- SCHAEFER market research

Infoletter 2/2013
RESEARCH REPORT
Und wenn ja: wie?
Lässt sich „Longlastingness“ testen?
Felix Schaefer
Was länger wirkt, hat bessere Chancen. Nach dieser
Devise haben Hersteller in jüngster Zeit mehr und mehr
Körperpflege­Produkte entwickelt, die über einen
längeren
Zeitraum
wirken
als
herkömmliche
Erzeugnisse. Doch Zeit ist bekanntlich keine absolute
Größe. Was nicht nur für den kosmischen, sondern
auch für den kosmetischen Bereich gilt. Die
Bemessung von Wirkungszeit unterliegt auch hier der
subjektiven Befindlichkeit und Wahrnehmung. Die
individuellen „Vorstellungs­Welten“ sind verschieden,
sodass auch jedes Empfinden von der Langzeitwirkung
Editorial
Duft ist verführerisch. Aber er kann auch über­
zeugen: Er unterstützt die Produktleistung und
macht sie für den Verbraucher erlebbar.
Für die Hersteller von Pflegeprodukten und
Deodorants
mit
der
differenzierenden
Eigenschaft „longlasting“ ist der Verbrauchertest
unter Bedingungen des realen Einsatzes von
entscheidender Bedeutung für den Markterfolg.
Die vorliegende Ausgabe unseres Infoletter
widmet sich den Bedingungen und Möglich­
keiten, individuell verschiedene Wahrnehmungen
und Beurteilungen von Düften sowie der
Lanzeitwirkung von Pro­
dukten
mit
unserer
Methodik zu generalisier­
en.
Felix Schaefer
Geschäftsführer
eines Produktes bei
unterschiedlich ist.
dem
einzelnen
Verwender
Angesichts
eines
differenzierenden
Nutzenver­
sprechens, das auf der Dimension „Zeit“ basiert, wird
uns kosmetikerfahrenen Marktforschern die Frage nach
der Testbarkeit gestellt. Wir können mit „Ja“ antworten.
Und müssen dabei aber zugleich auf prinzipielle
Unterschiede im Vergleich zu Produkttests der üblichen
Art verweisen. Stellen wir im Normalfall dem „normalen
Verbraucher“ neue oder veränderte Produkte zur
Verfügung, dann bitten wir sie, diese in der für derartige
Produkte üblichen Weise zu verwenden. Und das über
einen längeren Zeitraum hinweg. Geschieht das, und
zwar in den typischen Anwendungssituationen, so wird
der Verbraucher sein Urteil fällen – entweder: „Gefällt
mir, würde ich wieder kaufen“ oder: „Gefällt mir nicht“.
Bevor der Testteilnehmer zur abschließenden
Beurteilung bzw. Bewertung des Produkts hinsichtlich
der „product characteristics“ und „benefits“ kommt, ist
es unabdingbar, dass er sich seine persönliche
Meinung zu den im Test vorgegebenen Statements
bilden kann. Insbesondere dann, wenn es nicht nur um
messbare Eigenschaften und Leistungen geht. Gilt es
beispielsweise die Aussage „Hat eine angenehme
Konsistenz“ zu bewerten, wird der Grad der
Zustimmung von seiner subjektiven, individuell
gewonnenen Erfahrung mit dem Produkt abhängen.
Eine Bewertung des Statements „Macht die Haut weich
und geschmeidig“ setzt nicht nur eine mit dem Produkt
gemachte Erfahrung voraus, sondern auch eine eigene
Vorstellung von weicher und geschmeidiger Haut. Im
Allgemeinen haben Testteilnehmer eine solche
Vorstellung, die jedoch individuell ist und somit
unterschiedlich sein kann. Bei unserer „quantitativen“
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Arbeit gehen wir davon aus, dass sich diese in den
statistisch ausreichend großen Testgruppen gleich
verteilen. Am Ende ist gewährleistet, dass das
Untersuchungsergebnis auf die gemessenen Unter­
schiede zwischen den getesteten Produkten und nicht
auf „Auffassungsunterschiede“ zurückzuführen ist. Die
Gruppenaussage ist valide, auch wenn es in ihr
individuelle Unterschiede gibt. Voraussetzung: Die
Gruppen sind strikt „gematched“.
Vor diesem Hintergrund lassen sich somit auch
Produkte bewerten, die in Bezug auf eine bestimmte
Eigenschaft länger wirken als andere. Die zu
bewertenden Statements sind entsprechend formuliert,
z. B.: „hat einen lang anhaltenden Duft / ...lang
anhaltende pflegende Wirkung / ...desodorierende
Wirkung“. Auch in diesen Fällen gehen wir davon aus,
dass es eine Gruppen übergreifende Vorstellung von
„lang anhaltend“ gibt. Wenn ein Produkt hier
(überraschend) viel leistet, werden die Gruppen­
mitglieder dies auch im Durchschnitt mit höheren
Scores honorieren.
Auch Fragen nach der zeitlichen Dauer von
„Longlastingness“ lassen sich hinzufügen: „einige
Stunden? / einen halben Tag lang? / einen ganzen Tag
lang? / länger als ...?“ Zu überprüfen – ggf. qualitativ –
ist, ob es im konkreten Testfall generell eine solche
Vorstellung gibt und ob eine solche Fragestellung
sinnvoll ist. Bejahen lässt sich das zum Beispiel bei
einer Tagescreme: Man trägt sie morgens auf und
„lebt“ dann „den ganzen Tag lang“ mit diesem einmal
aufgetragenen Produkt. Es lässt sich also abfragen, ob
eine „den­ganzen­Tag­lang­spürbare­Wirkung“ fest­
gestellt wird oder nicht.
Bei Produkten, die man mehrfach am Tag verwendet,
wie etwa ein Deospray, Haarspray oder eine
Sonnenmilch, kann man die „Häufigkeit der
Anwendung pro Tag“ als Messwert verwenden. Dabei
kann die Antwort auf
die Frage „Wie häufig
verwendet?“ neben der subjektiven Erinnerung auch
auf Tagebuchaufzeichnungen basieren, um die
jeweilige Anwendung nach Ort, und Zeit sowie den
Umständen der Anwendung in Beziehung zu setzen.
Auf diese Weise lassen sich auch der Zeitpunkt der
Anwendung und der Akzeptanzmessung kontrollieren,
was heute sehr gut mit Hilfe elektronischer Tagebücher
erfolgen kann. Wir setzen dazu kleine PDA­Rechner ein,
in die die Testteilnehmer den Beginn des Tests
eingeben, um dann in vorgegebenen Zeitabständen
mittels akustischer Signale daran erinnert zu werden,
jetzt festzuhalten, wie sie jetzt die Wirkung bewerten,
wie sie sich jetzt fühlen etc.
Fazit
Nach
unseren
bisherigen
Erfahrungen
mit
„Longlastingness­Tests“ können wir konstatieren: Was
spürbar länger wirkt, wird in unseren Tests
entsprechend wahrgenommen. Wenn man also einer
Testgruppe von beispielsweise n = 200 eine neue,
länger wirkende Bodylotion gibt und sie bittet, diese
über einen Zeitraum von 2­3 Wochen zu testen, dann
werden sich im Erfolgsfall bei den entsprechenden
Bewertungen wie etwa „wirkt spürbar lang anhaltend /
...den ganzen Tag / ...am Abend noch wie nach dem
ersten Eincremen“ höhere Scores ergeben als in der
Kontrollgruppe, die das bisherige, handelsübliche
Produkt getestet hat.
Lang anhaltender Duft signalisiert
längere Wirkung
Wir haben bei drom fragrances, einem der weltweit führenden Hersteller von Duftstoffen,
nachgefragt:
Herr White, wie können Düfte die
Produktleistung unterstützen und
insbesondere den Eindruck einer lang
anhaltenden Wirkung erzeugen?
Ein sorgfältig gestalteter Duft kann die Produktleistung
unterstützen und für den Verbraucher erlebbar machen,
indem er einen Eindruck von Frische und längerer
Wirkungsdauer vermittelt. Bei Deodorants kommt
hinzu, dass er unangenehme Schweißgerüche zu
überdecken hilft.
Außerdem können duftrelevante Technologien wie die
Verkapselung zusätzliche Vorteile bieten, indem etwa
die Duftstoffe erst bei verstärkter Schweißbildung oder
vermehrter körperlicher Aktivität freigesetzt werden.
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Welche Bedeutung hat die Eigenschaft
„Longlastingness“ bei der Entwicklung von
Duftstoffen?
Neben einer ansprechenden Note sind seine lang
anhaltende Wirkung und die wirksame Überdeckung
des Schweißgeruches die wichtigsten Eigenschaften,
die bei der Entwicklung eines Deoduftes berücksichtigt
werden müssen. Während der Entwicklung eines
Duftes können wir technische Auswertungspanels
einsetzen, um diese Eigenschaften unter kontrollierten
Bewertungsbedingungen
zu
bestimmen.
Wir
verwenden geschulte Panels von Freiwilligen, um
unsere Düfte unter kontrollierten Bedingungen des
realen Einsatzes zu testen. Und wir verfügen über
ausgebildete Spezialisten, die die Wirksamkeit unserer
Duftstoffe
gegen
Schweißgeruch
sowie
ihre
Langlebigkeit bewerten. Das von uns eingesetzte
Verfahren ist eine indirekte Geruchsbewertung, bei der
wir saugfähige Tücher, die Probanden über einen
bestimmten Zeitraum in die Achselhöhlen gelegt
wurden, blind bewerten. Außerdem können wir In­vitro­
Verfahren im Labor einsetzen, um unterschiedliche
Duftstoffe
hinsichtlich
der
Überdeckung
von
unangenehmen Schweißgerüchen zu vergleichen.
Welche Bedeutung hat das Thema
„Longlastingness“ generell für die
Vermarktung von kosmetischen
Produkten?
Heute loben viele Marktprodukte aus, dass sie lang
anhaltenden Schutz bzw. Wirkung bieten. Es werden
auch Technologien eingesetzt, die den Duft genau
dann aktivieren, wenn man diesen benötigt. Solche
Produkte beruhen im Allgemeinen auf verschiedenen
Verkapselungssystemen, die – einzeln oder miteinander
kombiniert – zum Einsatz kommen. Sprühgetrocknete
Stärke und andere feuchtigkeitsempfindliche Polymere
können zum Beispiel eingesetzt werden, um Düfte zu
verkapseln. Wenn man schwitzt, werden diese
Polymere durch die abgesonderte Feuchtigkeit hydriert
und setzen den Duftstoff frei.
Eine andere Form der Verkapselung beruht auf der
Koazervierung,
wobei
winzige
Tröpfchen
des
Duftstoffes von der Größe eines Mikrometers mit einer
Beschichtung versehen werden, die auf Reibung
reagiert. Wenn man sich also stärker bewegt, reißen
einige dieser zerbrechlichen Kapseln und setzen einen
Duftstoß frei.
Herr Schoute, vor welchen
Herausforderungen steht der Parfümeur
im Hinblick auf die Entwicklung von
langanhaltenden Düften?
Um einen langanhaltenden Duft zu kreieren hat ein
Parfümeur eine Vielzahl von Möglichkeiten. In der Regel
werden Riechstoffe eingesetzt, die eine langanhaltende
Wirkung auf der Haut haben. Moschus, Hölzer und
Ambra sind auf der Haut lang haftend. So werden z. B.
Riechstoffe wie Habanolide für Moschus, Ambroxane
für Ambra und Ambrocenide für holzige
Noten
verwendet. Sicher gibt es auch für die Herznote eines
Duftes florale Riechstoffe, die sehr hautaffin sind. Aber
ohne die drei zuvor genannten Riechstoffe lässt sich
der gewünschte Effekt eines langanhaltenden Duftes
nicht erreichen. Last but not least bleibt uns
Parfümeuren eine Art Geheimwaffe: Dies sind pudrige
und süße, vanillige Noten, die Verwendung finden.
Generell kann ein Parfümeur auch eine sog. „overdose“
einsetzen. D. h. Riechstoffe werden in einem Duft
überproportional dosiert. Unabhängig von unserer
Duftkreation und der Dosierung der von uns
eingesetzten Riechstoffe in den Parfümölen, wird dann
auch vom Hersteller der Marktprodukte der Anteil des
Parfümöls im Endprodukt höher dosiert. Auch damit
lässt sich der Eindruck von längerer Wirkung
verstärken.
Über drom fragrances
entwickelt außergewöhnliche Düfte und macht diese erlebbar. Mit Kreativcentern in Europa,
USA, Brasilien und China und einer hochmodernen, globalen Organisation betreut das
Unternehmen führende Markenhersteller auf der ganzen Welt.
Schaefer market research GmbH I Kieler Str. 303a I 22525 Hamburg
drom wird als Familienunternehmen in dritter Generation von den Brüdern Dr. Andreas und Dr. Ferdinand Storp
geführt. Mit rund 100 Millionen US­Dollar Umsatz, 420 Mitarbeitern und einer jährlichen Produktionskapazität von
rund 35.000 Tonnen ist drom weltweit einer der Top Ten Hersteller von Duftstoffen. Für etwa 400 Kunden, die
überall auf der Welt zu Hause sind, entwickeln droms Parfümeure im Schnitt mehr als 100 Düfte pro Tag. Neben
Fine Fragrance (Feinparfümerie) kreiert drom auch Düfte für die Bereiche Cosmetics & Toiletries, Hair und Home
Care, aber auch für Zukunftssegmente wie Multimedia & Entertainment. Hightech­Produktionswerke in Europa,
USA, China und Brasilien, sowie Repräsentanzen und Tochtergesellschaften auf allen relevanten Kontinenten
sorgen für Kundennähe. Durch einheitliche Produktionsstandards stellt drom seinen hohen Qualitätsanspruch
weltweit sicher.
www.drom.com
Das Interview wurde geführt mit...
Michael J. R. White
Maarten Schoute
leitet ­ als Global Applications Director von drom
fragrances ­ die Abteilung Anwendungstechnik. Seit
2007 bringt er hier seinen Erfahrungsreichtum und
seine innovativen Ideen in die Duftwelt von drom ein.
ist seit fast 40 Jahren bei der Firma drom und hat hier
bereits über 12.000 Düfte komponiert. Für den
Parfümeur ist jedes Parfüm immer eine einzigartige
Komposition.
Die nächste Ausgabe unseres RESEARCH REPORT
wird sich mit dem Thema der Positionsbewertung von Marken aus dem Bereich der Konsumgüter befassen.
Downloads
Unseren letzten Infoletter 1/2013 "Inhome UseTest goes global" finden Sie unter
http://www.schaefer­marketresearch.com/htdocs_de/infoletter/archiv.php
Und unser Whitepaper zum Thema
„Wie Werbeagenturen das Wirkversprechen
ihrer Konzepte nachweisen können“
finden Sie unter
http://www.schaefer­marketresearch.com/download/schaefer_whitepaper_wmt.pdf
Impressum
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fon: +49 (0)40­547 349­20
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