Fittings i Sø metal

Privatliv på internettet
- i et kvantitativt perspektiv
Indholdsfortegnelse
1. Indledning..................................................................................................................... 4
1.1 Problemformulering................................................................................................ 5
1.2 Opgavens struktur ................................................................................................... 6
2. Erkendelsesinteresse og videnskabsteori...................................................................... 7
2.1 Ontologisk og epistemologisk udgangspunkt ......................................................... 7
2.1.1 Erkendelsesinteressen i genstandsfeltet – Fænomenologi ............................... 9
2.1.2 Hermeneutik – bidrag fra en humanistisk disciplin ....................................... 10
2.1.3 Konstruktivisme ............................................................................................. 11
2.1.4 Neopositivisme – et ontologisk ”trade-off” ................................................... 12
2.2 Metodologi – metodisk triangulering.................................................................... 12
2.2.1 Kvantitativ og kvalitativ metode .................................................................... 13
2.3 Validitet og reliabilitet .......................................................................................... 14
3. Operationalisering af problemformulering................................................................. 17
3.1 Den problematiske teknologi ................................................................................ 18
3.2 Persondata og privatsfære ..................................................................................... 20
3.3 Mediesystemet ...................................................................................................... 21
3.4 Sociale medier....................................................................................................... 21
3.5 Vores perspektiv – Passiv og aktiv afgivelse af persondata ................................. 22
3.6 Operationalisering af hypoteser ............................................................................ 24
4. Målgruppen................................................................................................................. 26
4.1 Motivation for valg af målgruppe ......................................................................... 26
4.2 Demografiske overvejelser om målgruppen ......................................................... 27
4.2.1 Aldersmæssig afgrænsning af målgruppen .................................................... 27
4.2.2 Sekundære demografiske parametre .............................................................. 30
5. Spørgeskema som indsamlingsmetode....................................................................... 32
5.1 Internet survey ...................................................................................................... 32
5.2 SurveyXact og formatindstillinger........................................................................ 33
6. Spørgeskemaets udviklingsproces.............................................................................. 35
6.1 Indholdstest ved eksplorative interviews .............................................................. 36
6.2 ”Tænke højt”-tests ................................................................................................ 37
6.3 Ekspertpanel og Forbrugerådet ............................................................................. 38
6.4 Pilottest, indsamling og analyse af data................................................................ 40
6.5 Test af kompatibilitet ............................................................................................ 41
7. Holdningsdannelse...................................................................................................... 42
7.1 Holdningens beskaffenhed.................................................................................... 42
7.1.1 Holdningsdefinitioner..................................................................................... 43
!
1!
7.2 Et socio-kognitivt bidrag....................................................................................... 46
7.2.1 Redigeringer af holdninger............................................................................. 46
8. Kognitionsproblematikker .......................................................................................... 48
8.1 Episodisk og semantisk hukommelse ................................................................... 48
8.2 Kognitiv magelighed............................................................................................. 49
9. Spørgsmålsformuleringen........................................................................................... 51
9.1 Kognitiv dissonans................................................................................................ 51
9.2 Overbelastning af respondenter ............................................................................ 53
9.3 Påvirkning af respondenter ................................................................................... 54
10. Målemetoder og udformning af svarkategorier ........................................................ 57
10.1 Åbne eller lukkede spørgsmål?........................................................................... 57
10.2 Skalatyper ........................................................................................................... 58
10.3 Valg og udformning af svarkategorier................................................................ 59
10.4 Single og multi item-metoden............................................................................. 62
10.4.1 Tillempet Likert-skala .................................................................................. 62
10.4.2 Osgood-skala................................................................................................ 63
11. Spørgeskemaets struktur........................................................................................... 66
11.1 Opbygning af spørgeskemaet.............................................................................. 66
11.2 Filterspørgsmål og spring ................................................................................... 66
11.3 Konteksteffekter.................................................................................................. 67
11.4 Spørgsmålsrækkefølgen...................................................................................... 68
11.5 Valideringsregler................................................................................................. 70
12. Layout....................................................................................................................... 72
12.1 Den grafiske struktur........................................................................................... 72
12.2 Visuelle elementer .............................................................................................. 74
12.3 Layoutmæssig balancegang ................................................................................ 76
13. Rekruttering .............................................................................................................. 77
13.1 Rekrutteringsstrategi – ”Den stratificerede klyngemetode” ............................... 78
13.2 Statistiske forbehold – stikprøvestørrelse og usikkerhed.................................... 80
13.2.1 Svarprocent................................................................................................... 84
13.3 Rekrutteringsprocessen i praksis......................................................................... 85
13.3.1 Distributions- og henvendelsesform............................................................. 88
13.3.2 Etiske problemstillinger ............................................................................... 91
14. Evaluering og brug af data........................................................................................ 93
14.1 Rekrutteringsevaluering...................................................................................... 93
14.2 Repræsentativitet................................................................................................. 95
14.3 Databehandling ................................................................................................... 99
15. Konklusion.............................................................................................................. 103
!
2!
16. Litteraturliste: ......................................................................................................... 105
17. Abstract................................................................................................................... 110
18. Oversigt over sidefordelingen ................................................................................ 112
19. Pensumliste............................................................................................................. 113
!
!
3!
1. Indledning
Når man på makroplan vil tegne et billede af generelle tendenser og holdninger, er
spørgeskemaet en populær og let håndterlig metode til at indsamle og bearbejde data i
produktionen af ny viden. Tilfredshedsundersøgelse, undervisningsevalueringer, brugerundersøgelser, opinions-, og meningsmålinger er nogle af de spørgeskemaer vi jævnligt bedes om at forholde os til.
Ifølge medieforsker Preben Sepstrup har der dog i de seneste år været nogle uheldige tendenser, der er sket i takt med udbredelsen af kvantitative undersøgelse. Således
mener han, at omgangen med de metodiske forskrifter er blevet mere lemfældig, hvorfor det værktøj, der burde skabe indsigt, også bidrager til at skabe en pseudovirkelighed
(Sepstrup, 2002 13f.). Derfor er det vigtigt både som bruger og formidler af kvantitative
undersøgelser at være i stand til at operere med begreber som pålidelighed og gyldighed
i den kvantitative verden, hvilket er det primære formål med denne opgave.
Håndteringen af den kvantitative metode vil tage sit udgangspunkt i en undersøgelse af de danske internetbrugeres forhold til fænomenet ”privatliv på internettet”. Dette genstandsfelt er inspireret af en tidligere opgave1, som tager udgangspunkt i en diskussionspræget lovgivningsproces omkring beskyttelsen af privatliv på internettet. I
lovgivningsprocessen er det blevet diskuteret, hvordan man på bedst mulig vis tager
hensyn til internetbrugerne. Derfor kunne det være interessant at undersøge på makroplan, hvilke holdninger og tanker, der gør sig gældende i forbindelse med sikkerheden
og beskyttelsen af privatlivet på internettet.
Danmark er et af de lande i Europa, hvor adgangen til og brugen af internettet er
allermest udbredt (Danmarks Statistik, 2010, p. 7). I takt med, at adgangen, brugen og
omfanget af internettet er stadig stigende, sker en gradvis sammensmeltning af den fysiske og den digitale verden. I dag er det muligt at gøre sine dagligvareindkøb i online
supermarkeder, holde kontakten med familie og venner via e-mail og sociale medier;
date, flirte og ligefrem udleve sit kærlighedsliv gennem online chats og videokonferencer og ikke mindst styre sin økonomi via netbank.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
1
Vi har på vores 4. semester skrevet en opgave i faget mediesystemanalyse med titlen Privatliv og marked i en digitale verden. Opgaven er vedlagt på den medfølgende cd i pdf-format.
!
!
4!
På denne måde har overvågningsproblematikken bredt sig ud over den digitale
verden, og internettet er blevet et område for sikring af privatlivets fred. I 2009 blev der
vedtaget et EU-direktiv vedrørende lagringen af og adgangen til oplysninger på en brugers computerudstyr. Hensigten med dette nye direktiv er netop, at brugerne skal være
vidende om, hvilke former for oplysninger der gemmes om dem, samt oplyse om, hvilke muligheder der er for at undgå denne lagring af oplysninger.
1.1 Problemformulering
Der er således et lovgivningsmæssigt behov for at regulere på området for sikring af
privatlivets fred, da internettet har forårsaget, at privatlivet nu også udleves inden for
den digitale verden. Men føler de danske internetbrugere et reelt behov for disse tiltag?
Og er danskerne overhovedet bevidste omkring deres adfærd, samt hvilke personfølsomme oplysninger de videregiver på internettet?
Med udgangspunkt i ovenstående problemfelt vil vi designe en generaliserbar kvantitativ spørgeskemaundersøgelse, der kan danne grundlag for en analyse af de danske internetbrugeres holdninger, adfærd og bevidsthed i relation til deres internetforbrug. Dette
gøres for at afdække de danske internetbrugeres forhold til fænomenet ”privatliv på internettet”.
Det, at vi kan afdække de danske internetbrugeres forhold til fænomenet ”privatliv på
internettet” gennem en analyse af deres holdninger, adfærd og bevidsthed i relation til
deres internetforbrug, er et greb, vi har taget for at gøre genstandsfeltet kvantificerbart.
På baggrund af vores tidligere opgave og forforståelse har vi udformet to overordnede hypoteser og en sammenhængshypotese, der hjælper os i vores forsøg på at stille
de rigtige spørgsmål (Hellevik, 1991, p. 47):
Generelle hypoteser:
1. Den danske internetbruger føler sig generelt ikke særlig oplyst omkring de mekanismer og teknikker, der diskuteres som krænkende for privatlivets fred.
2. Den danske internetbruger er generelt tilfreds med det nuværende niveau for beskyttelsen af privatlivet på internettet.
Sammenhængshypotese:
!
5!
3. Internetbrugerens alder har indflydelse på, hvordan vedkommende forholder sig
til fænomenet ”privatliv på internettet”.
Det er primært de to generelle hypoteser, vi designer vores spørgsmål ud fra, mens
sammenhængshypotesen mere kommer til udtryk i vores tilgang til den afsluttende datahåndtering.
1.2 Opgavens struktur
Opgaven falder i fire forskellige dele, som afspejler den arbejdsproces, vi har gennemgået i udarbejdelsen af vores undersøgelse. Først vil vi redegøre for vores erkendelsesog videnskabsteoretiske udgangspunkt. I forlængelse heraf vil vi beskrive, hvordan vores operationalisering af problemformuleringen kommer til udtryk i vores afgrænsning
af genstandsfelt og målgruppe samt valg af metode. Anden del vil gå i dybden med det
konkrete spørgeskemadesign – herunder kognitionsteori og spørgsmålsformuleringer,
udformning af svarkategorier samt de mange bagvedliggende valg og overvejelser omkring struktur og layout. Den tredje del beskæftiger sig med rekrutteringsprocessen og
de forskellige problemstillinger, vi er stødt på i forsøget på at skabe et repræsentativt
grundlag for den videre databehandling. Fjerde og sidste del omhandler netop denne
behandling af data og fungerer retrospektivt, da vi evaluerer på vores rekrutteringsstrategi og repræsentativitet.
Når vi løbende refererer til spørgeskemaets enkelte spørgsmål, henviser vi til bilag
1. Yderligere kan vores spørgeskema ses i sin ”naturlige”, online form via følgende
link: http://www.survey-xact.dk/LinkCollector?key=MRXHPMZ53J3P
!
6!
2. Erkendelsesinteresse og videnskabsteori
I denne videnskabelige undersøgelse er det væsentligt, at vi indledende klarlægger vores
videnskabsteoretiske perspektiv. Teorierne og refleksionerne i dette afsnit fungerer som
det overordnede udgangspunkt for undersøgelsen, idet de funderer vores metodiske
valg.
Overordnet har vi i opgaven en eklektisk tilgangsvinkel. Grundet undersøgelsens
natur har vi ikke udelukkende fundet nytte i ét videnskabeligt paradigme, men i stedet
selektivt kombineret meningsfulde dele fra flere traditioner. Dette giver metodiske udfordringer, men vi vurderer, at det i sidste ende styrker undersøgelsens videnskabelige
gyldighed.
Som vores problemformulering illustrerer, har vi grundlæggende en todelt erkendelsesinteresse, og dette placerer os mellem to forskellige videnskabelige verdensanskuelser. På den ene side lægger vores erkendelsesinteresse i selve genstandsfeltet særligt
op til ét videnskabeligt perspektiv, der egentlig knytter sig til kvalitativ metode. På den
anden side har designet af den generaliserbare undersøgelse – vores primære erkendelsesinteresse – et andet videnskabsteoretisk perspektiv, der grundlæggende knytter sig til
kvantitativ metode.
De to perspektiver kan på mange måder synes modstridende, og indledende holder
vi dem derfor også adskilt og klarlægger deres fokusområder og værdier hver for sig.
Derefter sammenfatter vi, hvordan vi bedst anvender og placerer os mellem de to klassiske videnskabsteoretiske positioner og med fordel kan kombinere deres metoder i vores
opgave. Afslutningsvis vil en begrebsafklaring af validitet og reliabilitet fremhæve kvaliteterne ved de udvalgte metoder.
2.1 Ontologisk og epistemologisk udgangspunkt
Inden for et videnskabeligt paradigme udtrykker ontologien selve den grundlæggende
virkelighedsopfattelse, og epistemologien beskæftiger sig i forlængelse heraf med forholdet mellem viden, erkendelsesprocessen og forskeren selv (Nygaard, 2005, pp. 1012). Teoretikeren Egon G. Guba forklarer paradigmer som karakteriseret ved den måde,
deres tilhængere besvarer basale ontologiske og epistemologiske spørgsmål:
!
7!
(1) Ontological: What is the nature of the ”knowable”? Or, what is the nature of
”reality”?
(2) Epistemological: What is the nature of the relationship between the knower (the
inquirer) and the known (or knowable)? (Guba, 1990, p. 18)
Når vi i denne opgave først og fremmest vil erkende, hvordan vi operationaliserer den
generaliserbare kvantitative undersøgelse, må vi tage udgangspunkt i, at genstandsfeltet
i det hele taget har en kvantificerbar beskaffenhed. Med denne grundantagelse er vi realistiske, idet der må eksistere en målbar, håndgribelig virkelighed i genstandsfeltet.
Epistemologisk forstår vi i så fald forholdet mellem os (forskere) og vores erkendelsesinteresse som objektivistisk, hvilket umiddelbart tilskriver os positivismen (Guba, 1990,
pp. 19-20). Når erkendelse er erfaringsmæssigt funderet, må der findes en endegyldig
sand viden (Emmeche, 2008, p. 373f.). Vi kan dermed objektivt undersøge virkeligheden ved eksempelvis at spørge til danskernes køn, alder og uddannelse og behandle empirien kvantitativt. Vi vil i denne sammenhæng redegøre for de matematiske metoder i
afsnittet 13.2 Statistiske forbehold – stikprøvestørrelse og usikkerhed. Ved yderligere at
spørge til omfanget af danskerne tilgængelige persondata på internettet og sociale medier kan vi tegne et overordnet billede af danskernes privatliv på internettet. I den positivistiske ånd kan vi med andre ord beskrive tendenser ved at måle på forskellige konsistente parametre på makroniveau.
Med vores humanistiske baggrund i forskergruppen er vi dog klar over, at en sådan stræben efter det objektivt sande er naiv og bliver paradoksal, hvis genstandsfeltet
blot forstås ud fra et naturvidenskabeligt synspunkt. Når vi undersøger de menneskelige
forhold som adfærd, holdninger og viden, beskæftiger vi os ikke udelukkende med naturen (det givne), men også med kulturen (det menneskeligt konstruerede).
Desuden kan man sige, at selve dannelsen af forskellige modstående videnskabelige paradigmer i sig selv udtrykker, at virkeligheden er relativ og afhænger af synsvinklen: »’Reality’ can be ’seen’ only through a window of theory, whether implicit or
explicit« (Guba, 1990, p. 25).
Med denne indsigt finder vi også videnskabelig værdi i relativistiske paradigmer,
og vores erkendelsesinteresse i undersøgelsens genstandsfelt lægger åbenlyst op til en
mere relativistisk forskningsposition.
!
8!
2.1.1 Erkendelsesinteressen i genstandsfeltet – Fænomenologi
Privatliv og brugen af internettet er helt basale dele af danskernes individuelle hverdagsliv og har forskellig karakter og omfang, ligesom hverdagslivet i det hele taget er vidt
forskelligt fra person til person.
Når vi ønsker at afdække sådanne hverdagslige fænomener, fordrer det et andet
ontologisk udgangspunkt end realismen og mere åbne ontologiske og epistemologiske
spørgsmål: Hvori består virkeligheden i disse komplekse fænomener, og hvordan erkendes den? Svaret herpå må være, at virkeligheden afhænger af en lang række subjektive og kontekstuelle faktorer. Ontologien i denne erkendelsesinteresse er således relativistisk:
Relativism is the key to openness and the continuing search for ever more informed
and sophisticated constructions. Realities are multiple, and they exist in people’s
minds. (Guba, 1990, p. 26)
Dertil hører en subjektivistisk epistemologi – en subjektivistisk opfattelse af sammenhængen mellem forsker, empiri, erkendelse, viden og teori.
Til vores erkendelsesinteresse af danskernes ”privatliv på internettet” bidrager det
fænomenologiske samt det beslægtede sociologiske paradigme – fænomenologisk hverdagslivssociologi. Sociologen Alfred Schutz har med udgangspunkt i fænomenologien
og den nordamerikanske pragmatisme udformet teorier, der konkret kan bringes i spil,
når vi skal forholde os til danskernes hverdag og brug af internettet (Bech-Jørgensen,
2005, p. 8). Han anvender blandt andet det fænomenologiske begreb livsverden til at
betegne den individuelle referenceramme for vores identitet og virkelighedsopfattelse,
og han opdeler livsverdenen i forskellige meningsprovinser (Schutz, 2005b, p. 111).
Schutz beskriver hverdagsverdenen som den mest dominerende meningsprovins – her
skabes mening, intention og forventning til hverdagens fænomener, hvilket udmøntes i
mere eller mindre reflekteret og rutinepræget adfærd. I forlængelse heraf skelner Schutz
mellem en common sense-indstilling, hvormed individet rutinemæssigt oplever fænomener i hverdagen som selvfølgelige, og en refleksiv indstilling, med hvilken individet
stiller sig kritisk overfor de oplevede fænomener (Schutz, 2005a, p. 24).
!
9!
Disse fænomenologiske begreber kan vi konkret anvende analytisk i designet af
spørgeskemaet, når vi beskæftiger os med respondenternes holdninger og adfærd i forhold til deres brug af internettet. Eksempelvis er flere holdningsspørgsmål afhængige af
respondentens livsverden og refleksive indstilling i svarsituationen, hvilket vi konkret
vil teoretisere i afsnittet 7. Holdningsdannelse.
2.1.2 Hermeneutik – bidrag fra en humanistisk disciplin
Grundlæggende beskæftiger fænomenologien sig ikke med konkrete fysiske ”objektive”
genstande men med de fænomener, der fremtræder for bevidstheden (Klausen, 2008, pp.
161-162). Med fænomenologien erkender vi med den humanistiske disciplin hermeneutikken – fænomenet bør forstås ud fra konteksten, som fænomenet igen påvirker (Kjørup, 2009, p. 197).
Med denne dialektiske bevægelse mellem del og helhed indser vi, at meningen i
”privatlivet” og i ”den digitale verden” opstår hos det enkelte tænkende individ og således konstrueres individuelt i bevidstheden. Ud fra et relativistisk paradigme, kan vi ikke
blot bestemme en afgrænset mængde grundopfattelser af ”privatliv på internettet” og
efterfølgende kvantificere opfattelserne blandt danskerne. For at undgå at vi selv ”styrer” vores empiri, skal vi så vidt muligt lade empirien styre vores undersøgelse og dermed også gå induktivt til værks – inspireret af principperne i Gounded Theory (Kvale,
2009, p. 224). Men hvordan forener vi en hypotetisk-deduktiv undersøgelse af vores
hypoteser med en induktiv tilgang til genstandsfeltet?
Hermeneutikken og fænomenologien giver os en erkendelsesteoretisk ballast til at
håndtere dette paradoks: Vi må hele tiden holde os for øje, at vi uundgåeligt påvirker
den undersøgte mening i operationaliseringen af problemformuleringen samt i dataindsamlingen, databehandlingen og analysefasen. Og vi hverken kan eller vil undervurdere
indflydelsen fra vores forforståelser og den analytiske procedure og tager derfor afstand
fra:
[…] the tabula rasa illusions of hardcore grounded theory that prescribes an analytical procedure unpolluted by preconceived notions about the object of study.
(Schrøder et al., 2003, p. 163)
!
10!
Fænomenologien kan derfor samlet bidrage til, at genstandsfeltets karakter ikke udelukkende bliver prædetermineret positivistisk af vores opfattelse af fænomenet ”privatliv
på internettet”.
Fra vores tidligere opgave besidder vi en ekspertviden vedrørende de mediesystemiske, erhvervsmæssige og juridiske aspekter af genstandsfeltet. Denne viden er essentiel for vores overordnede fokus samt både emner og spørgsmålsbudget. Men på
baggrund af de ovenstående refleksioner, er det nødvendigt, at vi også induktivt må
skabe ny viden og et nyt udgangspunkt for at komme i øjenhøjde med vores respondenter og deres livsverdener. Dette gør vi konkret gennem eksplorative interviews og ”tænke højt”-tests, hvilket vi beskriver nøje i afsnittet 6. Udvikling af spørgeskemaet.
2.1.3 Konstruktivisme
I forbindelse med det fænomenologiske perspektiv findes desuden konstruktivismen,
som udspringer af erkendelsessociologien. Her fokuseres ikke blot på fænomenerne i
individets bevidsthedsdannelse, men mere på den interpersonelle konstruktion af virkeligheden, hvor især kultur og sprog har været genstandsfeltet i opposition til positivismens naturgivne objekter (Bertilson, 1998, pp 18-19). Når de sociale konstruktioner
sættes i fokus, kan vi forstå ”privatliv på internettet” som noget, der også konstrueres
intersubjektivt i danskernes brug af internettet og gennem de internetbaserede sociale
medier. Vi indtager dermed også et bestemt perspektiv på mediet, der ikke bare er en
kanal eller et redskab, men et miljø – en kontekst for social interaktion (Meyrowitz,
1997, pp. 64 ff.). I fænomenologisk forstand opstår en mulighed for dannelsen af visse
brugs-kulturer omkring privatliv på internettet, som giver fælles referencerammer for
individernes adfærd og holdninger.
Med disse teoretiske refleksioner, bliver det meningsfuldt at analysere, hvorvidt
vores kvantitative undersøgelse kan pege på sådanne kulturer, normer og sociale brugsmønstre indenfor målgruppen. De socialkonstruerede normative forhold til privatlivet
på internettet er desuden noget, som socio-kognitiv teori kan være med til at forklare,
hvilket behandles i afsnittet 7.2.1 Redigeringer af holdninger. Endeligt kan konstruktivismen ikke mindst påpege, at vores spørgsmål og respondenternes svar er konstruerede
og kunne være anderledes, hvis andre forskere havde adspurgt danskerne i en anden
kontekst.
!
11!
2.1.4 Neopositivisme – et ontologisk ”trade-off”
De relativistiske paradigmer tilbyder samlet set nogle vigtige betragtninger til vores
erkendelsesinteresse i genstandsfeltet. Kun når det angår danskernes objektive forhold
som køn, alder og uddannelse, kan vi tilskrive os det rene positivistiske ideal. Dog er vi
bevidste om, at vi med fænomenologien og konstruktivismen som styrende paradigmer
kan løbe mod en mur af filosofisk relativisme. Hvis alt er relativt og intet er sand virkelighed, er den generaliserbare undersøgelse reelt ikke meningsfuld.
Vi må derfor befinde os imellem disse grundlæggende traditioner. Vi tror på, at
virkelighed eksisterer, men ved, at vi gennemgående må være kritiske på grund af den
uundgåelige påvirkning fra menneskelige værdier og følelser. Med dette ontologiske
”trade-off” i form af en kritisk realisme bekender vi os til neopositivismen (Guba, 1990,
p. 22-23).
Vi tilgår undersøgelsen med et modificeret objektivt epistemologisk udgangspunkt, hvormed vi tilstræber det positivistiske ideal, velvidende at det aldrig helt realiseres på grund af den menneskelige uformåen (Nygaard, 2005, p. 27). Vi søger således i
denne opgave neutralt at skabe så realistiske teorier om virkeligheden, som det nu er
muligt, med et supplement fra relativistiske paradigmer. Dette opnår vi blandt andet i
form af dette afsnit og i præsentationen af vores forhåndsviden om genstandsfeltet:
[…] by ’coming clean’ about one’s own predispositions […] so that the reader can
make whatever adjustments to the proffered interpretations of findings that seem
appropriate. (Guba, 1990, p. 21)
I vores eklektiske tilgang anvender vi løbende værdi fra de videnskabelige positioner,
hvor de giver mening i forhold til undersøgelsens delelementer. Da vi ser fordele og
ulemper i alle traditioner, vil vi ikke lade os styre af én teoretisk doktrin. Derfor er det
essentielt for gennemskueligheden i undersøgelsen, at vi gør vores antagelser eksplicitte
og reflekterer over deres konsekvenser. Den eklektiske tilgang indebærer desuden en
triangulering, der specielt kommer til udtryk i vores metodologi.
2.2 Metodologi – metodisk triangulering
Metodologi er læren om videnskabelige metoder. Når et paradigmes tilhængere anlægger en bestemt ontologi og epistemologi, er det næste store spørgsmål, hvordan viden i
!
12!
det hele taget skabes (Guba, 1990, p.18). Metodologien udspringer altså af virkelighedsopfattelsen samt forståelsen af forholdet mellem forskeren og den viden, der produceres.
Positivismen bygger grundlæggende på forestillingen om den objektive virkelighed, hvorfor det giver mening at indsamle så meget data som muligt, kvantificere det og
akkumulere viden ud fra resultaterne. Da Karl R. Popper i midten af det 20. Århundrede
anlagde sin kritiske rationalisme, kritiserede han positivisternes naive måde at bedrive
forskning på og antage endegyldige sandheder ud fra et endeligt antal undersøgelser
(Jensen, 1991, p. 125). Forskeren bør i stedet gentage forskningsforsøg med henblik på
at falsificere teorier. Denne iterative tilgang åbner op for, at videnskaben må anvende
flere forskellige metoder gentagende gange for at efterprøve resultaterne og komme
nærmere ”sandheden”. På samme måde søger neopositivismen netop en modificeret
positivistisk metodologi, der tager mere hensyn til genstandsfeltet og konteksten og
inddrager flere kvalitative metoder. Selvom nogle af disse relativistiske tilgange umiddelbart er modstridende, triangulerer de undersøgelsen og kan nuancere vores slutninger:
[…] If objectivity can never be entirely attained, relying on many different sources
makes it less likely that distorted interpretations will be made. (Guba, 1990, p. 21)
Vi har ikke til hensigt at falsificere teorier, men vi er inspireret af den kritiske rationalismes bidrag i form af den kritiske og iterative proces. Flere teoretiske og metodiske
tilgange vil i vores undersøgelse supplerer hinanden konstruktivt og ved iterativt at efterprøve vores spørgsmålskonstruktioner, svarkategorier med mere, kan vi komme
nærmere en generaliserbar undersøgelse.
2.2.1 Kvantitativ og kvalitativ metode
Med et kvalitativt ”turn” inden for social- og humanvidenskaberne har medieforskning i
nyere tid nærmest afskrevet kvantitativ metode og bevæget sig mere og mere væk fra at
generalisere tendenser i modtagernes interaktion med medier (Hjarvard, 1997, p. 60).
Stig Hjarvard pointerer dog, at kvantitative analyser i bund og grund anvender fortolkning og analytiske procedurer, som ikke væsentligt modsætter sig kvalitative tilgange.
!
13!
Med afsæt i Giddens’ (1984) strukturationsteori, mener han, at både kvantitativ og
kvalitativ metode nødvendigvis må tage udgangspunkt i den sociale interaktions dobbelthed (Ibid., p. 73). Herved forstås, at den menneskelige handling, der undersøges,
altid bygger på og reproducerer nogle sociale normer og handlingsmønstre (struktur på
makroplan), samtidig med at den frie vilje skaber en situationsspecifik handling (aktørens adfærd på mikroplan). Den kvantitative metode vil altid primært fokusere på makroniveauet og den kvalitative primært på mikroniveauet af den samme helhed. Men
erkendes den sociale interaktions dobbelthed, ses metoderne som gensidigt afhængige:
Netop fordi de to analysemetoder typisk retter sig mod to forskellige dimensioner
ved den sociale interaktion, kan de siges at være komplementære; de er ikke i modstrid med hinanden, men producerer viden, der må siges at udgøre gensidige forudsætninger for at forstå den interaktionelle helhed. (Hjarvard, 1997, p. 73)
Vi kan altså ikke makrosociologisk undersøge tendenser i danskernes privatliv på internettet uden en vis fortolkning af den specifikke situation, hvor privatlivet opstår. Omvendt ville vi ikke mikrosociologisk kunne undersøge et situationsspecifikt tilfælde af
privatliv på internettet uden et vist kendskab til generelle handlemønstre på internettet
eller sociale normer for privatliv.
Metoderne komplimenterer således hinanden i det store hele, og vi vil løbende
indtage dette perspektiv, når vi triangulere metoderne gennem undersøgelsens forskellige faser. Afslutningsvis vil vi nu afklare de begreber, som vi gennem opgaven vil bruge
til at vægte og vurdere vores brug af de kvalitative og kvantitative metoder.
2.3 Validitet og reliabilitet
Som vi kort problematiserede i opgavens indledning, har der været tendens til at bruge
kvantitative undersøgelser til stort og småt med det klare mål at kunne generalisere.
Repræsentativiteten af en given stikprøveundersøgelse er således ofte blevet opprioriteret og de kvalitative elementer tilsvarende undervurderet:
[…] [with] a gross overvaluing of, and investment in, external validity, in the sense
of representative samples at the nationwide level […] social scientist have made
something of a fetish of representativeness. (Roe citeret i Schrøder,1999, p. 53)
!
14!
Under udarbejdelsen af denne spørgeskemaundersøgelse har vi derfor løbende arbejdet
med to kernebegreber i vores brug af kvalitative og kvantitative metoder og i vurderingen af dataet kvalitet – validitet og reliabilitet.
Validiteten angår overordnet set integriteten i de konklusioner, som genereres ud
fra dele af undersøgelsen – »[…] the ideal that the study should adequately capture the
real-world phenomena it seeks to explore« (Schrøder, 1999, p. 51). Her skelner vi mellem to former for validitet – ekstern validitet og målevaliditet (measurement validity).
Målevaliditet beskæftiger sig med spørgsmålet om, hvorvidt vi via de enkelte spørgsmål
og svarkategorier reelt måler på det, vi ønsker at måle (Bryman, 2004, p. 28). For at
opnå en valid undersøgelse skal vi altså sikre os, at der laves nogle fornuftige operationaliseringer af den udformede problemstilling (Halkier, 2008, p. 107). Dette kriterium
forholder vi os specielt til i det følgende afsnit 3. operationalisering af problemformulering, mens der evalueres på de konkrete spørgsmålsformuleringer og tilhørende svarkategorier i afsnit 7, 8, 9 og 10.
Den eksterne validitet er i forbindelse med kvantitative undersøgelser et mål for,
hvorvidt undersøgelsens generede data er mulige at generalisere på baggrund af (Bryman, 2004 p. 29). Den eksterne validitet sikres blandt andet ved at sammensætte en repræsentativ og tilpas stor stikprøve, hvilket netop er fokusområdet i afsnit 13. Rekruttering og som efterfølgende evalueres i 14. Evaluering og brug af data.
Men for at en undersøgelse kan betragtes som generaliserbar, forudsætter det, at
både produktionen og bearbejdningen af empirien er gennemført på en pålidelig måde
(Halkier, 2008, pp. 108-109). Begrebet reliabilitet betegner netop pålideligheden med
spørgsmålet, »[…] would other eyes observe the same?« (Schrøder, 1999, p. 51).
Reliabiliteten i vores kvantitative undersøgelse bliver derved et mål for, om resultaterne
er mulige at reproducere – altså om undersøgelsen i sin helhed er stabil over tid og uafhængig af forskeren i sin praksis (Bryman, 2004, p. 28). Et middel til at sikre reliabiliteten er at gøre produktionen og bearbejdningen af empirien så eksplicit og transparent
som mulig, hvilket vi gennem hele opgaven har forsøgt at efterleve (Halkier, 2008, p.
109).!
Begreberne validitet og reliabilitet er altså grundforudsætninger for overhovedet
at kunne foretage en generaliserbar undersøgelse. Begreberne er ofte forbundet med et
positivistisk epistemologisk udgangspunkt, således at der er én virkelighed, der kan ind-
!
15!
fanges via præcise analytiske begreber og metoder (Ibid., 108). Dette gør sig, jævnfør
afsnit 2.1.3 Neopositivisme – et ontologisk ”trade-off”, kun delvist gældende for vores
epistemologi, hvilket dog ikke fjerner relevansen for begreberne.
!
16!
3. Operationalisering af problemformulering
Når vi jævnfør vores problemformulering ønsker at »afdække de danske internetbrugeres forhold til fænomenet ”privatliv på internettet”«, har vi at gøre med et fænomen af
en kompleks størrelse, som i sin helhed indeholder uanede mængder af stof til forskning.
Under udarbejdelsen af problemstillingen bygger vi som forskere på nogle forestillinger om det fænomen, der ønskes undersøgt, hvorfor det er vigtigt at være sig disse
bevidst (Hellevik, 1991, p. 34f.). Det er klart, at vi i selve udformningen af vores problemstilling og definition af, hvad Hellevik kalder enheder, variabler og værdier, har
afgørende indflydelse på, hvad der spørges ind til og i sidste ende, hvilke svar undersøgelsen leder frem til (Ibid., p. 35).
Derfor vil vi i det følgende redegøre for, hvordan vi operationelt har defineret fænomenet samt gøre rede for nogle af de kernebegreber og -problematikker, der gør sig
gældende på området.
Her mener vi, at det er muligt at beskrive den danske internetbrugers forhold til
fænomenet ”privatliv på internettet” via variablerne holdninger, adfærd og bevidsthed i
relation til deres internetforbrug. Enheden ”internetforbrug” har vi valgt at lave en såkaldt operationel definition af, idet vi hermed gøres i stand til at afgrænse genstandsfeltet og gør det klart, hvordan vi rent praktisk undersøger det (Ibid., p. 41).
Vi har valgt at skelne mellem to former for internetforbrug, som vi mener dækker
begrebet på en pragmatisk måde i forhold til fænomenet ”privatliv på internettet”. De
persondata, som den enkelte bruger poster ud på internettet, kan nemlig afgives på to
grundlæggende forskellige måder. En passiv afgivelse af persondata, der eksempelvis er
på spil, når brugerens internetadfærd registreres og gemmes som cookie-filer, kan senere bruges til at skabe en særlig brugerprofil. Derudover er der den aktive afgivelse af
persondata, hvor brugerne videregiver deres data aktivt ved at oprette en profil på et
socialt medie og selv uploader og udstiller sine personlige oplysninger.
Vi skelner således mellem internetforbrugernes aktive- og passive afgivelse af
persondata ud fra de tre ovenstående variabler, der rent praktisk undersøges via to konkrete cases – målrettede reklamer og Facebook.
!
17!
Case 1
Case 2
Passiv afgivelse af persondata
Aktiv afgivelse af persondata
Målrettede reklamer
Social medier (Facebook)
I det følgende vil vi argumentere for valget af disse cases, og hvorfor vi mener, at disse
kan udgøre et empirisk grundlag for at undersøge problemstillingen. Her er det vigtigt
først at forklare, hvad det er for nogle specifikke værktøjer, der opereres med indenfor
de to cases, som gør, at dele af internettets virksomhed kan fortolkes som krænkende for
privatlivets fred. Samtidig udgør også de en vigtig bestanddel for det internet, vi kender
i dag.
3.1 Den problematiske teknologi
Vi har tidligere beskæftiget os med, hvordan internettet i takt med den teknologiske
udvikling, er blevet et mere og mere aktuelt område for sikring af privatlivets fred. Diskussionen om, hvordan man tager hånd om brugernes privatliv på internettet, bunder
specielt i ét afgørende værktøj, som hjemmesider og annoncenetværk bruger til at optimere tjenester og generere øget salg gennem målrettede reklamer.
Værktøjet kaldes en cookie og er en lille tekstfil, der gemmes af en webserver2 på
en brugers computerenhed. Helt grundlæggende fungerer cookies ved, at en hjemmeside
ved en besøgendes aktivitet sætter en cookie indeholdende informationer om netop denne aktivitet på brugerens computerenhed. Herved kan hjemmesiden genkende den besøgende ved at spørge brugerens computer om, siden allerede har sat en cookie, og i så
tilfælde genkende de præferencer, brugeren havde sidste gang. Cookien er altså et stykke information, der sendes frem og tilbage mellem hjemmesiden og browseren, således
at hjemmesiden kan tilpasse indhold eller funktioner til brugeren (IAB Europe, 2011).
Den nedenstående figur viser cookieens kredsløb mellem en given hjemmeside og
en bruger:
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
2
!
En webserver er den grundlæggende klient, der lagrer og udleverer data på internettet.
18!
Figur 3.1 Kredsløbet for Cookieen (IT- og Telestyrelsen, 2011)
Det er cookieens lagringsmekanisme af information i forbindelse med godkendelser,
lagring, sitepræferencer, indkøbskurve, bruger-logins og meget andet i internettets virksomhed, der gør den essentiel for det internet, vi kender i dag.
Via adgang til alle de cookies, som en bruger har opsamlet i sin webbrowser over
tid, er det muligt for en internetklient at opbygge en nuanceret profil af en bruger på
baggrund af dennes færden på internettet. Dette giver en masse fordele, idet det sætter
hjemmesider i stand til at personalisere de tjenester og services, der udbydes til brugeren.
Samtidig benyttes cookies i stort omfang til at skræddersy reklamer til hjemmesidens besøgende på baggrund af de optegnede profiler. Brugeren kan derfor eksempelvis
opleve at se en reklame for det kamera, vedkommende har tænkt sig at købe på en
hjemmeside, hvis brugeren tidligere har været inde og set det på en anden hjemmeside.
De forskellige hjemmesider er nemlig ofte samlet i et såkaldt annoncenetværk, der
netop gør det muligt at indsamle oplysninger om brugeren – ikke bare over tid, men
også på tværs af hjemmesider.
!
19!
3.2 Persondata og privatsfære
Brugen af cookies medfører imidlertid også en række problematikker i forbindelse med
menneskets grundlæggende ret til privatlivets fred, som allerede i 1948 blev formuleret i
FN’s menneskerettighedserklæring:
Ingen må være genstand for vilkårlig indblanding i private forhold, familie, hjem
eller korrespondance, ej heller for angreb på ære og omdømme. Enhver har ret til
lovens beskyttelse mod sådan indblanding eller angreb. (Institut for menneskerettigheder, 1948, p. 2)
En cookie indeholdende informationer om en persons internetadfærd kan tolkes som
persondata, og idet den lagres og aflæses på en computerenhed, uden at der spørges om
lov først, har vi problemet. Som det fungerer nu, skal brugeren selv aktivt indhente viden om lagringen og brugen af oplysningerne ved at klikke ind og læse nærmere på
hjemmesidens privacy policies.
Persondata er noget, der ifølge persondataloven er besluttet at værne om, hvorfor
ingen må få adgang til dem, medmindre indehaveren giver sit samtykke (Justitsministeriet, 2000). Hvis brugeren ikke ved, der tages oplysninger om hans internetadfærd, har
han heller ikke mulighed for at undgå det. Problemet er, at hvis det kræver et forudgående samtykke for en internetklient at lagre en cookie på en brugers computerenhed,
kan det resultere i, at brugeren ender i et sandt »pop-up helvede«, hvor en masse anmodninger skal godkendes, før man kan besøge en hjemmeside (Lund, 2. marts 2011).
Dette er selvsagt heller ikke noget, man ønsker, men omvendt er det de færreste, der
ønsker et cookiefrit internet.
De helt store spørgsmål er derfor; hvad er persondata? Og kan internetforbrug
overhovedet betragtes som en del af en persons privatsfære? Dette er ikke noget, vi kan
svare på i opgaven, men noget vi gennem bagveje kan forsøge at afdække brugernes
holdning til. Dette gøres via casen om målrettede reklamer, som vi opfatter som det
mest håndgribelige eksempel på problematikken i forbindelse med cookies og dermed
brugerens passive afgivelse af persondata.
!
20!
3.3 Mediesystemet
Uden at gå i dybden med de forskellige interesser, der præger cookiediskussion, skal det
nævnes, hvilke aktører der er på spil i et mediesystem, hvor brugerne må opfattes som
helt centrale, idet det er beskyttelsen af deres privatliv, der diskuteres. Omkring den ene
pol i debatten samler der sig nogle ”privacy-interessenter”3, hvis overordnede mål er at
beskytte brugernes privatliv på internettet. Hermed tages der mindre hensyn til de aktører, der tjener deres penge på internettet og leverer indhold og tjenester4. Disse samler
sig selvsagt om den anden pol i debatten og påpeger, hvordan det indhold og de tjenester, de leverer ved hjælp af cookies og målrettet reklame, er fuldstændig altafgørende
for internettets virke.
De to poler i debatten har altså vidt forskellige syn på, hvad brugerne vil have,
hvorfor det er interessant, så vidt det er muligt, at afdække, hvor brugerne placerer sig i
denne diskussion. Synes de, at deres privatliv bliver krænket? Er de opmærksomme på,
at der tages oplysninger om dem og deres adfærd?
Vi har i denne forbindelse indgået et samarbejde med Forbrugerrådet, der er brugernes repræsentanter i ovenstående diskussion. Det konkrete samarbejde beskrives
nærmere i afsnit 6. Spørgeskemaets udviklingsproces.
Vi ønsker at forholde os så neutralt til problematikken, som det er muligt, hvilket
vi har gjort meget ud af i udformningen af både spørgsmål og svarkategorier. Samtidig
har vi prøvet kortfattet at sætte vores respondenter ind i problemstillingen, så de også
gøres i stand til at forholde sig til den – mere herom i afsnit 9 og 10 om spørgsmålsformuleringer og målemetoder.
3.4 Sociale medier
En anden teknologisk udvikling, der for alvor har trukket internettet ind i den store diskussion om beskyttelse af privatlivet, er udviklingen af sociale medier, der er karakteriseret som:
[…] A group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
3
Privacy-interessenterne er i Danmark repræsenteret ved Datatilsynet og på europæisk plan Artikel 29Gruppen.
4
!I Danmark er FDIM interesseorganisation for de kommercielle interessenter, mens IAB-Europe varetager disse interesser i EU-regi.!
!
21!
Generated Content. (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 61)
Kaplan og Haenlein forklarer yderligere, at tre grundlæggende krav gør sig gældende,
før en applikation kan betragtes som et socialt medie. Først skal der være tale om indhold, der enten publiceres på et offentligt tilgængeligt website eller på en social netværksside åbent for en udvalgt skare. Derefter skal siden rumme muligheder for en form
for kreativ udfoldelse. Og sidst må siden ikke begrænse sig til kun at have med arbejdsmæssige rutiner og praksisser at gøre (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 61).
Sociale medier indebærer alt lige fra weblogs, virtuelle spil og verdener til sociale
netværkssider og online indholdsfællesskaber. Vi har valgt at koncentrere os om de sociale netværkssider, fordi de har en høj grad af, hvad Kaplan og Haenlein kalder self
presentaion og self disclosure (Ibid.). Af kendte sociale netværkssider kan nævnes
Twitter, Google+, MySpace, LinkedIn og selvfølgelig Facebook.
Her er der tale om en mere aktiv afgivelse af (person)data fra brugerens side, end
det vi kender fra indsamlingen af cookies, hvilket i høj grad hænger sammen med en
bevidsthed om mediets grad af selvpræsentation. Brugeren skaber selv sin egen profil
ved aktivt, at uploade billeder, angive yndlingsbands, oplyse om demografiske forhold
og poste meddelelser med det i baghovedet, at andre har adgang til det.
Her handler problematikken om, hvorvidt brugerne er bevidste om den kontrakt,
de har underskrevet med den sociale netværksside om ejerskabsforholdet over den pågældende profils elementer. Kontrakten består oftest af en lang række vilkår, som brugeren skal acceptere før en profil kan oprettes. Vilkårene kan eksempelvis bestå af en
accept af, at der gives adgang til brugernes data i andre forretningsmæssige sammenhænge.
3.5 Vores perspektiv – Passiv og aktiv afgivelse af persondata
Kendskab til den forholdsvis komplicerede teknologi, der ligger bag internettets virke,
kan vi af gode grunde ikke forvente, at brugerne besidder, ligesom vi med centrale begreber som persondata og privatsfære ikke kan regne med, at brugerne fortolker dem
ens i deres respektive livsverdener (jævnfør afsnit 2.1.2 Hermeneutik – bidrag fra en
humanistisk disciplin).
En af de helt store udfordringer for udarbejdelsen af en kvantitativ spørgeskemaundersøgelse, der skal belyse dette emne, er derfor at sikre sig, at respondenterne forstår
!
22!
det sprog, vi taler. I en kvantitativ undersøgelse som denne er vi nødt til at tage hensyn
til laveste fællesnævner, hvilket begrænser og stiller krav til både spørgsmålsformuleringerne og de emner, der spørges ind til.
I vores forsøg på at afdække brugernes forhold til ”privatliv på internettet” arbejder vi derfor med en todelt undersøgelse, hvor der skelnes mellem den passive afgivelse
af persondata og den aktive. Vi mener, at de to kategorier afdækker to grundlæggende
forskellige former for afgivelse af persondata, samtidig med at de sammen kan danne
grundlag for en generel analyse af brugernes forhold til fænomenet ”privatliv på internettet”.
Her tager vi som nævnt udgangspunkt i to håndgribelige cases, som vi mener er
optimale set med det perspektiv, at alle skal kunne forholde sig til dem. Til at afdække
befolkningens passive afgivelse af persondata har vi valgt at tage udgangspunkt i målrettede reklamer på internettet. Her er vi kort sagt interesseret i at vide, hvorvidt danske
internetbrugere er bevidste om, at der indsamles oplysninger om deres internetadfærd,
og hvordan deres holdning til mekanismerne er. Emnet er noget de fleste kan forholde
sig til, samtidig med at ideen om målrettede reklamer er nem at sætte sig ind i. Selvfølgelig er reklamemarkedet langt mere komplekst, end det kan fortælles på to linjer, men
undersøgelsen forudsætter på den anden side heller ikke, at brugeren kender kompleksiteten i sin helhed med annoncenetværk, budsystemer, reklame- og mediebureauer samt
de teknologiske mekanismer.
Den aktive afgivelse af persondata afdækker vi ud fra folks brug af, viden om og
holdning til den sociale netværksside Facebook. Facebook er med sine knap tre millioner5 danske brugere den sociale netværksside, der er mest udbredt i Danmark, hvorfor
det er et oplagt valg som case i en undersøgelse, der søger at afdække den brede befolkning. Vi har dog udformet nogle tilsvarende spørgsmål til respondenter, der benytter sig
af andre sociale medier, idet disse i princippet er lige så interessante.
Folks brug af de sociale medier afspejler et andet aspekt af brugernes forhold til
deres privatliv på internettet. Her er de i højere grad bevidste om, hvad de afgiver af
oplysninger i forhold til eksemplet på den passive afgivelse af data, samtidig med at
dataen kan have en mere personlig karakter i mediets natur som selvfortællings-redskab.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
5
!
!Facebook anslår på deres hjemmeside, at der er cirka 2,8 millioner danske brugere.!
23!
Brugen af Facebook kan eksempelvis afsløre enten en lemfældig eller velreflekteret afgivelse af persondata i forhold til den mængde og kvalitet af uploadet data samt
kendskab til de betingelser, der ved oprettelsen af en Facebookprofil, blev accepteret.
3.6 Operationalisering af hypoteser
Udover et generelt ønske om at undersøge brugernes forhold til fænomenet ”privatliv på
internettet”, har vi arbejdet med en sammenhængshypotese, der sammen med de to generelle hypoteser har været styrende for projektet: »Internetbrugerens alder har indflydelse på, hvordan vedkommende forholder sig til fænomenet ”privatliv på internettet”«.
I forlængelse heraf har vi i vores spørgeskema gennemgående arbejdet med to poltyper
– privatlivsprotektionisten og -opportunisten, hvor vi mener de ældre brugere er mere
protektionistiske end de yngre.
Enheden ”privatlivsprotektionist” definerer vi via Helleviks begreb om operationel definition, idet denne »[…] angir hvilke operasjoner som må utføres for å ta stilling
til om et empirisk fenomen faller inn under begrepet« (Hellevik, 1991, p. 41).
Privatlivsprotektionisten forholder sig generelt til privatlivsdiskussionen som de
omtalte privacy-interessenter. Derfor har de overvejende negative holdninger til internetkoncepter, der indsamler persondata, er skeptiske overfor administrationen af dem,
hvorfor de lægger mindre persondata ud på internettet. Samtidig er de utilfredse med det
nuværende niveau af privatlivsbeskyttelse og efterspørger mere transparens og sikkerhed i forhold til indsamlingen. Omvendt hersker der hos privatlivsopportunisten en generel tilfredshed med det nuværende beskyttelsesniveau af privatlivet på internettet,
mens man forholder sig overvejende positivt til internetkoncepter, der indsamler persondata.
Under udarbejdelsen af spørgeskemaet har vi udformet vores spørgsmål og svarkategorier, således at de ydre svarkategorier henvender sig til de to poltyper. Dette ses
eksempelvis i spørgsmål 8:
!
24!
Her ses et forsøg på at formulere et spørgsmål på en neutral måde, så vi balancerer hensynet til både privatlivsprotektionisten og - opportunisten.
!
25!
4. Målgruppen
Undersøgelsens målgruppe har vi valgt at definere som danske internetbrugere mellem
16 og 60 år. Det er en meget bred definition og kan umiddelbart virke som et meget
omfangsrigt og måske ligefrem uoverskueligt projekt. Vi vil derfor i det følgende afsnit
uddybe vores motivation for valget af netop denne målgruppe og de problematikker, det
afføder.
4.1 Motivation for valg af målgruppe
I forhold til undersøgelsens relativt begrænsede omfang og vores knappe ressourcer kan
det virke både paradoksalt og naivt, at vi har valgt at definere undersøgelsens målgruppe
som alle danske internetbrugere i alderen 16-60 år. Hansen et. al. beskriver i deres bog
Spørgeskemaer i Virkeligheden (2008), hvordan det kan være en fordel som studerende
at udpege målgruppen, før man har formuleret sit problemfelt (p. 19):
Ved at vælge en gruppe, som man har nem adgang til, f.eks. studerende, kan man
omgå en række af de mest tidskrævende praktiske problemer […]. (Ibid.)
For nærværende opgave ville det dog være svært begrænsende for vores problemfelt,
hvis vi definerede vores målgruppe til eksempelvis udelukkende at omfatte unge studerende. Vi ønsker i forlængelse af privacy-diskussionen at undersøge den almene internetbruger og arbejder som sagt med en hypotese, om at særligt brugeres alder har indflydelse på deres forhold til fænomenet ”privatliv på internettet”. Derfor har vi i højere
grad taget udgangspunkt i den fremgangsmåde, Alan Bryman opstiller i Social Research
Methods (2004). I det nedenstående citat fremhæves den kronologisk udvikling således:
Once the research questions have been formulated […] the survey researcher needs
to decide what kind of population is suited to the investigation. (Bryman, 2004, p.
84f.)
Jævnfør vores todelte erkendelsesinteresse står vi altså overfor en stor udfordring, idet
vi både ønsker at designe en generaliserbar og repræsentativ undersøgelse, men samtidigt ikke vil lade en forudbestemt målgruppe styre vores indgangsvinkel til og definition af genstandsfeltet. Vi har fra starten været klar over, at det er vanskeligt at skabe et
repræsentativt datagrundlag når man arbejder med så stor en målgruppe, men som vi
!
26!
også gør det klart i problemformuleringen, ligger opgavens hovedvægt på selve designet
af spørgeskemaundersøgelsen.
Alligevel efterstræber vi at lave en så repræsentativ undersøgelse som mulig,
hvilket naturligvis rejser en række udfordringer i rekrutteringen, som vi vil beskrive
indgående i afsnit 13. Rekruttering.
4.2 Demografiske overvejelser om målgruppen
Vi har forud for spørgeskemaets tilblivelsesproces haft en række indledende overvejelser omkring, hvilke relevante demografiske karakteristika, der gør sig gældende for de
danske internetbrugere. I forlængelse heraf har vi som sagt udarbejdet en sammenhængstese med udgangspunkt i alder som den afgørende demografiske baggrundsvariabel.
Ved hjælp af deskriptiv statistik vil vi understøtte og uddybe disse overvejelser
(Agresti & Finlay, 2008, p. 4). Dertil har vi anvendt FDIM’s rapport, Danskernes Brug
af Internettet 2011, som bygger på tal fra mediebrugsdatabasen GemiusAudience, samt
foretaget en række kørsler i Danmarks Statistiks online database og Gallup Index Danmark.
4.2.1 Aldersmæssig afgrænsning af målgruppen
For at se nærmere på hvilke aldersmæssige tendenser, der gør sig gældende blandt de
danske internetbrugere, er det først og fremmest interessant at afklare, hvor mange procent af danskerne der egentlig har adgang til internettet.
Med den nedenstående figur, som er lavet på baggrund af en kørsel i Index Danmark (bilag 2), har vi forsøgt at give et overblik over danskernes adgang til internettet
fordelt på fire aldersintervaller.
Figur 4.2.1 - Adgang til internettet fordel på alder
100!
90!
80!
70!
60!
50!
40!
30!
20!
10!
0!
!
12-24!år!
25-39!år!!
40-59!år!!
60!år!eller!derover!!
27!
Ikke overraskende fremgår det, at der blandt samtlige fire aldersgrupper er en meget høj
grad af adgang til internettet fra hjemmet. Dog er det særligt interessant at se nærmere
på det ældste og største aldersinterval. Her har op i mod 25% af danskerne over 60 år
ikke nogen adgang til internettet. Vi kan med dette diagram ikke afdække, hvordan adgangen til internettet fordeler sig indenfor selve aldersintervallet 60 år eller derover.
Alligevel giver det god mening for undersøgelsens genstandsfelt at sætte den øvre aldersgrænse for målgruppen ved 60 år, hvilket de to næste diagrammer er med til at uddybe.
Med figur 4.2.2 ønsker vi at illustrere danskernes tilknytning til online sociale
netværkstjenester såsom Facebook, Twitter, LinkedIn, med flere (Danmarks Statistik,
2010, p. 26).
Figur 4.2.2 - Tilknytning til online sociale netværkstjenester, 2009-2010
På trods af at de fire aldersintervaller ikke er inddelt på samme måde som ved figur 1,
ses det meget tydeligt, hvordan de forskellige aldersgrupper er skævt repræsenterede i
tilknytningen til online sociale netværkstjenester. Jo yngre brugerne er, desto større tilknytning har de til de sociale netværkstjenester. Her er det ligeledes den ældste aldersgruppe, de 60-74 årige, der tegner sig som dem med den laveste tilknytning med blot
18%.
Spørgeskemaets case 2 tager udgangspunkt i sociale medier, hvorfor det giver god
mening at sætte vores øvre grænse ved 60 år, da der herefter er en markant faldende
tilknytning.
!
28!
Et tredje argument for vores aldersmæssige afgrænsning af målgruppen, illustreres
med det nedenstående søjlediagram (FDIM, 2011, p. 8). Her ser vi, at det daglige internetforbrug vist i minutter fordeler sig særdeles skævt på tværs af de aldersskel, vi opererer med. For at vi kan undersøge vores relativt komplekse genstandsfelt, kræves det, at
brugerne trods alt bliver eksponeret for og benytter sig af de tjenester, der knytter sig til
genstandsfeltet. Netop derfor finder vi det vigtigt, at vores respondenter bruger en relativ stor mængde tid på internettet.
Figur 4.2.1 - Forskelle i generationernes medieforbrug i minutter per dag
Ikke overraskende er det de unge, der bruger mest tid på internettet, og tidsforbruget
falder, jo ældre brugerne er. Her er det igen den ældste aldersgruppe, 60 år eller derover, som benytter sig mindst af internettet og bruger i gennemsnit kun 39 minutter om
dagen. Det er værd at bemærke, at den næstældste aldersgruppe, 40-59 årige, dagligt
anvender internettet dobbelt så lang tid som brugerne over 60 år, hvilket ligeledes er
med til at underbygge vores placering af den øvre aldersgrænse ved 60 år.
De tre diagrammer peger alle på, hvordan de forskellige aldersgrupper har en forskellig adgang, tilknytning og forbrug af internettet og dets mange sociale netværkstjenester. Netop i vores spørgeskema, som tager udgangspunkt i to konkrete cases, er det
mest interessant at undersøge de mennesker, der bruger tid på internettet og dermed har
nemmere ved at forholde sig til de konkrete cases. Derfor er det heller ikke videre relevant at undersøge personer over 60 år.
!
29!
Valget af vores nedre aldersgrænse på 16 år er ikke på samme måde funderet i de
unges tilknytning til og brug af internettet, men mere taget ud fra nogle pragmatiske
overvejelser, der gør sig gældende i forhold til genstandsfeltet og spørgeskemaets udformning.
Først og fremmest er vores valg af genstandsfelt i sig selv en afgrænsning af aldersgruppen, eftersom blandt andet Facebook ikke tillader brugere under 13 år. Vores
emnes kompleksitet fordrer i øvrigt et vist sprogligt og kognitivt niveau hos vores målgruppe, således at vi kan udforme vores spørgeskema på et vist abstraktionsniveau.
Derudover ønsker vi yderligere med vores undersøgelse at rekruttere folk ud fra
deres senest afsluttede uddannelse, hvilket betyder, at vores nedre afgrænsning af målgruppen er sat til at være unge med en afsluttet folkeskoleeksamen. Dermed skaber vi
både en naturlig videns- og dannelsesmæssig minimumsgrænse, samtidigt med at vi kan
anvende afsluttet uddannelse som endnu et demografisk parameter at rekruttere efter mere herom i afsnit 13.1 Rekrutteringsstrategi – ”Den stratificerede klyngemetode”.
4.2.2 Sekundære demografiske parametre
Et andet demografisk parameter, som vi mener, man skal have for øje, når man ønsker
at lave en repræsentativ og generaliserbar undersøgelse, er køn. Men hvor alder og køn
er svære parametre at rekruttere efter, giver uddannelsesbaggrund et praktisk ”håndtag”
i vores rekruttering af respondenter. Derfor har vi specielt valgt uddannelse med udgangspunkt i at sammensætte en mere repræsentativ stikprøve og sikre forskellige perspektiver i undersøgelsen. Men uddannelse kan også være en demografisk variabel, der
har indflydelse på respondenters svar i forhold til genstandsfeltet (Hansen, et al., 2008,
p. 39).
Det kan imidlertid være interessant at overveje de danske internetbrugeres homogenitet. Sepstrup beskriver populationens homogenitet som en nævneværdig faktor, når
målgruppen skal vurderes (Sepstrup, 2002, p. 39). Som det følger af vores sammenhængshypotese, er vi overbeviste om, at alderen har indflydelse på, hvorvidt internetbrugerne overvejende er ”privatlivsopportunistiske” eller ”privatlivsprotektionistiske” i
deres forhold til internettet. Men på baggrund af andre faktorer såsom den lovpligtige
folkeskoleuddannelse, fælles forhold til demokrati samt den relativt lige indkomst i velfærdsstaten Danmark, kan populationen inden for aldersintervallerne også antages at
!
30!
være mere homogen i brugen af internettet. Specielt unge mennesker i populationen
under uddannelse (16-25 år) kan formodes at være en rimelig homogen gruppe på tværs
af deres forskellige uddannelsesbaggrunde. Dette mener vi, eftersom unge mennesker
gennem en opvækst med internet og delvist med sociale medier kan siges at have formet
en art fælles teknologisk ungdomskultur.
Sådanne kvalitative overvejelser er umulige at implementere i en kvantitativ praksis, men vi kan stadig have dem in mente i rekrutteringen og databehandlingen
(Sepstrup, 2002, p. 39).
Vi har grundet vores begrænsede ressourcer foretaget en geografisk afgræsning af
målgruppen og indskrænket undersøgelsen til kun at omfatte respondenter med tilknytning til Østjylland. Denne afgrænsning bevirker, at vores resultater som udgangspunkt
ikke kan generaliseres til at gælde i forhold til samtlige danske internetbrugere fra 16-60
år. Med populationens homogenitet for øje har vi dog vurderet undersøgelsen af vores
genstandsfelt til at have en høj grad af national økologisk validitet, der »[…] vedrører
mulighederne for anvendelse […] på andre geografiske områder« inden for danske landegrænser (Mortensen, 1998, p. 547). Derfor har vi heller ikke vurderet geografi som
nogen afgørende variabel og har anset Østjylland som et rimeligt udgangspunkt for rekrutteringen.
Udover de demografiske parametre har vi fastsat nogle inklusions- og eksklusionskriterier for at favne undersøgelsens population (Fink, 2003, pp. 6-7). Vi mener
dermed, at det er rimeligt at sige, at man skal have en privat eller arbejdsrelateret email-adresse for at være en del af populationen, internetbrugere. Dette er samtidig et
funktionsdygtigt kriterium, idet spørgeskemaets distributionsform i sig selv forudsætter
en e-mailadresse og internetadgang hos respondenten. Dette uddybes i afsnit 5.1 Internet survey.
!
31!
5. Spørgeskema som indsamlingsmetode
Jævnfør vores problemformulering har vi valgt at sætte fokus på at designe en valid og
generaliserbar kvantitativ spørgeskemaundersøgelse. Hertil findes der flere metoder
såsom standardiserede individuelle interviews, postomdelte spørgeskemaer og internet
surveys. Indledningsvist vil vi først betragte surveys som et overordnet metodisk redskab defineret som:
A system for collecting information from or about people to describe, compare or
explain their knowledge, attitudes and behavior. (Fink, 2003a, p. 1)
Inden den konkrete designproces er det vigtigt at gøre sig klart, hvilken type af system
til indsamling af information der er mest fordelagtig at anvende. I forbindelse med vores
undersøgelse har vi som sagt valgt en indsamling via internettet, da denne tilgang ikke
alene er mest hensigtsmæssig i forhold til vores tidsmæssige og økonomiske ressourcer,
men også indeholder nogle tekniske muligheder, som andre indsamlingssystemer ikke
tilbyder. Vi vil i det følgende argumentere for dette valg gennem en afvejning af de fordele og ulemper, som internet surveys som metode medfører.
5.1 Internet survey
Internet surveys har til en vis grad demokratiseret survey-processen, idet large-scale
undersøgelser ikke længere kun er forbeholdt større private virksomheder eller offentlige organer med mange ressourcer, men i princippet kan udføres af alle med en internetadgang (Couper, 2002, p. 149f.). Dette har dog medført en øget mængde spørgeskemaundersøgelser af svingende kvalitet, som internetbrugere bliver bedt om at forholde sig
til, hvilket muligvis har forværret folks tilbøjelighed til at svare på dem (Ibid.). Dette
faktum stiller store krav til både rekrutteringen, distributionen og naturligvis selve survey-designet, som er nødt til at virke seriøst og overbevisende, for at vores potentielle
respondenter gider at bruge tid på netop vores spørgeskema.
Med internet surveys er vi ikke afhængige af en interviewer og undgår derfor
denne subjektive indflydelse på resultaterne (Bryman, 2004, p. 133f.). Spørgeskemaet er
dermed nødt til at være selvforklarende og yderst gennemtestet, eftersom respondenten
ikke kan spørge om hjælp undervejs. Denne afgrænsning mellem respondent og forsker
!
32!
(interviewer) sikrer et mere ”klinisk” forhold i mellem de to, idet interviewereffekten er
fraværende, og dermed er dette med til at højne reliabiliteten (Ibid.).
Grundlæggende lider internet surveys under kun at være tilgængelige for den del
af befolkningen, som har internetadgang. Derudover fordrer en online besvarelse samtidigt en særlig forståelse og et vist teknisk brugerniveau, som kan være en hindring for
nogle respondenter. Internet surveys er dog særlig velegnet til nærværende undersøgelse, da grundforudsætningen for at have kendskab til genstandsfeltet netop er, at man har
et ”privatliv på internettet”. Vi møder derfor vores respondenter i den kontekst, undersøgelsen foregår i, hvilket er en mere natural setting og dermed en fordel set med neopositivistiske briller (Hansen, et al. 2008, p. 150; Guba, 1990, p. 22).
En sideløbende problemstilling ved dét at indsamle data gennem internettet knytter sig til, hvad Rodney H. Jones (2004) kalder polyfokalitet, og kan betegnes som det,
at respondentens opmærksomhed fordeles ud på sideløbende opgaver (p. 27). Vores
respondenter kan have en lang række parallelle opgaver og hjemmesider åbne på deres
computer, mens de udfører besvarelsen, hvilket kan have stor betydningen for, i hvor
høj grad respondenterne oplever det tiltænkte sammenhængende spørgeforløb. Mere
herom i afsnit 11.4 Spørgsmålsrækkefølgen.
5.2 SurveyXact og formatindstillinger
Vi har valgt at designe og distribuere vores spørgeskema via Rambølls internetbaserede
survey-system SurveyXact, hvormed vi har mulighed for at administrere og tilgå vores
survey og datamateriale fra enhver computer med internetadgang. Dette er en klar fordel, da vi i rekrutteringsfasen kan overvåge de indkommende besvarelser.
SurveyXact tilbyder en række forskellige indstillings- og designmuligheder, som
enten kan foretages i en meget brugervenlig og logisk ”smart”-designer eller i den avancerede designer, hvor det også er muligt at programmere dele af spørgeskemaet i HTML
og CSS. Vi har valgt at kombinere både det smarte og det avancerede designsystem for
at opnå det ønskede design og den rigtige progression gennem surveyet, hvilket vil blive
uddybet i afsnit 12. Layout.
En af de væsentlig fordele ved SurveyXact og internet surveys generelt er muligheden for at programmere et bagvedliggende ”regelsæt” for udfyldelsen af spørgeskemaet. De to konkrete formatindstillinger valideringer og filterspørgsmål er med til sikre
!
33!
at respondenterne ikke springer i den tiltænke spørgsmålsrækkefølge, svarer fyldestgørende (skal-udfyldes validering) og samtidigt kun eksponeres for relevante spørgsmål
(Bryman, 2004, p. 486). Dette medfører en styrkelse af undersøgelsens reliabilitet, og
sætter os i stand til at præge respondenternes svarflow.
Indsamlingen af data kan løbende overvåges, og de enkelte besvarelser kan let
analyseres og samkøres andre data. SurveyXact gør det let at opstille en række filtre for
sorteringen af de forskellige besvarelser, og det er dermed muligt at undersøge midlertidige tendenser, og eventuelt frasortere ”for hurtigt” gennemførte besvarelser eller ”fejloprettede” respondenter6.
Efter endt dataindsamling er der også mulighed for at efterbehandle og analysere
det samlede datasæt direkte i SurveyXact. Dog har vi valgt at eksportere vores datasæt
til Excel for bedre at kunne udregne og illustrere vores datas tilhørende konfidensintervaller. Vi vender tilbage til databehandlingen i afsnit 14. Evaluering og brug af data.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
6
!Bilag 2.1 oplister og uddyber, hvad vi mener med de ”fejloprettede” respondenter samt illustrerer, hvordan vi håndterer disse.!
!
34!
6. Spørgeskemaets udviklingsproces
Igennem hele udviklingsprocessen af spørgeskemaet har vi jævnfør vores inspiration fra
den kritiske rationalisme løbende foretaget tests og evalueringer for at optimere skemaet
til den endelige udformning. På baggrund af de forskellige tests har vi efterprøvet, om
spørgeskemaet er logisk opbygget, om respondenterne forstår spørgsmål og svarkategorier ens, og om spørgsmålene overhovedet giver svar på det, vi vil undersøge.
I det følgende afsnit vil vi gennemgå processen og de forskellige faser, der kan
skelnes mellem i forbindelse med tilblivelsen af spørgeskemaet. Kun en grundig beskrivelse af undersøgelsens udførelse, datagrundlag og indsamling sikrer gennemsigtighed,
reliabilitet og validitet af undersøgelsen, og dermed muligheden for at andre kan vurdere spørgeskemaets kvalitet (King et al., 1994, pp. 26).
For at overskueliggøre processen har vi udfærdiget nedenstående figur, der viser,
hvordan vi er gået fra vores mere eller mindre forudindtagede hypoteser, gennem forskellige og gentagende testfaser, og til den endelige version af det distribuerede spørgeskema.
Figur 6.1 – Den iterative udviklingsproces
I den begyndende fase er det på baggrund af vores forhåndsviden, at vi danner os forestillinger og opstiller hypoteser indenfor emnet. Disse udfordres i de eksplorative interviews og munder efterfølgende ud i et foreløbigt udkast til spørgeskemaet. Herfra
kommer vi ind i en iterativ proces, hvor det foreløbige udkast testes, testene analyseres,
hvorefter ændringsbehov klarlægges og et nyt foreløbigt spørgeskema udfærdiges.
!
35!
Tilblivelsesprocessen kan inddeles i tre overordnede testfaser samt et par subfaser.
Disse er inspireret af Hansen et al.’s pointe om test af spørgeskemaer og opdeles i følgende faser (2008, p. 118):
1. Den indholdsmæssige test: Dette er ikke en test af spørgeskemaet, men en indledende test af grundviden, problemstillinger og forforståelser, der udføres via
eksplorative interviews.
2. Test af spørgsmål, svarkategorier og forståelse: Her testes vores betaversion
først gennem en ”tænke højt”-metode blandt familie og venner og efterfølgende på et ekspertpanel, hvor også layout og grammatik evalueres.
3. Pilottest af spørgeskemaet i sin helhed: Her tester vi spørgeskemaet i sin helhed i sammenspil med distributionsformen.
Faserne har fokus på forskellige indholdselementer i spørgeskemaet, og skal ikke forstås som et lineært forløb men som en iterativ tilrettelsesproces. Skemaet er således løbende blevet opdateret, optimeret og videreudviklet med afsæt i ovenstående faser.
Som udgangspunkt kan et spørgeskema ikke testes nok, men på et tidspunkt må
man som kvantitativ forsker lukke spørgeskemaet ud fra et princip, som Beatty og Willis betegner som category saturation (2007, p. 296). Her må vi efter hver endt test vurdere, hvorvidt denne bidrager med så relativt lidt ny indsigt, at spørgeskemaet kan betegnes som testmættet, og det derfor ikke er besværet værd at fortsætte.
6.1 Indholdstest ved eksplorative interviews
Vores spørgeskemaundersøgelse udspringer af en tidligere opgave om privatliv på internettet, hvorfor vi på forhånd har en stor mængde viden på området, der kan være
svær at sætte sig ud over. Derfor er det særdeles relevant at komme ud til nogle mennesker uden samme forudsætninger og undersøge, hvordan genstandsfeltet former sig i de
enkeltes livsverdener. Hertil er eksplorative interviews en ideel metode, der netop benyttes til at generere ideer om potentielle problemer for vores kvantitative undersøgelse
(Beatty & Willis, 2007, p. 297).
Eksplorative individuelle interviews er en kvalitativ metode, der kan afdække dybereliggende niveauer af den menneskelige erfaring samt retrospektivt at frembringe
testpersonens tidligere erfaring med emnet. Med vores delvist fænomenologiske tilgang
mener vi, at virkeligheden skal afdækkes, som mennesker opfatter den, og ønsker derfor
!
36!
i vores spørgeskema at spørge ind til virkeligheden i overensstemmelse med vores informanters oplevelse af den (Kvale, 2009, p. 45). Herunder hvordan konkrete begreber
forstås, målgruppens tekniske forståelse af internettets virke, deres adfærd og vaner, og
graden af refleksion herover. Ydermere bidrager de eksplorative interviews til den spæde fase af de konkrete spørgsmålsformuleringer og svarkategorier.
Vi har udført tre eksplorative interviews med testpersoner, der ligger indenfor
målgruppen for at afdække ovenstående, samt udvikle eller verificere vores hypoteser.
Respondenterne har vi udvalgt med en vis demografisk spredning på de parametre, vi
finder relevante for undersøgelsen – køn, uddannelse og alder.
Antallet af interviews begrænsede sig til tre, da vi allerede efter det tredje kunne
fornemme, at flere ville indbringe en så relativ lille mængde ny indsigt og perspektiv, at
det ikke var besværet værd at fortsætte.
Testperson
Mads
Daniel
Rikke
Alder
19
28
43
Køn
Mand
Mand
Kvinde
Senest afsluttet uddannelse
HHX-student
Erhvervsuddannet
Mellemlang videregående uddannelse
I de individuelle interviews har vi anvendt en semistruktureret interviewteknik, der først
og fremmest har til formål at fungere som en huskeliste for de emner, vi har fra vores
forforståelse. Her har vi endnu engang at gøre med en kombination af en induktiv og
deduktiv metode. På den ene side har vi på forhånd fastlagt os nogle emner og spørgsmål, vi skal igennem, mens vi på den anden side sørger for at stille åbne spørgsmål, der
netop gør det muligt at udforske nye perspektiver på sagen. Samtidig er det vigtigt i det
semistrukturerede interview, at intervieweren er opmærksom på at følge op på uventede
drejninger af samtalen (Kvale, 2009, p. 45-47).
6.2 ”Tænke højt”-tests
På baggrund af den tilegnede viden fra de eksplorative interviews, udfærdigede vi første
betaversion af spørgeskemaet. Vi er nu inde i anden fase af spørgeskemaets tilblivelsesproces, som i første omgang består af en række ”tænke højt”-tests. Metoden består i at
lade nogle udvalgte respondenter italesætte den tankeproces, der ligger forud for deres
valg af svarkategorier. Altså, hvordan forstås spørgsmålene og svarkategorierne, og
hvilken viden bringer respondenten selv ind i sin læsning af spørgeskemaet (Beatty &
!
37!
Willis, 2007, p. 289). Dette hjælper os til at gøre vores spørgsmålsformuleringer præcise og svarkategorierne tilstrækkeligt udtømmende.
”Tænke højt”-tilgangen udspringer af et paradigme indenfor kognitiv interviewteknik, hvor interviewerens indflydelse på respondenten sigtes mod et minimum. Interviewerens rolle er på bedst mulig vis at facilitere verbaliseringen af den tankeproces, der
finder sted under en respondents besvarelse af spørgeskemaet. Metoden har sin styrke i,
at intervieweren har et minimum af indflydelse på dataet, samtidig med at tankeprocessen bliver italesat, imens den sker og ikke efter. Herved mindskes risikoen for, at nuancer og vigtige clues går tabt. Metodens svaghed ligger derimod i dens unaturlige interviewsituation og fare for kunstige svar og reaktioner (Beatty & Willis, 2007, p. 290ff.).
Det er ifølge Beatty & Willis vigtigt at teste på respondenter med en vis demografisk spredning på relevante parametre, hvorfor vi foretog i alt ni ”tænke højt”-tests
(Ibid., p. 295). Testene blev i øvrigt udført på familie og venner på grund af metodens
unaturlig situation. Her kan de nære personlige relationer være med til at gøre situationen mindre akavet og dermed gøre deres italesættelse af tankestrømmen mere flydende
og naturlig. En oversigt over de ni respondenters demografiske spredning ses af den
nedenstående tabel:
Testperson
Julie
Anders
Anne
Johanne
Jakob
Gitte
Ole
Bitten
Birgitte
Alder
16
18
24
25
28
53
54
55
59
Køn
Kvinde
Mand
Kvinde
Kvinde
Mand
Kvinde
Mand
Kvinde
Kvinde
Senest afsluttet uddannelse
Folkeskole
Gymnasium
Bachelor
Bachelor
Lang videregående
Kort videregående
Mellemlang videregående
Mellemlang videregående
Lang videregående
Interviewene foregik ved en computer for at efterligne den endelige udgave mest mulig,
samtidig med at interviewer noterede al brugbar information.
6.3 Ekspertpanel og Forbrugerådet
Efter udførelsen af de individuelle ”tænke højt”-tests følte vi, at vi nærmede os en endelig version af spørgeskemaet og lod det derfor afprøve og nøje gennemgå af et ekspertpanel bestående af vores vejleder og medstuderende på bachelorfaget kvantitativ metodedesign. Her har vi udnyttet ekspertpanelets indgående kendskab til spørgeskemade-
!
38!
sign og den bagvedliggende teori til at analysere og evaluere det foreløbige spørgeskema på et højere teoretisk plan, end det var muligt i ”tænke højt”-testen. Samtidig havde
ekspertpanelet mindre kendskab til genstandsfeltet, hvilket var hensigtsmæssigt for at
udpege indforståede spørgsmålskonstruktioner, uudtømmende svarkategorier samt give
nyttige råd til spørgeskemaet i sin helhed og forslag til layoutmæssige forbedringer.
Ekspertpanelet blev også udstyret med en viden om, hvad vi helt konkret ønskede svar
på i vores undersøgelse, hvorved de blev sat i stand til at hjælpe med at skære unødige
spørgsmål fra.
Ekspertpaneltesten er foretaget af to omgange, hvor vi først gennemgik spørgeskemaet med to andre sparringshold, mens det senere i forløbet blev gennemgået i plenum. De to tests har været en stor hjælp til at sikre, at kun relevante spørgsmål er indgået i undersøgelsen samtidig med, at vi gentagende gange er blevet udfordret i vores valg
af formuleringer og design på et højt fagligt plan.
Udover sparring med de to ekspertpaneler kontaktede vi i starten af projektforløbet Forbrugerrådet i håb om at indgå et samarbejde omkring undersøgelsen. Vi kunne
tilbyde at designe et komplet spørgeskema ud fra den nævnte problemformulering, hvor
de til gengæld kunne bidrage med et repræsentativt sammensat forbrugerpanel. Hensigten var at sammenligne resultaterne fra forbrugerpanelet med vores egne for at evaluere
og vurdere dataet.
Derudover har vi gentagne gange haft kontakt med jurist Anette Høyrup fra Forbrugerrådet, der netop tager sig af sager omhandlende persondatabeskyttelse og markedsføring på internettet. Vi betragter i den henseende Annette Høyrup som ekspert,
hvorfor vi efter sparringen med ekspertpanelet sendte hende hele det foreløbige spørgeskema samt indledende tanker og bemærkninger. Hun var overvejende tilfreds med vores måde at behandle emnet på og var meget interesseret i at distribuere spørgeskemaet
til forbrugerpanelet. Distributionen af spørgeskemaet blev dog først igangsat den 16.
december, og resultaterne kunne derfor først falde ultimo december, hvorfor vi ikke har
medtaget disse i opgaven. Alligevel synes vi at samarbejdet har båret frugt, da vi har
fået endnu et fagligt perspektiv på sagen, samtidig med at vi har kunnet bruge Forbrugerrådets navn i vores rekrutteringsfase – mere herom i afsnit 13.3.2 Distributions- og
henvendelsesform.
!
39!
6.4 Pilottest, indsamling og analyse af data
I de tidligste faser har vi udforsket en grundviden om genstandsfeltet, hvorimod de lidt
senere faser har været møntet på forståelse af enkelte spørgsmål og svarmuligheder samt
opbygningen af spørgsmålsrækkefølgen. I tredje fase af testningen handler det mere om,
hvorvidt spørgeskemaet fungerer godt i sin helhed – om henvendelsen og distributionsformen virker, og om de folk, vi ønsker at rekruttere, overhovedet gider at færdiggøre
deres besvarelser.
Til pilottesten valgte vi en 1.g klasse på Silkeborg Gymnasium, idet det her er vigtigt at teste en større gruppe, end det var tilfældet i de tidligere testfaser. I og med vores
målgruppe spænder over internetbrugere i alderen 16 til 60 år, ville det have været ideelt
at lade pilottesten afspejle den i højere grad, men som vi også vil komme ind på i afsnit
13. Rekruttering, har vi erfaret, at folk udenfor uddannelsessystemet er meget svære at
få fat i. Derfor har vi valgt at koncentrere vores rekrutteringsarbejde omkring den endelige distribution af spørgeskemaet.
Valget faldt derfor på gymnasieklassen, fordi vi her havde et godt håndtag i form
af en familiær gatekeeper, som vi troede kunne udføre rollen. I testen afprøvedes den
ene af de to distributionsformer, vi havde tænkt os at operere med. Nærmere om dem i
afsnit 13 Rekruttering. Vi var af gatekeeper blevet forsynet med klassens personlige emailadresser og sendte i retur en kort introtekst med hver deres unikke link. Herefter
havde klassen fået tildelt et kvarter af en undervisningstime til at udfylde spørgeskemaet, hvor vores gatekeeper var blevet instrueret i at indhente eventuel feedback om svære
spørgsmål.
Det er en svaghed i vores pilottest, at vi kun har ramt en relativ smal del af vores
målgruppe, idet det er tænkeligt, at det er de ældre, der har sværest ved både at forstå de
mere teknologiske aspekter af spørgsmålene samt gennemskue udførelsen af internet
surveyet.
Efter første pilottest blev vores spørgeskema taget op i plenum i det allerede beskrevet ekspertpanel, som medførte en række ændringer, og dermed nødvendiggjorde
endnu en pilottest. Vi udførte derfor endnu en pilottest på Viby Gymnasium for at se,
hvordan det nye spørgeskema fungerede samt at teste vores anden distributionsform –
”selvoprettelse via link”-metoden.
!
40!
Retrospektivt har vi erfaret, at en klasse på SOSU-uddannelsen ville være mere
velvalgt. Vi har her at gøre med en mere heterogen gruppe, der også indeholder en del
mennesker med begrænsede computerevner – altså dem, der skal tages specielt hensyn
til i udformningen af spørgeskemaet.
6.5 Test af kompatibilitet
Sideløbende med den første pilottest har vi testet spørgeskemaets skærm- og browserkompatibilitet på en række forskellige computerenheder og browsere for at sikre et forholdsvist ensartet layout. Som udgangspunkt har vi fokuseret på, hvordan layoutet tager
sig ud på almindelige bærbare og stationære computere med en skærmstørrelse mellem
13 og 23 tommer, da vi regnede med, at langt størstedelen af besvarelserne blev gennemført på sådanne enheder. Vi har haft afprøvet spørgeskemaet i fire forskellige browsere (Internet Explorer, Safari, FireFox og Google Crome) og yderligere testet vores
survey på en række tablets og smartphones, da vi i pilottesten erfarende, at flere respondenter udførte besvarelsen herpå. I den forbindelse fandt vi ud af, at flere af de indlejrede CSS-koder blev ignoreret og i stedet håndteret lidt anderledes på både Android- og
iOS-baserede telefoner (bilag 3). Vi fandt dog ikke nogen nævneværdige problemer i de
forskellige browsere og enheders håndtering af spørgeskemaet, der ville besværliggøre
gennemførelsen.
!
41!
7. Holdningsdannelse
Som vi har problematiseret i videnskabsteorien, er der grundlæggende nogle udfordringer forbundet med kvantitativt at udforske menneskerelaterede forhold og behandle dem
statistisk med henblik på generalisering. Vi anser holdninger som den primære variabel
i vores forsøg på at afdække brugernes forhold til ”privatliv på internettet”, men samtidig også som den mest komplekse. Derfor vil vi benytte det følgende afsnit til at beskrive de bagvedliggende kognitive processer i holdningsdannelsen.
Holdningsundersøgelser implicerer såkaldte måleproblemer – en fælles betegnelse
for validitets- og reliabilitetsproblemer (Olsen, 2008, p. 163). Herunder findes mange
aspekter vedrørende de konkrete spørgsmålsformuleringer og svarkategorier samt generelle forhold hos respondenterne, som vi samlet vil tage hånd om i dette afsnit samt 8, 9,
og 10.
For at imødekomme måleproblemerne ved selve holdningsspørgsmålene vil vi
først teoretisk forsøge at forstå holdningers beskaffenhed – de egenskaber og forhold,
der giver holdningens særpræg, kvalitet og kendetegn. Herefter går vi i dybden med den
kognitive proces i holdningsdannelsen og de bevidste og ubevidste kognitionsmønstre,
respondenten kan have i svarsituationen.
7.1 Holdningens beskaffenhed
Begrebet holdning kan være svært at definere entydigt og fyldestgørende, men i forskningssammenhæng hersker der bred enighed om, at en holdning – med Allports definition fra 1935 – er en posture of the mind (Oskamp, 1991, p. 14). Overordnet kan en
holdningstilkendegivelse endvidere siges at dække over den bevidste eller ubevidste
artikulation/gestikulation af personlighedstræk eller den måde, hvorpå man forholder
sig mentalt til sociale objekter i en given kontekst (Olsen, 2008, p. 11). Holdninger er
altså dels forankrede i forskellige psykologiske og sociale forhold, og som Bergman
(1998) rammende beskriver det, stammer holdningsdannelse fra helt grundlæggende
forhold i individets socialisering:
Under socialiseringen formes holdninger ’ved magt’ af personens omgivelser, dvs.
af den sociale og politiske kontekst, af gruppetilhørsforhold og af den ’kontekstuelt
!
42!
bestemte oplevelse af et givet øjeblik’”. (Bergman, 1998, citeret i Olsen, 2008, p.
11)
Holdninger må derfor have en arbitrær beskaffenhed – de er meget individuelt forskellige og relaterer sig samtidig til en kontekst med en grad af fælles referenceramme og har
dermed social karakter. Jævnfør afsnittet 2.1.2 Hermeneutik og konstruktivisme kan vi
med rette anlægge et dobbelthermeneutisk perspektiv på holdninger, som dele af en
større sammenhæng, der igen påvirker holdningerne. Derfor må vi også erkende, at
holdninger ikke er endelige, uforanderlige sandheder, men er processuelle og kan være
flygtige. Når alt kommer til alt, har vi derfor brug for nogle teoretiske holdningsdefinitioner for at arbejde reflekteret og analytisk med konstruktionen af holdningsspørgsmål.
7.1.1 Holdningsdefinitioner
Forståelsen af holdninger opstiller nogle helt basale erkendelsesteoretiske problemstillinger, der også deler vandene i de sociologiske og socialpsykologiske forskningstraditioner. Hvordan er holdninger sande eller falske, og kan man overhovedet snakke om et
sådant skel? Vi kan angribe problemstillingen ved at trække på de traditionelle holdningsdefinitioner.
Helt overordnet skelnes normalt mellem implicitte og eksplicitte holdninger. Teorien om de implicitte holdningers kendetegn og målbarhed er diffus og kan derfor være
vanskelig at anvende konkret. For at favne de underbevidste aspekter af respondenternes
holdningsdannelse har vi i stedet inddraget den socio-kognitive skemateori samt fremsat
generelle perspektiver i forbindelse med hukommelse og kognition i afsnittet 8. Kognitionsproblematikker.
Når respondenterne direkte svarer på et af vores holdningsspørgsmål i spørgeskemaet, bliver det imidlertid et udtryk for en eksplicit holdning, som vi ønsker at måle
statistisk. Traditionelt findes der to grundlæggende opfattelser af, hvordan disse eksplicitte holdninger opstår – enten realistisk som file drawer eller relativistisk som attitudes-as-construction (Olsen, 2008, p. 30).
Ud fra file drawer-logikken har holdninger i klassisk forstand enten nogle komponentielle definitioner eller nogle generelle definitioner. Fælles for disse er opfattelsen
af, at holdninger genkaldes hos respondenten og derfor indsamles af forskeren som endegyldige data.
!
43!
De komponentielle definitioner er derudover baserede på teori om sammensætningen af mentale komponenter, og giver os nogle gode analytiske greb til konstruktionen af spørgsmål og svarkategorier. Med fare for at forenkle holdningens beskaffenhed,
kan komponenterne kortfattes i den såkaldte ABC-model: Affekt, Adfærd (Behavior) og
Kognition (Cognition) (Olsen, 2008, pp. 25-27).
Figure 7.1.1 – ABC-modellen (Oskamp, 1991, p. 14)
Hvor kognition er holdningens fornuftsmæssige dimension, og affekt er holdningens
emotionelle dimension, retter adfærd sig mod, hvordan holdning udmønter sig i engagement og intension.
Det er generelt svært at sige hvorvidt og på hvilken måde, de tre dimensioner er til
stede og kombineres i holdningsdannelsen. De tre holdningskomponenter kan være
kongruente men behøver ikke at være det. Hvis der hersker inkongruens mellem dimensionerne, kan det komme til udtryk som ambivalente holdninger for respondenten, hvor
det bagvedliggende forhold mellem komponenterne er umuligt for os at analysere (Ibid.,
p. 45). Med ABC-modellen for øje har vi forsøgt ikke at bringe for mange holdningsdimensioner i spil, hvilket kan eksemplificeres med spørgsmål 6 og 8.
Med målrettede reklamer som vores ene case i spørgeskemaet har vi generelt risikeret, at respondenterne udelukkende trækker på den affektive holdningsdimension og
lader den vanlige irritationen af reklamer overskygge de fornuftsmæssige rationaler,
som vi vil undersøge. Dette kan potentielt komme til udtryk i spørgsmål 8, hvorfor vi
har forsøgt at tale til den rationelle dimension ved at gøre opmærksom på internetsidernes finansielle grundlag med infoboksen over spørgsmål 6. Dermed har vi ud fra ABCmodellen sat fokus på en bestemt dimension af respondentens indkodede holdning, nedtonet en anden og dermed tilstræbt ikke at lade følelserne løbe af med respondenterne.
Anskuer vi i stedet holdningsdannelsen konstruktivistisk som attitudes-asconstructions, fornægtes holdninger imidlertid som rene objektevalueringer, der eksiste-
!
44!
rer fast indkodet i hukommelsen. I stedet anskues holdninger som flydende kontekstuelle ad hoc-konstruktioner. Dette perspektiv på holdninger som situationsbunde konstruktioner sætter spørgsmålstegn ved, om det overhovedet giver mening at måle holdninger
for at beskrive tendenser i en given målgruppe:
Attitude judgments are constructed on the spot, based on the information and inference rules that are most accessible at that point in time. (Schwarz & Bohner, 2001,
p. 10)
Dette gør os opmærksomme på, at respondenterne ikke nødvendigvis har en endelig
holdning til det adspurgte. Med ikke-eksisterende holdninger (non-attitudes) bør der
derfor være en mulighed for at angive ”ved ikke” til vores spørgsmål, selvom der stadig
er risiko for, at respondenten finder på en holdning i øjeblikket (Olsen, 2008, p. 44).
Dette har vi gjort i spørgsmål 11, 20, 22a-c og 25. Eksempelvis spørger vi i spørgsmål
25 ind til den potentielle handleparathed på baggrund af vores spørgeskema, og eftersom respondenten skal konstruere en holdning i situationen på baggrund af det gennemførte spørgeskema, er det muligt at vedkommende må melde pas:
Det har dog af bestemte årsager ikke været optimalt med ”ved ikke”-kategorier i alle
holdningsspørgsmål, hvilket vi kommer ind på i afsnittet 10.3 Valg og udformning af
svarkategorier.
Vurderer vi endeligt de teoretiske positioner, oplever vi samlet set file drawerlogikken og attitudes-as-constructions som hver sin ekstreme yderpol i definitionen af
holdninger:
Den konstruktivistiske opfattelse af holdninger er ligeså usandsynlig ekstrem som
den klassiske, men nu forældede opfattelse af holdninger som altafgørende determinanter for perception, bedømmelse og adfærd. (Fazio & Olson citeret i Olsen,
2008, pp. 31-32)
Vi afskriver dog hverken, at nogle holdninger vil komme til udtryk ureflekteret, ad hoc
og påvirket af den situationelle kontekst, eller at holdninger på forhånd eksisterer i hu-
!
45!
kommelsen. Denne delte opfattelse kalder Wilson et alt. (2000) for model of dual attitudes, hvor han kombinerer de traditionelle, komponentielle holdningsdefinitioner med de
mere kritiske og konstruktivistiske betragtninger (p. 104). Den duale holdningsmodel er
vores udgangspunkt for, hvordan vi mener, respondenterne svarer på et spørgsmål. Således har vi i nogle tilfælde været opmærksomme på faren for holdningskonstruktioner
ved bestemte formuleringer, mens vi i andre tilfælde har fundet det forsvarligt at afkræve respondenten en endegyldig holdning.
7.2 Et socio-kognitivt bidrag
Udover holdningens beskaffenhed, er det væsentligt at give opmærksomhed til respondenternes kognitionsmønstre i holdningstilkendegivelsen. Vi vil derfor kort gå i dybden
med respondenternes mentale forhold i holdningsdannelsen – de implicitte holdninger –
og finder her inspiration i mere naturvidenskabelige forskningsområder. Med udgangspunkt i den moderne hjerneforskning og psykologisk kognitionsforskning beskæftiger
den socio-kognitive receptionsteori sig med den sociale dimension i forbindelse med
kognition i mediebrug – også kaldt skemateorien (Bruun, 2004, pp. 74 ff.): Mentale
skemaer, som løbende dannes og revideres hos individet, forbinder individuelle betydningsskabelser med de samfundsmæssige og kollektive forudsætninger for denne betydningsskabelse. Denne forklaring præciserer naturvidenskabeligt Bergmans forståelse af
socialiseringens betydning for holdningsdannelsen – citeret i afsnit 7.1 Holdningens
beskaffenhed. Endvidere giver den socio-kognitiv teori en forståelse af, hvordan respondenterne ubevidst og bevidst kan redigere deres umiddelbare holdningstilkendegivelse, hvilket forklares i det følgende.
7.2.1 Redigeringer af holdninger
Når respondenterne løbende tilkendegiver holdninger og svar om internetadfærd til vores spørgeskema, kan de socio-kognitivt siges at trække på nogle mentale referencerammer for deres viden, tolkning og organisering af oplevelser i forhold til deres vanlige brug af internettet. Heri opstår en anden type måleproblemer: Hvis respondentens
brug af internettet er ureflekteret, kan hans reflekterede holdningstilkendegivelse komme til at trække på samfundsmæssige og kollektive forudsætninger frem for hans indi-
!
46!
viduelle livsverden7. Dette behøver ikke at være en bevidst manipulation, men kan være
en automatisk rationalisering ud fra, hvad der virker mest ”rigtigt” i forhold til respondentens opfattelse af normerne. Derfor skal vi også i mindst muligt omfang indikere,
hvad der kan være det ”socialt accepterede” svar, og i stedet udlægge det så neutralt
som muligt.
En anden form for redigering af holdninger kan ske ud fra den værdiekspressive
funktion (Olsen, 2008, p. 12). En sådan holdningstilkendegivelse bygger også på de fortolkede sociale normer, men indebærer en helt bevidst vurdering af, med hvilket svar
respondenten positionerer sig selv bedst overfor undersøgeren eller i overensstemmelse
med sin egen selvopfattelse.
Hvis spørgsmålets omdrejningspunkt desuden opfattes meget privat eller sensitivt
af respondenten, kan han bevidst foretage en svarredigering (Ibid., p. 117). Som beskrevet i afsnittet om internet surveys har vores form for internetbaserede spørgeskemaundersøgelse en relativ anonym karakter8, der ikke umiddelbart opstiller et tydeligt socialt ”magtforhold” mellem forsker og respondent. Dette forhold har været mere betydeligt i vores eksplorative interviews og er klart en problemstilling, som især er aktuel i
kvalitative undersøgelser. Alligevel kan vi ikke regne med, at alle respondenter finder
holdningstilkendegivelserne i vores undersøgelse anonyme, da der ikke er konsensus
om, hvad ”sensitive spørgsmål” er – ikke mindst fordi hele vores genstandsfelt netop
omhandler en svækket anonymitet på internettet og dermed potentielt kan ”tricke” en
modvillighed (Ibid., p. 118). Der kan således være respondenter, som føler, at undersøgelsen går meget tæt på deres private forhold, og at de derfor – ikke mindst overfor sig
selv – ønsker at fremstå mere informerede, reflekterede og politisk korrekte i deres svar.
Vi må altså tage visse forbehold ved emner og formuleringer, der lægger op til en sådan
positionering, eller i mindre grad gøre spørgsmålene sensitive.
Samlet set kan den socio-kognitive skemateori og svarredigeringsproblematikkerne belyse de mentale processer, respondenterne gennemgår i deres holdningstilkendegivelse. Med dette in mente har vi så vidt muligt undgået måleproblemer grundet upåagtet
indflydelse fra vores side. Når vi ser bort fra holdninger, og når det gælder vores samle!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
7
!Livsverden-begrebet!forklares!i!afsnittet!2.1.1$Erkendelsesinteressen$i$genstandsfeltet$–$Fænomenologi.!
8
!Kombinationen af vores genstandsfelt og indsamlingen af respondenternes personlige oplysninger giver
dog i sig selv en problematik, der tages op i afsnittet 13.3.2 Etiske problemstillinger.!
!
47!
de spørgeskemakonstruktion, har den generelle kognitionsteori desuden mere at bidrage
med, hvilket vil blive behandlet i følgende afsnit.
8. Kognitionsproblematikker
På et mere basalt niveau er kognition en række samarbejdende processer i forbindelse
med bearbejdelse af information og omfatter perception, tænkning og handling (Olsen,
2005, p. 85). Som følge af individets unikke kognitive processer er et helt afgørende
parameter for forståelsen af et spørgsmål – udover de sociokulturelle strukturer i de enkeltes livsverdener – respondentens evne til at indkode information og efterfølgende
genkalde og rekonstruere den. Således vil et spørgsmål, der kræver en særlig viden, som
mange respondenter ikke kan genkalde, med garanti beskadige dataets validitet. Vi vil i
det følgende koncentrere os om netop denne problematik og argumentere for konkrete
valg, der er taget med den for øje.
8.1 Episodisk og semantisk hukommelse
Indenfor kognitionsforskningen er et centralt aspekt, hvordan man genkalder sig information fra langtidshukommelsen. Her skelner man mellem situationel og ikkesituationel hukommelse – også kaldet episodisk og semantisk hukommelse (Olsen, 2005,
p. 86f.).
Den episodiske hukommelse henter sin information i konkrete, selvbiografiske og
personlige begivenheder, mens den semantiske hukommelse indeholder generelle, sociokulturelle og normative forestillinger eller viden. De to typer fremkalder ifølge Olsen
vidt forskellige svar, hvorfor det er vigtigt at forholde sig til, hvilken hukommelse man
stimulerer med sit spørgsmål, og hvorvidt det indeholder en risiko for, at det ikke er den
tilsigtede genkaldelsesstrategi, der udløses hos respondenten under besvarelsen.
Her er et oplagt eksempel i spørgsmål 16, hvor de, der har ændret på, hvem der
må se deres profil eller dele af den, stilles spørgsmålet om, hvornår de senest har gjort
det.
!
48!
Spørgsmålet er et frekvensspørgsmål, som Burton og Blair i deres undersøgelse har påvist, ofte har det problem, at der svares på baggrund af den semantiske hukommelse,
selvom der i spørgsmålet appelleres direkte til den episodiske (Olsen, 2005 p. 87).
Problemet ligger specielt i den lange tidshorisont, der ligger i et retrospektivt
spørgsmål som dette. Respondenten afkræves en genkaldelse af information, der muligvis ligger langt tilbage, hvilket selvsagt øger risikoen for, at han svarer ud fra generelle
forestillinger om handlemønstre frem for et forsøg på at huske den konkrete begivenhed. Ydermere besidder den hændelse, der spørges ind til muligvis ikke, hvad Olsen
kalder karakteristiske træk, som uafhængig af tid gør respondentens episodiske genkaldelse mere pålidelig (Olsen, 2005, p 94). Derfor har vi også valgt at tilbyde respondenten nogle brede svarkategorier, der gør det nemmere at svare, idet den konkrete viden
der ønskes genkaldt, ikke er særlig specifik.
Dette problem er ikke på samme måde tilstede i spørgsmål 13, »Hvor ofte besøger
du Facebook?«, da tidshorisonten blandt langt de fleste brugere begrænser sig til højest
et par dage. Omvendt appelleres der her netop til en generel videnshukommelse, hvor
respondenten skal svare ud fra en forestilling om hans normale brug og ikke bare ud fra
en kort tidshorisont. Derfor kan vi risikere, at respondenten udelukkende svarer ud fra
en vurdering af den seneste uges aktivitet på Facebook, i stedet for hvordan det reelt
forholder sig for respondenten.
8.2 Kognitiv magelighed
Når respondenter afkræves en genkaldelse af episodisk eller en semantisk hukommelse,
er der primært tre ting, der har indflydelse på informationens pålidelighed. Først og
fremmest formes kvaliteten af den genkaldte information af respondentens kognitive
kompetencer. Derefter kan selve spørgsmålene og de tilhørende svarkategorier være
mere eller mindre vanskelige at forholde sig til, hvilket kan bevirke, at respondenten
afgiver antagelige svar i stedet for optimale. Til sidst har vi udfordringen, der ligger i
!
49!
enhver spørgeskemaundersøgelse, i at motivere respondenten til at svare velovervejet, i
stedet for bare at skøjte henover spørgsmålene, fordi man skal (Olsen, 2005 p. 95).
Et negativt udfald på nogle af disse parametre kan bevirke en kognitiv magelighed
hos respondenten. Kognitiv magelighed er en behagstrategisk tilstand, der medfører en
mere eller mindre tilfældig konstruktion af den information, der ligger til grund for respondentens svar (Ibid., p. 95f.). For at komme den kognitive magelighed til livs har vi
derfor gjort os en række valg og fravalg for at imødekomme de forskellige parametre.
Vores emne kan potentielt indeholde en masse komplicerede spørgsmål, der forudsætter en forholdsvis teknisk viden om, hvad for eksempel en cookie er. Dette har vi
forsøgt at undgå ved at belyse emnet, privatliv på internettet, ud fra to meget konkrete
cases – netop med henblik på at nedbringe kompleksiteten i spørgsmålene.
Derudover har vi konstant tilstræbt at stille simple og korte spørgsmål, hvilket vi
kommer nærmere ind på i afsnit 9. Spørgsmålsformuleringer.
Ifølge Olsen er den kognitive magelighed specielt udbredt i forbindelse med holdningsspørgsmål, hvorfor respondenter kan være tilbøjelige til at vælge den første svarkategori, der synes rimelig. Her har vi valgt at udstyre mange holdningsspørgsmål med
en ”ved ikke”-kategori, hvilket ikke direkte løser problemet med magelige svar, men
forebygger måleproblemer i forbindelse med dem (Olsen, 2008, p. 96f.).
Olsen påpeger også, at neutrale svarkategorier i holdningsspørgsmål fremprovokerer magelige besvarelser. Her har vi dog taget et valg om altid at have en midterkategori med, da vi uden den ikke mener, at det svarrum, vi tilbyder respondenten, er dækkende for de holdninger, han måtte have.
!
50!
9. Spørgsmålsformuleringen
Vi har i det foregående interesseret os meget for, hvordan de enkelte spørgsmål sætter
gang i nogle kognitive processer hos respondenten i sit forsøg på at finde et passende
svar. Men forinden disse kognitive processer ligger den helt konkrete læsning og forståelse af spørgsmålet. Her er der en række forhold at tage hensyn til i formuleringen af
spørgsmålene samt emnet, der spørges ind til, som stiller krav til den information, respondenten enten skal genkalde eller indkode.
9.1 Kognitiv dissonans
Tourangeau et al. anskuer den kvantitative undersøgelses typiske spørgsmål som interrogative sentences, der udtrykker det space of uncertainty, som ønskes afdækket (2000,
p. 27). Men for at sikre validiteten – at det er det ønskede rum, der afdækkes – kræves
en homogenitet i forståelsen af spørgsmålet på tværs af respondenterne, samtidig med at
spørgsmålet forstås på den ønskede måde.
Den totale homogenitet i spørgsmålsforståelsen er dog ifølge Tourangeau en utopi, idet han antager, at produktet af vores forståelse består af to dele – representation of
og representation about the question – der er mentale repræsentationer af det spørgsmål, respondenten har læst (Ibid., p. 31).
Her betegner repræsentationen af spørgsmålet den grammatiske og logiske struktur, der sammen med de enkelte ords leksikale betydninger danner grundlag for forståelsen. Denne del af spørgsmålet er forholdsvis konsistent, idet vi ellers ikke kunne kommunikere med hinanden, men betoner risikoen ved at lade svære ord og komplekse sætningsstrukturer indgå i spørgsmålene.
Repræsentationen om spørgsmålet består derimod af slutninger draget på baggrund af et subtilt samarbejde mellem sætningen og den yderligere viden, som respondentens livsverden bringer i spil i læsningen (Ibid., p. 31f.). Denne del af forståelsen er i
højere grad varierende, hvilket vi også var inde på i afsnit 7. Holdningsdannelse, men
samtidig noget mere diffus og svær at forholde sig til. Spørgsmålene skal derfor ifølge
Tourangeau et al. være formuleret således, at:
!
51!
[…] the interpretation of the sentences has to be at least somewhat immune to the
amount of knowledge about the concept. (Ibid., p. 30)
Et meget indlysende og i litteraturen ofte nævnt måleproblem er de fejlkilder, der opstår
i forbindelse med tvetydige ord og spørgsmål. Dette problem oplevede vi blandt andet i
udformningen af spørgsmål 16:
Har du ændret dine privatindstillinger på Facebook?
Her erfarede vi i vores ”tænke højt”-tests, at ordet ”privatindstillinger” var et svært
håndgribeligt ord og kunne være mange ting i forbindelse med Facebook. Derfor måtte
vi specificere, hvad vi helt præcist var interesserede i at afdække. Vi ændrede efterfølgende spørgsmålet til:
Har du ændret på, hvem der må se din profil eller dele af den?
Således undgik vi helt at bruge ordet, samtidig med at sætningen blev mere præcis. Et
andet og noget grovere eksempel er spørgsmål 20, som i sin spæde fase var formuleret:
I hvilken grad stoler du på, at Facebook administrerer dine oplysninger på
en måde, som du er forenelig med?
Spørgsmålet indeholder to problematiske ord – ”administrerer” og ”forenelig” – som for
mange kan virke letforståelige. Men vores brede målgruppe taget i betragtning, er det
ord, der kan virke upræcise, svære og frem for alt læsetunge. Spørgsmålet er et vigtigt
element i vores spørgeskema, og vi har derfor brugt meget tid på at formulere det på en
måde, så alle respondenter kunne forholde sig til det uden at føle sig kognitivt belastet,
hvorved vi kunne mindske risikoen for måleproblemer. Den endelige spørgsmålsformulering endte radikalt anderledes end det første udkast, uden det ændrede på the space of
uncertainty:
I hvilken grad stoler du på, at Facebook kun anvender dine oplysninger til
et formål, som du kan acceptere?
Herved undgik vi de to vanskelige ord samtidig med at sætningen blev mere præcis og
the space of uncertainty mere afgrænset.
!
52!
Kognitiv dissonans knytter sig ikke kun til svære eller tvetydige ord, men kan også bunde i upræcise formuleringer. Denne problematik kom til udtryk i et forholdsvist
banalt spørgsmål som spørgsmål 19:
Hvad tror du Facebook har ret til at gøre med dine personlige data?
Her havde vi i første omgang skrevet ”kan” og efterfølgende ”må” i stedet for den endelige formulering – ”har ret til”. Ordet ”kan” henviser ifølge en respondent i vores ”tænke højt”-test til, hvad Facebook rent teknisk er i stand til, hvilket ikke er det vi er interesseret i at afdække. Vi ønsker derimod at spørge ind til, hvad Facebook må indenfor
de juridiske rammer, hvilket ordet ”må” ikke understreger kraftigt nok. Derfor fandt vi
det optimalt med den endelige formulering, da ”ret” konnoterer lov og jura.
Mens en forståelse af ordenes leksikale betydning oftest blot kræver et kendskab
til de ord, der skal beskrive dem, kan der også findes fagtermer og tekniske udtryk, hvis
forståelse binder sig op på et fagområde, som mange respondenter ikke er synderligt
bekendte med. Dette er i den grad et problem i vores spørgeskema, idet ord som cookies, browserhistorik og målrettede reklamer kræver en specifik teknisk viden for at kunne forstås.
Grundet denne problematik måtte vi droppe at spørge ind til spændende aspekter
af respondenternes adfærd med hensyn til, i hvilket omfang de sletter deres browserhistorik og deres cookies, og hvad de synes om, at der lagres cookies på deres computer,
der eventuelt læses af en tredje part.!
!
9.2 Overbelastning af respondenter
Omvendt kan vi i vores undersøgelse ikke se bort fra alle de emner, der kræver en smule
indsigt i internettets virksomhed fra vores respondenters side. Dette har indimellem resulteret i nogle lange sætningskonstruktioner, der kommer tydeligst til udtryk i spørgsmål 8:
Hvordan er din holdning til, at hjemmesider kan målrette deres indhold mod
dig ved at indsamle oplysninger om din adfærd på internettet (fx de hjemmesider du besøger, og de søgninger du foretager i Google)?
Litteraturen advarer i stor stil mod lange spørgsmål, idet respondenter i deres kognitive
magelighed kan være tilbøjelige til at hæfte sig mest ved slutningen af spørgsmålet og
!
53!
ikke til spørgsmålet i sin helhed (Boolsen, 2008, p. 59). Spørgsmålet her er ideelt set for
langt, men vi har valgt at gå på kompromis med denne potentielle fejlkilde, da vi mener
måleproblemet ville blive større, hvis respondenten skulle svare ud fra et mindre informeret grundlag. Ved at koble den sidste parentes på, binder vi spørgsmålet op på noget
konkret, som er let at forholde sig til, hvorved den fungerer som en slags sikring for, at
spørgsmålet er forstået. Omvendt kan de tre linjer virke uoverskuelige for respondenten,
der derfor kan have tendens til at læse dele af spørgsmålet mindre grundigt end andre.
Dette er som sagt en problematik, der udspringer af vores forholdsvist komplekse
genstandsfelt, der ofte balancerer i forhold til ikke at overbelaste vores respondenter
kognitivt. Dette er primært et problem i den første case, idet vi er nødt til at informere
vores respondenter, før de overhovedet kan tage stilling til emnet. Derfor har vi også
valgt at indlede med en infoboks, der forklarer, hvordan der indsamles oplysninger om
brugernes internetadfærd, hvorefter der spørges ind til, i hvilken grad de er bevidste om
det:
Dette er igen et problematisk trade-off, der via en øget læsemængde er med til at overbelaste respondenten. Ifølge Tourangeau et al. kan en overbelastning af respondenten
have to konsekvenser; respondentens evne til at genkalde information sænkes og respondentens kognitive processer sløves (2000, p. 40). Ydermere nævner han, at individer differentierer sig meget i forhold til, hvilken kognitiv belastning, de kan holde til.
Mens nogle spørgsmål kan overbebyrde nogle respondenter kan de for andre være ganske uproblematiske (Ibid.). Med et spørgeskema, der skal ud til et bredt publikum, er vi
selvfølgelig nødt til at tage mest mulig hensyn til førstnævnte.
9.3 Påvirkning af respondenter
Man kan som forsker have enorm indflydelse på respondenters svarafgivelse, hvilket
specielt kommer til udtryk, hvis man i ens spørgsmålsformulering er ledende, således at
!
54!
nogle svarkategorier synes mere accepterede end andre. Her har Olsen lavet en omfangsrig undersøgelse, der blandt andet beviste, at enkelte ord med enten negativ eller
positiv klang har tilsvarende indflydelse på svarenes valør, hvilket selvfølgelig skaber
problemer med hensyn til dataets validitet (Boolsen, 2008, p. 65ff.).
Dette kan have været på spil i en tidligere udgave af vores spørgsmål 5, som i første omgang var formuleret:
I hvilken grad kunne du tænke dig, at reklamer på internettet var mere målrettet dig?
Ordene ”målrettet dig” havde efter vores mening en negativ klang, da den i højere grad
konnoterede overvågning og noget privat, idet reklamerne synes at være målrettet personen og ikke forhold, der knytter sig til personen. Vi ændrede derfor sætningen til:
I hvilken grad kunne du tænke dig, at reklamer på internettet var mere målrettet dine interesser?
Her kan ordet ”interesser” være med til at fjerne det negative i sætningen, selvom det
selvfølgelig kan diskuteres, om vi er røget i den anden grøft, og i stedet leder svaret i en
mere positiv retning. Samtidig koncentrerer overvågningen sig nu ikke om personen,
men om forhold der knytter sig til respondenten. Vi mener overordnet set at spørgsmålet
i sin endelige form er mere neutralt end det tidligere udspil.
En anden formuleringstaktik, vi har brugt i forsøget på at udlægge the space of
uncertainty på en neutral måde, er et gennemgående valg af startformuleringen; ”i hvilken grad” i stedet for ”i hvor høj grad”, som ofte dukker op i surveys. Det har vi valgt,
fordi vi mener, at man med sidste formulering antyder, at respondenten bør være enig i
det adspurgte i en eller anden grad. Ved at spørge ”i hvilken grad” gøres det mere accepteret at vælge en svarkategori i den modsatte pol såsom ”slet ikke” eller ”i meget
ringe grad”.
En tredje måde, man kan påvirke sine respondenter på – ikke i sit valg af svarkategori men på et mentalt plan – er, hvis man ved en spørgsmålsformulering får dem til at
føle sig dumme, hvilket selvsagt ikke har en positiv indvirkning på den videre besvarelse. Denne risiko er der specielt i forbindelse med vidensspørgsmål, som derfor enten bør
placeres til sidst i undersøgelsen eller så vidt muligt undgås.
!
55!
I spørgsmål 19 har vi formuleret et vidensspørgsmål, så der lægges op til, at der
gættes, frem for at der spørges indtil respondentens konkrete viden:
Hvad tror du Facebook har ret til at gøre med dine personlige data?
Havde formuleringen lydt; ”Hvad har Facebook ret til”, øges efter vores mening risikoen for, at respondenten vil føle sig dum, hvis han eller hun ikke kendte svaret. Derimod
lægger den endelige formulering op til, at det er acceptabelt ikke at besidde denne viden, hvorfor vi til en vis grad undgår denne virkning. Omvendt risikerer vi at tale ned til
de respondenter, der har fuldstændig styr på, hvad Facebook må og ikke må, hvilket vi
har anset som et fair offer for at sikre de andre respondenters selvtillid.
Gennem udviklingen af de enkelte spørgsmålsformuleringer har vi med en massiv
testning mindsket risikoen for måleproblemer i forbindelse med selve forståelsen af
spørgsmålene. Her har vi benyttet os meget af de kvalitative metoder som eksplorative
interviews og ”tænke højt”-tests for at afprøve formuleringerne i den aktuelle kontekst. I
samme ombæring er spørgsmålenes svarkategorier blevet testet, som kan siges at danne
en helhed med selve spørgsmålsformuleringen, idet de hænger uløseligt sammen.
!
56!
10. Målemetoder og udformning af svarkategorier
For at vi kan afdække det space of uncertainty, vi udtrykker i de enkelte spørgsmålsformuleringer, på en valid måde, er det vigtigt, at respondenten tilbydes et udtømmende
og veldefineret svarunivers. I mere tekniske termer kan vi sige, at de variabler, vi måler
på – det være sig holdninger, adfærd eller viden – kun kan variere indenfor et variationsområde, som vi har fastsat med svarkategorierne. Derfor er det vigtigt løbende at
vurdere og evaluere det fastsatte variationsområde.
I det følgende forklares valg af målemetoder og forskellige skalatyper, og hvordan
vi via dem kan sættes i stand til at måle på vores målgruppes holdninger og adfærd i
forbindelse med genstandsfeltet. Dertil gennemgås også de konkrete valg, fravalg og
tanker, der ligger til grund for den endelige udformning af svarkategorierne.
10.1 Åbne eller lukkede spørgsmål?
Et valg, man ofte bør tage sig i forbindelse med omfattende og ressourcebegrænsede
undersøgelser, er en gennemgående brug af lukkede spørgsmål. Hansen et al. fremhæver, at valget af lukkede spørgsmål har tendens til at medføre en højere svarprocent,
samtidig med at det empiriske data gøres mere tilgængeligt for den senere behandling
(2008, p. 90). Dette skyldes, at respondenternes svar lader sig umiddelbart bearbejde og
analysere uden yderligere omkodning, da de opstillede svarkategorier sikrer et begrænset antal svarmuligheder, der på forhånd er defineret.
Dette statistiske greb gør, at variablerne, der måles på, i fagtermer kan betegnes
som diskrete variabler, hvor respondenten tilbydes et begrænset antal svarkategorier
uden mulighed for selv at formulere sine svar (Kreiner, 1999, p. 20).
Validiteten er relativ lav, idet det er os, der har formuleret respondentens svar,
hvilket ikke nødvendigvis rammer de samme svar, som respondenten selv ville pege på.
Derfor har vi i vores eksplorative interviews og ”tænke højt”-tests været meget opmærksomme på, om vores opstillede svarkategorier var dækkende. Til gengæld kan
gode svarkategorier fungere som spørgsmålets forlængede arm og dermed som en yderligere sikring for, at spørgsmålet er forstået korrekt (Boolsen, 2008, p. 68)..
Lukkede spørgsmål øger derimod reliabiliteten, idet vi som forskere ikke skal fortolke og kategorisere svarene, som derfor lettere lader sig kvantificere (Ibid.).
!
57!
10.2 Skalatyper
Udformningen af de enkelte svarkategorier og sammensætningen af dem i skalaer
fordrer yderligere en bevidsthed om de kvaliteteter og mangler, den benyttede skalatype
indeholder. Her har psykologen Stanley S. Stevens udabejdet fire skalatyper med en
klar intern rangorden, som tager udgangspunkt i, hvordan variabler defineres, og
hvordan den indsamlede data kan omkodes i en analyse. Her tilskrives de skalatyper,
hvis svarkategorier er mest præcise og hvis data, der nemmest lader sig omkode, den
højeste placering (Kreiner, 1999, p. 9).
De fire overordnede skalatyper kaldes ratio-, interval-, ordinal- og
nominalskalaen, og er nævnt i den rangorden, som Stevens placerer dem i. I vores
spørgeskema har vi med enkelte undtagelser benyttet os af den skalatype, som Stevens
kalder ordinalskalaen. Men før vi går i dybden med den, er det relevant først at opridse
de typer, den placerer sig imellem.
Nominalskalaen består af svarkategorier, der kun kan opfattes som navne9. Kategorierne har derfor ikke nogen intern værdi eller rækkefølge, de skal forstås i, hvorved
de adskiller sig fra ordinalskalaen (Kreiner, 1999, p. 12). Her kan spørgsmål 1, 3 og 10
opfattes som nominalskalaer, men er i deres simpelhed og skalatypens natur ikke interessante at gå i dybden med.!
Intervalskalaen placerer sig over ordinalskalaen hos Stevens, da dennes svarkategorier kan tillægges numeriske værdier, der kan rangordnes og er ækvidistante, hvilket
vil sige, at afstanden mellem svarkategorierne kan tillægges en konkret betydning
(Kreiner, 1999, p. 15ff.). En variant af intervalskalaen bruger vi i spørgsmål 23a-c og
24a-c, som vi vil komme nærmere ind på i afsnit 10.4.2 Osgood-skalaer.!
Ratioskalaen befinder sig på højeste måleniveau, idet den udover at indeholde
ækvidistante svarkategorierne, der kan rangordnes, udelukkende opererer med positive
numeriske værdier ud fra et absolut nulpunkt (Kreiner, 1999, p. 17f.).!
Ordinalskalaen bruges ofte ved målinger af holdninger, præferencer og værdier.
Her har svarkategorierne en naturlig indbyrdes rangorden, idet man for eksempel i
spørgsmål 4 og 5 ikke kan bytte om på svarkategorierne ”i høj grad” og ”i nogen grad”,
hvis det skal give mening (Sepstrup, 2002, p. 66):!
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
9
!
Nomen betyder navn på latin.
58!
!
Til gengæld ligger ordinalskalaens svaghed i, at det ikke er muligt at fastsætte svarkategoriernes indbyrdes afstand til hinanden. Hvis vi for en kort stund navngiver skalaens
svarkategorier 1-5, kan vi altså ikke være sikre på, at afstanden mellem 1 og 2 er den
samme som mellem 2 og 3. Skalaen er dermed ikke ækvidistant, hvilket skyldes, at
svarkategorierne er relative og ikke absolutte (Kreiner, 1999, p. 13). Kategorierne er
semantiske konstruktioner, der i lighed med problematikkerne omkring spørgsmålsformuleringerne, er socio-kulturelt specifikt, og dermed ikke er mulig at tildele en absolut
værdi (Olsen, 2008, p. 100).
10.3 Valg og udformning af svarkategorier
Selvom det indenfor faglitteraturen diskuteres, hvorvidt man i visse tilfælde kan betragte en ordinalskala som ækvidistant, tilslutter vi os det synspunkt, at den ikke er det – i
hvert fald ikke som vi bruger den.
Da der er tale om semantiske kategorier, er der en risiko for, at respondenterne
fortolker dem vidt forskelligt. Vi har i udformningen af spørgsmål 4 og 5’s svarskala
forsøgt først og fremmest at skabe en symmetri i svarkategorierne. Således er der lige
mange negative svarmuligheder, som der er positive, og de to negative kategorier er lige
så negative, som de positive er positive. Vi ønsker altså, at svarkategorierne fordeler sig
jævnt omkring det neutrale nulpunkt på den ”indre skala”, respondenten skaber i sin
læsning:
Lykkes dette ikke for os, kan afstanden mellem nogle svarkategorier for eksempel blive
for store i forhold til andre. Dette, mener vi, var tilfældet med den kategorisering, vi
arbejdede med i starten, hvor polerne var mere ekstreme og derfor kunne skabe følgende
mentale billede:
!
59!
Her synes midterkategorien at være mere attraktiv end ved den ønskede model, fordi der
er så stor afstand til de tilstødende kategorier. Ved at lade polerne være mindre ekstreme
og skabe nogle kategorier, der ligger tættere ved nulpunktet, synes vi, at afstanden mellem de enkelte kategorier er blevet mere ensartet, hvorved nogle svar ikke bliver mere
attraktive end andre på denne baggrund.
En anden problematik, vi er opmærksomme på, når vi benytter kategorier som ”I
nogen grad” eller ”I mindre grad”, er, at disse kategorier kan være mere åbne for fortolkning end deres respektive yderpunkter. Derfor dækker de et større svarmulighedsrum, hvilket gør dem mere attraktive. Fordelen er, at vi med kategorierne tilbyder et
nært alternativ til den letkøbte neutrale kategori ”Hverken/eller”.
Denne type kategori kaldes også en PM-kategori (på-midten-kategori), og når den
tilbydes, er der en tendens til, at flere vælger den frem for at vælge side. Men PMkategorier kan også bevirke, at der dannes flere polsvar. Denne tendens viser resultater
fra split-sample undersøgelser, der dog kun kan lokalisere statistiske forskelle og ikke
afgøre, om PM-kategorier er nødvendige (Olsen, 2008, p. 94). Vi har som udgangspunkt
valgt at inkludere PM-kategorier i vores spørgsmål, hvilket kan generere måleproblemer, da PM-svar kan være udtryk for indifferente og ambivalente holdninger (jævnfør
afsnit 7.1.1). Det, at vi alligevel har valgt at medtage PM-kategorier, skyldes, at de opstillede svarkategorier ellers ville være mindre udtømmende.!
Det er klart, at der med manglende svarkategorier opstår væsentlige måleproblemer, men det er i imidlertid også tilfældet, hvis der opstilles for mange, idet man herved
kan risikere at overbelaste respondenten kognitivt. I fastsættelsen af antal svarkategorier
findes der i litteraturen ingen ”gylden standard”, og det overordnede råd synes at være
”Hverken for mange eller for få svarkategorier” (Ibid., p. 101).
For at finde et passende antal mulige kategorier efterstræbes, at antallet af svarkategorier skal svare til de adspurgte holdningers potentielle udfald (Ibid.). Vi har gennem
spørgeskemaet brugt tre, fire eller fem svarkategorier, mens der i de to Osgood-skalaer,
som beskrives senere, tilbydes syv svarmuligheder10. Vi mener, at nogle spørgsmål
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
10
!”Ved ikke”-svarkategorier medregnes ikke.!
!
60!
lægger op til mere differentierede holdninger end andre. I vores eksplorative interviews
samt ”tænke højt”-tests har vi gennemgående søgt at sikre, at de holdninger, der kom til
udtryk, dækkes af svarkategorierne.
I vores udformning af svarskalaer har vi indimellem valgt at tilbyde respondenten
en ”ved ikke”-svarkategori, som, mange forskere mener, skal tilbydes rutinemæssigt.
Jævnfør afsnit 7.1.1 har alle ikke nødvendigvis en holdning til et givent spørgsmål, og
ved at tilbyde denne kategori risikerer vi i mindre grad, at respondenterne laver ad hockonstruktioner af ikke-eksisterende holdninger. Respondenter med sådanne tilbøjeligheder kaldes med et fagudtryk floaters og tæller op mod hver fjerde respondent, hvilket
uden ”ved ikke”-kategorien ville give et væsentligt måleproblem (Ibid., p. 104).
Problemet med ”ved ikke”-kategorier er, at det ikke altid er mangel på holdning,
der skyldes respondentens valg af den, men snarere en selvforsvarsmekanisme eller
problemer i forståelsen af spørgsmålet. Her kan kategorien virke som en opfordring til
kognitiv magelighed, hvorfor vi ikke har brugt den gennemgående (Ibid.). Ved mange
spørgsmål mener vi godt at kunne tillade os at afkræve respondenten et svar grundet
spørgsmålets begrænsede kompleksitet, mens andre spørgsmål, der stiller krav til respondentens hukommelse og kognitive niveau, ofte er blevet udstyret med kategorien.
Det antal af svarkategorier og den rækkefølge, de opstilles i, kan også generere
måleproblemer via såkaldte registereffekter. Registereffekter er en forståelses- eller anden overførsel mellem svarkategorier – en slags intern konteksteffekt11. Denne kommer
blandt andet til udtryk gennem førsteeffekter (primary effects), hvor respondenten ikke
kan overskue hele svarspektret og derfor vælger det først svar, der synes rimeligt (Olsen
2008, p. 104f.). For at modvirke dette har vi for det meste valgt at placere ét spørgsmål
per side, så respondenten kun behøver at koncentrere sig om én ting ad gangen og derved nemmere kan overskue svarkategorierne. Ydermere har vi i holdningsspørgsmål
vekslet mellem, hvilke poltyper spørgsmålenes første svarkategori henvender sig til.
Således er spørgsmål 5, 8, 11, 20 og 22a-c´s første svarkategorier henvendt til privatlivsopportunisten, mens spørgsmål 7, 23a-c, 24a-c og 25’s førstesvarkategorier henvender sig til privatlivsprotektionisten.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
11
!
Begrebet konteksteffekt vil blive forklaret nærmere i afsnit 11.3 Konteksteffekter.
61!
10.4 Single og multi item-metoden
Når man måler på et holdningsobjekt, kan det enten gøres ud fra én eller flere indikatorer (items), som gør det muligt indirekte at kvantificere noget umiddelbart ukvantificerbart såsom holdninger (Bryman, 2004, p. 67). Her er der i forskerverdenen bred enighed
om, at multi item-metoden, hvor enkelte holdningsobjekter undersøges via flere indikatorer, øger begrebsvaliditeten og målingernes reliabilitet (Olsen, 2008, p. 69; Bryman
2004, p. 67).
Samtidig beskrives det også, hvordan ét godt item nogle gange kan være bedre
end mange dårlige, hvortil vores forholdsvis objektrige undersøgelse kan blive for voldsom, hvis vi benytter os af multi item-metoden, hver gang et holdningsobjekt undersøges. Derfor har vi primært benyttet os af single item-metoden og kun undersøgt to meget
centrale holdningsobjekter (23a-c og 24a-c) – en for hver case – via multi itemmetoden. Derudover kan det diskuteres hvorvidt spørgsmål 22a-c er en multi itemmetode.
10.4.1 Tillempet Likert-skala
I spørgsmål 22a-c har vi valgt at lade os inspirere af principperne omkring den såkaldte
Likert-skala. En Likert-skala måler holdninger til holdningsobjekter ud fra indikatorer,
der formuleres som deklarative udsagn. Disse udsagn opstilles i et spørgsmålsbatteri,
hvortil respondenten skal erklære sig mere eller mindre enig ud fra fem tilknyttede
svarkategorier. Her skal den midterste være neutral, hvorudfra lige mange ”enig”- og
”uenig”-svarkategorier opstilles for at undgå response bias (Olsen, 2008, p. 76f.). Samtidig skal der være symmetri omkring PM-kategorier – mellem positive og negative
svarkategorier (Likert, 1932, p. 46). Dette er også er tilfældet i spørgsmål 22a-c, hvis
man ser bort fra ”ved ikke”-kategorien:
!
62!
Skalaen er en ordinalskala og sigter mod at opstille endimensionelle udsagn, hvor kun
én holdningsvariabel er på spil (Olsen, 2008, p. 76; Likert, 1932, p. 46).
Yderligere opfordrer Likert til, at de forskellige udsagn, der kredser om ét holdningsobjekt, bør opstilles således, at der er lige mange positive og negative udsagn, hvor
det selvfølgelig er op til forskeren at vurdere udsagnets valør (Likert, 1932, p. 46).
Det er her vores skala ikke lever op til Likerts principper, idet vores holdningsobjekt er så bredt, at det nærmere kan betegnes som et tema. Med skalaen måler vi samlet
set på respondentens indstilling til det nuværende ”beskyttelsesniveau” af privatliv på
internettet. Her definerer vi et positivt udsagn som en tilfredshed med den nuværende
tilstand, mens et negativt udsagn selvsagt vil være kendetegnet ved en utilfredshed.
Med denne definition er alle vores tre udsagn positive, hvorfor vi ikke lever op til
Likerts principper. Likert skriver i samme ombæring, at man bør udforme flere udsagn
end dem, man i sidste ende vælger, hvorfor vi oprindeligt havde syv (Likert, 2008,
1932, p. 46). For at begrænse spørgeskemaets omfang valgte vi kun at medtage de allermest relevante udsagn, hvilket gjorde, at vi endte op med blot tre. Derfor var det
selvsagt ikke muligt at opstille lige mange positive og negative udsagn, hvorfor vi valgte at se bort fra princippet. Dette har vi dog retrospektivt fortrudt, idet reliabiliteten
kunne være styrket yderligere.
10.4.2 Osgood-skala
Osgood-skalaen er endnu en variant af multi item-metoden, der modsat Likert-skalaen
søger en flerdimensionalitet i de målte holdningsobjekter. Respondenten bliver bedt om
at forholde sig til et enkelt holdningsobjekt ud fra et antal adjektiviske kontrastpar,
hvorimellem respondenten skal placere sin holdning (Olsen, 2008, p. 78). Det holdningsspektrum, der skal dannes mellem det adjektiviske kontrastpar, skal ifølge Osgood
et al. optimalt set bestå af syv svarkategorier med numeriske værdier fra -3 til +3 (1957,
p. 86). Svarkategorierne skal beskrive det semantiske rum, der opstår mellem det adjektiviske kontraspar. Ydermere opfordres der til at opstille omkring tre skalaer (Ibid., p.
78). Her ses spørgsmål 23a-c og 24a-c, som er udfærdiget efter disse principper og har
præcis samme kontraspar tilknyttet:
!
63!
Vi har med vilje brugt de samme kontrastpar for ikke at overbelaste respondenternes
kognitive arbejde ved at kræve, at de forholder sig til for mange forskellige svarkategorier.
Osgood et al. kalder sin målemetode for et semantisk differentiale (semantic differential), som baseres på de konnotationer, kontrastparrene fremkalder hos den enkelte
respondent (1957, p. 76). Disse konnotationer er selvfølgelig subjektive, og vi har derfor prøvet at finde adjektiver, der er forholdsvis semantisk stabile både for adjektivet i
sig selv, men også i dets forhold til holdningsobjektet (Ibid., p. 77ff.).
Udover at de opstillede adjektiviske kontrastpar ikke må skifte konnotativ betydning, skal de også vælges ud fra deres relevans i forhold til det givne holdningsobjekt.
Skalaen mellem kontrastparret ”moralsk forkert” og ”moralsk rigtigt” skal måle respondentens holdning til hvorvidt internetaktørenes ”overvågning” kan anses som moralsk
rigtigt eller forkert. Ved ”uretfærdigt/retfærdigt”-skalaen spørges der ind til et juridisk
synspunkt – altså hvorvidt dette er noget, lovgivningen bør sætte en stopper for eller ej.
Sidste skala – ”problematisk/uproblematisk” – skal både inkludere de to ovenstående,
men samtidig indfange eventuelle andre problematikker i forbindelse med aktørernes
”overvågning”. Er der for eksempel nogle respondenter, der svarer, at det hverken er
moralsk forkert eller uretfærdigt, kan denne skala afdække, om der er andet på spil,
uden at præcisere hvad.
Man kan ifølge Kreiner argumentere for, at Osgood-skalaen som den eneste i vores spørgeskema befinder sig på intervalniveau, idet de forskellige svarkategorier, der er
!
64!
beskrevet med numeriske værdier, gør respondenten i stand til at skabe et indre billede
af en ækvidistant intervalskala (Kreiner, 1999, p. 17).
Til sidste skal det siges, at det ikke kun er i Osgood-skalaerne og i den tillempede
Likert-skala, vi har forsøgt at ensarte vores svarkategorier, da dette netop er med til at
aflaste respondenten. Således har spørgsmål 4, 5, 11 og 20 samme svarskala, ligesom
spørgsmål 6, 7 og 25 har det.
!
65!
11. Spørgeskemaets struktur
Hvor vi i de foregående afsnit har beskrevet motivationen og overvejelserne bag de enkelte spørgsmål og svarkategorier, vil vi i det følgende afsnit behandle den tilsigtede
opbygning, progression og konteksteffekt, der skabes via spørgsmålsrækkefølgen og
spørgeskemaets grundlæggende struktur.
11.1 Opbygning af spørgeskemaet
Helt konkret består vores spørgeskema af 25 forskellige spørgsmål, som fordeler sig
inden for både single choice og multiple choice spørgsmål samt i spørgsmålsbatterier.
Spørgsmålene varierer i forhold til deres læsemængde, svarkategorier og besvarelsestid,
hvilket er med til at skabe en dynamisk progression gennem spørgeskemaet.
Vi indleder spørgeskemaet med tre spørgsmål til målgruppens demografiske variabler – alder, uddannelse og køn. Dernæst stiller vi fem spørgsmål om målrettede reklamer og 12 spørgsmål om sociale medier. Herefter følger fire mere generelle spørgsmål, som rækker ud over de to cases, og der afsluttes med et retrospektivt spørgsmål.
For overskuelighedens skyld har vi opstillet spørgsmålsfordelingen, som illustreret i den
nedenstående punktopstilling:
!
3 demografiske spørgsmål
!
5 spørgsmål om målrettede reklamer (case 1)
!
12 spørgsmål om sociale medier (case 2)
!
4 generelle spørgsmål
!
1 retrospektivt spørgsmål
11.2 Filterspørgsmål og spring
For respondenterne er det ikke muligt at få stillet alle 25 spørgsmål. Vi har, som tidligere beskrevet i afsnittet 5.2 SurveyXact og formatindstillinger, programmeret en række
bagvedliggende filtre, der sikrer, at respondenten kun vil blive præsenteret for relevante
spørgsmål. Helt konkret betyder dette, at der eksempelvis ved spørgsmål 6, hvor vi
spørger ind til respondentens bevidsthed om registreringen af oplysninger på internettet,
er indlagt et filter. Dette sørger for, at de respondenter, der svarer ”slet ikke”, springer
over spørgsmål 7, som følger op på spørgsmål 6.
!
66!
Umiddelbart ser det ud til, at vi har en skævvridning i antallet af spørgsmål mellem de to cases, hvilket skyldes forskellige stier inden for case 2. Således fungerer eksempelvis spørgsmål 9 som et filter, der opdeler respondenterne på baggrund af, om de
har en profil på Facebook eller ej. Svarer man ”ja” til at have en profil på Facebook,
springer man videre til spørgsmål 13-20. Respondenter uden en profil på Facebook går
videre til spørgsmål 10, der igen fungerer som et filter for, om respondenterne benytter
sig af andre sociale medier.
Vores filterspørgsmål skaber på denne måde tre forskellige stier igennem spørgeskemaet, hvor respondenterne maksimalt kan blive præsenteret for 21 spørgsmål og
minimum 15. En mere detaljeret og grafisk præsentation af de forskellige stier findes i
bilag 11.1.
Ved hjælp af vores filterspørgsmål kan vi altså kontrollere spørgeskemaets iboende kontekst og sammenhæng, samtidig med at vi sikrer, at respondenterne ikke skal tage
stilling til irrelevante spørgsmål (Bryman, 2008, p. 202f.). Selve rækkefølgen er ligeledes en central faktor for, hvordan der skabes en kontekstuel og logisk sammenhæng
mellem de enkelte spørgsmål og vores to cases. Derfor vil vi nu se nærmere på, hvordan
vi har valgt at konstruere denne sammenhæng.
11.3 Konteksteffekter
Olsen anvender begrebet konteksteffekt om en »[…] semantisk eller anden kognitiv
overførsel spørgsmål imellem« (2008, p. 175). Han pointerer, at sådanne overførsler
især optræder i tilknytning til holdningsspørgsmål og i forbindelse med tematisk sammenhængende spørgeforløb. At konteksteffekter særligt optræder i denne forbindelse
skyldes blandt andet:
[…] at holdninger ofte er skrøbelige – skabt ved hastige og grove vurderinger af,
hvad svarpersoner opfatter, føler eller tror, at de ville gøre. (Olsen, 2006, p. 58)
Derfor kan en respondents svar påvirkes, hvis et specifikt spørgsmål placeres før et generelt inden for samme emne. Dermed dannes en forståelsesramme, som respondenten
viderefører og lader smitte af på sine efterfølgende svar (Bryman, 2008, p. 205).
Konteksteffekter kan både være tilsigtede og utilsigtede, hvilket gør det nødvendigt løbende at vurdere og afklare de enkelte spørgsmåls formål og placering. Et godt
!
67!
eksempel på en utilsigtet konteksteffekt opstod i forbindelse med to spørgsmål, vi havde
medtaget i den første udgave af spørgeskemaet. Spørgsmålene var en del af case 1, hvor
respondenten fik stillet det følgende specifikke holdningsspørgsmål:
I hvilken grad lader du dig irritere af reklamer, du ser på hjemmesider?!
Dette blev efterfulgt af endnu et holdningsspørgsmål: !
I hvilken grad finder du de reklamer, du ser på hjemmesider, relevante?
Kombinationen af lige netop disse to spørgsmål fandt vi problematisk, da de i forlængelse af hinanden kunne skabe den utilsigtede konteksteffekt; at respondenterne ville
overføre den ”irritationsdiskurs”, som det første spørgsmål rejser, og lade den influere
besvarelsen af det næste.
Italesættelsen af reklamer som irriterende ville givetvis have påvirket vores respondenter til i et vist omfang at overføre den negative klang med videre i deres besvarelser af spørgsmålene om målrettede reklamer. Derfor valgte vi at droppe det første
spørgsmål.
11.4 Spørgsmålsrækkefølgen
Der er delte meninger blandt flere teoretikere om, hvor de forskellige spørgsmålstyper
bør placeres. Bryman anbefaler, at man starter med de spørgsmål, som respondenterne
har nemmest ved at forholde sig til for at vække deres interesse og engagement i undersøgelsens genstandsfelt (2008, p. 204). Bourque & Fielder tilslutter sig samme struktur
og mener, at der bør være en easy-to-difficult progression gennem ens survey (2002, p.
62). Vi har dog ikke haft mulighed for at skabe en easy-to-difficult progression gennem
hele vores spørgeskema, eftersom vi opererer med de to forskellige cases. Alligevel har
vi tilstræbt, at informationsniveauet og spørgsmålenes sværhedsgrad langsomt opbygges
indenfor de enkelte cases for gradvist at indføre respondenterne i genstandsfeltet og for
at vække deres nysgerrighed (Hansen et al., 2008, p. 31f.).
På trods af, at Bryman foreslår, at man placerer de demografiske spørgsmål til
sidst i spørgeskemaet, valgte vi at indlede med dem. Dette gjorde vi netop for at indføre
respondenten i spørgeskemaet med en let tilgængelig start. Her er der intet behov for
dybere refleksion, og respondenten kan hurtigt føle sig i gang med svarprocessen. Efter
!
68!
disse spørgsmål kan det tilmed aflæses på proceslinjen, at spørgeskemaet allerede er
11% gennemført.
For at understøtte vores casebaserede undersøgelse bedst muligt har vi valgt at
skabe en overordnet tematisk struktur, hvor spørgsmålene hænger logisk og indholdsmæssigt sammen. Bryman fremhæver særligt denne struktur for undersøgelser, der opererer med cases:
With a long schedule or questionnaire, questions should be grouped into sections,
since this allows a better flow than skipping from one topic to another. (Bryman,
2008, p. 204)
Vores tematiske skel har vi eksplicit forsøgt at tydeliggøre med tre forskellige infosider
(bilag 8.1, p. 3, 8 og 21), der kort introducerer respondenten til, hvad den næste spørgsmålsrække omhandler. Som det ses nedenfor, er dette både illustreret med et billede og
en introduktionstekst.
Figur 11.4 – Infoside 1
Det har været en udfordring at skabe en easy-to-difficult progression gennem spørgeskemaet og samtidigt opretholde en stram tematisk struktur. Et godt eksempel på denne
balancegang er i forbindelse med spørgsmål 21. Her opstilles et scenarie for respondenten omhandlende håndteringen af pop-up vinduer og indhentelsen af accept/samtykke.
Spørgsmålet var først tiltænkt at skulle indlede spørgeskemaet, da vi på denne måde
havde mulighed for at spørge ind til en meget generel adfærd, som givetvis ville være
!
69!
relativ simpel for respondenterne at forholde sig til. Dog gik det op for os i forbindelse
med en test på vores ekspertpanel, at selve spørgsmålets læsemængde og store visuelle
udtryk virkede meget voldsomt at introducere med. Derfor valgte vi i tråd med at vores
tematiske/case-baserede struktur at placere dette som et af de senere generelle spørgsmål. Det der særligt var afgørende for netop dette valg, var den kontekstuelle risiko forbundet med at placere dette spørgsmål som det første. I værste tilfælde ville respondenten efterfølgende kunne komme til at associere spørgsmålene vedrørende målrettede
reklamer, med pop-up-vinduer, hvilket ikke var hensigten.
Et andet centralt strukturelt valg, vi har taget, knytter sig til de to opsamlende
spørgsmål (23a-c og 24a-c). Oprindeligt havde vi placeret disse som de sidste spørgsmål
i hver deres case, men grundet deres markant anderledes skalatype (Osgood-skala),
valgte vi at placere dem sammen for ikke ydereligere at belaste respondenternes kognitive arbejde.
Som netop demonstreret med de ovenstående eksempler, har vi med vores
spørgsmålsrækkefølge forsøgt at undgå eventuelle utilsigtede konteksteffekter. Et andet
aspekt af den samlede spørgsmålsstruktur er andelen og placeringen af de enkelte
spørgsmålstyper – holdnings-, adfærds- og vidensspørgsmål. Vi vil ikke gå i ydereligere
detaljer med placeringen og fordelingen af de enkelte spørgsmålstyper, men henviser i
stedet til vores spørgsmålsbudget, der kan give det nødvendige overblik (bilag 5).
11.5 Valideringsregler
En af de tekniske fordele ved et internet survey er, som beskrevet i afsnit 5.2, at man
kan indkode forskellige valideringsregler, som forhindrer respondenterne i at bladre
frem uden at have afgivet et svar på det igangværende spørgsmål. Vi har valgt at afkræve et svar på samtlige af de spørgsmål, respondenterne præsenteres for, eftersom vi ikke
kan bruge halvgennemførte besvarelser. Dette stiller naturligvis krav til spørgsmålenes
formulering og udformningen af svarkategorier, da respondenter, som umiddelbart ikke
føler sig indforståede med et givent spørgsmål, ikke forstår måden at afgive deres svar
på, eller ikke føler, at svarkategorierne er udtømmende nok, har større sandsynlighed for
at lade sig irritere og i værste tilfælde afbryder besvarelsen (Hansen et el., 2008, p.
65f.).
!
70!
Vi har haft en del overvejelser omkring denne problematik – blandt andet i forbindelse med flere af vores multiple choice spørgsmål. Særligt i en gennemtestning af
en række udvalgte spørgsmål for ekspertpanelet blev vi klar over, hvordan der opstod et irritationsmoment ved vores spørgsmål 19:
Figur 11.5 - Valideringsfejl ved spg. 19
Her er det muligt at svare ”forkert”, hvorved respondenten får fejlmeddelesen:
”der er lavet indtastningsfejl, som skal rettes, før du kan gå videre”. Vi har forsøgt
at imødekomme en sådan fejlindtastning ved at oplyse respondenten om, at de to
sidste kategorier ikke er gyldig i kombination med andre svarmuligheder. Samtidig
har vi forsøgt at skabe et grafisk skel mellem de to nederste svarkategorier og de
ovenstående.
Retrospektivt kan vi fastslå, at denne valideringsregel ikke har betydet at
vores respondenter er faldet fra. Helt konkret er der blot én respondent som har
afbrudt besvarelsen efter spørgsmål 19, og samlet set er der kun 15 respondenter,
som er faldet fra ud af i alt 1243. Hermed kan vi stadig ikke afgøre, om deres afbrudte besvarelse skyldes valideringsreglerne eller andre omstændigheder.
!
71!
12. Layout
Mens hovedvægten af vores afsnit om spørgeskemaets konstruktion og de mange overvejelser bag knytter sig til den måde, vi har valgt at udforme vores spørgsmål og svarkategorier, er det samtidigt også væsentligt at se nærmere på, hvilke grafiske elementer
der indgår i spørgeskemaets samlede udtryk. På trods af at litteraturen og teorien om
grafik og layout i survey-sammenhæng virker til at være et forbigået område, mener vi,
at spørgeskemaets grafiske opsætning i høj grad kan være med til at fange respondentens opmærksomhed, virke indbydende og kognitiv aflastende.
Bruno Ingemann beskriver i sin bog Grafisk Design, at ethvert visuelt udtryk er
opbygget af en række forskellige visuelle elementer (2004, p. 35). Han fremhæver,
hvordan en begrebsmodel baseret på en række analyseparametre er en god indgangsvinkel til at beskrive og analysere billedlige udtryk (Ibid., 36). Særligt er det for os interessant at se nærmere på parametrene order mode og graphic mode. Order mode betegner
den grundlæggende komposition og struktur, som samtlige af de visuelle elementer
danner. Graphic mode betegner derimod de enkelte grafiske elementer som linjer, former, teksttyper og farver samt antal af elementer og deres størrelsesforhold.
Med afsæt i dette begrebspar og det spændingsfelt, som kan opstå mellem de enkelte visuelle elementer og det samlede grafiske layout, vil det følgende afsnit demonstrere, hvordan vi har forsøgt at gøre spørgeskemaet nærværende for vores respondenter, samtidigt med at vi opretholder et seriøst grafisk udtryk.
12.1 Den grafiske struktur
SurveyXact tilbyder en række standardiserede temaer, der varierer i skrifttype og skriftstørrelse, tabelopsætning og måden, hvorpå de enkelte indholdselementer er grafisk afgrænset. Vi har anvendt temaet grid og tilføjet visse brugerdefineret CSS-koder12. Temaet har den fordel, at der dannes et gitter rundt om hvert spørgsmål, hvilket mindsker
risikoen for at forveksle spørgsmålene med hinanden, og gør det dermed let at aflæse
hvilke svarkategorier, der knytter sig til hvilke spørgsmål i et spørgsmålsbatteri.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
12
CSS står for Cascading Style Sheets og er et programmeringssprog, der bruges til at definere, hvordan
indholdet i eksempelvis en HTML-fil skal præsenteres i en web-browser.
!
72!
Figur 12.1 – Eksempel på grid-tema
Vores farvevalg er ligeledes ikke tilfældigt, men nøje udvalgt. Overordnet set har vi
forsøgt at skabe en grafisk ramme omkring spørgsmålene, som udgøres af de to navigationsknapper samt Aarhus Universitets officielle logo. Vi har holdt de tre elementer i
den samme blå farvekode, således at de skaber en naturlig afgrænsning af spørgeskemaet. Yderligere har vi tilføjet en gråtonet baggrundsfarve for rækken med de overordnede
spørgsmål, der i sammenspil med proceslinjen skaber en yderligere framing af spørgsmål og svarkategorier. Den overordnede baggrundsfarve er holdt i hvid, og teksten er
skrevet med sort – på nær enkelte steder, hvor særlige ord er fremhævet med rød skrift,
for at gøre respondenten ekstra opmærksom.
Denne overordnede grafiske struktur (order mode) og farvekombination kan
umiddelbart virke meget konservativ og statisk. Den grafiske designer Paul Rand beskriver, hvordan den blå farve konnoterer en negativ og kold energi, men samtidigt indeholder en seriøs tone (Ingemann, 2004, p. 43). Vores farvevalg skaber derved en tilstand af lav grafisk modus, som er kendetegnet ved fornemmelsen af et fladt, ensartet,
passivt og måske ligefrem kedeligt grafisk udtryk (Ibid., p. 36f.).
Samtidigt holdes det grafiske udtryk på en stringent og ensartet måde gennem hele
spørgeskemaet og lever op til reglen om gentagelse, som Robin Williams beskriver som
ét af de fire grundprincipper inden for grafisk design (2006, p. 120). Ensartetheden og
gentagelsen øger den samlede forståelse for spørgeskemaets design og mindsker antallet
af tilfældige fejl og derved reliabilitetsproblemer.
!
73!
12.2 Visuelle elementer
Som modspil til dette halvkonservative og seriøse grafiske udtryk har vi gjort brug af en
række grafiske elementer (graphic mode), der skaber en mere dynamisk og farverig
kontrast. For nærværende undersøgelse er billeder og visuelle elementer vigtige til kognitivt at aflaste respondenten og skabe de tiltænkte associative rammer.
Vi indleder spørgeskemaet med en introside, hvormed vi visuelt forsøger at skabe
et blikfang og yderligere appellerer til respondenten ved at placere et billede af de biografbilletter, man kan vinde ved deltagelse i undersøgelsen.
Figur 12.2 - Introside med billede af biografbilletter
Vi har som beskrevet i afsnit 11.4 Spørgsmålsrækkefølgen indført en infoside, for hver
gang der indledes en ny case samt ved overgangen til de generelle spørgsmål. Disse er
med til at bløde den mere stringente og konservative struktur en smule op og indeholder
alle et centreret billede, som er med til at understøtte og præge de associationer, der
måtte opstå hos respondenten, når temaet ”sociale medier” bliver præsenteret.
!
74!
Figur 11.3 – Infoside 2 om sociale medier
Ligeledes har vi gjort brug af blandt andet Facebooks egne ikoner i forbindelse med
spørgsmål 15a-c, som gør dette spørgsmål mere konkrete og derved lettere at relatere til
i forhold til respondentens egen livsverden.
Figur 11.4 –Ikoner fra Facebook13
Billeder og andre grafiske elementer kan, som de netop gennemgåede eksempler har
demonstreret, være med til at hjælpe respondenten på vej i sin forståelses- og svarproces. Omvendt kan en overdrevet brug af grafiske elementer fjerne fokus fra det, som
egentlig er hele surveyets omdrejningspunkt – spørgsmålene og svarkategorierne.
Der er relativt få muligheder for at gøre selve teksten (spørgsmålene og svarkategorierne) mere indbydende og læsevenlig. Med vores typografiske opsætning, har vi
anvendt skrifttypen Verdana, der hører til familien sans-serif. Traditionelt set findes der
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
13
Den røde markering er tilføjet for at fremhæve placeringen, og fremgår ikke på det rigtige spørgeskema.!
!
75!
to familier indenfor skrifttyper, der adskilles af, om de har ”fødder” eller ej14. Sansserif-familien har ikke ”fødder”, hvilket siges at øge læsbarheden af mindre sammenhængende tekstpassager (Fog, Wiener & Lundholdt, 2011, p. 278).
Andre typografiske virkemidler som eksempelvis fed skrift eller ændret skriftfarve sikrer, at de betydningsfulde ord er fremhævet og letter på denne måde læsningen
af de enkelte spørgsmål eller infotekster.
12.3 Layoutmæssig balancegang
Som beskrevet ovenfor har vi gjort os en række overordnede strukturelle valg i forhold
til at styrke vores spørgeskemas stringente struktur og seriøse tone. Samtidigt har vi
tilstræbt at tilføje en række mere levende og jordnære visuelle elementer, der kan hjælpe
til en kognitiv aflastning af respondenten. Herved mødes Ingemanns to modes – den
grafiske og den strukturelle – i et spændingsfelt, hvor vi må forsøge at finde den rette
layoutmæssige balancegang.
I tråd med vores relativt brede målgruppe, har vi derfor tilstræbt ikke at skabe et
alt for poppet og proppet grafisk layout, som i værste fald vil fjerne respondentens fokus
fra spørgsmålene, men samtidigt heller ikke få surveyet til at fremstå alt for statisk eller
ligefrem kedeligt.
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!”Sans” betyder på frank ”uden”, og ”serif” kan oversættes med de ”fødder”, som den lille tværstreg på
bogstavernes grundstreg udgør.!
14
!
76!
!
13. Rekruttering
Indtil nu har vi som følge af vores erkendelsesinteresser dels fremlagt vores udgangpunkter i videnskabsteori og genstandsfelt og dels dybdegående bearbejdet alle de væsentlige elementer i spørgeskemaets tilblivelsesproces. Efter spørgeskemakonstruktionen er den næste store opgave hele rekrutteringsprocessen og dataindsamlingen. Vi har
fra starten vidst, at denne del ville bringe store udfordringer med så bred en målgruppe,
og det har naturligvis ikke været realistisk at spørge hele populationen.
Sampling is efficient in that resources that might go into collecting data on an unnecessarily large number of individuals or groups can be spent on other activities,
such as monitoring the quality of data collection. (Fink, 2003, p. 3)
Derfor har vi efter forskrifterne stilet mod at sammensætte en repræsentativ stikprøve af
en begrænset størrelse, hvilket har fordret en omfattende rekrutteringsstrategi, som bliver klarlagt i dette afsnit.
Vores kvantitative undersøgelse retter sig mod populationen, danske internetbrugere mellem 16-60 år, og alle i denne population er mulige analyseenheder (respondenter). Rekrutteringen bør tilpasses populationen både i valg af rekrutteringsmetode, rekrutteringsparametre og distributionsform, så vi ikke ender op med for mange ”ubrugelige” analyseenheder i stikprøven (Sepstrup, 2002, p. 30). Men det helt afgørende i at
samle en repræsentativ stikprøve er vores metode til udvælgelsen og de underlæggende
statistiske beregninger (Barnett, 2002, p. 5).
Flere af de klassiske fremgangsmåder til sikringen af en tilfældig udvalgt, repræsentativ stikprøve, vil kræve en komplet liste med hele populationen samt kontaktoplysninger – i vores tilfælde mail-adresser. Hypotetisk kunne vi med en sådan liste som rekrutteringsramme enten foretage en systematisk tilfældig udvælgelse eller en simpel
tilfældig udvælgelse for at samle stikprøven (Agresti & Finlay, 2009, pp. 17-22). Den
generelle fordel ved disse metoder er det totale fravær af vores fortolkning og dermed
indflydelse i dataindsamlingen – et væsentligt aspekt, som vi vender tilbage til senere.
Statistisk ville disse metoder være optimale, men de sikrer dog ikke nødvendigvis en
stikprøve med samme fordeling som populationen. Med den systematiske udvælgelse
følger nemlig risici for systematiske fejl, og ved ”lodtrækningen” giver tilfældigheds-
!
77!
princippet principielt den risiko, at vi ender op med en stikprøve, der ikke er repræsentativ på eksempelvis alders- og uddannelsesvariablerne (Agresti & Finlay, 2009, p. 18).
Desuden kan der være en ringe svarprocent forbundet med denne udvælgelsesmetode,
da den i spørgeskemadistributionen ikke åbner muligheden for at ”overtale” respondenten til deltagelse gennem eksempelvis brugen af gatekeepere og/eller den personlige
kontakt15.
Først og fremmest er det på ingen måde realistisk at tilegne os den omtalte rekrutteringsramme med kontaktoplysninger, såfremt den overhovedet findes. Dernæst ønsker
vi, som afklaret i afsnittet 4. Målgrupper, primært at fokusere på alder og sekundært på
køn samt senest afsluttede uddannelse i vores endelige databehandling. Dermed kan vi
sige, at vi i modsætning til den simple tilfældige udvælgelse stiler efter en stikprøve, »
[…] der afviger på en kendt måde fra populationen« (Sepstrup, 2002, p. 32). På denne
måde skaber vi ikke et komplet ”miniaturebillede” af populationen, idet vi bevidst ser
bort fra variabler som geografi, indkomst, politisk overbevisning, og så videre.
13.1 Rekrutteringsstrategi – ”Den stratificerede klyngemetode”
Vi har tilstræbt at bygge vores rekrutteringsstrategi op omkring den stratificerede udvælgelsesmetode, som besidder den fordel, at målgruppen kan inddeles i forskellige subpopulationer baseret på en række prædefinerede kriterier, kaldet strata (Barnett, 2002,
p. 97). Hermed kan vi sammensætte vores ønskede stikprøve efter de mest relevante
demografiske variabler.
I forlængelse heraf er det nødvendigt at kende sammensætningen af den samlede
population på disse variabler for at finde de rigtige størrelsesforhold (proportion), som
de enkelte strata skal udgøre i vores stikprøve (Agresti & Finlay, 2009, p. 22). Nedenfor
fremgår tre tabeller over henholdsvis vores alders-, køns- og uddannelsesstrata, som er
baseret på kørsler fra Danmarks Statistik (bilag 6,7 og 8). Ved førstnævnte har vi for
overskuelighedens skyld valgt at lave ni aldersinddelinger:
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
!Disse forhold behandler vi i afsnittet 13.3.1 Distributions- og henvendelsesform!
15
!
78!
Aldersstrata:
Kønsstrata:
Uddannelsesstrata16:
Når de relevante strata er defineret og proportionelle med den samlede population, sker
den videre udvælgelse gennem en simpel tilfældig eller systematisk udtrækning (Ibid.,
p. 100). Denne udtrækning har af praktiske årsager ikke været mulig, hvorfor vi i stedet
har foretaget en tillempet stratificeret udvælgelse. Derfor har vi forsøgt at skabe et andet
”håndtag” i vores respondenter, hvormed vi lettere kan tilgå vores stratificerede målgruppe. I den forbindelse har vi kombineret vores stratificerede udvælgelse med klyngemetoden, som muliggør en rekruttering af respondenter indenfor allerede etablerede
grupperinger i målgruppen:
There may be a convenient list of groups in the population, which can be used to
form the sampling frame. (Barnett, 2002, p. 133)
Klyngeudvælgelsen minder om den stratificerede udvælgelse, da man indenfor
begge metoder er nødt til at identificere målgruppen på baggrund af ens udvalgte,
!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
16
Grunden til at den samlede population for dette stratum ikke stemmer overens med tabellerne for alder
og køn er, at vi har valgt ikke at medtage personer, der i Danmarks Statistik er kategoriseret som ”ønsker
ikke at oplyse”.!
!
79!
bagvedliggende demografiske variabler (Hayes, 2005, p. 39). Målgruppen opdeles
derved i en række delgrupper (klynger), hvorfra stikprøven udvælges tilfældigt.
Der skelnes mellem et-trins (one-stage) og flere-trins (multi-stage) klyngeudvælgelse (Barnett, 2002, p. 133). Ved en flere-trins klyngeudvælgelse opereres der
med flere forskellige trin, hvormed de udvalgte klynger fra første trin deduceres
til en række mere specificerede klynger gennem flere trin (Agresti & Finlay, 2009,
p. 24).
På trods af, at vi tilstræber at efterleve teoriens kriterier, kan vores anvendelse af klyngemetoden ikke anses som korrekt. Vi har grundet vores knappe ressourcer ikke kunnet udvælge de enkelte klynger tilfældigt, hvorfor vi i større eller
mindre grad har udvalgt de relevante klynger efter et tilgængelighedsprincip.
Inden vi begynder at specificere vores klynger og gå i dybden med den konkrete rekrutteringsplan, har vi måttet tage udgangspunkt i, hvor mange analyseenheder vi reelt har brug for inden for de definerede strata, for at sammensætte en
statistisk tilfredsstillende stikprøve.
13.2 Statistiske forbehold – stikprøvestørrelse og usikkerhed
Stikprøvestørrelsen fastsætter vi ud fra den sikkerhed, vi stiler efter at kunne drage konklusioner og tegne tendenser med. Fra det udgangspunkt, at stikprøven bør være repræsentativ, forbedres generaliserbarheden logisk set, jo større stikprøven er. Uanset hvor
stor stikprøven er, vil der dog altid eksistere en vis risiko for, at vi tager fejl, eftersom vi
ikke spørger alle i populationen.
Helt grundlæggende foretager vi blot kvalificerede gæt på, hvordan virkeligheden
forholder sig inden for populationen ud fra et udsnit. Med afsæt i statistikken kan man
sige, at vi vil behandle stikprøven inferentielt, ”[to] provide predictions about a population, based on data from a sample of that population” (Agresti & Finlay, 2009, p. 4). I
den inferentielle databehandling er det afgørende, at vi medregner den statistiske usikkerhed ( ), når der ellers er taget højde for validiteten, reliabiliteten og repræsentativiteten i dataindsamlingen.
Vi er i undersøgelsen generelt interesserede i at udtale os om hyppigheden af et
svar indenfor populationen. Ved at kigge på frekvensen af et svar (x) og dividere den
med stikprøvestørrelsen (n), får vi den relative hyppighed (p) for en given svarangivel-
!
80!
se, der måles i procent: =
(Madsen, 2008, p. 93). Den statistiske usikkerhed kan
dernæst matematisk defineres ud fra følgende formel med de afhængige variabler
og
:
=1,96∙' ∙1−
Formlen her er udtryk for en matematisk metode baseret på normalfordelingen, som
”[…] kan beskrives ved sin middelværdi (gennemsnit) og standardafvigelse (spredning)” (Madsen, 2008, p. 62). Hvis vi eksempelvis antager, at sandsynligheden for alle
svar til et spørgsmål er den samme, vil normalfordelingen illustrere spredningen af svarene, som placeret grafisk omkring gennemsnittet i denne kurve:
Figur 13.2.1 – Graf over normalfordelingen
»Normalfordelingen beskriver med god tilnærmelse fordelingen af et gennemsnit, uanset hvor de oprindelige data er fordelt« (Ibid., p. 78). Når vi med en rimelig stikprøve
undersøger et givent parameter i populationen, sætter vi reelt blot et estimat (point estimate) som er den tætteste værdi, vi kommer på ”sandheden”. Dette estimat kan forstås
som toppunktet i ovenstående graf. For dernæst at undersøge dette estimats pålidelighed, anvender vi en statistisk metode, hvormed vi kan fastslå den statistiske usikkerhed
med 95% sikkerhed – også kaldet et signifikansniveau (confidence level) på 0,95:
To be truly informative, an inference about a parameter should provide not only a
point estimate but should also indicate how close the estimate is likely to fall to the
parameter value. (Agresti & Finlay, 2009, p. 109)
For at medtage denne statistiske usikkerhed udregner vi et såkaldt konfidensinterval
omkring de målte svarværdier for stikprøven, som udtrykker den øvre og den nedre
grænse for de mulige udfald i hele populationen. Med afsæt i det fastsatte signifikansni-
!
81!
veau på 0,95 indfanger konfidensintervallet altså det ”rigtige” svar med 95% sandsynlighed. Disse 95%-konfidensintervaller bliver således styrende for, hvad vi med rette
kan sige i analysen (Kreiner, 1999, p. 173).
Vi udregner den statistiske usikkerhed (u) ved hjælp af 95%-konfidensintervallet
(±) omkring den relative hyppighed ud fra følgende formel, der netop er udledt af normalfordelingen:
'[ − ';' + ]''''∪'''' =1,96∙' ∙1−
= '± ','
<=>'''
'='' −1,96∙ ∙1−
'';'' +1,96∙ ∙1−
''
En stikprøvemåling med to udfald bliver mere usikker, når den procentvise svarfordeling nærmer sig 50-50, hvilket matematisk vil sige, at den relative hyppighed nærmer
sig 50%.
Dette kommer ligeledes til udtryk i ovenstående formel: Hvis' holdes konstant
(eksempelvis med stikprøvestørrelsen, =100), bliver
kan illustreres i et koordinatsystem med =
større, når 'nærmer sig 0,5, og
:
Figur 13.2.2 – u som funktion af p for n = 100: =
For at tilstræbe mindst mulige 95%-konfidensintervaller ved selv de mest jævne svarfordelinger i vores måling, tager vi således udgangspunkt i en relativ hyppighed på 0,5 –
det dårligste udgangspunkt for en måling. Eftersom
fastsættes, fremgår det nu af
formlen, at ”[…] den statistiske usikkerhed er omvendt proportional med kvadratroden
af stikprøvestørrelsen” (Madsen, 2008, p. 96):
=1,96∙'0,5∙1−0,5 =1,96∙0,25' '
!
82!
Dette kan grafisk illustreres med følgende hyperbel, som tegner stikprøvestørrelsens
indflydelse på den statistiske usikkerhed ved =0,5: =
.
Figur 13.2.3 – u som funktion af n for p = 0,5 : =
Funktionen kan altså endeligt bruges til at beregne vores nødvendige stikprøvestørrelse,
når vi har præcist defineret, hvad den statistiske usikkerhed skal være i målingen. For at
vi imidlertid kan skabe overblik over variationen i stikprøvens statistiske usikkerhed og
samtidig medtage mulige ændringer i den forventede svarfordeling, kan vi ud fra formlen opstille den følgende tabel (Hansen et al., 2008, p. 46):
Figur 13.2.4 – Tabel for den statistiske usikkerhed i procent
Her kan vi simpelt aflæse, at den statistiske usikkerhed ved den mest usikre svarværdi
( =0,5) er nede omkring 4%, når stikprøvestørrelsen er op imod 600. Med 95% sikkerhed vil det reelle tal for hele populationen dermed ligge inden for intervallet: 50%'±4%'
=>[46%';'54%].
Men hvis vi sammenligner svarværdierne for to sub-grupper i stikprøven – eksempelvis mænd og kvinder eller unge og ældre – kan vi kun konkludere, at forskellen i
gruppernes svarværdier er signifikant, hvis 95%-konfidensintervallerne ikke overlapper
!
83!
hinanden. Skal vi eksempelvis inddele stikprøven, =600, efter enten køn eller to aldersintervaller med cirka samme mængde analyseenheder, vil de enkelte grupper tælle
under 300 analyseenheder hver, hvilket giver en usikkerhed, der nærmer sig hele 6%.
Dette afhænger selvfølgelig af, hvor heterogene svarangivelserne er internt i de to grupper, men overslagsberegningerne ovenfor tegner et billede af, at vi bør stile efter en noget større samlet stikprøve for at kunne sammenligne to sub-grupper i populationen. Vi
vil ikke risikere at skulle kalkulere med en statistisk usikkerhed på over 4%, når vi inddeler stikprøven i to sub-grupper, og derfor tilsigtes en stikprøve på omkring 1200 analyseenheder.
13.2.1 Svarprocent
Uanset rekrutteringsstrategien og de statistiske beregninger opstår ”frafaldsfejl” uundgåeligt i undersøgelsen, hvis de eksponerede respondenter ikke svarer, enten fordi de
afslår, eller kontakten slet ikke skabes som planlagt. Dette betyder konkret, at vi ikke får
den mængde analyseenheder, som ønskes til stikprøven. Stikprøvens andel af besvarede
spørgeskemaer (svarprocenten) og den komplementære andel af ubesvarede (bortfaldsprocenten) er væsentlige forhold, vi bør holde for øje i undersøgelsen:
I spørgeskemaundersøgelser er det centrale spørgsmål, om bortfaldet har betydning
for vurderingen af undersøgelsens resultat. Som udgangspunkt må man sige, at et
bortfald altid vil skævvride et resultat. (Boolsen, 2008, p. 124)
Skævvridningen kan ske, hvis de respondenter, der ikke svarer, systematisk adskiller sig
fra dem, der svarer i vores undersøgelse – dette påvirker altså validiteten. I rekrutteringen er det derfor vigtigt at tilstræbe gode svarprocenter inden for vores stratificerede
klynger, og svarprocenten bliver dybest set en indikator for, hvor godt vi kan stole på
stikprøvens repræsentativitet. Dette aspekt håndteres i afsnittet 14.1 Rekrutteringsevaluering.
Men hvad er egentlig en rimelig svarprocent i en studierelateret undersøgelse som
vores? Agresti og Finlay (2009) sætter med udgangspunkt i statistikken et højt generelt
krav til svarprocenten i kvantitative undersøgelser på hele 80% (p. 20).
Man kan dog sige, at statistikeren generelt stiller større krav til svarprocenten, end
de fleste samfundsforskere kan efterleve, og her er der endda tale om undersøgelser med
!
84!
mange ressourcer (Boolsen, 2008, p. 124). Hansen et al. skriver, at en svarprocent er
”tilfredsstillende” over 70%, ”bekymrende” under 65% og ”problematisk” under 50%
(2008, p. 54). For disse svarprocenter vil de fleste undersøgelser dog kræve »[…] en
stor og veltilrettelagt (læs: dyr) [sic] indsats« (Ibid.).
Med henblik på selve tilrettelæggelsen af rekrutteringen er den forventede samlede svarprocent også en afgørende faktor – svarer kun hver tredje eksponerede respondent, bør vi eksponere tre gange så mange, som stikprøven skal indeholde. Som tidligere nævnt må vi konstant tage høje for vores knappe ressourcer i gennemførslen af undersøgelsen, og derfor betyder en høj svarprocent også indirekte, at der løbende ligger
mindre arbejde i selve rekrutteringen.
Det er umuligt at forudsige svarprocenten, men vurderer vi vores samlede design
og aktive indsats for at begrænse frafaldsfejl, mener vi, at en svarprocent på 50% er et
rimeligt estimat. Hermed bør vi altså eksponere dobbelt så mange, som vi tilsigter at
rekruttere, hvilket vil sige omkring 2400 personer fra populationen. Vi skal dog huske,
at den relativt store mængde respondenter ikke kan garantere validiteten for undersøgelsen, da en skævvridning kan opstå uanset antal af respondenter (Sepstrup, 2008, p. 52).
13.3 Rekrutteringsprocessen i praksis
Ifølge de teoretiske rammer beskrevet i afsnit 13.1 Rekrutteringsstrategi strider det mod
metodens statistiske tilfældighedsprincipper, hvis vi som forskere selv er med til at udvælge de endelige respondenter inden for vores klynger. Den statistiske tilfældighed,
der burde ligge til grund for en tilfældig udvælgelse, har vi ikke kunnet efterleve i praksis. Derfor har vi været nødt til aktivt at influere udvælgelsesprocessen på baggrund af
kvalitative og praktiske overvejelser, hvorfor vi må anse vores rekrutteringsmetodiske
tilgang som tillempet og i flere tilfælde afhængig af bekvemmelighed og tilgængelighed
(Madsen, 2008, p. 127f.).
Vi har i den forbindelse udarbejdet en konkret rekrutteringsplan med udgangspunkt i vores uddannelsesstrata, for mere behændigt at kunne udpege de konkrete institutioner og arbejdsplader, hvorfra vi kan rekruttere, og kombineret disse strata med en
flere-trins klyngeudvælgelse (bilag 9). Som eksempel fra rekrutteringsplanen ser vi nedenfor det udvalgte stratum Internetbrugere med folkeskolen som senest afsluttede uddannelse:
!
85!
Ud fra populationens procentvise fordeling for dette uddannelsesparameter (30,8%), bør
antallet af eksponerede, potentielle respondenter i dette stratum tælle
2400∙30,8100=740. I første trin af klyngeudvælgelsen har vi valgt ungdomsuddannelser
i Østjylland, da disse klynger med sikkerhed indeholder studerende med folkeskolen
som senest afsluttet uddannelse. Samtidig har disse uddannelsesinstitutioner den fordel,
at hele klasser af studerende potentielt set kan sikre 20-30 eksponeringer ad gangen. I
andet trin har vi valgt forskellige uddannelsesinstitutioner, efter tilgængelighed, men har
tilstræbt at sikre forskellige typer – gymnasiale (almene, tekniske og handelsgymnasier), social- og sundhedsskoler og efterskoler. I tredje trin har vi efter tilgængelighed
udvalgt forskellige klassetrin inden for uddannelserne, for så vidt muligt at tage højde
for en aldersmæssig forskel på de eksponerede. Men netop den aldersmæssige forskel
har været en ekstra udfordring i denne sammenhæng. Ser vi på vores aldersstrata, er
populationens procentvise fordeling på 16-19 årige nemlig kun 11%, hvilket giver
2400∙11100=264 potentielle respondenter. Da de studerende på gymnasiale uddannelser som regel ligger i denne aldersgruppe, bør hele 740−264=476 af de eksponerede
ligge i andre aldersgrupper. Vi har eksempelvis forsøgt at rekruttere studerende fra SOSU-hjælperuddannelsen, da flere af disse er ældre end 19 år og har folkeskolen som
senest afsluttet uddannelse. Dog har vi kun kunnet eksponere to klasser – i alt cirka 40
studerende af denne type. Derfor har denne klyngeudvælgelse også kun givet omkring
500 eksponerede respondenter, og vi har måttet sættes vores lid til, at andre erhvervsuddannelser eller arbejdsplader huser personer indenfor dette stratum. Dette er således et
eksempel på, at vi ikke fuldstændig har kunnet styre rekrutteringsstrategien efter hensigten.
Et andet eksempel på en udfordring ved rekrutteringsstrategien, er ved stratummet
Internetbrugere med erhvervsuddannelse som senest afsluttede uddannelse (bilag 9):
!
86!
Ligesom ved første eksempel har dette stratum skullet repræsentere en stor andel på
omkring 30% af de eksponerede i rekrutteringen. Udfordringen har især skyldtes diversiteten i beskæftigelser inden for erhvervsuddannede – mange af disse tæller håndværkere eller handels- og kontorarbejdere, der enten er spredt ud i erhvervslivet eller i færd
med videre uddannelse. Derfor har vi i andet trin været i kontakt med forskellige private
virksomheder, som efter vores bedste skøn har haft erhvervsuddannede ansatte. Ofte har
vi ikke kunnet få oplyst det præcise antal ansatte med denne baggrund og er blevet afvist. Andre gange har vi fået videre kontakt til specifikke afdelinger i disse virksomheder (tredje trin). Denne fremgangsmåde har desuden udfordret svarprocenten, hvilket vi
vil komme nærmere ind på i afsnittet 14.1 Rekrutteringsevaluering.
Til gengæld har vi også kunnet rette kontakt mod uddannelsesinstitutionerne, Den
Jydske Haandværkerskole og VIA Aarhus, hvor VVS’ere, elektrikere, murer og tømrer i
forskellige aldersgrupper videreuddanner sig til henholdsvis montører, elinstallatører og
bygningskonstruktører. På denne måde har vi ikke skullet kontakte de svært tilgængelige private og ofte små håndværkerfirmaer, men har kunnet drage nytte af den fordel der
knytter sig til større klynger og det personlige fremmøde som hos andre uddannelsesinstitutioner.
Vi har i alle tilfælde forsøgt at rekruttere så mange som muligt i tredje trin af
klyngeudvælgelsen, men har også været afklaret med, at vi ikke kunne regne med hele
virksomheder og uddannelsesinstitutioner. Det har oftest været sådan, at kun en mindre
afdeling eller enkelte klasser har kunnet deltage. Her har vi i andet trin af klyngeudvælgelsen anvendt door-in-face-tactic, hvor vi som udgangspunkt stiller for høje krav med
henblik på at komme igennem med et mindre ønske (Hogg & Vaughan, 2011, p. 211).
!
87!
Her har distributions- og henvendelsesformen været afgørende, hvilket vi ser på i det
følgende afsnit.
Det fremgår af eksemplerne ovenfor, hvordan vi med en ”tillempet stratificeret
klyngeudvælgelse” har tilstræbt at eksponere det rette antal potentielle respondenter,
men løbende er stødt på nogle udfordringer, som hverken har kunnet løses statistisk
eller tillempeligt med vores begrænsede ressourcer. Dermed har nogle uddannelsesstrata
og flere aldersstrata lidt under tilfældigheder i rekrutteringen – ikke de matematisk forskrevne tilfældigheder. Dog har denne rekrutteringsstrategi givet mulighed for løbende
at opveje andre variabler i rekrutteringen. Eksempelvis havde vi efter en rekruttering
ved sygeplejeskolen med et overtal af kvinder valgt at rekruttere ved elinstallatøruddannelsen for at opveje eventuelle skævvridninger angående kønsfordelingen. Denne opvejning og løbende overvågning af vores data har altså været en mulighed
ved vores fremgangsmåde og er en fordel, vi ikke ville have med en fuldkommen tilfældig klyngemetode.
13.3.1 Distributions- og henvendelsesform
I afsnittet 5. Spørgeskema som indsamlingsmetode har vi beskrevet fremgangsmåden i
vores internet survey samt de fordele og ulemper, den har medført. Som pointeret i forrige afsnit har flere af disse forhold utvivlsomt været afgørende for svarprocenten, og i
dette afsnit vil vi derfor redegøre for, hvordan vi aktivt i distributions- og henvendelsesformen har forsøgt at oparbejde en god svarprocent.
For at kunne kontrollere svarprocenten har det gennemgående været essentielt for
os at kende det præcise antal eksponerede personer, og denne målsætning har gjort, at vi
ikke har sendt et ukontrolleret og åbent link ud på en frit tilgængelig internetplatform,
og derved benyttet os af snowball sampling på eksempelvis Facebook (Bryman, 2004,
p. 100ff.).
Grundlæggende har vi valgt at distribuere spørgeskemaet ved brug af ”unikke
links”. Det mest optimale i denne forbindelse har været tilgængelige lister med mailadresser på medarbejdere eller studerende, som vi har importeret til SurveyXact og således distribueret med et unikt link til hver enkel respondent. Med unikke links har vi
haft mulighed for løbende at overvåge, hvem der har afsluttet, angivet nogle svar eller
!
88!
endnu ikke besvaret spørgeskemaet og på denne baggrund sende ”rykkere” til de sidstnævnte.
Dog har mail-lister ikke været mulige at få udleveret hos alle vores kontakter, da
de enten ikke har været tilgængelige, eller fordi det er blevet set som en forstyrrelse af
medarbejdere og deres arbejdstid eller anset som uhensigtsmæssig udlevering af private
oplysninger. Dette er også et etisk et aspekt af undersøgelsen, som er specielt interessant
i forhold til vores genstandsfelt og får mere opmærksomhed i det følgende afsnit.
En generel frafaldsfejl har desuden været system-blokeringer eller -filtre i personernes respektive mail-klienter – eksempelvis har hotmail.com i nogle tilfælde frasorteret vores beskeder som ”uønsket post”, og nogle intranet-systemer har fuldstændig blokeret distributionen.
I de tilfælde, hvor mail-lister af den ene eller anden grund ikke har været tilgængelige, har vi distribueret et link til mail-selvoprettelse via virksomhedernes eller institutionernes lukkede intranet. Vi har her sikret præcist hvor mange, der potentielt har
været eksponeret via denne distributionsform og inddelt dem i forskellige kørsler. Selvoprettelse via link kræver dog generelt mere handling fra respondenterne, da de både
skal læse introbrevet på intranettet, klikke på linket, indtaste deres mail-adresser, lukke
siden ned og logge ind på deres mail-klient for først derefter at kunne tilgå undersøgelsen. Dette er selvfølgelig en meget enkel og logisk række handlinger for en almindelig
internetbruger, men de mange trin kan virke besværlige og tidskrævende, og nogle eksponerede personer er derfor bortfaldet i denne indledende proces, selvom vi har forsøgt
at hjælpe med nøgterne beskrivelser.
Det helt afgørende for både de unikke links og selvoprettelse via link er distributionen via en gatekeeper (Hansen et al., 2008, p. 21). Typisk har gatekeeperen været en
ansvarlig for driften, kommunikationen eller undervisningen og har haft den fornødne
autoritet til at godkende projektet samt med ”[…] sit eget gode navn og rygte” at motivere medarbejderne eller de studerende til at hjælpe (Ibid.). Vi har fra start skrevet et
standardbrev til de steder, vi ville rekruttere, og efterfølgende forsynet gatekeeperen
med et introbrev som skabelon til den videre distribution. Disse to breve er vedlagt som
henholdsvis bilag 11a og 11b.
Hvor det har været muligt, har vi set stor fordel i at møde gatekeepere og de eksponerede respondenter ansigt-til-ansigt i distributionssituationen og dermed skabt en
!
89!
personlig kontakt samtidig med at sikre eksponeringen overfor større klynger. Rent teknisk har vi i disse tilfælde anvendt selvoprettelse via link, men omdannet linket ved
hjælp af linkgeneratoren tinyurl.com, så det er blevet kortere, mere ”appetitligt” og vedkommende. Eksempelvis blev bygningskonstruktørerne eksponeret med tinyurl.com/byg2011, som er hurtig at indtaste i browseren og virker aktuel og direkte
møntet på bygningskonstruktørerne.
Helt fra første kontakt med gatekeeperen og de potentielle respondenter har det
været vigtigt at argumentere for vores projekt og motivere til deltagelse – både i introbrev, distribution og i det personlige møde. Vi har teoretisk valgt at anse dette som en
retorisk situation (Jørgensen & Villadsen, 2011, p. 91ff.). De eksponerede har således
været beslutningsdygtige, mediators of change, som vi har forsøgt at overtale med anvendelse af de klassiske appelformer – logos, pathos og ethos (Ibid., p. 14f.). Vi har
som studerende ikke haft meget at tilbyde respondenten til gengæld for deltagelsen. Dog
er dette faktum alment kendt hos personer, der selv enten er eller har været på skolebænken. På den måde kan vi med pathos-appel gøre vores studieprojekt til et ”godt formål” ved at eksplicitere vores svære situation og tale ind til respondentens samvittighed
og hjælpelyst. Samtidig udnytter vi vores tilhørsforhold til universitetet til at skabe en
ethos-appel. Dette gøres gennem udtryk som ”Aarhus Universitet”, ”Medievidenskab”,
”bachelor-eksamensprojekt” og endda ”Forbrugerrådet”, som skal konnotere seriøsitet
og autoritet omkring projektet. Vi underbygger dette med en ”formel” henvendelsesform i kort og præcist sprogbrug, ligesom vi har anvendt Aarhus Universitets officielle
logo i den skriftlige henvendelse til gatekeeperen og som ”vandmærke” i hele spørgeskemaet (jævnfør afsnittet 12.1 Den grafiske struktur). Ikke mindst sætter vi som logosappel både biografbilletter og rødvin på spil i lodtrækning mellem deltagerne. Dette kan
for nogle respondenter opfylde ”noget-for-noget-princippet”, men vi kan selvfølgelig
ikke afvise, at enkelte respondenter ufortrødent vil suse igennem spørgeskemaet for kun
at deltage i konkurrencen.
Med den samlede argumentation har vi således gjort vores bedste for at sikre en
høj svarprocent. Vores endelige svarprocent er dog underlagt en række problemer, som
opstår i forbindelse med distributionsformernes diversitet, hvilket vi vil se nærmere på i
afsnit 14.1 Rekrutteringsevaluering.
!
90!
13.3.2 Etiske problemstillinger
Vores undersøgelse af respondenternes adfærd, holdning og viden i forhold til fænomenet, ”privatliv på internettet”, rejser flere paradoksale og etiske problemstillinger. Først
og fremmest kan det virke problematisk, at vi ønsker at afdække vores respondenters
holdning til indsamling og afgivelse af personlige data, samtidigt med at vi afkræver og
råder over deres personlige oplysninger og e-mail-adresser. Denne problematik hænger
naturligvis tæt sammen med vores henvendelses- og distributionsform, hvor vi har valgt
at indsamle mail-adresser på samtlige af vores respondenter og dermed afskriver muligheden for anonym deltagelse.
Der opstår altså et paradoks mellem vores indsamlingsmetode og undersøgelsens
genstandsfelt. I vores eksplorative interviews fandt vi netop ud af, hvordan flere af de
anvendte tematiske nøgleord og -begreber – såsom målrettet reklame, afgivelse og indhentning af personlige oplysninger, sikkerhed på internettet og privatindstillinger – fik
respondenterne til at associere disse med eksempelvis spam-mails, ”falske” konkurrencer, overvågning og i et enkelt tilfælde virus. Derfor har vi været særligt opmærksomme
på, hvordan vi undgår, at vores survey falder inden for samme konnotative tankestrøm
og ender, som Cho & Larose påpeger: »[…] potential respondents often decline online
surveys on the grounds that they are just another form of spam« (1999, p. 423).
I den forbindelse har det været vigtigt for os, at undersøgelsens formål og præmis
for deltagelse fremgår tydeligt af introbrevet (bilag 10). Bryman påpeger i forlængelse
heraf vigtigheden i at indhente et informed consent for at sikre at respondenten ikke
føler sit privatliv invaderet og ender med at afbryde spørgeskemaet eller efterfølgende
kræver sine svar slettet (2008, p. 134f.). Ligeledes fastslås det i persondatalovens § 5,
stk. 1, at:
Indsamling af oplysninger skal ske til udtrykkeligt angivne og saglige formål, og
senere behandling må ikke være uforenelig med disse formål. (Justitsministeriet,
2000)
Derudover må behandlingen af personlige oplysninger kun finde sted, hvis »den registrerede har givet sit udtrykkelige samtykke hertil« (Ibid., §6, stk. 1).
På baggrund af det udsendte introbrev samt spørgeskemaets informationsside mener vi, at vores respondenter har et tilstrækkeligt velinformeret grundlag til at afgive
!
91!
deres informerede samtykke. Vi har yderligere garanteret en fortrolig behandling af de
indsamlede data, og at vi efter opgavens endelige afslutning vil slette alt indsamlet data.
!
92!
14. Evaluering og brug af data
For at vurdere kvaliteten af den data, vi har fået indhentet, er en af de vigtigste faktorer
at have for øje populationsvaliditeten – hvorvidt vi har formået at skabe et repræsentativt udsnit af målgruppen. Her er den opnåede svarprocent et vigtigt redskab, idet man
ved et stort frafald i en undersøgelse kan risikere, at de bortfaldne respondenter afviger
med hensyn til deres forhold til det undersøgte (Mortensen, 1998, pp. 562-566). Med
andre ord kan man risikere, at det er særlige subgrupper inden for målgruppen, der er
mindre tilbøjelige til at svare (Hansen et al., 2008, p. 43). Derfor vil vi i det følgende
undersøge vores svarprocent samt diskutere og evaluere de enkelte rekrutteringsmetoder, inden vi vurderer vores besvarelsers repræsentativitet i forhold til de valgte variabler. Slutteligt vil vi kortfattet fremhæve enkelte interessante tendenser og analytiske
pointer.
14.1 Rekrutteringsevaluering
Som beskrevet i afsnit 13. rekruttering har vi haft en del udfordringer i vores rekrutteringsfase i forhold til at indhente besvarelser fra den del af målgruppen, der er ude af
uddannelsessystemet. Udover at denne del af målgruppen er svær at komme i kontakt
med, har den opnåede kontakt ofte resulteret i en ”svagere” rekrutteringsmetode, end
den vi har været i stand til at anvende på dem, der stadig er inde i uddannelsessystemet.
Nedenfor er opstillet en tabel, hvor vi har listet svarprocenterne ud fra de anvendte rekrutteringsmetoder (uddybes i bilag 12):
Rekrutteringsmetode
1. Øjeblikkelig besvarelse ved personligt fremmøde
2. Besvarelse efter personligt fremmøde
3. Direkte e-mails via gatekeeper
4. Direkte e-mails uden gatekeeper
5. Konference/intranet via gatekeeper
I alt
Eksponerede
482
218
1087
45
521
2353
Besvarelser
425
126
524
15
138
1228
Svarprocent
88,2 %
57,8 %
48,2 %
33,3 %
26,5 %
52,2 %
Ifølge Hansen et al. skal en undersøgelses svarprocent helst være over 70 %, hvilket i
realiteten er meget svært og ofte kræver store økonomiske midler (2008, p. 54). Vi anser
!
93!
dog som tidligere nævnt en svarprocenten på over 50 % som acceptabel, hvilket vi kan
se, at vores undersøgelse lige netop opfylder.
Til gengæld ses det også af tabellen, at svarprocenten er skævt fordelt i forhold til,
hvilken rekrutteringsmetode vi har anvendt. De to metoder, der indebærer, at vi selv er
mødt op og har eksponeret vores spørgeskema for respondenterne, har således medført
klart den bedste svarprocent. Med fremmødet udtrykker vi over for vores respondenter,
at ”hvis I har fem minutter, så har vi også”. Vi formoder, at dette appellerer til respondenten på en ydmyg og mere pathos-fyldt måde, end hvis kommunikationen udelukkende foregik over internettet eller via gatekeepers. Slår vi metode 1 og 2 sammen, får vi en
gennemsnitlig svarprocent på 78,7%, hvilket er et forholdsvist validt udgangspunkt.
Problemet er, at denne rekrutteringsmetode fordrer, at klyngerne er fysisk samlet et sted,
hvilket netop kun har været muligt i uddannelsesinstitutioner.
Jævnfør afsnit 13 er en gatekeeper en god substitut for egen tilstedeværelse, hvilket også kan ses af forskellen mellem svarprocenterne for metode 3 og 4 på næsten 15
procentpoint. Vi har imidlertid erfaret, at udbyttet af gatekeepertilgangen er yderst kontekstbestemt, i og med der er en voldsom stor intern skævvridning mellem de to gatekeeperbaserede metoder (bilag 12). Her har vi oftest aflæst en god svarprocent, når vi
har haft fornemmelsen af, at gatekeeperne har været ihærdige, vellidte og velkendte af
de eksponerede.
Sidst kan vi sige, at distributionen via en lukket intranetkonference på en arbejdsplads medfører de dårligste svarprocenter. Dette, formoder vi, har noget at gøre med, at
disse konferencer i forvejen er trafikerede af arbejdsrelaterede korrespondancer, hvorfor
de eksponerede er mindre tilbøjelige til at lægge arbejdstimer i at udfylde et spørgeskema, som ikke har nogen umiddelbar relevans.
Problemet med de forskellige metoders medførende svarprocenter er som sagt, at
de to bedste metoder udelukkende udføres på uddannelsesinstitutioner, hvilket skaber en
skævvridning i forhold til variablerne alder og uddannelse. Jævnfør afsnit 13. har vi
været opmærksomme på problematikken, men da vi har haft store vanskeligheder med
at rekruttere uden for uddannelsesinstitutioner, har det ikke været muligt at lade stratificeringen tage højde for denne skævvridning.
!
94!
14.2 Repræsentativitet
Med en stikprøvestørrelse på 1228 analyseenheder har vi nået vores målsætning på
1200 besvarelser. Vi kan dog se, at 35 af disse falder uden for den aldersafgrænsning, vi
har defineret for vores målgruppe på 16-60 år, hvilket efterlader os med en stikprøve på
1191 brugbare analyseenheder.
Vi vil nu se på, hvordan den førnævnte skævvridning har givet sig til udtryk i
stikprøven, når vi kigger på aldersfordelingen i vores stikprøve i forhold til den undersøgte population. De følgende figurer tager udgangspunkt i tal fra Danmarks Statistik
samt vores data, som kan findes i bilag 13-20.
Figur 14.2 – Aldersfordeling for stikprøve og population
Stikprøve
Population
Ifølge Madsen skal man for at undersøge sin stikprøves repræsentativitet først finde
konfidensintervallerne for de interne alderstrata, der ønskes undersøgt, for at se om konfidensintervallerne indeholder den ”rigtige” andel (2008, p. 97). Vi kan imidlertid se, at
vores stikprøve er så skævvredet i forhold til de tal, vi har hentet fra Danmarks Statistik,
at den umuligt kan betragtes som repræsentativ, hvorfor vi vil gribe dataet anderledes
an.
Det ses af figur 14.2, at de to yngste aldersintervaller er markant større end resten
af aldersintervallerne, som til gengæld er rimelig jævnt fordelt. Deler vi vores stikprøve
op i to – én indeholdende de 16-25 årige og én med de 26-60 årige – har vi to store stikprøver på henholdsvis 684 og 507 respondenter med en intern aldersfordeling som illustreret nedenfor:
!
95!
Figur 14.3 – Procentvis aldersfordeling for de 26-60 årige
Da Danmarks Statistik ikke arbejder med stikprøver, men med hele populationer, betragter vi deres data som den ”rigtige”, mens vi er nødt til at betragte vores stikprøvedata ud fra de konfidensintervaller, der knytter sig til de enkelte tal.
Vi kan se af figur 14.3 for den ældre målgruppe, at konfidensintervallerne ved de
fire ældste aldersintervaller lige præcis afviger signifikant fra de tilsvarende tal fra
Danmarks Statistik, mens de 26-30 årige er stærkt overrepræsenteret. Der er altså kun to
af intervallerne, der er repræsentative, hvorfor stikprøven i sin helhed reelt set ikke er
repræsentativ. Dette hæmmer generaliserbarheden af dataet, men umuliggør den ikke,
hvilket vi vil vende tilbage til.
Figur 14.4 – Procentvis aldersfordeling for de 16-25 årige
!
96!
Betragter vi stikprøven for den yngre aldersgruppe, er de 18-19 årige overrepræsenteret,
mens de 24-25 årige er underrepræsenteret. Heraf kan vi igen udlede, at stikprøven ikke
er repræsentativ, hvorfor vi også her har et problem med generaliserbarheden.
Et parameter, der som sagt ikke er vores primære, er målgruppens uddannelsesmæssige baggrund. Da den yngre del af vores målgruppe endnu ikke er ude af uddannelsessystemet, og vi i vores spørgeskema har valgt at spørge til senest afsluttede uddannelse, er det i en analyse svært at skelne klart mellem de unges uddannelsesmæssige
baggrunde. Jævnfør afsnit 4.2.2 kan gruppen i øvrigt betragtes som forholdsvis homogen i forhold til genstandsfeltet. Derfor vil vi ikke yderligere vurdere stikprøven for de
16-25 årige i forhold til dette parameter. Stikprøven for de 26-60 årige kan vi derimod
godt kigge nærmere på med hensyn til afsluttet uddannelse, hvilket er illustreret nedenfor:
Figur 14.5 – Procentvis uddannelsmæssig fordeling for 26-60 årige
Her ses det, at det kun er folk med ungdomsuddannelse, der kan betragtes som værende
velrepræsenteret i stikprøven, mens resten er enten stærkt over- eller underrepræsenteret. Dermed er stikprøven ikke repræsentativ i forhold til uddannelse, hvorfor vi med
vores data heller ikke vil udtale os om tendenser, der knytter sig til uddannelse. Anderledes god er de to stikprøvers repræsentativitet i forhold til kønsfordelingen:
!
97!
Figur 14.6 og 14.7 – Procentvis kønsfordeling
16-25 årige
26-60 årige
Af figur 14.6 kan vi se, at konfidensintervallerne for stikprøven for de 26-60 årige indfanger tallene fra Danmarks Statistik. Derimod er der en lille skævvridning i stikprøven
for de 16-26 årige, således at kvinderne er en smule overrepræsenteret og mændene en
smule underrepræsenterede.
Med hensyn til de variabler, der i vores stikprøve afviger en smule fra populationen – alder og køn – kan man i behandlingen af dataet foretage det statistiske greb, der
kaldes vægtning af respondenter. Dette kan vi, fordi vi overordnet set har et tilfredsstillende antal analyseenheder. Vægtningen foretages ved at udregne den faktor, som de
enkelte strata afviger med, for så at tildele dem en større eller mindre vægtning i behandlingen af dataet (Mortensen, 1998, p. 582f.). Proceduren kalder Mortensen en klassisk efterstratifikation og vil kunne forbedre vores stikprøves repræsentativitet i forhold
til den samlede population (Ibid., p. 582). En vægtningen ville i vores tilfælde kun give
mening for alders- og kønsvariablerne, da uddannelsesvariablen er meget skævt fordelt.
Proceduren er dog en omfattende matematisk proces, som vi derfor ikke har valgt at
prioritere i opgaven.
Hvor vores stikprøver i forhold til parametrene køn og alder kun er en smule
skævvredet, har vi altså anderledes store problemer for repræsentativiteten i forhold til
uddannelse. Derfor vil vi i det følgende undersøge vores data med det forbehold, at generaliserbarheden er stærkt hæmmet grundet stikprøvernes manglende repræsentativitet,
for at udlede generelle tendenser inden for besvarelserne. Disse tendenser kan vi kun
!
98!
beskrive i forhold til variablerne alder og køn på grund af den uddannelsesmæssige
skævvridning.
14.3 Databehandling
Da dette hovedsagligt er en metodeopgave, er det begrænset, hvor meget vi kan gå i
dybden med analysen af den data, vi har indsamlet. Derfor vil vi i det følgende blot kort
beskrive nogle af de tendenser, der gør sig gældende i analysen af de to stikprøver.
Udover et generelt ønske om at undersøge den danske internetbrugers forhold til
fænomenet ”privatliv på internettet”, har vi under udarbejdelsen af undersøgelsen arbejdet med en hypotese om, at de yngre internetbrugere forholder sig anderledes til dette
fænomen end de ældre. Denne hypotese har vi dog ikke kunnet understøtte med vores
data i betydelig grad, da det viser sig, at besvarelserne er forholdsvis homogene på
tværs af aldersskellet.
Et centralt spørgsmål i forhold til vores genstandsfelt er, hvordan danske internetbrugere forholder sig til, at der indsamles oplysninger om deres adfærd på internettet,
for at hjemmesider kan målrette deres indhold mod dem:
Hvordan er din holdning til, at hjemmesider kan målrette deres indhold mod dig ved at
indsamle oplysninger om din adfærd på internettet (fx de hjemmesider du besøger, og
de søgninger du foretager i Google)?
Figur 14.8 – Svarfordeling for spørgsmål 8
Her forholder både den unge og den ældre målgruppe sig mere negativt end positivt til
dette holdningsobjekt, idet der er signifikant forskel på disse to svarblokke. Det ses des-
!
99!
uden i søjlediagrammet, at der er en tendens til, at de ældre er mere negativt stemte end
de yngre, uden at vi dog kan fastslå en signifikant forskel. Dette illustrerer dermed også,
hvordan vi hverken kan be- eller afkræfte vores hypotese på baggrund af den indsamlede empiri.
Spørgsmålet findes i en lidt anden afskygning i spørgsmål 23a-c, hvortil der tilbydes en Osgood-skala med de adjektiviske kontrastpar; moralsk forkert/rigtigt, uretfærdigt/retfærdigt og problematisk/uproblematisk som svarkategorier. Billedet for de tre
par er forholdsvis ens, og vi har derfor valgt kun at vise kontrastparret moralsk forkert/rigtigt i den nedenstående graf:
Hvad mener du om, at der kan indsamles og lagres oplysninger om din adfærd på
internettet?
Figur 14.9 – Svarfordeling for spørgsmål 23a
Sammenligner vi de to grafer kan vi se, at der i både den ældre og den unge målgruppe
er mere tilbøjelighed til at reagere negativt på spørgsmålet ved Osgood-skalaen. Således
svarer henholdsvis 71,7 % [68,4;75,1] og 64,1 % [59,9;68,3] de negative værdier ved
spørgsmål 8, mens 44,6 % [40,9;48,3] og 47,9 % [43,6;52,3] svarer enten ”Negativ”
eller ”Meget negativ” ved spørgsmål 8.
Dette kan skyldes, at spørgsmålsformuleringen i spørgsmål 23 i højere grad leder
mod negative svar end formuleringen for spørgsmål 8, men det kan også skyldes de
svarkategorier der tilbydes og ikke mindst antallet af dem. I spørgsmål 23 er der således
syv svarkategorier mod de fem svarkategorier ved spørgsmål 8. Der er altså flere alter-
!
100!
nativer til den neutrale PM-kategori, hvorfor Osgood-skalens PM-kategori kan forekomme mindre attraktiv end den gør i spørgsmål 8. Dette er et tydeligt eksempel på, at
de tilbudte svarkategorier kan have stor indflydelse på svarene.
Jævnfør vores til tider svært tilgængelige genstandsfelt har nogle respondenter
muligvis erhvervet sig ny viden ved at svare på vores spørgeskema. Da der som beskrevet i afsnit 3. Mediesystemet i øjeblikket foregår en diskussion om, hvorvidt og hvorledes internetbrugere skal oplyses om det privatliv, de har på internettet, er det spændende
at høre, om vores respondenter tror de vil forholde sig anderledes til deres internetadfærd på baggrund af den nytilegnede viden:
I hvilken grad tror du, at denne undersøgelse har fået dig til at tænke anderledes
over din adfærd på internettet?
Figur 14.10 – Svarfordeling for spørgsmål
Her kan vi se, at dette er tilfældet for 9,2% af de unge og 4,3% af de ældre, mens undersøgelsen for blot 19,6% og 22,5% af respondenterne slet ikke har ændret på noget.
Havde vi vægtet behandlingen af dataet, kunne det være interessant at tegne et
mere nuanceret billede af de forskellige aldersgrupper ud fra flere spørgsmål i stedet for
kun at trække tendenser ud af enkelte spørgsmål. Spørgsmålene 7, 8, 11, 20, 22a-c, 23ac, 24a-c og deres respektive svarkategorier er udformet på en måde, så det er muligt at
opstille de to poler vi har arbejdet med – nemlig dem der værner om deres privatliv på
internettet og dem der ikke gør. Derfor er det muligt at udregne en gennemsnitlig score
!
101!
for de forskellige aldersgrupper, der på baggrund af flere spørgsmål tegner et samlet
billede af de forskellige aldersgrupper.
Idet hele taget synes vi, at vores empiri tyder på, at det kunne være spændende at
gå videre med undersøgelsen, således at der først og fremmest i stikprøven kunne skabes et mere repræsentativt og generaliserbart grundlag for databehandlingen. Derfor har
vi også lavet en aftale med Forbrugerrådet om at distribuere spørgeskemaet til et stort
og repræsentativt sammensat forbrugerpanel, der netop ville kunne opfylde disse ønsker.
!
102!
15. Konklusion
Vi har i denne opgave sat fokus på en udførelse og demonstration af en kvantitativ
spørgeskemaundersøgelse efter faglitteraturens forskrifter. For at udføre en god kvantitativ undersøgelse er det vigtigt konstant at forholde sig til begreberne reliabilitet og
validitet, der sikrer grundlaget for nogle pålidelige, gyldige og generaliserbare resultater.
Her har vi haft en stor udfordring på grund af kombinationen mellem en meget
bred målgruppe og et forholdsvist kompliceret genstandsfelt. Derfor har vi været nødsaget til at begrænse os til at spørge ind til lettilgængelige og almenkendte internetfænomener i forsøget på at opfylde undersøgelsens formål – at afdække de danske internetbrugeres forhold til fænomenet ”privatliv på internettet”.
For at sikre den empiriske datas validitet og reliabilitet har vi i en iterativ proces
testet vores spørgeskema gennem forskellige kvalitative metoder. Disse benyttes primært til at sikre entydige og letforståelige spørgsmål og svarkategorier, samtidig med at
svarkategorierne er dækkende for de svar respondenten ønsker at udtrykke. Her har vi
draget stor nytte af ”tænke højt”-tests, eksplorative interviews og ekspertrådgivning,
hvilket samlet set har været med til at skabe et godt udgangspunkt med hensyn til de to
begreber.
Hvorvidt, respondenten har tilkendegivet et validt svar og dermed kan indgå i et
validt kvantitativt analysegrundlag, er ikke kun et spørgsmål om velformulerede og velvalgte spørgsmål og svarkategorier. I spørgeskemaundersøgelser opstår der nemlig en
række problematikker i forbindelse med de kognitionsprocesser, der foregår under besvarelsen, som kan føre til måleproblemer. Disse kommer specielt til udtryk ved kognitiv magelighed, som vi har forsøgt at undgå ved at aflaste vores respondenter så meget
som muligt. Vi har derfor forsøgt at aflaste respondenterne gennem korte, præcise og
lettilgængelige spørgsmål. Samtidig har vi forsøgt at udforme et layout med visuelle
virkemidler, der skal få spørgeskemaet til at virke mere indbydende og motiverende
uden at det fjerner fokus fra det centrale – spørgsmål og svarkategorier.
Derudover har vi også været opmærksomme på både tilsigtede og utilsigtede konteksteffekter, som der er taget højde for i spørgeskemaets struktur. Her har vi også sigtet
!
103!
efter en easy-to-difficult progression, der både har til hensigt at forebygge kognitiv magelighed og frafald under besvarelsen.
Alle disse forhold udgør målevaliditeten, som vi har brugt mest energi på i projektforløbet, og når denne skønnes at være tilfredsstillende, er det også vigtigt at vurdere
den eksterne validitet. For at kunne generalisere ud fra sine analyseenheder og dermed
tegne tendenser for målgruppen, kræver det en populationsvaliditet, der sikres ud fra tre
forhold. Først er der selve rekrutteringen, som vi har tilgået med, hvad vi kan kalde en
tillempet ”stratificeret klyngemetode”. I denne forbindelse har vi som beskrevet mødt en
del udfordringer, der har udmøntet sig i en problematisk stikprøvesammensætning. Dette skyldes blandt andet det andet forhold, der knytter sig til undersøgelsens svarprocent.
Her har vi opereret med fem forskellige rekrutteringsmetoder, der har vist sig at have
afgørende indflydelse på svarprocenten. Således har vi kun haft mulighed for at benytte
os af de mest effektive af vores rekrutteringsmetoder i forbindelse med potentielle respondenter indenfor uddannelsessystemet, hvilket har skævvredet stikprøven. Det tredje
forhold er en matematisk behandling af dataet, der netop tager højde for denne skævvridning, som vi dog ikke har haft mulighed for at benytte os af.
Derfor har vi i vores databehandling udelukkende arbejdet med en opdeling af
stikprøven i to forholdsvis lige store stikprøver, der hver især er markant nærmere en
repræsentativ stikprøve end vores samlede stikprøve.
Vi vurderer på baggrund af den omfattende gennemtestning af spørgeskemaet, at
vores spørgeskemaundersøgelses målevaliditet er tilfredsstillende, mens den eksterne
validitet er lav. Opdelingen i de to stikprøver har altså afhjulpet skævvridningen i forhold til aldersvariablen, men har ikke kunnet gøre noget ved uddannelsesvariablens
skævvridningen.
!
104!
16. Litteraturliste
Agresti, A. & Finlay, B. (2009) [1986]. Statistical Methods for the Social Sciences. New
Jersey: Prentice Hall, Inc.
Barnett, V. (2002) [1991]. Sample Surveys – Principles & Methods. London: Hodder
Headline Group.
Beatty, P. C. & Willis, G. B. (2007). Research Synthesis: The Practice of Cognitive
Interviewing. Public Opinion Quarterly 71(2), 287-311.
Bech-Jørgensen, B. (2005). Alfred Schutz og hverdagslivet. In Hverdagslivets sociologi
(pp. 7-21). København: Hans Reitzels Forlag.
Bertilson, M. (1998). Socialkonstruktivisme: Et erkendelsessociologisk perspektiv. In
M. Bertilsson & M. Järvinen (red.) Socialkonstruktivisme. Bidrag til en kritisk
diskussion (pp. 18-19). København: Hans Reitzels Forlag.
Boolsen, M. W. (2008). Spørgeskemaundersøgelser - fra konstruktion af spørgsmålene
til analyse af svarene. København: Hans Reitzels Forlag.
Bruun, H. (2004). Daytime talkshows i Danmark. Århus: Modtryk.
Bryman, A. (2004) [2001]. Social Research Methods. New York: Oxford University
Press.
Bryman, A. (2008) [2001]. Social Research Methods. New York: Oxford University
Press.
Cho, H. & Larose, R. (1999). Privacy Issues in Internet Surveys. London: Sage Publication Ltd.
Couper, M. P. (2002). A Review of Issues and Approaches. In D. De vaus (red.) Social
Surveys (pp. 149-179). London: Sage Publications Ltd.
Danmarks Statistik (2010). Befolkningens brug af internettet 2010. Hentet den 18. december 2011 fra: www.dst.dk/nytudg/13208
!
105!
Emmeche, C. (2008). Positivisme. In Filosofisk leksikon (pp. 374-374). København:
Gyldendal
FDIM (2011). Danskernes brug af internettet - 2011. København: Foreningen af Danske Interaktive Medier. Hentet den 14. december 2011 fra:
www.fdim.dk/downloads/Danskernes_brug_af_internettet_2011.pdf
Fink, A. (2003a). The Survey Handbook. Thousand Oaks: Sage Publications, Inc.
Fink, A. (2003b). How to ask survey questions. Thousand Oaks: Sage Publications, Inc.
Fink, A. (2003c). How to Sample in Surveys. Thousand Oaks: Sage Publications, Inc.
Fink, A. (2009). How to Conduct Surveys – A Step by Step Guide. Thousand Oaks: Sage
Publications, Inc.
Fog, B., Wiener, C. V. & Lundholt, H. (2011). Kommunikation IT/A. Aarhus: Systime.
Guba, E. G (1990). The Paradigm Dialog. Newbury Park: Sage Publication, Inc.
Hansen, N. M. et alt. (2008). Spørgeskemaer i virkeligheden – målgrupper, design og
svarkategorier. Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur.
Hayes, A. H. (2009). Statistical Methods for Communication Science. London: Routledge.
Hellevik, O. (1991). Forskningsmetode i sosiologi og statsvitenskap. Olso: Universitets
Forlaget.
Hjarvard, S. (1997) [1995]. Forholdet mellem kvantitative og kvalitative metoder i medieforskningen. In Norsk medietidsskrift (Vol. 2, pp. 59-80).
Hogg, M. A. & Vaughan, G. M (2011) [1995]. Social Psychology. Essex: Pearson Education Limited.
IAB Europe (2011a). About Cookies – Are all cookies the same?. Hentet den 16. maj
2011 fra: http://www.allaboutcookies.org/cookies/cookies-thesame.html!Ingemann, B. (2004). Grafisk Design – om de kreative processer,
strategier og deres resultat. Roskilde: Roskilde UniversitetsCenter.
!
106!
Ingemann, B. (2004). Grafisk Design – om de kreative processer, strategier og deres
resultat. Roskilde: Roskilde UniversitetsCenter.
Institut for menneskerettigheder (1948). FN’s verdenserklæring om menneskerettighederne (pp. 1-4). Sidetallet henviser til printet version hentet den 24. maj 2011 fra:
http://menneskeret.inforce.dk/tema/tema+om+verdenserkl%C3%A6ringen/histori
e+og+baggrund/kilder+til+historien/verdenserkl%C3%A6ringen+om+mennesker
ettighederne+%281948%29/verdenserkl%C3%A6ringen+-+dok
IT- og Telestyrelsen (2011). Privatliv og marked i en digital verden. Hentet den 29. maj
2011 fra: www.itst.dk/.../Kresten%20Bay%20%20Art.%205,%20stk.%203%20%20den%20danske%20implementering%202.3.2011.pdf
Jensen, K. (1991). Kritisk rationalisme. In Schmidt (red.) Det videnskabelig perspektiv
(pp. 124-127). København: Akademisk Forlag.
Jones, R. H. (2004). The problem of Context in Computer-Mediated Communication. In
Lvine & Scollon (Red.). Discourse and Techology – Multimodel Discourse Analysis, pp. 20-30. Washingto. D.C: Georgetown University Press.
Justitsministeriet (2000). Persondataloven – Lov om behandling af personoplysninger.
Hentet den 18 december fra: retsinformation.w0.dk/Forms/R0710.aspx?id=828
Jørgensen, C. & Villadsen, L. (2011). Retorik, Teori og praksis. København: Forlaget
Samfundslitteratur
Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the World, Unite! The Challenges and
Opportunities of Social Media. In Business Horizons (Vol. 53, pp. 59-68).
King, G., Keohane, R. O. & Verba, S. (1994). Designing Social Inquiry. New Jersy:
Princeton University Press.
Kjørup, S. (2009). Hermeneutik. In Medie- og kommunikationsleksikon (p. 197). København:Samfundslitteratur.
!
107!
Klausen, S.H. (2008). Fænomenologi. In Filosofisk leksikon (pp. 161-162). København:
Gyldendal.
Kreiner, S. (1999). Statistisk problemløsning – Præmisser, teknik og analyse. København: Jurist- og Økonomiforbundets Forlag.
Kvale, S. & Brinkmann, S. (2009). InterView – Introduktion til et håndværk. København: Hans Reitzels Forlag.
Likert, R. (1932). A Technique for the Measurement of Attitudes. In Wooworth (Red.).
Archives of Psychology nr. 140, Juni 1932, pp. 3-55. New York: Columbia
University.
Lund, J. (2011, 2. marts). Nye cookie-regler: 7 ting du skal vide. [Online artikel]. Hentet
den 23.maj 2011 fra: http://mediawatch.dk/artikel/nye-cookie-regler-7-ting-duskal-vide
Madsen, B. S. (2008). Statistik for ikke-statistikere. Frederiksberg: Forlaget Samfundslitteratur.
Mortensen, S. P. (1998). Mediemålinger – Af trykte og elektroniske mediers læser-,
seer- og lyttertal. København: Handelshøjskolens Forlag.
Nygaard, C. (2005). Samfundsvidenskabelige Analysemetoder. København: Samfundslitteratur.
Olsen, H. (2005). Fra spørgsmål til svar. København: Akademisk Forlag.
Olsen, H. (2006). Guide til gode spørgeskemaer. København: Socialforskningsinstituttet.
Olsen, H. (2008). Holder holdninger – holdningsbegreber og holdningsmålinger. København: Akademisk Forlag.
Osgood, C. E., Suci, G. J. & Tannenbaum, P. H. (1975) [1957]. The Measurement of
Meaning. Chicago: University of Illinois Press.
Oskamp, S. (1991). Attitude of Opinions. Englewood Cliffs: Prentice Hall
!
108!
Schrøder, K. C., Drotner, K., Kline, S. & Murray, C. (2003). Researching Audiences.
London: Edward Arnold Publishers Ltd.!
Schrøder, K. C. (1999). The Best of both Worlds? Media Audience Research between
Rival Paradigms. In Pertti Alasuutari (red.) Rethinking The Media Audience
(pp. 38-67). London: SAGE Publications Ltd.!
Schwarz, N. & Bohner, G. (2001) The constrution of attitudes. In A. Tesser & N.
Schwarz (red.) Blackwell handbook of social psychology. Vol. 1: Intraindividual processes (pp. 436-457). Oxford: Blackwell.
Schutz, A. (2005a) [1972]. Common sense og videnskabelig tolkning af menneskelig
handling. In Hverdagslivets sociologi (pp. 21-78). København: Hans Reitzels
Forlag.
Schutz, A. (2005b) [1972]. Mangfoldige virkeligheder. In Hverdagslivets sociologi (pp.
79-128). København: Hans Reitzels Forlag.
Sepstrup, P. (2002). En undersøgelse viser … - Om at bruge kvantitative undersøgelser
uden at snyde sig selv eller andre. Århus: Systime.
Tourangeau, R., Rips, L. J. & Rasinski, K. (2004). The Psychology of Survey Response.
Cambridge: Cambridge University Press.
Walliman, N. (2011). Research Methods – The Basics. New York: Routledge.
Williams, R. (2006). Layout & typografi for Alle. København: Libris.
Wilson, T. D., Lindsay, S. & Schooler, T. Y. (2000). A Model of Dual Attitudes. In
Psychological Review (Vol 107, No. 1, pp. 101-126).
!
109!
17. Abstract
This BA thesis examines the process and implementation of a quantitative Internetbased survey research over the phenomena “Internet privacy”. The study is specifically
conducted to create a valid, reliable and representative basis for a later analysis of the
target group’s attitudes, behaviour and knowledge in relation to their awareness and
attention on Internet privacy.
The phenomena “Internet privacy” is now more than ever an interesting and important aspect of research due to the many users who submit personal data on social
media, but also in relation to the marketing strategy called “behavioural targeting”. To
have a more tangible approach to our field of research we therefore distinguish between
two different perspectives on Internet privacy – an active and an inactive submission of
personal data – which also reflects the two different cases that our questionnaire design
is based on.
The research is based on two different epistemological perspectives – on the one
hand our primary intent is to design and describe the quantitative methods and practical
grasps in relation to conducting our questionnaire survey. On the other hand we take a
qualitative stance to explore the field of research and to reduce the cognitive and semantic dissonance in relation to the formulation of questions. By the combination of the two
methodological traditions we triangulate the research methods and thereby gain an additional perspective on our field of research, but also examine the distinction between
quantitative and qualitative methods and their individual qualities.
The target group relevant for the research is defined as Danish Internet users in
the age of 16-60 years. In order to make a representative sample we have defined three
relevant demographic parameters for our sampling – age, gender and education – and
incorporated these in a combination of stratified and cluster sampling strategy.
First of all, it has been a great challenge to design a survey for such a widespread population because of their different approaches and knowledge levels prior to
the field of research. We have paid special attention to our formulation of the questions
and the matching answering options in order to lower problems regarding reliability and
validity. One of the main validity errors we deal with in our thesis is the problem regarding the cognitive processes through which respondents generate answers to survey
questions. !
!
110!
!
Taking all the above-mentioned factors into account, we have conducted a quantitative internet-based survey design and distributed the questionnaire to the target
group. In evaluating the actual data we have been careful not to make conclusion based
on the biased sample. Since the external validity has not been the primary objective of
the thesis we have not managed to provide the necessary generalizability for the data
collected. Instead, the number one priority in carrying out a generalizable quantitative
research design has been our concentration on the reliability and measurement validity
throughout an iterative design process.
!
!
111!
18. Oversigt over sidefordelingen
1. Indledning (Fælles).........................................................................................................
2. Erkendelsesinteresse og videnskabsteori (Mathias) .......................................................
3. Operationalisering af problemformulering (Morten) .....................................................
4. Målgruppen (Martin) ......................................................................................................
5. Spørgeskema som indsamlingsmetode (Nicolai) ...........................................................
6. Spørgeskemaets udviklingsproces (Nicolai) ..................................................................
7. Holdningsdannelse (Mathias) .........................................................................................
8. Kognitionsproblematikker (Martin) ...............................................................................
9. Spørgsmålsformuleringen (Morten) ...............................................................................
10. Målemetoder og udformning af svarkategorier (Nicolai).............................................
11. Spørgeskemaets struktur (Mathias) ..............................................................................
12. Layout (Nicolai) ...........................................................................................................
13. Rekruttering (Martin) ...................................................................................................
13.1 Rekrutteringsstrategi – ”Den stratificerede klyngemetode” (Martin) .................................
13.2 Statistiske forbehold – stikprøvestørrelse og usikkerhed (Martin)......................................
13.2.1 Svarprocent (Morten) ...................................................................................................
13.3 Rekrutteringsprocessen i praksis (Martin)...........................................................................
13.3.1 Distributions- og henvendelsesform (Martin) ..............................................................
13.3.2 Etiske problemstillinger (Martin) .................................................................................
14. Evaluering og brug af data (Morten) ............................................................................
15. Konklusion (Fælles) .....................................................................................................
!
112!
19. Pensumliste
Yderligere information om værkernes forlag og oprindelsessted kan ses i litteraturlisten.
Det samlet sidetal er ganget med 0,75, da ikke alle nedenstående sider svarer til 2400
anslag.
Forfatter
Sidetal
Antal sider
Agresti, A. & Finlay, B. (2009) [1986]. Statistical
1-24, 107-132
50
1-26, 97-150
80
287-311
25
Bech-Jørgensen, B. (2005).
7-21
14
Bertilson, M. (1998). Socialkonstruktivisme. Bidrag
18-19
2
11-207
197
4-242, 451-488
277
149-179
31
5-67
63
Methods for the Social Sciences
Barnett, V. (2002) [1991]. Sample Surveys – Principles & Methods
Beatty, P.C. & Willis, G.B. (2007). Research
Synthesis: The Practice of Cognitive Interviewing
til en kritisk diskussion
Boolsen, M. W. (2008). Spørgeskemaundersøgelser
- fra konstruktion af spørgs-målene til analyse af
svarene
Bryman, A. (2004) [2001]. Social Research Methods
Couper, M. P. (2002). A Review of Issues and Approaches
Danmarks Statistik (2010). Befolkningens brug af
IT, 2000
!
113!
FDIM (2011). Danskernes brug af internettet –
1-63
26
Guba, E. G. (1990). The Paradigm Dialog
17-45
29
Hansen, N. M. et alt. (2008). Spørgeskemaer i vir-
9-196
191
16-44
29
34-76
43
59-80
22
148-233
76
265-376
112
Jensen, K. (1991). Kritisk rationalisme
124-127
4
Jones, R. H. (2004). The problem of Context in
20-30
11
59-68
10
2011
keligheden – målgrupper, design og svarkategorier
Hayes, A. H. (2009). Statistical Methods for Communication Science
Hellevik, O. (1991). Forskningsmetode i sosiologi
og statsvitenskap
Hjarvard, S. (1997). Forholdet mellem kvantitative
og kvalitative metoder i medieforskningen
Hogg, M. A. & Vaughan, G. M. (2011) [1995]. Social Psychology
Jacobsen, M. H., Lippert-Rasmussen, K. & Nedergaard, P. (2010). Videnskabsteori – I statskundskab,
sociologi og forvaltning
Computer-Mediated Communication
Kaplan, A. M. & Haenlein, M. (2010). Users of the
World, Unite! The Challenges and Opportunities of
Social Media
!
114!
KMD (2011). Analyse af danskernes holdning til
2-19
18
6-26
21
20-30
11
offentlig digitalisering
Kreiner, S. (1999). Statistisk problemløsning –
Præmisser, teknik og analyse
Jones, R. H. (2004). The problem of Context in
Computer-Mediated Communication
Likert, R. (1932). A Technique for the Measurement 5-52
48
of Attitudes
Madsen, B. S. (2008). Statistik for ikke-statistiske
13-150
138
Mortensen, S. P. (1998). Mediemålinger – Af trykte
562-582, 617-
37
og elektroniske mediers læser-, seer- og lyttertal
629
Nygaard, C. (2005). Samfundsvidenskabelige Ana-
9-44
36
Olsen, H. (2005). Fra spørgsmål til svar.
84-106
23
Olsen, H. (2006). Guide til gode spørgeskemaer
43-61
19
Olsen, H. (2008). Holder holdninger – holdnings-
5-161
157
76-87
12
21-78
58
lysemetoder
begreber og holdningsmålinger
Osgood, C. E., Suci, G. J. & Tannenbaum, P. H.
(1975) [1957]. The Measurement of Meaning
Schutz, A. (2005) [1972]. Common sense og videnskabelig tolkning af menneskelig handling
!
115!
Schutz, A. (2005) [1972]. Mangfoldige virkelighe-
79-128
50
Schrøder, K, C. (1999). The Media Audience
38-65
27
Schwarz, N., & Bohner, G. (2001). The constrution
436-457
22
13-76
64
23-99, 197-230
101
5-25
21
Williams, R. (2006). Layout & typografi for Alle
1-25
25
Wilson, T. D., Lindsay, S. & Schooler, T. Y.
101-126
26
der
of attitudes
Sepstrub, P. (2002). En undersøgelse viser … - Om
at bruge kvantitative undersøgelser uden at snyde
sig selv eller andre
Tourangeau, R., Rips, L. J. & Rasinski, K. (2004).
The Psychology of Survey Response
Walliman, N. (2011). Research Methods – The Basics
(2000). A Model of Dual Attitudes
Samlede antal sider: I alt
Samlede antal normalsider 2179*0,75=
!
2206
1654,5 sider
116!