- Lukas Lohmann

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- Lukas Lohmann

FACHHOCHSCHULE WEDEL
SEMINARARBEIT
in der Fachrichtung
E-Commerce
Thema:
Native Advertising.
Chancen und Herausforderungen.
Eingereicht von:
Lukas Lohmann
Knauerstr. 13A
20249 Hamburg
Erarbeitet im:
3. Master-Semester
Abgabe am:
30. Juni 2015
Referent:
Prof. Dr. Holger Schneider
Fachhochschule Wedel
Feldstraße 143
22880 Wedel
Inhaltsverzeichnis
II
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis .................................................................................................. II
Abbildungsverzeichnis ......................................................................................... III
Abkürzungsverzeichnis ......................................................................................... V
1. Einleitung............................................................................................................ 1
1.1. Vorgehensweise.......................................................................................... 1
2. Theoretische Grundlagen .................................................................................. 3
2.1. Entwicklungen im Online-Marketing.......................................................... 3
2.2. Content Marketing und Native Advertising ............................................... 6
2.2.1. Definition Content Marketing .................................................................. 6
2.2.2. Definition Native Advertising .................................................................. 8
2.2.3. Abgrenzung Content Marketing und Native Advertising ......................... 9
2.3. Formate ..................................................................................................... 11
2.3.1. Sponsored Video.................................................................................. 13
2.3.2. Sponsored Post & Story ....................................................................... 15
2.3.3. Sponsored Playlist ............................................................................... 18
2.3.4. Sponsored Image ................................................................................. 19
2.3.5. Sponsored Links .................................................................................. 20
2.3.6. Sponsored Listings............................................................................... 22
2.3.7. Referral Marketing................................................................................ 24
2.4. Marktteilnehmer ........................................................................................ 26
2.4.1. AdNetwork ........................................................................................... 27
2.4.2. Technology .......................................................................................... 29
2.4.3. Recommendation Ads .......................................................................... 31
2.4.4. Content Creation .................................................................................. 33
2.4.5. Publisher .............................................................................................. 34
3. Werbetreibende Unternehmen im Native Advertising ................................... 38
3.1. Chancen .................................................................................................... 39
3.2. Herausforderungen................................................................................... 50
4. Fazit und Ausblick ........................................................................................... 56
Literaturverzeichnis ............................................................................................. 59
Anhang.................................................................................................................. 69
Abbildungsverzeichnis
III
Abb. 1: Entwicklung der Klickraten auf unterschiedliche Bannerformate................... 3
Abb. 2: Mobile Internetnutzung in Deutschland ........................................................ 4
Abb. 3: Umfrage zur Definition von Content Marketing ............................................. 7
Abb. 4: Native Advertising Landschaft (Januar 2014) ............................................. 11
Abb. 5: Native Advertising Landschaft (August 2014) ............................................. 12
Abb. 6: In-Feed Werbung am Beispiel von Facebook (Eigene Darstellung) ............ 14
Abb. 7: Paid-Search Werbung am Beispiel von YouTube (Eigene Darstellung)...... 14
Abb. 8: „Sponsored Post“ auf Spiegel Online ......................................................... 16
Abb. 9: „Sponsored Post“ auf Facebook (Eigene Darstellung) ................................ 17
Abb. 10: „Sponsored Playlist“ auf Spotify ............................................................... 18
Abb. 11: Regular Pin versus Promoted Pin auf Pinterest ........................................ 19
Abb. 12: „Sponsored Links“ bei Google (Eigene Darstellung) ................................. 20
Abb. 13: „Sponsored Links“ auf eBay (Eigene Darstellung) .................................... 21
Abb. 14: „Sponsored Listings“ auf Foursquare ....................................................... 22
Abb. 15: „Sponsored Listings“ auf eBay ................................................................. 23
Abb. 16: Integration Referral Marketing .................................................................. 25
Abb. 17: Marktteilnehmer im Native Advertising (Eigene Darstellung) .................... 27
Abb. 18: In-Feed Native Advertising mittels Sharethrough...................................... 29
Abb. 19: In-Feed Native Advertising mittels Nativo ................................................. 30
Abb. 20: Interne und externe Verlinkung von Inhalten auf t3n.de............................ 32
Abb. 21: Investitionsvolumen Corporate Publishing ................................................ 34
Abb. 22: Integration eines „Sponsored Post“ auf Gruenderszene.de ...................... 35
Abb. 23: Abrechnungsmodell Native Advertising auf Gruenderszene.de ................ 36
Abb. 24: Investitionen in Native Advertising weltweit (2013-2018) .......................... 38
Abb. 25: Eine Minute im Internet ............................................................................ 39
Abb. 26: Sichtbarkeit von Native Advertising Inhalten............................................. 41
Abb. 27: Erhöhte Kaufbereitschaft durch Native Advertising................................... 42
Abb. 28: Vertrauen der Nutzer in Marketing-Formen .............................................. 43
Abb. 29: Werbeerinnerung an Native Advertising nach Endgerät ........................... 44
Abb. 30: Anteil der Nutzer des mobilen Internets in Deutschland (2012 – 2014) .... 45
Abb. 31: Zuwachsraten der Umsätze durch Mobile Commerce .............................. 46
Abb. 32: Native Advertising überzeugt vor allem mobil ........................................... 47
Abb. 33: Ranging-Faktoren von Google in 2014 ..................................................... 49
Abb. 34: Kooperation zwischen Werbetreibenden und Publishern.......................... 51
Abb. 35: Akzeptierte Anzahl an Kooperationen auf der Webseite eines Publishers 52
IV
Abb. 36: Marken / Werbung in den Vordergrund stellen ......................................... 53
Abb. 37: Nicht zu umfangreiche Inhalte .................................................................. 55
Abkürzungsverzeichnis
V
Abkürzungsverzeichnis
CPC
Cost-per-Click
CTR
Click-Through-Rate
IAB
Interactive Advertising Bureau
PPC
Pay per Click
RTA
Real Time Advertising
RTB
Real Time Bidding
SEA
Search Engine Advertising
SEM
Search Engine Marketing
SEO
Search Engine Optimization
SSP
Supply Side Platform
TKP
Tausend-Kontakt-Preis
Einleitung
1
1. Einleitung
Klassische Online-Werbung ist an einem kritischen Punkt angelangt: Nutzer
empfinden Bannerwerbung als störend und ignorieren diese. Immer mehr
Internetuser installieren AdBlocker, die Anzeigen automatisch unterdrücken und den
Fokus auf redaktionelle Inhalte legen. Aus der Perspektive eines Publishers sind die
aktuellen Entwicklungen existenzbedrohend. An dieser Problematik knüpft das
sogenannte Native Advertising an, das auch in Deutschland immer mehr an
Bedeutung gewinnt.1 Diese junge, aufstrebende Form der Online-Werbung ist Thema
der
vorliegenden
Seminararbeit.
Zurzeit
ist
das
Buzzword
sowohl
unter
Werbetreibenden als auch Herausgebern omnipräsent. Währenddessen beschreiben
Kritiker das Marketinginstrument als „alten Wein in neuen Schläuchen“.2
Native
Advertising
repräsentiert
insbesondere
in
den
USA
das
Online-
Marketinginstrument mit dem größten Potential. Gemäß einer Prognose erwarten
Experten für das Jahr 2018 Investitionen in Höhe von 21 Milliarden US-Dollar.3 Zudem
gilt Native Advertising seit der dmexco 2014 auch in Deutschland als eines der
bestimmenden Themen im Online-Marketing.4 Die Relevanz dieser Arbeit wird durch
aktuelle Meldungen verdeutlicht: Am 9. April 2015 hat Facebook ein Patent
angemeldet, mit dem sich das sozialen Netzwerk einen Vorsprung im Native
Advertising Werbeökosystem verschaffen möchte.5
1.1. Vorgehensweise
Zu Beginn dieser Arbeit werden die theoretischen Grundlagen für die weiterführende
Eruierung der Chancen und Herausforderungen im Native Advertising erarbeitet. Auf
den allgemeinen Entwicklungen im Online-Marketing aufbauend, wird im zweiten
Schritt die Definition sowie Abgrenzung der Begrifflichkeiten Content Marketing und
Native Advertising vorgenommen.
Des Weiteren wird mit der Darstellung der Formate und Marktteilnehmer eine Basis
für das grundsätzliche Verständnis von Native Advertising geschaffen.
1
Vgl. Sauermann, Mathias: Native Advertising, 2015
Seitz, Jürgen: Verschlafen die deutschen Anbieter Native Advertising, 2015
3 Vgl. Kroll, Sonja: Native Advertising Boom, 2014
4 Vgl. Internet Innovators: Trendthema Native Advertising, 2014
5 Vgl. Priebe, Anton: Mega Ad Exchange, 2015
2
Einleitung
2
Im empirischen Teil dieser Arbeit werden unterschiedliche Studien-Ergebnisse
herangezogen, um Chancen und Herausforderungen im Native Advertising Umfeld
für werbetreibende Unternehmen zu ermitteln.
Das abschließende Kapitel beinhaltet Handlungsempfehlungen, die sich aus den
theoretischen Grundlagen sowie dem empirischen Teil ableiten lassen. Zudem wird
ein Ausblick hinsichtlich zukünftiger Entwicklungen im Native Advertising gegeben.
Theoretische Grundlagen
3
2. Theoretische Grundlagen
Im vorliegenden Kapitel 2 soll der Zusammenhang zwischen Content Marketing und
Native Advertising aufgezeigt werden. Zudem wird der Verfasser dieser Arbeit auf
Entwicklungen im Online-Marketing eingehen, die zur Ermittlung der Chancen und
Herausforderungen im Native Advertising zu berücksichtigen sind.
2.1. Entwicklungen im Online-Marketing
Im Jahr 1994 wurde im Online-Magazin HotWired das erste Werbebanner geschaltet.
Die Kosten hierfür beliefen sich auf monatlich 30.000 US-Dollar bei einer ClickThrough-Rate (CTR) von 44 Prozent. Inzwischen befindet sich Online-Werbung im
Umbruch.6
Das Medienunternehmen Solve Media veröffentlichte Statistiken zur Performance
von
Bannerwerbung.
Demnach
ist
es
475
Mal
wahrscheinlicher
einen
Flugzeugabsturz zu überleben, als auf einen Werbebanner zu klicken.7 In
Deutschland lag die durchschnittliche Klickrate für Standardbanner bei 0,10 Prozent.
Abbildung 1 veranschaulicht, dass einer von 1.000 Internetnutzern, die das
Werbemittel sehen, auch darauf klickt. Die CTR unterscheidet sich anhand der
Klassifikation der Werbebanner.8
Abb. 1: Entwicklung der Klickraten auf unterschiedliche Bannerformate
6
Vgl. Weller, Robert: Display-Werbung, 2013
Vgl. Carlson, Nicholas: Display-Werbung, 2011
8 Vgl. Seo-United: Display-Werbung, 2010
7
4
User fühlen sich von der zunehmenden Anzahl an Werbebannern gestört und
installieren Adblocker zur Unterdrückung von Online-Werbung. Der weltweite
Marktführer Adblock Plus verfügt im Deskop-Bereich über 60 Millionen aktive
Mitglieder.9 Mehr als jeder Fünfte deutsche Firefox-Nutzer hat einen AdBlocker
installiert, sodass Publisher in einigen Fällen bis zu 50 Prozent ihrer Einnahmen
verlieren.10
Die gestiegene mobile Nutzung des Internets stellt eine weitere Entwicklung im
Online-Marketing dar. Abbildung 2 zeigt die mobile Internetnutzung in Deutschland.
Im Jahr 2012 bezogen 35 Prozent der Internetnutzer mobiles Internet. In den zwei
darauffolgenden Jahren erhöhte sich der Anteil auf 69 Prozent.11
Abb. 2: Mobile Internetnutzung in Deutschland
9
Vgl. Gillner, Susanne: Adblocker, 2015
Vgl. Budde, Lars: Adblocker, 2014a
11 Vgl. Initiative D21: Mobile Internetnutzung in Deutschland, 2014a
10
5
Mit der zunehmenden Verbreitung von Smartphones und Tablets ist auch die mobile
Internetnutzung sukzessive gestiegene. Traditionelle Bannerformate, die auf
Smartphone-Displays geschaltete werden, erlauben eine geringe Interaktion mit dem
mobilen User, sodass sich die CTR von Online-Bannern zunehmend reduziert.12
Analysten beziffern, dass im Jahr 2018 mehr als 50 Prozent des weltweiten Traffics
über mobile Endgeräte generiert wird. Die zunehmende Verbreitung mobiler Geräte
birgt für Publisher die Herausforderung, dass Displays immer kleiner werden und
kaum Platz für klassische Bannerformate bereitstellen.13
Auch das sogenannte Real Time Advertising (RTA), bei dem Werbeplätze in Echtzeit
gehandelt werden, brachte keinen entscheidenden Erfolg. Unmittelbar nach dem
ersten Klick verlassen 80 Prozent der User die Webseite wieder. Des Weiteren
erreicht Suchmaschinenmarketing (SEM) insbesondere für Nischenprodukte eine zu
geringe Zielgruppe.14
Zudem bemängeln Preisvergleichsportale eine Kannibalisierung seitens der
Suchmaschinenanbieter. Während die Anzahl potentieller Anzeigenplätze bei Google
AdWords herabgesetzt wird, steigen gleichzeitig die Preise für Werbetreibende.15
Demgegenüber kann mittels Content Marketing die gewünschte Zielgruppe adressiert
werden, ohne vom Nutzer als Störfaktor wahrgenommen zu werden, sodass Inhalte
regelmäßiger konsumiert sowie weiterempfohlen werden.16
12
Vgl. Schütz, Volker: Display-Werbung, 2015
Vgl. Budde, Lars: Native Formate, 2014b
14 Vgl. Heise: Real Time Advertising, 2015
15 Vgl. Netz-Trend: Google AdWords, 2015
16 Vgl. Szczebak, Blanka: Content Marketing, 2015
13
6
2.2. Content Marketing und Native Advertising
2.2.1. Definition Content Marketing
In der Literatur gibt es verschiedene Definitionen für den Begriff Content Marketing,
die prinzipielle dieselben Aussagen treffen, sich allerdings hinsichtlich ihrer
Zieldefinition unterscheiden. Content Marketing Kampagnen können sowohl die
Suchmaschinenoptimierung (SEO), als auch die Vermarktung von Inhalten als Teil
der Unternehmenskommunikation zum Gegenstand haben.17
Abbildung 3 zeigt die Ergebnisse einer Umfrage zur Definition von Content Marketing
durch Unternehmensvertreter verschiedener Branchen in Deutschland. Rund 60
Prozent der Marketingleiter und marketingverantwortlichen Geschäftsführer gaben
an, unter Content Marketing die zielgruppenorientierte Informationsvermittlung
zwischen Kunden und Unternehmen zu verstehen. Dagegen vertraten 40 Prozent der
Befragten die Ansicht, dass Content Marketing die kreative Vermittlung hochwertiger
Inhalte zum Bestand hat. 35 Prozent der Studienteilnehmer brachten Content
Marketing mit der Bereitstellung von speziellen Kundeninformationen über Social
Media Kanäle in Verbindung und rund ein Fünftel mit eine Strategie zur Gewinnung
potentieller Kunden.18
17
18
Vgl. Aufgesang Inbound Online Marketing: Content Marketing, 2014
Vgl. Facit Research: Umfrage zur Definition von Content Marketing, 2013
7
Abb. 3: Umfrage zur Definition von Content Marketing
Die vorliegende Arbeit orientiert sich an einer Definition von Joe Pulizzi vom Content
Marketing Institut. Pulizzis Definition beinhaltet die zielgruppenorientierte Vermittlung
von hochwertigen Inhalten zur profitablen Kundengewinnung und fasst die
Erkenntnisse der statistischen Erhebung wohlformuliert zusammen:
„Content marketing is a strategic marketing approach focused on creating and
distributing valuable, relevant, and consistent content to attract and retain a
clearly-defined audience — and, ultimately, to drive profitable customer
action.“19
Im Gegensatz zu den klassischen Online-Marketing Instrumenten, wie Affiliate
Marketing,
Display-Werbung
oder
auch
Suchmaschinenmarketing,
werden
potentielle und bestehende Kunden nicht zum expliziten Kauf von Produkten und
Dienstleistungen aufgefordert. Content Marketing Inhalte verschaffen Kunden einen
nützlichen Mehrwert in Form von Texten, Bildern, Videos oder auch Infografiken, um
19
Pulizzi, Joe: Definition Content Marketing, 2013
8
vom Leistungsangebot des Unternehmens zu überzeugen und infolgedessen OnlineInhalte zu monetarisieren.20
2.2.2. Definition Native Advertising
Gemäß der Beschreibung von Todd Wassermann entstammt der Begriff Native
Advertising einem Vortrag an der OMMA Global Conference aus dem Jahr 2011 in
New York. Der Investor Fred Wilson nennt beiläufig das Wort Native in
Zusammenhang mit seinen Ausführungen zu einer neuen Form von Werbeanzeigen,
die ein höheres Leistungspotenzial aufweisen.21
Wie in Kapitel 2.1 erläutert, werden traditionelle Werbeformen vom Internetnutzer als
störend wahrgenommen und gelten als nicht zeitgemäß. Auf dieser Entwicklung baut
das Konzept von Native Advertising auf. Werbeinhalte werden im gewohnten Umfeld
der Nutzer eingebunden und sollen Vertrauen schaffen.22
Als Vertiefung hierzu kann die Definition des amerikanischen Native Advertising
Dienstleisters Sharethrough in Zusammenarbeit mit der Interactive Advertising
Bureau (IAB) Arbeitsgruppe Native Advertising betrachtet werden.23 Sharethrough
charakterisiert Native Advertising als bezahlte Werbeinhalte, die angesichts ihrer
natürlichen Form und Funktion ein barrierefreies Nutzererlebnis ermöglichen:
„Native advertising is a form of paid media where the ad experience follows
the natural form and function of the user experience in which it is placed“24
Aufgrund der jüngeren Geschichte konnte sich bisher keine allgemeingültige
Definition durchsetzen. Insbesondere herrscht noch keine Einigkeit darüber, welche
Werbeformate explizit dem Begriff Native Advertising zuzuordnen sind.25
Native Advertising offeriert Werbetreibenden ein großes Spektrum an Formaten, um
Werbebotschaften an die gewünschte Zielgruppe zu übermitteln. Hierzu zählen
„Sponsored Posts“ bei Facebook oder „Promoted Tweets“ bei Twitter, die für
Unternehmen die Voraussetzung schaffen, potentiellen Kunden in ihrer gewohnten
20
Vgl. Contilla: Interaktives Content Marketing, 2013
Vgl. Wasserman, Todd: Ursprung Native Advertising, 2012
22 Vgl. Nativeads: Native Advertising, 2014a
23 Vgl. Hollerbach, Marcel: Definition Native Advertising, 2013
24 Sharethrough: Definition Native Advertising, 2013
25 Vgl. Bückig, Katharina:Trend Native Advertising, 2013
21
9
Umgebung zu begegnen. Je nach Definition wird die Platzierung von Videos, Fotos,
Infografiken, Links sowie Musik auf Blogs und Nachrichtenseiten als Native
Advertising Format bezeichnet. 26
In den Printmedien haben sich native Anzeigen als gängiges Werbemittel etabliert,
die in ihrer Form Native Advertising Inhalten im Internet entsprechen. Die
sogenannten Advertorials vereinen die Aspekte Werbung sowie redaktionelle
Aufmachung und sind vom Leser oftmals nicht unmittelbar als Werbung zu
erkennen.27
Nach Reuters-Kolumnist Felix Salmon vereint Native Advertising sämtliche Formate,
mit denen Internetnutzer interagieren können. Zudem sollen Inhalte über soziale
Netzwerke geteilt werden, die eine virale Verbreitung ermöglichen.28
Im Folgenden orientiert sich diese Arbeit an der Definition von Sharethrough in
Zusammenarbeit mit der IAB und berücksichtigt sämtliche digitalen Formate, die eine
Interaktion mit dem User erlauben.
2.2.3. Abgrenzung Content Marketing und Native Advertising
Während dieser Forschungsarbeit stellte sich die Frage nach der Abgrenzung von
Content Marketing und Native Advertising. Die beiden Begriffe werden in der Literatur
teils synonym, teils unterschiedlich verwendet. Bei einer Vielzahl der Autoren wird die
Differenzierung in Form eines einzelnen Satzes vorgenommen, der Native
Advertising als Unterbegriff des Content Marketing darstellt.29
Auch Kondonijakos vertritt die Auffassung, dass zwischen beiden Varianten des
Online-Marketings bezüglich der Generierung einer größeren Nutzergemeinschaft
sowie der Steigerung des Umsatzes Gemeinsamkeiten bestehen. Demgegenüber
hält er als grundlegenden Unterschied fest, dass gutes Content Marketing den
Ausgangspunkt für Native Advertising bildet. Aus diesem Grund sind aktuelle Content
Marketing Inhalte die Voraussetzung für effektives Native Advertising.30
Unter den Autoren herrscht hinsichtlich der unterschiedlichen Geschäftsmodelle von
Content Marketing und Native Advertising Einigkeit. Beim klassischen Content
Marketing treten Unternehmen mit einzelnen Publisher in direkten Kontakt. Folglich
26
Vgl. Völk, Julia: Online-Werbung der Zukunft, 2015
Vgl. Hollerbach, Marcel: Advertorial, 2013
28 Vgl. Salmon, Felix: Potential Native Advertising, 2013
29 Vgl. NZZ: Abgrenzung, 2013
30 Vgl. Kondonijakos, Steve: Abgrenzung, 2013
27
10
werden die Inhalte der Werbetreibenden an das Layout des jeweiligen Publishers
individuell angepasst. Für Unternehmen sind die Kontaktaufnahme sowie
Abstimmung der Inhalte mit dem Publisher zeitaufwendig und kostenintensiv. Der
Kontrakt gilt in der Regel ausschließlich für eine Veröffentlichung, sodass Content
Marketing nicht skalierbar ist.31
Hinsichtlich dieser Problematik bietet Native Advertising Werbetreibenden Lösungen
an. Hollerbach, Geschäftsführer der Content Marketing Plattform efamous, nennt drei
Abgrenzungsmerkmale, die Native Advertising von Content Marketing unterscheiden.
Zum einen passen sich die im Rahmen des Content Marketings erstellten Inhalte
automatisch an das Werbeumfeld des jeweiligen Publishers an. Des Weiteren werden
Werbeanzeigen über einen sogenannten Ad Server an ein Publisher-Netzwerk
ausgesteuert, sodass Vereinbarungen lediglich mit einem Verhandlungspartner
getroffen
werden.
Dabei
stehen
Werbetreibenden
feststehende
Abrechnungsmethoden, wie der Cost-per-Click (CPC) oder auch Tausend-KontaktPreis (TKP) zur Auswahl.32
Im weiteren Verlauf der Arbeit wird sich der Verfasser darauf beziehen, dass Content
Marketing durch Native Advertising skalierbar gemacht wird.
31
32
Vgl. Marketing Börse: Abgrenzung, 2014
Vgl. Hollerbach, Marcel: Abgrenzung, 2013
11
2.3. Formate
Wie zuvor in Kapitel 2.2.2 beschrieben, handelt es sich bei Native Advertising um eine
aktuelle Form der Online-Werbung, die einem stetigen Wandel unterworfen ist.
Charakteristisch hierfür können die Abbildungen 4 und 5 angeführt werden. Beide
Grafiken klassifizieren die Native Advertising Landschaft im Januar bzw. August
2014. Obgleich der Zeitabstand lediglich acht Monate beträgt,
Veränderungen innerhalb
lassen sich
der Dimensionen „Marktteilnehmer“ und „Formate“
konstatieren. Während in Abbildung 4 „Sponsored Story“ bzw. „Sponsored Post“,
„Sponsored Video“, „Sponsored Links“, „Sponsored Listing“ sowie „Sponsored
Playlist“ als grundlegende Formate aufgeführt werden, umfasst die derzeitige
Abbildung 5 lediglich gebührenpflichtige Stories bzw. Posts, Videos und Links.33
Abb. 4: Native Advertising Landschaft (Januar 2014)
33
Vgl. Nativeads: Native Advertising Landschaft, 2014b
12
Abb. 5: Native Advertising Landschaft (August 2014)
Im weiteren Verlauf wird der Verfasser sämtliche genannten Werbeformaten erläutern
und durch „Sponsored Images“ und „Referral Marketing“ ergänzen, da auch diese
Marketing-Formen entsprechend der Native Advertising Definition eine Interaktion mit
dem Nutzer zulassen. In der Literatur lassen sich nur bedingt Quellen ermitteln, die
sich explizit mit den Formaten des Native Advertisings befassen und zudem die nötige
Aktualität aufweisen. Daher werden im Folgenden eigene Beispiele für native
Werbeformate angeführt.
13
2.3.1. Sponsored Video
Laut IZEA, einer Kooperationsplattform für Blogger und Unternehmen, vermitteln
gesponserte Videos unternehmensspezifische Werbeinhalte mit der Intention, Nutzer
dauerhaft an das eigene Unternehmen zu binden. Hierbei sollte die Möglichkeit
bestehen, Videoinhalte auf Social Media Plattformen zu teilen, um User in ihrer
gewohnten Umgebung zu erreichen.34
Bei der Integration von „Sponsored Videos“ wird zwischen den Typen In-Feed und
Paid-Search Unit unterschieden.35
In-Feed Werbung kommt typischerweise auf Blogs oder in sozialen Netzwerken wie
beispielsweise Facebook zur Anwendung. Gesponserte Videos werden an die Form
sowie Funktion der zusätzlichen Inhalte angepasst und zielgruppenorientiert im
Newsfeed der Internetnutzer ausgesteuert. Paid-Search Werbung erfreut sich unter
Internet-Suchmaschinen einer großen Beliebtheit. Das Unternehmen Google bietet
Werbetreibenden mit seinem Werbesystem Google AdWords die Möglichkeit,
Werbeanzeige
unter
ausgewählten
Keywords
oberhalb
der
organischen
Suchergebnisse einzublenden.36
Abbildung 6 zeigt ein „Sponsored Video“, das im Facebook-Newsfeed des Verfassers
integriert wurde und sich durch den Zusatz „Gesponsert“ von den weiteren Inhalten
abgrenzt.37
34
Vgl. IZEA: Sponsored Video, 2015
Vgl. Interactive Advertising Bureau: Native Advertising Categories, 2013
36 Vgl. Walker, Maria: Native Advertising Types, 2013
37 Eigene Darstellung: In-Feed Werbung, 2015
35
14
Abb. 6: In-Feed Werbung am Beispiel von Facebook (Eigene Darstellung)
Die nachfolgende Abbildung 7 stellt Paid-Search Werbung am Beispiel des
Videoportals YouTube dar. Auf den ersten beiden Platzierungen lassen sich
„Sponsored Videos“ erkennen, die mit dem gelben Hinweis „Werbung“ versehen sind
und oberhalb der organischen Suchergebnisse rangieren.38
Abb. 7: Paid-Search Werbung am Beispiel von YouTube (Eigene Darstellung)
38
Eigene Darstellung: Paid-Search Werbung, 2015
15
2.3.2. Sponsored Post & Story
Im Folgenden wird nicht weiter auf „Sponsored Stories“ eingegangen, da dieses
Anzeigenformat von Facebook im April 2014 eingestellt wurde. Dabei nutzte das
soziale Netzwerk „Gefällt mir“-Angaben sowie geteilte Inhalte und Standorte der
Nutzer, um diese
Informationen gemeinsam mit geeigneten Werbeinhalten im
Facebook-Newsfeed von Freunden einzublenden.39
Ein „Sponsored Post“ ist ein von Werbekunden bezahlter Beitrag, der sowohl Textals auch Bildelemente beinhalten kann. Derartige Artikel werden von der Redaktion
des Publishers in Absprache mit dem Auftraggeber verfasst.40 Hierbei verlangt das
deutsche Presserecht eine strikte Trennung zwischen Werbung und redaktionellen
Inhalten. Um diesbezüglich für den Leser Transparenz zu garantieren, ist eine
Kennzeichnung der gesponserten Beiträge erforderlich. Zudem werden bei
„Sponsored Posts“ ausgehende Links mit der Anweisung „nofollow“ versehen, sodass
Verweise nicht in die Berechnung der Linkpopularität einbezogen werden. Somit wird
die Position der Werbetreibenden in den Suchergebnissen nicht verbessert.41
Des Weiteren muss zwischen sozialen Netzwerken und Publishern mit redaktionellen
Angebot wie zum Beispiel Spiegel Online differenziert werden. Während „Sponsored
Posts“ auf Facebook inhaltlich nicht mit dem Netzwerk abgestimmt sind, werden
Werbeinhalte bei redaktionellen Anbietern in Kooperation mit dem Trägermedium
erstellt. Demnach müssen Herausgeber publizistischen Grundsätzen Folge leisten.42
Abbildung 8 zeigt einen „Sponsored Post“ beim Publisher Spiegel Online.
Medienjournalist Stefan Niggemeier erklärt, dass in diesem Beispiel eine
Unterscheidung zwischen einem redaktionellen und werblichen Beitrag nur
schwerlich vorgenommen werden kann. Lediglich die Formulierung „Ein Service von
WestLotto“ lässt erahnen, dass es sich bei diesem Artikel um Native Advertising
handelt.43
39
Vgl. Wiese, Jens: Sponsored Story, 2014
Vgl. t3n: Sponsored Post, 2015
41 Vgl. Gründerszene: Sponsored Post, 2015
42 Vgl. Grasemann, Jens: Redaktionelle Angebote, 2014
43 Vgl. Niggemeier, Stefan: Sponsored Post, 2014
40
16
Abb. 8: „Sponsored Post“ auf Spiegel Online
Demgegenüber zeigt Abbildung 9 einen „Sponsored Post“, der per In-Feed Werbung
in
den
Facebook-Newsfeed
integriert
wurde
und
durch
„Vorgeschlagener Beitrag“ sowie „Gesponsert“ gekennzeichnet ist.44
44
Eigene Darstellung: Sponsored Post, 2015
die
Hinweise
Abb. 9: „Sponsored Post“ auf Facebook (Eigene Darstellung)
17
18
2.3.3. Sponsored Playlist
Der Musikstreaming-Dienst Spotify präsentiert Werbetreibenden mit der Erstellung
von „Sponsored Playlists“ ein weiteres natives Werbeformat. Als Beispiel kann die
individuelle Playlist von Coca Cola in Abbildung 10 angeführt werden.45
Abb. 10: „Sponsored Playlist“ auf Spotify
Unternehmen können „Sponsored Playlists“ mit ihrem Logo sowie einem
persönlichen Playlist-Text versehen. Innerhalb dieses Textes besteht die Möglichkeit,
eine externe Verlinkung auf die eigene Webseite oder eine Verknüpfung auf weitere
Spotify-Inhalte vorzunehmen. Kostenpflichtige Playlists müssen mindestens 40
Musiktitel enthalten, die wiederrum von unterschiedlichen Interpreten stammen
müssen. Durch die persönliche und emotionale Ansprache in Form von Musik
versprechen sich Werbetreibende eine Steigerung der Kundenbindung.46
45
46
Vgl. Spotify: Sponsored Playlist, 2015
Vgl. Markowski, Jenna: Sponsored Playlist, 2013
19
2.3.4. Sponsored Image
Im Juni 2014 präsentierte das soziale Netzwerk Pinterest erstmals USamerikanischen Unternehmen das Anzeigenformat „Sponsored Images“. Über einen
Business-Account können die Bilderkollektionen der Werbetreibenden in den
regulären Newsfeed der Nutzer integriert werden und sind nur schwerlich als
Werbung zu identifizieren.47
Abbildung 11 verdeutlicht den Umstand, dass „Sponsored Images“ zwar als solche
mit der Anmerkung „Promoted Pin“ deklariert sind, abgesehen davon allerdings nicht
von klassischen Bildern auf der Plattform zu unterscheiden sind.48
Abb. 11: Regular Pin versus Promoted Pin auf Pinterest
Durch die natürliche Art und Weise der Einbindung dieses Formats in den Newsfeed,
bleibt die Aufmerksamkeit der Nutzer unverändert. „Sponsored Images“ können unter
anderen für die Kategorien Tier, Reisen und Design sowie für bestimmte
Suchanfragen gebucht werden. Bei der Eingabe des entsprechenden Keywords in
47
48
Vgl. Marketingfish: Sponsored Image, 2014
Vgl. Suttora, Lisa: Promoted Pin, 2014
20
der Pinterest-Suchleiste erscheinen die „Sponsored Images“ innerhalb der
organischen Suchergebnisse.49
2.3.5. Sponsored Links
„Sponsored Links“ sind käufliche Einträge, die vorwiegend im Umfeld von
Suchmaschinen in den Ergebnisseiten eingeblendet werden und direkt zur
Artikeldetailseite oder Dienstleistungsangeboten führen. Ein Beispiel hierfür sind
Textanzeigen, die beim SEA zu Keywords gebucht werden und bei entsprechenden
Suchanfragen der Nutzer angezeigt werden. Bei Google werden diese ähnlich
aussehenden Links oberhalb und am rechten Rand der organischen Suchergebnisse
platziert.50
Aktuelle Entwicklungen im SEA werden in der Abbildung 12 ersichtlich. Zusätzlich zu
den „Sponsered Links“, die mit dem gelben Hinweis „Anzeige“ versehen sind, werden
Produktbilder und Preise für das entsprechende Keyword in der rechten, oberen Ecke
der Suchergebnisse angezeigt.51
Abb. 12: „Sponsored Links“ bei Google (Eigene Darstellung)
49
Vgl. Kellner, Désirée-Sina: Promoted Pin, 2014
Vgl. Bondis: Sponsored Links, 2015
51 Eigene Darstellung: SEA, 2015
50
21
Dieses neue Anzeigenformat wurde von Google unter dem Begriff „Google Shopping“
im Juni 2013 in Deutschland etabliert und wird im Folgenden nicht als Erweiterung
der „Sponsored Links“ betrachtet.52
Zusätzlich zur Suchmaschinenwerbung können „Sponsored Links“ ebenfalls als
kostenpflichtige Links auf normalen Webseiten integriert werden. Ein derartiger
Linkaufbau ist dem SEO-Bereich zuzuordnen und verfolgt das Ziel, das Ranking von
Webseiten zu bestimmten Keywords in den Suchergebnisseiten
zu verbessern.
Diesbezüglich soll die Anzahl und die Qualität der Links, die auf die Webseite
verweisen, erhöht werden.53
Abbildung 13 zeigt die Verwendung von „Sponsored Links“ auf der Webseite des
Internetauktionshaues eBay.54
Abb. 13: „Sponsored Links“ auf eBay (Eigene Darstellung)
52
Vgl. Google AdWords: Google Shopping, 2013
Vgl. IT Wissen: Sponsored Links, 2015
54 Eigene Darstellung: Sponsored Links, 2015
53
22
2.3.6. Sponsored Listings
Bei „Sponsored Listings“ handelt es sich um Kaufempfehlungen, die vornehmlich von
Online-Versandhändlern aber auch von standortbezogenen sozialen Netzwerken
integriert werden und dem klassischen Produkt- bzw. Serviceanzeigen der Webseite
ähneln.55
Die Web- und Mobiltelefon-App Foursquare bietet Restaurants, Bars sowie weiteren
Geschäften die Möglichkeit, mit Hilfe von „Sponsored Listings“ einen direkten
Mehrwert für den Usern zu generieren. Hierzu werden dem mobilen Nutzer
beispielsweise Restaurant-Empfehlungen inklusive eines speziellen Angebotes über
die Foursquare-App angezeigt. Abbildung 14 veranschaulicht, dass die Anzeigen der
werbetreibenden Unternehmen anhand des gesuchten Keywords sowie des
Nutzerstandortes veröffentlicht werden.56
Abb. 14: „Sponsored Listings“ auf Foursquare
55
56
Vgl. Sharethrough: Sponsored Listings, 2015a
Vgl. Marvin, Ginny: Promoted Listings Foursquare, 2013
23
Seit Juni 2015 vermarktet neben dem Online-Versandhändler Amazon auch eBay
ihre Reichweite mit dem nativen Werbeformat „Sponsored Listings“.57
Hierbei können Werbetreibenden unter Zuhilfenahme eines Tools eigene Produkte
auswählen, die beworben werden. Händler können einen Prozentsatz, den sie für die
erhöhte Sichtbarkeit bereit sind zu zahlen, eigenverantwortlich festlegen. Die
sogenannte „Ad Rate“ rangiert zwischen einem und bis zu zwanzig Prozent des
Verkaufspreises und muss ausschließlich beim Verkauf eines Produktes gezahlt
werden. „Sponsored Listings“ werden dann in den Suchergebnissen inseriert, sobald
sie für den User relevant sind. Dabei wird die Rangfolge für mehrere „Sponsored
Listings “ je nach „Ad Rate“, Beliebtheit des Suchbegriffes unter Werbetreibenden und
der positiven Bewertungen des Händlers ausgewertet.58 Abbildung 15 visualisiert die
Integration der kostenpflichtigen Kaufempfehlungen in den Suchergebnissen der
Auktionsplattform.59
Abb. 15: „Sponsored Listings“ auf eBay
57
Vgl. Zimmer, Daniela: Sponsored Listings, 2015
Vgl. Stambor, Zak: Sponsored Linstings eBay, 2015
59 Vgl. Steiner, Ina: Sponsored Linstings eBay, 2015
58
24
2.3.7. Referral Marketing
Während der Recherche zu den Inhalten dieser Arbeit ist der Verfasser auf das
Marketinginstrument „Referral Marketing“ aufmerksam geworden. Als „Referral
Marketing“ werden Word-of-Mouth Strategien bezeichnet, bei der Freunde und
Bekannte durch eine persönliche Empfehlung auf Produkte und Dienstleistungen
eines Unternehmens aufmerksam werden.60
Werbetreibende können unter Zuhilfenahme eines Dienstleisters ein individuelles
Referral Programm gestalten, das eine direkte Schnittstelle zu sozialen Netzwerken
aufweist. Die Kompensation für einen Facebook-Post oder auch Twitter-Tweet kann
sowohl für das Mitglied es Referral Programms als auch für die Empfänger der
Mundpropaganda erfolgen. Für einen erfolgreichen Kaufabschluss im Freundes- und
Bekanntenkreis erhält der Nutzer beispielsweise eine prozentuale Provisionszahlung
auf den Verkaufspreis.61
Abbildung 16 zeigt die Integration eines Referral Marketing Programms innerhalb
eines Benutzerkontos auf der Webseite des Werbetreibenden. Die vorformulierte
Produktempfehlung wird mit einem individuellen Link versehen und kann durch einen
Klick in sozialen Netzwerken geteilt werden. Dabei handelt es sich um keine direkte
Werbeanzeige des Unternehmens, sodass der Post von Freunden und Bekannten im
Newsfeed nicht mit dem Hinweis „Sponsored Post“ angezeigt wird.62
60
Vgl. Schaaf, Stefan: Referral Marketing, 2014
Vgl. Lazazzera, Richard: Referral Marketing, 2014
62 Vgl. Mariotti, Tony: Referral Program, 2013
61
25
Abb. 16: Integration Referral Marketing
Der Unterschied zu einer Produktempfehlung im Affiliate Marketing besteht darin,
dass die Beziehung zwischen dem Mitglied des Referral Marketing Programms und
den beworbenen Freunden und Bekannten nicht finanziell geprägt ist, sondern auf
einer persönlichen Vertrautheit beruht.63
63
Vgl. Raju, Dinesh: Referral Marketing Differnence, 2010
26
2.4. Marktteilnehmer
In Kapitel 2.4 wurde vom Verfasser bereits angemerkt, dass die Native Advertising
Landschaft ständigen Veränderungen unterzogen ist. Gemäß Abbildung 4 werden die
Marktteilnehmer im Native Advertising lediglich in die Kategorien „Publisher“ und
„Technology“ eingeteilt, während in Abbildung 5 ersichtlich wird, dass Anbieter zudem
unter der Bezeichnung „AdNetwork“, „Recommendation Ads“ sowie „Content
Creation“ aktiv sind.
Derweil kann konstatiert werden, dass Unternehmen in den Kategorien „AdNetwork“,
„Technology“ und „Recommendation Ads“ Gemeinsamkeiten aufweisen. Sämtliche
Anbieter stellen das Bindeglied zwischen Werbetreibenden und Publishern dar und
verantworten eine formatgetreue, automatisierte Einbindung der Werbeanzeigen in
den Online-Auftritt der Publisher. Native Advertising Anbieter wie Sharethrough,
Nativo oder auch Outbrain, die in den folgenden Kapitel explizit beschrieben werden,
ermöglichen Werbetreibenden die Anbindung an ein Netzwerk von Herausgebern und
somit die Skalierung ihrer Werbeinhalte.64
Werbetreibende können die Erstellung der Inhalte sowohl im eigenen Unternehmen
als auch über externe Anbieter im Bereich „Content Creation“ vornehmen.65
In Abbildung 17 wird das Gefüge der Marktteilnehmer grafisch dargestellt und vom
Verfasser im weiteren Verlauf der Arbeit eingehend beschrieben.66
64
Vgl. Sluis, Sarah: Native Ad Tech Study, 2014
Vgl. Van Rinsum, Helmut: Inhouse oder extern, 2015
66 Eigene Darstellung: Marktteilnehmer Native Advertising, 2015
65
27
Abb. 17: Marktteilnehmer im Native Advertising (Eigene Darstellung)
2.4.1. AdNetwork
Als AdNetwork wird ein Online-Werbenetzwerk bezeichnet, das als Mittler zwischen
Werbetreibenden und Publishern fungiert. Anbieter von Werbeinventar stellen dem
AdNetwork Werbeflächen zur Verfügung, welche wiederrum an interessierte
Werbetreibende verkauft werden. Kommt es zu einer Kooperation, werden die
veräußerten Werbemittel vom AdNetwork über eine AdServer automatisiert
ausgeliefert, der wiederum mit der Webseite der Herausgeber verbunden ist.67
Grundsätzlich wird im Online-Marketing zwischen drei Arten von AdNetworks
unterschieden.
Bei
vertikalen
Netzwerken
können
Werbetreibende
gezielt
Werbeanzeigen bei Publishern veröffentlichen, die sich ausschließlich bestimmten
Themenfeldern widmen. Dagegen kann ein blindes Netzwerk keine Transparenz
garantieren. Werbetreibende können keinen Einfluss darauf ausüben, auf welchen
Webseiten ihre Werbeanzeigen geschaltet werden. Beim Target Netzwerk werden
Werbeanzeigen auf den Webseiten der Publisher zielgruppengerecht ausgesteuert,
um die Klick-Wahrscheinlichkeit der Nutzer zu erhöhen. Dabei werden persönliche
Merkmale der Nutzer, die auf sozialen Netzwerken hinterlegt wurden, zur Ermittlung
der gewünschten Zielgruppe herangezogen.68
67
68
Vgl. AdTelligence: Advertising Network,, 2015
Vgl. Digitales Marketing Lexikon: Ad Network, 2014
28
Ein klassisches Beispiel für ein AdNetwork ist das Google Display-Netzwerk, das
Werbetreibenden die Erstellung von Text-, Image- sowie Video-Anzeigen ermöglicht
und die Veröffentlichung der Anzeigen auf Webseiten vornimmt, die für die Produkte
bzw. Dienstleistungen der Werbetreibenden von Interesse sind.69
Auch im Native Advertising Geschäftsumfeld gibt es Anbieter, die Publisher bei der
Bereitstellung, Verwaltung sowie Skalierung ihres Werbeinventars unterstützen. Die
Native Advertising Plattform Sharethrough hat sich vor allem auf Video-Inhalte
spezialisiert, die endgeräte-übergreifend und automatisch an das Layout der Zielseite
anpasst werden.70
Sharethrough arbeitet mit mehr als 400 Publishern wie zum Beispiel Forbes.com und
Timesinc.com zusammen. Publisher haben die Möglichkeit ihr Werbeinventar in
Echtzeit über einen AdServer an Werbetreibende zu vermarkten, um eine
bestmögliche Monetarisierung ihrer Werbeplätze sicherzustellen. Werbetreibende
können mittels Real Time Bidding (RTB) automatisiert auf Werbeflächen von InternetPublishern bieten, um ausschließlich auf relevanten Webseiten gelistet zu werden,
die für ihr Produkt- bzw. Dienstleistungsangebot von Interesse sind. Laut Dan
Greenberg, Gründer von Sharethrough, beziffert sich der Umsatz mit mobilen
Endgeräten auf über 70 Prozent.71
Abbildung 18 veranschaulicht die Integration von Werbeinhalten durch Sharethrough.
Im Gegensatz zu traditionellen Werbenetzwerken wie beispielsweise dem Google
Display-Network werden Text und Video-Anzeigen der Werbetreibenden, über
Regeln und Algorithmen gesteuert und programmatisch an die Inhalt der Zielseite
angepasst. Dementsprechend werden Native Advertising Anzeigen vom Nutzer nicht
als Störfaktor interpretiert.72
69
Vgl. Google: Display-Network, 2015
Vgl. Sharethrough: About Sharethrough, 2015b
71 Vgl. O´Reilly, Lara: Sharethrough, 2015
72 Vgl. Sharethrough: In-Feed Native Ads, 2015c
70
29
Abb. 18: In-Feed Native Advertising mittels Sharethrough
Beim Erlösmodell verweist Sharethrough auf das Abrechnungsmodell TKP, bei dem
Werbetreibende einen fixen Betrag für 1.000 Sichtkontakte ihrer nativen Anzeigen
bezahlen. Gemäß Sharethrough muss es sich dabei um eine sichtbare Werbeanzeige
handeln, die zu 50 Prozent auf dem Bildschirm des Users und über den Zeitraum von
einer Sekunde eingeblendet wird.73
2.4.2. Technology
Das Unternehmen Nativo zählt unter anderem zu den Native Advertising Anbietern in
der Kategorie „Technology“. Nativo bietet Publishern die Möglichkeit, ihr
Werbeinventar endgeräte-übergreifend zu verwalten und an Werbetreibende zu
veräußern. Die Schaltung der Anzeigen erfolgt wie zuvor bei Sharethrough über einen
Ad Server, der die Inhalte der Werbetreibenden automatisch an das Layout der
Zielseite angepasst.74
73
74
Vgl. Aquino, Judith: Sharethrough, 2014
Vgl. Bloomberg: Nativo, 2015
30
Abbildung 19 zeigt, dass Nativo eine Möglichkeit zur nativen und automatisierten
Einbindung von Werbeanzeigen bereitstellt, die Herausgeber bei der Veräußerung
ihres Werbeinventars unterstützt. Im Gegensatz zu Sharethrough fokussiert sich
Nativo auf die Integration von „Sponsored Posts“ in redaktionelle Werbeumfelder. Ein
weiteres
Abgrenzungskriterium
der
beiden
Anbieter
besteht
darin,
dass
Anzeigenplätze auf der Nativo-Plattform nicht per RTB-Prozess, sondern auf Basis
von Targeting-Angaben der Werbetreibenden vermittelt werden. Folglich können
Auftraggeber beispielsweise die Aussteuerung ihrer Werbekampagnen anhand des
technischen
Targeting
auf
iOS-Endgeräte
beschränken.
Allerdings
haben
Werbetreibende keinen Einfluss bezüglich der Auswahl der Publisher-Webseiten auf
der ihre Inhalte ausgespielt werden.75
Abb. 19: In-Feed Native Advertising mittels Nativo
Die Abrechnung erfolgt wiederum auf Basis der in Kapitel 2.5.1 erläuterten Kennzahl
TKP. Für 1.000 Impressionen berechnet Nativo zwischen zehn und achtzehn Dollar.76
75
76
Vgl. Nativo: Integration, 2015
Vgl. Teicher, Jordan: Content Distribution Platform, 2014
31
2.4.3. Recommendation Ads
„Recommendation Ads“ ermöglichen Publishern individuelle Inhalte per NutzerEmpfehlung auszusteuern. Die Ausspielung erfolgt über eine Empfehlungsbox, die
im Regelfall am rechten unteren Bildschirmrand positioniert ist. Das sogenannte
Recommendation Widget kann sowohl weitere Inhalte des Publishers als auch
externe Artikel-Anregungen von Werbetreibenden sowie anderen Publisher
enthalten. Die technische Integration der Widgets wird typischerweise von
Drittanbietern wie Outbrain, Taboola und Gravity vorgenommen.77
Das Content-Distribution-Netzwerk Outbran fungiert, wie die zuvor beschriebenen
Marktteilnehmer „AdNetwork“ und „Technology“, ebenfalls als Vermittler zwischen
Werbetreibenden und Publisher. Durch die Empfehlungen von Inhalten über ein
Widget soll das Nutzeraufkommen auf der Webseite des Publishers monetarisiert
werden. Einerseits können Publisher mittels der Ausspielung von eigenen
Empfehlungen die Verweildauer der User auf der Webseite steigern, andererseits
besteht die Möglichkeit, externe Inhalte von Werbetreibenden sowie anderen
Publishern vorzuschlagen, um für einen User-Klick vergütet zu werden.78
Zudem können Publisher durch die Implementierung des Outbrain-Widgets eigenen
Content auf weiteren Publisher-Webseiten ausspielen, um somit ein höheres TrafficAufkommen
auf
ihrer
Webseite
zu
generieren.
Dagegen
erhoffen
sich
Werbetreibende infolge der Ausspielung ihrer Inhalte von der Reichweite großer
Publisher zu profitieren, um beispielsweise die Verkäufe im eigenen Online-Shop zu
steigern. Das Content-Distribution-Netzwerk kooperiert unter anderem mit den
Publishern Handelsblatt, N24 und CNN. Neben der Distribution des Contents bietet
Outbrain werbetreibenden Unternehmen Beratungsleistungen hinsichtlich der
Erstellung zielgruppenspezifischer Inhalte an. In Abbildung 20 wird die Integration des
Outbrain-Widget auf der Webseite des Online-Magazins t3n ersichtlich. Die oberen
drei Artikel-Empfehlungen repräsentieren weiterführende t3n-Inhalte. Demgegenüber
wurden die unteren Artikel von externen Publishern sowie Werbetreibenden
verfasst.79
77
Vgl. Mindshare: Recommendation Widget, 2013
Vgl. Kopp, Olaf: Content-Promotion, 2014
79 Vgl. Petersen, Melanie: Outbrain, 2015
78
32
Abb. 20: Interne und externe Verlinkung von Inhalten auf t3n.de
Im Gegensatz zu Sharethrough und Nativo integriert Outbrain die Inhalte der
Werbetreibenden nicht innerhalb der Artikel und Beiträge, sondern durch eine
Empfehlungsbox am Bildrand der Publisher-Webseite, die beim Herunterscrollen
ersichtlich wird. Ähnlich wie bei Nativo kann der Werbetreibende keinen direkten
Einfluss darauf nehmen, auf welchen Zielseiten sein Content empfohlen wird. Es
besteht allerdings die Möglichkeit bis zu fünf Herausgeber auszuschließen. Das
Outbrain-System erlaubt eine automatisierte Ermittlung der Publisher, die dem
Themenumfeld der Werbetreibenden entsprechen und somit über die präferierte
Zielgruppe für die angebotenen Produkte und Dienstleistungen verfügen.80
Auf outbrain.com können Werbetreibenden ab einem Tagesbudget von zehn Dollar
über ein Selbstmanagement-Tool ihren Content vermarkten. Faktisch berechnet das
Content-Distribution-Netzwerk Unternehmen einen CPC, der von der Qualität der
bereitgestellten Inhalte abhängig ist. Das Abrechnungsmodell CPC bestimmt die
Kosten pro Klick, die Werbetreibenden für Inhalte im Outbrain-Widget aufwenden
müssen. Ein solcher User-Klick kostet zwischen 0,25 und 0,35 Dollar, wobei die
Kosten durch die CTR der Beiträge ermittelt werden. Allgemeingültige Inhalte, die mit
80
Vgl. Outbrain: Help Center, 2015
33
dem Themenumfeld von zahlreichen Publisher harmonieren und eine hohe CTR
erreichen, verringern den CPC.81
2.4.4. Content Creation
Dienstleister in der Kategorie „Content Creation“ verantworten die Erstellung von
Content Marketing Inhalten, die von Werbetreibenden im Rahmen des Corporate
Publishing in Auftrag gegeben werden.82
Dabei werden interne und externe Informationen zu den werbetreibenden
Unternehmen journalistisch aufbereitet und mittels crossmedialer Kommunikation der
gewünschten Zielgruppen kommuniziert. Neben Medien im Printbereich, wie zum
Beispiel Kunden- und Mitarbeiterzeitschriften, werden zunehmend elektronische
Inhalte in Form von Apps, Videos sowie Blogs publiziert, da Werbetreibende
innovative Lösungen bevorzugen.83
Der Buchverlag Hoffmann und Campe betätigt sich unter anderem im Bereich
„Content Creation“. Hierbei hat sich der Corporate Publishing Dienstleister auf die
Produktion von Unternehmensvideos spezialisiert, da die Vermittlung von Inhalten in
Form von Videos und Bildern eine stärkere Interaktion der Nutzer ermöglicht. Zudem
gestaltete Hoffmann und Campe Kundenmagazine für die Auftraggeber BMW und
RWE.84
Die Kosten für Corporate Publishing Kampagnen sind vom Aufwand der zu
erstellenden Inhalte abhängig und werden individuell mit dem Werbetreibenden
verhandelt.85
Die Statistik in Abbildung 21 zeigt den Kapitaleinsatz im Bereich Corporate Publishing
in
Deutschland,
Österreich
und
der
Schweiz.
Im
Jahr
2014
lag
das
Investitionsvolumen bei 5,8 Milliarden Euro und ist gegenüber dem Jahr 2012 um
rund 23 Prozent gestiegen.86
81
Vgl. Nickolaisen, Michelle: Paid Content Distribution, 2014
Vgl. Meier, Christian: Content Creation, 2014
83 Vgl. HuffmannBusiness: Corporate Publishing, 2015
84 Vgl. Börgerding, Iris: Corporate Video, 2015
85 Vgl. ContentKing: Kosten Content Marketing, 2015
86 Vgl. EICP: Investitionsvolumen Corporate Publishing, 2014
82
34
Abb. 21: Investitionsvolumen Corporate Publishing
2.4.5. Publisher
Im Native Advertising bezeichnet der Begriff Publisher den Vertriebspartner eines
Werbetreibenden. Der Publisher bewirbt Native Advertising Inhalte und stellt
Werbetreibenden die Reichweite seiner Webseite zur Verfügung. Erzielt der Publisher
eine Interaktion zwischen seinen Usern und dem Werbemittel erhält er eine Provision,
die sich nach Kriterien wie einem Klick auf die Werbeanzeige pro tausend
Werbeeinblendungen oder auch nach individuellen Abrechnungsmodellen richtet.87
Der amerikanische Publisher BuzzFeed gilt als Vorzeigebeispiel im Native
Advertising. BuzzFeed ist eine Mischung aus Blog und Online-Magazin, das Themen
mit viralem Potenzial im Internet ausfindig macht und diese durch eigene Redakteure
aufbereitet. Artikel auf Buzzfeed.com zeichnen sich vornehmlich durch Videos sowie
Bilder aus. In Deutschland ist die Online-Plattform insbesondere für lustige
87
Vgl. Online Marketing Praxis: Publisher, 2015
35
Katzenvideos bekannt, wobei die Inhalte kontinuierlich ausgebaut wurden und heute
Themen wie Politik, Technologie und Sport von den BuzzFeed-Redakteuren
behandelt
werden. Häufig konsumierte Inhalte sind sogenannte „Listicles“, eine
Kombination aus Rangliste und Beitrag. Werbetreibende können dem Publisher
eigene Inhalte übermitteln, die auf Buzzfeed.com platziert sowie über soziale
Netzwerke vermarktet werden.88
Zurzeit werden Native Advertising Werbeformate vermehrt auch von deutschen
Publishern angeboten. Die von Werbetreibenden finanzierten Inhalte werden
innerhalb der redaktionellen Beiträge veröffentlicht.89
Mit
einem
„Sponsored
Werbetreibenden
Post“
die Möglichkeit,
bietet
ein
das
Online-Magazin
natives Werbeformat
Gründerszene
zu
relevanten
Themengebieten auf der Webseite zu platzieren. Abbildung 22 zeigt die Integration
eines solchen Beitrags in das Layout des Publishers.90
Abb. 22: Integration eines „Sponsored Post“ auf Gruenderszene.de
Vom Medienkonzern Vertical Media GmbH wurde dem Verfasser dieser Arbeit eine
Preisliste zu den Werbemöglichkeiten auf Gruenderszene.de zur Verfügung gestellt.
Zu Vertical Media gehören die Online-Magazine Gründerszene und VentureVillage.
Abbildung 23 veranschaulicht, dass Werbetreibende für die Erstellung eines
„Sponsored Post“ einen standardisierten Preis von 3.000 Euro bezahlen. Der Artikel
umfasst maximal 1000 Wörter sowie ein statisches Artikelbild und kann für einen
88
Vgl. Sasse, Sabine: BuzzFeed, 2014
Vgl. Budde, Lars: Native Advertising, 2014b
90 Vgl. Vertical Media GmbH: Advertising Gründerszene, 2015 (Anhang 1)
89
36
Aufpreis von 500 Euro für Suchmaschinen optimiert werden. Das native Werbeformat
wird auf der Startseite des Publishers veröffentlicht und darüber hinaus auch über
Social Media Kanäle den Gründerszene-Usern präsentiert.91
Abb. 23: Abrechnungsmodell Native Advertising auf Gruenderszene.de
91
Vgl. Vertical Media GmbH: Advertising Gründerszene, 2015 (Anhang 2)
37
Im Gegensatz zu den vorangegangenen Marktteilnehmern beruht das Erlösmodell
von Gruenderszene.de als Beispiel für den Marktteilnehmer „Publisher“ nicht auf
performancebasierten Kennzahlen, wie TKP und CPC.
Werbetreibende Unternehmen im Native Advertising
38
3. Werbetreibende Unternehmen im Native
Advertising
Im Folgenden fokussiert sich der Verfasser dieser Arbeit auf die Eruierung des
Potentials von Native Advertising für werbetreibende Unternehmen.
Die Statistik in Abbildung 24 veranschaulicht das Potential des Marketinginstruments
Native Advertising. Gemäß einer Prognose von Business Insider werden die
weltweiten Investitionen in native Werbeinhalte in 2015 bei 10,7 Milliarden US-Dollar
liegen. Im Jahr 2018 wird eine Verdopplung der Ausgaben auf rund 21 Milliarden USDollar prognostiziert.92
Abb. 24: Investitionen in Native Advertising weltweit (2013-2018)
92
Vgl. Business Insider: Investitionen in Native Advertising weltweit, 2014
39
3.1. Chancen
Werbewirkung
Die Infografik in Abbildung 25 zeigt, welche Datenmengen innerhalb einer Minute im
Internet verschickt werden. Auf YouTube werden beispielsweise 72 Stunden
Videomaterial innerhalb von 60 Sekunden hochgeladen. Zudem erhält Google über
vier Millionen Suchanfragen. Diese Informationsflut verdeutlicht, dass Internetuser
täglich mit zahlreichen Werbebotschaften per E-Mail oder auch über Social Media
Kanäle konfrontiert werden. Dabei muss der Nutzer wichtige von unwichtigen
Informationen unterscheiden. Eine Folge des Ausmaßes an Informationen ist der in
Kapitel 2.1 beschriebene Effekt der Banner-Blindness.93
Abb. 25: Eine Minute im Internet
93
Vgl. Kemmerich, Matthias: Eine Minute im Internet, 2014
40
Die West-Ost-Markenstudie zeigt auf, dass 28 Prozent der Befragten klassischer
Online-Werbung die Schulnote „ungenügend“ geben. Weitere 20 Prozent verteilen
die Note „mangelhaft“. Zudem fühlen sich 71 Prozent der Frauen sowie 66 Prozent
der Männer von Online-Werbung genervt.94
In diesem Zusammenhang hat der Vermarkter Gruner + Jahr Media Sales EMS die
Wirkung von Native Advertising Inhalten in der Studie „Dos and Don'ts beim Native
Advertising“
untersucht
sowie
Handlungsempfehlungen
für
Werbetreibende
abgeleitet.95
Insgesamt ist die Einstellung der Studienteilnehmer zu nativen Inhalten überwiegend
positiv. Während 20 Prozent der Befragten Werbung allgemein als überflüssig
beschreiben, stehen lediglich elf Prozent der Online-Nutzer Native Advertising
ablehnend gegenüber. 60 Prozent der Teilnehmer gaben an, dass sie bereits einmal
auf Native Advertising Inhalte geklickt haben. Auch die Markensympathie kann durch
die Integration von Native Ads gesteigert werden. Nutzer, die im Vorhinein einen
Native Advertising Kontakt mit dem werbetreibenden Unternehmen hatten,
offenbarten im Nachhinein einen um 24,3 Prozent höheren Sympathiewert. Zudem
konnten sich doppelt so viele Studienteilnehmer an die Kampagne der
Werbetreibenden erinnern, wenn sie zuvor einen Kontaktpunkt mit einer Native
Advertising Integration hatten.96
Die Ergebnisse bezüglich der Werbeerinnerung können auch durch eine Studie von
Yahoo in Kooperation mit dem Marktforschungsinstitut Facit Digital bestätigt werden.
Aus dieser Studie resultiert, dass die Erinnerungswerte der User nach einem Native
Advertising Kontakt bei Gegenüberstellung mit einer klassischen Display-Anzeige um
13 Prozent ansteigen. Des Weiteren stärken native Werbeformate aufgrund ihres
inhaltlichen Mehrwertes das Markenbild der Werbetreibenden positiv. Abbildung 26
verdeutlicht die ausgeprägte Werbewirkung von Native Advertising Inhalten. Die
Sichtbarkeit der Anzeigen beträgt auf dem Desktop 93 Prozent.97
94
Vgl. Mozart, Franziska: West-Ost-Markenstudie, 2014
Vgl. Hein, David: Do's und Don'ts beim Native Advertising, 2014
96 Vgl. Gruner + Jahr Media Sales EMS: Dos and Don'ts beim Native Advertising, 2014, S. 13ff.
97 Vgl. Yahoo Deutschland: Native experience - ad content in context, 2014, S. 5ff.
95
41
Abb. 26: Sichtbarkeit von Native Advertising Inhalten
Auch Peter Würtenberger, Chief Marketing Officer bei Axel Springer, teilt die
Einschätzungen
hinsichtlich
des
Werbeerfolgs
durch
Native
Ads.
Seiner
Einschätzung nach beträgt die durchschnittliche CTR für native Werbebotschaften
zwischen fünf und sieben Prozent.98
Gruner + Jahr ist außerdem der Frage nachgegangen, ob Werbekampagnen in Form
von Native Advertising das Image bei den Probanden verbessern. Im Vergleich zu
Display-Anzeigen können Werbetreibende die Studienteilnehmer mit Native
Advertising Kontakt durch eine größere Informationstiefe überzeugen. Als Resultat
zeigt sich eine deutlich angestiegene positive Bewertung des Markenimages. Darüber
hinaus zeigt Abbildung 27, dass die Kaufbereitschaft für Produkte
Dienstleistungen um rund 28 Prozent steigt.99
98
99
Vgl. Horizont: Spirit der Revolution, 2013, S. 13
Vgl. Gruner + Jahr Media Sales EMS: Dos and Don'ts beim Native Advertising, 2014, S. 41ff.
und
42
Abb. 27: Erhöhte Kaufbereitschaft durch Native Advertising
Die vorliegende Studie in Abbildung 28 zeigt die prozentuale Häufigkeit
unterschiedlicher Marketing-Formen hinsichtlich des Vertrauens der Befragten.
Gemäß Nielsen vertrauen lediglich 42 Prozent der befragten Probanden in
Werbeinhalte, die in Form von Online-Bannern ausgesteuert werden. Hingegen
verfügen persönliche Empfehlungen von Freunden und Bekannten, die in Kapitel
2.4.7 als Format im Native Advertising beschrieben werden, mit 84 Prozent über die
höchste Akzeptanz bei den Studienteilnehmern. Das ausgeprägte Vertrauen in
„Referral Marketing“ resultiert in einer vierfach höheren Kaufwahrscheinlichkeit,
sofern Produkte oder Dienstleistungen von Freunden und Bekannten empfohlen
wurden.100
100
Vgl. Nielsen: Consumer Trust In Advertising, 2013a
43
Abb. 28: Vertrauen der Nutzer in Marketing-Formen
Die Statistik in Abbildung 29 veranschaulicht, dass sich die Werbeerinnerung
hinsichtlich mobiler Endgeräte und Desktop-Computer unterscheidet. Rund 75
Prozent der Teilnehmer können sich an native Werbeinhalte auf dem Desktop
erinnern, während etwa 70 Prozent der Befragten Native Ads auf ihrem Smartphone
im Gedächtnis bewahren. Demzufolge ist der Werbeerfolg einer Native Advertising
Kampagne von der Aussteuerung auf das jeweilige Endgerätes abhängig.101
101
Vgl. Tomorrow Focus Media: Werbeerinnerung an Native Advertising, 2014
44
Abb. 29: Werbeerinnerung an Native Advertising nach Endgerät
Mobil
Im Gegensatz zu den Ergebnissen aus Abbildung 29 zeigt die Yahoo Studie, dass
sich native Werbeformate insbesondere für mobile Endgeräte eignen. Aufgrund der
kleineren Bildschirmgröße auf dem Smartphone nehmen die Befragten traditionelle
Banner-Anzeigen noch deplatzierter wahr als auf dem Desktop. Dagegen empfinden
die Probanden Native Ads auf dem Smartphone um 14 Prozent weniger störend als
auf dem Computer.102
Durch mobile Endgeräte wird häufiger auch von unterwegs auf das Internet
zugegriffen. In 2014 nutzen gemäß Abbildung 30 hierzulande rund 69 Prozent der
Studienteilnehmer das Internet mobil und somit fast doppelt so viele Deutsche wie im
Jahr 2012.103
102
103
Vgl. Yahoo Deutschland: Native experience - ad content in context, 2014, S. 8
Vgl. Initiative D21: Anteil der Nutzer des mobilen Internets in Deutschland, 2014b
45
Abb. 30: Anteil der Nutzer des mobilen Internets in Deutschland (2012 – 2014)
Laut einer Studie des Marktforschungsinstituts Drowd DANN im Auftrag von
Facebook zum Konsumverhalten der Digital Natives, jene Generation, die mit
digitalen Technologien wie dem Internet sowie Smartphone aufgewachsen ist, ist es
für 64 Prozent der deutschen Jugendlichen nicht vorstellbar, ohne Smartphone aus
dem Haus zu gehen. Des Weiteren gaben 49 Prozent der befragten Jugendlichen in
der Altersgruppe der 13- bis 24-Jährigen an, dass sie anstelle ihres Mobiltelefons im
Zweifel lieber auf ihren Fernseher verzichten würden. Dreiviertel aller Digital Natives
tätigten die Aussage, dass sie ihr Smartphone parallel zum TV-Programm
verwenden.104
Auch die Zuwachsraten mobiler E-Commerce Umsätze in europäischen Ländern
sowie den USA signalisieren vor allem für native Werbeformate auf mobilen
Bildschirmen ein großes Potential. Die Statistik in Abbildung 31 zeigt, dass in den
ausgewählten europäischen Ländern und den USA für das Jahr 2014 weitere
104
Vgl. Drowd DANN: Coming of Age on Screens, 2014
46
Zuwächse im mobilen E-Commerce erwartet werden. Die mit 112 Prozent
zweithöchste Steigerung wird für Deutschland prognostiziert.105
Abb. 31: Zuwachsraten der Umsätze durch Mobile Commerce
Die Studie „The Mobil Consumer Report“ von Nielsen zieht das Resümee, dass
klassische
Display-Anzeigen
auf
mobilen
Endgeräten
zu
beträchtlichen
Streuverlusten führen. Derartige Werbeanzeigen werden vom mobilen Nutzer
schlichtweg nicht wahrgenommen. Gemäß Nielsen äußerten 53 Prozent der
britischen Probanden, dass sie auf ihrem Smartphone bis zum Zeitpunkt der
Erhebung keinerlei Werbung erhalten haben. Diese Ergebnisse gelten als Anzeichen
dafür, dass Smartphone-Besitzer Banner-Werbung ignorieren.106
Demgegenüber stehen die Ergebnisse der Werbewirkung von nativen Inhalten auf
dem Mobiltelefon. Im Vergleich zur Display-Werbung erzielen Native Ads besonders
105
106
Vgl. Deals.com: Zuwachsraten der Umsätze durch Mobile Commerce in europäischen Ländern, 2014
Vgl. Nielsen: The Mobile Consumer Report, 2013b
47
gute Ergebnisse: Yahoo konnte eine um 21 Prozent verbesserte Sichtbarkeit als bei
mobilen Banner-Anzeigen quantifizieren. Darüber hinaus zeigt Abbildung 32 eine
Gegenüberstellung der Werbewirkung von Native Ads auf dem Mobiltelefon und dem
Desktop. Die Studienteilnehmer bewerteten Werbeinhalte auf dem SmartphoneBildschirm um 44 Prozent auffälliger sowie um 30 Prozent relevanter. Da die
Platzierung der Werbebotschaften insbesondere von mobilen Nutzern als weniger
störend empfunden wird, regen Native Ads auf dem Smartphone um 16 Prozent
häufiger zur Interaktion an.107
Abb. 32: Native Advertising überzeugt vor allem mobil
SEO
Generell lässt sich konstatieren, dass die Ranking-Faktoren von Google und deren
Einflussgröße auf die Suchergebnisse nicht explizit offengelegt werden. Es lassen
sich allerdings Aussagen darüber treffen, welche Kriterien höchstwahrscheinlich ins
Google-Ranking einbezogen werden. Abgesehen von diesen Faktoren wird die
Reihenfolge der Suchergebnisse unter anderem auch von der individuellen
107
48
Suchhistorie der Nutzer bestimmt, sodass sich keine absoluten Aussagen treffen
lassen.108
Gemäß Matt Cutts, Verantwortlicher des Google Spam-Teams, müssen Native
Advertising Anzeigen als bezahlte Inhalte gekennzeichnet werden. Links aus Native
Ads dürfen keinen Einfluss auf den PageRank einer Webseite haben und müssen
daher das Nofollow-Attribut beinhalten.109
Hingegen resultiert aus der Studie „SEO Ranking-Faktoren und Rang-Korrelationen
2014 Google DE“ von Searchmetrics, dass zur Bildung des Google-Indexes nicht
ausschließlich Backlinks berücksichtig werden, die einen PageRank vererben. Gut
gerankte Webseiten können eine überdurchschnittliche Anzahl an Nofollow-Links
vorweisen. Auch Nofollow-Links können Traffic für Werbetreibende generieren,
sofern diese von reichweitenstarken Publishern stammen. Sie verschaffen der
Backlinkstruktur der Webseite zudem ein hohes Maß an Natürlichkeit. Abbildung 33
zeigt die Korrelation der analysierten Ranking-Faktoren bezüglich einer vorderen
Platzierung in den organischen Suchergebnissen von Google. Hierzu wurden die
Charakteristika von etwa 300.000 URLs in den Top 30 Google-Suchergebnissen
einbezogen. Eine hohe Korrelation kann als Anzeichen für einen starken Einfluss auf
das Ranking gewertet werden, nichts aber als direkter Zusammenhang.110
108
Vgl. Becker, Andreas: Google Ranking-Faktoren, 2014
Vgl. Google: Advertorials and Native Advertising, 2013
110 Vgl. Searchmetrics: SEO Ranking-Faktoren, 2014, S. 8ff.
109
49
Abb. 33: Ranging-Faktoren von Google in 2014
Die Studie zeigt eine hohe Korrelation zwischen dem Ranking einer Webseite und
Social Media Faktoren. Dabei wurde festgestellt, dass Webseiten in den vorderen
Google-Suchergebnissen überdurchschnittlich viele Facebook Shares, Comments
und Likes oder auch Twitter Tweets sowie Pinterest Pins auf sich vereinen.
Sogenannte „Social Signals“ dominieren das Ergebnis der SEO Ranking-Faktoren,
die sich unter anderem mittels der nativen Formate „Sponsored Videos“, „Sponsored
Stories“ bzw. „Sponsored Posts“ sowie „Sponsored Images“ erzielen lassen.111
111
Vgl. Searchmetrics: SEO Ranking-Faktoren, 2014, S. 65ff.
50
3.2. Herausforderungen
Qualität versus Quantität
Während dieser Arbeit wurde der Begriff Content Marketing vom Konzept des Native
Advertisings durch die nicht vorhandene Skalierbarkeit abgegrenzt. Im Native
Advertising Werbesystem stellen technische Anbieter das Bindeglied zwischen
Publishern und Werbetreibenden dar und ermöglichen auf diese Weise eine
kontinuierliche Skalierung von Werbeinhalten.
Hierbei unterliegt die Kooperation zwischen werbetreibenden Unternehmen und
Herausgebern einigen Anforderungen, die Native Advertising Anbieter gewährleisten
sollten. Die vorliegende Abbildung 34 zeigt die Ergebnisse einer Umfrage hinsichtlich
der Erwartungen von Usern bei nativen Werbeinhalten auf der Webseite von
Publishern. Rund 85 Prozent der Probanden gaben an, dass bei Kooperationen
zwischen Werbetreibenden und Herausgebern die Glaubwürdigkeit besonders
wichtig ist.112
112
Vgl. Gruner + Jahr: Anforderungen an Kooperationen zwischen Marken und Webseiten, 2014
51
Abb. 34: Kooperation zwischen Werbetreibenden und Publishern
Zudem resultiert aus der Studie von Gruner + Jahr Media Sales EMS: Je besser
Marke und Werbeumfeld zusammenpassen, desto größer ist die Werbewirkung der
präsentierten Inhalte. 68 Prozent der Befragten tätigten die Aussage, dass Native Ads
als glaubwürdige Kooperation wahrgenommen werden, wenn die Werbeinhalte mit
der Webseite des Publishers thematisch gut zusammenpassen. Darüber hinaus sollte
die Zusammenarbeit zwischen Werbetreibenden und Publishern für 75 Prozent der
User unmittelbar einen erkennbaren Nutzen bringen, um die Akzeptanz für native
Inhalte zu garantieren.113
Wie zuvor in den Kapiteln 2.5.2 und 2.5.3 beschrieben, wird bei den Native
Advertising Anbietern Nativo und Outbrain eine automatisierte Aussteuerung nativer
Werbeinhalte unter Zuhilfenahme von Targeting-Verfahren ermöglicht. Somit müssen
Werbetreibende auf die Leistungsfähigkeit von Algorithmen vertrauen, die eine
Platzierung ihrer Inhalte in themenrelevanten Werbeumfeldern vornehmen. Obgleich
die nativen Werbeinhalte auf einer Vielzahl von Webseiten ausgesteuert werden,
113
Vgl. Gruner + Jahr Media Sales EMS: Dos and Don'ts beim Native Advertising, 2014, S. 21ff.
52
können Werbetreibende lediglich einen bedingten Einfluss auf die Auswahl der
Kooperationspartner und somit auf die Glaubwürdigkeit der präsentierten Native Ads
ausüben. Hingegen können Werbetreibende beim Anbieter Sharethrough nicht nur
einzelne Publisher ausschließen, sondern auch auf das Werbeinventar von
bestimmten Herausgebern bieten. Mittels der Steuerungsmöglichkeiten im RTB
werden User ausschließlich in relevanten redaktionellen Umfeldern adressiert,
sodass native Inhalte in diesem Kontext Glaubwürdigkeit vermitteln können.
Eine weitere Herausforderung stellt die Anzahl der Kooperationen auf der Webseite
eines Publishers dar, die zu Reaktanz von Native Advertising Inhalten führen kann.
Abbildung 35 veranschaulicht, dass annähernd die Hälfte der befragten Probanden
maximal ein bis zwei Kooperationen zum Zeitpunkt des Aufrufs der Webseite
billigen.114
Abb. 35: Akzeptierte Anzahl an Kooperationen auf der Webseite eines Publishers
114
Vgl. Gruner + Jahr Media Sales EMS: Dos and Don'ts beim Native Advertising, 2014, S. 29
53
Landingpage
Aus der bereits in Kapitel 3.1 zitierten Yahoo-Studie geht hervor, dass die
Werbewirkung einer nativen Anzeige mit der nutzerspezifischen Relevanz der
Landingpage korreliert. Grundsätzlich haben User eine gewisse Erwartung an die
Zielseite der werbetreibenden Unternehmen, bevor sie auf ein Native Ad klicken.
Daher sollte die Landingpage die Erwartungen inhaltlich erfüllen, um keine negative
Werbewirkung zu erzielen.115
Auch die vorliegende Gruner + Jahr Studie in Abbildung 36 zeigt, dass unerwartete
Inhalte auf der Landingpage der Werbetreibenden zur Missbilligung der Nutzer führen
können. Werbung und Marke sollten auf der Landingpage einer nativen Anzeige nicht
im Vordergrund stehen. 66 Prozent der Probanden gaben an, dass sie eine Zielseite,
die im Wesentlichen die Vermarktung von Produkten und Dienstleistungen
beabsichtigt, unmittelbar wieder verlassen.116
Abb. 36: Marken / Werbung in den Vordergrund stellen
115
116
54
Format
Werbetreibende müssen das richtige Format für die jeweilige Zielgruppe
identifizieren, um Native Advertising Inhalte bedarfsgerecht auszusteuern und somit
die spätere Kaufentscheidung der Nutzer emotional zu beeinflussen. Wie zuvor in
Kapitel 2.4 erläutert, charakterisiert der Verfasser dieser Arbeit insbesondere Bilder,
Videos und Artikel, aber auch Musik, Links sowie Referral Marketing zu den
potentiellen Formaten im Native Advertising.
Gemäß einer Studie von Yahoo bieten vor allem „Sponsored Post“ einen konkreten
Mehrwert. Derartige redaktionelle Inhalte wie beispielsweise Tipps oder auch Listicles
verstärken die Relevanz und wirken sich damit positiv auf die Kaufentscheidung der
Nutzer aus. Die Probanden der Studie erinnerten sich auf dem Smartphone um 72
Prozent und auf dem Desktop um 26 Prozent häufiger an Native Ads, wenn diese mit
artikelähnlicher Ansprache konzipiert wurden.117
Hierbei gilt es laut Abbildung 37 zu beachten, dass die Inhalte beim Native Advertising
nicht zu umfangreich gestaltet sind. 78 Prozent der Befragten suchen vorwiegend
nach Informationen, die prägnant formuliert sind und eine möglichst schnelle
Beantwortung der spezifischen Fragestellung ermöglichen.118
117
118
Abb. 37: Nicht zu umfangreiche Inhalte
55
Fazit und Ausblick
56
4. Fazit und Ausblick
In dieser wissenschaftlichen Arbeit wurde untersucht, wie werbetreibende
Unternehmen mit Chancen und Herausforderungen im Native Advertising umgehen
sollten. Hinsichtlich der Eruierung des Potentials von Native Ads wurden
unterschiedliche Studien vom Verfasser analysiert. Bei der Auswertung der
Ergebnisse zeigte sich, dass Native Advertising insbesondere auf mobilen
Endgeräten klassischen Werbeformen überlegen ist. Zudem werden steigende
weltweite
Investitionen
in
native
Werbeinhalte
prognostiziert,
die
das
Leistungspotenzial des Marketinginstruments akzentuieren.
Generell lässt sich konstatieren, dass werbetreibende Unternehmen im Native
Advertising aktiv werden sollten. Mit einer Native Advertising Kampagne können
positive Werbewirkungseffekte beim User erzielt werden, die in einer Steigerung des
eingehenden Traffics resultieren. Hinsichtlich einer erfolgreichen Umsetzung ergeben
sich folgende Handlungsempfehlungen:
1. Im Allgemeinen zeichnen sich native Inhalte durch eine Adaption des Layouts
einer Webseite aus. Hierbei ist die Auswahl der Publisher für die Akzeptanz
der Kampagne unabdingbar. Es sollten ausschließlich Kooperationen mit
Herausgebern eingegangen werden, die thematisch gut zum eigenen
Produktportfolio passen und dem Nutzer somit ein hohes Maß an
Glaubwürdigkeit vermitteln.
2. Bezüglich
der
Auswahl
eines
Native
Advertising
Anbieters
sollten
Unternehmen bevorzugt werden, die eine transparente Skalierung der nativen
Inhalte verantworten. Mittels RTB sollten Kooperationspartner explizit
ausgewählt werden, die ein relevantes Themenumfeld inklusive präferierter
Zielgruppe gewährleisten.
3. Des Weiteren ist es ratsam, die Qualität von nativen Inhalten in den
Vordergrund zu stellen und nicht möglichst viele Native Ads auf den
Webseiten der Publisher zu platzieren. Aktuelle Entwicklungen zeigen, dass
die zunehmende Anzahl an Werbebannern häufig zu Reaktanz beim User
führt. Daher sollte die Devise „Qualität geht vor Quantität“ verfolgt werden.
4. Für Nutzer ist die Hochwertigkeit von nativen Inhalten besonders wichtig,
sodass Werbetreiber Unternehmen im Bereich „Content Creation“ mit der
Konzeption beauftragen und die Aussteuerung von Native Ads durch ein
konstantes Monitoring überwachen sollte.
Fazit und Ausblick
57
5. Grundsätzlich sollte die Tonalität von Native Advertising Inhalten nicht zu
werblich sein. Die Marke sollte lediglich im Hintergrund in Erscheinung treten.
Dennoch
sollte
innerhalb
eines
Native
Ads
eine
konkrete
Handlungsaufforderung an den User integriert sein. Die Call-To-Aktion
Schaltfläche sollte Nutzer zum nächsten Punkt in der Customer Journey
leiten.
6. Empfehlenswert ist zudem, dass für jede Native Advertising Kampagne eine
individuelle Landingpage erstellt wird. Native Ads sollten nicht unmittelbar auf
Produktübersichtsseiten verlinken, sondern den Usern einen inhaltlichen
Mehrwert in Form von prägnanten Informationen bieten.
7. Beim Format gilt es, zu beachten, dass insbesondere „Sponsored Post“ das
Suchmaschinenranking verbessern können. Zudem erzielen redaktionelle
Inhalte
wie
beispielsweise
Tipps
oder
auch
Ranglisten
eine
überdurchschnittliche Werbewirkung.
8. Ferner kann mit der Integration eines Referral Marketing Programms die
Klickwahrscheinlichkeit auf Produkte von Partnershops erhöht werden.
9. Vor
allem
beim
Einsatz
von
mobiler
Werbung
sollte
auf
das
Marketinginstrument Native Advertising gesetzt werden. Auf dem Smartphone
erzielen Native Ads im Vergleich zu mobiler Bannerwerbung eine besonders
hohe Aufmerksamkeit sowie Relevanz.
Aus den Handlungsempfehlungen geht hervor, dass Native Advertising Kampagnen
nicht zwangsläufig zur Steigerung des Traffics führen. Bei der Auswahl von
Kooperationspartnern und Native Advertising Anbietern sowie der generellen
Konzeption von Native Ads lassen sich Herausforderungen konstatieren. Im
Allgemeinen überwiegen allerdings die Chancen für werbetreibende Unternehmen.
Neben der erhöhten Werbewirkung bei einem nativen Kontaktpunkt offenbarten
Nutzer im Nachhinein eine gestiegene Sympathiebewertung für die Marke der
Werbetreibenden. Obgleich der Einfluss von „Social Signals“ auf das Ranking in den
Suchergebnissen umstritten ist, trägt die erhöhte Markenwahrnehmung zum
organischen Linkaufbau bei. Abschließend lässt sich festhalten, dass hochwertige
Native Ads das Markenbild nachhaltig verbessern und somit in einer Steigerung des
direkten Traffics resultieren.
Fazit und Ausblick
58
Native Advertising als Unterbegriff des Content Marketings ist ein vergleichsweise
junges Marketinginstrument, welches unter wissenschaftlichen Gesichtspunkten
noch nicht ausreichend analysiert wurde und einem ständigen Wandel unterzogen ist.
Diesbezügliche stellt diese Arbeit lediglich eine Momentaufnahme dar. Im Folgenden
werden mögliche zukünftige Entwicklungen im Native Advertising aufgeführt.
Facebook
Wie zuvor in der Einleitung beschrieben, hat das soziale Netzwerk Facebook ein
Patent
angemeldet,
Werbeökosystem
das
obsolet
einige
Marktteilnehmer
machen
könnte.
im
Demnach
Native
plant
Advertising
Facebook
ein
Werbenetzwerk, das auf externen Webseiten nicht nur Werbebanner, sondern auch
Native Ads aussteuert. Das Werbeinventar der Publisher soll wiederum per RTB
veräußert werden. Der essenzielle Unterschied zu bestehenden Native Advertising
Anbietern besteht in der verfügbaren Datenbasis. Während Sharethrough lediglich
Anzeigen auf Basis der Hardware oder der Lokation von Nutzern platziert, verknüpft
Facebook Daten aus dem Browser zusätzlich mit Profilinformationen sowie „Gefällt
mir“-Angaben der User. Derartige Informationen verheißen einen erheblichen
Mehrwert für Werbetreibende.
Wearable Devices
Die Studienergebnisse verdeutlichten insbesondere das Potenzial nativer Inhalte für
mobile Endgeräte. Sogenannte
Wearable Devices wie Smartwatches oder
Datenbrillen könnten die Rolle von Smartphones zukünftig verändern und diese
eventuell sogar vollständig substituieren. Daher wäre eine separate Analyse
hinsichtlich der Chancen und Herausforderungen von nativen Formaten auf
derartigen Geräten aufschlussreich.
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Anhang
Anhang
Anhang 1: Vertical Media GmbH – Produkte und Werbemöglichkeiten
69
Eidesstattliche Erklärung
Eidesstattliche Erklärung
Ich erkläre hiermit an Eides Statt, dass ich die vorliegende Arbeit selbstständig und
ohne Benutzung anderer als der angegebenen Hilfsmittel angefertigt habe; die aus
fremden Quellen direkt oder indirekt übernommenen Gedanken sind als solche
kenntlich gemacht.
Die Arbeit wurde bisher in gleicher oder ähnlicher Form keiner anderen Prüfungskommission vorgelegt und auch nicht veröffentlicht.
Hamburg, 29. Juni 2015

- Lukas Lohmann

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