Ali Kebap

APG Plakate
Ali Kebap – eine «Tellerwäscherkarriere»
Ali Kebap – eine Kultfigur entsteht
April 2009. Wahrlich kein einfaches Jahr für
die Medienbranche. Umsatzeinbrüche, Kurz­
arbeit – Krise. Im ganzen Land. Auch die APG
ist davon betroffen. Den Kopf nun in den Sand
stecken? Nein, dies kann nicht die Lösung
sein. Vielmehr soll in einer eigenen Kampagne
auf die Vorzüge des Mediums «Plakat» auf­
merksam gemacht werden. Ein Medium, wel­
ches sich gerade in wirtschaftlich schwierigen
Zeiten hervorragend dazu eignet, den «Ab­
verkauf» anzukurbeln. Denn: Es ist günstig,
flexibel einsetzbar und kann eine grosse
«kommuni­k ative Stärke» entwickeln.
1
Ali Kebap – eine Kultfigur entsteht
2
Die Teaserkampagne
3
Die Reaktionen
4
Die APG lüftet das Geheimnis
5
Ali Kebap in aller Munde
6
Die Erfolgsgeschichte geht weiter
7
Das Geheimnis erfolgreicher Teaserkampagnen
8
Ali Kebap findet Nachahmer
9
«Für die APG war Ali Kebap ein Glücksfall»
10
Innerhalb der APG arbeitet man an einem Brie­
fing, es folgen Sitzungen mit der Kreativagentur
Publicis in Zürich. Diese soll den Auftrag für
die Umsetzung erhalten. Weshalb? Vor genau
zehn Jahren – im Jahre 1999 – haben die
Zürcher mit Angie Becker eine Plakatkampagne
realisiert, die für Wochen in der ganzen Schweiz
für Gesprächsstoff gesorgt hatte.
Bereits Tage später folgen deren erste Gestal­
tungsvorschläge. In diesen zieht ein Mann die
Betrachter sofort in seinen Bann. Denn:
Er erfüllt die Vorgaben des Briefings in allen
Punkten. Ali Kebap ist geboren.
Auf einen Blick – Zahlen und Fakten
1
Die Teaserkampagne
Die Reaktionen
8021 Zürich
Auflage 52 x jährlich 46'866
1083676 / 666.12 / 16'032 mm2 / Farben: 3
Seite 120
19.08.2009
1003 Lausanne
Auflage 6 x wöchentlich 61'345
1083676 / 666.12 / 34'111 mm2 / Farben: 3
Seite 7
11.08.2009
Lausanne
1003 Lausanne
Auflage 5 x wöchentlich 146'822
1083676 / 666.12 / 6'051 mm2 / Farben: 3
Seite 2
20.08.2009
Ausga
3001
20.08.2009 Auflag
6021 Emmenbrücke
Auflage 52 x jährlich
1083676 / 666.12 / 15'000 mm2 / Farben: 3
Seite 6
1083676 / 666.12 / 6'659 mm2 / Farben: 3
Seite 40
07.08
Stammausgabe
9001 St. Gallen
Auflage 6 x wöchentlich 31'880
1083676 / 666.12 / 23'390 mm2 / Farben: 3
Seite 14
11.08.2009
9490 Vaduz
Auflage 6 x wöchentlich 10'542
6601/ 24'089
Locarno
1083676 / 666.12
mm2 / Farben: 3
Seite 10
9494 Schaan
Auflage 6 x wöchentlich 8'830
12.08.2009
Argus
Ref 36064486
Auflage 52 x jährlich
60'790
1083676 / 666.12 / 10'715 mm2 / Farben: 3
Seite 8
16.08.2009
1083676
mm2 / Farben: 3
Ausschnitt
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1
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18.08.2009
Argus Ref 36136982
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3. August 2009. Ein dicklicher Kebap-Verkäufer
mit Zahnlücke grinst von den Plakatwänden
der APG. Ali Kebap ist «NEW in Town». Nur in
den Städten? Nein, auch in kleinen Dörfern und
Gemeinden ist der sympathische Türke von
einem Tag auf den anderen zu sehen – in der
ganzen Schweiz.
Und überall stellen sich die Menschen die
gleichen Fragen. Öffnet in unserem Dorf ein
neues Döner-Geschäft seine Pforten? Oder steckt
eine neue Fast-Food-Kette hinter der Kampagne?
Gar eine politische Gruppierung? Journalisten
recherchieren und rätseln in zahllosen Artikeln
über die Herkunft von Ali, sogar das Fernsehen
nimmt das Thema auf. Aber nicht nur das:
Im Internet beschäftigen sich die verschiedens­
ten Blogs und Foren mit Ali Kebap und seiner
geheimnisvollen Iden­t ität. «Wann wird die
Teaserkam­p agne denn endlich aufgelöst?»,
fragen sich viele Betrachter.
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Argus Ref 36042905
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1083676 / 666.12 / 8'826 mm2 / Farben: 3
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Régions
1003 Lausanne
Auflage 6 x wöchentlich 45'639
Seite 17
18.08.2009
Argus R
Aussch
Bericht
Argus Ref 36068841
1705 Fribourg
Auflage 6 x wöchentlich
38'801
Ausschnitt
Seite
1083676 / 666.12 / 19'844 mm2 / Farben: 3
Seite 9
12.08.2009
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Argus Ref 36081355
Argus Ref 36150385
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1701 Fribourg
Auflage 6 x wöchentlich 16'876
1083676 / 666.12 / 7'679 mm2 / Farben: 3
Die APG lüftet das Geheimnis
Ali Kebap in aller Munde
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18.08.2009
Au
300
Au
1083676 / 666.12 / 7'475 mm2 / Farben: 3
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18.
25 x in Town
Zürich
8021 Zürich
Auflage 5 x wöchentlich 198'778
1083676 / 666.12 / 8'914 mm2 / Farben: 3
1083676 / 666.12 / 6'737 mm2 / Farben: 3
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Feuille d'avis du Valais
1951 Sion
Auflage
6 x /wöchentlich
42'700
1083676
666.12 / 19'086
mm2 / Farben: 3
Seite 17
Lausanne
1003 Lausanne
Auflage 6 x wöchentlich 40'561
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18.08.2009
Zürich
8008 Zürich
Auflage 5 x wöchentlich
7007 Chur
Auflage 6 x wöchentlich 10'196
1083676 / 666.12 / 4'713 mm2 / Farben: 0
APG-Plakate
machen erfolgreich.
Seite 5
1083676 / 666.12 / 12'360 mm2 / Farben: 3
Lausanne
1003 Lausanne
Auflage 5 x wöchentlich 146'822
18.08.2009
1083676 / 666.12 / 5'354 mm2 / Farben: 3
17. August 2009. «Rätsel um Ali Kebap gelöst.»
So und ähnlich titeln die meisten Tageszeitun­
gen in der Schweiz. Was für die einen keine
Überraschung ist, löst wiederum bei anderen
grosses Erstaunen aus: Die APG steckt hinter
Ali Kebap? Ja, und sie macht damit mitten
in der Wirtschaftskrise Werbung für das eigene
Medium. Mit grossem Erfolg. Fan­g ruppen ent­
stehen auf Facebook, zahllose Plakatbestel­
lungen gehen bei der APG ein, Journa­lis­t en
rufen pausenlos an und wollen den wahren Ali
persönlich kennenlernen. Ali Kebap wird dank
dem Plakat in kurzer Zeit zur Kultfigur – und
dies in der ganzen Schweiz.
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18.08.2009
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18.08.2009
Argus Ref 36128080
1003 Lausanne
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36126896
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/ 666.12
/ 13'875 mm2 / Farben: 3
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17.08.2009
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Auflage 6 x1wöchentlich
61'345
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18.08.2009
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Die Erfolgsgeschichte geht weiter
Das Geheimnis erfolgreicher Teaserkampagnen
Nicht das erste Mal hat die Agentur
Publicis eine Teaserkampagne realisiert,
die in der Bevölkerung für viel Gesprächsstoff gesorgt hat. Bereits vor zehn Jahren
hat sie mit «Angie Becker» einen Volltreffer gelandet. Gibt es ein Erfolgsrezept
für Teaserkampagnen? Ja, wie Publicis
weiss.
Die Botschaft im Briefing der APG ist eindeutig
formuliert: Die Kampagne soll die Wirkung
von Plakaten veranschaulichen. Sie muss auf­
zeigen, dass sich das Medium Plakat nicht
nur für internationale Marken als Werbemittel
eignet. Nein, auch kleinere und mittlere Unter­
nehmen können bereits für wenig Geld viel
Aufmerksamkeit für ihr Produkt erreichen.
Und: Es soll aufgezeigt werden, dass das Plakat
das wichtigste «Abverkaufs­m edium» ist.
Weshalb? Diese lassen sich sehr präzise im
gewünschten Zielgebiet einsetzen. Dort,
wo Kaufentscheide gefällt werden, nämlich
«out of home».
Nach der Idee zu Ali geht Publicis an die Reali­
sation der Kampagne. Schon zu Beginn ist es
ausgeschlossen, «schöne Foto­m odelle» als
Ali zu buchen. Ein möglichst echter Döner-Ver­
käufer muss her. Zusammen mit dem Fotografen
klappert die Agentur sämtliche Kebap-Stände
ab, castet verschiedene Charaktere. Eine engere
Auswahl wird getroffen. Und: Ali – oder besser
gesagt Hasan – sticht aus allen Bewerbern
von Beginn weg heraus.
4. September 2009.
Nach der Teaserkampagne geht
Alis Geschichte überraschend weiter:
mehr Angestellte, mehr Filialen,
mehr Erfolg. Nach dem Ali-Hotel heisst
es sogar: «Start frei» für die eigene
Flug­g esellschaft.
Ein hoher Anspruch an die Grafiker, die nor­
malerweise auf Hochglanz polierte Werbung
gestalten. Aber auch eine Herausforderung.
Die Werbeagentur tüftelt an verschiedenen
Gestaltungsformen, wählt einen knallgelben
Hintergrund als Signalfarbe und setzt die
Typografie absichtlich etwas unbeholfen ein.
Schlussendlich fotografiert sie Ali in ver­schie­d enen Posen im Fotostudio.
Medium Plakat stärker im Fokus
Nachdem der Wirbel um Ali erst einmal ent­
standen ist, geht die Suche nach seiner Person
los. Wer ist Ali, oder wer steckt dahinter?
Recherchen beginnen – ob von Journalisten
oder Privatpersonen. Anfragen der Presse
gehen fast stündlich ein, Mutmassungen über
die APG als Urheberin der Kampagne werden
laut.
Und welches ist nun das wichtigste Erfolgs­
rezept für eine Teaserkampagne? Ganz einfach:
Geheimhaltung. Hört sich in der Theorie einfach
an, ist in der Praxis oft schwer durchzusetzen.
Sämtliche Beteiligten – vom Kreativen bis hin
zum Mitarbeitenden in der Logistik – müssen
dieses «Gebot» zwingend einhalten.
War die Kampagne für das Medium Plakat ein
Erfolg? Ja, wie Publicis meint. Dies würden
Gespräche mit anderen Werbern und Mediaagenturen zeigen. Der Einbezug des Mediums
Plakat in die Planung einer Werbekampagne
falle seit Ali Kebap stärker ins Gewicht.
Echt soll die Kampagne aussehen, authentisch
wirken. Als hätte der Besitzer eines «echten»
Kebap-Standes sie eigenhändig produziert.
6
7
Ali Kebap findet Nachahmer
«Für die APG war Ali Kebap ein Glücksfall»
Interview mit Beat Holenstein, Leiter Marketing & Akquisition APG
Plakate der APG machen erfolgreich.
Spätestens nach Ali Kebap weiss dies jeder
in der Schweiz. Beat Holenstein kennt den
Grund, weshalb Plakatkampagnen eine
derartige Wirkung erzielen.
Sascha Hardegger: Herr Holenstein, die Kampagne rund um Ali Kebap hat schweizweit ein
riesiges Echo ausgelöst: Zeitungen und Fern­
sehen haben berichtet, verschiedenste Reaktio­
nen von Kunden sind eingegangen. Ihr Fazit?
Beat Holenstein: Wir haben unsere Ziele
erreicht, sogar weit übertroffen. Ich
bin sehr zufrieden mit der Kampagne. Dank
dem Plakat ist der bis anhin unbekannte
Ali Kebap zum Gesprächsthema in der
ganzen Schweiz geworden, zum Teil sogar
im Ausland. Und dies in sehr kur­zer Zeit.
Ich frage Sie: Welches andere Medium
kann dies? Keines.
Weshalb hat Ali – aus Ihrer Sicht – die Bevöl­
kerung derart in seinen Bann gezogen?
Aus verschiedenen Gründen. Die Teaserkampagne animierte den Betrachter zum
Nachdenken. «Wer ist Ali? Wer oder was
steckt dahinter?» Das auffällige gelbe
Plakat löste die unterschiedlichsten Emo­
tionen aus­. Und: Es war überall in der
Schweiz zu sehen.
8
Welche Ziele wollten Sie mit der Kampagne
erreichen?
Einerseits zeigten wir auf, dass jedes
Unternehmen – ob in einem Dorf oder einer
Grossstadt – dank dem Plakat erfolgreich
sein kann. Denn: Dieses lässt sich sehr
präzise in einem bestimmten Gebiet einsetzen. Kein anderes Medium erzielt eine
grössere Wirkung. Plakate sind zudem
ein erstklassiges «Abverkaufsmedium».
Die Kampagne rund um Ali Kebap hat all
dies eindrücklich vor Augen geführt.
Der Tages-Anzeiger vom 29. Dezember 2009
wählte unter anderem Ali Kebap – direkt neben
der Zürcher Stadtpräsidentin Corine Mauch
platziert – zum Aufsteiger des Jahres. Eine
Überraschung für Sie?
Nein. Sie sehen nun selbst, dass sich mit
dem Medium Plakat in kurzer Zeit hoch­
gesteckte Ziele realisieren lassen.
Herr Holenstein, herzlichen Dank für dieses
kurze Gespräch.
9
Auf einen Blick – Zahlen und Fakten
Erinnerung nach Merkmalen
In % der Befragten
Gesamtwerte im Überblick
In % der Befragten (Erinnerung) bzw. der Personen
mit Erinnerung (Markenzuordnung, Gefallen)
Erinnerung
Frauen
Männer
Gefallen
15–24
61
82
57
25–34
Vergleich PPI®-Durchschnitte
In % der Befragten (Erinnerung) bzw. der Personen
mit Erinnerung (Markenzuordnung, Gefallen)
Erinnerung
79
49
Markenzuordnung
55
Gefallen
63
61
63
∅ PPI ®
Zugeordnete Marken
In % der Personen mit Erinnerung
APG
Kebap / D öner
17
Ali Kebap
13
Weiss nicht
13
Plakatgesellschaft
6
Diverse Nennungen
4
APG Kebap
4
Nahrung
2
Restaurant
1
Ali / B ig Ali
1
39
82
51
35–49
Leistungswerte
Zielgruppe 3,4 Mio.
Reichweite 77%
PK 41
TKP CHF 9
GRP 3 385
Kontaktklasse 5
Deutsche Schweiz
Französische Schweiz
∅ PPI ®
∅ Ali Kebap 79% >
15–24
72
56
25–34
57
54
Französische Schweiz
∅ PPI ®
62
59
Deutsche Schweiz
83
52
67
55
52
75
46
59
Männer
35–49
75
44
Anzahl Plakate
pro Welle und Woche
1 2 50 in den Formaten
F12, F200, F200L, F24 sowie
500 im Format F4
54
80
50
63
Frauen
78
49
79
Markenzuordnung
Markenzuordnung nach Merkmalen
In % der Personen mit Erinnerung
70
56
56
∅ Ali Kebap 63% >
Gefallen nach Merkmalen
In % der Personen mit Erinnerung
Frauen
55
Männer
Richtige Zuordnung
Falsche Zuordnung
66
63
15–24
61
61
25–34
60
62
35–49
61
65
Deutsche Schweiz
Französische Schweiz
∅ PPI ®
10
63
61
62
61
65
∅ Ali Kebap 61% >
11
Auf einen Blick – Zahlen und Fakten
Formate – Werbedruck
Die Teaserkampagne war in den Formaten
F12L, F200L sowie F24 (F4) ausgehängt – in
der ganzen Schweiz. Das Sujet «NEW in Town»
erreichte gemäss SPR+ einen durchsch­n ittlichen
Werbedruck von 3 385 GRP*. Dies in der
Kontaktklasse 5.
PPI®-Erinnerung: 79 Prozent**
In sämtlichen soziodemografischen Unter­
gruppen erreichte die Kampagne stabile Werte.
Diese liegen über dem PPI ®-Durchschnitt –
mit 42 GRP pro Prozent Erinnerung somit eine
sehr wirkungseffiziente Kampagne.
Markenzuordnung: 63 Prozent
Hauptsächlich Männer und jüngere Alters­
klassen ordneten die Marke korrekt zu. Dabei
erreichte die Deutschschweiz bessere Resultate
als die Romandie. Die Gesamtwerte liegen
über dem PPI ®-Durchschnitt.
Gefallen: 61 Prozent
In sämtlichen soziodemografischen Unter­
gruppen erreichte die Kampagne ausgeglichene
Werte. Diese liegen im Bereich des PPI ®Durchschnitts.
Fazit
Für einen Neuauftritt erreichte «Ali Kebap»
hervorragende Werte. Diese liegen über dem
PPI ®-Durchschnitt.
* GRP (Gross Rating Point)
Dies ist ein Begriff aus der
Mediaplanung. Er wird als
Mass für den Werbedruck
verwendet und stellt die
Bruttoreichweite in Prozent
innerhalb der möglichen
Zielgruppe dar.
** PPI ® Poster Performance
Index
Die APG-Studie untersucht
die Werbewirkung von
nationalen Plakatkampagnen.
Erinnerung, Markenzuord­
nung sowie Gefallen werden
in einem Post-Test in der
Schweizer Bevölkerung nach­
gefragt. Die vorhandenen
Daten innerhalb der Branche
ermöglichen so den Vergleich mit Durchschnitts­
werten – sogenannten
«Benchmarks».
12
Herausgeber: APG Marketing
Redaktion / Text: Sascha Hardegger,
Affichage Holding SA, Bern
Gestaltung: Rolf Stocker, Luzern
Satz, Lithos und Druck: UD Print AG, Luzern
Auflagen
Deutsch: 3 500
Französisch: 1 000
Italienisch: 300
Englisch: 200
Gedruckt in der Schweiz
auf chlorfrei gebleichtem Papier,
mit Ökoplus Offsetdruckfarbe
Mix
Produktegruppe aus vorbildlich
bewirtschafteten Wäldern und anderen
kontrollierten Herkünften
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