Markkinaselvitys Ruotsin elintarvikemarkkinoista

Transcription

Markkinaselvitys Ruotsin elintarvikemarkkinoista
Elintarvikealan pk-yritysten kansainvälistämisohjelma
”Vie äläkä vikise”
S11103
Markkinaselvitys Ruotsin
elintarvikemarkkinoista
Turku Science Park Oy
30.04.2011
Sisällysluettelo
Yleiskatsaus .................................................................................................................................................................2
Ruotsin markkinapotentiaali ja asiakasryhmät ............................................................................................................2
Markkinoiden koko ......................................................................................................................................................... 2
Markkinoiden rakenne ................................................................................................................................................... 2
Markkinoiden kehitysvaihe ja kasvunäkymät................................................................................................................. 3
Myynnin kehitys ja nousevat trendit ...........................................................................................................................5
Ekologisuus ja eettisyys .................................................................................................................................................. 6
Luomu kaupoissa ........................................................................................................................................................ 7
KRAV ........................................................................................................................................................................... 7
Terveellisyys ................................................................................................................................................................... 8
Itsehoitotuotteet ........................................................................................................................................................ 8
Svensk Egenvård ......................................................................................................................................................... 8
Pakastetuotteet ja valmisruoat ..................................................................................................................................... 9
Kaupan omat merkit (Private Label) ........................................................................................................................... 10
Elintarvikesektorit ..................................................................................................................................................... 11
Leipä ja viljatuotteet ..................................................................................................................................................... 11
Liha, siipikarja ja kala .................................................................................................................................................... 11
Maitotuotteet ja kananmunat ...................................................................................................................................... 11
Öljyt ja rasvat ................................................................................................................................................................ 12
Hedelmät ...................................................................................................................................................................... 12
Vihannekset .................................................................................................................................................................. 13
Mineraalivesi, virvoitusjuomat, hedelmä- ja vihannesjuomat ..................................................................................... 13
Lemmikkieläinruoan markkinat .................................................................................................................................... 13
Elintarvikkeiden ja maataloustuotteiden tuonti Ruotsissa......................................................................................... 14
Suomalaiset elintarvikkeet Ruotsin markkinoilla ......................................................................................................... 15
Tuotteiden etabloituminen ......................................................................................................................................... 16
Ruotsin elintarvikemarkkinoiden hintataso ............................................................................................................... 18
Jakelu- ja logistiikka kanavat Ruotsissa...................................................................................................................... 19
Jakelukanavat ............................................................................................................................................................... 19
Päivittäistavarakauppiaat ............................................................................................................................................. 21
ICA ............................................................................................................................................................................ 21
Coop ......................................................................................................................................................................... 22
Axfood ...................................................................................................................................................................... 22
Bergendahls.............................................................................................................................................................. 23
Luontaistuotekauppa ..................................................................................................................................................... 23
Internet .......................................................................................................................................................................... 24
Logistiikka ...................................................................................................................................................................... 24
Elintarvikealan toimialaorganisaatioita ......................................................................................................................... 24
Elintarvikkeiden markkinointikanavat Ruotsissa ....................................................................................................... 27
Messut .......................................................................................................................................................................... 27
Messuja Ruotsissa 2011 .......................................................................................................................................... 27
Lähteet ...................................................................................................................................................................... 28
2
©Awec.Viexpo.hy042011
Yleiskatsaus
Vuonna 2010 päivittäistavarakaupan kasvu oli Ruotsissa hieman odotettua pienempää. Kokonaismyynti oli
alustavien lukujen mukaan SEK 269,81 miljardia, mikä edustaa 2,0 prosentin kasvua verrattuna edellisen
vuoden 4,2 prosentin kasvuun. Ruotsin markkinat ovat kylläiset ja kasvavat normaalisti hitaasti. ICA, Axfood
(Hemköp, Willy), Coop ja Bergdahls (City Gross) ovat markkinoiden suurimmat toimijat. Lisäksi markkinoilla
ovat alennusketjut Lidl Saksasta ja Netto Tanskasta, ja myös muita toimijoita, kuten huoltoasemat ja
kotiinkuljetusyritykset. Kilpailu päätoimijoiden kesken on ollut tiukkaa jo jonkin aikaa. Osoituksena tästä on
Ruotsissa elintarvikkeiden hintojen lähentyminen EU: n keskiarvoa. Vuosien 2008 ja 2009 finanssikriisi sai
kuluttajat keskittymään entistä enemmän hintaan. Tämä puolestaan johti tiukempaan kilpailuun ja kasvatti
hintapaineita toimijoiden kesken. Samalla kuluttajat haluaisivat terveellisiä tuotteita, mutta myös
yksinkertaisia ja käytännöllisiä ratkaisuja. Kiinnostus luonnonmukaisia tuotteita kohtaan on jatkuvasti
suurta. Tietoisuus ilmasto- ja ympäristökysymyksistä jatkaa kasvuaan ja ajaa orgaanisten, paikallisten ja
reilun kaupan tuotteiden kysyntää.
Ruotsin markkinapotentiaali ja asiakasryhmät
Markkinoiden koko
Väestön suhde Ruotsin ja Suomen välillä on noin 1,75. Tämä tarkoittaa sitä, että Ruotsin markkinat ovat
lähes kaksi kertaa suuremmat kuin Suomen markkinat. Tämä suhde heijastuu myös varsin tarkasti kun
verrataan maiden päivittäistavarakaupan liikevaihtoa. Myynti asukasta kohti on noin 1 900 euroa
molemmissa maissa. Noin 12 % Ruotsin kotitalouksien menoista menee ruokaan.
Elintarviketeollisuus on Ruotsin neljänneksi suurin teollisuudenala ja sen osuus teollisuustuotannosta on
noin 7 prosenttia. Kyseessä on suhteellisen vakiintunut toimiala, mutta viime vuosina se on
kansainvälistynyt voimakkaasti. Suurimmat elintarviketeollisuussektorit ovat teurastus- ja lihateollisuus,
meijeriteollisuus ja leipomoala, jotka työllistävät yhteensä 58 prosenttia työllisten määrästä. Ruotsin
elintarviketeollisuuden osuus EU:n teollisuuden koko elintarviketuotannosta on noin 2 prosenttia, mikä on
suunnilleen sama kuin Ruotsin osuus 27 jäsenmaan väestöstä.
Markkinoiden rakenne
Ruotsin elintarviketeollisuus on sekoitus pieniä, alueellisia ja paikallisesti toimivia yksityisyrityksiä,
suuryrityksistä ja maatalouden osuuskuntia ensisijaisesti kansallisella painotuksella, ja kansainvälisesti
aktiivisia hyvin suuria elintarvikealan konserneja. Ruotsissa on yli 3200 elintarviketeollisuuden yritystä,
joista yli 1300 on yhden hengen yrityksiä, joilla ei ole työntekijöitä. Pienyritykset ovat hallitsevia, ja vain
noin 650 yrityksellä on yli 10 työntekijää. Noin 140 yrityksellä on työntekijöitä yli 50, ja näistä vain 24:llä on
enemmän kuin 500 työntekijää.
3
©Awec.Viexpo.hy042011
Koko, henkilöstömäärä
Yritysten määrä
0
1–4
5–9
10–19
20–49
50–99
100–199
200–499
500–
1.324
768
458
291
227
74
29
18
24
Yhteensä 3.213
Kuvio 1. Elintarvikeyritysten määrä vuonna 2009 koon mukaan eriteltynä
Kuvio 2. Suurimmat elintarvikealan yritykset Ruotsissa vuonna 2009
4
©Awec.Viexpo.hy042011
Meijeriteollisuutta hallitsee ruotsalaisen Arlan ja tanskalaisen MD -Foodsin fuusiosta syntynyt Arla Foods.
Amerikkalainen Kraft Foods on merkittävä tekijä elintarvikealalla. Olutteollisuutta hallitsee tanskalainen
Carlsberg n. 40 prosentin osuudella. Vin & Spritin omistaa ranskalainen Pernod-Ricard. IKEA:n menestys on
tehnyt niiden kautta myytäviä ruotsalaisia elintarvikkeita tunnetuksi ympäri maailmaa. Ruotsi kuuluu
maailman johtaviin maihin funktionaalisten elintarvikkeiden tuottajana. Tunnetuimpia funktionaalisten
elintarvikkeiden tuottajia ovat Probi, Biogaia ja Medipharm.
Markkinoiden kehitysvaihe ja kasvunäkymät
Ruotsin maatalous ja elintarviketeollisuus ovat kilpailukykyisiä kansainvälisestä näkökulmasta, mikä näkyy
erityisesti viennin positiivisessa kehityksessä. Tästä indikoi myös se, että monet kansainväliset
elintarvikealan yritykset ovat valinneet Ruotsin tuotannon ja myynnin tukikohdakseen Pohjoismaiden ja
Baltian markkinoille. Kilpailu kuitenkin kasvaa. Ruotsin markkinoiden kasvua rajoittavat heikko
väestönkasvu ja kotitalouksien ostovoima. Keskimäärin kasvu on ollut viime vuosina 1-2 prosenttia
vuodessa kiintein hinnoin mitattuna ja osan tästä kasvusta on ottanut elintarvikkeiden tuonti. Vaikka
kilpailu on lisääntynyt Ruotsin kotimaan markkinoilla vuoden 1995 EU:hun liittymisen jälkeen, on sen
työllisyyttä vähentävä vaikutus ollut pieni. Viime vuosina suurten rakenteellisten muutosten ja
tuottavuuden merkittävän kasvun myötä työpaikat alalla ovat kuitenkin suhteellisesti vähentyneet, lähinnä
teurastus- ja lihateollisuudessa ja leipomo-, meijeri- ja panimoteollisuudessa. Monet yritykset ovat
pystyneet hyödyntämään parantuneita markkinamahdollisuuksia ja ovat lisänneet tuotantoaan ja vientiään.
Ruotsin elintarvikemarkkinoita leimaa edelleen suuret alueelliset erot, esim. kahvin, leivän, lihajalosteiden
ja maitotuotteiden kulutuksessa. Kaupunkialueilla on suuria etnisiä kohderyhmiä, esimerkiksi suomalaiset,
Lähi- Idästä muuttaneet, etelä- amerikkalaiset ja afrikkalaiset. Tuotteet, joiden markkinat pitkällä
tähtäimellä kasvavat, ovat pastat, siipikarja, pakatut juomat ja vihannekset. Juustojen myynti kasvoi
merkittävästi vuonna 2009, ja etenkin laktoosittoman juuston ja muiden erikoisjuustojen. Myös itämaisen
ruokakulttuurin tuotteiden, leivän, suklaan, keittojen ja kastikkeiden myynti kasvoi. Perunoiden,
kulutusmaidon, tuoreeltaan pakattujen kakkujen ja pullan ja voin myynti vähentyi. Ruotsi on melko
omavarainen vilja- ja maitotuotteiden suhteen. Kala, vihannekset ja hedelmät ovat suuria tuontitavaroita.
Norja, Tanska, Saksa ja Alankomaat ovat suurimmat toimittajamaat, Suomi on 11. sijalla. Itä-Euroopasta
tuodaan edelleen vähän tuotteita, mutta hintatekijä viittaa kasvuun, varsinkin kun ruotsalaisten
tavaramerkkien valmistus tapahtuu yhä suuremmassa kaavassa ulkomailla.
5
©Awec.Viexpo.hy042011
Myynnin kehitys ja nousevat trendit
Vuonna 2009 elintarvikkeiden myynti nousi 4,2 prosentilla ja alkoholittomien juomien myynti nousi 11,6
prosentilla. Kuten alla olevasta kuviosta voi nähdä, on hedelmiä lukuun ottamatta kaikkien tuoteryhmien
myynti noussut. Hedelmien myynti on muuttumaton verrattuna vuoden 2008 lukuihin, sillä niiden korkea
hinnannousu on johtanut selvään kulutuksen pienenemiseen. Lisäystä on ensisijaisesti ollut maidon,
juuston ja munien myynnissä, joka nousi 6,3 prosenttia. Myös kalaa myytiin 5,3 prosenttia enemmän.
Kuvio 3. Elintarvikkeiden ja juomien myynnin kehitys aikavälillä 2008-2009, kehitys prosenteissa
Vuodesta 2000 elintarvikkeiden myynti on kasvanut 45 prosentilla. Kaikkien elintarviketuoteryhmien myynti
on kasvanut vuodesta 2000, mikä johtuu sekä hinnan että volyymin noususta. Lihan myynti on kasvanut
kokonaisella 64,3 prosentilla, mikä johtuu enimmäkseen hinnan noususta. Kalan myynti on kasvanut 42,2
prosenttia. Sokerin, hillon, hunajan, suklaan ja makeisten myynti on noussut lähinnä kasvaneen kulutuksen
takia. Alkoholittomien juomien kokonaismyynti on noussut 45,7 prosenttia vuodesta 2000. Mineraalivesi,
virvoitusjuomat ja hedelmä- ja vihannesjuomat ovat kasvaneet myynniltään 58,1 prosenttia, johtuen
volyymistä ja hinnasta.
Väkevien alkoholijuomien myynti on toisaalta laskenut vuodesta 2000 yhteensä 4,4 prosenttia. Viinin 58,5
prosentin myynninkasvu johtuu täysin volyymin kasvusta eikä hinnannoususta. Koska merkittävä osa
alkoholista ostetaan Systembolagetin ulkopuolelta (raja- ja laitonta kauppaa) eivät edellä olevat luvut kerro
mitään todellisesta alkoholin käytöstä Ruotsissa.
6
©Awec.Viexpo.hy042011
Kuvio 4. Elintarvikkeiden ja juomien myynti vuonna 2009
Ekologisuus ja eettisyys
Kulutustottumukset ovat muuttuneet ympäristön, eettisyyden ja terveellisyyden tullessa yhä tärkeämmiksi
arvoiksi ruotsalaisille kuluttajille. Luonnonmukaisten tuotteiden tarjonta Ruotsissa onkin laaja ja hintataso
hyvin lähellä muita tuotteita. Eniten luomuvaihtoehtoja löytyy meijeri- ja viljatuotteista, kananmunista,
hedelmistä ja vihanneksista. Luomulihan ja -leikkeleiden tarjonta on kuitenkin edelleen vähäistä.
Kaksi nousevinta trendiä ovat paikallisesti tuotetut elintarvikkeet ja korkealaatuisuus. Markkinoinnissa
useimmiten käytetyt termit ovat ”naturligt” ja ”äkta”, eli luonnollinen ja aito. Vuonna 2009 ruoan ja
alkoholittomien juomien myynnistä 4 prosenttia on luomutuotteita, mikä on 16 prosenttia enemmän
vuoteen 2008 verrattuna. Kasvuvauhti on hidastunut huippuvuodesta 2008, jolloin luomumarkkinat
kasvoivat ennätyksellisellä 38 prosentilla. Markkinaosuuksien kasvun syyksi arvioidaan vuonna 2009
kasvanutta luomutuotteiden tarjontaa, kun se sitä edellisenä vuotena syntyi myös lisääntyneistä
ostokerroista ja elintarvikkeiden hinnannoususta.
Suurin osa orgaanisten tuotteiden myynnistä on maidon, juuston ja kanamunien tuoteryhmässä, missä
niiden myynti on lähes 8 prosenttia. Myös hedelmät ja vihannekset yltävät lähes 6 prosenttiin. Viimeisen
viiden vuoden sisällä kasvua on tapahtunut erityisesti kahvin, teen, kaakaon, kananmunien, vihannesten,
maito- ja juustotuotteiden sekä kalan osalla. Luomukalan myynti pomppasi parissa vuodessa lähes nollasta
4 prosenttiin. Tähän arvellaan yhdeksi syyksi kalastuksen ympäristövaikutusten nousua mediakeskusteluun.
Sen sijaan leivän ja muiden viljatuotteiden sekä erityisesti lihan osuudet ovat pysyneet lähes samana
pidemmän aikaa; viljatuotteilla 2 prosentin tuntumassa ja lihalla noin puolessatoista prosentissa.
7
©Awec.Viexpo.hy042011
Kuvio 5. Ekologisten elintarvikkeiden ja alkoholittomien juomien myynti vuosina 2004 ja 2009
Luomu kaupoissa
Tutkimuksien mukaan ruotsalaisista 22% ilmoittaa ostavansa luomutuotteita niin usein kuin mahdollista ja
lisäksi 50% ostaa silloin tällöin. Vain 4% ei osta luomutuotteita ollenkaan. Coopilla on Ruotsissa suurin
luomun markkinaosuus 30 prosenttia. Sen omalla Änglamark -merkillä on ekologisia ja luomutuotteita
valikoimissa lähes 300 kappaletta. ICA:n markkinaosuus luomusta on 28 prosenttia, ja myös heillä on oma I
love eco-tuotemerkki luomutuotteille. Axfoodin osuus on 12 prosenttia koko luomutuotemarkkinoista ja
heillä on valikoimassaan yli 1300 luomutuotetta, mikä vastaa 5,6 prosenttia heidän tuotteistostaan. He
myyvät luomutuotteita myös omalla Garant Ekologiska varor merkillään, jonka alla on noin 70 tuotetta.
Bergendahls Gruppenin osuus luomun myynnistä on 5 prosenttia ja heidän valikoimissaan on noin 400 eri
luomutuotetta. Heillä ei ole kuitenkaan ole omaa tuotemerkkiä tuotteilleen.
KRAV
KRAV on rekisteröity tuotemerkki, jonka omistaa KRAV ekonomisk föreningen -yhdistys, johon kuuluu
yhdistyksiä ja yrityksiä, jotka edustavat viljelijöitä, jalostajia, kauppaa ja kuluttajia sekä ympäristöstä ja
eläinten hyvinvoinnista kiinnostuneita tahoja. Yhdistyksen piirissä on noin 3000 viljelijää ja 450 yritystä.
1980-luvun puolessa välissä muutaman luomuyhdistyksen perustamasta yhteistyöjärjestöstä on kasvanut
merkittävä luomualaa Ruotsissa kehittävä yhteistyöelin, joka vastaa omien luomusääntöjensä
kehittämisestä, kansainvälisestä yhteistyöstä, edunvalvonnasta, markkinoinnista ja tiedottamisesta.
Ruotsissa markkinoitavista luomutuotteista noin 80 prosenttia on KRAV-merkittyjä. SIFOn juuri tekemän
kuluttajatutkimuksen mukaan KRAV-merkki on tunnetuin ja arvostetuin ruuan laatumerkki Ruotsissa, sen
tunnettuus on huikeat 99 %. Verrattuna EU-luomumerkintään KRAV-merkinnällä on huomattavasti parempi
maine. Erityisesti KRAV:in yhteistyössä Svensk Sigillin kanssa kehittämä ympäristömerkintä on vakuuttanut
ihmiset ilmastoystävällisyydestä. Tutkimuksen mukaan myös viidennes ruotsalaisista haluaa ostaa lisää
KRAV-tuotteita.
8
©Awec.Viexpo.hy042011
Terveellisyys
Ruoan terveellisyys on myös tärkeätä ruotsalaisille, mikä voidaan nähdä esim. kasvaneessa kriittisyydessä
ruoan lisäaineita kohtaan. Laktoosittomien ja gluteenittomien tuotteiden segmentti kasvaa nopeasti
Ruotsissa, kuitenkin vertauskohtaisesti Suomessa kehitys on paljon pidemmällä. Elintarvikkeiden 12
prosentin alv-luokkaan kuuluvien terveystuotteiden kokonaismyynti on myös kasvanut 2000–2009
aikavälillä 109 prosenttia. Kuitenkin vuonna 2009 myynti laski 13 prosentilla.
Itsehoitotuotteet
Vuonna 2010 itsehoitotuotteita myytiin noin SEK 2,4 miljardin arvosta luontaistuotekaupoissa,
päivittäistavarakaupoissa ja apteekeissa. Myynnin volyymissa ei ole ollut muutosta vuoteen 2009
verrattuna, mutta liikevaihto on kuitenkin laskenut samana aikana 5 prosentilla. Tämä indikoi
itsehoitotuotteiden keskimääräisen hinnan laskeneen vuonna 2010. Alla olevasta taulukosta voimme
nähdä, että painonhallintatuotteet ovat kaikkein myydyimpiä itsehoitotuotteita, kuitenkin vitamiinien ja
mineraalien ollessa lähes kakkosena. Naiset ostavat itsehoitotuotteita yli puolet miehiä enemmän.
Produktkategori
Viktkontroll
Vitaminer & Mineraler
Hjärta & Kärl (Fiskolja)
Mage & Tarm
Förkylning
Rogivande, stela leder och muskler
Uppiggande
Hår, hud & naglar
Kvinna
Man
Sport produkter
Övriga
Totalt
Försäljning i tkr 2010
507 684
491 297
294 188
197 310
147 125
142 040
86 292
79 388
69 569
30 205
52 736
278 673
2 376 507
Kuvio 6. Itsehoitotuotteiden myynti eri tuotekategorioissa vuonna 2010
Svensk Egenvård
”Svenska Egenvård” on itsehoitoalan kehitysorganisaatio. Yritys välittää tietoa itsehoidosta kuluttajille,
medialle ja yhteiskunnan päätöksentekijöille. Jäsenyrityksille he antavat tukea ja informaatiota. Heidän
pyrkimyksensä on myös tuotteiden turvallisuuden takaaminen ohjeistuksen ja kontrolloinnin avulla. Svensk
Egenvård edustaa jäseniään yhteisissä kysymyksissä, ja siksi on jatkuvassa yhteydenpidossa alan keskeisten
virastojen, järjestöjen ja poliittisten päättäjien kanssa. Svensk Egenvårdilla on virallinen status neuvoa
antavana elimenä viranomaisille ja hallitukselle.
9
©Awec.Viexpo.hy042011
Svensk Egenvård yhdistys organisoi 75 prosenttia kasviperäisten lääkkeiden, rohdosvalmisteiden,
ravintolisien ja luonnonmukaisien ihonhoitotuotteiden tuottajista Ruotsin markkinoilla. Marraskuussa 2010
jäsenyrityksiä oli 75, joiden tuhansia tuotemerkkejä myydään terveystuotekaupassa yhteensä noin 500
myymälässä, 900 apteekissa, päivittäistavarakaupassa ja Internetissä ja muussa kotijakelussa. Jäsenien
kokonaisliikevaihto on yli SEK 3 miljardia.
Pakastetuotteet ja valmisruoat
Suomessa valmisruoka tarkoittaa useimmin tuoretta jäähdytettyä ruokaa, kun Ruotsissa se on useimmiten
pakastettua. Kuitenkin pakastamattomista valmisruoista esimerkiksi salaatti on hyvin myyvä tuote.
Ruotsissa käytetään voimakkaampia mausteita ja aasialainen, lähinnä thaimaalainen ruoka, on yleistä.
Voimme nähdä kuluttajien kulutustottumusten muuttumisen muun muassa pakastetuotteiden myynnissä,
joka kasvaa nopeammin kuin elintarvikkeiden myynti kokonaisuudessaan. Vuosina 1995–2006 pakasteiden
myynti on kasvanut 5-6 prosenttia vuodessa, kun verrattuna muiden elintarvikkeiden myynti on kasvanut 12 prosenttia kiintein hinnoin mitattuna. Voimakas kulutuksen kehitys paloitellulle linnunlihalle,
valmisruoille, ranskalaisille, leipomotuotteille, lihapullille, hampurilaisille, pyttipannulle ja välipaloille ovat
myös esimerkkinä mukavuuden ja helppouden tärkeydestä kuluttajien ruokavalinnoissa.
Vihannekset
Marjat
Liha
Siipikarja
Peruna
Kala
Merenelävät
Leipomotuotteet
Bake off
Valmisruoat
Muut
Yhteensä
2009
Tonnia
50.398
10.058
64.576
69.852
70.822
38.018
15.127
35.376
57.873
69.024
6.447
487.571
2008/2009
(%)
–2,2
14,2
–2,0
2,8
0,0
–0,7
–3,6
2,1
4,3
–6,7
–0,8
0,8
2009
Osuus (%)
10,3
2,1
13,2
14,3
14,5
7,8
3,1
7,3
11,9
14,2
1,3
100
2009
Per capita
5,4
1,1
6,9
7,5
7,6
4,1
1,6
3,8
6,2
7,4
0,7
52,2
Kuvio 7. Pakastettujen elintarvikkeiden kulutus vuonna 2009, tonnia ja kiloa asukasta kohti
10
©Awec.Viexpo.hy042011
Kaupan omat merkit (Private Label)
Ruotsissa kaupan omat tavaramerkit ovat paljon tavallisempia kuin Suomessa. Valikoima on monipuolinen,
eli tuotteita löytyy kaurahiutaleista leikkeisiin. Sopimus toimittajan kanssa tehdään useimmiten yhdeksi tai
kahdeksi vuodeksi. Vuonna 2009 kaupan omien merkkien elintarvikkeiden ja alkoholittomien juomien
myynti oli SEK 21,2 miljardia, mikä on 14 prosenttia kokonaismyynnistä. Elintarvikkeiden osuus tästä on 15
prosenttia. Viime vuosina kaikkein eniten ovat kasvaneet lihan, kalan, vihannesten ja hedelmien myynti
kaupan omien merkkien alla. Kaupan omien merkkien elintarvikkeita Ruotsissa myyvät kauppaketjut ovat
ICA, Axfood, Coop, Lidl ja Netto.
COICOP
Varugrupp
01
Livsmedel och alkoholfria
drycker
Livsmedel
Bröd och övriga
spannmålsprodukter
Kött
Fisk
Mjölk, ost och ägg
Oljor och fetter
Frukt
Grönsaker
Socker, sylt, honung, choklad
och konfektyr
Övriga livsmedel
Alkoholfria drycker
Kaffe, te och chokladdryck
Mineralvatten, läskedrycker,
frukt och grönsaksjuicer
01.1
01.1.1
01.1.2
01.1.3
01.1.4
01.1.5
01.1.6
01.1.7
01.1.8
01.1.9
01.2
01.2.1
01.2.2
EMVförsäljning
(mnkr)
Total försäljning
(mnkr)
Andel EMV
(%)
21 207
148 451
14
19 846
135 797
15
2 687
22 727
12
5 148
2 426
1 975
345
2 133
3 691
27 680
8 268
26 052
4 107
11 349
16 333
19
29
8
8
19
23
862
12 114
7
579
1 361
371
7 167
12 654
3 946
8
11
9
989
8 708
12
Kuvio 8. Kaupan omien merkkien elintarvikkeiden ja juomien myynti päivittäistavarakaupassa vuonna 2009
11
©Awec.Viexpo.hy042011
Elintarvikesektorit
Leipä ja viljatuotteet
Suomessa on vahva ruisleipäkulttuuri, joka Ruotsista löytyy ainoastaan pieneltä vyöhykkeeltä, joka ulottuu
läpi Keski-Ruotsin. Muualla Ruotsissa limput ja vaaleammat leipälajit vallitsevat markkinoita, mutta
hapanleipäkulttuuri on nopeaa vauhtia yleistymässä, varsinkin suurkaupunkialueilla. Vuonna 2009 leivän ja
muiden viljatuotteiden myynti oli SEK 27,4 miljardia, mikä on kasvanut 4,3 prosenttia edelliseen vuoteen
verrattuna. Leivän myynti kasvoi viljatuotteiden suurimpana tuoteryhmänä 5,1 prosenttia vuonna 2009,
jolloin leipää myytiin SEK 13,2 miljardin arvosta päivittäistavarakaupassa. Ruokaleivän osuus myynnistä on
66 prosenttia eli SEK 8,6 miljardia. Vehnäleivän osuus myynnistä oli 8 prosenttia eli SEK 1 miljardia.
Verrattuna vuoteen 2000 leivän ja viljatuotteiden myynti on kasvanut 45,4 prosenttia.
Liha, siipikarja ja kala
Marinoitujen ja esivalmistettujen lihatuotteiden, esim. sian- ja naudanlihan, sekä siipikarjan valikoima on
Suomessa paljon laajempi kuin Ruotsissa. Ruotsissa on voimakas suuntaus paikallisten ja pientuottajien
tuottamiin lihajalosteisiin. Suomalaista meetvurstia vastaa Norjasta, Tanskasta ja Italiasta maahantuotu
salami. Vuonna 2009 lihaa myytiin SEK 33 miljardilla, mikä on 5,1 prosenttia enemmän verrattuna
edelliseen vuoteen. Lihan myynti on kasvanut 64 prosenttia vuodesta 2000. Vaikka lihan hinta on noussut
20,5 prosenttia vuodesta 2000 on myyntivolyymi kehittynyt 36 prosentilla vuosien 2000–2008 välillä.
Päivittäistavarakaupassa lihan myynti kasvoi 6 prosentilla vuosien 2008 ja 2009 välillä ja on arvoltaan SEK
27,7 miljardia. Kuivatut, suolatut ja savustetut lihat ja syötävät sivutuotteet (lihajalosteet, esim. makkara)
myivät kaikkein eniten. Näiden myynti kasvoi vuosien 2008–2009 välillä SEK 87 miljoonalla eli 7 prosentilla.
Ruotsi rajautuu Pohjanmereen, jonka takia kala ja äyriäisvalikoimat ovat laajempia kuin Suomessa.
Sisävesien kaloilla, kuten muikulla, on hyvin rajoitetut markkinat lukuun ottamatta muikunmätiä. Vuonna
2009 kalaa myytiin SEK 10,5 miljardilla. Kalan myynti on kasvanut noin 42 prosentilla aikavälillä 2000–2009.
Tätä kasvua ovat kuitenkin samalla aikavälillä suurelta osalta syöneet noin 33 prosentin hinnannousut.
Tämä tarkoittaa sitä, että kalan myyntivolyymi on noussut 7,2 prosenttia tällä ajalla.
Maitotuotteet ja kananmunat
Maitotuotevalikoima on Suomessa paljon monipuolisempi kuin Ruotsissa. Erityisesti jogurtista ja muista
hapatetuista maitotuotteista löytyy monia erilaisia makuvaihtoehtoja. Ruotsissa on kuitenkin laaja
valikoima ekologisia maitotuotteita. Laktoosittomien tuotteiden kysyntä kasvaa koko ajan, esim. juustojen.
Ruotsissa tehdyn uuden tutkimuksen mukaan 14 prosenttia ruotsalaisista ei siedä laktoosia. Tähän asti on
arvioitu laktoosi-intoleranttien määrän sijoittuvan yhden ja viiden prosentin välille. Syynä uuteen tulokseen
on todennäköisesti maahanmuutto maista, joissa laktoosi-intoleranssi on huomattavasti tavallisempaa kuin
Skandinaviassa. Ruotsissa syödään kovajuustoa eniten maailmassa henkilöä kohti, ja jälkiruokajuustojen
tarjonta on huomattavasti suurempi kuin Suomessa. Vuonna 2009 maitoa, juustoa ja munia myytiin SEK
30,4 miljardin arvosta, mikä kasvanut 6,3 prosenttia edelliseen vuoteen verrattuna. Meijerituotteiden
hinnat nousivat 1,6 prosenttia vuoden 2009 aikana.
12
©Awec.Viexpo.hy042011
Maitoa myytiin päivittäistavarakaupassa SEK 5,6 miljardin arvosta vuonna 2009, mikä on kasvanut 3
prosentilla edelliseen vuoteen verrattuna. Standardi maidon ja muiden maitojen myynti on kasvanut
vuoden 2009 aikana, mutta kevytmaidon, minimaidon ja keskimaidon myynti on kutistunut. Keskimaidon
osuus myynnistä on 48 prosenttia, kun standardimaidon osuus on 22 ja kevytmaidon 18 prosenttia.
Munien kokonaismyynti päivittäistavarakaupassa oli vuonna 2009 arvoltaan SEK 2,2 miljardia, mikä on 6,3
prosenttia enemmän verrattuna edelliseen vuoteen. Vapaiden kanojen munia myytiin vuonna 2009 SEK 1,2
miljardin arvosta, mikä on 12 prosenttia vähemmän kuin edellisenä vuonna.
Öljyt ja rasvat
Öljyjen ja rasvojen myynti oli vuonna 2009 SEK 4,7 miljardia, mikä oli 2,5 prosenttia enemmän edelliseen
vuoteen verrattuna. Hinnat nousivat 0,5 prosentilla, kun verrattuna vuonna 2008 nousu oli 9,9 prosenttia.
Öljyjen ja rasvojen myynti on kasvanut 2000–2009 aikavälillä 28,3 prosenttia. Margariinin ja muiden
rasvojen myynti on noussut 10 prosentilla vuodesta 2000 ja käsittää 63 prosenttia koko tuoteryhmän
myynnistä. Öljyjen myynti päivittäistavarakaupassa oli arvoltaan SEK 808 miljoonaa, mikä on 4,1 prosenttia
enemmän vuoteen 2008 verrattuna. Kasvu johtuu enimmäkseen kasvi- ja eläinperäisten ruokaöljyjen
myynnistä.
Hedelmät
Keskimääräisesti ruotsalaiset syövät tuoreita hedelmiä SEK 1110 arvosta per vuosi. Tämä tarkoittaa, että
jokainen ruotsalainen ostaa tuoreita hedelmiä SEK 21 arvosta per viikko. Tämä on vähemmän kuin
makeisten myynti asukasta kohti, joka oli vuonna 2009 SEK 1 540 per vuosi eli SEK 30 viikossa. Banaaneja
myytiin kaikkein eniten, kun keskimääräinen ruotsalainen osti niitä SEK 267 arvosta per vuosi. Omenoita
keskimääräisesti ostettiin per vuosi SEK 174 arvosta.
Kuvio 9. Tuoreiden hedelmien myynti asukasta kohti vuonna 2009, SEK, kokonaiskaupassa
13
©Awec.Viexpo.hy042011
Vihannekset
Vihanneksia myytiin SEK 18,7 miljardin arvosta vuonna 2009, mikä on kasvanut 3,0 prosenttia edellisestä
vuodesta. Vuodesta 2000 vihannesten myynti on kasvanut 42 prosenttia, kun hinnannousu on ollut 18
prosenttia tällä ajanvälillä. Vihanneksia ja perunoita myytiin SEK 12,2 miljardin arvosta, ja perunatuotteita
myytiin noin SEK 3 miljardilla. Jalostetuissa perunatuotteissa suurin ryhmä on perunalastut, joilla on 46
prosentin osuus jalostettujen perunatuotteiden SEK 2,4 miljardin päivittäistavarakauppamyynnistä.
Seuraavaksi tulevat 30 prosentin osuudellaan pakastetut perunatuotteet ja perunasalaatti 17 prosentilla.
Perunalastujen myynti on viime vuosina kasvanut, mikä näkyy 7 prosentin myynnin kasvuna aikavälillä
2008–2009.
Mineraalivesi, virvoitusjuomat, hedelmä- ja vihannesjuomat
Mineraalivesien, virvoitusjuomien ja mehujen myynti oli vuonna 2009 SEK 13 miljardia, mikä on 12,5
prosentin nousu edelliseen vuoteen verrattuna. Virvoitusjuomien, mineraali- ja lähdevesien myynti kasvoi 9
prosenttia ja tuorepuristetut juomat ja mehut kasvoivat 16,5 prosenttia. Virvoitusjuomat, mineraali- ja
lähdevedet ovat 54 prosenttia myynnin arvosta ja niiden myynti on kasvanut 58 prosenttia vuodesta 2000.
Mineraaliveden, virvoitusjuomien, hedelmä- ja vihannesjuomien hinnankehitys on ollut erittäin heikkoa
2000-luvulla, lukuun ottamatta vuotta 2008, jolloin hinnat nousivat 3,4 prosenttia. Vuoden 2009
hinnankehitys oli 1,9 prosenttia.
Lemmikkieläinruoan markkinat
Ruotsissa on arvioiden mukaan noin 800.000 koiraa ja 1,3 miljoonaa kissaa. Verrattuna Suomessa on noin
600.000 koiraa ja kissojen määrä liikkuu sadoissa tuhansissa. Päivittäistavarakaupassa myytävästä
lemmikinruoasta 60 prosenttia on kissanruokaa ja 40 prosenttia koiranruokaa.
Lemmikkieläinkaupoista voidaan mainita esim. Djurmagazinet, jonka omistavat jäsenet, jolla on liikkeitä
Haaparannasta Kristianstadiin etelässä. Liikkeiden lukumäärä on 52 kpl.
Djurens värld on toinen
merkittävä ketju, joka koostuu 33 yksittäin omistetusta liikkeestä, ketjulla on yhteinen markkinointi ja
koulutusstrategia. Ketjulla on myös omia tuotteita
14
©Awec.Viexpo.hy042011
Elintarvikkeiden ja maataloustuotteiden tuonti Ruotsissa
Helmikuussa 2011 yleisesti Ruotsin tavaroiden vienti oli arvoltaan SEK 99,9 miljardia ja tavaroita tuotiin SEK
87,9 miljardin arvosta. Netto kauppatase oli SEK 12,0 miljardia. Edellisvuoteen verrattuna vienti on
kasvanut 22 prosenttia ja tuonti 9 prosenttia.
Kuvio 10. Vienti, tuonti ja netto tavarakauppa 2004-2011 (SEK miljardia)
Kuvio 11. Maataloustuotteiden ja elintarvikkeiden tuonti vuosina 2007–2009
Noin 40 prosenttia Ruotsissa myytävästä ruoasta on ulkomaista. Vuonna 2009 maataloustuotteita ja
elintarvikkeita tuotiin noin SEK 93 miljardin arvosta. Edelliseen vuoteen verrattuna arvo käyvissä hinnoissa
15
©Awec.Viexpo.hy042011
kasvoi 6 prosenttia. Kaikkiaan tuonnin kokonaisarvo laski 17 prosenttia vuonna 2009 verrattuna edelliseen
vuoteen.
16
©Awec.Viexpo.hy042011
Maataloustuotteet ja elintarvikkeet olivat 10 prosenttia Ruotsin kokonaistuonnista vuonna 2009 ja 62
prosenttia tästä tuotiin EU maista. Tärkeimmät tuojamaat olivat Norja, Tanska, Saksa ja Alankomaat.
Merkittävä osa tuonnista on tuotteita, joita ei joko valmisteta Ruotsissa ollenkaan tai valmistus on vähäistä.
Näitä oli hedelmien ja vihannesten tuoteryhmä, joka oli toiseksi suurin maataloustuotteiden ja
elintarvikkeiden tuontiryhmä 18 prosentin osuudella. Kalat, äyriäiset ja nilviäiset olivat suurin tuoteryhmä ja
vastaavat 22 prosentin osuutta tuonnista. Myös lihat ja lihatuotteet ja juomat vastasivat 10 prosenttia.
Vuonna 2010 elintarvikkeiden tuonti Ruotsiin kasvoi 2,5 prosenttia.
Suomalaiset elintarvikkeet Ruotsin markkinoilla
Ruotsissa asuu noin 440 000 suomalaissyntyperäistä henkilöä. Useimmat heistä muuttivat Ruotsiin 1970luvun alussa. Suurin osa suomalaisista asuu Tukholman kunnan alueella, kun taas suhteellisesti suurin osa
asuu Haaparannassa, Ylitorniossa, Syrahammarissa ja Skinnskattebergissä. Etnisesti katsottuna Ruotsin
markkinoista siis melkein 5 % on suomalaista.
Suomalaiset elintarvikkeet Ruotsissa voidaan jakaa kahteen eri luokkaan:
1. Tuotteet, jotka kohdistuvat ruotsinsuomalaisille markkinoille ja joiden alkuperä on perinteisestä
ruokakulttuurista
2. Tuotteet, jotka Ruotsin suuret markkinaryhmät ovat yleisesti hyväksyneet
Ensimmäinen tuonnin suuri maihinnousu Ruotsiin tapahtui oluen, juuston, makkaran, leivän ja makeisten
kera 1960-luvun lopussa. Toinen aalto tuli 1990-luvun alussa Suomen ja Ruotsin liittyessä Euroopan
unioniin, jolloin tärkeimmät uudet tuotteet olivat jogurtti, lihajalosteet, valmisruoka ja erikoistuotteet,
kuten laktoosittomat ja gluteenittomat elintarvikkeet.
Meijerituotteet
53,1
Viljatuotteet
26,1
Kahvi, tee, kaakao
24,5
Liha ja lihajalosteet
24,3
Sokeri ja makeiset
15,2
Yhteensä:
183,2
Kuvio 12. Elintarvikkeiden vienti Suomesta Ruotsiin vuonna 2008, MEUR
17
©Awec.Viexpo.hy042011
Kategoria 1 – Perinteiset tuotteet
Ensimmäinen kategoria sisältää esim. leikkelemakkarat, ruokamakkarat (lenkkimakkara, nakit,
grillimakkara), kinkku, sinappi, kova ruisleipä, näkkileipä, mämmi, korput, rinkelit, suolakurkku, säilötty
sieni, kalasäilykkeet, kotikalja, lakritsi, kaurahiutaleet, keksit, Karjalan piirakat, leipäjuusto, pehmeät
juustot, suomalainen kahvi ja tervapastillit.
Kategoria 2- Alkuperäismaasta riippumattomat tuotteet, jotka ovat vakiinnuttaneet asemansa Ruotsin
markkinoilla
Toiseen kategoriaan, jolla on vakiintunut markkina-asema Ruotsin elintarvikekaupassa ja jota myydään
riippumatta tuotteen alkuperästä, sisältyy jogurtti, kovajuusto (erityisesti laktoositon) muut laktoosittomat
maitotuotteet, hapankorput, letut, jäähdytetty valmisruoka, suklaa ja makeiset, mausteet, munat,
sesonkivihannekset, siitakesienet, tuore ruisleipä, perunalastut ja vahva olut.
Tuotteiden etabloituminen
Suomalaiset ja ruotsalaiset markkinat ovat hyvin samanlaiset, eivätkä tuotevalikoimat poikkea toisistaan
paljoakaan. Karkeasti voitaisiin sanoa, että ruotsalaiset eivät saa juuri mitään uutta Suomesta vallankaan
koska he yleensä ovat askelen edellä kehityksessä. Yksi mahdollisuus päästä Ruotsin markkinoille on tehdä
se tarjoamalla laatutuotteita tai – palveluja halvemmalla hinnalla kuin he itse pystyvät tarjoamaan.
Kohtuuhinta ja kohtuulaatu ovat Ruotsin nykytrendi, mutta korkeaa laatua toki arvostetaan edelleen, jos
hinta ei ole liian huima. Ruotsalaisilla kuluttajilla on se käsitys, että Suomi tuottaa puhdasta ruokaa, mikä
antaa positiivista lisäarvoa tuotteille.
Myös designtuotteille ja muille erityistuotteille on Ruotsissa kysyntää. Suomalaiset elintarvikkeet ovat
kannattavia erikoistuotteina, koska kysyntää on ensisijaisesti ominaisuuden vuoksi, eikä halvan hinnan
johdosta. Esimerkkinä mainittakoon laktoosittomat maitotaloustuotteet, joille nyt povataan entistä
suurempaa kysyntää laktoosi-intoleranssin lisäännyttyä Ruotsissa melkoista vauhtia. Ns. täydentävät
tuotteet kaiken kaikkiaan saattavat löytää hyvin paikkansa Ruotsin markkinoilla. Tämä avaa mahdollisuuksia
pienemmille suomalaisille elintarviketuottajille, jotka voivat tarjota hyviä ja attraktiivisia tuotteita kapealle
markkinasegmentille.
Ruotsalaiset kuluttajat arvostavat käsintehtyä ja kotikutoista sekä ruoan että muiden tuotteiden osalta.
Paikallisuutta korostetaan entistä enemmän ja lähiruokaan liittyen kampanjoidaan Ruotsissa monilla eri
alueilla. Laajassa mielessä ”lähellä tuotettu” voidaan ajatella kattavan kaikki Pohjoismaat. Siten myös
suomalaiset tuotteet voisivat kilpailla Ruotsin omien luomutuotteiden kanssa. Suomessa on joitain
erityistuotteita, joilla ei ole lainkaan vastinetta Ruotsissa (esim. Yosa- kasvipohjaiset luomutuotteet), joiden
”kotimarkkinat” sijaitsevat täten sekä Suomessa että Ruotsissa.
18
©Awec.Viexpo.hy042011
Tuotteen matka ruotsalaisen kaupan hyllylle on usein pitkä ja kilpailu hyllytilasta kova.
Etabloitumisprosessiin kuuluu mm kansainvälisessä ohjelmassa mukanaolo, strategian valinta, erilaisiin
järjestelmiin (esim. hinnoittelu, tuoterekisterit) perehtyminen, tuotteen sopeuttaminen vieraille
markkinoille, näytteet ja esitteet, myyntikanavan valinta ja paljon, paljon muuta. Osaaminen ja kapasiteetti
punnitaan. Suomessa toteutunut menestynyt konsepti ei suoraan sovellettuna välttämättä johda
menestykseen Ruotsissa. Kuitenkin usko omaan tuotteeseen ja kyky kuunnella ja palvella asiakkaita ovat
menestyksen avaimia myös ulkomailla. Ruotsin markkinoiden osalta n. 3-6 kk kaupan hyllyllä osoittavat
tuotteen mahdollisen menekin.
Harvat suomalaiset tuotteet ovat volyymimyyviä ja ainoa markkinajohtaja segmentissään on rapea
hapankorppu. Viimeisten kahdenkymmenen vuoden aikana ainoastaan jogurtti, laktoosittomat
maitotuotteet, jäähdytetty valmisruoka ja siitakesieni ovat onnistuneet huomattavaan valtaukseen Ruotsin
markkinoilla. Tuotteita, joiden on vaikeampi etabloitua Ruotsin markkinoille ovat mm. mehu, tuoremehu,
pullotettu vesi, kevyt olut, siideri, jäätelö, voi, ruokarasva, kahvileipä, säilykkeet, hillot ja säilötyt tuotteet.
Suurimmat ja tärkeimmät (ja myös haastavimmat) businessalueet sekä suurin osa markkinoista ja
tukkuliikkeistä sijaitsevat Tukholmassa, Helsingborgissa, Malmössä ja Göteborgissa sekä niiden
vaikutusalueella. Tuotteiden on oltava todella vetovoimaisia ja erityisiä päästäkseen näille markkinoille.
Helpompaan on saavuttaa esim. Keski- ja Pohjois-Ruotsin markkinat, koska niin monet yritykset eivät ole
pyrkimässä sinne, eikä kilpailu täten ole niin kova. Pienet (usein maalaispaikkakunnat) paikat voivat usein
olla hyviä testimarkkinointipaikkoja, koska kuljetuskustannukset ym. tulevat edullisemmaksi.
Suur-Tukholma
35,9
Länsi-Götanmaa
35,2
Etelä-Götanmaa
24,4
Itä-Götanmaa
23,2
Mälardalenin laakso
21,0
Etelä-Norlanti
14,0
Länsi-Sveanmaa
13,3
Pohjois-Norlanti
10,5
Kuvio 13. Myynti alueittain vuonna 2008, mrd. SEK
Maantieteellisesti helpoimmat markkinat suomalaisille tuotteille ovat Norrlandin rannikko, Tukholma,
Västerås ympäristöineen, Eskilstuna Mälardalenin laaksossa ja Göteborg. Näillä alueilla löytyy suomalaisia
tuotteita melkein jokaisen ketjun myymälästä, useimmiten erikoishyllyistä tai Suomen lipulla merkittynä.
19
©Awec.Viexpo.hy042011
Puolet Ruotsin markkinoista Karlstadista ja Västervikstä etelään ovat lähempänä Tanskaa, Puolaa ja Saksaa
kuin Suomea, mikä vaikuttaa kulutuskuvioon, koska Suomen tuntemus on heikkoa sillä alueella.
Ruotsin elintarvikemarkkinoiden hintataso
Elintarvikkeiden ja juomien hinnat nousivat kuluttajahintaindeksien mukaan 2,9 prosentilla aikavälillä 20082009. Tämä on vähemmän kuin aikavälillä 2007–2008, jolloin hinnannousu oli kokonaiset 6,0 prosenttia.
Elintarvikkeiden hinnat nousivat 3,1 prosenttia ja alkoholittomien juomien 3,9 prosenttia. Alkoholijuomien
hinnat nousivat 2,0 prosenttia.
Kuvio 14. Elintarvikkeiden ja juomien hinnankehitys 2000–2009, indeksin perusta vuosi 2000 (index=100)
Kaikkien tuoteryhmien hinnat nousivat vuonna 2009, kuten alhaalla olevasta taulukosta voidaan nähdä.
Kaikkein eniten nousivat kahvin, teen ja kaakaon hinnat, jotka nousivat 8,9 prosenttia. Myös hedelmien
hinnat nousivat huomattavasti, melkein 6 prosenttia. Öljyt ja rasvat tuoteryhmän hinnat nousivat eniten
vuonna 2008, kun vuonna 2009 hinnannousu oli vain 0,5 prosenttia eli kaikkein vähiten kaikista
tuoteryhmistä.
Kuvio 15. Elintarvikkeiden ja juomien hinnanmuutokset 2008–2009 välillä, kehitys prosentteina
20
©Awec.Viexpo.hy042011
*
1) 470 g.
2) Avser 200 g.
3) Kycklingfilé.
4) Avser djupfryst hel.
5) Medelstora frigående 15-pack.
6) Returflaska 50 cl.
Kuvio 16. Keskimääräiset vuosittaiset kuluttajahinnat tietyille elintarvikkeille, SEK
21
©Awec.Viexpo.hy042011
Jakelu- ja logistiikkakanavat Ruotsissa
Jakelukanavat
Elintarvikkeiden jakelu Ruotsissa on keskittynyt muutamalle alan tekijälle aivan kuten Suomessakin. Kolme
suurinta ryhmittymää vastaa 87 prosenttia koko päivittäistavarakaupan markkinoista. Suurten ketjujen
lisäksi ovat pienemmät, paikalliset kauppiaat, halpaketju- ja päivittäistavaraliikkeet, pikatukut,
suurkeittiötukkukaupat, catering-yritykset, ravintolat, kurssikeskukset ja Ruotsin Alko, Systembolaget.
Nämä markkinat muodostavat noin runsaat 25 % koko elintarvikemyynnin kokonaismyynnistä.
Ruotsin markkinoille pääsemiseksi on seuraavia vaihtoehtoja:
1. Myydä suoraan ketjuille. Kaikki Ruotsin ketjut noudattavat EU:n kilpailutuslakia ja ketjujen
sisäänostot ovat sen vuoksi avoinna kaikille toimittajille. Sisäänostojen valvontaan käytetään
valintamenettelyä, jonka yritys aloittaa ilmoittamalla itsensä toimittajaksi. Uusia tuotteita voi
yleensä tarjota vain tiettyinä ajankohtina, ns. valikoimajaksoina, 3-4 kertaa vuodessa. Toimittaja,
joka täyttää kapasiteetti-vaatimukset sekä hinnan ja laadun, otetaan mukaan ketjujen tietokantaan,
ja tuotteet käsitellään etupäässä ketjujen omassa logistiikkajärjestelmässä. Näitä tuotteita voi tilata
kaikki ketjuun kuuluvat liikkeet. ICA:lla ja Hemköp-liikeketjulla on suuret vaatimukset
jäljitettävyydestä ja sertifioinnista. Coop-ketjulla on oma sisäänosto-osasto etnisille ruoille, esim.
suomalaisille tuotteille. Tapaamisen saaminen sisäänostajan kanssa vie monesti pitkän ajan, jopa 36 kuukautta. Yrityksellä on myös mahdollisuus solmia sopimus ketjujen omien
tavaramerkkituotteiden valmistamisesta. Useat suomalaisyritykset ovatkin onnistuneet siinä.
Marginaalit ovat pienet ja toimittajavaatimukset korkeat, mutta volyymin suuruuden vuoksi kauppa
voi olla hyvinkin tuottava.
2. Myydä riippumattoman tukkuliikkeen kautta, joka on erikoistunut suomalaisiin elintarvikkeisiin.
Ruotsissa on noin puolitusinaa tukkuliikettä, jotka harjoittavat suomalaisten elintarvikkeiden
tuontia, joko suoraan valmistajalta tai tukkuliikkeiden kautta, etupäässä Turun ja Helsingin
seuduilta. Hyvin tärkeää on löytää tukkuliike, jolla on oma logistinen toiminto, varasto ja jakelu,
erityisesti jos on kysymys tuoretuotteista kuten lihasta ja juustosta. Nämä tukkuliikkeet toimivat
harvoin valtakunnallisesti ja heidän asiakkaansa ovat usein ketjuihin kuuluvia yksityisiä
elinkeinonharjoittajia, ei siis esim. osuuskuntalainen Coop-ketju.
3. Myydä ruotsalaisen tukkuliikkeen tai pikatukun / maahantuojan kautta. Tämä on parhaiten
toimiva tapa, jos kyseessä on hedelmät, vihannekset, suurkeittiötuotteet ja muut nopeasti
pilaantuvat tuotteet, ja jos ei ole mahdollisuutta/resursseja toimittaa suoraan ketjuille. Useimmat
tukkuliikkeet sijaitsevat Tukholmassa, Malmössä ja Göteborgissa. Tukkuliikkeet toimittavat
kaikenlaisille asiakkaille.
4. Oman agentin kautta. Tämä liiketapa ei ole yleinen Ruotsissa ja sopiikin parhaiten hyvin vahvoille
tavaramerkeille ja erityistuotteille, joille ei haluta rakentaa omaa myyntiorganisaatiota.
22
©Awec.Viexpo.hy042011
Päivittäistavarakauppiaat
Ruotsin elintarvikekauppa koostuu kolmen suuren ja hintasegmentiltään erilaisen ketjun ryhmittymästä ja
muutamasta pienestä haastajasta. Suurin ketju on ICA, jonka juuret juontavat yksityiseen
päivittäistavarakauppaan. Se on nykyään osa eurooppalaista Ahold- ryhmää. Toiseksi suurin ketju on
osuuskuntalainen Coop ja yksityinen Axfood, josta pääomistaja Axel Johnson AB omistaa 46 %. Haastajaasemissa ovat Bergendahls AB, jonka kotipaikka on Skånessa sekä halpakauppaketjut, saksalainen Lidl ja
tanskalainen Netto.
Kuvio 17. Päivittäistavarakauppaketjujen markkinaosuudet vuonna 2009
ICA
ICA Gruppen on yksi Pohjois- Euroopan johtavista vähittäismyyntikaupan yrityksistä noin 2.200 omalla ja
kauppiaan omistamalla kaupalla Ruotsissa, Norjassa, Virossa, Latviassa ja Liettuassa. ICA Sverige on
vähittäistavarakauppayritys, joka toimii ympäri Ruotsia yhteistyössä itsenäisten kauppiaiden kanssa.
Kauppiaat omistavat ja hallitsevat omat myymälänsä, mutta heillä on sopimukset ICA Sverigen kanssa, joka
koordinoi ostot, tukee kauppiaita myynninkehittämisessä ja on vastuussa logistiikasta ja yhteisestä
markkinointikommunikaatiosta. ICA Sverigellä on neljä myymäläformaattia vastaamaan kuluttajien eri
tarpeisiin: ICA Nära, ICA Supermarket, ICA Kvantum ja Maxi ICA Hypermarket. ICA Sverigen uusia
konsepteja ovat ICA Cura myymälän sisäiset apteekit ja ICA To Go pikaruokamyymälät. Private Label
tuotteiden osuus ICA:n tuotteista oli 18,4 prosenttia vuoden 2010 lopussa. ICA:n omia merkkejä ovat Ica, I
love eco, Ica Selection, Ica Gott liv ja Euroshopper. Vuoden 2010 lopussa Ruotsissa oli 1.349 ICA myymälää.
Vuonna 2009 ICA:n osuus Ruotsin päivittäistavarakaupasta oli 50,7 prosenttia.
23
©Awec.Viexpo.hy042011
Coop
KF Groupin emoyhtiö on ruotsalainen osuuskuntien liitto, joka
on kollektiivinen 47 kuluttajaosuuskuntayhteisön liittoutuma.
KF:llä on kaksi pääliiketoiminta-aluetta; päivittäistavarakauppa
ja media. KF Groupin ydinliiketoiminta on Coopin
päivittäistavarakauppa. Coop brändin alla on useita
vähittäismyyntiketjuja
Ruotsissa.
Näitä
ovat
päivittäistavaraketjut kuten Coop Forum, Coop Extra, Coop
Konsum ja Coop Nära. Noin 380 myymälää 760:sta Coopin
myymälästä
Ruotsissa
kuuluvat
päivittäistavarakaupan
ryhmään. Coopin omia merkkejä ovat Änglamark, Coop, X-tra,
Blåvitt, Rainbow ja Signum. Vuonna 2009 Coopin osuus Ruotsin
päivittäistavarakaupasta oli 21,5 prosenttia.
Axfood
Axfood on elintarvikkeiden vähittäiskaupan ja tukkukaupan yritys Ruotsissa. Axfood:in
vähittäiskauppaketjuja ovat Willys, Hemköp ja PrisXtra. Ryhmä omistaa noin 230 myymälää. Lisäksi Axfood
tekee yhteistyötä myös monien yksityissomisteisen kauppojen kanssa, jotka ovat sitoutuneet Axfood:iin
sopimuksien kautta. Näitä on Hemköp ja Willys ketjuissa, mutta myös Handlar´n ja Tempo merkkien alla.
Kaikkiaan Axfood tekee yhteistyötä noin 840 yksityisomistuisen kaupan kanssa. Tukkukauppaa tehdään
Dagab:in ja Axfood Närlivs:in kautta.
24
©Awec.Viexpo.hy042011
Axfoodilla noin 22 prosenttia tuotteista on omaa merkkiä, mikä on kaikkein suurin osuus Ruotsissa.
Axfoodin ketjuista oman merkin tuotteita myynnistä oli Hemköpissä 16 prosenttia, Willysillä 24 prosenttia
ja WillysHemmassa 28,7 prosenttia. Axfoodin omia merkkejä ovat Willys, Hemköp, Garant, Garant
Ekologiska varor (orgaaniset tuotteet), Aware (reilu kauppa) ja Eldorado (halparuokamerkki).
Bergendahls
Bergendahls & Son on Bergendahl-Mylonopoulos perheen omistama yritys kolmannessa ja neljännessä
sukupolvessa. Liiketoiminta on keskittynyt kolmelle alalle, jotka ovat ruoka, muoti ja kodin sisustus.
Henkilöstöä on noin 3.500 kuudessa eri maassa. Pääkonttori sijaitsee Hässleholmissa Ruotsissa.
Bergendahls Food on ollut kasvuvoittaja Ruotsin päivittäistavarakaupassa. Henkilöstöä on noin 3000 ja
liikevaihto on SEK 9 miljardia. Omia ketjuja ovat City Gross ja EKO. Yhteistyötä tehdään yksityisomisteisten
kauppojen kanssa Den Svenska Matrebellen ja Matöppet ryhmittymien kautta. City Gross on Ruotsin
suurista päivittäistavaraketjuista kasvanut kaikkein eniten ja sen ennustetaan jatkavan vielä kasvuaan.
Luontaistuotekauppa
Luontaistuotteita myydään monen eri kanavan kautta. Suurin osa kuluttajista ostaa luontaistuotteensa
päivittäistavarakaupoista, luontaistuotekaupoista tai apteekeista. Yhä yleisempää on myös ostaa tuotteita
verkkokaupassa tai postimyyntinä. Ruotsissa on noin 880 luontaistuotekauppaa, joista noin 170 on
Tukholmassa. Vähintään yhtä paljon näitä kauppoja on myös Internetissä. Luontaistuotteita myydään
Ruotsissa yli SEK 3 miljardilla per vuosi. Suurin osa luontaistuotteista tuodaan esim. Saksasta ja Sveitsistä.
Luontaistuotteet koostuvat elintarvikkeista ja ravintolisistä, joita valvoo elintarvikevirasto ja
luontaislääkkeistä ja vapaaluetteloiduista rohdosvalmisteista, joita valvoo Lääkevirasto ja ihon- ja lihasten
hoitotuotteista. Käsikauppalääkkeitä ja reseptilääkkeitä saa Ruotsissa myydä vain apteekeissa.
25
©Awec.Viexpo.hy042011
Internet
Hitaasta alusta huolimatta verkkokauppa on tehty suuria edistysaskeleita viime vuosina ja kasvu on nyt
nopeampaa kuin perinteisissä myyntikanavissa. Verkkokaupan osuus koko vähittäiskaupasta on kuitenkin
vain 4 prosenttia ja arvoltaan melkein SEK 1 miljardia. Tämä on 3-5 prosenttia koko verkkokaupasta ja 0,5
prosenttia koko elintarvikkeiden vähittäiskaupan volyymista. Elintarvikkeiden verkkomyynnin arvioidaan
jatkavan nopeaa kasvuaan, mitä tukevat kartoitukset, jotka kertovat kasvaneesta kuluttajien
kiinnostuksesta tähän kanavaan. Sosiaalisen median tärkeys kommunikaatiokanavana myyjiltä asiakkaille
tule kasvamaan tärkeydessään. Yhä suurempi osa vähittäiskaupan toimijoista on adoptoinut sosiaalisen
median strategioita. Nykyään myös matkapuhelimet ovat tärkeitä yhteyskanavia. Kasvava määrä
eurooppalaisia ketjuja tuo markkinoille ilmaisia sovelluksia, pääasiassa älypuhelimille, joiden kautta asiakas
voi saada henkilökohtaisia tarjouksia, reseptejä ja linkkejä ja voi kerätä bonus pisteitä. Asiakkaat voivat
myös käyttää älypuhelimiaan myymälässä navigoidessaan ja saada lisäinformaatiota eri tuotteista.
Logistiikka
Ruotsin etäisyydet ovat pitkiä – Malmön ja Luleån välimatka on yhtä pitkä kuin Malmön ja Milanon välinen
matka. Suomessa on kolme isoa logistiikkayritystä, jotka hoitavat jakelun. Jakelujärjestelmä Ruotsissa on
monimutkaisempi, koska jakelun suorittaa joko ketjujen omat jakelukanavat tai itsenäiset toimittajat, jotka
itse hoitavat jakelun kaupan hyllylle saakka kyltteineen. Huomioon otettavaa on myös, että pakkauskoot
vaihtelevat, varsinkin pakastettujen tuotteiden osalla.
Elintarvikealan toimialaorganisaatioita
Tärkein organisaatio tavaran toimittajille ja tuottajille on DLF, Daglivaruleverantörernas Förbund
(Päivittäistavaratoimittajien Liitto).
DLF on etujärjestö yrityksille, jotka tuottavat ja myyvät tuotteita päivittäis- tai palvelukauppoihin,
ravintoloihin ja suurtalouksiin Ruotsissa. DLF: n kautta voi saada hyödyllistä tietoa markkinoista ja alan
trendeistä.
DLF
Grev Turegatan 11 c
SE-114 46 STOCKHOLM
Puh +46 (0)8-588 845 00
www.dlf.se
info@dlf.se
26
©Awec.Viexpo.hy042011
Livsmedelsindustrin i Sverige on pienten ja suurten elintarviketuottajien etujärjestö. Tarkempaa tietoa
kulutuksesta, kaupasta tai elintarvikkeiden valmistuksesta Ruotsissa löytyy heidän esitteestään ”
Livsmedelsåret”, jonka saa organisaation kotisivuilta. Livsmedelsindustrin i Sverige –organisaatioon kuuluu
16 eri toimialayhdistystä.
Livsmedelsindustrin i Sverige Li
Box 55680 (Storgatan 19)
SE-102 15 STOCKHOLM
Puh +46 (0)8-762 65 00
Fax +46 (0)8-762 65 12
www.li.se
info@li.se
Livsmedelshandlareförbundet SSLF on Ruotsin riippumattomien kauppiaiden etujärjestö. Se voi toimia
esim. ICAn, Hemköpin tai Tempo Handlarin edustajana ja vastaa vajaat 60 prosenttia koko
päivittäistavarakaupan myynnistä.
SSLF
Regeringsgatan 109
SE-111 39 STOCKHOLM
Puh +46 (0)8-441 91 90
Fax +46 (0)8-441 91 99
www.sslf.se
info@sslf.se
Svensk Dagligvaruhandel koostuu yrityksistä Axfood AB, Bergendahlsgruppen AB, Coop Sverige AB, ICA
Sverige AB ja Vi -butikerna. Organisaatio työskentelee mm logistiikan, talouspolitiikan ja
tuoteturvallisuuden parissa.
Svensk Dagligvaruhandel
Regeringsgatan 60
SE-103 29 STOCKHOLM
Puh +46 (0)8-762 78 05
www.dagligvaror.se
info@svenskdagligvaruhandel.se
27
©Awec.Viexpo.hy042011
Svensk Servicehandel & Fast Food on organisaatio, joka kokoaa palvelukaupat, kuten esimerkiksi kioskit,
pikaruokaa ja elintarvikkeita myyvät ketjut sekä lähikaupat yhteen. Svensk Servicehandel & Fast Food tekee
yhteistyötä Butikerna-organisaation (www.butikerna.org) kanssa, joka yhdistää eri sektoreiden
riippumattomat kauppiaat.
Svensk Servicehandel & Fast Food
Box 92073
(Smedjegatan 6, Nacka)
SE-120 07 STOCKHOLM
Puh +46 (0)8-505 970 30
Fax +46 (0)8-505 970 39
www.svenskservicehandel.se
info@svenskservicehandel.se
Svensk Handel on ruotsalaisen vähittäis- ja tukkukaupan katto-organisaatio, joka työskentelee etupäässä
yritystoiminnan ja työantajien yleisten kysymysten parissa.
Svensk Handel
Regeringsgatan 60
SE-103 29 STOCKHOLM
Puh +46 (0)10-47 18 500
Fax +46 (0)10-47 18 665
www.svenskhandel.se
info@svenskhandel.se
ECR Sverige on Dagligvaruleverantörernas förbund ja Svensk Dagligvaruhandel: in yhteinen organisaatio.
Tavoitteena on kehittää ketjua tuottajasta kuluttajaan (Efficient Consumer Response). ECR Sverige pyrkii
vähentämään tappioita ja turhaa tuottamista optimoimalla valikoimaa ja pyrkien kysyntäohjattuun
tuotantoon ja tavaran täyttöön.
ECR Sverige
Box 1178 (Vasagatan 46, IV)
SE-111 91 STOCKHOLM
Puh +46 (0)8-50 01 55
Fax +46 (0)8-50 10 10 01
www.ecr.se
info@ecr.se
28
©Awec.Viexpo.hy042011
Elintarvikkeiden markkinointikanavat Ruotsissa
Mainonnalla on suuri merkitys Ruotsissa ja siihen käytetään kaikkia mahdollisia kanavia kuumailmapalloista
nettimainontaan. Suurin osa mainoskuluista käytetään mainontaan päivälehdissä ja muissa painetuissa
julkaisuissa. Ruotsi on neljännellä tilalla maailmassa arvioitaessa päivälehtien lukemista henkeä kohti.
Tukholman, Göteborgin ja Malmön suurimmilla sanomalehdillä on laaja lukijakunta myös muualla maassa.
Toiseksi tärkein mainontakeino on suoramainonta, jonka osuus mainonnan kokonaiskuluista on noin 30
prosenttia. Kolmanneksi eniten mainosvaroja käytetään televisio- ja radiomainontaan. Alueelliset TVmainokset ovat edelleen harvinaisempia kuin Suomessa. Ketjujen mainoslehtiset ovat ehkä tärkein
elintarvikealan markkinointikanava ja Ruotsalaiset innostuvat myös kanta-asiakaskorteista ja
tuotekupongeista.
Messut
Suosittu menekin edistämiskeino on edelleen osallistuminen messuille. Ruotsissa on kolme suurempaa
näyttelyjärjestäjää, joista suurin on Stockholmsmässan, toiseksi suurin Svenska Mässan ja kolmanneksi
suurin Kistamässan.
Tietoja kyseisten järjestäjien näyttelyistä löytyy osoitteista:
www.stofair.se (Stockholmsmässän)
www.swefair.se (Svenska Mässan)
www.kistamassan.com (Kistamässan)
Messuja Ruotsissa 2011
6.-14.8.
Stora Nolia (Uumaja) – Monen eri toimialan messut
1.-4.9.
Formex (Tukholma) – Design & sisustusmessut , myös elintarvikkeita
13.–14.9.
easyFairs FastFood & Café (Göteborg) – Pikaruoka – ja kahvialan erikoismessut
15.–18.9.
Bageri & konditorimässan (Tukholma) – Leipomoalan messut
5.-6.10.
Easyfairs Pack & Emballage (Tukholma) – Pakkausmessut
19.–22.10.
Elmia Lantbruk Djur & Inomgård (Jönköping) – Maanviljelyalan messut
19.–22.10.
Elmia Närproducerat (Jönköping) – Elintarvikejalostuksen ja suoramyynnin messut
10.–13.11.
Det Goda Köket (Tukholma) – Ruoka & keittiötarvikemessut
25.-26.11.
Mat För Livet (Tukholma) – Ruokamessut, ruoka-allergiat
10.–11.12
Stockholm hundmässa – Koiramessut
29
©Awec.Viexpo.hy042011
Lähteet
http://epp.eurostat.ec.europa.eu/tgm/mapToolClosed.do?tab=map&init=1&plugin=0&language=en&pcod
e=teicp010&toolbox=types
http://www.ica.se/Global/Om%20ICA/Pdf/ICA_Arsred_2010_ENGELSK.PDF
http://www.coop.se/Global/KF/pdf/%C3%85rsredovisningar%20Annual%20reports/KF_pocket_eng_web_1
00510.pdf
http://ir.myreport.se/show/axfood/webprint/axfood_2010_eng.pdf
http://www.bergendahls.se/bergendahls-food/food.html
http://www.krav.se/Documents/marknadsrapport2010/MarknadsrapportWebb.pdf
http://www.luomu.fi/tietopankki/luomu-kasvattaa-markkinaosuuksiaan-ruotsissa/
http://www.luomu.fi/tietopankki/krav-juhlii-nayttavasti/
http://www.luomu.fi/tietopankki/krav-merkki-suosituin-laatumerkinta-ruotsissa/
http://www.finsk-svenska.com/index.php/fi/alakohtaista-tietoa/elintarvikeala
http://www.svenskegenvard.se/index.php/om-svensk-egenvard
http://www.scb.se/statistik/HA/HA0103/2009A01/HA0103_2009A01_SM_HA24SM1001.pdf
http://www.livsmedelssverige.se/hem/statistik/livsmedelsindustrin.html
http://www.li.se/web/Livsmedelsindustrin_i_Sverige.aspx
http://www.sjv.se/download/18.32b12c7f12940112a7c80002078/JS%C3%85+2010+Hela.pdf
http://www.manimalis.se/uploads/4a30c1a908de74a30c1a9095b5.pdf
http://www.manimalis.se/uploads/hela-studieresultatet-sallskapsdjur-i-sverige.pdf
http://www.li.se/BinaryLoader.axd?OwnerID=7a35ad1e-0d18-47dd-8050284dcf100054&OwnerType=0&PropertyName=File1&FileName=livsmedelsaret_2009.pdf&Attachment=Tru
e
http://www.finpro.fi/documents/10304/16101/Ruotsinmaaraportti15122011.pdf
http://www.decipher-project.eu/documents/finnish/RUOTSI_bisneskulttuuri_tietopaketti_122010_ilman%20liite.doc
30
©Awec.Viexpo.hy042011
31
©Awec.Viexpo.hy042011