Multichannel Marketing

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Leitfaden Dialogmarketing
Hrsg: T. Schwarz, 536 S. Preis: 29,90 Euro, gebunden
Dialogmarketing ist mehr als nur der Dialog mit dem Kunden per Brief. Neue digitale Technologien
bringen Veränderung. In diesem Leitfaden berichten renommierte Experten des deutschsprachigen
Dialogmarketing auf welche Veränderungen sich ein Marketer einstellen muss.
Leitfaden Online Marketing
Hrsg: T. Schwarz, 858 S., Preis: 39,90 Euro, gebunden, 2. Aufl., 2007.
Onlinewerbung wächst derzeit zehnmal schneller als alle anderen Werbemedien. Kein anderes Medium
ist so preisgünstig und effizient bei der Ansprache neuer Kunden und Zielgruppen. In diesem Buch
erläutern die einhundert renommiertesten deutschsprachigen Online-Marketing-Experten, was sich
bewährt hat. Es bündelt das aktuelle praxisrelevante Wissen einer jungen Branche. Von Affiliate- über
Suchmaschinenmarketing bis zum Web 2.0 werden Strategien erläutert und praktische Tipps gegeben.
Leitfaden Integrierte Kommunikation
Hrsg. T. Schwarz & G. Braun, 324 S., Preis: 24,90 Euro, gebunden, 2. Aufl., 2006.
Schon heute produzieren Verbraucher mehr Marketinginformationen, als die Unternehmen selbst. In
Weblogs, Communities und Video-Plattformen wird fleißig kommentiert. Integrierte Kommunikation
gerät zum Vabanquespiel: Wer Kritik unterdrücken will, fordert diese heraus. In diesem Buch erläutern
ausgewiesene Experten wie Unternehmen eine einheitliche Außendarstellung erreichen. So können
Kontakte erhöht und Budget gespart werden.
Leitfaden Permission Marketing
Hrsg. T. Schwarz, 285 S., Preis: 24,90 Euro, gebunden, 2005.
Die Zeiten sind vorbei, als Unternehmen es sich leisten konnten, Werbung zu verbreiten, die keiner
beachtet. Deshalb setzen Firmen heute auf den vom Verbraucher erwünschten Dialog. Das ist
preiswerter, belästigt niemanden und bringt besseres Image sowie mehr Umsatz. In diesem Buch
beschreiben renommierte Experten, wie der erwünschte Kundendialog praktisch funktioniert.
Leitfaden eMail Marketing und Newsletter-Gestaltung
Autor: T. Schwarz, 194 S., Preis: 20,- Euro, gebunden, 3. Aufl., 2004.
Trotz Spam und Viren: seriöse Newsletter boomen. Wer seinen Kunden etwas zu sagen hat, erreicht
zweistellige Reaktionsraten und spart Mailingkosten. Wie Sie dieses Ziel in zwölf Schritten erreichen,
verrät Deutschlands E-Mail-Profi in seinem Standardwerk. Das Buch war zwei Jahre lang
ununterbrochen unter den Top 10 der Online-Marketing-Bücher bei Amazon.
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Das Blog zum Buch:
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ISBN-10: 3-00-020904-2
ISBN-13: 978-3-00-020904-8
1. Auflage 2007
2. Auflage 2008
© 2007 marketing-BÖRSE GmbH, Waghäusel
Melanchthonstr. 5, D-68753 Waghäusel
Internet: http://www.marketing-boerse.de
Kontakt: info@marketing-boerse.de
Umschlagsgestaltung: Maren Wendt, Hamburg
Satz und Layout: KOMM-ON Peter Föll, Karlsruhe
Druck und Bindung: Wilhelm & Adam, Heusenstamm
Printed in Germany
Alle in diesem Buch enthaltenen Informationen wurden nach bestem Wissen der Autoren
und des Verlags zusammengestellt. Gleichwohl sind Fehler nicht vollständig auszuschließen.
Daher sind die im vorliegenden Buch enthaltenen Informationen mit keiner Verpflichtung oder
Garantie irgendeiner Art verbunden. Autoren und Verlag übernehmen infolgedessen keine
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können. Ebenso übernehmen Autoren und Verlag keine Gewähr dafür, dass die beschriebenen
Verfahren usw. frei von Schutzrechten Dritter sind.
Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem
Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche
Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten
wären und daher von jedermann benutzt werden dürften.
Dieses Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung
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Mikroverfilmung und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen.
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Noch vor zehn Jahren existierten gerade einmal 75.000 deutsche Internetadressen.
Heute sind es über elf Millionen. Kein Marketinginstrument entwickelt sich so
rasant wie das Internet. Und kein Marketingthema hat in den letzten zehn Jahren
so viel neues Wissen produziert wie Online-Marketing. Dieses Wissen kompakt
zusammenzuführen, war längst überfällig.
Manche hatten das Thema Internet nach dem Platzen der Dotcom-Blase 2001 schon
für tot gehalten. Unter dem Stichwort „Web 2.0“ ist es jetzt wieder quicklebendig:
Onlinewerbung wächst zehnmal schneller als alle anderen Werbeträger. In den
USA wird mehr Zeit mit dem Internet verbracht als vor dem Fernseher. Über 95
Prozent der deutschen Jugendlichen sind online, die meisten täglich. Der Besuch
bei Google, Wikipedia und eBay ist so selbstverständlich wie der Gang zum Bäcker.
Immer öfter wird das Internet zu Rate gezogen: Partner finden, Wohnung suchen,
Auto kaufen, Urlaub planen, Geld überweisen.
Während ihre Kunden fleißig im Internet surfen, tun sich Unternehmen oft schwer.
Wie baue ich meine Homepage richtig auf und wie halte ich sie aktuell? Wie bringe
ich mehr Besucher dort hin? Viele Chancen werden vertan: Umsatz steigern, Kunden
binden oder Beratungskosten sparen. All das funktioniert bereits. Händler finden
neue Kunden über Suchmaschinen, Affiliatesysteme und Preisportale. Hersteller
setzen Beratungsportale und nutzergenerierte Inhalte ein. Markenartikler bauen
Social Communities zum Fanportal aus und nutzen neue Branding-Chancen.
Bisher fehlt eine Zusammenfassung des Wissens dieser jungen Branche. Zwar gibt
es eine Reihe exzellenter Fachbücher über Teilaspekte, aber kein Kompendium
aller Bereiche. Für dieses Buch wurden die jeweils renommiertesten Experten
der unterschiedlichen Teilgebiete als Autoren gewonnen. Die über hundert
Spezialisten repräsentieren das Who-is-Who der deutschsprachigen Onlinebranche.
Es sind erfolgreiche Fachbuchautoren, hochrangige Experten aus renommierten
Unternehmen sowie anerkannte Wissenschaftler.
Dieser Leitfaden soll für Sie als Anwender eine praxisorientierte Anleitung
mit nützlichen Tipps und Tricks sein. Am Kapitelanfang finden Sie jeweils
eine einführende Zusammenfassung, um die Bedeutung der einzelnen Themen
einzuordnen. Ergänzende Informationen finden Sie auch im Internet unter
der Adresse http://buchblog.marketing-boerse.de. Anregungen, Themen- und
Autorenvorschläge dürfen Sie gerne direkt an mich senden: schwarz@absolit.de.
Möge dieses Buch Ihnen neue Anregungen geben und die Umsetzung Ihrer
Ideen erleichtern. Möge es helfen, in sinnvoller Ergänzung zum realen Leben
auch online Beziehungen zu Menschen aufzubauen und zu pflegen. Möge es als
Nachschlagewerk ein treuer Begleiter Ihres Onlineerfolgs werden.
Torsten Schwarz
Waghäusel im September 2007
*OIBMU
1. Einleitung ...............................................................................................
13 Jahre Web-Marketing Ossi Urchs .........................................................
Der multioptionale Kunde im Web Christian Bachem ..............................
Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterorientierung Ralf T. Kreutzer ............
Online-Marketing im Versandhandel Martin Groß-Albenhausen ..............
Marktentwicklung im Online-Marketing Harald R. Fortmann .................
Geschäftsmodelle im Internet Dirk Ploss ..................................................
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2. Multichannel-Marketing ....................................................................... 65
Online werben Bernd M. Michael ............................................................. 67
Crossmedia orchestrieren Sebastian Turner .............................................. 80
Anforderungen an Crossmedia-Kampagnen Harald Kratel ...................... 84
Onlinewerbung und Offlineleben Christian Michael, Alexa Rose ............. 86
Die Kommunikationskanäle Sebastian Grimm ......................................... 91
Direct Marketing im Wandel Heinz Dallmer, Jan Dirk Dallmer ............... 101
Direktmarketingkanäle Anita Petersen, Heiko Lehmann .......................... 109
Online-Marketing für Kleinunternehmen Elke Fleing ............................... 119
Guerilla-Marketing Felix Holzapfel ........................................................... 126
3. Nutzer und Verhalten ............................................................................ 137
Nutzer und Nutzung des Internets Susanne Fittkau ................................... 139
Nutzerverhalten junger Menschen im Netz Axel Dammler ....................... 148
Die Zielgruppe 50plus im Netz Alexander Wild ........................................ 157
Ethno-Marketing online Jens von Rauchhaupt .......................................... 164
4. Webdesign ............................................................................................... 169
Sprache im Internet Christoph Fasel ......................................................... 171
Corporate Wording Hans-Peter Förster ..................................................... 178
Usability und Stickyness Mario Fischer .................................................... 189
Usability – Neue Technik, alte Probleme Frank Puscher .......................... 199
Die Gestaltung von Onlineshops Arndt Groth ........................................... 206
Gute Suche gewinnt Kunden Frank Puscher ............................................. 212
Nur wer findet, kann auch kaufen Carsten Kraus ..................................... 221
Landeseiten im Online-Marketing Karsten Büttner ................................... 226
Content-Syndication mittels RSS Jörg Rensmann .................................... 241
Barrieren vermeiden Michael Charlier ...................................................... 247
Worauf kommt es bei der CMS-Auswahl an Ulrich Kampffmeyer ........... 256
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5. Onlinewerbung ....................................................................................... 263
Die Entwicklung der Onlinewerbung Matthias Ehrlich ............................ 265
Onlinewerbung unterstützt Markenaufbau Moritz Diekmann ................... 271
Bannerwerbung Carsten Sander, Alexander Schott ................................... 277
Targeted Advertising Ulrich Hegge ........................................................... 286
Markenwerbung im Internet Mark Grether, Rosa Markarian ................... 297
Kreative Onlinewerbung Hansjörg Zimmermann ..................................... 307
Ingame-Advertising Anja Rau, Sabine Raffel ............................................ 310
Werbung in audiovisuellen Onlinemedien Alexander Wunschel ............... 315
6. Suchmaschinenmarketing ..................................................................... 319
Suchmaschinen: Die Businesslotsen im Internet Christian Petersen ........ 321
Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising Marcus Koch .......................... 331
Suchwortanzeigen positionieren B. Skiera, E. Gerstmeier, T. Stepanchuk 338
Keyword-Analyse Lukas Stuber ................................................................ 344
Suchmaschinenoptimierung Thomas Bindl ............................................... 351
So vermeiden Sie einen Rauswurf aus dem Google-Index Alan Webb ..... 362
Lokale Suche Rafael Azzati ....................................................................... 368
Lokale Eintragswerbung Saje Asgari, Alexander Ewig ............................. 375
Domain-Namen und ihre Bedeutung Tim Schumacher ............................. 380
7. Affiliate-Marketing ................................................................................ 385
Erfolgsfaktoren von Partnerprogrammen Alexander Kösters .................... 387
Preisvergleiche bringen Onlinekäufer Robin Schönbeck ........................... 411
Monetarisierung von Online-Traffic Martin Eckhard ............................... 415
8. E-Mail-Marketing .................................................................................. 421
Permission-Marketing Torsten Schwarz .................................................... 423
E-Mail-Adressen gewinnen Simon Gollmann, Michael Hoffmann ........... 430
Pfiffige Mailings Uwe-Michael Sinn ......................................................... 435
Professionelle Newsletter Torsten Schwarz ............................................... 455
RSS ergänzt E-Mail-Marketing Nico Zorn ................................................ 470
Worauf es bei der E-Mail-Marketing-Software ankommt Gabriele Braun 473
9. Mobile Marketing .................................................................................. 479
Mobile Lifestyle Michael Birkel ................................................................ 481
Mobile Marketing Bosse Küllenberg ......................................................... 486
Mobile E-Mail-Marketing Nico Zorn ........................................................ 497
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10. eCRM .................................................................................................... 499
Management von Kundenbeziehungen M. Schögel, V. Walter, O. Arndt ... 501
Onlinekontakte loyalisieren Andrea Schulz ............................................... 513
Die digitale Identität macht alle zu Gewinnern Tim Cole .......................... 521
Personalisierte Angebote Frank T. Piller, Melanie Müller ......................... 527
One-to-one-Marketing – Personalisierte Websites Frank Puscher ............ 535
Beratungssysteme im Internet Tim Stracke ................................................ 541
11. Web-Analytics ...................................................................................... 557
Performance-Marketing Wolfgang Thomas ............................................... 559
Web-Controlling Thomas Brommund, Axel Amthor ................................... 566
Web-Mining Martin Oesterer, Karsten Winkler ......................................... 578
Bewertung von Web 2.0-Portalen Harald Eichsteller ................................ 585
Klickbetrug und Affiliate-Hopping Christian Bennefeld ........................... 593
Online-Marktforschung Axel Theobald ..................................................... 601
12. Kommunikation und PR ..................................................................... 609
Interne Kommunikation Martin Röll ......................................................... 611
Online-Pressearbeit Dominik Ruisinger ..................................................... 616
Der Mediencorner Marcel Bernet .............................................................. 629
Blogmonitoring Bernd Pitz ........................................................................ 633
Corporate Blogging Klaus Eck .................................................................. 638
Podcasting Alexander Wunschel ................................................................ 648
Viral Marketing Sascha Langner ............................................................... 659
Mundpropaganda-Marketing Ossi Urchs, Alexander Körner .................... 672
13. Web 2.0 .................................................................................................. 681
Web 2.0-Plattformen für das Marketing nutzen Rainer Wiedmann ........... 683
Social Commerce Martin Nitsche .............................................................. 691
Social Commerce in Onlineshops umsetzen Tim Hahn ............................. 698
Web 2.0-Unternehmen bewerten Michael Kleindl ..................................... 705
Schöne neue 3D-Welt Svenja Hofert ......................................................... 709
Produkt- und Unternehmenspräsentationen in Second Life O.A. Waschkies 713
Social Bookmarking Christian Clawien .................................................... 718
Networking-Plattformen richtig nutzen Andreas Lutz ............................... 721
14. Recht ..................................................................................................... 727
Rechtsfragen beim Internet-Marketing Tobias H. Strömer ........................ 729
E-Mail-Marketing – Rechtliche Rahmenbedingungen Jens Eckhardt ...... 742
Datenschutz Jens Eckhardt ........................................................................ 755
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15. Praxisbeispiele ...................................................................................... 771
Crossmedia
Crossmedia-Dialogmarketing beim Audi Q7-Start Christian Dankl ......... 773
Engagement-Marketing bei Nike und Zewa Paul Mudter, Olaf Genrich .. 775
Onlinewerbung
Domain-Marketing – was eine gute Adresse bewirkt Alexander Helm ..... 777
Contextual Advertising – Werbung, die passt Ralf Walther ....................... 779
Partnerprogramme sollen verkaufen Christopher Maaß ........................... 781
E-Mail-Marketing
Versandhandel schwört auf eigene E-Mail-Verteiler Mark Graninger ..... 783
Die richtige Lösung für E-Mail-Marketing finden R. Anweiler, V. Wiewer 785
Preiswertes E-Marketing mit Open-Source-Software Martin Aschoff ...... 787
Professionelles E-Mail-Marketing bei webmiles Thomas Tenzler ............ 789
Neukundengewinnung
Integriertes Online-Marketing bei Pelikan Tobias Ihde ............................. 791
Keyword-Advertising im Mobilfunkmarkt Christian Weisgerber ............ 793
Suchmaschinenmarketing bei O2 Martin Stoehr ...................................... 795
Quelle und E-Plus: Affiliate- und E-Mail-Marketing Thomas Hessler ..... 797
Versicherung nutzt Umfragen zur Kundengewinnung C. Rademacher .... 799
VistaPrint nutzt incentiviertes E-Mail-Marketing Volker Schnaars .......... 801
RTL Club generiert Leads mit Haushaltsbefragungen Stefan Honig ......... 803
E-Mail-Marketing ist mehr als nur Listbroking C. Feldmeyer, C. Essanhaji 805
Virales Marketing: Was Web 2.0 vom Moorhuhn lernt Nils M. Hachen ... 807
Kundenbindung per E-Mail
Versandhandels-Newsletter im Benchmark Thomas Heickmann .............. 809
Geberit bindet B2B-Kunden per Newsletter Wolfgang Wagner ................ 811
Personalisierte E-Mails von HSE24 sind relevant Kati Schulze ................ 813
SportScheck setzt auf „Circle of Landing Pages“ Andreas Landgraf ....... 815
Messtechnik-Spezialist nutzt E-Marketing international Uwe Sinn ......... 817
Schweiz Tourismus verschickt E-Mail-Liebesbriefe W. Grandjean ......... 819
Newsletter der Discounter im Vergleich Martin Günther ......................... 821
Erfolgsmessung
Web-Controlling bei OBI@OTTO Christian Bennefeld ........................... 823
Kommt Online-Werbung an? Dirk Freytag ............................................... 825
Swarovski erforscht Kaufmotive online Axel Theobald ............................ 827
Autoren ....................................................................................................... 829
Stichworte ................................................................................................... 849
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Im ersten Kapitel dieses Buchs führt Ossi Urchs zunächst in die Geschichte des
World Wide Web ein. Das ist deshalb so wichtig, weil das Web noch jung ist und
sich ständig wandelt. Die Eroberung weiterer Bereiche ist unaufhaltbar. Das Web
erweist sich als anpassungs- und entwicklungsfähigstes Massenmedium. Waren es
früher statische Homepages, die angeschaut wurden, so erwartet der Nutzer heute
Mitmach-Funktionen. Besucher werden von passiven Konsumenten zu aktiven
Produzenten digitaler Inhalte. Gemeinsam wird Wissen erworben und ausgebaut.
Auch die Technik wird einfacher nutzbar. Trotzdem nutzen nur wenige Unternehmen
die Chancen der persönlichen Ansprache.
Im zweiten Beitrag geht Christian Bachem auf den Kunden im Web ein. Die
Ausrede „Meine Kunden sind nicht im Web“ gilt ja schon lange nicht mehr. Bei
Jugendlichen beträgt die Rate der Internetnutzer inzwischen über 96 Prozent. Mit
dem Internet wird mehr Zeit verbracht als mit dem Lesen von Zeitungen und Zeitschriften. Heute ist es normal, dass vor einer größeren Entscheidung nicht nur
Freunde gefragt werden, sondern auch im Internet recherchiert wird. Das Wort
„googeln“ hat Einzug in den Duden gefunden. Im verschärften Wettbewerb sollten
Unternehmen schon dann Präsenz zeigen, wenn der Kunde sich vorab im Web
informiert und nicht erst beim eigentlichen Kauf. Dass bei den meisten Einkäufen
nach wie vor der persönliche Kontakt wichtig ist, bleibt unbestritten. Die Angst
vor dem Bestellen per Mausklick ist jedoch überwunden. Heute ist es normal, sich
im Web zu informieren und im Laden zu kaufen. Und genauso normal ist es, sich
bei der Shopping-Tour inspirieren zu lassen und dann im Internet zu bestellen.
Channel-Hopper erwarten Angebote auf allen Kanälen.
Ralf Kreutzer handelt einen oft vernachlässigten Bereich ab: Die Orientierung
des Online-Marketing an Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterwünschen. Dem
Online-Marketing fehlen hier oft klare Ziele. Je weiter oben Manager sind, desto
schlechter kennen sie ihre Kunden. Dabei machen gerade elektronische CustomerTouchpoints Kundenerfahrungen direkt messbar. Reaktionen von Kunden müssen
nicht versickern. Kundenkommentare können heute ungefiltert und unverfälscht
direkt in die richtigen Unternehmensbereiche gebracht werden.
Am Beispiel des Versandhandels beschreibt Martin Groß-Albenhausen, wie
weit diese innovative Branche heute ist. Fast die Hälfte des Umsatzes wird heute
online erwirtschaftet. Jedoch führt dies keineswegs dazu, dass weniger, sondern
im Gegenteil mehr Kataloge produziert werden. Gerade jüngere Menschen lieben
zwar den Printkatalog, shoppen aber bevorzugt online.
Harald Fortmann beleuchtet die Marktentwicklung im Bereich Online-Marketing.
Derzeit wachsen die Ausgaben für Online-Werbung etwa zehnmal so stark wie
für die klassischen Werbeträger TV, Print und Radio. Immer höher werden die
Budgetanteile, die Unternehmen für Bannerwerbung, Suchmaschinen- und AffiliateMarketing ausgeben.
Wie man im Internet Geld verdienen kann, erläutert Dirk Ploss. Im Web lassen sich
Angebot und Nachfrage direkt miteinander in Kontakt bringen. Die Stärken des
Internet lassen sich für die eigene Marke nutzen. Nach wie vor jedoch sind Nutzer
nur bedingt bereit, Gebühren zu zahlen. Sehr effizient lassen sich jedoch Leads
qualifizieren und es kann so ein wertvoller Kundenstamm aufgebaut werden.
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13 Jahre ist das World Wide Web gerade mal alt. „Schon“, werden die einen denken,
diejenigen, die von Anfang an oder doch seit den Frühzeiten dabei sind. „Erst“,
werden andere meinen, die sich an eine Welt ohne das Internet in Gestalt des Web,
in der es ja für eine breitere Öffentlichkeit erst sichtbar und erlebbar wurde, nicht
einmal mehr erinnern können. Und doch könnte man sich bereits vortrefflich über
die korrekte Zeitangabe streiten.
Bereits seit 1980 hatte sich Tim Berners-Lee mit einem „Hypertext-System“
beschäftigt, das es durch „Verlinkung“ erleichtern sollte, Dokumente und
Personen in einem Netzwerk ausfindig zu machen. Aus dem Jahr 1989 stammt
sein, inzwischen legendärer Vorschlag, zu einem auf diesem Konzept beruhenden
„Mesh“ am europäischen (!) Forschungszentrum CERN [1]. „World Wide Web“
nannte er damals seinen schnell auf einer „Next“ Workstation zusammengehackten
„Browser“, zur Darstellung der Seiten in seinem Mesh. Aber erst 1994 begründete
Tim Berners-Lee das „World Wide Web Consortium“ (W3C), das seither die
Entwicklung des am schnellsten gewachsenen Massenmediums in der Geschichte
medialer Kommunikation beaufsichtigt.
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Wer sich noch an die Anfänge des Web erinnert, an den legendären „Mosaic“Browser, den ein junger Student namens Marc Andreessen gerade der staunenden
WWW-Newsgroup vorgestellt hatte, wer auch die Diskussionen noch im Ohr
hat, ob nun „Gopher“ oder das World Wide Web „the next big thing“ im Internet
werden würde, wer die hitzigen Debatten in der Mailbox- und Hacker-Szene genau
so verfolgt hat, wie die Podiumsdiskussionen erster „Entscheider“ in der gerade
entstehenden „digitalen Wirtschaft“, ob damals noch proprietäre Onlinedienste wie
CompuServe, AOL und T-Online nicht auf die IP- und Web-Technologien umstellen
müssten, um zu überleben, wer mithin ein veritabler „Web-Veteran“ ist, wird nicht
umhin können, die im Titel gestellte Frage kurz und bündig zu beantworten: „Alles
und nichts.“
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„Panta Rhei“ nannten bereits die Philosophen der „alten Griechen“ dieses merkwürdige Phänomen: „Alles fließt“. Und meinten damit: Wie ein Fluss immer
derselbe bleibt, auch wenn jeder einzelne Tropfen Wasser in ihm immer wieder
neu ist, so bleibt etwas immer gleich, gerade indem es sich ständig verändert. Und
genau so verhält es sich auch mit dem Web. Das könnte man nun an jedem einzelnen
seiner wesentlichen Entwicklungsschritte untersuchen und wohl auch belegen.
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Aber hier soll es ja nicht um „eine kleine Geschichte“ des Web und des Internet
in den letzten 13 Jahren gehen. Die ist an anderer Stelle bereits geschrieben und
dokumentiert worden – von jenen, die sie nicht nur erlebt, sondern auch und vor
allem gestaltet haben [2]. In diesem Buch geht es vielmehr um die Entwicklung
des Online-Marketings. Ein durchaus lohnendes Objekt der Betrachtung, wenn man
bedenkt, dass der Online-Werbemarkt, im Jahr 1994 noch nicht einmal existent, im
vorigen Jahr weltweit ein Umsatzvolumen von 33 Milliarden US-Dollar generierte
[3].
An dieser Stelle soll das Thema allerdings einmal nicht aus der „Sicht der
Märkte“, sondern aus einem verwunderlicherweise immer noch ungewohnten
Blickwinkel betrachtet werden: aus der Perspektive der Nutzer und – wenn die
Marketingbemühungen denn gelingen – Kunden.
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Nicht zuletzt weil dieser Nutzer im Verlauf der ebenso engagiert wie oft oberflächlich
geführten Debatte um das aktuelle „Web 2.0“ endlich in den Mittelpunkt des
Interesses der Anbieter gerückt ist. Dahin also, wo er hingehört und wo er, zumindest
im Internet, eigentlich schon immer war.
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Schaut man sich die in den letzten Jahren immer intensiver und engagierter geführte
Debatte um das „Web 2.0“, die gelegentlich fast die Züge eines Glaubenskrieges
anzunehmen scheint, etwas genauer an, stellt sich zunächst die Frage, ob es sich bei
dem debattierten Phänomen eigentlich um einen „Hype“ oder um einen veritablen,
nachhaltigen Trend handelt.
Bei einem Trend handelt es sich im Allgemeinen um eine eher langfristige
Entwicklung in eine bestimmte Richtung, wobei das Ziel aber noch nicht genau
auszumachen ist. Er gibt also eine Richtung an, eine Tendenz, aber noch kein
absehbares Ergebnis. Anders der Hype: Hier handelt es sich um eine eher kurzfristige
Entwicklung, eine Welle, man könnte auch sagen, um eine „Über-Mode“. Und
wie jede Mode ist der Hype gemacht, und zwar mit dem Ziel, ein Thema zu setzen
beziehungsweise zu besetzen, das bewegt.
Nach dem Modell der berühmten „Hype-Kurve“ des amerikanischen Marktforschungsinstituts Gartner wird ein (Technologie-)Hype normalerweise von einer
technischen Entwicklung ausgelöst, die sehr schnell an Aufmerksamkeit gewinnt,
bis sie auf einem Gipfel überzogener und nicht einlösbarer Erwartungen ankommt.
Auf Grund dieser Enttäuschung nimmt die Aufmerksamkeit für den Hype genau so
schnell ab, wie sie vorher zugenommen hatte. Doch unter der Oberfläche medialer
Wahrnehmung begeben sich diejenigen, die sich inzwischen mit der Entwicklung
und ihrem Potenzial vertraut gemacht haben, auf den „Pfad der Erleuchtung“,
entdecken also neue, manchmal bahnbrechende Anwendungsmöglichkeiten, die
den Hype schließlich auf ein stetig ansteigendes Niveau der Produktivität und
Vermarktung führen – um so schließlich aus dem Hype einen Trend zu machen.
Das klingt nun ganz und gar vertraut und passend, man könnte geneigt sein, das
Phänomen „Web 2.0“ endgültig in der „Hype-Schublade“ abzulegen – und wäre
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der Bedeutung des ebenso schillernden wie ungenauen Begriffs um keinen Deut
näher gekommen. Weder hätte man eine Erklärung für die Emotionalität der Debatte
gefunden, die die einen schäumend von den „Klowänden des Internet“ reden lässt,
während andere das gleiche Web 2.0 wie einen Kindergeburtstag als „Mitmach-Web“
feiern. Noch hätte man eine schlüssige Erklärung für die geradezu unglaubliche
und massenhafte Attraktivität, die das Web in seiner zweiten Inkarnation bei den
Nutzern genießt: Mehr als 70 Millionen Weblogs gibt es inzwischen und tagtäglich
werden mehr als 100 Millionen Videos auf YouTube aufgerufen [4].
Der „Urheber“ des Begriffs, der amerikanische Publizist und Verleger Tim O’Reilly
hat versucht, sich ihm mittels einer „Meme Map“ [5] zu nähern. In deren Zentrum hat
er versammelt, was das Web 2.0 wesentlich ausmacht: Das Verständnis des ganzen
Webs als Plattform, auf der die Nutzer ihre eigenen Daten selbst verwalten und
kontrollieren. Darüber steht, worin Web 2.0 sich heute zeigt: etwa in der Interaktion
mit statt in der Herausgabe von digitalen Medien, in radikaler Dezentralisierung
und radikalem Vertrauen innerhalb eines Netzwerkes. Unter all dem sieht man,
was nach O’Reilly zum Erfolg des Phänomens beigetragen hat. Darunter ist ein
Statement von entscheidender Bedeutung: Web 2.0 ist vor allem „eine Haltung,
keine Technologie“.
Kurz zusammengefasst ist Web 2.0 also weder eine Technologie, noch gar ein
Geschäftsmodell, sondern vor allem ein „Lifestyle“. Ein digitaler Lifestyle, der sich
wesentlich in einer neuen Form der Nutzung digitaler Medien zeigt. Der Nutzer
selbst wird dabei vom ehemals passiven Zuschauer und Medienkonsumenten zu
einem neuartigen und (inter-) aktiven „(Ko-)Produzenten“ digitaler Medien.
Und damit wären wir schließlich bei (m)einer Definition des Web 2.0 angekommen:
Der Begriff „Web 2.0“ bezeichnet den Austausch persönlicher, digitaler Medien, wie
zum Beispiel Texte oder Bilder, Musik oder Videos, Kommentare oder Bewertungen,
durch die direkte Interaktion der Nutzer.
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Diese Interaktion funktioniert sowohl aus dem Netz in Richtung des Nutzers als
Download, als auch umgekehrt vom Nutzer ins Netzwerk hinein als Upload, und
entspricht damit genau der Definition eines Mediums durch Marshall McLuhan als
„Erweiterung des Menschen“ - und seiner Möglichkeiten [6].
Durch die Interaktion der Nutzer entstehen neue, virtuelle, „soziale Netzwerke“,
deren Erfolg weitgehend auf im Internet längst bekannten und etablierten
Technologien beruht. Neu ist an diesen Netzwerken allerdings, dass sie sich auch
als „Wissensnetzwerke“ interpretieren lassen, worauf Henry Jenkins in seinem Buch
„Convergence Culture“ [7] zuerst hingewiesen hat. Und diese „Wissensnetze“ sind
weniger durch die Menge des in ihnen versammelten Wissens als vielmehr durch
die Methode, wie Wissen in ihnen erworben und vermehrt wird, charakterisiert: Es
handelt sich dabei um eine Form des gemeinschaftlichen Wissenserwerbs in einer
Gruppe, eben um die direkte Interaktion der Gruppenmitglieder, also der Nutzer.
Nun könnten die eingangs erwähnten „Veteranen“ natürlich einwenden, das alles
sei nichts eigentlich Neues, das alles habe es bereits in den Anfangszeiten des Webs
gegeben und sind mit dieser Meinung nicht einmal in schlechter Gesellschaft: Auch
Tim Berners-Lee vertritt sie. Und in der Tat scheint vieles für diese Auffassung zu
(FNFJOTBN
8JTTFOFSXFSCFO
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%JF5FDIOJLXJSE
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CBS
sprechen. Enthielt nicht bereits der erste „Mosaic“-Browser auch einen „Editor“?
Ließen sich mit ihm also nicht nur HTML-Seiten anzeigen, sondern auch herstellen?
Sicher. Allerdings musste, wer den Editor wirklich benutzen wollte, damals auch
über wenigstens grundlegende Kenntnisse der Internet-Technologie verfügen.
Das Potenzial war also vorhanden, es dauerte allerdings noch eine Weile bis zu seiner
massenhaften Realisierung und Nutzung. Und genau das markiert auch die neue
Qualität, also die „2“ im Namen des aktuellen Webs. Die griechischen Philosophen
hätten ihre Freude an dem Zusammenhang gehabt! Auch das Web bleibt sich im
Wesentlichen gleich, gerade indem es sich ständig erneuert.
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Bewegen wir uns also für einen Moment auf der Zeitachse, 13 und mehr Jahre,
zurück zu den Ursprüngen des Web, so wie Tim Berners-Lee es konzipiert und am
CERN vorgestellt hatte. Und wir entdecken nicht nur eine ebenso neue wie geniale
Anwendung der IP-Technologie, sondern auch ein Massenmedium „neuen Typs“.
Schon damals zeigte das Internet nicht nur eine allgemeine Beschleunigung der
Entwicklung und Vermarktung neuer Technologien an. Die eigentlich dramatische
Veränderung, die die Entwicklung des Web, wie schon die des Internet insgesamt,
prägte und von allen anderen vorher unterschied, ist die Strategie der Entwicklung
auf der Grundlage offener und allgemein zugänglicher Standards. Nur so ist
die weltweit vernetzte Zusammenarbeit ansonsten voneinander unabhängiger
Wissenschaftler und Techniker denkbar.
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EBSETCSJOHFO
TDIOFMMFSF
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Und die ist nicht nur in der Geschwindigkeit, sondern auch in der Qualität der
Ergebnisse den Entwicklungsanstrengungen jedes einzelnen Wissenschaftlers, aber
auch jedes einzelnen Unternehmens, dessen Mitarbeiterzahl per definitionem endlich
ist, überlegen. Genau diese Entwicklungsstrategie auf der Basis offener Standards
unterscheidet das Internet von anderen, traditionellen Massenmedien – und zwar
sowohl quantitativ, also was die Geschwindigkeit seiner Verbreitung angeht, als
auch qualitativ, was seine „Offenheit“, also die Fähigkeit neue Technologien und
Anwendungen zu integrieren, anzeigt.
Und genau dieser Entwicklungsstrategie folgte Tim Berners-Lee, als er die offenen
Standards der Internet-Technologie, die sogenannten Internet-Protokolle nutzte,
um auf deren Grundlage seine eigenen, entscheidenden Beiträge zur Entwicklung
des World Wide Web zu konzipieren. Mittels des „Hyper Text Transfer Protocols“
(HTTP) kann jeder Nutzer, neudeutsch „Client“, im Netzwerk eine Anfrage an
einen (Web-)Server stellen, die der Server mit Hilfe des gleichen Protokolls
durch die Auslieferung der gewünschten Daten beantwortet. Zur Darstellung
der in (IP-)Paketen versandten Daten auf der Client-Seite nutzte Berners-Lee die
Standards sogenannter „Auszeichnungssprachen“. Mit deren Hilfe entwickelte er
seine vergleichsweise unkomplizierte „Hyper Text Markup Language“ (HTML),
eine Sprache zur Darstellung der übermittelten Daten auf einer digitalen „Seite“
– eine Metapher, die an die vordigitale Art der Präsentation der Daten auf einer
Dokumenten- oder Buchseite erinnert.
Damit hatte Berners-Lee nicht nur alle wesentlichen Elemente zur Übermittlung und
Darstellung der Daten im Web entwickelt, durch die Nutzung „offener“ Standards
war jederzeit gewährleistet, dass das System bei Bedarf auch weiter entwickelt
werden konnte, so dass heute nicht nur Text- und Grafikdaten, sondern eben auch
Sprach- oder Videodaten – und zwar in „Echtzeit“ (!) – im Web übermittelt und
dargestellt werden können. Designer können sich nicht nur immer neue Gestaltungen
für die Darstellung der Daten einfallen lassen, Techniker und Entwickler können
ihnen auch immer neue Funktionen und „Logiken“ mit auf den Weg zum Nutzer
geben. Das Web erweist sich damit als ebenso anpassungs- wie entwicklungsfähiges
System und gerade darin allen anderen Massenmedien überlegen.
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In diesem Zusammenhang zeigt sich aber auch, dass das Internet insgesamt sich
durch zwei wesentliche Aspekte von allen vorhergehenden Medien grundsätzlich
unterscheidet: durch seine Interaktivität und seine Multimedialität. Waren
bei allen bisherigen Massenmedien „Sender“ und „Empfänger“ prinzipiell, also
sowohl technisch wie auch wirtschaftlich, voneinander unterschieden, so gilt dieses
Paradigma im Internet nicht mehr.
Die Fähigkeit, eine Zeitung lesen zu können, reichte nicht aus, um sie auch verlegen
zu können. Ein Radio kann ein Rundfunkprogramm zwar empfangen, nicht aber
senden.
Im Internet kann dagegen grundsätzlich jeder Nutzer mit jedem anderen in Verbindung treten, also sowohl „Sender“ als auch „Empfänger“ sein. Die Technik
für beide Funktionen ist die gleiche und auch die Kosten unterscheiden sich nicht
wesentlich. Je reifer und entwickelter das Internet und seine Nutzer werden, man
denke etwa an die „Peer-To-Peer-Netze“ oder die „Social Networks“ des Web 2.0,
desto mehr realisiert sich dieses Potenzial.
„Interaktion“ im Sinne der direkten Kommunikation zwischen den Nutzern gab es
auch schon vorher, nämlich in der Telefonie. Allerdings war sie auf ein Medium,
den Austausch von sprachlichen Mitteilungen beschränkt. Die Datenpakete des
digitalen Internets können hingegen alles Mögliche enthalten: Sprache, Bilder oder
auch schriftliche Dokumente. Es handelt sich also um ein multimediales Netzwerk.
Beides zusammen, seine Interaktivität und seine Multimedialität, unterscheiden das
Internet grundsätzlich von allen anderen „linearen“ Massenmedien, machen es also
zu einem Massenmedium neuen Typs.
&JOOFVFT,PNNVOJLBUJPOTQBSBEJHNB
Dieses grundlegend neue Kommunikationsparadigma, hervorgebracht durch
die Digitalisierung im Allgemeinen und die Internet-Technologie, TCP/IP,
im Besonderen, untersuchte Nicholas Negroponte bereits 1995 in seinem bis
heute faszinierenden Buch „Total Digital“ [8]. Die Konsequenzen für jede
Form „kommerzieller Kommunikation“ reflektierend, sagte dieser Visionär des
anbrechenden Internet-Zeitalters: „In Zukunft wird nicht mehr die Werbung um
Reaktionen buhlen, sondern sie wird auf die Anforderungen jedes einzelnen
potentiellen Kunden reagieren müssen.“ [9]
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Was ein Paukenschlag – zumindest in den Ohren der Werber und Marketer – hätte
werden können und sollen, verklang allerdings in der Euphorie des anbrechenden
ersten Internet-Booms so gut wie unbeachtet. Zu sehr waren die „Interaktiven“, so
der wohlklingende Name der neuen Werbedisziplin, noch damit beschäftigt, ihre
eigene Existenz gegenüber den „klassischen“ Kollegen zu rechtfertigen und erste
Werbekunden ins noch weitgehend unbekannte und nur wenig bevölkerte Web zu
begleiten, um auch noch die neuen, gründlich veränderten Rahmenbedingungen
des eigenen Tuns reflektieren zu können.
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Vielleicht fehlte ihnen aber auch einfach genügend Kreativität und Phantasie,
um sich von den alten, durch die konventionellen Massenmedien geprägten
Vorstellungen und Techniken lösen zu können. Und so glichen nicht nur die
ersten, sondern bis heute die meisten Werbemittel im Web eher herkömmlichen
Print-Anzeigen – und später TV-Spots. Wenn nicht in Größe und Gestaltung, wofür
dann ausgerechnet „mangelnde Bandbreite“ verantwortlich gemacht wurde(!), dann
doch in Tonalität und Wirkung. Keine Spur von Interaktivität – bis auf den erhofften
„Ad-Click“ – oder gar Personalisierung. Kein einziger Versuch, auf die Interessen
und Anforderungen der Nutzer oder gar den gründlich veränderten medialen
Zusammenhang der werblichen Kommunikationsbemühungen einzugehen.
Stattdessen nur ebenso hilflos wie aggressiv wirkende „Banner“, die immer nur
„Klick mich!“ zu schreien schienen.
Und das ist nicht einmal verwunderlich. Brauchen Menschen im Allgemeinen und
„Kreative“ im Besonderen doch immer eine gehörige Weile, bis sie entdecken, dass
neue Technologien auch ebenso neue Gestaltungsformen erlauben, ja verlangen.
Auch die ersten Autos sahen zu Beginn des letzten Jahrhunderts nicht anders aus
als Pferdekutschen – nur eben ohne Pferde. Und genauso verhielt es sich mit der
Werbung im Web: Sie kam daher wie eine Zeitungsanzeige – nur ohne Papier. Und
daran hat sich bis heute bei den meisten Werbemitteln auf den meisten Websites nur
wenig geändert. Bei den Autos dauerte es bekanntlich fast dreißig Jahre, bis sie eine
eigene Formensprache gefunden hatten. Im Web könnte es, so bleibt wenigstens zu
hoffen, deutlich schneller gehen.
Doch zurück auf die „Timeline“. Denn die Defizite der Werber lenken die
Aufmerksamkeit nun auf einen weiteren, in der Reflektion wie in der Praxis bislang
weitgehend vernachlässigten Aspekt des neuen Kommunikationsparadigmas im
Internet: die „Personalisierung“.
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Stellte schon die Interaktivität des „Massenmediums neuen Typs“ die damit
konfrontierten Werber anfangs vor substanzielle Probleme, so berührte die
Personalisierung der Kommunikation sogar die Grundfesten des herkömmlichen
Verständnisses von Werbung. Ging es doch bislang immer darum, einer jeden
„werblichen Aussage“, also den bekannten „messages“, durch die richtige
Platzierung in den richtigen Medien, eine möglichst große „Reichweite“ in der
Zielgruppe und damit eine ebensolche „Aufmerksamkeit“ zu verschaffen.
In dem Bemühen, diese einmal erlernte und offensichtlich bewährte Arbeitsweise
des Marketings auf das neue Medium Web zu übertragen, versuchte man auch,
die gern als „Währung“ bezeichneten Kennzahlen für diese Parameter des
Kommunikationserfolgs zu etablieren: Zuerst zählte man „Hits“, also Anfragen,
die vom Server mit der Auslieferung eines Datensatzes beantwortet wurden.
Als die zahlenden Werbekunden begriffen, dass eine HTML-Seite aus mehreren
Datensätzen bestehen kann, fasste man diese als „Page Impressions“, zu deutsch
„Seitenansichten“, zusammen. Da es aber eigentlich um die Zielgruppe geht, fasste
man schließlich die offensichtlich in einem Zusammenhang stehenden Seitenaufrufe
zu einer „Session“ zusammen, hinter der dann offenbar ein zu zählender „Unique
Visitor“ stehen sollte.
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So verfeinerte man Jahr für Jahr zwar Methoden und Ergebnisse der Zählung, löste
damit aber nicht das grundsätzliche Problem. Die Nutzer hatten, im Gegensatz zu
den Werbern, inzwischen begriffen wie das Internet eigentlich gemeint war und
funktionierte. Sie hatten verstanden, dass sie in diesem Massenmedium neuen Typs
sowohl Sender als auch Empfänger waren und so mit jedem anderen in Austausch
treten konnten.
Jede nicht zu diesem interaktiven Kommunikationszusammenhang passende und
gehörende Information wird als Störung oder gar Unterbrechung des Austauschs
empfunden und entsprechend behandelt. Sie wird schlicht ausgeblendet (!)
– und zwar, von versierten Nutzern, technisch und von allen anderen wenigstens
mental. „Click Through“ Raten, bei Bannern und ähnlich konventionellen
Online-Werbemitteln inzwischen nur noch im Promille-Bereich messbar, sind
ein eindeutiger Beleg dafür. „Personalisierung“, also die Ausrichtung des eigenen
Kommunikationsangebots an den aktuellen Interessen der Nutzer, wäre eine
Lösung – wenn nicht ein Missverständnis Werber und ihre Kunden ausgerechnet
diese Personalisierung hätte fürchten lassen wie den Teufel das Weihwasser.
Personalisierung im kommerziellen Kommunikationszusammenhang bedeutet
doch eben nicht die (Selbst-)Beschränkung auf den individuellen „1:1“ Dialog,
was den Zielen „Reichweite“ und „Aufmerksamkeit“ in der Tat diametral entgegen
stehen würde, sondern schlicht die Einbeziehung der Person(a), also der allgemeinen
Interessen und des aktuellen Nutzungsprofils des Kommunikationspartners.
Die Kenntnis eines solchen Profils, seines historisch gewachsenen Hintergrundes
wie seiner aktuellen Ausprägung, wäre ausreichend, um dazu passende Angebote,
durchaus auch kommerziellen und werblichen Charakters, machen zu können. Doch
woher sollte der arme Werber wissen, was den Nutzer gerade bewegt und interessiert?
Man könnte ihn einfach fragen! Zumal in einem interaktiven Medium. Wie etwa
in einer Online-Community. Aber auf einem reichweitenstarken „Portal“, der
„natürlichen“ Umgebung für Online-Werbung, mit anfangs tausenden, später auch
Millionen von unbekannten Nutzern? Das war noch vor zehn Jahren unvorstellbar.
Der „Segen“ des Internets, der unmittelbare Zusammenhang von persönlicher und
empfundener Nähe und realer Anonymität der Kommunikationspartner, wird hier
scheinbar zum Fluch für das Online-Marketing. Und bis zur Lösung dieses Problems
sollte es noch einige Jahre dauern.
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Da sich keine Lösung abzeichnete, während gleichzeitig der wirtschaftliche
Erfolgsdruck auf die „Interaktiven“ zunahm, versuchten (Internet-)Agenturen und
Online-Marketing-Strategen das Problem zu leugnen oder zumindest gegenüber den
Werbekunden „unter dem Deckel“ zu halten. Man schürte sogar weiter irrationale
Hoffnungen angesichts des boomenden und immer weiter gehypten Webs, machte
für die inzwischen nachgewiesene Erfolglosigkeit des hilflosen Vorgehens Gott
und die Welt verantwortlich – nur nicht das eigene Unverständnis des neuen
Mediums.
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Euphorie und Depression angesichts desaströser Erfolgsbilanzen bescherten
Interaktiven und Kunden, Märkten und Analysten ein Wechselbad der Gefühle, aber
keine neuen, gar verwertbaren Erkenntnisse. Im Gegenteil wurde auch der Hype um
eine angeblich entstehende „New Economy“ weiter geschürt, in der bekannte und
etablierte wirtschaftliche Methoden und Ziele nicht mehr gelten sollten. Messbare
Erfolge, gar Gewinn seien nur etwas für Angsthasen, war damals ein gern zitierter
Spruch auf den Foren und Kongressen der Ahnungslosen zwischen Silicon Valley
und München.
Kein Wunder, dass diese „Blase“ irgendwann platzen musste, dass es blitzartig
vom Gipfel des Hypes ins Loch der Depressionen ging – mit den bekannten
Folgen für die Internet-Wirtschaft im Allgemeinen und das Online-Marketing im
Besonderen. Doch bekanntlich ist die Nacht immer dann am dunkelsten, wenn der
erste Sonnenstrahl des neuen Tages am nächsten ist.
Und der erschien in der grauen und verstörten Web-Welt in Gestalt eines bunten
Logos und der jungenhaften Gesichter zweier Studenten der kalifornischen Stanford
University. Sein Name klang so fremd und exotisch wie der eines fremden Sterns:
Google.
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Zwar hatten auch die Google-Gründer Serge Brin und Larry Page 1998 noch keine
Lösung für die existenziellen Probleme des Online-Marketings bei der Hand, ja nicht
einmal ein nennenswertes Geschäftsmodell für ihr gerade gegründetes Unternehmen
vorzuweisen. Dafür aber hatten sie eine geniale Idee realisiert: Eine Suchmaschine,
die die Relevanz und Bedeutung der Suchergebnisse in Abhängigkeit vom Grad
ihrer Verlinkung, also der Qualität ihrer Vernetzung, interpretierte und darstellte.
Sie hatten den „Page Rank“ erfunden!
Das klingt heute ebenso einfach wie logisch, war aber mehr und besser als alles,
was die bekannten Suchmaschinen im Web, von „Altavista“ bis „Hotbot“ damals
zu bieten hatten. Doch die „New Economy“ und die Online-Werber hatten zu der
Zeit wahrlich andere Sorgen und andere Hoffnungen als ausgerechnet eine neue
Suchmaschine und deren genialen Algorithmus. Das war ein Thema für „Geeks“,
die zwar notwendigen, aber ebenso wenig geliebten wie verstandenen TechnikFreaks der Internetszene.
Die Internetnutzer sahen das allerdings anders. Sie verstanden und liebten Google.
Vielleicht nicht die Technik, sicher aber deren Ergebnisse. Deshalb nutzten sie
die Suchmaschine entsprechend und machten sie in kürzester Zeit zu einer der
beliebtesten „Destinationen“ im Web. „Googeln“ wurde bald zum Synonym für
die Suche im Internet.
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*OUFSOFU4VDIF
Mit dem Erfolg stiegen allerdings auch die Kosten für die Unternehmung. Nur ein
Geschäftsmodell für das Erfolgsmodell war immer noch nicht in Sicht. Bis Eric
Schmidt, ein Silicon-Valley-Veteran und erfahrener IT-Manager den „Googleplex“
betrat und den erstaunten Gründern erklärte, dass sie auf einer Goldgrube säßen.
Eric Schmidt war der erste, der den wahren, geschäftlichen Wert der Page-RankTechnologie erkannt hatte.
Wenn eine Suchmaschine in der Lage ist, den Nutzern immer genau die Ergebnisse
anzuzeigen, die ihnen am wichtigsten sind, dann „weiß“ die Suchmaschine auch,
was die Nutzer in diesem Moment am meisten interessiert, was sie also wirklich
suchen und wissen wollen. Was liegt also näher, als den Nutzern, neben den
eigentlich relevanten Ergebnissen ihrer Suche auch kommerzielle Angebote
anzuzeigen, die diesem Interesse ebenso genau entsprechen? Und die Nutzer, so
Schmidts Erwartung, würden sich durch die kommerziellen Angebote, die in einem
direkten Zusammenhang mit dem eingegebenen Suchbegriff und den angezeigten
Ergebnissen stehen, nicht einmal gestört, sondern eher in ihren Interessen unterstützt
fühlen. Eine echte „Win-Win-Situation“ für alle Beteiligten. Wer gerade ein Hotel
in Paris sucht oder auch eine Backup-Strategie für den heimischen PC, fühlt sich
tatsächlich durch entsprechende kommerzielle Angebote nicht gestört, sondern
verstanden und unterstützt. Und derjenige, der mit diesem Verfahren sicher weiß,
dass sein kommerzielles Angebot nicht als „disruptive“, störende Werbung, sondern
als zusätzliche und willkommene Information angesehen wird, ist natürlich auch
gern bereit, dafür gutes Geld zu zahlen – schließlich hat kein anderes Medium ein
besseres „Umfeld“ für die kommerzielle Kommunikation zu bieten.
Was lag also näher, als die Preise für die begehrte Positionierung des Werbemittels
in unmittelbarem Zusammenhang mit besonders populären Suchbegriffen nicht
durch eine statische Preisliste, sondern durch dynamische Auktionen definieren
zu lassen? Und bezahlt, so das „I-Tüpfelchen“ auf Schmidts bahnbrechendem
Geschäftsmodell, wird nicht mehr irgendeine diffuse „Aufmerksamkeit“, sondern
nur noch die erwünschte Nutzerreaktion: sein Klick auf die Anzeige. „Cost Per
Click“ (CPC) machte das neue „Suchmaschinenmarketing“ nicht nur preiswert,
sondern etablierte endlich eine so lange gesuchte und sehnlich erwünschte „harte
Währung“ für die Online-Werbung.
Durch die Beschränkung auf Textanzeigen, um den Nutzer nur ja nicht zu stören,
sondern ihm das Gefühl der Unterstützung und Begleitung seiner Interessen zu
vermitteln, konnte man neben den Online-Media- auch gleich die Online-MarketingAgenturen aus der Wertschöpfung entfernen; und damit en passant noch die freien
Budgets der Kunden für die Ad-Word-Auktionen erhöhen. „Direct Economy“ im
modernen Web-Gewand!
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Der Rest ist Online-Marketing-Geschichte: Google wurde mit dieser Strategie nicht
nur die mit weitem Abstand populärste Suchmaschine mit einem Marktanteil von
mehr als 50 Prozent im Web, sondern auch zum Treiber des Erfolgs der OnlineWerbung. Über 10 Milliarden US-Dollar setzte Google im Geschäftsjahr 2006 damit
um – über 40 Prozent des gesamten Volumens der Online-Werbung [10].
(PPHMFTDIBGGU
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Damit verschaffte sich Google das notwendige Kapital, um nicht nur die Suche
und das Sucherlebnis im Web zusammen mit entsprechenden Werbeformen zu
optimieren, sondern auch um weit darüber hinaus zukünftig für das Geschäftsmodell
relevante Bereiche zu entwickeln oder einzukaufen. Der Kauf der innovativen
Video-Plattform YouTube und des Online-Marketing-Dienstleisters DoubleClick
sind für den Erfolg dieser Strategie ebenso gute Beispiele, wie der Angriff auf das
Geschäftsmodell der etablierten Software-Industrie durch immer neue, kostenlose
Online-Applikationen. All das ist nicht nur gut für die Nutzer, denen sich damit
neue und „wohlfeile“ Möglichkeiten eröffnen, sondern verschafft Google
gleichzeitig auch immer neue Plattformen, Umgebungen und Möglichkeiten für
den Verkauf weiterer Online-Werbemittel.
Nun wäre es entweder naiv oder unzulässig vereinfachend, wollte man den späten
Erfolg des Online-Marketings allein Google und Eric Schmidt gutschreiben. Wie
immer hat der Erfolg viele Väter. Einer davon blieb in den Zeiten der Depressionen
nach der geplatzten New-Economy-Blase lange unbeachtet – auch weil die mit
ihm einhergehende, neue Qualität der Internetnutzung lange unter der Schwelle
medialer und analytischer Wahrnehmung blieb. Denn als „Märkte“ und „Medien“
gerade überhaupt nichts mehr vom Internet wissen wollten, entschieden sich immer
mehr Nutzer still und heimlich für eine neue, preiswertere und komfortablere, also
einfach bessere Art des Zugangs zum Internet.
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Der sogenannte „Breitband-Zugang“, in Deutschland meist als „Digital Subscriber
Line“, DSL, über das Telefonnetz, in den USA häufig auch über das TV-KabelNetz und in Asien teilweise schon über Glasfaser realisiert, brachte den Nutzern,
ob im privaten Umfeld oder auch in kleinen Unternehmen, zahlreiche und deutliche
Vorteile. Nicht nur die Geschwindigkeit des Datentransports, auch die Qualität und
der Komfort der Vernetzung nahmen merklich zu.
Keine nervenaufreibende Modem-Konfiguration und keine plötzlichen Verbindungsabbrüche mehr. Auch datenintensive Angebote, wie Musik und Video oder
3D-Welten aus dem Internet waren durch Breitband erstmals auch für private
Nutzer zugänglich und erhöhten die Attraktivität des Mediums genauso wie die
Möglichkeiten des Nutzers. Und das Beste: Mit einem Breitband-Zugang war der
Nutzer immer online mit dem Internet verbunden. Die darauf basierenden FlatrateAngebote der Provider machten die Nutzung des deutlich attraktiver gewordenen
Mediums auch noch preiswerter.
Damit wurde das Internet nicht nur zur Plattform für alle möglichen Interessen und
Arten der Nutzung. Es wird auch intensiver, häufiger und länger genutzt: immer
mehr Alltagsaktivitäten, von der privaten Kommunikation über Unterhaltung und
Information bis zum Einkauf werden zunehmend im Internet realisiert. So stieg
in den letzten Jahren die Dauer der täglichen Internet-Nutzung auf 80 Minuten pro
Tag und der Anteil der Internet-Nutzung an der gesamten privaten Mediennutzung
auf 14,6 Prozent [11].
Und wie so oft braucht die Werbeindustrie am längsten, um diesen seit Jahren
anhaltenden Trend zu realisieren. So liegt der Anteil des Online-Marketings am
gesamten Werbemarkt in Deutschland immer noch bei lediglich 8,9 Prozent. Dieses
„Delta“ zwischen Nutzung und Werbebelegung wird sich schließen – und damit in
absehbarer Zeit für ein weiter überproportionales Wachstum der Online-Werbung
sorgen.
Da das Zeitbudget für die Mediennutzung aber nicht ohne Weiteres zu steigern ist,
bedeutet die Zunahme der Internet-Nutzung tendenziell eine zu erwartende Abnahme
der Nutzung anderer Medien. Was für Zeitungen und Radio heute schon sichtbar ist,
wird über kurz oder lang auch das Fernsehen ereilen. Zumal wenn das „InternetFernsehen“, IP-TV, und innovative Video-On-Demand-Dienste ähnliche, wie auch
ganz neue, etwa von den Nutzern selbst hergestellte Inhalte deutlich attraktiver, zum
Beispiel ohne Unterbrecher-Werbung, zur Verfügung stellen können.
Wir erleben also einen Trend zur Konvergenz. Das bedeutet nun keineswegs, dass
die „neuen“ alle traditionellen Massenmedien verdrängen oder gar ersetzen werden.
Das hat es in der Geschichte der Medien nie gegeben und steht auch heute nicht
zu erwarten.
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,POWFSHFO[EFS5FDIOPMPHJFOVOE%JGGFSFO[JFSVOHEFS/VU[VOH
Was wir heute als „Konvergenz der Medien“ bezeichnen, ist eigentlich eine
technische Konvergenz der digitalen Netzwerke, die diese Medien transportieren
– genauer gesagt die Globalisierung der Internet-Architektur. Die durch dieses
globale Netz vermittelten Inhalte dagegen unterliegen, wie alle anderen Angebote
darin, den Regeln der Interaktivität und Personalisierung, das heißt sie entfernen
und differenzieren sich zunehmend voneinander.
Konvergenz begründet sich heute weniger aus technischen, sondern primär aus
wirtschaftlichen Zusammenhängen. So besteht zwar die Bedingung der Möglichkeit
einer Konvergenz in der Digitalisierung der Inhalte – in einem Netzwerk und den
daran angeschlossenen Endgeräten können alle möglichen digitalen Inhalte und
Funktionalitäten zur Verfügung gestellt werden, hinreichend für die praktische
Realisierung ist aber erst ein darin enthaltener wirtschaftlicher Vorteil. So wird
diese Möglichkeit heute deswegen so verbreitet genutzt, weil nicht nur Transport
und Verteilung, sondern auch die Inhalte selbst in diesem Netzwerk preiswerter
sind als in allen herkömmlichen Medien.
Insofern kann die technische Konvergenz gleichzeitig auch eine inhaltliche
Differenzierung der digitalen Medien bedeuten. Genau das erleben wir heute
tagtäglich: Eine bislang ungeahnte Vielfalt digitaler Inhalte wird massenhaft im
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Internet angeboten und zwischen den Nutzern ausgetauscht, ob es der Medien- und
der Unterhaltungsindustrie gefällt oder nicht.
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Diese Differenzierung der Nutzung digitaler Medien und des Internets wird im Web
2.0 auf die Spitze getrieben: In den Blogs und Wikis, den webbasierten Tagebüchern,
Linksammlungen und Kollaborationsplattformen, den Foto- und Video-Plattformen,
kurz in all den neuen „Sozialen Netzwerken“ des Web 2.0 tritt der Nutzer auch als
Produzent und Distributor der digitalen Inhalte auf. Dabei nutzt er keineswegs nur
„eigene“, von ihm selbst hergestellte Inhalte, sondern reichert diese mit anderen
an, kombiniert sie zu „Remixes“ und „Mash-Ups“. Er hat dabei alles, nur kein
Geschäftsmodell oder die Wertschöpfung im Sinn.
Dabei steht er objektiv im Wettbewerb mit der einstmals mächtigen Medien- und
Unterhaltungsindustrie: YouTube ist längst zur höchst realen Konkurrenz von RTL
und ARD geworden, Blogs nehmen Zeitungen und Zeitschriften Leser ab und Wikis
sind als Mittel der Wissensvermittlung auch in einigen Unternehmen heute bereits
unverzichtbar.
/VSFJOJHF
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NJU8FC(FME
Nur Geld verdienen lässt sich damit, von wenigen Ausnahmen abgesehen, nicht. Da
diese Entwicklung aber nicht von einem Geschäftsmodell getrieben wird, sondern
von den ganz unterschiedlichen, persönlichen Interessen der Nutzer und digitalen
(Ko-)Produzenten, spielt das zunächst keine wesentliche Rolle für den Erfolg all
dieser Unternehmungen. Zumal die digitalen Produktionsmittel, genau wie der
Internet-Zugang, unterdessen immer preiswerter werden, wenn sie nicht, wie OpenSource-Software, ganz kostenlos zur allgemeinen Verfügung stehen.
Das Internet ist im Laufe der letzten Jahre also sowohl zu einer wesentlichen
Schlagader der globalen Wirtschaft geworden, durch die bereits 10 Prozent des
gesamten Welthandels fließen. Gleichzeitig wurde es zum Totengräber etablierter
Geschäftsmodelle und – wie es den Anschein hat – ganzer Industrien. Andererseits
etablierten sich im Internet, in Form der „Social Networks“, virtuelle Wissensnetze,
in denen es, wie wir gesehen haben, nicht um die Menge und schon gar nicht die
Verwertung des dort versammelten Wissens, sondern um die gemeinschaftliche
Methode des Wissenerwerbs geht [6].
Ausgestattet mit diesem Wissen und immer neuen, frei verfügbaren
Produktionsmitteln, entwickelte sich in den letzten Jahren im Internet also auch
ein neuartiges „Medien-Handwerk“ – eine neue „cottage-industry“ digitaler
Heimwerker. Es entzieht sich weitgehend der Verwertung und hat bisher noch
kein eigenes Geschäftsmodell gefunden, während es die Geschäfte der etablierten
Medien- und Unterhaltungsindustrie zunehmend herausfordert und gefährdet.
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Die Monopolisierung der vertikalen Wertschöpfungskette vom Hersteller bis zum
Endkunden, also das wirtschaftliche Ziel jeder traditionellen Medienstrategie,
funktioniert in der digitalen Wirtschaft des Internet-Zeitalters und erst recht im
Web 2.0 also nicht mehr, einfach weil sich die Wertschöpfung in einem Netzwerk
anders vollzieht, nämlich durch die in ständig wechselnden Rollen und Funktionen
an der Wertschöpfung beteiligten Partner. Insofern handelt es sich bei der vernetzten
Wertschöpfung auch weniger um die bekannte „Wertschöpfungs-Kette“ als um ein
neuartiges „Wertschöpfungs-Netz“, in dem alle Beteiligten vom Produzenten bis zum
Endkunden in immer wieder neuen Konstellationen miteinander interagieren.
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/FU[FMzTFO
8FSUTDIzQGVOHT
,FUUFOBC
„Vernetzung“ wird im Laufe dieser Entwicklung immer mehr zu einer Selbstverständlichkeit und ebenso genutzt – und damit schließlich zu einem „LifestylePhänomen“. Während die Wirtschaft sich einem Lifestyle – wenn überhaupt - nur
im Sinne seiner Verwertung widmen kann, wird er vom Nutzer als „Zeitgenosse“
nicht nur konsumiert, sondern (er-)lebt und bewusst oder unbewusst vorangetrieben.
Damit wird dieser Nutzer zum Zentrum und zur treibenden Kraft des Trends.
Hersteller und Händler haben nur zu den von ihnen selbst produzierten und
verkauften Komponenten der Vernetzung einen unmittelbaren Zugang und sind
ansonsten auf Zulieferung und Kooperation mit anderen angewiesen, um an der
Wertschöpfung teilnehmen zu können.
Der Nutzer-Kunde hingegen verfügt in seiner Nutzerrolle als Einziger über eine
direkte Beziehung zu allen an der Wertschöpfung beteiligten Komponenten und
Technologien. Nicht nur indem er sie erwirbt, sondern vor allem und insbesondere
indem er sie nutzt, um mit anderen in Austausch zu treten und zu kommunizieren.
Dieser informierte und emanzipierte Nutzer-Kunde wird damit nicht nur zum
wesentlichen Faktor innerhalb eines weltweit vernetzten Systems, er wird selbst
vom Objekt der Wertschöpfung zum handelnden und entscheidenden Subjekt der
Vernetzung.
7POÃ%JHJUBM/BUJWFT²VOEÃEJHJUBMFO*NNJHSBOUFO²
Unschwer ist zu erkennen, dass wir uns mitten in einer für Beobachter wie Akteure
verwirrenden Entwicklung, in einer Zeit des fundamentalen Umbruchs etablierter
Geschäfts- und Kommunikationsmodelle befinden, die sich zusammenfassend durch
drei wesentliche Aspekte charakterisieren lässt:
• Konzentration und Konsolidierung der Online-Marketing-Industrie
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• Partikularisierung der Online-Medien und Personalisierung
ihrer Nutzung
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• Marken werden im Dialog mit dem Nutzer-Kunden zum Subjekt
und Objekt einer weltweiten Konversation und kehren damit aus
der Kontrolle der Marketer gewissermaßen wieder zu ihrem
Ursprung zurück.
Die sogenannten Internet-Spezialisten haben sich darauf geeinigt, zur Beschreibung
dieser Situation nun den schillernden Begriff Web 2.0 zu verwenden – zumindest bis
sie einen besseren gefunden haben. Wie die digitale Wirtschaft jenseits des aktuellen
„Runs“ davon profitieren kann, ist noch nicht absehbar. Das gilt erst recht für das
Online-Marketing beziehungsweise die weit darüber hinausgehende kommerzielle
Kommunikation im Internet.
Nicholas Negroponte hat der Branche einen entscheidenden Impuls für die Richtung
der Ideenfindung mitgegeben. Mit weniger wird sie sich nicht zufrieden geben.
Nur das Ergebnis seines Ansatzes, eine praktische Methode der interaktiven und
personalisierten kommerziellen Kommunikation, blieb er uns schuldig. Wenn es
aber für die kommerzielle Kommunikation in Zukunft wesentlich darum geht, auf
die Anforderungen jedes einzelnen potentiellen Kunden adäquat zu reagieren,
müssen neue Formen des Austausches, Foren für das Gespräch zwischen Marken
und Kunden gefunden und etabliert werden. Die Unternehmen im Allgemeinen
und das Marketing im Besonderen müssen also ihre „Elfenbeintürme“ verlassen
und sich hinaus auf die (virtuelle) Straße begeben, um dort, wie es das „Cluetrain
Manifesto“ schon vor Jahren richtig forderte, auf „Augenhöhe“ mit dem jeweiligen
Kommunikationspartner und mit „menschlicher Sprache“ in einen andauernden und
nachhaltigen Dialog zu treten [12].
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„Märkte sind Konversationen.“ Richtig. Nur heute, mit allen Möglichkeiten und
Techniken des Web 2.0 ausgestattet, sind die Gesprächsteilnehmer gebildeter und
besser informiert denn je – sicher besser informiert als die beste Marketingabteilung.
Und jede Information, aber auch jedes Gerücht verbreitet sich in den sozialen Netzen
des Webs in Echtzeit. Das müssen Marketer heute wissen. Einmal, um solche Effekte
selbst nutzen zu können – „Word Of Mouth“ oder „Mundpropaganda“ nennt man
heute (wieder) diese Disziplin. Aber sie müssen es auch wissen, um überhaupt als
Gesprächspartner akzeptiert zu werden, erst recht, um den Gesprächen eigene Ideen
und Impulse beisteuern, ihnen auch mal eine neue Richtung geben zu können.
Märkte sind Gespräche. Und „Word of Mouth“, also das Gespräch und die
Empfehlung zwischen Freunden und vertrauten Bekannten, ist sicher eine der
ältesten Marketing-Techniken der Menschheit, so alt wie Lagerfeuer, Kneipen
und Fußballplätze. Älter als alle „modernen“ Massenmedien jedenfalls – und
offenbar wirkungsvoller. Insbesondere wenn sie, ausgestattet mit allen Effekten und
technischen Vorteilen intensiver und globaler Vernetzung, in virtuellen Umgebungen
stattfinden, in einer Sprache, die der kommerziellen Kommunikation fremd ist.
Doch müssen all diejenigen, die kommerzielle Kommunikation heute unter den
Bedingungen von Web 2.0 betreiben wollen, sie erlernen.
Denn gerade diese informellen, oft schnörkellos und zuweilen ruppig geführten
Gespräche sind ein wesentlicher Ausdruck jenes digitalen „Lifestyles“, der – wie das
ganze Web 2.0 – wesentlich durch eine bestimmte Haltung geprägt ist. Es handelt
sich um den Lifestyle der von Mark Pensky schon 2001 so genannten „Digital
Natives“. Er bezeichnete damit die junge Generation, die in einer digitalen Welt
geboren und groß geworden ist, für die der Umgang mit dem Internet und dem
Handy, mit digitalen Medien und deren Remixes, so selbstverständlich ist wie das
tägliche Brot. Für alle anderen, heute älter als 25 Jahre, ist diese Welt immer in
gewisser Weise fremd geblieben. Sie sind sozusagen „digitale Immigranten“. Wie
jeder andere Einwanderer auch, müssen sie die Regeln und Werte, Sprache und
Geschäftmodelle der neuen Heimat erst erlernen, um sie dann, mehr oder weniger
mühsam, auch anwenden zu können. Das ist die eigentliche Herausforderung, vor
der das Online-Marketing heute steht – sicher die größte in seiner jungen Geschichte.
Ein langer und beschwerlicher Weg liegt vor uns. Aber auch ein lohnendes Ziel
– nicht nur für Marketer. Denn an seinem Ende könnte eine Erkenntnis warten, die
die Google-Gründer bereits hinter sich haben dürften: Am Anfang einer ErfolgsStory steht nur selten ein Geschäftsmodell – aber immer eine geniale Idee.
-JUFSBUVS
[1] http://www.w3.org/History/1989/proposal.html © World Wide Web Consortium,
Massachusetts Institute of Technology, Institut National de Recherche en Informatique et
en Automatique, Keio University. All Rights Reserved. http://www.w3.org/Consortium/
Legal/
[2] http://www.isoc.org/internet/history/brief.shtml
[3] http://www.ftd.de/technik/medien_internet/:WPP Microsoft RennenWerber/
202246.html
[4] Technorati Gründer David Siffry veröffentlicht jedes Quartal ein Update zum „State
of the Blogosphere“ in: http://www.sifry.com/alerts/archives/000493.html, YouTube: vgl.:
http://www.marketwatch.com/news/story/Story.aspx?guid=%7B5321F557-E82D-4D70826B-D5B27C02E5B7%7D&siteid=
[5] http://www.oreillynet.com/pub/a/oreilly/tim/news/2005/09/30/what-is-web-20.html
[6] Marshall McLuhan: Die magischen Kanäle Understanding Media: Düsseldorf (Econ),
1992; ©1964 by Marshall McLuhan. – S. 344, ISBN: 978-3436010805.
[7] Henry Jenkins: Convergence Culture. – S. 54, ISBN: 0814742815, New York
University Press, 2006.
[8] Nicholas Negroponte: Total Digital. – 256 S., ISBN: 0679439196, Knopf, 1995.
[9] „Instead of advertisers soliciting response, they’ll have to respond to the solicitations
of potential customers.“ Zitat nach Schrage, M. (1994): „Is Advertising Dead?“ in: Wired
2.02, Übersetzung Ossi Urchs, February 1994.
[10] http://www.ftd.de/technik/it_telekommunikation/49754.html?p=2, Seither
(2005) sind die Marktanteile von Google sowohl bei der Suche wie auch bei der
Suchmaschinenwerbung weiter gestiegen.
[11] „Timebudget 12“ – Studie der FORSA im Auftrag von SevenOne Media,
Unterföhring 2005, S. 14 und Seite 19: Internetnutzung allgemein 59 Minuten/Tag, DSLNutzer 116 Minuten/Tag; zum „Delta“ zwischen Internetnutzung und Volumen des OnlineWerbemarktes vgl.: Internet World Business 6/07, S. 21, 19.03.07.
[12]Rick Levine et al.: The Cluetrain Manifesto – The End of Business as Usual;
p. XIV, Thesis 25ff, ISBN: 0738202444, Perseus Books, 2000; Online unter:
http://www.cluetrain.com/
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Vom Laborexperiment zum Alltagsbestandteil von hunderten Millionen von
Menschen binnen knapp fünfzehn Jahren: Kein anderes Medium, keine andere
technische Innovation hat sich so rasant verbreitet wie das World Wide Web. Ob in
der kalifornischen Bay Area oder im Hochland der Anden – das Internet hält, was sich
seine Entwickler einst von ihrer Vision versprachen: Informationszugang jederzeit
und überall. Es gilt als Modellfall der positiven Rückkopplung zwischen technischer
Entwicklung einerseits und wachsender Verbreitung und Nutzung andererseits. Die
technischen Möglichkeiten boten früh Anreiz zur Nutzung, die entsprechend rasch
anwuchs und ihrerseits weitere Innovationen befeuerte, die dann wiederum zu einer
stärkeren Nutzung führten. Ein ideales sich selbst verstärkendes System, das – und
hier gilt ein zweites Modell – vor allem dank sogenannter Netzeffekte so überaus
schnell Raum greifen konnte. Netzeffekte werden dann positiv wirksam, wenn in
einem vernetzten System wie Telefon, Fax oder eben Internet jeder weitere Nutzer
zur Erweiterung des Netzes führt und dadurch den Wert desselben steigert – beim
Internet inzwischen ins Unermessliche.
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Die einmalige Karriere des Internet von einer Nischenanwendung zum
Massenphänomen lässt sich hingegen besser nachvollziehen als sein Wert – und
verdeutlicht diesen zugleich. Einige wenige Kennzahlen im Zehnjahresvergleich für
Deutschland sollen genügen, um die Entwicklung der Internetnutzung zu skizzieren
und das eingangs Gesagte zu belegen. 1996 betrug der Anteil der Internetnutzer
hierzulande knapp 5 Prozent [1]. Die am stärksten vertretenen Altersgruppen
waren die 20- bis 39-Jährigen. Die Nutzung erfolgte größtenteils am Arbeitsplatz
beziehungsweise aus Universitäten heraus. Kurz: Das Internet war eine Domäne
junger, besser gebildeter Männer. Ein ganz anderes Bild bietet sich heute. Inzwischen
sind mehr als zwei Drittel der Deutschen im Netz. Die größte Abdeckung erreicht
das Internet in der Altersgruppe der 14- bis 19-Jährigen. Hier sind mehr als 96
Prozent online. Umgekehrt sind jedoch bereits knapp ein Viertel der Generation
50+ regelmäßig im Netz. Zugleich stellen sie das am stärksten wachsende Segment.
Genutzt wird das Internet inzwischen sowohl zu Hause als auch beruflich. Und
endlich haben die Frauen bei der Nutzung gleichgezogen [2].
Ein wesentlicher Treiber für die Verbreitung des Internet war die Ausstattung
der Haushalte mit PCs. Hier hinkte Deutschland Mitte der Neunziger Jahre
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insbesondere den nördlichen Industriestaaten deutlich hinterher. 1996 stand in
weniger als zwanzig Prozent der deutschen Haushalte ein Computer, während man
sich in den USA bereits jenseits der 25 Prozent befand. Flugs folgerten findige
Statistiker, dass die Onlineabdeckung in Deutschland ab der Jahrtausendwende bei
maximal einem Drittel verharren würde. Es gäbe – so ihre Prognose – schlicht zu
wenige Rechner in deutschen Wohnungen. Dabei hatten die Auguren ihre Rechnung
allerdings ohne die Nutzer gemacht. Was sie nicht ahnen konnten: Ende der 1990erJahre, die Dotcom-Blase wurde von den Medien gerade mächtig aufgepumpt, war
das Internet in aller Munde und hatte einen derartigen Sex–Appeal, dass es zum
maßgeblichen Anschaffungsgrund für einen Computer wurde. Die Tatsache, dass
Aldi und später weitere Discounter begannen, Rechner zu verkaufen, tat ihr Übriges.
Heute steht in sieben von zehn deutschen Haushalten mindestens ein PC. Eine
Quote, die noch vor zehn Jahren als unvorstellbar galt [3].
Entsprechend hat sich die Onlinenutzungsdauer entwickelt. 1996 betrug sie am
Tag durchschnittlich nur einige wenige Minuten. Heute nähert sie sich anderthalb
Stunden – und stößt somit in Bereiche anderer elektronischer Medien wie
Hörfunk und Fernsehen vor. Was zugleich bedeutet, dass die Internetnutzung die
Zeitungs- und Zeitschriftenlektüre hinter sich gelassen hat. Zwar ist die OnlineNutzungsdauer in ihrem dynamischen Zuwachs beachtlich und gerade im Kontext
der übrigen Mediennutzung bemerkenswert. Jedoch führt eine rein quantitative
Betrachtung nicht weiter, da gerade die mit den Interaktionsmöglichkeiten des
Web verbundenen qualitativen Aspekte entscheidend sind.
Genau hier – bei der Art der Nutzung – liegt auch das weitere Entwicklungspotenzial
des Netzes. Die Wachstumskurve der Verbreitung des Internet hat sich stark
abgeschwächt und verläuft nur noch sehr flach. Denn inzwischen ist beinahe
jeder, für den das Internet privat oder beruflich bedeutsam ist, online. Umgekehrt
betrachtet: Wer heute noch keinen Internetzugang hat, kann oder will sich diesen
entweder nicht leisten oder hat schlicht kein Interesse daran. Die Konsequenzen einer
Situation, in der langfristig rund ein Viertel der Deutschen von einer wesentlichen
Quelle der Information, Meinungsbildung und auch des Wirtschaftslebens
abgeschnitten sind, sollen an dieser Stelle nicht erörtert werden. Daher nur der
Hinweis, dass ein Blick auf die Sinus-Milieus genügt, um zu erkennen, in welchen
gesellschaftlichen Kreisen das Internet intensiv genutzt wird und in welchen
Schichten es nur rudimentär verbreitet ist. Beim Fernsehen ist diese Spreizung
übrigens weitaus geringer [4].
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Zwar wird das Web häufig als Bildschirmmedium bezeichnet und gerne in seiner
Nutzung mit dem anderen kulturell prägenden Bildschirmmedium Fernsehen
verglichen. Doch bereits der Begriff des Mediums beschreibt das Internet mehr als
unzureichend. Sicherlich bietet das Internet „mediale“ Qualitäten – nicht zuletzt
eignet es sich hervorragend, die Inhalte klassischer Print- oder elektronischer
Medien aufzunehmen und durch eigene Medienformate, wie zum Beispiel
Podcast, zu ergänzen Doch anders als traditionelle „Lean Back-Medien“, die
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redaktionell bearbeitete Inhalte zur massenhaften Rezeption in vorgegebenen
Raum-/Zeitformaten bereitstellen, lösen sich das Web und seine Inhalte von
diesen Angebots- und Nutzungsmustern. Bekanntlich bleibt es im Netz dem Nutzer
überlassen, wo, wann und in welchem Umfang er Inhalte aktiv abruft, was fachlich
als „Lean Forward“ bezeichnet wird. Neben dieser Orts- und Zeit-Ungebundenheit
bietet das Internet die für Medien einmalige und schließlich auch den Medienbegriff
sprengende Möglichkeit, auf inhaltliche oder funktionale Angebote unmittelbar und
ohne Medienbruch zu reagieren.
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Idealtypisch stellt das Web den Nutzern einen vierstufigen Funktions-Mix bereit. Mit
jeder Stufe steigt der Grad der Interaktion und das Involvement. Den Ausgangspunkt
der Onlinenutzung bildet demnach die Informationsfunktion. Die betreffende
Information kann redaktionell, wie zum Beispiel bei einer News-Website, oder
algorithmisch aus Datenbanken abgerufen werden. Ein Beispiel hierfür sind die
Ergebnisse einer Informationsanfrage wie etwa bei Google. Gerade das Beispiel
Google zeigt, welche Wertschöpfung bereits auf der ersten Stufe des FunktionsMix aus der aktiven Nutzung entstehen kann. Viel aktueller, direkter und genauer
als es klassische Medien oder Informationsdienste zu leisten imstande sind, können
die aktiv von den Nutzern geäußerten Informationsbedürfnisse, hier Suchanfragen,
bedient werden – sowohl von Google als auch von seinen Werbepartnern. Das macht
diese Suchmaschine zur mächtigsten Direktmarketingplattform weltweit. Wenig
verwunderlich, dass deutsche Internetnutzer Google als erste Anlaufstelle nennen
und nutzen, wenn es um die aktive Informationssuche geht.
Die zweite Stufe des Online-Funktions-Mix bildet die Kommunikation, also das
Nutzen von E-Mail, Formularen, Foren oder Chats. Das Internet ermöglicht es den
Nutzern – nicht erst in Zeiten des Web 2.0 – unmittelbar miteinander oder mit den
Anbietern von Informationen, Produkten oder Dienstleistungen in einen Dialog zu
treten. Entscheidend ist hierbei, dass es sich bei dieser Form der Kommunikation
tatsächlich um einen Austausch handelt. Das Kommunikationsverständnis entspricht
daher nicht dem der Massenmedien oder der über sie verbreiteten klassischen
„Marktkommunikation“. Dort bedeutet Kommunikation, dass die breit gestreuten
Botschaften eines Senders lediglich bei der Zielgruppe ankommen. Die starke
Verbreitung und Nutzung von E-Mail zeigt, wie schnell sich das dialogische,
netzbasierte Kommunikationsverständnis durchgesetzt hat. Erleichtert wird dies
dadurch, dass E-Mail inzwischen vielerorts auch für den Austausch innerhalb von
Familien genutzt wird. Häufig sind alle Generationen online.
Die dritte Stufe im Funktions-Mix nimmt die Transaktion ein, also der Erwerb
von Produkten oder Dienstleistungen über das Netz. Auf dieser Stufe wird vielleicht
am deutlichsten, wie weit das Internet von einem klassischen Medium entfernt ist.
Vielmehr agiert es als Medium und Marktplatz zugleich, in dem der Nutzer mit
wenigen Klicks von der Information zur Bestellung gelangen kann – und zwar
unter Wahrung größtmöglicher Freiheitsgrade was Anbieterwahl, Produktauswahl,
Preisvergleich, Zeitpunkt der Transaktion und weitere Faktoren angeht. Anders
wäre es wohl nicht denkbar, dass ein Händler wie Amazon binnen einer Dekade
20 Millionen Deutsche zu seinen Kunden zählen kann.
Von Amazon ist es nur noch ein kleiner Schritt zur vierten Stufe des OnlineFunktions-Mix: der Kooperation. Diese Zusammenarbeit des Nutzers mit einem
Onlineanbieter kann sich vielfältig äußern. Bei Amazon ist es beispielsweise die
Rezension von Produkten, bei eBay ist es die Bewertung von Verkäufern. Beide
Kooperationen haben eines gemein. Sie erhöhen den Nutzen der Plattform für
andere Nutzer. Sie bieten Orientierung und Vertrauen. Sie schaffen Wert. Wert, den
die Nutzer und Kunden von Amazon und eBay für sich verbuchen können – und
in dem sich manifestiert, wie gut es ihnen gelingt, ihre Kunden an sich zu binden,
sie einzubinden und für sich arbeiten zu lassen.
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Die vier Stufen des Online-Funktions-Mix belegen, welche Bedeutung die Interaktion bei der Nutzung des Internet hat. Sie zeigen zudem, welch entscheidende
Rolle vom Nutzer bereitgestellte Inhalte, neudeutsch „User Generated Content”,
bei der Ausgestaltung erfolgreicher, netzgestützter Geschäftsmodelle spielt.
Amazon, eBay und Google haben dies früh verstanden. Viel zu früh, als dass man
bereits von Web 2.0 hätte sprechen können.
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Das World Wide Web hat sich bereits wenige Jahre nach Beginn seiner
kommerziellen Nutzung durchgesetzt. Seine Alltagsrelevanz ist derart hoch, die
„kritische Masse” sinnvoller Anwendungen und regelmäßiger Anwender so groß,
dass es aus dem privaten, gesellschaftlichen und wirtschaftlichen Leben nicht mehr
wegzudenken ist. Diese rasante Entwicklung von der Trendsetter-Technologie
zum Mainstream-„Medium“ ist – wie eingangs erwähnt – einerseits auf positive
Netzeffekte zurückzuführen, andererseits auf die gegenseitige Befruchtung von
Nutzung und technischer Innovation. Der letztgenannte Zusammenhang wird
im Lichte des zuvor dargelegten Online-Funktions-Mix deutlicher. Im Laufe der
Nutzung des Internet erfährt ein Nutzer eine prototypische „Online-Sozialisation“.
Beim Internet-Novizen steht der Wunsch nach Orientierung im Vordergrund. Dies
geschieht entweder in Form ungezielter Entdeckungsreisen durch surfen im Netz
oder mittels gezielter Suche. Die Informationsfunktion ist in der Regel die erste
Entwicklungsstufe vom Netz-Laien zum versierten Nutzer.
Die zweite Stufe wird meistens durch die erste Onlinekommunikation gemeistert.
Manch einer kann sich an das erhebende Gefühl erinnern, wenn man auf die erste
verschickte E-Mail tatsächlich eine Antwort erhielt. In diesem Moment vermochte
man noch nicht zu ermessen, wie profan dieser Vorgang bald darauf anmuten würde.
Eine kritische Schwelle, für viele gar eine Hürde, in der „Internet-Initiation“ ist
die erste Onlinebestellung. Erstmals überschreitet die Internetnutzung die Grenze
vom digitalen und hinein ins materiell-analoge Leben. Es geht um Produkte, es geht
um Geld. Es geht ums Ganze! Nur wenn der Nutzer bis dato genügend Vertrauen in
das Netz aufbauen konnte oder der Transaktionspartner die letzte Vertrauenslücke
durch seinen guten Namen und einen entsprechenden Internetauftritt überbrücken
kann, wird der Online-Nutzer auch zum Online-Käufer. Es muss an dieser Stelle
kaum erwähnt werden, dass beileibe nicht jeder Deutsche mit Internetzugang
dem E-Commerce aufgeschlossen gegenübersteht. Jeweils mehr als 20 Millionen
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versierte Amazon- und eBay-Kunden vertrauen jedoch der digitalen Transaktion
– und täglich werden es mehr.
Entsprechend hat sich auch das Angebot im Internet gewandelt. Herrschte Mitte
der neunziger Jahre noch sogenannte Brochureware, also uninspirierte und wenig
interaktive Produktinformation, im Web vor, so entwickelten sich die Webseiten
schnell zu leistungsfähigen Gebilden komplexer Informationsarchitektur, die
vielfältige Funktionalitäten bündelten und in Internetangeboten bis dato ungekannter
Informationstiefe und -breite zusammenführten. Inzwischen wird mehr als
lediglich interaktiv erschließbare Information geboten: Moderne Webseiten decken
immer häufiger den kompletten Funktions-Vierklang des Internet ab.
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Festzuhalten bleibt, dass die Schwellen, die ein Onlinenutzer bewusst oder
unbewusst auf dem Weg zur alltäglichen und umfassenden Internetnutzung nimmt,
durchaus prägend sind und somit nach und nach in den Alltag des Nutzers eingreifen.
Ein entscheidender Faktor ist hierbei, dass die im Netz gesammelten Erfahrungen
die individuellen Erwartungen an die Funktionsweise und Leistungsfähigkeit von
Web-Angeboten bedingen. Die sich aufbauende Erwartungshaltung des Nutzers
ist dabei angebots- und kanalübergeifend. Das heißt, die Erfahrungswerte, die ein
Nutzer mit einer Transaktions-Website gesammelt hat, werden auf eine andere
übertragen und bestimmte gelernte Funktionalitäten dort vorausgesetzt.
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Doch das ist noch nicht alles. Das Web strahlt zunehmend in den nicht-digitalen Alltag ab. So zeigt sich immer häufiger, dass Menschen Erfahrungen, die sie aufgrund
der Nutzung des Webs als dem einen Kanal gesammelt haben, auf einen anderen
Kanal, zum Beispiel der Filiale, projizieren – oftmals ungeachtet dessen spezifischen
technischen und organisatorischen Limitationen. Dies lässt sich recht gut am Beispiel
der Kontoführung illustrieren. Den deutschen Banken war es in den 90er-Jahren
gelungen, den Kundenservice deutlich zu verbessern, ohne die oftmals nahezu
restriktiven Filialöffnungszeiten auszudehnen. Dies gelang zum einen mittels der
flächendeckenden Bereitstellung von Geldautomaten und Konto-Auszugsdruckern.
Zum anderen durch die Einführung von Onlinebanking-Angeboten. Die digitale
Verwaltung des eigenen Kontos im Rahmen eines Online-Self-Service-Konzeptes
stellte eine deutliche Verbesserung des Kundenservice bei gleichzeitiger Prozesskostensenkung dar. Der einstmals innovative Zusatznutzen des allzeitigen
Kontozugriffs gehörte bald zu der vom Kunden erwarteten Grundausstattung
der Geschäftsbeziehung. Onlinebanking wurde zum Alltagsprodukt. Über die
Zeit prägte die Erfahrung der permanenten und unmittelbaren Zugriffs- und
Transaktionsmöglichkeit die Erwartungshaltung des Bankkunden. Eine Erwartungshaltung, die mit der Alltagserfahrung in der Filiale des Geldinstituts kollidiert. Ist
es der Kunde gewohnt, seine Bankgeschäfte in Sekundenschnelle abzuwickeln, so
muss er – wenn er ausnahmsweise die Filiale aufsucht – am Schalter häufig mehrere
Minuten warten. Ein Umstand, der von manchem als ebensolcher empfunden
wird. Erschwerend kommt hinzu, dass die Wartezeit im Gegensatz zum interaktiv
steuerbaren Onlinebanking nicht kalkulierbar ist. Oftmals reicht ein einzelner Kunde
mit einem diffizilen Geschäftsvorfall, um die kapitalistische Wartegemeinschaft an
den Rand des emotionalen Ausnahmezustands zu bringen. Das Serviceprinzip der
„Instant Gratification“, der sofortigen Wunscherfüllung, das über die Nutzung des
Onlinekanals aufgebaut und verfestigt wurde, kann offline nicht aufrecht erhalten
werden. Einige Geldinstitute reagieren bereits auf die neuen Ansprüche ihrer
netzaffinen Klientel, indem sie das Serviceerlebnis in der Filiale kanalisieren, so
dass einfache Transaktionen schnell bearbeitet werden können.
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Die gestiegenen Erwartungen und Ansprüche der Kunden äußern sich im
gewachsenen Bedürfnis nach Individualisierung, Mobilität, Convenience und
Selbstbestimmung. Gepaart mit einer durch den Einsatz neuer Informationsund Kommunikationstechnologien gestiegenen Markttransparenz ergibt sich
ein erhöhtes Anspruchsdenken an Produkte und Dienstleistungen, bei dem der
Kunde in Abhängigkeit von seinem individuellen Lebensstil und seinen situativen
Bedingungen spezifische Konsum- und Interaktionsmöglichkeiten erwartet. Preis-,
convenience-, erlebnis- oder zweckorientierte Einkaufswege und -gelegenheiten
werden dabei parallel genutzt. So erwarten Kunden heutzutage, dass sie frei wählen
können, über welchen Kanal sie sich über ein Produkt informieren können, über
welchen Kanal sie mit einem Unternehmen in Kontakt treten wollen und über
welchen Kanal sie ein Produkt erwerben oder auch umtauschen möchten.
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Fachleute sprechen von multioptionalen oder hybriden Kunden, die sich
ihren individuellen Kanal-Mix für jede Kaufentscheidung und -ausführung neu
zusammenstellen. Ihr Anteil wird zwischen 35 und 70 Prozent beziffert – Tendenz
steigend [5].
Dies tritt besonders bei jenen Kunden zutage, die aktive Onlinenutzer sind. Laut
einer Erhebung aus den USA kaufen 51 Prozent der Onlinenutzer ein Produkt
offline, nachdem sie sich online darüber informiert haben. 40 Prozent bestellen das
Produkt online, nachdem sie online die entsprechenden Informationen eingeholt
haben. 9 Prozent kaufen das Produkt online, nachdem sie sich offline informiert
haben [6]. Die Kunden betätigen sich also während des Kaufprozesses als „Channel
Hopper“.
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Jede wahrgenommene Verbesserung der Kundenbeziehung steigert demnach die
Erwartungshaltung des Kunden und erhöht die Anforderungen an das Unternehmen
ihr zu entsprechen. Eine Anspruchsspirale entsteht. Die Beherrschung von
Kommunikations- und Serviceprozessen in den angebotenen Ansprache-,
Vertriebs- und Servicekanälen wird in den Augen des Kunden immer wichtiger. Das
Management von Kundenprozessen wird zur Messlatte. Es entsteht ein neuartiger
Prozesswettbewerb [7]. Überspitzt formuliert: nach der „Aldisierung“ folgt die
„Amazonisierung“.
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Denn modernes Marketing heißt, den Kunden mit Hilfe von digitalen Interaktionskanälen und Dialogangeboten in Unternehmensabläufe einzubeziehen. Der Kunde
wird sich jenen Unternehmen zuwenden, die ihre Abläufe kundenorientiert
gestalten und ihm dadurch Mehrwert schaffen. Dieser kann sich materiell und
in Kosten-/Nutzen-Dimensionen, wie zum Beispiel Zeitersparnis, manifestieren
oder er kann immaterieller Natur sein, etwa in Form von Markenerlebnissen oder
Markenidentifikation. Unabhängig von der Form des Mehrwertes, ist der vom
Kunden wahrgenommene Prozessnutzen der erfolgsentscheidende Faktor.
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Wie sehr wir hierbei in Deutschland noch am Anfang der Entwicklung stehen,
sollte eine Frage verdeutlichen: Wann sind Sie zuletzt an der Kasse eines Geschäfts
nach Ihrer E-Mail-Adresse gefragt worden? Noch nie? In den USA ist dies bereits
praktizierter Multichannel-Standard. Hierzulande verteilt man lieber Rabattmarken,
als den Kunden digital zu binden und zu incentivieren.
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[1] B. Van Eimeren, E. Oehmichen, C. Schröter: ARD-Online-Studie 1997.
Onlinenutzung in Deutschland. Nutzung und Bewertung der Onlineangebote
von Radio- und Fernsehsendern. – In: Media Perspektiven, Seite 548ff, 09/97.
[2] ARD/ZDF-Online-Studie 2006,
http://www.br-online.de/br-intern/medienforschung/onlinenutzung/onlinestudie/
[3] Statistisches Bundesamt 2007.
[4] Sinus 2006.
[5] Klaus Eierhoff: Medienprodukte über alle Kanäle für mehr Kunden – die Click-andMortar-Strategie der Bertelsmann AG. – In: Marcus Schögel et al.: (Hrsg): Roadmap
to E-Business. – S. 344-360, ISBN: 3478252806, Moderne Industrie, 2002.
[6] ebenda S. 347.
[7] Christian Bachem: Prozesswettbewerb als neue Dimension im Marketingorientierten
(E-) Business. – In: G. Peters: Arbeitspapiere zur AfM-Tagung ‘E-Business’. –
Eberswalde, FH Eberswalde, 2004.
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Die Vielzahl der neuen Gestaltungsmöglichkeiten, die im Zuge des verstärkten
Einsatzes von Online-Marketing in der unternehmerischen Praxis Einzug gehalten
hat, geht in vielen Fällen nicht schlüssig Hand in Hand mit einer ausreichenden
Zielorientierung in der Umsetzung. Auch der Einsatz neuer und weiterentwickelter
Onlinekonzepte muss sich zwingend an den Effizienz- und Effektivitätsvorgaben
des Marketing orientieren, weil nur diese eine tragfähige Orientierung angesichts
der zunehmenden Media-Fragmentierung leisten.
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Bei dieser Ausrichtung stehen drei zentrale Orientierungskonzepte im Mittelpunkt,
die in Abbildung 1 veranschaulicht sind. Zunächst geht es um die Sicherstellung
einer konsequenten Kundenorientierung, weil auch beim Online-Marketing die
Regel gilt: „Der Köder muss dem Fisch schmecken und nicht dem Angler“
Eine Kundenorientierung ist aber nicht ausreichend, denn mit dieser alleine
kann ein Unternehmen nicht überleben. Sie muss deshalb zwingend durch die
Vertriebsorientierung ergänzt werden, weil unternehmerisches Dasein keinen
Selbstzweck darstellt. Last, but not least hat sich in den letzten Jahren verstärkt
herausgestellt, dass eine konsequente Mitarbeiterorientierung unternehmerisch
zu verankern ist, weil weder die Vertriebs- noch die Kundenorientierung ohne das
entsprechende Engagement der eingesetzten Mitarbeiter zu erreichen ist.
Abb. 1: Dreiklang der unternehmerischen Orientierungen
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Eine Zahl sollte uns zum Nachdenken anregen. Nach einer Studie des Malik
Management Zentrums kennen in Großunternehmen 85 Prozent der Mitarbeiter
ihre Kunden nur vom Hörensagen, das heißt sie haben keinen direkten Kontakt
zum Kunden [1]. Das bedeutet auch, dass lediglich 15 Prozent über einen direkten
Zugang zu den Personen, auf die nach modernem Marketingverständnis die gesamte
Unternehmensführung auszurichten ist, verfügen. Diese Aussage gewinnt noch
dadurch an Brisanz, dass mit dem Erklimmen der Hierarchie im Unternehmen
der unmittelbare Kundenkontakt häufig immer weiter abnimmt. Je erfolgreicher
und einflussreicher Entscheidungsträger in Unternehmen werden, desto weniger
Kontakt haben sie zur Basis. Eine Studie von IBM in den USA und Europa
zeigt, dass vier von fünf Managern Marketingaktionen durchführen, ohne die
Erwartungen ihrer Kunden wirklich zu kennen [2]. Dagegen zeigt eine Analyse der
sogenannten Hidden Champions, dass dort fünfmal so viele Mitarbeiter regelmäßig
Kundenkontakt haben wie in Großunternehmen [3].
Gerade das Online-Marketing bietet ideale Möglichkeiten, systematisch und schnell
zur Verbesserung der Informationsversorgung im Unternehmen beizutragen. Hierzu
können Aufforderungen zählen, die Kunden und Interessenten dazu motivieren, sich
direkt mit dem Unternehmen in Verbindung zu setzen. Voraussetzung für ein solches
Vorgehen ist jedoch, dass unternehmensintern die Organisation für die zeitnahe
Bearbeitung der zu erwartenden Ansprachen geschaffen wird.
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Im Folgenden wird exemplarisch aufgezeigt, welche Kontaktpunkte, auch
Customer-Touch-Points genannt, in den zentralen, nach außen wirkenden
Erfahrungsfeldern zu analysieren sind, um die notwendige Kundennähe zu erreichen.
Zusätzlich wird herausgearbeitet, welche Unternehmensbereiche oder -leistungen
als „Verursacher“ zu berücksichtigen sind. Dabei gilt es, die an diesen Punkten
ermittelten Ergebnisse zu einer Gesamtbewertung des Unternehmens und seiner
Leistungen aus Kundensicht zu verdichten. Exemplarisch wird in Abb. 2 dargestellt,
wie der Such- und Kaufprozess des Kunden auf relevante Touch-Points und
Handlungsnotwendigkeiten abgeklopft werden kann.
Eine Orientierung an diesen Kriterien ist notwendig, um zunächst den Ist-Zustand
als Ausdruck der Status quo-Perspektive auch im Hinblick auf die Performance
meines Online-Marketings zu ermitteln. Der Status quo-Betrachtung muss
sich allerdings zwingend eine dynamische Perspektive anschließen, um die
Entwicklungen im Zeitablauf zu erfassen und gleichzeitig festzustellen, ob die
eingeleiteten Maßnahmen die gewünschten Wirkungen zeigen.
Welches sind die zentralen Vorgehensweisen, um die oben genannten Informationsbedarfe zu befriedigen und eine größere Nähe zum Kunden zu schaffen?
Um Kundennähe aufzubauen, geht es im Kern um die „Rückführung von
Informationen aus dem Markt in das Unternehmen“ hinein, die über Statusreports von klassischen Marktforschungsinstituten hinaus geht. Hierzu gehört das
3BMG5,SFVU[FS,VOEFO7FSUSJFCTVOE.JUBSCFJUFSPSJFOUJFSVOH
Bewusstsein, dass es neben der Marktforschung in den meisten Unternehmen bereits
eine Vielzahl von Berührungspunkten zu den Kunden und Interessenten gibt, wie
oben deutlich wurde. Jedes Unternehmen tut gut daran, einmal eine kritische
Bestandsaufnahme dieser Touch-Points vorzunehmen. Dazu zählen unter anderem
der Vertrieb beziehungsweise der Außendienst, das Customer-Service-Center, die
Online-Plattform oder die Reklamationsabteilung. Zusätzlich ist zu ermitteln,
welche Botschaften über diese an Kunden und Interessenten in den Markt hinein
kommuniziert und welche Kommunikationsmittel dabei verwendet werden.
Abb. 2: Informationsfeld „Such- und Kaufprozess des Kunden“
Abb. 3: Sicherstellung eines Informationsflusses vom Markt ins Unternehmen, CTP steht
für Customer-Touch-Point
3FBLUJPOFO
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Eine solche Bestandsaufnahme liefert teilweise erschreckende Ergebnisse,
beispielsweise dass gesendete Informationen nicht wahrgenommen werden,
auf Unverständnis stoßen oder aber, dass Reaktionen der Kunden an den oben
genannten Customer-Touch-Points versickern und nicht zu den relevanten
Stellen im Unternehmen zurück fließen. Aber zur erfolgreichen Therapie gehört
nun einmal eine „objektive“ und schonungslose Diagnose. Mit der inhaltlichen
Aufnahme der „gesendeten“ Informationen ist die Bestandsaufnahme aber noch
nicht abgeschlossen. Sie muss vielmehr um die Fragestellung ergänzt werden,
was mit den vom Markt gewonnenen Informationen passiert. Verbleiben diese
in den Customer-Touch-Points? Wenn ja, in den Köpfen der angesprochenen
Mitarbeiter oder in auswertbaren Dokumentationssystemen? Und wenn nein,
an wen werden diese Informationen im Unternehmen weitergeleitet? Sind es die
richtigen Ansprechstationen, arbeiten diese mit den Daten oder lassen sie sie hier
versanden? Dieser Rückfluss von Informationen in das Unternehmen kann über
Beschwerden oder auch Lob am Point of Sale (POS), im Service Center oder
über den Dialog im Online-Marketing selbst erfolgen. Entscheidend ist, dass,
wie in Abbildung 3 dargestellt, die aufgelaufenen Informationen weiter in das
Unternehmen hineingetragen werden. Wichtig ist in jedem Fall, dass Informationen
aus der Kundensphäre möglichst ungefiltert und unverfälscht in den Bereichen des
Unternehmens ankommen, wo darauf reagiert werden kann.
Auch im Online-Marketing kann das Konzept des Mystery Market Research
zum Einsatz kommen. Wie bereits deutlich wurde, kann das Vorhandensein oder
Fehlen einer ausreichenden Kundenorientierung nicht allein bei der Besprechung
klassischer Marktstudien festgestellt werden. Die Aussage, „7,2 Prozent der Kunden
sind mit dem Onlineauftritt nicht zufrieden“, präsentiert vielleicht auf Seite 25
unten rechts der 40-seitigen Marktforschungspräsentation, lenkt das Augenmerk
nicht ausreichend auf einen solchen Punkt. Wer authentische Einblicke in sein
Unternehmen durch die „Augen seiner Kunden“ erleben will, kommt um den Einsatz
von Mystery Market Research nicht umhin. Hierbei werden als ganz normale
Kunden „getarnte“ Personen im Auftrag eines Marktforschungsinstituts aktiv, um
aus Sicht eines Interessenten beziehungsweise eines tatsächlichen Kunden heraus
zu dokumentieren, wie beispielsweise das Serviceerleben im Onlinebereich
wahrgenommen wird. So kann festgestellt werden, in welchem Ausmaß die bei
Kunden oder Interessenten aufgebauten Erwartungen im direkten Kontakt mit dem
Onlineauftritt des Unternehmens erfüllt werden. Gerade dieser Servicequalität
kommt an den Kundenschnittstellen eine besondere Bedeutung zu, weil aus Sicht
der Kunden viele Angebote austauschbar geworden sind.
Beim Mystery Shopping zum Beispiel nutzt der Testkunde den Onlineshop und
dokumentiert seine ganz subjektiven Erfahrungen aus Kundensicht. Dabei können
unter anderen die folgenden Fragen bearbeitet werden:
• Wie performant ist der Onlineauftritt?
• Wie leicht sind gesuchte Informationen zu finden?
• Werden systematisch verkaufserleichternde Informationen präsentiert?
• Wie gut funktioniert ein Suchmodus auf der Page?
• Werden die gewünschten Informationen über die Verfügbarkeit
von Artikeln gegeben – und treffen diese dann auch zu?
• Wie werden die AGBs präsentiert?
• Wie nimmt der Kunde die Einholung von Einverständniserklärungen,
auch Permissions genannt, wahr?
Um derartige Analysen nicht nur aus der Interessenten-, sondern auch aus der
Kundenperspektive durchführen zu können, müssen entsprechende Kundendaten
als Dummy-Adressen in den Datenbanken angelegt werden. Erst auf diese Weise
kann erfasst werden, ob Kunden im Onlinedialog im Sinne der definierten Vorgaben
betreut werden.
Gerade die Gestaltungsformen des Web 2.0 bieten vielfältige Möglichkeiten zur
aktiven Einbindung der Kunden in die Informationsgewinnung. Ein gelungenes
Beispiel für einen entsprechenden Corporate Blog liefert FRoSTA. Das Selbstverständnis dieses Blogs wird in folgender Beschreibung deutlich: „Das FRoSTA
-Blog ist ein Webtagebuch von FRoSTA-Mitarbeitern. Wir möchten auf diese Weise
offen, ehrlich und aus erster Hand über die Marke FRoSTA berichten und mit
Ihnen über aktuelle Themen aus dem Bereich Ernährung diskutieren. FRoSTA‘s
`Blogger` kommen aus den Abteilungen Forschung und Entwicklung, Produktion,
Einkauf, Marketing, Verbraucherservice, Öffentlichkeitsarbeit und der obersten
Geschäftsleitung. Alle `Blogs` sind unzensiert und ungefiltert. Die Beiträge werden
weder von Agenturen vorformuliert noch vorgeschlagen. Denn wir möchten Ihnen
einen ähnlich direkten Eindruck von unserer Philosophie vermitteln, als wenn
Sie uns gegenüber säßen. Wir freuen uns auf Ihre Kommentare, Anregungen und
Wünsche!“[4]. Gelingt es, einen solchen Blog mit spannenden Informationen zu
füllen und damit die eigenen Kunden mit wichtigen Informationen zu versorgen,
kann ein wichtiger Beitrag zur Kundenbindung geleistet werden.
Auch einzelne Instrumente der klassischen Marktforschung können, richtig eingesetzt,
der Entfremdung entgegen wirken. Dies gelingt beispielsweise durch die Einrichtung
eines Kundenpanels. Hierbei wird eine repräsentativ ausgewählte Kundengruppe
über einen längeren Zeitraum regelmäßig zu gleichen Themenbereichen befragt,
um auf diese Weise Entwicklungen in der Kundenwahrnehmung festzustellen. Dies
erfolgt zum Beispiel in der Musikindustrie durch Online-Panels. Panelteilnehmer
erhalten wöchentlich eine Einladungs-E-Mail mit einem Link, um an einer
Bewertung von neuen Songs teilzunehmen. Durch dieses kundennahe Vorgehen
soll erreicht werden, dass die heute noch bei 98 Prozent liegende Flop-Quote in der
Musikindustrie deutlich gesenkt wird [5]. Auch für andere Fragen bietet sich das
Panel an, insbesondere wenn es als Online-Panel ausgestattet ist. Ob die Relevanz
einer bestimmten technischen Funktion, die Bewertung einer Werbekampagne oder
das Interesse an bestimmten verkaufsfördernden Maßnahmen ermittelt werden soll,
über den Online-Kanal können solche Fragen mit kurzen Vorlaufzeiten beantwortet
werden. Die Unternehmen haben dabei das Ohr ganz nah am Kunden gemäß dem
Motto: Kundennähe durch Kundenintegration.
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Das unternehmerische Überleben ist davon abhängig, ob es in ausreichendem Maße
gelingt, Kunden für das Unternehmen und seine Produkte zu begeistern. Allerdings
reicht diese Begeisterung nicht aus, wenn sie nicht auch in konkrete Kaufakte
umgesetzt wird. Deshalb ist eine Kundenorientierung durch eine ausgeprägte
Vertriebsorientierung zu ergänzen. Weder die sogenannten „Hard Sellers“,
die nach dem Motto „Sell once and forget“ agieren, noch die „Nice Guys“, die
dem Kunden jeden Wunsch erfüllen wollen und dabei das profitable Verkaufen
vergessen, werden langfristig nachhaltig zum Unternehmenserfolg beitragen. Erst
eine Ausgewogenheit in den Orientierungen sichert das langfristige Überleben.
Um diese Balance konsequent einzuhalten, bedarf es beispielsweise einer umfassenden Bewertung der Kunden im Hinblick auf ihren Kundenwert. Nur solche
Kunden sollten langfristig und intensiv betreut werden, die für das Unternehmen
einen hohen Mehrwert generieren. Hierzu kann bereits ein einfaches Scoring-Modell
eine wichtige Entscheidungsunterstützung liefern wie exemplarisch in Abbildung 4
dargestellt [6]. Die Herausforderung für den Onlinedialog besteht dabei darin,
die für eine solche Potenzialbewertung notwendigen Informationen zu generieren.
Durch entsprechende Anreize, die von Gewinnspielen über Wertgutscheine bis zur
Gewährung von Punkten bei Online-Kundenbindungssystemen reichen können, sind
die Kunden zur Bereitstellung der entsprechenden Informationen zu motivieren.
Abb. 4: Scoring als Grundlage einer differenzierten Kundenbetreuung
Basierend auf einer solchen Bewertung können dann auch erst entsprechende
Betreuungskonzepte greifen, die sich konsequent am erreichten Kundenwert
orientieren. Dies wird in Abbildung 5 deutlich. Im Rahmen der Onlinedialoge
ist die einmal vorgenommene Klassifizierung der Kunden immer wieder zu
hinterfragen, um im Zuge einer dynamischen Segmentierung die Veränderungen
der Kunden auch hinsichtlich ihrer Wertigkeit für das Unternehmen regelmäßig
abzubilden.
Abb. 5: Kundenbetreuung orientiert sich konsequent am Kundenwert
7FSBOLFSVOHEFS.JUBSCFJUFSPSJFOUJFSVOHJN6OUFSOFINFO
87 Prozent der knapp 32 Millionen Arbeitnehmer in Deutschland verspüren
keine echte Verpflichtung gegenüber ihrer Arbeit. 68 Prozent machen lediglich
Dienst nach Vorschrift und 19 Prozent haben ihre innere Kündigung bereits
vollzogen [7]. Damit erreicht der Anteil der Beschäftigten mit einer geringen oder
keiner emotionalen Bindung an ihren Beruf ein erschreckend hohes Niveau. Diese
Erkenntnisse bedeuten nichts anderes, als dass es auf breiter Front zum Bruch des
„psychologischen Arbeitsvertrages“ gekommen ist, der die unausgesprochenen
Erwartungshaltungen, Hoffnungen und Wünsche der Parteien beinhaltet.
Das Ergebnis ist eine Verweigerungshaltung der Mitarbeiter, wodurch deren
Leistungsniveau deutlich und nachhaltig unter dem vorhandenen Potenzial bleibt.
Dessen gesamtwirtschaftlicher Schaden beläuft sich allein in Deutschland auf circa
250 Milliarden Euro pro Jahr.
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Mit Marketing nach innen ist insbesondere die Kommunikation gemeint, die
das, was an Unternehmens- und Marketingzielen und -strategien definiert wird,
im Unternehmen selbst vermittelt. Teilweise findet sich hierfür auch der Begriff
interne Kommunikation, worunter zumeist eine kaskadenartige, von oben
nach unten verlaufende Informationsbereitstellung verstanden wird [8]. Das hier
angesprochene Konzept des Marketing nach innen greift darüber weit hinaus
und stößt zusätzlich unter anderem eine dialogische Kommunikation an, um
kontinuierliche Rückinformationen aus allen relevanten Unternehmensbereichen
,POUJOVJFSMJDIF
3DLJOGPSNBUJPO
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zu erhalten. In Summe wird dabei auch die Überwindung der klassischen Grenzen
zwischen Marketing- und Personalarbeit in funktional aufgestellten Unternehmen
deutlich. Entscheidend ist, dass der gesamte Prozess des Marketing nach innen
kritisch begleitet wird und eine ebenso kritische Überprüfung folgender Fragestellungen erfolgt:
• Wird den sich verändernden Informationsbedarfen
der unterschiedlichen Zielgruppen ausreichend Rechnung getragen?
• Werden die angebotenen Informationskanäle genutzt?
• Wird von der Möglichkeit, Feedback zu geben,
auch ausreichend Gebrauch gemacht?
Die Leitideen für ein Marketing nach innen lassen sich auf einen einfachen
Nenner bringen:
• Wertschätzung
• Information
• Dialog
Wertschätzung, ein respektvoller Umgang mit den Mitarbeitern – eine Selbstverständlichkeit? Weit gefehlt. Ausprägungen fehlender Wertschätzung findet man
jeden Tag x-fach in den meisten Unternehmen. Wertschätzung drückt sich gerade
auch durch ein Interesse am Menschen und nicht nur am Leistungsträger aus.
Damit soll hier beileibe keiner „Kuschelkultur“ das Wort geredet werden. Aber
Leistung zu fordern und Mitarbeiter wertschätzend zu behandeln, stellt eben nur
scheinbar einen Widerspruch dar. Die Kausalität ist umgekehrt. Wertschätzung zahlt
in hohem Maße auf Leistungsbereitschaft und Motivation ein, nicht dagegen auf
das Leistungspotenzial, das durch andere Faktoren beeinflusst wird.
.JUBSCFJUFSTPMMFO
6OUFSOFINFOT
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Beim Thema Information geht es darum, die Mitarbeiter über die Zielrichtung
des Unternehmens zu informieren. Dabei geht es zunächst „ums große Ganze“,
das heißt wohin soll sich ein Unternehmen entwickeln? Der Dialog schließlich
ist stärker auf die operative Ebene ausgerichtet und soll sicherstellen, dass die
unternehmensinternen Prozesse korrekt ablaufen.
Während es früher immer hieß: „Der Gewinn liegt im Einkauf“, so kann dem
angesichts der oben aufgeführten Erkenntnisse entgegengehalten werden: „Der
Gewinn liegt im Mitarbeiter!“ Denn zum einen wurde die Kostenoptimierung,
und nicht nur auf der Einkaufsseite, in den letzten Jahren schon konsequent
umgesetzt, und zum anderen steigt angesichts der zunehmenden Verschiebung
zum Dienstleistungssektor der Anteil der Arbeitskosten deutlich an. So wird es
höchste Zeit, das in vielen Bereichen noch schlummernde Mitarbeiterpotenzial zu
aktivieren.
Welche Informationsströme in einem Unternehmen sind besonders wichtig? Dazu
zählen die strategischen Richtlinien, die von der Unternehmensführung zur
Zielorientierung des gesamten Managements sowie der Mitarbeiter kommuniziert
werden müssen. Dabei geht es unter anderem um folgende Bereiche [9]:
• In welchen Feldern möchte das Unternehmen in Zukunft tätig sein?
• Welche Umsatz- und Ergebnisziele strebt das Unternehmen
im nächsten Jahr an?
• Gegen welche Wettbewerber möchte man sich abgrenzen?
• Welcher Stellenwert wird Innovationen und der Produktund/oder Dienstleistungsqualität zugemessen?
• Wie möchte man den Kunden gegenüber auftreten?
• Welche Serviceziele hat man sich gesetzt?
Die Bereitstellung derartiger Informationen ermöglicht eine Grundorientierung
und Motivation der Mitarbeiter. Denn wenn derartige Informationsbereiche
nicht „Top Down“ gefüllt werden, so besteht das Risiko, dass aufgrund dieses
strategischen Vakuums Bereichs- oder Abteilungsziele definiert werden, die
nicht oder nicht ausreichend auf die Gesamtziele des Unternehmens einzahlen.
Die notwendige Informationskaskade beginnt auf der obersten Hierarchiestufe.
Dem Unternehmen stehen eine Vielzahl von Möglichkeiten zur Befriedigung der
Informationsbedürfnisse der Mitarbeiter zur Verfügung. Für deren Erbringung bieten
sich verschiedene Medien und Konzepte an:
• Intranet
• Rundschreiben
• „Schwarzes Brett“
• Mitarbeiterzeitschriften
• Informationsveranstaltungen des Managements
• Weblogs
Ein innovatives Instrument der dialogischen Kommunikation stellen Weblogs,
abgekürzt Blogs, dar. Während in Internet-Tagebüchern bisher primär Teenager
über ihre Schulprobleme berichtet und Techniker über Produktinnovationen
diskutiert haben, setzen zunehmend auch Unternehmenslenker auf Blogs, um mit der
Belegschaft und den Kunden zu kommunizieren [10]. Diese Kommunikationsform
entwickelt sich durch Mitarbeiter-Blogs zum Teil zur dialogischen Kommunikation
weiter, wodurch sich Mitarbeiter aller Hierarchieebenen über ihre Arbeit, neue
Produkte und Anderes austauschen können. Gleichzeitig geben diese MitarbeiterBlogs dem Unternehmen ein zusätzliches Gesicht nach außen. Eine tatsächliche
Steigerung des Unternehmenswertes durch authentische Mitarbeiter-Tagebücher
scheint mir jedoch zu hoch gegriffen.
Zur Sicherstellung einer hohen Motivation der Mitarbeiter gehört deren frühzeitige
informatorische Einbindung in kundenorientierte Maßnahmen, um auf entsprechend
informierte Kunden, sei es am POS oder im Kunden Service Center, ausreichend
vorbereitet zu sein. Schließlich stellen derartige Informationen, gleichsam als
„Schmierstoff des Marketing nach innen“, die Voraussetzung dafür dar, dass
im Unternehmen eine überragende Servicequalität erreicht werden kann. Denn die
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Zielsetzung sollte immer sein, dass durch das Unternehmen gut informierte Kunden
auf ebenso gut informierte Mitarbeiter treffen.
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Ein weiterer zentraler Aspekt der dialogischen Kommunikation ist das unternehmensinterne Ideenmanagement. Nur gut informierte und motivierte
Mitarbeiter nehmen, wie oben gezeigt, die Herausforderung an, sich aktiv an der
innovativen Weiterentwicklung des Unternehmens zu beteiligen. Gleichgültig, ob
es ein Web-basiertes Ideenmanagement ist, wie es beispielsweise bei Chemetall
eingesetzt wird, oder ob es das Programm „smartidee“ von O2 ist. Unternehmen
gelingt es nur dann, Mitarbeiter zu einem engagierten Mitmachen zu bewegen,
wenn die oben genannten Voraussetzungen erfüllt sind. Auch der Aufbau von
unternehmensinternen Wikis kann einen wichtigen Beitrag leisten, um über
Hierarchiegrenzen hinweg im Unternehmen vorhandenes Wissen sicht- und nutzbar
zu machen. Hierbei gilt es, alle Mitarbeiter zu einem Engagement auf einer solchen
Plattform zu motivieren.
Wenn Unternehmen die interne Effizienzreserve der Mitarbeiter erschließen
möchten, dann müssen dafür allerdings auch die relevanten Steuerungsinformationen
vorhanden sein. Deshalb ist in den diskutierten Balanced Scorecard-Konzepten
die Mitarbeiterperspektive deutlicher zu integrieren. Auf diese Weise wird zum
einen die Orientierung des Unternehmens an mehreren Zielsetzungen, inklusive
der Perspektive eines Marketing nach innen, deutlich. Zum anderen kann die
Balanced Scorecard auch genutzt werden, um diese Ziele auf breiter Basis im
Unternehmen zu kommunizieren. Durch die Einbeziehung möglichst vieler
Mitarbeiter in den Kommunikations- und Exekutionsprozess können gleichzeitig
die Energien und Potenziale der gesamten Organisation auf die Erreichung der
hier fixierten Ziele ausgerichtet werden. Dabei stellt die Vermittlung von Zielen
innerhalb der Mitarbeiterperspektive schon ein Ziel für sich dar. Ein entsprechend
weiterentwickeltes Balanced Scorecard-Konzept kann beispielsweise wie in
Abbildung 6 ausgestaltet sein.
Abb. 6: Weiterentwickeltes Balanced Scorecard-Konzept
Während die finanzwirtschaftliche Perspektive Auskunft darüber gibt, wie sich
die Strategieumsetzung in den zentralen Ergebniskennzahlen niederschlägt, zeigt
die Kundenperspektive, welche Ergebnisse bei den kundenorientiert definierten
Ziele erreicht werden. Die interne Prozessperspektive liefert Erkenntnisse darüber,
wie sich die internen Prozesse darstellen, und die Mitarbeiterperspektive zeigt, in
welchem Ausmaß es gelungen ist, die Mitarbeiter auf dem Weg der strategischen
Entwicklung und operativen Umsetzung „mitzunehmen“. Die kritischen
Messkriterien hierfür können über die Personalabteilung ermittelt oder periodisch,
zum Beispiel durch eine alle zwei bis drei Jahre durchgeführte Mitarbeiterbefragung,
dafür erhoben werden. Ein zentrales Messkriterium ist unter anderem die
Mitarbeiterfluktuation auf den unterschiedlichen Managementebenen, denn diese
wirkt sich unmittelbar auf die Kosten für Rekrutierung und Einarbeitung aus. Auch
die Bereitschaft, sich im Zuge des betrieblichen Vorschlagswesen zu beteiligen, kann
als Indikator für die Motivation der Mitarbeiter genutzt werden, wenn beispielsweise
durchschnittliche Beteiligungsquoten der eigenen Branche miteinander verglichen
werden. Sehr viel umfassender ist der Ansatz der international agierenden
Marktforschungsgruppe Gallup, die einen international einsetzbaren Fragebogen
erarbeitet hat, um den Faktor Employee Engagement zu ermitteln. Durch dessen
Einsatz kann der Wert dieses Faktors für einzelne Geschäftsfelder, Vertriebsbereiche
oder ein Unternehmen insgesamt ermittelt und untereinander oder mit ähnlichen
Einheiten verglichen werden.
Verschiedene Studien zeigen nicht nur einen positiven Zusammenhang zwischen
der Mitarbeiterzufriedenheit und der Loyalität zum und dem Arbeitseinsatz
im Unternehmen, sondern auch zwischen der Mitarbeiterzufriedenheit und der
Kundenorientierung [11]. Diese Beziehung wird im Engagement-Portfolio in
Abbildung 7 sichtbar.
Abb. 7: Engagement-Portfolio zur Beziehung zwischen Employee Engagement
und Customer Engagement [12]
#FUSJFCMJDIFT7PS
TDIMBHTXFTFOBMT
*OEJLBUPS
Dabei ist allerdings auf eine Ausgewogenheit zwischen beiden Dimensionen zu
achten. Unternehmen oder Abteilungen, die im Feld I liegen, schöpfen ihr Potenzial
bei weitem nicht aus – weder an der Kunden- noch an der Mitarbeiterfront. Auch
eine Position in den Feldern II und III steht für „Underperforming“. Im Feld II sind
die Mitarbeiter zwar hoch motiviert, kümmern sich aber nicht ausreichend um die
Kunden. Bei Feld III machen die Mitarbeiter zwar einen guten Job, werden aber
nicht ausreichend vom Unternehmen unterstützt. Studien von Gallup zeigen, dass
ein Leistungsoptimum, gemessen an den finanziellen Ergebnissen der Unternehmen,
erst im Feld IV erreicht wird, in dem eine Ausgewogenheit zwischen Customer
und Employee Engagement gegeben ist .
Bei konsequenter Umsetzung eines Marketing nach innen bewahrheiten sich dann
auch die Thesen:
• „Zufriedene Kunden durch zufriedene Mitarbeiter.“
• „Loyale Kunden durch loyale Mitarbeiter“.
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In welcher Weise eine Verzahnung zwischen den oben beschriebenen Orientierungen erfolgen kann, soll anhand eines Fallbeispiels deutlich gemacht werden.
Hierbei handelt es sich um cash.life, den Marktführer auf dem Zweitmarkt für
Lebensversicherungen, der sehr erfolgreich eine Integration über verschiedene
Medien unter Berücksichtigung der Kunden-, Vertriebs- und Mitarbeiterorientierung erreicht hat [13]. In Abbildung 8 wird deutlich, wie die einzelnen
Medien auf die Bedürfnisse der unterschiedlichen Zielgruppen zugeschnitten
wurden – mit deutlich verkaufsorientiertem Hintergrund.
Die Vertriebsorientierung wurde in ein konkretes Korsett zur Erfolgsmessung
eingebunden. Die wichtigsten Kennzahlen sind in Abbildung 9 zusammengeführt.
Hier wird nochmals deutlich, dass eine umfassende Kontrolle die Definition
messbarer Ziele voraussetzt.
Abb. 8: Zielgruppen und Kanäle einer integrierten Kommunikationskampagne [13]
Abb. 9: Kriterien und Ergebnisse des Kommunikationserfolges [13]
Die folgenden sechs Erfolgstreiber wurden dabei als Richtlinien für eine
erfolgreiche Integration von Online- und Offline-Marketing identifiziert [13]:
fCFSXJOEVOHJOUFSOFS'JSFXBMMT
Entscheidende Voraussetzung für das Gelingen der integrierten Kommunikation
ist die Überwindung interner „kognitiver Firewalls“, sei es zwischen den Verantwortlichen der klassischen, direkten und Online-Kommunikation oder zwischen
den involvierten Fachbereichen Kommunikation, Vertrieb, Produktmanagement
und IT.
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Eine integrierte Kommunikation setzt voraus, dass frühzeitig inhaltliche und
gestalterische Konstanten zur Erreichung des kommunikativen Dreiklangs
von Text – Bild – Haptik definiert werden. Diese sind in einem CD-Manual zu
dokumentieren und bei jeder kommunikativen Umsetzung zu berücksichtigen.
Abb. 10: Checkliste zur Überwindung einer Entfremdung vom Kunden
Abb. 11: Checkliste zur Umsetzung einer Vertriebsorientierung
&YBLUFT5JNJOH
In einer ersten Informationskaskade sind zunächst alle unternehmensinternen
und externen Customer-Touch-Points sowie die eingebundenen Vertriebspartner
mit Informationen und Unterlagen zu versorgen. Erst nach erfolgreichem Durchlauf
der ersten startet die zweite Informationskaskade mit Zielrichtung externer Markt,
also breite Öffentlichkeit, potenzielle Vermittler, Ist- und Zielkunden.
&SGMMVOHEFS,VOEFOFSXBSUVOHFO
Die definierten kommunikativen Leitlinien sind auch bei der Bearbeitung von
Reaktionen der Zielpersonen – zeitlich und inhaltlich – einzuhalten. Hierzu bedarf
es eines gut funktionierenden Workflows, um gegebenenfalls auch eine Vielzahl
von Reaktionen in einem engen Zeitfenster zu bearbeiten.
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Abb. 12: Checkliste zur Sicherstellung eines Marketings nach innen
8FSCFXJSLVOHTLPOUSPMMFUFDIOJTDI
Die erzielten Ergebnisse sind pro Kanal kontinuierlich zu messen und zu bewerten.
Hierbei wird auch die Wechselwirkung zwischen den Kanälen untersucht.
&G¾[JFO[VOE&GGFLUJWJUjUT#BSPNFUFSzLPOPNJTDI
Die Effizienz und Effektivität aller Maßnahmen muss von Beginn an konsequent
gemessen werden. Eine solche Analyse liefert die relevanten Erkenntnisse zur
Optimierung der eingebundenen Kanäle und Aktivitäten.
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In der Summe wird sichtbar, dass auch die erfolgreiche Ausgestaltung des
Online-Marketings ohne eine konsequente Umsetzung von Vertriebs-, Kundenund Mitarbeiterorientierung nicht auskommt. Dabei gilt, dass sich die für eine
Umsetzung zu beherrschende Komplexität noch weiter gesteigert hat. Deshalb sind
sowohl ablauf- wie auch aufbauorganisatorische Lösungen zu schaffen, um eine
konsequente Berücksichtung langfristig sicherstellen zu können.
Um zu überprüfen, wie „fit“ Ihr Unternehmen hinsichtlich der oben genannten
Faktoren ist, kann eine Bestandsaufnahme anhand folgender Checklisten erfolgen
[14].
-JUFSBUVS
[1] F. Malik: Auch Vorstände sollten mal U-Bahn fahren. –
In: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, Seite 35, 14.11.2004.
[2] L. Reppesgaard: Persönliche Betreuung fehlt. – In: Handelsblatt, Seite 16, 5.6.2006.
[3] H. Simon: Mehr Zeit am Kunden. Das klingt trivial. Man muss es nur tun. –
In: absatzwirtschaft online, 15.3.2006.
[4] Frosta-Homepage, 9.4.2007.
[5] Vocatus: Größere Kundennähe durch Online-Panels. – In: Feedback, 7. Jg., 1/2006.
[6] Ralf T. Kreutzer: Praxisorientiertes Marketing, Grundlagen – Instrumente –
Fallbeispiele, Seite 142-148, ISBN: 3409143343, Gabler, 2006.
[7] Gallup: Engagement-Index 2006, Studie zur emotionalen Bindung
von ArbeitnehmerInnen in Deutschland. – Berlin, 2006.
[8] Ralf T. Kreutzer: Praxisorientiertes Marketing, Grundlagen – Instrumente –
Fallbeispiele, Seite 142-148, ISBN: 3409143343, Gabler, 2006
M. Bruhn: Notwendigkeit eines Internen Marketing für Dienstleistungsunternehmen. –
In: M. Bruhn / H. Meffert (Hrsg): Handbuch Dienstleistungsmanagement. –
Seite 705-731, 2. Aufl., Gabler, 2001 C. Homburg,R. Stock: Der kundenorientierte
Mitarbeiter, Bewerten – Begeistern – Bewegen, Gabler, 2000.
[9] Ralf T. Kreutzer: Schlüssel 1: Marketing nach innen – Das ungenutzte
Erfolgspotenzial. – In: Ralf T. Kreutzer, Holger Kuhfuß, Wolfgang Hartmann:
Marketing Excellence. Sieben Schlüssel zur Profilierung Ihrer Marketing Performance.
– Seite 36-65, ISBN: 3834903906, Gabler, 2007.
[10] J. Lembke: Hier schreibt sogar der Vorstandschef. –
In: Frankfurter Allgemeine Sonntagszeitung, Seite 44, 5. März 2006.
[11] Salem Samhoud, Hans van der Loo, Jeroen Geelhoed: Lust & Leistung, Mitarbeiter
motivieren in schwierigen Zeiten, 206 Seiten, ISBN: 352750138X, Wiley-VCH, 2005.
[12] J.H. Fleming, C. Coffman, J.K. Harter: Manage Your Human Sigma, Seite 7, 2005.
[13] C. Heinneccius, R. T. Kreutzer: TV als Response-Treiber. –
In: absatzwirtschaft, Seite 34-36, 50 Jg., 7/2007.
[14] vergleiche weiterführend Ralf T. Kreutzer, Holger Kuhfuß, Wolfgang Hartmann:
Marketing Excellence. Sieben Schlüssel zur Profilierung Ihrer Marketing Performance.
– ISBN: 3834903906, Gabler, 2007.
Klaus Brandmeyer: Alle führen Jahresgespräche. Und wer spricht mit dem Kunden? –
In: Absatzwirtschaft online, 4.1.2006.
Ralf D. Brinkmann, Kurt H. Stapf: Innere Kündigung. – 224 Seiten, ISBN: 3406528155,
Beck, 2005.
K. Eck: Weblogs in der Kundenkommunikation. – In: Torsten Schwarz, Gabriele Braun
(Hrsg): Leitfaden Integrierte Kommunikation – Wie Web 2.0 das Marketing revolutioniert.
– Seite 201-214, ISBN: 3000192719, Absolit, Waghäusel, 2006.
J. H. Fleming, C. Coffman, J.K. Harter: Manage Your Human Sigma. –
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Dr. Müller, 2005.
T. Großer: Es riecht nach Revolution. – In: enable, Seite 2, 1/2006.
Wolfgang Hartmann, Ralf T. Kreutzer, Holger Kuhfuß: Kundenclubs & More, Innovative
Konzepte der Kundenbindung. – 268 Seiten, ISBN: 3409125914, Gabler, 2004.
Christian Homburg: Kundenorientierung als Managementherausforderung. Vortrag an der Berlin School of Economics, 2006.
Christian Homburg, Heiko Schäfer, Janna Schneider: Sales Excellence –
Vertriebsmanagement mit System. – 355 Seiten, ISBN: 383490015X, 4. Aufl.,
Gabler, 2006.
Ralf T. Kreutzer: Schlüssel 2: Der entfremdete Kunde – Kaum einer hat oder will heute
noch Kundenkontakt. – In: Ralf T. Kreutzer , Holger Kuhfuß, Wolfgang Hartmann:
Marketing Excellence, Sieben Schlüssel zur Profilierung Ihrer Marketing Performance.
– Seite 66-90, ISBN: 3834903906, Gabler, 2007.
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Wolfgang Rechtien: Angewandte Gruppendynamik. – 243 Seiten, ISBN: 362127426X, 3.
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Torsten Schwarz, Gabriele Braun: Leitfaden Integrierte Kommunikation – Wie Web 2.0
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0OMJOF.BSLFUJOH
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Im Jahr 1999 veranstaltete die Branchenzeitschrift „Der Versandhausberater“
schon zum zweiten Mal ein Seminar über den Online-Handel. Die bange Frage
eines Teilnehmers lautete damals: „Kann ich denn wenigstens einen Teil meiner
E-Commerce-Aufwendungen durch bezahlte Werbung wieder reinholen?“ Eine
typische Erwartung an den Dienstleister debis lautete damals: „Hier sind 10.000
Mark. Machen Sie mir eine Homepage wie Amazon, nur erfolgreicher.“ Schon ein
Jahr zuvor aber wusste der amerikanische Marketing-Guru Phil Kotler, dass durch
das Internet der Bestellkatalog verschwinden würde.
Nur acht Jahre später erreichen nicht wenige Versandhändler einen Onlineanteil an
der Nachfrage von 30 Prozent und mehr. Einzelne Anbieter mit besonders affinen
Zielgruppen nehmen inzwischen mehr als die Hälfte ihrer Umsätze über den
Onlineshop ein. Die Katalogumsätze gehen hingegen deutlich, zum Teil dramatisch
zurück. Dramatisch deshalb, weil die Onlinenachfrage nicht immer die verlorenen
Bestellvolumina der schriftlichen Werbung kompensieren kann. Dieser Trend trifft
die Universal- und Spezialversender gleichermaßen.
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So ist der Versandhandel die Branche, die – vielleicht nur noch mit Reisebüros
vergleichbar – die Notwendigkeit einer völligen Neuverteilung der Werbebudgets am
deutlichsten spürt. Welches sind die wesentlichen Hebel, die den Versandhändlern
heute offen stehen?
• Suchmaschinenoptimierung und Suchmaschinenmarketing
• E-Mail-Marketing
• Affiliate-Networks
• Online-Marktplätze
• Künftig: Social Commerce-Anwendungen
Doch bevor man hier mit Bausch und Bogen die alten Kataloge mit Kotler
obsolet erklärt, sollte man eine Zahl aus den USA zur Kenntnis nehmen: Dort, im
Mutterland des Electronic Commerce, stieg die Zahl der gedruckten Katalogseiten
seit 2000 kontinuierlich an. Nicht weniger, sondern mehr Kataloge erreichen heute
die amerikanischen Haushalte. Das „National Directory of Catalogs“ hat im April
2007 damit überrascht, dass die Zahl der gedruckten Kataloge sich von 9.522 im
Jahr 2002 auf 12.136 im Jahr 2007 erhöht hat [1].
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Dennoch kann niemand darüber hinwegsehen, dass die Mischung sich ändert. Das
Deutsche Versandhandels-Institut zeichnet seit 2001 kontinuierlich die Nutzung der
unterschiedlichen Vertriebswege im Internet nach. Im Jahr 2006 überholte danach
erstmals das Internet die Kataloge als der am häufigsten genannte „Kaufort“ im
Versandhandel. 63,5 Prozent der Versandhandelskäufer gaben an, über Internet
gekauft zu haben - einen Hauch mehr als die 63,2 Prozent, die noch über Katalog
kauften. In der Studie des Vorjahres neigte sich die Waagschale mit 66 zu 52 Prozent
noch deutlich zugunsten des Kataloges.
Vor allem sind es nicht mehr nur die jüngeren Nutzer, die das Internet zum Shopping
einsetzen. Bis hin zu den 50-jährigen übertrifft inzwischen die Onlinebestellung
den Katalogkauf, wie auch in den Grafiken zu sehen ist.
Abb. 1: Einkaufswege nach Alter [2]
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Abb. 2: Reaktanz nach Altersgruppen in Prozent [2]
Abb. 3: Medien-Kreuzreferenz [2]
Dass sich die Nutzer ähnlicher werden, zeigt auch die Medien-Kreuzreferenz.
Jeder zweite Onlinekäufer ist auch Katalogkunde, fast jeder zweite, in 2006 jeder
dritte Katalogkunde auch Onlinekäufer.
Doch es gibt zwei wesentliche Veränderungen, die das Online-Marketing zur großen
Chance gerade für Versandhändler werden lassen.
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Kunden erwarten heute selbstverständlich, dass nicht nur etablierte Versandhändler,
sondern auch vornehmlich stationäre Anbieter ihre Waren online anbieten. Damit
müssen Versender ihre Rhythmen stärker als bisher dem Takt der Einzelhändler
anpassen. Hier geben Händler mit einem vertikalen Produktmanagement und
häufigen Kollektionswechseln die Weise vor, wie Sortimente geführt werden.
Demgegenüber haben die klassischen Kataloge Vorlaufzeiten von neun Monaten
von der Produktentwicklung bis zum Versand. Kontinuierlich neue Artikel ins
Sortiment aufzunehmen, verbietet sich jedoch. Denn Versender müssen während
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der Laufzeit des Kataloges lieferfähig bleiben. Selbst wenn dies nicht mehr
juristisch unabdingbar ist, so kann es sich dennoch kein Versender leisten, Kunden
durch Nachlieferungen zu verärgern, geschweige denn durch Nichtlieferungen zu
verprellen. Gar nicht zu reden von den nicht lieferbaren Nachlieferungen: Dann
haben Kunden auf die Produkte vergeblich gewartet.
Doch genau diese Situationen drohen, wenn permanent frische Ware ungetestet im
Katalog gezeigt wird. Die Renner fehlen, die Nieten verstopfen das Lager.
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Hier wird zunehmend das Online-Marketing wichtiger. Vertikale Anbieter wie
s.Oliver testen heute schon Kollektionen im Internet vor. Die Bestückung erfolgt
in kleinster Menge, und nur die wirklich erfolgreichen Farben und Modestile
werden in die Kollektion aufgenommen. Auch neckermann.de hat solche FlashKollektionen getestet, und die Otto-Tochter bonprix testet heute kontinuierlich die
Renner im Internet vor.
Kataloge spielen weiter eine zentrale Rolle im Versandhandel. Doch dank der
Möglichkeit, Artikel im Internet – auf der Website oder per E-Mail-Marketing – zu
qualifizieren, wird künftig die Disposition der Waren sicherer, die Organisation der
teuren Katalogdoppelseiten produktiver und die Präsentation der Waren notwendig
aktueller. Ein Trend ist ein Trend, und je höher die Rennerquote im Katalog, umso attraktiver erscheint das Angebot auch denen, die eigentlich Papier für ein
altmodisches Vertriebsmedium halten.
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Waren anfangs drei von vier Onlinebestellungen lediglich umgeleitete Katalogbestellungen, so kann man heute mehr als die Hälfte der online erteilten Aufträge
tatsächlich als „Marktplatz“-Nachfrage bezeichnen. Dem steht nicht entgegen,
dass noch immer die Marktplatz-Nachfrage von Katalogaussendungen deutlich
beeinflusst wird. Die Kataloge verändern ihren Charakter und induzieren die
Onlinenachfrage. Doch auch in diesem Kontext steigt die Zahl der tatsächlich
über Suchmaschinenmarketing oder Affiliates gewonnenen Aufträge.
Vor allem wird auf lange Sicht nicht zu unterschätzen sein, dass die Kunden Angebote
von Versandhändlern nicht nur aktiver empfehlen, sondern auch verkaufen werden.
Die aStores von Amazon, die „Widgets“ aus aktuellen Web 2.0-Applikationen wie
ThisNext, Zlio oder FavoriteThingz, sie alle können speziell für die etablierten
Versandhändler die „SB/NV“-Umsätze der Zukunft sein.
SB/NV, das sind die klassischen Sammelbesteller und nebenberuflichen Vertreter.
Nicht nur Universalversender wie Baur, Otto und Neckermann, auch etliche Spezialversender haben in der Vergangenheit diese Form von „Außendienst“ eingesetzt.
Speziell im Business-Versandhandel ergänzten für wichtige Kunden lange Zeit
Vertriebsmitarbeiter die für kleine und mittlere Kunden effizienteren Kataloge.
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Im Konsumenten-Versand spielen Sammelbesteller heute kaum noch eine Rolle.
Doch angenommen es stimmt, dass im „Mitmach-Web“ immer mehr Kunden aktiv
werden, dann werden mehr und mehr Nutzer zu Agenten. Affiliates spielen schon
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heute eine wichtige Rolle darin, neue Kunden zunächst zum Versender selbst zu
lotsen. In der nächsten Web-Generation werden die Transaktionen vielleicht nicht
mehr beim Versandhändler, sondern an Millionen Knotenpunkten im World Wide
Web erfolgen.
Wie auf eBay werden viele nur kleine, zufällige Umsätze auf ihren Seiten erzeugen.
Andere werden Spaß daran finden, Provisionen und obendrein, wie die klassischen
Sammelbesteller, günstigere Einkaufskonditionen zu erhalten.
Bevor solche Visionen Realität werden, müssen noch viele rechtliche und
logistische Fragen geklärt werden. Wer ist Vertragspartner des Kunden? Wer
sollte die weiteren Kontakte mit ihm halten? Wie und wo erfolgen die zwingend
erforderlichen rechtlichen Belehrungen?
Doch all das sind Detailfragen. Entscheidend ist: Die „klassischen“ Versandhändler
haben die Systeme für solche multiplen Vertriebsstrukturen schon jetzt am Platz. Sie
können verlässlich liefern, die Qualität der Waren garantieren. Sicher werden die
Anforderungen immer komplexer, zumal wenn die Versandhändler selbst mehr und
mehr Sortimente Dritter in ihre Shops einbinden und dabei die Bestandsführung
aus verschiedenen Lagern virtuell geschieht. Gerade Marken sind sehr wählerisch,
in welchem Umfeld sie präsentiert werden. Aber auch das sind in erster Linie
programmiertechnische und vertragliche Details.
Die Chancen des Online-Marketing für Versandhändler liegen darin, Dienstleister
zu werden: Dienstleister für Marken, Dienstleister auch für Kunden. Sie managen
Kundenbeziehungen.
-JUFSBUVS
[1] National Directory of Catalogs 2007, New York: Oxbridge Communications, 2007.
[2] Emnid/DVHI: Studie Versandhandel, Tab. 3.1, Februar 2007.
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Der Online-Marketing-Markt überschlägt sich in den letzten Quartalen immer
wieder mit neuen Zahlen und das Wachstum scheint unendlich zu sein. Gerade
erst veröffentlichte Forrester eine EU-Studie, nach der sich das Online-MarketingVolumen in Europa in den nächsten fünf Jahren verfünffachen wird. Der Onlinewerbung gehört die Zukunft – zumindest in diesem Punkt sind sich alle Beteiligten
einig. Uneinigkeit hingegen herrscht bei den Statistiken und Prognosen hinsichtlich
der Höhe der Werbeausgaben.
Gleich vier namhafte Institutionen präsentieren in regelmäßigen Abständen neue
Marktzahlen und Prognosen für die Zukunft der Digitalen Wirtschaft und stiften
damit bisweilen unnötige Verwirrung bei der werbetreibenden Industrie.
Maßgeblich verantwortlich für die Diskrepanzen der einzelnen Datenerhebungen
sind die angewandten Methodiken. Es lohnt sich, hier etwas genauer hinzusehen,
wenngleich die Grundaussage, dass der Online-Werbemarkt überproportional
wächst, davon unberührt bleibt.
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In seiner Prognose zu Beginn des Jahres ging der Online-Vermarkterkreis (OVK)
im Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.V., per definitionem „zentrales
Gremium der führenden deutschen Online-Vermarkter“, von einem weiteren
Zuwachs in Höhe von 33 Prozent oder 624 Millionen Euro für 2007 gegenüber
2006 aus. Hierbei unterteilen sich die Zahlen in 1,175 Milliarden Euro für die
klassische Onlinewerbung (Banner, gesponserte Webseiten und kurze Filme),
1,148 Milliarden Euro für die Suchwortvermarktung und 210 Millionen Euro für
das Affiliate-Marketing. Erfahrungsgemäß sind die Prognosen des BVDW stets
konservativ ausgefallen und wurden im Laufe des Jahres immer nach oben revidiert,
wovon auch dieses Jahr auszugehen ist. Das zeigen auch die Zahlen von Nielsen
Media, auf deren Grundlage die OVK-Werbestatistik erstellt wird. Demnach lagen
die Ausgaben im Bereich der klassischen Onlinewerbung im ersten Halbjahr bereits
bei rund 600 Millionen Euro, Erwartungen im Markt liegen aufgrund dieser starken
ersten sechs Monate bei 1,3 bis 1,5 Milliarden Euro für das gesamte Jahr 2007. Die
gesamten Werbeausgaben (inklusive Suchwortvermarktung und Affiliate-Marketing)
dürften demzufolge in die Nähe der Drei-Milliarden-Euro-Schwelle rücken.
Zu deutlich anderen Zahlen kommt der Bundesverband Informationswirtschaft,
Telekommunikation und neue Medien e.V. (BITKOM), der die klassische
Onlinewerbung auf 480 Millionen Euro im Jahr 2006 (gegenüber 904 Millionen
Euro beim BVDW) taxiert. Der Bereich Suchwortvermarktung, der gemäß BVDW
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auf ähnlichem Niveau wie die klassische Onlinewerbung liegt, wird vom BITKOM
nicht erfasst, gleiches gilt für das Affiliate-Marketing, das in dieser Statistik ebenfalls
unberücksichtigt bleibt. Es bleibt so letztlich nur ein Ausschnitt der getätigten
Werbeumsätze im Onlinebereich. Das gilt bei genauer Betrachtung auch für den
Bereich der sogenannten Display-Ads, was auf die Methodik zurückzuführen ist.
Der BITKOM nutzt Thomson Media Control zur Evaluierung der Daten, und damit
ein Crawler Verfahren, bei dem die auf den ausgewählten Websites eingeblendete
Werbung erfasst wird. Mit dieser Methode lassen sich jedoch wichtige Bereiche des
Online Marketing gar nicht oder nur unzureichend erfassen, beispielsweise sogenannte Targeting Kampagnen, bei denen gegen erhöhten Tausenderkontaktpreis
(TKP) die Werbemittel nach demographischen, territorialen oder auch nutzungsverhaltensbezogenen (Behavioral Targeting) Aspekten ausgeliefert werden. Das
gleiche gilt für das „Frequency-Capping“ (Begrenzung der Werbemittelkontakte
pro User), Rotationen (Ungenauigkeiten hinsichtlich der Vollständigkeit der
Rotationskampagnen), Werbung in passwortgeschützten Bereichen (gerade bei
den Premium Content-Anbietern interessant), Sponsoring (zum Beispiel feste
Integration von Logos im Hintergrund) und sonstige feste Integrationen, wie etwa
Sub-Channels.
Auch ohne Datenübergabe festgestellte Daten bedingen Ungenauigkeiten. Hierunter
zählen unter anderem die immer häufiger vorkommenden Hybridmodelle der großen
Vermarkter, also die Mischung von TKP und CPC (Cost per Click) Modellen oder die
Abrechnung nach CPx (Cost per Action). Weiterhin zählen hierzu Ungenauigkeiten
bei den tatsächlich ausgelieferten AdImpressions.
Der BVDW stützt seine Zahlen auf eine Kooperation zwischen dem OVK, Nielsen
Media, der AGOF (Arbeitsgemeinschaft Online Forschung), INFOnline sowie den
führenden Anbietern und Vermarktern in den Bereichen klassische Onlinewerbung,
Suchwortvermarktung und Affiliate-Marketing. Die Nielsen Zahlen deckten 2006
rund 75 Prozent des Online-Werbemarktes ab – 2007 wird eine noch höhere Deckung
erwartet – und stellen damit die Basis für die Hochrechnung auf 100 Prozent.
Der BITKOM konterte im Frühjahr 2007, dass einer der Hauptgründe für die
Diskrepanz die Brutto-Netto-Schere sei, also der Unterschied zwischen formell
ausgewiesenen Preisen und tatsächlich ausgehandelten Konditionen. Das würde
jedoch bedeuten, dass die Online-Vermarkter ausgerechnet in Zeiten großer
Nachfrage hohe Rabatte gewähren würden, was einem gesunden kaufmännischem
Verhalten widerspräche. Zwar verwies der BITKOM auf die Zahlen des Zentralverbandes der deutschen Werbewirtschaft (ZAW), die auch Netto-Umsätze
ausweisen. Für 2006 hat der ZAW 2,5 Prozent Markanteil der Onlinewerbung am
gesamten Werbevolumen ermittelt, somit rund 500 Millionen Euro.
Für die Glaubwürdigkeit der BVDW-Zahlen als Maßeinheit für die Digitale Wirtschaft spricht, dass hier verschiedene Marktteilnehmer an einem Strang ziehen und
vor allem die großen Player ihre Zahlen melden.
Der Bereich der Suchwortvermarktung bleibt, solange Google seine Zahlen
für Deutschland nicht bekannt geben muss, der Bereich mit den vermutlich
höchsten Ungenauigkeiten – wobei hier ebenfalls von einer eher konservativen
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Vorgehensweise der Beteiligten ausgegangen werden darf. Wären die Umsatzzahlen
zu hoch, hätte der Branchenprimus sicher widersprochen. Ähnlich verhält es sich
im Bereich des Affiliate-Marketings, wo die dominierenden Unternehmen eine
Meldung noch nicht unterstüzen.
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Hier liegt die größte Herausforderung in der nächsten Zeit: Das bestehende
Zahlenwerk weiter abzusichern und gleichzeitig auch verlässliche Aussagen über
die Netto-Werbeumsätze in der gesamten Onlinewerbung zu treffen. Weitere
Herausforderungen in Sachen belastbarer Marktzahlen stehen in diesem Zusammenhang im Bereich Mobile Marketing und hinsichtlich der Umsätze aus den Bereichen
der Rubriken- und Kleinanzeigen in den Onlinemedien an. Erste Schritte werden
hier bereits unternommen.
Trotz aller angeführten Unwägbarkeiten lässt sich bei Betrachtung aller Zahlenspiele
letztendlich doch ein gemeinsames Fazit ziehen: Der Online-Marketing-Markt
wächst weiter überproportional und legt in seiner Bedeutung am gesamten Werbemarkt von Jahr zu Jahr deutlich zu. Zudem berücksichtigen die publizierten Zahlen
auch nicht die Agenturhonorare, die gerade auch in diesem Medium nicht von der
Hand zu weisen sind und so umso mehr die Bedeutung der Digitalen Wirtschaft als
Wirtschaftsbranche am Standort Deutschland unterstreichen.
Abb. 1: OVK-Werbestatistik 2004 bis 2007 in Millionen Euro in Segmenten [1]
-JUFSBUVS
[1] OVK Onlinevermarkterkreis im BVDW, AGOF Arbeitsgemeinschaft OnlineForschung: Online-Report 2007/01. Zahlen und Trends im Überblick. – Seite 5, März
2007.
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Das Internet hat die Welt verändert – und sich selbst. Seit Tim Berners-Lee am
Kernforschungszentrum CERN 1989 das World Wide Web erfand, hat es sich rasant
entwickelt und verändert. Auch die Mediennutzung und der alltägliche Umgang
mit Technologie hat sich dramatisch verändert – und so sind in den letzten Jahren
vermehrt neuartige Geschäftsmodelle entstanden, die diesen Umständen Rechnung
tragen.
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Im Rahmen dieses Beitrages möchte ich versuchen aufzuzeigen, welche unterschiedlichen Geschäftsmodelle heutzutage im Internet existieren – und wie man
diese für sich selbst nutzbringend einsetzen kann.
In diesem ersten Abschnitt widme ich mich den Geschäftsmodellen, wie sie heute
im Internet anzufinden sind.
5SBOTBLUJPO°7FSLBVGPEFS7FSNJFUVOH
Das klassischste aller Geschäftsmodelle: Auf der einen Seite ein Anbieter, der eine
Ware oder Dienstleistung anzubieten hat, auf der anderen Seite ein Abnehmer, der
einen Bedarf für bzw. ein Bedürfnis nach diesem Angebot hat. Kommen beide
zusammen, kann eine Transaktion in Form von Verkauf oder Vermietung des
Angebotes erfolgen.
Im Wesentlichen stehen drei Transaktionsobjekte zur Verfügung:
• Physische Waren
• Dienstleistungen
• Virtuelle Waren / Informationen
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Das Onlinekaufhaus Woot.com verkauft auf seiner Webseite Produkte – und zwar
eines pro Tag. Das Prinzip der Verknappung wird hier bis zum Exzess getrieben
– oftmals passiert es schon, dass ein Produkt nach wenigen Stunden ausverkauft
ist. Durch diese Abwandlung des klassischen Handelsmodells hat sich Woot! eine
sehr treue Fangemeinde aufgebaut – Schätzungen zufolge machte Woot! mit seiner
konsequenten Ein-Produkt-Strategie allein 2005 etwa 40 Millionen US-Dollar
Umsatz. Zuletzt lag der Durchschnittsumsatz bei weit über 100.000 US-Dollar
pro Produkt beziehungsweise pro Tag.
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Skype bietet Internettelefonie an – zwei oder mehr Nutzer können dabei nach
Installation einer Software-Applikation miteinander kostenlos telefonieren. Seine
Erlöse erzielt Skype durch das sogenannte skype-out: Hierbei kauft der User ein
Guthaben, um anschließend auch ganz normale Festnetzanschlüsse weltweit und
Mobiltelefone anrufen zu können, die nicht in das Skype-Netzwerk eingebunden
sind.
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Salesforce ist der am stärksten wachsende Anbieter von Customer-RelationshipManagement-Software. Im Gegensatz zu Unternehmen wie SAP erfolgt jedoch
keinerlei Installation auf den Systemen des Kunden – vielmehr erwirbt der Kunde
Zugänge und damit das Nutzungsrecht der ausschließlich online laufenden Software.
Durch die hohe Skalierbarkeit und extrem starke Erweiterbarkeit der Software um
zusätzliche Module vertraut salesforce.com neben den regelmäßigen Einnahmen
auch auf verstärktes Cross- und Up-Selling.
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Das derzeit vorherrschende Geschäftsmodell im Internet sind Einkünfte durch
Werbung. Durch die hohe und immer noch steigende Reichweite des World Wide
Web sowie der Kommunikationsform E-Mail einerseits und der hervorragenden
Messbarkeit des Nutzerverhaltens andererseits erscheint das Internet als eine
geradezu ideale Werbeplattform für Angebote aller Art. Allein in Deutschland
wurden 2006 insgesamt rund 1,9 Milliarden Euro für Online-Werbung ausgegeben
[1]. Das Geschäftsmodell „Werbung“ muss noch nach direkter und indirekter
Werbung unterschieden werden:
Bei der direkten Werbung kommen für den Nutzer unmittelbar sichtbare Werbemittel
wie der klassische Banner, Layer-Ads, Textanzeigen und sogenannte Advertorials
zum Einsatz. Anbieter, die dieses Geschäftsmodell verfolgen, erzielen Werbeerlöse
durch den Verkauf beziehungsweise die Vermietung von Werbeplätzen.
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Bei der indirekten Werbung werden online nur Daten erhoben – diese werden
dann anschließend von werbungtreibenden Unternehmen dazu genutzt, dem
Konsumenten individuell auf ihn zugeschnittene klassische Direktmailings oder
Online-Newsletter zu schicken. Das Geschäftsmodell ist im Kern ein Business-toBusiness-Modell, da die zum Beispiel über Gewinnspiele gesammelten Daten nicht
von dem Erhebenden selbst, sondern von dessen Kunden eingesetzt werden, die für
die Erhebung beziehungsweise Nutzung der Konsumentendaten bezahlen.
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Maschinenmarkt.de, MM, ist der Online-Ableger der Fachzeitschrift gleichen
Namens aus dem Vogel Business Medien Verlag. Neben dem Anbieten klassischer
Online-Werbeformate wie Banner et cetera bietet der Verlag seinen Kunden
die Möglichkeit, gezielt die Daten von Personen, die an den Produkten des
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Kundenunternehmens interessiert sind, zu kaufen. Um dies zu erreichen, werden
vom Kundenunternehmen Informationen wie Webcasts, Whitepaper und ähnliche
online angestellt. Interessiert sich ein MM-Leser jetzt dafür, muss er sich vorab
registrieren – diese Registrierungsdaten sowie die Nutzungsdaten des Users werden
anschließend an den Werbungtreibenden weitergereicht.
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Wazap.com ist eine Spiele-Suchmaschine und bietet klassische Werbeformate an.
Durch die eindeutige Positionierung sowie die sehr starke und treue Community
der „Gamer“ besteht für Werbungtreibende aus dem Entertainment-Umfeld hier
eine gute Möglichkeit, die Zielgruppe direkt – also mit weniger Streuverlusten
– zu umwerben.
(FCISFO"CPVOE1SFNJVN"OHFCPUF
Ein weiteres, populäres Geschäftsmodell ist das Angebot von Premium- und Aboservices gegen Entgelt. Zumeist werden die Basisleistungen kostenfrei angeboten
– will der Nutzer jedoch bestimmte Zusatzfunktionen nutzen, so ist dies nur gegen
Bezahlung möglich.
Die Abrechnung kann entweder zeitbezogen, als Abonnement beziehungsweise
Flat-Rate, oder aktionsbezogen, „Einzelkauf“, erfolgen.
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Xing.com – vormals OpenBC – ist ein Business-Netzwerk zum Knüpfen und
Aufrechterhalten von Geschäftskontakten. Die Basisfunktionen wie zum Beispiel
das Erstellen von Profilen sowie das Antworten auf Nachrichten anderer Nutzer
sind kostenlos – für zusätzliche Funktionen wie eine detaillierte Mitgliedersuche,
das Aufrufen von Kontakten, die das eigene Profil angeschaut haben und Ähnliches
ist jedoch eine geringe monatliche Gebühr zu entrichten.
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Bluebuy bietet unter dem Label Bluebid ein innovatives Auktionsverfahren an: Der
Nutzer, der den niedrigsten, einmalig gebotenen Kaufpreis für ein Angebot bietet,
erhält den Zuschlag und das Produkt für besagten Discount-Preis. Interessant ist
daran vor allem, dass für jede Gebotsabgabe eine Gebühr von fünfzig Eurocent zu
bezahlen ist – wenn also tausend Nutzer für ein Produkt bieten und der Gewinner
der Auktion am Ende des Tages nur dreizehn Euro für das Produkt bezahlt, so beträgt
der Umsatz von Bluebuy dennoch 513 Euro.
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Der Name leitet sich aus dem englischen „peer“ ab, das soviel wie „Gleichgestellter“, „Ebenbürtiger“ oder „Altersgenosse“ bedeutet. Peer-to-Peer bezeichnet
also die Verknüpfung von Mensch zu Mensch, von Computer zu Computer, von
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Endverbraucher zu Endverbraucher. Eine recht neue Spielart unter den Geschäftsmodellen ist das Zur-Verfügung-Stellen einer Plattform, über die Verbraucher sich
untereinander vernetzen und Waren, Dienstleistungen oder anderes austauschen
können. Das Geschäftsmodell basiert darauf, dass der virtuelle Marktplatz an der
Aktivität der Nutzer partizipiert, indem eine Marktplatz-Nutzungs-Gebühr erhoben
wird.
Die Abrechnung bei diesem Geschäftsmodell erfolgt entweder volumenabhängig,
zum Beispiel umsatzbezogen, oder aktionsabhängig, das heißt für jede Peer-toPeer-Aktion ist ein Entgelt fällig.
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Zopa.com ist ein Peer-to-Peer-Netzwerk aus Großbritannien, über das Privatleute
Kredite an andere Privatpersonen vergeben können. Zopa erhält auf die vermittelten
Kredite eine Provision, betreibt jedoch selbst kein eigenständiges Bankgeschäft.
In Deutschland ist dieses Geschäftsmodell aufgrund der herrschenden Gesetzeslage
noch nicht umzusetzen; in anderen Ländern dagegen ist das Konzept des „P2PLending“ bereits sehr populär.
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Hitflip ist eine Tauschbörse für Medien. Endverbraucher können hier untereinander
CDs, Hörspiele, Bücher, Spiele et cetera tauschen. Das Geschäftsmodell von Hitflip
basiert darauf, dass jeder erfolgreiche Tausch, jeder Erhalt eines Artikels, 99 Cent
kostet – mithin ist dieses Geschäftsmodell rein aktionsbezogen aufgebaut. Es fallen
weder Mitglieds-, noch Abo-, noch umsatzbezogene Gebühren an.
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Ein weiteres, insbesondere im Umfeld des „Web 2.0“ sehr populäres Geschäftsmodell
ist das Erbringen von kostenlosen Leistungen mit der Absicht, dieses irgendwann
von einem der großen etablierten Anbieter vergütet zu bekommen. Für große
Unternehmen wie eBay, Google oder Microsoft sind häufig die von kleinen
Unternehmensgründern entwickelten Anwendungen beziehungsweise aufgebauten
Communities, früher einmal als Kundenstamm bekannt, strategisch sehr wertvoll,
da sie das Leistungsportfolio abrunden oder aber ergänzende Services darstellen.
Viele der aufsehenerregendsten Akquisitionen der letzten Jahre basieren auf
diesem Modell – so zum Beispiel die Übernahme des Videoportals YouTube durch
Google, bei dem 1,65 Milliarden US-Dollar Kaufpreis gezahlt wurden (Quelle:
golem.de).
Ebenfalls relativ jung ist das Geschäftsmodell „Spenden“, das sich insbesondere
im Umfeld der Open-Source-Bewegung etabliert hat. Da auch bei der Entwicklung
beziehungsweise dem Anbieten von „freier Software“ Kosten entstehen, werden
Nutzer der angebotenen Leistungen oftmals gebeten, auf freiwilliger Basis zu
spenden.
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Die Wikipedia ist eine von der Wikimedia Foundation betriebene und von freiwilligen
Autoren ohne Honorar verfasste Online-Enzyklopädie in mittlerweile 79 Sprachen.
Die Nutzung, Ergänzung und Weitergabe der Inhalte – auch zu kommerziellen
Zwecken – ist ausdrücklich gestattet, da sämtliche Inhalte unter der sogenannten
„GNU FD“ Lizenz liegen. Im Gegenzug verpflichtet sich der Lizenznehmer
zur Einhaltung der Lizenzbedingungen. Diese sehen unter anderem die Pflicht
zur Nennung des Autors beziehungsweise der Autoren vor und verpflichten den
Lizenznehmer dazu, abgeleitete Werke unter dieselbe Lizenz zu stellen. Wikimedia
hat keine eigenen Einkünfte und ist daher auf Spenden angewiesen. Die Wikimedia
Foundation, Betreiber der freien Online-Enzyklopädie Wikipedia, beziffert die
Kosten für das Jahr 2005 zum Beispiel auf mehr als 730.000 US-Dollar [2].
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Twitter.com ist ein recht junges Online-Angebot, das die zeitnahe Veröffentlichung
von Botschaften im Internet über die Kanäle Web, Instant Messenger und SMS
ermöglicht. Dabei dreht sich alles um die Frage „Was machst du gerade?“. Das
Senden beziehungsweise Empfangen einer „getwitterten“ Nachricht ist beim Instant
Messaging und bei der Web-Eingabe kostenlos; via SMS werden nur die üblichen
Kosten für eine SMS fällig.
Das Geschäftsmodell von Twitter ist auch weniger im Business-to-Consumer-Bereich
als im B2B-Geschäft zu sehen: Für Unternehmen könnten sowohl die große und
aktive Fangemeinde von Twitter als auch die Möglichkeit der Sofortkommunikation
interessant sein. So könnte ein Auktionshaus beispielsweise die aktuell eingestellten
oder gleich ablaufenden Auktionen „twittern“.
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Jedes Unternehmen, das online aktiv ist – und nicht, wie die Wikimedia Foundation,
nur unentgeltlich arbeiten möchte – steht irgendwann vor der Frage: Wie lässt sich
im Internet Geld verdienen? Im Wesentlichen existieren vier Möglichkeiten, wie
ein Unternehmen das für sich passende Geschäftsmodell findet:
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Sehr viele erfolgreiche Internet-Unternehmen sind aus einer „Leidenschaft“ oder
einem Hobby der Gründer hervorgegangen. Das Geschäftsmodell findet sich oftmals
erst später. Erst wenn die erreichten Nutzer sehr zahlreich sind und relevante Kosten
für den Betrieb des Angebotes entstehen, wird nach entsprechenden Monetarisierungsmöglichkeiten gesucht.
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Dieser Ansatz ist für Sie der richtige, wenn Sie ein intensiv betriebenes Hobby
zu Ihrem beruflichen Standbein machen wollen oder wenn Ihr Unternehmen eine
Zielgruppe hat, die sehr eng mit einem bestimmten Thema verknüpft ist.
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Einen gänzlich anderen Ansatz verfolgen in der Regel Unternehmen, die bereits
offline etabliert sind. Diese versuchen zumeist, die Möglichkeiten des Internets so
zu nutzen, dass sie einem Produkt beziehungsweise einer Marke des Unternehmens
maximal nutzen. Hier stehen neben klassischen Transaktionsmodellen auch oft
Werbegeschäftsmodelle im Fokus.
Dieser Ansatz ist für Sie der richtige, wenn Ihr Unternehmen das Internet und
seine Möglichkeiten zur Unterstützung bestehender Produkte, Services oder anderer
Angebote nutzen möchte.
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Gerade seit dem Aufkommen von Technologien wie AJAX, Asynchronous Javascript
And XML und RSS, Really Simple Syndication, sind viele Unternehmen auf eine
recht spielerische Art und Weise gestartet: Aus der reinen Nutzung der Technologien
beziehungsweise der Demonstration dessen, was damit machbar ist, haben sich große
Fangemeinden, neudeutsch Communities, entwickelt, deren Nutzungsverhalten
anschließend monetarisiert werden kann. Wie beim themengetriebenen Ansatz
steht hier also die Idee beziehungsweise die Nutzung durch den User im Fokus;
die geschäftliche Seite des Unterfangens gesellt sich erst später dazu.
Dieser Ansatz ist für Sie der richtige, wenn Sie entweder selbst ein technikbegeisterter
Experte sind oder wenn Ihre Zielgruppe aus Menschen besteht, die tendenziell
immer die neuesten Technologien nutzen.
5SFOEHFUSJFCFO[VN&SGPMH
Gerade im Internet ist das Phänomen der sogenannten „Copycats“ ein sehr weit
verbreitetes. Hinter diesem Begriff steckt das altbekannte „Me-Too“-Muster aus der
klassischen Wirtschaft: Sobald ein Unternehmen ein erfolgreiches Produkt lanciert
hat, wird dieses Produkt von mehreren anderen Anbietern kopiert. Ob alando, mit
seiner Kopie von eBay, StudiVZ, als Nachahmer von Facebook, oder wamadu,
mit einer Kopie von Twitter – die Originale sind oftmals in anderen Märkten zu
finden.
Dieser Ansatz ist für Sie der richtige, wenn Sie in Bezug auf den Erfolg Ihrer
Internet-Unternehmung unsicher sind und sich auf ein bestehendes Konzept
verlassen möchten, das in anderen Ländern bereits erfolgreich arbeitet.
Um zu dem für Sie passenden Geschäftsmodell zu finden, gehen Sie einfach die
Punkte der folgenden Checkliste durch:
• Was will ich anbieten?
Produkt/Ware, Dienstleistung, Informationen
oder Unterstützung/Support
• Wem will ich etwas anbieten?
Business-to-Business oder Business-To-Consumer
• Welche Zielgruppen will ich bedienen?
Technologieaffine, Modeaffine, Kommunikationsaffine et cetera
• Womit will ich Geld verdienen?
Werbung, Verkauf, Vermietung
• Welchen Nutzen bietet mein Angebot?
Zeitersparnis, Informationsplus, geldwerte Vorteile
• Wie will ich mein Angebot vertreiben?
Nur online, offline, Multichannel
Beachten Sie dabei auch, dass jedes Geschäftsmodell spezifische Anforderungen
an Ressourcen, rechtliche Ausgestaltung und Logistik stellt – wenn Sie zum
Beispiel Produkte verkaufen wollen, müssen Sie sich auch mit Themengebieten
wie Lagerhaltung, Retourenhandling, Produkthaftung und anderen beschäftigen.
/PSJTLOPGVO
Grundsätzlich gilt in einem sich schnell verändernden Medium wie dem Internet:
Jede Unternehmung ist mit einem Risiko verbunden – dem Risiko des Scheiterns.
Beantworten Sie daher vor dem Start die folgenden drei Fragen und diskutieren
Sie diese mit potenziellen Abnehmern, Partnern oder Freunden:
5SFOEPEFS4USPIGFVFS
Nicht jeder Trend ist nachhaltig oder kann sich auf Dauer durchsetzen. Gerade durch
das ständige Auftauchen neuer Ideen und Angebote besteht leicht die Gefahr, dass
etwas, das eben noch wie ein Megatrend aussah, plötzlich von niemandem mehr
gewollt wird. Beachten Sie immer, dass zwei Dinge auch im Internet limitiert sind:
Die Anzahl der Kunden und die Zeit, die ein potenzieller Kunde zur Verfügung hat.
Kurzlebige Trends nehmen oftmals einen Großteil des Zeitbudgets der InternetNutzer in Anspruch – doch nach einer gewissen Zeit langweilen sich diese und teilen
ihr Zeitbudget anders auf. Ihr Fokus sollte deshalb darauf liegen, ein Angebot zu
schaffen, das den Nutzer dauerhaft fesselt und immer wieder neue Reize setzt. Nur
den Spieltrieb bzw. die Trendneugier der Kunden zu bedienen, kann das Risiko des
Scheiterns nachhaltig erhöhen.
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Gerade durch die Unübersichtlichkeit und Vielfalt des Internets ist die Bedeutung
des so genannten „First Mover Advantage“, also des Vorteils, ein Angebot
als erster zu haben, bei weitem nicht mehr so relevant wie noch vor wenigen
Jahren. Ein Unternehmen kann heute auch als drittes, zehntes oder hundertstes
in einen bereits bestehenden Markt starten – entscheidend für den Erfolg ist, eine
möglichst große Reichweite aufzubauen. Der Weg zu dieser Reichweite führt über
die Awareness. Haben Sie ein Angebot, das sich „wie ein Lauffeuer“ von allein
verbreitet (Mundpropaganda, virales Marketing), kann dies von sehr großem Vorteil
sein – anderenfalls sollten Sie von vornherein ausreichende Werbebudgets in Ihre
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Kalkulation mit einbeziehen. Denken Sie dabei auch an klassische Offline-Werbung
– oftmals sind nämlich genau die Internet-Unternehmen am erfolgreichsten, die
außerhalb des Internets für ihre Online-Angebote werben.
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Um den Jahrtausendwechsel herum sorgte im Zuge der „New Economy“-Diskussion
insbesondere ein Buch für Furore: Das Cluetrain-Manifest. Die Autoren Levine,
Locke, Searls und Weinberger stellten darin 95 Thesen zu einer sich verändernden
Wirtschaft auf – eine der wichtigsten lautet: Märkte sind Gespräche.
Gerade diese These hat durch die Entwicklungen im Zusammenhang mit dem „Web
2.0“ einen neuerlichen Bedeutungsaufschwung erlangt: Weblogs, Crowdsourcing,
soziale Netze und das Mitmach-Web beweisen, dass das Gespräch nach wie vor
der wichtigste Treiber eines jeden Geschäftsmodells ist. Und Gespräch heißt gerade
in der heutigen Zeit „Dialog“ – reichte es früher noch aus, zu den Menschen
zu sprechen, sind Unternehmen heute gezwungen, mit den Unternehmen zu
sprechen.
Nutzen Sie diese Möglichkeiten zum Austausch mit Ihren Kunden und Partnern
– denn ein Unternehmen, das sich aktiv an Gesprächen beteiligt, wird automatisch
Mitglied der Community.
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Es mag schwer sein, schon jetzt abzusehen, welche der aktuellen Trends und
Entwicklungen sich wirklich als nachhaltig erweisen werden und welchen eher
nur eine kurze Lebensdauer beschieden sein wird. Doch eines ist sicher: Erfolg
wird derjenige haben, der überlegt und mit Bedacht mit der Zeit geht, nicht jedem
Trend hinterher rennt, sondern jede neue Entwicklung auf einen ganz einfachen
Aspekt hin untersucht: Inwieweit kann diese Technologie, dieser Trend, meinen
Kunden nützen? Denn eines wird auch in Zukunft mit Sicherheit gelten: Ohne
Kunden gibt es kein Geschäft.
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[1] BVDW: OVK Online-Report 2007/01.
[2] Financial Report 2005, wikimediafoundation.org
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Online ist ohne Offline nicht denkbar. Umgekehrt gibt es im realen Leben heute
immer mehr Schnittstellen zu Online-Angeboten. Kunden erwarten heute ganz
selbstverständlich Angebote auf allen Kanälen. Dieses zweite Kapitel widmet sich
der Verknüpfung der Online- mit den Offline-Kanälen.
Bernd Michael gibt dabei das Motto vor: Die Effizienz der Werbung verbessern.
Die Nutzung des Internet für Markenaufbau und Markenpflege wird derzeit noch
vernachlässigt. Er plädiert dafür, Fanclubs für Marken aufzubauen. Brand Manager
profitieren von solchen von Nutzern generierten Inhalten.
Sebastian Turner und Harald Kratel beleuchten die Frage, wie einzelne Werbekampagnen crossmedial vernetzt werden können. Werden die Kanäle sinnvoll
kombiniert, verstärkt sich die Wirkung. Wenn nicht, klingt es wie ein schlechtes
Orchester. Kunden sind schon heute crossmedial unterwegs, nur die Unternehmen
schlafen noch. Gerade die Interaktivität ist die oft ungenutzte Chance des
Internet.
Christian Michael und Alexa Rose erläutern konkret, wie Unternehmen auf
mehreren Kanälen präsent sein können. Kanalwechsler sind interessant, weil
sie dreimal soviel ausgeben wie klassische Konsumenten. Das Internet ist ein
unschlagbar effizienter Kaufberater. Die Kunst ist, Kunden aus der Online-Welt
in die Filiale zu holen.
Welche Kommunikationskanäle zur Auswahl stehen, illustriert Sebastian Grimm.
Kunden wählen spontan den jeweils für sie bequemsten Kanal. Für Unternehmen
hingegen stellt sich die Frage nach Kosten und Effizienz. Persönliche Gespräche sind
teuer aber effektiv. Online-Selbstbedienung kann Prozesse automatisieren. Auch
den Themen Kannibalisierung und Kanalkonkurrenz muss man sich stellen.
Bisher waren die Begriffe Direktmarketing und Dialogmarketing fast Synonyme.
Nun laufen viele Dialoge online. Heinz und Jan Dirk Dallmer beschreiben den
Wandel in der direkten Kundenkommunikation. So wird heute mit Datamining-Tools
schon während des Dialogs eine Analyse des Kunden- und Interessentenprofils
durchgeführt. Selbst Produkte werden sensibel und reaktionsfähig.
Anita Petersen und Heiko Lehmann demonstrieren die Stärken und Schwächen
der unterschiedlichen Direktmarketingkanäle. Direktmarketing braucht ja immer
einen Rückkanal, über den Interessenten auf Werbung reagieren. Die telefonische
Rückmeldung ist bei Deutschen noch immer am beliebtesten. Andere Staaten sind
da weiter. Online wächst jedoch am stärksten. Besonders das E-Mail-Marketing ist
oft ohne klares Konzept. Gerade kleine Unternehmen haben Nachholbedarf.
Elke Fleing zeigt auf, welche Möglichkeiten gerade Kleinunternehmen beim
Online-Marketing haben. So können Webseiten viele Kundenfragen beantworten.
Auch hier ist die Vernetzung von Online- und Offline-Aktivitäten wichtig. Viele
Maßnahmen können auch mit geringem Budget realisiert werden. Sie erläutert
detailliert, worauf dabei zu achten ist und welche Maßnahmen den größten Erfolg
versprechen.
Wie man mit wenig Budget viel erreicht, verrät Felix Holzapfel in seinem Beitrag
über Guerilla-Marketing. Ziel ist es, Gesprächsstoff zu schaffen. Erfolgsfaktoren
sind gute Ideen und eine geschickte Verknüpfung der Medien.
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#FSOE..JDIBFM
Es gibt ein wunderschönes Zitat von John Cage: „Keine Ahnung, warum Menschen
Angst vor neuen Ideen haben. Ich jedenfalls fürchte mich vor den alten.“ Mit dieser
Aussage im Kopf macht es sicher Sinn, sich die alten Zeiten kurz noch einmal vor
Augen zu führen.
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Viele Marketingfachleute, ob Brand-Manager der Industrie oder Berater auf der
Dienstleistungsseite, haben den Aufstieg und Fall der New Economy noch in guter
– oder besser: in schlechter – Erinnerung. Der Hype, der sich damals äußerlich in
spektakulären Schlagzeilen, in Prognosezahlen unglaublichen Ausmaßes und vor
allem in schwindelerregenden Börsenbewertungen dokumentierte, steckt allen noch
etwas in den Knochen. Deshalb ist die leicht zögerliche Hinwendung der letzten
Jahre, mit Werbung im Internet aufzutreten, nur allzu verständlich. Erst in den
letzten 24 Monaten jagt ein Geheimtipp den anderen. „Wer zu spät kommt, den
bestraft das Leben“ wird hier in Anlehnung an den berühmten historischen Satz
hinter vorgehaltener Hand getuschelt und sanfter Druck auf alle die erzeugt, die an
die Kraft des „First Movers“ im Marketing glauben.
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Mehr noch: Werbe- und Marketingfachpresse stürzen sich mit Inbrunst auf alles,
was nur im Entferntesten mit Internet zu tun hat: von Web 1.0 zu Web 2.0 und
neuerdings sogar Web 3.0 – was immer sich dahinter verbergen mag. Die etwas
bedächtigere Wirtschaftspresse registriert diesen Überschwang des Interesses mit
kühlen, sachgerichteten Fragen nach Fakten, Zahlen, Wirkungsnachweisen und
Zielgruppenanalysen.
Die Financial Times überschrieb einen Artikel (Abb. 1) dazu mit „Bubble 2.0
– A Silicon Valley investment boom heads for a shake out“ und behandelte die
nüchterne Frage, welche rechenbaren Elemente sowohl im Web 1.0 als auch im
Web 2.0 einen seriösen Return on Investment (ROI) realisierbar machen. Nicht
zuletzt die vielen hektischen Mergers & Acquisitions in der Internet-Branche
entziehen sich wieder einmal – wie damals Ende der 1990er-Jahre – den üblichen
Bewertungssätzen der traditionellen Weltwirtschaft. Damals wurde die „old
economy” mit dem schicken Begriff „Brick and mortar“ disqualifiziert. Heute
kommt eine neue Dimension dazu. Man spürt im eigenen täglichen Leben, wie
sehr Internet und digitale Welten tatsächlich in unser berufliches und privates Dasein
eingreifen. Langsam wird der Satz des Leiters einer großen Staatsbibliothek immer
wahrer: „Für die junge Generation gilt: Was nicht im Internet zu finden ist,
existiert überhaupt nicht!“
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Abb. 1 : Bubble 2.0 (Quelle: Financial Times)
Was will der Autor mit dieser Vorbemerkung zum Thema „Effizient werben“ zum
Ausdruck bringen?
Ja, wir haben aus dem Dilemma der New Economy gelernt. Ja, wir spüren, dass
das Internet eine wachsende Komponente unseres Alltags geworden ist. Und ja,
das Zeitbudget, das Menschen heute für den Umgang mit dem Internet aufwenden,
ist im Wesentlichen auf Kosten anderer Medien gegangen. Das ist für Marketing
und Werbung die Schlüsselerkenntnis: Diese Wanderungsbewegung, die die
Menschen vollzogen haben, hat noch nicht ihre Entsprechung in der Verlagerung
der Kommunikationsbudgets gefunden.
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Mehr noch: Das Internet wird noch kaum für Markenaufbau und Markenpflege
eingesetzt. Es ist noch kein strategischer Baustein der Markenarchitektur
geworden, sondern hält sich noch im taktischen Bereich von Direktmarketing,
Aktionsmarketing und von Response-Denken auf. Onlinewerbung muss ins
Zentrum der Markenführung rücken – vom „Kinderzimmer“ ins „Wohnzimmer“
des Markenhauses. Wer das verstanden hat und praktiziert, schafft sich damit schon
heute einen Wettbewerbsvorteil.
Damit nähern wir uns dem entscheidenden Punkt. Hat die zögerliche Budgetverschiebung gute Gründe? Oder hat hier jemand etwas übersehen? Ist die Explosion
der Internetnutzung so rasch erfolgt, dass die Media-Agenturen und vor allem deren
Werbewirkungskontrolle nicht Schritt halten konnten? Oder hat der Schock der New
Economy heilsam gewirkt und verhindert, dass Milliardenbeträge nur deshalb flugs
in Onlinewerbung investiert wurden, um ja nichts zu verpassen?
#FSOE..JDIBFM0OMJOFXFSCFO;XJTDIFO&GGJ[JFO[VOE$IBPT
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Nein – dies ist kein Aufsatz, der endlich Antwort gibt, wie online am effektivsten
zu werben ist. Ja – es ist der Versuch, sich dem Thema so zu nähern, dass sich der
Grad der Ungenauigkeiten verringert. Der Herausgeber dieses Buches hat seine
Autoren aufgefordert, praktische Arbeitshilfen an den Leser zu geben und sich nicht
in Theorien zu verlieren. Also dann:
Die schlechte Nachricht zu effizienter Werbung im Internet ist, dass weder
theoretisch noch praktisch genügend klare Fakten und Wirkungsmessdaten
vorliegen, die die Effizienz nachweisbar lesbar machen. Die gute Nachricht ist,
dass dies für jeden Marketing-Direktor die Chance produziert, für seine Marke einen
Wettbewerbsvorsprung herauszuarbeiten. Wenn er sich tapfer den Weg durch den
Dschungel der Halbwissenden schlägt, um endlich bei den wenigen Spezialisten
zu landen, die qualitativ befriedigende Orientierung geben können. Und warum
eigentlich nicht? New Media insgesamt ist ein Schauplatz der Ungenauigkeit, der
aber gleichzeitig den Mutigen und Intelligenten viele neue Chancen bietet.
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8FSCFXJSLVOH
GFIMFO
Erlauben Sie mir deshalb, Ihnen die folgenden Gedanken anzudienen. Und lesen Sie
sie bitte mit der Gewissheit, dass der Verfasser niemandem etwas verkaufen will.
Er tut es aus der Distanz des kritischen Beobachters einer Branche, die permanent
faszinierend neue Medienformate herausbringt und selbstsicher einzuschätzen
versucht, was Top oder Flop ist.
Lassen Sie mich mit einem Beispiel beginnen, das durch die ganze Weltpresse
gegangen ist: Google kauft YouTube. Alle Welt rätselt noch heute, wie man 1,6
Milliarden US-Dollar für ein YouTube-Geschäft bezahlen konnte, das zur Zeit
nur etwa 17 Millionen US-Dollar Umsatz macht. Also ein Multiple von circa 100
– in Worten: Hundert!! Und plötzlich – wenige Wochen später, konnte man die
erstaunliche Meldung lesen, dass Google in einer Art Rückwärtsintegration eine
Menge Radiostationen in den USA für einige hundert Millionen US-Dollar gekauft
hat. Was will uns diese vermeintlich widersprüchliche Akquisitionspolitik zwischen
New Media und Old Media sagen? Eine plausible Erklärung könnte sein: Die
Zukunft wird die Vernetzung aller Medien bringen. Mit Betonung auf „aller“!
Kein „entweder oder”, sondern ein „sowohl als auch”.
Und weiter kann man folgern: „Content is King“ und nicht „The Medium is the
Message“. Content wird das Wettbewerbsinstrument Nummer eins, denn: Egal,
wie sich die neuen Internet-Suchmaschinen aufstellen werden – aus Sicht des
Nutzers gewinnt derjenige, der den umfassendsten und aktuellsten Content hat.
Der Blick auf die fast wöchentlichen Bewegungen von Yahoo, Microsoft, Google,
Wikipedia, aber auch WPP, Publicis und anderen zeigt, wie sich die zukünftigen
Marktgrößen in Stellung bringen. Und das ist die wichtigste Erkenntnis für den
gestressten Marketing-Direktor, der über die Investition von Budgets im Internet
zu entscheiden hat: Wer den besten Content anzubieten hat, ist der effizienteste
Werbeplatz. Aber:
Wie kann der Marketingexperte – während das Rennen noch läuft – Sicherheit
gewinnen, mit seinen Werbebudgets an diesen besten Plätzen zu landen?
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Die Zahl verbindlicher und für die Finanzplanung abgesicherter Antworten auf
die Effizienz der Onlinewerbung ist zur Zeit noch kleiner als die Menge der noch
offenen Fragen. Die Wirkungsnachweise und deren Kriterien werden derzeit
noch mehr von „soft facts“ diktiert als von „hard facts“. Die Planungs- und
Optimierungswerkzeuge sind nur teilweise geeignet, einen gesicherten Return on
Investment zu garantieren. Noch herrscht Pionierstimmung vor. Noch ist gesunder
Menschenverstand hilfreicher als so manche Analyse. So gesehen muss man sich
im Moment mit kritischen Fragen begnügen, weil konkrete Antworten nur selten
geliefert werden können. Hier sind zehn solcher Fragen, über die es sich vielleicht
nachzudenken lohnt.
Abb. 2: Medien-Explosion (Bundesministerium für Wirtschaft)
'SBHF
Welche Rolle kann Onlinewerbung im Media-Mix qualitativ besser und
wirtschaftlich effizienter als andere Medien übernehmen? Wie sieht eine kritische
Gegenüberstellung, die auf harten Werten, Fakten und Zahlen basiert, präzise
aus?
'SBHF
Welcher Prozentsatz des Werbebudgets sollte in die jeweilige Phase des Lebenszyklus einer Marke für Onlinewerbung investiert werden? Welchen Job übernimmt
Onlinewerbung, zum Beispiel beim Aufbau einer Marke oder bei ihrer Etablierung
im Massenmarkt oder bei ihrer Verteidigung gegen den Wettbewerb?
'SBHF
Welche Signale und Botschaften der Marke passen besser ins Internet als in andere
Medien? Welche Markenwerte können im Internet besser vermittelt werden? Und
welche nicht?
'SBHF
Deckt sich die Kernzielgruppe, die die Marke ansprechen will, mit den Internetnutzern, die man über die Onlinewerbung erreicht? Oder ist man noch zu sehr auf die
Reichweitendaten der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) angewiesen
und muss man auf die detaillierte demographische oder psychographische
Qualifizierung der Zielgruppe noch lange verzichten? Und stellt sich hier die
Frage, ob das Gießkannen-Prinzip solange angewendet werden sollte, bis endlich
ausreichende qualitative Daten zur Focussierung auf spezielle Zielgruppen
vorliegen? Solange es noch heiße Diskussionen zwischen SZM (Skalierbare
Zentrale Messverfahren und den Internetfakten der AGOF gibt, wird der nächste
Schritt wohl auf sich warten lassen.
'SBHF
Welche Messinstrumente stehen bereits verlässlich für die Wirkungsnachweise zur
Verfügung? Wie lassen sie sich mit den Messmethoden anderer Medien vergleichen?
Noch hat fast jedes Medium seine eigene Methode für die Wirkungsmessung. Und
die daraus sichtbare „Währung” ist noch schwer im Media-Mix miteinander zu
vergleichen. Ist Targeting teurer als die Steigerung an Effizienz, die man damit
erreicht? Natürlich ist das Profil der Nutzer, das in einem Cookie aufgezeichnet
wird, der erhoffte Schritt vorwärts: Nicht mehr das thematische Umfeld, sondern der
Nutzer selbst ist die „Währung“, mit der geplant wird. Aber um welchen Preis? Und
die Frage drängt sich auf: Wie weit erlaubt der Datenschutz überhaupt, das UserTracking als Basis eines verlässlichen „Behavioural Targeting“ voranzutreiben?
Abb. 3 und 4 : Trichter - die alte Rollenverteilung/die neue Rollenverteilung
(Quelle: Grey Global Group)
'SBHF
Welche anderen Medien lassen sich durch Onlinewerbung am qualifiziertesten
ersetzen? Oder welche ergänzende Aufgabe kann Onlinewerbung übernehmen,
die mit anderen Medien überhaupt nicht zu erledigen ist? Welche Auswirkungen
hat das auf den Media-Mix? Und wie viel Geld ist das wirklich wert – on top oder
zu Lasten anderer Medien?
'SBHF
Welche emotionalen Elemente der Markenwelten lassen sich im Internet bei
gegebener Technologie heute schon vermitteln? Welche Gefühle können im Internet
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überhaupt ausgelöst und vertieft werden bei einer Zielgruppe, deren Absicht es
ist, möglichst schnell an die gesuchten Informationen zu kommen? Oder ist
Onlinewerbung die Domäne zur Steigerung des Bekanntheitsgrades und der eher
rationalen Markenwerte – und hat dort ihre Grenzen?
'SBHF
Sichern die vorhandenen Such-Programme – egal, ob nach Search-EngineMarketing (SEM), Search-Engine-Optimization (SEO) oder Affiliate-Marketing
– deren sich die Kunden direkt oder die Media-Agenturen heute schon teilweise
bedienen, die Effizienz des Budgeteinsatzes oder bleibt der Internetnutzer ein
schwer zu ortender „Vagabund“, der sich schneller bewegt, als man ihm folgen
kann? Diese Dynamik ist ein Phänomen des Mediums Internet, das uns täglich mit
neuen Inhalten, neuen Anreizen und neuen Anlässen überrascht und kaum feste
Content-Strukturen offeriert. Und wird deshalb SEO zwangsläufig langfristig eine
höhere Investitionssicherheit erreichen?
'SBHF
Wieviel Werbung lässt sich der Internetnutzer gefallen, ohne sich in seiner auf
maximal schnelle Informationssuche ausgerichteten Absicht behindert oder besser
„ausgebremst“ zu sehen? Wann schlägt das in „Behinderung“ um? Oder umgekehrt:
Wieviele Inhalte und Zeit darf Internetwerbung dem Nutzer „zumuten”, um nicht
Verärgerung statt Begeisterung zu erzeugen? Und: Welche Kreativen haben das
schon verinnerlicht und wenden es richtig an? Hier ist „learning by doing” die
einzige Möglichkeit, die Reaktion der Nutzer sorgfältig einschätzen zu lernen.
Interessant wird die Frage: Welche Media-Agenturen und welche Werbeagenturen
verfügen bereits über Know-how, das mit diesem sensiblen Thema umgehen kann
und daraus einen Vorsprung im Markt schafft?
Abb. 5: The rise of the new creative (Quelle: Campaign, 12.05.2006)
'SBHF
Welche neuen Spielregeln bringt Web 2.0 für den Umgang mit Marken und die neue
„Mitbestimmung“ durch die Konsumenten? Es gibt das ominöse Stichwort „Brand
Wikization“. Auf deutsch heißt das: Wie sehr beeinflusst der Konsument in Zukunft
die Gestalt der Marke? Wir müssen noch lernen, was davon Kontrollverlust über
die Marke ist und was Kontrollgewinn? Die bestehende Marke permanent auf
die Verbraucherwünsche synchronisieren zu können, wäre ja eine wunderbare
Form des zukünftigen „Customizing”, wenn auch unter ganz neuen Vorzeichen.
Aber heute muss nüchtern festgehalten werden, dass nur ganz wenige Internetnutzer
Web 2.0-Aktivisten sind. In USA bisher nur acht Prozent! Wussten Sie das? Und
im Blick auf Second Life tummeln sich dort schlappe 1,28 Millionen Menschen
weltweit, das sind etwa 0,1 Prozent der globalen Internetnutzer. Kürzlich gab es
plötzlich Zahlen, die von 6,68 Millionen Nutzern sprachen. Aber auch dann redeten
wir nur von 0,6 Prozent der Internet Freunde. Also Vorsicht!
/JDIUBMMF
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Für Ihre tägliche Arbeit mag auch die Beschäftigung mit der mittel- bis langfristigen
Entwicklung des Internetmarktes generell von Interesse sein. Bob Garfield hat dazu
in „Advertising Age” eine wunderbare Serie unter dem Titel „The Chaos Scenario“
verfasst. Unabhängig davon bietet der Autor hier zehn Trends an, die in Zukunft
für jeden Marketing Direktor von Bedeutung sein werden:
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Ist die Community-Bildung der effektivste und effizienteste Weg, Kundenbindung
zu erreichen und gleichzeitig Servicenutzen für die Kunden ergänzend zum
Produkt anzubieten? Bildet sich daraus die „Fan“-Gruppe für die Marke und
welche Meinungsbildnerfunktion lässt sich daraus ableiten und anwenden? Oder
ist es nur eine Ergänzungsstrategie, bei der der Zufall die Planbarkeit überholt?
Die Stärke ist zweifellos der hohe Loyalitätswert bei Community-Sites, den das
Marktforschungsunternehmen Nielsen mit 56 Prozent ermittelt hat. Wenn diese
Werte Bestand haben, sind eigene Communities langfristig der absolut sicherste
Weg, sein Werbegeld effizient zu bewirtschaften.
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Sind Web 2.0-Produkte wie Blogs, YouTube, Second Life, MySpace oder andere
Foren Anlaufstationen von Selbstdarstellern, ewig Unzufriedenen und Besserwissern
– oder sind es Meinungsbildner, Trendsetter, Peer Groups und damit entscheidende
Minderheiten, die - wie John Naisbitt das in seinem Buch „Megatrends“ beschrieben
hat – Mehrheiten dominieren und damit eine Vorreiterrolle in der Gesellschaft
übernehmen, die ernsthaft und kalkulierbar wird? Wie die Media-Beobachter
berichten, stieg die Zahl der Nutzer, die sogenannte „Unique Audience“, auf
Web 2.0-Sites zwischen Februar 2006 und Februar 2007 um 32 Prozent. Die
Seitenbesuche, neudeutsch „Page Views“, kletterten im selben Zeitraum um 77
Prozent. Und die auf diesen Seiten verbrachte monatliche Zeit stieg um 48 Prozent
auf 45 Minuten. In Deutschland ist Wikipedia die bevorzugte Internetseite mit einer
Reichweite von 33 Prozent.
Die meist diskutierte Frage für die Zukunft ist: Wann ebbt der Run auf die
immer neuen Angebote im Web 2.0 ab und führt nur noch bei den „Star-Sites“ zu
eindrucksvollen Volumina?
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Ist das unbestritten Authentische im Web 2.0 auch ausreichend repräsentativ, um
es auf die eigenen Zielgruppen hochrechnen zu können? Und wenn nicht, welche
Funktion bei der Führung der Marke lässt sich „user generated“ delegieren? Wird
es zur neuen Quelle für Motiv- und Marktforschung, die schneller aktuellere
Reaktionen der Konsumenten an den Brand-Manager liefert? Oder umgekehrt: Ist
es für den Brand-Manager in Zukunft wichtig, die Konsumenten systematisch zu
ermutigen, auf seine Marke und ihr Angebot zu reagieren? Und wie einfach muss
es dem Konsumenten gemacht werden, damit er sich einbringt? Wichtig dabei
ist, die Meinungsbildner und diejenigen, die sich als Experten sehen, als Erste zu
ermutigen.
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Wenn es wahr ist, dass alles in dieser Welt dem Pareto-Prinzip unterliegt, gilt das
dann nicht auch für den Content des Internets? Und wenn dieses 20:80-Prinzip
für Online auch zutrifft, wie unterscheidet man die 20 Prozent von den 80 Prozent
– vor allem im Hinblick auf die „Heavy User“-Zielgruppen, die für die Effizienz
der eingesetzten Werbegelder so wichtig sind? Welche der Optimierungsmodelle
beantworten das bereits? Geben zum Beispiel die neuen Angebote von Google mit
„Analytics“ oder noch aktueller, mit „Universal Search“ darauf eine Antwort?
Die hektische Akquisition neuer Partner von allen Anbietern wie Doubleclick bei
Google oder Aquantive durch Microsoft, Right Media von Yahoo oder auch die
Expansion von WPP auf 24/7 Real Media und AOL mit Adtech zeigen, dass wir
noch lange nicht mit ausgewogenen und in ihrer Effizienz unbestrittenen Angeboten
im Onlinemarkt rechnen können.
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Wenn das Internet durch i-phone und andere „Multichannel Computer“ zum
mobilen Internet wird, welche Bedeutung bleibt dann noch für Onlinewerbung im
„stationären“ Bereich? Ist Onlinewerbung über PC, Laptop oder TV-Gerät dann
die alte Generation und Mobile Marketing wird zur neuen Generation, die total
individuell auf den Mobile-Nutzer maßgeschneidert wird? Das Mobile ist das
persönlichste Medium – eng verbunden wie ein Körperteil – und deshalb gilt es noch
intensiver als je zuvor, vom Absenderdenken auf Empfängerdenken auch werblich
umzuschalten. Und es gilt vor allem, sich vom reinen Verkaufs-Direktmarketing
hin zum Herzen-Gewinnungs-Marketing zu bewegen und sich mit besonderer
Sensibilität auf die Situation eines Unterwegskonsums gestalterisch und inhaltlich
einzustellen. Das wird eine Herausforderung der besonderen Art an die Kreativen.
Hier zählt jede Sekunde, wie man es heute ja beim Schreiben und Lesen der SMS
mit ihren geradezu skurrilen Abkürzungen, Formeln und Icons täglich erlebt. Man
wird sich daran gewöhnen müssen, dass manches einfach nicht geht und auf andere
Medien auszuweichen ist.
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Unter dem Motto „Die Jungen treiben die Alten“ wächst der Anteil der 50plusInternetnutzer schneller als je zuvor. Seit dem zweiten Quartal 2007 ist die
absolute Zahl der 50plus-Internetnutzer größer als die der Jüngeren bis 49 Jahre.
Die Wertesysteme und Kaufmotive, das Verständnis und die Lerngeschwindigkeit
dieser kaufkräftigen Generation sind aber deutlich anders. Es wird höchste Zeit,
deren Mentalität präziser als in den Marken- und Marketingstrategien und in den
kommunikativen Taktiken auch in Zukunft zu reflektieren. Denn es ist schon
erstaunlich, dass die größten Zuwächse in der Internetnutzung in Altersklassen
stattfinden, denen sich bisher noch keiner zugewandt hat, obwohl dort das meiste
freie Geld und die meiste freie Zeit verfügbar ist.
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Der höchste Effizienzgewinn wird durch eine enge Vernetzung von Off- und
Online zu erzielen sein. Im Onlinebereich dominieren zwangsläufig die Aspekte
Convenience und Preisbetonung. Offline sind es Beratung und Qualität. Die
zentrale Aufgabe besteht darin, einen Media-Mix zu suchen, der innerhalb der
Wertschöpfungskette ermittelt, welches Geld in welchem Medium gegenüber
welcher Zielgruppe am sinnvollsten eingesetzt wird und wie eine Vernetzung
dieser Medien zusätzliche Effizienz erreichen kann. Das Thema Vernetzung wird
immer akzeptieren müssen, dass es keine hundertprozentige Lösung gibt. Aber je
geringer die Ungenauigkeit bei der Kombination der Medien wird, um so geringer
wird der Streuverlust. Man hat sich in den vergangenen Jahrzehnten schon bei den
klassischen Medien daran gewöhnen müssen, „relative Effizienzen“ zu erzielen,
und das wird auch in Zukunft in der Erweiterung auf die Off-/Online-Kombination
nicht anders werden. Wichtig ist, sorgfältig zu beobachten, wer von den MediaAgenturen oder Spezialisten mit neuen Methoden und Modellen die nachrechenbar
besten Ergebnisse garantieren kann.
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Die gigantische Veränderung der Altersstrukturen in den hoch entwickelten
Märkten verschiebt die Zielgruppen von der Abteilung „Jugendwahn“ in eine viel
breitere Bevölkerungsschicht. Bisher wurden Konsumenten weitgehend durch
ihre demographische Struktur definiert und in Zielgruppen zusammengefasst.
Heute und vor allem morgen, wird die Psychographie zur Leitwährung. Wo sind
die Analysemodelle im Internet, die darauf eine Antwort geben? Die klassischen
Medien haben seit Jahrzehnten in diesen Forschungsbereich investiert und offerieren
vergleichsweise brauchbare Planungshilfen. Für das Internet fehlt noch eine Menge.
Oder muss das Prinzip der „kalkulierten Ungenauigkeit“ noch akzeptiert werden
und als Investition eines jeden Werbetreibenden für eine präzisere Erkenntnis in
Zukunft hingenommen werden? Das war in der Klassik so, warum soll es im
Internet anders sein?
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Ist der asiatische Raum, der den Sprung vom Briefeschreiben direkt zu Internet und
zu Mobile Phones vollzieht, ein Szenario, das eine vollkommen neue Startposition
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für das Marketing nahelegt? Und welche Konsequenzen für die Einführung und
Pflege von Marken über Kommunikation ergeben sich daraus? Entstehen Marken als
„Talk of the Town“ erst im Internet oder durch „Word of Mouth“ – ohne klassische
Werbung, wie das früher Dell und jetzt Zara und Starbucks gelungen ist? Ist die
Konsum-Kernzielgruppe zum Beispiel in China die typische Internet-Nutzergruppe
– und erst viel später kann man an den Massenmarkt herantreten? Macht das deshalb
Sinn, weil die User auch die Meinungsbildner sind, die auf alle anderen weniger
Konsumkräftigen abstrahlen? Besonders wichtig wird es werden, die durch die
Regierungen wie der in China limitierte Präsenz der Internetplattformen auf anderen
Wegen auszugleichen, zum Beispiel durch den Einsatz der Mobile Phones, die dort
eine überproportionale Anwendung und Verbreitung haben.
Für die Kreation wird es wichtig zu lernen, dass Chinesen – aber auch andere
asiatische Bürger – stärker visuell als verbal angesprochen werden müssen. Die
Bild-Kultur mit ausgeprägter Ästhetik herrscht dort vor. Und Markeninszenierungen,
die auf kulturelle Archetypen sowie Mythen und Rituale aufbauen, wirken besonders
gut.
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Wenn Zielgruppenermittlung und Budgetallokation darüber entscheiden, ob die
ROI-Ziele für Markeneinführung, Markenexpansion und Markenführung erreicht
werden, dann werden die Media-Fachleute zu Investitionsberatern. Sie rücken an die
erste Stelle und die Werbegestalter folgen nach. Das ordnet die Planungsprozesse
neu, und gibt den Marketing-Controllern das letzte Wort, vor allem wenn der
Markenwert in den kommenden Jahren bilanzfähig wird. Die Kommunikation für
die Marke rückt dann aus dem Bereich der Kosten in die Kategorie der Investitionen.
Das wird die Methodik und die Effizienzberechnung im Marketing in ein neues
Licht stellen. Für die Kategorie Onlinewerbung gegenüber klassischer Werbung
besteht dann ein enormer Nachholbedarf für Werbeerfolgskontrolle und Messbarkeit
der eingesetzten Mittel. Der vermeintliche Vorteil, direkter mit dem Konsumenten
zu kommunizieren, muss mit absolut verlässlichen Zahlen in Sachen Effizienz
hinterlegt werden. Wenn dazu heute noch mehr Fragezeichen als Ausrufezeichen
bestehen, wird der Druck auf die objektiven Berater in den Agenturen zunehmen.
Sie werden eigene unabhängige Modelle zu entwickeln haben, um die zwangsläufig
subjektiven Planungsdaten zu objektivieren. Auf der anderen Seite werden die
Agenturgruppen sehr vorsichtig damit umgehen müssen, nicht plötzlich auch eigene
„Medien” anzubieten. Die Neutralität bleibt die Basis der Glaubwürdigkeit. Jede
Expansion darüber hinaus könnte kontraproduktiv sein. Die Agentur-Branche tut
gut daran, in Methoden und Systeme zu investieren, die den Wert der On- und
Offline-Medien messbar machen. „The key to success is getting what is right for
the client. It is about delivering flexibility and innovation”, sagte Nick Theakstone,
der COO von GroupM, in einem am 13.10.2006 mit Campaign geführten Interview.
Wenn man sich das Aegis-Planungsmodell heute ansieht, mit dem eine auf zwei
Stunden limitierte Buchungs- beziehungsweise Änderungsfrist für Onlinewerbung
eingeräumt wird, kann man sich gut vorstellen, welch intensiven Wettbewerb wir
vor uns haben.
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Der aktuelle Onlinewerbemarkt ist gekennzeichnet von einem hohen Grad an
Verwirrung. Die Ratschläge der Experten sind – um es höflich auszudrücken
– uneinheitlich. Weder die Media-Agenturen, geschweige denn die Werbeagenturen
haben rechtzeitig in Forschung und Entwicklung zur Effizienzmessung und Erfolgskontrolle investiert, um zu medienunabhängigen – also neutralen – Ergebnissen als
Planungsgrundlage zu kommen.
Google hat sich mit dem Kauf von Doubleclick auch gutes Forschungs-Know-how
über die Messbarkeit von Onlinewerbung erworben und dient dies seinen Kunden
an. Google bietet sogar eigene Außendienstmitarbeiter an, die die werbetreibende
Industrie direkt beraten. Wie objektiv dieser Service ausfallen kann, mag jeder
selbst beurteilen. Aber es zeigt, wie dringend notwendig es wird, durch neutrale
und unabhängige Media-Agenturen valide Auskünfte und harte Fakten angeboten
zu bekommen.
Der Spätstart, den diese Branche in Sachen Online-Media-Know-how hingelegt
hat, ist eigentlich überraschend. Die großen Akquisitionen von Herrn Levy mit
Digitas und Herrn Sorrell jüngst mit 24/7 Real Media machen deutlich, dass das
Schlachtfeld nicht mehr nur den Medien überlassen bleiben darf. Und Herrn Sorrells
Klagen über das Verhalten von Google kommt zwar reichlich spät – aber es kommt
wenigstens. Die übrigen Agenturen, und schlimmer noch ihre Verbände, haben
bis heute nicht realisiert – oder wollen es nicht – dass die Online-Media-Anbieter
gerade dabei sind, das traditionelle Dreiecksverhältnis Kunde/Media/Agentur in
eine Direktbeziehung Medien/werbetreibende Kunden umzupolen. Übrigens, bei
genauerem Hinsehen führt das zu einem Nachteil für alle drei Beteiligten. Und
zwar aus ganz plausiblen Gründen:
1. Weil der werbetreibende Kunde den objektiven, neutralen Berater verliert.
2. Weil die Agenturen ihre Beratungsrolle verlieren – vom Verlust des
Beratungshonorars einmal ganz abgesehen.
3. Weil langfristig die Onlinemedien selbst durch erhöhte eigene
Vertriebsaufwendungen in Personal und Forschung an Profitabilität einbüßen.
Diese Trilogie der Nachteile ergibt sich aus dem wachsenden Verdrängungswettbewerb, in den die Onlinewerbung über die Jahre hineinwachsen wird.
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1. Die Onlinespezialisten, die seit mehr als zehn Jahren mit Internet und einige
auch schon mit Mobile Marketing umgehen, scheinen noch über einen klaren
Wissensvorsprung zu verfügen. Vor allem haben sie enorme Erfahrung in den
Dingen gesammelt, die nicht funktionieren. Und das ist mindestens so viel Wert
wie das Know-how aus den Erfolgen. Zur Zeit ist der Rat dieser Spezialisten noch
die sicherste Quelle.
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2. Mittelfristig werden die Mediaagenturen die kompetenten Ansprechpartner. Sie
rüsten zur Zeit heftig auf, kaufen Spezialisten oder kooperieren mit ihnen. Und sie
bilden selbst Experten heran. Der harte Verdrängungwettbewerb der fünf großen
Mediaeinkäufer weltweit, die für etwa 80 Prozent des Marktes stehen, wird diese
Entwicklung beschleunigen. Damit kann das Marketing der Industrie schneller auf
geeignete Mess- und Effizienzmodelle zurückgreifen, die heute noch im Dschungel
der Onlinewerbung fehlen.
3. Die Kreativen in den Onlineagenturen haben heute noch einen klaren Vorsprung
im Umgang und in der Anwendung der technologischen Varianten im Internet. Sie
sind mit ihnen aufgewachsen, sie leben mit ihnen, sie können ihre Ideen direkt auf
Online übersetzen, ohne sich erst mit der neuen Technologie im handwerklichen
Sinne herumschlagen zu müssen. Mittelfristig werden die klassischen Kreativen in
den Werbeagenturen aufholen, wenn sie merken, dass sie bald nur noch TeilzeitTalente in Sachen ganzheitlicher Kommunikation zu werden drohen. Dieses
Umdenken und Lernen wird eine neue Generation von Kreativen hervorbringen.
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4. Der „Aktivste Lerner“ ist zur Zeit die werbetreibende Industrie selbst. Wer Mr.
Stengel von P&G und dessen CEO Mr. A. G. Lafley in den letzen Jahren zugehört
hat, der weiß, dass dort eine breite Spielwiese praktizierenden Lernens in allen
New Media-Bereichen vorhanden ist. Und es ist ratsam, alles mitzulesen und sorgfältig anzuhören, was dort an Erkenntnissen und Ergebnissen veröffentlicht wird.
Erfreulicherweise haben sich inzwischen auch andere Weltkonzerne auf dieses
Experimentierfeld begeben. Es wird interessant sein zu beobachten, zu welchen
gesicherten Erkenntnissen diese Erfahrungen führen. Wer ungeduldig ist und nicht
abwarten will, muss in den sauren Apfel beißen und eigene Projekte aufsetzen und
seine eigenen Erfahrungen sammeln. „First come – first serve“ heißt die hier etwas
gnadenlose Devise.
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Die Kernidee der Marke muss kreativ nach wie vor im Vordergrund stehen und
erst dann folgt der Transport zum Verbraucher. Diese Reihenfolge sollte man
sich immer wieder vor Augen führen, sonst wedelt – wie man so schön sagt
– der Schwanz mit dem Hund. Wenn schon in der Vergangenheit die klassischen
Medien schwer mit verbindlicher Wirkungskontrolle zu optimieren waren, dann
ist das im Kontext der neuen Medien erst recht ein langer, mühsamer Lernweg.
Der Vorteil der New Media-Alternativen mag darin liegen, dass sie nicht nur
anonyme Massenzielgruppen erreichen, sondern Wege entstehen, die personalisierte
und individuelle Interaktion ermöglichen. Die Gretchen-Frage bleibt, ob das
unter Economy of Scale-Gesichtspunkten Sinn macht. Zuerst ist das richtige
Transportmittel für die Markenbotschaft festzulegen. Aber dann muss alle Kraft
darauf verwendet werden, kreative Ausdrucksformen für Onlinewerbung zu
finden, die die Mentalität der Internetnutzer wirklich trifft. Die Methoden aus
dem klassischen Bereich – soviel ist sicher – sind es nicht mehr!
Der nächste strategische Schritt, den der Autor dem Marketing-Management
empfiehlt, ist, Vernetzung zu praktizieren und die Konvergenz zwischen allen
Medien immer neu zu prüfen. In jeder Lebensphase einer Marke heißt das, zunächst
eine klare Aufgabenbeschreibung für jedes einzelne Medium festzulegen, und
dann in der Kombination der Medien, wie in einem Mosaik oder wie in einem
Schachspiel zu lernen, wie die größte Wirkung erzielt werden kann. Aus dieser
Praxis werden sich immer mehr Fehler vermeiden lassen und die Planungssicherheit
wird folglich zunehmen. Effizienz entsteht durch das Vermeiden von Umwegen und
Fehlern, und sie verlangt einen demutsvollen Weg. Aber wer nur Dinge anfasst, die
hundertprozentig sicher sind, hat die Dynamik unternehmerischen Handels nicht
verstanden. Die Zeiten des Media „Mensch ärgere Dich nicht“ sind vorbei.
Hochkarätiges Schach ist angesagt!
„Effizient werben“ war die Überschrift und die Antwort lautet: „Hoffentlich
bald.”
Noch sind die neuen Medien, einschließlich Internet, zu jung, um vor dem strengen
Blick der Marketing Controller in allen Belangen „proven successful“ als Merkmal
vorweisen zu können. Noch gilt der Spruch: Die Prognose ersetzt den Zufall durch
den Irrtum. Aber wer sich nicht traut, neue Wege zu erproben, eignet sich selten für
das Marketing. Auch hier ist unternehmerisches Gespür gefragt und auch hier ist Mut
und Initiative Pflicht. Das Beruhigende ist, dass alle gemeinsam im „Sandkasten
der frühen Jahre“ experimentieren. Das macht dann schon wieder im sportlichen
Sinne Spaß, weil Geschick und eine Portion Glück das Spiel bestimmen, wie im
richtigen Leben.
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[1] Nielsen//NetRatings
John Naisbitt: 8 Megatrends, die unsere Welt verändern. – 447 Seiten,
ISBN: 978-3854361794, Signum, 1995.
Bernd M. Michael: Werkbuch M wie Marke,
ISBN: 978-3791022185, Schäffer-Poeschel, 2003.
Campaign Magazine, 13.10.2006.
Campaign Magazine, 12.05.2006.
Financial Times, 01.05.2007.
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“You” titelte das „Time“-Magazin und wählte den Konsumenten zur „Person of
the Year 2006“. „Advertising Age“ verlieh dem Konsumenten obendrein den Titel
“Ad Age Agency of the Year 2006”. Es hätte auch der Titel „Marketing Executive
of the Year“ gepasst. Die couch-potatoes sind von der Fernbedienung zu den
Schaltstellen der Programmgestaltung vorgedrungen. Das „Web 2.0“ mit seinen
schnellen Communities hat es möglich gemacht: Der Konsument ist nicht mehr nur
Empfänger, er ist auch Sender – und ein hoch einflussreicher und unberechenbarer
dazu. Millionen Internetnutzer sahen das Diet Coke & Mentos Experiment auf
YouTube: Das Bonbon-Unternehmen verbuchte eine Umsatzsteigerung von 15
Prozent. Beschwerde-Blogs beeinflussen den Börsenkurs: Unzufriedene iPod NanoKunden sollen den Börsenwert von Apple um zwei Milliarden Dollar gedrückt
haben. Die Marketingabteilungen und ihre Agenturen verlieren die Alleinherrschaft
über die Marken. Wie sollen sie mit der neuen Gewaltenteilung umgehen?
Mit einer Veränderung ist es nicht getan. Drei fundamentale Schritte sind nötig,
um in der neuen Ära der Massenindividualkommunikation zu bestehen: Glaubwürdigkeit der Botschaften, Orchestrierung der Maßnahmen und Tempo in der
Ausführung.
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Das Massenphänomen „user generated content“ fordert zuallererst die Glaubwürdigkeit der Werbeversprechen heraus. Unternehmen, die sie nicht halten, sehen
sich umgehend an den öffentlichen Pranger von Blogs und Empfehlungsseiten
gestellt. Bedurfte es früher wenigstens einer bildfüllenden Ölplattform und der
Inszenierungskünste der Kommunikationsgenies von Greenpeace, so reichen
heute überforderte Callcenter, um massenhaften Kundenprotest zu erzeugen. Was
Unternehmen früher alle Jubeljahre bei der Stiftung Warentest erlebten, ist heute
Alltag: Produktversprechen und Unternehmensglaubwürdigkeit werden ständig
überprüft. Die Anonymität des Internets macht die Kritik kaum fassbar. Auch wenn
die Internetsurfer wissen, dass sie auf Einzelmeinungen treffen, so reicht dies doch,
um sich bei Kaufentscheidungen verunsichern zu lassen.
Die nahe liegende Reaktion, noch ganz verhaftet im vordigitalen Denken, ist
hochriskant: Wenn Unternehmen „undercover“ Einträge verändern oder Wertungen
beschönigen und dies herauskommt, vergrößert sich die kritische Lawine. Es gibt nur
einen Ausweg: höchste Maßstäbe an die Glaubwürdigkeit der eigenen Aussagen.
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Große und kleine Lügen werden schnell entlarvt. Wer das seinem Wettbewerb nicht
zutraut, der sollte mitteilsame eigene Mitarbeiter nicht unterschätzen.
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Es war schon immer falsch, seine Marketingaktivitäten nach dem Prinzip
„Management by Kraut und Rüben“ zu organisieren. War es früher aber
nur Geldverschwendung, wenn Ladengestaltung, Prospekte und Spots nicht
zusammenpassten, wenn PR und Werbung voneinander nur aus der Zeitung erfuhren,
so ist es heute Selbstverstümmelung. Neben die Atomisierung der Kanäle und die
Explosion der Marketingkosten ist ein drittes Phänomen getreten: die Reflektion
durch das Publikum. Wer leichte Dissonanzen kommuniziert, bekommt von den
„usern“ ein kakophonisches Echo zurückgespielt.
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Marken, denen es gelingt, alle Instrumente einem Orchester gleich zu führen,
können dafür einen besonderen Mehrwert erreichen: Das Echo des Internets versteht
das Grundthema und verstärkt es. Auf YouTube lässt sich wunderbar – am besten
am Beispiel von Parodien! – feststellen: Ist meine Marke sauber gestimmt oder
kann das Publikum keine Grundmelodie heraushören. Die mühevollste Lehre für
Unternehmen: Den Internetproduzenten ist es herzlich egal, ob eine Botschaft
aus der Stabsabteilung PR oder aus dem Vertriebsmarketing stammt. Alle
Unternehmensteile, die das Bild in der Öffentlichkeit prägen, müssen aufeinander
abgestimmt sein. Der Orchestergedanke muss stärker sein als Organigramme.
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Marketing muss in Zukunft aber nicht nur glaubwürdig und orchestriert sein,
sondern auch schnell. Internetgerüchte halten sich nicht an Halbjahresplanungen.
Sie können innerhalb von Stunden zu Massenphänomenen wuchern. Das zwingt
Marken dazu, eine bislang kaum geübte Intensität bei der Medienbeobachtung
zu entwickeln. Gerade mittleren Unternehmen ist oft noch gar nicht bewusst, was
alles über sie kommuniziert wird und wie schnell sich Einzelstimmen zu kaum
beherrschbaren Massenphänomenen verstärken können. Es reicht natürlich nicht,
nur zu beobachten. Gegebenenfalls muss in kürzester Frist gehandelt werden.
Hier können die Marketingleute von den PR-Fachleuten lernen. Dort sind die
Reaktionszeiten kürzer, wenn auch oft noch nicht kurz genug.
Für eine Branche ist das alles nicht neu. Politische Kommunikatoren hatten noch
nie die Kontrolle, derer sich die Produktvermarkter bis vor kurzem erfreuten. Von
ihnen lässt sich vieles lernen, zu allererst: Gewaltenteilung ist ein Merkmal der
Freiheit.
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Abb. 1: Im Panikorchester verbreiten die Kommunikationsinstrumente unterschiedliche
Markenbotschaften. Je dissonanter eine Botschaft, umso mehr Geld verschlingt sie, bis
der Verbraucher sie aufnimmt.
Abb. 2: Die Instrumente konkurrieren miteinander, wenn jedes als Profitcenter geführt
wird. Das Zusammenspiel wird erschwert, die Weitergabe von Aufgaben wird bestraft.
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Abb. 3: Ganzheitliche Kommunikation braucht ein Orchester mit einer gemeinsamen Idee
und einem gemeinsamen Anreiz. Im Scholz & Friends-Orchester dirigiert die Markenidee
alle Instrumente und sorgt für Stimmigkeit und Wiedererkennbarkeit der Botschaft. Die
Spezialisten im Orchester werden instrumentenunabhängig nach dem Erfolg der betreuten
Marke honoriert.
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Der Mediennutzer erhebt sich aus dem Sessel und wird aktiv! Die hohe Fragmentierung der Mediennutzung bei gleichzeitiger Reizüberflutung zwingt zu
crossmedialer Ansprache.
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Der Werbetreibende von heute hat es wirklich nicht leicht. Egal was und wie er
kommuniziert, er ist sowieso schon crossmedial unterwegs.
• Mediennutzer agieren heute hoch selektiv und komponieren
ihren ganz persönlichen crossmedialen Mix.
• Nicht nur vor dem Kauf eines Plasmabildschirms, auch bei
der Recherche zu einem geeigneten Handwerker gehen die
Mediennutzer ins Internet, um „sich schlau zu machen“.
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• Darüber hinaus nehmen sich die Kunden das Recht heraus,
im Internet Bewertungen zu den Leistungen eines Dienstleisters,
beziehungsweise zu der Qualität der Handhabung eines
gekauften Gegenstandes abzugeben…
und andere glauben dem Urteil.
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Andererseits eröffnen die neuen Medien aber auch vollkommen neue Möglichkeiten
der Ansprache. Durch die Bereitschaft zur Interaktivität auf Seiten der
Mediennutzer und die immer besseren Programme zur Zielgruppenansprache
ergeben sich ganz neue Möglichkeiten. Allerdings werden diese Chancen immer
noch viel zu wenig genutzt!
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Aus dem vorher Gesagten ergibt sich die zwingende Notwendigkeit, eine Werbekampagne crossmedial zu gestalten. Was aber macht eine gute crossmediale
Kampagne aus?
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Eine gute Crossmedia-Kampagne hat eine zentrale Leitidee und zeichnet sich
aus durch:
• zeitlich aufeinander abgestimmten Einsatz.
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• miteinander inhaltlich verknüpften Kommunikationsmaßnahmen.
• verschiedene Medienkanälen.
• Ausnutzung der jeweiligen Möglichkeiten der Kanäle.
• die richtige Dosierung pro Werbekanal.
• Einbindung unternehmenseigener Kommunikationskanäle.
Nur wenn alle diese Bedingungen erfüllt sind, kann eine crossmediale Kampagne
erfolgreich sein.
Die zentrale Leitidee ist allerdings die mit Abstand wichtigste Grundbedingung.
Online-Werbung muss nicht zwingend Teil der Kampagne sein, allerdings sollten
mindestens drei verschiedene Medien berücksichtigt werden.
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Leicht erschöpft lässt sich Anna nach einem langen Arbeitstag am Freitag Abend
auf ihr Sofa fallen. Sie greift zur Fernbedienung, um noch ein wenig durch das
Programm zu zappen, als es ihr plötzlich durch den Kopf schießt: Sie braucht noch
dringend ein paar Schuhe für die Geburtstagsparty ihrer Freundin morgen! Was
tun? Am besten sofort auf die Suche machen, denkt sich Anna, und macht sich
auf zu einem kleinen Einkaufsbummel. Sie zieht von Shop zu Shop, schaut sich
schwarze Lack- und graue Lederpumps, rote High Heels und flache Ballerinas an
und vergleicht Preise. Und siehe da, im vierten Laden ist das perfekte Paar Schuhe
gefunden. Zufrieden klappt Anna ihren Laptop zu und beschließt, gleich morgen
früh in die örtliche Filiale zu gehen, um die Schuhe zu kaufen.
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Annas Beispiel verdeutlicht einige Aspekte, die typisch sind für den deutschen
Konsumenten. So hat Deutschland europaweit die meisten Internetnutzer [1], aber
bei den Onlineausgaben liegen sie weit hinter den britischen und skandinavischen
Nutzern zurück [2]. Überspitzt formuliert: Die Deutschen sind Europameister im
Onlinebummeln, schaffen es aber nur ins Mittelfeld in puncto Onlinekaufen.
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Die Onlinerecherche hat sich zu einem festen Bestandteil des Kaufprozesses
entwickelt.
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Wie Anna nutzen 83 Prozent der deutschen Nutzer das Internet, um Produkte
zu recherchieren, die sie dann im stationären Handel kaufen. Damit hat sich das
Web zum wichtigsten Kaufberater entwickelt, noch vor allen Offlinequellen wie
beispielsweise Ratschlägen von Freunden, den Gelben Seiten und Magazinen
und Zeitungen [3]. Das beliebteste Recherche-Tool im Netz sind dabei mit über
neunzig Prozent Suchmaschinen. Doch wonach wird gesucht? Ganz oben rangieren
der Vergleich von Produkten oder Services und deren Preisen sowie die Suche
nach Hersteller- und Produktinformationen [3]. Darüber hinaus nutzt die große
Mehrheit der Internetnutzer klassische Suchmaschinen, um stationäre Geschäfte
und Händler in ihrer Nähe zu suchen [4].
Was bedeutet das für Unternehmen? Wenn ein großer Teil aller Offlinekäufe bereits
im Internet angebahnt wird, ist eine Präsenz im WWW entscheidend. Wer nicht im
Web ist, kann dort vom Konsumenten auch nicht gefunden werden – er existiert
für ihn in diesem Augenblick im Grunde gar nicht. Denken wir noch einmal an
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Anna: Sie „bummelte“ durch vier Shops und entschied sich am Ende für ein
paar Schuhe, das sie am folgenden Tag ganz gezielt in einer Filiale in ihrer Nähe
kaufte. Geschäfte und Marken ohne Onlineauftritt bezog Anna gar nicht erst in ihre
Kaufüberlegungen mit ein. Wenn die Annas dieser Welt das Web auch nutzen, um
nach lokalen Angeboten zu recherchieren, heißt das auch für Unternehmen ohne
Onlineshop, dass ein Internetauftritt ein Umsatzbringer für ihre stationären
Geschäfte ist. Dies trifft insbesondere auf erklärungsbedürftige und teure Waren
zu, bei denen sich die Konsumenten vor einer Kaufentscheidung vorab besonders
intensiv informieren – auch wenn diese dann letztlich in der Filiale fällt [5].
Einige Unternehmen haben das bereits realisiert und in entsprechende Internetauftritte
investiert. So hat zum Beispiel Hornbach getreu dem Motto „Online kommunizieren,
offline Umsätze machen“ seine Website zu einem umfangreichen Beratungsportal
ausgebaut. Die Baumarktkette bietet hier Informationen zu ihren Produkten und
zahlreiche Arbeitsanleitungen, Tipps und Tricks, Podcasts, Foren und jede Menge
mehr rund um das Thema Heimwerken.
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Aber Konsumenten recherchieren nicht nur online, um dann offline zu kaufen. Die
ecc-Studie „Wechselwirkungen im Multichannel-Vertrieb“ weist enge Korrelationen zwischen allen Hauptvertriebskanälen nach [6]: Konsumenten suchen
den stationären Handel auf, um sich über Produkte zu informieren, bevor sie
diese dann im Onlineshop bestellen. Sie stöbern in Katalogen, um die Produkte
dann online zu ordern oder umgekehrt. Sie konsultieren den Printkatalog, um
das Produkt dann anschließend in der örtlichen Filiale zu kaufen, genauso wie
umgekehrt [6]. Fast die Hälfte der Konsumenten bleibt dabei trotz Kanalwechsel
meist einem Anbieter treu und gibt zudem zwei- bis dreieinhalbmal so viel Geld
aus wie klassische Konsumenten, die nur über einen Kanal einkaufen [5]. 46,5
Prozent der Befragten bejahten die Frage „Haben Sie sich aufgrund des Besuchs
in einem Ladengeschäft dieses Anbieters dafür entschieden, bei diesem Anbieter
im Internet zu bestellen?“
Während die Verbraucher bereits munter zwischen den einzelnen Kanälen hin und her
springen, sind viele Unternehmen noch nicht optimal für diese Multichannel-Kunden
gewappnet. Ein Blick hinter die Kulissen offenbart allzu häufig, dass die interne
Verknüpfung der einzelnen Vertriebssysteme fehlt. Eine Profit-Center-Mentalität, bei
der die einzelnen Abteilungen als Konkurrenz zueinander gesehen werden, ist Gift
für ein Multichannel-Unternehmen. Vielmehr müssen alle Absatzkanäle miteinander
verknüpft werden. Das heißt vor allem, dass eine übergreifende Datenbank über
alle Kanäle hinweg geschaffen werden muss, um sowohl Kunden- als auch
Produktdaten und Vertriebsprozesse zentral verwalten und pflegen zu können. Nur
so ist eine integrierte Kommunikation über die verschiedenen Kanäle möglich
und die Kunden können tatsächlich alle Services und Angebote eines Unternehmens
reibungslos in den verschiedenen Kombinationen nutzen.
Ein Unternehmen, das dies bereits vorbildlich umsetzt, ist Globetrotter Ausrüstung.
Der Outdoor-Händler hat es geschafft, seine Vertriebskanäle fast bruchlos mitein
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ander zu vernetzen. Produkt online bestellen und in den Shop liefern lassen?
Kein Problem. Hat der begeisterte Wanderer online einen Trekking-Rucksack
entdeckt, kann er sich diesen in seine Filiale bestellen, um ihn dort noch einmal
in Augenschein zu nehmen und auszuprobieren, ohne dass er sich damit bereits
zum Kauf verpflichtet. Ebenfalls möglich: Gefällt oder passt ein im Onlineshop
bestelltes Produkt nicht, kann man es im Globetrotter-Laden vor Ort umtauschen,
wenn einem die Retourensendung zu umständlich ist. Umgekehrt können auch in
den Filialen Onlinebestellungen aufgegeben werden. Ist beispielsweise die gerade
ausgewählte Regenjacke nicht mehr in der Lieblingsfarbe oder passenden Größe
vorrätig, kann sie gleich online geordert und dem Kunden auf Wunsch direkt nach
Hause geliefert werden. Zudem hat Globetrotter mit einer Kanal-übergreifenden
Kundenkarte ein Instrument geschaffen, mit dem es die Kaufaktivitäten, online
oder offline, weitgehend nachvollziehen kann.
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Wenn Verbraucher sich heute ganz selbstverständlich in verschiedenen Kanälen
bewegen, kommen Unternehmen oft nicht nur strukturell, sondern auch
kommunikativ nicht mehr hinterher. Wie oft werden millionenschwere Offlinewerbekampagnen gestartet, ohne deren Botschaften und Themen ins Internet zu
verlängern? Typisches Beispiel: Die Einführung neuer Automodelle. Hier setzt
das Gros der Branche nach wie vor in erster Linie auf breites Push-Marketing
in den klassischen Medien, um Nachfrage zu generieren. Und was macht der
interessierte Konsument? Er sucht im Internet nach dem neuen Modell. Ein Blick
auf www.google.de/trends, eine Suchfunktion, die die Popularität bestimmter
Suchanfragen darstellt, zeigt, dass beim Launch eines Fahrzeugs einer bekannten
deutschen Automarke die Suchanfragen in die Höhe schossen. Parallel zu den
wichtigsten Kommunikationsmaßnahmen, wie der Premiere des Modells auf dem
Genfer Automobilsalon und dem Start der klassischen Werbekampagne, zeigte die
Suchkurve starke Ausschläge.
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Aber: Die Autofans bekamen auf ihre Suchanfrage keine Antwort. Anstatt sie durch
eine Suchmaschinenkampagne im Netz abzuholen, um sie direkt auf die – meist
teuer und aufwändig produzierte – Website zu leiten, fallen die potenziellen Kunden
in ein Kommunikationsloch. Oder anders ausgedrückt: Hier wird versäumt, online
zu ernten, was man offline gesät hat.
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Unternehmen, die verstanden haben, ihre Offline- und Online-Kommunikationsmaßnahmen bruchlos miteinander zu verzahnen und ihren Kunden verschiedene
Kanäle anbieten, haben bereits viel erreicht. Um das volle Potenzial des
Multichannel-Verkaufs auszuschöpfen, sollte man es jedoch nicht allein dem
Kunden überlassen, über welchen Kanal er zum Unternehmen kommt. Wer es
zusätzlich versteht, Kundenströme zielgerichtet von einem Absatzkanal in den
anderen zu lenken, kann dadurch weitere Angebote und Leistungen kommunizieren
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und schafft zusätzliche Kaufanreize. Je häufiger sich der Konsument mit einem
Produkt, einer Marke oder einem Händler beschäftigt, desto wahrscheinlicher
kommt es zum Kauf.
So kann es für Unternehmen Sinn machen, Kunden aus der Onlinewelt in die reale
Welt zu leiten, um Upselling-Gelegenheiten zu schaffen. Sind die Interessenten
erst einmal in der Filiale, kann man ihnen mit fachkompetenter Beratung leichter
weitere Artikel verkaufen als im Onlineshop, wo die Kunden auf sich allein gestellt
sind. Anzeigen in lokalen Onlinediensten wie Google Maps, Yahoo! Lokale Suche
oder meinestadt.de können eine Möglichkeit sein, Nutzer, die offensichtlich bereits
nach örtlichen Angeboten suchen, in die Filiale zu lenken. Auch Internetnutzer,
die noch nicht auf der Suche nach dem nächstgelegenen Shop sind, lassen sich
beispielsweise über Onlinecoupons aus der virtuellen in die reale Welt locken.
Auf der Website platziert, können diese eine zusätzliche Incentivierung, wie einen
Rabatt beim nächsten Einkauf, ein Willkommensgeschenk oder eine Zusatzleistung
beinhalten, die der Kunde erhält, wenn er mit dem ausgedruckten Gutschein in die
Filiale kommt. Aber nicht nur für Schnäppchenjäger sind Coupons eine lohnende
Angelegenheit. Neben der Steuerung der Kundenströme ist der Gutschein für die
Händler auch ein Instrument zur Neukundengewinnung beziehungsweise Kundenbindung und ein Hilfsmittel, um die Quote derjenigen Kunden zu messen, die
zuvor online recherchiert haben. Zudem können Coupons auch von Unternehmen
ohne Onlineshop eingesetzt werden: Produkte, die nur in der Filiale erhältlich sind,
können somit auch über das Internet beworben werden und bescheren dem Händler
vor Ort zusätzliche Besucher.
Umgekehrt kann es bei bestimmten Artikeln wie Replenishment-Goods, sprich
Ersatzgütern, effizienter sein, die Kunden in den Onlineshop zu schicken – in
diesem Fall kennt der Konsument das Produkt schließlich bereits und benötigt
keine persönliche Beratung mehr, sondern lediglich eine komfortable Möglichkeit,
das gewünschte Produkt schnell und unkompliziert nachzukaufen. Auch hier können
mit Coupons die Kundenströme gelenkt werden: Sie können in der Filiale verteilt
werden und vom Kunden im Onlineshop eingelöst werden. Obendrein bieten solche
Gutscheine einen Anreiz für Konsumenten, die bislang noch keine Onlinekäufer
waren, sich mit dem Medium Internet vertrauter zu machen. So könnte auch
Anna dazu motiviert werden, sich ihr nächstes Paar Schuhe direkt vom Sofa aus
zu bestellen, anstatt nach der Recherche im Internet die nächstgelegene Filiale
aufzusuchen.
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Ihre Seite ist bestückt mit aufwändigen Flash-Animationen und Videos mit langen
Ladezeiten, dafür fehlen aber konkrete Produktinformationen? Denken Sie um!
Bieten Sie dem Nutzer das, wonach er sucht. Bauen Sie Ihre Website zu einem
Beratungs- und Informationsportal um – das lohnt sich, auch wenn Sie keinen
Onlineshop haben.
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Verknüpfen Sie Ihre Vertriebskanäle miteinander. Schaffen Sie übergreifende
Datenbanken und verwalten Sie Ihre Kunden- und Produktdaten sowie die
Vertriebsprozesse zentral. Und: Weg mit der Profit-Center-Mentalität!
Reißen Sie auch für Ihre Kunden die Barrieren zwischen den Kanälen nieder.
Ermöglichen Sie Kunden, Produkte online zu bestellen und in der Filiale
abzuholen oder in der Filiale Onlinebestellungen aufzugeben. Schaffen Sie
darüber hinaus aktiv Anlässe für Ihre Kunden, die Vertriebskanäle zu wechseln
– beispielsweise durch Coupons und Gutscheine, Anzeigen in lokalen Onlinediensten oder kanalspezifische (Produkt-) Angebote.
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Verlängern Sie im Sinne einer integrierten Kommunikation Ihre OfflineMarketingaktivitäten ins Internet und begleiten Sie klassische Werbekampagnen
durch darauf abgestimmte Suchmaschinenmarketingkampagnen.
-JUFSBUVS
[1] eMarketer: The State of European Online Commerce, Januar 2007.
[2] UK for the European Interactive Advertising Association (EIAA): Synovate and SPA
Market Research. – In: eMarketer, Europeans buy more online, Januar 2007.
[3] Google, JupiterResearch: Search and Offline Purchase. Attitudes,
Behaviors & Perceptions. – Januar 2007.
[4] eProfessional, Fittkau & Maaß: Suchmaschinen-Marketing. – Juni 2006.
[5] Google, Forrester Consulting: Die wirtschaftliche Bedeutung des eCommerce. –
April 2006.
[6] Sebastian van Baal: E-Commerce-Center Handel:
Wechselwirkungen im Multi-Channel-Vertrieb. – 2006.
[7] www.google.de/trends:
Suchfunktion, die die Popularität bestimmter Suchanfragen darstellt.
%JF,PNNVOJLBUJPOTLBOjMF 4FCBTUJBO(SJNN
In den letzten Jahren hat nicht nur die tatsächliche Anzahl der potentiellen
Kommunikationskanäle zugenommen, sondern ebenso die Geschwindigkeit, in der
sich diese entwickeln. So sei beispielhaft auf das Portal „Second Life“ verwiesen,
das innerhalb weniger Monate um mehr als sechs Millionen Nutzer gewachsen
ist oder auf den Internet-Telefonie-Anbieter Skype, der mehr als 100 Millionen
Menschen weltweit verbindet.
Die einzelnen Kommunikationskanäle unterscheiden sich dabei in ihrer
organisatorischen Verankerung, ihren Aufgaben und Prozessen und den
Möglichkeiten zur Kommunikation mit dem Kunden. Sie bestimmen damit
maßgeblich die Form und Inhalte der Kommunikation. Unternehmen stehen vor
der Herausforderung:
1. die Kommunikationskanäle zu erkennen, die durch
die eigenen Kunden und Zielgruppen genutzt werden.
2. die Kommunikation in diesen Kanälen adäquat zu gestalten und
3. die Synchronisation der Kanäle untereinander sicherzustellen.
Die Eigenschaften der Kommunikationskanäle, wie Akzeptanz, Inhaltsdarstellung
oder Vollständigkeit beeinflussen dabei die Nutzbarkeit der Kanäle für die einzelnen
Stufen eines Kommunikationsprozesses. Bei genauer Betrachtung wird deutlich,
dass es diese Unterschiede sind, die dazu führen, dass die Kunden zwischen
Kanälen wechseln. Denn in der Regel verwendet der Kunde den Weg, der für ihn
am bequemsten ist.
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Eine mögliche Klassifikation der Kommunikationskanäle aus Sicht eines
Unternehmens findet sich in Abb. 1. Dabei wird unterschieden zwischen Kanälen,
bei denen ein Kunde direkt mit dem Unternehmen kommuniziert oder aber über
Zweite und Dritte. Und es wird gegenübergestellt, inwieweit die Kommunikation
mobil ist. In den letzten Jahren hat sich dabei die Tendenz verstärkt, dass Kunden
vermehrt zu mobilen, das heißt überall nutzbaren Kanälen tendieren und die direkte
Kommunikation mit dem Unternehmen bevorzugen. Speziell der letzte Punkt kommt
auch den Unternehmen im Marketing entgegen, so dass der Bezug zur Marke und
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die Kundenbeziehung insgesamt vertieft werden können. Allerdings erfordert dies
neue Prozesse und Strukturen innerhalb der Unternehmen.
Abb. 1: Einteilung der Kommunikationskanäle
Allerdings zeigt sich auch, dass von Kunden :
1. kein Kanal ausschließlich genutzt wird und
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2. die Kanäle miteinander gemischt werden
Nicht jeder der den Kunden und Unternehmen zur Verfügung stehenden Kanäle
ist gleichermaßen gut für jeden Kommunikationsvorgang geeignet, wobei es
Unterschiede in der Erwartungshaltung der Kunden und der Bereitstellung durch die
Unternehmen gibt. So werden etwa E-Mails immer noch von vielen Unternehmen
nicht als vollwertige Kommunikation akzeptiert, indem etwa E-Mail-Anfragen
nur zögerlich und sehr allgemein beantwortet werden. Hinzu kommt zudem die
situationsbedingte Auswahl, etwa bei Dienstreisenden, denen nur ein Telefon zur
Verfügung steht. Abb. 2 gibt eine unvollständige Einschätzung der Möglichkeiten
einzelner Kanäle innerhalb der Kundenkommunikation.
Im Einzelnen sollen nun die folgenden Kanäle mit ihren Möglichkeiten näher
betrachtet werden:
1. Filiale, eigenes Händlernetz
6. Telefon
2. Eigener Außendienst, Mobiler Vertrieb
7. Zeitung, Fernsehen, Radio
3. Selbstständige Partner, Indirekter Vertrieb
8. Internet, Web 2.0, Virtuelle Welten
4. Schriftliche Kundenkommunikation
9. Der Rest
5. Automatensysteme
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Filialen spielen in vielen Industrien immer noch eine wichtige Rolle in der Kundenkommunikation, denn sie stehen für persönliche Beratung, Information und
umfassenden Service. Im Einzelhandel steht dabei sicher die Transaktionsabwicklung
im Vordergrund, während zum Beispiel in der Automobilindustrie die Beratung
einen wichtigen Anteil einnimmt.
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• Die Filiale zeichnet sich vor allem durch die Möglichkeit zur persönlichen
Kundenbetreuung und dem damit verbundenen Vertrauen aus.
• Sie ist immer noch einer der bevorzugten Kommunikationskanäle einer Anzahl
von Kundengruppen und auch für einige Produkte, etwa Autos, der geeignetste Kanal.
• Darüber hinaus kann eine Filiale in der Regel direkt und vollständig Probleme
des Kunden lösen.
• Die Filiale kann zudem den Kunden emotional mit einbeziehen
und stärkt damit das Vertrauen in das Unternehmen.
Trotzdem weisen auch Filialen einige Nachteile auf.
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• Dazu gehört die oftmals passive Kundenkommunikation, die der Einstellung
der Mitarbeiter geschuldet ist, die sich mehr als Bedienung und Sachbearbeiter
sehen, denn als Kundenberater
• Ein weiterer gravierender Nachteil der Filiale, der vor allem zur verstärkten Nutzung
anderer Kommunikationskanäle geführt hat, sind gesetzliche Einschränkungen,
wie Öffnungszeiten.
• Einer der Gründe, der mit zum strukturellen Wandel, vor allem im ländlichen Raum,
beiträgt, sind die Kosten einer Filiale. Gemessen an anderen Kommunikationskanälen
und am Umsatz sind Filialen in den meisten Branchen sehr teuer. Dies liegt vor allem
an den zu tätigenden Investitionen und Fixkosten für Fläche, Infrastruktur und
Personal. Filialen haben aufgrund des hohen Investitionsbedarfs eine langsame
Veränderungsgeschwindigkeit und sind entsprechend langfristig angelegt.
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Eine Möglichkeit, die Nachteile der Filiale zu vermeiden und trotzdem auf deren
Vorteile zurückgreifen zu können, ist der mobile Vertrieb. Dieser zeichnet sich
dadurch aus, dass der Kunde in seinen eigenen Räumlichkeiten besucht wird.
Eingesetzt wird er oft von Versicherungen beziehungsweise auch im Business-toBusiness Umfeld.
Im Außendienst und durch die Außendienstmitarbeiter werden die Kunden in der
Regel direkt und persönlich angesprochen. Dadurch erhält das Unternehmen,
speziell der entsprechende Mitarbeiter, eine umfassende Information über den Kunden
und seine Bedürfnisse. Die Folge: Er kann direkt darauf aktiv werden und ein für den
Kunden maßgeschneidertes Angebot abgeben. Mittels dieser direkten und aktiven
Ansprache ist das Unternehmen in der Lage, dem Kunden alle Dienstleistungen
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von der Information bis zum Service persönlich zur Verfügung zu stellen. Durch
die persönliche Ebene ergibt sich ein Vertrauens- und Loyalitätsverhältnis
zwischen Kunde und Unternehmen. Der Außendienst unterliegt, anders als zum
Beispiel die Filiale, nicht den gesetzlichen Öffnungszeiten. Kunden können dann
angesprochen werden, wenn sie dafür auch Interesse haben und damit lässt sich die
Transaktionswahrscheinlichkeit steigern.
Nachteilig an diesem Kanal sind vor allem das verbreitete schlechte Image und
die Organisation und Interaktion mit anderen Kanälen. Oftmals arbeitet ein
Außendienstmitarbeiter autark vom Unternehmen mit eigener Verantwortung.
Damit ist eine organisatorische Verankerung im Sinne von Kommunikation und
Kontrolle sehr schwierig.
Abb. 2: Übersicht über die Eigenschaften einiger Kanäle
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Neben den, einem Unternehmen rechtlich und organisatorisch zugeordneten Kommunikationskanälen, nutzen Unternehmen auch Kommunikationskanäle, die sie nicht
direkt kontrollieren und organisieren können. Diese Kanäle zeichnen sich durch
ihre rechtliche Selbstständigkeit, die meistens fehlende Exklusivität und ihre
organisatorische Eigenständigkeit aus. Die Nutzung solcher Kommunikationskanäle
bedeutet für ein Unternehmen eine Reichweitenvergrößerung und die Möglichkeit,
mit wenig Aufwand den Umsatz zu erhöhen. Die Probleme dabei liegen vor allem
in der Sicherstellung der Qualität und der Informationsweitergabe, sowie in
organisatorischen Herausforderungen. Beispiele dafür sind unter anderem:
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• Franchising
• Fremdes Händler- und Filialnetz, Vermittler
• Freie Vertreter
• Sonstige Partner, wie Produktbundles oder KomplementärproduktPartner eignen sich vor allem für hoch standardisierte Produkte.
Partner sollten aber vor allem für Kundensegmente eingesetzt werden,
in denen ein Unternehmen nur geringe Kontrolle über die Kundenbeziehung haben möchte. Für andere Kundengruppen, wie etwa
sehr profitable Kunden, empfiehlt sich die Ergänzung
durch weitere Kanäle.
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Der Brief ist eines der ältesten Kommunikationsmittel der Menschen und
wird dementsprechend schon sehr lange, sowohl von Kunden als auch von
Unternehmen in der Kommunikation verwendet. Ergänzt wird die schriftliche
Kommunikation durch das Fax, was im Grunde nichts weiter darstellt als die
elektronische Übermittlung eines Briefes. Für beide spricht vor allem die Rechtsund Zustellungssicherheit. So garantiert die Schweizer Post eine fristgerechte
Zustellung von über 98 Prozent aller Briefe. Daneben sprechen die hohe Akzeptanz
und einfache Handhabung beim Versand für den Brief und das Fax. Diese hohe
Akzeptanz führt auf Kundenseite zu einem hohen Vertrauen und bietet damit die
Möglichkeit zum Imageaufbau und Imageausbau.
Demgegenüber stehen jedoch Mankos, die die schriftliche Kommunikation
gegenüber anderen Kommunikationskanälen mehr und mehr unattraktiv erscheinen
lassen. Zum einen ist das die fehlende direkte Interaktion des Mediums. Zudem
ist ein Brief sehr stark abhängig von seinem Inhalt beziehungsweise dessen
Aufnahme beim Empfänger. Ein weiterer Nachteil ist die nur beschränkte Personalisierbarkeit. Im Vergleich zu anderen Kanälen, die ähnliche Eigenschaften wie der
Brief haben, etwa die E-Mail, schlagen zunehmend die hohen Kosten als Hemmnis
in der Nutzung des Briefes zu Buche.
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Automatensysteme waren der erste Versuch, die Nachteile der Filiale und anderer
schon vorhandener Kommunikationskanäle auszugleichen. Das Hauptziel eines
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Automaten liegt vor allem in der Bereitstellung eines 24-Stunden-Services
und der Reduzierung von Kommunikationskosten durch die automatische
Abwicklung von Standardprozessen. Daneben sprechen geringe Wartungskosten,
verbunden mit hohen Umsätzen pro Automat für diesen Kommunikationskanal.
Automatensysteme gibt es mittlerweile in einer großen Zahl an unterschiedlichen
Formen. Angefangen von sehr einfachen Automaten, wie den Zigarettenautomaten
oder den Blumenautomaten, über komplexere Systeme, wie Bankautomaten bis hin
zu multifunktionalen und interaktiven Geräten.
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Wesentlich für die Akzeptanz einer automatisierten Kommunikation ist die einfache
Bedienung und die schnelle, weil zielgerichtete Transaktion.
Diese oben genannten Formen der Automaten sind jedoch beschränkt im
Produktangebot und der Produkteignung. Der Einsatz dieser Automaten macht nur
Sinn, wenn die unterstützte Transaktion von sehr vielen Kunden durchgeführt werden
muss und der Ablauf der Transaktion fest steht. Zudem bieten Automatensysteme
selten eine integrierte und personalisierte Sicht auf den Kunden. Das hängt vor
allem damit zusammen, dass diese Automatensysteme nicht oder nur teilweise in
die Gesamtkommunikationsstruktur des Unternehmens integriert sind und somit
nicht auf Stammdaten des Kunden zurückgreifen können.
Daneben entstehen auch immer wieder neue und visionäre Formen von
automatisierter Kundenkommunikation, wie „denkende Einkaufswagen“ oder die
„interaktive Werbung“, bei der Kunden über veränderliche Werbetafeln, direkt
in Produktnähe, etwa an Kühltruhen, über Produkte informiert werden, die ihren
Interessen entsprechen könnten. Ein weiteres Mittel sind Kundengeräte, wie eigene
mobile Geräte, etwa das Mobiltelefon. Diese werden über ein Positionierungssystem
und drahtlose Anbindung an das Internet in der Filiale mit Informationen und
Leistungsangeboten versorgt. Durch die Positionsbestimmung, die in den meisten
der heute bereits genutzten Geräten enthalten ist, lässt sich der Standort des Kunden
feststellen und ihm personalisiert Angebote mittels SMS oder anderer Technologien
zur Verfügung stellen. Alle diese Möglichkeiten haben den Vorteil, dass sie den
Kunden in seiner Entscheidung zum richtigen Zeitpunkt unterstützen und somit
die Umsätze in der Filiale erhöhen können. Die größten Nachteile sind sicherlich
aber die schwierige Erfolgsmessung, die Unausgereiftheit mancher Technologien
und die teilweise noch nicht vorhandene Akzeptanz.
%BT5FMFGPO
Das Telefon hat sich mittlerweile fest als Kommunikationskanal etabliert. Dies
sowohl im privaten als auch im gewerblichen Bereich. Kunden eines Unternehmens
nutzen diese Kommunikation vor allem deshalb, weil sie zeit- und ortsunabhängig,
kostengünstig und schnell, sowie einfach nutzbar ist. Der Einsatz des Telefons
als Kommunikationskanal hat noch weitere Vorteile. Sie reichen vom hohen
Vertrauen, über die theoretisch ständige Erreichbarkeit und die Einfachheit der
Bedienung, bis hin zur umfassenden Unterstützung aller Kommunikationsphasen.
Zudem stellt die Sprache in der Kommunikation einen besonderen Stellenwert dar.
Nicht umsonst hat sich die Kommunikation über das Telefon so stark durchgesetzt.
Das Telefon stellt neben der Filiale und dem Außendienst eine der wenigen
Möglichkeiten dar, mit dem Kunden direkt kommunizieren und sofort auf Fragen
oder Beschwerden reagieren zu können. Dabei gibt es die unterschiedlichsten
organisatorischen und technischen Möglichkeiten, um den Ansprüchen an diesen
Kanal gerecht zu werden: Callcenter, kostenlose Rufnummern mit automatisierter
Beantwortung, in der Fachsprache auch Interactive Voice Response genannt und
kostenpflichtige Nummern mit persönlicher Betreuung. So setzt die Deutsche Bahn
ein kostenpflichtiges Callcenter ein, in dem Kunden alle Informationen und die
gewünschte Beratung bekommen, Transaktionen durchgeführt werden können und
Service möglich ist. Daneben gibt es eine kostenlose automatische Auskunft auf
Basis eines automatisierten Systems, die nur über Zugverbindungen informiert.
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Ein Callcenter wird vor allem dann sinnvoll eingesetzt, wenn die Anzahl der an ein
Unternehmen gerichteten Anfragen zunimmt, der Standardisierungsgrad dieser
Anfragen steigt, deren Interaktivität abnimmt und das notwendige Wissen zur
Beantwortung geringer wird. Nicht oder nur gering geeignet sind Callcenter bei einer
umfassenden persönlichen und individuellen Beratung oder Servicedienstleistung
sowie bei ungewöhnlichen Fragestellungen. Zudem ist das Callcenter für reine
Standardtransaktionen ein teurer Kanal, da diese, wie die automatisierte Rufbeantwortung, kostengünstiger von anderen Kanälen übernommen werden
können.
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Im Gegensatz zu den bisher vorgestellten Kommunikationskanälen sind die Zeitung,
das Fernsehen und das Radio rein konsumtiv – ihnen fehlen also die Interaktionsmöglichkeiten. Allerdings sollte erwähnt werden, dass es Bestrebungen gibt, diesen
Nachteil aufzuheben, etwa im Bereich interaktives Fernsehen.
Die größten Vorteile dieser Kommunikationsmedien sind die hohe Verbreitung,
Akzeptanz und die Nutzungsintensität dieser Kanäle, wie die durchschnittliche
Nutzungsdauer des Fernsehens von 203 Minuten pro Tag bei den über 14-jährigen
zeigt [1]. Einen weiteren Vorteil stellt die einfache Handhabung dar. Zudem hat
gerade das Fernsehen durch seine Visualisierbarkeit eine große Produkteignung,
was bedeutet, dass eine Vielzahl von unterschiedlichen Produkten über das Fernsehen
kommuniziert werden können, wie auch der Erfolg des Einkaufsfernsehens zeigt.
Nachteile dieser Kanäle sind, neben der angesprochenen fehlenden Interaktion, die
fehlende Personalisierbarkeit und die fehlenden Integrationsmöglichkeiten zu
anderen Kommunikationskanälen, da diesen Kanälen eine Rückkopplung fehlt. So
lässt sich zwischen einer Zeitungsanzeige und einem Telefonanruf nur schwer eine
Verbindung herstellen.
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Das Internet hat sich in den letzten Jahren zu einem vollständigen, interaktiven
Kommunikationskanal entwickelt und bietet ein ganzes Bündel von Kommunikationsmöglichkeiten, wie E-Mail, Internetportale, Chats und Instant Messaging und
Web 2.0 oder Social Commerce. Daneben bietet es den Zugang zu einer Vielzahl
von weiteren Kommunikationsmöglichkeiten, die von E-Mail über drahtlose
Zugänge bis hin zur Integration von Maschinen in die Kommunikation reichen.
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Allen Kommunikationsmöglichkeiten des Internet ist gemein, dass sie in der Regel
einfach zu bedienen und vor allem universell zugreifbar sind, also nicht an Ort und
Zeit gebunden. Hinzu kommt die mittlerweile hohe Akzeptanz für eine Nutzung.
Aus Unternehmenssicht spricht zudem die automatisierte Abwicklung und die
Möglichkeit zur digitalen Ablage und Archivierung für die Nutzung. Hinzu
kommen die mögliche persönliche Ansprache des Kunden und Kostenvorteile.
Doch neben diesen offensichtlichen Vorteilen gibt es auch Nachteile, wobei die
manchmal unklare rechtliche Situation sicher das größte Problem darstellt. Für
Unternehmen bedeutet die Nutzung des Internet durch den Kunden aber auch neue
Arbeitsabläufe und umfangreiche Investitionen in die technische Infrastruktur.
Zudem ist eine Integration in die vorhandenen Wege unabdingbar, wie das Beispiel
Deutsche Bahn im positiven Sinn zeigt. Durch den Aufbau eines kostenpflichtigen
Callcenters für preisbewusste Kunden wurde natürlich der Anreiz erhöht, die noch
kostenlose Auskunft im Portal der Bahn zu nutzen. Dort haben diese Kunden
gleichzeitig die Möglichkeit, ihre Fahrkarten zu bestellen, was zu einer Entlastung
der sehr teuren Fahrkartenschalter führt. Mittlerweile können so bestellte Fahrkarten
per Handy genutzt werden oder am Automaten abgeholt werden.
Daneben stehen Unternehmen Möglichkeiten wie Chats, Instant Messaging, Skype
oder virtuelle Welten wie Second Life zur Verfügung. Diese bieten ein hohes Maß
an Interaktion und Präsentationsmöglichkeiten, nur sollte vor einer Nutzung immer
überprüft werden, ob die avisierten Zielgruppen dieses Medium auch nutzen, sie
überhaupt Interaktionen in diesem Medium wünschen und ob die Erstellungskosten
in einem gesunden Verhältnis zum Nutzen stehen. So haben virtuelle Welten gerade
im Augenblick ein hohes Momentum, das von Unternehmen für eine aktive
Kundenkommunikation genutzt werden kann, allerdings profitieren davon nur
Unternehmen, die frühzeitig diesen Trend erkannt haben. Für alle anderen gilt:
analysieren, bewerten und erst dann handeln.
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Die technologischen Entwicklungen in den letzten Jahren und auch in den nächsten
Jahren werden immer wieder neue Kommunikationskanäle hervorbringen oder
bekannte Kanäle mit neuen Möglichkeiten versehen. Aus diesem Grund ist eine
Beobachtung dieser technologischen Entwicklung und eine genaue Abwägung
zur Einbeziehung in die Kommunikationsstrategie notwendig. Dazu zählen etwa
Videotext, SMS und MMS, Mobile-TV, Videoplattformen wie YouTube oder
interaktive Werbeplakate. Auf zwei Bereiche soll noch vertiefend eingegangen
werden, da sie oft vernachlässigt werden:
Kunden werben Kunden: Kunden sind ein wesentlicher Bestandteil der
Unternehmenskommunikation. Die Vorteile sind dabei recht klar. Kaum ein
Kommunikationskanal verfügt über so viel Vertrauen und kaum ein Kommunikationskanal kann kostengünstiger eingesetzt werden. Gerade unter dem
Oberbegriff Web 2.0 gewinnt diese Form der Kommunikation wieder an neuem
Interesse. Das setzt aber vertrauenswürdige Unternehmen und Produkte und eine
offene Kommunikationspolitik des Unternehmens voraus.
E-Home: Kunden und Unternehmen vernetzen immer mehr die Geräte, die
in der Wohnung eingesetzt werden und erreichen damit eine neue Form von
Bequemlichkeiten und die damit verbundene erhöhte Lebensqualität sowie
mehr freie Zeit durch die Automatisierung von Haushaltsprozessen, wie etwa
durch die automatische Benachrichtung eines Servicemitarbeiters bei Waschmaschinenproblemen. Leider sind damit für den Kunden auch Nachteile
verbunden:
• zunehmende Komplexität der Geräte
• teilweiser Verlust der Privatsphäre
• Angst vor selbst denkenden Automaten und dem
damit einhergehenden Verlust der Beeinflussbarkeit.
Das Unternehmen profitiert dabei vor allem durch die erhöhte Kundenbindung, die
genaue Fehleranalyse und den damit verbundenen Zeitgewinn.
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Da die einzelnen Kommunikationskanäle unterschiedliche Kosten verursachen,
ist es für das Unternehmen für die Sicherstellung der Profitabilität und der
Wettbewerbsfähigkeit notwendig, den Kunden so zu beeinflussen, dass er den
für das Unternehmen kostengünstigsten Kanal verwendet. Allerdings verfügen
Unternehmen nicht über unbegrenzte Mittel, um dieses Ziel zu erreichen. Die
folgenden Wege bieten sich dafür an:
1SFJTHFTUBMUVOH
Durch Einsatz von dynamischen Preisen kann die Kanalnutzung gesteuert werden.
„Die Preise für die einzelnen Produkte und Dienstleistungen sind so festzulegen,
dass für die Kunden Anreize geschaffen werden, sich konform zur Kanalvision zu
verhalten.“[2]
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Eine bisher nur kaum genutzte Form der Kanalsteuerung ist die explizite Zuordnung
von Produkten und Kunden zu Kanälen auf Basis von fest definierten Regeln.
Innerhalb dieser Kanäle werden nur ganz bestimmte Funktionen zugelassen, die
auf anderen Kanälen nicht möglich sind. Vor allem bei Kunden mit einer sehr
einseitigen Kanalnutzung kann eine solche feste Zuordnung Vorteile bringen. So
sollten dem Kunden auf diesem zugeordneten Kanal die richtigen Ansprechpartner
zur Verfügung stehen und er die Möglichkeit haben, seine gesamte Kommunikation
mit dem Unternehmen über diesen Kanal abzudecken.
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Über die Nutzung von exklusiven Produkten kann die Kanalnutzung ähnlich
effektiv gesteuert werden wie mit einer dynamischen Preisfindung. So können
etwa durch die Nutzung des Internets ganz neue Prozesse und Produkte angeboten
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werden, da eine größere Zahl von Partnern eingebunden werden kann und somit
der Kunde auf ein größeres Wissen und Informationsangebot als etwa in der
Filiale zurückgreifen kann. Dass eine solche Strategie ein Erfolg sein kann, zeigt
der Versand von Klingeltönen und Gestaltungselementen für ein Handy, welche
ausschließlich über Internet und die Nutzung von SMS vertrieben werden. Ein
weiteres Beispiel könnte die Einrichtung eines kundenindividuellen Reiseportals
sein, in dem der Kunde nicht nur seine Reise bucht, sondern darüber hinaus über
Änderungen in der Abflugszeit oder des Reiseprogramms informiert wird und zudem
eine Reiseversicherung abschließen kann.
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Die von vielen Unternehmen wohl am häufigsten, auch bereits derzeit schon
verfolgte Strategie zu Kanalsteuerung ist der Einsatz des Marketings, also der
Information der Kunden im Vorfeld einer Transaktion. Dabei werden für die
angesprochenen Kundensegmente spezifische Marketingkampagnen über die
von diesen Kunden genutzten Kanäle durchgeführt. Diese Kampagnen sind so zu
gestalten, dass die Kundensegmente entsprechend der vorgegebenen Kanalnutzung,
die das Unternehmen in seiner Multichannel Strategie definiert hat, auf die
Kommunikationskanäle gelenkt werden. Ein gutes Beispiel für eine solche gezielte
Lenkung hat der Sparkassenverband gegeben. In einem bundesweit im Kino und
Fernsehen ausgestrahlten Werbespot wurden die Vorbehalte gegen die Nutzung der
Filiale, wie die Angst vor dem Gespräch mit dem Filialmitarbeiter, aufgenommen
und das Internet als alternativer und vollständiger Kommunikationskanal
positioniert.
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VOE,BOBM
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Ein Unternehmen wird sich nicht für eine einzige Maßnahme entscheiden, sondern
immer für mehrere, da mit einer Maßnahme nicht alle Kunden erreicht werden
können. Sie dienen jedoch individuell oder in Kombination eingesetzt dazu, die Ziele
weitgehend oder gar vollständig zu erreichen. Aus diesem Grund ergibt sich für das
Unternehmen eine weitere Schlussfolgerung: Die Organisation und Prozessgestaltung
einer Multichannel Company sollte so flexibel sein, dass sie auf Ausnahmen und
Veränderungen in der Kanalnutzung schnell und unkompliziert reagieren kann.
Das setzt eine flexible Unternehmensorganisation und entsprechende IT-Systeme
voraus. Beachtet werden sollte auch, dass Maßnahmen zur Kanalsteuerung zu
Konflikten wie Kannibalisierungseffekten oder einer Kanalkonkurrenz zwischen
den Kanälen und deren Verantwortlichen führen kann. Auch diese sind nur durch
eine entsprechende Organisation und Prozessgestaltung sowie Mitarbeiterschulung
beherrsch- und vermeidbar.
-JUFSBUVS
[1] ARD Medien Basisdaten, www.ard.de
[2] S.Gronover, G-Riempp: Kundenorientiertes Multichannel Management. –
St. Gallen, 2001.
Sebastian Grimm, Jürgen Röhricht: Die Multichannel Company. – 375 Seiten, ISBN:
3898423034, Galileo Business, 2003.
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Eine Vision, von einem der Autoren vor mehr als 20 Jahren auf einem MarketingKongress interpretiert und seinerzeit eine kühne Behauptung, ist längst Wirklichkeit
geworden: „Direct Marketing wird in naher Zukunft nichts Besonderes mehr sein...
im Umgang mit Kunden, im Umgang mit Medien. In jedem Unternehmen, in jeder
Organisation wird es mehr oder weniger Direct Marketing geben, Wandel vollzieht
sich zunehmend schneller“. Im Folgenden sollen die wesentlichen „Treiber“ für
Veränderungen im Direct Marketing im Sinne einer Checkliste aufgeführt werden
und auf den aktuellen Stand ohne Anspruch auf Vollständigkeit gebracht werden
(vergleiche Heinz Dallmer (Hrsg.), Das Handbuch, Direct Marketing & More,
8. Auflage, Wiesbaden 2002). Als Empfehlung gilt, diese Einflussfelder auch in
Zukunft in kurzen Abständen auf den Prüfstand zu stellen und Veränderungen bei
Marketingentscheidungen zu berücksichtigen. Wir konnten bei dieser Vorgehensweise bereits deutliche Veränderungen im Rückblick auf die letzten zwei, drei Jahre
identifizieren und sehen im Wesentlichen sechs Einflussfelder für solche Treiber
des Wandels:
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Unzweifelhaft ist die technologische Entwicklung im Medienbereich einer der
einflussreichsten Treiber für den Wandel in der Marketing-Kommunikation
von Wirtschaftsunternehmen und dies gilt in besonderem Maße für das
technikgetriebene Direct Marketing. Jeder Versuch, auch nur annäherungsweise
den Anspruch auf einen vollständigen Überblick über alle diesbezüglichen
Medienerscheinungsformen zu erheben, wäre verfehlt. Natürlich muss der
Hinweis auf die für den Erfolg grundlegende Verbreitung des PCs inklusive
hochentwickelter Software zum Beispiel für komplexe Database-Anwendungen, für
Zielgruppenoptimierung beziehungsweise -profiling, für die Produktion individualisierter Werbeanspracheformen erfolgen. Wir wollen unterscheiden zwischen
• Wandel durch Hardware-Entwicklungen
• Wandel durch Software-Entwicklungen
• Wandel durch neue technikbasierte Nutzungsformen
Folgenschwere Konsequenzen hat sicherlich der von Fachleuten prognostizierte
relative Bedeutungsrückgang des Desktops im Vergleich zur standortunabhängigen
Nutzung von IT-Leistungen durch mailfähige PDAs oder WLAN-Technologie.
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Da diese Nutzungsformen in der Regel nur auf eine Person bezogen sind, nämlich
diejenige, die das Gerät benutzt, erhält die Individualität der Ansprache als ein
Wesensmerkmal des Direct Marketing ganz neue Perspektiven. Stichworte sind:
Mobilitätsmarketing, Hot Spot Marketing, Mobile Commerce.
Zum Hardwareaspekt zählt maßgeblich auch die dynamisch fortschreitende
Medienkonvergenz, das heißt in diesem Fall die Verschmelzung von TV, Radio,
Handy, Organizer und Internet zu einer quasi-synchronen Nutzung. Beispiel:
Bekleidungsmode wird emotional durch attraktive Models, unterstützt durch Musik,
gefilmt in den schönsten Ferienressorts der Welt, via TV-Spot präsentiert. Zeitgleich
oder direkt im Anschluss kann der Rezipient, über die gleiche Fernbedienung,
über die gleiche TV/PC-Einheit, bei einer Auswahl von Händlern im Umkreis
von maximal zehn Kilometern die Verfügbarkeit dieser Modeartikel prüfen,
Preisvergleiche anstellen und die rationalen Informationen für die Kaufentscheidung
erhalten. IT-Fachleute sehen bei der Hardwarenutzung die Inanspruchnahme
weltweiter Kapazitäten voraus, die von Unternehmen zur Verfügung gestellt werden,
die diese in einem Zeitfenster kurz- oder mittelfristig nicht benötigen. Dieses Teilen
der Computerleistung ist unter dem Begriff „shared computing“ bekannt. Die
Intelligenz der Endgeräte beim Verbraucher konzentriert sich dann mehr und mehr
auf Convenience-Aspekte der Nutzung. Parallel zu dieser Entwicklung sinken die
durchschnittlichen Kosten für die Verarbeitung einer Dateneinheit, während die
durchschnittlichen Speichervolumen auf zum Beispiel Terabyte-Größenordnungen
wachsen. Das heißt, dass die Realisierung von Datawarehouses und Anwendungen
im Rahmen des Customer Relationship Marketing nicht mehr so sehr durch
Speicherkapazitäten beziehungsweise Speicherkosten belastet werden dürften.
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Der Wandel durch Softwareentwicklungen wird mit Blick auf das Direct Marketing
im Wesentlichen bestimmt durch immer leistungsfähigere, intelligente AnalyseTools. Die Anwendung multivariater Verfahren – vor wenigen Jahren noch terra
incognita – wird immer selbstverständlicher. Hierzu gehören auch die IT-gestützte
Integration aller Parameter mit der Konsequenz, dass die Zielgruppendefinition
perfektioniert werden kann. Zunehmen werden auch halb- bis vollautomatische
Expertensysteme, die Datawarehouse-basiert zu objektivierten Entscheidungsempfehlungen für den Direct Marketing Anwender im Unternehmen führen.
Die technische Entwicklung der Medienoptionen bringt bereits jetzt viele neue
Nutzungsformen mit Auswirkungen auf das Direct Marketing mit sich. Als in
regelmäßigen Abständen ergänzter thematischer Nachrichtendienst sei nur beispielhaft das Blog-Marketing mit Blog, Weblog, Corporate Weblogs und Podcasting
erwähnt.
Bereits fertig entwickelt sind Systeme, die unter Einsatz der Internetkommunikation
automatisch Produkte oder Nachlieferungen bestellen. Die Gefriertruhe mit Öffnung
an der von außen zugängigen Hauswand ist bereits machbar. Dabei wird der
Füllstand mit bestimmten Gefriergütern einem Lieferdienst per Internet angezeigt,
der wiederum für die Auffüllung ohne Einwirkung des betroffenen Haushalts
sorgt.
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Die eingebaute Intelligenz in Produkten, die sich im direkten Lebensumfeld der
Zielgruppe befinden, sorgt für den Austausch von Ersatzteilen, wie zum Beispiel bei
Lichtbirnen, bevor der Totalausfall eines technischen Produktes eintritt – vermittelt
natürlich via Internet. Dies betrifft auch die sogenannten „ambient media“Formate, die im „out-of-home“-Bereich definierter Zielgruppen planvoll eingesetzt
werden. Produkte werden sensibel und reaktionsfähig. Ein Beispiel hierfür sind
Funk-chip-RFID-Etiketten mit Temperaturmessung, die je nach Lagertemperatur
beziehungsweise bei Unterbrechung der Kühlkette, das Verfallsdatum auf der
Lebensmittelverpackung variieren – alles per remote-control über das WWW.
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In die gleiche Kategorie gehört der „sensible PC“, der anhand von Vergleichen
der Mimik seines Benutzers via Webcam, dessen Gemütszustand erkennt und die
eingeblendeten Websites dementsprechend variiert und der Einsatz von „Hot
Badges“. Das sind Namensetiketten mit Speicherdaten zum Beispiel über Hobbies,
Interessengebiete und weitere persönliche Merkmale, die bei der Begegnung mit
anderen Personen, aber auch beim Einkauf in Einzelhandelsgeschäften mit einem
Vorrat gesuchter Produkte ein Signal bei Identität der Suchbegriffe abgeben.
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Die dargestellte, durch innovative Medientechnik veranlasste Nutzungsveränderung,
wird begleitet durch einen auch allgemein wahrnehmbaren Wandel der Gesellschaft, der zu Marketingtrends führt, die insbesondere das Direct Marketing
beeinflussen.
Durch die berufliche Gebundenheit des Zwei-Verdiener-Haushalts, in dem
zunehmend niemand mehr Zeit für das Einkaufen von Produkten des täglichen
Bedarfs beim örtlichen Einzelhandel hat, nimmt das „armchair-shopping“, also
der Einkauf vom Wohnzimmersessel aus, über die Medien zu, was nicht heißt, dass
zum Beispiel das Luxus-Shopping nicht auch weiterhin real praktiziert wird.
Die Renaissance der „Tante-Emma-Läden“ ist nicht zuletzt eine Folge der zunehmenden Anzahl von Singlehaushalten vor allem in Großstädten. Geschätzte 50
Prozent der Einwohner von Paris sollen allein und ohne Auto leben [1]. Dies hat
Auswirkungen auf die Art des Einkaufens.
Weitere, durch den Gesellschaftswandel bedingte Trends sind „convenience“ und
„simplicity“. Wer per iTV beziehungsweise Internet einkauft, kann „rund-um-dieUhr“ einkaufen, braucht keinen Parkplatz und muss nicht an der Kasse anstehen.
Das Sortiment ist mund- und gebrauchsgerecht aufzubereiten, Komplettlösungen
werden sehr geschätzt. Man vermeide möglichst jeglichen intellektuellen Aufwand.
Der Kunde liebt den Einkauf ohne „Denkhürden“. Da der Einkauf über Distanz
als Risikokauf wahrgenommen wird, nimmt der Einfluss der „community“ zu.
Gleichgesinnte verschaffen vermeintliche Sicherheit, das Richtige zu tun. Dies
ist vergleichbar mit dem zur Zeit intensiv diskutierten Phänomen der „Schwarmintelligenz“. Nicht zuletzt das begründet den Erfolg von Testurteilen anderer Käufer
eines Produktes im Internet. Wandel wird auch bemerkbar durch Meidung von
Produkten, deren großer Marketingaufwand zu deutlich für den Laien sichtbar wird.
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Dies macht ängstlich, schürt Vorsicht und bedingt auch den Bedeutungsanstieg
von Empfehlungsmarketing. Zukunftsforscher vertreten die Überzeugung, dass
das Modell der Kleinfamilie in circa vierzig Jahren vom Schwarm, der aus dem
eigenen Freundeskreis besteht, endgültig abgelöst wird [2]. Da die Ansprüche
des Verbrauchers permanent steigen, zählen auch „Just-in-Time“-Angebote und
„Speed-Marketing“ zu den Trends, die der Wandel des Verbraucherverhaltens
bedingt. Kundenservice in Echtzeit: Reaktionszeiten von mehreren Tagen und
wochenlange Lieferzeiten werden bei bestimmten Produkten kaum noch akzeptiert.
Erwartet werden dagegen Sofortlösungen und -lieferungen.
Nicht zuletzt verursacht durch das deutlich gestiegene allgemeine Direct MarketingVolumen kommt es zu einem Widerstandsverhalten des Verbrauchers, auch Reaktanzen genannt, gegenüber direkten Kommunikationsinstrumenten, die in der Regel
einen hohen Werbedruck erzeugen.
Zu beachten sind für den Wandel im Direct Marketing auch die DemographieÄnderungen der Gesellschaft:
• wachsende Marktmacht der Älteren mit hohem Einkommen
und/oder Vermögen mit möglichen Verhaltenskonsequenzen
wie Nostalgie-Luxus, Erlebnis-Luxus, Wellness- und HealthLuxus, Zeit-Luxus, aber auch Bedarf nach Schlichtheit
in der Kommunikationspraxis.
• wachsende Marktmacht der Kinder und Jugendlichen.
• wachsende Marktmacht von Personen mit Migrationshintergrund [3].
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Viel ist spekuliert worden über den hybriden Verbraucher, der sowohl in 1-EuroShops kauft, aber auch in Luxusboutiquen. Wie wird man diesem Verbraucher
durch mediale Kommunikation gerecht? Doch nur, indem man ihm ein variables
Produktangebot schnürt, das zielgruppen- und zeitgerecht und je nach persönlicher
Gefühlslage vom jeweiligen Verbraucher wahrgenommen werden kann. Um dem
anspruchsvollen Verbraucher zu entsprechen, wird zukünftig ein Zusammenspiel
von Feedback-Kommunikation via Direct Marketing und individualisierter
Fertigung, mit einem am Ende kundengerechten Produkt, erforderlich sein. Die
Vision des Wandels geht weiter als das individuelle Maßoberhemd, sie meint
Produkte, die es heute ausschließlich als reine Massenprodukte gibt.
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Die zunehmende Komplexität des Wissenspektrums um die Wirkungsmechanismen
des Direct Marketing offenbart deutlich die Lückenhaftigkeit der Ausbildungsmöglichkeiten zu hoher Professionalität auf diesem Gebiet. Deswegen ist das Direct
Marketing ein Eldorado für Experten und Berater. Es wird sich aber zunehmend
eine Funktionskompetenz der Entscheider herausbilden, die mit Dienstleistern
beziehungsweise Beratern auf gleicher Augenhöhe über den Einsatz von Methoden,
über Strategien und deren kreative Umsetzungen entscheiden können.
Nachweisbar gibt es zwei gegenläufige Trends. So entwickelt sich die Massenkommunikation tendenziell durch neue Technologien wie iTV zunehmend in
die Richtung der Einzelkommunikation und die Einzelkommunikation durch
industrielle Bearbeitungsmöglichkeiten von Großvolumen bei Mailings und durch
die Möglichkeiten des Internets zur „Massen“-Kommunikation.
Zur Fachkompetenz bei Methoden zählt zum Beispiel das Wissen um das sogenannte „Auditshifting“ und „Viral-Marketing”. Zwei neue Ansätze, die die
Welt des Direct Marketing verändern können. Auditshifting meint zum Beispiel
die Steigerung des Absatzpotentials durch Präsenz in TV-Verkaufsshows. Dabei
bieten diese Präsenzen die Möglichkeit der Emotionalisierung und der Darstellung
von Funktionen und Anwendungen von Produkten in Live-Darstellung, aber auch
der Platzierung der gleichen Produkte auf Internetseiten mit sehr informativer,
nachhaltiger Beschreibung, wie zum Beispiel durch Vertonung von Websites. Auf
einer Fachkonferenz, an der einer der Autoren teilnahm, erhielt er Hinweise darauf,
dass der gegenseitige Verweis auf die Nutzungsmöglichkeit des anderen Mediums
bei den Verbrauchern, die beide Medienangebote wahrnehmen, in bestimmten
Fällen zu höheren Umsätzen geführt haben als bei denen, die nur ein Medium
genutzt haben.
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Viral-Marketing, eine noch weitgehend unerforschte Methode, nutzt die Erkenntnis,
dass beinahe zwei Drittel aller privaten Kaufentscheidungen von Freunden,
Bekannten und Kollegen beeinflusst werden [4], da sie auf einer höheren
Vertrauensgrundlage als bei professionellen Verkäufern basieren. Viral-Marketing
versucht durch verblüffende, in der Regel hochkreative, manchmal sehr witzige
beziehungsweise auch erotische Botschaften, zum Beispiel via Videoclips, möglichst
viele Rezipienten zu „infizieren“. Diese wiederum leiten dann selbst die Botschaft im
Original, manchmal versehen mit eigenen Kommentaren, an die eigenen Bekannten
und Freunde weiter. Der Erfolg von YouTube, Clipfish und Co. läuft parallel mit
dem Erfolg des viralen Marketing. Offenkundig oder unterschwellig liegt darin eine
Empfehlungswirkung. Alles geschieht freiwillig. Aber wie gesagt, die Mechanismen
sind noch weitgehend unerforscht. Es spricht aber viel dafür, dass diese neuen
Erfahrungen auch das künftige Direct Marketing verändern können.
Auf die Frage, welche Managementmethoden in Zukunft Vorrang haben, erhielten
Customer-Relationship-Management, kurz CRM, Wissensmanagement und
Markt- und Kundensegmentierung bei vielen Untersuchungen vergleichsweise
hohe Bewertungen [5]. Andere Untersuchungen über künftige Tendenzen insbesondere im Direct Marketing stellen einen engen Zusammenhang zwischen dem
wahrgenommenen Image und der Qualität der Werbemaßnahmen fest. Dies hat
Auswirkungen auf die Akzeptanz.
Weitgehende Einigkeit besteht in der Einschätzung der Mediennutzung von Direct
Marketing-Anwendern in der Zukunft mit häufigen Nennung von: Internet, aktives
Telefon-Marketing, E-Mail-Marketing, adressierte Werbung, Anzeigen/Beilagen
mit Response-Möglichkeit, Plakat- und Außenwerbung mit Response-Möglichkeit,
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passives Telefon-Marketing, unadressierte Werbung, Bannerwerbung, teiladressierte
Werbung, TV-/Funkwerbung mit Response-Möglichkeit. [6]
In der Gestaltungsumsetzung werden möglichst alle Rückkanäle als Option für
den Verbraucher gefordert, die einsetzbar sind.
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Alle bisher dargestellten Veränderungsprozesse der Erscheinungsformen des
Direct Marketing unterliegen der ceteris-paribus-Bedingung. Das bedeutet, der
Bedingungsrahmen aller sonstigen Faktoren wird als gleichbleibend unterstellt.
Niemand kann prognostizieren, wie sich der gesetzliche Rahmen, die Verfügbarkeit
alter und neuer Medien oder Postbestimmungen ändern werden und aus welchen
Änderungen sich Auswirkungen auf die bisher dargestellten Treiber ergeben. Auch
Märkte, allgemeine Wettbewerbsverhältnisse, Medieninstitutionen können sich
ändern. Und alles kann Einfluss auf den Wandel ausüben.
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Das, was für den nationalen Markt erfolgreich getestet wurde, kann und sollte
auch im internationalen Einsatz getestet werden. Hier unterliegt man allerdings
häufig anderen, zum Beispiel logistischen Rahmenbedingungen wie dem der
Postdienste, Direct Marketing-Infrastruktur, Medienangebote, nationalen Gesetze
und anderen. Umgekehrt gibt es auch den Wettbewerb ausländischer Anbieter im
heimischen Markt, häufig mit großer regionaler Authentizität der Angebote. Die
Medien des Direct Marketing, insbesondere aufgrund ihrer relativen variablen
Gestaltungsfähigkeit in der Sprache und „Grenzenlosigkeit“ eignen sich scheinbar
besonders für einen internationalen Einsatz. Zu bedenken und zu testen ist, dass
auch kulturelle Unterschiede zu unterschiedlichem Nutzungsverhalten bei
undifferenziertem, einheitlichen Gestaltungseinsatz führen können. Auch das
regulative Umfeld und die politische Stabilität, ein anderes Wettbewerbsumfeld
und die vielleicht andere Medieninfrastruktur können sich auch in anderen
Märkten permanent ändern. Empfehlenswert ist die Beobachtung solcher Veränderungsprozesse durch Kontrollbestellungen in anderen Märkten und bei
Wettbewerbern.
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Die Direct Marketing-Welle rollt. Alle führenden Unternehmen haben in den ersten
Jahren des 21. Jahrhunderts ihre Kompetenz auf dem Gebiet des Direct Marketing
ausgebaut. Das Wachstum erfolgt zwangsläufig durch die Anforderungen, die
Kunden an die Unternehmen stellen. Der Wunsch nach „individueller“ Betreuung
ist seit Beginn des neuen Jahrhunderts dramatisch und rasant gestiegen. Beim
„Live“-Bestellvorgang wird mit Hilfe ausgefeilter Datamining-Tools während
des Call-Center-Gesprächs beziehungsweise während des Onlinebestellvorgangs
in tausendstel Sekunden eine Analyse des Kunden- und Interessentenprofils
durchgeführt, die ein maßgeschneidertes Angebot mit individuellem Preis, mit
Anzeige auf dem Bildschirm des Kunden oder für die Beratung am Telefon
ermöglicht. Dabei spricht man von einem „intelligent agent“. Der Kunde
entscheidet sich für den Kauf eines Profil-adäquaten Produkts und bekommt es
innerhalb von spätestens vierundzwanzig Stunden zugestellt oder kann es sich
direkt, zusammen mit einer Clubkarte downloaden. Per Post erhält er zusätzlich
noch ein Hochglanz-Kundenmagazin. Er gibt seine Zustimmung per DoubleOpt-in, das einen regelmäßigen E-Mail-Newsletter ankündigt. Die Ursachen
eines solchen auf den Kunden maßgeschneiderten Betreuungsprofils liegen in der
erhöhten Wertschätzung des „Life-Time-Value“ des Kunden durch die Unternehmen. Zusätzlich nimmt der Anspruch der Gesellschaft nach individueller
Behandlung, ein Trend, der eine Neudefinition des Marketing notwendig macht,
zu. Obwohl bekanntlich zu jedem Trend ein Gegentrend existiert, ist in diesem Fall
die Entwicklung vorausbestimmt. Die ständig steigenden Ansprüche des Kunden,
die nicht zuletzt aus der „Verwöhnung“ durch eine ständig wachsende Anzahl von
Angeboten und Informationen erwächst, ist ein Indiz für vermeintlich berechtigte
Individualisierungsansprüche.
Bisher ergaben Statistiken [6, 8], dass Klassikwerbung wie Massenkommunikation
zur Stützung von Marken, eher von großen Unternehmen genutzt wird, Direct
Marketing eher von kleinen und mittleren Unternehmen, den sogenannten KMUs.
Der relative Anteil der Direct Marketing-Investitionen verlaufe reziprok zur
Größe des Unternehmens. Neueste Stichproben ergeben zunehmend Hinweise
darauf, dass Großunternehmen bestärkt durch Marktforschungsergebnisse den
Erwartungen ihrer Kunden entsprechen und Direktkontakte zu ihren bisher
anonymen Kunden aufbauen. Hierzu nutzen sie die „neuen“ Medien des Direct
Marketing, zu denen alle Erscheinungsformen des „Onlinekontaktes“ zählen.
Diese Unternehmen haben aber auch gelernt, dass der Onlineerfolg per ECommerce häufig erst durch Offlinekommunikation wie zum Beispiel PrintWerbung funktioniert. Marketingprofis wissen, dass man den Konsumenten die
Wahl der Informationskanäle überlassen sollte, die sie präferieren, um nachhaltig
Erfolg zu haben. Es gibt kein „anstelle“ sondern eher ein „sowohl als auch“. Die
Internetrevolution hat zu einer Inflation gedruckter Dokumente geführt. Experten
sprechen von mehr als 300 Milliarden Blatt Papier, die pro Jahr als Konsequenz von
Internetinformationen über PC-Drucker ausgedruckt werden. „Was du schwarz auf
weiß besitzt, kannst du getrost nach Hause tragen“. Bedrucktes Papier im MedienMix wird nicht verschwinden. Print-Medien wird ein vergleichsweise hohes
Vertrauen entgegengebracht, was die Marke festigt [7, 8].
Jeder Kanal hat seine Bedeutung und seine Berechtigung. Nach jeder Einführung
eines neuen Mediums gab es die Befürchtung, dass dem ein oder anderen “alten“
Medium das Ende oder mindest der Niedergang droht. Es darf die Behauptung
gewagt werden, dass ein dramatischer Wandel im Medien-Mix des Direct Marketing
nicht zu erwarten ist, eher ein Wachstum aller relevanten Medien auf höhere
Niveaus. Der Kunde wird es entscheiden. Er hat immer das letzte Wort.
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[1] Paris Report in: Zukunftsletter, S. 5, 08/04.
[2] Milieu-Segment-Wandel, vergleiche KulturSpiegel 7/2006.
[3] Vortrag von E. Hering, Trends im Marketing, Stuttgarter Ideenbörse, 03/2004.
[4] H. Holland, in: FAZ, S. 20, 29.1.07.
[5] FAZ, 1.12.03.
[6] diverse Veröffentlichungen des Deutschen Direct Marketingverbandes DDV
und der Deutsche Post Worldnet.
[7] vergleiche Marshall McLuhans These: the medium is the message.
[8] regelmäßige Veröffentlichungen über die Direct Marketing-Aktivitäten deutscher
Unternehmen von Deutsche Post Worldnet, zum Beispiel Direkt Marketing Monitor,
Direktmarketing Deutschland 2005, Studie 17.
Heinz Dallmer (Hrsg.): Das Handbuch, Direct Marketing & More. – 8. Auflage, Gabler,
Wiesbaden, 2002.
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Nicht nur beim Deutschen Direktmarketing Verband muss man auf die Frage „Was
ist denn nun eigentlich Direktmarketing?“ eine schnelle und überzeugende Antwort
parat haben. Auch als Marktforscher muss die Antwort sitzen – vor allem wenn
es gilt, den heterogensten Teil der Werbelandschaft in allen Facetten, das heißt im
Hinblick auf Nutzerschaft und Werbeaufwendungen, zu bestimmen. Dies ist die
Aufgabe des Direkt Marketing Monitors, den die Deutsche Post AG jährlich herausgibt und der für den vorliegenden Beitrag die Grundlage für die Beschreibung der
Bedeutung einzelner Direktmarketingkanäle bildet.
Welche Struktur also hat diese Gruppe von Werbemedien, die wir mit Direktmarketing, kurz DM, bezeichnen?
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Gemeinsames Merkmal aller Direktmarketingmedien ist das Vorhandensein
eines direkten Kommunikationskanals vom Empfänger der Werbung zurück zum
werbetreibenden Unternehmen. Diese Möglichkeit der sogenannten Response
des Empfängers ist jedoch auch bei klassischen Medien gegeben. Beispiele gibt
es viele: Printanzeigen sind mit einer Hotline versehen, TV-Spots verweisen auf
Internetseiten, auf Internetseiten finden sich „Call-Back“-Buttons und auf Plakaten
gibt es infrarotbasierte Interaktionspunkte, die der Rezipient mit seinem Handy
kontaktieren kann. All diese Medien zählen landläufig zu dem, was man als „KlassikMedien“ bezeichnet. Sind diese Medien nun auch Direktmarketing? Die Antwort
ist: Ja, wenn die Medien sich eines Direktmarketingkanals zur Response bedienen
und so den Empfänger in die Lage versetzen, den Dialog selbst in Gang zu setzen
oder zu pflegen.
Die erste Gruppe von Werbemedien des Direktmarketing im weiteren Sinne ist
demnach schon umrissen: Klassik-Medien, die im Rahmen des werblichen Auftritts
einen direkten Response-Kanal für den Empfänger bereitstellen, im Folgenden als
„Klassische Werbeformen mit Response-Elementen“ bezeichnet.
Zu den Direktmarketingkanälen im engeren Sinne zählen onlinebasierte Werbeformen, definiert als Aktivitäten im Rahmen der unternehmenseigenen und/oder
externen Websites. Darunter fallen die Internet-Homepage, Bannerwerbung
und E-Mail-Marketing. Zu den Direktmarketingkanälen zählen ferner aktives
und passives Telefonmarketing sowie Mobile Marketing und das sogenannte
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physische Mailing, die postalische Werbesendung, unterteilt anhand der
Adressierungsmerkmale in volladressierte, teiladressierte und unadressierte
Formen.
Abb. 1: Das Universum der DM-Medien
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Im Gegensatz zu den bei Klassik-Medien möglichen Response-Wegen des
Empfängers ist bei den Direktmarketingmedien im engeren Sinne der direkte
Antwortkanal zum werbetreibenden Unternehmen selbstverständlich. Unterscheidungsmerkmal innerhalb dieser Werbekanäle ist, wie in Abbildung 1 zu sehen,
vielmehr der Grad direkter Ansprache, der durch die jeweilige Werbeform gegeben
ist: entweder unmittelbar persönlich oder indirekt.
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Die Übersicht zeigt, dass die meisten DM-Medien im engeren Sinne tatsächlich
sowohl einen persönlichen Draht zum Empfänger gewährleisten, als auch eine
Gelegenheit zum Response sicherstellen. Dabei ist Response sowohl Gelegenheit
als auch Herausforderung. Modernes Management der Response-Kanäle ist eine
der wichtigsten Ressourcen für den Erfolg von Direktmarketing.
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Die Kanäle zur individuellen Response des Kunden sind vielfältig: elektronisch als
Online-Response gesendet, schriftlich per Antwortkarte verschickt, telefonisch im
Callcenter aufgefangen oder – etwas antiquiert – per Fax. In Deutschland rangiert
die telefonische Rückmeldung noch ganz oben auf der „Beliebtheitsskala“, dicht
gefolgt von der postalischen Antwortkarte. Während viele Nationen [1] schon ganz
auf Online eingestellt sind, zählt dieses Response-Medium in Deutschland für nur
39 Prozent zum festen Response-Kanal.
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Abb. 2: DM-Medien nach Ansprache- und Response-Möglichkeiten
Abb. 3: Response-Kanäle
Von den 38 Prozent der Reaktionsfreudigen wählten insgesamt 53 Prozent das
Telefon, 47 Prozent reagierten per Antwortpostkarte und 39 Prozent wählten den
Weg der E-Mail.
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Direktmarketing ist ein bedeutender Wirtschaftszweig und zugleich ein beachtlicher
Wachstumsmarkt. Vom Stiefkind der klassischen Werbung entwickelte sich die
Direktwerbung zum etablierten Instrument für direkte und zielgenaue Kundenansprache. Während die großen Budgets der klassischen Werbung vor allem in
umsatzstarke Unternehmen investieren, ermöglichen es die Instrumente des Direktmarketings auch kleinen und mittleren Betrieben, Kundenbeziehungen zu pflegen
und neue Kunden gezielt anzusprechen und zu gewinnen.
Bei den kleinen und mittleren Umsatzklassen sind seit Jahren überproportionale
Zuwächse zu beobachten, sowohl bei den Nutzerzahlen als auch bei den Budgets.
Diese Entwicklung zeigt, dass Direktmarketingnutzung auf einem breiten Fundament
von Unternehmen steht.
Abb. 4: Gesamtwerbeausgaben nach Mediengruppen
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Die erstmalig 2004 im Rahmen des Direkt Marketing Monitor erhobenen Werbespendings für den gesamten Werbemarkt in Deutschland zeigen, dass 2005 in der
Gesamtsicht 67,2 Millarden Euro in Werbung investiert wurden. Im Jahr davor
waren es 66,9 Milliarden Euro. Die Hochrechnung schließt nicht nur die gesamte
externe Wertschöpfungskette der Klassik- und Direktmarketingmedien mit
Honoraren, Gehältern, Produktionskosten und Streuung ein, sondern zugleich alle
internen Aufwendungen in den Unternehmen.
Werbung in Deutschland ist in erster Linie Direktwerbung. Von den 67,2 Milliarden
Euro Gesamtinvestitionen 2005 in Deutschland wurden rund zwei Drittel im weiteren
Sinne in den Dialog mit den Kunden investiert. Auf Klassik-Werbung im engeren
Sinne, also TV- und Funkwerbung, Anzeigen-, Beilagen- und Plakatwerbung und
Außen- und Kinowerbung, entfielen 31 Prozent der monetären Aufwendungen.
/VU[FSTDIBGUVOE"VGXFOEVOHFO
Von den knapp 1,3 Millionen Unternehmen in Deutschland mit einem Unternehmensumsatz von mindestens 0,25 Millionen Euro wendeten 81 Prozent mindestens ein
DM-Instrument an, das sind über eine Million Unternehmen.
8FMDIF6OUFSOFINFOTJOEFJHFOUMJDIEJF²#JH4QFOEFS²CFJN%JSFLUNBSLFUJOH Bei den Direktmarketingaufwendungen gaben die Dienstleister mit 21,4 Milliarden
Euro Budget den Ton an. Die Ausgaben des Handels betrugen 6,8 Milliarden Euro.
Demgegenüber verzeichnete das verarbeitende Gewerbe mit 3,5 Milliarden Euro
den geringsten Ausgabenanteil.
Obwohl Direktmarketing durchaus auch für kleine Unternehmen ein probates
Instrument der Kundenansprache ist, besteht ein starker Zusammenhang zwischen
Unternehmensgröße und Direktmarketingausgaben. Die Ausgaben der großen
Unternehmen mit einem Jahresumsatz ab 25 Millionen Euro lagen bei 18,1
Milliarden Euro und damit seit Jahren an der Spitze der Unternehmenslandschaft.
Die Ausgaben sind insofern bemerkenswert, wenn man bedenkt, dass dieser Großteil
der Ausgaben lediglich von etwa 32.000 Unternehmen getragen wurde, das sind
nur 3 Prozent der direktmarketingaktiven Firmen in Deutschland. Im Jahr 2005
investierten Unternehmen mittlerer Größe mit einem Jahresumsatz von 1 bis unter 25
Millionen Euro 10,1 Milliarden Euro in Direktmarketing. Die kleinen Unternehmen
mit Jahresumsätzen zwischen 0,25 und unter einer Million Euro wendeten 3,5
Milliarden Euro für Direktmarketing auf.
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Abb. 5: Direktmarketinginstrumente – Medienübersicht
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Die adressierte Werbesendung ist das mit Abstand umsatzstärkste DM-Instrument.
Punktgenaue Erreichung der Zielgruppe, werbliche persönliche Ansprache,
Ansprache im privaten Umfeld des Empfängers, gemeinsam mit seiner persönlichen
Post, sind die wichtigsten Merkmale adressierter Mailings. Im Jahr 2005 investierten
deutsche Unternehmen für adressierte Werbung 11,8 Milliarden Euro, das war etwa
ein Drittel des Gesamtbudgets für Direktwerbung. Zwei Drittel der Kosten wurden
extern, also außerhalb der Unternehmen, für Direktmarketing-Dienstleistungen
ausgegeben. Budgetseitig betrachtet sind Werbesendungen die wichtigste DMGattung. 14,4 Milliarden Euro oder 45 Prozent des Gesamtbudgets investierten
die Unternehmen in physische Mailings.
An zweiter Stelle im Reigen der Budgets für DM-Instrumente platzierten sich
Onlinewerbeformen, im weitesten Sinne – inklusive der unternehmenseigenen
Internetpräsenz. Das ließen sich deutsche Unternehmen insgesamt 7,3 Milliarden
Euro kosten. Jedoch: Online im engeren Sinne, also nur E-Mail- und Bannerwerbung,
war mit 2,2 Milliarden Euro und einem Anteil von sieben Prozent am Gesamtbudget
von geringerer Bedeutung beziehungsweise weniger kostenintensiv als andere
Werbeformen.
Weitere wichtige Säulen der Direktwerbung sind die klassischen Werbeformen
in Kombination mit Response-Elementen: Anzeigen, Beilagen, Plakat, Funk und
Fernsehen. Dominierend waren 2005 Anzeigen und Beilagen mit einem Budget
von 4,3 Milliarden Euro.
Stete Erreichbarkeit für den Kunden ist heute unerlässlich. Insbesondere nach
Marketingaktionen, eventuell gar mit Kommunikation einer Telefonnummer
durch Response-Anzeigen beziehungsweise Response-Beilagen, treten Kunden
vermehrt mit dem Unternehmen in Kontakt. Es kann sich hierbei um Bestell
oder Informationshotlines handeln. Aus diesem Grund setzen die Unternehmen
entweder eigene Mitarbeiter oder externe Dienstleister dazu ein, Bestellungen
beziehungesweise Reklamationen anzunehmen, anrufende Kunden zu beraten oder
Auskünfte zu geben. In passives Telefonmarketing investierten die Unternehmen
1,7 Milliarden Euro. Noch höhere Budgets, nämlich 2,6 Milliarden Euro, flossen
in aktive Telefonmarketingmaßnahmen, das heißt in die direkte telefonische
Kundenansprache.
"ESFTTJFSUF8FSCFTFOEVOHVOE*OUFSOFU°IFSBVTSBHFOEF/VU[VOHTJOUFOTJUjU
Wendet man sich beim Medieneinsatz den Nutzerzahlen zu, so stachen zwei
Medien hervor: Interneteinsatz zur Unternehmenspräsentation und adressierte
Werbesendungen erwiesen sich als die Instrumente mit der größten Nutzerschaft.
2005 waren 71 Prozent aller Unternehmen im Internet präsent, das entspricht
über 900.000. Adressierte Werbesendungen nutzten 26 Prozent der Unternehmen,
insgesamt waren es 335.000. Umgekehrt proportional zu den Nutzerzahlen verhalten
sich die Budgets. Für adressierte Werbesendungen stand das mit Abstand größte
Budget, nämlich 11,8 Milliarden Euro, zur Verfügung. Für Aufbau und Pflege
der eigenen Homepage gaben deutsche Unternehmen mit 5,1 Milliarden deutlich
weniger aus.
Abb. 6: Direktmarketingaktive Unternehmen - Nutzeranteile und Ausgaben
81 Prozent der Unternehmen nutzten Direktmarketing. Die durchschnittlichen
Aufwendungen pro Unternehmen betrugen 30.300 Euro.
6OUFSOFINFO
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Im Direkt Marketing Monitor untersuchen wir Nutzung und Budgets der Unternehmen für die Präsenz im Internet mit einer eigenen Homepage, Bannerwerbung
und E-Mail-Marketing.
Die Online-Werbung ist seit ihrer Entstehung kontinuierlich auf Wachstumskurs.
Ein Ende dieser Entwicklung ist vorerst nicht absehbar. Neben klassischer OnlineWerbung kann in dieser relativ jungen Mediengattung bereits eine Entwicklung in
Richtung Sonderwerbeformen, vor allem im Bereich Bannerwerbung, die in der
systematischen Erfassung als Oberkategorie für „Werbung auf Internetseiten anderer
Unternehmen“ fungiert, festgestellt werden.
*OUFSOFUIBUOPDI
1PUFO[JBM
Aber: Nach wie vor belegt Onlinewerbung trotz der beeindruckenden Zuwachsraten
über alle Werbemedien hinweg nur eine Randposition. Gemessen an den gesamten
Direktmarketing-Werbeausgaben betrug der Anteil der Online-Werbung 2005 mit
23 Prozent knapp ein Viertel der DM-Investitionen. Betrachtet man im engeren
Sinne lediglich E-Mail-Marketing und Bannerwerbung, so betrug der Anteil am
Gesamtwerbebudget lediglich 7 Prozent. Dies liegt vor allem an den günstigeren
Kostenstrukturen, Stichwort Streukosten.
Abb. 7: Online Werbung im Überblick
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Das Internet ist mittlerweile ein fester Bestandteil des täglichen Lebens. 2006
waren in Deutschland 37,8 Millionen Einwohner oder 58 Prozent ab 14 Jahren
online. Besonders intensiv nutzten jüngere Bevölkerungsgruppen das Internet: die
14- bis 29-Jährigen waren so gut wie komplett im Netz, bei den 30-bis 39-Jährigen
waren knapp 80 Prozent online, bei den 40- bis 49-Jährigen mit 68 Prozent gut
zwei Drittel. Nachholbedarf haben ältere Jahrgänge. Bei den 50- bis 59-Jährigen
fanden sich 52 Prozent Internetnutzer, bei den über 60-Jährigen waren lediglich
21 Prozent online.
Frauen warend zu 52 Prozent im Internet anzutreffen, aber im Vergleich zu den
Männern mit 70 Prozent, noch deutlich seltener.[2]
6OUFSOFINFOTBVGUSJUUJN*OUFSOFU°NJUUMFSXFJMFÃ4UBOEBSE²
Der Einsatz des Internet und die Unternehmenspräsentation mit einer Homepage
erlauben den Unternehmen ohne zeitliche und räumliche Begrenzung, Produkte und
Dienstleistungen jederzeit weltweit zu präsentieren. Ob als Informationsmedium,
zur Kundenpflege, als Plattform für Onlinedienste oder als Vertriebskanal – das
Internet lässt sich hervorragend in das Marketingkonzept eines Unternehmens
integrieren. Der Internetauftritt bietet zudem vielfältige Möglichkeiten des
Response via angegebener E-Mail-Adresse, Online-Bestellmöglichkeiten, (Service-)
Telefon-nummer et cetera und gleichzeitig die Möglichkeit zur Erfolgsmessung der
Präsentation, zum Beispiel per Click-Rate. Der Einsatz des Internet ist außerdem
auch für kleinere Unternehmen erschwinglich. Das Internet ist somit ein etabliertes
Tor zum Kunden und zählt damit in fast allen Märkten, Branchen und Größenklassen
zum festen Bestandteil des Media-Mixes.
)PIF/VU[FS[BIMFOCFJ*OUFSOFUQSjTFO[
2005 nutzten 904.000 Unternehmen das Internet zur Unternehmenspräsentation.
Damit sind 71 Prozent aller Unternehmen mittlerweile im Internet vertreten. Die
Investitionen beliefen sich 2005 auf 5,1 Milliarden Euro, im Schnitt 5.700 Euro je
Unternehmen. Das Internet ist mit diesen Summen immer noch ein relativ günstiges
Marketinginstrument und somit auch für kleinere Unternehmen erschwinglich.
,MFJOFVOENJUUMFSF6OUFSOFINFOOPDINJU1PUFO[JBM
Großunternehmen mit mehr als 25 Millionen Euro Umsatz haben inzwischen
nahezu vollständig einen Internetauftritt. Zuwächse sind deshalb vor allem bei
kleineren und mittleren Unternehmen zu verzeichnen. Bei den kleinen Unternehmen
betrug der Nutzeranteil 64 Prozent, bei mittleren Unternehmen 80 Prozent. Bei
den Aufwendungen zeigte sich ein etwas anderer Trend: Die Großunternehmen
steigerten ihre Ausgaben deutlich von 0,8 Milliarden Euro in 2004 auf 1,8 Milliarden
Euro in 2005.
%JFOTUMFJTUFSOVU[FO7PSUFJMFEFT*OUFSOFUT)BOEFMMFHUOBDI
Die Branchenbetrachtung zeigt eine überdurchschnittliche Nutzung des Internets
bei Dienstleistern. 2005 waren 78 Prozent der Dienstleister, insgesamt 446.000
Unternehmen, internetaktiv. Für diese Branche stellt das Internet ein geeignetes
Instrument dar, ihr differenziertes Leistungsangebot interaktiv zu präsentieren und so
langsam beginnt auch der Handel, dies in größerem Umfang zu nutzen. Er war mit
insgesamt 65 Prozent und 264.000 Unternehmen jedoch noch unterdurchschnittlich
im Netz vertreten. Schlusslicht bei der Internetaktivität war das verarbeitende
Gewerbe mit einem Nutzeranteil von 64 Prozent.
Diese Entwicklung spiegelt sich auch in den Aufwendungen wider. Die Dienstleister
hatten hohe Ausgaben von 2,8 Milliarden Euro, der Handel trug 1,5 Milliarden Euro
zu den Gesamtaufwendungen bei.
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222.000 Unternehmen nutzten 2005 E-Mail-Marketing und investierten dabei 1,2
Milliarden Euro. Das sind im Schnitt 5.200 Euro je Unternehmen. E-Mail-Marketing
ist somit für die Unternehmen vergleichsweise preiswert und erschwinglich.
Die meisten Nutzer fanden sich, mit einem Anteil von 22 Prozent, bei den Dienstleistern, gefolgt vom Handel mit 15 Prozent und dem verarbeitenden Gewerbe
mit 11 Prozent. Diese Struktur zeigte sich auch in den Aufwendungen. Der
Löwenanteil wurde mit 0,7 Milliarden Euro von den Dienstleistern beglichen,
der Handel investierte 0,3 Milliarden Euro und das verarbeitende Gewerbe 0,2
Milliarden Euro.
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Wenn man nachfragt, wie die Unternehmen E-Mail-Marketing nutzen, steht die
Diagnose fest: Es steht oftmals noch kein ausgereiftes Konzept hinter diesem
Marketinginstrument. Mit 79 Prozent wichtigstes Ziel des E-Mail-Einsatzes war
die Reaktion auf Informationsanfragen. Eine Mehrheit von 60 Prozent der Unternehmen beschränkte sich auf eine unregelmäßige Zusendung von Neuigkeiten. Aber
immerhin 41 Prozent der Unternehmen versandte regelmäßige Newsletter und 39
Prozent von ihnen Produkt-Updates an Kunden.
#BOOFSXFSCVOH
Bei der Betrachtung der Online-Werbung fallen Nutzeranteile und Aufwendungen für
Bannerwerbung relativ gering aus. 128.000 Unternehmen nutzten Bannerwerbung,
das sind 10 Prozent der Unternehmenslandschaft in Deutschland. Die Ausgaben
lagen bei 1,0 Milliarden Euro, das sind rund 7.900 Euro pro Unternehmen. Auf
die Großunternehmen entfiel mit 80 Prozent der Löwenanteil der Investitionen.
Die Großen hatten daher mit etwa 114.000 Euro die mit Abstand höchsten
Durchschnittsausgaben. Bei der Branchenbetrachtung entfiel auf Dienstleister mit
90 Prozent der mit Abstand größte Budgetanteil.
"VTCMJDL0OMJOF
Bislang nimmt Online-Werbung die Rolle eines Ergänzungsmediums ein, das
flankierend zu weiteren Maßnahmen eingesetzt wird. Zwar wird die Entwicklung
auch weiterhin in Richtung Wachstum zeigen, da sich das Spektrum der im Internet
werbenden Firmen weiter ausweitet; eine gleichwertige Position neben Print- oder
Fernsehwerbung wird Online-Werbung auf lange Sicht vermutlich aber nicht
erreichen. Unbestritten gehört Online-Werbung aber zu den intensiv kombinierten
Medien im Media-Mix und das Internet ist für 97 Prozent der Marketingentscheider
mit unternehmenseigener Internetpräsenz auch in der Zukunft unverzichtbar.
-JUFSBUVS
[1] Internationaler Direkt Marketing Monitor 2006, www.deutschepost-globalmail.de
[2] Quelle: AGOF/internet facts 2006.
Direkt Marketing Monitor, 2006 www.deutschepost.de
0OMJOF.BSLFUJOH GS,MFJOVOUFSOFINFO
&MLF'MFJOH
Bei Kleinunternehmern funktioniert Online-Marketing anders als bei großen Firmen.
Kleinunternehmer haben vor allem zwei Dinge nur sehr begrenzt zur Verfügung:
Geld und Zeit. Letzteres vor allem deswegen, weil sie gar keine oder nur sehr
wenige Mitarbeiter haben, an die sie Marketingaufgaben delegieren können. So
muss Online-Marketing in kleinen Unternehmen vor allem zwei Kriterien erfüllen:
Es darf so wenig wie möglich kosten, und es sollte extrem effizient sein.
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6OUFSOFINFO
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Aus den beiden Grundbedingungen ergeben sich weitere Auswahlkriterien für
Unternehmer im Small Business. Marketingmaßnahmen:
• mit indifferenter Breitenwirkung scheiden aus, um keine kostenintensiven
Streuverluste zu produzieren. Jede Marketingmaßnahme eines
Kleinunternehmens sollte mitten ins Herz der Zielgruppe treffen.
• sollten nicht dauerhaft den Einsatz teurer Experten verlangen.
Stattdessen sollten Marketinginstrumente eingesetzt werden, die
überwiegend mittels eigener Kenntnisse und Fähigkeiten gestemmt
werden können.
• sollten zum Teil durch den Austausch von Leistungen statt von Geld
umgesetzt werden können.
• sollten nach strategischen Zielen ausgerichtet, bestens geplant,
mit viel Kreativität initiiert und mit gutem Timing umgesetzt werden.
8FCEFTJHO
Die unternehmenseigene Website bildet die Basis jeden Online-Marketings. Eine
professionell anmutende, Nutzer- und Suchmaschinen-freundliche Website kann
schon mit wenigen hundert Euro aufgesetzt und vom Betreiber selbst gepflegt
werden. Auch, wenn dieser keinerlei Programmierkenntnisse hat.
Verwenden Sie ein Content Management System (CMS), um Ihren Internetauftritt aufzubauen oder aufbauen zu lassen. Weil hier Programmcode und Inhalt
voneinander getrennt sind, können Sie die Inhalte Ihrer Website so einfach verän-
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4ZTUFNFCJFUFO
HSPFO/VU[FO
dern, als würden Sie einen Brief tippen. Es gibt inzwischen viele verschiedene
CMS, auch gratis. Auch WordPress, eigentlich eine Blog-Software und ebenfalls
gratis, eignet sich hervorragend als CMS.
Versuchen Sie aus Gründen der Übersichtlichkeit, den gesamten Internetauftritt
schlank zu halten.
Verstecken Sie keine wichtigen Inhalte in Unterseiten, die der Leser nicht direkt
von der Startseite aus finden kann.
Vergeben Sie leicht identifizierbare Menütitel wie „Leistungen“, „Referenzen“,
„Profil“ oder „Über uns“. Wenn Sie hier zu viel Kreativität walten lassen, verwirren
Sie die Nutzer und vertreiben sie so von Ihrer Site.
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Content is King. Das Allerwichtigste auf einer Website – auch unter Aspekten
der Suchmaschinenoptimierung – sind die Inhalte. Die Texte sollten immer den
Kundennutzen in den Vordergrund stellen, nicht Ihr Produkt oder Ihre Leistungen.
Fragen Sie sich beim Texten: Welches Problem des Kunden löse ich, welche
Vorteile bringe ich ihm, welche angenehmen Erlebnisse verschaffe ich ihm?
Fragen Sie sich nicht: Welche Produkte und Leistungen habe ich anzubieten? Die
Texte sollten kurz und ansprechend zu lesen sein, übersichtlich – zum Beispiel mit
Zwischenüberschriften – gestaltet und die Zeilen nicht zu lang sein, maximal etwa
400 Pixel pro Zeile.
Lockern Sie den Text durch passende Bilder auf. Suchen Sie nach Bildern in
Gratis-Bilddatenbanken statt sie zu kaufen, zum Beispiel auf:
#JMEEBUFOCBOLFO
www.flickr.com
www.sxc.hu
www.fotolia.de
www.aboutpixel.de
www.lorelure.com
www.wikipedia.org
Beachten Sie zum Beispiel bei flickr die zu jedem Bild unterschiedlichen Lizenzbedingungen.
Verwenden Sie keinesfalls Bilder, die Sie irgendwo in Büchern oder im
Internet finden, ohne die ausdrückliche, schriftliche Erlaubnis des Urhebers zur
Veröffentlichung. Die Abmahnungen können richtig teuer werden.
Ebenfalls um Abmahnungen zu vermeiden, benötigen Sie ein rechtssicheres
Impressum. Dafür müssen Sie keinen Experten hinzuziehen: Es gibt kostenlose
Tools, mit denen Sie sich sehr einfach ein Impressum erstellen können, zum Beispiel
Certiorina auf www.certiorina.de.
8FS8JTTFO
WFSTDIFOLU[JFIU
-FTFSBO
Richten Sie eine Service-Seite ein, auf der Sie Wissen in Form von Whitepapers,
Videos, Podcasts oder sogar kleinen E-Books verschenken. So ziehen Sie Leser
auf Ihre Website, die nach bestimmten Informationen im Internet suchen – und bei
Ihnen fündig werden.
&MLF'MFJOH0OMJOF.BSLFUJOHGS,MFJOVOUFSOFINFO
0OMJOFXFSCVOH
Dieses Thema lässt sich für Kleinunternehmer eigentlich sehr kurz abhandeln: Zu
teuer, zu viele Streuverluste – für Kleinunternehmen ineffizient.
Auch Google-Adwords würde ich, wenn überhaupt, nur temporär, sehr zielgerichtet
und für punktuelle Schwerpunktaktionen einsetzen. Zum einen ist auch das eine
recht kostenintensive Werbeform, wenn sie denn wirklich Traffic bringen soll.
Zweitens ist es wirklich schwierig, wirksame Kampagnen zu entwickeln. AdwordsExperten, die Ihnen diese Tüftelei abnehmen, sind teuer.
Das Einzige, was im Bereich der Online-Werbung Sinn macht – auch unter
Gesichtspunkten der Suchmaschinenoptimierung – ist der Austausch von Links
mit anderen Websites oder Blogs. Dabei sollten Sie darauf achten, dass
7JFMF-JOLT
CSJOHFOWJFM
5SBG¾D
• die Links inhaltlich zu Ihrer Site passen,
• dass es sich bei Ihren Tauschpartnern um seriöse
Seitenbetreiber handelt und
• dass Ihre eigene Website hinterher nicht aussieht wie ein Link-Friedhof.
Das würde keinen guten Eindruck bei Ihren Kunden hinterlassen.
4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH
Der wichtigste Aspekt des Suchmaschinenmarketings für Kleinunternehmer ist
die Suchmaschinenoptimierung der Unternehmenswebsite. Um die wichtigsten
Regeln einzuhalten, brauchen Sie keinen teuren Suchmaschinenoptimierer (SEO).
Hierauf müssen Sie achten:
Selbst gemachte Suchmaschinenoptimierung fängt schon bei der Planung der
Website an: Verwenden Sie kein Flash, keine Frames und keine Tabellen zum
Layouten Ihres Webauftritts sondern lediglich HTML, XML oder PHP und für
das Layout Cascading Style Sheets, kurz CSS. Die Suchmaschinen, allen voran
natürlich Google, scannen die Texte von Websites auf relevante Inhalte. Finden
die Maschinen wie bei Flash oder bei Frames keinen Text oder den tatsächlichen
Inhalt nur versteckt zwischen HTML-Befehlen wie bei Tabellen-basiertem Layout,
wirkt sich das negativ auf die Platzierung der Seite aus. Wenn Sie ein CMS als
Basis Ihrer Website verwenden, sind Sie aus Sicht der Suchmaschinen in diesem
Punkt fein raus.
Planen Sie ein, dass Sie möglichst viele externe Links, also Links zu anderen
Websites und interne Links innerhalb ihres Internetauftritts setzen können. Das ist
ebenfalls wichtig für die Platzierung in Suchmaschinen. Für externe Links eignen
sich zum Beispiel eine Seite „Partner/Links/Netzwerke“ und eine oder mehrere für
Ihre Referenzen. Interne Links setzen Sie im Fließtext, indem sie öfter zu anderen
Seiten Ihrer Internetpräsenz verweisen. Verwenden Sie die Fließtext-Links nicht
so: Meine Leistungen finden Sie hier, sondern so: Ausführlichere Informationen
zu diesem Thema finden Sie bei meinen Leistungen.
*OUFSOF-JOLT
TFU[FO
Das deshalb, weil die Suchmaschinen auch und besonders die Inhalte der Links
durchsuchen, und dort sollten sie relevante Inhalte finden statt Platzhalter-Worte.
Verwenden Sie für das Navigationsmenü Texte statt Bilder, auch, damit Menschen
mit Handicap sich besser auf Ihrer Site zurecht finden.
*N4FJUFOUJUFM
XJDIUJHF4VDI
XPSUFOFOOFO
Überlegen Sie gut, welchen Titel die einzelnen Seiten erhalten sollen: In den
Seitentiteln, also in den <title>-Tags, sollten nur die maximal sechs wichtigsten
Keywords enthalten sein, geordnet von vorn nach hinten nach ihrer Wichtigkeit.
Keywords sind die Wörter oder Wortkombinationen, die Internetnutzer am häufigsten
als Suchwörter eingeben, wenn sie bestimmte Inhalte suchen. Nehmen Sie nicht
den Namen Ihres Unternehmens an die erste Stelle. Nach ihm wird wahrscheinlich
kaum jemand per Suchmaschine suchen.
Ergänzen Sie Ihre Website um eine Sitemap für Suchmaschinen, eine XML-Datei,
welche die URL-Adressen der Websites inklusive einiger Metadaten enthält, so dass
die Suchmaschinen den Webauftritt intelligenter durchsuchen können [1]. Auch
dafür gibt es schon kostenlose Tools, zum Beispiel unter http://gsitecrawler.com/de/,
die Sie jeglicher Programmierarbeit entbinden.
&.BJM.BSLFUJOH
Personalisierte Anschreiben stärken die Kundenbindung. Und was kann persönlicher
sein als ein wirklich individuelles Anschreiben? Natürlich kann der Versand eines
Newsletters auch als Kleinunternehmer Sinn machen, wenn man den Empfängern
einen echten Nutzen zu bieten hat. Es sollten dann aber den Empfängern wirklich
wertige Informationen zukommen und nicht nur Eigenwerbung. Außerdem sind die
Kosten für Erstellung und Versand eines Newsletters nicht unerheblich.
Zur Akquise halte ich für Kleinunternehmen Massenmails für denkbar ungeeignet. Sinnvoller ist es, sich zum Beispiel jede Woche drei Wunschkunden aus
den unendlichen Weiten des Netzes herauszupicken. Recherchieren Sie Ihren
Ansprechpartner, finden Sie heraus, welchen Nutzen Sie genau diesem Kunden
bringen können und schreiben Sie ihn in einer gut getexteten Mail individuell an.
Vorsicht: Wenn der Empfänger sich nicht wirklich persönlich angesprochen fühlt,
kann es schnell zur Abmahnung kommen. Immer mehr Unternehmen reagieren auf
unangeforderte E-Mail-Werbung allergisch.
,PNNVOJLBUJPO13
Das sind die Bereiche, in denen Sie sich als Kleinunternehmer richtig austoben und
das Meiste erreichen können. Hier lohnt es sich, clever zu sein. Denn in Bereichen
der Onlinekommunikation und der PR entstehen nahezu keine Kosten und wenn
Sie die Klaviatur erst einmal richtig beherrschen, hält sich auch der Zeitaufwand
in durchaus vertretbaren Grenzen.
1SFTTFNJUUFJMVOHFO
Sie haben der Welt Neuigkeiten aus Ihrem Unternehmen mitzuteilen? Verfassen
Sie eine gute Pressemitteilung. Veröffentlichen Sie über die kostenfreien oder
kostengünstigen Online-Pressedienste wie:
• www.openpr.de – Mehr als drei Meldungen pro Tag nur nach Absprache,
jede Meldung wird vor ihrer Veröffentlichung redaktionell überprüft
• www.businessportal24.com – International in 19 Sprachen,
viele optionale kostenpflichtige Zusatzdienste
1SFTTF
NFMEVOHFOGS
BMMFEJFFUXBT
NJU[VUFJMFO
IBCFO
• www.artikel.4.am/ – Artikelverzeichnis nach Kategorien sortiert
• www.firmenpresse.de – Zielgruppe: deutsche und englischsprachige Firmen
• www.news4press.com – Portal für Pressemeldungen
• www.pressemitteilung.ws – Auch zum Knüpfen eines PR-Netzwerks konzipiert
• www.pr-inside.de – Neben Pressemitteilungen auch andere PR-Dienstleistungen
Bauen Sie sich einen eigenen Presseverteiler auf. Kroll select stellt gratis zum
Download unter http://www.krollselect.de/index.php?id=59 E-Books zur Verfügung,
in denen Wirtschafts- und Publikumsmagazine, Tageszeitungen und Unternehmenspressestellen mit allen wichtigen Kontaktdaten gut sortiert gelistet sind. Verschicken
Sie Ihre Pressemitteilungen nicht als Anhang, sondern kopieren Sie diese in den
E-Mail-Body. Das ist für die Journalisten am einfachsten.
8FCMPHTDISFJCFOVOEQSPNPUFO
Schreiben Sie ein Corporate Blog und promoten Sie es. Es gibt zwei Hauptgründe,
warum viele Unternehmens-Blogs sang- und klanglos wieder verschwinden: Sie
werden nicht regelmäßig gepflegt und ihre Betreiber sorgen nicht aktiv für Leser.
Es nützt nichts, ein Blog ins Leben zu rufen und darauf zu warten, entdeckt zu
werden. Werden Sie aktiv.
Nehmen Sie die URL Ihres Weblogs in Ihre E-Mail-Signatur auf und setzen Sie
auf Ihre Unternehmenswebseite einen gut sichtbaren Link zu Ihrem Blog. Auch
in Ihrem Profil bei Netzwerken sollte die URL Ihres Blogs ihren Platz finden. So
banal das klingt, viele vergessen das.
Melden Sie Ihr Blog sowie einzelne Beiträge bei Social Bookmark-Diensten
an. Dadurch gewinnen Sie zusätzliche Leser. Solche Dienste sind zum Beispiel:
www.technorati.com, www.mister-wong.de, www.del.icio.us, www.digg.com,
www.yigg.de und viele andere mehr.
Den gleichen Zweck erfüllt der Eintrag Ihres Blogs in Blog-Verzeichnissen
und -Portalen. Auch davon gibt es inzwischen unzählige. Einige Beispiele:
www.bloggerei.de, www.blogscout.de, www.blogalm.de
Richten Sie eine Blogroll ein. Das ist eine Linkliste von anderen Blogs, die Sie Ihren
Lesern empfehlen. Zum einen haben Sie dadurch wiederum die Möglichkeit zum
"VDIFJO#MPH
NVTTCFXPSCFO
XFSEFO
Linktausch, zum anderen lernen andere Blogger so automatisch Ihr Blog kennen,
weil die Links in Diensten wie www.technorati.com referenziert werden und den
Bloggern zur Kenntnis gelangen.
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IJO[VGHFO
Nehmen Sie in Ihren Blog-Artikeln Bezug auf Artikel anderer Blogger – natürlich
mit Link zum jeweiligen Beitrag – und nur dann, wenn es thematisch passt und
Sie dem des zitierten Artikels möglichst eigenen Inhalt hinzuzufügen haben. Blogs,
deren Beiträge nur Zitate aus anderen Quellen sind, werden schnell langweilig und
verlieren Leser.
Lesen Sie andere Blogs und kommentieren Sie dort Beiträge, die thematisch zu Ihnen
und Ihrem Unternehmen passen. Da in den Kommentaren immer auch die URL des
Kommentators angegeben wird, findet Ihr Blog so wiederum neue Leser.
Wenn es möglich ist, lernen Sie andere Blogger auf entsprechenden Events
persönlich kennen. Durch die Treffen werden die Kontakte untereinander gefestigt
und die Bereitschaft anderer Blogger, zu Ihrem Blog zu verlinken, erhöht.
Machen Sie witzige Promotion-Aktionen. Sehr gut darin sind zum Beispiel die
Blogger des Schmuckherstellers TeNo auf www.teno.de/teno/deutsch/blog/, die
einen Blog-Adventskalender veranstaltet haben und eine Fotoaktion, bei der Blogger
T-Shirts geschenkt bekommen haben.
Enorm effizient für das Blog-Marketing ist das Veranstalten eines Blog-Karnevals.
Dabei tragen die vielen Blogger und nicht-bloggende Experten ihr Wissen zu einem
vorgegebenen Thema dezentral zu einem kostenlosen Wissensdossier zusammen.
Wie das funktioniert und welche Gründe dafür sprechen, einen Blog-Karneval zu
initiieren, habe ich ausführlich in meinem Blog erklärt, das Gastgeber-Blog des
ersten Business Blog-Karnevals im deutschsprachigen Raum war.
4JDIJN*OUFSOFUBMT&YQFSUFQPTJUJPOJFSFO
Das Internet bietet viele Möglichkeiten, sich einen Expertenstatus zu erarbeiten
und zu erschreiben.
*O0OMJOF
/FU[XFSLFOBLUJW
TFJO
Begeben Sie sich in Business-Netzwerke wie Xing oder in branchenspezifische
Experten-Foren und beteiligen Sie sich aktiv an den Diskussions-Themen, in
denen Sie Ihr Expertenwissen, natürlich unaufdringlich, an den Mann/die Frau
bringen können. Vermeiden Sie zu offensichtliche Eigenwerbung und bieten Sie
echte Hilfe.
In vielen Branchen gibt es inzwischen die Möglichkeit, Artikel in speziellen
Experten-Foren zu veröffentlichen. In der Regel werden diese schlecht oder gar
nicht bezahlt. Aber wenn es sich um seriöse Seiten mit gutem Ruf handelt, fördern
Sie damit Ihren Experten-Status.
-JUFSBUVS
[1] Definition für Metatags aus Wikipedia.org
http://www.selbst-und-staendig.de/50226711/bildersuche_und_veraffentlichung_
bilddatenbanken.php
Viola Falkenberg. Pressemitteilungen schreiben. Zielführend mit der Presse
kommunizieren. ISBN 3-927282-98-7
http://www.selbst-und-staendig.de/50226711/recherchehilfe_zum_aufbau_eines_
presseverteilers.php
http://www.selbst-und-staendig.de/50226711/schritt_far_schritt_zum_business_
blogkarneval.php und http://www.selbst-und-staendig.de/50226711/business_
blogkarneval_gute_grande_gastgeber_zu_werden.php
(VFSJMMB.BSLFUJOH°&JOGBDI
fCFSSBTDIFOE"OEFST
'FMJY)PM[BQGFM
Unkonventionelles Marketing hat in den vergangenen Jahren verstärkt an Bedeutung
gewonnen. Das beruht hauptsächlich auf folgenden Gründen:
/VSOPDIEBT
6OFSXBSUFUFXJSE
HFNFSLU
Laut unterschiedlichen Studien wird der durchschnittliche Verbraucher heutzutage
multimedial mit ungefähr 3.000 Werbebotschaften pro Woche regelrecht „bombardiert“. Doch an die wenigstens kann er sich anschließend erinnern. Eine x-beliebige
Werbung hinterlässt keinen bleibenden Eindruck. Etwas Besonderes, Unerwartetes
oder Ungewöhnliches hingegen schon. Genau hier setzen Guerilla-Marketing und
artverwandte Disziplinen an. Zudem stehen viele Unternehmen verstärkt in der
Pflicht, mit kleineren Budgets immer größere Wirkungen zu erzielen. Mit Idee
statt Budget wird die gewünschte Verschiebung weg vom Werbevolumen hin zur
Werbewirkung erzielt.
(VFSJMMB.BSLFUJOH°8BTJTUEBT
Guerilla-Marketing bezeichnet eher eine Philosophie als konkrete Maßnahmen:
• Überraschend und einfach anders
• Unberechenbar, niemals müde oder träge
• Handeln entsprechend dem „Maximalprinzip“
• Gut und präzise planen
• Stets den entscheidenden Schritt voraus sein
• Schaffung von Gesprächsstoff in den anvisierten Zielgruppen
(FTQSjDITTUPGG
TDIBGGFO
Dieses Vorgehen kann in sämtlichen Medien praktiziert werden und von einer
unkonventionellen Printanzeige oder Plakataktion bis hin zu Aufsehen erregenden
Guerilla-Stunts reichen.
Auf Basis dieser Definition gestaltet sich die Abgrenzung unterschiedlicher
Marketingdisziplinen ein wenig kompliziert, denn es lässt sich nicht genau
bestimmen, ob ein bestimmtes Medium nun „Guerilla“ ist oder nicht. Auch wenn
die Marketingwelt dazu neigt, kontinuierlich zahlreiche neue Gattungen und
Disziplinen zu erfinden. Solche werden dann oftmals selbstverständlich als äußerst
effizientes, innovatives, unkonventionelles, „guerilla-nahes“ oder auch „guerillafernes“ Medium von ihren Erfindern und Verfechtern positioniert. Sei es Ambient,
'FMJY)PM[BQGFM(VFSJMMB.BSLFUJOH°&JOGBDIfCFSSBTDIFOE"OEFST
Ambush, „Below The Line”, Buzz, Gonzo, Grassroots, Guerilla, Sensation, Viral
oder was auch immer für ein Marketing. Doch letztendlich läuft alles immer wieder
auf das Gleiche hinaus: Mit möglichst wenig Aufwand den Nerv der gewünschten
Zielgruppe zu treffen, um die größtmögliche Wirkung zu erzielen.
Wobei der gewünschte Effekt gewöhnlich weniger von dem verwendeten Medium
abhängig ist, sondern vielmehr von der Idee, die sich dahinter verbirgt. Diese muss
nicht zwingend spektakulär, sondern schlichtweg überraschend und einfach anders
– sprich Guerilla – sein.
(VFSJMMB.BSLFUJOH°XJFGVOLUJPOJFSUT
Die Grundlage für erfolgreiches Guerilla-Marketing bilden gute und vor allem
außergewöhnliche Ideen. Oft sind diese frech, lustig, provokant oder einfach
„nur“ abseits der platt gewalzten Werbeautobahn. Wobei Guerilla-Marketing
offline, online, mobil oder auch medienübergreifend praktiziert werden kann.
Hier führt eine geschickte Verknüpfung verschiedener Medien und Einbindung
in bestehende – durchaus auch „klassische“ – Marketingaktivitäten zu einer
erheblichen Steigerung der Effizienz sämtlicher Maßnahmen. Über unterhaltsame,
lustige oder ungewöhnliche Dinge tauschen sich Konsumenten gerne und intensiv
aus – dies gilt auch für unkonventionelle Werbung und das insbesondere im Internet.
Entsprechend gestaltet und an die richtigen Personen adressiert verbreiten sich
Informationen dort in Windeseile bis in die letzten Winkel unserer Nation – und
teilweise darüber hinaus. Dieses Vorgehen bezeichnet man auch als Grassroots
oder Viral Marketing.
(VUF*EFFOVOE
7FSLOQGVOHEFS
.FEJFO
Spätestens zu diesem Zeitpunkt kommt häufig ein weiterer Multiplikator zum Tragen
– die Presse. Einige Beispiele in diesem Kapitel veranschaulichen, dass dabei keine
Anzeigen gebucht werden müssen, sondern die Werbeaktionen im redaktionellen
Umfeld erscheinen.
$IF(VFWBSBBVDIJO*ISFN.BSLFUJOHNJY Allzu oft wird durch den Einsatz von Guerilla-Marketing ein Schaden für die Marke
befürchtet. Doch dieses Vorurteil wird durch zahlreiche Beispiele auch großer
Unternehmen entkräftet. Denn selbst Global Player wie Burger King, BMW Mini,
Google, Mercedes Benz, Microsoft, Nike, Vodafone und viele mehr setzen heute auf
Guerilla-Marketing. Es handelt sich also schon lange um keine Modeerscheinung
mehr, sondern um einen Baustein, der sich bereits bei vielen Unternehmen fest im
Marketingmix etabliert hat. Denn Guerilla-Marketing hat viele Formen. Und eine
passt mit Sicherheit auch zu Ihnen und Ihrer Branche.
"VDI(MPCBM
1MBZFSOVU[FO
(VFSJMMB
.BSLFUJOH
(VFSJMMB.BSLFUJOH[VN"OGBTTFO
Genug zur „grauen Theorie“. Gerade im Bereich Guerilla-Marketing zählt die
Praxis. Sie veranschaulicht am besten, was sich hinter dieser Marketingdisziplin
verbirgt. Daher im Folgenden einige Beispiele:
(JCTOJTDIEFVOEFJOXJSLVOHTWPMMFS,POUFS
Auftakt für die Aktion „gibsnisch.de“ bildeten Anzeigen in unterschiedlichen
Zeitschriften. Die Aussage: „Bessere Mietwagen, kleinere Mietpreise. Noch besserer
Service als bei Sixt. Mehr Infos unter gibsnisch.de.“
Bei einem Besuch der Website gibsnisch.de fiel das Angebot beziehungsweise
die Kulisse in sich zusammen und es erschien eine Ansicht mit folgendem Text:
„Einen besseren Autovermieter als SIXT? Gibs nisch! Mieten Sie gleich unter
www.sixt.de.“
Die Aktion versprühte einen gewissen Charme und verbreitete sich daher über die
verschiedensten Kanäle im Internet. Sie wurde in zahlreichen Foren diskutiert, in
Weblogs beschrieben, per E-Mail an Freunde und Bekannte weitergeleitet, und so
weiter.
So weit der erste Teil der Geschichte. Innerhalb weniger Tage wurde es dann Guerilla
hoch zwei. Denn nun kursierte ein weiteres Angebot im Internet, das den Verweis
auf die Internetadresse gibsdoch.de enthielt.
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4DIPQGFHSFJGFO
Nach dem ersten Klick auf der Website gelangte der Nutzer auf das Angebot eines
Konkurrenten von Sixt – einem kleineren, weniger bekannten Autovermieter namens
Starcar. Dieser hatte sich den von Sixt kreierten Hype um die Aktion gibsnisch.de
geschickt zu Nutze gemacht und mit seinem Konter gibsdoch.de ohne großes
Mediabudget für bundesweite Aufmerksamkeit gesorgt. Laut der Financial
Times Deutschland, welche über die Aktion berichtete, hat diese gerade einmal
circa 18.000 Euro gekostet. Ein kleiner Preis für eine große Wirkung.
Aus dieser Aktion lassen sich folgende Schlüsse ziehen:
1. Die Beobachtung des Wettbewerbs in Kombination mit vergleichender Werbung
ermöglicht mit geringem Einsatz und einer guten Idee große Aufmerksamkeit zu
erzielen.
2. Die Aufmerksamkeit für ein bestimmtes Thema muss nicht immer selbst
geschaffen werden. Es ist gewöhnlich wesentlich einfacher und effizienter, sich eine
bereits bestehende Aufmerksamkeit zunutze zu machen. Wobei hierbei zeitnahes
Handeln gefragt ist.
"OEFOOjDITUFO
4DISJUUEFOLFO
3. Sixt hatte seine Aktion bereits darauf ausgelegt mit Hilfe von Mund-zu-MundPropaganda möglichst breit gefächerte Aufmerksamkeit zu erzielen. Nicht umsonst
wurde auf der Website gibsnisch.de ein Button mit der Aufschrift „weitersagen“
eingebunden. Doch in der Planung wurde ein entscheidender Fehler gemacht: Ein
erfahrener Guerilla hätte gewusst, dass diese Aktion geradezu zu einer Retourkutsche
einlädt. Um diese zu vermeiden, hätte er die Domain gibsdoch.de und ähnlich
lautende Adressen ebenfalls registriert und für eine eigene Folgeaktion genutzt.
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Story: Eine alte Dame plant gemeinsam mit ihrem Hund den Mount Everest zu
besteigen. Auf ihrer Website dokumentiert sie ihre Vorbereitungen.
Der Clou: Die Mischung aus sentimentaler Geschichte und Unmöglichem. Selbstverständlich war nie geplant, dass die imaginäre Mary Woodbridge jemals den
Mount Everest besteigt – und schon gar nicht mit einem Hund. Aber die Geschichte
rührte eine Nation und noch weit darüber hinaus.
Unternehmen/Marke hinter der Aktion: Mammut, Hersteller von Alpin
Ausrüstung
(MBU[FOSFDIOFSEF
Story: Erfahren Sie online, wie lange Ihre Haarpracht noch Bestand hat und was
Sie gegen Haarausfall unternehmen können.
8BT.FOTDIFO
CFXFHU
Der Clou: Natürlich kann ein Onlinefragebogen keinesfalls den Gang zu einem Arzt
ersetzen, aber viele Nutzer sammeln bei diesem Thema gerne erst einmal anonym
Informationen, so dass der Glatzenrechner tausendfach aktiviert wurde.
Unternehmen/Marke hinter der Aktion: Alpecin
,VS[F'JMNF°MBOHF8JSLVOH
Schon seit den Anfängen des Internet erfreuen sich spezielle Themenbereiche sehr
großer Beliebtheit – Spaß, Unterhaltung, Provokation… Insbesondere entsprechende
Videos verbreiten sich über die verschiedensten Kanäle scheinbar nahezu von alleine.
Das gilt auch für gut gestaltete beziehungsweise außergewöhnliche Werbefilme.
Laut einer aktuellen Studie aus den USA sind Werbefilme im Internet inzwischen
sogar erfolgreicher als der klassische Werbe-Spot im TV. Es gibt zahlreiche Paradebeispiele für die virale Verbreitung von Kurzfilmen im Internet. Wir stellen an dieser
Stelle das Video mit dem Titel „Stillfree.com – Marc Ecko tagging Airforce One“
vor. Die Geschichte ist relativ schnell erzählt. Zu Beginn des Videos sieht man
einige vermummte Graffiti Künstler, die nachts über Stacheldrahtzäune klettern
und sich langsam aber bestimmt der Airforce One, dem Flugzeug des Präsidenten
der Vereinigten Staaten von Amerika, nähern. Dieses ist auf einem Flughafen vor
einem Hangar geparkt und wird von Sicherheitspersonal bewacht. Im passenden
Moment klettern die Eindringlinge über die letzte Sicherheitsvorkehrung, einen
Stacheldrahtzaun, und schleichen sich an das Flugzeug heran. Das Objekt der
Begierde ist das Triebwerk der Airforce One, das mit dem Schriftzug „Still Free“
angesprüht wird. In der Graffiti-Fachsprache nennt man das Tagging. Die gesamte
3FJ[UIFNB¾OEFO
Aktion wurde mit einer Handkamera amateurhaft gefilmt, wobei während des
gesamten Films die Internetadresse Stillfree.com eingeblendet wird.
Bei dem Besuch dieser Website erfährt man mehr über den Produzenten dieses Films
Namens Marc Ecko und vor allem über sein Modelabel „ecko unlimited“.
Was machte diesen Film so erfolgreich?
Die Politik der Vereinigten Staaten beziehungsweise ihres Präsidenten George
W. Bush wird von vielen Menschen rund um die Welt scharf kritisiert. Mit dem
Ansprühen eines der Statussymbole der USA bediente Marc Ecko ein „Reizthema“
und sammelte dadurch unfassbare Sympathiepunkte. Denn der Spruch „Still Free“
spricht vielen Menschen aus der Seele – egal in welchem Land sie leben.
#JMEFSXJSLFO
CFTTFSBMT8PSUF
Hinzu kommt, dass jeder die Botschaft des Videos verstehen kann, selbst wenn er
kein Englisch spricht. Die Bilder sind dermaßen aussagekräftig, dass im gesamten
Verlauf kein einziges Wort benötigt wird.
Außerdem schlägt die Aussage „Still Free“ eine hervorragende thematische
Brücke zu dem Produkt, das beworben wird. Eine Streetware-Modemarke aus
New York. Die gesamte Botschaft des Films ist einfach perfekt auf die anvisierte
Zielgruppe zugeschnitten. Wobei der Zuschauer sich nicht fragen muss, wo er
weitere Informationen erhält, da die URL stillfree.com durchgehend eingeblendet
ist und im Zusammenhang mit der Story des Films sehr gut im Gedächtnis verankert
wird. Sprich: Dies ist kein lustiger und unterhaltsamer Spot, bei dem man sich nach
ein paar Minuten nicht mehr an das Unternehmen erinnern kann, das hinter dem
Video steht.
Zu guter Letzt ist die ganze Geschichte schlichtweg unglaublich. Wie schaffen es ein
paar Graffiti Künstler, sich der Airforce One zu nähern und ihr eine neue Lackierung
zu verpassen? Dieser Schabernack bewirkt eine Art Schadenfreude und verschafft
den Künstlern Respekt, die eine solche „Heldentat“ gewagt haben.
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CFSJDIUFO
Binnen kürzester Zeit häuften sich die Meldungen in den unterschiedlichsten
Medien – von etablierten Tageszeitungen über Internetportale bis hinein in die
Welt der Weblogs. Die Geschichte hinterließ rasch umfangreiche Spuren und das
rund um die Welt.
Aber wurde die Airforce One tatsächlich angesprüht? Natürlich nicht! Marc Ecko
hatte eine Boing 747 gemietet, sie im Stil der Airforce One lackieren lassen, um
sein Video dann auf einem abgelegenen Flugplatz „ungestört“ drehen zu können.
Es liegt auf der Hand, dass diese Aktion ein entsprechendes Budget erfordert.
Diese Investition hat sich aufgrund der massiven Resonanz, Bekanntmachung
und vor allem positive Aufladung der Marke jedoch um ein Vielfaches ausgezahlt.
Wobei die eigentliche Verteilung des Werbefilms extrem kostengünstig war. Denn
obwohl sich das Geschehen in dem Video offline abspielte, erfolgte die Verbreitung
ausschließlich über das Internet.
Aber auch weniger aufwendige Filme erzielen in bestimmten Zielgruppen eine große
Wirkung. Dabei kommen im Wesentlichen folgende Faktoren zum Tragen:
,PTUFO
Mit Hilfe moderner Produktionstechniken lassen sich qualitativ hochwertige
Kurzfilme auch mit überschaubaren Budgets produzieren. Das Problem besteht
also inzwischen weniger in den hohen Kosten oder der geringen Qualität. Die
Spreu trennt sich „lediglich“ aufgrund der Ideen für den Inhalt dieser Kurzfilme
vom Weizen.
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Dank des Internets muss keine kostspielige Sendezeit im Fernsehen gebucht werden.
Geschickt inszenierte Inhalte verteilen sich nahezu von alleine. Sie werden zum
Beispiel:
• auf der Website zum Download angeboten.
• an Newsletter Abonnenten versendet.
• in einer kurzen Pressemitteilung angekündigt.
• auf speziellen Portalen für Kurzfilme oder lustige Inhalte eingestellt.
Diese einfachen Maßnahmen reichen oft aus, um die Initialzündung für die
Verteilung eines Films vorzunehmen. Sind die Inhalte lustig, spektakulär, überraschend, rührend oder bieten einen anderen Mehrwert, verbreitet sich der Kurzfilm
anschließend fast von alleine. Nutzer versenden ihn per E-Mail, um Freunden einen
Spaß zu bereiten, Kollegen den Arbeitstag zu versüßen oder den eigenen Humor zu
untermauern. Zusätzlich gibt es immer wieder Multiplikatoren, die solche Inhalte
an den unterschiedlichsten Stellen im Internet anpreisen.
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Neuerdings gibt es auch Anbieter, die sich auf die Produktion und Verteilung
von Webvideos spezialisiert haben. Sie bieten Unternehmen die Möglichkeit,
Werbevideos im Internet unkompliziert und vor allem kostengünstig in das
eigene Marketing zu integrieren. Dabei haben sich bisher im Wesentlichen zwei
verschiedene Modelle herauskristallisiert.
Webvideo-Gewinnspielportale: Diese bieten Unternehmen die Möglichkeit, ein
Webvideo-Gewinnspiel auszurufen. Dabei werden Internetnutzer dazu eingeladen,
einen Film über ein Unternehmen oder Produkt zu erstellen. Den Produzenten der
besten Videos winken Geldpreise. Der große Vorteil gegenüber der Durchführung
eines solchen Gewinnspiels in reiner Eigeninitiative besteht darin, dass nicht
erst Aufmerksamkeit bei Filmproduzenten erzeugt werden muss, sondern die
entsprechenden Anbieter, wie www.zooppa.com, www.scenewon.com oder
www.crazyaward.de bereits über einen Pool an Hobbyfilmern, Semi- und Vollprofis
verfügen, die sofort mit der Arbeit beginnen können. Der große Nachteil bei solchen
Gewinnspielen besteht jedoch darin, dass kaum eine Qualitätskontrolle stattfindet.
Im schlimmsten Falle entstehen also Webvideos, welche das Unternehmen
beziehungsweise Produkt nicht in der gewünschten Art und Weise darstellen.
Außerdem profitieren hier nur wenige Filmproduzenten in monetärer Form.
Die meisten arbeiten umsonst, was die Bereitschaft, an solchen Gewinnspielen
teilzunehmen, oftmals senkt.
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Webvideo-Produktionsportale: Den Startschuss für diese Form der Produktion
und Verteilung von Werbefilmen im Internet gab der Anbieter www.moviebakery.de.
Trotz einiger Gemeinsamkeiten mit den Webvideo-Gewinnspielportalen, wie etwa
dem Pool an Filmproduzenten, beinhaltet dieses Modell einige entscheidende
Unterschiede. Beispielsweise unterliegt die Produktion der Filme bei diesem
Modell einer umfangreichen Qualitätssicherung. Hierbei wird die Kreativität der
Filmproduzenten mit der langjährigen Erfahrung einer Werbeagentur kombiniert,
die auf unkonventionelles Marketing spezialisiert ist. Somit wird sichergestellt, dass
sämtliche produzierten Filme die Werte einer Marke wie gewünscht widerspiegeln.
Außerdem erhält jeder Nutzer, dessen Idee für gut befunden wird eine fixe Bezahlung
sobald er sein Video produziert hat. Im Fall des Erfolgs seines Films wird er darüber
hinaus mit einer variablen Komponente vergütet.
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Egal welche Produktionsmethode ein Unternehmen nutzt, ob Eigenerstellung,
Gewinnspiel oder Webvideo-Produktionsportale, Werbevideos im Internet sind
bereits extrem erfolgreich und werden ihren Siegeszug wohl auch noch eine Weile
fortführen. Hinzu kommt, dass viele dieser Filme zukünftig nicht nur online, sondern
auch mobil mit dem Handy betrachtet und verteilt werden. Doch prinzipiell gilt auch
bei Werbevideos die Guerilla-Faustformel: Nicht das eingesetzte Budget, sondern
die Idee entscheidet über den Erfolg!
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Story: Ein holländisches Pärchen versucht mit seinem Auto plus Wohnanhänger
eine ältere deutsche Dame auf der Landstraße zu überholen. Mit Bezug auf die
Fußballrivalität beider Nationen entwickelt sich ein rasantes Rennen, bei dem keine
der beiden Parteien nachgeben will.
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Der Clou: Der Film wurde kurz vor der Fußball Europameisterschaft 2004 erstellt.
Dank der geschickten Nutzung der Vorfreude auf das Event wurde der Film trotz
reiner Online-Verteilung nicht nur zigfach im Internet betrachtet, sondern sogar
im Fernsehen gezeigt. Allerdings nicht als Werbung, sondern im redaktionellen
Umfeld.
Unternehmen/Marke hinter der Aktion: Oddset, Anbieter von Sportwetten
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Story: Ein neuer Mitarbeiter bei der Deutschen Küstenwache erhält per Funk von
einem in Seenot geratenen Schiff den Hilferuf „Mayday mayday! We are sinking“.
Nach mehrfacher Wiederholung des Funkspruchs greift er verunsichert zu dem
Mikrofon und stellt die Gegenfrage: „What are you thinking about?“
Der Clou: Ein geschicktes Wortspiel mit Anspielung auf das hierzulande nicht
immer optimal beherrschte „Th“ zaubert dem Zuschauer ein Lächeln aufs
Gesicht und motiviert zur Verbesserung des eigenen Englischs. Als Spot, der
mit aussagekräftigen Bildern arbeitet, stößt er auch international auf Sympathie
(zumindest im englischsprachigen Raum).
Unternehmen/Marke hinter der Aktion: Berlitz, Sprachschule
#JMEFSTBHFONFISBMTUBVTFOE8PSUF
Doch es müssen nicht immer bewegte Bilder sein, es gibt auch zahlreiche Beispiele
bei denen bereits eine Kombination aus „simplem Foto“ und guter Story ausreicht,
um den Bekanntheitsgrad eines Unternehmens erheblich zu steigern.
Als Beispiel sei hier ein amerikanischer Hersteller von Laptoptaschen genannt.
Warum wurde ausgerechnet dieses Beispiel gewählen? Weil es ähnliche Faktoren
wie die Aktion „Marc Ecko tagging Airforce One“ bedient und hier daher relativ
kurz beschrieben werden kann. Denn die Aktion war aus vergleichbaren Gründen
ähnlich erfolgreich. Lange Rede kurzer Sinn. Was ist passiert?
Wie bei Textilien üblich befindet sich auch in besagten Laptoptaschen ein kleines
eingenähtes Schild mit Pflegehinweisen. Diesem wurde jedoch eine weitere
Textzeile hinzugefügt, die ungefähr wie folgt lautete: Sorry, aber unser Präsident
ist ein „…“ und wir haben ihn auch nicht gewählt!“
Sehr mutig für ein amerikanisches Unternehmen! Ein Foto dieses Schildchens
verbreitete sich mit rasender Geschwindigkeit im Internet. So etwas geht selbstverständlich auch nicht an der Presse vorbei. Schnell sorgte die Geschichte nicht
nur in den USA, sondern weltweit für Aufmerksamkeit.
Nun sind vergleichbare Aussagen in den USA nicht unbedingt bei jedermann
beliebt, so dass das Unternehmen teilweise auch relativ starke Kritik einstecken
musste. Doch auch diese wurde geschickt genutzt. Das Unternehmen gab bekannt,
dass dies ein Streich eines Mitarbeiters gewesen sei. Es sei niemals die Rede
von dem Präsidenten der Vereinigten Staaten gewesen, sondern dem des eigenen
Unternehmens. Eine Aussage, die nicht nur für den ein oder anderen Schmunzler
sorgte und sich ebenfalls umgehend im Internet verbreitete, sondern erneut
zahlreiche Medienberichte nach sich zog.
)FSBVTGPSEFSVOH(VFSJMMB.BSLFUJOH
Das Schwierige bei der Kreation einer erfolgreichen Guerilla-Marketing Aktion
besteht unter anderem darin, dass es prinzipiell keinen „standardisierten Leitfaden“
gibt, an dem Sie sich orientieren können, um wirklich durchschlagende Ideen zu
entwickeln. Aber bestimmte Fragen tauchen bei diesem Prozess erfahrungsgemäß
immer wieder auf. Hier der Versuch einer Übersicht einiger Denkanstöße:
Wo hält sich Ihre Zielgruppe gebündelt auf (Branchentreffen, Messe)? Wie können
Sie diese dort abseits der klassischen Medien ansprechen?
Gibt es ein Thema, das ein Wettbewerber gerade im Rahmen einer umfangreichen
Kampagne in den Vordergrund stellt? Wenn ja, können Sie sich dieses Thema
%FO1SjTJEFOUFO
CFMFJEJHFO
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5IFNFOTDIOFMM
BVGHSFJGFO
ebenfalls aufgreifen und für einen Guerilla-Konter nach dem Muster „David gegen
Goliath“ nutzen?
Welche Aktionen Ihrer Wettbewerber sind Ihnen aktuell ein Dorn im Auge? Können
Sie sich diese Aktivitäten möglicherweise zu Nutze machen und den Spieß einfach
herumdrehen?
Welche Themen genießen gerade große Aufmerksamkeit in den Medien? Wie
können Phänome wie Eisbär Knut, George W. Bush, eine Bundestagswahl oder
Ähnliches mit einer frechen, provokanten, lustigen, „um die Ecke gedachten“ Idee
für Ihr Unternehmen genutzt werden? Natürlich nicht als Trittbrettfahrer, nachdem
bereits vergleichbare Aktionen durchgeführt wurden, sondern als Trendsetter. Wobei
eine passende thematische Brücke zu Ihrem Angebot unabdingbar ist.
Welche Medien können Sie einsetzen, die möglichst wenig Budget erfordern
und ein „starkes Bild“ erzeugen, das anschließend online verteilt werden kann
beziehungsweise über das Menschen sprechen?
*OUFSOFUTUFJHFSU
/BDIIBMUJHLFJU
Wie verwandelt man ein kurzfristiges „Guerilla Strohfeuer“ in eine langfristigere
Aktion? Soweit möglich und sinnvoll ist ein langfristiger Ansatz sowie eine
Interaktion mit anderen Marketingaktivitäten erfahrungsgemäß äußerst effizient.
Speziell das Internet kann die Nachhaltigkeit einer Aktion extrem steigern.
Beispielsweise werden viele der in diesem Kapitel vorgestellten Aktionen auch
heute noch online betrachtet und diskutiert, obwohl sie bereits vor Wochen, Monaten
oder gar Jahren durchgeführt wurden.
7PSTJDIU(VFSJMMB.BSLFUJOH
Guerilla-Marketing bietet nicht nur Chancen, sondern birgt auch einige Risiken.
Hier eine kurze Liste der immer wiederkehrenden „Stolpersteine“:
No „Bullshit Marketing“ und/oder Spam! Vermeiden Sie unnötige Belästigungen
der Konsumenten.
Versuchen Sie keinesfalls Internetnutzer für dumm zu verkaufen! Aktionen, wie
unter einem anderen Namen Hinweise auf das eigene Angebot in einer Community
platzieren, Blogger dafür bezahlen, dass sie Schleichwerbung für ein Unternehmen
machen oder Ähnliches, sollten unbedingt vermieden werden. Denn solche oftmals
all zu platten Versuche fliegen heute schnell auf und richten einen erheblichen
Schaden an, der in keinem Verhältnis zum gewünschten Nutzen steht.
Keine Langeweile! Wenn Sie Guerilla-Marketing betreiben möchten, dann richtig!
Ihnen muss bewusst sein, dass eine erfolgreiche Aktion auch immer kritisiert wird.
Sie zeigen damit Profil. Das ist gut so! Sie werden bekannt! Und spätestens zu
diesem Zeitpunkt sind Sie nicht mehr „Everybody’s-Darling“. Damit tun sich
jedoch viele Unternehmen schwer, da sie sich wünschen, von jedem „geliebt“ zu
werden. Nur leider funktioniert dies im „wahren Leben“ nicht. Oder kennen Sie
eine bekannte Persönlichkeit, die wirklich jeder uneingeschränkt mag. Sehen Sie…
Wir auch nicht. Und das gilt auch für Unternehmen.
Guerilla-Marketing-Ideen nicht intern „weich kochen“ bis sie in die Tat umgesetzt
werden! Bei vielen Unternehmen handelt es sich um die ersten Gehversuche im
Bereich Guerilla-Marketing. Dabei will jeder seine Meinung einbringen und die
Aktion „verbessern“. Das Ergebnis besteht leider all zu oft in einer langweiligen
Aktion, die versucht, es jedem recht zu machen. Damit ist sie in der Regel schon
vorab zum Scheitern verurteilt und bleibt dann gewöhnlich für lange Zeit die einzige
Guerilla-Marketing-Idee im entsprechenden Unternehmen. Also vermeiden Sie zu
viel Einfluss auf Ihre Guerilla-Marketing-Ideen!
Abklärung rechtlicher Rahmenbedingungen! Sie sind sich nicht sicher, ob die von
Ihnen geplante Guerilla-Aktion unangenehme Folgen in Form von Abmahnungen,
Ordnungsgeldern und Co. haben kann? Dann sprechen Sie mit einem spezialisierten
Anwalt. Dieser kann Ihnen sagen, ob und mit welchen Konsequenzen Sie zu rechnen
haben. Gelegentlich erhalten Sie dabei auch den ein oder anderen Denkanstoß, um
Ihre Idee ein wenig zu ändern und damit die Gefahr von Konsequenzen erheblich
zu verringern.
Solide Planung ist das A und O – auch im Bereich Guerilla-Marketing! Also erst
überlegen, dann handeln! Denn aufgrund seiner begrenzten Ressourcen kann sich
ein Guerilla gewöhnlich keine Fehlschläge leisten.
Sie sehen also… Auch Guerilla-Marketing ist „leider“ keine „Werbe-Wunderwaffe“.
Aber richtig eingesetzt kann es eine extrem effiziente und erfolgreiche Ergänzung
Ihrer sonstigen Marketingaktivitäten sein. Denn auch für den Guerilla-Marketer
gilt gewöhnlich das Motto: Die gesunde Mischung macht´s!
-JUFSBUVS
Jay C. Levinson: Die 100 besten Guerilla-Marketing-Ideen. - 259 S., Campus,
ISBN: 978-3593381701, 2006.
www.guerillamarketingbuch.com
www.guerilla-marketing-blog.de
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Inzwischen nutzen etwa zwei Drittel der Bevölkerung das Internet. Viel interessanter
als diese Zahl sind die Details: Manche Menschen können sich ein Leben ohne
Internet gar nicht mehr vorstellen, andere sind auch ohne zufrieden. Nur wer die
Gewohnheiten seiner Zielgruppe genau kennt, wird im Internet Erfolg haben. Nicht
alles was per Internet machbar ist, wird auch genutzt. Und vieles was bei der einen
Zielgruppe funktioniert, floppt bei einer anderen.
Susanne Fittkau beobachtet seit über zehn Jahren mit ihrer W3B-Studie Nutzer und
Nutzung des Internets. Was zu Beginn eine Spielwiese technikverliebter männlicher
Akademiker war, ist heute ein Massenmedium. Mehrere Nutzergruppen werden
unterschieden: Die Shoppingorientierten stellen die mit Abstand erfahrenste Nutzergruppe dar. Zwanzig Prozent der Nutzer versteigern selbst etwas im Internet.
Unterhaltungsorientierte interessieren sich überdurchschnittlich häufig für Musik,
Film, Kino, Fernsehen und Mode beziehungsweise Trends. Nutzungsinteresse und
tatsächliche Nutzung nehmen mit zunehmendem Alter ab.
Axel Dammler analysiert das Nutzerverhalten junger Menschen im Netz. Jugendliche sind mit der Maus in der Hand groß geworden. Ab zwölf sind die meisten
Kinder mehrmals wöchentlich online. 86 Prozent aller 18-Jährigen haben zu Hause
einen Internetanschluss. Jugendliche kommunizieren ganz selbstverständlich
über ICQ und MSN. E-Mail zählt hier schon zu den konservativen Medien der
Älteren. Wichtig ist, dass die Kommunikation umsonst und unkompliziert ist. Die
beliebtesten Websites sind eBay, MyVideo und Wikipedia. Ein großer Umbruch
ist zu erwarten, wenn die Handy-Flatrate kommt und Angebote auch mobil
genutzt werden können. Der Beitrag enthält eine Reihe von Empfehlungen für das
Jugendmarketing im Netz.
Alexander Wild beschäftigt sich mit der Zielgruppe 50plus. Die über 50-Jährigen
stellen das größte und am schnellsten wachsende Nutzersegment im Netz dar. Die
Älteren gehören zu den am besten informierten und engagiertesten Konsumenten.
Immer mehr entdecken das Internet als Informations- und Kommunikationsplattform.
Der Beitrag gibt wichtige Anregungen für die Onlineansprache dieser Zielgruppe.
Es werden zehn Goldene Regeln für seniorengerechtes Marketing vorgestellt. Eine
davon: Unternehmen sollten entgegenkommend auf Kritik und Reklamationen
reagieren.
Jens von Rauchhaupt demonstriert die zunehmende Bedeutung von EthnoMarketing im Internet. In Deutschland leben 15,3 Millionen Menschen mit
Migrationshintergrund. Über die Spracheinstellungen des Browsers ist eine Identifizierung der Nutzervorlieben möglich. Diese Informationen sollten auch genutzt
werden. Wer eine Auto- oder Lebensversicherung verkaufen will, tut gut daran,
die kulturellen Eigenarten seiner Käufer zu kennen. Kabel Deutschland und die
Postbank arbeiten bereits mit türkischsprachigen Werbemitteln.
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4VTBOOF'JUULBV
Nach zwölf Jahren privater Internetnutzung in Deutschland hat sich das Internet
von einem akademischen Kommunikationsträger zu einem Medium für (fast)
jedermann und einer branchenübergreifenden Marketing- und Vertriebsplattform
entwickelt. Die breite Bevölkerung hat das Medium Internet längst für sich
erschlossen, jedes namhafte Unternehmen verfügt über mindestens eine eigene
Webpräsenz und über klare Vorstellungen darüber, welche Ziele damit zu erreichen
sind. Bei allen Onlinestrategien ist ein Vorgehen nach dem „Gießkannenprinzip“
immer weniger angebracht. Nur noch klar zielgruppenorientiert positionierte und
konzipierte Internetauftritte haben heute eine Chance, die gesetzten Marketingund Vertriebsziele zu erreichen. Denn einen typischen Internetnutzer gibt es schon
längst nicht mehr. Zu groß ist mittlerweile die Zielgruppe der Internetanwender, zu
ausdifferenziert sind ihre Onlinenutzungsmotive und -verhaltensweisen. Nach zwölf
Jahren Internet in Deutschland heißt somit die Devise: »Kenne Deinen Nutzer!«.
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Die soziodemographische Struktur der Internetnutzerschaft ist im Verlauf der
letzten Jahre deutlich heterogener geworden und gleicht sich immer mehr der
Gesamtbevölkerung an. Dies zeigen unter anderem die Ergebnisse der »WWWBenutzer-Analyse W3B«. Die deutschsprachige Marktstudie von Fittkau &
Maaß Consulting aus Hamburg wird seit 1995 kontinuierlich durchgeführt und
liefert seitdem im Halbjahresrhythmus Daten und Fakten zu Internetnutzern und
-nutzung im deutschsprachigen Raum. Besonders auffällige Veränderungen in den
Nutzerstrukturen zeigt die W3B-Studie bereits bei ganz grundlegenden Daten wie
der Alters- und Geschlechterverteilung sowie dem Bildungsniveau der Nutzer. So
betrug der Anteil der 20- bis 30jährigen Internetanwender im Jahr 1995 noch 63
Prozent an der Gesamtnutzerschaft, heute sind dies gerade noch 23 Prozent. Die
größten Zuwächse sind dagegen in den Altersgruppen der über 40- sowie über
50jährigen zu beobachten. Auch war in den letzten Jahren unter den WWWAnwendern ein deutlich steigender Frauenanteil zu verzeichnen: Nachdem das
deutsche Internet viele Jahre von männlichen Nutzern dominiert wurde, ist das
Geschlechterverhältnis seit 2006 erstmalig ausgeglichen: 49 Prozent der Nutzer
sind heute Frauen, 51 Prozent sind Männer. Besonders in jungen Altersgruppen sind
hohe Frauenanteile zu verzeichnen. Unter den Teenagern und Twens befinden sich
prozentual sogar mehr weibliche als männliche Nutzer. In dieser Gruppe beträgt der
Frauenanteil bis zu sechzig Prozent. Ganz anders sieht es dagegen bei den Nutzern
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im Alter ab fünfzig Jahre aus, unter denen nur knapp ein Drittel der Nutzer weiblich
ist. Bezüglich des Bildungsniveaus der Internetnutzerschaft zeigt sich ebenfalls ein
eindeutiger Trend: Sowohl der Anteil der Personen mit absolviertem Abitur als auch
der Anteil der Akademiker hat im Laufe der letzten Jahre deutlich abgenommen. So
sank der Anteil der Abiturienten unter den Onlinenutzern zwischen Herbst 1996 und
Herbst 2006 von 78 Prozent auf 48 Prozent. Der Anteil der Universitätsabsolventen
ging im gleichen Zeitraum von 26 Prozent auf 15 Prozent zurück. Dennoch ist
zu beachten, dass es sich bei der Internetnutzerschaft im Vergleich zur deutschen
Gesamtbevölkerung noch immer um eine sehr gebildete Zielgruppe handelt.
Während unter den Internetanwendern jeder Zweite das Abitur aufweisen kann,
ist es im Bundesdurchschnitt nur circa jeder Fünfte.
Abb. 1: Das Internet auf dem Weg zum Massenmedium
- Online-Nutzergruppen im Trend [3]
Der kompakte Internetnutzertypus – männlich, gebildet, jung – ist somit
Geschichte. Er wurde abgelöst durch eine Vielzahl von Nutzergruppen, die sich
nicht allein durch ihre demographischen Merkmale, sondern vor allem durch ihre
Nutzungsziele und -verhaltensweisen unterscheiden. Auch die Anforderungen an
Webseitengestaltung und -inhalte sind von Nutzergruppe zu Nutzergruppe sehr
verschieden ausgeprägt. Jeder Internetanbieter sollte daher seine aktuellen und
potentiellen Onlinezielgruppen im Hinblick auf soziodemographische Merkmale,
Internetverhaltensweisen und Website-Anforderungen genau kennen – und seine
Onlineangebote gezielt darauf ausrichten. Dies gilt für jeden Website-Launch, aber
auch für jeden Relaunch sowie alle kontinuierlichen Weiterentwicklungsmaßnahmen
an bestehenden Webpräsenzen.
4VTBOOF'JUULBV/VU[FSVOE/VU[VOHEFT*OUFSOFU
%SFJ/VU[FSHSVQQFOJN1SP¾M
Anhand von drei wichtigen Nutzertypen im deutschsprachigen Internet kann gezeigt
werden, wie unterschiedlich deren Profile, Präferenzen und Verhaltensweisen sind,
und wie stark diese sich auf die Webseitengestaltung auswirken beziehungsweise
auswirken sollten: Es sind die Nutzergruppen der
• Unterhaltungsorientierten,
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PSJFOUJFSUF
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PSJFOUJFSUF
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• Kommunikationsorientierten und
• Shoppingorientierten.
Abb. 2: Altersstruktur der drei Nutzergruppen - Unterhaltungs-, Kommunikations- und
Shoppingorientierte
6OUFSIBMUVOHTPSJFOUJFSUF(FTFMMJHBVGEFS4VDIFOBDI;FSTUSFVVOH
Internetnutzer, die online vor allem auf der Suche nach Unterhaltung sind, setzen
sich analog der Gesamtnutzerschaft zu fast gleichen Anteilen aus Frauen und
Männern zusammen. Sie sind in allen Altersschichten zu finden, allerdings mit
einer Tendenz zu Altersgruppen unter 40 Jahre. Das Bildungsniveau ist im Vergleich
zum Internetdurchschnitt etwas niedriger ausgeprägt. Hier sind geringere Anteile an
Abiturienten sowie Universitätsabsolventen zu finden. Diese Menschen verbringen
gern Zeit mit Familie und Freunden; sie interessieren sich überdurchschnittlich
häufig für Musik, Film, Kino, Fernsehen und Mode beziehungsweise Trends.
6OUFSIBMUVOHT
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,PNNVOJLBUJPOTPSJFOUJFSUF4FISKVOHVOEDPNQVUFSBG¾O
Auch unter den Nutzern, die das Netz verstärkt zu Kommunikationszwecken
einsetzen, sind Frauen und Männer zu etwa gleichen Anteilen vertreten. Die
Nutzergruppe der Kommunikationsorientierten ist sehr jung. Fast jeder Zweite ist
unter 30 Jahre alt. Viele befinden sich noch in der Ausbildung. Sie sind ausgesprochen
computeraffin und zeigen ein überdurchschnittliches Interesse an Musik, sind sehr
gern mit Freunden zusammen und gehen häufig aus sowie ins Kino.
4IPQQJOHPSJFOUJFSUF.JUUMFSFT"MUFSHFCJMEFUVOELBVGLSjGUJH
Bei der shoppingorientierten Nutzergruppe, die das Netz gezielt und sehr aktiv zum
Einkaufen einsetzt, ist mit 55 Prozent ein leicht überproportionaler Männeranteil
auffällig. Die Altersstruktur zeigt einen deutlichen Schwerpunkt der 30- bis
50jährigen; fast 60 Prozent gehören dieser Altergruppe an. Immerhin knapp jeder
fünfte Shoppingorientierte ist 50 Jahre oder älter, hingegen sind lediglich 2 Prozent
jünger als 20 Jahre. Das Bildungsniveau dieser Nutzergruppe ist hoch, der Anteil
an Akademikern überdurchschnittlich. Entsprechend hoch ist die Kaufkraft dieser
Nutzergruppe: 17 Prozent verfügen über ein persönliches Netto-Monatseinkommen
von mindestens 2.500 Euro. Zum Vergleich: bei den Unterhaltungs- sowie Kommunikationsorientierten sind dies nur je 10 Prozent. Die Interessengebiete dieser
Personengruppe zeigen gegenüber dem Durchschnitt aller Internetnutzer, bis auf
eine gewisse Computeraffinität, keine auffälligen Besonderheiten.
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Abb. 3: Kommunikationsorientierte nutzen das Netz besonders viel
– Internet-Nutzungsintensität
Die Shoppingorientierten stellen die mit Abstand erfahrenste Nutzergruppe dar.
Vier Fünftel von ihnen nutzen seit mindestens fünf Jahren aktiv das Internet. Unter
den Unterhaltungsorientierten hingegen, die unter den drei Gruppen die geringste
Nutzungserfahrung aufweisen, beträgt dieser Anteil lediglich zwei Drittel.
Führend bei der Internetnutzungsintensität sind die Kommunikationsorientierten.
62 Prozent dieser Nutzergruppe verbringen mindestens zehn Stunden pro Woche
im Netz. Unter den Shopping- beziehungsweise Unterhaltungsorientierten sind dies
lediglich 55 Prozent beziehungsweise 51 Prozent.
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In einem Punkt sind sich fast alle Internetnutzer einig: Für neunzig Prozent von ihnen
ist das Internet im täglichen Leben wichtig oder sogar unverzichtbar geworden. Nur
jeder Zehnte misst dem Web nur eine unbedeutende Rolle bei. Die Einsatzbereiche
des Internet durch seine Nutzer sind dabei so vielfältig wie das Medium selbst. Mit
88 beziehungsweise 86 Prozent stellen heute Onlinekommunikation und aktuelle
Information die häufigsten Gründe für die Nutzung des Internets dar. Aber auch die
Themen Produktinformation und Onlineeinkauf spielen mit 81 beziehungsweise
78 Prozent für die Nutzer eine immer wichtigere Rolle. Während Neugier und
Unterhaltung für 71 Prozent ein Internetnutzungsmotiv darstellen, verwendet nur
ein Drittel der Nutzer das Netz gezielt zum Spielen.
Diese Nutzungsmotive variieren von Nutzergruppe zu Nutzergruppe sehr
deutlich. Bereits bei der vergleichenden Betrachtung erfahrener Nutzer und
Internetneulingen zeigen sich gravierende Unterschiede bei den Schwerpunkten
der Nutzungsmotive. So verwenden Erfahrene das Medium meist intensiver und
gezielter als Neulinge, insbesondere in den Bereichen (Produkt-)Information, Onlinekommunikation und -einkauf. Bei den Anfängern dagegen steht im Gegensatz zu
erfahrenen Internetanwendern der Bereich »Neugier/Unterhaltung« nach der
Onlinekommunikation an zweiter Stelle der Nutzungsmotive. Fast jeder zweite
Internetneuling möchte das Netz gern zum Spielen einsetzen. Onlineshopping,
Produktinformation, Recherche und Downloads hingegen spielen für diese Nutzergruppe eine wesentlich unbedeutendere Rolle.
Unterschiede in den Nutzungsmotiven zeigen sich auch bei den drei Nutzergruppen
der Unterhaltungs-, Kommunikations- und Shoppingorientierten. So sind die
Unterhaltungs- und Kommunikationsorientierten im Vergleich zu anderen Nutzergruppen viel stärker an Onlinespielen interessiert. Die Kommunikationsorientierten
nutzen das Netz zudem häufiger im Bereich Internetaus- und -weiterbildung. Die
Shoppingorientierten präsentieren sich dagegen als informationsaffinste unter den
drei Nutzergruppen: Sowohl am Onlineabruf aktueller Informationen, Nachrichten
und Produktinformationen als auch an der beruflichen und wissenschaftlichen
Onlinerecherche sind sie überdurchschnittlich stark interessiert.
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Abb. 4: Internet-Neulinge und -Erfahrene im Vergleich - Internet-Nutzungsmotiv
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Die verschiedenen Ausrichtungen der Nutzungsmotive beeinflussen auch die
Auswahl der besuchten Websites durch die Nutzer. Unterhaltungsorientierte nutzen
beispielsweise überdurchschnittlich häufig Websites zu Themen wie Musik oder
Schönheit. Kommunikationsorientierte dagegen zeigen ein überproportionales
Interesse an den Internetangeboten von Medien. Sie besuchen oft Onlinezeitschriften,
-zeitungen und Computermagazine, aber auch Websites von TV-Sendern. Aufgrund
ihrer Computeraffinität befinden sich unter den Kommunikationsorientierten die
größten Anteile an Nutzern neuer Onlinetechnologien: zum Beispiel Internettelefonie, Radio/TV via Internet, Hören/Sehen von Podcasts sowie das Abonnieren
von Inhalten per RSS-Feed. Shoppingorientierte Nutzer suchen – neben Onlineshops
– besonders häufig Reiseseiten auf. Zudem sind sie an Content zum Thema
Wirtschaft sehr interessiert.
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Auch die Anforderungen und Erwartungen der Nutzer an die Gestaltung von
Websites variieren je nach Nutzertypus. Zwar sind sich jeweils über 80 Prozent
der Nutzer darüber einig, dass der Informationswert sowie die Aktualität einer
Website am wichtigsten sind. Doch bei vielen Aspekten gehen die Meinungen
auseinander. Erwartungsgemäß ist es so, dass die Unterhaltungsorientierten von
Webseiten tatsächlich auch einen besonders hohen Unterhaltungswert erwarten. 45
Prozent unter ihnen halten diese Eigenschaft für sehr wichtig – unter den Kommunikationsorientierten sind es lediglich 34 Prozent, unter den Shoppingorientierten
sogar nur 23 Prozent. Des Weiteren legen 33 Prozent der Unterhaltungsorientierten
großen Wert auf ein ansprechendes Website-Design. Bei den Shoppingorientierten
ist dies für nur 24 Prozent sehr relevant. 66 Prozent dieser Gruppe halten
dagegen hinsichtlich der Konzeption der Website den Nutzwert besonders oft
für wichtig. Sie legen großen Wert auf ausführliche textliche Informationen auf
Websites – multimediale Features wie Sounds, Filme und Animationen sind für
die Shoppingorientierten kaum interessant. Die Kommunikationsorientierten sind
diesbezüglich etwas aufgeschlossener. Sie wünschen sich zudem überproportional
häufig Feedback-Möglichkeiten auf Websites, zum Beispiel in Form von E-MailFormularen, Onlinefragebogen oder Gästebüchern.
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Unter dem Begriff Web 2.0 ist ein Bereich neuartiger Internetangebotstypen
entstanden, die Onlinenutzer wie auch -anbieter begeistern. Weblogs, Bilder- und
Videoblogs, Social Communities und Wikis zählen zu den bekanntesten Web 2.0Anwendungen. Gemeinsam ist ihnen, dass sie eine Fülle interessanter und/oder
kurzweiliger Daten und Informationen sammeln, strukturieren, auffindbar und
bewertbar machen. Eine große Anzahl von Teilnehmern leistet hierfür jeweils einen
kleinen Contentbeitrag – so entsteht eine ungemein umfassende und vor allem
vielfältige Ansammlung von Inhalten: Von Bildern und Videos über Lexikonwissen
bis hin zu Kontaktdaten und Tagebuchberichten. Diese „sozialen” Plattformen sind
deshalb so attraktiv, weil der „User generated Content” vergleichbare kommerzielle
Angebote hinsichtlich Vielfalt und Größe bei Weitem übertrifft.
Immer mehr Nutzer machen von den Möglichkeiten Gebrauch, sich aktiv an der
Gestaltung von Websiteinhalten zu beteiligen. Jeder zehnte Nutzer pflegt bereits heute
zumindest einmal wöchentlich seine Website. Fast ein Drittel besucht regelmäßig
Weblogs, vier Prozent verfassen mindestens einmal in der Woche Weblog-Beiträge
und zwei Prozent Wiki-Beiträge. Vier Prozent der Nutzer stellen wöchentlich eigene
digitale Fotos ins Internet, gut ein Prozent tut dies mit Videos beziehungsweise
Filmen. Auch Podcasts erlangen einen immer höheren Bekanntheitsgrad. Vier von
fünf deutschsprachigen Internetnutzern wissen bereits mit dem aus »iPod« und
»Broadcast« zusammengesetzten Kunstwort etwas anzufangen. Doch nicht allein
der Bekanntheitsgrad des Podcasting steigt an – auch die Nutzungsintensität nimmt
zu: Waren es im Frühjahr 2006 noch zwölf Prozent der Nutzer, die angegeben
hatten, schon einmal Podcasts gehört zu haben, so sind es Ende des Jahres 2006
schon über 21 Prozent. Mindestens ein Mal Pro Woche und das regelmäßig hören
4 Prozent der Internetnutzer Podcasts. Etwas mehr als ein Prozent geben sogar an,
wöchentlich selber Audio-Podcasts zu veröffentlichen.
Auch im Bereich Web 2.0 sind Nutzungsinteresse und tatsächliche Nutzung der
einzelnen Features stark zielgruppenabhängig. Unter den drei näher betrachteten
Nutzertypen erweisen sich die Kommunikationsorientierten als die Gruppe, die
gegenüber Web 2.0-Angeboten die mit Abstand größte Affinität zeigt. So besucht
jeder Sechste unter den Kommunikationsorientierten einmal pro Woche oder
häufiger Weblogs. 8 Prozent beteiligen sich sogar aktiv daran und verfassen
mindestens einmal pro Woche eigene Weblog-Beiträge. Zu den Weblog-Themen, die
die Kommunikationsorientierten am meisten interessieren, zählen Computer- und
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Internetbeiträge sowie Nachrichten. Diese werden von 69 Prozent beziehungsweise
68 Prozent der Nutzergruppe gelesen und/oder kommentiert. Es folgen Weblogs zum
Thema Musik mit 57 Prozent sowie aus dem Bereich Unterhaltung/Freizeit mit 56
Prozent. Weblogs in Form von Tagebüchern und Erlebnisberichten werden von gut
jedem zweiten Kommunikationsorientierten gelesen und/oder kommentiert. Auch
beim Publizieren eigener digitaler Fotos und Filme im Internet sind die Kommunikationsorientierten deutlich aktiver als der durchschnittliche Internetnutzer: 7 Prozent
stellen wöchentlich digitale Fotos ins Internet, 3 Prozent Videos beziehungsweise
Filme. Dies sind je circa doppelt so viele wie in der Gesamtnutzerschaft des
Internet.
Abb. 5: Nutzertypen im Vergleich - Nutzung von Web 2.0-Anwendungen
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Auch die unterhaltungs- und shoppingorientierten Nutzer zeigen sich bezüglich
Web 2.0-Anwendungen etwas affiner als der Durchschnitt der Internetnutzer,
allerdings auf deutlich niedrigerem Niveau als die Kommunikationsorientierten.
Die shoppingorientierten Nutzer schätzen vor allem die Möglichkeit, selbst aktiv
am Onlineshopping-Geschehen teilzuhaben. Während in der Gesamtnutzerschaft
circa 20 Prozent Dinge beziehungsweise Waren im Internet versteigern, liegt dieser
Anteil bei den Shoppingorientierten um 10 Prozentpunkte höher bei 30 Prozent.
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Neuartige Internettechnologien und -angebotsformen zeigen in der Regel besonders
deutlich, wie zielgruppenabhängig ihre Akzeptanz und Nutzung sind. Zur Zeit ist dies
besonders gut im Bereich der Web 2.0-Thematik zu beobachten. So ist bei nahezu
allen Web 2.0-Technologien feststellbar, dass Nutzungsinteresse und tatsächliche
Nutzung mit zunehmendem Alter abnehmen. Während zum Beispiel in der Gruppe
der unter 20jährigen 16 Prozent regelmäßig Weblogs besuchen, sind es unter den
20- bis 30jährigen nur noch 11 Prozent und in der Altersgruppe 50plus lediglich 4
Prozent. Auch zwischen den Geschlechtern bestehen Unterschiede. Grundsätzlich
erweisen sich männliche Internetnutzer als innovationsfreudiger: Unter ihnen
befinden sich bei fast allen Web 2.0-Applikationen etwas höhere Nutzeranteile
als bei den das Internet nutzenden Frauen. Interessant ist zudem der Vergleich
von Internetneulingen und Interneterfahrenen. Hier zeigt sich, dass Anfänger die
neuen Möglichkeiten des Web 2.0 sehr schnell adaptieren. Gerade bei Angeboten
aus dem Unterhaltungsbereich sind unter den Internetnovizen hohe Nutzeranteile
zu finden, zum Teil höhere als unter den Internetgeübten. Diese Liste ließe sich
beliebig fortführen. Letztlich hat jede Kunden- und jede Websitenutzergruppe ihr
eigenes, ganz spezielles Anforderungs- und Verhaltensprofil im Hinblick auf die
Webseitennutzung. Für Internetanbieter gilt es, seine Zielgruppen im Hinblick auf
diese Eigenschaften bestmöglich zu kennen. Nur so können auf effiziente Weise
nutzerorientierte – und damit erfolgreiche – Internetangebote konzipiert werden.
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[1] ACTA Allensbacher Computer- und Telekommunikations-Analyse, acta-online.de
[2] ARD/ZDF-Onlinestudie, daserste.de/studie
[3] 23. WWW-Benutzer-Analyse W3B, www.fittkaumaass.de/reports
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Das Internet ist nach wie vor eher ein Jugendmedium – die Kinder holen zwar
auf, liegen aber bei Nutzungsintensität und Nutzungsweisen noch deutlich hinter
den über 10-Jährigen zurück.
Die Nutzung des Internets ist durch die neuen Übertragungstechniken deutlich
vielfältiger geworden. Heute wird nicht mehr nur kommuniziert und recherchiert:
Das Internet wird auch zunehmend zum Unterhaltungsmedium – der Internet-PC
steht für Medienkonvergenz im Kinder- und Jugendzimmer.
Internetangebote für junge Zielgruppen werden vor allem durch ihre Convenience
getrieben – was zählt, ist sehr gute Anwenderfreundlichkeit bei relevantem Nutzen
für den User – und das auch noch kostenlos.
Marken müssen sich mit einem etablierten Internetmarkt und habitualisierten
Nutzungsweisen auseinandersetzen: Entsprechend werden sie sich zunehmend
schwer tun, aus eigener Kraft und ohne die Anbindung an eine starke Website als
Plattform erfolgreich zu sein.
Die Herausforderung für das Marketing besteht darin, Marken sinnvoll in virtuelle
Welten zu integrieren. Gleichzeitig muss aber auch ein Nutzentransfer in die
Realität geschaffen werden, denn auch in anderen Bereichen wächst die reale und
virtuelle Umwelt der Jugendlichen zusammen.
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In den letzten beiden Jahren hat sich auch bei der jungen Zielgruppe in Deutschland
die Revolution der Mediennutzung vollzogen. Insbesondere für die Jugendlichen
über 14 Jahre ist das Internet zum Medium Nummer 1 geworden – noch nie wurde
so viel Zeit mit dem Internet verbracht und noch nie wurde das Internet für so viele
verschiedene Nutzungsweisen eingesetzt.
Vor allem getrieben durch neue technische Möglichkeiten, aber auch durch neue
Angebote werden mehr und mehr Aufgaben an das Internet delegiert, und dadurch
ist es vom Spezialistenmedium zum „Alleskönner“ mutiert. Dieser Artikel gibt
einen Überblick darüber, wie Jugendliche das Internet nutzen, wagt einen Ausblick
in die Zukunft, und gibt Tipps, wie das Online-Marketing die junge Zielgruppe
erreichen kann.
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Bei aller Euphorie sollte man nicht vergessen, dass die als „Digital Divide“
bezeichnete Kluft zwischen Usern und Non-Usern des Internets auch in Deutschland
wächst: Auf der einen Seite können diejenigen, die bereits das Internet nutzen, auf
eine immer bessere Ausstattung zurückgreifen und das Internet damit auch immer
vielfältiger nutzen. So hat sich zum Beispiel, wie in Grafik 1 dargestellt, der Anteil
der 6- bis 19-Jährigen, die zu Hause einen DSL- oder Breitband-Anschluss nutzen
können, in den letzten beiden Jahren von 20 Prozent im Jahr 2005 auf 37 Prozent im
Jahr 2007 fast verdoppelt. Auf der anderen Seite verfügen immer noch 33 Prozent
der 6- bis 19-Jährigen zuhause nicht über einen Internetanschluss – und diese Zahl
ist in den letzten Jahren fast konstant geblieben. Auch bei den besonders Internetaffinen 17-19-Jährigen sind noch 16 Prozent ohne Internetanschluss.
Abb. 1: Internet-Anschlüsse zu Hause [1]
Eine Konsequenz für das Jugendmarketing: Mit dem Internet können nach wie
vor bei Weitem nicht alle Kinder und Jugendliche erreicht werden; erst ab einem
Alter von 10 Jahren erreicht man mehr als die Hälfte der Kinder, und erst ab einem
Alter von 12 Jahren ist die Mehrheit der Kinder mehrmals pro Woche online, also
regelmäßiger Nutzer, wie aus Grafik 2 zu ersehen. Die Gründe für die niedrigere
Internetnutzung durch Kinder liegen sowohl in immer noch vorhandenen Bedenken
der Eltern begründet, als auch in der geringen Nachfrage seitens der Kinder: Die
Kernfunktionen des Internets sind für sie (noch) nicht relevant.
Das Internet wird damit zwar mehr und mehr zum Kindermedium, ist in Deutschland
im Kern aber noch eher ein Jugendmedium, weswegen im Folgenden auch vor allem
von den jugendlichen Nutzern die Rede sein wird.
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Abb. 2: Internet - Nutzungshäufigkeit nach Altersgruppen [1]
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Doch was machen die jungen Nutzer im Internet? Durch das Internet ist der PC
in den Jugendzimmern zu einem Konvergenzmedium in Reinkultur geworden.
Vorbei sind die Zeiten, in denen man im Zimmer auch noch Telefon, Spielkonsole,
Stereoanlage und Fernseher brauchte – all das hat der Internet-PC übernommen.
Wie das Internet genutzt wird, zeigt Abb. 3.
Eine Hauptfunktion des Internets ist die Kommunikation. 84 Prozent der
Jugendlichen, die online sind, schreiben und verschicken E-Mails, und die
Nutzung von Instant Messaging Angeboten wie ICQ oder MSN hat sich durch die
Verbreitung von DSL- Anschlüssen mit Flatrate ebenso epidemisch verbreitet wie
die Nutzung von Communities wie lokalisten.de oder knuddels.de. Dort hinterlegt
man sein Profil, tauscht sich mit Freunden aus oder lernt neue Leute kennen.
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Internettelefonie wie zum Beispiel bei Skype ist mit 16 Prozent Nutzern
zwar noch nicht so weit verbreitet, nimmt aber ebenfalls deutlich zu. Zentral
ist hierbei: Der Großteil der Kommunikation im Internet läuft mit den
„echten“ Freunden ab, die man auch im realen Leben täglich sieht. Während
Instant Messenger die Fortführung der Dialoge auf dem Pausenhof sind, sind
die Communities eine virtuelle Abbildung des Nahbereichs der Jugendlichen,
sozusagen ihres sozialen Mikrokosmos. Man trifft dort die Leute, die man sonst
auch trifft. Andere tauschen sich mit Gleichgesinnten über ihre Interessen und
Hobbys in speziellen Foren oder „Newsgroups“ aus – insbesondere, wenn es diese
Gleichgesinnten im sozialen Bereich nicht gibt. Ergänzt wird das dann oft auch
noch durch den Makrokosmos der Jugendkultur, zum Beispiel wenn spezielle
Szenen oder Subkulturen in Communities bedient werden oder auch wenn einfach
nur Partybilder vom letzten Wochenende im Internet veröffentlicht werden.
Auch wenn die öffentliche Wahrnehmung oft anders ist: Das Kennenlernen neuer
Leute oder auch das spielerische Schlüpfen in andere Identitäten beim Chat spielen
nur eine vergleichsweise geringe Rolle bei der Internetnutzung junger Leute! Nur
wenn man wirklich auf der Suche nach einem Partner ist, streckt man die virtuellen
Fühler nach Unbekannten aus. Ansonsten gilt: Konkreten Nutzwert und damit echte
Relevanz bekommt Kommunikation im Internet erst dann, wenn sie nahe am
Leben der Jugendlichen ist und ihnen hilft, sich durch ihren komplexen Alltag zu
navigieren. Kommunikation und Communities, die sich nur im virtuellen Nirwana
bewegen, haben für die Jugendlichen keinen Sinn.
Abb. 3: Internet-Nutzungsarten [1]
Die zweite zentrale Funktion des Internet ist die Informationsbeschaffung, und
dies bezogen auf alle denkbaren Bereiche. Für Jugendliche ist es vollkommen
normal, Fragen aller Art über das Internet zu beantworten. Dabei gehen fast
alle Nutzer nach dem gleichen Prinzip vor: In der Regel wird gegoogelt, und
dann wird Links gefolgt, die passend erscheinen. Hier hat das Internet neue
Medienkompetenzen herausgebildet, nämlich die Fähigkeit zur Selektion und
Gewichtung von Informationen – Fähigkeiten, die vormals von den klassischen
Medien geleistet wurden, nun aber von jedem Nutzer selbst übernommen werden
können beziehungsweise müssen. Durch die freie Verfügbarkeit von viel Information
und die subjektive Wahrnehmung, dass man damit schon umgehen kann, fühlen
sich die Jugendlichen heute entsprechend sehr gut informiert.
Man muss hier allerdings von einer „Fast Food“-Informationsbeschaffung
beziehungsweise Pseudo-Medienkompetenz sprechen, denn die Realität sieht anders
aus. Die Jugendlichen stehen einer Seite wie Wikipedia oder den, oft gesponserten,
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Links von Google weitgehend unkritisch gegenüber. Manchmal aus Unwissen, vor
allem aber aus Bequemlichkeit gibt man sich mit dem zufrieden, was einem da
angeboten wird – man will das glauben, was da steht.
Abb. 4: Glaubwürdigkeit von Informationsquellen im Internet [1]
Erst durch den Fortschritt bei den Übertragungsraten möglich geworden ist die
Nutzung des Internets zu Unterhaltungszwecken, wobei das Medium hier allerdings
immer noch in den Kinderschuhen steckt. Dennoch: Musik- oder Radiohören oder
das Ansehen von Fernsehprogrammen, Filmchen und Filmen ist ebenso Alltag wie
das Downloaden derselben, und auch das Online-Gaming gewinnt an Boden.
Auffällig ist dabei zum einen, dass das Internet nun auch mehr und mehr dazu in
der Lage ist, Massenthemen zu kreieren. Den missratenen Transrapid-Monolog
des Bayerischen Ministerpräsidenten Edmund Stoiber kennt wohl jeder – aus dem
Internet. Zum anderen beginnt sich Content vom klassischen Unterhaltungsmedium
TV in Richtung Internet zu verlagern: Wenn Mädchen sich verpasste Folgen ihrer
Lieblingssoap im Internet ansehen, dann zeigt dies den Weg des Internets hin zum
„On Demand“-Unterhaltungsmedium.
Gerade im Zusammenhang von Unterhaltung wird auch User-Generated-Content
(UGC) relevant: Seiten wie YouTube oder myvideo liegen bei den Lieblingswebsites
im Vorderfeld.
Allerdings muss man klar feststellen, dass das Thema UGC abgesehen von lustigen
Filmchen und Wikipedia für die meisten Jugendlichen nicht relevant ist: Andere
UGC-Inhalte werden nur von vergleichsweise wenigen Jugendlichen genutzt, und
noch wenigere stellen selbst UGC online. Blogs werden zum Beispiel nur von 10
Prozent geschrieben, und hier – wenn überhaupt – nur für die eigenen Freunde.
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Auch wenn sie es eigentlich noch nicht dürfen: E-Commerce spielt bei den
Jugendlichen eine zunehmend wichtige Rolle – allerdings entweder über Anbieter
à la Ebay, das insgesamt die Lieblingswebsite der Jugendlichen ist (!), oder
spezialisierte Seiten, die den besonderen jugendlichen Konsumbedarf befriedigen.
Es ist aber auch üblich, sich auf Websites über Produkte und Marken zu informieren
und zu vergleichen – allein deswegen ist eine Online-Präsenz Pflicht, wenn man
die Jugendlichen gut bedienen möchte.
Abb. 5: Die beliebtesten Websites [1]
8BT+VHFOEMJDIFOJN*OUFSOFUXJDIUJHJTU
Wenn man sich anschaut, wie die Jugendlichen das Internet heute nutzen, dann sieht
man klar den Einfluss des erweiterten, optimierten Angebotes: Durch technische
Verbesserungen wie DSL oder den Wegfall der Kostenbarriere durch die Flat Rate
stehen den Jugendlichen heute ganz allgemein andere Möglichkeiten zur Verfügung,
und dazu kommen dann noch neue Contents wie Wikipedia.
Der zentrale Treiber des Internet ist jedoch die Convenience! Wie das Beispiel
der wahrgenommenen Glaubwürdigkeit von Informationsquellen in Abb. 4 zeigt,
sind die Jugendlichen nur begrenzt daran interessiert, die Qualität ihrer Nutzung
zu erhöhen. Deutlich wichtiger ist ihnen, das Aufwand-Nutzen-Verhältnis auf allen
Ebenen zu verbessern.
Was heute beim Internet zu beobachten ist, haben wir vor einigen Jahren im
Mobilfunkbereich schon bei der SMS gesehen: Dass sich diese Anwendung
durchgesetzt hat, lag nicht daran, dass es cool ist zu tippen – man hat es gemacht, weil
es deutlich billiger war als ein Telefongespräch. Alles, was danach die SMS kultig
gemacht hat, war nichts anderes als der Weg, ein sperriges Kommunikationsmedium
emotional attraktiver zu machen. Wenn heute nahezu alle Jugendlichen Instant
Messaging Programme nutzen, auch statt SMS, dann nicht weil das inhaltlich so
toll wäre – nein: Es ist vor allem erstmal umsonst und unkompliziert.
Wenn man also über neue Angebote im Internet nachdenkt, dann sollte vor allem
der Convenience-Aspekt hinterfragt werden, und dies auf mehreren Ebenen:
Die erste Frage, die sich die jungen Nutzer stellen, lautet: Brauche ich das wirklich,
und welchen Nutzen hat das für mich? Dass die Internetnutzung deutscher Kinder
genauso wie die Handy-Nutzung im internationalen Vergleich hinterher hinkt, hat
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vor allem damit zu tun, dass hier von Seiten der Eltern, aber auch von Seiten der
Kinder kein relevanter Nutzen dieser Medien erkannt wird – man braucht das
einfach nicht.
Das Gleiche gilt für Contents wie Blogs: Auch die braucht in einem Land wie
Deutschland mit freier Meinungsäußerung im Grunde so gut wie niemand, und
entsprechend wenig werden sie genutzt. Oder Second Life: Dieser Plattform
fehlt zum einen die echte Community dahinter, wie man sie zum Beispiel bei den
Lokalisten findet, andererseits aber auch das spannende „Game Play“ einer virtuellen
Welt wie im Online-Rollenspiel World of Warcraft. Deswegen langweilt Second Life
auch sehr bald. Zur Convenience gehört auch eine gute Usability: Die Seiten, die
von den jungen Leuten am häufigsten genutzt werden, zeichnen sich nicht gerade
durch eine besonders jugendliche Gestaltung aus. Im Gegenteil: Eine sachliche,
klare Benutzerführung ist viel wichtiger als ein Sich-Verzetteln in Schönheit oder
Coolness. Das Beispiel Second Life zeigt: Im Zweifel ist ein relevanter Inhalt wie
bei den Lokalisten oder unkomplizierte Kommunikation wie mit MSN und ICQ
deutlich wichtiger als eine gute Gestaltung mit toller 3D-Welt.
Der dritte zentrale Aspekt für die Convenience sind die Kosten: Jugendliche haben
immer zu wenig Geld und das wird auch so bleiben. Entsprechend werden sie auch
immer nach Möglichkeiten suchen, Kosten einzusparen, und hier hat das Internet
leider – man muss es so deutlich sagen – die Sitten verdorben. Gerade Jugendliche
erwarten, dass Angebote im Internet umsonst sind – die Flatrate zahlen ja die Eltern.
Nur wenige Angebote, wie zum Beispiel die genannten Online-Rollenspiele, haben
es geschafft, hier auszubrechen. Ansonsten gilt: Was Geld kostet, wird bei den
Jugendlichen sofort durchfallen.
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Das Internet ist ein typisch jugendliches Medium: Chaotisch, spontan und
unstrukturiert, manchmal die Regel verletzend und illegal, und dem Nutzer die
komplette Freiheit bietend. Dass ihre Internetnutzung durch fast omnipräsente
Medienmarken wie Google stark kanalisiert wird, ist den Jugendlichen nicht
wirklich bewusst.
Daraus aber abzuleiten, dass sich auch Angebote für Jugendliche so präsentieren
müssten, ist gänzlich falsch: Ein gewisses Chaos wird zwar durchaus akzeptiert,
aber es darf nicht die Usability und den Nutzwert beeinflussen. Ein Beispiel hierfür
sind unter anderem die Vorschlagslisten auf verschiedenen Sites, denen man gerne
folgt. Vordergründig hat man hier das spontan-jugendliche Reagieren auf attraktive
Reize, aber eben basierend auf nachvollziehbaren Nutzerbewertungen, die alles
andere als chaotisch sind.
Das Internet ist ein extrem forderndes Medium, denn inhaltliche Aussetzer wie
zum Beispiel ein schlechtes Lied im Radio oder einen Werbeblock im TV kann
man sich hier nicht leisten – die Nutzer sind sofort weg, haben eine äußerst geringe
Frustrationstoleranz. Entsprechend wichtig ist auch die Forderung nach dem oben
beschriebenen Nutzen für den jungen User. Wie der im Detail aussehen kann, hängt
natürlich vom jeweiligen Angebot ab, das im Internet vermarktet werden soll.
Im Folgenden können deswegen nur eher generelle Hinweise für das OnlineMarketing für junge Zielgruppen gegeben werden. Wie kann man also die virtuelle
Präsenz zum Beispiel von Marken sinnvoll etablieren?
Der erste Punkt ist relativ einfach: Nämlich da hinzugehen, wo die Zielgruppe
ist. Es gibt insbesondere bei den Communities bereits Platzhirsche, die den Markt
besetzen. Dort trifft sich die Zielgruppe, und dort muss man sie entsprechend
abholen. Eine eigene Community zu etablieren, ist fast unmöglich, vor allem dann
nicht, wenn das unter dem Dach einer Marke stattfindet. Die Platzhirsche werden
immer attraktiver sein als das, was man als Marke machen kann.
Man sollte sich dabei Communities aussuchen, die eine gewisse Ernsthaftigkeit
haben. Die Lokalisten sind zum Beispiel sehr real und damit auch eine sehr
ernsthafte Seite, während bei Knuddels auch viel Blödsinn stattfindet. Wenn die
Jugendlichen die Community aber nicht ernst nehmen, werden sie auch die Marke
nicht ernst nehmen.
Der zweite Punkt ist etwas problematischer: Die Stimmigkeit zur Marke. Die
Communities haben in der Regel ihre eigene Identität, die nicht unbedingt zur Marke
passen muss und es den Marken auch nicht erlaubt, markenstimmige Bereiche zu
eröffnen. Ein Lösungsansatz sind so genannte Microsites, die mit der Hauptseite
verlinkt sind und auf denen Markenbotschaften transportiert werden können.
Andererseits besteht die Chance für Marken, den Communities sogar dabei zu
helfen, in deren Unterrubriken mehr Stimmigkeit für bestimmte, markenrelevante
Teilzielgruppen zu erzeugen und dadurch eine Win-Win-Situation sowohl für die
Marke als auch für die Community zu schaffen.
Die Integration von Marken in virtuelle Welten stellt ebenfalls eine große
Herausforderung dar. Nicht viel bringt das, was zum Beispiel bei Sportspielen
in Form von Bandenwerbung gemacht wird – dazu ist Computerspielen eine zu
aktivierende, zielgerichtete und fokussierte Tätigkeit, als dass Kapazität bleiben
könnte, um diese Werbung richtig wahrzunehmen. Ziel muss es sein, die Marke
inhaltlich zu integrieren und zu Interaktion einzuladen.
Beim Sponsoring von Websites gilt die gleiche Regel wie beim Eventmarketing:
Dort werden nur die Headliner, das heißt die Namensgeber, die groß auf den Plakaten
stehen, wahrgenommen. Das Gleiche gilt auch für die virtuelle Präsenz von Marken:
Wenn man es macht, dann muss man es richtig machen. Irgendwo im virtuellen
Raum eine Plakatwand aufzustellen, bringt nichts.
Es stellt sich auch die Frage nach dem unmittelbaren Nutzen für den User.
Die Nutzung von Communities und Informationsangeboten zeigt, dass gerade die
Angebote am erfolgreichsten sind, die auch einen Nutzen in der Realität verschaffen.
Die Verbindung von virtueller Welt und Realität wird entsprechend zentral sein. Ein
Beispiel: Wer im Second Life Shop von American Apparel einkauft, bekommt 15
Prozent Rabatt im echten Onlineshop dieser Marke. Hier ist der geforderte Transfer
zwischen virtueller Welt und realer Welt gegeben. Und: Was immer man macht,
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es muss kostenlos sein. Im Erwachsenenmarkt wird es sicherlich mehr und mehr
möglich sein, auch bezahlpflichtige Premiuminhalte zu etablieren. Im Jugendmarkt
wird es aber immer einen „Piratensender“ geben, der das gleiche Angebot umsonst
anbietet.
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Es zeichnen sich einige Trends ab, die das Online-Marketing der Zukunft prägen
werden. Bereits angesprochen wurde die Vernetzung von Virtualität und Realität:
In letzter Zeit mehren sich die Beispiele, bei denen ein virtueller Content aus der
1-zu-1-Situation vor dem Endgerät in die Gruppe geholt wurde. LAN-Partys
sind ebensolche Beispiele wie der Karaoke-Spaß mit PlayStation‘s Singstar oder
auch das sogenannte „Public Viewing“ bei der Fußball-WM 2006. Jugendliche
sind Gruppenwesen, sie suchen die Gemeinschaft mit Gleichgesinnten, und das
Vereinende können zunehmend Inhalte aus dem Internet sein. In die gleiche
Richtung gehen User-Partys, wie sie zum Beispiel Lokalisten.de veranstaltet: Da
wird eine virtuelle Community auf einmal eine ganz reale aus Fleisch und Blut.
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Auch Marken werden die Verbindung zwischen realer und virtueller Welt schaffen
müssen, und zwar sinnvoller und mit mehr Nutzwert als bei Second Life. Die
virtuelle Präsenz bietet hier ganz charmante Möglichkeiten: Ähnlich wie beim
Rollenspiel kann man den Jugendlichen in der Virtualität die Möglichkeit geben,
Marken und Markenwelten auszuprobieren und auszutesten, frei von Risiko und
ohne Verbindlichkeiten.
Und natürlich wird die Mobilität des Internet ein großes Thema werden. Dass diese
Anwendungen derzeit noch nicht im Jugendmarkt angekommen sind, obwohl diese
Zielgruppe doch extrem mobil ist, hat die oben genannten Gründe: Es fehlt an den
passenden Angeboten mit relevantem Nutzen und es fehlt auch an Convenience
– vor allem ist es noch viel zu teuer. Erst wenn es eine echte Handy-Flatrate gibt,
wird die Entwicklung hier weitergehen.
Auch dieser Hinweis darf, trotz aller Attraktivität des Online-Marketings, zum
Abschluss nicht fehlen: Klassische Kommunikation darf man nicht vergessen,
denn sie wird auch in Zukunft ihren Wert haben. In einem sich immer stärker
atomisierenden Medienmarkt brauchen gerade Massenmarken die Kommunikation
mit Massenmedien, so schwer und aufwendig dies sein wird. Nur diese Kommunikation wird es auf Dauer ermöglichen, eine einheitliche Markenidentität zu
schaffen und die Marke so begehrlich zu machen, dass sie die junge Zielgruppe
interessiert.
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[1] Alle Zahlen stammen aus der Studie: iconkids & youth: „Trend Tracking Kids 2007“.
[2] Axel Dammler, Ingo Barlovic, Brigitte Melzer-Lena : Marketing für Kids und Teens,
Verlag Moderne Industrie Landsberg/Lech, 2000.
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Seniorenmarketing gibt es nicht! Die Zielgruppe 50plus ist extrem heterogen.
Die Unterschiede zwischen 80-Jährigen, 65-Jährigen und 50-Jährigen sind enorm
– körperlich und geistig ebenso wie in Bezug auf ihre Erfahrungen, ihre Interessen,
ihr Lebensumfeld - und ihre „Internetsozialisation“.
Obwohl „50plus“ immer stärker in den Fokus der Unternehmen rückt, werden
unter diesem Begriff oft im Beruf stehende Mittfünfziger und pflegebedürftige
80-Jährige zusammengefasst. Dabei umfasst das letzte Drittel des Lebens einen
langen Zeitraum, der von starken Umbrüchen geprägt ist: Mit fünfzig beginnen
für viele Menschen die besten Jahre ihres Lebens – Lebensgenuss zwischen
Techno und Treppenlift. Sie sind fit, unternehmungslustig, konsumorientiert und
selbstbewusst. Der Hochphase im Berufsleben folgt der Ausstieg und der Start in
ein neues, aktives Leben. Erst im Laufe der Jahre wird dieses durch zunehmende
Einschränkungen bestimmt.
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Zudem altert jeder Mensch anders – dabei verstärken sich individuelle Anlagen
und Lebensverläufe: Bildung, Familienstand, körperliche, geistige und seelische
Gesundheit führen zu weit größeren Unterschieden als in allen anderen
Altersgruppen.
Das heißt: Die vielschichtigen Zielgruppen 50plus erreicht nur, wer sie individuell
betrachtet. Und genau das erwarten die Älteren von Herstellern, Händlern und
Dienstleistern. In diesem Beitrag liegt der Focus auf den aktiven „Silber-Surfern“
im Alter von etwa 50 bis 69 Jahren.
30 Millionen Menschen zählt die „Zielgruppe 50plus“; zehn Millionen sind bereits
im Internet aktiv. Die über 50-Jährigen stellen das größte und am schnellsten
wachsende Nutzersegment im Netz – mit großen Unterschieden:
• Wer 1937 geboren wurde und heute siebzig Jahre alt ist,
hat im Berufsleben nur in Ausnahmefällen Computer und
Internet genutzt.
• Wer 1947 geboren wurde und als 60-Jähriger in den Ruhestand
geht, hat in vielen Fällen auch im Beruf schon Computer
und Internet genutzt.
• Für die 1957 Geborenen, die heute 50 Jahre alt sind und vielfach
noch im Berufsleben stehen, sind Computer und Internet
meist selbstverständlich.
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Entsprechend die offiziellen Zahlen: Laut (N)Onliner-Atlas 2006, herausgegeben
von TNS Infratest in Zusammenarbeit mit der Initiative D21, sind 15 Prozent der
Über-70-Jährigen, 39 Prozent der 60- bis 69 Jährigen und sogar 64 Prozent der 50bis 59-Jährigen sowie 77 Prozent der 40- bis 49-Jährigen Internet-Nutzer.
Mit steigendem Einkommen nimmt – wie in anderen Altersgruppen auch – bei
den Älteren die Internetaffinität zu: Bei den 50- bis 59-Jährigen nutzen 49 Prozent
der Frauen und 69 Prozent der Männer mit einem Haushaltseinkommen von 2.000
bis 2.500 Euro das Internet. Von den Frauen und Männern mit einem Haushaltseinkommen von mehr als 4.000 Euro monatlich sind 72 Prozent beziehungsweise
85 Prozent im Internet aktiv.
In der Altersgruppe der 60- bis 69-Jährigen nutzen 22 Prozent der Frauen und 40
Prozent der Männer mit einem Haushaltseinkommen von 2.000 bis 2.500 Euro das
Internet. Von den Frauen und Männern mit einem Haushaltseinkommen von mehr
als 4000 Euro monatlich sind 47 Prozent bzw. 69 Prozent im Internet aktiv.
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Umfragen und Studien zeigen die Einstellungen, Wünsche und den Lebensstil der
Silber-Surfer [1].
• Menschen über 50 Jahre fühlen sich deutlich jünger und finden,
dass sie auch so aussehen:
• 84,2 Prozent der Befragten sagten, dass sie jünger aussehen
als sie sind. 43,7 Prozent von ihnen meinen, dass sie bis zu
fünf Jahre jünger aussehen, 40,5 Prozent bis zu 10 Jahre.
48,4 Prozent der Befragten fühlen sich zehn Jahre jünger als sie sind.
16,9 Prozent fühlen sich fünf Jahre jünger, fast ebenso viele,
16,1 Prozent, sogar 15 bis 20 Jahre.
• Nur jeder zehnte Senior fühlt sich von Werbung
mit jungen Models angesprochen:
• An 80 Prozent geht eine auf Jugend setzende Werbung vorbei.
52,6 Prozent, also mehr als die Hälfte der Befragten, gab an,
sie empfänden die Werbung mit jungen Models als „Jugendwahn
– arrogant, ignorant und realitätsfern“. 20,8 Prozent finden,
dass solche Werbung die über 50-Jährigen ausgrenzt.
• Internetsenioren sind aktiver
als der bundesdeutsche Durchschnittsbürger:
• 84,7 Prozent der Befragten beschäftigen sich mit Computer
und Internet. 60,4 Prozent gaben als Hobby Lesen an, 56,4 Prozent
treiben Sport und 51 Prozent sind an Kultur interessiert.
• Für die Mehrheit der Silver-Surfer ist das Internet
die wichtigste Informationsquelle bei Neuanschaffungen
sowie bei Informationen rund ums Reisen.
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• Onlineshopping ist bei bestimmten Produktkategorien
für mehr als ein Viertel selbstverständlich. Gut ein Viertel
hat schon Hotels, Flug- und Bahntickets sowie Bücher online gekauft.
• Silber-Surfer sind aufgeschlossener gegenüber Werbung
im Internet als der Durchschnittssurfer.
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Die 50- bis 70-Jährigen treiben den Wandel des Internets zum ‚Aktivisten- und
Rebellenmedium’ voran. Sie gehören der 68er-Generation an und bilden die
kritischste aller Konsumentengruppen.
Die heute 60-Jährigen haben in jungen Jahren den größten gesellschaftlichen
Umbruch der Bundesrepublik angestoßen und sind geprägt vom Wissen um ihre
Macht. Sie sind überaus kritisch, erwarten Ehrlichkeit und lassen sich kein „X für
ein U“ vormachen. Sie haben ein ausgeprägtes Rechtsgefühl. Weil sie flexibel über
relativ viel freie Zeit verfügen, gehören die Älteren zu den am besten informierten
und engagiertesten Konsumenten. Zudem sind sie extrem selbstbewusst und
erwarten, dass die Welt nach ihren Bedürfnissen funktioniert: Kommt ein älterer
Nutzer etwa mit der Gebrauchsanleitung für ein technisches Gerät nicht zurecht,
tauscht er es um – und gibt seine Erfahrungen via WWW an die halbe Welt
weiter.
Von der Kommune in die Community: Internet-Communities bieten beste Möglichkeiten, gemeinsam gegen „Macht“ anzugehen. Mit seinen etwa 120.000 registrierten
Nutzern im Alter von durchschnittlich 61 Jahren hat www.Feierabend.de, laut IVW
die größte Online-Community für die Zielgruppe 50plus [2], einen Marktanteil von
gut einem Prozent in diesem Segment. Zählt man auch die Besucher mit, die sich
nicht registriert haben, dürfte die Marktdurchdringung bei drei bis vier Prozent
liegen.
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Web 2.0 beherrscht die Medien – doch die Internetcommunity ist bereits bei Web
3.0 angekommen. Web 3.0 überwindet die Grenzen des Internets und verbindet die
virtuelle mit der realen Welt:
1. Auf der sozialen Ebene:
Die Internetcommunities gehen offline und drängen ins reale Leben.
2. In der Wirtschaft:
Marktforschung, Entwicklung, Produkt- und Imagewerbung
wachsen zusammen.
3. Im Medienbereich:
Das Internet wandelt sich vom Informations- und Kommunikationsmedium
zum Unterhaltungsmedium.
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Die Generation 50plus ist Vorreiter bei der Etablierung von Web 3.0 – wie beim
Web 2.0. Was heute hier Furore macht – von der Gestaltung der Inhalte durch die
Nutzer über das Einbinden eigener Fotos oder Texte, von kommentierten Webforen
und Weblogs bis zum spontanen Treffen in der Onlinewelt – nutzen die Mitglieder
von www.Feierabend.de teilweise schon seit der Gründung 1998.
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Jetzt geht es nicht mehr nur darum, eigene Inhalte ins Netz zu stellen, sondern um die
soziale Gestaltung: Die Gruppe oder Community, der sich der Einzelne angeschlossen
hat, wird immer wichtiger. Beispielsweise haben sich bei Feierabend.de bereits 80
Regionalgruppen gegründet, deren Mitglieder sich regelmäßig treffen, gemeinsam
Veranstaltungen besuchen oder verreisen. Innerhalb der Community betreiben die
Regionalgruppen eigene Webseiten, die als virtueller „Dorfplatz“ funktionieren.
Darüber hinaus begegnen sich hier Gleichgesinnte in immer neuen Konstellationen
– weltweit. So bieten Communities ein „Zuhause“ – die Mitglieder haben Vertrauen
zueinander und zu den Anbietern.
So wurden Mitglieder zu einem achttägigen Produkttest des „Smart for Two“ gesucht.
Darüber hinaus wurden sämtliche Interessenten zu als Events inszenierten GruppenProbefahrten ins Smart Center eingeladen. Für die Onlineapotheke DocMorris
wurde ein Shop-Test mit Betriebsbesichtigung und Fragerunde verbunden, was
das Vertrauen zu der Internetapotheke signifikant steigerte. Auch Tester von Hotels,
Kuranlagen und sogar Freizeitparks, wie beispielsweise der Ketten RomantikHotels, Maritim Hotels oder Center-Parc, wurden kundenspezifisch ausgewählt.
Derartige Testveranstaltungen werden von umfangreichen Fragebögen begleitet.
Sie liefern weitreichende Informationen zu Produkt, Marketing und Kundendienst.
So wird der Konsument in die Produktentwicklung und in die Kommunikation
einbezogen und entwickelt gleichzeitig ein positives Bild von Unternehmen und
Angebot. In der Folge wird der potentielle Konsument zum echten Multiplikator:
Ohne Aufforderung haben die Teilnehmer in Weblogs, Foren und Chats über ihre
Test-Events berichtet. Damit vervielfacht das Internet die Stimme des vertrauenswürdigsten aller Werber: Des Konsumenten.
Das Internet beschränkt seine Rolle nicht mehr auf die ursprünglichen Kompetenzen
Information und Kommunikation: Es wird zum Unterhaltungsmedium. Entsprechend werden im Online-Marketing und in Onlineshops die interaktiven und
unterhaltenden Angebote zunehmen. Der Kunde sucht das Shopping-Erlebnis
künftig auch im Internet. Unternehmen müssen entsprechende Marken-Communities
und Erlebniswelten etablieren.
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In der Praxis muss für die heterogene Zielgruppe 50plus ein Raster gefunden werden,
das erfolgreiches „Seniorenmarketing“ möglich macht.
Beispielhaft sei hier der Semiometrie-Ansatz von TNS Infratest vorgestellt, der die
Zielgruppe 50plus in folgende Unterzielgruppen unterteilt:
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Zu ihnen gehören 30 Prozent der Best Ager; der Männeranteil überwiegt. Diese
ist die jüngste Altersgruppe innerhalb der Über-50-Jährigen. Ihre Mitglieder sind
gut gebildet und einkommensstark, hedonistisch, erlebnisorientiert und haben
eine kritische Grundhaltung. Besonders auffällig ist die hohe Technik-Affinität
sowie der vergleichsweise extrovertierte Lebensstil mit Trendsportarten, Reisen,
Kino und Ausgehen. Besonderes Interesse gilt Produkten aus den Bereichen Auto,
Unterhaltungselektronik, Mobilfunk, Internet und Onlinehandel.
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Hierzu zählen 33 Prozent der Best Ager; der Frauenanteil ist deutlich höher. Für
diese Menschen ist das gesellschaftliche Miteinander und Gemeinschaftsgefühl
innerhalb des Familien- und Freundeskreises unter Kollegen und in anderen
Gruppen wichtig. Sie lassen sich besonders gut über Internet-Communities
ansprechen. Beschäftigungen mit typisch kulturellem Hintergrund wie Lesen oder
Theaterbesuche stehen hoch im Kurs, ebenso Reisen und sportliche Aktivitäten
gemeinsam mit Freunden und Bekannten. Sie haben eine überdurchschnittliche
Affinität zu Produkten und Dienstleistungen aus den Bereichen Mode, Gesundheit,
Wellness und Kosmetik.
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Zu dieser Gruppe zählen 37 Prozent der Best Ager. Dabei handelt es sich meist um
Senioren, die etwa 70 Jahre und älter sind. Sie zeichnen sich durch geringere Bildung
und ein entsprechendes Einkommen aus. Sie haben ein passives Freizeitverhalten
und leben eher zurückgezogen. Sie nutzen Computer und Internet kaum und treiben
wenig Sport. Dass es sogar möglich sein kann, mehrere Zielgruppen zu erreichen,
zeigt die größte deutsche Internetcommunity Feierabend.de.
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Das soziodemographische Umfeld, das beim Seniorenmarketing so wichtig ist,
betrifft natürlich auch das Verhalten der Älteren im Netz. Feierabend.de spricht
beispielsweise extrem unterschiedliche Menschen über einen gemeinsamen Nenner
an: „Neugier“ und „Aktivität“ und „Gemeinsamkeit“ sind die Schlüsselbegriffe. Hier
treffen sich Ältere, die aktiv und neugierig sind. Das Durchschnittsalter liegt bei etwa
60 Jahren, das Einkommen über dem Durchschnitt. Viele pflegen Hobbies, die sie
mit Jüngeren teilen: Das betrifft zum Beispiel aktuelle Informationen und Politik,
Tiere und Sport. Diese Menschen wünschen ganz andere Produkte und Kampagnen
als zurückgezogen Lebende. Und sie haben andere Interessen als die Mitglieder
von Internet-Communities, die sich etwa mit der „Pflege von Hochbetagten“ oder
„Hochleistungsport für 70-Jährige“ beschäftigen.
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Wie erreicht man die anspruchsvolle Zielgruppe 50plus? Die „Zehn Goldenen
Regeln für seniorengerechtes Marketing“ gelten für das Online-Marketing ebenso
wie für klassische Werbung, Direktmarketing oder Pressearbeit.
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Für junge Menschen ist Werbung Kult – älteren erscheint sie oft nutzlos und teuer.
Vermeiden Sie rote Schrift, kreischende Schlagworte und idealisierte Menschen.
Schaffen Sie Vertrauen über Fakten und eine persönlichen Ansprache. Setzen Sie
auch auf die hohe Glaubwürdigkeit redaktioneller Berichterstattung. Und stellen
Sie sich dabei auf Lesegeschwindigkeit und Aufnahmefähigkeit der Älteren ein.
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Deutschlands „Senioren“ fühlen sich zwar fit, attraktiv und geistig jung, aber sie
wollen sich nicht mit Zwanzig- oder Dreißigjährigen identifizieren. Wählen Sie die
richtigen Sympathieträger: „Alterslose“ Menschen sprechen 50- wie 70-Jährige an.
Graue Haare sind sympathisch – wenn das Gesicht frisch strahlt.
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Die Generation 50plus ist lebens- und konsumerfahren. Zeigen Sie davor ebenso
Respekt wie vor der Lebensleistung Ihrer Kunden. Ihr positives Urteil hat bei
Bekannten Gewicht, ein schlechtes wirkt vernichtend. Respektieren Sie diese
Meinungsführerschaft.
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Ältere Menschen erwarten, dass Sie sofort auf den Punkt kommen – ohne Fachjargon
und Technikwahn und so, dass sie kein Fremdwörterbuch benötigen. Fassen Sie
sich kurz und beschreiben Sie Ihr Thema klar und deutlich. Viele Menschen aus
der jetzigen Seniorengeneration können wenig Englisch. In zehn Jahren wird die
Situation anders aussehen – heute gilt: Sprechen Sie deutsch.
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Grundsätzlich ist „Infomaterial“ wichtig: Man kann es mit nach Hause nehmen und
im eigenen Tempo studieren. Die Fähigkeiten der Augen ändern sich im Alter, die
Lesegewohnheiten dagegen nicht. Deshalb gilt für alle Publikationen, Medien oder
Beschilderungen: Gestalten Sie übersichtlich. Wählen Sie große Schrifttypen und
starke Kontraste ohne blendende Farben. Verzichten Sie auf blinkende Gimmicks
auf Ihren Internetseiten. Übrigens: Seniorengerechtes Design ist lesefreundlich für
alle Altersgruppen.
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Das Internet bietet die Möglichkeit, preiswert eine hochwertige Kommunikation
mit Ihren Kunden zu führen. Gründen Sie einen Onlinekundenclub, betreiben Sie
E-Mail-Marketing, versenden Sie Newsletter mit guten, für ihre Kunden wirklich
nützlichen Informationen. Bieten Sie Interaktion.
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Zeigen Sie im Umgang mit den „Lebenskennern“ viel Sorgfalt: Investieren Sie in
Marktforschung. Suchen Sie die eindeutig relevanten Elemente für Ihre Zielgruppe
und unterstützen sie diese.
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Als erfahrene Lebenskenner, die auch schlechte Zeiten erlebt haben, erwarten
Senioren viel für ihr Geld: Zeigen Sie Ihren Kunden, dass sie einen guten Handel
machen. Ermöglichen Sie Vergleiche. Geben Sie Ihnen ein Extra: Ein Gutschein
oder Ähnliches motiviert.
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Wenn das Laufen und Tragen schwerer fallen und wenn das Vertrauen in neue
Technik fehlt, wird Service wichtiger. Bieten Sie einen Liefer- oder Reparaturservice
für Ihre Produkte und eine Hotline, über die Ihr Unternehmen bei Fragen zu
erreichen ist. Reagieren Sie entgegenkommend auf Kritik und Reklamationen.
Zum Service gehört auch das Angebot der Zahlung auf Rechnung.
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„Alt sind immer die, die zehn Jahre älter sind als man selbst.“ Eine Umfrage im
Herbst 2006 [3] stellte fest, dass nur ein Drittel der Mitglieder die Bezeichnung
„Senioren“ akzeptiert. Ein weiteres Drittel bevorzugt englische Begriffe wie
„Oldies“ oder „Knowies“, das letzte Drittel kann kein Englisch und erfand neue
Begriffe wie „Herbstzeitlose“ oder „Aktive Unruheständler“.
Nach einer Umfrage von Datamonitor [4] lehnen sogar 98 Prozent den Ausdruck
„Senioren“ ab. Die Zielgruppe sieht sich als Mitte des Marktes und will so
angesprochen werden.
Sprechen Sie Ältere nie als „Senior“ an. Aber zeigen Sie Respekt vor ihrer
Lebensleistung und bestätigen Sie sie in ihrer Lebenserfahrung und ihrem Wissen.
Akzeptieren Sie den Anspruch, ein Leben im Wohlstand „verdient“ zu haben.
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[1] www. Feierabend.de
[2] www.ivw.online.de
[3] Feierabend AG: Studie vom Herbst 2006.
[4] Datamonitor: Older Consumers – Destroying Marketing Myths.
– S. 77, London 2004;
Hanne und Gundolf Meyer-Hentsche (Hrsg): Jahrbuch Seniorenmarketing 2006/2007,
Frankfurt, 2006.
Initiative D21 e.V, Berlin, TNS Infratest München und Kompetenzzentrum Technik
(Hrsg.): (N)Onliner-Atlas 2006, Eine Topographie des digitalen Grabens durch
Deutschland. – 2006.
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Lebte Nathan der Weise in der Neuzeit, was finge er mit Ethno-Marketing und dem
World Wide Web an? Als sprachgewandter Kaufmann, der möglichst viele Waren
oder Dienstleistungen vertreiben will, würde er wahrscheinlich erst einmal scharf
nachdenken und schauen, wer eigentlich seine Kunden sind, wo sie herkommen,
welche Sprache sie sprechen und auf welchen belebten Plätzen sie sich aufhalten.
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Ethno-Marketing ist eine Spezialdisziplin, die bei der Zielgruppenansprache
die kulturellen Besonderheiten der Immigranten und ihren Folgegenerationen
berücksichtigt. Sprachschwierigkeiten der spanisch sprechenden Neuankömmlinge
in den USA ließ den Begriff „Ethnic Marketing“ erstmalig in den 1970er-Jahren
aufkommen. Wer im ständigen Konkurrenzkampf eine Auto- oder Lebensversicherung erfolgreich an die neuen Mitbürger bringen wollte, der musste ihre
kulturellen Eigenarten kennen. Ethno-Marketing beschränkt sich nicht zwangsläufig nur auf die Sprachbarriere, sondern will auch den Mentalitätsunterschieden
und abweichenden Wertevorstellungen der Migranten Rechnung tragen. Inzwischen
haben in Deutschland einige große Unternehmen ihre Werbe- und Marketingstrategien entsprechend dem pluralistischen Aufbau unserer Gesellschaft angepasst.
Jüngstes Beispiel ist die Deutsche Bank, die mit „bankamiz.de“ ihren türkischen
Kunden ein eigenes On- und Offlinepaket geschnürt hat, fünf kostenlose Überweisungen in die alte Heimat inklusive. Die Postbank und die deutsche Telekom,
einige Mobilfunkanbieter sowie Mercedes Benz setzen schon länger auf EthnoMarketing. Dennoch zählen alle diese Firmen noch immer zu den Ethno-Marketing
Avantgardisten.
Ethno-Marketing dient vornehmlich der Neuakquisition und der Verbesserung
der Kommunikation mit Kunden, die einen sogenannten Migrationshintergrund
aufweisen. Charmanter Nebeneffekt: Unternehmen, die in der Kundenansprache
diese kulturellen Besonderheiten berücksichtigen, bezeugen damit nicht nur
ihre Weltoffenheit, sie erzielen zudem bei den Migrationsgruppen auch eine
nachhaltigere Wirkung. Ethno-Marketing fördert also das Image einer Marke. So
manche Migrationsgruppe gilt zudem als markenbewusster und konsumfreudiger
als ihre alteingesessenen Mitbürger. Ein Marketingexperte, der unsere türkisch
stämmigen Mitbürger noch mit einer Aldi-Tüte assoziiert, macht daher einen
folgenschweren Fehler. Allein der Migrationsgruppe aus der Türkei wird in
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Deutschland eine jährliche Kaufkraft von 17 Milliarden Euro nachgesagt (Zentrum
für Türkeistudien).
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Wie Pilze sprießen derzeit vor allem Agenturen mit türkischem Kultur Knowhow aus dem Boden und bieten ihre interkulturellen Kompetenzen deutschen
Unternehmen an. Das ist kein Zufall, sondern die logische Konsequenz aus
der Bevölkerungsentwicklung Deutschlands. Deutschland ist längst ein
Zuwanderungsland, seine gesellschaftliche Struktur verändert sich signifikant.
Das Statistische Bundesamt, kurz DeStatis, belegt dies mit gesammelten Daten
aus dem Mikrozensus 2005, dessen Ergebnisse seit Mai 2007 in aktualisierter
Form vorliegen.
Demnach leben hierzulande 15,3 Millionen Menschen mit einem Migrationshintergrund. Mit diesem Begriff umschreibt das Bundesamt für Statistik solche
Menschen, die entweder keine deutsche Staatsangehörigkeit haben, das sind 7,3
Millionen, oder Deutsche, die entweder selbst oder deren Eltern beziehungsweise
Großeltern Migrationserfahrung aufweisen. Zu dieser Gruppe gehören 8 Millionen
Menschen. Zusammen sind das 18,6 Prozent der Gesamtbevölkerung. Diese Zahl
wird in den nächsten Jahren stark ansteigen, da einige dieser Migrationsgruppen
– und das ist kein Geheimnis – eine weit höhere Geburtenrate aufweisen als die
Menschen, die schon über viele Generationen in Deutschland heimisch sind. Laut
DeStatis stammen schon jetzt knapp ein Drittel aller Kinder unter fünf Jahren aus
dem Umfeld der Zuwanderungsfamilien. Ein türkischer Haushalt hat, statistisch
gesehen, 4,5 Personen, ein deutscher Haushalt dagegen nur 1,8. Spätestens jetzt
würde das Interesse von Nathan dem Weisen geweckt sein.
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Die Türken stellen mit 14,2 Prozent den größten Anteil der Migranten; Mitbürger
aus der ehemaligen russischen Föderation bilden mit 9,4 Prozent die zweitgrößte
Zuwanderungsgruppe. Der ehemalige Vielvölkerstaat Jugoslawien ist das Herkunftsgebiet von gut 8 Prozent der Zugewanderten. Selbst aus unserem östlichen Nachbarn
Polen stammen noch 6,9 Prozent aller nach Deutschland Immigrierten. Unterm
Strich fallen in absoluten Zahlen knapp 3 Millionen Deutschtürken und türkischen
Ausländer, 2,1 Millionen Russlanddeutsche und 1,2 Millionen Immigranten aus
Ex-Jugoslawien besonders in Gewicht. Insbesondere bei den Migranten aus
dem früheren Jugoslawien, aber auch bei jenen aus der russischen Förderation,
ist ihre ethnische Zuordnung problematisch. Meist ist nur noch die Sprache ihr
gemeinsamer Nenner. Das erhöht vielleicht ihre Integrationsfähigkeit in die
deutsche Gesellschaft, macht den Umgang mit ihnen in Bezug auf das EthnoMarketing aber recht kompliziert, bei den Bosniern, Kasachen, Kosovo-Albanern,
Kroaten und Serben auf dem Papier nahezu unmöglich. Genau hier kann das Internet
und die Messbarkeit des Verhaltens des Nutzers eine unschätzbare Hilfestellung
bieten.
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Selbst wer in der dritten Generation in Deutschland lebt, pflegt in seinem persönlichen
und familiären Umfeld doch auch die Sprache seiner Ahnen. Es liegt in der Natur
des Menschen, seine eigene Herkunft zu hinterfragen, die kulturellen Schätze der
alten Heimat zu ehren und natürlich den Dialog mit den „Daheimgebliebenen“
aufrecht zu erhalten. Nicht umsonst hat E-Plus den Mobilfunktarif „Ay Yildiz“ für
Türkeitelefonierer kreiert. Noch leichter und günstiger gelingt dem Verbraucher
die Informationsbeschaffung mit Hilfe des Internets. Das Internet verstärkt diese
transnationale Orientierung. Der digitale Gang zu den Medienangeboten aus
Istanbul, Moskau oder Mostar ist bereits mit einem Mausklick vollzogen. Hier kann
sich ein Migrant mit Sitz in Deutschland die neuesten Informationen aus der alten
Heimat auf den Bildschirm holen. Genau dieses Verhalten der Migrationsgruppen
ist im Internet messbar.
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Mit dem sogenannten Browser-Targeting und dem bewährten Geo-Targeting sind
Grenzgänger im Internet sehr leicht ausfindig zu machen. So kann ein Ad-Server
die Spracheinstellungen des Browsers feststellen. Zusammen mit der IP-Nummer
wissen Vermarkter von Websites ganz genau, wo der Nutzer herkommt und ob der
Anwender serbokroatisch, russisch, türkisch oder deutsch bevorzugt. Entsprechend
dieses Datensatzes kann man ihm dann das passende Werbemittel auch auf einer
ausländischen Webseite ausliefern. Ein solches Vorgehen praktizieren etwa die
Unternehmen Oridian und Advertising.com. Sie gelten als Experten des sogenannten
„Cross Border-Traffics“. „Wir kaufen den aus Deutschland stammenden Traffic
von den ausländischen Webseiten ein und bieten die Werbeflächen deutschen
Werbetreibenden an“, erläutert Sascha Berlik, Managing Director bei der Oridian
GmbH in Köln, die Tätigkeit seines Unternehmens. Dieses Modell ist hinsichtlich
englisch sprachiger Websites ein geübtes und erfolgreiches Marketinginstrument,
um die Reichweite der Werbekampagnen oder die Lead Generierung im
Performance-Marketing zu erhöhen. So würde sich Nathan der Weise auf der
Website der Jerusalem Post, www.Jpost.com, davon überzeugen können, dass
Werbebanner heimischer Anbieter in einem ausländischen Websiteumfeld die
Aufmerksamkeit steigert. Da kaum ein Werbetreibender und dessen Mediaagentur
sich mit einem ausländischen Vermarkter herumschlagen will, wäre hier das Können
eines deutschen Vermarktungsnetzwerkes gefragt. Leider adressiert bisher niemand
in Deutschland das Thema Cross Border-Traffic hinsichtlich der türkischen und
russischen Webseiten. Somit bekommt der Deutsch-Türke etwa bei zaman.com.tr
oder Russlanddeutsche auf novayagazeta.ru dieselben Werbebanner zu Gesicht, wie
ein Türke oder Russe in seiner Heimat. Das macht leider wenig Sinn, soweit die
feilgebotenen Produkte oder Dienstleistungen in Deutschland gar nicht zu erwerben
sind. Der Traffic aus Deutschland wird auf diese Weise schlichtweg vergeudet,
bisher jedenfalls.
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Auch der Verleger Dogan Media International hat erkannt, dass immer mehr
türkisch stämmige Deutsche vermehrt auf das Internet setzen. Im Jahr 2005
verfügten immerhin 27 Prozent der deutsch-türkischen Haushalte über einen
Internetanschluss. Seit gut einem Jahr bietet Dogan Media mit hurriyet.de auch
eine Onlineausgabe dieser türkisch sprachigen Tageszeitung für Deutschland an. Mit
Stand Mai 2007 hat diese Internetzeitung nach eigenen Angaben 540.000 Besucher
im Monat und beliefert den User mit tagesaktuellen Informationen aus Deutschland
in türkischer Sprache. „Wir befinden uns noch immer in der Aufbauphase. Wir
planen aber langfristig, dass unsere anderen Printmedien „Milliyet“ und „Fanatic“
ebenfalls als Internetausgaben in Deutschland erscheinen“, sagt Ebru Domac, Sales
& Marketing von Dogan Media International GmbH. In den Internetablegern der
Printmedien wie hurriyet.de könnten deutsche Unternehmen endlich bedenkenlos
fremdsprachige Werbung einsetzen. Während sich alle Werbefachleute darin einig
sind, dass die gezielte Ansprache der Migrationsgruppen in ihrer Muttersprache
vorteilhaft für den Werbeerfolg ist, sind sich die meisten Experten ebenso einig,
dass fremdsprachige Werbebotschaften den deutschen Verbraucher eher abschrecken
würden. Kabel Deutschland und die Postbank arbeiten bereits mit türkischsprachigen
Werbemitteln. Sehr konsequent erscheint hier das Beispiel der Postbank, welches
man auf der kleinen Nachrichtenseite merhaba.info findet. Nach dem Klick auf
das türkischsprachige Werbebanner gelangt der Nutzer zu einer Postbankseite mit
Telefonnummer eines türkisch stämmigen Kundenberaters. Das ist Online EthnoMarketing par exellance! Freilich ist dies nur auf solchen Internetumfeldern ratsam,
bei denen die Muttersprache der Migrationsgruppen vorherrscht oder das gesamte
Internetangebot bilingual aufgebaut ist.
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Zweisprachigkeit ist auch der Erfolgsfaktor dreier Ethno-Portale, die als Paradebeispiele für ein erfolgreiches Online Ethno-Marketing gelten. Die Rede ist von
den deutschen Portalen vaybee.de, turkdunya.de und dem russischen Portal
germany.ru. Ihr Vorteil: ihre Zweisprachigkeit strahlt Transparenz gegenüber den
deutschen Werbetreibenden aus. Vaybee! aus Köln ging im Jahr 2000 zunächst als
Community an das mediale Netz. Inzwischen ist Vaybee ein vollwertiges Portal
und bietet dem registrierten Nutzer auch einen eigenen E-Mail-Account. Vaybee!
bedeutet auf Türkisch etwa soviel wie das amerikanische „Whow“. Erstaunt ist auch
der objektive Betrachter von vaybee! Dieses Portal ist mit 1,5 Millionen Besuchern
im Monat (eigene Angaben mit Stand Oktober 2006) die am besten frequentierte
Kommunikationsplattform der Deutsch-Türken. „Wir wollen die jungen türkischen
Menschen ansprechen“, so Marketingchef Tamer Kulmac und liegt damit im Trend
des Online-Marketings. Das Unternehmen glänzt mit einem weiblichen Nutzeranteil
von vierzig Prozent. Das Portal adressiert neben Lifestyle, Reise und Unterhaltung
vor allem Chat und Singletreff. Mitbewerber Turkdünya, übersetzt „türkische
Welt“, aus Hamburg, bietet mit 620.000 registrierten Nutzern ein ähnliches Infound Entertainmentangebot wie vaybee! an. Einziger Unterschied: Während bei
vaybee! das deutsche Unternehmen Orangemedia die Vermarktung innehat, setzt
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der Geschäftsführer von Turkdünya, Bekir Eyienging, mit TurkNetmedia auf eine
eigene Vermarktung der Werbeflächen.
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Das deutsch-russische Portal germany.ru ist eines der wenigen Internetangebote,
das sich an die russischen Migranten in Deutschland richtet. „Wir sind eine
Community und ein Internetportal. 75 Prozent unserer Mitglieder wohnen in
Deutschland und seit unserem Start im Jahr 1999 gab es noch keinen Monat ohne
Wachstum hinsichtlich der Mitglieder- und Besucherzahlen“ erläutert der aus St.
Petersburg stämmige Russlanddeutsche Andreas Brückmann. Der Wahlkölner und
Geschäftsführer der für das Portal verantwortlichen Xanthos GmbH konnte im
November gar den russischen RUnet Award in der Kategorie „RUnet außerhalb der
Russischen Union“ gewinnen. Dieser Preis wird jährlich für besondere Verdienste
an der Entwicklung des russischen Internets vom russischen Ministerium für Presse
und Medien verliehen. Hier liegt auch ein Schwerpunkt von germany.ru. Brückmann
nutzt das Portal germany.ru, um Tourneen russischer Künstler in Deutschland publik
zu machen. Obwohl germany.ru inzwischen laut eigenen Angaben über 400.000
registrierte Nutzer vorweisen kann, scheinen deutsche Marken das Portal überhaupt
noch nicht für sich entdeckt zu haben.
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Die Deutsch-Türken sind in der hiesigen Internetlandschaft noch am besten versorgt.
Die Werbeindustrie hat zumindest bei den Portalen gute Möglichkeiten die junge
und konsumhungrige Zielgruppe anzuvisieren. Das Thema Cross Border-Traffic
findet trotz der guten Messbarkeit in Bezug auf die größten Migrationsgruppen
Deutschlands überhaupt nicht statt. Nathan der Weise setzt dennoch auf Online
Ethno-Marketing. Dies hat zwei Gründe: erstens kann er damit seine Zielgruppe
differenzierter und genauer ansprechen und er hat die Gewissheit, dass Online
Ethno-Marketing gerade erst am Anfang steht.
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Folker Kraus-Weysser und B. N. Ugurdemir-Brincks: Ethno-Marketing. - 247 Seiten,
ISBN: 978-34782526072, Moderne Industrie, 2002.
Matthias Wilken: Ethno-Marketing. Erfolgreiches Marketing für eine multikulturelle
Gesellschaft. - 90 S., ISBN: 978-3865500618, Vdm Verlag Dr. Müller, 2004.
Claudia Valiente und Tanja Yetgin: Ethno-Marketing für die deutschtürkische Zielgruppe.
- 151 Seiten, ISBN: 978-3865502360, Vdm Verlag Dr. Müller, 2006.
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Im Web ist die Sprache wichtiger als generell im Marketing. Christoph Fasel
begründet warum. Was jemand nicht mühelos versteht, wird ihm nicht gefallen.
Klare Leserführung und überschaubare Struktur sind elementar, denn das Lesen am
Bildschirm dauert 25 Prozent länger als das Lesen gedruckter Texte. Hans-Peter
Förster legt in seinem Beitrag über Corporate Wording dar, warum Online-Texter
gute Menschenkenner und exzellente Verkäufer sein sollten.
Mario Fischer spinnt den Faden der Verständlichkeit von Webseiten weiter: Das
Unterbewusstsein steuert stärker, als uns lieb ist. Menschen machen sich in fünfzig
Millisekunden ein erstes Bild einer Webseite. Fischer nennt die wichtigsten Regeln
professionellen Webdesigns. So sollten Sie Hirnfaulheit unterstützen und Dinge,
die zusammen gehören auch optisch zusammen gruppieren. Frank Puscher stellt
Werkzeuge und Tricks für die Seitengestaltung vor. Auch die Tücken neuer Tools
wie AJAX werden erwähnt.
Im Shop geht es nur um eines: Verkaufen. Arndt Groth erklärt die Grundregeln für
die Gestaltung verkaufsstarker Onlineshops. Das Design eines Shops ist zentraler
Erfolgsfaktor für Onlinehandel. Bestellabbrüche führen zu Milliardenverlusten.
Kunden sollten nie mit irrelevanten Informationen vom Kauf abgelenkt werden.
Beim Bestellvorgang soll der Käufer das Gefühl der absoluten Kontrolle haben.
Frank Puscher beleuchtet die Rolle der Suchfunktion. Selbst die größten deutschen
Websites präsentieren nach wie vor Suchfehler in Serie. Die vier Schritte zur
Optimierung der Suchfunktion werden erläutert. Die zehn wichtigsten Regeln für
die Gestaltung einer optimalen Suche sind ausführlich beschrieben. Karsten Kraus
behandelt die speziellen Anforderungen an die Suchfunktion eines Onlineshops. Wer
hier dem Kunden das gesuchte Produkt verweigert, wird mit Umsatzverlust bestraft.
Wie lange muss man auf den Aufbau der Ergebnisseite warten? Welches Ergebnis
kommt, wenn der Käufer „Lederjake“ oder „Jacke aus Nappaleder“ eingibt?
Wer gefunden hat, ist noch kein Käufer. Karsten Büttner erläutert, wie professionelle Landeseiten gestaltet werden. Anders als „normale“ Webseiten verfolgen
Landeseiten nur ein einziges Ziel. Sie sollen zielgerichtet wie ein Tunnel und
trotzdem variantenreich sein. Zuviel Wahlfreiheit erhöht jedoch die Gefahr, Kunden
zu verlieren. Acht Faktoren müssen erfüllt sein, damit eine Landeseite erfolgreich
verkauft.
Jörg Rensmann beschreibt eine der neueren Funktionen des Internet: RSS. Diese
Technik erlaubt es, Inhalte auf Webseiten automatisch zu aktualisieren. Das eigene
Layout wird eingehalten, die Inhalte jedoch stammen aus verschiedenen Quellen.
Michael Charlier erklärt in seinem Beitrag, warum Barrierefreiheit nur sehr
bedingt mit körperlicher Behinderung zu tun hat. Gerade für Suchmaschinen- und
Mobile Marketing werden wichtige Punkte angesprochen: Navigation, Sprache
und Technik.
Wer Online-Marketing betreibt, kommt um ein gutes Content-ManagementSystem nicht herum. Worauf es dabei ankommt, weiß keiner besser als Ulrich
Kampffmeyer. Nicht nur die Rechtevergabe und Redaktion sind wichtig, sondern
auch Funktionen zur Suchmaschinenoptimierung.
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Woran kann man einen guten Text für das Internet erkennen? An seiner Prägnanz
in Aufbau und Stil. An der präzisen Sprache, die er benutzt. An einer klaren
Struktur, die Verständlichkeit schafft. An seinem Bemühen, dem Rezipienten seine
Botschaft mit möglichst wenig Barrieren rüberzubringen. Und an ein paar weiteren
Eigenschaften, die ich Ihnen im Folgenden vor Augen führen möchte.
Jakob Nielsen, amerikanischer Usability-Forscher, stellt fest: Lesen am Bildschirm
ist anstrengender als Lesen von gedruckten Texten. Test: Probanden brauchten 25
Prozent länger am Bildschirm.
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Deshalb heißt die erste und grundlegende Regel für das Texten im Internet: Bitte stets
kurz und knapp schreiben! Das heißt nun wiederum nicht automatisch, dass das
Internet ausschließlich ein Medium für kurze Texte sein muss. Lange Texte sollten
aber in sinnvolle Abschnitte und eigenständig nutzbare Fragmente unterteilt sein
– das hilft beim Lesen und verhindert, dass der Leser rasch aussteigt. Nielsens These
sagt nämlich auch, dass der Nutzer die Seite, die er vor sich auf dem Bildschirm
sieht, überfliegt bevor er sie Wort für Wort liest. Der erste Eindruck einer Seite
kann also schon die Entscheidung bedeuten: Bleibe ich dran oder klicke ich die
Seite weg? Schlagwörter, eine gute Leserführung, Verlinkungen und klare Struktur
führen den Leser und halten ihn an der Seite fest.
Und das ist wichtig. Denn der Nutzer ist ein schwer jagbares Wild. Tausende von
schnell, mit einem Klick erreichbaren Angeboten, machen es zunehmend schwerer,
ihn beim eigenen Angebot festzuhalten. Das schnelle Medium Internet, es leidet
unter der wachsenden Gefahr einen immer unberechenbarer sich gebärdenden User
genauso schnell zu verlieren, wie er auf die Seite gekommen ist. Deshalb sind
neben einer klaren Leserführung auf der Seite, einer überschaubaren Struktur
und der Installation von Leseankern noch ein paar andere Dinge wichtig, wenn
Internettexte als Qualitätsangebote angenommen werden sollen.
So sind zum Beispiel fehlerfreie und leicht zu lesende Texte im Medium Internet
noch wichtiger als im Print. Inhaltliche, grammatikalische und orthografische Fehler
erscheinen dem Empfänger schnell unseriös und inkompetent und schüren nur seine
Virenangst. Hinzu kommt die Zeitnot: Ein Empfänger will kurz und knapp informiert
werden, denn der durchschnittliche Mailing-Leser hat nur wenig Zeit.
Über all dem aber steht ein Begriff, der im Internet immer wieder diskutiert wird:
Vertrauen. Der Text im Internet soll Vertrauen aufbauen, den Zielgruppen, die
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ihn lesen sollen, einen nachvollziehbaren Nutzen bringen und so eine Beziehung
zwischen Absender und Empfänger herstellen.
Wichtigstes und vornehmstes Ziel im Netz ist also das Thema: Vertrauen
schaffen.
Denn das Internet ist ein flüchtiges Medium, in dem jeder alles behaupten und dann
verschwinden kann. Die Sprache spielt beim Schaffen von Vertrauen eine wichtige
Rolle. Sie muss nicht nur Inhalte vermitteln, unterhalten und anregen, sie muss im
Web auch Navigieren helfen. Der Nutzer wird durch Schlüsselwörter, Struktur und
Hyperlinks an die Hand genommen und durch die Seite geführt. Und diese Sprache
muss überzeugen, wenn sie wirken will.
Stimmen diese Regeln, dann steht es nicht unbedingt zum Besten um den Stand
der meisten Texte im Internet. Ein Blick auf die Form der Darbietung und den
Sprachstil, der in vielen Websites und Newslettern geboten wird, belegt die Tristesse
gleich dreifach:
Erstens: Sülze und Jargon, Blabla und Schwampf, Vernebelung und schlechter
Stil, den Wirtschaftler, Wissenschaftler und auch Politiker und schlicht unfähige
Schreiber produzieren, erobern immer mehr Sprachterrain im Netz. Davon bleibt
selbst der professionelle Journalist nicht verschont, ob als Internetschreiber oder als
Übersetzer wissenschaftlicher Erkenntnisse, wirtschaftlicher Entwicklungen oder
politischer Entscheidungen.
Zweitens: Zunehmend zerfällt die Sprachgemeinschaft der Lese-, Zuhör- und
Zuschaukonsumenten in eine wachsende Zahl von Idiominseln. Der Opa kann mit
dem Enkel nur noch eingeschränkt kommunizieren, weil die Basis für Verstehen
immer schmaler wird: Fach-, Jugend- und Spartenstile beenden den Konsens einer
übergreifenden Verständlichkeit gerade im Netz.
Drittens: Auf der Strecke bleibt nicht nur die Sprache – sondern auch der Zweck,
dem sie dient. Denn das neudeutsche Wortgeklingel meuchelt nicht nur Klang und
Wohllaut – sondern auch den Sinn: Häufig findet sich kein rechter Inhalt, keine
richtige Aussage in den Texten des Internets. Sie können so kein Verstehen schaffen.
Und erst recht kein Verständnis, das für die rasche Kommunikation gerade im
Internet unabdingbar ist.
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Doch was ist eigentlich ein guter Stil? Sprachlehrer definieren als Eckpfeiler eines
guten Stils die Begriffe Verständlichkeit und Gefälligkeit und akzeptieren dabei
eine augenfällige Überschneidung: „Was ich nicht mühelos verstehe, kann mir nie
gefallen“, schreibt Wolf Schneider in seinem Werk „Deutsch fürs Leben“ [1]. Und
er fährt fort: „Aber Verständlichkeit ist nicht alles; es müssen noch ein paar Reize
hinzu kommen, die einen Text interessant machen“.
Diese Gefälligkeit ist es, die aus einem verständlichen Text einen guten macht
und die Leser überzeugt, trotz der wachsenden Flut täglichen Wortmülls bei guten
Texten immer noch aufzuhorchen, hinzuhören, hineinzulesen – kurzum: Qualität zu
akzeptieren und zu genießen. Nur: Diese Botschaft hat sich offensichtlich noch nicht
überall herumgesprochen. Was meint zum Beispiel ein ehemaliger Bundeskanzler,
wenn er von den „Menschen im vorpolitischen Raum“ spricht. Und wie soll der
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Internetredakteur auf einer Nachrichtenseite versuchen, das auch noch verständlich
in einen Beitrag über bürgerschaftliches Engagement einzuflechten?
Was ist etwa in den Soziologieprofessor gefahren, der in seinem jüngsten
Forschungsbericht auf der Website seines Instituts von „positiven emotionalen
Beziehungsstrukturen“ schwärmt? Der Internetschreiber muss sich – hoffentlich
motiviert genug – für seine Partnerschaftsseite hinsetzen und dieses Gesülze
gnadenlos zurückübersetzen. Denn der Wissenschaftler hat dabei nichts anderes
als schlicht „Liebe“ im Sinn.
Und wer schließlich bremst den Wirtschaftsboss, der im Web-Interview die
„Freisetzung von 5oo Arbeitskräften“ bekannt gibt? Ein Internetschreiber, der
beispielsweise unter dem Titel: „Job in Gefahr – Was kann ich tun?“ seine Story
recherchiert und auf eine solche Aussage stößt, darf sich keinesfalls eine solche
verhüllende Umschreibung zu Eigen machen.
Alle diese Sprachbeispiele missachten jene elementare Regel, die der Philosoph
Georg Christoph Lichtenberg schon vor über 200 Jahren aufstellte. Sie lautet sehr
aktuell für die komprimierte und von Flüchtigkeit bedrohte Kommunikation im
Internet: „Wenn Du einen Ochsen schlachten willst, musst Du ihn mitten vor den
Kopf hauen!“ Also nicht links daneben, nicht rechts vorbei schreiben. Sondern
geradeaus darauf zu. Einfach wie das pralle Leben.
Lichtenbergs Einsicht ist gerade beim Schreiben für das Internet wichtiger denn
je. Denn die Welt um uns wird immer komplizierter. Doch nur derjenige kann auf
Dauer Anteil an ihr haben, der die Chance hat, sie zu verstehen, dem die Chance dazu
durch Verständlichkeit der Information geboten wird. Drastisch ausgedrückt heißt
das nicht weniger als: Nur wer den Text auf der Website oder im E-Mail-Newsletter
begreift, bleibt uns als Nutzer erhalten. An dieser Stelle wird guter Stil also zu mehr
als einer Geschmackssache, zu mehr als zum Hort der Verständlichkeit: Hier wird
er zum Garanten für das Ziel, wichtige und redlich recherchierte Information an
den Websitebesucher zu bringen.
Deshalb müssen sich die Autoren im Internet jeden Tag von Neuem um Klartext
bemühen. Um eine Sprache, die nichts schönfärbt. Um einen Stil, der mit Klarheit
und Brillanz prunkt – und nicht mit gelehrter Vernebelung, tönernem Jargon oder
Bildungsarabesken.
Auf was sollten Internetautoren vor allem achten, wenn Sie ihren Nutzern einen
guten Dienst tun wollen? Es sind drei einfache Grundsätze, die im Alltagsgeschäft
helfen können, Stilfallen zu entgehen:
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Schau dem Volk aufs Maul! Als Luther seine Bibelübersetzung fertigte, tat er genau
das: Er ließ sich von der kraftvollen Sprache, die ihn im Alltag umgab, zu den
Bildern und Wendungen in seinem Übersetzungstext der Heiligen Schrift inspirieren.
In den Stillehren von Reiners über Süßkind bis Schneider findet sich durchgängig
der Hinweis auf die Kraft der urtümlichen Sprache. Durchaus bemerkenswert
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ist deshalb die Forderung eines Sprachlehrers, der die Frage stellt, warum man
denn nicht am besten in seinen Texten nur solche Worte benutze, wie sie auch in
Gedicht und Volkslied gebraucht würden? In der Praxis heißt das schlicht: Weg mit
Abstraktionen, Blähungen, Phrasen – und her mit klaren, prägnanten Nomen und
Verben. Richtig verstanden heißt die These: Wer vor dem Schreiben dem Volk aufs
Maul schaut, hat sich zugleich sein Ohr (oder auch Auge) erobert!
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Sei deinem User gegenüber ein treuer Übersetzer! Lass Dich nicht von LobbyistenPhrasen einlullen, nicht von hoch gestochenem Fachchinesisch aufs Glatteis führen
– und vor allem: Tu das auch mit Deinem Leser nicht! Der erwartet vom Journalisten
redliche Information – und nicht das ungeprüfte Abschreiben einer Pressemitteilung
mit vorgestanzten Worthülsen und Jubelinhalt.
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Schreibe präzise, klar und mutig. Präzise heißt: um das richtige Hauptwort
kämpfen. Nicht den übergeordneten Begriff, sondern immer das noch besser
passende Wort suchen und verwenden. Ist die Ansiedlung kleiner als eine Stadt,
dann ist sie vielleicht ein Dorf. Ist sie kleiner als ein Dorf, könnte sie ein Weiler sein.
Und wenn selbst der Weiler noch zu groß erscheint, hilft uns immer noch das Wort
Einödhof aus der Patsche. Klar wird Sprache durch mutige Bilder, starke Verben,
leicht paradoxe Kombinationen, die unsere Vorstellungswelt packen und ein wenig
durcheinanderrütteln, ohne zu verstören. So etwas erzeugt Interesse: „Sie sommerten
und winterten sich in der Welt ein“ schrieb einst Johann Gottfried Herder über den
Anpassungskampf der ersten Menschen auf unserem Planeten. Ein Satz, über 220
Jahre alt. Und dabei so kraftvoll und frisch wie gerade erst geschrieben.
Zu diesen drei Grundsätzen guten Schreibstils im Internet tritt das Grundgebot der
Kommunikation. Es bedeutet: Ein Autor, der im Internet einen Text veröffentlicht,
mit dem er andere Menschen erreichen will, sollte als Minimalanforderung etwas
zu sagen haben.
Eine Binsenweisheit. Doch sie bestätigt sich vor allem beim Thema Schreiben für
das Internet immer wieder. Etwas zu sagen zu haben: Das scheint, wenn man die
Seiten des Webs durchblättert, abseits des üblichen Nachrichtengeschäftes oder der
journalistischen Marken jedoch nicht immer ganz einfach. Denn das Gesagte oder
Geschriebene muss vor allem im Internet gewisse Kriterien erfüllen, damit es für
den Rezipienten überhaupt fruchtbar werden kann.
Basis journalistischer Tätigkeit bleibt die maßgebliche Kommunikationshaltung
des Autors, der etwas zu sagen haben muss – und will. Denn seine Tätigkeit
unterscheidet sich ja gerade von der des Literaten oder Lyrikers dadurch, dass
er im Sinne einer „optimalen Voraussetzungslosigkeit“ und einer „optimalen
Verständlichkeit“ (Michael Haller) versucht, eine größtmögliche Anzahl von Lesern,
Hörern oder Zuschauern mit einer Tatsache, einem Hintergrund, einer Schilderung,
einem Ratschlag oder einer Meinung so zu erreichen, dass er mit seiner Botschaft
verstanden wird.
Henri Nannen, Gründer und langjähriger Chefredakteur des Stern, hat in der
ihm eigenen zupackenden Art schon früh den Anspruch an eine sachgerechte
journalistische Aussage pointiert. Ihm verdankt der Journalismus das Konzept des
sogenannten „Küchenzurufs“. Es beschreibt anhand einer – zugegebenermaßen
biederen – Szenerie, wie ein journalistischer Text beschaffen sein muss, wenn er eine
Aussage treffen will. Nannen forderte, dass jeder Text, der den Anspruch erheben
will, journalistisch zu sein, diesen Küchenzuruf haben müsse. Trotz des altbackenen
Rollenschemas, dass sich in diesem Beispiel des Stern-Gründers widerspiegelt, sei
es hier im Original wiedergegeben.
Wenn am Donnerstag der Hans mit seiner Frau Grete am Arm zum Kiosk pilgert,
dort 2 Mark 50 hinlegt und den neuen Stern käuflich erwirbt, und sie beide dann mit
dem Stern unter dem Arm wieder gemütlich nach Hause wandern; und Grete sich
dann in die Küche verfügt, sich die Schürze umbindet, um sich für den Abwasch
vorzubereiten; und der Hans nebenan im Esszimmer Platz nimmt, den neuen Stern
aufschlägt und mit der Lektüre der ersten Geschichte im neuen Stern beginnt; und
wenn der Hans dann nach beendigter Lektüre dieser Geschichte voller Empörung
seiner Frau Grete durch die geöffnete Küchentür zuruft: „Mensch Grete, die in Bonn
spinnen komplett! Die wollen schon wieder die Steuern erhöhen!“ – dann sind diese
beiden knappen Sätze der sogenannte Küchenzuruf des journalistischen Textes.
Andersherum gesagt: Der Küchenzuruf ist jene unabdingbare Fähigkeit, die jeder
nach journalistischen Maßstäben verfasste Beitrag besitzen muss, seinen Leser,
Hörer, Zuschauer oder Nutzer in die Lage zu versetzen, nach der ersten Lektüre
des Textes oder nach dem ersten Anschauen des TV-Beitrages die Kernbotschaft,
das Herz, die zentrale Aussage des Textes in maximal zwei bis drei kurzen Sätzen
wiederzugeben. Diese klären für den Rezipienten zugleich die Frage: „Warum muss
ich das jetzt lesen?“
Hand aufs Herz: Welcher kritische Konsument von Texten im Internet sieht sich
nicht immer wieder vor der fatalen Situation, dass er einen Text liest – und am
Ende nicht recht weiß, was er damit anfangen soll? Ein ganz einfacher Test hilft
in solchen Fällen zu klären, ob ein Küchenzuruf vorhanden ist oder nicht. Er
besteht in der Frage: „Was will uns der Autor mit diesem Text sagen?“ Oder, noch
ein wenig schärfer: „Warum muss ich das jetzt lesen?“ Gibt es darauf auch nach
redlicher Suche keine Antwort, steht fest: Dem Text fehlt der Küchenzuruf – er
ist im Sinne von Nannens Journalismus – und weitergedacht, jeglicher Form von
Kommunikation nicht brauchbar.
Was aber sind nun die Gebote der guten Schreibe für einen Autor im Internet?
Die folgenden Merkpunkte fassen im Überblick zusammen, was Autoren im Web
beherzigen sollten, wenn sie einen Beitrag verfassen möchten, der von den Nutzern
auch wahrgenommen wird. Diese Gebote lauten:
Habe stets einen „Küchenzuruf”! Denn nur, wer etwas mit Substanz zu sagen hat,
wird auch wahrgenommen und gelesen. Wenn Du nichts zu sagen hast, schinde
keine Zeilen – sondern höre auf zu schreiben!
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Nicht den allgemeinen Ausdruck, sondern immer den speziellen suchen. Am
Brunnen vor dem Tore steht bekanntermaßen im Volkslied eine Linde und nicht: „ein
botanisches Gewächs“. Wo immer möglich, die kleinste und damit anschaulichste
Bezeichnung suchen. Also nicht von der „Optimierung und Beschleunigung in allen
Systembereichen“ schwadronieren, wie es ein Verkehrsbetrieb tut, wenn er einfach
meint , dass seine Busse und Bahnen schneller werden sollen. Echte Pfui-Wörter
für alle Texte im Internet sind abgelutschte Abstrakta wie zum Beispiel: Struktur,
Ebenen, Bereiche, Kompetenzen und so weiter.
Nominalstil wie in einer Kanzlei, der in Hauptwortketten erzählt, vermeiden.
Wenn immer möglich, Handlungen in Verben erzählen. Also: „erwägen“ statt „in
Erwägung ziehen“. Hauptwortketten sprengen:. Also schreiben: „Wer gegen diese
Vorschrift verstößt, wird bestraft“ statt: „Das Nichtbeachten dieser Vorschrift hat
Bestrafung zur Folge“. Besonders Pfui – die falschen Nomen wie zum Beispiel
„Inerwägungziehung“
Kurze Sätze bauen. Nur einen Nebensatz unterordnen, keine Klemmkonstruktionen
bauen. Kurze und lange Sätze abwechseln lassen. Längere Sätze, wenn überhaupt
nötig, im Notfall mit Hilfe von Gedankenstrichen und Kommata gliedern. Hauptsachen in Hauptsätze schreiben. Den sogenannten „Beim-Bruch“ meiden. Also nicht
schreiben: „Beim Weltuntergang entstand nur geringer Sachschaden“, sondern „Die
Welt ist untergegangen. Dabei entstand nur geringer Sachschaden.“
Vorsicht vor Eigenschaftswörtern! Sie machen eine Text langsam, blähen ihn
auf und tragen im Gegensatz zur Schulmeinung nichts zum Verständnis des
Lesers, Hörers oder Zuschauers bei. Der Grund ist einfach: Adjektive sind in ihrer
Bedeutung intersubjektiv nicht vermittelbar. Denn was ist wirklich schön, oder groß
oder dick, oder hässlich? Davon hat jeder Rezipient ein individuelles Verständnis.
Besser als Adjektive sind Vergleiche, Metaphern, Bilder, Symbole oder Analogien,
die eine Schilderung anhand eines konkreten Gegenstandes lebendig vor dem Auge
des Rezipienten entstehen lassen.
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Eine weitere Gefahr von Adjektiven: Sie verführen im Textalltag zu stehenden
Redewendungen. Ein Beifall ist immer ein „nichtendenwollender“, eine Abriegelung
immer eine „hermetische“, ein Ernst immer ein „voller“, ein Anfänger immer ein
„blutiger“ und eine Angst immer eine „panische“ – und so weiter. Adjektive
sollten Nutzwerttexter nur dann benutzen, wenn sie wirklich etwas Neues
hinzufügen, das der Leser wissen muss: „Auf dem Parkplatz da draußen stehen
drei VW-Golf. Der grüne ist meiner!“ Oder aber wenn sie etwas Überraschendes,
Ungewöhnliches bewirken, wie im Korrespondenzbericht eines Journalisten über
eine turbulente Wahlnacht mit ungewissem Ausgang: „Es herrscht weiterhin ein
stabiles Durcheinander!“ Ansonsten gilt für den Gebrauch dieser Wortart auch
beim Schreiben für das Internet die Verhaltensregel: Beim Durchlesen jedes zweite
Adjektiv beziehungsweise Adverb aus dem Manuskript einfach herausstreichen!
Blamabel: Falsche Bezüge wie der „fettarme Wurstwarenvertriebsleiter“.
Vorsicht vor der Synonymitis! Die „Isarmetrople“ und das „Spree-Athen“ sind so
abgelutscht wie nur irgendwas. Wenn schon Synonyme, dann neue, überraschende
suchen, etwa „Gemeindewiese mit Landeerlaubnis“ für den alten Flughafen Riem
in München, den die „Abendzeitung“ geprägt hat.
Blähdeutsch vermeiden: „Erwägen“ statt „in Erwägungen eintreten“, „bearbeiten“
statt „eine Sache in Bearbeitung nehmen.“ Vorsicht auch vor aufgeplusterten
Hauptwörtern: Es heißt „Problem“ oder besser noch „Frage“ statt „Problematiken“
oder gar „Problembereiche“. Und eigentlich gibt es auch keine Technologie
– sondern nur eine Technik. Besonders Pfui: Zusammengesetzte Blähungen wie
„Problembereichslösungsversuche“.
Tod dem Jargon! Der redliche Nutzwert-Journalist ist Übersetzer. Und zwar ein
möglichst guter. Er darf nicht dem Gesülze der Wissenschaftler, Wirtschaftler oder
Politiker auf den Leim gehen. Also: Es heißt nicht „Havarie“ sondern „Katastrophe“
– wenn es denn eine war – siehe auch die Bemerkung oben.
Vorsicht vor Sprachmoden! Geblubber wie „kreativ“ (möglichst noch mit „c“) oder
„innovativ“ oder einen Wust von Anglizismen („cool“, „trendy“ „hip“) mag man
schon gar nicht mehr hören. Denn es gilt auch im Nutzwert-Text: Das überraschende
Wort fesselt den Leser, nicht das altbackene, formel- und floskelhafte – und erst
recht nicht das modische.
Aktiv schreiben: Passiv und indirekte Rede meiden, keine Füllwörter einflicken,
keine unerklärten Abkürzungen benutzen – sie verwirren den Leser nur.
Hyperlinks bieten dem Leser weitere Leseeinstiege, die er erwartet
Den Leser einfangen: Wenn der erste Satz den Leser nicht fesselt, ist er für
Sie verloren. Die Überflutung mit Wörtern aller Sorten macht den Einstieg, den
Überraschungseffekt auf den Leser immer wichtiger – und schwieriger. Also: Den
Vorhang lupfen, mit Posse, oder, wo möglich, mit Witz oder unerwartetem Vergleich
einsteigen, dabei den Leser überraschen aber nicht an der Nase herumführen.
Hilfreich ist der Merksatz für Zeitungsschreiber von Samuel Goldwyn: „Mit einem
Erdbeben anfangen und dann ganz langsam steigern!“
Und schließlich gilt auch im Netz, was für jeden gilt, der über Sprache kommuniziert: Schau Dir stets die Zielgruppe an, für die Du schreibst! Denn nur, wer
die Bedürfnisse der Zielgruppe kennt, kann sich auch in seinen Texten im Internet
nach ihr ausrichten.
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[1]Wolf Schneider: Deutsch fürs Leben. Was die Schule zu lehren vergaß. – 223 S.
Rowohlt, 1994.
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Landauf, landab gießen Unternehmen ihre Identitäts-Bekundungen in edle
Hochglanzbroschüren und Websites. Doch Argumente der Beliebigkeiten wie
„kundenfreundlich“ oder „serviceorientiert“ entwerten das edle Papier und jede
noch so aufwändig programmierte Homepage.
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Fragt man die Firmenchefs nach der Effizienz, erfährt man, welche Bedeutung diesen
Worthülsen beigemessen wird: „Unser neuer CEO wollte eine neue Homepage“,
heißt es hier, oder anderswo: „Jedes Unternehmen einer gewissen Größenordnung
hat doch heute so etwas.“. Richtig: Vielfach verbirgt sich dahinter Einheitsbrei mit
ähnlich klingenden Inhalten:
• Ein Maschinenbau-Unternehmen: „Unser Kunde steht im Mittelpunkt.“
• Ein Logistik-Unternehmen: „Wir stellen den Kunden in den Mittelpunkt
unseres Denkens und Handelns.“
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Was besonders als Beobachter nachdenklich stimmt: die hohe Diskrepanz zwischen
Versprechen und Realität. Zum anderen fällt auf, dass Internetseiten vorwiegend
beschreiben, aber selten die handlungsorientierte Ebene erreichen. In der Regel
wird einfach nur etwas behauptet:
• Ein Energieversorger : „Wir sind kreativ und innovativ.“
An welchen Unternehmensleistungen wird das sichtbar?
• Eine Bank: „Wir sind Partner für alle Kunden.“
Woran merken das die Kunden?
Zu sagen, wer man ist und was man tut, ist richtig. Aber wichtiger ist, zu informieren,
wie man das realisiert und was man unternimmt. Was ist das Einzigartige einer
Unternehmung? Und vor allem: Woran ist dies erkennbar? Es ist wichtig, gemeinsame herausragende Individualitätsmerkmale der einzelnen Bereiche und die
verbindenden Ausprägungen für das Internet herauszuarbeiten. Prüfen Sie auf
Ihrer Homepage folgende Punkte:
Kompetenz: Wurde das Selbstverständnis definiert und dient es als Grundlage für
die Qualität der gesamten Arbeit?
Ziele: Sind die Ziele eindeutig formuliert und als solche erkennbar? Sie
brauchen diese Inhalte, sind sie doch Voraussetzung für das Formulieren aller
Teilaufgaben!
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Verantwortung: Kommt das persönliche Einstehen für konkrete Aufgaben zur
Sprache?
Strategien: Wird etwas über die Planung für das Erreichen der Ziele ausgesagt?
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Viele Unternehmen und Institutionen haben hervorragende Programme zur
Corporate Identity realisiert. Die Erfahrungen zeigen, dass keinesfalls immer vom
Start weg ein komplettes Corporate Identity-Paket installiert werden konnte. Oft
war es unumgänglich, mit Einzelmaßnahmen zu beginnen, die aus aktuellem Bedarf
– besonders bei Newcomern – entstanden sind.
Mit der Größe eines Unternehmens werden seine Strukturen komplexer. Gleichzeitig
nehmen für den einzelnen Mitarbeiter Überblick und Vertrauen ab. Er erlebt „sein“
Unternehmen nur noch in Ausschnitten. Folglich fällt es schwer, die Reichweite
der eigenen Entscheidungen für das gesamte Unternehmen zu erkennen und
die Argumente zu verstehen, die aus anderen Abteilungen oder vom Markt her
kommen.
Unternehmen haben eine breite und permanent aktualisierte Informationsbasis, um
erfolgreich am Markt zu agieren. Stockt dieser Wissensfluss, kommt es bei den
Marktpartnern zu einer Wissenslücke. Wird der Wissensfluss, als Ausdruck einer
engagiert verfolgten Strategie übersehen, führt dies zu Irritationen und – noch
schlimmer – zur Austauschbarkeit von Angebot und Leistung.
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Auch für das Internet gilt: Auf jeder einzelnen intern oder extern publizierten
Website muss man die besondere Kompetenz des Unternehmens spüren. Intern, um
in seiner positiven Vorstellung zum Unternehmen bestätigt zu werden und extern,
um die richtige Entscheidung treffen zu können. Erheblich sind die Unterschiede
zwischen dem,
• was ein Unternehmen kommuniziert, und dem,
was draußen verstanden wird.
• was ein Unternehmen kann, und dem,
was man im Internet darüber erfährt.
Die Informationsflut macht es vielfach unmöglich, dass Unternehmen ihre
Zielpersonen über das Internet überhaupt noch erreichen. Das verlangt ganzheitliche
Konzepte, welche die Markenidee in der Verkaufsförderung, in der Kundensteuerung
und in der Kundenpflege erlebbar machen. Die Markenidee muss in wort- und
bildstarken Erlebnissen inszeniert werden. Eine durchgängige Kernbotschaft hilft,
die zahlreichen Eindrücke von Anzeigen, Prospekten, Displays, Geschäftsberichten,
Kundenbriefen, E-Mail-Dialogen bis hin zur Homepage auf einem Grundniveau
anzugleichen. Markenwerte wie zum Beispiel „Sympathie“ oder „Vorsprung“
fordern Texter gerade dazu auf, dies mit professioneller Unternehmenssprache
unter Beweis zu stellen.
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Ihre Kernbotschaft muss folgende Anforderungen erfüllen:
• deutlich
• zur Identität passend
• einprägsam
• medienvariabel
• beständig
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Wer garantiert, dass ein Text, den Sie für gelungen halten, bei Besuchern Ihrer
Homepage auch ankommt? Bevor Sie sich mit den Kunden auseinandersetzen,
sollten Sie sich per Wording-Typen-Test selbst an die eigene Nase fassen. Am
Testergebnis wird eines deutlich: „Den Typen“ gibt es nicht. Gerade für Onlinetexter
ist es wichtig, das Grundverhalten des Wahrnehmens, der Bedürfnisse sowie Werte
zu kennen. Mit diesem Wissen lässt sich Leserverhalten im positiven Sinne steuern.
Ziel jedes Online-Texters sollte es sein, die typologischen Sprachstile zu beherrschen. Denn kein anderes Medium trifft auf derart heterogene Leserschaft wie eine
Homepage.
Das Corporate Wording Konzept vereinfacht die komplexe Wirklichkeit mit vier
Typologien:
• Blau – die Perfektionisten
• Gelb – die Impulsiven
• Grün – die Konservativen
• Rot – die Emotionalen
Bilder, Worte und Töne können den Website-Besucher beim Denken, Empfinden
und Handeln beeinflussen. Was die Sache anspruchsvoll macht: Als Texter oder
Screen-Designer ( = Sender) müssen Sie mehrere Aspekte berücksichtigen, während
der Empfänger entscheiden kann, was er „zwischen den Zeilen herauslesen“ will.
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Rationaler oder emotionaler Internet-Auftritt? Es gibt nur wenige demoskopische
Fragen, bei denen die Bevölkerung so haarscharf in zwei Gruppen auseinander
driftet. Fest steht: Empfänger schriftlicher Informationen, die faktenorientiert
denken, nehmen emotional gestalteten Inhalt weniger wahr. Gefühlsorientierte
Menschen beachten technische Darstellungen und Zahlen kaum.
Wörter können Sinne ansprechen. Sie werden als angenehm oder unangenehm
empfunden, sie lösen Lust- oder Unlustgefühle aus, sie werden als sympathisch
bewertet oder als unsympathisch abgelehnt. Genau so verhält es sich mit Farben.
Farben assoziieren Wörter und Wörter sind die Symbolträger vieler Farben. Ideale
Werkzeuge für jeden Internetauftritt!
Angenehme Adjektive stimulieren emotional positiv, wie zum Beispiel glücklich,
frei, verliebt, schön, fantasievoll, warm. Negative Reaktionen lösen Adjektive wie
brutal, grausam, bösartig, falsch, heimtückisch oder herzlos aus. Substantive und
Verben sind eher Träger bildlicher Assoziationen: Haus, Apfel, Frosch oder springen,
rennen, hüpfen. Abstrakt wird es mit Substantiven wie Zweck oder Veranlassung
bzw. mit Verben wie unterbleiben oder versachlichen. Selbst jeder Buchstabe gilt
als Träger von Emotionen und Stimmungen. Volle Vokale wie „a“ und „o“ erreichen
die Gefühls- und Bauchwelt, harte Konsonanten können das Gegenteil bewirken.
Wer auf Nummer Sicher gehen will kann mit dem Software-Tool „WORDINGanalyzer“ die vier Funktionen der Sprache sichtbar machen. Ein Mittel, das hilft,
ein Gespür für die Auswirkungen von Wörtern zu entwickeln.
Farbe
Funktion
Blau
Information
Zahlen, Daten, Fakten
Grün
Tradition
Garantie, Ordnung, Nachweis
Gelb
Erlebnis
Vision, Idee, Begeisterung
Rot
Kontakt
Sympathie, Emotion, Herz
Sprache hat viel mit Verhalten zu tun. Online-Texter müssen daher gute Menschenkenner sein und exzellente Verkäufer, die mit Worten überzeugen und begeistern
können. Das elektronisch wiedergegebene Wort steht stellvertretend für ein
Gespräch.
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Es ist weniger die Grammatik, welche die Sprache von Männern und Frauen unterscheidet, als vielmehr die Worte. In der Regel schmücken emotional betonte Frauen
ihre Sätze mehr aus und reden weniger „einsilbig“ als rational ausgeprägte Männer.
Doch auch umgekehrte Fälle sind bekannt. Ebenso wie von Männern werden Fakten
auch von rational betonten Frauen bevorzugt. Und das bedeutet für Online-Texter:
präzise, klare Worte und kurze Sätze schreiben. Bemerkenswert sind Unternehmen,
die sich schon vor Jahren für gleichgeschlechtliche Sprache eingesetzt und dazu
Regeln für das Internet entwickelt haben.
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Marken, die im Internet präsent sind und deren Kernwerte sich den stetig
ändernden Kundenbedürfnisse anpassen, setzen sich auf einem dicht gedrängten
Konkurrenzfeld durch. Darüber hinaus muss eine Erfolg versprechende Position
im Wettbewerbsfeld definiert und aufgebaut werden. Und zwar so klar, dass die
Wahrnehmung der Website-Besucher darauf fixiert wird.
Viele Unternehmen wissen nur vage, was sie im Internet kommunizieren möchten.
Etliche Firmen haben in ihren Markenwerten emotionale Attribute, wie „nah am
Kunden“, „leidenschaftlich“ oder „sympathisch“. Manche glauben, dass mit einem
Wort und einem gefühlvollen Bild-Element , wie zum Beispiel „eine Frau“ oder
„eine Blume“, die emotionale Onlinepositionierung schon stattgefunden hat. Selten
wird überlegt, wie sachorientierte Produkte oder abstrakte Leistungen, die man nicht
sehen und anfassen kann, tatsächlich emotional umgesetzt werden können.
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Es lohnt sich, auch bei technischen Booklets, die man als pdf-Datei auf einer
Serviceseite downloaden kann, darüber nachzudenken. Externe Texter oder
Inhaber von Agenturen bemängeln die unklaren Ziel-Vorgaben und die oft
niedrigen Ansprüche ihrer Auftraggeber. „Emotionale Sprache in Anleitungen?
Wozu? Das lesen doch nur Techniker!“
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1. Kommunikationsziele stehen im Nebel.
Organisatorische Hürden, Zuständigkeiten, Konkurrenz- und Abteilungsdenken sowie mangelndes Selbstbewusstsein der Verantwortlichen hindern
das Entwickeln und Umsetzen durchgängiger Konzepte im Internet.
2. Anerkannt gültiges Wissen über das Wirken von Bild und Text
zum gezielten Beeinflussen der Verbraucher wird selten angewendet.
3. Es werden keine oder meist zu spät viel zu teure Tests und
Wirkungskontrollen eingesetzt.
Mit nebulösen Zielen geraten strategische Entscheidungen aus dem Ruder.
Kommunikation im Internet wird mehr oder weniger dem Zufall überlassen.
Kennzeichnend in Meetings ist hierfür die Auswahl ansprechender „MöchtegernBildchen“ und „Gefällt-mir-Phrasen“. Von markenkonformer Maßschneiderei ist
selten die Rede. Der fehlende Blick fürs Ganze wird durch Abteilungsegoismus
gekennzeichnet. Der persönliche Geschmack dominiert – vorbei an Bedürfnissen
der Website-Besucher.
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Internet-Anwender sind einer riesigen Zahl von Informationen ausgesetzt. Die
meisten prallen an ihnen ab, ohne auch nur einen kleinen Eindruck zu hinterlassen.
Informationen haben nur dann eine Chance, sich durchzusetzen, wenn sie auffällig
genug hervorstechen oder Texte so präsentiert werden, dass sie innerhalb kürzester
Zeit aufgenommen werden können. Lange Ladezeiten, ellenlange Texte zum
Scrollen und Reizüberflutungen lösen Blockaden aus; das Gehirn sperrt sich gegen
die Informationsaufnahme.
Auf schnelle Kommunikation der Botschaft wird gern verzichtet, obwohl empirische
Tests zeigen, dass selbst bei höherem Interesse lediglich mit wenigen Sekunden
Aufmerksamkeit gerechnet werden kann. Trotzdem werden häufig Sachverhalte,
die keinen wahrnehmbaren Vorteil gegenüber Konkurrenzprodukten darstellen,
lang und breit dargeboten. Ich denke da gern an Argumente „Minibar und Föhn“
in Hotel-Präsentationen der Luxusklasse. Dies hat zur Folge, dass Nebensächliches
die Informationen unnötig dehnt und das Wesentliche zu kurz kommt oder überhaupt
nicht aufgenommen wird. Folge: Ein Hotel wirkt wie das andere.
Allerweltsansprachen prallen am Empfänger ab. Fataler Weise finden sich häufig
über verschiedene Branchen hinweg die gleichen Bilder und Formulierungen auf
einer Website. Sobald Firmenauftritte austauschbar mit anderen Unternehmen sind,
kann die Öffentlichkeit die verschiedenen Anbieter kaum noch auseinander halten.
Sträflich handelt, wer Auffälliges und Einprägsames durch Beliebigkeit ersetzt.
Dann koppelt sich die Marke von der Online-Community ab. Das bedeutet, die
Informationen werden bestenfalls noch aufgenommen, können aber der Marke und
der Domain nicht mehr zugeordnet werden.
Ein einheitliches Erscheinungsbild und ein durchgängiges Sprachklima unterstützen
die Wirkungen der einzelnen Kommunikationsmittel wechselseitig – wie CrossSelling. Das optimiert die Kontakte mit der Zielgruppe ohne das Budget erhöhen
zu müssen. Oder anders: Bisher erzielte Kontakte lassen sich künftig mit einem
geringeren Budget erreichen.
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Früher galt in allen unternehmerischen Belangen das Wort des Unternehmers oder
der Geschäftsleitung. Inzwischen verfügen die Unternehmen über Mitarbeiter, die
im Vergleich zu früheren Jahren ebenso eigenständig wie selbstbewusst die Arbeit
in ihrem Verantwortungsbereich erledigen wollen. Mitarbeiter vertreten eine sehr
eigene Meinung. Diese gilt es mit den Intentionen des Unternehmens in Einklang
zu bringen.
Das Problem: Die wenigsten Vorgaben für den Online-Auftritt interpretieren Werte
und Ziele, sondern legen Formalien fest. Dazu werden Gestaltungsrichtlinien herausgegeben, die manchmal nach Gutdünken eines Gestalters aufgestellt wurden. Der
Formalismus als Sinn wird selten erklärt, weil durch Zufall entstanden. Durch den
Kauf eines neuen Anzugs wird niemand ein besserer Mensch. Das gilt auch für
das Internet: Aus einem Homepage-Relaunch wird noch lange kein erfolgreicheres
Unternehmen! Aussehen ist nicht gleich Identität. Identität hat mit Sprache und
Verhalten zu tun.
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1. es muss klar werden, dass der Absender etwas Besonderes zu sagen hat
2. plausible Benutzerführung statt komplizierter Seitenstrukturen
3. einfache Dialoge statt komplexer Informationen
Die Verantwortung für den Auftritt liegt beim Unternehmen selbst. Mitarbeiter
müssen helfen, die Identität „ihres“ Unternehmens auf eine Website zu transportieren.
Dazu sind einige banal klingende Fragen zu beantworten:
• Wer sind wir und was wollen wir?
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• Wo liegt unsere Kern-Kompetenz?
• Wie klar definiert sich das Unternehmen?
• Wie eindeutig ist sein sprachlicher Auftritt?
• Wie verständlich sind Produkte und Dienstleistungen beschrieben?
• Wie konsequent verfolgen wir unsere Markenwerte?
• Wie zuverlässig erleben Interessierte unsere Versprechungen?
• Wie authentisch empfindet der Anwender interaktive Seiten?
Identität ist eine Frage des in sich harmonischen Klangs von Verhalten, Leistung,
Design und Wording. Am erfolgreichsten sind Internetauftritte, wenn die Unternehmensidentität als exaktes Spiegelbild der Bedürfnisse des Seitenbesuchers erlebt
wird. Ein Unternehmen braucht dazu klare Stilelemente, die in der Kommunikationsarbeit individuell, unverwechselbar prägen. Barock oder Gotik? Van Gogh
oder Gauguin? Stilelemente müssen markenkonform und bedürfnisgerecht sein.
Hier treffen zwei Erwartungen aufeinander, die zu synchronisieren sind!
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• Welches Vorstellungsbild erreichen wir mit welchen Worten?
• Mit welchen Attributen vermitteln wir unsere Leistungsqualität?
• In welchem Sprachklima-Mix kann unser Unternehmen so
dargestellt werden, dass dessen Identität eindeutig verstehbar
und unverwechselbar ist?
Auch die Kommunikation nach innen muss durchleuchtet werden. Keine Frage
der Technik, sondern wie Sie mit dem Intranet umgehen. Stichwort „Mitarbeiterportal“ – eine Art „Wikipedia“ im eigenen Unternehmen. Themen, die beruflich oder
gesellschaftlich von Interesse sind, müssen einfließen. Rezept, frei nach Schopenhauer: „Man brauche gewöhnliche Worte und kommuniziere ungewöhnliche
Dinge.“
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Lohnt es sich, in bessere Texte zu investieren? Ist das Luxus oder Weitsicht? Gibt
es ein Controlling-Instrument, das unbestechlich ist und klare Fakten liefert? Axel
Steinborn, der Experte für Word-Textverarbeitung und Word Add-Ons, hat das
neueste Wording-Tool entwickelt: den „TEXTmentor“. Das Programm liefert eine
Scorecard, einen virtuellen Lackmusstreifen. Färbt er sich rot, muss nachgebessert
werden. Ist alles im grünen Bereich, dann wurden die wichtigsten Regeln für
lesefreundliche Texte erfüllt. Bei Nachbesserungen und Feinabstimmungen zeigen
Zahlenwerte zwischen plus und minus zwanzig, in welcher Höhe die Texteffizenz
gestiegen ist. Auf zwei Messebenen wird der Index ermittelt:
1. Messdaten unabhängig vom Kontext
• Satzlänge, Wortlänge etc.
• Anteil der hundert häufigsten einsilbigen Wörter und andere
2. Messdaten, die sich auf die Wortwahl beziehen
• Anteil der Wortgrundformen des deutschen Standardwortschatzes
• Anteil von Wörtern mit hohem Emotions- und Bildgehalt
• Floskelanteil, Wortwiederholungen, Buchstabenfrequenz und andere
Negative Werte sind Zeichen für Textmängel. Dazu zählen Wortarmut, Buchstabenprozessionen, Endlossätze, abstrakte Begriffe, hoher Anteil an Fremdwörtern und
Anglizismen sowie Wörter, die unangenehme Assoziationen auslösen. Die Dos und
Don’ts sind in zwei mal vier Grundregeln schnell erlernt:
Absolutes Muss
• Kurze Wörter verwenden
• Abwechslungsreiche Sprache nutzen
• Kurze Sätze schreiben
• Aktiv und positiv formulieren
Leistungs-Soll
• Prägnanz: konsistente Terminologie
• Rechtschreibung: durchgängige Schreibweisen
• Querdenken: von Normen abweichen
• Abwechslung: mit Satzzeichen betonen
-JUFSBUVS
Hans-Peter Förster: Bestseller Image. – 352 Seiten, ISBN 9783934191587,
Frankfurter Allgemeine Buch, 2002.
Hans-Peter Förster: Texten wie ein Profi. – 278 Seiten, ISBN 9783927282902,
Hans-Peter Förster: Corporate Wording. Das Strategiebuch.
Für Entscheider und Verantwortliche in der Unternehmenskommunikation. – 272 Seiten,
ISBN 9783934191389, Frankfurter Allgemeine Buch, 2001.
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Dieser Fragebogen hilft bei der Einzelanalyse von Websites.
*EFOUJUjU
❏ Entspricht der Text den Unternehmensgrundsätzen?
❏ Berücksichtigen Text, Bild, Grafik und Hintergrund
das Identity-Ziel?
❏ Enthält der Text Argumente und Umschreibungen, die
in einem vergleichbaren Text der Konkurrenz
nicht enthalten sind?
4QSBDILMJNB
❏ Stehen die vier Funktionen der Sprache
im ausgewogenen Verhältnis zu Markenwerten
und Erwartungen der Zielgruppen?
❏ Nach der Methode der 4-Farben-Sprache:
❏ Informationsfunktion
Garantiefunktion:
Erlebnisfunktion:
Kontaktfunktion:
-FTFUZQPHSB¾F
❏ Ist die Typografie lesefreundlich gestaltet?
❏ Transportiert die Typografie den Image-Wert
des Unternehmens?
❏ Begleitet die Typografie die Inhalte?
❏ Sind die einzelnen Textblöcke vom Umfang her
lesefreundlich (kurze Wörter, kurze Sätze)?
❏ Lockern Zwischenüberschriften den Text auf?
KB
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KB
OFJO
❏ Sind die Texte für einen Außenstehenden, der nicht
mit der Materie vertraut ist, leicht verständlich?
❏ Wurde das Ziel einer ganzheitlichen Kommunikation
(rationale und emotionale Ansprache) berücksichtigt?
❏ Hinterlassen die Texte klare Gedächtnisbilder
(Worte mit hohem Bildgehalt?
❏ Lösen bildhafte, konkrete, bedeutungshaltige
und angenehme Wörter innere Suchvorgänge
nach Gedächtnisbildern aus?
❏ Schaffen die Texte ein positives Wahrnehmungsklima?
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❏ Wird mit wahrnehmungsnahen,
emotionalen Worten kommuniziert?
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❏ Wurden die möglichen Einstellungen/Erwartungen
des meist heterogenen Zielpublikums in allen Punkten
berücksichtigt?
❏ Werden Erwartungen erfüllt oder gar übertroffen?
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❏ Wurde das Leseinteresse durch spontane,
kalkulierende, sensible und traditionelle
Themeninhalte für jeden Typus aufgegriffen?
❏ Wurden für jeden Typus die typologischen Alleinstellungsmerkmale und der damit jeweils verknüpfte
Nutzen ausreichend in den Vordergrund gerückt?
5PPMT
Hans-Peter Förster Hg., Floskelscanner® 2.0 – CD-ROM / Digital Download ISBN 9783-89981-141-4 #3141, Frankfurter Allgemeine Buch, 2007.
Hans-Peter Förster Hg., WORDINGmanual – CD-ROM, ISBN 3-934191-46-0,
Hans-Peter Förster Hg., TEXTmentor – Digital Download, www.software.wording.de.
Hans-Peter Förster Hg., WORDINGanalyzer – Digital Download,
www.software.wording.de.
Corporate Wording ist eine registrierte Wortmarke von Hans-Peter Förster.
6TBCJMJUZ VOE4UJDLZOFTT
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Menschen reagieren mechanistisch. Natürlich weiß ich, dass wir alle das nicht
gerne hören. Menschen sollen wie Maschinen funktionieren? Wir unterscheiden
uns doch gerade durch unseren freien Willen von Tieren und Maschinen. Nachdem
die Forscher immer tiefer in die blitzenden Synapsen unseres Gehirns blicken, gerät
diese Ansicht jedoch immer stärker ins Wanken.
Scheinbar gibt es doch mehr kontrollierende und steuernde Regularien in unserem
Unterbewusstsein als uns lieb ist. Daher denken wir als junger Mensch bei der
Anschaffung eines modernen Flatscreen-Fernsehers anders und mit anderen
Entscheidungskriterien nach, als wenn wir deutlich älter sind. Die weiblichen Leser
werden jetzt wahrscheinlich denken: Typisch männliches Beispiel. Und sie haben
völlig Recht. Halten Sie diesen „Stereotyp“-Gedanken gleich fest und denken Sie
über ihn nach. Frauen „denken“ anders als Männer, junge Menschen anders
als Ältere.
Aber auch bei Menschen gleichen Geschlechts und in etwa gleichen Alters gibt es
Schubladen: Der Draufgänger, der ängstliche Zauderer, der Sparsame tickt ebenso
anders wie der Lebensgenießer. Da es hier um das Web geht, können wir nicht so
tief in die menschliche Natur hinab steigen. Und ich bin auch gar nicht sicher, ob
es so gut ist, wenn in uns die Erkenntnis reift: nämlich, dass Prägungen und vor
allem die Zusammensetzung verschiedener Hormone unser Handeln und unsere
Entscheidungen wesentlich prägen. Und von den Hormonen gibt es ja weit mehr
als die beiden Hauptverdächtigen, die immer wieder genannt und fälschlich als
„männlich“ oder „weiblich“ bezeichnet werden. Menschen sind lieber autonom in
dem was sie denken und wollen.
Ganz so ist es aber nicht. Wir reagieren also auf äußere Reize und verhalten uns dem
entsprechend zugewandt oder wenden uns ab. Wer an einem schönen Sommertag
die Blicke der Männer verfolgt, lernt schnell, wie magisch oder besser magnetisch
diese Blicke an bestimmten Zielen hängen. Und Frauen bilden da in der Regel
keine Ausnahme. Ihre Blicke sind nur weniger intensiv, weniger aufdringlich und
nicht so offensichtlich. Sitzt der eigene Partner auf dem Stuhl gegenüber, wird in
der Regel versucht, die magnetische Wirkung fremder Schlüsselreize zu ignorieren
– zumindest in den Sekunden, in denen das der Partner bemerken könnte.
6OUFSCFXVTTU
TFJOTUFVFSU
TUjSLFSBMTVOT
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,zOOFO8FCTFJUFOBVDITFYZTFJO Klar gibt es Millionen von Webseiten, die sich im weitesten Sinne und auf
verschiedene Arten mit dem Thema Sex beschäftigen. Aber darauf möchte ich gar
nicht hinaus. Mir geht es um die Frage, ob es „Schlüsselreize“ gibt, die Menschen
auf Webseiten halten und denen sie sich zuwenden.
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NBDIFOTJDIJO
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FJOFSTUFT#JME
FJOFS8FCTFJUF
Bleiben wir zunächst bei den Menschen. Menschen sehen sich lieber Menschen
an als Landschaften oder seelenlose Produkte wie Drehmaschinen oder Stanzteile
und Firmengebäude - auch wenn sie wunderschön sind und der Inhaber auf
sie besonders stolz ist. Oft reicht eine angedeutete, die Webdesigner sprechen
hier von „abgesoftete“, Augenpartie zum Beispiel im Kopf der Website, um sie
sympathischer wirken zu lassen. Alle Tests, die wir gemacht haben, zeigen dieses
relativ eindeutige Ergebnis. Keiner der Gefragten weiß warum, aber die Wirkung
wird nicht verfehlt. Im Fachjournal „Behaviour & Information Technology“ [1]
berichten Forscher davon, dass Menschen sich bereits in 50 Millisekunden ein
erstes Bild über eine Webseite machen. Und dieses Bild ist relativ eindeutig, wenn
man die Ergebnisse der Probanden vergleicht, die diese Webseiten eben nur diesen
kurzen Wimpernschlag zu sehen bekommen haben. Im Newsletter der Lufthansa
wird dieses Prinzip konsequent umgesetzt. Man bekommt keine Bilder von Caracas,
Mexico oder Chicago geschickt, sondern man sieht Menschen statt Landschaften
oder Gebäude. Auch wenn einem Lufthansa mit ihren Webseiten das Leben
beziehungsweise das Online-Buchen nicht gerade leicht macht, der Newsletter ist
hingegen gut gemacht.
Ob eine Seite „interessant“, „gut“ oder „bleibenswert“ ist, wird also in einer
zwanzigstel Sekunde entschieden. Outch. Da muss also wirklich etwas dran
sein, dass wir mechanistisch reagieren und uns unbewusst beeinflussen lassen.
Unglücklicherweise ist den meisten Webdesignern und Entscheidungsträgern dieser
Umstand wohl nicht bewusst. Ansonsten würden wir nicht immer wieder Webseiten
in den Browser bekommen, bei denen man sich ernsthaft fragen muss, was die
Ersteller da wohl geraucht haben.
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fCFSWPMMF
8FCTFJUFOBVG
EFSWFSTDIJFEFOF
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MVOHFOVNEJF
"VGNFSLTBNLFJU
EFT#FTVDIFST
IFJTDIFO
Das klingt so platt, dass ich mich das fast nicht mehr zu schreiben traue. Aber
die Realität im Web zeigt leider noch immer, dass sich einfache Erkenntnisse aus
dem normalen Leben nur sehr langsam zur Anwendung für Websites verbreiten.
Machen Sie sich also explizit mal unter diesem Blickwinkel ein Bild von Ihren
Webseiten. Was vermittelt der erste Eindruck? Eine übervolle Webseite, auf der die
Navigation, Banner, Text und Blickendes aus den verschiedensten Abteilungen des
Unternehmens um die Aufmerksamkeit des Besuchers heischen? Oder eine ruhige,
aufgelockerte Optik mit wenig Text, die in wenigen Sekunden sagt, für was das
Unternehmen steht? Und damit meine ich nicht das Marketinggebrabbel, dass
der Kunde hier noch Kunde wäre, man besonderen Wert auf Qualität lege oder
irgendwas „and more“ mache. Das können Besucher einfach nicht mehr sehen, es
kommt ihnen zu den Ohren heraus. Schreiben Sie klar, kurz und deutlich, um was
es auf der Website geht. Punkt.
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8FMDIF1SJO[JQJFOTJOE[VCFBDIUFO
Wer eine vernünftige Ausbildung in der Richtung Design hinter sich hat, kennt
sicherlich die sogenannten Gestaltungsgesetze. Einige davon halte ich für
Webseiten besonders wichtig.
Das Gesetz der Nähe: Gruppieren Sie Dinge, die zusammen gehören auch
optisch zusammen. Je näher sie sich beieinander befinden, desto leichter fällt es
dem Betrachter, die Zusammengehörigkeit auf einen Blick zu erfassen und sie
intuitiv zu ordnen. Dies wird am besten deutlich, wenn man sich die Verletzung
dieses Gestaltungsgesetzes bei Dell ansieht. Dort kann man aus einer Optionsliste
Komponenten und Ausstattung eines Rechners zusammenstellen.
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[VTBNNFO
HFIzSFO
BVDIPQUJTDI
[VTBNNFO
HSVQQJFSFO
Abb. 1: Beispiel Dell: Überschrift zu weit vom Text entfernt
Während der erste Textblock intuitiv dem „Zubehör“ zugeordnet wird, zeigt der
zweite Block offenbar auszuwählende „Sicherheitsoptionen“. Erst beim genaueren
Hinsehen erkennt man, dass die Überschrift des Folgeblockes viel zu nahe unter
dem darüber stehenden Textblock steht. Es entsteht der falsche Eindruck, die
„Unterschrift“ unter dem jeweiligen Block wäre die „Überschrift“. Alles was
zusammen gehört, sollte immer auch optisch als zusammengehörig dargestellt
werden. Und zwar mit den Augen eines Außenstehenden. Dass Websitebetreiber
wissen, was wozu gehört, ist völlig klar. Aber: Der flüchtige und potentielle Kunde
muss es erkennen!
Ein weiteres Gesetz ist das der Geschlossenheit: Menschen ziehen geschlossene
Objekte offenen vor. Das können Sie ganz leicht selber testen, in dem Sie einfach
einen Kreis malen und ein klein wenig davon offen lassen oder ein paar Zentimeter
wieder weg radieren. Zeigen Sie diese Figur irgendjemandem und fragen Sie, was
er sieht. „Einen Kreis, was sonst?“ werden die meisten antworten, obwohl Sie gar
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HFTDIMPTTFOF
0CKFLUFPGGFOFO
WPS
keinen vollständigen Kreis gezeichnet haben. Das funktioniert natürlich auch mit
unterbrochenen Rechtecken, die eigentlich ja streng genommen dann nur Linien
darstellen. Aber unser Gehirn komplettiert einfach. Und es hat gerne geschlossene
Darstellungen, weil es dann nicht so viel arbeiten muss. Das Beispiel der Spritpreise
bei Yahoo mag vielleicht geeignet sein, das zu verdeutlichen. Im linken Teil der
Abbildung finden Sie das Original, rechts einen Alternativvorschlag vom Autor.
Welche Art der Darstellung mag Ihr Gehirn lieber?
Abb. 2: Rahmen schafft Geschlossenheit
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VOUFSTUU[FOVOE
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NzHMJDITUFJOGBDI
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Das ist wirklich kein Scherz! Unser Gehirn verbraucht rund ein Fünftel unseres
gesamten Energiebedarfs. Da es gerne effizient arbeitet, wendet es sich in der Regel
intuitiv Dingen zu, bei denen es möglichst wenig Arbeit hat. Ein Plädoyer für die
Faulheit? Warum nicht – solange Aufgaben auch mit weniger geistiger Anstrengung
erledigt werden können, scheint das sowohl biologisch, also auch ökonomisch
durchaus als eine sinnvolle Strategie. Unterstützen Sie Hirnfaulheit, in dem Sie
es Ihren Besuchern auch optisch möglichst einfach machen! Und vermeiden Sie
Gehirnlangweiler wo immer es geht.
Anscheinend lieben Menschen auch eine symmetrische Gestaltung. Der allseits
bekannte „Goldene Schnitt“ wirkt zwar auf den ersten Blick so gar nicht symmetrisch, folgt aber immer der gleichen Aufteilungsformel. Es ist auch bekannt, dass
Abstände, die einer sogenannten Fibonacci-Folge entsprechen, als besonders
harmonisch wahrgenommen werden. Das Prinzip ist einfach: Die erste und zweite
Zahl einer Zahlenreihe werden addiert und die Summe ergibt die dritte Zahl. Zahl
zwei und die eben neu errechnete dritte Zahl ergeben die Vierte. Und so weiter.
Wenn wir also mit 3 und 5 starten, sieht unsere Zahlenreihe so aus: 3, 5, 8, 13, 21,
34, 55 und so fort.
Was macht man nun mit den Zahlen? Ganz einfach. Verwenden Sie diese zum
Beispiel für Pixelabstände. Statt willkürlich die Abstände von Formularfeldern oder
Textblöcken und Bilder zu setzen, verwenden Sie einen passenden Wert aus einer
Fibonacci-Folge. Es sieht einfach harmonischer aus. Die Gehirne Ihrer Besucher
empfinden das als angenehm und überreden vielleicht den einen oder anderen zum
Bleiben.
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Wenn man fragt, was die zarten Wurzeln eines Erstkontaktes auf einer Webseite
wieder abreißen lassen kann, gibt es natürlich tausend und einen Fehler, die man
machen kann.
Zur Verärgerung und Frustration gleichermaßen zählen Ostereier-Links. Die
nennt man so, weil man mit der Maus alle möglichen Bereiche abfahren muss und
erst bei der Verwandlung des Mauszeigers in eine Hand mit Finger erkennt, dass
man hier tatsächlich klicken kann. Für Beispiele muss man im Web nicht weit
surfen. Vor allem aber die Unterhaltungsindustrie scheint immer wieder Probleme
mit versteckten Links geradezu herauf zu beschwören, wie das folgende Beispiel
exemplarisch zeigt:
,FJOFSXFJ
XBTBOHFLMJDLU
XFSEFOLBOO
Da Buchabbildungen leider noch nicht interaktiv sind, habe ich in dem kleinen
Ausschnitt links unten gezeigt, was die optisch gesehen als Aufzählungen wirkenden
Sätze wirklich sind: die Navigation. Das erfährt man aber tatsächlich wieder nur,
wenn man mit dem Mauszeiger ständig darüber streift und ausprobiert, wo man
überall klicken kann – oder eben auch oft nicht.
Der umgekehrte Fall ist ebenso lästig: Unterstrichener Text, Bilder oder grafische
Elemente, die sich eben entgegen der gängigen Erwartung nicht anklicken lassen.
Denken Sie daran: Jeder wichtige Link, der nicht gefunden wurde, kann einen
potentiellen Neukunden davon abhalten, zu einem Kunden zu werden. Und
jeder Klickversuch, der gegen die Erwartung nichts auslöst, zahlt negativ auf das
Stimmungskonto des Besuchers ein.
Mittlerweile gibt es gute Werkzeuge, mit denen aufgezeichnet werden kann, wo
Besucher genau hinklicken. Das ist nicht zu verwechseln mit den traditionellen
Klickpfaden! Denn es geht ja hier auch und insbesondere darum, wo jemand
klickt und keinen Link findet – also die Logfiles oder Tracker dann eben nichts
registrieren. Erstellt man dann sogenannte Heatmaps, lässt sich durch die dunkelrote
Einfärbung schnell sehen, wo außerhalb von tatsächlichen Links Klickversuche
gemacht werden.
Für „Website-Boosting.de“ habe ich zum besseren Verständnis eine Tagesansicht
als Heatmap gefiltert, damit einzelne Klicks noch gut zu erkennen sind. Wie Sie
sehen, wird fast überall geklickt. Auf normale Texte, Überschriften und als fett
markierten Text. Sogar oben in die angedeuteten Tastaturkappen wird geklickt.
Man erkennt auch, dass die Buchabbildung wesentlich häufiger geklickt wird, als
der Linktext darunter.
Sehen Sie sich eine solche Auswertung Ihrer eigenen Seiten einmal an und entfernen
oder entschärfen Sie optische Klickreize. Oder: Hinterlegen Sie eben auch genau
dort Links, wo Ihre Besucher diese erwarten beziehungsweise geklickt haben.
Ein weiteres Ärgernis: Mangelnde Suchfunktion. Eine vernünftige und allgemein verständliche Navigation aufzustellen ist ein mühsames Geschäft. Viele
Webverantwortlichen kommen daher zu früh oder einfach aus Zeitdruck zu dem
Schluss, „etz passds scho“. Leider ist das meist doch nicht so. Bei Nutzerbeob-
&OUTDIjSGFO
4JFPQUJTDIF
,MJDLSFJ[F
achtungen stellen wir immer wieder fest, dass die Suchfunktion gezielt dann
genutzt wird, wenn die Navigationsbegriffe kein schnelles Näherkommen der
Lösung des eigenen Problems verspricht. Aber was gibt man in das Suche-Feld
einer Unternehmenswebseite ein? Viele Besucher gehen wie selbstverständlich
davon aus, dass das genauso komfortabel wie bei Suchmaschinen ginge. Diese
Erwartung lässt sich wahrscheinlich nur schwer erfüllen. Aber man sollte
wenigstens fehlertolerant mit den Produktbezeichnungen suchen können,
nach Namen beziehungsweise namentlich bekannten Ansprechpartnern oder
so einfachen Abfragen wie „Adresse“ oder „Telefonnummer“. Prüfen Sie Ihre
eigene Suche einfach einmal daraufhin. Kommt bei der Suche nach Produkt
X als Treffer auch die zugehörige Seite oder fünfzehn pdf-Dokumente mit
Pressemeldungen? Liefert „Adresse“ oder „Anschrift“ ein vernünftiges Ergebnis?
Top ist natürlich, wenn Ihr System Ihnen eine Auswertung zur Verfügung stellt,
was alles gesucht wurde und (!) ob daraufhin Ergebnisse oder nur „hamwa nicht“
angezeigt wurden. Solche Auswertungen beruhigen oder erschrecken oft sehr.
#FEFVUVOHEFS
/BWJHBUJPO
VOEJISFS
#FHSJGGFOJDIU
VOUFSTDIjU[FO
Nach meiner Erfahrung klicken Besucher eher auf die Navigation, als die Suche zu
benutzen. Hier gibt es sicher je nach Gestaltung, Inhalt der Website und der Intention
des Besuchers Unterschiede. Aber die beobachtete Neigung zum Klicken auf Links
statt Tippen im Suchfeld lässt sich auch leicht und plausibel mit der Faulheit des
Menschen begründen: Mit zwei bis drei Klicks über die Navigation zum Ziel zu
kommen geht augenscheinlich schneller und bequemer. Die Hand liegt sowieso auf
der Maus und folgt den Blick des Auges nach – wenn etwas Vielversprechendes
entdeckt wurde. Daher können Sie die Bedeutung der Navigation und Ihrer Begriffe
in der Regel nicht unterschätzen. Eine Website lässt sich sehr gut mit einem mehr
oder weniger großen Haus vergleichen. Die Türen sind die Navigation und der
jeweilige Begriff steht auf jeder von Ihnen groß vorne drauf. Sind alle Türen in
Reichweite sichtbar? Stimmen die Bezeichnungen exakt mit den Räumen dahinter
überein? Stimmt „Besprechungszimmer“ tatsächlich, wenn darin mittlerweile auch
Kekse und ein Ersatzbeamer gelagert werden? Klar – die eigenen Mitarbeiter wissen
das. Der Erstbesucher nicht.
Was mag wohl ein Besucher von volvo.de denken, der die deutsche Startseite
aufruft, um sich über den neuesten PKW zu informieren? Wahrscheinlich, dass er
dort besser Bagger, Boote oder Flugzeuge kaufen sollte.
Na gut, statistisch gesehen entdecken sicher mehr als 20 Prozent das kleine Auto
rechts unten mit dem Text „zu Volvo Car Germany“. Und sicher ist mit Flugzeugen
oder Trucks auch mehr verdient. Aber – rechts unten ist nachgewiesener Maßen
der schlechteste Platz auf einer Webseite. Und wir schreiben das Jahr 2007. Sollen
wir es nicht finden oder was ist der Grund?
+FEFS[XFJUF
#FTVDIFS
FSXBSUFUEJF
)BVQUOBWJHBUJPO
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MJOLFO4FJUFFJOFS
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Über die Hälfte Ihrer Besucher vermuten die Hauptnavigation übrigens vertikal auf
der linken Seite einer Website. Und dies wahrscheinlich nur deswegen, weil sie dort
bei den meisten Webseiten anzutreffen ist. Reine Gewohnheit also. Der Mensch,
das mechanische Wesen. Selbstverständlich können Sie Ihre Navigation auch
oben statt links ansiedeln. Auch damit kommen die meisten Besucher problemlos
zurecht. Stellen Sie nun aber Unter(menü)punkte wieder links dar, kann es leicht
zu Irritationen kommen. Nicht jeder kommt ja von vorne über die Startseite und hat
bei den ersten Klicks gelernt, wie das hier funktioniert beziehungsweise aufgebaut
ist. Wenn Sie in Suchmaschinen gut gefunden werden, kommen sogar oftmals
die meisten Besucher als sogenannte Quereinsteiger und haben eine ausgeklappte
Navigation vor sich. Hier ist sehr wichtig, dass Sie optische Hilfen geben. Die
Hauptnavigation – wenn sie oben platziert ist – sollte immer optisch so dominieren,
dass eine Verwechslung mit der Unternavigation weitgehend ausgeschlossen ist.
Abb. 3: Beispiel Volvo: Autos gibt es nur ganz klein in der hintersten Ecke
Und wieder: Überschätzen Sie den Entdeckerdrang Ihrer Erstbesucher nicht!
Werden die Unterpunkte links mit der Hauptnavigation oben verwechselt, dann zeigt
der kurz prüfende Blick: Hier finde ich keine Produktinformationen. Das Verhältnis
zu Ihrem Webauftritt ist augenblicklich schockgefrostet und der Besucher mit
Kondensstreifen an den Ohren wieder weg. Und zwar zurück zum Suchergebnis der
Suchmaschine und mit nur einem Klick auf einer vielleicht vielversprechenderen,
leider anderen Site.
Wie man vernünftige Navigationskonzepte aufstellt? Darüber könnte man sicher
ein eigenes Buch schreiben und ich kann hier noch nicht einmal ansatzweise
ausholen, auf was alles zu achten wäre. Mein Rat lautet daher kurz, aber deswegen
nicht weniger wirkungsvoll: Versuchen Sie Ihre Navigation kritisch unter dem „Ichwar-noch-nie-hier“-Blick zu betrachten und – Sie haben keine Ahnung, was Ihr
Unternehmen macht. Versetzen Sie sich also in eine Art Trance-Zustand, haben Sie
es verdammt eilig und sind Sie auch gleich schon mal ein wenig ärgerlich, weil Sie
auf anderen Sites vorher auch nicht gefunden haben, was Sie suchen. Jetzt öffnen
Sie eine beliebige Unterseite Ihrer eigenen Webseite! Und?
Wenn Sie Ihre Navigation auch noch mit Hinweisen erklären müssen, dann sollten
Sie sich mindestens einen großen Knoten in Ihr Taschentuch machen – um nicht
zu vergessen, dass Sie hier noch Hausaufgaben zu erledigen haben:
Und bitte denken Sie bei „Navigation“ nicht nur an die Menüleisten. Auch Links
in oder besser am Ende von Textabschnitten gehören zur Navigation. Meist sind es
/BWJHBUJPO
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#MJDLCFUSBDIUFO
kleine Beschleuniger, mit denen man ohne Umweg über die Hauptnavigation direkt
auf weiterführende oder zum betrachteten Thema relevante Seiten kommt. Allerdings
können solche Links den Besucher auch kräftig verwirren oder verunsichern. Soll er
nun auf den Link mitten im Text klicken und damit den weiteren Zusammenhang mit
dem eben Gelesenen verlieren und damit möglicherweise etwas Wichtiges verpassen
– oder nicht? Setzen Sie solche Links daher immer an das Ende eines Textes und
beschreiben Sie genau, was den Klickenden erwartet. Kleine Verbesserungen haben
oft große Wirkungen. So kann eine Änderung einer Linkbezeichnung von „mehr“
auf „weiter lesen“ eine enorme Steigerung bei der durchschnittlichen Seitenzahl
pro Besuch, also den Pageimpressions beziehungsweise Visits, bewirken.
Eine gut funktionierende Barriere, die Sie für viele Kunden auf Ihren Webseiten
errichten können sind Formulare. Mögen Sie selber Formulare? Nein? Wenn Sie
an die Gründe denken, fällt Ihnen vielleicht spontan ein:
a) bei Formularen kommt oft gar keine Antwort
b) Ich will nur kurz was fragen und soll nun hier
alle möglichen Angaben machen
c) das eigentliche Feld, in das ich mein Anliegen reinschreiben kann,
ist winzig klein und wirkt in dieser Größe schon mal von
vorne herein kundenunfreundlich
d) nach dem Drücken auf „Absenden“ ist alles weg und ich selber hab
keinerlei Unterlagen über die geschriebenen Inhalte – auch keinerlei Nachweis
Gut, Sie selber mögen keine Formulare. Und warum sollten Ihre Kunden sie mögen?
Warum haben Sie dann trotzdem Formulare?
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WFSNFJECBSF
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HOBEFOMPT
FOUGFSOFO
„Weil sie an bestimmten Stellen notwendig sind“ werden Sie argumentieren und Sie
haben Recht. Aber eben nur an bestimmten Stellen und nur dort, wo es wirklich nicht
anders geht – und dann minimalistisch, statt Felder über Felder, die man ausfüllen
muss. Jedes Pull-Down-Feld, wie zum Beispiel dieses schreckliche “Woher haben
Sie von uns erfahren?“, das nicht unbedingt notwendig ist, sollte gnadenlos entfernt
werden. Machen Sie sich zum Anwalt Ihres Besuchers und antworten Sie für ihn
bei jeder unnötigen Feldfrage: „Euer Ehren, mein Mandant kann sich daran nicht
erinnern… ”. Also weg damit.
Notwendig sind schlanke Formulare in jedem Fall auf der Kontaktseite. Aber
erst nach einer postalischen Adresse mit Telefonnummer und anklickbarer EMail-Adresse. Denn nicht jeder hat Sie auf dem eigenen Computer (mit eigenem
E-Mail-Programm) gefunden. Und nur durch Hinterlassen seiner E-Mail und seinem
Anliegen kann er Sie auf sein Problem aufmerksam machen. Hier macht das nicht
nur Sinn, es ist eine schlichte Notwendigkeit.
7FSHSzFSCBSF
#JMEFS
Ein weiteres Merkmal, mit dem Sie Ihren Webauftritt für Besucher „klebriger“
gestalten können, sind vergrößerbare Bilder. Das bringt natürlich nur bei den
Bildern etwas, die einen Informationsgehalt besitzen, also zum Beispiel Produktbilder in Shops. Menschen brauchen für den virtuellen Einkauf einen HaptikErsatz. Da man auf dem Bildschirm aber nichts anfassen kann, kann dieser Ersatz
nur mit vernünftigen Bildern erzeugt werden. Kleine, winzige Abbildungen, auf
denen keine Details erkennbar sind, taugen hier nur zum ersten Ansehen neben
der Produktbeschreibung. Ein Klick auf das Bild sollte immer mindestens eine
Vergrößerung anzeigen. Noch besser sind natürlich mehrere Detailbilder. Machen
Sie sich keine Sorgen um die Übertragungsgeschwindigkeit bei höher auflösenden
Produktbildern. Da der Besucher sie hier aktiv angefordert hat, wartet er in der Regel
gerne ein paar Sekunden. Selbstverständlich hängt es davon ab, was Sie verkaufen
und nicht jede Darstellung eignet sich zu einer solchen Detailansicht. Haben Sie
schon mal ein Mischpult mit vielen Steuerreglern und Schaltern online gekauft,
das nur auf einem 5x5 cm großem Bild zu sehen war? Sie haben überhaupt noch
kein Mischpult gekauft? Dann warten Sie mal ab, bis Sie ein hochauflösendes Bild
davon gesehen haben – das muss man als Technikfreak dann einfach haben!
Spaß beiseite – Bilder im Web sind für Menschen ein sehr wichtiges Element,
gerade beim „berührungslosen“ Einkaufen. Tragen Sie dem wo es geht Rechnung.
Steigende Konversionsraten werden Sie belohnen. Was mit Sicherheit schlecht
funktioniert, ist der Glaube, es würde irgendwie auch ohne Bilder funktionieren.
Ein letztes Ärgernis, das ich noch ansprechen möchte, ist ganz allgemein der Text. Er
ist oft zu klein und ohne starke Brille oder Lupe nur schwer zu lesen. Eine größere
Schrift ist für den Webseitenbesucher einfach komfortabler. Das Vergrößern des
Textes hat für den Besucher aber noch eine weitere angenehme Wirkung.
Sie müssen in der Regel kürzen. Nichts ist für potentielle Kunden langweiliger als
das Web-Blabla, das viele auf Webseiten bereithalten. „Der Kunde steht bei uns
noch im Mittelpunkt“, „Fordern Sie uns heraus“ oder „Wir machen alles – and
more“. Damit nur ja niemand meint, man wäre für dies oder das nicht auch noch
kompetent. Vergessen Sie das. Man glaubt Ihnen das sowieso nicht. Webseiten sind
geduldig und wir sind alle gewohnt, dass es nur Supermänner und Superfrauen gibt,
die für das betrachtete Unternehmen arbeiten.
Schreiben und formulieren Sie daher knapp und auf den Punkt. Verschwenden Sie
nicht die kostbare Zeit Ihres noch flüchten wollenden Besuchers, in dem Sie alles
schreiben, was Sie meinen sagen zu müssen. Versetzen Sie sich stattdessen wieder
auf die andere Seite des Bildschirms: Warum kommt jemand auf Ihre Website?
Was will er/sie dort? Welche Informationen möchte er finden – und zwar schnell
finden? Je knapper Ihre Formulierungen sind, desto wahrscheinlicher ist es, dass
der Besucher seine Schlagworte beim Überfliegen des Textes erkennt und nun
langsamer liest.
'B[JU.BDIFO4JFTJDIVN*ISF#FTVDIFSNFIS4PSHFO
Webserver sind geduldig und die vielen Aufschläge darauf sind meist ebenso wenig
sicht- und hörbar wie die verzweifelten Gesichter Ihrer Besucher, die vielleicht
zu Kunden geworden wären. Eine Baustelle vor dem zentralen Eingang zu Ihrem
Firmengebäude oder Ihres Verkaufsgebäudes würden Sie keinen Tag länger dulden
als notwendig. Niemals würden Sie Ihre Kunden über Bretter balancieren lassen, die
über die ausgehobenen Gräben gelegt wurden. Richtig? Dann legen Sie jetzt dieses
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GPSNVMJFSFO4JF
LOBQQVOEBVG
EFO1VOLU
Buch aus den Händen und sehen sich Ihre Webseiten unter den oben beschriebenen
Kriterien einmal kritisch an. Wenn Sie keine wackeligen Bretter sehen, haben Sie
wahrscheinlich nicht richtig hingesehen. Also nochmal.
Immer wieder werde ich gefragt, wo ich die vielen abschreckenden Beispiele
her habe (und ich habe noch sehr viel mehr, als ich jemals zeigen kann). Meine
Antwort ist ebenso einfach wie schnell gegeben: Ich rufe eine beliebige Webseite
auf und werde in der Regel schon nach wenigen Klicks fündig. Bin ich besonders
kritisch? Ja, was sicherlich berufsbedingt notwendig ist. Habe ich übertrieben? Diese
Einschätzung müssen Sie selber treffen. Vielleicht kauft ja der eine oder andere
eine Digitalkamera ohne Bildansicht, die stattdessen in einem Karton mit Schleife
versteckt ist. Fakt ist aber, dass einfache, leicht bedienbare und verständliche
Webseiten mehr Besucher glücklich machen. Und glückliche virtuelle Besucher
möchten mit höherer Wahrscheinlichkeit zu zufriedenen realen Kunden werden.
Machen Sie daher Ihre Webseiten „sticky“ – klebrig. Dann wird die gleiche Bindung
erzeugt, die der letzte Aufkleber aus dem Urlaub durch die Hand Ihrer Kinder mit
Ihrem Kühlschrank eingegangen ist: eine Dauerhafte.
-JUFSBUVS
[1] Fachjournal „Behaviour & Information Technology”. – Band 25, S. 115, 2005.
Jakob Nielsen, Hoa Loranger: Web Usability. – 395 Seiten, ISBN 9783827324481,
Addison-Wesley, 2006.
Jeffrey Rubin: Handbook of Usability Testing: How to Plan, Design, and
Conduct.Effective Tests. – 330 Seiten, ISBN 9780471594031,
John Wiley & Sons Inc, 1994
Jef Raskin: Das intelligente Interface. – 272 Seiten, ISBN 9783827317964,
Addison-Wesley, 2001.
Steve Krug: Don´t make me think. – 201 Seiten, ISBN 9783826615955, Mitp-Verlag, 2006.
Mario Fischer: Website Boosting. – 456 Seiten, ISBN 9783826615863, Mitp-Verlag, 2006.
6TBCJMJUZ° /FVF5FDIOJLBMUF1SPCMFNF
'SBOL1VTDIFS
Wer Web 2.0-Funktionen einsetzt, muss sich verstärkt Gedanken über die
Benutzbarkeit machen, um die User nicht zu überfordern.
Es ist ein geschäftsschädigendes Ärgernis: Wer bei E-plus ein neues Handy bestellen
möchte, sieht vor sich einen ansprechend gestalteten Shop mit einer Reihe von
Auswahlkriterien zur Linken und einer Menge hübsch animiert eingeblendeter
Mobiltelefone in der Mitte. Schränkt man die Anzeige mit Hilfe dieser Kriterien
ein, werden die unpassenden Handys live und in Farbe und ohne den gewohnten
Klick auf einen „Submit“-Button oder den vermuteten Reload der Inhaltsseite sanft
wieder ausgeblendet.
Soweit, so gut. Das angedachte Interface funktioniert so lange, bis man sich dafür
entschieden hat, sich die Details eines Handys anzeigen zu lassen. Kehrt man von
dieser Auswahl zurück, sind alle vorgenommenen Einstellungen verloren.
Schönes neues Web. AJAX und Rich Internet Applications, die sogenannten
RIAs, auf Flash-Basis installieren eine Datenschicht zwischen Browser und
Server. So kann der Nutzer in vordefinierten Grenzen mit seiner Web-Anwendung
arbeiten, ohne dass diese auch nur ein einziges Mal mit dem Server in Verbindung
tritt. Er kann Texte bearbeiten, Suchergebnisse live filtern, Objekte auf der Seite
verschieben oder Formulare vom Programm ausfüllen lassen und alles in der
Arbeitsgeschwindigkeit einer Desktop-Software.
So erfreulich dieser technische Fortschritt ist, so ärgerlich ist häufig das Interfacing.
Die Mensch-Maschine-Schnittstelle ist nur selten in der Lage, dem Benutzer einfach
zu erklären, wie sie funktioniert. Dabei sind gerade Flash und AJAX durchaus in
der Lage, die Benutzung von Datenbankabfragen einfacher zu machen.
%JF1SPCMFNTUFMMVOH
Auf den ersten Blick könnte man meinen, Usability-Probleme bei RIAs sind die
gleichen, wie bei „normalen“ Websites. Aber das Problem der RIA-Usability ist
subtiler. Die dynamischen und schnellen Anwendungen stehen im krassen Widerspruch zu gelerntem Nutzerverhalten: „Der Otto Normalverbraucher, der das Web
seit ein paar Jahren nutzt, fühlt sich wohl mit dem Seiten-basierten Ansatz und
dessen beschränkter Interaktivität, so klobig sie auch auf Gestalter wirken mag“,
erläutert die britische Web-Designerin Donna Maurer.
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4FSWFSBCGSBHF
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/VU[FSLBOOWJFM
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PIOFFJOFO-JOL
PEFS#VUUPO
BO[VLMJDLFO
Die Tatsache, dass eine Seite inhaltliche Veränderungen durchführt, ohne dass der
Benutzer einen Link oder Button geklickt hat, zerstört das gelernte Surfverhalten,
bei dem sich der User daran gewöhnt hat, eine gewisse Zeit zu warten, bis ihm der
Webserver das Ergebnis seiner Auswahl präsentiert. Er vertraut der Statusanzeige
im Fuß des Browserfensters, die ihm signalisiert, dass gerade ein Datenaustausch
stattfindet.
Möglicherweise glaubt der Nutzer gar nicht, dass er Seitenteile einfach verschieben
oder bearbeiten kann. Zehn Jahre lang haben Webdesigner gepredigt, dass so etwas
eigentlich nicht geht und nun hat die Szene einen harten Weg vor sich, den User
vom Gegenteil zu überzeugen.
%JF4UPMQFSGBMMFO
Im Folgenden finden Sie einen kurzen Überblick über einige der wichtigsten
neuen Möglichkeiten. Das Problempotential hinsichtlich der Benutzerführung wird
analysiert und anhand von guten und schlechten Beispielen veranschaulicht.
"VUPNBUJTDIF'PSNVMBS&SLMjSVOH
AJAX-Seiten enthalten Inhalte, die der Nutzer zu Beginn nicht sieht. Erst
bei bestimmten Verhaltensweisen wird der Content angezeigt. So können
Registrierungsformulare zum Beispiel Hinweise liefern, ob eine Eingabe des Nutzers
zulässig ist oder nicht. Das gilt vor allem für fest definierte Formatierungen, wie
etwa die fünfstellige Postleitzahl oder die E-Mail-Adresse mit einem „@“ in der
Mitte.
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LBOOEJSFLU
OFCFOEFN
FOUTQSFDIFOEFO
&JOHBCFGFME
BOHF[FJHUXFSEFO
Das gelernte Verhalten für solche Formulare sieht vor, dass derartige Eingabeprüfungen erst statt finden, wenn der Benutzer sich zum Abschicken des Formulars
entschlossen hat. In der Regel mündet die Eingabekritik dann in einer Fehlermeldung,
die im Kopf oder Fuß der Seite erscheint.
Hier zeigen Ansätze wie AJAX ihr geballtes Potential. Sie können bereits reagieren,
wenn der Nutzer per Maus oder Tab-Taste zum nächsten Formularfeld wechselt.
Die Fehlermeldung kann direkt neben dem entsprechenden Eingabefeld angezeigt
werden.
Der Onlineshop von Gap (www.gap.com) präsentiert den Fehler direkt bei der
fälschlicherweise geklickten Checkbox und zieht somit die gesamte Aufmerksamkeit
des Users in den Bann. Professor Myriam Yom von der Universität Göttingen
spricht in diesem Zusammenhang vom „Gesetz der Nähe“: „Die Augen des Users
verweilen für einen Moment beim geklickten Element. Unmittelbares Feedback
muss also in der Nähe dieser Stelle gegeben werden“.
Um den Fehlercharakter zu unterstreichen nutzt Gap ein optisch dominantes Rot
auf einer sonst hauptsächlich weiß gehaltenen Seite.
Auch AOL schafft in seinem Webmail-Client die klare optische Hervorhebung,
indem der normale Inhalt mit einem Grauschleier optisch verdrängt wird. Doch das
'SBOL1VTDIFS6TBCJMJUZ/FVF5FDIOJLBMUF1SPCMFNF
Gesetz der Nähe wird signifikant verletzt: Die Fehlermeldung erscheint zentriert auf
dem Bildschirm, obwohl der betreffende Button in der Kopfleiste zu finden ist.
Ein interessantes Hilfsmittel setzt Last.FM bei der Suche nach einem Benutzernamen
ein. Ein kleiner Button direkt am Formularfeld erlaubt die Prüfung dieses einzelnen
Elements. Die Prüfung könnte natürlich auch ohne Button erfolgen, doch hilft die
Schaltfläche dem Nutzer dabei die Kontrolle zu behalten und seine Aufmerksamkeit
zu fokussieren.
"VUPDPNQMFUF
Eine sehr elaborierte Variante der Formularprüfung nennt sich „Autocomplete“
oder „Type ahead“. Hierbei wird der Feldinhalt nach jedem eingegebenen Zeichen
erneut geprüft und das Formular liefert eine Liste der „erlaubten“ Feldinhalte zurück,
die mit der entsprechenden Buchstabenkombination beginnen. Suchmaschinen wie
Google ermöglichen so die Einschränkung der Trefferhäufigkeit, ohne dass die
Suche vom Benutzer ausgelöst werden muss. Shops wie der von Quelle nutzen die
Funktion vor allem um die Eingaben zu standardisieren und somit Suchfehler, zum
Beispiel durch falsch geschriebene Begriffe, zu minimieren.
Abb. 1: Nur bei Google lassen sich die Vorschläge mit der Tastatur ansteuern
Die Funktionalität ist den Benutzern aus der Adresszeile des Browsers bekannt.
Doch gibt es zwei signifikante Unterschiede zwischen der Google-Umsetzung und
der von Quelle. Will der Nutzer einen der vorgeschlagenen Begriffe auswählen,
genügt bei Google, wie auch zum Beispiel im Internet Explorer, das Drücken der
Pfeiltaste nach unten bis zum gewünschten Begriff und dann löst die Enter-Taste
die Suche aus.
Bei Quelle hingegen muss der Nutzer die Hände von der Tastatur nehmen,
seine Maus greifen und den gewünschten Begriff anklicken. Das ist paradox:
Autocomplete ist eine Funktion, die die Arbeit mit Formularen erleichtern und
beschleunigen soll. Stattdessen macht Quelle die Eingabe komplizierter.
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FJOF-JTUFEFS
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&JO[FMOF*OUFSGBDF&MFNFOUF
#VUUPOTBHUOJDIU
XBTOBDIFJOFN
,MJDLQBTTJFSFO
XJSE
An letzterem Beispiel sieht man, wie fein der Usability-Grad der Benutzerführung
sein kann. Häufig steckt der Teufel im Detail. Klassische Interface-Elemente,
wie zum Beispiel Buttons, zeichnen sich dadurch aus, dass sie eine hohe „wahrgenommene Aufforderung“ ausstrahlen. Der User weiß intuitiv: Hier kann ich
klicken. Was der Button aber oftmals nicht aussagt ist, was genau nach einem
Klick passieren wird. Manchmal ist der Button einfach zu klein, um die benötigte
Information zu tragen. Das ist zum Beispiel beim Musikdienst Odeo.com der
Fall. Hier gibt es bei PodCasts einen Button „Subscribe“. Klar, dass es hier
um das Abonnieren eines RSS-Feeds, geht. Hier gibt es aber zwei signifikant
unterschiedliche Möglichkeiten. Zum einen könnte der RSS-Feed direkt an einen
RSS-Reader auf dem Client-Rechner übergeben werden, zum anderen könnte Odeo
selbst einen Web-RSS-Reader anbieten, wie Google und andere.
Abb. 2: Yigg verrät dem User nicht, was der Button genau macht
Letzteres ist der Fall. Das Abonnement wird nur in den Personalisierungsbereich
„My Audio“ geschrieben. Doch Odeo hat das Problem offensichtlich erkannt. Ein
unübersehbarer „Tool-Tip“ direkt beim Button zeigt an, was der Klick auf die
Schaltfläche konkret ausgelöst hat.
Ganz anders beim Social-Bookmarking-Tool Yigg. Der große Button auf der linken
Seite jedes Eintrags beeinflusst offensichtlich die Nutzerbewertung. Bei einem Klick
erhöht sich der Wert, beim nächsten verringert er sich wieder. Yigg versäumt es,
dem unerfahrenen Benutzer einen Hinweis zu geben wie: „Du hast dem Eintrag
einen Pluspunkt gegeben/entzogen“.
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*OIBMUFBVGFJOFS
4FJUFCFMJFCJH
WFSTDIJFCFO
Eine der spannendsten technischen Neuerungen von Ajax und RIAs ist die
Möglichkeit, Inhalte auf einer Seite beliebig zu verschieben. Auch Drag-and-drop
trifft auf gelerntes Verhalten. Elemente, die zum Beispiel als Desktop-Fenster
erkenntlich sind, legen die Verschiebbarkeit von Fenstern zumindest nahe. In
Perfektion ist das am Beispiel Youos.com zu sehen.
Abb. 3: YouOs (rechts) vertraut auf die gelernte Metapher „Fenster“
Wird auf gelernte Metaphern verzichtet, fällt es dem Benutzer schwer, die Funktion
zu identifizieren. Der Webmail-Client von AOL erlaubt das Verschieben von EMails in bestimmte Ordner, aber nicht in alle. Eine Begründung dafür gibt das
System nicht.
Alternativ zum klassischen „Fensterln“ bietet sich auch eine signifikante Veränderung
des Mauszeigers an, wenn die „Greiffläche“ des beweglichen Elements berührt wird.
Der passende Mauszeiger wäre zum Beispiel das mit Pfeilspitzen ausgerüstete
Kreuz, wie es bei Yahoo oder Windows Live zum Einsatz kommt.
In jedem Fall ist zu empfehlen, den Originalzustand eingeblendet zu lassen, bis der
Benutzer sich für eine neue Position des Elements entschieden hat.
*OMJOF4DSPMMJOHVOE*OMJOF4DBMJOH
Die Möglichkeit ganze Seitenteile zu verschieben ist meist leichter darzustellen,
als die Option, Elemente per Mausbewegung zu verändern. Weebly nutzt für das
Vergrößern und Verkleinern von Bildern die klassische Ecke rechts unten, die durch
eine schraffierte Darstellung hervorgehoben wird. Google Maps verwendet für eine
ähnliche Funktion gleich zwei redundante Elemente, eine Kombination aus Plusund Minus-Symbol oder einen Schieberegler.
Einen sehr sehenswerten Umgang mit diesem Thema zeigt die Detaildarstellung
von bestimmten Modeartikeln auf Otto.de. In einem kleinen Flash-Film können
die Kleidungsstücke gezoomt und der Bildausschnitt verschoben werden. Für das
Zoomen benutzt Otto naheliegenderweise eine Lupe. Für das sogenannte Panning,
also die Verschiebung des Ausschnitts, gibt es rechts eine kleine Gesamtansicht,
die mit einem roten Rechteck den eben angezeigten, vergrößerten Bereich markiert.
Die Verschiebbarkeit des Rechtecks wird mit besagtem Pfeilspitzenkreuz symbolisiert.
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BVT1MVTVOE
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PEFSFJOFO
4DIJFCFSFHMFS
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Das Hinzufügen und Ändern von Inhalten ist für viele Websites ein wesentliches
Funktionsmerkmal, gerade im Hinblick auf nutzergenerierte Inhalte. Die Vorzeigeanwendung Flickr weist bei den meisten Elementen mit einem kurzen „(edit)“ auf
die Bearbeitbarkeit hin, doch fehlt eine solche Option für die Veränderbarkeit des
Titels. Auch der Austausch des Mauszeigers gegen ein Textmarker-Symbol reicht
nicht. Dass der einfache Klick auf den Text eine Bearbeitungsmaske aufruft, ist
kaum zu antizipieren.
Auch Protopage liefert zu wenig Feedback. Der Dienst erlaubt das Markieren
von Nachrichten als „gelesen“, zeigt diesen Markierungsstatus aber nirgends an.
Stattdessen wird die Nachricht nur noch mit der Titelzeile angezeigt, was auch eine
Fehlfunktion des entsprechenden Buttons indizieren könnte.
.JTTUSBVFO
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"OXFOEVOHFO
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Auf diese Weise wird beim Nutzer Misstrauen in Web-Anwendungen geschürt.
Geradezu fatal wirkt sich eine Erfahrung aus, die der Benutzer beim Färben von Text
auf Weebly macht. Er soll dazu ein Rechteck in einem Farbspektrum verschieben.
Das funktioniert aber nur im rechten Teil der Farbpalette und der Text reagiert
farblich nicht. Zusätzlich fehlt die Möglichkeit, den Farbfächer per Mausklick
wieder zu schließen.
5FJM"LUVBMJTJFSVOHVOE-JWF'JMUFS
Besonders genau müssen Webdesigner arbeiten, die Funktionen in ihre Site
einbauen, mit denen Teile der Site verändert werden, ohne dass der Nutzer diese
direkt bearbeitet. Ein Beispiel ist die Umschaltung zwischen Kartenansicht und
Hybrid-Darstellung mit Straßennamen bei Google-Maps. Bei stark vergrößerter
Darstellung der Karte kann es passieren, dass der Mausklick auf den passenden
Button völlig wirkungslos bleibt.
Abb. 4: Musiclens verändert zwei Seitenbereiche gleichzeitig, das Handelsblatt verzögert
per Sanduhr (Kasten)
4DIzOF(SB¾L
LBOOEFN
/VU[FSEJF
"VGNFSLTBNLFJU
SBVCFO
Ein gutes Beispiel bietet Musiclens. Der Equalizer, mit dem der Benutzer seine
Geschmackspräferenzen definiert, hat eine grafische Entsprechung in Form eines
Präferenzengebirges auf der linken Seite. Der aktuell bewegte Bereich verändert
deutlich sichtbar seine Farbe. Problematisch bei diesem Ansatz ist aber, dass sich
die Musikauswahl im Fuß der Seite gleichzeitig verändert. Die schöne Grafik kann
dem Nutzer die Aufmerksamkeit rauben, die er zur Beobachtung der inhaltlichen
Veränderung dringend benötigt.
Der Karriereberater des Handelsblatts macht das besser. Er verzögert die neue
Sortierung der Trefferanzeige durch eine Sanduhr. Doch auch diese Anwendung hat
zwei Mängel. Bei der Auswahl einer Branche reagiert das System so empfindlich,
dass sich die Checkboxen verschieben, während der Nutzer gerade klicken möchte.
Gleichzeitig zieht ein blinkendes Werbebanner auf der rechten Seite möglichst viel
Aufmerksamkeit auf sich.
Ein gelungenes Schieberegler-Interface zeigt der Spielehändler Sqoop. SoftwareSchachteln, die nicht zur veränderten Auswahl passen, werden sanft in den Hintergrund geschickt und von dort holt sich die Anwendung auch neue, passende
Elemente.
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4DIJFCFSFHMFS
*OUFSGBDF[FJHU
EFS4QJFMFIjOEMFS
4RPPQ
'B[JU
Bei der Optimierung der Usability von Web 2.0-Anwendungen geht es um drei
Faktoren. Erstens muss der Benutzer die Funktionalität einer Anwendung und
von Interface-Elementen klar erkennen können. Zweitens braucht er ein wenig
Zeit, um seine Konzentration der veränderten Darstellung zu widmen. Im Zweifel
sollte man sogar eine „unnötige“ Verzögerung einprogrammieren. Und drittens
muss die Benutzung ein klares, deutlich sichtbares Feedback abliefern. Denn:
Aufmerksamkeit wird vor allem durch Farbe, Kontrast, Bewegung und das Gesetz
der Nähe definiert.
Eine der großen Herausforderungen für die Gestalter liegt hier in der Abkehr vom
Seitenparadigma. Bevor einzelne Anwendungen mit allen denkbaren Funktionen
gespickt werden, sollten sich die Designer ein klares Bild davon verschaffen, wann
Nutzer den Back-Button benutzen, wann sie Bookmarks setzen wollen, wie die
Anwendungen in Suchmaschinen sichtbar werden und wie sie die Nutzerinteraktion
in der Applikation messen wollen, um zum Beispiel Werbeeinnahmen zu erzeugen.
Hier hat die Einheit „Seite“ heute noch klaren Vorrang.
-JUFSBUVS
Bookmarking in AJAX-Anwendungen: http://www.contentwithstyle.co.uk/Articles/38/
fixing-the-back-button-and-enabling-bookmarking-for-ajax-apps
Besseres AJAX-Design:
http://www.lukew.com/resources/articles/ajax_design.asp
#FOVU[FS
NVTTEJF
'VOLUJPOBMJUjU
FJOFS"OXFOEVOH
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Zahllose Unternehmen machen es täglich vor und beweisen eindrucksvoll, wie man
E-Commerce im B2C- oder B2B-Sektor einsetzen kann, um Umsatz und Gewinn
nachhaltig zu steigern, neue Kunden zu gewinnen, die Kundenbindung zu erhöhen,
den Kundenservice zu verbessern, die Vertriebsprozesse zu beschleunigen und die
Vertriebskosten zu senken.
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Die Nutzung des Internet als zusätzlicher Vertriebskanal ist mittlerweile zu einem
völlig alltäglichen Geschäftsmodell für Unternehmen jeder Größe in nahezu allen
Branchen geworden. Die E-Commerce Umsätze steigen stetig an und die Anzahl
der Menschen, die sich regelmäßig über das Internet informieren und einkaufen,
nimmt kontinuierlich zu. Die rasante Verbreitung von schnellen DSL-Anschlüssen
zu günstigen monatlichen Preisen ist dabei ein maßgeblicher Faktor, der die ECommerce-Umsätze kontinuierlich ankurbelt.
E-Commerce ist heute eine Selbstverständlichkeit für Unternehmen, die ihre
Vertriebseffizienz steigern, mehr Umsatz machen und ihre Kundenservices
verbessern wollen. Neben der Traffic-Generierung hin zum Portal, ist die Gestaltung
des Onlineshops einer der zentralen Faktoren für den Erfolg im Onlinehandel.
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Viele Onlinehändler glauben, dass ausschließlich der Preis im E-Commerce
wichtig für die Kaufentscheidung sei. Untersuchungen zeigen, dass der Preis zwar
tatsächlich wichtig ist, wirklich ausschlaggebend aber die Benutzerfreundlichkeit
und der Bedienkomfort des Shops sind. Kunden entscheiden sich in erster Linie
wegen dieser beiden Faktoren für oder gegen bestimmte Shops – bevor Sie den
Preis eines Produktes überhaupt gesehen haben.
Sie sollten es also Ihren Kunden so einfach und angenehm wie möglich machen,
sich in Ihrem Shop zu informieren, Produkte zu finden und zu bestellen – eine der
Grundregeln für erfolgreichen Onlinevertrieb.
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Für die Gestaltung eines virtuellen Shops gelten im Grunde die gleichen Regeln
wie für einen konventionellen Laden: Die angebotene Ware soll attraktiv wirken
und zum Kauf anregen. Die Produktpräsentation und das Shopdesign dürfen aber
nicht vom eigentlichen Zweck, dem Verkauf, ablenken. Wichtig ist es, über das
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Design und die Gestaltung des Shops ein angenehmes, sicheres Einkaufsgefühl zu
vermitteln und den Besucher zum Kauf zu veranlassen. Bei der Umsetzung gilt es,
einige internetspezifische Eigenheiten zu berücksichtigen:
Im Gegensatz zum Verkauf in einem Ladengeschäft kann Ihr Kunde das Produkt
nicht testen, anprobieren oder das Material prüfen. Erleichtern Sie ihm deshalb
die Kaufentscheidung mit aussagekräftigen, aber nicht zu langen, Produktbeschreibungen und hochwertigen und freigestellten Produktabbildungen, Detailabbildungen des Produktes oder einzelner Produkteigenschaften.
Der Kunde sollte möglichst ohne Umwege und zügig von der Produktpräsentation
beziehungsweise Produktinformation zum Kauf geführt werden. Lenken Sie die
potentiellen Kunden nicht mit sinnlosen Designelementen oder nicht kaufrelevanten
Informationen vom Kauf ab. Geben Sie ihm die Möglichkeit, das ausgewählte
Produkt direkt in den Warenkorb zu legen und dann ohne Umwege zum Warenkorb
zu gelangen.
Breitband ist zwar auf dem Vormarsch, aber gerade bei privaten Nutzern sind
ISDN- oder analoge Verbindungen noch immer im Einsatz. Unnötige Spielereien
und großformatige Bilder führen zu langen Ladezeiten und stellen die Geduld Ihrer
Kunden auf eine harte Probe. Die grafischen Elemente dürfen nicht dazu führen,
dass sich der Bildaufbau zu stark verlangsamt. Denn bei längerem Warten steigt
die Bereitschaft der Nutzer, die Webseite wieder zu verlassen.
Onlineshop-Systeme wie beispielsweise Intershop, hybris oder ePages verfügen
über leistungsstarke Designwerkzeuge, mit denen Sie Ihren Shop Ihren persönlichen
Vorstellungen oder Ihrem Corporate Design sehr schnell, einfach und flexibel
anpassen können. Sie werden unterstützt von einem Designmodul und einem
Tool zur automatischen Bilderstellung, das Produktabbildungen automatisch in
verschiedenen Größen erzeugt.
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Neben einem attraktiven Produktsortiment mit konkurrenzfähigen Preisen
und einem ausgezeichneten Shopdesign spielt der weitere Inhalt Ihres Shops eine
erhebliche Rolle. Leider wird dies von vielen Händlern nicht beachtet, obwohl der
eigentliche Inhalt einer Website einer der wichtigsten Gründe ist, warum potentielle
Käufer eine Webseite besuchen und oft auch entscheidend dafür ist, ob sie auf der
Site bleiben und einkaufen oder diese schnell wieder verlassen.
Die Verweildauer eines Besuchers erhöht sich signifikant, wenn Sie ihm interessante
und für ihn nützliche und aktuelle Inhalte anbieten. Und: Je länger ein Nutzer auf
Ihrer Seite ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass er bei Ihnen einkauft – und nicht
beim Mitbewerber. Dies gilt für Webseiten und natürlich auch für Onlineshops.
Einige einfache Grundregeln sind zu beachten:
• Aktualität ist das A und O, gerade im Internet. Achten Sie also unbedingt
darauf, dass die Inhalte auf Ihrer Site immer auf aktuellem Stand
sind und regelmäßig aktualisiert werden – Ihre Kunden erwarten es.
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• Bieten Sie für den potentiellen Käufer nützliche Zusatzinformationen
zu Ihren Produkten an. Sie verkaufen Angeln und Angelzubehör in Ihrem
Onlineshop? Als zusätzliche, nützliche und damit verkaufsfördernde
Informationen bieten sich dann zum Beispiel Testberichte von Angelgeräten,
Pflege- und Reparaturtipps oder Gerätetipps für bestimmte Angelarten an.
• Ihrer Kreativität sind quasi keine Grenzen gesetzt – achten Sie aber immer
darauf, dass die zusätzlichen Inhalte von sehr hohem Nutzen für Ihre Kunden
sind und deren Kaufentscheidung positiv beeinflussen können.
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Die Produktsuche ist von zentraler Bedeutung für den Erfolg Ihres Onlineshops.
Findet der Nutzer nicht innerhalb kürzester Zeit die gesuchten Produkte und die
dazugehörigen Informationen, ist er schnell wieder verschwunden. Wird er in einem
besser strukturierten Shop eines Wettbewerbers fündig, kann er als möglicher Kunde
verloren gehen.
„Wie geht’s weiter?“ – Eine Frage, die sich Onlinekäufer häufig stellen, wenn Sie
auf zwar hübschen, bunten und sehr kreativen Shopseiten gelandet sind, denen es
aber an einer übersichtlichen und klaren Navigation mangelt. Bauen Sie Ihren Shop
und Ihren Produktkatalog so einfach und logisch wie möglich, gleichzeitig aber
ansprechend und zeitgemäß auf. Eine gute Navigation und ein kundenfreundliches
Shop-Design zeichnen sich dadurch aus, dass sich Ihre Kunden intuitiv zurechtfinden
und schnell und zielsicher zum gewünschten Produktangebot und zum Warenkorb
gelangen.
Abb. 1: Beispiel Fortschrittsanzeige [1]
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Nach wie vor stellen Bestellabbrüche ein sehr ernst zu nehmendes Problem
im Onlinevertrieb dar. Jährlich entgehen den Unternehmen weltweit dadurch
Umsätze im mehrstelligen Milliardenbereich! Einer der häufigsten Gründe für
unvermittelte Bestellabbrüche ist ein komplizierter, unübersichtlicher und zu
langer Bestellprozess. Gestalten Sie den Bestellprozess daher so kurz, transparent
und übersichtlich wie möglich.
Zeigen Sie Ihrem Kunden in jeder Phase des Bestellvorgangs, wo er sich in dem
Gesamtprozess gerade befindet und wie es weitergeht, zum Beispiel durch einen
ständig sichtbaren Warenkorb und eine übersichtliche Fortschrittsanzeige. Ihr Kunde
muss beim eigentlichen Bestellvorgang das Gefühl der absoluten Kontrolle haben
– bis er letztendlich die im Warenkorb befindlichen Produkte bewusst bestellt,
idealer Weise nachdem Sie vorab seinen Bestellwunsch unter der Angabe aller
bestellrelevanten Daten und der entstehenden Kosten nochmals abgefragt haben
und dieser vom Kunden explizit bestätigt wurde. Danach sollte der Kunde
automatisch eine Bestellbestätigung per E-Mail erhalten, die sämtliche Daten
und Informationen zur Bestellung übersichtlich zusammenfasst.
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Oft wollen Kunden vor der Bestellung zum Beispiel noch die Bestellanzahl
ändern. Sie sollten es Ihren Kunden ermöglichen, diese Änderungen im Warenkorb
vorzunehmen. Ein direkter Link aus dem Warenkorb zurück zur Produktbeschreibung
ermöglicht es Ihren Kunden darüber hinaus, vor der Bestellung noch fehlende
Produktinformationen einzuholen oder sich zu vergewissern, dass sie genau das
richtige Produkt ausgewählt haben – ohne langes und umständliches Suchen.
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Viele Bestellabbrüche kommen in dem Moment zustande, in dem Ihr Kunde zu
spät und völlig unerwartet von zu hohen Versandkosten erfährt. Dies können Sie
umgehen, indem Sie möglichst früh im Bestellvorgang angeben, wie hoch die
Versandkosten und der Gesamtpreis aller Nebenkosten für die bestellten Artikel
sind. Dadurch erzeugen Sie das Gefühl von Transparenz und Sicherheit beim
Kunden und beugen bösen Überraschungen vor.
Der Kunde sollte immer zwischen verschiedenen Versandarten wählen können.
Keine Frage – niedrige Produktpreise sind wichtig für den Onlineerfolg. Aber
gleichzeitig gilt: Hohe Versandkosten schrecken erfahrene Kunden eher ab.
Halten Sie daher die Versandkosten im Rahmen des Üblichen und versuchen Sie
nicht, niedrige Produktpreise durch hohe Versandkosten zu „kompensieren“.
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Viele Kunden springen ab, wenn sie zu spät erfahren, dass das Produkt, das sie
kaufen wollen, nicht verfügbar ist. Ideal ist es, wenn Sie schon auf der Produktseite
die Verfügbarkeit anzeigen. So schließen Sie böse Überraschungen bezüglich der
Produktverfügbarkeit von vornherein aus.
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Abb. 2: Beispiel Lieferstatus [1]
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Lange Lieferzeiten sind ebenfalls ein häufiger Grund für einen Bestellabbruch. Sie
sollten daher immer versuchen, eine möglichst kurze Lieferzeit zu gewährleisten.
Geben Sie allerdings nur Lieferzeiten an, die Sie auch tatsächlich einhalten können,
um Enttäuschungen und Ärger bei Ihren Kunden zu vermeiden.
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Ein letzter Tipp zum Bestellvorgang: Fragen Sie nicht zu viele Kundendaten ab. Sie
wollen ja schließlich verkaufen und keine möglichst umfangreiche Kundendatenbank
anlegen. Beschränken Sie sich auf die Abfrage der wirklich notwendigen Daten, um
Ihre Kunden nicht unnötig zu belasten. Wenn Sie sensible Informationen abfragen,
geben Sie immer mit an, zu welchen Zwecken Sie die abgefragten Daten nutzen
werden. Achten Sie darauf, dass Sie nur verkaufsrelevante Daten abfragen.
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Wenn Sie Daten per Onlineformular abfragen, benutzen Sie eine einfache Fortschrittsanzeige, damit Ihr Kunde immer abschätzen kann, wann die Eingabe
beendet ist. Ihren Stammkunden sollten Sie den Einkauf in Ihrem Shop nach der
Registrierung möglichst einfach machen. Spätestens nach dem zweiten, registrierten
Besuch sollte Bestellungen nach der Eingabe des Namens und des Passworts nichts
mehr im Wege stehen.
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Die Gestaltung von Onlineshops ist ein zentraler Faktor für den Erfolg im E-Commerce. Bei dem heutigen Wettbewerb um Nutzer und Nutzungszeit im Internet, ist
jeder neue Kontakt teuer und kostbar.
Um so wichtiger also, dass sämtliche Stellhebel eingesetzt werden, um den einmal
auf die Webseite gelotsten – potenziellen – Kunden tatsächlich zum Käufer und,
fast noch wichtiger, zum Wiederholungskäufer zu machen.
Hierbei erleichtert professionelle Standardsoftware die Optimierung der Onlineshops
enorm. Nutzen sie diese Möglichkeiten, damit Sie sich auf die anderen Kernthemen
Ihres Unternehmens konzentrieren können.
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[1] ePages Software GmbH: Milestones Demoshop GmbH
Susanne Angeli, Wolfgang Kundler: Der Online Shop – 733 Seiten,
ISBN: 978-3827240484, Markt und Technik, 2006.
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'SBOL1VTDIFS
Komplexere Websites werden von den Benutzern häufig über die interne Suchmaschine navigiert. Eine gutgemachte Suchmaschine bringt nicht nur zufriedenere
Benutzer sondern auch wichtige Erkenntnisse über die Zielgruppe.
Zeitsprung in das Jahr 1999. Der Besitzer eines IBM-Notebooks vom Typ ThinkPad
310 musste sich gewaltig anstrengen, um aktuelle Treiber, Patches oder Zubehör
für sein Gerät zu finden. Das Modell war ausgelaufen und insofern nicht mehr über
die reguläre Produktnavigation zu finden. Fütterte der findige Nutzer die interne
Suchmaschine von IBM mit dem Produktnamen, erschienen allenfalls ein paar
Treffer aus dem Archiv der Pressemitteilungen. Schlimmer noch: Wer sich weigerte
das „T“ und das „P“ im Begriff ThinkPad groß zu schreiben, erhielt gar keinen
Treffer, auch wenn in der linken Navigationsleiste der Rubrikbegriff ThinkPad
prominent zu sehen war.
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Abb. 1: Irrelevanter Top-Treffer und schlechte Umlaut-Auflösung bei IBM auf der Suche
nach dem aktuellen Tablet-PC
Das Lästern über die Qualität interner Suchmaschinen gehört seit Jahren zum
Standardrepertoire von Referenten und Rednern auf Usability-Kongressen. Zu leicht
lassen sich diese mit Umlauten, Sonderzeichen, falsch geschriebenen Begriffen oder
gar mit Pluralen übertölpeln und liefern schlecht formatierte, unübersichtliche oder
gar irrelevante Ergebnislisten – wenn Sie überhaupt Ergebnisse finden.
Umso überraschender ist der Umstand, dass selbst die größten deutschen Websites
nach wie vor Suchfehler in Serie präsentieren. Zwar sind die Suchmaschinen
'SBOL1VTDIFS(VUF4VDIFHFXJOOU,VOEFO
allesamt deutlich besser geworden, doch fanden wir in kürzester Zeit auf allen acht
für diesen Artikel getesteten Sites gravierende Probleme in der Benutzerführung
oder Ergebnisanzeige – auch bei IBM. Der Suchbegriff „Remote-Client-Lösungen“
etwa, der als prominenter Link auf deren Inhaltsseiten immer wieder zu finden ist,
produziert keinen einzigen Treffer.
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Stefan Fischerländer vom Suchmaschinen-Produzenten Neomo geht davon aus, dass
bis zu 30 Prozent der Benutzer von großen Websites inzwischen über die Suche
navigieren. Usability-Forscher Jakob Nielsen ist da etwas konservativer. Aber auch
er findet einen stabilen Anteil von 10 Prozent.
Abb. 2: Karstadt verweist auf Metadaten durch die neue Funktion TypeAhead
10 Prozent der Benutzer könnten letztlich zehn Prozent vom Umsatz sein. Eine
Größenordnung, für die sich Optimierung allemal lohnt. Aber es geht um mehr. Die
strategische Optimierung der Webseitensuche beginnt nämlich bei der Analyse
der gesuchten Begriffe. Diese Analyse bietet wertvolle Erkenntnisse über drei
wichtige Merkmale der Webseite. Zum einen wird ganz allgemein das Interesse
der Suchenden und somit eines Teils der Zielgruppe abgebildet. Häufig benutzte
Suchbegriffe belegen intensives Interesse an bestimmten Themen. Vielleicht
gehören diese Themen ab sofort mitten auf die Homepage.
Und das ist bereits die zweite wichtige Erkenntnis: Häufungen bei Suchbegriffen
deuten auf Mängel in der klassischen Rubriknavigation hin. Die Benutzer finden
die geeignete Rubrik nicht. Das kann mehrere Gründe haben, etwa eine undeutliche
Beschreibung eines Rubrikbegriffs oder eine unscheinbare Platzierung im Kopf einer
Seite. Oder – und das wäre vermutlich schlimmer – die Site bietet das Gesuchte gar
nicht. Dann wird es höchste Zeit.
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Abb. 3: Abendblatt.de: Gute Suche mit hoher Trefferrelevanz aber sehr unglücklich
gestaltete Eingabemaske
Die dritte wichtige Erkenntnis kommt aus der Gewichtung der gesuchten Begriffe
mit dem daraus erzeugten Umsatz, den Leads oder anderen Aktionen, die vom
Benutzer ausgelöst werden. Hieran sieht der Sitebetreiber, welche Themen mehr
und welche weniger Umsatzrelevanz haben.
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Im Wesentlichen gliedert sich der Optimierungsprozess für die Sitesuche in vier
Schritte:
• Tracking und Auswertung von Suchbegriffen
• Optimierung der Suchmaske
• Optimierung der Ergebnisseiten
• Verbesserung der Suchmaschinenlogik
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Wer meint für seine Seite eine schlechte Suchmaschine zu besitzen, könnte auf
die Idee kommen, mit einem der großen kommerziellen Dienstleister zusammenzuarbeiten. Anbieter wie Neomo oder FactFinder bieten Rundum-Sorglos-Pakete
an. Sie installieren eine Suchmaschine, die automatisches Tracking integriert und
Berichte schreibt. Anhand dieser Berichte erfolgt die weitere Verbesserung. Die
Suchspezialisten kennen sich auch bestens damit aus, die Inhalte der einzelnen
Seiten für die Suche zu optimieren. Das beginnt bei einfachen HTML-Änderungen
im Titel, in der Beschreibung oder bei den Schlüsselbegriffen und geht bis zum
Aufbau einer intelligenten Datenbasis mit beschreibenden Metadaten.
Eine Stufe darunter rangieren zahlreiche kostenlose Lösungen, die der Markt zu bieten
hat. Eine davon kommt auch von Google. Diese Lösungen verlangen umfassende
Fachkenntnisse vom Seitenbetreiber, sowohl hinsichtlich der Ímplementierung und
Konfiguration der Berichte sowie natürlich bei der Optimierung der Inhalte. Vor
der Auswahl einer Lösung sollte der Webseitenbetreiber genau darauf achten, wie
die Suchlösung arbeitet, damit er keine falsche Wahl trifft.
Ein abschreckendes Beispiel kann hier die Google-Suche auf Bild.de abgeben. Ein
redaktioneller Onlineauftritt lebt von seiner Aktualität. Die Google-Suchmaschine
indiziert die Bild-Seiten jedoch nur mit einer gewaltigen Zeitverzögerung. Das
Ergebnis: Die Suche liefert irrelevante, meist veraltete Ergebnisse und ist somit
zumindest für die Nachrichtenrecherche untauglich.
Abb. 4: Das CMS von Bild indiziert auch uralte Artikel mit neuem Datum und zerstört
dadurch die Relevanz der Suchergebnisse
Ganz anders die Vergleichsseite vom Hamburger Abendblatt. Zum Testzeitpunkt
lieferte die Seekport-Suche brandaktuelle Meldungen zum „Doping-Fall Jan
Ullrich“ als oberste Treffer.
Abb. 5: Klassischer Interface-Fehler: Zu viele Eingabefelder in der Umgebung der
Suchmaske
Freilich ist nicht für jede Site die Geschwindigkeit der Indizierung relevant. Als
Problem bei den kostenlosen Lösungen könnte sich eine mangelnde Skalierbarkeit
erweisen, wenn die Seite wächst. Außerdem verlangsamen Suchmaschinen, die auf
dem Http-Server mitlaufen, eventuell das Gesamtsystem.
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Eine neue Variante der Navigation kann der Einsatz von sogenannten Tags sein.
Tags sind Meta-Informationen zu einer Seite oder einem Produkt, die nicht vom
Seitenbetreiber, sondern von den Nutzern, hier die Tagger, vergeben werden. Das
interessante am Tag-Konzept ist die Relevanz. Für die Zielgruppe, die Tags nutzt,
liegt sie nahe an hundert Prozent. Gleichzeitig ist das aber auch die „Demarkationslinie“ für Tagging: Für Benutzer, die mit Tags nicht vertraut sind, kann dieses
Navigationsmittel vollkommen irrelevant sein. Vor allem dann, wenn die Tagger
Begriffe als Schlagwort benutzen, die die Normalnutzer gar nicht kennen.
Doch aus diesem Dilemma gibt es einen Ausweg – die Tag-Wolke. Hier werden
die wichtigsten Schlagworte grafisch in der Nähe der Suchmaske angezeigt. Worte,
die von den Benutzern häufig verwendet werden sind größer. Der nächste Benutzer
wird einen solchen Begriff nur anklicken, wenn er eine Ahnung vom möglichen
Inhalt dahinter hat.
Interessant ist dabei nun die Erzeugung der Tags. Gibt der Seitenbetreiber die MetaInformationen vor, läuft er Gefahr, die Zielgruppe zu verfehlen – sei es seitens der
Wortwahl oder hinsichtlich der Relevanz. Ein echtes Tagging-System überlässt es
also dem Nutzer, die Tags zu erstellen. Ein System wie Flickr zum Beispiel, bei
dem die Tags explizit eingegeben werden müssen, baut für Benutzer, die nicht so
versiert sind, hohe Eintrittsbarrieren auf.
Ein anderer Ansatz verwendet zum Beispiel die Suchbegriffe aus der Suchmaske
als Tags. Das ist insofern praktikabel, als die Benutzer das Tagging implizit
ausführen, quasi als Nebentätigkeit zur Suche. Die entsprechende Beteiligung ist
um ein Vielfaches höher. Und es entsteht ein weiterer Vorteil: Tag-Wolken sind für
Suchmaschinen sichtbar. Und da es wahrscheinlich ist, dass die Benutzer auch bei
Google und Co. nach den gleichen Begriffen suchen wie in der Site selbst, steigt
der PageRank der Seite.
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Aus Sicht der Usability-Forschung sind die Qualitätskriterien, denen eine interne
Suchmaschine folgen sollte, hinlänglich untersucht. Nutzen Sie folgende zehn Tipps
zur Optimierung der eigenen Suche und Seite oder zur Auswahl einer geeigneten
Lösung von Drittanbietern:
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Usability-Forscher haben herausgefunden, dass die beste Platzierung für eine
Suchmaske im oberen Teil der Startseite in der Mitte oder auf der rechten Seite
ist. Dort platzieren die größten Webseiten ihre Masken und setzen damit einen
defacto-Standard.
Auf der Startseite ist kein Platz für Experimente. Verzichten Sie auf den Button
„erweiterte Suche“ ebenso wie auf eine innovative Beschriftung des Suchknopfes.
Ein abschreckendes Beispiel liefert die Suchmaske des Hamburger Abendblatts.
Sie steht in einem Kasten mit dem Titel „Suche in Hamburg“ und unter einem Link
„Abendblatt-Archiv“. Beide Beschriftungen spielen den Wert der Suche deutlich
herunter und sperren bestimmte Benutzergruppen aus. Natürlich findet die Suche
auch Nachrichten aus aller Welt und die Idee mit dem Archiv ist zwar gut gemeint,
impliziert aber, dass die Ergebnisse keinesfalls aktuell sein können.
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Das Eingabefeld sollte groß genug sein für die gängigsten Suchbegriffe und -sätze.
Der Fokus darf nicht durch andere, animierte, Seitenelemente gestört werden. Klickt
der Benutzer einmal in die Maske, sollte der Cursor dort bleiben und die Eingabe
möglich sein.
Ein weiterer gängiger Fehler ist die Platzierung weiterer Eingabefelder direkt in der
Nähe der Suchmaske. Der Computerversender Alternate platziert die Suchmaske
links oben, direkt über dem LogIn für registrierte Benutzer. Erst auf den zweiten
Blick ist die Suchmaske als solche erkennbar und die Suche muss durch das Drücken
der „Enter-Taste“ ausgelöst werden.
Übrigens muss die Suche keineswegs die erste durchgeführte Aktion auf der Seite
darstellen. Sie kann auch erst im späteren Besuchsverlauf wichtig werden. Daher
sollte die Suchmaske auf jeder Seite an der gleichen Stelle zu finden sein.
4DIOFMMJHLFJU
Wenn Sie große Datenbestände durchsuchen müssen, blenden Sie eine Unterbrechergrafik ein, wie das zum Beispiel Expedia bei der Reisesuche macht. Die
lässt sich sogar werblich nutzen, da die Aufmerksamkeit des Benutzers in diesem
Moment sehr hoch ist.
Anmerkung: Eine gute Kategorisierung der Inhalte anhand von Schlüsselbegriffen
und Meta-Daten kann dabei helfen, auf die langsame und zeitaufwendige Volltextsuche zu verzichten.
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Die erweiterten Suchfunktionen sind bestens auf der Seite aufgehoben, die nach der
ersten Suche erscheint. Sie soll dann eingesetzt werden, wenn die einfache Suche
versagt. Auch die Filterung der Suchergebnisse nach Preis, Datum, Farbe oder
Verfügbarkeit gehört inzwischen zum Standard. Überraschenderweise bieten nur
zwei der getesteten Webseiten diese Funktion. Bei Karstadt.de erscheinen kleine
Pfeile, die eigentlich für die Sortierung einer Listenansicht geeignet sind. Nur zeigt
Karstadt keine Listen, sondern eine Reihe von Kästchen mit Vorschaubildern.
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Abb. 6: Die Filter dürfen die Relevanz nicht komplett aufheben, sonst wird das Ergebnis
unbrauchbar
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So gut Sie es auch mit den Sortierungsfunktionen meinen, verlieren Sie dabei nicht
die Bedeutung der Treffer für den Benutzer aus den Augen. Möglicherweise ist es
sinnvoll, die relevantesten Treffer in einem gesonderten Bereich hervorzuheben,
der nicht von einer Neusortierung betroffen ist. Damit könnten Sie Probleme
vermeiden, wie sie ProMarkt hat. Dort gerät auch Zubehör in die Trefferliste für
„LCD-Fernseher“. Sortiert man dann nach dem Preis, landet der nicht gesuchte
Wandhalter natürlich oben und die Fernseher unten.
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EBOOMBOEFO
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Doch auch ohne Umsortierung kann schon die einfache Trefferliste Relevanzprobleme haben. So zeigt die Produktsuche bei HewlettPackard gerne Artikel aus
der Presseabteilung als oberste Treffer einer Produktsuche. Das liegt vermutlich
daran, dass die Produktbezeichnung in der Pressemeldung häufig fällt. Hier muss
der Seitenbetreiber die Suchmaschine mit der Vorgabe der folgenden Bedingung
entsprechend konfigurieren: „Wenn es Produktseiten zum Suchbegriff gibt, dann
landen diese oben“.
Hilfreich bei dieser Priorisierung ist hier die Einbeziehung von Meta-Daten. Manche
Werkzeuge verfügen über sogenanntes „Click Density Overlay“. Damit lassen sich
die Trefferanzeigen mit der Klickrate der entsprechenden Links gewichten. Hier
kann die Suchmaschine von den erfolgreichen Suchen der Benutzer lernen und die
häufig geklickten Treffer weiter oben platzieren.
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Natürlich muss die Qualität des einzelnen angezeigten Treffers auf den Prüfstand.
Titel und Beschreibung müssen hinreichend eindeutig und klar sein. Vor allem
müssen sich die Treffer voneinander unterscheiden. Das ist vor allem bei
Onlineshops wichtig, wo unter Umständen etliche ähnliche Produkte als Ergebnis
einer Suche erscheinen.
)FSWPSIFCVOH
EFT4VDICFHSJGGT
JN5SFGGFS
Entscheidend aber ist auch die Verdeutlichung der Verbindung zum Suchbegriff.
Eine Hervorhebung des Suchbegriffs im Treffer erleichtert das schnelle Überfliegen
der Ergebnisliste. Die Angabe des Veröffentlichungsdatums ist ebenfalls ein
wichtiges Kriterium für den Suchenden.
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Ihre Suche-Software muss prüfen können, ob der Suchbegriff mit einer
Rubrikbezeichnung, Produktgattung oder anderen übergeordneten Datensätzen
übereinstimmt. Diese gilt es gesondert hervorzuheben. Ein gutes Beispiel hierfür
liefern Karstadt und Hewlett Packard. Karstadt schreibt passende Rubriken als
Meta-Treffer über die eigentliche Trefferliste, HP ordnet sie daneben an.
Auch die oben genannten häufigsten Suchbegriffe zählen dazu. Die Suchmaschine
kann aus der Benutzung eigene Meta-Informationen anlegen. Diese wichtigsten
Suchbegriffe kann der Seitenbetreiber den Benutzern auch im Vorfeld als
Navigationshilfe anbieten. So wie Amazon die bestverkauften Bücher anpreist,
könnten Sie eine TopTen-Liste der Suchbegriffe publizieren.
Das Gleiche gilt für das derzeit so beliebte Tagging. Die Verschlagwortung von
Inhalten durch Benutzer kann hilfreich, aber niemals umfassend sein. Ein Suchtreffer auf ein Tag wäre eventuell ebenfalls optisch abgesetzt in der Trefferliste
zu kennzeichnen. Eine andere Variante setzt Karstadt ein: Dort werden passende
Rubriken schon während der Eingabe des Suchbegriffs mit der sogenannten
TypeAhead-Funktion eingeblendet.
Abb. 7: Auch wenn die Presseseiten von HP das Keyword enthalten, sind sie für den
Benutzer nicht relevant
'FIMFSUPMFSBO[JTUVOWFS[JDIUCBS
Vor allem bei den wichtigen Schlüsselbegriffen müssen Synonyme, gängige
Abkürzungen und auch kleinere Rechtschreibfehler zur gleichen Trefferliste führen
wie der Hauptbegriff. Auch die Verknüpfung von Worten mit Bindestrich sollte
ähnlich funktionieren wie die Variante ohne Bindestrich. Groß- und Kleinschreibung
5PQ5FO-JTUFEFS
4VDICFHSJGGF
QVCMJ[JFSFO
4VDINBTDIJOFGS
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sollten nur dann eine Rolle spielen, wenn der Benutzer das ausdrücklich wünscht.
Und natürlich muss eine Suchmaschine für den deutschen Markt die Umlaute
beherrschen, anders als das Navigationsmittel des Software-Riesen IBM.
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-JTUFEFSNFJTU
CFTVDIUFO4FJUFO
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Wenn trotz aller Bemühungen die Suche dennoch kein Ergebnis liefert, müssen
Sie den Benutzern mit dem nächsten Schritt weiter helfen. Zunächst sollten Sie
deutliches Feedback an den Benutzer geben, inklusive groß formatierter Anzeige
des Suchbegriffs, damit der Benutzer eventuell Fehler erkennen kann. Außerdem
könnten Sie die bereits oben genannten Top-Suchbegriffe anbieten oder eine Liste
der meistbesuchten Seiten oder bestverkaufenden Artikel. Und natürlich muss die
klassische Rubriknavigation zu sehen sein, schließlich ist sie die Alternative zur
Suche.
3FHFMNjJHUFTUFO
Die Optimierung der Suche ist keineswegs ein einmaliges Projekt, sondern ein
iterativer Prozess. Integrieren Sie regelmäßige Suchtests in Ihre Usability-Prüfungen
sonst geht es Ihnen irgendwann wie SportScheck. Dort ist sich die interne Suche
sicher, dass es keine „Fußballschuhe“ im Sortiment gibt und „Fussballschuhe“
auch nicht. Ganz sicher!
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Die hohe Bedeutung der internen Suche http://www.kaushik.net/avinash/2006/06/
are-you-into-internal-site-search-analysis-you-should-be.html
Vortrag von Stefan Fischerländer zur Optimierung der internen Suche
http://www.neomo.de/download/ses07-neomo-interne-suche.pdf
Ältere Berkley-Studie zur Kombination von Suche und Metadaten
http://www.rashmisinha.com/articles/epicurious-study.pdf
Tags im Einsatz bei Cafepress http://www.cafepress.com/cp/info/affiliate/topicads
Tag-Wolken-PlugIn für den kostenlosen Shop XT Commerce
http://www.suchmaschinenoptimierung-hamburg.de/ Kostenlos_-_Web_2_0_Tag_Cloud_
xt_Commerce_Modul.145.0.html
/VSXFSGJOEFU LBOOBVDILBVGFO
$BSTUFO,SBVT
Es gibt vielerlei Ratschläge, wie Sie die Zahl der Besucher Ihres Onlineshops steigern
können: Suchmaschinenmarketing, gegenseitige Verlinkung, Offlinemaßnahmen
et cetera. Doch viele Besucher auf der Website allein nützen nichts. Denn eigentlich
wollen Sie ja keine Besucher – sondern Käufer. Umsatz generiert Ihr Shop, wenn
möglichst viele Menschen folgende drei Phasen durchlaufen:
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Hierfür benötigen Sie in erster Linie Online-Marketing: Suchmaschinenoptimierung
(SEO), Suchmaschinenmarketing (SEM) und E-Mail-Marketing. Hierzu erfahren
Sie eine Menge in den anderen Artikeln dieses Buches.
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Die meisten Kunden gehen nicht willenlos auf eine Website, sondern haben bereits
ein Bild im Kopf, was sie dort wollen. Bei Betreten eines Onlineshops ist in der
Regel bereits ein Wunsch da, ein bestimmtes Produkt oder eine Produktkategorie
zu besitzen.
Damit der Kunde dieses Ziel möglichst rasch erreicht, können Sie die Suche und
Navigation optimieren. Diese Phase endet damit, dass die gewünschten Produkte
im Warenkorb landen.
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Hier ist Vertrauen der wichtigste Erfolgsfaktor: „Ist das ein seriöser Anbieter?“
„Was geschieht mit meinen Daten?“ Teilweise schaut der Kunde dabei nochmals
die Allgemeinen Geschäftsbedingungen (AGB), Rücksendebedingungen und so
weiter an.
Damit Ihr Shop erfolgreich wird, müssen alle drei Phasen gut bedient werden.
Denn es sind Erfolgsfaktoren – nicht Erfolgssummanden! Faktoren bedeutet, der
Erfolg addiert sich nicht, sondern multipliziert sich. Das ist einerseits gut: In jedem
der drei Bereiche eine Verdoppelung bedeutet insgesamt eine Steigerung auf das
Achtfache; andererseits gibt eine Multiplikation mit 0 immer 0, auch, wenn die
anderen Faktoren noch so gut sind. Klar: Bricht der Kunde an irgendeiner Stelle
ab, hat er nicht gekauft. Da hilft es nichts, dass die anderen Phasen hervorragend
realisiert sind.
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Da gibt es natürlich zunächst einmal einen Grund, an dem Sie wenig ändern
können: Der Besucher will gar nicht kaufen, sondern sich nur informieren. Neben
den typischen Recherchisten gibt es die Preisvergleicher und Schnäppchenjäger,
die eine Vielzahl von Shops miteinander vergleichen und sich dann gnadenlos für
das billigste Angebot entscheiden. Auch daran kann der Aufbau Ihres Shops nur
wenig ändern.
Aber auch wenn ein Kunde eine feste Kaufabsicht hat, kommt es immer wieder vor,
dass er den Kauf aus irgendeinem Grund abbricht: Bis zum Punkt X, zum Beispiel
Klick auf den Button „Zur Kasse gehen“, ist alles gut verlaufen, aber dann kommt
entweder ein psychologisches Hemmnis, zum Beispiel „ist das Online-Bezahlen
mit Kreditkarte auch wirklich sicher?“, oder irgendetwas funktioniert nicht.
Doch der wichtigste Grund für Kaufabbrüche trotz Kaufabsicht ist, dass der Kunde
das gewünschte Produkt nicht findet – und zwar obwohl es im Shop vorhanden ist.
Suchfunktion und/oder die Navigationsstruktur haben dann versagt.
Wie Sie sehen: Suche und Navigation sind entscheidende Faktoren für eine positive
Konversionsrate. Wie Sie diesen Weg zum Produkt besser gestalten können, dazu
werden Sie im Folgenden mehr erfahren.
4VDIFWFSTVT/BWJHBUJPO
Kunden haben zwei Möglichkeiten, zum gewünschten Produkt zu gelangen:
• entweder sie geben ihre Wünsche im Klartext in die Suchbox ein,
zum Beispiel „Jeans schwarz“
• oder sie klicken sich durch die Navigation durch:
Oberbekleidung – Hosen – Jeans
Dabei dient beides dem gleichen Ziel: Der Shop hat zu viele Produkte, als dass man
sie auf einen Blick überblicken könnte. Während früher im Katalog oft Seite um
Seite angeblättert wurde, ist das nicht das, was Online-Shopper wollen.
Suche und Navigation schränken dann die angenommenen 2000 Produkte so ein,
dass zum Beispiel nur noch 15 übrig bleiben, die man auf einmal auf dem Bildschirm
anschauen kann. Aus diesen wird dann auf die althergebrachte Weise ausgewählt:
schauen und lesen.
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Früher, das heißt vor zwei oder drei Jahren, erlaubte die Technik meist nichts
anderes, als entweder Suche oder Navigation zu verwenden. Jedoch erzielt man
bessere Verkaufserfolge, wenn der Kunde zuerst einen groben Suchbegriff eintippen
kann und ihm dann Vorschläge angeboten werden, das Suchergebnis weiter zu
$BSTUFO,SBVT/VSXFSGJOEFULBOOBVDILBVGFO
verfeinern. Moderne Technologie behandelt Navigation wie eine vorformulierte
Suchanfrage und kann daher beides verbinden.
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Oft sind die Produkte in der Datenbank nicht so geschrieben, wie sie der Benutzer
eintippt. In Abb. 1 sehen Sie einige klassische Beispiele. Eine gute Suchfunktion
gleicht diese Eingabedifferenzen aus. Dabei nützt eine herkömmliche Rechtschreibkorrektur nur wenig, da beispielsweise die Produktdaten in mehreren Schreibweisen
hinterlegt sein können, zum Beispiel „Lederjacke“ oder „Jacke aus Nappaleder“.
Wenn nun eine Rechtschreibkorrektur aus „Lederjake“ einfach „Lederjacke“
macht, dann wird die „Jacke aus Nappaleder“ trotzdem nicht gefunden. Eine echte
Fehlertoleranz hingegen findet diese Treffer trotzdem.
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Abb. 1: Fehlertoleranz bei der Sucheingabe
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Produkte, die sich besser verkaufen, sollten zuoberst angezeigt werden. So erhöht
sich bei der Suche nach allgemeinen Begriffen wie „Hose“ die Wahrscheinlichkeit,
dass schon auf der ersten angezeigten Ergebnisseite etwas dabei ist, was dem Kunden
oder der Kundin gefällt.
"GUFS4FBSDI/BWJHBUJPO
Wenn Sie viele gleichartige Produkte haben, sollte der Kunde bei der Suche nach
einem sehr allgemeinen Begriff wie „Hose“ oder im technischen Großhandel etwa
„Schrauben“ nicht einfach 2000 Treffer aufgelistet bekommen. Stattdessen sollte
der Shop automatisch passende Einschränkungsmöglichkeiten anzeigen: Bei
der Suche nach „Schrauben“ könnte die Einschränkung nach Verwendungsart,
zum Beispiel Holzschrauben oder Blechschrauben, nach Schlitzart, zum Beispiel
Kreuzschlitz, und nach Kopf, zum Beispiel Senkkopf, Rundkopf oder Standardkopf,
4VDIFSHFCOJT
FJOTDISjOLFO
erfolgen, während bei der Hose die Fragen nach Marke, Farbe, Größe und – ganz
wichtig – Herren, Damen oder Kinder auftauchen sollten. So kommt der Kunde
nach der Suchanfrage mit wenigen Klicks zum Ziel.
Abb. 2 und 3: Einschränkungen der Suchergebnisse.
4POEFSTFJUFO
Unsere Erfahrung zeigt, dass Besucher in die Suchbox auch Begriffe eintippen,
die keine Produkte bezeichnen. Diese fallen in zwei Kategorien: Zum einen
werden Informationen zur Versandabwicklung gesucht, wie zum Beispiel
„Lieferzeit“, „AGB“, „Versandkosten“ oder „Impressum“, andererseits suchen
die Kunden Produkte zu Kategorien wie „Geschenke“ oder „Weihnachten“. Und
sicher will niemand „1 Stück Weihnachten“ kaufen. Für solche Keywords sollten
Sie Sonderseiten hinterlegen können, die das Thema entsprechend aufbereiten
und vielleicht sogar ein anderes Layout haben als eine Produktliste. So können
Sie beispielsweise auf der festlich gestalteten Weihnachtsseite auch Infos
unterbringen wie beispielsweise Lieferzeiten vor Weihnachten, Möglichkeit zur
Geschenkverpackung und so weiter – und natürlich die wichtigsten Geschenkideen
und Deko-Produkte, die Ihr Shop anbietet.
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Obwohl die Rechner hinter den Warenkorbsystemen heutzutage schnell genug
sind, gibt es noch Shops, die für die Beantwortung der Suchanfrage mehr als zehn
Sekunden benötigen. Möglicherweise liegt dies an veralteter Suchtechnologie; oft
ist der Grund jedoch der Seitenaufbau. Denn Antwortzeiten werden nicht nur vom
Suchsystem verursacht: Wenn Sie viele Bilder mitschicken, sorgen Sie dafür, dass
sich zuerst der gesamte Text aufbaut, dann erst die Bilder. Wir haben festgestellt,
dass Benutzer nach fünf bis zwölf Sekunden glauben, die Suchanfrage sei nicht
in Bearbeitung. Wir sehen das daran, dass die gleiche Suchanfrage nochmals
abgeschickt wird. Um dem Benutzer ein sicheres Gefühl zu geben, sollte die
Antwortseite nach spätestens zwei Sekunden aufgebaut sein.
$BSTUFO,SBVT/VSXFSGJOEFULBOOBVDILBVGFO
Es ist ein weit verbreiteter Irrtum, dass eine Suchtechnologie, die für das gesamte
Internet gut funktioniert, auch im Shop optimale Ergebnisse liefert. Google
beispielsweise bestimmt in der Internetsuche sein Ranking unter anderem dadurch,
dass es die Bewertung der Links zwischen den Webseiten einbezieht – im Shop
hingegen gibt es keine Links zwischen den Produkten.
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Die Suchergebnisseite dient der konkreten Auswahl einer bereits auf zehn bis
zwanzig Produkte eingeschränkten Übersicht. Hier entscheidet der Kunde, ob ihn
ein Produkt näher interessiert. Auch jetzt sollten Sie es dem Kunden möglichst
leicht machen.
• Bei Textil und Lifestyle sind vor allem große Bilder wichtig. Auf Text
kann man großenteils verzichten, der Preis sollte aber stets sichtbar sein.
• Bei technischen Produkten ist die genaue Produktbezeichnung relevant:
„IXUS 50“ und „IXUS 70“ müssen auf einen Blick unterscheidbar sein,
auch wenn die Bilder quasi gleich aussehen.
• Stellen Sie die Ergebnisse in Tabellenstruktur dar. Bei Artikeln mit Text
sollten diese vertikal und nicht – wie bei der Katalogansicht – horizontal
angeordnet werden. Bei Mode- und Lifestyle-Produkten raten wir, die
eventuell auch mehrspaltige Katalogansicht zu wählen, damit
größere Bilder dargestellt werden können.
• Eine stets gleich aufgebaute Ergebnistabelle erleichtert die Orientierung.
Alle Elemente, wie Preis, Lieferbarkeit, Bild und weitere entscheidungsrelevante Informationen sollten bei jedem Produkt an der gleichen Stelle
stehen.
• Lenken Sie den Betrachter nicht ab. Verzichten Sie deshalb auf Werbetexte
und bewegte Randelemente, die die Blicke auf sich ziehen. Die Aufmerksamkeit des Kunden sollte sich ausschließlich auf Ihre Produkte richten.
• Platzieren Sie die After-Search-Navigation (ASN) auffällig,
damit Ihre Kunden die Verfeinerungsmöglichkeiten sofort wahrnehmen.
• Wählen Sie die Schriftart nicht zu klein.
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Die meisten Kunden wollen per Suche zum Produkt. Diese Quote variiert je nach
Produktsortiment. Nach unseren eigenen Erfahrungen sind es bei Textilversendern
weniger, bei Medienversendern für zum Beispiel Bücher oder Musik-CDs mehr: Bis
über 95 Prozent der Kunden streben hier mit der Suchfunktion zum Produkt.
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In vielen Bereichen können Erkenntnisse und Werkzeuge des klassischen
Marketings auf das Online-Marketing übertragen werden. Doch gibt es bei der
Vermarktung im Internet einige Besonderheiten. Eine davon sind Landeseiten im
Online-Marketing.
Der Begriff Landeseite ist im Zusammenhang mit Google Adwords verstärkt bekannt
geworden, weil seit 2005 die Qualität einer Landeseite auch mit über die Position
einer Anzeige entscheidet. Aber Landeseiten sind weder ein Google-Spezifikum,
noch können sie auf Suchmaschinenmarketing reduziert werden.
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Generell lassen sich Landeseiten als Fortsetzung von Anzeigen verstehen. Egal, ob
Sie Suchmaschinen- oder E-Mail-Marketing, Banner oder andere Aufmerksamkeitsmaßnahmen ergreifen, an deren Ende ein spezifischer Link steht, eine Landeseite
nimmt Bezug auf das vorherige Aufmerksamkeitselement. Genauer: Eine Landeseite
ist das Bindeglied zwischen einer Anzeige, die Aufmerksamkeit erzeugt, und der
Abschluss-Seite, die einen Kauf oder eine Informationsanforderung als Ziel hat.
Landeseiten, neudeutsch auch Landingpages, sind also spezielle Seiten einer
Website, die sich dadurch auszeichnen, dass sie für gewöhnlich nur ein bestimmtes
Ziel verfolgen: Sie unterscheiden sich von anderen Seiten dadurch, dass sie im
Sinne des Marketings abschluss-orientiert sind. Das heißt, alles auf einer Landeseite
ist darauf ausgerichtet, dass der Besucher entweder ein Produkt kauft, via E-Mail
mehr Informationen anfordert, die Seite an einen Freund weiter empfiehlt oder eine
andere, im Sinne des Marketings erwünschte Handlung vornimmt. Meist verfolgen
Landeseiten nur ein, selten auch zwei Ziele.
Wo Landeseiten im Marketingprozess zu verorten sind, was sie auszeichnet, welches
die zentralen Erfolgsfaktoren sind, wie sich die beste Landeseite ermitteln lässt
– das ist das Thema dieses Artikels.
(FSJDIUFUIFJUTUBUU8BIMGSFJIFJU
Während die Startseite einer Webpräsenz dem Besucher eine Vielzahl an Optionen
anbietet, ist die Landeseite das genaue Gegenteil. Nicht die freie Entscheidung
des Besuchers, sich seinen eigenen Weg durch die Website zu suchen steht im
Vordergrund, sondern die geführte und zielgerichtete, lineare Folge ist der Kern
einer Landeseite.
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-BOEFTFJUFOTJOEEJF[XFJUF4UVGFJN7FSNBSLUVOHTQSP[FTT
Einer Landeseite geht eine andere Maßnahme voraus, die dafür gesorgt hat, dass
der Internet-Nutzer aufmerksam wurde. In der Regel ist das eine Anzeige, denkbar
sind auch anders geartete Informationen wie Pressemitteilung, Newsletterartikel,
Rezension und vieles mehr. Im weiteren Text verwende ich exemplarisch die
Anzeige als Auslöser für eine Landeseite.
Eine Landeseite ist also immer die zweite Stufe eines Prozesses, in dem es darum
geht, zunächst Aufmerksamkeit zu erzeugen, um dann mit der Landeseite einen
Schritt im Vermarktungsprozess weiter zu gehen.
Landeseiten sind der Ort, wo die Konversion, die Umwandlung, geschieht: Auf
Landeseiten werden aus Besuchern qualifizierte Interessenten. Die Landeseite ist
eine Brücke zwischen Anzeige und der Seite, auf der ein Kauf oder eine Bestellung
getätigt wird.
Je nach Branche, auch abhängig vom Produkt, kann der nächste Schritt heißen
„Fordere hier mehr Informationen an“ oder aber auch „Kaufe dieses Produkt“.
Damit haben wir die zwei wesentlichen möglichen Ausrichtungen einer Landeseite
beschrieben: Weiterqualifizierung oder Kauf.
Anzeigen haben die Aufgabe, in der Menge möglicher Informationsangebote auf
eben dieses eine besondere Angebot aufmerksam zu machen. Nicht mehr und nicht
weniger sollten Sie einer Anzeige aufbürden.
-BOEFTFJUFOBMT5FJMFJOFS2VBMJ¾[JFSVOHTTUSBUFHJF
Online-Käufen gehen nach Auffassung von DoubleClick-Analytikern aus Februar
2005 zu etwa fünfzig Prozent Suchen über Suchmaschinen voraus. Dabei spielen
in der Mehrheit generische Suchen eine weitaus größere Rolle als Suchen nach
Markenartikeln oder spezifischen Produktbezeichnungen.
Die anderen Online-Käufe werden über andere Quellen generiert: Portale und
Newsletter sind dafür Beispiele.
Eine generische Suche weist darauf hin, dass der Suchende sich zunächst
einmal informieren möchte. „TFT-Monitore“ wäre so eine Suche. Während die
Suchanfrage „Samsung Syncmaster 940BF DVI 19 Zoll TFT Monitor“ nach einem
Kaufinteressenten aussieht. Das heißt: generische Suche und spezifische Suche
reflektieren die unterschiedlichen Stationen eines Suchenden im Kaufprozess.
Nun gibt es verschiedene Möglichkeiten mit diesem Umstand umzugehen: Der
scheinbar einfachste Weg ist die Konzentration auf die Kaufwilligen. Der Nachteil:
Die Schlüsselbegriffe, die Markennamen enthalten, sind in den Suchmaschinen
häufig recht teuer.
Ein anderer Weg ist es, die generisch Suchenden in Empfang zu nehmen und zu
qualifizieren. Neben einem guten Informationsangebot auf der eigenen Webseite und
einer Qualifizierungsstrategie benötigen Sie die Möglichkeit, Interessenten wieder
ansprechen zu können. Nahe liegend ist dabei die Ansprache via E-Mail.
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Damit haben wir es aus Sicht eines Shopanbieters oder Dienstleisters mit drei
verschiedenen Zielgruppen und drei unterschiedlichen Ansprachen zu tun:
1. Ansprache von unbekannten Suchenden mit generischen Suchbegriffen
durch Anzeigen
2. Ansprache von unbekannten Suchenden mit spezifischen Suchbegriffen
durch Anzeigen
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MJDIF"VGHBCFO
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3. Ansprache von bekannten Suchenden durch Newsletter
Entsprechend gibt es auch drei unterschiedliche Aufgaben von Landeseiten.
-BOEFTFJUFOBDIHFOFSJTDIFS4VDIF
Wer nach „Thailand-Reise“, „Kreuzfahrtreisen Norwegen“ oder „TFT-Monitor“
sucht, möchte zunächst einmal einen Überblick bekommen, was es für Angebote
gibt. Es gibt also noch keine Kaufbereitschaft.
Dennoch ist es sinnvoll, wenn Sie für generische Schlüsselbegriffe besondere
Landeseiten erstellen, um Interessenten qualifizieren zu können. Das setzt
allerdings voraus, dass Sie zu „Thailand-Reise“ oder „Kreuzfahrtreisen Norwegen“
substanzielle Entscheiderinformationen beisteuern können. Wie auch immer Sie
etwas und was auch immer Sie dem Interessenten anbieten können, Sie müssen für
eine Wiederansprache seine E-Mail-Adresse bekommen. Denn dann haben Sie die
Gelegenheit, ihm spezifische Informationen zu seinen Interessen zu schicken und
können ihn in einem gegebenen Zeitraum qualifizieren.
Das heißt: Ihre Landeseite für generische Suchen hat folgende Ziele und
Aufgaben:
• Passendes Informationsangebot, das der Interessenslage
des Suchenden entspricht, bereitstellen
• E-Mail-Adresse und besondere Interessen des Interessenten erfassen
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Wer bereits genau weiß, was er will und den für ihn besten Anbieter sucht, benötigt
eine andere Landeseite. Diese Landeseite muss den Spannungsbogen von Interesse
halten über Vertrauensaufbau bis zum „Ja, ich will“ und der Handlungsaufforderung
enthalten. Mehr zum genauen Aufbau finden Sie weiter unten bei „Die acht
Erfolgsfaktoren einer Landeseite, die verkaufen soll“.
-BOEFTFJUFJN/FXTMFUUFSNBSLFUJOH
Der große Vorteil des Newslettermarketings besteht darin, dass die Empfänger
der E-Mails bekannt sind und ein gewisses Vertrauensverhältnis bereits aufgebaut
wurde oder wird. Landeseiten, die vom Newsletter aus angesprochen werden,
unterscheiden sich dadurch, dass sie wesentlich stärker auf die individuellen
Interessen des Empfängers abstellen können. Dazu finden Sie mehr unter
„Dynamische Landeseiten“.
-BOEFTFJUFOTJOEQVOLUHFOBVVOEIPDILPO[FOUSJFSU
Angenommen, Sie haben einen Online-Handel für Sportartikel. Eine Ihrer Spezialitäten sind Bundesliga-Fußballtrikots. Daher schalten Sie in den einschlägigen
Suchmaschinen entsprechende Anzeigen. Da sich Fußballtrikots an spezielle Fans
richten, sind auch die Anzeigen so ausgerichtet, dass vom Norden bis zum Süden
und vom Westen bis Osten der Republik für jedes Vereinstrikot eigene Anzeigen
geschaltet werden. Entsprechend sind natürlich auch die Landeseiten. Die Struktur
sieht so aus:
{Vereinsname}-Fans aufgepasst:
{Vereinsname}-Trikots in allen Größen vorhanden.
Alle Kinder- und Erwachsenengrößen. Jetzt bestellen.
Das heißt, der Bayern- oder HSV-Fan wird auf einer eigenen Seite begrüßt, auf
der es nur um eben die besagten Trikots geht. Dass der Onlineshop auch Trikots
anderer Vereine vertreibt, spielt an diesem Punkt keine Rolle. Denn der HSV-Fan
wird kein Bayern-Trikot kaufen. Genauso wenig interessiert zunächst das weitere
Angebot von Fußbällen, Wanderschuhen, Skiern oder Fitnessgeräten.
Ziel der jeweiligen Landeseite ist es, den Fan in Empfang zu nehmen und ihn zum
Kauf des beworbenen Produktes zu animieren. Erst in einem zweiten Schritt wird
die weitere Produktpalette präsentiert. In der Praxis finden Sie jedoch beispielsweise
auf der Suche nach Bayern-Trikots so etwas:
Wer auf der Suche nach Bayern-Trikots auf diese Webseite kommt, erfährt zunächst,
was es sonst noch gibt. Zwei weitere Klicks benötigt der Interessierte, um eine
Auswahl an Trikots zu finden.
Anders beim FitnessXpress. Hier landet der Interessent zumindest gleich auf
der richtigen Seite. Allerdings gibt es eine Menge Informationen, die der Fan
gerade nicht benötigt. So ist zum Beispiel die Navigation für eine Landeseite
kontraproduktiv. Auch die Auswahl von weiteren Produkten oder die Suche nach
Herstellern hat auf der Seite nichts zu suchen. Störend ist auch der Link zur Webseite
des Trikot-Herstellers, und hier sogar noch auf die Homepage!
Schließlich soll der Interessent jetzt kaufen. Was wichtig ist, sind die vorhandenen
Größen, eine Abbildung des Trikots, eventuell die Materialzusammensetzung sowie
weitere Sonderleistungen wie Aufdruck von Spielernamen und Nummern, der Preis
und ein sofort sichtbarer, offensichtlicher Bestellknopf.
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Abb. 1: Beispiel www.fussballportal.de
Abb. 2: Beispiel www.fitnessxpress.de
-BOEFTFJUFOTJOE
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Eine Landeseite ist wie ein Tunnel. Die Tunnelbetreiber haben die Beleuchtung
so eingesetzt, dass der Nutzer die Richtung erkennt, die wichtigsten Punkte
beleuchtet werden und sie den Nutzer zum Ausgang leitet. – Natürlich gibt es
auch Notausgänge.
.
&JOF-BOEFTFJUF °)VOEFSUF
Es gibt also nicht nur eine produktbezogene Landeseite, die eine Kategorie, zum
Beispiel Sportbekleidung, Fanbekleidung oder Fußballtrikot, beschreibt, sondern
ganz spezifisch ein bestimmtes Produkt.
Aber damit nicht genug. Online-Marketing hält noch einen Vorteil gegenüber
dem traditionellen Marketing bereit: Sie können sehr viele Varianten testen. Dementsprechend wird es für ein Produkt nicht nur eine Landeseite, sondern verschiedene
Varianten geben; jedenfalls, wenn Sie erfolgreich vermarkten wollen.
Das bezieht sich auf die aufmerksamkeitsbezogenen Anzeigen gleichermaßen wie
auf die Landeseiten. Sie können zum Beispiel herausfinden, welche Fotos, welche
Überschriften, welche Texte, welche Preise am meisten Verkäufe generieren. Das
heißt, wenn wir im Online-Marketing von Landeseiten sprechen, dann wohnen
Zielgerichtetheit und Variantenreichtum dem Verfahren inne.
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Sie finden im Wesentlichen zwei unterschiedliche Ausprägungen von Landeseiten,
die sich in der Länge unterscheiden:
1. die Produktseite
2. den Verkaufsbrief
Die Produktseite wird vorwiegend im Zusammenhang mit dem Onlineshop
verwendet. Oft ist die Produktseite identisch mit der standardisierten Produktseite
einer Shoplösung. Doch das muss nicht zwangsläufig so sein. So können spezielle
Kampagnenseiten der eigentlichen Produktseite im Shop vorgeschaltet sein.
Der Verkaufsbrief wird oft dort gebraucht, wo das klassische Direktmarketing zu
Hause ist beziehungsweise war: im Verkauf von Abonnements und spezifischen
hochpreisigen Dienstleistungen.
Der Streit ist so alt wie das Direktmarketing selbst und für jedes Argument gibt es
empirische Beweise. Die Forscher und Autoren von MarketingSherpas LandeseitenHandbuch fanden zumindest bei ihren Untersuchungen heraus, dass eher kurze
Landeseiten erfolgreich sind.
Mir scheinen eher Produkt und Rahmenbedingungen ausschlaggebend für die Länge
eines Verkaufstextes zu sein.
Kurzer Text bietet sich an, wenn es sich um physische Produkte handelt,
• die standardisiert sind
• die bekannt sind (Kunde weiß, was er damit tun kann)
• deren Markt ausreichend bekannt ist
• deren Anschaffung keine lange Entscheidungsphase benötigt
• deren unmittelbarer Nutzen klar ist
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[JFMHFSJDIUFUVOE
WBSJBOUFOSFJDI
Langer Text dagegen bietet sich an, wenn es sich um physische Produkte oder
Dienstleistungen handelt,
• die erklärungsbedürftig sind
• deren Hersteller oder Urheber dem Nutzer weitgehend unbekannt sind
• deren Nützlichkeit für den Anwender zu beweisen ist
• deren Anschaffung (Preis!) einer längeren Abwägung
von Argumenten bedarf
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UVOHFOJTU
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Insbesondere bei Dienstleistungen, wo „die Katze im Sack“ verkauft wird,
ist Vertrauen ein wesentlicher Verkaufsfaktor. Eine genaue Beschreibung der
Leistungen, Referenzen und möglicherweise Garantien müssen oft einen breiten
Raum einnehmen. Landeseiten, die klassischen Verkaufsbriefen ähneln, werden
zum Beispiel eingesetzt, um Seminare, Coachingprogramme, Fernstudiengänge,
Handbuch-Abonnements oder hochpreisige Spezial-Newsletter zu verkaufen. Hier
sind umgerechnet fünfzehn Seiten DIN A4 keine Seltenheit.
%ZOBNJTDIF-BOEFTFJUFO
Die bisherigen Erörterungen galten indirekt Landeseiten, die manuell auf die
jeweilige Anzeige abgestimmt wurden. Neben diesem Verfahren gibt es verschiedene
Arten, Inhalte auf der Landeseite dynamisch zu erzeugen.
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-BOEFTFJUFOLBOO
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Mittels Programmierung ist es nicht nur möglich, in Suchmaschinenanzeigen
von Google dynamisch Schlüsselbegriffe einzufügen, sondern diese automatisch
auch auf den Landeseiten zu erzeugen. Selbst eine Generierung von Metatags
individueller URL ist per Skript machbar. Damit kann die Erzeugung von Landeseiten weitestgehend automatisiert werden. Das setzt allerdings eine gute Planung
voraus, damit keine Nonsense-Werbung daraus wird. Denn wer kennt sie nicht,
die bestenfalls erheiternden Anzeigen eines großen Auktionshauses, in dem sich
unter einer langen Reihe von Schlüsselbegriffen nicht immer das befindet, wonach
man sucht:
Abb. 3: Beispiel Unkraut-Anzeige
1FSTPOBMJTJFSUF-BOEFTFJUFO
Eine persönliche Ansprache auf der Landeseite können Sie mittels PHP- oder
Javascript erreichen, wenn Sie Ihre Adressaten aus einem Newsletter heraus
ansprechen. Die Personalisierung der Landeseite allein wird sich möglicherweise
recht schnell abnutzen. In Kombination mit vorausgefüllten Bestellformularen kann
daraus allerdings ein veritabler Kundenservice werden.
*OEJWJEVBMJTJFSVOHJN&.BJM.BSLFUJOH
E-Mail-Marketing bietet im Zusammenhang mit Landeseiten noch einen großen
Vorteil. Die Landeseiten lassen sich nämlich nicht nur personalisieren, sondern die
Inhalte auch individualisieren.
Das ist möglich, weil Sie in der Regel neben E-Mail-Adresse und Namen des
Empfängers auch das konkrete Klickverhalten erfasst haben. Handelt es sich um
Kunden, sind die Daten um postalische Anschrift und Verkaufsverhalten in der
Datenbank angereichert.
Das ist möglich:
• Frauen erhalten andere Produkte als Männer angezeigt
• Männer bekommen eine andere Nutzenargumentation
angezeigt als Frauen
• Kunden aus dem Norden erhalten andere Angebote als die im Süden
• Kunden erhalten Angebote aufgrund ihrer Kaufhistorie (Kaufkraft)
Technisch lässt sich das realisieren, indem E-Mailversandlösung und Shopsystem
miteinander synchronisiert sind. Das heißt: wenn ein Newsletter-Empfänger auf
einen Link klickt, wird er anhand einer Kennung im aufgerufenen Link identifiziert.
Nun werden die Profildaten – Kaufhistorie, Klickverhalten – ausgelesen. Hieraus
wird blitzschnell in einer Landeseiten-Schablone ein konkretes Angebot erstellt.
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-BOEFTFJUFOJN
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Um dynamische Landeseiten zu erstellen, ist es notwendig, Regeln festzulegen,
nach welchen Kriterien die Angebote für wen erstellt werden sollen.
/FCFOFGGFLU4VDINBTDIJOFOPQUJNJFSVOH
Bislang hatte ich argumentiert, dass Landeseiten spezifische Seiten sind, die hauptsächlich im Zusammenhang mit Anzeigen erstellt werden. Für gewöhnlich sind
diese Kampagnen-Seiten nur unvollständig mit der Webseite verknüpft. Das heißt,
man findet die Seiten in der Regel nicht, wenn man über „natürliche“ Suche die
Website durchforstet.
Landeseiten haben aber noch eine andere Besonderheit: Sie sind in der Regel stark
themenfokussiert. Von Überschrift über Seitentitel bis Metatag werden spezifische
Schlüsselbegriffe verwendet. Das sind aber auch genau die Kriterien, die von
Suchmaschinen belohnt werden.
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-BOEFTFJUFO
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Das heißt: Die fokussierten Landeseiten können die Sichtbarkeit und das Ranking
der Webseite positiv beeinflussen. Voraussetzung dafür ist jedoch, dass die
Landeseiten vollständig in die Website integriert werden und über die Navigation
beziehungsweise Subnavigation erreichbar sind.
Mit dieser Technik lassen sich dann als Nebeneffekt zusätzliche Besucher über
natürliche Suchergebnisse anziehen.
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Jenseits der Diskussion, ob lange oder kurze Texte für Ihr Produkt„richtig“ sind,
sollten Sie die zentralen Informationen einer Landeseite im sofort sichtbaren Bereich,
„über dem Falz“, platzieren. Die Elemente selbst – beispielsweise Vertrauensbildung
– sind auf der Produkt- wie auch Verkaufsbriefseite gleich. Lediglich die Ausformung
unterscheidet sich in der Länge und Betonung. So kann sich die Vertrauensbildung
bei einigen Produkten auf die Nennung des Markennamens beschränken, bei der
Darstellung von erklärungsbedürftigen Produkten oder Investitionsgütern sind
Fallstudien oder die „richtigen“ Referenzen wichtig.
Generell sollte eine Landeseite, so sie auf viel Text setzen muss, kurze Absätze mit
maximal drei Zeilen verwenden. Wo es geht, sollten entscheidungsrelevante Details
mit drei bis fünf Aufzählungszeichen hervorgehoben werden.
Zwischenüberschriften können längeren Texten eine Struktur geben. Hilfreich ist es,
wenn diese Zwischenüberschriften zudem noch Schlüsselbegriffe, die sogenannten
Keywords, enthalten. Damit findet der potenzielle Kunde gewissermaßen auf der
Landeseite die Antwort, die er hinter dem Klick auf die Anzeige suchte.
Nach Möglichkeit sollte der erste Konversionspunkt noch „über dem Falz“ und
nach jedem Eineinhalbmal Herunterscrollen zu finden sein, wenn die Landeseite
einen langen Text enthält. Konversionspunkt meint den Bestellknopf oder Link,
um einen Kauf einzuleiten oder eine Informationsanforderung unter Abgabe seiner
E-Mail-Adresse zu tätigen. Das entscheidende Moment beim Konversionspunkt
ist, dass der Seitenbesucher qualifiziert wird und entweder gleich etwas kauft oder
zumindest seine E-Mail-Adresse erfasst werden kann. Denn dann kann er zu einem
späteren Zeitpunkt erneut angesprochen werden.
3FEV[JFSFO4JFEJF/BWJHBUJPO
8BIMGSFJIFJU
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Beseitigen Sie Ablenkungen, verschlanken Sie die Landeseite auf die wesentlichen
Elemente. Stellen Sie sich einen Einkauf in einem Kaufhaus vor. Sie haben
beschlossen, sich einen neuen Fernseher zu kaufen. Der Verkäufer hat aber nichts
Besseres zu tun, als Ihnen zu zeigen, dass er gerade MP3-Spieler und Staubsauger im
Angebot hat. „Und, kennen Sie schon die neuen Heimkinoanlagen? Dann kommen
Sie mal mit!“ – Genau das passiert aber auf vielen Websites, die auf einer Landeseite
die gleichen Wahlmöglichkeiten haben wie auf „normalen“ Seiten.
Während in einem Kaufhaus die physische Präsenz und der direkte Dialog eine
schnelle Korrektur erlauben, ist ein Online-Kunde schnell vom eigentlichen
Ziel abgelenkt. Sie laufen ob der Wahlfreiheiten Gefahr ihn zu verlieren. Ziel
Ihrer Landeseite ist es jedoch, das Interesse des Besuchers auf ein Produkt zu
konzentrieren und ihm für dieses Produkt Entscheidungshilfen an die Hand zu
geben. Daher sollten Sie außer den „Notausgängen“ die Navigation so weit wie
möglich reduzieren.
Onlineshopbesitzer werden verständlicherweise die Stirn runzeln, denn viele
Standardlösungen können das gerade nicht. Hier können Sie nur versuchen, durch
die optische Gestaltung des Angebots die Ablenkung weitestgehend zurückzudrängen.
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Wenn Sie eine Newsletter-Anzeige geschaltet haben oder der Besucher über eine
Suchmaschine kam, ist es Ihr Ziel, seine Aufmerksamkeit in Interesse zu verwandeln.
Tun Sie dieses, indem Sie eine Kopfzeile, anglophile Marketing-Menschen sagen
Headline, texten, die den größten Kundennutzen in den Vordergrund stellt und die
zentrale Botschaft Ihrer Anzeige fortsetzt.
Kopfzeile der Anzeige: „Wissen Sie, wann ein Interessent zum Käufer wird?”
Kopfzeile der Landeseite: „Mit Customer4U wissen Sie immer, wie es um Ihre
Kunden steht.”
Die Kopfzeile der Anzeige ist dafür verantwortlich, Ihre Besucher zu Interessenten
zu machen. Die Kopfzeile der Landeseite ist der Grund, warum sich jemand mit
dem Inhalt der weiteren Site beschäftigt.
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Im ersten Absatz fassen Sie Ihr Angebot zusammen und nennen den allerwichtigsten
Nutzen oder Vorteil Ihres Produktes. Überlegen Sie also genau, was Ihr Zielpublikum wohl am meisten schätzt. Wenn Sie eine Software anbieten, die im
oberen Preissegment angesiedelt ist, ist nicht Personalisierung der E-Mails das
herausragende Merkmal – das können die meisten Kleinen auch – sondern die Art
der Anbindung Ihrer Software an vorhandene Unternehmensdatenbanken.
Mit dem ersten Abschnitt werden und sollen Sie filtern. Reden Sie über das, was
Ihren potenziellen Kunden am meisten interessiert: den Nutzen.
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Im zweiten Abschnitt sollten Sie visualisieren, was es bedeutet, wenn der Leser des
Textes Ihr Produkt kauft. Jetzt heißt es, bildhaft zu werden. Und das meint nicht
Screenshots, sondern eine Situation auszumalen.
Mit dem Kundenmanager Customer4U erstellen und verwalten Sie Kampagnen
stressfrei, weil Sie sich auf das Wesentliche konzentrieren können: Inhalte. Sie
schreiben, Customer4U regelt den Versand von alleine. Wer keine E-Mail-Adresse
hat, bekommt Ihr Angebot automatisch per Fax.
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Im ständigen Austausch mit Ihrer Kundendatenbank haben Sie stets die aktuellsten
Informationen auf Ihrem Bildschirm. – Ihre Umfrage? Ein voller Erfolg! Ihr
Sonderangebot? – In der ersten Stunde gleich 250 Anforderungen. Customer4U
– ein Quant mehr als nur Kundenverwaltung.
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Begegnen Sie möglichen Einwänden. Um den linearen Ablauf der Webseite
möglichst wenig zu stören, schlug Ralph Wilson in 2004 vor, für die Beantwortung
möglicher Einwände kleine Fenster öffnen zu lassen. Wer auf den Link „Wie
unterscheidet sich Customer4U von anderen Lösungen“ klickt, für den öffnet
sich ein kleines Fenster über der eigentlichen Landeseite, in dem die wichtigsten
Informationen stehen.
In diesem Zusammenhang können Audio- und Videoclips, die die Produkte in
Aktion zeigen eingeblendet oder Nutzenargumente von jemanden noch einmal
vorgetragen werden. Allerdings hängt ein erfolgreicher Einsatz davon ab, wo und
wie der Clip integriert wird. Ken Evoy, ein erfahrener amerikanischer Marketer,
stellte fest, dass Audioclips auf einer Seite, die für sein Affiliate Programm warb,
die Audiobotschaft zu 15 – 20 Prozent mehr Anmeldungen führte.
Der Einsatz eines relativ schnell gesprochenen, verkaufsorientierten Textes auf einer
Bestellseite sorgte dagegen für einen Rückgang der Verkaufszahlen um 20 Prozent.
Weniger verkäuferisch und ruhiger vorgetragen verhalf der Audioclip wiederum zu
einer Steigerung der Verkaufszahlen um 15 Prozent.
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Verkaufen Sie beispielsweise Elektronikartikel in Ihrem Onlineshop, sind folgende
Elemente verkaufsfördernd.
Garantien: Sie stellen die Werksgarantie – oder falls Sie darüber hinaus Garantien
anbieten – heraus.
Referenzen (Testimonials): Sie verweisen auf zufriedene Käufer, die Ihr potenzieller Käufer über „Bewertungen“ aufrufen kann. Oder Sie verweisen auf Verkaufsstatistiken. „Deutschlands beliebtestes Handy“ oder einfach „Bestseller“, wobei Sie
schon sagen sollten, wo das Produkt ein Bestseller ist.
Siegel: Für Shopbesucher sind „Trusted Shop“ oder „TÜV-Siegel“ Signale, dass
hier alles mit rechten Dingen zugeht.
Verkaufen Sie dagegen hochpreisige Dienstleistungen oder Produkte, werden die
Referenzen umfangreicher ausfallen. Der Verweis auf Fallstudien ist dann wichtiger
als Siegel oder Garantien.
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Was ist ein unschlagbares Angebot jenseits von „billigstes“ Angebot? – Je nach
Publikum können das versandkostenfreie Lieferung, Zustellung innerhalb von 24
Stunden oder aber auch zusätzliche Garantien sein. Manchmal können es aber auch
andere Zugaben sein.
Auf alle Fälle sollte die Zugabe in direktem Zusammenhang mit dem Produkt stehen.
Der Besteller sollte es auf alle Fälle behalten können, selbst wenn er das eigentliche
Produkt zurückgeben sollte. Es sollte außerdem einen gewissen Wert darstellen.
Im Falle der Newsletter-Software könnte das ein E-Book sein, das Marketing mit
eben dieser Software in der Praxis zeigt. Sie können bewusst darauf abzielen, dass
es kostenlos weitergegeben wird und somit Ihr Produkt auch gleichzeitig weiter
bekannt gemacht wird.
Das Zusatzgeschenk ist eine kleine, gezielte Bestechung des Möchtegern-Kunden.
Mag er die Software und ist kaufwillig, so entsteht kurz vor Kaufabschluss die
Situation, dass er überlegt, ob er wirklich das Richtige tut. Der rationale Part unseres
Hirns schaltet sich nämlich jetzt ein, nachdem unser vorrationaler alter Hirnteil
vorher mit einer einfachen Ja/Nein-Entscheidung gearbeitet hat.
Wenn Sie nun mit einem Zusatzgeschenk aufwarten, tricksen Sie den rationalen
Hirnteil einfach aus. Sie setzen klar auf Emotionen. „Wenn einem so viel Gutes
wird beschert ...“ – dann kann man auch beruhigt bestellen.
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Sie erinnern sich: die Landeseite dient dem Vorverkauf. Sie ist das Bindeglied
zwischen Anzeige und Abschluss. In diesem Sinne schließt die Landeseite mit
dem „Call to Action“, der Handlungsaufforderung ab. Dabei kann die Handlungsaufforderung darin bestehen, ein Produkt jetzt zu kaufen oder aber – wenn es sich
um eine hochpreisige Dienstleistung handelt – um die Anforderung eines White
Papers oder einer Präsentation oder die Bitte um eine Terminvereinbarung. Auch
wenn es selbstverständlich erscheint, so ist die Ausformulierung auf oder neben
dem Bestellknopf „Jetzt bestellen“ keineswegs redundant. Vielmehr dient die
Verbalisierung dazu, den Besucher zielgerichtet zu führen.
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In den vorherigen Abschnitten haben Sie erfahren, wie Landeseiten aufgebaut
sind, aus welchen Elementen sie bestehen und was im Einzelnen wichtig ist. Die
beschriebenen Erfolgsfaktoren sind jedoch nur der formale Rahmen. Es nutzt ja
nichts nur zu wissen, dass eine Überschrift wichtig ist, sondern Sie müssen wissen,
welche Überschrift bei Ihrem Publikum am besten ankommt.
Einer der großen Vorteile des Online-Marketings besteht darin, dass Sie vergleichsweise einfach und kostengünstig Varianten testen können.
Während für einfache Zusammenhänge ein A/B-Splittest ausreichen würde, stellt
eine Landeseite mit einer Vielzahl kritischer Elemente eine Herausforderung an das
Testen dar. A/B-Splittests kommen nicht in Frage, weil die Zahl der Varianten zu
hoch, die Zusammenhänge zu komplex und das Ganze zu aufwendig wäre.
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Beim A/B-Splittest werden zwei Varianten gegeneinander getestet. Das können
zwei Versionen einer Kopfzeile, Bilder oder Angebote sein. Immer werden zwei
gleich große Testgruppen mit jeweils einer Variante konfrontiert. Bei der Auswahl
der Testgruppen müssen Sie darauf achten, dass beide die gleiche Struktur
aufweisen. Neben den traditionellen demographischen Faktoren – so sie bekannt
sind – spielen beispielsweise im E-Mail-Marketing das Alter der Adresse – also
die Frage: Wie lange sind die Empfänger bereits Abonnenten? – oder auch die
Qualität der E-Mail-Adressen, zum Beispiel Freemailer, eine Rolle.
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Sie wissen, dass der Erfolg einer Landeseite von sehr vielen Faktoren abhängig
ist. Stellen Sie sich vor, Sie können alle Varianten auf einmal testen und hätten
innerhalb kurzer Zeit eine Art Rezept, wie Ihre Landeseite optimalerweise für
Ihre Kampagne aussehen müsste:
„Nimm bei der Überschrift Variante 4, für den ersten Absatz die Variante 2, beim
Bild die Variante 6, im zweiten Abschnitt die Variante 3 …“
Möglich wird dieses Ergebnis durch ein spezielles statistisches Verfahren, das
in den späten 1950er-Jahren von Genichi Taguchi für die Industrie entwickelt
wurde.
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Für das Testen von Landeseiten kommen daher nur Multivariantentests in Frage.
Das Verfahren wird in Deutschland bislang selten eingesetzt. Deutsche Dienstleister
gibt es meines Wissens keine. Vertster.com, Optimost.com und Offermatica.com
sind die drei prominentesten Vertreter aus den USA.
Was bislang nur durch externe Dienstleister möglich war, bietet Google in den USA
seit Ende 2006 kostenfrei an.
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Der Website Optimizer von Google soll den Nutzer vor allem in die Lage versetzen,
die Effektivität seiner Landeseiten aus den Google Adwords-Kampagnen zu
verbessern. Zwar ist der Zugang nur Adwords-Kunden möglich, doch getestet
werden können beliebige Webseiten beziehungsweise Kampagnen.
Niemals zuvor war es möglich, mit einem vergleichsweise geringen Budget den
gesamten Prozess von der Aufmerksamkeitserzeugung bis zur Konversion mit so
hoher Transparenz und Optimierungsmöglichkeit zu steuern.
So kann das konkrete Verhalten der Nutzer in einer laufenden Kampagne analysiert
und in kürzester Zeit angepasst werden.
Das müssen Sie tun:
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Wählen Sie die Elemente aus, die mit hoher Wahrscheinlichkeit den Erfolg
beeinflussen. Für den Anfang ist es sinnvoll sich auf Kernelemente wie Überschrift,
Bilder, Angebot und oder Bestellknopf zu konzentrieren. Zu einem späteren Zeitpunkt – denn es ist sinnvoll konstant zu testen – können Sie weitere Elemente wie
Hintergrundfarbe, Farbe und Größe von Überschriften testen.
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Wie viele Varianten Sie im Einzelnen testen, hängt von Ihren bisherigen
Kampagnenerfahrungen mit Ihrer Zielgruppe ab. Theoretisch erhöht jede weitere
Variante eines Elements die Optimierungsmöglichkeit. Gleichzeitig verlängert jedes
Element aber auch die Zahl der notwendigen Tests.
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Um den Service des Website Optimizer nutzen zu können, müssen Sie AdwordsKunde sein. Aber es kann nicht nur der von Adwords kommende Verkehr optimiert
werden, sondern sämtliche Seiten der Website können in die Tests einbezogen
werden.
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Das mächtige, aber kostenfreie Analysewerkzeug von Google ist gewissermaßen
das Pendant zum Website-Optimierer. Während das Analysewerkzeug festhält, was
auf der Webseite passiert, ermöglicht der Webseitenoptimierer Veränderungen.
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Mit dem Website-Optimierer werden Sie in die Lage versetzt, einzelne Elemente
einer Seite gegeneinander zu testen. Das setzt jedoch voraus, dass Sie statische
Seiten haben. Zwar lassen sich dynamische Seiten auch testen, jedoch nur als
Gesamtheit.
Die Zahl möglicher paralleler Testseiten ist eher eine theoretische. Mit zweihundert
Seiten, die von der Begrenzung in den Google Analytics herrühren, dürfte selbst
die Marketingabteilung eines Großkonzerns eine Weile zu tun haben.
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Um valide Ergebnisse zu bekommen, muss eine bestimmte Anzahl an Zugriffen
stattfinden. Die Zahl der Variablen, das heißt wie viele Überschriften, Angebote,
Bilder et cetera, entscheidet zudem darüber, wie lange ein Test dauert. Nehmen Sie
als Daumenregel: Wenn Sie für eine bestimmte Variante hundert Mal das gleiche
Ergebnis erhalten haben, dann ist dieses Ergebnis zu 95 Prozent sicher. Das heißt,
jedes weitere Testen wird nur noch leichte Verschiebungen ergeben.
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Landeseiten sind spezielle Seiten einer Website, die dazu dienen, ein strategisches
Ziel zu erreichen. Ob es um direkte oder indirekte Kaufanbahnung geht – immer sind
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Landeseiten als „Umwandler“ zu verstehen. Sie machen aus Besuchern Interessenten
und im besten Fall Käufer. Landeseiten lassen sich daher auch als Teil einer LeadGenerierungsstrategie beschreiben.
-JUFSBUVS
Brian Alt, Nick Usborne: Optimizing landing pages 2006 – How making changes to
a few key elements can increase landing page conversions by 40 % and more. – 2006.1,
http://www.marketingexperiments.com/improving-website-conversion/landing-pageoptimization.html
Brian Alt, Nick Usborne: Optimizing landing pages 2006 (Part 2) –
How a follow-up test delivered an additional 39 % increase in conversions. – 2006.2,
http://www.marketingexperiments.com/improving-website-conversion/landing-pageoptimization-pt2.html
Frank Green, Adam Lapp: Landing Page Optimization Tested. – 2007,
http://www.marketingexperiments.com/improving-website-conversion/sticky-landingpages.html
MarketingSherpa (Hrsg.): Landing Page Handbook: How to Raise Conversions –
Data & Design Guidelines. – 2005.
Frank Puscher: Gut ankommen. In: Internet-World 09/2005, Seite 44 – 47, 2005.
Catherine Seda: Landing Pages That Convert Visitors into Buyers. –
In: Search Engine Advertising. Buying Your Way to the Top to Increase Sales, 2004.
Ralph F.Wilson: How to develop a landing page that closes the sale. – 2004,
http://www.wilsonweb.com/ebooks/landing.htm
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Wer seine Kunden heute für seine Produkte und sein Unternehmen begeistern
möchte, muss sich bei ihnen immer wieder in Erinnerung rufen. Gleichzeitig
sind die Ansprüche der User inzwischen im Vergleich zu den Anfangstagen des
kommerziellen Internets deutlich gewachsen. Das manifestiert sich etwa an
sinkenden Klickraten von Werbebannern. Aus dem passiven Nutzer ist dank
Web 2.0 ein aktiver Anwender geworden. Zwangsläufig stellt sich daher die Frage,
wie Kunden heute mit Angeboten und Werbung erreicht und vor allem, wie sie
auch enger an das Unternehmen gebunden werden können. Hierzu lohnt sich eine
Bestandsaufnahme der veränderten Nutzergewohnheiten.
Wer sich populäre Anwendungen und deren Stoßrichtung genauer ansieht, wird
schnell feststellen, dass hierbei vor allem individuelle Informationsbedürfnisse und
Interessen im Vordergrund stehen. Ein Weg diesen Wunsch nach Individualität mit
Marketingmaßnahmen zu verknüpfen führt über sogenannte RSS-Anwendungen.
Im Gegensatz zum grundlegenden Beitrag von Nico Zorn in diesem Buch (siehe
Kapitel 8) soll es hier jedoch vor allem darum gehen, wie eigene und fremde
RSS-Angebote so intelligent eingesetzt werden, dass sie den zurecht gestiegenen
Nutzerwartungen auch Stand halten.
Ein wesentlicher Aspekt hierbei ist das Syndizieren von Inhalten (neudeutsch:
Content-Syndication) – etwa mittels RSS. Richtig genutzt und mit ein paar cleveren
Tricks kombiniert hilft Content-Syndication, die eigene Zielgruppe dauerhaft bei der
Stange zu halten. Kein noch so gutes Angebot, kein noch so interessanter Corporate
Blog wird das auf Dauer aus eigener Kraft schaffen – das wiederum zeigen die
traditionellen Online-Marketingtools mit ihren Effizienzverlusten [1]. Wer RSS
geschickt einsetzt, kann solchen Effekten nicht nur entgegen wirken. Mitunter
erschließt sich ganz ungeahntes Potential – wie die konkreten Fallbeispielen später
noch zeigen werden.
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Unter Content-Syndication wird die mehrfache Verwendung von Inhalten verstanden.
Wer aktuelle, dynamische Inhalte auf diese Weise multiplizieren will, nutzt dazu
üblicherweise RSS und XML. So können Inhalte zur Verfügung gestellt und auf
unterschiedliche Weise genutzt werden. Ein klassisches Beispiel für ContentSyndication ist etwa die Übernahme von Pressenews aus Nachrichtenportalen.
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Welt.de liefert hierfür unter „Zweite Meinung“ direkt auf der Startseite ein typisches
Beispiel. Die Redaktion integriert hier die Headlines anderer Nachrichtenportale
per RSS. Auch die personalisierbare Google-Startseite oder Windows Live, bei dem
der User die Möglichkeit hat, RSS-Feeds zu abonnieren, treiben Content-Syndication und RSS an. Trotzdem fehlt es hier – wie später noch deutlich wird – am
erforderlichen Weitblick.
Für Unternehmen gibt es verschiedene Möglichkeiten, sich Content-Syndication im
Marketing zu Nutze zu machen. Zum einen kann man eigene Inhalte im RSS-Format
zur Verfügung stellen. Das ist aber in der Tat nur sinnvoll, wenn der eigene Feed
kontinuierlich mit wirklich interessanten Informationen gefüttert wird. RSS ist auch
dann spannend, wenn Sie nur vier oder acht Informationen pro Jahr produzieren
– entscheidend ist einzig die Relevanz.
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Um gefunden und abonniert zu werden, sollte der eigene RSS-Feed auch bei den
verschiedenen RSS-Verzeichnissen wie gorss.de, rss-scout.de, rss-verzeichnis.net
angemeldet werden. So können Kunden aber auch andere Anbieter auf der Suche
nach interessanten Inhalten für das eigene Portal diese finden – und möglicherweise
selbst einbinden.
Einige Portale wie etwa gorss.de oder NewsGator bieten Usern zudem die Möglichkeit, persönliche Seiten anzulegen und hier relevante RSS-Feeds zu platzieren.
Gleichzeitig zeigen solche Portale eine Vorschau auf den Feed-Inhalt und verlinken
auf das Ursprungsangebot. Das RSS-Portal www.gorss.de hilft zudem, interessante
Newsfeeds zu finden. Besonderheit hier: Alle verzeichneten Inhalte werden redaktionell bewertet.
Dieses Vorgehen wiederum hilft automatisch, die eigene Platzierung in Suchmaschinen wie Google zu verbessern (mehr externe Links zu den eigenen Inhalten).
Auch wenn die eigenen News auf Partner-Websites eingebunden sind, fördert dies
wiederum das Ranking bei Google und Co. War früher der reine Bannertausch
beliebt, ermöglicht RSS weitaus intelligentere Optionen.
So stellt auch die Übernahme fremder Inhalte in das eigene Online-Angebot eine
mitunter sehr attraktive Möglichkeit dar, das individuelle Informationsbedürfnis
der eigenen Kunden zu befriedigen, diese zu binden und häufiger auf die eigenen
Online-Seiten zu holen.
Dabei kommt es darauf an, nicht einfach plump Headlines auf die Startseite zu
packen, die der User auch woanders problemlos findet. Ein einfaches Beispiel: Wer
ein Portal etwa für Kanufahrer betreibt, kann beispielsweise die RSS-Inhalte von
SportBILD integrieren. Intelligenter wäre aber, aus den Sportnews von SportBILD
nur die News zu übernehmen, die auch mit Wassersport oder Kanufahren zu tun
haben.
Eine Filterung der Sportnews nach relevanten Meldungen für die spezifische
Zielgruppe wäre ein konkreter Mehrwert – nur so entsteht ein Bindungs-Effekt
und nicht nur eine Verlinkung zu externen Anbietern, über die der Surfer womöglich
ganz von der eigenen Seite verschwindet.
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Wer fremde Inhalte einbindet, sollte sein Augenmerk also generell darauf legen,
dass die Inhalte auch zum eigenen Umfeld passen. Oftmals funktioniert das aber
nur, wenn man die syndizierten Inhalte entsprechend eingrenzt und so durch
die redaktionelle Leistung auch einen spürbaren Mehrwert für seine Zielgruppe
generiert.
Das lässt sich etwa mit Hilfe des RSS-Verzeichnisses und Profiwerkzeugs gorss.de
[2] relativ leicht und auch ohne technische oder Programmierkenntnisse bewerkstelligen. Hier können registrierte Nutzer RSS-Feeds editieren und auf die für Sie
relevanten Informationen begrenzen.
So lässt sich nicht nur für übernommene Inhalte mit einem Klick festlegen, ob
einzelne News erscheinen oder ausgeblendet werden sollen. Das Portal erlaubt es
auch, Filter zu bestimmten Stichworten anzulegen und so etwa automatisch alle
News mit dem Stichwort „Kanu“ aus relevanten Sportfeeds zu fischen oder auch
alle verzeichneten Feeds auf bestimmte Inhalte zu durchsuchen (PowerFilter).
Die so zusammengestellten relevanten News können zudem mit einem kurzen
Kommentar versehen werden, der dann zusammen mit dem RSS-Inhalt auf der
eigenen Site erscheint und so einen weiteren Mehrwert für die eigene Zielgruppe
darstellt.
Themenumfelder können so sichtbar aufgewertet und mit Informationen ergänzt
werden, die sonst aus eigener Kraft aufwendig redaktionell bearbeitet werden
müssten. Übrigens: Je relevanter die ausgewählten News und Inhalte für die
jeweilige Webseite sind, desto positiver auch die Rückwirkung auf das Suchmaschinenmarketing! Suchmaschinen bewerten Sites in ihren Algorithmen unter
anderem nach ihrer Relevanz zu bestimmten Themen.
Die angesprochene Filterung ist aber auch vor einem anderen Hintergrund wichtig.
Wer Branchen-News oder allgemeine Nachrichten auf seinen Websites per RSS
ungefiltert verwertet, kann dabei Gefahr laufen, Wettbewerber zu promoten oder
negative Schlagzeilen über das eigene Unternehmen zu übernehmen. Auch aus
diesem Grund ist der Einsatz eines Filters bei der Content-Syndication wichtig.
So erlaubt es gorss.de beispielsweise, auch Black-Listen mit Begriffen zu definieren, bei deren Auftreten eine Nachricht automatisch blockiert wird, bis diese
manuell freigeschaltet wird. Kritische News finden so erst gar nicht den Weg auf
die eigene Homepage. Ein weiterer Nebeneffekt: Die Information, dass und wo
über das eigene Unternehmen oder auch Wettbewerber online etwas geschrieben
wird, kursiert ad hoc und nicht zeitverzögert. Somit erhalten Pressestellen als
„Abfallprodukt“ automatisiert alle Online-Publikationen zum eigenen Unternehmen oder eigenen Produkten sowie zur Konkurrenz bereits kurz nach der
Veröffentlichung und nicht erst mit dem nächsten Presse-Clipping. So wird aus
einem vermeintlichen Marketingtool auch ein übersichtlicher Pressespiegel zur
Eigen- und Wettbewerbsbeobachtung.
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Der Königsweg, RSS und Content-Syndication für eigene Marketing- und Kommunikations-Zwecke auszureizen, besteht jedoch in der Kombination aus Inhalten,
Mehrwerten und der richtigen „Verpackung“.
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RSS-Feeds anzubieten, in Portalen zu verzeichnen und dann zu warten, bis Partner
und Kunden verstehen, was ein RSS-Reader ist, wie dieser genutzt werden kann oder
wie auf Windows Live oder bei Google die Startseite personalisiert wird, ist die eine
Sache. Gelingt es jedoch, die eigenen RSS-Angebote so clever zu verpacken, dass
der User von der Technik dahinter gar nichts verstehen muss, bietet sich die größte
Chance, eigene Marketingbotschaften mit Brandingeffekten und individuellem
Informationsbedürfnis in Einklang zu bringen. Einzige Voraussetzung: Der Inhalt
stimmt und die Verpackung ist intelligent genug.
RSS-Anwendungen wie beispielsweise der vom Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) angebotene Branchen-Screensaver, bei dem syndizierter Content verbunden mit eigenen News und Inhalten verarbeitet wird, haben für den
User einen sehr hohen Nutzwertcharakter. Denn: Sie bedienen das individuelle
Informationsbedürfnis des Einzelnen.
Hier kann jeder Nutzer über die Konfiguration des einmal installierten Schoners
bequem die Inhalte auswählen, die ihn persönlich interessieren. Das Angebot
bestimmt der BVDW als Vorauswahl – und liefert dem User so mundgerecht eine
passende Auswahl von RSS-Inhalten, ohne dass dieser wissen muss, was RSS
überhaupt ist.
Auch die Finanzwelt hat dieses Erfolgsmodell für sich entdeckt: So können sich
beispielsweise die Kunden der Sparkasse oder der Postbank zum einen über das
Weltgeschehen, zum anderen aber auch über die Kursentwicklungen an der Börse
oder neue Immobilienangebote aus ihrer Region auf dem Laufenden halten.
Dabei werden nicht nur die wichtigsten Indizes in Chart-Grafiken dargestellt. Im
RSS-Schoner haben Postbankkunden sogar die Möglichkeit, bis zu fünf Aktien
auszuwählen, zu denen der aktuelle Börsenkurs individuell eingeblendet wird.
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Neben den in erster Linie Nutzwert orientierten Anwendungen kann syndizierter
Content auch zu unterhaltsamen Anwendungen verarbeitet werden. So bietet der
Bildschirmschoner der InteractiveMedia CCSP GmbH, dem Online-Vermarkter
von T-Online, nicht nur Brancheninformationen der wichtigsten Medien und eigene
Unternehmensnews, sondern hält für die Nutzer noch zwei besondere „Bonbons“
bereit. So informiert die B2B-Anwendung über den aktuellen Stand des Bundesligaspiels „ClickTipp“, an dem sich die Kunden des Unternehmens beteiligen und das
auf einer eigenen Website mit separaten Logins läuft. Zudem können die User eine
eigene Bildergalerie ganz zentral in den Bildschirmschoner einbinden. Individueller
und emotionaler lässt sich ein topaktuelles Informationsmedium kaum gestalten.
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Das Thema Fußball spielt auch bei einer anderen Lösung, die ebenfalls EntertainmentCharakter hat, eine zentrale Rolle. Der Unterhaltungselektronik-Hersteller Sanyo
hat zur Fußball-WM 2006 in Kooperation mit SportBILD eine ungewöhnliche
RSS-Anwendung angeboten. Dabei war für den User im „Ruhezustand“ nur das
Bild eines Sanyo-Beamers unter anderen Desktop-Symbolen in der Starleiste direkt
neben der Uhrzeit zu sehen. Sobald jedoch bei den laufenden Spielen ein Tor gefallen
ist, wurde dieses in Echtzeit auf den Bildschirm projiziert (Abb. 1).
Mit dem sogenannten Sanyo Tor-Alert wurde zugleich ein Gewinnspiel promotet.
Das Ergebnis: Die Teilnehmerzahl und die in diesem Kontext gesammelten EMail-Adressen konnte Sanyo deutlich steigern. Und angesichts des Mehrwerts hat
wohl kaum ein Anwender ernsthaft darüber nachgedacht, wie die Informationen
auf den eigenen Desktop gelangt ist. Dass es sich hierbei um eine RSS-Anwendung
handelt, die ausschließlich syndizierten Content verarbeitet hat, dürfte den meisten
gar nicht bewusst gewesen sein. Im Vordergrund stand allein der unterhaltsame
Charakter der Lösung.
Technisch reife Lösungen beanspruchen übrigens sowohl bei längeren Nutzungspausen als auch bei einem kompletten Update (bei dem auch das Grunddesign
verändert werden kann) kaum die Internetverbindung und die Rechnerkapazität
des Nutzers. Wie gesagt: Die Technik sollte der User am besten möglichst nicht
spüren.
Abb. 1: SANYO hat zur WM mit dem Tor-Alert eine innovative RSS-Anwendung gestartet
und damit einen großen Erfolg gelandet.
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1. Eigene Feeds erstellen und dabei auf das Format und die vordefinierten Inhalte
achten (siehe hierzu auch die konkrete Anleitung im Beitrag von Nico Zorn
in diesem Buch oder unter www.gorss.de)
2. Eigene Feeds in RSS-Verzeichnissen und auf thematisch verwandten Websites
platzieren (zum Beispiel bei www.gorss.de oder www.rss-nachrichten.de)
3. Potentielle RSS-Feeds für die Integration auf der eigenen Website
oder in eigenen RSS-Anwendungen auswählen
4. Mit Hilfe von Programmen (sogenannte RSS-Parser) RSS-Feeds
in HTML-Content umwandeln und so für eigene Zwecke nutzbar machen.
5. Mit Hilfe von webbasierten Lösungen (wie etwa im Login-Bereich
von gorss.de) Content filtern, um die Relevanz zu erhöhen und
kontraproduktive Inhalte auszuschließen.
6. Zielgruppenaffine RSS-Anwendungen (Desktop-Lösungen, Info- oder
Alerting-Dienste) anbieten, um die Kundenbindung weiter zu erhöhen,
anstatt darauf zu warten, dass Nutzer RSS verstehen und anfangen,
dieses aus eigenem Antrieb zu nutzen.
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RSS und Content-Syndication sind technisch geprägte Begriffe, mit denen der
Anwender in aller Regel nichts anzufangen weiß. Wer lediglich RSS-Feeds
einrichtet und sie an anderer Stelle noch anbietet, wird daher damit leben
müssen, dass er auch nur vereinzelt wahrgenommen wird und vor allem nur User
erreicht, die das Thema bereits verinnerlicht haben. Anwendungen, die auch alle
anderen Zielgruppen erreichen wollen, sollten daher so clever verpackt sein,
dass der Nutzer die Technologie „dahinter“ gar nicht erst wahr nimmt. ContentSyndication im Marketingeinsatz – das heißt vor allem, Mehrwerte zu schaffen,
die das individuelle Bedürfnis des einzelnen Users gezielt bedienen. Das Ergebnis
können sowohl intelligente Informationsdienste als auch unterhaltsame DesktopAnwendungen sein.
-JUFSBUVS
[1] AdTech: ADTECH-Studie belegt fallende Klickraten in der Online-Werbung, 2007,
http://www.adtech.de/de/pr-07-8.html und Doubleclick: E-Mail-Trendreport Q2 2005
für EMEA, 2006, http://emea.doubleclick.com/de/resource_centre/ (zuletzt aufgerufen
am 10.08.2007)
[2] Internet Professionell: Content á la carte, S. 24 – 33, Juli 2006.
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BVT.FOTDIFOGSFVOEMJDILFJU
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„Barrierefreiheit – ist das nicht für Behinderte? Das ist nicht unsere Zielgruppe!“
So kann man das natürlich auch sehen – aber die schnelle Antwort hat mindestens
zwei Schwachpunkte: Erstens weiß man im Netz immer noch nicht so genau, wie das
mit den Zielgruppen funktioniert. Natürlich besuchen sehbehinderte ältere Damen
nicht gewohnheitsmäßig die Webseiten der Anbieter von Skateboards – außer
vielleicht, wenn der Lieblingsenkel demnächst Geburtstag feiert und sehr deutlich
angemeldet hat, dass so ein Gerät genau das richtige Geschenk von der Großmutter
wäre. Zweitens sind es durchaus nicht nur vermeintlich kaufkraftschwache
Behinderte, die sich durch überflüssige Barrieren an der freien Bewegung im
Netz gehindert sehen. Brillenträger, die gerade nicht die richtige Brille zur Hand
haben, reisende Geschäftsleute, die von unterwegs mit einem Handheld ins Netz
wollen, Hotelgäste, denen ein hoher Volumentarif abverlangt wird – sie alle sehen
sich immer wieder vor Barrieren gestellt, die ihnen die Freude an der Arbeit oder
den Spaß am Surfen gründlich verleiden können, obwohl sie vielleicht genau zur
Zielgruppe gehören.
Und war da vielleicht noch etwas? Richtig: Selbst wenn Behinderte nach allem, was
Sie über „ihre“ Zielgruppe wissen, eher selten unter Ihren Besuchern auftauchen
sollten, müssen Sie sie ja nicht gleich mit einem Schild „Wir dürfen hier nicht rein“
begrüßen. Das macht nämlich keinen guten Eindruck.
„Aber barrierefreie Seiten sind immer so hässlich!“, ist dann das nächste Argument, „Damit verscheuche ich meine Kunden.“ Das ist sogar halbwegs richtig
– wenigstens wenn man das „immer“ weglässt. Es gibt tatsächlich noch viele
Seiten, die Hässlichkeit und Phantasielosigkeit mit ihrer angeblichen Barrierefreiheit entschuldigen. Eine gute Ausrede ist das nicht, denn fast alle wesentlichen
Anforderungen der Barrierefreiheit lassen sich ohne Einbußen bei der ästhetischen
Gestaltung verwirklichen.
Lassen Sie uns diese wesentlichen Anforderungen einmal näher betrachten. Und
lassen Sie uns statt von „Barrierefreiheit“ – die es genau genommen gar nicht geben
kann – lieber von „hoher Zugänglichkeit“ sprechen. Dann fällt es viel leichter,
die Vorteile zu sehen, die sich mit diesem Konzept für alle verbinden. Auch und
gerade für kleine und mittlere Unternehmen, die schließlich alles tun müssen, um
auf ihren Märkten präsent zu bleiben und die Kommunikation mit Kunden und
Partnern flüssig zu halten.
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PIOF#SJMMF
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Die quasi amtliche Aufzählung der Zugangshindernisse und Barrieren enthält
ein Dokument namens BITV – das ist die „Verordnung zur Barrierefreien Informationstechnik“ des Bundes, die im Zusammenhang mit dem BehindertenGleichstellungsgesetz des Bundes aus dem Jahre 2002 erlassen wurde und in
dieser oder ähnlicher Form auch in die Landesgesetzgebung eingegangen ist.
Nachlesen können Sie das und vieles mehr auf http://www.einfachfueralle.de.
Anbieter privater oder kommerzieller Webseiten sind natürlich in keiner Weise
durch diese Verordnung gebunden, auch technisch repräsentiert diese Vorgabe nicht
gerade den neuesten Stand. Das ändert aber nichts daran, dass dieses Dokument
immer noch eine brauchbare Hilfe ist, um die potentiellen Ursachen von Barrieren
zu erkennen und unnötige Hindernisse zu vermeiden beziehungsweise Abhilfe zu
schaffen. Auch bei der folgenden Zusammenstellung orientiere ich mich grob an
dieser Verordnung – allerdings nur hinsichtlich des Inhaltes und nicht in der bei
der Vorlage etwas eigenwilligen Reihenfolge.
Sie fragen sich wahrscheinlich, warum Sie hier mit Details zur Technik des Webseitenbaues behelligt werden – darum soll sich gefälligst Ihre Agentur kümmern.
Damit haben Sie natürlich vollkommen recht – zumindest theoretisch.
Tatsächlich wäre es die Aufgabe des Webdienstleisters, die technischen Voraussetzungen für eine möglichst hohe Zugänglichkeit zu schaffen, und eine steigende
Zahl von Dienstleistern macht das auch. Die erzählen Ihnen nicht lange etwas von
Accessibility, Webstandards und BITV – die halten sich einfach so weit wie im
konkreten Fall notwendig und sinnvoll an die entsprechenden Vorgaben und liefern
Ihnen Webseiten auf dem aktuellen Stand der Technik – die dann eben auch ein
hohes Maß an Zugänglichkeit aufweisen. Leider ist das aber noch keineswegs
selbstverständlich. Da gibt es Agenturen, die setzen immer noch die Verfahren von
vor fünf Jahren ein, die wenig zugängliche Ergebnisse produzieren. Bei anderen
regiert eine vermeintliche Philosophie, für die „Zugänglichkeit“ von Anfang an kein
Thema ist. Da setzt man auf optisches Feuerwerk, und wer als Besucher nicht die
neueste PC-Technik, eine schnelle Internet-Anbindung und den teuersten Bildschirm
dastehen hat, soll sehen, wo er bleibt. Und dann gibt es auch noch die Agenturen,
die schwören Stein und Bein, dass Webstandards und hohe Zugänglichkeit bei
ihnen zum Standardprogramm gehören – deren Seiten aber dann bei beidem große
Mängel aufweisen.
Es bleibt Ihnen als Auftraggeber also nichts anderes übrig, als sich einmal selbst mit
den elementaren Voraussetzungen zur Zugänglichkeit zu befassen, um wenigstens
eine ungefähre Vorstellung davon zu gewinnen, worum es dabei geht. Eine
solche ungefähre Vorstellung schützt dann auch davor, auf der Grundlage eigener
Surferlebnisse der Agentur Vorgaben zu machen, die sich mit den Erfordernissen
der Zugänglichkeit beim besten Willen nicht vereinbaren lassen. Außerdem ist
hohe Zugänglichkeit leider nichts, was Sie von Ihrer Agentur einmal fix und fertig
geliefert bekommen, und um das Sie sich dann nicht mehr kümmern müssen. Der
Webdienstleister kann nur die technischen Voraussetzungen schaffen. Damit eine
gut zugänglich gelieferte Website im Dauerbetrieb zugänglich bleibt, müssen auch
beim Einpflegen der Inhalte diverse Dinge beachtet werden.
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8FCTUBOEBSET
Eine grundlegende Voraussetzung, um möglichst vielen Besuchern den Zugang
zu Webangeboten zu ermöglichen, ist die Beachtung der Webstandards, die vom
World Wide Web Consortium erarbeitet und verwaltet werden. Diese Standards
beschreiben die Verfahren und Sprachen, mit denen Webseiten „programmiert“
werden, sie geben auch Richtlinien für die Hersteller der Webbrowser, also der
Software, mit der die Webseiten dargestellt werden sollen. Auf einen solchen
internationalen Webstandard, nämlich die WCAG1, geht auch die Verordnung zur
Schaffung barrierefreier Informationstechnik nach dem Behindertengleichstellungsgesetz (BITV) zurück. Wenn alle, die im Internet-Bereich tätig sind, sich mehr an
diese Standards halten würden, würde ein großer Teil der Zugänglichkeitsprobleme,
die uns heute zu schaffen machen, erst gar nicht entstehen. In jedem Pflichtenheft
für Webprojekte sollte daher festgehalten sein, dass möglichst nur standardkonforme
Techniken eingesetzt werden. Wo Ausnahmen erforderlich sind, sollte das eigens
begründet werden.
"MMHFNFJOF8BISOFINCBSLFJU
Das Internet ist nach Technik und Ursprung ein Textmedium – und digitalisierter Text
hat die in Sachen Zugänglichkeit höchst erwünschte Eigenschaft, in vielerlei Form
wahrgenommen werden zu können. Man kann ihn auf Bildschirme verschiedenster
Formate projezieren, auf Papier ausdrucken, digital weiterverarbeiten, in Töne
umwandeln und vorlesen, für mechanische Ausgaben aufbereiten, so dass man
ihn mit den Fingerspitzen ertasten kann – sogar die automatische Übersetzung in
andere Sprachen nimmt allmählich brauchbare Formen an. Was in Textform auf einer
Internetseite steht, kann weitgehend als zugänglich gelten – außer es ist vielleicht
auf Chinesisch getextet. Fachchinesisch ist auch nicht viel besser.
#JMEFS
Für Bilder gilt das leider nicht. Man kann sie nur sehen, eine Umwandlung für andere
Wahrnehmungsweisen ist praktisch nicht möglich. Wo wichtige Informationen durch
Bilder übermittelt werden, ist es daher notwendig, diesen Bildern den von den
Webstandards vorgesehenen Alternativtext beizugeben. Dieser Alternativtext wird
von einigermaßen standardkonformer Technik immer dann automatisch angezeigt
oder vorgelesen, wenn das Bild selbst nicht wahrgenommen werden kann. Da viele
Bilder nur wenig oder gar keine Information enthalten, kann man sich bei diesen
Alternativtexten oft recht kurz halten oder sie auch ganz weglassen. Von einem
Internethändler, der in seinem Online-Katalog siebenundsiebzig verschiedene Akkus
für Laptops anbietet, die er selbstverständlich auch abbildet, ist definitiv nicht zu
erwarten, dass er jedem dieser Bilder auch noch eine textliche Beschreibung beigibt.
Ob der Akku passt, hängt nicht von der Farbe ab, sondern von der Typnummer – und
wenn die als Text angeboten wird, ist sie auch zugänglich.
Bilder stellen für die Zugänglichkeit kein großes Problem dar, wenn sie illustrative
Elemente sind, denn auf Illustrationen kann man in vielen Fällen gut und gerne
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verzichten. Probleme gibt es immer dann, wenn Bilder Text ersetzen sollen. Wer
dann keine Bilder sehen kann – weil sein Organizer sie nicht darstellt oder weil
er überhaupt nicht sehen kann – der hat eine Lücke in der Information. Dies ist
ziemlich ärgerlich, wenn zum Beispiel bei einer Liste von Büchern jedes Buch mit
einem großen Bild des Umschlags dargestellt wird, so dass der Titel des Buches
oder der Namens des Autors im Text nicht mehr wiederholt werden müssen.
Das glauben jedenfalls viele Webseitenbetreiber. Wenn ein Speiseplan oder eine
Wegbeschreibung der Einfachheit halber gleich als Grafik ins Netz gestellt sind
bleibt diese Information für jeden, der keine Bilder hat, völlig unsichtbar.
Zu den Besuchern Ihrer Website, die keine Bilder wahrnehmen können, gehören
übrigens auch die Suchmaschinen. Sie sehen nichts, was nur abgebildet ist, und sie
können dann natürlich auch nichts in ihren Katalog aufnehmen.
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In der Praxis stellen tatsächlich nicht die Illustrationen, sondern die als Bild auf
die Seiten gebrachten Texte das Haupthindernis für eine größere Zugänglichkeit
dar. Und dabei geht es nicht um eher seltene Sonderfälle wie Speisekarten oder
Zugangspläne, sondern oft um ganz zentrale Elemente jeder Website wie Logos,
Überschriften, Navigationspunkte oder hervorgehobene Links. Der Grund: Für die
Verwendung im Internet steht nur eine geringe Anzahl von Schriften zur Verfügung
– nur die Schriften, die tatsächlich beim Empfänger installiert sind, können auch
angezeigt werden. Viele Auftraggeber oder Designer haben jedoch besondere
Wünsche an die Schriftgestaltung – Stichwort Hausschrift – und die Dienstleister
erfüllen diese Wünsche, indem sie die entsprechenden Textstücke als Grafik auf
die Seite bringen. Wer diese Grafik nicht sieht – also auch Google – hat eben Pech
gehabt. Selbstverständlich gibt es auch Verfahren, mit denen auch in solchen Fällen
die Zugänglichkeit für Menschen und Maschinen wesentlich erweitert werden kann.
Diese Verfahren sind wirklich keine Geheimwissenschaft. Dennoch entstehen noch
immer kommerzielle Webseiten, auf denen ohne Bilder auch wichtigste Elemente
des Inhalts oder der Navigation einfach unsichtbar bleiben.
4LBMJFSCBSLFJU
Die Wahrnehmung ohne Bilder betrifft, neben den Suchmaschinen, nur einen
relativ kleinen Anteil menschlicher Besucher. Außer den tatsächlich Blinden
sind dies vor allem die Anwender mobiler Geräte, bei denen Bilder vielfach ganz
oder ab einer bestimmten Größe ausgefiltert werden. Wesentlich größer ist die
Zahl der Betroffenen bei einem anderen Problem: der Schriftgröße. Gerade bei
kommerziellen Seiten hat sich in den letzten Jahren ein Trend zu kleineren Schriften
durchgesetzt. Zu verführerisch ist es für die Webseitenbetreiber oft, durch den
Einsatz von kleinen Schriften mehr Informationen auf den kleinen Bildschirm zu
packen. Größere Schriften wirken außerdem am Bildschirm oft wenig elegant und
stören deshalb das Designerauge.
Andererseits nimmt bereits ab dem vierzigsten Lebensjahr die Sehschärfe bei den
meisten Menschen deutlich ab. Seiten mit zu kleiner Schrift wirken dann anstrengend,
man muss die Lesebrille aufsetzen, aber die ist nicht für die Entfernung zum Monitor
berechnet, und schließlich geht man lieber anderswohin. Zum Beispiel auf eine
Seite, bei der die Schriftgröße – so, wie die Vorgaben der BITV es verlangen – vom
Besucher selbst beeinflusst werden kann. Jeder Browser bietet eine Möglichkeit zur
Schriftgrößenverstellung, aber das funktioniert nur, wenn beim Bau der Seite nichts
gemacht worden ist, um das zu verhindern. Leider geschieht genau das immer noch
allzu oft, weil Auftraggeber und Designer darauf bestehen, dass ihre Seiten unter
allen Umständen gleich aussehen sollen. Da wird jede Veränderung der Schriftgröße
als Gefahr empfunden und unterbunden. Diese Kontrollsucht entspricht nicht der
Technik des Mediums, die auf hohe Flexibilität ausgelegt ist. Tatsächlich ist es auch
bei ästhetisch anspruchsvollen Designs fast immer möglich, eine Vergrößerung der
Schrift um einen Faktor bis zu zwei zu erlauben. Damit werden die Anforderungen
der Generation 40+ weitestgehend abgedeckt.
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Großen Einfluss auf die Lesbarkeit – insbesondere wieder bei Menschen über vierzig
– hat auch die farbliche Gestaltung. Hellgrauer Text auf mittelgrauem Hintergrund
mag vornehm aussehen – gut lesbar ist er, besonders bei kleineren Schriften,
wirklich nicht. Auch zuviel Kontrast kann die Lesbarkeit beeinträchtigen. Eine
Seitengestaltung, bei der etwa eine Randspalte in Gold auf schwarz und der Hauptteil
in schwarz auf weiß daherkommen, wird von etwa einem Drittel der Besucher als
extrem anstrengend empfunden. Einige Farbkombinationen können unangenehme
Flimmereffekte hervorrufen. Am bekanntesten sind die glücklicherweise auch von
den meisten Grafikern als „verboten“ betrachteten Blau-Rot-Kombinationen. Ein
anderes Kapitel ist der Einsatz von Rot und Grün: Etwa 10 Prozent aller europäischen
Männer, aber nur weitaus weniger als 1 Prozent der Frauen, können bestimmte Rotund Grüntöne aufgrund von Farbenblindheit nicht auseinanderhalten [1]. Das
kann zum Beispiel durchaus dazu führen, dass die Betroffenen bei statistischen
Diagrammen die roten und die grünen Balken nicht voneinander unterscheiden
können. Ein großer deutscher Online-Händler signalisiert die Lieferbarkeit seiner
Produkte mit grünen, gelben und roten Punkten. Für mich und weitere drei Millionen
Menschen in Deutschland sind diese nur schwer bis gar nicht wahrnehmbar.
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Am Schreibtisch hat sich die Bedienung des Computers mit der Maus weitgehend
durchgesetzt. Benutzer von Laptops ziehen allerdings oft die Navigation mit der
Tastatur dem wenig präzisen Mousepad vor. Und wer gar keine Hände hat oder
bewegen kann, ist mit der Maus extrem schlecht bedient. Technisch ist es kein
Problem, Webseiten so einzurichten, dass sie komplett mit der Tastatur oder
anderen Spezialgeräten bedienbar sind. In der Praxis wird das allerdings immer
wieder einfach vergessen. Genauso wie es gerne vergessen wird, den Besuchern,
die nicht mit der Maus auswählen können, sondern alles hintereinander angezeigt
oder vorgelesen bekommen, Abkürzungen zu wichtigen Seitenbestandteilen
anzubieten.
*OGPSNBUJPOTBSDIJUFLUVS
Ein ganz besonders haariges Kapitel ist die Informationsarchitektur – also die
logische Gestaltung der verschiedenen Navigationen, die den Besuchern der Website
helfen soll, dorthin zu kommen, wo sie hinwollen. Moderne Unternehmenswebseiten
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haben oft viele hunderte oder gar tausende Unterseiten und Einzeldokumente. Die
eher intuitiven Methoden, mit denen die viel kleineren Auftritte der Vergangenheit
in sieben oder neun Unterkategorien eingeteilt wurden, reichen zur Erschließung
dieser Informationsmengen nicht mehr aus. Schon „Normaluser“ sind hier mit der
Orientierung oft überfordert. Wer dann noch durch technische oder körperliche
Einschränkungen zusätzlich behindert ist, hat praktisch keine Chance.
Ein anderes Problem ist jedoch schwerwiegender, weil es alle Besucher einer
Website betrifft und nicht nur diejenigen, die mit besonderer Technik arbeiten. Viele
Anbieter von Webinformationen gehen davon aus, dass die Art, wie ihr Unternehmen
selbst organisiert und strukturiert ist, auch die beste Vorlage für den Aufbau der
Webnavigation bietet. Das ist eine Täuschung. Aus der Außenperspektive sehen viele
Dinge ganz anders aus – und die Selbstdarstellung der Firma, die auf Verlangen
des Verkaufschefs auf der ersten Seite ausgebreitet ist, ist in der Regel das, was die
Besucher am wenigsten sehen wollen. Tatsächlich hat es sich in vielen Projekten
bewährt, die Struktur der Seite ganz aus der Außenperspektive zu entwickeln.
Statistiken über die bisher besuchten Seiten oder die virtuellen Trampelpfade die
sich die Besucher durch ein Angebot legen, können dabei hilfreich sein.
%BVFSOEF"VGHBCFO
Wenn der Dienstleister die bis jetzt genannten Dinge alle ausreichend berücksichtigt
hat, haben Sie einen Seitenrahmen, der eine relativ hohe Zugänglichkeit sicher
stellt. Damit ist aber noch nicht gesagt, dass auch die Inhalte selbst einigermaßen
zugänglich sind. Dafür muss derjenige, der die Inhalte bereitstellt, schon selbst
sorgen.
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Das Wichtigste, auf das dabei zu achten ist, ist eine allgemein verständliche Sprache.
Zumindest auf den Seiten, wo sich das Angebot an ein allgemeines Publikum richtet,
sollte das gewährleistet sein. Fachleute jeder Art neigen dazu, ihre Fachsprache
für unmittelbar einleuchtend und darüber hinaus völlig unentbehrlich zu halten.
Aber das gilt nur für die Kommunikation mit Fachkollegen. Wer von normalen
Menschen verstanden werden will, muss deren Sprache verwenden, sonst klappt
es nicht mit dem Nachbarn. Das gilt übrigens auch für die Marketingsprache, die
sich immer wieder mit wohlklingenden Wortschöpfungen gefällt. Noch schlimmer
ist es dann mit den Suchmaschinen: Was ein Hotel meint, das „Wohlfühlzimmer“
und „Alpenlandfrühstück“ anbietet, ist zwar zu verstehen – aber wer sucht nach
so etwas? Für den normalen Google-Benutzer, der ein Zimmer mit Frühstück in
Hintertupfing sucht, bleibt das Haus mit der aufgemotzten Sprache möglicherweise
komplett unsichtbar. Und welcher Interessent, der sich über schnelle Autos mit
Einspritzmotor informieren möchte, sucht in Google nach Ihrem neu geprägten
Fachausdruck „Turbodieseldirekteinspritzer“?
7FSTUjOEMJDIF'PSNBUF
Nahe verwandt mit dem Thema „verständliche Sprache“ ist das Thema der
„verständlichen Formate“. Viel zu oft findet man auf Webseiten Links, die keine
HTML-Seiten aufrufen, sondern PDFs, Powerpoints, Word- oder gar Excel-Dateien.
Viele Anwender können diese Formate ohne Probleme lesen – viele aber auch nicht.
Selbst PDFs erweisen sich oft genug als unzugänglich, wenn sie durch irgendeine
Nachlässigkeit im Herstellungsprozess endlose Ladezeiten verursachen oder den
Rechner des Empfängers sogar zum Absturz bringen. Deshalb sollte man alle
wichtigen Informationen in erster Linie auf HTML-Seiten veröffentlichen. Wo die
äußere Aufmachung eine Rolle spielt, zum Beispiel bei einem Flyer oder einem
Datenblatt, kann man ein entsprechendes PDF immer noch zusätzlich anbieten.
1%'TCSJOHFO
EFO3FDIOFSEFT
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4USVLUVSJFSVOH
Verständliche Sprache und verständliche Formate sind allgemeine Voraussetzungen für hohe Zugänglichkeit. Für besondere Gruppen sollten auch noch
besondere Bedingungen erfüllt sein. Am wichtigsten erscheint hier die Forderung,
längere Texte nur in strukturierter Form ins Netz zu stellen. Das erfordert eine kurze
Erläuterung. Natürlich wird jeder, der einen Text im Umfang von vielleicht fünf
Schreibmaschinenseiten ins Netz stellt, diesen Text mit Abschnitts- und vielleicht
sogar Zwischenüberschriften gliedern, so dass er optisch eine gut nachvollziehbare
Struktur bekommt. Leider wird diese Struktur jedoch allzu oft tatsächlich nur visuell
ausgelegt und nicht mit den dafür bestimmten Mitteln von HTML ausgedrückt.
In der Folge hat derjenige, der den Text hört, keinerlei Möglichkeit, die optisch
durchaus vorhandene Gliederung zu nutzen. Der ganze Text erscheint als ein einziger
langer Bandwurm und ist in dieser Form nur sehr schwer oder überhaupt nicht
aufnehmbar. Wenn die Gliederung jedoch auch in HTML vorhanden ist, kann sich
der Benutzer einer Lesemaschine, wie ein Sehender auch, die Überschriften einzeln
oder nach Ebenen ausgeben lassen, von Zwischenüberschrift zu Zwischenüberschrift
oder von Abschnittsanfang zu Abschnittsanfang springen.
In gut geführten Betrieben, in denen Dokumente prinzipiell nach Formatvorlagen
gestaltet werden, bereitet die Erstellung sauber strukturierter Webseiten keine
größeren Probleme. Und wo noch keine Formatvorlagen verwendet werden, sollte
man daran denken, dass „strukturierte Dokumente“ nicht nur für die vermutlich
wenigen „hörenden“ Besucher von Webseiten wichtig sind – auch Suchmaschinen
kommen damit wesentlich besser zurecht. Ohne saubere Struktur hat man bei
Google schlechte Karten.
"MUFSOBUJWUFYUF'SFNEXzSUFSV"CLS[VOHFO
Zuletzt und eher am Rande in dieser Aufzählung noch ein paar Worte zu einigen
Punkten, auf die sich die Aufmerksamkeit in Sachen „Zugänglichkeit“ viel zu
oft konzentriert: Alternativtexte zu Bildern, Markierung von Fremdwörtern und
Abkürzungen. Bilder sind gerade auf kommerziellen Webseiten sehr oft nur reine
Illustration von etwas, was im Text ohnehin schon ausgesagt wird – dann kann man
sich mit dem Alternativtext kurz halten. Wo Bilder wirklich zusätzliche Information
enthalten, sollte und muss man genau diese Information in den Alternativtext
aufnehmen. Niemals sollte man den Alternativtext dazu missbrauchen, Angaben
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"CTDIOJUUTVOE
WJFMMFJDIUTPHBS
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TDISJGUFOHMJFEFSO
zu transportieren, die nichts mit dem Inhalt und der Aussage eines Bildes zu tun
haben. Hierzu zählen zum Beispiel Copyright-Vermerke, Katalognummern und
Ähnliches. Sie gehören dort nicht hinein.
Ungewöhnliche Abkürzungen und Fremdwörter sollte man in Texten, die sich
an ein allgemeines Publikum richten, nach Möglichkeit ganz vermeiden. Das
gilt natürlich nicht für fachliche Texte – bei deren regulären Lesern man aber
auch ein größeres Verständnis voraussetzen kann. Der Ansatz, Fremdwörter und
Abkürzungen „korrekt“ auszuzeichnen, lässt sich in kleineren Unternehmen oft
nicht zielführend durchhalten. Dann ist es besser, im Allgemeinen auf Vermeidung
zu setzen und für die wirklich schwierigen Fälle ein kleines Fachwörter- und
Abkürzungsverzeichnis anzubieten. Wenn ein solches Verzeichnis entsprechend
gestaltet ist, kann es übrigens ganz erheblich dazu beitragen, die Auffindbarkeit
fachspezifischer Inhalte in Suchmaschinen zu erleichtern.
Die Anforderungen, die erfüllt werden sollten, um nicht nur den Rahmen, sondern
auch die Inhalte eines Webauftritts besser zugänglich zu machen, sind keinesfalls
unerfüllbar hoch. Aber sie verlangen eine gewisse Schulung der entsprechenden
Mitarbeiter, und vor allem verlangen sie eine gewisse Konstanz und Regelmäßigkeit
in der Durchführung. Die dafür aufzuwendenden Kosten lassen sich jedoch durch
die Steigerung des allgemeinen Gebrauchswertes der Seite sicher rechtfertigen.
Zum Abschluss dieses kurzen Beitrages ist noch kurz auf zwei Themen einzugehen, deren Bedeutung in den letzten Jahren enorm zugenommen hat, die
im Zusammenhang mit Zugänglichkeit aber oft unerwähnt bleiben: ContentManagement-Systeme und Web 2.0.
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1SPCMFNF
Statische Webauftritte werden heute kaum noch nachgefragt. Die Inhalte sind
kurzlebiger geworden, das Aktualitätsbedürfnis ist gestiegen – die meisten Besitzer
von Firmen-Websites wollen und müssen ihre Inhalte selbst pflegen, manchmal
täglich. Für diesen Zweck werden eine Unzahl von Content-Management-Systemen, kurz CMS, angeboten, die ihre Aufgabe auch größtenteils passabel erfüllen,
solange man nicht auf die Zugänglichkeit schaut. Bezieht man diesen Punkt mit ein,
ergibt sich ein weniger günstiges Bild. Die meisten CMS, auch viele von denen,
die als „barrierefrei“ angepriesen werden, liefern von Haus aus keine barrierefreien
Seiten. Die Vorgaben der BITV erfüllen sie so gut wie nie, aber auch die geringeren
Anforderungen, die hier für die Zugänglichkeit kommerzieller Auftritte entwickelt
wurden, werden oft verfehlt.
Dieser unerfreuliche Befund gilt aber im Wesentlichen für die CMS, so wie sie
geliefert und von vielen Kunden auch ohne größere Veränderung eingesetzt werden.
Die meisten CMS sind hochgradig anpassbar und vielfach können die Seitentemplates
oder Module nach eigenen Vorstellungen weitgehend umgeschrieben werden. Wer
das dafür nötige Know-how besitzt oder einkaufen kann, kommt dem Ziel einer
hochgradig zugänglichen Website schon wesentlich näher. Wirklich kompetente
Dienstleister können daher inzwischen auf der Grundlage fast aller großen und auch
einiger kleinerer kommerzieller Systeme Webauftritte erstellen, die allen sinnvollen
Anforderungen der Zugänglichkeit genügen – auch den Forderungskatalogen
der verschiedenen Gesetze und Verordnungen. Aber erwarten Sie nicht, diese
Kompetenz als Sonderangebot auf dem Wühltisch vorzufinden.
Eine ähnliche Entwicklung wie bei den großen kommerziellen CMS hat sich auch
bei den Open-Source-Projekten vollzogen. Mit Typo 3, Joomla!, Plone, Papoo
und anderen stehen jetzt mehrere Systeme unterschiedlicher Größenordnung bereit,
die, wenn sie von kompetenten Dienstleistern eingesetzt werden, zur Herstellung
standardkonformer, attraktiver und hochgradig zugänglicher Webauftritte geeignet
sind. In beiden Bereichen – kommerzielle CMS ebenso wie Open Source – kommt
es für die erreichbare Zugänglichkeit weniger darauf an, welches System eingesetzt
wird, sondern ob wirklich kompetent damit gearbeitet wird.
8FC
Es hat sich inzwischen herumgesprochen, dass mit Web 2.0 weniger ein Satz
neuartiger Techniken gemeint ist, sondern eine bestimmte Weise, vorhandene
Techniken einzusetzen. Dabei haben sich zwei Schwerpunkte herausgebildet:
Personalisierung und soziale Komponenten. Durch die Personalisierung lässt
sich das Aussehen, das Verhalten und der Leistungsumfang von Webangeboten
und Webanwendungen stärker auf persönliche Einsatzformen abstimmen. Mit
den „sozialen Komponenten“ ist gemeint, dass der Inhalt auf die eine oder andere
Weise von den Besuchern selbst herbeigeschafft wird oder durch die Interaktion
der Besucher erst entsteht.
Tatsächlich liegt der Schwerpunkt für Web 2.0-Anwendungen zur Zeit doch
deutlich im visuellen Bereich – und Visuelles lässt sich naturgemäß nur begrenzt
für Personen zugänglich gestalten, die keine visuelle Wahrnehmung einsetzen
können. Im kommerziellen Bereich lassen sich jedoch einige der Leistungen, die
als typisch für Web 2.0 gelten, durchaus auch mit technischen Mitteln erreichen, die
hochgradig zugänglich sind. Wer auf höchste Zugänglichkeit Wert legt – etwa bei
einem Webshop – wird also Web 2.0-Verfahren sinnvoller Weise nur als Ergänzung
oder als optionale Alternative zu konventionelleren Verfahren einsetzen.
Das kommt dann auch den Besuchern entgegen, die viele der Gimmicks, die
derzeit als unerlässliche Bestandteile von Web 2.0 hochgelobt werden, eher als
eine Belästigung sehen. So bleibt es dann auch für die Zukunft des Internets dabei:
Höhere Zugänglichkeit kommt allen zugute.
-JUFSBUVS
[1] „Styleguide für Webanwendungen“ des Technologie-Zentrums Informatik
der Uni Bremen: www.physik-multimedial.de/papiere/Styleguide.pdf
„Information Visualisation” von Prof. Dr. Tim Wilhelm Nattkemper im WS 06/06
an der Uni Bielefeld: www.techfak.uni-bielefeld.de/ags/ni/lectures/lectures-w06/.
Angie Radtke, Michael Charlier: Barrierefreies Webdesign. – 276 S.,
ISBN: 978-3827323798, Addison-Wesley, August 2006.
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Im Markt für Content-Management-Systeme, CMS, gibt es Hunderte von
Angeboten, von einfachster Webseitengestaltungssoftware bis hin zu großen,
unternehmensweit einsetzbaren E-Business-Portal-Lösungen. Die Vielfalt der
Produkte macht es unerlässlich, vor einer Auswahl genauestens die Anforderungen
an die Lösung zu definieren. Hierbei müssen die unterschiedlichen Einsatzgebiete
und die verschiedenen Nutzungsmodelle, von der Internet- bis zur Intranetseite,
berücksichtigt werden. Nutzungsfreundlichkeit, Standards, Ausbaufähigkeit, einfache Pflegbarkeit und Marktdurchdringung des Produktes sind dabei Maßstäbe für
Erfolg des Projektes und die Zukunftssicherheit der Lösung.
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Bevor man sich in den Dschungel des Angebotes an Produkten begibt, ist es zunächst
notwendig, unterschiedliche Formen von Content-Management-Systemen (CMS)
zu unterscheiden.
Allgemein betrachtet, bietet Content-Management-Systemunterstützung für die
Verwaltung von Inhalten. Die Unterstützung teilt sich auf folgende Funktionsbereiche
auf:
• die Erstellung von Content (direkt oder durch Anbindung
weiterer Programme)
• die Verwaltung von Content (Content-Management im engeren Sinn)
• die Bereitstellung von Content (Präsentation, Distribution)
• die Kontrolle von Content (Rechte, Versionierung)
• die Individualisierung von Content (Personalisierung, Sichten)
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VOE&OUFSQSJTF
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Als spezielle Ausprägungen des Content-Management werden in der Regel WebContent-Management und Enterprise-Content-Management unterschieden.
Sie haben verschiedene Ursprünge, differente Funktionen und einen sehr unterschiedlichen Anspruch:
Web-Content-Management umfasst die Verwaltung von Content auf Internettechnologie-basierten Web-Sites und Portalen, und schließt Web-Redaktionssysteme,
Website-Operating-Systeme, Web-Design-Werkzeuge und Web-Publishing-Lösungen ein. Web-Content-Management konzentriert sich auf die Bereitstellung von
6MSJDI,BNQGGNFZFS8PSBVGLPNNUFTCFJEFS$.4"VTXBIMBO
Content im Internet. Enterprise-Content-Management hingegen hat die Erschließung
aller strukturierten und unstrukturierten Informationen im Unternehmen zum Ziel
und konzentriert sich auf die Inhouse-Informationsbereitstellung.
Im Rahmen von Online-Marketing ist Content-Management im Sinne von WebContent-Management von Interesse, so dass sich dieser Text mit der Auswahl eines
Web-Content-Management-Systems (WCMS) befasst.
6OUFSTDIJFEMJDIF"OGPSEFSVOHFOWFSTDIJFEFOF-zTVOHTBOTjU[F
Selbst wenn sich die Auswahl auf ein CMS im Sinne eines WCMS beschränkt,
gibt es zahlreiche, unterschiedliche Ansätze, deren Einsatz von der angestrebten
Nutzung, der Zielgruppe und dem Scope der Lösung abhängig sind. So kann nach
einfachen Webseiten, Firmenwebseiten, Informations- oder Community-Portalen
und E-Business-Portalen unterschieden werden:
&JOGBDIF8FCTFJUFO
Dies sind private Webseiten oder Internetauftritte kleinerer Unternehmen, deren
Ziel die Präsentation von Informationen ist. Diese Seiten bieten grundlegende
Funktionalitäten wie zum Beispiel die Darstellung von statischen Inhalten oder
Navigationsleisten. Solche Seiten können mit Standard-Werkzeugen wie Webpublikationssoftware, einfachen CMS-Lösungen oder Blog-Software verwaltet
werden.
'JSNFOXFCTFJUFO
In diese Kategorie fallen umfangreiche Internetauftritte von Firmen, die der
Präsentation von Unternehmensinformationen dienen, aber auch der Produktpräsentation mit beispielsweise Katalogen und Bestelldiensten. Weitere Inhalte
können Presseinformationen und News sein, das heißt Informationen, die ständig
aktualisiert werden müssen. Ziel dieser Webseiten ist neben der Präsenz der Firma
die Angebotspräsentation. Für die Verwaltung kommen herkömmliche CMSProdukte in Frage.
*OGPSNBUJPOTPEFS$PNNVOJUZ1PSUBMF
Internetauftritte von Verlagen, Zeitschriften und ähnlichen Einrichtungen lassen
sich in dieser Kategorie zusammenfassen. Die Funktionen dieser Seiten reichen
von der Darstellung von Informationen und Nachrichten über Terminkoordination
bis zu Diskussionsforen und Blogs. Für diese Art von Webseiten verwendet man
umfangreiche CMS-Produkte oder Community-Software.
&#VTJOFTT1PSUBMF
In diese Kategorie fallen die Internetauftritte großer Unternehmen und Unternehmensverbände sowie reine Internet-Verkaufsportale mit E-CommerceFunktionalität. Die Funktionen dieser Seiten umfassen zum einen die Präsentation
von Informationen und zum anderen die Produktkataloge mit Bestellwesen,
1SPEVLU
LBUBMPHF1SFTTF
JOGPSNBUJPOFO
VOE/FXT
WFSXBMUFO
Bestellnachverfolgung, Reklamationsmanagement, Accounting, Statistik, Personalisierung, Empfehlungsmanagement, Medienmanagement, ermöglichen also einen
sehr hohen Grad an Benutzerinteraktion. Für die Verwaltung solcher Portale
eignen sich Software für E-Business-Portale, große CMS-Produkte, sowie auch
Content-Management und Digital Asset Management Systeme, die Bestandteil
einer größeren ECM-Lösung sind.
Welcher Lösungsansatz am besten geeignet ist, hängt stark vom Einsatzzweck,
der Größe des zu verwaltenden Internetauftrittes, und der Art des zu verwaltenden
Content ab. Dementsprechend ist vor jeder Auswahl zunächst eine Standortbestimmung vorzunehmen, in der der Anwender seine Anforderungen definiert
und eine Bedarfsanalyse vornimmt.
8BTTPMMFSSFJDIU
WFSCFTTFSU
VOEWFSjOEFSU
XFSEFO
7PSHFIFOCFJEFS'FTUMFHVOHEFS"VTXBIMLSJUFSJFO
Die Grundvoraussetzung für die Auswahl des passenden CMS ist das Anforderungsprofil des Unternehmens, welches beschreibt, was mit dem CMS überhaupt erreicht,
verändert und verbessert werden soll. Folgende Punkte sind unter anderem in dieser
Analysephase zu hinterfragen:
/VU[VOH
- Was ist der Zweck des Internetauftrittes?
- welcher Zielgruppe sollen die Inhalte zur Verfügung gestellt werden?
(Intranet, Extranet, Internet)
- Soll die Internetseite für den Vertrieb genutzt werden?
- Welche Funktionen soll das CMS abdecken?
*OIBMUF
- Welche Inhalte sollen auf der Webseite bereitgestellt werden?
- Welche Arten von Dokumenten und Medien werden verwendet
und wie oft werden Aktualisierungen vorgenommen?
- Wer liefert die Inhalte?
- Für welche internen Systeme soll eine Anbindung umgesetzt werden?
- Sollen externe Quellen wie RSS-Feeds eingebunden werden?
"OXFOEFS
- Wie viele Mitarbeiter sollen mit dem System arbeiten?
- Welche Erfahrungen haben diese mit Content-Management?
- Wie werden die Pflege und der Betrieb des Systems umgesetzt?
Auf Basis dieser Analyse sollte man die grundlegenden Voraussetzungen und
Rahmenparameter in einem Konzept festhalten. Dies dient auch dazu, sich selbst
auf das Wesentliche zu konzentrieren und möglichen Overhead oder Abweichungen
vom Ziel der Lösung von vornherein zu vermeiden. Der Umfang eines solchen
Konzeptes ist abhängig von der Größe, geplanten Funktionalität und Ausrichtung
der gesuchten CMS-Lösung. Im privaten Bereich kann schon eine Checkliste mit
zwanzig, dreißig wesentlichen Positionen ausreichend sein. Für eine Portallösung
können schnell mehrere hundert Seiten Pflichtenheft zusammenkommen. Das
Konzept dient auch dazu, die in Frage kommenden Lösungen nach definierten
Kriterien vergleichen und bewerten zu können.
Wesentliche Bestandteile neben der konkreten Beschreibung der Aufgabenstellung
und der gewünschten Funktionalität sind die Überlegungen zum späteren Betrieb,
zur Pflege des Inhalts, zu erwartende personelle und zeitliche Aufwände, Eignung
der Werkzeuge zur Einrichtung und Pflege, Absicherung der Verfügbarkeit und
Versionierung der Inhalte.
Erst nach der Beantwortung dieser Fragen kann eine Entscheidung über die zu
verwendende Technik, die einzusetzende Software und das Betriebsmodell getroffen
werden.
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Je nach Anforderungsumfang können sowohl kommerzielle als auch Freeware
oder OpenSource Produkte als Lösung in Frage kommen.
Kommerzielle CMS-Produkte gibt es in den vielfältigsten Ausprägungen. Sie können
als fertiges Produkt erworben und vom Anwender selbst installiert und konfiguriert
werden, aber auch als Basisprodukt von einem Systemintegrator erweitert werden.
Vorteil der kommerziellen Produkte ist, dass es einen rechtlich verantwortlichen
Verkäufer der Software gibt, der auch für Gewährleistung, Weiterentwicklung,
Qualitätssicherung, Dokumentation und Updates verantwortlich ist.
Freeware wird vom Urheber zur kostenlosen Nutzug zur Verfügung gestellt. Diese
ist meistens proprietär und nicht mit OpenSource Software zu verwechseln. Bei
letzterer ist der Quelltext für Bearbeitung und Weitergabe offen. OpenSource
Software kann lizenzpflichtig sein; allerdings sind die Lizenzkosten in der Regel
geringer als bei kommerzieller Software.
Auf den ersten Blick sind die geringen oder gar nicht anfallenden Lizenzkosten ein
wichtiges Argument für den Einsatz von Freeware oder OpenSource Produkten.
Doch dies sollte nicht das Hauptargument für die Auswahl sein, sondern das
Anforderungsprofil. Und da gilt es die verschiedenen Lösungen gründlich zu
evaluieren, denn oft ist der Funktionalitätsumfang und die Bedienbarkeit kommerzieller Lösungen ausgefeilter. Ebenso ist der Integrations- und Anpassungsaufwand
nicht außer Acht zu lassen und der kann bei kommerzieller Software durchaus
geringer ausfallen als bei den kostengünstigeren Alternativen. Eine pauschale
Empfehlung gibt es auch hier nicht, alle drei Modelle haben ihre Vor- und Nachteile
und die Eignung hängt von den Anwenderanforderungen ab.
Das Betriebmodell ist als weiterer Aspekt in die Softwareauswahl mit einzubeziehen.
Als Alternativen zum Eigenbetrieb bieten sich SaaS- und ASP-Lösungen an:
Software as a Service (SaaS) ist eine Methode, Software-Anwendungen über
das Web nach Bedarf bereitzustellen. Der Anbieter ist für Wartung und die
Administration zuständig, der Anwender kann sich das SaaS-Produkt im Rahmen
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vorgegebener Funktionalität und Administrationsmöglichkeiten einrichten. Typische
Vertreter dieses Modells sind Blog-Webseiten.
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Das Application-Service-Providing (ASP) ist der Vorgänger des SaaS: der Dienstleister betreibt eine Anwendung und stellt diese dem Kunden über das Netz zur
Verfügung. Der Anwender kann zwischen verschiedenen Modellen wählen, die von
der selbst verwalteten, nur gehosteten Lösung bis zum kompletten Outsourcing
von Pflege, Betrieb und Hosting reichen. Hierbei kann auch Design und inhaltliche
Pflege an Agenturen oder ASP-Dienstleister outgesourct werden. Häufig werden
ASP-Angebote auch vom Anbieter der Telekommunikationsplattform als Zusatzdienstleistungen zu Telefon- und Webzugang angeboten.
Ob solche Lösungen in Frage kommen, hängt aber sicherlich vom Wert der
CMS-Anwendung für das Unternehmen ab, sowie vom Wert der zu verwaltenden
Daten. Hier ist die benötigte Sicherheit der Daten sowie der Schutz der Anwendung
entscheidend für die Auswahl des Betriebsmodells.
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Je nach Größe, Art und Zielrichtung der benötigten CMS-Lösung gibt es sehr
unterschiedliche Ansätze für die Auswahl eines geeigneten Produktes.
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Für kleinere Firmen-, Vereins- und Privatseiten bietet es sich an, zunächst Katalog-,
Bewertungs- und Produktvergleichsseiten aufzusuchen. Diese bieten eine funktionale
und preisliche Übersicht der am Markt verfügbaren Lösungen. Beispiele sind hier
www.ContentManager.de, www.Benchpark.de oder www.cmsmatrix.org. Nach
einer Vorauswahl macht es Sinn, Blogs und Diskussionsforen zu diesen Produkten
aufzusuchen. Dort kann man selbst Fragen stellen oder sich einen Überblick über
die Erfahrungen anderer Anwender mit den Lösungen verschaffen.
Für größere CMS-Projekte, bei denen zu erwarten ist, dass auch Dienstleistung
für die Einrichtung der Lösung erforderlich sein wird, ist zunächst zu entscheiden,
ob man eine Ausschreibung durchführen möchte (auch hier helfen obengenannte
Portale) oder ob man sich selbst eine Shortlist geeigneter Produkte zusammenstellen
möchte. Dabei hat man die Wahl, sich direkt an Hersteller von CMS-Produkten zu
wenden oder an Agenturen und Systemhäuser, die diese Produkte installieren und
einrichten. Bei einem Hersteller kauft man meistens nur das „nackte“ Produkt, bei
einem Integrator das Produkt zusammen mit einer Dienstleistung. Bei kleineren
Lösungen kann man mit den Anbietern der drei, vier best-geeigneten Produkte
direkt in ein Verhandlungsverfahren eintreten, wo man den Anbietern seine
Vorstellungen an Hand des Konzeptes erläutert, sich möglichst eine Demonstration
der benötigten Funktionalität und der Eignung der Werkzeuge geben lässt, in Bezug
auf Betrieb, Funktionalität und Kosten vergleichbare Referenzen und sich über
vergleichbare Referenzlösungen informiert. Für größere Lösungen schließen sich
dann Präsentationen oder Workshops mit den Anbietern an, die in die engere Wahl
kommen. Als Alternative wird bei komplexeren Anforderungen häufig auch zunächst
nur die Erstellung eines Prototypen durch einen oder zwei Anbieter beauftragt. Die
endgültige Entscheidung für ein Produkt fällt dann erst nach einem ausführlichen
Test einer möglichst realistischen Umsetzung.
Egal ob es sich um ein kleines CMS handelt, oder um die Investition in ein EBusiness-Portal, der Auswahlprozess macht in jedem Fall Arbeit. Angesichts der
großen Anzahl unterschiedlichster Anbieter und der sehr variablen Anforderungen
der Unternehmen kann zwar eine Empfehlung für ein systematisches Vorgehen, nicht
aber für die Auswahl selber gegeben werden. Diese ist von Fall zu Fall individuell
zu treffen. Nicht individuell sind lediglich die Grundanforderungen, die jedes CMS
erfüllen sollte, und im Folgenden abschließend zusammengefasst sind:
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Durch die Entkopplung von Information und Darstellung werden Webseiten
dynamisch generiert, indem die Inhalte zur Laufzeit in die Gestaltungsvorlagen,
sogenannte Templates, eingebunden werden. So kann zum einen ein einheitliches
Layout garantiert werden, zum anderen kann das Ausgabeformat an bestimmte
Eigenschaften des Benutzers angepasst werden, wie zum Beispiel dessen
Zugriffsrechte oder Ausgabegerät, und der Inhalt kann beliebig wiederverwendet
werden.
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Große Websites lassen sich nur mit einem genau definierten Publikationsprozess
effizient verwalten, welcher mehrere Personen- und Funktionsgruppen umfasst. Das
CMS muss die Zuordnung verschiedener Aufgaben zu Rollen sowie die Definition
der einzelnen Prozessschritte mit Zuweisung von Verantwortungen ermöglichen.
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Das CMS wird nicht das einzige System im Unternehmen sein. Um mit Lösungen
wie ERP- und CRM-Systemen ohne großen Anpassungs- und Programmieraufwand
interagieren zu können, sind offene Schnittstellen von großer Bedeutung. Nur so
können Daten aus anderen Systemen in die Publikationen mit eingebunden werden.
In Hinblick auf die Zukunftssicherheit einer Lösung und die Integration externer
Daten sollte auch der Import und Export von XML Daten unterstützt werden.
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Personalisierung erlaubt es, auf den Benutzer zugeschnittene Inhalte, Darstellungsformen oder Navigationen bereitzustellen. Dabei kann sich das System entweder
automatisch an den Benutzer anpassen, oder der Benutzer legt sich selbst ein an
seine Informationsbedürfnisse abgestimmtes Profil an. In diesem Zusammenhang
sind auch die Steuerung der Zugriffsrechte und die Möglichkeit, geschützte Bereiche
anzulegen, wichtig.
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Der Webauftritt sollte von den Mitarbeitern gepflegt werden können, die auch
den Inhalt erstellen, zum Beispiel die Marketing- oder PR-Abteilung. Eine leichte
Bedienbarkeit ermöglicht auch Mitarbeitern ohne spezielles Internet-Know-how die
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Nutzung dieses Publikationskanals und unterstützt zudem eine Aufgabenteilung
nach Kernkompetenzen.
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Niemandem ist mit einem Web-Auftritt geholfen, der nicht gefunden wird. Und für
das Finden ist heute die gute Positionierung in den Ergebnissen von Suchmaschinen
der relevante Faktor. An dieser Stelle kann es aber mit CMS-generierten Websites
zu Problemen kommen: diese dynamisch erzeugten Websites werden von den
Suchmaschinen-Robotern oft nicht erfasst. Wo ein solcher Roboter keine fertigen,
statischen HTML-Seiten vorfindet, bricht er seine Suche ab und schreibt nur
die Indexseite in sein Verzeichnis. Grund dafür sind die oft kryptischen URLs
dynamisch generierter Webseiten, wie zum Beispiel http://www.dynamisch.de/
info.abc?parax=wert1&paray=wert2, die Parameter beinhalten, die festlegen
welche Inhalte auf der Seite angezeigt werden sollen. Ein gutes CMS bietet die
Möglichkeit, diese internen Adressen zu verkürzen oder mit lesbareren URLs zu
überschreiben. Wichtig für die Indexierung ist ebenfalls die Möglichkeit, Titel
und Beschreibungsattribute der Seiten bearbeiten zu können, denn auch diese
werden von den Suchmaschinen gelesen und für die Platzierung in den Suchmaschinenergebnissen ausgewertet.
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Die Anforderungen an ein CMS ändern sich im Laufe der Unternehmensentwicklung:
die Belegschaft wächst, neue Applikationen müssen integriert werden. Für diese
Fälle bietet ein gutes CMS die Möglichkeit der modularen Erweiterung.
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Eine gute Webseite hat nicht automatisch auch Besucher. Dazu muss die Seite
beworben werden. Dieses Kapitel stellt die klassische grafische Onlinewerbung vor.
Suchmaschinen- und Affiliate-Marketing erscheinen in eigenen Kapiteln.
Matthias Ehrlich beschreibt die Entwicklung der Onlinewerbung. Inzwischen
liegen die Ausgaben für Onlinewerbung weit vor Radio, Außenwerbung und Kino.
Der Trend geht von der umfeldzentrierten zur nutzerzentrierten Werbung. Werbung
muss für den Nutzer relevant sein.
Moritz Diekmann erläutert, wie Onlinewerbung den Markenaufbau unterstützt.
Das Internet hat die grundlegenden Fragen der Kommunikationsplanung nicht
außer Kraft gestellt. Jedoch bietet es Markenherstellern neue Möglichkeiten der
Interaktion mit den Konsumenten. Branding-Kampagnen haben das Potenzial, die
nächsten Wachstumsschübe zu begründen.
Carsten Sander und Alexander Schott behandeln die aktuellen Trends der
Bannerwerbung. Neue Standardformate machen Werbekunden die Produktion und
Anlieferung von Online-Kampagnen leichter. Auch im Kampf um Aufmerksamkeit
bewegt sich vieles: So kann ein Auto in einem Banner losfahren und in einem Skyscraper wieder auftauchen.
Ulrich Hegge geht auf das aktuelle Trendthema Targeted Advertising ein: Durch
Textanalyse des Inhaltes einer Webseite kann automatisch Werbung angezeigt
werden, die zu diesem Inhalt passt. Die anonymisierte Messung von Nutzerinteressen
erlaubt das Einblenden von Werbung, die zu den individuellen Interessen passt.
Die Anreicherung mit Marktforschungs- und soziodemografischen Daten reduziert
die Streuverluste. So werden Werbeplätze besser genutzt und Besucher weniger
belästigt.
Mark Grether beschreibt neue Möglichkeiten der Markenwerbung im Internet.
Auch hier spielt die Kenntnis des soziodemografischen Umfelds eine zunehmende
Rolle. Passende Werbeumfelder helfen Marken, Bekanntheit und positives Markenimage aufzubauen. Targeting erreicht Nutzer aber auch unabhängig vom Umfeld,
in dem sie sich gerade aufhalten. Definierte Zielgruppen können über die gesamte
Reichweite aller an einem System beteiligten Portale angesprochen werden.
Hansjörg Zimmermann veranschaulicht an zwei Beispielen, was heute kreative
Onlinewerbung bedeutet. Kreativität ist keinesfalls nur eine Frage des Talents,
sondern auch der Disziplin. Und hier müssen nicht immer Online-Agenturen vorne
liegen. Eine klassische Agentur hat allen gezeigt, was kreative Onlinewerbung
ist.
Immer mehr Zeit wird mit Computerspielen verbracht. Anja Rau schildert die
Möglichkeiten des Ingame-Advertising. Gamer sind eine interessante, werberelevante Zielgruppe. Werbeflächen werden im Vorfeld definiert und können
eingebucht werden. Der erzählerische Rahmen des Spiels und die Kampagne
müssen jedoch einander angepasst werden.
Alexander Wunschel demonstriert die Tücken der Werbung in audiovisuellen
Onlinemedien. Interessante Zielgruppen entziehen sich zunehmend der Marktkommunikation und sind nur so erreichbar. In Podcast und selbst heruntergeladenen
Videos platzierte Werbung wird aktiver wahrgenommen.
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.BUUIJBT&ISMJDI
„Ganz gleich, wie hoch wir unsere Prognosen für den Online-Werbemarkt ansetzen,
sie sind immer zu niedrig.“ Dieses Bekenntnis stammt von der internationalen
Agenturgruppe ZenithOptimedia, die in ihrer Publikation „Advertising Expenditure
Forecast“ regelmäßig die Entwicklung der globalen Werbe- und Medienmärkte
untersucht und für Online erst jüngst wieder nach oben nachjustieren musste.
Demnach soll das Internet im Jahr 2009 auf einen weltweiten Werbemarktanteil
von 9,4 Prozent kommen und seinen Abstand zum Werbeträger Nummer zwei, den
gedruckten Medien (12,1 Prozent) weiter verkürzen. Weiter werden die OnlineWerbespendings zwischen 2006 und 2009 weltweit um 82 Prozent zulegen, während
die verbleibenden Gattungen auf ein vergleichsweise mageres Plus von 13 Prozent
kommen werden.
Auch hierzulande sind Rekordergebnisse seit Jahren an der Tagesordnung. Für Ende
2007 erwartet der Online-Vermarkterkreis (OVK) 2,5 Milliarden Werbe-Euro, das
entspricht einem Zuwachs von einem Drittel gegenüber 2006. Die Marktanteilshürde
von neun Prozent am Werbekuchen hat das jüngste aller Massenmedien in
Deutschland bereits genommen und sitzt fest auf Rang drei hinter TV und Print,
aber weit vor Radio, Außenwerbung und Kino.
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Eine komfortable Ausgangslage, mit noch besseren Aussichten. Denn wer es
versäumt, seine Waren und Dienstleistungen über digitale Kanäle zu kommunizieren und verstärkt auch zu distribuieren, wird am Markt verlieren. Bestimmte
Zielgruppen sind bereits heute nur noch im Internet zu erreichen. Und mit
klassischer Displaywerbung, Suchmaschinen- oder Affiliate-Marketing kann
mit vergleichsweise geringen Werbebudgets effektiv und effizient kommuniziert
werden.
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Das war nicht immer so. Satte 30.000 Dollar für einen Monat kostete dem Vernehmen
nach der erste Online-Werbebanner. Die Premiere der „Mutter aller Werbemittel“
fand am 24. Oktober 1994 auf der Site des US-amerikanischen Online-Magazins
hotwired.com statt und bewarb den Telekommunikationskonzern AT&T. Übrigens:
Vierzig Prozent aller Nutzer sollen damals den Werbebanner angeklickt haben. Ein
Erfolg, der Schule machte: Bis heute ist der Banner das wichtigste Werbemittel.
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Abb. 1+2: Online-Werbung – ein Boommarkt mit Milliardenpotenzial
(Quelle: ZenithOptimedia 2007)
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Ihre erste Revolution erlebte die Online-Werbung dann mit der Einführung des
Suchmaschinenmarketing (Keyword Advertising). Der heute von US-amerikanischen Playern beherrschte Milliardenmarkt übertrug die Funktionsweisen des
Direktmarketings mit kleinen, einfachen Textlinks ins Netz. Erstmalig wurden
die interaktiven Fähigkeiten des Mediums eingesetzt, um Angebot und konkrete
Nachfrage direkt und unmittelbar zusammenzubringen. Folge: Der interessierte
Nutzer erhält in dieser Form des 1:1-Direktmarketing nur die Information, die
ihn interessiert, also relevant für ihn ist. Die Vorteile: keine Streuverluste für den
Werbetreibenden, keine Reaktanzen gegenüber der Werbung beim User. Eine
ideale „Einstiegsdroge“ also für die ersten Schritte in der Online-Werbewelt
sowie für kleinere und mittlere Unternehmen, deren (Marketing-)Ziel Abverkauf
oder Informationsvermittlung (beispielsweise bei Finanzdienstleistungen oder
Versicherungen) ist. Und klammheimlich hat damit etwas begonnen, das heute die
nächste Revolution einläutet: Targeting.
Hat sich das Volumen im Suchmaschinenmarketing in der Vergangenheit jährlich
mehr als verdoppelt, so stellt man jetzt – so wie übrigens auch für das Segment
Affiliate – eine Abflachung der Wachstumskurve fest. Der Grund liegt auf der
.BUUIJBT&ISMJDI%JF&OUXJDLMVOHEFS0OMJOF8FSCVOH
Hand: Die Stärken dieses in seinen Darstellungsmöglichkeiten sehr beschränkten,
performance-basierten Instruments liegen im abverkaufsdominierten ResponseBereich. Außerdem erfasst das Keyword Advertising nur die Nutzer, die gerade
suchen und auch in der Lage sind, ihre Wünsche zu benennen. Die Aufgabe
von Werbung gemäß dem AIDA-Prinzip ist es aber, Bedürfnisse und Bedarf zu
wecken, das heißt nicht nur die Nutzer zu erreichen, die ein Produkt gekauft oder ihr
konkretes Interesse bereits geäußert haben, sondern auch die Personen, die auf ihren
schlummernden Kaufwunsch werblich aufmerksam gemacht werden müssen. Wo der
Bedarf (noch) nicht da ist oder die Marke unbekannt, da kann es auch kein Interesse
geben. Für Werbungtreibende bedeutet dies: Wo kein Branding, da kein Abverkauf.
Daher gehen der Wunsch und die Anforderungen der Werbungtreibenden ganz klar
in Richtung Imagewerbung. Schließlich sind die Potenziale, im Netz klassische
Markenkommunikation zu betreiben, noch längst nicht ausgeschöpft. Hier steht
die Entwicklung erst ganz am Anfang. Deshalb sind die Displaywerbung und neue
Formen davon die Zukunft, wie die derzeitigen Wachstumsraten zeigen.
Wachstumstreiber dieser Entwicklung ist zum einen die zunehmende Breitbandisierung der Haushalte (schnelle Verbindungen), die den Trend zu großformatigen,
multimedialen und emotionalisierenden Werbeformaten verstärkt. Werbung
war immer emotional – aufwendige Internetspots oder -plakate holen jetzt die
Vorteile von TV und großflächigen Anzeigen ins Netz. Der eigentliche Boom
aber kommt von immer ausgefeilteren Mediasteuerungstechnologien und instrumenten wie früher zum Beispiel der Frequenzsteuerung und heute vor
allem dem Targeting, welche Online-Werbung ungleich effektiver und effizienter
machen. Regelt die Frequenzsteuerung die Kontakthäufigkeit, mit der ein Nutzer
je nach Marketingziel mit einer Kampagne angesprochen wird, sorgen Targetinginstrumente für die Minimierung von Streuverlusten, indem nur die im Vorfeld
einer Kampagnenschaltung definierten Zielgruppen werblich auch tatsächlich
angesprochen werden. Und während im Suchmaschinenmarketing der Kunde selbst
aktiv werden, sich zu erkennen geben und aus langen Listen sein „Target“ aussuchen
muss, können Targeting-Adserver aktiv auf den Nutzer „zugehen“, überall auf einer
Webseite, mit allen Werbemitteln – und damit eben auch mit Displaywerbung.
Ergo: Auf dem Evolutionsstrahl zeitlich verzögert zum Suchmaschinenmarketing,
steuern nun auch in der klassischen Online-Werbung die ersten Vermarkter die
Werbekampagnen ihrer Kunden direkt und streuverlustfrei auf die Zielgruppe aus
– 1:1 oder sogar auf Zielgruppenebene in (möglichst) hoher Reichweite. Targeting
macht klassische Online-Werbung also zum ersten Mal und bezogen auf die
Reichweite im großen Stil steuerbar. Dabei steigt nicht nur die Effizienz, sondern
gleichzeitig auch die Effektivität von Werbung: Im On-Demand-Zeitalter muss
Werbung mehr denn je für den Verbraucher relevant sein, wenn sie ihn erreichen
will. Individualisierung und Targeting, die punktgenaue Zielgruppenansprache von
Werbung, sind die Schlüsselfaktoren für Relevanz. Da sich Mediennutzer nicht
länger nur in vermeintlich affinen Umfeldern bewegen, ist das Hilfskonstrukt
„Umfeld“ nur noch begrenzt tauglich in der digitalen Welt. Für die Werbung
bedeutet dies, dass sie ihren Fokus von der umfeldzentrierten Werbung zur
nutzerzentrierten Werbung verlagern muss. Das heißt, Werbung selbst muss
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die medialen Nutzergruppen erkennen – das Internet als echtes rückkanalfähiges
Medium hat hier einen klaren medialen Leistungsvorteil.
Abb. 3: Werbung trifft Zielgruppe punktgenau – im Internet
57 Prozent der im Deutschen Werbebarometer I/07 befragten Entscheider versehen
übrigens die „präzise Zielgruppenansprache durch Targeting“ mit dem Prädikat
„sehr wichtig“ und sehen in der Mediasteuerung – Web 2.0 hin, Marketing 3.0
her – das Instrument, das dem Medium weiteren und nachhaltigen Werbeschwung
verleiht.
Abb. 4: Targeting: Relevanzierung von Werbung als Erfolgsfaktor (Quelle: Kress
Entscheiderpanel Medien: Deutsches Werbebarometer I/2007; Basis: Befragte mit
konkreter Erfahrung mit der Buchung von Online-Werbung).
Schließlich greift das Internet mit Targeting nicht nur urklassische Mediaanforderungen auf, sondern bietet einen klaren medialen Leistungsvorteil und
Mehrwert gegenüber anderen Werbemedien. Je nach Kampagnenziel und -konzeption kann Targeting sowohl Klick- oder Konversionsraten als auch klassische
Parameter wie Markenbekanntheit, Werbeerinnerung, Kaufabsicht signifikant
steigern. Möglich wird der Mehrwert durch die naturgegebene Eigenschaft des
.BUUIJBT&ISMJDI%JF&OUXJDLMVOHEFS0OMJOF8FSCVOH
Internets, die Rückkanalfähigkeit. Durch sie kann fast sekundengenau gemessen
und ausgewertet werden, wo sich der Nutzer gerade aufhält und welche Vorlieben
er bei seinem Ritt durchs Netz an den Tag legt. Diese vom Konsumenten gelegten
Fährten werden von den Anbietern – anonymisiert versteht sich – erhoben und
analysiert und gemeinsam mit anderen Daten wie Soziodemografien, Psychografien
oder dem Kaufverhalten zur gezielten Werbeaussteuerung eingesetzt.
Abb. 5: Moderne Targetingtechnologien arbeiten mit einer Vielzahl an Datenquellen zur
Zielgruppenmodellierung
Wie in der klassischen Werbung – dort allerdings nur in der Planung – können
in der Online-Werbung klassische Zielgruppentypologien wie Kaufzielgruppen
oder Milieus geplant, darüber hinaus aber auch – und das ist der entscheidende
Unterschied und Vorteil – direkt angesprochen, das heißt „getargeted“ werden.
Denn schließlich reichen Parameter wie Alter, Geschlecht und Einkommen alleine
nicht mehr aus, um unterschiedliche Lebensstile zu erklären. Beispielsweise können
komplexe Zielgruppen wie die Young Urban Professionals, kurz Yuppies, für die
Online-Werbung modelliert und mittels Targeting direkt werblich angesprochen
werden. Ebenfalls möglich ist die gezielte Aussteuerung nach regionalen und
lokalen Kriterien. Man denke nur an Einzelhändler oder Filialisten, die nun
gezielt lokal werben können. Targeting bietet also eine riesige Spielwiese für große
Markenartikler, aber auch für kleine und mittelständische Unternehmen.
Die nächste Evolutionsstufe der Online-Werbung steht in Form der Verknüpfung
von Targeting mit (Werbe-)Online-Videos, also Bewegtbildern, schon vor der
Tür und bringt das Internet auf seinem Weg zum künftigen Leadmedium einen
nächsten entscheidenden Schritt weiter. Eine Studie des US-amerikanischen
Beratungsunternehmens Millward Brown zeigt, dass Werbungtreibende ihre
Zielgruppe mit Videowerbung besser erreichen als mit traditionellen TV-Spots:
Online-Videowerbung ist beliebter und erzeugt eine höhere Markenaufmerksamkeit,
so das zentrale Ergebnis. Ein Selbstläufer sind die Werbefilme im Netz allerdings
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nicht. Online-Videokampagnen müssen qualitativ hochwertig und für den User
relevant sein, sonst sind sie schnell weggeklickt. Nur die gezielte Aussteuerung
(Targeting) von Video-Werbeformaten mindert Streuverluste und steigert Emotionalität und Aufmerksamkeit für Produkte und Marken.
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Trotz aller Chancen und verlockenden Offerten, die das Medium bietet, ist es
für Werbungtreibende und Agenturen entscheidend, echte Wachstumsmotoren
und nachhaltige Entwicklungen in der Online-Werbung von schnelllebigen,
vergänglichen Hypes zu unterscheiden. So sind ungeachtet allen medialen Rummels
die Werbemöglichkeiten in virtuellen Welten wie Second Life den Nachweis ihrer
tatsächlichen Leistungsfähigkeit bislang schuldig geblieben. Ein dickes Ende in
Form von beispielsweise gravierenden Schädigungen des Markenimages und viel
verbranntem Geld kann auch der unkontrollierte Angang in anderen Web 2.0Umfeldern wie beispielsweise Blogs oder Communities mit sich bringen. Im Kern
bietet das Mitmach-Web zwar faszinierende Möglichkeiten der Kommunikation
mit Konsumentenzielgruppen, das große „Aber“ aber auch hier: Werbung muss
die Zielgruppe erreichen und für den Nutzer relevant sein.
Vor diesem Hintergrund nähern sich Online- und Offline-Werbung weiter an.
Denn auch dort gibt es jenseits der klassischen 4c-Anzeige oder dem 30-Sekünder
immer wieder neue Ansätze und Entwicklungen – seien es Sonderwerbeformen,
virales oder Guerilla-Marketing. Die Diskussionen über diese neuen Welten sind
massiv – Ausprobieren und Lernen ist hier zur Zeit noch die Devise. Und wie in
der Online-Werbung auch, haben sie alle ihre Berechtigung – ob und wie man sie
aber am Ende des Tages in das Potenzial zur erfolgreichen Massenkommunikation
einbinden kann, wird die entscheidende Frage sein. Weiter bleibt das Internet ein
lokales, beziehungsweise nationales Geschäft, auch wenn viele Trends aus Übersee
kommen und die Märkte dort in zahlreichen Bereichen als weiter entwickelt gelten.
Gerade nationale, in ihren Heimmärkten organisch gewachsene Player wie United
Internet Media und InteractiveMedia, SevenOne Media und IP Deutschland auf Seite
der TV-basierten Vermarkter oder die Burda-Tochter Tomorrow Focus wachsen zur
Zeit besonders und liefern großen und kleinen Kunden den vernetzten Einstieg in
Online als dominante Gattung im Mediamix.
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Kress Entscheiderpanel Medien: Deutsches Werbebarometer I/2007.
Millward Brown: CTV-1. – 2007.
ZenithOptimedia: Advertising Expenditure Forecast. – 2007.
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Das Internet hat die grundlegenden Fragen der Kommunikationsplanung nicht außer
Kraft gestellt, sondern lediglich neue Möglichkeiten der Kommunikation mit den
Konsumenten gegeben. Dieses Medium anzubieten, ohne eine klare Strategie zu
verfolgen, wäre für Marketingverantwortliche genauso töricht, wie eine komplette
Negierung des WWW in der Kommunikationsplanung.
Folgende Gedanken beziehen sich vor allem auf Offlinemarken, können aber ebenso
als Gedankenstrang zur Planung von Onlinemarken beziehungsweise Unternehmen
herangezogen werden.
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• Habe ich eine klare Definition über meine Zielgruppe
und das Kommunikationsziel?
• Weiß ich, wann und wo ich meine Zielgruppe – auch außerhalb
des WWW – am besten erreichen kann?
• Was sind die grundlegenden Unterscheidungen
von Interactive Marketing zu Online-Marketing?
• Habe ich eine klare Vorstellung von meiner Internetseite,
was meine Zielgruppe dort machen soll und ob sie das
überhaupt interessiert?
• Welche Rolle hat Onlinewerbung – sowohl für das
Interactive Marketing, als auch als eigenständiger Kommunikationskanal?
• Welche Entwicklungen sind im Online-Marketing zu erwarten?
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Die Kommunikationsplanung kann man nach unterschiedlichen Schemata
vornehmen, welche in einer unübersichtlichen Vielzahl in der Managementtheorie
angeboten werden. Zur Darstellung der für diesen Beitrag erforderlichen Gedanken
sind folgende einfachen drei Fragestellungen bereits ausreichend: Wer, Was und
Wie?
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Wer ist meine Zielgruppe?
• Mit wem mache ich im nächsten Geschäftsjahr
das größte Umsatz- und Gewinnwachstum?
• Gibt es eine Konzentration auf besonders aktive Kundensegmente?
Wer diese Fragen beantwortet hat, der kann auch prüfen, ob diese wichtigen
Kundensegmente im Netz unterwegs sind – und wie häufig und mit welchen
Interessen beziehungsweise Zielen.
Wofür soll meine Marke in den Köpfen und den Herzen meiner Kernzielgruppe
stehen?
• Stehe ich für Spaß oder Professionalität?
• Möchte ich „hip und modern“ sein, oder bediene ich
ein konservatives Publikum mit traditionellen Werten?
Die Antworten auf diese Fragen geben bereits klare Vorgaben für die Darstellungsweise im Internet – wenn Sie hier denn signifikant investieren wollen.
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Zu guter Letzt müssen Sie sich der schwierigsten Frage annehmen, dem „Wie“
der Kommunikation: Wie bringe ich meiner Kernzielgruppe die Markenbotschaft
bei?
Hierzu sollten Sie vor allem auf die Kernzielgruppe hören. Wann und wo kann
ich sie am besten erreichen? Kommunikations- und Mediaagenturen bieten
hier umfassende Analysen über das Mediennutzungsverhalten der jeweiligen
Zielgruppe und das Internet steigt in seiner Bedeutung stetig. Bevor Sie aber
Budgets umverteilen, sollten Sie aber noch einmal genauer hinschauen…
.BSLFUJOHTUSBUFHJFOJN888
Nach wie vor bereitet die simple Unterscheidung von Online- und Interactive
Marketing Probleme. Auch wenn dieser Beitrag nicht den Anspruch auf die richtige
Zuweisung von Vokabeln legt, so sollte sich jeder Markenverantwortliche folgende
Fragestellung klar überlegen:
Glaube ich, so viel zu erzählen zu haben, dass mein Konsument mit mir in Kontakt
treten will, hierzu auf meine Webseite kommt und ich aus dieser Interaktion heraus
einen Payout generieren kann. Dann befindet man sich im „interactive mode“
und möchte eben diesen „payout per interaction“ erzielen. Kann man aber nur
wenige dieser Fragen mit „ja“ beantworten, so muss man sich noch nicht von
größeren Investments im WWW verabschieden – das Nutzen des Internets als
Kommunikationskanal kann sowohl zur Generierung von Traffic auf meiner Seite,
aber auch – und das ist vielleicht die eigentlich neuere und interessante Erkenntnis
– zu Branding-Zwecken verwendet werden.
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*OUFSBDUJWF.BSLFUJOH
Wie bereits dargestellt, geht es hier um den Payout aus einer Interaktion heraus.
Hierbei gilt der Grundsatz, dass die von der Marke abgedeckten Inhalte und
Informationen zu dem Produkt und dessen Verwendung die Webstrategien
entscheidend beeinflussen. Verfügt eine Marke über genügend derartige Inhalte
und hat der Konsument ein fortwährendes Interesse, Neuigkeiten oder sich
ändernden Bedürfnissen entsprechende Informationen zu erhalten, so kann eine
Marke eine sogenannte „Destination Site“ rechtfertigen. Diese versucht als
Instrument einer eigenständigen CRM-Strategie, neue und immer wiederkehrende
Konsumenten anzuziehen. CRM steht für Consumer-Relationship-Management. Die
allermeisten Konsumgütermarken verfügen allerdings nicht über einen derartigen
Informationsgehalt, so dass hier die Website häufig eher als eine Art „elektronischer
Beipackzettel“ anzusehen ist, der Grundlagen wie Produktinformationen, häufig
gestellte Fragen und die Möglichkeit der Kontaktaufnahme bei spezifischen
Bedürfnissen bieten sollte. Solche einfachen Produktseiten kann man auch als
„Minisite“ bezeichnen. Die Entscheidung einer grundlegenden Webstrategie
zwischen einem CRM-Ansatz mit einer Destination-Site und einfacher Minisite
wird auf einem Kontinuum zwischen den beiden beschriebenen Extremen getroffen.
Auch können sich die Webstrategien aufgrund geänderter Markenstrategien und
Konsumentengewohnheiten im Zeitverlauf verändern.
#FJWJFMFO
,POTVNHUFS
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Nach Klärung der grundsätzlichen Webstrategie kann jede Website in der
Markenführung wertvolle Dienste zur Erfüllung bestimmter Marketingziele
leisten. Hierzu stehen eine Vielzahl von Techniken und Methoden zur Verfügung,
die zielspezifisch ausgesucht und eingesetzt werden können.
Hat eine Marke zum Beispiel das Ziel „Trial“, also möglichst viele Konsumenten
ein Produkt testen zu lassen, um über die positive Produkterfahrung zu Erstkäufen
zu stimulieren, so bietet sich das klassische Marketinginstrument „Sampling“
an. Darunter versteht man die in der Regel kostenlose Erprobung des Produktes.
Nun können verschiedene Sampling-Methoden bezogen auf ihre Effektivität nach
Reichweite, zu erwartender Konversion und Kosten je konvertiertem Konsumenten
gegeneinander gemessen werden. Hier kann ein „Sampling on Demand“ im Internet
zum Beispiel gegenüber dem klassischen Mail-Sample die Vorteile einer höher zu
erwartenden Öffnungs- und Nutzungsrate bieten und zugleich über Adresserhebung
eine folgende Kommunikation mit dem Konsumenten einleiten.
Derartige Instrumente funktionieren dabei für beide zuvor beschriebene Arten von
Webseiten: Für die Destination-Sites stellen sie eines der interaktiven zur Verfügung
stehenden Angebote der Website dar. Die „Minisites“ können sie für die Dauer der
Promotion zu hoch frequentierten Seiten erwecken, bevor sie wieder als Minisite
ein ruhiges Dasein fristen.
0OMJOF.BSLFUJOH
Wie oben bereits angedeutet muss nun die Rolle der Onlinewerbung betrachtet
werden, also das Schalten verschiedener Werbeformate auf Drittseiten.
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Diese kann grundsätzlich zwei Ziele verfolgen, welche großen Einfluss auf die
kreative Gestaltung und die Mediaplanung haben.
-FBE,BNQBHOFO
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Zuerst betrachten wir den nahe liegenden Fall des Zieles, Besucher auf die oben
definierte eigene Webseite zu bringen. Hier sind die Anforderungen an die Kreation
wie an den Mediaplan, möglichst viele kostengünstige Clicks beziehungsweise
Leads auf der Seite zu generieren. Das Spektrum reicht von Gewinnspielteilnahme
über Newsletter-Bestellung bis hin zum Produktkauf. Die Kreation ist also bestrebt,
möglichst aggressiv und aufmerksamkeitsstark, den Konsumenten dazu zu bewegen,
auf das Werbemittel zu clicken. Wortschöpfungen wie „Saubillig“, „Gratis“ oder
„Gewinnspiele“ sind hier durchaus erlaubt, auch aggressivere Farben – solange sie
nicht den Design-Richtlinien der Marke entgegenstehen. Die Mediaplanung wird
natürlich bestrebt sein, möglichst günstige Cost-per-Lead, kurz CPL, einzukaufen
und mag hierzu Zugeständnisse bezüglich der Zielgruppengenauigkeit machen.
Auch die in diesem Buch noch genauer zu betrachtenden Sonderformen wie Natural
Search, Paid Search oder Affiliate Marketing fallen unter diesen Bereich der Leadgenerierenden Onlinewerbung.
#SBOEJOH,BNQBHOFO
;JFMEFS#SBOEJOH
,BNQBHOFLBOO
EBTFJOGBDIF
#FUSBDIUFOEFS
8FSCVOHTFJO
Interessanter, weil noch nicht so häufig diskutiert, können die Grundgedanken zu
Branding-Kampagnen sein, die nicht das primäre Ziel der Traffic-Generierung
haben, sondern durch das einfache Betrachten der Werbung, unabhängig von
einer Interaktion, bereits einen Payout erzielen.
Die Kreation dieser Werbemittel muss naturgemäß anderen Vorgaben folgen, als
die der Lead-Kampagnen. Sie muss zwar nach wie vor aufmerksamstark sein,
um den zunehmenden „clutter”, sprich die Überhäufung der Konsumenten mit
Marketingbotschaften, auf den großen Webseiten zu durchbrechen, sie darf aber nicht
allzu laut oder billig daherkommen, sondern muss klar, eindeutig und „on equity”,
also auf die Kernmarkenwerte einzahlend, sein. Auch muss die Kreation eindeutig
das Kommunikationsziel verfolgen – zum Beispiel einen vom Konsumenten
wahrgenommen Hinderungsgrund, ein Produkt zu benutzen beziehungsweise zu
kaufen, durch einen entsprechenden Produktvorteil zu adressieren. Ebenso darf die
Werbung nicht nerven, wie das zum Beispiel durch große, klar deutliche, SchließenButtons auf Sonderwerbeformen der Fall ist.
Auch die Mediaplaner müssen sich für derartige Kampagnen umstellen, planen sie
doch nun auf anderen Zielgrößen als Cost per Click beziehungsweise Cost per Lead .
Hier ist jeder Marketingverantwortliche sicherlich bereit, einen Tausenderkontaktpreis
zu bezahlen – aber nur auf seiner genau definierten Zielgruppe mit Brutto- und, noch
viel wichtiger, in Nettoreichweiten mit entsprechenden Kontaktklassen. Das sollte
aber weder Mediaplaner noch Portalbetreiber schrecken, denn hier haben sie einen
Trumpf in der Hand, den – zumindest zur Zeit – noch kein weiteres klassisches
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Medium bietet: den „Frequency Cap”. Das WWW ist – zumindest theoretisch – als
einziges Medium in der Lage, die Kontaktdosis pro Konsument auszusteuern. Durch
separate Marktforschung sollte diese optimale Kontaktdosis je Werbebotschaft
beziehungsweise Zielgruppe nicht allzu schwer errechenbar sein und kann dann
als Vorgabe für den Mediaplan dienen. Nach erfolgreicher Auslieferung hat der
Konsument entweder die Marketingbotschaft erhalten beziehungsweise verstanden
oder man kann ihn als „hoffnungslos und werberesistent“ vernachlässigen. Dieser
Vorteil ist nicht zu unterschätzen, da das Internet nun klassische Werbeetats zum
Ziel haben kann und sich nicht mit nach wie vor für viele klassische Unternehmen
geringer wichtig eingestuften „BTL Budgets” – zufriedengeben muss. Die technische
Umsetzbarkeit über entsprechende AdServer Technologien und Zusammenarbeit
über verschiedenen Vermarkter hinweg sollte daher von der Internetbranche mit
größtem Nachdruck verfolgt werden.
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888LBOOBMT
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Die oben beschriebenen Unterscheidungen von Interactive- und Online-Marketing
auf der einen und Lead- und Branding-Kampagnen auf der anderen Seite, mögen
manchen Leser in der hier dargestellten Stringenz verwundern oder durch schnelle
Änderungen auf dem Markt auch rasch altmodisch erscheinen. Dennoch werden
die skizzierten grundsätzlichen Fragestellungen auch in Zukunft helfen, sowohl die
Mediaplanung als auch die Kreation der Werbemittel eindeutig und zielgerichtet
zu planen beziehungsweise in Auftrag zu geben.
Ein Ansatz, der diese vermeintliche Gegensätzlichkeit zu überwinden vermag,
könnte im „Distributed Commerce“ liegen, welcher hier grundsätzlich mit dem
Gedanken „go to where the consumer is“ beschrieben werden soll. Manchmal kann
eine Marke aus einer Interaktion heraus ihren Produktvorteil leichter verdeutlichen,
als durch das bloße Anschauen eines (Online-) Werbemittels. Diese Interaktion ist
aber vielleicht nicht so „spannend“, dass Konsumenten hierzu gerne und lange auf
einer Produktwebseite verweilen. Dann kann es sinnvoll sein, diese Interaktion
auf einer Seite anzubieten, auf der die Zielgruppe sich ohnehin befindet. Beispiele
hierfür können sein:
• kleinere Anwendungen, wie zum Beispiel Haushaltsrechner.
• kleine spielerische interaktive Werbemittel, wie zum Beispiel
Fleckenteufelspielchen.
• ein starkes Branding beziehungsweise Sponsoring von artverwandten
Inhalten, wie zum Beispiel beim Sponsoring eines Reinigungsmittels
für Dekorationsinhalte.
Wird dieser Weg sowohl von Werbetreibenden als auch von Websitebetreibern
als interessant erachtet, müssen allerdings beide alte Zöpfe abschneiden. Ähnlich
wie beim Online-Branding muss sich der Markenverantwortliche von absoluten
Zahlen wie „Besucher auf der eigenen Website“ verabschieden und die Betreiber
der Website und die Vermarkter müssen neue Werbemittel und eine höhere
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FJOFS*OUFSBLUJPO
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Zielgruppengenauigkeit anbieten, als es bis heute leider noch häufiger der Fall
ist.
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Betrachtet man das beträchtliche Umsatzwachstum des deutschen Onlinewerbemarktes der vergangenen Jahre unter dem Aspekt der hier beleuchteten Gedanken,
so liegt die Vermutung nahe, dass dieses Wachstum bislang in erster Linie durch
Aktivitäten des Interactive-Marketings und den entsprechenden Lead-Kampagnen
getrieben wurde.
#SBOEJOH
,BNQBHOFO
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Die Branding-Kampagnen hingegen haben eindeutig das Potenzial, die nächsten
Wachstumsschübe zu begründen: Durch parallele Mediennutzung oder selektiveres
Fernsehen, zum Beispiel durch Einsatz digitaler Videorekorder, wird sich das
Mediaverhalten der Konsumenten in Zukunft weiter verändern. Dadurch könnten
sich zum einen Branding-Kampagnen, aber auch neue Werbeformate aus dem
Bereich des „Distributed Commerce“ durchsetzen, soweit die entsprechenden
Voraussetzungen der Webseitenbetreiber und der Mediaagenturen erfüllt werden.
Insgesamt ist aber davon auszugehen, dass derartige Strategien zu einem nachdrücklicheren Wachstum führen als viele der derzeitig so gefeierten Web 2.0 Angebote,
die auf nutzergenerierten Inhalten beruhen. Dies allein schon deswegen, da hier
die Werbeindustrie die Botschaft steuern kann, und sich nicht auf oft doch sehr
profane und belanglose „time killing Formate“ verlassen muss, die sie kaum zu
beeinflussen vermag.
-JUFSBUVS
David Court, Thomas D. Fench, Tim I. McGuire, Michael Partingto: Marketing in 3D.
- The McKinsey Quarterly, Number 4, 1999.
Moritz Diekmann: Strategische Allianzen in der Konsumgüterindustrie – die Integration
von On- und Offline Kooperationen bei Procter & Gamble. – Marion Buettgen, Fridjof
Luecke: Online-Kooperationen. Erfolg im E-Business durch strategische Partnerschaften,
Gabler, 2003.
Andreas Weber, Jürgen Rösger: Interactive Marketing Unternehmen im Dialog mit Ihren
Kunden, F.A.Z. – Institut für Management-, Markt- und Medieninformationen; Frankfurt
am Main 2002; Seiten 59 – 63, 85 – 115, 202, 2002.
#BOOFSXFSCVOH°'PSNBUF
&SGBISVOHFOVOE5SFOET
$BSTUFO4BOEFS"MFYBOEFS4DIPUU
Die Entwicklung des Mediums Online schreitet rasant voran. Um die technischen
Herausforderungen an Internetwerbung plastisch zu machen, bietet sich ein
Vergleich mit dem „alten“ Medium Fernsehen an. Seit den Olympischen Spielen
1936 gibt es TV-Ausstrahlungen in Deutschland. In diesen gut siebzig Jahren hat
das Medium nur eine entscheidende technische Umstellung durchgemacht: die
Einführung des Farbfernsehens. Ansonsten kann ein einziger Werbespot produziert
werden und dieser sieht auf jedem Fernsehgerät gleich aus. Die Darstellung von
Internetwerbung hängt von viel mehr Faktoren ab:
5FDIOJTDIFS
7FSHMFJDI
• Wie ist der Computer ausgestattet und was für
eine Internetverbindung besteht?
• Welcher Browser wird in welcher Version
mit welchem Betriebssystem eingesetzt?
• Sind Zusatzprogramme wie zum Beispiel Flash
in der aktuellen Version vorhanden?
All diese Faktoren verändern sich zusätzlich mit rasanter Geschwindigkeit und
rechnerisch ergeben sich tausende sich verschieden verhaltende Endgeräte.
Internetwerbung ist in Deutschland erst sein wenigen Jahren bekannt und für die
Zukunft werden starke technische Veränderungen erwartet.
)JTUPSJF
„10 Jahre Online-Werbung“ hieß es auf einer deutschen Ausstellung anlässlich der
Münchener Medientage 2004. Die Geburtsstunde der Online-Werbung setzt die
Ausstellung auf den 24. Oktober 1994. Das US-amerikanische Online-Magazin
hotwired.com habe das Internet als Werbemedium entdeckt. Der US-Telekommunikationskonzern AT&T schaltet das erste Werbebanner im Format 468x60 Pixel,
das sich bis heute gehalten hat.
Abb. 1: Erster Werbebanner [1]
4UBOEBSEGPSNBU
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IBUTJDITFJU
HFIBMUFO
Zu Beginn wurden Werbeintegrationen meist abhängig vom Websiteslayouts
gemacht. Wenn zum Beispiel die linke Navigation eine bestimmte Breite hatte,
dann war auch der werbliche Button automatisch daran angepasst. Dies führte dazu,
dass es fast so viele Werbeformate wie Webseitenlayout gab und die Agenturen
mussten für eine Kampagne schon mal bis zu vierzig verschiedene Formate ein
und desselben Motivs herstellen. Ein unglaublicher Aufwand, der sich durch die
Einführung von Standards wesentlich verbessert hat.
4UBOEBSET
8FSCFLVOEFO
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Nach dem Motto „Ein Werbemittel – alle Vermarkter“ arbeiten die OnlineVermarkter mit Nachdruck an einer Standardisierung der Online-Werbung. Ziel
ist es, Werbekunden die Produktion und Anlieferung von Online-Kampagnen noch
leichter zu machen. Ein wichtiges Ergebnis dieser Arbeit sind die nachfolgend
präsentierten Standards. Sie werden von allen Mitgliedern des Online-Vermarkterkreises unterstützt und von einem Arbeitskreis, dem sogenannten AK AdTechnology
Standards, stetig erweitert.
%BT6OJWFSTBM"E1BDLBHF
Die vier Werbeformate des Universal Ad Package sind nicht nur international
anerkannt, sondern sind in ihrer Wirkung auch nachweislich besser als klassische
Formate. Zu ihnen gehört:
• der Super Banner, eine Werbeform mit dem Format 728x90 Pixel
• das Medium Rectangle mit dem Format von 300x250 Pixel
• der Wide Skyscraper mit 160x600 Pixeln sowie
• das Rectangle mit 180x150 Pixel.
Während die ersten drei maximal ein Gewicht von 20KB für GIF oder JPG und
30KB für Flash Werbemittel erreichen dürfen, gibt sich das Rectangle schon allein
aufgrund seiner reduzierten Größe mit 15 KB für GIF und JPG sowie 20 KB für
Flash Werbemittel zufrieden.
%FS6OJWFSTBM'MBTI-BZFS
Dieser speziell für den deutschen Markt entwickelte Flash Layer Standard soll
die Produktion und Anlieferung dieses populären Formats erleichtern. Unter der
Voraussetzung dass das Maximalgewicht von 30 KB und ein Format von 400x400
Pixeln eingehalten sowie die Verwendung besonderer „Schliessen“-Buttons
gewährleistet ist, ist ein nach diesem Standard gebauter Flash Layer bei allen
Mitgliedern des Online-Vermarkterkreises einsetzbar.
%FS'MBTI-BZFS
Dieser Standard formuliert Mindestanforderungen an ein Flash Layer Format, sofern
die Spezifikationen des Universal Flash Layer nicht eingehalten werden können.
Die Größe dieser Werbeform ist somit individuell, nur das Gewicht ist auf maximal
30 KB für Flash festgelegt.
$BSTUFO4BOEFS"MFYBOEFS4DIPUU#BOOFSXFSCVOH°'PSNBUF&SGBISVOHFOVOE5SFOET
,MBTTJTDIF4UBOEBSET
Sie bestehen vor allem für „klassische“ Werbeformen, die nach wie vor häufig
eingesetzt werden. Zu ihnen gehört natürlich das Full Banner, das mit seinen 468x60
Pixeln zu den Formaten gehörte mit denen die größte Reichweite erzielt werden
konnte. Gleiches gilt für den Standard Skyscraper mit 120x600 Pixel. Diese beiden
sowie die beiden Pop-up-Formate mit 200x300 und 250x250 Pixeln sind maximal
mit 15 KB für die GIF/JPG und 20 KB für das Flash Werbemittel zu versehen.
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FSSFJDIUIzDITUF
3FJDIXFJUF
Da sich aufgrund der rasanten Entwicklung im Online-Werbemarkt auch in Sachen
Standardisierung vieles verändern kann, empfiehlt es sich vor einer geplanten
Kampagne die Seiten des Online-Vermarkterkreises, http://www.werbeformen.de,
zu konsultieren. Dort finden Sie die Standards auch noch einmal ausführlich und
übersichtlich in tabellarischer Form.
*OUFSOBUJPOBMF4UBOEBSET
Viele der hier schon genannten Standards sind ursprünglich in den USA entwickelt
worden, dort gibt es zum Beispiel das Interactive Advertising Bureau (IAB), das
unter anderem an den Universal Ad Package Standards mitgearbeitet hat. Natürlich
ist beim Thema Standardisierung der internationale Aspekt von großer Bedeutung.
Mittlerweile laufen viele Kampagnen global und werden zum Teil zentral von einer
betreuenden Agentur für zum Beispiel das gesamte Europa gebucht.
"LUVFMMF5SFOET
Eine Reihe von neuen technischen Entwicklungen ermöglichen eine noch höhere
Aufmerksamkeit für Werbekampagnen.
8BMMQBQFS
Wörtlich übersetzt bedeutet Wallpaper „Tapete“. Unter dem Namen Wallpaper hat
sich eine Werbeform durchgesetzt, die meist aus einem übergroßen Banner oben
und einem übergroßen Skyscraper rechts besteht. Ergänzt werden die Werbeformen
noch durch eine individuelle Einfärbung von großen Teilen des Browser-Fensters.
So wird praktisch die Homepage exklusiv mit einer Werbebotschaft tapeziert.
4ZODISPOJTJFSUF'PSNBUF
Auf Basis der Technologie Flash ist es relativ einfach möglich miteinander
kommunizierende Werbemittel zu kreieren, die synchronisierte Animationen
zeigen. So kann zum Beispiel ein Auto in einem Banner losfahren und in einem
Skyscraper wieder auftauchen. Die Kombination von verschiedensten Formaten
ist möglich. Besonders beliebt für synchrone Animationen sind Wallpaper oder die
Kombinationen aus Banner/Skyscraper und Layer/Skyscraper.
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8FJUFSF*OEJWJEVBM'PSNBUF
Neben den Standards und aktuellen Trends gibt es noch eine Menge anderer
Werbeformen, die angeboten werden. Diese Formate sind meist je Vermarkter
unterschiedlich und werden individuell angeboten. Zu ihnen gehören zum
Beispiel:
#VUUPOT
Kleine Banner, die ähnlich wie Browserschaltflächen in der Navigation der Website
integriert sein können.
4QFDJBMT
Thematisch passende Integration von werblichen Inhalten in ein zugeschnittenes
Umfeld. Zum Beispiel wird passend zum Start des Pollenflugs ein redaktionelles
Special aufgesetzt, das Informationen zum Thema zeigt. In diesem Umfeld kann
dann idealerweise ein Anbieter von Heuschnupfenmitteln werben. Specials können
auch exklusiv an einen Werbetreibenden als Sponsor vergeben werden. Wenn
ausreichend Budget vorhanden ist, kann es sein, dass ein Special auch erst durch
den Werbetreibenden initiiert wird.
#JME5FYU1SPNPT
Die Kombination aus einem kleinen Bild und Text mit einer Überschrift wird gerne
für die Integration von E-Commerce, zum Beispiel Produktangebote, Reisen und
so weiter, verwendet.
#BOEFSPMF"E
Das Banderole Ad wirkt wie ein bedruckter Papierstreifen, der um den Inhalt
„gewickelt“ ist. Die Werbeform hat ein Format von 770x250 Pixeln und wird
mittig über der Website platziert.
4DIJFCUTJDIGS
FJOJHF4FLVOEFO
CFSEFO
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EBCFJIPIF
"VGNFSLTBNLFJU
4QMJUTDSFFO"E
Das Splitscreen Ad (300 x 500 oder 300 x 600) ist eine exklusive Werbeform: Sie
schiebt sich für einige Sekunden über den Inhalt, erzielt dabei hohe Aufmerksamkeit
und bietet viel kreativen Gestaltungsspielraum.
Neben den genannten Beispielen existieren viele weitere Individual-Formate. Für
nähere Informationen wenden Sie sich an den jeweiligen Vermarkter.
1SPVOE$POUSB4UBOEBSET
Möchte man die fortschreitende Standardisierung in Pro und Contra unterteilen, so
würden für eine Standardisierung sicher die Kosten sprechen. Getreu dem Motto
„ein Werbemittel, alle Vermarkter“ sorgt sie dafür, dass dies auch wirklich umsetzbar
ist und somit dafür, dass die Mittel für die Kreation effizient eingesetzt werden
können. Zusätzlich ist durch die Standardisierung auch eine bessere Vergleichbarkeit
ermöglicht worden. Denn verwendet man standardisierte Werbemittel, lassen sich
die Werte je Vermarkter und Platzierung einfach vergleichen. Ein ebenfalls nicht
zu unterschätzender Nebeneffekt ist die Markterfahrung, die sich auf beiden Seiten,
Vermarktung und Mediaagentur/Kunde, bei breitem Einsatz der Formate über alle
Vermarkter hinweg eingestellt hat und die ihre Früchte in Form von optimierter
Abwicklung und reduzierten Vorlaufzeiten trägt.
Natürlich gibt es auch Nachteile. So haftet dem „Standard“ nicht nur im Medium
Online der Ruf von „unsexy“ und „Gleichmacherei“ an. Individualität innerhalb
eines vorgegebenen Rahmens, in dem das Gewicht, die Breite und Höhe penibel
einzuhalten ist, scheint absurd. Was aber spricht denn nun für die Verwendung von
Non-Standard Ads? In einer Branche, in der der Puls der Innovation in einem hohen
Takt schlägt, ist Non-Standard natürlich sexy, und – das bestätigen diverse Studien
– auch sehr aufmerksamkeitsstark. Individuell an die Site angepasste Werbeformen
beinhalten noch dazu großes „Fame“-Potential und können zu einer akzeptablen
Wiedererkennungsrate führen. Leider – und damit kommen wir zu den Nachteilen
– sind sie schon aufgrund ihrer Individualität und Anpassung an die jeweilige
Seite auch mit höheren Kosten verbunden. Der Ablauf von der Konzeption bis zur
Schaltung der Kampagne erfordert Seniorität auf beiden Seiten und zeichnet sich
durch hohen Kommunikationsaufwand aus. Leider ist auch mit einem höheren
Fehlerpotential zu rechnen, da in vielen Fällen aufgrund der Einzigartigkeit einfach
die Erfahrung fehlt.
/PO4UBOEBSE
JTUBVGNFSLTBN
LFJUTTUBSLBCFS
UFVSFS
6NHBOHNJU/PO4UBOEBSET
Die Umsetzung von Standard aber auch von Non-Standard Werbekampagnen ist
unser tägliches Geschäft. Wir empfehlen daher bei jeder Non-Standard Kampagne
die folgenden Grundsätze zu befolgen, dann sind auch Sonderformen gut umsetzbar.
Wichtig, weil enorm zeitsparend, ist die Auswahl eines erfahrenen Partners.
Lassen Sie sich live zeigen, wie Ihr Produkt sich Ihrer Zielgruppe präsentieren
soll und definieren Sie klare Erfolgsfaktoren. Rechnen Sie etwas großzügiger was
den zeitlichen Ablauf angeht und planen Sie die Vorlaufzeiten der Werbeträger,
etwa fünf Tage, ein. Wenn Sie sich an diese Regeln halten, haben Sie die besten
Voraussetzungen für das Gelingen Ihrer Kampagne geschaffen.
-FJTUVOHTEBUFO
Neben dem Universal AdPackage haben sich mittlerweile eine Vielzahl weiterer
Display-Werbeformen entwickelt und im Bereich des Online-Marketings fest
etabliert. Dabei können generell zwei Trends unterschieden werden: zum einen
eher dezentere Werbeformen, die sich um den Content platzieren, und zum anderen
auffälligere Formate, die sich für kurze Zeit über den Content legen und dabei wie
eine Art Unterbrecherwerbung wirken.
Online-Werbetreibende, Mediaplaner und Kreative stehen im Alltag immer
wieder vor der Frage, welche Werbeform für welche Werbestrategie und welches
Kampagnenziel am Besten geeignet ist. Um diese Frage zu beantworten hat
ein führender Vermarkter in einer umfassenden qualitativen Studie [2] sieben
verschiedene Online-Werbeformen auf ihre Aufmerksamkeitsleistung, Werbewirkung
und Nutzerakzeptanz getestet um daraus pro Format ein Stärken-Schwächen-Profil
4UVEJFUFTUFU
"VGNFSLTBN
LFJUTMFJTUVOH
8FSCFXJSLVOH
VOE/VU[FS
BL[FQUBO[
+FXFOJHFS
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CFMJFCUFSPEFS
BL[FQUJFSUFSEJF
8FSCFGPSN
abzuleiten. Dieses soll Werbetreibenden, Mediaplanern und Kreativen praxisrelevante
Hinweise zur Planung und Optimierung von Online-Display-Kampagnen liefern.
Bei der Studie wurde beispielsweise die Werbemittel-Wiedererkennung getestet,
bei der der Flash Layer mit Abstand den besten Wert erzielte. Er wurde von 83,1
Prozent der Befragten wiedererkannt. Überdurchschnittliche Leistungswerte bei
der Wiedererkennung erzielte dann nur noch das Medium Rectangle, es wurde von
37,7 Prozent der Befragten wiedererkannt. Der Skyscraper lag mit 32,8 Prozent und
der Superbanner mit 30,5 Prozent leicht unter dem Durchschnitt von 35,6 Prozent.
Interessante und zugleich erwartungsgemäße Ergebnisse enthielt die Studie bei der
Frage nach dem Gefallen. Hier ist eindeutig die Devise, je weniger störend desto
beliebter oder akzeptierter die Werbeform. Den ersten Platz belegt in der Studie
die Kombination von Superbanner und Skyscraper, dort als TandemAd bezeichnet
und mit einer Note von 2,9 belegt, gefolgt von dem Superbanner der ebenfalls
2,9 als Note erzielen konnte. Medium Rectangle und Skyscraper belegten Platz
3 und 4 mit der Note 3,1 beziehungsweise 3,2. Der Flashlayer wurde von den
Befragten zwar mit Abstand am besten wiedererkannt, aber bekam für „Gefallen“
die schlechte Note 4,7.
Wie sieht es nun aber mit der so genannten Aktivierungsleistung aus – damit ist der
Aufforderungscharakter, Interesse am beworbenen Produkt zu wecken gemeint –
lässt sich mit ihr ein echter Gewinner im Kampf um die Gunst der Nutzer ermitteln?
Laut Studie überzeugen hier die Formate, die im oder außerhalb des Content platziert
sind, also das Medium Rectangle und der Skyscraper sowie das bereits erwähnte
TandemAd. Unterdurchschnittlich erzeugten die LayerAds das gewünschte Interesse.
Somit scheint laut Studie ein Zusammenhang zwischen dem Gesamteindruck, den
ein Werbeformat hinterlässt, und der Aktivierungsleistung zu bestehen: Es reduziert
sich die Aktivierungsleistung mit steigendem Störungsempfinden.
,MJDLSBUFOCFJ
EVSDITDIOJUUMJDI
1SP[FOUVOE
SDLMjV¾H
Für die Responserate lässt sich nur schwer ein Durchschnittswert für die jeweiligen
Formate bilden. Eine regelmäßige Analyse eines Adserving Dienstleisters besagte
in der letzen Auswertung[3], dass die Klickraten im Durchschnitt über alle Formate
mit 0,18 Prozent rückläufig sind. Auch im Hause des Dienstleisters, der mit seinem
weltweiten Netzwerk eine fundierte Aussage über das Klickverhalten der Nutzer
von bis zu 4000 Websites tätigen kann, ist man sich sicher, dass die Werte sich je
Land und Format deutlich unterscheiden können. Die meisten Klicks gehen im
Durchschnitt mit 4,6 Prozent auf Video Ads sowie Pop-ups und Layer mit 0,6
Prozent. Am klickfreudigsten sind die Franzosen und Italiener. Ihre Klickraten von
0,24 und 0,23 Prozent sind doppelt so hoch wie die der Dänen und Finnen, die bei
je 0,1 Prozent liegen.
Eine Testkampagne [4] des Online-Vermarkterkreises zur Einführung des Universal Adpackages (UAP) hat ergeben, dass sich die Klickraten der Formate des
UAP gegenüber dem Fullbanner stark erhöht haben. So war die Klickrate beim
Superbanner doppelt so gut und beim Medium Rectangle sogar um den Faktor
4,5 erhöht. Der Wert des Medium Rectangle hat sogar das klickstarke Pop-up
übertroffen. Im Tagesgeschäft erleben wir immer wieder, dass sich diese besseren
Werte für das UAP bestätigen.
8FSCFNJUUFMWPO.PSHFO
Mit zunehmender Verbreitung breitbandiger Internetanschlüsse wächst die
Nachfrage nach Bewegtbildinhalten und damit deren Anteil im Internet. Das
Konsumentenverhalten ändert sich und aus dem typischen „Lean back“-Verhalten
beim Fernsehen kann sich ein „lean forward“ entwickeln. Diese Verhaltensänderung
kann sich auch die Werbeindustrie zunutze machen, weg von der Werbeinsel, hin
zu einer auf den Nutzer zugeschnitten Werbebotschaft und Dosis. Studien zufolge
sollten Online- Werbespots die als sogenannte Pre-Roll (Vorweg) und Mid-Roll (in
der Mitte) angeboten werden, sieben Sekunden nicht überschreiten.
8FC
Web 2.0 steht für die zweite Evolutionsstufe des Internet und ist eng verbunden
mit dem „User generated Content (UGC)“ bei dem die Nutzer selbst die Inhalte
generieren. Marken wie zum Beispiel YouTube, Flickr oder MySpace stehen
exemplarisch für diese Epoche der dynamischen Gestaltungsformen des Internetzeitalters. Sie zeichnen sich durch enorme Reichweitenzuwächse aus und
entwickelten sich teilweise explosionsartig.
Vermarktungstechnisch stellen sie jedoch eine Herausforderung dar, die Qualität
und teilweise die urheberrechtliche Situation ist nicht immer optimal, und die
Grundsätze des Web 2.0 liegen eher in einer ausgeprägt sozialen Komponente, in
der der Inhalt und die Dienstleistung dem Nutzer kostenfrei zur Verfügung gestellt
werden. Werbliche Präsenz ist nicht in jedem Fall gern gesehen und korreliert zum
Teil mit Community-Ansätzen. Erfolgsversprechend und „gefährlich“ zugleich
sind die viralen Kampagnen, bei denen die Nutzer selbst die Verbreitung der
Werbebotschaft übernehmen sollen. Im Erfolgsfall erreicht man hier in kürzester Zeit
eine gesteigerte Markenbekanntheit mit positiven Effekten und im ebenso möglichen
schlechtesten Fall ein ramponiertes Image ohne mögliche Einflussnahme.
#FIBWJPVSBM5BSHFUJOH
Die Mediaplanung setzt Online zur Zeit noch größtenteils oft auf die sogenannte
Umfeldbuchung. Ein Autohersteller wird zum Beispiel gerne auf Webseiten zum
Thema Auto oder in den entsprechenden Kanälen der großen Portale werben.
Es wird also ein Nutzer angesprochen, der sich mit einem Thema – hier Auto
– beschäftigt. Mit Behavioural Targeting wird es möglich den Nutzer entsprechend
seinem Surfverhalten anzusprechen. In unserem Beispiel könnte man also den
User des Auto-Kanals später auch beim Surfen in anderen Bereichen mit AutoWerbung ansprechen. Neben diesem simplen Affinity oder Re-targeting gibt es
noch wesentlich aufwendigere Arten von Behavioural Targeting. So lassen sich
aus dem Verhalten auch weitere Eigenschaften wie Geschlecht, Alter oder auch
Kaufverhalten ableiten. In der Regel bieten Vermarkter das Targeting in ihren
Standardformaten an.
.PCJMF8FSCVOH
Durch die starke Verbreitung von Mobiltelefonen und die immer besser werdenden
Endgeräte wächst auch die Nutzung von Inhalten und damit auch die Attraktivität
*NTDIMFDIUFTUFO
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OJFSUFT*NBHF
PIOFNzHMJDIF
&JO¿VTTOBINF
für Werbetreibende im mobilen Internet. Hier ist eine ähnliche Entwicklung wie
beim klassischen Internet zu erwarten. Am Anfang gibt es sehr unterschiedliche
Browser, geringe Bandbreiten und wenig Nutzung. Immerhin finden sich schon
Standards für die Werbung:
(SzFSF#BOOFS
OVSGSNPEFSOF
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(FSjUFLMBTTF
NJUHSPFN
%JTQMBZ
Die Banner werden abhängig von der jeweiligen Leistungsfähigkeit und Bildschirmgröße der Handys verwendet. Dafür werden die Geräte in Geräteklassen eingeteilt.
Also, für die leistungsschwachen in Geräteklasse 1 nur Text und für moderne Handys
mit großem Display in Geräteklasse 5 entsprechend größere Banner. Zur Zeit sieht
der Standard vor, dass keine Animation erlaubt ist. Dies wird sich mit der immer
höheren Leistungsfähigkeit in Zukunft noch ändern.
Im deutschen Markt setzen sich
fünf Größen durch, die auf vielen
Mobilportalen zum Einsatz kommen:
Die Mobile Marketing Association
(MMA) hat bereits internationale
Standards geschaffen:
Geräteklasse 1: 120 x 47, max. 2 kB
Geräteklasse 1: Text, 16-24 Zeichen
Geräteklasse 2: Small Image Banner,
112 x 20, max. 1 KB
Geräteklasse 3: Medium Image Banner,
167 x 30, max. 2 kB
Geräteklasse 4: Large Image Banner,
215 x 34, max. 2 kB
Geräteklasse 5: X-Large Image Banner,
305 x 64, max. 3 kB
In der Regel akzeptieren die Vermarkter in Deutschland beide Formatvariationen.
Da sich der Mobile Bereich rasant entwickelt, wird es hier in kurzer Zeit bestimmt
Erweiterungen der Mobile Standards geben. Unter www.werbeformen.de können
Sie sich über den neusten Stand informieren.
8FSCFFUIJL
Nicht vergessen werden darf die Verantwortung aller beteiligten Partner innerhalb
einer gut geplanten Online-Kampagnen. Es genügt nicht den Erfolg einer Kampagne
allein an der Anzahl der Klicks zu messen. Fühlen Sie sich verantwortlich für die
Kampagne und stellen Sie sich zum Beispiel bei der Werbeform Flash Layer vor,
wie ihr Motiv inklusive dahinter liegendem Inhalt aussieht.
• Sind Sie selbst in der Lage den Ablauf der Werbeform zu terminieren?
• Finden Sie den „Schließen“-Button auf Anhieb?
Die unbedachte Programmierung des Werbemittels könnte dazu führen, dass
die höhere Klickrate durch Nutzer erzeugt wird, die eigentlich auf „Schliessen“
klicken wollten. Helfen Sie durch Ihren Anspruch an die Kreation, dass auch
Sonderwerbeformen Werbeformate sind, die Ihnen maximale Kreativität
gewährleisten und Ihrer Zielgruppe Spaß machen.
5JQQTGSEFO6NHBOHNJU4POEFSXFSCFGPSNFO
&SGBISFOFO1BSUOFSBVTXjIMFO
Suchen Sie sich eine Agentur, einen 3rd Party Dienstleister oder einen Vermarkter
mit nachweislicher Erfahrung.
;FJUOFINFO
Berechnen Sie großzügig Vorlaufzeiten und erlauben Sie sich und den beteiligten
Partnern vorab einen Live-Test zu machen.
/JDIUTFS[XJOHFO
Die Erfahrung im Tagesgeschäft zeigt, dass unter zu hohem Druck mehr Fehler
passieren. Vermeiden Sie diese Falle.
&SGPMHTNFTTVOH
Setzen Sie sich ein klares Ziel für die Kampagne und überprüfen sie es eventuell
durch eine Begleitforschung.
,PNNVOJLBUJPO
Schaffen Sie klare Verantwortlichkeiten zwischen den Partnern: Werbekunde/
Kreativagentur/Mediaagentur/Vermarkter. Kontrollieren Sie die Aussagen der
einzelnen Partner und lassen Sie sich im Zweifel „Beweise“ zeigen.
7FSBOUXPSUVOH
Überprüfen Sie die Einbindung der Werbeform auf Usability und seien Sie sich
bewusst, wie die Werbung auf verschiedene Nutzer wirken kann.
-JUFSBUVS
[1] US-Telekommunikationskonzern AT&T schaltet das erste Werbebanner im Format
468x60 Pixel.
[2] Tomorrow Focus AG: AdEffects 2006. – Studie vom 19.09.2006.
[3] Adtech AG, Studie vom 10.05.2007.
[4] Kampagne „Online geht das.“ im Vorfeld der OMD 2004.
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5BSHFUJOHXJMM
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.BSLFUJOH
Der Forrester Report „The Reality Of Behavioral Ad Targeting“ [1] kommt im März
2006 zu folgendem Ergebnis: „Targeting will be the most important way of doing
Interactive Marketing in 2008.”
Dank der Möglichkeiten moderner Technologie im Internet trifft die hundert Jahre
alte Feststellung von Henry Ford „Half the money I spend on advertising is wasted;
the trouble is I don‘t know which half“, zu deutsch: „Die Hälfte meines Geldes
gebe ich für unnütze Werbung aus; das Problem ist nur – ich weiß nicht welche
Hälfte.“, also endgültig nicht mehr zu? So zumindest die Erwartungshaltung bei
Werbetreibenden und Werbeträgern. In der Tat ermöglicht „Targeted Advertising“
im Online-Marketing nach den bisher gemachten Erfahrungen ungeahnte Effizienz
in der Werbung.
Abb.1 Einsatz von Targeted Advertising [1]
Andererseits: Es gibt keine Werbung, die nicht „zielgerichtet“ ist. Niemand wirbt für
etwas, ohne eine Vorstellung davon zu haben, wen er damit ansprechen will. Und
damit gibt es immer auch Überlegungen, wie der Werbetreibende die entsprechende
Zielgruppe am besten erreicht und welches Werbemittel die Aufmerksamkeit der
potenziellen Kunden auf sich zieht.
Was ist also eigentlich unter „Targeted Advertising“ zu verstehen, und wie wird es
richtig eingesetzt? Nachfolgend finden Sie einen systematischen Überblick in ein
Thema, das kompliziert sein kann, aber nicht sein muss – und auf jeden Fall zum
Spannendsten gehört, was im Online-Marketing derzeit möglich ist.
6MSJDI)FHHF5BSHFUFE"EWFSUJTJOH
5BSHFUJOHPOMJOFVOEPG¿JOF
Über viele Jahre wurden für die verschiedenen Medien als Werbeträger spezifische
Methoden zur Messung und Optimierung der Reichweite und Wirksamkeit
entwickelt. Nicht zu lösende Probleme der traditionellen Medien, wie die zeitliche
Entkopplung von Werbemittelkontakt und der Messung der Reaktion oder Strategien
der Werbeadressaten zur Vermeidung von Werbung (Zapping), verhindern aber eine
echte Effizienzsteigerung.
Online-Targeting dagegen ermöglicht eine Vielzahl von Varianten zur Ermittlung,
Aussteuerung und Optimierung von Werbeeffizienzdaten, die mit „Offline“-Medien
nicht möglich sind:
1. Das Internet ist interaktiv, das heißt auf ein Angebot kann sofort reagiert werden,
und diese Reaktion kann verfolgt und unmittelbar in sogenannter „Echtzeit“
ausgewertet werden. Ob beispielsweise geklickt wurde oder nicht. Sofort ist
bekannt, wann welche Zielgruppe in welchem Umfeld reagiert.
2. Das Internet ermöglicht die sofortige Umsetzung der Auswertungsergebnisse in
erfolgreichere Angebote und Werbemittel sowie gegebenenfalls die Optimierung der
entsprechenden Platzierung. Wenn ein bestimmtes Werbemittel von einer bestimmten Zielgruppe besser angenommen wird, kann in kürzester Zeit entsprechend
reagiert werden.
4PGPSUJTU
CFLBOOU
XBOOXFMDIF
;JFMHSVQQFJO
XFMDIFN6NGFME
SFBHJFSU
3. Das Internet stellt, ohne Verletzung der Privatsphäre des Nutzers, viele zur
Effizienzsteigerung nutzbare Daten zur Verfügung. In der traditionellen Medienwelt
sind diese nur mit erheblichem Aufwand oder teilweise gar nicht verfügbar. Was
interessiert einen anonymen Nutzer in diesem Moment, gibt es bestimmte typische
Nutzungsmuster von Interessenten für bestimmte Themen, gibt es gerade erhobene
Marktforschungsergebnisse, die berücksichtigt werden sollten? All dies kann online
für eine Effizienzsteigerung durch Targeting verwendet werden.
Zentrale Vorteile des Online-Targeting sind also die Nutzung der Echtzeitfähigkeit,
die dynamische Reaktionen ermöglicht, und die Qualität und Zeitnähe der Daten. Im
Ergebnis bedeutet dies nichts weniger, als dass jeder Nutzer individuell im richtigen
Moment mit der richtigen Werbebotschaft erreicht werden kann. Der Nutzer bleibt
hierbei natürlich anonym, das heißt, Name oder gar Adresse sind ohne explizite
Einwilligung und Freigabe nicht ermittelbar. Der Aufwand, wirklich eine Kampgane
für jeweils jeden Nutzer zu erstellen, ist natürlich wirtschaftlich nicht vertretbar.
Aus der Vielzahl der Möglichkeiten müssen die richtigen Maßnahmen ausgewählt
und umgesetzt werden.
Wichtig ist
• die möglichst genaue Definition des zu erzielenden Erfolgs
• und das Verständnis für die zur Verfügung stehenden Ressourcen.
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Nach dem nun folgenden Überblick über die verschiedenen Arten des „Targeted
Advertising“ werden Anwendungsbeispiele der aktuell interessantesten Varianten
exemplarisch vorgestellt.
5SBEJUJPOFMMF.FEJBQMBOVOH
Immer ein guter Start: Welche Interessen haben meine Kunden, was habe ich
an Marktforschungsdaten oder Erfahrungswerten über meine erfolgreichen
Kampagnen?
Auf jeden Fall erreiche ich eine hohe Reichweite – aber auf Kosten von hohen
Streuverlusten. Die Daten werden typischerweise nicht kontinuierlich und in
Echtzeit ausgewertet und die Marktforschungsdaten oder Erfahrungswerte sind
mit den bekannten Unschärfen versehen.
5FDIOJTDIFT5BSHFUJOH
Verschiedene technische Informationen können ausgewertet werden: Herkunft
der IP-Adresse des Rechners, über den der Abruf erfolgt („Geo-Targeting“), Zeit,
Browser-Typ, installierte Plug-Ins, zum Beispiel Flash Player, teilweise auch die
Abrufgeschwindigkeit.
Diese Daten sind weitgehend zuverlässig – allerdings kann beispielsweise die
Angabe des Browser-Typs verändert werden, oder ein sogenannter Proxy den
Standort des Nutzers verfälschen. Aussagen über Interessen des Nutzers lassen
sich aus diesen Daten nicht gewinnen.
1SP¾MCBTJFSUFT5BSHFUJOHPEFS1SP¾MF5BSHFUJOH
Typischerweise werden unter diesem Begriff Daten verstanden, die explizit vom
Nutzer angegeben und zur Verwendung freigegeben wurden. Geschlecht, Alter,
verfügbares Haushaltseinkommen, Interessen, ... Die Liste kann beliebig lang sein.
Insbesondere bei diesen Daten ist die strikte Beachtung der datenschutzrechtlichen
Bestimmungen unentbehrlich. Wenn ein direkter Personenbezug besteht oder
durch die Kombination verschiedener Merkmale hergestellt werden kann, muss
das explizite Einverständnis des jeweiligen Nutzers für den vollen Umfang der
geplanten Datenverarbeitung vorliegen.
5FYUBOBMZTFEFT
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8FCTFJUFVOE
"O[FJHFWPO
8FSCVOHEJF[V
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Im Regelfall liegen Profildaten nur für einen kleinen Teil der tatsächlichen Nutzer
eines Web-Angebotes vor. Probleme wie Alterung der Daten, falsche Angaben,
Mehrfachnutzung eines Nutzer-Accounts oder mehrere Accounts eines Nutzers
schränken die Verwendungsmöglichkeiten weiter ein. Sinnvoll sind solche Daten
aber trotzdem als einigermaßen gesicherte Basis für die Mediaplanung von StandardZielgruppen, die sich auf solche Daten beziehen.
$POUFYUVBM5BSHFUJOHPEFS,POUFYUCBTJFSUFT5BSHFUJOH
Basierend auf der automatischen Textanalyse des Inhaltes einer Webseite wird zu
diesem Inhalt passende Werbung angezeigt. Das bekannteste Beispiel dafür ist
Googles AdSense.
Ziel ist immer, das Interesse eines Nutzers an einem bestimmten Thema in diesem
Moment zu nutzen.
Für das Ausnutzen eines momentanen Interesses ist diese Art des Targeting erprobt
und erfolgreich. Wegen der nicht wirklich planbaren Inhalte und entsprechenden
Abrufe ist Contextual Targeting aber nicht für alle Kampagnenziele geeignet.
Langfristige Interessen und gegebenenfalls sozio-demografische Eigenschaften
von bestimmten Zielgruppen werden ebenso wenig adressiert, wie aus Sicht
des Werbetreibenden Planungssicherheit für bestimmte Buchungszeiträume und
Kontaktzahlen garantiert werden kann.
,FZXPSE5BSHFUJOH
Angezeigt wird die zu einer aktuellen Suchanfrage, den „Search Keywords“, passende
Werbung. Berühmtes Beispiel: AdWords von Google. Die millionenfach erfolgreich
eingesetzte Werbeform ist das zentrale Instrument für „Response“-Kampagnen.
Für Werbetreibende können die (bisherige) Beschränkung auf Textanzeigen und
wiederum begrenzte Planbarkeit den Kampagnenzielen entgegenstehen.
#FIBWJPVSBM5BSHFUJOH#5
Behavioural Targeting gilt als eine der kommenden zentralen Methoden der Onlinewerbung.
Das „verhaltensbasierte“ Targeting versucht, aus der Beobachtung des Onlineverhaltens eines Nutzers Rückschlüsse auf seine Interessen zu ziehen und ihm dazu
passende Werbung überall anzuzeigen, wo er online ist. Dazu wird typischerweise
ein Cookie gesetzt, das eine Re-Identifikation des Nutzers ermöglicht. Wichtig:
Dieses Cookie ermöglicht keine personenbezogene Sammlung von Daten oder die
Identifikation einer bestimmten Person. Das gesetzte Cookie enthält beispielsweise
den Wert „007“, weiß aber nicht und kann auch nicht wissen, dass der Nutzer
an diesem Rechner „Ulrich Hegge“ heißt, 40 Jahre alt, Geschäftsführer einer
Technologie-Firma und Segler ist. Dass aber „007“ Interesse am Segeln hat, kann
zum Beispiel aus seinen zahlreichen Abrufen von Webseiten zum America’s Cup
erkannt werden.
Die Werbung für (auch) an Segeln Interessierte kann überall dort gezeigt werden,
wo „007“ eine Seite mit Werbung abruft, beispielsweise auch, wenn er im WebInterface seine Mails liest oder sich nicht im Sport-, sondern Finanzbereich eines
Portals aufhält.
4POEFSUIFNBÃ4JUF#5²VOEÃ/FUXPSL#5²
Unterschieden wird zwischen sogenanntem „Site-BT“ und „Network-BT“. Das
Verhalten eines Nutzers kann entweder nur auf einer Site oder einem Portal oder
über mehrere Sites hinweg analysiert und genutzt werden. Im Netzwerk können
sowohl mehr Verhaltensdaten gewonnen wie auch mehr Kontaktmöglichkeiten
genutzt werden, während beim Site-BT mehr Daten ohne Gefahr der sogenannten
„Personenbeziehbarkeit“ verwendet werden können.
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Optimierung der Mediaplanung: Ansprache einer Zielgruppe auf Werbeträgern
unabhängig von Umfeldern und direktes und einfaches Buchen einer einheitlichen
Zielgruppe.
Optimierung der Vermarktung: Die Reichweite ausgebuchter Umfelder lässt sich
durch die direkte Ansprache der entsprechend interessierten Zielgruppe auf den
gesamten Werbeträger verlängern. So gelingt die Vermarktung von Zielgruppen,
die bei einer reinen Umfeldplanung gar nicht buchbar sind.
An Nachteilen sind zu nennen:
Höhere Präzision in der Aussteuerung führt zu Reichweitenproblemen: Männer
(50%) und Segeln (20% von 50%) führen zu maximal 10% der Gesamtreichweite.
Daten sind essenziell: Wenn nicht genügend Daten in ausreichender Qualität zur
Verfügung stehen, kann das Behavioural Targeting nicht die Erwartungen der
Effizienzsteigerung erfüllen, oder es werden Kompromisse notwendig, die unter
Umständen den Kampagnenzielen zuwiderlaufen. Die mögliche oder notwendige
Balance muss immer im Einzelfall entschieden werden.
Die Lernkurve für den Einsatz von BT ist noch steil: Wo welche Vorteile für die
Marktteilnehmer erzielt werden, wird immer noch gelernt. Neben hervorragenden
Ergebnissen gibt es auch immer wieder Fälle, in denen die Resultate hinter den
Erwartungen zurück bleiben. Momentan lernt der Online-Werbemarkt, wo die
Effizienzsteigerung den Erwartungen entspricht, und wo welche Kampagnen mit
welchen Daten sinnvoll optimiert werden können.
Abb. 2: Datentypen in Relation zu Qualität und Reichweite
#FIBWJPVSBM5BSHFUJOHVOE%BUFOTDIVU[
Besonderes Augenmerk muss beim Einsatz von BT dem Datenschutz gelten: Auf
keinen Fall dürfen – auch nicht unabsichtlich – personenbeziehbare Daten entstehen.
Insbesondere auch beim Network-BT darf durch eine seitenübergreifende Nutzung
die Addition verschiedener Merkmale von verschiedenen Sites nicht zu einem
Personenbezug führen. Könnte dadurch aus „007“ auf „Ulrich Hegge“ geschlossen
werden, läge ein klarer Verstoß gegen Datenschutzbestimmungen vor.
Zudem muss sowohl beim Site-BT wie auch beim Network-BT in den
Datenschutzrichtlinien („Privacy Policy“) der teilnehmenden Site(s) der Umfang
des „Tracking“, die Möglichkeit des Abschaltens des Tracking („Opt-out“) und der
genaue Umfang der Nutzung der Daten beschrieben werden.
'PSNFOEFT#FIBWJPVSBM5BSHFUJOH
Es gibt drei Formen des Behavioural Targeting: Predictive, Integriertes und ReTargeting.
1SFEJDUJWF5BSHFUJOH
Basierend auf „wahren“ und „wahrscheinlichen“ Daten können Anreicherungen und
Berechnungen („berechnete“ Daten in Abb. 3) vorgenommen werden: Marktforschungsergebnisse zeigen möglicherweise ein typisches soziodemografisches Profil
von Seglern. Diese aggregiert und anonym erhobenen Offline- oder/und OnlineDaten, zum Beispiel über Fragebögen, können als Hypothese für ein Targeting
verwendet werden, das Cookie „007“ mit ausreichend hoher Wahrscheinlichkeit
als zu diesen sozio-demografischen Werten passend identifiziert. Daten aus
Erhebungen wie die der Arbeitsgemeinschaft Online-Forschung e.V. (AGOF)
oder auch Nielsen Netratings werden zur Abstützung hinzugezogen, als Basis
werden ebenso Untersuchungen von klassischen Marktforschern für klassische
Märkte genutzt, die allerdings mit teilweise erheblichem Aufwand methodisch für
die Online-Vermarktung angepasst werden müssen.
Neben der vor allem für die Konsumgüterindustrie wichtigen Erweiterung über
Bewegungsdaten hinaus wird diese Form des Targeting auch zur Reichweitenergänzung herangezogen. Einfaches Beispiel: Cookie „007“ ist männlich, zwischen
40 und 49 Jahre alt und interessiert sich für Segeln und Finanzen. Gibt es jetzt
viele Nutzer mit einem ähnlichen Profil, die sich auch für Autos interessieren, kann
die begründete Vermutung geäußert werden, dass sich „007“ ebenfalls für Autos
interessiert. Damit werden auch Merkmale buchbar, die nicht explizit vom Nutzer
angegeben oder als Seiten abgerufen wurden.
Neben den Vorteilen bleiben die Nachteile der geringeren Präzision und des größeren
methodischen Aufwands bei der zusätzlichen Datenerhebung und -berechnung.
Auch hier müssen Werbetreibende und Werbeträger anhand der gestellten
Vermarktungsaufgabe entscheiden, ob diese Targeting-Variante eingesetzt werden
kann.
*OUFHSJFSUFT5BSHFUJOHPEFS*OUFHSBUFE5BSHFUJOH
Wie der Name schon sagt: Grundsätzlich können alle Varianten des Targeting,
insbesondere des Behavioural Targeting, eingesetzt werden. Aus den verschiedenen
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Möglichkeiten wird der für die jeweilige Kampagne richtige Mix ausgesteuert.
Nach einer genauen Analyse des vom Werbetreibenden und Vermarktern Gewollten
werden entsprechend beispielsweise Geo-Targeting, Keywords, Soziodemografie
und Interessensaffinität berücksichtigt. Ebenso sollte es keine Rolle spielen, ob
„wahre“, „wahrscheinliche“ oder „berechnete“ Daten dazu verwendet werden – es
gibt grundsätzlich kein methodisch richtiges oder falsches, sondern nur für diese
Kampagne relevantes Targeting.
Nachteil: Wo viele Varianten und Daten zur Verfügung stehen, kann vieles falsch
eingesetzt werden. Die Komplexität der Möglichkeiten überfordert im Zweifelsfall
ungeübte Planer und Vermarkter, dies muss durch intensive Beratung und „Best
Practice“ addressiert werden.
4POEFSGPSN3F5BSHFUJOH
(F[JFMUF
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SJDIUJHFO.PNFOU
Bei Abruf einer bestimmten Seite oder bei Auslösen einer bestimmten Aktion wird
genau dieser Event mit einem Cookie verbunden. Beginnt beispielsweise Nutzer
„007“ mit einer Reisebuchung nach Valencia und bricht vor der Bestätigung der
Buchung ab, kann „007“ jetzt gezielt eine Werbung des Reiseanbieters mit einem
besonders günstigen Valencia-Flug angeboten bekommen. Oder „007“ hat nach
„valencia“ und „günstiger flug“ gesucht, und bekommt von nun an auch außerhalb
der Reise-Site für eine bestimmte Zeit entsprechende Angebote. Klarer Vorteil ist
die gezielte Ansprache im richtigen Moment. Aus Sicht des Werbetreibenden muss
eine ausreichende Reichweite für die erneute Ansprache sichergestellt sein, aus Sicht
des Vermarkters/Werbeträgers müssen genügend qualifizierende Anfragen generiert
werden. Re-Targeting funktioniert am besten in sehr großen Netzwerken und lässt
sich gut in andere Kampagnen als Response-Element integrieren.
Hinweis: Im Folgenden verweise ich auf Behavioural Targeting im weiteren
Sinne. Die anderen Formen des Targeted Advertising sind entweder etabliert, oder
es gibt im vorliegenden Leitfaden vertiefende Artikel auch zu Spezialthemen des
Behavioural Targeting.
%BTÃSJDIUJHF²5BSHFUJOH ;JFMFEFS.BSLUUFJMOFINFS
5BSHFUFE
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[VFS[JFMFO
Werbetreibende, im Fachjargon „Advertiser“ genannt, und Werbeträger/Vermarkter,
im Marketing als „Publisher“ bezeichnet, haben zunächst ein gemeinsames Ziel:
die Effizienzsteigerung der Online-Werbung.
Targeted Advertising ermöglicht es einem Advertiser, seine Streuverluste zu
reduzieren und/oder eine höhere Response- und Konversionsrate zu erzielen. Jeder
Kontakt mit dem gesuchten potentiellen Kunden soll bestmöglich genutzt werden.
Je nach Kampagnenziel wird die Mediaplanung das den Zielen entsprechende
Targeting auswählen beziehungsweise einen Mix zusammenstellen.
Auf der anderen Seite haben Publisher das Interesse, den Kontakt über ihre Medienplattform möglichst gut zu qualifizieren und die vorhandene Nutzung bestmöglich
in Vermarktungserlöse umzuwandeln. Jeder Seitenabruf, jede Suche, soll möglichst
viel Geld bringen. Hier wird genau gerechnet, welches Angebot an den Advertiser
den besten Erlös für den jeweiligen Site-/Portal-Bereich bringt.
"MMHFNFJOF1SBYJTIJOXFJTF
Advertiser: Je nach Größe des Unternehmens und des Marktes kann die Mediaplanung das eigene Marketingteam völlig überfordern. Eine erfahrene OnlineMediaagentur heranzuziehen kann sich bereits für mittelständische Unternehmen
rechnen. Vor allem „Hybrid“-Kampagnen, bei denen gleichzeitig die Marke mit
Produkten positioniert und Response erzielt werden soll, kann ungeahnt komplex
werden – und im Ergebnis völlig ineffizient und damit zu teuer. Von der Wahl
der richtigen Keywords, über die Definition der erreichbaren Zielgruppen, von
der Balance zwischen Reichweite und Qualität und der Bewertung der dafür
aufgerufenen Preise, sollte eine qualifizierte Agentur alles betreuen können.
Für bestimmte Aufgaben kann es sich auch anbieten, mit Spezialisten für einen
bestimmten Bereich des Targeted Advertising zusammenzuarbeiten.
Publisher: Wie kann man erkennen, welches Vermarktungspotential noch ungenutzt geblieben ist und durch Targeting gehoben werden kann? Neben aller
Theorie und allen Erfahrungswerten vergleichbarer Angebote bleibt (leider) nur
das Testen. Ohne zu sehen, welche Daten verfügbar sind beziehungsweise durch
Einsatz entsprechender Technologie verfügbar werden, und durch Auswerten der
Testresultate und die entsprechende Preisdiskussion mit potentiellen Kunden,
bleibt alles unbewiesen. Ist der Aufwand dafür zu hoch, sollte überprüft werden,
ob über die Partnerschaft mit Vermarktungsnetzwerken oder die Teilnahme an
Vermarktungsbörsen mit geringerem Aufwand ausreichende Resultate erzielt
werden können.
#SBOEPEFS1FSGPSNBODF %JF%F¾OJUJPOEFT5BSHFUJOH;JFMT
Absolut entscheidend für die Wahl des richtigen Targeting-Werkzeugs und -Mediums
ist die klare Definition des Ziels oder der Ziele der beabsichtigten Kampagne. Grob
lassen sich zwei typische Ziele unterscheiden:
1FSGPSNBODF3FTQPOTFVOE$POWFSTJPO
Nutzer sollen auf bestimmte Angebots- oder Informationsseiten geleitet und
meist auch zu einer bestimmten Aktion bewegt werden. Kauf, Information über
ein bestimmtes Produkt via Landing Page, Eintragen auf einer Mailingliste oder
Teilnahme an einem Gewinnspiel sind typische Erfolgsparameter. Überprüft
werden zum Beispiel der Preis je ausgelöster Aktion oder auch die Qualifikation
der generierten Leads.
Am wichtigsten ist hier die Ermittlung oder, falls schon bekannt, die Nutzung der
wesentlichen Erfolgsparameter. Reagiert ein Segler tatsächlich auf eine „SeglerMessage“ am stärksten oder sind andere Themen wie „Günstiger Preis“ oder
„Exklusives Angebot“ wichtiger?
1SFJTKF
BVTHFMzTUFS
"LUJPOVOE
2VBMJ¾LBUJPO
EFSHFOFSJFSUFO
-FBET
#SBOE"VGNFSLTBNLFJUVOE.BSLFOCJMEVOH
0CFSTUFT;JFMJTU
EJF7FSNFJEVOH
WPO4USFV
WFSMVTUFO
Für eine Produkteinführung, Bekanntmachen oder Umpositionierung einer
Marke ist oberstes Ziel die Vermeidung von Streuverlusten. Das Werbegeld
soll so eingesetzt werden, dass wirklich nur die Nutzer die markenbezogene
Werbung gezeigt bekommen, die der Zielgruppe entsprechen. Vergleichbarkeit
mit den Planungskriterien traditioneller Medien zur besseren Vergleichbarkeit und
einfacheren Buchung ist ebenso wichtig.
Abb. 3: Konversionsrate einer Finanzkampagne (Quelle: Yahoo)
Abb. 4: Overperformance- und Preis-Index [2]
1SBYJTIJOXFJT$IFDLMJTUF
Im Überblick, und die systematische Schilderung aufgreifend, noch einmal eine
Checkliste, die der Orientierung bei der Auswahl des richtigen Targeting und
gegebenenfalls Dienstleisters dienen kann.
.BSLUUFJMOFINFS5BSHFUFEVOE#FIBWJPVSBM"EWFSUJTJOH
Der Markt ist in Deutschland noch jung und stark in Bewegung. Die Übersicht
spiegelt den Stand von Juli 2007, ohne Anspruch auf Vollständigkeit und Richtigkeit
wider.
7FSNBSLUFSNJU#5*OWFOUBS
UFJMXFJTFJO1JMPU5FTU1IBTF
AdLINK
Advertising.com
Ad2net
AOL
Bild.de
Freenet
G+J EMS
Interactive Media
IP Deutschland
Lycos
Seven One Interactive
Tomorrow Focus AG
United Internet Media
Yahoo!
%JFOTUMFJTUFSGS#54FSWJDFT
newtention
nugg.ad
wunderLOOP
#5/FU[XFSLF
Advertising.com
newtention
$IFDLMJTUF
1. Advertiser
❏ Kampagnenziel: Ist das Ziel/sind die Ziele klar definiert
und allen Beteiligten bekannt?
❏ Performance: Was ist als Erfolgsparameter definiert?
Gibt es quantitative und qualitative Ziele?
❏ Brand: Ist die Markenbotschaft klar formuliert? Ist die Zielgruppe bekannt?
❏ Welche Daten werden benötigt? Liegen ausreichend Daten
vom Publisher/Vermarkter für ein entsprechendes Targeting vor?
❏ Welche Handlungsszenarien sind zur möglicherweise nötigen Optimierung
vorbereitet? Veränderung der Datenbasis, Veränderung
der Targeting-Parameter, Veränderung der Ziele?
❏ Selbst machen oder Dienstleister (Media-Agentur,
evtl. auch Publisher/Vermarkter) beauftragen?
2. Publisher
❏ Kampagnenziele: Verstanden und umsetzbar?
❏ Sind die notwendigen Daten vorhanden? Wie lange dauert der Aufbau
der Daten, in welcher Qualität?
❏ Sind Maßnahmen zur Erzeugung/Optimierung möglich und ergriffen?
Wer hat welche Aufgabe (Publisher, Dienstleister)?
❏ Erfahrungswerte für ähnliche Kampagnen vorhanden?
Erwartungsmanagement beim Kunden...
❏ Stimmt die Preis-/Reichweite-/Performance-Relation?
Gibt es Erfahrungswerte, die einen anderen Preis nahelegen?
8FJUFSGISFOEF-JOLT
What Is BT? (http://www.whatisbt.com)
Behavioral Marketing Daily (http://www.behavioral.us)
Behavioral Insider (http://blogs.mediapost.com/behavioral_insider/)
Behavioral Targeting 101 (http://www.imediaconnection.com/content/3297.asp
AK Targeting im BVDW
(http://www.bvdw.org/fachgruppen/ak-targeting.html) 2. Publisher
-JUFSBUVS
[1] Forrester Report: The Reality Of Behavioral Ad Targeting. – Report, 3/2006.
[2] Interactive Media: Market Report 2006 (Enigma GfK), 2006.
.BSLFOXFSCVOHJN*OUFSOFU .BSL(SFUIFS3PTB.BSLBSJBO
Stellen Sie sich einmal Folgendes vor: Zwei Autos, ein BMW Mini und eine
Mercedes A-Klasse. Beide Autos haben die gleiche Größe, gleiche Leistung, gleiche
Farbe und den gleichen Preis. Stellen Sie sich dazu zwei potenzielle Käufer vor:
Mia, eine dynamische, junge Frau, die nach ihrem erfolgreichen Studium gerade
frisch im Berufsleben steht und ein absoluter Trendsetter ist und Elisabeth, eine
Hausfrau mittleren Alters, die Kinder sind schon groß, sie lebt außerhalb der Stadt
in einem beschaulichen Vorort. Beide suchen ein nicht allzu großes Auto für circa
20.000 Euro. Es ist ganz klar für welches der beiden Autos die beiden Frauen
sich entscheiden würden, oder? Mia für den trendigen BMW Mini und Elisabeth
sicherlich für die komfortable A-Klasse. Warum ist das so?
Marken sind für unterschiedliche Zielgruppen gemacht. Marken erfüllen die
unterschiedlichen Bedürfnisse verschiedener Zielgruppen und vermitteln jeder
Zielgruppe den Nutzen, der für sie relevant ist. Transportiert eine Marke genau
diesen Nutzen, der das Bedürfnis einer bestimmten Zielgruppe befriedigt, besser als
die Konkurrenz, ist die Zielgruppe sogar bereit, für diesen Mehrwert einen höheren
Preis zu bezahlen und baut Vertrauen und Loyalität gegenüber der Marke auf. Die
Marke bindet die Zielgruppe an sich.
Um diese Markenbindung zu erreichen, ist die Grundvoraussetzung Markenbekanntheit und zudem der Aufbau eines positiven Markenimages. Da eine
Marke für eine bestimmte Zielgruppe konzipiert ist, ist es natürlich am sinnvollsten und effizientesten, genau bei der betreffenden Zielgruppe eine positive
Einstellung gegenüber der Marke zu erreichen. Was bringt es schließlich bei
dem oben genannten Beispiel Elisabeth, der traditionellen Hausfrau, eine BMW
Mini-Werbung zu zeigen? Rein gar nichts. Bestenfalls wird die nette Hausfrau
die Werbung ignorieren und das Werbebudget war in diesem Fall zum Fenster
hinausgeworfen. Schlimmstenfalls jedoch ist Elisabeth von dieser Werbung einfach
genervt, weil sie mit der Werbebotschaft überhaupt nichts anfangen kann. Je öfter
Elisabeth dann solche Werbung sieht, die überhaupt nicht für sie bestimmt ist,
umso mehr wird sie von Werbung im Allgemeinen genervt sein und schließlich
auch nicht mehr die Werbung beachten, die ein Produkt vorstellt, das genau für
ihre Bedürfnisse gemacht ist.
Diese Verhaltensweise ist bei den rund dreitausend Werbebotschaften, die täglich
auf jeden von uns einprasseln, durchaus nachvollziehbar. Die Lösung für dieses
Problem ist eigentlich ganz einfach: Nur Menschen, für die eine Werbung auch
bestimmt ist, sollten diese zu sehen bekommen.
%JF.BSLFVOE
EBT*OUFSOFU
;JFMHSVQQFO
PSJFOUJFSUF
8FSCVOH
IJMGU.BSLFO
CFLBOOUIFJU
VOEQPTJUJWFT
.BSLFOJNBHF
BVG[VCBVFO
Die Zielgruppe profitiert, da die Werbung genau ihre Bedürfnisse und Interessen
anspricht. Der Werbekunde profitiert gleich doppelt, da das Werbebudget effizient
eingesetzt wird und eine höhere Werbewirkung bei der Zielgruppe erreicht wird,
die so auch zu einem größeren Erfolg der Werbung und damit des beworbenen
Produkts führt.
#VDIVOHWPO
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In den klassischen Werbemedien wie TV und Print wird versucht, diese Werbeanforderungen durch die Buchung von passenden Umfeldern zu erfüllen. Die
Werbung wird in dem thematischen Medienumfeld mit der höchsten Zielgruppenaffinität platziert.
Um zum Beispiel Frauen einen trendigen Kleinwagen vorzustellen, wird Werbung
während Serien wie „Desperate Housewives" geschaltet. Durch diese Rückübersetzung von Zielgruppendefinition zu Medienumfeld verliert die Zielgruppe
jedoch an Exaktheit und Schärfe. Nicht alle Frauen, die für den Kauf des Mini in
Betracht kommen, sehen sich „Desperate Housewives" an. Zudem gibt es auch viele
ältere Frauen mit konservativerer Einstellung und sogar Männer, in den USA 45
Prozent der „Desparate Housewives"-Zuschauer, die sich diese Serie anschauen,
aber die sich wohl kaum diesen modernen Kleinwagen kaufen würden.
Dieses einfache Beispiel lässt sich auf zahlreiche andere Werbekampagnen
übertragen und verdeutlicht die Defizite der klassischen Mediaplanung: Werbung
in affinen Umfeldern erreicht nur Teile der Zielgruppe und produziert ineffiziente
Streuverluste, indem auch Menschen, die gar nicht zur Zielgruppe gehören,
5BSHFUJOH;JFMHSVQQFOPSJFOUJFSUF.BSLFOXFSCVOH
Die technologischen Möglichkeiten des Internets setzen an diesem Schwachpunkt
der klassischen Werbeplanung, Zielgruppen nur über Umfelder zu erreichen, an.
Zielgruppenspezifische Online-Werbung orientiert sich nicht an dem entsprechenden Umfeld, um die gewünschten Verbraucher zu erreichen, sondern stellt den
Verbraucher an sich in den Mittelpunkt der werblichen Ansprache und spricht
diesen direkt an. Dazu werden online kontinuierlich Daten über die Nutzer
gesammelt und erlauben schließlich eine Zuordnung der Nutzer zu Zielgruppen.
Datenquellen sind dabei zum Beispiel die Daten aus Nutzerbefragungen oder die
Analyse des Surfverhaltens, die Aussagen über die Interessen der Nutzer machen.
Die gesammelten Informationen werden in Cookies, also anonymisierten digitalen
Kennungen, gespeichert und formen so ein immer umfassenderes Profil der Nutzer.
Bei jeder Surfsession erhalten Nutzer also aufgrund ihrer Cookie-Informationen
passende Werbung angezeigt, die ihrem Profil und damit ihrer Persönlichkeit und
ihren Bedürfnissen entspricht.
Diese zielgruppenspezifische Werbeauslieferung ist unter dem Stichwort
Targeting bekannt. Targeting erreicht also Nutzer ganz unabhängig davon, in
welchem Umfeld sie sich gerade aufhalten. Nutzer werden kontinuierlich als
Mitglieder einer Zielgruppe identifiziert und auf jeder Website, egal ob sie gerade
ihre E-Mails abrufen, sich über ihr nächstes Reiseziel informieren oder Nachrichten
.BSL(SFUIFS3PTB.BSLBSJBO.BSLFOXFSCVOHJN*OUFSOFU
lesen, mit Werbung, die zu ihrer Persönlichkeit passt, angesprochen. Targeting macht
daher die Rückübersetzung von Zielgruppen in affine Umfelder gänzlich unnötig und
orientiert sich am Nutzer selbst, um ihn präzise anzusprechen. Damit revolutioniert
Targeting die bisherige Werbe- und Mediaplanung gemäß dem Targeting-Leitspruch:
It’s all about people, not places.
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Auch diese junge Technologie hat bereits einige Entwicklungsstufen hinter sich
gebracht. Das Targeting begann im Internet mit soziodemografischem Targeting,
dem Targeting der ersten Generation. Dabei erfolgte die Zielgruppenqualifizierung
und -ansprache auf Basis von Kriterien wie Alter, Postleitzahl und Geschlecht, aber
auch technischer Parameter wie Bandbreite, Browsertyp oder Ähnliches. Erstmals
tauchte diese erste Targeting-Generation in Deutschland im Jahr 2000 auf. Diese
Form des Targeting nutzt jedoch das weitreichende Potenzial, welches das Internet
als Datenquelle bietet, nur spärlich.
Viel weiter geht Behavioral Targeting, die zweite Generation des Targeting.
Hierbei wird Werbung auf Basis des Surfverhaltens ausgesteuert. Jede Surfsession
stellt eine unermessliche Datenquelle dar, bei der Nutzermerkmale quasi nebenbei
gesammelt werden und zu denen passende Werbung ausgeliefert werden kann.
Surft ein Nutzer zum Beispiel häufig auf einer Seite mit Auto-Inhalten oder gibt
einen Auto-Begriff in eine Suchmaschine ein, ist die Folgevermutung, dass er
autoaffin ist und dementsprechende Werbung erhalten sollte. Allerdings geht aus
dem Surfverhalten beispielsweise nicht direkt hervor, ob er eher BMW- oder eher
Mercedes-interessiert ist. Hierzu müssen noch weitere Merkmale bekannt sein, um
eine starke Differenzierung zu ermöglichen.
5BSHFU(SPVQ1MBOOJOH5(1
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Um Zielgruppen, die sich im Internet aufhalten, aussagekräftig beschreiben zu
können und sie für die Werbetreibenden ohne Streuverluste planbar, buchbar und
direkt ansprechbar zu machen, hat United Internet Media, Target Group Planning
(TGP) entwickelt, das als Targeting der dritten Generation bezeichnet wird.
Mittels dieses Targeting-Systems lassen sich Zielgruppen in der gesamten Reichweite
direkt werblich ansprechen. Dazu fügt das Unternehmen soziodemografischen Daten
und Daten über das Verbraucherverhalten jetzt erstmals zwei neue Datenklassen
zur Zielgruppenansprache hinzu. Psychografische Daten, das heißt Parameter
wie Einstellungen, Interessen und Meinungen fließen in die Zielgruppenbeschreibungen ein. Darüber hinaus kommen auch reale Kaufverhaltensdaten
aus dem ConsumerScan der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) in diesem
Targeting-System zur Anwendung. Zielgruppen können über diese Datenquellen
beschrieben und direkt gebucht werden.
Die soziodemografischen Merkmale wie Alter, Geschlecht und Postleitzahl der
Nutzer der United Internet Media-Portale werden aus Registrierungsdaten gewonnen.
Die tägliche Analyse des kompletten Surfverhaltens aller Nutzer auf den Portalen
liefert die Basis für die verhaltensorientierten Daten. Als Erhebungsinstrument
zur Gewinnung der psychografischen Merkmale dient eine Online-Befragung
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nach dem n-ten Verfahren: Eine repräsentative Stichprobe von circa viertausend
Nutzern füllt dazu alle vier Wochen einen circa 20-minütigen Fragebogen aus und
beantwortet dabei anhand der klassischen AIO- (Activities, Interest, Opinion)
Itembatterien unter anderem Fragen zu Einstellungen, Lebensstilen et cetera.
Von der GfK werden in einem weiteren Schritt Kaufverhaltensdaten eingespielt,
welche das Unternehmen bei seinem ConsumerScan-Panel von repräsentativen
Haushalten generiert.
Insgesamt können so über TGP Nutzer über 2.500 Merkmale beschrieben werden.
Natürlich liegen nicht für jeden Nutzer Informationen zu all diesen Merkmalen
vor, da beispielsweise nicht alle Nutzer an den Online-Befragungen teilnehmen.
Dennoch können alle Nutzer Zielgruppen zugeordnet werden. Hier setzt die
Hypervariate Similaritätsmodellierung ein: Über umfangreiche, täglich durchgeführte Datamining-Analysen werden Nutzerprofile miteinander auf ähnliche
Merkmalsstrukturen verglichen. Liegt eine starke Ähnlichkeit zwischen einem
Profil A mit weniger ausgefüllten Merkmalen und einem Profil B mit mehr
ausgefüllten Merkmalen vor, werden die fehlenden Ausprägungen von Profil A
mit den Ausprägungen von Profil B aufgefüllt. Auf Basis dieser Hochrechnung
wird eine komplette Reichweitenabdeckung für jede Zielgruppe erreicht. Daneben
resultiert aus dieser Hochrechnung eine gewollte Unschärfe, die es ermöglicht, das
gesamte Potenzial einer Zielgruppe zu erreichen. Im Gegensatz zu vielen anderen
Internet-Werbeformen werden mit diesem Targeting-System die gesamten vier
Werbewirkungsstufen gemäß dem klassischen AIDA-Modell von Attention,
Interest, Desire und Action abgedeckt.
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Im Internet werden Konsumenten häufig erst mit passender Werbung angesprochen,
wenn sie bereits selbst durch ihr Surfverhalten, wie zum Beispiel eine KeywordEingabe, ihr Interesse an einem Produkt geäußert haben. Dann erreicht die Werbung
sie erst, wenn sie sich schon in einem fortgeschrittenen Entscheidungsprozess,
dem „Desire" befinden. Werbung hat aber auch die Aufgabe, die Menschen in der
Zielgruppe zu erreichen, die noch am Beginn eines Entscheidungsprozesses sind und
die auf ein Produkt aufmerksam gemacht werden sollen. Der TGP-Ansatz erschließt
ein viel größeres Werbepotenzial, da auch die Nutzer werblich angesprochen
werden, die sich potenziell für ein Produkt interessieren, da sie den Nutzern, die
bereits Interesse geäußert haben, ähneln. Es können also komplexe Zielgruppen
mit maximaler Reichweite ohne Streuverlust gebucht werden.
Aus der Vielzahl von gesammelten Daten ergeben sich vielfältige Möglichkeiten
der Zielgruppenansprache. Das Ziel ist es dabei, klassische Zielgruppendefinitionen
ins Internet zu übertragen und ihre Ansprechbarkeit über die technologischen
Möglichkeiten des Internets zu optimieren. Bisher können fünf Zielgruppentypologien
3FHJPOBMF;JFMHSVQQFOFSSFJDIFO
Das Targeting nach regionalen Kriterien wird schon seit einigen Jahren im Internet
angeboten. Das Besondere bei diesem System ist, dass Werbung nicht nur auf bis
zu drei Postleitzahlenstellen genau an regionale Zielgruppen ausgeliefert werden
kann, sondern auch nach Bundesländern oder Ballungsräumen.
4P[JPEFNPHSB¾TDIF;JFMHSVQQFOFSSFJDIFO
Demografische Kriterien sind die wohl am häufigsten angewandten Marktsegmentierungskriterien. Analog dazu können mit WEB.Demographic demografische
Zielgruppen definiert und reichweitenstark angesprochen werden. Die sechs Kriterien
Geschlecht, Postleitzahl, Alter, Haushaltsgröße, Haushaltsnettoeinkommen, Bildung
und Berufsstand können laut den Ausprägungen in Abb.1 frei miteinander kombiniert
werden. Im Ergebnis werden also beispielsweise alle Männer zwischen 20 und 39
Jahren, die über ein Einkommen von mehr als 3500 Euro verfügen, in der gesamten
Reichweite der Portale von United Internet Media angesprochen.
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Abb. 1: Die Ausprägungen von WEB.Demographic bei United Intenet Media
5IFNFOBG¾OF;JFMHSVQQFOFSSFJDIFO
Mit WEB.Affinity, einem weiteren Produkt der TGP-Generation, werden interessensaffine Zielgruppen angesprochen. Für affine Zielgruppen galt in den klassischen
Medien bisher: je höher die Affinität, desto geringer die Reichweite. Dies rührte
aus einem trade-off zwischen der Belegung von Umfeldern mit hoher Affinität und
daher zwangsläufig geringerer Reichweite oder der Buchung in der Reichweite unter
Inkaufnahme von Streuverlusten. Hier können dagegen folgende acht Interessenszielgruppen ganz unabhängig vom Umfeld, in dem sie sich bewegen, werblich
angesprochen werden:
Auto & Motor, Boulevard & Lifestyle, Computer & Technik, Fit & Gesund,
Finanzen & Wirtschaft, Shopping, Reise & Urlaub sowie Sport.
Das Ergebnis: Die Reichweite einer Zielgruppe hört nicht mit den passenden Special
Interest-Seiten auf, sondern umfasst alle Nutzer, die sich für ein bestimmtes Thema
interessieren, ganz unabhängig davon, wo sie surfen.
-FCFOTXFMUPSJFOUJFSUF;JFMHSVQQFOFSSFJDIFO
Früher reichte es aus, Menschen im gleichen Alter, mit gleichem Einkommen
oder gleicher Bildung zu Gruppen mit gleichen Bedürfnissen und Zielgruppen
zusammenzufassen. Verbraucher sind heute hybrid, Bedürfnisse viel differenzierter
und Kaufentscheidungen lassen sich in vielen Fällen über simple soziodemografische
Klassifizierungen schlicht nicht erklären. Um dieses unterschiedliche Markenkaufverhalten greifbar zu machen, werden ganzheitliche Beschreibungen von
Zielgruppen gefordert.
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Wie bei dem Beispiel zu BMW Mini und A-Klasse hängt bei beiden Frauen,
die Kaufentscheidung von ihren Werten und Einstellungen ab. Mia ist modern,
Elisabeth eher konservativ eingestellt. Aus diesem Beispiel geht hervor,
dass sich "Milieu-Typologien", die bei einer Zielgruppe soziodemografische
Merkmale mit Einstellungen und Wertvorstellungen kombinieren, hervorragend
für ein zielgruppengerichtetes Marketing eignen. In der Klassik gibt es schon
lange etablierte Milieu-Studien wie Sinus Soziovision, die als Grundlage für
Produktplanung und Werbeansprache dienen. Während für TV und Print also schon
lange diese Zielgruppenmethodik existiert, gingen im Internet Typologien bislang
über Soziodemografien oder Behavioral-Modelle nicht hinaus. Mit WEB.Milieu
wurde erstmals eine valide Milieu-Typologie für alle Nutzer der United Internet
Media-Portale und damit für rund 50 Prozent der Internetnutzer in Deutschland
geschaffen [1].
Ähnlich den klassischen Milieu-Typologien sind die Milieus auf Basis von
umfangreichen Daten, wie der Soziodemografie und den klassischen AIO-Items
gebildet worden. Aus der Analyse dieser Daten ergaben sich neun Milieus, welche
die Internet-Nutzerschaft Medien-adäquat abbilden. Beispielhaft würde hier wohl
Mia zu den Smart Independents und Elisabeth zu den Mainstrem Consumers
gehören.
Im Internet können klassische Zielgruppenmodelle jedoch nicht nur abgebildet
werden. Über TGP werden Milieu-Mitglieder unabhängig von ihrem aktuellen
Nutzungsverhalten überall auf den Portalen von United Internet Media angesprochen
und Werbung erreicht sie in Echtzeit nach Vorgabe der Milieu-Zuordnung.
Klassische Lebensweltmodelle haben noch eine weitere Einschränkung. In der
heutigen, unbeständigen Zeit können gesellschaftliche, politische und wirtschaftliche Ereignisse schnell das Leben eines jeden einzelnen verändern und haben
Konsequenzen für das persönliche Umfeld und damit auch für die aktuelle
Lebenswelt. Klassische Milieu-Typologien werden in sehr langen Abständen
aktualisiert und erfassen daher einschneidende Veränderungen nur mit Verzögerung.
Diese Veränderungen werden mit TGP sofort nachvollzogen und über die gesamte
Reichweite auf alle Nutzer hochgerechnet. Damit gewährleistet WEB.Milieu
virtuelle Lebenswelten, die stets der Gegenwart entsprechen.
Abb. 2: Die neun Lebenswelten von WEB.Milieu
(G,,BVG[JFMHSVQQFOFSSFJDIFO
Im klassischen Marketing werden je nach Unternehmen und Branche verschiedene
Zielgruppendefinitionen verwendet. Mit WEB.Consumer werden Zielgruppen, die
speziell auf die FMCG-Branche (Fast Moving Consumer Goods) zugeschnitten
sind, erstmals online buchbar. In der Automobilbranche beispielsweise sind
Lebensweltmodelle weit verbreitet, da der Lebensstil einen großen Einfluss
auf die Wahl des passenden Autos hat. Wohl kaum würde zum Beispiel ein
sogenannter Yuppie einen Fiat Punto fahren, ein Einkauf bei Aldi dagegen ist
nicht ausgeschlossen. Bei den schnelldrehenden Konsumgütern hängt es hingegen
vielmehr vom vergangenen Kaufverhalten und von Testkäufen ab, zu welchem
Konsumprodukt der Verbraucher greift. Zur Ermittlung des Kaufverhaltens
werden üblicherweise Panels eingesetzt. So erfasst beispielsweise die GfK in
ihrem ConsumerScan-Panel regelmäßig das Kaufverhalten von 20.000 Haushalten.
Zusätzlich werden umfangreiche soziodemografische und psychografische Daten der
Haushalte abgefragt. Dank dieser Systematik erhalten Unternehmen das Wissen, wer
ihre Produkte kauft und durch welche Merkmale sich diese Personen auszeichnen.
Die Verbreitung dieser Art der Zielgruppenbestimmung ist enorm: 83 Prozent der
FMCG- und einhundert Prozent der Handelsunternehmen bilden ihre Zielgruppen
auf Basis des GfK ConsumerScans. Bei diesen Unternehmen sind vor allem zwei
Zielgruppentypologien weit verbreitet. Zum einen lässt sich das Kaufverhalten
danach differenzieren, ob Konsumenten zu hochpreisigen Markenprodukten
oder günstigen Handelsmarken greifen. Zum anderen unterscheidet sich das
Kaufverhalten von Konsumenten danach, wie viel sie von einem Produkt kaufen.
Daraus bildete die GfK zwei Zielgruppen-Typologien, einerseits die Premium-,
Marken-, Promotion- und Handelsmarkenkäufer und andererseits die Heavy-,
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Medium- und Light-Buyer. Genau diese Zielgruppen sind mit WEB.Consumer
direkt online buchbar. Die umfangreichen Daten aus dem ConsumerScan fließen
als vierte Datensäule in das Targeting Group Planning ein, bereichern damit die
Profile der Nutzer. So können zum Beispiel Kaffeetrinker, die nur Premium-Kaffee
trinken oder Schokoladenliebhaber oder Konsumenten, die am liebsten Müsli bei
Aldi kaufen ohne Umwege direkt angesprochen werden. Die GfK-Zielgruppen sind
standardmäßig für 23 relevante Warengruppen verfügbar und können darüber hinaus
für jedes weitere Produkt in Kooperation mit der GfK individuell erstellt werden.
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Als Beispiel für die praktische Umsetzung wird im Folgenden eine Kampagne
von Volkswagen für die 1,9 Prozent-Finanzierung des VW Passat Variant auf
WEB.DE aus dem Jahre 2006 betrachtet. Zu Beginn der Kampagne musste aus
der Vielzahl der Möglichkeiten die richtige Zielgruppe für die Werbung ausgewählt
werden. Für die Thematik Auto-Finanzierung für einen VW kristallisierte sich das
WEB.Milieu Urban Professionals als optimale Zielgruppe heraus. Die Urban
Professionals sind qualitäts- und karriereorientierte Konsumenten, die über einen
eher hohen sozialen Status verfügen, sich außerordentlich für das Thema Finanzen
und Finanzierungsangebote interessieren und PKW der Mittelklasse fahren. Um
die Effektivität von TGP vergleichbar zu machen, wurde diese Kampagne auch
an drei weitere Zielgruppen ausgeliefert. Die Kampagne wurde ohne Targeting an
alle WEB.DE-Nutzer und separat an die WEB.Affinity-Zielgruppe Auto & Motor
ausgeliefert. Zusätzlich wurde die Werbung auch im Special Interest Auto-Magazin
von WEB.DE geschaltet. Die Werbewirkung wurde anhand einer Online-Befragung
sowohl vor als auch während der Kampagne bei allen Zielgruppen erforscht.
Drei Ergebnisse aus dieser Studie sind besonders bezeichnend. Die Kaufabsicht
eines VW wurde bei allen Zielgruppen durch die Kampagne gesteigert. Die
höchste Steigerung von fast 19 Prozent wurde bei WEB.Milieu erreicht. Während
die Kaufabsicht bei allen WEB.DE-Nutzern um knapp 13 Prozent und bei der
WEB.Affinity-Zielgruppe noch um über 5 Prozent gesteigert wurde, wurde im
Special Interest-Bereich lediglich eine Steigerung von 2,5 Prozent erzielt. Dass sich
die Kaufabsicht gerade im Special Interest-Umfeld nur geringfügig erhöhte, zeigt,
dass hier Werbung, die sich nur am passenden Umfeld, jedoch nicht am Menschen,
der in diesem Umfeld surfte, orientierte, ein schlechtes Ergebnis liefert. Für die
VW-Kampagne war es entscheidend, Menschen anzusprechen, die nicht nur für
den Kauf eines VW Passat in Betracht kommen, sondern für die gerade auch eine
günstige Finanzierung ein wichtiger Treiber bei der Kaufentscheidung ist. Die Frage
nach dem Einfluss der 1,9 Prozent-Finanzierung auf den Kaufentscheidungsprozess
legt offen, dass eine günstige Finanzierung vor allem die Urban Professionals für
einen Autokauf bei Volkswagen begeistert. Im Vergleich mit allen WEB.DE-Nutzern
messen die Urban Professionals der Auto-Finanzierung mit einem Index von 157 die
größte Wichtigkeit bei, während der Index bei der Special Interest-Zielgruppe bei
103 und bei der WEB.Affinity-Zielgruppe Auto & Motor lediglich bei 91 liegt.
Diese Ergebnisse verdeutlichen die Wichtigkeit einer umfassenden Kenntnis über
die Targeting-Zielgruppe. Aufgrund der zahlreichen Datenquellen, die in TGP
einfließen, liegt für jede Zielgruppe ein detailliertes Profil vor. Aus diesem Profil
lässt sich auch ablesen, dass sich die WEB.Affinity-Zielgruppe Auto & Motor
unterdurchschnittlich für die Themen Wirtschaft und Finanzen interessiert. Damit
erklärt sich, dass diese Zielgruppe von einer Werbung für eine Autofinanzierung
nur unterdurchschnittlich gut angesprochen wird. Die Auswahl der richtigen
Zielgruppe hat aber nicht nur Auswirkungen auf die Werbebotschaft, also die
günstige Finanzierung, die hier im Mittelpunkt steht, sondern darüber hinaus auch
auf das wahrgenommene Markenimage. Bei einem Vergleich mit allen WEB.DENutzern stimmen die Urban Professionals mit einem Index von 122 der Aussage zu,
dass der Passat Variant der eleganteste Kombi seiner Klasse ist. Der Index beträgt
bei der Special Interest-Zielgruppe nur 92 und bei der WEB.Affinity-Zielgruppe
nur 86. Es ist also lohnend, sich genaue Gedanken über die Auswahl der Zielgruppe
zu machen und diese mit wenig Streuverlust anzusprechen, da jede Werbung einen
Eindruck hinterlässt und das Bild einer Marke formt.
,SBGU'PPET5BTTJNP
TGP bietet eine große Auswahl von Standardzielgruppen, die für völlig unterschiedliche Produkte und Kampagnen erfolgreich eingesetzt werden können. Aber auch
ganz kundenindividuelle Zielgruppen können mit TGP gebildet und präzise
angesprochen werden. Bei Tassimo, dem Heißgetränke-System von Kraft Foods
wurde der Weg gewählt, eine spezifische Tassimo-Zielgruppe zu formen und
schließlich zu erreichen. Im Rahmen von WEB.Consumer Individual wurde auf
Basis der Marketingstrategie von Kraft Foods in Zusammenarbeit von GfK, United
Internet Media und Kraft Foods, festgelegt, welche Zielgruppe mit der Werbung
angesprochen werden sollte. Im Anschluss wurde analysiert, welche Konsumenten
im GfK ConsumerScan Tassimo und Tassimo-Pads bereits gekauft haben, welche
Konsumenten zur gewählten Zielgruppe passen und durch welche Merkmale sich
diese Konsumenten auszeichnen. Mit dieser Datengrundlage wurde über TGP
ermittelt welche User der United Internet Media-Portale zur Tassimo-Zielgruppe
gehören. Diesen Nutzern wurde schließlich Tassimo-Werbung gezeigt. Die Zielgruppe wurde vor der Kampagne zu ihrer Einstellung zu Tassimo befragt. Nach der
Kampagne wurden, um eine Vergleichsbasis zu schaffen User aus der Zielgruppe,
die die Werbung online gesehen hatten und auch User aus der Zielgruppe, die die
Werbung online nicht gesehen hatten, befragt. Während des Kampagnenzeitraums
gab es auch in anderen Medien Tassimo-Werbung.
Der quantitative Erfolg der Kampagne war beeindruckend. Durch die Kampagne
wurden die Seitenaufrufe auf tassimo.de um knapp 95 Prozent gesteigert. Aber auch
die qualitativen Erfolgsgrößen erzielten hohe Steigerungen. So wurden die Markenbekanntheit sowie die Werbeawareness bei der Zielgruppe mit Online-Kontakt mit
der Tassimo-Werbung um jeweils knapp 40 Prozent gesteigert. Die Steigerung
gegenüber dem Werbekontakt mit rein klassischen Medien betrug 9 bzw. 17 Prozent.
Die Kaufabsicht erhöhte sich bei der Zielgruppe, die die Tassimo-Werbung online
gesehen hatte um über 122 Prozent. Hierbei ist besonders beachtlich, dass die
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Steigerung der Kaufabsicht bei der Zielgruppe, die die Tassimo Online-Werbung
nicht gesehen hatte, lediglich 25 Prozent betrug. Somit wurde durch den Einsatz
von WEB.Consumer und den Werbemittelkontakt eine Steigerung der Kaufabsicht
von 78 Prozent gegenüber dem ausschließlichen Einsatz von klassischen Medien
erreicht.
Diese Ergebnisse zeigen, wie mittels Targeting über TGP die richtige Zielgruppe
präzise angesprochen wird und so der Werbeerfolg spürbar erhöht wird. Targeting
steigert unmittelbar den Erfolg der betreffenden Kampagne, da die Werbung nur
die Menschen erreicht, die optimal zur beworbenen Marke passen und so als
potenzielle Käufer in Betracht kommen. Langfristig kann so durch den Einsatz
von Targeting die grundsätzliche Einstellung von Konsumenten gegenüber Werbung
positiv beeinflusst werden. Umso häufiger Menschen Werbung sehen, die nicht
für sie bestimmt ist, desto mehr bauen sie eine Werberesistenz auf. Da meistens
Markenprodukte beworben werden, kann diese Werberesistenz sogar soweit führen,
dass Markenimages geschädigt werden. Ein starker Werbedruck ist dann nur noch
kontraproduktiv. Wenn Werbung jedoch über Targeting nur auf die interessierte
Zielgruppe trifft, ist Werbung nicht mehr nur Werbung, sondern wandelt sich zu
einer wertvollen Information.
-JUFSBUVS
[1] AGOF Arbeitsgemeinschaft Onlineforschung: internet facts 2007-I.
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)BOTKzSH;JNNFSNBOO
Einfach ist am schwersten. Wie in der klassischen Werbung zählt auch bei der
Onlinewerbung nur eines: Die Idee. Die Idee. Die Idee. Um eine Idee zur Welt zu
bringen braucht es Kreativität. Was ist eigentlich Kreativität? Kann man hier im
Zweifel genau so gut darüber streiten wie über Geschmack? Eine Frage, die man
mit einem klaren Jain beantworten muss. Natürlich ist Kreativität nicht nur eine
Frage des Talents, sondern auch der Disziplin.
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Im Gegensatz zur klassischen Werbung muss der „Online-Kreative“ jedoch auch
noch die komplexen Zusammenhänge des Internet begreifen. Viralität, Technology,
Dynamik und One-to-One-Systeme sind eine enorme Herausforderung. Die
kreativen Prozesse sind komplizierter und die Auftraggeber in der Regel nicht
so honorierungsfreudig wie bei den klassischen Disziplinen. Eine Beobachtung,
die am Rande der Cyberlions-Jury – die alljährlich im Juni in Cannes innerhalb
der Werbefestspiele stattfindet und als „Werbe-Oscar“ der Kreativen gilt – auch
Kollegen aus aller Welt bestätigen konnten.
Noch wird die Arbeit der Online-Kreativen nicht so gewürdigt. Und deshalb sind
die Ergebnisse auch selten auf dem Niveau, das sich die Kreativen selbst wünschen.
Kein Wunder. Wer nur die Hälfte bezahlt, bekommt nur die Hälfte.
Wenn man die Kampagnen des laufenden Jahres beobachtet, so fallen streng
genommen nur zwei Beispiele wirklich herausragend auf. Ron Hammer – eine
mittlerweile nahezu kultige Web 2.0 Online-Kampagne, die es via YouTube sogar
zu einer internationalen Berühmtheit gebracht hat. Und natürlich das Phänomen
Horst Schlämmer. Hornbach und VW haben sich diebisch über die Reaktion auf
die beiden nahezu subversiven Ideen gefreut.
Hornbach hätte man solch einen Coup sicher zugetraut, schließlich zählt die
ganze Kommunikation dieses Unternehmens zu den kreativsten und nachweislich
erfolgreichsten Werbekampagnen der vergangenen Jahre in Deutschland. Die Idee
ist so einfach wie genial.
Seit Tagen kursierte im Internet ein Video, das einen verunglückten Stunt, offensichtlich über einem Baumarkt, zeigt. Das Video ziemlich amateurhaft unscharf,
was aber bewusst als Stilmittel eingesetzt war, und abenteuerlich. Auftraggeber:
Hornbach und ihre Agentur Heimat. Ron Hammer ist nichts als eine echte Kunstfigur
in einer scheinbar virtuellen Welt. Die Aktion wird zunächst nicht als Werbung
wahrgenommen, ist aber von den Kreativen exakt so einkalkuliert. Irgendwann wird
irgendwer das Geheimnis lüften und dann wird noch mehr darüber geschrieben,
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als bisher darüber gesprochen wurde. ARD, der Spiegel, W&V und Horizont
und eine Menge anderer Fach- und Publikumsmagazine sowie Tageszeitungen,
Wirtschaftszeitungen und TV-Sender, Internet-Portale wie Sport1.de, Myvideo und
viele mehr verbreiten die Idee „Ron Hammer“ in Windeseile und mit großen Lettern.
Welch genialer Marketing-Coup. Natürlich wird kontrovers diskutiert. Aber auch
das ist Plan der Kampagne.
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Abb. 1: Beispiel Ron Hammer
Und wer hat´s erfunden? Falsch. Weder die Schweizer, noch sogenannte „OnlineKreative“. Eine klassische Agentur aus Berlin – die hochdekorierten Kreativen der
Agentur Heimat – hat allen eine lange Nase gemacht und gezeigt wo der kreative
„Hammer“ hängt.
„Um einen Marketingmanager zum Weinen zu bringen, dürfte es genügen, ihm
eine Preisliste für TV-Werbung unter die Nase zu halten: Bis zu 100.000 Euro
kostet die Ausstrahlung eines 30-Sekünders. Wenn sich die Werbung doch nur
von selbst verbreiten würde. Weil dieser Gedanke so verlockend ist, wurde in den
90er-Jahren die Form des „viralen Marketings“ entwickelt. Durch unterhaltende, oft
etwas schräge Elemente wird die Zielgruppe dazu gebracht, einen Inhalt massenhaft
selbst zu verbreiten.“ [1]
Hier sind wir bei einem entscheidenden Punkt. Eine Idee und damit Kreativität
entsteht nur, wenn man Grenzen überschreitet, über den Tellerrand hinausblickt
und ein Risiko eingeht. Aber welcher Marketingchef – außer wenn ihm selbst die
Firma gehört – hat Mut? Und hier werden die ersten Ideen leider schon im Keim
erstickt. Erst verlieren die Kreativen den Mut, dann der Marketingverantwortliche,
dann der Vorstand oder der Geschäftsführer. Nicht immer. Und nicht alle lassen sich
den Schneid abkaufen. Und damit wären wir beim Phänomen Horst Schlämmer und
VW. Eine der wenigen Ausnahmen von der Regel mit offensichtlich phantastischem
Ergebnis.
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Der stellvertretende Chefredakteur aus Grevenbroich – eine mittlerweile kultige
Kunstfigur von Hape Kerkeling – geht in die Fahrschule und fährt ein Auto. Bis
dahin nichts Ungewöhnliches. Auch, dass er einen VW Golf fährt, würde niemand
weiter aufregen.
Was Sie bis hierher gelesen haben ist die eigentlich harmlose Startseite von Horst
Schlämmer alias Hape Kerkeling. Zunächst auch kein Wort von VW. Wozu auch.
Schließlich gehört es zur natürlichen Aufgabe einer Fahrschule, Autos für die
Fahrschüler zur Verfügung zu stellen.
PR-gesteuert macht das alles aber spätestens dann Sinn, als seine Geschichten im
Blog auftauchen – supported von VW. Jetzt ist das Ganze plötzlich dialog- und
kampagnenfähig. Volkswagen übernimmt also faktisch den Führerschein. Und sorgt
auch dafür, dass potenzielle Kunden ein wenig mehr Freude am Produkt haben.
Virales Guerilla-Marketing, das es ebenso redaktionell ins Fernsehen geschafft hat
wie Ron Hammer und bis heute nahezu unzähligen Response verursacht.
Abb. 2: Beispiel Horst Schlämmer
Objektiv gesehen ist der Erfolg recht eindeutig: In der zweiten Woche Platz 50 in den
Deutschen Blogcharts kann eigentlich nur eins bedeuten: Die deutsche Blogosphäre
hat sich mit Begeisterung auf Schlaemmer.tv und die damit zusammenhängende
Volkswagen-Kampagne gestürzt.
Diese relativ neue guerilla-artige Disziplin der Onlinewerbung hat viele Namen:
Word of Mouth Marketing, Viral Marketing, Connected Marketing. Nennen Sie es,
wie Sie wollen. Nur kreativ müssen Sie sein. Ohne Idee kein Response. Interessant
am Rande: Auch hier haben Kreative einer klassischen Werbeagentur, nämlich
DDB, das kommunikative Heft in der Hand gehabt. Eigentlich gar nicht so schwer.
Kreative Onlinewerbung. Nur Mut. Sie schaffen das schon.
-JUFSBUVS
[1] http://www.ard.de/kultur/sonstiges/der-fall-ron-hammer
Justin Kirby, Paul Marsden: Connected Marketing. – http://www.deutscheblogcharts.de/
*OEFS[XFJUFO
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Sie beherrschen die Strecke wie im Schlaf. Alle Anzeigen im Blick, jede Berührung
des Steuerknüppels sitzt. Hinter der Haarnadelkurve kommt dieses Hochgefühl,
das sich in jedem makellosen Spiel einstellt. Wenn das die Jungs sehen könnten!
Dann bricht Ihre Konzentration für den Bruchteil einer Sekunde und Ihr Blick
bleibt an einem Werbeplakat hängen. In der nächsten Runde fahren Sie rechts
ran. Die Werbung für das neueste Geschäfts-Handy war ihnen schon „draußen“
aufgefallen. Und jetzt ist es zum Greifen nah – sogar mit einem Rabattgutschein
für den Onlineshop des Herstellers. Sie heben die Hand, um das Plakat zu berühren,
das Sie aus dem Rennspiel auf Ihrer vernetzten Spielkonsole direkt zur Webseite
des Handy-Anbieters bringt.
Am nächsten Abend ist Ihr Platz an der Konsole schon besetzt: Auch Ihre 16-jährige
Tochter liebt Rennspiele– eine gefährliche Gegnerin im 1:1-Modus. Sie werfen einen
Blick über ihre Schulter. Sie meistert die Haarnadelkurve mit Bravour und reißt die
Hände mit dem Kontroller in einer kurzen Triumphgeste nach vorne. Dann fällt ihr
Blick auf eine Plakatwand am Spielfeldrand: ein rasanter Scooter! Immerhin sind
es noch zwei Jahre bis zum Auto-Führerschein ...
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Dies könnte der Traum eines Marketingleiters sein: eine Werbefläche in Toplage,
die seine Kampagne nur den Passanten zeigt, für die sie Relevanz hat. Die Zielgruppe seines Unternehmens nimmt das Produkt in einer positiv aufgeladenen
Situation wahr und ist nur einen Klick von der Transaktion entfernt. Für sein
Kampagnenziel irrelevante Zielgruppen überlässt er gern anderen Anbietern und
minimiert so die Streuverluste.
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Ingame-Advertising – Werbung innerhalb von Computerspielen – verspricht,
diesen Traum wahr werden zu lassen. Der vorliegende Beitrag soll diese relativ neue
Werbeform kurz vorstellen und ihre Potenziale, aber auch ihre Grenzen aufzeigen.
Computerspiele stellen schon heute einen Markt dar, der mit dem HollywoodSpielfilm vergleichbar ist. Im Kampf um die Aufmerksamkeit der Zielgruppe gibt
es ein neues Schlachtfeld. Ob das aber im Elbenwald liegt, ist fraglich.
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Ingame-Advertising oder Ingame-Werbung bezeichnet Produkt- oder Markenwerbung, die innerhalb eines Video-, Online- oder Computerspiels geschaltet wird.
Die Möglichkeit, Produkte und Marken in Computerspielen zu positionieren, gibt
es im Prinzip schon so lange, wie es solche Spiele gibt. So hat zum Beispiel der
Spielehersteller Lucas Arts im Klassiker „Der Tag des Tentakels“ eine spielbare
Demoversion des Vorgängertitels „Maniac Mansion 1“ versteckt. Sierra Online ist
bekannt dafür, Spieler der Serien „Space Quest“ und „King‘s Quest“ bei Fehlern
in andere Spiele des Herstellers zu katapultieren. Coca-Cola war eine der ersten
großen Marken, die das Potenzial des Trends erkannte und beliebte Spiele wie
„Die Sims“ und „Grand Theft Auto“ flächendeckend mit Automaten für Getränke
aus dem eigenen Sortiment ausstattete. Seit Anfang 2006 nun bieten einige
Vermarkter eine dynamische Form des Ingame Advertising an, bei der Werbeflächen unterschiedlichster Formate in ein bereits vorhandenes Spiel eingeblendet
werden.
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Der Wirkmechanismus entspricht dem der seit Ende der 1990er-Jahre etablierten
Adgames: Marke oder Produkt werden in einem positiv besetzen Umfeld präsentiert, der Kultcharakter des Spiels überträgt sich auf das Produkt, und im digitalen
Umfeld kann die Leadstrecke bis zur Transaktion ohne Medienbruch durchgeklickt
werden.
Grundsätzlich lassen sich drei Wege unterscheiden, Werbung in Spiele einzubinden:
• als Absender-Sponsoring im Vor- oder Abspann oder in Ladepausen.
• durch Integration des Produkts in die Spielstory,
zum Beispiel eines Markenfahrzeugs in ein Rennspiel.
• durch Belegung von ausgewiesenen Werbeflächen im Spiel,
wie etwa Bandenwerbung in einem Fußball-Game.
Ein Unterschied steht jedoch fest: Während sich die üblicherweise kostenlosen
Adgames über meist eingebaute Viralmechanismen verbreiten, hängt die Reichweite von Ingame Advertising vom Erfolg des kommerziell vertriebenen Spieletitels
ab. Eine noch so große Zielgruppenkongruenz nützt wenig, wenn der Werbeträger
die Zielgruppe aufgrund mangelnden Spielspaßes, schlechter Rezensionen und
unzureichender Vermarktung des Spiels gar nicht erst erreicht.
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Dabei haben sich die Spiele längst zu einem reichweitenstarken Markt entwickelt,
der durchaus mit Hollywood mithalten kann. Die medial organisierte Diskussion
um Computer- und Videospiele beschwört zwar in regelmäßigen Abständen Sucht,
sozialen Abstieg und sexuelle Erfolglosigkeit der Spieler – doch die Zielgruppe hat
nur noch wenig Ähnlichkeit mit dem Stereotyp des Chips-mampfenden Twens, der
in der Kellerwohnung seiner Eltern vor sich hin studiert. Die Studie „Spielplatz
Deutschland“, die im Herbst 2006 in Zusammenarbeit von EA, Jung v. Matt und GEE
herausgebracht wurde, zeigt, dass heutige Gamer eine interessante, werberelevante
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Zielgruppe sind: Sie stehen mitten im Leben, gehen einer Ausbildung oder einem
Beruf nach und leben mit ihrer Familie in einem Reihenhaus.
54 Prozent aller Computerspieler in Deutschland befinden sich laut Studie im Cluster
der „Freizeitspieler“; für sie sind Computerspiele eine Art der Freizeitgestaltung,
die sie ausüben, wenn es Beruf und Familie zeitlich zulassen. Gespielt wird in erster
Linie, um zu entspannen. Das durchschnittliche Alter der „Freizeitspieler“ liegt bei
überraschenden 44 Jahren. Das zweitgrößte Cluster bilden die „Gewohnheitsspieler“.
Die durchschnittlich Dreißigjährigen sind mit Computer- und Videospielen
aufgewachsen und diese gehören auch noch im Erwachsenenalter selbstverständlich
zum festen Bestandteil der Freizeitgestaltung.
Auch Kinder sind mit Spielen zu erreichen. Laut einer Studie des Medien-pädagogischen Forschungsverbunds Südwest [1] ist ein eindeutiger Trend zu mehr Technik
im Kinderzimmer zu erkennen. So berichten dort die Haupterzieher der 6- bis 13Jährigen Deutschlands, dass 43 Prozent der lieben Kleinen bereits eine tragbare
Spielkonsole und zwölf Prozent eine portable Playstation besitzen. Über dreißig
Prozent dieser Altersklasse nennen bereits einen Computer ihr Eigen, wenngleich
teilweise auf kindliche Bedürfnisse abgestimmte Modelle.
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Mit der Zielgruppe sind auch die Mittel der Produktwerbung in Computerspielen
erwachsen geworden. Heute werden üblicherweise zwei Formen angeboten: die
statische Platzierung, bei der Produkte oder Markenrepräsentanten direkt in die
erzählerische Rahmenhandlung des Spiels eingebunden werden, und die dynamische
Platzierung, bei der wie in der „wirklichen Welt“ Werbeflächen gebucht werden
können.
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Dynamisches Ingame-Advertising kann Bandenwerbung in einem FußballGame sein oder eine klassische Plakatwand an einer Häuserzeile. Seit einige
der großen Spielehersteller dazu übergegangen sind, ihre Spiele nicht mehr als
CD-ROM anzubieten, sondern als reinen Software Download im Internet, sind
die Möglichkeiten für dynamisches Ingame Advertising so zahlreich wie in der
nicht-digitalen Werbewelt. Die technische Abwicklung ist mit der bekannten
Display-Werbung des klassischen Online-Marketing vergleichbar: Werbeflächen
werden im Vorfeld definiert und können eingebucht werden. Geht der Spieler
online, um aktuelle Patches, Updates oder gar neue Levels zu laden, was zum
Teil automatisiert erfolgt, werden auch die Werbeflächen aktualisiert. Dies erlaubt
zeitliche Flexibilität beim Einkauf und eine Einschränkung des Zeitraums der
Werbeplatzierung. Die Abrechnung erfolgt meist mittels Tausender-Kontakt-Preis
(TKP). Als Kontrollinstrument für die Auslieferung der Werbeformate dient das
System des jeweiligen Ingame Advertising-Vermarkters.
Die statische Platzierung ist weniger flexibel, lässt sich dafür jedoch besser mit
dem Produkt beziehungsweise der Marke verbinden. Das Prinzip der statischen
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Platzierung ist vom Kinofilm her bekannt und erprobt: Wenn der Agent seiner
Majestät auf die Uhr schaut, einen Drink nimmt oder mit dem Auto davon rast
– immer sind Marken im Blickfeld der Kamera und damit im Wahrnehmungsbereich
des Kinopublikums. Im Spiel kann das Produkt Kulisse oder Requisite sein oder
maßgeblich zur Handlung des Spiels oder der Spielmechanik beitragen. Dabei
kommt es vor allem darauf an, dass das Produkt dem historischen Rahmen des
Spiels und dessen Realismusgrad entspricht.
Statisches Ingame Advertising kann im Nachhinein nicht optimiert werden und
ist auch im Vorlauf aufwendiger: Es stehen ausführliche Verhandlungen mit dem
jeweiligen Spielehersteller an und schließlich müssen der erzählerische Rahmen
des Spiels und die Kampagne aneinander angepasst werden. Diese Werbeform wird
üblicherweise ab einem Budget von rund 150.000 Euro angeboten. Steht nur ein
geringeres Budget zur Verfügung, ist die Werbebotschaft aus gesamtstrategischen
Gründen zeitlich beschränkt oder soll nur eine identifizierbare Untergruppe
der Spieler eines bestimmten Spiels angesprochen werden, empfiehlt sich die
dynamische Variante.
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Eine Erfolgsmessung über 3rd-Party-Adserver, wie man sie vom klassischen
Online-Marketing kennt, ist zur Zeit weder bei statischem noch bei dynamischem
Ingame Advertising möglich. PC-Spiele beschränken sich (noch) darauf, ImageTransporteure zu sein, auch wenn ein Weiterklicken, zum Beispiel in einen
Onlineshop, heute schon denkbar und möglich ist. Üblich ist ein Auswertung
auf Basis der Vermarkterzahlen, die nicht nur Auskunft über die korrekte Anzahl
der ausgelieferten Sichtkontakte, sondern auch über die Verweildauer und den
Blickwinkel der Spieler auf die jeweilige Werbefläche gibt. Damit bleiben die
Möglichkeiten des Ingame Advertising nicht nur hinter den etablierten Standards
der Erfolgsmessung zurück, sondern auch hinter den Erwartungen, die aufgrund der
Interaktivität des Werbeträgers an genau diese Werbeform gestellt werden.
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... aber bleiben Sie „in character“. Nicht alle Spiele sind als Werbeträger gleichermaßen und für alle denkbaren Produkte geeignet. Gerade die beliebten Genres der
Fantasy- und Rollenspiele sind ein sensibles Umfeld. Die Spieler legen viel Wert
darauf, auch in Chat-Unterhaltungen über den Spielverlauf in character zu bleiben,
also die fiktionale Welt, in die sie mit allen Konsequenzen eingetaucht sind, nicht
zu verlassen. Wenn Sie einen modernen Stadt-Flitzer bewerben wollen, versuchen
Sie Ihre Zielgruppe dort zu treffen, wo sie nicht in der Rolle von Feen und Orks
durch den Elbenwald streicht.
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Die sogenannte Nutzerverfassung ist tatsächlich einer der kritischen Faktoren im
Ingame Advertising. Werbetreibende wissen, dass eine themenunspezifische, nicht
zielgerichtete und positive Grundverfassung die Wahrnehmung und Akzeptanz
deutlich erhöht. Die Haltung von Spielern jedoch ist weder themenunspezifisch
noch nicht zielgerichtet. Spiele erzeugen mit der Schaffung einer Alternativrealität
mit eigenen Regeln und mit klaren Aufgaben einen hochkonzentrierten Sog, aus
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dem der aktive Spieler nur schwer herauszureißen ist. Werbung, die ablenkt und
so die Spielkompetenz, den Erfolg und damit den Spielspaß vermindert, wird als
störend empfunden.
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Gerade dynamische Werbung sollte daher an konzentrationsschwachen und
unkritischen Stellen im Spiel eingesetzt werden. Eine Plakatwerbung mit
„Call-to-Action“, wie wir sie zu Beginn dieses Artikels „erträumt“ haben,
wird schwerlich erfolgreich sein. Falls der hochkonzentrierte und zielgerichtet
agierende Spieler sie überhaupt wahrnimmt, wird sie ihn wohl den Titel kosten.
Gerade die positive Grundstimmung, in der man Spieler antreffen kann, ist eine
komplexe Herausforderung für das Ingame-Advertising. Werbung soll schließlich
nicht als Spielverderber wahrgenommen werden. Patentrezepte gibt es nicht. Es
gilt, individuelle Konzepte zu finden, die Werbung in konzentrationsintensiven
Phasen aus dem Fokus zu rücken und dem Spieler dort zu begegnen, wo er in einer
entspannten und nicht zielgerichteten Verfassung für eine Auseinandersetzung mit
adäquaten Werbeinhalten bereit ist.
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1. Definieren Sie Ihre Kampagne: Soll ein Produkt oder eine Marke beworben werden?
Ist das Ziel Aufmerksamkeit oder Transaktion?
2. Wählen Sie den Werbeträger sorgfältig: Wie ein prominentes Testimonial muss ein
Computerspiel als Werbeträger dieselben Werte wie Ihr Produkt oder Ihre Marke
transportieren und dieselbe Zielgruppe ansprechen.
3. Ob Sie statisch oder dynamisch werben wollen, hängt nicht nur vom Budget ab. Eine
statische Platzierung muss sich nahtlos in den Spielbetrieb einfügen, um bei den Spielern
nicht zu Irritationen zu führen und am Ende dem Markterfolg und damit der Reichweite
des Spiels zu schaden.
4. Konzipieren und produzieren Sie individuelle Werbemittel, die genau auf den Werbeträger
und die angepeilte Zielgruppe zugeschnitten sind.
5. Investieren Sie in Marktforschung. Testen Sie den Erfolg Ihrer Ingame-Kampagnen über
das Reporting der Vermarkter hinaus. Denn nur so können Sie die notwendige
Erfahrung sammeln, um wirklich performante Konzepte zu entwickeln und
die Möglichkeiten der Werbeform auszureizen.
-JUFSBUVS
[1] Medienpädagogische Forschungsverbund Südwest: Kim-Studie 2006.
- kostenloser Download unter http://www.mpfs.de, 2006.
IGA: http://www.iga-worldwide.com/
Doublefusion: http://doublefusion.com/
Jogo Media: http://jogomedia.com/
EA, Jung v. Matt, GEE: Spielplatz Deutschland, http://www.spielplatz-deutschland.de/
EA-Studien: http://publish.electronic-arts.de/publish/page204280515468314.php3
AOL academy: Erfolgsfaktor Nutzerverfassung, 2003
http://mediaspace.aol.de/html/kundenservice/marktforschung.htm
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Podcasts, YouTube, Sevenload, MyVideo… das Angebot audiovisueller Medien
wächst im Zuge des Web 2.0-Wahns rasant. Immer mehr Portale sammeln, bewerten
und aggregieren die Inhalte. Allein die deutschen Video-Portale kokettieren mit zig
Millionen Video-Downloads pro Monat und gleichzeitig werden schätzungsweise
fünfzehn Millionen Audio-Podcast-Episoden in Deutschland heruntergeladen.
Bei etwa fünfzig Prozent Breitbandanschlüssen in den bundesdeutschen Onlinehaushalten und fünfzig Prozent Flatrate-Verbreitung entsteht hier eine neue
Mediennutzungsumgebung für audiovisuelle Inhalte. Durch diese Mediennutzung
entziehen sich interessante Zielgruppen zunehmend der Marktkommunikation von
Unternehmen und Marken. Schwerpunkt dieses Fachartikels ist deshalb die Frage,
welche Werbemöglichkeiten sich in diesen Umfeldern anbieten.
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Podcasting wird nachfolgend interpretiert als die Bereitstellung von Audiooder Video-Beiträgen zum Download über das Internet oder Abonnement über
einen RSS-Feed. Wie jeder andere Kanal ermöglicht Podcasting inzwischen die
Integration werblicher Botschaften. Dabei etablieren sich aktuell Werbeformen wie
zum Beispiel ein 15 – 20 sekündiger PreRollAd oder PostRollAd (ein Spot vor
oder nach der Podcastepisode) oder auch Sponsoringformate.
Es existieren bereits erste Ansätze einer automatisierten Integration der Werbemittel,
die ähnlich einem AdServer in der Onlinewerbung funktionieren und die Werbemittel
automatisch vor dem Download der Episode vorschalten. Die ersten deutschen
Vermarktungsnetzwerke wie zum Beispiel adplace.com oder audioads.de haben
ausgewählte Podcasts im Portfolio und vermitteln zwischen werbungtreibenden
Interessenten und Podcastern.
Damit werden drei Grundvoraussetzungen für Werbung in Podcasts geschaffen:
Die Möglichkeit der Mediaplanung, der Mediaselektion und der Mediaschaltung.
Es schließt sich jedoch sofort die Frage an, wie sich Podcasts aus kommunikativer
Sicht in einem Intermediavergleich mit den klassischen Medien darstellen. Eine
erste Analyse zeigt, dass Podcasts im Gegensatz zu klassischen Massenmedien für
die Vermittlung von werblichen Botschaften besonders interessant und geeignet
sind: Podcasting nimmt bei den Nutzern einen nicht unerheblichen Teil des
Mediennutzungsbudgets ein. Die Nutzer sind aufgrund der soziodemographischen
Merkmale für viele Unternehmen und Marken eine interessante Zielgruppe. Die
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Sender-Hörer-Bindung sowie Medien-Rezeption sind weitaus intensiver als bei
klassischen Medien. Darüber hinaus ist Podcasting weniger ein Nebenbei-Medium,
sondern vielmehr durch hohes Involvement beim Konsum gekennzeichnet. Auch
handelt es sich bei Podcasting um „Opt-In“-Kommunikation, bei welcher der
Konsument aktiv den Kanal auswählt.
Eben diese Sender-Hörer-Bindung stellt aber an die Werbeform besondere
Anforde-rungen. Denn aufgrund der Authentizität und Glaubwürdigkeit des
Senders und der engen Sender-Hörer-Bindung müssen werbliche Informationen
auch entsprechend glaubhaft und intelligent integriert werden. Sonst leidet nicht nur
die Glaubwürdigkeit der Werbebotschaft, sondern auch die des Senders. Somit sind
Podcasts insbesondere für die Vermittlung werblicher Botschaften interessant, die
einen inhaltlichen Bezug zu der Positionierung des Podcasts aufweisen. Erste Beispiele zeigen, dass Werbung in Podcasts mit thematischer Fokussierung aufgrund
der entsprechenden Zielgruppenaffinität und der oben erwähnten Medienparameter
einen weitaus höheren Tausend-Kontakt-Preis als im klassischen Radio erzielt.
Auch wenn bereits Vermarktungsansätze bestehen, so ist eine erfolgreiche Etablierung von Podcasts als Werbemedium an weitere Voraussetzungen geknüpft. So
erschwert aktuell die Vielfalt der Medienformate die Mediaselektion und –planung.
Zudem müssen Qualität und Zuverlässigkeit der Kanäle nachhaltig gewährleistet
werden.
Erbringen wir diesbezüglich den Nachweis für die zu vermarktenden Kanäle, so
könnte sich Podcasting zu einer Ergänzung des klassischen Kommunikations-Mix
von Unternehmen und Marken entwickeln. Denn aufgrund des allgemeinen Trends
in Richtung Dialogkommunikation hängen die Trauben der Werbebudgets aktuell
ziemlich tief. Mark Kvamme, Partner bei Sequoia Capital (der Venture Capital
Gesellschaft, die zusammen mit der VC-Gesellschaft Kleiner-Perkins im August
2005 8,85 Millionen Dollar Venture Capital in das Podcast-Projekt Podshow.com
investiert hat) geht davon aus, dass Podcasting in drei bis fünf Jahren circa 1 – 2
Milliarden US-Dollar des amerikanischen Radiowerbemarktes von insgesamt
dreißig Milliarden USD übernehmen könnte [1]. Einer Radio-Werbemarktstudie
von Eurocast Venture & Management zur Folge betrug der Werbemarkt für Radio
588 Millionen Euro in 2004, und erlitt damit einen Rückgang um zwanzig Prozent
zwischen 2000 und 2004. Diese zwei Meldungen erlauben zwar keine konkrete
Hochrechnung, geben jedoch einen eindeutigen Hinweis auf einen Trend.
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Die massive Nutzung der Video-Portale ist gekennzeichnet durch eine andere
Mediennutzungsmotivation als beim Podcasting. Sie wird gerne als „Clip-Culture“
bezeichnet, und basiert damit auf den ersten Erkenntnissen über die durchschnittliche
Länge der konsumierten Videos von ca. zwei Minuten [2]. Jeder Videoabruf stellt
einen aktiven Medienkonsumprozess dar, der durch die hohe Aktivierung bei der
Nutzung auch einen sehr interessanten Werbemittelkontakt ermöglichen würde.
Denn die Werbung wird dabei weitaus aktiver wahrgenommen und führt zu einer
effizienteren Vermittlung der Botschaften als in den klassischen Medien.
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Dies nutzen zunehmend mehr Vermarkter, indem Sie Werbung vor die Videos
einblenden und damit Kampagnen auf werbefähigen Videoinhalten der Plattformen
ermöglichen. Als Werbeform etabliert sich aktuell der vorgeschaltete PreRollSpot,
der auch klickbar und damit rückkanalfähig ist. Die Aussteuerung erfolgt wie bei
den Podcasts mittels AdServer-Technologie.
Dominiert wird der Werbemarkt für Video-Werbung jedoch aktuell von den VideoPortalen klassischer Medien, wie zum Beispiel das Portal MyVideo.de, an der die
ProSiebenSat.1-Gruppe beteiligt ist. Oder dem Video-Netzwerk Sevenload.de, bei
welchem sich der Burda-Verlag engagiert.
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Werbung in audiovisuellen Medien professionalisiert sich zunehmend. Werbung in
Online-Videos ist aufgrund der direkten Onlinenutzung hinsichtlich des erwünschten
Kampagnenzeitraums konkreter planbar als Podcast-Werbung und bietet durch
die höheren Abrufzahlen im Vergleich zu den Podcasts-Abrufen weitaus höhere
Reichweiten. Podcasts bieten dagegen durch zunehmend detaillierte Mediadaten
sowie die thematische Bündelung in Kanälen eine genauere Adressierung von
Zielgruppen.
So haben beide Werbeumfelder Vor- und Nachteile, die mit dem jeweiligen Kommunikationsziel der Kampagnen abgestimmt werden müssen. Was fehlt, sind konkrete
Werbewirkungsnachweise dieser neuen Werbeformen. Mit jeder Kampagne wächst
allerdings die Lernkurve, und so könnte sich Werbung in Audio- oder Video-Podcasts
sowie auf Video-Plattformen zukünftig durchaus zu einer effektiven Ergänzung des
klassischen Kommunikations-Mix entwickeln.
-JUFSBUVS
[1] www.forbes.com/technology/2006/03/03/podcast-apple-itunes-cx_rr_
0306podcast.html
[2] www.gugelproductions.de/blog/2007/erfolgsfaktoren-fuer-videoblogs.html
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Suchmaschinenmarketing ist der Bereich im Online-Marketing, der mit den höchsten
Zuwachsraten glänzt. Immer mehr Unternehmen erkennen die Chancen, hier ohne
Streuverlust neue Kunden anzusprechen und zu gewinnen.
Christian Petersen erläutert die Grundzüge des Suchmaschinenmarketing. Für
Unternehmen ist es wichtig präsent zu sein, wenn Kunden etwas suchen. Hinter
jeder dritten Suchanfrage steckt heute eine Kaufabsicht. Suchmaschinenmarketing
ist das neue Direktmarketing. Zwei Wege stehen zur Auswahl, um vorne zu stehen:
Kurzfristig sind das bezahlte Suchanzeigen – das Keyword-Advertising. Eher
langfristig angelegt ist die Suchmaschinenoptimierung. Sie verfolgt das Ziel, im
natürlichen Index möglichst weit oben zu stehen.
Marcus Koch beschreibt die Erfolgsfaktoren im Keyword-Advertising. Anzeigentext
und die richtig Keyword-Auswahl bestimmen den Erfolg. Die geschickte Wahl der
Keyword-Optionen verbessert das Ergebnis oft erheblich. Erweiterte Matchingoptionen erlauben eine sehr genaue Auslieferung der Anzeigen.
Bernd Skiera demonstriert, dass Suchwortanzeigen nicht immer nur vorne stehen
müssen. Allgemeine Gebotsregeln sind daher gefährlich. Auch der Qualitätsfaktor
und die historische Klickrate beeinflussen die Position. Es gibt einen Zielkonflikt
zwischen der Anzahl der akquirierten Kunden und den Akquisitionskosten pro
Kunde.
Lukas Stuber beleuchtet die Hintergründe der Keyword-Analyse. Nur wer die
richtigen Suchworte wählt, arbeitet effizient. Mit diversen Online-Tools und etwas
Systematik können neue Keywords gefunden und bestehende evaluiert werden.
Thomas Bindl verrät die Tricks der Suchmaschinenoptimierung. Um im generischen
Index oben zu stehen, ist eine nachhaltige Strategie und seriöses Arbeiten gefragt.
OnPage-Optimierung heißt, dass die Website gut auf die Algorithmen der Suchmaschinen zugeschnitten ist. Die interne und externe Verlinkung sind ebenfalls
wichtige Instrumente der erfolgreichen Suchmaschinenoptimierung.
Wer bei der Optimierung trickst, fliegt raus. Alan Webb klärt auf, unter welchen
Umständen die Suchmaschinenbetreiber ein Angebot völlig aus dem Index
verbannen. Beschrieben wird auch, was nach einer solchen Abstrafung zu tun ist.
Jede dritte Suche im Internet hat einen regionalen Hintergrund. Rafael Azzati
legt dar, welches Potenzial die lokale Suche für Unternehmen hat. Es gibt viele
regionale Marktplätze, Verzeichnisse und Communities, die leider mit Suchanzeigen
schwer erfassbar sind. Sie genießen bei den Nutzern jedoch eine sehr hohe
Glaubwürdigkeit.
Alexander Ewig erklärt die Möglichkeiten der lokalen Eintragswerbung. Was offline
die Gelben Seiten sind, sind online Regionalportale. Ein Drittel der Internetnutzer
sucht Anbieter aus der Umgebung ausschließlich über Online-Verzeichnisse.
Tim Schumacher zeigt auf, welche Bedeutung Domain-Namen haben. Viele Nutzer
gehen nämlich mit den Suchbegriffen gar nicht erst in eine Suchmaschine, sondern
erwarten selbstverständlich, dass die Eingabe der vermeintlich passenden Domain
sie ebenso zum Ziel führt. Es gilt also nicht nur den eigenen Unternehmensnamen,
sondern auch Tippfehler und passende generische Begriffe zu nutzen.
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Wie findet ein Hersteller von Maßhemden potenzielle Kunden, die gern ein Maßhemd
hätten? Wie erreicht ein Stromanbieter Interessenten, die sich gerade mit Energie
und Strom beschäftigen? Jeder Anbieter von Produkten und Dienstleistungen
steht täglich vor der Frage, auf welchem Weg er seine Zielgruppe möglichst direkt
anspricht und wie er den Moment ausmacht, in dem potenzielle Kunden offen für
sein Angebot sind. Die Antwort ist einfach: durch Suchmaschinen.
Dank Suchmaschinen muss niemand mehr nach Interessenten suchen. Viel
entscheidender ist es, sich finden zu lassen. Begibt sich beim klassischen
Direktmarketing das Unternehmen aktiv auf die Suche nach Kunden für seine
Produkte und Dienstleistungen, funktioniert Suchmaschinenmarketing genau
anders herum. Die Verbraucher gehen auf die Suche nach Firmen, die exakt das
anbieten, was sie momentan suchen. Das Potenzial für Unternehmen ist enorm. Die
Recherche in Suchmaschinen ist nach E-Mail die häufigste Aktivität im Internet.
77 Prozent der Internetnutzer suchen mindestens einmal täglich. Es gibt alleine
in Deutschland jährlich mehr als sieben Milliarden Suchanfragen von ca. 38
Millionen Internetnutzern. Mehr als 2.500-mal pro Tag geben Nutzer beispielsweise
„Stromanbieter“ in die Internetsuchmasken ein. Sogar nach „Maßhemden“ wird
400-mal täglich gesucht. [1]
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Diese Beispiele lassen sich auf jeden übertragen, der Waren, Dienstleistungen
oder Informationen auf seinen Internetseiten anbietet. Es gibt praktisch nichts,
wonach nicht gesucht wird. Die nächste gute Nachricht für Unternehmen: Hinter
jeder dritten Suche steckt eine Kaufabsicht. Ein Drittel der Suchanfragen entfällt
auf Informationen, die anderen dienen der Navigation im World Wide Web.
[2] Knapp acht von zehn potenziellen Kunden, die eine Suchmaschine für die
Einkaufrecherche benutzen, wollen ein konkretes Produkt finden. Zwei Drittel
möchten Preise vergleichen. 56 Prozent der Kaufwilligen suchen einen bestimmten
Hersteller, 44 Prozent einen Onlineshop.
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Abb.1: Einsatz von Suchmaschinen bei der Produkt-Einkaufsrecherche - Suchen und
Finden im Internet [7]
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Durch seine Suchanfrage signalisiert der potenzielle Kunde ein konkretes Interesse,
in diesem Fall an Maßhemden beziehungsweise Stromanbietern. Er ist thematisch
involviert und entsprechend aufmerksam für Angebote, die seiner Suchanfrage
entsprechen. Findet der Suchende in den Trefferlisten den jeweiligen Anbieter,
ist er zufrieden. Klickt er auf das Suchergebnis, nimmt er aktiv Kontakt zum
Anbieter auf. Jetzt haben auch der Hemdenfabrikant und der Stromanbieter Grund
zur Freude. Ein kaufbereiter Interessent ist auf Ihre Webseiten gelangt. Sie haben
nun die Chance, einen neuen Kunden zu gewinnen.
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Das Eingabefeld der Suchmaschine ist heute die entscheidende Schnittstelle
zwischen Kunden und Unternehmen. Hier teilt der potenzielle Käufer seine
Interessen, Wünsche und Bedürfnisse direkt mit. Kein Wunder also, dass
Werbetreibende Suchmaschinen als Marketing- und Vertriebskanal entdeckt
haben. 850 Millionen Euro wurden 2006 investiert, um gefunden zu werden.
Suchwortvermarktung ist derzeit der Hauptumsatztreiber im Online-Werbemarkt
und mit jährlichen Wachstumsraten von 80 Prozent der boomende Kern. [3]
Neben Suchwortvermarktung, auch Search-Engine-Marketing, kurz SEM, oder
Keyword-Advertising genannt, ist Suchmaschinenoptimierung, auch SearchEngine-Optimization oder kurz SEO, das zweite und eigentlich ursprüngliche
Aktionsfeld im Suchmaschinenmarketing. Beide Instrumente dienen dazu, zu
bestimmten Suchworten in den Ergebnissen der Websuchdienste prominent sichtbar
zu werden.
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Abb. 2: Begriffsdefinition des Suchmaschinenmarketings [6]
Die Trefferlisten zeigen dem Interessenten in der Regel zwei Arten von Suchergebnissen: Normale Resultate aus dem Index der Suchmaschine und bezahlte
Textanzeigen, sogenannte Sponsored-Links, die zur jeweiligen Suchanfrage
passen.
Abb. 3: Treffer auf den Suchbegriff „Maßhemden“; im grauen Kasten und in der rechten
Spalte die Textanzeigen, unten die normalen Ergebnisse
*OUFSOFUOVU[FSXPMMFOWPSBMMFNQBTTFOEF4VDIUSFGGFS
Werbetreibende können mit Suchmaschinenmarketing sowohl Absatz- als auch
Brandingziele erreichen. Solange sie den potenziellen Kunden „zuhören“ und ihnen
relevante Angebote machen. Das gilt ganz gleich, ob Sie Informationsanforderungen initiieren, Adressen potenzieller Kunden generieren, Newsletter-Abonnenten
gewinnen, ein Angebot verkaufen oder einfach mehr Besucher auf Ihre Webseite
lenken wollen. Denn für den Nutzer kommt es in erster Linie darauf an, eine schnelle
und relevante Antwort auf seine Suchanfrage zu erhalten. Ob es sich dabei um
"CTBU[VOE
#SBOEJOH[JFMF
bezahlte Textanzeigen oder „normale“ Ergebnisse aus dem Suchmaschinenindex
handelt, spielt meist eine nachgelagerte Rolle. 44 Prozent der Nutzer klicken
abhängig von ihrer Suchanfrage sowohl auf normale Suchergebnisse als auch auf
suchbegriffsbezogene Textanzeigen, wie unten zu ersehen.
Abb. 4: „Normale Ergebnisse” vs. „Sponsored Links” - Bevorzugte Suchergebnisse in
Suchmaschinen [7]
4PXPIM5FYU
BO[FJHFOXJF
BVDI*OEFY
[jIMFO
Die Empfehlung: Wer über Suchmaschinenmarketing nachdenkt, sollte beide
Instrumente einsetzen. Denn wer nur auf ein Pferd setzt, verschenkt einen Teil
seiner potenziellen Kundenkontakte.
4QJEFS¾OEFOEJF8FCTFJUFOBVUPNBUJTDI
Wie aber findet die Suchmaschine nun die Webseite des Hemdenherstellers, wenn
ein Internetnutzer nach Maßhemden sucht? Wie schafft es der Stromanbieter,
dass seine Webadresse in der Trefferliste für den Suchbegriff „Strom“ angezeigt
wird?
4QJEFS3PCPUT
VOE$SBXMFS
Noch vor einigen Jahren musste sich ein Anbieter mit seiner Webseite in die
Anmeldelisten zahlreicher Internetsuchdienste eintragen, um gefunden zu werden.
Dies ist immer noch möglich, aber nicht wirklich sinnvoll, denn die Listen werden
inzwischen von Spam-Einträgen überschwemmt. Aus diesem Grund ist ein bezahlter
Eintrag der beste Weg, um in Verzeichnissen und Webkatalogen sichtbar zu
werden. Im Gegensatz zu den redaktionell und damit von Menschenhand erstellten
Verzeichnissen arbeiten Suchmaschinen vollautomatisch. Spezielle Programme,
sogenannte Spider, Robots oder Crawler, durchforsten das Internet unablässig
nach noch nicht erfassten oder veränderten Seiten. Über kurz oder lang wird so
jede Internetseite in den Index aufgenommen, die für die Spider erreichbar ist. Die
Spider „lesen“ den gesamten Text einer Webseite und schreiben jedes Wort in eine
zentrale Datenbank. So ist die Internetseite grundsätzlich zu jedem einzelnen Wort,
das sie enthält, bei einer entsprechenden Suchanfrage auffindbar. Außerdem erfassen
die Spider jeden Link, den sie auf der Webseite finden und schreiben ihn in eine Art
„To do“-Liste. Anschließend besuchen sie die Seiten, zu denen die Links führen
und scannen diese wie zuvor beschrieben. So wird jede Webseite, die verlinkt ist,
auch von den Suchmaschinen gefunden.
3FMFWBOUF4VDIFSHFCOJTTFTUFIFOPCFO
Ob Google, Yahoo! oder Live Search – Suchmaschinen wollen ihren Benutzern
Webseiten mit hoher Qualität und relevanten Suchergebnissen bieten. Die Seiten,
deren Inhalte am besten zur Suchanfrage passen sollen in den Trefferlisten ganz
oben stehen. Wie aber ist Relevanz definiert? Wie stellen Google & Co. sicher, dass
tatsächlich nur relevante Ergebnisse angezeigt werden und niemand durch Tricks
auf die vorderen Plätze gelangt?
Die Suchmaschinenbetreiber haben komplexe Such- und Bewertungsalgorithmen
entwickelt. Mit ihrer Hilfe ermitteln sie die Reihenfolge der angezeigten Treffer.
Dazu werden die vom Spider gelieferten Daten einer Webseite zueinander ins
Verhältnis gesetzt und gewichtet. Das Kriterium: Welche Inhalte sind mehr oder
weniger wichtig im Bezug auf die Daten, die auf der Webseite gefunden wurden.
Bei einer Suchanfrage werden dann die passenden Treffer abgerufen und nach
Relevanz sortiert. Für jede Suchanfrage steht die Webseite an oberster Stelle, die
aus Sicht der Suchmaschine am relevantesten ist. Dieses Rankingsystem ist bei
jeder Suchmaschine unterschiedlich.
Niemand muss jedoch seine Webseite für hunderte Suchmaschinen fit machen. Die
meistverwendete Suchmaschine in Deutschland ist Google. Darüber hinaus verfügen
Yahoo! und MSN mit Live Search über einen eigenen Suchmaschinenindex.
Nahezu alle normalen Suchergebnisse in den Trefferlisten von Metasuchmaschinen
wie metacrawler oder großen Portalen von T-Online und AOL bis hin zu Lycos
oder Web.de stammen aus einem der drei Suchmaschinenindizes. Eine weitere gute
Nachricht für Websitebetreiber: Das Vorgehen und die Grundanforderungen aller
drei Suchmaschinenindizes sind vergleichbar. Lediglich die Gewichtungsmethoden
unterscheiden sich.
5PQ3BOLJOHTJN*OEFYTJOEOJDIULjV¿JDI
Studien haben gezeigt, dass die meisten Internetnutzer nur die ersten zehn
Suchergebnisse beachten. Aus diesem Grund ist natürlich jeder Webseitenbetreiber
bestrebt, bei den für ihn wichtigen Begriffen unter den TopTen zu erscheinen. Das
ist allerdings nicht ganz leicht. Kaufen kann man ein Top Ranking im Index nicht.
Hinzukommt, dass die Formel, nach der die Suchmaschinen Relevanz bewerten,
streng geheim gehalten wird und sich laufend ändert.
Doch nicht nur die Suchmaschinen wollen dem Benutzer relevante Ergebnisse
liefern. Auch Anbieter, ganz gleich ob Hemdenfabrikant oder Energieversorger,
sollten daran interessiert sein, dem Nutzer ein Angebot zu machen, das möglichst
genau seiner Anfrage entspricht. Je genauer das Angebot zur Anfrage passt, desto
einfacher wird es für die Unternehmen sein, den Kunden tatsächlich zu gewinnen.
Deshalb: Bevor Sie mit der Suchmaschinenoptimierung ihrer Webseite beginnen,
3FMFWBOUF*OIBMUF
[jIMFO
legen Sie fest, bei welchen Begriffen Sie mit Ihrem Angebot oben stehen wollen.
Prüfen Sie, ob es einen objektiven Grund dafür gibt, dass gerade Ihre Webseite zu
diesem Suchwort auf den vorderen Plätzen angezeigt wird. Wenn es keinen Grund
gibt, schaffen Sie einen oder verzichten sie auf diesen Begriff. Wählen Sie nur
Suchbegriffe, zu denen Ihre Webseite einen klaren Mehrwert bietet. Das erspart
Ihnen Arbeit und dem Nutzer Frustration.
Wenn Sie Ihre wichtigen Begriffe identifiziert haben, können Sie einiges tun, um
eine gute Position im Suchmaschinenindex zu erreichen.
%JF1¿JDIUBVGHBCFO
1. Stellen Sie sicher, dass Ihre Wunschbegriffe
als Text auf der Webseite vorkommen.
2. Sorgen Sie dafür, dass Ihre Seite über normale Links
[http-Links ohne Java-Script] verlinkt ist.
%JF,S
&NQGFIMVOHFO
[jIMFO
1. Das Wichtigste steht immer am Anfang eines Textes. So bewerten auch
Suchmaschinen Worte, die in der Überschrift oder in den ersten Sätzen vorkommen, höher. Achten Sie darauf, dass Ihr Wunschbegriff an prominenter
Stelle auf der Webseite auftaucht.
2. Internetnutzer folgen Empfehlungen. Je öfter eine Webseite zu einem
bestimmten Thema empfohlen wird, desto relevanter stuft sie die
Suchmaschine ein. Setzen Sie interne Links, wenn sich Inhalte ihrer
Webseite aufeinander beziehen. Gewinnen Sie externe Links. Der
jeweilige Schlüsselbegriff muss allerdings im Linktext vorkommen.
3. Nicht jeder beliebige Link wird von den Suchmaschinen als wertvolle
Empfehlung eingestuft. Konzentrieren Sie sich auf potenzielle Linkgeber,
die selbst ein gutes Ranking haben und thematisch zu Ihrer Webseite passen.
5SJDLTXFSEFONJU"VTTDIMVTTCFTUSBGU
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Wer seine Webseite auf seriöse Art und Weise für Suchmaschinen optimiert, wird
die Relevanz seiner Site auf bestimmte Sucheingaben tatsächlich steigern. Wer
versucht, irrelevante Inhalte in die Ergebnislisten zu drängen, beeinflusst die Qualität
der Suchergebnisse im negativen Sinne. Durch dieses Spamming wird der Nutzer
in die Irre geführt. Suchmaschinen entdecken die Manipulation der Suchergebnisse
mittlerweile recht schnell und bestrafen sie in der Regel mit dem Ausschluss der
Webseite aus dem Index. Landet eine Webseite so auf der Schwarzen Liste der
Suchmaschine, wird diese für unbestimmte Zeit nicht in den Ergebnislisten zu
finden sein.
Wer glaubt, dass er durch Suchmaschinenoptimierung mit wenig Aufwand Top
Rankings erzielt und täglich tausende neue Besucher auf seine Webseite lenkt, irrt.
Suchmaschinenoptimierung ist eine komplexe und langfristige Aufgabe, die erst
nach einiger Zeit Früchte trägt. Insbesondere das sogenannte Linkbuilding, der
professionelle Linkaufbau, ist sehr zeitintensiv.
1BZQFS$MJDL8FSCFOPIOF4USFVWFSMVTUF
Wenn nun aber die Nachfrage nach Maßhemden signifikant steigt, weil Modemagazine
sie als neuesten Trend propagieren oder die Hemdenstoffe günstig eingekauft wurden
und der Schneider ein Sonderangebot anpreisen möchte – was dann? In diesem
Fall kann kein Anbieter warten und hoffen, dass die Optimierungsmaßnahmen
erfolgreich waren. Hinzu kommt, dass Suchmaschinenoptimierung in der Regel
nur für eine Handvoll Suchbegriffe möglich ist. Was aber kann ein Werbetreibender
unternehmen, der bei einer wesentlich größeren Zahl von Suchbegriffen präsent
sein möchte?
Textanzeigen in den Ergebnislisten der Suchmaschinen bieten eine sinnvolle
Ergänzung zur Websiteoptimierung. Der Vorteil dieser Werbeform: Der Werbetreibende kann praktisch rund um die Uhr seine Präsenz in den Trefferlisten steuern.
Außerdem können diese Textanzeigen zu beliebig vielen Suchbegriffen geschaltet
werden.
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TJOETUFVFSCBS
Die bezahlten Textlinks werden, mehr oder weniger deutlich gekennzeichnet,
oberhalb oder rechts neben den normalen Suchergebnissen angezeigt. Mit Sponsored
Links können Werbetreibende kurzfristig auf veränderte Rahmenbedingungen
reagieren und beispielsweise saisonale Produkte oder Sonderaktionen zielgerichtet
bewerben. Ist das Angebot vergriffen, kann die Kampagne sofort gestoppt werden.
Über ein sogenanntes Geo-Targeting können Werbetreibende sogar gezielt potenzielle Kunden in einer bestimmten Region ansprechen.
Die Abrechnung der Anzeigen erfolgt nach dem so genannten Pay-per-ClickVerfahren. Dieses Modell macht Keyword-Advertising so attraktiv. Der Werbetreibende bezahlt nur, wenn der Nutzer tatsächlich auf den Link zum Anbieter
klickt. Der Anzeigenpreis wird in einem auktionsähnlichen Verfahren ermittelt. Das
Mindestgebot liegt je nach Anbieter zwischen einem Cent (bei nicht umkämpften
Keywords bei Google) und fünfzehn Cent. Beliebte Suchbegriffe, zum Beispiel aus
dem Finanzsektor, können aber durchaus vier Euro und mehr kosten. Auf welcher
Position die Anzeige erscheint, kann über die Gebote gesteuert werden. Je höher
das Gebot, desto besser der Platz im Ranking. Der Sponsored Link enthält die
Werbebotschaft und besteht aus einem Titel und einer Angebotsbeschreibung.
Sponsored Link-Anzeigen können Sie derzeit bei Google AdWords, MIVA und
Yahoo! Search Marketing buchen. Die drei Vermarkter stellen unterschiedliche
Werbenetzwerke zur Verfügung. Bucht man alle drei Anbieter, kann man das
deutsche Internet nahezu vollständig erreichen.
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(PPHMF:BIPP
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Abb. 5: Beispiel für eine Google-Textanzeige auf den Begriff Maßhemd
Da Sponsored Link-Kampagnen schon mit sehr geringem Budget gestartet
werden können, lohnt sich ein Versuch für jeden, der Waren und Dienstleistungen
offeriert und über eine Webseite verfügt. Alle Vermarkter bieten die Möglichkeit,
ein Monats- oder sogar Tagesbudget festzulegen, so hat man die Werbeausgaben
jederzeit fest im Griff.
Wer mit einer überschaubaren Anzahl von Suchbegriffen arbeitet, kann seine
Kampagnen bequem mit den Tools der Vermarkter aufsetzen und selbst
steuern. Sobald die Liste der Wunsch-Keywords jedoch sehr lang wird und der
Suchwortmarkt in Ihrem Segment stark umkämpft ist, sollten Sie darüber nachdenken, das Kampagnenmanagement in professionelle Hände zu geben. Wenn
Sie mit den im Unternehmen vorhandenen Ressourcen keine 24/7-Erfolgsmessung
und -Kampagnensteuerung sicherstellen können, ist es empfehlenswert, entweder
einen SEM-Manager einzustellen oder eine Agentur zu beauftragen.
"VDI5FYUBO[FJHFONTTFOSFMFWBOUTFJO
Auch wenn man sich mit dem entsprechenden finanziellen Einsatz eine gute Position
erkaufen kann, spielt Relevanz auch hier eine wichtige Rolle. Für jedes einzelne
Suchwort wird durch den Vermarkter geprüft, ob die Webseite des Werbekunden
für dieses Suchwort relevant ist. Bietet beispielsweise der Maßhemdenfabrikant auf
den Begriff „Winterreifen“, obwohl seine Webseite in keiner Weise einen Bezug
dazu herstellt, wird seine Anzeige nicht zugelassen.
4VDIXPSUNVTT
IVOEFSUQSP[FOUJH
QBTTFO
Im Suchmaschinenmarketing mit Sponsored Links kommt es auf fünf Faktoren
an:
%BT,FZXPSE
Passt ein Keyword nicht zu 100 Prozent zu Ihren Angeboten, dann buchen
Sie es lieber nicht. Sie werden sonst die Surfer verärgern und gleichzeitig Ihr
Marketingbudget ohne die gewünschte Wirkung verpuffen lassen.
%FS8FSCFUFYU
Schreiben Sie hier zum Beispiel den Preis für Ihr Produkt hinein, wenn Sie günstig
sind oder nennen Sie andere Servicemerkmale, die Sie von der Konkurrenz
unterscheiden.
%JF-BOEJOHQBHF
Sie können bei der Buchung der Sponsored Links pro Keyword bestimmen, wo der
Surfer nach einem Klick landet. Wenn Sie hier die Surfer auf einer Seite absetzen,
die auf den ersten Blick nichts mit dem gesuchten Begriff zu tun hat, wird der
Surfer sofort nach dem Klick die Seite verlassen und Sie haben Ihr Geld und den
Interessenten verloren.
%FS,MJDLQSFJT
Wenn Sie zu viel bieten, dann haben Sie eventuell mehr Kosten als Sie an
Erträgen erwirtschaften. Bieten Sie zu wenig, dann lohnt sich möglicherweise
Ihr Arbeitsaufwand nicht. Bieten Sie daher anfangs lieber immer auf Platz 1
und senken Sie Ihr Gebot schrittweise, wenn Sie feststellen, dass das Suchwort
unrentabel ist.
%JF&SGPMHTNFTTVOH
Niemand kann Ihnen im Voraus sagen, welche Suchbegriffe sich bei Ihnen lohnen
und welche nicht. Buchen Sie daher anfangs alle möglichen relevanten Suchbegriffe,
messen Sie die Kosten und die Anzahl der Erfolge pro Suchbegriff. Eliminieren
Sie die schlechten Suchbegriffe.
Der Erfolg im Suchmaschinenmarketing ist ein Balance-Akt zwischen algorithmischer und kommerzieller Suche, Volumen und Profitabilität, Budgetverteilung
und Planbarkeit, gesamter Keyword-Performance und Leistung einzelner Keywords.
Nur wer seine Ziele im Vorfeld festlegt und die Ergebnisse aller seiner Maßnahmen
stetig kontrolliert und optimiert, wird auf Dauer erfolgreich Suchmaschinenmarketing betreiben.
"VTCMJDL
Die Wirtschaftlichkeit der Kampagnen im Suchmaschinenmarketing wird für
die Werbetreibenden zunehmend erfolgskritisch. Immer mehr Unternehmen
wollen mit immer mehr Angeboten ganz oben in den Trefferlisten erscheinen.
Der Kampf um die Top-Positionen im Blickfeld der Zielkunden treibt die Preise
für die begehrten Keywords in die Höhe. Die Aufmerksamkeit und die Klicks der
meisten Nutzer gewinnen in der Regel nur die ersten drei Werbeanzeigen. [5] Die
großen Klickmengen gehen zukünftig an die Unternehmen, die sich die hohen
Keyword-Preise noch leisten können. Es kommt also darauf an, das Budget täglich
effizienter einzusetzen und so bessere Klick- und Konversionsraten zu erzielen.
Hier liefern die Adserver der Vermarkter und spezielle Trackingtools unzählige
wertvolle Daten. Nutzen Sie diese.
Auch die voranschreitende Individualisierung der Kunden wird Werbetreibende
in Zukunft vor neue Herausforderungen stellen. Schon heute verbringt jeder dritte
Nutzer in Deutschland zwischen 25 und 75 Prozent seiner Onlinezeit nicht mehr
auf den großen General Interest Portalen, sondern auf unzähligen kleinen Websites
mit teilweise sehr speziellen Inhalten. Dieses Phänomen wurde in Amerika „Long
Tail“ getauft.
Der Long Tail-Effekt wird durch das wachsende Interesse der Nutzer an Web 2.0Diensten und die zunehmende Begeisterung darüber, selbst Webinhalte erzeugen
zu können, verstärkt. Nutzer mit ausgeprägtem Interesse für ein bestimmtes Thema
teilen ihr Spezialwissen. Suchmaschinenmarketing zielt auf die Spezialwebsites
im Long Tail.
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QPTJUJPOFOUSFJCU
1SFJTFIPDI
Abb. 6: Nutzung kleiner, eher unbekannter Websites
8FS/JTDIFO
CVDIUCFLPNNU
WJFM8FSCVOHGS
XFOJH(FME
Inhaltorientierte Webseiten bieten gerade unter Branding-Gesichtspunkten die
Chance, Werbung dort zu schalten, wo der Nutzer Sie auch sehen will. Das schafft
höhere Relevanz und Akzeptanz. Nischenwebseiten sprechen die persönlichen
Interessen der Nutzer an. Testen Sie die mittlerweile riesigen Flächenvermarktungsnetzwerke von Google, MIVA und Yahoo! Wer hier wirbt, trifft thematisch
involvierte Nutzer mit einer Botschaft oder einem Angebot, das für sie relevant ist. In
den Nischen des Internets gibt es mehr und mehr Traffic. Wer hier bucht, bekommt
noch ein paar Jahre richtig gute Werbewirkung für richtig wenig Geld.
-JUFSBUVS
[1] Hochrechnung auf Basis der Klickabschätzung des Google AdWords Traffic
Estimators vom 25.4.2007 und CTR-Erfahrungswerten.
[2] Piper Jaffray, The User Revolution: The New Advertising Ecosystem, Feb. 2007.
[3] Online Vermarkterkreis/BVDW.
[4] Westdeutsche Zeitung, Suchmaschinen: Viele Wege führen durchs Netz.
[5] z.B. Sample Image of Eye Movement In Google, Enquiro, Did-it und Eyetools.
[6] Yvonne von Bischopinck, Michael Ceyp: Suchmaschinen-Marketing – Konzepte,
Umsetzung und Controlling, 342 Seiten, ISBN: 3540708626, Springer, 2007.
&SGPMHTGBLUPSFO JN,FZXPSE"EWFSUJTJOH
.BSDVT,PDI
Unter Keyword-Advertising versteht man das Buchen von relevanten Keywords
für das Angebot eines Werbetreibenden. Nach Eingabe einer entsprechenden
Suchanfrage in einer Suchmaschine erfolgt zu den Keywords eine Textanzeige
des werbetreibenden Unternehmens im Umfeld der Suchergebnisliste. Die Anzeige
enthält eine Titelzeile, einen Beschreibungstext und eine Ziel-URL beziehungsweise
eine Zieldomain.
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EFS3FMFWBO[
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4VDINBTDIJOFO
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Abb. 1: Eine typische Aufteilung der Suchergebnislisten nach Sponsored Links
(umrandet) und Ergebnissen aus dem Index (umrandet) der Suchmaschine am
Beispiel der Yahoo! Suche.
Textanzeigen werden also durch das werbetreibende Unternehmen spezifischen,
themenrelevanten Schlüsselbegriffen, den Keywords, zugeordnet. Dadurch wird
sichergestellt, dass eine Textanzeige nur dann eingeblendet wird, wenn ein
Nutzer in einer Suchmaschine sein Interesse an Produkten und Dienstleistungen
über seine Suchanfrage artikuliert. Damit soll die Herausforderung der Zielgruppenspezifizierung dahingehend gelöst werden, dass Werbetreibende nicht
mehr anhand soziodemografischer, psychografischer oder anderer Merkmale
versuchen, die Zielgruppen zu definieren und zu suchen. Das Konzept des
Suchmaschinenmarketings zielt darauf ab, dass die Zielgruppe den Anbieter
findet und nicht umgekehrt der Anbieter, manchmal verzweifelt, die Zielgruppe
zu erreichen versucht. Dies entspricht also einem Wandel vom Push-Marketing
hin zum Pull-Marketing. Dieses Konzept hat aber bei all seinen Vorteilen eine
eklatante Schwäche: Suchmaschinenmarketing kann nur einen bestehenden Bedarf
befriedigen, aber keine neuen Bedürfnisse erzeugen. Hierzu braucht es nach wie
vor als Ergänzung das klassische Marketing oder die entsprechenden Konzepte im
Online-Marketing.
Suchmaschinen sind der Dreh- und Angelpunkt bei der Informationssuche
im Internet. Hierbei ist es unerheblich, ob die gewünschte Information aus
kommerziellen Beweggründen heraus – also der Suche nach einem Produkt
oder einer Dienstleistung – oder rein aus der Motivation einer Recherche nach
Informationen nachgefragt wird. Somit sind Suchmaschinen der ideale Ort, um dem
vom Nutzer durch seine Suchanfrage klar geäußerten Wunsch nach einem Produkt,
einer Dienstleistung oder einer Information in Echtzeit entsprechen zu können.
&JOCMFOEFOWPO
5FYUBO[FJHFO
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Ganz bewusst soll hier eine Abgrenzung von Keyword-Advertising im Umfeld von
context-relevanten Textanzeigen vorgenommen werden. Unter den Letztgenannten
versteht man das Einblenden von Textanzeigen gesteuert durch die automatisierte
semantische Analyse des Inhalts einer Webseite. Dem Einblenden einer solchen
Textanzeige geht aber keine vom Nutzer initiierte Suchanfrage voraus. Der
Anbieter mit der größten Reichweite von solchen context-relevanten Anzeigen in
Deutschland und wohl auch weltweit dürfte Google sein. Google nennt diese Art
der „Vermarktung“: AdSense.
Der Suchmaschinenmarkt in Deutschland wird von Google dominiert. Als
Maßstab für die Marktanteile der Suchmaschinen kann man das unter der URL
www.webhits.de auffindbare „Webbarometer“ heranziehen, welches für Google
und die von Google mit Suchergebnissen belieferten Portale einen Marktanteil von
circa 90 Prozent ausweist. Die restlichen 10 Prozent verteilen sich fast vollständig
auf Yahoo und MSN-Search von Microsoft. Von dieser „Quasi-Monopolstellung“
ausgehend macht es durchaus Sinn, sich im Rahmen dieses Leitfadens auf das
Google AdWords-Programm zu beschränken.
'FTUMFHVOHEFS,BNQBHOFO[JFMF
0IOF;JFMF
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0QUJNJFSVOH[VN
;VGBMMTHFTDIjGU
Um eine Marketingkampagne – und das trifft auch im vollen Umfang auf eine
Suchmaschinenmarketingkampagne zu – erfolgreich umsetzen zu können, bedarf es
einer grundlegenden Planung. Einer der wesentlichen und unabdingbaren Bausteine
dieser Planung ist eine exakte Definition der Kampagnenziele, die erreicht werden
sollen. Diesem Umstand wird allerdings fast immer nur unzureichend Rechnung
getragen. Wenn aber die Kampagnenziele nicht exakt definiert sind, ist es
unmöglich, Messgrößen und die zugehörigen Werte zu benennen, anhand derer
eine Aussage getroffen werden kann, wann beziehungsweise ob die Ziele erreicht
wurden. In letzter Konsequenz gibt es in einer solchen Konstellation auch keine
Möglichkeit, eine Kampagne gemäß den vorgegebenen Zielen zu steuern, da der
Kampagnenverlauf im „Blindflug“ erfolgt.
.BSDVT,PDI&SGPMHTGBLUPSFOJN,FZXPSE"EWFSUJTJOH
Abb. 2: Verteilung der Marktanteile für Google/Yahoo/MSN. Zu beachten ist, dass
T-Online und AOL Suche ebenfalls die Ergebnislisten und AdWords von Google beziehen.
Diese Portale sind also der Reichweite von Google hinzuzurechnen!
Messgrößen, die Auskunft über den Grad der Zielerreichung geben, werden KeyPerformance-Indikatoren, kurz KPI, genannt. Zu jedem Kampagnenziel gibt es
zugehörige KPIs. Kampagnenziel und KPI müssen jedoch immer kongruent, sprich
deckungsgleich, sein. In der täglichen Praxis aber gibt es immer wieder Probleme
bei der kongruenten, exakten Zuordnung von Messgröße und Kampagnenziel. Was
könnten denn nun mögliche Ziele für eine Suchmaschinenmarketingkampagne sein?
Visibility – also maximale Sichtbarkeit beziehungsweise Reichweite – könnte ebenso
ein Kampagnenziel darstellen wie eine strikte Orientierung auf den Abverkauf von
Produkten. Beiden Zielen lassen sich KPIs zuordnen. Im ersten Fall wäre die Anzahl
der erreichten Top-Positionen im Ranking der Suchmaschinen zu bestimmten,
reichweitenstarken Suchworten einer der maßgeblichen Key-PerformanceIndikatoren. Aber Top-Positionen sind nur in diesem speziellen Fall ein KPI – in
fast allen anderen Fällen ist eine Top-Position nur eine Randbedingung für eine
erfolgreiche Kampagne, mehr aber nicht. Im zweiten Fall – dem strikten Abverkauf
von Produkten – können KPIs die Anzahl der verkauften Produkte in Abhängigkeit
von den Akquisitionskosten sein oder, noch besser, der erzielte Gewinn.
Je nach Kampagnenziel und zugehörigem KPI erfolgt die Auswahl der Keywords,
mit denen eine Kampagne aufgesetzt wird. Welche Möglichkeiten, Konzepte und
Tools für die Recherche von Keywords zur Verfügung stehen, wird an anderer Stelle
in diesem Leitfaden noch ausführlicher dargestellt.
&SzGGOVOHFJOFT(PPHMF"DDPVOUT
Google ermöglicht heute jedem, Suchmaschinenmarketing zu betreiben. Mit wenigen
Klicks kann jeder einen Account bei Google eröffnen und seine Anzeigen in den
Ergebnislisten der Google Suche und den Partnerportalen von Google publizieren.
Doch das Erfolgserlebnis, seine Anzeige endlich online zu sehen, hält nicht lange
an, wenn die eigentlichen Erwartungen an eine Suchmaschinenmarketingkampagne,
;VKFEFN
,BNQBHOFO[JFM
HJCUFT[VHF
IzSJHF,1*T
nämlich die Steigerung der Absatzzahlen oder das Generieren von Leads, weit hinter
den gesteckten Zielen zurückbleiben.
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&JOTUFMMVOHFO
Um eine Kampagne erfolgreich zu managen, ist es erforderlich, mehr zu leisten
als mit einfachem „Klicki-Bunti“ mal schnell einen Google-Account zu eröffnen.
Unter adwords.google.de lässt sich beim Klick auf den Button „Anmeldung für
Neukunden“ ein Google Account in wenigen Schritten eröffnen. Dieser Prozess
ist weitgehend selbsterklärend, nicht zuletzt auch deswegen, weil Google für den
Werbetreibenden, den sogenannten Advertiser, einige Voreinstellungen vornimmt.
Diese Voreinstellungen, „Default”-Einstellungen genannt, sind aber besonders bei
strikt performanceorientierten Kampagnen nicht immer optimal. Ein Vorwurf an
Google ist an dieser Stelle aber nicht angebracht. Denn ohne diese Voreinstellungen
wäre es den meisten „Neu“-Advertisern wohl nicht möglich, mit zumutbarem
Aufwand und Know-how einen Google-Account zu eröffnen. Dieser Leitfaden
soll aber helfen, einige Kampagneneinstellungen kennenzulernen und zu erfahren,
welche Modifikationen in der Regel zu signifikanten Performanceverbesserungen
führen. Exemplarisch seien die nun folgenden Stellschrauben für eine Optimierung
beim Setup eines Accounts dargestellt. Alle Maßnahmen zielen darauf ab, dem
Nutzer, auf seine Suchanfrage hin, relevantere Anzeigen mit dahinterliegenden
relevanteren Webseiten zu offerieren.
"DDPVOUT,BNQBHOFOVOE"O[FJHFOHSVQQFO
4USVLUVSCSJOHU
&SGPMH
Google sieht für ein Konto eine bestimmte Struktur voraus, die sich in unterschiedliche
Ebenen gliedert. Dem übergreifenden Konto lassen sich „Kampagnen“ unterordnen.
In diesen Kampagnen werden die Einstellungen:
• zu Tagesbudget
• zu Zielsprachen und Zielregionen
• zu Anfangs- und Enddatum
• zur Anzeigenauslieferung wie beispielsweise die Angabe, ob
Anzeigen auch im Google-Werbenetzwerk (AdSense) geschaltet
werden,vorgenommen. Ein Google-Konto kann maximal
25 Kampagnen enthalten.
Die den Kampagnen untergeordneten Ebenen sind die Anzeigengruppen. Diesen
Anzeigengruppen werden die Keywords zugeordnet, zu denen eine Textanzeige bei
einer entsprechenden Suchanfrage erscheint. Und diesen Anzeigengruppen werden
vor allem die Anzeigen selbst – also Titel, Beschreibung, Display-URL, also die
URL, welche in grüner Schrift unter dem Anzeigentext steht, und der Deeplink
zugeordnet. Unter einem Deeplink versteht man einen Link, der zur Webseite
verweist, die nach dem Klick auf die Anzeige aufgerufen wird. Die Zielseite ist
dann eben nicht die Homepage, sondern eine relevante Webseite innerhalb des
Internetauftritts des Unternehmens. Eine Kampagne kann bis zu hundert Anzeigengruppen umfassen.
Abb. 3: Exemplarisches Beispiel für die Struktur eines Google Accounts
,FZXPSE$MVTUFSTUFJHFSOEJF3FMFWBO[EFS,BNQBHOF
Diese von Google vorgegebene Struktur auf die eigene Kampagne zu transferieren,
sollte das Ziel beim Kampagnen-Setup sein. Voraussetzung hierfür ist, vor dem Start
einer Kampagne das Umfeld, welches beworben werden soll, zu strukturieren. Nur
wenn es gelingt, eine streng hierarchische Struktur über das gesamte zu bewerbende
Themenspektrum aufzusetzen, lassen sich im nächsten Schritt die Keywords zu
thematischen Anzeigengruppen, den Clustern, zusammenfassen. Diese Cluster
haben den großen Vorteil, dass den darin enthaltenen Keywords sehr relevante
und auf die Suchanfrage des Nutzers hin passende Anzeigentexte ausgeliefert
werden können.
Der Nutzer verbindet mit seiner Suchanfrage eine Assoziation dessen, was er in der
Ergebnisliste zu finden hofft. Nur wenn die Anzeige mit Titel, Beschreibung und
URL den Erwartungen des Users entspricht, wird er bereit sein, auf die Anzeige
zu klicken und damit zum Besucher der werbenden Webseite zu werden. Dieser
Klick auf die Anzeige ist damit der erste entscheidende Klick auf dem Weg zur
Transaktion.
.BUDIJOH0QUJPOFOHFXJOOCSJOHFOEFJOTFU[FO
Das Suchmaschinenmarketing propagiert immer wieder die Zielgruppenspezifität,
also dass eine Anzeige dann und nur dann ausgeliefert wird, wenn der User mit
seiner Suchanfrage explizit sein Interesse an Informationen, Dienstleistungen oder
Produkten bekundet. Dem Werbetreibenden wird suggeriert, dass nur derjenige seine
Anzeige zu sehen bekommt, der gezielt danach sucht. Dies würde dann in letzter
Konsequenz auch bedeuten, dass nur derjenige zum Besucher der Webseite des
Werbetreibenden würde, der nach genau den Produkten und Dienstleistungen sucht,
die auf der Webseite angeboten werden. Dies ist aber allgemein so nicht richtig, denn
bedingt durch die Default-Einstellungen bei der Eröffnung eines Google-Kontos
werden die Keywords in der Matching-Option „weitgehend passend“ eingebucht.
Die Keyword-Option im Allgemeinen legt fest, wie genau der Suchbegriff, zu
dem die Textanzeige vom Werbetreibenden gebucht wurde, mit der Suchanfrage
des Nutzers übereinstimmen muss, damit die Anzeige ausgeliefert wird. Google
verwendet in seinem System die drei Matching-Optionen:
4VDIXPSUF
[V(SVQQFO
[VTBNNFOGHFO
• Weitgehend passend
• Passende Wortgruppe
• Genau passend
Weiterhin kann über sogenannte Ausschlussbegriffe die Auslieferung einer
Anzeige bei Verwendung von bestimmten Worten in einer Suchanfrage unterdrückt
werden.
3JDIUJHF"VTXBIM
EFS,FZXPSE
0QUJPOFO
WFSCFTTFSU
EBT&SHFCOJT
FSIFCMJDI
Mit der gezielten Auswahl der Keyword-Optionen lassen sich sehr oft signifikante
Performanceverbesserungen erzielen. Vor allem die Verwendung von Ausschlussbegriffen führt in fast allen Fällen zu einer verbesserten Kampagnenleistung.
&STUEVSDIEFO,MJDLXJSEEFS/VU[FS[VN#FTVDIFS
Eine weitere Möglichkeit, die Textanzeigen besser auf die Suchanfrage des Nutzers
hin anzupassen, ist im Bereich der „Kreation“ der Textanzeige gegeben. Der Nutzer
wird erst durch den Klick auf die Anzeige zum Besucher. Ein Klick des Users wird
aber erst erfolgen, wenn die Anzeige möglichst genau seinen Intentionen entspricht.
Die Gestaltung der Anzeige ist also ein weiterer kritischer Faktor für den Erfolg
einer Suchmaschinenmarketingkampagne.
Beim AdWords-Programm von Google besteht die Anzeige aus einem Titel mit
maximal 25 Zeichen, einer zweizeiligen Beschreibung mit jeweils maximal 35
Zeichen und einer Display-URL mit maximal 35 Zeichen.
Abb. 4: Textanzeigen bei Google
Je genauer die Textanzeige der Intention entspricht, die den Nutzer zu einer
Suchanfrage motivierte, desto höher ist die Wahrscheinlichkeit, dass er beim
Einblenden der Anzeige auch auf diese klickt und zur Webseite des Werbetreibenden
weitergeleitet wird. Eines der Hauptziele bei der Optimierung von Kampagnen
ist also, eine möglichst hohe Relevanz von Suchanfrage respektive Intention des
Suchenden und der ausgelieferten Textanzeige herzustellen. Die Relevanz kann
zum Beispiel gesteigert werden durch:
• Einbindung des Suchworts im Titel der Anzeige
• Einbindung des Suchworts in der Beschreibung
• Klare Nutzenkommunikation in der Beschreibung
• Partielle Übereinstimmung von URL,
Inhalt auf der Zielseite und Suchwort
• Starke Marken in Titel, Beschreibung oder URL
Fazit: Maximale Relevanz ist einer der Bausteine für den Erfolg. Struktur des
Accounts, Keyword-Cluster, Keyword-Optionen und zur Suchanfrage hochaffine
Textanzeigen und Landingpages bringen maximalen Erfolg.
Das schon zuvor erwähnte Clustering von Keywords und die Umsetzung der
Strukturen im Google-Account mit Hilfe von Kampagnen und Anzeigengruppen
ermöglichen in Kombination mit den Matchingoptionen eine sehr genaue
Auslieferung der Anzeigen und erhöhen damit die Zielgruppenspezifität und die
Click-Through-Raten, kurz CTR, auf die Textanzeigen. Der positive Effekt der CTR
auf die Preisfindung beziehungsweise die Positionierung der Anzeigen wurde ja in
diesem Leitfaden schon an anderer Stelle ausführlich besprochen.
Alle vier aufgeführten Maßnahmen – Strukturierung des Google Accounts,
Clustern von Keyword-Welten, gezielte Verwendung von Matching-Optionen und
die Kreation von zur Suchanfrage passenden Anzeigentexten – haben ein primäres
Ziel: Erhöhung der Relevanz bei der Auslieferung der Textanzeige hinsichtlich der
Suchanfrage des Nutzers.
Abgesehen von der besseren Adressierung der Werbebotschaften und einer damit
verbundenen, scharfen Zielgruppensteuerung, wird mit diesen Maßnahmen ein
weiterer treibender Faktor in Bezug auf Performanceverbesserung der Kampagne
gesteuert. Das Auktionssystem von Google AdWords verwendet nämlich zur
Steuerung der Anzeigenposition in der Suchergebnisliste nicht nur die Höhe des
Gebots beziehungsweise den eingestellten maximalen cost per click, kurz CPC,
sondern auch einen sogenannten „Quality-Score“. Dieser Quality-Score ist eine
Funktion aus Click-Through-Rate der Anzeige und der Relevanz der Anzeige
bezüglich Suchanfrage und Landingpage. Wobei Google bis heute den exakten
Algorithmus der Relevanzbewertung nicht offengelegt hat. Erfahrungswerte aber
zeigen, dass der Relevanzbewertung von Anzeige zu Suchanfrage und Landingpage ähnliche Mechanismen und Regeln zugrunde liegen wie sie Google bei
der Relevanzbewertung im Index, also der organischen Suche, anwendet. Diese
Entwicklung, die sicherlich erst den Anfang eines noch länger anhaltenden
Entwicklungsprozesses darstellt, zeigt einmal mehr auf wie wichtig es ist, die
Synergien von Suchmaschinenmarketing und Suchmaschinenoptimierung zu nutzen
und die daraus gewonnenen Erkenntnisse konsequent umzusetzen.
-JUFSBUVS
Mario Fischer: Website Boosting. Suchmaschinen-Optimierung, Usability, WebseitenMarketing. – 456 Seiten, ISBN: 978-3826616863, Mitp-Verlag, 1. Auflage, 2006.
Thomas Eisinger, Lars Rabe, Wolfgang Thomas (Hrsg): Performance-Marketing. –
244 Seiten, ISBN: 9783938358375, Businessvillage, 2006.
$MVTUFSJOHWPO
,FZXPSETVOEEJF
4USVLUVSJFSVOH
WPO,BNQBHOFO
VOE"O[FJHFO
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FSNzHMJDIFOJO
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#4LJFSB&(FSTUNFJFS54UFQBODIVL
(FCPUTSFHFMO
TJOEHFGjISMJDI
Da Suchmaschinenkampagnen häufig aus tausenden Suchbegriffen bestehen
und die sogenannten Keyword-Auktionen zusätzlich relativ komplex sowie
mit Unsicherheiten behaftet sind, neigen werbende Unternehmen dazu, isolierte
Größen wie die Klickrate oder die Konversionsrate zu betrachten oder relativ
einfache Gebotsregeln wie „immer unter den oberen fünf Positionen“ oder „nie
eine Konversionsrate unter einem Prozent“ zu befolgen. Solche Gebotsregeln sind
gefährlich, da sie nicht die Maximierung der Profitabilität zum Ziel haben und
damit sehr leicht zu unprofitablen Geboten führen. Dieser Beitrag schlägt eine
bessere Vorgehensweise vor. Hierfür wird zunächst der im Suchmaschinenmarketing
verwendete Preisfindungsmechanismus, die sogenannte Keyword-Auktion vorgestellt und auf die Bedeutung des Qualitätsfaktors in der Keyword-Auktion
eingegangen. Daraufhin wird detailliert die Entscheidung über die optimale Höhe
der Gebote sowie die daraus resultierenden optimalen Positionen betrachtet, welche
die Profitabilität der Suchmaschinenkampagne garantieren. Schließlich werden
Regeln für das optimale Bietverhalten in Keyword-Auktionen entwickelt. Diese
werden in Form einer Checkliste zusammengefasst.
%BSTUFMMVOHEFT1SFJTNFDIBOJTNVTCFJN4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH
"VDI
2VBMJUjUTGBLUPS
CFFJO¿VTTUEJF
1PTJUJPO
Die Vergütung im Suchmaschinenmarketing unterscheidet sich deutlich von der
Preisbildung in der klassischen Werbung. Während der Preis der klassischen
Werbung typischerweise über den Tausender-Kontakt-Preis (TKP), der den
Preis für tausend erreichte Konsumenten angibt, bestimmt wird, erfolgt beim
Suchmaschinenmarketing die Vergütung pro Klick. Der Preis pro Klick sowie die
Position der Anzeige in der Anzeigenliste, die auch „Sponsored Links Area“ genannt
wird, werden durch die Keyword-Auktion bestimmt. Für die Suchmaschinenanbieter hat der Einsatz dieses interaktiven Preismechanismus zwei Vorteile: zum
einen die garantierte permanente Preisanpassung an die vorliegende Nachfrage
und zum anderen die Automatisierung der differenzierten Preissetzung pro Klick
und Position. Die Keyword-Auktionen der beiden größten Anbieter im Suchmaschinenmarketing, Google und Yahoo! Search Marketing, sind mittlerweile sehr
ähnlich [1], beide verwenden eine verdeckte Zweitpreisauktion. Werbetreibende
Unternehmen geben Gebote über den Preis pro Klick ab, den sie maximal zu zahlen
bereit sind. Dieser wird auch als „maximum Cost-per-Click” oder kurz „max. CPC“
bezeichnet. Die Höhe des abgegebenen Gebots beeinflusst sowohl die Position der
Suchwortanzeige in der Anzeigenliste, als auch den berechneten Preis pro Klick.
#4LJFSB&(FSTUNFJFS54UFQBODIVL0QUJNBMF1PTJUJPOJFSVOHWPO4VDIXPSUBO[FJHFO
Es wird den werbenden Unternehmen allerdings nur der Preis pro Klick berechnet,
der für das Überbieten der nächst niedrigeren Position notwendig ist. Zusätzlich
zum abgegebenen Gebot wird bei beiden Anbietern zur Bestimmung der Position
der Suchwortanzeige ein so genannter Qualitätsfaktor herangezogen.
#FEFVUVOHEFT2VBMJUjUTGBLUPSTJOEFS,FZXPSE"VLUJPO
Die Suchmaschinenanbieter geben den werbenden Unternehmen die genaue
Ermittlung des Qualitätsfaktors nicht bekannt. Eine wesentliche Einflussgröße auf
den Qualitätsfaktor ist jedoch die Klickrate der Kampagne in der Vergangenheit,
wobei die Kampagne aus mehreren Suchanzeigen für mehrere Suchbegriffe
bestehen kann. Die Suchmaschinenanbieter bezwecken mit der Integration des
Qualitätsfaktors jedoch nicht nur eine Anpassung der Anzeigenliste an die Präferenzen der Nutzer, sondern profitieren auch finanziell, da Suchwortanzeigen mit hohen
Klickraten auf attraktiven Positionen weiter oben angezeigt werden und dadurch
zusätzlichen Umsatz erzeugen.
Tabelle 1 verdeutlicht die Preisfindung unter Zuhilfenahme des Qualitätsfaktors.
In diesem Beispiel geben nur die drei Werbetreibenden A, B und C Gebote in
Höhe von 0,40 Euro, 0,65 Euro und 0,25 Euro ab. Obwohl der Werbetreibende
B das höchste Gebot abgegeben hat, wird seine Anzeige nicht auf Position eins,
sondern nur auf Position zwei angezeigt. Die Begründung hierfür ist, dass die
Klickrate seiner Kampagne in der Vergangenheit mit einem Prozent deutlich unter
der Klickrate der Kampagne von Werbetreibendem A lag. Wenn diese Klickrate,
trotz einer eventuell leichten Abweichung bei der tatsächlich vorgenommenen
Gewichtung der Suchmaschinenanbieter, als Qualitätsfaktor herangezogen wird,
dann ergeben sich gewichtete und gerundete Gebote für die drei Werbetreibenden
in Höhe von 0,72 Euro, 0,65 Euro und 0,25 Euro. Diese gewichteten Gebote legen
die Positionen fest, auf denen die Anzeigen eingeblendet werden. Der tatsächlich
zu zahlende Preis pro Klick wird so ermittelt, dass er das gewichtete Gebot der
nächsten Position gerade übersteigt. Statt 0,40 Euro zahlt A also nur 0,37 Euro,
da das damit verbundene gewichtete Gebot (0,37 € • 1,8 = 0,67 €) gerade über
dem gewichteten Gebot von B liegt (0,65 € • 1 = 0,65 €). Überraschenderweise
zahlt B mehr für einen Klick als A, was dadurch begründet ist, dass die historische
Klickrate seiner Kampagne niedriger als die der Kampagne von C ist. Damit sein
gewichtetes Gebot über dem von C liegt, muss er 0,39 Euro (0,39 € • 1 = 0,39 €)
bezahlen. Folglich liegt er knapp über dem gewichteten und dann auch gerundeten
Gebot von C (0,25 € • 1,5 = 0,37 €). Werbetreibender C zahlt dagegen nur das
minimal notwendige Gebot, in diesem Beispiel 0,05 Euro.
Bei der Preisbildung für Suchwortanzeigen im Content-Netzwerk wird ebenfalls
der Qualitätsfaktor verwendet. Sie stellt sich wie folgt dar: Die Inhalte der
Webseite werden analysiert und mit Hilfe von Suchbegriffen beschrieben. Auf diese
Suchbegriffe kann dann wiederum geboten werden. Bei Google wird dabei auf den
maximal zu bezahlenden TKP geboten, während bei Yahoo! Search Marketing auch
für das Content-Netzwerk Gebote auf den maximalen Preis pro Klick abgegeben
werden. Werbende Unternehmen haben die Möglichkeit, für einen Suchbegriff für
)JTUPSJTDIF
,MJDLSBUFIBU
HSPFO&JO¿VTT
6OUFSTDIJFEF
[XJTDIFO:BIPP
VOE(PPHMF
Content-Netzwerk, Suchmaschine und Suchnetzwerk Gebote in unterschiedlicher
Höhe abzugeben [2].
Werbetreibende
Gebot für
maximalen
Preis pro
Klick
(CPC)
Klickrate
(CTR) der
Vergangenheit
A
0,40
1,8%
B
0,65
1,0%
C
0,25
1,5%
Gewichtetes Ermittelte
Gebot
Position
0,72 €
(0,40 €•1,8)
0,65 €
(0,65 € • 1,0)
0,37 €
(0,25 € • 1,5)
Zu
zahlender
Preis pro
Klick
1
0,37 €
2
0,39 €
3
0,05 €
Tab. 1: Preisgestaltung und Rangbestimmung bei Keyword-Auktionen
.FTTVOHEFS1SP¾UBCJMJUjUJN4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH
"LRVJTJUJPOT
LPTUFOQSP,VOEF
FOUTDIFJEFO
Die Kosten für Suchmaschinenmarketing sollten als Akquisitionskosten betrachtet
werden. Die Profitabilität der Ausgaben für Suchmaschinenmarketing ist folglich
nur garantiert, solange die Akquisitionskosten pro Kunde geringer sind als der
erwartete Gewinn pro akquiriertem Kunden. Eine langfristige Betrachtung des
Gewinns erfolgt in Form der Betrachtung von erwarteten Kundenlebenswerten
und der Anzahl der akquirierten Kunden. Die Multiplikation der beiden Größen
ergibt nach Abzug der Akquisitionskosten den Wert der zusätzlichen akquirierten
Kunden, der auch als Customer Equity bezeichnet wird [3]. Dieser Wert sollte als
Erfolgsgröße für das Suchmaschinenmarketing dienen. Hohe Kundenlebenswerte
erlauben somit höhere Akquisitionskosten pro Kunde, was zu höheren Geboten für
Suchbegriffe führt. Dieser Zusammenhang ist auch Abbildung 1 zu entnehmen,
die anhand der Zahlen von März 2007 deutlich zeigt, dass in Branchen mit hohen
Kundenlebenswerten, z.B. der Finanzdienstleistungsbranche, auf Position eins
höhere Preise pro Klick zu bezahlen sind als in anderen Branchen.
Die Anzahl der akquirierten Kunden wird als Produkt aus der Anzahl der Klicks und
der Konversionsrate errechnet, welche dem Anteil der Konsumenten entspricht,
die auf eine Suchwortanzeige geklickt und später auch gekauft haben. Die
durchschnittlichen Akquisitionskosten der akquirierten Kunden errechnen sich aus
dem durchschnittlich pro Klick bezahlten Preis dividiert durch die Konversionsrate.
Wenn zum Beispiel 1000 Konsumenten nach dem Suchbegriff „Bohrmaschine“
suchen, der Kundenlebenswert pro akquiriertem Kunden 100 Euro und der zu
zahlende Preis pro Klick für diesen Suchbegriff 2,00 Euro ist, die Konversionsrate 5
Prozent und die Klickrate 8 Prozent betragen, dann liegen die Akquisitionskosten pro
Kunde bei 40 Euro. Nur achtzig von den tausend nach dem Begriff „Bohrmaschine“
suchenden Konsumenten klicken auf die Suchwortanzeige und von diesen kaufen
nur vier eine Bohrmaschine und erhöhen somit den Customer- Equity des werbenden
Unternehmens um 240 Euro, was viermal der Differenz zwischen 100 Euro und 40
Euro entspricht. Mit kleineren Abwandlungen gelten diese Überlegungen auch für
den Business-to-Business Bereich [4].
Abb. 1: Durchschnittlich im März 2007 bezahlte Preise pro Klick für Position 1 in
verschiedenen Branchen.
0QUJNBMFT#JFUFOGS4VDIXPSUBO[FJHFO
Hohe Gebote führen zu oberen Positionen, welche für werbende Unternehmen
auf den ersten Blick attraktiver sind, da sie zu höheren Klickraten und somit einer
sehr wahrscheinlich größeren Anzahl an akquirierten Kunden führen. Allerdings
sind auch die pro Klick zu bezahlenden Preise auf oberen Positionen und damit die
Akquisitionskosten pro Kunde hoch. Daraus resultiert ein Zielkonflikt zwischen der
Anzahl der akquirierten Kunden und den Akquisitionskosten pro Kunde. Einfache
Regeln, zum Beispiel „immer auf Position 3“ oder „nie eine Klickrate unter 2
Prozent“, können zu großen Abweichungen vom Optimum führen, da die optimale
Gebotshöhe zwischen einzelnen Suchbegriffen einer Kampagne stark variieren
kann. Dies soll nun anhand zweier Beispiele aus einer hypothetischen Kampagne
für Bohrmaschinen erläutert werden, für welche wir weiterhin einen Kundenlebenswert pro akquiriertem Kunden von 100 Euro annehmen. Abbildung 2 zeigt
die Preise pro Klick, die auf unterschiedlichen Positionen für die Suchbegriffe
„Bohrmaschine“ und „Bohrmaschine Online“ bezahlt werden müssen. Die Preise
pro Klick auf den obersten Positionen in der Anzeigenliste für den Suchbegriff
„Bohrmaschine“ sind deutlich höher (2,10 Euro auf Position eins) als für den
Suchbegriff „Bohrmaschine Online“ (0,98 Euro auf Position eins).
Angenommen sei, dass drei Prozent der Suchenden auf die Suchwortanzeige klicken,
zwei Prozent aller Klicks zu einem Kauf führen würden und der Preis pro Klick
für den Suchbegriff „Bohrmaschine“ bei 2,10 Euro läge. Dann würde Position eins
zwar zu der größten Anzahl an akquirierten Kunden führen, allerdings auch zu den
;JFMLPO¿JLU
[XJTDIFOEFS
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BLRVJSJFSUFO
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"LRVJTJUJPOT
LPTUFOQSP,VOEF
"LRVJTJUJPOT
LPTUFOQSP,VOEF
CFSTUFJHFO
EFOFSXBSUFUFO
,VOEFO
MFCFOTXFSU
höchsten Akquisitionskosten pro Kunde. Die Akquisitionskosten von 105 Euro pro
akquiriertem Kunden überstiegen in diesem Fall den erwarteten Kundenlebenswert
von 100 Euro und führten damit zu einem negativen Kundenlebenswert nach
Akquisitionskosten von minus 5,00 Euro auf Position eins. Die Akquisitionskosten
fallen über die Positionen bei gleich bleibendem Kundenlebenswert. Somit sind die
Akquisitionskosten pro akquiriertem Kunden auf Positionen weiter unten niedriger
als der erwartete Kundenlebenswert. Das Customer Equity-maximierende Gebot
beträgt in diesem Fall 1,02 Euro und platziert die Suchwortanzeige auf Position
vier der Suchwortanzeigenliste (Abb. 3).
Abb. 2: Für die Suchbegriffe „Bohrmaschine“ und „Bohrmaschine Online“ bezahlte
Preise pro Klick auf verschiedenen Positionen in der Anzeigenliste
Abb. 3: Customer-Equity der Suchbegriffe „Bohrmaschine“ und „Bohrmaschine Online“
Im Fall des zweiten Suchbegriffes „Bohrmaschine Online“ führt ein Gebot von
0,98 Euro zur Position eins in der Anzeigenliste und generiert die größte Anzahl an
Klicks und auch an akquirierten Kunden. Da in diesem Fall der Preis pro Klick auf
Position eins jedoch deutlich geringer ist und damit auch die Akquisitionskosten
pro akquiriertem Kunden niedriger ausfallen, maximiert in diesem Fall das Gebot
von 0,98 Euro den Customer-Equity, wie ebenfalls aus Abbildung 3 zu entnehmen
ist.
Suchmaschinenmarketing zählt zu den interaktivsten Formen der Onlinewerbung
und unterliegt somit einer sehr großen Dynamik. Deshalb verlangt profitables
Suchmaschinenmarketing eine ständige Erfolgsmessung. Der Erfolg von Suchmaschinenkampagnen hängt sehr stark sowohl vom Gebotsverhalten der Konkurrenz
als auch vom Suchverhalten der Kunden ab. Da sich beide Größen über die Zeit stark
verändern können, sind häufige Anpassungen an die sich permanent verändernden
Situationen zwingend notwendig.
$IFDLMJTUF
Da optimale Gebote und daraus resultierende Positionen der Suchwortanzeigen
für unterschiedliche Suchbegriffe große Unterschiede aufweisen können und die
Konkurrenz in Keyword-Auktionen die Preise bisweilen auf ein Niveau steigert,
welches das Bieten auf die obersten Positionen in der Suchwortanzeigenliste
unprofitabel werden lässt, haben wir folgende Regeln entwickelt:
Werbende Unternehmen sollten nur Gebote für die obersten Positionen abgeben,
wenn:
• die Profitabilität der akquirierten Kunden,
gemessen als Kundenlebenswert hoch ist,
• der Preis pro Klick auf den obersten Positionen relativ niedrig ist,
• die Anzahl der Klicks auf den unteren Positionen deutlich abnimmt
oder aber
• die Konversionsrate auf den obersten Positionen hoch ist
und auf Positionen weiter unten nicht stark zunimmt.
Die Verwaltung von Suchmaschinenmarketing-Kampagnen auf der Ebene einzelner
Suchbegriffe ist von besonderer Wichtigkeit. Von der Befolgung einfacher Regeln
auf Kampagnenlevel muss abgeraten werden, da diese oftmals zu Über- und
Unterbieten und damit zu erheblichen Verlusten führen.
-JUFSBUVS
[1] Bernd Skiera, Eva Gerstmeier, Tanja Stepanchuk:
Stichwort Suchmaschinenmarketing. – In: DBW, 2007.
[2] Boris Mordkovich, Eugene Mordkovich: Pay-Per-Click Search Engine Marketing
Handbook. – New York, Seite 67-77, 2005.
[3] Thorsten Wiesel, Bernd Skiera: Unternehmensbewertung auf der Basis von
Kundenlebenswerten. – In: Schmalenbachs Zeitschrift für betriebswirtschaftliche
Forschung 59, 2007.
[4] Bernd Skiera, Eva Gerstmeier, Tanja Stepanchuk: Erfolge kalkulieren. –
In: Themenkompass Suchmaschinenmarketing im B2B, 2007.
4VDINBTDIJOFO
NBSLFUJOH
WFSMBOHUQSj[JTF
.FTTVOHFO
VOETUjOEJHF
"OQBTTVOHFO
8FSCFOEF
6OUFSOFINFO
TPMMUFOOVSJO
CFTUJNNUFO
'jMMFO(FCPUF
GSEJFPCFSTUFO
1PTJUJPOFO
BCHFCFO
,FZXPSE "OBMZTF
-VLBT4UVCFS
Am Anfang war das Wort: Nutzer füllen die Suchformulare der Suchdienste mit
Wörtern ab, zurückgespielt wird eine Liste von Begriffsketten, die angeklickten
Suchresultate sollen in schriftlicher Form Informationen und Angebote zum
Gesuchten enthalten – Suchmaschinenmarketing hat fundamental mit Sprache zu
tun.
4VDINBTDIJOFO
NBSLFUJOHIBU
NJUEFS4QSBDIF
EFS;JFMHSVQQF
[VUVO
Genauer: Suchmaschinenmarketing hat fundamental mit der Sprache der Zielgruppe zu tun. Eine Präzisierung, die es allerdings in sich hat. Zwar muss
man heute niemandem mehr erklären, dass nur relevante Begriffe Teil einer
Suchmaschinenkampagne sein sollen – die Zeiten, als jeder „Britney Spears“ und
„Pamela Anderson“ in den Keywords-Meta-Tag schrieb, sind wohl unwiderruflich
vorbei. Die Fehler, die bei der Auswahl der Keywords begangen werden, sind subtiler
geworden – und deshalb um so schwieriger zu vermeiden. Die wichtigsten:
,PO[FOUSBUJPOBVGHFOFSJTDIF#FHSJGGF
Viel zu oft wird die Begriffswelt eines Unternehmens auf einige allgemeine
Begriffe reduziert, die in erster Linie die Branche beschreiben, nicht aber das
konkrete Angebot, die konkreten Dienstleistungen. Ein Fehler, der daher rührt,
dass Masse mit Klasse verwechselt wird: „Urlaub“ bringt potenziell mehr Traffic
als „Wellnessurlaub Unterhaching“. Aber vermutlich weniger Urlaubsgäste.
,SBOLFOLBTTF
TUBUU,SBOLFOWFS
TJDIFSVOH
8FSTFJOF8FC
TFJUFPQUJNJFSU
PIOFWPSIFS
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8FSCVOH
CFUSJFCFO[V
IBCFOPQFSJFSU
JN#MJOE¿VH
'FTUIBMUFOBO4QSBDISFHFMVOHFO
Was ein Unternehmen an Begriffen verwendet, muss noch lange nicht mit jenen
identisch sein, die die Zielgruppe zur Suche einsetzt. In der Schweiz beispielsweise
sind zahlreiche führende Krankenversicherungen kaum via Suchmaschinen
zu finden: Seit über einem Jahrzehnt bezeichnet man sich hartnäckig als
„Krankenversicherung“, die Schweizer Bevölkerung hält aber ebenso hartnäckig
am einst gebräuchlichen Begriff „Krankenkasse“ fest und surft flott um die
Branchenführer herum.
3IFUPSJLTUBUU#FTDISFJCVOH
Liefern Unternehmen Keyword-Listen ab, stehen darin unweigerlich Begriffe wie
„Kompetenz“ und „massgeschneiderte Lösungen“. Im Unternehmenscredo macht
das vielleicht Sinn, im Suchmaschinenmarketing nicht.
7FS[JDIUBVG.BSLUGPSTDIVOH
Tapfer hält sich der Irrglaube, man könne im Voraus definieren, mit welchen
Suchbegriffen eine Suchmaschinenpräsenz lohnenswert sei. Die Wahrheit
ist: Man kann es nicht. Erst eine detaillierte Marktforschung erlaubt es, jedem
-VLBT4UVCFS,FZXPSE"OBMZTF
Suchbegriff seine Qualität zuzumessen. Und das perfekte Marktforschungsinstrument für Suchbegriffe steht längst bereit: Keyword-Werbung. Wer aber seine
Webseite optimiert, ohne vorher Keyword-Werbung betrieben zu haben, operiert
im Blindflug.
,FZXPSE8FMUFOTZTUFNBUJTDIBVGCBVFO
Diese Fehler können bei der Auswahl der Keywords vermieden werden, wenn die
eigene Keyword-Welt systematisch nach folgendem Muster aufgebaut wird:
,FZXPSE(SVOENFOHFFSNJUUFMO
Vom Branchenbegriff über Produktkategorien und -bezeichnungen bis hinab zu
Kombinationen wie „Wellnessurlaub Unterhaching buchen“, mit denen der Nutzer
seine Intention bereits verrät – mit Hilfe diverser Online Tools und einem gewissen
Maß an Systematik lässt sich eine Keyword-Welt abbilden.
.JUEJWFSTFO
0OMJOF5PPMTVOE
FUXBT4ZTUFNBUJL
MjTTUTJDIFJOF
,FZXPSE8FMU
BCCJMEFO
.BSLUGPSTDIVOHCFUSFJCFO
Mittels Keyword-Werbung lässt sich eine Keyword-Welt wunderbar austesten:
Suchhäufigkeiten und Konversionsraten werden sichtbar, und zudem lassen
sich weitere Begriffe identifizieren, die in Schritt eins übersehen wurden.
8FCTJUFFG¾[JFOUPQUJNJFSFO
Erst jetzt macht es Sinn, die Website inhaltlich auf bestimmte Begriffe hin zu
optimieren – auf jene Begriffe nämlich, die sich in Schritt 2 als gewinnbringend
erwiesen haben. Der Haken an der Sache: Nicht jeder Begriff kann via Optimierung
effizient eine Top-Platzierung ergattern.
,FZXPSE(SVOENFOHFFSNJUUFMO
Es gibt verschiedene Tools, die dabei helfen, eine Keyword-Welt zu entwickeln.
Dass dabei auch Informationen, beispielsweise zu Suchhäufigkeiten, vermittelt
werden, ist eher nebensächlich: Die Werte, die die Tools von Yahoo!, Google und
anderen liefern, sind aus vielerlei Gründen stark verzerrt oder kaum interpretierbar.
Viel bedeutender als die Zahlen sind die Begriffe, die dank dieser Programme
ermittelt werden können. Die wichtigsten im Überblick:
,FZXPSE4VHHFTUJPO5PPMWPO0WFSUVSF
Wie lange das Tool noch unter diesem Namen existieren wird, sei dahingestellt, in
absehbarer Zeit wird es unter der Yahoo!-Flagge laufen. Aber bis dato lässt es sich
noch immer verwenden – wenn auch nur schwer zu finden – und die Nutzung scheint
einfach zu sein: Keyword eintippen, und schon wird eine Liste des Keywords plus
Kombinationen geliefert, Suchhäufigkeit des letzten Monats inklusive. Doch aus
verschiedenen Gründen werden dabei Singular- und Pluralformen zusammengefasst.
Wer die Suchhäufigkeit von „Bücher“ abfragt, kriegt die entsprechende Angabe
zu „Buch“ geliefert. Dennoch gibt das Tool erste Aufschlüsse darüber, welche
Begriffe überhaupt gesucht werden. Dank der aufgelisteten Kombinationen lässt
%BT5PPMHJCU
FSTUF"VGTDIMTTF
EBSCFS
XFMDIF#FHSJGGF
CFSIBVQU
HFTVDIUXFSEFO
sich damit auch rekursiv arbeiten, ein gestütztes Brainstorming zur Keyword-Suche
durchführen.
(PPHMF,FZXPSE5PPM°FIFNBMTÃ,FZXPSE4BOECPY²
Ein bedeutend mächtigeres Tool als jenes von Overture: Auch hier erhält man
nach Eingabe eines Begriffs weitere Kombinationen geliefert, aber auch Synonyme
und Singular- und Pluralformen – und alles einigermassen brauchbar kategorisiert.
Zusätzlich aber kann das Tool eine beliebige Website durchforsten und passende
Begriffe zurückspielen, auch hier inklusive Kombinationen, Synonymen und
anderem mehr. Allerdings strotzen diese sogenannten „Website-bezogenen
Keywords“ stets vor Überraschungen: Nicht alles, was auf einer Webseite
prominent erwähnt wird, ist auch von Bedeutung – die Begriffe „Kompetenz“ und
„massgeschneiderte Lösungen“ gehören auch hier zu den Klassikern.
4jNUMJDIF
"CGSBHFOEJF
CFS4VDI
NBTDIJOFO
MBVGFOCFS
+BISFLVNVMJFSU
,FZXPSE%BUFOCBOL
Ein kommerzielles Produkt der Firma certo it Solutions. Das Tool kumuliert
seit Jahren sämtliche Abfragen, die über Suchmaschinen laufen, die von der
Suchtechnologie-Firma Tricus mit Daten beliefert werden. Dabei handelt es sich nicht
um Top 10-Suchdienste. Das Nutzerverhalten dürfte von jenem eines regelmässigen
Google-Nutzers abweichen. Dennoch liefert das Tool aufschlussreiche Werte und ist
gerade auch aufgrund seiner einfachen Nutzung und der übersichtlichen Verwaltung
und Aktualisierung der Daten empfehlenswert.
8PSEUSBDLFS
Weltweit das vermutlich am meisten eingesetzte Keyword-Research-Tool. Ebenfalls
ein kommerzielles Produkt, dessen Funktionen teilweise in einem Free Trial
ausprobiert werden können, bietet Wordtracker diverse, äußerst hilfreiche Daten
an. So wird beispielsweise nach Angabe eines Suchbegriffs eine Lateral- und eine
Thesaurus-Suche durchgeführt, was Synonyme und verwandte Begriffe generiert
sowie Begriffe, die oft auf Seiten verwendet werden, auf denen Wordtracker das
ursprünglich eingegebene Keyword entdeckt hat. Ein mächtiges und sehr flexibles
Tool. Problem: für deutschsprachige Begriffe nicht sonderlich geeignet – die
diesbezügliche Datenbasis ist viel zu schmal.
Daneben existieren natürlich noch zahlreiche weitere Tools. Eine gute Übersicht
liefert Pandia.com. Aber mit den vier oben aufgelisteten lässt sich eine KeywordWelt schon sehr gut entwickeln.
#FHSJGGFLzOOFO
GSTJDIBMMFJOF
TUFIFOLzOOFO
BCFSBVDI
NJUFJOBOEFS
LPNCJOJFSU
XFSEFO
Ein Problem aber haftet sämtlichen derartigen Programmen an: Der „Long Tail“
lässt sich damit schlecht erfassen, da selten gesuchte Begriffe unter dem Radar
durchrutschen. Handarbeit ist deshalb nicht zu umgehen, beispielsweise in Form
einer Keyword-Matrix. Dabei gilt es, das eigene Angebot auf Keyword-Ebene zu
systematisieren, und zwar nach dem Grad der Spezifikation. So bezeichnen etwa
„Bücher“ die Branche, „Fantasy“ eine Produkt-Gattung, „Tad Williams“ einen
Hersteller, und „Shadowmarch“ schließlich ist ein konkretes Produkt. All diese
Begriffe können für sich alleine stehen, können aber auch miteinander kombiniert
werden, zum Beispiel als „Fantasy Bücher“, „Tad Williams Shadowmarch“ oder
auch „Fantasy Tad Williams“. Anschließend kommt das Nutzerinteresse ins Spiel
– also zum Beispiel „bestellen“. Damit lässt sich einigermaßen bequem eine
Begriffswelt entwickeln, die klassische „Long Tail“-Begriffe enthält, die in keinem
Online Tool aufzufinden wären:
ANBIETER
Bücher / Fantasy / Tad Williams / Shadowmarch
Branche
Branche
ProdukteGattung
Bücher
Fantasy-Bücher Bücher Tad
Williams
Bücher
Shadowmarch
Fantasy
Fantasy Tad
Williams
Fantasy
Shadowmarch
Tad Williams
Tad Williams
Shadowmarch
ProduktGattung
Hersteller
Hersteller Tad
Williams
Produkt
Produkt
Shadowmarch
Shadowmarch
NUTZER
bestellen
Branche
Bücher
bestellen
ProduktGattung
Hersteller
Produkt
Fantasy-Bücher Bücher Tad
bestellen
William
bestellens
Bücher
Shadowmarch
bestellen
Fantasy
bestellen
Fantasy Tad
Williams
bestellen
Fantasy
Shadowmarch
bestellen
Tad Williams
bestellen
Tad Williams
Shadowmarch
bestellen
Shadowmarch
bestellen
Auch für diesen Vorgang existieren selbstverständlich Programme im Internet, die
einem die Arbeit erleichtern.
.BSLUGPSTDIVOHCFUSFJCFO
Kein Tool der Welt, kein Analysemodell und keine Intuition kann es mit dem besten
Keyword-Analysten der Welt aufnehmen: dem User. Und dank Keyword-Werbung
oder – um den Marktverhältnissen gerecht zu werden – dank Google AdWords
lässt sich erkennen, wie der Nutzer auf eine Keyword-Welt reagiert. Sämtliche
denkbaren Begriffe können ideal ausgetestet, modifiziert und letztlich für eine
effiziente Suchmaschinenoptimierung eingesetzt werden.
Wie eine Kampagne mit Google AdWords bestmöglich konzipiert, getextet, verwaltet und optimiert wird, lässt sich in diesem Buch an anderer Stelle nachlesen.
Wer Google AdWords als Instrument für eine Keyword-Analyse nutzbar machen
will, muss allerdings drei grundlegende und nicht immer leicht nachvollziehbare
Eigenheiten dieses Werbeprogramms berücksichtigen:
1. Werden Keywords bei Google im Modus des „Broad Match“ gebucht, also
ohne jegliche Einschränkung, so blendet Google das dazugehörige AdWord
unter Umständen auch bei völlig anderen Begriffen ein, den sogenannten
„weitgehend passenden“ Begriffen und den „verwandten Begriffen“.
Konkret: Wer den Suchbegriff „Bosch“ bucht, etwa weil er Kühlschränke
von Bosch anbietet, erhält auch Einblendungen für „Bosch Kühlschränke“,
was sinnvoll ist, und für „Zylinder“ oder „Autobatterien“, was schon weniger
sinnvoll ist. Aber kein Algorithmus ist perfekt.
2. Löst ein weitgehend passender oder verwandter Suchbegriff einen Klick
aus, liefert Google keine entsprechende Information.
Konkret: Ein Klick für „Zylinder“ wird im AdWords-Konto als Klick
für „Bosch“ ausgewiesen.
3. Impressionen aufgrund weitgehend passender oder verwandter Begriffe
werden nicht ausgewiesen.
Konkret: Erfolgt eine Einblendung, unabhängig ob von einem Klick gefolgt
oder nicht, für „Zylinder“, so ist diese Tatsache nirgends ersichtlich.
Im Rahmen einer Keyword-Analyse hat das folgende Konsequenzen:
"OGjOHMJDI
TPMMUFOEJF
#FHSJGGFXBOO
JNNFSIBMCXFHT
WFSUSFUCBSBMT
Ã#SPBE.BUDI²
HFCVDIUXFSEFO
1. Anfänglich sollten die Begriffe, wann immer halbwegs vertretbar, als
„Broad Match“ gebucht werden, also ohne Anführungszeichen oder eckige
Klammern. Nur so ermöglicht man es Google, die Keyword-Welt
selbständig zu erweitern. Dass dabei Streuverlust entsteht wie beim
Beispiel „Zylinder“ ist zwar unerfreulich, aber letztlich lohnend.
2. Zusätzliche Tracking-Tools einsetzen. Mit Google Conversion-Tracking
lassen sich die zusätzlichen Begriffe, die Google selbständig einer Anzeige
zugeordnet hat, überhaupt nicht evaluieren, mit Google-Analytics
nur höchst umständlich. Wer folglich messen will, welche konkreten Begriffe
zu wie vielen Konversionen geführt haben, kommt um Programme
von Drittanbietern nicht herum.
3. Sinnvolle Begriffe zusätzlich einbuchen: Immer mal wieder landet Google
mit seinem Mechanismus der weitgehend passenden und verwandten Begriffe
einen Volltreffer. Problem: Um die Suchhäufigkeit eines Begriffs zu erheben,
muss er eingebucht werden. Ansonsten liefert Google keine Daten dazu.
Wer diese Besonderheiten berücksichtigt und seine Kampagnen auch in dieser
Hinsicht pflegt und analysiert, gewinnt verlässliche Daten zu Suchhäufigkeiten und
zur Gewinnträchtigkeit jedes einzelnen Suchbegriffs. Und erst damit lässt sich eine
Suchmaschinenoptimierung effizient durchführen. Dass der Analysevorgang selber
die Qualität der AdWords-Kampagne steigern hilft, ist ein schöner Nebeneffekt.
8FCTJUFFG¾[JFOUPQUJNJFSFO
Im Unterschied zur Keyword-Werbung ist es im Rahmen einer Suchmaschinenoptimierung nicht möglich, sämtliche denkbaren Begriffe, Kombinationen und
Synonyme durchzutesten. Der Platz ist beschränkt, der Zeitverlust zu groß.
Dank der als Analyse-Instrument eingesetzten AdWords-Kampagne liegen
relevante Daten aber schon vor: Vermeintlich oft gesuchte Begriffe haben sich als
Ladenhüter erwiesen, vermeintlich konversionsträchtige Keywords haben bloß
Geld gekostet, und andere Begriffe, auf die man zunächst kaum achtete, haben
sich prächtig entwickelt. Damit lassen sich zahlreiche Fehlentscheidungen von
vornherein vermeiden. Doch leider ist nicht jeder Begriff, der im Rahmen der
Keyword-Werbung eine gute Performance erzielt, sofort schon ein Kandidat für die
Suchmaschinenoptimierung. Wer Geduld und Budget hat, der sollte tunlichst für
jeden einzelnen Begriff mit genügender Performance eine Optimierung mit den in
diesem Buch geschilderten Methoden durchführen. Aber je mehr Konkurrenz sich
um einen Suchbegriff balgt, um so aufwendiger wird es, dafür einen Top-Platz in den
sogenannten „Organic Listings“ zu ergattern. Wer effizient optimieren will, sucht
sich am besten jene Begriffe aus, die auch einer Konkurrenzanalyse standhalten.
Doch wie eine solche Konkurrenzanalyse auszusehen hat, lässt sich kaum
abschließend beantworten. Das weltweit am häufigsten verwendete Maß, das die
Konkurrenzlage bei der Beurteilung eines Keywords miteinbezieht, ist der KeywordEfficiency-Index (KEI). Er geistert noch immer durch die Analysemodelle, liefert
längst nicht mehr aufschlussreiche Ergebnisse, vermag aber immerhin zu illustrieren,
wie mit den Keyword-Daten weiter verfahren werden kann. Erstmals formuliert
wurde der KEI vom indischstämmigen SEO Sumantra Roy, der einen einfachen
Quotienten bildete, bestehend aus der Suchpopularität im Zähler und der Zahl
konkurrierender Dokumente im Nenner. Die Folge: Der KEI steigt entweder bei
steigender Popularität oder bei sinkender Konkurrenz – viel gesucht bei wenig
Konkurrenz ist besser als umgekehrt. Einleuchtend, aber wenig hilfreich. Eine
Abwandlung des Roy‘schen KEI wird noch immer von Wordtracker verwendet:
KEI = (P2/C)
Wobei P die Suchpopularität bezeichnet, C die Anzahl der Konkurrenten, englisch
„Competitors“. Wordtracker weist darauf hin, dass ein SEO je nach seinen
Fähigkeiten, die Potenzierung von P anpassen sollte. Und das aus gutem Grund.
Höchstpopuläre Begriffe erhalten von obiger Formel eine viel zu hohe Effizienz
zugeschrieben, da der Zähler exponentiell, der Nenner bloß linear wächst. Das führt
nur bedingt zu sinnvollen Resultaten. Ein weiteres Beispiel aus dem Buchhandel:
Dieser Berechnung zufolge wäre also der einigermaßen unspezifische und mit
über hundert Millionen Ergebnissen befrachtete Begriff „Eco“ effizienter als das
spezifische, produktnahe und kaum umkämpfte „Eco Baudolino“. Und das ist
selbstverständlich ein unhaltbarer Befund.
Die Frage aber bleibt: Wie lässt sich die Konkurrenz quantifizieren? Der Kriterien
sind viele – hier nur ein Auszug:
/JDIUKFEFS
#FHSJGGEFS
JN3BINFO
EFS,FZXPSE
8FSCVOHFJOF
HVUF1FSGPSNBODF
FS[JFMUJTUFJO
,BOEJEBUGSEJF
4VDINBTDIJOFO
PQUJNJFSVOH
• Anzahl Dokumente bei einer normalen Suche
• Anzahl Dokumente bei einer Phrasensuche - mit Anführungszeichen
• Anzahl Dokumente, bei denen der Begriff im Seitentitel auftaucht
– Syntax: intitle:{Keyword} –
• PageRanks der Top-Platzierungen im Vergleich zur eigenen Webseite
• Art der externen Links der Top-Platzierungen
im Vergleich zur eigenen Webseite
• Link-Bildungs-Potenzial der eigenen Webseite
im Vergleich zur Konkurrenz
Doch wo liegen die jeweiligen Schwellwerte? Und inwiefern ist der rein technische
Stand der Webseite miteinzubeziehen?
4DISJUUGS4DISJUU
CFSEJF/JTDIFO
CFHSJGGFCJT[V
EFOQPQVMjSFSFO
,FZXPSET
IPDIBSCFJUFO
Es hilft nichts: Die entsprechenden Erfahrungswerte müssen im Selbstversuch
gesammelt werden, und das stets aufs Neue. Die altehrwürdige KEI-Formel mag
immerhin dazu dienen, dass sich Neulinge im Bereich Suchmaschinenoptimierung
den stark umkämpften Begriffen mit einer gesunden Vorsicht nähern und sich
Schritt für Schritt über die Nischenbegriffe bis zu den populäreren Keywords
hocharbeiten.
Vorteil dabei: Jedes gewonnene Ranking, und handelt es sich um einen noch so
nischenhaften Begriff, ist von Wert. Denn es wurde mit einem erwiesenermaßen
funktionierenden Begriff erzielt – funktionierend hinsichtlich Konversionen. Denn
Rankings allein sind ja bekanntlich nichts als Mittel zum Zweck. Und wer sie zu
verbessern sucht, ohne vorher Keyword-Werbung als Marktforschungsinstrument
eingesetzt zu haben, befindet sich weitgehend im Blindflug.
-JUFSBUVS
Lukas Stuber: Suchmaschinen-Marketing. – 179 Seiten, ISBN: 9783280051023,
Orell Füssli, 2004.
4VDINBTDIJOFOPQUJNJFSVOH 5IPNBT#JOEM
Die Suchmaschinenoptimierung (SEO) behandelt die Art und Weise, wie man eine
bestimmte Webseite für einen bestimmten Begriff, ein Keyword, bei einer von
einem Nutzer durchgeführten Suche möglichst prominent platziert, ohne dafür an
den Suchmaschinenbetreiber Geld zu zahlen.
Um das Ziel, ganz oben zu stehen, zu erreichen, muss man die Seiten möglichst gut
auf die Algorithmen der Suchmaschinen zuschneiden, da diese bei der Bewertung
einer Seite mehr als Hundert Faktoren kennen und nutzen.
Man unterscheidet dabei OnPage- von OnSite-Faktoren, die man als Seitenbetreiber
direkt beeinflussen kann. Da die Verlinkung heutzutage eine sehr große Rolle spielt,
wird auf diesen Bereich genauer und losgelöst eingegangen.
8FCTJUF
HVUBVGEJF
"MHPSJUINFOEFS
4VDINBTDIJOFO
[VTDIOFJEFO
0O1BHF0QUJNJFSVOH
Die OnPage-Optimierung einer Seite beschreibt all das, was man durch die Anzeige
des Quelltextes oder beim Betrachten einer Seite beobachten kann. Hierbei handelt
es sich nicht nur um grafische Formatierungen, sondern auch um Angaben, die
hauptsächlich für Suchmaschinen gemacht wurden. Die OnPage-Faktoren haben in
den letzten Jahren durch die hohe Gewichtung von Links an Bedeutung verloren.
Im Bereich des Longtails ist jedoch eine gute OnPage–Optimierung immer noch
der Schlüssel zum dauerhaften Erfolg.
)FBE
Der Head-Teil eines HTML-Dokuments, also der für den normalen Leser nicht
sichtbare Kopfbereich, erhält Meta-Informationen über die Seite, sowie den Title
des Dokuments. Da Suchmaschinen vor wenigen Jahren noch nicht in der Lage
waren, den gesamten Inhalt eines Dokuments zu analysieren, haben sie sich häufig
darauf beschränkt nur diesen Bereich zu speichern und für die Reihenfolge in
den Ergebnissen auszuwerten. Heute sind vor allem der Title als auch die MetaDescriptions wichtig, wohingegen die Meta-Keywords vernachlässigt werden
können, aber dennoch aufgeführt werden sollten.
0O1BHF
0QUJNJFSVOH
CFTDISFJCU
BMMEBTXBT
NBOEVSDIEJF
"O[FJHFEFT
2VFMMUFYUFTTJFIU
Abb. 1: Beispiel Head einer Webseite
5JUMF
Der Title eines HTML-Dokuments ist dessen Überschrift und sollte aus SEOGesichtspunkten eine sehr kurze Zusammenfassung des Dokuments sein. Die
Länge des Titles sollte zwischen drei und zehn Wörtern liegen und den Endnutzer
ansprechen. Der Title ist aus zweierlei Gründen wichtig für den Erfolg bei der
Suchmaschinenoptimierung:
%FS5JUMFJTU
BVT[XFJFSMFJ
(SOEFO
XJDIUJHGSEFO
&SGPMHCFJEFS
4VDINBTDIJOFO
PQUJNJFSVOH
3BOLJOH
Der Title ist der wichtigste OnPage-Faktor und hat den größten Einfluss auf das
Ranking in den Suchergebnissen. Dies liegt zum einen daran, dass viele Leute sich
aufgrund des Titles bei der Verlinkung zu einer anderen Seite von ihm inspirieren
lassen und man dadurch externe Links mit gutem Linktext bekommt. Zum anderen
gewichtet Google, so wie die meisten anderen Suchmaschinen, den Title am meisten,
da er das oberste Element des Dokuments ist und auch auf den Suchergebnisseiten
Verwendung findet.
,MJDLSBUF
Ähnlich dem Keyword Advertising kann und sollte man auch bei der Suchmaschinenoptimierung versuchen, die Klickrate auf der Suchergebnisseite zu erhöhen. Da die
meisten Suchmaschinen den Title eines Dokuments am prominentesten anzeigen,
kann man damit den Nutzer sehr leicht ansprechen. Es gilt auch hier wieder, dem
Nutzer zu zeigen, dass man das, wonach er über die Suchbegriffe sucht, anbietet,
als auch ihn davon zu überzeugen, dass dieses Dokument genau das richtige ist
(Call to action). Für einen bestmöglichen Erfolg bei der Suchmaschinenoptimierung
sollte der Title eines HTML-Dokuments folglich das wichtigste Keyword, sowie
eine Call-to-Action enthalten und zwischen 3 und 10 Wörtern lang sein.
.FUB,FZXPSET
Meta-Keywords haben mittlerweile eine nur noch sehr geringe Bedeutung bei der
Suchmaschinenoptimierung. Teilweise bekennen sich Suchmaschinen sogar dazu,
dass sie die Meta-Keywords komplett ignorieren, da sie zu leicht manipulierbar sind
und es ihnen mittlerweile leicht möglich ist, die Seite komplett zu verarbeiten und
die Inhalte zu erkennen. Aus Gründen der Vollständigkeit und auch für die interne
Suche kann es jedoch sinnvoll sein, diese weiterhin einzubauen.
Die Meta-Keywords sollten durch Kommas getrennt und nicht mehr als dreißig an
der Zahl sein. Sie sollten eine Aufzählung der wichtigsten Begriffe auf der Seite
5IPNBT#JOEM4VDINBTDIJOFOPQUJNJFSVOH
sein. Eine Doppelverwendung von Kombinationen ist in der Regel nicht nötig
– „München, Wetter, Hotels“ statt „Hotels München, Wetter München“.
.FUB%FTDSJQUJPO
Die Meta-Description ist in der Bedeutung für den Erfolg der SEO-Strategie als
wesentlich wichtiger anzusehen, da sie zwar keine direkte Auswirkung auf das
Ranking hat, man darüber jedoch immer wieder die Klickrate beeinflussen kann.
Verlassen kann man sich darauf jedoch nicht, da Suchmaschinen in unregelmäßigen
Abständen ändern, was sie als Beschreibung eines Suchergebnis-Listings anzeigen.
Sollten Sie sich jedoch dafür entscheiden die Meta-Description zu nutzen, kann man
oftmals bei der gleichen Positionierung eine Besuchersteigerung von 200 Prozent
und mehr beobachten.
Der optimale Aufbau der Meta-Description ist ähnlich der des Titles, wobei man bei
der Meta-Description mehr Platz zur Verfügung hat. Unter 160 Zeichen zu bleiben
ist eine sinnvolle Maßnahme, um sicher zu stellen, dass nichts abgeschnitten wird.
Die Mindestlänge sollte 60 Zeichen nicht unterschreiten, sollte aber idealerweise
über 120 Zeichen sein.
Die Meta-Description sollte den Inhalt der Seite prägnant wiedergeben und den
Endnutzer motivieren, auf das Suchergebnis zu klicken. Eine Verwendung des
Suchbegriffs, nach dem der Nutzer gesucht hat ebenfalls zu inkludieren, ist äußerst
empfehlenswert, da diese fett gedruckt werden, was eine optische Hervorhebung
zur Folge hat – und das wiederum erhöht die Klickrate.
Abb. 2: Beispiel Meta-Description
.FUB3PCPUT5BH
Der Meta-Robots-Tag spielt für das Ranking einer anderweitig optimierten Seite nur
selten eine Rolle, sollte jedoch in jedem Fall aus „Höflichkeitsgründen“ verwendet
werden. Er dient dazu Bereiche, die eine Suchmaschine ausliest und auswertet, zu
begrenzen. Dieser Tag wird im Head-Bereich eines HTML-Dokuments gesetzt.
*OEFY
Der Index-Operator erlaubt Suchmaschinen, eine gewisse Seite in ihren Index
aufzunehmen, diese zu analysieren und anhand des Algorithmus in die Ergebnisse
zu übernehmen. Da Suchmaschinen davon ausgehen, dass jeder seine Seiten
aufgenommen haben möchte, um Besucher auf seine Seite zu bekommen, muss
dieser Operator nicht genutzt werden.
<meta name=“robots“ content=“index“>
%JF.FUB
%FTDSJQUJPO
IBU[XBS
LFJOFEJSFLUF
"VTXJSLVOHBVG
EBT3BOLJOHJTU
BCFSXJDIUJHXFJM
TJFEJF,MJDLSBUF
CFFJO¿VTTU
/PJOEFY
Der Noindex-Operator besagt genau das Gegenteil des Index-Operators und
verbietet einer Suchmaschine eine gewisse Seite in den Index aufzunehmen.
Suchmaschinen werden diese Unterseite weiterhin durchsuchen und eventuell
auswerten, diese jedoch nicht in den Index aufnehmen und in den Ergebnissen mit
den Inhalten anzeigen.
<meta name=“robots“ content=“noindex“>
'PMMPX
Der Follow-Operator muss ähnlich dem Index-Operator nicht explizit verwendet
werden, da Suchmaschinen auch hier davon ausgehen, dass Webseitenbetreiber
wollen, dass Suchmaschinen den Links auf einer Seite folgen. Aus Vollständigkeitsgründen ist es dennoch sinnvoll ihn einzubauen.
<meta name=“robots“ content=“follow“>
#FJ7FSNBSL
UVOHTNPEFMMFO
BVG5BVTFOEFS
,POUBLU1SFJT
#BTJT5,1
LBOOBOTPOTUFO
FJOHFXJTTFS
1SP[FOUTBU[
BO#FTVDIFSO
WFSMPSFOHFIFO
/PGPMMPX
Der Nofollow-Operator besagt, dass Suchmaschinen den Links auf einer Seite
nicht folgen sollen. Dies macht nur in den seltensten Fällen Sinn, zum Beispiel bei
Seiten nur mit Trackinglinks.
<meta name=“robots“ content=“nofollow“
/PBSDIJWF
Der Noarchive-Operator verbietet es Suchmaschinen, die Inhalte einer Seite in
deren Archive aufzunehmen. Dies kann vor allem dann sinnvoll sein, wenn man
Vermarktungsmodelle auf Tausender-Kontakt-Preis-Basis (TKP) hat, da dadurch
ein gewisser Prozentsatz an Besuchern verloren gehen kann.
<meta name=“robots“ content=“noarchive“>
#PEZ
Der Body-Bereich eines HTML-Dokuments gibt die wesentlichen Inhalte wieder
und beschreibt deren Darstellung im Browser der Endnutzer. Deshalb gewichten
Suchmaschinen die Inhalte auch relativ stark und nutzen sie, um das Thema einer
Seite zu bestimmen. Um Internetseiten grafisch ansprechend zu gestalten, gibt
es eine Vielzahl von Formatierungsmöglichkeiten, sogenannte Tags. Diese Tags
haben aufgrund ihrer unterschiedlichen Auswirkung auf die Gestaltung auch eine
unterschiedliche Gewichtung bei der Relevanzentscheidung der Suchmaschinen über
ein bestimmtes Dokument. Der wichtigste Faktor hierbei ist, dass Suchmaschinen
nur den Text, der im Seitenquelltext einer Seite zu lesen ist, verarbeiten können.
1FDIGSBMMFEJF
EFS$PSQPSBUF
*EFOUJUZFJOF[V
IPIF#FEFVUVOH
[VTQSFDIFO
5FYUBMT5FYU
Suchmaschinen können Texte, die nicht als Text formatiert sind, nicht auslesen,
analysieren und mit der Wichtigkeit gegenüber anderen Texten vergleichen. Deshalb
ist es sehr wichtig, sämtliche Textinhalte als echten Text darzustellen und nicht über
Bilder, JavaScript oder andere Technologien auszulagern. Dieses Problem tritt vor
allem bei grafisch aufwendigen Seiten sehr häufig auf oder wenn der Corporate
Identity eine sehr hohe Bedeutung zugesprochen wird.
Auswege aus dieser Problematik sind die Gestaltung von Alternativseiten, die die
Inhalte komplett im Quelltext lesbar haben. Hierbei muss man jedoch beachten,
dass man diese innerhalb der Richtlinien der Suchmaschinen gestaltet.
Um die Problematik an der eigenen Seite testen zu können, ist es hilfreich, das
Programm Lynx, ein Text-basierter Browser, zu nutzen oder auf einen Web-basierten
Lynx-Viewer zurückzugreifen. Beide können Sie leicht mit der Suchmaschine Ihrer
Wahl finden.
#JMEFS
Bilder haben, wie bereits erwähnt, den Nachteil, dass sie nicht von Suchmaschinen
indexiert werden können. Bilder haben jedoch den Vorteil, dass man ihnen über
das alt-Attribut eine thematische Zuordnung zuweisen kann. Deshalb sollten
sämtliche Bilder oder Grafiken mit einem alt-Attribut versehen werden um es den
Suchmaschinen zu ermöglichen, den Inhalt zu verstehen.
Abb. 3: Beispiel alt-Attribut bei Bildern
'PSNBUJFSVOHFO
1. Überschriften innerhalb eines Textes sollten als solche erkennbar und formatiert
sein. Dabei sollte man vor allem auf die h-Tags zurückgreifen, wie vom W3CKonsortium als Webstandard empfohlen, zumal diese auch die höchste Gewichtung
bei den Suchmaschinen haben.
Die wichtigsten Überschriften sollten mit einem h1-Tag versehen werden und auch
optisch am auffälligsten gestaltet werden. Unter-Überschriften sollen mit h2- bis
h8-Tags versehen werden, um die Priorität gegenüber normalem Text optisch und
für Suchmaschinen zu verdeutlichen.
Sollte es eine deutliche Diskrepanz zwischen der Formatierung und dem optischen
Auftritt geben, so kann dies von den Suchmaschinen als ein Verstoß gegen deren
Richtlinien gewertet werden und die Seite kann aus dem Index ausgeschlossen
werden.
2. Fließtext sollte generell als solcher formatiert werden, da es wenig sinnvoll ist,
ihn gegenüber dem Rest der Seite hervorzuheben, da er der Hauptbestandteil ist. Man
kann und sollte jedoch sicherstellen, dass bedeutende Textpassagen entsprechend
hervorgehoben werden. Dafür gibt es hauptsächlich vier verschiedene Arten:
a.) Der Strong-Tag hat die größte Auswirkung auf die Platzierung einer Seite und
sollte deshalb auch verwendet werden.
%FS4USPOH5BH
IBUEJFHSzUF
"VTXJSLVOHBVG
EJF1MBU[JFSVOH
FJOFS4FJUF
JOOFSIBMCEFT
'MJFUFYUFT
b) Der i-Tag hat eine nur sehr schwache beziehungsweise nicht nachweisbare Wirkung
für SEO und wird daher aus Gesichtspunkten der Suchmaschinenoptimierung nicht
empfohlen.
c) Der b-Tag hat eine Auswirkung auf das Ranking einer Seite, steht jedoch im
Ergebnis leicht hinter dem strong-Tag und kann daher nur eingeschränkt empfohlen
werden.
d) Der u-Tag hat, wie der i-Tag keine wirkliche Auswirkung auf das Ranking und
kann deshalb ebenfalls vernachlässigt werden.
Alle anderen Formatierungen haben keinerlei oder nur sehr geringe Auswirkung
auf das Ergebnis in den Suchmaschinen-Rankings. Generell kann man jedoch
sagen, dass man bei aller Motivation möglichst hoch in Google oder den anderen
Suchmaschinen zu kommen, die Nutzer als wichtigsten Faktor nicht außer Acht
lassen darf.
0O4JUF0QUJNJFSVOH
Die Onsite-Optimierung behandelt alle Entscheidungen, die ein Webmaster auf
seiner Domain treffen kann, um möglichst gut in den Suchmaschinen platziert zu
sein. Im Unterschied zur Onpage-Optimierung können diese Maßnahmen nicht
immer direkt im Seitenquelltext gesehen werden.
Dazu gehören von der Wahl der richtigen Domain, über die technische Plattform bis
hin zur internen Verlinkung eine Vielzahl von Faktoren. Auch hier sollte man mit
den Grundlagen, der „Spiderbarkeit“ der Seite anfangen und dann zur eigentlichen
Optimierung übergehen.
4jNUMJDIF
1BSBNFUFSEJF
EFO#FHSJGGÃJE²
CFJOIBMUFOTJOE
[VFOUGFSOFO
CF[JFIVOHTXFJTF
VN[VTDISFJCFO
4FTTJPO*%T
Session-IDs sind für die meisten Suchmaschinen in der Regel noch immer
ein Problem. Sie sollten daher vermieden werden. Session-IDs definieren die
verschiedenen Suchmaschinen noch immer unterschiedlich, was es schwer macht
einen Mittelweg bei der Problematik zu gehen. Daher ist es sehr zu empfehlen
sämtliche Parameter, die den Begriff „id“ beinhalten zu entfernen beziehungsweise
umzuschreiben. Dies gilt ebenso für Parameter deren Werte wie Hashes aussehen,
also aus kryptischen Zeichenfolgen bestehen.
Die Entfernung der Session-IDs kann dabei in den meisten Fällen ohne größere
Probleme vorgenommen werden, da die meisten Nutzer heutzutage Cookies
akzeptieren, wenn sie von der Seite stammen, die sie gerade besuchen. Der Vorteil,
den der (zusätzliche) Suchmaschinen-Traffic bringt, ist in der Regel viel größer als
der Nachteil, der durch die Messungenauigkeit verloren geht. Es gilt jedoch auch
hier, wie so oft in der Suchmaschinenoptimierung, Einzelfälle zu prüfen, um den
bestmöglichen Weg zu gehen. Die Hintergründe für dieses Verhalten liegen vor
allem darin, dass man vermeiden möchte, dass Endlos-Schleifen gestartet werden,
was sowohl den Server des Seitenbetreibers belasten könnte, als auch unnötig
Ressourcen bei den Suchmaschinen bindet.
3FEJSFDUT
Redirects, Weiterleitungen, sind schon immer ein Problem für Suchmaschinen und
können, wenn nicht richtig implementiert, immer wieder zu sehr großen Problemen
führen. Daher ist es sehr wichtig ein paar Grundlagen zu beachten, um dauerhaft
erfolgreiche Rankings bei Google & Co. zu haben.
Redirects, die über JavaScript, Flash, Java oder andere Client-seitigen, also im
Browser aufgeführte Sprachen ausgeführt werden, können von Suchmaschinen
momentan nur in den seltensten Fällen verfolgt werden.
Meta-Refreshes, darunter versteht man das Neuladen einer anderen Webseite, sind
in der Regel für Suchmaschinen kein Problem, werden als solche auch erkannt und
gewertet. Es kam jedoch in der Vergangenheit mehrfach vor, dass Suchmaschinen
die Reihenfolge der Weiterleitungen nicht korrekt analysiert haben, was zum
sogenannten „URL-Hijacking“ geführt hat.
Weiterleitungen per Header-Redirects, insbesondere der „301-Redirect“, gelten als
sicher, haben in der Vergangenheit kaum zu Problemen geführt und sollten daher
präferiert eingesetzt werden.
3PCPUTUYU
Das Robots.txt-Protokoll ist mittlerweile über zehn Jahre alt und wurde bis 2006 auch
nicht weiterentwickelt. Seitdem haben sich jedoch einige der größten Suchmaschinen
wie Ask, Google, MSN Live Search und Yahoo! zusammengeschlossen und das
Protokoll weiterentwickelt. Ziel dieser Weiterentwicklung war nicht nur, den
Standard an sich wieder aufleben zu lassen, sondern auch eine bessere Interaktion
zwischen Seitenbetreibern und Suchmaschinen zu ermöglichen. Zunächst sollen
jedoch die Standardfunktionen angesprochen werden:
"OTQSBDIFEFS4VDINBTDIJOFO4QJEFS
Um die richtige Suchmaschine anzusprechen, schreibt man zunächst den Operator
„user-agent“, gefolgt von einem Doppelpunkt und dem Namen des Suchmaschinenrobots. Um alle Suchmaschinen gleichzeitig anzusprechen verwendet man „*“.
Google:
user-agent: Googlebot
Yahoo!:
user-agent: Slurp
Alle:
user-agent: *
&SMBVCFOFJOFTCFTUJNNUFO1GBET
Das Erlauben eines bestimmten Pfads ist ähnlich dem Verhalten beim RobotsIndex-Operator nicht zwingend notwendig, kann jedoch der Vollständigkeit wegen
verwendet werden.
Erlauben aller Dateien:
allow: /
Erlauben einer Datei:
allow: /oeffentlich.html
8FJUFSMFJUVOHFO
QFS)FBEFS
3FEJSFDUT
JOTCFTPOEFSFEFS
Ã3FEJSFDU²
HFMUFOBMTTJDIFS
7FSCJFUFOFJOFTCFTUJNNUFO1GBET
Um einen bestimmten Teil einer Webseite, zum Beispiel die Druckversionen, aus
den Suchmaschinen herauszuhalten, kann folgende Syntax verwendet werden:
Verbieten aller Dateien: disallow: /
Verbieten einer Datei:
disallow: /geheim.html
7FSUSBVMJDIF
%BUFOJNNFS
NJUFJOFN
1BTTXPSU[VHBOH
BCTJDIFSO
%JFTTDIU[UJO
EFONFJTUFO
'jMMFOBVDIWPS
4VDINBTDIJOFO
Es gilt hierbei zu beachten, dass diese Daten zwar nicht in die Suchmaschinen
gelangen sollten, es kann jedoch passieren, dass andere Personengruppen Einsicht
nehmen. Deshalb sollten vertrauliche Daten immer mit einem Passwortzugang
abgesichert werden. Dies schützt in den meisten Fällen auch vor Suchmaschinen.
Die fertigen Informationen müssen danach in einem Textdokument zusammengefasst
werden und in den Dokumenten-Root der Dateien, die robots.txt heißt, abgelegt
werden. Geschieht dies nicht, kann die Datei von Suchmaschinen nicht gefunden
werden und wird folglich ignoriert.
5FDIOPMPHJFO
Die Technologien, die bei der Gestaltung einer Seite verwendet werden, können
durchaus einen großen Einfluss auf den Erfolg einer Seite in den Suchergebnissen
haben. Der Hintergrund liegt dabei hauptsächlich darin, dass manche Technologien
nicht von Suchmaschinen gelesen und analysiert werden können, was eine
Einordnung innerhalb der Ergebnisse verhindert. Daher ist es sehr wichtig schon am
Anfang der Planung einer Webseite zu bedenken, ob die verwendeten Technologien
einen negativen Einfluss haben können.
'MBTI
Flash kann mittlerweile von einzelnen Suchmaschinen ausgelesen und interpretiert
werden. Dabei gibt es jedoch abhängig vom Typ der Inhalte, der Version sowie der
Sprache einige Besonderheiten zu beachten. Daher ist es sinnvoll, wo immer es
möglich ist, auf Flash zu verzichten, beziehungsweise die Inhalte alternativ noch
als Text innerhalb des HTML-Dokuments darzustellen.
+BWB
Java kann von Suchmaschinen in keinster Weise indexiert werden. Die Gründe
dafür liegen hauptsächlich darin, dass eine Interaktion zwischen Suchmaschine
und der Applikation, die häufig nötig wäre, nicht umsetzbar ist. Außerdem ist
es sehr schwer, die Rechenleistung für die teilweise komplexen Anwendungen
bereitzustellen. Daher ist es empfehlenswert, immer auf Java zu verzichten, wenn
die Inhalte für das Ranking in den Suchmaschinen relevant sein könnten.
4IPDLXBWF
Für Shockwave gelten die gleichen Vorgaben wie für Flash, zumal die Formate
einige Gemeinsamkeiten haben.
+BWB4DSJQU"+"9
Inhalte, die über JavaScript/AJAX dargestellt werden, haben in den letzten Jahren
im Zuge der Web 2.0-Welle dramatisch an Bedeutung gewonnen. Deshalb ist es für
die Suchmaschinen auch immer wichtiger geworden, diese Inhalte zu verstehen,
um ihnen eine gewisse Relevanz zuzuordnen. Es ist jedoch leider immer noch so,
dass Inhalte, die per JavaScript dargestellt werden, nur teilweise aufgenommen
werden können. Der Grund liegt darin, dass nur diejenigen Inhalte, die schon
beim anfänglichen Laden eines HTML-Dokuments in dessen Quelltext stehen,
interpretiert werden können. Sämtliche Inhalte, die über die Skriptsprache Includes
oder per Nachladen dargestellt werden, sind für Suchmaschinen unsichtbar.
7JEFPT
Videos sind, ähnlich dem JavaScript-Code, eine zunehmend wichtige Informationsquelle für Internetnutzer und rücken damit auch weiter in das Blickfeld der
Suchmaschinen. Um die Inhalte genau zu verstehen, werden momentan jedoch nur
Meta-Informationen ausgewertet. Als Hilfsmittel bedienen sich die Suchmaschinen
dabei des „social engineerings“, wobei Nutzer die Informationen des Videos
kommentieren oder einordnen, neudeutsch „taggen“. Es ist daher sinnvoll, eine
Zusammenfassung des Videos schriftlich bereitzustellen.
"VEJP
Auch bei Audio-Inhalten wie Podcasts haben Suchmaschinen sehr große Probleme.
Es bedarf auch hierbei der Mithilfe von Nutzern. Es gilt auch hier, dass eine
Zusammenfassung oder Niederschrift eine gute Möglichkeit ist, um die Inhalte
zuverlässig in die Suchmaschinen zu bringen.
63-T
Die URLs haben keinen direkten, nachweisbaren Einfluss auf das Ranking einer
Seite und könnten daher außen vor gelassen werden. Es ist jedoch so, dass die
URLs auch häufig für die Verlinkung von Seiten benutzt werden und sich daraus
der Linktext ergibt.
%PNBJO
Die Domain ist natürlicherweise immer ein Teil der aufgerufenen URL und hat daher
auch eine hohe Bedeutung. Für die Homepage, auf die verhältnismäßig oft mit der
Domain als Linktext verwiesen wird, ist dieser Effekt besonders wichtig. Es ist also
sinnvoll eine Domain zu wählen, die das Haupt-Keyword beinhaltet.
1GBE
Der Pfad einer Domain hat nur eine untergeordnete Rolle. Hier gilt es zu beachten,
dass eine kurze URL in der Regel besser ist. Der Grund hierfür sind Foren, Blogs
oder ähnliche Seiten, auf denen URLs, die eingetragen sind, automatisch in Links
umgewandelt werden. Sollte die URL dabei in mehrere Zeilen umgebrochen werden,
passiert es regelmäßig, dass Suchmaschinen ihr nicht mehr folgen können.
%BUFJOBNF
Der Dateiname einer Unterseite hat einen sehr ähnlichen Einfluss wie der Pfad und
sollte daher sehr ähnlich gehandhabt werden, um die bestmöglichen Platzierungen
in den Suchmaschinen zu erreichen. Ein wichtiger Faktor bei den URLs ist es,
Parameter zu vermeiden. Als Faustregel kann man hier sagen, dass man maximal
zwei Parameter in einer URL haben sollte, um ein bestmögliches Ergebnis zu
*OIBMUFEJFCFS
+BWB4DSJQU"+"9
EBSHFTUFMMU
XFSEFOIBCFO
JOEFOMFU[UFO
+BISFOJN;VHF
EFS8FC
8FMMFESBNBUJTDI
BO#FEFVUVOH
HFXPOOFO
4VDINBTDIJOFO
CFEJFOFOTJDI
EFTÃ4PDJBM
&OHJOFFSJOHT²
XPCFJ/VU[FSEJF
*OGPSNBUJPOFO
LPNNFOUJFSFO
PEFSFJOPSEOFO
erreichen. Die Vermeidung des Namens „id“ in einem Parameter ist ebenfalls
empfehlenswert, da manche Suchmaschinen diese aus Angst vor Endlosschleifen
vermeiden. Die Entfernung von Sessions wurde bereits angesprochen und ist
ebenfalls zu beachten.
7FSMJOLVOH
*OUFSOF
7FSMJOLVOH
CF[FJDIOFUEBT
4FU[FOWPO-JOLT
JOOFSIBMCFJOFS
%PNBJOVN
NzHMJDITUHSPFO
&SGPMHJOEFO
4VDINBTDIJOFO
[VIBCFO
%JFFYUFSOF
7FSMJOLVOH
CFTDISFJCU
-JOLTEJFWPO
BOEFSFO%PNBJOT
LPNNFO
Bei der Verlinkung muss man, wie bei der Optimierung der Seite, an sich in zwei
Kategorien einteilen. Es gibt hier die interne Verlinkung, also wie man die Links
innerhalb einer Domain setzt, um möglichst großen Erfolg in den Suchmaschinen
zu haben. Die externe Verlinkung beschreibt Links, die von anderen Domains
kommen. Diese haben aufgrund ihrer schwereren Manipulierbarkeit auch eine
höhere Bedeutung bei der Entscheidung, welche Seite in den Suchmaschinen
oben steht.
Wichtig hierbei ist vor allem der Linktext, also mit welchem Begriff eine Seite
auf eine andere Seite linkt, da Suchmaschinen darüber eine thematische Zuordnung
vornehmen und die Relevanz bestimmen.
*OUFSOF7FSMJOLVOH
Suchmaschinen sehen zur Zeit Links als das bedeutendste Qualitätsmerkmal einer
Seite an, da diese wie eine Stimme für eine Seite gesehen werden können. Es ist
daher sinnvoll, eine möglichst gute interne Verlinkung zu entwickeln, um dauerhaft
gute Platzierungen zu erreichen.
Bei der internen Verlinkung kann man mit zwei Faustregeln theoretisch schnell
das Optimum erreichen:
– Jede Seite wird von vier anderen, themenrelevanten Unterseiten verlinkt. Zum
anderen sollte jede Seite innerhalb von drei Klicks erreichbar sein. Wenn man dies
erreicht, kann man die interne Verlinkung als optimal ansehen.
-JOLUFYUJTU
FOUTDIFJEFOE
&YUFSOF
7FSMJOLVOHJTU
EBTXJDIUJHTUF
*OTUSVNFOUEFS
FSGPMHSFJDIFO
4VDINBTDIJOFO
PQUJNJFSVOH
– Der Linktext ist auch hier entscheidend und man sollte deshalb versuchen,
möglichst passende, beliebte Begriffe zu nutzen. Die Startseite mit „home“,
„Startseite“ oder „Start“ zu verlinken, macht wenig Sinn. Viel besser ist es auch
hierbei, die passenden Keywords zu verwenden – „Firma Produkt“, „Firma Branche“
oder „Firma Haupt-Keyword“.
&YUFSOF7FSMJOLVOH
Die externe Verlinkung ist das wichtigste Instrument der erfolgreichen Suchmaschinenoptimierung. Hierbei versucht man, von anderen Seiten beziehungsweise
Domains möglichst viele, qualitativ hochwertige Links zu bekommen.
Die Anzahl der Links hat einen direkten Einfluss auf das Ranking, man muss jedoch
beachten, dass mehrere Links von einer Domain deutlich weniger Auswirkungen
haben als die gleiche Anzahl von vielen verschiedenen Domains. Es ist daher
sinnvoll, möglichst viele unterschiedliche Linkpartner zu haben, um langfristig
erfolgreich zu sein.
Die Qualität der Links ist sehr schwer festzumachen, da man sie nur sehr schwer
messen und Folgerungen daraus ableiten kann. Es steht jedoch fest, dass Verweise
von Seiten, die selbst sehr viele Links haben, eine höhere Bedeutung haben als
ansonsten identische Verweise von weniger populären Seiten. Bei Google kann
man eine ungefähre Aussage anhand des PageRanks treffen. Dieser bewertet die
Qualität und die Relevanz einer Webseite. Man sollte sich jedoch nicht zu sehr
darauf verlassen, da die Daten nicht absolut zuverlässig sind.
Neben der Popularität hat auch das Thema einen Einfluss auf die Wichtigkeit
gegenüber anderen Verweisen. Ein Verweis einer themenrelevanten Seite wirkt
sich also positiver auf das Ergebnis aus als jener einer völlig irrelevanten Seite.
Abschließend lässt sich sagen, dass die Suchmaschinenoptimierung keine genaue
Wissenschaft ist, sondern eher eine Kunst, die man nicht komplett verstehen kann
und aus Sicht der Suchmaschinen wohl auch nicht soll. Es ist daher empfehlenswert,
sämtliches Wissen oder Ratschläge zu hinterfragen und den Nutzen für die Nutzer
zu prüfen. Ist dieser voll gegeben und hält man sich an die Richtlinien der
Suchmaschinen, so kann langfristig eine gute und vor allem kostenlose Möglichkeit
der Traffic-Generierung geschaffen werden.
-JUFSBUVS
Stefan Karrauninkat, Tom Alby: Suchmaschinenoptimierung – Professionelles WebsiteMarketing für besseres Ranking. – S. 244, Carl Hanser Verlag, München Wien, 2006.
4PWFSNFJEFO4JFFJOFO3BVTXVSG
BVTEFN(PPHMF*OEFY
"MBO8FCC
Nachdem “googeln” auch im Duden steht, ist die Bedeutung der Internet-Suche
amtlich. Natürlich wollen alle oben auf der Trefferliste stehen und optimieren
ihre Seiten. Umso fataler, wenn man dann plötzlich gar nicht gefunden wird. Von
manchen Tricks sollten Sie deshalb besser die Finger lassen.
'PMHFO4JFEFO
8FCNBTUFS
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QSPEV[JFSFO
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4VDINBTDIJOFO
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“Do no Evil!” (Tu nichts Böses) ist ein Spruch, den man regelmäßig von Google
hört. Was Google meint, ist: Folgen Sie unseren Webmaster-Richtlinien und
versuchen Sie nicht, uns auszutricksen, indem Sie zum Beispiel SuchmaschinenSpam produzieren. Es ist aber so, dass viele Webmaster nicht einmal einen Blick
auf die Google-Richtlinien werfen. Die sind zu finden auf Google.de unter…
http://www.google.de/support/webmasters/bin/answer.py?answer=35769
Wer Suchmaschinen missbraucht, um die eigene Webseite mit unlauteren Methoden
bekannter zu machen, riskiert die Verbannung. Falls Sie vermuten, dass Ihre Seite
entweder komplett abgestraft ist oder in einem Spamfilter gelandet ist, ist es
wichtig, dass Sie insbesondere den Abschnitt „Qualitätsrichtlinien“ und diesen
Beitrag lesen.
Konkrete Empfehlungen von Google sind:
• Vermeiden Sie verborgenen Text und verborgene Links.
• Vermeiden Sie Cloaking oder irreführende Weiterleitungen.
„Cloaking ist eine Technik zur Suchmaschinenoptimierung, bei der
dem Robot der Suchmaschine eine andere Seite präsentiert wird als
dem Besucher. Sie dient zur Verbesserung der Indexierung und
der Rangordnung in Suchmaschinen“ [1].
• Senden Sie keine automatischen Anfragen an Google.
• Vermeiden Sie es, Seiten mit irrelevanten Wörtern zu überfrachten.
• Erstellen Sie keine doppelten Seiten, Subdomains oder Domains,
die im Grunde denselben Inhalt haben.
• Erstellen Sie keine Seiten, die Viren, Trojaner oder andere
schädliche Programme verbreiten.
"MBO8FCC4PWFSNFJEFO4JFFJOFO3BVTXVSGBVTEFN(PPHMF*OEFY
• Vermeiden Sie den Einsatz von „Brückenseiten“ (Doorway-Seiten),
die speziell für Suchmaschinen erstellt werden oder andere „CookieCutter-Techniken“ wie zum Beispiel Partnerprogramme mit keinem
oder nur wenig eigenem Inhalt.
• Falls Sie mit Ihrer Webseite an einem Partnerprogramm teilnehmen,
prüfen Sie, ob Ihre Website eine echte Wertschöpfung darstellt. Bieten
Sie speziellen und relevanten Content an, der Nutzer dazu veranlasst,
Ihre Website zu besuchen.
Es gibt höchstwahrscheinlich tausende Domains, die ohne Kenntnisse der Webmaster bestraft sind. Diese glauben einfach, dass die Seite schlecht optimiert ist
und in vielen Fällen wissen die Inhaber nicht, dass sie oder oft die beauftragten
Webdesigner und Webagenturen gegen die Google-Richtlinien verstoßen.
Allerdings funktionieren viele Spam-Methoden immer noch. Google kann nicht
alle Spam-Methoden im automatischen Qualitätskontrollfilter abdecken. Es gibt
immer noch viel sogenannten Onpage-Spam, der Top-Rankings hat. Unter OnpageSpam versteht man Texte, die lediglich im Quelltext zu finden sind, nicht aber auf
der sichtbaren Seite erscheinen. Es existieren aber wesentlich mehr von den Seiten,
die keine Rankings haben, weil Google innerhalb seines Ranking Algorithmus in
den letzten drei bis vier Jahren deutlich stärker bei der Bewertung auf die OffpageKriterien fokussiert. Offpage-Kriterien sind zum Beispiel externe Hyperlinks.
Dabei geht es um die Frage: Wie und von wo ist man verlinkt.
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#FUSFJCFSEJFT
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Mit Cascading Style Sheets (CSS), einer Formatierungssprache für HTMLDateien zum Beispiel hat man viele Möglichkeiten, Text für menschliche Besucher
unsichtbar zu machen, der aber von Google bewertet wird. Google hat nicht die
Rechnerverarbeitungskapazität, um die Milliarden von Seiten, die in seinem Index
geführt werden, automatisch bei CSS-Spam auszufiltern. Deshalb hat Google seine
sogenannte Spam-Report-Seite.
%JF(PPHMF4QBN3FQPSU4FJUF
Google hat seit langem eine Spam-Report-Seite. Sie ist eigentlich ein „PetzFormular“: http://www.google.de/webmasters/spamreport.html
Falls man eine Domain findet, die gegen die Google-Richtlinien verstößt, kann man
diese hier „verpetzen“. Google sagt, dass diese Seite eigentlich nur dazu da ist, um
den automatisierten Spam-Filter zu verbessern, und das heißt nicht unbedingt, dass
eine Domain, beziehungsweise Seite, automatisch rausfliegen wird. Heutzutage
aber werden alle Spam-Reports manuell behandelt, und falls Google der Meinung
ist, dass eine Seite tatsächlich gegen die Richtlinien verstößt, besonders wenn ein
grober Verstoß vorliegt, wird die Seite nicht unbedingt komplett aus dem Ranking
herausgenommen, aber in einem Spam-Filter landen. Das heißt, dass eine an guter
Position gelistete Seite oft nicht mehr oder erst ab Platz dreihundert gefunden
wird. Es heißt nicht unbedingt, dass der Google-Page-Rank auf Null gesetzt wird.
Heutzutage merkt man am Ranking, wenn man in einem Spam-Filter liegt. Oft
ist man sogar nicht einmal unter dem eigenen Firmennamen zu finden. Aber wie
8BTGSIFSEJF
"CNBIOVOH
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4VDINBTDIJOFO
gesagt: Nur weil dieses Formular ausgefüllt ist, heißt das nicht unbedingt, dass die
Seite aus dem Index gestrichen wird.
8BSVN#.8CFJ
(PPHMFHFTQFSSU
XVSEF
Der Grund, warum normalerweise die meisten Seiten gestrichen werden, ist,
dass die Seiten doch mit Spam-Methoden erfolgreich sind. Ein gutes Beispiel
dafür war der komplette Rauswurf von BMW.de. Google hat viele ausgefüllte
Spam-Reports bekommen, weil die Methode tatsächlich erfolgreich war. Die
mit der Suchmaschinenoptimierung beauftragte Firma hat für BMW.de hunderte
sogenannter Doorway-Pages aufgebaut. Solche Seiten sind nur für Google
optimiert, beinhalten fast keine Grafiken und weisen eine sehr hohe KeywordDichte auf. Diese Keywords sind für menschliche Besucher nicht sichtbar, weil die
Seiten blitzschnell per JavaScript auf Seiten umgeleitet werden, die für Menschen
geeignet sind.
Hier handelte es sich um einen eklatanten Verstoß. Als dies in Blogs geoutet
wurde, musste Google etwas dagegen unternehmen und hat BMW.de komplett
gestrichen.
Eine Domain-Streichung muss aber nicht bedeuten, dass man nie mehr bei Google
aufgenommen wird. Im Fall von BMW.de wurde die Domain schon nach 72 Stunden
wieder mit geänderter inhaltlicher Form zugelassen.
Erfolg zieht Neider an. Der Punkt ist der: Sobald man erfolgreich ist, wird der SpamReport mehrmals von Mitbewerbern ausgefüllt. Damit steigt die Wahrscheinlichkeit,
dass man bei erfolgreichem Spam aus dem Index fliegt. Das Risiko ist deutlich
höher als bei einer Seite, die spammt, aber trotzdem nicht zu finden ist. Dies trifft
besonders auf umkämpfte kommerzielle Suchbegriffe zu.
Es empfiehlt sich aber dennoch, den Google-Richtlinien genau zu folgen. Google
auszutricksen bedeutet sehr oft nur einen kurzfristigen Erfolg. Es gibt aber ein
Problem. Man kann trotzdem in Spam-Filtern landen. Auch für Methoden, die nicht
in den Google-Richtlinien zu finden sind.
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-JOLOFU[XFSLF
XFSEFO
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Weil Google deutlich mehr Offpage-Kriterien in den Algorithmus eingebunden
hat, haben sie auch deutlich mehr auf die automatische Erkennung von LinkSpam fokussiert. Offpage-Kriterien sind zum Beispiel externe Hyperlinks, also
die Frage wie und von wo man verlinkt ist. Seit dem letzten bedeutenden Update
des Suchalgorithmus (Jagger) vor circa zwei Jahren hat Google das Augenmerk
darauf gerichtet, Linknetzwerke zu entdecken. Es gibt zwei bis drei kostenlose
Linknetzwerke, die vorher sehr mächtig waren. Heutzutage aber ist die Teilnahme
an einem Linknetzwerk ein Rezept, um bestraft zu werden. Sogar einige Affiliate
Netzwerke, die zighunderte Domains auf einem virtuellen Server betreiben, nur um
Links auf eine Hauptdomain zu besorgen, funktionieren nicht mehr. Der Hauptgrund
dafür ist, dass alle diese Domains die gleiche IP-Adresse haben.
Google prüft, ob eine Seite natürlich verlinkt ist, das heißt, ob zum Beispiel für
eine bestimmte Branche die Linkaufbaurate passend ist, um eine Topseite in der
Branche zu haben. Ein Beispiel:
Bisher haben Sie innerhalb von vier Monaten zwanzig Links aufgebaut. Nun hören
Sie, dass Links wichtig für gute Rankings sind und nehmen an einem Linknetzwerk
teil oder Sie kaufen an einem Tag eintausend neue Links.
+FEF)FLUJLJTU
WFSSjUFSJTDI
Google merkt das! Wenn Google sieht, dass Ihre Domain quasi über Nacht tausend
neue Links bekommen hat, ist das ein klares Zeichen, dass Sie versuchen, Google
zu manipulieren: entweder durch Linknetzwerke, Linkkauf oder Linktausch. Es ist
nicht normal für eine neue Domain, Links mit dem gleichen Linktext zu haben.
Üblich ist eine Mischung von Linktexten. Auch zu vermeiden sind Links, die zum
Beispiel alle einen Google-PageRank ab fünf haben. Die gute Mischung macht´s
– sonst wird es gefährlich.
%VQMJLBU¾MUFS
Google hat auch im letzten Jahr seine Duplikatfilter verstärkt. Im Spam-Report
oben findet man eine Checkbox mit der Bezeichnung „Doppelt vorhandene Sites
oder Seiten“.
Die Vorsicht ist verständlich, weil Google natürlich vermeiden will, dass die Top
10 einen Suchbegriff mit genau oder fast genau dem gleichen Inhalt liefern. Dies
ist übrigens ein großes Problem für Partnerprogrammseiten, aber auch für eine
Domain, die eine Menge Unterseiten mit fast genau dem gleichen Textinhalt hat,
wie zum Beispiel eine Hotel-Buchungsfirma, die für jede Stadt ein Template mit
festen Textbausteinen hat und nur die Städtenamen dynamisch ändert. Oft reicht das
für Google nicht, um eine eigenständige Inhaltsseite zu sein und wird als Duplikat
bewertet. Deshalb wird Google entweder die Duplikate nicht indizieren oder die
meisten der Unterseiten werden ein schlechtes Ranking bekommen.
Bei Domains mit identischem oder fast identischem Inhalt wird oft nur die älteste
Domain oder die mit der höchsten Autorität in den Ergebnissen gefunden. Autorität
hat eine Seite, wenn viele Links von wiederum autoritätsreichen Seiten auf sie
verweisen. Hat eine Firma mehrere Domains, deren Inhalt auf dem Domain Name
Server (DNS) gleich ist, sollte sie diese daher mit einer Server-Side-Methode, das
heißt einer „301 permanently moved“-Weiterleitung, von allen Duplikat-Domains
auf die Domain mit der höchsten Autorität umleiten. Falls es, wie im HotelBuchungsbeispiel oben, ein Duplikatproblem gibt, muss man sicherstellen, dass sich
der Text aller Unterseiten zu mehr als vierzig Prozent voneinander unterscheidet.
Beschreiben Sie zum Beispiel kurz die Sehenswürdigkeiten von London oder
integrieren Sie andere individuelle Inhalte in die Seite.
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*OIBMUFTJOE
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#BE/FJHICPVSIPPETVOEÃ(PPHMF#PXMJOH²
%FSNPEFSOF
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$BOPTTB
Seien Sie sehr vorsichtig, dass Sie nicht auf Seiten verlinken, die die Google-Richtlinien nicht befolgen. Diese Seiten sind sogenannte „Bad Neighbourhoods“, auf
Deutsch „Schlechte Nachbarschaften“. Es könnte Ihrer eigenen Autorität schaden,
mit der Folge, dass Sie vielleicht selbst bestraft werden. Deshalb prüfen Sie vor
einem Linktausch, der heutzutage deutlich weniger bringt als viele denken, den
Quelltext der Seiten, mit denen Sie verlinken sollen, sehr genau, um GoogleRichtlinienverstöße zu entdecken. Sonst könnte es passieren, dass Ihre Seite
abgestraft wird, wenn sie von vielen Spam-Seiten oder Seiten mit keiner oder
geringer Autorität verlinkt ist oder die Mitbewerber Ihre Seite in eine Linkfarm
oder Linknetzwerk eintragen. Mehr zum Thema „Google Bowling“ finden sie hier:
http://www.lexikon-suchmaschinenoptimierung.de/google-bowling.htm
%FS8JFEFSBVGOBINFBOUSBHÃ3FJODMVTJPO3FRVFTU²
Falls Sie bestraft sind oder in einem Spam-Filter gelandet sind, gibt es die Möglichkeit
eines sogenannten „reinclusion request“, also einen Wiederaufnahmeantrag zu
stellen. Hierfür muss man ein Google-Konto haben. Falls Sie noch kein GoogleKonto führen, folgen Sie dem Link „Google-Konto erstellen“.
Anschließend melden Sie sich für die „Google Webmaster Tools“ an unter http:
//www.google.de/webmasters/
Klicken Sie auf den Link „Webmaster-Tools (einschließlich Sitemaps).
Seien Sie völlig offen und transparent. Sie müssen nicht betteln, aber klar darlegen,
dass es sich um einen einmaligen Fehltritt gehandelt hat.
Für einen Wiederaufnahmeantrag ist es natürlich wichtig:
• dass aller Spam schon entfernt ist
• dass Sie die Verstöße, die der Grund für die Abstrafung sind,
zugeben – und zwar jedes Detail
• dass Sie versichern, dass so etwas nie wieder passieren wird
und Sie in Zukunft ganz genau die Google-Richtlinien befolgen werden
Erwarten dürfen Sie anschließend nur eine Bestätigung von Google, dass der
Wiederaufnahmeantrag dort angekommen ist. Erwarten Sie aber nicht, dass Sie in
einen Dialog mit Google treten können. Google sagt einfach nicht, wie lange die
Bearbeitung dauern wird, ob Ihre Seite überhaupt wieder in den Index aufgenommen
wird oder was genau das Problem war. Mit viel Glück werden Sie mit Ihrer Seite
beziehungsweise Domain innerhalb eines Monats wieder in Google zu finden sein.
Aber falls Sie einen groben Regelverstoß begangen haben oder Google entdeckt,
dass es doch noch Spam auf Ihrer Seite gibt oder Sie eine andere, von Ihnen nicht
erwähnte, Spam-Methode benutzt wird, kann es Monate dauern bevor Sie wieder
an einer guten Position im Google-Index zu finden sein werden.
Ã/JDIUHFGVOEFO²IFJUOJDIUHMFJDI(PPHMF"CTUSBGVOH
Manchmal bekommen wir bei Abakus Anrufe, wie diesen: „Könnten Sie uns
helfen? Wir sind gar nicht bei Google zu finden, selbst unter unserem eigenen
Firmennamen nicht. Ich glaube wir sind bestraft, aber wir haben die GoogleRichtlinien hundertprozentig befolgt.“ Manchmal stellt sich nach einer kurzen
Analyse Folgendes heraus:
<META NAME=“robots“ CONTENT=“noindex,nofollow“>
Die Firma hat schlicht vergessen, vom Entwicklungsserver den Robots-Tag auf
“index,follow” zu ändern! Natürlich haben Sie keine Rankings, weil durch den
obigen Befehl die Websiten kein Durchsuchen von Google zulassen.
Es gibt auch technische Gründe, weshalb eine Seite nicht indiziert oder gefunden
wird. Dies könnte zum Beispiel passieren wenn die Seite:
• dynamisch ist
• Session-IDs nutzt
• sehr lange URLs mit vielen Parametern wie ‚?’ und ‚&’ hat oder
• es viele Duplikate von ihr gibt.
In erster Linie sollte man prüfen, ob es einen technischen Grund für ein schlechtes
Ranking gibt oder ob eine Unterseite nicht indiziert ist.
-JUFSBUVS
[1] Wikipedia: http://de.wikipedia.org/wiki/Cloaking 07/2007.
Zum Vermeiden schädlicher Programme: http://www.stopbadware.org/
Google-Konto erstellen: https://www.google.com/accounts/NewAccount
Webmaster-Tools: http://www.google.com/webmasters/tools/about?hl=de
-PLBMF4VDIF°$PNNVOJUJFTBMT
4VCTUJUVUJPOEFS(FMCFO4FJUFO
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Für Unternehmen mit nationaler oder internationaler Ausrichtung gibt es im Internet
eine Vielzahl von Werbe- und Promotionsmöglichkeiten. Die meisten dieser
Maßnahmen leben von einer ökonometrischen Methode, die den Erfolg mehr
oder weniger garantiert. Hat man keinen Erfolg, weiß man danach wenigstens,
warum es nicht geklappt hat. Ganz anders präsentiert sich die Situation im Markt
der Gelben Seiten. Vom Automatenhersteller bis zum Zahnarzt haben die meisten
kleinen und mittelständischen Unternehmen im Internet bisweilen Schwierigkeiten,
sich zu optimalen Kosten Sichtbarkeit zu verschaffen. So gilt denn die lokale
Vermarktung einer Dienstleistung, einer Marke, eines Produkts im Internet als
Königsdisziplin innerhalb des Suchmaschinenmarketings (SEM). Doch das Thema
ist bei professionellen SEM-Anbietern zur Zeit noch wenig beliebt, weil es in der
lokalen Vermarktung keine 0815-Modelle gibt und jede Region anders bearbeitet
werden muss – ein Aufwand, dem nur kleine Beträge entgegenstehen. Also ist der
Unternehmer oder die Unternehmerin selbst gefordert.
(SVOEGSBHFOEFT-PDBM#BTFE.BSLFUJOH-#.
.FEJBEBUFO
GFIMFOGSWJFMF
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7FS[FJDIOJTTFVOE
$PNNVOJUJFT
Damit man LBM richtig einsetzen kann, muss man ein Gefühl für das Internet
und seine Informationsflüsse entwickeln. LBM wird nicht mal eben so aus dem
Handgelenk geschüttelt sondern ist harte Arbeit und beruht auf der Erfahrung
der bisher eingesetzten Mittel. Im Gegensatz zu den bekannten Formen des
Suchmaschinenmarketings wie Adwords oder Adsense gibt es im LBM nur in
den seltensten Fällen Reporting-Tools, lineare Return on Investment (ROI) oder
Erfahrungsberichte von Mitbewerbern oder Studien von Forschungsinstituten.
Davon kann man sich gleich zu Beginn verabschieden. Auch Mediadaten werden
von vielen Marktplätzen, Verzeichnissen, Communities und ähnlichen Portalen
meist nur in unbrauchbarer Form zur Verfügung gestellt. Nicht weil die Anbieter
dieser Inhalte unseriös wären, es liegt in den meisten Fällen schlicht an einer
schlechten Programmierung welche die eigentlich geforderten Einzelauswertungen
des Traffics nur mit sehr hohem Aufwand möglich machen würden. Das können
sich die Anbieter von lokalen Marktplätzen meist noch nicht leisten. Doch wird
sich in den nächsten Jahren mit der Verbesserung des Kundenbeziehungsmanagements auch diese Situation sicherlich verbessern. Im Hier und Jetzt ist
der Unternehmer auf sich alleine gestellt und der Erfolg hängt davon ab, wie gut
er das Informationsverhalten seiner Zielgruppe versteht und darauf eingehen kann.
Wo informieren sich Konsumenten, Konkurrenten, Interessierte und welchen Wert
3BGBFM"[[BUJ-PLBMF4VDIF$PNNVOJUJFTBMT4VCTUJUVUJPOEFS(FMCFO4FJUFO
haben die generierten Informationen für diese Gruppierungen – das sind die beiden
Grundfragen im LBM.
8FSJTUNFJOF;JFMHSVQQF
Viele Unternehmen sagen: Unsere Produkte sind für jeden. Doch selbst wenn es
sich um Toilettenpapier handelt (was ja wirklich jeder brauchen sollte) sehen wir,
dass sich die Werbung dafür immer nur an haushaltsführende Personen richtet.
Nur im Luxus-Papier-Bereich werden auch die Geldgeber der Haushaltsführung
angesprochen. Das Beispiel soll zeigen, dass Information immer einen Adressaten
braucht, der sich mindestens durch ein Kriterium vom demographischen Durchschnitt
der Zielgruppe unterscheiden muss, egal in welcher Branche oder Betriebsgröße.
Prinzipiell existieren für jedes Unternehmen drei verschiedene Zielgruppen-Typen:
Käufer, Nachfrager, Nichtkunde.
Der Käufer kennt das Unternehmen und die Produkte, er weiß was er will und
diesen Kunden hat man auf sicher, wenn man einen guten Service bietet und
preislich konkurrenzfähig bleiben kann. Um den muss man sich im LBM nicht so
stark kümmern, da kommen Kundenbindungsmaßnahmen zum Zug.
Der Nachfrager kennt zwar das Unternehmen und hat auch schon um Offerten
gebeten, er hat aber noch nie gekauft. Der Nachfrager steht für jetzt vorhandenes,
ungenutztes Potential und sollte mit den LBM-Maßnahmen so begleitet werden,
dass aus der nächsten Offerte ein Verkauf wird.
Der Nichtkunde steht im Zentrum der LBM-Maßnahmen. Er soll zum Nachfrager
mutieren, welchen das Unternehmen dann mit den geeigneten Mitteln bearbeiten
kann um zum Käufer zu werden.
Den Unternehmen sind diese Nichtkunden bestens bekannt, und ebenso bekannt ist auch, dass man in diesen Fällen mit Briefen und Kaltanrufen nichts
erreicht. Nichtkunden müssen von alleine auf die Idee kommen, Ihre Produkte
oder Dienstleistungen zu wählen: Sie müssen also im Informationsprozess in
Erscheinung treten, um überhaupt eine Chance zu haben, mit Ihren Leistung zu
überzeugen.
8BTUVUNFJOF;JFMHSVQQFJNMPLBMFO*OUFSOFU
Das Konvergenzmedium schlechthin hat verschiedene Kanäle für verschiedene
Aufgaben. Das Schwierigste im LBM ist das Lokalisieren der Zielgruppe und
die Wahl der richtigen Maßnahmen. Es gibt keinen gültigen Schlüssel, welche
Maßnahme im LBM den größten Erfolg bringt. Es stehen zur Verfügung:
• Grafische Werbung über ein Netzwerk
wie zum Beispiel AdSense von Google
• Textwerbung über ein Netzwerk wie zum Beispiel von Microsoft
• Grafische Werbung fix platziert
-PLBMJTJFSFO
EFS;JFMHSVQQF
VOEEJF8BIM
EFSSJDIUJHFO
.BOBINFO
• Textwerbung fix platziert
• Content-Sponsoring
• Newsletter (grafische Integration oder Textwerbung)
• Virales Marketing (nur mit umfassendem Konzept empfehlenswert)
• Microsites als Satelliten zur Homepage
Wer LBM beherrschen will, muss sich auskennen, wofür welche Personen das
Netz benutzen und setzt die Maßnahmen entsprechend der Zielsetzung ein.
7FS[FJDIOJTQPSUBMF
Zu dieser Gruppe gehören alle Sites wie goyellow.de, 11880.com, dasoertliche.de,
wlw.de und wie sie alle noch heißen. Telefonnummern, Produkte und Adressen sind
deren Metier. Die Verzeichnisportale haben meistens eine ordentliche Datenqualität
im lokalen Raum, werden aber strategisch durch nationale Interessen gesteuert.
Verzeichnisportale zeichnen sich dadurch aus, dass sie von Verlagen, Datenquellen
oder Redaktionen gefüttert werden und User nur in kleinstem Maße Einfluss auf
Darstellung und Inhalt der Verzeichnisdaten nehmen können.
'PSFO$IBUSPPNT
Es gibt wohl kein Thema mehr, das nicht in mehreren Foren oder Chatrooms
behandelt wird. Ein Forum ist ein Ort, wo Gleichgesinnte sich treffen um
über Probleme und Lösungen zu diskutieren. Es gibt offene Foren wie das t5board.de, wo sich Besitzer eines Volkswagen T5 über Tuning, Campingrouten,
und weitere Produkte rund um den T5 austauschen. Geschlossene Foren sind vor
allem dort anzutreffen, wo sensible Daten ausgetauscht werden, zum Beispiel im
Gesundheitsbereich oder in den Finanzsektoren.
-PDBM#BTFE
$PNNVOJUJFT
HFOJFFOCFJ
EFO/VU[FSO
FJOFTFISIPIF
(MBVCXSEJHLFJU
-PDBM#BTFE$PNNVOJUJFT
Die LBCs wie partybilder.de, meinestadt.de zeichnen sich dadurch aus, dass der
Inhalt sich meistens um einen geografischen Raum herum zu einem bestimmten
Thema beschränkt. Diese LBCs, die auch mit nutzergenerierten Inhalten aufwarten,
genießen bei den Nutzern eine sehr hohe Glaubwürdigkeit und sind trotz ihres zum
Teil unordentlichen Erscheinungsbild nicht zu unterschätzen. Große Brands sind
bereits heute Partner dieser LBCs, doch gibt es für lokale Anbieter immer Raum
um sich zu präsentieren.
-PDBM#BTFE.FEJB$PNNVOJUJFT
Eine Untergruppe der LBCs stellen die Media-Spreader. YouTube ist die größte
Community dieser Art, aber lange nicht die älteste oder interessanteste Betrachtung
zum Thema. Auf nationalen oder lokalen (Raum Berlin, Raum Hamburg, Raum
Köln) URLs finden sich zum Teil hochwertigste Inhalte mit einer treuen Usergruppe
mit überdurchschnittlichen demographischen Merkmalen. Das Thema der MediaSpreader ist immer Entertainment gemischt mit ein bisschen Information – von
Infotainment zu sprechen wäre aber doch zu viel Methode. Ehrensenf.de ist ein
gutes Beispiel, wie eine Gruppe von Medienkreativen ein tägliches Programm
zusammenstellt, das es nur im Internet zu sehen gibt und sich über lokale
Werbeeinblendungen finanziert. Die technologische Entwicklung geht eindeutig
in diese Richtung und wer LBM ernst nimmt, sollte diese Gruppe von Sites immer
im Auge haben – sie eignen sich sehr gut für Pre-Tests mit Feedbackanlagen.
#MPHT
Was einst als öffentliches Tagebuch eines Individuums begann, ist längst zum
Massensport für Kollegenkreise, Hobbyanbieter und Unternehmen geworden. Blogs
zeichnen sich durch eine sehr lockere Umgangssprache und klare Positionierung
aus. Auf Blogs wird aus der Ich-Perspektive geschrieben und das macht sie sehr
glaubwürdig. Blogs werden zum Teil in Netzwerken zusammengefasst, zum Beispiel
blogwerk.de.
3FWJFXT
In den USA und im frankophonen Raum erfreuen sich Review-Sites immer
größerer Beliebtheit. Review bedeutet in diesem Fall nichts anderes als Erfahrungsberichte zu Produkten, Dienstleistungen, es gibt Testberichte und Konsum
enteninformationen. In Deutschland kennt man die Mutter aller Reviews unter
dem Namen stiftungwarentest.de – aber dort scheint man resistent gegenüber
Vermarktungsperspektiven zu sein. Besser macht das neuerdings.com – eine
Mischung aus Review und Blog
-PDBM.FEJB
Ob TV, Radio oder auch Print – all diese Medienangebote haben auch einen Ableger
im Internet und sind für die Nutzer in den meisten Fällen sehr glaubwürdig, da man
ja Erfahrung mit der Absendermarke hat und für sich selbst einzuordnen weiß. Nie
dürfen diese Angebote vergessen gehen, wenn man LBM betreiben will.
Das Aufwändige am LBM ist, all die Foren, Communities, Blogs und Verzeichnisse zu finden, in denen meine Firma, meine Produkte, meine Angebote ein Thema
sind. Doch es gibt Tools und Applikationen, die einem dabei helfen können, die
Zielgruppe im lokalen Netz zu orten. Der wichtigste Tipp in dieser Sache: Suchen
Sie nicht nur mit Google – benutzen Sie zwingend auch andere Suchmaschinen
und Verzeichnisdienste.
3BOBOEJF;JFMHSVQQF°BCFSXJF
Wie setzt man diese Maßnahmen nun kostenoptimal ein? Global Player setzen
auf dezidierte Software welche den Informationsfluss im Internet analysiert und
entsprechende Maßnahmen vorschlägt. Dieses Data-Mining mit technischen
Marketing-Cockpits ist aber sehr aufwändig was Kosten und HR-Einsatz angeht
und ist für kleinere Firmen nur bedingt geeignet. Für kleinere und mittelständische
Unternehmen gibt es den 6-Punkte-Plan „Get Ready for the brave new world“
von Rafael Azzati, CMO von search.ch. Dieser beinhaltet auch ein Redesign der
eigenen Page, denn in den meisten Fällen wird die aktuelle Homepage von kleinen
und mittelständischen Firmen den Anforderungen nicht gerecht.
1. Einträge in den wichtigsten Verzeichnissen vorantreiben
– erste Erfahrungen mit dem Medium sammeln
4PGUXBSF
BOBMZTJFSUEFO
*OGPSNBUJPOT¿VTT
JN*OUFSOFU
2. Mit einem professionellen Anbieter wie zum Beispiel netbreeze.ch
oder den Tools Alexa, Google Trends, Google Analytics
das Informationsverhalten und die Informationsströme analysieren.
3. Page mit professionellem Anbieter redesignen - inklusive
Vorbereitung für Foren, Blog, Newsletter.
4. Page mit Tags für Cookie-Post-Tracking versehen,
zum Beispiel von Admazing.ch
5. Display-Werbung in affinen Bereichen platzieren,
Rücklauf mit Tags kontrollieren, optimieren
6. Regelmäßig wieder bei Punkt 2 beginnen
Zu Punkt 1: Beginnen Sie mit einem Eintrag in einem Verzeichnis. Sie finden die
richtigen Verzeichnisse für Ihre Branche indem Sie nach Ihren direkten Konkurrenten suchen. Analysieren Sie den Auftritt ihrer Konkurrenz und machen Sie es
besser.
/BDIGSBHFOBDI
#BEFIPTFOJN
8JOUFSGBTU
HFOBVHMFJDI
IPDIJTUXJFJN
4PNNFS
Zu Punkt 2: Die Google-Tools sind sehr mächtig und bringen echten Mehrwert.
Voraussetzung ist dazu ein Google-Account. Mit den Tools lässt sich zum Beispiel
feststellen, dass die Nachfrage nach Badehosen im Winter fast genau gleich hoch
ist wie im Sommer und dass Schönwetterlagen den größeren Einfluss auf das
Informationsverhalten haben denn saisonale Gegebenheiten. Der Badehosenhersteller sollte also auch im Winter sichtbar sein! Dazu muss aber gesagt sein,
dass die Google-Tools ein gewisses technisches Grundwissen voraussetzen – das
ist nicht jedermanns Sache. Für Personen, die weniger geübt sind im Umgang
mit technischen Analysetools gibt es noch alexa.com. Vor allem bei der Frage:
„In welchem Verzeichnis soll ich auftreten?”, hilft die Funktion „Related Links“.
Führt man diese Analyse mit zum Beispiel goyellow.de durch, sieht man sofort,
dass goyellow.de-Nutzer auch noch auf gelbeseiten.de, flix.de, deutschlandhandwerk.de, firmenportal.biz nach Informationen suchen. So kann man schnell
und leicht feststellen, ob ein Verzeichnis relevant ist oder nicht.
Zu Punkt 3: Holen Sie die Nichtkunden auf Ihre Page! Vorraussetzung für den
Erfolg im Internet ist eine Website, deren Inhalte von Suchmaschinen problemlos
gelesen werden können, die den Erwartungen des Users gerecht wird und die
Glaubwürdigkeit ausstrahlt. Ohne diese drei zentralen Elemente kann Werbung
für Ihr Angebot noch so gut und clever platziert sein – sie wird nicht konvertieren.
Deswegen sollten sie auf professionelle Unterstützung zurückgreifen wenn es
an die Gestaltung, die verschiedenen User-Prozesse, die Klickwege und die
Suchmaschinenoptimierung geht. So holen Sie bereits im organischen Suchresultat
der Suchmaschinen die Kunden aus dem Netz, die sich auch wirklich für Ihr Angebot
interessieren.
Zu Punkt 4: Grafische Werbung erzeugt Erinnerung. Textwerbung kann dies nur in
ganz seltenen Fällen erreichen. Für die Analyse der Textwerbung reicht es, deren
direkte Klickwege und -raten zu analysieren, bei grafischer Werbung braucht es
aber noch mehr Technik, um die Effizienz wirklich zu messen. Diverse Studien
haben gezeigt, dass die direkte Klickrate auf grafischen Werbungen nur etwa dreißig
Prozent des effektiven Erfolgs zeigen. Viele Firmen verbieten das Klicken auf
Werbung während der Arbeitszeit. User wollen nicht, dass sie „trackable“ sind und
klicken deswegen nicht auf Werbemittel mit Bildern. Es gibt viele Gründe, dass
man von einer Werbung zwar angesprochen wird, sich jedoch nicht weiter darum
kümmert. Wenn die Zeit gekommen ist, wird die Erinnerung aktiviert und man surft
entweder direkt zur beworbenen URL oder geht den Weg via Suchmaschine. Diese
User kann man mit einem Post-Tracking erfassen. Man erkennt, welche Besucher
der Homepage die aktuelle Werbung gesehen haben und welche nicht und sieht auch
aus dem Verhalten dieser „tagged cookies“ ob die Page den Werbeaussagen und
–erwartungen gerecht wird. Wer mit grafischer Werbung arbeitet, sollte auf jeden
Fall solche Tags einsetzen, um wirklich effizient werben zu können.
Zu Punkt 5: Gerade im lokalen Umfeld tun sich zur Zeit neue Möglichkeiten auf.
Blogs werden in Netzwerken zusammengefasst und es gibt Anbieter wie Trigami.de
die maßgeschneiderte Angebote für fast jede Branche zusammenstellen können.
Nutzen Sie auf jeden Fall diese Möglichkeiten nur in Kombination mit einem
ordentlichen Tracking. Je mehr Informationen Sie zu Ihren Kampagnen sammeln
können desto besser für die Analyse. Falls Sie kein Geld für die Platzierung Ihrer
Werbung in die Hand nehmen wollen und es selber machen, ist der Dienst „Alerts“
von Google sehr empfehlenswert. Tragen Sie dort die gleichen Stichworte ein wie sie
in den Metatags ihrer Page genannt werden oder die Sie für Textwerbung benutzen.
Der Dienst von Google schickt Ihnen Mails mit Sites, auf denen die Stichworte
zum Thema gefunden worden sind. So bleibt man aktuell im Bild und findet mit
Sicherheit die richtigen Platzierungen für die eigene Werbung.
Zu Punkt 6: Im Internet ist man nie fertig. Ständiges Hinterfragen der eigenen
Methode ist der sicherste Weg. Der Erfolg liegt auch im Internet nicht einfach so
auf der Datenstraße bereit, sondern muss erarbeitet werden. Jede Änderung am
Gesamtsystem muss immer zwingend eine Verbesserung für den Nutzer bringen
und nicht für den Anbieter.
Mit der Analysematrix (Abb. 1) (Anlehnung an Funktionstabellen) von search.ch fällt
es leicht, verschiedene Maßnahmen zu vergleichen. Die folgenden Darstellungen
haben normativen Charakter und stellen Möglichkeiten dar. So kann man aus
diesen Darstellungen herauslesen, dass Verzeichniseinträge und AdWords wo
immer möglich wohl die besten Alternativen im LBM darstellen. Newsletter und
Content-Partnerschaften sind an sich wohl erfolgreicher, dennoch sind Kosten
und Prozessaufwände bei diesen Maßnahmen nicht immer schon im Vorfeld
absehbar.
Y-Achse zeigt die Kosten in der Zielgruppe, X-Achse zeigt den Prozessaufwand,
der Funktionsgraph zeigt den Erfolg. Der Break-Even-Point (BEP) entspricht
einer Schenkellänge der Achsen bis zum Punkt „tief“. Um einfachere Resultate
zu bekommen ist der Funktionsgraph nicht linear sondern progressiv, vom BEP
aus sind die nächsten hundert Prozent nur noch halb so lang wie die ersten hundert
Prozent.
/FXT"MFSU
CFOBDISJDIUJHU
TPGPSUXFOO
*IS4UJDIXPSU
BVGUBVDIU
Abb. 1: Analysematrix
-PLBMF&JOUSBHTXFSCVOH JO0OMJOFWFS[FJDIOJTTFO
4BKF"THBSJ"MFYBOEFS&XJH
Das Internet ist zunehmend Ausgangspunkt für die Suche nach Informationen,
Dienstleistungen und Anbietern aus der eigenen Umgebung. Doch gerade kleinere
und mittlere Unternehmen (KMU) zeigen hier noch zu wenig Präsenz. Lokale
Eintragswerbung in Onlineverzeichnissen kann für sie eine attraktive Plattform
sein, um sich effektiv zu positionieren und für Kunden auch im Internet „sichtbar“
zu sein.
Bisher lag der besondere Reiz des World Wide Web in der riesigen Fülle an
verfügbaren Daten selbst aus den entlegensten Winkeln der Welt. Doch der
tatsächlichen Lebenssituation entsprechend nimmt die Gewichtung auf Informationen
aus der eigenen Umgebung unter dem Schlagwort „lokale Suche“ immer stärker zu:
Rund 37 Prozent der Suchanfragen im Internet haben inzwischen einen lokalen
oder regionalen Hintergrund [1]. Nutzer suchen nach Produkten, Dienstleistungen
und Unternehmen vor Ort. Insbesondere Bedürfnisse des täglichen Lebens – zum
Beispiel Autoreparaturen, Arztbesuche oder Handwerker-Dienstleistungen – werden
im näheren Umkreis in Anspruch genommen. Diese Bereiche werden typischerweise
von kleinen bis mittleren Unternehmen abgedeckt, für die es mit der zunehmenden
Bedeutung der lokalen Suche immer wichtiger wird, auch online von potenziellen
Kunden gefunden zu werden.
Während das Internet als umsatzstarkes Werbemedium bereits seit Langem im Fokus
von Großunternehmen und Konzernen steht, hat in Deutschland laut Statistischem
Bundesamt fast jedes zweite Kleinunternehmen mit bis zu 19 Beschäftigten und
Onlinezugang keinen Internetauftritt [2]. Im Unterschied zu größeren Firmen,
die eigene Budgets und Abteilungen für Webauftritt und Online-Marketing haben,
verfügt der Großteil der KMU über geringe Finanzmittel für solche Maßnahmen.
Die Folge: Sie werden nur schlecht oder gar nicht im Internet gefunden und drohen,
den Anschluss an einen attraktiven Kundenmarkt – 60 Prozent der Deutschen über
14 Jahre sind inzwischen online [3] – zu verlieren.
Die klassische Palette an Online-Werbemaßnahmen – von Bannerwerbung über
E-Mail-, Suchmaschinen- und Affiliate-Marketing bis hin zum Keyword-Advertising
– kann für KMU nicht nur aus finanzieller Sicht eine schwer zu bewältigende
Herausforderung sein. Fehlendes Know-how oder Zeitmangel machen es kleinen
Betrieben schwer, diese Instrumente effektiv für sich zu nutzen. Eine wirkungsvolle
Alternative für mittelständische Firmen und Dienstleister, sich kostengünstig und
mit geringem Aufwand dort zu präsentieren, wo Kunden nach ihren Produkten und
Leistungen suchen, kann die Eintragswerbung in Onlineverzeichnissen sein.
1SP[FOUEFS
4VDIBOGSBHFO
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Im Printbereich haben Verzeichnismedien bereits eine lange Tradition: Das erste
Telefonbuch wurde schon vor über 125 Jahren in Deutschland herausgebracht
[4]. Auch Branchenbücher und lokale Verzeichnisse, in denen Unternehmen über
Anzeigen und exponierte Einträge gezielt Kunden vor Ort oder in der Region
ansprechen, sind heute in nahezu jedem Haushalt zu finden. Die Erfolgsgeschichte
von Verzeichnismedien ist ungebrochen und setzt sich auch in neuen Medien wie
digitalen Auskunftsverzeichnissen oder dem Internet fort: 92 Prozent der über
14-Jährigen in Deutschland nutzen nach der aktuellen Jahresstudie des Verbands
Deutscher Auskunfts- und Verzeichnismedien e. V. (VDAV) Telefon- und Branchenbücher [5]. Zwar dominiert noch der Printbereich mit 76 Prozent, aber der
Anstieg bei der Exklusivnutzung von Onlineverzeichnissen seit 2003 um über 20
Prozentpunkte auf 34 Prozent zeigt, wohin der Trend geht.
Je nach Verzeichnisanbieter stehen den Unternehmen verschiedene Gestaltungsmöglichkeiten ihres Werbeeintrags offen. Die optische Hervorhebung in den
Suchergebnislisten – durch vorrangige Platzierung beziehungsweise grafische
Betonung – gehört bei den meisten Anbietern zur Grundausstattung. Darüber hinaus
-PLBMF&JOUSBHTXFSCVOH7PSUFJMFCFJEFS,VOEFOHFXJOOVOH
Verzeichnismedien genießen bei den Nutzern einen sehr guten Ruf und gelten
als vertrauenswürdige Auskunftsquelle mit einem hohen praktischen Nutzen. Ein
Werbeeintrag in Onlineverzeichnissen erlaubt es dem Unternehmen, eine Reihe von
zusätzlichen Daten und Angaben – beispielsweise Ansprechpartner, Öffnungszeiten,
Produktpalette, Serviceleistungen, Standortanzeige oder Routenplanung – zu einem
Informationspaket zu verbinden, das vom Suchenden als relevanter Mehrwert und als
Entscheidungshilfe genutzt werden kann. Die Wahrnehmung als seriöse Information und
damit die Bereitschaft, das Angebot einzubeziehen, ist deutlich wahrscheinlicher als bei
klar abgegrenzter Werbung wie Pop-ups oder Animationen.
Es ist davon auszugehen, dass Onlinenutzer, die über lokale Verzeichnisse einen Anbieter
suchen, an einer Kontaktaufnahme interessiert sind. Die werbenden Unternehmen
sprechen über lokale Auskunftsverzeichnisse also gezielt Personen an, die nach ihrem
Angebot suchen, und halten Streuverluste so in Grenzen.
Nutzer von Onlineverzeichnismedien sind nach der VDAV-Studie oft besser ausgebildet
und verfügen über ein höheres Haushaltseinkommen – eine besonders attraktive Klientel
für die werbenden Unternehmen.
Einen klaren Vorteil hat die Eintragswerbung auch in Sachen Preis-Leistungs-Verhältnis.
Während zahlreiche hochpreisige Werbeformen oftmals nur eine Appetizer-Funktion
haben, bietet der Werbeeintrag zu vergleichsweise günstigen Konditionen eine deutlich
breitere Plattform, auf der sich Unternehmen darstellen und einen umfassenden Überblick
über ihr Leistungsspektrum geben können. So können sie mit einem überzeugenden und
informativen Auftritt online präsent sein und gleichzeitig Zeit und Geld für den Aufbau
und die Pflege einer eigenen Unternehmenswebsite sparen.
4BKF"THBSJ"MFYBOEFS&XJH-PLBMF&JOUSBHTXFSCVOHJO0OMJOFWFS[FJDIOJTTFO
wird die Eintragswerbung mit der geobasierten Suche über Karten, Satellitenbilder,
perspektivische Luftaufnahmen oder Hybridbilder verknüpft. Das Spektrum der
Darstellungsmöglichkeiten geht von der Kurzbeschreibung mit zusätzlichen
Kontaktinformationen über die Auflistung von Branchen und die Darstellung
der geführten Marken bis hin zu Fotos und Logos. Um einen größtmöglichen
Effekt mit Eintragswerbung zu erzielen, sollte das jeweilige Unternehmen klar
festlegen, welche Zusatzinformationen und -services für die Zielgruppe relevant
sind, also im stationären Handel etwa Öffnungszeiten oder Verkehrsanbindung,
im Dienstleistungssektor Serviceleistungen und so weiter. Welche Bausteine ihm
zur Verfügung stehen, variiert dabei von Onlineverzeichnis zu Onlineverzeichnis
zum Teil erheblich.
8BDITUVNTNBSLUMPLBMF4VDIF
Das Potenzial, das der Markt für lokale Eintragswerbung bietet, hat eine ganze
Reihe von Anbietern auf den Plan gerufen. So sollen die weltweiten Einkünfte
der lokalen Suchmaschinen und Branchenbücher einer Prognose der Kelsey
Group zufolge von 30,6 Milliarden US-Dollar im vergangenen Jahr auf knapp
39 Milliarden US-Dollar in 2011 steigen [6]. Besonders starke Zuwächse werden
dem Onlinebereich vorausgesagt: Hier gehen die Experten von einem jährlichen
Wachstum um 22,3 Prozent auf über 11 Milliarden US-Dollar in 2011 aus. Allein
in Deutschland enthielten die Printversionen der Branchenbücher laut Buxton
Independent Consulting Anzeigen in Höhe von mehr als einer Milliarde Euro [7].
Bei einem Anteil von gerade mal 6,5 Prozent an den Werbeumsätzen im gelbeSeiten-Markt hat der Onlinebereich noch erhebliches Ausbaupotenzial, zumal immer
mehr Unternehmen die Möglichkeiten der digitalen Eintragswerbung auch erkennen
und für ihre Kundengewinnung nutzen. Im Vergleich zu einer statischen Anzeige
können sie ihren Kunden online nicht nur ein Kurzangebot und die wichtigsten
Kontaktinformationen bieten, sondern gleichzeitig den Standort in einer Karte
oder auf einem Satellitenbild anzeigen lassen, eine Wegbeschreibung ermitteln
und ausdrucken lassen oder auch ein kostenloses Telefonat zur Kontaktaufnahme
direkt aus ihrem Eintrag heraus ermöglichen. Darüber hinaus profitieren Firmen
von der Möglichkeit, online auch über eine breit gefächerte Stichwortsuche
gefunden zu werden, etwa über die eingetragenen Branchen oder anbietertypische
Suchbegriffe.
Die Möglichkeiten der lokalen Eintragswerbung im Internet werden von den
einzelnen Onlineverzeichnisanbietern in Deutschland unterschiedlich stark abgedeckt. Im Folgenden eine Kurzübersicht von ausgewählten Anbietern und deren
Leistungsspektrum:
Bei Google haben Unternehmen die Möglichkeit, AdWords für lokal begrenzte
Zielgruppen zu schalten. Darüber hinaus können sie sich im kartenbasierten lokalen
Suchportal „Google Maps“ mit ihren Kontaktinformationen, einer Standortanzeige
und Bildern eintragen lassen. „Yahoo! Lokale Suche“ listet Firmeneinträge auf
Basis der Datenbank von „Das Örtliche“ auf. Unternehmen können ihren Eintrag
dabei farblich in den Ergebnislisten hervorheben lassen.
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NBUJPOFOXJF
eGGOVOHT[FJUFO
PEFS7FSLFIST
BOCJOEVOH
Neben diesen global agierenden Internetfirmen, die lokale Suchdienste als Teil ihres
Leistungsportfolios anbieten, gibt es eine Reihe nationaler Portale, die sich ganz
oder fast ausschließlich auf Onlineverzeichnismedien konzentrieren.
Platzhirsch ist der Gelbe-Seiten-Verlag, der sein Printkonzept von „Das Örtliche“ und „GelbeSeiten“ auf den Onlinebereich übertragen hat. Neben der
Buchung zusätzlicher Branchen und Suchworte können Unternehmen ihren
Eintrag auf www.gelbeseiten.de optisch hervorheben und exponiert listen
lassen, Detailinformationen zu Kontaktdaten, Öffnungszeiten, Standort oder
auch Kreditkartenakzeptanz geben, Bilder veröffentlichen sowie Werbebanner
schalten.
GoYellow ergänzt seinen Basiseintrag um die Angebote GoTop und TopLink.
Ähnlich wie bei den Gelben Seiten können Unternehmen über GoTop zusätzliche
Branchen und Suchworte angeben und sich in den Kategorien Leistungen, Aktuelles,
Geschäftszeiten, Anfahrt, Stadtplan und Routenplaner präsentieren. Der Eintrag
erscheint herausgehoben in Ergebnislisten sowie bei der Kartensuche und bietet
neben einem Link auf die Firmenwebsite die kostenlose Anrufmöglichkeit zur
Kontaktaufnahme. TopLink entspricht im Wesentlichen dem GoTop-Angebot,
bietet jedoch keine Präsentationsmöglichkeiten, weil der Schwerpunkt auf der
Homepage-Verlinkung liegt.
"O[FJHF
WPO4FSWJDF
MFJTUVOHFO
4UBOEPSUBO[FJHF
3PVUFOQMBOVOH
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8FCEPNBJO[VN
&JOUSBHTPXJF
EJFLPTUFOMPTF
"OSVGNzHMJDILFJU
Bei klickTel können sich Unternehmen über einen infoEintrag präsentieren. Im
Unterschied zu anderen Anbietern veröffentlicht klickTel den infoEintrag nicht
nur auf dem Suchportal www.klicktel.de, sondern auch in weiteren digitalen
Auskunftsmedien wie Software oder mobile Dienste. Der infoEintrag beinhaltet
neben zusätzlichen Kontaktdaten unter anderem weitere Branchen und Suchworte,
Marken und Produkte, Serviceleistungen, Standortanzeige, Routenplanung, News,
Foto, Webdomain zum Eintrag sowie die kostenlose Anrufmöglichkeit. Die Einträge
können von den Unternehmen selbstständig online aktualisiert werden. Neben
inhaltlichen und regionalen Erweiterungsoptionen können Unternehmen zusätzlich
einen infoEintrag Banner buchen und in bestimmten Regionen ein Firmenvideo
erstellen lassen, das im separaten Video-Branchenbuch des Portals veröffentlicht
wird.
Die Onlineauskunft 11880.com stellt drei Geschäftspakete mit unterschiedlichem
Leistungsumfang zur Auswahl. Im Premiumeintrag „Gold-Paket“ enthalten sind
neben den gängigen Bausteinen wie bevorzugte Platzierung, weitere Kontaktinformationen und zusätzliche Branchen und Suchworte die Erstellung einer
Website bei 11880.com sowie Suchmaschinenoptimierung. Darüber hinaus können
Zusatzpakete gebucht werden wie regionale Erweiterungen und ein Firmenvideo.
Lokale Eintragswerbung bieten darüber hinaus die Portale meinestadt.de und
WEB.DE, wobei die klassischen Onlineverzeichnisse nur einen Teil des contentorientierten Angebots ausmachen. Die allesklar.com AG bündelt auf meinestadt.de
ortsbasierte Informationen aus verschiedenen Lebensbereichen und bietet neben der
Telefon-, Branchenbuch- und Websuche außerdem Stellenanzeigen, Reiseführer,
private und gewerbliche Kleinanzeigen, Veranstaltungskalender, Wetterdaten oder
auch Wohnungsmärkte. Neben verschiedenen Modellen, die eigene Unternehmens-
4BKF"THBSJ"MFYBOEFS&XJH-PLBMF&JOUSBHTXFSCVOHJO0OMJOFWFS[FJDIOJTTFO
website auf dem Portal sowie bei Netzwerkpartnern – darunter Lycos und Fireball
– zu platzieren und zu listen, können Firmen sich im Telefon- und Branchenbuch
mit einer zusätzlichen Anzeige ihres Eintrags präsentieren, ihren Eintrag farblich
hervorheben und oberhalb der Standardeinträge listen lassen. Darüber hinaus bietet
meinestadt.de regionale Erweiterungsoptionen.
Auf WEB.DE können Unternehmen im Bereich lokale Suche für sich werben: In
Kooperation mit der YellowMap AG bietet WEB.DE einen Werbeeintrag Premium,
der eine bevorzugte Platzierung und optische Hervorhebung in den Ergebnislisten
umfasst, die Eintragung von zusätzlichen Branchen und Suchbegriffen, die
Präsentation des Unternehmens auf einer Extraseite, freie Text- und Bildfelder
sowie den Direktaufruf der Firmenwebsite. Der Eintrag kann jederzeit selbstständig
vom Unternehmen geändert und aktualisiert werden.
'B[JU
Eintragswerbung in Printverzeichnissen ist seit Jahrzehnten ein etabliertes und
erfolgreiches Instrument für die lokale Ansprache von potenziellen Kunden. Die
Übertragung auf den Onlinebereich bietet KMU eine Reihe zusätzlicher Vorteile:
Die dynamische Darstellungsbreite und -vielfalt zum Beispiel über kartenbasierte
Services, die schnelle und umfassende Verfügbarkeit von Informationen über
intelligente Suchlogiken oder auch die Aktualität des Mediums erlauben eine
effektivere Positionierung und Präsentation des Unternehmens als eine statische
Print-Anzeige. Und im Unterschied zu klassischen Online-Marketinginstrumenten
ist die Eintragswerbung im Internet eine vergleichsweise günstige Alternative, weist
geringere Streuverluste auf und ermöglicht eine zielgruppengerechte Ansprache
für lokal agierende Firmen. So können sie sich dort optimal ihrer Kundschaft
präsentieren, wo diese sucht – zu Hause im World Wide Web.
-JUFSBUVS
[1] „Suchmaschinen-Marketing: Exklusiv-Studie von eprofessional und Fittkau & Maaß
verdeutlicht zentrale Rolle von Suchmaschinen beim On- & Offline-Kauf”, Fittkau &
Maaß im Auftrag von eprofessional, Pressemitteilung vom 14.06.2006.
[2] „ITK in Unternehmen – Nutzung von Informationstechnologie in Unternehmen 2006”,
Statistisches Bundesamt, Wiesbaden, 2007.
[3] „(N)ONLINER Atlas 2007”, Initiative D21 e. V. und TNS Infratest Holding GmbH &
Co. KG, Juni 2007.
[4] „Das Telefonbuch: Eine deutsche Erfolgsgeschichte”, DeTeMedien, Pressemitteilung
vom 11.05.2006.
[5] „VDAV-Studie zur Nutzung von Auskunfts- und Verzeichnismedien 2006”, Verband
Deutscher Auskunfts- und Verzeichnismedien e. V., Düsseldorf, 2007.
[6] „Global Ad Revenues for Print and Internet Yellow Pages and Local Search to Reach
$38.9 Billion in 2011, According to the Kelsey Group”, Kelsey Group, Pressemitteilung
vom 07.03.2007.
[7] „Trends, Entwicklungen und Perspektiven der Verzeichnismedien-Branchen
europaweit”, Peter Ch. Buxton, Buxton Independent Consulting, VDAV-Branchentreff,
Dresden, 2006.
"LUVBMJUjUEFT
.FEJVNTFSMBVCU
FGGFLUJWFSF
1PTJUJPOJFSVOH
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6OUFSOFINFOT
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1SJOU"O[FJHF
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/BNFOJN0OMJOF.BSLFUJOH
5JN4DIVNBDIFS
Der Erfolg eines Unternehmens oder einer Marke hängt maßgeblich davon ab,
wie gut die Marke beziehungsweise das Produkt positioniert wurde, so dass es
für den Internetuser leicht zu finden ist. Es gibt zahlreiche Methoden, wie man
Neukunden generieren kann: Für Unternehmen aus dem E-Business-Bereich scheint
die Schaltung von Anzeigen über Suchmaschinen wie Google, Yahoo und so weiter
die bisher gängigste Methode zu sein.
Immerhin ist ein Großteil der Internetnutzer überzeugt, dass in den Trefferlisten
der Suchmaschinen der jeweilige Marktführer ganz oben steht. Kein Wunder also,
dass Suchmaschinenmarketing, wie zum Beispiel die Schaltung von Anzeigen über
Suchmaschinen, ein wichtiger Bestandteil von Online-Marketing ist.
/BDIUFJMFWPO
4VDINBTDIJOFO
NBSLFUJOHTJOE
EJFMBVGFOEFO
,PTUFOTPXJFEJF
"CIjOHJHLFJUWPO
4VDINBTDIJOFO
BOCJFUFSO
Nachteile von Suchmaschinenmarketing sind jedoch die laufenden Kosten sowie
die Abhängigkeit von Suchmaschinenanbietern. Es gibt effektivere Methoden, die
zum einen zielgerichteter und zum anderen weitaus preiswerter sind. Alles was
man zunächst für erfolgreiches Domain-Marketing benötigt ist die passende
Internetadresse/Domain.
4VDIFOPIOF4VDINBTDIJOF
WebSiteStory’s StatMarket, ein Unternehmen welches Userverhalten von mehreren
Millionen Internetsurfern pro Tag auswertet, hat festgestellt, dass täglich zwei Drittel
der Internetnutzer ihre Webseiten via Direkteingabe in die Adresszeile des Browsers,
in Fachkreisen „Direct Navigation“ genannt, ansteuern, verglichen mit nur 25
Prozent, die über Suchmaschinen und Links auf die Zielseite gelangen.
;XFJ%SJUUFMEFS
*OUFSOFUVTFS
HFCFOEJF63-
EJSFLUFJO
Das Phänomen, dass Internetuser die direkte Eingabe von Domains in die Browserzeile
mit der Absicht nutzen, um schneller etwas Bestimmtes zu finden, ist nicht neu.
Onlinekonsumenten erhoffen sich durch die direkte Eingabe des gesuchten Begriffes
in Form einer Domain schneller ans Ziel zu kommen als über eine Suchmaschine,
in der möglicherweise themenfremde Informationen die ersten Plätze belegen.
Domains sind daher im integrierten Online-Marketing ein wichtiger Baustein.
Drei Anwendungsbeispiele:
• Bei der Suche nach einem Unternehmen geben Nutzer meist noch vor der Nutzung
einer Suchmaschine www.firma.de oder www.firma-gmbh.de ein.
5JN4DIVNBDIFS%JF#FEFVUVOHWPO%PNBJO/BNFOJN0OMJOF.BSLFUJOH
• Domains sind das Bindeglied zwischen Offline-Kampagnen und Online. Bewirbt
zum Beispiel eine Bank in einer Print-Kampagne ein Online-Sonderangebot und
verweist auf die Domain www.zins.de, kann so ein cleveres Erfolgscontrolling der
Print-Kampagne durchgeführt werden.
%PNBJOTTJOE
EBT#JOEFHMJFE
[XJTDIFO0G¿JOF
,BNQBHOFOVOE
0OMJOF
• Auch bei der Produktsuche werden Domains intensiv benutzt: Bei der Suche nach
dem nächsten Golfurlaub geben viele Nutzer eben erst einmal www.golfurlaub.de
in den Browser ein, bei dem Wunsch nach der Registrierung einer Domain
www.domain.de.
Grund genug, dass Marketing-Experten beginnen müssen umzudenken. Warum
nicht einfach die passende, für das Produkt oder die Kampagne geeignete Domain
kaufen, um Besucher direkt zu erreichen, anstatt Werbung zu schalten?
#FSFDIOVOHBOBMPH[V4VDINBTDIJOFONBSLFUJOH
Vor dem Kauf einer Domain sollte man sich über das Besuchervolumen, den
sogenannten Traffic, also die Zahl der Unique-Visitors, informieren, um das
zukünftige Potential der Domain besser einschätzen zu können.
Um den Wert von Domains ranken sich viele Mythen. Bei beschreibenden Domains
kann er jedoch analog zu im Suchmaschinenmarketing gezahlten Cost-Per-ClickPreisen (CPC) berechnet werden. Dafür werden Statistiken über Besucherzahlen
und Verdienstmöglichkeiten benötigt, die man zum Beispiel erhält, indem man
die Domain parkt. Beim Domain-Parking wird die Domain zunächst auf die
Zieladresse eines Parking-Anbieters weitergeleitet. Anschließend wird thematisch
passende Werbung zum Domainnamen auf der Domain eingeblendet. Wenn
Besucher der geparkten Domain auf einen Werbelink klicken und auf die Seite
des Werbers weitergeleitet werden, wird dem Domaininhaber automatisch ein
Geldbetrag zugeführt.
Ein Beispiel aus der Praxis: Die geparkte Domain Wifi.com hat 15.000 zielgerichtete
Besucher pro Monat, die nach Wifi-Services suchen. Der durchschnittliche
Klickpreis für das Stichwort „Wifi“ bei Google, Yahoo oder MSN liegt in den
oberen Rängen bei circa einem US-Dollar.
Besucher/Monat :
Kaufpreis der Domain:
15.000
225.000 $
--------------------------------------------------------------------Gebotspreis PPC “Wifi ”:
15.000 zielgerichtete Besucher á 1,00$:
1.00$
15.000 $
--------------------------------------------------------------------225.000 $/ 15.000 $= 15 Monate => Amortisation nach nur gut einem Jahr
#FSFDIOVOHEFT
%PNBJOXFSUT
BOBMPH[VJN
4VDINBTDIJOFO
NBSLFUJOH
HF[BIMUFO$PTU
1FS$MJDL1SFJTFO
Bei einem Kaufpreis von 225.000 US-Dollar hat sich diese Domain schon nach
weniger als einem Jahr finanziert – und selbst dann besitzt man die Domain
Wifi.com noch, während beim Pay-Per-Click-Modell (PPC) das Geld als
Werbeausgabe unwiederbringlich ‚verloren’ ist. Ebenfalls nicht berücksichtigt sind
in dieser Rechnung, dass der Klickpreis für PPC-Anzeigen in der Zwischenzeit
voraussichtlich ansteigen wird.
"OXFOEVOHTNFUIPEFO
Nicht umsonst wird Traffic im Allgemeinen als Hauptmotor des Internets bezeichnet:
Je mehr Traffic eine Domain besitzt, desto wertvoller ist sie. Marketing-Experten
können den Traffic von erworbenen, generischen Domains, wie zum Beispiel
wifi.com oder zins.de, auf drei Arten für sich nutzen:
5SBG¾D
7FSXFSUVOHJTU
EJFFJOGBDITUF
.FUIPEFVN
[JFMHFSJDIUFU
QPUFOUJFMMF
,VOEFO[V
BLRVJSJFSFO
1) Die erworbene, beschreibende Domain kann direkt auf die Hauptseite des
Unternehmens weitergeleitet werden. Wer zum Beispiel die Domain www.pc.com
in den Browser eingibt, wird automatisch auf die Präsenz von intel.com
weitergeleitet. Diese Art der Traffic-Verwertung ist die einfachste Methode um
zielgerichtet potentielle Kunden zu akquirieren. Gleichzeitig wird suggeriert, dass
der beschreibende Begriff „PC“ mit der Marke „Intel“ gleichzusetzen ist.
2) Die Domain wird auf ein „vertikales“ Portal umgeleitet. Ein gutes Beispiel
dafür bietet das Unternehmen Johnson & Johnson: Die Produktpalette des
Unternehmens ist breit gefächert. Um Produkte für bestimmte Zielgruppen besonders
hervorzuheben, hat J & J unter baby.com ein Informationsportal rund um das Thema
„Baby“ ins Leben gerufen. Auf den ersten Blick ist also nicht ersichtlich, dass J & J
der Betreiber der Plattform ist, dies erfährt man eher durch bestimmte und gezielte
Produktempfehlungen. Diese Methode ist zwar mit einem höheren Arbeitseinsatz
verbunden, führt jedoch dazu, dass die Konversionsrate im Verkauf höher ist und
die Marktposition in dem ausgewählten Segment gestärkt wird.
3) Eine recht seltene Methode wäre, den Firmennamen nach Erwerb der generischen Domain in diese umzubenennen. Die gesamte Unternehmung nach
einer neuen, generischen Domain umzutaufen ist wohl das extremste Beispiel
der Domainnutzung. Allerdings gibt es viele gute Gründe die dafür sprechen,
das Branding des Unternehmens an einer erstklassigen, generischen Domain
festzumachen. Der Schmuckhersteller ice.com hat es bereits vorgemacht und
nannte sich durch den Erwerb der Domain diamond.com in selbige um. Auch
Webhosting.com war überzeugt von dieser Methode und hatte keine Bedenken,
den alten Namen DynamicWeb.com abzulegen.
%PNBJOTBMT8FSCFDPOUSPMMJOH*OTUSVNFOU
Interessant sind Domains auch als Werbecontrolling-Instrument. Bewirbt zum
Beispiel eine Bank in einer Print-Kampagne ein Online-Sonderangebot und
verweist auf die Domain www.zins.de, kann so ein cleveres Erfolgscontrolling
der entsprechenden Kampagne durchgeführt werden. Es muss nur ein Tracking
5JN4DIVNBDIFS%JF#FEFVUVOHWPO%PNBJO/BNFOJN0OMJOF.BSLFUJOH
Code, zum Beispiel via Etracker, Affili.net oder einem ähnlichen Anbieter, hinter die
Domain gelegt werden, um jeden Besucher eindeutig der Kampagne zuzuordnen.
Auf diese elegante und unauffällige Weise kann dann der tatsächliche Erfolg
jeglicher Arten von Offline-Kampagnen überwacht werden.
"VGCBVFJOFT%PNBJOQPSUGPMJPT
Für Unternehmen empfiehlt sich, ein Domain-Portfolio aufzubauen, das neben den
Firmennamen auch alle umgangssprachlichen Varianten und mögliche „Vertipper“
enthält. Auch möglichst viele Produkte, Dienstleistungen und Slogans sollten, wie
aus Checkliste 1 zu entnehmen, als Domainnamen reserviert werden. Domains, die
noch frei verfügbar sind, sollten umgehend registriert werden. Die Kosten hierfür
betragen bei Discount-Domain-Anbietern selten mehr als zehn Euro pro Jahr. Der
Werbewert ist oft ein Vielfaches davon.
%PNBJOTEJF*IS6OUFSOFINFOCFTJU[FOTPMMUF
❏ Ihr Firmenname in allen Varianten mit und ohne Zusätze
❏ Ihre Marken- und Produktnamen
❏ Möglichst viele relevante Produktbegriffe und Dienstleistungen
❏ Von Ihnen benutzte Slogans
❏ Umgangssprachliche Varianten
❏ Vertipper von allem oben Genannten
Vor der Registrierung von Domains sollte Folgendes bedacht werden:
8FSJTUNFJOF;JFMHSVQQFVOEXJFLBOOJDITJFFSSFJDIFO
Überlegen Sie, wie und mit welchen Schlüsselbegriffen potentielle Kunden Ihr
Unternehmen oder Produkt beschreiben würden. Diese Schlüsselbegriffe sollten die
Domainnamen darstellen, die für Sie von Interesse sind. Je kürzer und einprägsamer
diese sind, desto besser.
"VGEJFSJDIUJHF%PNBJO&OEVOHLPNNUFTBO
Im Allgemeinen erhalten .de-Domains mit deutschen Schlüsselbegriffen mehr
Traffic als andere Domain-Endungen, „Top Level Domains“, in Kombination mit
einem deutschen Begriff. Generell sollte man die für das Unternehmen wichtigsten
Endungen reservieren. Das sind derzeit .de und .com. Wer international operiert
oder die Erschließung ausländischer Märkte anvisiert, sollte den Produktbegriff
als Domain in der jeweiligen Landessprache und Länderkennung registrieren.
Länderkennungen gibt es entweder als Top-Level-Domains wie .de oder .fr oder
als Second-Level-Domain, zu denen zum Beispiel .co.uk, .com.br gehören.
7FSUJQQFS
1SPEVLUF%JFOTU
MFJTUVOHFO
VOE4MPHBOT
SFTFSWJFSFO
"VDIBOFV
NPCJPEFSGS
EFOLFO
Wenn Domains bereits vergeben sind, sollte ein Ankauf der Domains versucht
werden. Es gibt professionelle Domainhandelsplattformen, wo man zahlreiche
erstklassige Domains kaufen kann.
4PTJDIFSO4JF*ISF%PNBJOT
❏ Vertrauenswürdige, etablierte Registrare und Dienstleister wählen
❏ Möglichst viele Domains in einem zentralen Account
bei einem Registrar konsolidieren
❏ Kontakt- und Kontendaten beim Registrar aktuell halten
❏ Gegen missbräuchliche Übertragung wichtige Domains auf ‚lock’ setzen
Wer keine Zeit in die Suche nach der perfekten Domain investieren möchte, kann
einen professionellen Domain Broker mit dem Ankauf der Domain beauftragen.
Dieser Service beinhaltet die Suche nach dem Domaininhaber, die Erstellung eines
Wertgutachtens und die Verhandlungsführung mit dem Inhaber. Bei erfolgreicher
Verhandlung sollte eine sichere Übertragung der Domain inklusive Treuhandservice
gewährleistet sein.
-JUFSBUVS
Tim Schumacher, Thomas Ernstschneider, Andrea Wiehager: Domain-Namen im Internet
- Ein Wegweiser für Namensstrategien. - ISBN 3-540-42910-7, Springer-Verlag, 2002.
Florian Huber, Daniel Dingeldey: Handbuch Domain-Namen - Alles über InternetDomains, - 364 S., United Domains, 2004.
!FFILIATE-ARKETING
ÎnÇ
*ÀiÃÛiÀ}iViÊLÀ}iÊ"iBÕviÀ
{££
iÌ>ÀÃiÀÕ}ÊÛÊ"i/À>vwV
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/NLINE-ARKETING
Àv}Ãv>ÌÀiÊÛÊ*>ÀÌiÀ«À}À>i
54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ"GGJMJBUF.BSLFUJOH
Neben Bannerwerbung und Suchmaschinenanzeigen ist Affiliate-Marketing die
dritte große Säule der Neukundengewinnung im Internet. Die Branche wächst
derzeit um jährlich fünfzig Prozent. Jeder Betreiber einer Homepage kann auf seiner
Seite Produkte verkaufen und erhält dafür eine Provision. Nicht nur Versandhändler
bieten solche Partnerprogramme an, um Reichweite und Umsatz zu erhöhen.
Alexander Kösters erläutert, wie Partnerprogramme funktionieren und was die
Erfolgsgeheimnisse sind. So muss das Risiko zwischen Advertiser und Publisher
gerecht verteilt werden. Wichtig ist das richtige Werbemittel für die richtige
Zielgruppe. Leads und Abonnements sollten extra honoriert werden. Werbemittel
können den Verkauf erhöhen aber auch das Image stärken. Software sollte man
besser mieten statt selbst zu betreiben. Agenturen bieten aktuellen Überblick über
die wichtigsten Anbieter.
Eine weitere Form, durch Zahlung von Provisionen den Umsatz anzukurbeln, sind
Preisvergleichsportale. Robin Schönbeck beschreibt, was Unternehmen beachten
müssen, um auf diesem Weg neue Kunden zu gewinnen. Immer mehr Menschen
nutzen vor dem Einkauf Preisvergleichsportale. Deren Besucherzahlen steigen
jährlich um über dreißig Prozent. Einiges muss beachtet werden, damit Shops
auf Preisvergleichsseiten optimal gefunden werden. Für kleinere Shops ist die
Spezialisierung auf Nischenangebote eine lohnenswerte Strategie.
Umgekehrt kann ein Unternehmen mit einer erfolgreichen Webseite sein
Marketingbudget aufbessern, indem es selbst an Partnerprogrammen teilnimmt.
Was bei der Monetarisierung von Online-Traffic zu beachten ist, erklärt Martin
Eckhard. Mit der eigenen Homepage Geld verdienen lässt sich, wenn das Einbinden
von Werbeanzeigen für die Besucher als Mehrwert empfunden wird. Daher auch
der Erfolg von Googles Textanzeigen. Eckhard verrät, wie man bei der Recherche
nach passenden Partnerprogrammen viel Zeit spart. Es winken Provisionen in Höhe
von dreißig Prozent, wenn man den Geschmack der Besucher trifft.
&SGPMHTGBLUPSFOWPO
1BSUOFSQSPHSBNNFO
"MFYBOEFS,zTUFST
Beeindruckend ist die Welt des Affiliate-Marketing, ganz ohne Zweifel. Dabei ist
das Prinzip von Partnerprogrammen so alt wie der Handel selbst. Vielleicht kennen
auch Sie das Bild großer orientalischer Basare, deren kleine Gassen zwischen den
Ständen der Händler oftmals so eng und verschachtelt sind, dass viele vorsichtige
Touristen erst gar nicht den Versuch unternehmen, in die Mitte des Marktplatzes
vorzudringen, sondern sich lieber im Außenbereich aufhalten.
Da sich nur wenige Händler die teuren Standmieten am Rande des Marktplatzes
leisten und damit die konsumfreudigen Touristen abfangen können, betreiben viele
der Händler einen enormen Aufwand, um ihre Ware „an den Mann zu bringen“.
Auch Affiliate-Marketing genannt: Händler schicken ihre Verwandten, Freunde und
andere Professionals (Erklärung folgt) an den Außenbereich (POI), wo sie Touristen
abfangen, sie beobachten und ihr Interesse erkundschaften, um sie anschließend
an die Hand zu nehmen und zum Stand des Händlers (POS) im hintersten Winkel
des Marktplatzes zu führen. Auf dem Weg dorthin werden die potentiellen Kunden
bereits ausgiebig auf den Kauf vorbereitet, so dass sich Händler und Tourist zügig
einig werden. Abschließend bekommt der „Vermittler“ nicht nur ein Trinkgeld
des Touristen, sondern viel wichtiger, eine Umsatzbeteiligung am erfolgreichen
Geschäft. So einfach kann Affiliate-Marketing sein.
5IFPSJF1SBYJT
Adaptiert in die Online-Welt reden wir also über Betreiber vieler kleiner und großer
Websites im großen World Wide Web, die durch Mehrwerte in den Bereichen
Content, Community und Commerce einen Point of Information/ Interest für
ihre User darstellen und sich damit in einer exzellenten Situation befinden, um
inhaltlich affine Produkte und Leistungen eines Anbieters empfehlen zu können.
Diese Website-Betreiber, im Affiliate-Marketing auch Publisher, Affiliates oder
einfach Partner genannt, platzieren Produktempfehlungen auf ihren Websites,
verlinken diese zu den entsprechenden Anbietern, auch Advertiser oder Merchant
genannt, und werden nach Vertragsabschluss erfolgsorientiert für ihre Empfehlung
vergütet.
Hervorzuheben ist bei diesem Vertriebsmodell die erfolgsorientierte Vergütung.
Risiken aber auch Chancen des unternehmerischen Handelns werden im AffiliateMarketing mit Publishern geteilt. Der Advertiser zahlt für seine Werbung nur
im Falle des Erfolges, welcher häufig der Kaufabschluss ist. Durch den Einsatz
0SJFOUBMJTDIFS
#BTBS
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LBTTJFSFO
7FSNJUUMVOHT
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intelligenter Trackingsysteme kann in diesem Modell jede Werbeeinblendung (Ad
Impression) bis hin zu jeder erfolgreichen Transaktion, jedem einzelnen Publisher
direkt zugeordnet werden.
8FSCFNBUFSJBM
XJSEHFTUFMMU
Die technische Umsetzung eines Partnerprogramms ist schnell erklärt. Der Publisher
erhält von seinem Advertiser grafische oder textliche Werbemittel in Form eines
HTML Codes, den er in seine Website, in seinen Newsletter oder in anderen
Werbeträgern integriert. Dieser HTML Code beinhaltet eine eindeutige Partner ID,
wodurch Transaktionen (zum Beispiel Bestellungen, Angebotsanforderungen) eines
Advertisers genau einem Publisher zugeordnet werden können. Die Identifizierung
von Publishern und Clicks werden in der Regel auch in Cookies abgespeichert.
Seitens des Advertisers wird ein so genannter Trackingpixel (1x1 Pixel) in die
Bestell-Bestätigungs-Seite integriert. Schließt ein vermittelter Käufer seinen Einkauf
über einen Publisher-Link ab und erreicht die Bestell-Bestätigungs-Seite, so wird
das Tracking-Pixel aufgerufen und gleichzeitig die Warenkorbinformationen an das
Trackingsystem übermittelt. Wiederbesucher werden über das Cookie mit einer im
Durchschnitt 30 Tage langen Laufzeit ebenfalls erkannt.
Abb. 1: Beziehungen zwischen Käufer, Affiliate und Merchant
#SBODIFXjDITU
VNGOG[JH
1SP[FOU
Mittlerweile folgen mehr als 2.800 deutsche Advertiser dem Beispiel der Großen
und investierten nach einer aktuellen Studie des BVDW (Bundesverband Digitale
Wirtschaft) 155 Millionen Euro im Jahr 2006, 48 Prozent mehr als noch im Vorjahr.
Ein riesiges Potential für zukünftige Advertiser, das sich hier abzeichnet.
Trotz oder gerade wegen der großen Bedeutung von Partnerprogrammen muss
darauf hingewiesen werden, dass Affiliate-Marketing kein Selbstläufer ist und
dieser Vertriebskanal ebenso aufwendig und professionell wie jeder andere betrieben
werden muss, um langfristigen Erfolg zu erzielen.
Aus diesem Grund wird in den folgenden Kapiteln besonderen Wert auf die Konzeption und Planung jeglichen Handelns im Programm Management gelegt. Denken
Sie beim Lesen immer daran, dass Sie eine gute und langfristige Zusammenarbeit
mit Publishern anstreben, die sich selbst als Ihre Business Partner verstehen und
als solche respektiert werden wollen. Wenn Ihr Publisher schließlich „wow“ sagt,
dann wissen Sie, alles richtig gemacht zu haben.
"MFYBOEFS,zTUFST&SGPMHTGBLUPSFOWPO1BSUOFSQSPHSBNNFO
4USBUFHJF,PO[FQUJPO
Jedes Marketing-Instrument bedarf einer detaillierten Planung, bevor es zum Einsatz
kommt. Wieso sollte dieser Grundsatz für Partnerprogramme nicht gelten? Traurig
aber wahr ist, dass der überwiegende Teil der deutschen Programme konzeptionslos
und ohne ausreichenden Einsatz von Ressourcen ins Rennen geschickt werden.
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Die Zielsetzungen Ihres Partnerprogramms sind maßgeblich für dessen strategische
Ausrichtung und richtungsweisend für jede zukünftige Einzelmaßnahme. Erst durch
die Zieldefinition sind Sie in der Lage, die Eckpfeiler Ihres Programms richtig zu
setzen.
Dabei darf die Umsatzgenerierung nicht die einzige Rolle spielen. Stellen Sie sich
folgende Fragen und bauen Sie sich Ihr individuelles Zielsystem auf:
• Welches ist Ihr Hauptziel, welche Ihre Nebenziele
im Affiliate-Marketing und wie gewichten Sie diese?
• Quantifizieren Sie Ihre Ziele. Spätestens im Business Plan
Ihres Partnerprogramms benötigen Sie diese Zahlen.
• In welchem Zeitraum sollen Ihre Ziele erreicht werden?
• Welchen Stellenwert räumen Sie Affiliate-Marketing grundsätzlich
ein? Nimmt Affiliate-Marketing eine langfristig strategische
Position in Ihrem Marketing-Mix ein oder ist es aufgrund der
erfolgsabhängigen Kostenstruktur ein mitlaufender Vertriebskanal
mit eher geringerer Priorität?
• Kennen Sie die Zielsetzungen anderer Marketingkanäle?
Überprüfen und stimmen Sie Zielsetzung ab, um
Kannibalisierungen auszuschließen.
*IS-FJTUVOHTBOHFCPU
Am Anfang jedes eBusiness steht für viele Anbieter die Frage, ob sich ihre Produkte
überhaupt online verkaufen lassen. Wie diese Frage auch immer im Einzelnen
bewertet wird, ihre Antwort gilt weitestgehend auch für die Frage nach deren
Vertrieb über Partnerprogramme. Werden erklärungs- oder vertrauensbedürftige
Produkte vertrieben, so kann die Zusammenarbeit mit professionellen Publishern
sogar zur Optimierung des Distributionsprozesses beitragen.
Komplizierter wird der Aufbau eines Partnerprogramms allerdings bei solchen
Produktgruppen, deren Vertrieb einen Medienbruch erfordert. So wird beispielsweise
für Versicherungs- und Finanzdienstleistungen aufgrund der notwendigen
Validierung von Kundeninformationen oftmals kein Online-Abschluss angeboten,
/JDIUBMMF
1SPEVLUF
TJOEHFFJHOFU
GS"G¾MJBUF
.BSLFUJOH
sondern die Angebotsanfrage als vertriebliches Ziel definiert und diese dem
Publisher vergütet.
Ähnliche Beispiele lassen sich aus beratungsintensiven Produkten ableiten, bei
denen der Vertragsabschluss offline oder im Telemarketing endet. In all diesen
Fällen wird in der Regel vermittelter Traffic (Clicks) oder aber die Angebots- oder
Informationsanfrage (Leads) vergütet.
%JF"UUSBLUJWJUjU*ISFS1SPEVLUF
7PSUFJMEFS
#FLBOOUIFJU
Die Attraktivität Ihrer Produkte ist natürlich auch im Affiliate-Marketing die
Grundlage für den Erfolg Ihres Partnerprogramms. Produktqualität, Preis, Services
oder auch die Markenbekanntheit als Teil des Produktes sind wichtige Entscheidungskriterien für Ihre Kunden. Fallen diese nicht wettbewerbsfähig aus, haben sie
es im Affiliate-Marketing gleich doppelt schwer.
Nicht nur die Generierung des Neukundengeschäfts über das Partnerprogramm
wird Ihnen schwer fallen, sondern auch die vorherige Gewinnung von Publishern.
Bedenken Sie, dass auch Ihre Publisher letztendlich Konsumenten sind und aus einer
Fülle von konkurrierenden Vermarktungsmöglichkeiten die Produkte auswählen
werden, die sie ansprechen und aus ihrer Sicht einfach zu promoten sind. Damit
entscheidet Ihr Produktangebot bereits in der Rekrutierung von Publishern über Erfolg
oder Misserfolg Ihres Partnerprogramms. Umso wichtiger ist eine aussagefähige
Unternehmens- und Produktdarstellung innerhalb Ihrer Kommunikation mit
Publishern, in der Ihr Leistungsprofil, Ihre Vertrauenswürdigkeit und Ihre Differenzierungsmerkmale zur Konkurrenz optimal herausgestellt werden.
3FUPVSFOVOE4UPSOJFSVOHFO
Für Retouren oder Stornierungen gibt es vielfältige Gründe. Oftmals liegt der Grund
aber in der unzureichenden Kommunikation der Produkteigenschaft gegenüber
Ihren Kunden.
5SBOTQBSFO[
WFSNFJEFU`SHFS
Im Affiliate-Marketing können Retouren- und Stornoquoten, die beispielsweise
in der Modebranche nicht selten bei 40-60 Prozent der Bestellungen erreichen,
fatale Auswirkungen für ein Partnerprogramm haben. Nämlich dann, wenn Sie
den Publishern nicht vorab, frühzeitig, oder überhaupt nicht kommuniziert werden.
Insbesondere, wenn Transaktionen (Clicks, Leads, Sales) zunächst vom Advertiser
bestätigt, nachträglich aber wieder abgelehnt werden müssen, kann der Schaden für
den Publisher groß sein. Aber auch für den Advertiser und sein Partnerprogramm
kann eine öffentliche Diskussion über derartige Verfahrensweisen erhebliche
negative Auswirkungen haben.
"LRVJTJUJPOTLPTUFOVOE%FDLVOHTTQBOOFO
Spätestens bei der Modellierung eines Vergütungsmodells für Ihre Publisher werden
Sie auf die Frage der Kosten pro Bestellung oder Neukunden stoßen, um die
Höhe der Vergütung von Publishern sicher kalkulieren zu können. Informationen
wie Deckungsspanne oder Lifetime-Value eines Kunden liegen Ihrem Unternehmen
aber in der Regel schon vor.
Gemischte Produktsortimente mit unterschiedlichen Margen können über eine
Mischkalkulation in einer einheitlichen Vergütung für alle Produktgruppen, oder
aber in einem komplexen, nach Produktgruppen differenzierten Vergütungsmodell
resultieren.
Wie auch immer Sie die Kalkulation der Vergütung aufbauen, orientieren Sie sich
unbedingt an der Ihnen zur Verfügung stehenden Deckungsspanne. Nicht selten
werden Provisionen für Publisher als fixes Budget nach Art und Weise der klassischen
Mediaplanung definiert. Stellt sich frühzeitig ein Erfolg im Partnerprogramm ein
und die erfolgsorientierte Provision der Publisher schnellt nach oben, wird das
Programm unverzüglich gestoppt, um das zur Verfügung stehende „Werbebudget“
nicht zu überschreiten. Eine paradoxe und für Publisher unerklärliche Situation.
;JFMHSVQQFOQSP¾MJFSVOH
Das Zielgruppenprofil ist wie in der Mediaplanung auch im Affiliate-Marketing
Grundlage für die Kundenansprache sowie die Auswahl geeigneter Publisher
und deren Vermarktungsmethoden. Dabei sollte über eine Betrachtung der
soziodemografischen Merkmale hinaus auch das Surf- und Shoppingverhalten
Ihrer anvisierten Zielgruppe analysiert werden. Erst wenn Ihnen der Informationsund Entscheidungsprozess Ihrer Kunden bekannt ist, können Sie, beziehungsweise
Ihre Publisher, mit einer optimalen Ansprache zur rechten Zeit am richtigen Ort
sein.
Die Zielgruppenanalyse ist damit also Basis für die Werbemittelgestaltung, die
Auswahl und Rekrutierung geeigneter Publishersegmente und Vermarktungsmethoden, sowie teilweise für die Ausgestaltung von Vergütungsmodellen und
Teilnahmebedingungen.
4FHNFOUFVOE.FUIPEFOWPO1VCMJTIFSO
Mit wem Sie in Ihrem Partnerprogramm zusammenarbeiten sollten um Ihre Ziele
zu erreichen, erschließt sich bereits teilweise aus Ihren bisherigen Analysen und
Definitionen. Dabei haben Sie sich bei der Zieldefinition mit der strategischen
Programmentwicklung und der notwendigen Anzahl und Qualität von Publishern
beschäftigt. Auch aus der Produktanalyse und Ihrem Zielgruppenprofil lassen
sich kontextuelle Zusammenhänge ableiten, welche die inhaltliche Ausrichtung
Ihrer Publisher bestimmen.
Auch die Abstimmung in Hinblick auf den Einsatz anderer Marketinginstrumente hat
bereits zu einem Konsens mit den Kollegen darüber geführt, welche Vermarktungsmethoden der Publisher favorisiert, genehmigt oder grundsätzlich abgelehnt. Mit
einem Affinitäten-Katalog und der Festlegung der Vermarktungsmethoden sind Sie
bestens für die Rekrutierung Ihrer Publisher vorbereitet.
Zu den Kerngruppen von Publishern gehören:
%BTSJDIUJHF
8FSCFNJUUFMGS
EJFSJDIUJHF;JFM
HSVQQF
$POUFOU1VCMJTIFS
Content-Publisher sind die ursprünglichsten Publisher. Sie betreiben Websites,
deren Inhalte im Vordergrund des Besucherinteresses stehen. Standardisierte
Bannerschaltung verspricht auf diesen Seiten keinen großen Erfolg. Werden
Produktempfehlungen allerdings kontextuell optimal in die Websites integriert,
können Content-Publisher die höchsten Konversionsraten erzielen. Auch wenn
sie nicht immer ein großes Trafficvolumen mit sich bringen, tragen sie in der
Gesamtheit zum „Grundrauschen“ bei und stellen eine verlässliche Umsatzsäule
in Ihrem Partnerprogramm dar.
1SFJTWFSHMFJDIF
Partnerprogramme sind für Preisvergleiche ein idealer Weg, ihr Vergleichsangebot
zu komplettieren. Hierbei bedienen sie sich der Produktkataloge der Advertiser und
integrieren diese in ihre Produktdatenbanken. Ändern sich Bestände oder Preise der
Advertiser, werden diese täglich oder wöchentlich automatisch aktualisiert.
Die Zusammenarbeit mit großen Preisvergleichen erfolgt normalerweise schon über
bestehende strategische Kooperationen. Ihr Affiliate Programm ist ein sinnvoller
Weg, um Partnerschaften mit einer Vielzahl kleinerer Preisvergleiche einzugehen,
die bislang nicht berücksichtigt werden konnten.
Auch Preisvergleiche sorgen für langfristig stabile Umsatzströme. Um aber herausragende Ergebnisse erzielen zu können, sind sicherlich Sonderkonditionen, eventuell
mit einer Pay-per-Click (PPC) Komponente oder verrechenbaren Vorauszahlungen
nötig.
*ODFOUJWFVOE-PZBMUZ1VCMJTIFS
-FBETVOE
"CPOOFNFOUT
FYUSBIPOPSJFSFO
Ein Geschäftsmodell und Publisher-Segment, das sich nicht zuletzt aufgrund der
Kaufmentalität in den USA einer außerordentlichen Popularität erfreut. Publisher
erhalten neben ihrer Provision zusätzliche Kaufanreize für ihre User wie beispielsweise Einkaufsgutscheine, Gewinnspiele oder Mengenrabatte, um deren
Kaufentscheidung zu begünstigen. Zum Einsatz kommen diese Zugaben häufig
bei der Generierung von Leads oder im Abonnement-Geschäft.
Ein Grund für den zurückhaltenden Einsatz von Incentives im deutschen AffiliateMarketing ist die Folgewirkung von zu hohen Incentivierungen, die zu beträchtlichen
Stornoraten führen kann und damit ihre Zielsetzung verfehlt.
Loyalty-Publisher reichen hingegen einen Teil ihrer Provision als Einkaufsvorteile
für ihre Kunden oftmals in Form von Bonuspunkten weiter. Hierzu können im
technischen Tracking die Umsätze eines Loyalty-Publishers seinen registrierten
Mitgliedern zugeordnet werden.
Prüfen Sie sorgfältig die Geschäftsmodelle von Incentive-Publishern und analysieren
Sie, ob und in welchem Umfang Incentives auf Ihre Zielgruppen wirken.
%PNBJOFS
Der Handel mit Domains boomt. Nicht zuletzt aufgrund der limitierten Verfügbarkeit
von generischen Domains und kurzen Kunstdomains. Unter anderem haben
professionelle Domain-Sammler und -Händler zu einer Verknappung des Angebots
beigetragen. Bis zum Wiederverkauf einer Domain, wird diese geparkt und entweder
mit Inhalten gefüllt und damit veredelt oder aber auf kommerzielle Websites
umgeleitet und damit vermarktet.
Partnerprogramme bieten diesen Publishern einen einfachen Weg, um ihre
Domains mit affinen Produktempfehlungen zu versehen und sie damit zu
kommerzialisieren.
Domainer wurden von Advertisern bislang noch nicht in dem Maße beachtet, wie
es ihr Potential eigentlich vermuten ließe. Für die Zusammenarbeit mit Domainern,
und hier liegt vielleicht das Problem für viele Advertiser, benötigen Sie dynamische
Werbemittel im Sinne von Micro-Sites, White-Label-Shops oder dynamische
Produktkataloge, die den administrativen Aufwand für Domainer minimieren.
%PNBJOFSIBCFO
CFTPOEFSF
"OGPSEFSVOHFO
4FBSDI1VCMJTIFS
Suchmaschinenmarketer (SEM) haben im Laufe der letzten Jahre einen enorm
hohen Stellenwert im Affiliate-Marketing eingenommen, wobei sie eigentlich als
eigenständige Disziplin im Online Marketing geführt werden.
Kleinere Agenturen oder Einzelunternehmer sind vielfach nicht in der Wettbewerbssituation, exklusiv den Etat eines Kunden für Suchmaschinenmarketing zu erhalten.
So wählen sie den Weg „durch die Hintertür Partnerprogramm“ um, zwar nicht
exklusiv und zu oft schlechteren Konditionen, die Möglichkeit der Zusammenarbeit
mit diesem Kunden realisieren zu können.
Unterschieden wird zwischen den beiden Gruppen der Suchmaschinenoptimierer
(SEOs) und den so genannten Keywordbiddern, also denjenigen, die KeywordAdvertising oder auch Paid-Search genannt, betreiben.
Suchmaschinenoptimierer betreiben eigens für einzelne oder mehrere inhaltlich
verwandte Partnerprogramme Websites, die technisch soweit optimiert werden, dass sie
auf den Ergebnisseiten relevanter Suchbegriffe möglichst weit oben platziert werden.
SEOs brauchen in der Regel 3-6 Monate, um ihr volles Potential entfalten zu können,
da eine gute und saubere Suchmaschinenoptimierung Zeit und einige Tests erfordert.
Dann allerdings kann ein stetiger Strom hochqualifizierten Traffics erwartet werden.
Daher zählen sie für Advertiser auch zu den beliebtesten Publishern.
Welche Art und Methode der Suchmaschinenoptimierung wirklich als sauber
bezeichnet werden kann, wird immer wieder kritisch diskutiert. Fest steht, dass
Google sicherlich den größten Einfluss auf diese Definition hat und durch ständige
Änderungen in seinem Rankingverfahren für Websites das Leben der SEOs enorm
erschwert hat.
Die so genannten „Keywordbidder“ nutzen die Möglichkeit der Schaltung von
Werbung in Suchmaschinen wie Google, Miva oder anderen. Zur Verlinkung wird ein
Tracking-Code aus dem Partnerprogramm eines Advertisers genutzt. Die Arbitrage,
4VDINBTDIJOFO
PQUJNJFSFSTJOE
CFMJFCU
also die Differenz zwischen Kosten der Werbebuchung und der Umsatzbeteiligung
bei erfolgreicher Vermittlung, stellt den Verdienst des Publishers dar.
Diese Methodik hat innerhalb der letzten Jahre weltweit einen enormen Anteil am
Erfolg von Partnerprogrammen eingenommen. In Deutschland allerdings wurden
diese Aktivitäten durch den Advertiser frühzeitig begrenzt oder vollständig
unterbunden.
Gründe hierfür ist die Gefahr der Kannibalisierung der eigenen Aktivitäten im PaidSearch, die Vermeidung von Markenschutzverletzungen durch Publisher sowie die
Sicherstellung der CI-konformen Kommunikation im Rahmen der Werbetexte und
der Landing-Pages.
%PQQFMTUSBUFHJF
EFS"EWFSUJTFS
Definieren Sie explizit die Zusammenarbeit mit Keywordbiddern. Es gibt Advertiser,
die sich dazu entschieden haben, ihren Publishern freie Hand zu lassen. Es wird ihnen
gestattet auf die Marke als Keyword zu buchen, die Website des Advertisers direkt
zu verlinken und sämtliche Keywords zu nutzen. Hintergrund ist, dass die Schaltung
von Anzeigen bei Google in der Regel recht teuer ist. Die guten Publisher, speziell
die internationalen, haben das nötige Know-how und das entsprechende Budget,
um ihrer Website die passende Präsenz zu verleihen. Der Publisher übernimmt das
Risiko, da der Advertiser ja nur für tatsächlich erfolgte Verkäufe zahlt.
Auf der anderen Seite gibt es Advertiser mit einer hohen Markenpräsenz, die viel
Geld in ihre Markenbildung investieren, absolute Kontrolle über die Darstellung
ihrer Seite bei Google haben wollen und somit das Keyword-Bidding in ihrem
Programm kategorisch ausschließen.
Eine Zwischenlösung ist, eine gewisse Beschränkung einzubauen, zum Beispiel
keine Buchung auf Markennamen oder direkte Verlinkungen auf die Advertiser Seite
zuzulassen. Dies hat unter anderem den Hintergrund, dass Google inzwischen nur
noch eine einzige Anzeige gestattet, die auf eine bestimmte URL verlinkt.
Grundsätzlich ist es sinnvoll, sich das Know-how und das Budget von Publishern in
diesem Feld zu nutze zu machen. Sollten Sie selbst Keywords buchen, gibt es die
Möglichkeit, eine Liste anzulegen mit der Anweisung, Sie nicht zu überbieten, um
Ihre Klickpreise nicht unnötig in die Höhe zu treiben.
4VC"G¾MJBUF/FU[XFSLF
Neben dutzenden kleiner Affiliate-Netzwerken gibt es eine Vielzahl verschiedenster
Media-Netzwerke, die ihre Advertiser nicht selbst akquirieren, sondern eine
Zusammenarbeit über deren Partnerprogramme suchen. Dabei bewerben sich
Netzwerke selbst als Publisher und bieten die Werbemittel des Advertisers wiederum
ihren Publishern an. Das technische Tracking der Umsätze lässt auch hier wieder
eine Zuordnung der erzielten Umsätze zu einzelnen Sub-Affiliates zu.
Über diesen Weg kann man sicherlich in kurzer Zeit eine Vielzahl neuer (Sub-)
Publisher gewinnen, allerdings verlieren Sie auch die Kontrolle über die Platzierung
Ihrer Werbung, da Sie (Sub-) Publisher nicht kennen und damit die Einhaltung Ihrer
Teilnahmebedingungen nicht überprüfen können.
Erfahrungsgemäß verspricht ein Großteil dieser Partnerschaften keinen signifikanten
Erfolg. Sollten Sie die Zusammenarbeit mit Sub-Netzwerken testen wollen, treffen
Sie unbedingt Sondervereinbarungen bezüglich der Weitergabe Ihrer Werbemittel
an Dritte, Vergütung der (Sub-) Publisher und der Verfolgung von Missbrauch.
4PGUXBSF1VCMJTIFS
Software-Publisher bedienen sich an Affiliate-Programmen, um ihre oftmals
kostenlose Softwareprodukte zu vermarkten. Bekannt und in Verruf geraten sind
Software-Publisher durch P2P Clients oder Toolbars, die während ihrer Benutzung
ein automatisches Öffnen von Werbeflächen bewirkten. Auch dass Spamming von
Cookies aus Partnerprogrammen war eine populäre Form des Missbrauchs.
Leider ist das heutige Bild dieser Publisher immer noch negativ behaftet und
Partnerschaften werden seitens der Advertiser nur selten proaktiv gesucht. Dabei
können Partnerschaften mit kontextuellem Hintergrund durchaus erfolgreich
sein, wenn dem User die Einbindung von Werbung frühzeitig und transparent
kommuniziert wird.
&.BJM
E-Mail-Marketer sind im Rahmen ihrer Newslettersendungen an die eigene oder
gemietete Adressdatenbank ständig auf neue Werbebuchungen angewiesen und,
auch wenn sie ihre Werbeflächen in der Regel eher auf Basis eines TKPs oder
PPCs anbieten, ebenfalls an erfolgsorientierten Kampagnen aus Partnerprogrammen
interessiert. Vielleicht denken Sie für Top Publisher in diesem Segment über hybride
Konditionsmodelle nach.
Wichtig für E-Mail-Publisher sind zum einen geeignete Werbemittel wie fertige
Content-Seiten und zum anderen Landing-Pages, die den roten Faden der E-MailWerbung ohne Orientierungsverluste aufnehmen und zum Abschluss führen.
%JFQBTTFOEF
-BOEJOH1BHF
Einige dieser Publisher, die so genannten Paid-Mailer, zahlen ihren Usern eine
Vergütung für das Lesen ihrer E-Mails. Prüfen Sie sorgfältig, ob Sie über diesen
Ansatz Ihre Zielsetzung erreichen. Üblicherweise reicht der Werbeeffekt nicht aus,
um ausreichend erfolgreiche Transaktionen abzuschließen.
8FUUCFXFSCTVNGFME
Die Frage, mit welchen Marktteilnehmern Sie in direkter oder indirekter Konkurrenz
stehen, lässt sich für Sie in Hinblick auf Kundengewinnung oder Marktanteile recht
einfach beantworten. Im Affiliate-Marketing stehen Sie darüber hinaus in einem
Wettbewerb um die Gunst der erfolgreichsten Publisher. Auch wenn Publisher in
der Regel mit mehreren Advertisern zusammen arbeiten, wer hier mit attraktiven
Konditionen und Services aber auch mit Vertrauen und Verlässlichkeit aufwarten
kann, der befindet sich in der besten Ausgangssituation im Wettbewerb um
privilegierte Geschäftsbeziehungen zu den Top-Publishern.
8FSCFNJUUFM
LzOOFO*NBHF
TUjSLFOPEFS
7FSLBVGFSIzIFO
Um sich von Ihren Wettbewerbern absetzen zu können, müssen Sie diese im
Rahmen des Affiliate-Marketings identifizieren und mit ihren eigenen Stärken
und Schwächen abgleichen. Hilfreich sind hierbei Programmverzeichnisse wie
partnerprogramme.de oder 100partnerprogramme.de, die Programmdetails von
mehreren tausend Advertisern bereitstellen. Folgende Dinge sind zu klären:
• Wie attraktiv stellt sich das Leistungsangebot Ihrer Mitbewerber
dar? Gibt es bereits inhaltlich oder produktbezogene Alleinstellungsmerkmale, die Sie in Ihrer Kommunikation
an Publisher einfließen lassen können?
• Welche Vergütungsmodelle kommen bei der Konkurrenz
zum Einsatz und welches Niveau nehmen sie an?
• Beinhalten Teilnahmebedingungen wichtige Rahmenbedingungen
wie erlaubte Vermarktungsmethoden oder Umgang mit Markenrechten, die für Publisher ausschlaggebend sein können?
• Welche Werbemittelformen setzt der Wettbewerb ein?
Wie umfangreich, funktional und aktuell sind diese?
• Wie steht es um die Kommunikation mit und unter Publishern?
Lesen Sie ruhig einmal in den einschlägigen Foren für AffiliateMarketing die Kommentierungen zu Programmen Ihrer
Mitbewerber oder werden Sie „anonymer“ Publisher,
um die Publisher-Newsletter Ihrer Konkurrenten bewerten zu können.
• Mit ein wenig mehr Aufwand erhalten Sie über PopularityChecks oder den Einsatz eigener Technologien zum Aufspüren
von Back-Links auch einen groben Eindruck über die Reichweite
der Partnerprogramme und deren angeschlossene Publisher.
8FSCFNJUUFM1PSUGPMJP
Die Frage nach den richtigen Werbemitteln gehört wohl mit zu den häufigsten neuer
Programmbetreiber, ist aber selten einheitlich zu beantworten. Aber auch hierzu
können Sie sich bereits Ihren durchgeführten Analysen bedienen, wie folgende
Beispiele verdeutlichen:
Ihre Zielsetzungen: Ist eines Ihrer Nebenziele die Stärkung Ihrer Markenbekanntheit,
so sollten Sie einen weiteren Schwerpunkt auf standardisierte, grafische Werbemittel
mit Image-Charakter legen.
Ihr Produktangebot: Verkaufen Sie ein umfangreiches Sortiment technischer
Geräte, benötigen Sie Produktkataloge mit technischen Detailinformationen.
Softwareprodukte erfordern fertige Content-Werbemittel mit Beschreibungstexten,
Screenshots und Downloadfunktion.
Ihre Publisher-Segmente: Favorisieren Sie die Zusammenarbeit mit Keywordbiddern, sollten Sie Textlinks und Keywordlisten zusammenstellen.
Für den überwiegenden Teil der Advertiser haben sich im Laufe der Jahre Textlinks
sowie Deep-Links (Direktlinks auf Produkt-Detailseiten) als erfolgreichste Werbemittelformate etabliert. Nicht selten werden mehr als 60 Prozent aller Transaktionen
über diese Formate generiert.
Wichtige Werbemittelformen im Einzelnen:
5FYUMJOLT
Die Form der Verlinkung ist der Textlink. Vorformulierte Hypertexte werden
Publishern als HTML Code zur Verfügung gestellt.
Auch wenn Sie Veränderungen am Textlink ausdrücklich verbieten, um Ihre CI
sicherstellen zu können, so werden Sie diese in der Praxis nicht ganz vermeiden
und vor allem nicht kontrollieren können. Nehmen Sie sich daher genug Zeit, um
sinnvolle, universell einsetzbare Texte zu entwerfen und stellen Sie vielleicht einige
Variationen mehr zur Verfügung.
Textlinks kommen grundsätzlich bei allen Arten von Publishern zum Einsatz. Von
größerer Bedeutung sind sie allerdings für die E-Mail-Marketer.
1SPEVLULBUBMPHF
Deep Links, also Verlinkungen zu einzelnen Produktseiten spielen eine besonders
wichtige Rolle. Dabei werden Deep-Links oft für alle verfügbaren Produkte, gelistet
in einem Produktkatalog (auch Feed genannt) als Textdatei oder über eine Schnittstelle
(Webservice), an Publisher übermittelt. Jeder Deep-Link in einem Produktkatalog
beinhaltet die für den Kaufprozess des Kunden wichtigsten Informationen wie
Produktname, -beschreibung, -abbildung, Preis und Versandkosten.
Achten Sie bei der Erstellung von Produktkatalogen darauf, dass die Datenstruktur
über alle Produkteinträge einheitlich ausgerichtet ist, damit während des Einlesens
der Daten seitens der Publisher keine Fehler auftreten. Änderungen an der
Datenstruktur eines Produktkatalogs müssen unbedingt vorab an Ihre Publisher
kommuniziert werden, um automatische Aktualisierungsprozesse frühzeitig
anpassen zu können.
Produktkataloge kommen häufig bei Produkt- und Preisvergleichen oder aber
bei Keywordbiddern, die aus den Produktbeschreibungen im Katalog relevante
Keywords extrahieren, zum Einsatz.
8IJUF-BCFM4PMVUJPOT
White-Label-Solutions sind Weiterentwicklungen von Produktkatalogen. Hierbei
handelt es sich um Teilfunktionalitäten oder gar vollständige Anwendungen eines
Advertisers, die Publisher in einem selbst definierten Design in ihre Website
einbinden können. So kann beispielsweise die Suchfunktion und Ergebnisliste
eines Shops vollständig in die Seite des Publishers integriert werden. Damit
findet ein weiterer Schritt des Entscheidungsprozesses des Users auf der Seite des
Publishers statt, wodurch dessen Vertrauensvorschuss noch optimaler ausgenutzt
werden kann.
%JSFLUBVG
1SPEVLUF
WFSMJOLFO
Die Entwicklung von White-Label-Solutions befindet sich derzeit noch in den
Kinderschuhen, verspricht aber ein enormes Entwicklungspotential für das
Affiliate-Marketing. Als äußerst fortschrittlich müssen in diesem Zusammenhang
die Partnerprogramme von Amazon und eBay erwähnt werden.
#BOOFS-PHPT
Auch wenn ihr Beitrag zur Zielerreichung in Partnerprogrammen aufgrund niedriger
Click-Through-Raten nur sehr gering ausfällt, sind grafische Banner und Buttons
nach wie vor fester Bestandteil des Werbemittelportfolios. Nicht zuletzt, um
neben den angestrebten Transaktionen auch einen Branding-Effekt mitnehmen
zu können.
Unbedingt zu beachten ist die ständige Aktualität der Werbeinhalte. Banner, die zur
Weihnachtszeit entwickelt wurden und dem Internet-User noch im Hochsommer
angezeigt werden, tragen weder zum Image des Advertisers noch zu dem des
Publisher bei.
Bei der Auswahl geeigneter Grafikformate und Bannergrößen sollten die Guidelines
der IAB (Interactive Advertising Bureau) als Richtlinie herangezogen werden.
7FSHUVOHTNPEFMMFVOE5FJMOBINFCFEJOHVOHFO
Auf den Verdienstmöglichkeiten liegt natürlich das Hauptaugenmerk der Publisher.
Dabei erschließt sich der Verdienst nicht alleine aus dem Vergütungsmodell und
seiner Provisionshöhe, sondern wird von den Teilnahmenbedingungen und der
Konvertierung (User zu Käufern) des Advertisers beeinflusst. So stürzt sich
der erfahrene Publisher nicht direkt auf Partnerprogramme mit den höchsten
Vergütungssätzen, sondern wägt sorgfältig die Konvertierungsmöglichkeiten seines
Traffics im Shop des Advertisers ab.
8JO8JO
3JTJLP[XJTDIFO
"EWFSUJTFSVOE
1VCMJTIFSHFSFDIU
WFSUFJMFO
Es geht bei der Attraktivität und Akzeptanz des Vergütungsmodells um eine relativ
ausgeglichene Risikoverteilung zwischen Publisher und Advertiser. Ist dies gegeben,
so kann man von einer echten Win-Win-Situation für alle Beteiligten sprechen. In
diesem Moment stellt sich auch die Rekrutierung von professionellen Publishern
als wesentlich einfacher dar.
Geben Sie Ihren Publishern also neben dem Vergütungsmodell soviel Hintergrundinformationen über Ihren eigenen Vertrieb, wie es Ihnen möglich ist. Dazu können
auch beispielsweise branchenübliche Raten in Bezug auf Stornierungen oder
Retouren gehören. Vielleicht machen Sie Ihren Publisher eine Beispielrechnung
auf, um die Verdienstmöglichkeiten zu veranschaulichen.
Oberste Devise für die Gestaltung eines Vergütungsmodells ist Einfachheit. Komplexe
Vergütungsmodelle werden aufgrund der großen Flut neuer Programmangebote von
Publishern häufig nur kurz überflogen und nicht richtig verstanden.
pay-per-sale (PPS)
Der Advertiser vergütet den Publisher für Verkaufsabschlüsse
(entweder umsatz-orientiert oder pauschal bemessen)
pay-per-lead (PPL)
Der Advertiser vergütet den Publisher für definierte
Aktionen wie zum Beispiel Neukundenregistrierungen
oder Gewinnspielteilnahmen
pay-per-click (PPC)
Der Advertiser vergütet den Publisher auf Click-Basis
Weitere
Lifetime, Action, Period, Akquisition
Die Vergütungsformen nach der Definition des Arbeitskreises für Affiliate-Marketing
des BVDW sind:
Obwohl man sich um eine einfache Gestaltung des Vergütungsmodells bemüht, ist
eine gewisse Komplexität manchmal nicht zu vermeiden. Komplexität entsteht,
wenn
a) verschiedene Transaktionen vergütet werden. Beispiel Softwareprodukte:
Mit einem äußerst geringen PPC wird der Traffic eines Publishers vergütet.
Führt der Traffic zu Downloads von Testversionen der Software (Adressgenerierung), so wird dieser mit einem zusätzlichen PPL vergütet. Sollte
nach Ablauf der Testversion eine Lizenz durch den Käufer erworben
werden, so wird abschließend ein PPS gezahlt.
b) innerhalb einer Transaktionsform die Vergütungshöhe nach Produktgruppen
oder Produktvariationen variieren muss. Beispiel Zeitschriftenhandel: Vertrieb
von Einzeltiteln einerseits und Jahres-Abonnements anderseits werden unterschiedlich hoch vergütet.
c) die in a) und b) beschriebenen Vergütungen nochmals in einem Provisionsstufenmodell nach dem Transaktionsvolumen (zum Beispiel Anzahl
Bestellungen, Umsatzhöhe) differenziert werden.
Weiterhin sollten Sie spezielle Konditionsmodelle für unterschiedliche Publisher
Segmente in der Hinterhand haben, um auf einzelne Vermarktungsmethoden und
besondere Geschäftsmodelle optimal eingehen zu können.
Beachten Sie, dass jedes Vergütungsmodell auch abbildbar sein muss. Damit ist
zum einen die technische Realisierung gemeint, die bei komplexen Modellen auch
mal durch manuelle Berechnungen am Monatsende unterstützt werden muss, sowie
zum anderen die Auswirkungen auf ein für den Publisher nachvollziehbares und
transparentes Berichtswesen.
5FJMOBINFCFEJOHVOHFO
Viel zu häufig von den Publishern überlesen werden die Teilnahmebedingungen
von Partnerprogrammen, in denen vertragliche Rechte und Pflichten des Advertisers
und seiner Publisher eindeutig dokumentiert werden. Vor dem Hintergrund der
mittlerweile äußerst komplexen Rechtslage im Online Marketing und der sich
häufenden Abmahnwellen im E-Commerce ist eine fundierte Absicherung Ihrer
Interessen unbedingt vorzunehmen. Viele allgemeine Regelungen bezüglich der
,PNQMFYJ[JUjU
WFSNFJEFO
Zusammenarbeit zwischen Advertisern und Publishern werden bereits in den
Teilnahmebedingungen der Affiliate Netzwerke behandelt. Weitere relevante
Aspekte programmspezifischer Teilnahmebedingungen können sein:
• Verbot des Einsatzes von Werbemitteln in öffentlichen Newsgroups,
Foren und Chats.
• Weitergabe der Werbemittel durch Publisher an Dritte. Für dieses so
genannte Sub-Affiliate-Tracking sollte unbedingt eine Sondergenehmigung durch den Advertiser vereinbart werden.
• Wenn nicht ausreichend durch das Netzwerk geregelt, so sollten Sie
ausdrücklich Inhalte des Publishers ausschließen, in deren Umfeld Ihre
Werbemittel nicht integriert werden dürfen. Typische Inhalte sind hier
Pornographie, Waffen, Gewaltverherrlichung, oder andere strafrechtlich
relevante Inhalte.
• Sollten Sie die bei der Formulierung von Textlinks Hilfestellungen
leisten wollen, so können Sie redaktionelle Richtlinien in Ihren
Teilnahmebedingungen aufnehmen und damit Ihr Corporate Identity
schützen.
• Aus inhaltlichen aber auch technischen Gründen kann das Framing
der Website des Advertisers untersagt werden.
3FDIUMJDIF
"TQFLUF
• Für die Zusammenarbeit mit E-Mail-Publishern sollte in den
Teilnahmebedingungen auf das Einhalten aller gesetzlichen
Vorschriften hingewiesen werden.
• Außerordentlich wichtige Regelungen betreffen die SearchPublisher und ihren Umgang mit markenrechtlich geschützten
Begriffen. Definieren Sie eindeutig, welche Begriffe von Publishern
verwendet werden dürfen und welche ausgeschlossen sind.
Beraten Sie sich zu diesem Thema unbedingt sehr sorgfältig.
• Definieren Sie in den Teilnahmebedingungen Ihr Vergütungsmodell
im Detail. Erläutern Sie genau, unter welchen Umständen von einer
erfolgreichen Transaktion gesprochen wird.
• Gehen Sie durchaus auf die Konsequenzen bei Verstoß
gegen die Teilnahmebedingungen ein. Eine gängige Regelung bei
Verstößen ist das Einbehalten der Verdienste, die während
des Zeitraums des Verstoßes angefallenen sind.
.BLFPS#VZ
Die Entscheidung über den Betrieb eines Partnerprogramms in Eigenregie oder die
Inanspruchnahme von Dienstleistern ist ebenfalls eine strategische Frage. Das
Ergebnis Ihrer Zieldefinition und langfristigen, strategischen Ausrichtung kann
zur Folge haben, dass Sie eigene Ressourcen und Kompetenzen einrichten und Ihr
Programm selbstständig betreiben müssen.
Aber auch im Normalfall, also ohne einen strategischen Hintergrund, kann das Für
und Wider für eine interne oder externe Lösung von vielen Aspekten beeinflusst
werden.
%JFUFDIOJTDIF-zTVOH
Auf dem Markt gibt es eine Vielzahl von technischen Lösungen für Partnerprogramme:
1SJWBUF1SPHSBNBMT&JHFOFOUXJDLMVOH
Die ursprünglichste, allerdings heute am wenigsten verbreitete Form des Partnerprogramms ist die Eigenentwicklung einer Partnerprogramm-Plattform. Diese
Lösung wird als Private-Program bezeichnet, da der Advertiser eine direkte
rechtliche Beziehung zu seinen Publishern einnimmt und in der Ausgestaltung
seiner Geschäftsbeziehung, anders als in einem Public-Program, freie Hand hat.
Wichtig ist für viele Betreiber von privaten Programmen die Isolierung ihrer
Partnerbeziehungen, was in Affiliate Netzwerken aufgrund der Vergleichbarkeit
von Partnerprogrammen und des einfachen Bewerbungsprozesses für Publisher nicht
zu gewährleisten ist. Ob die Fluktuation von Publishern in einem Private-Program
allerdings geringer ausfällt, wird unterschiedlich bewertet.
Der mittlerweile wichtigste Aspekt ist der Direktlink zwischen Publisher und
Advertiser, ohne den Umweg über den Tracking-Server eines Dienstleisters, und
unter Einsatz der eigenen Domain und spezieller Einstiegsseiten (DoorwayPages) für Publisher. Der Ansatz ist einfach nachzuvollziehen: Suchmaschinen
unterscheiden und bewerten im Ranking der Suchergebnisse zwischen
„echten“ Direktverlinkungen (Back Links) und solchen, die im Rahmen von
Partnerprogrammen (Referrer der Netzwerke) zustande kommen. Betrachtet man
das außerordentlich hohe Verlinkungsvolumen im Affiliate-Marketing, so könnten
Direktlinks im Sinne der Suchmaschinenoptimierung sich positiv auf das Ranking
des Advertisers auswirken, was allerdings bislang noch nicht bestätigt werden
konnte.
Einen echten Mehrwert stellt schließlich der Zugriff auf die gesamte Datenbasis
des Partnerprogramms dar. Publishers können barrierefrei kontaktiert werden und
gespeicherte Transaktionsdaten aus verschiedenen Perspektiven betrachtet und
Entwicklungsmuster aufdeckt werden.
Die anfängliche Umsetzung eines Private-Programs ist mit enormen Aufwendungen
verbunden und rechnet sich in der Regel nur für sehr große Unternehmen. Die
eigenständige Weiterentwicklung der Plattform kann sowohl Vor- wie auch
Nachteile in sich bergen. Zum einen muss mit dem allgemeinen technologischen
Fortschritt Schritt gehalten werden, was wiederkehrende Investitionskosten
bedeutet. Zum anderen haben sich die Betreiber einer Eigenentwicklung die Freiheit
und Flexibilität geschaffen, um eigene Innovationen technisch realisieren und damit
Wettbewerbsvorteil schaffen zu können.
'S4VDI
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NBSLFUJOH
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Auch die Bindungsstärke zu Publishern ist in einem Private-Program stärker als in
einem Public-Program. Entscheidend ist, so berichten Publisher, die gefühlte Nähe
und Akzeptanz zum beziehungsweise vom Advertiser.
Wichtigste Konsequenz aus der Entscheidung für ein Private-Program sind Aspekte
der Rekrutierung. Auch wenn Sie ein attraktives Programm anbieten und das
öffentliche Interesse geweckt haben, so stellen sich Publisher, die den größten Teil
ihrer Beziehungen über Affiliate-Netzwerke abwickeln die Frage, ob die zusätzliche
Geschäftsmöglichkeit den Aufwand für Einarbeitung und Bedienung einer weiteren
Plattform rechtfertigt. Der Parallelbetrieb eines Private-Programs neben einem oder
mehreren Public-Programs verschlechtert in diesem Zusammenhang natürlich die
Chancen für das Private-Program.
In Hinblick auf die technischen und administrativen Ressourcen sowie Ressourcen
zur Rekrutierung von Publishern, kann eine Entscheidung für ein Private-Program
nicht aus einer reinen Kostenbetrachtung resultieren. Vielmehr ist technische
Flexibilität und der Wert einer langfristigen Direktbeziehung zu Top-Publishern
entscheidend.
Beispiele:
Amazon, http://partnernet.amazon.de/gp/associates/join/main.html
Allposters, http://affiliates.allposters.com/affiliatesnet/
1SJWBUF1SPHSBNBMT4PGUXBSFPEFS"41-zTVOH
Häufiger als die Eigenentwicklung basieren Private-Programs auf einer ASP-Lösung
(Application-Service-Provider). Vorteile gegenüber der Eigenentwicklung liegen in
der Nutzung der bereits bestehenden Infrastruktur eines Dienstleisters und dessen
gesichertem Betrieb, andererseits beschränkt sich die technische Individualisierung
häufig auf das eigene Corporate-Design. Mittlerweile bieten nahezu alle größeren
Affiliate-Netzwerke eine Lösung für den Betrieb von Private-Programs an.
4PGUXBSFNJFUFO
TUBUUTFMCTU
CFUSFJCFO
Beispiele:
neckermann.de (www.neckermannpartner.de)
BFast von Commission Junction Quelle.de (www.quelle.de) , Zanox
Anders als in der ASP-Lösung, für die der Betreiber in der Regel monatliche
fixe und/oder erfolgsorientierten Gebühren ansetzt, ist die Software-Lösung mit
dem einmaligen Erwerb einer Lizenz und gegebenenfalls mit Kosten für die
Erstinstallation verbunden.
Hierzu ist ein eigener Server für die Programm-Software zu betreiben. Da Sie bei
diesem Ansatz Ihr System nicht mit weiteren Programmbetreibern teilen müssen,
bieten sich Ihnen weitreichende Möglichkeiten der Individualisierung Ihrer Software
an. Unterschätzen Sie aber nicht Ihre Verantwortung für den sicherzustellenden
Betrieb.
Die Problematik in der Rekrutierung von Publishern stellt sich natürlich auch im
Einsatz von Software- oder ASP-Lösungen dar und beschränkt deren Einsatzmöglichkeit.
Beispiel:
Hessnatur (www.partner.hess-natur.com), Affilisoft
1VCMJD1SPHSBNJO"G¾MJBUF/FU[XFSLFO
Die einfachste und am häufigsten verwendete Form von Partnerprogrammen ist
das Public Program. Affiliate-Netzwerke stellen hierbei auch eine ASP-Lösung
dar, die neben dem technischen Tracking, alle administrativen Funktionen bis hin
zur Auszahlung von Provisionen umfasst. Der wichtigste Unterschied zum PrivateProgram: Alle Advertiser greifen auf dasselbe Inventar an Publishern zu. Starten Sie
Ihr Programm in einem Affiliate-Netzwerk, so haben Sie vom ersten Tag an Zugriff
auf mehrere tausend aktive Publisher, die zunächst als potentielle Partner für
Ihr Programm in Frage kommen und mit Unterstützung des Netzwerk-Betreibers
beworben werden. Lassen Sie sich in diesem Zusammenhang allerdings nicht von
den von Netzwerk-Betreibern kommunizierten Publisherzahlen (bis zu 400.000
Publisher) blenden. Hierbei handelt es sich um jemals registrierten Publisher, von
denen bestenfalls 10 Prozent aktiv sind.
So hilfreich das Teilen der Publisher in einem Netzwerk auch ist, umso schneller
können Sie einmal rekrutierte Publisher aber an konkurrierende Partnerprogramme
auch wieder verlieren, da Ihr Partnerprogramm dem direkten Vergleich mit der
Konkurrenz ausgesetzt ist. Netzwerk-Betreiber stellen ihren Publishern sogar
Kennzahlensysteme zur Verfügung, um den Vergleich zu erleichtern und den
Wettbewerb der Advertiser zu fördern. In einem Affiliate-Netzwerk kommt es
also auf eine starke Bindung von Publishern an, um deren Wechselbereitschaft
entgegenzuwirken.
7FSHMFJDICBSLFJU
Der Wermutstropfen: Sollten Sie sich eines Tages entscheiden, Ihr Partnerprogramm
in einem anderen Affiliate-Netzwerk oder ein Private-Program zu betreiben,
so haben Sie rechtlich keinen Anspruch darauf, Ihre Publisher-Beziehungen
„mitzunehmen“.
Die Abrechnungsmodelle der Affiliate-Netzwerke haben sich mittlerweile weitestgehend standardisiert. Kern des Preismodells ist eine erfolgsorientierte Beteiligung
des Affiliate-Netzwerkes an den monatlichen Verdiensten der Publisher in Höhe von
30 Prozent. Hinzu kommt bei einigen Anbietern eine Setup-Gebühr sowie teilweise
eine monatliche Gebühr.
1SPHSBN.BOBHFNFOU
Welche Form von Partnerprogramm auch immer Sie wählen, sie ist rein technisch
betrachtet in den seltensten Fällen ausschlaggebend für Ihren Erfolg. Ob Sie
qualifizierte Publisher für Ihr Programm finden und mit diesen auch eine langfristige
und erfolgreiche Beziehung aufbauen können, ist die entscheidende Frage.
-BOHGSJTUJHF
#F[JFIVOHFO
FOUTDIFJEFO
1SPHSBN.BOBHFNFOUJO&JHFOSFHJF
Das selbstständige managen eines Partnerprogramms ist unumstritten die sinnvollste
Vorgehensweise, um Affiliate-Marketing erfolgreich und ohne Schnittstellenverluste
zu betreiben.
Durch den direkten Draht zu Ihren wichtigsten Publishern stärken Sie nicht nur Ihre
Geschäftsbeziehungen, sondern schaffen langfristig Erfahrung und Kompetenz im
eigenen Haus. Investieren Sie Zeit in eine enge Bindung Ihrer Top-Publisher und
geben Sie Ihnen das Gefühl einer gleichberechtigten Partnerschaft. Verlässlichkeit
und eine starke Vertrauensbasis sind langfristig betrachtet günstiger als ständige
Provisionserhöhungen aufgrund steigenden Wettbewerbsdrucks.
"G¾MJBUF.BOBHFS
JTUFJO7PMM[FJUKPC
Priorisieren Sie das Programm-Management in Ihrer Ressourcenplanung auf
keinen Fall zu niedrig. Eine Besetzung des Affiliate Managers durch ständig
wechselnde Praktikanten und Aushilfen darf nur eine Übergangslösung darstellen.
Betrachten Sie noch einmal Ihre Umsatzplanung und überlegen Sie, welcher Person
Sie die Umsatzverantwortung übertragen wollen. Planen Sie mit mindestens 10
Personentagen pro Monat, um nicht nur einen einwandfreien sondern auch
erfolgreichen Betrieb des Programms gewährleisten zu können.
Das Stellenprofil eines Affiliate-Managers zusammengefasst: Breites Querschnittswissen in betriebswirtschaftlichen und technischen Aufgabenstellungen, OnlineAffinität und Gespür für erfolgreiche Geschäftsmodelle, sowie außerordentlich
starke kommunikative Fähigkeiten.
Wenn Ihnen die notwendigen Ressourcen nicht ausreichend zur Verfügung stehen,
können Sie auf Services entsprechender Dienstleister zurückgreifen:
.BOBHFNFOU4FSWJDFTEFS"G¾MJBUF/FU[XFSLF
Affiliate-Netzwerke betrachten sich nicht mehr nur als Technologie-Anbieter,
sondern unterstützen ihre Kunden in allen Belangen des Program Managements.
Dazu befinden sie sich als Intermediär im Zusammenspiel von Advertisern und
Publishern in einer ausgezeichneten Position. Sie haben den Überblick über die
Performance aller Publisher, ihrer Entwicklung und inhaltlichen Ausrichtung, wenn
es um deren Rekrutierung für ein neues Partnerprogrammen geht. Auch die Tatsache,
dass die monatliche Überweisung an Publisher vom Konto des Netzwerkbetreibers
kommt, hat seine psychologische Wirkung und sorgt für eine enge Bindung.
Beachten Sie allerdings auch mögliche Interessenskonflikte seitens der Netzwerke,
wenn es um Management konkurrierender Partnerprogramme geht.
Für alle Advertiser die Parallelprogramme über verschiedene Affiliate-Netzwerke
betreiben, und diese befinden sich in Deutschland deutlich in der Überzahl, kommt
ein Outsourcing von Management-Services an Netzwerke nicht in Frage.
Die Vergütung von Management-Services beruht allgemein auf einer monatlichen
Grundgebühr zuzüglich einer erfolgsorientierten Beteiligung an den Provisionen
der Publisher.
4FSWJDFTEFS"G¾MJBUF.BSLFUJOH"HFOUVSFO
Affiliate-Marketing ist außerordentlich zeitintensiv. Insbesondere wenn Sie
parallele Partnerprogramme betreiben, kann die Zusammenarbeit mit einer
Agentur für Affiliate-Marketing eine gute Alternative sein. Mittlerweile haben
sich in Deutschland ein gutes Dutzend von Agenturen etabliert, die Ihnen den
ganzheitlichen Betrieb Ihrer Partnerprogramme vom technischen Setup bis hin zur
monatlichen Abrechnung Ihrer Publisher anbieten.
"HFOUVSFO
CJFUFOBLUVFMMFO
fCFSCMJDL
Die Vorteile der Zusammenarbeit mit einer Agentur liegen auf der Hand. Zunächst
einmal erhalten Sie durch Ihre Agentur einen aktuellen Überblick über alle
relevanten Netzwerke und deren Techniken. Eine technische Umsetzung bedarf
keiner Schulung mehr, sondern kann innerhalb von Tagen erfolgen. Teilweise besteht
sogar die Möglichkeit, von Sonderkonditionen der Agenturen bei Netzwerken zu
profitieren.
Wie auch bei den Netzwerken, bestehen bereits intensive Beziehungen zwischen
Agenturen und Publishern, die direkt in Ihr Partnerprogramm eingebracht werden
können.
Bedenken Sie, dass Sie die Verantwortung eines wichtigen Vertriebskanals in die
Hände Dritter legen. Sie geben Ideen und Differenzierungsmerkmale an Ihre Agentur
weiter oder lassen sich diese von einer Agentur entwickeln. Einige große Advertiser
fordern mittlerweile eine branchenbezogene Exklusivität ein, um das Potential ihres
Programms zu schützen und Konzentration und Motivation ihrer Agentur nicht im
Zweifelsfall mit ihrer Konkurrenz teilen zu müssen.
Achten Sie in Hinblick auf die Kontrolle Ihres Partnerprogramms auf die
Ausgestaltung Ihrer Vertragsbeziehung mit Agenturen. Behalten Sie sich das
Recht vor zu entscheiden, welche Netzwerke genutzt werden und seien Sie deren
Vertragspartner. Andernfalls kann eine spätere Einflussnahme auf Ihr Programm
oder ein Agenturwechsel zu Problemen führen.
%JFHPMEFOF.JUUF
Wie man sieht, hat jede Form des Managements von Partnerprogrammen, ob in
Eigenregie oder als Outsourcing-Modell, seine Vor- und Nachteile. Langfristig
betrachtet, sollte immer ein Inhouse-Management Ihres Vertriebskanals angestrebt
werden. Lassen Sie sich in der Anfangsphase Ihres Programms durch Netzwerke,
Agenturen oder Interims-Affiliate-Manager unterstützen. Ziehen Sie in dieser
Phase (3-6 Monate) einen fest angestellten Trainee als Affiliate-Manager hinzu
und gestalten Sie gemeinsam mit Ihrem Berater Strukturen und Prozesse, die auf
Ihr individuelles Affiliate-Marketing ausgerichtet sind.
4FUVQWPO1BSUOFSQSPHSBNNFO
Geht man von der üblichen Umsetzung eines Partnerprogramms über ein AffiliateNetzwerk aus, ist die Realisierung nach einer sorgfältigen Planung überschaubar
und relativ schnell durchzuführen.
#SBODIFO
CF[PHFOF
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3FDIUFWFSHFCFO
3FHJTUSJFSVOH
Nach Vertragsabschluß erhalten Sie von Ihrem Netzwerk-Betreiber einen Link
über den Sie sich registrieren und Ihren Account einrichten. Sobald Ihr Account
freigeschaltet wurde, können Sie weitere Zugänge für beteiligte Mitarbeiter und
Kollegen anlegen.
5SBDLJOH&JOTUFMMVOHFO
Zusammen mit Ihrem Netzwerk-Betreiber bestimmen Sie anhand Ihrer Konzeption
die sinnvollste Trackingmethode und erhalten den Tracking-Code, der von
Ihren Technikern an den entsprechenden Stellen Ihrer Website eingebaut wird.
Abschließend führen Sie einige Tracking-Tests durch, um sich des einwandfreien
Betriebs sicher zu sein. Sollten Sie mehrere parallele Partnerprogramme
betreiben, müssen Sie eine technische Weiche einsetzen, welche eine mehrfache
Verprovisionierung einer Transaktion verhindert. Ihre Technik wird Ihnen hierbei
sicherlich behilflich sein können.
1SPEVLULBUBMPH
Falls Sie Ihren Publishern ein Produktkatalog Ihres Sortiments anbieten wollen,
stellt Ihnen Ihr Netzwerk-Betreiber eine Anleitung für den Aufbau und Format der
Datenfelder zur Verfügung. Ihre Techniker werden dann die Bereitstellung und
Aktualisierung der Daten für Ihren Netzwerk-Betreiber automatisieren.
1SPHSBNNCFTDISFJCVOHVOE5FJMOBINFCFEJOHVOHFO
Die Beschreibung Ihres Programms können Sie in den meisten Netzwerken
selbstständig über Ihren Account-Zugang durchführen. Versuchen Sie, sich in
der Darstellung der Programmvorteile kurz und präzise zu halten. Führen Sie
unbedingt eine Ansprechperson und dessen Kontaktdetails auf. Sollten Sie auch
die Zusammenarbeit mit internationalen Publishern suchen, denken Sie an eine
mehrsprachige Programmbeschreibung.
3FHFMOEF¾OJFSFO
#FXFSCVOHTSFHFMOVOE8JMMLPNNFO&.BJM
Einige Netzwerke bieten Ihnen im Rahmen der automatischen Annahme-Bewerbungen auch die Einbindung eines Regelwerks an. So können Sie beispielsweise
nach Publisher Kategorien und Vermarktungsmethodiken, Herkunft oder bisheriger
Performance im Netzwerk, die Annahme und Zuordnung von Publishern zu
Konditionsmodellen automatisieren. Geben Sie sich weiterhin Mühe bei der
Erstellung einer individuellen Willkommen-E-Mail, die automatisch bei Akzeptieren
einer Bewerbung verschickt wird. Sie kann maßgeblich zur Aktivierung des neuen
Publishern beitragen.
1SPHSBNNLPOEJUJPOFO
Aufbauend auf den Tracking-Einstellungen können Sie nun beginnen, Ihr geplantes
Vergütungsmodell umzusetzen. In den meisten Netzwerken, können Sie diese mit
Hilfe eines Assistenten selbstständig aufsetzen. Achten Sie besonders beim Einsatz
mehrerer Konditionsvarianten auf deren verständliche Beschriftung.
8FSCFNJUUFM
Mehrheitlich werden Werbemittel direkt durch den Advertiser gehostet, um Dateien
schnell überschreiben und damit Werbemittel auf Publisher-Sites automatisch
aktualisieren zu können. Somit stellen sie wiederum selbstständig lediglich
die Dateipfade für Grafiken oder Skripte sowie deren Landing-Pages ein und
gruppieren sie inhaltlich und/oder nach ihren Formaten.
1SPHSBNNWPSTUFMMVOH
Bevor Sie Ihr Partnerprogramm launchen, entwickeln Sie eine Pressemeldung,
die Sie an relevante Foren und Magazine wie 100partnerprogramme.de oder
affiliate.de senden, über einen speziellen Verteiler wie affiliatepr.de oder über Ihr
Affiliate-Netzwerk versenden lassen. Prüfen Sie, ob innerhalb Ihres Kundenstamms
potentielle Publisher zu finden sind und erwähnen Sie Ihr Partnerprogramm im
nächsten Kunden-Newsletter.
#FLBOOUNBDIVOH
CFS4QF[JBM
QPSUBMF
1VCMJTIFS%FWFMPQNFOU
Die Publisher-Base ist Ihr wichtigstes Inventar und Dreh- und Angelpunkt für den
Erfolg Ihres Programms. Wenn Sie in der Planung Ihres Programms sorgfältig waren
und Ihren zukünftigen Publishern ein dauerhaft interessantes Angebot unterbreiten
können, dann befinden Sie sich bereits in einer komfortablen Ausgangssituation und
dürfen auf viele proaktive Bewerbungen von Publishern hoffen. Je vergleichbarer
Ihr Programm mit konkurrierenden Programmen allerdings ist, desto mehr
Fingerspitzengefühl und Kommunikationsstärke ist gefragt, um Publisher für sich zu
gewinnen und langfristig zu binden. Das Versprechen von Luftschlössern wird von
Publishern schnell durchschaut. Seien Sie grundsätzlich ehrlich zu Ihren Publishern
und subventionieren Sie den schnellen Erfolg nicht durch erhöhte Konditionen,
wenn Sie diese langfristig nicht halten können.
/JDIU[VWJFM
WFSTQSFDIFO
3FLSVUJFSFOWPO1VCMJTIFSO
Welche Publisher Beziehung passt zu Ihnen? Die Antwort auf diese Frage kann
den Unterschied zwischen einem erfolgreichen und einem schwachen AffiliateProgramm ausmachen. Ist es für Ihr Programm günstiger, Ihre Publisher entweder
handverlesen zu akzeptieren oder aber eine breite Masse werben zu lassen?
1VCMJD3FMBUJPOTBMT3FLSVUJFSVOHTNBOBINF
Affiliate-Foren, -Blogs und -Magazine sind die zentralen Anlaufstellen von Publishern, wenn es um Meinungsaustausch, Problemlösung oder einfach Information
über neue Partnerprogramme oder Trends geht. Nutzen Sie diese Orte, um Ihr
Programm der Publisher-Community vorzustellen und neue Publisher zu gewinnen.
Hinterlassen Sie hier einen guten Eindruck bei den Publishern, haben Sie bereits eine
große Hürde genommen. Es sind über diesen Weg keine Massen an Neuanmeldungen
zu erwarten. Allerdings agieren diese Communities als Meinungsmacher und sind
oft der Anstoß für eine positive Mund-zu-Mund Propaganda.
"LUJWJO
$PNNVOJUJFT
Strategie 1: “Ja.” Öffnen Sie Ihr Programm für alle Publisher.
Pro:
Kontra:
Größere Reichweite und Verbreitung Ihrer Die Qualität des Traffics kann variieren,
wenn alle einmal akzeptierten Publisher
Marke im Internet
im Programm verbleiben.
Entdecken von „Rohdiamanten”, Publishern
deren Top-Potential bisher verborgen Weniger Kontrolle über Marke und
blieb.
Bewerbungsmethoden
Ressourcen verteilen sich auf viele
Publisher, die persönliche Gestaltung der
Beziehung kann schwierig sein.
Eine offene Partner Strategie eignet sich für Programme, die:
• ein breites Angebot an Werbemitteln stellen und somit die verschiedensten PublisherBusiness-Modelle unterstützen.
• gut geplante und regelmäßige Kommunikation mit Ihren Publishern führen.
• einen bekannten Markennamen haben oder eine einfache Rekrutierung bevorzugen.
• eigenen Ressourcen zum Überwachen der Einhaltung Ihrer Programmbedingungen
bereitstellen.
• flexible Programmkonditionen bieten, um verschiedene Performance-Level
zu incentivieren.
Strategie 2: “Nein.” Gehen Sie sehr selektiv bei der Auswahl der Publisher vor.
Pro:
Kontra:
Sorgfältig ausgesuchte Publisher, die Verlust von potentiellen Sales und Leads,
den Zielen des Programms entsprechen, „Rohdiamanten“ werden nicht gefunden
sorgen für starke Konversionsraten und
Kann verringerte Reichweite und
hohe Traffic-Qualität
Markenbekanntheit bedeuten
Passende Publisher können in der Regel
einen besseren Traffic bieten (besserer Der Zeitaufwand für das Prüfen und
das selektive Akzeptieren der Publisher
Life-Time-Value)
kann den Programmerfolg gerade in der
Mehr Kontrolle über die Nutzung von Startphase eines Programms verzögern.
Marken und Bewerbungsmethoden des
Publishers
Eine selektive Publisher-Akzeptanz-Strategie eignet sich insbesondere für Advertiser,
die:
• Zeit haben, sich intensiv mit den Bewerbungsmethoden und dem Markenverständnis
einzelner Publisher zu beschäftigen, um zu untersuchen, wie gut der Partner passen
würde.
• Lead-Programme betreiben und die positive Life-Time-Value der Leads beurteilen
können, die ein Publisher liefert.
• Partnern weniger Flexibilität bei der Bewerbung der Marke bieten möchten.
• Viele Anmeldungen von Publishern haben.
• Hochspezialisierte Produkte anbieten, die für eine erfolgreiche Bewerbung ein hohes
Maß an Koordination und Schulung erfordern.
*OEJWJEVFMMFT4DPVUJOH
Die wohl effektivste, aber auch zeitintensivste Form der Rekrutierung beginnt mit
einem gezielten, individuellen Scouting geeigneter Publisher. Diesen Weg müssen
vor allem diejenigen Advertiser gehen mit einem Private-Program. Auch Advertiser,
die einen hohen Anspruch an qualitativ hochwertigen Publishern haben oder ein
Nischenprodukt vertreiben, müssen Eigeninitiative zeigen.
Wo und wie finden Sie die richtigen Partner? Nun, die allgemeingültige Antwort
gibt es natürlich nicht und wie so oft im Affiliate-Marketing, ist auch diese Aufgabe
durch intensives Trail & Error geprägt. Zunächst einmal kann man sagen, dass die
Suche je nach Publisher Methoden unterschiedlich verläuft, in der Regel aber mit
der Nutzung von Suchmaschine beginnt. Nehmen Sie Ihren Affinitäten-Katalog
zur Hand und starten Sie Ihre Suche, wie es Kunden bei der Suche nach Ihren
Produkten tun. Wer in den entsprechenden Suchergebnissen gut gelistet wird, kommt
bereits in Ihre engere Betrachtung. Nutzen Sie die Suchmaschinenfunktion „Suchen
nach ähnlichen Sites“ um thematisch verwandte Websites zu identifizieren. Auch
Bookmark-Communities oder andere Link-Verzeichnisse können einen schnellen
Überblick über ein Thema bieten.
Eine sehr gute Quelle für die Rekrutierung von Content und Incentive Publishern
ist dmoz.org, die erste Anlaufstelle für qualifizierte Einträge und Datenbasis für
viele anderer Webkataloge. Für das Aufspüren von Publishern, die KeywordAdvertising betreiben, ist lediglich die Eingabe Ihrer relevanten Suchbegriffe in
Suchmaschinen nötig, und Sie erkennen schnell, wer neben Ihrer Konkurrenz oder
anderen Anbietern, auf Ihr Keyword bietet.
.FTTFO7FSBOTUBMUVOHFOVOE4UBNNUJTDIF
Neben all Ihren Rekrutierungsbemühungen, die Sie aus Ihrem Büro über E-Mail
und Telefon durchführen können, ist das persönliche Treffen neuer, potentieller
Geschäftspartner wohl immer noch die intensivste Form der Begegnung. Immer
häufiger werden von Netzwerken und Agenturen öffentliche Affiliate-Stammtische
und Meetingpoints organisiert, um ihre Kontaktbemühungen und die der Publisher
zu unterstützen.
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Die Kommunikation mit Publishern ist in jeder Hinsicht von enormer Wichtigkeit.
Ständig müssen Informationen über neue oder auslaufende Kampagnen transportiert,
Probleme in der Zusammenarbeit angesprochen, individuellen Anforderungen
einzelner Publisher nachgegangen oder einfach auf einem persönlichen Level,
eine gute Atmosphäre in der Geschäftsbeziehung aufrechterhalten werden.
Beschränken Sie Ihre Kommunikation auf echte Informationen. Denken Sie daran,
dass Ihre Publisher, oder die, die es werden sollen, jeden Tag dutzende Anrufe und
E-Mails von Advertisern bekommen, die ihnen ihre Zeit rauben. Konzentrieren
Sie sich also daher auf notwenige Fakten und halten Sie den Marketinganteil so
gering wie möglich.
1VCMJTIFSTVDIFO
Erstellen Sie eine mittelfristige Kommunikationsplanung, die einen monatlichen
Programm-Newsletter, regelmäßige Telefonate oder Telefon-Konferenzen mit
wichtigen Publishern sowie Reaktivierungsmaßnahmen für inaktive Partner
umfasst.
Differenzieren Sie in Ihrer Kommunikation und schneiden Sie Informationspakete
individuell auf Publisher-Segmente zu.
1VCMJTIFS4VQQPSU
Support muss grundsätzlich jedem Publisher geleistet werden, wird aber in vielen
Partnerprogrammen grob vernachlässigt. Dabei sind Anregungen, Kritiken und
Probleme goldwert für die Weiterentwicklung Ihres Programms. Werten Sie Ihren
Publisher-Support quartalsweise aus und lernen Sie aus Ihren Fehlern.
.POJUPSJOH"OBMZTF
.JTTCSBVDI
WFSIJOEFSO
Zahlen sagen manchmal mehr als tausend Worte. Analysieren Sie ständig die
Entwicklung Ihres Programms, um herausragende Publisher oder Segmente
erkennen und weiter ausbauen zu können. Verfolgen Sie Ihre Zielereichung, um
gegebenenfalls frühzeitig Ihren Maßnahmenplan anpassen zu können.
Auch in Hinblick auf Missbrauch in Ihrem Programm, kann Ihnen das Zusammenspiel
verschiedener Kennzahlen schnell Aufschluß über auffällige Publisher geben.
-JUFSBUVS
Manuel Kester: Affiliate-Marketing für B2C-Online-Shops. Grundlagen, Methoden und
Ausprägungen in der Praxis. – 148 Seiten, ISBN: 9783833451133, Books on Demand,
2006.
Heike Jochims: Erfolgsfaktoren von Online-Marketing-Kooperationen . – 266 Seiten,
Deutscher Universitätsverlag, 2006.
1SFJTWFSHMFJDIF CSJOHFO0OMJOFLjVGFS
3PCJO4DIzOCFDL
Was offline für ein ordentliches und repräsentatives Ladengeschäft gilt, ist auch im
Netz für den Online-Shop wichtig: professioneller Auftritt und saubere Usability
stärken das Vertrauen des Käufers und somit die Kaufwahrscheinlichkeit. Die
entscheidenenden Erfolgsfaktoren im Verkaufen sind, dem Verbraucher relevante
Informationen zur Verfügung zu stellen und das gute Gefühl zu vermitteln, die
richtige Entscheidung zu treffen.
Der Verbraucher nutzt immer mehr das Internet als Informationsquelle,
inbesondere wenn es um Kaufentscheidungen geht. Für die Internet-Nutzer
sind Online-Informationen für die Vorbereitung von Kaufentscheidungen sehr
wichtig, insbesondere in technischen Sortimenten wie Computerprodukte (49,9
Prozent), Telekommuniktionsgeräte (40,5 Prozent) und Unterhaltungselektronik
(36,0 Prozent) [1]. Kein Wunder: Was früher der Fachhandelsverkäufer mit
einer umfassenden Beratung oder ein Fachmagazin in redaktionellen Beiträgen
vermittelten, ist heute vielfach online zu finden, ob Testberichte, Empfehlungen
von Usern oder die Meinungen ganzer Communities.
%JFXJDIUJHTUFO
'BLUPSFOGS
FSGPMHSFJDIFT
7FSLBVGFOJN
*OUFSOFU
%JF,BVGFOUTDIFJEVOHGjMMUJN/FU[
Bei der Informationsfindung im Internet spielen Preisvergleichsportale wie zum
Beispiel billiger.de, BuyCentral.de, T-Online Shopping oder LYCOS Shopping
eine zunehmende Rolle. In Deutschland konnten die Preisvergleichsportale ihre
Besucherzahlen von August 2005 bis August 2006 um 32 Prozent steigern und
werden inzwischen regelmäßig von 16 Millionen Deutschen genutzt [2]. Für OnlineShops wird es immer wichtiger, auf Preisvergleichsportalen gelistet zu sein. Doch
das Listing allein ist nicht ausreichend. Der Erfolg liegt im Detail und der Shop
kann maßgeblich darauf Einfluss nehmen, die gewünschten Effekte zu erzielen.
8JFLPNNUEFS7FSCSBVDIFSWPN1PSUBMJOEFO0OMJOF4IPQ
Um das Kaufinteresse von Preisvergleichsportalen abzuschöpfen, muss das Produktangebot eines Shops vollständig, informativ und attraktiv sein. Ist erst einmal ein
Kaufinteresse geweckt, klickt der Kunde weiter in den Shop, ein sogenannter
„Redirect“ wird ausglöst. Für diesen Klick bezahlt der Online-Shop einen Centpreis
(Cost-per-Click), der je nach Sortiment variiert.
1SFJTWFSHMFJDIT
QPSUBMFTUFJHFSO
#FTVDIFS[BIMFO
VN1SP[FOU
KjISMJDI
8JF4IPQT
BVG1SFJTWFS
HMFJDITTFJUFO
PQUJNBMHFGVOEFO
XFSEFO
Für die Shops ist die Datengestaltung ein entscheidender Erfolgsfaktor, um auf
Preisvergleichsseiten optimal gefunden zu werden. Hier gilt:
%BUFORVBMJUjU
Die Daten der gelieferten Angebote bestimmen die Qualität des Traffics, der von den
Preisvergleichsportalen in den Shop geleitet wird. Je umfassender die Informationen
auf dem Portal, desto höher ist die Klickwahrscheinlichkeit.
&YBLUFS1SPEVLUOBNF
Eine genaue Bezeichnung des Produktes [Markenname, Typ, Sonderausstattung] ist
für die Produktsuche extrem wichtig. Oftmals ist nur durch wenige Unterschiede
im Produktnamen die Differenzierung zu einem ähnlichen Produkt enthalten.
&JOEFVUJHF,BUFHPSJTJFSVOH
Je treffender die Zuordnung in die jeweiligen Produktkategorien, desto besser wird
das Produkt in der Ergebnisliste angezeigt.
#FCJMEFSVOH
Ein Bild ist eine der einfachsten und wirkungsvollsten Möglichkeiten, ein Angebot
emotional aufzuwerten. Bilder sind für den User in den Suchergebnissen eine
wichtige Navigationshilfe.
"VTGISMJDIF#FTDISFJCVOH
Die Produktbeschreibung ist wichtig, um den Verbraucher weiterführende Informationen zum Produkt zu liefern.
-JFGFSLPTUFO
Lieferkosten werden als Teil des Gesamtpreises gesehen und bei der Kaufentscheidung
mit berücksichtigt. Nur aktuelle Angaben vermitteln Seriosität.
'SLMFJOFSF
4IPQTJTUEJF
4QF[JBMJTJFSVOH
BVG/JTDIFO
BOHFCPUFFJOF
MPIOFOTXFSUF
4USBUFHJF
4PSUJNFOUTHSzF
Die Attraktivität eines Shops für den User hängt nicht allein vom einzelnen Angebot
ab – auch das Gesamtangebot spielt dabei eine große Rolle. Ein Online Shop sollte
entweder eine besondere Tiefe oder eine besondere Breite im Angebot anstreben.
Vor allem für kleinere Shops ist die Spezialisierung auf Nischenangebote eine
lohnenswerte Strategie, um Kunden zu gewinnen.
1SFJT
Das Internet zeichnet sich gegenüber den traditionellen Verkaufswegen besonders
durch seine hohe Transparenz aus. Das gilt auch für den Preis. Online-Shops sollten
dabei einen marktüblichen Preis setzen. Besonders im Technikbereich sind unübliche
Preisabweichungen bei gleichem Produkt dem Kunden nicht vermittelbar.
3PCJO4DIzOCFDL1SFJTWFSHMFJDIFCSJOHFO0OMJOFLjVGFS
4IPQNBSLF
Onlineshops, die dem Nutzer von der Kaufanbahnung bis zu Nachkaufleistungen
einen hervorragendem Service zur Verfügung stellen, können das gewonnene
Vertrauen über ihre gesamte Produktpalette geltend machen. Preisunterschiede
können bis zu einem gewissen Grad mit einer starken Shopmarke ausgeglichen
werden. Hierzu zählt auch die einwandfreie Pflege und Aktualität von Angebotsdaten.
8JFXJSEEFS*OUFSFTTFOU[VN,jVGFS Ist die erste Hürde, dass ein potenzieller Käufer in den Shop kommt, erst genommen,
muss man den Interessent zum Käufer machen. Die sogenannte Umwandlung
beziehungsweise „Conversion“ muss erfolgen. Auch hier gibt es Erfolgsfaktoren,
die der Shop maßgeblich beeinflussen kann:
'VOLUJPOJFSFOEF%FFQMJOLT63-T
Eine regelmäßige Aktualisierung der Shopdaten sichert dem Shop die Verfügbarkeit
der Angebote. Nichts ist für den Nutzer enttäuschender als ein interessantes Angebot,
das zu einer Fehlerseite führt oder per allgemeiner Verlinkung auf die Startseite des
Shops statt per Deeplink direkt auf das Angebot leitet.
7FSGHCBSLFJUEFS"OHFCPUF
Alle Angebote, die der Shop durch die Datenaktualisierung auf dem Portal verfügbar
macht, sollte er vorrätig haben. Angebote mit ungewöhnlich langen Lieferzeiten und
längerer Nichtverfügbarkeit schaden der Conversion wie auch dem Shopimage.
%PXOMPBE5JNFVOE7FSGHCBSLFJU0OMJOFTIPQ
Ein Onlineshop sollte der Anforderung an das Internet, 24 Stunden erreichbar zu
sein, gerecht werden, denn das ist einer der großen Vorteile des Internetshopping.
Neben der Bewältigung des durchschnittlichen Traffics ist vor allem die problemlose
Bewältigung von Traffic-Spitzen entscheidend.
#FEJFOFSGSFVOEMJDIFT4IPQMBZPVU
Ein Shop sollte in der Navigation und Seitenaufbau ergonomisch sein, das heißt die
Gewohnheiten des Nutzers aufgreifen. Eindeutige Bestellwege sind Marktstandard.
Ein Schritt für Schritt Bestellvorgang mit klarer Ausweisung der Gesamtsumme
vermittelt Kostentransparenz und Seriosität eines Onlineshops.
7FSUSBVFOTCJMEFOEF.BOBINFO
Eine Zertifizierung des Online-Shops, wie zum Beispiel durch ein Gütesiegel
oder die Möglichkeit, auf verschiedene Weise bezahlen zu können (Rechnung,
Nachnahme oder Lastschrift) vermitteln Sicherheit und helfen den Nutzern von
der Seriosität eines Shops zu überzeugen.
1SFJTVOUFS
TDIJFEFLzOOFO
NJUFJOFSTUBSLFO
4IPQNBSLF
BVTHFHMJDIFO
XFSEFO
5SBDLJOHVOE0QUJNJFSVOH
Der große Vorteil von Online-Marketing ist die detaillierte Erfolgsmessung. Dies
gilt auch für die Einbindung von Produktangeboten auf Preisvergleichsportalen.
Online-Shops sollten ein professionelles Tracking einsetzen, das bis auf Kategorieund Produktebene herunter gebrochen werden kann. So wird der Einsatz des
Budgets messbar. In die Berechnung der Umwandlungsrate sollten sogenannte
„Late Conversions“ (dreißig Tage) ebenso einfließen wie Bestellungen über Fax
oder Telefon.
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4IPQTJTUFT
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#FLBOOUIFJU
BVG[VCBVFO
Für die Optimierung der Präsenz auf Preisvergleichsportalen gilt es festzulegen,
was man überhaupt erreichen will. Für manche Shops ist es wichtig, zunächst
Bekanntheit aufzubauen und Traffic in den Shop zu leiten. Ein anderer Shop zielt auf
eine effiziente Neukundengewinnung, einem anderen ist wiederum die Steigerung
der Abverkäufe wichtig. Unter diesen Aspekten kann der Daten-Feed optimiert
werden, sei es nach Sortimenten, nach Größe des Angebots oder nach Höhe des
monatlich eingesetzten Budgets.
-JUFSBUVS
[1] Studie Online-Kaufverhalten, Fittkau & Maaß, Basis: Internet-Nutzer gesamt
[2] Nielsen Netratings
.POFUBSJTJFSVOH WPO0OMJOF5SBGGJD
.BSUJO&DLIBSE
Wenn Sie mit viel Zeit- und eventuell sogar mit Geldaufwand Ihre eigene Website
ins Netz gestellt haben, werden Sie erwarten, dass sich diese Investitionen auszahlen. Das Internet bietet etliche Möglichkeiten, wie Sie mit Ihrer Seite Geld
verdienen können. Eine sehr beliebte und erfolgreiche ist das so genannte AffiliateMarketing.
.JUEFS
)PNFQBHF(FME
WFSEJFOFO
Voraussetzung für eine Monetarisierung Ihrer Websites, egal ob durch den
Verkauf der eigenen Produkte und Dienstleistungen oder durch den Vertrieb
von Fremdangeboten, sind ausreichende Besucherzahlen – auch Traffic genannt.
Einen Wert für diesen ausreichenden Traffic zu nennen fällt schwer, da stets etliche
Faktoren wie Thema und Glaubwürdigkeit der Website und nicht zuletzt Ihre eigenen
Erwartungen eine Rolle spielen. Generell lässt sich sagen:
Je geringer der Traffic auf Ihren Seiten ist, desto spezieller müssen Inhalte und die
angesprochene Zielgruppe Ihrer Website sein, um zufriedenstellende Ergebnisse
erzielen zu können.
Der Einsatz von Werbung auf Ihren Seiten kann neben einem finanziellen Anreiz
aber auch noch weitere Vorteile für Ihr Internetangebot bringen. So ist es beispielsweise möglich, durch das Einbinden von Werbeanzeigen für komplementäre
Produkte zu Ihren eigenen Angeboten einen echten Mehrwert für Ihre Kunden zu
bieten. Damit machen Sie Ihre Seite im Idealfall zur kompetenten Anlaufstelle für
Ihre Zielgruppe.
%VSDIEBT
&JOCJOEFOWPO
8FSCFBO[FJHFO
.FISXFSUGS
,VOEFOCJFUFO
"G¾MJBUF.BSLFUJOH
Das Affiliate-Marketing ist eine der beliebtesten Spielarten des PerformanceMarketings bei dem Werbetreibende, in der Fachsprache „Advertiser“ oder
„Merchants“ genannt, den Werbeträger oder auch „Publisher“ oder „Affiliate“
für eine zuvor definierte Aktion entlohnen. Diese Abrechnungsweise wird auch
erfolgsabhängig oder Cost-per-Action (CPA) genannt.
Wenn Sie damit beginnen, auf Ihren Seiten Affiliate-Werbung zu schalten, sollten
Sie sich zunächst diesen Netzwerken zuwenden. Eine Anmeldung und Nutzung
ist für Sie als Affiliate kostenfrei. Die Bezahlung der Netzwerke übernimmt der
Merchant für Sie. Bei einigen Netzwerken muss dieser neben einer marktüblichen
Provision in Höhe von dreißig Prozent der an die Affiliates ausgezahlten Provision
auch eine Aufnahmegebühr und/oder Monatsgebühr entrichten.
1SPWJTJPOJO
)zIFWPOESFJJH
1SP[FOU
%JFIjV¾HTUFO"SUFOEFSFSGPMHTBCIjOHJHFO7FSHUVOHTJOE
Pay-per-Sale (PPS): Hierbei provisioniert der Merchant jeden über Ihre
Werbefläche generierten Verkauf. Meist ist dies ein prozentualer Anteil am
Verkaufspreis des jeweiligen Produktes.
Pay-per-Lead (PPL): Hier werden Sie für den Kontakt zu Ihren Kunden
entlohnt. Ein Lead kann zum Beispiel eine Newsletteranmeldung, die Bestellung
von Infomaterial oder auch die Teilnahme an einem Gewinnspiel sein. Die Höhe
der Provision kann bei einer Leadvergütung zwischen einigen Cent und mehreren
Euro liegen.
Pay-per-Click (PPC): Ein Klick auf die integrierte Werbung Ihres Partners
führt zur Provision.
"G¾MJBUF/FU[XFSLF
;FJUFSTQBSOJTCFJ
EFS3FDIFSDIF
OBDIQBTTFOEFO
1BSUOFS
QSPHSBNNFO
Als Mittler dieser Geschäftsverbindung bieten sogenannte Affiliate-Netzwerke,
auch als Partnerprogramm-Netzwerke bezeichnet, ihre Dienste an. Diese
Netzwerke übernehmen für die Merchants die Abrechnung mit den Affiliates
sowie die Bereitstellung einer verlässlichen Trackingtechnologie. Der Vorteil
für die Affiliates ist nicht nur eine erhebliche Zeitersparnis bei der Recherche
nach passenden Partnerprogrammen für die eigene Homepage, sondern auch
die einfache Abrechnung. Sie als Affiliate rechnen nur mit einigen wenigen
Netzwerken ab, statt dies einzeln mit möglicherweise hunderten von Partnerprogrammbetreibern tun zu müssen.
Hier finden Sie die zehn wichtigsten Netzwerke
auf dem deutschen Markt in alphabetischer Listung:
Adbutler
Affilinet
Affiliwelt
Belboon
Commission Junction
SuperClix
Tradedoubler
Vitrado
Webgains
Zanox
www.adbutler.de
www.affili.net
www.affiliwelt.net
www.belboon.de
www.cj.com
www.superclix.de
www.tradedoubler.de
www.vitrado.de
www.webgains.de
www.zanox.de
#FSFJUFO4JFTJDIVOE*ISF8FCTJUFWPS
Bevor Sie eines der Netzwerke nutzen, müssen Sie sich ein wenig mit Ihrer eigenen
Website beschäftigen. Um mit Partnerprogrammen Erfolg zu haben, ist es bei der
Vorbereitung hilfreich, sich unter anderem folgende Fragen zu stellen:
.BSUJO&DLIBSE.POFUBSJTJFSVOHWPO0OMJOF5SBGGJD
,FOOFO4JFEJF5SBG¾D%FUBJMT*ISFS8FCTJUF
Je mehr Sie über Besucherzahlen, Seitenabrufe, Verweildauer et cetera wissen, desto
besser ist das Potenzial Ihrer Website einzuschätzen. In der Regel müssen Sie auch
bei der Anmeldung zu einem Partnerprogramm oder bei einem Affiliate-Netzwerk
solche Angaben machen.
8FSCFTVDIU*ISF4FJUF
Da im Affiliate-Marketing nur erfolgsabhängig vergütet wird, kann sich monetärer
Erfolg nur einstellen, wenn Sie mit den Angeboten auf Ihren Seiten auch den
Geschmack Ihrer Besucher treffen. Da ist es sehr hilfreich, wenn Sie Ihre
Besucher genau kennen, um mit den ausgewählten Anzeigen den gewünschten
Erfolg zu erzielen.
Finden Sie auf diese ersten beiden Fragen keine, oder nur unzureichende Antworten?
Dann sollten Sie durch die Implementierung einer Tracking-Lösung Abhilfe
schaffen und mehr über Ihre Homepage und deren Besucher erfahren. Natürlich
müssen Sie nicht gleich in teure Softwarelösungen investieren. Im Internet
finden Sie auch kostenlose Angebote wie beispielsweise Google Analytics unter
www.google.com/analytics.
*TU*ISF4FJUFUFDIOJTDIHFFJHOFU
Die technischen Voraussetzungen für einen erfolgreichen Start im PerformanceMarketing können durchaus mannigfaltig sein. Zunächst einmal sollte Ihre Website
so aufgebaut sein, dass möglichst viele Menschen aus Ihrer Zielgruppe Ihre Seite
ohne Probleme betrachten können. Verwenden Sie technische Spielereien wie
beispielsweise Flash daher nur mit Bedacht.
Sobald der Einsatz von Werbemitteln auf Ihren Seiten zunimmt, wird die Pflege
der Affiliate-Werbung deutlich zeitaufwendiger und macht irgendwann nur noch
Sinn, wenn Sie auf eine Adserver-Lösung zurückgreifen können. Mit Hilfe solcher
serverseitig installierten Softwarelösungen können Sie Werbeplätze auf Ihren Seiten
definieren und Kampagnen und Werbemittel an einem zentralen Ort zeitsparend
verwalten.
Weitere Vorteile einer solchen Software sind umfangreiche Statistiken, ReportingMöglichkeiten, zeitliche und regionale Steuerung Ihrer Kampagnen und vieles
mehr.
"OCJFUFSWPO"ETFSWFS5FDIOPMPHJF
Adtech
Doubleclick
Adnologies
Adition
Openads
www.adtech.de
www.emea.doubleclick.com
www.adnologies.de
www.adition.de
www.openads.org (kostenlose OpenSource Software)
%FO(FTDINBDL
*ISFS#FTVDIFS
USFGGFO
&JOTBU[FJHFOFS
"ETFSWFS
-zTVOHFOJTU
LPTUFOJOUFOTJW
Der Einsatz von Adserver-Lösungen ist jedoch recht kostenintensiv oder bedarf
zumindest umfangreicher technischer Fähigkeiten und Ressourcen in Ihrem
Unternehmen. Sollten Sie auf Adserver-Technologie setzen wollen, finden Sie
zum Beispiel bei diesen Anbietern Lösungen:
"ONFMEVOHCFJN"G¾MJBUF/FU[XFSL
6OUFSHBSLFJOFO
6NTUjOEFO
CFSUSFJCFO
Ist Ihre Seite auf dem neuesten Stand, wird es Zeit, sich bei einem oder mehreren
Netzwerken anzumelden. Auf den Seiten der oben genannten PartnerprogrammNetzwerke finden Sie stets die Möglichkeit, sich zu registrieren. Neben den üblichen
Angaben wie Adresse, Kontoverbindung und URL der Werbefläche werden auch
Angaben zum Inhalt Ihrer Website abgefragt. Dabei sollten Sie sich besondere
Mühe bei der Formulierung der zumeist geforderten textlichen Beschreibung Ihres
Angebotes geben. Diese vermittelt dem möglichen Merchant einen Eindruck darüber,
ob sich Ihre Homepage als Werbefläche für sein Produkt oder seine Dienstleistung
eignet. Unter gar keinen Umständen sollten Sie bei diesen Angaben zu Inhalt,
Besucherzahlen und Eigenschaften Ihrer Website „flunkern“ oder übertreiben, um
Ihre Werbefläche scheinbar interessanter zu machen.
Sind alle Angaben gemacht, können Sie meist direkt loslegen und sich aus einem,
je nach Anbieter, mehr oder weniger großen Angebot aus Partnerprogrammen etwas
Passendes auswählen.
"VTXBIMEFTSJDIUJHFO1BSUOFSQSPHSBNNT
Haben Sie ein Partnerprogramm ausgewählt, müssen Sie sich in aller Regel beim
entsprechenden Anbieter bewerben und vom Merchant als Werbeträger bestätigt
werden. Erst wenn dies geschehen ist, können Sie sich ein Werbemittel des Anbieters
auswählen und in Ihre Seiten integrieren. Dazu erhalten Sie vom Affiliate-Netzwerk
einen sogenannten Tracking-Code, den Sie in Ihre Homepage integrieren müssen.
Die Praxis hat gezeigt, dass Werbung, die thematisch gut zu den Inhalten Ihrer
Website passt, auch den größten Erfolg bringt. Achten Sie daher schon bei der
Auswahl der Partnerprogramme auf die Relevanz einer Werbung für Ihre aktuelle
Zielgruppe.
&JOCJOEFOEFS8FSCFNJUUFM
5SBDLJOH$PEF
CBVFO4JFEBOO
JO*ISF8FCTFJUFO
FJO
Den vom Affiliate-Netzwerk gelieferten Tracking-Code bauen Sie dann in Ihre
Websiten ein. Überlegen Sie vorher, an welchen Stellen auf Ihrer Seite Sie Platz
schaffen wollen für die verschiedensten Werbemittel der Merchants. Wie gesagt,
bietet der Einsatz von Adserver-Technologie große Vorteile in Sachen Zeitaufwand
und Komfort. Das direkte Einbauen des Trackingcodes in den Quellcode Ihrer
Website ermöglicht Ihnen aber durchaus auch ohne eine solche Lösung, vom
Affiliate-Marketing zu profitieren.
.BSUJO&DLIBSE.POFUBSJTJFSVOHWPO0OMJOF5SBGGJD
4PWFSCFTTFSO4JF*ISF&SHFCOJTTF
Nachdem Sie Affiliate-Werbung auf Ihren Websiten integriert haben, können Sie
noch einiges tun, um Ihre Umsätze mit dieser Werbeform zu optimieren. Trotz des
scheinbar starren Systems im Affiliate-Marketing bieten sich zahlreiche Optimierungsmöglichkeiten zur Verbesserung Ihrer Affiliate-Umsätze.
7FSHMFJDIFO4JFEJF,POEJUJPOFO
Viele Merchants haben ihr Partnerprogramm nicht nur bei einem Netzwerk
angemeldet, sondern sind bei fast allen Anbietern vertreten. Gelegentlich kommt
es dabei vor, dass die Konditionen von Netzwerk zu Netzwerk variieren. Prüfen
Sie, ob Sie für Ihre Leistung auch zu den besten am Markt angebotenen Provisionen
bewerben.
4DIBGGFO4JFFJOFHFNFJOTBNF7FSHMFJDITCBTJT
Durch die verschiedenen Vergütungsmodelle der Partnerprogramme ist es nicht ganz
einfach, einzelne Programme in ihrer Leistung zu beurteilen. Selbstverständlich
könnten Sie als Bewertungsgrundlage den jeweiligen Umsatz in einem bestimmten
Zeitraum heranziehen. Genauere Ergebnisse erzielen Sie jedoch, wenn Sie zunächst
eine gemeinsame Grundlage schaffen. Dazu hat sich in der Vergangenheit der
rechnerische Tausenderkontaktpreis (TKP) als Instrument durchgesetzt. Einige
Netzwerke bieten diesen Wert, der auch oft als CPM oder eCPM bezeichnet wird,
in ihren Statistiken bereits an. Wird Ihnen dieser Wert nicht angeboten, ist ein wenig
Rechenarbeit erforderlich.
5,16NTBU[EFT1BSUOFSQSPHSBNNT&JOCMFOEVOHFOJO5BVTFOE
Durch diese Rechnung können Sie sofort erkennen, in welchem Verhältnis der
Umsatz einzelner Programme zu Ihrem Aufwand steht. Dabei ist es egal, ob es sich
um ein per Klick, per Lead oder per Sale vergütetes Partnerprogramm handelt.
5FTUFOVOE"VTQSPCJFSFOGISU[VN&SGPMH
Nachdem Sie eine Vergleichsbasis für die unterschiedlichsten Partnerprogramme
geschaffen haben, steht umfangreichen Performance-Tests nichts mehr im Wege.
Trotz aller Vorüberlegungen in Punkto Auswahl und Thema der Kampagne sowie
Geschmack und Bedürfnisse der Zielgruppe, sind Überraschungen nicht selten.
Programme, von denen man vor ihrer Einbindung annimmt, dass sie hervorragend
zur eigenen Website und Zielgruppe passen, bringen manchmal nicht den erhofften
Erfolg. Und Programme, denen man vor der Integration nicht viel zutraut, werden
mitunter zum starken Umsatzbringer. Durch solche Tests können Sie zudem
herausfinden, ob eine bestimmte Vergütungsart von Partnerprogrammen für Ihre
Zwecke besser ist als andere. So können Sie mit der Zeit immer bessere Ergebnisse
erzielen.
4PSHFO4JFGSJOUFSFTTBOUF*OIBMUF
Auch wenn Sie bisher die Inhalte Ihrer Homepage nur zur Information und zur
Eigenpromotion erstellt haben, sollten Sie daran denken, dass der Erfolg von
&SGPMHWPO8FSCF
BO[FJHFOIjOHU
WPNJOIBMUMJDIFO
6NGFMEBC
Werbeanzeigen stark von ihrem inhaltlichen Umfeld abhängt. Achten Sie schon
bei der Anfertigung von Texten und sonstigen Web-Inhalten auf Partnerprogramme,
die eventuell zu diesen Inhalten passen könnten. Um möglichst viele interessierte
Websitenbesucher anzusprechen und somit erst die Chance auf gute Ergebnisse
im Performance-Marketing zu haben, sollten Sie unter anderem:
• Regelmäßig neue Inhalte bereitstellen.
• Ein aktuelles und kompetentes Angebot vorhalten.
• Zielgruppenrelevante Themen behandeln.
• Mehrwert für Ihre Besucher schaffen.
• Den Nutzer einbeziehen.
3FDIFSDIFOBDIEJSFLUFO,PPQFSBUJPOT.zHMJDILFJUFO
Einige Merchants bieten auch eigene Partnerprogramme außerhalb der bekannten
Netzwerke an. Da die Anbieter bei solchen selbstverwalteten Partnerprogrammen
keine Gebühren entrichten müssen, werden hier oftmals höhere Provisionen als bei
den Netzwerken gezahlt.
Ein Wechsel kann sich für Sie schnell durch zwanzig bis dreißig Prozent höhere
Umsätze bezahlt machen, birgt aber auch Gefahren. Netzwerke sehen es natürlich
nicht so gerne und wenn Ihnen an einer guten Beziehung zu Ihren AffiliateNetzwerken gelegen ist, sollten Sie mit dieser Art von Optimierung vorsichtig
umgehen.
4QSFDIFO4JFNJU*ISFN.FSDIBOUPEFS/FU[XFSL
Der direkte Kontakt zu Ihren Merchants und Partnerprogramm-Netzwerken bietet
bei weitem die größten Chancen zur Steigerung Ihrer Affiliate-Umsätze. Die
Anbieter können durch Ihren Input die Kampagnen optimieren, so dass auch für
Sie bessere Umsatzmöglichkeiten entstehen. Wenn Sie ein guter und umsatzstarker
Affiliate sind, müssen auch besondere Konditionen oder exklusive Aktionen für
Ihre Werbefläche keine Ausnahme sein. Aber auch hier gilt, wie im richtigen Leben:
Wer nicht fragt, der kriegt auch nichts!
4UBSUFO4JFTNBSU
/JDIUHMFJDICFJ
BMMFO/FU[XFSLFO
PEFS1BSUOFS
QSPHSBNNFO
BONFMEFO
Wenn Sie nun erstmals mit Affiliate-Marketing zur Monetarisierung Ihres Websitetraffics starten möchten, melden Sie sich bitte nicht gleich bei allen zur
Verfügung stehenden Netzwerken oder Partnerprogrammen an. Machen Sie Ihre
ersten Schritte am besten mit nur einem der Netzwerke. Affilinet und Zanox sind
derzeit die größten deutschen Anbieter mit einer ganz anschaulichen Auswahl an
Kampagnen. Nach etwa einem bis drei Monaten sollten Sie Ihre Arbeit und die
generierten Einnahmen bewerten, um auf dieser Basis Ihr weiteres Engagement
gegebenenfalls zu intensivieren und auf andere Netzwerke und Spielarten des
Performance-Marketings auszuweiten.
%-AIL-ARKETING
{ÓÎ
>`ÀiÃÃiÊ}iÜi
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iÜÃiÌÌiÀ
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,--ÊiÀ}BâÌÊ>>ÀiÌ}
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>>ÀiÌ}-vÌÜ>Ài
{ÇÎ
,EITFADEN
/NLINE-ARKETING
*iÀÃÃ>ÀiÌ}
54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ&.BJM.BSLFUJOH
E-Mail-Marketing bedeutet sowohl das Gewinnen neuer Kunden wie auch die
kosteneffiziente Festigung bestehender Beziehungen. Auf beide Aspekte dieser
Form des elektronischen Direktmarketing wird in diesem Kapitel eingegangen.
Der wichtigste Unterschied zwischen E-Mail- und klassischem Direktmarketing
ist die dazu erforderliche Einwilligung. Torsten Schwarz erläutert, warum dieses
Permission-Marketing kein Nachteil, sondern im Gegenteil eine der großen
Stärken des E-Mail-Marketing darstellt. Er erklärt die rechtlichen Anforderungen
und verrät, wie man die Einwilligung so einholt, dass hinterher keine Beschwerden
kommen.
Weil eine Einwilligung erforderlich ist, sind auch die Möglichkeiten der
Neukundengewinnung ganz andere als im postalischen Direktmarketing. Simon
Gollmann zeigt die unterschiedlichen Wege der Adressgewinnung auf. E-MailAdressen können nicht gekauft werden, sondern nur entweder gemietet oder selbst
gewonnen werden.
Uwe Sinn beschreibt, wie ein professionelles Mailing per E-Mail gestaltet wird.
Ein Viertel aller E-Mailing-Kampagnen ist noch ohne jede Personalisierung.
Auch ist die Versuchung groß, einfach alles an alle zu versenden. Dabei können
mit überschaubarem Aufwand individuelle – und damit relevante – Mails erstellt
werden. Vier Grundtypen von E-Mailings gibt es. Wichtig ist immer, viele
Klickmöglichkeiten anzubieten und den HTML-Code so einfach wie möglich zu
halten.
Der E-Mail-Newsletter gehört inzwischen zum Pflichtprogramm der elektronischen
Kundenbindung. Über 95 Prozent der Versandhändler setzen Newsletter ein. Torsten
Schwarz beleuchtet die Tipps und Tricks erfolgreicher Newsletter. Der Wettbewerb
um die Aufmerksamkeit in der E-Mail-Inbox wird härter. Aber man kann einiges
dafür tun, dass der eigene Newsletter auch wirklich gelesen wird.
Wer sich die Mühe macht, regelmäßig einen Newsletter zusammenzustellen, sollte
die Chance nutzen, mit diesen Inhalten noch mehr Interessenten zu gewinnen. Das
Mittel dazu heißt RSS. Nico Zorn verrät, wie sich mit RSS die eigene Reichweite
vergrößern lässt, ohne zusätzlichen Aufwand zu haben.
Viele Unternehmen glauben noch immer, E-Mail-Marketing könne mit Outlook
realisiert werden. Gabriele Braun liefert eine Reihe wichtiger Gründe, warum hier
spezialisierte Software zum Einsatz kommen sollte. Sie geht auf die Unterschiede
zwischen einfachen Desktop-Lösungen und professioneller Lizenz- und ASPSoftware ein. Wichtig ist insbesondere, dass E-Mails nicht von Spamfiltern
abgefangen werden.
1FSNJTTJPO .BSLFUJOH
5PSTUFO4DIXBS[
Klassisches Direktmarketing ist ein Weg, neue Kunden zu gewinnen: Bei einem
Adressbroker werden dazu Postadressen gemietet, die der eigenen Zielgruppe
möglichst nahe kommen. Diese Personen erhalten dann einen Brief mit Informationen. Wenn die Zielgruppe richtig selektiert ist, freuen sich die Empfänger
über die Informationen und bestellen das beworbene Produkt oder fordern weitere
Informationen an. Das ist Response.
&.BJM.BSLFUJOHFSGPSEFSUEJF&JOXJMMJHVOHEFT&NQGjOHFST
Auch E-Mail-Marketing ist Direktmarketing. Aber es gelten andere Regeln. Permission-Marketing ist Werbung mit Erlaubnis [1, 2]. Leider gibt es noch immer viele
Unternehmen, die das nicht wissen oder so tun, als ob sie es nicht wüssten. Beim
klassischen Direktmarketing werden Briefe nur an potenzielle Kunden geschickt.
Ist der Streuverlust zu hoch, rechnet sich das Mailing nicht. Jeder Brief kostet Porto.
Wenn bei tausend verschickten Werbebriefen nur einmal das Produkt bestellt wird,
ist die Firma bald pleite. Bei E-Mails ist das anders, weil der Versand fast nichts
kostet. Im Gegenteil: es ist teurer, einen Verteiler sorgfältig zu pflegen, als einfach
weiter E-Mails drauflos zu schicken.
Deshalb forderte die Europäische Union in der im Juli 2002 in Kraft getretenen
Datenschutzrichtlinie alle Mitglieder auf, Spam zu verbieten. Spam ist unaufgefordert zugesandte elektronische Werbung. Darunter fallen neben E-Mail auch Fax
und automatische Anrufmaschinen. Bei all diesen Instrumenten ist es möglich, mit
geringen Kosten sehr viele Menschen zu belästigen.
Weitere zwei Jahre dauerte es, bis auch die Bundesregierung im Juli 2004 ein
Gesetz dazu erließ. Das novellierte Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb
(UWG) sagt dazu in Paragraph sieben Absatz zwei: „Eine unzumutbare Belästigung ist insbesondere anzunehmen bei einer Werbung unter Verwendung von
automatischen Anrufmaschinen, Faxgeräten oder elektronischer Post, ohne
dass eine Einwilligung der Adressaten vorliegt“. Eine Ausnahme gibt es nur bei
bestehenden Geschäftsbeziehungen.
*N&.BJM
.BSLFUJOHHFMUFO
BOEFSF3FHFMOBMT
JNLMBTTJTDIFO
%JSFLUNBSLFUJOH
54DIXBS[-FJUGBEFO0OMJOF.BSLFUJOH,BQ&.BJM.BSLFUJOH
8BSVNGIMFO7FSCSBVDIFSTJDICFMjTUJHU
Mit verschärftem Wettbewerb ziehen Unternehmen alle Register, um Kontakt
zu potenziellen Kunden aufzunehmen. Dreitausend Werbebotschaften muss der
Konsument heute täglich ertragen. 94 Prozent der Verbraucher fühlen sich durch
Werbung belästigt [3]. Der Werbedruck erhöht sich weiter, da Unternehmen die
Effizienz von Kampagnen verstärken, indem sie auf mehreren Kanälen synchron
kommunizieren.
7FSCSBVDIFS
VOUFSTDIFJEFO
[XJTDIFOFJOFN
BOHFGPSEFSUFO
/FXTMFUUFSVOE
4QBN.BJMT
Die Bedeutung von Direktmarketing steigt dabei. Immer mehr Unternehmen
setzen neben Werbebriefen auch Callcenter-Anrufe ein. Oft liegt dabei eine
versteckte Einwilligung vor, weil Verbraucher das Kleingedruckte nicht gelesen
haben. Bei einem Preisausschreiben haben sie ungewollt der Verwendung ihrer
Daten zu Werbezwecken zugestimmt. Die Folge: 94 Prozent fühlen sich von
Telefonanrufen belästigt und achtzig Prozent fühlen sich von Werbebriefen
belästigt [3]. Im E-Mail-Marketing wurde schon immer Wert auf eine transparente
Einwilligung gelegt. Entsprechend kann sich auch niemand belästigt fühlen.
Verbraucher unterscheiden sehr wohl zwischen einem angeforderten Newsletter und
unaufgefordert zugesandten Spam-Mails. 66 Prozent fühlen sich von diesen SpamMails belästigt [3]. Die empfundene Belästigung ist geringer als bei Telefonwerbung
und Werbebriefen. Grund dafür ist die Berücksichtigung des Permission-Marketing
durch seriöse Versender.
8BSVNJTU1FSNJTTJPO.BSLFUJOHCFTTFS
Für E-Mail-Marketer war schon immer klar, dass Werbung nur mit Einwilligung
funktioniert. Schon lange vor dem Gesetz. Manche klassischen Direktmarketer
verstehen das noch nicht. Sie empfinden das Wettbewerbsrecht als Einschränkung
ihrer unternehmerischen Freiheit. Dabei profitieren beide Seiten: Wenn Empfänger
E-Mails wirklich wollen, reagieren sie auch darauf. Das ist die vom Direktmarketing
heiß ersehnte Response. Und die ist beim E-Mail-Marketing mit durchschnittlich
zehn Prozent weitaus höher als die zwei Prozent, die mit Briefmailings erreicht
werden.
8JFCFLPNNFJDIFJOF1FSNJTTJPO
Eine E-Mail-Adresse ist aus Marketingsicht wertlos. Wertvoll ist sie erst, wenn
der Empfänger eingewilligt hat, Werbung zu erhalten. Diese Frage dürfen Sie ihm
jedoch nicht per E-Mail stellen. Genau so, wie ihre Werbeabteilung ja auch nicht
abends um acht bei wildfremden Menschen anrufen darf, um zu fragen, ob sie
anrufen dürfen. Bereits der erste Kontaktversuch ist eine Belästigung. Also fragen
Sie eben bei anderer Gelegenheit: Auf der Homepage, wenn der Kunde anruft, auf
Bestellformularen oder auf dem Messestand. Gelegenheiten gibt es viele.
5PSTUFO4DIXBS[1FSNJTTJPO.BSLFUJOH
8JFTJFIUFJOFKVSJTUJTDIXBTTFSEJDIUF&JOXJMMJHVOHBVT
Am besten ist die Unterschrift unter der Einwilligung. Aber das ist nur in seltenen
Fällen möglich. Ein Willenserklärung sollte eindeutig und transparent sein. Stellen Sie
also sicher, dass der Empfänger Ihrer Werbemails der Zusendung aktiv zugestimmt
hat. Das kann übrigens auch elektronisch geschehen. Das Telemediengesetz erklärt
in Paragraph 13 dazu, dass der Anbieter sicherstellen muss,
8JMMFOTFSLMjSVOH
TPMMUFFJOEFVUJH
VOEUSBOTQBSFOU
TFJO
1. der Nutzer seine Einwilligung bewusst und eindeutig erteilt hat,
2. die Einwilligung protokolliert wird,
3. der Nutzer den Inhalt der Einwilligung jederzeit abrufen kann und
4. der Nutzer die Einwilligung jederzeit mit Wirkung für die Zukunft
widerrufen kann.
Punkt eins erfüllen Sie mit einer klaren Sprache ohne Kleingedrucktes. Sagen Sie
dem Empfänger, was ihn erwartet. Punkt zwei und drei können Sie online ebenso
wie offline ganz einfach erfüllen: Sobald ein Interessent Ihnen persönlich oder
telefonisch gesagt hat, dass er gerne Ihren Newsletter erhalten möchte, bestätigen
Sie das per E-Mail. Dazu bietet jede gute Newslettersoftware eine Möglichkeit,
Daten zu Zeitpunkt und Umständen der Einwilligung zu speichern. Gleichzeitig
wird automatisch eine Bestätigungs-E-Mail verschickt, in welcher der Wortlauf der
Einwilligung an den Empfänger geht. Natürlich gibt es in dieser und in folgenden
E-Mails immer eine automatische Abbestellmöglichkeit. So ist auch Punkt vier
erfüllt.
0QUJO0QUPVUVOE%PVCMF0QUJO
Leider ist es im Internet mit der Einwilligung nicht so einfach wie persönlich oder
per Telefon. Der Grund: Sie müssen sicherstellen, dass die Person die Richtige ist.
Sonst könnte ja jeder kommen und beliebige Adressen in Onlineformulare eintragen.
Das Verfahren heißt Double-Opt-in. Dabei wird zunächst auf der Homepage eine
Einwilligung erteilt. Um aber sicher zu gehen, dass die Einwilligung wirklich vom
Besitzer der E-Mail-Adresse kommt, senden Sie eine E-Mail an diese Adresse. In
dieser E-Mail ist ein Aktivierungslink. Erst wenn dieser angeklickt wird, ist die
Einwilligung perfekt.
Bei der elektronischen Einwill

Multichannel Marketing

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