docKilpailuedut uudelle tasolle Arvokokemus
download 
Report Transcription
Kilpailuedut uudelle tasolle Arvokokemus
1 PIKAOPAS Käytännön toteutukselle 20.3.2014 Asiakkaan Arvokokemuksen kasvattaminen kilpailijoita selvästi paremmaksi eli tuotteittemme, palvelujemme ja prosessiemme kehittäminen sellaisiksi, että ne houkuttavat asiakasta, saavat asiakkaan valitsemaan ne ja maksamaan niistä kunnon hinnan Copyright Harri Karkkila Plusbox Yritysvalmennus 2014 2 Sisällys Johdanto ......................................................................................................................................... 3 1 Onko tuotteestasi/palvelustasi oikeasti hyötyä asiakkaalle? Määriteltävä ja kuvattava, mitä asiakas tuotteesta tai palvelusta hyötyy ja miten hyödyn kokee ...................................................... 4 2 Mitä asiakas tekee ja joutuu tekemään täyttäessään tarvettaan? Asiakkaan prosessin mahdollisimman tarkka kuvaaminen ............................................................................................... 5 3 Turhat asiakasmenetykset pois. Perusasiat (tyytymättömyystekijöiden minimointi ja edellytysten täyttäminen) .................................................................................................................................... 9 3.1 Odotukset oikeiksi ................................................................................................................. 9 3.2 Asiakaspalveluprosessien vakioiminen – asiakkaan edellytysten toteutuminen aina ............. 9 3.3 Yhteyden saannin ja yhteydenpidon helppous ja luotettavuus ............................................. 10 3.4 Luotettavuuden lisääminen – laatu, vastuut, lupaukset........................................................ 10 3.5 Laadukas, asiakasta arvostava asiakaspalvelu ................................................................... 11 4 Älä ole liian kallis. Uhrausten pienentäminen (haittaavien uhrausten poistaminen tai kompensointi) ............................................................................................................................... 11 5 Ostamisen helpottaminen .......................................................................................................... 11 6 Ydintuotteen/palvelun hyötyjen varmistaminen ja kehittäminen .................................................. 12 6.1 Konkretisointi asiakkaalle .................................................................................................... 12 6.2 Turhien ominaisuuksien karsiminen .................................................................................... 12 6.3 Arvosuhteen kehittäminen ................................................................................................... 13 7 Tukevia ja helpottavia asioita (tuotteita ja palveluita, informaatiota) ........................................... 13 8 Asiakaslupaus, ennakkokäsitys, odotukset, käyttöönotto, jälkimaku........................................... 14 8.1 Asiakaslupaus ..................................................................................................................... 14 8.2 Ennakkokäsitys ................................................................................................................... 14 8.3 Käyttöönotto ........................................................................................................................ 14 8.4 Jälkimaku ............................................................................................................................ 15 9 Henkilöstö toteuttaa asiakaslähtöisyyden. Henkilöstön osaaminen ja sitoutuneisuus ................. 15 9.1 Myyvä asenne ..................................................................................................................... 15 9.2 Johdon sitoutuminen ........................................................................................................... 16 9.3 Johtaminen – strategia ja esimiestyö................................................................................... 17 9.4 Asiakkaan Arvokokemusta tukevat johtamisjärjestelmät...................................................... 18 10 Asiakas ei huomioi erinomaisuuttanne, jos ei tiedä siitä. Viestintä............................................ 19 11 Aidon asiakaslähtöisyyden kehittäminen. Listan aloittaminen alusta ryhmäkohtaisesti ............. 19 Copyright Harri Karkkila Plusbox Yritysvalmennus 2014 3 Johdanto Tämän oppaan tarkoituksena on tiivistää kirjani asiat käytännön toimiksi. Kaikki perustuu siihen, että me ihmiset pyrimme tekemään tietoiset valintamme niin, että Arvokokemuksemme olisi mahdollisimman suuri. – että hinta-laatu-suhde olisi enemmänkin kuin kohdallaan. Arvokokemus tarkoittaa sitä, että vertaamme saamaamme arvoa, hyötyä, ratkaisua tms sen hintaan ja muihin vaadittaviin uhrauksiin. Vertaamme siis sitä, mitä koemme henkilökohtaisesti saavamme siihen, mitä koemme joutuvamme maksamaan, näkemään vaivaa ja ponnisteluja sen hankinnassa ja käytössä. Yksi merkittävimmistä huomioista asiakkaan kokemassa arvossa on se, että se muodostuu järkiperusteiden (toiminnalliset ja taloudelliset seikat) lisäksi henkilökohtaisista tuntemuksista ja sosiaalisen ympäristömme paineesta. Arvokokemuksen periaate on esitettynä kuvassa 1. Jokaiseen kuvan kohtaan tulisi löytää tekijöitä tai ainakin miettiä vaihtoehtoja ylivoimaisen Arvokokemuksen ja siten ylivoimaisen kilpailuedun kehittämiseksi. Tässä pikaoppaassa kerrotaan eri tekijöiden kehittämisen periaatteet. ARVO (saaminen) TUOTE PALVELU YRITYS HANKINTATAPA tunnetekijät sosiaaliset tekijät toiminnalliset tekijät taloudelliset tekijät Kuva 1: KUSTANNUS (uhraus) tunnetekijät sosiaaliset tekijät toiminnalliset tekijät taloudelliset tekijät Arvokokemus päätöspuntarissa Avainkysymykset ovat: • Ovatko asiakkaat kiinnostuneita yrityksen tuotteista tai palveluista ja valmiita maksamaan niistä kunnon hinnan • Onko tuotteittesi tai palvelujesi tuoma hyöty asiakkaitten mielestä kilpailevia vaihtoehtoja parempi, edullisempi, kiinnostavampi tai muutoin houkuttelevampi. • Onko tällaisia asiakkaita toimialueellasi riittävästi • Tietävätkö asiakkaat tuotteistasi ja palveluistasi sekä niiden saatavuudesta riittävästi • Ovatko vastauksesi faktaa vai luuloa? Mitä kannattaisi tehdä ensin? Mitkä asiat ovat hyvin ja mitä kannattaisi tai jopa pitäisi kehittää? Verkkosivuillamme on ilmaisia testejä tilanteesi selvittämiseksi (www.plusbox.fi/aineisto.htm) Kirjassani, johon tämä pikaopas perustuu, on asiat esitetty siinä järjestyksessä, jossa kokonaisvaltainen Arvokokemuksen kehittäminen tulisi suorittaa. Käytännössä kuitenkin yrityksissä on selkeitä, yksittäisiä heikkouksia, jotka kaipaavat välitöntä kehittämistä (”tulipalojen sammuttaminen”) ja toisaalta pikaista tarvetta (”ensiapua”) heikon kilpailukyvyn tai kannattavuuden ensimmäisen vaiheen parantamiseen. Siksi olenkin käsitellyt aiheita tässä Pikaoppaassa siten, että ensimmäisten vaiheiden korjaaminen toisi välitöntä hyötyä. Toisaalta esimerkiksi kohdan ”Viestintä” olen käsitellyt vasta yhtenä viimeisimmistä vaiheista siksi, että, vaikka sen merkitys on tärkeä yrityksen tuotteiden ja palvelujen erinomaisuuden kertomisessa asiakkaille, kannattaa yrityksen toiminnot ensin rakentaa sellaiselle perustalle, että lupaukset ja asiakkaiden odotukset Copyright Harri Karkkila Plusbox Yritysvalmennus 2014 4 voidaan käytännössä myös toteuttaa. Kohta ”viestintä” on siis käsittelyssä vasta, kun on kehitetty ensin jotain, josta oikeasti kannattaa viestiä. Mikäli yrityksen tilanne vaatii kustannusten leikkaamista, saneeraamista, kannattaa leikkausten kohteita ja leikkaustapoja pohtia myös siltä kannalta, miten ne vaikuttavat asiakkaan Arvokokemukseen; on olemassa hyviä kustannuksia ja pahoja kustannuksia. Hyvät kustannukset ovat sellaisia, jotka vaikuttavat suoraan asiakkaan kokemaan arvoon eli niiden leikkaaminen huonontaa kilpailukykyä. Pahat kustannukset taasen ovat ylikapasiteettiä, tehottomuutta, laaduttomuutta tms turhaa, joka kannattaa poistaa – silloinkin, kun varsinaista saneerauksen tarvetta ei olisi. ”Mikäli toteutat tämän listan, voin melkeimpä taata menestymisen ja kannattavuuden!” Jos ilmenee ongelmia, tulemme mielellämme auttamaan Hyvää matkaa menestykseen! 1 Onko tuotteestasi/palvelustasi oikeasti hyötyä asiakkaalle? Määriteltävä ja kuvattava, mitä asiakas tuotteesta tai palvelusta hyötyy ja miten hyödyn kokee Aluksi on tunnistettava päivän kunto – onko meillä oikeasti kilpailuetuja, ovatko kilpailuedut todellisia ja mihin ne perustuvat, otetaanko edut selkänahasta tai kannattavuudesta vai poikkeuksellisesta osaamisesta ja sen tuottamista innovaatioista. Toimivan kilpailuedun tulee täyttää kolme ehtoa: • ensinnäkin sen tulee tuottaa asiakkaalle todellista hyötyä – jipot paljastuvat nopeasti • toiseksi asiakkaan tulee olla hyödystä samaa mieltä ja huomannut sen – eihän asiakas muutoin osaa ottaa sitä huomioon tehdessään valintaa • kolmanneksi kilpailuedun tulee olla ainutlaatuinen eli sitä ei saa olla kilpailijoilla. Jos se on suurin piirtein samanlaisena tai suuruisena kilpailijoilla, muuttuu se helposti kilpailuedusta edellytykseksi asiakkaan silmissä Tarkista siis, mitkä ovat oikeat kilpailuetusi. Selvitä mihin ne perustuvat (ominaisuudet samoin kuin yrityksen osaamisalueet). Kuvaa myös, mitä asiakas siitä loppujen lopuksi hyötyy ja miten hyödyn kokee. Hyödyn kokemisesta syytä selvittää myös, missä tilanteessa asiakas toisaalta tarpeen ja siten ratkaisun tuoman hyödyn kokee ja mitä tunteita hän silloin läpikäy. Me valmistamme ja tuotamme ominaisuuksia, mutta asiakas ostaa hyötyjä. Siksi on ensiarvoisen tärkeätä osata konkretisoida asiakkaalle tarjoamamme hyödyt niin, että asiakas ne oivaltaa heti, ja miettii myös niiden tuomia tuntemuksia. Keskity hyötyjen ”todistamiseen”. Edut, jotka eivät merkitse jollekin asiakkaalle oikeastaan mitään – älä esitä niitä tälle asiakkaalle, sillä ne saattavat sekoittaa hänen käsitystään niistä hänelle tärkeämmistä hyödyistä ja jopa luoda kuvaa, että tuotteesi tai palvelusi on turhan kallis juuri näiden hänelle hyödyttömien ominaisuuksien takia. Toisaalta riisu tuotteestasi ja palvelustasi turhat ominaisuudet pois – saatat mahdollisesti jopa alentaa kustannuksia ja terävöittää hyötyjä. Hyödyt tulisi siis osata konkretisoida ja esittää yksinkertaisesti. Kehitä asiakkaille tuottamistanne hyödyistä ”hissipuhe” eli parikymmentä sekuntia kestävä esitys, joka ensinnä herättää asiakkaan kiinnostuksen, kertoo mistä on kyse ja lopuksi osoittaa, että asiakas saa luvatut hyödyt. Copyright Harri Karkkila Plusbox Yritysvalmennus 2014 5 Työkalu: Arvokartta Työkalu on menetelmä, jonka avulla opit kuvaamaan tuotteenne ja palvelunne hyötyjä asiakkaille, ryhmittelemään asiakkaita toimiviin ryhmiin, terävöittämään tuotteittenne arvoa asiakkaille ja mahdollisesti karsimaan tuotteen tai palvelun kustannuksia Työkalun tarkoituksena on auttaa Arvokartan laadinnassa ja analysoinnissa niin, että laatija pystyisi kehittämään tuotteistaan ja palveluistaan nykyistä enemmän asiakasta kiinnostavia, kasvattaa asiakkaan valmiutta maksaa parempaa hintaa, pienentää kustannuksia ja auttaa asiakasviestin täsmällisemmäksi tekemistä. Työkalu: Arvokokemuksen kasvattaminen Reilusti yli 200 kysymystä, jotka laittavat ajattelemaan asiakaslähtöisiä ajatuksia, tarkastelemaan tuotteita, palveluja ja prosesseja uudella tavalla ja löytämään niistä sellaisia mahdollisuuksia, joilla asiakkaan Arvokokemusta ja siten kilpailuetuja voidaan kasvattaa huomattavasti - mahdollisesti uudelle tasolle Työkalun tarkoituksena on auttaa tuotteen tai palvelun asiakkaalle antaman kokemuksen parantamisessa tuomalla kysymyksin esiin paljon uusia ideoita ja mahdollisuuksia. 2 Mitä asiakas tekee ja joutuu tekemään täyttäessään tarvettaan? Asiakkaan prosessin mahdollisimman tarkka kuvaaminen Asiakas tekee ja joutuu tekemään monia asioita tyydyttäessään tarvettaan. Mitä paremmin yrityksessä tunnetaan nämä vaiheet, ollaan läsnä niissä ja muokataan omat prosessit niitä myötäileviksi ja tukeviksi, sitä helpompi on asiakkaan ostaa, sitä todennäköisemmin asiakas valitsee yrityksen tuotteet tai palvelut, sitä tyytyväisemmäksi asiakas tulee ja sitä kannattavampaa yrityksen toiminta on. Periaate esitettynä kuvassa 2 Kuva 2: Periaate, joka toteutettava vaihe vaiheelta: Asiakkaan prosessin vaihe yrityksen tapa toteuttaa vaihe parhaalla tavalla tukitoiminnot asiakastyötä tekeville Copyright Harri Karkkila Plusbox Yritysvalmennus 2014 6 Ensin tulee selvittää asiakkaan prosessi. Tarkoitan käsitteellä ”asiakkaan prosessi” sitä, mitä asiakas tuntee ja mitä tekee (joutuu tekemään) alkaen aina niistä ensimmäisistä signaaleista, jotka vähitellen saavat asiakkaan huomaamaan hänen tarvitsevan tai haluavan jotain, tavasta tuntea tarve, vaihtoehtoisten ratkaisujen pohdinnasta ja tiedonhankinnasta, valitsemisesta, hankinnasta käyttöön (ja hävittämiseen) asti joita asiakas kokee, tuntee, huomaa, tekee ja oivaltaa huomatessaan tarpeensa, ongelmansa tai halunsa, sekä niitä toimintoja, joita asiakas haluaisi tehdä tai jotka olisivat asiakkaalle sopivimmat tavat hänen tehdessään valintaa, päätöksiä, itse hankintaa, käyttöönottoa ja hyödyntämistä ja kenties eräiden konkreettisten tuotteitten osalta pyrkiessään eroon tuotteesta. Asiakkaan prosessilla kuvataan siis asiakkaan matkaa – ajatuksia, tunteita ja toimintoja – jonka hän kulkee tarpeen ilmenemisestä tarpeen ja sen ratkaisun loppumiseen asti. Mitä tarkemmin kuvauksessa onnistutaan, sitä parempi lopputulos saadaan, mutta jo karkeakin kuvaus ja siihen reagointi (yrityksen omien prosessien kehittäminen) parantavat asiakkaan tyytyväisyyttä ja jopa koko Arvokokemusta. Kun asiakkaan prosessi on kuvattu, tulee miettiä, miten yritys voisi osaamisellaan eri vaiheita kääntää positiiviseksi, helpottaa, tukea, auttaa, luoda mukavia asioita ja toimintoja, ohjata, olla läsnä valinnoissa, tulla esiin oikea-aikaisesti ja oikeassa ”valossa” ja tuottaa arvoa. Tätä yrityksen ”vastinetta” asiakkaan prosessille kutsun yrityksen asiakasprosessiksi. Yrityksen prosessilla tarkoitan siis niitä toimintoja, joilla asiakkaalle vakuutetaan yrityksen tarjoaman vaihtoehdon erinomaisuudesta, autetaan ja helpotetaan asiakasta valinnassa ja itse hankinnassa, hankintatapahtumaa samoin kuin opastusta yms käyttöönotossa. Asiakaspalvelu on tärkeä osa yrityksen prosesseja! Asiakkaan tapa hyödyntää tuotetta tai palvelua on oleellinen tieto asiakkaan kokeman arvon kehittämisessä. Tarjotun tuotteen tai palvelun ja sen hankinnan ja toimittamisen tulee sopia asiakkaan arvoketjuun. Kun asiakkaan prosessi on selvitetty (mieluummin asiakasryhmäkohtaisesti) tulee yrityksen tarkastella prosessia vaihe vaiheelta ja kehittää omat toimintatavat jokaiseen kohtaan niin, että asiakkaan asiointi on mahdollisimman helppoa, se sopii asiakkaan toimintoihin ja asiakas on halukas jatkamaan prosessissa seuraavaan vaiheeseen (kuva 2). Nämä toimenpiteet tulee tehdä asiakkaan lähtökohdista – yrityksen on taivuttava asiakkaan prosessiin eikä päinvastoin, joskin tässä on myös mahdollisuus ohjata asiakasta toimimaan toisella, hänelle paremmalla tavalla, jolla yritys saa kilpailuetua osaamisensa avulla. Etulinjan henkilöstö ja järjestelmät eivät yksin voi onnistua asiakaspalveluprosessissa ilman muun yrityksen tukea. Yrityksen asiakaspalveluprosessi tarvitsee ehdottomasti tuekseen, avukseen ja suunnittelemaan toimenpiteitä sisäisen palvelun prosessit. Asiakkaan prosessin eri vaiheet ovat eriarvoisia asiakkaalle; on tärkeitä (vuorovaikutustilanteet) ja vähemmän tärkeitä (parkkipaikan läheisyys), on edellytyksiä (luvattu toteutuu) ja arvoa tuottavia (asiantuntemuksen hyödyntäminen). Tulee arvioida eri vaiheiden merkitys ja tärkeys asiakkaan näkökulmasta ja jokaiseen vaiheeseen on sitten tehtävä tuon vaiheen tärkeyden ja merkityksen mukainen yrityksen toiminto, varmistettava sen toimivuus ja tasalaatuisuus sekä rakennettava kaikki apu ja tuki sille. Yrityksen asiakaspalveluprosessin kehittämisen periaatteet: • prosessien perustuttava asiakkaan tapaan ja toiveisiin toimia • prosessien on sovittava asiakkaan omiin prosesseihin ja autettava tai tuettava niitä • asiakaspalvelusprosessin konseptin tulee olla selvä myös asiakkaalle • asiakkaan ennakko-odotusten muodostaminen • prosessien on lisättävä asiakkaan kokemaa arvoa Copyright Harri Karkkila Plusbox Yritysvalmennus 2014 7 mieti joka vaiheesta, mitä hyötyä se tuo asiakkaalle (tai paljonko asiakas joutuu antamaan periksi yrityksen toiminnoille), ja mitä hyötyä siitä on yritykselle prosessit on voitava kuvata yksityiskohtaisesti ja niiden joka osalle ja kokonaisuudelle määriteltävä arvonlisätavoitteet, mittaustavat ja mittareille arvot, joita on myös seurattava. prosessien konseptit oltava kaikille selvät, kaikkien hyväksymät ja kaikille koulutetut. prosessien yksityiskohtien eli osatoimintojen tarkastelu totuudenhetken-periaatteella; mitkä ovat kriittisiä, laatukriteerit ja osaprosessin vakiointi/vakioimattomuus prosessien ennakko-odotusten hallinta positiivisen jälkimaun tuottaminen ihmisen roolin korostaminen niin asiakkaan kuin yrityksen puolella prosessien kehittämisen ja seurannan, poikkeamiin puuttumisen ja kannustamisen tulee kuulua esimiesten ykköstehtäviin etsi ja karsi tai korjaa tai ainakin kompensoi vaiheita, jotka aiheuttavat asiakkaissa tyytymättömyyttä, joista asiakkaat eivät pidä o • • • • • • • • MUISTA eri vaiheita suunniteltaessa: Asiakkaan näkökulmasta asiat eivät ole niin kuin ne ovat vaan niin kuin, miltä ne näyttävät (näyttävät, tuntuvat, kuulostavat, tuoksuvat, maistuvat) Tee asiakaspalveluprosesseista mahdollisimman yksinkertaisia ja helppoja – virtaviivaista – ja tee mukavaksi ja hauskaksi ostaa – ja palvella. Luo asiakkaalle mahdollisuus ”oikaista” prosessissa niin halutessaan tai saada lisää henkilökohtaista palvelua (lisähintaan) sitä arvostaessaan. Asiakkaan prosessin tunteminen auttaa yritystä ajoittamaan viestintänsä oikein, valitsemaan oikeat mediat ja tavat, viestimään vain niistä hyödyistä, jotka asiakkaalle ovat sillä hetkellä tärkeitä ja ymmärtämään asiakkaan tapoja tehdä valinnat. Periaate asiakkaan prosessista: A Ennen hankintaa 1. Tarpeen/mielihalun ilmeneminen a. Mikä on asiakkaan tarve, miten se ilmenee, miten asiakas sen huomaa ja kokee i. kuvaa asiakkaan tarve (halu) asiakkaan näkökulmasta – tunne, olotila, hankaluudet, ongelma, mielihalu, päähänpisto b. Miten asiakas huomaa tarpeen i. ensimmäiset signaalit, jotka vähitellen saavat asiakkaan huomaamaan hänen tarvitsevan jotain ii. tavasta tuntea tarve 2. Vaihtoehtoisten ratkaisujen pohdinta a. miten asiakas hakee ja käsittelee tietoa (ja minkälaista tietoa) vaihtoehtoisista ratkaisuista b. muista, että yksi vaihtoehto on olla tekemättä mitään, korjaaminen tms 3. Valitseminen a. valintaprosessi, kriteerit, vaihtoehdot b. minkälaista informaatiota asiakas tarvitsee c. mitä hankintakanavia asiakas pohtii tai käyttää d. ennakkokäsitykset ja odotukset e. asiakkaan Arvokokemuksen elementit Copyright Harri Karkkila Plusbox Yritysvalmennus 2014 8 B Hankinta 4. Hankintaprosessi a. valitun yrityksen tietojen selvittäminen (löytäminen) b. yhteydenotto c. asioinnin eri vaiheet d. toimitus ja laskutus C Hankinnan jälkeen 5. Käyttöönotto ja käyttö, opastus ja tuki 6. Huollot ja varaosat 7. Hävittäminen, jälleenmyynti, luopuminen 8. Jälkimaku palvelusta 9. Muiden kommentit Uskollisuuden vaiheet Uskollisuuden edellytyksenä on saada asiakas ensin kokeilemaan yrityksen tuotetta tai palvelua ja sitten ihastumaan siihen. Ensimmäinen kerta: Kaikissa suhteissa on ensimmäinen kerta. Asiakkaalla on tällöin jokin syy tutustua yritykseen, sen tuotteisiin tai palveluihin. Asiakas tekee tällöin valinnan odotustensa mukaan – odotukset on siis luotava houkutteleviksi, mutta – mikä todella tärkeätä – sellaisiksi, että ne pystytään varmuudella vähintäänkin lunastamaan ja mieluummin ylittämään. Syyn kuvaa arvosuhde erinomaisesti. Ensimmäisessä kerrassa korostuvat ensivaikutelma, helppous ja kiinnostavuus, Toiminnan tai käytön oltava selkeätä ja hyötyjen – ainakin joidenkin – selkeitä ja heti havaittavia. Jos ensimmäinen kerta ei olekaan ensimmäinen kerta vaan jostain syystä johtuneen eron (asiakas pettynyt aiemmin johonkin) jälkeinen ensimmäinen kerta, on asiakas vielä entistäkin kriittisempi ja epäluuloisempi. • mikä on asiakkaan tarve, ongelma tai halu ja miten se ilmenee • miten yrityksen tuote tai palvelu auttaa asiakasta, mitä hyötyä siitä on, miten se eroaa vaihtoehdoista ja miten asiakas havaitsee, tuntee ja kokee eron • asiakkaan Arvosuhde • yrityksen tuotteen tai palvelun huomaaminen, arvon viestintä • toiminnan helppous ja houkuttelevuus Jatkuvan asiakkuuden kehittämis- ja ylläpitoprosessi Asiakkaan prosessia tukeva ja arvoa tuottava yrityksen asiakaspalveluprosessi. Työkalu: Asiakasprosessi Askel askeleelta menetelmä selvittää asiakkaan toimet vaihe vaiheelta ja vastata niihin yrityksen asiakasprosesseilla niin, että syntyy asiakastyytyväisyyttä, selvää kilpailuetua ja syvää asiakasosaamista koko organisaatiossa Työkalun tarkoituksena on auttaa prosessien hahmottamisessa ja luomisessa niin, että yritys pystyisi luomaan selkeätä arvoa asiakkaalle samoin kuin kilpailuetua asiakastyytyväisyyttä kasvattamalla ja asiointia helpottamalla. Erityisesti palvelualoilla asiakasprosessityökalulla luodaan ainutlaatuisia kilpailuetuja ja se on keskeisin tapa itse substanssin lisäksi menestymisessä. Copyright Harri Karkkila Plusbox Yritysvalmennus 2014 9 3 Turhat asiakasmenetykset pois. Perusasiat (tyytymättömyystekijöiden minimointi ja edellytysten täyttäminen) Asiakkaat saadaan jo melkoisen tyytyväisiksi hoitamalla tavalliset perusasiat kunnolla. Suurin syy asiakkaiden menettämiseen on asiakkaan tyytymättömyys (68% menetyksistä). Kun asiakkaan odotukset toteutuvat, voidaan tyytymättömyys välttää ja vaikka asiakkaat eivät kokisikaan erityistä tyytyväisyyden tunnetta, pysyvät he yrityksen asiakkaina, koska eivät ole tyytymättömiä. 3.1 Odotukset oikeiksi Asiakas valitsee sen tuotteen tai palvelun tai sen hankintapaikan, jonka hän odottaa olevan paras Arvokokemukseltaan. Odotuksiin asiakas myös vertaa kokemuksiaan ja määrittää (usein alitajuisesti) vertailun perusteella tyytyväisyytensä. Odotukset on toisaalta pyrittävä nostamaan mahdollisimman korkeiksi, jotta se houkuttelisi asiakkaita ottamaan yhteyttä, tulemaan yritykseen ja ostamaan tuotteen tai palvelun, mutta toisaalta pidettävä niin alhaalla, että ne voidaan varmasti ja aina toteuttaa – mieluummin ylittää. Usein on tehtävä työtä jo sen eteen, että asiakkaalla on realistiset ja oikeat odotukset. ”Lupaa paljon ja anna enemmän!” (Freedman). Ensimmäinen vaikutin odotuksiin on asiakkaan ennakkokäsitys. Muiden kertoma vaikuttaa myös vahvasti toki kertojan henkilökohtaisesta maineesta riippuen. Mainonnalla vaikutetaan odotuksiin suuresti, joskin yleisesti esiintyvän liikaa lupailun takia asiakkaat eivät aina usko lupauksiin – paikkansapitäviinkään. Älä siis lupaa mainoksissa liikaa - vain sen, minkä pystyt varmuudella toteuttamaan. Vahvin odotusten muodostaja on asiakkaan omat kokemukset edellisiltä asiointikerroilta. Myös hyvällä asiakaslupauksella (8.2.) voidaan asiakkaan odotuksia muokata ”oikeiksi”. Odotusten asettaminen toimiviksi; 1. Määrittele taso, jonka mukaiset kokemukset saatte tuotettua asiakkaalle. 2. Mieti sitten tuon kokemuksen hyödyt asiakkaalle ja mahdollisesti hyötyyn liittyvät tunteet ja mielikuvat. 3. Ota nuo tunteet ja mielikuvat viestintääsi ja laadi niiden mukainen asiakaslupaus. 4. Määrittele toimintatavat asiakaspalvelussa ja kouluta koko henkilöstö toteuttamaan asiakaslupauksesi. 5. Kun ollaan vuorovaikutustilanteessa asiakkaan kanssa, tulee asiakkaalle kertoa, mitä tuotteenne ja palvelunne antaa asiakkaalle ja mitä hän niistä hyötyy – korostakaa sitä niin, että asiakas ymmärtää myös sen, mitä te ette tuo asiakkaalle. Odotuksista ja niiden toteutumisesta asiakkaan silmin katsottuna tulee muistaa, että asiat eivät ole aina niin kuin ne ovat, vaan niin kuin, miltä ne näyttävät. 3.2 Asiakaspalveluprosessien vakioiminen – asiakkaan edellytysten toteutuminen aina Asiakkaan tyytymättömyyden vähentämiseksi tulee yrityksen täyttää kaikki asiakkaan edellyttämät asiat. Tällaisia voivat olla mm mainonnan lupausten täyttyminen, luotettavuus, tekninen laatu ja tuotteen toimiminen, toimitusaika ja täsmällisyys, tavoitettavuus, lupausten pitäminen ja toimitusvarmuus samoin kuin alan ennakkokäsitykset (positiiviset). Tulee siis selvittää ja listata asiakkaan edellytykset haastattelemalla, palautteita ja reklamaatioita selvittämällä ja asiakkaita tarkkailemalla. Listaan kannattaa lisätä vielä yrityksen omat laatukriteerit – sellaiset, jotka täytyy aina täyttää (onko muita?). Tämän jälkeen eri asioille on määriteltävä tavoitetasot samoin kuin listan asiat ja toiminnot on kuvattava, miten ne tulee tehdä oikein. Jos et tiedä, mikä on oikea tapa toimia tai oikea taso laadulle, et voi sitä toteuttaa eli laatuvaatimusten määrittely on tärkeätä. Copyright Harri Karkkila Plusbox Yritysvalmennus 2014 10 Toteutuminen vaatii mittaamista ja seurantaa eli kaikille laadun tekijöille on sovittava mittarit ja niille vaadittavat arvot. Tämä kaikki on koulutettava henkilöstölle ja sitoutettava henkilöstö siihen. Hyvä keino on ottaa henkilöstö mukaan jo määrittelyvaiheeseen ja toimintojen kuvaamiseen, jotta toiminnoista tulisi oikeasti toteuttamiskelpoisia. Esimiehen rooli johtajana, kannustajana ja valvojana on ratkaiseva (luku 9.3.). 3.3 Yhteyden saannin ja yhteydenpidon helppous ja luotettavuus Mikä on asiakkaan ensimmäinen kontakti yritykseen? Useimmiten asiakas soittaa kysyäkseen jotain ostamiseen, valintaan tai käyttämiseen liittyvää tai varatakseen aikaa tai hoitaakseen muuta hänelle tärkeätä. Saako asiakas varmasti ja odottamatta yhteyden oikeaan henkilöön? Tietävätkö kaikki organisaatiossa, kuka on oikea henkilö? Puhelimeen vastaaminen on liian usein aivan surkeata – asiakas ei saa yhteyttä tai joutuu odottelemaan liian kauan tai yhdistetään väärälle henkilölle tai puhelimeen vastataan töykeästi tai muutoin kelvottomasti tai soittopyyntöihin ei vastata tai D Asiakastyötä tekevä henkilöstö valittaa, että heillä ei ole aikaa tai resursseja vastata puhelimeen tai puhelinjärjestelmät eivät tue hyvää asiakaspalvelua – ja asiakas menee muualle tai ainakin on jo valmiiksi kiukkuinen. Varmista, että puhelimeen vastataan aina ja 15 – 20 sekunnin sisällä – soittopyyntöihin vielä saman päivän aikana, mutta mieluummin heti edellisen puhelun loputtua! Varmista siis, että järjestelmät tukevat asiakkaitten palvelua eivätkä hankaloita sitä. Yrityksillä on yleensä nettisivut ja sähköposti – varmista, että yhteystietonne löytyvät helposti nettisivuiltanne. Moni asiakas on kuvannut yhteydenottopyyntöjen ja sähköpostikyselyjen menevän ”mustaan aukkoon”, häviävän, eikä vastausta kuulu koskaan. Varmista, että sähköposteihin ja muihin kyselyihin vastataan maksimissaan 24 tunnin sisällä (määrittele oma, kilpailijoita parempi vastausaika, jota seuraat)! Asiakas saattaa haluta tulla käymään, jolloin osoitetiedot ja ajo-ohjeet oltava selkeästi opastettuja, aukioloajat asiakkaalle sopivia ja paikka helposti löydettävissä ja tunnistettavissa. Liian usein kuulen, että ”asiakkaat ovat niin tyhmiä, kun eivät löydä meitä”. Kukahan se tyhmä on? Henkilöstö tietää, missä yritys sijaitsee, mutta asiakkaalle ”talon takana oleva yläkerran ovi” ei ole niin selvä. Monesti kilpailussa on pärjännyt se, jonka asiointiajat sopivat asiakkaan aikatauluihinD 3.4 Luotettavuuden lisääminen – laatu, vastuut, lupaukset Asiakas pelkää tekevänsä huonon tai väärän valinnan. Hän saattaa epäillä yrityksen luotettavuutta tai tuotteen laatua, toimiiko huolto tai mitä muut sanovat, ja siksi jättää ostamatta tai ostaa muualta. Siksi luotettavuudesta huolehtiminen on ensimmäinen asia – ja se muodostuu laadusta, vastuun kantamisesta ja lupausten pitämisestä. Määrittele tuotteille ja palveluille samoin kuin sisäisille prosesseille laatuvaatimukset (taso), mittarit tason seuraamiselle ja tapa valvoa (lue varmistaa) laatu. Laatukriteerit tulee laatia kirjallisesti ja saattaa kaikkien tietoon. Henkilöstön on myös ymmärrettävä ja sitouduttava kriteereihin. Ota henkilöstö mukaan luomaan noita kriteerejä, niin saat niistä heti realistiset ja henkilöstön on helpompi sitoutua niihin. Asiakas voi luottaa yrityksen tuotteisiin ja palveluihin paremmin, jos yritys ottaa vastuun asiakkaan koko arvokokemuksesta – siis siitä, että asiakas osaa ja pystyy hyödyntämään hankkimansa tuotteen tai palvelujen hyötyjä täysimääräisesti. Mitä muuta asiakas tarvitsee tuotteen lisäksi; käyttöopastus, apu ongelmatilanteissa (helpdesk), takuiden ja reklamaatioiden tyylikäs hoitaminen. Lupaukset on aina pidettävä – ovat ne sitten mainonnassa annettuja, asiakaslupaus tai yksittäisen henkilön antamia. Lupaamisen säännöt: Copyright Harri Karkkila Plusbox Yritysvalmennus 2014 11 - mieti, täytyykö luvata lupaa vain se, minkä voit itse varmasti pitää pidä aina lupauksesi 3.5 Laadukas, asiakasta arvostava asiakaspalvelu Asiakkaalle on asiakaspalvelussa tärkeintä se, että hän kokee asiakaspalveluhenkilön arvostavan häntä asiakkaana. Asiakaspalveluhenkilöllä ymmärrän kaikki ne henkilöt, jotka ovat missään yhteydessä asiakkaaseen (eli lähes kaikki). Pääasiassa kyse on asenteesta eli yrityksen kulttuurista ja arvoista - esimiehen rooli esimerkkinä hurjan tärkeä. Panosta siis omaan asenteeseesi, nauti työstäsi aidosti (kehitä siitä nautittavaa). Tällöin toimit hyvänä esimerkkinä ja ymmärrät, mikä innostaa muitakin. 4 Älä ole liian kallis. Uhrausten pienentäminen (haittaavien uhrausten poistaminen tai kompensointi) Asiakas ei maksa siitä, mitä tuotteen valmistaminen tai palvelun tuottaminen kustantaa yritykselle, vaan siitä, mitä hän tuotteesta tai palvelusta hyötyy eli kokemastaan arvosta (Arvokokemus). Tämä on yksinkertaisesti selitys sille, kun asiakas ei voi ymmärtää hintaa ”Ompa todella kallis” – asiakas ei koe saavansa hinnan arvosta hyötyä. Asiakas vertaa hintaa saamaansa arvoon. Siten hintaa pienentämällä saa asiakkaan kokemaan hankinnan parempana (arvosuhde). Hinta on erityisen merkittävä tekijä, kun asiakas kokee kilpailevat vaihtoehdot samanarvoisiksi (hinta ratkaisee) tai asiakkaalla on varsin rajallisesti rahaa (resurssien optimointi). Liiketoiminnan kannattavuuden kannalta hinnan alentaminen on mitenkään perusteltua vain silloin, kun alennus on pienempi kuin tuotannossa saavutetut kustannussäästöt. Myy siis halvemmalla vain silloin (jos silloinkaan), kun pystyt tuottamaan kilpailijoita halvemmalla. Muista kuitenkin, että hinta euroina on vain yksi uhrauksen komponenteista. Usein jopa suurempi vaikutus on vaadittavalla vaivannäöllä (matka, jonottaminen, omien prosessien muuttaminen), vaikealla saavutettavuudella (toimitusaika, aukioloajat, käytetty kieli) tai tunteella (mitä muut ajattelevat, kiusallinen hankintatilanne, epävarmuus, osaamattomuus, riskin tunne). Voimakkaasti vaikuttava ja yleensä myös edullisin (vaatii vain kekseliäisyyttä) tapa pienentää asiakkaan kokemia uhrauksia on poistaa, vähentää tai kompensoida asiakkaan kokemia toiminnallisia, sosiaalisia ja emotionaalisia uhrauksia; • jos sijaitset kaukana, järjestä asiakkaille kuljetus • jos aukiolosi eivät sovi asiakkaalle, perusta verkkopalvelu • kehitä palveluusi hauskaa, muodikasta ja hyödyllistä • tee asioinnista todella helppoa 5 Ostamisen helpottaminen Aivan liian usein kuulen asiakkaitten sanovan, että ostaminen on vaikeata; ”en tiedä, minkä valitsisin, kaikki ne tuntuvat samanlaisilta. ”, ”voiko tuohon yritykseen luottaa?”, ”vaihtoehtoja on niin paljon, että en osaa valita”, ”sinne on niin hankala päästä”, ”entä, jos se onkin väärä?” Myös ostoprosessi voi olla vaikeaselkoinen. Kilpailu asiakkaista ulkopuolisten kilpailijoiden kanssa on jo todella kovaa – älä siis vaikeuta asiakkaan ostamista enää itse. Asiakkaan tulee olla helppo nähdä, miksi valita yrityksesi tuote tai palvelu, miten sen saa helposti ja asiakkaalle sopivasti, miten hyödyntää sitä helposti. Copyright Harri Karkkila Plusbox Yritysvalmennus 2014 12 Tee ostaminen asiakkaillesi mahdollisimman helpoksi ja riskittömäksi niin saat selvää kilpailuylivoimaa! • erotu kilpailijoistasi – nimi, väri, muoto, ole esillä erilaisissa medioissa ja eritavalla • helpota valintaa, paketoi valmiita kokonaisuuksia, määrittele valintakriterit asiakkaan maailman mukaan • poista riskin tunne – luotettavuus – hanki suosittelijoita – peruminen, palautus, vaihto • tee asiointi helpoksi – ymmärrettävä palveluprosessi – riittävästi sopivaa informaatiota – takuut – palautusmahdollisuus – saavutettavuus, aukioloajat – yhteydenottoihin vastaaminen nopeasti (puhelin, sähköposti) • kuvaa ja ”todista” palvelun hyödyt • käsittele mahdolliset, yleisimmät vastaväitteet jo jaettavassa informaatiossa (yritykselle edullisella tavalla) 6 Ydintuotteen/palvelun hyötyjen varmistaminen ja kehittäminen 6.1 Konkretisointi asiakkaalle Asiakas maksaa saamastaan hyödystä – ei siitä, mitä sen tuottaminen yritykselle maksaa. On siis erittäin tärkeätä osata konkretisoida tuotteesi tai palvelusi asiakkaalle tuomat hyödyt. Jos asiakas valittaa hintaa tai jättää ostamatta, ei asiakas ole huomannut tuotteesi tai palvelusi hyötyjä – tai sitten ne ovat liian vähäiset. Miten voisit lisätä asiakkaan kokemia hyötyjä? Tutustu asiakkaan maailmaan ja prosesseihin ja mieti, olisiko tuotteeseesi tai palveluusi kohtuudella lisättävissä sellaisia ominaisuuksia, jotka tuottaisivat asiakkaalle hyötyä, josta voisi myös kertoa hänelle. Asiakas huomioi vain ne hyödyt, jotka hän huomaa ja kokee koskevan häntä. Siksi hyötyjen konkretisoiminen ja todistaminen asiakkaalle on niin tärkeätä. Tärkeätä on myös muistaa se, että me ihmiset teemme valintamme pääsääntöisesti tunteella – jos tunne ja järki ovat ristiriidassa, tunteella valittuun ollaan tyytyväisiä, mutta järjellä valitussa tuntuu aina jotain epämukavaa. Miten konkretisoida? referenssit, esimerkit, käyttäjien kertomukset, hyvät kysymykset, mielikuvien hahmottaminen, kokeilut, testit, hyötyjen kuvaaminen ja hyötyjen perustelu ominaisuuksilla, tunteiden ja tunnelmien hahmottaminen 6.2 Turhien ominaisuuksien karsiminen Asiakas maksaa siis siitä, mistä kokee hyötyvänsä – vain siitä. Sellaiset ominaisuudet, jotka eivät asiakkaan mielestä tuota hänelle hyötyä, ovat hänelle turhia, saattavat tehdä tuotteen tai palvelun ja niiden käytön monimutkaiseksi (tai asiakas voi kuvitella niin) ja nostavat hintaa (tai asiakas voi kuvitella niin). Vähin, mitä voit tehdä, on kertoa kullekin asiakkaalle vain niistä hyödyistä, jotka koskevat häntä (tarvekartoituksen tekeminen!) ja jättää Copyright Harri Karkkila Plusbox Yritysvalmennus 2014 13 kertomatta niistä, joista ko asiakas ei koe hyötyvänsä. Parempi olisi karsia turhia ominaisuuksia oikeasti pois tuotteesta ja palvelusta, jolloin se saattaa jopa tulla edullisemmaksi tuottaa ja parhaassa tapauksessa edut ja hyödyt vahvemmiksi (kun ei tarvitse tehdä kompromissejä) – kuvat 4 ja 5. Tämä edellyttää asiakkaitten hyötyperustaista ryhmittelyä ja tuotteen/palvelun räätälöimistä asiakasryhmäkohtaisesti. Kuva 4: Arvokartta ennen karsintaa Kuva 5: Turhien ominaisuuksien karsinta 6.3 Arvosuhteen kehittäminen Tärkein ja ratkaisevin asia menestymisessä, kilpailussa ja kannattavuudessa! Tehokkain ja varmin tapa luoda menestystä tuotteille ja palveluille on kehittää niiden Arvosuhde mahdollisimman isoksi (kuva 1). Tuottamalla kuvan 1 matriisin jokaiseen lokeroon asiakaskohtaisia hyötyjä (ja uhrauspuolella tietenkin vähentäen) ja miettimällä niiden konkretisointia, saa tuotteestaan ja palvelustaan asiakkaan ensimmäisen valinnan ja parhaimmillaan ainoan vaihtoehdon – irtiotto kilpailijoista. Työkalu: Arvokokemuksen kasvattaminen Reilusti yli 200 kysymystä, jotka laittavat ajattelemaan asiakaslähtöisiä ajatuksia, tarkastelemaan tuotteita, palveluja ja prosesseja uudella tavalla ja löytämään niistä sellaisia mahdollisuuksia, joilla asiakkaan Arvokokemusta ja siten kilpailuetuja voidaan kasvattaa huomattavasti - mahdollisesti uudelle tasolle Työkalun tarkoituksena on auttaa tuotteen tai palvelun asiakkaalle antaman kokemuksen parantamisessa tuomalla kysymyksin esiin paljon uusia ideoita ja mahdollisuuksia. 7 Tukevia ja helpottavia asioita (tuotteita ja palveluita, informaatiota) Kun kuvaat asiakkaan toimia hänen hankkiessaan ja käyttäessään (hävittäessään) tuotettasi tai palveluasi, mitä sellaisia asioita asiakas joutuu tekemään, joita voisit itse tuottaa, joita voisit helpottaa tai auttaa, tehdä mukavammaksi jne. Esimerkiksi jos olet maalin valmistaja tai myyjä, huomaat, että asiakas tarvitsee maalaustarvikkeita, suojaustarvikkeita, puhdistusaineita, telineitä, asusteita, säilytystilaa jne jne. Toinen esimerkki on auton huoltoliikkeestä. Varsinainen palvelu on huolto, mutta miten asiakas pääsee pois ilman autoa (sijaisauto, kuljetus, nouto), auto voidaan pestä ja siihen voidaan asentaa uusia tarvikkeita. Tällaisia avustavia ja tukevia asioita voivat olla mm brandi, laatu, pakkaus, ominaisuudet, väri, muoto, yrityskuva, tuotemielikuva, maine, asennus, myyntipaikka, maksuehdot, takuu, VIPedut, myynninjälkeinen palvelu, neuvonta, koulutus, kuljetukset, huolto, varaosat, lisävarusteet ja kaikki käyttöyhteystuotteet ja palvelut. Copyright Harri Karkkila Plusbox Yritysvalmennus 2014 14 8 Asiakaslupaus, ennakkokäsitys, odotukset, käyttöönotto, jälkimaku Tässä on joukko erillisiä asioita, joilla voi parantaa asiakkaan kokemaa arvoa, huomatuksi tulemista, asiakkaan käsitystä hyödyistä, hankinnan helppoutta jne. Oikeastaan nuo asiat tulevat esiin toteutettaessa asiakkaan prosessia yrityksen prosesseissa (luku 2). 8.1 Asiakaslupaus Kehitä tuotteittesi ja palvelujesi hyötyjä kuvaava asiakaslupaus konkretisoimaan niitä hyötyjä, joita tarjoatte asiakkaillenne. Asiakaslupauksen tarkoituksena on konkretisoida asiakkaalle yrityksen tuomia hyötyjä ja paremmuuksia kilpaileviin vaihtoehtoihin verrattuna, auttaa asiakasta muodostamaan ennakko-odotuksia ja mittaamaan kokemustaan. Asiakaslupauksen tulee siis olla konkreettinen, houkutteleva, suoritusten mitattavissa olevia ja ehdottomasti aina lunastettavissa. ”Lupaa vain se, minkä voit pitää”. Tuon periaatteen takia asiakaslupaus toimii myös yrityksen sisäisenä laatutason määrityksenä ja laadun mittarina. Siksi sitä ja sen eri osia tulee mitata jatkuvasti ja poikkeamiin tulee puuttua tiukasti. Tehokasta on myös lupauksen takaaminen sanktioilla eli, jos jokin osa lupauksessa ei toteudu, asiakas saa siitä tuntuvan hyvityksen. Asiakaslupaus kannattaa laatia aluksi sisäiseen käyttöön sisäiseksi laatukriteeriksi. Vasta, kun uskalletaan luvata sellaista, minkä asiakas kokee merkittävänä ja houkuttelevana, ja minkä yritys pystyy toteuttamaan, kannattaa se julkaista myös asiakkaille. Silloin se kannattaa laittaa esille sellaisiin paikkoihin, että asiakas näkee sen tehdessään valintoja ennen hankintapäätöstä niin, että sen avulla voidaan vaikuttaa asiakkaan valintoihin. 8.2 Ennakkokäsitys Asiakkaalla on taipumus luoda tulevasta kokemuksesta/tapahtumasta ennakkokäsitys itselleen – tai oikeammin ennakkokäsitys muodostuu itsekseen halusi sitä tai ei. Ennakkokäsityksen elementtejä ovat toimialan positiivisuus tai negatiivisuus, tapahtuman luonne ja mielikuva yrityksestä ja sen tavasta kohdella asiakkaita. Asiakkaalla on ennakkokäsitys, vaikka ei olisi ollut missään tekemisissä toimialan kanssa tai yrityksen kanssa – ennakkokäsitys muodostuu samankaltaisten toimialojen, tapahtumien tai muiden alan yritysten perusteella. Esimerkiksi meillä kaikilla on ennakkokäsitys hammaslääkärissä käynnistä, asioinnista tullissa tai verottajan kanssa tai autokorjaamoista tai halpahalleista jne. Meillä on erilainen käsitys uuden auton ostamisesta (usein positiivinen) kuin nykyisen korjauttamisesta (usein negatiivinen), vaikka on mahdollisesti kyse samasta yrityksestä. Minkälainen on sinun asiakkaittesi ennakkokäsitys ongelmansa laadusta, toimialastasi ja yrityksestäsi? Miten voisit sitä parantaa joko yhteisesti toimialalla tai yrityksesi osalta erikseen? Ennakkokäsitykseen vaikuttaa mielikuva ja siihen voi vaikuttaa tunteeseen vetoavalla viestinnällä, mutta parhaita keinoja ovat asiakkaiden saamat, hyvät kokemukset ja asiakkaiden suosittelut (puskaradio) 8.3 Käyttöönotto Tuotteen ja jopa palvelunkin käyttöönotto muodostaa usein ensivaikutelman tuotteesta tai palvelusta. Jos alku on hankala, tulee käsitys hankalasta tuotteesta tai palvelusta pysymään lujasti asiakkaan mielessä. Panosta siksi hyvään ensivaikutelmaan eli käyttöönoton helppouteen; kätevä ja helposti avattava pakkaus, yksinkertainen ”käyttöliittymä”, helpot ja lyhyet, yksiselitteiset ohjeet, käytön oltava ilmeistä eli osattava käyttää periaatteessa jopa ilman ohjeita. Copyright Harri Karkkila Plusbox Yritysvalmennus 2014 15 8.4 Jälkimaku Kuva 6 Ensivaikutelman ja jälkimaun merkitys asiakaskohtaamisessa Hyvä ensivaikutelma vaikuttaa koko asiakaskohtaamisen ajan; asiakas, joka on saanut hyvän ensivaikutelman, näkee kaikki tapahtumat positiivisessa valossa, kun taas negatiivinen ensivaikutelma vaikuttaa päinvastaisesti. Siksi hyvän ensivaikutelman luomiseen kannattaa kiinnittää huomiota ja nähdä jopa vaivaa. Vähemmän huomiota on yleensä kiinnitetty asiakkaalle kohtaamisesta jääneeseen jälkimakuun – ja juuri se määrittää asiakkaan tyytyväisyyden, sen, mitä hän kertoo muille, ja haluaako hän tulla uudelleen. Jälkimaku muodostuu itse kohtaamisessa syntyneiden tunteiden lisäksi kohtaamisen lopusta – minkälainen välittämisen ja arvostamisen tunne asiakkaalle jää. Asiakkaasta on iso ero siinä, pyrkiikö kontaktihenkilö hänestä eroon vai auttaako eteenpäin, antaako ohjeet vai opastaako, myykö vain tuotteen vai varmistaako myös sen oikean käytön jne. Hyvän jälkimaun perusta on välittää asiakkaasta ja siitä, että asiakas onnistuu tuotteen tai palvelun kanssa ja sen hankinnassa, sekä osoittaa se asiakkaalle. Positiivinen yllätys lopussa luo aina asiakkaalle hyvän jälkimaun. Jälkimausta muistettava, että se on suuri vaikuttaja seuraavan kohtaamisen odotuksiin. Jälkimausta asiakkaan silmin katsottuna tulee muistaa, että asiat eivät ole aina niin kuin ne ovat, vaan niin kuin, miltä ne näyttävät. 9 Henkilöstö toteuttaa asiakaslähtöisyyden. Henkilöstön osaaminen ja sitoutuneisuus Henkilöstö toteuttaa asiakastyytyväisyyden ja itse tuotteet ja palvelut. Tuotteiden ja palveluiden laatu ja luotettavuus riippuu henkilöstöstä. Henkilöstön tulee olla innostunut työhönsä ja asiakkaisiin, sitoutunut laatuun ja luotettavuuteen, osaa työnsä laajastikin ajateltuna ja saa kaiken tuen ja onnistumisen edellytykset esimiehiltä. 9.1 Myyvä asenne Perinteisesti yrityksissä on keskitytty henkilöstön ”tekniseen” osaamiseen; itse asian tuntemiseen, järjestelmien osaamiseen tai tuotteen ja palvelun ominaisuuksien kertomiseen. Mutta entä asiakas? Asiakas ei aina ymmärrä ominaisuuksista vaan saamastaan hyödystä, asiakas ei aina tiedä tuotteesta, mutta sen käyttämisestä hänellä on mielikuva, asiakas ei aina näe kaikkea, mutta luo käsityksensä sen mukaan, mitä näkee. Tästä syystä on tärkeätä osata kuvata asiat niin kuin asiakas ne näkee ja ymmärtää, perustella ne niin ja ehdottaa asiakkaan näkökulmasta katsottaessa parhaita vaihtoehtoja. Tämä on myymistä. Myynti on vaikuttamista; vaikuttamista valintoihin, sovittaviin aikatauluihin, menetelmiin, asiakkaan kokemaan arvoon ja siten halukkuuteen maksaa pyydettävä hinta. Copyright Harri Karkkila Plusbox Yritysvalmennus 2014 16 Myynti on vaikuttamista • Asiakkaisiin – Kaupanteko, toimitusajat, koneen valinta, lisämyynti • Työtovereihin – Avun saaminen, töiden jakaminen, työvuorot, ehdotusten läpi vieminen • Esimiehiin ja alaisiin – Kehitysideat, palkankorotukset, tehtäväjako • Toisten toimipaikkojen henkilöihin – Koneiden siirrot ja ristiin vuokraukset, yhteisten asiakkaiden hoito • Toimittajiin – Toimitusajat, ohjeet ja neuvot • Kotiväkeen ja kavereihin – Kodin päätökset, lomamatkat, harrastukset 88 % asiakkaista suhtautuu lisämyyntiin positiivisesti JOS • AP-henkilö palvelee asiakasta erittäin hyvin • Lisätuotetta tai –palvelua ei tuoda esiin tyrkyttämällä – Myyntiyritys lopetetaan heti, jos asiakas osoittaa olevansa haluton kaupantekoon • Asiakas kokee saavansa siitä hyötyä Opeta henkilöstöllesi myymistä ja vaikuttamista: • miettikää tuotteenne ja palvelunne hyötyjä asiakkaalle, keinoja niiden kuvaamiseen ja perustelemista ominaisuuksien avulla • innosta henkilöstöä ajattelemaan asiakkaan parasta ja yrittämään saada asiakas innostumaan • laatikaa kysymyslistoja, valmistelkaa perusteluja erilaisiin tilanteisiin ja pohtikaa vastaväitteiden käsittelyä jo etukäteen 9.2 Johdon sitoutuminen ”Miten voin vaikuttaa asiakaslähtöisyyttä edistävästi, kun esimieheni, työtoverini ja alaiseni pyrkivät estämään sen ja säilyttämään ”vanhan hyvän tavan” työskennellä?” (huoltopäällikkö) Sitoutuminen asiakaslähtöisyyteen tarkoittaa sen kokemista tärkeäksi, innostusta siihen, toimimista ja ajan käyttämistä sen edistämiseksi samoin kuin pitkäjänteisyyttä ja tarmokkuutta sen kehittämisessä. Asiakaslähtöisyyteen tulee johtajalla olla hinku ja hänen tulee ymmärtää asiakaslähtöisyys itsensä ja yrityksen tärkeimmäksi tehtäväksi ja tavoitteeksi. Sitoutumista voidaan kuvata mm seuraavilla sanoilla: • usko - asiakaslähtöisyyden merkitykseen ja onnistumiseen asiakkaan Arvokokemusta kasvattamalla • halu – oikea halu saada asiakas tyytyväiseksi ja tuottaa asiakkaalle enemmän arvoa kuin asiakas kokee maksavansa • merkityksen ymmärtäminen – kaiken tulee tähdätä suureen asiakkaan Arvokokemukseen, josta tulos, menestys ja sankaruus ovat seurauksia • esimerkillinen toiminta • edellytysten luominen • pitkäjänteisyys Copyright Harri Karkkila Plusbox Yritysvalmennus 2014 17 • • • • • • • • peräänantamattomuus resurssien kohdistaminen kannustaminen ja positiivisen palautteen antaminen asiakastyön laadun mittaaminen perehdyttäminen kouluttaminen seuraaminen ja vaatiminen – kaikkien on oltava mukana asiakaslähtöisyys puheissa ja ”rivienvälissä”, sydämessä. Johdon on siis ymmärrettävä, että asiakaslähtöisyys ei ole mikään toimenpide tai jonkun osaston vastuulla oleva projekti, vaan yrityksen kokonaisvaltainen toimintatapa, kulttuuri ja ajattelumalli – filosofia. On sisäistettävä käsitys, että yrityksen tärkein tavoite on tuottaa mahdollisimman paljon arvoa valituille asiakkaille (tulos seuraa kyllä perässä) Henkilöstö ei pysty toteuttamaan pitkäjänteistä asiakaslähtöisyyttä tehtävästä riippumatta ellei lähin esimies ole sitoutunut siihen ja kannustaa ja luo onnistumisen edellytyksiä koko ajan! 9.3 Johtaminen – strategia ja esimiestyö Asiakaslähtöisyyden läpivienti epäonnistuu usein sen takia, että yrityksen johto käynnistää toimenpiteitä vain osassa organisaatiota - esimerkiksi asiakaspalvelukoulutus etulinjan asiakaspalvelijoille, mutta muun organisaation toiminta jää entiselleen eikä siten tue esimerkin asiakaspalvelukoulutusta. Asiakaslähtöisyys on yrityksen kokonaistoimintaa. Asiakaslähtöisyyden tulee siis olla yrityksen kokonaisstrategian ydin ja koskea koko liiketoimintaa ja koko henkilöstöä. Näin ovat tehneet kaikki niistä yrityksistä, jotka ovat menestyneet alallaan keskimääräistä selvästi paremmin. Strategiatyössä lähtökohtina on selvittää, missä ollaan nyt, sekä sopia, mihin pyritään (asiakaslähtöisyys ja suuri asiakkaan Arvokokemus). Strategia on se reitti, jolla tavoitteeseen päästään, se juoni, jonka avulla päästään perille, ne keinot ja niiden vaatimat toimenpiteet, jotka on tehtävä tavoitteen saavuttamiseksi. Asiakaslähtöinen ja hyvä Strategia 1. Selkeä juoni tai painopistealue 2. Asiakkaan Arvokokemuksen kasvattaminen tai oman kilpailuaseman selkeä parantaminen 3. Erilaisuus kilpailijoihin nähden 4. Motto tai iskulause ”Mitään muutoksia ei tapahdu, jos esimiehet eivät siihen kannusta ja valmenna ja sitä vaadi ja valvo” Edellä esitettyjen periaatteiden lisäksi tulee lähiesimiehen ja työnjohtajan huomioida joitain käytännön asioita asiakaslähtöisen toiminnan ohjauksessa ja valmentamisessa. Ensinnäkin sellainen yllätystieto, että alaisilla on aivot. He osaavat itsekin ajatella – usein jopa esimiestään paremmin, Siksi he eivät tarvitse ”pomottajaa” vaan valmentajan ja onnistumisen edellytysten luojan. Työntekijöille ei tarvitse kertoa, miten asiakkaita käsitellään – heidän on annettava (ja innostettava) keksiä se itse. Tärkeä perusasia lähiesimiestyössä on esimerkki. Alaiset oppivat asenteita, reagointimalleja ja työtapoja muiden tarjoamien esimerkkien pohjalta, ”matkimalla” ja sopeutumalla. Tärkein ja Copyright Harri Karkkila Plusbox Yritysvalmennus 2014 18 vaikuttavin esimerkki on lähin esimies ja hänen käyttäytymisensä. Yrityksen koko ”toimintakulttuurin” sisältö heijastelee vahvimmin johdon ja esimiesten tarjoamaa mallia Esimies ei saa käyttää kyseenalaisia keinoja asiakkaisiin, alaisiin, toisiin osastoihin tai omiin esimiehiinsä. Se opettaa esimerkin kautta, minkä laista moraalia (tai moraalittomuutta) tiimissä arvostetaan. Esimerkiksi usein käy niin, että etulinjan henkilöille on annettu tiukat raamit reklamaatioiden hoidossa, mutta esimies ylittää ne reilusti eli asiakas, joka ei tyydy etulinjan tapaan hoitaa asia, ottaa yhteyttä esimieheen ja saa paremman ”diilin” – minne hän ottaa seuraavalla kerralla yhteyttä ja miten tuo motivoi alaisia? Älä siis sotkeudu alaistesi työhön vaan tue ja kannusta heitä ja seiso heidän tekojensa takana. Yksi hyväksi koettu (mutta liian harvoin toteutettu) keino ohjata, informoida, antaa palautetta, luoda yhteishenkeä, houkutella mukaan vaikuttamaan jne on viikkopalaverit. Säännöllinen viikkopalaverikäytäntö ratkoo monia ongelmia eikä säännöllisenä vie edes paljoa aikaa. Viimekädessä lähiesimies ratkaisee asiakaslähtöisyyden ja muutoksen onnistumisen; • miksi, mitä, miten tehdään • kannustus, ohjaus, opetus, esimerkki • seuraaminen, mittaaminen, vaatiminen, puuttuminen • palkitseminen, kiittäminen, kuunteleminen • henkilöstö mukaan kehittämiseen ja riittävästi valtuuksia hoitaa asiakas tyytyväiseksi 9.4 Asiakkaan Arvokokemusta tukevat johtamisjärjestelmät ”Organisaation perusfilosofialla on paljon suurempi vaikutus sen aikaansaannoksiin kuin teknisillä tai taloudellisilla voimavaroilla, organisaatiorakenteilla, uudistumiskyvyllä tai ajoituksella” Thomas Battson LUO ASIAKASLÄHTÖISYYDEN FILOSOFIA Henkilöstön johtamisen tavoitteena asiakaslähtöisyyttä tavoiteltaessa on saada kaikki ymmärtämään mitä tehdään ja miksi, saatava ihmiset innostumaan asiakaslähtöisyydestä, sitoutumaan siihen, ideoimaan luovasti parannuksia ja kehittymään itsekin. Tässä kappaleessa pohditaan vain niitä johtamisen kohtia, jotka ovat erityisen tärkeitä asiakaslähtöisyyden luomisessa ja suuren asiakkaan Arvokokemuksen luomisessa. Johtaminen on paljon muutakin, mutta tässä pitäydytään kirjan aiheessa. Johtajien on puututtava strategian toteutuksessa aina siihen, jos joku henkilö organisaatiossa ei toimi strategian mukaan, ja kysyttävä tältä: ”Miten toimintasi tukee tiimiäsi ja yrityksen strategian toteutumista?” Asiakaslähtöisyyteen innostavan johtamisen avainasioita: • Tavoitteet eli miksi ja miten tehdään – ja siinä nimenomaan asiakkaan kokema arvo ja asiakkaan tyytyväisyys ykkösinä. • Toteutuksen suunnittelu yhdessä (henkilöstön omat ideat motivoivat eniten). Suunnitelman oltava konkreettinen niin, että kaikkien on mahdollista ymmärtää sen vaikutukset omaan työhönsä. • Valmentaminen, opettaminen ja kouluttaminen, jotta kaikki osaavat toimia oikealla tavalla. • Mittarit ja niille arvot – mittarien oltava konkreettisia ja mitattava vain mitattavan suoritusta (mikäli mahdollista). • Seuranta ja vaatiminen eli vaadittava strategian mukaista tai muutoin yhdessä sovittua toimintaa ja poikkeamiin puututtava. • Kuuntelu ja keskustelut henkilöstön kanssa (motivointi, onnistumisen edellytysten parantaminen, ideoiden löytäminen) Copyright Harri Karkkila Plusbox Yritysvalmennus 2014 19 • • • • Malli ja esimerkki – oikean toimintakulttuurin luominen Luota henkilöstöösi ja arvosta sitä – osoita se heille Avoimuus ja reiluus Motivointi, kannustaminen, palaute ja palkkaus – vahvoja ohjauksen välineitä 10 Asiakas ei huomioi erinomaisuuttanne, jos ei tiedä siitä. Viestintä Asiakas on valmis maksamaan vain siitä hänelle merkitsevästä arvosta, jonka hän havaitsee. Tästä syystä on tärkeätä osata konkretisoida tuotettu arvo (hyöty). Toimivin konkretisointi on kertoa tarjoaman ominaisuuksien sijaan siitä, mitä hyötyä asiakkaalle koituu ja mitä positiivisia seurauksia hankinnasta seuraa. Hyödystä ja seurauksista tulisi voida luoda mielikuva, saada asiakas miettimään ja tuntemaan, minkä laista olisi, kun tuotetta tai palvelua käytetään. Asiakas tuntee harvoin tuotteen hankinnasta, käytöstä ja omistamisesta koituvia seurauksia tarkalleen ennen hankintaa, käyttöä ja omistamista. Asiakas siis arvioi oman käsityksensä – kuvitelmien, omien kokemusten ja muiden kertoman - mukaan osaa saamastaan arvosta. Tähän arviointiin vaikuttavat asiakkaan tietämyksen ja kokemuksen lisäksi ”arvonviestijät” kuten Porter niitä kutsuu. Tällaisia viestijöitä voivat olla mm maine, mielikuva, toisten kertoma, pakkaus, mainonta, tilojen viihtyisyys tai ulkonäkö, henkilöiden persoonallisuus, kokeilut yms. Näistä arvonviestijöistä riippuu se, saako asiakas käsityksen, joka on todellista arvoa pienempi, samankokoinen tai ehkä jopa liian suuri. Asiakas ei ole halukas maksamaan muusta, kuin kokemastaan arvosta ja siten arvonviestijät voivat vaikuttaa selvästikin maksettavaan hintaan. Tämä arvokäsitys vaikuttaa voimakkaimmin käytön alkuvaiheessa. Jatkuvassa asiakas- tai käyttösuhteessa uskottu arvo alkaa lähestyä todellista. Tästä muodostuu ero ennakkokäsityksen ja kokemuksen välille. Tämä ero saattaa myös vaikuttaa siihen, että ratkaisu, jota asiakas käyttää, alkaa vaikuttaa huonommalta tai paremmalta kuin kilpailijan vaihtoehdosta luultu arvo. Viestintä • Tiedottaminen • Kiinnostuksen herättäminen • Yrityskuvan muokkaaminen • Tiedon merkittävyys asiakkaan mielestä • Useampia kanavia • A:lle sopiva aika ja tapa • mahdolliset kokeilut • referenssit, suosittelut Määriteltävä koko viestintäpolku; kaikki totuudenhetket ja asiakaskohtaamiset ja niiden ajankohta asiakkuuden elinkaarella – millä houkutella asiakas ensimmäistä kertaa, miten varmistaa, että hän haluaa tulla uudelleen, miten kehittää ostamista ja laajentaa myytävien tuotteitten ja palvelujen valikoimaa, miten lähentää suhdetta? Kohtaamiset, joiden ajankohtaa ei voi määrittää, on suunniteltava huolella ja perusteellisesti (valitukset ja reklamaatiot, lisätietopyynnöt jne) 11 Aidon asiakaslähtöisyyden kehittäminen. Listan aloittaminen alusta ryhmäkohtaisesti Hienoa, olet edennyt jo hurjasti ja alkanut toteuttaa asiakaslähtöisyyttä. Tähänastinen toimii hyvänä harjoituksena todellisen, aidon asiakaslähtöisyyden toteuttamisessa ja asiakkaan kokeman arvon kasvattamisessa kilpailijoiden ulottumattomiin. Aloita lista alusta, mutta tee se tällä kertaa asiakasryhmäkohtaisesti. Ensimmäiseksi suorita asiakkaiden valitseminen ja asiakasryhmittely. Jotkut asiakkaat sopivat yritykselle paremmin kuin toiset ja jotkut asiakkaat kokevat tuotteittesi ja palvelujesi tuoman Copyright Harri Karkkila Plusbox Yritysvalmennus 2014 20 arvon isompana. Etsi nämä asiakkaat, määrittele ryhmien tunnusmerkit niin, että on helppo tunnistaa asiakkaasta, mihin ryhmään tämä kuuluu, sekä kuvaa, mitkä hyödyt ja miten asiakas kokee tärkeiksi. Selvitä myös, miksi asiakas on halukas sitoutumaan yritykseesi (vaiko johonkin sen henkilöistä kuten usein on). Ryhmittelyn pitäisi perustua asiakkaan kokemiin hyötyihin – eri hyötyjä tai hyötyjä eri tavalla arvostavat asiakkaat eri ryhmissä. Asiakkaat on ryhmiteltävä vähintäänkin ostokäyttäytymisen mukaan kuten kuvassa 7 erään autoliikkeen asiakasryhmittely. Kuva 7 Erään autoliikkeen asiakasryhmittely Seuraavana ja todella tärkeänä vaiheena on asiakkaiden maailman opettelu. Tämä auttaa tuotteitten ja palvelujen kehittämisessä, turhien ominaisuuksien karsimisessa, viestinnän kohdistamisessa ja sanoman laatimisessa mahdollisimman osuvaksi. Nyt voit sitten jatkaa kohdasta 1. Tästä alkaa todellinen asiakaslähtöisyys. Päälähteet: 1. Karkkila Harri (2008) Consumer pre-purchase decision taxonomy, Acta universitatis ouluensis C Tehnica 2 9 7 2. Karkkila Harri (2013) Käsikirjoitus kirjaksi: Miten menestyä helposti, mutta kovalla työllä eli Asiakkaan Arvokokemuksen johtaminen Kirjoittaja: tekniikan tohtori Harri Karkkila on toiminut useiden yritysten johtotehtävissä, tutkinut strategista johtamista ja asiakkaan päätöstekijöitä ja väitellyt aiheesta. Arvosuhde-malli on hänen kehittämänsä. Hän on myös kehittänyt työkaluja eri tekijöiden löytämiseksi ja on kirjoittamassa aiheesta ohjekirjaa. TkT Harri Karkkila toimii konsulttina ja kouluttajana Plusbox Yritysvalmennuksessa. Hänen osaamisensa perustuu pitkään käytännön kokemukseen asiakastyön johdossa, teknisen koulutuksen lisäksi hankittuun strategisen johtamisen ja asiakkuuksien jatkokoulutukseen, omiin tutkimuksiin ja vuosien konsultointiin. Copyright Harri Karkkila Plusbox Yritysvalmennus 2014 21 Työkaluja: Tämän pikaoppaan ohjeet ovat monin kohdin yleisluontoisia. Jos et saa niistä oikein kiinni, on saatavana erillisiä työkaluja noiden asioiden syvemmäksi työstämiseksi. Työkalut löydät Internet-osoitteesta www.plusbox.fi/aineisto.htm ja siellä 1. Työkalu: Arvokokemuksen kasvattaminen Reilusti yli 200 kysymystä, jotka laittavat ajattelemaan asiakaslähtöisiä ajatuksia, tarkastelemaan tuotteita, palveluja ja prosesseja uudella tavalla ja löytämään niistä sellaisia mahdollisuuksia, joilla asiakkaan Arvokokemusta ja siten kilpailuetuja voidaan kasvattaa huomattavasti - mahdollisesti uudelle tasolle Työkalun tarkoituksena on auttaa tuotteen tai palvelun asiakkaalle antaman kokemuksen parantamisessa tuomalla kysymyksin esiin paljon uusia ideoita ja mahdollisuuksia. 2. Työkalu: Asiakasprosessi Työkalun tarkoituksena on auttaa prosessien hahmottamisessa ja luomisessa niin, että yritys pystyisi luomaan selkeätä arvoa asiakkaalle samoin kuin kilpailuetua asiakastyytyväisyyttä kasvattamalla ja asiointia helpottamalla. Erityisesti palvelualoilla asiakasprosessityökalulla luodaan ainutlaatuisia kilpailuetuja ja se on keskeisin tapa itse substanssin lisäksi menestymisessä. 3. Työkalu: Arvokartta Työkalu on menetelmä, jonka avulla opit kuvaamaan tuotteenne ja palvelunne hyötyjä asiakkaille, ryhmittelemään asiakkaita toimiviin ryhmiin, terävöittämään tuotteittenne arvoa asiakkaille ja mahdollisesti karsimaan tuotteen tai palvelun kustannuksia Työkalun tarkoituksena on auttaa Arvokartan laadinnassa ja analysoinnissa niin, että laatija pystyisi kehittämään tuotteistaan ja palveluistaan nykyistä enemmän asiakasta kiinnostavia, kasvattaa asiakkaan valmiutta maksaa parempaa hintaa, pienentää kustannuksia ja auttaa asiakasviestin täsmällisemmäksi tekemistä. Copyright Harri Karkkila Plusbox Yritysvalmennus 2014
