Uudet paikannus- ja havainnointi- tekniikat ostokäyttäytymis

Uudet paikannus- ja havainnointitekniikat ostokäyttäytymistutkimuksen apuna
SMTS Kuluttaja vähittäiskaupassa
9.6.2011
Maritta Palvas
1
Ostosmatkan varrella monta mutkaa..
Tarve
Ennen kauppaa
Kaupassa
Hyllyllä
valintatilanteessa
Ostajasegmentointi
Kanavan valinta
Ketjun valinta
Ostomissiot
Tuoteryhmän määrittely
Myymälän layout
Ostosreitti
Asiakasvirrat ja
ostoyhteystuotteet
Myymäläviestintä
Kokemus
tuoteryhmästä
Merchandising
Valikoima
Myymälämarkkinointi
Pakkaus
Promootiot
1
Ostopaikan valinta
2
Tuoteryhmässä
asiointi
3
Tuoteryhmästä
kiinnostuminen
4
Tuoteryhmän
ostaminen
5
Brändin valinta
Osto
Retail & Shopper
2
Havainnointitekniikoilla uutta näkökulmaa ostamiseen
Accompanied shopping tai
EyeCam ja syvähaastattelut
Shopper-haastattelut ja
havainnointi
Paikannustutkimus
Videohavainnointi
Retail & Shopper
Silmänliikehavainnointi
(ja kvalitatiiviset haastattelut)
3
3
Havainnoinnilla ja haastatteluilla saadaan
vastauksia kysymyksiin miten ja miksi..
Tiesin tarkasti,
mitä halusin ja
löysin sen heti
Retail & Shopper
4
Silmänliike kertoo ostokäyttäytymisen
tiedostamattomasta puolesta..
Retail & Shopper
5
Paikannustutkimus paljastaa reitit sekä
myymälän ”kuumat ja kylmät alueet”.
Miten myymälä-layout edistää tuoteryhmän myyntiä?
Retail & Shopper
6
Shop the Store:
Tehokkaampi myymälä
7
Tarve
Ostajasegmentointi
Kanavan valinta
Ketjun valinta
Ostomissiot
Tuoteryhmän määrittely
Myymälän layout
Ostosreitti
Asiakasvirrat ja
ostoyhteystuotteet
Myymäläviestintä
Kokemus
tuoteryhmästä
Merchandising
Valikoima
Myymälämarkkinointi
Pakkaus
Promootiot
Pre-store:
Tuotepuututkimukset ja
shopper-segmentointi
Shop the Store:
Paikannututkimus
Shop the category:
Ostoprosessitutkimus
Shop the product:
Silmänliikehavainnointi
Osto
Retail & Shopper
8
5. Mikä on viipymä kussakin
tuoteryhmässä?
4. Monellako on mahdollisuus
nähdä tuoteryhmä?
3. Mitä reittejä
ja käytäviä
käytetään?
6. Moniko
ostaa ja mikä
on keskiosto?
2. Kuinka usein
myymälässä
asioidaan?
€/s
7. Monellako on
mahdollisuus
nähdä ulko- tai
myymälämainontaa?
1. Mikä on sisään tulleiden
asiakkaiden määrä?
9
Shop the Category:
Tehokkaammat esittelyt
10
Tarve
Ostajasegmentointi
Kanavan valinta
Ketjun valinta
Ostomissiot
Tuoteryhmän määrittely
Myymälän layout
Ostosreitti
Asiakasvirrat ja
ostoyhteystuotteet
Myymäläviestintä
Kokemus
tuoteryhmästä
Merchandising
Valikoima
Myymälämarkkinointi
Pakkaus
Promootiot
Pre-store:
Tuotepuututkimukset ja
shopper-segmentointi
Shop the Store:
Paikannututkimus
Shop the category:
Ostoprosessitutkimus
Shop the product:
Silmänliikehavainnointi
Osto
Retail & Shopper
11
Hylly tukee parhaimmillaan sekä kategorian että
brändin myyntiä
Kun brändisi on sijoitettu näkyvästi,
ostaja päätyy siihen eikä kilpailevaan merkkiin.
Tuotelupaus esille sijoittamalla samantyyppiset
tuotteet lähekkäin!
12
Shop the Category
Joidenkin tuotteiden ostaminen voi olla
turhauttavaa..
Tuotepakkaukset ovat samannäköisiä, opastus puuttuu
tai ryhmittely on epälooginen.
Tuote voi pahimmillaan jäädä kokonaan ostamatta.
13
Shop the Category
..hyllyn järjestäminen helpottaa löydettävyyttä.
Vanha
Uusi
Ostaja varaa (tiedostamattaan) tietyn ajan
kunkin tuoteryhmän ostamiseen.
Nopea löydettävyys nostaa todennäköisyyttä ostaa!
14
Shop the Category
Oikea myymälämarkkinointi kuhunkin
tuoteryhmään
Korkea sitoutuneisuus /
pitkä viipymä
Sitoutuneisuus
Alhainen
suunnitelmallisuus
Hämmennys
Korkea suunnitelmallisuus
Herätteellinen
Automaattinen
TNS Gallup 2001-2011:
TNS Gallup 2001-2011:
Makeiset
Vanukkaat
Jäätelö
Kahvileivät
Pizzat
Lehdet
Rahkat
Vihannessäilykkeet
Vaipat
Huuhteluaineet
Maito
Viilit
Koiranruoka
Rasvat ja levitteet
Kaakao ja tee
Pussikeitot
Jugurtit
Alhainen
sitoutuneisuus /
lyhyt viipymä
15
Shop the Category
Tulosten soveltaminen
Valikoima
Merchandising
Promootiot
Myymälämarkkinointi
Supistettava vai laajennettava?
Miten ostamista voitaisiin helpottaa?
Miten vaikutusta voitaisiin
tehostaa?
Miten myymälämarkkinointia
voitaisiin kehittää?
16
Shop the Category
Shop the Product:
Tehokkaampi myymäläviestintä
17
Tarve
Ostajasegmentointi
Kanavan valinta
Ketjun valinta
Ostomissiot
Tuoteryhmän määrittely
Myymälän layout
Ostosreitti
Asiakasvirrat ja
ostoyhteystuotteet
Myymäläviestintä
Kokemus
tuoteryhmästä
Merchandising
Valikoima
Myymälämarkkinointi
Pakkaus
Promootiot
Pre-store:
Tuotepuututkimukset ja
shopper-segmentointi
Shop the Store:
Paikannututkimus
Shop the category:
Ostoprosessitutkimus
Shop the product:
Silmänliikehavainnointi
Osto
Retail & Shopper
18
Silmänliikkeet luokitellaan 10 ryhmään – tärkeimpiä ovat
katseen kiinnittymispisteet eli fiksaatiot.
Fiksaatiossa silmä pysähtyy kohteeseen 100-600
millisekunnin ajaksi, jolloin aivot alkavat käsitellä visuaalista
informaatiota.
Rayner, K. (1998) Eye movements in Reading and Information Processing: 20 years of research
Shop the Product
19
Ostajan tulee nähdä tuote voidakseen ostaa
Vain 1 %
informaatiosta
prosessoidaan
Shop the Product
20
Saadaan selville, mikä on tuoteryhmän
signpost-brändi..
Signpost-brändi määrittelee hyllyn parhaat paikat
1-2 metriä
signpost
Hyllyyn tutustuminen alkaa
Shop the Product
21
..sekä mitkä ovat hyllyn kuumat ja kylmät kohdat.
Shop the Product
CLIP OF EYE LEVEL
22
Voidaan kehittää pakkausviestintää..
Minkä elementtien perusteella brändi tunnistetaan?
Mitkä elementit on tärkeätä säilyttää ennallaan?
Korkki
Turvakorkki
Sisältö
Etiketin tausta
Tuotemerkki
Vaakuna/
sinetti
Teksti
Lisäinfo
Tyyppi
Alkoholipitoisuus
Paino/
pakkauskoko
Teksti
Shop the Product
23
TNS Gallup Oy
Maritta Palvas
maritta.palvas@tnsglobal.com
puh. 040-8498065
24