Location-based Services Monitor 2014

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Angebote, Nutzung und lokale Werbemarktpotenziale
ortsbezogener, mobiler Dienste in Deutschland (Gesamtstudie)
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Location-based Services Monitor 2014 - Inhalt
1 Ziel und Methodik
3
2 Begriffsdefinition
6
3 Marktstruktur
12
4 Nutzung
28
5 Mobiler Werbemarkt
42
6 Ausblick
51
7 Fazit
57
8 Executive Summary
64
Vertraulich/Confidential, © Goldmedia
3
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Bildquellen Start- und Schlussfolie: Logos App-Store
Quelle: Goldmedia 2014
4
Location-based Services Monitor 2014,
Ziele und Methodik der Marktstudie
Auftraggeber und Angebotsziele
Methodik/Vorgehen
Auftraggeber:
 Projektzeitraum: Dezember 2013 bis April 2014
 Im Auftrag der Bayerischen
Landeszentrale für neue
Medien (BLM) realisierte die
Goldmedia GmbH die Marktstudie zu
Location-based Services in Deutschland
 Sekundärdatenanalyse mittels Online-DeskResearch, Auswertung bestehender Marktstudien
Ziele der Analyse:
 Markt- und Potenzialanalyse für Location-based
Services in Deutschland 2014 inkl. Kategorisierung
der Anbieter nach Genre bzw. Angebotsform
 Nutzung (Nutzer, Häufigkeit, Präferenzen,
Soziodemografie) von LBS in Deutschland
 Entwicklung des LBS-Werbemarktes in
Deutschland
 Prognose zur Entwicklung des Umsatzvolumens
des deutschen LBS-Marktes in 2014
 Auswirkungen von LBS-Diensten auf den
Lokalwerbemarkt
Quelle: Goldmedia 2014
 Eigenständige Recherche aller deutschen LBSAnbieter über Suchmaschinen und Aggregatoren
gemäß LBS-Definition: Stichprobenumfang von
n = 927 LBS-Anbietern (Vollerhebung)
 Primärdatenerhebung der dt. LBS-Anbieter mittels
Online-Fragebogen zur Marktsituation inkl. vorangehendem Pre-Testing (Feldzeit: 6.1.-28.2.2014)
Response final: 111 beantwortete Fragebögen
 Primärdatenerhebung zusätzlich durch zehn
leitfadengestützte Expertengespräche mit LBSAnbietern, Werbetreibenden und Dienstleistern
 Primärdatenerhebung im Goldmedia Mobile
Monitor 2014 mit n=1.100 Nutzern von Smartphones und Tablets (Feldzeit: 8.-13.12. 2013)
 Top-Down Approach bei Marktanalysen und
Umsatz-Kalkulationen sowie Einsatz multivariater
Analysemethodik bei der Prognoseerstellung
5
1 Ziel und Methodik
3
6
3 Marktstruktur
12
4 Nutzung
28
42
6 Ausblick
51
7 Fazit
57
8 Executive Summary
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6
Location-based Services Monitor 2014,
Systematik der Marktstudie
Systematik der dt. Location-based Services Wettbewerbskomponenten 2014
Nachgelagerte LBS-Sektoren
Nutzer
Datenschutz
Anbieter
LBS-Kategorien
Ökonomische
Faktoren
Wettbewerbsstruktur
Soziale
Akzeptanz
Pharmazie
Wettbewerbstreiber
Location-based
Services
Nutzung
Location-supported
Services
Big Data Dienstleister
Schwerindustrie
Technologie
Personensicherheit
Lokalisierte
Services
Hardware Hersteller
Monetarisierung
Innovation
Mobile Werbung
Distributionsstruktur
Methodik der Goldmedia Analyse
 Der Fokus der Studie liegt auf der Analyse des deutschen
Location-based Services Marktes im B2C-Bereich
 Der Gesamtmarkt wurde in drei Teile differenziert:
1.) LBS-Kategorien 2.) Anbieter- und Wettbewerb
sowie 3.) Nutzerseite; jedes Segment wurde durch
quantitative emp. Befragungen erhoben und analysiert
Quelle: Goldmedia Analyse 2014
 Für die Kategorisierung der Locations-based Services
entwickelte Goldmedia eine eigene Systematik, um die
komplexe Marktsituation möglichst präzise abzubilden
 Nachgelagerte LBS-Sektoren, B2B-Service-Lösungen sowie
Hardware- und Systemprovider wurden in dieser Studie
nicht erhoben und werden im Rahmen der zukünftigen
Entwicklungen im Kapitel ‚Ausblick‘ behandelt
7
Definition I: Mehrere Auswahlkriterien als Filter zur
Bestimmung von LBS-Kategorien in Deutschland
Übersicht der Begriffsdefinitionen für Location-based Services
LBS1 - LOCATION-BASED SERVICES
oder
LBS2 - LOCATION-SUPPORTED
SERVICES
 App-Angebote und Dienstleistungen, die Standortinformationen als Kernfunktionalität anbieten
 App-Angebote und Dienstleistungen, die Standortinformationen als Nebenfunktionalität zum Kernangebot heranziehen
oder
LBS3 - LOKALISIERTE SERVICES
und
DEUTSCHER VERTRIEB
und
STANDORTBASIERTE DATEN
und
BEREITSTELLUNG SELEKTIVER DATEN
 App-Angebote und Dienstleistungen, die ihre Dienste
für einen engen geogr. Raum lokalisieren, jedoch nicht
aktiv Standortinformationen des Nutzers anfordern
 LB Service muss auf Deutsch lokalisiert sein; Gründer,
Programmierer oder Anbieter des LBS muss in Dt. ansässig sein oder eine dt. Dependance unterhalten
 Nutzer erlaubt dem LBS-Dienst die Standortbestimmung; entweder durch eigenes Anfordern (opting-in)
oder durch proaktives Vorgehen der App/Site
 App bzw. mobile Seite liefert nach Ortung die vom
Nutzer angeforderten Informationen für seinen Standort
bzw. versieht Fotos, Videos, etc. mit den Standort-Daten
8
Definition II: Kategorien von Location-based Services
Übersicht und Erläuterungen der deutschen LBS-Marktstruktur in 2014 nach Kategorien
Tourismus:
Liefert dem User Informationen über Sehenswürdigkeiten in seiner aktuellen Umgebung
Beförderung & Verkehr:
Navigation & Maps:
Gastronomie:
Taxi:
Navigiert den User zu seinem Zielort und zeigt aktuellen Standpunkt auf Maps an
Liefert dem User Informationen über Gastronomiebetriebe am aktuellen Standort
Couponing & Einkauf:
Social:
Stellt Fahrpläne zur Verfügung und ortet verkehrsspezifische Dienstleistungen
Aufzeigen von Einkaufsmöglichkeiten und Rabatten in der Umgebung des Users
Ermöglicht das Kennenlernen und Kommunizieren mit Leuten aus der Umgebung des Users
Bestellung eines Taxis oder Taxi-ähnlicher Dienste, unterstützt durch Standortdatenabfrage
Sport:
Sammelt ortsbezogene Leistungsdaten des Users, z.B. zurückgelegte Strecke oder Positionierung
Augmented Reality:
Computergestützte Erweiterung der Realität durch Darstellung von Informationen
Allgemeine Informationen:
Carsharing:
Stellt sämtliche Info-Dienstleister im Umkreis auf einer Karte dar
Zeigt dem User frei stehende Autos in seiner Umgebung zur kurzfristigen Anmietung an
Gaming:
Spiele, für die der User Aufgaben an bestimmten Orten absolvieren muss, z.B. Schnitzeljagd
Health:
Aufzeigen und Navigieren zu gesundheitsspezifischen Orten, z.B. Arztpraxen, inkl. Infos/Kritiken
Media:
Bereitstellung von Medieninhalten (z.B. Fotos) zu Points of Interest in der Umgebung des Users
Sonstiges:
Restliche Kategorien, die noch nicht im LBS-Mainstream erfasst wurden, z.B. Personenschutz
9
Funktionsweise von Location-based Services I: Kombination
von Standorterfassung mit ortsbezogenen Informationen
Schematischer Ablauf der Nutzung standortbasierter Dienste durch GPS-Signal (Vereinfacht)
1. Anfrage/Anzeige
 LBS-Abfrage wird
gestartet/
Empfang von
ortsbezogenen
Informationen
am Endgerät
6. Datenversand
 Übermittlung
der ortsbezogenen
Informationen
an LBS-App
2. Ortung
 GPS-Empfänger in
mobilen Geräten
empfangen Signale von mind.
vier GPS-Satelliten
5. LBS-Datenbank
 Datenbankabgleich
von GPSKoordinaten
mit LBSDatenserver
3. Lokalisierung
 Standortbestimmung
(via GPS, GSM,
WLAN, etc.)
der LBS-Anfrage
4. Koordinatenermittlung
 Evtl. Koordinatenermittlung
durch VLRServer (Cell-ID)
10
Funktionsweise von Location-based Services II: LBS-Apps
verwenden Mix aus GPS, WiFi und Cell-ID Positionierung
hoch
Übersicht der Techniken zur Standortbestimmung
NFC* | mm~15cm
AGPS/DGPS | cm~m
Galileo | cm~m
GPS | 5~30m
GLONASS | 3~25m
Indoor GPS | cm~m
Präzisionsgrad
RFID | > 3m
AOA | 150m
Bluetooth | 5m~10m
WLAN | ~100m
E-OTD | 100~500m
U-TDOA | 100m~500m
niedrig
Cell-ID | 100m~3km
AFTL/IP Geolocation |
km~Adresse
Positionierung
indoor
LBS(1-3)-Methoden
LBS3-Methoden
Gerät-basiert
outdoor
Netzwerk-basiert
Hybrid
Protokoll-basiert
Quelle: Goldmedia Analyse 2014 nach: Steiniger, S. et al. [2005]; Wang, S. et al. [2008], Quercia, D. et al. [2010] | *Passive Positionsbestimmung durch NFC-Tracking
Abkürzungen: AGPS: Assisted GPS; AOA: Angle of Arrival; U-TDOA: Uplink Time Difference of Arrival; E-OTD: Enhanced Observed Time Difference; Cell-ID: Funkzellen Ortung
11
1 Ziel und Methodik
3
6
3 Marktstruktur
12
4 Nutzung
28
42
6 Ausblick
51
7 Fazit
57
8 Executive Summary
64
12
Explosionsartiges LBS-Wachstum in Deutschland:
Von 95 auf 927 deutsche Anbieter in nur drei Jahren
Anzahl und Wachstum von Location-based Services Anbietern in Dt., von 2005 bis 2014
Anzahl der LBS-Dienste
1000
YoY-Wachstum*, in Prozent
927
900
400%
415,0%
800
700
350%
300%
600
250%
500
200%
400
300
150%
100,0%
66,7%
50,0%
200
100
450%
8
0
2005
25,0%
10
15
30
2006
2007
2008
50
2009
70
40,0%
2010
95
130
35,7% 36,8%
2011
2012
180
100%
38,5%
50%
0%
2013
2014

Zw. 2012 und 2014 wuchs LBS-Branche um rd. 713 Prozent von 130 auf 927 LBS-Anbieter

Das durchschnittliche Branchenwachstum beträgt 69,6 Prozent im Jahr (CAGR: 2005-2014)

Anbieter-Churn lag 2014 bei 0,06% (42 Anbieter stellten den Betrieb ein; 747 neue kamen hinzu)
Quelle: Goldmedia Analyse 2014 | Basis: n = 927 LBS-Anbieter; *YoY=Year over Year-Wachstum (Veränderung ggü. Vorjahr)
13
Deutscher LBS-Markt 2014 zu rd. 60% von Mobilitäts-Apps
dominiert; Social-Apps nur noch mit 5,5% Marktanteil
Verteilung deutscher Location-based Services nach Kategorien, 2014
Tourismus:
24,7%
Beförderung & Verkehr:
12,9%
Navigation & Maps:
11,4%
Media:
1,1%
Health:
1,4%
Gaming:
1,6%
Carsharing:
1,7%
Allg. Informationen:
1,7%
Augmented Reality:
1,8%
Sport: 2,5%
Quelle: Goldmedia Analyse 2014 | Basis: n = 927 LBS-Anbieter
Sonstiges:
10,7%
LBS
Dienste
2014
Gastronomie:
9,5%
Couponing & Einkauf:
8,2%
Social:
5,5%
Taxi:
5,1%
14
Dimensionen von LBS in Deutschland 2014: Intensiver
Wettbewerb in stark substituierbaren LBS-Kategorien
5-Dimension Analysis: Übersicht dt. Location-based Services Marktkategorien 2014
Systemlösung
proprietär
+
ubiquitär
Location-based Mehrwert
LBS3
LBS2
LBS1
5,5% | Social
9,5% | Gastronomie
24,7% | Tourismus
8,2% | Couponing
1,8% |
AR
12,9% | Beförderung
& Verkehr
2,5% | Sport
1,6% |
Gaming
-
1,1% |
Medien
1,4% |
Health
11,4% | Navigation &
Maps
5,1% | Taxi
1,7% |
Allg. Infos
1,7% |
Carsharing
stark
Substituierbarkeit
gering
Quelle: Goldmedia Analyse 2014 | Basis: n = 927 LBS-Anbieter | *Größe der Kreise entspricht der absoluten Anzahl der registrierten LBS-Anwendungen in Deutschland
15
Beschäftigtenzahlen der LBS-Branche steigen 2014 um
fast 400%; Frauen bleiben mit 14% unterrepräsentiert
Mitarbeiterstruktur von LBS-Unternehmen, 2012 bis 2014*
Hospitanten und Praktikanten (im Jahresdurchschnitt)
20 1 3
Key Facts
Basis: 7.972 Beschäftigte
♀
1854
Insg.
7.972
180
130
260
390
20 1 2
2410
Insg.
1.620
900
Insg.
780
Frauen in leitenden Positionen 2%
Frauen festangestellt 12%
3708
Freie Mitarbeiter
540
Festangestellte
Frauenanteil im
dt. LBS-Markt, in 2014*
86%
20 1 4 *
Männliche Angestellte
 Die Anzahl der Mitarbeiter im deutschen LBS Frauen bleiben in der LBS-Branche unterrepräMarkt wird von 1.620 Beschäftigten in 2013 auf
sentiert – der Frauenanteil wird 2014 bei 14
7.972 in 2014 stark ansteigen – gegenüber 2013
Prozent liegen. Noch geringer ist der Anteil von
bedeutet das einen Anstieg von 392 Prozent
Frauen in leitenden Positionen
 Besonders die Zahl von Praktikanten wird sich
ggü. dem Vorjahr verzehnfachen, was auf
zahlreiche Neugründungen und geringes
Eigenkapital der Gründer zurückzuführen ist
 Trotz eines erwarteten Zuwachses von 200%
ggü. 2013 beträgt dieser mit 167 weiblichen
Führungskräften nur 2 Prozent
Quelle: Goldmedia Analyse 2014 | Basis: n = 927 LBS-Anbieter | *Forecast
16
Mit 57% Marktanteil stellen Bayern, Berlin und NRW
die attraktivsten Standorte für neue LBS-Anbieter dar
Verteilung von Location-based Services Anbietern nach Bundesländern, in 2014
300
57,3% aller LBS-Anbieter
223
200
156 152
100
84
80
61
51
21
18
16
15
15
10
9
8
6
0
Key Facts
 Stadtstaaten (z.B. Berlin und Hamburg) und Regionen mit  Die Nähe zu Automobilherstellern, hohe Lohnniveaus
großen Städten (z.B. Bayern und NRW) weisen die größte
sowie die damit verbundene Lebensqualität wirken sich
Anzahl von LBS-Entwicklern auf
offenbar positiv auf Unternehmensansiedlungen aus
 Tourismus, Navigations- und Verkehrsanwendungen

sowie Carsharing Apps sind die prominentesten LBS-Marktkategorien und entfalten ihre Funktionalität besonders in
dicht besiedelten Regionen mit ausgebauter Infrastruktur
und zahlreichen Sehenswürdigkeiten
 Bayern stellt mit rd. 223 Anbietern das wettbewerbsstärkste Bundesland für Location-based Services dar;
Größte Konkurrenz kommt aus Berlin, das mit 156 Anbietern die Stadt mit den meisten LBS-Unternehmen ist;
Neugründungen werden besonders durch eine hohe
Investorendichte, zahlreiche Förderungsprogramme und
Touristenattraktionen begünstigt
 Nordrhein-Westfalen ist mit 152 Anbietern wegen regem
Pendelverkehr, kulinarischer Vielfalt und touristischer
Attraktivität ähnlich stark aufgestellt wie Berlin
17
LBS-Gesamtumsätze steigen 2014 um 40% auf 97 Mio. Euro;
Werbung als Markttreiber mit 70% Umsatzanteil in 2018
Umsatz-Forecast des deutschen LBS-Marktes, für 2011 bis 2018, in Mio. Euro
250
Umsatz LBS-Werbung
209
Umsatz LBS-Affiliate
200
Umsatz Sonstige LBS-Erlöse
164
150
97
100
50
46
9
45
2
15
2011
2012
37
0
59
69
112
61
61
48
2
21
2013
132
60
61
13
9
6
3
36
52
2014
2015
63
21
146
104
71
2016
2017
2018
18
Kostenlose Erlösmodelle und klassischer App-Verkauf
werden jedoch noch v. Hälfte aller LBS-Anbieter bevorzugt
Übersicht der Erlösmodelle im dt. LBS-Markt, in 2014, in %
 Besonders die „Tourismus“-,
„Taxi“-, und ÖPNV-Apps beeinflussen die Erlösmodell-Verteilung
im LBS-Sektor, da sie zwar für
Nutzer kostenlos sind, jedoch von
den Verkehrs-/Touristik-Unternehmen querfinanziert werden
 Hochpreisige „Navigations- und
Maps“-Apps wie Navigon, Tom
Tom oder Sygic lassen auf den
Erfolg des klassischen AppVerkauf-Modells schließen
1,1%
1,8%
3,0%
6,5%
10,7%
12,0%
12,3%
12,8%
24,6%
15,1%
Key Facts
 Die Lizenzierung von Apps und
Templates findet besonders in der
Kategorie LBS3 Anwendung, da
Entwickler ihre Frameworks tlw.
an bis zu 60 Kunden gleichzeitig
lizenzieren – insbesondere an
Kunden aus den Branchen „Taxi“,
„Tourismus“ und „Beförderung &
Verkehr“
19
Werbefinanzierung verliert an Attraktivität für LBS-Anbieter;
Social- und Couponing-Apps werben am häufigsten
Insights zu Erlösmodellen mit den stärksten
Änderungen 2014 ggü. dem Vorjahr, in %
Branchen mit Erlösform: Kostenlos
29%
Tourismus
Beförderung & Verkehr
48%
Couponing & Einkauf
13%
9%
Rest
Branchen mit Erlösform: Freemium
21%
Tourismus
Gastronomie
53%
16%
11%
Navigation & Maps
Rest
Branchen mit Erlösform: Werbefinanziert
18%
Social
Couponing & Einkauf
59%
13%
10%
Tourismus
Rest
Key Facts
 Mit 20 Prozent Anteil an kostenlosen LBS-Apps ist
die „Tourismus“ Kategorie der stärkste Treiber
dieses Erlösmodells
 Kostenlose LBS werden von Marketing- und PRFirmen in Auftrag gegeben und finanziert, um
den lokalen Tourismus zu intensivieren
 Der Anstieg von Freemium-basierten Erlösmodellen in der LBS-Branche lässt sich vor allem
auf „Tourismus-“ und „Gastronomie“-Kategorien zurückführen
 Besonders Apps mit Wander- oder kulinarischem
Fokus locken Nutzer mit sog. „Lite“-Angeboten,
damit diese anschließend die „Pro“-Versionen mit
größerem Funktionsumfang erwerben
 Werbefinanzierte Erlösmodelle haben sich mit -35
Prozent ggü. dem Vorjahr erheblich reduziert, da
LBS-Anbieter verstärkt auf App-Verkäufe und
Freemium setzten
 Als Grund dafür lässt sich die oftmals geringe,
jedoch werberelevante Reichweite einzelner LBSApps anführen
20
Steigende Trends bei Downloads und aktiven Nutzern in 2013;
Monetarisierung je LBS-Download sinkt jedoch auf 2% ...
20 1 3
D OWN LOA D S
20 1 2
20 1 3
A KTIVE N U TZER
Key Facts
 LBS-Verbreitung wächst stark: Im Durchschnitt
stiegen Downloads pro Anbieter um ca. 70
Prozent ggü. 2012
 Nur ein Drittel der Kundenbasis nutzte 2013
regelmäßig installierte LBS-Apps aktiv (Zuwachs
von 60 Prozent ggü. 2012)
 Rd. 2 Prozent der Nutzer zahlen für PremiumInhalte oder „Pro“-Versionen – noch sehr geringe
Monetarisierungsquote
1,7
20 1 2
1,5
20,2
32,0
49,4
83,8
Durchschnittliche Anzahl von Downloads, aktiven Nutzern
und zahlenden Nutzern pro LBS-Anbieter, in Deutschland, in Tsd. Nutzern, 2012-2013*
20 1 2
20 1 3
M ON ETA R ISIER U N G
Monetarisierungsquoten, in %, 2012-2013*
Downloads
0%
Aktive Nutzer
20%
40%
60%
Monetarisierung
80%
100%
100%
2013
38%
2,06%
100%
2012
41%
2,97%
Quelle: Goldmedia Analyse 2014 | Basis: n = 927 LBS-Anbieter, *Monetarisierungsquoten bereinigt um LBS-Anbieter, die ihre Apps kostenlos anbieten
21
…was auch die Unzufriedenheit der LBS-Anbieter bestätigt:
Ein Viertel sieht die Wertschöpfung problematisch
Zufriedenheit von LBS-Anbietern mit…, in Prozent, in 2013
Downloads
20%
0%
Aktive Nutzer
20%
20%
0%
Monetarisierung
15%
0%
Sehr zufrieden
45%
40%
35%
20%
15%
20%
Eher zufrieden
40%
25%
60%
40%
Neutral
80%
20%
60%
25%
10%
35%
Eher unzufrieden
100%
10%
80%
 Nur 10 Prozent der LBS-Anbieter
waren mit ihren Downloadzahlen in 2013 unzufrieden
 Steigende Anzahl der aktiven
Nutzer sorgt nur für 25 Prozent
Unzufriedenheit
 Entsprechend der rückläufigen
Monetarisierungsquote sehen
ca. 45 Prozent der LBS-Anbieter
die Anzahl ihrer zahlenden
Kunden kritisch
25%
80%
60%
100%
Key Facts
100%
Sehr unzufrieden
 Generell unzufrieden sind
Anbieter besonders mit der
langsameren Adaption der
deutschen Nutzer an LBSAnwendungen im Vergleich zu
den USA oder Großbritannien
 Datenschutzbedenken der
Nutzer tragen dabei besonders
stark zur langsameren LBSAdaption bei
Quelle: Goldmedia Analyse 2014 | Basis: n = 927 LBS-Anbieter, 10 Experteninterviews mit LBS-Anbietern
22
Case Study: UBER
Location-based Service Alternative zu etablierten Taxiangeboten
 Fahrer kann per App, SMS oder Website gerufen
werden
 Kunde sieht, wo sich das gerufene Fahrzeug
befindet und erhält Textnachricht sobald es
eingetroffen ist
 5 Fahrzeug-Kategorien (uber x, Taxi, Black, SUV,
LUX) werden in 25 Ländern/67 Städten angeboten
 In Deutschland für Berlin und München verfügbar
 Umsatz 2013 wird bereits auf rd. 1 Milliarde Dollar
geschätzt
 Gewinn 2013 wird auf 213 Mio. Dollar geschätzt
 Ca. 80 Tsd. aktive Kunden pro Monat
 Monatlich melden sich ca. 75 Tsd. neue User an
Quelle: Goldmedia Analyse 2014 nach: UBER 2014, Bildquelle: UBER 2013
23
Case Study: Protegon SOS-App
Notruf auf Knopfdruck mit anschließender
Personenortung durch Location-based Daten
Key Facts
 Erste SOS-App im mobilen B2C Bereich mit LBSUnterstützung zur Notfallhilfe
 App bietet zwei mögliche Notrufszenarien:
- Roter Button für medizinische Hilfe und
- Blauer Button für allgemeine Notfallhilfe
 Zusätzlich wird ein Foto automatisch zusammen
mit dem Notruf an die Sicherheitszentrale
übermittelt
 Rettungskräfte haben Zugriff auf ein digitales
Notfall-Profil, bei dem Kunden kennwortgeschützt wichtige Informationen ablegen können
Funktionsweise der SOS-App
Notruf per
Knopfdruck
1
Alarmmeldung bei der Sicherheitszentrale mit LBS-Infos
2
Rückruf zur Klärung der
Situation
3
Informieren staatlicher Rettungskräfte
4
 Proprietäre Client-Lösung zeigt im Alarmfall
Kundenprofil, Maßnahmenplan, Situationsfoto,
Ortung mit Live-Tracking, Straßen- und Satellitenkarten
 Einsatz möglich mit Privat- und Businesskunden
(z.B. Juweliere; gefährdete Personen)
Informieren privater Rettungskräfte
Quelle: Goldmedia Analyse 2014 nach: Protegon 2014, Bildquelle: Protegon 2013
24
Case Study: tinder
App vereinfacht die Anbahnung zum Flirten und Kennenlernen durch LBS
 Dating-App mit Verbindung zum Facebook-Profil
 Nutzern werden die Facebook-Fotos von anderen
Nutzern im lokalen Umkreis angezeigt, die anonym
bewertet werden können (Gefallen vs. NichtGefallen)
 Erst bei beiderseitigem Gefallen der Bilder, stellt
tinder den Kontakt her: die Nutzer können
miteinander chatten
 60% der tinder-Nutzer benutzen die App täglich
 Bis zu 20.000 mal am Tag in den USA
heruntergeladen
 Täglich mehr als 1 Mio. lokale Übereinstimmungen
Quelle: Goldmedia Analyse 2014 nach: tinder 2014, Bildquelle: tinder 2013
25
Case Study: audioguideMe
Akustische Augmented Reality mit LBS
Unterstützung an vielen Orten weltweit
audioguideMe Content-Mix
User Generated
Content
Podcaster
7%
27%
20%
Veranstalter
Touristik
2%
Lokal-Journalismus
17%
22%
5%
Verlage
Medienpädagogik &
Bildung
Key Facts
 Hybrid-App aus Location-based Service und
 App bietet ein breites Spektrum aus Beiträgen
sozialem Netzwerk für Audio-Content, den Nutzer
der eigenen Community sowie Inhalten von
selbst erstellen und an ihrem Standort speichern
Business-Partnern wie bspw. Verlagen, Tourismusorganisationen, Medienunternehmen und
 Geofencing-Technologie verifiziert den Erstellungsregionalen Podcastern
ort von nutzergenerierten Beiträgen aus der App
 Andere Nutzer können mit ihrer audioguideMe
App den Content von überall abrufen und sich
auf einer digitalen Karte anzeigen lassen
 Akustische Augmented Reality mit Locationsupport fungiert ebenfalls als Marketing-Tool
mit zielgerichteten Conversion-Rates
Quelle: Goldmedia Analyse 2014 nach: audioguideMe 2014, Bildquelle: audioguideMe 2013
26
Case Study: O2 More Local
Location-based Messaging Dienst für lokale Angebote
Verteilung der deutschen
O2 More Local Kunden
Key Facts
 Kommerzieller LBS, bei dem registrierte Kunden
über Angebote aus der unmittelbaren Umgebung
per SMS/MMS informiert werden

 Im Gegensatz zu Smartphone-Apps funktioniert
der Versand mit jedem Mobiltelefon
(in Deutschland besitzen noch rd. 40% der

Mobilfunkkunden ein Featurephone)
 Geolocation erfolgt mittels des Mobilfunknetzes
 Um definierte Locations (z.B. Geschäfte)
teilnehmender Unternehmen werden virtuelle sog.
Geo-Fences gelegt
Betritt ein Kunde ein Geo-Fence, erhält er
ein entsprechendes Angebot des Unternehmens
per SMS/MMS
Binnen weniger Monate nach Launch nutzen
ca. 500.000 Kunden den Service
 O2 gibt an, eine Weiterempfehlungsrate von bis zu
70 Prozent zu erzielen
Quelle: Goldmedia Analyse 2014 nach: Telefónica / O2 2014, Bildquelle: Telefónica / O2 2013
27
1 Ziel und Methodik
3
6
3 Marktstruktur
12
4 Nutzung
28
42
6 Ausblick
51
7 Fazit
57
8 Executive Summary
64
28
Technologische Grundlagen für LBS sind gelegt:
Der Wechsel vom Handy zum Smartphone ist vollzogen
Frage: Welche internetfähigen Geräte besitzen Sie? (Mehrfachnennung möglich)
120%
VS.
100%
97,0%
69,4%
80%
60%
40%
20%
0%
28,8%
31,1%
Tablet
Handy
0,3%
keine
Smartphone
PC / Mac / Notebook
Frage: Welches Smartphone benutzen Sie?
80%
65,4%
60%
40%
20%
28,3%
5,5%
4,9%
7,1%
anderes
BlackBerry
Windows-basiertes
Smartphone
0%
iPhone
Android-basiertes
Smartphone
Quelle: Goldmedia Analyse/GETTINGS 2013 | Basis n = 1.000, davon 699 Smartphone-Benutzer, Bildquelle: Logos Unternehmen
29
Android Smartphones stark verbreitet unter „Digital
Natives“, Windows & iPhones eher bei „Digital Immigrants“
Frage: Welche internetfähigen Geräte besitzen Sie? (Mehrfachnennungen möglich)
PC / Mac / Notebook
100%
95%
85%
Tablet
99%
83%
Smartphone
98%
97%
77%
50%
60%
32%
31%
24%
20%
34%
20%
0%
95%
66%
80%
40%
Handy
32%
30%
30%
39%
23%
zwischen 14 und 19 zwischen 20 und 29 zwischen 30 und 39 zwischen 40 und 49 zwischen 50 und 59
Frage: Welches Smartphone benutzen Sie? (Mehrfachnennungen möglich)
BlackBerry
80%
73%
Android
Windows
iPhone
68%
66%
31%
26%
29%
8%
9%
2%
7%
6%
zwischen 40 und 49
zwischen 50 und 59
64%
60%
32%
3%
1%
7%
zwischen 14 und 19
zwischen 20 und 29
60%
40%
20%
0%
20%
7%
zwischen 30 und 39
Quelle: Goldmedia Analyse/GETTINGS 2013 | Basis n = 1.000, davon 699 Smartphone-Benutzer
30
Rasant steigende Marktpenetration mit Smartphones:
Samsung als Hersteller, Android als OS auf dem Vormarsch
Marktanteile von SmartphoneHerstellern in Deutschland 2013
Entwicklung von Smartphone- und TabletNutzern in Dt., 2009 bis 2014, in Mio.
Smartphone-Nutzer
Motorola
1%
50
Samsung
43%
41
40
RIM
2%
31
30
Huawei
3%
LG
6% Sony HTC
8% 10%
Nokia
5%
Apple
20%
21
20
10
6
8
2009
2010
14
13
9
1
2
2011
2012
0
Veränderung der Marktanteile ggü. 2012
15%
10%
5%
0%
-5%
-10%
Tablet-Nutzer
13%
2013
2014
Veränderung der OS-Marktanteile ggü. 2012
30%
22%
20%
1% 1%
3%
10%
0%
-7%
-5%
-3%
-1% -1%
-5%
-1%
0%
-4% -2% -3%
-6%
-10%
Quelle: Goldmedia Analyse 2013: Goldmedia Mobile Monitor 2014 | Basis n = 1.100, Bildquelle: Logos Unternehmen
31
Location-based Services werden häufiger von 20-39-jährigen,
männlichen Smartphone-Besitzern in Deutschland genutzt
Altersverteilung der LBS-Nutzer nach Kohorten (unten) und Geschlecht (rechts)
lt. Anbieterangaben, in Prozent, in Deutschland, 2012 bis 2013
35
2012
30
2013
28,4
28,6
40
2013
männlich
weiblich
60
25
21,8
23,1
20
15,8
15
13,5
15,3
13,0
12,4
12,4
10
8,2
7,6
5
0
14-19 Jahre
20-29 Jahre
30-39 Jahre
40-49 Jahre
50-59 Jahre
60 Jahre und
älter
32
Smartphones haben sich zu ständigen Begleitern
entwickelt – 2/3 gehen ohne nicht mehr aus dem Haus
Frage: Wo verwenden Sie Ihr Smartphone?
Mobile Smartphone-Nutzung
Ich gehe ohne Smartphone nicht
aus dem Haus
LBS-relevante Nutzungshäufigkeiten
100%
95% 87%
75%
78% 76% 72%
67% 67% 61%
54% 53%
50%
67%
34%
25%
4%
2013
0%
33%
Key Facts


Smartphones werden u.a. besonders oft im
ÖPNV (76%) und Geschäften (72%) eingesetzt
Der verstärkte LBS-Branchenfokus auf Mobilitätsund Verkehrsapps resultiert aus der hohen, mobilen Nutzungshäufigkeit im Freien sowie aus der
verstärkten Nachfrage nach Restaurants (47%
der mob. Suchanfragen) sowie Tourismus (34%
der Anfragen)



87% aller Nutzer haben schon mal unterwegs
nach lokalen Informationen gesucht
78% sind aktiv geworden, nachdem sie nach
Unternehmen oder Dienstleistungen in ihrer
Nähe gesucht hatten (ohne Abb.)
85% der Befragten informieren sich
regelmäßig über aktuelle Produktangebote
und Preisaktionen von Händlern/Läden in der
Umgebung (ohne Abb.)
Quelle: Goldmedia Analyse 2014 nach: Google/Ipsos 2013 | Basis: n = 1.000
33
Formfaktor, fehlende Mobilfunkanbindung und Substituierbarkeit durch Smartphones machen Tablets unattraktiv für LBS
Frage: Wo informieren Sie sich über
Produkte? (Smartphone-Nutzer)
0
Frage: Wo informieren Sie sich über
Produkte? (Tablet-PC-Nutzer)
50
100
0
95
Außer Haus
Auf der Straße
51
Im Café
49
50
Am Flughafen, Bahnhof…
Auf der Straße
LBSrelevante
Nutzung
Im Café
Am Flughafen, Bahnhof…
Am Point-of-Sale
Im Büro
39
Im Büro
Woanders außer Haus
38
Woanders außer Haus
Basis: n = 618 Smartphone-Nutzer
Basis: n = 326 Tablet-PC-Nutzer
Penetrationsraten von Devices nach
Haushalten in Deutschland, 2008 bis 2013
Key Facts

50%
41%
40%
32%
30%
Smartphones
17%
20%
10%

23%
8%
Tablets
10%
0%
1%
4%
7%
0%
2008 2009 2010 2011 2012 2013

100
56
Außer Haus
54
Am Point-of-Sale
50
7
19
22
LBSrelevante
Nutzung
14
24
19
Unterwegs, in Geschäften und am Point-of-Sale
kommen Smartphones fast vier mal so häufig zum
Einsatz wie Tablets
Entscheidende Faktoren dafür sind:
1.) die Größe der Tablets (Mobilitätsminderung)
2.) die fehlende LTE-Anbindung der WiFi Tablets
3.) eine geringere Marktpenetration als Smartphones
(41% Smartphones vs. 17% Tablets)
4.) Mobile Substituierbarkeit durch Smartphones
Im Durchschnitt optimieren nur ca. 35 Prozent der LBSAnbieter ihre Apps für Tablets
Quelle: Goldmedia Analyse 2014 | Basis: n = 927 LBS-Anbieter; Google/Ipsos 2013 | Basis: n = 1.000
34
WhatsApp und Facebook bleiben meistgenutzte Apps;
Location-supported Services haben sich im Markt etabliert…
Top-15 Smartphone Apps in Deutschland 2013: Meine drei meistgenutzten Apps sind…
500
478
Apps mit Standortunterstützung
400
287
300
200
66
100
53
36
34
33
33
32
27
27
25
20
19
18
0
Key Facts:

Fragt man die SmartphoneNutzer nach ihren meistgenutzten Apps, ragen
insbesondere zwei Apps
hervor: der SMS-Ersatz
WhatsApp sowie die
Facebook-App

Nachfrage nach Social
Location-based Apps wie
Foursquare oder Yelp, die
Standortdatenabfrage als
Kernfunktionalität anbieten,
hat stark nachgelassen

Location-support als unterstützende Nebenfunktionalität
ist jedoch im Mainstream
angekommen: 47% der Top15 Apps fragen Standortdaten
ab (ggü. 29% im Vorjahr)
Quelle: Goldmedia Analyse 2013: Goldmedia Mobile Monitor 2014 | Basis n = 1.100
35
…Location-based Services jedoch noch nicht; nur
Smartphone-Besitzer tendieren stärker zu LBS
Frage: Wie oft nutzen Sie LBS
auf ihrem Smartphone?
Nicht-Besitzer
Frage: Wie häufig werden Sie LBS im
nächsten Jahr vermutlich verwenden?
Smartphone-Besitzer
Nicht-Besitzer
33%
35%
30%
24%
22%
25%
18%
20% 16%
15%
16%
13%
15%
11%
7%9%
7%
10%
4%5%
5%
0%
nie
ein paar einmal im mehrmals einmal pro mehrmals
Mal im
Monat im Monat Woche
pro
Jahr
Woche
„Ja, ich weiß was es bedeutet“
10%
72%
18%
65%
60%
40%
20%
30%
19%
8%
5%
0%
häufiger
weniger oft
genauso oft
Key Facts


„Nein, habe ich
noch NIE gehört“
73%
80%
täglich
Frage: Haben Sie den Begriff „Locationbased Services“ schon einmal gehört?
Smartphone-Besitzer


„Ja, habe ich schon einmal
gehört, weiß aber nicht genau, 
was sich dahinter verbirgt“
Smartphone-Nutzer sind generell besser über LBS
informiert und nutzen sie öfter als Nicht-Besitzer
LBS werden von 29 Prozent der Smartphone-Nutzer
mindestens einmal pro Woche benutzt
Komplementär dazu haben rd. 70 Prozent der Befragten
den Begriff „Location-based Services“ noch nie gehört
Männliche Nutzer unter 50 Jahren und mit einem
Einkommen von 1.500€ bis 2.500€ haben den Begriff
öfter gehört als alle anderen Gruppen
Besonders über 50-Jährige haben mit 81% am
wenigsten LBS wahrgenommen
Quelle: Goldmedia Analyse/GETTINGS 2013 | Basis: n = 1.000; Heinemann und kaufDA 2013 | Basis: n = 1.017
36
LBS-Shopping: kaufDA und Google-Dienste bekannteste Apps;
Nutzer erwarten vor allem detaillierte Informationen
LBS-Shopping-Apps:
Bekanntheit in Dt., 2013
Top-7 LBS-Shopping-Apps in Dt., 2013
20%
15%
Nein
61%
Ja
39%
15%
8%
10%
5%
4%
4%
Restaurant
Apps
Barcoo
3%
3%
3%
AroundMe
Gettings
meinestadt.de
0%
kaufDA
Frage: „Kennen Sie solche standortbezogenen
Dienste über Apps im Bereich Einkaufen oder
zur Produkt-Recherche?“ | Basis: n = 1.017
Google
Frage: „Welche standortbezogenen Dienste über Apps (bzw. LBS) im Bereich Einkaufen oder zur
Produkt-Recherche (gemeint sind also Apps, die Ihnen Informationen über Preis und
Produktangebote in Ihrer Nähe liefern) kennen Sie?“ | Basis: n = 398
Erwartung von Nutzern an LBS-Anwendungen in Bezug aufs Einkaufen






Ich möchte mich auf meinem Smartphone bzw. Tablet über besondere Angebote in
meiner Nähe informieren können
Ich möchte online weiterführende Informationen zu lokalen Angeboten erhalten, bspw.
zu Produkteigenschaft•en, Bewertungen anderer Kunden, Verfügbarkeit im Laden
Ich möchte Produkte, über die ich via Location-based Services informiert werde, ohne
große Umwege auch online/direkt über den Service reservieren bzw. kaufen können
Ich möchte Printprospekte zu lokalen Angeboten digital nutzen
Ich möchte unaufgefordert über besondere Angebote in meiner Nähe auf dem
Laufenden gehalten werden
Nichts davon
50%
45%
39%
29%
17%
20%
Quelle: Goldmedia Analyse 2014 nach: Heinemann und kaufDA 2013 | Basis: n = 1.017, Bildquelle: Logos Unternehmen
37
LBS-App-Nutzungsdauer steigt 2014 um 46 Prozent;
Nutzung besonders zwischen 15 und 21 Uhr beliebt
Durchschnittliche LBS-App-Nutzung im Tagesverlauf, für 2013, in Min.
25%
18,5%
20%
21,0%
14,8%
14,1%
15%
8,4%
10%
5%
19,4%
3,8%
0%
6 Uhr
9 Uhr
12 Uhr
15 Uhr
18 Uhr
21 Uhr
24 Uhr
Ø LBS-App-Nutzung, in Min./Tag in Dt. 2013 Key Facts

2013
11,1
2012


7,6

0,0
5,0
10,0
15,0
Ca. 60 Prozent der LBS-Nutzung finden zwischen
15 und 21 Uhr statt
Besonders „Couponing“-, „Carsharing“-, und
„Gastronomie“-Apps werden nachmittags
intensiver genutzt
„Tourismus“ und „Sport“-LBS werden häufiger
am Wochenende genutzt
Die durchschnittliche LBS-App Nutzung ist ggü.
2012 um 210 Sekunden am Tag gestiegen
38
Location-based Services werden v.a. gezielt für
Rabattsuche, Shopping und Showrooming eingesetzt
Zustimmung von LBS-Nutzern zu neuen Anwendungsbereichen in Deutschland, in 2013
Einblendung von Informationen in Einkaufszentren/-straßen
auf dem Handydisplay per Kamerafunktion (z.B. wo ist der
nächste Geldautomat, Bäcker, Buchladen, Fahrstuhl etc.)
1,49
Preisvergleiche von Anbietern in der direkten Umgebung
1,49
Coupons und Rabattaktionen von Geschäften in Ihrer
direkten Umgebung, die direkt und nur mit dem Handy
eingelöst werden können
1,39
Handy als Fahrkarte (Touch & Travel)
1,38
Einblendung von Informationen zu Sehenswürdigkeiten auf
dem Handydisplay per Kamerafunktion (z.B. Geschichtliche
Daten, Höhe, Eintrittspreise zum Berliner Fernsehturm, Köl
Location-based
Services und Informationen aus der
direkten Umgebung
bleiben für Smartphone- Nutzer
interessant

Ermittlung von
Standort-Informationen für Einkauf,
Rabatte und Preisvergleiche findet
meiste Zustimmung

LBS-Infos ohne
kommerziellen Bezug
werden weniger stark
nachgefragt
1,15
Steuerung der Beleuchtung im Haus / in der Wohnung
übers Handy
0,73
0,70
Steuerung der Heizung übers Handy
Angabe nahegelegener interessanter Orte / Ziele (z.B.
AroundMe, Wikihood)
0,54
0,00
Steuerung des Fernsehers übers Handy
Dienste mit Standortunterstützung

0
0,5
1
1,5
2
Quelle: Goldmedia Analyse 2013: Goldmedia Mobile Monitor 2014 | Basis n = 1.100,
„Showrooming“ bezeichnet das Verhalten von Kunden, Produkt im stationären Handel zu prüfen, um sie dann günstiger online zu erwerben.
39
Kontextintensive Location-based Services werden
dagegen kaum akzeptiert; LBS-Spiele werden abgelehnt
Zustimmung zu neuen Anwendungsbereichen
-0,03
Anzeige der in der Nähe befindlichen Freunde und Bekannten
Bestimmung des eigenen Standorts und eventuelle Weitergabe an
Freunde
Weitergabe
sensitiver pers.
Informationen
macht LBS-Dienste
unattraktiv für dt.
User

Handy als Ersatz für
Schlüssel oder ECKarte scheint
Befragten zu
riskant

Urban Gaming mit
konstanter
Standortabfrage
bildet Schlusslicht;
Spiele werden
meist zu Hause
oder im ÖPNV
konsumiert
-0,10
Mit dem Handy ein Mietauto finden, aufschließen & bezahlen
-0,34
Einblendung von ehemaligen Gebäuden / Gebäudeteilen auf dem
Handydisplay per Kamerafunktion (z.B. Einblendung der Berliner
Mauer während einer Handyaufnahme des Grenzsstre
-0,35
-0,52
Steuerung der Hifi-Anlage übers Handy
-0,57
Steuerung der Alarmanlage meines Hauses übers Handy
Steuerung von Funktionen im Auto übers Handy (Standheizung,
Alarmanlage)
-0,71
Steuerung der Waschmaschine übers Handy
-0,78
Steuerung des Computers übers Handy
-0,79
-1,39
Handy als Ersatz für meine Kreditkarte / EC-Karte
-1,47
Handy als Ersatz für meine Autoschlüssel
Standortbasierte Spiele („Urban Gaming“ / „Schnitzeljagden“ /
„GeoCaching“)
Dienste mit Standortunterstützung

-1,85
-2
-1,5
-1
-0,5
0
40
Datenschutzproblematik bei LBS: Standortabfrage wird von
67% der User genutzt – aber nur 36% fühlen sich dabei sicher
Nutzen Sie ortsbezogene Anwendungen, die
auf Ihre aktuelle Position zugreifen (GPS)?
Fühlen Sie sich bei der Benutzung von Apps
mit Standortbestimmung sicher?
Nein
33%
Ja
36%
Ja
67%
Nein
64%
67% nutzen GPS-Dienste
…aber nur 36% fühlen sich dabei sicher
…davon Nutzung nach Device, 2013
Ja
Nein
100%
80%
41%
36%
34%
31%
31%
30%
28%
18%
51%
64%
66%
69%
69%
70%
72%
82%
49%
59%
Nokia
LG
Huawei
Motorola
HTC
Apple
60%
40%
20%
0%
Samsung Sony / Sony
RIM
Ericsson Blackberry
41
1 Ziel und Methodik
3
6
3 Marktstruktur
12
4 Nutzung
28
42
6 Ausblick
51
7 Fazit
57
8 Executive Summary
64
42
Europäische LBS-Werbeerlöse wachsen bis 2018 auf 1,5 Mrd.
Euro an (CAGR v. 44%); EU5 mit 75% Anteil an LBS-Erlösen
Prognose von Investitionen der EU-Länder in Onlinewerbung
(inkl. Display, Suchwort und Affiliate/Classifieds), für 2011-2018, in Mrd. Euro
50
CAGR:
EU27 Investitionen Onlinewerbung
EU5* Investitionen Onlinewerbung
DE Investitionen Onlinewerbung
40
30
26
24
19
18
20
31
28
21
36
34
25
24
27
2011-2018
41
38
EU27
29
31
+8,3%
~75%
EU5
+8,5%
10
4,6
5,7
5,1
6,9
6,6
6,2
7,3
7,9
~8%
0
DE
+8,1%
2011
2012
2013
2014
2015
2016
2017
2018
Prognose von Erlösen der EU-Länder aus mobiler LBS-Werbung, für 2011-2018, in Mio. Euro
2.000
CAGR:
EU27 Erlöse aus LBS-Werbung
EU5** Erlöse aus LBS-Werbung
1.500
1.490
1.270
1.000
630
500
400
500
325
210
115100 170
1.040
850
800
650
965
1.120
0
2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017 2018
2011-2018
EU27
+44%
EU5
+41%
 Bis 2018 wird ein Gesamtmarktvolumen der
europäischen Erlöse aus LBS-Werbung in Höhe
v. 1,5 Mrd. Euro prognostiziert; das entspricht
0,04 Prozent der gesamten EU-Investitionen in
Onlinewerbung
 GB, DE, FR, IT und SP haben bis 2018 mit
1,12 Mrd. Euro einen rd. 75-prozentigen
Anteil an den LBS-Werbeerlösen
 Bis 2018 werden in der EU 205 Mio. mobile
LBS-Nutzer erwartet
Quelle: Goldmedia Analyse 2014 nach: eMarketer 2013; IDATE 2012-2013 | EU5*: GB, DE, FR, IT, NL | EU5**: GB, DE, FR, IT, SP
43
Werbeumsätze im deutschen LBS-Markt steigen auf
97 Mio. Euro in 2014 (CAGR v. 50%); Markt bleibt Nische
Umsätze der dt. Werbebranche für 2009-2014, in Mio. Euro Key Facts
6.000
5.000
4.000
3.610
3.216
5.004
4.507
4.055
5.507
3.000
2.000
1.000
764
38
861
52
2009
2010
990
1.079
1.226
1.101
212 97
 Es wird erwartet, dass der deutsche
Online-Werbemarkt in 2014 insg. rd.
5,5 Mrd. Euro erwirtschaften wird
 Stationäre Onlinewerbung ist dabei
der stärkste Treiber mit 96 Prozent
Anteil am Gesamtumsatz (davon
nimmt Google ca. 80 Prozent ein)
2014
 Mobile Onlinewerbung kann einen
sehr positiven Wachstumstrend von
33 Prozent ggü. dem Vorjahr aufzeigen, bleibt jedoch mit einem Anteil
von 3,9 Prozent eine Nische
Umsätze des dt. LBS-Marktes für 2011-2014, in Mio. Euro
 Der dt. LBS-Marktumsatz beläuft sich
2014 auf insg. 97 Mio. Euro
88 46
0
2011
Umsatz Onlinewerbung
Umsatz mobile Onlinewerbung
121 59
2012
160 69
2013
Umsatz Displaywerbung
Umsatz LBS-Markt
97
3
100
80
59
2
15
69
2
21
60
46
40
9
20
37
45
48
2011
2012
2013
36
 Das durchschnittliche jährliche
Wachstum betrug zwischen 2011
und 2014 22,7 Prozent
61
 LBS-Werbung wies dabei mit einem
CAGR von 53,7 Prozent das größte
Wachstumspotenzial auf
2014
 Mit 14,8 Prozent (CAGR 2011-2014)
wiesen die restlichen LBS-Marktsegmente ein geringeres Wachstum auf
0
Umsatz Sonstige LBS-Erlöse
Umsatz LBS-Werbung
Umsatz LBS-Affiliate
Quelle: Goldmedia Analyse 2014 nach: PWC German Entertainment and Media Outlook: 2012-2016
44
Einordnung des dt. LBS-Werbemarktes:
Nur 0,63% Anteil am deutschen Werbemarkt in 2014
DISPLAYWERBUNG 2014
1,3 MRD. EURO
MOBILE WERBUNG 2014
212 MIO. EURO
LBS-WERBUNG 2014
36 MIO. EURO
GESAMTER DT. WERBEMARKT 2014
15,5 MRD. EURO
5,5 MRD. EURO
ONLINEWERBUNG 2014
5,5 MRD. EURO
ONLINEWERBUNG 2014
5,5 MRD. EURO
Querschnittsvergleich von Umsätzen im dt. Werbemarkt, in 2014, in Mio. Euro
Quelle: Goldmedia Analyse 2014 nach: ZAW, BDZV, ZV, PWC 2013; *Größen der einzelnen Rechtecke entsprechen nicht der tatsächlichen Marktskalierung
45
Mehr als 50% aller werbetreibenden LBS-Anbieter schalten
Werbung aus den Bereichen Gastronomie und Tourismus
Frage: Falls zutreffend, welche Branchen setzen bislang auf LBS?
0%
10%
20%
30%
40%
Gastronomie
60%
55%
Tourismus/Reisen
54%
Elektronik/Computer/Spielzeug
36%
Events/Kino/Tickets
34%
Sonstige
33%
Bekleidung/Accessoires
25%
Automobil
19%
Medien (Bücher, Spiele, Filme)
17%
Software (andere Apps)
13%
Sport/Wellness
Haus/Garten/Immobilien
50%
11%
7%
Quelle: Goldmedia Analyse 2014 | Basis: n = 927 LBS-Anbieter, Bildquelle: Matt H. Wade Photography
46
Anzeigenverkauf, In-App-Werbung und Sponsoring sind die
erfolgreichsten Werbeformen im LBS-Werbemarkt 2014
Werbemesssysteme/Metrics
der dt. LBS-Anbieter, 2014
Key Facts
 Google Analytics wird mit rund 58 Prozent Marktanteil am häufigsten
zur Messung der Werbeperformance eingesetzt
 Anzeigenverkauf (55%), In-App-Werbung (51%) und Sponsoring
(39%) stellen bei LBS-Anbietern die am häufigsten gebuchte
Werbeformen dar
 In-App-Werbung wird besonders wegen der kontextuellen Inhalte
und Geo-Targeting präferiert
Google
Analytics
AdMob
16%
5%
Piwik
11%
58%
11%
Distimo App IQ
Keine
 16 Prozent deutscher LBS-Anbieter mit kommerziellem Geschäftsmodell erhebt bisher keine Werte zu Reichweite oder Nutzerverhalten
Am häufigsten gebuchte Werbeformen in dt. LBS-Apps, 2014 (Mehrfachnennungen mögl.)
60%
50%
40%
30%
20%
10%
0%
55%
51%
39%
26%
24%
23%
16%
15%
12%
11%
4%
Quelle: Goldmedia Analyse 2014 | Basis: n = 927 LBS-Anbieter | Prozentwerte bei Werbeformen beziehen sich aufgrund von Mehrfachnennung auf das jew. Sample
47
Proximitätsanalysen zeigen, dass LBS-Werbung im Umkreis
von 1 bis 5 Meilen vom POS die meisten Leads generiert
Geographische Performance von Werbebotschaften für Verbrauchsgüter, in Prozent
Proximitätsanalyse der Click-Trough-Rate
Performance bei Verbrauchsgütern, in Prozent
LBS-Relevante CTRs
1,00%
20%
0,90%
12%
4%
1%
0,80%
-1%
0,70%
0,84% 0,88%
0,88%
0,89%
0,84%
0,85%
0,83%
0,76%
0,72%
0,75%
0,60%
-36%
0,50%
Am POS <1 Meile 1-2
2-5
5-10
10-25
vom POS Meilen Meilen Meilen Meilen
vom POS vom POS vom POS vom POS



Mobile Proximitätsmessung durch die Erfassung der Click-Trough-Rate Performance, wird für die
mobile Werbeindustrie neben Reichweiten einer der wichtigsten Kennzahlen, um Location-based
Targeting effektiv anzuwenden
Erste Ergebnisse aus den USA deuten darauf hin, dass die optimale Entfernung für LBS-Werbung
in einem Umkreis von 1 bis 5 Meilen liegt, um effektiv Leads zu generieren
Besonders Gastronomiebetriebe und Telekommunikationsanbieter konnten ihre CTRs durch LBSWerbung steigern
Quelle: Goldmedia Analyse 2014 nach: JiWire Q3 2013 und PayPal Q2/Q3 2013
48
Mobile Ads werden zur Hälfte versehentlich geklickt und
störender als Ads im stationären Internet empfunden
Frage: Sind Sie auch schon einmal dem Link
einer Werbeanzeige im mobilen Internet gefolgt?
Ja, die
Anzeige hat
mich
interessiert
19%
Nein, bin
ich nicht
61%
Ja, aber nur
versehentlich
20%
Ja, aber nur
versehentlich:
20%
Key Facts
 Knapp zwei Drittel der Smartphone-Nutzer geben an, bisher
noch nie dem Link einer Werbeanzeige im mobilen Internet
gefolgt zu sein
Ich habe etwas
anderes
dahinter
erwartet 7%
Hab mich
"verklickt“
93%
Frage: Wie sehr stört Sie mobile Werbung im Vergleich zum
stationären Internet, also auf Ihrem Computer oder Laptop?
55%
Beides stört mich gleich stark
Werbung im mobilen Internet stört mich
stärker als im stationären Internet
Beides stört mich eigentlich nicht
Werbung im mobilen Internet stört mich
weniger als Werbung im stationären
Internet
0%
30%
9%
6%
Mobile Ads
störender
 Von denen, die dies bereits
getan haben, gaben etwas
mehr als die Hälfte an, dem
Link nur „versehentlich“
gefolgt zu sein. Sie wollten
eigentlich etwas anderes
auswählen
 Werbung im mobilen Internet
wird von 30 Prozent der Smartphone-Nutzer als störender
empfunden als Werbung im
stationären Internet
 Der Anteil derer, die Werbung
im stationären Internet störender finden, liegt bei gerade
einmal 6 Prozent
10% 20% 30% 40% 50% 60%
49
Über die Hälfte fühlt sich durch mobile Werbung
gestört und ignoriert sie
Frage: Wie stehen Sie zu Werbung im mobilen Internet?
Stimme zu
Stimme nicht zu
Sie stört mich
51%
49%
Ich ignoriere Werbeeinblendungen im
mobilen Internet so gut es geht
48%
52%
Ich akzeptiere sie, da ich davon
profitiere (z.B. kostenlose Apps)
Ich benutze einen Ad-Blocker (Ein
Programm, das Werbeeinblendungen
abblockt)
30%
70%
10%
Werbung im mobilen
Internet fällt bei den
Smartphone-Nutzern auf
eine geteiltes Echo: 49
Prozent der Nutzer fühlen
sich eher nicht gestört,
während sich 51 Prozent
durch sie gestört fühlen

Die Rate derer, die sie
akzeptieren, da sie davon
profitieren (z.B. durch
kostenlose Apps), ist mit
nur knapp einem Drittel
sehr gering

Gerade einmal 5 Prozent
finden mobile Werbung
informativ und nur 4
Prozent würden gern
personalisierte Werbung
erhalten
90%
Ich finde sie informativ 5%
95%
Ich würde gerne personalisierte
4%
Werbung erhalten
96%
0%

20%
40%
60%
80%
100%
50
1 Ziel und Methodik
3
6
3 Marktstruktur
12
4 Nutzung
28
42
6 Ausblick
51
7 Fazit
57
8 Executive Summary
64
51
Anbieter erwarten starkes Wachstum
für den deutschen LBS-Markt in 2014
Frage: Wie beurteilen Sie allg. die Marktgröße von Location-based Services in Deutschland?
sehr gering
eher gering
neutral
eher groß
sehr groß
100%
90%
18%
80%
70%
18%
18%
45%
60%
50%
40%
45%
36%
27%
30%
18%
20%
10%
27%
27%
2012
2013
18%
0%
2014
 Befragte Anbieter schätzten Marktgröße in der Vergangenheit als gering ein
 Das faktische (explosionsartige) Marktwachstum von 180 in 2013 auf aktuell 927
LBS-Anbieter wird durch die Einschätzung der Anbieter unterstrichen
 In Zukunft rechnen die befragten Anbieter mit weiterem Wachstum des LBS-Marktes
52
Das erwartete Marktwachstum erhöht auch die
Wettbewerbsintensität unter den LBS-Anbietern
Frage: Wie beurteilen Sie allg. die Wettbewerbsintensität von LBS in Deutschland?
sehr gering
eher gering
neutral
eher stark
sehr stark
100%
90%
18%
36%
80%
70%
27%
27%
60%
36%
50%
40%
27%
36%
30%
20%
9%
10%
18%
0%
2012
18%
36%
9%
2013
2014
 Nach Einschätzung der befragten Anbieter wird sich die Wettbewerbssituation auf
dem LBS-Markt in Zukunft verstärken
 Mit der erwarteten, stärker werdenden Wettbewerbsintensität entstehen auch
größere Markteintrittsbarrieren -> für Dienste ohne deutliche Alleinstellungsmerkmale wird damit die Profilierung am Markt erschwert
53
Mobile Bandbreiten sind zentraler Erfolgsfaktor für
Verbreitung und Funktionsweise von LBS-Diensten
Beurteilung des Einflusses der mobilen Bandbreiten auf LBS, in Prozent, 2014
Stimme voll zu
Stimme eher zu
Neutral
Stimmer eher nicht zu
Mit Hilfe steigender mobiler Bandbreiten (z.B.
LTE Advanced oder Public WLAN) wird sich der
LBS-Markt schneller entwickeln
Stimmer überhaupt nicht zu
56%
0%
Die Einstellung von mobilen Datenflatrates der
Telekommunikationsanbieter stellt eine
signifikante Bedrohung für LBS-Dienste dar
20%
31%
0%
20%
31%
40%
60%
31%
40%
80%
19%
60%
6%6%
100%
13% 6%
80%
100%
 Die Entwicklung und Nutzung von LBS ist u.a. abhängig von der Bereitstellung und
Erweiterung von mobilen Bandbreiten und Datenflatrates
 LBS-Anbieter werden zunehmend von Angebotsbeschränkungen der
Telekommunikationsunternehmen beeinflusst
54
Zunehmende Verbreitung von WLAN substituiert
Mobilfunk und erleichtert LBS-Nutzung
Frage: In welchem Netz nutzen Sie Ihren Tablet-PC?
O2; 8%
Kann ich nicht
sagen; 3%
E-Plus / Base; 9%
2013
Vodafone; 12%
In keinem
(ausschließlich
WLANNutzung);
55%
8%
Prozentpunkte
Zuwachs ggü.
Vorjahr
T-Mobile; 14%
WLAN-Nutzung der Smartphone- und Tablet-Nutzer
in Europa ggü. Mobilfunk, in Prozent, 2013
100%
80%
71%
78%
60%
40%
Key Facts
 Was den Datennutzungsvertrag angeht, hat der
überwiegende Teil der TabletPC-Nutzer einen Flatrate-Tarif
gebucht
 Über die Hälfte der Tablet-PCs
wird jedoch ausschließlich im
WLAN betrieben
 Insbesondere der Konsum von
Rich-Media LBS-Apps (z.B.
Augmented Reality) wird dadurch an mehr Orten vereinfacht u. zugänglicher gemacht
 Im Zusammenhang mit einer
weiteren Verbreitung von
WLAN steigt die Nutzung von
LBS und deren Nutzwert
 Es gibt bereits 15.095 WLANLocations und Hot Spots in
Deutschland
20%
0%
2012
2016
Quelle: Goldmedia Analyse 2013: Goldmedia Mobile Monitor 2014 | Basis: n = 371
55
Wearables wie Google Glass könnten LBS-Nutzung
in den kommenden Jahren zusätzlich befördern
Auswertung der Expertenmeinungen zu Wearables und LBS, in Prozent, 2014
Stimme voll zu
Stimme eher zu
Neutral
Stimmer eher nicht zu
"Wearables" wie Smartwatches oder Google
Glass werden LBS-Nutzung in kommenden
Jahren signifikant steigern.
38%
0%



20%
Stimmer überhaupt nicht zu
19% 6%
40%
60%
31%
80%
6%
100%
Expertenmeinungen sind ggü. dem Einfluss von Wearables auf die LBS-Nutzung zweigeteilt:
Über positive Effekte von vernetzten Wearables auf LBS sind sich Anbieter einig
Wachsende Datenschutzbedenken und der bisher kaum wahrgenommene Zusatznutzen von
Wearables könnte ihre Marktakzeptanz stark einschränken sowie die positiven Effekte auf LBS
Quelle: Goldmedia Analyse 2014, Bildquelle: FitBit 2014, Google 2014
56
1 Ziel und Methodik
3
6
3 Marktstruktur
12
4 Nutzung
28
42
6 Ausblick
51
7 Fazit
57
8 Executive Summary
64
57
SWOT-Analyse: Deutsche Location-based Services 2014
Stärken
Schwächen
 Steigender Grad der Professionalisierung von LBS Mit dem starken Anstieg der Zahl von LBS-Anbietern ist
Anbietern in Bereichen des Geo-Targeting und Geoauch eine Intensivierung des Wettbewerbs verbunden
Fencing  Location-support im Mainstream angekommen
 Marktsättigung auf Anbieterseite und höhere Einstiegsbarrieren für neue Marktteilnehmer
 Hoher Anteil der Geschäftsmodelle „Werbe-finanziert“
und „Kostenlos“ sorgt für eine schnellere Verbreitung der
LBS-Apps
 Durch den stark wachsenden LBS-Markt und steigende
Nutzerschaft (aktive Nutzer) ergeben sich attraktive
Werbepotenziale
 Geo-kontextuelle Werbung schafft nicht nur effektive
Leads am POS (geringe Streuverluste), sondern auch
Mehrwert für Nutzer (z.B. lokale Rabatte)
 Datenschutzbedenken und notwendige Standortfreigabe
erfordern hohe Sicherheitsstandards und Marketingkosten
 LBS-Werbemarkt behält mit rd. 36 Mio. Euro einen recht
geringen Anteil am dt. Onlinewerbemarkt (5,5 Mrd. Euro
in 2014)  Anteil der LBS-Werbekunden mit lokalem
Bezug/Targeting-Aufwand bleibt ebenfalls gering
 Nutzung und Quantifizierung von Kundendaten durch
Buchungs- und Messsysteme bleibt gering
Chancen
Risiken
 Location-support wird von LBS-Anbietern als Zukunft des
Mobile-Advertising betrachtet, da nur dadurch das kontextuelle Potenzial der mobilen Werbung entfaltet wird
 Noch wird mobile Werbung von der Hälfte aller Nutzer als
störend empfunden
 Durch die Etablierung von Location-support als
Standardfeature in zahlreichen dt. Top-Apps wird die
Hemmschwelle zur Selbst-Lokalisierung sinken
 Wearables haben das Potenzial, die Funktionalität und
Akzeptanz von LBS im Markt weiter zu verfestigen
 In kommenden Jahren kann durch die wachsende, aktive
Nutzerbasis die Monetarisierungsquote gesteigert werden
 Geringe, mobile Werbebudgets und Monetarisierungsquoten steigern Signifikanz von LBS nur langsam
 Anzahl der Dienste die Location-based als Kernoffering
(Kategorie LBS1) anbieten, bleibt sehr gering 
Branchenschwerpunkt auf Location-support (Kategorie
LBS3) wirkt hemmend auf mobilen Werbemarkt
 Limitierung von Datenflatrates durch Mobilfunkanbieter
kann sich negativ auf LBS-Nutzung und LBS-Werbung
auswirken (besonders bei Rich-Media Content)
58
927 LBS
Anbieter
In
Deutschland
Bildquelle: © paulrommer – iStockphoto.com
Umsatz
deutscher
LBS-Anbieter
erreicht 2014
rund
97 MIO. EURO
Bildquelle: © Markus Mainka – Fotolia.com
1/4 Aller
LBS-Apps sind
KOSTENLOS
Bildquelle: © apops – Fotolia.com
LBS-Apps werden
im Schnitt
11 MIN.
am Tag genutzt
Bildquelle: © Tryfonov – Fotolia.com
LIEBLINGS-LBS:
Shopping-Infos,
Preisvergleiche, Coupons
Bildquelle: © 2Kool
1 Ziel und Methodik
3
6
3 Marktstruktur
12
4 Nutzung
28
42
6 Ausblick
51
7 Fazit
57
8 Executive Summary
64
64
Executive Summary
Marktstruktur
Nutzung
Mobiler
Werbemarkt
Ausblick
 2014 gibt es bereits 927 Location-based Ser Tourismus- u. Mobilitäts-Apps bilden zsm. rd.
vices-Anbieter in Dt.; 713% Marktwachstum v.
60% des LBS-Marktes ab; kostenlose u. wer2013 zu 2014; die CAGR 2005 bis 2013 liegt
befinanzierte Geschäftsmodelle dominieren;
bei rd. 40%; der Anbieter-Churn bei nur 0,06%
Monetarisierungsquote bleibt mit 3% gering
 Kernzielgruppe 20-39-jährige Männer, die LBS-  Kommerzielle Standort-Informationen für EinApps hauptsächlich zwischen 15 und 21 Uhr
kauf, Rabatte und Preisvergleiche finden hohe
nutzen; im Durchschnitt werden LBS-Apps rd.
Zustimmung bei Nutzern; LBS-Gaming- und
11 Min. am Tag genutzt (Zuwachs von ca. 50%
-Social-Apps werden zunehmend weniger
ggü. 2013), v.a. über Android-Phones
akzeptiert
 Nettoumsätze im dt. mobilen Werbemarkt 2014  Anbieter von Dienstleistungen, Gastronomie
bei rd. 212 Mio. Euro erwartet; LBS-Umsätze
und Tourismus werben am häufigsten per LBSliegen bei 97 Mio. Euro; davon generieren LBSApps; Anzeigenverkauf und In-App-Werbung
Werbeerlöse ca. 37% (36 Mio. Euro)
sind dabei die beliebtesten Werbeformen
 LBS-Marktwachstum wird sich weiter fortsetzen;  Durch wachsende Nutzerbasis werden die
Indoor-Beacons und Wearables haben Potenzial,
Monetarisierungsquoten steigen – obgleich
LBS in der Öffentlichkeit weiter zu etablieren
nur langsam
 Wettbewerb in der Branche wird wegen zunehmender Anbieteranzahl an Intensität zulegen
Fazit
Der deutsche LBS-Markt hat sich 2014 sehr rasant entwickelt. Der Anstieg auf 927 Anbieter sorgt
für starke Wachstumsimpulse bei der Nutzerbasis und bei der Akzeptanz solcher Dienste in
Deutschland. Diese Entwicklungen sind besonders attraktiv für die mobile Werbebranche und
lokale Werbetreibende. Für Nutzer bedeutet die Expansion des LBS-Marktes einen Zuwachs an
Personalisierung von Informationen und dadurch einen erlebbaren Mehrwert.
65
Goldmedia GmbH Strategy Consulting
Prof. Dr. Klaus Goldhammer | Tim Prien | Dr. Florian Kerkau | Jan Schlüter
Oranienburger Str. 27 | 10117 Berlin-Mitte | Germany | Tel. +4930-2462660 | Info@Goldmedia.de | www.Goldmedia.com

Location-based Services Monitor 2014

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