FORM. FUNKTION. REDEFINERET.

Transcription

+PNP[HSPZLYPUNHM
ZLTLZ[LY/\T0UMVYTH[PR
ZLTLZ[LY0UMVYTH[PR
.Y\WWL
=LQSLKLY!(SSHU.Y\[[/HUZLU
4HQ
(HSIVYN<UP]LYZP[L[
TITELBLAD
INSTITUT FOR KOMMUNIKATION
KROGHSTRÆDE 3 - DK-9220 AALBORG ØST
HUMANISTISK INFORMATIK
TLF.
9940 9940
MAIL:
INST-KOM@HUM.AAU.DK
WEB:
KOMMUNIKATION.AAU.DK
TITEL
Digitalisering af Aalborg Storcenter
TEMARAMME
Medier og medieformidlet kommunikation fra organisationer.
STUDIERETNING
6. semester Humanistisk Informatik (1 person)
8. semester Informatik (3 personer)
PROJEKTPERIODE
4. marts – 19. maj 2010
PROJEKTGRUPPE
Gruppe 35
GRUPPE MEDLEMMER:
Nadia Lunn Nielsen
Michael Bønnerup
Rahuvaran Pathmanathan
Søren Hugger Møller
VEJLEDER
Allan Grutt Hansen
BILAG SIDETAL
34
RAPPORT SIDETAL
166
SAMLET SIDETAL
200
NORMALSIDER
79,74 (191.398 tegn)
OPLAG
6
FORORD
Gruppe 35
Humanistisk Informatik - Kommunikation
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
FORORD
Projektet er udarbejdet af gruppe 35, som er en kombination af en studerende fra humanistisk
informatik, kommunikation på sjette semester og tre studerende fra informatik på ottende
semester.
Temarammen på dette semester er ”medier og medieformidlet kommunikation fra
organisationer”, hvor hovedformålet med semestret er at udbygge den studerendes viden om
betingelserne for medieformidlet kommunikation samt at skærpe analytiske og produktionelle
færdigheder. Temarammen er belyst gennem semesteret teoretisk såvel som analytisk og
praktisk. Rapportens empiriske materiale består af en lydoptagelse af et kvalitativt interview,
foretaget den 22. april 2010 med Aalborg Storcenters ledelse og data fra et kvantitativt
interview foretaget den 29. april 2010 med Aalborg Storcenters handlende kunder.
Vi vil i vores projekt takke repræsentanterne fra Aalborg Storcenter, Preben Bjerregaard og
Erik Østergaard, samt respondenterne fra det kvantitative interview. Derudover vil vi gerne
takke Poul Grønkjær for hjælp i forbindelse med lån af optagelsesudstyr til det kvalitative
interview. Til sidst vil vi gerne benytte dette forord til rette en stor tak til vejleder Allan Grutt
Hansen for konstruktiv kritik og kompetent vejledning igennem projektet.
Aalborg Universitet, den 19. maj 2010
AALBORG STORCENTER - FORORD
7
LÆSEVEJLEDNING
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
LÆSEVEJLEDNING
For at lette læsevenligheden af denne projektrapport og komme eventuelle misforståelser i
forkøbet, vil vi indledningsvis forklare de valg, vi har truffet i projektforløbet.
CITATER
Når der igennem rapporten benyttes citater, forstået som eksakte brudstykker fra udtagelser,
litteratur, eller anden tekst, vil være skrevet i kursiv og sat i anførselstegn.
REFERENCER
Når der igennem rapporten refereres til ekstern litteratur, vil disse referencer være indsat i
parenteser efter det pågældende afsnit. Referencen vil være udarbejdet med forfatterens
efternavn, litteraturens udgivelsesår og det pågældende sidetal. Hvis henvisningen er
tilknyttet en specifik sætning, vil den være indsat før punktummet. Hvis henvisningen
derimod er tilknyttet et helt afsnit, vil den være at finde efter det sidste punktum i det
pågældende afsnit. Hvis der er flere forfattere om en given kilde, er det i henvisningen
forkortet med et al. Til alle internet-henvisninger er der anvendt fodnote. Ved henvisninger til
bilag er der anvendt romertal.
Sidst i rapporten forefindes litteraturlisten, hvor litteraturhenvisninger er beskrevet i deres
fulde længde med overskrift, forfatter, udgivelsesår, udgave og årstal. Hertil er henvisninger
til internetlinks angivet med dato.
Eksempel på et citat og en reference.
”Sproget ses ikke bare som en kanal, der gennemsigtig formidler en allerede
eksisterende psykologisk virkelighed, som danner grundlag for oplevelser;
snarere konstitueres den subjektive psykologiske virkelighed igennem
sproget.” (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 113)
AALBORG STORCENTER - LÆSEVEJLEDNING
11
INDHOLDSFORTEGNELSE
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
INDHOLDSFORTEGNELSE
TITELBLAD...................................................................................................................................3!
FORORD......................................................................................................................................7!
LÆSEVEJLEDNING.....................................................................................................................11!
Citater.....................................................................................................................................11!
Referencer ..............................................................................................................................11!
1 INDLEDNING.........................................................................................................................19!
2 CASEBESKRIVELSE ..................................................................................................................25!
2.1 Historie.............................................................................................................................25!
2.2 En centerforening..............................................................................................................25!
3 PROBLEMFELT ........................................................................................................................29!
3.1 Problemformulering ..........................................................................................................29!
4 TEMARAMMEREDEGØRELSE..................................................................................................33!
4.1 Temarammen....................................................................................................................33!
4.2 Semestrets kurser ..............................................................................................................33!
5 RAPPORTSTRUKTUR..............................................................................................................37!
6. VIDENSKABSTEORI ...............................................................................................................41!
6.1 Socialkonstruktivisme .......................................................................................................41!
6.2 Diskurspsykologi...............................................................................................................43!
6.3 Og så til det konkrete........................................................................................................44!
7 METODE .................................................................................................................................49!
8 TEORI .....................................................................................................................................53!
8.1 Visuel Kommunikation......................................................................................................53!
8.2 Sepstrups Kampagneplatform ............................................................................................63!
8.3 Branding ...........................................................................................................................70!
9 EMPIRI ....................................................................................................................................75!
9.1 Kvalitativt interview ..........................................................................................................75!
9.2 kvantitativt interview.........................................................................................................76!
14
LÆSEVEJLEDNING – AALBORG STORCENTER
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
10 VORES VALG ....................................................................................................................... 83!
10.1 Afsender ........................................................................................................................ 83!
10.2 Modtager ....................................................................................................................... 86!
10.3 Produkt .......................................................................................................................... 90!
10.4 Vores Model .................................................................................................................. 91!
11 ANALYSE ............................................................................................................................. 97!
11.1 Afsenderanalyse ............................................................................................................. 97!
11.2 Produktanalyse ............................................................................................................ 103!
11.3 Modtageranalyse.......................................................................................................... 115!
11.4 Sammenfatning ............................................................................................................ 127!
12 DISKUSSION ..................................................................................................................... 133!
13 KONKLUSION ................................................................................................................... 139!
14 PERSPEKTIVERING............................................................................................................. 145!
15 PROCESBESKRIVELSE......................................................................................................... 157!
16 ANSVARSLISTE .................................................................................................................. 161!
17 LITTERATURLISTE.............................................................................................................. 165!
17.1 Bøger & tidsskrifter....................................................................................................... 165!
17.2 Hjemmesider ................................................................................................................ 166!
BILAG ..................................................................................................................................... 167!
AALBORG STORCENTER - LÆSEVEJLEDNING
15
INDLEDNING
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
1 INDLEDNING
Når man taler om virksomheders kommunikation rettet mod kunder, så er der nogle udtryk
som man ikke kan lade være med at nævne i sammenhængen. Blandt disse udtryk finder vi
branding, reklame, markedsandele og tilrettelagt kommunikation tilsammen kendt som
markedsføring. Markedsføring har alle dage været et uundværlig værktøj for virksomheder og
at brande sig og give sig til kende på markedet er væsentligt i kampen om kunderne. I
tidligere tider opfattede man forbrugerne som en gruppe mennesker, der skulle indoktrineres
til at foretage bestemte handlinger eller opfatte budskaber på en bestemt måde. Da mennesket
er et selvstændigt tænkende individ, så fungerer den opfattelse sjældent i praksis.
Forbrugerne er mennesker og ikke bare blanke lærreder der skal males, eller tomme kar der
skal fyldes. Forbrugeren er et menneske med holdninger, der fører til handlinger. Hvilke
holdninger forbrugerne har er forskelligt og kan undersøges og forklares på utallige måder.
Virksomheder bruger energi på at tale til de rigtige forbrugere, på den rigtige måde i deres
reklamer og markedsføring, men kan virksomhederne være sikre på, at forbrugerne lytter?
Kan man som afsender af reklamer kontrollere at ens budskab bliver forstået af dem det er
rettet mod?
Med tiden er internettet efterhånden et begreb de fleste danskere kan forholde sig til, det
gælder både for virksomhederne og forbrugerne. Det giver utallige nye muligheder, både når
vi vil i kontakt med venner, nære som fjerne, eller vil finde faktuelle informationer. De fleste
unge mennesker vil gå på www.krak.dk frem for telefonbogen, for at finde et telefonnummer
eller en adresse og sider som www.tilbudsugen.dk gør det lettere for forbrugerne at finde de
bedste tilbud.
Ovenstående er ofte forbrugerens side af internettet. På den anden side er der nogle afsendere
af de meddelelser forbrugerne søger og modtager gennem nettet. Det kan være tilbud,
informationer om firmaer gennem hjemmesider og nyhedsbreve via e-mail og meget andet.
Med de seneste års udvikling inden for brugen af internettet er der flere teoretikere, der
påpeger en ændring i brugen af markedsføring. Branding er ikke bare at brænde et budskab
ind i hukommelsen hos forbrugeren og det samme gælder for de informationer, man som
virksomhed vil give til forbrugeren. Internettet giver mulighed for at gå i dialog med
forbrugerne på en måde som ikke er set tidligere.
AALBORG STORCENTER - 1 INDLEDNING
19
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
Gruppen går ind til dette projekt, med tanker om det er muligt at inddrage især sociale medier
i markedsføring. Alle medlemmer i gruppen bruger selv sociale medier i forskellig
udstrækning, så vi undersøger ligeledes nogle tendenser som vi ser i de medier vi anvender.
Digitale mediers kommunikation har de seneste år været i en rivende udvikling og
kommunikatørerne står i disse tider overfor mange spændende udfordringer.
Web 2.0-paradigmet er blevet en del af den digitale kommunikation på nettet, som ifølge
lektor ved IT Universitetet i København (ITU), Lisbeth Klastrup, er i direkte strid med den
klassiske strategiske kommunikation, hvor fokus er på at få et bestemt budskab ud til en
bestemt målgruppe (Klastrup, 2008, s. 38).
I takt med at kommunikationen på nettet de seneste år har været markant stigende, bliver det
også sværere at kommunikere med den klassiske strategiske kommunikation, idet man ikke
med præcision kan være sikker på at kommunikere til en bestemt målgruppe og på samme
måde ikke kan sikre sig, at andre udenfor målgruppen ikke finder budskabet relevant.
Web 2.0-paradigmet har givet brugerne på nettet utallige muligheder for at ”blande sig” i
kommunikationen som sker på nettet, ved f.eks. at kommentere og blogge det sted på nettet
hvor kommunikationen sker, eller andre steder på nettet (Klastrup, 2008, s. 38).
Hvor strategisk kommunikation traditionelt har været med fokus på afsenderkontrolleret
kommunikation, har vi i dag bevæget os i retning af en mere brugerdreven og brugergenereret kommunikation. Dette har medført, at kommunikatørerne har været nødsaget til at
opdatere deres egen selvforståelse og vil man formidle et budskab, kommer man ikke igennem
ved at tiltale gruppen som en gruppe – man er nød til at opfordre til dialog via de points of
access, som i disse web 2.0-tider for eksempel kan være i form af blogging, SMS responsflow,
interaktive websider, online communities og så videre (Danmarks Statistik, 2009, s. 21-22).
Massekommunikationen lever i dag i bedste velgående og har de seneste år været igennem en
naturlig omdannelse. Brancheudvikling, forøget globalisering og nye teknologier har skabt nye
medier, som har skabt nye muligheder, der på samme tid har skærpet kravene til
kommunikatørerne.
20
1 INDLEDNING – AALBORG STORCENTER
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
Kommunikatørerne er ikke de eneste, der kommunikerer længere og det er nødvendigvis ikke
kommunikatørernes institution, som er centrum for det afsendte materiale. Det er ikke længere
kommunikatørernes opgave at producere indholdet, men at skabe rammerne for det, for
eksempel ved at oprette temaer eller emner i de nye medier og gøre det muligt for brugerne at
producere indholdet. For at dette kan blive en realitet kræver det, at afsenderne får nye faglige
discipliner og nye analyseværktøjer, som har skabt indsigt i, hvad der appellerer til den
enkelte forbruger (Spellerberg, 2008, s. 129).
AALBORG STORCENTER - 1 INDLEDNING
21
CASEBESKRIVELSE
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
2 CASEBESKRIVELSE
Vi har på baggrund af bestemmelserne i temarammen valgt at undersøge vores ideer i forhold
til en case. Gennem kontakt til centerformanden for Aalborg Storcenter, har vi mulighed for at
undersøge tankerne bag centrets markedsføring. Det vil give os mulighed for at afprøve vores
formodninger og ideer på en virkelig virksomhed og vi arbejder derfor empirisk og ikke bare
teoretisk.
Aalborg Storcenter, slog den 16. september 1996 dørene op for den nordjyske befolkning og er
med 51.500 m2 den dag i dag Nordjyllands største. Centeret har hvert år over 6 millioner
besøgende gæster og huser i alt 65 specialbutikker. Hertil kommet et Bilka-varehus, som er
blandt de største i landet. Det hele er med til at sikre centeret en årlig omsætning på over 2
milliarder kr., hvilket gør det til landets tredje største center, rent omsætningsmæssigt.
2.1 HISTORIE
Centeret er placeret i Skalborg, syv kilometer udenfor Aalborg centrum og er en del af det
område der bliver kaldt City Syd. Påbegyndelsen af City Syd kan spores tilbage til 1972 med
åbningen af Bilka, som først senere blev udbygget med centeret. Området har de seneste år
været i en rivende udvikling og har den dag i dag over 100 butikker, hvor den seneste
tilkommer er nordens største IKEA-varehus.
2.2 EN CENTERFORENING
Aalborg Storcenter drives af en centerforening, som dagligt ledes af en bestyrelse, bestående af
personer fra nogle af centerets butikker. Hertil er der udpeget en centerleder, som varetager
den daglige drift af foreningen samt kommunikationen med eksterne interessenter. En af de
retningslinjer, som ligger til grund for centeret og dets butikker og virksomheder, er en fælles
forpligtelse for at deltage i foreningen og dermed en fælles markedsføring.
AALBORG STORCENTER - 2 CASEBESKRIVELSE
25
PROBLEMFELT
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
3 PROBLEMFELT
Ud fra en socialkonstruktivistisk tilgang kan vi ikke gå ud fra tidligere tanker om branding,
hvor forbrugerne oplæres til at have en bestemt holdning. Socialkonstruktivismen siger jo
netop at enhver oplever verden og teksten ud fra egne forståelser, eller mere præcis, ud fra de
fælles opfattelser, der opstår i samfundet. Dette vil vi komme nærmere ind på i senere afsnit,
men på baggrund af disse tanker mener vi ikke at en virksomhed kan bestemme hvordan
reklame og markedsføring skal opfattes af modtagerne. Til gengæld kan virksomheden lade
forbrugerne skabe en fælles forståelse af varerne. Det er netop her, at den virkelige branding
sker. Tankerne om branding 2.0 og web 2.0 kan understøtte hinanden i udvikling af
markedsføringsstrategier. Denne form for branding kan dog tage uforudsete retninger, men
det er en chance, man som virksomhed på tage.
3.1 PROBLEMFORMULERING
Kan digitale medier – og herunder sociale medier – anvendes til
markedsføring af en organisation som et storcenter?
Herunder vi vil forsøge at besvare yderligere spørgsmål:
•
Kan kommunikationsteorier anvendes til udvikling af digital markedsføring?
•
Kan sociale medier inddrages i markedsføringsstrategier?
•
Hvis der er et markedsføringspotentiale i digitale og sociale medier, adskiller de sig så
fra klassiske mediers markedsføringspotentiale?
AALBORG STORCENTER - 3 PROBLEMFELT
29
TEMARAMMEREDEGØRELSE
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
4 TEMARAMMEREDEGØRELSE
Temarammen spiller en afgørende rolle i projektet, da vi som studerende på Aalborg
Universitet arbejder med det problemorienterede projektarbejde. Temarammen anses derfor
som et fagligt og projektmæssigt omdrejningspunkt.
4.1 TEMARAMMEN
Temarammen for sjette semester Humanistisk Informatik og ottende semester Informatik 2010
lyder: ”Medier og medieformidlet kommunikation fra organisationer,” hvor hovedformålet
med semestret har været at udbygge den studerendes viden om betingelserne for
medieformidlet kommunikation, skærpe analytiske og produktionelle færdigheder samt at øge
de studerendes færdigheder i informationsplanlægning og praktisk medieproduktion.
Semestret er bygget videre på femte semesters viden om organisationskommunikation, dog
med vægt på den eksterne dimension i organisationskommunikation. Sjette semester har åbnet
op for de studerendes kreative og produktionelle evner, i tæt samspil med den mere vante
teoretiske og analytiske tilgang til problemfeltet.
4.2 SEMESTRETS KURSER
Hvad angår semestrets kurser, udgjorde grundstammen på semestret tre teoretiske og
analytiske kurser, som rettede sig mod henholdsvis afsenderen, modtageren samt teksten i
medieformidlet kommunikation.
Kurserne som alle gruppens medlemmer deltog aktivt i var:
•
Medier og virksomhedskommunikation
•
Mediesociologi
•
Analyse af indhold & budskab i mediernes kommunikation
Vi vil i de følgende afsnit beskrive vores udbytte af ovenstående kurser.
AALBORG STORCENTER - 4 TEMARAMMEREDEGØRELSE
33
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
4.2.1 Mediesociologi
I kurset Mediesociologi – modtageren i medieformidlet kommunikation, blev vi introduceret
til mikrosociologiske betragtninger af medieindholdet og modtagernes mediebrug. I den
forbindelse blev der fokuseret på modtageres brug af medier og medietekster, hvilket blev
behandlet ud fra kvalitative og kvalitative metoder. Kurset introducerede derudover
teoridannelser om kognition, emotion og semiotik med særligt henblik på mediernes effekt og
merkantil effektforskning. I forhold til vores projekt, danner kurset rammerne for en dybere
forståelse af de kvalitative og kvantitative metoder som vi har gjort brug af i vores projekt. Det
kvalitative semistrukturerede interview med afsenderen, og det kvantitative interview i form
af et elektronisk spørgeskema med modtagergruppen.
4.2.2 Medier & Virksomhedskommunikation
I kurset Medier og virksomhedskommunikation, blev vi introduceret til analyser af
kommunikationsproblemer
i
organisationers
interne
og
eksterne
medieformidlede
kommunikation. Der blev fokuseret på analyse af kommunikationsprocesser på grundlag af
humanistiske og kultursociologiske teorier. Specielt blev der i kurset lagt vægt på at anskue
kommunikationsforholdet fra et afsendersynspunkt, hvor der blev stræbet efter at oparbejde
den viden en afsender skal have om medier, tekster og modtagere, for at kunne skabe
velfungerende organisationskommunikation internt såvel som eksternt. I forhold til vores
projekt, danner kurset rammerne for en dybere forståelse af hvorledes man tilrettelægger
information fra et afsendersynspunkt. Dette skete ved at få introduktion til Sepstrups
kampagneplatform, samt Thorlacius teori omkring visuel kommunikation som hjalp os i at
kunne planlægge projektets proces og fremgangsmetode. Derudover blev vi også introduceret
til branding-konceptet som vi har gjort brug af i dette projekt.
4.2.3 Analyse af indhold og budskab i mediernes kommunikation
I kurset Analyse af indhold og budskab i mediers kommunikation, blev vi introduceret til
analyser af mediebudskabers form og indhold. Kurset havde derudover til formål, at stimulere
analytisk sensitivitet og sætte os i stand til at udvikle metasprog til beskrivelse af og begrundet
stillingstagen til medietekster i relation til grundvilkår som gælder for medieformidlet
kommunikation. Vi blev i kurset derudover introduceret i at analysere internetmedier i form af
digitale magasiner og websider. I forhold til vores projekt, brugte vi teorierne omkring analyse
af websider til vores produktanalyse. Derudover gjorde vi brug af Thorlacius teori omkring
analyse af websider, til at bygge hele analysen op omkring.
Fra at have set på temarammeredegørelsen, vil vi i næste kapitel se på strukturen for
rapporten.
34
4 TEMARAMMEREDEGØRELSE – AALBORG STORCENTER
RAPPORTSTRUKTUR
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
5 RAPPORTSTRUKTUR
Projektrapporten tager udgangspunkt i vores problemfelt og videnskabelige metode. Følgende
inddrager vi, som tidligere beskrevet, flere forskellige teorier.
Her i blandt Thorlacius
kommunikationsmodel og Sepstrups kampagneplatform. Hertil trækker vi empiri fra Aalborg
Storcenter indenfor tre kategorier, nemlig Aalborg Storcenters ledelse, hjemmeside og
handlende. Denne empiri vil sammen med de forskellige teorier ligge fundamentet for den
videre analyse og besvarelse af problemfelt.
Figur 1 - Rapportstruktur
Eftersom der på dette semester er et krav om en praktisk forankring af projektet, har vi lavet et
designforslag som kan læses i kapitel 14 om perspektiveringen på side 145.
AALBORG STORCENTER - 5 RAPPORTSTRUKTUR
37
VIDENSKABSTEORI
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
6. VIDENSKABSTEORI
Med følgende afsnit om videnskabsteori redegør vi for vores ontologiske og epistemologiske
forståelse og tilgang til verden. Denne tilgang danner grundlag for de undersøgelser, som vi
vælger at foretage for at kunne besvare vores problemformulering.
6.1 SOCIALKONSTRUKTIVISME
Grundtankerne i socialkonstruktivismen, omhandler hvorledes mennesket danner sin
forståelse for omverdenen og herunder dennes sammenhæng. Det vil sige, at den verden som
mennesket eksisterer i, eksisterer på baggrund af en social anlagt, men individuel forståelse for
de termer og konstruktioner som verden er tillagt. Det skal ydermere forstås således, at
konsekvensen af menneskets indblanding, både den sociale interaktion, men også de
individuelle overvejelser, har en given betydning for hvordan verden konstrueret. (Collin &
Køppe, 2005, s. 248)
”I denne forstand er den fysiske virkelighed en afspejling af den sociale
virkelighed.” (Collin & Køppe, 2005, s. 252, l. 33)
Denne anskuelse skal ses i henhold til både hverdagens små banaliteter, men også de mere
komplekse love indenfor eksempelvis naturvidenskaben. Det vil sige at videnskabelige teorier
er konstruktioner, de er med andre ord frembringelser af forskningsprocessen selv. Ifølge
mange socialkonstruktivister kan der således ses en analogi mellem videnskaben og
teknologien. (Collin & Køppe, 2005, s. 253)
”De betragter med andre ord videnskabelige teorier som værende nært
beslægtet med de teknikker og instrumenter, som vi bruger i beherskelsen af
virkeligheden. Videnskabelige teorier er selv redskaber, om end af en særlig
abstrakt og forfinet karakter” (Collin & Køppe, 2005, s. 254, l. 7)
På den baggrund er en af problematikkerne i den socialkonstruktivistiske tankegang verden
før menneskets fremkomst. Verden var da en meget abstrakt størrelse og intet har vært
konkret, grundet den manglende menneskelige indflydelse i form af de sociale konstruktioner.
Netop disse konstruktioner bidrog nemlig til at gøre verden mere struktureret og dermed
orienterbar. Således er den socialkonstruktivistiske tankegang til tider mere provokerende end
rationel. (Collin & Køppe, 2005, s. 254)
AALBORG STORCENTER - 6. VIDENSKABSTEORI
41
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
”Alle vore videnskabelige begreber er menneskeskabte modeller, som vi
lægger ned over virkeligheden, og som hjælper os til at orientere os i den og
håndtere den på forskellige måder; men ingen af dem er afspejlinger af den i
bogstavelig forstand.” (Collin & Køppe, 2005, s. 255, l. 19)
Specielt denne opfattelse er relevant, når man ser på, hvordan verden anskues på baggrund af
socialkonstruktivismen. Da det er igennem de sociale relationer og konstruktioner, at der er
opstået en forståelse for verden, som er forankret i de konventioner, som verden er bygget på.
(Collin & Køppe, 2005, s. 255)
Socialkonstruktivismen beskæftiger sig ikke kun videnskabelige spørgsmål og erkendelse,
men også med menneskelige relationer og det er specielt her, at socialkonstruktivismen bliver
interessant, set i forhold til vores temaramme. For hvis det er muligt at forstå hvordan verden
erkendes på baggrund af socialkonstruktivismen, og hertil hvilke processer, der ligger til
grund for denne erkendelse. Så har man også langt bedre muligheder for at forbedre både
markedsføringsstrategier, men også foregående analyser heraf. Det vil sige, at man gennem
denne forståelse, og herunder forståelsen for de kommunikative elementer, også er med til at
sikre, at et eventuelt budskab har større sandsynlighed for at nå frem til den ønskede
målgruppe, da forståelse for hvordan man henvender sig til denne også er større.
Den amerikanske psykolog Kenneth Gergen er af den opfattelse, at virkeligheden er underlagt
stabile mønstre på baggrund af sociale konventioner mennesker imellem, den er ikke baseret
på deres erkendelse alene. (Collin & Køppe, 2005, s. 267)
”I stedet er erkendelse, også videnskabelig erkendelse, blot et spørgsmål om
visse stabile mønstre i vores måde at beskrive verden på.” (Collin &
Køppe, 2005, s. 267, l. 29)
”Stabiliteten skyldes udelukkende, at det pågældende fællesskab finder det
fordelagtigt at beskrive virkeligheden på denne måde, eller bedre – finder det
nyttigt at opretholde den sociale praksis, i hvilken denne beskrivelse indgår.”
(Collin & Køppe, 2005, s. 267, l. 33)
Gergens holdning tager således udgangspunkt i, at menneskers personlige identitet er skabt af
sociale fællesskaber og grupper imellem og ikke så meget af individets selv. Det vil med andre
ord sige, at mennesket bliver påvirket af og gennem sine sociale relationer og på den baggrund
anlægger sig forskellige identiteter. Disse identiteter kan igen ligge til grund for forskellige
former for handling. (Collin & Køppe, 2005, s. 267)
42
6. VIDENSKABSTEORI – AALBORG STORCENTER
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
I markedsføringsøjemed, er det derfor vigtig at danne sig en forståelse for de identiteter, som
ligger indenfor den specifikke målgruppe, man som virksomhed ønsker at henvende sig til.
Denne forståelse kan eksempelvis erhverves gennem analyser af disse målgrupper. På den
måde sikrer man, at markedsføringen stiler mod en eller flere udvalgte sociale identiteter.
Selvom Gergen tager udgangspunkt i, at menneskers personlige identitet er skabt gennem
sociale fællesskaber, mener han dog stadig, at den indeholder visse personlige elementer, også
kaldet den faste psyke. Psyken bærer præg af de overvejelser, oplevelser og følelser med mere,
som en personen har erfaret gennem livet og de har således været med til at skabe og forme
personen. Men det er stadig gennem den sociale interaktion, at menneskets identitet bliver
sanset. (Collin & Køppe, 2005, s. 270)
”Igennem forhandlinger i det sociale fællesskab skabes der dermed for hvert
individ anerkendte livshistorier som en slags sociale dannelser.” (Collin &
Køppe, 2005, s. 271, l. 33)
Psyken udvikler sig dermed gennem individets interaktion med andre via forskellige sociale
fællesskaber. Denne interaktion er således med til at konstruere individets identitet. Det vil
sige, at man eksempelvis kan fortælle om sine positive erfaringer gennem livet og på den
baggrund fremtræde mere succesfuld. Disse beretninger skal dog, i socialkonstruktivismens
øjemed, accepteres af individets sociale fællesskaber og grupper. (Collin & Køppe, 2005, s. 271)
6.2 DISKURSPSYKOLOGI
Diskurspsykologien udspringer af den socialkonstruktivistiske tankegang. Her ligger det
empiriske fokus på den specifikke sprogbrug i konkrete situationer i sociale interaktion. Det
vil
sige
diskurspsykologien
omhandler
hvordan
mennesket
strategisk
bruger
de
forhåndsværende diskurser, til at fremstille sig selv og verden på bestemte måder i den sociale
interaktion, og hertil hvilke sociale konsekvenser de har. (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 16).
”Ifølge diskurspsykologien gives der i sproget ikke bare udtryk for oplevelser;
oplevelser og den subjektive psykologiske virkelighed konstitueres også
igennem sprog.” (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 112, l. 13)
Den fysiske virkeligheds eksistens afhænger altså af diskurs, da det er igennem selve
diskursen og det kommunikative aspekt, at fænomenerne bliver til virkelighed.
Diskurspsykologien er derfor interessant, da den i et vist omfang omhandler de
holdningsændringer, som kan finde sted hos bestemte sociale fællesskaber. Specielt disse
ændringer er vigtige for diskurspsykologien, da den foreskriver, at en holdning ikke kan
behandles enkeltstående, men må ses i forhold til at være en del af en eller flere diskurser.
43
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
Med andre ord bidrager den sociale interaktion således til en konstituering af menneskets
individuelle holdninger. (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 105)
Her kan analyser af udvalgte målgrupper blandt andet være med til, at bidrage til en forståelse
for de tanker, der ligger til grund for dannelsen af det pågældende sociale fællesskab, og hertil
fællesskabets tilhørsforhold. Diskurspsykologien tilbyder her gennem social identitetsteori en
bedre forståelse for folks identitet og deres vurderinger, perceptioner og motivationer, når de
indfinder sig i disse sociale fællesskaber. (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 111)
”Hovedpointen
er,
at
folks
kognitive
processer
forandres
i
gruppesituationer.” (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 111, l. 6)
I forhold til menneskets individualitet, er der således ikke tale om en bestandig identitet, men
en der er konstrueret i henhold til socialkonstruktivismen. Det vil sige, at menneskets identitet
ikke nødvendigvis er entydig, da den er et produkt af den individuelle sociale interaktion og
dermed trækker på mange forskellige diskurser. Det har den umiddelbare konsekvens, at
mennesket må anses som værende åben for kommende forandringer, som igen har den
konsekvens, at nye sociale fællesskaber dannes og gamle går til grunde. (Jørgensen & Phillips,
1999, s. 111)
6.3 OG SÅ TIL DET KONKRETE
Vi arbejder ud fra den opfattelse, at den virkelighed vi lever i, er skabt ud fra vores egne
sociale konventioner. Vi tager denne opfattelse ned på mikro-niveau, når vi arbejder os ind i
projektet. Vi kommer ikke til at forsvare et overordnet paradigme om hvorvidt verden rent
faktisk er virkelig eller ej, uden for vores diskurs. Vi arbejder indenfor de rammer som
socialkonstruktivismen giver os, men vi anfægter ikke de store diskussioner.
Vores arbejdsfelt er Aalborg Storcenter og deres markedsføring. Emnet giver os nogle
forskellige grupper at arbejde med, i det henseende at vi, jævnfør problemformuleringen vil
undersøge de elementer, der ligger til grund for den nutidige og fremtidige markedsføring.
Grupperne fordeler sig blandt andet på de købmænd, der sidder i bestyrelsen for Aalborg
Storcenter.
Det vil være interessant at undersøge deres opfattelse af organisationen samt dennes udtryk, i
form af deres markedsføring. Markedsføring og branding er en måde at konstruere en
opfattelse på. Dog er der det paradigme, at det ikke er muligt at kontrollere hvordan
modtagerne opfatter de afsendte budskaber. Branding og socialkonstruktivisme har altså et
fælles træk, når vi tale om afsender og modtager-forhold. En socialkonstruktivistisk tilgang til
verden er at erkendelse ikke kan forstås som en uafhængig virkelighed, men som en
konstruktion, der kommer indefra (Dreyer Hansen, 2005, s.1).
44
6. VIDENSKABSTEORI – AALBORG STORCENTER
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
Sammenholdt med en holdning om, at det ikke er muligt påtvinge en holdning på
modtagerne, bliver det altså relevant for os at undersøge hvad Aalborg Storcenter mener, at de
som afsendere, udtrykker til deres modtagere.
Ligeledes er det relevant, at undersøge hvordan Aalborg Storcenters kunder opfatter den
markedsføring de bliver præsenteret for og er der eventuelt forskellige grupper af kunder, der
opfatter budskaberne forskellige? Og sidst, men ikke mindst, er der forskel på det afsender vil
sige og det modtager forstår?
Når vi antager, at man ikke kan kontrollere hvordan et budskab modtages, fordi virkeligheden
konstrueres i de sociale grupper vi bevæger os i, så er det endnu mere interessant at
undersøge, om der er forskel på hvordan markedsføring er tænkt og forstået. I forhold til en
socialkonstruktivistisk tilgang, så er identitet ikke et fast billede, der ikke står til at ændre. Vi
vil i sidste del af projektet bruge denne forståelse til at hjælpe Aalborg Storcenter til at møde
kundegrupperne, der hvor de er i stedet for at prøve at ændre deres opfattelse.
I forhold til undersøgelserne af kundegrupperne, vil vi arbejde med et kvantitativt interview.
Her er det relevant at se på diskurspsykologien, da den spiller en vigtig rolle i forhold til at
forstå de signaler og koder, som sådan et interview kan indeholde. Som den
socialkonstruktivistiske tilgang, tager diskurspsykologien også udgangspunkt i den opfattelse,
at verden er konstrueret og opretholdt igennem social interaktion.
Ifølge diskurspsykologien refererer den enkelte taler ikke til en ekstern verden, men derimod
til den verden som ser virkelig eller sand ud for ham. Derfor er det vigtigt at kode
respondentens udtalelser og ikke at tage udtalelserne bogstaveligt.
Derudover vil vi lave et mere dybdegående interview med den gruppe, som vi kalder
købmændene. Her er diskurspsykologien ligeledes relevant, da vi kan holde de to gruppers
opfattelser op mod hinanden og herved se om der er forskel i deres forståelse af
markedsføring og budskaber.
45
METODE
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
7 METODE
I dette kapitel præsenterer vi de forskellige teorier, som vi har valgt at inddrage i projektet.
Teorierne beskrives nærmere i det efterfølgende teorikapitel.
Vi har valgt at tage udgangspunkt i Lisbeth Thorlacius’ teori om visuel kommunikation på
websites. Thorlacius’ model er inspireret af Roman Jakobsens model og har fokus på den
udvikling, der er sket inden for digitale medier blandt andet websites. Dette gør, at vi vurderer
at Thorlacius er relevant for dette projekt, hvor vi beskæftiger os med netop digital
kommunikation, jævnfør problemfeltet. Desuden pointerer Thorlacius, at teorien om visuel
kommunikation, på trods af titlen, kan anvendes til andet end kommunikation på websites og
derfor vurderer vi, at vi kan have gavn af hendes model i projektet.
Vi har yderligere valgt at inddrage dele af Preben Sepstrups kampagneplatform, da vi finder
det relevant at anvende nogle elementer fra mere traditionel kampagnestrategi, selvom vi ikke
arbejder med at producere en klassiske kampagne. Vi finder visse fællestræk med Thorlacius,
hvilket bevirker, at vi er af den overbevisning af teorierne kan supplere hinanden. I forbindelse
med Sepstrups kampagneplatform har vi valgt ikke at inddrage hele modellen. Nærmere
bestemt udelades punkterne, der omhandler effektmåling og budget. Dette valg er truffet på
baggrund af, at projektet skal skrives inden for en fastsat begrænset periode og det er derfor
urealistisk for os at skulle nå at gennemgå hele modellen. Dernæst arbejder vi ikke med
udvikling af en kampagne i klassisk forstand og derfor vælger vi at fokusere på de elementer
af Sepstrups model, som vi finder mest relevante for netop vores projekt.
Som det næste har vi valgt at inddrage teorier om branding. Branding er essentielt når man
arbejder med markedsføring og det er derfor helt naturligt for os at vælge at inddrage dette. Vi
har mere specifikt valgt at tage udgangspunkt i branding-teorier af Preben Sepstrup og Claus
Buhl, herunder blandt andet branding 2.0, som går godt i spænd med vores fokus på digitale
og sociale medier.
Et andet vigtigt aspekt når man arbejder med markedsføring er fokus på målgruppen.
Thorlacius og Sepstrup har begge målgruppe med i deres modeller. Sepstrup arbejder med et
mål/målgruppe-skema, som et værktøj til at skabe overblik over de forskellige mål og
målgrupper og dertilhørende handlingsplaner.
AALBORG STORCENTER - 7 METODE
49
Gruppe 35
I
forbindelse
med
vores
Aalborg Universitet
Maj ‘10
empiriindsamling
anvendes
kvalitativ
og
kvantitativ
informationsindsamling i form af et interview og en spørgeskemaundersøgelse. Til det
kvalitative interview inddrager vi Steinar Kvale og Svend Brinkmanns teorier om planlægning
af sådanne interviews. Den kvantitative spørgeskemaundersøgelse tager udgangspunkt i
Merete Watt Boolsens teorier om udvikling og analyse af spørgeskemaer.
Da vi nu har gennemgået de forskellige teorier, som vi har intentioner om at gøre brug af, vil
vi præsentere de enkelte teorier i yderligere detaljer. Senere i rapporten beskriver vi yderligere,
hvordan vi agter at anvende teorierne i projektet.
50
7 METODE – AALBORG STORCENTER
TEORI
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
8 TEORI
Som vi har beskrevet i metoden, vil vi i dette kapitel præsentere de teorier vi har valgt at
benytte os af i dette i projekt. Vi starter med først at se på Lisbeth Thorlacius’
kommunikationsmodel i visuel kommunikation.
8.1 VISUEL KOMMUNIKATION
I
bogen
Visuel
kommunikation
på
websites
præsenterer
Lisbeth
Thorlacius
sin
kommunikationsmodel til analyse af den visuelle kommunikation på websites. Modellen kan
ifølge
Thorlacius,
ikke
kun
benyttes
på
websites,
men
kan
også
bruges
til
kommunikationsplanlægning af alle medieprodukter (Thorlacius, 2002, s. 13). Vi inddrager
Thorlacius’ model i forhåbningen om, at den vil kunne bidrage med fremadrettede
overvejelser indenfor de designmæssige og kommunikationsmæssige aspekter i forhold til
vores projekt.
I dette afsnit vil vi kort præsentere de væsentligste aspekter i Thorlacius’ model og dens
anvendelsesmuligheder. Modellen er, som tidligere beskrevet i metodekapitlet, inspireret af
Roman Jakobsens lingvistiske (envejs-) kommunikationsmodel, som oprindeligt er fra 1956
(Thorlacius, 2002, s. 41). I modsætning til Jakobsens model er Thorlacius’ model primært rettet
mod visuelle udtryk, hvilket giver mulighed for en både afsenderog modtagerorienteret
tilgang til kommunikationsindsatsen. Modellen arbejder også mere med mere internetspecifikke aspekter, hvilket Jakobsen af gode grunde ikke har inddraget den oprindelige
model.
Modellen er afsenderorienteret, ved at have fokus på mediemedarbejderens udarbejdelse og
tilrettelæggelse af afsenderens intentioner, som skal sikre samt optimere den tilsigtede effekt
hos modtageren. Den er også modtagerorienteret, ved at have fokus på modtagerens faktiske
reception af det modtagne ”produkt” (Thorlacius, 2002, s. 25), som beskrives senere i dette
kapitel.
AALBORG STORCENTER - 8 TEORI
53
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
På Figur 2 er Thorlacius’ model illustreret.
Figur 2 - Listbeth Thorlacius' model
8.1.1 Tre teoretiske tilgange
I
sin
bog
inddrager
Thorlacius
tre
kommunikationsteoretiske
forskningstraditioner:
Transmission og transportteorien, uses and gratification-teorien og receptionsteorien. Vi vil
herunder beskrive teorierne i korte træk (Thorlacius, 2002, s. 25).
Transmission og transportteorien er kendetegnet ved et afsenderorienteret udgangspunkt,
hvor kommunikationen bliver anset som en transmission eller overførsel af budskaber. Der
bliver fokuseret på effekten af det overførte budskab, frem for betydningen som opstår hos
modtageren i mødet med produktet.
Uses and gratifications-teorien tager udgangspunkt i modtagerens behov og tilfredsstillelse.
Den fokuserer også på modtagerens afkodning og fortolkning af budskabet ud fra
behovstilfredsstillelse, som modtageren søger opfyldt, og som styrer dennes medieforbrug.
Receptionsteorien, som er den sidste teori, fokuserer på modtagers reception af
medieproduktet. Hovedantagelsen er, at der ikke på forhånd er lagt en betydning i et
medieprodukt. Betydningen produceres i samspillet mellem medieprodukt og modtager.
54
8 TEORI – AALBORG STORCENTER
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
Thorlacius mener, at man bør sætte sig udover forskellene på de tre kommunikationsteoretiske
tilgange og i stedet se på hvordan man kan kombinere aspekter fra dem alle tre (Thorlacius,
2002, s. 29). Transmission og transportteorien tager udgangspunkt i, at der er en afsender, der
vil kommunikere et budskab. Når planlægningen af informationerne skabes med fokus på
modtagerens behov, inddrages uses and gratifications-teorien. Til sidst er det ligeså vigtigt at
undersøge modtagerens faktiske oplevelse af produktet med en receptionsundersøgelse, ved
at inddrage receptionsteorien.
Thorlacius mener hermed, at det kan være en fordel at inddrage og kombinere både de
kvantitative og kvalitative metoder fra henholdsvis den samfundsvidenskabelige og
humanistiske forskningstradition. Man kan med de kvalitative interviews komme i dybden og
få sig et overblik over afsender eller modtagers forståelse, og med brug af de kvantitative
interviewmetoder kan man nå ud til en større gruppe af mennesker.
8.1.2 Afsenderen
Thorlacius beskriver afsenderen som den eller de personer, der er ansvarlige for, at der foregår
en kommunikativ handling. Hun skelner imellem to forskellige slags afsendere: implicit og
faktisk afsender.
Den faktiske afsender er den, der ønsker den kommunikative handling og gør det via mediet
(Thorlacius, 2002, s. 53). Det kan altså være den virksomhed eller organisation, der igangsætter
en kampagne eller lignende. At analysere den faktiske afsender, kræver en undersøgelse af
afsenderen og dennes behov og krav til opgaven. Dette kan eventuelt ske via en kvalitativ
undersøgelse, der kan give afsenderens ord for den intention, der ligger bag kampagnen.
Den implicitte afsender skal forstås som den afsender, som er ansvarlig for udførelsen af
kommunikationen. Kommunikationsproduktet indeholder derfor eksempler på hvordan den
implicitte afsenders aftryk og synlighed bliver udtrykt i produktet i for eksempel sprogbrug,
farvevalg og skrifttyper med videre. Overvejelserne om den implicitte afsender beror på to
faktorer: den ekspressive funktion og de emotive funktioner.
De ekspressive funktioner henviser kun til afsenderens følelser og holdninger, som for
eksempel kan analyseres ud fra et medieprodukt. Disse kommer til udtryk gennem valgte
æstetiske virkemidler, for eksempel i farvevalg, farvesammensætning, stemningsskabende
udtryk og typografiske valg, som man kan analysere ud fra produktet, uanset afsenders
bevidste eller ubevidste intentioner (Thorlacius, 2004, s. 80).
De emotive funktioner omhandler både modtager og afsender og kan kun undersøges gennem
afsender-modtagerundersøgelser. Thorlacius har delt de emotive funktioner op i tre
(Thorlacius, 2004, s. 80)
55
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
1) Følelser og holdninger som afsender besidder og fremkalder hos modtageren. Dette
kan komme til udtryk, hvis afsenderen har designet kommunikation, som
modtagergruppen modtager med positiv respons.
2) Følelser og holdninger som afsenderen ikke besidder, men vil have fremkaldt hos
modtageren. Afsenderen skal således lægge skjul på egne følelser og holdninger og
designe kommunikation så den appellerer til modtagergruppens smag.
3) Ikke-tilsigtede følelser som adopteres af modtageren, som afsenderen ikke havde en
intention med.
Aristoteles’ begreber
Thorlacius inddrager to af Aristoteles’ retoriske begreber om overtalelsesmetoder: Ethos og
pathos. Disse begreber refererer tilbage til den tilstand, som modtager sættes i og kan ses i
afsenderens udtryksform på medieproduktet i form af eksempelvis tekst, billeder og layout
(Thorlacius, 2002, s. 64). Ethos beskrives som en strategi fra afsenderens side, der sigter mod at
virke troværdig og derved vinde tillid. Thorlacius skriver, at ethos kan udvides til og benyttes,
såfremt modtageren på forhånd har dannet sig en mening om afsenderen (Thorlacius, 2002, s.
65). Det ses tit, at organisationer og virksomheder anvender en allerede anerkendt person hos
modtagergruppen for at tilstræbe sig denne ethos-appel. Et eksempel på dette kunne ses da
den amerikanske IT-virksomhed Accenture i flere år brugte golfstjernen Tiger Woods i deres
markedsføring, men kort efter skandalerne med elskerinderne kom frem, mistede han dette
sponsorat1.
Pathos-appelformen benyttes, når der appelleres til modtagerens følelser og stemning.
Eksempler her kunne være medfølelse, vrede, lidenskab eller begejstring. Pathos er mere
kontekst-tilknyttet end ethos, da pathos ofte kan læses ud af produktet. Eksempler på pathosappelformen ses ofte i nødhjælpsorganisationer, hvor der bliver gjort brug af billeder, tekst og
video til at vække opmærksomheden hos modtagergruppen.
1
http://seafever.files.wordpress.com/2007/07/attitude.jpg
56
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
8.1.3 Produktet
I modellens midte ser vi produktet, hvor indholdssiden og udtrykssiden bliver behandlet. Til
produktet er der knyttet den æstetiske kommunikationsfunktion, som er delt i to: Den formale
æstetiske funktion og den uudsigelige æstetiske funktion (Thorlacius, 2002, s. 103).
Den formale æstetiske funktion, dækker over den æstetiske oplevelse som de visuelle udtryk
giver. Brugerens oplevelser baseres på før-oplevede eller almene sanse-/følelsesmæssige
erfaringer (Thorlacius, 2002, s. 104). Den uudsigelige æstetiske funktion kan i modsætning
hertil ikke beskrives ved hjælp af erfaringssprog, da oplevelsen ikke har taget udgangspunkt i
almene sansemæssige erfaringer. Denne funktion er det visuelle udtryks evne til at formidle en
æstetisk oplevelse, som ikke kan klassificeres eller beskrives (Thorlacius, 2004, s. 90).
Thorlacius mener, at det er vigtigt at få produktets funktioner til at skille sig ud, og på samme
tid invitere modtagergruppen til at gøre brug af dem. Et eksempel herpå, kan være
specialudviklede skrifttyper og billeder, som kan være med til at underbygge den æstetiske
oplevelse. Derfor mener hun, at det på samme tid også er vigtigt at være bevidst om
produktets æstetik, da den har en betydning for oplevelsen, og kan benyttes til at underbygge
virksomhedsprofilen (Thorlacius, 2002, s. 134).
8.1.4 Konteksten
I konteksten beskriver Thorlacius den referentielle funktion og den intertekstuelle funktion
(Thorlacius, 2002, s. 160). Den referentielle funktion dækker over det samme som Jakobsens
referentielle funktion, hvor fokus er på tegnenes betydning. Denne referentielle funktion
optræder, når der fokuseres på indholdet i produktet. Thorlacius inddrager i sin model,
Charles Sanders Peirces’ tre kategorier af tegn; ikon, indeks og symbol. Ikoner som afbilleder
virkeligheden, indexikalske tegn som viser tilbage til et objekt og symbolske tegn, der følger
konventioner. Et ikon kan forstås som værende afbildninger af virkeligheden, så et
portrætbillede af en person kan defineres som et ikon. Et index forstås som værende tegn, der
viser tilbage til et objekt, for eksempel kan en illustration af sorte skyer, være et tegn i den
vestlige verden på regn. Et symbol er et tegn som forbindes med deres objekter ved vane, for
eksempel sprogtegn som "Kitty", som for et lille barn og dets mor, kan være symbolet for en
kat.
Thorlacius beskriver begreberne metonymer og synekdoter i forlængelse af Peirces’ indeks. Et
metonym er et substitutionelt tegn, der antyder et egentligt tilhørsforhold. For eksempel er Det
Hvide Hus i USA, et metonym på politik i USA. En synekdote er et tegn, som er en del af
helheden, og som samtidig illustrerer helheden. En node kan for eksempel repræsentere
begrebet musik (Thorlacius, 2002, s. 160).
57
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
Den intertekstuelle funktion omhandler de referencer, der i produktet findes til andre
produkter. Eksempelvis kan et medieprodukt gøre brug af skrifttyper, farver og grafiske
features som konnoterer en anden tidsperiode end den nuværende, eller et specifikt kendt
tema eller emne for at skabe en visuel intertekstualitet. Samtidig bør man være opmærksom
på, at de visuelle udtryk der anvendes, ikke utilsigtet henviser til noget uhensigtsmæssigt.
8.1.5 Medium
Ifølge Jakobsens model, er det nødvendigt med et medie, for at en kommunikativ handling
kan finde sted. Bindeleddet mellem afsender og modtager er en vigtig del, af det vi arbejder
med (Thorlacius, 2004, s. 95). Hertil har Thorlacius knyttet to kommunikationsfunktioner
indenfor mediet: den fatiske funktion og den navigative funktion.
Den fatiske funktion knytter sig til mediet og fokuserer på, hvorledes kontakten mellem
afsender og modtager kan bevares, uden at der foregår nogen egentlig udveksling af
information. I en visuel kontekst betegner Thorlacius den fatiske funktion som den røde tråd,
der holder sammen på eller bevirker, at der er konsistens i et produkt (Thorlacius, 2002, s. 166).
På hjemmesider og i andre it-medier kan dette udtrykkes i et ensartet og konsistent layout
gennem hele mediet, så modtagerne ikke bliver forvirrede og for eksempel tror de er kommet
ind på en anden hjemmeside. I større kampagner bliver den fatiske funktion udtrykt ved at
plakater, flyers, hjemmesider, tv-reklamer med mere, alle har et ensartet layout, hvilket
bevarer konsistensen til det samlede produkt.
Den navigative funktion er beslægtet med den fatiske funktion, idet begge funktioner har til
formål
at
bibeholde
kontakten
mellem
modtager
og
afsender
igennem
mediet.
Navigationsfunktionerne har til formål bibeholde den æstetiske udformning, men har også til
formål at opbygge logiske netstrukturer, således at brugeren kan finde rundt i produktet.
Såfremt der ikke en ordentlig logisk struktur over mediet, vil den fatiske funktion fejle og
brugen af produktet vil mislykkes (Thorlacius, 2002, s. 96).
58
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
Til strukturering af websites, har Thorlacius beskrevet fire paradigmer.
Sekvensstruktur
Kronologisk opbyggede sekvenser af sider, som den besøgende bliver ledt igennem, uden at
påvirke sekvensen andet end ved at afbryde. (For eksempel billetbestilling som på billetnet.dk
eller billetlugen.dk)
Gitterstruktur
Inddeling af emner i kategorier, hvor det er muligt at bevæge sig på tværs mellem
hovedmenuerne og undermenuerne.
Hierarkistruktur
Informationerne er opdelt hierarkisk. (For eksempel i organisationsoversigter)
Hypernetstruktur
Dette afspejler sig i et væld af links, som både kan føre til interne samt eksterne sider, altså
sider som ligger udenfor hjemmesiden.
8.1.6 Koden
Koden er et system af tegn, hvor hvert enkelt tegn er tillagt en betydning (Thorlacius, 2002, s.
97). Der skelnes mellem to kommunikationsfunktioner, som knyttes til koden:
Den metakommunikative funktion knytter sig til koden, og er i forbindelse med visuel
kommunikation, for eksempel tilstede når et billede reflekteres over i et andet billede, som
også kan betegnes som en parafrase eller metavisuel funktion.
Under disse funktioner hører, ifølge Thorlacius også begrebet myte, som ifølge Roland Barthes
er: ”en kulturs måde at konceptualisere eller forstå verden på” (Thorlacius, 2002, s. 183). Thorlacius
oversætter dette i den visuelle verden med et eksempel fra en tv-reklamer, hvor moderen
glæder sig til at vaske børnenes beskidte tøj, så det bliver rent som nyt, på grund af brugen af
et bestemt vaskemiddel (Thorlacius, 2004, s. 98).
Når man vil forklare tegn fra et kodesystem ved hjælp af tegn fra et andet kodesystem benyttes
den intersemiotiske funktion. Et eksempel kan være at man udstyrer teksten ”printer” med et
billede af en printer. Ifølge Barthes er der tale om en forankring, når billede og tekst forankrer
hinanden ved at udtrykke gensidighed. Modsætningen hertil er afløsning, som vil tilføje en
underbyggende betydning og forklaring til teksten (Thorlacius, 2004, s. 98).
59
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
8.1.7 Modtageren
I den anden ende af kommunikationsmodellen er modtageren placeret. Thorlacius har, som
hos afsenderen inddelt modtageren i en faktisk og en implicit modtager. Det er vigtigt at
skelne mellem modtager og målgruppe. Somme tider vælges en modtager, som fungerer som
bindeleddet til den endelige målgruppe for budskabet (Thorlacius, 2002, s. 71).
Den faktiske modtager er den modtager, som reelt oplever medieproduktet. En undersøgelse
af den faktiske modtager bør altid foretages da den giver indsigt i, hvorvidt der er
overensstemmelse mellem afsenderes intentioner og modtagers faktiske oplevelse af websitet.
Den implicitte modtager er, ud fra produktet, den som afsender henvender sig til. Hvis
afsender for eksempel bruger nogle grafiske virkemidler, som falder i de unges smag, vil man
ud fra produktet opleve, at mediet henvender sig til en ung målgruppe. Til den implicitte
modtager knytter sig to kategorier af kommunikationsfunktioner, hvilket har til formål at
påvirke modtagers vilje, handling og adfærd: den konative kommunikationsfunktion og de
interaktive kommunikationsfunktioner.
Den konative kommunikationsfunktion handler om hvordan afsender appellerer til
modtageren om at udføre en handling. Det kan for eksempel være hvor der står ”Klik her for
at se filmen” (Thorlacius, 2002, s. 76).
Thorlacius opstiller i alt fem interaktive kommunikationsfunktioner, som kan implementeres
på en hjemmeside: Konversation, konsultation, registrering, transmission og transaktion.
Sidstnævnte har meget tilfælles med den konsultative interaktionsform. Forskellen imellem
dem er, at det i den transaktive interaktionsform, ikke kun er brugeren, der får information fra
udbyderen, men afsendere får også ”noget” igen, hvilket eksempelvis kunne være penge, for
et givent produkt eller ydelse (Thorlacius, 2002, s. 81).
60
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
Illustration af de interaktive kommunikationsformer ses på Figur 3 (Thorlacius, 2002, s. 83)
Figur 3 - De interaktive kommunikationsformer
Med beskrivelsen af de interaktive kommunikationsformer afslutter vi Thorlacius’
kommunikationsmodel i visuel kommunikation. I det følgende afsnit vil vi beskæftige os med
Sepstrups kampagneplatform, da vi har en formodning om at denne teori, kan hjælpe os i det
videre forløb i forhold til struktureringen af kommunikation.
I forhold til den retning som vi ønsker at give projektet, ser vi en fordel i, at der kan arbejdes
med både modtager og afsender i forhold til produktet. Det giver en mulighed for at
undersøge om der er inkonsistens mellem afsenderens intentioner og modtageren forståelse af
budskabet i produktet.
I forhold til undersøgelsen af afsenderen, kan vi se på de emotive funktioner og herunder brug
af ethos og pathos. Det kan være relevant at undersøge, da det giver et indblik i hvordan
afsenderen opfatter modtagerne og prøver at præsentere et budskab. Desuden kan man på
modtagersiden se, hvordan budskabet modtages. Her er det især inkonsistensen mellem
afsender og modtager, der er i spil. Dette kan være med til at frembringe hvilke
problemstillinger, der forefindes i en eksisterende kommunikation mellem afsender og
modtager.
I produktanalysen kan den uudsigelige funktion være diffus at arbejde med da den, som det
beskrives, ikke tager udgangspunkt i almene sansemæssige erfaringer. Den kan altså ikke
beskrives konkret og det kan diskuteres om det kendetegner kvaliteten af en hjemmeside, eller
et andet kommunikationsprodukt, at det har en uudsigelig effekt på modtageren. Det virker
mere relevant at undersøge, om afsenderen får kommunikeret den ønskede information ud til
modtageren.
61
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
Der kan suppleres med undersøgelser af det valgte mediet, idet der kan være elementer, der
ikke fungerer i forhold til det valgte medie. I forhold til funktionaliteten kan det tilføjes, at der
i dag bruges mange ressourcer på, at få websider til at fungere optimalt. Især på brugerfladen
er det vigtigt, at alle elementer er let tilgængelige for modtagerne, da informationer ellers kan
gå tabt.
I analysen af et produkt kan konteksten, altså de tegn og referencer, der findes i produktet
afsløre afsenders tilhørsforhold, hvem afsender kategoriserer sig sammen med eller henvender
sig til.
I forhold til den udvikling, der har præget brugen af nettet de senere år, er det relevant at
undersøge muligheden for tilføje brugen af sociale medier. Tendenser viser, at virksomheder
og organisationer kan få udbytte af at rette deres markedsføring og kampagner mod de sociale
medier. Dette er et element vi vil se på under afsnittet af branding og i løbet af vores
undersøgelser vil vi søge at påvise, at netop sociale medier og markedsføring kan kombineres.
62
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
8.2 SEPSTRUPS KAMPAGNEPLATFORM
Sepstrup har i sin bog Tilrettelæggelse af information opstillet en model, som han har kaldt for en
”Kampagneplatform” (Sepstrup, 2007, s. 171). Modellen indeholder kampagneplanlægningens
to hoveddele: udarbejdelse af en strategi og udarbejdelse af en handlingsplan. En illustration
af modellen ses herunder på Figur 4.
Figur 4 - Sepstrups kampagneplatform
Sepstrup beskriver at arbejdet mellem strategi og handlingsplan er en cirkulær arbejdsproces,
mellem de enkelte dele i henholdsvis strategien og handlingsplanen, såvel som mellem hele
strategien og handlingsplanen. Sepstrup har inkluderet alle de elementer, som ifølge ham er
relevante når man skal producere en kampagne.
Kampagneplatformen og teorien bag skal fungere som et styringsredskab og manual, og de
operationelle beslutninger hører til i platformens handlingsplan, som afledes af strategien.
63
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
I de følgende afsnit vil vi beskrive de elementer i platformen, som vi finder interessante
forhold til dette projekt. Som tidligere nævnt i metoden, har vi valgt ikke at inddrage teorien
omkring effektmåling og budget som findes i handlingsplanen, da vi ikke finder det relevant i
vores projekt, idet vi ikke arbejder med en komplet kampagne. I kapitel 10, om Vores Metode,
kommer vi nærmere ind på hvilke justeringer og tilføjelser vi har gjort brug af i forhold til
Sepstrups oprindelige model.
8.2.1 Platformen
Platformen består af strategi og handlingsplan, som hver især består af en række
underpunkter. En kampagnes strategi omfatter de ændringer man ønsker at foretage og den
retning som de skal tage, mens handlingsplanen omfatter hvordan disse ændringer skal
gennemføres. (Sepstrup, 2007, s. 175) Platformen skal være med til at danne grundlag for den
kampagne der skal iværksættes og den vil typisk blive udarbejdet af afsenderen, eventuelt i
samarbejde med en repræsentant fra det bureau, som skal stå for kampagnen. (Sepstrup, 2007,
s. 171) Sepstrup pointerer, at det er vigtigt at afsenderen har så meget kontrol over platformen
som muligt, da det er vigtigt for, at kampagnen vil få den effekt som afsender ønsker. Hvis
platformen kommer for meget i hænderne på for eksempel et kommunikations- og
reklamebureau er der risiko for at kampagnen vil blive præget for meget af bureauets
holdninger og erfaringer. (Sepstrup, 2007, s. 172)
8.2.2 Strategi
Situationsanalyse
Det første element i Kampagneplatformen er ”Situationsanalyse”, som omfatter identifikation
af organisationens nuværende situation og den situation organisationen ønsker at komme i.
Denne ønskede situation er ofte knyttet til en eller flere målgrupper, som afsenderen ønsker at
ændre sit forhold til. Det drejer sig altså om de problemer eller muligheder som afsenderen ser
i den givne situation og herunder hvorfor situationen har udviklet sig som den har og hvordan
den kan ændres. Disse situationer er ofte knyttet til såvel målgrupper som fremsatte mål, som
optræder som to separate elementer i Kampagneplatformen. Sepstrup lægger her vægt på, at
det er vigtigt at arbejde med situation, mål og målgruppe hver for sig på trods af de
sammenfald der måtte være. Identifikationen og den efterfølgende beskrivelse af situationen
kan udmønte sig i forskellige problematikker og eller muligheder. Essensen heraf, er at
organisationen kan finde en eller flere tilstande, som ikke er i overensstemmelse med
organisationens mål, eller som kan bearbejdes så de opfylder disse mål mere fyldestgørende.
(Sepstrup, 2007, s. 181)
64
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
Efter situationen er blevet identificeret følger en analyse. Denne analyse skal være med til
vurdere omfanget af de eventuelle ændringer, som er nødvendige for at organisationen kan
tilgodese sine overordnede mål. Hertil skal analysen være med til at belyse, om der er tale om
en kommunikativ situation og herunder både hvilke kommunikative problemstillinger denne
måtte indeholde, men også omfanget af en eventuel indsats for at udrede disse. (Sepstrup,
2007, s. 183).
Fremgangsmåden for identifikation af situationen, men også den senere analyse, afhænger af
den overordnede sammenhæng, det er derfor ikke muligt at opstilles generelle forskrifter
herfor. Sepstrup fastholder dog betydningen af,
”at arbejdet i denne fase drejer sig om, hvilken slags problem afsenderen står
overfor og ikke om at opstille mål og målgrupper for indsatsen eller vurdere,
hvorvidt et konkret kommunikationsprodukt kan føre til målet.” (Sepstrup,
2007, s. 183).
Et problem kan være opstået på baggrund af såvel menneskefejl som systemfejl, hvor
sidstnævnte ikke kan udbedres rent kommunikativt. Eksempelvis kan kommunikation være
med til at fremme færdselssikkerheden for en bilist set i forhold til menneskelige fejl, men ikke
hvis problemet skyldes bilens eller vejens dårlige konstruktion, altså hvad der kan betegnes
som systemfejl. (Sepstrup, 2007, s. 184)
Når et eventuelt problem eller en mulighed er karakteriseret og det hertil er vurderet om der
er tale om en kommunikativ situation, bør det efterfølgende vurderes om der, indenfor
organisationens politiske og økonomiske rammer findes andre muligheder for at nå det
fremsatte mål, frem for en ren kommunikativ indsats. (Sepstrup, 2007, s. 188)
”En god situationsanalyse undersøger, om der er alternativer til en
kommunikationsløsning, fordi man må gå ud fra, at kommunikation er en
mere usikker løsning end direkte handling” (Sepstrup, 2007, s. 188)
65
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
Mål og målgruppe
Selvom mål og målgruppe optræder som to separate elementer i Preben Sepstrups
kampagneplatform, har han alligevel valgt at beskrive de to begreber fælles. Mål og
målgrupper hænger tæt sammen og Sepstrup har blandt andet opstillet et mål/målgruppeskema, som kan hjælpe med at overskueliggøre mulige mål og målgrupper samt
handlingsplaner, som kan binde disse sammen. (Sepstrup, 2007, s. 191-192)
Figur 5 - Sepstrups Mål / Målgrupemodel
Ved hjælp af modellen kan det vurderes hvilke mål og målgrupper, der giver de mest
realistiske handlingsplaner, set ud fra blandt andet økonomi- og tidsmæssige forhold.
Preben Sepstrup eksemplificerer brugen af modellen med en kampagne for reducering af
solbadning, på grund af risikoen for hudkræft.( Sepstrup, 2007, s. 193-195) I eksemplet er
mål/målgruppe-modellen til at starte med udfyldt meget bredt med et mål som lyder
”Reducere solbadning” og målgruppen ”Hele befolkningen”. Brede formuleringer som disse
vil som oftest forårsage, at det vil være svært at kunne gennemføre en realistisk kampagne.
66
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
Derfor illustrerer Preben Sepstrup yderligere hvordan ”Solkampagnens” mål og målgruppe
gennem flere iterationer bliver forvandlet til noget mere konkret og lettere tilgængeligt.
Således ender den endelige mål/målgruppe-model med at indeholde tre delmål; ”1) Kendskab
til at solbadning kan forårsage hudkræft, 2) Viden om forebyggelse og 3) Motivering”, mens
målgruppen
bliver
indsnævret
til
henholdsvis
unge
mænd
og
kvinder
begge
i
aldersgrupperne 15-19 år og 20-25 år.
Med dette eksempel illustrerer Sepstrup hvordan det er vigtigt, at få specificeret mål og
målgrupper så det er realistisk at kunne skabe en kampagne som kan nå de ønskede mål
overfor den ønskede målgruppe.
Kommunikationsform
Valg af kommunikationsform er det fjerde og sidste element i strategidelen af
kampagneplatformen. I denne forbindelse nævnes tre ”hovedveje”, som enten kan anvendes
separat eller kombineres. (Sepstrup: 2007, s. 216)
Disse tre er; Medievejen, som bygger på massekommunikation, netværksvejen, som bygger på
interpersonel kommunikation, og ukonventionel kommunikation, som er mere abstrakt
formuleret,
men
bygger
på
elementer
fra
både
medieformidlet
og
interpersonel
kommunikation.
Medievejen benytter sig af ”klassiske” massemedier, som for eksempel reklamer i tv og
tryksager og kan ifølge Sepstrup have fokus på, øget kvantitet, øget kvalitet eller branding.
Kvantiteten kan sættes i fokus ved for eksempel at producere kampagner, som anvender flere
medier eller som har lang varighed. Fokus på kvalitet indebærer også større fokus på
kreativitet end på håndværk. Begrebet branding, som vi beskriver i næste afsnit, dækker kort
fortalt over den proces der handler om at skabe en identitet og et image. (Sepstrup: 2007, s.
217-218)
Netværksvejen adskiller sig fra medievejen ved, at den ikke baserer sig på de klassiske
massemedier. Grundidéen bag netværksvejen er i stedet, at man skal nå sin målgruppe
gennem interpersonel kommunikation i de sociale netværk som målgruppen indgår i.
(Sepstrup: 2007, s. 229) Sepstrup beskriver netværksvejen, som værende ”karakteriseret ved stor
selektivitet i forhold til mål og målgruppe” (Sepstrup: 2007, s. 229). En af styrkerne ved
netværksvejen er, at det ofte er en fordel at skabe interpersonel kommunikation og aktivere
modtagernes sociale netværk, for at få succes med de adfærdsmål som en kampagne sigter
mod. Til gengæld stiller netværksvejen ofte større krav, både med hensyn til tid og
forberedelse, til afsenderen end medievejen.
67
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
Ukonventionel kommunikation beskriver Preben Sepstrup som kommunikation ”der bevæger
sig i grænseområdet mellem medieformidlet og interpersonel kommunikation” (Sepstrup, 2007, s. 234).
Sepstrup pointerer desuden forskellen på ”alternativ/utraditionel” og ukonventionel
kommunikation. Som eksempler på første nævner han bannerreklamer på web og reklamer på
stilladser. Disse bryder ikke med den reklamens genrekontrakt, som det udtrykkes. Modsat
nævnes pressemeddelelser, gengivet af medierne, som et eksempel på ukonventionel
kommunikation, da det kan være svært at afkode, at der er tale om reklame. (Sepstrup, 2007, s.
234)
En form for ukonventionel kommunikation er Giv-det-videre (en fordanskning af det engelske
”Word-of-mouth”). (Sepstrup, 2007, s. 236) Denne form for ukonventionel kommunikation er
kendetegnet ved, at man forsøger at engagere personer i målgruppen til at sprede kampagnens
budskab. Dette kan ofte ske ved hjælp af internettet.
Giv-det-videre er et eksempel på en type ukonventionel kommunikation, som primært
anvender netværksvejen. Som et andet eksempel på brug af netværksvejen i ukonventionel
kommunikation, nævner Sepstrup begrebet viruskommunikation. (Sepstrup, 2007, s. 244).
Sepstrup kalder også viruskommunikation for ”word-of-mouse”, for at illustrere at et af
kendetegnene ved denne type ukonventionel kommunikation er, at den foregår online. Viral
markedsføring, som det også kaldes, går ud på at få målgruppens medlemmer til at stå for
kommunikationen. I stedet for at al kommunikationen kommer direkte fra afsenderen, er
målet i stedet at få for eksempel e-mails til at florere mellem målgruppens medlemmer.
Som eksempler på typer af ukonventionel kommunikation, som primært gør brug af
medievejen, kan nævnes sponsorering og product placement. (Sepstrup, 2007, s. 238-239)
Begge disse typer kommunikation har til formål at skabe kendskab til et firma eller dets
produkter.
8.2.3 Handlingsplan
Indhold & udformning
Kampagnens handlingsplan er styret af strategien. Preben Sepstrup beskriver indhold,
udformning og kommunikator, som de tre centrale dele af en handlingsplan. Indhold dækker
over kognitive elementer eller argumenter. Uformning dækker over for eksempel visuelle
argumentationsformer, mens kommunikator er udtryk for den opfattelse af budskabets kilde,
som modtager har. Disse tre elementer er endvidere gensidigt afhængige af hinanden.
(Sepstrup, 2007, s. 251)
68
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
Som eksempler på typer af argumentation, i forbindelse med indhold og udformning,
beskriver Sepstrup forholdene ensidig/tosidig og eksplicit/implicit. (Sepstrup: 2007, s. 254255) En- og tosidig argumentation dækker over hvor mange synsvinkler, der afspejles i
argumentationen. Hvor man i ensidig argumentation kun præsenterer afsenders synspunkt
kan man i den tosidige argumentation komme med flere forskellige vinkler (og ikke kun to).
Tosidig argumentation anses som værende mere effektiv end ensidig. Forskellen på eksplicit
og implicit argumentation ligger i hvor tydeligt en konklusion præsenteres. Her anses eksplicit
argumentation som det mest effektive alternativ. (Sepstrup, 2007, s. 255)
Begrebet kommunikator dækker, som allerede beskrevet, over måden hvorpå modtagere
opfatter kilden til en kampagnes budskab. Kommunikator beskrives af Sepstrup som
”modtagerens umiddelbare subjektive oplevelse og billede af, hvem der er kilde til budskabet”
(Sepstrup, s. 259) og dannes ud fra hvad der siges og hvordan det siges. Kommunikator kan
være mere eller mindre konkret, for eksempel ”en butik” eller ”Magasin”. Helt
grundlæggende forklarer Preben Sepstrup hvordan afsender kan gå ud fra, at jo mere
troværdig kommunikator er, jo større er sandsynligheden for, at man kan nå det ønskede mål
hos målgruppen. Denne troværdighed er yderligere påvirket af faktorer som kompetence,
pålidelighed og attraktivitet. (Sepstrup, 2007, s. 260)
Endvidere beskriver Sepstrup, hvordan det praktiske arbejde med udarbejdelse af
kampagneplatform ofte er baseret på tommelfingerregler og ”trossætninger” frem for
decideret videnskabeligt underbyggede teorier. (Sepstrup, 2007, s. S63)
Medievalg
Når det kommer til valg af medier til en kampagne, beskriver Preben Sepstrup to primære
dimensioner. Nemlig den kvantitative og den kvalitative dimension. (Sepstrup, 2007, s. 273278) Den kvantitative dimension handler om, hvor mange individer en kampagne kan nå ud
til ved at gøre brug af forskellige medietyper.
Den kvalitative dimension handler blandt andet om hvilke medietyper, der giver den bedste
eksponering i den givne situation. Noget som kan vurderes ud fra forhold som for eksempel
mediets image. Ligeledes kan det vurderes ud fra en faktor som hvor irriterende reklamer
opleves i medietypen. Sepstrup konkluderer men hensyn til medievalg, at der ikke er noget,
der er decideret rigtig eller forkert. Der er plads til kreativitet og det afhænger meget af de
enkelte elementer i den konkrete kampagne, hvad der vil være det bedste valg. (Sepstrup,
2007, s. 278)
Eftersom vi nu har beskrevet Sepstrups Kampagneplatform, vil i næste afsnit se på begrebet
branding, som dækker over processen om at skabe identitet og image (Sepstrup, 2007, s. 217218).
69
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
8.3 BRANDING
Omkring begrebet branding, tager vi igen fat i Sepstrups bog Tilrettelæggelse af information,
hvor fokus er på kommunikations-dimensionen af branding. (Sepstrup, 2007, s. 219)
Sepstrup beskriver hvordan det er vigtigt at skelne mellem de to begreber brandidentitet og
brand image. Førstnævnte dækker over ”den identitet, som afsenderen tilstræber at overføre gennem
alle ydelser, som organisationen står for […]” (Sepstrup, 2007, s. 224), mens brand image dækker
over ”resultatet af modtagerens erfaringer med organisationen og dens ydelser og modtagerens
afkodning af organisationens kommunikation” (Sepstrup, 2007, s. 224). Der kan altså være et skel,
mellem det som afsenderen gerne vil udtrykke og det som modtageren opfatter.
Branding i kommunikationsøjemed handler om at tilføje symbolske merværdier til en
organisations kommunikation. (Sepstrup, 2007, s. 224) Det centrale for en organisations
branding er altså at få kommunikeret nogle merværdier ud til modtagerne, som kan være med
til at skabe harmoni mellem afsenderens brandidentitet og modtagerens brand image.
Det er, ifølge Sepstrup, ikke muligt at være sikker på at denne harmoni rent faktisk kan opnås,
da man aldrig kan vide sig sikker på, at afsender og modtagers opfattelser af en tekst eller
anden kommunikation vil være ens. (Sepstrup, 2007, s. 225) Grundlæggende konkluderer
Sepstrup, med kommunikationsteorien, at det er muligt at ”øge sandsynligheden for en bestemt,
ensartet forståelse i klart afgrænsede modtagergrupper.” (Sepstrup, 2007, s. 225)
Ydermere har Preben Sepstrup opstillet følgende illustration over formidling af brandidentitet
(Sepstrup, 2007, s. 226):
70
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
Figur 6 - Sepstrups model over formidling af brandidentitet
En anden teoretiker, som har beskæftiget sig med branding er Claus Buhl og han har opstillet
brandingteorier som falder godt i tråd med hvad Sepstrup konkluderer. Det er Buhl, der
introducerer begreberne Branding 1.0 og Branding 2.0. Som vi tidligere kort har været inde på
dækker de to branding-begreber over forskellige opfattelser af hvordan en branding-proces
bør struktureres. Det som Buhl kalder for Branding 1.0 er den, for mange virksomheder og
organisationer, hidtidigt mest dominerende strategi. I 1.0-tankegangen handler brandingen for
en virksomhed om, at fokusere på de faktorer som gør et produkt (eller virksomheden) unik i
forhold til konkurrenterne. (Buhl, 2008, s. 45) Det handler altså udelukkende om at afsenderen
skal kommunikere til modtagerne hvad den mener er vigtigst ved sig selv.
Hvor denne tænkning kommer til kort, er når der opstår situationer hvor der ikke opstår
harmoni mellem brandidentitet og brand image, for at bruge Sepstrup-termer. Som et
eksempel på en situation nævner Buhl Danske Bank, som for nogle år tilbage kørte en
kampagne med sloganet Gør det du er bedst til, det gør vi. Med denne kampagne forsøgte
Danske Bank at profilere sig på de kerneværdier, som banken bygger på. (Buhl, 2008, s. 46-47)
Sidenhen opstod der dog problemer, blandt andet i forbindelse med indførslen af 50-øresgebyret på Dankort-transaktioner, for banken og dette førte til at forbrugerne fik en, fra
bankens side, utilsigtet opfattelse af Gør det du er bedst til, det gør vi. Der opstår altså et
mismatch mellem det, som banken har kommunikeret ud gennem sin brandingstrategi og den
opfattelse, som modtagerne står med. (Buhl, 2008, s. 47)
71
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
Buhl beskriver samfundsmæssige ændringer som den primære årsag til at Branding 1.0 ikke
længere altid er i stand til at opnå de ønskede resultater (Buhl, 2008, s. 48). Der er opstået
større variation i livsformer og livsstile og dette fører til, som Buhl beskriver det, ”større
variation i, hvad der appellerer, samt hvilke betydninger der derfor tillægges forskellige brands.” (Buhl,
2008, s. 48) Folk er blevet mere individuelle og mindre autoritetstro, men udviklingen i
brandingstrategier er ikke fulgt med. (Buhl, 2008, s. 48)
Løsningen på problemerne, der er opstået i forbindelse med brug af 1.0-strategien findes til
dels i det som Claus Buhl vælger at kalde Branding 2.0. Centrum for en 2.0-strategi er
inkonsistens og diskontinuitethed. (Buhl, 2008, s. 51)
Branding af et produkt eller en virksomhed/organisation skal altså ikke forsøge at skabe én
fælles opfattelse blandt alle modtagere. Et brand kan betyde forskellige ting for forskellige
mennesker i forskellige dele af målgruppen. I 2.0-tankegangen handler branding om at
inddrage de forskellige stakeholdere og lade dem være med til at skabe en sammenhæng, som
det ellers umiddelbart kan virke som om ikke eksisterer. Omkring forskellen på 1.0 og 2.0
konkluderer Buhl:
”Branding 1.0 tror, at det er virksomheden, der bestemmer konnotationerne
og sammenhængen. Branding 2.0 ved, at det er stakeholderne og den kultur,
de er en del af, der bestemmer.” (Buhl, 2008, s. 52)
Nogle af de kommunikative forskelle på Branding 1.0 og 2.0 er fokus på dialog og
interaktivitet til forskel fra den mere klassiske brug af centraliseret og målrette kommunikation
og massemedier. Mangfoldighed kontra konsistens, som Buhl stiller det op. Modtagerne skal
ses som Prosumers (her en sammensætning af producer og consumer), som er med til at forme
brandet, frem for Consumers, som udelukkende skal påvirkes til at have en holdning til
brandet. (Buhl, 2008, s. 53)
Situationsanalysen er en af grundstenen i projektet, da vi arbejder ud fra en ide om, at
markedsføring skal svare til både afsender og modtagers forventninger. Derfor må vi
nødvendigvis undersøge afsenderens intentioner og ønsker i forhold til markedsføringen.
I forbindelse med branding bliver vi præsenteret for nogle begreber, der kommer til at stå
overfor hinanden og som kan bruges i en analyse af et produkt for at specificere 1, om der er
konsistens mellem afsenders intentioner og modtagerens opfattelse og 2, hvilken type af
branding som afsender benytter sig af. Disse resultater vil kunne bruges til at give en teoretisk
begrundelse for om kommunikationen fungerer eller ikke samt et grundlag for at foreslå
ændringer, hvis der skulle vise sig at være inkonsistens.
72
EMPIRI
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
9 EMPIRI
I dette kapitel vil vi gennemgå det teoretiske grundlag for empiriindsamlingerne og de
efterfølgende behandlinger af empirien. Vi gør brug af Steinar Kvale og Svend Brinkmanns
bog Interview som et værktøj til vores kvalitative interview med afsenderen, samt benytter
Merete Watt Boolsens bog Spørgeskemaundersøgelser som et værktøj til vores kvantitative
undersøgelser. Begge bøger bliver ligeledes brugt til behandling af den indsamlede empiri.
9.1 KVALITATIVT INTERVIEW
I forbindelse med projektet foretages en situationsanalyse af afsenderen Aalborg Storcenter. Vi
har derfor til vores situationsanalyse valgt at udføre en kvalitativ undersøgelsesform, hvilket
vi anser som den mest fyldestgørende metode jævnfør nedenstående forklaring. Idet vi vil lave
en situationsanalyse af Aalborg Storcenter kræver det, at vi skaber et overblik over hele
organisationen, hvor en beskrivelse af organisationen vil styrke analysen. Vi belyser
interviewmetoden ved, som tidligere nævnt, at tage udgangspunkt i Kvales Interview. Vi
tilpasser Kvales metode som han beskriver den i bogen, så den passer til vores arbejdsmetode
og projektfokus. Dette beskrives i kapitel 10, omkring vores valg.
9.1.1 De syv stadier
Kvale tager udgangspunkt i syv stadier, som han mener dækker de forskellige faser af
interviewprocessen: tematisering, design, interview, transskribering, analyse, verificering og
rapportering (Kvale & Brinkmann, 2009, s. 122).
Tematisering handler om motivationen for undersøgelsen, og det er i denne fase at
undersøgelsens formål fastlægges. Hvorfor foretages undersøgelsen og hvad det er der skal
undersøges. Design handler om hvordan undersøgelsen skal foretages. Det er her nødvendigt
at overveje, hvilken viden man ønsker at udlede af interviewet.
Interview er selve udførelsen af det interview, man har udarbejdet i de to første faser.
Transskribering omhandler overførelsen af interviewene fra det oprindelige medie (video, lyd,
noter) til tekstuel form. Analysefasen handler om bearbejdning af de udsagn, der er
fremkommet under interviewene. Verificering er om undersøgelse af generaliserbarheden,
konsistensen samt gyldigheden af det interviewresultat man er nået frem til. Herved forstås
det hvorledes man alment kan bruge resultaterne, samt om man rent faktisk får undersøgt det
man ønsker at undersøge. Endelig er rapporteringsfasen hvor der sker en omsætning af
resultaterne til en samlet tekst, der videreformidler resultaterne på en meningsfyldt måde.
AALBORG STORCENTER - 9 EMPIRI
75
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
9.1.2 Tilrettelæggelse af interviewet
Ifølge Preece et. al. giver et interview mulighed for at spørge ind til respondenterne, herunder
hvilke tanker og overvejelser, de har gjort sig om et givent emne. Der findes flere forskellige
former for interviews, hvor den primære adskillelse eller forskellighed skal findes i deres
struktur. Open-ended og unstructured interviews har, som navnet antyder en åben struktur.
Denne struktur afspejler sig ved, at interviewets forløb ikke er forudbestemt og man giver den
interviewede lov til at tage del i styringen af selve interviewet. Denne form for interviews kan
være svære at administrere, idet det på grund af den åbne struktur, kan være svært at
fastholde fokus på det relevante. Hvis man tværtimod forstår at administrere dette forløb, kan
man til gengæld tillægge sig informationer, som man forinden selve interviewet ikke havde
tænkt på. Denne type interview kan således være med til, at give stof til eftertanke og udvide
interviewerens horisont. Udover de åbne interviews, findes der også det såkaldte structured
interview. Modsat ovenstående er forløbet af dette interview forudbestemt. Det vil sige at
intervieweren styrer forløbet og stiller lukkede og velforberedte spørgsmål.
Alle tre metoder (open-ended, unstructured og structured interviews) bliver udført ved, at
man interviewer en person af gangen, dog er det muligt at interviewe flere af gangen ved
hjælp af gruppeinterviews, hvor antallet af deltagere eller brugere kan variere fra tre til ti.
Interviews er altså en dybtgående metode, hvor man inddrager de respondenternes
refleksioner over det interaktive produkt (Preece et al., 2002, s. 390 – 394).
9.2 KVANTITATIVT INTERVIEW
I forbindelse med, at vi i projektet både skal analysere afsender som modtagere, vil vi til
undersøgelsen af modtagerne benytte os af spørgeskemaundersøgelse for at afdække
modtagerens intentioner, opfattelser og krav til produktet.
9.2.1 Spørgeskemaundersøgelse
Spørgeskemaundersøgelser er en anerkendt måde til at indsamle empiri på, hvor eksempelvis
meninger og oplevelser om et interaktivt produkt kommer til kende. Spørgeskemaer er
desuden en fordelagtig metode til at indhente meget data på, idet de forholdsvis let kan
distribueres til en stor folkemængde. Dog er forudsætningen for at opnå gode resultater, at
man afsætter en del arbejde i at lave gode spørgeskemaer, da der ellers kan være risiko for at
spørgsmålene kan fejltolkes og misforstås.
Det indsamlede data fra spørgeskemaerne er kvantitativt, hvilket er en såkaldt hård datatype,
der er velegnet til statistikker, grafer med mere (Preece et al., 2002, s. 390 – 394).
76
9 EMPIRI – AALBORG STORCENTER
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
Ifølge Boolsen er det den mest udbredte interviewmetode og den mest anvendelige måde at
indsamle, bearbejde og erhverve sig viden på. I hendes bog afgrænser hun sig til kun at
beskæftige sig med den interviewmetode, hvor der stilles spørgsmål ud fra et spørgeskema.
Boolsen definerer en spørgeskemaundersøgelse til at være
”en undersøgelse af et relativt stort antal personer om et relativt begrænset
antal variable – og at belysningen af de nævnte forhold sker på et relativt
overfladisk niveau.” (Boolsen, 2008, s. 14)
Boolsen
beskriver
to
principper
i
forbindelse
med
udarbejdelsen
af
spørgeskemaundersøgelser: overskuelighed og gennemsigtighed (Boolsen, 2008, s. 13).
Omkring overskueligheden, beskriver Boolsen at det er vigtigt at kunne overskue hele
processen, da valg og fravalg i processen har betydning for muligheder på forskellige niveauer
i processen. Man skal være bevidst om hvorledes de data som kommer af undersøgelsen kan
be- eller afkræfte dine hypoteser.
Omkring gennemsigtigheden beskriver Boolsen hvorledes forskningsstrategien skal være
tydelig og skal kunne reproduceres i andre sammenhænge.
9.2.2 Forskningsproces
Boolsen har beskrevet en forskningsmæssig tilgang til udarbejdelse og udførelse af en
spørgeskemaundersøgelse. Processen tager udgangspunkt i den generelle forskningsproces i
samfundsvidenskabelig forskning (Boolsen, 2008, s. 16). Hun deler processen ind i fire stadier:
problemformulering og viden, planlægning, dataindsamling og analyse. Det understreges, at
de fire faser ikke skal isoleres, men er dele af en samlet problemløsende model, hvor processen
ikke kan følges stringent.
Om den første fase beskriver Boolsen at spørgsmålene i en undersøgelse skal belyse formålet
med undersøgelsen. Der kan være forskellige mål med spørgeskemaundersøgelser og det er
derfor vigtigt at klarlægge formålet med undersøgelsen fra start, som kan vil hjælpe med
opstillingen af spørgsmål i undersøgelsen, som sker i den næste fase: planlægning (Boolsen,
2008, s. 37).
I planlægningsfasen besluttes det hvem der skal være respondenter til undersøgelsen, samt
hvilken spørgemetode, der skal anvendes til undersøgelsen. Det er også i denne fase det
fastlægges, hvor mange respondenter der ønskes til undersøgelsen, og hvordan data skal
indsamles og opbevares. Dette leder os til næste fase: dataindsamling (Boolsen, 2008, s. 89).
Om dataindsamlingen beskriver hun hvorledes undersøgelsen gennemføres og dokumenteres.
Derudover indsamles data og struktureres til videre brug i analysen.
77
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
I analysefasen bliver de data som er indsamlet ved undersøgelsen bearbejdet. Data fortolkes og
der bliver lavet en vurdering af de data der er blevet produceret. Resultaterne fra
undersøgelsen skal beskrives og illustreres på en overskuelig måde, så det kan bruges i en
rapportering (Boolsen, 2008, s. 135).
9.2.3 Krav
Spørgeskemaundersøgelsesmetoden er flerdimensionel og kontekstafhængig. Det vigtigste
krav ifølge Boolsen kredser om spørgsmålet: Er det sandt? – hvor hun beskriver validitet og
reliabilitet. Boolsen, har defineret fire videnskabelige forskningskrav; relevans, præcision,
validitet og reliabilitet (Boolsen, 2008, s. 21) og to mindre videnskabelige krav; etik og jura.
Relevans beskrives som, at man kun skal stille spørgsmål til de emner, undersøgelsen drejer
sig om og hvad der er relevant afgør forskeren. Om præcision beskriver hun hvorledes små
forskelle har mulighed for at blive målt på. Validiteten handler om at måle det, man ønsker at
måle. Det vil sige, at forskeren har til opgave at stille spørgsmål som respondenten forstår og
ligeledes skal respondenten give et svar som forskeren kan fortolke og bearbejde videre i en
analyse.
Til sidst defineres realibilitet som vigtigheden i at resultaterne og begreberne der måles på, er
stabile og ved gentagne målinger er reproducerbare.
Boolsen understreger at de videnskabelige krav til validitet og reliabilitet skal respekteres, men
der er forskellige måder at vægte dem på, afhængigt af om der er tale om et kvalitativt
interview eller et kvantitativt interview som i dette tilfælde. Reliabilitet er vigtigst i forbindelse
med den kvantitative interviewmetode, og validitet er vigtigt i forbindelse med kvalitative
interview (Boolsen, 2008, s. 20).
Af andre krav i en spørgeskemaundersøgelse kan etik og jura nævnes. Det er vigtigt at være
bevidst om de etiske aspekter, som kan fremtræde i en spørgeskemaundersøgelse, og derfor
anbefales det i forbindelse med spørgeskemaundersøgelser at udarbejde et introduktionsbrev,
hvor der beskrives alt fra formål til hvem som skal have resultaterne. Det anbefales også at få
en skriftlig tilladelse af respondenterne til at bruge de informationer respondenterne
producerer i undersøgelsen. Juridisk set skal man også være bevidst om, at man ikke
indhenter personfølsomme oplysninger som er direkte strid med Persondataloven. Såfremt
man er nødsaget til at indhente så følsomme oplysninger, skal Datatilsynet godkende
spørgeskemaundersøgelsen. (Boolsen, 2008, s. 25)
78
9 EMPIRI – AALBORG STORCENTER
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
9.2.4 Spørgemetoder
Der er mange forskellige spørgemetoder: besøgsinterview, postspørgeskema, telefoninterview, elektronisk interview eller kombinationer af spørgemetoder. Til disse forskellige
spørgeskemaer er der en række forskellige forhold, der skal gennemtænkes før man vælger
spørgemetode. Der er, ifølge Boolsen ingen præcise retningslinjer, da det hele afhænger af den
befolkningsgruppe man skal interviewe, de emner der interviewes om, tidspunkt, og den tid
der er til rådighed for forskerne (Boolsen, 2008, s. 27).
Boolsen har inddelt de forskellige spørgemetoder i små tabeller med fordele og ulemper i sin
bog (Boolsen, 2008, s. 28 – 31).
79
VORES VALG
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
10 VORES VALG
Eftersom vi nu har beskrevet de teorier vi har valgt at tage i brug i dette projekt, vil vi nu ved
at kombinere dem med udgangspunkt i Thorlacius’ model beskrive vores metodiske tilgang
for projektets analyse. Som vi beskrev i den første del af teorien, bruges Thorlacius’
kommunikationsmodel. Denne model vælger vi at modificere og dermed gruppere modellen i
tre: afsender, modtager og produkt.
I hver af disse grupperinger, vælger vi at inddrage de andre teorier som vi har fundet
brugbare. Til sidst vil vi ende ud i at have vores helt egen metodiske model, som vi vil
udarbejde projektet ud fra.
Herunder ses de tre grupperinger illustreret
Figur 7 - Vores model
10.1 AFSENDER
Vores afsenderanalyse tager udgangspunkt i Thorlacius’ model, hvor den faktiske og den
implicitte afsender beskrives. Foruden disse to, inddrager vi teorier fra Sepstrups
kampagneplatform. Teorierne for situationsanalysen og mål vil vi bruge i forbindelse med
analysen af Aalborg Storcenter. Da vi vælger at lave situationsanalysen ud fra et kvalitativt
dybdegående interview, inddrager vi Kvale og Brinkmanns teorier for interviews. Resultaterne
af interviewet, vil ende ud i en analyse af afsenderen.
AALBORG STORCENTER - 10 VORES VALG
83
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
10.1.1 Situationsanalyse
For at få en fornemmelse for den situation som Aalborg Storcenter befinder sig i og hvilken de
ønsker at bevæge sig til, vil vi blandt andet se på hvilke intentioner, der ligger bag en eventuel
kampagne og hertil hvilken information som de sender til modtagerne. For at komme omkring
dette, har vi har valgt at foretage en situationsanalyse.
Da der ikke forefindes en generel forskrift for tilrettelæggelsen af selve situationsanalysen, er
det nødvendigt at opsætte mål for hvilke resultater, der ønskes med analysen. Resultatet er, at
vi får mulighed for at identificere og skabe forståelse for eventuelle kommunikative
problematikker.
Interviewet bygger, som før omtalt på Kvale og Brinkmanns teori omkring interview og
processen herfor. Her vil vi arbejde med de syv stadier, for at udvikle en spørgeguide til brug i
forbindelse med afviklingen af interviewet af afsenderen. De syv stadier er med til at danne
fundamentet for vores situationsanalyse.
Tematisering tager udgangspunkt i en diskussion i gruppen, hvor vi forsøger at definere vores
forventninger til interviewet, på baggrund af vores metodiske tilgang. Vi ønsker således at
finde ud af hvilken markedsføringsmæssig situation Aalborg Storcenter befinder sig i og
hvilken situation de tilstræber at bevæge sig imod.
Som teorien beskriver, er vi i første omgang interesseret i at opnå en forståelse for hvilke slags
problemer som Aalborg Storcenter står overfor og ikke i at opstille mål og målgrupper for
deres givne situation eller vurdere hvorvidt et konkret kommunikationsprodukt kan løse disse
situationer.
Designet af spørgeguiden er konstrueret som en rettesnor for interviewet og ikke som en
endelig spørgeliste (se Bilag I). Det vil sige, at interviewet kan tage en lidt anden retning end
skrevet her. Vi har som interviewafviklere ansvar for, at interviewet ikke løber af sporet, men
samtidig er vi bevidste om, at respondenterne kan sidde med værdifulde informationer, som
vores spørgeguide ikke lægger op til.
84
10 VORES VALG – AALBORG STORCENTER
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
Interviewet finder sted i Aalborg Storcenter, hvor vi til dels er bevist om omgivelsernes
betydning for respondenterne jævnfør Preece et. al. Det vil sige at afviklingen af interviewet
forgår indenfor respondenternes eget miljø og dermed sikrer de trygge rammer omkring selve
interviewet. Selve interviewet vil være mindre struktureret, med det mål for øje, at
respondenterne på den baggrund vil bidrage med yderligere information omkring
storcenterets situation. Interviewet bliver optaget for senere transskribering, hvor vi alene vil
se på lydsiden af optagelsen. Dette begrunder vi med, at vi er interesseret i at bestemme
situationen for selve storcenteret og ikke måden deltagerne tilstræber at kommunikere denne
på.
Transskription af data vil ske i det omfang, vi finder relevant i forhold til vores problemfelt. Det
vil sige, at vi udvælger visse brudstykker fra interviewet, som dermed danner udgangspunktet
for den senere situationsanalyse. Her er vi bevist om at denne tilgang hindrer os fra at være
fuldstændig objektive, men eftersom vi er beviste omkring vores subjektivitet i udvælgelsen af
data, er vi af den opfattelse at vi til dels kan kompensere herfor.
Analysen tager vi brug af Thorlacius’ model til at arbejde med de data, vi får under
interviewet. Vi bruger modellen anderledes end den oprindeligt er beskrevet, men vi mener at
kunne gøre dette uden problemer, da vores fokus er anderledes end det modellen ellers er
konstrueret til. Vi har ikke, på dette stadie af analysen behov for at se på de visuelle aspekter.
Jævnfør Thorlacius’ model så er den faktiske afsender den, der ønsker den kommunikative
handling, og gør det via mediet (Thorlacius, 2002, s. 53). At analysere den faktiske afsender,
kræver en undersøgelse af afsenderen og dennes behov og krav til opgaven. Thorlacius
arbejder med to former for afsender, men i analysen vil vi fokusere på den faktiske da vi,
jævnfør problemfeltet ønsker at analysere selve produktet for finde ud af, om der er et gap
mellem intentioner og resultat. Det betyder, at vi korter en del af Thorlacius’ begreber af, for at
holde os til det problem vi arbejder på at løse. Det er begreber som for eksempel ekspressive
og emotive funktioner. Disse begreber har mere værdi for os, i produktanalysen og de bliver
derfor ikke omtalt yderligere i dette afsnit.
Verifikation omhandler hvor bevidste vi er omkring kvaliteten af den data, vi har valgt at
indsamle og bearbejde. Et spørgsmål man kan stille sig selv her, er hvor objektive man kan
være i den proces. Der kan argumenteres for, at det er umuligt at forholde sig et hundrede
procent objektiv i både afviklingen af interviewet, men også i udvælgelsen af data, da den
overordnede proces sigter mod en besvarelse af problemformuleringen. Vi mener dog, at ved
at være bevist om vores egne følelser og holdninger i denne proces, kan vi til en vis grad
abstrahere fra disse, hvilke vil medføre en mere objektiv behandling af data og et mere
objektiv resultat.
85
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
Vi mener desuden, at validiteten af interviewet sikres gennem de meget engagerede og
professionelle deltagere fra Aalborg Storcenter. Hertil forsøger vi løbende, at være beviste
omkring de generelle holdninger i Danmark i forhold til vores tilgang, da vi mener at en god
forståelse for det samfundsmæssige aspekt, i denne sammenhæng, understøtter reliabilitet og
generaliserbarhed både i processen, men også det senere resultat.
Rapportering vil ske i forhold til den inddragede teori og i forhold til de videnskabelige og
etiske kriterier, som vi tidligere har opstillet, for at sikre et læsevenligt produkt, som giver
mening for såvel den almene læser, som såvel de inddragede samarbejdspartnere.
10.2 MODTAGER
Vores modtageranalyse tager, som afsenderanalysen udgangspunkt i Thorlacius’ model. Vi
inddrager her teorierne for den implicitte og faktiske modtager. Udover disse teorier,
inddrager vi teorien omkring målgruppen fra Sepstrups kampagneplatform.
Da vi har valgt at lave et kvantitativt interview inddrager vi Boolsens teorier for udarbejdelse
af spørgeskemaundersøgelser. Med hensyn til spørgemetoder, anvender vi en kombineret
spørgemetode, hvor vi laver et besøgsinterview i centeret. Vi vil her stoppe respondenter og få
dem til at besvare et elektronisk spørgeskema. Vi sikrer os herved, at vi får fat i de rigtige
respondenter og vi på samme tid hurtigt kan få spørgeskemaet udfyldt, frem for hvis vi
manuelt skulle skrive svarene ind. Det hjælper os også i bearbejdningen af resultaterne, da vi
via et elektronisk spørgeskema hurtigt kan få overblik over resultaterne. Resultaterne vil
udmunde i en statistisk analyse af modtageren, som vi vil bruge til at holde op mod afsenderog produktanalyserne.
10.2.1 Spørgeskemaet
Når vi udvikler vores spørgeskema, så går vi på trods af Boolsens kommentar om, at
socialkonstruktivisme og spøgeskemaundersøgelser ikke kan kombineres (Boolsen, 2008 s. 41).
Vi mener, at det er vigtigere at kunne arbejde med data fra så repræsentativ del af modtagerne
som muligt. Grundet tidsrammen for projektet har vi ikke mulighed for at lave kvalitative
interviews med så mange respondenter, som vi regner med at få i den kvantitative
undersøgelser.
86
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
Da Boolsen ikke omtaler spørgeskema-undersøgelser, der er konstrueret ud fra et
socialkonstruktivistisk syn har vi valgt at konstruere et spørgeskema ud fra to af de tre nævnte
tilgange. Vi mener, at elementer fra både den hermeneutiske og den kritiske tilgang til
udvikling af spørgeskema kan kombineres og derved give os en tilgang, som matcher den
tilgang vi har til projektet. Fra den hermeneutiske tilgang finder vi opfattelser som
subjektivitet og fortolkende tilgang til respondenternes svar. Jævnfør afsnittet om
videnskabsteori, så er socialkonstruktivismen som udgangspunkt imod opfattelsen af en
objektiv tilgang til virkeligheden, derfor vil vores tolkninger af besvarelserne være subjektive.
En spørgeskema undersøgelse lavet ud fra hermeneutiske principper vil kunne give os et bud
på respondenternes præferencer, valg og fravalg (Boolsen, 2008, s. 45).
Fra den kritiske teori er der et fokus på samfundet og dets dynamikker, der især har vores
interesse. Jævnfør den videnskabsteoretiske tilgang og problemformuleringen, så er det ikke
det overordnende samfund vi har fokus på, men samspillet mellem de menneskelige relationer
og opfattelser. Dog tager vi et andet standpunkt end den kritiske teori, der opfatter mennesketi-samfundet (Boolsen, 2008, s. 43). Vi opfatter i stedet samfundet som værende menneskeskabt,
gennem erkendelse (jævnfør socialkonstruktivismen).
Vi ser nogle problematikker i at skulle gå til de kvantitative data med en udpræget subjektiv
tilgang, da vi ikke har mulighed for at afsøge om vores tolkninger af dataene er korrekt.
Desuden kan vi ikke med sikkerhed vide om gruppen af respondenter er repræsentativ for
hele Aalborg Storcenters kundegruppe.
Med udgangspunkt i Boolsens teori om kvantitative spørgeskemaundersøgelser vil vi nu
beskrive hvordan vi har valgt at opbygge vores spørgeskema. Som beskrevet i teoriafsnittet,
arbejder Boolsen med fire af hinanden afhængige faser. Disse faser er problemformulering og
viden, planlægning, dataindsamling og analyse.
I vores arbejde med spørgeskema er vi kommet omkring alle Boolsens fire faser. Inden
udarbejdelsen af spørgeskemaet har vi dannet os et overordnet billede af hvad vi ønsker at
finde ud af ved at bruge af spørgeskemaet. På den måde sikrer vi os, at de spørgsmål som vi
stiller respondenterne er så relevante som muligt. Det er også i denne fase, at vi afgrænser
gruppen af respondenter til handlende i Aalborg Storcenter.
Den første fase som Boolsen beskriver er problemformulering og viden, så er det overordnede
mål med vores spørgeskemaundersøgelse, at få indblik i de handlendes holdning til
storcentrets anvendelse af internetbaserede digitale medier. Herunder blandt andet centrets
eksisterende website.
87
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
I planlægningsfasen er det et mål at finde ud af hvilke emner man vil spørge ind til i
undersøgelsen. De emner spørgeskemaet indeholder er listet herunder, mens de mere
specifikke spørgsmål kan ses i Bilag XI.
-
Personlige oplysninger
-
Aalborg Storcenter generelt
-
Brug af Internettet
-
Aalborg Storcenter på internettet
-
Sociale medier og Aalborg Storcenter
Disse fem emner er delt op i tre mindre dele, som vi i næste afsnit vil beskrive. Ved hver del
beskrives både begrundelsen for de stillede spørgsmål samt hvordan de bliver behandlet
analysemæssigt.
Spørgsmålene i den første fase er af personlig karakter. Vi vil bruge oplysningerne til at
vurdere hvilken type respondenter vi arbejder med. Herefter kommer vi til de spørgsmål, der
vender sig mod vores problemstilling. Spørgsmålene er handlingsorienterede (Boolsen, 2008, s.
46 ), vi vil gerne have nogle informationer om hvor ofte, hvorfor og hvad vores respondenter
handler i Aalborg Storcenter. Den viden kan vi bruge til at vurdere hvor loyale kunderne er.
For at blive endnu mere konkret, så vil vi også gerne vide om de bruger internettet til
indsamling til informationer og herefter om de søger informationer om Aalborg Storcenter på
internettet.
Den sidste del er rettet imod holdninger, som handlingerne vækker (Boolsen, 2008, s. 46 ). De
to dele er altså sammenhængende i den forstand, at det forventes at handlingerne skaber nogle
holdninger. Det betyder at vi kan finde ud af hvad Aalborg Storcenter står for hos
respondenterne, hvordan de oplever websiden med videre.
Det er også i planlægningsfasen, at vi beslutter om spørgeskemaundersøgelsen skal foretages
ude i storcenteret, da vi på den måde kan være sikre på at ramme den målgruppe, som
spørgeskemaundersøgelsen henvender sig til, endda mens de befinder sig i relevante
omgivelser.
Hvad angår dataindsamling omkring spørgeskemaet har vi valgt at opbygge vores
spørgeskema ved hjælp af et allerede eksisterende onlineværktøj til udvikling og afvikling af
spørgeskemaer2. På den måde har vi nem adgang til de indsamlede data og kan hurtigt få
tabeller og diagrammer over spørgeskemaundersøgelsens resultater.
2
Nærmere bestemt anvendes formular-funktionen i Google Docs.
88
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
I
analysen
inddrager
vi
de
tabeller
og
diagrammer
vi
får
genereret
ud
fra
spørgeskemaundersøgelsen og de supplerer dermed i den større analyse af modtageren.
Thorlcaius’ inddeling af modtager i faktisk og implicit kan vi i vores tilfælde anvende til at
opstille nogle forventninger til målgruppen for Aalborg Storcenters website.
Den faktisk modtager er, jævnfør Thorlacius alle de mennesker, som potentielt kan besøge
websiden. Dette vil umiddelbart resultere i en meget bred målgruppe, da det i
udgangspunktet inkluderer alle med en internetforbindelse. Der er dog visse parametre, som
gør at den faktiske modtager kan indsnævres ydereligere. Det helt indlysende er naturligvis at
indsnævre den faktisk målgruppe til besøgende, der forstår dansk, da websiden ikke er
tilgængeligt på andre sprog3. Desuden vil en god del af de besøgende antageligvis have en
eller anden tilknytning til Aalborg eller storcentret.
Den implicitte modtager er personer, som kan være potentielt interesserede i at handle i, eller
allerede regelmæssigt handler i, Aalborg Storcenter. Det er de mennesker, som man fra
Aalborg Storcenters side er interesseret i at nå ud til. Denne gruppe er forhåbentlig en
delmængde af den faktiske modtager.
Da vi vælger at finde respondenter til vores spørgeskema i selve Aalborg Storcenter, mener vi
at vi kan argumenterer for at respondenterne vil være implicitte modtagere. Jævnfør
Thorlacius knyttes to kategorier af kommunikationsfunktioner til den implicitte modtager. I
forhold til vores spørgeskema ønsker vi at inddrage den ene af disse; nemlig kategorien af de
interaktive kommunikationsfunktioner.
Inddragelsen af de interaktive funktioner foregår ved, at vi undersøger respondenternes
holdning til brug af digitale medier der foranlediger tovejskommunikation.
Inddragelsen af Thorlacius’ teori om modtager stemmer godt overens med Sepstrups teori om
målgruppen. Sepstrup beskriver blandt andet hvordan det er vigtigt ikke at sigte for bredt, når
det kommer til målgruppen. Dette stemmer overens med vores fokus på den implicitte, frem
for den faktiske, modtager i Thorlacius’ model.
3
Der findes naturligvis værktøjer som for eksempel Google Translate, som gør det muligt at
maskinoversætte websites til andre sprog, men antallet af brugere, der vil gøre dette med Aalborg
Storcenters website anses som værende stærkt begrænset.
89
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
Gennem de mere overordnede spørgsmål, som køn, bopæl og indkomst, vil vi forsøge at
vurdere kundegruppens sammensætning. Vi har således mulighed for at finde ud af, om der
er tale om en homogen gruppe, der har samme vaner og behov eller en mere heterogen
gruppe, der har meget forskellige vaner og behov. Vi vil altså forsøge at vurdere, hvordan de
forskellige kundegrupper tænker og reagerer, dog på et meget generelt niveau. Vi kommer
især til at bruge denne viden til at validere bedømmelsen af en nuværende hjemmeside samt i
undersøgelsen af hvilke elementer en ny hjemmeside bør indeholde.
10.3 PRODUKT
Vores
produktanalyse
er
baseret
på
den
midterste,
lodrette
del
af
Thorlacius’
kommunikationsmodel. Foruden de begreber, som Thorlacius selv introducerer; Kontekst,
produkt, medie og kode har vi valgt yderligere at inddrage dele af Preben Sepstrups teorier
om informationsformidling.
Vi har valgt, at inddrage de dele af Sepstrups Kampagneplatform, som vi finder har relevans i
forhold til de begreber, som Thorlacius har beskrevet i denne del af modellen. Valg af
kommunikationsform, i Sepstrups Kampagneplatform har vi valgt, at inddrage som en del af
Thorlacius’ medie-blok, da der er visse ligheder at finde blandt disse.
Desuden har vi valgt at inddrage elementer af handlingsplan-delen af Sepstrups model. Her
drejer det sig nærmere bestemt om punkterne indhold, udformning og medievalg. Disse er
inddraget på et mere overordnet niveau og er altså ikke som sådan en del af en enkelt af de fire
bokse, som Thorlacius har opstillet. Årsagen til dette er, at vi har vurderet, at alle disse tre har
fællestræk med flere dele af Thorlacius’ model.
Sidst, men ikke mindst, har vi I forbindelse med Thorlacius’ produkt valgt, at inddrage vores
teori om branding for på den måde at drage nytte af de vigtige sammenhænge, der er mellem
udarbejdelsen af et produkt og brandingen af samme. At undersøge branding er væsentligt i
forhold til, hvordan kommunikation bliver afsendt og modtaget. I analysen vil vi, jævnfør
teorien om branding opstille to punkter, som vi vil undersøge:
1) Konsistensen: Er der sammenhæng mellem hjemmesiden og de andre former for
markedsføring, som Aalborg Storcenter bruger? Vi sammenligner centrets markedsføring i
forskellige medier, for at se om der er konsistens i logoer, design og virkemidler.
2) Modtageren som consumer eller prosumer: Her undersøger vi, hvordan hjemmesiden
kommunikerer til modtagerne. Er det envejskommunikation, eller har modtagerne mulighed
for at interagere med hinanden eller afsenderen via hjemmesiden.
90
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
10.4 VORES MODEL
En samlet illustration af vores model, med inddragelse af de valgte teorier ses herunder på
Figur 8.
Figur 8 - Vores model med udvalgte teorier
Som det kan ses på Figur 8, vil de tre analyser af afsender, modtager og produkt ende ud i en
større sammenfatning af analyserne. Sammenfatningen vil dernæst blive holdt op imod vores
problemformulering og resultatet vil blive beskrevet i konklusionen. En illustration af dette
ses på Figur 9 .
91
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
Figur 9 - Sammenfatning af de tre analyser >> Konklusion
Ud fra vores konklusion og sammenfatning, giver disse os mulighed for at udarbejde et
produkt, som beskrives nærmere i en perspektivering over projektet. Dette har vi forsøgt at
illustrere på Figur 10.
Figur 10 - Konklusion >> Perspektivering
Med de ovenstående tre analyser som vi ønsker at foretage, kombinerer vi jævnfør Thorlacius
de tre tilgange: 1) Transmission og transportteorien, 2) Uses & Gratifications-teorien og 3)
Receptionsteorien.
92
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
Transmission & transportteorien har fokus på afsenderens budskab til modtagergruppen og
denne teoretiske tilgang gør vi brug af, i den analyse vi har foretaget af afsenderen. Uses &
Gratifications-teorien fokuserer, som tidligere beskrevet,
på modtagerens afkodning og
fortolkning af budskabet fra afsenderen og denne teoretiske tilgang inddrager vi ved at
foretage produktanalysen.
Den sidste teoretiske tilgang er receptionsteorien. Den handler om modtagerens reception af
produktet, som i vores tilfælde er Aalborg Storcenters hjemmeside. Dette forsøger vi at få
belyst i vores modtageranalyse.
93
ANALYSE
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
11 ANALYSE
11.1 AFSENDERANALYSE
Vi har foretaget et interview med to personer fra ledelsen i Aalborg Storcenters centerforening.
Som beskrevet i metoden var interviewet løst struktureret, hvilket giver sit udslag i, at
interviewet visse steder forløber mere som en almindelig samtale frem for et planlagt og
struktureret interview.
Indledningsvis nævnes her de teser, vi har konstrueret interviewguiden ud fra. Gennem
følgende afsnit er målet, at nå til en be- eller afkræftelse af teserne:
-
Aalborg Storcenter bruger ikke internettet som primær markedsføringskilde
-
Der gøres ikke de store tanker om sammenhængen mellem webbaseret og fysisk markedsføring
Et andet mål er, at finde ud af hvilken situation Aalborg Storcenter, jævnfør Sepstrup, befinder
sig i, i forhold til deres markedsføring og at undersøge forholdet mellem webbaseret
markedsføring og markedsføring i de klassiske medier (her TV, radio, aviser og magasiner).
I forhold til Thorlacius’ model som vi tager udgangspunkt i, så er Aalborg Storcenter den
faktiske afsender i forhold til deres markedsføring, da det er dem, der ønsker at kommunikere
et budskab ud til potentielle modtagere. Det er derfor interessant for os, at undersøge hvilket
budskab de ønsker at sende og hvordan de gør det. Vi vil senere i projektet lave en lignende
undersøgelse af modtagerne og derved komme frem til en konklusion om hvorvidt de to
parter har samme forventninger.
Ved at arbejde ud fra interviewet og den efterfølgende transskribering mener vi, at kunne
skitsere
en
profil
af
Aalborg
Storcenter
og
hertil
deres
forventninger
til
deres
markedsføringsstrategi og anvendelsen af internettet.
11.1.1 Foreningen – samspil og ønsker
Vi indleder med dette emne for at skabe et overordnet billede af Aalborg Storcenter og deres
forventninger til markedsføringen.
AALBORG STORCENTER - 11 ANALYSE
97
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
Centret består af 65 butikker, som alle betaler et kontingent til centerforeningen, der dækker
udgifter til ansatte samt en markedsføringspulje (Bilag II: 01.35- 02.20 & 03.11-04.10). På en
ordinær generalforsamling vælges en bestyrelse, som sidder med det overordnede ansvar for
centrets
drift
(Bilag
II:
07.02-08.18).
En
generalforsamling
fremfører
hvert
år
markedsføringsplanen for et år frem i tiden.
I forhold til enigheden blandt centrets butikker omkring anvendelsen af markedsføringspuljen,
er der visse faktorer der resulterer i, at ikke alle kan være enige. Vores rekvirenter påpeger
forskelligheden af de 65 butikker, men de anslår, at de rammer omkring 80 procent af
butikkernes målgrupper. Med en forening af 65 butikker er det altså ikke alle, der er lige
tilfredse, med det de betaler for, men man gør fra ledelsens side, hvad man kan, for at alle skal
være så tilfredse som muligt. (Bilag II: 04.15-06.14)
Centerforeningen arbejder med en målsætning om, at være et af de bedste indkøbssteder i
Nordjylland og samtidig sikre, at den standard bliver holdt (Bilag II: 02.21-03.10). På
spørgsmålet om hvordan Aalborg Storcenter gerne vil opfattes gennem deres markedsføring,
fornemmes målsætningen om at være bedst i Nordjylland:
”Vi vil gerne opfattes positivt hos kunden. Det er klart et mål at få kunderne
til at tage her ud. Vi vil også gerne opfattes som seriøse og troværdige.”
(Bilag II: 58.58-59.58)
De kunder, der omtales i citatet, befinder sig i en særdeles stor målgruppe, der beskrives som
25-45 år. Endvidere nævnes der, at det helst skal være alle familiens medlemmer, der tager en
tur i Aalborg Storcenter. (Bilag II: 01.04.32) Der forefindes dog ikke nylige data om hvilke
kundegrupper, der rent faktisk kommer i centret (Bilag II: 14.27-16.14).
Alt i alt, så mener Centerledelsen, at deres markedsføring skal ramme målgrupperne så bredt
som muligt, men samtidigt er de også klar over, at det er umuligt at ramme alle potentielle
kunder. De fremfører deres markedsføring med det for øje, at Aalborg Storcenter skal fremstå,
som særdeles seriøse og troværdige og det skal være med til, at få kunderne til at komme i
centret.
98
11 ANALYSE – AALBORG STORCENTER
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
11.1.2 Generel markedsføring – hvad gør de?
For at indfri ovenstående forventninger optræder centret i diverse medier (Bilag II: 16.1722.18), både med annoncer og reklameindslag4. Yderligere udgiver de også deres eget katalog
med tilbud til kunderne. Det gælder for al markedsføring, at det er vigtigt for afsenderen at
være synlig for modtageren. Det er i høj grad i form af logoet, at Aalborg Storcenter prøver at
skabe genkendelighed i deres markedsføring (Bilag II: 06.15-06.54 & 1.00-01.02.20).
”Det er meget bevidst at vores logo er synligt. Vi har prøvet en enkelt gang
hvor vi ikke var synlige, og det fungerede ikke”. (Bilag II: 1.00-02.02.20)
Aalborg Storcenters markedsføringsstrategi bliver til i samarbejde med et eksternt
reklamebureau (Bilag II: 08.21-0914). Bureauet er inde over planlægningen af både udseende
og udgivelsestidspunkter i samarbejde med centerledelsen. Det er, ifølge vores rekvirenter,
ikke ukompliceret, at få tilrettelagt markedsføringen så den både rammer flest mulige
målgrupper, men også tilgodeser butikkernes vilkår i forhold til arbejdskraft, krav fra
hovedkontorer og lignende (Bilag II: 07.02-08.18 & 08.21-09.14).
11.1.3 Hjemmesiden – hvad vil de?
Her kommer vi til kernen af interviewet, i hvert fald i forhold til de teser der er opstillet i
spørgeguiden og i forhold til den problemformulering der arbejdes ud fra.
Det fremgår hurtigt, at centerledelsen er klar over, at hjemmesiden www.astc.dk (Bilag VII)
ikke er optimal, specielt set i forhold til den øvrige markedsføring. Der er bevidsthed omkring
denne problemstilling, men også et ønske om at forbedre situationen (Bilag II: 09.19-10.45). I
forhold til den generelle markedsføring bliver der kun afsat meget sparsomme økonomiske
midler til hjemmesiden. Modsat mener rekvirenterne dog, at de bruger forholdsvis meget tid
på hjemmesiden (Bilag II: 11.28-12.36). Som det fremgår, er det dermed den klassiske form for
markedsføring, der er forcen og internettet har endnu ikke vundet samme indpas hos ledelsen.
I forhold til målgrupper så lyder svaret, at man gerne vil ramme alle målgrupper med
hjemmesiden (Bilag II: 22.58-24.18). Midlet til målet er at have en opdateret side, men det har
været problematisk, at få centrets butikker til at samarbejde. Det har været et ønske om, at man
ugentligt kunne opdatere tilbud fra alle butikker, men det har der ikke været opbakning
omkring. (Bilag II: 25.53- 27.10)
4
Det er de klassiske medier der bliver behandlet her, markedsføring i forhold til internettet vil blive
behandlet senere.
99
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
Der er ikke den store optimisme omkring inddragelse af sociale medier i centrets
markedsføring. Her viser rekvirenterne skepsis over den autonomi, der præger specielt denne
form for markedsføring og de eventuelle udgifter det kan give. Specielt det, at der åbnes op for
mulig tovejskommunikation, eksempelvis i form af Facebook, vinder ikke indpas hos
rekvirenterne, da de dermed ikke længere er sikre på, at kan styre den mulige kommunikation
med modtagerne. (Bilag II: 22.52-32.22 – 34.58-39.10)
Inden interviewet afsluttes, udfylder rekvirenterne et afkrydsningsskema (Bilag IX). Her bliver
de bedt om at vurdere, hvilke oplysninger de ser som værende relevante for centerets
hjemmeside. De mulige kategorier bedømmes efter hvad de mener er ’vigtigt’, ’mindre vigtigt’
eller ’slet ikke vigtigt’.
Af mulige oplysninger og informationer som rekvirenterne ikke mener er vigtige at have på
hjemmesiden er centerets historie og sponsorater & partnere. Begrundelsen for dette er, at
rekvirenterne ikke mener, at den slags information vil indbyde de besøgende på hjemmesiden
til at komme i centeret.
De informationer som rekvirenterne mener er mindre vigtige at have på hjemmesiden er
informationer
om
tilbud,
kontaktoplysninger,
kort
over
centret,
konkurrencer,
transportmuligheder, gavekort, nyhedsbrevstilmelding og billedgalleri. Disse informationer
mener rekvirenterne, er relevante til en vis grad, dog uden at være forsidemateriale på
hjemmesiden.
Af de informationer som rekvirenterne kategoriserer, som værende vigtigst at have på
hjemmesiden er informationer om åbningstider, parkeringsinformation, butiksinformationer,
online tilbudsaviser, arrangementskalender, ledige jobs og presseinformationer. Disse
informationer mener de er yderst relevante og klart forsidemateriale, da de ofte har mange
henvendelser pr. telefon og e-mail omkring disse.
100
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
For at få et overblik over rekvirenternes vurderinger af de udvalgte informationer, har vi lavet
en oversigt som kan ses på Tabel 1.
Vigtigt
-
Mindre vigtigt
Åbningstider
Online tilbudsaviser
Butiksinformationer
Parkeringsinformation
Arrangementskalender
Ledige jobs
Presse om centret
-
Slet ikke vigtigt
Kontaktoplysninger
Kort over centret
Transportmuligheder
Nyhedsbrevstilmelding
Billedgalleri
Gavekort
Konkurrencer
Tilbud
-
Centrets historie
Sponsorater
&
partnere
Tabel 1 - Oversigt over rekvirenters vurderinger
11.1.4 Opsamling
Når vi klassificerer centerets situation med hensyn til digital markedsføring, mener vi, at der
kan udledes såvel menneskefejl som systemfejl. Først og fremmest, mener vi, at der mangler et
struktureret sammenspil i udviklingen af den generelle markedsføring og hjemmesiden.
Aalborg Storcenter har en stærk markedsføring inden for de klassiske medier som annoncer,
kataloger og reklamer i lokal-tv og -radio. Ledelsen er bevidst om, at deres nuværende
markedsføring
bygger
på
envejskommunikation,
men
også
de
muligheder
tovejskommunikation tilbyder. Dog virker det til, at de mulige konsekvenser af dennes
indførelse virker afskrækkende på ledelsen.
Målsætningerne lyder på, at hjemmesiden altid er opdateret, så modtagerne altid kan finde
gode tilbud og de oplysninger de skal bruge i forbindelse med centret. Hertil lyder
målsætningen yderligere på, at ramme samme brede målgruppe, som med den klassiske
markedsføring. Det vil sige, at siden skal være konsistent med og fungere sammen med
centerets generelle markedsføring.
101
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
Til trods for de store ambitioner ledelsen har for siden og den energi de bruger på at holde
siden opdateret, så bruges der meget få økonomiske midler på udviklingen af hjemmesiden.
Rekvirenterne påpeger to forhold som årsag til dette5. På den ene side har ledelsen nogle
ambitioner om flere tilbud fra de forskellige butikker på siden, men der er ikke tilsvarende
opbakning fra butikkerne. Et andet problem er, at de ansvarlige ikke har tilstrækkelig erfaring
med konstruktion og brug af hjemmesider i markedsføring. Uden en tilstrækkelig opbakning
og knowhow, så får udviklingen af siden konstant en sekundær position i forhold til den
klassiske markedsføring.
Ud fra interviewet vurderer vi, at Aalborg Storcenter har ønsker og ambitioner om at deres
hjemmeside skal fungere i forhold til den nuværende markedsføring. Når vi sammenholder
analyserne af hjemmesiden og modtagerne, vil vi vurdere, hvad der skal til for at realisere
forventningerne.
5
Se produktanalysen for en beskrivelse af www.astc.dk
102
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
11.2 PRODUKTANALYSE
I det næste afsnit vil vi foretage en analyse af Aalborg Storcenters hjemmeside med
udgangspunkt i Thorlacius teori om produkt, kontekst, medium og kode, samt inddrage
Sepstrups teori om kampagneplanlægning og Buhls teori om branding.
Jævnfør teorien omkring produktet, arbejder Thorlacius med to begreber: den formale
æstetiske funktion og den uudsigelige funktion.
Hvis man skal se på Aalborg Storcenters hjemmeside, www.astc.dk, med den formale
æstetiske funktion for øje, kan vil vi vurdere, at forsiden på hjemmesiden nok ikke vil virke
æstetisk tiltrækkende på de fleste mennesker, samt at organiseringen af indholdet på siden er
uoverskuelig. Hjemmesiden er opbygget med en header6, som både har Aalborg Storcenters
logo, åbningstider, butikkernes logoer samt sponsorlogoer. Headeren er fremstår ustruktureret
med forskellige informationer samlet på et sted og der er ingen luft mellem de forskellige
informationer. I midten af headeren er der en dynamisk visning af de forskellige butikker i
Aalborg Storcenters logoer, dog er de ikke alle dimensioneret til at være indenfor det område
der er plads til.
Et eksempel kan ses på Figur 11, hvor logoet for virksomheden Marcus med teksten ”Marcus –
Have It All” ikke kan være i området og den nederste del af teksten ”Have It All” er skåret af.
Figur 11 - Headeren på Aalborg Storcenters hjemmeside
Navigationsmenuen er placeret lige under headeren og ved en test af hjemmesiden i
forskellige internet-browsere (Bilag VIII) fandt vi frem til, at ikke alle browsere viser alle
menupunkter i navigationsmenuen på den første linje, men i stedet rykker nogle af
menupunkterne ned på næste linje. Idet nogle af menupunkterne bliver rykket ned på den
næste linje er der ikke nogen mørkeblå baggrund og menupunkterne optræder i stedet på en
grå baggrund, hvilket gør det næsten umuligt at læse menupunkterne. Eksempel på dette
problem ses på Figur 12.
6
Header er et fagterm for den øverste del af en hjemmeside, som typisk går igen på de forskellige
undersider
103
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
Figur 12 - Menuen på Aalborg Storcenters hjemmeside
Fra nu at have set på navigationsmenuen, ser vi på kolonnerne i højre og venstre side af
forsiden. Begge kolonner har samme størrelse og indeholder forskellige informationer om
blandt andet åbningstider og køb af gavekort. Her er der igen nogle æstetiske fejl, som fremgår
tydeligt på siden. Blandt andet er overskrifterne i den højre kolonne højrestillede, hvilket
bevirker at de skiller sig ud fra stilen i den venstre kolonne og at især korte overskrifter kan
virke akavede at læse, når man læser fra venstre mod højre. Derudover er det sidste bogstav i
overskriften til enkelte bokse i højre side af bjælken klippet af i nogle browsere og det er
dermed svært at læse hvad der står. Se Figur 13
Figur 13 - Eksempel overskrift
bjælke, som ikke ser ud som om de er integrerede i resten af hjemmesiden. De to første links er
information omkring køb af varer på hjemmesiden, mens de to sidste links er funktioner til at
føje hjemmesiden til foretrukne/bogmærker eller gøre hjemmesiden til startside. At de fire
links er afskåret det øvrige design på siden, får dem til at betyde mindre end den øvrige del af
siden og æstetisk kommer siden til at virke mere uoverskuelig.
Det
er
forsøgt
at
opnå
en
konsistens
i
farvevalget
på
hjemmesiden,
da
både
navigationsmenuen og sidebjælkerne alle har samme farvetema med samme skrifttype. Dette
betyder, at der er en vis genkendelighed gennem sitet og der er ikke noget, der springer
unødigt i øjnene.
Omkring den uudsigelige funktion som Thorlacius beskriver i sin teori, kan vi med et hurtigt
kig på Aalborg Storcenters hjemmeside konkludere, at der ingen uudsigelige funktioner er på
siden. Siden er meget statisk når man bevæger sig rundt på de forskellige undersider, og det
eneste dynamiske på siden, ud over headeren, er midten af forsiden, hvor der jævnligt er
udskiftning af arrangementsinformationer og nye kataloger med mere.
Det skal nu handle om konteksten omkring Aalborg Storcenters hjemmeside. Jævnfør teorien
inddeler Thorlacius konteksten i to dele: den referentielle funktion og den intertekstuelle
funktion.
104
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
Om de referentielle funktioner, kan man hurtigt bekræfte at siden ikke benytter sig meget af
disse. Siden består af megen tekst og brugen af ikoner er minimal. Dog er der to steder på
forsiden, hvor der er gjort brug af den referentielle funktion – se Figur 14. Det ene er ved
illustrationen af centerkortet, som ses i et miniatureformat i højre bjælke på forside. Klikkes
der på miniaturebilledet, åbner billedet op i et større format. Derudover er der også gjort brug
af den referentielle funktion ved funktionen ’gavekort’, som også er til at finde i højre bjælke
på forsiden. Et klik på billedet af gavekortet navigerer videre til oversigten over de forskellige
gavekort, som er en underside til forsiden. Dog er billedet ikke helt så tydeligt at se og hvis
teksten ”køb gavekort” var undladt, ville brugeren umiddelbart have svært ved at se, at det er
et billede af et gavekort. Ligeledes kan det være svært at se helt præcist hvad miniaturekortet
forestiller, da det er skaleret ned i så lille en størrelse, at mange detaljer går tabt.
Efter at have set på den referentielle funktion vil vi nu se på hvordan,
der er gjort brug af den intertekstuelle funktion på Aalborg Storcenters
hjemmeside. På forsiden er der en masse informationer og
størstedelen af de referentielle funktioner, som er til at finde på siden,
er de mange butikkers logoer, som skifter automatisk i headeren med
få sekunders mellemrum. De refererer alle sammen til de butikker,
som er at finde i Aalborg Storcenter, men nogle af butikkerne,
eksempelvis BR Legetøj, Bilka og Louis Nielsen refererer også tilbage
til butikkernes image og brand. Derudover er Aalborg Storcenters logo
til at finde på forsiden i øverste venstre hjørne og tilsvarende på alle
undersider. Dette giver en bevidsthed om hvem, der er afsenderen til
hjemmesiden.
Figur 14 - Eksempel på
den referentielle
funktion
Mørch
Biler
optræder
på
hjemmesiden
som
hovedsponsor, og udover at de refererer med deres logo og tekst,
linker de også videre til deres egen hjemmeside. Her er igen tale om en
intertekstuel funktion.
Nu hvor vi har set på både den referentielle og den intertekstuelle funktion, vil vi analysere
hjemmesiden ud fra Thorlacius’ teori om medium, som hun har inddelt i den fatiske og den
navigative funktion.
Om mediets fatiske funktion kan vi konstatere, at det er forsøgt at bibeholde en fælles
opbygning på hele hjemmesiden, inklusiv undersider. En header i øverste del med en
navigationsmenu og to kolonner i højre og venstre side og sidens indhold i midten. Logoet er,
som også tidligere beskrevet, placeret øverst til venstre på alle sider, hvilket betyder at der
opretholdes et konsistent billede af, at man befinder sig på Aalborg Storcenters hjemmeside.
105
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
Hvad angår sidens brug af skrifttyper og skriftstørrelser, opstår der inkonsistens visse steder.
Siden skifter enkelte gange skrifttype og størrelsen på skriften er ikke den samme overalt på
siden. Dette giver et indtryk af siden som uoverskuelig og ustruktureret. Et eksempel kan ses
på Figur 15, hvor undersiden til udlejning og åbningstider er valgt ud. Det ses tydeligt
hvorledes der er forskel på skriftstørrelsen på siderne og dermed falder konsistensen på
hjemmesiden.
Figur 15 - Undersider med åbningstider og udlejningsinformation
Omkring den navigative funktion som Thorlacius beskriver i sin teori,
kan vi se, at der på Aalborg Storcenters hjemmeside bliver gjort brug
af flere forskellige navigationsfunktioner. På siden er der forsøgt at
lave en sekvensstruktur når man vælger at købe et gavekort. Trin for
trin bliver man navigeret videre igennem købeprocessen. Dog kan
man til hver en tid vælge at klikke på hovedmenuen eller andre
steder,
så
denne
sekvens
afbrydes,
hvilket
betyder
at
sekvensstrukturen ikke helt er gennemført, jævnfør Thorlacius’ teori.
På siden er der brugt gitterstruktur i hovedmenuen, idet man kan
bevæge sig på tværs mellem hovedmenuen og undermenuerne.
Under information omkring bestyrelsen som findes på en underside,
er der brugt en hierarkisk struktur, hvor formandens oplysninger er
beskrevet øverst, dernæst næstformanden, så bestyrelsesmedlemmer
og så videre – se Figur 16.
Figur 16 - Hierakisk
struktur
106
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
Derudover er der brugt meget hypernetstruktur på siden, hvor der er et væld af links som
fører til både interne destinationer på siden, som for eksempel åbningstider og køb af gavekort
og til eksterne sider som for eksempel Mørch Biler.
Omkring koden arbejder Thorlacius igen med to dele: den metakommunikative funktion og
den intersemiotiske funktion. Aalborg Storcenters hjemmeside er præget af meget tekst og den
metakommunikative funktion er ikke til at finde.
Den intersemiotiske funktion optræder derimod i større grad. På undersiden Faciliteter
beskrives de faciliteter, centeret har til blandt andre handicappede, hvilket er illustreret med et
handicap-piktogram, som mange er bekendt med fra samfundet i dag.
Dette er illustreret på Figur 17.
Figur 17 - Eksempel på den intersemiotiske funktion - Handicap piktogram
På samme måde er der under information om Aalborg Storcenter beskrevet, at rygning i
centeret ikke er tilladt. Til denne tekst er der suppleret med et rygning-nej-tak-ikon, som vi
også kender fra samfundet i dag – se illustration på Figur 18.
Figur 18 - Eksempel på den intersemiotiske funktion – Rygning
107
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
Thorlacius beskriver Barthes teori om forankring og afløsning. På Aalborg Storcenters
hjemmeside optræder forankring på undersiden ’Butikker’, hvor information om butikkerne
samt deres logoer er vist. Der er her tale om en forankring, idet teksten omkring butikken og
logoet forankrer hinanden ved at udtrykke gensidighed – Figur 19.
Figur 19 - Eksempel på forankring
Afløsning er at finde under menupunktet ’Galleri’. Billederne af børn fra Aalborg Storcenter i
påsken fungerer uddybende i forhold til overskriften ’Påsken i Aalborg Storcenter’.
Centerledelsen har givet udtryk for, at man ønsker, at deres markedsføring skal give et
troværdigt indtryk hos de besøgende. Dette ønske lægger sig tæt op ad Aristoteles’ retoriske
begreb ethos, som Thorlacius netop beskriver dækker over markedsføring, som forsøger at
skabe troværdighed. Hvorvidt det lykkes at skabe dette troværdige indtryk med hjemmesiden,
er der flere parametre der spiller ind på. Den information som er tilgængelig på hjemmesiden,
er generelt med til at skabe et troværdigt billede. Det er relevante og korrekte oplysninger og
formuleringer og generel sprogbrug bærer præg af en vis professionalisme. På den anden side
kan man også argumentere for, at der er visse fejl og mangler på hjemmesiden, som kan
bevirke at troværdigheden påvirkes negativ. Disse fejl og mangler inkluderer for eksempel de
visuelle fejl og uoverensstemmelser der opstår forskellige stedet på hjemmesiden.
108
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
11.2.1 Kommunikationsstrategi
Eftersom vi nu har analyseret Aalborg Storcenters hjemmeside ud fra Thorlacius teori om
produkt, kontekst, medium og koden, vil vi nu inddrage Sepstrups teori til en videre analyse
af hjemmesiden. Denne analyse giver os et indblik i hvilken del af kommunikationsstrategien
hjemmesiden hører ind under.
Set med ud fra Sepstrup, bærer Aalborg Storcenters hjemmeside præg af at høre under
medievejen, som en del af den samlede kommunikationsstrategi, der også indeholder centrets
resterende markedsføring. Hjemmesiden benytter primært envejskommunikation og fungerer
hovedsaligt som formidlingsmedie, hvor det altså handler om at formidle informationer til de
besøgende. Sepstrup beskriver hvordan fokus på kvantitet ofte karakteriseres ved kampagner,
der breder sig over flere forskellige medier og strækker sig over længere tid. Denne beskrivelse
passer ganske præcist på det billede vi har fået af Aalborg Storcenters hjemmeside.
Som en enkelt ting der kan lægge sig op ad netværksvejen eller ukonventionel
kommunikation, finder vi på hjemmesiden muligheden for at tilmelde sig og få tilsendt et
nyhedsbrev pr. e-mail. Nyhedsbrevet er naturligvis stadig et værktøj til at bringe information,
men det at det sker på e-mail gør det mere personligt og det giver samtidig den enkelte bruger
mulighed for, personligt, at sende nyhedsbrevet videre til egne kontaktpersoner.
I forbindelse med Sepstrups syn på indhold og udformning er der på hjemmesiden i høj grad
anvendt eksplicit argumentation. De tilgængelige informationer er præsenteret på en tydelig
måde. Det er for eksempel ikke til at være i tvivl om at det er åbningstiderne der står under
overskriften ’Åbningstider’.
Eksemplerne
på
tosidig
kommunikation
findes
for
eksempel
i
beskrivelserne
af
arrangementerne og begivenheder i kalenderen samt i beskrivelsen af centrets faciliteter, hvor
der argumenteres fra både Aalborg Storcenters synspunkt og fra den besøgendes. Altså de
sider der indeholder mest information relevant for at ”sælge” et besøg i centret til den
besøgende på hjemmesiden. Et eksempel på ensidig kommunikation kan for eksempel ses på
Figur 20, hvor de fortæller kunder om størrelsen af storcentret og hvor mange gæster der
besøger dem hvert år.
109
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
Figur 20 - Eksempel på ensidig kommunikation
Med hensyn til medievalg giver det at have en hjemmeside i dag et stort eksponeringspotentiale, da en stor del af befolkningen har adgang til internettet. Hjemmesiden promoveres
også kraftigt i andet materiale fra Aalborg Storcenter og dette er ligeledes med til at give et
stort eksponeringspotentiale. Sepstrup nævner også den kvalitative dimension af medievalg.
Også her er en hjemmeside et godt valg, igen fordi internettet i dag er en integreret del af
mange menneskers hverdag og mediet derfor kan siges at have at godt omdømme.
11.2.2 Branding
Den sidste del af produktanalysen består af en analyse af Aalborg Storcenters hjemmeside, i
forhold til den brandingstrategi siden er en del af. Analysen udarbejdes derfor ved at
sammenholde www.astc.dk med to forskellige trykte reklamer. Tryksagerne er Aalborg
Storcenters tilbudskatalog (Bilag IV) og en informationsfolder (Bilag X)
Analysen udføres således, at hjemmesiden holdes op mod tryksagerne i forhold til punkterne
konsistens og brandingstrategi, som vi har uddraget fra Claus Buhls teori om branding.
På forsiden af kataloget ser vi Aalborg Storcenters logo som en fremtræden header. Det er det
samme logo, som er vist på hjemmesiden, men der ses det som mindre i venstre hjørne.
Farvemæssigt, så er katalogets for- og bagsider lavet i lyserøde toner, hvor hjemmesiden er i
blå toner. Derudover ses teksten ”for hele familien” med små bogstaver i højre side af logoet,
men på hjemmesiden står der ”… når DU har tid.” – se Figur 21.
110
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
Figur 21 - Eksempel på forskellige logoer
Inde i kataloget er der ikke et eneste logo fra Aalborg Storcenter, men nederst på hver side står
der ”Aalborg Storcenter”. Kun i nogle få annoncer ses den lyserøde farve fra forsiden, men da
den ikke går igen på hjemmesiden, ville det ikke have en effekt for konsistensen mellem
magasinet og hjemmesiden, hvis der var flere.
Informationsfolderen (Bilag X) er trykt som en A5, der er foldet, så der ses en forside og en
bagside. Når den åbnes ses et kort over centret indeni. På for- og bagsiden ses et logo fra
centret. Som på magasinet fylder logoet længden på forsiden og er ikke forvist til hjørnet som
på hjemmesiden. ”For hele familien” står også under dette logo. Logoet går igen inde i
folderen, hvor den ses i samme placering som på hjemmesiden
På begge tryksager ses webadressen www.astc.dk, i en sort bjælke nederst på forsiden.
Farvespillet og layoutet går også igen på de to for- og bagsider. På hjemmesiden er et udsnit af
katalogets forside det eneste genkendelige i forhold til tryksagerne. Kataloget er interaktivt i
den forstand, at det kan læses på nettet.
111
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
I forhold til virkemidler, så er der på begge tryksager
billeder af ting, der kan kategoriseres som forårs- eller
sommervarer. Både de lyse farver og emner som blomster,
kjoler og solbriller signalerer, at det er forår- eller
sommervarer, der skal reklameres for. Ser vi på side 2, er der
en velkomstbesked fra centerchef Preben Bjerregaard, der
sender ”friske forårshilsener” til kunderne. Forsidens farver
er altså en hentydning til forår. På hjemmesiden er der kun
det førnævnte billede af magasinets forside.
Figur 22 - Forside på Aalborg
Storcenters majkatalog (Bilag VI)
Fra forsiden linkes der til en onlineudgave af det seneste katalog fra Aalborg Storcenter. Her
bliver det tydeligt, at der er en vis inkonsistens mellem de æstetiske udtryk på hjemmesiden
og i kataloget. Som det ses på eksemplet på Figur 22 er logoet det eneste som går igen på
kataloget og hjemmesiden. Mens for eksempel den mørkeblå farve, som optræder flere gang
på hjemmesiden, slet ikke er at finde i kataloget.
Claus Buhl taler i forbindelse med branding om
branding 1.0 og 2.0. Eller sagt på en anden måde går
afsender i dialog med modtager gennem deres
branding eller ej. Den klassiske markedsføring er
det Buhl kategoriserer som branding 1.0 og det er
den form for branding, der bare oplyser og
indoktrinere modtagerne. Branding 2.0 er navnet på
den udvikling, der er sket inden for branding de
seneste år og i dette afsnit vil vi se på hvilken
retning den markedsføring, som Aalborg Storcenter
udsender lægger sig op ad.
Figur 23 - Forside & Bagside på Aalborg
Storcenters folder
112
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
De trykte medier, kan af gode grunde ikke være interaktive og dialogiske. I stedet for
interaktion har vi set på om der opfordres til at give ris eller ros via mail, personligt fremmøde
eller lignende. Hverken i informationsfolderen eller i kataloget finder vi opfordringer eller
muligheder for at tilkendegive meninger.
På hjemmesiden gør det sig gældende, at der ikke er opfordringer til at komme med ris eller
ros, til gengæld er der kontaktinformationer til hele bestyrelsen og centerledelsen. Andre
dialogiske værktøjer, der kunne implementeres på en hjemmeside som www.astc.dk er link til
sociale medier som Twitter, Flickr og Facebook, men heller ingen af disse er at finde på siden
og Aalborg Storcenter er ikke repræsenteret på nogle af de sociale medier. Der er altså ingen
mulighed for, som bruger at interagere med Aalborg Storcenter på internettet.
Sammenfattende kan vi altså sige, at den eneste sammenhæng der ses mellem hjemmesiden og
den trykte markedsføring, er brugen af logoet. Som forsvar skal det siges, at centrets logo er let
genkendeligt og stærkt forankret logo. Hvor tryksagerne er konsistente i farver og layout, så
falder hjemmesiden udenfor. På trods af at hjemmesiden har et billede af magasinets forside,
så virker det ikke gennemført og konsistent i forhold til markedsføringen i de trykte medier.
11.2.3 Fejlkilder
Fejlkilder er sjældent noget man formår helt at undgå og det vil vi heller ikke påstå at vi har i
forbindelse med vores produktanalyse. Derfor vil vi her redegøre for de fejlkilder vi mener der
har været og den påvirkning de eventuelt kan have haft på resultaterne.
Først og fremmest har der været en risiko for at vi selv har kunnet påvirke analysen af
hjemmesiden. På grund af vores interesse i digitale medier, design og lignende kan vi have
haft en forudindtagethed, som kan have påvirket analysen. Vi mener dog at kunne
argumenterer for, at vi har formået at være tilstrækkeligt saglige i vores analyse. Vi har
foretaget analysen på baggrund af forskellige teorier og vi har sørget for, at basere vores
konklusioner og vurderinger på disse. Vi har endvidere under hele processen været
opmærksomme på vores egen forudindtagethed og har sørget for ikke at komme med
ubegrundede holdninger.
113
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
11.2.4 Opsamling
For at opsamle på produktanalysen kan vi sige at Aalborg Storcenters hjemmeside ikke er
æstetisk tiltalende for alle samt at hjemmesiden indeholder for meget information. Siden er
svær at få et overblik over, og den vises ikke på samme måde i alle internet browsere.
Skrifttyperne og dimensionerne på billederne er ikke konsistente og dette ødelægger
hjemmesidens overordnede design. I forhold til Thorlacius’ teorier omkring analyse af
websites, er der mange steder hvor der er større mangler og dette munder ud i dårlig
opfattelse af Aalborg Storcenters hjemmeside.
I forhold til Claus Buhls branding 1.0 og 2.0 så er Aalborg Storcenters markedsføring uden
tvivl i kategorien branding 1.0. Som afsender er Aalborg Storcenters logo eksponeret på deres
markedsføring. Men i forhold til dialog og hele teorien bag branding 2.0, der siger at man som
afsender skal vove sig ud på modtagerne territorium, er ikke til stede. Gennem hjemmesiden
kommunikerer man til modtagerne, altså ren og skær envejskommunikation. Modtagerne har
heller ikke mulighed for at interagere med hinanden, for eksempel deling af erfaringer med
storcentret, tagging af billeder eller andet.
114
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
11.3 MODTAGERANALYSE
I det følgende afsnit vil vi skitsere kundegruppen i Aalborg Storcenter ud fra de besvarelser, vi
har fået af spørgeskema. Da projektet i høj grad handler om markedsføring, vil vi især se på
om kundegruppen, eller dele heraf, vil være positivt stillet over for en markedsføring der
flytter sig ud på de sociale medier. Modtageranalysen skal blandt andet være med til at give et
overordnet billede af kundegruppen og deres forhold til internettet. Dette giver os mulighed
for at undersøge, om der er uoverensstemmelser mellem produkt, afsenderintentioner og
modtagerreaktioner7.
Ud fra den første fase af spørgeskemaet kan vi konstruere en vurdering af den samlede
gruppe. Ud fra oplysninger om alder, køn, bopæl og indkomst kan vi se hvordan gruppen er
sammensat og derved hvor homogen eller heterogen den er. Det er kun en grov skitsering vi
kan lave ud fra besvarelserne. Skitseringen gælder endvidere kun den gruppe af respondenter,
der er repræsenteret i besvarelserne og ikke hele den kundegruppe, der knytter sig til Aalborg
Storcenter. Resultaterne er altså kun et udtryk for respondentgruppens holdninger og ikke alle
kunders holdninger.
En hurtig skitsering af data fra den kvantitative undersøgelse viser, at respondenterne
befinder sig i alle aldersgrupper, men den største repræsentation er 15-20 år efterfulgt af 21-25
år og 41-45 år.
64% af respondenterne er kvinder og 36 % er mænd. 58 % af de adspurgte har ikke
hjemmeboende børn, mens de resterende 42 % har minimum et hjemmeboende barn. Der er
altså en lille overvægt i personer, der ikke har børn eller hvor børnene er flyttet hjemmefra.
Derudover er den årlige indkomst angivet til 200.000-299.999 kr. om året hos 25 % af
respondenterne. Dette er den største gruppe og de resterende fordeler sig i mindre grupper i
henholdsvis ’ved ikke’, ’vil ikke oplyse’ og de sidste intervaller.
På spørgsmålet om hvor ofte centret besøges er det 21 % der kommer der sjældnere end en
gang om måneden. 79 % kommer i Aalborg Storcenter mellem en gang om måneden og flere
gange om ugen. Ud af de 79 % er det kun 12 % der kommer i centret flere gange om ugen,
mens 25 % kommer der hver 14. dag. Ud af disse tal vurderer vi, at en stor del af centrets
kunder er loyale og handler der ofte.
Vi har altså kontakt med en gruppe, der er forholdsvis heterogen idet både mænd og kvinder
er repræsenteret. Endvidere ses der forskellige indkomstgrupper og aldersgrupper.
Respondenterne repræsenterer mange forskellige typer kunder, men antallet af besvarelser er
ikke så stort, at vi vil anse resultaterne for værende absolut gældende for hele kundegruppen.
7
Se spørgeskemaet i Bilag XI
115
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
11.3.1 Storcenters hjemmeside
I det følgende afsnit vil vi se lidt nærmere på respondenterne forhold til Aalborg Storcenters
hjemmeside og hertil deres interesse for de sociale medier.
Vi er opmærksomme på, at alle respondenterne har forskellig erfaring med blandt andet
internetbrug og herunder informationssøgning. Derfor har alle respondenterne i tilknytning til
deres bedømmelse gennem spørgeskemaet, haft mulighed for at se skærmprint af de
forskellige hjemmesider spørgsmålene omhandler. Dette betyder, at alle respondenter havde
belæg for at tilkendegive deres holdning til hjemmesiden, om end nogle respondenters
vurdering var baseret på førstehåndsindtryk, mens andres også kan have været baseret på
tidligere erfaringer. Respondenterne tilkendegav gennem en skala fra 1 til 6, deres holdning til
visse af spørgsmålene. Det betyder, at flere af de følgende diagrammer skal læses ud fra en
bedømmelse, hvor 1 er dårligst og 6 er bedst.
'$!
En gang om dagen
'#!
En gang om måneden
'"!
Jeg har aldrig besøgt
hjemmesiden
Antal respondenter
&!
%!
Sjældnere
$!
#!
"!
En gang
om
måneden
En gang
om ugen
Flere
gange om
ugen
Hver 14.
dag
Sjældnere
end en
gang om
måneden
Hvor ofte kommer du i Aalborg Storcenter?
Figur 24 - Frekvens i centret kontra frekvens på hjemmesiden
Diagrammet i Figur 24 er en repræsentation af, hvor ofte respondenterne kommer i
henholdsvis storcentret og på storcentrets hjemmeside. Resultaterne viser, at et markant flertal
af de besøgende i centret aldrig har besøgt hjemmesiden. Der er en svag tendens til, at jo oftere
man kommer i centret jo oftere besøger man også hjemmesiden. Der afviges dog lidt fra denne
tendens ved, at de respondenter som kommer i centret hver 14. dag kun sjældent eller aldrig
besøger hjemmesiden, mens der hos de respondenter, der kun kommer i centret en gang om
måneden er nogle få, der besøger hjemmesiden oftere.
116
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
Graferne i Figur 25 og Figur 26 viser respondenternes bedømmelse af Aalborg Storcenters
hjemmeside. Én som viser resultaterne fra de respondenter, som på forhånd kendte
hjemmesiden og én, som viser resultaterne for de respondenter, som ikke havde besøgt
hjemmesiden før.
Antal respondenter
'$!
'#!
'"!
&!
%!
$!
#!
"!
'!
#!
Hvor overskuelig
(!
$!
Bedømmelse
)!
Hvor indbydende
%!
Generelle oplevelse
Figur 25 - Respondenter som er bekendt med hjemmesiden
'%!
Antal respondenter
'$!
'#!
'"!
&!
%!
$!
#!
"!
'!
#!
Hvor overskuelig
(!
$!
Bedømmelse
Hvor indbydende
)!
%!
Generelle oplevelse
Figur 26 - Respondenter som ikke er bekendt med hjemmesiden
Hvis vi starter med den graf på Figur 25 & Figur 26, som illustrerer hvor overskuelig
respondenterne finder hjemmesiden, så kan vi se at der er en tendens til at de respondenter,
som ikke har besøgt hjemmesiden før, finder den mere overskuelig end dem, der har besøgt
den før. Det samme gør sig gældende, om end i lidt mindre grad, når vi ser på hvor
indbydende respondenterne, mener at hjemmesiden fremtræder.
117
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
Hos de respondenter, som ikke har besøgt hjemmesiden før, følger graferne for hvor
overskuelig og hvor indbydende hjemmesiden opfattes stort set hinanden, mens der hos de
tilbagevendende respondenter er en smule mere positiv opfattelse af hvor indbydende
hjemmesiden er i forhold til hvor overskuelig den er.
Med hensyn til den generelle oplevelse af hjemmesiden, ligger begge grupper af respondenter
med en majoritet omkring midten af skalaen. De tilbagevendende har derudover en lille del i
den positive ende, mens de respondenter, som ikke har set siden før, har lille del negative
besvarelser.
Overordnet kan man sige at de respondenter, som har besøgt hjemmesiden før deres
besvarelse af spørgeskemaet, generelt er mere tilbøjelige til at lægge deres vurderinger
omkring midten af skalaen. Modsat dette er de respondenter, som baserer deres svar på et
førstehåndsindtryk mere spredte i deres besvarelser, dog med en svag overvægt i den negative
retning. Hos de respondenter, som ikke har besøgt hjemmesiden før ses desuden en tendens
til, at den generelle oplevelse af hjemmesiden er mere middelmådig end de to andre grafer,
som begge har stigninger omkring 5. Hos de tilbagevendende er der nogenlunde
overensstemmelse mellem hvor indbydende hjemmesiden opfattes og den generelle opfattelse.
Vi ser altså tendenser til at begge grupper af respondenter vurderer hjemmesiden til at være
middelmådig, med små udsving. Hos de respondenter, der ikke har besøgt hjemmesiden før
deres besvarelse af spørgeskemaet ses flere svar i den negativ ende af skalaen på alle tre
parametre, mens dem der er bekendt med hjemmesiden har færre negative besvarelser, med
undtagelse af overskueligheden, som har en større andel hos disse respondenter. Generelt
ligger vurderingen af overskueligheden hos de respondenter, som kender hjemmesiden lavere
end deres vurdering af de to andre parametre, mens alle tre parametre i højere grad følger
hinanden hos de respondenter, som så hjemmesiden for første gang og førstehåndsindtrykket
således overordnet set har genereret flere negative besvarelser.
*+,-.!respondenter
'#!
'"!
&!
%!
$!
#!
"!
'!
#!
(!
$!
Bedømmelse
Bekendt med hjemmesiden
)!
Ikke bekendt med hjemmesiden
Figur 27 - Er hjemmesiden konsistent med storcenterets anden markedsføring
118
%!
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
Det som graferne i Figur 27, viser, er at det er et forholdsvis stort udsnit af de respondenter,
som ikke er bekendt med Aalborg Storcenters hjemmeside, som ikke finder den konsistent
med centers anden markedsføring. Graferne viser desuden, at de respondenter som allerede
kender hjemmesiden har lettere ved at se relationen mellem den og eksempelvis de trykte
medier. Dette udsving kan imidlertid skyldes, at når respondenterne allerede er bekendt med
centerets hjemmeside, er det også sværere for dem at abstrahere fra den manglende
konsistens, som de respondenter, der ikke kende hjemmesiden giver udtryk for.
Antal respondenter
()!
("!
#)!
#"!
')!
'"!
)!
"!
'!
#!
(!
$!
)!
%!
Bedømmelse
Friis
Shoppen
Figur 28 - Hvordan synes du Aalborgs Storcenters hjemmeside optræder ift. Shoppens & Friis'?
Graferne på Figur 28 viser, at både Friis (se Bilag VI) og Shoppens (se Bilag V) hjemmesider
vinder større indpas hos respondenterne end Aalborg Storcenters. Respondenternes
bedømmelser er blandt andet truffet på layout og struktur af de pågældende sider, både ud fra
egne erfaringer, men også ud fra de skærmprint, som var at forefinde under respondenterne
besvarelse. Med andre ord mener størstedelen af respondenterne at både Friis, og i
særdeleshed Shoppens hjemmeside, giver et bedre førstehåndsindtrykket end Aalborg
Storcenters.
119
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
YouTube
60+ år
Flickr
56-60 år
Twitter
51-55 år
Facebook
46-50 år
41-45 år
36-40 år
31-35 år
26-30 år
21-25 år
15-20 år
!"
#"
$"
%"
Antal respondenter
&"
'!"
'#"
Figur 29 - Aldersfordeling ift. ønsket inddragelse af sociale medier
Diagrammet på Figur 29, omhandler aldersfordelingen i forhold til ønsket om inddragelsen af
sociale medier. Som diagrammet viser, er der forholdsvis bred opbakning omkring
inddragelsen af Facebook i Aalborg Storcenters markedsføring. Det er især de yngre
respondenter, som mener det er en god idé at bruge Facebook, men det er samtidig værd at
pointere,
at
Facebook
er
vurderet,
som
et
brugbart
markedsføringsorgan
i
alle
aldersgrupperne. De andre valgmuligheder har alle modtaget væsentligt færre stemmer, med
Twitter og YouTube en smule foran Flickr. Årsagen til denne fordeling har sandsynligvis rod i,
at Facebook er meget udbredt blandt den danske befolkning (nylige tal siger 2,3 millioner
danske profiler8). Vi har ligeledes en forventning om, at kendskabet til YouTube er væsentligt
mere udbredt blandt danskerne end kendskabet til Flickr, baseret på at YouTube ofte får
medieomtale i de danske mainstream-medier. Dette stemmer også godt overens med, at Flickr
og Twitter er mindre fremtrædende i resultaterne da disse to i mindre grad har opnået
kendskab blandt den bredere danske befolkning. Med hensyn til Flickr, så tilbyder Facebook
desuden på mange punkter en lignende funktionalitet med hensyn til deling af billeder.
8http://www.nettendenser.dk/2010/03/18/facebook-statistik-sadan-er-den-danske-befolkning-fordelt-
efter-alder-og-k%C3%B8n/
120
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
Antal respondenter
("!
#)!
#"!
')!
'"!
)!
Bruger sociale medier og
mener det kan være relevant
for ASTC
Bruger sociale medier og
mener ikke det er relevant for
ASTC
Bruger ikke sociale medier og
mener det er relevant for
ASTC
"!
Figur 30 - Sammenhæng mellem brug af sociale medier og ønske om ASTC på sociale medier
I forlængelse af forrige diagram viser Figur 30, at op mod halvdelen af respondenterne mener,
at Aalborg Storcenter bør benytte sig af de sociale medier. En del respondenter har ikke
markeret, at de bruger internettet til sociale medier, men har alligevel tilkendegivet at de synes
det vil være en god idé at Aalborg Storcenter anvender sociale medier i deres markedsføring.
Man kan argumenterer for at disse svar har mindre værdi, da de respondenter, som ikke
anvender sociale medier ikke vil være i den målgruppe, som kan nås via de sociale medier. Det
samme kan siges om den kategori af respondenterne, som ikke bruger og ej heller mener at
sociale medier er relevante for Aalborg Storcenter. Hvis vi koncentrerer os om de
respondenter, som har markeret at de anvender sociale medier, så er billedet dog stadig en
klar overvægt af positive tilkendegivelser overfor brug af sociale medier.
121
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
11.3.2 Kategorisering af information
I den sidste del af spørgeskemaet blev respondenterne bedt om, at vurdere hvilke
informationer de mente er ’vigtig’, ’mindre vigtigt’ eller ’slet ikke vigtigt’ at have på
storcentrets hjemmeside.
Ud af de i alt 18 forskellige mulige informationer, vurderer respondenterne, fire af
informationerne som værende slet ikke vigtige. Disse informationer er nyhedsbrevstilmelding
(43 %) , billedgalleri (41 %) , centrets historie (64 %) samt kategorien sponsorater & partnere
(65 %). Dermed forstår vi disse informationer som værende ikke relevante for respondenterne,
og derfor ikke relevante at have på en hjemmeside for et storcenter.
Der er seks informationer, som respondenterne vurderer til at være mindre vigtige for et
storcenters hjemmeside. Informationerne er: parkeringsinformation (48 %) , konkurrencer (45
%), arrangementskalender (43 %), gavekort (44 %), ledige jobs (39 %) og presse om centret (44
%). Disse informationer forstår vi som værende mindre relevante for de besøgende på
hjemmesiden. Det vil sige disse informationer bør være mere eller mindre tilgængelige på
hjemmesiden, dog uden at være forside-materiale.
Der er i alt syv informationer som respondenterne mener er vigtige at have på et storcenters
hjemmeside. Kategorierne er som følgende: åbningstider (100 %), tilbud (85 %), online
tilbudsaviser (55 %), kontaktoplysninger (56 %), kort over centret (51 %), transportmuligheder
(41 %) og butiksinformationer (69 %). Vi ser disse kategorier som de mest relevante for vores
respondenter og klart det som skal være til at finde på forsiden af et storcenters hjemmeside.
122
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
Vi har i Tabel 2 lavet en oversigt over respondenternes kategoriseringer.
Vigtigt
-
Mindre vigtigt
Åbningstider
Tilbud
Kontaktoplysninger
Kort over centret
Transportmuligheder
Butiksinformationer
-
Konkurrencer
Gavekort
Ledige jobs
Presse om centret
Slet ikke vigtigt
-
Billedgalleri
Centrets historie
Sponsorater &
partnere
Tabel 2 - Oversigt over respondenternes kategoriseringer
Vi har som tidligere beskrevet i afsenderanalysen fået vores rekvirenter til at besvare et
lignende skema, som vi senere i sammenfatningen vil holde op imod respondenternes
kategoriseringer af informationerne. På den baggrund er det således muligt, at se om der er
forskel på deres prioriteringer af hvilke informationer, som er relevant at have på
hjemmesiden og hvilke som slet ikke er relevant.
11.3.3 Fejlkilder
I forbindelse med udførelsen af dataindsamlingen til vores modtageranalyse observerede vi
visse fejlkilder. Vi vil her beskrive disse fejlkilder og argumenterer for hvorfor vi mener at
disse ikke er årsag nok til at resultaterne ikke er valide.
Som noget af det første i spørgeskemaet spurgte vi ind til respondenternes alder.
Svarmulighederne var her inddelt i 5-årige intervaller startende med 15-20 år. Under
udførelsen af dataindsamlingen kom vi ud for at enkelte respondenter var yngre end 15 år og
de således faldt udenfor valgmulighederne. Taget i betragtning at Facebooks officielle
retningslinjer sætter 13 år som minimumsalder for brugere, havde det været logisk at have en
kategori til denne aldersgruppe også. På trods af dette mener vi dog ikke, at resultaterne er
blevet påvirket nævneværdigt i negativ grad. Vi har selvfølgelig fået en vis usikkerhed i den
yngste aldersgruppe, men inddelingerne var i forvejen rimelig brede og den brug vi har gjort
af aldersdata har ikke kræver en absolut nøjagtighed.
123
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
En anden fejlkilde, som vi observerede under respondenternes besvarelse af vores
spørgeskema var, at vi ikke tydeligt nok havde taget højde for, at ikke alle anvender
internettet. Således blev respondenterne spurgt om hvad de anvender internettet til, uden en
svarmulighed, som lod dem tilkendegive, at de ikke anvender internettet. I stedet var det
muligt at undlade at besvare spørgsmålet, men dette var ikke tydeligt. Dette problem kan have
påvirket resultatet, hvis respondenter har besvaret spørgsmålet uden, at de egentlig bruger
internettet. Vi har dog en stærk formodning om, at dette ikke er tilfældet og hvis det er, er det
kun ringe grad. På baggrund af den måde vi udførte dataindsamlingen på, var det nemt for
respondenterne at stille spørgsmål hvis de var i tvivl. Den handling observerede vi også flere
gange, derfor mener vi, at vi med rimelig sikkerhed kan konkludere at denne fejlkilde ikke har
påvirket resultatet nævneværdigt.
Yderligere kan nævnes, at vi på grund af studiemæssige begrænsninger, såsom
projektperiodens tidsomfang, var nødt til at begrænse dataindsamlingen til en enkelt dag.
Havde vi haft tid, havde vi uden tvivl kunnet drage nytte af at være til stede i storcentret flere
dage, så vi både havde haft mulighed for at få endnu flere respondenter og kunne være helt
sikre på at vi ikke havde ramt en ”usædvanlig” dag med hensyn til sammensætningen og
antallet af handlende i centret.
124
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
11.3.4 Opsamling
Respondenternes besvarelser tegner i overvejende
grad et billede af en negativ til middelmådig
opfattelse af Aalborg Storcenters hjemmeside. Der
er blandt respondenterne en overvejende tendens
til, at Friis og Shoppens hjemmesider opfattes mere
indbydende end Aalborg Storcenters. Som det ses
på
Figur
31,
så
mener
størstedelen
af
respondenterne desuden, at det er vigtigt for
storcentret at hjemmesiden er konkurrencedygtig.
Hertil ser vi desuden at mange af de respondenter,
Figur 31 - Vigtigheden af at være
konkurrencedygtig
som ikke er bekendt med hjemmesiden, har svært ved at se hvordan siden relaterer til, og
dermed er konsistent med, centerets anden markedsføring. Men hensyn til inddragelsen af de
sociale medier, finder et stort udsnit af respondenterne det brugbart for centerets fremtidige
markedsføring. Specielt de 15- til 35-årige finder her Facebook relevant for kommercielle tiltag.
Omkring respondenternes vurdering af vigtigheden af at være til stede på sociale medier og
deres brug af hjemmesiden tegner der sig endvidere et billede af, at ikke alle internetbrugere
har samme brugsmønster. Et flertal af respondenterne ser det som en god idé at anvende
sociale medier og samtidig har et flertal ikke anvendt hjemmesiden. Her opstår der en konflikt
med det ønske, som man fra centrets side har omkring målgruppe for hjemmesiden. Som
nævnt i afsenderanalysen ser storcentret gerne, at man når ud til alle gennem hjemmesiden.
Dette mål ser ud fra vores indsamlede data ikke ud til at være realistisk og det stemmer da
også fint overens med hvad kommunikationsforskere, som for eksempel Preben Sepstrup siger
omkring valg af mål og målgrupper. Ved hjælp af Sepstrups mål/målgruppe-skema forsøger
vi herunder at anskueliggøre hvordan opdelingen af målgruppen for den digitale
markedsføring eventuelt kan foretages, sammenlignet med hvordan mål og målgruppe er
opstillet nu.
Mål
Målgrupper
Alle
Markedsføring via
hjemmesiden
Hjemmesiden skal holdes opdateret med
relevant information og skal dermed
tiltrække internetbrugere.
Tabel 3 - Mål / Målgruppeskema for den nuværende situation
125
Gruppe 35
Mål
Aalborg Universitet
Maj ‘10
Målgrupper
Markedsføring via
digital medier
Besøgende på hjemmesiden
Brugere af sociale medier
Hjemmesiden skal holdes
opdateret med relevant
information og skal dermed
tiltrække internetbrugere.
Brug af for eksempel Facebook,
som et alternativ til
hjemmesiden. En del overlap
på tilgængelig information,
men også for eksempel
mulighed for dialog.
Tabel 4 - Mål / Målgruppeskema med opdeling af målgruppe
Som illustreret på Tabel 3 og Tabel 4, kan det være en fordel at være opmærksom på den
forskel der er i folks brug af internettet og dermed dele den samlede målgruppe op i to, ligeså
vel som målet selv har fokus på digitale medier frem for hjemmesiden alene. Vi kan ikke på
baggrund af vores resultater fuldstændig konkludere, at der er disse to skarpt adskilte
målgrupper, men der tegner sig et tydeligt billede af forskellige brugsmønstre, hvoriblandt der
kan være overlap i form af besøgende, der vil have interesse i at anvende både hjemmesiden
og sociale medier. Derfor vil det være naturligt at forsøge at skabe en kobling mellem de
forskellige digitale medier.
126
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
11.4 SAMMENFATNING
Følgende er en sammenfatning af afsenderanalysen, produktanalysen og modtageranalysen. I
analyserne har vi undersøgt intentioner og reaktioner i forbindelse med det faktiske produkt
www.astc.dk. Ved at sammenholde analyserne kan vi se, om der er overensstemmelse mellem
afsenders intentioner med produktet og modtagers reaktioner. Denne viden kan vi bruge til at
komme med et forslag til en nytænkning af centrets digitale markedsføring.
Under interviewet med vores rekvirenter fra Aalborg Storcenter, blev det hurtigt klart for os at
centret har en stærk tilknytning til den trykte markedsføring de udsender. Der er ikke den
samme tilknytning til den digitale markedsføring, der bærer præg af manglende kendskab og
utryghed til mediet. Dette bevirker, at vi har en forestilling om at der er en dårlig
sammenhæng mellem den trykte og den digitale markedsføring. Tesen kan delvist bekræftes
ud fra modtageranalysen, hvor det fremstår, at de respondenter, der ikke kender til
hjemmesiden i forvejen opfatter den som inkonsistent. Produktanalysen viser, at der er en reel
mangel på elementer, der kan knytte den trykte og den digitale markedsføring sammen.
I forbindelse med hjemmesiden er det endvidere relevant at se på det, at modtageranalysen
viste os, at over halvdelen af de adspurgte aldrig har besøgt Aalborg Storcenters hjemmeside.
Dette kan være en indikation af at hjemmesidemediet alene ikke nødvendigvis rammer den
brede ”digitale målgruppe”. Internettet anvendes i dag til meget andet end de klassiske
hjemmesider og med fokus på kunder, der allerede bruger internettet vil det, som vi tidligere
har illustreret ved hjælp af Sepstrups mål/målgruppe-skema, være muligt at inddrage teorier
fra branding 2.0 i udviklingen af hjemmesiden. At implementere for eksempel sociale medier
vil henvende sig til erfarne brugere af internettet, hvor gevinsten er at markedsføringen
bevæger sig ud på kundernes territorier og man dermed vil kunne nå dem uden, at de først
skal sluses ind på for eksempel centrets egen hjemmeside. Det var især dette aspekt af
digitalisering som rekvirenterne var usikre på, da det vil betyde at de mister kontrollen med
den side af markedsføringen. I modtageranalyser giver op mod halvdelen af respondenterne
til gengæld udtryk for at det vil være en god idé at Aalborg Storcenter var til stede på de
sociale medier.
Vender
vi
opmærksomheden
mod
produktanalysen
kontra
modtageranalysen
og
afsenderanalysen, kan vi konkludere ud fra produktanalysen, at hjemmesiden ikke helt virker
æstetisk tiltrækkende og overskuelig jævnfør Thorlacius’ teorier. Netop dette resultat eller
denne vurdering ser vi i resultaterne fra vores modtageranalyse, hvor vi fandt frem til at de
respondenter som er bekendt med storcentrets hjemmeside, finder hjemmesiden mere
overskuelig, end de respondenter som ikke har besøgt hjemmesiden. Netop de respondenter
som ikke er bekendt med hjemmesiden, finder den mindre overskuelig og deres generelle
opfattelse af den er dårlig.
127
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
Respondenterne i vores modtageranalyse finder i større grad både layoutet og strukturen på
Friis og Shoppens hjemmesider bedre og mere overskuelig end den på www.astc.dk. Ser man
på vores resultater fra afsenderanalysen finder vi også frem til at vores rekvirenter har selv
samme opfattelse af hjemmesiden og de er klar over at hjemmesiden kan virke uoverskuelig
og æstetisk ikke kan hamle op med deres konkurrenters.
Hvis vi holder afsenderog modtageranalyserne op mod hinanden, set i forhold til
rekvirenters og respondenters klassificering af vigtigheden af information på hjemmesiden, ser
vi både overensstemmelser og uoverensstemmelser mellem hvad henholdsvis rekvirenter og
respondenter finde vigtig, mindre vigtig og ikke vigtig at have på et storcenters hjemmeside.
Hvad angår de informationer som rekvirenter og respondenter vurderer som værende slet
ikke vigtige, kan vi se, at der er enighed om informationerne omkring centrets historie og
omkring
sponsorer
og
partnere.
Dog
mener
respondenterne
at
billedgalleri
og
nyhedsbrevstilmelding slet ikke er vigtigt, hvor rekvirenterne mener at de er mindre vigtige.
Hermed
kan
så
diskuteres
om
hvor
vidt
siden
burde
have
billedgalleri
og
nyhedsbrevstilmelding. Da rekvirenten i vores interview påpeger (Bilag II: 11.28 – 12.36 ), at de
dagligt bruger tid på at opdatere hjemmesiden, kan man med elimineringen af billedgalleri og
nyhedsbreve omprioritere tidsmæssige ressourcer, og dermed give rekvirenterne mere tid til,
at opdatere siden med mere relevante informationer, som respondenterne angiver et større
behov for. Derfor vælger vi at konkludere at information omkring billedgalleri og
nyhedsbrevstilmelding anses som værende ’slet ikke vigtigt’ for siden.
Hvis vi ser på de informationer som begge parter mener, er ’mindre vigtige’, kan vi se enighed
i at information omkring gavekort og konkurrencer. Hovedparten af respondenterne mener
informationer om parkering, presse om centret, ledige jobs og arrangementskalender er
mindre vigtigt, hvor rekvirenterne til gengæld ser dem som værende vigtige at have på
hjemmesiden. På den baggrund kan det igen diskuteres, hvorvidt informationerne er mindre
vigtige eller vigtige på et storcenters hjemmeside.
128
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
Da hjemmesiden bærer præg af mange informationer på forsiden, kan det jævnfør Thorlacius
teori være en idé, at flytte nogle af disse informationer, specielt de informationer som
respondenterne opfatter som værende mindre relevante til undersider. Dette vil lette
hjemmesidens layout og være med til, at gøre den mere overskuelig og letlæselig.
Fra at have set på de informationer som begge parter opfattede som værende mindre vigtige,
vil vi nu se på de informationer, som parterne finder vigtige.
Der er imellem parterne stor enighed omkring, at information om åbningstider, online
tilbudsaviser, butiksinformationer er vigtigt at have på hjemmesiden. Dog mener
respondenterne
at
information
om
kontaktoplysninger,
kort
over
centret
og
transportmuligheder til og fra centret er vigtigt, hvor rekvirenten mener at disse informationer
er mindre vigtige.
Således kan det igen diskuteres, om disse er vigtige eller mindre vigtige, men da disse
informationer allerede i dag eksisterer på storcentrets forside, mener vi, at disse informationer
stadig skal kategoriseres som vigtigt at have på hjemmesiden. Den sidste information som
respondenterne opfatter som værende vigtige på hjemmesiden, er information om tilbud. Da
både rekvirenterne og respondenterne prioriterede de online tilbudsaviser som vigtige, mener
vi at kategorien tilbud går ind under disse og dermed anses som vigtigt på siden.
Tabel 5 viser en oversigt over rekvirenters og respondenters samlede kategoriseringen af
’vigtige’, ’mindre vigtige’ og ’ikke vigtige’ informationer for et storcenters hjemmeside. Denne
kategorisering vil være med til at ligge fundamentet for den senere perspektivering og
udarbejdelse af produktforslag.
Vigtigt
-
Mindre vigtigt
Åbningstider
Tilbud
Butiksinformationer
Kontaktoplysninger
Kort over centret
Transportmuligheder
-
Gavekort
Konkurrencer
Ledige jobs
Presse om centret
Slet ikke vigtigt
-
Centrets historie
Sponsorater &
partnere
Billedgalleri
Tabel 5 - Kategorisering af informationer
129
DISKUSSION
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
12 DISKUSSION
Projektet har været centreret omkring, hvordan Aalborg Storcenter markedsfører og brander
sig, samt hvordan dette kan gøres med inddragelse af digitale og sociale medier. Et af de
aspekter som er nødvendige at være bevidste om, når nye kommunikationsmuligheder tages i
brug, er den indflydelse de kan have på de involverede parter. På den baggrund vil vi se på
nogle af de etiske overvejelser, som er nødvendige at forholde sig til som organisation i dag.
Markedsføring og målgrupper
Når man i dag snakker om digitale medier og markedsføring, mener Jørgen Fabricius
cand.merc.(jur.) i Forbrugerstyrelsen, at der skal tages et specielt hensyn til børn og unge da
de, ligesom som voksne, bliver influeret af den stadig stigende digitale markedsføring. Der
skal være klare regler for identifikationen af reklamers optræden i de digitale medier.
”Tidligere var der ingen regler i markedsføringsloven, der konkret krævede,
at forbrugere blev oplyst om, hvornår de blev udsat for reklame. Der var
heller ikke regler i loven, der tydeligt tilkendegav, at en erhvervsdrivende
ikke må udnytte børn og unges mangel på kritisk sans. I dag indeholder
markedsføringsloven en regel, der konkret fastslår, at en reklame skal fremstå
som sådan, jf. lovens § 4, og en regel, som vedrører særlig hensynstagen i
den erhvervsdrivendes markedsføring henvendt til børn og unge i lovens §
8” (Fabricius, 2010, s. 1)
Børn og unge som forbrugere
De seneste års velstand har været med til at hæve købeevnen hos unge forbrugere. I en artikel i
Morgenavisen Jyllands-Postens sektion ”Forbrug” den 16. august 2006 vurderes det, at
teenageres rådighedsbeløb beløber sig fra 1.400-2.900 kr. om måneden. Hertil ser vi at mange
børn og unge, har en stigende indflydelse på familiens købevaner og beslutninger. Martin
Lindstrøm skriver i sin bog BRANDchild, at de 8-14-årige på verdensplan har et sammenlagt
forbrug i størrelsesordenen 1,9 billioner dollars på årsbasis. Dermed bliver børn og unge en
meget eftertragtet gruppe i markedsføringsregi. Dels fordi deres købekraft er stadig stigende
og dels fordi de ofte er letpåvirkelige i sind og har manglende kritiske sans. (Fabricius, 2010, s.
1)
AALBORG STORCENTER - 12 DISKUSSION
133
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
Internettet
Næst efter mobiltelefonen er computeren det medie, der har størst penetration over for børn
og unge. På internettet benytter børn og unge sig især af weblogs, viral-film, søgemaskiner,
chatrooms og internet-communities, når de er online. Mange af disse henvender sig specifikt
til børn og unge. Disse kanaler bygger alle på ældre metoder såsom overleveringer og
folkefortællinger, hvor den brede befolkning samler sig i søgen om nyheder og historier. På
den baggrund udgør disse kanaler et stort potentiale for kommerciel anvendelse. (Fabricius,
2010, s. 2)
”Mere end 90 % af børn og unge i alderen 12-16 år har daglig adgang til
Internettet” (”Markedsføringskanaler til børn og unge i Norden”, s. 6)
Skjult reklame er den største trussel
I sig selv giver kanalerne ikke anledning til større bekymring. Bekymringen kommer af de
skjulte muligheder for den potentielle brug af markedsføring i dem.
”Der er ikke længere er tale om ”Hans og Grete” eller ”Rødhætte” i den
rene folkefortællingsform, hvor en historie eller fortælling bliver overleveret
alene for underholdningsværdiens skyld. Indholdet kan derimod være gjort
til genstand for reklamebudskaber i sammenhænge, hvor det ikke forventes
og ”paraderne er nede”, og hvor der således bliver tale om mere eller mindre
skjult reklame – som selv voksne kan være svært at gennemskue.”
(Fabricius, 2010, s. 3)
Med andre ord, ser vi at grænserne for det indholdsmæssige budskab har flyttet sig i forhold
til folkefortællingernes tid, hvilket medfører, at kanalerne kan være skadelige set i forhold til
børn og unge.
Mange børn og unge har i dag langt større købeevne end for blot få år siden og udgør dermed
naturlige forbrugere. Derfor benytter moderne virksomheder sig i højere grad af mere
sofistikerede og kreative markedsføringsmetoder, netop for at formidle deres budskab til børn
og unge. Dermed ses der en stigende tendens ved virksomhederne, som søger at trænge
igennem der hvor ”paraderne er længst nede”. Specielt her tilbyder de digitale og interaktive
medier nogle muligheder, hvor man effektivt, kan komme ud med eventuelle kommercielle
budskaber. (Fabricius, 2010, s. 2)
134
12 DISKUSSION – AALBORG STORCENTER
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
Organisationens ansvar
Når en organisation tilrettelægger sin markedsføring via digitale medier, er det nødvendigt at
være bevidst om ikke bare målgrupper og ønskede effekt, men også om hvordan effekten kan
påvirke voksne, såvel som børn. Specielt store organisationer såsom Aalborg Storcenter bør
være bevidste, om de konsekvenser de markedsføringsmæssige tiltag kan have, ikke bare set i
forhold til de økonomiske forhold, men også set i forhold til det image, som organisationen
ønsker at skabe eller opretholde omkring sig selv. Det vil sige at en organisation står med et
valg imellem, hvor aggressiv deres markedsføring skal være set i forhold til en større
økonomisk gevinst og hvor korrekt den børe være, set i forhold til, hvor skadelig den kan være
på sigt for organisationens image.
En ny markedsføring
Som journalist Maria S. Bundgaard også skriver i sin artikel omkring danske virksomheder og
deres brug af sociale medier (Bilag XII), er mange danske organisationer og virksomheder i
dag meget tilbageholdende, når det gælder om at bevæge sig ind på de sociale medier, selvom
flere end to millioner danskere i dag benytter disse.
Det vil sige, at selvom de sociale medier indeholder et stort potentiale set i forhold til
markedsføring af virksomheder eller produkter, så forholder store virksomheder eller
organisationer, såsom Aalborg Storcenter sig passive. Denne passivitet skyldes umiddelbart at
dialogen på de sociale medier foregår på forbrugerens præmisser. Med andre ord forholder
virksomheder og organisationer sig passive, da det virker afskrækkende på dem, at indgå i
åben dialog med deres kunder.
Aalborg Storcenter er dermed blandt de mange virksomheder i Danmark som, for nu afholder
sig fra at anvende de sociale medier. Først og fremmest fordi, det er en ny
kommunikationsform, som kræver forståelse og indsigt at benytte rigtig, set i forhold til de
etiske aspekter. Men også fordi virksomhederne nu skal forholde sig til den dialog, der åbnes
op for med kunderne og de konsekvenser det på sigt kan have.
AALBORG STORCENTER - 12 DISKUSSION
135
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
En mere blid tilgang til de sociale medier kan i følge Bundgaard være den, som virksomheden
TDC har valgt. Udvalgte ansatte sættes her til at følge med på de sociale medier, hvor de så
kan deltage i aktive debatter med eventuelle kunder, hvis de støder på relevante
diskussionsemner. Ved denne tilgang er det således ikke nødvendigt for TDC, at have nogle
profiler på de medier de er aktive på. Dermed er det mere lukkede former for diskussioner
som TDC’s ansatte deltager i og på den baggrund er det lettere for dem, at kontrollere de
forhold, som dialogen mellem partnerne forløber under.
Et sidste aspekt, som er nødvendigt at berøre i forbindelse med tilgange til de sociale medier
er, at det i en vis grad er nødvendigt for de involverede organisationer og virksomheder, at
afse en vis mængde ressourcer til den aktive dialog, som netop er i fokus i de sociale medier.
Det vil sige at det i et vist omfang er nødvendigt, at en eller flere udvalgte personer indenfor
virksomheden varetager virksomhedens interesse på det pågældende forum og afser tid til at
vedligeholde og pleje disse.
Når alt kommer til alt, betyder udviklingen på de sociale medier, at danske virksomheder på
sigt må forholde sig til dem på den ene eller den anden måde. Set med markedsføringsbriller
indeholder de sociale medier mange muligheder, men for at udnytte disse muligheder er det
også nødvendigt for de interesserede virksomheder, at sætte sig grundig ind i hvordan de vil
benytte dem i deres markedsføring og i hvilken grad de vil være synlig på dem. Hertil kræver
det også, at virksomheden er klar til at tage en mere åben dialog med nuværende eller
kommende kunder og det i et mere offentlig rum.
136
12 DISKUSSION – AALBORG STORCENTER
KONKLUSION
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
13 KONKLUSION
Kan digitale medier – og herunder sociale medier – anvendes til
markedsføring af en organisation som et storcenter?
•
•
•
Hvis der er et markedsføringspotentiale i digitale og sociale medier, adskiller de sig så
fra klassiske mediers markedsføringspotentiale?
Herover ses den problemformulering, som projektforløbet indledningsvis har taget sit
udgangspunkt i. I det følgende afsnit vil vi besvare denne, blandt andet ud fra de teoretiske
overvejelser vi har gjort os. Men i særdeleshed ud fra de resultater vi er kommet frem til, på
baggrund af de undersøgelser vi har konstrueret og fortaget i relation til den aktuelle case.
Konklusionen er dermed opbygget således, at de tre underspørgsmål besvares som en tilgang
til, at kunne svare på problemformuleringens overordnede spørgsmål.
Vi har i de forskellige analyser arbejdet ud fra teorier om kommunikation og markedsføring.
Da vi udformede problemformuleringen, stillede vi os undrende overfor spørgsmålet, om
teoretisk viden om kommunikation kan bruges i udviklingen af markedsføring, herunder
markedsføring hvor der inddrages sociale medier. I arbejdet med branding af Aalborg
Storcenter har vi et teoretisk udgangspunkt, der siger, at moderne branding med fordel kan
foregår i sociale medier.
Undersøgelsen af afsenderne og produktet viser os, at sociale medier på nuværende tidspunkt,
ikke indgår i Aalborg Storcenters markedsføring. Hertil udviste afsender en vis modvilje og
usikkerhed omkring inddragelsen af de sociale medier, med den begrundelse, at usikkerheden
omkring konsekvensen af den åbne dialog med kunden var for stor. På den anden side viste
undersøgelsen af modtagerne et flertal, der mente at Aalborg Storcenter burde være
repræsenteret på de sociale medier og desuden ville kunne drage fordel af det.
Ved at tage udgangspunkt i kommunikationsteorierne i undersøgelserne af Aalborg
Storcenterets markedsføring fandt vi frem til, at denne på visse punkter var mangelfuld. Her
kan det blandt andet nævnes, at der var manglende konsistens mellem den digital og den
analoge markedsføring, både i den visuelle præsentation, men også i prioriteringen af
forskellige oplysninger.
AALBORG STORCENTER - 13 KONKLUSION
139
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
De sociale medier tilbyder i dag mange muligheder set i forhold til de klassiske, såvel de
digitale som de analoge. Gennem projektforløbet har vi erfaret, at det er svært at nå ud til alle i
centerets målgruppe via en traditionel hjemmeside. En af grundene til dette er den store
variation i folks adfærd på internettet. I forlængelse af hjemmesiden kan det derfor være
gavnligt, at inddrage flere kommunikationskanaler, i bestræbelserne på at nå flere i denne
målgruppe. Foruden en traditionel hjemmeside, kan forskellige sociale medier eller sociale
netværkssider, som de også kaldes, være eksempler på sådanne kanaler. Facebook er uden
tvivl det mest udbredte af de forskellige sociale medier, blandt de respondenter vi har arbejdet
med i dette projektforløb. Disse resultater stemmer også overens med det generelle billede af
den danske befolknings anvendelse af sociale medier. På den baggrund fremstår Facebook
som det mest oplagte valg i relation til inddragelse af sociale medier i Aalborg Storcenters
markedsføringsstrategi.
Om sociale medier, herunder Facebook, effektivt kan inddrages i praksis, har vi ikke haft
mulighed for at undersøge, men vi mener at der er både et teoretisk og et praktisk grundlag,
for at påbegynde en mere digitaliseret markedsføring af Aalborg Storcenter. En god
begyndelse vil være en ny hjemmeside, som for de besøgende, fungerer som et overskueligt og
æstetisk værktøj, der kan fungere i forlængelse af faktiske besøg i centret.
Der eksisterer på nuværende tidspunkt ikke konsistens mellem den trykte markedsføring og
den digitale markedsføring. På baggrund af vores undersøgelser mener vi derfor, at det vil
have en positiv effekt på Aalborg Storcenters kundegruppe, hvis de forskellige elementer i
markedsføringen er mere genkendelige i forhold til hinanden. Foruden muligheden for at nå
en større del af centerets målgruppe, giver sociale medier, såsom Facebook, også den fordel, at
man kan drage nytte af allerede eksisterende systemer. Facebook har for eksempel indbygget
flere forskellige funktioner, såsom deling af billeder og video. Blandt andet dette, kan være
med til at de mindske de tekniske udfordringer.
140
13 KONKLUSION – AALBORG STORCENTER
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
Hvis der er et markedsføringspotentiale i digitale og sociale medier, adskiller de
sig så fra klassiske mediers markedsføringspotentiale?
Inddragelsen af sociale medier i Aalborg Storcenters markedsføring kræver nogle andre
strategier end de mere klassiske former for markedsføring. Brugen af sociale medier vil i
forskellige henseender lukke op for en mere åben dialog imellem afsender og modtager. Det
vil sige, at modtager nu har mulighed for at melde tilbage på afsenderens budskab. Her
kommer begreberne branding 1.0 og branding 2.0, som vi har beskrevet i projektet, i spil.
Branding 1.0 dækker her over de mere klassiske former for branding og markedsføring, hvor
branding 2.0 først er ved at vinde indpas. Brugen af sociale medier er oplagt i forbindelse med
branding 2.0, da det netop, for både afsender og modtager, handler om at drage nytte af at
brugernes inddragelse og feedback, med henblik på, at skabe forståelse omkring både brand
og image.
At åbne op for en mere åben dialog mellem afsender og modtager kan måske virke
intimiderende, da afsender fraskriver sig kontrollen over dialogen. Afsender har dog stadig
stor indflydelse og mulighed for at styre dialogen, blandt andet ved at melde tilbage på både
ris og ros.
Kan digitale medier – og herunder sociale medier – anvendes til markedsføring
af en organisation som et storcenter?
Gennem projektforløbet har vi undersøgt forskellige parametre i Aalborg Storcenters
markedsføring. På baggrund af teorier og empiriske resultater mener vi, at det vil være en
fordel for Aalborg Storcenter at implementere en kommunikationskanal, der er mere
digitaliseret. Centeret har dog allerede grundlaget på plads, idet de har en hjemmeside, der til
en vis grad er funktionel. Den bør opdateres med både nyt layout, ny struktur og yderligere
funktionalitet. Som afsender bør ledelsen være mere i kontakt med deres kundegruppe for at
holde markedsføringen og kundeforholdet opdateret og velfungerende. At acceptere en mere
dialogisk markedsføring er for centeret forpligtende, blandt andet fordi man som afsender skal
kunne stå inde for den tone man kommunikerer i. Vi pointerer i de teoretiske afsnit, at man
som afsender sjældent kan kontrollere, hvem der stå som de faktiske modtagere. Derfor
kræver brug af sociale medier såsom Facebook og Flickr også nogle etiske overvejelser og
hertil nogle retningslinjer for både opførsel og interaktion med modtagerne.
Hvis disse parametre kan imødekommes og til stadighed opfyldes, så mener vi, at der kan
være positive resultater at hente ved at fokusere mere på en mere digitaliseret
markedsføringsstrategi for Aalborg Storcenter.
AALBORG STORCENTER - 13 KONKLUSION
141
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
I ovenstående besvarelse er vi gået ud fra, at gruppen af respondenter er repræsentativ for hele
Aalborg Storcenter. Efterfølgende ser vi nu på konsekvenserne for besvarelsen, hvis den
antagelse er forkert.
Hvis vi antager at gruppen af respondenter ikke mener, at de sociale medier er relevante for
Aalborg
Storcenter,
så
vil
implementeringen
af
disse,
i
relation
til
centerets
markedsføringsstrategi betyde, at centeret i første omgang skal afsætte dele af de tilgængelige
markedsføringsressourcer til udarbejdelsen, men også til vedligeholdelsen af disse
kommunikationskanaler. Hvis centerets målgruppe herefter ikke finder disse kanaler
interessante, medfører dette at markedsføringsressourcerne er gået tabt. Hertil kommer det, at
hvis det kun er et meget lille udsnit af målgruppen, der finder disse kanaler interessante, er
ressourceforbruget i forbindelse med udarbejdelse og vedligeholdelse for stort, set i forhold til
den gevinst centeret vinder rent markedsføringsmæssig.
Hertil må man også antage, at de mennesker som ikke ønsker informationer via de sociale
medier, ikke får dem, da det i første omgang kræver brugerens initiativ at blive tilmeldt og
dermed få oplysningerne.
Vores vurdering er, at i markedsføringsøjemed har Aalborg Storcenteret således meget lidt at
tabe set i forhold til de mulige gevinster.
Dette leder til en besvarelse af den overordnede problemstilling, nemlig spørgsmålet om
hvorvidt digitale og sociale medier kan bruges til markedsføring. Ud fra undersøgelserne af
Aalborg Storcenter er det vores vurdering, at en virksomhed, med de rette tiltag, kan
implementere en mere digitaliseret markedsføring.
142
13 KONKLUSION – AALBORG STORCENTER
PERSPEKTIVERING
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
14 PERSPEKTIVERING
Da der i dette projekt jævnfør studieordningen9 kræves en praktisk forankring af projektet, har
vi valgt at lave et produktforslag til Aalborg Storcenter med udgangspunkt i de teoretiske og
analytiske færdigheder, som vi har erhvervet os gennem projektets forløb.
Da internettet fik sit gennembrud 1990’erne, blev der lavet mange tusinde hjemmesider og de
fleste af dem var bygget op helt fra bunden. Siden er der sket meget og i dag er det ikke
længere nødvendigt at opfinde den dybe tallerken, hver gang man skal lave en ny
hjemmeside.
I dag bliver Content Management Systemer (CMS) brugt i stor stil til udarbejdelsen af
hjemmesider. Begrebet Content Management System dækker over styring og vedligeholdelse
af indhold. Det kan beskrives som en samlet softwareløsning, der kan anvendes til at
behandle,
vedligeholde,
koordinere,
indeksere
og
distribuere
indhold,
hvor
al
administrationen foregår online på internettet.
Der findes i dag mange IT-virksomheder, som udbyder hjemmesideløsninger i CMS’er som de
selv har opbygget, men der findes også mange såkaldte gratis Open Source CMS’er som i dag
hyppigere bliver anvendt. Det at de er Open Source, betyder at de bliver udviklet og
vedligeholdt af et entusiastisk netværk af udviklere fra hele verden.
Flere og flere hjemmesider bliver i dag bygget op på CMS’er og selv prominente hjemmesider
som Det Hvide Hus’10 hjemmeside er bygget op på et Open Source CMS, som kaldes Drupal.
Aalborg Storcenters nuværende hjemmeside www.astc.dk er på samme måde i dag opbygget
på et CMS og vi ønsker på ingen måder at gå væk fra dette. Derimod vælger vi at udarbejde
vores produktløsningsforslag i et CMS kaldet Joomla, som i dag sammen med førnævnte
Drupal og WordPress, anses som et af verdens førende CMS’er, da der er mange udviklere i
hele verden, som arbejder på dette.
Fra valget af CMS vil vi nu gå videre til kategoriseringen af informationer på hjemmesiden.
9
https://huminfaau.moodle.aau.dk/mod/resource/view.php?id=2426, Aalborg 11.05.2010
10
http://www.whitehouse.gov, Aalborg 11.05.2010
AALBORG STORCENTER - 14 PERSPEKTIVERING
145
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
Kategorisering af information på vores produktforslag
Fra vores sammenfatning af de tre analyser kom vi frem til hvilke informationer, som er
vigtige at have på hjemmesiden og hvilke som kan undværes. Vi har valgt at bruge skemaet
som vi kom frem til i sammenfatningen, til at skitsere hvilke informationer, som er interessante
at have på forsiden af det nye designforslag og hvilke informationer, som skal være på de
forskellige undersider. Fra forsiden af hjemmesiden skal det være nemt at komme til de
vigtigste
informationer
som
er
information
om
butikker,
åbningstider,
tilbud,
transportmuligheder, butiksoversigt og kontaktoplysninger. På de forskellige undersider på
hjemmesiden skal de lidt mindre vigtige informationer placeres. Ud fra vores analyser kom vi
også frem til, at det er vigtigt, at hjemmesiden er overskuelig og let læselig og med disse ord in
mente har vi forsøgt at lave et design, som både opfylder de æstetiske og de indholdsmæssige
krav. På grund af begrænsninger i den tid vi har til rådighed er vores forslag baseret på et
allerede eksisterende design udviklet til Joomla. Forsiden og eksempel på en underside til det
nye hjemmesidedesign kan ses på Figur 32 og Figur 33
Designforslaget kan findes på
internetadressen astc.informatiker.dk.
Figur 32 - Nyt designforslag - hjemmeside
146
14 PERSPEKTIVERING – AALBORG STORCENTER
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
Figur 33 - Nyt designforslag – underside
Struktur på hjemmesiden
Hvad angår strukturen på hjemmesiden, har vi i det nye designforslag elimineret den ene af de
to søjler med information som Aalborg Storcenter har på deres nuværende hjemmeside. Vi har
i stedet lavet en søjle med informationer i den højre side, som det kan ses på Figur 33, og valgt
at placere det vigtigste indhold på de pågældende underside i den venstre side.
I den højre side på forsiden er placeret ikoner og referentielle funktioner til sidens indhold. Det
første man får øje på er et link til en virksomhedsprofil på Facebook, som vi kommer nærmere
ind på senere i dette kapitel.
147
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
Herunder har vi valgt at placere en informationsboks omkring åbningstider for den
pågældende dag, så brugeren hurtigt og nemt kan finde ud af hvor langt tid butikkerne har
åbent på dagen – se Figur 34.
Figur 34 - Åbningstid informationsboks
Under denne informationsboks har vi valgt at placere en minikalender, som viser kalenderen
for den pågældende måned med understregningerne af de datoer, hvorpå der er
arrangementer i centeret. Dette er med til at skabe overskuelighed for brugeren omkring
centerets arrangementer og med et klik på en dato, bliver brugeren automatisk navigeret
videre til kalendernyheden, hvor arrangementet er beskrevet. Se illustration af minikalenderen
på Figur 35.
Figur 35 - Minikalemder informationsboks
Under minikalenderen er der placeret et banner for Aalborg Storcenter, hvor der informeres
omkring de 65 inspirerende butikker samt de 2300 gratis p-pladser – se Figur 36. Netop dette
banner er med for at skabe en konsistens med Aalborg Storcenters anden markedsføring
specielt i de trykte medier. Dette kommer vi nærmere ind på senere i dette afsnit om
implementeringen af branding af Aalborg Storcenter i det nye designforslag.
148
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
Figur 36 - Banner informationsboks
På www.astc.dk er Aalborg Storcenters logo placeret i venstre øverste hjørne, hvilket vi har
valgt at bibeholde på det nye designforslag. Hovedmenuen er på www.astc.dk, placeret øverst
og centreret, hvor vi i det nye designforslag har valgt at placere det til højre for Aalborg
Storcenter-logoet for at give siden mere luft og overskuelighed. Derudover har vi fjernet tre
links fra www.astc.dk’s hovedmenu således, at nu menuen nu har fem menupunkter og dertil
undersider.
For at optimere overskueligheden på hjemmesiden indsætter vi det, som på fagsprog kaldes
breadcrumbs, som er en logisk navigation, der viser, hvor man befinder sig på en hjemmeside.
Altså et lille stykke navigation, som kan hjælpe brugeren til at få overblik over, hvor han/hun
befinder sig på siden. Et eksempel på en logisk navigation ses på Figur 37.
Figur 37 – Breadcrump
Under de såkaldte breadcrumbs har vi et slideshow med billeder, som skal skabe en vis form
for dynamik på siden. Aalborg Storcenter gør brug af billeder og informationer omkring deres
arrangementer på deres nuværende hjemmeside og det er her meningen via billeder i
slideshowet, at gøre opmærksom på de kommende arrangementer.
Under slideshowet på forsiden har vi placeret fire links i form af fire bokse i forskellige farver.
Aalborg Storcenter gør brug af mange forskellige farver i deres magasiner og andet trykt
materiale og derfor finder vi det interessant at inddrage andre farver end den sorte og hvide
farve, som de har fra deres oprindelige logo. Farverne er lyse og friske og skal virke
overskuelige for læseren og på samme måde være blikfang for informationerne på siden.
149
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
Nederst på hjemmesiden i vores designforslag, har vi indsat kontaktoplysninger til Aalborg
Storcenter. Disse kontaktoplysninger vil findes på alle siderne og være en del af designet på
hjemmesiden, eftersom vi fra vores analyser kom frem til at kontaktoplysningerne er vigtigt at
have på hjemmesiden.
Virksomhedsprofil på Facebook
Som en del af vores forslag har vi desuden oprettet et eksempel på en Facebook-side til
Aalborg Storcenter. Facebook stiller en række værktøjer til rådighed, der gør det nemt for
virksomheder at oprette sider, hvor brugere på Facebook kan tilkendegive at de synes om
produktet eller virksomheden. Brugere der vælger at synes om en side, vil efterfølgende få vist
opdateringer fra den pågældende side i deres ”News feed” på forsiden af Facebook. Sider på
Facebook kan endvidere kobles sammen med begivenheder, så man på den måde nemt kan
fortælle om arrangementer, ligesom man gør det på hjemmesiden.
Figur 38 - Nyt designforslag - Facebook virksomhedsprofil
150
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
Som yderligere supplement til hjemmesiden kan man på en Facebook-side uploade billeder,
der kan inddeles i albums efter begivenhed og som med andet indhold nemt spredes ud til
Facebook-brugere, som synes om ens side. Foruden billeder tilbyder Facebook også deling af
videoer.
Brugere der har tilkendegivet, at de synes om siden kan desuden kommentere på de
opdateringer der skrives på siden og de kan, afhængigt af sidens indstillinger, selv skrive
forslag og kommentarer på sidens ”væg”. På den måde kan man nemt få feedback fra
brugerne.
Selvom vi, som beskrevet i projektet, forventer at det til en vis grad er forskellige målgrupper
der bliver nået gennem hjemmesiden og Facebook, finder vi det stadig relevant at skabe en
kobling mellem de to. Vi har derfor valgt at placere et link til Facebook-siden på
hjemmesideforslaget, som kan ses på Figur 39. På knappen er anvendt Facebooks logo og blå
farve, så det på den måde er let genkendeligt for Facebook-brugere, der måtte besøge
hjemmesiden og også finde det interessant at følge centret på Facebook.
Figur 39 - Facebook "Følg os" link
På Facebook-siden er det også muligt at indtaste oplysninger, som for eksempel åbningstider.
På den måde opnås der yderligere konsistens mellem hjemmesiden og Facebook-siden, således
at man kan finde de fleste relevante oplysninger begge steder.
Overskuelig visualisering af butikker
På www.astc.dk kan man i dag klikke sig ind under linket Butikker og få en lang liste af
butikkerne i centret, med deres logo og kontaktinformationer. Jævnfør vores analyse kom vi
frem til at denne visualisering af butikkerne, er for uoverskuelig og ikke konsistent, da
logoernes størrelse er varierede og de er placeret forskelligt.
Derfor har vi i vores designforslag valgt at designe alle logoer på samme måde med en
afrundet kant omkring logoet og placeret dem i tre kolonner, så de er nemmere at få overblik
over. Ved et klik på logoet til den pågældende butik, kan man læse mere information om
butikken.
151
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
Se eksempel på den nye visualisering af butikkerne i centret på Figur 40, hvor butikkerne
under kategorien dagligvarer er vist. På Figur 41 er der et eksempel på en butiksbeskrivelse af
Bilka, som man ved at klikke på Bilka-logoet på Figur 40, bliver navigeret videre til.
Figur 40 - Visualisering af butikker – Dagligvarer
Figur 41 - Visualisering af butikker - Bilka
152
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
Implementering af branding
I forståelsen af branding opererer vi med to typer; branding 1.0 og 2.0. Den nuværende
markedsføring hører udpræget til kategorien branding 1.0. Kommunikationen er envejs fra
Aalborg Storcenter som afsender til kunderne som modtagere. Med det nye designforslag vil
vi give centerledelsen et bud på, hvordan de kan sig bevæge til branding 2.0.
Det første skridt er at få skabt en sammenhæng mellem den trykte og den digitale
markedsføring. For at skabe en større sammenhæng end vi ser nu, har vi ladet Aalborg
Storcenters logo stå mere isoleret, i stedet for at lade det dele headeren med logoer fra de
forskellige butikker. Logoet er, som tidligere nævnt, et stærkt forankret element i
markedsføringen og det benytterne vi. Et eksempel på en forankring af logoet ser vi herunder
på
Figur 42 - Aalborg Storcenter logo
Det næste element vi har valgt at viderefører er banneret der er vist i figur 5. Som nævnt er det
tilsvarende med anden markedsføring, men vi har tilføjet endnu et element til hjemmesiden.
Vi har ladet banneret og logoet være afbilledet i de samme farver som det aktuelle katalog
(Bilag IV). Det vil være muligt at ændre farven hver gang et nyt katalog kommer ud.
Næste skridt på vejen til branding 2.0 er at implementere sociale medier på Aalborg
Storcenters hjemmeside. Vi har valgt Facebook som eksempel og har også oprettet en
Facebook-side, som nævnt tidligere. Visuelt har vi forbundet Facebook-siden med resten af
markedsføringen ved at lade den lyserøde farve fra det aktuelle katalog fremstå i
profilbilledet.
Designforslaget, er som tidligere beskrevet, også til at finde online på adressen
astc.informatiker.dk og er til en vis grad funktionsdygtig. Det seneste arbejde der er lavet på
designforslaget er det på afleveringsdatoen for projektet, 19. maj 2010. Derfor vil informationer
omkring kommende arrangementer fra den 19. maj ikke være opdateret på siden.
153
PROCESBESKRIVELSE
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
15 PROCESBESKRIVELSE
I dette afsnit vil vi kort redegøre for, hvordan vores arbejdsproces har været gennem projektets
forløb.
I projektperiodens indledende fase fandt vi det interessant at beskæftige os med digital
markedsføring af et storcenter. Vores første vejledermøde fandt sted d. 22. marts 2010. Her
diskuterede vi de forskellige muligheder, som dette udgangspunkt åbnede op for, hvilke
teorier som kunne være relevante at inddrage og hertil hvilke typer empiriundersøgelser vi
skulle beskæftige os med.
Vi fik efterfølgende sporet os ind på, hvilket udgangspunkt vi ville vælge for projektet og fik
herefter afgrænset vores problemfelt. Herefter gik de følgende dage med at vurdere og
undersøge hvilke metodiske og teoretiske aspekter der kunne medvirke til behandlingen af
vores problemfelt.
Efter vores teoridel var på plads og vi fik beskrevet hvorledes vi ønskede analysen skulle
foregå, havde vi vores andet vejledermøde d. 20. april 2010. På dette møde blev teorien samt
vores metodiske tilgang diskuteret og vi fik præsenteret de næste faser i vores projektforløb.
Herefter gik vi i gang med at indsamle empiri, og vi havde vores kvalitative interview med
rekvirenterne fra Aalborg Storcenter (afsendergruppen) d. 22. april 2010 og ugen efter blev et
kvantitativ interview, med de handlende i Aalborg Storcenter foretaget (modtagergruppen). I
mellemtiden fik vi lavet en produktanalyse af Aalborg Storcenters nuværende hjemmeside.
Den efterfølgende empiri- og analysebearbejdelsesperiode var præget af fælles skriveprocesser
på kryds og tværs i gruppen, således at alle i gruppen var godt rustet til udfærdigelsen af de
efterfølgende afsluttende kapitler. For at sikre os at alle var inde over hele analyseforløbet,
reflekterede og diskuterede vi adskillelige gange struktur, metode og problematikker gennem
forløbet.
Efter udarbejdelsen af analysen havde vi det tredje og sidste vejledermøde, hvor vi fik
feedback på den skrevne analyse. Dernæst
konkluderede vi på projektet og i en
perspektivering udarbejdede vi et designforslag for Aalborg Storcenter.
Vi har gennem procesforløbet hold adskillelige møder internt og har haft en god kontakt til
vejleder under hele forløbet. Processen har været præget af gode diskussioner og refleksioner,
hvilket forhåbentlig afspejles i dette projekt.
AALBORG STORCENTER - 15 PROCESBESKRIVELSE
157
ANSVARSLISTE
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
16 ANSVARSLISTE
Vi udarbejdede dette projekt som en samlet gruppe og langt størstedelen af rapporten er
skrevet når vi har mødtes. Vi har hver især bidraget med input og deltaget i diskussion om
mange af de forskellige områder i denne rapport. Dog har vi i forhold til studieordningen lavet
en ansvarsliste, som viser hvem som står som hovedansvarlig for det skrevne i teksterne
(markeret med et stort X). Dermed er det ikke sagt, at det kun er denne person der har bidraget
med input til hvad der skal stå i det pågældende afsnit, men denne person har ”ført pennen”
for hovedparten af afsnittet. De personer som har været med, som medskribenter er markeret
med et lille ”x”. De afsnit hvor alle står som hovedansvarlige er hvor vi i fællesskab har
diskuteret og udarbejdet teksten hvor vi har delt enkelte afsnit ud til hinanden, som vi er
blevet hovedforfatter på.
MICHAEL
NADIA
SØREN
VARAN
RAPPORTTEKST
FORORD
X
X
X
X
LÆSEVEJLEDNING
X
X
X
X
INDLEDNING
X
X
X
X
CASEBESKRIVELSE
X
X
X
X
PROBLEMFELT
X
X
X
X
TEMARAMMEREDEGØRELSE
X
X
X
X
RAPPORTSTRUKTUR
X
X
X
X
VIDENSKABSTEORI
X
X
X
X
METODE
TEORI » VISUEL KOMMUNIKATION
TEORI » KAMPAGNEPLATFORM
X
x
TEORI » BRANDING
X
X
EMPIRI » KVALITATIVT INTERVIEW
X
X
AALBORG STORCENTER - 16 ANSVARSLISTE
161
EMPIRI » KVANTITATIVT INTERVIEW
x
VORES METODE
X
X
ANALYSE » AFSENDERANALYSE
X
X
ANALYSE » PRODUKTANALYSE
VARAN
SØREN
X
X
X
X
X
X
ANALYSE » MODTAGERANALYSE
X
X
X
X
SAMMENFATNING
X
X
X
X
DISKUSSION
X
KONKLUSION
X
X
x
x
X
X
X
PERSPEKTIVERING
162
NADIA
RAPPORTTEKST
Aalborg Universitet
Maj ‘10
MICHAEL
Gruppe 35
PROCESBESKRIVELSE
X
X
X
X
ANSVARSLISTE
X
X
X
X
LITTERATURLISTE
X
X
X
X
BILAG
X
X
X
X
16 ANSVARSLISTE – AALBORG STORCENTER
LITTERATURLISTE
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
!
17 LITTERATURLISTE
Litteraturlisten er lavet efter Harvard modellen, hvor vi ved hver kilde først vil beskrive
forfatternavne, med efternavn først, dernæst initial på fornavn, (udgivelsesåret) titlen på
bogen/artiklen, udgave og dernæst navn på forlaget.
17.1 BØGER & TIDSSKRIFTER
-
Boolsen, Merete Watt, (2008) Spørgeskemaundersøgelser, 1.udgave, Hans Reitzels
Forlag
-
Buhl, Claus – Branding og brandingstrategier, udgivet i Integreret
Markedskommunikation, 1. Udgave, Samfundslitteratur
-
Collin, Finn & Køppe, Køppe, (2003) - Humanistisk videnskabsteori, 1 udgave, DR
Multimedie
-
Danmarks Statistik, (2009) - Befolkningens brug af internet, 1. Udgave, Danmarks
Statistik Online Forlag
-
Elberg, Kristian & Karlsholt, Erich & Torp, Simon, (red.) (2008) – Integreret
Markedskommunikation – Spellerberg , 1.udgave, Samfundslitteratur
-
Engholm, Ida & Thorlacius, Lisbeth, (2004) – Digitale Verdener, 1.udgave,
Gyldendalske Boghandel Nordisk Forlag A/S
-
Jennifer Preece, Yvonne Rogers & Helen Sharp, (2002) – Interaction Design – beyond
human-computer interaction, 1.udgave, John Wiley & Sons, Inc.
-
Klastrup, Listbeth (2008) - Når kommunikation går sine egne veje, Kommunikation &
Sprog, nr. 33
-
Kvale, Steinar & Brinkmann, Svend, (2009) Interview – introduktion til et håndværk,
2.udgave, Hans Reitzels Forlag
-
Marianne W. Jørgensen & Louise Phillips, (1999) - Diskursanalyse - som teori og
metode, 1.udgave, Roskilde Universitetsforlag
-
Sepstrup, Preben, (2007) – Tilrettelæggelse af information, 3.udgave, Academica
-
Spellerberg Orfelt, Bjarne (2008) – Moderne massekommunikation – fra tiltale til
samtale, udgivet i Integreret Markedskommunikation , 1.udgave, Samfundslitteratur
-
Thorlacius, Lisbeth, (2002) Visuel Kommunikation på websites, 1.udgave, Roskilde
Universitetsforlag
AALBORG STORCENTER - 17 LITTERATURLISTE
165
Gruppe 35
Aalborg Universitet
Maj ‘10
17.2 HJEMMESIDER
•
•
Aalborg Storcenter, Aalborg, 28.04.2010
o
http://www.aalborgstorcenter.dk
o
http://www.astc.dk
Accenture Reklame med Tiger Woods, Aalborg 06.05.2010
o
•
Danmarks Statistik 06.05.2010
o
•
http://www.dst.dk/Statistik/ags/IT/Befolkningen.aspx
Friis-Citycenter, Aalborg 28.04.2010
o
•
http://seafever.files.wordpress.com/2007/07/attitude.jpg
http://www.friis-aalborg.dk
Fabricius, Jørgen - Markedsføring over for børn og unge i digitale medier, Medierådet,
Aalborg, 28.04.2010
o
•
Shoppen-Aalborg, Aalborg 28.04.2010
o
•
http://www.shoppen-aalborg.dk
Bundgaard, Maria Av Skardi – Danske firmaer undgår Facebook, Aalborg, 28.04.2010
o
•
http://andk.medieraadet.dk/upload/forbrugerombudsmanden.pdf
http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2010/04/28/171947.htm?rss=true
Hansen, Allan Dreyer – Konstruktivisme og socialkonstruktivisme, Aalborg,
28.04.2010
o
http://www.historienu.dk/site/index.php?option=com_content&task=view&id=370&Itemid=63
166
17 LITTERATURLISTE – AALBORG STORCENTER

FORM. FUNKTION. REDEFINERET.

Transcription

Similar documents

hUM INF.pdf - Studentersamfundet

Inspirationsaften til forårets hverdag og fest Torsdag d. 19. marts – kl

18.05.2013 Pinselørdag Generalforsamling

JR - Aalborg Storcenter - CP OPtimizer

Kommuner konkurrerer og prøver at sælge sig selv som aldrig før

Dansk Klimateknik A/S

Humanistisk Begravelse

Et oplæg til dokumentation og evaluering

PDF - Om CaseWare