Siebentausend Personen gefällt das

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Karriere
Nummer 170 · 66. Jahrgang
23./24. Juli 2011
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Siebentausend Personen gefällt das
HEUTE IM JOB-SPEZIAL:
Karriere in Berlin und Brandenburg
S2 und S3
Facebook ist der Social-Media-Kanal für Marketing-Aktivitäten. Firmen und Werbeprofis müssen sich darauf einstellen
I N H A LT
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Recht
Seite S4
Trunkenheit: Alkoholgenuss am Arbeitsplatz
kann den Job kosten. Wann die Kündigung droht.
Bildungsmarkt
Pädagogik: Das Angebot an Aus- und
Weiterbildungen für Erzieher steigt stetig.
Seite S6
Anzeige
S T E L L E N M A R K T
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Kaufmännische Berufe
Führungskräfte
Finanz-, Rechnungswesen/Controlling
Vertrieb/Verkauf
Sekretariats- und Büropersonal
Weitere kaufmännische Berufe
THINKSTOCKPHOTOS/CHAD ANDERSON
„I like“ zieht Kreise: Was einer mag, können schnell ganz viele Menschen gut finden. Soziale Netzwerke wirken meinungsbildend – das können Marketing-Menschen nutzen.
VON
U R I K E S C H AT T E N M A N N
B
londe Perücke, Frauenfummel und rotverschmierter Lippenstift – bei Heidi
Klum hätte „Der Brigitte“ keine Chance gehabt. Im Internet dagegen setzte sich der
als Frau verkleidete Sascha Mörs gegen Tausende Nachwuchsmodels durch. Als im vergangenen Jahr das Versandhaus Otto auf seiner Facebook-Seite einen Model-Contest
auslobte, beteiligten sich 48 000 Nutzer, darunter auch besagter BWL-Student aus Koblenz. Aus Spaß postete er ein altes Faschingsfoto von sich und forderte seine Freunde auf,
dafür zu stimmen. Binnen kurzer Zeit war
„Der Brigitte“ nicht nur im Internet bekannt,
sondern auch in allen Medien. Nicht zuletzt
deshalb, weil der Otto-Konzern Sinn für Humor bewies und das Fotoshooting mit „Der
Brigitte“ tatsächlich durchzog – ein schönes
Beispiel für eine gelungene Facebook-Kampagne, aber auch eines dafür, welche Eigendynamik virales Marketing entwickeln kann.
Deshalb tun Werbeprofis und Unternehmen
gut daran, sich auf die neuen Marketing-Methoden einzustellen.
Mit Marken kommunizieren
Marken machen sich mit verblüffender
Geschwindigkeit in den sozialen Netzwerken breit, insbesondere im größten von allen: Modehäuser, Autofirmen, IT-Konzerne,
aber auch der Friseursalon von nebenan
haben inzwischen eine Facebook-Fanpage.
Hat ein Geschäft überhaupt noch eine
Chance, wenn es nicht „geliked“ wird? „Die
Sozialen Medien im Internet sind als Marketing-Faktor und für die Kommunikation
mit Kunden nicht mehr wegzudenken“, sagt
Lothar Rolke, Professor für Betriebswirtschaftslehre und Unternehmenskommuni-
kation an der Fachhochschule Mainz. Offensichtlich haben Nutzer ein starkes Interesse daran, mit Marken zu kommunizieren
und sich über Neuigkeiten zu informieren.
Das ist das Ergebnis einer Vergleichsstudie
von Lothar Rolke und Patrick Djuga. Die
Mainzer Wirtschaftswissenschaftler haben
die Relevanz von Social Media unter
Deutschlands größten Aktiengesellschaften
untersucht. Pflegten Mitte 2009 nur 15 DAX30-Unternehmen eine Facebook-Fanseite,
sind es heute, zwei Jahre später, immerhin
24. Die Zahl der dort registrierten Fans stieg
im gleichen Zeitraum um fast 450 Prozent
auf mehr als zehn Millionen.
Das, was Facebook als Marketing-Instrument für Unternehmen so interessant –
viele sagen sogar revolutionär – macht, ist
die Möglichkeit, mit der Zielgruppe eine
emotionale Bindung aufzubauen. Die Plattform ermöglicht es, dass anonyme Konzerne plötzlich zu Privatleuten werden, die mit
den Konsumenten auf Augenhöhe kommunizieren. Für die Nutzer ist es fast so, als
wären sie auf einer Party, auf der sie neue
Leute kennenlernen, die einem etwas über
sich erzählen. „Auf Facebook werden Unternehmen zu Menschen und Marken zu
Freunden“, sagt Jens Wiese. Der Blogger hat
„Allfacebook.de“ mitbegründet, eine Webseite, die sich – auch kritisch – mit allen
Entwicklungen rund um Werbung und Marketing in dem sozialen Netzwerk auseinandersetzt.
Firmen sollten sich darüber im Klaren
sein, was sie mit einer Facebook-Kampagne
erreichen können, sagt Wiese, der als SocialMedia Experte auch Unternehmen berät.
„Die Nutzer sind anspruchsvoller geworden.
Sie wollen regelmäßig informiert werden,
aber mit relevanten Inhalten“, so Wiese.
Gut zu wissen
Fanpage heißt das Konto, das
Facebook ursprünglich für Personen des öffentlichen Lebens,
also Stars oder populäre Persönlichkeiten, konzipiert hat. Im
Gegensatz zu Privatkonten werden Fanseiten in Suchmaschinen indexiert, also verschlagwortet, zudem können sie
eigene kleine Programme, so
genannte Apps, einbinden.
Beliebt sind Gutschein-Generatoren oder Spiele. Über die
Funktion „Statistiken“ können
die Seiten die demographischen
Daten der Fans abfragen.
Die Personalsuche über das
Netzwerk nimmt nach anfänglicher Skepsis der Personalentscheider langsam zu. Diverse
Unternehmen nutzen inzwischen auch die Facebook-Karriereseiten, um geeignet erscheinende Nachwuchskräfte und
„Wer Facebook nur für plumpe Werbebotschaften nutzt, wird enttäuscht.“ Der lässige Typ, den man auf der Party kennenlernt,
ist nur dann ein willkommener Gesprächspartner, wenn er nicht ständig über sich
redet, sondern auch Interesse für sein Gegenüber zeigt. Fans wollen eingebunden
werden, bei Aktionen mitmachen oder etwas gewinnen. Als die Hamburgerkette Burger King im April dieses Jahres in einer Gratis-Aktion 50 000 Whopper an die Fans der
Seite verschenkte, erhöhte sich deren Zahl
binnen weniger Stunden um 20 000.
Experten wie Wiese sind deshalb gefragt.
Learning by doing heißt die Devise für die
meisten, die sich mit dem Thema beruflich
beschäftigen wollen. Der Bereich Social Media und seine Entwicklung hat zwar die universitären Curricula erreicht. Aber die Technik ist so neu und innovativ, dass die von
Haus aus schwerfälligen Institutionen nicht
mit den aktuellen Entwicklungen mithalten
können. Zumal es noch genügend Menschen in Lehre und Verwaltung gibt, die zu
wenig mit dem Web 2.0 anfangen können
oder sich dagegen sperren. „Die eigentliche
Herausforderung für den universitären Bereich besteht darin, dass die Professoren bei
diesem Thema nicht nur auf Praktiker, sondern auch die Expertise von Studenten angewiesen sind“, sagt Klaus Siebenhaar, Verleger und Direktor des Instituts für Kulturund Medienmanagement an der Freien
Universiät Berlin. An der FU gibt es immerhin Seminare zum Web 2.0-Marketing oder
dem digitalen Lobbyismus, aber auch ein
großes Praxisprojekt in Kooperation mit einem Mobilfunknetzbetreiber.
„Der Umgang mit Facebook, Twitter und
Co. wird das Berufsbild von Marketing- und
Werbefachleuten verändern“, prognosti-
ziert Professor Rolke. Seine Studenten an
der FH Mainz entwickeln bereits Tools für
Web-Monitoring und die Analyse von Online-Profilen. Denn der sozial vernetzte Verbraucher wird sich bei Kaufentscheidungen
zunehmend auf Empfehlungen seiner
Freunde im Netz verlassen. Firmen müssen
auf dieses veränderte Verhalten bei Konsumenten und Kunden reagieren. „Es findet
jetzt schon eine Entwertung der traditionellen Medien zugunsten der Online-Medien
statt, diese Entwicklung wird sich verstärken“, so Rolke. Konventionelle Werbung
werde deshalb nicht verschwinden; aber das
Social Web wird sich als wichtiger Kanal im
Kommunikations-Mix etablieren.
Die Fanpage zeigt die Resonanz sofort
Ob und wie Unternehmen daraus Kasse
machen können, wird sich zeigen. Nach
dem Model-Wettbewerb, den „Der Brigitte“
gewann, legte die Fanpage des Unternehmens Otto um 650 Prozent zu; inzwischen
ist das Wachstum leicht rückläufig. Aber
sind Klickraten und Anzahl der Fans überhaupt entscheidende Messzahlen, um den
Erfolg einer Social Media-Kampagne zu
messen? Oder kommt es vielleicht weniger
auf Quantität als auf Qualität an, also etwa
darauf, eher wenige, aber dafür einflussreiche meinungsmachende Netzwerker zu
erreichen? „Die Stärke von Facebook liegt
im Dialog“, sagt die Pressesprecherin von
Otto, Ulrike Abratis. „Die Fanpage zeigt
ganz unmittelbar an, wie die Resonanz auf
bestimmte Angebote oder Beiträge ist – so
wissen wir sofort, was ankommt und was
nicht.“ Um verifizierbare Aussagen über
Marketing-Erfolge zu treffen, sagt sie, seien
die Social Media-Kanäle jedoch einfach
noch zu jung.
Die Top-Facebookseiten (Marken)
Der Mitgliederbestand der Markenfanseiten legte im April 2011 erneut stark zu.
potenzielle Bewerber anzusprechen.
Facebook sammelt zwar ohne
Skrupel Daten von seinen Nutzern, lässt sich aber umgekehrt
nicht gerne in die Karten schauen: Das Unternehmen veröffentlicht keine Zahlen darüber, wie
viele Marken oder Firmen –
etwa im deutschsprachigen
Facebook – eine Fanpage angelegt haben oder wie viele der
knapp 19 Millionen Nutzer in
Deutschland auch Fan eines
Unternehmens sind. Die Statistiken einzelner Brands erscheinen dagegen unter anderem auf
allfacebook.de
Eine Facebook-Sättigung gibt
es in einigen Ländern wie etwa
in den USA und Kanada schon.
Weltweit wächst die Plattform,
die 2004 in den Vereinigten
Staaten als digitales, interaktives Studenten-Jahrbuch gegründet wurde, jedoch weiter. Allein
in den vergangenen zwölf Monaten stieg die Nutzerzahl von
knapp 500 auf etwa 700 Millionen. Auch in Deutschland ist
Facebook bislang das dominierende und am schnellsten
wachsende Netzwerk.
Google+ möchte sich als Konkurrenz zu Facebook etablieren.
Um das Netzwerk interessanter
zu machen, setzt die Marketingsstrategie zunächst einmal
auf Ausgrenzung. Wer zur Testphase nicht eingeladen wurde,
kann zu Anfang nicht dabei
sein, aber jetzt schon eine Bewerbung einreichen. Von dieser
Strategie erhofft sich Google,
dass die Mitgliedschaft bald
bei Jugendlichen begehrt
sein wird.
Coca Cola
25 798 692
Disney
21 534 383
Starbucks
21 424 159
MTV
20 349 907
Oreo
18 782 788
Red Bull
17 983 895
Converse
16 648 901
Skittles
16 268 283
iTunes
13 546 817
13 188 105
Play Station
12 692 638
Victoria’s Secret
12 425 433
Pringles
Ferrero Rocher
Monster Energy
10 005 281
9 942 252
Nutella
9 467 695
Adidas Originals
9 151 822
Dr. Pepper
8 749 523
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Redaktion: Andrea Frey, Kirsten Niemann
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