Polno besedilo - Univerza v Mariboru

UNIVERZA V MARIBORU
EKONOMSKO - POSLOVNA FAKULTETA
MARIBOR
DIPLOMSKO DELO
NAČRTOVANJE MEDIJEV
Kandidatka: IRENA BRLEK
Študentka rednega študija
Številka indeksa: 81550126
Program: visokošolski strokovni
Študijska smer: marketing
Mentor: dr. Bruno Završnik
Jezikovni lektor: Zdenka Hliš
Ptuj, oktober 2005
PREDGOVOR
Ker smo se v praksi že imeli priložnost seznaniti s procesom načrtovanja medijev, nas je
pri izbiri teme diplomske naloge vodila predvsem želja to področje tudi s teoretičnega
vidika podrobneje raziskati in s tem razširiti strokovna obzorja in tako pridobljeno znanje
ter izkušnje v prihodnosti pri opravljanju dela koristno uporabiti.
Osnovna trditev, ki jo želimo v diplomskem delu predstaviti in dokazati je, da je od
učinkovitega medijskega spleta oziroma načrtovanja medijev odvisna učinkovitost akcije
komuniciranja. To pa pogojuje uspeh podjetja in njegov tržni delež, kar predstavlja
osnovni namen vsakega podjetja.
V začetku naloge so predstavljene definicije pomena načrtovanja medijev znanih
teoretikov – povzete so opredelitve pomena načrtovanja medijev, vloge procesa
načrtovanja medijev, omenjene so ovire, ki se pri tem pojavljajo in podani nasveti, kako se
tem oviram izogniti.
V nadaljevanju naloge pa smo posvetili pozornost dejavnikom, ki vplivajo na proces
načrtovanja; pri izbiri medijev je namreč potrebno upoštevati doseg, frekvenco, vtis in
stroške medija.
Ker se pri načrtovanju medijev soočamo s bistvenimi vprašanji: kje, kdaj in kako pogosto
oglaševati, da bo oglaševanje doseglo svoj namen in bosta dosežena potrebna frekvenca in
doseg ciljne skupine, so v diplomski nalogi predstavljeni tudi mediji, s katerimi se
srečujemo v slovenskem oglaševalskem prostoru. Izpostavljene so njihove prednosti in
slabosti ter podane ugotovitve o tem, kdaj je kateri medijski prenosnik primeren za
oglaševanje določenega izdelka ali storitve.
Teoretičnemu delu pa sledi praktični del naloge, ki se nanaša na konkretni primer
načrtovanja medijev, in sicer smo v sodelovanju z agencijo Altius, d.o.o. zasnovali proces
načrtovanja medijev za akcijo pospeševanja prodaje skuterjev podjetja Petovia avto Ptuj,
d.d. z naslovom: »Odpeljite ga svojo pot …«
Na podlagi praktičnega dela naloge je podan tudi sklep o povezavi uspešnosti uresničitve
zastavljenih medijskih ciljev z ustreznim medijskim načrtovanjem.
Ob tej priložnosti bi se rada zahvalila vsem, ki so mi pomagali pri nastajanju diplomskega
dela, mentorju dr. Brunu Završniku, takratni izvršni direktorici agencije Altius, d.o.o. mag.
Adriani Čeh, celotnemu timu agencije Altius, d.o.o. in podjetju Petovia avto Ptuj, d.d. za
posredovane informacije.
Iskreno se zahvaljujem vsem svojim domačim za podporo in razumevanje v času študija.
KAZALO
1 UVOD…………………………………………………………………………………...4
1.1 Opredelitev področja in opis problema……………………………………..................4
1.2 Namen, cilji in osnovne trditve………………………………………………………..4
1.3 Predpostavke in omejitve raziskave…………………………………………………...5
1.4 Uporabljene metode raziskave………………………………………………………...5
2
MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE…………………………………..................6
3
OGLAŠEVANJE……………………………………………………………………...8
3.1 Vrste oglaševanja……………………………………………………………………...8
3.2 Strategija oglaševanja…………………………………………………………………9
3.3 Oglasi………………………………………………………………………………...10
4
NAČRTOVANJE MEDIJEV………………………………………………………11
4.1 Vrste medijskih načrtov……………………………………………………………...13
4.1.1 Dolgoročni načrt……………………………………………………………..13
4.1.2 Kratkoročni načrt…………………………………………………………….13
4.2 Opredelitev medijev………………………………………………………………….14
4.2.1 Elektronski mediji……………………………………………………………15
4.2.1.1 Radio……………………………………………………………………15
4.2.1.2 Televizija………………………………………………………………..16
4.2.1.3 Internet………………………………………………………………….18
4.2.2 Tiskani mediji………………………………………………………………..19
4.2.2.1 Časopisi…………………………………………………………………19
4.2.2.2 Revije…………………………………………………………………...20
4.2.2.3 Neposredna pošta……………………………………………………….20
4.2.3 Ostali mediji…………………………………………………………………21
4.2.3.1 Zunanji mediji…………………………………………………………..21
4.2.3.2 Notranji mediji………………………………………………………….22
5
AKTIVNOSTI PRI NAČRTOVANJU MEDIJEV………………………………...23
5.1 Situacijska analiza ali analiza stanja ……………………………....................23
5.2 Določitev ciljne skupine………………………………………………………..23
5.3 Cilji……………………………………………………………………………..24
5.4 Kreativna strategija……………………………………………………………..24
5.5 Medijska strategija……………………………………………………………...25
5.6 Medijski splet…………………………………………………………………...26
5.7 Media plan……………………………………………………………………...28
5.8 Zakup medijskega prostora……………………………………………………..28
5.9 Proračun………………………………………………………………………...29
5.10 Vrednotenje medijskega načrta…………………………………………………30
6
7
8
9
10
PROCES NAČRTOVANJA MEDIJEV V AGENCIJI ALTIUS d.o.o…….31
SKLEP………………………………………………………………………………...43
POVZETEK…………………………………………………………………………..45
LITERATURA IN VIRI……………………………………………………………..46
PRILOGE……..………………………………………………………………………47
1 UVOD
1.1 Opredelitev področja in opis problema
Tema diplomske naloge se nanaša na marketinško komuniciranje, s poudarkom na
problematiki načrtovanja medijev. V nalogi želimo izpostaviti bistveni pomen premišljeno
izdelanega media plana, njegove značilnosti in učinke.
Za načrtovalca medijev je zelo pomembno, da je seznanjen z vsemi mediji in njihovimi
vsebinami, s katerimi pri svojem delu razpolaga. Zato želimo v nadaljevanju diplomskega
dela predstaviti medije, ki se uporabljajo za oglaševanje v slovenskem oglaševalskem
prostoru. Vsak medij ima določene prednosti in slabosti, zato želimo raziskati kdaj je kateri
izmed njih primeren pri določeni akciji komuniciranja.
V sodelovanju z agencijo Altius, d.o.o smo izdelali konkretni primer media plana za akcijo
pospeševanja prodaje skuterjev podjetja Petovie avta Ptuj, d.d.: »Odpeljite ga svojo pot
…«. Z realizacijo izdelanega media plana želimo izmeriti učinke oglaševalske akcije ter
tako ugotoviti, ali je oglaševanje doseglo želeno ciljno skupino in v kolikšnem obsegu.
1.2 Namen, cilji in osnovne trditve
Osnovni namen diplomske naloge je prikazati in poudariti pomembnost učinkovitega
načrtovanja medijev. Mnogi se ne zavedajo vloge in moči dobre akcije komuniciranja, ki
temelji na natančno izdelanem media planu. Z izbranim področjem smo se srečali že v
praksi, zato ga približno že poznamo, vendar bi želeli to področje dodobra spoznati in ga v
praksi tudi obvladati. Načrtovanje medijev želimo prikazati na konkretnem primeru
oziroma v konkretni akciji komuniciranja. Izpostaviti želimo prednosti in slabosti
posameznih medijev, ki se za oglaševanje uporabljajo v slovenskem prostoru, in se z njimi
podrobneje seznaniti v praksi. Izbrana tema oziroma področje, ki se nanaša na načrtovanje
medijev znanima podjetje, s katerim smo sodelovali v času nastajanja diplomskega dela,
saj predstavlja eno izmed dejavnosti, ki ga omenjeno podjetje ponuja svojim strankam.
Cilji:
- predstaviti pomen media plana,
- ugotoviti namen uporabljanja media plana,
- ugotoviti, kateri dejavniki vplivajo na načrtovanje medijev,
- predstaviti medije, ki se uporabljajo v slovenskem oglaševalskem prostoru,
- ugotoviti, kateri mediji so primerni pri določeni akciji komuniciranja in kdaj,
- ugotoviti, kakšno vlogo ima pri načrtovanju medijev proračun,
- narediti analizo media plana in ugotoviti njegove učinke na izbrano ciljno skupino.
Trditve:
- od učinkovitega medijskega spleta oziroma planiranja medijev je odvisna učinkovitost
akcije komuniciranja,
- od učinkovite akcije komuniciranja je odvisen uspeh podjetja in njegov tržni delež,
- načrtovanje medijev je sestavni del oglaševanja, le-ta pa je del marketinškega
komuniciranja,
-
podjetja posvečajo premalo pozornosti temu področju, ki je lahko marsikdaj ključ do
uspeha.
1.3 Predpostavke in omejitve raziskave
Izhajamo iz predpostavke, da je oglasno sporočilo lahko zasnovano zelo dobro in lahko
pritegne v javnosti veliko pozornosti občinstva, vendar z napačno izbiro medijev ne
dosežemo ciljne skupine, ki ji je oglasno sporočilo namenjeno, oziroma če izberemo
napačen čas oglaševanja, so ves trud in temu namenjena sredstva zaman. Mediji krojijo
usodo in podobo izdelkov, blagovnih znamk ali podjetja, ki ga oglašujemo. Zato lahko z
dobrim medijskim načrtovanjem tudi sami pripomoremo k podobi in usodi medijsko
krojenega sveta. Pri majhnih in srednje velikih podjetjih predstavlja proračun oziroma
budžet1 bistveni pomen v procesu snovanja oglaševalske akcije, kar je pogosto vzrok, da
oglaševanje ne doseže želenega učinka. Podjetje je tako na še večji izgubi, kot bi bilo, če bi
oglaševanju posvetilo več pozornosti in sredstev. Takšna podjetja vidijo oglaševanje le kot
velik strošek, ne zavedajo pa se njegovega uspeha. Po drugi strani pa velika podjetja
namenjajo za oglaševanje ogromno sredstev, saj se zavedajo, da je to zelo dobra
investicija, ki se bo ob pravi strategiji bogato obrestovala.
Omejitve raziskave se kažejo v pomanjkanju literature, predvsem slovenske, in v
omejenem dostopu do podatkov agencije Altius, d.o.o., saj so nekateri podatki poslovna
skrivnost. Geografsko smo se omejili na slovensko področje.
1.4 Uporabljene metode raziskave
V diplomskem delu smo izhajali iz področja marketinškega komuniciranja, gre za
poslovno-ekonomsko raziskavo oziroma za statično-poslovno raziskavo, ker želimo
prikazati odvisnost uspešne akcije komuniciranja od dobro izdelanega medijskega načrta.
Diplomsko delo je razdeljeno na dva dela. V prvem delu diplomske naloge raziskovanje
temelji na deskriptivnem pristopu, saj smo opisno izpostavili, zakaj je načrtovanje medijev
v procesu snovanja akcije komuniciranja tako pomembno ter teoretično dokazali, da uspeh
oglaševanja izdelka ali podjetja izhaja iz skrbnega načrtovanja medijev. Znotraj
deskriptivnega pristopa smo uporabili:
- metodo deskripcije,
- metodo kompilacije,
- komparativno metodo.
Drugi del diplomskega dela izhaja iz praktičnega primera načrtovanja medijev za akcijo
pospeševanja prodaje skuterjev podjetja Petovie avta Ptuj, d.d: »Odpeljite ga svojo pot
…«. Ker smo se v tem delu diplomske naloge lotili raziskav, smo uporabili analitični
pristop raziskovanja problema, in sicer naslednje metode:
- metodo razčlenjevanja, saj smo v diplomskem delu poučevali le del neke celote,
- metodo sinteze, s katero smo prišli do končnega izida raziskave.
1
V nadaljevanju diplomske naloge proračun, ki pomeni razpoložljiva denarna sredstva za komuniciranje.
2 MARKETINŠKO KOMUNICIRANJE
Namen tržnega komuniciranja se kaže v oblikovanju zavedanja in ustvarjanju pozitivne
podobe podjetja kot celote, v izboljšanju razumevanja na področju dela podjetja in
premagovanju slabih stališč do podjetja. Usklajenost komunikacijskih orodij in elementov
tržnega spleta je temeljna zahteva trženja in pogoj za uspeh podjetja, vendar morajo vsa
trženjska orodja govoriti isti jezik (Habijanič in Ušaj 1998, 98). Prav tako mora biti
komuniciranje v oglasnih sporočilih in v drugih oblikah komunikacije vedno in v celoti
usklajeno s prodajno politiko podjetja ali organizacije (Zajc in Avbreht 2004, 65).
Cilji tržnega komuniciranja:
- obveščanje javnosti o dejavnosti podjetja in njihovih izdelkih,
- ponavljanje že znanega obvestila o izdelkih,
- prepričevanje uporabnikov za nakup,
- miselno povezovanje porabnikov z določenimi izdelki in podjetji.
(Potočnik 2000, 112.)
Elementi tržnega spleta:
- oglaševanje, ki je plačana oblika neosebne predstavitve izdelka ali storitev s strani
znanega plačnika,
- neposredno trženje, ki predstavlja komuniciranje z obstoječimi in možnimi odjemalci
po pošti, telefonu ali na drug neoseben način, z namenom ugotavljanja odziva,
- pospeševanje prodaje, ki zajema kratkoročne dejavnosti za spodbujanje nakupa
izdelkov ali storitev,
- odnosi z javnostmi, ki zajemajo razne programe za promocijo podjetja ali izdelkov,
- osebna prodaja, ki predstavlja osebni stik z enim ali več možnimi kupci.
(Kotler 1996, 596.)
Orodja tržnega komuniciranja
TABELA 1: ORODJA TRŽNEGA KOMUNICIRANJA
Oglaševanje
tiskani oglasi
oglasi na TV ali
radiu
plakati
embalaža
brošure, knjižice,
posterji, prospekti
imeniki
simboli, logotipi
displayi na
prodajnem mestu
audiovizualni
materiali
Pospeševanje prodaje
Odnosi z javnostmi
nagradna tekmovanja
igre, loterije
tiskovne konference
govori, seminarji
prodajne predstavitve
prodajna srečanja
premije in darila
letna poročila
programi spodbud
odnosi s skupnostmi
dotacije, donatorstvo,
sponzoriranje
lobiranje
identitetni znaki
glasilo podjetja,
dogodki
korporacijsko
komuniciranje
informacijske storitve
vzorci
razstave in sejemske
predstavitve
vzorci
sejmi in trgovske
predstavitve
razstave, demonstracije
nagradni kuponi
rabati, znižanja,
ugodno financiranje
zabavne prireditve,
trgovske znamke
izobraževanje osebja
Vir: Kotler (1996, 597).
Osebna prodaja
Neposredno
trženje
katalogi
naslovljena
pošta
elektronske
prodajalne
tv prodaja
Habjanič in Ušaj (1998, 102) navajata: »Izbira komunikacijskih orodij je odvisna od
stopnje pripravljenosti potrošnikov za nakup. Stopnja pripravljenosti se povečuje od
zavedanja, razumevanja, prepričanja preko nakupa do ponovnega nakupa. Tako imata
oglaševanje in publiciteta največji vpliv na stopnjo zavedanja o obstoju izdelka, na
razumevanje koristi in načina uporabe izdelka najbolj vplivata oglaševanje in osebna
prodaja, porabnika najbolje prepričamo z osebno prodajo, na odločitev za nakup imata
največji vpliv osebna prodaja in pospeševanje prodaje, na ponovni nakup pa lahko
spomnimo z oglaševanjem. Oblikovanje komunikacijskega spleta pa je različno v
posameznih stopnjah življenjskega cikla izdelka, tako sta v času uvajanja najuspešnejši
orodji oglaševanje in publiciteta, nato pospeševanje prodaje in osebna prodaja. V obdobju
rasti imajo vsa orodja sorazmerno majhen pomen, saj povpraševanje raste predvsem zaradi
ustnega izročila. V obdobju zrelosti se poveča pomen pospeševanja prodaje, oglaševanja in
osebne prodaje. V obdobju upadanja pa je najpomembnejše orodje pospeševanje prodaje.«
Med procesom komuniciranja se lahko pojavljajo motnje, do katerih pride zaradi neznanja,
pomanjkanja poslovne etike ali pa po naključju. Motnje imajo naslednje pojavne oblike:
- neustrezno vsebino oziroma obliko sporočila,
- preobilico sporočil oziroma prekomerno ponavljanje določenega sporočila,
- sporočila konkurence na istem kanalu ob istem času.
(Florjančič in Ferjan 2000,166.)
Kotler (1996, 604) meni, da so cilji komunikacije odvisni od stopnje pripravljenosti trga,
tako je pri novi blagovni znamki ali izdelku cilj komunikacije povečanje prepoznavnosti
blagovne znamke ali izdelka. Na stopnji zrelosti blagovne znamke ali izdelka je smiselno
uporabiti pospeševanje prodaje, da prepričamo uporabnike, ki znamke še niso preizkusili,
da to storijo, ter se boriti za povprečen delež neopredeljenih porabnikov. Manj smiselni
cilji pa so povečanje deleža porabnikov, ki blagovno znamko že poznajo, povečanje deleža
naklonjenih ter prepričevanje tistih, ki so jo zvrnili, da jo še enkrat preizkusijo.
3 OGLAŠEVANJE
Kotler (1996, 627) o oglaševanje meni: »Vsaka plačana oblika neosebnega predstavljana in
promocije zamisli, dobrin ali storitev, ki jo plača znani naročnik, je oglaševanje. Gre za
ekonomičen način posredovanja najrazličnejših sporočil.«
Cilji oglaševanja predstavljajo pot oglaševalski strategiji. Cilji se določijo v sodelovanju s
podjetjem in predstavljajo rdečo nit pri oblikovanju proračuna, izbiri medijev in izdelavi
medija plana. Potrebno jih je določiti pred oblikovanjem sporočila in izbiro medijev, kar
predstavlja temelj oglaševalske akcije (Kesić 2003, 214). Končni cilj oglaševanja, ki je del
marketinškega spleta, predstavlja povečanje prodaje izdelka ali storitve ter ob tem
povečanje dobička podjetja ali organizacije. Glede na namen čas povrnitve vloženih
sredstev lahko izpostavimo naslednje cilje oglaševanja:
- spodbuditev primarnega in sekundarnega povpraševanja,
- oglaševanje proizvoda ali organizacije,
- ustvarjanje posrednih (nakup) ali neposrednih (mnenje o izdelku, storitvi ali podjetju)
učinkov pri potrošnikih (ibid. 2003, 238).
Cilje oglaševanja poskuša podjetje doseči s tremi strategijami:
- s strategijo ustvarjanja potreb; kjer poskušajo ustvariti potrebo po izdelkih, ki jih do
sedaj ni bilo na trgu,
- s strategijo razširjanja potreb; kjer poskušajo razširiti potrebe na izdelke, ki so že na
trgu,
- s strategijo usmerjanja potreb; kjer usmerjajo zadovoljitev dane potrebe na določen
izdelek.
Predmet oglaševanja je lahko:
- posamezni izdelek,
- skupina izdelkov,2
- celotni asortiment izdelkov.
(Potočnik 2000, 120.)
3.1 Vrste oglaševanja
- Oglaševanje »nad črto« in »pod črto«
Oglaševanje »nad črto« je klasično oglaševanje, ki temelji na zakupu medijskega prostora
in časa. Med klasično oglaševanje uvrščamo medije, kot so časopisi, revije, televizija,
radio, internet in oglaševanje na prostem (Jefkins 1997, 144). Oglaševanje »pod črto« je
neklasično oglaševanje, ki zajema vse oblike pošiljanja sporočil v smeri ciljnih skupin, ki
ne temeljijo na zakupu medijskega prostora in časa, mednje spada tudi publiciteta, ki je
sicer zaslužena, a ne plačana objava. Ta predstavlja nasprotje oglaševanju, vendar jo kljub
temu prištevamo k oglaševanju »pod črto« (Habjanič in Uršaj 1998, 104).
2
Oglaševanje skupin izdelkov lahko poteka s skupnimi oglaševalskimi akcijami več podjetij, ki se
povezujejo z namenom, da bi skupaj dosegla večji tržni delež.
- Prikrito oglaševanje
Številni pravni viri v Sloveniji prepovedujejo prikrito oglaševanje. V sodobni medijski
kulturi predstavlja prikrito oglaševanje velik problem, saj »briše« mejo med neodvisnimi
novinarskimi članki in plačanimi informacijami (Zajc in Avbreht 2004, 65).
- Obveščevalno oglaševanje
Njegova naloga je spodbuditi osnovno povpraševanje po izdelku, ki se uveljavlja na trgu
(Habjanič in Uršaj 1998, 104). Za obveščevalno oglaševanje uporabljamo revije in
tedenske časopise v barvnih izdajah, kjer je branje bolj temeljito oziroma je manj površno
(Jefkins 1997, 35).
- Prepričevalno oglaševanje
Prepričevalno oglaševanje je pomembno na konkurenčni stopnji, ko je cilj podjetja
oblikovati selektivno povpraševanje po določeni blagovni znamki (Habjanič in Uršaj 1998,
104), in se pojavlja v bolj priljubljenih medijih, kot so televizija, radio in internet (Jefkins
1997, 33).
- Primerjalno oglaševanje
Značilno je za najbolj zaostrene konkurenčne razmere, kjer gre za neposredno primerjavo
lastnosti konkurenčnih izdelkov (Habjanič in Uršaj 1998, 104).
- Opominjevalno oglaševanje
Opominjevalno oglaševanje služi v obdobju zrelosti, kadar spodbujamo potencialne
potrošnike k ponovnemu nakupu. Takšno oglaševanje mora biti zanimivo, zabavno,
razburljivo, dramatično, dobro napisano in zaigrano (Ries 2003, 224).
- Okrepitveno oglaševanje
Ta vrsta oglaševanja potrošnikom potrjuje, da so dobro izbrali (Habjanič in Uršaj 1998,
104). V praksi obstajajo oblike oglaševanja, kjer izdelek ali storitev ne predstavlja
predmeta komunikacije temveč so oblike oglaševanja diferencirane na podlagi osnovnega
procesa komunikacije (Kdo? Kaj? Komu? Kje? Kako?). Tako ločimo: (1) maloprodajno
oglaševanje: oglaševanje proizvodov ali storitev, ki jih ponujajo trgovine na drobno,
namenjeni so neposrednim potrošnikom na lokalnem tržišču; (2) industrijsko oglaševanje:
industrijska podjetja oglašujejo proizvode ali storitve industrijskega značaja industrijskim
kupcem na lokalnem ali regionalnem tržišču; (3) trgovsko oglaševanje: proizvajalci in
distributerji oglašujejo proizvode, ki se prodajajo trgovcem na veliko ali trgovcem na
drobno, na nacionalnem tržišču; (4) profesionalno oglaševanje: proizvajalci ali distributerji
oglašujejo izdelke, ki se prodajajo pod vplivom strokovnjakov na nacionalnem tržišču; (5)
oglaševanje ideje: cerkve, politične stranke, društva oglašujejo ideologije, društveno
koristne aktivnosti posameznim društvom ali skupinam na nacionalnem in regionalnem
tržišču (Kesić 2003, 237).
3.2 Strategija oglaševanja
Strategija predstavlja ključ ustvarjalnega procesa. Je koncept, vizija in smer oglaševalske
akcije. Je ideja, ki zadovoljuje obstoječe potrebe ljudi na lahko razumljiv in prepričljiv
način. Je bistvo, ki prodaja in gradi vrednost blagovne znamke ali podjetja na dolgi rok.
Določa pot, po kateri gremo, da pridemo do želenega cilja (Ule in Kline 1996, 64). Pri
načrtovanju oglaševalske strategije moramo najprej opredeliti naslednje točke, iz katerih
bomo v nadaljevanju pridobili bistvene informacije za načrtovanje oglaševalske akcije:
- cilj; naš cilj je problem, ki ga želimo rešiti, ugotoviti moramo, kaj želimo doseči pri
potrošnikih ter na kakšen način naj bi potrošniki dojemali naš izdelek ali storitev,
- ciljna skupina; določimo najpomembnejšega kupca, za katerega menimo, da mu je
izdelek namenjen, in pridobimo vse potrebne informacije o njem,
-
ključna prednost za potrošnika; izpostavimo prednosti našega izdelka ali storitve, ki naj
bi vplivale na potrošnikovo nakupno odločitev,
- pomoč; poiščemo razloge, zaradi katerih naj bi nam potrošniki verjeli, ter postavimo v
ospredje tisto, kar nas loči od drugih, ki postavljajo o svojih izdelkih enake trditve,
- način; predstavimo osebnosti našega izdelka ali storitve.
(Roman in Maas 1995,16.)
3.4 Oglasi
Slovenski oglaševalski kodeks opredeljuje, da je oglasno sporočilo vsako obvestilo o
obstoju, lastnostih, namenu, prednostih in vrstah izdelka, zajeto v kateremkoli sredstvu
oglaševanja in objavljeno v kateremkoli mediju, s tem, da je naročeno in plačano. Oglasna
sporočila nas obkrožajo vedno in povsod, kar je pogosto vzrok, da se zaradi obsežnega in
raznolikega oglaševanja ne zmenimo za vsa sporočila. Našo pozornost pritegnejo le tista,
ki se na tak ali drugačen način razlikujejo od drugih (Ries 2003, 27). Na pozornost
oglasnega sporočila vpliva velikost (večje oglasno sporočilo pritegne večjo pozornost),
dinamičnost, intenzivnost (močnejši zvok ali barva pritegne pozornost potrošnika), novosti
ali nenavadne oblike in znane osebnosti (sporočila, ki jih posredujejo znane osebnosti,
vzpodbudijo večjo pozornost, pri tem pa mora izbrana oseba imeti določene izkušnje, biti
mora zanesljiva in privlačna v očeh občinstva) (Kesić 2003, 243).
Osnovna vsebina sporočila, imenovana tudi poziv, pritegne potrošnike k nakupu izdelka ali
storitve. Pozivi so lahko:
- razumski, v sporočilih poudarimo kakovost, ekonomičnost, vrednost, zmogljivost in
uporabnost izdelka ali storitve,
- čustveni, s sporočilom želimo vzbuditi pozitivna ali negativna čustva, ki naj bi vplivala
na nakup izdelka ali storitve,
- moralni, sporočilo je usmerjeno na potrošnikov občutek, kaj je primerno in kaj ni.
(Habjanič in Uršaj 1998, 100.)
Skupni obseg oglasnih sporočil, TV-prodaje oziroma radijske prodaje in drugih plačanih
obvestil v radijskem ali televizijskem programu ne sme presegati 20 % dnevnega
oddajnega časa in ne 20 % v celi uri, razen kadar zakon določa drugače (Uradni list RS,
Zakon o medijih 2001).
4 NAČTOVANJE MEDIJEV
Načrtovanje medijev je proces planiranja postopka, ki nam pokaže, koliko oglaševalski
prostor in čas prispevata k izpolnitvi marketinških ciljev. Med seboj usklajuje marketinško
strategijo, strategijo oglaševanja in medijsko strategijo (Shimp 1997, 355). Medijsko
planiranje predstavlja eno izmed faz oglaševalskega procesa, katere namen je z oglasnim
sporočilom doseči najboljši možni učinek oziroma frekvenco in izbrano ciljno skupino.
Medijski načrt odseva znanje tudi o tem, kaj dela konkurenca (Turk in drugi 1997, 3).
Media plan je sestavljen iz treh bistvenih elementov: (1) opis medijev, ki jih bomo
uporabili in utemeljitev izbire, na podlagi česa smo se odločili za določeni medij, (2)
določitev oglaševalske enote, prostora in časa predvajanja oglasnega sporočila, (3)
določitev stroškov za vsak izbrani medij posebej in opredelitev celotnega oglaševalskega
proračuna (Weilbacher 1979, 388). Načrtovalec medijev se mora pri planiranju soočiti z
naslednjimi bistvenimi vprašanji: kje, kdaj in kako pogosto oglaševati, da bo oglaševanje
doseglo svoj namen in bosta dosežena zadovoljiva frekvenca in doseg ciljne skupine
(Damjan 1996, 44).
Pri načrtovanju medijev si vedno prizadevamo doseči še več, kot smo načrtovali ali
predvideli, da se da narediti. Tukaj se pojavijo razlike med povprečnimi in uspešnimi
načrtovalci medijev. Prvim uspe uresničiti to, kar so načrtovali, drugim pa ob enaki
drznosti uspe med samo izvedbo prepoznavati dodatne, nove priložnosti, se nanje odzvati
in jih poskušati uresničiti (Verčič in drugi 2002, 66).
Načrtovalec medijev je na splošno seznanjen s situacijsko analizo podjetja, cilji, strategijo
trženja in kreativno strategijo, podrobno pa mora poznati velikost in delež proizvoda na
trgu, podatke o prodaji, distribucijske kanale, oglaševanje konkurence in ciljne trge. Pri
načrtovanju medijev mora upoštevati več spremenljivk, med najpomembnejše uvrščamo:
- medijske navade ciljnega občinstva; radio, televizija in internet so na primer
najučinkovitejši mediji za doseganje najstnikov,
- izdelek; različne vrste medijev imajo različno sposobnost prikazovanja, vizualizacije,
razlaganja in predstavitve barv, tako je na primer ženske obleke najbolje oglaševati v
barvnih revijah, fotoaparate pa na televiziji,
- sporočilo; sporočilo, ki najavlja razprodajo, je priporočljivo objaviti na radiu ali v
časopisu, medtem ko je sporočila, ki vsebujejo tehnične podatke, potrebno objaviti v
specializiranih revijah ali jih posredovati po pošti,
- stroški; pravo merilo za stroške so stroški za tisoč izpostavitev, kar označimo s kratico
CPM3 (Kotler 1996, 640).
Shultz in drugi (1988, 335) menijo, da je medijsko planiranje potrebno začeti s določanjem
naslednjih ciljev:
- KOGA ŽELIMO DOSEČI? Določimo demografske (spol, starost, dohodek, izobrazbo,
družbeni status) in psihografske značilnosti potrošnikov (življenjski slog ali navade ter
način delovanja procesa odločanja).
- KDAJ JIH ŽELIMO DOSEČI? V medijih objavljamo oglasna sporočila glede na
3
CPM je angleška kratica za Cost-Per-Thousand, ki se uporablja za merjenje učinkovitosti porabljenega
denarja, namenjenega za oglaševanje.
-
obdobja, ko se ljudje odločajo za nakup, in ne nujno na sam čas nakupa.
KJE ŽIVIJO? Odločitev, ali oglaševati lokalno ali pa nacionalno je odvisna predvsem
od tega, kje živi ciljna skupina, ki jo z oglaševanjem želimo doseči.
NA KAKŠEN NAČIN JIH ŽELIMO DOSEČI? Določimo, katero okolje je najboljše
za potrošnika in za naše oglaševanje.
KAJ ŽELIMO DOSEČI? Kaj želimo z načrtovanjem medijev doseči pri ciljnem
občinstvu? Ali želimo povečati zavedanje blagovne znamke ali izdelka? Ali je naš
namen predstaviti nov izdelek ter vzpostaviti pozitiven odnos potrošnikov do izdelka
ali storitve? Ali jih želimo le spomniti in spodbuditi k nakupu izdelka ali storitve?
Pri vprašanju, kako do boljših medijskih planov, sta Roman in Maas (1995, 113) navedla
nekaj smernic, ki jim je pri načrtovanju medijev smiselno slediti:
1. Medijski cilji in strategija morajo biti med seboj skladni in prilagojeni celotnemu
marketinškemu planu.
2. Kreativno delo naj bo del planiranja, saj kreativni in medijski plani izhajajo iz istih
strateških pozicij, za kar je nujno, da obe disciplini nastajata v skupnem delovnem
procesu.
3. Razmišljanje o dodatnih rešitvah; ko se odločamo med različnimi mediji, je potrebno
vedno upoštevat ciljno skupino.
4. Zavedanje, da je vsak medijski plan kompromis, saj je cilj planiranja doseči ravnotežje
med frekvenco, dosegom, geografskim položajem, proračunom in časom trajanja
oglaševanja.
5. Ustvarjanje ravnotežja med lokalnimi in nacionalnimi mediji, saj je potrebno na
osrednjih tržiščih nacionalni plan dopolniti z lokalnimi programi.
6. Plan mora biti prilagojen marketinškim ciljem, kar pomeni, če je zastavljeni cilj, doseči
ohranitev položaja znamke na tržišču, moramo vlagati v področja, kjer je prodaja
izdelka ali storitve najvišja; če se želimo širiti na nova tržišča, pa se odločamo na
podlagi podatkov o tem, kje je znamka šibka, konkurenčne pa se dobro prodajajo.
Tako pri absolutno kot relativno majhnem medijskem proračunu je medijski planer
prisiljen v večjo optimizacijo medijskega plana kot sicer. Planer se bo zato bojeval proti
kreativcem, ki se želijo kreativno izraziti v daljših oziroma večjih oglasih. Pri majhni
jakosti oglaševanja je pomembna kreativnost, saj dober oglas pripomore k večji opaznosti
in zapomljivosti. Dobra kreativa prodaja tudi ob majhni jakosti oglaševanja in nasprotno,
močna jakost oglaševanja prodaja tudi ob slabi kreativi, vendar le, če so drugi elementi
marketinškega spleta pravi.
Majhna podjetja pri snovanju oglaševalske akcije razpolagajo z majhnim proračunom.
Poiskati morajo kombinacije cenejših medijev in se predvsem usmeriti na regionalne trge.
Pri snovanju oglaševalske akcije se je potrebno odločiti, kateri bo primarni in kateri
sekundarni oziroma podporni medij, pri čemer je cilj kombinacije primarnega in
sekundarnega medija doseganje sinergijskih učinkov.
Dejavniki, ki vplivajo na načrtovanje medijev v oglaševalski akciji:
- število prebivalcev oziroma družin na določenem geografskem področju;
- efektivna kupna moč, katero določa življenjska raven, potrošniške navade, družinski
prejemki, varčevanje, možnost kreditiranja in nagnjenje k nakupu;
- podatki o prodaji izdelkov ali storitev;
- sezona prodajanja izdelkov ali storitev;
- podatki o tem, katera orodja oglaševanja uporablja konkurenca.
(Florjančič in Ferjan 2000, 180.)
4.1 Vrste medijskih načrtov4
4.1.1 Dolgoročni medijski načrt
Dolgoročni medijski načrt je orodje, s katerim udejanjimo medijsko strategijo. Je vodič iz
sedanje v želeno medijsko podobo, ob upoštevanju sprememb, ki se med načrtovanjem
utegnejo zgoditi v medijskem prostoru. Pripravljamo ga z namenom, da lahko pregledno
organiziramo delo. Dolgoročni medijski načrt je najmanj enoleten ali pa ga načrtujemo za
obdobje nekaj let, vanj pa moramo vnesti tudi sredstva, ki jih bo organizacija vložila v delo
z mediji. Dolgoročni medijski načrt je strateški dokument, ki vsebuje vse poudarke
konkurenčnega pozicioniranja, zato ima status poslovne skrivnosti. Vsebovati mora jasno
izrisane konture medijske vrednosti in zanimivosti, saj pri načrtovanju medijev ni dovolj,
da si želimo biti videni, ampak moramo razumeti, kaj poganja medije in kaj vznemirja
ciljno skupino.
Pri načrtovanju medijev je potreben čas, saj se medijska zgodba podjetja ali blagovne
znamke razvija skozi določeno časovno obdobje. Mnogi pomembni dogodki so znani po
več mesecev vnaprej in jih moramo v načrtovanju medijske prihodnosti znati vgraditi, kot
mejnike. Pri tem lahko opazimo, kje so praznine in priložnosti ter kdaj moramo poskrbeti
za dodatno dogajanje, da nenehno ostajamo v središču medijske pozornosti in ne zatonemo
v pozabo. Ob tem je potrebno upoštevati cikličnost medijskega prostora, ki je med
poletnimi počitnicami drugačna kot jeseni, ko se začneta šola in parlamentarno delo.
Ker so sezonski vplivi vsakoletni, jih lahko zlahka obrnemo v svoj prid, kar pomeni, da
nam pokažejo smer oziroma način oglaševanja, ki ga je v določenih obdobjih priporočljivo
izbrati. Dolgoročni medijski načrti, ki zajemajo daljša časovna obdobja, morajo tudi sami
imeti daljša obdobja trajanja, sicer niso smiselni.
4.1.2 Kratkoročni medijski načrt
Kratkoročni medijski načrti naj bi si sledili v enakih obdobjih in naj bi zajemali enaka
obdobja. Obdobja lahko trajajo od enega do največ šest mesec, koliko mesecev zajemajo
pa je odvisno od dinamike notranjega in zunanjega okolja, ki se odraža v količini
medijskih objav. Kratkoročni medijski načrti temeljijo na posamičnih, preverljivih in
prepoznavnih gradnikih. Sestavljeni so iz konkretnih in oprijemljivih dejstev. Notranje jih
strukturiramo po času, tako da posamične naloge in njihove izvajalce zapišemo tako, kot se
bodo dejavnosti izvajale skozi čas, organiziramo jih po posamičnih medijih ali skupinah
medijev.
Enako kot pri dolgoročnih medijskih načrtih je tudi pri kratkoročnih potrebno navesti
sredstva, ki jih je organizacija pripravljena vložiti v izvedbo načrta, koliko časa in ljudi bo
temu namenila ter kako bo merila donos glede na vložena sredstva. Pri kratkoročnih
medijskih načrtih izdelujemo clipping5 in analizo medijske podobe.
4
Povzeto po Verčiču in drugih (2002, 66 – 69).
Clipping je zbirka medijskih objav, s katero merimo pogostost pojavljanja podjetja ali blagovne znamke v
medijih.
5
Dolgoročni in kratkoročni medijski načrt sta med seboj v hierarhičnem razmerju, saj mora
kratkoročni medijski načrt izhajati iz dolgoročnih medijskih načrtov. Le dobra usklajenost
dolgoročnega in kratkoročnega medijskega načrtovanja in dosledna izvedba prinašata
želene rezultate.
4.2 Opredelitev medijev
Medijski načrtovalec mora v medijskem načrtu skrbno izbrati orodja, s katerimi bo
uresničeval zastavljene cilje. Ker so orodja za načrtovanje medijev različna, moramo dobro
pretehtati njihove prednosti in slabosti. Predpostaviti moramo, kateri mediji bi lahko v
določeni oglaševalski akciji dosegli čim večjo pozornost ciljne skupine (Verčič in drugi
2002, 58). Tako je na stopnji uvajanja izdelka ali blagovne znamke najprej priporočljivo
uporabiti oglaševanje na televiziji, s katerim ustvarjamo zavedanje o novem izdelku pri
potencialnih potrošnikih. Z radijskim oglaševanjem potrošnike opominjamo o izdelku ali
storitvi, pri čemer je priporočljivo uporabiti enake zvočne efekte kot v televizijskem oglasu
in tako ob nižjih stroških dosežemo višjo stopnjo frekvence. Televizijske in radijske oglase
podpremo z oglaševanjem v tiskanih medijih, kjer lahko potrošnikom posredujemo bolj
podrobne informacij o določenem izdelku ali storitvi (Batra in drugi 1996, 586).
V Tabeli 2 so prikazane prednosti masovnih medijev po posameznih komponentah, ob
predpostavki, kaj želimo z njim doseči, oziroma, katere značilnosti nam ponujajo.
TABELA 2: KATERI MEDIJ JE NAJBOLJŠI?
Televizija
Revije
Časopisi
Radio
Zunanje
oglaševanje
Predstavitev
Eleganca
Kvaliteta
Domišljija
Lepota
Zabava
Apeli na seks
Osebnost
Ciljna usmerjenost
Apeli na snobizem
Embalaža
Uporaba proizvoda
Navodila
Humor
Tradicija
Informacije
Autoriteta
Intimnost
Ugled
Poročila
Dogodek
Vpliv
Cena
Najboljši
Vir: Kesić (2003, 301).
Najslabši
Slovenski oglaševalski kodeks pojmuje kot medij vsako organizacijo, ki se kot z osnovno
ali vzporedno dejavnostjo ukvarja z razširjanjem oglasnih sporočil. Mediji so ključni vezni
člen v našem življenju, saj brez informacij, ki nam jih v vsakodnevnem življenju ponujajo,
ne bi bili zmožni sodelovati v gospodarski in politično usmerjeni družbi (Ries 2003, 88).
Po definiciji Zakona o medijih je za medije bistveno, da se dnevno ali periodično
objavljajo, da imajo uredniško oblikovane programske vsebine in da so dostopni javnosti
(Zajc in Avbreht 2004, 65).
4.2.1 Elektronski mediji
4.2.1.1 Radio
Radio je najbolj razširjen množično komunikacijski medij na svetu. Oglasna sporočila, ki
jih predvajajo radijske postaje, so hitro spremenljiva in prilagodljiva. Sporočila so le
slušna, to pa pomeni, da je njihov obstoj zelo kratek, pozornost in pomnjenje pa slabša,
zato je potrebno radijske oglase nenehno ponavljati, da dosežemo izbrano ciljno skupino
(Habjanič in Ušaj 1998, 107). Za sporočila, predvajanja po radiu, je zelo pomemben čas
oddajanja, saj število poslušalcev variira odvisno od dnevnega časa in vrste oddaje. Prav
tako z dolžino sporočila upada število poslušalcev (Ule in Kline 1996, 135).
TABELA 3: PREDNOSTI IN POMANJKLJIVOSTI RADIA
•
•
•
•
•
•
•
•
•
PREDNOSTI
dosega končnega uporabnika in na
njega prikrito vpliva,
množična uporaba,
visoka geografska in prebivalstvena
selektivnost,
nižji stroški v primerjavi s televizijo,
omogoča poslušanje kjerkoli in
kadarkoli,
uporabljajo se samo besede, zato lahko
poslušalec opravlja več stvari hkrati,
omogoča prenos imidža s televizije, če
ga uporabljamo kot podporni medij,
omogoča fleksibilnost pri izboru časa in
ponavljanju oglasa,
kratka priprava in takojšnja sprememba
oglasa.
•
•
•
•
•
•
POMANKLJIVOSTI
oglaševanje je drago in vpliva na
nakup le, če se oglasno sporočilo
trajno in zaporedoma ponavlja,
omogoča samo zvočno predstavitev,
dosega manjšo pozornost občinstva v
primerjavi s televizijo,
poslušalci pogosto ne poslušajo
pozorno,
ni primeren za prikazovanje uporabe
proizvoda,
velika podjetja imajo dolgoročno
zakupljen najboljši čas predvajanja,
kar predstavlja problem za mala
podjetja.
Vir: Detroy (2001, 31) in Kesić (2003, 308).
Radijsko načrtovanje
Roy Williams (2003, 126) je mnenja, da se je pri vključitvi radia v medijski splet potrebno
odločiti, kaj želimo z radijskim oglaševanjem doseči. Kadar je oglaševanje namenjeno
posebnemu dogodku, moramo s predvajanjem oglasnega sporočila začeti tik pred
pričetkom dogodka in se nato pomikati nazaj v čas, tako da razporedimo eno oddajanje na
uro, dokler nam ne zmanjka proračuna. V splošnem bi moral urnik oglaševanja za posebno
prireditev vsebovati vsaj 13 ponovitev oglasnega sporočila na dan, in sicer, najprimernejši
čas je od šestih zjutraj do sedmih zvečer. V primeru, če nam proračun dopušča, je
priporočljivo dodati še eno ponovitev na uro v večernih in nočnih urah, da bi tako dosegli
24 ponovitev na postajo, najmanj zadnjih pet dni pred dogodkom. Tako naj bi 65 ponovitev
sestavljalo minimalen urnik za vsako postajo, ki jo imamo namen uporabiti. Radijske
postaje izberemo glede na to, kje se bo dogodek odvijal in katero ciljno skupino želimo
doseči. Število radijskih postaj je odvisno od razpoložljivega proračuna. Če gre za lokalno
zadevo, bomo izbrali lokalne radijske postaje, kjer je oglaševanje bistveno cenejše in bomo
za enak denar dobili več ponovitev oglasnega sporočila, kot če bi uporabili nacionalne
radijske postaje. Moč radijskega oglaševanja se skriva v dolgoročnem spominu oziroma
sposobnosti oblikovanja spominov.
Kadar želimo s oglaševanjem seznaniti potencialno ciljno skupino o novem ali že
obstoječem izdelku, je potrebno kupiti najmanj 21 radijskih oglasnih sporočil na teden na
postajo, v terminu od šestih zjutraj do sedmih zvečer.6 Za izdelke, ki se nenehno pojavljajo
na prodajnih policah ter za promocijo podjetja, izberemo časovno obdobje 52 tednov v
letu, toliko postaj, kot nam dopušča razpoložljiv proračun. Kadar oglašujemo konsistentno
52 tednov s povprečnim oglasnim sporočilom, z 21 oglasi na teden, v terminu od šestih
zjutraj do sedmih zvečer, lahko dosežemo frekvenco7 3, pri skoraj dveh tretjinah občinstva
postaje na večini radijskih postaj. Znano je tudi, da so lahko rezultati oglaševanja v prvih
osmih do trinajstih tednih zanemarljivi, saj je to »obdobje plašnosti«, ko se za oglaševanje
porabi precej več sredstev, kot je videti prodajnih rezultatov. Pri radijskem načrtovanju
ločimo dve vrsti razporeditev predvajanja oglasnega sporočila, in sicer:
1. HORIZONTALNA RAZPOREDITEV
Horizontalno razporeditev uporabimo v primeru, kadar se soočamo s preveliko radijsko
postajo in premajhnim proračunom, takrat raje pomislimo na možnost zakupa »postaje
znotraj postaje«. Kar pomeni, da razporedimo 21 ponovitev oglasnega sporočila na
teden in sicer 52 tednov na leto med sedmo uro zvečer in polnočjo. Tako bomo
najverjetneje dosegli manj kot polovico celotnega tedenskega občinstva radijske
postaje, vendar bo segment poslušalcev, ki ga dosežemo, slišal zajetno število
ponovitev. Zakup radijskega prostora v večernih urah je nedvomno cenejši kot pa
dnevni urnik predvajanja radijskega sporočila.
2. VERTIKALNA RAZPOREDITEV
Druga tehnika uspešnega razporejanja radijskih oglasnih sporočil je zakup
»vertikalnega« urnika ob nedeljah. Na uro oddajamo eno radijsko oglasno sporočilo,
najmanj 13 ur na dan, in sicer zaporedoma 52 tednov na leto, če gre za izdelek, ki se
nenehno pojavlja, ali za promocijo podjetja. Ker je radijska poslušnost ob nedeljah
nekoliko nižja, so temu primerno nižje tudi cene zakupa radijskega prostora. Podobno
kot horizontalni urnik tudi vertikalni nedeljski urnik omogoča zadostno število
ponovitev vsaj določenemu deležu občinstva postaje.
4.2.1.2 Televizija
Televizija je najprodornejši in najprivlačnejši medij, saj združuje sliko, zvok in gibanje ter
ima velik doseg ciljne skupine. Za oglaševalce pomeni največji kreativni izziv, vendar so
6
Če so televizijska poročila na sporedu ob deseti uri zvečer, bodo ure pred sedmo zvečer za predvajanje
oglasnega sporočila na radijskih postajah vrhunske. Če pa so poročila na sporedu ob enajsti uri, se idealni
radijski čas raztegne do osme ure zvečer.
7
Frekvenca je povprečno število izpostavitev ciljne skupine medijem v določenem časovnem obdobju.
stroški izdelave in predvajanja oglasnega sporočila zelo veliki. Primerna je predvsem za
oglaševanje izdelkov široke potrošnje, saj doseže široko občinstvo (Habjanič in Uršaj
1998, 107).
Pri vključevanju televizije v medijski splet je potrebno najprej določiti čas in prostor
predvajanja oglasnega sporočila, ki ga pogosto določimo na podlagi razpoložljivega
proračuna, in kateri ciljni skupini je sporočilo namenjeno. Tako ločimo: (1) primarni čas,
ki poteka od 20. do 21. ure in predstavlja najdražji čas predvajanja oglasnega sporočila, ker
dosega največji del segmenta ciljne skupine; (2) dnevni termin, ki traja od 10. do 16. ure, v
tem času se predvajajo znanstvene in kulturne oddaje, oddaje za otroke, nadaljevanke; v
terminu od 16. do 19. pa so na sporedu televizijski kvizi, nadaljevanke, poročila,
izobraževalne oddaje, ki pritegnejo predvsem dijake, študente in ženske; (3) prehodni čas
je čas predvajanja pred (od 19. do 19.30. ure) in po primarnim terminu (od 21. do 23. ure),
zajema tudi jutranje predvajanje v terminu od 6. do 10. ure, ki je namenjen upokojencem,
učencem, gospodinjam, in poznovečerno predvajanje programa, ki se prične ob 23. uri in je
namenjeno ožjemu krogu občinstva, ker se predvajajo predvsem oddaje z resno glasbo,
književnostjo, politiko, filmi in podobno (Kesić 2003, 303).
TABELA 4: PREDNOSTI IN POMANJKLJIVOSTI TELEVIZIJE
•
•
•
•
•
•
PREDNOSTI
namenjena je končnim uporabnikom,
omogoča prikrito vplivanje na ciljno
občinstvo,
oglasna sporočila imajo »notranjo
vrednost«, ker podzavestno pritegnejo
pozornost gledalca,
združuje sliko, zvok in gibanje,
omogoča visok doseg občinstva,
omogoča predvajanje informacij v obliki
daljših sporočil (npr. do 30 min).
•
•
•
•
POMANJKLJIVOSTI
oglaševanje je zelo drago, še posebej
na nacionalni televiziji,
velika razpršitev oglasnega sporočila
učinkuje na nakup samo, če je trajna,
če občinstvo ni videlo oglasa, je
sporočilo izgubljeno,
prenasičenost programa z oglasnimi
sporočili in oddajami.
Vir: Detroy (2001, 29) in Kesić (2003, 306).
Televizijsko načrtovanje
Roy Williams (2003, 130) svetuje, kako se izognemo morebitnim napakam pri
televizijskem načrtovanju:
- Nikoli ne zakupite nedoločenega televizijskega časa
Televizijske postaje in kabelski sistemi pogosto ponujajo nižje cene oglaševanja v zameno
za svobodno razporejanje oglasnih sporočil v široke okvire znotraj dnevnega sporeda.
Takšne cene oglaševanja so zelo privlačne, vendar urniki praktično onemogočajo, da bi
dosegli gledalce z dovolj ponovitvami. Takšno oglaševanje doseže ogromno število
različnih ljudi, vendar proračun na ta način vsekakor ni najbolje izkoriščen. Kadar
razporejamo oglase na televiziji, je priporočljivo izbrati dnevne oddaje ne tedenskih,
čeprav je doseženih manj ljudi, s tem pridobimo neprecenljivo prednost pogostih
ponovitev.
- Ne predpostavljajte, da je gledalec zvest določeni televizijski postaji
Televizijski gledalci so zvesti določeni televizijski oddaji, saj je oddaja tista, ki privlači
enako misleče gledalce, ne pa televizijska postaja. Kadar načrtujemo urnik televizijskega
oglaševanja, je potrebno upoštevati naslednje: (1) oglasna sporočila razporejamo
horizontalno, saj le tako dosežemo isto osebo z oglasnim sporočilom še drugič in tretjič,
zato je najbolje zakupiti čas v isti televizijski oddaji znova in znova; (2) kadar imajo
oglasna sporočila zelo dober učinek, postavimo »cestne zasede«,8 gledalec bo sicer
poskušal pobegniti pred zasedo, a se ne bo mogel skriti, ker bodo na vseh postajah
predvajana enaka oglasna sporočila. Postavljanje »cestnih zased« je najbolj običajno med
poznovečernimi poročili; (3) oglaševanje na kabelski oziroma lokalni televiziji je bolj
uporabno v primerjavi z nacionalno televizijsko postajo, še posebej, če se srečujemo s
premajhnim proračunom. Priporočljivo je zakupiti le tista kabelska območja, kjer podjetje
posluje oziroma kjer se bo dogodek odvijal. Glavna prednost lokalnega oglaševanja je
ravno v njegovih zmožnostih, da se geografsko omeji na distribucijo oglasov, kar pomeni,
da lahko kupimo manjši doseg9 z višjo frekvenco, kot če bi kupili čas oglaševanja na
nacionalnem oziroma široko oddajnem mediju.
4.2.1.3 Internet
Računalniško omrežje, preko katerega je možno pošiljati zvok, gibljive slike, grafiko in
besedilo, imenujemo internet. To je interaktivni medij, ki ponuja čudovite možnosti za
komuniciranje podjetij med seboj in s porabniki (Habjanič in Uršaj 1998, 108). Internet je
orodje, s katerim dosežemo boljšo dostopnost in preglednost, obenem pa nam omogoča
hranjenje velike količine podatkov, ki so vedno brezplačno in javno dostopni (Verčič in
drugi 2002, 59). V primerjavi s klasičnimi množičnimi mediji je veliko bolj aktiven medij.
Informacijo lahko dobimo takoj in posebej, za razliko od tiskanih medijev, kot so časopisi
in revije, kjer moramo kupiti celotno revijo ali časopis, da bi lahko pregledali določen
članek, ki je za nas zanimiv (Damjan 1996, 56 – 59).
TABELA 5: PREDNOSTI IN POMANJKLJIVOSTI INTERNETA
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
PREDNOSTI
nenehna prisotnost – 24 ur na dan,
interaktivna komunikacija,
ponuja obsežne in podrobne informacije
vseh vrst,
dobra predstavitev imidža,
omogoča ciljno usmerjenost na ozko ciljno
skupino potrošnikov,
veliko število uporabnikov po vsem svetu,
regionalna in globalna izpostavljenost,
hitra postavitev slike in dialoga,
ponuja nam priložnost, da lahko pokažemo
razumevanje za kupce,
elektronska prodaja.
•
•
•
•
•
•
POMANJKLJIVOSTI
preveč informacij,
preveč neresnih obiskov strani,
učinkovitost akcije je težko
izmerljiva,
prenatrpanost strani z oglasnimi
sporočili,
možnost prevare,
slab doseg ciljnega občinstva.
Vir: Detroy (2001, 29) in Kesić (2003, 422).
8
»Cestna zaseda« pomeni, da vsak dan ob določen času kupimo fiksno pozicioniranje oglasnega sporočila,
ki je predvajano v istem trenutku na vsaki postaji, ki smo jo izbrali v televizijskem načrtu.
9
Doseg pomeni število ciljnega občinstva, ki je sprejelo sporočilo vsaj enkrat ali pa večkrat, tekom celotne
akcije oglaševanja.
V procesu komunikacije internet dosega naslednje komunikacijske cilje: (1) širjenje
informacij, (2) ustvarjanje prepoznavnosti podjetja in izdelkov, (3) pridobivanje informacij
o potrošnikih, (4) ustvarjanje ali okrepitev imidža podjetja, (5) spodbujanje nakupa in
uporabe izdelka ali storitve, (6) povečanje distribucije in (7) razumevanje potrošnikovih
potreb in želja. Pri oglaševanju preko interneta uporabljamo naslednje oblike oglaševanja:
(1) internetno stran, ki se lahko uporablja kot brošura, kot on-line prodaja ali kot podlaga
za posredovanje informacij o podjetju ali izdelkih, (2) bannerje, statične ali dinamične
slike, ki predstavljajo izdelek ali storitev, (3) okvirje, ki vsebujejo oglasna sporočila in se
pojavljajo ob obisku na posameznih straneh in (4) sponzorstva (Kesič 2003, 415).
4.2.2 Tiskani mediji
Glavna značilnost tiskanih medijev je točnost objavljenih podatkov, govorjena beseda pa
ima moč v prepričevalnosti, zato tiskane medije uporabljamo takrat, ko nam je bolj
pomembna črno-bela točnost. Sporočila, ki jih vsebujejo tiskani mediji lahko beremo
skoraj na vseh lokacijah. Ponovno branja tiskanih sporočil pa omogoča tudi boljše
razumevanje (Damjan 1996, 44).
Roman in Maas (1995, 59) sta mnenja, da: »Tiskani mediji ponujajo oglaševalcem
priložnost, da dosežejo občinstvo, ki s pazljivim branjem zadovoljuje posebne interese, saj
bralci v tisku aktivno iščejo informacije, ki jih potrebujejo ali pa jih zanimajo.« Da
sporočila v tiskanih medijih pritegnejo pozornost bralcev, ni bistveno mesto objave, pač pa
njegova naklada (Ule in Kline 1996, 135).
4.2.2.1 Časopisi
Časopisi imajo številne bralce in visoke naklade, saj pridejo skoraj v vsako gospodinjstvo.
Pri oglaševanju v časopisih je težje doseči posamezne ciljne skupine, ker je bralno
občinstvo zelo široko. Dnevni časopisi se ne hranijo dolgo, tako se oglasno sporočilo lahko
izgubi med množico oglasnih sporočil (Habjanič in Ušaj 1998, 107).
TABELA 6: PREDNOSTI IN POMANJKLJIVOSTI ČASOPISOV
•
•
•
•
•
•
PREDNOSTI
omogočajo prožnost in brezčasnost,
dobro pokrivajo krajevni trg,
široka sprejemljivost in veliko zaupanje,
omogoča predstavitev obsežnega
sporočila,
nizki stroški,
primerni so za kooperativno oglaševanje.
•
•
•
•
POMANJKLJIVOSTI
kratka življenjska doba,
nizka kakovost reprodukcije,
prenatrpanost z oglasnimi sporočili,
spremembe v segmentih bralcev, saj
mladi potrošniki vse manj berejo
časopise.
Vir: Kotler (1996, 641).
Časopise delimo na: (1) dnevne časopise, ki izhajajo vsak dan in vsebuje nacionalne in
regionalne novice, poslovne, finančne, zabavne in športne vsebine. Dnevna izdaja
časopisov omogoča sprotno prilagajanje oglasnih sporočil. (2) Tednike, ki izhajajo enkrat
na teden in so usmerjeni na ožje geografsko področje. Imajo manjšo naklado glede na to,
da jih večinoma kupuje homogeni segment prebivalcev. (3) Specializirane časopise, ki so
lahko mesečni ali tedenski. Usmerjeni so na specifični tržni segment, ki ima skupne
interese in cilje. (4) Oglasnike, ki vsebujejo obvestila o novostih na tržišču osebne
potrošnje ter oglase. Izdajajo se lokalno ter se v glavnem dostavljajo gospodinjstvom
brezplačno (Kesić 2003, 310).
4.2.2.2 Revije
Revije so specializirane in načeloma pokrivajo samo določeno področje npr. modo,
zdravje, šport, ekonomijo itd. Z njimi lažje dosežemo določeno ciljno skupino. Izhajajo
tedensko, štirinajstdnevno ali pa mesečno. Revije, ki izhajajo mesečno, dolgo krožijo in
povečujejo frekvenco tega medija. Za načrtovalca medijev je zelo pomembno, da je
seznanjen z revijami in njihovimi vsebinami (Habjanič in Ušaj 1998, 107).
TABELA 7: PREDNOSTI IN POMANJKLJIVOSTI REVIJ
•
•
•
•
•
•
PREDNOSTI
dolga življenjska doba,
visokokakovostna reprodukcija,
verodostojnost in prestižnost,
visoka geografska in
prebivalstvena selektivnost,
omogočajo oglaševanje s
kuponom,
bralcu omogočajo vključenost ter
spodbujajo interes (testerji).
•
•
•
•
•
•
•
POMANJKLJIVOSTI
dolgotrajno napeljevanje oglasa k nakupu,
nekaj izvodov gre v nič,
pozicioniranje ni zagotovljeno,
oglasno sporočilo je potrebno pripravit 30
do 60 dni pred izidom revije,
visoka kakovost tiska zahteva visoke
stroške,
prenatrpanost oglasnih sporočil,
segmentna usmerjenost.
Vir: Kotler (1996, 641).
4.2.2.3 Neposredna pošta
Neposredna pošta kot medij sporočanja omogoča prenos oglasnega sporočila točno
določenim naslovnikom in na ta način tudi merjenje učinkov poslanih sporočil. Sporočila,
poslana preko neposredne pošte, so bolj osebna in pristna ter velikokrat skrita pred
konkurenco. Kadar pošiljamo neposredno pošto, je zelo pomembno, da že sama ovojnica
pritegne naslovnika, saj mnogi sploh ne prebirajo takšne pošte, zato pogosto pristane v
košu še neprebrana (Habjanič in Uršaj 1998, 108).
TABELA 8: PREDNOSTI IN POMANJKLJIVOSTI NEPOSREDNE POŠTE
•
•
•
•
•
PREDNOSTI
pošilja se v velikih količinah,
•
določimo izbrano občinstvo,
•
omogoča prožnost,
•
predstavlja osebni pristop,
nimamo konkurence med oglasi znotraj
istega medija.
Vir: Kotler (1996, 641) in Detroy (2001, 31).
POMANJKLJIVOSTI
v koš gre še neprebrana,
ciljne skupine pogosto ni mogoče
obdelati v celoti,
pogosto dobivamo zapoznele odzive.
4.2.3 Ostali mediji
4.2.3.1 Zunanji mediji
Zunanje oglaševanje lahko komunicira v istem trenutku z večjim številom ljudi in zajema
oglaševanje na velikih plakatih, na drogovih javne razsvetljave, oglasne površine na
fasadah, avtobusih, tovornjakih, stadionih in letališčih (Roman in Maas 1995, 74).
Plakati
So najstarejše in najbolj množično komunikacijsko sredstvo, saj delujejo na posameznika
in množice v vsakdanjem življenju. Plakati vnašajo v naše okolje živahnost, barvitost in
gibanje. Plakati so predvsem urban medij, saj stojijo v mestu, ob cesti, na ulici, tam, kje se
giblje velika množica ljudi. Čeprav niso glasen medij, s svojo pojavnostjo vzbujajo
pozornost. Če želimo, da bo izdelek, ki se je šele pojavil na trg, postal znan v kratkem
času, morajo plakati učinkovati hitro in skoraj vsiljivo. So najprimernejši medij za
oglaševanje izdelkov široke potrošnje, kulturnih prireditve, festivalov, predstav, sejmov,
itd. Izdelek, ki se pojavlja na plakatu, ne sme biti sam, ob njem mora biti logotip ali ime
znamke in ne sme vsebovati elementov konkurenčnih izdelkov ali blagovne znamke.
Plakati se v akcijah komuniciranja pogosto pojavljajo v dveh valovih; v prvem vzbudimo
pozornost in zanimanje, ne da bi pokazali izdelek, v drugem valu plakatov pa samo
dodamo izdelek ali blagovno znamko izdelka (Habjanič in Uršaj 1998, 106).
TABELA 9: PREDNOSTI IN POMANJKLJIVOSTI PLAKATOV
•
•
•
•
•
•
•
PREDNOSTI
izpostavljeni so 24 ur na dan in sedem
dni v tednu,
omogočajo veliko ponovitev in
prožnost,
omogočajo visok doseg in frekvenco
občinstva,
imajo nižje stroške v primerjavi s
klasičnim oglaševanjem,
natančno dosežejo populacijo na
točno
določenem
geografskem
področju,
primerni so za enostavna oglasna
sporočila poznanih proizvajalcev ali
blagovnih znamk,
omogočajo uporabo kreativnosti.
•
•
•
•
•
•
•
•
POMANJKLJIVOSTI
dosegajo splošno občinstvo,
apelirajo predvsem na velike množice,
omejitve pri ustvarjalnosti,
sporočilo je pod vplivom okolja,
učinkovitost akcije je težko izmeriti,
čas priprave plakata traja od 4 – 6
tednov,
najbolj izpostavljene lokacije so
dolgoročno zakupljene že leta vnaprej,
vizualno onesnaževanje življenjskega
okolja.
Vir: Kotler (1996, 641) in Kesić (2003, 352).
V Prilogi 1 so navedene vrste plakatov in njihov namen uporabe, ki jih svojim strankam za
zunanje oglaševanje ponuja podjetje Metropolis Media d.o.o.
Tranzitno oglaševanje
Tranzitno oglaševanje delimo na: (1) stacionarno, ki se nahaja na avtobusnih in železniških
postajah ter na letališčih. Je zelo učinkovit medij, ker veliko število ljudi uporablja javna
prevozna sredstva vsak dan. Predmet komunikacije so pogosto izdelki široke potrošnje. (2)
Mobilno tranzitno oglaševanje, kjer se oglasi pojavljajo na transportnih sredstvih, kot so
avtobusi, vlaki, tramvaji ali podzemne železnice (Kesič 2003, 355).
TABELA 10: PREDNOSTI IN POMANJKLJIVOSTI TRANZITNEGA
OGLAŠEVANJA
•
•
•
•
PREDNOSTI
dolžina izpostavljenosti oglasnega
sporočila je odvisna od vožnje
(ponavadi traja do 40 min),
omogoča večkratno ponavljanje
oglasnega sporočila v času vožnje,
omogoča širok doseg v kratkem času,
predstavlja najcenejši način doseganja
ciljnega občinstva.
•
•
•
•
POMANJKLJIVOSTI
ne moremo določiti ciljnega občinstva,
ne ustvarja želenega imidža podjetja ali
izdelka,
stroški se gibljejo glede na način in
mesto postavitve oglasnega sporočila,
uspešnost oglaševanja je odvisna od
razpoloženja potnikov.
Vir: Kesić (2003, 356).
4.2.4 Notranji mediji10
-
Oglaševanje na prodajnih mestih
Oglaševanje na prodajnih mestih pomeni oglaševanje v supermarketih in drugih trgovinah,
kjer se dnevno giblje veliko število ljudi. Raziskave so pokazale, da se za nakup
proizvodov osebne potrošnje kar 2/3 potrošnikov odloča na mestu prodaje. Oglasi se
pojavljajo na displejih, zastavicah, izložbenih kartonih, plakatih ter na oznakah na
prodajnih policah.
- Specialno oglaševanje
Pojem specialno oglaševanje zadeva bolj pospeševanje prodaje in promocijo izdelka ali
storitve kot sredstva marketinškega komuniciranja. Gre predvsem za brezplačna
promocijska darila, kot so pisala, majice, kape itd. z logotipom podjetja ali izdelka, ki jih
kupci prejmejo ob nakupu določenega izdelka ali ob posebnih praznikih, kot je na primer
božič, novo leto ali ob raznih obletnicah podjetja.
- Oglaševanje na rumenih straneh
Rumene strani niso medij, ki spodbujajo pri potrošnikih interes za nakup izdelka ali
storitve. Koristne so v fazi, kadar so potrošniki že zainteresirani za nakup, vendar
potrebujejo informacije, kje, kako in po kakšni ceni kupiti želeni izdelek ali storitev.
- Oglaševanje v kinodvoranah in gledališčih
Oglaševanje v kinih pomeni oglaševanje izdelka ali storitve pred pričetkom predvajanja
določenega filma. Tako posamezna podjetja zakupijo prostor pred predvajanjem svetovno
znanega filma ali gledališke predstave. Takšno oglaševanje ima velik doseg, saj
kinodvorane in gledališča vsak dan obišče veliko število ljudi.
10
Povzeto po Kesič (2003, 358).
5 AKTIVNOSTI PRI NAČRTOVANJU MEDIJEV
Da bo sporočilo doseglo svoj namen, torej da bo doseglo določeno javnost, moramo
najprej ugotoviti ciljno skupino, ki ji je sporočilo namenjeno, izbrati najboljši medij za
predstavitev sporočila ter ustrezen prostor ali čas v mediju za predvajanje oglasnega
sporočila.
5.1 Situacijska analiza ali analiza stanja
Situacijska analiza služi za pridobivanje osnovne orientacije v medijskem prostoru. Ponuja
nam osnovo, na kateri bomo po izvedbi ocenjevali in vrednotili uspešnost. Situacijska
analiza pokaže na prednosti in slabosti, ki se lahko pojavijo pri izvajanju dela ter opozori
na priložnosti, ki jih okolje ponuja oziroma na morebitne težave, s katerimi se lahko
srečamo v procesu medijskega načrtovanja. Sestavljena je iz: (1) notranjega pogleda, na
katerem temelji analiza notranjih dejavnikov. Notranji dejavniki situacijske analize nam
ponujajo pregled prednosti in slabosti na področju organiziranosti in usposobljenosti za
uspešno izvajanje medijskega načrtovanja. Pomagajo nam razkriti, kolikšen je izkupiček
dosedanjih vlaganj glede na pretekle vložke in kako to razmerje postaviti na pravo raven.
Analizo notranjih dejavnikov izvedemo s pregledom dokumentov organizacije. Ter iz: (2)
zunanjega pogleda, kjer je potrebno poznavanje trga, družbe in medijskega prostora.
Analiza zunanjih dejavnikov nam daje v pogled na priložnosti in zapreke na področju
načrtovanja medijev. Njena naloga je ugotoviti izkupiček dosedanjih vlaganj v primerjavi z
neposredno konkurenco. Analizo opravimo s pregledom dosedanjih objav (clipinga) in
izdelavo analize medijske podobe (v preteklem letu) ter vse to primerjamo z glavno
konkurenco, pri čemer posebno pozornost posvečamo količini medijskih objav in njihovi
strukturi (Verčič in drugi 2002, 42).
5.2 Določitev ciljnega občinstva
Najpomembnejša faza pri načrtovanju medijev je določitev ciljnega občinstva. Ciljno
občinstvo je pri načrtovanju medijev bistvenega pomena, saj nam daje izhodišče za
nadaljnjo izbiro medijev. Ciljno skupino določimo glede na to, komu je izdelek ali storitev,
v nadaljevanju oglasno sporočilo namenjeno. Izbira medijev pa je torej v skladu s primarno
ciljno skupino, saj določene medije uporablja le določen segment ljudi. Medijski splet
izberemo glede na to, katera je naša primarna ciljna skupina.. Če je izdelek, ki ga želimo
oglaševati, namenjen specifični ciljni skupini, na primer ženskam, bodo naša ciljna skupina
ženske. Iz tega sledi, da bomo izbrali predvsem medijske prenosnike, ki jih spremljajo
ženske. Za izdelke široke potrošnje je zelo težko natančno določiti ciljno skupino, saj
večina masovnih medijev doseže diverzificirano skupino ljudi, pri čemer pogosto niso vsi
zainteresirani za izdelek ali storitev, zato je lahko del vloženih sredstev izgubljen.
Segmentiranje ciljnih skupin se nanaša na demografske, geografske in psihološke
značilnosti ter na značilnosti uporabe izdelka ali storitve, finančne sposobnosti in na
globalni pogled na svet. Pri tem moramo skrbno pretehtati število ljudi, ki so vključeni v
našo ciljno skupino, saj na podlagi tega izvemo, kolikšen delež ciljnega občinstva mora
naše oglaševanje doseči (Jugenheimer in White 1991, 239). Roman in Maas (1995, 48)
ugotavljata, da postaja razčlenjevanje potrošnikov v skupine v zadnjem času vse bolj in
bolj popolno, kar pomeni, da jih ločijo že minimalne značilnosti oziroma posebnosti.
Ločimo šest osnovnih tipov potrošnikov: gospodinjski, klasični, moderni (rad ima luksuz,
vse kar je ta hip moderno, ne varčuje, svojemu izgledu posveča veliko pozornosti),
introvertirani,11 ekstroventirani12 (zanima ga avtomobilizem, šport, erotika, ne varčuje in je
podvržen novostim) in najstniški tip potrošnika (rad ima zabavo, šport, avtomobile, vse,
kar je ta hip moderno, razburljivo, ne varčuje, nanj je zelo lahko vplivati) (Florjančič in
Ferjan 2000,175).
5.3 Cilji
Naslednji korak pri načrtovanju medijev se nanaša na opredelitev marketinških in
komunikacijskih ciljev. Z medijsko podporo želimo doseči naslednje cilje:
- večjo prepoznavnost blagovne znamke, izdelka ali storitve,
- povečanje prodaje,
- ustvarjanje zaupanja pri potrošnikih,
- večjo osveščenost potrošnikov o poteku posameznih akcij,
- odkrivanje novih potencialnih ciljnih skupin,
- povečanje tržnega deleža,
- povečanje prihodka in s tem tudi dobička,
- ustvarjanje in vzbujanje nove potrebe,
- privabljanje ljudi k nakupu,
- ustvarjanje imidža podjetja ali blagovne znamke.
Glede na izbrani cilj se v nadaljevanju določi medijska strategija komuniciranja.
5.4 Kreativna strategija
Kreativnost v oglaševanju pomeni sposobnost oglasnega sporočila, da generira sveže in
edinstvene ideje, ki jih lahko uporabimo za rešitev problema. Kreativnost je predpogoj za
uspešno kreiranje oglasnih sporočil, s katerimi dosežemo zastavljene cilje. Pri kreiranju
oglasnih sporočil je bistveno: kdo (pošiljatelj), kaj (vsebina) reče komu (ciljna skupina),
kako (oblika), na katerem mestu (kraj), ob katerem času in iz katerega vzroka
(namen/problem). Kreativni proces snovanja kreativne strategije pomeni iskanje ideje, ta
proces izvaja tim različnih ljudi od vodje projekta, kreativca do grafičnega oblikovalca.
Vodja projekta je tisti, ki seznani ostale člane tima z akcijo komuniciranja, cilji in ciljno
skupino. Nato sledi dejansko iskanje ideje, kjer se uporabljajo različne tehnike kreiranja
idej.
V kreativni strategiji predstavimo konkretne ideje za posamezne instrumente
komuniciranja, določimo, kako bo proizvod zadovoljeval potrebe potrošnikov, pozicijo
proizvoda v oglasnem sporočilu ter število in velikost oglasnega sporočila. Kreativni
proces snovanja kreativne strategije zajema pet osnovnih faz:
- raziskovanje – zbiranje materiala in informacij ter proučevanje problema,
- analizo – obdelavo in analizo informacij,
- inkubacijo – problem prenesemo v podzavest in ga predelamo,
11
12
Introventiranost pomeni usmerjenost človeka v svoj notranji svet.
Ekstroventiranost pomeni usmerjenost navzven.
- iluminacijo – ustvarjanje ideje,
- vrednotenje – ocenimo, ali sporočilo rešuje problem v realnosti.
(Kesić 2003, 259.)
5.5 Medijska strategija
Medijska strategija določa pot do želenega cilja. Določa, kje smo v medijih danes, kje
nameravamo biti jutri in kako nameravamo priti do tja. Z njo postavimo medijske cilje v
stvarne cilje, ki predstavljajo izhodišče pri izboru medijev. Biti mora v sinergiji z
marketinško in kreativno strategijo, pri čemer je potrebno medije izkoristiti na najbolj
kreativen način. Medijska strategija ima dve osnovni sestavini; prva zajema določitev
značilnosti kupcev, katerim je oglasno sporočilo namenjeno, druga pa se nanaša na
določitev značilnosti medijev, ki jih nameravamo uporabili za prenos oglasnega sporočila
do primarnega ciljnega občinstva. Medijska strategija zajema štiri medsebojno povezane
aktivnosti:
1. Izbiro ciljne skupine
Pred pričetkom planiranja medijev se je potrebno odločit: kdo so naši ciljni potrošniki
oziroma komu je izdelek ali storitev namenjena.
2. Določitev medijskih ciljev
Predstavlja drugo fazo medijske strategije, kjer opredelimo cilje, ki jih nameravamo s
posameznimi mediji doseči.
3. Izbiro medijev
To je faza medijske strategije, ki je v prvi vrsti odvisna od izbrane ciljne skupine in od
razpoložljivega proračuna. Ključna vprašanja pri izbiri medijskega spleta so: (1) število
objav, (2) relativna učinkovitost, (3) učinki več različnih medijev.
4. Zakup medijskega prostora in časa
Predstavlja zadnjo fazo medijske strategije, kjer določimo, ali bomo oglaševali lokalno ali
nacionalno ter kdaj in kako intenzivno bo oglaševanje v posameznih fazah oglaševalske
akcije (Kesić 2003, 330).
Tabela 11 ponazarja, kdaj je katera medijska strategija primerna, glede na to v katerem
življenjskem ciklu se izdelek nahaja.
TABELA 11: MEDIJSKA STRATEGIJA GLEDE NA ŽIVLJENJSKI CIKEL
IZDELKA
Uvajanje izdelka
Rast izdelka
Zrelost izdelka
Doseg/frekvenca
široko razširjeni
uporabniki
doseg z učinkovito
frekvenco
natančno določeni
uporabniki
predvidevana
frekvenca
Geografska
razporeditev
nacionalna
razporeditev
Način
oglaševanja
vplivno uvajanje in
neprekinjeno
oglaševanje
poudarek na
priložnostnih
področjih
poudarek na
sezonskem
oglaševanju
obstoječi
uporabniki
frekvenca natančno
določenih
uporabnikov
najboljši
prodajni
trgi
vrhunec oglaševanja
je v času sezonske
prodaje
Ciljno
občinstvo
Vir: Schultz in drugi (1988, 345).
Upadanje
izdelka
obstoječi
uporabniki
doseg med
obstoječimi
uporabniki
najboljša
prodajna
področja
okrepitveno
oglaševanje
5.6 Medijski splet
Medijski splet se nanaša na izbiro medijev, pri čemer je zelo pomembno, da sestavimo čim
bolj usmerjen medijski plan, znotraj katerega oblikujemo razpršen medijski splet, kar
pomeni, da se je potrebno odločiti za več različnih medijev, ki so zmožni ves čas trajanja
akcije učinkovito dosegati primarno ciljno skupino.
Izbira medijev
Izbira medijev je iskanje najekonomičnejše poti za prenos želenega števila izpostavitev
oglasnega sporočila do ciljnega občinstva. Mediji selekcionirajo splošno javnost na tisto, ki
uporablja določen medij in na tisto, ki ga ne uporablja. Načrtovalec medijev mora
opredeliti ciljno občinstvo skladno z navodili naročnika, ugotoviti, kateri mediji najbolj
ustrezajo ciljem oglaševalske akcije, in nato izbrati medije na podlagi ocenitve njihovega
vpliva, dosega in stroškov ter poiskati kombinacijo, ki bo najbolje dosegla ciljno skupino.
Shimp (1997, 356) navaja, da je medijsko planiranje sestavljeno iz petih temeljnih načel, ki
jih mora načrtovalec medijev ugotoviti in upoštevati:
1. DOSEG MEDIJEV
Doseg medijev se nanaša na vprašanje: Kolikšen delež ciljne skupine mora videti, slišati ali
prebrati naše oglasno sporočilo v določenem časovnem obdobju? Ta delež se kaže v številu
oseb ali gospodinjstev, izpostavljenih mediju vsaj enkrat v določenem časovnem obdobju.
Z drugimi besedami pomeni doseg število ciljne skupine, ki je sprejelo sporočilo vsaj
enkrat ali večkrat v času celotne oglaševalske akcije. Pri oglaševalski akciji številni
dejavniki določajo doseg medijev, tako na splošno velja, da bo oglasno sporočilo doseglo
večjo množico ciljne skupine, če bomo v medijskem načrtu uporabili več različnih
medijev. Drugi dejavnik se nanaša na uporabo številnih in raznovrstnih medijev, kar
pomeni, da bomo dosegli večje število ciljne skupine, če bomo oglasna sporočila predvajali
na več različnih medijskih prenosnikih kot pa samo na enem. Tretji dejavnik nam pokaže,
da lahko povečamo doseg medijev s spreminjanjem predvajanega časa, saj dosega oglasno
sporočilo, predvajano v času, ko gredo ljudje v službo ali iz službe, večji delež ciljne
skupine kot pa tekom dneva.
Doseg medijev je pomemben pri uvajanju novih izdelkov, izdelkov, ki se ne kupujejo
pogosto in pri dobro znanih blagovnih znamkah. Vendar pri medijskem planiranju ne
zadostuje samo upoštevanje dosega medijev, saj nam to ne daje informacij, kako pogosto
je ciljna skupina izpostavljena oglasnemu sporočilu, zato je pri planiranju medijev
potrebno upoštevati tudi frekvenco.
2. FREKVENCA
Pojem frekvenca se nanaša na vprašanje: Kako pogosto mora biti ciljna skupina
izpostavljena oglasnemu sporočilu v odločenem časovnem obdobju? Kar pomeni,
pogostost pojavljanja oglasnega sporočila v določenem časovnem obdobju. Frekvenca je
najpomembnejša pri močnih konkurentih, pri močnem upiranju potrošnikov in pri izdelkih,
ki se pogosteje kupujejo. Batra in drugi (1996, 572) navajajo, da bo visoka frekvenčna
raven zajamčena, če bo oglasno sporočilo zanimivo, novo, bolj zapleteno in bolj zaupajoče.
Če pa oglasno sporočilo ne pove ničesar novega in privlačnega, kar bi morebiti lahko
pritegnilo potrošnikovo pozornost, govorimo o nizki frekvenčni stopnji.
Glede visoke frekvence oglasov Kotler (1996, 638) pravi, da mnogi oglaševalci dvomijo o
njenem smislu, saj se ljudje po nekaj izpostavitvah istemu oglasnemu sporočilu ali
odzovejo, ali ga zavrnejo, ker jih oglasno sporočilo moti ali pa ga sploh ne zaznajo več.
Tako po njegovem mnenju zadostujejo le tri izpostavitve oglasnemu sporočilu. Prva
izpostavitev je po definiciji enkratna, spoznavni odziv je tak kot pri prvem srečanju. Pojavi
se vprašanje: »Kaj je to?«. Druga izpostavitev lahko ima več učinkov, saj je možno, da
ponovno pride do odziva, kot ga je spodbudila prva izpostavitev. Pri drugi izpostavitvi se
odziv zamenja z vprašanjem: »Kaj s tem?«. Tretja izpostavitev deluje kot opomin, kadar
prva in druga izpostavitev nista povzročili nakupne odločitve. Prav tako pomeni tudi
začetek upadanja pozornosti in zmanjšanje zanimanja v zvezi s celotnim oglasnim
sporočilom.
3. MERJENJE
Pri medijskem načrtovanju je z ekonomskega vidika pomembna presoja značilnosti in
zmogljivosti medija ter stroškov oglaševanja. Na podlagi ugotovljenega dosega medijev in
povprečne frekvence lahko določimo celotno število izpostavitev, in sicer tako, da
pomnožimo doseg in povprečno frekvenco. Dobljeni rezultat pojmujemo kot točko GRP.13
GRP = doseg medijev * povprečna frekvenca
(1)
Mediji z večjim GRP-jem imajo večji učinek. Medijski načrtovalec se tako odloča za
nakup medija oziroma medijskega prostora glede na to, koliko GRP-ja je potrebnega za
doseg izbrane ciljne skupine.
4. PONAVLJANJE
Četrti dejavnik, ki ga mora načrtovalec medijev upoštevati pri načrtovanju, je časovna
razporeditev oglasnega sporočila. Pretehtati mora osnovne možnosti za razporeditev
proračuna skozi celotno akcijo oglaševanja. Ker v praksi ne obstaja model, ki bi ga lahko
neposredno uporabili, se je potrebno odločati glede na to, kakšen izdelek ali storitev
oglašujemo, podane možnosti so le vodilo na oglaševalski poti. Odločimo se lahko za
kontinuirano, sezonsko ali pulzno razporeditve oglaševanja. Pri kontinuirani razporeditvi
je proračun enakomerno razdeljen skozi celotno časovno obdobje. Metoda se uporablja pri
oglaševanju izdelkov ali storitev, ki se prodajajo skozi vse leto. Sezonsko razporeditev
oglaševanja uporabljamo pri izdelkih, ki imajo sezonski značaj prodaje. Metoda nam
ponuja, da proračun razdelimo na dvanajst mesecev, vendar se intenzivno osredotočimo na
posamezne mesece, ko je prodaja najmočnejša. Pulzna razporeditev pa predstavlja
posebno tehniko, ki temelji na intenzivnem oglaševanju v izbranih tržnih segmentih ali v
določenem časovnem terminu. Ta model se uporablja pri uvajanju novega izdelka ali
storitve na trgu, pri čemer v prvem tednu porabimo 10 % celotnega letnega proračuna, v
naslednjih mesecih se intenzivnost vlaganja poveča, v zadnjih mesecih oglaševalske akcije
pa se intenzivnost vlaganja zmanjša.
5. OCENITEV STROŠKOV
Medijski načrtovalec mora oglaševalski proračun razdeliti na najbolj učinkovit način, da bo
oglaševanje doseglo želene učinke. Pravo merilo za merjenje stroškov so stroški na tisoč
oseb, ki jih medij doseže, kar označimo z angleško kratico CPM (cost-per-thousand). CPM
izračunamo tako, da delimo stroške, ki jih porabimo za oglaševanje, s številom oseb v
13
GRP je angleška kratica za Gross rating point in pomeni vsoto vseh medijev, ki se ocenjujejo v
medijskem planu.
tisočih, ki jih medij doseže. CPM uporabljamo za primerjavo različnih oglaševalskih
načrtov, vendar moramo ta merila previdno uporabljati, saj gre za merila, saj z njimi
ugotavljamo učinkovitost porabljenega denarja, ne pa uspešnosti celotne oglaševalske
akcije. Medijski načrt je lahko izjemno učinkovit ali pa povsem neučinkovit iz dveh
razlogov: (1) če ne doseže želene ciljne skupine, (2) če uporabimo neprimerno obliko
oglaševanja. Metodo CPM lahko uporabimo za merjenje učinkovitosti porabljenega
denarja, ki smo ga namenili za oglaševanje, le, če primerjamo medije na isti osnovi. Med
seboj torej primerjamo predvajanje oglasnega sporočila v istem časovnem terminu, na dveh
različnih televizijskih kanalih.
5.7
Media plan
Media plan služi za pregled časovne razporeditve posameznih medijev v času celotne
akcije komuniciranja in lahko vsebuje enega ali več medijev. Ločimo naslednje vrste
media planov:
• generalni medija plan, kjer dobimo celotno sliko predvajanja oziroma objavljanja
oglasnega sporočila v vseh medijih (npr. radio, TV, časopis, internet …).
• specifični media plan, del generalnega media plana, kjer za posamezen medij oziroma
medijske prenosnike naredimo časovno in količinsko razporeditev objav oglasnega
sporočila v času celotne akcije komuniciranja.
Pri dolgoročnih medijskih načrtih naredimo ob letnih še mesečne medijske plane, ki
potekajo znotraj posameznih faz akcije komuniciranja.
5.8 Zakup medijskega prostora
Zakup medijskega prostora predstavlja zadnjo fazo medijske strategije, kjer določimo:
- Časovni potek oglaševanja
V kratkoročnem medijskem načrtu so oglasna sporočila osredotočena na določeno
obdobje, kar je smiselno pri izdelkih, ki se prodajajo le eno sezono ali pa ob posebnih
praznikih. Pri dolgoročni oglaševalski akcije se uporablja neprekinjeno oglaševanje, ki
poteka v več fazah. Faze si lahko sledijo glede na časovna ali pa sezonska obdobja prodaje
izdelka. Intenzivnost oglaševanja se v posameznih fazah prilagaja glede na sezono prodaje
izdelka. Tak način oglaševanja je namenjen predvsem izdelkom široke potrošnje.
Srednjeročno oglaševanje je namenjeno trajnemu pospeševanju prodaje (npr. uvajanju in
stalnemu vzpodbujanju prodaje novih izdelkov) (Potočnik 2000, 122). Pri izbiri časovnega
poteka je potrebno upoštevati naslednje dejavnike: (1) prirastek kupcev, stopnja, po kateri
novi kupci vstopajo na trg; višji kot je prirastek kupcev, bolj stalno mora biti oglaševanje,
(2) nakupna frekvenca, kolikokrat v določenem obdobju povprečni kupec kupi izdelek;
višja ko je nakupna frekvenca, bolj stalno mora biti oglaševanje, (3) stopnja pozabljanja,
hitrost, s katero potrošniki pozabljajo blagovno znamko; višja kot je stopnja pozabljanja,
bolj stalno mora biti oglaševanje (Kotler 1996, 645). Urnike oglaševanja je potrebno
predlagati in razporediti glede na njihov doseg in frekvenco, zato je bolje uporabiti urnik,
ki doseže le 10 % ciljne skupine in jih stoodstotno prepriča, kot pa če izberemo urnik, ki
doseže 100 % ciljne skupine in prepriča le 10 % (Williams 2003, 122).
- Geografska razporeditev medijev
Geografska razporeditev medijev je odvisna od tega, na katerem trgu se izdelek ali storitev
prodaja. Glede na širino distribucijskega kanala lahko oglašujemo na: (1) lokalni, (2)
regionalni in (3) nacionalni ravni. Oglaševanje na lokalni ravni uporabljamo za proizvode,
ki se distribuirajo na lokalnem tržišču in kadar testiramo tržišče za uvajanje novega izdelka
ali storitve na širšem področju. Regionalno oglaševanje se nanaša na širše regije, kjer se
izdelek ali storitev prodaja. Za oglaševanje se uporabljajo regionalni radio in televizija ter
krajevni časopisi, kjer oglasna sporočila dosežejo trg približno od 65 do 100 km izven
mestnega središča. Oglaševanje na državni ravni pomeni oglaševanje na državni televiziji
in radiu ter v revijah, ki izhajajo po vsej Sloveniji (Kotler 1996, 646).
Na odločitve o zakupu medijskega prostora in časa vplivajo naslednji dejavniki:
razpoložljiva denarna sredstva, ciljni trg, ki ga želi podjetje doseči, pogostost objavljanja
oglasnega sporočila in vpliv, ki ga ima posamezen medij (Potočnik in Umek 2004, 196).
5.9 Proračun
Medijsko načrtovanje nima pravega smisla, če za njim ne stoji resnična pripravljenost za
vlaganje potrebnih sredstev v izvedbo načrta. Potrebna sredstva, ki so namenjena za
izvedbo medijskega načrta, imenujemo proračun (Verčič in drugi 2002, 57). Na začetku
vsake akcije komuniciranja je potrebno določiti proračun, s katerim bomo lahko uresničili
zastavljene cilje komuniciranja. Proračun določi vodstvo podjetja, ki želi oglaševati izdelek
ali storitev, naloga medijskega načrtovalca pa je, da čim bolje razporedi razpoložljiva
sredstva med najprimernejše medije (Habijanič in Ušaj 1998, 101).
Kotler (1996, 631) navaja, da so pri določanju proračuna značilni naslednji dejavniki:
- stopnja v življenjskem ciklu izdelka, uvajanje blagovne znamke ima nižji proračun za
oglaševanje, glede na obseg prodaje,
- tržni delež in porabniki, pri upoštevanju merila stroški na izpostavitev oglasnega
sporočila, je ceneje doseči porabnike široko uporabljene znamke kot porabnike znamk
z nizkim tržnim deležem,
- konkurenca in motnje, na trgu z veliko konkurenti in visokimi izdatki za oglaševanje je
potrebno oglaševati dovolj »glasno«, da se preglasi »hrup«,
- frekvenca/pogostost oglaševanja, na višino proračuna vpliva število ponovitev
oglasnega sporočila.
Metode določanja proračuna za oglaševanje:14
- metoda razpoložljivih sredstev, višina proračuna se določi glede na razpoložljiva
sredstva, vendar metoda povsem zanemarja naložbeno vlogo in njen neposredni učinek
na obseg prodaje,
- metoda deleža od vrednosti prodaje, izdatke za oglaševanje določimo glede na delež od
prodaje ali prodajne cene, metoda ne spodbuja takšne določitve proračuna, ki bi
upošteval, kaj si posamezni izdelek res zasluži,
- metoda primerjave s konkurenti, proračun določimo na podlagi primerjave s
konkurenti,
14
Povzeto po Kotlerju (1996, 611 - 613).
-
metoda ciljev in nalog, zahteva natančno opredelitev ciljev, določitev naloge za dosego
ciljev in ocenitev stroškov teh nalog, kjer je vsota stroškov podlaga za predlog
oglaševalskega proračuna.
Da bi pravilno in najboljše določili proračun za oglaševanje, je priporočljivo izbrati vsaj
dve ali več metod za določanje proračuna ter jih primerjati med seboj, tako se pokažejo
njihove prednosti in slabosti (Jugenheimer in White 1991, 238).
5.12 Vrednotenje medijskega načrta
Ocenjevanje učinkovitosti medijskega načrta predstavlja osnovo za razumevanje njegovih
prednosti in slabosti. Služi kot osnova za izboljšanje medijskega načrta, na podlagi katere
ugotovimo, kje so bile največje težave, zaradi katerih medijski načrt ni bil uspešen
(Weilbacher 1979, 495).
Ocenitev oglaševalske akcije obsega oceno sporočilnega učinka, to je učinka na zavedanje,
poznavanje in naklonjenost sporočila ter prodajnega učinka pred, med in po akciji
oglaševanja. Pri sporočilnem učinku oglaševanja želimo ugotoviti, ali oglasno sporočilo
učinkovito opravlja komunikacijsko funkcijo, pri čemer uporabljamo tri metode:
- metodo neposrednega ocenjevanja, ki omogoča sklepanje o vzbujeni oglasni
pozornosti, berljivosti, spoznavni, čustveni in vedenjski moči,
- portfeljni preizkus, kaže, do katere mere je neko oglasno sporočilo opazno, kako ga
sprejemniki razumejo in kako dobro si ga lahko zapomnijo,
- laboratorijski preizkus, omogoča ugotavljanje moči vzbujanja pozornosti, vendar z
njim ne moremo izmeriti učinka na prepričanja, stališča ali namene.
Pri prodajnem učinku oglaševanja pa nas zanima, kako vpliva oglasno sporočilo na
prodajo, ki povečuje zavedanje o blagovni znamki ali izdelku. Zraven oglaševanja na
prodajo vplivajo še številni dejavniki, kot so na primer lastnost izdelka, njegova cena,
dostopnost in konkurenca, kar pomeni, da je prodajno učinkovitost oglaševanja na splošno
težko izmeriti. Z merjenjem želimo predvsem ugotoviti, ali za oglaševanje porabimo
preveč ali pa premalo denarja. Uporabimo lahko dva načina merjenja:
- analizo preteklosti, kjer primerjamo podatke o prodaji in oglaševanju iz preteklosti z
uporabo statičnih tehnik,
- preizkus visokih oziroma nizkih izdatkov, kar pomeni, če ima preizkus visokih izdatkov
za posledico povišanje prodaje, ugotovimo, da smo poprej porabili premalo denarja za
oglaševanje, če se prodaja ne poveča in če preizkus nizkih izdatkov ne povzroči
znižanja prodaje, pa ugotovimo, da za oglaševanje namenjamo preveč denarja.
(Kotler 1996, 646.)
6
PROCES NAČRTOVANJA MEDIJEV V AGENCIJI ALTIUS d.o.o.
V sodelovanju z agencijo Altius, d.o.o smo zasnovali proces načrtovanja medijev za akcijo
pospeševanja prodaje skuterjev podjetja Petovie avta Ptuj, d.d.: »Odpeljite ga svojo pot
…«. Agencija Altius, d.o.o je storitveno podjetje. Glavna dejavnost je usmerjena na
področje marketinškega komuniciranja in oblikovanja, ob tem pa nudijo še druge storitve
od tiskanja velikih formatov, aranžiranja in izdelave izložb do organiziranja sejemskih
prireditev.
V praktičnem delu diplomske naloge bomo predstavili faze procesa načrtovanja akcije
komuniciranja, ki si sledijo po vrstnem redu. S tem bomo v praksi dokazali, kaj vpliva na
odločitve pri izbiri medijev, s katerimi se srečuje načrtovalec medijev v agenciji Altius,
d.o.o. in kje se pojavljajo največje ovire pri sestavi učinkovitega medijskega načrta.
AKCIJA POSPEŠEVANJA PRODAJE SKUTERJEV
PODJETJA PETOVIE AVTA PTUJ, d.d. :
»Odpeljite ga svojo pot …«
Podjetje Petovia avto Ptuj, d.d. pri izpolnitvi svoje razvojne strategije podjetja, ki
predvideva intenzivnejšo prodajo motornih koles oziroma skuterjev že vrsto let aktivno
sodeluje z agencijo Altius, d.o.o. Z akcijo pospeševanja prodaje smo tako nadaljevali
nadgradnjo komuniciranja na trgu, z namenom, da se podjetje pred sezono znebi velike
zaloge skuterjev, ki jih ponuja v svojem prodajnem programu.
Že na samem začetku lahko poudarimo, da je celotna medijska podpora akcije
pospeševanja prodaje odvisna od razpoložljivega proračuna, ki ga je podjetje Petovia avto
Ptuj, d.d po letnem proračunu pripravljeno investirati za uresničitev zastavljenih
marketinških ciljev.
Akcija pospeševanja prodaje skuterjev podjetja Petovie avta Ptuj, d.d.: »Odpeljite ga svojo
pot …« je potekala na lokalnem nivoju. Za izvedbo je bil namenjen omejen proračun v
znesku 2.500.000,00 SIT. Ker smo imeli opravka z dokaj majhnim proračunom, smo
morali načrtovanje medijev natančno in zanesljivo izvesti, kar pa je mogoče le ob uporabi
dolgoletnih izkušenj na področju medijev, kot jih imajo marketinški sodelavci v agenciji
Altius, d.o.o.
Vse to nam je po zaključku akcije pospeševanja prodaje omogočilo ocenitev učinkovitosti
akcije komuniciranja.
SITUACIJSKA ANALIZA ALI ANALIZA STANJA
Podjetje Petovia avto Ptuj, d.d. se danes predstavlja s 4500 m2 pokritih prodajnih površin,
sodobno opremo in pestrostjo prodajnih programov. Z objekti in opremo upravlja 90
zaposlenih, ki po strokovni usposobljenosti pokrivajo posamezne programe, in sicer s
sledenjem cilju: "zadovoljni kupec". Poslovno strategijo gradijo na zaupanju kupcev, zato
veliko pozornosti posvečajo stalnemu izobraževanju in stimulativnemu nagrajevanju
zaposlenih. Poslovanje podjetja je prilagojeno mednarodnemu standardu kakovosti ISO
9001/2000, ki služi učinkovitemu vodenju vseh aktivnosti v podjetju.
V preteklosti je podjetje zaznavalo precejšnje število kupcev storitev in blaga iz Ormoža,
Maribora in Ljutomera, zato so se odločili omenjenim kupcem približati svoje prodajne
storitve tudi na podlagi odprtja specializiranih trgovin v njihovi krajih.
V podjetju Petovia avto Ptuj, d.d. se zavedajo, da čas z razvojem družbe postaja dragocen,
zato želijo kupcem zagotoviti kompletno podporo vozila na enem mestu. Podjetje pokriva
široko ciljno skupino, zato je zanj značilna široka ponudba, saj zraven motornih koles in
skuterjev ponujajo še prodajo in servisiranje vseh vrst vozil ter nadomestne dele za le-te.
Čeprav se podjetje Petovia avto Ptuj, d.d. ponaša z najdaljšo tradicijo in izkušnjami na
področju prodaje in servisiranja vozil na ptujskem območju, to na sedanjem turbulentnem
in konkurenčnem tržišču vsekakor ni dovolj. Potrošnike je potrebno pred sezono uporabe,
še dodatno privabiti v prodajalne, ter jim predstaviti pestro ponudbo motornih koles
oziroma skuterjev.
Razlog, da se je podjetje Petovia avto Ptuj, d.d. odločilo za akcijo pospeševanje prodaje, je
predvsem v veliki zalogi skuterjev (na zalogi so jih imeli 150). Zato je bil potreben
premišljen marketinški in komunikacijski načrt, predvsem pa aktivnosti, ki bodo peljale do
večjega tržnega deleža in še boljše pozicije podjetja na trgu.
Iz navedenih razlogov je torej cilj akcije pospeševanja prodaje »Odpeljite ga svojo pot …«:
seznaniti zveste in potencialne potrošnike, da imajo v prodajnem programu različne
blagovne znamke (Baotian, Tomos, Vespa, SMY, Malagutti, Piaggio, Honda, Gilera)
skuterjev in motornih koles, ki jih ponujajo po ugodnih in konkurenčnih cenah.
DOLOČITEV CILJNE SKUPINE
Naslednja, oziroma ključna faza pri snovanju akcije komuniciranja je faza določitve ciljne
skupine. Le-ta predstavlja temelj pri snovanju akcije pospeševanja prodaje, saj je v prvi
vrsti od nje odvisna zasnova kreativne strategije ter sestava medijskega spleta. V agenciji
Altius, d.o.o. se ravnajo po načelu, da so pomembni ljudje, katere želijo prepričati v nakup
izdelkov ali storitev, mediji in podobna orodja pa so le v pomoč pri doseganju želenih
marketinških ciljev.
Ponudba prodajnega programa podjetja Petovie avta Ptuj, d.d. je namenjena širši javnosti
na lokalnem nivoju, kar pomeni, da se bomo geografsko osredotočili na poslovne enote
Ptuj, Ljutomer in Ormož.
Osredotočiti se je potrebno predvsem na ljudi:
- ki imajo radi aktivno življenje in svobodo,
- želijo uživati v kakovostni vožnji,
- želijo zabave, adrenalina in imajo radi šport,
- so finančno sposobni, saj gre za pospeševanje prodaje luksuzne dobrine.
Primarno želimo komunicirati z:
- moškim delom populacije, starim od 20 do 40 let, ki kupujejo zase,
- mladostniki, starimi od 15 do 25 let, ki jim kupujejo starši.
Za člane primarne ciljne skupine, v kateri so predvsem tisti, ki odločajo o nakupu, so
pomembne predvsem naslednje lastnosti:
- blagovna znamka,
- osnovne značilnosti,
- estetski videz,
- udobnost vožnje,
- biti v koraku s časom,
- kakovost,
- cena.
S komuniciranjem smo posredno vplivali tudi na starše, ki pri mladostnikih dejansko
odločajo o nakupu.
CILJI
Ko določimo ciljno skupino, sledi opredelitev marketinških in komunikacijskih ciljev.
Temeljni marketinški cilj akcije pospeševanja prodaje skuterjev podjetja Petovie avta Ptuj,
d.d. »Odpeljite ga svojo pot …« se nanaša na povečanje prodaje ter s tem na povečanje
tržnega deleža podjetja. Z medijsko podporo želimo povabiti ljudi k nakupu skuterjev
različnih blagovnih znamk in modelov, ki jih podjetje ponuja.
Glavni komunikacijski cilji:
- opozoriti ciljno javnost o poteku akcije pospeševanja prodaje,
- z različnimi aktivnostmi vzpodbuditi zanimanje za nakup pri izbrani ciljni skupini in
doseči razširitev ciljne skupine ter tako približati skuterje tudi drugim ciljnim
skupinam,
- iz različnih virov izhajajoča sporočila o akciji komuniciranja vsebinsko in vizualno
uskladiti in na ta način okrepiti njihov sinergijski učinek,
- na podlagi medijskih orodij in raziskav medijev pripraviti medijski načrt s ciljem
doseči 70 odstotkov ciljne skupine,
- doseči prodajo vsaj 150 skuterjev in s tem doseči povečanje prodaje v času od 1. 3.
2005 do 10. 4. 2005.
Dolgoročno želimo s komuniciranjem doseči naslednje cilje:
- pridobiti zaupanje potrošnikov in prepoznaven imidž podjetja,
- ustvariti »good will« podjetja,
- postaviti se ob bok konkurenci,
- potrošnikom prihraniti čas in denar, zato jim ponuditi celotno storitev na enem mestu,
od prodaje do servisiranja avtomobilov, motornih koles, skuterjev ter nakupa
nadomestnih delov za le-te.
Glede na postavljene cilje bomo v nadaljevanju določili medijsko strategijo akcije
pospeševanja prodaje.
KREATIVNA STRATEGIJA
V akciji pospeševanja prodaje skuterjev podjetja Petovie avta Ptuj, d.d.: »Odpeljite ga
svojo pot …« smo zasnovali kreativno in komunikacijsko taktiko, ki bo v ljudeh vzbudila
interes, željo in jih aktivirala k nakupu. Po nakupu pa jih bo pozitivno spominjala na
pravilen izbor.
Kreativna strategija služi za razvijanje celostne podobe oglaševalske akcije, kjer je
ključnega pomena ideja. V agenciji Altiusu, d.o.o. se ravnajo po načelu, da kreativnost in
oblikovanje nista umetnost, temveč imata tržni pomen, kar pomeni, da podpirata tisto, kaj
želimo z marketinškim komuniciranjem doseči. Osnovna ideja, ki nakazuje kreativni in
aktivni način, predstavlja ključ do uspeha. Pri iskanju ideje se uporabljajo različne tehnike
kreiranja idej, v agenciji Altius, d.o.o. se najpogosteje poslužujejo uporabe
»brainstorminga«,15 oziroma tako imenovane »nevihte možganov«.
Izhodišče za pripravo kreativne strategije temelji na opredeljenih marketinških in
komunikacijskih ciljih, katerih glavna namena sta bila doseči povečanje prodaje skuterjev,
s tem pa povečati tržni delež podjetja ter dolgoročno doseči prepoznavnost podjetja Petovie
avta Ptuj, d.d. kot celovitega ponudnika vozil, motornih koles, skuterjev in rezervnih delov
za le-te na enem mestu.
Ključna elementa kreativne zasnove, ki predstavljata rdečo nit komuniciranja v vseh
medijih, sta fotografija in slogan. Fotografija predstavlja prepričljiv vizualni dokaz obljube
oglasnega sporočila. Z njo v oglaševanju apeliramo na emocije in potrebe ciljne skupine –
potrošniku kaže kako, kdaj in kdo lahko uporablja proizvod, ki se oglašuje. Čeprav
fotografije povedo več kot besede, je v oglaševanju zraven fotografije smiselno uporabiti
tudi slogan, ki s svojo prodornostjo vzbuja potrebe ciljne skupine in v sebi koncentrira
prodajni razlog proizvoda ali storitve.
Akcijo pospeševanja prodaje »Odpeljite ga svojo pot …« smo zasnovali tako, da že
osnovna vizualna stalnica – grafična zasnova spodbudi ljudi k razmišljanju. Uporabili smo
zvezo med skuterjem in cesto, ki nas popelje na želeno destinacijo. Vizualna predstava
uporabe izdelka vzbuja v ljudeh željo, da bi kar sedli na skutera, se odpeljali in pri tem bi
doživeli veliko nepozabnih pustolovščin. Grafično zasnovo oglasnega sporočila smo
podkrepili še z osnovno besedno stalnico – sloganom, ki predstavlja ključno vlogo.
Dodatno nagovarjanje slogana »Odpeljite ga svojo pot …« napeljuje potencialnega
potrošnika še k dodatnemu premisleku. Tako je posamezniku omogočena lastna
interpretacija, saj lahko sam izbira, katere kraje bi obiskal ter ob tem užival v prijetni
vožnji. (Priloga 4: Grafično oblikovan oglas akcije pospeševanja prodaje).
Akcija pospeševanja prodaje vsebuje naslednje elemente komuniciranja:
radijsko oglasno sporočilo:
zasnovani sta bili dve radijski oglasni sporočili: daljše vsebuje informacije o posebni
ponudbi skuterjev, krajše pa nagovarjanja in vzpodbujanja ciljno skupino k obisku
prodajaln;
15
Tehnika »brainstorming« se uporablja za reševanje tako širokih in slabo opredeljenih kot ozkih in dobro
opredeljenih problemov, kjer 6–12 oseb v 30–60 minutah poišče rešitev problema za akcijo komuniciranja.
Tako se v kratkem času generira veliko število idej, ki se zapisujejo na velik list, ki je vsem jasno viden.
tiskano oglasno sporočilo:
- fotografija skuterja,
- slogan akcije komuniciranja: »Odpeljite ga svojo pot …«,
- predstavitev cenovne ponudbe skuterjev različnih blagovnih znamk in modelov,
- predstavitev drugih informacij (blagovne znamke, ki jih podjetje ponuja v svojem
prodajnem programu, ugodnosti prednaročila preko spleta),
- veljavnost akcije (od 1. 3. 2005 do 10. 4. 2005 oziroma do razprodaje zalog),
- logotip podjetja,
- polni naslov podjetja,
- poslovne enote podjetja.,
- logotip skuterja, ki ga prikazuje fotografija,
- spletni naslov podjetja;
oglasno sporočilo v časopisu:
- vsebuje vse zgoraj naštete elemente tiskanega oglasnega sporočila;
CATV oglasno sporočilo:
- fotografija skuterja,
- slogan akcije pospeševanja prodaje: »Odpeljite ga svojo pot …«,
- logotip podjetja,
- polni naslov podjetja,
- spletni naslov podjetja;
plakati v prodajalnah:
- fotografija skuterja,
- slogan akcije pospeševanja prodaje: »Odpeljite ga svojo pot …«,
- predstavitev cenovne ponudbe skuterjev različnih blagovnih znamk,
- veljavnost akcije (od 1. 3. 2005 do 10. 4. 2005 oziroma do razprodaje zalog),
- logotip podjetja;
jumbo pano:
- fotografija skuterja,
- predstavitev cenovne ponudbe skuterjev,
- logotip podjetja;
stran na internetu:
- fotografije vseh modelov in blagovnih znamk skuterjev,
- slogan akcije pospeševanja prodaje: »Odpeljite ga svojo pot …«,
- dostop do celotne cenovne ponudbe skuterjev različnih blagovnih znamk in
modelov,
- predstavitev drugih informacij (blagovne znamke, ki jih podjetje ponuja v svojem
prodajnem programu, ugodnosti prednaročila preko spleta),
- veljavnost akcije (od 1. 3. 2005 do 10. 4. 2005 oziroma do razprodaje zalog),
- obrazec in navodila za prednaročila preko spleta,
- svetovanje in posredovanje informacij pri izbiri preko spleta,
- logotip podjetja,
- polni naslov podjetja,
- poslovne enote podjetja,
- logotip skuterja, ki ga prikazuje fotografija,
-
vsak teden predstavitev drugega modela in blagovne znamke skuterja, cenovne
ponudbe in plačilni pogoji.
MEDIJSKA STRATEGIJA
Medijska strategija je sledila kreativni, pri čemer smo upoštevali cilje in strategijo podjetja
Petovia avto Ptuj, d.d, ciljno skupino, potrebno pogostost oglaševanja in razpoložljiva
finančna sredstva za komuniciranje.
Akcije pospeševanja prodaje skuterjev podjetja Petovie avta Ptuj, d.d.: »Odpeljite ga svojo
pot …« je trajala od 1. 3. 2005 do 10. 4. 2005.
V tem času so bile izvedene 3 faze komuniciranja.
Obseg akcije pospeševanja prodaje je Ptuj s širšo okolico, Ormož in Ljutomer.
Kot najprimernejša in primarna medija smo izbrali Štajerski Tednik in Radio Ptuj, ki
najbolj intenzivno pokrivata področje izbrane ciljne skupine na podravskem območju.
Uporabili smo tudi vzporedne elemente akcije pospeševanja prodaje: plakate v prodajalni
Petovie avta na Ptuju in v poslovnih enotah v Ormožu in Ljutomeru, splet, jumbo panoje
ter logotip podjetja. Ti vplivajo na sinergijo učinkov, kar pomeni da se elementi
komuniciranja med seboj dopolnjujejo in skupaj predstavljajo celoto, zraven tega pa jih je
v prihodnosti možno še nadgrajevati.
Postavljeni komunikacijski cilji so bili podlaga za komunikacijski načrt, ki je predvideval
uporabo širokega komunikacijskega spleta, preko katerega smo želeli pri potrošnikih v:
1. fazi:
Vzpodbujati pozitivne asociacije v zvezi s podjetjem in graditi pozitivne emocionalne
komponente ter tako pritegniti zanimanje ciljne skupine za nakup skuterjev različnih
blagovnih znamk in modelov.
2. fazi:
Komunicirati cenovno ponudbo skuterjev različnih blagovnih znamk in modelov.
3. fazi:
Neposredno komunicirati s potrošniki na prodajnih mestih podjetja, jih prepričati k
dejanskemu nakupu skuterjev, ob tem pa ohraniti zvestobo obstoječih kupcev in
pridobivati nove ter s tem širiti ciljno skupino.
Komunikacijska akcija pospeševanja prodaje skuterjev je potekala v 3 medijskih fazah, ki
so si enakomerno sledile.
Časovno ovrednotenje faz:
1. faza: od 1. 3. 2005 do 14. 3. 2005
2. faza: od 15. 3. 2005 do 28. 3. 2005
3. faza: od 29. 3. 2005 do 10. 4. 2005
MEDIJSKI SPLET
Izbrali smo medije, ki sledijo komunikacijski in kreativni strategiji ter jo dopolnjujejo.
V prvi fazi, ko je ciljna skupina najširša, smo kombinirali tiste medije, ki omogočajo
najčistejšo komunikacijo z najmanjšo količino podanih informacij in hkrati vzbudijo pri
ciljni skupini primeren vizualni in slišni dražljaj.
V drugi fazi, ko smo potrošnikom posredovali cenovno ponudbo skuterjev, smo izbrali
tiste elemente komuniciranja, ki omogočajo zadovoljitev teh ciljev.
V tretji fazi smo ohranjali doseženo pozicijo in gradili na imidžu podjetja Petovie avta
Ptuj, d.d.
Pri razdelitvi medijskih sredstev smo v celotnem obdobju namenili največji del sredstev
oglaševanju v tiskanih medijih, kar 42,12 odstotkov celotnega proračuna. Tiskana oglasna
sporočila so obveščala javnost o posebni ponudbi, primerjalnih prednostih skuterjev in
širini prodajnega programa, ob enem pa so gradila pozicijo podjetja. Objavljena so bila v
izbranih dnevnih in tedenskih časopisih ter revijah (Štajerski Tednik, Večer, Ptujčan, Novi
Mesečnik).
Oglaševanju na radiu je bilo v akciji pospeševanja prodaje namenjenih 30,14 odstotkov
sredstev. Radijska oglasna sporočila so delovala kot opomnik o potekajoči akciji
komuniciranja in so tako pripomogla k boljši obveščenosti potrošnikov o poteku akcije
pospeševanja prodaje.
Za zunanje oglaševanje je bilo porabljenih 20,9 odstotkov razpoložljivih sredstev, in sicer
za opominjanje potrošnikov na posebno ponudbo skuterjev podjetja Petovie avta Ptuj, d.d.
po izredno ugodnih cenah in za graditev čustvene vrednosti.
Oglaševanju na lokalih kabelskih televizijah je bilo namenjenih 4,7 odstotkov
razpoložljivih sredstev, pri čemer smo s predvajanjem oglasnih sporočil zajeli ciljno
skupino na lokalnem nivoju v občinah Ptuj, Ormož in Ljutomer.
Ves čas trajanja akcije smo potrošnikom posredovali informacije o posebni ponudbi
skuterjev preko spleta in tako namenili za oglaševanje na spletu 2,14 odstotka
razpoložljivih sredstev.
Glede na postavljene cilje so bili potrebni lokalni oziroma regionalni mediji visokega
dosega.
Komunikacijsko strategijo smo uspešno izpeljali s pomočjo:
-
Radia Ptuj
Radio Ptuj smo izbrali kot primarni medij, saj spada med najbolj poslušane radijske
postaje v Spodnjem Podravju. Je regionalni radio, kjer so izbrana glasba in raznovrstne
oddaje zanimive za vse starostne skupine od 15 do 75 let, časovni izbor predvajanja je
prilagojen trenutni strukturi poslušalcev, odvisno od dela dneva. Radio Ptuj posreduje
svojim poslušalcem aktualne, skrbno preverjene in zanimive novice za dobro
informiranost vseh starostnih, izobrazbenih in socialnih struktur. V Spodnjem Podravju
in Prlekiji Radio Ptuj dnevno dosega okrog 33.000 poslušalcev.
-
Radio Maxi
Radio Maxi – Prleški val je komercialna radijska postaja, ki deluje v skrajnem
severovzhodnem delu Slovenije. Osnovna ciljna skupina so poslušalci med 20. in 50.
letom starosti, kar je najbolj dinamična starostna skupina, ki ustvarja največji prihodek.
Svojim poslušalcem ponujajo ravno pravšnjo kombinacijo informacij, glasbe in zabave.
Glede na podatke o poslušanosti in rezultate radiometrije spada Radio Maxi – Prleški
val med najbolj poslušane radijske postaje v severovzhodnem delu Slovenije.
-
Štajerski Tednik
Štajerski Tednik je regionalni časopis, ki ima širok krog stalnih bralcev. Vsebinski
obseg zajema dogajanje v Spodnjem Podravju in Prlekiji ter aktualne dogodke v
Sloveniji in v svetu. Na področju Spodnjega Podravja s Prlekijo je najmočnejši tiskani
medij, praktično brez prave konkurence. V današnjem sodobnem času ima
prepoznavno podobo, kar mu zagotavlja poseben in edinstven stil poročanja ter prenos
informacij Spodnjega Podravja in Prlekije. Na omenjenem področju dosega okrog
45.000 bralcev, v nekaterih občinah pa je nanj naročenih več kot 45 % gospodinjstev.
-
Večer
Večer je najmočnejši tiskani medij na področju regij severovzhodne Slovenije, saj
dosega nadpovprečno zastopanost med bralci s srednjo, višjo in visoko izobrazbo. Izide
vsak delovni dan z različnimi prilogami in sicer v nakladi 57.500 izvodov ter dosegom
177.000 bralcev. Njegova osnovna skrb je zadovoljevanje potreb po branju in
informiranju najrazličnejših segmentov javnosti. Za nas je bila najbolj zanimiva priloga
Šesta prestava, ki izhaja ob četrtkih, saj vsebuje teme o avtomobilizmu.
-
Ptujčan
Ptujčan je javno glasilo mestne občine Ptuj in je namenjen osrednjemu informiranju
občanov o delu organov MO Ptuj, občinske uprave, svetov mestnih in primestnih četrti,
političnih strank; o dogajanjih in rezultatih poslovanja na področju gospodarstva in
družbenih dejavnosti; o urejanju prostora in varstvu okolja; o prometu in prometni
varnosti; objavljanju pisem, odzivov, mnenj, predlogov, pritožb in komentarjev
bralcev, sporočil, oglasov, slikovnega gradiva. Njegova naklada znaša 8.750 izvodov.
-
Novi Mesečnik
Novi Mesečnik je »mlad« časopis, ki izhaja na lokalnem nivoju. V svoje domove ga
vsak mesec brezplačno prejme okrog 12.000 gospodinjstev na območju Ptuja in
njegove širše okolice. Tematsko je različno obarvan, tako da lahko vsak, od 15 do 55
let, najde nekaj zase. V njem se nahajajo zanimivosti in obvestila o dogajanju v občini
Ptuj in širši okolici ter vrsta drugih zanimivih prispevkov.
-
Kabelske televizije: Televizija Ptuj, KTV Ormož in Maxi TV – Ljutomer
Kabelske televizije Ptuj, Ormož in Ljutomer delujejo na lokalnega nivoja in so
namenjene občanom omenjenih občin. Posamezne občine preko kabelske televizije s
tedenskim predvajanjem v živo svojim občanom predstavljajo dogodke preteklega
tedna in jim preko oglaševanja ponujajo razne informacije in obvestila o trenutnem
dogajanju v občinah.
-
Plakati v prodajalnah
Plakati v prodajalnah so bili namenjeni obveščanju potrošnikov o posebni cenovni
ponudbi skuterjev različnih blagovnih znamk in modelov, ob samem obisku podjetja
Petovie avta Ptuj, d.d. Z njimi smo želeli pritegniti obiskovalce prodajaln, da se ob
pomoči strokovnih sodelavcev seznanijo s pestro ponudbo prodajnega programa.
-
Jumbo panoji
Obcestni jumbo panoji na relacijah Ptuj, Ormož in Ljutomer so bili zasnovani z
namenom, da pritegnejo potrošnike k obisku prodajaln ali spletne strani podjetja
Petovie avta Ptuj, d.d. in se seznanijo s pestro ponudbo skuterjev različnih blagovnih
znamk in modelov po izredno ugodnih cenah.
-
Splet (www.petovia-avto.si)
Splet predstavlja danes v sodobnem svetu ključni medij za posredovanje informacij.
Zaradi hitrega širjenje informacij postaja eno od najmočnejših komunikacijskih orodij,
ki je še posebno priljubljeno pri mladih. Je interaktivni medij, ki omogoča medsebojno
dvosmerno komunikacijo med ponudnikom informacij in uporabnikom spleta.
Objavljena oglasna sporočila so vidna ne samo lokalno, temveč tudi na celotnem
področju Slovenije in izven njenih meja, saj splet dnevno obišče na milijone ljudi s
celega sveta.
Izbor medijev
V vseh treh medijskih fazah smo izbrali enake medije in medijske prenosnike, s tem da
smo jih različno kombinirali in potrošnikom različno dozirali informacije o ponudbi
skuterjev različnih blagovnih znamk in modelov.
- Radijsko oglaševanje: Radio Ptuj in Radio Maxi
Skozi vse faze akcije pospeševanja prodaje je bilo predvajanih 140 radijskih oglasnih
sporočil. Predvajali sta se dve različni radijski oglasni sporočili:
daljše, dolžine 35–40 sek., je posredovalo informacije o posebno ugodni cenovni ponudbi
skuterjev različnih blagovnih znamk in modelov, ki jih podjetje Petovia avto Ptuj, d.d.
ponuja v svojem prodajnem programu,
krajše, dolžine 15 sek., pa je pozivalo izbrano ciljno skupino k obisku prodajaln in
dejanskemu nakupu skuterjev.
Ob samem začetku smo na Radiu Ptuj, kot primarnem radiu predvajali radijsko oglasno
sporočilo 1-krat na dan, med vikendom, ko je frekvenca poslušnosti močnejša, pa do 2krat na dan. S predvajanjem oglasnega sporočila na Radiu Maxi smo začeli v soboto 5. 3.
2005, oglasno sporočilo pa je bilo predvajano med vikendom do 2-krat, čez teden pa 1-krat
na dan.
Po štirinajstdnevnem dnevnem predvajanju smo na Radiu Ptuj nadaljevali s predvajanjem
oglasnega sporočila med tednom do 2-krat na dan, med vikendom pa je potekalo
okrepljeno predvajanje oglasnega sporočila, do 3 objave na dan. Na Radiu Maxi smo
nadaljevali z enkratdnevnim predvajanjem oglasnega sporočila.
Pred samim zaključkom akcije pospeševanja prodaje je bilo potrebno bolj skoncentrirano
radijsko oglaševanje. Šest dni pred zaključkom akcije smo na Radiu Ptuj predvajali do 3
radijska oglasna sporočila na dan. Na Radiu Maxi smo okrepili predvajanje oglasnega
sporočila na 2 objavi, med vikendom pa do 3 objave dnevno.
Čas za predvajanje radijskega oglasnega sporočila je prilagojen ciljni skupini in prikazan v
medijskem načrtu. (Priloga 4: Media plan za radijske postaje in tiskane medije)
- Tiskani mediji:
Tiskano oglasno sporočilo je bilo različno glede na medijske faze, ki jih določa medijska
strategija:
- oglasna sporočila v prvi medijski fazi so vzbujala zanimanje ciljne skupine s
fotografijo skuterja,
- v drugi medijski fazi smo fotografiji dodali cenovno ponudbo.
Velikost oglasa: 1/4 ali 1/8 strani.
Barvna izvedba.
Objave:
Štajerski Tednik
Večer – Šesta prestava
Ptujčan
Novi Mesečnik
6 objav,
3 objave,
1 objava,
2 objavi.
- Oglaševanje na kabelski televiziji
V prvi in drugi fazi akcije pospeševanja prodaje smo predvajali oglasna sporočila na
telopih v obdobju 1 mesca na: Televiziji Ptuj, KTV Ormož in Maxi Tv Ljutomer.
- Oglaševanje v prodajalnah – plakati
Skozi vse faze akcije komuniciranja so bili v prodajalni Petovie avta na Ptuju in v
poslovnih enotah v Ormožu in Ljutomeru izobešeni plakati s cenovno ponudbo skuterjev
različnih blagovnih znamk in modelov.
- Oglaševanje na jumbo panojih
Namenjeni so bili celotni akciji komuniciranja in so predstavljali skupno kreativno rešitev.
Področje pokrivanja je bilo na relaciji:
Ptuj – Maribor,
Ptuj – Ormož,
Ptuj – Ljutomer
Količina: 4 oglasna mesta.
Termin: 1 mesec.
Velikost oglasnega sporočila: 4 X 3 m.
Obojestranski; barvna izvedba.
- Oglaševanje na spletu
Ves čas trajanja akcije, od 1. 3. 2005 do 10. 4. 2005 je bil splet ključni medij za direktno
komuniciranje s izbrano ciljno skupino, saj omogoča hitro spreminjanje sporočil in
neomejeno doziranje informacij. Tako smo na spletni strani podjetja Petovie avta Ptuj, d.d.
(www.petovia-avto.si) vsak teden predstavili tedensko aktualno cenovno ponudbo
skuterjev različnih blagovnih znamk in modelov ter ugodne plačilne pogoje prednaročila
preko spleta. Za mlajšo ciljno skupino smo pripravili adrenalinsko igro hitrostne vožnje z
motorji, kjer so se lahko uporabniki spleta preizkusili v hitrostni vožnji z motorji.
PR – odnosi z javnostmi
V sredini akcije pospeševanja prodaje skuterjev podjetja Petovie avta Ptuj, d.d.: »Odpeljite
ga svojo pot …« smo v prodajalni na Ptuju in v poslovnih enotah v Ormožu in Ljutomeru
organizirali dan odprtih vrat. Obiskovalci posameznih prodajaln so lahko s testno vožnjo
preizkusili skuterje. Za mlade obiskovalce smo pripravili program varne vožnje, kjer smo
najboljše mlade voznike ob nakupu skuterjev nagradili z dodatnimi plačilnimi ugodnostmi.
Ob tem dogodku smo povabili tudi medije in pripravili novinarsko konferenco v prostorih
podjetja Petovie avta Ptuj, d.d.
MEDIA PLAN
Ob upoštevanju izbrane ciljne skupine, postavljenih marketinških in komunikacijskih
ciljih, kreativni in medijski strategiji, ter predvsem ob upoštevanju razpoložljivega
proračuna smo za akcijo pospeševanja prodaje podjetja »Odpeljite ga svojo pot …«
sestavili naslednje media plane:
-
generalni media plan, ki predstavlja celotno oglaševanje; zajete so vse tri medijske
faze, kar je podrobneje predstavljeno v prilogi. (Priloga 3: Media plan akcije
pospeševanja prodaje skuterjev podjetja Petovie avta Ptuj, d.d.: »Odpeljite ga svojo pot
…«)
-
specifični media plan, kjer smo pripravili časovno in količinsko razporeditev
oglasnega sporočila za vsak izbran medij. (Priloga 4: Media plan za radijske postaje in
tiskane medije)
CENOVNO OVREDNOTENJE AKCIJE KOMUNICIRANJA
Vse zastavljene cilje in ideje, ki se na začetku rojevajo in skozi proces snovanja akcije
komuniciranja dozorevajo, je potrebno prilagoditi razpoložljivemu proračunu podjetja.
Tako sledi na koncu akcije komuniciranja še cenovno ovrednotenje, kjer ugotovimo, ali
bomo lahko uresničili zastavljeno medijsko strategijo z razpoložljivim proračunom. Na
začetku je vodstvo podjetja Petovie avta Ptuj, d.d. za izvedbo komuniciranja akcije
pospeševanja prodaje »Odpeljite ga svojo pot …« določilo razpoložljiva sredstva v skupni
vrednosti 2.500.000,00 SIT.
V Prilogi 5 je predstavljeno skupno cenovno ovrednotenje akcije pospeševanja prodaje
skuterjev podjetja Petovie avta Ptuj, d.d. Cenovnega ovrednotenja posameznih faz nismo
posebej predstavili, zaradi kratkotrajnosti akcije in omejenega obsega diplomske naloge.
Ker je sprva bil proračun za uresničitev vseh zastavljenih ciljev in idej premajhen, smo se
morali s podjetjem Petovia avto Ptuj, d.d. pogajati za večji znesek. Naročniku smo v
pozitivni smeri dokazali, da spremembe proračuna lahko doprinesejo k večji učinkovitosti
akcije komuniciranja. Nato je vodstvo podjetja, na podlagi dolgoletnega zaupanja, odobrilo
nadaljnjih 200.000,00 SIT, kar nam je omogočilo uspešno izvedbo akcije komuniciranja.
REZULTATI AKCIJE
Zaradi poteka akcije komuniciranja na lokalnem nivoju smo imeli opravka z majhnim
proračunom, ki nam ga je na podlagi dolgoletnega zaupanja, vodstvo podjetja Petovie avta
Ptuj, d.d. povečalo za približno 200.000,00 SIT. Tako smo lahko akcijo pospeševanja
prodaje pripeljali do zadovoljivih rezultatov.
Končni rezultati akcije pospeševanja prodaje skuterjev podjetja Petovie avta Ptuj, d.d.:
»Odpeljite ga svojo pot …«, ki je potekala od 1. 3. 2005 do 10. 4. 2005 bodo vidni šele na
dolgi rok, saj je šlo za pospeševanje prodaje izdelka, ki ne spada med izdelke široke
potrošnje. Za nas je v tem trenutku pomembno le, da smo pritegnili potrošnike k obisku
prodajaln ter jim preko izbranih medijev posredovali informacije o posebni ponudbi
skuterjev. Ob tem lahko rečemo, da nam je uspelo uresničiti zastavljene medijske cilje. Z
gotovostjo lahko potrdimo predpostavko, da je uspeh akcije komuniciranja v prvi vrsti
odvisen od dobrega načrtovanja medijev, kjer je bistven razpoložljiv proračun in pravilno
izbrana ciljna skupina ter prostor in čas predvajanja oglasnega sporočila.
Podjetje Petovia avto Ptuj, d.d. je po zaključku akcije komuniciranja preverilo povratne
informacije in ocenilo, da je s pravilnim pozicioniranjem in ob uporabi prave kombinacije
medijev preko različnih kanalov uspelo:
- zajeti in prepričati izbrano ciljno skupino, saj se je kar 75 odstotkov ciljne javnosti
odzvalo na oglaševanje in obiskalo njihove prodajalne v času od 1. 3. 2005 do 10. 4.
2005,
- v času trajanja akcije prodati kar 170 skuterjev in tako preseči zastavljeni cilj prodaje
150 skuterjev.
Tako so bili z akcijo komuniciranja doseženi vsi ključni zastavljeni marketinški in
komunikacijski cilji, ob tem pa storjen velik korak v smeri doseganja dolgoročnih
zastavljenih ciljev podjetja Petovie avta Ptuj, d.d.
7 SKLEP
V diplomski nalogi smo v osnovi predstavili pomen načrtovanja medijev, ki je sestavni del
oglaševanja, le-ta pa je del marketinškega komuniciranja. Pri raziskovanju zastavljenega
problema in prebiranju strokovne literature smo prišli do ugotovitve, da je načrtovanje
medijev proces planiranja postopka, ki nam pokaže, koliko oglaševalski prostor in čas
prispevata k izpolnitvi marketinških ciljev, kjer se med seboj usklajujejo marketinška
strategija, strategija oglaševanja in medijska strategija. Medijsko planiranje predstavlja eno
izmed faz oglaševalskega procesa, katere namen je z oglasnim sporočilom doseči
zadovoljivo frekvenco in doseg ciljne skupine.
Potrošniki se vsak dan srečujejo z množico oglasnih sporočil, med katerimi si zapomnijo le
najbolj izvirne, večkrat predvajane in tiste, ki se skladajo z njihovimi potrebami in željami.
Pri planiranju medijev se tako soočamo s bistvenimi vprašanji: kje, kdaj in kako pogosto
oglaševati, da bo oglaševanje doseglo svoj namen in bosta dosežena zadovoljiva frekvenca
in izbrana ciljna skupina. Kreativno sporočilo ne učinkuje v vseh medijih enako. Izbor
napačnega medija oziroma medijskega prenosnika lahko pomeni neučinkovito porabo
finančnih sredstev, zato moramo dobro poznati oglasno sporočilo, saj njegova vsebina in
videz vplivata na izbiro medijev. V skladu z navodili naročnika moramo opredeliti ciljno
skupino, ugotoviti, kateri mediji najbolje ustrezajo ciljem akcije komuniciranja in nato na
podlagi ocenitve vpliva, dosega in stroškov medijev poiskati kombinacijo, ki bo najbolje
dosegla izbrano ciljno skupino.
Media plan je sestavljen iz opisa medijev oziroma medijskih prenosnikov, utemeljitev
izbire določenega medija, določitev oglaševalske enote, to je prostora in časa predvajanja
oglasnega sporočila, določitev stroškov za vsak izbrani medij posebej in opredelitev
celotnega oglaševalskega proračuna.
Postavljena trditev v uvodnem delu diplomske naloge, da podjetja posvečajo premalo
pozornosti izdelavi media plana, se je pokazala, kot veljavna le za majhna oglaševalska
podjetja, ki, zaradi omejenih sredstev, v svojem podjetju nimajo strokovnjakov za
načrtovanje medijev. To delo je opravljeno s strani zaposlenih v marketingu. Do teh
ugotovitev smo prišli na podlagi sodelovanja z agencijo Altius, d.o.o., kjer so marketinški
sodelavci zadolženi za izdelavo media planov pri planiranju akcije komuniciranja. Ob tem
pa lahko dodamo, da agencija kljub temu uspešno posluje že trinajsto leto. Velike
oglaševalske agencije pa v svojih podjetjih zaposlujejo strokovnjake, ki so usposobljeni za
načrtovanje medijev.
Mediji predstavljajo ključni vezni člen v našem življenju, saj brez informacij, ki nam jih v
vsakodnevnem življenju ponujajo, ne bi bili zmožni sodelovati v gospodarski in politično
usmerjeni družbi. V medijskem načrtu moramo skrbno izbrati medije, s katerimi bomo
uresničili zastavljene cilje. Predpostaviti moramo, kateri medijski prenosniki so zmožni v
določenem času, ob določen izdelku ali blagovni znamki doseči čim večjo pozornost ciljne
skupine. Ugotovili smo, da je v primeru, ko gre za nov izdelek ali blagovno znamko,
najprej priporočljivo uporabiti oglaševanje na televiziji, s katerim ustvarjamo zavedanje o
novem izdelku pri potencialnih potrošnikih. Z radijskim oglaševanje opominjamo
potrošnike o izdelku ali storitvi, pri čemer je smiselno uporabiti enake zvočne efekte, kot
jih vsebuje televizijsko oglasno sporočilo, kar ustvarja sinergijski učinek in tako ob nižjih
stroških dosežemo višjo stopnjo frekvence. Televizijska in radijska oglasna sporočila
podpremo z oglaševanjem v tiskanih medijih, kjer lahko potrošnikom posredujemo več
informacij o izdelku ali storitvi.
V praktičnem delu diplomske naloge smo v sodelovanju z agencijo Altius, d.o.o izdelali
konkreten primer media plana za akcijo pospeševanja prodaje skuterjev podjetja Petovie
avta Ptuj, d.d.: »Odpeljite ga svojo pot …«. Ob tem smo ugotovili, da je najprej potrebno
proučiti podjetje ali izdelek, na podlagi česa dobimo osnovno orientacijo v medijskem
prostoru. Sledi določitev ciljne skupine, ki je najpomembnejša faza načrtovanja medijev,
saj daje izhodišče za nadaljnjo izbiro medijev. Naslednji dejavnik se nanaša na opredelitev
marketinških in komunikacijskih ciljev. V naši akciji pospeševanja prodaje smo si kot
primarni cilj zadali obveščanje ciljne skupine o poteku akcije komuniciranja in
vzpodbuditev zanimanja za nakup, za končni cilj smo določili povečanje prodaje in s tem
tržnega deleža podjetja, kar pa bo znano šele po preteku določenega časa. Sledila je
kreativna in medijska strategija, kjer smo predstavili ideje oglasnega sporočila za
posamezne instrumente komuniciranja, določili pozicijo proizvoda v oglasnem sporočilu
ter število in velikost oglasnega sporočila. Kreativi je sledila izbira medijev, kjer smo kot
primarna medija izbrali Štajerski Tednik in Radio Ptuj, ki najbolj intenzivno pokrivata
področje izbrane ciljne skupine na podravskem območju. Uporabili smo tudi vzporedne
elemente komuniciranja: plakate v prodajalni Petovie avta na Ptuju in v poslovnih enotah v
Ormožu in Ljutomeru, splet, jumbo panoje ter logotip podjetja; ki skupaj vplivajo na
sinergijo učinkov. Sledila je izdelava media plana, kjer smo znotraj radijskih postajaj
zakupili 140 objav oglasnega sporočila, ki se je predvajalo v različnih časovnih terminih,
12 objav v tiskanih medijih in 4 jumbo panoje. Pri izdelavi medija plana je največji
problem predstavljal razložljiv proračun, ki je imel pri planiranju akcije največjo vlogo in
od katerega je bila v prvi vrsti odvisna uresničitev zastavljenih ciljev. Akcija je potekala na
lokalnem nivoju, tako smo imeli opravka z majhnim proračun, v vrednosti 2.500.000,00
SIT, ki nam ga je, ob dolgoletnem zaupanju, vodstvo podjetja povečalo za 200.000,00 SIT,
na podlagi česar smo lahko akcijo pripeljali do zadovoljivih rezultatov, ki se kažejo v
povečanju prodaje skuterjev v času trajanja akcije pospeševanja prodaje.
Diplomsko delo lahko zaključimo s potrditvijo osnovne teze, da je od učinkovitega
medijskega spleta oziroma planiranja medijev odvisna učinkovitost akcije komuniciranja, v
nadaljevanju pa prodajni uspeh podjetja in njegov tržni delež. Do te ugoditve smo prišli na
podlagi procesa načrtovanja medijev za akcijo pospeševanja prodaje skuterjev podjetja
Petovie avta Ptuj d.d, kjer nam je s pravilnim pozicioniranjem oglasnih sporočil in ob
uporabi prave kombinacije medijev, preko različnih kanalov, uspelo pritegniti potrošnike k
obisku prodajaln ter jim z izbranimi mediji posredovati informacije o posebni ponudbi
skuterjev in s tem uresničiti zastavljene medijske cilje.
V praksi ne obstaja popoln model, s katerim bi lahko uspešno načrtovali medije, temveč
gre za medsebojno prepletanje in odvisnost mnogih dejavnikov. Na podlagi izkušenj
agencije Altius, d.o.o. pa lahko povzamemo, da bistva poslovanja ne predstavljajo pravila
in klišeji, pač pa drugačnost v primerjavi s konkurenco in pozitivni odstopi od
povprečnosti.
8 POVZETEK
Medijsko planiranje predstavlja eno izmed faz oglaševalskega procesa, katere namen je z
oglasnim sporočilom doseči zadovoljivo frekvenco in izbrano ciljno skupino, ob
razpoložljivem proračunu podjetja. Od učinkovitega medijskega spleta oziroma
načrtovanja medijev je odvisna učinkovitost akcije komuniciranja. To pa pogojuje uspeh
podjetja in njegov tržni delež, kar predstavlja osnovni namen vsakega podjetja.
Media plan je sestavljen iz opisa medijev oziroma medijskih prenosnikov, utemeljitev
izbire določenega medija, določitev oglaševalske enote, to je prostora in časa predvajanja
oglasnega sporočila, določitev stroškov za vsak izbrani medij posebej in opredelitev
celotnega oglaševalskega proračuna.
Načrtovalec medijev se pri planiranju sooča s bistvenimi vprašanji: kje, kdaj in kako
pogosto oglaševati, da bo oglaševanje doseglo svoj namen in bosta dosežena zadovoljiva
frekvenca in izbrana ciljna skupina. Pri tem je zelo pomembno, da je seznanjen z vsemi
mediji, ki so v slovenskem oglaševalskem prostoru na razpolago. Vsak medij ima določene
prednosti in slabosti, tako mora vedeti, kdaj je kateri medij primeren za oglaševanje
določenega izdelka ali storitve.
Ključne besede: marketinško komuniciranje, oglaševanje, oglasno sporočilo, načrtovanje
medijev, medijski načrt, ciljna skupina, medijska strategija, medijski splet, proračun,
merjenje uspešnosti oglaševanja, ocenitev medijev, doseg, frekvenca, spremljanje medijev.
ABSTRACT
Media planning is part of advertising proces. With advertisement we intend to achieve
content frequency and reach of target audience. Success of business and his market share
represents his basic purpose and existence, wich depends upon marketing communications
and effective media planning. Media schedule contains: destription of selected media,
reasons of choosing the certain media, determination of advertising unit, by this we mean
choosing the right space and time of presenting an advertisement and to allocate avaliable
budget for every selected media separately and the definition of entire advertising budget.
The media planner must pay regard to certain questions when forming media schedule like:
when, where and how to advertise. To achive the best possible effect so it will be
accomplish content frequency and reach of target audience. Every media has its own
advantages and dissadvantage. Becouse of that media planner must have in mind that every
product has its own time and space of presenting.
Key words: marketing communications, advertising, advertisement, media planning,
media schedule, target audience, media strategy, media mix, budget, measuring advertising
effectiveness, reach, rating, frequency, press clipping.
9 LITERATURA
1. Batra, Rajeev; Myers, John G. in Aaker, David A. 1996. Advertising management.
New Jersey: Prentice Hall, Inc.
2. Damjan, Janez. 1996. Golden drum Forum. Ljubljana: Delo d.d.
3. Detroy, Erich-Norbert. 2001. Kako uspešno pridobivamo kupce. Ljubljana: CTU –
center za tehnološko usposabljanje.
4. Florjančič, Jože in Ferjan, Marko. 2000. Management poslovnega komuniciranja.
Kranj : Moderna organizacija.
5. Habjanič, Darja in Ušaj, Tanja. 1998. Osnove trženja. Ljubljna: I&S Aladin.
6. Jefkins, Frank. 1997. Advertising. Great Britan: Made simple books.
7. Jugenheimer, Donald in White, Gordon. 1991. Basic advertising. Ohio: SouthWestern Publishing Co.
8. Kesić, Tanja. 2003. Integrirana marketinška komunikacija: oglaševanje,
unapređenje prodaje, Internet, odnosi s javnošću, publicitet, osobna prodaja.
Zagreb: Opinio.
9. Kotler, Philip. 1996. Marketing management. Ljubljana : Mladinska knjiga.
10. Potočnik, Vekoslav. 2000. Trženje storitev. Ljubljana: Gospodarski vestnik.
11. Potočnik, Vekoslav in Umek, Alenka. 2004. Terminološki slovar trženja.
Ljubljana: GV Založba.
12. Ries, Al in Laura. 2003. Zaton oglaševanja in vzpon PR. Ljubljana: GV Založba.
13. Roman, Kenneth in Maas, Jane. 1995. Kako oglaševati. Radovljica: Skriptorij,
Hiša odprtih vrat d.o.o.
14. Schultz, Don E., Martin, Dennis in Brown, William P. 1988. Strategic advertising
campaigns. U.S.A: NTC Business Books.
15. Shimp, A. Terence. 1997. Advertising, promotion, and supplemental aspects of
integrated marketing communications.. U.S.A.: The Dryden press.
16. Turk, Peter B. 1997. Advertising media sourcebook. Chicago : NTC Business
Books.
17. Ule, Mirjana, in Miro Kline. 1996. Psihologija tržnega komuniciranja. Ljubljana:
Fakulteta za družbene vede.
18. Verčič, Dejan; Zavrl, Franci in Rijavec, Petja. 2002. Odnosi z mediji. Ljubljana:
GV Založba.
19. Weilbacher, Wiliam M. 1979. Advertising. New York: Macmilian Publishing Co.
20. Williams, Roy. 2003. Skrivne formule čarovnika oglasov. Ljubljana: HD
oglaševalska agencija d.o.o.
21. Zajc, Borut in Avbreht, Aleš. 2004. Pravni vidiki komuniciranja. Ljubljana :
Finance d.o.o.
VIRI
1. Altius d.o.o. Predstavitev podjetja. (2005)
http//www.altius.si [18.8.2005].
2. Interni podatki agencije Altius d.o.o.
3. Interni podatki podjetja Petovia avto Ptuj, d.d.
4. Intervju z izvršno direktorico agencije Altius, d.o.o ga. mag. Adriano Čeh.
5. Metropolis Media, d.o.o. Vrste plakatov in njihov namen uporabe.(2004)
http//www.metropolis-media.si [20.8.2005].
6. Petovia avto Ptuj, d.d. Predstavitev podjetja.
http//www.petovia-avto.si [15.8.2005].
7. Uradni list RS. Zakon o medijih. (2001)
http://www.uradni-list.si/1/objava.jsp?urlid=200135&stevilka=2043 [20.8.2005].
10 PRILOGE
PRILOGA 1: Vrste plakatov in njihov namen uporabe
PRILOGA 2: Grafično oblikovano oglasno sporočilo akcije pospeševanje prodaje
skuterjev podjetja Petovie avta Ptuj, d.d.: »Odpeljite ga svojo pot …«
PRILOGA 3: Media plan akcije pospeševanja prodaje skuterjev podjetja Petovie avta
Ptuj, d.d.: »Odpeljite ga svojo pot …«
PRILOGA 4: Media plan za radijske postaje in tiskane medije
PRILOGA 5: Cenovno ovrednotenje akcije pospeševanja prodaje skuterjev podjetja
Petovie avta Ptuj, d.d.: »Odpeljite ga svojo pot …«
PRILOGA 1: Vrste plakatov in njihov namen uporabe
•
BILLBOARD (jumbo plakat): različne mednarodne raziskave učinkovitosti akcij
tržnega komuniciranja so dokazale, da je ta medij zelo učinkovit pri uvajanju novih
blagovnih znamk, v primerjavi z ostalimi mediji so produkcijski stroški oglasnega
sporočila glede na dejanski stik s potrošniki praktično najnižji.
•
FRONTLIGHT je standardni jumbo plakat, ki s svojo osvetljenostjo dosega vidljivost
oglasnega sporočila 24 ur na dan, ter s tem zagotavlja maksimalno učinkovitost
posamezne oglasne površine. Tako noči niso več ovira za oglaševanje na prostem.
•
BACKLIGHT je dvostranska svetlobna vitrina z vrhunsko svetlobno resolucijo oglasne
folije, oglasni objekt je velikosti 3 x 4 m in ima lastno notranjo osvetlitev. S svojo
osvetljenostjo za dobro in zanimivo vidnost plakata v nočnem času pa dopolnjujejo
utrip mesta ter tako neposredno pripomorejo k izboljšanju kakovosti prostora, v
katerem živimo.
•
METROLIGHT so svetlobne vitrine dimenzije 4 x 3 m z lastno notranjo osvetlitvijo,
na katerih so nameščene obojestransko, računalniško potiskane vinilne folije, po svojih
osnovnih prednostih pa so podobni gigant plakatom.
•
CITYLIGHT svetlobne vitrine, formata 1,2 x 1,8 m, so nameščene po mestnih
središčih, območjih za pešce, bencinskih servisih, trgovskih in poslovnih centrih ter
avtobusnih in železniških postajališčih.
•
ROLLIGHT je dvostranska svetlobna vitrina z vrhunsko svetlobno resolucijo oglasne
folije, v velikosti 3 x 4 m in ima lastno notranjo osvetlitev.
•
BIGBOARD je posebej dober medij pri večjih razdaljah med cestiščem in panojem,
omogočajo dobro vidnost tudi pri večji hitrosti. Tovrsten oglaševalni prostor omogoča
neskončno možnosti pri izbiri lokacije, dimenzij in motiva oglasnega sporočila.
Oglasno mesto se oddaja za daljša časovna obdobja.
•
GRADBIŠČNE ZAVESE z uporabo gradbiščnih zaves prispevamo k živahnejšemu in
hkrati bolj urejenemu videzu mestnega okolja, v času gradbiščnih del.
Vir: Metropolis Media (2004)
PRILOGA 2: Grafično oblikovano oglasno sporočilo akcije pospeševanje prodaje
skuterjev podjetja Petovie avta Ptuj, d.d.: »Odpeljite ga svojo pot …«
PRILOGA 3: MEDIA PLAN AKCIJE POSPEŠEVNJA PRODAJE SKUTERJEV PODJETJA PETOVIE AVTA PTUJ, d.d.:
»Odpeljite ga svojo pot … »
Aktivnosti
RADIO:
Radio Ptuj
Radio Maxi
TISKANI MEDIJI:
Štajerski Tednik
Ptujčan
Večer
Novi Mesečnik
CATV
Catv Ptuj
Catv Ormož
Catv Ljutomer
PLAKATI V PRODAJALNAH
JUMBO PLAKATI
INTERNET
PR
Mere
Količina
15 in 35sec.
15 in 35sec.
85
55
1/4 strani
1/4 strani
1/8 strani
1/4 strani
6
1
3
2
telop
telop
telop
28 dni
28 dni
28 dni
15
4
B1
4x 3m
I. Faza
II. Faza
III. Faza
PRILOGA 4: MEDIA PLAN ZA RADIJSKE POSTAJE IN TISKANE MEDIJE
RADIO PTUJ
PO
TO
SR
ČE
PE
SO
NE
28.02
01.03.
6,25
02.03.
6,55
03.03.
16,55
04.03.
14,25
05.03.
9,55*
14,25
06.03.
9,25
11,55*
07.03.
6,25
08.03.
6,55
09.03.
14,25
10.03.
6,25
11.03.
17,25
12.03.
9,55
14,55*
13.03.
9,25*
11,55
14.03.
6,25
14,25
15.03.
6,55*
18,55
16.03.
6,25
14,25*
17.03
6,55*
18,55
18.03.
6,25
14,25*
19.03.
9,55*
14,55*
19.55
20.03.
9,25
11,55*
17,55*
21.03.
6,25*
14,25
22.03.
6,55
18,55*
23.03.
6,25*
14,25
24.03
6,55
18,55*
25.03.
6,25
14,25*
28.03.
6,25*
14,25
29.03.
6,55
18,55
30.03.
6,25
14,25
31.03
6,55
18,55
01.04.
6,25
14,25
04.04.
6,25
14,25
05.04.
6,55*
14,25
18,55
06.04.
6,25
14,25*
17,25
07.04
6,55
16,55*
18,55
08.04.
6,25*
14,25
17,25
26.03.
9,55*
14,55*
19.55
02.04.
9,55
14,55*
19.55
09.04.
9,55
14,55*
19.55
27.03.
9,25
11,55*
17,55*
03.04.
9,25*
11,55
17,55
10.04.
9,25*
11,55
17,55
OPOMBA:
- število daljših objav (*): 30
- število krajših objav: 55
- dolžina radijskega oglasa: daljši 35 – 40 sec; krajši cca.15 sec.
RADIO MAXI
PO
TO
SR
ČE
PE
SO
NE
28.02
01.03.
02.03.
03.03.
04.03.
05.03.
9,55
14,25
06.03.
9,25
11,55
07.03.
6,25
08.03.
14.25
09.03.
6,55
10.03.
17,25
11.03.
6,25
12.03.
9,55
14,25
13.03.
9,25
11,55
14.03.
14,25
15.03.
6,55*
16.03.
14,25*
17.03
6,55*
18.03.
14,25*
19.03.
9,55
14,55*
20.03.
11,55*
14,25
21.03.
6,25*
22.03.
18,55*
23.03.
6,55*
24.03
14.25*
25.03.
6,25*
26.03.
9,25
20,55*
27.03.
10,25*
18,55
28.03.
14,25*
29.03.
6,55
30.03.
14,25
31.03
6,25
01.04.
17,25
02.04.
9,25*
14,25
03.04.
11,55
18,55*
04.04.
14,25
05.04.
6,25
14,25
06.04.
6,55
17,25
07.04
6,25
14,25
08.04.
6,55
17,25
09.04.
9,25
14,25*
20,55
10.04.
9,55
11,55*
18,55
OPOMBA:
- število daljših objav (*): 18
- število krajših objav: 37
- dolžina radijskega oglasa: daljši 35 – 40 sec; krajši cca.15 sec.
TISKANI MEDIJI
I. Faza
Mediji / Datum
01.03.
02.03
03.03.
04.03.
05.03.
06.03.
07.03.
08.03.
09.03.
ŠTAJERSKI
TEDNIK
10.03.
11.03.
12.03.
13.03.
14.03.
25.03.
26.03.
27.03.
28.03.
X
PTUJČAN
VEČER
NOVI
MESEČNIK
X
Legenda:
X = objava oglasa: 1/4 barvne strani
X* = objava oglasa: 1/8 barvne strani
II. FAZA
Mediji / Datum
15.03.
16.03
ŠTAJERSKI
TEDNIK
17.03.
X
18.03.
19.03.
20.03.
21.03.
22.03.
23.03.
24.03.
X
PTUJČAN
VEČER
NOVI
MESEČNIK
Legenda:
X = objava oglasa: 1/4 barvne strani
X* = objava oglasa: 1/8 barvne strani
X*
III. FAZA
Mediji / Datum
29.03.
30.03
ŠTAJERSKI
TEDNIK
PTUJČAN
31.03
01.04
02.04
03.04
04.04
X
05.04
X
06.04
07.04
X
X
VEČER
NOVI
MESEČNIK
Legenda:
X = objava oglasa: 1/4 barvne strani
X* = objava oglasa: 1/8 barvne strani
X*
X*
X
08.04
09.04
10.04
PRILOGA 5: Cenovno ovrednotenje akcije pospeševanja prodaje skuterjev podjetja
Petovie avta Ptuj, d.d.: »Odpeljite ga svojo pot …«
-
idejna zasnova akcije
175.000,00 SIT
-
vodenje akcije in izdelava media planov,
posredovanje in kontrola izvedbe se zaračuna
8 % vrednosti akcije
199.000,00 SIT
RADIJSKA OGLASNA SPOROČILA
-
idejna zasnova radijskega oglasnega sporočila (2 seriji)
62.000,00 SIT
-
snemanje radijskega oglasnega sporočila (2 seriji)
65.000,00 SIT
-
Radio Ptuj
30 daljših oglasnih sporočil
(upoštevan 2% popust na količino)
55 krajših oglasnih sporočil
-
Radio Maxi
18 daljših oglasnih sporočil
37 krajših oglasnih sporočil
7.500,00 SIT/objavo
220.500,00 SIT
3.000,00 SIT/objavo
165.000,00 SIT
5.625,00 SIT/objavo
101.250,00 SIT
2.250,00 SIT/objavo
83.250,00 SIT
TISKANI MEDIJI
-
grafična zasnova in tehnična realizacija oglasov
-
Štajerski Tednik (1/4 strani)
6 objav (upoštevan 12% popust na količino)
45.100,00 SIT/objavo
238.130,00 SIT
-
Večer - priloga Šesta prestava (1/8 strani)
3 objave (upoštevan 5% popust na količino)
207.000,00 SIT/objavo
589.950,00 SIT
-
Ptujčan (1/4 strani)
1 objava
-
Novi Mesečnik (1/4 strani)
2 objavi
48.000,00 SIT
38.000,00 SIT
30.000,00 SIT/objavo
60.000,00 SIT
KABELSKE TELEVIZIJE
- grafična zasnova in tehnična realizacija
CATV oglasnega sporočila
38.000,00 SIT
-
Televizija Ptuj
1 mesec (upoštevan 10% popust na količino)
1.500,00 SIT/dan
37.800,00 SIT
-
KTV Ormož
1 mesec (upoštevan 10% popust na količino)
600,00 SIT/dan
15.120,00 SIT
-
Maxi TV Ljutomer
1 mesec (upoštevan 10% popust na količino)
700,00 SIT/dan
17.640,00 SIT
PLAKATI ZA PRODAJALNE
- grafična zasnova in tehnična realizacija
plakatov za prodajalne B1,velikosti (100x70cm)
-
printanje plakatov za prodajalne B1,
15 kom. (upoštevan 10% popust na količino)
38.000,00 SIT
3.150,00 SIT/kom.
42.525,00 SIT
JUMBO PANOJI
-
grafična zasnova in tehnična realizacija
jumbo panojev
72.000,00 SIT
-
najem jumbo panojev (4X3m) in taksa
4 oglasnih površin (upoštevan 10% popust na količino)
-
printanje jumbo panojev (4x3m)
4 kom. (upoštevan 10% popust na količino)
50.400,00 SIT/kom.
181.440 ,00 SIT
42.000,00 SIT/kom
151.200,00 SIT
INTERNET
- Internet strani (nadgradnja sedanjih strani
in vse modifikacije)
48.000,00 SIT
Vse cene so podane brez zakonsko določenega davka na dodano vrednost.
Vse cene so oblikovane na osnovi cenikov iz leta 2004/2005, tako da si pridržujemo
pravici do spremembe le-teh, v kolikor jih medijske hiše spremenijo.
56