Facebook, Twitter, Xing und Co. – Einsatzmöglichkeiten sozialer

Facebook, Twitter, Xing und Co. – Einsatzmöglichkeiten sozialer

Prof. Dr. Wolf Knüpffer
Studiengang Wirtschaftsinformatik
Facebook, Twitter, Xing und Co. –
Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke
für Ihr Unternehmen
Prof. Dr. Wolf Knüpffer
Wirtschaftsinformatik, insb. E-Business,
an der Hochschule Ansbach
Leiter des Studienschwerpunktes E-Business
eMail: wolf.knuepffer@hs-ansbach.de
IKT-Form, 29.09.2011
Soziale Netzwerke bewegen die Welt
vom 20.09.2011
vom 3.5.2011
Prof. Dr. Wolf Knüpffer
Einsatzmöglichkeiten sozialer Netzwerke für Ihr Unternehmen, Seite 2
Vier Schritte
1. Was sind „soziale Netzwerke“ und warum
funktionieren sie?
Wikis
2. Wie lassen sich soziale Netzwerke
professionell nutzen?
3. Aktuelles zum Thema Datenschutz
4. Wie können Sie diese Netzwerke für Ihr
Unternehmen einsetzen und was müssen Sie
dabei beachten?
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Soziale Netzwerke – eine Definition
Soziale Medien
Blogs
Foren
Wikis
Bewertungsportale Foto- und Videoportale
Soziale Netzwerke
Podcasts
Prof. Dr. Wolf Knüpffer
Soziale Medien sind digitale
Medien, die es den Nutzern
erlauben, sich über social
Software auszutauschen und
mediale Inhalte einzeln oder in
Gemeinschaften zu gestalten
(sog.: „Mitmachmedien“).
Soziale Netzwerke sind eine
F
i l M
di
di
Form
sozialer
Medien,
die es d
den
Nutzern ermöglichen, soziale
Beziehungen untereinander
abzubilden (Selbstdarstellung
(Selbstdarstellung,
Kontaktpflege, Kommunikation,
Bewertung von Inhalten)
(in Anlehnung an (Stahlbauer,
(Stahlbauer
2009, S. 14 ff)).
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Was motiviert die Nutzer –
oder warum funktionieren soziale Netzwerke?
• Kontaktpflege. Kontaktpersonen können sehr einfach gesucht,
gefunden und ortsunabhängig gepflegt werden.
• Reaktion auf sozialen Druck. Wer nicht aktiv ist, wird nicht
gesehen. Wer das Netzwerk verlässt, dem droht Kontaktverlust.
• Investition in die Zukunft. Kontakte knüpfen und eine gute
Darstellung der eigenen Fähigkeiten fördern Berufschancen.
• Geltungsbedürfnis und Sensationslust. Menschen streben nach
sozialer Anerkennung und stellen sich vielfach gerne zur Schau.
Die Resultate sind für Viele oft sehr unterhaltsam.
p
• Altruistischer / kreativer Impuls.
Viele g
geben g
gerne Informationen
weiter, die sie als nützlich erachten oder versuchen, auf ihre Umwelt
positiv einzuwirken.
(In Anlehnung an Stahlbauer, 2009, S. 34f.)
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Akteure in sozialen Netzwerken
Endk d
kunde
Qualifizierte
Arbeitskraft
Gibt
Feedback
Macht
Vorschläge
Einkä f
käufer
Endk d
kunde
Sucht
P d kti f
Produktinfos
(anderes
Unternehmen)
Wertet
Erfahrungen und
Bewertungen
B
t
anderer Nutzer aus
Sucht
Mitarbeiter
Sucht
Job
Liefert
Inhalte
Bewertet
Unternehmen/
Produkte
Unternehmen
Stellt
Fragen
Gibt
Antwort
Gibt
Hinweise
zur Nutzung
von
Produkten
Empfehlungen
anderer Nutzer
werden besonders
h h geschätzt
hoch
hä
(viraler Effekt!).
Auch
A
h professiof
i
nelle Einkäufer
werten diese
zunehmend aus
(Herkolotz 2011, S.
17).
Endkunde
Empfiehlt
Produkte weiter
p
(viraler Effekt)
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Beispiele für professionelle Nutzung
• Unternehmensdarstellung und Kundenbindung
am Beispiel Aida Cruises
• Kundenkommunikation und Produktvertrieb
am Beispiel Reiseland Kitzingen
• Mitarbeitergewinnung
über Xing
g und Facebook
• Online-Anzeigenwerbung
am Beispiel Facebook
• Kundensupport und -dialog
der
Deutschen
Telekom
Deutsche
Bahn
über Facebook
d D
t h T
l k
AG und
dD
t h B
h AG üb
F
b k und
d Twitter
T itt
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Unternehmensdarstellung und
Kundenbindung I
1
1
1. Eine Fan Page in Facebook
ö li ht di
t ll
ermöglicht
die D
Darstellung
einer Bindung an das Produkt,
verstärkt durch den
Freundeskreis.
Freundeskreis
2. Eigene Anwendungen sind
integrierbar.
integrierbar
3. Internet-Adresse ist leicht zu
vermarkten
vermarkten.
2
AIDA-Fan Page: 3
http://www.facebook.com/aidafanpage
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Unternehmensdarstellung und
Kundenbindung II
Das Videoportal YouTube ermöglicht
eine einfache Videodarstellung,
auch als „Chanel“. Nutzer können
Chanels abonnieren und Videos
kommentieren.
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Kundenkommunikation und Produktvertrieb
Schon mit wenig
technischem Aufwand
lassen sich in Facebook
Kunden immer wieder
ansprechen und Produkte
vermarkten.
¾Aktivität ist mindestens
so wichtig wie
Funktionalität!
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Mitarbeitergewinnung
g
gI
(Mitarbeitersuche und Stellenausschreibung bei XING)
XING wird als „Social Network for
Business Professionals“
vermarktet.
Spezielle Funktionen
erleichtern das Suchen und
Ausschreiben von Jobs.
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Mitarbeitergewinnung
g
g II
(Multimediale Facebook-Seite von Audi)
Facebook ermöglicht die
Integration von YouTubeVideos und anderer
Fremdanwendungen.
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Online-Anzeigenwerbung
Über eine große Anzahl von
Kriterien lässt sich die Zielgruppe
fü eine
für
i O
Online-Anzeige
li A
i iin
Facebook sehr exakt definieren.
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Kundensupport / Dialog
Auf der Facebook-Pinnwand
von „Telekom-hilft“ beraten
sich Kunden auch
gegenseitig.
Er
er baut
baut
Die Kommunikation über
Twitter ist direkter und auch
per SMS möglich.
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Kundeninformation schnell und aktuell
Im Twitter-Kanal @DB_Info informiert die
Deutsche Bahn ihre Kunden unterwegs.
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Wenn Sie es nicht tun
tun…
… tun es vielleicht schon
Andere!
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Aktuelles zum Thema Datenschutz
Quelle: https://www.datenschutzzentrum.de/presse/20110819-facebook.htm
Analyse des ULD: https://www.datenschutzzentrum.de/facebook/facebook-ap-20110819.pdf
Probleme:
1))
g aufrufen,, werden von Facebook ohne ihr Wissen zwei
Nutzer,, die eine Webseite mit Social Plugin
Jahre lang „getrackt“. Legen diese Nutzer ein Facebook-Profil an, werden diese Informationen
höchstwahrscheinlich mit den persönlichen Profilinformationen verknüpft.
2)
Innerhalb des eigenen Systems führt Facebook eine Reichweitenanalyse durch und
verknüpft diese mit personenbezogenen Daten.
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Aussagen
g und Empfehlungen
p
g
(Zusammenfassung aus Interviews mit Mitarbeitern des ULD)
• Reichweitenanalyse eines Webseiten
Webseiten-Betreibers
Betreibers ist zulässig,
zulässig
nicht aber die Zusammenführung mit Daten eines persönlichen
Profils.
• Nach Auffassung
g des ULD verstoßen Facebook-Fan Pages
g
zur Zeit gegen deutsches Datenschutzrecht.
• Fan Page-Anbieter bieten im Ggs. zu Profilinhabern eigene
kommerzielle Inhalte an und sind daher für diese verantwortlich.
• Was können Unternehmer tun?
Fan Pages deaktivieren / Facebook auffordern, die Analyse zu ändern.
Interview mit Dr. Moriz Krag. Quelle: (KRAG 2011)
• Das Tracking i. V. m. Social Plugins erfolgt ohne
Widerspruchsmöglichkeit (siehe z. B. TMG §15 Abs. 3).
• Kampagne des ULD ist primär gegen Facebook gerichtet,
nicht gegen die Unternehmen.
• Die Diskussion um Social Plugins ist nicht neu, wird aber jetzt
von einer Aufsichtsbehörde öffentlich thematisiert.
¾Social Plugin sollten sofort entfernt werden!!
¾Nutzung von Fan Pages muss geprüft/diskutiert werden.
Interview mit Henry Krasemann. Quelle: (KRAG 2011)
¾Facebook muss sich bewegen!
• Google hat sich im Bereich Google Analytics bereits bewegt.
bewegt
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9 Schritte zur Lösung
Strategische
Planung
Realisierung
Analyse
Ziele/Zielgruppen
definieren
Inhalte und Media-Mix
Media Mix
definieren
Aufwand
planen
Technische
Umsetzung
Organisation
Richtlinien
festlegen
Aufgaben
definieren
Kontrolle
Monitoring
Erfolgsmessung
Ef l
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Analyse
• Bestandsaufnahme:
Bereits eingesetzte Medien und laufende Aktivitäten in sozialen
Netzwerken
• Beantwortung
g zentraler Fragen:
g
− Erreichen wir unsere Kunden (B2C, B2B) über soziale Netzwerke?
− Ist unser Unternehmen/sind unsere Produkte geeignet?
g g
(Z. B. Emotional-, erlebnis-, genuss- oder lifestyle-orientierte, aber auch
high-tech Produkte und Beratungsleistung)
iale Net
erke für uns
ns als Kontaktmedi
m interessant?
− Sind so
soziale
Netzwerke
Kontaktmedium
(Aktuelle Information, Support, Recruting)
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Ziele / Zielgruppe definieren
• Klare Ziele definieren
z. B. Stärkung der Kundenbindung, Entlastung des
Kundenservices, langfristige Umsatzsteigerung)
• Zielgruppen definieren
¾ Hinweis auf die Auswahl
geeigneter sozialer Netzwerke
• Kennzahlen für die
Demographische
g p
Verteilung
g
der Facebook-Nutzer
Erfolgsmessung (sog. KPIs) definieren
in Deutschland. Quelle:
http://allfacebook.de/userdata/
z.B. Anzahl der Facebook-Fans,
Anzahl der Postings,
Kundenanfragen, Anzahl der
Postings Anzahl der Kundenanfragen
Teilnehmer an Aktionen, Nutzer angebotener digitaler Produkte
etc.))
((Downloads,, Video-Views,, Spiele
p
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Aufwand planen
Kostenfaktoren:
• Personalkosten
Ständige Betreuung der sozialen Netzwerke (Community Manager),
Erstellung medialer Inhalte
• Externe Dienstleister
Fan Page Design, Erstellung kleiner Anwendungen, Integration mit
anderen
d
O
Online-Medien
li M di
• Werbung
Online-Werbung, Anpassung anderer Werbemedien
• Technologiebeschaffung
g
g
Monitoring Tools, evtl. Rechnerausstattung
(siehe auch Quelle: Facebookbiz (2011))
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Inhalte und Media-Mix definieren
• Inhalte
g sollen g
− Welche Anwendungen
genutzt werden
(z. B. Gewinnspiele, Job-Börse, Umfragen)?
− Welche medialen Inhalte werden angeboten?
• Media-Mix
− Auswahl geeigneter sozialer Netzwerke
− Abstimmung mit anderen Werbemedien
(Web Anzeigen,
(Web,
Anzeigen Plakaten
Plakaten, Werbespots etc
etc.))
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Technische Umsetzung
• Aufbau der Profile oder auch
einer Fan Page
− Design
D i
− Strukturierung
D i iistt b
Design
beii YouTube,
Y T b Twitter
T itt und
d
Facebook ein wichtiges
Differenzierungsmerkmal!
e e e u gs e
a
Video-Beitrag: Realisierung
einer Facebook Fan Page mit iframes
((MUKSMEDIA (2011)).
(
))
• Integration mit anderen Anwendungen
− Integration mit Web-Anwendungen
− Integration der anderen sozialen Netzwerke
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Richtlinien festlegen
Richtlinien für die
• Form der Kundenansprache
Soziale Netzwerke fordern offene Kommunikation.
Je nach Zielgruppe gibt es spezifische Formen der Ansprache.
• Reaktion auf negative Kommentare
Soziale Medien fordern Offenheit!
Kaum Kontrollmöglichkeiten!
Unangemessene Reaktionen können auch negative virale Effekte
auslösen!
• Private Nutzung sozialer Netzwerke
am Arbeitsplatz
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Aufgaben definieren
Wichtige Aufgaben:
• Reaktion auf Kundenfragen
und Kommentare
Nutzer erwarten hohe
Reaktionsgeschwindigkeit!
• Planung und Durchführung
von Aktionen
(Beispiel: Fotoshooting mit BMW-Mini
zur Verbreitung über Facebook).
Facebook)
Video-Beitrag: Soziale Netzwerke Marketingplattform für Konzerne
(ARD (2011)).
• Häufige Aktualisierung der Inhalte
Dynamik aktiviert die Nutzer des Netzwerks.
Das führt zur Verbesserung der Kennzahlen.
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Monitoring und Erfolgsmessung
• Monitoring
− Fortwährende
Erfassung direkt messbarer Größen
− Ständige Beobachtung des Sentiments
Social Media Monitoring mit Radian 6
(Quelle: Radian6.com).
• Erfolgsmessung
Periodische Auswertung der Informationen aus dem
Monitoring und Abgleich mit den Zielgrößen
¾ Grundlage für die Weiterentwicklung des Engagements
in sozialen Netzwerken
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Vielen Dank
für Ihre Aufmerksamkeit
Viel Erfolg!
Quellen I
Wissenschaftliche Arbeiten an der Hochschule Ansbach
• Herklotz, T. (2011). Social Media im B2B – Grundlagen und Erarbeitung von
Handlungsempfehlungen, Unveröffentlichte Bachelorarbeit an der Hochschule Ansbach.
• Stahlbauer, R. (2009). Anwendungsmöglichkeiten und Veränderungen durch Social Media im
Unternehmen. Unveröffentlichte Diplomarbeit an der Hochschule Ansbach.
Fachartikel
• Puscher, F.(2011). Alles im Blick; Warum Firmen soziale Netze beachten sollten. In: IX 6, 2011.
Heise Verlag.
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b kbi (2011).
(2011) W
S i l Media.
M di Ab
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• Facebookbiz
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• Karg,
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) Datenschutzrechtliche Bewertung
g der Reichweitenanalyse
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Facebook. Abgerufen am 26.09.11 von https://www.datenschutzzentrum.de/facebook/facebook-ap20110819.pdf.
Prof. Dr. Wolf Knüpffer
E-Business, Übersicht, Seite 29
Quellen II
Internet-Videos
• ARD (2011). Soziale Netzwerke - Marketingplattform für Konzerne.
ARD
Mediathek, Sendung vom 21.6.11. Abgerufen am 27.09.11 von
ARD-Mediathek,
http://www.ardmediathek.de/ard/servlet/content/3517136?documentId=7878086.
• KRAG (2011). Rechtswidrigkeit von Facebook Fanpages (Interview mit Dr. Moritz Karg vom ULD).
Abgerufen am 23.09.11
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• KRASE
und
„Gefällt-mir
Button"
und
ULD verboten.
S (2011).
( 0 ) Facebook-Fanpage
aceboo a page u
d „Ge
ä
u o rechtswidrig
ec s d g u
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• MUKSMEDIA (2011). NEU: Facebook iframe-Tabs und wie Sie diese für Ihre Fanpage gestalten.
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http://www.youtube.com/watch?v
youtube com/watch?v=-1Kzp
1Kzp_Vg7n4.
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Prof. Dr. Wolf Knüpffer
E-Business, Übersicht, Seite 30