FORM. FUNKTION. REDEFINERET.
Transcription
FORM. FUNKTION. REDEFINERET.
+PNP[HSPZLYPUNHM ZLTLZ[LY/\T0UMVYTH[PR ZLTLZ[LY0UMVYTH[PR .Y\WWL =LQSLKLY!(SSHU.Y\[[/HUZLU 4HQ (HSIVYN<UP]LYZP[L[ TITELBLAD INSTITUT FOR KOMMUNIKATION KROGHSTRÆDE 3 - DK-9220 AALBORG ØST HUMANISTISK INFORMATIK TLF. 9940 9940 MAIL: INST-KOM@HUM.AAU.DK WEB: KOMMUNIKATION.AAU.DK TITEL Digitalisering af Aalborg Storcenter TEMARAMME Medier og medieformidlet kommunikation fra organisationer. STUDIERETNING 6. semester Humanistisk Informatik (1 person) 8. semester Informatik (3 personer) PROJEKTPERIODE 4. marts – 19. maj 2010 PROJEKTGRUPPE Gruppe 35 GRUPPE MEDLEMMER: Nadia Lunn Nielsen Michael Bønnerup Rahuvaran Pathmanathan Søren Hugger Møller VEJLEDER Allan Grutt Hansen BILAG SIDETAL 34 RAPPORT SIDETAL 166 SAMLET SIDETAL 200 NORMALSIDER 79,74 (191.398 tegn) OPLAG 6 FORORD Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! FORORD Projektet er udarbejdet af gruppe 35, som er en kombination af en studerende fra humanistisk informatik, kommunikation på sjette semester og tre studerende fra informatik på ottende semester. Temarammen på dette semester er ”medier og medieformidlet kommunikation fra organisationer”, hvor hovedformålet med semestret er at udbygge den studerendes viden om betingelserne for medieformidlet kommunikation samt at skærpe analytiske og produktionelle færdigheder. Temarammen er belyst gennem semesteret teoretisk såvel som analytisk og praktisk. Rapportens empiriske materiale består af en lydoptagelse af et kvalitativt interview, foretaget den 22. april 2010 med Aalborg Storcenters ledelse og data fra et kvantitativt interview foretaget den 29. april 2010 med Aalborg Storcenters handlende kunder. Vi vil i vores projekt takke repræsentanterne fra Aalborg Storcenter, Preben Bjerregaard og Erik Østergaard, samt respondenterne fra det kvantitative interview. Derudover vil vi gerne takke Poul Grønkjær for hjælp i forbindelse med lån af optagelsesudstyr til det kvalitative interview. Til sidst vil vi gerne benytte dette forord til rette en stor tak til vejleder Allan Grutt Hansen for konstruktiv kritik og kompetent vejledning igennem projektet. Aalborg Universitet, den 19. maj 2010 AALBORG STORCENTER - FORORD 7 LÆSEVEJLEDNING Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! LÆSEVEJLEDNING For at lette læsevenligheden af denne projektrapport og komme eventuelle misforståelser i forkøbet, vil vi indledningsvis forklare de valg, vi har truffet i projektforløbet. CITATER Når der igennem rapporten benyttes citater, forstået som eksakte brudstykker fra udtagelser, litteratur, eller anden tekst, vil være skrevet i kursiv og sat i anførselstegn. REFERENCER Når der igennem rapporten refereres til ekstern litteratur, vil disse referencer være indsat i parenteser efter det pågældende afsnit. Referencen vil være udarbejdet med forfatterens efternavn, litteraturens udgivelsesår og det pågældende sidetal. Hvis henvisningen er tilknyttet en specifik sætning, vil den være indsat før punktummet. Hvis henvisningen derimod er tilknyttet et helt afsnit, vil den være at finde efter det sidste punktum i det pågældende afsnit. Hvis der er flere forfattere om en given kilde, er det i henvisningen forkortet med et al. Til alle internet-henvisninger er der anvendt fodnote. Ved henvisninger til bilag er der anvendt romertal. Sidst i rapporten forefindes litteraturlisten, hvor litteraturhenvisninger er beskrevet i deres fulde længde med overskrift, forfatter, udgivelsesår, udgave og årstal. Hertil er henvisninger til internetlinks angivet med dato. Eksempel på et citat og en reference. ”Sproget ses ikke bare som en kanal, der gennemsigtig formidler en allerede eksisterende psykologisk virkelighed, som danner grundlag for oplevelser; snarere konstitueres den subjektive psykologiske virkelighed igennem sproget.” (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 113) AALBORG STORCENTER - LÆSEVEJLEDNING 11 INDHOLDSFORTEGNELSE Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 INDHOLDSFORTEGNELSE TITELBLAD...................................................................................................................................3! FORORD......................................................................................................................................7! LÆSEVEJLEDNING.....................................................................................................................11! Citater.....................................................................................................................................11! Referencer ..............................................................................................................................11! 1 INDLEDNING.........................................................................................................................19! 2 CASEBESKRIVELSE ..................................................................................................................25! 2.1 Historie.............................................................................................................................25! 2.2 En centerforening..............................................................................................................25! 3 PROBLEMFELT ........................................................................................................................29! 3.1 Problemformulering ..........................................................................................................29! 4 TEMARAMMEREDEGØRELSE..................................................................................................33! 4.1 Temarammen....................................................................................................................33! 4.2 Semestrets kurser ..............................................................................................................33! 5 RAPPORTSTRUKTUR..............................................................................................................37! 6. VIDENSKABSTEORI ...............................................................................................................41! 6.1 Socialkonstruktivisme .......................................................................................................41! 6.2 Diskurspsykologi...............................................................................................................43! 6.3 Og så til det konkrete........................................................................................................44! 7 METODE .................................................................................................................................49! 8 TEORI .....................................................................................................................................53! 8.1 Visuel Kommunikation......................................................................................................53! 8.2 Sepstrups Kampagneplatform ............................................................................................63! 8.3 Branding ...........................................................................................................................70! 9 EMPIRI ....................................................................................................................................75! 9.1 Kvalitativt interview ..........................................................................................................75! 9.2 kvantitativt interview.........................................................................................................76! 14 LÆSEVEJLEDNING – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! 10 VORES VALG ....................................................................................................................... 83! 10.1 Afsender ........................................................................................................................ 83! 10.2 Modtager ....................................................................................................................... 86! 10.3 Produkt .......................................................................................................................... 90! 10.4 Vores Model .................................................................................................................. 91! 11 ANALYSE ............................................................................................................................. 97! 11.1 Afsenderanalyse ............................................................................................................. 97! 11.2 Produktanalyse ............................................................................................................ 103! 11.3 Modtageranalyse.......................................................................................................... 115! 11.4 Sammenfatning ............................................................................................................ 127! 12 DISKUSSION ..................................................................................................................... 133! 13 KONKLUSION ................................................................................................................... 139! 14 PERSPEKTIVERING............................................................................................................. 145! 15 PROCESBESKRIVELSE......................................................................................................... 157! 16 ANSVARSLISTE .................................................................................................................. 161! 17 LITTERATURLISTE.............................................................................................................. 165! 17.1 Bøger & tidsskrifter....................................................................................................... 165! 17.2 Hjemmesider ................................................................................................................ 166! BILAG ..................................................................................................................................... 167! AALBORG STORCENTER - LÆSEVEJLEDNING 15 INDLEDNING Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! 1 INDLEDNING Når man taler om virksomheders kommunikation rettet mod kunder, så er der nogle udtryk som man ikke kan lade være med at nævne i sammenhængen. Blandt disse udtryk finder vi branding, reklame, markedsandele og tilrettelagt kommunikation tilsammen kendt som markedsføring. Markedsføring har alle dage været et uundværlig værktøj for virksomheder og at brande sig og give sig til kende på markedet er væsentligt i kampen om kunderne. I tidligere tider opfattede man forbrugerne som en gruppe mennesker, der skulle indoktrineres til at foretage bestemte handlinger eller opfatte budskaber på en bestemt måde. Da mennesket er et selvstændigt tænkende individ, så fungerer den opfattelse sjældent i praksis. Forbrugerne er mennesker og ikke bare blanke lærreder der skal males, eller tomme kar der skal fyldes. Forbrugeren er et menneske med holdninger, der fører til handlinger. Hvilke holdninger forbrugerne har er forskelligt og kan undersøges og forklares på utallige måder. Virksomheder bruger energi på at tale til de rigtige forbrugere, på den rigtige måde i deres reklamer og markedsføring, men kan virksomhederne være sikre på, at forbrugerne lytter? Kan man som afsender af reklamer kontrollere at ens budskab bliver forstået af dem det er rettet mod? Med tiden er internettet efterhånden et begreb de fleste danskere kan forholde sig til, det gælder både for virksomhederne og forbrugerne. Det giver utallige nye muligheder, både når vi vil i kontakt med venner, nære som fjerne, eller vil finde faktuelle informationer. De fleste unge mennesker vil gå på www.krak.dk frem for telefonbogen, for at finde et telefonnummer eller en adresse og sider som www.tilbudsugen.dk gør det lettere for forbrugerne at finde de bedste tilbud. Ovenstående er ofte forbrugerens side af internettet. På den anden side er der nogle afsendere af de meddelelser forbrugerne søger og modtager gennem nettet. Det kan være tilbud, informationer om firmaer gennem hjemmesider og nyhedsbreve via e-mail og meget andet. Med de seneste års udvikling inden for brugen af internettet er der flere teoretikere, der påpeger en ændring i brugen af markedsføring. Branding er ikke bare at brænde et budskab ind i hukommelsen hos forbrugeren og det samme gælder for de informationer, man som virksomhed vil give til forbrugeren. Internettet giver mulighed for at gå i dialog med forbrugerne på en måde som ikke er set tidligere. AALBORG STORCENTER - 1 INDLEDNING 19 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 Gruppen går ind til dette projekt, med tanker om det er muligt at inddrage især sociale medier i markedsføring. Alle medlemmer i gruppen bruger selv sociale medier i forskellig udstrækning, så vi undersøger ligeledes nogle tendenser som vi ser i de medier vi anvender. Digitale mediers kommunikation har de seneste år været i en rivende udvikling og kommunikatørerne står i disse tider overfor mange spændende udfordringer. Web 2.0-paradigmet er blevet en del af den digitale kommunikation på nettet, som ifølge lektor ved IT Universitetet i København (ITU), Lisbeth Klastrup, er i direkte strid med den klassiske strategiske kommunikation, hvor fokus er på at få et bestemt budskab ud til en bestemt målgruppe (Klastrup, 2008, s. 38). I takt med at kommunikationen på nettet de seneste år har været markant stigende, bliver det også sværere at kommunikere med den klassiske strategiske kommunikation, idet man ikke med præcision kan være sikker på at kommunikere til en bestemt målgruppe og på samme måde ikke kan sikre sig, at andre udenfor målgruppen ikke finder budskabet relevant. Web 2.0-paradigmet har givet brugerne på nettet utallige muligheder for at ”blande sig” i kommunikationen som sker på nettet, ved f.eks. at kommentere og blogge det sted på nettet hvor kommunikationen sker, eller andre steder på nettet (Klastrup, 2008, s. 38). Hvor strategisk kommunikation traditionelt har været med fokus på afsenderkontrolleret kommunikation, har vi i dag bevæget os i retning af en mere brugerdreven og brugergenereret kommunikation. Dette har medført, at kommunikatørerne har været nødsaget til at opdatere deres egen selvforståelse og vil man formidle et budskab, kommer man ikke igennem ved at tiltale gruppen som en gruppe – man er nød til at opfordre til dialog via de points of access, som i disse web 2.0-tider for eksempel kan være i form af blogging, SMS responsflow, interaktive websider, online communities og så videre (Danmarks Statistik, 2009, s. 21-22). Massekommunikationen lever i dag i bedste velgående og har de seneste år været igennem en naturlig omdannelse. Brancheudvikling, forøget globalisering og nye teknologier har skabt nye medier, som har skabt nye muligheder, der på samme tid har skærpet kravene til kommunikatørerne. 20 1 INDLEDNING – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! Kommunikatørerne er ikke de eneste, der kommunikerer længere og det er nødvendigvis ikke kommunikatørernes institution, som er centrum for det afsendte materiale. Det er ikke længere kommunikatørernes opgave at producere indholdet, men at skabe rammerne for det, for eksempel ved at oprette temaer eller emner i de nye medier og gøre det muligt for brugerne at producere indholdet. For at dette kan blive en realitet kræver det, at afsenderne får nye faglige discipliner og nye analyseværktøjer, som har skabt indsigt i, hvad der appellerer til den enkelte forbruger (Spellerberg, 2008, s. 129). AALBORG STORCENTER - 1 INDLEDNING 21 CASEBESKRIVELSE Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! 2 CASEBESKRIVELSE Vi har på baggrund af bestemmelserne i temarammen valgt at undersøge vores ideer i forhold til en case. Gennem kontakt til centerformanden for Aalborg Storcenter, har vi mulighed for at undersøge tankerne bag centrets markedsføring. Det vil give os mulighed for at afprøve vores formodninger og ideer på en virkelig virksomhed og vi arbejder derfor empirisk og ikke bare teoretisk. Aalborg Storcenter, slog den 16. september 1996 dørene op for den nordjyske befolkning og er med 51.500 m2 den dag i dag Nordjyllands største. Centeret har hvert år over 6 millioner besøgende gæster og huser i alt 65 specialbutikker. Hertil kommet et Bilka-varehus, som er blandt de største i landet. Det hele er med til at sikre centeret en årlig omsætning på over 2 milliarder kr., hvilket gør det til landets tredje største center, rent omsætningsmæssigt. 2.1 HISTORIE Centeret er placeret i Skalborg, syv kilometer udenfor Aalborg centrum og er en del af det område der bliver kaldt City Syd. Påbegyndelsen af City Syd kan spores tilbage til 1972 med åbningen af Bilka, som først senere blev udbygget med centeret. Området har de seneste år været i en rivende udvikling og har den dag i dag over 100 butikker, hvor den seneste tilkommer er nordens største IKEA-varehus. 2.2 EN CENTERFORENING Aalborg Storcenter drives af en centerforening, som dagligt ledes af en bestyrelse, bestående af personer fra nogle af centerets butikker. Hertil er der udpeget en centerleder, som varetager den daglige drift af foreningen samt kommunikationen med eksterne interessenter. En af de retningslinjer, som ligger til grund for centeret og dets butikker og virksomheder, er en fælles forpligtelse for at deltage i foreningen og dermed en fælles markedsføring. AALBORG STORCENTER - 2 CASEBESKRIVELSE 25 PROBLEMFELT Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! 3 PROBLEMFELT Ud fra en socialkonstruktivistisk tilgang kan vi ikke gå ud fra tidligere tanker om branding, hvor forbrugerne oplæres til at have en bestemt holdning. Socialkonstruktivismen siger jo netop at enhver oplever verden og teksten ud fra egne forståelser, eller mere præcis, ud fra de fælles opfattelser, der opstår i samfundet. Dette vil vi komme nærmere ind på i senere afsnit, men på baggrund af disse tanker mener vi ikke at en virksomhed kan bestemme hvordan reklame og markedsføring skal opfattes af modtagerne. Til gengæld kan virksomheden lade forbrugerne skabe en fælles forståelse af varerne. Det er netop her, at den virkelige branding sker. Tankerne om branding 2.0 og web 2.0 kan understøtte hinanden i udvikling af markedsføringsstrategier. Denne form for branding kan dog tage uforudsete retninger, men det er en chance, man som virksomhed på tage. 3.1 PROBLEMFORMULERING Kan digitale medier – og herunder sociale medier – anvendes til markedsføring af en organisation som et storcenter? Herunder vi vil forsøge at besvare yderligere spørgsmål: • Kan kommunikationsteorier anvendes til udvikling af digital markedsføring? • Kan sociale medier inddrages i markedsføringsstrategier? • Hvis der er et markedsføringspotentiale i digitale og sociale medier, adskiller de sig så fra klassiske mediers markedsføringspotentiale? AALBORG STORCENTER - 3 PROBLEMFELT 29 TEMARAMMEREDEGØRELSE Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! 4 TEMARAMMEREDEGØRELSE Temarammen spiller en afgørende rolle i projektet, da vi som studerende på Aalborg Universitet arbejder med det problemorienterede projektarbejde. Temarammen anses derfor som et fagligt og projektmæssigt omdrejningspunkt. 4.1 TEMARAMMEN Temarammen for sjette semester Humanistisk Informatik og ottende semester Informatik 2010 lyder: ”Medier og medieformidlet kommunikation fra organisationer,” hvor hovedformålet med semestret har været at udbygge den studerendes viden om betingelserne for medieformidlet kommunikation, skærpe analytiske og produktionelle færdigheder samt at øge de studerendes færdigheder i informationsplanlægning og praktisk medieproduktion. Semestret er bygget videre på femte semesters viden om organisationskommunikation, dog med vægt på den eksterne dimension i organisationskommunikation. Sjette semester har åbnet op for de studerendes kreative og produktionelle evner, i tæt samspil med den mere vante teoretiske og analytiske tilgang til problemfeltet. 4.2 SEMESTRETS KURSER Hvad angår semestrets kurser, udgjorde grundstammen på semestret tre teoretiske og analytiske kurser, som rettede sig mod henholdsvis afsenderen, modtageren samt teksten i medieformidlet kommunikation. Kurserne som alle gruppens medlemmer deltog aktivt i var: • Medier og virksomhedskommunikation • Mediesociologi • Analyse af indhold & budskab i mediernes kommunikation Vi vil i de følgende afsnit beskrive vores udbytte af ovenstående kurser. AALBORG STORCENTER - 4 TEMARAMMEREDEGØRELSE 33 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 4.2.1 Mediesociologi I kurset Mediesociologi – modtageren i medieformidlet kommunikation, blev vi introduceret til mikrosociologiske betragtninger af medieindholdet og modtagernes mediebrug. I den forbindelse blev der fokuseret på modtageres brug af medier og medietekster, hvilket blev behandlet ud fra kvalitative og kvalitative metoder. Kurset introducerede derudover teoridannelser om kognition, emotion og semiotik med særligt henblik på mediernes effekt og merkantil effektforskning. I forhold til vores projekt, danner kurset rammerne for en dybere forståelse af de kvalitative og kvantitative metoder som vi har gjort brug af i vores projekt. Det kvalitative semistrukturerede interview med afsenderen, og det kvantitative interview i form af et elektronisk spørgeskema med modtagergruppen. 4.2.2 Medier & Virksomhedskommunikation I kurset Medier og virksomhedskommunikation, blev vi introduceret til analyser af kommunikationsproblemer i organisationers interne og eksterne medieformidlede kommunikation. Der blev fokuseret på analyse af kommunikationsprocesser på grundlag af humanistiske og kultursociologiske teorier. Specielt blev der i kurset lagt vægt på at anskue kommunikationsforholdet fra et afsendersynspunkt, hvor der blev stræbet efter at oparbejde den viden en afsender skal have om medier, tekster og modtagere, for at kunne skabe velfungerende organisationskommunikation internt såvel som eksternt. I forhold til vores projekt, danner kurset rammerne for en dybere forståelse af hvorledes man tilrettelægger information fra et afsendersynspunkt. Dette skete ved at få introduktion til Sepstrups kampagneplatform, samt Thorlacius teori omkring visuel kommunikation som hjalp os i at kunne planlægge projektets proces og fremgangsmetode. Derudover blev vi også introduceret til branding-konceptet som vi har gjort brug af i dette projekt. 4.2.3 Analyse af indhold og budskab i mediernes kommunikation I kurset Analyse af indhold og budskab i mediers kommunikation, blev vi introduceret til analyser af mediebudskabers form og indhold. Kurset havde derudover til formål, at stimulere analytisk sensitivitet og sætte os i stand til at udvikle metasprog til beskrivelse af og begrundet stillingstagen til medietekster i relation til grundvilkår som gælder for medieformidlet kommunikation. Vi blev i kurset derudover introduceret i at analysere internetmedier i form af digitale magasiner og websider. I forhold til vores projekt, brugte vi teorierne omkring analyse af websider til vores produktanalyse. Derudover gjorde vi brug af Thorlacius teori omkring analyse af websider, til at bygge hele analysen op omkring. Fra at have set på temarammeredegørelsen, vil vi i næste kapitel se på strukturen for rapporten. 34 4 TEMARAMMEREDEGØRELSE – AALBORG STORCENTER RAPPORTSTRUKTUR Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! 5 RAPPORTSTRUKTUR Projektrapporten tager udgangspunkt i vores problemfelt og videnskabelige metode. Følgende inddrager vi, som tidligere beskrevet, flere forskellige teorier. Her i blandt Thorlacius kommunikationsmodel og Sepstrups kampagneplatform. Hertil trækker vi empiri fra Aalborg Storcenter indenfor tre kategorier, nemlig Aalborg Storcenters ledelse, hjemmeside og handlende. Denne empiri vil sammen med de forskellige teorier ligge fundamentet for den videre analyse og besvarelse af problemfelt. Figur 1 - Rapportstruktur Eftersom der på dette semester er et krav om en praktisk forankring af projektet, har vi lavet et designforslag som kan læses i kapitel 14 om perspektiveringen på side 145. AALBORG STORCENTER - 5 RAPPORTSTRUKTUR 37 VIDENSKABSTEORI Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 6. VIDENSKABSTEORI Med følgende afsnit om videnskabsteori redegør vi for vores ontologiske og epistemologiske forståelse og tilgang til verden. Denne tilgang danner grundlag for de undersøgelser, som vi vælger at foretage for at kunne besvare vores problemformulering. 6.1 SOCIALKONSTRUKTIVISME Grundtankerne i socialkonstruktivismen, omhandler hvorledes mennesket danner sin forståelse for omverdenen og herunder dennes sammenhæng. Det vil sige, at den verden som mennesket eksisterer i, eksisterer på baggrund af en social anlagt, men individuel forståelse for de termer og konstruktioner som verden er tillagt. Det skal ydermere forstås således, at konsekvensen af menneskets indblanding, både den sociale interaktion, men også de individuelle overvejelser, har en given betydning for hvordan verden konstrueret. (Collin & Køppe, 2005, s. 248) ”I denne forstand er den fysiske virkelighed en afspejling af den sociale virkelighed.” (Collin & Køppe, 2005, s. 252, l. 33) Denne anskuelse skal ses i henhold til både hverdagens små banaliteter, men også de mere komplekse love indenfor eksempelvis naturvidenskaben. Det vil sige at videnskabelige teorier er konstruktioner, de er med andre ord frembringelser af forskningsprocessen selv. Ifølge mange socialkonstruktivister kan der således ses en analogi mellem videnskaben og teknologien. (Collin & Køppe, 2005, s. 253) ”De betragter med andre ord videnskabelige teorier som værende nært beslægtet med de teknikker og instrumenter, som vi bruger i beherskelsen af virkeligheden. Videnskabelige teorier er selv redskaber, om end af en særlig abstrakt og forfinet karakter” (Collin & Køppe, 2005, s. 254, l. 7) På den baggrund er en af problematikkerne i den socialkonstruktivistiske tankegang verden før menneskets fremkomst. Verden var da en meget abstrakt størrelse og intet har vært konkret, grundet den manglende menneskelige indflydelse i form af de sociale konstruktioner. Netop disse konstruktioner bidrog nemlig til at gøre verden mere struktureret og dermed orienterbar. Således er den socialkonstruktivistiske tankegang til tider mere provokerende end rationel. (Collin & Køppe, 2005, s. 254) AALBORG STORCENTER - 6. VIDENSKABSTEORI 41 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ”Alle vore videnskabelige begreber er menneskeskabte modeller, som vi lægger ned over virkeligheden, og som hjælper os til at orientere os i den og håndtere den på forskellige måder; men ingen af dem er afspejlinger af den i bogstavelig forstand.” (Collin & Køppe, 2005, s. 255, l. 19) Specielt denne opfattelse er relevant, når man ser på, hvordan verden anskues på baggrund af socialkonstruktivismen. Da det er igennem de sociale relationer og konstruktioner, at der er opstået en forståelse for verden, som er forankret i de konventioner, som verden er bygget på. (Collin & Køppe, 2005, s. 255) Socialkonstruktivismen beskæftiger sig ikke kun videnskabelige spørgsmål og erkendelse, men også med menneskelige relationer og det er specielt her, at socialkonstruktivismen bliver interessant, set i forhold til vores temaramme. For hvis det er muligt at forstå hvordan verden erkendes på baggrund af socialkonstruktivismen, og hertil hvilke processer, der ligger til grund for denne erkendelse. Så har man også langt bedre muligheder for at forbedre både markedsføringsstrategier, men også foregående analyser heraf. Det vil sige, at man gennem denne forståelse, og herunder forståelsen for de kommunikative elementer, også er med til at sikre, at et eventuelt budskab har større sandsynlighed for at nå frem til den ønskede målgruppe, da forståelse for hvordan man henvender sig til denne også er større. Den amerikanske psykolog Kenneth Gergen er af den opfattelse, at virkeligheden er underlagt stabile mønstre på baggrund af sociale konventioner mennesker imellem, den er ikke baseret på deres erkendelse alene. (Collin & Køppe, 2005, s. 267) ”I stedet er erkendelse, også videnskabelig erkendelse, blot et spørgsmål om visse stabile mønstre i vores måde at beskrive verden på.” (Collin & Køppe, 2005, s. 267, l. 29) ”Stabiliteten skyldes udelukkende, at det pågældende fællesskab finder det fordelagtigt at beskrive virkeligheden på denne måde, eller bedre – finder det nyttigt at opretholde den sociale praksis, i hvilken denne beskrivelse indgår.” (Collin & Køppe, 2005, s. 267, l. 33) Gergens holdning tager således udgangspunkt i, at menneskers personlige identitet er skabt af sociale fællesskaber og grupper imellem og ikke så meget af individets selv. Det vil med andre ord sige, at mennesket bliver påvirket af og gennem sine sociale relationer og på den baggrund anlægger sig forskellige identiteter. Disse identiteter kan igen ligge til grund for forskellige former for handling. (Collin & Køppe, 2005, s. 267) 42 6. VIDENSKABSTEORI – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 I markedsføringsøjemed, er det derfor vigtig at danne sig en forståelse for de identiteter, som ligger indenfor den specifikke målgruppe, man som virksomhed ønsker at henvende sig til. Denne forståelse kan eksempelvis erhverves gennem analyser af disse målgrupper. På den måde sikrer man, at markedsføringen stiler mod en eller flere udvalgte sociale identiteter. Selvom Gergen tager udgangspunkt i, at menneskers personlige identitet er skabt gennem sociale fællesskaber, mener han dog stadig, at den indeholder visse personlige elementer, også kaldet den faste psyke. Psyken bærer præg af de overvejelser, oplevelser og følelser med mere, som en personen har erfaret gennem livet og de har således været med til at skabe og forme personen. Men det er stadig gennem den sociale interaktion, at menneskets identitet bliver sanset. (Collin & Køppe, 2005, s. 270) ”Igennem forhandlinger i det sociale fællesskab skabes der dermed for hvert individ anerkendte livshistorier som en slags sociale dannelser.” (Collin & Køppe, 2005, s. 271, l. 33) Psyken udvikler sig dermed gennem individets interaktion med andre via forskellige sociale fællesskaber. Denne interaktion er således med til at konstruere individets identitet. Det vil sige, at man eksempelvis kan fortælle om sine positive erfaringer gennem livet og på den baggrund fremtræde mere succesfuld. Disse beretninger skal dog, i socialkonstruktivismens øjemed, accepteres af individets sociale fællesskaber og grupper. (Collin & Køppe, 2005, s. 271) 6.2 DISKURSPSYKOLOGI Diskurspsykologien udspringer af den socialkonstruktivistiske tankegang. Her ligger det empiriske fokus på den specifikke sprogbrug i konkrete situationer i sociale interaktion. Det vil sige diskurspsykologien omhandler hvordan mennesket strategisk bruger de forhåndsværende diskurser, til at fremstille sig selv og verden på bestemte måder i den sociale interaktion, og hertil hvilke sociale konsekvenser de har. (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 16). ”Ifølge diskurspsykologien gives der i sproget ikke bare udtryk for oplevelser; oplevelser og den subjektive psykologiske virkelighed konstitueres også igennem sprog.” (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 112, l. 13) Den fysiske virkeligheds eksistens afhænger altså af diskurs, da det er igennem selve diskursen og det kommunikative aspekt, at fænomenerne bliver til virkelighed. Diskurspsykologien er derfor interessant, da den i et vist omfang omhandler de holdningsændringer, som kan finde sted hos bestemte sociale fællesskaber. Specielt disse ændringer er vigtige for diskurspsykologien, da den foreskriver, at en holdning ikke kan behandles enkeltstående, men må ses i forhold til at være en del af en eller flere diskurser. AALBORG STORCENTER - 6. VIDENSKABSTEORI 43 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 Med andre ord bidrager den sociale interaktion således til en konstituering af menneskets individuelle holdninger. (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 105) Her kan analyser af udvalgte målgrupper blandt andet være med til, at bidrage til en forståelse for de tanker, der ligger til grund for dannelsen af det pågældende sociale fællesskab, og hertil fællesskabets tilhørsforhold. Diskurspsykologien tilbyder her gennem social identitetsteori en bedre forståelse for folks identitet og deres vurderinger, perceptioner og motivationer, når de indfinder sig i disse sociale fællesskaber. (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 111) ”Hovedpointen er, at folks kognitive processer forandres i gruppesituationer.” (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 111, l. 6) I forhold til menneskets individualitet, er der således ikke tale om en bestandig identitet, men en der er konstrueret i henhold til socialkonstruktivismen. Det vil sige, at menneskets identitet ikke nødvendigvis er entydig, da den er et produkt af den individuelle sociale interaktion og dermed trækker på mange forskellige diskurser. Det har den umiddelbare konsekvens, at mennesket må anses som værende åben for kommende forandringer, som igen har den konsekvens, at nye sociale fællesskaber dannes og gamle går til grunde. (Jørgensen & Phillips, 1999, s. 111) 6.3 OG SÅ TIL DET KONKRETE Vi arbejder ud fra den opfattelse, at den virkelighed vi lever i, er skabt ud fra vores egne sociale konventioner. Vi tager denne opfattelse ned på mikro-niveau, når vi arbejder os ind i projektet. Vi kommer ikke til at forsvare et overordnet paradigme om hvorvidt verden rent faktisk er virkelig eller ej, uden for vores diskurs. Vi arbejder indenfor de rammer som socialkonstruktivismen giver os, men vi anfægter ikke de store diskussioner. Vores arbejdsfelt er Aalborg Storcenter og deres markedsføring. Emnet giver os nogle forskellige grupper at arbejde med, i det henseende at vi, jævnfør problemformuleringen vil undersøge de elementer, der ligger til grund for den nutidige og fremtidige markedsføring. Grupperne fordeler sig blandt andet på de købmænd, der sidder i bestyrelsen for Aalborg Storcenter. Det vil være interessant at undersøge deres opfattelse af organisationen samt dennes udtryk, i form af deres markedsføring. Markedsføring og branding er en måde at konstruere en opfattelse på. Dog er der det paradigme, at det ikke er muligt at kontrollere hvordan modtagerne opfatter de afsendte budskaber. Branding og socialkonstruktivisme har altså et fælles træk, når vi tale om afsender og modtager-forhold. En socialkonstruktivistisk tilgang til verden er at erkendelse ikke kan forstås som en uafhængig virkelighed, men som en konstruktion, der kommer indefra (Dreyer Hansen, 2005, s.1). 44 6. VIDENSKABSTEORI – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 Sammenholdt med en holdning om, at det ikke er muligt påtvinge en holdning på modtagerne, bliver det altså relevant for os at undersøge hvad Aalborg Storcenter mener, at de som afsendere, udtrykker til deres modtagere. Ligeledes er det relevant, at undersøge hvordan Aalborg Storcenters kunder opfatter den markedsføring de bliver præsenteret for og er der eventuelt forskellige grupper af kunder, der opfatter budskaberne forskellige? Og sidst, men ikke mindst, er der forskel på det afsender vil sige og det modtager forstår? Når vi antager, at man ikke kan kontrollere hvordan et budskab modtages, fordi virkeligheden konstrueres i de sociale grupper vi bevæger os i, så er det endnu mere interessant at undersøge, om der er forskel på hvordan markedsføring er tænkt og forstået. I forhold til en socialkonstruktivistisk tilgang, så er identitet ikke et fast billede, der ikke står til at ændre. Vi vil i sidste del af projektet bruge denne forståelse til at hjælpe Aalborg Storcenter til at møde kundegrupperne, der hvor de er i stedet for at prøve at ændre deres opfattelse. I forhold til undersøgelserne af kundegrupperne, vil vi arbejde med et kvantitativt interview. Her er det relevant at se på diskurspsykologien, da den spiller en vigtig rolle i forhold til at forstå de signaler og koder, som sådan et interview kan indeholde. Som den socialkonstruktivistiske tilgang, tager diskurspsykologien også udgangspunkt i den opfattelse, at verden er konstrueret og opretholdt igennem social interaktion. Ifølge diskurspsykologien refererer den enkelte taler ikke til en ekstern verden, men derimod til den verden som ser virkelig eller sand ud for ham. Derfor er det vigtigt at kode respondentens udtalelser og ikke at tage udtalelserne bogstaveligt. Derudover vil vi lave et mere dybdegående interview med den gruppe, som vi kalder købmændene. Her er diskurspsykologien ligeledes relevant, da vi kan holde de to gruppers opfattelser op mod hinanden og herved se om der er forskel i deres forståelse af markedsføring og budskaber. AALBORG STORCENTER - 6. VIDENSKABSTEORI 45 METODE Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! 7 METODE I dette kapitel præsenterer vi de forskellige teorier, som vi har valgt at inddrage i projektet. Teorierne beskrives nærmere i det efterfølgende teorikapitel. Vi har valgt at tage udgangspunkt i Lisbeth Thorlacius’ teori om visuel kommunikation på websites. Thorlacius’ model er inspireret af Roman Jakobsens model og har fokus på den udvikling, der er sket inden for digitale medier blandt andet websites. Dette gør, at vi vurderer at Thorlacius er relevant for dette projekt, hvor vi beskæftiger os med netop digital kommunikation, jævnfør problemfeltet. Desuden pointerer Thorlacius, at teorien om visuel kommunikation, på trods af titlen, kan anvendes til andet end kommunikation på websites og derfor vurderer vi, at vi kan have gavn af hendes model i projektet. Vi har yderligere valgt at inddrage dele af Preben Sepstrups kampagneplatform, da vi finder det relevant at anvende nogle elementer fra mere traditionel kampagnestrategi, selvom vi ikke arbejder med at producere en klassiske kampagne. Vi finder visse fællestræk med Thorlacius, hvilket bevirker, at vi er af den overbevisning af teorierne kan supplere hinanden. I forbindelse med Sepstrups kampagneplatform har vi valgt ikke at inddrage hele modellen. Nærmere bestemt udelades punkterne, der omhandler effektmåling og budget. Dette valg er truffet på baggrund af, at projektet skal skrives inden for en fastsat begrænset periode og det er derfor urealistisk for os at skulle nå at gennemgå hele modellen. Dernæst arbejder vi ikke med udvikling af en kampagne i klassisk forstand og derfor vælger vi at fokusere på de elementer af Sepstrups model, som vi finder mest relevante for netop vores projekt. Som det næste har vi valgt at inddrage teorier om branding. Branding er essentielt når man arbejder med markedsføring og det er derfor helt naturligt for os at vælge at inddrage dette. Vi har mere specifikt valgt at tage udgangspunkt i branding-teorier af Preben Sepstrup og Claus Buhl, herunder blandt andet branding 2.0, som går godt i spænd med vores fokus på digitale og sociale medier. Et andet vigtigt aspekt når man arbejder med markedsføring er fokus på målgruppen. Thorlacius og Sepstrup har begge målgruppe med i deres modeller. Sepstrup arbejder med et mål/målgruppe-skema, som et værktøj til at skabe overblik over de forskellige mål og målgrupper og dertilhørende handlingsplaner. AALBORG STORCENTER - 7 METODE 49 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation I forbindelse med vores Aalborg Universitet Maj ‘10 empiriindsamling anvendes kvalitativ og kvantitativ informationsindsamling i form af et interview og en spørgeskemaundersøgelse. Til det kvalitative interview inddrager vi Steinar Kvale og Svend Brinkmanns teorier om planlægning af sådanne interviews. Den kvantitative spørgeskemaundersøgelse tager udgangspunkt i Merete Watt Boolsens teorier om udvikling og analyse af spørgeskemaer. Da vi nu har gennemgået de forskellige teorier, som vi har intentioner om at gøre brug af, vil vi præsentere de enkelte teorier i yderligere detaljer. Senere i rapporten beskriver vi yderligere, hvordan vi agter at anvende teorierne i projektet. 50 7 METODE – AALBORG STORCENTER TEORI Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! 8 TEORI Som vi har beskrevet i metoden, vil vi i dette kapitel præsentere de teorier vi har valgt at benytte os af i dette i projekt. Vi starter med først at se på Lisbeth Thorlacius’ kommunikationsmodel i visuel kommunikation. 8.1 VISUEL KOMMUNIKATION I bogen Visuel kommunikation på websites præsenterer Lisbeth Thorlacius sin kommunikationsmodel til analyse af den visuelle kommunikation på websites. Modellen kan ifølge Thorlacius, ikke kun benyttes på websites, men kan også bruges til kommunikationsplanlægning af alle medieprodukter (Thorlacius, 2002, s. 13). Vi inddrager Thorlacius’ model i forhåbningen om, at den vil kunne bidrage med fremadrettede overvejelser indenfor de designmæssige og kommunikationsmæssige aspekter i forhold til vores projekt. I dette afsnit vil vi kort præsentere de væsentligste aspekter i Thorlacius’ model og dens anvendelsesmuligheder. Modellen er, som tidligere beskrevet i metodekapitlet, inspireret af Roman Jakobsens lingvistiske (envejs-) kommunikationsmodel, som oprindeligt er fra 1956 (Thorlacius, 2002, s. 41). I modsætning til Jakobsens model er Thorlacius’ model primært rettet mod visuelle udtryk, hvilket giver mulighed for en både afsender- og modtagerorienteret tilgang til kommunikationsindsatsen. Modellen arbejder også mere med mere internetspecifikke aspekter, hvilket Jakobsen af gode grunde ikke har inddraget den oprindelige model. Modellen er afsenderorienteret, ved at have fokus på mediemedarbejderens udarbejdelse og tilrettelæggelse af afsenderens intentioner, som skal sikre samt optimere den tilsigtede effekt hos modtageren. Den er også modtagerorienteret, ved at have fokus på modtagerens faktiske reception af det modtagne ”produkt” (Thorlacius, 2002, s. 25), som beskrives senere i dette kapitel. AALBORG STORCENTER - 8 TEORI 53 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 På Figur 2 er Thorlacius’ model illustreret. Figur 2 - Listbeth Thorlacius' model 8.1.1 Tre teoretiske tilgange I sin bog inddrager Thorlacius tre kommunikationsteoretiske forskningstraditioner: Transmission og transportteorien, uses and gratification-teorien og receptionsteorien. Vi vil herunder beskrive teorierne i korte træk (Thorlacius, 2002, s. 25). Transmission og transportteorien er kendetegnet ved et afsenderorienteret udgangspunkt, hvor kommunikationen bliver anset som en transmission eller overførsel af budskaber. Der bliver fokuseret på effekten af det overførte budskab, frem for betydningen som opstår hos modtageren i mødet med produktet. Uses and gratifications-teorien tager udgangspunkt i modtagerens behov og tilfredsstillelse. Den fokuserer også på modtagerens afkodning og fortolkning af budskabet ud fra behovstilfredsstillelse, som modtageren søger opfyldt, og som styrer dennes medieforbrug. Receptionsteorien, som er den sidste teori, fokuserer på modtagers reception af medieproduktet. Hovedantagelsen er, at der ikke på forhånd er lagt en betydning i et medieprodukt. Betydningen produceres i samspillet mellem medieprodukt og modtager. 54 8 TEORI – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! Thorlacius mener, at man bør sætte sig udover forskellene på de tre kommunikationsteoretiske tilgange og i stedet se på hvordan man kan kombinere aspekter fra dem alle tre (Thorlacius, 2002, s. 29). Transmission og transportteorien tager udgangspunkt i, at der er en afsender, der vil kommunikere et budskab. Når planlægningen af informationerne skabes med fokus på modtagerens behov, inddrages uses and gratifications-teorien. Til sidst er det ligeså vigtigt at undersøge modtagerens faktiske oplevelse af produktet med en receptionsundersøgelse, ved at inddrage receptionsteorien. Thorlacius mener hermed, at det kan være en fordel at inddrage og kombinere både de kvantitative og kvalitative metoder fra henholdsvis den samfundsvidenskabelige og humanistiske forskningstradition. Man kan med de kvalitative interviews komme i dybden og få sig et overblik over afsender eller modtagers forståelse, og med brug af de kvantitative interviewmetoder kan man nå ud til en større gruppe af mennesker. 8.1.2 Afsenderen Thorlacius beskriver afsenderen som den eller de personer, der er ansvarlige for, at der foregår en kommunikativ handling. Hun skelner imellem to forskellige slags afsendere: implicit og faktisk afsender. Den faktiske afsender er den, der ønsker den kommunikative handling og gør det via mediet (Thorlacius, 2002, s. 53). Det kan altså være den virksomhed eller organisation, der igangsætter en kampagne eller lignende. At analysere den faktiske afsender, kræver en undersøgelse af afsenderen og dennes behov og krav til opgaven. Dette kan eventuelt ske via en kvalitativ undersøgelse, der kan give afsenderens ord for den intention, der ligger bag kampagnen. Den implicitte afsender skal forstås som den afsender, som er ansvarlig for udførelsen af kommunikationen. Kommunikationsproduktet indeholder derfor eksempler på hvordan den implicitte afsenders aftryk og synlighed bliver udtrykt i produktet i for eksempel sprogbrug, farvevalg og skrifttyper med videre. Overvejelserne om den implicitte afsender beror på to faktorer: den ekspressive funktion og de emotive funktioner. De ekspressive funktioner henviser kun til afsenderens følelser og holdninger, som for eksempel kan analyseres ud fra et medieprodukt. Disse kommer til udtryk gennem valgte æstetiske virkemidler, for eksempel i farvevalg, farvesammensætning, stemningsskabende udtryk og typografiske valg, som man kan analysere ud fra produktet, uanset afsenders bevidste eller ubevidste intentioner (Thorlacius, 2004, s. 80). De emotive funktioner omhandler både modtager og afsender og kan kun undersøges gennem afsender-modtagerundersøgelser. Thorlacius har delt de emotive funktioner op i tre (Thorlacius, 2004, s. 80) AALBORG STORCENTER - 8 TEORI 55 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 1) Følelser og holdninger som afsender besidder og fremkalder hos modtageren. Dette kan komme til udtryk, hvis afsenderen har designet kommunikation, som modtagergruppen modtager med positiv respons. 2) Følelser og holdninger som afsenderen ikke besidder, men vil have fremkaldt hos modtageren. Afsenderen skal således lægge skjul på egne følelser og holdninger og designe kommunikation så den appellerer til modtagergruppens smag. 3) Ikke-tilsigtede følelser som adopteres af modtageren, som afsenderen ikke havde en intention med. Aristoteles’ begreber Thorlacius inddrager to af Aristoteles’ retoriske begreber om overtalelsesmetoder: Ethos og pathos. Disse begreber refererer tilbage til den tilstand, som modtager sættes i og kan ses i afsenderens udtryksform på medieproduktet i form af eksempelvis tekst, billeder og layout (Thorlacius, 2002, s. 64). Ethos beskrives som en strategi fra afsenderens side, der sigter mod at virke troværdig og derved vinde tillid. Thorlacius skriver, at ethos kan udvides til og benyttes, såfremt modtageren på forhånd har dannet sig en mening om afsenderen (Thorlacius, 2002, s. 65). Det ses tit, at organisationer og virksomheder anvender en allerede anerkendt person hos modtagergruppen for at tilstræbe sig denne ethos-appel. Et eksempel på dette kunne ses da den amerikanske IT-virksomhed Accenture i flere år brugte golfstjernen Tiger Woods i deres markedsføring, men kort efter skandalerne med elskerinderne kom frem, mistede han dette sponsorat1. Pathos-appelformen benyttes, når der appelleres til modtagerens følelser og stemning. Eksempler her kunne være medfølelse, vrede, lidenskab eller begejstring. Pathos er mere kontekst-tilknyttet end ethos, da pathos ofte kan læses ud af produktet. Eksempler på pathosappelformen ses ofte i nødhjælpsorganisationer, hvor der bliver gjort brug af billeder, tekst og video til at vække opmærksomheden hos modtagergruppen. 1 http://seafever.files.wordpress.com/2007/07/attitude.jpg 56 8 TEORI – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! 8.1.3 Produktet I modellens midte ser vi produktet, hvor indholdssiden og udtrykssiden bliver behandlet. Til produktet er der knyttet den æstetiske kommunikationsfunktion, som er delt i to: Den formale æstetiske funktion og den uudsigelige æstetiske funktion (Thorlacius, 2002, s. 103). Den formale æstetiske funktion, dækker over den æstetiske oplevelse som de visuelle udtryk giver. Brugerens oplevelser baseres på før-oplevede eller almene sanse-/følelsesmæssige erfaringer (Thorlacius, 2002, s. 104). Den uudsigelige æstetiske funktion kan i modsætning hertil ikke beskrives ved hjælp af erfaringssprog, da oplevelsen ikke har taget udgangspunkt i almene sansemæssige erfaringer. Denne funktion er det visuelle udtryks evne til at formidle en æstetisk oplevelse, som ikke kan klassificeres eller beskrives (Thorlacius, 2004, s. 90). Thorlacius mener, at det er vigtigt at få produktets funktioner til at skille sig ud, og på samme tid invitere modtagergruppen til at gøre brug af dem. Et eksempel herpå, kan være specialudviklede skrifttyper og billeder, som kan være med til at underbygge den æstetiske oplevelse. Derfor mener hun, at det på samme tid også er vigtigt at være bevidst om produktets æstetik, da den har en betydning for oplevelsen, og kan benyttes til at underbygge virksomhedsprofilen (Thorlacius, 2002, s. 134). 8.1.4 Konteksten I konteksten beskriver Thorlacius den referentielle funktion og den intertekstuelle funktion (Thorlacius, 2002, s. 160). Den referentielle funktion dækker over det samme som Jakobsens referentielle funktion, hvor fokus er på tegnenes betydning. Denne referentielle funktion optræder, når der fokuseres på indholdet i produktet. Thorlacius inddrager i sin model, Charles Sanders Peirces’ tre kategorier af tegn; ikon, indeks og symbol. Ikoner som afbilleder virkeligheden, indexikalske tegn som viser tilbage til et objekt og symbolske tegn, der følger konventioner. Et ikon kan forstås som værende afbildninger af virkeligheden, så et portrætbillede af en person kan defineres som et ikon. Et index forstås som værende tegn, der viser tilbage til et objekt, for eksempel kan en illustration af sorte skyer, være et tegn i den vestlige verden på regn. Et symbol er et tegn som forbindes med deres objekter ved vane, for eksempel sprogtegn som "Kitty", som for et lille barn og dets mor, kan være symbolet for en kat. Thorlacius beskriver begreberne metonymer og synekdoter i forlængelse af Peirces’ indeks. Et metonym er et substitutionelt tegn, der antyder et egentligt tilhørsforhold. For eksempel er Det Hvide Hus i USA, et metonym på politik i USA. En synekdote er et tegn, som er en del af helheden, og som samtidig illustrerer helheden. En node kan for eksempel repræsentere begrebet musik (Thorlacius, 2002, s. 160). AALBORG STORCENTER - 8 TEORI 57 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 Den intertekstuelle funktion omhandler de referencer, der i produktet findes til andre produkter. Eksempelvis kan et medieprodukt gøre brug af skrifttyper, farver og grafiske features som konnoterer en anden tidsperiode end den nuværende, eller et specifikt kendt tema eller emne for at skabe en visuel intertekstualitet. Samtidig bør man være opmærksom på, at de visuelle udtryk der anvendes, ikke utilsigtet henviser til noget uhensigtsmæssigt. 8.1.5 Medium Ifølge Jakobsens model, er det nødvendigt med et medie, for at en kommunikativ handling kan finde sted. Bindeleddet mellem afsender og modtager er en vigtig del, af det vi arbejder med (Thorlacius, 2004, s. 95). Hertil har Thorlacius knyttet to kommunikationsfunktioner indenfor mediet: den fatiske funktion og den navigative funktion. Den fatiske funktion knytter sig til mediet og fokuserer på, hvorledes kontakten mellem afsender og modtager kan bevares, uden at der foregår nogen egentlig udveksling af information. I en visuel kontekst betegner Thorlacius den fatiske funktion som den røde tråd, der holder sammen på eller bevirker, at der er konsistens i et produkt (Thorlacius, 2002, s. 166). På hjemmesider og i andre it-medier kan dette udtrykkes i et ensartet og konsistent layout gennem hele mediet, så modtagerne ikke bliver forvirrede og for eksempel tror de er kommet ind på en anden hjemmeside. I større kampagner bliver den fatiske funktion udtrykt ved at plakater, flyers, hjemmesider, tv-reklamer med mere, alle har et ensartet layout, hvilket bevarer konsistensen til det samlede produkt. Den navigative funktion er beslægtet med den fatiske funktion, idet begge funktioner har til formål at bibeholde kontakten mellem modtager og afsender igennem mediet. Navigationsfunktionerne har til formål bibeholde den æstetiske udformning, men har også til formål at opbygge logiske netstrukturer, således at brugeren kan finde rundt i produktet. Såfremt der ikke en ordentlig logisk struktur over mediet, vil den fatiske funktion fejle og brugen af produktet vil mislykkes (Thorlacius, 2002, s. 96). 58 8 TEORI – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! Til strukturering af websites, har Thorlacius beskrevet fire paradigmer. Sekvensstruktur Kronologisk opbyggede sekvenser af sider, som den besøgende bliver ledt igennem, uden at påvirke sekvensen andet end ved at afbryde. (For eksempel billetbestilling som på billetnet.dk eller billetlugen.dk) Gitterstruktur Inddeling af emner i kategorier, hvor det er muligt at bevæge sig på tværs mellem hovedmenuerne og undermenuerne. Hierarkistruktur Informationerne er opdelt hierarkisk. (For eksempel i organisationsoversigter) Hypernetstruktur Dette afspejler sig i et væld af links, som både kan føre til interne samt eksterne sider, altså sider som ligger udenfor hjemmesiden. 8.1.6 Koden Koden er et system af tegn, hvor hvert enkelt tegn er tillagt en betydning (Thorlacius, 2002, s. 97). Der skelnes mellem to kommunikationsfunktioner, som knyttes til koden: Den metakommunikative funktion knytter sig til koden, og er i forbindelse med visuel kommunikation, for eksempel tilstede når et billede reflekteres over i et andet billede, som også kan betegnes som en parafrase eller metavisuel funktion. Under disse funktioner hører, ifølge Thorlacius også begrebet myte, som ifølge Roland Barthes er: ”en kulturs måde at konceptualisere eller forstå verden på” (Thorlacius, 2002, s. 183). Thorlacius oversætter dette i den visuelle verden med et eksempel fra en tv-reklamer, hvor moderen glæder sig til at vaske børnenes beskidte tøj, så det bliver rent som nyt, på grund af brugen af et bestemt vaskemiddel (Thorlacius, 2004, s. 98). Når man vil forklare tegn fra et kodesystem ved hjælp af tegn fra et andet kodesystem benyttes den intersemiotiske funktion. Et eksempel kan være at man udstyrer teksten ”printer” med et billede af en printer. Ifølge Barthes er der tale om en forankring, når billede og tekst forankrer hinanden ved at udtrykke gensidighed. Modsætningen hertil er afløsning, som vil tilføje en underbyggende betydning og forklaring til teksten (Thorlacius, 2004, s. 98). AALBORG STORCENTER - 8 TEORI 59 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 8.1.7 Modtageren I den anden ende af kommunikationsmodellen er modtageren placeret. Thorlacius har, som hos afsenderen inddelt modtageren i en faktisk og en implicit modtager. Det er vigtigt at skelne mellem modtager og målgruppe. Somme tider vælges en modtager, som fungerer som bindeleddet til den endelige målgruppe for budskabet (Thorlacius, 2002, s. 71). Den faktiske modtager er den modtager, som reelt oplever medieproduktet. En undersøgelse af den faktiske modtager bør altid foretages da den giver indsigt i, hvorvidt der er overensstemmelse mellem afsenderes intentioner og modtagers faktiske oplevelse af websitet. Den implicitte modtager er, ud fra produktet, den som afsender henvender sig til. Hvis afsender for eksempel bruger nogle grafiske virkemidler, som falder i de unges smag, vil man ud fra produktet opleve, at mediet henvender sig til en ung målgruppe. Til den implicitte modtager knytter sig to kategorier af kommunikationsfunktioner, hvilket har til formål at påvirke modtagers vilje, handling og adfærd: den konative kommunikationsfunktion og de interaktive kommunikationsfunktioner. Den konative kommunikationsfunktion handler om hvordan afsender appellerer til modtageren om at udføre en handling. Det kan for eksempel være hvor der står ”Klik her for at se filmen” (Thorlacius, 2002, s. 76). Thorlacius opstiller i alt fem interaktive kommunikationsfunktioner, som kan implementeres på en hjemmeside: Konversation, konsultation, registrering, transmission og transaktion. Sidstnævnte har meget tilfælles med den konsultative interaktionsform. Forskellen imellem dem er, at det i den transaktive interaktionsform, ikke kun er brugeren, der får information fra udbyderen, men afsendere får også ”noget” igen, hvilket eksempelvis kunne være penge, for et givent produkt eller ydelse (Thorlacius, 2002, s. 81). 60 8 TEORI – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! Illustration af de interaktive kommunikationsformer ses på Figur 3 (Thorlacius, 2002, s. 83) Figur 3 - De interaktive kommunikationsformer Med beskrivelsen af de interaktive kommunikationsformer afslutter vi Thorlacius’ kommunikationsmodel i visuel kommunikation. I det følgende afsnit vil vi beskæftige os med Sepstrups kampagneplatform, da vi har en formodning om at denne teori, kan hjælpe os i det videre forløb i forhold til struktureringen af kommunikation. I forhold til den retning som vi ønsker at give projektet, ser vi en fordel i, at der kan arbejdes med både modtager og afsender i forhold til produktet. Det giver en mulighed for at undersøge om der er inkonsistens mellem afsenderens intentioner og modtageren forståelse af budskabet i produktet. I forhold til undersøgelsen af afsenderen, kan vi se på de emotive funktioner og herunder brug af ethos og pathos. Det kan være relevant at undersøge, da det giver et indblik i hvordan afsenderen opfatter modtagerne og prøver at præsentere et budskab. Desuden kan man på modtagersiden se, hvordan budskabet modtages. Her er det især inkonsistensen mellem afsender og modtager, der er i spil. Dette kan være med til at frembringe hvilke problemstillinger, der forefindes i en eksisterende kommunikation mellem afsender og modtager. I produktanalysen kan den uudsigelige funktion være diffus at arbejde med da den, som det beskrives, ikke tager udgangspunkt i almene sansemæssige erfaringer. Den kan altså ikke beskrives konkret og det kan diskuteres om det kendetegner kvaliteten af en hjemmeside, eller et andet kommunikationsprodukt, at det har en uudsigelig effekt på modtageren. Det virker mere relevant at undersøge, om afsenderen får kommunikeret den ønskede information ud til modtageren. AALBORG STORCENTER - 8 TEORI 61 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 Der kan suppleres med undersøgelser af det valgte mediet, idet der kan være elementer, der ikke fungerer i forhold til det valgte medie. I forhold til funktionaliteten kan det tilføjes, at der i dag bruges mange ressourcer på, at få websider til at fungere optimalt. Især på brugerfladen er det vigtigt, at alle elementer er let tilgængelige for modtagerne, da informationer ellers kan gå tabt. I analysen af et produkt kan konteksten, altså de tegn og referencer, der findes i produktet afsløre afsenders tilhørsforhold, hvem afsender kategoriserer sig sammen med eller henvender sig til. I forhold til den udvikling, der har præget brugen af nettet de senere år, er det relevant at undersøge muligheden for tilføje brugen af sociale medier. Tendenser viser, at virksomheder og organisationer kan få udbytte af at rette deres markedsføring og kampagner mod de sociale medier. Dette er et element vi vil se på under afsnittet af branding og i løbet af vores undersøgelser vil vi søge at påvise, at netop sociale medier og markedsføring kan kombineres. 62 8 TEORI – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! 8.2 SEPSTRUPS KAMPAGNEPLATFORM Sepstrup har i sin bog Tilrettelæggelse af information opstillet en model, som han har kaldt for en ”Kampagneplatform” (Sepstrup, 2007, s. 171). Modellen indeholder kampagneplanlægningens to hoveddele: udarbejdelse af en strategi og udarbejdelse af en handlingsplan. En illustration af modellen ses herunder på Figur 4. Figur 4 - Sepstrups kampagneplatform Sepstrup beskriver at arbejdet mellem strategi og handlingsplan er en cirkulær arbejdsproces, mellem de enkelte dele i henholdsvis strategien og handlingsplanen, såvel som mellem hele strategien og handlingsplanen. Sepstrup har inkluderet alle de elementer, som ifølge ham er relevante når man skal producere en kampagne. Kampagneplatformen og teorien bag skal fungere som et styringsredskab og manual, og de operationelle beslutninger hører til i platformens handlingsplan, som afledes af strategien. AALBORG STORCENTER - 8 TEORI 63 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 I de følgende afsnit vil vi beskrive de elementer i platformen, som vi finder interessante forhold til dette projekt. Som tidligere nævnt i metoden, har vi valgt ikke at inddrage teorien omkring effektmåling og budget som findes i handlingsplanen, da vi ikke finder det relevant i vores projekt, idet vi ikke arbejder med en komplet kampagne. I kapitel 10, om Vores Metode, kommer vi nærmere ind på hvilke justeringer og tilføjelser vi har gjort brug af i forhold til Sepstrups oprindelige model. 8.2.1 Platformen Platformen består af strategi og handlingsplan, som hver især består af en række underpunkter. En kampagnes strategi omfatter de ændringer man ønsker at foretage og den retning som de skal tage, mens handlingsplanen omfatter hvordan disse ændringer skal gennemføres. (Sepstrup, 2007, s. 175) Platformen skal være med til at danne grundlag for den kampagne der skal iværksættes og den vil typisk blive udarbejdet af afsenderen, eventuelt i samarbejde med en repræsentant fra det bureau, som skal stå for kampagnen. (Sepstrup, 2007, s. 171) Sepstrup pointerer, at det er vigtigt at afsenderen har så meget kontrol over platformen som muligt, da det er vigtigt for, at kampagnen vil få den effekt som afsender ønsker. Hvis platformen kommer for meget i hænderne på for eksempel et kommunikations- og reklamebureau er der risiko for at kampagnen vil blive præget for meget af bureauets holdninger og erfaringer. (Sepstrup, 2007, s. 172) 8.2.2 Strategi Situationsanalyse Det første element i Kampagneplatformen er ”Situationsanalyse”, som omfatter identifikation af organisationens nuværende situation og den situation organisationen ønsker at komme i. Denne ønskede situation er ofte knyttet til en eller flere målgrupper, som afsenderen ønsker at ændre sit forhold til. Det drejer sig altså om de problemer eller muligheder som afsenderen ser i den givne situation og herunder hvorfor situationen har udviklet sig som den har og hvordan den kan ændres. Disse situationer er ofte knyttet til såvel målgrupper som fremsatte mål, som optræder som to separate elementer i Kampagneplatformen. Sepstrup lægger her vægt på, at det er vigtigt at arbejde med situation, mål og målgruppe hver for sig på trods af de sammenfald der måtte være. Identifikationen og den efterfølgende beskrivelse af situationen kan udmønte sig i forskellige problematikker og eller muligheder. Essensen heraf, er at organisationen kan finde en eller flere tilstande, som ikke er i overensstemmelse med organisationens mål, eller som kan bearbejdes så de opfylder disse mål mere fyldestgørende. (Sepstrup, 2007, s. 181) 64 8 TEORI – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! Efter situationen er blevet identificeret følger en analyse. Denne analyse skal være med til vurdere omfanget af de eventuelle ændringer, som er nødvendige for at organisationen kan tilgodese sine overordnede mål. Hertil skal analysen være med til at belyse, om der er tale om en kommunikativ situation og herunder både hvilke kommunikative problemstillinger denne måtte indeholde, men også omfanget af en eventuel indsats for at udrede disse. (Sepstrup, 2007, s. 183). Fremgangsmåden for identifikation af situationen, men også den senere analyse, afhænger af den overordnede sammenhæng, det er derfor ikke muligt at opstilles generelle forskrifter herfor. Sepstrup fastholder dog betydningen af, ”at arbejdet i denne fase drejer sig om, hvilken slags problem afsenderen står overfor og ikke om at opstille mål og målgrupper for indsatsen eller vurdere, hvorvidt et konkret kommunikationsprodukt kan føre til målet.” (Sepstrup, 2007, s. 183). Et problem kan være opstået på baggrund af såvel menneskefejl som systemfejl, hvor sidstnævnte ikke kan udbedres rent kommunikativt. Eksempelvis kan kommunikation være med til at fremme færdselssikkerheden for en bilist set i forhold til menneskelige fejl, men ikke hvis problemet skyldes bilens eller vejens dårlige konstruktion, altså hvad der kan betegnes som systemfejl. (Sepstrup, 2007, s. 184) Når et eventuelt problem eller en mulighed er karakteriseret og det hertil er vurderet om der er tale om en kommunikativ situation, bør det efterfølgende vurderes om der, indenfor organisationens politiske og økonomiske rammer findes andre muligheder for at nå det fremsatte mål, frem for en ren kommunikativ indsats. (Sepstrup, 2007, s. 188) ”En god situationsanalyse undersøger, om der er alternativer til en kommunikationsløsning, fordi man må gå ud fra, at kommunikation er en mere usikker løsning end direkte handling” (Sepstrup, 2007, s. 188) AALBORG STORCENTER - 8 TEORI 65 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 Mål og målgruppe Selvom mål og målgruppe optræder som to separate elementer i Preben Sepstrups kampagneplatform, har han alligevel valgt at beskrive de to begreber fælles. Mål og målgrupper hænger tæt sammen og Sepstrup har blandt andet opstillet et mål/målgruppeskema, som kan hjælpe med at overskueliggøre mulige mål og målgrupper samt handlingsplaner, som kan binde disse sammen. (Sepstrup, 2007, s. 191-192) Figur 5 - Sepstrups Mål / Målgrupemodel Ved hjælp af modellen kan det vurderes hvilke mål og målgrupper, der giver de mest realistiske handlingsplaner, set ud fra blandt andet økonomi- og tidsmæssige forhold. Preben Sepstrup eksemplificerer brugen af modellen med en kampagne for reducering af solbadning, på grund af risikoen for hudkræft.( Sepstrup, 2007, s. 193-195) I eksemplet er mål/målgruppe-modellen til at starte med udfyldt meget bredt med et mål som lyder ”Reducere solbadning” og målgruppen ”Hele befolkningen”. Brede formuleringer som disse vil som oftest forårsage, at det vil være svært at kunne gennemføre en realistisk kampagne. 66 8 TEORI – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! Derfor illustrerer Preben Sepstrup yderligere hvordan ”Solkampagnens” mål og målgruppe gennem flere iterationer bliver forvandlet til noget mere konkret og lettere tilgængeligt. Således ender den endelige mål/målgruppe-model med at indeholde tre delmål; ”1) Kendskab til at solbadning kan forårsage hudkræft, 2) Viden om forebyggelse og 3) Motivering”, mens målgruppen bliver indsnævret til henholdsvis unge mænd og kvinder begge i aldersgrupperne 15-19 år og 20-25 år. Med dette eksempel illustrerer Sepstrup hvordan det er vigtigt, at få specificeret mål og målgrupper så det er realistisk at kunne skabe en kampagne som kan nå de ønskede mål overfor den ønskede målgruppe. Kommunikationsform Valg af kommunikationsform er det fjerde og sidste element i strategidelen af kampagneplatformen. I denne forbindelse nævnes tre ”hovedveje”, som enten kan anvendes separat eller kombineres. (Sepstrup: 2007, s. 216) Disse tre er; Medievejen, som bygger på massekommunikation, netværksvejen, som bygger på interpersonel kommunikation, og ukonventionel kommunikation, som er mere abstrakt formuleret, men bygger på elementer fra både medieformidlet og interpersonel kommunikation. Medievejen benytter sig af ”klassiske” massemedier, som for eksempel reklamer i tv og tryksager og kan ifølge Sepstrup have fokus på, øget kvantitet, øget kvalitet eller branding. Kvantiteten kan sættes i fokus ved for eksempel at producere kampagner, som anvender flere medier eller som har lang varighed. Fokus på kvalitet indebærer også større fokus på kreativitet end på håndværk. Begrebet branding, som vi beskriver i næste afsnit, dækker kort fortalt over den proces der handler om at skabe en identitet og et image. (Sepstrup: 2007, s. 217-218) Netværksvejen adskiller sig fra medievejen ved, at den ikke baserer sig på de klassiske massemedier. Grundidéen bag netværksvejen er i stedet, at man skal nå sin målgruppe gennem interpersonel kommunikation i de sociale netværk som målgruppen indgår i. (Sepstrup: 2007, s. 229) Sepstrup beskriver netværksvejen, som værende ”karakteriseret ved stor selektivitet i forhold til mål og målgruppe” (Sepstrup: 2007, s. 229). En af styrkerne ved netværksvejen er, at det ofte er en fordel at skabe interpersonel kommunikation og aktivere modtagernes sociale netværk, for at få succes med de adfærdsmål som en kampagne sigter mod. Til gengæld stiller netværksvejen ofte større krav, både med hensyn til tid og forberedelse, til afsenderen end medievejen. AALBORG STORCENTER - 8 TEORI 67 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 Ukonventionel kommunikation beskriver Preben Sepstrup som kommunikation ”der bevæger sig i grænseområdet mellem medieformidlet og interpersonel kommunikation” (Sepstrup, 2007, s. 234). Sepstrup pointerer desuden forskellen på ”alternativ/utraditionel” og ukonventionel kommunikation. Som eksempler på første nævner han bannerreklamer på web og reklamer på stilladser. Disse bryder ikke med den reklamens genrekontrakt, som det udtrykkes. Modsat nævnes pressemeddelelser, gengivet af medierne, som et eksempel på ukonventionel kommunikation, da det kan være svært at afkode, at der er tale om reklame. (Sepstrup, 2007, s. 234) En form for ukonventionel kommunikation er Giv-det-videre (en fordanskning af det engelske ”Word-of-mouth”). (Sepstrup, 2007, s. 236) Denne form for ukonventionel kommunikation er kendetegnet ved, at man forsøger at engagere personer i målgruppen til at sprede kampagnens budskab. Dette kan ofte ske ved hjælp af internettet. Giv-det-videre er et eksempel på en type ukonventionel kommunikation, som primært anvender netværksvejen. Som et andet eksempel på brug af netværksvejen i ukonventionel kommunikation, nævner Sepstrup begrebet viruskommunikation. (Sepstrup, 2007, s. 244). Sepstrup kalder også viruskommunikation for ”word-of-mouse”, for at illustrere at et af kendetegnene ved denne type ukonventionel kommunikation er, at den foregår online. Viral markedsføring, som det også kaldes, går ud på at få målgruppens medlemmer til at stå for kommunikationen. I stedet for at al kommunikationen kommer direkte fra afsenderen, er målet i stedet at få for eksempel e-mails til at florere mellem målgruppens medlemmer. Som eksempler på typer af ukonventionel kommunikation, som primært gør brug af medievejen, kan nævnes sponsorering og product placement. (Sepstrup, 2007, s. 238-239) Begge disse typer kommunikation har til formål at skabe kendskab til et firma eller dets produkter. 8.2.3 Handlingsplan Indhold & udformning Kampagnens handlingsplan er styret af strategien. Preben Sepstrup beskriver indhold, udformning og kommunikator, som de tre centrale dele af en handlingsplan. Indhold dækker over kognitive elementer eller argumenter. Uformning dækker over for eksempel visuelle argumentationsformer, mens kommunikator er udtryk for den opfattelse af budskabets kilde, som modtager har. Disse tre elementer er endvidere gensidigt afhængige af hinanden. (Sepstrup, 2007, s. 251) 68 8 TEORI – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! Som eksempler på typer af argumentation, i forbindelse med indhold og udformning, beskriver Sepstrup forholdene ensidig/tosidig og eksplicit/implicit. (Sepstrup: 2007, s. 254255) En- og tosidig argumentation dækker over hvor mange synsvinkler, der afspejles i argumentationen. Hvor man i ensidig argumentation kun præsenterer afsenders synspunkt kan man i den tosidige argumentation komme med flere forskellige vinkler (og ikke kun to). Tosidig argumentation anses som værende mere effektiv end ensidig. Forskellen på eksplicit og implicit argumentation ligger i hvor tydeligt en konklusion præsenteres. Her anses eksplicit argumentation som det mest effektive alternativ. (Sepstrup, 2007, s. 255) Begrebet kommunikator dækker, som allerede beskrevet, over måden hvorpå modtagere opfatter kilden til en kampagnes budskab. Kommunikator beskrives af Sepstrup som ”modtagerens umiddelbare subjektive oplevelse og billede af, hvem der er kilde til budskabet” (Sepstrup, s. 259) og dannes ud fra hvad der siges og hvordan det siges. Kommunikator kan være mere eller mindre konkret, for eksempel ”en butik” eller ”Magasin”. Helt grundlæggende forklarer Preben Sepstrup hvordan afsender kan gå ud fra, at jo mere troværdig kommunikator er, jo større er sandsynligheden for, at man kan nå det ønskede mål hos målgruppen. Denne troværdighed er yderligere påvirket af faktorer som kompetence, pålidelighed og attraktivitet. (Sepstrup, 2007, s. 260) Endvidere beskriver Sepstrup, hvordan det praktiske arbejde med udarbejdelse af kampagneplatform ofte er baseret på tommelfingerregler og ”trossætninger” frem for decideret videnskabeligt underbyggede teorier. (Sepstrup, 2007, s. S63) Medievalg Når det kommer til valg af medier til en kampagne, beskriver Preben Sepstrup to primære dimensioner. Nemlig den kvantitative og den kvalitative dimension. (Sepstrup, 2007, s. 273278) Den kvantitative dimension handler om, hvor mange individer en kampagne kan nå ud til ved at gøre brug af forskellige medietyper. Den kvalitative dimension handler blandt andet om hvilke medietyper, der giver den bedste eksponering i den givne situation. Noget som kan vurderes ud fra forhold som for eksempel mediets image. Ligeledes kan det vurderes ud fra en faktor som hvor irriterende reklamer opleves i medietypen. Sepstrup konkluderer men hensyn til medievalg, at der ikke er noget, der er decideret rigtig eller forkert. Der er plads til kreativitet og det afhænger meget af de enkelte elementer i den konkrete kampagne, hvad der vil være det bedste valg. (Sepstrup, 2007, s. 278) Eftersom vi nu har beskrevet Sepstrups Kampagneplatform, vil i næste afsnit se på begrebet branding, som dækker over processen om at skabe identitet og image (Sepstrup, 2007, s. 217218). AALBORG STORCENTER - 8 TEORI 69 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 8.3 BRANDING Omkring begrebet branding, tager vi igen fat i Sepstrups bog Tilrettelæggelse af information, hvor fokus er på kommunikations-dimensionen af branding. (Sepstrup, 2007, s. 219) Sepstrup beskriver hvordan det er vigtigt at skelne mellem de to begreber brandidentitet og brand image. Førstnævnte dækker over ”den identitet, som afsenderen tilstræber at overføre gennem alle ydelser, som organisationen står for […]” (Sepstrup, 2007, s. 224), mens brand image dækker over ”resultatet af modtagerens erfaringer med organisationen og dens ydelser og modtagerens afkodning af organisationens kommunikation” (Sepstrup, 2007, s. 224). Der kan altså være et skel, mellem det som afsenderen gerne vil udtrykke og det som modtageren opfatter. Branding i kommunikationsøjemed handler om at tilføje symbolske merværdier til en organisations kommunikation. (Sepstrup, 2007, s. 224) Det centrale for en organisations branding er altså at få kommunikeret nogle merværdier ud til modtagerne, som kan være med til at skabe harmoni mellem afsenderens brandidentitet og modtagerens brand image. Det er, ifølge Sepstrup, ikke muligt at være sikker på at denne harmoni rent faktisk kan opnås, da man aldrig kan vide sig sikker på, at afsender og modtagers opfattelser af en tekst eller anden kommunikation vil være ens. (Sepstrup, 2007, s. 225) Grundlæggende konkluderer Sepstrup, med kommunikationsteorien, at det er muligt at ”øge sandsynligheden for en bestemt, ensartet forståelse i klart afgrænsede modtagergrupper.” (Sepstrup, 2007, s. 225) Ydermere har Preben Sepstrup opstillet følgende illustration over formidling af brandidentitet (Sepstrup, 2007, s. 226): 70 8 TEORI – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! Figur 6 - Sepstrups model over formidling af brandidentitet En anden teoretiker, som har beskæftiget sig med branding er Claus Buhl og han har opstillet brandingteorier som falder godt i tråd med hvad Sepstrup konkluderer. Det er Buhl, der introducerer begreberne Branding 1.0 og Branding 2.0. Som vi tidligere kort har været inde på dækker de to branding-begreber over forskellige opfattelser af hvordan en branding-proces bør struktureres. Det som Buhl kalder for Branding 1.0 er den, for mange virksomheder og organisationer, hidtidigt mest dominerende strategi. I 1.0-tankegangen handler brandingen for en virksomhed om, at fokusere på de faktorer som gør et produkt (eller virksomheden) unik i forhold til konkurrenterne. (Buhl, 2008, s. 45) Det handler altså udelukkende om at afsenderen skal kommunikere til modtagerne hvad den mener er vigtigst ved sig selv. Hvor denne tænkning kommer til kort, er når der opstår situationer hvor der ikke opstår harmoni mellem brandidentitet og brand image, for at bruge Sepstrup-termer. Som et eksempel på en situation nævner Buhl Danske Bank, som for nogle år tilbage kørte en kampagne med sloganet Gør det du er bedst til, det gør vi. Med denne kampagne forsøgte Danske Bank at profilere sig på de kerneværdier, som banken bygger på. (Buhl, 2008, s. 46-47) Sidenhen opstod der dog problemer, blandt andet i forbindelse med indførslen af 50-øresgebyret på Dankort-transaktioner, for banken og dette førte til at forbrugerne fik en, fra bankens side, utilsigtet opfattelse af Gør det du er bedst til, det gør vi. Der opstår altså et mismatch mellem det, som banken har kommunikeret ud gennem sin brandingstrategi og den opfattelse, som modtagerne står med. (Buhl, 2008, s. 47) AALBORG STORCENTER - 8 TEORI 71 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 Buhl beskriver samfundsmæssige ændringer som den primære årsag til at Branding 1.0 ikke længere altid er i stand til at opnå de ønskede resultater (Buhl, 2008, s. 48). Der er opstået større variation i livsformer og livsstile og dette fører til, som Buhl beskriver det, ”større variation i, hvad der appellerer, samt hvilke betydninger der derfor tillægges forskellige brands.” (Buhl, 2008, s. 48) Folk er blevet mere individuelle og mindre autoritetstro, men udviklingen i brandingstrategier er ikke fulgt med. (Buhl, 2008, s. 48) Løsningen på problemerne, der er opstået i forbindelse med brug af 1.0-strategien findes til dels i det som Claus Buhl vælger at kalde Branding 2.0. Centrum for en 2.0-strategi er inkonsistens og diskontinuitethed. (Buhl, 2008, s. 51) Branding af et produkt eller en virksomhed/organisation skal altså ikke forsøge at skabe én fælles opfattelse blandt alle modtagere. Et brand kan betyde forskellige ting for forskellige mennesker i forskellige dele af målgruppen. I 2.0-tankegangen handler branding om at inddrage de forskellige stakeholdere og lade dem være med til at skabe en sammenhæng, som det ellers umiddelbart kan virke som om ikke eksisterer. Omkring forskellen på 1.0 og 2.0 konkluderer Buhl: ”Branding 1.0 tror, at det er virksomheden, der bestemmer konnotationerne og sammenhængen. Branding 2.0 ved, at det er stakeholderne og den kultur, de er en del af, der bestemmer.” (Buhl, 2008, s. 52) Nogle af de kommunikative forskelle på Branding 1.0 og 2.0 er fokus på dialog og interaktivitet til forskel fra den mere klassiske brug af centraliseret og målrette kommunikation og massemedier. Mangfoldighed kontra konsistens, som Buhl stiller det op. Modtagerne skal ses som Prosumers (her en sammensætning af producer og consumer), som er med til at forme brandet, frem for Consumers, som udelukkende skal påvirkes til at have en holdning til brandet. (Buhl, 2008, s. 53) Situationsanalysen er en af grundstenen i projektet, da vi arbejder ud fra en ide om, at markedsføring skal svare til både afsender og modtagers forventninger. Derfor må vi nødvendigvis undersøge afsenderens intentioner og ønsker i forhold til markedsføringen. I forbindelse med branding bliver vi præsenteret for nogle begreber, der kommer til at stå overfor hinanden og som kan bruges i en analyse af et produkt for at specificere 1, om der er konsistens mellem afsenders intentioner og modtagerens opfattelse og 2, hvilken type af branding som afsender benytter sig af. Disse resultater vil kunne bruges til at give en teoretisk begrundelse for om kommunikationen fungerer eller ikke samt et grundlag for at foreslå ændringer, hvis der skulle vise sig at være inkonsistens. 72 8 TEORI – AALBORG STORCENTER EMPIRI Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! 9 EMPIRI I dette kapitel vil vi gennemgå det teoretiske grundlag for empiriindsamlingerne og de efterfølgende behandlinger af empirien. Vi gør brug af Steinar Kvale og Svend Brinkmanns bog Interview som et værktøj til vores kvalitative interview med afsenderen, samt benytter Merete Watt Boolsens bog Spørgeskemaundersøgelser som et værktøj til vores kvantitative undersøgelser. Begge bøger bliver ligeledes brugt til behandling af den indsamlede empiri. 9.1 KVALITATIVT INTERVIEW I forbindelse med projektet foretages en situationsanalyse af afsenderen Aalborg Storcenter. Vi har derfor til vores situationsanalyse valgt at udføre en kvalitativ undersøgelsesform, hvilket vi anser som den mest fyldestgørende metode jævnfør nedenstående forklaring. Idet vi vil lave en situationsanalyse af Aalborg Storcenter kræver det, at vi skaber et overblik over hele organisationen, hvor en beskrivelse af organisationen vil styrke analysen. Vi belyser interviewmetoden ved, som tidligere nævnt, at tage udgangspunkt i Kvales Interview. Vi tilpasser Kvales metode som han beskriver den i bogen, så den passer til vores arbejdsmetode og projektfokus. Dette beskrives i kapitel 10, omkring vores valg. 9.1.1 De syv stadier Kvale tager udgangspunkt i syv stadier, som han mener dækker de forskellige faser af interviewprocessen: tematisering, design, interview, transskribering, analyse, verificering og rapportering (Kvale & Brinkmann, 2009, s. 122). Tematisering handler om motivationen for undersøgelsen, og det er i denne fase at undersøgelsens formål fastlægges. Hvorfor foretages undersøgelsen og hvad det er der skal undersøges. Design handler om hvordan undersøgelsen skal foretages. Det er her nødvendigt at overveje, hvilken viden man ønsker at udlede af interviewet. Interview er selve udførelsen af det interview, man har udarbejdet i de to første faser. Transskribering omhandler overførelsen af interviewene fra det oprindelige medie (video, lyd, noter) til tekstuel form. Analysefasen handler om bearbejdning af de udsagn, der er fremkommet under interviewene. Verificering er om undersøgelse af generaliserbarheden, konsistensen samt gyldigheden af det interviewresultat man er nået frem til. Herved forstås det hvorledes man alment kan bruge resultaterne, samt om man rent faktisk får undersøgt det man ønsker at undersøge. Endelig er rapporteringsfasen hvor der sker en omsætning af resultaterne til en samlet tekst, der videreformidler resultaterne på en meningsfyldt måde. AALBORG STORCENTER - 9 EMPIRI 75 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 9.1.2 Tilrettelæggelse af interviewet Ifølge Preece et. al. giver et interview mulighed for at spørge ind til respondenterne, herunder hvilke tanker og overvejelser, de har gjort sig om et givent emne. Der findes flere forskellige former for interviews, hvor den primære adskillelse eller forskellighed skal findes i deres struktur. Open-ended og unstructured interviews har, som navnet antyder en åben struktur. Denne struktur afspejler sig ved, at interviewets forløb ikke er forudbestemt og man giver den interviewede lov til at tage del i styringen af selve interviewet. Denne form for interviews kan være svære at administrere, idet det på grund af den åbne struktur, kan være svært at fastholde fokus på det relevante. Hvis man tværtimod forstår at administrere dette forløb, kan man til gengæld tillægge sig informationer, som man forinden selve interviewet ikke havde tænkt på. Denne type interview kan således være med til, at give stof til eftertanke og udvide interviewerens horisont. Udover de åbne interviews, findes der også det såkaldte structured interview. Modsat ovenstående er forløbet af dette interview forudbestemt. Det vil sige at intervieweren styrer forløbet og stiller lukkede og velforberedte spørgsmål. Alle tre metoder (open-ended, unstructured og structured interviews) bliver udført ved, at man interviewer en person af gangen, dog er det muligt at interviewe flere af gangen ved hjælp af gruppeinterviews, hvor antallet af deltagere eller brugere kan variere fra tre til ti. Interviews er altså en dybtgående metode, hvor man inddrager de respondenternes refleksioner over det interaktive produkt (Preece et al., 2002, s. 390 – 394). 9.2 KVANTITATIVT INTERVIEW I forbindelse med, at vi i projektet både skal analysere afsender som modtagere, vil vi til undersøgelsen af modtagerne benytte os af spørgeskemaundersøgelse for at afdække modtagerens intentioner, opfattelser og krav til produktet. 9.2.1 Spørgeskemaundersøgelse Spørgeskemaundersøgelser er en anerkendt måde til at indsamle empiri på, hvor eksempelvis meninger og oplevelser om et interaktivt produkt kommer til kende. Spørgeskemaer er desuden en fordelagtig metode til at indhente meget data på, idet de forholdsvis let kan distribueres til en stor folkemængde. Dog er forudsætningen for at opnå gode resultater, at man afsætter en del arbejde i at lave gode spørgeskemaer, da der ellers kan være risiko for at spørgsmålene kan fejltolkes og misforstås. Det indsamlede data fra spørgeskemaerne er kvantitativt, hvilket er en såkaldt hård datatype, der er velegnet til statistikker, grafer med mere (Preece et al., 2002, s. 390 – 394). 76 9 EMPIRI – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! Ifølge Boolsen er det den mest udbredte interviewmetode og den mest anvendelige måde at indsamle, bearbejde og erhverve sig viden på. I hendes bog afgrænser hun sig til kun at beskæftige sig med den interviewmetode, hvor der stilles spørgsmål ud fra et spørgeskema. Boolsen definerer en spørgeskemaundersøgelse til at være ”en undersøgelse af et relativt stort antal personer om et relativt begrænset antal variable – og at belysningen af de nævnte forhold sker på et relativt overfladisk niveau.” (Boolsen, 2008, s. 14) Boolsen beskriver to principper i forbindelse med udarbejdelsen af spørgeskemaundersøgelser: overskuelighed og gennemsigtighed (Boolsen, 2008, s. 13). Omkring overskueligheden, beskriver Boolsen at det er vigtigt at kunne overskue hele processen, da valg og fravalg i processen har betydning for muligheder på forskellige niveauer i processen. Man skal være bevidst om hvorledes de data som kommer af undersøgelsen kan be- eller afkræfte dine hypoteser. Omkring gennemsigtigheden beskriver Boolsen hvorledes forskningsstrategien skal være tydelig og skal kunne reproduceres i andre sammenhænge. 9.2.2 Forskningsproces Boolsen har beskrevet en forskningsmæssig tilgang til udarbejdelse og udførelse af en spørgeskemaundersøgelse. Processen tager udgangspunkt i den generelle forskningsproces i samfundsvidenskabelig forskning (Boolsen, 2008, s. 16). Hun deler processen ind i fire stadier: problemformulering og viden, planlægning, dataindsamling og analyse. Det understreges, at de fire faser ikke skal isoleres, men er dele af en samlet problemløsende model, hvor processen ikke kan følges stringent. Om den første fase beskriver Boolsen at spørgsmålene i en undersøgelse skal belyse formålet med undersøgelsen. Der kan være forskellige mål med spørgeskemaundersøgelser og det er derfor vigtigt at klarlægge formålet med undersøgelsen fra start, som kan vil hjælpe med opstillingen af spørgsmål i undersøgelsen, som sker i den næste fase: planlægning (Boolsen, 2008, s. 37). I planlægningsfasen besluttes det hvem der skal være respondenter til undersøgelsen, samt hvilken spørgemetode, der skal anvendes til undersøgelsen. Det er også i denne fase det fastlægges, hvor mange respondenter der ønskes til undersøgelsen, og hvordan data skal indsamles og opbevares. Dette leder os til næste fase: dataindsamling (Boolsen, 2008, s. 89). Om dataindsamlingen beskriver hun hvorledes undersøgelsen gennemføres og dokumenteres. Derudover indsamles data og struktureres til videre brug i analysen. AALBORG STORCENTER - 9 EMPIRI 77 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 I analysefasen bliver de data som er indsamlet ved undersøgelsen bearbejdet. Data fortolkes og der bliver lavet en vurdering af de data der er blevet produceret. Resultaterne fra undersøgelsen skal beskrives og illustreres på en overskuelig måde, så det kan bruges i en rapportering (Boolsen, 2008, s. 135). 9.2.3 Krav Spørgeskemaundersøgelsesmetoden er flerdimensionel og kontekstafhængig. Det vigtigste krav ifølge Boolsen kredser om spørgsmålet: Er det sandt? – hvor hun beskriver validitet og reliabilitet. Boolsen, har defineret fire videnskabelige forskningskrav; relevans, præcision, validitet og reliabilitet (Boolsen, 2008, s. 21) og to mindre videnskabelige krav; etik og jura. Relevans beskrives som, at man kun skal stille spørgsmål til de emner, undersøgelsen drejer sig om og hvad der er relevant afgør forskeren. Om præcision beskriver hun hvorledes små forskelle har mulighed for at blive målt på. Validiteten handler om at måle det, man ønsker at måle. Det vil sige, at forskeren har til opgave at stille spørgsmål som respondenten forstår og ligeledes skal respondenten give et svar som forskeren kan fortolke og bearbejde videre i en analyse. Til sidst defineres realibilitet som vigtigheden i at resultaterne og begreberne der måles på, er stabile og ved gentagne målinger er reproducerbare. Boolsen understreger at de videnskabelige krav til validitet og reliabilitet skal respekteres, men der er forskellige måder at vægte dem på, afhængigt af om der er tale om et kvalitativt interview eller et kvantitativt interview som i dette tilfælde. Reliabilitet er vigtigst i forbindelse med den kvantitative interviewmetode, og validitet er vigtigt i forbindelse med kvalitative interview (Boolsen, 2008, s. 20). Af andre krav i en spørgeskemaundersøgelse kan etik og jura nævnes. Det er vigtigt at være bevidst om de etiske aspekter, som kan fremtræde i en spørgeskemaundersøgelse, og derfor anbefales det i forbindelse med spørgeskemaundersøgelser at udarbejde et introduktionsbrev, hvor der beskrives alt fra formål til hvem som skal have resultaterne. Det anbefales også at få en skriftlig tilladelse af respondenterne til at bruge de informationer respondenterne producerer i undersøgelsen. Juridisk set skal man også være bevidst om, at man ikke indhenter personfølsomme oplysninger som er direkte strid med Persondataloven. Såfremt man er nødsaget til at indhente så følsomme oplysninger, skal Datatilsynet godkende spørgeskemaundersøgelsen. (Boolsen, 2008, s. 25) 78 9 EMPIRI – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! 9.2.4 Spørgemetoder Der er mange forskellige spørgemetoder: besøgsinterview, postspørgeskema, telefoninterview, elektronisk interview eller kombinationer af spørgemetoder. Til disse forskellige spørgeskemaer er der en række forskellige forhold, der skal gennemtænkes før man vælger spørgemetode. Der er, ifølge Boolsen ingen præcise retningslinjer, da det hele afhænger af den befolkningsgruppe man skal interviewe, de emner der interviewes om, tidspunkt, og den tid der er til rådighed for forskerne (Boolsen, 2008, s. 27). Boolsen har inddelt de forskellige spørgemetoder i små tabeller med fordele og ulemper i sin bog (Boolsen, 2008, s. 28 – 31). AALBORG STORCENTER - 9 EMPIRI 79 VORES VALG Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! 10 VORES VALG Eftersom vi nu har beskrevet de teorier vi har valgt at tage i brug i dette projekt, vil vi nu ved at kombinere dem med udgangspunkt i Thorlacius’ model beskrive vores metodiske tilgang for projektets analyse. Som vi beskrev i den første del af teorien, bruges Thorlacius’ kommunikationsmodel. Denne model vælger vi at modificere og dermed gruppere modellen i tre: afsender, modtager og produkt. I hver af disse grupperinger, vælger vi at inddrage de andre teorier som vi har fundet brugbare. Til sidst vil vi ende ud i at have vores helt egen metodiske model, som vi vil udarbejde projektet ud fra. Herunder ses de tre grupperinger illustreret Figur 7 - Vores model 10.1 AFSENDER Vores afsenderanalyse tager udgangspunkt i Thorlacius’ model, hvor den faktiske og den implicitte afsender beskrives. Foruden disse to, inddrager vi teorier fra Sepstrups kampagneplatform. Teorierne for situationsanalysen og mål vil vi bruge i forbindelse med analysen af Aalborg Storcenter. Da vi vælger at lave situationsanalysen ud fra et kvalitativt dybdegående interview, inddrager vi Kvale og Brinkmanns teorier for interviews. Resultaterne af interviewet, vil ende ud i en analyse af afsenderen. AALBORG STORCENTER - 10 VORES VALG 83 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 10.1.1 Situationsanalyse For at få en fornemmelse for den situation som Aalborg Storcenter befinder sig i og hvilken de ønsker at bevæge sig til, vil vi blandt andet se på hvilke intentioner, der ligger bag en eventuel kampagne og hertil hvilken information som de sender til modtagerne. For at komme omkring dette, har vi har valgt at foretage en situationsanalyse. Da der ikke forefindes en generel forskrift for tilrettelæggelsen af selve situationsanalysen, er det nødvendigt at opsætte mål for hvilke resultater, der ønskes med analysen. Resultatet er, at vi får mulighed for at identificere og skabe forståelse for eventuelle kommunikative problematikker. Interviewet bygger, som før omtalt på Kvale og Brinkmanns teori omkring interview og processen herfor. Her vil vi arbejde med de syv stadier, for at udvikle en spørgeguide til brug i forbindelse med afviklingen af interviewet af afsenderen. De syv stadier er med til at danne fundamentet for vores situationsanalyse. Tematisering tager udgangspunkt i en diskussion i gruppen, hvor vi forsøger at definere vores forventninger til interviewet, på baggrund af vores metodiske tilgang. Vi ønsker således at finde ud af hvilken markedsføringsmæssig situation Aalborg Storcenter befinder sig i og hvilken situation de tilstræber at bevæge sig imod. Som teorien beskriver, er vi i første omgang interesseret i at opnå en forståelse for hvilke slags problemer som Aalborg Storcenter står overfor og ikke i at opstille mål og målgrupper for deres givne situation eller vurdere hvorvidt et konkret kommunikationsprodukt kan løse disse situationer. Designet af spørgeguiden er konstrueret som en rettesnor for interviewet og ikke som en endelig spørgeliste (se Bilag I). Det vil sige, at interviewet kan tage en lidt anden retning end skrevet her. Vi har som interviewafviklere ansvar for, at interviewet ikke løber af sporet, men samtidig er vi bevidste om, at respondenterne kan sidde med værdifulde informationer, som vores spørgeguide ikke lægger op til. 84 10 VORES VALG – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! Interviewet finder sted i Aalborg Storcenter, hvor vi til dels er bevist om omgivelsernes betydning for respondenterne jævnfør Preece et. al. Det vil sige at afviklingen af interviewet forgår indenfor respondenternes eget miljø og dermed sikrer de trygge rammer omkring selve interviewet. Selve interviewet vil være mindre struktureret, med det mål for øje, at respondenterne på den baggrund vil bidrage med yderligere information omkring storcenterets situation. Interviewet bliver optaget for senere transskribering, hvor vi alene vil se på lydsiden af optagelsen. Dette begrunder vi med, at vi er interesseret i at bestemme situationen for selve storcenteret og ikke måden deltagerne tilstræber at kommunikere denne på. Transskription af data vil ske i det omfang, vi finder relevant i forhold til vores problemfelt. Det vil sige, at vi udvælger visse brudstykker fra interviewet, som dermed danner udgangspunktet for den senere situationsanalyse. Her er vi bevist om at denne tilgang hindrer os fra at være fuldstændig objektive, men eftersom vi er beviste omkring vores subjektivitet i udvælgelsen af data, er vi af den opfattelse at vi til dels kan kompensere herfor. Analysen tager vi brug af Thorlacius’ model til at arbejde med de data, vi får under interviewet. Vi bruger modellen anderledes end den oprindeligt er beskrevet, men vi mener at kunne gøre dette uden problemer, da vores fokus er anderledes end det modellen ellers er konstrueret til. Vi har ikke, på dette stadie af analysen behov for at se på de visuelle aspekter. Jævnfør Thorlacius’ model så er den faktiske afsender den, der ønsker den kommunikative handling, og gør det via mediet (Thorlacius, 2002, s. 53). At analysere den faktiske afsender, kræver en undersøgelse af afsenderen og dennes behov og krav til opgaven. Thorlacius arbejder med to former for afsender, men i analysen vil vi fokusere på den faktiske da vi, jævnfør problemfeltet ønsker at analysere selve produktet for finde ud af, om der er et gap mellem intentioner og resultat. Det betyder, at vi korter en del af Thorlacius’ begreber af, for at holde os til det problem vi arbejder på at løse. Det er begreber som for eksempel ekspressive og emotive funktioner. Disse begreber har mere værdi for os, i produktanalysen og de bliver derfor ikke omtalt yderligere i dette afsnit. Verifikation omhandler hvor bevidste vi er omkring kvaliteten af den data, vi har valgt at indsamle og bearbejde. Et spørgsmål man kan stille sig selv her, er hvor objektive man kan være i den proces. Der kan argumenteres for, at det er umuligt at forholde sig et hundrede procent objektiv i både afviklingen af interviewet, men også i udvælgelsen af data, da den overordnede proces sigter mod en besvarelse af problemformuleringen. Vi mener dog, at ved at være bevist om vores egne følelser og holdninger i denne proces, kan vi til en vis grad abstrahere fra disse, hvilke vil medføre en mere objektiv behandling af data og et mere objektiv resultat. AALBORG STORCENTER - 10 VORES VALG 85 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 Vi mener desuden, at validiteten af interviewet sikres gennem de meget engagerede og professionelle deltagere fra Aalborg Storcenter. Hertil forsøger vi løbende, at være beviste omkring de generelle holdninger i Danmark i forhold til vores tilgang, da vi mener at en god forståelse for det samfundsmæssige aspekt, i denne sammenhæng, understøtter reliabilitet og generaliserbarhed både i processen, men også det senere resultat. Rapportering vil ske i forhold til den inddragede teori og i forhold til de videnskabelige og etiske kriterier, som vi tidligere har opstillet, for at sikre et læsevenligt produkt, som giver mening for såvel den almene læser, som såvel de inddragede samarbejdspartnere. 10.2 MODTAGER Vores modtageranalyse tager, som afsenderanalysen udgangspunkt i Thorlacius’ model. Vi inddrager her teorierne for den implicitte og faktiske modtager. Udover disse teorier, inddrager vi teorien omkring målgruppen fra Sepstrups kampagneplatform. Da vi har valgt at lave et kvantitativt interview inddrager vi Boolsens teorier for udarbejdelse af spørgeskemaundersøgelser. Med hensyn til spørgemetoder, anvender vi en kombineret spørgemetode, hvor vi laver et besøgsinterview i centeret. Vi vil her stoppe respondenter og få dem til at besvare et elektronisk spørgeskema. Vi sikrer os herved, at vi får fat i de rigtige respondenter og vi på samme tid hurtigt kan få spørgeskemaet udfyldt, frem for hvis vi manuelt skulle skrive svarene ind. Det hjælper os også i bearbejdningen af resultaterne, da vi via et elektronisk spørgeskema hurtigt kan få overblik over resultaterne. Resultaterne vil udmunde i en statistisk analyse af modtageren, som vi vil bruge til at holde op mod afsenderog produktanalyserne. 10.2.1 Spørgeskemaet Når vi udvikler vores spørgeskema, så går vi på trods af Boolsens kommentar om, at socialkonstruktivisme og spøgeskemaundersøgelser ikke kan kombineres (Boolsen, 2008 s. 41). Vi mener, at det er vigtigere at kunne arbejde med data fra så repræsentativ del af modtagerne som muligt. Grundet tidsrammen for projektet har vi ikke mulighed for at lave kvalitative interviews med så mange respondenter, som vi regner med at få i den kvantitative undersøgelser. 86 10 VORES VALG – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! Da Boolsen ikke omtaler spørgeskema-undersøgelser, der er konstrueret ud fra et socialkonstruktivistisk syn har vi valgt at konstruere et spørgeskema ud fra to af de tre nævnte tilgange. Vi mener, at elementer fra både den hermeneutiske og den kritiske tilgang til udvikling af spørgeskema kan kombineres og derved give os en tilgang, som matcher den tilgang vi har til projektet. Fra den hermeneutiske tilgang finder vi opfattelser som subjektivitet og fortolkende tilgang til respondenternes svar. Jævnfør afsnittet om videnskabsteori, så er socialkonstruktivismen som udgangspunkt imod opfattelsen af en objektiv tilgang til virkeligheden, derfor vil vores tolkninger af besvarelserne være subjektive. En spørgeskema undersøgelse lavet ud fra hermeneutiske principper vil kunne give os et bud på respondenternes præferencer, valg og fravalg (Boolsen, 2008, s. 45). Fra den kritiske teori er der et fokus på samfundet og dets dynamikker, der især har vores interesse. Jævnfør den videnskabsteoretiske tilgang og problemformuleringen, så er det ikke det overordnende samfund vi har fokus på, men samspillet mellem de menneskelige relationer og opfattelser. Dog tager vi et andet standpunkt end den kritiske teori, der opfatter mennesketi-samfundet (Boolsen, 2008, s. 43). Vi opfatter i stedet samfundet som værende menneskeskabt, gennem erkendelse (jævnfør socialkonstruktivismen). Vi ser nogle problematikker i at skulle gå til de kvantitative data med en udpræget subjektiv tilgang, da vi ikke har mulighed for at afsøge om vores tolkninger af dataene er korrekt. Desuden kan vi ikke med sikkerhed vide om gruppen af respondenter er repræsentativ for hele Aalborg Storcenters kundegruppe. Med udgangspunkt i Boolsens teori om kvantitative spørgeskemaundersøgelser vil vi nu beskrive hvordan vi har valgt at opbygge vores spørgeskema. Som beskrevet i teoriafsnittet, arbejder Boolsen med fire af hinanden afhængige faser. Disse faser er problemformulering og viden, planlægning, dataindsamling og analyse. I vores arbejde med spørgeskema er vi kommet omkring alle Boolsens fire faser. Inden udarbejdelsen af spørgeskemaet har vi dannet os et overordnet billede af hvad vi ønsker at finde ud af ved at bruge af spørgeskemaet. På den måde sikrer vi os, at de spørgsmål som vi stiller respondenterne er så relevante som muligt. Det er også i denne fase, at vi afgrænser gruppen af respondenter til handlende i Aalborg Storcenter. Den første fase som Boolsen beskriver er problemformulering og viden, så er det overordnede mål med vores spørgeskemaundersøgelse, at få indblik i de handlendes holdning til storcentrets anvendelse af internetbaserede digitale medier. Herunder blandt andet centrets eksisterende website. AALBORG STORCENTER - 10 VORES VALG 87 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 I planlægningsfasen er det et mål at finde ud af hvilke emner man vil spørge ind til i undersøgelsen. De emner spørgeskemaet indeholder er listet herunder, mens de mere specifikke spørgsmål kan ses i Bilag XI. - Personlige oplysninger - Aalborg Storcenter generelt - Brug af Internettet - Aalborg Storcenter på internettet - Sociale medier og Aalborg Storcenter Disse fem emner er delt op i tre mindre dele, som vi i næste afsnit vil beskrive. Ved hver del beskrives både begrundelsen for de stillede spørgsmål samt hvordan de bliver behandlet analysemæssigt. Spørgsmålene i den første fase er af personlig karakter. Vi vil bruge oplysningerne til at vurdere hvilken type respondenter vi arbejder med. Herefter kommer vi til de spørgsmål, der vender sig mod vores problemstilling. Spørgsmålene er handlingsorienterede (Boolsen, 2008, s. 46 ), vi vil gerne have nogle informationer om hvor ofte, hvorfor og hvad vores respondenter handler i Aalborg Storcenter. Den viden kan vi bruge til at vurdere hvor loyale kunderne er. For at blive endnu mere konkret, så vil vi også gerne vide om de bruger internettet til indsamling til informationer og herefter om de søger informationer om Aalborg Storcenter på internettet. Den sidste del er rettet imod holdninger, som handlingerne vækker (Boolsen, 2008, s. 46 ). De to dele er altså sammenhængende i den forstand, at det forventes at handlingerne skaber nogle holdninger. Det betyder at vi kan finde ud af hvad Aalborg Storcenter står for hos respondenterne, hvordan de oplever websiden med videre. Det er også i planlægningsfasen, at vi beslutter om spørgeskemaundersøgelsen skal foretages ude i storcenteret, da vi på den måde kan være sikre på at ramme den målgruppe, som spørgeskemaundersøgelsen henvender sig til, endda mens de befinder sig i relevante omgivelser. Hvad angår dataindsamling omkring spørgeskemaet har vi valgt at opbygge vores spørgeskema ved hjælp af et allerede eksisterende onlineværktøj til udvikling og afvikling af spørgeskemaer2. På den måde har vi nem adgang til de indsamlede data og kan hurtigt få tabeller og diagrammer over spørgeskemaundersøgelsens resultater. 2 Nærmere bestemt anvendes formular-funktionen i Google Docs. 88 10 VORES VALG – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! I analysen inddrager vi de tabeller og diagrammer vi får genereret ud fra spørgeskemaundersøgelsen og de supplerer dermed i den større analyse af modtageren. Thorlcaius’ inddeling af modtager i faktisk og implicit kan vi i vores tilfælde anvende til at opstille nogle forventninger til målgruppen for Aalborg Storcenters website. Den faktisk modtager er, jævnfør Thorlacius alle de mennesker, som potentielt kan besøge websiden. Dette vil umiddelbart resultere i en meget bred målgruppe, da det i udgangspunktet inkluderer alle med en internetforbindelse. Der er dog visse parametre, som gør at den faktiske modtager kan indsnævres ydereligere. Det helt indlysende er naturligvis at indsnævre den faktisk målgruppe til besøgende, der forstår dansk, da websiden ikke er tilgængeligt på andre sprog3. Desuden vil en god del af de besøgende antageligvis have en eller anden tilknytning til Aalborg eller storcentret. Den implicitte modtager er personer, som kan være potentielt interesserede i at handle i, eller allerede regelmæssigt handler i, Aalborg Storcenter. Det er de mennesker, som man fra Aalborg Storcenters side er interesseret i at nå ud til. Denne gruppe er forhåbentlig en delmængde af den faktiske modtager. Da vi vælger at finde respondenter til vores spørgeskema i selve Aalborg Storcenter, mener vi at vi kan argumenterer for at respondenterne vil være implicitte modtagere. Jævnfør Thorlacius knyttes to kategorier af kommunikationsfunktioner til den implicitte modtager. I forhold til vores spørgeskema ønsker vi at inddrage den ene af disse; nemlig kategorien af de interaktive kommunikationsfunktioner. Inddragelsen af de interaktive funktioner foregår ved, at vi undersøger respondenternes holdning til brug af digitale medier der foranlediger tovejskommunikation. Inddragelsen af Thorlacius’ teori om modtager stemmer godt overens med Sepstrups teori om målgruppen. Sepstrup beskriver blandt andet hvordan det er vigtigt ikke at sigte for bredt, når det kommer til målgruppen. Dette stemmer overens med vores fokus på den implicitte, frem for den faktiske, modtager i Thorlacius’ model. 3 Der findes naturligvis værktøjer som for eksempel Google Translate, som gør det muligt at maskinoversætte websites til andre sprog, men antallet af brugere, der vil gøre dette med Aalborg Storcenters website anses som værende stærkt begrænset. AALBORG STORCENTER - 10 VORES VALG 89 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 Gennem de mere overordnede spørgsmål, som køn, bopæl og indkomst, vil vi forsøge at vurdere kundegruppens sammensætning. Vi har således mulighed for at finde ud af, om der er tale om en homogen gruppe, der har samme vaner og behov eller en mere heterogen gruppe, der har meget forskellige vaner og behov. Vi vil altså forsøge at vurdere, hvordan de forskellige kundegrupper tænker og reagerer, dog på et meget generelt niveau. Vi kommer især til at bruge denne viden til at validere bedømmelsen af en nuværende hjemmeside samt i undersøgelsen af hvilke elementer en ny hjemmeside bør indeholde. 10.3 PRODUKT Vores produktanalyse er baseret på den midterste, lodrette del af Thorlacius’ kommunikationsmodel. Foruden de begreber, som Thorlacius selv introducerer; Kontekst, produkt, medie og kode har vi valgt yderligere at inddrage dele af Preben Sepstrups teorier om informationsformidling. Vi har valgt, at inddrage de dele af Sepstrups Kampagneplatform, som vi finder har relevans i forhold til de begreber, som Thorlacius har beskrevet i denne del af modellen. Valg af kommunikationsform, i Sepstrups Kampagneplatform har vi valgt, at inddrage som en del af Thorlacius’ medie-blok, da der er visse ligheder at finde blandt disse. Desuden har vi valgt at inddrage elementer af handlingsplan-delen af Sepstrups model. Her drejer det sig nærmere bestemt om punkterne indhold, udformning og medievalg. Disse er inddraget på et mere overordnet niveau og er altså ikke som sådan en del af en enkelt af de fire bokse, som Thorlacius har opstillet. Årsagen til dette er, at vi har vurderet, at alle disse tre har fællestræk med flere dele af Thorlacius’ model. Sidst, men ikke mindst, har vi I forbindelse med Thorlacius’ produkt valgt, at inddrage vores teori om branding for på den måde at drage nytte af de vigtige sammenhænge, der er mellem udarbejdelsen af et produkt og brandingen af samme. At undersøge branding er væsentligt i forhold til, hvordan kommunikation bliver afsendt og modtaget. I analysen vil vi, jævnfør teorien om branding opstille to punkter, som vi vil undersøge: 1) Konsistensen: Er der sammenhæng mellem hjemmesiden og de andre former for markedsføring, som Aalborg Storcenter bruger? Vi sammenligner centrets markedsføring i forskellige medier, for at se om der er konsistens i logoer, design og virkemidler. 2) Modtageren som consumer eller prosumer: Her undersøger vi, hvordan hjemmesiden kommunikerer til modtagerne. Er det envejskommunikation, eller har modtagerne mulighed for at interagere med hinanden eller afsenderen via hjemmesiden. 90 10 VORES VALG – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! 10.4 VORES MODEL En samlet illustration af vores model, med inddragelse af de valgte teorier ses herunder på Figur 8. Figur 8 - Vores model med udvalgte teorier Som det kan ses på Figur 8, vil de tre analyser af afsender, modtager og produkt ende ud i en større sammenfatning af analyserne. Sammenfatningen vil dernæst blive holdt op imod vores problemformulering og resultatet vil blive beskrevet i konklusionen. En illustration af dette ses på Figur 9 . AALBORG STORCENTER - 10 VORES VALG 91 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 Figur 9 - Sammenfatning af de tre analyser >> Konklusion Ud fra vores konklusion og sammenfatning, giver disse os mulighed for at udarbejde et produkt, som beskrives nærmere i en perspektivering over projektet. Dette har vi forsøgt at illustrere på Figur 10. Figur 10 - Konklusion >> Perspektivering Med de ovenstående tre analyser som vi ønsker at foretage, kombinerer vi jævnfør Thorlacius de tre tilgange: 1) Transmission og transportteorien, 2) Uses & Gratifications-teorien og 3) Receptionsteorien. 92 10 VORES VALG – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! Transmission & transportteorien har fokus på afsenderens budskab til modtagergruppen og denne teoretiske tilgang gør vi brug af, i den analyse vi har foretaget af afsenderen. Uses & Gratifications-teorien fokuserer, som tidligere beskrevet, på modtagerens afkodning og fortolkning af budskabet fra afsenderen og denne teoretiske tilgang inddrager vi ved at foretage produktanalysen. Den sidste teoretiske tilgang er receptionsteorien. Den handler om modtagerens reception af produktet, som i vores tilfælde er Aalborg Storcenters hjemmeside. Dette forsøger vi at få belyst i vores modtageranalyse. AALBORG STORCENTER - 10 VORES VALG 93 ANALYSE Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! 11 ANALYSE 11.1 AFSENDERANALYSE Vi har foretaget et interview med to personer fra ledelsen i Aalborg Storcenters centerforening. Som beskrevet i metoden var interviewet løst struktureret, hvilket giver sit udslag i, at interviewet visse steder forløber mere som en almindelig samtale frem for et planlagt og struktureret interview. Indledningsvis nævnes her de teser, vi har konstrueret interviewguiden ud fra. Gennem følgende afsnit er målet, at nå til en be- eller afkræftelse af teserne: - Aalborg Storcenter bruger ikke internettet som primær markedsføringskilde - Der gøres ikke de store tanker om sammenhængen mellem webbaseret og fysisk markedsføring Et andet mål er, at finde ud af hvilken situation Aalborg Storcenter, jævnfør Sepstrup, befinder sig i, i forhold til deres markedsføring og at undersøge forholdet mellem webbaseret markedsføring og markedsføring i de klassiske medier (her TV, radio, aviser og magasiner). I forhold til Thorlacius’ model som vi tager udgangspunkt i, så er Aalborg Storcenter den faktiske afsender i forhold til deres markedsføring, da det er dem, der ønsker at kommunikere et budskab ud til potentielle modtagere. Det er derfor interessant for os, at undersøge hvilket budskab de ønsker at sende og hvordan de gør det. Vi vil senere i projektet lave en lignende undersøgelse af modtagerne og derved komme frem til en konklusion om hvorvidt de to parter har samme forventninger. Ved at arbejde ud fra interviewet og den efterfølgende transskribering mener vi, at kunne skitsere en profil af Aalborg Storcenter og hertil deres forventninger til deres markedsføringsstrategi og anvendelsen af internettet. 11.1.1 Foreningen – samspil og ønsker Vi indleder med dette emne for at skabe et overordnet billede af Aalborg Storcenter og deres forventninger til markedsføringen. AALBORG STORCENTER - 11 ANALYSE 97 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 Centret består af 65 butikker, som alle betaler et kontingent til centerforeningen, der dækker udgifter til ansatte samt en markedsføringspulje (Bilag II: 01.35- 02.20 & 03.11-04.10). På en ordinær generalforsamling vælges en bestyrelse, som sidder med det overordnede ansvar for centrets drift (Bilag II: 07.02-08.18). En generalforsamling fremfører hvert år markedsføringsplanen for et år frem i tiden. I forhold til enigheden blandt centrets butikker omkring anvendelsen af markedsføringspuljen, er der visse faktorer der resulterer i, at ikke alle kan være enige. Vores rekvirenter påpeger forskelligheden af de 65 butikker, men de anslår, at de rammer omkring 80 procent af butikkernes målgrupper. Med en forening af 65 butikker er det altså ikke alle, der er lige tilfredse, med det de betaler for, men man gør fra ledelsens side, hvad man kan, for at alle skal være så tilfredse som muligt. (Bilag II: 04.15-06.14) Centerforeningen arbejder med en målsætning om, at være et af de bedste indkøbssteder i Nordjylland og samtidig sikre, at den standard bliver holdt (Bilag II: 02.21-03.10). På spørgsmålet om hvordan Aalborg Storcenter gerne vil opfattes gennem deres markedsføring, fornemmes målsætningen om at være bedst i Nordjylland: ”Vi vil gerne opfattes positivt hos kunden. Det er klart et mål at få kunderne til at tage her ud. Vi vil også gerne opfattes som seriøse og troværdige.” (Bilag II: 58.58-59.58) De kunder, der omtales i citatet, befinder sig i en særdeles stor målgruppe, der beskrives som 25-45 år. Endvidere nævnes der, at det helst skal være alle familiens medlemmer, der tager en tur i Aalborg Storcenter. (Bilag II: 01.04.32) Der forefindes dog ikke nylige data om hvilke kundegrupper, der rent faktisk kommer i centret (Bilag II: 14.27-16.14). Alt i alt, så mener Centerledelsen, at deres markedsføring skal ramme målgrupperne så bredt som muligt, men samtidigt er de også klar over, at det er umuligt at ramme alle potentielle kunder. De fremfører deres markedsføring med det for øje, at Aalborg Storcenter skal fremstå, som særdeles seriøse og troværdige og det skal være med til, at få kunderne til at komme i centret. 98 11 ANALYSE – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! 11.1.2 Generel markedsføring – hvad gør de? For at indfri ovenstående forventninger optræder centret i diverse medier (Bilag II: 16.1722.18), både med annoncer og reklameindslag4. Yderligere udgiver de også deres eget katalog med tilbud til kunderne. Det gælder for al markedsføring, at det er vigtigt for afsenderen at være synlig for modtageren. Det er i høj grad i form af logoet, at Aalborg Storcenter prøver at skabe genkendelighed i deres markedsføring (Bilag II: 06.15-06.54 & 1.00-01.02.20). ”Det er meget bevidst at vores logo er synligt. Vi har prøvet en enkelt gang hvor vi ikke var synlige, og det fungerede ikke”. (Bilag II: 1.00-02.02.20) Aalborg Storcenters markedsføringsstrategi bliver til i samarbejde med et eksternt reklamebureau (Bilag II: 08.21-0914). Bureauet er inde over planlægningen af både udseende og udgivelsestidspunkter i samarbejde med centerledelsen. Det er, ifølge vores rekvirenter, ikke ukompliceret, at få tilrettelagt markedsføringen så den både rammer flest mulige målgrupper, men også tilgodeser butikkernes vilkår i forhold til arbejdskraft, krav fra hovedkontorer og lignende (Bilag II: 07.02-08.18 & 08.21-09.14). 11.1.3 Hjemmesiden – hvad vil de? Her kommer vi til kernen af interviewet, i hvert fald i forhold til de teser der er opstillet i spørgeguiden og i forhold til den problemformulering der arbejdes ud fra. Det fremgår hurtigt, at centerledelsen er klar over, at hjemmesiden www.astc.dk (Bilag VII) ikke er optimal, specielt set i forhold til den øvrige markedsføring. Der er bevidsthed omkring denne problemstilling, men også et ønske om at forbedre situationen (Bilag II: 09.19-10.45). I forhold til den generelle markedsføring bliver der kun afsat meget sparsomme økonomiske midler til hjemmesiden. Modsat mener rekvirenterne dog, at de bruger forholdsvis meget tid på hjemmesiden (Bilag II: 11.28-12.36). Som det fremgår, er det dermed den klassiske form for markedsføring, der er forcen og internettet har endnu ikke vundet samme indpas hos ledelsen. I forhold til målgrupper så lyder svaret, at man gerne vil ramme alle målgrupper med hjemmesiden (Bilag II: 22.58-24.18). Midlet til målet er at have en opdateret side, men det har været problematisk, at få centrets butikker til at samarbejde. Det har været et ønske om, at man ugentligt kunne opdatere tilbud fra alle butikker, men det har der ikke været opbakning omkring. (Bilag II: 25.53- 27.10) 4 Det er de klassiske medier der bliver behandlet her, markedsføring i forhold til internettet vil blive behandlet senere. AALBORG STORCENTER - 11 ANALYSE 99 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 Der er ikke den store optimisme omkring inddragelse af sociale medier i centrets markedsføring. Her viser rekvirenterne skepsis over den autonomi, der præger specielt denne form for markedsføring og de eventuelle udgifter det kan give. Specielt det, at der åbnes op for mulig tovejskommunikation, eksempelvis i form af Facebook, vinder ikke indpas hos rekvirenterne, da de dermed ikke længere er sikre på, at kan styre den mulige kommunikation med modtagerne. (Bilag II: 22.52-32.22 – 34.58-39.10) Inden interviewet afsluttes, udfylder rekvirenterne et afkrydsningsskema (Bilag IX). Her bliver de bedt om at vurdere, hvilke oplysninger de ser som værende relevante for centerets hjemmeside. De mulige kategorier bedømmes efter hvad de mener er ’vigtigt’, ’mindre vigtigt’ eller ’slet ikke vigtigt’. Af mulige oplysninger og informationer som rekvirenterne ikke mener er vigtige at have på hjemmesiden er centerets historie og sponsorater & partnere. Begrundelsen for dette er, at rekvirenterne ikke mener, at den slags information vil indbyde de besøgende på hjemmesiden til at komme i centeret. De informationer som rekvirenterne mener er mindre vigtige at have på hjemmesiden er informationer om tilbud, kontaktoplysninger, kort over centret, konkurrencer, transportmuligheder, gavekort, nyhedsbrevstilmelding og billedgalleri. Disse informationer mener rekvirenterne, er relevante til en vis grad, dog uden at være forsidemateriale på hjemmesiden. Af de informationer som rekvirenterne kategoriserer, som værende vigtigst at have på hjemmesiden er informationer om åbningstider, parkeringsinformation, butiksinformationer, online tilbudsaviser, arrangementskalender, ledige jobs og presseinformationer. Disse informationer mener de er yderst relevante og klart forsidemateriale, da de ofte har mange henvendelser pr. telefon og e-mail omkring disse. 100 11 ANALYSE – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! For at få et overblik over rekvirenternes vurderinger af de udvalgte informationer, har vi lavet en oversigt som kan ses på Tabel 1. Vigtigt - Mindre vigtigt Åbningstider Online tilbudsaviser Butiksinformationer Parkeringsinformation Arrangementskalender Ledige jobs Presse om centret - Slet ikke vigtigt Kontaktoplysninger Kort over centret Transportmuligheder Nyhedsbrevstilmelding Billedgalleri Gavekort Konkurrencer Tilbud - Centrets historie Sponsorater & partnere Tabel 1 - Oversigt over rekvirenters vurderinger 11.1.4 Opsamling Når vi klassificerer centerets situation med hensyn til digital markedsføring, mener vi, at der kan udledes såvel menneskefejl som systemfejl. Først og fremmest, mener vi, at der mangler et struktureret sammenspil i udviklingen af den generelle markedsføring og hjemmesiden. Aalborg Storcenter har en stærk markedsføring inden for de klassiske medier som annoncer, kataloger og reklamer i lokal-tv og -radio. Ledelsen er bevidst om, at deres nuværende markedsføring bygger på envejskommunikation, men også de muligheder tovejskommunikation tilbyder. Dog virker det til, at de mulige konsekvenser af dennes indførelse virker afskrækkende på ledelsen. Målsætningerne lyder på, at hjemmesiden altid er opdateret, så modtagerne altid kan finde gode tilbud og de oplysninger de skal bruge i forbindelse med centret. Hertil lyder målsætningen yderligere på, at ramme samme brede målgruppe, som med den klassiske markedsføring. Det vil sige, at siden skal være konsistent med og fungere sammen med centerets generelle markedsføring. AALBORG STORCENTER - 11 ANALYSE 101 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 Til trods for de store ambitioner ledelsen har for siden og den energi de bruger på at holde siden opdateret, så bruges der meget få økonomiske midler på udviklingen af hjemmesiden. Rekvirenterne påpeger to forhold som årsag til dette5. På den ene side har ledelsen nogle ambitioner om flere tilbud fra de forskellige butikker på siden, men der er ikke tilsvarende opbakning fra butikkerne. Et andet problem er, at de ansvarlige ikke har tilstrækkelig erfaring med konstruktion og brug af hjemmesider i markedsføring. Uden en tilstrækkelig opbakning og knowhow, så får udviklingen af siden konstant en sekundær position i forhold til den klassiske markedsføring. Ud fra interviewet vurderer vi, at Aalborg Storcenter har ønsker og ambitioner om at deres hjemmeside skal fungere i forhold til den nuværende markedsføring. Når vi sammenholder analyserne af hjemmesiden og modtagerne, vil vi vurdere, hvad der skal til for at realisere forventningerne. 5 Se produktanalysen for en beskrivelse af www.astc.dk 102 11 ANALYSE – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! 11.2 PRODUKTANALYSE I det næste afsnit vil vi foretage en analyse af Aalborg Storcenters hjemmeside med udgangspunkt i Thorlacius teori om produkt, kontekst, medium og kode, samt inddrage Sepstrups teori om kampagneplanlægning og Buhls teori om branding. Jævnfør teorien omkring produktet, arbejder Thorlacius med to begreber: den formale æstetiske funktion og den uudsigelige funktion. Hvis man skal se på Aalborg Storcenters hjemmeside, www.astc.dk, med den formale æstetiske funktion for øje, kan vil vi vurdere, at forsiden på hjemmesiden nok ikke vil virke æstetisk tiltrækkende på de fleste mennesker, samt at organiseringen af indholdet på siden er uoverskuelig. Hjemmesiden er opbygget med en header6, som både har Aalborg Storcenters logo, åbningstider, butikkernes logoer samt sponsorlogoer. Headeren er fremstår ustruktureret med forskellige informationer samlet på et sted og der er ingen luft mellem de forskellige informationer. I midten af headeren er der en dynamisk visning af de forskellige butikker i Aalborg Storcenters logoer, dog er de ikke alle dimensioneret til at være indenfor det område der er plads til. Et eksempel kan ses på Figur 11, hvor logoet for virksomheden Marcus med teksten ”Marcus – Have It All” ikke kan være i området og den nederste del af teksten ”Have It All” er skåret af. Figur 11 - Headeren på Aalborg Storcenters hjemmeside Navigationsmenuen er placeret lige under headeren og ved en test af hjemmesiden i forskellige internet-browsere (Bilag VIII) fandt vi frem til, at ikke alle browsere viser alle menupunkter i navigationsmenuen på den første linje, men i stedet rykker nogle af menupunkterne ned på næste linje. Idet nogle af menupunkterne bliver rykket ned på den næste linje er der ikke nogen mørkeblå baggrund og menupunkterne optræder i stedet på en grå baggrund, hvilket gør det næsten umuligt at læse menupunkterne. Eksempel på dette problem ses på Figur 12. 6 Header er et fagterm for den øverste del af en hjemmeside, som typisk går igen på de forskellige undersider AALBORG STORCENTER - 11 ANALYSE 103 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 Figur 12 - Menuen på Aalborg Storcenters hjemmeside Fra nu at have set på navigationsmenuen, ser vi på kolonnerne i højre og venstre side af forsiden. Begge kolonner har samme størrelse og indeholder forskellige informationer om blandt andet åbningstider og køb af gavekort. Her er der igen nogle æstetiske fejl, som fremgår tydeligt på siden. Blandt andet er overskrifterne i den højre kolonne højrestillede, hvilket bevirker at de skiller sig ud fra stilen i den venstre kolonne og at især korte overskrifter kan virke akavede at læse, når man læser fra venstre mod højre. Derudover er det sidste bogstav i overskriften til enkelte bokse i højre side af bjælken klippet af i nogle browsere og det er dermed svært at læse hvad der står. Se Figur 13 Figur 13 - Eksempel overskrift bjælke, som ikke ser ud som om de er integrerede i resten af hjemmesiden. De to første links er information omkring køb af varer på hjemmesiden, mens de to sidste links er funktioner til at føje hjemmesiden til foretrukne/bogmærker eller gøre hjemmesiden til startside. At de fire links er afskåret det øvrige design på siden, får dem til at betyde mindre end den øvrige del af siden og æstetisk kommer siden til at virke mere uoverskuelig. Det er forsøgt at opnå en konsistens i farvevalget på hjemmesiden, da både navigationsmenuen og sidebjælkerne alle har samme farvetema med samme skrifttype. Dette betyder, at der er en vis genkendelighed gennem sitet og der er ikke noget, der springer unødigt i øjnene. Omkring den uudsigelige funktion som Thorlacius beskriver i sin teori, kan vi med et hurtigt kig på Aalborg Storcenters hjemmeside konkludere, at der ingen uudsigelige funktioner er på siden. Siden er meget statisk når man bevæger sig rundt på de forskellige undersider, og det eneste dynamiske på siden, ud over headeren, er midten af forsiden, hvor der jævnligt er udskiftning af arrangementsinformationer og nye kataloger med mere. Det skal nu handle om konteksten omkring Aalborg Storcenters hjemmeside. Jævnfør teorien inddeler Thorlacius konteksten i to dele: den referentielle funktion og den intertekstuelle funktion. 104 11 ANALYSE – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! Om de referentielle funktioner, kan man hurtigt bekræfte at siden ikke benytter sig meget af disse. Siden består af megen tekst og brugen af ikoner er minimal. Dog er der to steder på forsiden, hvor der er gjort brug af den referentielle funktion – se Figur 14. Det ene er ved illustrationen af centerkortet, som ses i et miniatureformat i højre bjælke på forside. Klikkes der på miniaturebilledet, åbner billedet op i et større format. Derudover er der også gjort brug af den referentielle funktion ved funktionen ’gavekort’, som også er til at finde i højre bjælke på forsiden. Et klik på billedet af gavekortet navigerer videre til oversigten over de forskellige gavekort, som er en underside til forsiden. Dog er billedet ikke helt så tydeligt at se og hvis teksten ”køb gavekort” var undladt, ville brugeren umiddelbart have svært ved at se, at det er et billede af et gavekort. Ligeledes kan det være svært at se helt præcist hvad miniaturekortet forestiller, da det er skaleret ned i så lille en størrelse, at mange detaljer går tabt. Efter at have set på den referentielle funktion vil vi nu se på hvordan, der er gjort brug af den intertekstuelle funktion på Aalborg Storcenters hjemmeside. På forsiden er der en masse informationer og størstedelen af de referentielle funktioner, som er til at finde på siden, er de mange butikkers logoer, som skifter automatisk i headeren med få sekunders mellemrum. De refererer alle sammen til de butikker, som er at finde i Aalborg Storcenter, men nogle af butikkerne, eksempelvis BR Legetøj, Bilka og Louis Nielsen refererer også tilbage til butikkernes image og brand. Derudover er Aalborg Storcenters logo til at finde på forsiden i øverste venstre hjørne og tilsvarende på alle undersider. Dette giver en bevidsthed om hvem, der er afsenderen til hjemmesiden. Figur 14 - Eksempel på den referentielle funktion Mørch Biler optræder på hjemmesiden som hovedsponsor, og udover at de refererer med deres logo og tekst, linker de også videre til deres egen hjemmeside. Her er igen tale om en intertekstuel funktion. Nu hvor vi har set på både den referentielle og den intertekstuelle funktion, vil vi analysere hjemmesiden ud fra Thorlacius’ teori om medium, som hun har inddelt i den fatiske og den navigative funktion. Om mediets fatiske funktion kan vi konstatere, at det er forsøgt at bibeholde en fælles opbygning på hele hjemmesiden, inklusiv undersider. En header i øverste del med en navigationsmenu og to kolonner i højre og venstre side og sidens indhold i midten. Logoet er, som også tidligere beskrevet, placeret øverst til venstre på alle sider, hvilket betyder at der opretholdes et konsistent billede af, at man befinder sig på Aalborg Storcenters hjemmeside. AALBORG STORCENTER - 11 ANALYSE 105 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 Hvad angår sidens brug af skrifttyper og skriftstørrelser, opstår der inkonsistens visse steder. Siden skifter enkelte gange skrifttype og størrelsen på skriften er ikke den samme overalt på siden. Dette giver et indtryk af siden som uoverskuelig og ustruktureret. Et eksempel kan ses på Figur 15, hvor undersiden til udlejning og åbningstider er valgt ud. Det ses tydeligt hvorledes der er forskel på skriftstørrelsen på siderne og dermed falder konsistensen på hjemmesiden. Figur 15 - Undersider med åbningstider og udlejningsinformation Omkring den navigative funktion som Thorlacius beskriver i sin teori, kan vi se, at der på Aalborg Storcenters hjemmeside bliver gjort brug af flere forskellige navigationsfunktioner. På siden er der forsøgt at lave en sekvensstruktur når man vælger at købe et gavekort. Trin for trin bliver man navigeret videre igennem købeprocessen. Dog kan man til hver en tid vælge at klikke på hovedmenuen eller andre steder, så denne sekvens afbrydes, hvilket betyder at sekvensstrukturen ikke helt er gennemført, jævnfør Thorlacius’ teori. På siden er der brugt gitterstruktur i hovedmenuen, idet man kan bevæge sig på tværs mellem hovedmenuen og undermenuerne. Under information omkring bestyrelsen som findes på en underside, er der brugt en hierarkisk struktur, hvor formandens oplysninger er beskrevet øverst, dernæst næstformanden, så bestyrelsesmedlemmer og så videre – se Figur 16. Figur 16 - Hierakisk struktur 106 11 ANALYSE – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! Derudover er der brugt meget hypernetstruktur på siden, hvor der er et væld af links som fører til både interne destinationer på siden, som for eksempel åbningstider og køb af gavekort og til eksterne sider som for eksempel Mørch Biler. Omkring koden arbejder Thorlacius igen med to dele: den metakommunikative funktion og den intersemiotiske funktion. Aalborg Storcenters hjemmeside er præget af meget tekst og den metakommunikative funktion er ikke til at finde. Den intersemiotiske funktion optræder derimod i større grad. På undersiden Faciliteter beskrives de faciliteter, centeret har til blandt andre handicappede, hvilket er illustreret med et handicap-piktogram, som mange er bekendt med fra samfundet i dag. Dette er illustreret på Figur 17. Figur 17 - Eksempel på den intersemiotiske funktion - Handicap piktogram På samme måde er der under information om Aalborg Storcenter beskrevet, at rygning i centeret ikke er tilladt. Til denne tekst er der suppleret med et rygning-nej-tak-ikon, som vi også kender fra samfundet i dag – se illustration på Figur 18. Figur 18 - Eksempel på den intersemiotiske funktion – Rygning AALBORG STORCENTER - 11 ANALYSE 107 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 Thorlacius beskriver Barthes teori om forankring og afløsning. På Aalborg Storcenters hjemmeside optræder forankring på undersiden ’Butikker’, hvor information om butikkerne samt deres logoer er vist. Der er her tale om en forankring, idet teksten omkring butikken og logoet forankrer hinanden ved at udtrykke gensidighed – Figur 19. Figur 19 - Eksempel på forankring Afløsning er at finde under menupunktet ’Galleri’. Billederne af børn fra Aalborg Storcenter i påsken fungerer uddybende i forhold til overskriften ’Påsken i Aalborg Storcenter’. Centerledelsen har givet udtryk for, at man ønsker, at deres markedsføring skal give et troværdigt indtryk hos de besøgende. Dette ønske lægger sig tæt op ad Aristoteles’ retoriske begreb ethos, som Thorlacius netop beskriver dækker over markedsføring, som forsøger at skabe troværdighed. Hvorvidt det lykkes at skabe dette troværdige indtryk med hjemmesiden, er der flere parametre der spiller ind på. Den information som er tilgængelig på hjemmesiden, er generelt med til at skabe et troværdigt billede. Det er relevante og korrekte oplysninger og formuleringer og generel sprogbrug bærer præg af en vis professionalisme. På den anden side kan man også argumentere for, at der er visse fejl og mangler på hjemmesiden, som kan bevirke at troværdigheden påvirkes negativ. Disse fejl og mangler inkluderer for eksempel de visuelle fejl og uoverensstemmelser der opstår forskellige stedet på hjemmesiden. 108 11 ANALYSE – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! 11.2.1 Kommunikationsstrategi Eftersom vi nu har analyseret Aalborg Storcenters hjemmeside ud fra Thorlacius teori om produkt, kontekst, medium og koden, vil vi nu inddrage Sepstrups teori til en videre analyse af hjemmesiden. Denne analyse giver os et indblik i hvilken del af kommunikationsstrategien hjemmesiden hører ind under. Set med ud fra Sepstrup, bærer Aalborg Storcenters hjemmeside præg af at høre under medievejen, som en del af den samlede kommunikationsstrategi, der også indeholder centrets resterende markedsføring. Hjemmesiden benytter primært envejskommunikation og fungerer hovedsaligt som formidlingsmedie, hvor det altså handler om at formidle informationer til de besøgende. Sepstrup beskriver hvordan fokus på kvantitet ofte karakteriseres ved kampagner, der breder sig over flere forskellige medier og strækker sig over længere tid. Denne beskrivelse passer ganske præcist på det billede vi har fået af Aalborg Storcenters hjemmeside. Som en enkelt ting der kan lægge sig op ad netværksvejen eller ukonventionel kommunikation, finder vi på hjemmesiden muligheden for at tilmelde sig og få tilsendt et nyhedsbrev pr. e-mail. Nyhedsbrevet er naturligvis stadig et værktøj til at bringe information, men det at det sker på e-mail gør det mere personligt og det giver samtidig den enkelte bruger mulighed for, personligt, at sende nyhedsbrevet videre til egne kontaktpersoner. I forbindelse med Sepstrups syn på indhold og udformning er der på hjemmesiden i høj grad anvendt eksplicit argumentation. De tilgængelige informationer er præsenteret på en tydelig måde. Det er for eksempel ikke til at være i tvivl om at det er åbningstiderne der står under overskriften ’Åbningstider’. Eksemplerne på tosidig kommunikation findes for eksempel i beskrivelserne af arrangementerne og begivenheder i kalenderen samt i beskrivelsen af centrets faciliteter, hvor der argumenteres fra både Aalborg Storcenters synspunkt og fra den besøgendes. Altså de sider der indeholder mest information relevant for at ”sælge” et besøg i centret til den besøgende på hjemmesiden. Et eksempel på ensidig kommunikation kan for eksempel ses på Figur 20, hvor de fortæller kunder om størrelsen af storcentret og hvor mange gæster der besøger dem hvert år. AALBORG STORCENTER - 11 ANALYSE 109 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 Figur 20 - Eksempel på ensidig kommunikation Med hensyn til medievalg giver det at have en hjemmeside i dag et stort eksponeringspotentiale, da en stor del af befolkningen har adgang til internettet. Hjemmesiden promoveres også kraftigt i andet materiale fra Aalborg Storcenter og dette er ligeledes med til at give et stort eksponeringspotentiale. Sepstrup nævner også den kvalitative dimension af medievalg. Også her er en hjemmeside et godt valg, igen fordi internettet i dag er en integreret del af mange menneskers hverdag og mediet derfor kan siges at have at godt omdømme. 11.2.2 Branding Den sidste del af produktanalysen består af en analyse af Aalborg Storcenters hjemmeside, i forhold til den brandingstrategi siden er en del af. Analysen udarbejdes derfor ved at sammenholde www.astc.dk med to forskellige trykte reklamer. Tryksagerne er Aalborg Storcenters tilbudskatalog (Bilag IV) og en informationsfolder (Bilag X) Analysen udføres således, at hjemmesiden holdes op mod tryksagerne i forhold til punkterne konsistens og brandingstrategi, som vi har uddraget fra Claus Buhls teori om branding. På forsiden af kataloget ser vi Aalborg Storcenters logo som en fremtræden header. Det er det samme logo, som er vist på hjemmesiden, men der ses det som mindre i venstre hjørne. Farvemæssigt, så er katalogets for- og bagsider lavet i lyserøde toner, hvor hjemmesiden er i blå toner. Derudover ses teksten ”for hele familien” med små bogstaver i højre side af logoet, men på hjemmesiden står der ”… når DU har tid.” – se Figur 21. 110 11 ANALYSE – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! Figur 21 - Eksempel på forskellige logoer Inde i kataloget er der ikke et eneste logo fra Aalborg Storcenter, men nederst på hver side står der ”Aalborg Storcenter”. Kun i nogle få annoncer ses den lyserøde farve fra forsiden, men da den ikke går igen på hjemmesiden, ville det ikke have en effekt for konsistensen mellem magasinet og hjemmesiden, hvis der var flere. Informationsfolderen (Bilag X) er trykt som en A5, der er foldet, så der ses en forside og en bagside. Når den åbnes ses et kort over centret indeni. På for- og bagsiden ses et logo fra centret. Som på magasinet fylder logoet længden på forsiden og er ikke forvist til hjørnet som på hjemmesiden. ”For hele familien” står også under dette logo. Logoet går igen inde i folderen, hvor den ses i samme placering som på hjemmesiden På begge tryksager ses webadressen www.astc.dk, i en sort bjælke nederst på forsiden. Farvespillet og layoutet går også igen på de to for- og bagsider. På hjemmesiden er et udsnit af katalogets forside det eneste genkendelige i forhold til tryksagerne. Kataloget er interaktivt i den forstand, at det kan læses på nettet. AALBORG STORCENTER - 11 ANALYSE 111 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 I forhold til virkemidler, så er der på begge tryksager billeder af ting, der kan kategoriseres som forårs- eller sommervarer. Både de lyse farver og emner som blomster, kjoler og solbriller signalerer, at det er forår- eller sommervarer, der skal reklameres for. Ser vi på side 2, er der en velkomstbesked fra centerchef Preben Bjerregaard, der sender ”friske forårshilsener” til kunderne. Forsidens farver er altså en hentydning til forår. På hjemmesiden er der kun det førnævnte billede af magasinets forside. Figur 22 - Forside på Aalborg Storcenters majkatalog (Bilag VI) Fra forsiden linkes der til en onlineudgave af det seneste katalog fra Aalborg Storcenter. Her bliver det tydeligt, at der er en vis inkonsistens mellem de æstetiske udtryk på hjemmesiden og i kataloget. Som det ses på eksemplet på Figur 22 er logoet det eneste som går igen på kataloget og hjemmesiden. Mens for eksempel den mørkeblå farve, som optræder flere gang på hjemmesiden, slet ikke er at finde i kataloget. Claus Buhl taler i forbindelse med branding om branding 1.0 og 2.0. Eller sagt på en anden måde går afsender i dialog med modtager gennem deres branding eller ej. Den klassiske markedsføring er det Buhl kategoriserer som branding 1.0 og det er den form for branding, der bare oplyser og indoktrinere modtagerne. Branding 2.0 er navnet på den udvikling, der er sket inden for branding de seneste år og i dette afsnit vil vi se på hvilken retning den markedsføring, som Aalborg Storcenter udsender lægger sig op ad. Figur 23 - Forside & Bagside på Aalborg Storcenters folder 112 11 ANALYSE – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! De trykte medier, kan af gode grunde ikke være interaktive og dialogiske. I stedet for interaktion har vi set på om der opfordres til at give ris eller ros via mail, personligt fremmøde eller lignende. Hverken i informationsfolderen eller i kataloget finder vi opfordringer eller muligheder for at tilkendegive meninger. På hjemmesiden gør det sig gældende, at der ikke er opfordringer til at komme med ris eller ros, til gengæld er der kontaktinformationer til hele bestyrelsen og centerledelsen. Andre dialogiske værktøjer, der kunne implementeres på en hjemmeside som www.astc.dk er link til sociale medier som Twitter, Flickr og Facebook, men heller ingen af disse er at finde på siden og Aalborg Storcenter er ikke repræsenteret på nogle af de sociale medier. Der er altså ingen mulighed for, som bruger at interagere med Aalborg Storcenter på internettet. Sammenfattende kan vi altså sige, at den eneste sammenhæng der ses mellem hjemmesiden og den trykte markedsføring, er brugen af logoet. Som forsvar skal det siges, at centrets logo er let genkendeligt og stærkt forankret logo. Hvor tryksagerne er konsistente i farver og layout, så falder hjemmesiden udenfor. På trods af at hjemmesiden har et billede af magasinets forside, så virker det ikke gennemført og konsistent i forhold til markedsføringen i de trykte medier. 11.2.3 Fejlkilder Fejlkilder er sjældent noget man formår helt at undgå og det vil vi heller ikke påstå at vi har i forbindelse med vores produktanalyse. Derfor vil vi her redegøre for de fejlkilder vi mener der har været og den påvirkning de eventuelt kan have haft på resultaterne. Først og fremmest har der været en risiko for at vi selv har kunnet påvirke analysen af hjemmesiden. På grund af vores interesse i digitale medier, design og lignende kan vi have haft en forudindtagethed, som kan have påvirket analysen. Vi mener dog at kunne argumenterer for, at vi har formået at være tilstrækkeligt saglige i vores analyse. Vi har foretaget analysen på baggrund af forskellige teorier og vi har sørget for, at basere vores konklusioner og vurderinger på disse. Vi har endvidere under hele processen været opmærksomme på vores egen forudindtagethed og har sørget for ikke at komme med ubegrundede holdninger. AALBORG STORCENTER - 11 ANALYSE 113 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 11.2.4 Opsamling For at opsamle på produktanalysen kan vi sige at Aalborg Storcenters hjemmeside ikke er æstetisk tiltalende for alle samt at hjemmesiden indeholder for meget information. Siden er svær at få et overblik over, og den vises ikke på samme måde i alle internet browsere. Skrifttyperne og dimensionerne på billederne er ikke konsistente og dette ødelægger hjemmesidens overordnede design. I forhold til Thorlacius’ teorier omkring analyse af websites, er der mange steder hvor der er større mangler og dette munder ud i dårlig opfattelse af Aalborg Storcenters hjemmeside. I forhold til Claus Buhls branding 1.0 og 2.0 så er Aalborg Storcenters markedsføring uden tvivl i kategorien branding 1.0. Som afsender er Aalborg Storcenters logo eksponeret på deres markedsføring. Men i forhold til dialog og hele teorien bag branding 2.0, der siger at man som afsender skal vove sig ud på modtagerne territorium, er ikke til stede. Gennem hjemmesiden kommunikerer man til modtagerne, altså ren og skær envejskommunikation. Modtagerne har heller ikke mulighed for at interagere med hinanden, for eksempel deling af erfaringer med storcentret, tagging af billeder eller andet. 114 11 ANALYSE – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! 11.3 MODTAGERANALYSE I det følgende afsnit vil vi skitsere kundegruppen i Aalborg Storcenter ud fra de besvarelser, vi har fået af spørgeskema. Da projektet i høj grad handler om markedsføring, vil vi især se på om kundegruppen, eller dele heraf, vil være positivt stillet over for en markedsføring der flytter sig ud på de sociale medier. Modtageranalysen skal blandt andet være med til at give et overordnet billede af kundegruppen og deres forhold til internettet. Dette giver os mulighed for at undersøge, om der er uoverensstemmelser mellem produkt, afsenderintentioner og modtagerreaktioner7. Ud fra den første fase af spørgeskemaet kan vi konstruere en vurdering af den samlede gruppe. Ud fra oplysninger om alder, køn, bopæl og indkomst kan vi se hvordan gruppen er sammensat og derved hvor homogen eller heterogen den er. Det er kun en grov skitsering vi kan lave ud fra besvarelserne. Skitseringen gælder endvidere kun den gruppe af respondenter, der er repræsenteret i besvarelserne og ikke hele den kundegruppe, der knytter sig til Aalborg Storcenter. Resultaterne er altså kun et udtryk for respondentgruppens holdninger og ikke alle kunders holdninger. En hurtig skitsering af data fra den kvantitative undersøgelse viser, at respondenterne befinder sig i alle aldersgrupper, men den største repræsentation er 15-20 år efterfulgt af 21-25 år og 41-45 år. 64% af respondenterne er kvinder og 36 % er mænd. 58 % af de adspurgte har ikke hjemmeboende børn, mens de resterende 42 % har minimum et hjemmeboende barn. Der er altså en lille overvægt i personer, der ikke har børn eller hvor børnene er flyttet hjemmefra. Derudover er den årlige indkomst angivet til 200.000-299.999 kr. om året hos 25 % af respondenterne. Dette er den største gruppe og de resterende fordeler sig i mindre grupper i henholdsvis ’ved ikke’, ’vil ikke oplyse’ og de sidste intervaller. På spørgsmålet om hvor ofte centret besøges er det 21 % der kommer der sjældnere end en gang om måneden. 79 % kommer i Aalborg Storcenter mellem en gang om måneden og flere gange om ugen. Ud af de 79 % er det kun 12 % der kommer i centret flere gange om ugen, mens 25 % kommer der hver 14. dag. Ud af disse tal vurderer vi, at en stor del af centrets kunder er loyale og handler der ofte. Vi har altså kontakt med en gruppe, der er forholdsvis heterogen idet både mænd og kvinder er repræsenteret. Endvidere ses der forskellige indkomstgrupper og aldersgrupper. Respondenterne repræsenterer mange forskellige typer kunder, men antallet af besvarelser er ikke så stort, at vi vil anse resultaterne for værende absolut gældende for hele kundegruppen. 7 Se spørgeskemaet i Bilag XI AALBORG STORCENTER - 11 ANALYSE 115 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 11.3.1 Storcenters hjemmeside I det følgende afsnit vil vi se lidt nærmere på respondenterne forhold til Aalborg Storcenters hjemmeside og hertil deres interesse for de sociale medier. Vi er opmærksomme på, at alle respondenterne har forskellig erfaring med blandt andet internetbrug og herunder informationssøgning. Derfor har alle respondenterne i tilknytning til deres bedømmelse gennem spørgeskemaet, haft mulighed for at se skærmprint af de forskellige hjemmesider spørgsmålene omhandler. Dette betyder, at alle respondenter havde belæg for at tilkendegive deres holdning til hjemmesiden, om end nogle respondenters vurdering var baseret på førstehåndsindtryk, mens andres også kan have været baseret på tidligere erfaringer. Respondenterne tilkendegav gennem en skala fra 1 til 6, deres holdning til visse af spørgsmålene. Det betyder, at flere af de følgende diagrammer skal læses ud fra en bedømmelse, hvor 1 er dårligst og 6 er bedst. '$! En gang om dagen '#! En gang om måneden '"! Jeg har aldrig besøgt hjemmesiden Antal respondenter &! %! Sjældnere $! #! "! En gang om måneden En gang om ugen Flere gange om ugen Hver 14. dag Sjældnere end en gang om måneden Hvor ofte kommer du i Aalborg Storcenter? Figur 24 - Frekvens i centret kontra frekvens på hjemmesiden Diagrammet i Figur 24 er en repræsentation af, hvor ofte respondenterne kommer i henholdsvis storcentret og på storcentrets hjemmeside. Resultaterne viser, at et markant flertal af de besøgende i centret aldrig har besøgt hjemmesiden. Der er en svag tendens til, at jo oftere man kommer i centret jo oftere besøger man også hjemmesiden. Der afviges dog lidt fra denne tendens ved, at de respondenter som kommer i centret hver 14. dag kun sjældent eller aldrig besøger hjemmesiden, mens der hos de respondenter, der kun kommer i centret en gang om måneden er nogle få, der besøger hjemmesiden oftere. 116 11 ANALYSE – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! Graferne i Figur 25 og Figur 26 viser respondenternes bedømmelse af Aalborg Storcenters hjemmeside. Én som viser resultaterne fra de respondenter, som på forhånd kendte hjemmesiden og én, som viser resultaterne for de respondenter, som ikke havde besøgt hjemmesiden før. Antal respondenter '$! '#! '"! &! %! $! #! "! '! #! Hvor overskuelig (! $! Bedømmelse )! Hvor indbydende %! Generelle oplevelse Figur 25 - Respondenter som er bekendt med hjemmesiden '%! Antal respondenter '$! '#! '"! &! %! $! #! "! '! #! Hvor overskuelig (! $! Bedømmelse Hvor indbydende )! %! Generelle oplevelse Figur 26 - Respondenter som ikke er bekendt med hjemmesiden Hvis vi starter med den graf på Figur 25 & Figur 26, som illustrerer hvor overskuelig respondenterne finder hjemmesiden, så kan vi se at der er en tendens til at de respondenter, som ikke har besøgt hjemmesiden før, finder den mere overskuelig end dem, der har besøgt den før. Det samme gør sig gældende, om end i lidt mindre grad, når vi ser på hvor indbydende respondenterne, mener at hjemmesiden fremtræder. AALBORG STORCENTER - 11 ANALYSE 117 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 Hos de respondenter, som ikke har besøgt hjemmesiden før, følger graferne for hvor overskuelig og hvor indbydende hjemmesiden opfattes stort set hinanden, mens der hos de tilbagevendende respondenter er en smule mere positiv opfattelse af hvor indbydende hjemmesiden er i forhold til hvor overskuelig den er. Med hensyn til den generelle oplevelse af hjemmesiden, ligger begge grupper af respondenter med en majoritet omkring midten af skalaen. De tilbagevendende har derudover en lille del i den positive ende, mens de respondenter, som ikke har set siden før, har lille del negative besvarelser. Overordnet kan man sige at de respondenter, som har besøgt hjemmesiden før deres besvarelse af spørgeskemaet, generelt er mere tilbøjelige til at lægge deres vurderinger omkring midten af skalaen. Modsat dette er de respondenter, som baserer deres svar på et førstehåndsindtryk mere spredte i deres besvarelser, dog med en svag overvægt i den negative retning. Hos de respondenter, som ikke har besøgt hjemmesiden før ses desuden en tendens til, at den generelle oplevelse af hjemmesiden er mere middelmådig end de to andre grafer, som begge har stigninger omkring 5. Hos de tilbagevendende er der nogenlunde overensstemmelse mellem hvor indbydende hjemmesiden opfattes og den generelle opfattelse. Vi ser altså tendenser til at begge grupper af respondenter vurderer hjemmesiden til at være middelmådig, med små udsving. Hos de respondenter, der ikke har besøgt hjemmesiden før deres besvarelse af spørgeskemaet ses flere svar i den negativ ende af skalaen på alle tre parametre, mens dem der er bekendt med hjemmesiden har færre negative besvarelser, med undtagelse af overskueligheden, som har en større andel hos disse respondenter. Generelt ligger vurderingen af overskueligheden hos de respondenter, som kender hjemmesiden lavere end deres vurdering af de to andre parametre, mens alle tre parametre i højere grad følger hinanden hos de respondenter, som så hjemmesiden for første gang og førstehåndsindtrykket således overordnet set har genereret flere negative besvarelser. *+,-.!respondenter '#! '"! &! %! $! #! "! '! #! (! $! Bedømmelse Bekendt med hjemmesiden )! Ikke bekendt med hjemmesiden Figur 27 - Er hjemmesiden konsistent med storcenterets anden markedsføring 118 11 ANALYSE – AALBORG STORCENTER %! Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! Det som graferne i Figur 27, viser, er at det er et forholdsvis stort udsnit af de respondenter, som ikke er bekendt med Aalborg Storcenters hjemmeside, som ikke finder den konsistent med centers anden markedsføring. Graferne viser desuden, at de respondenter som allerede kender hjemmesiden har lettere ved at se relationen mellem den og eksempelvis de trykte medier. Dette udsving kan imidlertid skyldes, at når respondenterne allerede er bekendt med centerets hjemmeside, er det også sværere for dem at abstrahere fra den manglende konsistens, som de respondenter, der ikke kende hjemmesiden giver udtryk for. Antal respondenter ()! ("! #)! #"! ')! '"! )! "! '! #! (! $! )! %! Bedømmelse Friis Shoppen Figur 28 - Hvordan synes du Aalborgs Storcenters hjemmeside optræder ift. Shoppens & Friis'? Graferne på Figur 28 viser, at både Friis (se Bilag VI) og Shoppens (se Bilag V) hjemmesider vinder større indpas hos respondenterne end Aalborg Storcenters. Respondenternes bedømmelser er blandt andet truffet på layout og struktur af de pågældende sider, både ud fra egne erfaringer, men også ud fra de skærmprint, som var at forefinde under respondenterne besvarelse. Med andre ord mener størstedelen af respondenterne at både Friis, og i særdeleshed Shoppens hjemmeside, giver et bedre førstehåndsindtrykket end Aalborg Storcenters. AALBORG STORCENTER - 11 ANALYSE 119 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 YouTube 60+ år Flickr 56-60 år Twitter 51-55 år Facebook 46-50 år 41-45 år 36-40 år 31-35 år 26-30 år 21-25 år 15-20 år !" #" $" %" Antal respondenter &" '!" '#" Figur 29 - Aldersfordeling ift. ønsket inddragelse af sociale medier Diagrammet på Figur 29, omhandler aldersfordelingen i forhold til ønsket om inddragelsen af sociale medier. Som diagrammet viser, er der forholdsvis bred opbakning omkring inddragelsen af Facebook i Aalborg Storcenters markedsføring. Det er især de yngre respondenter, som mener det er en god idé at bruge Facebook, men det er samtidig værd at pointere, at Facebook er vurderet, som et brugbart markedsføringsorgan i alle aldersgrupperne. De andre valgmuligheder har alle modtaget væsentligt færre stemmer, med Twitter og YouTube en smule foran Flickr. Årsagen til denne fordeling har sandsynligvis rod i, at Facebook er meget udbredt blandt den danske befolkning (nylige tal siger 2,3 millioner danske profiler8). Vi har ligeledes en forventning om, at kendskabet til YouTube er væsentligt mere udbredt blandt danskerne end kendskabet til Flickr, baseret på at YouTube ofte får medieomtale i de danske mainstream-medier. Dette stemmer også godt overens med, at Flickr og Twitter er mindre fremtrædende i resultaterne da disse to i mindre grad har opnået kendskab blandt den bredere danske befolkning. Med hensyn til Flickr, så tilbyder Facebook desuden på mange punkter en lignende funktionalitet med hensyn til deling af billeder. 8http://www.nettendenser.dk/2010/03/18/facebook-statistik-sadan-er-den-danske-befolkning-fordelt- efter-alder-og-k%C3%B8n/ 120 11 ANALYSE – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! Antal respondenter ("! #)! #"! ')! '"! )! Bruger sociale medier og mener det kan være relevant for ASTC Bruger sociale medier og mener ikke det er relevant for ASTC Bruger ikke sociale medier og mener det er relevant for ASTC "! Figur 30 - Sammenhæng mellem brug af sociale medier og ønske om ASTC på sociale medier I forlængelse af forrige diagram viser Figur 30, at op mod halvdelen af respondenterne mener, at Aalborg Storcenter bør benytte sig af de sociale medier. En del respondenter har ikke markeret, at de bruger internettet til sociale medier, men har alligevel tilkendegivet at de synes det vil være en god idé at Aalborg Storcenter anvender sociale medier i deres markedsføring. Man kan argumenterer for at disse svar har mindre værdi, da de respondenter, som ikke anvender sociale medier ikke vil være i den målgruppe, som kan nås via de sociale medier. Det samme kan siges om den kategori af respondenterne, som ikke bruger og ej heller mener at sociale medier er relevante for Aalborg Storcenter. Hvis vi koncentrerer os om de respondenter, som har markeret at de anvender sociale medier, så er billedet dog stadig en klar overvægt af positive tilkendegivelser overfor brug af sociale medier. AALBORG STORCENTER - 11 ANALYSE 121 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 11.3.2 Kategorisering af information I den sidste del af spørgeskemaet blev respondenterne bedt om, at vurdere hvilke informationer de mente er ’vigtig’, ’mindre vigtigt’ eller ’slet ikke vigtigt’ at have på storcentrets hjemmeside. Ud af de i alt 18 forskellige mulige informationer, vurderer respondenterne, fire af informationerne som værende slet ikke vigtige. Disse informationer er nyhedsbrevstilmelding (43 %) , billedgalleri (41 %) , centrets historie (64 %) samt kategorien sponsorater & partnere (65 %). Dermed forstår vi disse informationer som værende ikke relevante for respondenterne, og derfor ikke relevante at have på en hjemmeside for et storcenter. Der er seks informationer, som respondenterne vurderer til at være mindre vigtige for et storcenters hjemmeside. Informationerne er: parkeringsinformation (48 %) , konkurrencer (45 %), arrangementskalender (43 %), gavekort (44 %), ledige jobs (39 %) og presse om centret (44 %). Disse informationer forstår vi som værende mindre relevante for de besøgende på hjemmesiden. Det vil sige disse informationer bør være mere eller mindre tilgængelige på hjemmesiden, dog uden at være forside-materiale. Der er i alt syv informationer som respondenterne mener er vigtige at have på et storcenters hjemmeside. Kategorierne er som følgende: åbningstider (100 %), tilbud (85 %), online tilbudsaviser (55 %), kontaktoplysninger (56 %), kort over centret (51 %), transportmuligheder (41 %) og butiksinformationer (69 %). Vi ser disse kategorier som de mest relevante for vores respondenter og klart det som skal være til at finde på forsiden af et storcenters hjemmeside. 122 11 ANALYSE – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! Vi har i Tabel 2 lavet en oversigt over respondenternes kategoriseringer. Vigtigt - Mindre vigtigt Åbningstider Tilbud Online tilbudsaviser Kontaktoplysninger Kort over centret Transportmuligheder Butiksinformationer - Parkeringsinformation Konkurrencer Arrangementskalender Gavekort Ledige jobs Presse om centret Slet ikke vigtigt - Nyhedsbrevstilmelding Billedgalleri Centrets historie Sponsorater & partnere Tabel 2 - Oversigt over respondenternes kategoriseringer Vi har som tidligere beskrevet i afsenderanalysen fået vores rekvirenter til at besvare et lignende skema, som vi senere i sammenfatningen vil holde op imod respondenternes kategoriseringer af informationerne. På den baggrund er det således muligt, at se om der er forskel på deres prioriteringer af hvilke informationer, som er relevant at have på hjemmesiden og hvilke som slet ikke er relevant. 11.3.3 Fejlkilder I forbindelse med udførelsen af dataindsamlingen til vores modtageranalyse observerede vi visse fejlkilder. Vi vil her beskrive disse fejlkilder og argumenterer for hvorfor vi mener at disse ikke er årsag nok til at resultaterne ikke er valide. Som noget af det første i spørgeskemaet spurgte vi ind til respondenternes alder. Svarmulighederne var her inddelt i 5-årige intervaller startende med 15-20 år. Under udførelsen af dataindsamlingen kom vi ud for at enkelte respondenter var yngre end 15 år og de således faldt udenfor valgmulighederne. Taget i betragtning at Facebooks officielle retningslinjer sætter 13 år som minimumsalder for brugere, havde det været logisk at have en kategori til denne aldersgruppe også. På trods af dette mener vi dog ikke, at resultaterne er blevet påvirket nævneværdigt i negativ grad. Vi har selvfølgelig fået en vis usikkerhed i den yngste aldersgruppe, men inddelingerne var i forvejen rimelig brede og den brug vi har gjort af aldersdata har ikke kræver en absolut nøjagtighed. AALBORG STORCENTER - 11 ANALYSE 123 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 En anden fejlkilde, som vi observerede under respondenternes besvarelse af vores spørgeskema var, at vi ikke tydeligt nok havde taget højde for, at ikke alle anvender internettet. Således blev respondenterne spurgt om hvad de anvender internettet til, uden en svarmulighed, som lod dem tilkendegive, at de ikke anvender internettet. I stedet var det muligt at undlade at besvare spørgsmålet, men dette var ikke tydeligt. Dette problem kan have påvirket resultatet, hvis respondenter har besvaret spørgsmålet uden, at de egentlig bruger internettet. Vi har dog en stærk formodning om, at dette ikke er tilfældet og hvis det er, er det kun ringe grad. På baggrund af den måde vi udførte dataindsamlingen på, var det nemt for respondenterne at stille spørgsmål hvis de var i tvivl. Den handling observerede vi også flere gange, derfor mener vi, at vi med rimelig sikkerhed kan konkludere at denne fejlkilde ikke har påvirket resultatet nævneværdigt. Yderligere kan nævnes, at vi på grund af studiemæssige begrænsninger, såsom projektperiodens tidsomfang, var nødt til at begrænse dataindsamlingen til en enkelt dag. Havde vi haft tid, havde vi uden tvivl kunnet drage nytte af at være til stede i storcentret flere dage, så vi både havde haft mulighed for at få endnu flere respondenter og kunne være helt sikre på at vi ikke havde ramt en ”usædvanlig” dag med hensyn til sammensætningen og antallet af handlende i centret. 124 11 ANALYSE – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! 11.3.4 Opsamling Respondenternes besvarelser tegner i overvejende grad et billede af en negativ til middelmådig opfattelse af Aalborg Storcenters hjemmeside. Der er blandt respondenterne en overvejende tendens til, at Friis og Shoppens hjemmesider opfattes mere indbydende end Aalborg Storcenters. Som det ses på Figur 31, så mener størstedelen af respondenterne desuden, at det er vigtigt for storcentret at hjemmesiden er konkurrencedygtig. Hertil ser vi desuden at mange af de respondenter, Figur 31 - Vigtigheden af at være konkurrencedygtig som ikke er bekendt med hjemmesiden, har svært ved at se hvordan siden relaterer til, og dermed er konsistent med, centerets anden markedsføring. Men hensyn til inddragelsen af de sociale medier, finder et stort udsnit af respondenterne det brugbart for centerets fremtidige markedsføring. Specielt de 15- til 35-årige finder her Facebook relevant for kommercielle tiltag. Omkring respondenternes vurdering af vigtigheden af at være til stede på sociale medier og deres brug af hjemmesiden tegner der sig endvidere et billede af, at ikke alle internetbrugere har samme brugsmønster. Et flertal af respondenterne ser det som en god idé at anvende sociale medier og samtidig har et flertal ikke anvendt hjemmesiden. Her opstår der en konflikt med det ønske, som man fra centrets side har omkring målgruppe for hjemmesiden. Som nævnt i afsenderanalysen ser storcentret gerne, at man når ud til alle gennem hjemmesiden. Dette mål ser ud fra vores indsamlede data ikke ud til at være realistisk og det stemmer da også fint overens med hvad kommunikationsforskere, som for eksempel Preben Sepstrup siger omkring valg af mål og målgrupper. Ved hjælp af Sepstrups mål/målgruppe-skema forsøger vi herunder at anskueliggøre hvordan opdelingen af målgruppen for den digitale markedsføring eventuelt kan foretages, sammenlignet med hvordan mål og målgruppe er opstillet nu. Mål Målgrupper Alle Markedsføring via hjemmesiden Hjemmesiden skal holdes opdateret med relevant information og skal dermed tiltrække internetbrugere. Tabel 3 - Mål / Målgruppeskema for den nuværende situation AALBORG STORCENTER - 11 ANALYSE 125 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Mål Aalborg Universitet Maj ‘10 Målgrupper Markedsføring via digital medier Besøgende på hjemmesiden Brugere af sociale medier Hjemmesiden skal holdes opdateret med relevant information og skal dermed tiltrække internetbrugere. Brug af for eksempel Facebook, som et alternativ til hjemmesiden. En del overlap på tilgængelig information, men også for eksempel mulighed for dialog. Tabel 4 - Mål / Målgruppeskema med opdeling af målgruppe Som illustreret på Tabel 3 og Tabel 4, kan det være en fordel at være opmærksom på den forskel der er i folks brug af internettet og dermed dele den samlede målgruppe op i to, ligeså vel som målet selv har fokus på digitale medier frem for hjemmesiden alene. Vi kan ikke på baggrund af vores resultater fuldstændig konkludere, at der er disse to skarpt adskilte målgrupper, men der tegner sig et tydeligt billede af forskellige brugsmønstre, hvoriblandt der kan være overlap i form af besøgende, der vil have interesse i at anvende både hjemmesiden og sociale medier. Derfor vil det være naturligt at forsøge at skabe en kobling mellem de forskellige digitale medier. 126 11 ANALYSE – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! 11.4 SAMMENFATNING Følgende er en sammenfatning af afsenderanalysen, produktanalysen og modtageranalysen. I analyserne har vi undersøgt intentioner og reaktioner i forbindelse med det faktiske produkt www.astc.dk. Ved at sammenholde analyserne kan vi se, om der er overensstemmelse mellem afsenders intentioner med produktet og modtagers reaktioner. Denne viden kan vi bruge til at komme med et forslag til en nytænkning af centrets digitale markedsføring. Under interviewet med vores rekvirenter fra Aalborg Storcenter, blev det hurtigt klart for os at centret har en stærk tilknytning til den trykte markedsføring de udsender. Der er ikke den samme tilknytning til den digitale markedsføring, der bærer præg af manglende kendskab og utryghed til mediet. Dette bevirker, at vi har en forestilling om at der er en dårlig sammenhæng mellem den trykte og den digitale markedsføring. Tesen kan delvist bekræftes ud fra modtageranalysen, hvor det fremstår, at de respondenter, der ikke kender til hjemmesiden i forvejen opfatter den som inkonsistent. Produktanalysen viser, at der er en reel mangel på elementer, der kan knytte den trykte og den digitale markedsføring sammen. I forbindelse med hjemmesiden er det endvidere relevant at se på det, at modtageranalysen viste os, at over halvdelen af de adspurgte aldrig har besøgt Aalborg Storcenters hjemmeside. Dette kan være en indikation af at hjemmesidemediet alene ikke nødvendigvis rammer den brede ”digitale målgruppe”. Internettet anvendes i dag til meget andet end de klassiske hjemmesider og med fokus på kunder, der allerede bruger internettet vil det, som vi tidligere har illustreret ved hjælp af Sepstrups mål/målgruppe-skema, være muligt at inddrage teorier fra branding 2.0 i udviklingen af hjemmesiden. At implementere for eksempel sociale medier vil henvende sig til erfarne brugere af internettet, hvor gevinsten er at markedsføringen bevæger sig ud på kundernes territorier og man dermed vil kunne nå dem uden, at de først skal sluses ind på for eksempel centrets egen hjemmeside. Det var især dette aspekt af digitalisering som rekvirenterne var usikre på, da det vil betyde at de mister kontrollen med den side af markedsføringen. I modtageranalyser giver op mod halvdelen af respondenterne til gengæld udtryk for at det vil være en god idé at Aalborg Storcenter var til stede på de sociale medier. Vender vi opmærksomheden mod produktanalysen kontra modtageranalysen og afsenderanalysen, kan vi konkludere ud fra produktanalysen, at hjemmesiden ikke helt virker æstetisk tiltrækkende og overskuelig jævnfør Thorlacius’ teorier. Netop dette resultat eller denne vurdering ser vi i resultaterne fra vores modtageranalyse, hvor vi fandt frem til at de respondenter som er bekendt med storcentrets hjemmeside, finder hjemmesiden mere overskuelig, end de respondenter som ikke har besøgt hjemmesiden. Netop de respondenter som ikke er bekendt med hjemmesiden, finder den mindre overskuelig og deres generelle opfattelse af den er dårlig. AALBORG STORCENTER - 11 ANALYSE 127 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 Respondenterne i vores modtageranalyse finder i større grad både layoutet og strukturen på Friis og Shoppens hjemmesider bedre og mere overskuelig end den på www.astc.dk. Ser man på vores resultater fra afsenderanalysen finder vi også frem til at vores rekvirenter har selv samme opfattelse af hjemmesiden og de er klar over at hjemmesiden kan virke uoverskuelig og æstetisk ikke kan hamle op med deres konkurrenters. Hvis vi holder afsender- og modtageranalyserne op mod hinanden, set i forhold til rekvirenters og respondenters klassificering af vigtigheden af information på hjemmesiden, ser vi både overensstemmelser og uoverensstemmelser mellem hvad henholdsvis rekvirenter og respondenter finde vigtig, mindre vigtig og ikke vigtig at have på et storcenters hjemmeside. Hvad angår de informationer som rekvirenter og respondenter vurderer som værende slet ikke vigtige, kan vi se, at der er enighed om informationerne omkring centrets historie og omkring sponsorer og partnere. Dog mener respondenterne at billedgalleri og nyhedsbrevstilmelding slet ikke er vigtigt, hvor rekvirenterne mener at de er mindre vigtige. Hermed kan så diskuteres om hvor vidt siden burde have billedgalleri og nyhedsbrevstilmelding. Da rekvirenten i vores interview påpeger (Bilag II: 11.28 – 12.36 ), at de dagligt bruger tid på at opdatere hjemmesiden, kan man med elimineringen af billedgalleri og nyhedsbreve omprioritere tidsmæssige ressourcer, og dermed give rekvirenterne mere tid til, at opdatere siden med mere relevante informationer, som respondenterne angiver et større behov for. Derfor vælger vi at konkludere at information omkring billedgalleri og nyhedsbrevstilmelding anses som værende ’slet ikke vigtigt’ for siden. Hvis vi ser på de informationer som begge parter mener, er ’mindre vigtige’, kan vi se enighed i at information omkring gavekort og konkurrencer. Hovedparten af respondenterne mener informationer om parkering, presse om centret, ledige jobs og arrangementskalender er mindre vigtigt, hvor rekvirenterne til gengæld ser dem som værende vigtige at have på hjemmesiden. På den baggrund kan det igen diskuteres, hvorvidt informationerne er mindre vigtige eller vigtige på et storcenters hjemmeside. 128 11 ANALYSE – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! Da hjemmesiden bærer præg af mange informationer på forsiden, kan det jævnfør Thorlacius teori være en idé, at flytte nogle af disse informationer, specielt de informationer som respondenterne opfatter som værende mindre relevante til undersider. Dette vil lette hjemmesidens layout og være med til, at gøre den mere overskuelig og letlæselig. Fra at have set på de informationer som begge parter opfattede som værende mindre vigtige, vil vi nu se på de informationer, som parterne finder vigtige. Der er imellem parterne stor enighed omkring, at information om åbningstider, online tilbudsaviser, butiksinformationer er vigtigt at have på hjemmesiden. Dog mener respondenterne at information om kontaktoplysninger, kort over centret og transportmuligheder til og fra centret er vigtigt, hvor rekvirenten mener at disse informationer er mindre vigtige. Således kan det igen diskuteres, om disse er vigtige eller mindre vigtige, men da disse informationer allerede i dag eksisterer på storcentrets forside, mener vi, at disse informationer stadig skal kategoriseres som vigtigt at have på hjemmesiden. Den sidste information som respondenterne opfatter som værende vigtige på hjemmesiden, er information om tilbud. Da både rekvirenterne og respondenterne prioriterede de online tilbudsaviser som vigtige, mener vi at kategorien tilbud går ind under disse og dermed anses som vigtigt på siden. Tabel 5 viser en oversigt over rekvirenters og respondenters samlede kategoriseringen af ’vigtige’, ’mindre vigtige’ og ’ikke vigtige’ informationer for et storcenters hjemmeside. Denne kategorisering vil være med til at ligge fundamentet for den senere perspektivering og udarbejdelse af produktforslag. Vigtigt - Mindre vigtigt Åbningstider Online tilbudsaviser Tilbud Butiksinformationer Kontaktoplysninger Kort over centret Transportmuligheder - Gavekort Konkurrencer Parkeringsinformation Arrangementskalender Ledige jobs Presse om centret Slet ikke vigtigt - Centrets historie Sponsorater & partnere Nyhedsbrevstilmelding Billedgalleri Tabel 5 - Kategorisering af informationer AALBORG STORCENTER - 11 ANALYSE 129 DISKUSSION Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! 12 DISKUSSION Projektet har været centreret omkring, hvordan Aalborg Storcenter markedsfører og brander sig, samt hvordan dette kan gøres med inddragelse af digitale og sociale medier. Et af de aspekter som er nødvendige at være bevidste om, når nye kommunikationsmuligheder tages i brug, er den indflydelse de kan have på de involverede parter. På den baggrund vil vi se på nogle af de etiske overvejelser, som er nødvendige at forholde sig til som organisation i dag. Markedsføring og målgrupper Når man i dag snakker om digitale medier og markedsføring, mener Jørgen Fabricius cand.merc.(jur.) i Forbrugerstyrelsen, at der skal tages et specielt hensyn til børn og unge da de, ligesom som voksne, bliver influeret af den stadig stigende digitale markedsføring. Der skal være klare regler for identifikationen af reklamers optræden i de digitale medier. ”Tidligere var der ingen regler i markedsføringsloven, der konkret krævede, at forbrugere blev oplyst om, hvornår de blev udsat for reklame. Der var heller ikke regler i loven, der tydeligt tilkendegav, at en erhvervsdrivende ikke må udnytte børn og unges mangel på kritisk sans. I dag indeholder markedsføringsloven en regel, der konkret fastslår, at en reklame skal fremstå som sådan, jf. lovens § 4, og en regel, som vedrører særlig hensynstagen i den erhvervsdrivendes markedsføring henvendt til børn og unge i lovens § 8” (Fabricius, 2010, s. 1) Børn og unge som forbrugere De seneste års velstand har været med til at hæve købeevnen hos unge forbrugere. I en artikel i Morgenavisen Jyllands-Postens sektion ”Forbrug” den 16. august 2006 vurderes det, at teenageres rådighedsbeløb beløber sig fra 1.400-2.900 kr. om måneden. Hertil ser vi at mange børn og unge, har en stigende indflydelse på familiens købevaner og beslutninger. Martin Lindstrøm skriver i sin bog BRANDchild, at de 8-14-årige på verdensplan har et sammenlagt forbrug i størrelsesordenen 1,9 billioner dollars på årsbasis. Dermed bliver børn og unge en meget eftertragtet gruppe i markedsføringsregi. Dels fordi deres købekraft er stadig stigende og dels fordi de ofte er letpåvirkelige i sind og har manglende kritiske sans. (Fabricius, 2010, s. 1) AALBORG STORCENTER - 12 DISKUSSION 133 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 Internettet Næst efter mobiltelefonen er computeren det medie, der har størst penetration over for børn og unge. På internettet benytter børn og unge sig især af weblogs, viral-film, søgemaskiner, chatrooms og internet-communities, når de er online. Mange af disse henvender sig specifikt til børn og unge. Disse kanaler bygger alle på ældre metoder såsom overleveringer og folkefortællinger, hvor den brede befolkning samler sig i søgen om nyheder og historier. På den baggrund udgør disse kanaler et stort potentiale for kommerciel anvendelse. (Fabricius, 2010, s. 2) ”Mere end 90 % af børn og unge i alderen 12-16 år har daglig adgang til Internettet” (”Markedsføringskanaler til børn og unge i Norden”, s. 6) Skjult reklame er den største trussel I sig selv giver kanalerne ikke anledning til større bekymring. Bekymringen kommer af de skjulte muligheder for den potentielle brug af markedsføring i dem. ”Der er ikke længere er tale om ”Hans og Grete” eller ”Rødhætte” i den rene folkefortællingsform, hvor en historie eller fortælling bliver overleveret alene for underholdningsværdiens skyld. Indholdet kan derimod være gjort til genstand for reklamebudskaber i sammenhænge, hvor det ikke forventes og ”paraderne er nede”, og hvor der således bliver tale om mere eller mindre skjult reklame – som selv voksne kan være svært at gennemskue.” (Fabricius, 2010, s. 3) Med andre ord, ser vi at grænserne for det indholdsmæssige budskab har flyttet sig i forhold til folkefortællingernes tid, hvilket medfører, at kanalerne kan være skadelige set i forhold til børn og unge. Mange børn og unge har i dag langt større købeevne end for blot få år siden og udgør dermed naturlige forbrugere. Derfor benytter moderne virksomheder sig i højere grad af mere sofistikerede og kreative markedsføringsmetoder, netop for at formidle deres budskab til børn og unge. Dermed ses der en stigende tendens ved virksomhederne, som søger at trænge igennem der hvor ”paraderne er længst nede”. Specielt her tilbyder de digitale og interaktive medier nogle muligheder, hvor man effektivt, kan komme ud med eventuelle kommercielle budskaber. (Fabricius, 2010, s. 2) 134 12 DISKUSSION – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! Organisationens ansvar Når en organisation tilrettelægger sin markedsføring via digitale medier, er det nødvendigt at være bevidst om ikke bare målgrupper og ønskede effekt, men også om hvordan effekten kan påvirke voksne, såvel som børn. Specielt store organisationer såsom Aalborg Storcenter bør være bevidste, om de konsekvenser de markedsføringsmæssige tiltag kan have, ikke bare set i forhold til de økonomiske forhold, men også set i forhold til det image, som organisationen ønsker at skabe eller opretholde omkring sig selv. Det vil sige at en organisation står med et valg imellem, hvor aggressiv deres markedsføring skal være set i forhold til en større økonomisk gevinst og hvor korrekt den børe være, set i forhold til, hvor skadelig den kan være på sigt for organisationens image. En ny markedsføring Som journalist Maria S. Bundgaard også skriver i sin artikel omkring danske virksomheder og deres brug af sociale medier (Bilag XII), er mange danske organisationer og virksomheder i dag meget tilbageholdende, når det gælder om at bevæge sig ind på de sociale medier, selvom flere end to millioner danskere i dag benytter disse. Det vil sige, at selvom de sociale medier indeholder et stort potentiale set i forhold til markedsføring af virksomheder eller produkter, så forholder store virksomheder eller organisationer, såsom Aalborg Storcenter sig passive. Denne passivitet skyldes umiddelbart at dialogen på de sociale medier foregår på forbrugerens præmisser. Med andre ord forholder virksomheder og organisationer sig passive, da det virker afskrækkende på dem, at indgå i åben dialog med deres kunder. Aalborg Storcenter er dermed blandt de mange virksomheder i Danmark som, for nu afholder sig fra at anvende de sociale medier. Først og fremmest fordi, det er en ny kommunikationsform, som kræver forståelse og indsigt at benytte rigtig, set i forhold til de etiske aspekter. Men også fordi virksomhederne nu skal forholde sig til den dialog, der åbnes op for med kunderne og de konsekvenser det på sigt kan have. AALBORG STORCENTER - 12 DISKUSSION 135 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 En mere blid tilgang til de sociale medier kan i følge Bundgaard være den, som virksomheden TDC har valgt. Udvalgte ansatte sættes her til at følge med på de sociale medier, hvor de så kan deltage i aktive debatter med eventuelle kunder, hvis de støder på relevante diskussionsemner. Ved denne tilgang er det således ikke nødvendigt for TDC, at have nogle profiler på de medier de er aktive på. Dermed er det mere lukkede former for diskussioner som TDC’s ansatte deltager i og på den baggrund er det lettere for dem, at kontrollere de forhold, som dialogen mellem partnerne forløber under. Et sidste aspekt, som er nødvendigt at berøre i forbindelse med tilgange til de sociale medier er, at det i en vis grad er nødvendigt for de involverede organisationer og virksomheder, at afse en vis mængde ressourcer til den aktive dialog, som netop er i fokus i de sociale medier. Det vil sige at det i et vist omfang er nødvendigt, at en eller flere udvalgte personer indenfor virksomheden varetager virksomhedens interesse på det pågældende forum og afser tid til at vedligeholde og pleje disse. Når alt kommer til alt, betyder udviklingen på de sociale medier, at danske virksomheder på sigt må forholde sig til dem på den ene eller den anden måde. Set med markedsføringsbriller indeholder de sociale medier mange muligheder, men for at udnytte disse muligheder er det også nødvendigt for de interesserede virksomheder, at sætte sig grundig ind i hvordan de vil benytte dem i deres markedsføring og i hvilken grad de vil være synlig på dem. Hertil kræver det også, at virksomheden er klar til at tage en mere åben dialog med nuværende eller kommende kunder og det i et mere offentlig rum. 136 12 DISKUSSION – AALBORG STORCENTER KONKLUSION Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! 13 KONKLUSION Kan digitale medier – og herunder sociale medier – anvendes til markedsføring af en organisation som et storcenter? • Kan kommunikationsteorier anvendes til udvikling af digital markedsføring? • Kan sociale medier inddrages i markedsføringsstrategier? • Hvis der er et markedsføringspotentiale i digitale og sociale medier, adskiller de sig så fra klassiske mediers markedsføringspotentiale? Herover ses den problemformulering, som projektforløbet indledningsvis har taget sit udgangspunkt i. I det følgende afsnit vil vi besvare denne, blandt andet ud fra de teoretiske overvejelser vi har gjort os. Men i særdeleshed ud fra de resultater vi er kommet frem til, på baggrund af de undersøgelser vi har konstrueret og fortaget i relation til den aktuelle case. Konklusionen er dermed opbygget således, at de tre underspørgsmål besvares som en tilgang til, at kunne svare på problemformuleringens overordnede spørgsmål. Kan kommunikationsteorier anvendes til udvikling af digital markedsføring? Vi har i de forskellige analyser arbejdet ud fra teorier om kommunikation og markedsføring. Da vi udformede problemformuleringen, stillede vi os undrende overfor spørgsmålet, om teoretisk viden om kommunikation kan bruges i udviklingen af markedsføring, herunder markedsføring hvor der inddrages sociale medier. I arbejdet med branding af Aalborg Storcenter har vi et teoretisk udgangspunkt, der siger, at moderne branding med fordel kan foregår i sociale medier. Undersøgelsen af afsenderne og produktet viser os, at sociale medier på nuværende tidspunkt, ikke indgår i Aalborg Storcenters markedsføring. Hertil udviste afsender en vis modvilje og usikkerhed omkring inddragelsen af de sociale medier, med den begrundelse, at usikkerheden omkring konsekvensen af den åbne dialog med kunden var for stor. På den anden side viste undersøgelsen af modtagerne et flertal, der mente at Aalborg Storcenter burde være repræsenteret på de sociale medier og desuden ville kunne drage fordel af det. Ved at tage udgangspunkt i kommunikationsteorierne i undersøgelserne af Aalborg Storcenterets markedsføring fandt vi frem til, at denne på visse punkter var mangelfuld. Her kan det blandt andet nævnes, at der var manglende konsistens mellem den digital og den analoge markedsføring, både i den visuelle præsentation, men også i prioriteringen af forskellige oplysninger. AALBORG STORCENTER - 13 KONKLUSION 139 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 Kan sociale medier inddrages i markedsføringsstrategier? De sociale medier tilbyder i dag mange muligheder set i forhold til de klassiske, såvel de digitale som de analoge. Gennem projektforløbet har vi erfaret, at det er svært at nå ud til alle i centerets målgruppe via en traditionel hjemmeside. En af grundene til dette er den store variation i folks adfærd på internettet. I forlængelse af hjemmesiden kan det derfor være gavnligt, at inddrage flere kommunikationskanaler, i bestræbelserne på at nå flere i denne målgruppe. Foruden en traditionel hjemmeside, kan forskellige sociale medier eller sociale netværkssider, som de også kaldes, være eksempler på sådanne kanaler. Facebook er uden tvivl det mest udbredte af de forskellige sociale medier, blandt de respondenter vi har arbejdet med i dette projektforløb. Disse resultater stemmer også overens med det generelle billede af den danske befolknings anvendelse af sociale medier. På den baggrund fremstår Facebook som det mest oplagte valg i relation til inddragelse af sociale medier i Aalborg Storcenters markedsføringsstrategi. Om sociale medier, herunder Facebook, effektivt kan inddrages i praksis, har vi ikke haft mulighed for at undersøge, men vi mener at der er både et teoretisk og et praktisk grundlag, for at påbegynde en mere digitaliseret markedsføring af Aalborg Storcenter. En god begyndelse vil være en ny hjemmeside, som for de besøgende, fungerer som et overskueligt og æstetisk værktøj, der kan fungere i forlængelse af faktiske besøg i centret. Der eksisterer på nuværende tidspunkt ikke konsistens mellem den trykte markedsføring og den digitale markedsføring. På baggrund af vores undersøgelser mener vi derfor, at det vil have en positiv effekt på Aalborg Storcenters kundegruppe, hvis de forskellige elementer i markedsføringen er mere genkendelige i forhold til hinanden. Foruden muligheden for at nå en større del af centerets målgruppe, giver sociale medier, såsom Facebook, også den fordel, at man kan drage nytte af allerede eksisterende systemer. Facebook har for eksempel indbygget flere forskellige funktioner, såsom deling af billeder og video. Blandt andet dette, kan være med til at de mindske de tekniske udfordringer. 140 13 KONKLUSION – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! Hvis der er et markedsføringspotentiale i digitale og sociale medier, adskiller de sig så fra klassiske mediers markedsføringspotentiale? Inddragelsen af sociale medier i Aalborg Storcenters markedsføring kræver nogle andre strategier end de mere klassiske former for markedsføring. Brugen af sociale medier vil i forskellige henseender lukke op for en mere åben dialog imellem afsender og modtager. Det vil sige, at modtager nu har mulighed for at melde tilbage på afsenderens budskab. Her kommer begreberne branding 1.0 og branding 2.0, som vi har beskrevet i projektet, i spil. Branding 1.0 dækker her over de mere klassiske former for branding og markedsføring, hvor branding 2.0 først er ved at vinde indpas. Brugen af sociale medier er oplagt i forbindelse med branding 2.0, da det netop, for både afsender og modtager, handler om at drage nytte af at brugernes inddragelse og feedback, med henblik på, at skabe forståelse omkring både brand og image. At åbne op for en mere åben dialog mellem afsender og modtager kan måske virke intimiderende, da afsender fraskriver sig kontrollen over dialogen. Afsender har dog stadig stor indflydelse og mulighed for at styre dialogen, blandt andet ved at melde tilbage på både ris og ros. Kan digitale medier – og herunder sociale medier – anvendes til markedsføring af en organisation som et storcenter? Gennem projektforløbet har vi undersøgt forskellige parametre i Aalborg Storcenters markedsføring. På baggrund af teorier og empiriske resultater mener vi, at det vil være en fordel for Aalborg Storcenter at implementere en kommunikationskanal, der er mere digitaliseret. Centeret har dog allerede grundlaget på plads, idet de har en hjemmeside, der til en vis grad er funktionel. Den bør opdateres med både nyt layout, ny struktur og yderligere funktionalitet. Som afsender bør ledelsen være mere i kontakt med deres kundegruppe for at holde markedsføringen og kundeforholdet opdateret og velfungerende. At acceptere en mere dialogisk markedsføring er for centeret forpligtende, blandt andet fordi man som afsender skal kunne stå inde for den tone man kommunikerer i. Vi pointerer i de teoretiske afsnit, at man som afsender sjældent kan kontrollere, hvem der stå som de faktiske modtagere. Derfor kræver brug af sociale medier såsom Facebook og Flickr også nogle etiske overvejelser og hertil nogle retningslinjer for både opførsel og interaktion med modtagerne. Hvis disse parametre kan imødekommes og til stadighed opfyldes, så mener vi, at der kan være positive resultater at hente ved at fokusere mere på en mere digitaliseret markedsføringsstrategi for Aalborg Storcenter. AALBORG STORCENTER - 13 KONKLUSION 141 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 I ovenstående besvarelse er vi gået ud fra, at gruppen af respondenter er repræsentativ for hele Aalborg Storcenter. Efterfølgende ser vi nu på konsekvenserne for besvarelsen, hvis den antagelse er forkert. Hvis vi antager at gruppen af respondenter ikke mener, at de sociale medier er relevante for Aalborg Storcenter, så vil implementeringen af disse, i relation til centerets markedsføringsstrategi betyde, at centeret i første omgang skal afsætte dele af de tilgængelige markedsføringsressourcer til udarbejdelsen, men også til vedligeholdelsen af disse kommunikationskanaler. Hvis centerets målgruppe herefter ikke finder disse kanaler interessante, medfører dette at markedsføringsressourcerne er gået tabt. Hertil kommer det, at hvis det kun er et meget lille udsnit af målgruppen, der finder disse kanaler interessante, er ressourceforbruget i forbindelse med udarbejdelse og vedligeholdelse for stort, set i forhold til den gevinst centeret vinder rent markedsføringsmæssig. Hertil må man også antage, at de mennesker som ikke ønsker informationer via de sociale medier, ikke får dem, da det i første omgang kræver brugerens initiativ at blive tilmeldt og dermed få oplysningerne. Vores vurdering er, at i markedsføringsøjemed har Aalborg Storcenteret således meget lidt at tabe set i forhold til de mulige gevinster. Dette leder til en besvarelse af den overordnede problemstilling, nemlig spørgsmålet om hvorvidt digitale og sociale medier kan bruges til markedsføring. Ud fra undersøgelserne af Aalborg Storcenter er det vores vurdering, at en virksomhed, med de rette tiltag, kan implementere en mere digitaliseret markedsføring. 142 13 KONKLUSION – AALBORG STORCENTER PERSPEKTIVERING Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! 14 PERSPEKTIVERING Da der i dette projekt jævnfør studieordningen9 kræves en praktisk forankring af projektet, har vi valgt at lave et produktforslag til Aalborg Storcenter med udgangspunkt i de teoretiske og analytiske færdigheder, som vi har erhvervet os gennem projektets forløb. Da internettet fik sit gennembrud 1990’erne, blev der lavet mange tusinde hjemmesider og de fleste af dem var bygget op helt fra bunden. Siden er der sket meget og i dag er det ikke længere nødvendigt at opfinde den dybe tallerken, hver gang man skal lave en ny hjemmeside. I dag bliver Content Management Systemer (CMS) brugt i stor stil til udarbejdelsen af hjemmesider. Begrebet Content Management System dækker over styring og vedligeholdelse af indhold. Det kan beskrives som en samlet softwareløsning, der kan anvendes til at behandle, vedligeholde, koordinere, indeksere og distribuere indhold, hvor al administrationen foregår online på internettet. Der findes i dag mange IT-virksomheder, som udbyder hjemmesideløsninger i CMS’er som de selv har opbygget, men der findes også mange såkaldte gratis Open Source CMS’er som i dag hyppigere bliver anvendt. Det at de er Open Source, betyder at de bliver udviklet og vedligeholdt af et entusiastisk netværk af udviklere fra hele verden. Flere og flere hjemmesider bliver i dag bygget op på CMS’er og selv prominente hjemmesider som Det Hvide Hus’10 hjemmeside er bygget op på et Open Source CMS, som kaldes Drupal. Aalborg Storcenters nuværende hjemmeside www.astc.dk er på samme måde i dag opbygget på et CMS og vi ønsker på ingen måder at gå væk fra dette. Derimod vælger vi at udarbejde vores produktløsningsforslag i et CMS kaldet Joomla, som i dag sammen med førnævnte Drupal og WordPress, anses som et af verdens førende CMS’er, da der er mange udviklere i hele verden, som arbejder på dette. Fra valget af CMS vil vi nu gå videre til kategoriseringen af informationer på hjemmesiden. 9 https://huminfaau.moodle.aau.dk/mod/resource/view.php?id=2426, Aalborg 11.05.2010 10 http://www.whitehouse.gov, Aalborg 11.05.2010 AALBORG STORCENTER - 14 PERSPEKTIVERING 145 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 Kategorisering af information på vores produktforslag Fra vores sammenfatning af de tre analyser kom vi frem til hvilke informationer, som er vigtige at have på hjemmesiden og hvilke som kan undværes. Vi har valgt at bruge skemaet som vi kom frem til i sammenfatningen, til at skitsere hvilke informationer, som er interessante at have på forsiden af det nye designforslag og hvilke informationer, som skal være på de forskellige undersider. Fra forsiden af hjemmesiden skal det være nemt at komme til de vigtigste informationer som er information om butikker, åbningstider, tilbud, transportmuligheder, butiksoversigt og kontaktoplysninger. På de forskellige undersider på hjemmesiden skal de lidt mindre vigtige informationer placeres. Ud fra vores analyser kom vi også frem til, at det er vigtigt, at hjemmesiden er overskuelig og let læselig og med disse ord in mente har vi forsøgt at lave et design, som både opfylder de æstetiske og de indholdsmæssige krav. På grund af begrænsninger i den tid vi har til rådighed er vores forslag baseret på et allerede eksisterende design udviklet til Joomla. Forsiden og eksempel på en underside til det nye hjemmesidedesign kan ses på Figur 32 og Figur 33 Designforslaget kan findes på internetadressen astc.informatiker.dk. Figur 32 - Nyt designforslag - hjemmeside 146 14 PERSPEKTIVERING – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! Figur 33 - Nyt designforslag – underside Struktur på hjemmesiden Hvad angår strukturen på hjemmesiden, har vi i det nye designforslag elimineret den ene af de to søjler med information som Aalborg Storcenter har på deres nuværende hjemmeside. Vi har i stedet lavet en søjle med informationer i den højre side, som det kan ses på Figur 33, og valgt at placere det vigtigste indhold på de pågældende underside i den venstre side. I den højre side på forsiden er placeret ikoner og referentielle funktioner til sidens indhold. Det første man får øje på er et link til en virksomhedsprofil på Facebook, som vi kommer nærmere ind på senere i dette kapitel. AALBORG STORCENTER - 14 PERSPEKTIVERING 147 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 Herunder har vi valgt at placere en informationsboks omkring åbningstider for den pågældende dag, så brugeren hurtigt og nemt kan finde ud af hvor langt tid butikkerne har åbent på dagen – se Figur 34. Figur 34 - Åbningstid informationsboks Under denne informationsboks har vi valgt at placere en minikalender, som viser kalenderen for den pågældende måned med understregningerne af de datoer, hvorpå der er arrangementer i centeret. Dette er med til at skabe overskuelighed for brugeren omkring centerets arrangementer og med et klik på en dato, bliver brugeren automatisk navigeret videre til kalendernyheden, hvor arrangementet er beskrevet. Se illustration af minikalenderen på Figur 35. Figur 35 - Minikalemder informationsboks Under minikalenderen er der placeret et banner for Aalborg Storcenter, hvor der informeres omkring de 65 inspirerende butikker samt de 2300 gratis p-pladser – se Figur 36. Netop dette banner er med for at skabe en konsistens med Aalborg Storcenters anden markedsføring specielt i de trykte medier. Dette kommer vi nærmere ind på senere i dette afsnit om implementeringen af branding af Aalborg Storcenter i det nye designforslag. 148 14 PERSPEKTIVERING – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! Figur 36 - Banner informationsboks På www.astc.dk er Aalborg Storcenters logo placeret i venstre øverste hjørne, hvilket vi har valgt at bibeholde på det nye designforslag. Hovedmenuen er på www.astc.dk, placeret øverst og centreret, hvor vi i det nye designforslag har valgt at placere det til højre for Aalborg Storcenter-logoet for at give siden mere luft og overskuelighed. Derudover har vi fjernet tre links fra www.astc.dk’s hovedmenu således, at nu menuen nu har fem menupunkter og dertil undersider. For at optimere overskueligheden på hjemmesiden indsætter vi det, som på fagsprog kaldes breadcrumbs, som er en logisk navigation, der viser, hvor man befinder sig på en hjemmeside. Altså et lille stykke navigation, som kan hjælpe brugeren til at få overblik over, hvor han/hun befinder sig på siden. Et eksempel på en logisk navigation ses på Figur 37. Figur 37 – Breadcrump Under de såkaldte breadcrumbs har vi et slideshow med billeder, som skal skabe en vis form for dynamik på siden. Aalborg Storcenter gør brug af billeder og informationer omkring deres arrangementer på deres nuværende hjemmeside og det er her meningen via billeder i slideshowet, at gøre opmærksom på de kommende arrangementer. Under slideshowet på forsiden har vi placeret fire links i form af fire bokse i forskellige farver. Aalborg Storcenter gør brug af mange forskellige farver i deres magasiner og andet trykt materiale og derfor finder vi det interessant at inddrage andre farver end den sorte og hvide farve, som de har fra deres oprindelige logo. Farverne er lyse og friske og skal virke overskuelige for læseren og på samme måde være blikfang for informationerne på siden. AALBORG STORCENTER - 14 PERSPEKTIVERING 149 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 Nederst på hjemmesiden i vores designforslag, har vi indsat kontaktoplysninger til Aalborg Storcenter. Disse kontaktoplysninger vil findes på alle siderne og være en del af designet på hjemmesiden, eftersom vi fra vores analyser kom frem til at kontaktoplysningerne er vigtigt at have på hjemmesiden. Virksomhedsprofil på Facebook Som en del af vores forslag har vi desuden oprettet et eksempel på en Facebook-side til Aalborg Storcenter. Facebook stiller en række værktøjer til rådighed, der gør det nemt for virksomheder at oprette sider, hvor brugere på Facebook kan tilkendegive at de synes om produktet eller virksomheden. Brugere der vælger at synes om en side, vil efterfølgende få vist opdateringer fra den pågældende side i deres ”News feed” på forsiden af Facebook. Sider på Facebook kan endvidere kobles sammen med begivenheder, så man på den måde nemt kan fortælle om arrangementer, ligesom man gør det på hjemmesiden. Figur 38 - Nyt designforslag - Facebook virksomhedsprofil 150 14 PERSPEKTIVERING – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! Som yderligere supplement til hjemmesiden kan man på en Facebook-side uploade billeder, der kan inddeles i albums efter begivenhed og som med andet indhold nemt spredes ud til Facebook-brugere, som synes om ens side. Foruden billeder tilbyder Facebook også deling af videoer. Brugere der har tilkendegivet, at de synes om siden kan desuden kommentere på de opdateringer der skrives på siden og de kan, afhængigt af sidens indstillinger, selv skrive forslag og kommentarer på sidens ”væg”. På den måde kan man nemt få feedback fra brugerne. Selvom vi, som beskrevet i projektet, forventer at det til en vis grad er forskellige målgrupper der bliver nået gennem hjemmesiden og Facebook, finder vi det stadig relevant at skabe en kobling mellem de to. Vi har derfor valgt at placere et link til Facebook-siden på hjemmesideforslaget, som kan ses på Figur 39. På knappen er anvendt Facebooks logo og blå farve, så det på den måde er let genkendeligt for Facebook-brugere, der måtte besøge hjemmesiden og også finde det interessant at følge centret på Facebook. Figur 39 - Facebook "Følg os" link På Facebook-siden er det også muligt at indtaste oplysninger, som for eksempel åbningstider. På den måde opnås der yderligere konsistens mellem hjemmesiden og Facebook-siden, således at man kan finde de fleste relevante oplysninger begge steder. Overskuelig visualisering af butikker På www.astc.dk kan man i dag klikke sig ind under linket Butikker og få en lang liste af butikkerne i centret, med deres logo og kontaktinformationer. Jævnfør vores analyse kom vi frem til at denne visualisering af butikkerne, er for uoverskuelig og ikke konsistent, da logoernes størrelse er varierede og de er placeret forskelligt. Derfor har vi i vores designforslag valgt at designe alle logoer på samme måde med en afrundet kant omkring logoet og placeret dem i tre kolonner, så de er nemmere at få overblik over. Ved et klik på logoet til den pågældende butik, kan man læse mere information om butikken. AALBORG STORCENTER - 14 PERSPEKTIVERING 151 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 Se eksempel på den nye visualisering af butikkerne i centret på Figur 40, hvor butikkerne under kategorien dagligvarer er vist. På Figur 41 er der et eksempel på en butiksbeskrivelse af Bilka, som man ved at klikke på Bilka-logoet på Figur 40, bliver navigeret videre til. Figur 40 - Visualisering af butikker – Dagligvarer Figur 41 - Visualisering af butikker - Bilka 152 14 PERSPEKTIVERING – AALBORG STORCENTER Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! Implementering af branding I forståelsen af branding opererer vi med to typer; branding 1.0 og 2.0. Den nuværende markedsføring hører udpræget til kategorien branding 1.0. Kommunikationen er envejs fra Aalborg Storcenter som afsender til kunderne som modtagere. Med det nye designforslag vil vi give centerledelsen et bud på, hvordan de kan sig bevæge til branding 2.0. Det første skridt er at få skabt en sammenhæng mellem den trykte og den digitale markedsføring. For at skabe en større sammenhæng end vi ser nu, har vi ladet Aalborg Storcenters logo stå mere isoleret, i stedet for at lade det dele headeren med logoer fra de forskellige butikker. Logoet er, som tidligere nævnt, et stærkt forankret element i markedsføringen og det benytterne vi. Et eksempel på en forankring af logoet ser vi herunder på Figur 42 - Aalborg Storcenter logo Det næste element vi har valgt at viderefører er banneret der er vist i figur 5. Som nævnt er det tilsvarende med anden markedsføring, men vi har tilføjet endnu et element til hjemmesiden. Vi har ladet banneret og logoet være afbilledet i de samme farver som det aktuelle katalog (Bilag IV). Det vil være muligt at ændre farven hver gang et nyt katalog kommer ud. Næste skridt på vejen til branding 2.0 er at implementere sociale medier på Aalborg Storcenters hjemmeside. Vi har valgt Facebook som eksempel og har også oprettet en Facebook-side, som nævnt tidligere. Visuelt har vi forbundet Facebook-siden med resten af markedsføringen ved at lade den lyserøde farve fra det aktuelle katalog fremstå i profilbilledet. Designforslaget, er som tidligere beskrevet, også til at finde online på adressen astc.informatiker.dk og er til en vis grad funktionsdygtig. Det seneste arbejde der er lavet på designforslaget er det på afleveringsdatoen for projektet, 19. maj 2010. Derfor vil informationer omkring kommende arrangementer fra den 19. maj ikke være opdateret på siden. AALBORG STORCENTER - 14 PERSPEKTIVERING 153 PROCESBESKRIVELSE Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! 15 PROCESBESKRIVELSE I dette afsnit vil vi kort redegøre for, hvordan vores arbejdsproces har været gennem projektets forløb. I projektperiodens indledende fase fandt vi det interessant at beskæftige os med digital markedsføring af et storcenter. Vores første vejledermøde fandt sted d. 22. marts 2010. Her diskuterede vi de forskellige muligheder, som dette udgangspunkt åbnede op for, hvilke teorier som kunne være relevante at inddrage og hertil hvilke typer empiriundersøgelser vi skulle beskæftige os med. Vi fik efterfølgende sporet os ind på, hvilket udgangspunkt vi ville vælge for projektet og fik herefter afgrænset vores problemfelt. Herefter gik de følgende dage med at vurdere og undersøge hvilke metodiske og teoretiske aspekter der kunne medvirke til behandlingen af vores problemfelt. Efter vores teoridel var på plads og vi fik beskrevet hvorledes vi ønskede analysen skulle foregå, havde vi vores andet vejledermøde d. 20. april 2010. På dette møde blev teorien samt vores metodiske tilgang diskuteret og vi fik præsenteret de næste faser i vores projektforløb. Herefter gik vi i gang med at indsamle empiri, og vi havde vores kvalitative interview med rekvirenterne fra Aalborg Storcenter (afsendergruppen) d. 22. april 2010 og ugen efter blev et kvantitativ interview, med de handlende i Aalborg Storcenter foretaget (modtagergruppen). I mellemtiden fik vi lavet en produktanalyse af Aalborg Storcenters nuværende hjemmeside. Den efterfølgende empiri- og analysebearbejdelsesperiode var præget af fælles skriveprocesser på kryds og tværs i gruppen, således at alle i gruppen var godt rustet til udfærdigelsen af de efterfølgende afsluttende kapitler. For at sikre os at alle var inde over hele analyseforløbet, reflekterede og diskuterede vi adskillelige gange struktur, metode og problematikker gennem forløbet. Efter udarbejdelsen af analysen havde vi det tredje og sidste vejledermøde, hvor vi fik feedback på den skrevne analyse. Dernæst konkluderede vi på projektet og i en perspektivering udarbejdede vi et designforslag for Aalborg Storcenter. Vi har gennem procesforløbet hold adskillelige møder internt og har haft en god kontakt til vejleder under hele forløbet. Processen har været præget af gode diskussioner og refleksioner, hvilket forhåbentlig afspejles i dette projekt. AALBORG STORCENTER - 15 PROCESBESKRIVELSE 157 ANSVARSLISTE Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! 16 ANSVARSLISTE Vi udarbejdede dette projekt som en samlet gruppe og langt størstedelen af rapporten er skrevet når vi har mødtes. Vi har hver især bidraget med input og deltaget i diskussion om mange af de forskellige områder i denne rapport. Dog har vi i forhold til studieordningen lavet en ansvarsliste, som viser hvem som står som hovedansvarlig for det skrevne i teksterne (markeret med et stort X). Dermed er det ikke sagt, at det kun er denne person der har bidraget med input til hvad der skal stå i det pågældende afsnit, men denne person har ”ført pennen” for hovedparten af afsnittet. De personer som har været med, som medskribenter er markeret med et lille ”x”. De afsnit hvor alle står som hovedansvarlige er hvor vi i fællesskab har diskuteret og udarbejdet teksten hvor vi har delt enkelte afsnit ud til hinanden, som vi er blevet hovedforfatter på. MICHAEL NADIA SØREN VARAN RAPPORTTEKST FORORD X X X X LÆSEVEJLEDNING X X X X INDLEDNING X X X X CASEBESKRIVELSE X X X X PROBLEMFELT X X X X TEMARAMMEREDEGØRELSE X X X X RAPPORTSTRUKTUR X X X X VIDENSKABSTEORI X X X X METODE TEORI » VISUEL KOMMUNIKATION TEORI » KAMPAGNEPLATFORM X x TEORI » BRANDING X X EMPIRI » KVALITATIVT INTERVIEW X X AALBORG STORCENTER - 16 ANSVARSLISTE 161 EMPIRI » KVANTITATIVT INTERVIEW x VORES METODE X X ANALYSE » AFSENDERANALYSE X X ANALYSE » PRODUKTANALYSE VARAN SØREN X X X X X X ANALYSE » MODTAGERANALYSE X X X X SAMMENFATNING X X X X DISKUSSION X KONKLUSION X X x x X X X PERSPEKTIVERING 162 NADIA RAPPORTTEKST Aalborg Universitet Maj ‘10 MICHAEL Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation PROCESBESKRIVELSE X X X X ANSVARSLISTE X X X X LITTERATURLISTE X X X X BILAG X X X X 16 ANSVARSLISTE – AALBORG STORCENTER LITTERATURLISTE Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 ! 17 LITTERATURLISTE Litteraturlisten er lavet efter Harvard modellen, hvor vi ved hver kilde først vil beskrive forfatternavne, med efternavn først, dernæst initial på fornavn, (udgivelsesåret) titlen på bogen/artiklen, udgave og dernæst navn på forlaget. 17.1 BØGER & TIDSSKRIFTER - Boolsen, Merete Watt, (2008) Spørgeskemaundersøgelser, 1.udgave, Hans Reitzels Forlag - Buhl, Claus – Branding og brandingstrategier, udgivet i Integreret Markedskommunikation, 1. Udgave, Samfundslitteratur - Collin, Finn & Køppe, Køppe, (2003) - Humanistisk videnskabsteori, 1 udgave, DR Multimedie - Danmarks Statistik, (2009) - Befolkningens brug af internet, 1. Udgave, Danmarks Statistik Online Forlag - Elberg, Kristian & Karlsholt, Erich & Torp, Simon, (red.) (2008) – Integreret Markedskommunikation – Spellerberg , 1.udgave, Samfundslitteratur - Engholm, Ida & Thorlacius, Lisbeth, (2004) – Digitale Verdener, 1.udgave, Gyldendalske Boghandel Nordisk Forlag A/S - Jennifer Preece, Yvonne Rogers & Helen Sharp, (2002) – Interaction Design – beyond human-computer interaction, 1.udgave, John Wiley & Sons, Inc. - Klastrup, Listbeth (2008) - Når kommunikation går sine egne veje, Kommunikation & Sprog, nr. 33 - Kvale, Steinar & Brinkmann, Svend, (2009) Interview – introduktion til et håndværk, 2.udgave, Hans Reitzels Forlag - Marianne W. Jørgensen & Louise Phillips, (1999) - Diskursanalyse - som teori og metode, 1.udgave, Roskilde Universitetsforlag - Sepstrup, Preben, (2007) – Tilrettelæggelse af information, 3.udgave, Academica - Spellerberg Orfelt, Bjarne (2008) – Moderne massekommunikation – fra tiltale til samtale, udgivet i Integreret Markedskommunikation , 1.udgave, Samfundslitteratur - Thorlacius, Lisbeth, (2002) Visuel Kommunikation på websites, 1.udgave, Roskilde Universitetsforlag AALBORG STORCENTER - 17 LITTERATURLISTE 165 Gruppe 35 Humanistisk Informatik - Kommunikation Aalborg Universitet Maj ‘10 17.2 HJEMMESIDER • • Aalborg Storcenter, Aalborg, 28.04.2010 o http://www.aalborgstorcenter.dk o http://www.astc.dk Accenture Reklame med Tiger Woods, Aalborg 06.05.2010 o • Danmarks Statistik 06.05.2010 o • http://www.dst.dk/Statistik/ags/IT/Befolkningen.aspx Friis-Citycenter, Aalborg 28.04.2010 o • http://seafever.files.wordpress.com/2007/07/attitude.jpg http://www.friis-aalborg.dk Fabricius, Jørgen - Markedsføring over for børn og unge i digitale medier, Medierådet, Aalborg, 28.04.2010 o • Shoppen-Aalborg, Aalborg 28.04.2010 o • http://www.shoppen-aalborg.dk Bundgaard, Maria Av Skardi – Danske firmaer undgår Facebook, Aalborg, 28.04.2010 o • http://andk.medieraadet.dk/upload/forbrugerombudsmanden.pdf http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2010/04/28/171947.htm?rss=true Hansen, Allan Dreyer – Konstruktivisme og socialkonstruktivisme, Aalborg, 28.04.2010 o http://www.historienu.dk/site/index.php?option=com_content&task=view&id=370&Itemid=63 166 17 LITTERATURLISTE – AALBORG STORCENTER