- VDZ Distribution Summit

dnv 18/2014
News
21.8.2014
Die Erlöse aus dem Abonnement gewinnen als strategische Säule im
Verlagsgeschäft weiter an Bedeutung. Dabei liegt der Schlüssel der
zukünftigen Erfolge ganz sicher beim intelligenten Dialog mit den
Kunden. Anläßlich des 6. VDZ Direct Marketing Summit, 3./4. September in Hamburg, haben wir eine Reihe von Referenten des Summit
und andere Experten des Direktgeschäfts eingeladen, die verschiedenen Aspekte eines erfolgsorientierten Dialogs vorab vorzustellen.
Deren Bedeutung nimmt rasant zu. Sie
betont: „Das liegt zum einen an den
zunehmend kostengünstigeren Produktionsmitteln, aber vorallem an der Viralität von Videos und dem steigenden
Videokonsum auf mobilen Endgeräten.
Wir wollen bei der Session „Narrativ,
emotional, viral – die Möglichkeiten von
Bewegtbild in der Kommunikation“
einen Überblick geben, welche Videoplattformen und welche Videokampagnen erfolgreich sind, wie sie einzuordnen sind, welches kommunikative Ziel
Sandra Harzer-Kux
sie verfolgen und wie Erfolg gemessen
wird. Zudem wollen wir erklären, was
beispielsweise unter Begriffen wie
Multi-Channel-Network zu verstehen ist.“ Doch das Thema Bewegtbild, so Harzer-Kux, sei komplex. Es stellten sich Fragen im Hinblick
auf Produktion, Abspielplattformen, Volumen, Inhalt, Tonalität,
Kosten und nachhaltigem, kommunikativem Einsatz. In einer Reihe
von Cases will sie anschauliche Beispiele und Fakten bieten und die
Verbindung von Content Marketing und Vertrieb aufzeigen.
Unsere Special-Strecke zum 6. VDZ Direct Marketing
Summit finden Sie bitte auf den S. 14 bis 29 dieser Ausgabe.
Ganzheitlich denken
Unter dem Motto Kundenservice,
den sich Abonnenten wirklich wünschen, will Anja Vogel, Marktforscherin der Axel Springer SE, Berlin, die
grundsätzliche Frage nach der Relevanz
von Zeitungs-/Zeitschriften-Abos aufwerfen. Sie stellt die These auf, dass es
heute nicht mehr ausreiche, nur ein
gutes Produkt anzubieten und auf traditionelle Ansätze im Kundenservice und
der Kundenbindung zu vertrauen. Die
Bedürfnisse würden – nicht zuletzt aufgrund des demografischen Wandels,
neuer Lebensstile und der Möglichkeit
Anja Vogel
einer crossmedialen Kundenansprache
– differenzierter. Das Kundenverhalten
entwickele sich immer stärker hin zu
einer Multi-Channel-Kommunikation. Das stelle völlig neue Herausforderungen an das Abomarketing und den Kundenservice, der sich
ebenfalls der modernen Zeit anpassen muss.
Narrativ, emotional, viral
Sandra Harzer-Kux, Leiterin des Büros Hamburg der G+J
Coporate Editors GmbH, will sich in ihrem Beitrag mit der Relevanz
von Bewegtbildern in der Kommunikation beschäftigen. Ihre These:
© Axel Springer SE
Kundenservice, den sich
Abonnenten wirklich wünschen
Unter diesem Motto kündigt sich
ein Streitgespräch des BMD an. Der
Präsident des BMD, Gisbert Komlóssy, Inhaber der Intan Media Group
und Michael Fischer, stellvertretender
Verlagsgeschäftsführer Axel Springer
SE, diskutieren miteinander über Perspektiven des Abo-Vertriebs. Obgleich
die beiden in ihren grundsätzlichen
Positionen zum Direkt-Geschäft nicht
weit auseinander liegen dürften, lassen
die aktuellen Themen der Branche
einen unterhaltsamen wie weiterführenden Dialog erwarten. Zu den
Kernthemen in BMD und Verlagen
Gisbert Komlóssy
gehören gegenwärtig die Fragen eines
neuen gemeinsamen Regelwerks über
den Abovertrieb zwischen Verlagen
und BMD, Gesprächsbedarf über Konditionen und Konditionensicherheit sowie der gemeinsame Vertrieb digitaler Medien.
Das Erfordernis einer engen Zusammenarbeit zwischen
Verlagen und BMD bei der Erschließung neuer Zielgruppen für
die Vermarktung digitaler Inhalte ist unstrittig. Inzwischen arbeiten Expertengruppen einzelner großer Verlage und NDs wie
Spiegel, Burda, Klambt, Olympia und
DPV und BMD-Unternehmen wie
Intan, PVZ und NVG an Konzepten,
die alle technischen und organisatorischen Voraussetzungen für die Realisierung gemeinsamer Vermarktungsmodelle beinhalten. Im ersten Quartal
2015 soll Unternehmen ein Modell
zur Umsetzung zur Verfügung gestellt
werden können. In die Initiative sollen
die zuständigen Verbände und die
BMD/VDZ-Projektgruppe Abo-Technik
eingebunden werden.
(Bitte lesen Sie dazu auch den
Beitrag Digitaler WBZ: die ersten
Michael Fischer
Schritte auf S. 58f. in dieser
Ausgabe.)
© Intan Group, Osnabrück
Wieviel Zukunft ist noch drin?
© DPV Deutscher Pressevertrieb GmbH
Mit dem Direktmarketing der Zukunft will sich Nils Oberschelp, Vorsitzender der Geschäftsführung des DPV Deutscher
Pressevertrieb, beschäftigen. Er betont, dass neue Medienformate
auch neue Marketingideen erfordern. Aber was erwarten Leser
und User wirklich von ihren Medienmarken? Und welche Parameter entscheiden über Erfolg und Misserfolg?
Aus der Sicht eines Vertriebsunternehmens und mit dem Blick auf die
gesamte Branche will Oberschelp in
seinem Beitrag die Learnings der bisherigen Wegstrecke digitaler Medien,
insbesondere aber die Treiber der Veränderung und die Per-spektive
beleuchten. Denn für ihn ist klar: Nur
mit einem frischen Blick auf Chancen
und Herausforderungen schafft die
Medienbranche den Schritt ins DirektNils Oberschelp
marketing der Zukunft.
© G+J Corporate Editors GmbH
Das Direkt-Geschäft als strategische Säule
© Axel Springer SE
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dnv 18/2014
6. VDZ Direct Marketing Summit
21.8.2014
„Zeitschriften-Vertrieb
rockt nach wie vor“
Alexander von Reibnitz, Geschäftsführer Print und Digitale Medien im Verband Deutscher
Zeitschriftenverleger, ist überzeugt, dass Paid Content die Wertschätzung der Leser für
Zeitschriften-Marken widerspiegelt – ein Beitrag für den 6. VDZ Direct Marketing Summit.
Die Zeitschriftenbranche bewegt sich in
strukturell herausfordernden Märkten mit
tendenziell rückläufigen Auflagen. Einerseits müssen wir in dieser Ausgangslage
das journalistische Geschäft transformieren, um mehr Vertriebsumsätze mit digitalen Produkten erzielen. Und andererseits
müssen wir das Printgeschäft stabilisieren.
Dabei ist es kein Geheimnis, dass sich die
Erlöse von Werbe- zu Vertriebseinnahmen
verschieben. Die Menschen in Deutschland geben Monat für Monat jeweils rund
280 Mio. Euro für „ihre“ Zeitschriften aus.
Denn Zeitschriften sind neben Zeitungen
die einzigen Paid-Content-Medien, denn
andere Medien finanzieren sich durch
Zwangsgebühren wie im Fall der öffentlich-rechtlichen Rundfunkanbieter
oder ausschließlich durch Werbung
wie im Fall der privaten Rundfunkanbieter. Die Bezahlkultur für unsere
Medien hebt uns ab und zeugt von
Vertrauen und Wertschätzung in
Glaubwürdigkeit, Qualität und Relevanz, die nach Umfragen ganz besonders den Zeitschriften zuteilwerden.
len, die die gestiegenen Kundenbedürfnisse
befriedigen. Was die Zeitschriftenbranche
wie viele andere Wirtschaftszweige auch
trifft: Es existiert nicht mehr „der” Verbraucher, sondern viele individuelle Kunden
mit individuellen Bedürfnissen. Es wird
auch in Zukunft Menschen geben, die nur
Print möchten, aber auch mehr Leser, die
nur digitale Produkte oder eine Kombination von Print und Internet und
Mobile wollen – und mit Inhalten, die
genau auf ihre jeweilige Situation und Interessen zugeschnitten sind. Die Aufgabe ist,
hierfür intelligente Angebote zu entwickeln.
Dies haben die Verlagshäuser erkannt
und haben den richtigen Weg eingeschla-
gen, indem sie das Abogeschäft mit Innovationen und Investitionen weiterentwickeln. So sind aus den linearen
Abo-Mechanismen anspruchsvolle, differenzierte und individuelle Modelle geworden und aus den Vertriebsabteilungen
analytisch arbeitende Marketingabteilungen. Die Medienvielfalt und die immer
stärkere Ausdifferenzierung von Themen
und Inhalten erfordern mehr denn je detaillierte Kenntnisse der Lesermärkte und
höchste Präzision im Dialog. Dabei eröffnen sich den Verlagshäusern ganz neue
Optionen, denn nie zuvor gab es mehr
Möglichkeiten, große Datenmenge zu
analysieren und dann mit potenziellen
Lesern und Usern in Kontakt zu treten, als
im digitalen Zeitalter von heute. Und
wohl selten zuvor gab es noch so viel
ungehobene Schätze bei der Gewinnung von neuen Vertriebserlösen.
Direct Marketing Summit als
Know-how-Plattform
Abonnement-Vertrieb
gewinnt an Bedeutung
Die Leistungen der freien Presse sind
sowohl im politischen Raum als auch
im privaten Lebensbereich relevanter
denn je und Kennzeichen einer funktionierenden pluralen Gesellschaft.
Unabhängige Einordnung, gut recherchierte Hintergrundinformation,
Erläuterung intransparenter Sachverhalte durch möglichst viele unabhängige Quellen sind wichtiger denn je.
Wir müssen auf diese Stärken
setzen, weiterhin mit herausragenden
Inhalten punkten, und wir müssen dies
flankieren mit smarten, kundenfreundlichen und flexiblen Vertriebsmodel-
©VDZ Verband Deutsher Zeitschriftenverleger
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Alexander von Reibnitz,
Geschäftsführer Print und Digitale Medien
im VDZ;
a.reibnitz@vdz.de
Ausdruck und Beweis findet die
gestiegene Bedeutung des Abo-Vertriebs in „ihrer Konferenz“, dem Direct
Marketing Summit, die 2009 startete.
Mit ihm haben die DialogmarketingExperten und Abo-Manager eine
eigene Plattform geschaffen, um
Erfolgsmodelle ihres Geschäftes zu
erfahren, um Anregungen und neue
Ideen zu erhalten und um auf eine
Weise mit- und untereinander im
Gespräch zu sein, wie auf sonst keinem
anderen Forum. Mit einem sehr abgerundeten Themenmix hat sich der
DMS zu der Know-How und Austausch-Plattform für die Dialogmarketing-Spezialisten in Medienunternehmen entwickelt. Er lebt von seinen
hochkarätigen Vorträgen, dem engen
Praxisbezug und vom tiefen Einblick
21.8.2014
6. VDZ Direct Marketing Summit
in Prozesse und Konzepte eines noch wirkungsvolleren und effizienteren Abo-Vertriebs.
Der Direct Marketing Summit geht
dieses Jahr mit einer modernisierten Ausrichtung am 3. und 4. September 2014 an
den Start. Der Anspruch spiegelt sich auch
in dem geänderten Namen wieder – aus
dem ehemaligen Dialog-Marketing-Tag
wurde jetzt der Direct Marketing Summit.
VDZ und VDZ Akademie haben zusammen mit hochkarätigen Vertriebsexperten
das Konzept des Summit grundlegend
überarbeitet.
VDZ Direct Marketing Summit
wurde neu ausgerichtet
Es ist nun deutlich internationaler,
digitaler und noch nutzwertiger ausgerichtet. Um diese Weiterentwicklung haben
sich ganz besonders Michael Fischer (Axel
Springer), Stefan Buhr (Spiegel), Andreas
Hoffmann (Condé Nast) und Stephan
Schwerg (DPV), verdient gemacht. Der
VDZ dankt diesen Vertriebsexperten für
ihr Engagement, ihre Offenheit und Branchen-Solidarität durch Einbringung von
viel Zeit und Wissen.
Entwickelt wurde ein spannendes
Programm mit neuen Formaten. Dazu
gehören Einblicke in internationale
Wachstumsmärkte wie Asien, UK, USA
und das Silicon Valley. Dazu gehören drei
interaktive Workshops, mehrere parallele
Sessions zur Auswahl und die Vorstellung
innovativer Start-ups. Diese haben hohe
Relevanz speziell für das Directmarketing
von Medienunternehmen, weil sie neue
Technologien entwickeln, das Directmarketing perfektionieren oder herausragende
Tools für den Umgang mit Big Data entwickelt haben.
Mit einem Elevators Pitch, bei dem
sich Start-ups mit Medienbezug und konkreten Lösungen für die DirektmarketingBranche präsentieren, wird der DMS
deutlich interaktiver.
Der DMS stellt auch neue digitale
Vertriebsplattformen wie Blendle.nl und
Readly.com vor. Darüber hinaus erwartet
die Teilnehmer des Summit die Präsenta-
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tion der Ergebnisse einer exklusiven
VDZ-Umfrage in Kooperation mit der
Unternehmensberatung Schickler zum
Thema „digitale Vertriebsstrategien“.
Die Erhebung analysiert, inwiefern Big
Data Analysis spürbare positive Auswirkungen auf Vertriebsstrategien von Verlagen hat.
Programm mit internationalem
und digitalem Fokus
Es ist ein besonderes Programm
wegen der vielen Top-Referenten wie
Marina Haydn, Circulation and Marketing
Director EMEA and Latin America (THE
ECONOMIST), Thomas Drensek, Leiter der
Kundenbindung (Axel Springer SE), Benjamin Schroeter, CEO (Facelift brand
building technologies), Alexander Kahlmann, Partner (Schickler Unternehmensberatung GmbH), PMV-Sprecher Torsten
Brandt, Geschäftsführer (Axel Springer
Sales Impact) oder Sandra Harzer-Kux,
Leiterin Digitale Medien & Video (G+J
Corporate Editors).
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Damit nichts auseinander geht.
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6. VDZ Direct Marketing Summit
Big Data im
Direct Marketing
Der VDZ und die Unternehmensberatung Schickler
haben in einer gemeinsamen Studie die Realität von
Big Data im Vertrieb der VDZ-Mitgliedern untersucht,
und mit Experten aus anderen Branchen den Blick in
die Zukunft gewagt. Ist Big Data nur ein Buzzword,
oder schon gelebte Realität? Und wo geht die Reise
hin? Alexander Kahlmann wird die Ergebnisse erstmalig
beim Direct Marketing Summit präsentieren.
Der Vertrieb hat eine weite Reise
hinter sich. Wo vor 25 Jahren noch
ein „geordnetes“ Geschäft mit einer
überschaubaren Anzahl von
Kanälen und Stellschrauben war,
ist im Zuge der Digitalisierung
und der sich stetig verschärfenden Auflagensituation die Komplexität rapide gestiegen.
Neue Kanäle und technische
Entwicklungen machten für die
Verlage ganz neue Produkte und
Formate möglich, und die Auswirkungen auf den Vertrieb
waren enorm.
kungen haben? Wird die Analyse
großer Mengen strukturierter und
unstrukturierter Daten in Echtzeit
Big Data und die Vetriebsstrategien der Verlage
Heute sind zur „Klaviatur“,
die gekonnt bespielt werden
muss, unzählige Orgelregister
hinzugekommen, und die
Geschwindigkeit der Veränderung nimmt immer weiter zu –
getrieben vom Digitalen Sektor.
Über digitale Vertriebsstrategien wird aktuell viel und kontrovers diskutiert. Zentrales
Thema ist dabei immer häufiger
das Buzzword „Big Data“. Wird
Big Data auf Vertriebsstrategien
von Verlagen spürbare Auswir-
21.8.2014
ein entscheidender Wettbewerbsvorteil werden? Welche konkreten
Anwendungsfälle bieten sich bereits
heute an? Welche Lektionen können
bereits von anderen Branchen übertragen werden? Wird eine zunehmende Datenkompetenz womöglich
sogar die Rolle des Direct Marketing innerhalb der Verlagsorganisation beeinflussen?
Diesen Fragestellungen hat
sich der VDZ mit Schickler im
Rahmen der gemeinsamen Studie
angenähert, deren Ergebnisse beim
Direct Marketing Summit erstmalig
präsentiert werden.
Welche Art von Daten wird
schon heute genutzt?
Für einen Einblick in die
gelebte Realität im Zeitschriftenvertrieb wurden die Mitglieder der
AG Dialog im VDZ befragt. Welche
Arten von Daten werden heute schon
für Analysen genutzt? Gibt es in den
Häusern schon dedizierte DatenAnalysten oder sogar ganze Teams?
Gibt es schon Rückkopplungen aus
der Analyse von Vertriebsdaten auf
die Produktentwicklung?
Die gefragten Lektionen aus
anderen Branchen wurden durch
Experteninterviews greifbar
gemacht. Aus dem Blick über
den Tellerrand zu Unternehmen,
für die Big Data heute schon
Normalität darstellt, kann der
Vertrieb lernen. Die Studie stellt
nicht nur beispielhafte Ergebnisse dar, sondern beleuchtet
auch die technischen und organisatorischen Anforderungen, die
man zum ernsthaften Einsatz von
Big Data bereitstellen muss.
©Schickler Unternehmenberatung
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Alexander Kahlmann ist Partner in der
Schickler Unternehmensberatung GmbH,
Hamburg/München;
a.kahlmann@schickler.de
Big Data: Versprechen
müssen eingelöst werden
Als Impuls für den Summit
und die weitere Diskussion von
Big Data in den Verlagen bieten
sich die Thesen an, mit denen die
Studie als Resümee schließt.
Ohne der Präsentation am 3.
September vorwegzugreifen,
eines ist schon klar: Um die
prallen Versprechen von Big
Data einlösen zu können, muss
noch eine Menge geschehen.
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6. VDZ Direct Marketing Summit
21.8.2014
Von Japan lernen
Japan ist die drittgrößte Industrienation der Welt, und trotz des China-Booms
der letzten Jahre ist das Land immer noch der Taktgeber für Innovationen
in der Region und darüber hinaus. Marco Koeder, MRM worldwide, Tokio, über die
Monetarisierung von Mobile Gaming im Land der aufgehenden Sonne.
Als kleines Beispiel kann hier der
Boom-Sektor „Mobil“ dienen: Japan gilt
heute als der lukrativste Markt für Mobile
Gaming Apps. Lokale Firmen wie Gree
und DeNA erwirtschaften Milliardenumsätze mit ihren Smartphone-Spielen.
Ausländische Anbieter wie Supercell
und King.com tun gerade alles, um in
diesem Markt mitspielen zu können.
Japanische Konsumenten benutzen seit
über 15 Jahren das mobile Internet,
Mobile Commerce und Mobile Payment
sind seit fast zehn Jahren eine Selbstverständlichkeit. Schon im Jahr 2008
wurden knapp 30 Prozent des weltweiten
Umsatzes mit mobilen Mehrwertdiensten im Land der aufgehenden Sonne
generiert.
©Marco Koeder
18
Marco Koeder ist Digital Marketing Group
Director bei MRM Worldwide in Tokio
Trotz all dieser technologischen Entwicklungen und Möglichkeiten, mobilen
CRM-Systemen und NFC Kundenkarten
im Smartphone, erhält man als Kunde
eines Geschäfts oder eines Dienstes aber
trotzdem oft eine handgeschriebene Postkarte mit einem „Dankeschön“ oder einem
„Kommen Sie doch mal wieder vorbei, wir
haben etwas besonderes für Sie“.
Warum? Weil es nicht um das technologisch Machbare geht, sondern um den
Dialog und die Kundenbindung. Das
Problem vieler Marketingstrategen und
Entscheider heute besteht oft darin, dass sie
sich von Technik und Technologien so stark
beeinflussen lassen, dass diese zum zentralen Punkt ihrer Strategien werden.
Den Ruf nach Apps in den letzten
Jahren kann man mit dem WebseitenBoom der späten 90-er Jahre vergleichen. Jeder braucht plötzlich eine App.
Für was? Die Frage wird oft nicht gestellt.
Und wenn sie gestellt wird, dann lautet
die Antwort meistens „Weil es alle
machen”. Der iBeacon-Trend entwickelt
sich gerade ähnlich.
Es ist Zeit, den Kunden wieder in den
Mittelpunkt zu stellen und nicht die Technologie. Und zwar gerade weil die Technologie jetzt einen Stand erreicht hat, der es
ermöglicht, den Kunden optimal zu bedienen. Big Data, Mobility, eCommerce,
Connected Devices, Wearables - noch nie
gab es in der Geschichte der Menschheit so
viele Möglichkeiten, personenbezogene
Daten zu sammeln und zu analysieren. Es
geht aber nicht um das Sammeln dieser
Daten, sondern darum, etwas Vernünftiges
damit anzufangen. Es gibt auch schon
einen Begriff dafür: CXM-Customer
Experience Management.
Amazon zeigt uns seit längerem,
wohin die Reise gehen kann. Es ermöglicht
einen besseren und mehrwertigeren Dialog
zwischen Kunde und Anbieter. Ich meine
hier nicht nur den Mehrwert auf Anbieterseite, sondern auch auf der Kundenseite.
Wer von uns hat nicht schon ein „empfoh-
lenes“ Buch oder eine „empfohlene“ DVD
dort entdeckt und dann auch gekauft.
Rakuten, einer der größten eCommerce-Anbieter weltweit, mit Sitz in Japan,
geht einen ähnlichen Weg und hat als neues
Dialogmedium vor einigen Monaten die
Instant Messaging Plattform „Viber“ für
900 Millionen US-Dollar gekauft. Und da
wäre natürlich noch Google, dessen
Geschäftsmodelle fast komplett auf der
Analyse von Nutzerverhalten und den
daraus entstehenden Dialogmöglichkeiten
basieren. Und dieser Dialog muss nicht
immer digital sein.
Im Zuge einer Neukundenkampagne
für Geschäftskunden in Japan verschickt
das Unternehmen zum Beispiel personalisierte, mit Zahlenschloss versehene Kistchen an Marketingentscheider in ausgewählten Unternehmen zusammen mit
einem kleinen Anschreiben.
Warum? Um die Benutzung von
Google AdWords besser zu erklären. Diese
Kistchen lassen sich nur öffnen, indem
man einen speziellen Suchbegriff „googelt”
und dann in den gesponserten Suchergebnissen auf die Kampagnenseite klickt. Dort
findet sich dann der Zahlencode, mit dem
sich das Schloss öffnen lässt.
So ganz nebenbei hat man dabei auch
etwas über AdWords gelernt. In der Box
befinden sich neben einem japanischen
Google-Fächer auch eine klassische
Papierrolle, auf der genau erklärt wird, wie
Google Unternehmen in Japan hilft, ihr
Online-Geschäft zu optimieren. Auf
Wunsch kann der potentielle Kunde direkt
einen Berater anrufen, sich zu einem Workshop anmelden oder Online einige Fallstudien ansehen. Funktioniert so ein Ansatz?
Und wie: 95 Prozent der Empfänger
benutzen AdWords, um das Kästen erfolgreich zu öffnen. In über 50 Prozent der
Fälle führte dies zu weiterem Kundenkontakt auf Entscheider-Ebene.
Am Ende haben wir es doch immer
mit Menschen zu tun und nicht mit Maschinen, egal ob in Japan oder Europa.
Vertrieb in einer neuen Dimension
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dnv 18/2014
6. VDZ Direct Marketing Summit
Den Trends
auf der Spur
Uwe Henning, Inhaber der Hamburger Agentur Montana,
über den optimalen Mix aus Werbewege, Werbemitteln
und Angeboten!
Erfolgreiche Abowerbung ist immer auf
der Suche nach dem optimalen Mix aus
Werbewegen, Werbemitteln und Angeboten.
Während bei den Angeboten, sprich den
Abo-Arten oder Angebotsformen, keine
großen Neuerungen zu erkennen sind, haben
sich in den zurückliegenden Jahren die Werbewege stark gewandelt: Weg vom Papier,
hin zu den digitalen Medien. Und mit der
Online-Werbung kommen auch neuartige
Werbemittel zum Einsatz. Hier die aktuellen
Trends und einige Best-Practice-Beispiele
aus der Branche:
den. Über die Hälfte der Zeitungs- und
Zeitschriften-Abonnements werden
mittlerweile online geordert. Das Internet ist heute der Bestellkanal, auch für
die Abowerbung im Heft. Innerhalb des
Responseweges Online spielen der Shop
und spezielle Auffangseiten die Hauptrolle. Die marketingseitigen, technischen und rechtlichen Anforderungen an
die Abo-Shops werden laufend
anspruchsvoller. In der Konsequenz wird
immer wieder in die Shop-Software
investiert bzw. werden laufend A/B-TestOptimierungen vorgenommen.
SEM, SEO und Affiliate gehören
mittlerweile zum Standard im OnlineMarketing. Das Email-Marketing nutzt
heute eine weite Bandbreite von Ansprachen. Sie reichen von dem redaktionellen Newsletter mit Leser-Umfrage und
Online
Das Internet ist für fast alle PrintTitel zum wichtigsten Werbeweg gewor-
Uwe Henning ist Inhaber der Montana
Medien Beratung + Agentur in Hamburg;
uwe.henning@montana-medien.de
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Dankeschön-Angebot bis hin zu rein
werblichen E-Mailings. Daneben hat
sich Facebook als ein neuer OnlineWerbeweg etabliert. Facebook verfügt
über 25 Mio. Nutzer in Deutschland und
kann anhand der hohen Qualität seiner
Kundendaten die Werbeanstöße zielgerichtet aussteuern.
Telefonmarketing
Häufig wurde das Telefonmarketing (TM) bereits totgesagt. Aber trotz
der rechtlichen Einschränkungen funktioniert das Outbound-TM nach wie vor
gut. Eine Voraussetzung für ein erfolgreiches Telefonmarketing ist eine gute
Adressbasis mit der EinverständnisErklärung des Kunden zum Anruf (OptIn). Aufgrund der größeren Adressmenge
und der Möglichkeit diese durch Scorings in der Auswahl zu optimieren, sind
hier die Großverlage leicht im Vorteil.
Aber es gibt auch Alternativen. Wenn die
eigene Adressbasis zu gering ist, können
affine Kundengruppen von Kooperationspartnern per Telefon angesprochen
werden.
Heftwerbung
Der direkt messbare Erfolg der
Heftwerbung, sprich die Zahl der Abobestellungen in Form von Coupons oder
Karten, geht stark zurück. Beilagen oder
Blow-In-Cards werden so gerechnet
zunehmend unwirtschaftlich. Es bleiben
© Montana, Uwe Henning
20
Best Practice: JOLIE, BPV Rheinfelden; Werbemittel: Anzeigen;
Angebot: Jahresabo mit exklusiven Prämien von Kooperationspartnern
21.8.2014
meist nur die – responseschwächeren – Abo-Anzeigen. Die
eigentliche Aufgabe der Heftwerbung besteht heute darin OnlineBestellungen auszulösen. Diese
Werbeleistung ist nur indirekt
messbar, zum Beispiel durch den
Einsatz von QR-Codes und die
Verwendung eines eigenen
Deeplink.
Auch modisch
Trendsetter!
Haltbarkeitsmarketing
und Kundenbindung
Dieses Feld erfährt eine
stark zunehmende Bedeutung im
Direktmarketing-Mix. Aber nur
ein Teil der Haltbarkeits-Maßnahmen lassen sich in ihrer
Wirkung valide messen. Die Herausforderung besteht darin, möglichst Content-basierte Kundenb i n d u n g s p r og r a m m e
zu
entwickeln, deren Nutzen größer
ist als ihre Kosten. Die erfolgreichste Form der Haltbarkeitsverlängerung ist und bleibt die
Bewerbung des Bankeinzugs.
Kunden mit Bankeinzug verfügen im Schnitt über eine um ein
Jahr längere Abo-Haltbarkeit.
Kooperationsmarketing
Neben Geldprämien und
Gutscheinen spielen Sachprämien nach wie vor eine wichtige
Rolle bei der Angebotsauslobung. Um sich vom Wettbewerb
abzusetzen und möglichst einmalige Angebote zu kreieren, setzt
das Abomarketing verstärkt auf
die Zusammenarbeit mit Kooperationspartnern. Eine wichtige
Voraussetzung ist die hohe Zielgruppenübereinstimmung. Die
Kooperation sieht zum Beispiel
so aus, dass das Partnerprodukt
als Prämie zusammen mit einem
abgestimmten Produkttext und
dem Partnerlogo in der Abowerbung prominent herausgestellt
wird. Im Gegenzug stellt der
Kooperationspartner die Prämien
kostengünstig zur Verfügung.
Hierdurch gelingt es immer
wieder, exklusive Produkt-Sets
und Abo-Angebote zu schnüren,
die im Erscheinungszeitraum nur
im Rahmen einer Abobestellung
erhältlich sind.
ZENIT steht seit über 30 Jahren für Zeitschriftenvertrieb modernster Prägung.
Die PVS Relationship Services betreut in der Welt der Mode und Kosmetik
Hotlines für viele namhafte Kunden – international in allen europäischen
Sprachen. Mit besonderem Fokus auf Kundenservice und CRM bündeln wir
unsere Stärken und machen uns gerne für Ihre Ziele stark.
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RELATIONSHIP
S E R V I C E S
dnv 18/2014
6. VDZ Direct Marketing Summit
21.8.2014
Start-ups mit Lösungen
für Direktgeschäft
Prof. Dr. Katja Nettesheim, Gründerin der Berliner Unternehmensberatung Mediate
und Organisatorin des Start-up-Pitch ist davon überzeugt, dass etablierte Medienunternehmen viel vom Austausch mit jungen Gründern profitieren können. Beim Start-up-Pitch
haben Verlagsmanager die Möglichkeit, fünf handverlesene Start-ups kennenzulernen,
welche in den aktuellen Themen des Direct Marketing aktiv und mit ihren innovativen
Geschäftsmodellen erfolgreich sind.
Wie können wir mehr Leser für uns
gewinnen? Diese Frage treibt Verlagsmanager seit jeher um. In Zeiten der
Digitalisierung sind die Verlagshäuser
daher auf der Suche nach überzeugenden Lösungen, um auch auf digitalem
Weg möglichst viele engagierte und
loyale Nutzer für ihre journalistischen
Inhalte zu begeistern. Dabei ist ein
Blick in die Welt der digitalen
Start-ups sehr hilfreich.
Branchen, die in der Kombination mit
vorhandenen Verlagspraktiken zu
großartigen Innovationen werden. Der
zusätzliche Transfer dieser Praktiken
aus anderen Branchen auf die Verlagswelt macht den Start-up-Pitch also
umso interessanter.
Start-ups besetzen
die „heißen“ Themen des
Direct Marketing
Mediate arbeitet im Bereich
des Strategischen Business Development für etablierte Medienunternehmen. Sehr häufig sind wir
dabei an der Schnittstelle zwischen
Verlagen und Start-ups aktiv. Daher
haben wir die für die Verlage aktuell
„heißesten“ Themen des Direct
Marketing identifiziert und stellen
am ersten Tag aus jedem dieser
Bereiche ein digitales Start-up vor.
Das ist teilweise ganz unabhängig
von der Branche, in der sich die
jungen Unternehmen bewegen.
Denn für die Verlage liegt darin ein
doppelter Mehrwert: Zum einen
sehen sie, wie solche Unternehmen
mit einem frischen Angang und
schlanken Strukturen diese Themen
des Direct Marketing umsetzen.
Und zum anderen sind es doch
häufig gerade Ideen aus anderen
Content Marketing
in Social Media – auch ein
Weg für Verlage?
So wird dem Thema „Content
Marketing“ bei Start-ups eine gewichtige Rolle im Marketing Mix zugesprochen – auch und insbesondere über die
Kanäle von Social Media. Und hier
gibt es schon erste Übertragungen
auf die Verlagswelt: Die New York
Times z.B. betont zunehmend das
Thema „Audience Development
über Social Media“ innerhalb ihres
Direct Marketing. Deshalb haben
wir für den Start-up-Pitch z.B. das
Berliner Mode-Start-up Modomoto
eingeladen. Dieser „Curated
Shopping“-Anbieter richtet sich an
modebewusste Männer, die keine
Lust und Zeit zum Shopping haben
und sich deshalb von dem Unternehmen eine Auswahl von Kleidungsstücken zusenden lassen.
Modomoto ist v.a. aufgrund einer
überzeugenden Content-Marketing-Strategie gewachsen: „Viele
unserer Kunden sind über Facebook
auf uns gestoßen“, erklärt
Geschäftsführer Andreas Fischer,
der auf dem Start-up-Pitch das
Geschäftsmodell und die Content
Marketing-Strategie seines Unternehmens erklären wird. „Sobald
ein Freund von mir auf Facebook
sieht, dass mir Modomoto gefällt,
klickt er ebenfalls auf unsere Seite
– ein klassisches Word-of-mouth©_Mediate Unternehmensberatung
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Prof. Dr. Katja Nettesheim,
Inhaberin der Mediate Unternehmensberatung,
Berlin;
info@mediate-group.de
21.8.2014
6. VDZ Direct Marketing Summit
Prinzip,“ so Fischer. Gleichzeitig legt
er seinen Fokus jedoch auf die Nachhaltigkeit der Kundenbeziehung: „Wir
wollen langfristige Beziehungen zu
unseren Kunden aufbauen, und das
funktioniert nur, wenn wir z.B. über
Social Media in einen direkten Austausch mit ihnen treten und qualitativ
hochwertige Inhalte anbieten.“
Wie können Sie die
Datenmengen im Verlag
bewältigen?
Ein anderes Unternehmen bei
dem Start-up Pitch zeichnet sich
durch seinen herausragenden
Umgang mit großen Datenmengen
aus: Das Berliner Start-up Contiamo,
dessen Geschäftsführer Michael
Franzkowiak auf der Veranstaltung
vertreten sein wird, nutzt die neuesten Technologien zur Bewältigung
von Big Data. Damit bietet Contiamo
ein umfassendes Business-Intelligence-System für unterschiedlichste
Unternehmen an – neuerdings auch
speziell für Verlage. Aus vielen internen und externen Quellen werden
dabei Daten gesammelt, verknüpft
und anschließend visuell ansprechend aufbereitet. Franzkowiak ist
von der immensen Bedeutung der
Datenanalyse für Unternehmen überzeugt: „Ein guter Informationsstand
ist eine notwendige Voraussetzung,
um fundierte Entscheidungen im
Unternehmen treffen zu können.
Leider haben viele Firmen entweder
keine zentrale Möglichkeit, Daten
auszuwerten und zu diskutieren, oder
müssen den Zugang aufgrund der
Komplexität der Lösungen auf
Experten beschränken. Genau da
setzen wir an“, erklärt Franzkowiak
die schlüssige Geschäftsidee von
Contiamo. Großen Wert legt er dabei
auf die leichte Bedienbarkeit der
Software, für ihn ein wichtiger
Erfolgsfaktor: „Wir wollten eine
Lösung anbieten, die Zahlen als Entscheidungsgrundlage für alle Mitarbeiter im Unternehmen nachvollziehbar und zugänglich macht.“
dnv 18/2014
Direkter Austausch
zwischen Verlagsmanagern
und Jungunternehmern
Zum Abschluss des ersten Tages
haben die Teilnehmer des Direct
Marketing Summit beim Gettogether dann nochmal selbst die
Gelegenheit, anregende Diskussionen mit den Jungunternehmern zu
führen. Somit wird das Ziel des
Events – Inspiration und intensiver
Austausch, um dabei auf neue Ideen
zu stoßen – in den Abend hinein verlängert. Die Verlagsmanager können
hier also ungewohnte Herangehensweisen kennenlernen und dadurch
Impulse für ihr eigenes Direct Marketing erhalten.
Und wer weiß, vielleicht treffen
sie sogar auf ein Unternehmen, das
die Lösung für aktuelle Herausforderungen des verlegerischen Direct
Marketing bietet – und von deren
Existenz Sie bisher noch nichts
wussten.
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dnv 18/2014
6. VDZ Direct Marketing Summit
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Erfolge planbar
machen
Peter Schink, Geschäftsführer der Berliner Agentur Doppelstern, ist überzeugt: Erfolg
im digitalen Geschäft ist messbar. Direkter denn je. Die Messung von Erfolgsfaktoren ist
dabei entscheidend. Erst das Wissen über die Einzelheiten macht den Erfolg planbar.
Bei Marketingmaßnahmen wird in
der Regel zunächst der Ertrag gemessen. Die wichtige Frage, warum eine
Marketingmaßnahme erfolgreich
war, kommt erst anschließend – meist
bei Misserfolg. Lag es am schöneren
Bild? An der besseren Ansprache?
Oder gar am Produkt? Die Antwort
bleibt oft der eigenen Interpretation
überlassen.
Wollen Sie den Erfolg messen
für eine Website, einen Shop oder
eine Abo-Microsite, ist eine sinnvolle Faktoren-Messung noch
schwieriger. Der Erfolg Ihrer Seite
ist von so vielen unterschiedlichen
Faktoren abhängig, dass eine
Interpretation von Zahlen unmöglich scheint. Die Faktoren, die zu
mehr Erfolg führen, sind vielfältig.
Beispielsweise A/B-Tests
sind oftmals ein richtiger Schritt
hin zu einer qualitativen Erfolgsmessung. Stellt man zwei ShopLanding-Pages gegenüber, lässt
sich sehr gut messen, welche
besser funktioniert. Welcher
Faktor aber zum Erfolg geführt
hat, lässt sich oft trotzdem nicht
sagen.
Ein einfaches Beispiel:
Jeden Monat suchen Interessenten nach Möglichkeiten, Ihre
Zeitung oder Zeitschrift zu abonnieren. Sie kommen über Google,
klicken bei Facebook oder suchen
im Internet-Angebot der Redaktion. Doch woher wissen Sie, ob
Ihre jeweilige Landing-Page noch
erfolgreicher sein könnte? Es gilt,
herauszufinden, wie Ihr Angebot
bei Google besser ranken kann,
wie eine Landing-Page anspre-
chender gestaltet werden kann oder
ob die Technik für die Seite richtig
funktionieren könnte. Alle Antworten brauchen sie möglichst zeitgleich.
Fragen Sie Ihren SEO-Spezialisten, kann der Ihnen sagen, dass
beispielsweise im vergangenen
Monat X Prozent mehr Menschen auf
Ihre Website gelenkt wurden. Die
spannende Frage ist: Weshalb hat
Google Ihnen mehr Besucher
gebracht? Suchmaschinenoptimierer
können diese Frage beantworten,
meistens. SEO gehört zu einem der
Bereiche, in denen eine Erfolgsfak-
toren-Messung möglich ist. Ihr SEOSpezialist wird allerdings bei der
Frage scheitern, warum die Website
von den Nutzern aufgesucht wurde,
aber dann nicht gelesen wurde – also
die Absprungrate zu hoch ist. Dies
hängt mit Sicherheit von weichen
Faktoren ab.
Weiche Erfolgsfaktoren
sind schwer messbar
Einige wichtige Erfolgsfaktoren
ihrer Website lassen sich gut messen,
andere weniger. Die Bereiche Usability, Texte, Bildmaterial, Ansprache,
User Journeys, Technik und viele
andere bleiben in der Regel außen
vor. Sie gelten als schwer messbar,
vor allem weil sie schwer in
Zahlen zu fassen sind.
Die eigentliche Herausforderung ist, alle Faktoren für den
Erfolg einer Website zu berücksichtigen. Da sie vielfältig und
unterschiedlich sind, müssen sie
zudem zueinander in Bezug
gesetzt werden. Nur so gelingt es,
etwa die Usability einer Website
abzuwägen gegen SEO-Aspekte.
Sie müssen letztlich Äpfel mit
Birnen vergleichen.
Dieser Vergleich wird
möglich, wenn man alle Erhebungen in Zahlen fasst. Das kann
auch mit „Geschmacksfragen”
gelingen, indem man beispielsweise eine Frage wie „Sind unsere
Bilder zu klein?” in Zahlen übersetzt. So wird jeder Erfolgsfaktor
auf der Website, egal ob hart oder
weich, ob quantitativ oder qualitiativ, in eine Skala übersetzt. Wie
gut das in der Praxis geht, zeigt
©Doppelstern-Agentur für digitale Zukunft
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Peter Schink ist Geschäftsführer der
Doppelstern – Agentur für digitale
Zukunft, Berlin;
buero@doppelstern-agentur.de
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dnv 18/2014
beispielsweise die Erfinder des IfoGeschäftsklima -Index. Mithilfe
einer Stimmungsumfrage haben sie
den wohl meistbeachteten Konjunkturindex entwickelt.
Für die Messung der eigenen
Website brauchen sie also „nur” die
richtigen Faktoren.
Wie kann man die richtigen
Maßnahmen ableiten?
Nach der Analyse ist es wichtig,
die richtigen Maßnahmen abzuleiten. Oftmals gelingt dies unmittelbar,
weil das Ergebnis der Analyse
zugleich die Mängel aufzeigt.
Lässt sich zum Beispiel die
Abo-Landing-Page im Auftritt besser
verlinken, damit Google ihr mehr
Relevanz zubilligt? Oder lässt sich
die Ladezeit einer Seite optimieren,
damit Nutzer nicht abspringen? Vermeintlich weiche Faktoren wie
Raumaufteilung, Bildsprache und
Texte einer Landing-Page können im
Faktoren-Vergleich wichtiger werden
beispielsweise SEO-Faktoren oder
Marketingmaßnahmen. Entscheidend für eine Maßnahme ist letztlich
ihre Güte, die über deren nachhaltigen Erfolg entscheidet.
Bei einer intensiven WebsiteOptimierung erhält man so leicht 50
oder gar 100 Punkte, die es zu
gewichten gilt. Je mehr Aspekte einfließen, desto komplexer wird es.
Entscheidend ist deshalb die Gewichtung der Maßnahmen. Was bringt
Den Erfolg vorplanen: Die Messung der so genannten Erfolgsfaktoren ist entscheidend...
also eine Maßnahme? Und wie viel
Aufwand erfordert sie auf der
anderen Seite? Mithilfe einer Maßnahmen-Matrix lässt sich dies
steuern.
Problem: Eine Vielzahl der
Faktoren und Maßnahmen
So können Sie die richtigen
Hebel für einen erfolgreichen Vertrieb in Bewegung zu setzen. Mit
etwas Erfahrung lassen sich so auch
ganz konkrete Ziele ansteuern oder
Etappen zum Erfolg anvisieren. In
der Praxis scheitert eine exakte
Messung oft daran, dass viele Maßnahmen gleichzeitig umgesetzt
werden. Zudem gibt es externe Einflussfaktoren, die die Erhebung
zusätzlich erschweren. Für einen
messbaren Erfolg sind deshalb zwei
Dinge künftig entscheidend: Möglichst viele valide Messungen vornehmen zu können, sowohl in der
Analyse-Phase als auch in der Maßnahmen-Phase, um anschließend
neue veränderte Maßnahmen abzuleiten.
Solche datengestützten Analysen haben bislang nur in Teilbereichen wie SEO und Social Media
Einzug gehalten. Das Potential für
einen erfolgreichen Verkauf liegt
jedoch auf der Hand.
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6. VDZ Direct Marketing Summit
Wie sag ich‘s
meinem Kinde?
Offensiv und mit Humor: Wie ein Verlag die Einführung
einer Online-Bezahlschranke für eine erfolgreiche
Direktmarketing-Kampagne nutzen kann, zeigt
das Beispiel der Tageszeitung BOCHOLTER-BORKENER
VOLKSBLATT.
Eine Frage, mit der sich gegenwärtig
let-PCs. Der Preis für ein Abonnement
viele Verlage herumschlagen, beschäftigte beträgt aktuell 27,25 Euro monatlich.
auch die BBV Mediengruppe, den Verlag
Daneben bietet die BBV Mediendes BOCHOLTER-BORKENER VOLKSBLAT- gruppe seit der Einführung der BezahlTES (BBV) in Bocholt: Über welche medischranke ein BBV-digital-Abonnement an,
alen Plattformen sollen welche Inhalte das alle genannten digitalen Elemente,
verbreitet werden – und vor allem: zu nicht aber den Bezug der gedruckten
welchem Preis?
Zeitung umfasst. Preis: 18,99 Euro monatIm Herbst 2012 entschied das Unter- lich.
nehmen, für die Website des BBV eine
Die neue Bezahlschranke bedeutete
Bezahlschranke einzuführen. Das bedeu- einen erheblichen Einschnitt für die Nutzer
tete, dass seit 27. Juni 2013 ausschließlich von bbv-net.de. „Wir wollten darum mit
Abonnenten des BBV auf die bei bbv-net. einer Anzeigenserie unseren Online-Nutde veröffentlichten Artikel zugreifen können. Lediglich die Startseite mit den Aufmacherbildern
und den Einstiegssätzen der Beiträge kann jedermann kostenfrei
nutzen.
„Der grundlegende Gedanke,
der uns zu diesem Schritt bewogen
hat, bestand darin, das Printabonnement aufzuwerten, indem wir
den kostenlosen Zugang zu unseren
Online-Inhalte beenden“, erläutert
Torsten Roggenkamp, Produktionsleiter der BBV Mediengruppe.
„Wir wollten wertige Inhalte nicht
mehr unentgeltlich abgeben.“
Zeitgleich mit diesem Schritt
wurde das Angebot für die Abonnenten des BBV erweitert, aufgewertet und zugleich differenziert.
Das so genannte Premium-Abonnement umfasst seitdem den Bezug
der gedruckten Zeitung, den
Zugang zu allen Inhalten auf
Torsten Roggenkamp, Produktionsleiter der
BBV Mediengruppe, Bocholt, sagt: „Wir wollen
bbv-net.de, die Nutzung des neu
unsere wertigen Inhalte nicht mehr kostenlos
eingeführten E-Papers des
abgeben. Einen Gratis-Zugang zu Online gibt es
BOCHOLTER-BORKENER VOLKSbei unserer Zeitung nicht mehr.“
BLATTES sowie die ebenfalls neu
geschaffene Applikation für Tab-
© BBV Mediengruppe, Bocholt
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zern, den BBV-Abonnenten und den
übrigen Lesern diesen Schritt erläutern
und um Akzeptanz dafür werben“, meint
Roggenkamp dazu. „Zugleich wollten wir
unsere Abonnenten zur Nutzung von
bbv-net.de bewegen und umgekehrt die
Nutzer unserer Website auf das BBVAbonnement aufmerksam machen.“
Um diese Ziele zu erreichen, wurden
nicht nur 37 verschiedene ganzseitige
Anzeigenmotive im BOCHOLTER-BORKENER VOLKSBLATT sowie im Anzeigenblatt
MEIN STADTKURIER, der ebenfalls in der
BBV Mediengruppe erscheint, veröffentlicht. Die Anzeigenschaltungen waren
eingebettet in ein mehrstufiges Kommunikationskonzept, das verschiedene mediale
Kanäle verband. Bei der Entwicklung
dieses Konzets beriet die Direktmarketingagentur Defacto X, Erlangen, den Verlag.
Die Anzeigen gestaltete ihr Schwesterunternehmen Defacto Kreativ, das in
Hamburg sitzt.
Sieben Wochen vor der Einführung
der Bezahlschranke begann die Veröffentlichung der Anzeigen im BBV. „Wir haben
dazu mit niveauvollen Wortspielen gearbeitet, die unser Anliegen vermitteln und dabei
beim Leser ein Schmunzeln auslösen“, so
Roggenkamp. Jeden Tag wurde eine neue
Anzeige veröffentlicht. Die Gestaltung der
Motive war ähnlich, aber es gab verschiedene Farbvarianten und jeden Tag einen
neuen Claim. In den Wochen vor der Einführung der Bezahlschranke erschienen auf
bbv-online.de zudem Banner mit den
Motiven der Anzeigen.
Sechs Wochen vor Einführung der
Bezahlschranke gab es eine Vorstufe:
Nutzer von bbv-net.de mussten sich von da
an mit Namen und E-Mail-Adresse registrieren, um den – noch kostenfreien – Zugriff
auf die Inhalte zu erhalten. „Dabei haben
wir die Online-Nutzer darüber informiert,
dass ab 27. Juni nur noch Abonnenten des
BBV an die Inhalte auf bbv-net.de gelangen“, sagt Roggenkamp. Die Adressen der
registrierten Nutzer, rund 2.500 Stück,
wurden später für ein E-Mailing verwendet,
mit dem der Verlag um Abonnenten warb.
Darüber hinaus schrieb der Verlag alle
rund 21.000 Abonnenten des BOCHOLTERBORKENER VOLKSBLATT an, um sie über
die Neuerungen zu informieren. In dem
Schreiben erhielten die Abonnenten auch
einen Registrierungscode, mit dem sie sich
auf bbv-net.de anmelden konnten, um
Zugang zu den Inhalten zu erhalten. An
8.000 weitere potenzielle Leser aus dem
Adresspool des Verlags wurden zudem
Mailings versandt, die für die neuen Abon-
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6. VDZ Direct Marketing Summit
dnv 18/2014
nementangebote des BBV warben. Torsten Roggenkamp zieht ein
positives Resümee – sowohl für die Einführung der Bezahlschranke
also auch für die sie begleitenden Kommunikationsmaßnahmen.
„Natürlich waren die Nutzer, die bbv-net.de zuvor kostenfrei in
Anspruch nahmen, nicht begeistert – entsprechende Einträge und
Kommentare fanden sich auf unserer Facebookseite“, berichtet er.
„Auf der anderen Seite erhielten wir von unseren Abonnenten
Zuspruch. Sie begrüßten es, dass „Schwarzseher“ künftig nicht
mehr an unsere Online-Inhalte gelangen.“
Die Aufwertung des Abonnements durch das E-Paper und die
Applikation sowie den exklusiven Online-Zugang ist nach seinem
Urteil gut bei den Abonnenten angekommen. „44 Prozent unserer
Abonnenten haben sich auf unserer Website als Nutzer registrieren
lassen“, berichtet Roggenkamp.
Die Kampagne war nicht nur erfolgreich, sondern fand auch
den Beifall der Fachleuten des Deutschen Direktmarketingverbandes (DDV), die sie auf die Shortlist für den Deutschen Dialogmarketingpreis 2014 setzten.
Als Königsweg für die Publikationsstrategie von Regionalzeitungen will Torsten Roggenkamp das Konzept des BOCHOLTERBORKENER VOLKSBLATTES jedoch nicht verstanden wissen. „Das
BBV ist die einzige Tageszeitung in unserer Region. Lediglich an
den Rändern unseres Verbreitungsgebietes gibt es Überschneidungen mit der RHEINISCHEN POST, der WAZ oder der NEUEN
RUHR/NEUEN RHEINZEITUNG“, sagt Roggenkamp. „Diese Wettbewerbssituation macht es natürlich leichter, eine Online-Bezahlschranke einzuführen, als wenn wir mit einer anderen Lokalzeitung
konkurrieren müssten.“ (sgo)
In Bocholt und Umgebung, d.h. im Vertriebsgebiet des BOCHOLTER-BORKENER VOLKSBLATTES in Nordrhein-Westfalen gilt jetzt: ein Abo für
alles. Das Print-Abonnement soll damit aufgewertet werden
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