Tuotemarkkinointi

”!
”!
”!
Asiakkaat eivät tahdo maksaa
pyytämistään ominaisuuksista
Tuoteportfolio vain kasvaa,
mutta kannattavuus heikkenee
Kilpailijoilla on koko ajan jotain parempaa
tarjottavana
Kuulostavatko yllä olevat huolet tutuilta? Jos tuotteet
ovat vaikeasti ymmärrettäviä ohjelmistotuotteita,
moniulotteisia ratkaisuja tai muuten syvää asiakaskunnan tarpeiden ymmärrystä vaativia, niin vikaa ei
välttämättä kannata etsiä tuotekehityksestä, markkinoinnista tai myynnistä. Ongelmat ovat todennäköisesti korjattavissa yrityksen tuotehallintaa tehostamalla.
MITÄ ON TUOTE H ALLINTA?
Tuotehallinta on tuotesuunnittelua ja tuotemarkkinointia.
Tuotesuunnittelu ratkaisee tuotteen käyttäjän tarpeet,
Prodman on vaativaan tuotehal-
kun taas tuotemarkkinointi kommunikoi tuotteen hyödyt
lintaan erikoistunut yritys. Me
sen ostajalle. Tuotehallinta on siis vastuussa tuotteistami-
autamme yrityksiä kehittämään ja
sesta ja kaupallistamisesta.
kaupallistamaan markkinoiden
tarpeisiin vastaavia, käyttäjäystäväl-
Myynti saattaa ymmärtää asiakkaiden tarpeet ja tuoteke-
lisiä ja loppuun asti suunniteltuja
hitys alan uudet teknologiat, mutta näiden sovittaminen
tuotteita ja palveluita. Meidän avul-
tuotteeseen on tuotehallinnan tehtävä. Samoin kuin on
lamme tuotehallinta saadaan kun-
markkinointiviestin luominen. Markkinointiosasto tietää
toon ja sen mukana kehityspanok-
miten viesti viedään perille, mutta ei sitä, miten tuote
selle paras mahdollinen tuotto.
ratkaisee asiakkaan ongelmat kilpailijoitaan paremmin.
Tuotehallinta on myös se osa organisaatiossa, joka vastaa
tuoteportfoliosta ja varmistaa, että muiden osastojen
osaaminen saadaan parhaimmalla mahdollisella tavalla
toteuttamaan tuotestrategiaa.
Prodman Oy
www.prodman.fi
1
Tuotepäällikkö
Tuotesuunnittelu
Markkinakartoitus
Kilpailuedut
Kannattavuuslaskelmat
2
Tuotemarkkinointi
Arvolupaus
Positionti
Hinnoittelu
3
Asiakas
Elinkaaren hallinta
Tuotestrategia
Kannattavuus
Asiakastyytyväisyys
Markkinatarpeet
TUOTESUUNNITTELU
TUOTEMARKKINOINTI
Markkinatarpeen ja yrityksen ydinosaamisen
Tuotteen positiointi ja hyötyjen kommunikoiminen oikeille
yhdistäminen tuoteideoiksi
kohderyhmille
Tuotehallinnan rooli voidaan jakaa kolmeen eri osa-aluee-
Hyväkään tuote ei myy, jos kukaan ei ole sen hyödyistä
seen tuotteen elinkaaren mukaan. Kronologisesti ajatellen
tietoinen. Tuotehallinnan tehtävä on tuottaa markkinointi-
ensimmäisenä tulee tuotesuunnittelu. Tuotepäällikön
viestinnän sanoma. Kuinka monta tuotekuvausta olem-
tärkein tehtävä on ymmärtää tuotteen markkina ja asi-
mekaan nähneet, joissa tekstiin on upotettu kaikki sen
akkaan ongelmat. Kun markkinan tarpeet on ymmärretty
hetkiset muotisanat, mutta lukijalle jää täysin epäselväksi
ja alan teknologiakehitys sekä kilpailutilanne analysoitu,
kuinka tuote häntä hyödyttäisi? Valittu tuotestrategia
pitää yhtiön oma ydinosaaminen huomioiden keskittyä
pitää osata siirtää myös viestintään. Ylivoimaisesta tekno-
oikeisiin tuotteisiin ja asiakassegmentteihin.
logiasta pitää kirjoittaa artikkeleita sekä teknisiä julkaisuja, ja ostajille hyödyllisimmistä ominaisuudesta tulee
Yhtiön kilpailuetujen ja ydinosaamisen ymmärtämisellä
rummuttaa lehdistötiedotteissa, blogeissa ja sosiaalisessa
on tässä keskeinen osuus. Jos esimerkiksi myyntikanava
mediassa kohderyhmästä riippuen. Myyntikanavalle on
puuttuu, teknistä osaamista ei ole tai painotetaan vääriä
tarjottava työkalut, joilla tuotteen ylivertaisia ominai-
ominaisuuksia valitulle kohderyhmälle, ei muuten loista-
suuksia kilpailijoihin voidaan korostaa ja hyöty asiakkaalle
vaa tuoteideaa pystytä hyödyntämään. Tätä tuotehallin-
voidaan näyttää toteen. Tuotehallinta laatii markkinointi-
nan osaa kutsutaan tuotesuunnitteluksi.
viestin ja markkinointiosasto toteuttaa kampanjat sekä
viestinnän.
Prodman Oy
www.prodman.fi
MITEN TOIMIVA TUOTEHALLINTA
uudelleen. Nyt tuotekehityksemme
AUTTAA YRITYSTÄSI?
on suunnitelmallisempaa ja läpi-
Hukkasiko yrityksesi juuri kymmeniä tuhansia euroja
näkyvämpää. Pystymme ohjaa-
tehottomaan markkinointikampanjaan?
maan resurssit oikeisiin asioihin
ja tekemisemme on muuttunut
Useinmiten syyt epäonnistuneeseen ja tehottomaan
teknologiavetoisesta asiakaslähtöi-
markkinointikampanjaan on markkinointiviestin sisällön
semmäksi. Panostus Prodmanin
puutteellisuus ja viestinnän väärä kohderyhmä. Tuote-
palveluihin on ollut kannattava
hallinnan tehtävä on määrittää nämä tuotestrategian
investointi.”
mukaisesti, jonka jälkeen mainos- tai markkinointitoimisto
pystyy toteuttamaan onnistuneen kampanjan.
Tommi Blom
Varatoimitusjohtaja, Maxisat-yhtiöt
Tiedätkö kuinka paljon turhan toiminnallisuuden
toteuttaminen hidastaa uuden tuotteen lanseerausta
ja maksaa tuotekehityskuluina?
Asiakkaat tarvitsevat helpotusta arjen ongelmiin, eivät
uutta teknologiaa. Tuotepäällikön tehtävänä on varmistaa, että jokainen tuotteen uusi ominaisuus lisää tuotteen
arvoa asiakkaalle enemmän kuin mitä ominaisuuden
kehittäminen maksaa. Turhien tai väärin toteutettujen
ELINKAAREN HALLINTA
toiminnallisuuksien vaatima työ voi olla merkittävä
kuluerä sekä kehityksessä että ylläpidossa ja on aina pois
Tuotestrategia ja elinkaaren hallinta
muusta kehityksestä.
kannattavuuden kasvattamisessa
Mikä on hyvän tuotestrategian arvo?
Tuotehallinnan tehtävä on vastata tuotteiden
kannattavuuden maksimoinnista tuotteen koko elinkaaren yli. Hyvässä tuotesalkussa on elinkaarensa
Pahimmassa tapauksessa väärin perustein tehty tuote-
erivaiheissa olevia tuotteita, jolloin kypsempien tuot-
markkinointikuluna, vaan vaikuttaa negatiivisesti myös
teiden myynnistä saatavilla tuloilla voidaan rahoittaa
uudet tuote-hankkeet. Tuotteen elinkaaren alkuvai-
yhtiön muihin tuotteisiin. Tekemisen painopiste saattaa
heessa huomio on kiinnitettävä markkinatarpeeseen
sekä oikean markkinasegmentin löytämiseen.
markkinaan ja olemassa oleva kilpailuetu hukataan.
Elinkaaren loppupuolella keskitytään seuraamaan
markkinatilannetta ja ylläpitämään kannattavuutta.
Toimivan tuotehallinnan avulla useat epäonnistumiset
Myyntimäärien laskiessa on päätettävä milloin on oikea
aika lopettaa tuote. Tuotestrategian tulee seurata
markkinoiden ja tuotteen elinkaarta, mikä vaatii
strategista osaamista ja ymmärrystä tuotejohtajilta.
päätös ei pelkästään maksa hukattuna tuotekehitys- ja
siirtyä vielä kehittymättömään tai muuten väärään
voidaan välttää. Lisäksi hyvä tuotehallinta tuo nopeutta reagoida muuttuvaan markkinaan ja kilpailijoiden
tarjontaan, näkyvyyttä johdolle ja ylipäätään parempaa
kokonaisuuden hallintaa tuotetarjontaan.
Prodman Oy
www.prodman.fi
+
Prodman tarjoaa palveluita sekä suurten että pienten yritysten tuotehal-
Prodmanin
palvelut
lintatarpeisiin. Autamme yrityksiä sekä konkreettisten tuotesuunnittelu- ja
tuotemarkkinointiprojektien konsultoinnissa että kehittämällä auditoinnin
ja konsultoinnin avulla yrityksen omaa tuotehallintaosaamista. Meiltä
yritykset voivat tilata myös koulutuksen tuotepäälliköilleen tai lähettää
heidät Strategisen tarjooman hallinnan avoimiin koulutuksiin.
TUOTEMARKKINOINTI JA
TUOTEHALLINNAN
TUOTEPÄÄLLIKÖIDEN
-SUUNNITTELU PROJEKTIT
KEHITTÄMINEN
KOULUTUS
Tuotesuunnittelu vaatimusmäärit-
Tuotehallinnan kehittäminen lähtee
Tuotehallinnan koulutukset ovat
telyineen sekä tuotteen lanseeraus
nykytilan analysoinnista. Auditoinnis-
käytännönläheisiä ja kattavat koko
ovat kriittisiä vaiheita onnistuneessa
sa löytyneet epäkohdat olemattomis-
tuotehallinnan kentän tuotesuun-
tuotteistuksessa ja kaupallistami-
ta prosesseista parempiin työkaluihin
nittelusta tuotemarkkinointiin.
sessa. Tuotesuunnitteluun Prodman
korjataan yhteistyössä asiakkaan
Koulutukset sopivat sekä uusille tuo-
tarjoaa konsultointia sekä työvälineet
kanssa. Kun tarpeelliset prosessit on
tepäälliköille, että myös niille alalla
vaatimusmäärittelyiden ja tuotest-
kehitetty ja muutokset tehty, voidaan
jo kauemmin olleille, jotka haluavat
rategian luomiseen. Tuotelansee-
tuotehallinnan kehittämistä jatkaa esi-
oppia uusia käytäntöjä ja kehittää
rauksissa autamme ostajaprofiilien
merkiksi tuotejohtajien mentoroinnilla.
ymmärrystään tuotehallinnan
hahmottamisen kautta markkinointi-
Mentoroinnissa yritys saa ulkopuolis-
metodeista. Avoimien kurssien lisäksi
viestin ja -kanavien määrittämisessä
ta näkemystä tuotehallinnan kehittä-
tuotamme yrityksille räätälöityjä
sekä tuottamisessa ja takaamme
miseen, joka auttaa esim. työpanos-
koulutuksia.
asiakasyhteyksien syntymisen.
ten ohjaamisessa oikeisiin asioihin.
Ota yhteyttä. Parannetaan teidänkin yrityksen edellytyksiä luoda asiakkaiden tarpeisiin vastaavia, menestyksekkäitä tuotteita ja palveluita.
Yhteistyöterveisin,
Harri Pendolin, 040-5820865
harri.pendolin@prodman.fi
Antti Suvanto, 050-5994830
antti.suvanto@prodman.fi
Prodman Oy
www.prodman.fi
Oletko kiinnostunut lukemaan lisää tuotehallinnan
ajankohtaisista teemoista?
Lue Tuotepäällikkö-blogia osoitteessa
http://prodman.fi/tuotepaallikko-blogi.html