Ein Überblick zum Stand der Forschung

Masterarbeit
Zur Erfolgswirkung der Webseitengestaltung:
Ein Überblick zum Stand der Forschung
Der Online-Handel und Online-Dienstleistungen sind in den vergangenen Jahren zu wichtigen
Bestandteilen unserer Wirtschaft geworden. Um als Unternehmen erfolgreich auf dem digitalen
Markt zu agieren, ist es insbesondere notwendig Webseiten hinsichtlich des
Unternehmenserfolgs zu optimieren. Hier wirken neben dem Design einer Webseite, zahlreiche
weitere Faktoren wie die Informationsdichte oder die Benutzerfreundlichkeit auf das Kauf- und
Nutzungsverhalten der Konsumenten. Je nach Branche, Kunden- und Produkttyp können völlig
unterschiedliche Ausgestaltungen optimal sein. In den letzten zehn Jahren wurden hierzu
zahlreiche Untersuchungen durchgeführt, die in der Arbeit vergleichend diskutiert werden
sollen.
Das Ziel dieser Arbeit ist es, einen Überblick zum Stand der Forschung zur
Webseitengestaltung zu schaffen. Dabei gilt es die Literatur aus dem Marketing, aber auch
angrenzenden Disziplinen wie der Informatik, auf relevante Beiträge zu durchsuchen,
Erfolgsfaktoren zu identifizieren, die einzelnen Arbeiten zu systematisieren und praktische
Handlungsempfehlungen abzuleiten.
Einstiegsliteratur:
Agarwal, R. und Venkatesh, V. (2002), "Assessing a Firm's Web Presence: A Heuristic
Evaluation Procedure for the Measurement of Usability", Information Systems Research, 13
(2), 168-186.
Ayanso, A. und Yoogalingam, R. (2009), "Profiling Retail Web Site Functionalities and
Conversion Rates: A Cluster Analysis", International Journal of Electronic Commerce, 14 (1),
79-113.
Hauser, J. R. et al. (2009), "Website Morphing", Marketing Science, 28 (2), 202-223.
Jifeng, L.; Sulin, B. and Han, Z. (2012), "The Effectiveness of Online Shopping Characteristics
and Well-Designed Websites on Satisfaction", MIS Quarterly, 36 (4), 1131-1139.
Montoya-Weiss, M. M.; Voss, G. B. und Grewal, D. (2003), "Determinants of Online Channel
Use and Overall Satisfaction With a Relational, Multichannel Service Provider", Journal of the
Academy of Marketing Science, 31 (4), 448-458.
Betreuer:
Dipl.-Kfm. Alexander Permann
040- 42838-8679
alexander.permann@wiso.uni-hamburg.de
Masterarbeit
Zur Erfolgswirkung von Cause-Related Marketing
Cause-Related Marketing (CM) gehört zu den Marketinginstrumenten, die sich in den letzten
Jahren wachsender Beliebtheit erfreuen. CM unterscheidet sich von anderen
Marketinginstrumenten, indem egoistische Konsumziele mit altruistischen Spendenmotiven
verknüpft werden. Für jedes abgesetzte Produkt wird ein z.T. offen genannter, häufig aber nicht
näher spezifizierter Geldbetrag für einen wohltätigen Zweck gespendet.
Die Wirkung von CM als Instrument zur Absatzförderung ist dabei von vielfältigen Faktoren
wie den Charakteristika der jeweiligen Kampagne, des Unternehmens, der Industrie oder der
Kundengruppe abhängig. Eine genaue Kenntnis des Einflusses dieser Faktoren ist für die
erfolgreiche Umsetzung von CM-Kampagnen somit unabdingbar. In dieser Abschlussarbeit
sollen die Potenziale von CM im Vergleich zu klassischen Marketinginstrumenten wie
regulären Preisnachlässen oder anderen Verkaufsfördermaßnahmen für verschiedene
Anwendungskontexte herausgearbeitet werden.
Einstiegsliteratur:
Arora, N. und Henderson, T. (2007), “Embedded Premium Promotion: Why it Works and
How to Make it More Effective”, Marketing Science, 26 (4), 514-533.
Barone, M., Miyazaki, A. D. und Taylor, K. A. (2000), “The Influence of Cause-Related
Marketing on Consumer Choice: Does One Good Turn Deserve Another?”, Journal of the
Academy of Marketing Science, 28 (2), 248-262.
Koschate-Fischer, N., Stefan, I. V. und Hoyer, W. D. (2012), “Willingness to Pay for CauseRelated Marketing: The Impact of Donation Amount and Moderating Effects”, Journal of
Marketing Research (JMR), 49 (6), 910-927.
Varadarajan, P.R. und Menon, A. (1988), “Cause-Related Marketing: A Coalignment of
Marketing Strategy and Corporate Philanthropy”, Journal of Marketing, 52 (July), 58-74.
Betreuer:
Dipl.-Kfm. Alexander Permann
040- 42838-8679
alexander.permann@wiso.uni-hamburg.de
Masterarbeit
Der Kunde von Cause-Related Marketing
Kampagnen
Cause-Related Marketing (CM) gehört zu den Marketinginstrumenten, die sich in den letzten
Jahren wachsender Beliebtheit erfreuen. Für jeden Kauf durch den Konsumenten spendet eine
Marke hier einen gewissen Betrag an eine gemeinnützige Organisation.
Die bisherige Forschung hat gezeigt, dass spezifische Kundensegmente besonders affin für CM
Maßnahmen sind.
Ziel der Arbeit ist es, die typischen Zielgruppen von CM Kampagnen im Vergleich zu
Promotions näher zu beleuchten. Aus Unternehmenssicht ist insbesondere die Frage, ob man
durch CM Konsumenten zu einem Markenwechsel bewegen oder sogar Testkäufer und
Neukunden gewinnen kann, von zentraler Bedeutung. In dieser Abschlussarbeit sollen daher
die bisherigen Erkenntnisse über die Konsumentenwirkung von Cause-Related Marketing
zusammengefasst und kritisch evaluiert werden, indem insbesondere die Charakteristika dieses
Kundensegments und dessen Kaufverhalten und Markenwechselverhalten beleuchtet wird.
Die Arbeit kann sowohl empirisch als auch theoretisch (reine Literaturanalyse) ausgerichtet
werden. Im Rahmen einer empirischen Arbeit ist ein verhaltenswissenschaftliches OnlineExperiment durchzuführen. Vorarbeiten des Lehrstuhls zu Design und Durchführung stehen
zur Verfügung.
Einstiegsliteratur:
Arora, N. und Henderson, T. (2007), “Embedded Premium Promotion: Why it Works and
How to Make it More Effective”, Marketing Science, 26 (4), 514-533.
Barone, M., Miyazaki, A. D. und Taylor, K. A. (2000), “The Influence of Cause-Related
Marketing on Consumer Choice: Does One Good Turn Deserve Another?”, Journal of the
Academy of Marketing Science, 28 (2), 248-262.
Auger, Pat, et al. "Do social product features have value to consumers?." International
Journal of Research in Marketing 25.3 (2008): 183-191.
Gedenk, K., Neslin, S. & Ailawadi, K. (2006), “Sales Promotion”, In: M. Krafft & M.
Mantrala, Retailing in the 21st Century. Current and future trends, 345-360.
Betreuer:
Christina Patricia Knupfer, M.Sc.
040- 42838-8678
christina.knupfer@wiso.uni-hamburg.de
Masterarbeit
Die Bedeutung der Kongruenz zwischen Marke und
gemeinnützigem Zweck für den Erfolg von
Cause-Related Marketing
Cause-Related Marketing (CM) gehört zu den Marketinginstrumenten, die sich in den letzten
Jahren wachsender Beliebtheit erfreuen. Für jeden Kauf durch den Konsumenten spendet eine
Marke hier einen gewissen Betrag an eine gemeinnützige Organisation.
Die Wirkung von CM Kampagnen auf die Einstellungen gegenüber der Marke oder
Kaufintentionen oder tatsächliche Kaufentscheidungen hängt entscheidend von Charakteristika
der CM Kampagne ab. Der am meisten untersuchte Faktor in der bisherigen Forschung ist die
Kongruenz zwischen der Marke oder dem Produkt und dem gemeinnützigen Zweck („BrandCause Fit“), also inwieweit die Marke und die verbundene Spendenaktion eine
nachvollziehbare Kombination ergeben. Allerdings gibt es widersprüchliche
Forschungsergebnisse, inwieweit der Marken-Zweck-Fit die Erfolgsaussichten von CM
Kampagnen tatsächlich beeinflusst.
Ziel der Arbeit ist es daher, den aktuellen Stand der Forschung zur Bedeutung der MarkenZweck-Kongruenz für den CM Erfolg zusammenzufassen und kritisch zu evaluieren.
Die Arbeit kann sowohl empirisch als auch theoretisch (reine Literaturanalyse) ausgerichtet
werden. Im Rahmen einer empirischen Arbeit ist ein verhaltenswissenschaftliches OnlineExperiment durchzuführen. Vorarbeiten des Lehrstuhls zu Design und Durchführung stehen
zur Verfügung.
Einstiegsliteratur:
Arora, N. und Henderson, T. (2007), “Embedded Premium Promotion: Why it Works and
How to Make it More Effective”, Marketing Science, 26 (4), 514-533.
Barone, M., Miyazaki, A. D. und Taylor, K. A. (2000), “The Influence of Cause-Related
Marketing on Consumer Choice: Does One Good Turn Deserve Another?”, Journal of the
Academy of Marketing Science, 28 (2), 248-262.
Menon, S., & Kahn, B. E. (2003). ”Corporate Sponsorship of Philanthropic Activities: When
do they Impact Perception of Sponsor Brand?”, Journal of Consumer Psychology, 13 (3),
316-27.
Simmons, C. J., & Becker-Olsen, K. L. (2006). “Achieving Marketing Objectives Through
Social Sponsorships”, Journal of Marketing, 70, 154–169.
Barone, M. J., Norman, A. T., & Miyazaki, A. D. (2007). “Consumer Response to Retailer
Use of Cause-Related Marketing: Is more Fit Better?”, Journal of Retailing, 83 (4), 437-45.
Betreuer:
Christina Patricia Knupfer, M.Sc.
040- 42838-8678
christina.knupfer@wiso.uni-hamburg.de
Masterarbeit
Strategische Positionierung mittels Choice based
Conjoint-Analyse
Eine wesentliche Herausforderung im Marketing ist die Prognose von Marktanteilen für
strategisch relevante Marktszenarien. Zu den hierfür besonders bewährten Verfahren gehört die
Choice based Conjoint-Analyse (CBC). Die besonderen Vorteile der CBC liegen nicht zuletzt
in ihrer Realitätsnähe. Analog zu einer realen Kaufentscheidung wählen Kunden in einer CBCUmfrage zwischen verschiedenen denkbaren Produkten und können jederzeit entsprechende
Angaben machen, sollte keines der dargebotenen Produkte ihre Anforderungen erfüllen.
Werden Produktkonzepte geeignet ausgewählt, lassen sich aus den Angaben
Präferenzstrukturen auf individueller Kundenebene ermitteln, womit Marktentwicklungen
prognostiziert werden können. In dieser Arbeit soll eine strategische Nachfrageanalyse für eine
Beispielbranche mit Hilfe einer CBC durchgeführt werden. Gemeinsam mit dem Betreuer wird
eine Industrie ausgewählt und ein Befragungsdesign entwickelt. Für sämtliche Analyseschritte
steht ein anwendungsfreundlicher Webservice zur Verfügung, sodass keine tiefergehenden
Vorkenntnisse erforderlich sind. Der Schwerpunkt der Arbeit liegt nicht auf den methodischen
Details der Datenanalysen, sondern der Entwicklung eines geeigneten Umfragedesigns, der
Interpretation der Befunde und der Ableitung strategischer Empfehlungen.
Einstiegsliteratur:
Louviere, J., J., Islam, T., Wasi, N., Street, D. und Burgess, L. (2008), “Designing Discrete
Choice Experiments: Do Optimal Designs Come at a Price?”, Journal of Consumer Research,
35 (2), 360-375.
Orme, B. K. (2005), “Getting Started With Conjoint Analysis: Strategies for Product Design
And Pricing Research”, Madison, Research Pub Llc.
Skiera, B., Gensler, S. (2002), “Marktsimulationen und Berechnung von Nutzenfunktionen
mit Hilfe der Conjoint-Analyse, Teil 1 + 2”, Wirtschaftswissenschaftliches Studium, 31 (4, 5),
S. 200-206 bzw. S. 258-263.
Betreuer:
Dipl.-Kfm. Dipl. Vw. Thomas Schreiner
040-42838-8673
Thomas.schreiner@wiso.uni-hamburg.de
Masterarbeit
Zur Auswirkung von Produktinnovationen
auf den Aktienkurs
Mit großer Begeisterung wird jede neue Generation des iPhones bereits im Vorfeld heiß
diskutiert. Die Zugkraft ihrer Innovationen schafft für Apple einen beträchtlichen
Wettbewerbsvorteil. Dieser spiegelt sich wiederum im Aktienkurs bzw. der
Marktkapitalisierung des Unternehmens wider. Doch offensichtlich führt nicht jede Innovation
zu einem Senkrechtstart der zugehörigen Aktie. Die Innovationsstärke der Branche oder der
Marke selbst, die Markenstärke, die Größe des Unternehmens und die Radikalität der
Innovation sind mögliche Faktoren, die den Erfolg von Innovationen am Aktienmarkt
beeinflussen.
Das Ziel dieser Masterarbeit liegt darin, die existierende Marketing-Literatur im Hinblick auf
die Fragestellung strukturiert aufzuarbeiten und zu vergleichen. Zusätzlich besteht die
Möglichkeit durch eine eigene Datenanalyse anhand von zur Verfügung stehenden Datensätzen
den Einfluss von Innovationen auf den Aktienkurs zu untersuchen.
Einstiegsliteratur:
Glen L. U. und Hauser J. R. (1993), “Design and Marketing of New Products”, Prentice Hall,
London.
Srinivasan, S. und Hanssens D.M. (2009), “Marketing and Firm Value: Metrics, Methods,
Findings, and Future Directions”, Journal of Marketing Research, 46 (3), 293-312.
Srinivasan, S. et al. (2009), “Product Innovations, Advertising, and Stock Returns”, Journal
of Marketing, 73 (1), 24-43.
Rao, R. S., Chandy, R. K. und Prabhu, J. C. (2008), “The Fruits of Legitimacy: Why Some
New Ventures Gain More from Innovation Than Others”, Journal of Marketing, 72 (4), 5875.
Betreuer:
Dipl.-Kfm. Dipl. Vw. Thomas Schreiner
040- 42838-8673
Thomas.schreiner@wiso.uni-hamburg.de
Masterarbeit
Wer sagt was? Der Einfluss von electronic Word of
Mouth auf das Konsumentenverhalten:
Eine empirische Analyse
Der Austausch von Konsumenten über das Internet hat in den letzten Jahren zunehmend an
praktischer aber auch wissenschaftlicher Relevanz gewonnen. So bieten Plattformen wie
Facebook, Twitter oder auch Blogs Konsumenten die Möglichkeit, die Qualität von Produkten
und Dienstleistungen zu diskutieren. Diese Kommunikation wird auch als electronic Word of
Mouth (eWOM) bezeichnet und weist vor allem bei Neuprodukteinführungen eine hohe
Relevanz für die individuellen Kaufentscheidungen auf. Vor diesem Hintergrund nimmt die
Analyse des entstehenden Buzz im Internet für Unternehmen einen immer höheren Stellenwert
ein. Darüber hinaus zeigen erste wissenschaftliche Studien, dass der Buzz im Internet
signifikante Effekte auf das Kaufverhalten der Konsumenten zeigt. Dabei ist nicht nur die
absolute Höhe dieser Kommunikation von Relevanz, sondern auch der Inhalt. Das Ziel dieser
Abschlussarbeit ist es, zu analysieren, welchen Einfluss der Inhalt von eWOM in der
Vorverkaufsphase auf das Adoptionsverhalten ausübt. Hierbei soll zunächst mithilfe
bestehender Fachliteratur herausgestellt werden, welchen Einfluss die Valenz von eWOM auf
das Kaufverhalten in der aktuellen Literatur zeigt. Darüber hinaus liegt der Fokus dieser Arbeit
darin anhand empirischer Daten, unter zur Hilfenahme von verschiedenen statistischen
Auswertungsmethoden, eine Valenzanalyse umzusetzen.
Einstiegsliteratur:
Liu, Y. (2006), “Word of Mouth for Movies: Its Dynamics and Impact on Box Office Revenue”,
Journal of Marketing, 70, 74-89.
Gopinath, S.; Thomas, J.S. und Krishnamurthi, L. (2010), “Investigating the Relationship
Between the Content of Online Word of Mouth, Advertising, and Brand Performance”, Marketing
Science, 33(2), 241-258.
Karniouchina, E.V. (2011), “Impact of star and movie buzz on motion picture distribution and box
office revenue”, International Journal of Research in Marketing, 28, 62-74.
Betreuer:
Juliana Huppertz, M.Sc.
040- 42838-8674
Juliana.Huppertz@wiso.uni-hamburg.de
Masterarbeit
Zum Marktpotenzial komplexer Produkte
In vielen Branchen steigt die Anzahl der Produktfunktionen und damit die Komplexität
kontinuierlich an. Die Produktkomplexität spielt für die Kaufentscheidung von Konsumenten
eine entscheidende Rolle. Einerseits signalisiert eine steigende Anzahl von Funktionen eine
steigende Leistungsfähigkeit des Produktes, andererseits ist für den Kunden unklar, inwiefern
die Nutzung durch die steigende Komplexität beeinträchtigt werden kann. Erfolgreiche
Anbieter wie beispielsweise Apple signalisieren Unkompliziertheit nicht zuletzt mit Hilfe
schlichter und gefälliger Produktdesigns. In diesem Zusammenhang wird das FluencyKonstrukt genutzt, um zu messen wie eingängig ein Produktdesign für den Kunden ist. Ziel
dieser Arbeit ist es, den Erfolgsbeitrag der Design-Fluency bei hoher Produktkomplexität zu
untersuchen. Es soll gezeigt werden, ob und in welchen Kontexten das Produktdesign dazu
beitragen kann, trotz hoher technischer Komplexität zügig ein größtmögliches Marktpotenzial
zu erschließen.
Die Arbeit kann sowohl empirisch als auch theoretisch (reine Literaturanalyse) ausgerichtet
werden. Im Rahmen einer empirischen Analyse ist eine eigene Umfrage durchzuführen.
Vorarbeiten des Lehrstuhls stehen zur Verfügung.
Einstiegsliteratur:
Donderi, D.C. (2006), “Visual Complexity: A Review”, Psychological Bulletin, 132 (1), 73-97.
Landwehr, J.R., Labroo, A.A., Herrmann, A. (2011), “Gut Liking for the Ordinary:
Incorporating Design Fluency Improves Automobile Sales Forecasts”, Marketing Science,
30(3), 416-429.
Nowlis, S.M., & Simonson, I. (1996), “The Effect of New Product Features on Brand
Choice”, Journal of Marketing Research, 33(1), 36-46.
Reber, R., Winkielman, P., Schwarz, N. (1998), “Effects of Perceptual
Fluency on Affective Judgments”, Psychological Science, 9(1), 45–48.
Thompson, D., & Norton, M. (2011), “The Social Utility of Feature Creep”, Journal of
Marketing Research, 48(3), 555-565.
Betreuer:
Verena Hauschildt, M.Sc.
040- 42838-8699
verena.hauschildt@wiso.uni-hamburg.de
Masterarbeit
Zur Absatzprognose langlebiger Gebrauchsgüter:
Ein Überblick zum Stand der Forschung
Zentrales Anliegen vieler Unternehmen ist eine frühzeitige Einschätzung des künftigen
Absatzpotenzials für die eigenen Produkte. Die Herausforderungen sind bei langlebigen
Gebrauchsgütern wie beispielsweise Automobilen besonders groß, weil eine Absatzplanung
über mehrere Jahre bis Jahrzehnte durchgeführt werden muss. Um diese Aufgabe zu
bewältigen, stehen unterschiedliche Ansätze zur Verfügung. Das Ziel dieser Arbeit ist es, die
verschiedenen Prognosemöglichkeiten aufzuzeigen und deren Vor- und Nachteile
herauszuarbeiten sowie besonders passende Einsatzszenarien aufzuzeigen. Die Diskussion soll
dabei am Beispiel der Automobilindustrie durchgeführt werden. Hier soll auch die Aufnahme
neuer Kennzahlen als Absatztreiber untersucht werden (z. B. Social Media, Produktdesign).
Die Arbeit kann sowohl empirisch als auch theoretisch (reine Literaturanalyse) ausgerichtet
werden. Für eine empirische Analyse steht ein umfangreicher Datensatz zur Verfügung.
Mit dieser Abschlussarbeit wird ein aktuelles Forschungsprojekt in Kooperation mit der Audi
AG unterstützt.
Einstiegsliteratur:
J. S. Armstrong (Ed.) (2011), “Principles of Forecasting. A Handbook for Researchers and
Practitioners”, Boston: Kluwer Academic Publishers.
Landwehr, J.R., Labroo, A.A. & Herrmann, A. (2011), “Gut Liking for the Ordinary:
Incorporating Design Fluency Improves Automobile Sales Forecasts”, Marketing Science,
30(3), 416-429.
Leeflang, P.S.H. & Reuyl, J.C. (1984), “On the Predictive Power of Market Share Attraction
Models”, Journal of Marketing Research, 21(2), 211-215.
Urban, G.L., Hulland, J.S., & Weinberg, B.D. (1993), “Premarket Forecasting for New
Consumer Durable Goods: Modeling Categorization, Elimination, and Consideration
Phenomena”, Journal of Marketing, 57(2), 47-63.
Betreuer:
Verena Hauschildt, M.Sc.
040- 42838-8699
verena.hauschildt@wiso.uni-hamburg.de
Masterarbeit
Zur Bedeutung des Fahrzeugdesigns im
Kaufentscheidungsprozess: Eine empirische Analyse
am Beispiel des US-amerikanischen
Fahrzeugmarktes
Die ästhetische Produktgestaltung beeinflusst sowohl die Kaufentscheidung als auch die
Produktwahrnehmung. Im Bereich der Verpackungsgestaltung zeigen verschiedene Studien,
dass das Seitenverhältnis eine besondere Nachfragewirkung entfaltet. Solche
Produktproportionen sind daher für die Produktentwicklung und das Marketing von besonderer
Bedeutung. Das Ziel dieser Arbeit ist es, die Übertragbarkeit der Befunde auf
Fahrzeugproportionen zu prüfen. Hierzu steht ein umfangreicher Datensatz bereits
vorkodierter, hochauflösender Fahrzeugbilder zur Verfügung, mit dessen Hilfe beispielsweise.
Längenverhältnisse zwischen Motorhaube und Gesamtfahrzeuglänge bestimmt werden können.
Diese berechneten Designmaße lassen sich mit bereits vorbereiteten Absatzdaten zum USAutomobilmarkt verknüpfen, um den Erfolgsbeitrag verschiedener Designmerkmale über einen
zehnjährigen Zeitraum zu untersuchen.
Mit dieser Abschlussarbeit wird ein aktuelles Forschungsprojekt in Kooperation mit der Audi
AG unterstützt.
Einstiegsliteratur:
Bloch, P.H. (1995), “Seeking the ideal form: product design and consumer response”, Journal
of Marketing, 59 (3), 16-29.
Landwehr, J.R., Labroo, A.A., Herrmann, A. (2011), “Gut Liking for the Ordinary:
Incorporating Design Fluency Improves Automobile Sales Forecasts”, Marketing Science,
30(3), 416-429.
Raghubir, P and Greenleaf, E.A. (2006), “Ratios in Proportion: What Should the Shape of the
Package Be?”, Journal of Marketing, 70(2), 95-107.
Betreuer:
Verena Hauschildt, M.Sc.
040- 42838-8699
verena.hauschildt@wiso.uni-hamburg.de