Rettelse for strøm + afdrift SØKORT -> KOMPAS

Kvantitativ Mediebrugsanalyse
og databaseanvendelse
v/ Hans-Peter Degn
Kompendium, del 1
(Trykte Medier – Index Danmark/Gallup)
Forår 2014
BA i Medievidenskab,
4. semester
Indholdsfortegnelse
1. OVERSIGT OVER FORLØBET ........................................................................................................... 2
2. GENERELT OM INDEX DANMARK/GALLUP ........................................................................................ 7
3. OVERSIGT OVER ANALYSEVÆRKTØJER I INDEX DANMARK .............................................................. 11
4. DE MEST ANVENDTE NØGLETAL I INDEX DANMARK......................................................................... 13
5. OVERVEJELSER OMKRING METODE OG DATAS KVALITET ................................................................ 14
6. ØVELSER I INDEX DANMARK, 1. ØVELSESGANG ............................................................................. 18
7. ØVELSER I INDEX DANMARK, 2. ØVELSESGANG ............................................................................. 30
1
1. Oversigt over forløbet
Introduktionsforelæsningen skyder forløbet i gang og afvikles for hele årgangen samlet.
Herefter foregår undervisningen i de tre ”normale” hold på årgangen. Først skal vi igennem fire
moduler á i alt seks undervisningsgange – fordelt på modulerne ”trykte medier”, ”elektroniske
medier”, ”internet” samt ”kvantitativ metode og statistik”. Herefter følger tre undervisningsgange
hver især knyttet til de tre førstnævnte moduler, hvor resultaterne fra ”hjemmeopgaverne”
gennemgås og diskuteres.
Afslutningsvist tilbydes en enkelt ”forelæsning” for hele årgangen samlet, hvor eksamensformen
gennemgås og der vil være mulighed for at stille spørgsmål – en slags spørgetime.
Når undervisningsforløbet er afsluttet, vil der i februar, marts og april være ugentlig mulighed for
vejledning relateret til den kvantitative del af jeres mediereceptionsanalyseprojekter. Dette afsluttes
med en fælles vejledning til MRA-projektet, hvor både den kvantitative vejleder (KMBA) og den
kvalitative vejleder (MRA) deltager.
Introduktionsforelæsning:
–
Baggrund og historikken bag kvantitative undersøgelser.
–
Kendetegn for kvantitative vs. kvalitative undersøgelser.
–
Metodetriangulering.
–
Forskellige kilder til kvantitative data.
–
Eksempler fra udvalgte undersøgelser med data for danskernes mediebrug.
2
Trykte medier:
• Del 1:
–
Kort, overordnet introduktion til forløbet i Kvantitativ Mediebrugsanalyse.
–
Introduktion til Index Danmark – undersøgelsens baggrund og opbygning.
–
Oversigt over de grundlæggende muligheder i undersøgelsens database (gennemgang
på storskærm).
–
Indledende øvelser på egen hånd (under supervision) i analysearbejde med Index
Danmark og i læsning af centrale tabeller og nøgletal, bl.a. øvelser i:
•
•
•
Krydstabel
Dækningstabel
Dobbeltdækningstabel
• Del 2:
–
Oversigt over mere avancerede muligheder i databasen (gennemgang på storskærm).
–
Øvelser på egen hånd (under supervision) i opbygning af personlige indstillinger og i
de mere avancerede analysetyper, herunder planlægning af kampagner mv. samt
brugen af de to supplerende programmer Gallup Kompas og Gallup Positionering.
Bl.a. øvelser i:
•
•
•
•
•
•
•
•
•
•
Opbygning af målgrupper
Opbygning af egne variabler
Medievurdering
Akkumuleringstabel
Medieplanvurdering
Frekvenstabel
Trend Krydstabel
Trend Dækningstabel
Gallup Kompas
Gallup Positionering
3
Elektroniske medier (tv og radio):
• Del 1:
–
Introduktion til Gallup TV-meter – undersøgelsens baggrund og opbygning.
–
Oversigt over de grundlæggende muligheder i TV-meter og Radio-meter (gennemgang
på storskærm).
–
Indledende øvelser på egen hånd (under supervision) i analysearbejde med TV-meter
og Radio-meter, herunder læsning af tabeller og forståelse af centrale nøgletal.
Øvelser i:
•
•
•
•
•
•
Program Analysis
Programs Filter
Opbygning af målgrupper
Opbygning af faste indstililnger
Distribution of Contacts
Duplication of Programs
• Del 2:
–
Introduktion til Gallup Radio Index, Gallup Lokalradio Index og Gallup Radio-meter –
undersøgelsernes baggrund og opbygning.
–
Oversigt over mere avancerede muligheder i Radio-meter og TV-meter (gennemgang
på storskærm).
–
Øvelser på egen hånd (under supervision) i at oprette faste indstillinger samt i nogle af
de mere avancerede analysetyper i Radio-meter/TV-meter, herunder hvordan
analyserne og deres forskellige nøgletal fortolkes. Øvelser i:
•
•
•
•
•
•
•
Time Band
Programs Grid
Migrations
Inheritance
Generering af data til visning i Gallup Kompas
Audience Curves
Migrations Curve
4
Internet (samt elektroniske medier, del 3):
–
Introduktion til gemiusAudience – undersøgelsens baggrund og opbygning.
–
Oversigt over mulighederne i undersøgelsens database (gennemgang på storskærm).
–
Øvelser på egen hånd (under supervision) i analysearbejde med gemiusAudience,
herunder læsning af tabeller og nøgletal, bl.a. øvelser i:
•
•
•
•
–
Opbygning af målgrupper
Definition af tidsperioder
Brugeranalyse
Rating-analyse
Sidste portion øvelser på egen hånd (under supervision) i nogle af de mere avancerede
analysetyper i Radio-meter/TV-meter, samt lidt uddybende om målgruppedefinitioner og
gruppering af variabler:
•
•
•
Constellation
Uddybende om målgruppedefinitioner og gruppering af variabler
”Bagvej” til at danne sig et indtryk af en lytter-/seergruppes eller målgruppes
sammensætning.
Kvantitativ metode og statistik:
–
Statistiske overvejelser og begrænsninger; reliabilitet, validitet m.m.
–
”Statistik for humanister”. Efter gennemgang af statistikkens forudsætninger følger en let
introduktion til statistikkens grundpræmisser:
•
•
•
Stikprøvestørrelse og usikkerhed.
Estimering af den statistiske usikkerhed (konfidensintervaller).
Sammenligning af estimater.
–
Øvelser: Beregning af statistisk usikkerhed.
–
Kort genopfriskning af nøgletal
–
Kort om opbygning af livsstilsdiagrammer:
•
•
Den statistiske metode til opbygningen
Minerva vs. Kompas
5
Opsamling, trykte medier:
–
Gennemgang af øvelserne i selvstændigt arbejde (dvs. ”hjemme”opgaverne) med
kvantitativ analyse inden for trykte medier.
Opsamling (tv og radio):
–
Gennemgang af øvelserne (”hjemme”opgaverne) i selvstændigt arbejde med kvantitativ
analyse inden for tv og radio.
Opsamling (internet), lidt mere statistik samt evaluering:
–
Gennemgang af øvelserne (”hjemme”opgaverne) i selvstændigt arbejde med kvantitativ
analyse inden for internet.
–
Opfølgning og en lille overbygning til statistikgennemgangen.
–
Mundtlig evaluering af forløbet i Kvantitativ Mediebrugsanalyse.
Generel vejledning i kvantitativ metode
og mediebrugsdatabaserne:
På onsdage fra kl. 12 i computerlokalet i Adorno er der mulighed for at få gode råd, hjælp og
vejledning i forbindelse med den kvantitative del af jeres projekter.
Send altid en mail forud til imvhpd@hum.au.dk om den problemstilling, I ønsker at undersøge,
samt de overvejelser, I forud for vejledningen har gjort jer på egen hånd omkring eksempelvis
målgrupper, analysetyper, nøgletal, eventuelle hypoteser mv., det vil sige alt det I altid skal have
overvejet, før I kaster jer over selve anvendelsen af mediebrugsdatabaserne.
Vejledningen foregår onsdagene i februar, marts og april måned.
Hold øje med http://person.au.dk/da/imvhpd@hum for eventuelle aflysninger eller flytning af
vejledningstidspunkt.
6
2. Generelt om Index Danmark/Gallup
Introduktion til Index Danmark/Gallup
•
•
•
Index Danmark er en stor spørgeskemaundersøgelse, der laves af Gallup og primært
undersøger for målgrupper og forbrugsmønstre indenfor de trykte medier. Sekundært
indeholder Index Danmark i en vis udstrækning også oplysninger om anden mediebrug;
internet, radio og tv, især lokal-tv.
Herudover indeholder Index Danmark også en stor undersøgelse af befolkningens forbrug
af/interesse for forskellige kortvarige og langvarige forbrugsgoder, mærkevarepræferencer etc.
Instituttet abonnerer på Index Danmark, dog ikke den del, der omhandler forbrugsgoder og
mærkevarepræferencer. Instituttets licens må udelukkende anvendes til uddannelses- og
forskningsmæssige formål.
Hvad kan I bruge Index Danmark til?
•
•
•
•
•
Lave generelle profiler/målgruppeanalyser af danskernes adfærd, holdninger, interesser,
karakteristika mv.
Lave kvantitative analyser af brugen af trykte medier.
Lave profiler af mediebrugerne af forskellige, trykte medier.
Bruge Index Danmark som værktøj for kampagneplanlægning (instituttets licens til Index
Danmark må dog kun anvendes i undervisnings-sammenhæng).
Inddrage disse aspekter til at understøtte, begrunde og nuancere jeres projekter eller
eksamensopgaver (receptionsanalyse, mediesystemanalyse mv.) samt studierelaterede
formål i øvrigt (ikke studiejob eller andet kommercielt).
Hvad kræver det af brugeren?
•
•
•
•
Grundig forberedelse inden kørslerne, så I har en fornemmelse af, hvor I vil hen.
Viden/overvejelser på forhånd om, hvad man vil undersøge. Hav en (foreløbig) hypotese om,
hvad resultatet kan blive – og dermed hvordan analyserne bør opbygges og hvilke aspekter
man skal holde øje med i sine analyser.
Husk altid at indtænke den statistiske usikkerhed ud fra samplematerialets (stikprøvens)
størrelse.
Overvej altid hvilke andre metoder, der evt. kan anvendes forud for, i tilknytning til eller i
forlængelse af de kvantitative analyser i Index Danmark.
Baggrunden for etableringen af Index Danmark/Gallup
Index Danmark-undersøgelsen blev i sin nuværende form etableret i 1995 og er en videreudvikling
af Dansk Medie og Målgruppe Index (som Gallup stod for i 1984-1988) og DRBindexet (Gallup,
1989-1995) samt Dansk Media Index (som AC Nielsen AIM stod for i 1989-1995). Gallup vandt
således kontrakten tilbage fra AC Nielsen i 1995. Gallups kontrakt på at stå for Index Danmark
løber for et år af gangen, men forlænges automatisk, med mindre ”Index-Selskabet” (styregruppen
bag, som har sendt opgaven i udbud) vælger at opsige aftalen med Gallup.
I modsætning til undersøgelserne af radio, tv og internet, skal undersøgelsen af de trykte medier
ikke regelmæssigt i offentligt udbud, da der ikke er statsejede spillere på det trykte mediemarked.
Dermed er det rimeligt sikkert, at Gallup fortsætter med at stå for undersøgelsen en rum tid endnu;
– i hvert fald så længe de trykte medier er tilfredse med det, Gallup leverer.
7
Index Danmark udarbejdes i overensstemmelse med en aftale mellem Gallup A/S og det såkaldte
”Index-Selskabet af 1995 I/S”, der består af Danske dagblades Forening (DDF), Dansk
Magasinpresses Udgiverforening (DMU) og Danske Reklamebureauers Brancheforening (DRRB).
Index-Selskabet, også kaldet styregruppen, udgør således størsteparten af det økonomiske
grundlag for Index Danmark og er sammen med Gallup de helt centrale beslutningstagere i forhold
til opbygningen og udviklingen af Index Danmark-undersøgelsen. Groft sagt er det altså
styregruppen, der afgør, hvilke trykte medier Index Danmark skal måle på – og hvordan.
Hvad indeholder Index Danmark?
Index Danmark måler på alle danskere fra 12 år og opefter. Indexet indeholder følgende
informationer omkring medieforbrug:
• Læsertal for hverdagsaviser, søndagsaviser, distriktsblade, magasiner og enkelte fagblade
(specialmagasiner).
• Seertal for lokal-TV, biografbesøg og outdoor/trafikreklamer.
• Ascriberede lyttertal for radio og seertal for landsdækkende tv. (Tallene er hentet fra Gallup
Radio Index, Gallup Radio-meter og Gallup TV-meter og forefindes i Index Danmark kun for
enkelte, specifikke dayparts/tidsintervaller).
• Tal for respondenternes egen vurdering af tidsforbrug på internettet samt søgevaner og
brugen af e-handel og IT generelt.
• For de ascriberede målinger af forbruget af radio og landsdækkende tv samt for
internettallene gælder dog, at de respektive databaser hertil (Radio-meter/Radio Index,
TV-meter og gemiusAudience), vil give langt bedre, mere detaljerede og valide oplysninger
om brugen af disse medietyper. Overvej derfor altid grundigt, hvor I bør opsøge de
relevante, kvantitative data.
Index Danmark indeholder derudover følgende informationer omkring mediebrugerne og deres
(danskernes) øvrige forbrugsvaner:
• Demografiske og geografiske oplysninger (eksempelvis køn, alder, indkomst, uddannelse,
bopæl og lignende).
• Interesser, aktiviteter og holdninger.
• Kortvarige forbrugsgoder, altså produkter som f.eks. tandpasta, shampoo eller kaffe (både
overordnede produktgrupper og konkrete mærker).
• Langvarige forbrugsgoder, f.eks. hårde hvidevarer, biler mv. (både overordnede
produktgrupper og konkrete mærker).
• Business to business Index (BtB-indexet) for alle erhvervsaktive personer på 18 år eller
ældre, i alt ca. 55 % af befolkningen.
Instituttet har som nævnt ikke adgang informationerne omkring forbruget af kortvarige og
langvarige forbrugsgoder og mærkevarepræferencer samt BtB-indexet.
Instituttet modtager nye datasæt på halvårlig basis (indtil udgangen af 2007 var det dog kun
helårligt). Hvert datasæt består således af et halvt (eller helt) års målinger.
Instituttets version af Index Danmark giver dermed adgang til viden om:
• (Medie)forbrugerne og deres demografi, aktiviteter, holdninger mv.
• Analyser af forskellige målgruppers karakteristika.
• Analyser af brugen af trykte medier. (Kørsler vedrørende radio/tv/internet bør foretages i
Gallup Radio Index/Radio-meter/TV-Meter eller gemiusAudience).
8
Indsamling af data til Index Danmark
Det årlige, såkaldte Basis Index, også kaldet Annual Survey, udgør fundamentet for Index
Danmark og er baseret på knap 40.000 telefoninterview, som afdækker områder som demografi,
geografi, læsertal for hverdags- og søndagsaviser, distriktsblade, ugeblade og magasiner samt
seertal for biografbesøg og lokal-tv.
Af de knap 40.000 respondenter, der kontaktes pr. telefon, udvælges et repræsentativt udsnit på ca.
24.000. Disse 24.000 stilles i første omgang en længere række spørgsmål i telefonen angående
deres forbrug af trykte medier. Herefter skal de også udfylde et uddybende spørgeskema, enten på
tryk eller via internettet.
Disse 24.000 interviews og spørgeskemaer udgør grundlaget for Media og Marketing Indexet, som
yderligere er delt op i et indeks for kortvarige og et for langvarige forbrugsgoder, der så igen hver
opdeles i 3 separate indeks, som dækker forbruget af konkrete mærker. Altså i alt seks forskellige
spørgeskemaer, men hvor den første halvdel af spørgeskemaet er identisk i alle seks udgaver.
Spørgeskemaet blev oprindeligt (kun) udsendt postalt til de udvalgte respondenter, men
efterhånden gennemføres de fleste via internettet. Gallup sørger for kontrol-procedurer, der sikrer,
at besvarelser af spørgeskemaet via internettet ikke afviger fra den måde, de postale besvares.
Opbygningen af Media og Marketing Indexet ser dermed således ud:
I
II
III
Media og Marketing
24.000 postale/internet-interview, side 1-18 i spørgeskemaet
Media og Marketing
Media og Marketing
Lang
Kort
12.000 interview, side 19-22
12.000 interview, side 19-22
Mærke Lang 1
Mærke Kort 1
Mærke Lang 2
Mærke Kort 2
Mærke Lang 3
Mærke Kort 3
3 * 4.000 interview, side 23-30
3 * 4.000 interview, side 23-30
Derudover suppleres med en såkaldt ascribering1 af lytter- og seertal fra henholdsvis Gallup Radio
Index/Radio-meter og TV-meter. De data, der ascriberes fra TV-meter, er kun overordnet for
dayparts, dvs. seertallene for 14 udvalgte tidsintervaller. Noget tilsvarende gælder for radiotallene.
Index Danmark kan derfor ikke bruges til decideret undersøgelse af radio/TV-forbrug.
1
Med ascribering menes en kobling mellem informationer fra henholdsvis Index Danmark og Gallup Radio
Index/TV-Meter. Koblingen forudsætter, at der i de koblede databaser findes en række fælles spørgsmål.
9
Eksempler på brugsområder
•
•
•
•
•
•
•
Målgruppeanalyse/profil af danskerne generelt på en række parametre
Profil af mediebrugere/læsere
Planlægning og placering af reklamekampagner
Mediesammenligning
Konkurrentovervågning
Salgsværktøj
Medieforskning: udvælgelse af respondenter, segmentanalyser
medieforbrug.
og
analyser
af
Gallup Kompas og Gallup Positionering
Visse krydstabeller udført i Index Danmark kan afbildes grafisk i de to tilhørende programmer
Gallup Kompas og Gallup Positionering.
Gallup Kompas tager udgangspunkt i Gallups livsstilssegmenteringssystem, hvor befolkningen
inddeles i 9 livsstilsgrupper ud fra deres adfærd, holdninger mv.
Gallup Kompas opererer med to dimensioner: Moderne-Traditionel og Individ-Fællesskab.
Grupperne segmenteres på baggrund af 22 holdningsspørgsmål. Disse spørgsmål bruges til at
placere respondenterne i forhold til de to (overordnede) akser i livsstilsdiagrammet, nævnt ovenfor.
I Gallup Kompas-progammet gives en grafisk illustration af segmenteringen i form af en
”kompasrose”. Illustrationen er baseret på de data, der importeres fra Index Danmark-programmet
og over til Gallup Kompas-programmet.
For brugen af programmet Gallup Positionering gælder noget af det samme, men her vises i stedet
mediers/mærkevarers/holdningers placering i et koordinatsystem, hvor akserne eksempelvis kan
være pris og kvalitet. Principperne bag er altså lidt de samme som for Gallup Kompas-diagrammet,
men i Gallup Positionering kan man selv definere, hvilke variabler der skal inddeles på baggrund
af, altså hvilke parametre koordinatsystemets akser skal afspejle.
10
3. Oversigt over analyseværktøjer i Index Danmark
Med Index Danmark kan man foretage flere forskellige analyser af målgrupper og/eller medieforbrug,
især med henblik på de trykte medier. Dette afsnit indeholder en oversigt over de mest centrale
analysetyper samt eksempler på nogle af de spørgsmål man typisk vil kunne finde svar på ved
hjælp af de forskellige analyseformer.
Krydstabel:
Krydstabellen er (sammen med Dækningstabellen nævnt nedenfor) en af de mest gængse
analyseformer, da den giver et hurtigt overblik over sammenhængen mellem to variabler.
I krydstabellen er det muligt at krydse variabler såsom demografi, holdninger, livsstil eller
overordnet medieforbrug op mod hinanden. Det er i krydstabellen således muligt at analysere
sammenhængen mellem disse forskellige variabler.
Krydstabellen anvendes ofte til de indledende stadier i målgruppe-fastlæggelsen, hvor det gælder
om at få indgående viden omkring selve målgruppen og dens karakteristika, inden man begynder
at undersøge dens specifikke mediebrug.
Hvad karakteriserer målgruppen?
Dækningstabel:
Dækningstabellen minder om krydstabellen, men hvor krydstabellen ”kun” ser på de
grundlæggende variabler, der beskriver respondenternes karakteristika (køn, alder etc.), så
kombinerer dækningstabellen oplysninger om brugen af konkrete, trykte medier med oplysninger
om respondenterne. Dækningstabellen undersøger dermed ikke kun selve målgruppen, men
målgruppens forbrug af trykte medier.
Dækningstabellen anvendes primært til at analysere dækningen (og dens struktur) af udvalgte
enkeltmedier og/eller grupper af medier/medieplaner2. Der er således i dækningstabellen mulighed
for at udarbejde forskellige profiler på både enkeltmedier og samlede medieplaner.
Hvordan er målgruppens medieforbrug?
Hvem er læserne af det analyserede medie?
Trendtabeller:
Når man har flere datasæt til rådighed (f.eks. for flere forskellige år), kan man bruge
trendtabellerne (enten Trend Krydstabel eller Trend Dækningstabel) til at spore ændringer henover
årene. Tabellerne fungerer i princippet som deres ”modertabeller”, altså de normale kryds- og
dækningstabeller, blot inddrages her flere datasæt på én gang, så man kan efterspore eventuelle
ændringer over tid.
Hvordan ændrer en målgruppes eller en læserskares karakteristika sig over tid?
Dobbeltdækningstabel:
I dobbeltdækningstabellen er det muligt at analysere dobbeltdækningen mellem enkeltmedier og/eller
medieplaner, altså hvordan brugen af to medier ”lapper over” hinanden. Eksempelvis kan man ved
hjælp af en dobbeltdækningstabel undersøge, hvor stor en del af Se & Hør’s læsere, der også
læser Billed-Bladet.
I hvilket omfang læses forskellige blade af de samme personer?
2
En medieplan er et værktøj, der anvendes til at tilrettelægge den optimale placering af reklamer i en kampagne.
11
Akkumuleringstabel:
I akkumuleringstabellen er det muligt at analysere, i hvilket omfang mediet akkumulerer læsere
efter eksempelvis 1, 2, 5 og 10 udgaver af bladet. Hvor mange vil man have været i kontakt med
efter 5 udgaver, og hvor mange flere vil man så være nået ud til efter 10 udgaver – og hvor mange
af de 10 udgaver har gennemsnitslæseren set.
Således kan det ud fra akkumuleringstabellen bl.a. ses, hvor mange gange en reklame skal
eksponeres i et givet medie, før tilvæksten af dækkede læsere i målgruppen stagnerer. Dermed
kan akkumuleringstabellen være et redskab til at vurdere, hvor mange indrykninger det er
hensigtsmæssigt at foretage i det enkelte medie.
Efter hvor mange udgaver stagnerer tilvæksten af dækkede læsere?
Hvor mange gange har gennemsnitslæseren mødt mit blad efter X udgaver?
Medievurdering:
Medievurderingen, også kaldet kontaktprisanalysen, anvendes primært til at afdække den
prismæssigt optimale placering af reklamer. Ved hjælp af medievurderingen kan man undersøge
og sammenligne henholdsvis priser og dækning for de enkelte medier. Derudover kan man se,
hvor man får den største dækning indenfor målgruppen til den laveste pris. Medievurderingen
anvendes således til at undersøge dækningen og udgiften forbundet med en given medieplan.
Med medieplan menes en plan for placering og antal indrykninger af reklamer i en
reklamekampagne.
Medievurderingen er således et kommercielt værktøj, der især har relevans for medie- og
reklamebureauer.
Igennem hvilke(t) medie(r) opnås den mest priseffektive dækning af målgruppen?
Medieplanvurdering:
Medieplanvurderingen er en udvidelse af Medievurderingen. Mens Medievurderingen var en
kontaktprisanalyse af enkeltmedier, kan Medieplanvurderingen sammenligne forskellige grupper af
medier – de såkaldte medieplaner.
I en medieplanvurdering kan man enten anvende medieplaner, man tidligere har opbygget (f.eks. i
Medievurderingstabellen), eller man kan lave medieplaner direkte i selve medieplanvurderingen.
Herefter har man mulighed for at sammenligne medieplanerne med hinanden, dvs. beskrive dem
ud fra de forskellige tilgængelige nøgletal og sammenligne eksempelvis pris med dækning
planerne imellem.
Hvordan skal annoncerne placeres i de forskellige medier for at give den bredeste dækning
af målgruppen til laveste pris? Hvilket mix af medier er optimalt?
Frekvenstabel:
Med en frekvenstabel kan man undersøge i dybden, hvor ofte de dækkede læsere ved en given
annoncekampagne rent faktisk kommer i kontakt med en given kampagne. Eksempelvis kan man
undersøge, hvor stor en del af de læsere, man har opnået kontakt med, der har set kampagnen
henholdsvis 1 gang, 2 gange eller 5 gange. Samtidigt kan man også se, hvor mange indenfor
målgruppen man slet ikke når i kontakt med, for hver gang man når ud til 100 dækkede læsere.
Hvor ofte ser læserne mit blad/min kampagne?
12
4. De mest anvendte nøgletal i Index Danmark
Dæk000:
Et udtryk, der anvendes i næsten alle Index Danmarks analyseformer. Dæk000 angiver antallet af
læsere/brugere i tusinder. Tallet er opregnet ud fra stikprøven i den pågældende målgruppe.
Dæk%:
Et udtryk, der anvendes i næsten alle Index Danmarks analyseformer. Dæk% angiver andelen af
læsere/brugere i procent indenfor målgruppen.
Lodret %:
Angiver procentfordelingen i kolonerne.
Vandret %:
Angiver procentfordelingen i rækkerne.
StrukDæk%:
Angiver strukturen for mediets dækning. Hvor stor en andel af mediets dækkede (altså bladets
læsere) befinder sig indenfor en given målgruppe.
Eksp000:
Angiver antallet af eksponeringer i tusinder indenfor målgruppen for en given medieplan.
KunEnDæk000:
Angiver hvor mange personer i målgruppen, der kun dækkes af det ene medie i en
dobbeltdækningstabel.
DobbDæk000:
Et udtryk der anvendes i dobbeltdækningstabeller. DobbDæk000 angiver, hvor mange personer i
tusinder, der forbruger begge de undersøgte medier i en dobbeltdækningstabel.
%MaxDæk:
Med udgangspunkt i den maksimale dækning, der potentielt kan opnås ved et uendeligt antal
indrykninger i det valgte mediemix, angiver %MaxDæk, hvor stor en andel af den maksimale
dækning, man med den aktuelle fordeling af indrykninger har opnået.
MaxDæk%:
Angiver den maksimale dækningsprocent, man vil kunne opnå med de(t) valgte medie(r) ved et
uendeligt antal indrykninger.
Kr/Dæk000:
Et udtryk der anvendes i medievurderinger mv. og angiver prisen i kroner pr. 1000 eksponerede
personer i målgruppen.
13
5. Overvejelser omkring metode og datas kvalitet
Meningen med nedenstående overvejelser er at anspore til, at I generelt som brugere af
mediedatabaserne – og her specifikt Index Danmark – er vagtsomme og påpasselige i forhold til
resultaterne af jeres kørsler. Det er vigtigt at huske på, at den måde, hvorpå respondenternes
karakteristika og mediebrugen registreres, har betydning for de målinger og dermed de data, som
systemet tilbyder. Jeg vil i det følgende tage udgangspunkt i Index Danmark og bruge eksempler
herfra, men helt analoge problemstillinger forekommer naturligvis også i de øvrige former for
kvantitativ mediebrugsanalyse (internet, tv og radio).
Empirisk forskning har som ideal at komme så tæt på ”virkeligheden” som muligt – altså at være så
sikker og valid som muligt. Men ligesom det gælder for kvalitativ metode, så er der nogle
metodiske problemstillinger/faldgruber ved kvantitative modtagermålinger, det er vigtigt at være
bevidst om.
Husk på, at selv om mediebrugsdatabaserne er interessante at anvende i akademisk sammenhæng,
så er de udviklet med henblik på medieplanlægning i kommerciel sammenhæng og kan – hvis man
er grov – karikeres som ”blot det bedst mulige indenfor de givne, økonomiske rammer. Peter S. Mortensen
har i bogen Mediemålinger (doktordisputats fra 1997) udtrykt en del kritik af de forskellige målinger.
Ligeledes er det essentielt at huske på, at der ved brug af statistiske målinger ALTID er tale om
usikkerhed. Et resultat fra Index Danmark er det bedste bud på virkeligheden, vi har, men det er
ikke nødvendigvis lig virkeligheden.
Brugen af Index Danmark kræver – som altid – at man forholder sig kritisk til de resultater,
kørslerne giver. Ud over nødvendigheden af at tage den statistiske usikkerhed med i betragtning,
når man analyserer kørslerne, er det også vigtigt at have et grundigt kendskab til, hvordan data
bliver indsamlet, og reflektere over, hvilken betydning dataindsamlingsmetoden kan have for
resultatet af de kørsler, man laver.
Hvad måler Index Danmark, og hvilke fejlkilder kan der være?
Til at beregne læsertallene i Index Danmark anvendes en kombination af to forskellige måder at
måle læsning på; frekvenstal og periodetal. Det er vigtigt at have kendskab til disse to for at forstå,
hvad læsertallene tilsammen repræsenterer.
Kriteriet for læserkontakt er minimum to minutters sanseposition, hvor sanseposition i praksis angiver,
om respondenten har læst eller set i det pågældende medie mindst 2 minutter.
Frekvenstal:
Frekvenstallene baserer sig på spørgsmål om, hvor ofte man selv vurderer, at man læser det givne
dagblad/ugeblad/månedsblad – læser man alle numre, næsten alle, ¾ af numrene, halvdelen osv.
Det er frekvenstallene, der alene ligger til grund for beregningen af akkumuleret dækning i
akkumuleringstabellen og for medieplanvurderingen. Derimod er de læsertal (dækningstal), der
anvendes i dæknings- og dobbeltdækningstabellen, et vejet gennemsnit af frekvenstallene
korrigeret med periodetal (se nedenfor).
Frekvenstallene er også tilgængelige som selvstændige variabler og anvendes som sådanne
typisk i krydstabeller.
Følgende fejlkilder kan typisk påvirke frekvenstallene:
– Overvurdering af forbruget, hvis forbruget generelt er stort – eksempelvis tager man
i sit svar sjældent højde for, at man i visse perioder (sommerferie, jul m.m.) ikke
læser bladet med samme frekvens.
– Undervurdering af forbruget, hvis forbruget generelt er lille – hvis man sjældent
læser et blad, er man tilbøjelig til at vurdere, at ”det læser jeg aldrig”.
– Undervurdering af forbruget, hvis bladet udkommer sjældent – så får man en
fornemmelse af, at ”det læser jeg ikke ret tit”, men eftersom bladet heller ikke
udkommer ret tit, får man alligevel læst (næsten) alle numre.
14
Periodetal:
Periodetal baseres på spørgsmål om læsekontakt set i forhold til bladets udgivelsesfrekvens. Ved
dagblade lyder spørgsmålet ”Læste du avisen i går (i mindst 2 minutter)”, ved ugeblade ”har du
læst bladet indenfor den sidste uge” etc.
Periodetallene fungerer udelukkende som korrektionsfaktor for frekvenstallene, således at de to
typer tal tilsammen giver læsertallet.
Følgende fejlkilder kan typisk påvirke periodetallene:
– Respondenternes hukommelse(ssvigt) – hvornår har man egentlig sidst læst dette
blad, var det indenfor den sidste uge/måned?
– Titelforvirring: Var det nu rent faktisk dette blad, man læste – eller et andet, der
lignede?
– Gentagen læsning ”udenfor perioden”: Måske var det forrige måneds nummer, man
læste igen. Dette kan være med til at puste tallene op.
– Parallel læsning: Måske læser man rent faktisk alle numre af ugebladet, men gør
det i klumper. Denne type læsere vil kun tælle med i de uger, hvor ”klumplæsningen” foregår. Dette vil resultere i lidt for lave læsertal.
I praksis antager man, at de to sidste fejlkilder udligner hinanden.
Afvejningen mellem frekvenstal og periodetal udgør tilsammen læsertallet.
Mens frekvenstallene også kan findes selvstændigt i Index Danmark-programmet, så bruges
periodetallene udelukkende til at korrigere for usikkerheder ved frekvenstallene. De relativt mange
potentielle usikkerheder ved periodetallene har derfor ikke så stor indflydelse, som det måske
umiddelbart kunne se ud.
Korrektionen/afvejningen mellem frekvenstal og periodetal foregår ved, at hvis man eksempelvis
svarer ”Jeg læser alle/næsten alle numre” på frekvensspørgsmålet, mens man på
periodespørgsmålet svarer ”Nej, det sidste nummer læste jeg ikke”, så vejes svaret på frekvensspørgsmålet en smule ned (man har tilsyneladende overvurderet sin egen læsning).
Fælles for både frekvenstallene og periodetallene er, at risikoen for indflydelse fra de potentielle
fejlkilder er størst ved langperiodiske magasiner (altså blade, der udkommer sjældent, f.eks. en
gang i kvartalet, og som man derfor dårligt kan huske ens adfærd omkring), og ved (nye) blade,
hvor respondenterne endnu ikke har faste, indarbejdede vaner omkring læsningen.
Dertil kommer helt generelt, at det er de færreste, der er fuldt bevidste om, hvor mange trykte
medier de konsumerer – og i særdeleshed, hvor ofte de gør det. Læsertallene er derfor i et vist
omfang præget af selvopfattede vaner og/eller ønsker om prestige (kulturel positionering) og er
ikke udelukkende et nøgternt og objektivt udtryk for den reelle læsning; den menneskelige fejlkilde
er altid potentielt til stede. Dette betyder, at de data vedrørende medieforbrug, som kørslerne i
Index Danmark baserer sig på, i en vis grad er en måling af respondenternes selvopfattede
medieforbrug.
Der er dog ikke nødvendigvis nogen væsentlig forskel på det reelle medieforbrug og det
selvopfattede medieforbrug. Man er fra Gallups side bevidst om denne potentielle fejlkilde og
anvender derfor filterspørgsmål3 for at forhindre direkte modstridende svar, selvom dette dog ikke
forhindrer lettere upræcise svar.
Vær også opmærksom på, at Index Danmark hverken måler graden eller kvaliteten af medieforbruget,
men blot hyppigheden i form af frekvenstallene og dækningen i form af læsertallene (frekvens- plus
periodetal). Frekvens- og læsertallene kan hverken fortælle os noget om, hvor meget af den
enkelte udgave af et trykt medie der læses, i hvilken kontekst det læses eller hvor grundig denne
læsning er, men blot hvor ofte respondenterne er i kontakt med det pågældende medie.
3
Filterspørgsmål er spørgsmål om, hvorvidt respondenten har været i kontakt med det givne medie indenfor
en periode, der varierer fra 3. måneder til at nogensinde – afhængig af hvilken kategori mediet tilhører
(kvartalsblade, månedsblade, ugeblade osv.)
15
I modsætning til målingerne på tv, radio og internet er der ingen risiko for, at selve målingen af
medieforbruget vil påvirke respondenternes faktiske forbrugsvaner, idet disse ikke måles synkront
med selve forbruget, men først efter forbruget er sket. Til gengæld er der risiko for en bøjning af
respondenternes oplysninger om deres mediebrug. Så godt nok skal man ikke bekymre sig om, at
selve målingen potentielt kan påvirke forbruget, men der er til gengæld en risiko for, at
vanetænkning eller prestigespekulation vil påvirke svarene. Derfor har man indbygget de nævnte
filterspørgsmål bl.a. jf. beskrivelsen ovenfor af periodetallene og deres korrektions-funktion.
Udvælgelse af respondenter og indsamling af data
Universet for Index Danmark består helt overordnet af personer på 12 år og derover, der bor i
private husstande og har fastnet- eller mobiltelefon. Udvælgelsen af respondenter er inddelt i to
faser.
I første fase foretages knap 40.000 (ca. 37.000) telefoninterview, der udgør Basis Index.
Telefonnumrene udvælges tilfældigt ved hjælp af en nummergenerator. Numrene følger IKKE
telefonsalgslisterne, så alle typer af telefonabonnenter bliver ringet op inklusiv virksomheder,
forretninger, hemmeligt nummer og lignende. Man rekrutterer dog kun respondenter fra private
husstande – og ikke fra plejehjem eller tilsvarende.
Når der er opnået kontakt til en privat husstand, spørges der efter den person i husstanden på 12
år eller derover, der senest har haft fødselsdag.
For husstande med kun én person foretages interviewet kun såfremt denne har haft fødselsdag
indenfor de seneste 8 måneder. Dette kriterium har til formål at sikre overensstemmelse mellem
befolkningens sammensætning og sammensætningen af stikprøvens respondenter i forhold til
husstandsstørrelse.4
Hvis den ønskede interviewperson ikke er hjemme på det pågældende tidspunkt, ringes der tilbage
senere. Man forsøger at opnå kontakt op til 6 gange, før et nummer opgives. Disse genopkald
sikrer, at man også har en chance for at få fat i personer med lav hjemmehyppighed. Den samlede
procent for opnåelse af kontakt er omkring 70-75% afhængig af årstid m.m. Hvis det ikke lykkes at
få kontakt, kommer nummeret tilbage i nummergeneratoren.
Formålet med denne metode er at opbygge et repræsentativt univers baseret på
tilfældighedsprincippet. Hvis man eksempelvis ikke havde ”den i husstanden der sidst har haft
fødselsdag” som udvælgelseskriterium og i stedet blot valgte den person i husstanden, der tog
telefonen, ville kvinder med stor sandsynlighed være stærkt overrepræsenterede, da erfaringen
viser, at det hovedsageligt er kvinderne, der tager telefonen.
Anden fase af udvælgelsen til Media og Marketing Indexet foregår ved afslutningen af
telefoninterviewene. Blandt de knap 40.000 telefoninterview til Basis Indexet rekrutteres
respondenter til besvarelse af de ca. 24.000 skriftlige spørgeskemaer i Media og Marketing
Indexet. Udvælgelsen af respondenter til Media og Marketing Indexet sker, så respondenterne i
deres demografiske og geografiske sammensætning, medieforbrug m.m. svarer til fordelingen i
befolkningen.
Det er vigtigt at være opmærksom på, at selvom Gallup i sammensætningen af Index Danmarkuniverset tilstræber en meget høj grad af repræsentativitet, så er der nogle befolkningsgrupper, der
er svære at få kontakt til.
Blandt andet er etniske minoriteter klart underrepræsenterede, dels fordi Gallup kun anvender
respondenter, der taler dansk, og dels fordi etniske minoriteter ofte ikke ønsker at medvirke. Dette
4
Den gennemsnitlige husstandsstørrelse i Danmark er ca. 2,4 personer pr. husstand. Der burde derfor i
udgangspunktet kun foretages interview i 42% af de kontaktede enpersons-husstande, da det vil kræve flere
henvendelser til en flerpersoners-husstand, før alle i husstanden teoretisk set er blevet spurgt. Men da
sandsynligheden for, at singlerne er hjemme, er lavere end for flerpersonshusstandene, foretages der reelt
interview i ca. 67% af de enpersonshusstande, der opnås kontakt med. Dette er årsagen til kravet om
fødselsdag indenfor de næste 8 måneder.
16
er dog for Index Danmark/Gallups overvejende kommercielle interessenter ikke noget alvorligt
problem, da disse grupper oftest ikke i mærkbar grad konsumerer danske, trykte medier, og deres
manglende tilstedeværelse i undersøgelsen vil derfor ikke forskubbe forholdet indbyrdes mellem
medierne, men blot generelt puste tallene en lille smule op. Dertil kommer, at denne
befolkningsgruppe ofte er ”kommercielt uinteressante”.
Ved siden af dette er yngre og storbymennesker svære at få til rent faktisk at udfylde og sende
spørgeskemaerne tilbage, hvilket man kompenserer for ved at udvælge ekstra mange indenfor
disse grupper til at deltage i spørgeskema-delen.
Ved nogle af de grupper af befolkningen, der er svære at rekruttere, vejes deres data en smule op
for at øge deres tyngde i det samlede billede, så den modsvarer deres tyngde ude i befolkningen.
Repræsentativiteten i Index Danmark-universet er overordnet set ganske god, og fordi den
samlede stikprøve (ca. 24.000 respondenter) sammenlignet med de øvrige mediebrugsdatabaser
(og kvantitative undersøgelser generelt) er temmelig stor, er der også mulighed for at lave ret
målgruppespecifikke undersøgelser uden at få alvorlige problemer med den statistiske signifikans
eller væsentlige skævvridninger af repræsentativiteten.
I lighed med de øvrige mediebrugsdatabaser er der – som gennemgået i dette kapitel – visse
aspekter omkring målingernes validitet, man skal være opmærksom på. Men er man det, udgør
disse ikke graverende problemer for Index Danmarks målinger.
17
6. Øvelser i Index Danmark, 1. øvelsesgang
Øvelse 1) Opstart af programmet.
Det program, der anvendes til at lave analyser i Index Danmark, hedder GallupPC.
Programmet
ligger
ikke
på
de
enkelte
computere,
men
åbnes
(ligesom
de
øvrige
mediebrugsdatabaser, på nær gemiusExplorer) på en ”fremmed” server og ”fjernbruges” så fra
den enkelte computer.
Log på serveren for at få adgang til mediedatabase-programmerne
Der opnås adgang til serveren med mediebrugsdatabaserne ved at bruge en browser. Så vidt
muligt skal Internet Explorer bruges! Alternativt kan man prøve at bruge FireFox.
Hvis du bruger din egen computer, skal du først være logget på Humanioras netværk via VPN.
Åbn herefter browseren (Internet Explorer) og gå ind på adressen http://luv.hum.au.dk.
Log nu på serveren med dit normale studenter-login (studXXXXXXXX) og password.
Herefter fremkommer et skærmbillede, hvor du til venstre har mulighed for at vælge mellem
de forskellige mediebrugs-databaser fra Gallup.
Allerførste gang, du bruger din computer til at logge på serveren luv, skal du lige sikre, at dine
indstillinger er korrekte. (HUSK det, hvis du senere bruger en anden computer til at logge på
serveren. Denne vejledning vil ikke være skrevet ind i beskrivelsen af, hvordan du åbner de
øvrige programmer.)
Det gør du ved at klikke på ”Settings”, dvs. værktøjs-ikonet markeret med rødt ovenfor.
18
Sørg for, at dine settings er præcist som angivet ovenfor.
Åbn selve programmet
Vælg at åbne Index Danmark-databasen ved at klikke (ikke
dobbeltklikke) på det ikon, der hedder Gallup Index Danmark.
Når du gør det, etableres forbindelse til serveren via Java. Det
kan du se ved, at der åbnes et lille vindue med ”kaffekoppen”
fra Java.
Muligvis
møder
du
også
en
advarsel som den, du ser her til
venstre.
”Hak af” i boksen for at acceptere
at køre programmet, klik herefter
på ”Run”.
19
Du kan også ske at møde en
advarsel som her til venstre.
Klik i så fald ”Allow”.
Herefter
er
der
etableret
forbindelse til serveren og det
valgte program åbnes op.
I det lille, ekstra browservindue, der for lidt siden
viste ”kaffekoppen” fra Java,
kan du nu se, at der er
etableret
forbindelse
til
serveren (LIV eller LUV).
Samtidig kan du se, at der
fra serveren er åbnet et eller
flere programmer op (lige nu
GallupPC,
der
bruges
til
Index Danmark).
Du skal (i modsætning til TV-meter og Radio-meter) ikke have et login til selve programmet.
Dette betyder til gengæld også, at du ikke kan få en personlig brugerprofil at gemme dine
kørsler under. Hvis du vil gemme dine kørsler skal, de derfor gemmes på dit personlige P-drev
(det drev, der er tilknyttet din brugerprofil), som du finder under ”My Computer”. Husk det!
Når man har åbnet programmet, ses et skærmbillede som dette:
Vælg datasæt og tilhørende prisliste
I dropdown-menuerne markeret ovenfor vælger du det datasæt og den prisliste, du vil basere
dine kørsler på.
20
Instituttet har datasæt på helårsbasis fra 2004 og frem (plus et enkelt datasæt fra 2001) og
på halvårsbasis fra 2008 og frem.
(Herudover har vi også det såkaldte Børne- og ungdomsindex fra 2010.)
Du vælger at se på tal for 2005, dvs. ”Index DK/Gallup Marketing HH 2005” (selve medieundersøgelsen) samt ”Pris 2006 apr01hh 2005” (en ”prisliste” for annoncering i de forskellige
blade) som de undersøgelser (datasæt), vi i første omgang foretager vores kørsler ud fra.
Øvelse 2) Oprette nye kørsler (analysetabeller).
Efter du har valgt det datasæt, du vil analysere på baggrund af, har du nu en helt blank (grå)
side som startside. Først skal du vælge, hvilken analysetype du nu vil anvende. Dette kan du
gøre på flere måder. Oppe i værktøjslinjerne finder du alle de forskellige analyseformer, og der
kan du klikke på den ønskede for at åbne den:
Alternativt kan du også åbne de forskellige analysetyper under menupunktet Fil og vælge Ny.
Eller du kan klikke på ikonet med det hvide papir oppe i venstre hjørne af værktøjslinjen. Så
fremkommer en dialogboks, hvorfra du kan vælge analysetype. Hvis du vælger den sidste
måde, kan du hurtigt få et overblik over de forskellige analyseformer, som programmet stiller
til rådighed. Nogle af dem er ofte mere relevante i et medieforskningsperspektiv end andre.
Vi vælger i denne omgang at åbne en Krydstabel.
Øvelse 3) Almindelig krydstabel – køn og indkomst.
I denne analyseform er det muligt at krydse to (eller flere) variabler for respondenternes personlige
data (køn, alder etc.) med hinanden. Krydstabellen er dermed et godt redskab til at få indgående
viden om en målgruppes karakteristika. Vi vil her kigge på de to variabler ”køn” og ”indkomst”.
Inden vi går i gang, skulle skærmbilledet gerne se nogenlunde sådan ud:
Række-angivelser
Valg af
Nøgletal
Som udgangspunkt er nøgletallene Opregnet000, Stikprøve og Lodret% allerede angivet i
rækkerne, men du har under Nøgletal mulighed for at vælge flere forskellige nøgletal til eller fra.
21
Vælg nu variablen Køn i rækkerne. Det gør du ved at klikke på ikonet for ”Tilføj variabelkant til
Række” oppe i værktøjslinjen. Det ser således ud:
Herefter kommer følgende dialogboks frem:
Her finder du variablen ”Køn” under mappen ”Demografi” og trykker OK. Du har automatisk
valgt både mænd og kvinder som kategorier til din variabel.
Du skal nu have valgt indkomst som variabel i kolonnerne, hvilket stort set følger samme
procedure. Blot klikker du i stedet på ikonet for ”Tilføj variabelkant til Kolonne”,
, og vælger
herefter ”(G) Personlig indkomst” under mappen ”Demografi – grupperet” som variabel.
(Det er ofte er mere hensigtsmæssigt at anvende de grupperede variabler, da det giver færre
kategorier og dermed mere overskuelige resultater.)
I stedet for at benytte ikonerne i værktøjslinien, kan man alternativt dobbeltklikke på de hvide
felter benævnt ”Række”, ”Kolonne” og ”3. Dimension” og dermed få dialogboksen med
variabler frem.
Efter at have valgt variabler til rækker og kolonner er du klar til at klikke på Beregn, der ligger
som ikon på værktøjslinjen (lommeregneren
) eller under menupunktet Værktøj.
Den beregnede tabel skulle gerne give disse resultater:
22
De grå felter i hjørnerne, ”Variable” og ”Variable 2”, refererer til de to variabler, du har valgt –
den første var køn, den anden var personlig indkomst. Man kan ændre på tabellens opbygning
ved at klikke-og-trække og dermed flytte rundt på disse felter. Prøv engang at flytte ”Variable”
op i kolonnerne og ”Variable 2” over i rækkerne – så rækkerne og kolonnerne bytter plads.
Ud fra nøgletallet Opregnet000 kan du nu se, at 826.000 mænd tjente under 200.000kr. og
371.000 mænd tjente over 400.000kr. Til gengæld tjente hele 1.247.000 kvinder under
200.000kr. mens kun 90.000 kvinder tjente over 400.000kr.
Den lodrette procent tager udgangspunkt i kolonnerne og viser, at 37% af mændene tjente
under 200.000kr. Prøv nu at tilvælge ”Vandret% vejet” under feltet Nøgletal nederst i venstre
hjørne. Den vandrette procent tager udgangspunkt i rækkerne, og du kan nu se, hvordan de to
køn fordeler sig indenfor de forskellige indkomstgrupper. Eksempelvis kan du se, at 40% af de,
der tjente under 200.000kr., var mænd.
Generelt er det en god ide at holde sig til én af de to (vandret% eller lodret%) af gangen, da
det ellers hurtigt kan blive uoverskueligt, i hvert fald for den utrænede tabel-læser.
Bemærk, at nøgletallet ”Stikprøve” angiver, hvor mange der har afgivet svar tilhørende den
enkelte kategori – ikke at forveksle med, hvor mange man samlet set har stillet spørgsmålene.
Det er vigtigt at huske, når den statistiske usikkerhed skal beregnes.
Gem nu krydstabellen på dit P-drev i en ny mappe, som du eksempelvis kan kalde ”Index
Danmark øvelser”. Dette er din eneste mulighed for at sikre, at din kørsel ikke bliver slettet af
en anden bruger.
Luk herefter tabellen, når du er sikker på, at du har forstået tallene.
Øvelse 4) Anvendelse af den 3. dimension
Du skal nu prøve at opbygge en krydstabel indeholdende en såkaldt 3. dimension. Du åbner en
ny krydstabel og vælger denne gang skoleuddannelse, grupperet, som variabel i rækkerne. I
kolonnerne skal du have urbanisering, inddelt med kategorierne hovedstadskommuner,
provinsbykommuner og landkommuner.
Ved at dobbeltklikke på det hvide felt i øverste venstre hjørne, skal du nu tilføje en 3.
dimension til tabellen. Fra dialogboksen vælger vi for overskuelighedens skyld Køn (der jo kun
har to kategorier) som 3. dimension.
Beregn så krydstabellen med disse tre variabler.
Det er nu muligt at bladre igennem Køn med ”pilene” ovenover tabellen.
Her kan vi bladre i 3. dimension
Den 3. dimension angiver således den valgte, overordnede referenceramme for tabellen.
23
Når du kigger på mændene, ser du eksempelvis, at 257.000 mænd i hovedstadskommunerne
har en højere uddannelse, mens det i landkommunerne kun er 126.000 mænd.
Hvis du bladrer videre til kvinder som referenceramme, ser du, at 297.000 kvinder i
hovedstadskommunerne er højtuddannede, mens det i landkommunerne kun er 174.000.
Dette svarer således til, at 37% af de kvinder, der bor i hovedstadskommunerne er
højtuddannede – som det ses angivet i den lodrette procent.
Gem tabellen på dit P-drev og luk den, når du har forstået, hvordan du gør, og hvad der sker.
Øvelse 5) Krydstabel igen – kønnenes kamp
Efter at Øvelse 3) desværre fik bekræftet, at ligestillingen mellem kønnene stadig ikke er
overbevisende (i hvert fald hvad angår den personlige indkomst), skal du nu lave en krydstabel,
der undersøger, hvorvidt der også er væsentlige forskelle på kønnenes præferencer i de
sportsgrene, de dyrker – mens vi samtidigt ser på eventuelle forskelle i forhold til 4 overordnede
aldersgrupper. For at dække et bredt spekter af sport skal du undersøge følgende sportsgrene:
Aerobic/fitness, fodbold, golf, gymnastik, jagt, løb (jogging), ridning, skisport, squash og svømning.
Men inden du går i gang, skal du lige skifte til datasættet for 2004, da disse sports-variabler ikke
indgår i 2005-datasættet. Du skifter i værktøjslinjen, hvor du pt. har valgt datasættet ”HH 2005”.
Opbyg og beregn herefter tabellen. Tilføj også nøgletallet ”Vandret % vejet” til tabellen.
Ud fra krydstabellen skulle du nu gerne kunne se, at indkomst langt fra er det eneste område,
hvor der er forskel på kønnene. Faktisk er denne krydstabel temmelig fordomsbekræftende.
Blandt dem, der dyrker jagt og foldbold, er henholdsvis 89% og 83% mænd, og hvad angår
dem, der dyrker gymnastik og ridning, er henholdsvis 78% og 84% kvinder. Til gengæld ses
det også, at løb og skisport næsten er fuldendte ”unisex”-sportsgrene, hvor der kun er en
mindre overvægt til mændenes side.
Hvis du prøver at skifte imellem aldersgrupperne i 3. dimension, kan du se, at golf
tilsyneladende er en sportsgren, som kvinderne blot skal modnes til. Hvor det for de 12-24årige og 25-39-årige kun er henholdsvis 26% og 13% af dem, som dyrker golf, der er kvinder,
springer de 40-59-årige kvinder til gengæld ud som golfentusiaster og udgør nu 40% af golfspillerne.
Det er også værd at bemærke, at løb og fodbold – med en tilslutning på henholdsvis 21% og
14% af mændene – er klart mere populære hos mændene (især de yngre mænd) end de
øvrige sportsgrene, hvorimod kvinderne til gengæld har et noget mere bredt, varieret udvalg
af favoritter indenfor de undersøgte sportsgrene – på nær blandt de ældre kvinder, der tydeligt
klumper sig sammen på svømme- og gymnastik-holdene.
Læg desuden mærke til, at de enkelte sportsgrene ikke er gensidigt udelukkende kategorier,
da man sagtens kan dyrke flere sportsgrene. Nøgletallet ”Vandret % vejet” (Lodret %, hvis
kønnene er placeret i kolonnerne) skal derfor ikke sammenlagt give 100%.
Gem evt. tabellen på dit P-drev og luk den først, når du er sikker på, at du har forstået den.
24
Øvelse 6) Dækningstabel
Åbn en Dækningstabel og skift igen tilbage til datasættet for 2005.
Bemærk, at der i denne tabel i nederste venstre hjørne er et gråt felt, der hedder Medie. Dette
er den såkaldte ”mediekant”, hvor du skal vælge, hvilke medier du vil undersøge.
I en dækningstabel er det nemlig muligt at krydse udvalgte variabler (respondent-karakteristika
som køn, alder etc.) med de forskellige danske, trykte medier – i stedet for ”bare” at se på
selve respondenternes karakteristika og grupperinger, som vi gjorde ovenfor i krydstabellen.
Når du dobbeltklikker på feltet Medie, kommer en dialogboks frem, hvor du skal vælge de(t)
medie(r), du ønsker at analysere på.
Klik på ikonet med den grønne ”boble” i den første dialogboks og vælg herefter dine medier i
den nye dialogboks. Du vælger at se på Billed-Bladet og på Se og Hør.
I kolonnerne vælger du igen Køn som variabel. Beregn tabellen.
Du kan nu se, at der til Se og Hør er en nogenlunde lige fordeling af mandlige og kvindelige
læsere (henholdsvis 19% af mændene læser bladet, mod 20% af kvinderne), hvorimod noget
kunne tyde på, at Billed-Bladet appellerer kraftigst til kvinderne, der her har en væsentlig
højere læserandel end mændene (21% af kvinderne mod 13% af mændene).
Læg mærke til, at der (muligvis) ikke angives noget tal under ”StrukDæk%”. Prøv i så fald at
”hive” tabellen større ved nøgletallet, så du kan se, at der evt. står ”StrukDæk% lodret”. I
givet fald kommer der ikke noget tal frem, fordi dækningens struktur kun angives for medierne
– ikke for respondent-variablerne (f.eks. køn), da dækning relaterer sig til et givet medie. Gå
derfor ind under Nøgletal og vælg i stedet ”StrukDæk% vandret”.
”StrukDæk% vandret” refererer tilbage til de to medier, der ligger i rækkerne og derfor
”læses” vandret. ”StrukDæk% vandret” angiver, at 63% af Billed Bladets læsere er kvinder.
Dæk% viser derimod (som vi så ovenfor), at 21% af alle kvinder vil have læst Billed Bladet en
gennemsnitlig uge i 2005.
25
Øvelse 7) Dækningstabel – Kvinderne og deres dameblade.
Åbn en ny dækningstabel. Du skal nu kigge på kvinders forbrug af dameblade. I denne øvelse arbejder
du derfor med kvinder som overordnet målgruppe. Klik på målgruppe-ikonet øverst i værktøjslinjen:
Herefter kommer følgende dialogboks frem:
Du klikker her på ”Vælg…” ud for Målgruppe, hvorefter dialogboksen med variabler kommer
frem. Her vælger du Kvinde under Demografi-mappen og trykker OK, hvorefter der kommer til at
stå ”Køn.Kvinde” i feltet ud for Målgruppe. Tryk OK, og den overordnede målgruppe er defineret.
Nu ligger målgruppen defineret i øverste venstre hjørne over selve tabellen. Den viser således,
at tabellen baserer sig på målgruppen Kvinder, og at denne består af 2.337.000 kvinder i
Danmark, repræsenteret ved en stikprøve på 12.934 respondenter – og at denne målgruppe
udgør 50,8% af hele universet (dvs. af Danmarks befolkning over 12 år).
Du skal nu undersøge nogle forskellige dameblade og dobbeltklikker derfor på mediekanten.
Du vælger at kigge på Alt for Damerne, Bazar, Eurowoman, Femina, Hendes Verden,
Månedsmagasinet IN, Sirene og Woman. Beregn herefter tabellen.
Nu kan du se de forskellige dameblades dækning blandt kvinder. Læg her mærke til, at dækning
i procent selvfølgelig kun refererer til kvinderne. Dvs. at 13% af alle kvinder er dækket af et
gennemsnitligt nummer af Femina, mens kun 6% af kvinderne har været i kontakt med et
gennemsnitligt nummer af Eurowoman. Dækningsprocenterne bør (for dameblade) logisk nok være
højere, end hvis vi kørte analysen helt ”normalt” uden at definere en overordnet målgruppe (altså
kørte analysen for alle danskere, både mænd og kvinder).
Du skal nu lægge en variabel i kolonnerne. Dobbeltklik på ”Kolonne”-feltet og vælg alder
grupperet fra 12-24, 25-39 osv. Nu bliver kørslens resultater aldersopdelt, så du kan se på
forskelle mellem de forskellige alderskategorier indenfor den overordnede målgruppe, kvinder.
26
Beregn resultatet ved den valgte opbygning af tabellen.
Som du kan se, læser de unge kvinder fra 12-24 år hovedsageligt Bazar, Sirene og Woman. Til
gengæld bliver Hendes Verden ikke læst så meget i denne aldersgruppe. Både blandt de 2539-årige og de 40-59-årige er det især Alt for Damerne og Femina, der læses, mens også
Hendes Verden er godt med hos kvinder i aldersgruppen 60+. Hos de ældre kvinder ser det i
øvrigt ud til generelt at være noget sværere at opnå høje dækningsprocenter.
Samtidigt kan vi af tallene for mediernes dækningsstruktur (StrukDæk%) hos kvinderne se, at
Bazar og Sirene finder over halvdelen af deres kvindelige læsere i gruppen 12-24 år, mens disse
blade praktisk taget ingen læsere finder over 60 år. Omvendt kan man se, at det eneste blad
(blandt dem vi her har udvalgt), der for alvor henter en pæn andel af sine læsere blandt de
ældre kvinder, er Hendes Verden.
Endelig kan vi også se, at der overordnet set bliver læst flest dameblade hos gruppen af 4059-årige kvinder, der samlet set står for ca. 1/3 af konsumet af dameblade.
Øvelse 8) Lidt til testosteronet
For ikke at overse mændene helt skal du nu undersøge deres forbrug af nogle ”rigtige”
mandeblade analyseret i forhold til livsstil (Gallup Kompas Diagonal) og i forhold til alder inddelt i
fire overordnede grupper. Mændene udgør således den overordnede målgruppe og Alder den
3. dimension. Af magasiner vælges Euroman, FHM, Illustreret Videnskab, Lastbilmagasinet og M!.
Opbyg selv tabellen efter anvisningerne ovenfor, og beregn.
Hvis du starter med at se på de danske mænd som helhed, ses det, at FHM og M! først og
fremmest finder deres kernelæsere blandt de moderne-individ-orienterede. Dette ses ud fra
StrukDæk-procenten, der er på henholdsvis 50% og 46% hos de moderne-individ-orienterede.
Halvdelen af deres blade bliver altså solgt til (eller rettere læst af) dette segment. Også
Euroman finder over en tredjedel af sine læsere hos dette segment. Læg dog mærke til, at de
moderne-individ-orienterede også udgør det største segment blandt mændene (29% af de
danske mænd er moderne-individ-orienterede); det kan forklare en smule.
Ellers fordeler dækningsstrukturen for disse tre blade sig nogenlunde jævnt ud over de
resterende livsstilssegmenter, dog med en enkelt undtagelse: Hele 27% af Euromans læsere
findes faktisk hos de moderne-fællesskabs-orienterede, som til sammenligning kun udgør
henholdsvis 14% og 15% af FHMs og M!s læsere.
Taget i betragtning af, at M!s samlede dækningsprocent overordnet for mændene er knap 4 %-point
højere end Euromans, har Euroman med 10% samtidig en relativt høj dækningsprocent blandt
de moderne-fællesskabs-orienterede, mod 4% og 9% hos FHM og M!. En hypotese kunne
være, at Euroman er det mindst mandehørmsramte af de tre og derfor appellerer mere til de
moderne-fællesskabs-orienteredes behov for intellektuel tilfredsstillelse, mens de moderneindivid-orienterede lettere ”tager til takke” med rendyrket mandehørm.
27
Illustreret Videnskab har nogenlunde den samme dækningsprocent indenfor alle segmenterne,
men finder dog – med en StrukDæk% på 31% – en lille overvægt af sine læsere blandt de
moderne-individ-orienterede Når Illustreret Videnskab har en jævnt fordelt dækningsprocent,
men samtidigt en høj StrukDæk-procent i et bestemt segment, så skyldes det, at netop dette
segment (moderne-individ-orienterede) generelt indeholder flere mænd end de øvrige.
Lastbilmagasinet skiller sig ud fra de øvrige magasiner ved at være det medie, der finder den
største del af sine læsere blandt de traditionel–individ-orienterede.
Skift til datasættet for 2004, tilføj Rapport til de udvalgte blade og beregn så igen tabellen.
Særligt interessant er det nu, at der tilsyneladende ikke er mange af mændene, der i det hele
taget læser Rapport. Faktisk er Rapport med en samlet dækningsprocent på kun 2% i skarp
konkurrence med Lastbilmagasinets 2% om at være det mindst læste magasin (blandt dem, vi
her undersøger), og det på trods af at Lastbilmagasinet må betragtes som et decideret
nichemagasin. I den forbindelse kan man overveje om mændene ikke vil vedkende sig deres
Rapport-læsning, eller om magasinet bare ikke kan klare konkurrencen med internettets gratis
tilbud… Under alle omstændigheder kan vi konstatere, at Rapport ikke længere ønskede at
blive målt i 2005-datasættet.
Øvelse 9) Dobbeltdækningstabel
Du skal nu vende tilbage til 2005-datasættet og herefter åbne en Dobbeltdækningstabel. Her
kan vi kombinere flere medier og undersøge dobbeltdækningen af læsere mellem de udvalgte
medier. Læg mærke til, at der nu selvfølgelig er to mediekanter – både i rækkerne og i
kolonnerne, så der er plads til at krydse to medier med hinanden. Vi vælger at kigge på
hverdags-udgaverne af Jyllands-Posten (total for hele landet) og Ekstra Bladet.
Tabellen skulle gerne komme til at se sådan ud:
28
Jyllands-Posten og Ekstra Bladet har hver især henholdsvis 569.000 og 453.000 læsere.
Samtidigt angiver dobbeltdækningen, at 58.000 læsere læste både Jyllands-Posten og Ekstra
Bladet. Tilsammen når de to aviser ud til 963.000 læsere, svarende til 21% af befolkningen.
StrukDæk1% refererer tilbage til medie nr. 1 (her Jyllands-Posten) og angiver, at 10,2% af
Jyllands-Postens læsere også læste Ekstra Bladet – altså 58.000 ud af 569.000 – mens
StrukDæk2% tager udgangspunkt i Medie 2 og angiver, at 12,8% af Ekstra Bladets læsere
også læste Jyllandsposten (58.000 ud af 453.000).
Bemærk, at det også er muligt at lade flere medier af gangen indgå i ”krydsningen” i
dobbeltdækningstabellen.
Luk analysen når tallene er fuldt forstået.
Øvelse 10) Luk Index Danmark ned
Når du lukker Index Danmark ned, skal du huske følgende:
1) Luk først dine åbne kørsler (analyser). Gå derefter op i menupunktet Fil og vælg Afslut for
at lukke programmet ned. Du må IKKE lukke programmet ved at klikke på krydset øverst i
højre hjørne!
Det gælder for Gallup Index Danmark, såvel som for Gallup TV-meter, Gallup Radio-meter,
gemiusAudience, Gallup Positionering og Gallup Kompas!
2) Når du har bedt programmet om at lukke ned, bliver du eventuelt spurgt, om du vil gemme
ændringer i brugerdefinerede variable. Det vil du ikke i dag, da det kun er variabler til
øvelserne, du har været inde at lave – og dem gider vi ikke gemme på…
Til gengæld skal du, hvis du laver variabler til et eksamensprojekt, huske at gemme dem,
når du lukker programmet – ellers kan du ikke kalde dem frem igen, næste gang du logger
på programmet.
Vær dog meget opmærksom på, at det ind imellem vil være nødvendigt at rydde op i
programmet, så der er ingen ”statsgaranti” for, at jeres definitioner af variabler m.m. bliver
gemt til tid og evighed. Sørg derfor altid for at tage prints af dine kørsler og skrive
kriterierne for din definition af målgrupper ned, så du altid kan genskabe dem senere.
3) Når programmet er lukket ned, vender du tilbage til det lille browservindue, der startede
med at vise ”kaffekoppen” og som det meste af tiden har vist, at du har forbindelse til
serveren og har åbnet programmet GallupPC (Index Danmark).
VENT OG GØR ABSOLUT INGENTING før vinduet her automatisk lukker forbindelsen til
serveren, hvorefter vinduet lukker af sig selv.
FØRST når serveren er færdig med at køre sine Logoff-procedurer, må du lukke din PC ned.
4) HVIS ikke vinduet lukker automatisk ned, kan du evt. markere serveren (LIV eller LUV) i
det lille browser-vindue og derefter klikke på ”Logoff”. Du skal dog være opmærksom på,
at dette vil ”kvæle” alle programmer og analyser, du har åbne, uden at du får mulighed for
evt. at gemme noget før programmerne afsluttes!
29
7. Øvelser i Index Danmark, 2. øvelsesgang
I dag vil alle øvelserne foregå med udgangspunkt i datasættet fra 2005 – med mindre andet er
nævnt i øvelsen.
Øvelse 11) Opbygning af egen, overordnet målgruppe
Du har allerede prøvet at vælge en målgruppe til dine analyser ud fra de eksisterende variabler.
Men nogle gange kan man have behov for at definere en mere specifik målgruppe,
eksempelvis 18-29 år og meget/ret interesseret i musik eller lignende, som man ikke
umiddelbart kan finde i datasættet.
I denne øvelse skal du lære at definere/sammensætte din egen målgruppe, det vil sige lave en
målgruppe, der er sammensat af mere end én kategori eller variabel fra datasættet.
Allerførst åbner du en ny dækningstabel; vi vil undersøge vores målgruppes brug af et par
århusianske aviser og en enkelt københavnsk.
Definer herefter en overordnet målgruppe bestående af ”personer på 18 år og derover, som er
bosat i daværende Århus Amt” således: Klik på målgruppe-ikonet symboliseret ved de tre
”personer” i profil:
. (Alternativt kan du trykke Ctrl+t). Når du klikker på ikonet, kommer
dialogboksen ”Målgruppe” frem:
Hvor du tidligere, i øvelse 7, blot skulle vælge en målgruppe under ”Vælg…”, skal du nu i stedet
klikke på knappen ”Opbyg…” ud for Målgruppe.
30
Herefter kommer dialogboksen ”Brugervariable” frem:
Under fanebladet Generel skriver du i feltet Titel navnet på målgruppen: ”Århus Amt, 18 år+”.
Herefter klikker du på knappen fx:
Dette kalder dialogboksen ”Visual Expression Builder” frem:
Her går du ind under mappen ”Demografi - grupperet” og vælger variablen ”Alder 1”. Så kommer
samtlige alderskategorier indenfor variablen til syne i boksen nederst til venstre. Du vælger de
relevante alderskategorier ved at markere dem og herefter klikke-og-trække over på
-symbolet
til højre.
Hermed flyttes de valgte alderskategorier over i feltet ”Visuelt udtryk”, og det første kriterium
for målgruppen er defineret. Da vi også ønsker, at personerne i vores målgruppe skal være
bosat i Århus Amt, finder du nu amterne i menuen til venstre, hvorefter du igen klikker-ogtrækker over på
-symbolet til højre.
I første omgang kommer Århus Amt dog til at stå med et Or-symbol,
, foran sig, men da vi
ønsker, at vores målgruppe skal leve op til BÅDE alderskriteriet OG amtskriteriet, skal det
ændres til et And-symbol,
.
31
Nu har du defineret, hvordan din målgruppe skal sammenstykkes, og trykker derfor OK,
hvilket bringer dig tilbage til dialogboksen ”Brugervariable”. Her skal du huske at gå ind under
fanebladet Filmappe, hvor du skal markere den mappe (din egen!), du ønsker at gemme
målgruppen i. Alternativt kan du oprette en ny mappe til formålet ved at klikke på ikonet for
ny mappe. I så fald vælger du en ”Global” mappe og navngiver den ”MISF [Dato målgruppen
på slettes igen] [studiekortnr]”. Altså f.eks. ”MISF 26-05-2010, stud20091234”.
Når du har angivet, i hvilken mappe du ønsker at gemme målgruppen, trykker du på OK,
hvorefter du kommer tilbage til dialogboksen ”Målgruppe”. Her kan du se, at målgruppen nu
fremstår som valgt i feltet Målgruppe. Bemærk også, at der nederst i dialogboksen blandt
andet er angivet stikprøvestørrelsen på målgruppen, som er 2.739 respondenter. Klik OK.
Opbyg nu dækningstabellen med Gallup Diagonal Kompas i kolonnerne, Køn i 3. dimension og
hverdagsaviserne fra Århus Stiftstidende, Jyllands-Posten og Politiken i mediekanten.
Beregn tabellen.
Læs først og fremmest tabellen med henblik på avisernes læsersegmenter. Læg mærke til,
hvor stor en andel af den enkelte avis’ læsere, de forskellige livsstilssegmenter udgør, og om
der er nogen mærkbar forskel mellem kønnene.
Politiken skiller sig ud fra de øvrige aviser ved at finde hele 46% af sine læsere blandt de
moderne-fællesskabsorienterede, kun 12% blandt de moderne-individorienterede og sølle 4%
blandt de traditionelle-individorienterede.
Til sammenligning har Århus Stiftstidende sine læsere fordelt næsten ligeligt mellem
livsstilssegmenterne (StrukDæk-procenten ligger mellem 17% og 26%) med kun en mindre
overvægt blandt de traditionelle-individorienterede, hvor avisen altså finder 26% af sine
læsere. Dette tyder på, at Århus Stiftstidende er en avis, man vælger på grund af dens status
af lokalavis og ikke – som med de store, såkaldte omnibusaviser – med baggrund i sine
holdninger.
Værd at bemærke er også, at Århus Stiftstidende på trods af flere års tilbagegang
tilsyneladende læses af flere i Århus Amt, end Jyllands-Posten gør.
I øvrigt udgør de moderne-individorienterede den største gruppe i Jyllands-Postens læserskare,
uden at det dog er helt så markant, som vi så det ved de moderne-fællesskabsorienterede hos
Politiken. Det er især kvinderne, der ”trækker ned” – de moderne-individ-orienterede mænd
udgør 35% af Jyllands-Postens mandlige læsere, mens de moderne-individ-orienterede kvinder
kun udgør 15% af Jyllands-Postens kvindelige læsere.
Luk kørslen, når du er sikker på, at du har forstået tallene rigtigt.
32
Øvelse 12) Opbygning af egen variabel
Ligesom det ofte er relevant at kunne definere en specifik, overordnet målgruppe, kan det ofte
være nødvendigt at opbygge sine egne variabler til brug ”inde i tabellen”. Fremgangsmåden
for opbygningen af egne variabler minder i hovedtræk om fremgangsmåden for definitionen af
en specifik, overordnet målgruppe, men der er dog enkelte, væsentlige forskelle.
Allerførst får du her en beskrivelse af, hvad vi vil undersøge med den aktuelle analyse:
I denne øvelse skal du undersøge internetadgang og internetanvendelse set i forhold til køn og
alder, og du skal derfor benytte en Krydstabel.
Du skal opbygge to forskellige variabler til krydstabellen; én for internetadgang og én for
internetanvendelse. Den første variabel skal kun indeholde én svarkategori, der skal dække
over dem, som har adgang til internettet derhjemme eller på arbejdet. Den anden variabel
skal omhandle internetanvendelse og indeholde følgende 3 svarkategorier: Bruger internettet
til chat og underholdning (minimum 1-3 gange om måneden), Handler CDer eller bøger på
internettet (minimum 1-3 gange om måneden) samt Handler tøj, sko og lignende på
internettet (minimum 1-3 gange om måneden).
Start med at dobbeltklikke på det hvide felt ”Kolonne”, nøjagtigt som du ville gøre, hvis du
bare skulle vælge en almindelig variabel til din tabel. Men i stedet for at vælge en variabel fra
objekttræet, markerer du mappen Variable, som ligger øverst i objekttræet. Når du har gjort
det, har du i værktøjslinien øverst i dialogboksen mulighed for at klikke på ikonet Ny mappe.
Når du gør det, kommer der en dialogboks frem, hvor du skal vælge, om du vil oprette
mappen globalt eller lokalt. Du vælger her global.
Der ligger nu en ny mappe i variabeltræet, som du skal navngive – du navngiver efter samme
principper som beskrevet ovenfor: ”MISF ddmmåååå, brugernavn”, hvor MISF står for ”Må
Ikke Slettes Før”, ddmmåååå angiver datoen den må slettes, og brugernavnet angiver dit
login, studXXXXXXXX. Gemte målgrupper, der ikke overholder disse retningslinjer for
navngivning, vil løbende blive slettet!
Når du har navngivet mappen, markerer du den og klikker herefter på ikonet for Ny variabel,
Herefter kommer denne dialogboks frem:
33
.
Dialogboksen ligner til forveksling den, vi tidligere brugte til at definere målgrupper med, men
der er et par væsentlige forskelle:
Blandt andet er fanebladet Filmappe udeladt, da man jo vælger, hvilken mappe variablen skal
placeres i, inden man åbner dialogboksen. Derudover skal man under fanebladet Generel først
klikke på knappen for Tilføj svar,
, før man kan vælge ikonet for Definition af udtryk,
.
Man kan tilføje det antal svarkategorier, man ønsker. Herefter defineres udtrykket for hver
enkelt kategori.
Start med at give variablen en titel, fx Internetadgang, og klik derefter på ikonet for Tilføj svar.
Når du har tilføjet en svarkategori, skal du redigere svartitlen; kald den f.eks. for Hjemme eller
på arbejde.
Klik herefter på ikonet for Definition af udtryk. Nu kommer en ny dialogboks frem til definition
af målgruppe – den ligner ikke dialogboksen fra tidligere, men bygger på de samme principper.
Find mappen ”Internet” og undermappen ”Adgang”. Marker variablen ”Har De adgang til
Internet (kan se hjemmesider)”. Så kommer variablens forskellige kategorier til syne i boksen
til højre. Marker de to relevante kategorier og klik herefter på ikonet for Vælg:
.
Hermed flyttes de valgte kategorier op i feltet Udtryk.
Når svarkategorien nu er defineret, trykker du på OK, så du kommer tilbage til den første
dialogboks (boksen ”Brugervariable”). Da den første variabel kun skal indeholde én
svarkategori, er du allerede færdig med at definere denne variabel. I tilfælde af, at den skulle
have indeholdt flere svarkategorier, skulle du igen have klikket på Tilføj svar og derefter have
fulgt den netop gennemgåede fremgangsmåde til at definere kategorien.
Tryk på OK, så du kommer tilbage til krydstabellen. Her ligger den definerede variabel nu i
kolonnerne.
34
Nu er du klar til at gå videre med at opbygge variablen for Internetanvendelse.
Normalt ville du (som du gjorde ovenfor) dobbeltklikke på ”Kolonne” for at tilføje en ny
variabel – i hvert fald når tabellen er ”tom”. Men nu er tabellen ikke længere tom; du har
allerede lagt variablen for Internetadgang i kolonnerne. Du har derfor nu to steder i øverste
højre hjørne, du kan dobbeltklikke, når du vil tilføje din næste variabel – men det er ikke
ligegyldigt, om du dobbeltklikker på det hvide ”Kolonne”-felt eller det grå ”Variable”-felt:
Tabellen vil blive opbygget på to forskellige måder, alt efter hvor du klikker.
Hvis du dobbeltklikker på det hvide ”Kolonne”-felt, vil din næste variabel danne et nyt niveau i
en slags træ-struktur for kolonnerne. Prøv for eksemplets skyld at dobbeltklikke på ”Kolonne”
og tilføj så variablen ”Køn”.
Du kan nu se, at Køn og Internetanvendelse begge står i kolonnerne, men på hvert sit niveau,
således at de forskellige kategorier i Køn (Mand og Kvinde) bliver underopdelt i hhv. alle mænd
totalt set og mænd med internetadgang – og tilsvarende for kvinderne. Det er sjældent en god
ide at arbejde med flere niveauer på denne måde. Man mister hurtigt overblikket og fejllæser
tallene. (Har man brug for to niveauer, så inddrag i stedet den 3. dimension.)
Slet derfor Køn igen. Det kan du gøre ved at højreklikke på det nye, grå felt med navnet
”Variable 2” og vælge ”Slet kant/dimension”.
Dobbeltklik nu i stedet på det grå felt ”Variable” – ikke det hvide ”Kolonne”. På den måde
undgår du træstrukturen med flere niveauer. I stedet er du nu på vej til at tilføje en ny
variabel på samme niveau, som du allerede har variablen Internetadgang til at ligge.
Klik på ”Tilføj variable”,
. Så kommer du til samme diaglogboks som før. Find og marker din
mappe, klik derefter på ”Ny variabel”,
, og giv variablen et passende navn, f.eks.
”Internetanvendelse”.
Denne gang har variablen tre svarkategorier, og du får lidt hjælp til at definere den første.
Kategorien skal bestå af dem, der bruger internettet til chat og underholdning, jf. beskrivelsen
indledningsvist i opgaven. Når du har defineret, at man bruger internettet til chat, skal du
derefter klikke på And-knappen,
, idet du er i gang med at definere en målgruppe, hvor
man BÅDE chatter OG surfer. Vælg herefter dem, der surfer på internettet. Nu er din første
kategori til variablen Internetanvendelse (forhåbentlig) defineret korrekt.
Når du har færdiggjort de to andre kategorier til variablen for internetanvendelse og lagt variablen i
kolonnerne ved siden af variablen for internetadgang, vælger du Køn i rækkerne og alder (Alder 3)
i 3. dimension. Herefter beregnes analysen.
Af tabellen kan du læse, at næsten ligeså mange kvinder som mænd havde adgang til
internettet tilbage i 2005 (henholdsvis 74% af kvinderne og 81% af mændene havde adgang),
men der er stor forskel på deres anvendelse af nettet. 394.000 mænd bruger internettet til
chat og underholdning, mens ”kun” 250.000 kvinder falder under denne kategori, hvilket giver
en 61-39 fordeling mellem kønnene. 61 ud af hver 100 chattere/surfere er altså hankøn.
35
Kvinderne er tilsyneladende lidt mere med på at bruge penge via internettet. For bøger og
CDers vedkommende rammer vi godt nok en 60-40 fordeling i mændenes favør, men hvad
angår handel med tøj, sko og lignende, er kvinderne en del mere aktive end mændene –
faktisk næsten præcist det modsatte styrkeforhold, nemlig 61-39 til kvinderne.
Altså, for hver gang vi møder 100 personer, der handler tøj og sko på nettet, er de 61 kvinder.
Prøv at bladre i den 3. dimension for at se, hvordan forbrugsmønstret varierer indenfor de
enkelte aldersgrupper. Når man sammenligner de forskellige aldersgrupper, ses det, at der
faktisk ikke er bemærkelsesværdige forskelle mellem aldersgrupperne. For næsten alle
aldersgrupper har kvinder en markant større brug af internettet, hvad angår tøj-/skokøb, end
mændene har. Kun hos de yngste er der en næsten ligelig brug, 11% for fyrenes
vedkommende og 12% for pigernes.
Noget tyder således på, at selve anvendelsen af internettet (i hvert fald indenfor de her
undersøgte områder) er mere afhængigt af køn, end af alder.
I øvrigt kan man også bemærke, at kvindernes adgang til internettet begynder at halte, når de
kommer over de 60 år.
Luk kørslen, når du er sikker på, at du har forstået alle tallene.
Øvelse 13) Medievurdering
Du skal nu se på medievurderingen, der er en analyseform, som ofte bruges i kommercielt
øjemed. Den bliver også kaldt kontaktprisanalyse, da den bruges som værktøj til at udregne
prisen for kontakt med et givet antal læsere. Vi tager her udgangspunkt i datasættene fra
2004, både hvad angår respondenter og priser. Åbn en medievurdering.
Først skal du definere din egen målgruppe, som du gjorde i øvelse 11. Denne gang kigger du på
kvinder i provinsen. (Når du har lavet målgruppen, kan du se, at der er 7998 af dem i stikprøven.)
Klik ”Næste” og udvælg de medier, du vil annoncere i. Vælg de 11 store ugeblade, og klik igen
på Næste. Så skulle der gerne dukke en dialogboks op, der ser nogenlunde sådan ud:
36
Under prisformat skal du vælge ½-sides annonce i 4 farver i hvert af bladene. Som du kan se,
når du dobbeltklikker i Prisformat-cellerne for f.eks. Billed Bladet og Alt for Damerne, er det
forskelligt, hvilke typer annoncer man kan købe hos de enkelte blade.
Til denne kørsel vil vi indtil videre kun have en enkelt annonce i hvert blad.
Læg mærke til enhedsprisen, der viser, hvor meget det koster at indrykke en annonce i dette
blad. Dette er angivet som listepriser uden nogen former for rabatter. Disse priser har vi
hentet i det datasæt, der hedder ”Pris 2005 mar31 hh2004”.
Inden du klikker Udfør, har du også mulighed for at indføje eventuelle rabatter hos de enkelte
blade. Lad os sige, at Familie Journalen, Her & Nu og Se og Hør giver 10% rabat. Ændr dette i
cellerne under Rabat. Totalprisen vil så angive prisen med rabat.
Herefter klikker du på Udfør og beregner analysen.
Der er adskillige nøgletal fortrykt i tabellen, men vi ønsker at ændre lidt i dem, så gå op og klik
på knappen Egenskaber for medievurdering,
, så denne dialogboks kommer frem:
Under fanebladet Nøgletal vælger du kun at kigge på dækning (i både tusinder og procent),
kroner pr. dækning og kroner pr. eksponering. Klik de andre væk.
Dæk000 viser, at 192.000 af kvinderne i målgruppen (provinskvinder) er dækket af Alt for
Damerne, mens Se og Hør har dækket 342.000 i målgruppen. Det betyder, at henholdsvis
13% og 22% af målgruppen er dækket.
Kontaktprisen i Kr/Dæk000 viser prisen for hver 1000 dækkede læsere. Det koster altså 188kr.
at dække 1000 personer i målgruppen via Alt for damerne, mens det tilsvarende koster 119kr.
at dække 1000 kvinder i provinsen gennem Se og Hør, trods den højere enhedspris for en
indrykning af en halvsides annonce i fire farver.
Her kan man altså se, hvor det økonomisk bedst kan svare sig at indrykke en annonce i
forhold til den målgruppe, man ønsker at ramme.
Læg mærke til, at du kan rangordne dine medier alt efter, hvilket nøgletal du måtte ønske.
Hvis du klikker en enkelt gang på nøgletallet rangordner tabellen tallene efter dette.
37
Du kan også ændre og ”lave” dine egne annoncer. Prøv f.eks. at indrykke en dobbeltsidet
annonce til Se og Hør til 61.000 kroner. Du markerer rækken med Se og Hør og klikker på ikonet
for Rediger,
. Nu kan du ændre i den valgte indrykning ved at vælge brugerdefineret under
prisformat, trykke Esc og derefter F3 og kalde den ”Dobbeltside”. Ændr samtidigt prisen under
enhedspris og sæt den til de 61.000 kroner. Der er ingen rabat her. Beregn derefter igen.
Du kan nu se, at kontaktprisen er steget betragteligt (fra 119kr. til 178kr.), mens dækningen
er den samme.
Index Danmark går altså ikke ind og måler på den større opmærksomhed, en større annonce
kan tiltrække – ja faktisk måler man slet ikke, om læserne overhovedet ser den pågældende
annonce, blot om de har læst lidt i det valgte blad.
Vi ændrer det derfor tilbage igen, husk de 10% i rabat.
Sørg for, at du har forstået det hele, men vent med at lukke øvelsen ned!
Øvelse 14) Akkumuleringstabel
Når du skal lave en akkumuleringstabel, kan du tage udgangspunkt i en medievurdering som den,
du lige har lavet. Akkumuleringstabellen kigger på enkeltmedierne hver for sig, og man kan
analysere konsekvensen af gentagen indrykning i et givet medie. Derved kan du bl.a. se på,
hvornår læsertilvæksten stagnerer.
Kopier enkeltmedierne i din medievurdering fra før ved at markere dem alle og taste Ctrl+c, og
åbn derefter en akkumuleringstabel. Du får så en tabelskabelon, der ser sådan ud (vi arbejder
stadig videre med 2004-datasættene):
Du sætter nu din medievurdering fra før ind i tabellen (Ctrl+v), så medierne lægger sig efter
hinanden i rækkerne. Husk at du fortsat skal arbejde med målgruppen af kvinder i provinsen,
du også brugte i øvelsen før. Klik derefter Beregn.
Tabellen består af en akkumuleringsskant, i toppen, der angiver antallet af indrykninger i
mediet, mens rækkerne ser ud som de plejer med en mediekant og en nøgletalskant.
38
Oppe i akkumuleringskanten står ”oo” for et uendeligt antal indrykninger.
Ved at dobbeltklikke på det grå felt for akkumuleringskanten kan du ændre opsætningen af
antal indrykninger. Prøv engang at ændre den, så tabellen viser hhv. 1 til 5 indrykninger, samt
10, 15, 20 og ∞.
Nøgletallet %MaxDæk angiver, hvor stor en del af mediets maksimale dækningspotentiale, der
er opnået ved et bestemt antal indrykninger. Derfor angiver det uendelige antal indrykninger
selvfølgelig, at hele (100%) den maksimalt potentielle dækning er opnået.
%MaxDæk viser, at hos Billed-Bladet er 59% af den maksimale dækning af kvinder i provinsen
opnået efter 5 indrykninger, mens tallet er steget til 74% ved 10 indrykninger. Ved næste
spring op til 15 indrykninger er der opnået 83% af den maksimale dækning. Så imellem de
sidste fem indrykninger er læsertilvæksten faldet i forhold til de forudgående 5 indrykninger.
Indrykning 6-10 gav en dækningstilvækst på 15 procentpoint, mens indrykning 11-15 kun gav
ekstra 9 procentpoint.
Den maksimale dækning udgør dog kun 72,9% af kvinderne i provinsen, så 27,1% af
målgruppen vil man aldrig kunne få fat på ved at annoncere i dette blad.
Luk tabellen, når tallene er forstået fuldt ud.
Øvelse 15) Medieplanvurdering
Du skal nu åbne en medieplanvurdering. Vi arbejder stadig videre med 2004-datasættene.
I en medieplanvurdering kan du analysere og sammenligne flere forskellige medievurderinger
med hinanden. Mens analyseformen Medievurdering altså kun undersøgte dækning mv.
indenfor ét blad af gangen, kan en Medieplanvurdering fortælle, hvordan en samlet
medieindsats i flere blade overordnet set dækker målgruppen, hvad den samlet koster osv.
Vælg først målgruppen ”kvinder i provinsen” som i de fordudgående analyser. Denne gang
kører vi en firefarvet helsideskampagne, men denne gang er der ingen rabatter.
Kør igen analysen på de 11 store ugeblade.
Der er i denne kampagne 11 annonceindrykninger til rådighed, så dem skal du nu placere på
forskellige måder, så du kan finde den mest hensigtsmæssige kampagneplanlægning. For
nemheds skyld kan du lade første plan bestå af en enkelt annonce i hvert af de enkelte blade,
sådan som den står i standardopsætningen. I den nederste tabel kan du se, at en sådan
kampagne vil koste 464.100 kroner.
Tilføj yderligere 3 medieplaner. Dette vælger du på ikonet Tilføj plan,
, i værktøjslinjen.
Nu kan du så gå ind og redigere i dine forskellige forslag til medieplaner og rette dem til, så du
optimerer din kampagne set fra et økonomisk eller dækningsmæssigt synspunkt.
39
Lad Plan 2 indrykke 2 annoncer i Billed Bladet, 3 i Familie Journalen, 2 i Femina, 1 enkelt i
Hendes Verden og 3 i Se og Hør.
Plan 3 har 2 indrykninger i Her og Nu, 2 i Kig ind, 2 i Ude og Hjemme, 2 i Ugebladet Søndag
samt 1 i hvert af bladene Alt for Damerne, Billed Bladet og Hjemmet.
Plan 4 indrykker 1 annonce i Alt for Damerne, 2 i Billed Bladet, 1 i Familie Journalen, 1 i
Femina, 1 i Her & Nu, 1 i Hjemmet, 1 i Kig ind, 2 i Ude og Hjemme, og 1 enkelt i Hendes
Verden.
Læg mærke til, at nede i totalen (i nederste del af tabellen) kan du hele tiden følge med i
antallet af indrykninger, du har foretaget, og om prisen skulle overstige et bestemt budget.
Udfør nu beregningen af medieplanvurderingen.
Oppe under knappen Egenskaber ændrer du valget af nøgletal, så du har Pris, Dækning (000),
Eksponering (000), Frekvens, MaxDæk000, MaxDæk%, Kr. pr. dækning, Kr. pr. eksponering og Dæk%.
Nederst ved fanebladene kan du se hver medieplan udspecificeret i detaljer, og du kan her
også rette i dem, hvis der f.eks. skulle forekomme rabat ved flere indrykninger.
Nu kan du vurdere, om du vil have den højest mulige dækning, den billigst mulige kampagne,
eller den højest mulige dækning indenfor en vis beløbsgrænse. Ud fra hvert nøgletal kan du
vurdere, hvilken plan der er mest optimal set ud fra det valgte perspektiv.
Ønsker man en lav pris, er Plan 3 at foretrække med en samlet pris på 402.100 kroner. Denne
plan har dog kun en dækningsprocent på 68%, mens den dyreste (Plan 2) har en dækningsprocent
på 72% indenfor målgruppen. Til gengæld viser det sig, at dækningsprocenten er allerstørst
ved Plan 1, der ”bare” havde en enkelt indrykning i hvert blad. Her er prisen både væsentligt
lavere end Plan 2, og samtidigt er dækningsprocenten større med hele 75%. Umiddelbart ser
det altså ikke fornuftigt ud at vælge Plan 2, da den både er dyrere og samtidigt giver en lavere
dækning.
MaxDæk% for Plan 1 angiver, at 97,7% er den maksimale dækning, der kan opnås, hvis man
har et uendeligt antal indrykninger til rådighed i de blade, vi her har valgt at annoncere i. Der
er altså en forskellig MaxDæk% i de forskellige planer, fordi der er forskel på, hvilke/hvor
mange blade man annoncerer i – og hvor mange man dermed potentielt vil kunne nå ud til.
Frekvensen angiver det gennemsnitlige antal gange, hver enkelt person, der er stødt på
kampagnen, er blevet eksponeret – der er naturligvis en del kvinder i provinsen, der læser
mere end et enkelt af bladene.
Hvis du sammenligner plan 3 og 4 ser du, at plan 4 når ud til flere læsere og også opnår en
lidt højere frekvens, men samtidigt også til en væsentligt højere samlet pris. Dette afspejles
også i kontaktprisen; de 90.000 ekstra læsere, man når ud til med Plan 4, hæver
kontaktprisen fra 390 til 413 kroner pr. tusind dækkede læsere.
40
Tilføj nu en ekstra plan, Plan 5, der består af 4 annoncer i Familie Journalen, 4 i Hjemmet og 3
i Ude og Hjemme.
Hvis en kampagne eksempelvis er lagt sådan an, at modtagerne skal støde på den nogle
gange, før man kan forvente, at den ”sidder fast” i deres bevidsthed, kan det være vigtigere at
opnå en vis frekvens, end at nå ud til flest muligt. I så fald kan Plan 5 være et godt alternativ,
for selvom man ikke når ud til helt så mange læsere (100.000-200.000 færre end de øvrige
planer), så har de til gengæld haft mulighed for at møde kampagnen væsentligt flere gange:
Det gennemsnitlige antal gange, de dækkede læsere har læst et blad med kampagnen i, er nu
oppe på 4. Samtidigt er prisen pr. 1000 eksponeringer faldet til 150kr. Så hvis succeskriteriet
er mange gentagne eksponeringer, kan Plan 5 vise sig at være det bedste valg.
En medieplanvurdering kan selvsagt blive langt mere omfattende end i dette eksempel. Der
kan være mere omfangsrige kampagner og komplekse sammensætninger af målgrupper,
medier og succeskriterier. Så det er vigtigt, at man overvejer, ud fra hvilke kriterier man
ønsker at vurdere: Pris, høj dækning, gentagen eksponering eller en fornuftig kombination af
disse. I mange tilfælde kan det også være en vurderingssag, hvilket succeskriterium der vil
være mest hensigtsmæssigt at anvende.
Når alle tal er forstået ventes der igen med at lukke analysen.
Øvelse 16) Frekvenstabel
Vi vil nu igen ”genbruge” den analyse, vi netop har gennemgået. Denne gang til en frekvenstabel.
Du kan i denne analyseform fokusere på frekvensen i sig selv og f.eks. kigge på, hvor mange
der er dækket netop 1 gang eller 5 gange. Det kan f.eks. være relevant for at vurdere, om et
passende antal personer er blevet eksponeret tilstrækkeligt mange gange – hvis man eksempelvis
har behov for, at kampagnen skal ses mindst 5 gange, før den huskes. I medieplanvurderingen
ovenfor kunne vi se, hvor mange gange man gennemsnitligt var stødt på kampagnen, men vi
kunne ikke se, hvor mange der konkret havde set den ganske få eller mange gange.
Kopier din medieplanvurdering fra før, åbn en frekvenstabel og sæt ind i denne (vi arbejder
stadig med 2004-data og kvinder i provinsen som overordnet målgruppe). Planerne ligger nu i
rækkerne og krydser med de eksakte frekvenstal – altså hvor mange er blevet eksponeret
netop 1 enkelt gang, netop 3 gange etc.
Du kan ændre frekvenstallene efter eget valg i kolonnerne ved at dobbeltklikke på Eksp000 på
samme måde som du gjorde i akkumuleringstabellen. Indtil videre beholder vi dem dog bare,
som de er.
Kør beregningen.
Under kolonnen for de, der er eksponeret netop en enkelt gang, kan vi se, at 420.000 kvinder i
provinsen er eksponeret netop én gang af Plan 1. Disse udgør 28% (Dæk%) af målgruppen.
41
FrekDæk/PlanDæk% krydser mediets samlede antal dækkede med antallet af eksponerede én
gang. Dette nøgletal viser altså, at blandt de kvinder, vi med Plan 1 nåede ud til (i alt
1.149.000), er 37% blevet eksponeret netop 1 gang.
Rækken med Plan 5, hvor vi ønskede et højt antal (gentagne) eksponeringer, viser, at hele
33% af dem, vi nåede ud til, er stødt på 5 eller flere blade med vores kampagne i.
Det er også muligt at tilføje en ny plan inde i frekvenstabellen. Prøv nu at tilføje en ekstra Plan
6 ved at dobbeltklikke på det grå Medie-felt nederst til venstre – og derefter klikke på knappen
”Tilføj plan”. Vælg Familie Journalen, Femina, Hendes Verden og Se og Hør. De får henholdsvis
3, 3, 3 og 2 helsides indrykninger (firefarvede). Beregn derefter igen.
Det er altså ikke nødvendigt at have lavet en medieplanvurdering, inden du går til
frekvenstabellen, hvis du ved ret nøjagtigt, hvad du vil kigge på.
Det er dog langt mere overskueligt og fleksibelt at bruge medieplanvurderingen, hvis du skal
opbygge forskellige medieplaner, du vil sammenligne og redigere i løbende – og ikke mindst
løbende vurdere indbyrdes på baggrund af de forskellige succeskriterier, vi så på i øvelse 15.
Vær i øvrigt opmærksom på FrekDæk/PlanDæk%-tallene angivet i kolonnen for ”ingen
eksponeringer”.
Her giver det naturligvis ikke mening med den ovennævnte fortolkning af dette nøgletal: ”Hvor
stor en andel af de dækkede, har set vores annonce netop X gange?” Er man blevet
eksponeret 0 gange, er man jo slet ikke blevet dækket af kampagnen.
Derimod angiver FrekDæk/PlanDæk%-tallet når det står under 0-kolonnen, hvor mange der
ikke er blevet dækket af kampagnen for hver gang man er nået ud til 100 personer.
For Plan 6 gælder det således, at hver gang vi når ud til et vist antal personer i målgruppen, så
er der halvt så mange vi ikke får fat på – eller sagt på en anden måde: Vi når ud til 1.015.000
kvinder i målgruppen, men samtidigt er der halvt så mange, 507.000, vi ”misser”.
Luk tabellen, når alle tallene er forstået fuldt ud
Øvelse 17) Trend krydstabel
Det kan ofte være interessant at følge udviklingen for forskellige variabler over tid. Trend
krydstabellen gør det muligt at sammenligne udviklingen af variablerne fra undersøgelse til
undersøgelse. Da instituttet kun har hel- og halvårsundersøgelser til rådighed, vil det altså her
sige fra år til år eller alternativt fra halvår til halvår. Åbn en trend krydstabel til formålet.
Trend krydstabellen er bygget op på samme måde som den almindelige krydstabel, men under
feltet ”Kolonne” er nu et gråt Trend-felt, og i 3. dimensionen et Difference-felt.
I kolonnerne, dvs. under feltet Trend, vælges de undersøgelser, der ønskes en trendanalyse
af. Når du dobbeltklikker på feltet Trend, kommer der en dialogboks frem, hvor du klikker på
knappen ”Tilføj Trend undersøgelser”,
. Dette kalder endnu en dialogboks frem, hvorfra
42
undersøgelserne vælges. Undersøgelserne vælges ved at ”krydse af” i boksene ud for de
ønskede undersøgelser (2001, 2004, 2005 og 2006) og derefter trykke OK. Inden du trykker
OK igen, sørger du lige for at lægge de valgte datasæt i kronologisk rækkefølge fra 2001 til
2006 og trykker så OK.
Herefter vælger du henholdsvis adgang til internettet hjemme eller på arbejde som dine to
kategorier til rækkerne. Beregn så data for den opbyggede trendtabel.
Programmet giver nu en advarsel om, at den valgte variabel om adgang til internettet ikke
findes i 2006-datasættet. Det er altså kun muligt at lave en trendtabel, hvis de analyserede
variabler findes i alle de undersøgte datasæt. I vores analyse her, må vi derfor se bort fra 2006.
Ud fra tabellen kan du se, at der fra 2001 til 2004 er sket en stigning fra 55% til 70% i
andelen af danskere, der har adgang til internettet hjemme og fra 35% til 44% i andelen af
danskere, der har adgang til internettet på deres arbejdsplads. I 2005 er disse steget
yderligere til henholdsvis 74% med adgang hjemme og 45% med adgang fra arbejdspladsen.
På bare fire år er der altså sket en betragtelig stigning i danskernes adgang til internettet.
Øvelse 18) Trend dækningstabel – aviserne og læserne der forsvandt
Trend dækningstabellen anvendes til at belyse udviklingen i mediernes dækning.
Du skal nu lave en trend dækningstabel for de tre store omnibus-aviser Politiken, Berlingske
Tidende og Jyllands-Posten.
Start med at åbne en trend dækningstabel og vælg derefter undersøgelserne for 2001, 2004,
2005 og 2006 under feltet Trend. Vælg derefter hverdagsudgaverne af Politiken, Berlingske
Tidende og Jyllands-Posten under medier.
Beregn tabellen.
Det ses hermed, at alle tre aviser har oplevet et fald i antallet af læsere. Berlingske Tidende
har mistet 47.000 læsere fra 2001 til 2004 og yderligere 67.000 fra 2004 til 2005. Fra 2005 til
2006 har Berlingske igen mistet læsere, dog ”kun” 15.000 denne gang.
Bemærk, at du oppe i venstre hjørne, den 3. dimension, kan bladre i den såkaldte differencekant, som findes i Trend-tabellerne. Her kan du skifte mellem at få vist tabellens resultater i
totalangivelser, i absolut difference, altså antal tusinde (enten med fast base i første datasæt
eller fra datasæt til datasæt) eller i relativ difference, altså procent (igen enten med fast base i
første datasæt eller fra datasæt til datasæt).
Vælg ”Abs.Foregående”. Nu kan du hurtigt se, at Politiken har mistet 13.000 læsere fra 2001
til 2004 og yderligere 61.000 fra 2004 til 2005, samt 12.000 fra 2005 til 2006.
Samtidigt har Jyllands-Posten mistet 65.000 læsere fra 2001 til 2004 og yderligere 100.000 fra
2004 til 2005. Til gengæld har denne avis vundet lidt af det tabte tilbage, 12.000 ekstra
læsere, fra 2005 til 2006.
43
Der er altså ingen tvivl om, at situationen spidser til for de traditionelle morgenaviser, selvom
dramaet/tilbagegangen ser ud til at være knap så slemt som tilbage i 2005.
Hvis du vælger differencen ”%Foregående”, kan du se, at mens morgenaviserne fra 2004 til
2005 tabte 12-15% af deres læsere, så har de fra 2005 til 2006 ”kun” tabt op til 5% - og
Jyllands-Posten har endda haft en lille fremgang på 2%.
Trend dækningstabellen er således et let anvendeligt og overskueligt redskab til undersøge,
om et trykt medie har oplevet vækst eller tilbagegang i læsertallene. Denne analyseform kan
eksempelvis være interessant, hvis man arbejder med nyere magasiner og derfor ønsker at
undersøge læsertalsudviklingen for magasinets første år – eller af andre grunde må forvente,
at en markant udvikling i læsertilslutningen er i gang.
Øvelse 19) Livsstilssegmenter som grafisk ”rose” i Gallup Kompas.
Åbn en krydstabel og anvend datasættet fra 2004. Denne gang vælger du variablen ”Gallup
Kompas” fra mappen Livsstil som din variabel i rækkerne. Som den anden variabel, i
kolonnerne, vælger du Køn. Beregn så tabellen.
Du kan nu se, hvordan kønnene fordeler sig på Gallup Kompas’ ni segmenter. Tabellen viser,
at kvinderne typisk tilhører de traditionelle og fællesskabs-orienterede segmenter, mens
mændene i højere grad er moderne og individorienterede. Der lader altså til at være en vis
form for skillelinje mellem de to køns livsstilskarakteristika.
Du skal nu prøve at kopiere data for krydstabellen ind i programmet Gallup Kompas for at få en
grafisk præsentation. For at gøre dette skal du først markere hele tabellen og så kopiere den.
Åbn herefter programmet Gallup Kompas ude fra Citrix-miljøet – altså der, hvor du i sin tid
loggede ind på serveren luv.hum.au.dk og åbnede Index Danmark. (Hvis det er længe siden,
at du startede programmet, er du nødt til at logge på Citrix-miljøet igen.)
Når du har åbnet Gallup Kompas-programmet, importerer det automatisk data (under
forudsætning af at du havde kopieret som beskrevet ovenfor – ellers må du lige kopiere og
sætte det ind ved at trykke Ctrl+v). Herefter fremkommer en såkaldt ”Kompas-rose”, som
illustrerer fordelingen på segmenterne.
Ved at klikke dig frem mellem kønnene øverst i vinduet kan du nu se, at der er tale om en
tydelig diagonal kønsdifferentiering mellem livsstilssegmenterne, hvor mændene ligger mod
nordøst i Kompas, men kvinderne ligger mod sydvest.
Bemærk, at Gallup Kompas-programmet til de grafiske præsentationer kun kan anvende data
fra krydstabeller eller dækningstabeller, og at rækkerne skal indeholde en af livsstilsvariablerne.
Desuden skal disse (og kun disse) nøgletal være valgt:
•
Krydstabel: Opregnet000, Stikprøve, Lodret%.
•
Dækningstabel: Dæk000, Stikprøve, StrukDæk% lodret.
44
Bemærk også, at Kompas-programmet både viser, hvor mange der er i et givet segment, samt
hvor stor affiniteten er inden for segmentet. Hvor mange, der er i det enkelte segment, ses på
arealet af ”bladet”, mens farven angiver affiniteten. Kigger du således på Kompas-rosen for
alle danskere (begge køn), så kan du se, at affiniteten naturligvis er 100 indenfor alle
segmenter, men der er tilsyneladende flest i segmenterne Moderne-individorienterede,
Fællesskabsorienterede og Traditionelle, mens de tre ”små” segmenter er de moderne, de
traditionelle-fællesskabsorienterede og de individorienterede.
Prøv nu at gå tilbage til Index Danmark-programmet og indsæt i stedet for ”Køn” nogle
forskellige sportsgrene i kolonnerne: Lav kørsler for dem, der selv dyrker henholdsvis aerobic,
fodbold, golf og squash. Lav først beregningerne og sæt dem så ind i Gallup Kompas.
Som du kan se, er det hovedsagelig de moderne (og de individorienterede), der dyrker sport.
Især fodbold, golf og squash slår ud i det røde felt mod de moderne og individorienterede.
Forsøg evt. at sætte flere forskellige sportsgrene ind.
Øvelse 20) Luk Gallup Kompas-programmet
Når du lukker Gallup Kompas ned, skal du huske følgende:
1) Luk først dine åbne kørsler.
Vælg derefter ”Afslut” i dropdown-menuen
øverst til venstre.
Du må IKKE lukke programmet ved at klikke
på krydset øverst i højre hjørne!
2) Vend herefter tilbage til det lille browservindue, der startede med at vise ”kaffekoppen” og
som det meste af tiden har vist, at du har forbindelse til serveren samt et antal
programmer åbne. For et øjeblik siden havde du programmerne GallupPC (Index Danmark)
og Gallup Kompas åbne.
HVIS ikke programmet (Gallup Kompas) lukker ned, kan du markere programmet i det lille
browser-vindue og derefter klikke på ”Terminate”.
Husk at du lige nu IKKE skal markere serveren (LIV eller LUV) og heller ikke klikke
”Logoff”, da det kun er et enkelt program, du lukker ned, og ikke hele din forbindelse til
serveren inkl. alle åbne programmer.
Øvelse 21) Gallup Positionering
Gallup Positionering er ligesom Gallup Kompas et værktøjsprogram, som kan bruges til at
danne sig et mere grafisk overblik over, hvordan danskernes fordeler sig på forskellige
variabler. Vælger man eksempelvis livsstilssegmenteringens akser moderne-traditionel og
fællesskab-individ til sit Positionerings-diagram, så vil man – i modsætning til Kompas-rosen
fra før – ikke blot kunne se, hvilket segment eksempelvis pensionisterne primært tilhører, men
lige præcis hvor den gennemsnitlige pensionist ligger i et livsstils-koordinatsystem.
I Positionering afbildes resultaterne nemlig i form af et såkaldt positioneringskort - et
koordinatsystem, hvor akserne (hvis man anvender livsstilssegmenterne) vil være henholdsvis
45
traditionel-moderne og fællesskab-individ. Udover at Positionering adskiller sig fra Kompas ved
at vise placeringen af gennemsnitsværdien for de udvalgte variabler, så adskiller det sig også
ved, at flere forskellige variabler kan være plottet ind i diagrammet på én gang.
I øvrigt kan man også vælge andre akser end livsstils-akserne. For overskuelighedens skyld vil
vi her holde os til de to kendte livsstilsakser, men i princippet kan enhver, numerisk variabel
bruges i Positionerings-diagrammet. Eksempelvis kunne man opbygge et koordinatsystem med
indkomst på den ene akse og alder på den anden akse.
Ligesom med Gallup Kompas laves positioneringskortet på baggrund af en krydstabel, og du
starter derfor med at åbne en ny krydstabel.
Der er to ting, der er nødvendige for, at der kan laves et positioneringskort ud fra
krydstabellen. For det første skal nøgletallet Gennemsnit være med i tabellen. Dette nøgletal
er en nødvendig forudsætning for positioneringskortet, fordi det angiver gennemsnitsværdien
for kategorierne. Uden den, kan vi ikke vide, hvor en gennemsnitsrepræsentant for den
enkelte kategori vil ligge på de to akser i det koordinatsystem, vi vil lave i Positionering.
For det andet kan man kun anvende numeriske variabler i rækkerne, og man skal vælge to, en
til hver akse (ellers kan man jo ikke opbygge et koordinatsystem).
Du skal nu lave et positioneringskort over køn og aldersgrupper set i forhold til livsstilsvariablerne moderne-traditionel og fællesskab-individ. Start med i krydstabellen at tilvælge
Gennemsnit under Nøgletal, og vælg derefter de to numeriske Kompas-variabler til rækkerne.
Herefter vælger du Alder (grupperet 12-24år, 25-39år osv.) og Køn til kolonnerne.
Beregn så tabellen og kopier den.
Når du har kopieret tabellen, åbner du Positionering ude fra Citrix-miljøet. Programmet
opstiller hermed automatisk positioneringskortet. (Hvis ikke det gør, så tryk Ctrl+v.)
Til at starte med ligger variablernes forskellige svarkategorier typisk oven i hinanden, men du
kan flytte på dem, så positioneringskortet bliver nemmere at overskue. Du kan også zoome ind
på koordinatsystemet, så det bliver nemmere at se, hvordan variablerne fordeler sig i forhold
til hinanden.
Ud fra positioneringskortet kan det ses, at den gennemsnitlige mand er moderneindividorienteret, mens den gennemsnitlige kvinde er traditionel. I forhold til Kompas kan man
altså bruge Positionering til grafisk at vise, hvor mænd og kvinder gennemsnitligt placerer sig i
forhold til livsstilssegmenterne.
I forhold til alder ses det, at både de helt unge og de 25-39-årige gennemsnitligt set er
moderne-(individ)-orienterede, hvorimod de ældre (60 år og derover) er traditionelorienterede. Dette passer meget fint sammen med det, I tidligere har lært – at de ældre
overvejende tilhører de sydlige segmenter.
46
Øvelse 22) Gallup Positionering – Livsstil og politik
Du skal nu bruge et positioneringskort til at få et overblik over, hvordan de forskellige partiers
gennemsnitsvælgere placerer sig i forhold til livsstils-akserne. Du vælger derfor igen de to
numeriske Kompas-variabler i rækkerne og variablen stemte sidst i kolonnerne. Brug 2004-datasættet.
Husk i forbindelse med tolkningen af positioneringskortet, at det, som vises, er, hvor den
gennemsnitlige vælger blandt de enkelte partier placerer sig i forhold til akserne. For
overskuelighedens skyld ligestilles dette i nedenstående med selve partiets placering, selvom
der jo teoretisk set godt kan være forskel på, hvor et parti ligger, og hvor dets vælgere ligger.
Når du har beregnet tabellen, kopierer du den til Gallup Positionering. Husk, at Positioneringsprogrammet kun kan placere den gennemsnitlige partivælger i koordinatsystemet, såfremt du i
krydstabellen har frembragt en gennemsnitsværdi for partiet.
Inden du kopierer til Positionering, kan du i øvrigt fjerne kategorierne ”Husker ikke” mv., da de
ikke bidrager med megen viden om placeringen af partiernes gennemsnitsvælgere.
Ikke overraskende ses det, at Dansk Folkeparti ligger længst til højre på X-aksen og dermed er
det mest individorienterede af partierne, og i forhold til Y-aksen ligger kun Fremskridtspartiet
længere nede end Dansk Folkeparti og overgår dem dermed i at være traditionelt-orienterede.
I den anden ende af X-aksen overgås Socialistisk Folkeparti af Enhedslisten i at være mest
fællesskabsorienterede.
Det ses også, at Venstre og Det Konservative Folkeparti faktisk ligger meget tæt på hinanden
oppe i den moderne-individorienterede kvadrant. Samtidigt ligger Socialdemokratiet meget
tættere på Kristendemokraterne (de ligger begge indenfor den traditionel-fællesskabsorienterede kvadrant) end Det Radikale Venstre, som tydeligt placerer sig et stykke oppe i den
moderne-fællesskabs-orienterede kvadrant.
Måske kan man også ud af positioneringskortet tolke, hvorfor det er (eller var, tilbage i 2004)
så moderne at være med hos de moderne radikale… i hvert fald finder man ikke mere moderne
gennemsnitsvælgere end her.
Bemærkelsesværdigt er det under alle omstændigheder, at partierne tilsyneladende kun
forholder sig til deres indbyrdes afstand på X-aksen, når de skal finde ud af at samarbejde –
men egentlig burde ”hele” deres indbyrdes afstand jo tages med i betragtning.
Øvelse 23) Luk Gallup Positionering ned
Når du lukker Gallup Positionering ned, skal du huske følgende:
1) Luk først dine åbne kørsler. Gå derefter op i menupunktet Filer og vælg Afbryd for at lukke
programmet ned. Du må IKKE lukke programmet ved at klikke på krydset øverst i højre
hjørne!
47
2) Vend herefter tilbage til det lille browservindue, der startede med at vise ”kaffekoppen” og
som det meste af tiden har vist, at du har forbindelse til serveren samt et antal
programmer åbne. For et øjeblik siden havde du programmerne GallupPC (Index Danmark)
og Gallup Positionering åbne.
HVIS ikke programmet (Gallup Positionering) lukker ned, kan du markere programmet i det
lille browser-vindue og derefter klikke på ”Terminate”.
Husk at du lige nu IKKE skal markere serveren (LIV eller LUV) og heller ikke klikke
”Logoff”, da det kun er et enkelt program, du lukker ned, og ikke hele din forbindelse til
serveren inkl. alle åbne programmer.
Øvelse 24) Luk Index Danmark ned
Når du lukker Index Danmark ned, skal du huske følgende:
1) Luk først dine åbne kørsler (analyser). Gå derefter op i menupunktet Fil og vælg Afslut for
at lukke programmet ned. Du må IKKE lukke programmet ved at klikke på krydset øverst i
højre hjørne!
Det gælder for Gallup Index Danmark, såvel som for Gallup TV-meter, Gallup Radio-meter,
gemiusAudience, Gallup Positionering og Gallup Kompas!
2) Når du har bedt programmet om at lukke ned, bliver du eventuelt spurgt, om du vil gemme
ændringer i brugerdefinerede variable. Det vil du ikke i dag, da det kun er variabler til
øvelserne, du har været inde at lave – og dem gider vi ikke gemme på…
Til gengæld skal du, hvis du laver variabler til et eksamensprojekt, huske at gemme dem,
når du lukker programmet – ellers kan du ikke kalde dem frem igen, næste gang du logger
på programmet.
Vær dog meget opmærksom på, at det ind imellem vil være nødvendigt at rydde op i
programmet, så der er ingen ”statsgaranti” for, at jeres definitioner af variabler m.m. bliver
gemt til tid og evighed. Sørg derfor altid for at tage prints af dine kørsler og skrive
kriterierne for din definition af målgrupper ned, så du altid kan genskabe dem senere.
3) Når programmet er lukket ned, vender du tilbage til det lille browservindue, der startede
med at vise ”kaffekoppen” og som det meste af tiden har vist, at du har forbindelse til
serveren og har åbnet programmet GallupPC (Index Danmark).
VENT OG GØR ABSOLUT INGENTING før vinduet her automatisk lukker forbindelsen til
serveren, hvorefter vinduet lukker af sig selv.
FØRST når serveren er færdig med at køre sine Logoff-procedurer, må du lukke din PC ned.
4) HVIS ikke vinduet lukker automatisk ned, kan du evt. markere serveren (LIV eller LUV) i
det lille browser-vindue og derefter klikke på ”Logoff”. Du skal dog være opmærksom på,
at dette vil ”kvæle” alle programmer og analyser, du har åbne, uden at du får mulighed for
evt. at gemme noget før programmerne afsluttes!
God fornøjelse med Index Danmark!
 DegnDanmark, 2014
48