OPAS: KUINKA LUON ILMIÖN SOSIAALISESSA MEDIASSA?

OPAS: KUINKA LUON
ILMIÖN SOSIAALISESSA
MEDIASSA?
ZEF - FOR BETTER DECISIONS
1
MITÄ ON VIRAALIUS?
Viraalius on markkinointia ja viestintää, joka leviää nopeasti ihmiseltä ihmiselle.
Viraaleiden ilmiöiden leviäminen onkin kuin kausiflunssa joka leviää kosketuksen
kautta, mutta joskus jopa taianomaisesti vain kevyen henkäyksen kautta.
Internetissä ilmiöt leviävät nopeasti, usein myös häviävät yhtä nopeasti kuin
ilmestyvät, mutta tietyt teemat jatkaa porskuttavat vain vuodesta toiseen. Teemat,
kuten kissavideot, tanssivat vauvat, erilaiset nolot tilanteet ja kömmähdykset
1
perinteiseen piilokameratyyliin jaksavat aina vain naurattaa ihmisiä. Koettuaan hyvät
naurut, usein ihmiset haluavatkin nuo tunteita herättäneet videot, kuvat tai
kirjoitukset jakaa lähipiirilleen. Hauskuuden ja hassuttelun lisäksi myös yritykset
voivat levittää sanomaansa viraalisti, tällöin on toki muistettava yrityksen
olemassaoleva brändi - välttämättä viuhahdus tai piilokameramainen muiden
kustannuksella hassuttelu ei välttämättä ole kaunein mahdollinen ratkaisu.
Jokaisen yrityksen havittelema kultakaivos on tuotteiden ja yrityksen sanoman
leviäminen suusta suuhun, ihmiseltä ihmiselle suosittelun kautta. Sekä
kustannustehokkain että kaupallisesti tehokkain kanava on perinteinen suosittelu
kollegan tai ystävien kautta. Myös tunnettuuden leviäminen viraalein keinoin on yksi
vahvimpia keinoja rakentaa brändin kuva ihmisten mieleen.
Hyvä esimerkki kotimaastamme on Varusteleka, jonka maine leviää kulovalkean
tavoin yrityksen hauskan ja kohderyhmälleen sopivan puhetyylin kautta. Varustelekan
ei ole nähty ainakaan alkuvaiheessaan käyttävän satoja tuhansia euroja
markkinointiinsa ja viraaliuden syntyyn (saati kissavideoita), vaan leviäminen on
tapahtunut juurikin suusta suuhun -periaatteella, asiakkaalta asiakkaalle. Viraalisti.
Viraaliuden luomiselle on lukemattomia keinoja ja valmiiksi määriteltyjä
kaavojakin, mutta toisen viraalia menestystä on hyvin vaikea, jos ei jopa mahdotonta
kopioida.
Jonah Berger esimerkiksi on tutkinut vuosia, kuinka viestit ja kampanjat leviävät
suusta suuhun. Contagious -kirjassaan Berger esittää kuusi eri porrasta viraaliuden
kaavoina, portaat joiden nimenä kulkee STEPPS.
Malcolm Gladwell taas esittelee kirjassaan “Leimahduspiste” kolme erilaista
ihmistyyppiä jotka kaikki levittävät eri tavoin sanomaa lähipiirilleen ja kohtaamilleen
ihmisille.
Tässä oppaassa pyrimme tiivistämään nämä ja monet muut opit sinulle
konkreettiseksi työkalupakiksi, jonka avulla tunnistat omasta tarinastasi viraaliuden
mahdollisuudet ja kehität sanomastasi sosiaalisen median seuraavan ilmiön!
2
2
TARINANKERRONNAN
VOIMA
Tarinat ovat perinteisesti ja historiallisestikin tärkein mahdollinen tiedon levittäjä.
Ihmiset ovat kertoneet uskomuksistaan ja kokemuksistaan samaistuttavien tarinoiden
kautta, jotka on helppo muistaa ja välittää nuoremmille sukupolville ikimuistoisina
opetuksina.
Nykypäivänä tarinan voiman näkee helposti sosiaalisissa medioissa, ihmiset
jakavat liikuttavia ja voimaannuttavia kertomuksia kuinka läheiset yhdistyvät vuosien
3
jälkeen, kuinka eläimiä pelastetaan täpäristä tilanteista ja monia muita vastaavia.
Liikuttavuus on hyvin tehokas, mutta vaikea elementti luotavaksi tarinankerrontaan,
mutta onnistuessaan liikuttavan tarinan leviämisen arvo on mittaamatton. Huumorin
kautta leviäminen on huomattavasti helpompaa, mutta liika leikin lasku tuhoaa
helposti idean uskottavuuden ja saa koko kampanjan kääntymään itseään vastaan.
Tarinan leviäminen on suuresti kiinni siitä, kuinka hyvin sanoma tarttuu sitä
parhaiten levittäviin henkilöihin aluksi. Tuo kohderyhmä on yleensä yritystäsi
seuraavista ihmisistä pienin ryhmä, mutta heillä on laajimmalle levinnyt vaikutuspiiri
monelta eri alalta ja monista eri kulttuureista. Nämä henkilöt ovat eräänlaisia eri
verkostojen solmukohtia - he jakelevat keräämänsä tiedon joka suuntaan tasaisella
tehokkuudella.
Näillä yhdistäjillä on usein paljon ystäviä ja tuttavia ja he osallistuvat
keskusteluihin helposti. He tarttuvat helposti uutuuksiin ja jakavat näin lisäarvoa
omalle verkostolleen, auttavat heitä löytämään uusia trendejä ja innovaatioita. He
myös usein jakavat tiedon samaan aikaan kuin muut saman tyypin ihmiset, eiväthän
he halua jäädä uuden trendin jalkoihin, ja tämä tehostaa viestisi läpimenoa huimia
määriä. Omat jakelijasi netissä löydät esim. etsimällä Twitteristä ja Instagramissa
seuratuimmat ja aktiivisimmat ihmiset omalta alaltasi, ei muuta kuin kimppuun!
Mieti mikä on oman sanomasi troijan hevosena toimiva tarina - se helposti
rakastettava tarina joka sisältää opetuksen siitä miksi sinun yrityksesi on
korvaamaton omalla toimialallaan. Ja sitten vain etsimään oma verkostoitunein
kohderymäsi, joka välittää viestistäsi ja jakavat sen eteenpäin.
Muista: paras tarina on omalaatuinen ja omalla äänelläsi kerrottu, etkä puhu
yrityksenä yrityksestäsi, vaan ihmisenä toiselle ihmiselle. Vai vetoaisiko sinuun
enemmän mallisarja XBK90-554 vai ”Jo antiikin aikaisten esi-isiesi käyttämä
kulkuväline. Tarpoessaan sumuisessa maastossa aamuhämärän noustessa, he vetivät
jalkaansa juuri heille täydelliset varvassandaalit. Ole kuin esi-isäsi, hanki nyt nämä
sandaalit.”.
4
3
MIELEN ANKKURIT
Kuvittele, jos jokainen ihminen yhdistäisi yrityksesi sanoman ja tuotteesi aina tiettyyn
tilanteeseen tai vaikka ajankohtaan. Tuon triggerin kohdatessaan ihminen ajattelee
automaattisesti sinua ja yritystäsi.
Ei ole sattumaa, että maailman kauheimmaksikin kehuttu Rebecca Blackin
esittämä kipale ‘Friday’ oli aikanaan kuunnelluimpia biisejä aina perjantaisin.
Vahingossa ei myöskään ole syntynyt nykyaikaisen joulupukin punainen väri, tuohan
5
on Coca Colan nerokkaan markkinoinnin tulosta. Joulun aikaan Coca Cola kaivaa
joulupukin punaisine nuttuineen komerosta ja lähettää tuon pyörimään mainoksiin
jotta janoiset sankarit kaupassa kohtaisivat onnellisen tunteen nähdessään heidän
etikettinsä.
Tällaisia esimerkkjä on lukuisia ja käytännössä jokainen näistä esimerkeistä on
omalla tavallaan onnistunut. Muistatko Grandiosan kampanjan Pizzaperjantaista?
Pizzaperjantai on vakiintunut käsite monissa perheissä, työpaikoilla ja yhteisöissä.
Välttämättä et aina perjantain tullessa muista Grandiosaa automaattisesti eikä
mainoskampanja tuolloinkaan tuonut ihmisten mieliin Grandiosaa. Mutta ihmisen
mennessä kauppaan aktiivisen ajatuksen ’pizzaperjantai’ kera, kun Grandiosa on
tehnyt kauneimmat ja näkyvimmät pakkaukset pizzoilleen, heidän tuotteensa on se,
jota ostetaan.
Coca-Colan ‘Share a Coke’ kampanja, jossa pulloissa oli printattuna tavallisia
ihmisten etunimiä, kasvatti juoman myyntiä keskimäärin 7% - nimen esittäminen
etiketissä toi mieleen ystävän ja lämpimän tunteen hänestä, siksi tuo pullo piti ostaa ja
viedä ystävälle.
Mitäpä ajattelet kun kuulet jonkun kannustavan kaveriaan sanoin ”Just do it”?
Tehokas ja helppo slogan yrityksellä voi olla hyvin yhtä tehokas kuin Niken
legendaarinen iskulause, myöskin loistoesimerkki mielen ankkureiden, triggereiden,
voimasta.
Luodessasi triggerin ihmisten mieliin, ajan myötä tuosta tulee vakiintunut tapa
yhteiskunnassa. Kerrotko tutuillesi ”katsopas internetistä” vai ”googlaappas se”.
Googlekin kun on oma assosiaationsa ihmisten mielissä, eli trigger. Trigger onkin
vapaasti suomennettuna: Jokin tapahtuma tai asia, joka laukaisee tietyn
toimenpiteen.
Yhdistämällä yrityksesi kampanjan tai sanoman johonkin arjen tapahtumaan
takaat sanomasi leviämisen ja tarttumisen ihmisten mieliin viruksen tavoin, ikuisiksi
ajoiksi.
6
4
TUNTEET ON TEHTY
JAETTAVAKSI
Kun brändi tai tarina herättää alkukantaisia tunteita, sanoman leviäminen on taas
lähes taattua. Sille on tarkka syynsä miksi kissakuvat ja vauvavideot ovat niin kuumaa
tavaraa sosiaalisissa medioissa.
Kuvat ja videot jotka herättävät hilpeyttä ja iloa ovat todistetusti tehokkaimpia
viraaleja leviäjiä. Kukapa meistä ei haluaisi olla hyvällä tuulella ja vieläpä levittää
7
tuota hyvää mieltä. Kuten aiemminkin totesimme, haikeammat tunteet ovat vaikeita
tehdä oikein, siten ettei sanoma muutu kliseiseksi ja ettei brändin arvo jopa kärsi.
Yleisesti ottaen, tunnepuoli on hyvä pitää mielessä viestinnässä siinä määrin
ettei anna yrityksestä ja sen missiosta robottimaista kuvaa. Löydä kokeilemalla oman
yrityksesi ääni ja puhetyyli, käytä paljon kuvia yrityksenne arjesta ja ole läsnä
sivuillasi, näillä pääset jo pitkälle tunnepuolen brändinrakennuksessa ja
markkinoinnissa.
Suuresti puhuttu, lähes kaikkien tietämä kampanja, joka vetosi suurien massojen
tunteisiin, oli Applen vuonna 1997 lanseeraama ”Think Different” -kampanja. Tuo
video ja kampanja herätti ihmisiin uskoa tulevaan, eeppisiä kylmiä väreitä kaiken
mahdollisuudesta, rohkeudesta olla oma itsensä ja uskoa itseensä. Tuo
mainoskampanja vetosi yhtäaikaisesti niin moneen tunteeseen, jopa eri ihmisillä eri
tunteisiin, että menestys ja leviäminen oli taattua.
Yleisesti tunnepuolen ilmiöiden luonnissa keskitytäänkin suurimpiin tunteisiin
kuten onnellisuus ja rohkeus. Kun kampanjoita testataan, katsotaan tarkasti että
suurimmalla osalla testaajista nousee karvat pystyyn ja lopuilla iho on kananlihalla.
Mutta myös aavistus huumoria toimii helposti, kunhan se on huumoria joka ei
loukkaa ketään eikä aseta yritystäsi naurunalaiseksi. Muistatko kuplavolkkarin
”Lemon” -mainoksen? Tuo mainos herätti sekä hilpeyden, että myös suunnattoman
äidinrakkauden katsojassa.
Kannusta asiakkaitasi saavuttamaan unelmasi, kerro heidän olevan upeita
ihmisiä, kauniita ja että he kykenevät mihin ikinä vain haluavat. Mutta tee tuo kaikki
omalla äänelläsi, oman sanomasi kautta. Muista kuitenkin, että se mikä sinua
naurattaa, ei naurata kaikkia. Ja se mille sinä itket, ei itketä kaikkia. Joten muista
testata ideaa tarpeeksi monella!
8
5
ALOITA ITSE TRENDISI
Applen valkoiset kuulokkeet. Chuck Taylorin tähtisymboli Conversen tennareissa.
Kauppojen kassit, jossa lukee mistä olet ostoksesi tehnyt. Viikset miehillä
marraskuussa.
Mikä on yhteistä edellämainituissa asioissa? Toki se, että kun huomaamme tuon
eroavaisuuden, jonkin poikkeuksen keskellä kaikkea normaaliutta, meidän
huomiomme herää ja uteliaisuutemme nousee pinnalle kysymään ”mikä, miksi?”.
9
Ihmisen mielessä on yleensä aina yksi aktiivinen ajatus, se päällimmäinen asia jonka
vuoksi emme saa unta, jos emme tiedä sen syitä perinpohjin. Applen iPodissa on aina
ollut valkoiset kuulokejohdot. Lisäksi lanseerauksen hetkellä mainonnassa käytettiin
ihmisen kuvana mustaa siluettia, jolla oli päällään valkoiset kuulokkeet. Ihmisten siis
ei ollut hankala ymmärtää mistä oli kyse, kun näkivät vastaantulijalla valkoiset
kuulokkeet. Tuosta valkoisuudesta onkin tullut lähes ikoni Applelle ja nykyään myös
hipstereille.
Arjen esimerkeistä yksi parhaita on esitäytetty tippikuppi kahviloiden kassoilla.
Oletko ikinä ollut ensimmäinen asiakas kahvilassa sen auettua sinä päivänä?
Hämmästykseksi voisit tuolloin huomata, että joku on kuitenkin jo ehtinyt tippinsä
jättää. Mutta tuon tarkoitus onkin saada sinut ajattelemaan, että jos joku muu, niin
voinhan minäkin. Yleensä tuo trendin luomisen ele on hyvin pieni ja huomaamaton
syöttö sinulle aktiiviseksi ajatukseksi. Mutta jos et osallistu trendiin, olet ihan out.
Siispä joisit kahvisi miettien ”olenko ihan huono ihminen kun minä en jättänytkään
mitään, vaikka moni muu olikin jättänyt”.
Voit ottaa omassa kampanjoinnissasi tämän huomioon kertomalla että kyllä aika
moni muukin on samaa mieltä kuin me. Kerro tyytyväisten asiakkaidesi määrä. Näytä
blogissasi, kuinka monta tykkääjää Facebook-sivullasi on. Anna käyttäjille jokin
mahdollisuus kantaa leimaasi mahdollisimman näkyvästi, mutta tyylillä. Kun
vastaantulija törmää asiakkaaseesi, pidä huoli että vastaantulija on kohta asiakkaasi,
aseta siis aktiivinen ajatus mieleen ja palaat kotiin voittajana.
10
6
ANNA NIIN SAAT
”Tässä sinulle vinkki jonka avulla teet enemmän rahaa, teet kumppanistasi
onnellisemman ja voit fyysisesti paremmin!”
Kuka voisikaan ohittaa missään kanavassa tuollaisen lupauksen?
Juuri mikään ei kerää klikkejä ja sivukävijöitä paremmin kuin oikeasti hyvät
käytännön vinkit, jotka on helppo omaksua omaan elämään. Siinä piileekin
11
esimerkiksi ”how to” –blogien ja nettitestien viraali voima: Kokiessaan saavansa
jotain itselleen ilmaiseksi tai oppiessaan jotain itsestään, ihminen haluaa jakaa
arvokasta tietoa edelleen ystävilleen - ja näin hyvä hyödyn jakamisen kierre on valmis.
Viime vuosina vahvasti pinnalle nousseen sisältömarkkinoinnin perimmäisenä
ideana onkin juuri tämä: Jaat omaa osaamistasi ilmaiseksi, houkutellen ja levittäen
sitä kautta tietoa omasta osaamisestasi, tuotteistasi ja palveluistasi.
Sisältömarkkinointia tehdään nykyisin paljon, ja siksi ei enää riitä, että latelee
vinkkeinä itsestäänselvyyksiä. Kerro sen sijaan omien kokemuksiesi, kerryttämäsi
erikoisosaamisen ja oman elämäsi kautta parhaat neuvot: Miten sinä arkeasi ja työtäsi
pyörität? Mihin tuotteitasi voi käyttää? Kuinka monikäyttöisiä ovat yrityksesi
palvelut?
Loppujen lopuksi viraalin ilmiön luomisessakaan ei ole kyse ainoastaan siitä,
että saat minkä tahansa viestin leviämään yleisösi keskuuteen. Viestin leviämisellä
sinänsä ei ole juurikaan itseisarvoa: On oleellista pohtia, onko viestisi aidosti
merkityksellinen - ja kuinka sisältö kääntyy hyödyksesi, esimerkiksi uusiksi liideiksi
myyntiäsi varten.
Pohdi siis, mitä todella haluat yleisöllesi sanoa ja antaa. Useimmiten antaessasi
jotain merkityksellistä ilmaiseksi, esimerkiksi jakamalla omaa erikoisosaamistasi,
yleisösi haluaa antaa sinulle myös jotain takaisin. Anna, niin saat.
12
7
ANNA YLEISÖSI LOISTAA
Vaikka harva meistä ehkä haluaisi tunnustaa, meihin jokaiseen on sisäänrakennettuna
halu tulla hyväksytyksi ja loistaa lähipiirimme silmissä. Tämä näkyy myös viraaliksi
pompanneissa ilmiöissä: Yleisesti ottaen kaikki suosituimmat sisällöt ovat sellaisia,
joiden jakaminen jollain tapaa positiivisesti vaikuttaa jakajansa imagoon. Puhutaan
sosiaalisesta valuutasta.
13
Erityisesti löytäessämme jonkin asian tai aihealueen, joka tuo meille tunteen
siitä, että se ei vielä ole valtavirtojen trendi tai ihan kaikkien saatavilla, haluamme
mielellämme kertoa tuosta tuotteesta tai kokemuksesta ystävillemme. Eksklusiivisuus
tuottaa tunteen kuulumisesta sisäpiiriin.
Maalailepa sielusi silmin esimerkiksi ravintola, jonka sijainnista kukaan ei tiedä
ja joka kutsuu vain kourallisen ihmisiä syömään. Meissä jokaisessa herää
vähintäänkin pieni palava halu tietää, mikä tuo ravintola on ja miksi se toimii näin.
Haluamme tutustua tuohon ravintolaan ja puhumme siitä lähipiirillemme. Haluamme
jopa tietää, onko joku tutuistamme käynyt siellä. Voi olla, että tuo ravintola tarjoilee
ihan normaaleita hodareita, mutta kokemus ja tunne eksklusiivisuudesta tekevät sen
markkinointiarvosta suuren.
Pyri siis tuottamaan sisältöä, joka jollain tapaa tuo yleisöllesi sosiaalista
valuuttaa. Esimerkiksi useissa viraaleiksi nousseissa nettitesteissä yhteisenä piirteenä
on se, että testin tulos positiivisesti kehuu testiin vastannutta luettelemalla tämän
parhaita ominaisuuksia tai kertomalla tämän piilevistä kyvyistä. Voit myös luoda
kampanjan, joka tuo osallistujilleen tunteen eksklusiivisuudesta. Esimerkiksi uutta
tuotetta julkistaessa, tarjoa sitä aluksi pienemmälle joukolle ”edelläkävijöitä”.
14
8
TIIVISTELMÄ: 6 VINKKIÄ
VIRAALIIN ILMIÖÖN
1. Kerro tarinaa, puhu ihmiseltä ihmiselle ja löydä
se ’vaikuttajien kohderyhmä’, joka jakaa sisältöä aktiivisesti
eteenpäin.
2. Pyri luomaan mielen ankkuri, yhdistä yrityksesi
kampanja tai sanoma johonkin arjen tapahtumaan.
15
3. Luo tunne-elämyksiä, puhu omalla äänelläsi ja ole läsnä
yleisöllesi.
4. Pelaa sosiaalisuudella, tee osallitumisesta helppoa ja
sanomastasi näkyvä ja helposti jaettava.
5. Pohdi, mitä vastaanottaja viestistäsi saa ja tarjoa hyötyä
ilmaiseksi.
6. Tuo yleisöllesi sosiaalista valuuttaa, hyödynnä
eksklusiivisuuden maagista voimaa.
16
K I I TO S , E T TÄ LU I T O P PA A N !
KETÄ ME OLEMME?
Tämän oppaan sinulle tarjosi ZEF. Olemme suomalainen ohjelmistofirma, joka
on perustettu auttamaan ihmisiä päätöksenteossa. Olemme saaneet sukellella
viraaliuden maailmoissa jo lähes kymmenen vuoden ajan, tuottamalla asiakkaidemme
kanssa Suomen suosituimmat nettitestit, joilla on tälläkin hetkellä yli 400.000
viikoittaista käyttäjää. (Lue lisää: www.zef.fi)
Sydämellinen kiitos sinulle, että luit oppaan! Toivomme, että vinkeistä on sinulle
hyötyä ja pääset pian testaamaan niitä käytännössä.
Halutessasi luoda viraalin ilmiön nettitestin avulla, otahan yhteyttä meihin päin
(myynti@zef.fi, p.+358 0 10 423 7900) vaikkapa heti ja muista tsekata lisää ilmaisia
vinkkejä täältä: http://blog.zef.fi!
17