an seiner
Seite hilft ihm dabei. Lowe GGK schafft für Merkur den Griff nach den Sternen
Bronze
Nach der Radio- und TV-Kampagne
konnten die Merkur Versicherungen
ein neunmal stärkeres Wachstum gegenüber dem Gesamtmarkt erzielen
und sich damit klar vor die Big Player
im Umfeld setzen.
Begeisterte Zielgruppe
„Ist der Mensch nicht ein Wunder?“,
fragt die Stimme aus dem Off das
WIR GRATULIEREN
ALLEN GEWINNERN
SEHR HERZLICH!
ublikum, als ein kleiner Mensch
P
seine ersten Schritte tut. Die Mama ist
begeistert, genauso wie die primäre
Zielgruppe 20- bis 40-jähriger Frauen,
denen Gesundheitsversicherung
b esonders wichtig ist. Potenzielle

Kunden sollten Merkur als den verlässlichsten Partner in der Gesundheitsvorsorge wahrnehmen. Die Hoffnung, 2012 wieder den Assekuranz
Award Austria zu gewinnen, der von
unabhängigen Versicherungsmaklern
vergeben wird, erfüllte sich.
Gemischtes Doppel
Die Faszination am Wunder Mensch
begeistert die Kunden. Statt der
gewünschten 15 Prozent spontaner
Markenbekanntheit konnte die Gesundheitsversicherung nach der Kampagne auf über 32 Prozent aufstocken.
Diesen Zuwachs verdankt die Versicherungsgesellschaft nicht zuletzt
dem bewährten Audiobranding und
Jingle, der die Hörfunk- und TV-Werbung begleitet. Das Ziel, Absatz und
Umsatz um je drei Prozent zu erhöhen, wurde in beiden Fällen verdoppelt. Nicht nur das: Trotz gleich
bleibendem Vertrieb ohne neue
Produkteinführung konnte Merkur
eine Umsatzsteigerung von 76,5 Prozent im Vergleich zum Gesamtmarkt
erwirtschaften. Das Werbewunder für
Merkur Versicherungen ist gelungen.
Merkur
Versicherung
Credits
Auftraggeber: Merkur Versicherung
Ansprechpartner: Mag. Michael Koller
Agentur:Lowe GGK
Kontakt: Annett Kern
Mediaagentur:OmniMedia
Kontakt: Susanne Krall
Facts
Kommunikationsbudget: 397.916
Euro
Zielgruppe: Frauen zwischen 20 und
40 Jahren, denen ihre Gesundheit und
die ihrer Liebsten am wichtigsten ist
Mediamix: TV, Radio
Umsatz: von 254.700.000 Euro (2011)
auf 270.000.000 Euro (2012) = +6 %
Absatz in Einheiten: von 447.365
(2011) auf 476.019 (2012) = +6,4 %
Effie 2013
Redaktion Carolin Daiker, Sebastian
Loudon, Rainer Seebacher, Yvonne Widler
nzeigenleitung Martina Hofmann
A
nzeigen Martin Kaindel,
A
Barbara Lindenberger
Anzeigen-Sekretariat Nicole Kovatschich,
Ariane Schlosser
Lektorat Katharina Glöckel,
Angelika Hierzenberger-Gokesch,
Rocco Prumer
Layout Lisa Weishäupl
Das Bildmaterial und die Kampagnen
beschreibungen sind dem Effie-Annual der
IAA (Albatros Media GmbH) entnommen.
Effie 2013
Kategorie Konsumgüter Non Food
8. November 2013
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Konsumgüter Non Food
Bi-Oil
Credits
Auftraggeber: delta pronatura
Ansprechpartner: Eduard Tomesek
Agentur: W. Groll
Gold
Kontakt: Waltraud Groll
Mediaagentur: W. Groll
Kontakt: Waltraud Groll
Facts
380.000 Euro
Ziel: Gewinnung von Neuverwendern
im kosmetischen Bereich sowie
Gewinnung von Erstkunden über
verschiedenste Kommunikationswege
Mediamix: TV, Print, PR, Aktionen im
Handel und Apotheken
Umsatz: von 625.928 Euro (2011) auf
1,801.522 Euro (2012) = +187,8 %
150.336 Stück (2012) = +178,9 %
Marktanteil: von 12,6 % (2011) auf
30,4 % (2012) = +141,3 %
Silber
Hervis Kilimanjaro
Credits
Auftraggeber: Hervis
Ansprechpartner: Gerhard Bradler
Agentur: Y&R Advertising
Kontakt: Christine Hensellek
Mediaagentur: MEC Agentur für Mediaplanung
Kontakt: Gerti Gugerell
Facts
Ziel: Direkte Ansprache der Konsumenten über Facebook
Mediamix: Plakat, Online-HP, TV-Sonderwerbeformen,
Facebook, Newsletter
Umsatz: +35 %
Absatz: +30 %
Somat
System
produkte
Anerkennung
Credits
Auftraggeber: Henkel
Central Eastern Europe
Ansprechpartner:
Lisa Buchinger
Agentur: TBWA\Wien
Kontakt: Barbara Lung
Mediaagentur: media.at
311.511 Euro
Mediamix: TV
Die Erfolgsgeschichte
geht weiter
2012 gewann Bi-Oil den Effie in Platin. Seine Marktposition krönt der
Hautpflegespezialist heuer mit einem Effie in Gold
Jede Frau ist auf ihre Art
schön. Das hochwertige Körperöl von Bi-Oil unterstützt
die Haut, damit sie auch
nach einer Schwangerschaft,
Gewichtsreduktion oder
-zunahme, einer Verletzung
oder im Alter schön bleibt.
Ein schnelles Einziehen in
die Haut macht das Produkt
zum angenehmen täglichen
Begleiter der begeisterten
Käuferinnen, die Bi-Oil nicht
mehr missen möchten.
Waltraud Groll, die schon für
den Erfolg im letzten Jahr
verantwortlich zeichnete,
erklärt: „Nach dem erfolg
reichen Launch von Bi-Oil
im Sommer 2011 galt es 2012, durch gezielte, vielschichtige Kommunikation
das Segment der Körperöle auszubauen, die marktführende Position von
Bi-Oil weiter zu stärken und Bi-Oil als
das Körperöl für alle Fälle zu festigen.“
wie Hebammen, Dermatologen und
Pharmazeuten angesprochen werden.
Besonders Schwangere und junge Mütter als Erstkundinnen waren im Mittelpunkt der Kommunikationsstrategie,
die nicht nur durch TV und Print, sondern auch durch Online-Medien erreicht werden sollten. Ob der großen
Zufriedenheit ist die Wiederkaufsrate
auch bei Neukunden von Bi-Oil hoch.
Groll: „Das Herz der Verbraucherkommunikation bildet die seriöse ganzjährige Printkampagne in den wichtigsten
österreichischen Frauenmagazinen
und -zeitschriften. Österreichische Testimonials teilen hierin ihre positiven
Erfahrungen mit Bi-Oil. Ein paar Wellen
ansprechender TV-Spots ergänzen die
Printwerbung und laden das Produkt
emotional weiter auf.“ In den drei 15-Sekunden-Spots wurde auf natürliche und
glaubwürdige Testimonials gesetzt.
Daneben galt es, eine universelle PRPräsenz im kosmetischen Bereich der
printrelevanten Medien aufzubauen.
Stark umworben
Groll schwimmt mit Bi-Oil weiterhin auf
einer Erfolgswelle, denn auch dieses
Jahr konnten die Käuferinnen vom
Wiederkauf überzeugt werden, auch
Neukundinnen wurden durch einen
bunten Medienmix angezogen. Im
Zentrum stand eine Käuferschicht mit
individuell unterschiedlich wahrgenommenen Hautproblemen, die auf
verschiedenste Kommunikationsreize
reagiert. Daneben sollten gezielt auch
Meinungsführer und Multiplikatoren
Expertise als Erfolgsgarant
Neben potenziellen Kundinnen
waren auch die
Handelspartner
und Meinungsführer Teil der
Kampagne. Auf
Messen, online
und durch Schaltung in Fachzeitschriften trat man
in direkten Kon-
takt mit Apotheken, Hautärzten und
Geburtshelfern. Auch so konnten direkt neue Anwenderinnen gewonnen
werden. Zudem wurde Mitte des Jahres
2012 eine neue, 125 Milliliter große
Flasche auf den Markt gebracht, um
den Ansprüchen der Kundinnen gerecht zu werden.
Inzwischen liegt der Marktanteil von
Bi-Oil bei 30,4 Prozent, und der Umsatz
konnte im Vergleich zum Einführungsjahr um 187,8 Prozent gesteigert werden. Groll ist stolz: „Einerseits ist es
gelungen, die bisherigen Verwender
von Bi-Oil weiter zu behalten und
dadurch ständige Nachkäufe zu erreichen. Andererseits wurden durch gezielte redaktionelle Berichterstattung,
die diversen Anwendungsbereiche
Bi-Oils betreffend, weitere pflege

bewusste Käuferschichten dazugewonnen.“ Gerade die kontinuierliche
Zusammenarbeit mit Hebammen mache sich hier bemerkbar, führt Groll
weiter aus. Seriosität, Ehrlichkeit und
das Halten von Versprechen bringen
für Bi-Oil einen glatten Erfolg.
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Effie 2013
Kategorie Soziales
HORIZONT No 45
Soziales
Schmetterlings
kinder
40 Jahre Licht
ins Dunkel
Credits
Credits
Auftraggeber: Debra Austria
Gold
Ansprechpartner: Rainer Riedl
Agentur: Lowe GGK
Kontakt: Talin Seifert
Mediaagentur: Mindshare
Kontakt: Friederike Müller-Wernhart
Auftraggeber: Verein Licht ins
Dunkel/ORF Humanitarian
Broadcasting
Ansprechpartner: Kurt Nekula,
Sissy Mayerhoffer
Agentur: Demner, Merlicek & Bergmann
Kontakt: Regina Fischer
Mediaagentur: Licht ins Dunkel
Kontakt: Christine Tschürtz-Kny
Bronze
Facts
Kommunikationsbudget: 0,0 Euro
Bruttowerbewert: 760.566 Euro
Ziel: Verankerung der „Schmetterlingskinder“ in
den Herzen und Köpfen potenzieller Spender
Mediamix: TV (41 %), Online (9 %), Print (12 %),
Plakat (35 %), Radio (1 %), Kino (2 %)
Umsatz: von 1,856.423 Euro (2011) auf 2,108.184
Euro (2012) = +13,6 %
Facts
Den Schmerz sichtbar gemacht
40.500 Euro
Ziel: Eine möglichst große Anzahl der
Spender zu mobilisieren und die hohen
Spendeneinnahmen des Vorjahrs von rund
11,2 Millionen Euro zu erreichen
Mediamix: TV, Anzeigen, Plakat
12,473.642,3 Euro (2012) = +11,6 %
Genauso wie der Alltag der Schmetterlingskinder geht die
Kampagne für Debra Austria unter die Haut
Berührungen sind für Schmetterlingskinder, deren Haut sofort reißt oder
bricht, oft unerträglich. Dieses Gefühl
setzt die Kommunikation von Lowe
GKK in Bilder um. Stacheldraht um
Kinderstühle gewickelt, Rutschen, die
wie Gemüseraspeln aussehen, Buntstifte mit Rosendornen – jeder kennt die
Werbesujets für die Hilfsorganisation
Debra Austria, die Alltagsgegenstände
zur gefährlichen Bedrohung werden
lassen. „Obwohl die Erkrankung EB
(Epidermolysis bullosa) in Österreich
nur etwa 500 Menschen – bekannt als
Schmetterlingskinder – betrifft, ist die
Bekanntheit aufgrund der Impact-starken Kampagne überdurchschnittlich“,
sagt Talin Seifert von Lowe GGK.
Mittlerweile werben 651 mildtätige
Vereine um Spendengelder. Die Höhe
der finanziellen Unterstützung bestimmen vor allem das Vertrauen in
die O
rganisation und ihre Bekanntheit. Dadurch fallen 77 Prozent der
Spendengelder für nur 50 bekanntere
NPOs ab. Unterstützt wird also, wer
Wunden in unsere alltägliche Abstumpfung reißt.
Forschen, helfen, heilen
Durch eine Steigerung des Spenden
volumens um fünf Prozent sollte das
EB-Haus unterstützt werden, das sich
mit einem kompetenten Ärzteteam,
einem engagierten Forscherteam und
einem Ausbildungszentrum um Betroffene und Helfer gleichermaßen
kümmert. Spendengelder werden vor
allem für die Forschung an der Linderung und Heilung der Schmetterlingskrankheit ausgegeben. Das EB-Haus
soll der vergleichsweise kleinen
Gruppe von Patienten unmittelbare
Unterstützung in Notsituationen bieten. Die Kommunikation muss stimmen, um die Leute zum Spenden zu
motivieren. Seifert erklärt: „Uns war
die Verankerung der ‚Schmetterlingskinder‘ in den Herzen und Köpfen potenzieller Spender und ein weiterer
Anstieg der Bekanntheit wichtig. Spender werden auch in ihrem Engagement
bestätigt. Deshalb haben wir die Kommunikation auf neue digitale Plattformen und Kanäle ausgeweitet, um größere Potenziale und vermehrt mobile,
urbane Zielgruppen zu erreichen.“
Höhenflug auf Schmetterlingsflügeln
Mit neuen Ideen bekam die langjährige
Kampagne „So fühlt sich das Leben für
ein Schmetterlingskind an“ frischen
Wind unter die Schmetterlingsflügel.
Auch eine zeitlich gebündelte Cross
media-Kommunikation von September
bis Dezember 2012 auf Onlinekanälen,
Video-Screens und im öffentlichen
Raum bescherte der NPO einen Höhenflug. Vor allem mit TV-Spots, Plakaten
und Printwerbung wollte man bei den
Spendern ein Maximum an Aufmerksamkeit erreichen. Und tatsächlich: Die
Werbebekanntheit wurde im Kampagnenzeitraum nahezu verdreifacht, sie
stieg um imposante 174 Prozent.
Als Spendenorganisation ist Debra
Austria nicht nur auf die Unterstützung
der Spender angewiesen.
Dank der verantwortlichen
Medien und Agenturen, die
ihre Leistungen ausnahmslos kostenfrei zur Verfügung
stellten, konnte auch 2012
ein Brutto-Werbewert in
Höhe von 760.566 Euro
genützt werden. Nach der
Kampagne konnte Debra
Austria zu aller Freude
14 Prozent mehr Spenden
akquirieren. In Zahlen sind
das 251.761 Euro, die investiert werden, damit die
Schmetterlingskinder ein
weniger schmerzhaftes Leben in ihrer bedrohlichen
Umwelt führen können.
Die OÖNachrichten gratulieren allen
Gewinnern des IAA effie awards 2013!
Lies was G’scheits!
Effie 2013
Kategorien Handel, Industrie- und Inverstitionsgüter
8. November 2013
Handel
Industrie- und
Investitionsgüter
Lidl Österreich
Credits
Facts
Auftraggeber: Lidl Österreich
Ansprechpartner:
Klaus Haslauer
Bronze
Agentur: Bluforce Group
Kontakt: Bernd
Löschenbrand
Mediaagentur: UM PanMedia
Kontakt: Elisabeth Ochsner
3,650.000 Euro
Zielgruppe: Alle in Österreich lebenden
haushaltsführenden Personen sowie
Schüler und Studenten
Mediamix: TV, Radio, Billboards,
Online/Social Media, Print, Kino, POS,
interne Kommunikation
5 % (2012) = +4,2 %
Wir müssen
überraschen, …
… dachte sich Lidl Österreich und
überzeugte die Kunden mit einem
erfolgreichen Imagewechsel
In Österreich als deutscher Diskonter
wahrgenommen zu werden, ist im
L ebensmittelhandel problematisch.
Bei Milch- und Molkereiprodukten,
Frischfleisch sowie Obst und Gemüse
sind die Verbraucher heimatverbunden. Aus diesem Grund entschloss sich
Lidl Österreich zum Imagewechsel.
Imagekampagne
Die Idee war die denkbar einfachste
und zugleich schwierigste: Die Marke
Lidl sollte neue Kunden gewinnen und
eine Aufwertung erfahren. Aber wie?
Vor der Imagekampagne wurde durch
qualitative und quantitative Studien in
Erfahrung gebracht, wie Kunden und
Mitarbeiter Lidl wahrnehmen. Die Bekanntheit der Marke sollte bei der Zielgruppe der haushaltsführenden Personen, besonders der jüngeren Gruppe
der Studenten und Schüler, positiv
forciert werden.
Neue Wege beschreiten
Eine Neupositionierung erfolgte durch
neue, österreichbezogene Eigenmar-
Anerkennung
35
ken wie „Ein gutes Stück
Heimat“ nach außen,
aber auch nach innen
durch Mitarbeiterschulungen, Veranstaltungen
für Mitarbeiter und den
Launch eines perio
dischen Arbeitnehmer
magazins. Lidl Österreich
nützte erstmals einen
erweiterten Medienmix:
Social-Media-Kanäle wie
Facebook und ein eigener Rezepte-Blog wurden
eingerichtet.
Eine Imagestudie der
GfK beweist: Kauften vor
der Kampagne nur 19
Prozent der Österreicher
einmal pro Woche bei
Lidl, waren es nach dem
Kampagnenzeitraum 23
Prozent. Auch der Kampagnensong
hatte indirekten Impact. „Hoamat
gfühl“ der Seer stieg in die Ö3Top-40 ein –nachdem das Lied von
Lidl verwendet wurde.
Anerkennung
G3 Eröffnungs
kampagne
Billa
Vitaminstars
Credits
Credits
Auftraggeber: HY Immobilien Ypsilon
Ansprechpartner: Petra Kern
Agentur: Wien Nord
Kontakt: Stella Biehal
Mediaagentur: LW Media
1,263.100 Euro
Mediamix: Plakat, Radio, Social Media
Auftraggeber: Billa AG
Ansprechpartner: Kerstin
Neumayer
Agentur: Dirnberger de Felice
Grüber
Kontakt: Marion Janda
Mediaagentur: OMD
2,132.400 Euro
Mediamix: TV, HF, Online, POS
Umwelt und Geld
beutel schonen
Hartl Haus nützt die Kraft der Sonne und eine
erfolgreiche Kampagne, um neue Energie im
Unternehmen zu erzeugen
Der kleine Tim möchte wissen, was
Fotovoltaik ist. Das erklärt der charmante Spot ihm und allen potenziellen
Kunden natürlich gerne. Nach anderthalb Minuten ist klar: Besonders schonend ist die neue Stromversorgung für
den Geldbeutel und die Umwelt, wenn
man sich die 50 Prozent Anschaffungsförderung für Fotovoltaik-Anlagen von
Hartl Haus sichert.
Hartl Haus wollte sich als Branchenvorreiter und Qualitätsführer in Sachen
Energieeinsparung, Umweltschutz und
Nachhaltigkeit positionieren. So sollten
der Anteil an energieeffizienten Häusern und der Umsatz pro Haus gesteigert werden, der Marktumsatz zumindest gehalten werden. Zielgruppe für
die sonnenunterstützte Energiekam
pagne von Hartl Haus waren zukünftige
Häuslbauer zwischen 20 und 44 Jahren,
die unabhängig von der Energieentwicklung der nächsten Jahre ihr Eigenheim errichten wollen.
Die Sonne ist gratis und Hartl Haus
fördert die Anschaffung einer umweltschonenden Fotovoltaik-Anlage mit
50 Prozent. Neben Hörfunkeinblendungen, Online-Spots und Print setzte
man vor allem auf Messen, Pressekonferenzen und Musterhäuser – nachhaltiges Bauen zum Anfassen also. Viele
nachhaltigkeitsorientierte Häuslbauer ließen den Umsatz im Vergleich
zum Vorjahr um 27,3 Prozent steigen.
Waren es im Vorjahr nur traurige zwei,
strahlen nunmehr 89 Fotovoltaik-
Häuser mit der Sonne um die Wette.
Fast jedes zweite Hartl Haus wurde mit
dem innovativen Energiepaket verkauft und leistet so seinen Beitrag zur
Umweltschonung.
Hartl Haus
Energiepaket
Credits
Auftraggeber: Hartl Haus
Ansprechpartner: Simone Fröschl
Agentur: Fessler Schmidbauer
Kontakt: Jörg Fessler
Kontakt: Marion Obrist
Bronze
Facts
501.500 Euro
Mediamix: Radio, Print, Online ,
Direct-Marketing-Mailings, POS-Material,
Musterhäuser, Ausstattungszentrum,
Messestand-Integration
Umsatz: von 33.000.000 Euro (2011) auf
42.000.000 Euro (2012) = +27,3 %
Absatz: 2 (2011) auf 89 (2012) Häuser = +4,35 %
Marktanteil: 6,4 (2011) auf 6,9 % (2012) = +7,8 %
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Effie 2013
Kategorie Konsumgüter Food & Beverages
HORIZONT No 45
Konsumgüter Food & Beverages
Manner
Vollkorn
schnitten
Gold
Platin
Credits
Auftraggeber: Josef
Manner & Comp AG
Ansprechpartner: Alfred Schrott
Bergmann
Kontakt: Barbara Schmoll
Mediaagentur: OMD
Kontakt: Juliane Bumke
Facts
428.860 Euro
Ziel: Begehrlichkeit für das Produkt
schaffen, (Wieder-)Käufe der Manner
Vollkornschnitte generieren
Mediamix: TV, City Light
Umsatz: von 0 auf 3,220.000 Euro
Absatz in Einheiten: von 0 auf 325
Tonnen
Platin mag man eben
Manner ist durch die neue Vollkornschnitte über sich selbst hinausgewachsen.
Eine Erfolgsgeschichte voll Korn
„Warum sind unsere Mannerschnitten
so beliebt?“, fragt sich der MannerFakteur auf seinem Weg durch die märchenhafte Manner-Fabrik. Es könnte
an den hauchzarten Waffeln und den
Haselnüssen liegen, aber auch an der
Liebe, die bei der Produktion aufgewendet werden. Der jungen Frau, die
die Produktion im Puppenhaus durch
ein Fenster verfolgt, ist es gleich. Denn:
„Manner mag man eben.“ Und ihr
schmecken auch die neuen Manner
Vollkornschnitten.
Barbara Schmoll von der Agentur
Demner, Merlicek & Bergmann erklärt,
warum es eine originell-zauberhafte
Werbestrategie braucht: „Der Süßwarenmarkt ist ein gesättigter und stark
umworbener Markt, der vor allem von
einigen Big Spendern, meist interna
tionalen Konzernen, dominiert wird.
Der österreichische Süßwarenmarkt stagnierte in den
letzten Jahren, zeichnet sich
durch hohe Wettbewerbs
intensität aus und Wachstum ist nur mehr schwer
möglich.“ Um also weiter zu
wachsen, entschied sich
Manner für eine Produktneueinführung: die Manner
Vollkornschnitte.
Mit Vollkorn voll ins Schwarze
Das Traditionsunternehmen Manner
ist mit 96 Prozent gestützter Markenbekanntheit der Marktführer im Segment
Waffelprodukte. Manner wollte sich als
zeitgemäße Qualitätsmarke neu positionieren. Einerseits sollte der Launch
einer Neuentwicklung die Marktführerschaft im Segment Waffeln und
Schnitten weiter ausbauen. Die Manner Vollkornschnitte sollte durch die
Kampagne bei Waffeltigern bekannt
und begehrt werden. Gleichzeitig sollte
auch die gesamte Marke Manner von
der Neueinführung profitieren und der
Werbeclaim „Manner mag man eben“
neu aufgeladen werden. Drei wesent
liche Aspekte sind Naschkatzen von
heute wichtig: gesündere Ernährung,
hochwertige Zutaten und Regionalität.
Genau diese Punkte kommuniziert die
Manner Vollkornschnitte: Sie beinhaltet 30 Prozent weniger Zucker und
besteht zu 100 Prozent aus Schnee
weizenvollkorn. Damit stellt sie eine
gesündere Alternative zu der gewöhnlichen Neapolitaner Schnitte dar.
Zudem wirbt das Produkt mit der
Herstellung in Österreich und seiner
UTZ-Zertifizierung.
Die Neueinführung sticht durch
Farbcodes und die Hervorhebung der
USPs aus dem Regal hervor und dem
Kunden ins Auge. Sie wird trotzdem
als Teil der Manner-Welt wahrge
nommen, in der der MannerFakteur
für Qualität und Ordnung sorgt. Dies
tut er auch in der dazugehörigen
T V-Allonge und dem neuen CityLight-Sujet. Mit seiner Hilfe und der
Begeisterung für Vollkorn als süße
Alternativversuchung konnte Manner
2012 ein Umsatzplus von 9,9 Prozent
erwirtschaften. Damit wuchs die
Marke zehnmal so stark wie der
übrige Süßwarenmarkt. Zauberhaft
sind auch die 94 Prozent des Erfolges,
für die die neue Vollkornschnitte
v erantwortlich zeichnet. Schmoll:

„Im ersten Jahr wurden bei 1,43 Millionen Zugriffen rund 4,3 Millionen
einzelne Taschenpackungen der
Manner Vollkornschnitte à 75 Gramm
verkauft. Das Ziel (250 Tonnen Absatz
im ersten Jahr) wurde demnach um
30 Prozent übertroffen!“ Die Effizienz
ist beeindruckend: Für jeden in
vestierten Werbe-Euro wurde ein
D reiviertelkilo der neuen Voll

kornschnitten verkauft. Bei einer
Wiederkaufsrate von 63,6 Prozent
wird Österreich weiter die Vollkornschnitte knuspern und Manner
seinen Erfolg genießen.
8. November 2013
Dunkle Verführung
Ganz Österreich liebt Bahlsens Messino-Kekse. Doch
die junge Generation musste erst verführt werden
Beim klassischen Messino-Keks versteckt sich sonnengereifte Orangenfülle auf einem Bett aus hellem, weichem Keks und deckt sich mit einer
hauchzarten Schokoladenschicht zu.
Das fruchtige Geheimnis offenbart sich
dem Genießer erst beim leidenschaftlichen Biss in den Keks.
„Die traditionellen Messino-Sorten
‚Vollmilch‘ und ‚Edelherb‘ haben seit
Jahren treue Fans unter den Keksliebhabern. Der Nachwuchs von jüngeren
Keksliebhabern blieb jedoch weitgehend aus. Befragungen ergaben ein
Verbraucherbedürfnis nach einer zusätzlichen modernen Messino-Sorte“,
erkannte Albin Lenzer von der Werbeagentur pjure isobar. Jung, modern und
vor allem lecker? Natürlich: Dunkler
Keks, zartbittere Schokolade und feine
Cranberryfruchtfülle sind die perfekte
Mischung, mit der die marktführenden
Messinos auch der jüngeren Zielgruppe einen wohligen Schauer über
die Geschmacksnerven laufen lassen.
Lust wecken
„Die traditionellen Messino-Sorten
sollten durch die Neueinführung nicht
kannibalisiert und auf dem guten Niveau der Vorjahre gehalten werden“,
gibt Lenzer an. Durch die Einführung
der neuen Sorte sollten sowohl der Gesamtumsatz des Messino-Sortiments
als auch die Teilnahme der Käufer an
Promo-Aktionen um je 25 Prozent erhöht werden. Um das zu erreichen,
musste die Keksleidenschaft vor allem
bei der neuen Zielgruppe der 20- bis
49-Jährigen geweckt werden. Gleichzeitig sollten aber die traditionellen
Vorzüge eines Messino auf die neue
Sorte gelenkt werden und so die treuen
Käufer bestehender Sorten von der
neuen dunklen Verführung überzeugen. Die Einführung einer neuen Sorte
bringt große Vorteile: Zum einen
spricht das neue Design eine moderne,
junge Zielgruppe stärker an, es macht
die Marke zum aktuellen Verkaufshit.
Zum anderen leuchten plötzlich mehr
Bahlsen-blaue Messino-Päckchen aus
dem Regal und wecken so die Kauflust.
Jede Packung barg zudem eine süße
Überraschung in Form eines Promotionscodes, mit dem Käufer zum Mitspielen verführt wurden: Wer hätte
nicht gerne einen Fiat 500 im heißen
Dark-Temptation-Design? Lenzer
setzte auf noch mehr: „Unterstützt
wurde die Promotion durch eine Limited-Edition-Promo-Packung, Sonderplatzierungen, Online-Werbemittel
und eine Promotion-Microsite.“
Familienbande
Auch der TV-Spot, der in seiner Kürze
den neuen Keks von seiner attraktivsten
Seite zeigte, hatte seine Wirkung nicht
verfehlt. Wirklich alle Befragten kannten die schokoladigen Verführer bei gestützter Markenbekanntheit, und auch
die ungestützte Werbeerinnerung
konnte um ein Drittel erhöht werden.
Das Mediabudget war um 17 Prozent kleiner als in den Jahren zuvor, der
Impact der Werbung aber umso größer.
Nach der Kampagne stieg der Umsatz
der gesamten Messino-Palette um
satte 42 Prozent. 84 Prozent davon wurden durch den Familienzuwachs gene-
Effie 2013
riert. Die Österreicher ließen sich zum
Genuss von 270 Tonnen des fruchtigen
Gebäcks hinreißen. Damit stieg der
Marktanteil der beliebten Kekse um die
Hälfte, von zwei auf drei Prozent. Der
Erfolg der Neueinführung hat Messino
Dark Temptation gleich zum vollwertigen Mitglied der Bahlsen-Familienbande werden lassen.
Messino Dark Temptation
Credits
Auftraggeber: Bahlsen
Ansprechpartner: Eva
Aichmaier
Gold
Agentur: pjure isobar
Kontakt: Albin Lenzer
Mediaagentur: Vizeum
Kontakt: Angelika Sedlak
Facts
506.625 Euro
Zielgruppe: jünger und
vorrangig weiblich
Mediamix: TV, Online,
Consumer Promotion
3,267.979 Euro (2012) = +42,2 %
Absatz: von 205 Tonnen (2011) auf
270 Tonnen (2012) = +42,2 %
Marktanteil: von 2 % (2011) auf
3 % (2012) = +50 %
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Effie 2013
Konsumgüter Food & Beverages
Gösser Bier
Credits
Auftraggeber: Brau Union
Österreich
Ansprechpartner:
Gold
Mario Scheckenberger
Agentur: McCann Erickson
Kontakt: Johanna Knaus
Kontakt: Daniela Pikhard
Facts
Kommunikationsbudget: 3.770.368 Euro
Mediamix: TV, Radio, Plakat, Print,
Website-Relaunch, Facebook-Launch,
Handelspromotion
Umsatz: von 84.400.000 Euro (2011) auf
95.900.000 Euro (2012) = +13,6 %
14,9 % (2012) = +10,4 %
Ins Land einischaun
Um die Nummer eins in Sachen Marktrelevanz zu werden, hat Gösser ganz tief ins
österreichische Herz geschaut
Ein wehmütiger Kameraschwenk über
Almen und Berge, die still und unberührt auf den Sonnenaufgang warten.
Frisch und klar wie ein Bergbach rinnt
das Bier die Kehle hinunter. Die regionalen Inhaltsstoffe schmecken in Gesellschaft guter Freunde gleich noch
viel besser. Dazu verkündet eine sanfte,
aber kräftige Männerstimme: „Das Geheimrezept: Nur net hudeln. Die meisten Dinge brauchen Zeit, damit sie
richtig gut werden.“ So sieht er aus, der
perfekte Gösser-Werbespot.
„Nach Jahren konsequenter GösserMarkenarbeit deckt sich vieles, was
Herrn und Frau Österreicher stolz auf
ihr Land macht, nahezu eins zu eins
mit den stärksten Bildern, die öster
reichische Biertrinker mit der Marke
Gösser verbinden. Allen voran Natur,
Wasser und Landschaft, aber auch
Vielfalt, Freundschaft und Lebenskunst“, erklärt Johanna Knaus von
McCann Erickson.
Die Latte lag hoch: Nicht nur wie
bisher wertmäßig, sondern endlich
auch mengenmäßig wollte man zum
Marktführer aufsteigen. Gleichzeitig
sollte durch bierrelevante Imagewerte
die Führungsposition ausgebaut
werden – zum Erfolgsrezept wurde
eine Nationalstolzkampagne, die den
Kunden im Gedächtnis bleiben sollte.
Ein Ziel, so klar wie das Gösser Märzen: eine gestützte Werbeerinnerung
von 40 Prozent, Gefälligkeit der Werbung bei über 35 Prozent und ein
Kaufanreiz derselben von mehr als 20
Prozent. Gösser sollte vom Bier der
Steirer zum Bier der Österreicher
werden.
Vernünftige Work-Life-Balance
Johanna Knaus hatte eine ganz bestimmte Zielgruppe vor Augen: „Der
Gösser-Kunde ist männlich, über 30
und verfolgt einen aktiven Lebensstil. Er
kommt aus dem beruflichen und sozialen Mittelstand. Er ist an vernünftiger
Work-Life-Balance interessiert: Familie,
Freunde und gemeinsame Naturerlebnisse sind wichtiger als Karriere und
Geld.“ Die TV-Spots sollten potenziellen
Käufern das Gefühl vermitteln, dass Österreich die perfekten Voraussetzungen
bietet, sich auf das Echte, Einfache und
Natürliche zu konzentrieren. Der Kampagnenfokus lag auf dem Erfolgsprodukt Gösser Märzen, dessen Verkauf
durch stabile Preispolitik weiter gesteigert werden sollte.
M&M’s
Credits
Silber
Auftraggeber: Mars Austria
Ansprechpartner: Betina Kitzler
Agentur: PKP BBDO
Kontakt: Jana David-Wiedemann
Kontakt: Edith Stadler
Facts
Schaltzeitraum: 17.–27. 12. 12
Zielgruppe: Alle Personen, die gerne Schokolade
kaufen oder essen
Mediamix: TV, Online, Print
Umsatz: von 929.107,10 Euro (2011) auf
1,428.171,50 Euro (2012) = +53,7 %
Absatz: von 188.004,10 Einheiten (2011) auf
247.377,30 Einheiten (2012) = +31,6 %
Marktanteil: von 14,61 % (2011) auf 22,62 %
(2012) = +54,8 %
Wie erreicht man sie am
besten, die naturverbundenen, aktiven Biergenießer?
TV-Werbespots und Plakate
vermittelten den potenziellen Kunden ein Gefühl für
das neue Gösser-Land.
Gleichzeitig suchte Gösser
durch einen anwenderfreundlichen Relaunch der
Website und die neue Facebook-Präsenz den direkten
Kundenkontakt auf Augenhöhe. Ein Haus, das die
Kunden beim Kauf gewinnen konnten, bildete die
Schaumkrone der Kommunikationsstrategie.
Gut, besser, Gösser
Der Erfolg beweist, wie sehr
die Biergenießer das Spiel
mit ihren liebenswerten Eigenheiten und dem eigenen
Land lieben. Die Gefälligkeit
der Werbung steigerte sich
um 7,9 Prozent auf satte 41
Prozent. Nach der Kampagne kannten drei Viertel der
Österreicher bei ungestützter Markenerkennung die
Marke Gösser, direkt darauf
angesprochen, wussten sogar 99 Prozent über das
Lieblingsbier der Österreicher Bescheid. Der Sommerspot wurde von Focus
sogar zum kaufanregendsten Image
spot im Monat August erklärt. Gösser
konnte sich als Marktführer in allen Bereichen etablieren und wird den goldenen Zapfhahn sicher nicht so schnell
wieder aus der Hand geben.
HORIZONT No 45
Effie 2013
8. November 2013
Stiegl Maibaum
Stiegl Weisse
Credits
Credits
Auftraggeber: Stieglbrauerei zu
Salzburg
Ansprechpartner: Jochen Hencke
Anerkennung
Agentur: ambuzzador
Kontakt: Barbara Hosiner,
Stefan Schwaha
Mediaagentur: ambuzzador
Schaltzeitraum: 4/12
Auftraggeber: Stieglbrauerei zu
Salzburg
Ansprechpartner: Thorsten Pedit
Anerkennung
Bergmann
Kontakt: Daniela Berlini
Mediaagentur: Media 1
Mediamix: Print, PR
Anerkennung
Almdudler
Almradler
Credits
Auftraggeber: Almdudler Limonade
Ansprechpartner: Claus HofmannCredner
Agentur: Jung von Matt/Donau
Kontakt: Patrick Hilz
Mediaagentur: UM PanMedia
594.500 Euro
Mediamix: TV, Print, Online, PR
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Effie 2013
Kategorie Gebrauchsgüter
HORIZONT No 45
Gebrauchsgüter
Samba aus Südkorea
Kia Rio
Credits
Auftraggeber: Kia Austria
Ansprechpartner:
René Petzner
Gold
Agentur: Innocean
Worldwide
Kontakt: Peter Greiner
Mediaagentur: Havas Media Austria
Kontakt: Michael Göls
Facts
643.507 Euro
Zielgruppe: Progressive Modern
Mainstreamer
Mediamix: TV, Plakate, Magazin,
Radio, Online, Zeitung, Freecards,
Instore-TV
3.150 Stück (2012) = +146,5 %
4,9 % (2012) = +188,2 %
Klein, kompakt, Kia Rio.
Ein Kleinwagen erobert Österreich
Ein junger Mann bleibt fassungslos stehen, kann seinen Augen kaum trauen.
Der Kia Rio ist derart beeindruckend,
dass der neugierige Passant ihn sofort
mit seinem Smartphone fotografieren
muss. Dem Herrn gegenüber, der im
Auto sitzt, drückt er seine Begeisterung
aus. Blöd nur, dass der charmante
Kleinwagen eigentlich ein Fluchtfahrzeug für die Diebe ist, die gerade aus
Rein in die Köpfe
Um möglichst effizient zu arbeiten,
setzte man auf gut platzierte Werbung
über einen knapp einmonatigen Zeitraum hinweg. So raste das rote Testimonial durch TV, Magazine, Radio und
Ambient Media in Saturn- und MediaMarkt-Geschäften. Spezialplatzierungen im Kurier und Plakate führten den
Kleinwagen direkt rein in die Köpfe der
potenziellen Kunden. Freecards warben mit „Jetzt geht’s App“ für Konsumenteninvolvierung: Durch Anschauen
des Kia-Rio-Werbefilms konnte man an
einem Gewinnspiel teilnehmen. Zielgruppe waren die sogenannten Progressive Modern Mainstreamer. Greiner
beschreibt die Zielgruppe: „PMMs sind
flexibel, ehrgeizig, offen, optimistisch,
Early Adopters. Der Kunde soll denken,
nachdem er mit der Kampagne Kontakt
hatte: Mit dem Kia Rio habe ich ein Auto
gefunden, das mich in allen Lebens
lagen begleitet und neben einem guten
Design auch noch ein hervorragendes
Preis-Leistungs-Verhältnis bietet.“ Die
drei Kommunikationsinhalte Qualität,
Design und besonders die sieben Jahre
Werksgarantie sollten Verkaufszahlen
und Bekanntheitsgrad der Marke
steigern.
Wir stehen
dahinter.
Werbeagentur GmbH & Co KG
dem Juwelierladen stürmen. Der Kia
Rio bietet Qualität, ansprechendes
Design und sieben Jahre Werksgarantie,
gute Gründe also, das Auto in jeder Lebenslage zu nützen. So schnell, wie der
sympathische Kleinwagen im TV-Spot
davonflitzt, so geschwind ist er auch der
Konkurrenz am B-Klasse-Sektor davongefahren. Die Kampagne im Februar
2012 sei eine Fortsetzung des Relaunches von 2011, weiß Peter Greiner von
der Media Planning Group GmbH. Man
habe trotz sinkenden Mediabudgets
den Verkauf ansteigen lassen und internationale Werbesujets für den österreichischen Markt adaptieren wollen.
www.blink.co.at
Raus auf die Straße
Der Kunde sollte das Auto spüren, sich
haptisch vom aufregenden, dynamisch-sportlichen Kia Rio überzeugen
lassen. Das gelang durch die Intensivierung der Händlerbesuche und Testfahrten. Denn wie sonst sollte man
vom niedrigen Treibstoffverbrauch
überzeugen und die Konkurrenz im
Kleinwagensegment hinter sich lassen? Kommuniziert wurde an Punkten, an denen die Zielgruppe gut erreicht werden konnte. Zum Beispiel
lief der TV-Spot im Umfeld beliebter
Fernsehsendungen und Filme. Kommunikation in angesagten Special-Interest-Magazinen oder auf Boomerang
Cards führte mittels QR-Code zum
T V-Spot und einem Gewinnspiel. Die
effizient eingesetzten Medien brachten die Österreicher direkt zu den Autohändlern ihres Vertrauens. Trotz der
relativ kurzen Laufzeit konnte der Kia
Rio seinen Umsatz um unglaubliche
146,5 Prozent steigern. Nach der Kampagne wurden 3.150 Stück verkauft,
die nun durch Österreichs Straßen
tanzen. Der Zuwachs beim Marktanteil lässt beim südkoreanischen Autohersteller die Kassen im Sambatakt
klingeln. Kia gelang der Sprung von
1,7 Prozent auf 4,9 Prozent, ein Marktanteilsplus von über 188 Prozent.