I Abbildungsverzeichnis ..........................................................

I Abbildungsverzeichnis ..........................................................

Abbildungsverzeichnis ................................................................................................. III
Tabellenverzeichnis ..................................................................................................... IV
1.
2.
3.
4.
5.
Einleitung ........................................................................................................... 1
1.1.
Relevanz des Markenmanagements von TV Sendern .................................... 1
1.2.
Ziel der Untersuchung .................................................................................... 2
1.3.
Struktur der Arbeit .......................................................................................... 3
Rahmenbedingungen des Untersuchungsgegenstands ................................ 4
2.1.
Verhältnisse des Fernsehmarkts in Deutschland ............................................ 4
2.2.
Die Fernsehbranche unter dem Einfluss der Digitalisierung ............................ 6
2.3.
Zur Entstehung von ZDFneo........................................................................... 7
2.4.
Der Status Quo von ZDFneo .......................................................................... 9
Theoretische und empirische Erkenntnisse .................................................. 11
3.1.
Der Uses-and-Gratifications-Ansatz.............................................................. 11
3.2.
Medienprodukte – Spezifische Anforderungen an Ökonomie und Märkte ..... 14
3.3.
Der identitätsorientierte Ansatz der Markenführung ...................................... 15
3.4.
Markenarchitektur als Differenzierungsstrategie ........................................... 18
3.5.
Markenstrategien als besondere Herausforderung an TV Sender................. 21
3.6.
Empirische Erkenntnisse über das Markenmanagement von TV Sendern .... 23
Empirische Untersuchung .............................................................................. 28
4.1.
Der Markenkern von ZDFneo ....................................................................... 28
4.2.
Methodisches Vorgehen ............................................................................... 31
4.2.1.
Spezifische Herausforderungen an strukturprüfende Verfahren ......... 31
4.2.2.
Auswahl der Untersuchungsmethode................................................. 33
4.2.3.
Fragebogendesign und Operationalisierung ....................................... 34
Empirische Forschungsergebnisse ............................................................... 35
5.1.
Beschreibung der Stichprobe........................................................................ 36
5.1.1.
Bekanntheit der ZDFneo-Personenmarken ........................................ 37
5.1.2.
Vertrautheit der ZDFneo-Personenmarken ........................................ 38
I
5.1.3.
Bekanntheit der ZDFneo-Formatmarken ............................................ 39
5.1.4.
Vetrautheit der ZDFneo-Formatmarken.............................................. 40
5.2.
Rezipientenorientierte Analyse des Markenkerns von ZDFneo ..................... 41
5.2.1.
Sarah Kuttner und „Bambule“............................................................. 42
5.2.1.1. Die Markenpersönlichkeit von Sarah Kuttner ................................. 42
5.2.1.2. Einflussfaktoren der Rezeptionsabsicht von Sarah Kuttner ............ 43
5.2.1.3. Die Markenpersönlichkeit von „Bambule“ ....................................... 48
5.2.1.4. Einflussfaktoren auf die Rezeptionsabsicht von „Bambule“ ............ 49
5.2.2.
Jan Böhmermann und das „NeoMagazin“ .......................................... 51
5.2.2.1. Die Markenpersönlichkeit von Jan Böhmermann ........................... 51
5.2.2.2. Einflussfaktoren auf die Rezeptionsabsicht von Jan Böhmermann 52
5.2.2.3. Die Markenpersönlichkeit von „NeoMagazin“ ................................. 55
5.2.2.4. Einflussfaktoren auf die Rezeptionsabsicht von „NeoMagazin“ ...... 56
5.2.3.
Thorsten Eppert mit „Herr Eppert sucht…“ ......................................... 59
5.2.3.1. Die Markenpersönlichkeit von Thorsten Eppert .............................. 59
5.2.3.2. Die Markenpersönlichkeit von „Herr Eppert sucht…“...................... 60
5.2.4.
Anastasia Zampounidis und „Da wird mir übel“ .................................. 62
5.2.4.1. Die Markenpersönlichkeit von Anastasia Zampounidis .................. 62
5.2.4.2. Die Markenpersönlichkeit von „Da wird mir übel“ ........................... 63
5.2.5.
Die Markenpersönlichkeit von Lutz van der Horst .............................. 64
5.2.6.
Die Markenpersönlichkeit von Manuel Möglich................................... 66
6.
Zusammenfassung und Beantwortung der Forschungsfragen ................... 68
7.
Marketingstrategische Implikationen für Fernsehsender ............................. 75
8.
Limitationen und Ausblick .............................................................................. 76
Literaturverzeichnis ..................................................................................................... 78
Anhang ....................................................................................................................... 87
II
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