DOAG-Business Intelligence und analytisches CRM as a Service

Business Intelligence und
analytisches CRM as a Service
Dr. Gernot Schreib
b.telligent GmbH & Co.KG
Georg-Brauchle-Ring 52-54, 80992 München
Schlüsselworte:
Business Intelligence, BI, CRM, e-CRM, BIaaS, SaaS
Einleitung
Closed Loop Marketing ist ein viel zitiertes, aber oft nicht erreichtes Ziel von DWH-Installationen.
Warum? Nur bei einem reibungslosem Zusammenspiel aller BI-Disziplinen wie Datenversorgung,
DWH-Modellierung, analytischem CRM, Kampagnensteuerung/-ausführung und Reporting, sowie
einem reibungslosen Betrieb der dahinterliegenden Prozesse wird dieses Ziel auf Dauer erreicht.
Lücken in der Datenversorgung oder Schwächen in der Auswertung sind die häufigsten Ursachen für
eine Unterbrechung des Closed Loop - positive Rückkopplungseffekte bleiben somit aus und das Ziel
ist nicht erreicht. Andererseits sind heutige BI-Lösungen so auf individuelle Umgebungen
zugeschnitten, dass der Einsatz von Standardsoftware aufgrund des hohen Anpassungsbedarfs - meist
in der Schnittstellenentwicklung - keinen Vorteil bietet. Die Alternative zur Eigenentwicklung ist der
Zukauf der gewünschten Funktionalität als Service. Dies ist inzwischen auch im BI-Umfeld möglich.
Der Vortrag stellt an Hand von Projektberichten dar, wie das Ziel eines Closed Loop Marketings durch
Einsatz von Business Intelligence as a Service (BIaaS) erreicht werden kann. Es wird sowohl auf die
Vorteile, die sich Anwender erwarten können, als auch auf die Herausforderungen, die sich für
Anbieter von BIaaS-Lösungen stellen, eingegangen.
1
Business Intelligence as a Service (BIaaS)
1.1
„Business Intelligence (BI)“
Mit dem Begriff „Business Intelligence (BI)“ wird in der Literatur ein umfangreiche Sammlung von
Anwendungsfeldern und –gebieten bezeichnet. Je nach Schwerpunkt des Autors werden die Themen
•
•
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•
•
•
•
Reporting (Marketing, Finanzen, Controlling)
Planung (Planning)
Analytisches Customer Relationship Management (CRM)
Operatives Customer Relationship Management (CRM)
Prozessüberwachung (von z. B. Produktivumgebungen)
Prozessoptimierung
(und einiges mehr)
mehr oder weniger dem „BI“ zugeordnet. Die Umsetzungen von BI bzw. BI-Anwendungen ist folglich
so heterogen wie der Begriff BI selbst. Auch die Struktur und Aufgaben von BI-Abteilungen
unterscheiden sich von Unternehmen zu Unternehmen grundlegend, selbst von Unternehmen
innerhalb derselben Branche.
1.2 BI as a Service
Steht BI als umfassender Begriff für alle denkbaren Themen, so lässt sich dies kaum als Service im
Sinne eines aaS-Ansatzes realisieren. Verwendet man den BI-Begriff in diesem universellen Sinn, so
wäre BIaaS nichts anderes als die die BI-Abteilung selbst bzw. als Dienstleistung eingekauft, die
Auslagerung der BI-Aufgaben samt Infrastruktur an einen Dienstleister, also Outsourcing. Das ist mit
BIaaS aber nicht gemeint. BIaaS ist vielmehr eine Liste von BI-Service-Dienstleistungen, die vor
allem dann auch systemtechnisch unterstützt werden können und als Prozesse hohen Reifegrades
(möglichst automatisch) ausführbar gestaltet sind.
Um zu dieser Liste von BI-Services zu kommen, müssen die diversen Tätigkeiten innerhalb der BI
eines Unternehmens zunächst als eigenständige BI-Prozesse erkannt und ggf. formal definiert werden.
Es zeigt sich nun, dass trotz der Heterogenität der BI-Landschaft eine Reihe von Prozessen existieren,
die sich über Unternehmen oder gar Branchen hinweg generalisieren lassen. Das prominenteste
Beispiel hierfür ist sicherlich das Reporting für Marketing und Controlling. Diese standardisierbaren
Kernprozesse nun im technischen wie im nichttechnischen Sinn als Service-Leistung (z. B. ReportingService) der BI-Abteilung zur Nutzung innerhalb des gesamten Unternehmens umgesetzt, kann als
BIaaS bezeichnet werden. Im Sinne einer SOA-Architektur umfasst BIaaS somit die gekapselten und
definierten Services aus dem BI-Themenfeld. Sind diese Services in einem stabilen, steuerbaren und
entwickelbaren Umfeld implementiert, wird BIaaS einen Mehrwert generieren.
Welche Services dies sind und was für Umsetzungsmöglichkeiten gibt, wird im Folgenden diskutiert.
2
Welche Vorteile, welchen Kundennutzen erreicht BIaaS?
Allen aaS-Ansätzen gemeinsam ist es, sich standardisierbarer Aufgaben zu entledigen und diese als
Service kostengünstig zu beziehen. Dies gilt vor allem für diejenigen Themen, die für das
Unternehmen nicht wettbewerbsrelevant sind, oft aber die wichtigen, wettbewerbsentscheidenden
überlagern. Gerade in BI-Projekten wird ein Großteil des Aufwandes für primär technische Themen
wie Schnittstellen- und Metadatenmanagement, Datenaufbereitung, Datenbereinigung und Datenbereitstellung verwendet wird. Der Anteil für die wesentlichen Themen wie z. B. korrekte, allgemein
anerkannte Definitionen der KPIs, ist oft erstaunlich gering, meist zu gering. Beim BIaaS-Ansatz steht
daher die Auslagerung zeitintensiver, aber nicht wertschöpfender Tätigkeiten im Fokus.
Die BI-Kernaufgaben zeigt Abb. 1. Die Beschleunigung des Entwicklungszyklus ist gerade im BIUmfeld zum einen schwierig, zum anderen aber dringend erforderlich. Zu den intellektuell
herausfordernden Aufgaben gehört das Definieren, Konzipieren und (Weiter-)Entwickeln. Dies sollte
der Arbeitsschwerpunkt der BI-Abteilung sein, nicht jedoch das Umsetzen. BIaaS unterstützt hier
sowohl durch vorgefertigte Lösungen für die Umsetzung von Anforderungen als auch durch schnelles
Prototyping bei der Weiterentwicklung von BI-Services (z. B. mobile Reporting).
Wertschöpfungskette
Anforderung
Enge
Zusammenarbeit von
DemandManagern mit
Fachbereich
Definieren
Global BIProjekte
werden
definiert und
durchgeführt
Konzipieren
Umsetzen
BI-Architektur als
eigenständige
Aufgabe
Expertise im
Design von BI
Applikationen
Ergonomische
Reports
Zuweisung
von Entwicklungstätigkeiten
Neue BIFeatures
werden
vorgestellt
Volle Verantwortung BI
Geteilte Verantwortung BI
Verteilen
Reports und
Dashboards
Interpretieren
Interpretation
ist ein
zusätzlicher
Service der
BI-Abteilung
Benutzerschulung
Globale
Benutzerverwaltung
Entwickeln
Konsolidierte
Plattform
Zentrales
Monitoring und
Scheduling der
ETL-Jobs
Zentrales
Metadatenmanagement
(z. B. BI Wiki)
Nicht in Verantwortung BI
Abb. 1: BI-Wertschöpfungskette
Die Tendenz zu Prototypen mit kurzen Entwicklungszyklen zeigt sich auch durch die zunehmende
Verwendung von agilen Projektmethoden im BI-Umfeld. Klassische Wasserfallmodelle etwa haben
sich zunehmend als zu schwerfällig herausgestellt. Zur Unterstützung von agilen Projektmethoden
eignet sich der BIaaS-Ansatz ganz hervorragend.
3
Voraussetzungen für BIaaS
3.1
Voraussetzungen für die Prozesse
Um BI-Prozesse als Service-Leistungen anbieten zu können, müssen die in Frage kommenden
Prozesse einen hohen Reifegrad erreichen oder erreicht haben. In dem vierstufigen b.telligentReifegradmodell (siehe Abb. 2) entspricht dies dem Reifegrad „3 – Quantitativ“. Dies bedeutet, dass
•
•
•
•
die Leistung der Prozesse gemessen, überwacht und ad hoc ausgewertet werden können.
definierte Produktivitäts- und Qualitätsmetriken automatisch generiert werden können.
service level agreements (SLAs) für einzelne Prozessschritte existieren.
die Prozesse vollständig systemtechnisch unterstützt sind.
Fehlt eine oder mehrere dieser Voraussetzungen kann dieser Prozess nicht als Service-Leistung
angeboten werden, auch nicht als Service-Leistung einer internen BI-Abteilung. Der Betrieb des
Services wäre auf Dauer viel zu aufwändig und fehleranfällig, also zu teuer. Die Reife der Prozesse
erlaubt die Ausführung in einem steuerbaren, überwachbaren und krisenfesten Umfeld. Fehlendes
Vertrauen der Anwender des Services in die Güte oder Verfügbarkeit führt dazu, dass der Service gar
nicht in Anspruch genommen wird. Damit wäre er überflüssig.
Das Grundproblem - Prozessreife
4. Optimierend
Erforderliche Prozessreife
3. Quantitativ
2. Qualitativ
Intuitiv
- Es existieren wiederholbare
Prozessabläufe aber das
Prozesswissen ist in den Köpfen
von Einzelpersonen verankert
- Hohes Qualitätsrisiko bei
größeren (personellen)
Veränderungen
- Prozesse werden teilweise durch
technische Hilfsmittel unterstützt
- Minimale Prozesskontrolle und
Führung
- Die Prozesse sind definiert,
dokumentiert und
institutionalisiert, d.h. Arbeitsanweisungen und Dokumentvorlagen liegen vor
- Das Zusammenspiel aller
Prozesse ist bekannt und in
einer Prozesslandkarte erfasst
- Aufgaben sind übertragbar
- Prozesse werden durch
entsprechende Systeme
unterstützt
- Die Leistungsfähigkeit der
Prozesse kann gemessen und
ad hoc ausgewertet werden
- Kontinuierliche
Prozessoptimierung und
-Evolution (CPI)
- Die Prozessqualität wird
kontinuierlich überwacht
und berichtet Benachrichtigungen
- Es existieren definierte
- Rigorose Defekt-Analyse
Produktivitäts- und
und Prävention
Qualitätskennzahlen die
- Ressourceneinsatz und
automatisiert generiert werden
Output der Prozesse wird
- Ressourceneinsatz und
zeitnah gegen die
Output der Prozesse kann und
Planwerte gemessen
wird im Voraus geplant
- Es existieren SLAs für alle
- Es existieren SLAs für
Prozessschritte
einzelne Prozessschritte
- Die Prozesse sind komplett
- Die Prozesse sind komplett
systemtechnisch unterstützt
systemtechnisch unterstützt
und mit automatisierten
Warnsystemen ausgestattet
- Prozesse funktionieren
verlässlich über Abteilungsgrenzen und mehrere Personen
hinweg
Durchsatz und beteiligte Organisationseinheiten
Abb. 2: Reifegradmodell für Prozesse
3.2
Voraussetzungen für die technische Umsetzung
Gemäß den Voraussetzungen für die für BIaaS vorgesehenen Prozesse müssen diese vollständig
technisch unterstützt, gemessen und ausgewertet werden können. Für das BI-Umfeld relevante
Governance-Prozesse lassen sich z. B. nach ITIL bestimmen. BI-Services unterscheiden sich hier
prinzipiell nicht von anderen Services. Natürlich müssen nicht alle möglichen ITIL-GovernanceProzesse vollautomatisiert umgesetzt werden. Aus der Existenz von SLAs für BI-Services folgt aber
die Notwendigkeit, entsprechende Governance-Prozesse zur Überwachung, Einhaltung und ggf.
Verbesserung mit ebenfalls entsprechendem Prozessreifegrad „3 - Quantitativ“ zu etablieren. Hierzu
gehört als Minimalanforderung:
•
•
•
•
•
Operations- & SLA-Management
Incident-Management
Change-Management
Problem-Management
Security- & Audit-Management
•
Quality-Management
Diese Governance-Prozesse stellen sicher, dass die versprochene Leistung der angebotenen Services
permanent zur Verfügung steht und dies auch ggf. gegenüber dem Leistungsnehmer nachgewiesen
werden kann.
Neben diesen Prozessanforderungen sind auch datentechnische Voraussetzungen wie
•
•
•
Interface-Management
Metadata-Management
Masterdata-Management
für den Betreiber des BI-Services wichtig. Diese Governance-Prozesse sind jedoch generell beim
Aufbau von Prozessen des Reifegrads „3 – Quantitativ“ zu berücksichtigen und keine speziellen durch
BIaaS induzierten Zusatzanforderungen.
3.3 Weitere Voraussetzungen
In der Regel werden Anbieter von BI-Services wiederum auf Dienstleistungen von Rechenzentren,
etwa Virtualisierungsumgebungen oder „Software as Service (SaaS)“ zurückgreifen. Im Unterschied
zu diesen Services erhält die Servicedienstleistung beim BIaaS dadurch eine neue Qualität, dass u. a.
auch personenbezogene Produktivdaten verarbeitet werden. Durch Einbindung dieser Datenebene
ergeben sich neue Fragestellungen, etwa bzgl. Datenschutz (gesetzliche Vorgaben) und
Datensicherheit. Diese müssen bei der Konzeption des BI-Services berücksichtigt werden, z. Β. durch
datenschutzkonforme Wahl des Standardortes des Rechenzentrums.
4
BIaaS-geeignete Prozesse
4.1 BI-Prozesse
Die Definition von Funktionalität nach SOA-Architektur – BIaaS – führt unweigerlich zu
Standardisierungen und zwar auf Detailebene. Zwar lassen sich inzwischen BI-Kernprozesse
identifizieren, die zum „Standard“ jeder BI-Abteilung gehören, ihre Ausprägung auf Detailebene ist
jedoch höchst individuell, allein schon durch den Einsatz unterschiedlicher Tools (wie z. B. Excel und
anderes für Reporting-Zwecke). Die Anforderer von BI-Services sind es bisher gewöhnt, individuell
zugeschnittene BI-Lösungen zu erhalten. BIaaS wird dann erfolgreich, wenn die Standardisierung die
Nutzung von BI-Prozessen unterstützt. Da sich aber bisher keine Standardisierung auf Detailebene
abzeichnet, werden aktuell nur BI-Services auf höhere Ebene – als komplette Applikation – sinnvoll
zu etablieren sein. Was heißt das? Prozesse wie
•
•
•
•
Bereitstellung von Reports (generisch aus den operative System abgeleitet)
Kampagnen-Management (als closed loop-Applikation)
vollständige Umsetzung von Scoring-Modellen
…
als gekapselte Anwendung mit ein- und ausgehender Datenschnittstelle lassen sich als Service
definieren und implementieren.
BIaaS Datenfluss
nutzt Daten
Interface
Data
Warehouse
local
data
BI-Service
(opt.)
API
generiert Daten
15.09.2011
5
Abb.3: BIaaS Datenfluss mit BI-Service als gekapselte Applikation
4.2 Prototyping
Zur Entwicklung von leistungsfähigen BI-Prozessen ist der Bau von Prototypen ein geeignetes Mittel.
Zum einen erhält man ein funktional (fast) vollständiges System. Zum anderen unterstützt der Prototyp
den oft notwendigen Entwicklungs- und Lernprozess sehr gut. In vielen Fällen scheitert jedoch das
Vorhaben bereits an der manchmal notwendigen und oft mit bürokratischen Hürden versehen
Hardware- oder Software-Beschaffung. Ist die Datenschnittstelle nicht zu kompliziert oder kann die
Datenversorgung durch einmalige Ladung der Daten durchgeführt werden, so kann der Prototyp in
Form einer BIaaS-Lösung extern zugekauft werden – bei geringen Investitionskosten und niedrigem
Risiko. Als Beispiel sei das Ausliefern von Reports auf mobilen Endgeräten genannt, dass aktuell stark
im Wachsen begriffen ist. Eine Reihe von Dienstleistern bieten den Reporting-Service für diverse
mobile Endgeräte an. Dies ist in der Regel ein sehr kostengünstiger Weg, den Umfang, den Nutzen
und die Akzeptanz des neuen BI-Prozesses zu entwickeln.
5
5.1
Beispiel eines erfolgreichen BIaaS Modells
Ausgangssituation
Ein Hersteller eines Produktes für in Privathaushalten verwendete Wasserfilter möchte zu seinen
Produkten die notwendigen Ersatzteile (z. B. Filter) über einen e-Shop anbieten und vertreiben. Da
sich das Unternehmen aber auf die Kompetenz Produktentwicklung/-design und Marketing
konzentrieren möchte, wird der Online-Shop als Service von einem Dienstleister bezogen. Es war der
Wunsch des Unternehmens das Marketing-Reporting und das Kampagnen-Management ebenfalls als
Servicedienstleistung zu beziehen und nicht selbst über eine eigene BI-Abteilung zu betreiben.
5.2
Lösung als BIaaS
Um die Anforderungen des Herstellers zu erfüllen waren zwei wesentliche BI-Prozesse zu
implementieren:
•
•
Bereitstellen und Betreiben eines Marketing-Reporting
Bereitstellen und Betreiben eines Kampagnenmanagementsystems
Die Lösung: Ergänzung des Online-Shops um ein optimal
vernetztes DWH und Kampagnenmanagement als SaaS
DWH
• Alle Online-ShopUmsätze
• Event-gesteuertes
Tracking aus allen
CRM-Systemen
• Alle
Kampagnenreaktionen
Kundendaten,
Käufe, Events,
Registrierungen,
Kampagnendaten
Business
Intelligence
• Adhoc-Reports
für Datamining
• Standardreports
für vordefinierte
Aufgaben
KampagnenmanagementSystem (CMMS)
• Für automatisiertes TargetOriented E-Marketing
• Für After-Sales- und
Empfehlungsmarketing
• Für Selektion und Segmentierung
für redaktionelle E-Mailings
• Vorbereitete Schnittstellen zu
Marktforschung und Lettershops
Alles als Software as a Service
• Initiales Investment für BRITA verhältnismäßig gering
• BRITA benötigt kein internes Know-how für DWH, Datenbanken und Reporting
Kann sich auf seine Kompetenzen konzentrieren
• Beim Betrieb eines DWH fallen immer wieder kleinere Tätigkeiten an, für die eigenes Personal
überdimensioniert wäre
• Kampagnenmanagementsystem (CMMS) und DWH sind als Produkte konzipiert
Geringer Projektaufwand für Kunden mit selber Shop-Plattform, Befruchtungseffekte durch
mehrere Kunden
Abb.4: BIaaS ist zweite Säule eines Online-Shops
5.3 Das Data Warehouse
Das Data Warehouse wurde klassischer Weise auf Basis des Datenmodells des Online-Shops in
Normalform modelliert. Es enthält alle Entitäten einer Verkaufsplattform (Kunden, Verkäufe), sowie
ein Datenmodell zur Abbildung eines closed-loop-Kampagnen-Managements (Kampagnen, Angebot,
Bewerbung, Reaktion). Die Datenversorgung erfolgt über File-Schnittstelle, der ETL-Prozess ist in
PL/SQL-Prozeduren abgebildet. Zur Absicherung der Datenqualität wurden DQ-Monitore
implementiert. Das DWH-Modell ist mandantenfähig ausgelegt, so dass die Mandanten des OnlineShops in einem Datenmodell abgebildet werden können (Standardisierung des Modells).
Systemüberblick
CRM
Kundenstammdaten,
Produktregistrierungen,
Kundenanfraqen
DWH
ReportingDaten
Online-Shop
SaaS
Kundendaten,
Käufe, Events,
Registrierungen,
Kampagnendaten
Reporting
Lettershop
(Versanddienstleister
für e-Mail, usw.)
Kampagnendaten
Internationale Online-Shops
SaaS
Kampagnenmanagement-System
CMMS
SaaS
Kampagnenversand
und Klickauswertung
SaaS
Abb.5: Systemlandschaft der BIaaS Lösung
5.4 Reporting-Lösung
Die geforderte Reporting-Lösung entspricht den normalen Anforderungen an (Marketing-)Reports
eines Handelsunternehmens. Die gezeigten KPIs beschreiben die über den Online-Shop generierten
Umsätze und Kauftätigkeiten der Kunden (Standardisierung der KPIs).
5.5 Kampagnen-Management
Als weiterer BI-Prozess wurde ein vollständiges Kampagnen-Management (siehe Abb. 6) mit der
Möglichkeit der Verwaltung von Kampagnen, Selektion der Kunden, Aussendung der Bewerbung (in
elektronischer Form über Dienstleister), sowie das Tracking der Öffnung und Reaktionen entwickelt.
Die Applikationen ist in sich geschlossen, nutzt eine eigenen Datenhaltung (bzw. fügt diese dem
DWH-Modell hinzu) und hat definierte Eingangs- und Ausgangsschnittstellen vom um zum DWH.
Durch Diese Architektur realisiert eine gekapselte, autarke Applikation.
Im Vortrag wird auf das Beispiel genauer eingegangen.
Die Herausforderung: Closed-Loop-Marketing und
Grundlagenschaffung für state of the art eCommerce
Kundenselektion
Funktionalitäten
• Reporting über Consumerdaten
(Stamm- und Bewegungsdaten)
Direktmarketing
• Reporting von eCommerce
(Einzelkauf und besonders von
Abonnements)
• Selektion und Segmentierung für
zielgerichtete Kampagnen
Analyse
• Berücksichtigung der BRITA
SAP-Produkthierarchie
EmailReaktion
Kauf
Controlling
Sonstige
Reaktion
Abb.6:Closed-Loop-Marketing
6
Zusammenfassung
BIaaS ist als Service-Dienstleistung ist als recht junge Disziplin der aaS-Produktpalette vorhanden.
Für eine erfolgreiche Umsetzung sind folgende Aspekte zu beachten:
6.1
Für den Anwender
BI-Dienstleistungen, die zugekauft werden sollen, müssen
• einen hohen Prozessreifegrad erreicht haben.
• klar abgrenzbar sein und genau definiert werden können.
• eine Datenschnittstelle (Eingang und Ausgang) mit qualitativ hochwerten Daten besitzen.
• datenschutzrechtlich geprüft werden.
Deshalb eigenen sich für BIaaS in sich geschlossene, vollständig automatisierbare BI-Prozesse.
Für proof of concepts (PoC), also dem Aufbau von Prototypen, ist die Nutzung von BIaaS aufgrund
des geringen Investionsaufwands (Risikominimierung) ebenfalls gut geeignet.
6.2 Für den Anbieter
Das Angebot der BI-Services muss
• BI-Prozesse mit hohem Reifegrad implementieren.
• über die wesentlichen Governance-Prozesse verfügen, die ebenfalls systemtechnisch
unterstützt sind.
• die Kernprozesse der BI-Tätigkeiten adressieren.
• eine unternehmensunabhängige, möglichst auch branchenunabhängige Standardisierung
vorweisen.
Kontaktadresse:
Dr. Gernot Schreib
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Georg-Brauchle-Ring 52-54
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Telefon:
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E-Mail
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+49 (0) 89-1222 81130
gernot.schreib@btelligent.com
www.btelligent.com
b.telligent ist eine Unternehmensberatung, die auf Einführung und Weiterentwicklung von Business
Intelligence in Unternehmen in Massenmärkten spezialisiert ist.
Business Intelligence dient der Optimierung von Geschäftsprozessen, Kunden- und
Lieferantenbeziehungen durch den Erkenntnisgewinn aus der Verarbeitung und Analyse von
systemübergreifenden Geschäftsdaten. So lassen sich Margen erhöhen, Kosten senken und Risiken
besser kontrollieren.
Kunden von b.telligent sind europäische Branchenführer in Telekommunikation, Finanzdienstleistung,
Handel und Versicherung.