Faktabok - Ekonomismart

Faktabok
Kul att just du visar intresse för utbildningen Ekonomismart, och funderar på att använda
materialet i ditt förebyggande arbete.
Vi har i den här faktaboken samlat underlag kring de frågeställningar som förekommer i
utbildningen. Faktaboken är inte skriven som ett talmanus utan är tänkt att fungera som ett
faktastöd. Talmanus finner du i PowerPoint-presentationens anteckningssidor.
Merparten av det material som du finner här har inte Folkuniversitetet skapat utan är
sammanställt av redan befintligt material från bland annat Konsumentverket,
Finansinspektionen och Kronofogden.
Har du frågor kring utbildningen eller vill dela med dig av tips om hur just du har använt dig
av materialet, tveka inte att kontakta mig.
Mycket nöje.
Katrin Rundström,
Projektledare Ekonomismart
Sida 1 av 6
Reklam och marknadsföring
Konsumtion
Årligen lägger företag drygt 70 miljarder kronor på reklam och marknadsföring i Sverige. Till
sin hjälp har reklambranschen framstående psykologer och beteendevetare som arbetar hårt för
att avslöja hur den konsumerande människan tänker. Vi uppmanas ofta att använda vårt
förnuft när vi konsumerar. Men marknadsförarna använder sig av en mäktigare strategi; de får
oss alla att gå på vår känsla och spelar på våra instinkter. Frågan som reklammakarna vill att
vi ska ställa oss är inte ”Behöver jag produkten?”, ”Har jag råd med produkten?” eller ”Vad
har produkten för påverkan på miljön?” Reklamens syfte är att få konsumenten att instinktivt
vilja ha produkten, utan att ställa kritiska frågor.
För att kunna få en rättvis bild av vår konsumtion är det därför viktigt att förstå vilka krafter
som ligger bakom våra konsumtionsmönster. I detta spelar reklam och marknadsföring en
avgörande roll. Man kan inte säga att enskilda konsumenter går på eller inte går på reklam,
men att konsumenter som grupp gör det finns ingen tvekan om. Reklambranschen själva
brukar påstå att reklam är harmlös och ofarlig. Men hade så varit fallet kan man undra varför
branschen lägger sådana enorma summor på reklam och marknadsföring varje år.
När man talar om konsumtion och reklam bör man undvika att lägga hela ansvaret på den
enskilde konsumenten. Det är upp till varje individ att fatta beslut om sin konsumtion och ta
ansvar för sina egna handlingar, men det får inte glömmas bort att den enskilde konsumenten
ofta hamnar i underläge gentemot företag och den marknadsföring som det spenderas miljarder
på.
Konsumtion på gott och ont
Men det finns inte bara negativa sidor med att konsumera. Att människor köper varor och
tjänster är trots allt det som håller igång ekonomin i många av världens länder och gör att
människor kan få en bättre materiell och ekonomisk standard. Men konsumtion presenteras
ofta som lösningen på alla våra problem. Är du nedstämd kan du pigga upp dig genom att
konsumera. Har du gjort något bra kan du belöna dig själv genom att konsumera och så
vidare. Oavsett problemet är lösningen konsumtion.
Konsumtionen har också en baksida. Jordens resurser är inte oändliga och i takt med att allt
fler människor på jorden börjar konsumera mera skapas andra problem med till exempel
hantering av det avfall som konsumtionen skapar och konflikter vid utvinning av
naturresurser.
Hållbar konsumtion
Produktionen av varor och tjänster som vi köper påverkar världen omkring oss. Genom våra
val som konsumenter kan vi påverka utbudet och möjligheterna för morgondagens
generationer i en positiv, hållbar riktning.
Sida 2 av 6
Hållbar konsumtion innehåller tre delar: miljömässig, ekonomisk och social hållbarhet. Att
konsumera hållbart när man köper en vara eller tjänst innebär alltså att visa omsorg om
konsekvenserna som ens köp får för miljön, ekonomin och sociala förhållanden, såväl lokalt
som globalt.
Unga som primär målgrupp
Den primära målgruppen för den marknadsföring som dagligen möter oss är främst ungdomar
och unga vuxna mellan 15 och 24 år. Orsakerna till detta är flera:
• Unga är känsliga för trender, lyckas ett företag sälja in sitt varumärke bland unga har
de större möjlighet att nå ut med sina produkter även till andra grupper.
• Unga påverkar sin omgivning genom sina köp. Unga har indirekt tillgång till mycket
pengar eftersom deras val påverkar hur deras vänner, bekanta, föräldrar och omgivning
väljer att konsumera.
• Unga blir mer trogna ett varumärke om de bestämmer sig tidigt.
• Unga har fler år framför sig som de kommer att konsumera.
• Unga har ungdom, något som är ett ideal i vårt samhälle, vilket gör dem till
trendsättare.
Allt handlar om varumärken
När vi köper en produkt köper vi en attityd och ett förhållningssätt. De varumärken vi har på
oss säger något om oss som personer. Det finns forskare som hävdar att unga egentligen inte
behöver prata med varandra för att bilda sig en uppfattning om vad den andre har för åsikter,
det kan räcka att kolla på vilka kläder personen har på sig för att bilda sig en uppfattning om
hur personen är.
Varumärken är inte statiska utan kan förändras över tid. Företag laddar sina varumärken med
olika attityder och värderingar under olika tidsperioder. Det tar emellertid lång tid att bygga
upp ett starkt varumärke, men det kan gå oerhört fort att förstöra detsamma. Ett tydligt
exempel på detta är McDonald’s enormt påkostade marknadsföringskampanjer för nyttig mat i
spåren av filmen ”Supersize me” som gav en mycket negativ bild av hur McDonald’s mat
påverkade hälsan.
Vi köper en identitet
Den polske sociologen Zigmunt Bauman har beskrivit den mänskliga identitetens utveckling
och visat att det tidigare var vart vi bodde eller vilket yrke vi hade som utgjorde den viktigaste
delen i skapandet av den egna identiteten. Vi har nu kommit att allt mer skapa vår identitet
utifrån vad vi köper. Man kan (något tillspetsat) utifrån Baumans resonemang påstå att vi idag
köper vår identitet. Konsumtion och identitet är alltså tätt sammanflätade. Det är därför ofta
riskfyllt att kritisera ett konsumtionsmönster då det också innebär kritiserandet av en persons
identitet.
Sida 3 av 6
Reklamlandskapet förändras
Vi möts av reklam överallt i vår vardag, under nästan all vår vakna tid. Reklam och
marknadsföring når oss inte bara genom TV, radio, tidningar och utomhusreklam utan också
genom internet, mobiltelefonen, filmer, och sociala medier, såsom Facebook och Youtube.
Reklamlandskapet har tydligt förändrats sedan de allra första reklambudskapen, men få
reklamforum försvinner – istället tillkommer nya. Den första typen av reklam var informativ
och bestod av skyltar och utrop om vilka varor eller tjänster som erbjöds så att konsumenterna
skulle veta vad som fanns vart. Idag handlar reklamen sällan om att vara informativ. I stället
vill reklam koppla speciella känslor till ett varumärke för att få oss att köpa en viss produkt.
Reklambranschen har drabbats av en infarkt
TV-reklam har länge varit det överlägset bästa sättet att nå ut till många konsumenter
samtidigt, men har idag kommit att ersättas i allt större utsträckning av andra marknadsföringskanaler. Man brukar prata om att reklambranschen har drabbats av en infarkt. Detta
innebär att reklam på TV inte längre ger valuta för de pengar som den kostar. Många av oss
byter kanal när det blir reklam på TV, går på toaletten eller gör något annat. Detta är
otacksamt för den som investerat flera hundra tusen kronor i en kort reklamfilm.
Detta försöker reklammakarna komma runt genom att utforma reklamen på ett sätt så att vi
inte ska byta kanal, eller kanske till och med aktivt söka upp reklamen. Exempelvis produceras
reklamfilmer som bygger på humor, relationer och som väcker vår nyfikenhet för att vi ska
välja att titta, och inte byta till en annan kanal när reklamen kommer. Ett exempel på detta är
ICA:s reklam för livsmedel som bygger på att konsumenterna lär känna flera karaktärer i en
matbutik. Tittarna får följa livet i butiken och bygger en relation till karaktärer som Ica-Stig
och Ica-Cindy. ICA:s reklam har sänts på svensk TV sedan 2001.
Men reklammakarna försöker också skapa reklam som vi inte automatiskt betraktar som
reklam, något som gör att konsumenter får mindre möjlighet att välja bort att reklamen
eftersom de inte är medvetna om att det är reklam de tar del av. Faktum är att det har vuxit
fram en hel bransch som arbetar på det här sättet och omsätter mångmiljonbelopp.
Word-by-mouth och virusreklam
Reklammakarna söker ständigt efter nya vägar för att nå ut till konsumenterna med sina
budskap. Att göra reklamkampanjer baserade på Word-by-mouth, eller ”Buzz” som det också
kallas, innebär att företagen förlitar sig på att nöjda kunder sprider deras budskap vidare.
Istället för, eller kombinerat med annan markandsföring, försöker företagen få folk att prata
om produkten och genom ”mun till mun”-metoden sprids ryktet om produkten och driver
därmed upp försäljningen. Detta är en mycket effektiv metod, då människor inte alltid
uppfattar ryktesspridningen som reklam, dessutom tenderar människor att lita på omdömen de
hör från vänner och bekanta i högre utsträckning än budskapet i en traditionell
reklamkampanj.
Sida 4 av 6
Produktplacering
Den variant av dold marknadsföring som ökat mycket under de senaste åren är produktplacering. Produktplacering är marknadsföring av ett varumärke eller en produkt genom
planerad förekomst i ett sammanhang som inte uttryckligen är reklam. Produktplacering
handlar om att företag betalar för att just deras produkter ska användas och synas i filmer,
TV-serier och musikvideos.
Betydelsen av inkomsterna från produktplacering i film och TV-serier ska inte underskattas.
Idag är det regel att konsulter redan på manusstadiet söker efter olika möjligheter att lägga in
produktplaceringar i filmen. Visar det sig inte vara möjligt i tillräckligt stor utsträckning kan
det sluta med att filmen inte blir av. En stor del av inspelningsbudgeten kommer alltså från
produktplaceringar.
Med teknikens hjälp kan TV-tittare idag välja bort reklamblocken mellan programmen, men en
produktplacering kan inte väljas bort. En produktplacering kan kosta företaget allt ifrån ett par
hundra tusen kronor till några miljoner. Allt beror på hur mycket produkten exponeras. Visas
den bara i bakgrunden? Nämns den i dialogen? Används den av karaktärerna och är viktig för
att föra handlingen framåt?
Reklamserier
Under de senaste åren har program som ”Färjan” och ”Ullared” sänts på svensk TV. Dessa
program bygger på att tittarna får följa personal och kunder hos de olika företagen. Vad
programmen egentligen utgör är 30-60 minuter långa reklamavsnitt. Även dessa serier bygger
på humor, relationer och nyfikenhet då vi får följa de olika karaktärerna. Serierna väcker vårt
intresse för företagen och gör att försäljningen och antalet kunder ökar.
Konsumentanpassad reklam på internet
Idag lever vi en stor del av våra liv på nätet. Via Facebook, Tumbler, Youtube, i olika forum
och communities får reklammakarna tillgång till stora mängder detaljerad personlig
information. Detta gör att de kan rikta den reklam som visas på dessa sidor utifrån personliga
preferenser och intressen. När en kvinna i 30-årsåldern är inne på Facebook får hon helt andra
reklambudskap riktade till sig jämfört med en man i 18-årsåldern.
Även de sökmotorer som vi använder fungerar på detta sätt. Genom att bland annat använda
sökhistorik blir träfflistan olika beroende på vilken dator du använder för sökningen eller vem
som är inloggad. Detta kallas ”filter bubble” (eller ”filterbubbla”). Faran med det är bland
annat att du inte får en komplett bild av ”verkligheten” och att vi inte får gemensamma
referensramar. Det finns även integritetsaspekter och andra etiska delar som är relaterade till
detta som man bör resonera om.
Reklamombudsmannen
Reklamombudsmannen (RO) är näringslivets egenåtgärdssystem för självsanering av reklam.
Sida 5 av 6
RO är en oberoende stiftelse som arbetar för etisk reklam genom att:
• ta emot anmälningar mot reklam,
• granska och pröva om reklamen följer god marknadsföringsetik i enlighet med ICC:s
regler för reklam och marknadskommunikation samt
• vägleda och informera om vad som är god marknadsföringsetik.
Vad gör RO?
RO:s uppgift är också att arbeta förebyggande och preventivt för hög etisk nivå i all
marknadsföring riktad mot i huvudsak den svenska marknaden. Korrekt, hederlig och laglig
reklam ökar konsumenternas förtroende för annonsörerna och är en förutsättning för en
välfungerande marknad.
RO prövar om reklam följer ICC:s regler för reklam och marknadskommunikation och
meddelar i uppenbara fall friande eller fällande beslut. Övriga ärenden överlämnas för
prövning av Reklamombudsmannens opinionsnämnd.
Både RO:s och opinionsnämndens friande och fällande beslut publiceras genom
pressmeddelanden och på RO:s hemsida. Syftet är att offentliggöra annonsörens övertramp
samt att öka medvetenheten kring vad som anses strida mot god marknadsföringssed. Eftersom
RO inte är en förening, myndighet eller domstol, kan RO inte utdöma sanktioner i form av
avgifter, skadestånd eller böter.
Vem kan vända sig till RO?
Allmänheten, företag, myndigheter och andra organisationer kan vända sig till RO med
klagomål på reklam som är oetisk eller på annat sätt strider mot god marknadsföringsetik. RO
granskar även reklam på eget initiativ. En annan viktig funktion är att ge vägledning och
information i marknadsföringsetiska frågor.
Anmälningar som lämpligare behandlas inom ramen för andra av näringslivets egenåtgärder
eller av tillsynsmyndighet vidarebefordrar RO till rätt instans.
Sida 6 av 6