Edición 5-2015 - Mercadeo - Universidad Santo Tomás

Humanismo y conocimiento con sentido práctico
Edición 5-2015
Somos Mercadeo 5-2015
EDITORIAL
Carolina Garzón Medina
Coordinadora Centro de Investigaciones
Llama la atención que a medida en que va pasando el tiempo el marketing como disciplina y su conceptualización
han ido evolucionando y construyéndose con importante fundamento. Lo anterior si vemos la forma cómo
las empresas en la actualidad integran la cadena de valor (Porter, 1980) con respecto a la articulación de los
procesos de funcionamiento y de apoyo interno (recurso humano, desarrollo tecnológico y financiero) y los de
la operación, mercadeo, ventas, servicios y los mismos consumidores; como lo define en este sentido Grande
(1992) “El marketing no es un conjunto de técnicas que se aplican para facilitar las ventas. Por el contrario, es
una filosofía de la actividad de la empresa que debe impregnar a los gestores y a sus actividades”.
Por lo anterior invitamos a los lectores de SOMOS MERCADEO a que nos contagiemos de la esencia de ser
parte del mercadeo, no solo como una disciplina, ni como una profesión, sino como una filosofía de vida, que
transpira por todos los poros de la piel: SER MERCADEO y con ello generar bienestar y calidad de vida para
todos los que se benefician y creen en ello, tal como lo dice Ortega y Gasset (1985): “Solo es posible avanzar
cuando se mira lejos”, en este sentido el mercadeo nos lleva a ello, tener visión y sentir pasión por lo que se
anhela y sueña, transformando los deseos de los seres humanos en una clara realidad.
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SOMOS TOP EN YOUTUBE
Esteban León
Docente E-marketing
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FACULTAD DE MERCADEO EN
INAUGURACIÓN DEL COMPLEJO
INDUSTRIAL, LOGÍSTICO Y DE
SERVICIOS
James Linero
Docente Facultad de Mercadeo
La Facultad de Mercadeo participó en la inauguración
del Parque Industrial, Empresarial y Logístico CELTA
Trade Park y en el proyecto de Interpark de un Centro
Comercial llamado Bogotá Premium Outlets, en la
denominada zona D (Zona de Desarrollo) ubicada en
las inmediaciones de los municipios de Funza, Cota
y Tenjo. La mesa principal del evento estuvo dirigida
por el vicepresidente de la República, Germán Vargas
Lleras.
CELTA Trade Park – InterPark
De izquierda a derecha:
Ricardo Hoyos Ballesteros (decano de la
Facultad de Mercadeo USTA), Lilia Chaux
(directora ejecutiva de CELTA Trade Park) y James
Linero Bocanegra (coordinador de Currículo,
Calidad y Autoevaluación del programa).
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CELTA Trade Park es un parque industrial ubicado en
un lugar considerado epicentro competitivo del país, a
7 kilómetros de Bogotá, sobre la Autopista Medellín,
cerca de la intersección de Siberia. Posee una
ubicación privilegiada para procesos de distribución
con la más moderna infraestructura, con conexión
directa con el Aeropuerto Internacional El Dorado y
salida a los puertos del país, lo que facilita el desarrollo
competitivo de las empresas instaladas dentro de un
área de 140 hectáreas, convirtiéndose en clúster de
clase mundial. Construido en un entorno urbanístico
que sirve de plataforma logística al país. Actualmente,
el 50% de sus instalaciones están construidas y
continúa en desarrollo.
Asimismo, CELTA Trade Park ofrece una gama de espacios y servicios diseñados y construidos estratégicamente
para el desarrollo de actividades empresariales de diversos sectores, divididas en áreas destinadas para centro
de negocios, parque industrial, puerto seco, centro logístico de carga, complejo agro industrial. Esta última
de gran interés, en la medida que se ofrecen servicios de control de calidad, creación de nuevas empresas,
investigación, desarrollo y formación en logística, temas que la Facultad de Mercadeo de la USTA considera
oportunidades para convenios de participación activa en los procesos al interior de este gran complejo logístico
e industrial.
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Actualmente, entre las empresas nacionales e internacionales que se encuentran aprovechando los servicios y
oportunidades que ofrece el parque, se encuentran: Arturo Calle, Telefónica Movistar, Duprée, Arkos, Telmex,
La Coruña, Santilla, Brasileña, Avantek S.A., Farmasanitas y Grupo Repremundo.
Por otra parte, como complemento a CELTA Trade Park, en el evento mencionado también participaron los
copropietarios de las firmas Meridian Properties e Inversiones Siberia, para hacer el lanzamiento del proyecto
en curso de la construcción del centro comercial “Bogotá Premium Outlets”, que cuenta con una inversión de
más de 300 millones de dólares, como parte del complejo Interpark, de localización contigua a CELTA Trade
Park.
Este centro comercial se construye en un área aproximada de 125.000 metros cuadrados, más de 60.000 de
ellos destinados para área comercial y 2.700 parqueaderos. Además, los locales se entregarán en concesión o
alquiler con una administración centralizada, con el objetivo de satisfacer la demanda de las empresas ubicadas
en el sector.
Adicionalmente, este centro comercial hará parte de un enorme complejo que incluirá un hotel de 200
habitaciones y centros de oficinas que se construirán simultáneamente, además del Parque Industrial Interpark,
el cual actualmente está en proceso de urbanización.
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A LA VANGUARDIA DE LA
INVESTIGACIÓN
Orquídea Escobar
Docente de la Facultad de Mercadeo
Este objetivo se formalizó mediante una carta de
intención entre el Dr. Ricardo Hoyos, decano de la
Facultad de Mercadeo de la USTA y el Dr. Melquisedec
Fajardo, director de investigaciones de UNITEC.
Durante el año 2014 se desarrolló el proyecto
denominado “Estado del Arte del Neuromarketing en
Colombia”. En diciembre del mismo año se entregó y
presentó un informe sobre los resultados del proyecto,
destacándose las siguientes conclusiones:
Al realizar una revisión de los productos de
investigación relacionados con el estudio del
neuromarketing en Colombia, se evidencia el
incipiente abordaje de la temática. De igual manera,
hay una escasa producción encontrada en las bases de
datos consultadas; es así como el paso inicial consiste
en buscar una contextualización amplia, relativa al
concepto de neuromarketing, con el ánimo de generar
un espacio de reflexión y disertación teórica.
Con el ánimo de desarrollar redes de investigación
interinstitucionales, la Universidad Santo Tomás,
la Corporación Universitaria UNITEC, las docentes
investigadoras Carolina Garzón y María Orquídea
Escobar, a principios del año 2014, plantearon
desarrollar un proyecto conjunto sobre el tema de
neuromarketing, que permitiera dar inicio al proyecto
de Colciencias, promovido por las dos instituciones
educativas, de fortalecer el conocimiento científico
y académico mediante el compartir de saberes y
experiencias.
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Asimismo se percibe un interés de la comunidad
académica, en las facultades de Administración de
Empresas, por centrar sus esfuerzos de investigación
en este novedoso tema; al respecto, resulta interesante
que son más frecuentes las investigaciones que derivan
de esta disciplina y no directamente de las que dan el
soporte académico al tema del neuromarketing, como
son: las neurociencias, las ciencias del comportamiento
humano y el mercadeo. Durante el 2015 continua el
proyecto con la investigación del estado del arte del
neuromarketing en Latinoamérica.
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DE LA ACADEMIA A LA REALIDAD
EMPRESARIAL
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Luis Eduardo Mutis
Docente de la Facultad de Mercadeo
-PÍLDORAS DE MERCADEO Y VENTAS PARA
MICRO Y PEQUEÑOS EMPRESARIOS“Para vender más, ¿ha pensado en términos
de Mercadeo, y así, competir eficientemente?”
Conservando esta premisa, en la publicación pasada
le planteaba dos interrogantes a usted como micro
o pequeño empresario: ¿es competitivo? y ¿en qué
se diferencia de sus competidores, con el objetivo
de vender más? Las respuestas a estas preguntas,
dependerán de su preocupación permanentemente
por los beneficios que, para los compradores y
consumidores de sus productos y servicios, le
garantizarán la supervivencia y el crecimiento de su
empresa. Lo anterior lo puede lograr si implementa
uno, dos o más de los diez factores relacionados
enseguida, que le permitirán ser más eficiente,
productivo y competitivo; en otras palabras, lograr
una ventaja competitiva para su empresa. Ellos son:
"Tiempo (rapidez); Conveniencia (facilidad);
Calidad (eficacia); Estilo de vida (identidad);
Demografía (oportunidad clave); Opciones
(surtido en los productos y/o servicios);
Tecnología (internet); Descuentos (atractivos);
Valor agregado (sorpresas); Servicio al cliente
(atención adicional)” 2.
Pues bien, comenzaré por el factor “tiempo” el cual
en el ambiente del mercadeo le significará “rapidez”.
Ahora la pregunta es ¿rapidez en qué…?
En adelante, serán otros los interrogantes que
usted se planteará y responderá, no solo para vender
más, sino para ser competitivo, diferenciarse de sus
competidores y actuar con sentido de mercadeo en su
negocio, si tiene en cuenta estas píldoras de mercadeo
y ventas.
Si usted en su negocio aprovecha el factor “tiempo
o rapidez”, de inmediato podrá dar respuesta a los
interrogantes siguientes: ¿cuál será la reacción de un
comprador o consumidor de sus productos o servicios,
si usted se le anticipa y lo saluda tan pronto entra a
su negocio?, ¿si amablemente le pregunta cómo está
y qué se le ofrece?, ¿si lo acoge inmediatamente o
tan pronto se desocupe, porque está atendiendo a
otro cliente?, ¿no cree que será muy importante para
él, si diligentemente y de inmediato le alcanza los
productos o le propicia las respuestas precisas a las
inquietudes que él le plantea, o si sus productos están
permanentemente limpios y colocados en orden en
las estanterías y el mostrador?, ¿no cree que esto le
significará a usted ahorro en acciones y ganancia en
tiempo, por consiguiente rapidez y satisfacción plena
en su comprador y o consumidor? y si los productos
están debidamente identificados y con el precio
correcto, ¿no le parece que a su cliente le generará
confianza, y “rápidamente”, tomará la decisión de
adquirirlos?
Algunas situaciones como las planteadas le
significarán a usted y a sus clientes “rapidez”.
Finalmente, le dejo otro interrogante: a usted,
como micro o pequeño empresario ¿qué más se le
ocurre hacer para vender más, ser productivo y más
competitivo, si aprovecha el factor “tiempo”?...
Continuará.
1.Luis Eduardo Mutis Álvarez. Administrador de Empresas UNISALLE (1980). Especialista en Proyectos
de Desarrollo ESAP (1983). Magister Dirección de Marketing Universidad Viña del Mar – Chile – (Tesis
de Grado en curso). Consultor en Gerencia Estratégica, Mercadeo y Ventas. Profesor de la Facultad de
Mercadeo y de la Facultad de Administración de Empresas de la Universidad Santo Tomás.
2.Wynne Michael. La revolución gerencial del siglo XXI Video CESA – INCOLDA. Colombia. Bogotá 2004.
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NOTA CURIOSA
Johanna Zitzmanm
Docente de la Facultad de Mercadeo
Deming escribió en su diario:
“A las 11:30 me metí en mi hermosa cama,
preguntándome por qué algunos tienen cosas
buenas, mientras que otros están durmiendo
sobre esterillas y padeciendo hambre”.
El Japón no podía producir la comida suficiente para
alimentar a su gente, no había producción industrial y
lo poco que había decía HECHO EN JAPÓN, que era
sinónimo de mala calidad.
En otro aparte de su diario comenta que
posteriormente, gracias al Comando Aliado, tuvo
ocasión de reunirse con varios presidentes de
industrias japonesas, a los cuales les dijo:
En 1947 el administrador norteamericano Edward
Deming fue reclutado por el Comando Supremo de las
Fuerzas Aliadas que ocupaba Japón tras su derrota en
1945, para que ayudara a preparar el censo de 1951.
El Japón había pagado un precio muy alto en vidas y
destrucción por su participación en la Segunda Guerra
Mundial.
Al llegar, el doctor Deming anotó en su diario lo
siguiente: “Las ciudades habían sido destruidas, la
moral había sido derrumbada y se había perdido
la confianza. Por todas partes había escombros y
se habían levantado casas de madera sobre el área
chamuscada. Solamente había té y nada más que té.
El arroz era escaso, la gente moría de hambre”.
Lo que más conmovió al doctor Deming fue el
sufrimiento de los niños que estaban sin hogar y
dormían en esterillas de paja….
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“Ustedes pueden producir calidad. Tienen
que hacerlo para comer…No tienen porqué
aceptar la basura que les llega. Jamás podrán
producir calidad con eso (con materias primas
defectuosas). Pero con los controles de proceso,
investigación de consumo, rediseño de productos
sí podrán hacerlo”.1
Los empresarios japoneses se tomaron muy en
serio las sugerencias del doctor Deming y, superando
las resistencias que pudieran esperarse, en especial
por tratarse de un norteamericano, pusieron en
marcha un ambicioso programa de control de calidad
que llevó a los productos japoneses a labrarse una
nueva posición de respetabilidad en los mercados
internacionales.
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Dentro de ese programa se estableció una política con metas claramente definidas, se trazaron líneas de
responsabilidad, se establecieron círculos de control de calidad, se educaron los empleados en todos los niveles
y se efectuó una evaluación de cada compañía para identificar los problemas y corregirlos.
Hoy por hoy el rótulo “HECHO EN JAPÓN” - “MADE IN JAPAN” es sinónimo de calidad y
ello ha llevado al Japón a competir en las grandes ligas empresariales del mundo.
El profesor Enrique Morales Nieto, en su libro
“Innovar o morir”, comenta que los japoneses tienen
el concepto de “calidad todos juntos”, esto significa
que en una organización todas las personas deben
estar involucradas en todos los procesos y en la
implementación del sistema de control la calidad. Lo
cual no debe ser solo el oficio de unos pocos.
Los negocios se globalizan, el mundo entero
compite, hay muchos cosas que podemos hacer
muy bien pero otras no. Es vital un pensamiento
empresarial que gire alrededor de conceptos de
“hacia afuera”, con la implementación de una calidad
total para competir en las grandes ligas del mundo.
La implementación de la calidad o, por qué no decirlo,
de la de la trilogía de la calidad (Planificación, Control
y Mejora de la Calidad) debe ser de responsabilidad y
orgullo de todos los individuos que hacen parte de la
empresa, debe existir una trasformación de la cultura
organizacional para construir una cultura de calidad.
Ello contribuye al crecimiento económico del país, a
su desarrollo, a la generación de empleo, al bienestar
social y a la seguridad.
Las tesis del doctor Deming contribuyeron de
forma muy significativa a la reconstrucción del Japón
y a su posterior posicionamiento como la segunda
economía del planeta.
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FACULTAD DE MERCADEO
PRESENTE EN “THE X-CULTURE
PROJECT”
Jamer Herixon Rusinque Avila
Este semestre nuestra Facultad participa en uno de los proyectos de integración internacional más
importantes del mundo con estudiantes de todas las nacionalidades.
34 estudiantes tomasinos, futuros profesionales en Mercadeo, tendrán que participar en equipos
internacionales e interculturales para elaborar la mejor propuesta de internacionalización y mercadeo de
productos y servicios.
¡ÁNIMO MUCHACHOS, A DEMOSTRAR DE QUÉ ESTAMOS HECHOS!
Estos son los países en competencia:
Australia
Ghana
Países Bajos
Corea del Sur
Austria
Grecia
Nueva Zelanda
España
Bélgica
Granada
Nigeria
Suiza
Brasil
India
Omán
Taiwán
Inglaterra
Canadá
Israel
Pakistán
Tailandia
Estados Unidos
China
Italia
Polonia
Turquía
Colombia
Lituania
Rumania
Ecuador
Malaysia
Rusia
Estonia
México
Eslovaquia
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Ucrania
Emiratos Árabes
Unidos
MÁS INFORMACIÓN:
http://www.xculture.org/
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MARKETING, COCA-COLA
Y SALUD, ¿UN DILEMA?
Francisco Carrasco Carrillo
Especialista en Gerencia de Mercadeo
Docente - Consultor en Mercadeo y Ventas Universidad Santo Tomás
Fuente: http://alianzasalud.org.mx/2013/10/bebe-saludable/
Considerada por más de 60 años la marca líder
a nivel mundial en el sector de refrescos a base de
soda, y con un 63% de recordación de marca en la
población Colombiana, (encuesta publicada por la
revista Dinero de 2014), Coca-Cola ha estado a la
vanguardia de los diferentes cambios generacionales
y del mercado, dando como resultado los diferentes
lanzamientos de productos refrescantes intentando
permanecer en el top of mind.
Pero debido al estancamiento del mercado de
refrescos, y a pesar que la marca sigue siendo líder
en su sector, las ventas de esta multinacional se han
reducido a nivel mundial en un 13% aproximadamente,
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esto debido a la tendencia de los individuos que cada
vez consumen menos bebidas gaseosas.
Con los cambios generacionales enfocados al
cuidado del cuerpo y la salud personal, muchas
compañías han optado por demostrar lo perjudicial
de este tipo de productos y progresivamente abarcar
mercado con productos sustitutos que buscan
satisfacer estos cambios.
Es allí en donde los consumidores de bebidas
gaseosas se enfrentan al dilema de si es saludable o no
el consumo de estos productos, ya que las compañías
de bebidas sustitutas como el té generan campañas
informativas sobre los perjuicios de la Coca-Cola para
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la salud, entre otras, sin tener en cuenta el perjuicio
que estos productos sustitutos pueden causar.
En los últimos años, dos de las principales
compañías de refrescos del mundo, Coca-Cola y
Pepsico, han lanzado refrescos con edulcorantes
naturales provenientes de los crisantemos y
bajos en calorías, como la stevia: Coca-Cola Life
y Pepsi True.
La stevia, que durante siglos se ha usado en
muchos países latinoamericanos para endulzar,
aparentemente no tiene calorías, carbohidratos y
tampoco aumenta los niveles de azúcar en la sangre.
Coca-Cola Life, fue lanzada al mercado en Junio de
2013, y lleva como eslogan “Destapa tu Naturaleza”.
Al ser una bebida de cola saludable que se endulza
con stevia y con cantidad menor cantidad de azúcar,
fue desarrollada por un equipo especial en la planta
central de Atlanta, en donde se produce la popular
bebida de cola con su fórmula roja, la cual en promedio
lleva de 14 a 17 cucharadas de azúcar refinada en una
lata de 355 mililitros.
Un portavoz de Coca-Cola, a través de un correo
electrónico, le dijo a BBC Mundo " Coca-Cola Life
tiene el gran sabor que usted esperaría de CocaCola, pero con un tercio menos de azúcar y un tercio
menos de calorías debido a una mezcla de extracto
de hoja de stevia y azúcar (…) Es un complemento de
nuestras marcas existentes y está bien posicionada
para satisfacer las tendencias cambiantes de estilo de
vida y proporcionar a las personas una cola con una
gran sabor, baja en calorías y endulzada a partir de
fuentes naturales", añadió el vocero.
Además, si se compara con los refrescos existentes
en el mercado con menos calorías, como Coca-Cola
Zero y la Coca-Cola light, según el experto argentino,
Coca-Cola Life tiene más calorías porque, aunque la
stevia no aporta calorías, el producto en general sí,
por contener azúcar.
De acuerdo con Pablo Largacha, vicepresidente de
asuntos públicos y comunicaciones de la marca CocaCola para Sudamérica, reveló desde Estados Unidos,
que la compañía escogió este país latinoamericano
(Argentina) porque "es donde el indicador de 'amor
de marca' es uno de los más altos del mundo". Esto
nos lleva a replantear si la multinacional busca estar
a la vanguardia en temas de salud o simplemente
busca seguir escudriñando el subconsciente de los
consumidores para mantenerse en el mercado.
Y si esto no es suficiente, la multinacional entra
también al mercado mundial, inicialmente en Estados
Unidos, con el lanzamiento de Fairlife, la primera
bebida láctea de Coca-Cola, con la pretensión de
competir en el mercado de los productos saludables
y orientándose a un público mayoritariamente
femenino.
Este enfoque ha causado cierta controversia, ya
que la firma justifica su decisión argumentando que
normalmente son las mujeres las que se encargan de
gestionar la nutrición de la familia, pero los mismos
cambios generacionales demuestran que no es solo la
mujer la que toma las decisiones sobre la nutrición en
la familia.
¿Será que en un mundo en constante cambio, las
marcas por perdurar buscan sobresalir sin evaluar
qué tan perjudiciales pueden llegar a ser, como por
ejemplo, en temas de nutrición?
"Depende", le dijo a BBC Mundo. Raúl Sandro
Murray, vicepresidente de la Sociedad Argentina
de Nutrición (SAN), y añadió: "la combinación
de stevia con azúcar reduce casi a un 60% las
calorías de la Coca-Cola regular. Y si bien la CocaCola Life se ha promocionado como una opción
para los diabéticos, no se puede recomendar
para estas personas porque, aunque en menor
proporción, sigue teniendo azúcar".
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ALQUERÍA ABRIÓ SUS PUERTAS A
LA FACULTAD DE MERCADEO
El aroma, el verdor de la vegetación, el paisaje… iban indicando el camino. Llegamos a un portón grande
donde nos estaban esperando con alegría: “Bienvenidos a la Alquería”.
Fue emocionante. Bajamos del bus con nuestras batas blancas y allí estaba la doctora Luisa Fernández, quién
nos hizo el recorrido y fue el comienzo de una gran aventura:
Analizamos diferentes aspectos: la importancia de la calidad, el portafolio de productos altamente
competitivos, la nutrición, las buenas prácticas, las alianzas, el proceso productivo, entre otros aspectos.
¡GRACIAS
ALQUERÍA!
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PRÁCTICA PROFESIONAL
Y/O SOCIAL
Gustavo Riveros Polanía
Coordinador de prácticas profesionales Facultad de Mercadeo
Es un placer para la Facultad informar que
actualmente tenemos 14 estudiantes haciendo la
práctica profesional en prestigiosas empresas del
sector real.
de estudios para mercaderista e impulsadoras" y
soporte a la documentación requerida para impulsar
la especialización de mercadeo y en el ámbito de
maestría.
El 57% de los practicantes se destacan en
empresas tales como Casa Luker, Gerleinco, Hoteles
Estelares (La Fontana), Molinos Roa Flor del Huila,
Berlitz de Colombia, PROUSTA, entre otras;
mientras que el 43% de los estudiantes desarrollan
proyección social, con proyectos integrales como
la investigación sobre "La percepción que tienen
los estudiantes de la Universidad sobre proyección
social", proyecto sobre "conformación de un plan
Cabe destacar la solicitud de varias empresas
interesadas en nuestros estudiantes de Mercadeo
para que soporten categóricamente a nuestras
empresas de grandes, medianas y pymes.
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Nuestros practicantes representan a la Universidad
Santo Tomás y a la Facultad; responden a una imagen,
prestigio, calidad y responsabilidad.
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