תקשורת שיווקית - Doron Ben

‫תקשורת שיווקית‬
‫מרצה‪ :‬איריס גרטנר מור יוס‬
‫‪052-2684968‬‬
‫‪rsgertner@gmail.com‬‬
‫שיעור ראשו‬
‫ספר הקורס‪ :‬ניהול השיווק של פרופ' יעקב הורניק‬
‫שיעור שני‬
‫גירוי מעורר את הצור ומביא לתגובה‪.‬‬
‫גירוי‪:‬‬
‫‪ .1‬חיצוני‬
‫‪ .a‬שיווקיי – ניתני לשליטה‪.‬‬
‫‪ .b‬בלתיתלויי )בלתי ניתני לשליטה(‬
‫‪ .2‬פנימי‬
‫אישה לא קונה שמלה‪ .‬היא קונה את התועלת – המחמאות‪.‬‬
‫צריכי לשאול כל הזמ‪ ,‬מה הלקוח ירוויח??? מה יצא לו מהרכישה‪ .‬את זה אנחנו צריכי לספק לו‪.‬‬
‫מטרתנו לעורר את הגירוי ולספק אותו‪.‬‬
‫בעבר‪ ,‬פרסומות הציגו את המוצר‪ .‬היו הפרסומות מגרות את הצור‪.‬‬
‫הפרסומת של שמ ע& הזית – אי אצלנו כולסטרול בשמ‪ .‬מאיד – אי בא שמ כולסטרול‪.‬‬
‫הלקוח החליט ללכת ללמוד‪ ,‬זה גירוי פנימי אצלו לקנות מחשב נייד‪..‬‬
‫דוגמא להשפעה בלתי תלויה סנדי )הסופה( גרמה להעלאת מכירת גנרטורי וציוד חירו‪ .‬למשווקי לא‬
‫הייתה שו השפעה על זה‪.‬‬
‫הגירויי השיווקיי אות אני יכול לעורר‪ :‬ארבעת ה‪ ...P‬מוצר‪ ,‬מחיר‪ ,‬מקו‪ ,‬מאמצי קידו‪.‬‬
‫המשווק צרי לעורר באמצעות ארבעת המ'‪ ,P/‬גירויי להנעה של הלקוח‪.‬‬
‫במטלה צריכי לכתוב הנחות‪ .‬אחת מה‪ :‬הא המוצר במעורבות גבוהה‪.‬‬
‫מעורבות הצרכ בתהלי הקניה‪ :‬רמת החרדה של הצרכ מרכישה לא מוצלחת‪.‬‬
‫איסו המידע רב ואובייקטיבי הערכה בחירה דיסוננס‪.‬‬
‫במעורבות גבוהה – הפרסו לא ישפיע‪ .‬הוא רק יביא את המוצר לידיעת הלקוח‪...‬‬
‫התנהגות הקניה שקולה‪ ,‬איסו מידע‪ ,‬הערכה מאוד רציונלית )לא בהכרח קונה כי בא לי‪ ,‬אלא כי זה‬
‫רווחי‪/‬בטיחותי‪ ...‬שימוש בשיקולי רציונליי(‪.‬‬
‫‪1‬‬
‫‪ 3‬סוגי מעורבות‪:‬‬
‫‪ .1‬כלכלית )רכב‪ ,‬דירה‪(...‬‬
‫‪ .2‬בטיחותית )ללמוד במקו שאוכל לקבל עבודה אח"כ )חרדה(‪ ,‬קונדומי‪ ,‬מוצ&‪ ,‬בקבוק תינוק‪(...‬‬
‫‪ .3‬חברתית )יי‪ ,‬קפה‪ ,‬בגדי‪ ,‬אייפו‪(...‬‬
‫בידול של כוס חד פעמית – תמונה של א‪ ,‬תמונות של אובמה‪/‬רומני‪ ,‬כוסות ענקיות וכו'‪...‬‬
‫כמשווק‪ ,‬תמיד תעדי מעורבות גבוהה‪.‬‬
‫כי אתה מכניס מוצר מתחרה‪ .‬תמיד יש לו יתרונות‪ ,‬למרות החסרונות‪.‬‬
‫לדוגמא‪ :‬פלאפו פחות איכותי מאייפו‪ ,‬אבל עולה שליש‪.‬‬
‫לא חייבי לספר על המגרעות יותר מדי‪ ,‬אבל לא נשקר‪.‬‬
‫לקוח בעדיפות נמוכה הוא לא לקוח נאמ‪ .‬יש לו הרגל‪...‬‬
‫עמוד ‪ 26‬במצגת‪.‬‬
‫המשווק צרי לייצר מערכת יחסי ארוכת טווח ע הלקוח ולהפו אותו ללקוח נלהב‪ ,‬נאמ‪ ,‬ע שביעות‬
‫רצו גבוהה מעל הציפיות‬
‫למה אנחנו צריכי לקוחות חוזרי? מחקרי מראי שה ‪ 65%‬מהמחזור!‬
‫‪ 100‬יחידות כס עולה לשמר לקוח קיי )לשלוח ניוז לטר‪) .(...‬למוצר זה ‪(100‬‬
‫‪ 400‬יחידות כס עולה להביא לקוח חדש‪) .‬למוצר זה ‪(300‬‬
‫‪ 1700‬יחידות כס עולה להחזיר לקוח מאוכזב‪) .‬למוצר זה ‪(600‬‬
‫לקוח שבע רצו – לקוח שענית לו על הציפיות‪.‬‬
‫לקוח מוקס – לקוח שיש לו ג ‪.WOW‬‬
‫כדי שזה יקרה‪ ,‬יש להלהיב את הלקוח כל הזמ‪ .‬זה לא רק טיזר‪ ...‬צריכי להמשי ע זה‪.‬‬
‫לקניה הראשונה‪ ,‬לקוח מזדמ – צריכי לייצר ציפיה‪.‬‬
‫אי יוצרי ‪?WOW‬‬
‫קוד כל‪ ,‬שואלי את הלקוח מה הוא רוצה?‬
‫מעדיפי להפסיד מכירה מאשר להפסיד לקוח‪.‬‬
‫שירות מצויי – מקצועיות‪ ,‬הקשבה‪ ,‬יחס‪ ,‬מצויינות‪ ,‬אמינות‪...‬‬
‫‪2‬‬
‫שיעור ‪3‬‬
‫מודל התקשורת השיווקית – ‪JONSON 1948‬‬
‫פידבק – תגובה של הלקוח‬
‫משוב – תגובה שנקלטת ע"י הפירמה‪.‬‬
‫לא כל פידבק הוא משוב – לא כל פידבק נקלט ע"י הפירמה‪.‬‬
‫אנחנו צריכי להתייחס לתגובות שקיבלנו‪ ,‬ולא לתגובות הלקוח‪ .‬לא כל פידבק שהלקוח העביר‪ ,‬אנחנו‬
‫מקבלי‪.‬‬
‫אי נבדוק אפקטיביות של קמפיי פרסו?‬
‫נבדוק אי הגיב לפרסומת )אהב‪/‬לא אהב(‪,‬‬
‫הא שיפר את התדמית כתוצאה מהפרסומת?‬
‫העדי‪/‬לא העדי‬
‫זכר‪/‬לא זכר‬
‫לא)!!!( לבדוק במכירות‪ .‬זה מאוחר מדי‪.‬‬
‫מפרס שולח מסר )=פירמה( משרד פרסו מצפי‪.‬‬
‫הדר לפתור את הרעש בצד הפירמה – סקרי‪ .‬להשיג כמה שיותר מידע קוד ע"מ להעביר למשרד‬
‫הפרסו‪.‬‬
‫בצד משרד הפרסו‪ ,‬רעש יכול להיות כיוו לא נכו לקהל )דואר ישראל – מהפיכה בשירותי‪ ,‬מהפיכה‬
‫לעולי מברית המועצות = לא טוב(‪.‬‬
‫רעש באמצעי העברת המסר יכול להיות ערו& לא מתאי )טלוויזיה במקו אינטרנט‪ ,..‬או כ אינטרנט –‬
‫אבל יש עוד מידע ולא שמי לב‪ ,‬יש בחירות בארה"ב ותשומת הלב הייתה על זה(‪ – .‬רעשי בסביבה‬
‫החיצונית ובפנימית‪.‬‬
‫חזרה על תוכ שוב ושוב ושוב זו דר לצמצ רעשי‪.‬‬
‫פענוח – קהל היעד‪.‬‬
‫קהל היעד – הרעש שקהל היעד לא הבי‪ .‬למה? המסר לא היה ברור‪ ,‬או שדברי אחרי העסיקו אוו‪...‬‬
‫רעש במשוב – הפירמה לא קלטה את הפידבק של הלקוח‪.‬‬
‫תהלי התקשורת השיווקית הוא בעצ תהלי דוסיטרי בו הפירמה מעבירה את המסר וג קולטת אותו‪.‬‬
‫האחריות שלנו כמשווקי לזהות את הרעשי‪) .‬לדעת שה קיימי‪ ,‬לנסות לחזות אות‪ ,‬לנסות לצמצ‬
‫אות(‪.‬‬
‫לש כ נשקיע כ‪ 5%‬מתקציב הפרסו לסקרי‪ ,‬נשקיע ‪ 57%‬אח"כ בבדיקת משובי על אפקטיביות‬
‫הקמפיי‪ ,‬כמות מינימלית של מסר פרסומי כי פחות מזה לא יתקבל‪ ,‬לעתי – להודות בטעות ולשנות את‬
‫המסר הפרסומי‪ .‬כמעט ולא קורה‪.‬‬
‫‪3‬‬
‫שיעור ‪4‬‬
‫‪4‬‬
‫שיעור ‪5‬‬
‫הפרויקט‪ 46 :‬עמודי‪ ...‬אפשר ג ‪ ,15‬אבל עדי פחות‪.‬‬
‫העבודה האישית‪:‬‬
‫חייבי לקרוא מאמרי‪ .‬ג בעברית וג באנגלית )המאמרי בתו הסילבוס‪ ,‬ונוספי(‪ .‬מינימו שניי‬
‫בעברית ושניי באנגלית‪.‬‬
‫יש לקחת מוצר )שאנחנו מכירי‪ ...‬יכול להיות שירות‪ ...‬טלפו סלולרי‪ ...‬רשת‪ ...‬עסק‪.(...‬‬
‫יש לאסו מידע על המוצר‪.‬‬
‫לעשות לו ברי שיווקי )בגדול‪ ,‬ניתוח ‪ ...SWOT‬יתרונות‪ ,‬חסרונות‪ ,‬בעיות‪ ...‬מה רוצי להשיג או לפתור‬
‫במסגרת הקמפי(‪.‬‬
‫מטרות‪.‬‬
‫לכתוב ברי פרסומי – אנחנו לא אנשי שיווק בפועל‪ .‬אנחנו צריכי לדעת מה אנחנו צריכי‪ ,‬ולכתוב‬
‫למשרד היח"צ‪/‬הפרסו את ההוראות מה לעשות‪ .‬ז"א – אסטרטגיה פרסומית‪.‬‬
‫דוגמא‪ :‬שוקו שוק של תנובה – רקע על החברה‪ , SWOT,‬אסט' פרסומית – קידו מכירות‪ ,‬מדבקות בבתי‬
‫הספר‪ ,‬מסר אמוציונלי ומסר פונקציונלי=עוררות‪ ,‬השוקו שיעיר אותי בבוקר‪(..‬‬
‫אחד השלבי בברי הפרסומי‪ :‬אסטרטגיית המסר‪ .‬יש להביא מהמאמרי מה יכול להיות‪ ,‬מה אסטרטגיות‬
‫המסר‪...‬‬
‫מי קהלי היעד הפרסומיי שלנו? )לקחת מהמאמר – מהי הבעיה הפרסומית(‪.‬‬
‫מה היעדי הפרסומיי? מודעות‪...RECOGNITION ,‬‬
‫תמהיל המדיה‪.‬‬
‫ להתחיל בקביעת המוצר‪ ,‬בקביעת התקציב‪ ...‬עוגת התקשורת השיווקית‪.‬‬
‫כללי הציטוט‪ :‬הרווארד‪ .‬בסוגריי שמות המאמרי‪ ,‬ובסו ביבליוגרפיה‪.‬‬
‫…‪Kanvan Richard(2009) "Blah Blah blah" journal of blah blah blah‬‬
‫מקור למאמרי‪ :‬טלפו סלולרי לדוגמא‪ ,‬לברר התנהגות קניה של צרכני למוצרי פרסו של טלפוני‬
‫סלולריי‪ .Google scholar ...‬שניי‪/‬שלושה מאמרי‪.‬‬
‫רכיבי התקשורת השיווקית‪ .‬מכירה אישית‪/‬קד"מ‪.../‬‬
‫הרכיב השלישי בתקשורת שיווקית משולבת‪ :‬יחסי ציבור – העברה לערוצי המוניי )רדיו‪/‬טלוויזיה‪.(..‬‬
‫עדי להשתמש ביח"צ לשימור ולא כשהמותג בצרה‪.‬‬
‫יתרונות יח"צ – נתפס כאובייקטיבי וזול‪.‬‬
‫חסרו – אי שליטה‪.‬‬
‫ברגע שרואי את הפרסומת – המפרס לא יודע מה אנחנו חושבי עליה‪.‬‬
‫המפרס = קוקה קולה‬
‫הפרסומאי = משרד הפרסו‬
‫הערו&‪/‬האמצעי = עיתו‪/‬רדיו‪...‬‬
‫‪5‬‬
‫קד"מ = מה‪ .‬פרסו = אי‪ .‬קד"מ‪ :‬יש מבצע‪ .‬פרסו‪ :‬פרסמתי את המבצע בעיתו‪.‬‬
‫בעבודה יש להתייחס ל‪ 4‬הפונקציות העיקריות של הפרסו‪:‬‬
‫‪.1‬‬
‫‪.2‬‬
‫‪.3‬‬
‫‪.4‬‬
‫לפני קניה‪ ,‬לייצר חשיפה‪ .‬מודעות‪.‬‬
‫לפני קניה‪ :‬שכנוע‪ .‬כוונת קניה חיובית‪ .‬בניית העדפה‪.‬‬
‫אחרי קניה‪ ,‬המרצת קניה חוזרת‪.‬‬
‫אחרי קניה‪:‬‬
‫ככל שהמוצר במעורבות יותר גבוהה‪ ,‬המוצר יותר חדשני‪ ,‬ועפ"י השלבי שבה נמצא המוצר מבחינת‬
‫מחזור חיי המוצר‪ ,‬הפירמה מחליטה כיצד להקצות את רכיבי תמהיל התקשורת השיווקית המשולבת‪.‬‬
‫‪ .1‬ככל שהמוצר ע מעורבות גבוהה יותר )כמו נדל"‪ ,‬חומרי גל לתעשיה‪ ,‬מכוניות(‪ ,‬ההשקעה‬
‫בתמהיל התקשורת השיווקית תהיה גדולה יותר במכירה אישית )וג שיווק ישיר(‪ .‬הפרסו‬
‫ימשו את הלקוח לנקודת המכירה‪.‬‬
‫‪ .2‬לעומת זאת‪ ,‬ככל שהמוצר במעורבות נמוכה‪ ,‬ההשקעה‪/‬הקצאה תהיה יותר בפרסו ויחסי ציבור‪.‬‬
‫‪ .3‬ככל שהמוצר חדשני יותר‪ ,‬לדוגמא ה ‪ COMODO‬לרכב של סלקו‪ .‬נשתמש באחד על אחד ולא‬
‫פרסו‪ .‬חשוב להדגיש שלא מדובר על שלב החדירה לשוק! אלא שלב חדשני‪ .‬זה לא ‪.SEGWAY‬‬
‫חדירה של מוצר חדשני = ‪ 30%‬פרסו‪ 70% ,‬מכירה אישית‪.‬‬
‫בשלב הבגרות‪ ,‬ה‪ 30%‬ירד‪ ,‬כי המוצר כבר מוכר‪.‬‬
‫חדירה של מוצר לא חדשני‪ .50:50 :‬חצי חצי פרסו ואישי‪.‬‬
‫בגרות של מוצר לא חדשני‪ :‬פחות פרסו‪ ...‬יותר אישי‪.‬‬
‫שלבי חיי המוצר‬
‫חדירה‬
‫צמיחה‬
‫בגרות‬
‫דעיכה‬
‫לא חדשני‬
‫‪50:50‬‬
‫‪55:45‬‬
‫מבצעי‬
‫‪90:10‬‬
‫חדשני‬
‫‪70:30‬‬
‫‪75:25‬‬
‫מבצעי‬
‫‪95:5‬‬
‫שיעורי בית‪ :‬לבחור מוצר לדוגמא לעבודה האישית‪ .‬לקבוע עבורו את ההנחות הבאות‪:‬‬
‫אתר ‪Fresh‬‬
‫‪.1‬‬
‫‪.2‬‬
‫‪.3‬‬
‫‪.4‬‬
‫מעורבות נמוכה‪.‬‬
‫חדשנות – לא‬
‫דעיכה חדשנות )חדירה מחדש(‪.‬‬
‫‪50:50‬‬
‫שיעור ‪13.12.2012‬‬
‫לשבוע הבא‪ :‬להתחיל לבנות את ה‪ Brief‬השיווקי‪.‬‬
‫תמהיל התקשורת השיווקית‪ :‬יח"צ‪ ,‬פרסו‪ ,‬קידו מכירות‪ ,‬שיווק ישיר‬
‫א בחדירה הפרסו סיפק מודעות‪ ,‬בצמיחה הפרסו יספק ידיעה‪.‬‬
‫תו"כ בשלב הצמיחה נעשה יח"צ‪ .‬בזמ החדירה המוצר לא מוכר‪ ,‬ולכ אי מה ליחצ" אותו‪.‬‬
‫בשלב הצמיחה ג לא יהיו מבצעי קד"מ )אלו יגיעו בבגרות‪ ,‬כשהתחרות בשיאה וכול מכירי המוצר(‪.‬‬
‫בבגרות זו כבר הפרה החולבת‪ ...‬פחות משקיעי בה‪ ,‬בשביל להשקיע בחדירה‪.‬‬
‫‪6‬‬
‫בדעיכה המוצר הופ להיות "כלב"‪.‬‬
‫שאלות שאנחנו שואלי את עצמנו‪:‬‬
‫‪.1‬‬
‫‪.2‬‬
‫‪.3‬‬
‫‪.4‬‬
‫‪.5‬‬
‫מעורבות גבוהה‪/‬נמוכה?‬
‫שלב במחזור חיי המוצר‬
‫מחיר גבוה‪/‬נמו? )גריפה או מוצר במעורבות גבוהה אנשי לא יקנו רכב בגלל פרסו כי המחיר‬
‫גבוה‪.(...‬‬
‫מתח רווחי לארגו‬
‫מלל המחיר – ‪ Copy Price‬הפרסו יפרס את המחיר הנמו‪ .‬הפרסו ימלל את המחיר‪.‬‬
‫משיכה אני מפרס את עצמי וגור ללקוח לרצות אותי‪.‬‬
‫דחיפה – הקמעונאי הוא זה שדוח אותי ללקוח‪.‬‬
‫מסע הפרסו‬
‫*** הקד"מ‪ ,‬הפרסו וכו' אמורי לתרג את האסטרטגיה השיווקית של הארגו )שזה ה‪ ,PEST‬ה‪,SWOT‬‬
‫המיקרו והמאקרו(‪*** .‬‬
‫אני זה שצרי להגדיר למשרד הפרסו את הבעיה‪/‬מטרה שאני צרי שיפתרו לי‪.‬‬
‫קביעת אסטרטגיה שיווקית‪:‬‬
‫מה המוצר שלי? מה המחיר שלו? מה ה‪ SWOT‬שלו? מה היתרונות? מה החסרונות?‬
‫קביעת ברי שיווקי‬
‫הברי השיווקי )תמצית האסט' השיווקית( ‪ 34‬עמודי של האסטרגיה השיווקית‪.‬‬
‫‪.1‬‬
‫‪.2‬‬
‫‪.3‬‬
‫‪.4‬‬
‫‪.5‬‬
‫ניתוח שוק ומתחרי – לראות מי המתחרי‪ ,‬מי קהל היעד‪ ,‬באיזה שוק אנחנו עובדי‪ ,‬לאסו‬
‫מידע על כל הסביבה החיצונית שבה הארגו פועל‪.‬‬
‫איומי וההזדמנויות של הארגו –‬
‫הסביבה הפנימית‪ ,‬המוצר עצמו )יתרונות וחסרונות(‪.‬‬
‫הולכי ללקוח‪ .‬קהל היעד בו נתמקד‪ .‬אנחנו נותני למשרד הפרסו את הפרטי על הלקוח‬
‫שלנו‪ ...‬אי הוא חושב‪ ,‬אי מרגיש ומתנהג‪.‬‬
‫מה הבעיות שאנחנו רוצי שהפרסו ישיג ומה המטרה? הבעיה‪ :‬ירידה במכירות‪ ,‬מטרה‪ :‬לשנות‬
‫את המיצוב של המוצר ולהעבירו למוצר זול יחסית )כי אנחנו יודעי שזו הסיבה לירידה‬
‫במכירות(‪.‬‬
‫חזו ניתוח סביבה פנימית ניתוח סביבה חיצונית‪/‬מיקרו ‪PEST‬ניתוח סביבה חיצונית מאקרו ‬
‫ניתוח ‪.SWOT‬‬
‫ההבטחה הפרסומית – מה המסר העיקרי של מסע הפרסו? מה המוצר מבטיח? )זול‪/‬אמי‪(...‬‬
‫בפרויקט שלנו‪ :‬אנחנו צריכי לעשות עד ברי פרסומי כולל‪.‬‬
‫העבודה‪:‬‬
‫בשבוע הבא לבוא ע שאלות )לא סת להביא את העבודה ולהגיד "מה דעת"(‬
‫בגדול‪ :‬אישור הנושא‪ ,‬התלבטות‪ ,‬אי מתחילי וכו'‪...‬‬
‫על הטיעוני להיות מנומקי אקדמית‪.‬‬
‫‪7‬‬
‫העבודה‪ 5 :‬עמודי‪.‬‬
‫בוחרי מוצר שמכירי‪/‬יש סנטימנט‪/‬ידע –‬
‫עושי לו קמפיי )ברי פרסומי(‬
‫‪.1‬‬
‫‪.2‬‬
‫‪.3‬‬
‫‪.4‬‬
‫קובעי מי קהל היעד‬
‫קובעי מה היעדי‬
‫מחליטי על תקציב‪/‬כמה‪.‬‬
‫מדברי על המסר – האי‪.‬‬
‫בשביל לעשות את אותו ברי פרסומי שמפורט לעיל‪ ,‬יש להכי קוד ברי שיווקי )כל מה שדיברנו עד כה(‪:‬‬
‫‪.1‬‬
‫‪.2‬‬
‫‪.3‬‬
‫‪.4‬‬
‫‪.5‬‬
‫אי תמהיל השיווק מתחל?‬
‫מוצר במעורבות נמוכה או גבוהה?‬
‫מוצר חדש או בשלב הבגרות?‬
‫שירות או מוצר מוחשי?‬
‫מחיר גבוה או נמו?‬
‫הברי השיווקי נית ל‪ Planner‬של משרד הפרסו‪.‬‬
‫מה שמעניי אותה זה לראות את האוריינטציה השיווקית שלנו )הברי השיווקי(‪.‬‬
‫מעניי אותה האופ שבו אנו משתמשי בחומרי אקדמי ומשלבי אות בעבודה )‪ 4‬מאמרי וכו'‪.(..‬‬
‫)‪(Porter 2009‬‬
‫)‪(VanGard 2011‬‬
‫ובהמש )‪ Footnote‬מפרטי(‪.‬‬
‫שיעור ‪27.12.2012‬‬
‫הברי הפרסומי‬
‫קמפיי‬
‫‪ .1‬קהל היעד הפרסומי – מי שנחש ומושפע מהפרסומת‪ .‬זה שונה מקהל היעד השיווקי )זה מי‬
‫שמשתמש במוצר‪ ...‬לדוגמא‪ ,‬ילדי נחשפי לפרסומת‪ ,‬ההורי קוני‪ (...‬במרבית המקרי‪ ,‬שני‬
‫הקהלי האלו זהי‪.‬‬
‫צריכי לציי מי יותר חשוב בקמפיי‪ .‬ההורה? הבנוער? )הבנוער ראה פרסומת למזו לכלבי‪,‬‬
‫הציק לאמא ואבא שיקנו‪ ,‬בפועל – הכלב אכל‪ ...‬ז"א‪ ,‬השיווק הוא לכלב‪ ,‬אבל בהנוער היה‬
‫החשוב בתהלי(‪.‬‬
‫המסר העיקרי‪/‬שני מסרי לכל היותר‪ ,‬חייבי להיות מותאמי )צבע‪ ,‬מוזיקה‪ ,‬גודל של הפונט(‬
‫חייבי להיות מותאמי למי שהוא קהל היעד הפרסומי העיקרי‪.‬‬
‫מפרס = הפירמה‪ ,‬הגור המפרס‪ .‬הפירסומאי = משרד הפרסו‪ .‬המפרס בד"כ מבקש הכל‪,‬‬
‫בכמה שפחות כס‪...‬‬
‫קהל היעד הפרסומי חייב להיות פלח שוק אחד ועיקרי‪ ,‬ממוקד וספציפי ע זיהוי מקסימלי של‬
‫הצור הדומיננטי שלו‪ .‬אי אפשר על כול‪...‬‬
‫בברי השיווקי אמורי לכתוב מיהו פלח השוק‪ ,‬וזה חייב לעבוד על בסיס קריטריוני לפילוח‬
‫שוק )דמוגרי‪ ,‬פסיכוגרפי‪ ,‬תועלתי‪ ,‬התנהגותי וכו'‪ ..‬לא להגיד שאני פונה לאנשי בגילאי ‪40‬‬
‫ומעלה – אלא "אני פונה לאנשי בני ‪ 40‬ומעלה שהתנהגות הקניה שלה אימפולסיבית" וכו'‪(..‬‬
‫‪ .2‬יעדי – אחרי שהפירמה בחרה מיהו קהל היעד הפרסומי שלה‪ ,‬עליה לבחור מה היעדי של‬
‫מסע הפרסו‪ .‬היעדי ה פונקציה של השלב בחיי המוצר‪ ,‬המעורבות וכו'‪..‬‬
‫‪ .3‬תקציב – בשיעור הבא‬
‫‪8‬‬
‫‪.4‬‬
‫‪.5‬‬
‫אסטרטגיה )מסר‪ ,‬ערוצי( – בשיעור הבא‬
‫אפקטיביות‬
‫כיצד מבצעי פילוח שוק?‬
‫מיו האוכלוסיה לקבוצות קבוצות‪ ,‬סגמנטציה‪ ,‬על בסיס מאפייני רלוונטיי‪ ,‬כ שכל קבוצה או פלח יש‬
‫לו התנהגות קניה שונה‪ ,‬ולכ הפניה אליו תעשה אח"כ בצורה שונה‪.‬‬
‫נקודת המוצא – כמפרס‪ ,‬לא נפנה לכול בו"ז‪.‬‬
‫אוכלוסיה פילוח ‪) 3 ,2 ,1‬פלחי(‪.‬‬
‫בוחרי מתו הפלחי את אלו שרוצי להתמקד בה )לדוגמא‪ :‬שוק המטרה שלנו ה פלח ‪ 1‬ופלח ‪.(3‬‬
‫לכל פלח )‪ (3 ,1‬כנראה יהיה מוצר שונה‪ ,‬פרסו שונה‪ ,‬אריזה שונה וכו'‪...‬‬
‫יכול להיות שהמוצר אותו מוצר – אבל באריזה שונה‪..‬‬
‫‬
‫‬
‫‬
‫‬
‫‬
‫מאפייני דמוגרפיי )מי‪ ,‬גיל‪ ,‬הכנסה‪ ,‬דת‪ ,‬לאו‪(...‬‬
‫פסיכוגרפיי = סגנו חיי )נהנתני‪ ,‬קשיי יו‪(..‬‬
‫גיאוגרפי – אקלי וצורת התיישבות‪ ,‬מתו הנחה שאנשי שגרי בצורות אקלי שונות )כמו‬
‫דרו‪/‬צפו האר&‪ ,‬בעיר או בקיבו&( יש לה התנהגות קניה שונה‪ .‬בישראל אי לזה כ"כ משמעות‪.‬‬
‫תועלתיי‬
‫התנהגותיי‬
‫דוגמא‪ :‬קולגייט‬
‫הפילוח היעיל ביותר‪/‬ראשוני ביותר שממנו מתחילי‪ ,‬זהו פילוח על בסיס תועלתי‪ .‬שכ לאנשי שוני‬
‫תועלת שונה‪ ,‬ולכ נשאל עצמנו מה התועלת שיוצאת לה מזה?‬
‫חברת קולגייט תשאל אנשי מה התועלת שלה כשה קוני משחת שיניי‪.‬‬
‫‪.1‬‬
‫‪.2‬‬
‫‪.3‬‬
‫‪.4‬‬
‫‪.5‬‬
‫הלבנה‬
‫בריאות החניכיי‬
‫טע‬
‫ריח‬
‫מחיר‬
‫אלו ‪ 5‬פלחי תועלתיי שוני‪ .‬הפלח צרי להיות מספיק גדול כדי שתהיה רווחיות‪ ,‬ולכ לא נחלק‬
‫לפלחי עד אינסו‪.‬‬
‫אחרי שפילחנו‪ ,‬נשאל עצמנו מה מאפיי כל אחד מהפלחי שמצאנו מבחינה גיאוגרפית‪ ,‬פסיכוגרפית‬
‫והתנהגותית? את כל זה נשאל בשאלו‪) ...‬מה רמת ההשכלה שלכ בהשוואה לרמת ההשכלה הממוצעת‪,‬‬
‫מה סגנו החיי שלכ‪ ,‬מה ההכנה שלכ‪(...‬‬
‫ואז מצליבי‪ ,‬ומגלי שרוב מי שאמר שהוא רוצה משחת שיניי להלבנה‪ ,‬אלו חבר'ה צעירי‪ ,‬בלייני‪,‬‬
‫מעשני‪ ,‬שהקניה שלה היא קניה אמוציונלית‪ ,‬ה קוני ברגישות לאיכות‪ ,‬ה יוצאי לדייטי‪ .‬צעירי‪,‬‬
‫‪ ,1826‬השכלה מעל הממוצע‪ ,‬אוהבי כושר‪...‬‬
‫פלח )תועלתי(‬
‫הלבנה‬
‫דמוגרפיה‬
‫צעירי )‪(1826‬‬
‫מעשני‬
‫בריאות‬
‫‪+35‬‬
‫הכנסה מעל הממוצע‬
‫ילדי בגילאי ‪612‬‬
‫טע‬
‫פסיכוגרפיה‬
‫בלייני‬
‫דייטי‬
‫כושר‬
‫משפחתיי‬
‫שייכי למשפחות‪.‬‬
‫‪9‬‬
‫התנהגותית‬
‫קניה אמוציונלית‬
‫קוני ברגישות‬
‫חברתית לאיכות‪...‬‬
‫שקולה‬
‫רגישות נמוכה למחיר‬
‫קוני לפי צבע‬
‫)האריזה(‪ ,‬טו וג'רי‬
‫מעשני צעירי ‪1825‬‬
‫ריח‬
‫משפחתיי )‪+4‬‬
‫מחיר‬
‫במשפחה(‬
‫הכנסה ממוצעת‬
‫)הלבנה וריח דומי‪ ,‬ולכ נאחד אות ביחד(‬
‫בלייני‬
‫משפחתיי‬
‫קניה אמוציונלית‬
‫רגישות למחיר‪ ,‬קוני‬
‫את הזול ביותר‪ ...‬לא‬
‫רואי הבדלי במוצר‪.‬‬
‫ככל שנכיר את פלח השוק שלנו טוב יותר‪ ,‬כ נוכל לכוו אליו את הפרסו טוב יותר‪.‬‬
‫כדי לדעת שהפלח יעיל‪ ,‬עליו לעמוד בקריטריוני הבאי )ע"מ שהפירמה תתייחס אליו כשוק מטרה(‪:‬‬
‫‪.1‬‬
‫‪.2‬‬
‫‪.3‬‬
‫‪.4‬‬
‫הפלח חייב להיות רווחי‪ .‬החברה בודקת באותו סקר כמה יהיו מוכני לשל בחודש על משחות‬
‫שיניי‪ ,‬עושי את המכפלה של כמות האנשי‪ ,‬ומחליטי א הפלח רווחי‪.‬‬
‫נגישות‪ .‬לכל פלח עושי מבח נגישות‪ ,‬לראות שאנחנו בכלל יכולי לפנות אליו‪ .‬בעבר היה קשה‬
‫להגיע לבני ‪ .+50‬היו אי כמעט מוצר שלא מגיע לאנשי אלו‪.‬‬
‫בר ביצוע‪ .‬אנחנו יכולי בכלל לענות על הדרישות שלו‪ ...‬לא יודעי לעשות הלבנה‪.‬‬
‫שונות‪ .‬הפלחי חייבי להיות שוני אחד מהשני )במקרה הזה‪ :‬ריח והלבנה אותו פלח(‪.‬‬
‫במקרה כא‪ ,‬נוריד את בריאות כי הוא לא רווחי‪ ,‬ונישאר ע שלושה‪ :‬טע‪ ,‬ריח‪+‬הלבנה‪ ,‬מחיר‪.‬‬
‫הפירמה תבחר את שווקי המטרה בה יש לה את היתרו היחסי הגדול ביותר‪ .‬ג א הפלח האחר הכי‬
‫רווחי‪ ,‬עדיי יכול להיות שיש לי יותר מתחרי‪ ,‬ולכ לא אכנס לש‪.‬‬
‫הפירמה החליטה שקהל היעד השיווקי שלה הוא מי שרגיש לטע )ילדי(‪ .‬עכשיו תורנו לבחור מי קהל‬
‫היעד הפרסומי שלנו )ההורי‪(...‬‬
‫אפשר להוסי ג גר עוגה‬
‫מדרג היעדי‬
‫מתחילי בחשיפה )כמה שיותר אנשי שייחשפו למסר הפרסומי(‪ .‬ההנחה היא שמי שנחש לערו&‪ ,‬נחש‬
‫‪ 30%‬נחשפו‪.‬‬
‫ג למסר )כמה אנשי באו במגע ע המסר(‪ .‬זו הנחה לא נכונה‪ ,‬אבל אי לנו ברירה‪30% .‬‬
‫אחרי אלו שנחשפו‪ ,‬יש את שלב המודעות‪ .‬כמה אנשי מכירי את המסר‪ .‬זוכרי אותו‪ ...‬לא תמיד‬
‫‪ 20%‬מודעי‪.‬‬
‫כשאנחנו זוכרי את המסר‪ ,‬אנחנו זוכרי את המוצר‪ ...‬רק ‪20%‬‬
‫אהדה = כוונת קניה‪ ,‬כמה מאלו שיודעי על המוצר ומכירי את המסר באמת הולכי לסופר לראות את‬
‫‪ 15%‬יש לה כוונת קניה חיובית‪.‬‬
‫המוצר ולקנות אותו‪15% .‬‬
‫‪10‬‬
‫‪10%‬‬
‫קניה בפועל – ‪10%‬‬
‫קניה חוזרת – ‪) 8%‬זו נאמנות למותג(‬
‫מסע הפרסו אמור להעביר את הצרכ במדרג היעדי משלב החשיפה )‪ (Awareness‬דר שלב‬
‫ההתעניינות )המודעות(‪ ,‬מש לשלב ההתעניינות וכוונת הקניה‪ ,‬עד לשלב הפעולה‪/‬הקניה בפועל‪ .‬ההחלטה‬
‫של הארגו מה יהיו היעדי )מודעות‪/‬קניות חוזרות( תלוי במחזור חיי המוצר‪.‬‬
‫א המוצר שלי בשלב הבגרות‪ ,‬אני רוצה לייצר קניות חוזרות‪ .‬וא המוצר חדש‪ ,‬נרצה לייצר‬
‫חשיפה‪/‬מודעות‪.‬‬
‫‪AIDA – Awareness, Interest, Desire, Action‬‬
‫יעדי נכוני צריכי לקיי ‪ 2‬תנאי‪:‬‬
‫‪ .1‬צריכי להיות כמותיי‪/‬מדידי )אח"כ נבדוק אות באפקטיביות‪ ...‬בכמה רוצי להגדיל את רמת‬
‫המכירות? לכמה אנשי רוצי לייצר חשיפה?(‬
‫‪ .2‬מתוחמי בזמ‪.‬‬
‫מסע הפרסו סה"כ מתרג את האסטרטגיה השיווקית‪ .‬א הפירמה נמצאת בשלב החדירה בחיי המוצר‪,‬‬
‫זה סוג הפרסו שהיא תרצה לעשות‪.‬‬
‫שיעור ‪3.1.2012‬‬
‫דחיה לעבודה האישית‪ :‬עד סו ינואר‪.‬‬
‫בעבודה‪ ,‬שימוש במקורות‪:‬‬
‫כשמדברי בברי השיווקי על מטרות הפרסו – אפשר לקחת מאחד המאמרי סקירה מה מטרות‬
‫בפרסו‪.‬‬
‫קמפיי )ברי פרסומי(‪:‬‬
‫תקציב – ה לא מלמדי אותנו להיות פרסומאי‪ .‬ה מלמדי אותנו אי לשבת מול משרד פרסו‪.‬‬
‫בעבודה היא לא מצפה מאיתנו להגיע לרזולוציה של מספרי )סכומי(‪ ,‬אלא להצביע על כללי האצבע‪.‬‬
‫כללי האצבע לקביעת התקציב‪:‬‬
‫‪ .1‬אחוז מרמת מכירות – היות ויש קשר בי רמת המכירות לבי התקציב הפרסומי )ככל שמפרסמי‬
‫יותר‪ ,‬רמת המכירות עולה(‪ ,‬תקציב הפרסו הוא נגזרת מרמת המכירות – או של שנה שעברה‪ ,‬או‬
‫החזויה של שנה הבאה‪ .‬ברמה מסויימת‪ ,‬הגר דוע כי מיצינו את הקמפיי‪ .‬הכלל הוא‪:‬‬
‫ ∗ = ‬
‫אלפא = אחוז הפרסו ביחס למכירות‪ .‬היא נקבעת עפ"י רמת המעורבות הנהוגה בענ‪ .‬האחוז‬
‫לאבקת כביסה יהיה גבוה יותר מנדל" )השפעת הפרסו על אבקות כביסה גבוהה משמעותית‬
‫מנדל"(‪ .‬ז"א שקיי קשר שלילי בי רמת המעורבות של הצרכ למוצר ל ‪.‬‬
‫לדוגמא‪ :‬עבור שנת ‪ ,2013‬קמפיי לדירות‪:‬‬
‫
∗ ‪
= 0.017‬‬
‫‪ = 1.7%‬נדל‬
‫‪ = 3.4%‬מחשבי‬
‫‪ .2‬שאריות )‪ – (Leftovers‬מנכי את ההוצאות‪/‬עלויות‪+‬רווח שמעונייני לגזור מההכנסות‪ ,‬וזו‬
‫השארית לפרסו‪.‬‬
‫‪11‬‬
‫‪ .3‬חיקוי המתחרי – מתאי לרוב לפירמות קטנות‪ ,‬דלות משאבי‪ .‬אלו אומרות שיעשו מה‬
‫שהמתחרי עושי‪ .‬אני ניופאר‪/‬אייס ואני אפרס בתדירות והמיקו שהוסנטר‪/‬סופרפאר‬
‫מפרסמי‪.‬‬
‫‪ .4‬כלל המטלות והיעדי – הפירמה מקצה תקציב פרסומי ממוקד‪ ,‬נקודתי עבור כל מטלה‪/‬יעד‬
‫)בניגוד לתקציב שנתי‪/‬ארו טווח(‪ .‬המטרה כרגע‪ :‬להכנס לשוק‪ ,‬כמה כס צריכי? שנה הבאה‬
‫המטרה היא להגדיל מכירות‪...‬‬
‫לדוגמא‪ :‬אני חברת בגדי י‪ .‬מגיע הקי&‪ ,‬שואלי את עצמנו כמה אנחנו צריכי בשביל לקד את‬
‫בגדי הי שלנו בקי&?‬
‫זה מתאי לארגוני שמוכרי מוצרי עונתיי‪ ,‬או חברות שעובדות על פע על מוצר אחר‬
‫)מקוונות באינטרנט(‪ ,‬או לחברות גדולות )אוס( שיש לה פתאו מטלה‪/‬יעד לא צפוי )בייגל'ה‬
‫שטוחי(‪ .‬אוס בתקציב השנתי בד"כ שומרת בצד אחוז מסויי מתקציב הפרסו למטלות‬
‫כאלו‪.‬‬
‫אפשרויות לפיזור התקציב השנתי‪:‬‬
‫בד"כ הפירמות משתמשות בשילוב של יותר מכלל אחד‪ .‬הרבה פעמי ה משתמשות ב‪ Leftovers‬ובאחוז‬
‫מרמת המכירות‪.‬‬
‫אסטרטגית המסר‬
‫מהו המסר שאותו הפרסו אמור להעביר )אמור להיות כזה שישיג את היעדי השיווקיי(‪ .‬הרעיו‬
‫בפרסו‪ :‬תמיד יש מסר אחד עיקרי‪ .‬אי כמה מסרי עיקריי‪ ,‬כי הלקוח יתבלבל )אפשר שיהיו‬
‫שניי‪/‬שלושה מסרי משניי( – תפסת מרובה לא תפסת‪.‬‬
‫‪.1‬‬
‫‪.2‬‬
‫‪.3‬‬
‫‪.4‬‬
‫המסר העיקרי צרי לענות על היעדי השיווקיי‪/‬בעיות שיווקיות‪.‬‬
‫ישיג את מטרות הפרסו )א המטרה להחדיר‪ :‬תחדיר!(‪.‬‬
‫צרי להיות ברור ופשוט‪ .‬לא מסוב‪/‬יצירתי‪.‬‬
‫המסר צרי להיות אטרקטיבי )מסר של שאלות – מחייב את הלקוח לענות‪ ,‬לתת תשומת לב‬
‫לפרסומת ולהפעיל את הראש(‪.‬‬
‫‪12‬‬
‫בגדול‪ ,‬מחלקי את אסטרטגיית המסר למה ולאי )החלטות יצירתיות = קריאטיב‪..‬‬
‫סמלי‪/‬צבע‪/‬מוזיקה‪/‬תסדיר(‪ .‬המה עצמו מתחלק למי מעביר )המקור‪ :‬קריי‪/‬ג‪.‬יפית‪/‬דוגמנית( ומלל )איזה‬
‫סוג של מלל(‪.‬‬
‫החלטות יצירתיות‪ :‬הסמלי והסימני בה נשתמש להעברת הרעיו )למשל‪ :‬צבעי‪ .‬מחלקי צבעי‬
‫לחמי‪ ,‬קרי וניטראלי‪ .(..‬המוזיקה צרי לאשש את המסר )השיר צרי להיות רלוונטי למוצר‪...‬‬
‫פא‪/‬רציני‪/‬ישראלי‪(..‬‬
‫תסדיר )יש ‪ 4‬אלמנטי יצירתיי בפרסומת‪ :‬המלל‪ ,‬הכותרת הלוגו והתמונה(‪ .‬האופ שבו מסודרי‬
‫האלמנטי במועדה נקרה תסדיר‪ .Layout/‬הכותרת – ‪ 5%‬מהשטח בד"כ )משפט המח&‪/‬מסר עיקרי‪ ...‬יתרו‬
‫יחסי‪/‬בידול משמעותי(; המלל – ‪) 15%20%‬תלוי במוצר‪ ...‬בכמות הפרטי שצריכי לתת(; הלוגו בד"כ ‪5%‬‬
‫והתמונה היא בסביבות ה‪.60%‬‬
‫יכולה להיות מודעה שאי בה את כל האלמנטי‪ .‬לדוגמא‪ :‬נייק‪ .‬רק הלוגו‪ ..‬בלי התמונה‪.‬‬
‫בד"כ התמונה תבוא למעלה‪ ,‬מתחתיה הכותרת‪ ,‬ומתחת המלל – או מימי התמונה ומשמאל הטקסט‪...‬‬
‫לשבוע הבא‪ ,‬לבוא ע טיוטא ראשונית של העבודה )ברי שיווקי‪ ,‬קהל יעד‪ ,‬יעדי של ברי פרסומי(‪.‬‬
‫שיעור ‪10/1/2013‬‬
‫‪.1‬‬
‫‪.2‬‬
‫מסר=יצירתיות )אי(‪.‬‬
‫מסר=מלל‪.‬‬
‫הארגו צרי לבחור מה המסרי‪/‬רעיונות שמעבירי לקהל היעד כדי להשיג את היעדי‪ .‬א היעד הוא‬
‫מכירה‪ ,‬המסר יהיה "בוא תקנה"‪ .‬א היעד הוא אהדה‪ ,‬המסר יהיה "אנחנו ירוקי‪ .‬תורמי לבעלי חיי‪".‬‬
‫המסר הוא אחרי היעדי‪ ,‬כי הוא מתבסס על היעדי‪.‬‬
‫נית לחלק מסרי‪:‬‬
‫‪ .1‬מסר מכירה רכה )מסרי אמוציונליי(‬
‫‪ .2‬מסר מכירה קשה )מסרי שכלתניי(‬
‫‪ .3‬שילוב שלה‬
‫בעבודה אנחנו אמורי להגיד שאנחנו מאמיני שרציונל המסר שלנו צרי להיות‬
‫שכלתני‪/‬אמוציונלי‪/‬שילוב שלה וכו'‪...‬‬
‫מסר עיקרי‪/‬מסרי משניי‪.‬‬
‫לרוב‪ ,‬המסר העיקרי הוא היתרו היחסי‪.‬‬
‫מכירה חזקה‪/‬מסר רציונלי – הכוונה היא שימוש בטיעוני לוגיי‪/‬רציונליי להעביר את הרעיו המרכזי‬
‫של המוצר‪ .‬מכירה זו מתאימה במקרי הבאי‪:‬‬
‫‪ .1‬מוצר במעורבות גבוהה‪.‬‬
‫‪ .2‬קהל מתוחכ )אוס מידע‪ ,‬נחש למידע( )קוגניציה גבוהה(‬
‫‪ .3‬מוצר ע טכנולוגיה מתקדמת‬
‫* בד"כ במציאות משתמשי בשילוב בי השניי )אמוציונלי ושכלתני(‪.‬‬
‫הגישות העיקריות למסר חזק‪/‬קשה‪/‬שכלתני‪:‬‬
‫‪ .1‬חד צדדי – הפירמה משתמשת רק בטיעוני חיוביי לפרס את המוצר‪ .‬מספקת מידע רק על‬
‫היתרונות‪ .‬מתאי כשאתה מאוד בולט‪ ,‬והלקוח בכל מקרה לא מחפש עלי מידע שלילי‪ ...‬הלקוח‬
‫‪13‬‬
‫סומ על זה שאתה מוכר‪ .‬ואז ג א יש ל באגי וכו'‪ ,‬אתה לא באמת מספר‪ .‬הבעיה היא‬
‫שהמסר לא תמיד נתפס כאמי – אבל היות והמוצר בעל מוניטי‪ ,‬נית להשתמש בזה לבי לפגוע‬
‫באמינות‪.‬‬
‫‪ .2‬דו צדדי – החסרונות מוצגי בצורה מאוד מובחנת‪ .‬לרוב נבחרי חסרונות ברורי מאליה‪ ,‬או‬
‫מינוריי וכו' – כל זה על מנת לשדר אמינות‪ .‬נשתמש בו כשהמוצר פחות מוכר‪ ,‬ונחפש אמינות‪.‬‬
‫הלקוח מחפש מידע על המוצר‪ ,‬ואנחנו רוצי לשלוט על זה – אז אנחנו בעצמנו מספקי את‬
‫המידע‪.‬‬
‫‪ .3‬משווה – הפירמה משווה בי המוצר שלה לבי המתחרי‪ ,‬תו"כ אזכור מפורש של ש המתחרה‪,‬‬
‫או לא‪ .‬השימוש במסר משווה מתאי בעיקר לפירמות מובלות‪ ,‬שרוצות לשדרג את עצמ תו‬
‫אזכור המתחרה המוליב‪ .‬פרי הראתה את הבקבוק של פלמוליב‪ – AVIS .‬אנחנו מס' ‪ 2‬אבל‬
‫משתדלי יותר‪ .‬מתאי כשהבידול לא משמעותי‪ ,‬או הלקוח לא יודע מה ההבדלי בי המוצרי‬
‫– ואנו כמפרסמי רוצי למכור לו בצורה שכלתנית את המוצר שלנו ע יתרו משמעותי על‬
‫האחרי‪.‬‬
‫המכירה הרכה משתמשת בטיעוני אמוציונליי שמעוררי רגשות אהדה אצל הצרכ למוצר‪ .‬מתאימה‬
‫לרוב למוצרי במעורבות נמוכה‪ ,‬או למוצרי ללא בידול‪ .‬ואת הבידול משיגי ע הפרסומת )ההבדל בי‬
‫תפוזינה וספרינג(‪.‬‬
‫גישות במכירה אמוציונלית‪:‬‬
‫‪.1‬‬
‫‪.2‬‬
‫‪.3‬‬
‫‪.4‬‬
‫מסר מיני – מסר סקסי‪ .‬א הלקוח ישתמש במוצר‪ ,‬הוא יהיה כמו המפרס )מקובל‪ ,‬סקסי וכו'(‪.‬‬
‫יתרו‪ :‬זוכרי‪ .‬חסרו‪ :‬לא זוכרי‪ .‬כשאי קשר בי המוצר לסימבול המיני‪ ,‬קיי סיכו שהלקוח לא‬
‫יזכור את המוצר‪ .‬לעתי זה אפילו יכול לייצר אנטגוניז )טחינה ובררפאלי(‪.‬‬
‫מסר מפחיד – אלמנטי מפחידי מעוררי הנעה לפעולה או חסימה לפעולה‪ .‬א תעש –‬
‫תמות‪ .‬א לא תצחצח שיניי – ה תפולנה‪.‬‬
‫מסר הומוריסטי – מייצר אסוציאציה חיובית למסר‪ ,‬מתו תקווה שהאסוציאציה תועבר למוצר‪.‬‬
‫הוא מתאי למוצרי פשוטי )בשביל לא לייצר זילות(‪ .‬שימוש במסר הומוריסטי עשוי לגרו‬
‫לכ שהלקוח יזכור את הבדיחה ולא את המוצר‪.‬‬
‫האנשה – לתת תכונות אנושיות למוצר לא אנושי‪ .‬לדוגמא אגוזי קליפורניה וכו'‪...‬‬
‫בד"כ משלבי בי סוגי המסרי‪ ,‬אבל לא באותו המסר‪ .‬המסר העיקרי יהיה רציונלי‪/‬אמוציונלי והמסרי‬
‫המשניי יכולי להיות אחרי‪.‬‬
‫האסטרטגיה‪ :‬המקור )מי שמעביר את המסר(‪.‬‬
‫המודל של קלמ משנת ‪.(Kelman) 2005‬‬
‫‪.1‬‬
‫‪.2‬‬
‫‪.3‬‬
‫מקור אמי‪/‬מומחה‪ .‬טוב למוצר במעורבות גבוהה‪.‬‬
‫לקוח רגיל‪/‬ממוצע )השכ ממול(‪ .‬יכול להיות דומה לקבוצת ההשתייכות שלי‪/‬לי‪ ,‬ויש לו המלצה‬
‫לקנות את המוצר במקו מסויי‪...‬‬
‫סלבריטי )למוצר במעורבות נמוכה‪ ...‬מנסי לייצר לו הילה(‪ .‬דר תכונות הסלבריטאי‪ ,‬מעצימי‬
‫את המוצר‪ .‬כשאי קשר בי המוצר לסלב‪ ,‬הלקוח זוכר את הסלב אבל לא את המוצר‪.‬‬
‫כשאתה לא רוצה שיגנבו למוצר תשומת לב ע דמות – לא תשתמש במקור‪ .‬אי דמות‪ ,‬יש את המוצר‪.‬‬
‫הוא הדמות‪.‬‬
‫)דמות ורקע‪(...‬‬
‫האפקטיביות‪ :‬למדוד את השגת היעדי של מסע הפרסו‪ .‬בתחילת המסע‪ ,‬קבענו יעדי )היעדי צריכי‬
‫להיות כמותיי ומתוחמי בזמ(‪" .‬להגדיל כמות חשיפה ב‪ 10%‬בתו ‪ 3‬חודשי"‪ .‬נבדוק אפקטיביות ע"י‬
‫סקרי שוק‪ ,‬בדיקת מכירות בפועל‪ ,‬וכו'‪...‬‬
‫‪ 5%‬מהתקציב של מסע הפרסו ילכו על בדיקת האפקטיביות של מסע הפרסו‪ .‬אל תחכה לסו מסע‬
‫הפרסו‪ .‬תבדוק כל יו‪ .‬כל שבוע‪ .‬כל חודש‪...‬‬
‫‪14‬‬