Guerilla-Marketing als potenzielle Werbemethode

 Guerilla-Marketing als potenzielle Werbemethode für den Kulturbetrieb
Autor: Sebastian Klement
Kontakt: sebastianklement@gmx.de
Inhaltsverzeichnis
Einleitung .............................................................................................................................. 1
1 Was ist Guerilla-Marketing? .............................................................................................. 2
1.1 Marketing versus Werbung ............................................................................................ 2
1.2 Guerilla-Marketing ......................................................................................................... 3
1.2 Geschichtliche Entwicklung des Guerilla-Marketing .................................................... 6
2 Guerilla-Marketing Methoden ........................................................................................... 7
2.1 Virales Marketing ........................................................................................................... 7
2.2 Ambush-Marketing......................................................................................................... 9
3 Fallbeispiel: Virales Marketing ........................................................................................ 11
3.1 Das Unternehmen ......................................................................................................... 11
3.2 Die geeignete Marketing Methode ............................................................................... 12
3.3 Fallbeispiel ................................................................................................................... 12
3.4 Auswertung der statistischen Daten ............................................................................. 15
4 Fazit .................................................................................................................................... 17
Literatur .................................................................................................................................... 21
Quellen ..................................................................................................................................... 21
Einleitung
An kaum einen anderen Begriff werden heute so viele Hoffnungen und Erwartungen
gerichtet, wie an den des Guerilla Marketing (GM). So soll GM einerseits eine effektive
Methode gegen die zunehmende Reizüberflutung der klassischen Werbemethoden in
der heutigen Zeit sein. Andererseits soll es Selbstständigen und Kleinunternehmern als
erschwingliche Lowbudget-Marketing-Methode im Kampf um Marktanteile gegen
Großunternehmen dienen. Und schließlich ist es die neue innovative Strategie, die den
Kunden involviert: GM stört nicht, sondern macht dem Kunden wieder Spaß und lässt
ihn zum Bestandteil eines Werbeerlebnisses werden. 1
In dieser Arbeit soll der Begriff des GM erörtert werden und dabei verschiedenen
Fragen nachgegangen werden: Wie definieren sich GM-Methoden? Sind die als
innovativ geltenden Methoden zu Recht so populär? Und wie einfach oder schwer ist
die Anwendung der Methoden tatsächlich?
Nach einer allgemeinen Übersicht zum Begriff des GM und dessen geschichtlichen
Hintergrund im ersten Teil der Arbeit, werden im zweiten Teil die GM-Methoden
Virales Marketing und Ambush-Marketing exemplarisch vorgestellt. Die beiden
bekannten und häufig angewandten GM-Methoden werden inhaltlich vorgestellt und
mit Beispielen unterlegt. Anschließend folgt im dritten Teil der Arbeit ein Fallbeispiel,
bei dem die GM-Methode Virales Marketing in der Praxis angewandt wird. Eine
Bonner Theatergruppe steht in diesem Fall stellvertretend als kleines Unternehmen,
dessen
Theaterstück mittels GM-Methode Virales Marketing beworben wird. Das
Fallbeispiel soll hierbei eine Grundtendenz liefern: Wie erfolgreich können sich GMMethoden im Theaterbetrieb einsetzen lassen? Welche Regeln sind dabei zu beachten
und können GM-Methoden klassische Marketing Methoden ersetzen?
Die Auswertung und Analyse des praktischen Fallbeispiels liefert Erkenntnisse zu den
Möglichkeiten
und
Erfordernissen
der
Verwendung
von
GM-Methoden
im
Theaterbetrieb. Die Ergebnisse aus dem Praxisbeispiel werden im Anschluss im
Hinblick auf die theoretischen Erkenntnisse diskutiert, so dass im Fazit Möglichkeiten
und Gefahren zum Einsatz von GM-Methoden gegeben werden können.
1
vgl. Levinson, J. , 1992, S. 18 ff. / Schulte T., 2008, S. 19 / Kachelrieß, J., 2008, S. 193 1 1. Was ist Guerilla-Marketing?
1.1 Marketing versus Werbung
Der Begriff Marketing wird häufig synonym zu Werbung genutzt. 2 Diese ungenaue
Differenzierung ist insofern irreführend, als dass Werbung tatsächlich nur ein Teil des
Marketings ist, welches das Produkt selber, seine Qualität und Ausstattung in den
Mittelpunkt stellt. Marketing ist die Kunst, Menschen dazu zu bewegen, ihre Ansichten
zu ändern – oder ihren Ansichten treu zu bleiben, sofern diese lauten, mit Ihnen
Geschäfte tätigen zu wollen. 3
Unter Werbung hingegen versteht man die nicht persönliche Übertragung von
Botschaften mit Hilfe von Medien (Werbeträgern) mit dem Zweck der Beeinflussung
von Meinungen und Verhaltensweisen. 4 In der Regel hat Werbung nur einen Absender.
So würde in unserem Falle beispielsweise nur eine Kulturorganisation (z.B. ein
Schauspielhaus oder eine Oper) für sich und sein Programm werben. Bei
Kollektivwerbung
aber
beteiligen
sich
mehrere
Organisationen
an
einer
Werbekampagne - die Theater einer Stadt organisieren und werben zum Beispiel
gemeinsam für eine „Lange Nacht der Theater“ oder einen „Theatertag“.5
Aus der im Folgenden abgebildeten Grafik (Abb.1) wird ersichtlich, wie viele Phasen
eine professionelle Werbeaktion durchläuft und mit wie viel Sorgfalt vor und nach der
Werbeaktion gemessen und kontrolliert wird. Die einzelnen Punkte sollen an dieser
Stelle nicht detailliert aufgeführt werden, sondern dokumentieren die professionelle
Werbeplanung und dessen Ablauf, die sich idealtypisch in verschiedene Phasen aufteilt.
In diesem Zusammenhang vermutet Lürssen, dass besonders kulturelle Einrichtungen in
der Praxis nicht mit der Sorgfalt vorgehen, wie sie in dem abgebildeten Schaubild
dargestellt ist. 6 Unprofessionelles Werbemanagement führt nach Lürssen zu hoher
Unwirtschaftlichkeit, die durch professionelle Vorgehensweisen vermieden werden
könnten.
2
vgl. Lürssen, J., Werbung, 2006, S. 248 vgl. Levinson, J. C., Guerilla Marketing des 21. Jahrhunderts, 2008, S. 15 4
vgl. Klein, A., Kulturmarketing, 2001, S. 423 f. 5
vgl. Thommen / Achleitner, Allgemeine Betriebswirtschaftslehre, 2006, S. 261 6
vgl. Lürssen, J., Werbung, 2006, S. 259 f. 3
2 Festlegung der Werbeziele im weiteren Sinne: Werbeobjekte Zielgruppe Werbeziele i.e.S. (Inhalt und Ausmaß) Werbezeitraum Bestimmung des Werbebudgets und Mediaplanung Festlegung der Werbebotschaft (Copy Strategy) Gestaltung der Werbemittel Kontrolle der Werbewirkung (Pretest) Durchführung der Werbekampagne Kontrolle des Werbeerfolgs Abb. 1: Festlegung der Werbeziele nach Becker, J. (S. 567) und Homburg, C. / Krohmer, H. (S. 765)
1.2 Guerilla-Marketing
Der Begriff Guerilla-Marketing (GM) wurde bereits Mitte der 60er Jahre geprägt und
beschreibt vereinfacht gesagt Werbung 7 aus dem Untergrund. GM-Methoden sind
spezielle Werbemaßnahmen, die mit relativ wenig Budget umgesetzt werden, sich
möglichst durch Mund-zu-Mund Propaganda verbreiten und somit den Erfolg einer
Marke erhöhen. Um aus der Masse herauszuragen, lässt man sich möglichst
7
Demnach wird bei dem Begriff Guerilla‐Marketing nicht differenziert zwischen Marketing und Werbung. Es handelt es sich jedoch bei den im Folgenden vorgestellten Methoden des Guerilla‐
Marketings um Werbemethode. Somit wäre ein Begriff der Guerilla‐Werbung nach der oben aufgeführten Definition zutreffender, die sich jedoch umgangssprachlich nicht durchgesetzt hat. 3 ausgefallene Aktionen einfallen, die sich vor allem wegen ihrer Originalität einprägen
und Interesse wecken. 8
Der Marketing-Experte Jay Levinson ist der Begründer des GM, welches er 1983 mit
seinem Buch „Guerilla-Marketing“ weltbekannt machte und als Marketing-Methode
etablierte. Für ihn bedeutet GM vor allem, mit unkonventionellen Mitteln
konventionelle Ziele wie Profite und Spaß an der Geschäftstätigkeit zu verfolgen. 9 Für
die damalige Zeit sicherlich eine unkonventionelle Betrachtungsweise der Dinge.
Levinson betrachtete GM vor allem als günstige Lowbudget-Marketing-Methode für
Selbstständige und Kleinunternehmen, die aufgrund ihrer einfachen Strukturen und
Flexibilität ganz anders agieren konnten und mussten, als Großunternehmen. 10
Heutzutage betreiben alle Großunternehmen GM und aufgrund des technischen
Fortschritts erscheinen manche Tipps von Levinson, wie z.B. GM-Taktiken beim
Telefonmarketing 11 heute als antiquiert.
Nach Schulte sollte sich GM von den Marketingaktivitäten der Wettbewerber
abgrenzen, auffallen und durch Anderssein bestechen, um erfolgreich zu sein. 12 Hierzu
fast er charakterisierende Merkmale des Guerilla-Marketing zusammen:
unkonventionell
überraschend
originell / kreativ
frech / provokant
kostengünstig / effektiv
flexibel
ungewöhnlich / untypisch
witzig
spektakulär
ansteckend
Tabelle 1: Charakterisierende Merkmale des Guerilla Marketings nach Schulte, T. (S. 17)
Von klassischen Werbemethoden grenzt sich das GM klar ab: „Werbung soll nicht
stören, sondern wieder Spaß machen. Der Kunde soll Bestandteil eines Werbe- bzw.
Marketingerlebnisses werden.“ 13
8
vgl. Kachelrieß, J., Selbstvermarktung für Musiker, 2008, S. 193 vgl. Levinson, J. C., Guerilla Marketing des 21. Jahrhunderts, 2008, S. 16 f. 10
vgl. Levinson, J. C., Guerilla Marketing, 1992, S. 18 ff. 11
vgl. Levinson, J. C., Die besten Guerilla‐Marketing‐Ideen, 2000, S. 82 f. 12
vgl. Schulte, T., Guerilla Marketing für Unternehmertypen, 2008, S. 19 13
vgl. ebd. S. 17 9
4 Zu Beginn war GM eine Methode, die vor allem von kleinen und mittelständischen
Unternehmen genutzt wurde. Großen Unternehmen war GM zu dem Zeitpunkt nicht
bekannt oder es wurde ignoriert – man war sich seiner Potenz und finanziellen Stärken
gegenüber der Konkurrenz sicher. Im Laufe der Jahre erkannten dann auch die großen
Unternehmen den Wert des GM für sich: die zunehmende Reizüberflutung und
mangelnde Akzeptanz der Kunden gegenüber klassischer Marketing-Methoden
erforderte neue Strategien. Heutzutage nutzen kleine wie große Unternehmen GMMethoden. Ziel ist es, Maximale Aufmerksamkeit in der Zielgruppe bei minimalen
Kosten zu erreichen:
Abb. 2: Guerilla Marketing Ziele nach Schulte, T. (S. 18)
GM-Methoden lassen sich nach Schulte in die drei Kategorien „Out-of-Home“, „New
Media“ und Low Budget einteilen.
Abb. 3: Kategorien des Guerilla Marketings nach Schulte, T. (S. 20)
Im zweiten Teil dieser Arbeit werden anschließend die GM-Methoden Virales
Marketing und Ambush Marketing aus den Kategorien „Out-of-Home“ und „Low
Budget“ detailliert vorgestellt.
5 1.3 Geschichtliche Entwicklung des Guerilla-Marketing
Der Begriff und das Konzept des Guerilla-Marketing (GM) haben ihren Ursprung aus
den 60er Jahren. Damals fand in den Vereinigten Staaten ein Wandel vom
Verkäufermarkt zum Käufermarkt statt und man war auf der Suche nach neuen
Möglichkeiten und Strategien. Der Vietnam-Krieg beherrschte damals das aktuelle
politische
und
gesellschaftliche
Weltbild.
Die
damalige
unkonventionelle,
überraschende und flexible Kriegsführung des im Vergleich zu den Vereinigten Staaten
minderbemittelten Vietkongs wurde von Wissenschaftlern für neue Strategien auf dem
Käufermarkt abgeschaut. Statt Marktmacht, Größe und Kapitalkraft wurden neue
Strategien, die auf Einfallsreichtum, Unkonventionalität und Flexibilität basierten,
entwickelt. Die erfolgreiche Guerilla-Kriegsführung wurde schließlich auch von
anderen gesellschaftliche Gruppen und Organisationen bemerkt, die auch heute noch
aktiv GM betreiben: So erreicht beispielsweise Greenpeace bis heute durch kreative
Guerilla-Aktionen, wie zuletzt mit dem Anbringen eines großen Transparents an der
CDU Parteizentrale, immer wieder Aufmerksamkeit in den Medien.
Der ursprüngliche Begründer
des GM ist der MarketingExperte Jay Levinson. Mit
seinem
Buch
„Guerilla
Marketing“ machte er 1983
den Begriff und die Methoden
weltbekannt. Levinson, der
unter anderem Karriere bei
Abb. 4: Guerilla Marketing Aktion von Greenpeace Unternehmen
wie
Weiner
Gossage, Edward H. Weiss
und
Leo
Burnett
in
Führungspositionen machte, ist heute Geschäftsführer von Guerilla Marketing
International und der Guerilla Marketing Association. 14
Ende der 60er Jahre legten die amerikanischen Marketingspezialisten Al Ries und Jack
Trout das GM-Konzept als konstruktive strategische Option insbesondere für kleine und
14
vgl. www.gmarketing.com/association 6 mittelständische Unternehmen aus. 15 Sie definieren drei Hauptprinzipien für
erfolgreiches GM:
1.) Marktnische ausfindig machen und verteidigen
Unternehmen müssen Marktnischen ausfindig machen, die übersichtlich
bzw. klein genug sind, um verteidigt werden zu können. Die Beschränkung
auf eine kleine Marktnische gewährt einem kleinen Unternehmen mit dessen
limitierten Mitteln gegen ressourcenstarke Konkurrenz zu bestehen.
2.) Schlanke Organisationsstruktur
Eine hohe Reaktionsgeschwindigkeit ist notwendig, um auf marktrelevante
Veränderungen reagieren zu können. Deshalb muss der Anteil an
verwaltenden Mitarbeitern klein sein.
3.) Hohe Flexibilität
Schnelles und flexibles Handeln ohne große Bürokratie. Nimmt ein
Betätigungsfeld an Bedeutung oder Rentabilität ab, muss die Möglichkeit
bestehen, dieses möglichst schnell aufgeben oder abstoßen zu können.
In den späten 80er und den frühen 90er Jahre wurden Marketing-Begriffe wie AmbushMarketing, Virales Marketing und Ambient-Marketing kreiert und entwickelt. Heute
werden GM-Methoden von kleinen und großen Unternehmen angewandt.
2. Guerilla-Marketing Methoden
2.1 Virales Marketing
Der Begriff Virales Marketing (VM) stammt aus dem Jahre 1989 und wurde zum ersten
Mal von John Bownes im Zusammenhang mit einer scheinbar epidemischen
Ausbreitung
eines
bestimmten
Unternehmen gebraucht.
16
Computermodells
16
vgl. Kirby, A. / Trout, J., Marketing Warfare, 2005, S. 101 vgl. Kirby, J. / Marsden, P., Connected Marketing, 2006, S. 89 7 SE)
in
einem
Populär wurde der Begriff Ende der 90er Jahre und wurde
1998 zum Internet Buzzword of the Year gekürt.
15
(Macintosh
Beim VM wird die Verbreitung einer Botschaft durch den Gebrauch sozialer Netzwerke
erreicht. Der Begriff Virus bzw. viral nimmt dabei Bezug auf die schnelle
netzwerkartige
Verbreitung
von
Botschaften,
welche
einer
epidemischen
Virusverbreitung entsprechen. Verwandte Begriffe wie das Buzz Marketing oder die
Mundpropaganda werden der Familie des VM zugeordnet. 17
Jeder Mensch ist in verschiedene Netzwerke integriert: Freunde, Familie, Bekannte und
Arbeitskollegen. Solche Menschen beeinflussen unsere Kaufentscheidungen durch
Informationen und Meinungen, die innerhalb dieser Netzwerke ausgetauscht werden
und besitzen automatisch einen höheren Stellenwert. Diesen Mechanismen bedient sich
die Methode des VM, indem Botschaften über solche Netzwerke verbreitet werden. Das
VM wird hierbei über verschiedene Kanäle verbreitet:
•
Klassisch über Mund zu Mund Propaganda
•
Über Mobile Dienste wie zum Beispiel MMS, SMS, Bluetooth
•
E-Mail Empfehlungen / Weiterleitungen
•
Tell-A-Friend oder Send-To-Friend Funktionen im Internet
•
Chat-, Forum- oder Blog-Attacken
•
Virale Effekte über Portale und Netzwerke wie z.B. YouTube
Als besonders geeignet hat sich das das Internet als Trägermedium erwiesen, denn es
überwindet Raum und Zeit in Sekundenschnelle und kann Nachrichten vielfach
potenzieren. Seitdem das Internet (zumindest in Deutschland) fast in allen Haushalten in
Breitbandformat zugänglich ist, erfreuen sich Online-Video Portale – allen voran
YouTube – besonderer Beliebtheit bei den Internetnutzern.
Die bekannteste und am weitesten verbreitete Methode des VM ist das Streuen von
Videoclips im Internet. So wie für alle anderen GM-Methoden auch, sind für das VM
gewisse Parameter zu beachten, von denen eine erfolgreiche Kampagne maßgeblich
abhängen kann.
17
vgl. Schulte, T., Guerilla Marketing für Unternehmertypen, 2008, S. 58 8 So müssen Videoclips, die
gestreut werden, polarisieren
und von den Nutzern als
empfehlenswert
beurteilt
werden, damit eine Verbreitung überhaupt funktioniert:
„Nach Möglichkeit sollte das
Kampagengut
unterhaltsam,
nützlich, neu und einzigartig
sein.“ 18
Abb. 5: Viraler Clip Sportka auf der YouTube Plattform Weitere
wichtige
Parameter sind der richtige
Anstoß
in
der
richtigen
Zielgruppe durch geeignete Überträger.
Der Viral-Clip „Sportka“ (Abb. 5) ist eine der erfolgreichsten VM-Kampagnen der
letzen Jahre und wurde vom Unternehmen Ford speziell für das Internet konzipiert. In
dem Clip sitzt eine Taube auf einem Baum in unmittelbarer Nähe zu einem Ford KA.
Als die Taube auffliegt, um sich auf den Ford KA zu setzen, wehrt sich das Auto mit
der Motorhaube, und versetzt so der Taube einen Schlag. Der Sportka bleibt sauber.
Der unvorhersehbaren Wendung des Clips, der von den Internetnutzern als komisch und
empfehlenswert empfunden wurde, verdankt der gut gemachte Clip seinen Erfolg.
2.2 Ambush-Marketing
Der Begriff Ambush-Marketing (AM) geht zurück auf den amerikanischen
Marketingexperten Jerry Walsh und bedeutet übersetzt „ein Überfall aus dem
Hinterhalt“. 19 AM ist vergleichbar mit klassischem Sponsoring, jedoch ist der
Werbetreibende beim AM kein offizieller Sponsor. Vielmehr macht er durch geschickte
Aktionen bei einem Ereignis von großen öffentlichem Interesse auf sich aufmerksam
und leitet so die Aufmerksamkeit auf sich. Dies ist vollkommen legal und kann
meistens nicht per Gesetz oder einstweiliger Verfügung gestoppt werden.
18
19
vgl. Schulte, T., Guerilla Marketing für Unternehmertypen, 2008, S. 59 vgl. Holzapfel, F., Guerilla Marketing. Online, Mobile und Crossmedia, 2006, S. 119 9 AM-Taktiken wurden zum ersten Mal 1984 bei den Olympischen Sommerspielen in
Los Angeles eingesetzt. Damals attackierte Kodak mittels AM seinen Konkurrent und
offiziellen Sponsor der Olympischen Spiele Fuji. Kodak sponserte damals TVAusstrahlungen der Olympischen Spiele sowie das US-Leichtathletik-Team. 20
Seit den Olympischen Sommerspielen, bei denen Sponsoring zum ersten Mal im großen
Stile stattfand, nahm das Interesse großer Firmen stetig zu, Sponsor von großen,
weltweit ausgestrahlten Fernsehereignissen zu sein. Der steile Anstieg der
Sponsorenbeiträge brachte die Strategie des AM hervor, mit der sich auch kleinere
Firmen oder die direkte Konkurrenz in die Veranstaltungen einschlichen.
Mittlerweile achten die Veranstalter streng darauf, dass sich keine nicht-offiziellen
Sponsoren über AM-Methoden in die Veranstaltungen einschleichen. Sie versuchen
dies z.B. durch Bannmeilen um das Event herum zu erreichen, in dem andere Firmen als
die offiziellen Sponsoren striktes Werbeverbot erhalten. 21 Eine andere Möglichkeit,
eingeschlichenen Werber zu verbannen, ist der Gebrauch des Hausrechts: so wurde
beispielsweise einer Gruppe von Frauen, die in den Farben einer bekannten
holländischen Brauerei gekleidet waren, der Zutritt zu einem WM-Stadion verwehrt. 22
AM ist vielfältig und weist viele verschiedene Strategien auf:
•
Die Besucher von Events mit eigenen Werbemitteln wie Hüten, TShirts, Fahnen, Bechern, Tüten, Klatschhänden, Tröten etc.
ausrüsten
•
Einzelne Top-Sportler oder Künstler im eigenen Label auftreten
lassen
•
Aufsehen erregende eigene Aktionen im Umfeld der Veranstaltung
•
Ausnutzen von Werbeflächen rund um den Austragungsort
•
Zeitlich parallel gelagerte Medienwerbung in TV, Funk und Print
•
Verkaufs- und Werbeaktivitäten mit Bezug auf Großereignisse
durchführen
20
vgl. Schulte, T., Guerilla Marketing für Unternehmertypen, 2008, S. 35 vgl. Schmid‐Petersen, F., Ambush Marketing – Werbung aus dem Hinterhalt, 2004, S. 1 22
vgl. Fritsch, O., 35 Models im Mini – so geht Guerilla‐Marketing, 2010, S. 3 21
10 Eine sehr erfolgreiche AM-Kampagne wurde
von Nike bei dem von Konkurrent Adidas
gesponserten
Berlin-Marathon
in
Szene
gesetzt. Hierbei wurde der mit 78 Jahren
älteste Läufer im Teilnahmefeld Heinrich
Blümchen
von
Nike
mit
Sportartikeln
ausgestattet. Dazu wurden rund um die Strecke
Plakate von Heinrich mit den Sprüchen „Go
Heinrich Go“, „Berlin loves Heinrich“ und
„Just do it – Heinrich“ gebucht. Des Weiteren
Abb. 6: Plakat der Guerilla Marketing Kampagne von Nike wurden Interviews in den Medien für Heinrich
verschafft und Heinrich bekam zudem noch
eine eigene Zeitung gestellt.
Die rührende Geschichte um Berlins ältesten Marathonteilnehmer verschaffte nicht nur
Heinrich hohe Sympathiewerte, sondern brachte auch Nike viel Aufmerksamkeit ein.
3. Fallbeispiel: Virales Marketing
Nachdem im letzen Abschnitt zwei besonders populäre und häufig angewandte
Guerilla-Marketing Methoden (GM-Methoden) vorgestellt wurden, wird in diesem
Abschnitt die GM-Methode Virales Marketing (VM) anhand eines konkreten
Fallbeispiels vorgestellt. Es sollen hierbei die im ersten Teil vorgestellten Thesen und
Einsatzmöglichkeiten von GM (vor allem) für kleine Unternehmen überprüft werden.
3.1 Das Unternehmen
GM ist insbesondere eine Werbemethode die „vor allem als günstige LowbudgetMarketing-Methode für Selbstständige und Kleinunternehmen“ 23 dient, die nicht mit
dem Budget der großen Unternehmen konkurrieren können. Übertragen auf die
Kulturlandschaft in Deutschland, soll deshalb als Fallbeispiel auch kein mittleres oder
großes Theaterhaus dienen, dass von Bund, Land oder Kommune subventioniert wird.
Stattdessen wurde hier eine kleine Theatergruppe aus einer Großstadt gewählt, die sich
23
vgl. Schulte, T., Guerilla Marketing für Unternehmertypen, 2008, S. 18 ff. 11 hauptsächlich mit Einnahmen aus Kartenverkauf, Mitgliedsbeiträgen und Spenden
finanziert – teure klassische Marketingmethoden können hier nicht angewandt werden.
Es handelt sich bei der Theatergruppe um die Bonn University Shakespeare Company
(BUSC) aus Bonn, welche die Rechtsform des eingetragen Vereins trägt. Die BUSC
wurde im Jahr 1992 am Englischen Seminar der Friedrich-Wilhelms-Universität Bonn
gegründet. Seit 18 Jahren bringt die BUSC Theaterstücke von Shakespeare und anderen
Autoren in englischer Sprache auf die Bühne. Im Jahr inszeniert die BUSC zwei
Theaterstücke, die ensuite im Bonner Kulturzentrum Brotfabrik, einem etablierten
Kulturbetrieb der Stadt, aufgeführt werden. Unterstützung erhält der Verein aus dem
professionellen Theaterbereich und finanziert sich aus Mitgliedsbeiträgen, Spenden,
dem Erlös vom Kartenverkauf und durch Werbeanzeigen. Alle Ämter werden
ehrenamtlich ausgeführt.
Die oben genannten Strukturen des Vereins und den lokalen Begebenheiten
qualifizieren die Theatergruppe BUSC, um Nutzung von GM-Methoden für kleine
Unternehmen zu untersuchen.
3.2 Die geeignete Marketing Methode
Das Virale Marketing (VM) zeichnet sich im Gegensatz zum Ambush-Marketing (AM)
vor allem durch die Nutzung des Internets aus.
Wie bereits oben dargelegt, wird beim VM die Verbreitung einer Botschaft vor allem
durch den Gebrauch sozialer Netzwerke erreicht. Da die BUSC bereits in sozialen
Netzwerken etabliert ist (Mitglieder-Netzwerk, eigene Gruppendarstellung in sozialen
Netzwerken wie StudiVZ.net oder Facebook.com) und der jungen Zielgruppe
insbesondere das Überträgermedium Internet zugänglich ist, erscheint somit die GMMethode Virales Marketing zur Bewerbung einer Theaterproduktion der BUSC als
besonders geeignet.
Im Folgenenden wird die erfolgreichste und häufigsten angewandte Form des VM
getestet: das Streuen von Videoclips im Internet.
12 3.3 Fallbeispiel
Die BUSC arbeitet schon seit ein paar Jahren mit Video-Trailern, um im Vorfeld der
Aufführungen die Aufmerksamkeit potentieller Zuschauer zu wecken und für das Stück
zu werben. Grundsätzlich hat der Theaterverein erkannt, dass sich über das Medium
Internet verbunden mit der Videoplattform YouTube relativ einfach und kostengünstig
eine große Zielgruppe erreichen lässt.
Inhaltlich wurde sich jedoch bislang nicht an den oben angesprochenen Kriterien für
Virales Marketing (VM) orientiert, so dass bis dato zwar jeweils ein Werbeerfolg erzielt
werden konnte, dieser jedoch nicht auf bestimmte Parameter zurückgeführt werden
konnte.
Für die BUSC Schauspielproduktion „A Clockwork Orange“ von Anthony Burgess aus
dem Jahr 2009 wurde unter der Leitung des Autors ein Video-Trailer produziert, der den
Kriterien für VM gerecht wird. Die oben aufgeführten Parameter (S. 9) wurden hierfür
berücksichtigt:
1.) Der Anstoß in der richtigen Zielgruppe durch geeignete Überträger.
2.) Das Kampagengut soll unterhaltsam, nützlich, neu und einzigartig sein.
3.) Videoclips, die gestreut werden, müssen polarisieren und von den Nutzern als
empfehlenswert beurteilt werden. 24
Zu Punkt 1.: Die BUSC ist ein Theaterverein, der von Studenten des Anglistischen
Seminars der Universität Bonn gegründet wurde und noch überwiegend betrieben wird.
Obwohl sich mittlerweile die Mitglieder aus allen Fakultäten der Universität
zusammensetzen, gibt es immer noch eine starke Bindung zum Anglistischen Seminar
und den dort dozierenden Professoren, die die BUSC unterstützen. Das Publikum der
BUSC ist jung und das Programm spricht überwiegend (vor allem durch die oben
aufgeführten Strukturen) Studenten der Universität an. Es gibt somit eine junge
studentische Zielgruppe. Das Medium Internet und insbesondere die Online-VideoPlattform YouTube erweisen sich für die Zielgruppe als geeignetes Überträgermedium
da nach der ARD/ZDF Onlinestudie 95 % der 14-19jährigen und 85 % der 2029jährigen Videoportale nutzen. 25 Der Video-Trailer wird in das soziale Netzwerk
24
25
vgl. Schulte, T., Guerilla Marketing für Unternehmertypen, 2008, S. 59 vgl. ARD/ZDF Onlinestudie 2010 13 YouTube eingestellt und gleichzeitig auf die Internetseite der BUSC sowie in das
studentische Netzwerk StudiVZ und Facebook eingebunden.
Zu Punkt 2.: Die BUSC-Werbekampagne orientiert sich an Anthony Burgess’ düsteren
Blick auf eine Gesellschaft, deren Verkommenheit durch die Geschichte des
jugendlichen Protagonisten Alex deutlich wird, der im Stück pöbelnd, raubend und
mordend mit seiner Gang umher zieht, bis er schließlich für seine Gewalttaten inhaftiert
Abb. 7: Viraler Videoclip der Bonn University Shakespeare Company auf YouTube wird und so zum ersten Mal selber in die Opferrolle gerät. Das Täter-Opfer-Motiv des
Stückes orientiert sich an vergangenen Fällen von Gewalttaten (z.B. U-Bahn Schläger
von München), die in den Medien für viel Aufsehen sorgten und politische Debatten
über Moral, Gewalttätigkeit im Alltag und Jugendstrafrecht bewirkten. Es erfolgt somit
ein Transfer des Stückes in die heutige Zeit.
In
Anlehnung solcher Gewalttaten, die nicht nur im Stück von Anthony Burgess
vorkommen, sondern auch in regelmäßigen Abständen in unserer jetzigen Gesellschaft
Thema sind, wird für das Trailer-Video eine ca. 5 minütige Szene in einem Parkhaus
14 gedreht, in der Protagonist Alex mit seiner Gang ein hilfloses Opfer verprügeln und
ausrauben. Als Kontrast zur gewalttätigen Szene läuft Alex` Lieblingsmusik von
Beethoven (9. Symphonie), die genau auf die Schläge der Protagonisten abgestimmt ist.
So entsteht ein verschrobenes Video, das durch den inhaltlich-musikalischen Kontrast
verwirrt und so Aufmerksamkeit erlangt. Das Kampagnengut des Video-Trailers kann
somit als einzigartig und neu bezeichnet werden und weist einen authentischen
Unterhaltungswert auf.
Zu Punkt 3.: Anschließend an das zweite Kriterium, kann davon ausgegangen werden,
dass das YouTube-Video durch den oben beschriebenen gewaltsamen und
kontrastreichen Inhalt polarisiert. In wie fern die Nutzer das Video als empfehlenswert
empfinden und weiter empfehlen, zeigt sich in der anschließenden Analyse.
3.4 Auswertungen der statistischen Daten
Abb. 8: Statistische Darstellungen des viralen Clips Neben der Anzahl der Zugriffe auf YouTube-Videos lassen sich Statistiken zum
jeweiligen Video abrufen.
Neben der Zahl der Aufrufe insgesamt (729) wird anhand einer Grafik der Verlauf der
einzelnen Aufrufe des Videos detailliert dargestellt. Anhand der Statistik kann genau
nachverfolgt werden, wie viele Aufrufe von welcher Video-Quelle betätigt wurden. Die
Buchstaben auf der Zeitlinie stellen die einzelnen Verlinkungen des Videos dar (Abb.
8).
15 Abb. 9: Datierte Auflistung der Verlinkunges des viralen YouTube Clips Anhand der Auflistung der Verlinkungen des Videos wird ersichtlich, woher die
Aufrufe der Nutzer erfolgten (Abb. 9). Zum ersten Mal wurde der Video-Trailer am
23.06.2009 eingestellt. Um die Zielgruppen der BUSC anzusprechen, wurde das Video
auf die vereinseigene Homepage und in eine StudiVZ-Gruppe der Produktion
eingebettet. Die Funktion der Einbettung von YouTube-Videos ermöglicht es, Videos
auf anderen Webseiten oder sozialen Netzwerken einzubinden, ohne dass der Nutzer
direkt auf das Videoportal YouTube zugreifen muss (Abb. 10).
Abb. 10: Einbettung des viralen YouTube‐Clips auf der Homepage der Vereinsseite und im sozialen Netzwerk StudiVZ.net Weitere Statistikangaben (Abb. 11) werden zum Alter und Herkunftsland der
Zielgruppe gemacht. Die Angaben zum Alter der Zielgruppe sind nur bedingt
repräsentationsfähig, da in dieser Statistik nur die Nutzer mit eigenem YouTubeAccount aufgeführt sind und die dort ihre Altersangaben hinterlegt haben. Der Trend
zum jungen Publikum stimmt jedoch mit dem durchschnittlich jungen Publikum der
16 BUSC überein. Es erfolgten auch Aufrufe durch Nutzer aus dem Ausland, zu deren
genauen Anzahl keine Angaben gemacht werden.
Abb. 11: Altersangaben und Herkunftsland der Nutzer, die auf den viralen YouTube Clip zugegriffen haben Grundsätzlich wurde der Video-Trailer der BUSC für die Produktion „A Clockwork
Orange“ positiv aufgenommen (mündliches Feedback sowie Kommentare). Im
signifikanten Zeitraum vor und während der Produktion wurde er über 500-mal
angeklickt. Obwohl sich im Vergleich zu vorangegangenen BUSC-Produktionen die
Gesamtanzahl der Aufrufe des produktionseigenen Video-Trailers verbessert hat, ist das
Ergebnis der Aufrufe eher als gering bis mittel zu bewerten. Ein Grund für die geringen
Zugriffszahlen ist der Zeitpunkt der Veröffentlichung des Videos. Wegen des
terminlichen Zeitdrucks der Produktion konnte das Video erst acht Tage vor dem
Premierentermin produziert und veröffentlicht werden. Wie anhand der Statistik aus
Abb. 10 entnommen werden kann, wurde das Video zudem über die wichtigen sozialen
Netzwerke StudiVZ.net und Facebook.com kaum wahrgenommen: Hauptsächlich wurde
der Trailer über die Einbettung auf der Produktionseigenen Homepage (241)
aufgerufen. Es folgen die YouTube-Suche (75) mit den Schlagwörtern „clockwork
orange“ und „busc“ und den Einbettungen über StudiVZ (15) und Facebook (9).
17 4. Fazit
1.) Guerilla Marketing ist kein Allheilmittel
Die Idee des Guerilla Marketing (GM) entstand aus der Not kleiner und
mittelständischer Unternehmen, die auf der Suche nach neuen Methoden waren, um auf
dem Markt gegen Großunternehmen bestehen zu können. Mit unkonventionellen
Mitteln sollten konventionelle Ziele wie Profite und Spaß an der Geschäftstätigkeit
verfolgt werden. Da jedoch auch die großen Unternehmen recht schnell auf den Wert
des GM aufmerksam wurden, nutzen heute alle Großunternehmen die etablierten GMMethoden: Ziel ist es, maximale Aufmerksamkeit in der Zielgruppe bei minimalen
Kosten zu erreichen. Mit der allgemeinen Erkenntnis, dass GM-Methoden ein Mittel
gegen die zunehmende Reizüberflutung und mangelnde Akzeptanz der Kunden
gegenüber klassischer Marketing-Methoden sind, werden von den Großunternehmen die
entsprechenden finanziellen Mittel für Werbeagenturen eingesetzt. Es hat sich somit
wieder ein Ungleichgewicht eingestellt, dem die kleinen und mittelständischen
Unternehmen nur Stand halten können, wenn sie sich ihrer spezifischen Strukturen
bedienen: Marktnische ausfindig machen, schlanke Organisationsstruktur einhalten und
flexibler sein, als der Konkurrent.
GM-Methoden sind keine Allheilmittel für kleine und mittlere Unternehmen, um gegen
die Großen bestehen zu können. Sie sind jedoch für alle Unternehmen effektiv, wenn sie
richtig eingesetzt werden und auf die jeweiligen Unternehmensstrukturen abgestimmt
werden.
2.) Wenig Budget – viel Kreativität
Guerilla Marketing (GM) wird als Werbemaßnahme beschrieben, die mit relativ wenig
Budget umgesetzt werden kann. Wie in der Arbeit vorgestellt wurde, kann so zum
Beispiel die GM-Methode Virales Marketing (VM) als Alternative zur klassischen
Werbemethoden wie zum Beispiel dem Fernsehspot oder Anzeigen in weitverbreiteten
Printmagazinen genutzt werden, die für viele kleine Unternehmen unbezahlbar sind. Um
aus der Masse herauszuragen, gilt es daher, sich möglichst ausgefallene Aktionen
einfallen zu lassen, die sich vor allem wegen ihrer Originalität einprägen und Interesse
wecken. Anhand des dargestellten Fallbeispiels wird deutlich, dass es jedoch schwierig
18 ist, einen Videoclip zu produzieren, der von vielen Menschen als originell empfunden
wird, und der deshalb weiterempfohlen wird. Die vorgestellten Regeln, die es dabei
beim Produktionsprozess und der Verbreitung von viralen Videoclips zu beachten gilt
(die richtige Zielgruppe durch geeignete Überträger, unterhaltsames Kampagengut,
nützlich, neu und einzigartig etc.), sind letztlich kein Garant für den Erfolg einer
Kampagne.
Heute übernehmen immer häufiger Marketing-Profis aus Werbeagenturen die
konzeptionelle Entwicklung von GM-Kampagnen für Unternehmen. Die Idee eines
geringen Budgets für eine erfolgreiche GM-Kampagnen wird damit hinfällig. Dies
belegen auch die oben aufgeführten Beispiele von sehr erfolgreichen GM-Kampagnen,
die von professionellen Werbeagenturen produziert wurden.
Es bleibt erstens festzustellen, dass sich nicht alle GM-Methoden dafür eignen, mit
geringem Budget verwirklicht zu werden. Zweitens braucht es eine gute kreative Idee
für eine GM-Kampagne, um Interesse zu wecken und sich beim Nutzer einzuprägen.
Diese Aufgabe wird heute zumeist von Werbeagenturen übernommen. Schließlich ist es
zwar möglich auch mit geringen finanziellen und sonstigen Mitteln eine erfolgreiche
GM-Kampagne zu führen, jedoch wird die Reichweite und Aufmerksamkeit, die die
Kampagne erreicht, stets in Relation zu den angewandten Mitteln bleiben.
4.) Guerilla-Marketing als Zusatzoption
Wie schon aus der oben dargestellten geschichtlichen Entwicklung hervor geht, sind
GM-Methoden Erweiterungen der klassischen Marketing-Methoden. Reizüberflutung
und mangelnde Akzeptanz der Kunden gegenüber jenen klassischen MarketingMethoden erforderten neue zusätzliche Strategien. Ein Verzicht auf klassische
Marketing-Methoden wie zum Beispiel den Werbemedien Flyer und Plakate kommt
somit nicht in Frage. Stattdessen erscheint ein Marketing-Mix aus klassischen sowie
innovativen Marketing-Methoden sinnvoll.
Während in dieser Arbeit der kleine Theaterverein BUSC (ca. 100 Mitglieder) anhand
eines Fallbeispiels vorgestellt wurde, eignen sich GM-Methoden als zusätzliche
Marketing-Methode auch besonders für mittlere bis große Theaterhäuser, die gar auf
eine
eigene
Marketingabteilung
zurückgreifen
können.
Im
Team
der
Marketingabteilungen werden so für einzelne ausgewählte Produktionen GM-Strategien
von hauseigenen Experten erarbeitet. Der Vorteil hier ist, dass die Marketing19 Mitarbeiter einen direkten Draht zum Theaterhaus haben, somit auch Fachkenntnisse
der jeweiligen Produktionen haben und die Kommunikationswege im Haus kurz sind.
GM-Methoden sind eine sinnvolle Ergänzung des klassischen Marketings, die für
ausgewählte Produktionen das Interesse der Stadtbürger wecken können und so zum
Gesprächsthema werden können. Wichtig ist dabei – abgesehen von den finanziellen
und zeitlichen Mitteln -, dass nicht jede Produktion mittels GM-Konzept beworben
wird. Ansonsten gilt für GM-Methoden wie auch schon für klassische MarketingMethoden die Gefahr der zunehmenden Reizüberflutung des Kunden. Der richtige
Marketing-Mix macht den Erfolg aus.
5.) Fehler schaden dem Image beträchtlich
Nachdem schon zahlreiche erfolgreiche GM-Kampagnen vorgestellt wurden, sollen an
dieser Stelle auch mögliche Gefahren des GM vorgestellt werden, denn Fehler können
hierbei dem Image eines Unternehmens beträchtlichen Schaden zufügen.
Eine
bedeutende
Gefahr
bei
GM-Kampagnen
ist
deren
eingeschränkte
Kontrollierbarkeit sobald die Kampagne in die Öffentlichkeit gelangt. Tabu- und
Regelbrüche werden oftmals gerne in Kauf genommen, um zu polarisieren und
Aufmerksamkeit zu erzeugen. Die Produktionsfirma Turner Broadcasting ließ so zum
Beispiel für die Promotion ihrer Comicserie „Aqua Teen Hunger Force“ in zehn
amerikanischen Städten blinkende Werbetafeln mit heraushängenden Drähten
aufhängen – sie zeigten ein Männchen, das in obszöner Geste den Finger hebt. Während
dies in den meisten Städten kaum für Aufsehen sorgte, versetzte dies die Bürger von
Boston in Aufregung. Die Tafeln wurden zum Teil von den Bürgern für potentielle
Sprengsätze gehalten und alarmierten die Polizei. Nachdem Brücken und Straßen von
der Polizei gesperrt wurden, brach Chaos in der Stadt aus. Die Produktionsfirma
entschuldigte sich anschließend bei den Bürgern der Stadt und musste sich an den
Kosten von 500.000 US Dollar beteiligen, die die Aktion der Stadt beschert hatte. Zwar
schnellten
die
Einschaltquoten
der
Comicserie
durch
die
unerwartet
hohe
Aufmerksamkeit nach oben, jedoch waren Imageverlust und zusätzliche Kosten höher
als der Gewinn an Aufmerksamkeit.
Dieses Beispiel macht deutlich, dass mit GM-Aktionen nicht um jeden Preis für mehr
Aufmerksamkeit geworben werden darf. Ein möglicher Imageverlust und hoher
finanzieller Schaden können Folgen sein.
20 GM ist kein Allheilmittel. Stattdessen sollten GM-Kampagnen gezielt und als
zusätzliche Marketing-Methode in einem Marketing-Mix von Experten (sofern
vorhanden) erarbeitet und eingesetzt werden.
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Bilder:
Abbildung
4:
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6:
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