E-Commerce Benchmark

E-Commerce Benchmark
Mit dem vorliegenden Benchmark-Tool haben Sie die Mö glichkeit, eine Ist-Aufnahme Ihrer E-Commerce Aktivitä ten
zu erstellen. Eine praxisbezogene Bewertungs-Skala in den 17 wichtigsten E-Commerce Kompetenzen leitet Sie
durch den Fragebogen. Die Auswertung Ihres Online-Shops ist ein guter erster Schritt, um Potentiale Ihrer OnlinePrä senz besser ausschö pfen und sich wettbewerbs- und zukunftsfä hig aufzustellen.
Die Auswahl der Kriterien basiert auf diversen Studien, anderen Benchmarkansä tzen und der Praxiserfahrungen von
eTribes. Es ist durchaus mö glich, die Kriterienanzahl um den Faktor 5-10 zu erhö hen, allerdings werden daraus
keine Mehrwerte erwartet. Die Detailbeschreibung der Kriterien ist nicht abschließend und die erkannten Mä ngel im
Bereich „SEO“ ersetzen z.B. keine ausfü hrliche SEO Analyse, die am Ende mit sehr konkreten Handlungsoptionen
aufwarten kann.
Inhalt und Systematik dieser Benchmark-Analyse wurden von eTribes entwickelt und zur Verfü gung gestellt.
Über eTribes
Wir sind ein Beratungsunternehmen fü r digitale Geschä ftsmodelle mit besonderem Fokus auf den Bereich
E-Commerce. Unsere Erfahrung basiert auf der engen Zusammenarbeit mit großen Organisationen, wä hrend unser
Know-how aus einem aktiven Beteiligungsnetzwerk aus Digital- und E-Commerce-Unternehmen hervorgeht. Dies
erö ffnet uns einen unmittelbaren Zugang sowohl zu den operativen Herausforderungen als auch zu den aktuellen
Entwicklungen am Markt. Diesen Einblick nutzen wir um Sie praxisorientiert zu beraten.
Nils Seebach
Digitalkaufmann.de
Alexander Graf
Kassenzone.de
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Übersicht
Hier kö nnen Sie eine UÜ bersicht aller Bewertungen aus den Detailbeschreibungen der 17 E-Commerce Kompetenzen erstellen.
Kompetenz
Kurzbeschreibung
Plattform
0
Frontend
nutzerfreundlicher Webshop
Schnittstellen
Integration aller Anwendungen
Neue Vertikals
Geschwindigkeit
Tracking
Service
Business Intelligence
Datengewinnung
Datenhaltung
Verwendung der Daten
Online Marketing
SEO
SEM
Affiliate Marketing
Display
CRM
Gewinnung Kundendaten
Kundendatenqualitä t
Verwendung
Social Media
gesamt / Fazit
Bewertung
1
2
3
spezialisierte Onlineshops erstellen
Schnelligkeit, neue Features in die Plattform zu bauen
alle User-Interaktionen im Webshop auswerten
Kundenorientierung der Plattform
Sammeln interner und externer Daten
integriertes Datenmanagement
Daten zur Entscheidungsunterstü tzung
organischer Suchmaschinen-Traffic
bezahlter Suchmaschinen-Traffic
Verkä ufer / Werbeträ ger auf Kommission
Banner- und Videowerbung
Kundenabfrage und Tracking
korrekte und ganzheitliche Kundendaten
operativer & strategischer Nutzen der Kundendaten
Social Media als Teil der CRM-Strategie
Zusammenfassung und Next Steps:
2
PLATTFORM
A.
Frontend
Frontend beschreibt den Grad der Nutzerfreundlichkeit der Seite. Neben professionellem Look & Feel findet der Kunde schnell
wonach er sucht, erhä lt alle Infos die er braucht und die Prozesse (vor allem der Bestellung) sind kinderleicht gestaltet. Der Shop
bietet Extras, die dem Kunden Zeit sparen, ihn unterhalten oder anderen Mehrwert bieten. Frontend-Usability lä sst sich entgegen
diverser Studien ü brigens nur schwer quantitativ messen. Der beste Fall ist dann erreicht, wenn der Kunde reibungslos bedient
wird und keine Fragen offen bleiben.
Skala
0
1
2
3
-
Navigation ist unü bersichtlich / kompliziert strukturiert
UÜ berladenes / generisches Design ist wenig ansprechend
Geringe Produktinformationen vorhanden
Hohe Abbruchraten durch komplizierten Bestellprozess
Design, Aufbau & Navigation sind einheitlich gestaltet
Navigation ist sofort zu erfassen und sinnvoll kategorisiert
Schnelle Ladezeit der Seite
Kunde findet ausreichend und aktuelle Informationen
Aufbau & Design sind voll an Kundenbedü rfnissen ausgerichtet
Oberflä chliche Personalisierung des Shops
Funktionen bringen Mehrwert, und sind intuitiv zu bedienen
Produktdarstellungen sind attraktiv und aussagekrä ftig
Personalisierter Content, individuelle Promotionen und
intelligenter Recommendation Engine
Funktionen (z.B. Suche, Produktansicht) sind intelligent und
passen sich in Echtzeit an Kundenbedü rfnisse an
Shop ist Mobile und Tablet optimiert
Onlineshop bietet ein Shopping-Erlebnis, statt zeitaufwendig
und anstrengend bzw. langweilig zu sein
Bewertung
Skalapunkte:
Kommentar:
Bitte wählen
Best Practice: Online-Versandriese Amazon.de
Der Webshop von Amazon.de ist auf Schnelligkeit, große Auswahl und Nutzerfreundlichkeit ausgerichtet. Amazon bietet Deviceü bergreifend konsistentes Shopping mit One-Click-Checkout, ausfü hrliche Informationen, aussagekrä ftige Produktabbildungen,
oft auch Produktvideos und eine große Anzahl an Kundenbewertungen. [Allerdings bietet Amazon kein besonders emotionales /
begeisterndes Onlineshoppen]
Screenshot 1: www.amazon.de Screenshot vom 15.5.2014
3
B.
Neue Vertikals
Neue Vertikals stellen neue Plattformen dar, zum Beispiel das Hinzufü gen eines Shoppingclubs oder spezialisierter Online-Shops.
Bewertet wird die Fä higkeit, neue Plattformen schnell, mit mö glichst geringem Aufwand und fehlerfrei hinzuzufü gen. Dabei ist ein
gewisser Grad an Anpassung an individuelle Besonderheiten des Vertikals unbedingt beizubehalten.
Skala
0
-
1
-
2
-
3
-
-
Vertikals mü ssen jeweils komplett neu erstellt werden
Neue Software, neues Team, neue Prozesse, neuer Business
Case
Neue Vertikals werden hauptsä chlich unabhä ngig von der
bestehenden Plattform entwickelt
Das Setup neuer Vertikals dauert 2 Monate
Neue Vertikals werden auf Basis der bestehenden Plattform
entwickelt
Das Setup neuer Vertikals dauert 2 Wochen
Neue Plattformen entstehen sehr schnell, neue
Ansprachekonzepte (wie z.B. ein Shoppingclub) kö nnen mit
wenig Aufwand in kurzer Zeit erfolgreich getestet werden
Neue Vertikals oder vertikalä hnliche Themen gehö ren zum
Tagesgeschä ft
Bewertung
Skalapunkte:
Kommentar:
Bitte wählen
Beispiel Best Practice: Mode-Shopping auf Aboutyou.de und Edited.de
Onlineshop fü r junge Mode Edited.de wurde auf Basis von Aboutyou.de implementiert und war innerhalb von nur 2-3 Wochen live
und funktionsfä hig. Hintergrund: Edited ist das erste Vertikal, das komplett auf der Grundlage von Aboutyou.de gelauncht wurde.
Es nutzt lediglich die Backendprozesse von aboutyou und prä sentiert sich zum Endkunden hin als eigenes Unternehmen. So wird
eine maximal individuelle Ansprache ermö glicht.
Screenshot 2: www.edited.de und www.aboutyou.de vom 15.5.2014
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C.
Geschwindigkeit
Geschwindigkeit beschreibt die Agilitä t der Prozesse, also die Fä higkeit der Plattform, neue Features einzubinden. Bewertet wird
hier in erster Linie, wie lange es dauert, einfache bis mittlere Features (z.B. neue Zahlungsart, neuen Warenkorb, oder ServiceFeature wie Live-Chat) in den Shop zu implementieren. Dabei sollten alle Entwicklungen in einer Test-and-Learn Atmosphä re
fortlaufend getestet und optimiert werden.
Skala
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-
1
-
2
-
3
-
Wasserfallplanung erschwert den Fortschritt
Lange Laufzeit bei neuen Funktionen und Features (z.B.
Einfü hrung von Zahlarten dauert 6 Monate+)
Kaum Bemü hungen, Funktionen effektiv zu testen
Implementierung neuer Funktionen der Plattform dauert
mehrere Wochen
Testverfahren helfen bei der fehlerfreien Implementierung
neuer Funktionen
Umlaufzeit neuer Features liegt bei wenigen Wochen
Agile Strukturen (Lean Startup)
Neue Funktionen werden autonom getestet und datengetrieben
schnell umgesetzt
Neue Features sind innerhalb von Tagen implementiert
Bewertung
Skalapunkte:
Kommentar:
Bitte wählen
Best Practice: Etsy schafft 30 Innovationen am Tag
Etsy verfolgt seit 2010 die Strategie, die Website jeden Tag mit kleinen Verbesserungen zu optimieren. Etsy schafft es auf 30
Software-Improvements pro Tag (ü ber 10,000 pro Jahr). Die AÄ nderungen werden durch datengetriebenes Monitoring und
automatisiertes Testen unterstü tzt. Auch sind hierzu die Entscheidungswege verkü rzt – so mü ssen z.B. Mitarbeiter AÄnderungen
nicht erst vom Vorgesetzten abzeichnen lassen, wenn diese vorab besprochen und erfolgreich getestet wurden. Fü r kleine bis
mittelgroße Features denkt Etsy in 2-Wochen-Intervallen.
Screenshot 3: www.etsy.com am 23.5.2014
5
D.
Schnittstellen
Schnittstellen ermö glichen die Kommunikation verschiedener Anwendungen der Geschä ftsablä ufe miteinander. Wichtige
Schnittstellen fü r den reibungslosen Informationstransfer innerhalb der Prozesse sind zum Beispiel Schnittstellen zwischen
Benutzeroberflä che und Backend des Shopsystems, Zahlungssystemen, Warenwirtschafts- Fulfillment- und PIM-Systemen, CRMIntegration sowie Einbindung in externe Seiten.
Skala
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1
2
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3
-
Minimaler Datenaustausch nur zwischen den wichtigsten
Systemen ist gewä hrleistet
Fehlerquellen durch unterschiedliche Datenstrukturen
ERP als gute Basis
Wichtigste APIs werden genutzt und bereitgestellt
Interne und externe Systeme sind integriert
Einwandfreie Anbindung von Drittsystemen (Zahlungssysteme,
CRM, Social Media, etc.)
Optimierte Datenstruktur und integrierte Module erleichtern
fehlerfreien Datenaustausch
Datentreue in Echtzeit (z.B. Lieferzeit, Lieferbarkeit)
Schnittstellen sind auf Performance & Geschwindigkeit des
Webshops und der internen Prozesse optimiert
Kundennä he durch Schnittstellen wie Paketverfolgung
Idealer Mix von Inhouse und Drittanbieter-Lö sungen
Bewertung
Skalapunkte:
Kommentar:
Bitte wählen
Best Practice: Aboutyou.de App-Center
UÜ ber die Developer-Plattform kö nnen Entwickler eigene Anwendungen mit Webshop-Funktionen auf Aboutyou.de als ShoppingErlebnis-App hinzufü gen. AÄ hnlich der Zapier-Funktionalitä t (automatisierte Integration von Web-Applikationen) werden hier die
Apps mit dem Shop ü ber Meta-Schnittstellen miteinander verbunden. So kö nnen Apps nahtlos integriert werden. Hintergrund:
Aktuell kö nnen externe Entwickler auf das OÖkosystem von Aboutyou zugreifen wie es sonst bisher nur im Rahmen vom Facebook
Developer Center mö glich ist. So verspricht sich das Team von Aboutyou den optimalen Zugang zu kreativen Ideen, die dann auf
der aboutyou Plattform und angeschlossenen Vertikals gelauncht werden kö nnen.
Screenshot 4: www.developer.aboutyou.de vom 15.5.2014
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E.
Tracking
Das Nachverfolgen aller Interaktionen im Webshop bietet eine Bandbreite an Mö glichkeiten der Datenanalyse: Erfolgsmessung,
Entscheidungsfindung, sowie zur gezielten Ansprache unterschiedlicher Kundengruppen. Mit Hilfe intelligenter Messgrö ßen
kö nnen Usibility, Marketingkanä le, Conversion sowie Shopdesign (z.B. durch A/B Tests) stets optimiert werden. Bewertet wird die
Qualitä t, Relevanz und letztendlich die Nutzung der gesammelten Daten.
Skala
0
1
-
2
-
3
-
-
Tracking beschrä nkt sich auf Transaktionen
Weder interne noch externe Systeme tracken Kundenverhalten
Jeder Kunde wird wie Neukunde behandelt
Traffic und Conversion werden durch Google Analytics o.ä .
nachverfolgt und ausgewertet
Traffic-Quellen werden analysiert und optimiert
Nutzen von Kennzahlen zur Erfolgsmessung
A/B Tests und Usability-Studien
Aggregierte Clickstreams zur Webshop-Optimierung
Die komplette Customer Journey wird Kunden-spezifisch
verfolgt (Pre-Sale, Kaufprozess und Post-Sale) und im
Marketing und CRM intelligent verwendet (Kundenbindung,
Cross-Selling, Support, etc.)
Integration zusä tzlicher Metrics wie Geo-Location, Sentiment
(Facebook-Likes, Twitter-Daten, Produktbewertungen, etc.),
Clickstreams mobile, etc.
Sofortige Anpassung von Content und Landingpages an den
einzelnen Kunden und seine Prä ferenzen
Gesammelte Informationen sind optimal ausgeschö pft
Bewertung
Skalapunkte:
Kommentar:
Bitte wählen
Best Practice: Schuhe und Mode Shop Zalando.de
Zalando optimiert laufend Marketing, Produktangebot und Seitenaufbau anhand von Tracking-Daten. Die Plattform nutzt hierzu
eine Vielzahl an Tracking Services (u.a. 36yield, adscale, appnexus, ATMDT, Atemda, Crited, Demdex, Doubleclick, Facebook,
Metrigo, OpenX, Pubmatic, Adserver, Sociomantic, YieldLab und Yieldmanager).
Zalando hat auch Tracking auf Basis geschalteter TV Werbung etabliert, z.B. durch ein Google Plug-In, welches den zusä tzlichen
Traffic innerhalb von 5 Minuten nach Ausstrahlung des TV-Spots misst. Insight: Zalando erzielt wä hrend Ausstrahlung dreifachen
Umsatz auf mobilen Endgerä ten.
Screenshot 5: www.zalando.de vom 15.5.2014
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F.
Service
Summe aller Servicefunktionen, die dem Kunden das Shopping-Erlebnis erleichtern und verbessern. Bewertet werden
Kundenorientierung, Kundennutzen und Qualitä t der Funktionen.
Skala
0
1
-
2
-
3
-
Kundeservice ist schwer zu finden / erreichen
Beschwerden bleiben oft ohne Reaktion
Serviceangebot liegt unter dem des Wettbewerbs
„Basic Services“ werden angeboten (Retouren, informative und
ü bersichtliche Bestellbestä tigung, etc.)
Beschwerdemanagement besteht, inkl. Strategie und Leitfaden
umfassender und leicht auffindbarer Informationsservice
(Produktseiten, Newsletter, ansprechende How-Tos, gute FAQs)
Kundenfreundliche Beratung ist ansprechend und auf allen
wichtigen Kanä len implementiert (online, Telefon, Email, Social
Media)
Serviceangebot: gutes Angebot an Zahlungsmö glichkeiten,
Warenkorb-Wiederaufnahme, Produktsupport, etc.
Exzellenter Versand: attraktive Kosten / kostenlos, Schnelligkeit
und aktuelle Infos (Paket-Tracking)
24/7 erreichbar, Live Chat und Rü ckrufservice
Kundenbewertungen sind erfolgreich umgesetzt
Strategie: Service soll Kundenerwartungen immer wieder
ü bertreffen
Bewertung
Skalapunkte:
Kommentar:
Bitte wählen
Best Practice: „Serviceunternehmen mit Schuhversand“ Zappos.com
Zappos ist berü hmt fü r seinen starken Fokus auf hervorragenden Kundenservice, der 24/7 telefonisch und ü ber Live-Chat zu
erreichen ist. Strategie ist hierbei, dem Kunden wie ein Concierge bei allen Fragen zur Seite zu stehen, anstatt ihn mö glichst
schnell „abzufertigen“. Zappos bekommt regelmä ßig sehr positive PR fü r die hilfsbereiten Telefonisten.
Ergebnis: Kundenloyalitä t. 70-75% alle Kä ufe sind von wiederkehrenden Kunden.
Screenshot 6: www.zappos.com vom 15.5.2014
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BUSINESS INTELLIGENCE
G.
Datengewinnung
Datengewinnung beschreibt die Sammlung von internen und externen Daten wie Kundenverhalten, Unternehmensaktivitä ten
sowie Verhalten des Marktes und der Konkurrenz. Wichtig ist hier die Relevanz, Qualitä t und Verwendbarkeit der Daten. Ein gutes
Datengewinnungssystem sammelt diese automatisiert mit dem idealen Mix an Datentiefe, Datenmenge und Frequenz.
Skala
0
1
-
2
-
3
-
Geringe Datenmenge wird gesammelt
Daten sind unvollstä ndig
Keine bestehende Strategie, welche Daten wichtig sind
Strukturierte (z.B. Clickstream) und unstrukturierte Daten (z.B.
Inhalt von Kundenemails) werden erfasst
Datenquellen sind auf interne Systeme beschrä nkt
Systeme zur Datengewinnung und Analyse sind auf Website &
andere operative Anwendungen abgestimmt
Historische Bezü ge werden genau ermittelt und dargestellt
Externe Daten (Traffic, GPS, Social, etc.) werden erfasst
Datenschutz ist wichtiger Bestandteil und wird an Kunden
kommuniziert
Datentiefe, Menge und Frequenz sind ideal abgestimmt auf
optimale Ergebnisse und Kosteneffizient
Semantische Daten werden intern und extern gesammelt
Externe Daten werden zeitbezogen gesammelt (Customer
Journey, Konkurrenz- und Marktverhalten)
Daten werden langfristig gesammelt, um Trends und Zyklen
abbilden zu kö nnen
Bewertung
Skalapunkte:
Kommentar:
Bitte wählen
Best Practice: Autovermieter Hertz
Hertz sammelt semantische, unstrukturierte Daten aus Kundenbefragungen, Kunden-SMS, Kunden-Emails, sowie Daten aus
Drittseiten wie Bewertungsportale. Diese Daten werden zentral und in real-time mit einem linguistischen System verarbeitet und
strategisch und operativ genutzt, um die Unternehmensstrategie und das lokale Angebot zu optimieren.
Screenshot 7: www.hertz.com vom 15.5.2014
9
H.
Datenhaltung
Datenmanagement aller gesammelten Daten aus unterschiedlichsten Kanä len (online, offline, intern, extern). Die Haltung der
Daten kann auf eigenen Servern oder in der Cloud geschehen, dabei mü ssen gesetzliche Standards berü cksichtigt werden. Eine
gute Datensammlung verknü pft mö glichst alle Daten miteinander und fü hrt Archivierungs- und Backupsysteme zur Sicherung der
Daten.
Skala
0
1
2
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-
Daten bestehen in Text- und XML-Form
Datensilos erschweren Informations-Zugang und deren
Auswertung
Datenverlust durch separate Systeme
Datenintegration in ein Data Warehouse
Bereinigung und Standardisierung der Daten
Gesetzliche Standards werden eingehalten
Jobsteuerungssysteme automatisieren Datenintegration
Sichere und kostenoptimierte Archivierung und Backups
Großer Speicher ermö glicht Big Data
Datensilos werden zu einer Datenbank verknü pft, Vermeidung
redundanter Dateisysteme
Server ist auf Performance und Sicherheit optimiert
Es gibt (internen oder externen) Data Scientist, der BI so
umgesetzt, dass alle Systeme ideal integriert sind
Data-Marts bilden zielgerichtete, performance-starke Einheiten
des Data Warehouses
Bewertung
Skalapunkte:
Kommentar:
Bitte wählen
Best Practice: Streaming-Plattform Netflix
Der Netflix Daten-Engine lä uft seit 2009 in der Cloud. Dabei nutzt Netflix die Amazon S3 Technologie, um alle „Events“ der knapp
50 Mio. Abbonenten aufzuzeichnen und entsprechend abzubilden. Weitere Systeme von Netflix’ Datenmanagement sind u.a.:
Hadoop (die grundlegende Datenbank), Hive (ermö glicht aggregierte Abfragen), und Lipstick (zur Daten-Visualisierung).
Screenshot 8: www.netflix.com vom 30.6.2014
10
I.
Verwendung der Daten
Wenn BI an die Unternehmensziele gekoppelt wird, kann es Entscheidungen wertvoll unterstü tzen. Aus gezielten Prognosen
werden Handlungsempfehlungen abgeleitet, welche die unterschiedlichen Unternehmensbereiche effektiv beraten:
Sortimentsteuerung, Mitarbeiterauslastung, Marketingkampagnen, Budgetierung sowie strategische Planung. Ziel sollte auch sein,
automatisierte Reportings und Alarmierungs-Systeme bei Abweichungen einzusetzen.
Skala
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-
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-
2
-
3
-
Standardisierte Spreadsheet-Reportings
Mangelnde Individualisierung der Daten-Abfragen
Nur wenige haben Zugriff auf Daten, was die
Informationsbeschaffung der anderen erschwert
Data Mining ermö glicht Auswertungen und Prognosen
Absatzprognosen optimieren Prozesse & Kundenorientierung
Operative Prozesse sind an Datenanalysen ausgerichtet
Multi-User Datenportal ermö glicht Personalisierung und
Verteilung der Informationen
BI als entscheidungsunterstü tzendes System fü r die operative
und strategische Unternehmensfü hrung
Multidimensionale Analysen ermö glichen zielgenaue Abfragen
Anwendungen kö nnen die Daten „live“ ziehen
Prognosen verknü pfen interne und externe Daten
BI ist an Unternehmensziele gekoppelt und BI-Analysen sind in
alle Unternehmensprozesse integriert
Neben Prozess- Intelligenz liefern umfassende Kennzahlen
Wettbewerbs- und Netwerk-Intelligenz
Durch Decision Engineering kö nnen Prognosen und
Handlungsempfehlungen automatisiert geliefert werden
Maschinelles Lernen und Sonderanalysen (z.B. linguistische
Systeme) maximieren den Insight-Wert der gesammelten Daten
Bewertung
Skalapunkte: Bitte wählen
Kommentar:
Best Practice: Streaming-Plattform Netflix
Durch Tracken des Userverhaltens kann Netflix den Streamingkomsum seiner Abonnenten analysieren, abbilden und
vorhersagen. Auf Basis von analysierten Vorlieben investierte Netflix $100 Mio. in die erste eigene TV-Serie „House of Cards“.
Daten-Philosophie von Netflix: 1. Daten sollen jedem Mitarbeiter zur Verfü gung stehen, 2. kleine und große Datenmengen sollten
visualisiert werden, um sie verstä ndlich zu machen, 3. je lä nger es dauert, Daten zu finden, desto weniger wertvoll werden sie.
Screenshot 9: Prä sentation der Analysetools http://youtu.be/oGcZ7WVx6EI
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ONLINE MARKETING
J.
SEO
Die SEO Kompetenz bezieht sich im Wesentlichen auf die Fä higkeit der Plattform, den verfü gbaren organischen Traffic aus den
gä ngigen Suchmaschinen auf die Plattform zu leiten. Ziel ist hier bei relevanten Suchbegriffen die erste Platzierung im
organischen Bereich bei Google & Co. Die Platzierung wird durch verschiedene Maßnahmen auf der Webseite und außerhalb der
Webseite erreicht.
Skala
0
1
2
3
-
Webseite fü r Crawler schwer lesbar
Keine/kaum Backlinks
Wenig Text auf der Webseite
Schlechte URL Struktur
HTML Regeln werden befolgt
Viele Contentseiten vorhanden
Backlinks werden strukturiert aufgebaut
Keine Verwendung von Flash
SEO ist bereits zentraler Bestandteil der Plattformstrategie
Berü cksichtigung der Universal Search Optimierung
(Bildoptimierung)
Die URL Struktur ist sprechend
Betrieb eigener Backlinknetzwerke
Dynamischer Landingpage Aufbau auf Basis der internen Suche
Hochwertiges Contentmarketing mit Hilfe eines eigenen
Blogs/Forums
Bewertung
Skalapunkte:
Kommentar:
Bitte wählen
Best Practice: Musikhaus Thomann.de
Ausfü hrliche Content-Seiten wie Thomann’s Ratgeber-Lexikon zu Musikinstrumenten im Onlineshop beschert Thomann.de hohe
organische Google-Ranks. Die gesamte Website ist gefü llt mit SEO-relevanten Keywords und sehr guter URL-Struktur.
Zum Beispiel bei der Google.de-Suche „Saiten fü r E-Gitarre“ erhä lt Thomann.de die ersten zwei organischen Suchergebnisse,
direkt vor den Bilderergebnissen und Wikipedia. Dabei rankt die Seite des E-Gitarren-Lexikons vor der Seite, auf der Thomann.de
E-Gitannen Saiten verkauft.
Screenshot 9: Google Suche „Saiten fü r E-Gitarre“, 15.5.2014
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K.
SEM
Suchmaschinenmarketing hat zum Ziel, durch bezahlte Suchergebnisse mö glichst gezielt Kaufinteressenten auf die Plattform zu
leiten. Dies erfolgt nach dem Auktions-Prinzip anhand von Keywords (=Suchbegriffen). Je relevanter und gezielter die Keywords
ausgewä hlt werden, so relevanter und passender der Traffic. Ziel ist hierbei Relevanz und Erfolg der Maßnahmen sowie sehr gute
Platzierung der Plattform in den Ad-Anzeigen der Suchmaschine.
Skala
0
-
1
2
-
3
-
Generische Keywords fü hren zu schlechter Qualitä t des Traffics
und zu hoher Bounce Rate
Ziel-Landingpages sind nicht optimiert & leiten auf generische
Homepage
Click-Through Rate als einzige Zielgrö ße der SEM-Strategie
Fokus auf Google Traffic - andere Suchmaschinen (Bing, Yahoo,
etc.) werden vernachlä ssigt
Gezielte Landingpages je nach Keyword
Conversion als Haupt-Zielgrö ße (mit Definition von
Erfolgsstufen: Page View, Signup, Kauf, etc.)
Stä ndige Keyword-Optimierung erhö ht Traffic-Qualitä t
(Conversion Tracking, Keyword-Gruppierung, Nutzung
negativer Suchbegriffe)
Landingpages sind fü r mobilen Traffic optimiert
Mind. 1 Experte ist fü r Budgetierung, Bid-Management und
Ausfü hrung der SEM Strategie zustä ndig
Strategie fü r Product Listing Ads (Google Shopping) besteht
Ganzheitliche Strategie berü cksichtigt alle Suchmaschinen
Intelligentes Optimierungs-System verbessert stets Cost-PerClick und Traffic-Qualitä t
Starker Kundenfokus aller SEM-Anzeigen sorgt fü r attraktive
Anzeigen fü r die relevanten Zielgruppen
Bewertung
Skalapunkte:
Kommentar:
Bitte wählen
Best Practice: Schuhe und Mode Shop Zalando.de
Zalando rankt in allen relevanten SEM-Keywords des Mode-Shopping-Portals weit oben. Die SEM-Experten von Zalando belegen
rund 100 Mio. Keywords mit Google-Bids mit dem Ziel der Kampagnen, dass sich die SEM-Kosten je Neukunde innerhalb von 6
Monaten bezahlt machen.
Screenshot 10: Google.de-Suche „Sommerbluse“, 14.5.2014
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L.
Affiliate Marketing
Affiliates sind Dritt-Verkä ufer und Werbeträ ger, die an Produktkä ufen mir einer Kommission beteiligt werden. Die Wahl der
richtigen Affiliates ist essentiell, da diese das Image der Marke sowohl positiv als auch negativ beim Kunden beeinflussen kö nnen.
Gute Affiliates kö nnen zu erheblichem Neukundengewinn fü hren, die Beziehung zu ihnen sollte gut gepflegt werden.
Skala
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-
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3
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Markenrisiko bei schlechter Wahl der Affiliates
(unprofessionell, negative Assoziationen, etc.)
Schlechtes Tracking-System demotiviert Affiliatepartner
Fehlende Relevanz und wenig thematischer Bezug
Großteil der Aufgaben werden von Affiliate-Netzwerken
ü bernommen
Ausreichend personelle Kapazitä ten zur Planung und Pflege der
Partnerprogramme
Persö nlicher Kontakt zu den Affiliates fehlt
Aufbau eines inhouse Affiliate-Management-Systems:
persö nliche Kommunikation, gemeinsame Aktionsplanung,
Bereitstellung von Produkt-informationen, Sonderaktionen und
Werbemitteln
Attraktive Incentives und Vergü tungssysteme ziehen die besten
Affiliates an
Integrierte Strategie der Preisgestaltung und Erstellung
gezielter, relevanter Landingpages
Umfassende Datenanalyse zur Optimierung der Wahl von
Affiliatepartner & Aktionen
Innovative Werbeformate erleichtern Affiliates die
Kundengewinnung
Exzellente Beziehungen pflegen: Partner-Portal, Newsletter,
individuelle Strategien je nach Affiliate-Art
Hochwertige Affiliates sorgen fü r positive Markeneffekte
Bewertung
Skalapunkte:
Kommentar:
Bitte wählen
Best Practice: Büro-Ausstatter Shoplet.com
Shoplet arbeitet mit zwei Affiliate-Netzen, Comission Junction und Google Affiliate Network. Die gute Betreuung der Top
Performer Affiliates ist Shoplet sehr wichtig. So erhalten diese exklusive Inhalte und Angebote. Diese sehr guten Kontakte zu den
Top Affiliates geben Shoplet Kontrolle ü ber Inhalt und Timing aller Aktionen
Screenshot 11: www.shoplet.com vom 14.5.2014
14
M. Display
Werbung auf Dritt-Seiten in Form von Bild, Animation oder Video. Ziele sind es, Markenbekanntheit sowie Produktverkauf zu
erhö hen. Auch hier gilt es, Kosten und Conversions zu optimieren und die Anzeigen im mö glichst relevanten Umfeld zu schalten.
Durch "Banner-Blindheit" vieler Internetnutzer sollte hier auf guten Look & Feel und auf kreative Ansä tze gebaut werden.
Skala
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-
Schlechte Publisher-Wahl fü hrt zu negativen Marken-Effekten
Tracking wird nicht effektiv genutzt
Display-Strategie ist nicht in Gesamtstrategie fü r Online
Marketing integriert
Zielgruppen-gerichtete Publisher-Wahl
Relevante Landingpages, individuell fü r die Aktionen
ausgewä hlt
Banner-Blindheit verhindert Erfolg der Maßnahmen
Qualitä tskontrolle der Publisher-Sites ist begrenzt
Strategie berü cksichtigt mehrere Ziele: Markenbekanntheit,
Leads und Conversions
Inhalt und Publisher-Wahl wird stets auf Relevanz optimiert
Kostenoptimierte Abrechnungsmodelle
Optimale Auswahl von Botschaft, Zeitpunkt und Umfeld der
Maßnahmen
Video-Strategie schö pft das Format Youtube effizient aus
Mobile-Strategie passt sich dem Kunden an
Kreative (z.B. Video) und ansprechende Formate (z.B. native
Advertising) erhö hen Interesse und Interaktion der Kunden
Optimiertes Behavioral Targeting passt sich intelligent an
Kunden an (Location, Browsing, Social, Search, etc.), ohne dass
der Kunde sich genervt fü hlt
Landingpages sind optimiert und personalisiert
Bewertung
Skalapunkte:
Kommentar:
Bitte wählen
Beispiel Best Practice: Nissan-Händler in Dubai
Nissan nutzt Zielgruppen-relevante Bannerschaltung auf einem Immobilienportal in Dubai. Der Banner passt sich interaktiv der
Immobilien-Suche an: je nach Ortsteil, Familiengrö ße und Budget fä hrt auf der Webseite in den Banner der passende Nissan vor.
Bei Anmeldung zur Wohnungsbesichtigung wird dem Kunden eine integrierte Probefahrt angeboten, mit Abholservice und Hinund Rü ckweg zur Besichtigung.
Ergebnis: 1,200 Testfahrten innerhalb weniger Wochen der Kampagne.
Screenshot 12: YouTube Video über die Aktion http://youtu.be/dSkJoT6RM28
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CRM
N.
Gewinnung von Kundendaten
Daten werden durch Kundenabfrage (z.B. Lieferadresse) sowie automatisiertes Tracking (z.B. Such- und Klickverhalten auf der
Seite) gesammelt. Die Kundenabfrage ist einfach und vertrauenserweckend gestaltet. Tracking (behavioral data) wird mö glichst
umfassend betrieben und mit Kunden-IDs in Verbindung gesetzt, um aussagekrä ftige Kundenprofile zu erstellen.
Skala
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Tracking ist oft nicht den Kundenprofilen zuzuweisen und somit
weniger wertvoll (nur aggregiert)
Nur interne Website-Daten werden erfasst
Multi-Channel-Daten laufen in ein System zusammen
Interne und externe Daten werden erfasst
Cookies ermö glichen Tracking ü ber lä ngere Zeiträ ume
Aussagekrä ftige Kundenprofile: wo mö glich werden Daten
zuverlä ssig mit Kunden-IDs verbunden
Skalierbarkeit der Tracking-Software
Kundenabfragen sind mö glichst leicht und
vertrauenserweckend gestaltet (z.B. nur Daten, bei denen
Kunde Verwendung nachvollziehen kann)
Optimiertes Tracking ü ber verschiedene User-Devices (mehrere
PCs, Tablet, Smartphone) hinweg
Intelligentes Tracking ermö glicht gezielte EchtzeitKommunikation mit dem Kunden
Weiche Faktoren wie Kundenzufriedenheit und Loyalitä t
werden durch relationale Indikatoren erfasst
Bewertung
Skalapunkte:
Kommentar:
Bitte wählen
Best Practice: amerikanischer Einzelhandels-Riese Target.com
Target verbindet Daten des Stationä rgeschä fts mit allen Infos, die sie aus dem Browsing- und Kaufverhalten der Kunden online
tracken. Diese Verbindung von online und offline CRM Daten gibt Target einen großen Insight-Vorteil, um Produktangebot online
& offline zu optimieren, Kundenverhalten vorherzusagen und z.B. Kundenabgä nge durch gezielte Maßnahmen abzuwenden.
Screenshot 13: www.target.com vom 14.5.2014
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O.
Kundendatenqualität
Primä r: Die Zuverlä ssigkeit des CRM Systems, Kundendaten korrekt und ganzheitlich an Kunden-IDs zuzuweisen. Hierzu ist vor
allem die Datenintegration aus allen betroffenen Systemen wichtig, sowie die UÜ berprü fung (z.B. Adress-Bereinigung bei der
Anmeldung) und Aktualisierung der Datensä tze.
Sekundä r: Relevanz, Verwendbarkeit und Aussagekraft der Daten.
Skala
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Daten sind unvollstä ndig
Schlechte Strukturierung der Daten
Erschwerte Integrierbarkeit, Datenredundanzen
Verzahnung der online und offline Daten
ERP-Integration, um Datenredundanzen und Datenverlust zu
verhindern
Alle grundlegenden Daten sind verfü gbar
Kundendaten sind vollstä ndig: komplette Kundengeschichte,
Kundengruppe, demografische Informationen, TransaktionsStatus, etc.
Datenzuverlä ssigkeit: Emailadressen ü berprü fen,
Adressbereinigung, AÄ nderung des Nachnamens, etc.
Volle Integrierbarkeit der Kundendaten
Weiche Faktoren wie Kundeninteressen und behavioral data
sind zusä tzlich abgebildet
Bewertung
Skalapunkte:
Kommentar:
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Best Practice: Natur-Kosmetik The Body Shop
Kunden, die dem Loyalitä tsprogramm offline beitreten, werden am POS bei der Datenaufnahme nach der Richtigkeit der EmailAdresse gefragt. Dies garantiert Datenqualitä t ab dem ersten Kontaktpunkt. Neue Mitglieder erhalten dann eine WillkommensEmail und nun kann The Body Shop alle weiteren Klicks von der Email aus tracken und einer Kunden-ID zuweisen.
Screenshot 14: www.usa-thebodyshop.com vom 16.5.2014
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P.
Verwendung
Kundendaten werden sowohl operativ als auch strategisch genutzt. Operativ dienen die Daten einem optimierten Kundenservice,
gezielten Marketingkampagnen (onsite und auf anderen Kanä len), und verbesserter Integration der Fulfillment-Prozesse.
Strategisch werden die Daten genutzt, um Produkte und Geschä ftsablä ufe zu optimieren.
Skala
0
1
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2
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3
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-
Potential der Daten wird nicht ausgenutzt
Datenschutz-Richtlinien werden nicht umfassend berü cksichtigt
Daten sind in kundenbezogene Prozesse integriert (Marketing,
Kundenberatung, Versandabwicklung, etc.)
Aggregierte Daten ermö glichen verbesserte
Kundenorientierung des Webshops
Umsetzung von Marketingkampagnen
Kundensegmentierung fü r gezieltes Marketing
Optimierter Kundenservice: persö nlich, schnelle
Reaktionsgeschwindigkeit, immer die aktuellste Informationen
liefern, Produktsupport, etc.
Kundenfreundliches Up- und Cross-Selling, intelligenter
Recommendation Engine statt Spam
Intelligente Kundenbindung durch individuelle Maßnahmen zur
Zufriedenheits-Steigerung, vor allem durch hervorragenden
und aktuellen Service
Kanä le der Kundenansprache gezielt in Echtzeit einsetzen
Daten nutzen, um Produkte stets zu verbessern
Daten in BI integrieren, um Geschä ftsablä ufe zu optimieren
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Best Practice: Gebrauchtwaren An- und Verkauf Rebuy.de
Rebuy.de bietet seinen Kunden einen individualisierten Newsletter an. Grundlage des Recommendation Engines von Rebuy.de
sind Wahrscheinlichkeitsprognosen, Suchanfragen, soziodemographische Daten, Klickverhalten, Warenkorb, Kaufhistorien sowie
das CRM-Profil des individuellen Kunden. Der Newsletter wird verschickt und lä dt erst beim OÖ ffnen die personalisierten
Empfehlungen.
Screenshot 15: www.rebuy.de vom 15.5.2014
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Q.
Social Media
Nutzung sozialer Plattformen fü r Kundenbindung, Kundenservice, Kundenbeschwerdemanagement, Empfehlungsmarketing und
Neukundengewinnung. Ziel ist hier, Sichtbarkeit und Glaubwü rdigkeit aufzubauen sowie die relevanten Communities in den
gesamten Kaufzyklus auf den Sozialen Netzwerken selbst sowie auf der eigenen Plattform einzubinden.
Skala
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1
-
2
3
-
Potential der Netzwerke wird kaum beachtet
Netzwerke werden nur als weiterer Channel fü r „plattes“
Display-Marketing genutzt
Social Media Strategie nicht vorhanden
Kundenbeziehung steht im Mittelpunkt
Social Media Management System zur Planung und zum
Verbreiten von Content
Potentiale der unterschiedlichen Netzwerke werden nicht ideal
ausgenutzt
Social Media ist Teil des Kundenservice, in CRM integriert
Virale, authentische Kampagnen gewinnen wertvolle Followers
Social Advertising ist in Marketingstrategie integriert (z.B.
Facebook B2C, LinkedIn B2B)
Social Media Policy besteht
Group-Buying Strategie schö pft Potential der Seiten aus
Pro-aktives Beschwerdemanagement
Profile entwickeln Community mit eigener Dynamik
Empfehlungsmarketing durch kundenorientierte Integration
von Social Media im Webshop (OpenGraph)
Social Media ist in gesamten Kaufzyklus eingebunden (auf
Netzwerk Nachfrage schaffen, Kundenservice, Kundenbindung,
Empfehlungsmarketing, etc.)
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Best Practice: Social CRM bei Billig-Airline JetBlue
Mit dem Versprechen „bring humanity back to air travel“ gibt sich JetBlue als besonders Kunden- und Service-orientierte Airline.
Der Twitter-Account von JetBlue ist persö nlich geschrieben und spricht die Zielgruppe an. Twitter wird vor allem als Kanal der
Kundenberatung genutzt: immer erreichbar, schnelle Antworten auf Fragen aller Art, sowie sehr gutes Beschwerdemanagement.
Screenshot 16: www.twitter.com/JetBlue vom 14.5.2014
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