Sponsoring als Teil des Geschäftsmodells von Profi

Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung................................................................................................................ 1
2 Zentrale Entwicklungen in der Fußball-Bundesliga............................................. 2
2.1 Die Gründung der Fußball-Bundesliga und ihre Anfänge (1963-1969) ............... 2
2.2 Der Manipulationsskandal und das Aufkommen von Sponsoring (1970-1979) ... 3
2.3 Entwicklung des Merchandisings und der TV-Rechtevermarktung (1980-1989) . 4
2.4 Weitere Professionalisierung und das Bosman-Urteil (1990-1999) ..................... 5
2.5 Gründung der DFL und die „Kirch-Krise“ (ab 2000) ............................................ 7
3 Geschäftsmodell eines Profi-Fußballclubs .......................................................... 9
3.1 Darstellung des Modells ..................................................................................... 9
3.2 Zentrale Prozesse .............................................................................................. 9
3.2.1 Merchandisingmanagement ...................................................................... 10
3.2.2 Zuschauermanagement............................................................................. 12
3.2.3 Mitgliedermanagement .............................................................................. 14
3.2.4 Sponsoring ................................................................................................ 16
3.2.5 Teammanagement .................................................................................... 16
3.2.6 Vermarktung medialer Rechte ................................................................... 18
4 Sponsoring ........................................................................................................... 22
4.1 Definition und Abgrenzung ............................................................................... 22
4.2 Entwicklung des Sponsorings........................................................................... 23
4.3 Sportsponsoring ............................................................................................... 25
4.3.1 Vor- und Nachteile von Sportsponsoring ................................................... 25
4.3.2 Die Beteiligten im Sportsponsoring............................................................ 26
4.3.2.1 Sponsoren........................................................................................... 26
4.3.2.2 Gesponserte ....................................................................................... 27
4.3.2.3 Medien ................................................................................................ 28
4.3.2.4 Zielgruppen ......................................................................................... 29
4.3.2.5 Vermarktungsagenturen...................................................................... 29
4.3.3 Das Beziehungsgeflecht der Beteiligten .................................................... 30
4.3.4 Ziele des Gesponserten ............................................................................ 31
4.3.5 Ziele des Sponsors.................................................................................... 32
5 Sportsponsoring bei einem Profi-Fußballclub ................................................... 33
5.1 Charakteristika ................................................................................................. 33
5.2 Sponsoringformen ............................................................................................ 34
5.2.1 Klassische Formen.................................................................................... 34
5.2.2 Innovative Formen..................................................................................... 36
I
5.3 Die Sponsorenpyramide ................................................................................... 37
5.4 Der Sponsoringprozess .................................................................................... 39
5.4.1 Zielkundendefinition................................................................................... 40
5.4.2 Entwicklung des Leistungskonzeptes ........................................................ 41
5.4.3 Leistungsvertrieb ....................................................................................... 42
5.4.4 Konzeptberatung ....................................................................................... 43
5.4.5 Leistungsabwicklung ................................................................................. 44
5.4.6 Kontrollberatung ........................................................................................ 45
5.4.7 Sponsorenpflege ....................................................................................... 46
5.4.8 Beispiel: Der Sponsoringprozess beim 1. FC Köln .................................... 47
6 Wirkungsmessung ............................................................................................... 49
6.1 Zweck der Wirkungsmessung........................................................................... 49
6.2 Wirkung von Sportsponsoring........................................................................... 50
6.2.1 Der Sportsponsoring-Kommunikationsprozess .......................................... 50
6.2.2 Das S-O-R-Modell ..................................................................................... 51
6.2.3 Das Modell der Wirkungspfade.................................................................. 53
6.3 Verfahren der Wirkungsmessung ..................................................................... 55
6.3.1 Verfahren zur Messung der Sponsoringleistung ........................................ 55
6.3.2 Verfahren zur Messung der Aufmerksamkeit ............................................. 55
6.3.3 Verfahren zur Messung der Wahrnehmung ............................................... 55
6.3.4 Verfahren zur Messung der Erinnerung ..................................................... 56
6.3.5 Verfahren zur Messung der Einstellung/des Images.................................. 57
6.4 Probleme bei der Erfolgsmessung.................................................................... 57
6.5 Erkenntnisse über die Wirkung von Sponsoring ............................................... 57
6.6 Beispiel: FC Bayern München und die T-Com.................................................. 58
7 Fazit....................................................................................................................... 60
8 Literaturverzeichnis ............................................................................................. 62
9 Anhang.................................................................................................................. 66
II
8
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