Fairtrade Mærket Danmark - En

FAIRTRADE-MÆRKET
En institutionaliseret tillid
Fagmodulsprojekt i virksomhedsstudier
26.05.2015
Vejleder, Inger Jensen
Roskilde Universitet
Antal anslag: 126.422
http://www.packtrade.dk/29890
En opgave af:
Signe Gjerding Jensen, 50505
Ida Jæger, 51977
Mads Simoni, 52766
Lasse Ingstrup Eg, 52937
Indholdsfortegnelse
KAPITEL 1.1: PROBLEMFELT ................................................................................................................... 4 KAPITEL 1.2: PROBLEMFORMULERING ............................................................................................. 6 KAPITEL 1.3: ARBEJDSSPØRGSMÅL ..................................................................................................... 6 KAPITEL 2.1: VIDENSKABSTEORETISK UDGANGSPUNKT ......................................................... 7 KAPITEL 2.2: PROJEKTDESIGN ................................................................................................................ 9 KAPITEL 2.3: UDDYBNING AF PROJEKTDESIGN ........................................................................... 10 2.3.1 PROBLEMFORMULERING ...................................................................................................................................... 10 2.3.2 HVORFOR UDVISER DANSKE FORBRUGERE TILLID TIL FAIRTRADE-MÆRKET?
(ARBEJDSSPØRGSMÅL 1) ................................................................................................................................................ 10 2.3.3 HVILKE INSTANSER ER MED TIL AT LEGITIMERE FAIRTRADE-MÆRKET, SÅ DE DANSKE
FORBRUGERES TILLID BEVARES? (ARBEJDSSPØRGSMÅL 2) ............................................................................... 10 2.3.4 HVILKE TRUSLER KAN DER VÆRE MOD FAIRTRADE-MÆRKETS FREMTIDIGE LEGITIMITET OVER
FOR DE DANSKE FORBRUGERE? (ARBEJDSSPØRGSMÅL 3) .................................................................................. 11 KAPITEL 2.4: AFGRÆNSNING ................................................................................................................. 12 2.4.1 TILLID ......................................................................................................................................................................... 12 2.4.2 FAIRTRADE-MÆRKET ............................................................................................................................................ 12 2.4.3 DANSKE FORBRUGERE .......................................................................................................................................... 12 2.4.4 DEN DANSKE DETAILHANDEL ............................................................................................................................ 13 2.4.5 UDVÆLGELSE AF BESVARELSESSTRATEGI .................................................................................................... 14 2.4.6 AFRUNDING .............................................................................................................................................................. 14 KAPITEL 2.5: BEGREBSAFKLARING .................................................................................................... 14 2.5.1 FAIRTRADE INTERNATIONAL OG FAIRTRADE MÆRKET DANMARK ..................................................... 14 2.5.2 TILLID ......................................................................................................................................................................... 15 2.5.3 LEGITIMITET ............................................................................................................................................................ 15 2.5.4 DEN DANSKE DETAILHANDEL ............................................................................................................................ 15 KAPITEL 2.6: KVALITATIVE INTERVIEWS ....................................................................................... 16 2.6.1 VALG AF KVALITATIVE INTERVIEWS ............................................................................................................... 16 2.6.2 INTERVIEWS MED DE DANSKE FORBRUGERE ................................................................................................. 16 2.6.3 EKSPERTINTERVIEW MED JONAS GIERSING, DIREKTØR FOR FAIRTRADE MÆRKET DANMARK .. 18 2.6.4 AFRUNDING .............................................................................................................................................................. 19 KAPITEL 2.7: KVANTITATIV DATA ...................................................................................................... 19 KAPITEL 2.8: ANDRE EMPIRISKE OVERVEJELSER ...................................................................... 20 KAPITEL 2.9: TEORETISKE OVERVEJELSER .................................................................................. 20 KAPITEL 3.1: PRÆSENTATION AF CASE: FAIRTRADE-MÆRKET ......................................... 22 3.1.1 FAIRTRADE INTERNATIONAL ............................................................................................................................. 22 3.1.2 FLOCERT ................................................................................................................................................................ 22 3.1.3 FAIRTRADE MÆRKET DANMARK ...................................................................................................................... 24 3.1.4 AFRUNDING .............................................................................................................................................................. 26 KAPITEL 3.2: DANSKE FORBRUGERE: PRÆSENTATION AF PRIMÆRE OG
SEKUNDÆRE FORBRUGERUNDERSØGELSER ............................................................................... 26 3.2.1 SEKUNDÆR DATA ................................................................................................................................................... 26 3.2.2 PRIMÆR DATA ......................................................................................................................................................... 27 3.2.3 AFRUNDING .............................................................................................................................................................. 27 KAPITEL 4.1: JOHN SEARLE .................................................................................................................... 28 4.1.1 BRUTE FACTS OG INSTITUTIONAL FACTS ....................................................................................................... 28 2 4.1.2 OPERATIONALISERING .......................................................................................................................................... 29 KAPITEL 4.2: ULRICH BECK .................................................................................................................... 30 4.2.1 RISIKOSAMFUNDET ................................................................................................................................................ 30 4.2.2 GLOBALISERING ..................................................................................................................................................... 30 4.2.3 INSTITUTIONALISERING ........................................................................................................................................ 31 4.2.4 EKSPERTSYSTEMER ............................................................................................................................................... 31 4.2.5 OPERATIONALISERING .......................................................................................................................................... 31 KAPITEL 4.3: JOEP CORNELISSEN ....................................................................................................... 32 4.3.1 CORPORATE IDENTITY .......................................................................................................................................... 32 4.3.2 OPERATIONALISERING .......................................................................................................................................... 33 KAPITEL 4.4: DWANE HAL DEAN .......................................................................................................... 33 4.4.1 PRODUKTSIGNALER ............................................................................................................................................... 33 4.4.2 TREDJEPARTSOPBAKNING ................................................................................................................................... 34 4.4.3 OPERATIONALISERING .......................................................................................................................................... 34 KAPITEL 4.5: BUSINESS-TO-BUSINESS ................................................................................................ 35 4.5.1 OPERATIONALISERING .......................................................................................................................................... 35 KAPITEL 5.1: ANALYSE: EN INSTITUTIONALISERET TILLID ................................................. 37 5.1.1 DE DANSKE FORBRUGERES TILLID TIL FAIRTRADE-MÆRKET ................................................................. 37 5.1.2 DELKONKLUSION ................................................................................................................................................... 40 5.1.3 LEGITIMERINGEN AF FAIRTRADE-MÆRKET .................................................................................................. 41 5.1.4 DELKONKLUSION ................................................................................................................................................... 44 KAPITEL 5.2: DISKUSSION: EN VEDVARENDE LEGITIMITET ................................................. 45 5.2.1 LICENSAFTALEN MELLEM FAIRTRADE MÆRKET DANMARK OG DEN DANSKE DETAILHANDEL . 45 5.2.2 PROMOVERING AF FAIRTRADE-MÆRKET ....................................................................................................... 47 5.2.3 PRISEN PÅ FAIRTRADE-MÆRKEDE PRODUKTER ........................................................................................... 49 5.2.4 ØGET KONKURRENCE MELLEM MÆRKNINGSORDNINGER ........................................................................ 51 5.2.5 KRITISK MEDIEOMTALE ....................................................................................................................................... 51 5.2.6 DELKONKLUSION ................................................................................................................................................... 52 KAPITEL 6: KONKLUSION ........................................................................................................................ 54 KAPITEL 7: PERSPEKTIVERING ............................................................................................................ 56 LITTERATURLISTE: .................................................................................................................................... 57 BØGER, RAPPORTER OG ARTIKLER .............................................................................................................................. 57 INTERNETSIDER ................................................................................................................................................................. 58 3 Kapitel 1.1: Problemfelt
Handel og produktion er i højere grad blevet et globalt anliggende grundet en stigende
økonomisk integration mellem verdens lande (Dicken 2011:2). Det betyder, at der i dagens
danske supermarkeder er et bredt udvalg af såvel danske som internationale produkter. Det
voksende udvalg har kompliceret den daglige indkøbstur, idet forbrugeren i højere grad skal
træffe et valg mellem produkter, som ikke nødvendigvis er produceret i nærområdet.
Dette valg kompliceres yderligere af et voksende fokus på, hvordan produkterne er produceret.
Social, økonomisk og miljømæssig bæredygtighed er på dagsordenen i Folketinget, blandt
virksomheder og i medierne, og det efterlader forbrugerne med et ansvar (Dansk Erhverv
2014).
Imidlertid
kan
det
være
næsten
umuligt
for
forbrugeren
at
overskue
produktionsprocessen samt hvilke konsekvenser, valget af produkt har på det omkringliggende
samfund.
I de seneste årtier er der sket en stigning i antallet af produkter stemplet med et certificeret
mærke. Det har skærpet konkurrencen mellem de virksomheder, hvis markedsføringsstrategier i
høj grad beror på udbredelsen af et bestemt og unikt mærke. Mærkerne kan have en
international eller national vidde, eller kan begrænse sig til kun at omhandle en enkel
supermarkedskæde. Mærkerne henvender sig til forskellige typer af forbrugere, hvorfor de
rammer et bredt segment af mærkesager. Således findes der eksempelvis mærker, der adresserer
miljømæssige udfordringer, arbejdsforhold og sundhed (COOP 2015a).
Blandt de danske forbrugere, er det røde Ø-mærke det mærke, der er størst kendskab til, og det
er samtidig det mærke, der har den største salgsrate (Landbrug og Fødevarer 2013:2). Dette kan
skyldes det voksende fokus på økologi i det danske og europæiske samfund. De danske
forbrugere har generelt stor tillid til Ø-mærket: 72 % angav i en undersøgelse foretaget af
Landbrug og Fødevarer i 2013, at Ø-mærket har høj troværdighed, hvorfor mærket indtager
førstepladsen på markedet (Landbrug og Fødevarer 2013:3). Ø-mærket er statskontrolleret, og
det kan tænkes, at dette er en afgørende årsag til, at mærket nyder høj tillid.
Det er dog interessant at observere, at også mærker uafhængige af den danske statskontrol
nyder stor tillid fra den danske befolkning. Fairtrade Internationals mærke, der indebærer, at
produkterne er produceret under ordentlige forhold samt solgt for en rimelig pris til arbejderne
og bønderne (FLO 2015a), er det mærke, der rangeres som tredje mest troværdige mærke ifølge
de danske forbrugere (Landbrug og Fødevarer 2013:4). Således mener 49%, at Fairtrademærket har en høj troværdighed, mens 36% mener, at mærket har en middel troværdighed
(Landbrug og Fødevarer 2013:3).
4 Fairtrade International opererer på globalt plan med kontorer over hele verden. Med sine tre
producentnetværk, Fairtrade Africa, Coordinator of Fairtrade Latin America and the
Caribbean samt Network of Asia and Pacific Producers koordinerer Fairtrade International
handel på tværs af flere kontinenter (FLO 2015b). Udformningen af de overordnede
målsætninger sker af et udvalg på syv repræsentanter under Fairtrade International, the
Standards Committee, under konsultation af organisationens store interessenter, mens ansvaret
for selve implementeringen af målsætningerne udliciteres til nationale kontorer samt lokale
foreninger i de omkring 70 lande, som Fairtrade International opererer i (FLO 2015c). Det
danske kontor hedder Fairtrade Mærket Danmark.
Denne udlicitering af ansvar giver selvsagt Fairtrade International stor handlingsvidde og
muliggør, at organisationen er arbejdsdygtig på globalt, regionalt, nationalt og lokalt plan. Den
omfattende organisationsstruktur svækker dog imidlertid gennemsigtigheden af Fairtrade
Internationals arbejde, og den besværliggør muligvis implementeringen af de målsætninger, der
er nedsat af topledelsen. Konsekvensen er blandt andet, at det er kompliceret for den enkelte
forbruger at efterkontrollere, om organisationen opfylder målsætningerne, hvorfor forbrugernes
tillid til Fairtrade-mærket må bero på andet end blot et kendskab til organisationens arbejde.
Følgende opgave retter fokus mod, at det certificerede Fairtrade-mærke for mange forbrugere
fungerer som et pejlemærke under indkøbsturen og dermed er med til at simplificere det valg,
som forbrugerne står overfor, når de skal vælge mellem utallige produkter, mærkede og ikke
mærkede, i de danske supermarkeder. Der undersøges således, hvorfor de danske forbrugere
nærer forholdsvis stor tillid til Fairtrade-mærket, trods vanskelighederne ved at få et indblik i
organisationens arbejde samt effekten af arbejdet. Er forbrugernes købevaner styret af viden,
eller beror de i højere grad på en blind tillid til certificerede mærker som Fairtrade?
Dette fokus har ledt til udarbejdelsen af følgende problemformulering:
5 Kapitel 1.2: Problemformulering
Hvad karakteriserer den tillid, de danske forbrugere nærer til Fairtrade-mærket?
Kapitel 1.3: Arbejdsspørgsmål
1. Hvorfor udviser de danske forbrugere tillid til Fairtrade-mærket?
2. Hvilke instanser er med til at legitimere Fairtrade-mærket, så de danske forbrugeres
tillid bevares?
3. Hvilke trusler kan der være mod Fairtrade-mærkets fremtidige legitimitet over for de
danske forbrugere?
6 Kapitel 2.1: Videnskabsteoretisk udgangspunkt
Vi har valgt at antage et socialkonstruktivistisk udgangspunkt til vores undersøgelse af den
tillid, de danske forbrugere nærer til Fairtrade-mærket. Dette kommer først og fremmest til
udtryk ved, at vi anvender John Searles teori om konstruktion af den sociale virkelighed som
hovedteori. Således anlægger vi den opfattelse, at der ikke eksisterer en endegyldig og objektiv
sandhed om den sociale verden, der uafhængigt kan erfares. Sandheden forstås således som
perspektivistisk, idet den afhænger af øjnene, der ser (Juul og Pedersen 2012:188).
Der er forskellige grader af socialkonstruktivisme. Hvor radikale socialkonstruktivister er af
den opfattelse, at alt i sidste ende er en social konstruktion, hævder Searle, at der findes
objekter, hvis eksistenser er uafhængige af vores opfattelse af dem, hvorfor der findes
ontologisk objektivitet: Der er sne på toppen af Mount Everest uanset, hvordan vi ellers opfatter
både sneen og bjerget (Searle 1995:2).
Den sociale virkelighed mennesker imellem er derimod et resultat af menneskelig konstruktion.
Dog pointerer Searle, at der findes strukturer i samfundet, som vi individuelt ikke kan forkaste.
Vi kan altså epistemologisk set tale om, at der findes objektive facts, som individer ikke sætter
spørgsmålstegn ved. Eksempelvis er det ud fra vores kollektive erkendelse et objektivt fact, at
Rembrandt levede i Amsterdam i året 1632 (Searle 1995:8). I forlængelse af dette antager vi
således, at vores forståelser for virkeligheden ikke blot er formet af individuelle erfaringer og
værdier, men også af historiske og samfundsmæssige diskurser om, hvordan virkeligheden skal
forstås (Juul og Pedersen 2012:188). Der findes dermed sociale konstruktioner, der er så
indlejrede i vores samfund, at de er en institutionaliseret del af vores tanker, forståelser og
adfærd - det, som Searle benævner background (Searle 1995:2-3).
Med dette som udgangspunkt vil vi undersøge, hvordan den omtalte tillid til Fairtrade-mærket
er konstrueret, og hvad der har betydning for, at tilliden bevares eller destrueres. Vi undersøger
således, hvordan Fairtrade-mærket kan siges at være en institutionaliseret del af de danske
forbrugeres background (Juul og Pedersen 2012:189).
Socialkonstruktivismen anlægger til tider et kritisk perspektiv på herskende diskurser. Med
vores undersøgelse ønsker vi at sætte spørgsmålstegn ved den herskende opfattelse af
certificeringsmærket, hvorfor vi anlægger et kritisk perspektiv på det, der i den danske
befolkning tages for givet, og som er vedtaget som sandt (Juul og Pedersen 2012:187). Vi
anlægger ligeledes et kritisk perspektiv på de processer, hvori mærkets troværdighed er blevet
konstrueret. Undersøgelsen skal således lægge op til en ny forståelse for de processer, der ligger
bag tillidsforholdet (Juul og Pedersen 2012:188).
7 I overensstemmelse med det socialkonstruktivistiske perspektiv på viden anerkender vi, at vi
møder felten med egne forforståelser. Disse har afgørende betydning for det, vi observerer, og
den viden, vi producerer (Juul og Pedersen 2012:188). Vores undersøgelse kan i forlængelse af
dette ikke siges at repræsentere en objektiv sandhed, hvorfor målet med projektet nærmere er at
skabe dialog om den sociale konstruktion, der finder sted i forbindelse med Fairtrade-mærket.
8 Kapitel 2.2: Projektdesign
9 Kapitel 2.3: Uddybning af projektdesign
I følgende kapitel vil vi uddybe det projektdesign, som vi har udformet over vores besvarelse af
problemformuleringen. Kapitlets fokus vil være på en udredning af den besvarelsesstrategi, vi
har anlagt i forhold til besvarelsen af hvert arbejdsspørgsmål. Foruden dette rummer kapitlet til
at starte med en kort uddybning af de elementer, som problemformuleringen rummer, da dette
er essentielt for forståelsen af opgavens fokus. I senere kapitler fremlægger vi det empiriske og
teoretiske fundament, vi besvarer problemformuleringen ud fra.
2.3.1 Problemformulering
Problemformuleringen er opstået ud fra en undren over, hvad der kendetegner den tillid, som de
danske forbrugere nærer til Fairtrade-mærket, da de processer, som går forud for mærket, er
forholdsvist ugennemskuelige og komplicerede. Vi har valgt at rette fokus mod, hvad der
karakteriserer tilliden, hvorfor problemformuleringen ikke blot lægger op til at undersøge,
hvorfor forbrugerne nærer tillid til mærket. Vores problemformulering rummer dermed en
mulighed for at undersøge den kontekst, hvori mærket opererer, og lægger således op til at
undersøge de instanser, der er tillidsvækkende for mærket. Vores diskussion breder
problemstillingen ud, idet den rummer en undersøgelse af Fairtrade-mærkets fremtidige
legitimitet over for de danske forbrugere på baggrund af eventuelle trusler, vi selv har
identificeret.
2.3.2 Hvorfor udviser danske forbrugere tillid til Fairtrade-mærket?
(Arbejdsspørgsmål 1)
I analysen af årsagerne til de danske forbrugeres tillid til Fairtrade-mærket kobler vi vores
indsamlede empiri, primær og sekundær, sammen med vores teoretiske fundament. Dette er en
unik sammenkobling, der skal bane vejen for, at vi kan skabe en ny forståelse for de processer,
der ligger bag den tillid, som forbrugerne nærer til Fairtrade-mærket.
I besvarelsen af første arbejdsspørgsmål tager vi udgangspunkt i Searles teori om konstruktion
af den sociale virkelighed for netop at de- og rekonstruere vores forståelse for tilliden. Vi
supplerer med tre andre teoretiske rammer, udviklet af Ulrich Beck, Joep Cornelissen og
Dwane Hal Dean, for at sikre en alsidighed og originalitet i vores de- og rekonstruktion.
Besvarelsen af det første arbejdsspørgsmål danner base for besvarelsen af de to efterfølgende.
2.3.3 Hvilke instanser er med til at legitimere Fairtrade-mærket, så de danske
forbrugeres tillid bevares? (Arbejdsspørgsmål 2)
Vi er af den opfattelse, at Fairtrade-mærket opererer i samspil med andre instanser, der påvirker
den tillid, som de danske forbrugere nærer til mærket. Derfor vil vi i besvarelsen af andet
10 arbejdsspørgsmål undersøge hvilke instanser, der er med til at legitimere mærket. Ordet,
instanser, dækker i dette tilfælde over et udvalg af institutioner og personstillinger.
I vores besvarelse af andet arbejdsspørgsmål har vi valgt at fokusere på tre instanser:
·
Fairtrade-mærkets kontrolorgan, FLOCERT, ISO og DAkkS.
·
Fairtrade Mærket Danmarks fire ambassadører.
·
Fairtrade Mærket Danmarks salgskanal, den danske detailhandel.
I vores analyse behandler vi indflydelsen af kontrolorganer og ambassadører på de danske
forbrugeres tillid til Fairtrade-mærket. Dette bliver således i forlængelse af vores besvarelse af
første arbejdsspørgsmål, hvorfor vi anvender samme teoretiske fundament.
Den danske detailhandels legitimering af Fairtrade-mærket vil blive behandlet i diskussionen,
da vi samtidigt identificerer licensaftalen mellem Fairtrade Mærket Danmark og detailhandlen
som et muligt trusselsscenarium for den tillid, forbrugerne nærer til mærket. Arbejdsspørgsmål
to bliver således delt op i to dele, hvor del to bliver behandlet sammen med besvarelsen af
tredje arbejdsspørgsmål.
2.3.4 Hvilke trusler kan der være mod Fairtrade-mærkets fremtidige legitimitet
over for de danske forbrugere? (Arbejdsspørgsmål 3)
Besvarelsen af dette arbejdsspørgsmål vil tage form som en diskussion af fem mulige trusler
mod Fairtrade-mærkets legitimitet over for de danske forbrugere. Vi har udvalgt fem elementer,
der kan tænkes at true legitimiteten:
-
Licensaftalen mellem Fairtrade Mærket Danmark og den danske detailhandel.
-
Promovering af Fairtrade-mærket.
-
Prisen på Fairtrade-mærkede produkter.
-
Øget konkurrence mellem mærkningsordninger
-
Kritisk medieomtale.
Som nævnt i ovenstående afsnit diskuterer vi, hvordan det første element, licensaftalen, både
kan styrke mærkets legitimitet over for de danske forbrugere og samtidig fungere som en mulig
trussel mod legitimiteten. I den forbindelse anvender vi teori om business-to-business.
I diskussionen af de fire resterende trusselsscenarier anvender vi det begrebsapparat, vi selv har
sammensat, bestående af Searle, Beck, Dean og Cornelissen.
11 Kapitel 2.4: Afgrænsning
Vores valgte problemstilling rummer flere forskellige aspekter, og det er muligt at angribe
besvarelsen af problemformuleringen ud fra flere vinkler. Derfor har det været nødvendigt at
foretage en afgrænsning af vores undersøgelsesfelt. Dette kapitel er således en udredning af de
afgrænsende valg, vi har truffet i takt med, at undersøgelsen skred frem. Vi er opmærksomme
på, at flere af disse valg begrænser bredden i vores besvarelse, hvorfor vi afslutter opgaven med
en perspektivering.
2.4.1 Tillid
Vi har valgt at fokusere på den tillid, der er i forhold til Fairtrade-mærket. Dette skyldes, at
organisationens konkurrenceevne er afhængig af tillid fra den omgivende verden: Hvis tilliden
forsvandt, er det muligt at tænke sig, at forbrugerne ikke længere ønsker at betale merpris for
Fairtrade-mærkede produkter, og det kan tænkes, at organisationen ville få sværere ved at indgå
aftaler
med
samarbejdspartnere.
Fairtrade-mærket
har
således
tillid
som
naturligt
omdrejningspunkt, og det er derfor relevant at undersøge, hvad der karakteriserer denne tillid.
2.4.2 Fairtrade-mærket
Vores fokus på Fairtrade-mærket kommer af, at mange forbrugere ikke til fulde kender de
målsætninger og procedurer, der går forud for mærket, hvorfor det er mærket, de retter deres
tillid mod. Imidlertid afspejler mærket flere instanser: Fairtrade International, organisationens
nationale kontorer, den bagvedliggende certificeringsproces samt den produktionsproces, der er
gået forud for, at et produkt har fået påtrykt mærket. Selvom denne opgave retter fokus mod en
undersøgelse af den tillid, som mærket vækker hos de danske forbrugere, er vi opmærksomme
på, at tilliden ligeledes omfatter de andre enheder, vi netop har nævnt, da de skal forstås i
samspil med hinanden.
2.4.3 Danske forbrugere
Vi har valgt at tage udgangspunkt i en undersøgelse af den tillid, forbrugere nærer til Fairtrademærket. Således afgrænser vi os fra andre instanser, der ligeledes har et forhold til mærket:
Arbejdere og bønder, der er omfattet af Fairtrade; lokale arbejderforeninger, der skal
administrere Fairtrade-pristillægget; nationale kontorer, der er en naturlig forlængelse af
Fairtrade International samt detailhandlen, der fungerer som salgskanal for Fairtrade-produkter.
Vores valg af afgrænsning til forbrugere er truffet på baggrund af, at det først og fremmest er
forbrugernes tillid, som salget af Fairtrade-mærkede produkter er afhængig af. Organisationen
ville i forlængelse af dette gå konkurs, hvis forbrugernes køb stoppede. Fairtrade-mærkets
eksistens ville derimod være mindre truet, hvis eksempelvis detailhandlen mistede tilliden til
12 Fairtrade-mærket – det er muligt, at detailhandlen alligevel ville sælge produkterne, og hvis
ikke kunne Fairtrade International eller Fairtrade Mærket Danmark finde en ny salgsløsning.
Afgrænsningen til de danske forbrugere sker i naturlig forlængelse af, at vi kun ville have
begrænset adgang til et større genstandsfelt.
2.4.4 Den danske detailhandel
Som en del af bevarelsen af andet arbejdsspørgsmål diskuterer vi konsekvenserne af den
licensaftale, der er mellem Fairtrade Mærket Danmark og leverandørerne til de danske
detailhandlere (se kapitel 3.1 for uddybning af aftalen). Vi har dog foretaget en afgrænsning i
forhold til omfanget af denne diskussion, da vi oprindeligt overvejede at undersøge det
tillidsforhold, der er mellem Fairtrade Mærket Danmark, de danske detailhandlere og de danske
forbrugere. Da Fairtrade-mærkede produkter ikke sælges direkte af Fairtrade-organisationen,
men af de danske detailhandlere, fandt vi det relevant at undersøge, hvilket forhold de tre
instanser har til hinanden. Som en organisation, der sætter fokus på etisk handel, kan Fairtrade
Mærket Danmark siges at have en interesse i, at de virksomhedsværdier, deres salgskanaler
besidder, stemmer overens med Fairtrades. Ligeledes kan de danske detailhandlere siges at
have en interesse i, at Fairtrade-mærkede produkter lever op til de standarder, mærket
foreskriver, da det kan falde tilbage på detailhandlerne, hvis produkterne ikke gør. I forlængelse
af dette kan forbrugernes tillid til Fairtrade-mærket muligvis blive påvirket af – og påvirke –
deres forhold til bestemte butikker. Vi opstillede denne figur som udgangspunkt for en sådan
undersøgelse:
13 Undersøgelsen havde givet et interessant indblik i den tillid, der næres til Fairtrade-mærket,
men imidlertid var det ikke muligt for os at få interviewsamtalerne igennem med den danske
detailhandel (i bilaget er den interviewguide, som vi har udarbejdet til vores interviews med
Dansk Supermarked A/S og COOP). Derfor valgte vi at afgrænse os fra detailhandlen i vores
problemformulering og i stedet behandle denne instans som en del af besvarelserne af
arbejdsspørgsmål to og tre.
2.4.5 Udvælgelse af besvarelsesstrategi
I vores besvarelse af første arbejdsspørgsmål fokuserer vi på, hvordan mærket som institutional
fact, ekspertsystem, tredjepartsopbakning og logo vækker tillid blandt de danske forbrugere. Vi
har således valgt at fokusere på den institutionalisering, der er sket af mærket, som forklaring
på de danske forbrugeres tillid. Vi er opmærksomme på, at dette ligeledes er en afgrænsning, da
der også kan være andre årsager til, at forbrugerne nærer tillid til mærket. I forlængelse af dette
er vi opmærksomme på, at de tre instanser, vi har valgt at fokusere på i forhold til
legitimeringen af Fairtrade-mærket, er tre ud af mange, ligesom der findes flere
trusselsscenarier end de fem, vi har valgt at diskutere.
2.4.6 Afrunding
Konsekvenserne
af
vores
afgrænsninger
bliver
i
overensstemmelse
med
vores
socialkonstruktivistiske udgangspunkt, at de resultater, vores undersøgelse frembringer, er
vores unikke konstruktion. Resultaterne kan således ikke anskues som en endegyldig og
objektiv udredning af den tillid, de danske forbrugere nærer til Fairtrade-mærket, men skal i
stedet kaste lys over problemstillingen, så det er muligt at forstå denne på en ny måde.
Kapitel 2.5: Begrebsafklaring
Følgende kapitel rummer en begrebsafklaring over de termer, vi anvender i projektet. Vi
præsenterer dermed kort, hvordan vi har valgt at forstå begreberne, da dette skal sikre læserens
forståelse. Kapitlet rummer ikke en udredning af de begreber, vi anvender som teoretisk
fundament i vores analyse og diskussion, men snarere de begreber, vores empiriske fundament
er skabt ud fra.
2.5.1 Fairtrade International og Fairtrade Mærket Danmark
I kapitel 3.1 vil der være en uddybning af forholdet mellem Fairtrade International og det
danske kontor, Fairtrade Mærket Danmark. Det er dog vigtigt at pointere, at de to enheder
14 fungerer i samspil, hvorfor man ikke kan forstå dem separeret. Når der henvises til Fairtrade
Mærket Danmark, henvises der således indirekte også til Fairtrade International og omvendt.
Differentieringen mellem de to enheder ligger i, at Fairtrade International sætter de overordnede
målsætninger og standarder, hvorimod Fairtrade Mærket Danmark står for det praktiske arbejde
ved håndteringen af mærkningsordningen i Danmark.
2.5.2 Tillid
Vi anvender Niklas Luhmanns forståelse for tillid som udgangspunkt for vores undersøgelse.
Ifølge Luhmann rummer tillid, at individer har positive forventninger til hinanden og skal
acceptere risikoen for, at den anden ikke leve lever op til forventningerne (Luhmann 1999:108109). Dette danner præcis for vores opgave: Det er interessant at undersøge, hvorfor
forbrugerne har tillid til Fairtrade-mærket, når der er en risiko for, at mærket ikke lever op til de
foreskrevne produktionsstandarder, og når effekten af mærket kan siges at være umuligt for
forbrugeren at overskue.
2.5.3 Legitimitet
I analysen og diskussionen undersøger vi hvilke instanser, der kan siges at være legitimerende
for Fairtrade-mærket, samt hvad der kan true mærkets fremtidige legitimitet over for de danske
forbrugere. Vi anvender ikke dette begreb ud fra et teoretisk fundament, men i stedet vælger vi
at forstå ordet i henhold til Den Store Danske. Således forstår vi legitimitet som
retmæssigheden af mærket, hvor mærkets legitimitet i vores undersøgelse først og fremmest er
betinget af forbrugernes anerkendelse og deres villighed til at købe Fairtrade-mærkede
produkter (Den Store Danske 2015).
På denne måde er det muligt at koble begrebet, tillid, med legitimitet, idet forbrugernes
anerkendelse af mærket samt villighed til at købe Fairtrade-produkter formodentlig ville
mindskes, hvis tilliden til mærket forsvandt.
2.5.4 Den danske detailhandel
Ifølge Jonas Giersing, direktør for Fairtrade Mærket Danmark, er licensaftalerne med de
forskellige leverandører til detailhandlerne af samme form, hvorfor vi har valgt at omtale dem
alle under samme term, den danske detailhandel. Når vi refererer til den danske detailhandel,
henviser vi således til de supermarkeder i Danmark, som sælger Fairtrade-mærkede produkter,
samt supermarkedernes leverandører. Salgskanalerne for Fairtrade-produkterne er først og
fremmest COOP og Dansk Supermarked A/S, men også andre supermarkeder har produkterne i
deres sortiment, eksempelvis Aldi og Lidl. Med den danske detailhandel, mener vi ikke
nødvendigvis, at detailhandlen har dansk oprindelse, men at den opererer i Danmark.
15 Kapitel 2.6: Kvalitative interviews
I overensstemmelse med det socialkonstruktivistiske perspektiv anerkender vi, at metoder skal
vælges i forhold til deres evne til at dekonstruere og rekonstruere det fænomen, der sættes
under lup (Juul og Pedersen 2012:222). Det betyder, at målet med vores valgte metode skal
være en dybdegående undersøgelse af de processer, der ligger til grund for forbrugernes tillid til
Fairtrade-mærket frem for blot en beskrivelse af denne tillid. Vi har valgt at indsamle vores
primære empiri gennem 16 interviews med danske forbrugere i Irma og Fakta Q samt et
skriftligt interview med Jonas Giersing, direktør for Fairtrade Mærket Danmark. For at undgå
forvirring bør læser være opmærksom på, at der er 16 interviews, men 17 interviewpersoner, da
der var to personer i interview 2.
2.6.1 Valg af kvalitative interviews
Valget af kvalitative interviews som primær datakilde er begrundet ved, at kvalitativ data giver
mulighed for at opnå viden om menneskers forståelser for den sociale virkelighed samt deres
virke i den (Brinkmann og Tanggaard 2013:29). I forlængelse af dette er vores mål med de
kvalitative interviews at få formuleret et tredjepersons-perspektiv for forståelserne og adfærden,
så vi kan løfte dataene til et teoretisk abstraktionsniveau (Brinkmann og Tanggaard 2013:31).
Således åbner vores interviews op for, at vi kan undersøge de processer, der ligger bag den
tillid, de danske forbrugere nærer til Fairtrade-mærket.
2.6.2 Interviews med de danske forbrugere
Vi har udarbejdet to forskellige interviewguides til de adspurgte respondenter i
supermarkederne, da det var vores antagelse, at der både ville være personer, som køber
Fairtrade-mærkede produkter, og personer, som ikke køber Fairtrade-mærkede produkter. Der
er dermed blevet udarbejdet en interviewguide til begge forbrugertyper. De to interviewguides
rummer både forskningsspørgsmål og interviewspørgsmål. Forskningsspørgsmålene har et
teoretisk fundament således, at de fungerer som en retningslinje for den viden, som vi ønsker at
opnå. Interviewspørgsmålene har derimod et empirisk fundament og retter sig mod at
frembringe primær viden om de oplevelser og forståelser, interviewpersonerne har (Brinkmann
og Tanggard 2013: 38). De to interviewguides er vedlagt i bilagsmaterialet.
Vi overvejede at kategorisere vores interviews således, at vi kunne udarbejde statistik over
forbrugernes svar. Dette havde for det første gjort analyse- og diskussionsarbejdet mere
overskueligt, og ligeledes havde det skabt en form for validitet, når vi henviser til forbrugernes
svar. Imidlertid har vi valgt at undlade denne kategorisering, da interviewpersonernes svar er
16 forholdsvist varierede. Denne variation er en naturlig konsekvens af, at vi har valgt den
semistrukturerede interviewform, hvor interviewpersonerne kun guides gennem spørgsmålene.
Hvis vi havde foretaget en kategorisering af svarene ville der således være risiko for, at
meningen og konteksten gik tabt. Den manglende kategorisering har dog den konsekvens, at vi
i vores analyse og diskussion flere gange bruger udtrykkene: “Flere af forbrugerne…”,
“mange af forbrugerne...” og “en del af forbrugerne…”. Dette kan fremstå upræcist, hvorfor
disse udtalelser bliver bakket op af citater.
Alle 16 interviews er desuden transkriberede, og vi har markeret de citater, vi har anvendt i
analysen, med rødt. Således sikrer vi, at læseren selv kan læse sig til den kontekst, citatet er
taget ud fra. Dette skal sikre opgaven validitet, da vi er opmærksomme på, at vores tydning af
de 16 interviews ikke er objektiv, men påvirkes af vores egne forforståelser. De fleste
interviews er fuldt transskriberede, men i et begrænset antal af dem har vi undladt at
transskribere det hele. Dette skyldes, at respondenterne her kom ind på emner, der ikke er
relevante for vores undersøgelse. Det skal klargøres, at vi benytter os af forkortelserne I
(interviewer), K (kvindelig respondent) og M (mandlig respondent) for at tydeliggøre, hvem der
siger hvad i interviewet.
Som nævnt har vi valgt den semistrukturede interviewform. Dette valg er funderet i et ønske fra
vores side om at forstå forbrugerne på deres præmisser, hvorfor det var en nødvendighed ikke
at være for styrende i interviewsituationen. Efter transskriberingen er vi blevet opmærksomme
på, at vi til tider er ledende i forhold til de spørgsmål, vi stiller, og dette er problematisk i
forhold til de svar, som respondenterne har givet os. Generelt formår vi dog at forholde os
forholdsvist neutrale i interviewsituationen, og da vi har foretaget forholdsvist mange
interviews, er det stadig muligt at udtale os på baggrund af dem.
De 16 interviews er som nævnt foretaget ude i felten, hvor vi har mødt respondenterne i to
forskellige supermarkeder, henholdsvis Irma og Fakta Q ved Nørreport st. i København. Vi
vurderede, at Nørreport st. er et forholdsvist repræsentativt område, da stationen er et
trafikknudepunkt, som en stor del af den storkøbenhavnske befolkning krydser hver dag.
Afgrænsningen til to supermarkeder placeret næsten samme sted skaber dog begrænsninger i
forhold generaliserbarheden. Det er ikke sikkert, at forbrugere ved Nørreport st. har de samme
forståelser som forbrugere i Nordjylland. Derfor er det vigtigt, at vi forholder os kritiske til den
generaliserende tendens i vores opgave. Vi konkluderer i forlængelse af dette flere gange i
forhold til den danske forbruger, når vi i mange henseender kun kan konkludere på de
forbrugere, som vi har interviewet eller i bedste fald, forbrugere i nærområdet af Nørreport st.
17 Dog supplerer vi vores kvalitative interviews af forbrugerne med to repræsentative, kvantitative
undersøgelser foretaget af Landbrug og Fødevarer for netop at sikre en grad af
generaliserbarhed.
Vi udvalgte nøje de to butikker, da der er forskel på de forskellige supermarkeders udvalg og
deres kundesegment. Fakta Q er en forholdsvis billig butik med en overvægt af discountvarer.
Irmas varer ligger derimod i en højere prisklasse, og der er et langt større fokus på økologi og
specialprodukter i denne butik. Valget af to forskelligartede supermarkeder skal sikre, at vi får
en alsidig indsigt i forbrugernes forhold til Fairtrade-mærket. Vi er dog opmærksomme på, at
undersøgelsen med fordel kunne være udvidet til flere typer supermarkeder. Vi planlagde at
lave 24 interviews, men undervejs i interviewene stod det klart, at det ikke var nødvendigt at
udføre flere interviews end 16, idet alle de indsamlede interviews gav nogenlunde samme
resultat. Således foretog vi ni interviews i Irma og syv interviews i Fakta Q. I vores valg af
interviewpersoner sørgede vi for at skabe variation i forhold til køn og alder for at sikre en så
stor alsidighed som muligt. Vi interviewede således syv mænd og ti kvinder (i et af
interviewene var der både en kvinde og en mand tilstede) med en gennemsnitsalder på 46,6 år (i
bilaget er der vedlagt en oversigt over interviewpersonernes køn og aldre).
2.6.3 Ekspertinterview med Jonas Giersing, direktør for Fairtrade Mærket
Danmark
Vi har foretaget et ekspertinterview med Jonas Giersing, direktør for Fairtrade Mærket
Danmark, for at indsamle information om organisationen, som ikke er tilgængeligt på
hjemmesiden. Grundet Giersings travle kalender er interviewet blevet udført over e-mail, men
dette er dog ikke nødvendigvis negativt, i det Giersing således har haft mulighed for at svare
udførligt og præcist på de spørgsmål, som vi har stillet. Det er dog vigtigt, at man udfører sine
computerstøttede interviews med god kommunikation (Kvale og Brinkmann 2009:169), hvilket
vi har forsøgt at gøre ved at være i stadig kontakt med respondenten. Giersing tilbød os i den
forbindelse, at vi blot kunne ringe, hvis vi ville have nogle af svarene uddybet.
Udgangspunktet var at få udarbejdet en kvalificeret interviewguide, der kunne skabe klarhed i
forhold til de strategier, som Fairtrade Mærket Danmark har anlagt sig for at udbrede Fairtrademærket på bedst mulig vis. Interviewguiden er opbygget på samme måde som de to
interviewguides, vi anvendte over for de danske forbrugere, og den er vedlagt i bilaget.
18 2.6.4 Afrunding
Den indsamlede empiri skal understøtte vores analyse og diskussion af den tillid, de danske
forbrugere nærer til Fairtrade-mærket. Svarene fra respondenterne vil blive undersøgt gennem
vores teoretiske fundament.
Kapitel 2.7: Kvantitativ data
Brugen af kvantitativ data er i dette projekt begrænset til to analyser, en økonomisk analyse og
en markedsanalyse, som Landbrug & Fødevarer har fået foretaget i samarbejde med
analyseinstituttet, Userneeds. De to undersøgelser er blevet foretaget i henholdsvis 2012 og
2013. I den økonomiske analyse er der 1.002 respondenter, hvor der i markedsanalysen er 1.013
respondenter.
De to analyser vil blive redegjort for i empirien og derefter blive benyttet i analysen og
diskussionen sammen med vores egen indsamlede empiri. De to analyser anvendes som præmis
for projektet, da de er med til at bakke vores egen indsamlede empiri op i forhold til den tillid,
som de danske forbrugere nærer til Fairtrade-mærket. Analyserne åbner op for, at vi til en vis
grad kan generalisere vores undersøgelse til danske forbrugere generelt og ikke blot de 17
personer, som vi har interviewet.
Socialkonstruktivismen begrænser sig som tidligere nævnt ikke i forhold til brugen af
forskellige metoder. Dog er det nødvendigt at forholde sig kritisk over for de statiske data, da
de indgår i en subjektiv fortolkningsproces (Juul og Pedersen 2012:222) Dermed er det vigtigt,
at vi overvejer, hvilken sammenhæng, tallene indgår i, og hvordan de er indsamlet (Juul og
Pedersen 2012:223). I den forbindelse er det vigtigt at pointere, at respondenterne er blevet
spurgt, i hvor høj grad Fairtrade-mærket har troværdighed og ikke, om respondenterne har tillid
til mærket. Vi har valgt at tolke det således, at respondenterne mener, at Fairtrade-mærket har
troværdighed, fordi de har tillid til mærket. Dette er dog ikke selvsagt, hvorfor det er vigtigt, at
vi ikke bare generaliserer uden at forholde os kritiske over for vores egen kobling af
troværdighed og tillid.
Man kan tilmed overveje, hvad et gennemsnit egentlig er et udtryk for. I undersøgelsen bliver
det klart, at en stor del af den danske befolkning anser Fairtrade-mærket som troværdigt, men
det kommer ikke til udtryk, hvordan svarene er fordelt regionalt og aldersmæssigt, og
konteksten for spørgsmålene er heller ikke synliggjort. Da vi kun benytter undersøgelsen som
supplement til vores egen kvalitative undersøgelse er det dog ikke et presserende problem.
Validiteten af Userneeds skal ligeledes nævnes. Userneed er et af Nordens største online
analyseinstitutter inden for online spørgeskemaundersøgelser. Det er grundlagt i 2001 og har
19 hovedsæde i København. Instituttets validitet bliver kontrolleret af den Europæiske
Organisation for Analyseinstittuter, ESOMAR, der skal sikre, at Userneed lever op til strenge
krav i forhold til faglige standarder og videnskabelige metoder (Userneeds 2015).
Undersøgelsen foretaget af Landbrug og Fødevarer kan dermed siges at være forholdsvis valid,
da et uafhængigt kontrolorgan verificerer undersøgelsesmetoden.
Det kunne have været interessant at udarbejde vores egen online spørgeskemaundersøgelse, da
dette ville berige vores opgave med en større grad af generaliserbarhed. Således kunne vi få et
indblik i et større antal forbrugeres forhold til Fairtrade-mærket. Imidlertid vurderede vi, at en
kvalitativ undersøgelse af et færre antal forbrugere var mere givende i forhold til den data, vi
søgte. Med en spørgeskemaundersøgelse ville vi få sværere ved at sætte os ind i hvilke
processer, der ligger bag den almene forbrugers forståelse samt forhold til mærket, hvorfor
besvarelsen af problemformuleringen ville blive mangelfuld.
Kapitel 2.8: Andre empiriske overvejelser
Der er i forlængelse af ovennævnte afsnit ligeledes anvendt empiri i form af artikler, Fairtrade
Mærket Danmarks hjemmeside, Fairtrade Mærket Danmarks facebookside samt hjemmesider,
hvor Fairtrade International, FLOCERT og ISO er afsenderne.
De anvendte artikler er til dels med til at underbygge de interviews, som der er blevet foretaget.
Ydermere supplerer de undersøgelsen med et samfundsmæssigt aspekt, idet de bliver brugt til at
belyse kritik af Fairtrade-mærket. Når diverse artikler er blevet anvendt, er dette sket på
baggrund af en kritisk refleksion af afsender/modtager-forhold, samt i hvilken kontekst artiklen
er blevet bragt.
Brugen af Fairtrade Mærket Danmarks hjemmeside og facebookside er sket med en kritisk
indgangsvinkel, da det er Fairtrade Mærket Danmark, der er den direkte afsender, og dermed
bliver det en envejskommunikation, hvor det kun er Fairtrade Mærket Danmarks synspunkter
og holdninger, der kommer til udtryk.
Kapitel 2.9: Teoretiske overvejelser
Vi har valgt at anvende Searles teori om konstruktion af den sociale virkelighed som vores
primære teoretiske fundament. Dermed begrænser vores besvarelse af problemformuleringen
sig til det, som denne teori kan sige noget om. For at sikre en alsidighed i vores analyse og
diskussion har vi valgt at supplere Searles begreber med teorier udviklet af Beck, Dean og
Cornelissen. Denne sammensætning af fire forskellige teorier skaber et unikt begrebsapparat,
20 der muliggør, at vi kan de- og rekonstruere den gængse opfattelse af Fairtrade-mærket samt den
tillid, de danske forbrugere nærer til mærket. Inkorporeringen af Becks teori om
risikosamfundet skal ydermere supplere vores undersøgelse med et samfundsmæssigt aspekt, da
denne teori kan kaste lys over den bagvedliggende udvikling, der kan ligge til grund for
institutionaliseringen af mærket.
Afslutningsvist for hvert teorikapitel er der en operationalisering, hvor vi uddyber, hvordan vi
anvender teorien, samt hvilke dele af teorien, der kommer i spil i opgaven. Vi har valgt at
placere operationaliseringen i teorikapitlerne, da det er langt nemmere for læseren at forstå
vores anvendelse af teorierne, hvis læseren netop har opnået en forståelse for selve indholdet af
dem.
21 Kapitel 3.1: Præsentation af case: Fairtrade-mærket
Det følgende kapitel rummer en præsentation af vores case, Fairtrade-mærket. For at forstå den
tillid, som de danske forbrugere nærer til Fairtrade-mærket, er vi nødsaget til at kende den
empiriske kontekst, hvori mærket opererer. Derfor rummer kapitlet først en kort præsentation af
Fairtrade International, der nedsætter de målsætninger og standarder, som Fairtrade-mærket
repræsenterer.
Dernæst
introducerer
vi
de
institutioner,
der
står
for
selve
den
certificeringsproces, som Fairtrade-produkter gennemgår for at få Fairtrade-mærket. Til slut er
der en kort udredning af det specifikke arbejde, som det danske kontor, Fairtrade Mærket
Danmark, udfører for at udbrede Fairtrade-mærket i den danske befolkning. I forbindelse med
dette har vi valgt at lægge vægt på afdelingens promovering af Fairtrade-mærket samt deres
licensaftaler med detailhandlerne i Danmark. I dette afsnit inddrager vi ekspertinterviewet, som
vi har foretaget med Jonas Giersing, direktør for Fairtrade Mærket Danmark.
3.1.1 Fairtrade International
”We are a global organization working to secure a better deal for farmers and workers” (FLO
2015d). Således beskriver Fairtrade International sit arbejde. Dette statement er fulgt op af en
række sociale, økonomiske og miljømæssige produkt- og handelsstandarder, der skal sikre
udlevelsen af organisationens målsætning.
Ideen bag Fairtrade er at skabe et mere direkte partnerskab mellem producenter i Det Globale
Syd og forbrugere i Det Globale Nord. Målet er, at flere penge skal havne hos små producenter
i Sydamerika, Asien og Afrika frem for store supermarkedskæder og fabrikker i Europa og
Nordamerika. I forlængelse af dette er målet ligeledes at bistå små producenter i
udviklingslande med at få adgang til markedet. Den alternative handelsmodel indebærer således
et fokus på større lighed og gennemsigtighed samt et assisterende arbejde, hvor producenter og
arbejdere kapacitetsopbygges og mobiliseres (FLO 2015e).
Fairtrade-mærket, som findes på alle Fairtrade Internationals produkter, afspejler således, at
arbejdere og bønder har fået en Fairtrade minimumspris for deres produkter. Samtidig
indebærer mærket et pristillæg, der går til lokale arbejderforeningers opbygning af skoler og
hospitaler i lokalområdet (Fairtrade International 2013-2014:2).
3.1.2 FLOCERT
Førhen stod Fairtrade International selv for certificeringsprocessen bag mærket, men denne
håndteres nu af organisationen, FLOCERT. Med tilblivelsen af FLOCERT i 2003 har Fairtrade
International således separeret arbejdet med at fastsætte produkt- og handelsstandarder fra selve
22 vurderings- og verificeringsarbejdet for at sikre uafhængighed, kvalitet og pålidelighed
(FLOCERT 2015a).
“We're a global certification and verification body, first set up in 2003 to independently certify
Fairtrade products.” (FLOCERT 2015b).
Foruden arbejdet med at udvælge og certificere produkter, skal FLOCERT eftertjekke, om de
produkter, der har fået udstedt Fairtrade-mærket, til stadighed er producerede i
overensstemmelse med de udarbejdede handels- og produktstandarder (FLOCERT 2015c).
FLOCERT retter sig ikke kun mod certificeringen af Fairtrade-produkter, men tilbyder enhver
organisation, der ønsker ekstern validitet, at udarbejde en certificerings- og verificeringsproces:
“We can then carry out external audits of your organization so that you can be sure you’re
meeting all the standards you set for yourself. If you comply with all the criteria, we will verify
your compliance against your code of conduct and produce a final verification report.”
(FLOCERT 2015d).
FLOCERT pointerer selv en række fordele ved at anvende organisationen som
tredjepartskontrol. Først og fremmest er det med til at højne en virksomheds troværdighed hos
leverandører, købere og kunder, og det sikrer ligeledes en form for gennemsigtighed i arbejdet.
Derudover pointeres det, at en virksomhed gennem FLOCERT’s certificerings- og
verificeringsproces adskiller sig fra andre virksomheder, hvorfor det kan være med til at øge
salget (FLOCERT 2015d).
FLOCERT’s certificeringssystem lever op til ISO-17065, der er en standard for
certificeringsorganer, udarbejdet af the International Organization for Standardization, ISO
(FLOCERT 2015e). En standard er et dokument, som rummer krav og retningslinjer, der skal
garantere, at materialer, produkter, processer og services lever op til deres formål. ISO-17065
retter sig specifikt mod certificeringssystemer og rummer dermed klare krav og retningslinjer
for hvordan, et certificeringsarbejde skal udføres (ISO 2015a). FLOCERT kontrolleres årligt af
German National Accreditation Body, DAkkS, der eftertjekker, om FLOCERT til stadighed
lever op til ISO-17065:
23 “We are monitored by an independent third party to make sure we comply with ISO 17065
rules (we get audited in several of our locations per year)” (FLOCERT 2015f).
Jonas Giersing, direktør for Fairtrade Mærket Danmark, udtaler, at det betyder meget, at der er
tale om en certificeringsordning med uafhængig ISO-17065 akkrediteret kontrol:
“Det er meget vigtigt, at det ikke bare er et mærke, men at der bagved ligger nogle meget
omfattende standarder og krav, samt en uafhængig kontrolordning” (Giersing 2015:15).
3.1.3 Fairtrade Mærket Danmark
Fairtrade International har som nævnt i kapitel 1.1 kontorer i omkring 70 lande.
Mærkningsordningen i Danmark er de sidste 20 år blevet håndteret af det danske kontor, der
har hovedsæde i København (Fairtrade Mærket Danmark 2015a).
Giersing pointerer, at Fairtrade Mærket Danmark gør meget ud af at forklare, hvad Fairtrademærket står for, men også, hvad det ikke står for. Dette skal ifølge ham selv skabe og bevare
tillid til mærket i det danske samfund. I den forbindelse udtaler han, at Fairtrade-mærket
indebærer langvarige processer, der bidrager til fattigdomsbekæmpelse, men at mærket ikke
skal ses som en garantiordning om, at alle forhold er optimale.
Fairtrade Mærket Danmark markedsfører sig via forskellige kanaler. Først og fremmest bakkes
den internationale Fairtrade hjemmeside og facebookside op af danske udgaver. Hjemmesiden
indeholder relevant information om organisationen, mens facebooksiden jævnligt reklamerer
for produkterne ved at informere forbrugerne om tilbud, konkurrencer, mærkedage og –sager
samt aktiviteter såsom festivaldeltagelse, foredrag og den såkaldte kaffebus, der uddeler
Fairtrade-produkter til den danske befolkning (Fairtrade Mærket Danmark 2015b).
Hjemmesiden og facebooksiden suppleres af det halvårlige magasin, FairNOK, der udgives
sammen med Politiken, og som kan findes i landets Irma-butikker. Magasinet indeholder
reklameringer af Fairtrade-produkter samt overordnede beskrivelser af Fairtrades arbejde
(Fairtrade Mærket Danmark 2015c).
Derudover benytter Fairtrade Mærket Danmark sig af fire ambassadører – kendte ansigter i det
danske samfund, der aktivt støtter op om organisationens arbejde, og som siger god for, at
produkterne lever op til det lovede. De danske ambassadører er Anette Heick, Emil Thorup,
Asger Aamund og Le Gammeltoft (Fairtrade Mærket Danmark 2015d). Ifølge Giersing er
ambassadørerne fordelagtige for organisationen, idet de skaber opmærksomhed og synlighed
omkring arbejdet. Ambassadørerne anvendes i forbindelse med foredrag og optræden i
tilbudsaviser, men Giersing pointerer, at det er vanskeligt jævnligt at benytte sig af dem grundet
24 ambassadørernes manglende tid og organisationens begrænsede ressourcer. Ambassadørerne er
udvalgt nøje, således at de appellerer til forskellige kundesegmenter (Giersing 2015:10).
Ifølge Giersing administrerer Fairtrade Mærket Danmark den danske mærkningsordning, men
organisationen sælger ikke Fairtrade-produkterne. Istedet fungerer organisationen som en NGO,
der gennem licensaftaler sælger retten til at anvende Fairtrade-mærket på nærmere godkendte
produkter. Licensaftalen er indgået med leverandører til detailhandlen, der betaler en
licensafgift til Fairtrade Mærket Danmark for at anvende mærket. Der er dermed ikke nogen
videre aftale mellem Fairtrade Mærket Dannark og de danske detailhandlere, da detailhandlerne
først og fremmest er salgskanaler for leverandørernes Fairtrade-mærkede produkter (Giersing
2015:4).
Giersing anser det som vigtigt, at Fairtrade og etisk handel generelt figurerer højt på
detailhandlernes dagsorden, men der stilles ikke krav om dette, så længe supermarkederne
sælger Fairtrade-produkterne. Detailhandlerne vælger selv, hvilke produkter de vil tilbyde
kunderne, og i den forbindelse pointerer Giersing, at detailhandlen kun sælger Fairtrademærkede produkter, hvis kunderne efterspørger det (Giersing 2015:6).
Fairtrade Mærket Danmark samarbejder med detailhandlerne omkring synlighed af
produkterne, men dette sker uden en decideret aftale. Fairtrade Mærket Danmark leverer i den
forbindelse information og materialer til detailhandlerne, men Giersing pointerer, at det er de
færreste butikker, der vælger at gøre brug af eksempelvis skilte og hyldeforkanter. Han
pointerer dog også, at butikskæderne generelt set gør en stor indsats i deres online
kommunikation og i tilbudsaviserne i forbindelse med de årlige Fairtrade-kampagneuger. Det er
detailhandlernes leverandører, besidderne af Fairtrade-licensaftalerne, der producerer
emballagen til produkterne, hvorefter Fairtrade Mærket Danmark godkender, om elementerne
lever op til deres retningslinjer. Fairtrade Mærket Danmark lægger vægt på, at produktet har et
tydeligt brand, og Giersing udtaler, at det ville være dejligt, hvis virksomhederne gav mere
plads på emballagerne til at fortælle en Fairtrade-historie. Ligeledes så han gerne, at
virksomhederne placerer Fairtrade-mærket på både forside og bagside af produkterne, men han
pointerer, at han ikke tillader, at mærket bliver for dominerende på emballagen.
Fairtrade Mærket Danmark har fået indført, at der er to årlige kampagneuger af to ugers varsel
frem for en enkelt kampagneuge af tre ugers varsel. Giersing håber, at leverandørerne og
detailhandlerne med dette finder det mere interessant at udarbejde materiale, så synligheden af
Fairtrade-mærket øges (Giersing 2015:11,13).
25 Det er forventningen fra Giersings side, at flere og flere forbrugere er villige til at betale mere
for varerne, så det bliver den etiske kvalitet ved produktet, der er afgørende for
forbrugervalgene. Dette skal sikre Fairtrade-produkters konkurrencedygtighed i forhold til
konventionelle produkter. Giersing pointerer endvidere, at omsætningen af Fairtrade-mærkede
produkter siden 2005 er steget hvert år på nær et enkelt. I forbindelse med dette udtaler han:
“Så vi er på rette vej, men der er langt igen.” (Giersing 2015:8).
3.1.4 Afrunding
Dette kapitel har præsenteret Fairtrade-mærket som den case, vores undersøgelse tager
udgangspunkt i. I en senere analyse vil vi med vores udviklede begrebsapparat analysere og
diskutere den tillid, som de danske forbrugere nærer til Fairtrade-mærket.
Kapitel 3.2: Danske forbrugere: Præsentation af primære og
sekundære forbrugerundersøgelser
Følgende kapitel er en udredning af de oplevelser og forståelser, som de danske forbrugere har i
forhold
til
Fairtrade-mærket.
Først
rummer
kapitlet
en
kort
præsentation
af
to
forbrugerundersøgelser, foretaget af Landbrug og Fødevarer. Disse undersøgelser benytter vi
som sekundær empiri for at sikre en grad af generaliserbarhed. Dernæst rummer kapitlet en
overordnet udredning af de tendenser, vi har kunnet udlede fra de 16 kvalitative interviews, vi
har foretaget af kunderne i Irma og Fakta Q.
3.2.1 Sekundær data
Landbrug og Fødevarers undersøgelse viser et højt kendskab til Fairtrade-mærket blandt den
danske befolkning. Således kan 88% af danskerne nikke genkendende til mærket, mens kun
10% af danskerne aldrig har hørt om det (Landbrug og Fødevarer 2013:1). Sammenlignet med
andre mærker i de danske supermarkeder, er der en høj troværdighed omkring Fairtrade-mærket
med 49%, der mener, at mærket har høj troværdighed, og 36% der mener, at mærket har middel
troværdighed. Kun 6% peger på, at mærket har lav eller ingen troværdighed (ibid.:3). 40 % af
forbrugerne er dog også af den opfattelse, at Fairtrade-mærkets troværdighed ville stige, hvis
der var større dokumentation i forhold til effekten af Fairtrades arbejde (Landbrug og Fødevarer
2012:2). Årsagerne til at købe Fairtrade-mærkede produkter er først og fremmest en lyst til at
støtte op om en god sag og en interesse i kvalitet (Landbrug og Fødevarer 2013:4).
Undersøgelsen viser positive fremtidsudsigter for Fairtrade-mærket, idet et flertal af
forbrugerne forventer at se flere produkter mærket med Fairtrade i butikkerne (ibid.:5).
26 Samtidig pointerer undersøgelsen, at omsætningen af Fairtrade-produkter er firdoblet fra 2005
til 2011, idet salget er gået op fra anslåede 115 til 558 millioner kroner om året (Fairtrade
Mærket Danmark 2011:2). 26 % af forbrugerne peger på, at billigere varer ville få dem til at
købe flere Fairtrade-produkter (Landbrug og Fødevarer 2012:3).
Ifølge undersøgelsen er det kun det danske Ø-mærke, der nyder godt af et større kendskab
blandt den danske befolkning, og ligeledes er det kun Ø-mærket og Svanemærket, som
danskerne finder mere troværdige (Landbrug og Fødevarer 2013:1).
3.2.2 Primær data
Vores egne forbrugerinterviews støtter op om undersøgelsen foretaget af Landbrug og
Fødevarer. Af de 17 forbrugere, som vi interviewede, var der kun en enkelt, som ikke kunne
nikke genkendende til Fairtrade-mærket. Ydermere pointerede alle forbrugerne, at de generelt
har tillid til mærket. Det er interessant at notere sig, at flere af forbrugerne af sig selv
anerkendte, at de ikke kan gennemskue, om organisationen gør en forskel for bønder og
arbejdere i udviklingslandene, men at de håber det og vælger at tro på det. En del af forbrugerne
var af den opfattelse, at Fairtrade-mærket ikke er tilstrækkeligt synligt, hverken i samfundet
generelt eller i butikkerne, samt at udvalget ikke er tilstrækkeligt bredt. Mange af forbrugerne
havde fokus på økologi i forbindelse med Fairtrade-mærket, og selvom det langt fra er alle
Fairtrade-produkter, der er økologiske, var der en bred opfattelse af, at produkterne har en
miljømæssig stærk karakter.
3.2.3 Afrunding
Dette kapitel har præsenteret vores primære empiri i form af 16 interviews af forbrugere i Irma
og Fakta Q ved Nørreport. Derudover har vi i kapitlet klargjort, at vi supplerer vores egne
kvalitative interviews med to forbrugerundersøgelser foretaget af Landbrug og Fødevarer. De
kvalitative og kvantitative data danner fundament for vores analyse og diskussion af den tillid,
de danske forbrugere nærer til Fairtrade-mærket.
Kapitel 4.1 til 4.5 vil rumme en udredning af undersøgelsens teoretiske fundament. Vi har valgt
at præsentere de anvendte teorier således, at vi kun redegør for de dele af teorierne, som vi
benytter. Efter hver teoriudredning vil der være et kort operationaliseringsafsnit, hvor vi gør det
klart for læseren, hvordan vi vil anvende teorien.
27 Kapitel 4.1: John Searle
Det følgende kapitel er en udredning af John Searles teori om konstruktion af den sociale
virkelighed. I vores undersøgelse af den tillid, de danske forbrugere nærer til Fairtrade-mærket,
anvender vi primært to begreber udviklet af Searle: Brute facts og institutional facts. Kapitlet
rummer dermed først en redegørelse for disse begreber samt konteksten, hvori disse begreber
skal forstås. Til slut indeholder kapitlet en operationalisering af Searles teori, hvor vi kort
forklarer, hvordan vi ønsker at anvende de to begreber i analysen.
4.1.1 Brute facts og institutional facts
I overensstemmelse med sin socialkonstruktivistiske overbevisning er Searle af den opfattelse,
at den sociale virkelighed er konstrueret. I denne forbindelse anvender Searle primært to
begreber til forklaring af den sociale virkeligheds struktur; brute facts og institutional facts.
Hvor brute facts eksisterer uafhængigt af menneskelige institutioner, eksisterer institutional
facts kun inden for disse (Searle 1995:27). Stjerner er således brute facts, da de eksisterer
uafhængigt af vores opfattelser af dem. En brudgom er derimod et institutional fact, der kun
eksisterer inden for den menneskeskabte institution, ægteskab.
Et institutional fact opstår ved, at et brute fact, der kan være en person, et objekt eller en
begivenhed, får tildelt en status og tilhørende funktion. Denne tildeling af status og funktion
skal ske kollektivt gennem en fælles anerkendelse og accept, da funktionen ellers ikke kan
udføres (Searle 1995:38-39). Institutionelle facts kan tage forskellige former, men for hvert af
dem må der være en fysisk realisering, et brute fact (Searle 1995:35). Institutional facts
adskiller sig fra brute facts ved, at funktionen ikke kan opnås udelukkende i kraft af de fysiske
egenskaber, men kræver kontinuerligt menneskeligt samarbejde (Searle 1995:40).
Institutional facts er i forlængelse af dette opbygget ud fra følgende basale struktur: “X counts
for Y in C” (Searle 1995:40). Denne struktur vil vi klargøre med dankortet som et eksempel.
Dankortet er et institutional fact i kraft af, at vi har tildelt en fysisk genstand (i dette tilfælde
plastik) en status og en funktion - dankortet er således blevet et medium for udveksling. I sig
selv eksisterer plastikket uafhængigt af menneskelige institutioner, hvorfor dette er et brute
facts (X). Kollektivt er der dog en enighed om, at plastikket fungerer som et dankort, hvorfor
dette brute fact har fået en status som et institutional fact (Y). Eksemplet med dankortet viser
desuden, at det ikke er afgørende, at de fysiske egenskaber har en logisk tilknytning til det
institutionelle fact (Searle 1995:41-42). Institutional facts fungerer altid inden for et større
system, hvor de indgår i komplekse relationer med andre instanser (C) (Searle 1995:35).
Systemet er kendetegnet ved at rumme formål, mål og værdier, der er afgørende for de
28 institutionelle facts virke. Der er således et normativt element i institutional facts, idet de kan
malfunction: Et ægteskab kan eksempelvis vise sig ikke at leve op til de forestillinger, vi har om
ægteskab, hvorfor det ikke fungerer efter hensigten (Searle 1995:19).
Skabelsen af institutionelle facts er typisk sket gennem en naturlig evolution, og udviklingen
rummer ikke nødvendigvis en eksplicit bevidst tildeling af funktion (Searle 1995:125).
Skabelsesprocessen kan således foregå uden, at deltagerne er bevidste om, at det sker (Searle
1995:47). Ofte tages de institutionelle facts for givet, og senere generationers brug af
institutionerne behøver ikke at rumme den oprindelige intention (Searle 1995:126).
Searle pointerer yderligere, at institutional facts kun vedbliver at eksistere, hvis der er en fortsat
kollektiv anerkendelse og accept af den tildelte status og funktion (Searle 1995:117). Denne
anerkendelse og accept behøver ikke at ske bevidst, men sker ofte ved, at vi kollektivt gør brug
af institutionerne - derfor bevares de i høj grad af vane, også selvom der ikke er en tydelig
fordel ved dem (Searle 1995:92).
Der er ofte tilknyttet et omstændig apparatur af prestige og ære til de institutionelle facts, der
skal sikre den fortsatte bevarelse af dem (Searle 1995:118). Da institutionelle facts kun
eksisterer gennem menneskelig enighed, er der i mange tilfælde behov for officielle
repræsentationer, da eksistensen af institutionelle facts generelt ikke kan læses ud fra brute facts
alene. Searle benævner disse statusindikatorer og pointerer, at disse eksempelvis kan være et
pas, kørekort eller en underskrift (Searle 1995:119). Statusindikatorer behøver ikke
nødvendigvis at være verbale ord eller skrift - det kan eksempelvis være vielsesringe eller
uniformer (Searle 1995:120).
Med institutionelle facts følger en struktur af konstituerende regler. Searle introducerer
begrebet background til forklaring af, hvorfor mennesker i høj grad følger disse regler, når vi
ikke altid er bevidste om dem, og når reglerne ofte er forholdsvist usynlige (Searle 1995:128).
Med begrebet background forkaster Searle ideen om, at vi følger disse regler ubevidst. Snarere
udvikler vi et sæt af dispositioner gennem socialiseringen, som er følsomme over for
regelstrukturen, og som gør, at vi instinktivt følger reglerne uden at tænke videre over det
(Searle 1995:145).
4.1.2 Operationalisering
I vores undersøgelse af den tillid, de danske forbrugere nærer til Fairtrade-mærket, analyserer vi
dette som et institutional fact. Vi undersøger i den forbindelse forbrugernes forhold til mærket,
hvilken kontekst mærket opererer i, samt hvad der evt. kan true eksistensen af mærket som
29 institutional fact. Searle introducerer 14 forskellige facts, der skal skabe forståelse for den
sociale virkelighed. Vi har dannet os overblik over relationerne mellem de 14 facts, men valgt
at holde fokus på brute facts og institutional facts, da forholdet mellem disse er essensen af hans
teori. Det er muligt at forstå de 14 forskellige facts som placeret på et kontinuum, hvor brute
facts og institutional facts afspejler hver deres pol.
I sine studier af den sociale virkelighed pointerer Searle, at sproget er dikterende for tanker,
forståelser og adfærd. Sproget er dermed også påvirkende for skabelsen og bevarelsen af
institutionelle facts. Med det i baghovedet vælger vi ikke at undersøge dette forhold yderligere.
Vi er dog opmærksomme på, at den diskurs, der hersker omkring Fairtrade-mærket og
specialprodukter generelt, er påvirkende for den tillid, der næres til organisationen.
Kapitel 4.2: Ulrich Beck
For at give en forståelse for de specifikke dele af teorien, som vi vil arbejde med, vil vi i
følgende redegøre kort for Ulrich Becks teori om risikosamfundet. Derefter følger de selektivt
udvalgte elementer, som vi mener, har teoretisk relevans i denne opgave. Slutteligt kommer en
beskrivelse af, hvordan vi vil anvende teorien i besvarelsen af problemformuleringen, samt
kritiske refleksioner over denne anvendelse.
4.2.1 Risikosamfundet
I 1986 fremlagde Ulrich Beck sin teori om risikosamfundet, hvor han forsøgte at skabe en
model til forståelse af vores samtid, som betoner et radikalt skifte fra det klassiske
industrisamfund til risikosamfundet (Rasborg 2013:489). Udgangspunktet for Becks teori om
risikosamfundet skal findes i de menneskeskabte ødelæggelser, eksempelvis global opvarmning
eller anvendelse af kemikalier, som efterfulgte industrialismens udbredelse. Beck bruger
risikosamfundet til at danne en forståelsesramme om et samfund, der er kendetegnet ved et
stigende antal risici (Rasborg 2013:490).
4.2.2 Globalisering
Beck mener, at vi lever i et risikosamfund, hvor konsekvenserne af den sociale og teknologiske
udvikling er blevet uoverskuelige. Disse konsekvenser omtaler Beck som en trussel mod natur
og mennesker (Rasborg 2013:492f). Samtidig er risiciene ikke et lands eller en borgergruppes
problem, men tværtimod er konsekvenserne som regel universelle. Globale medienetværk er
med til at skabe en global verden, hvor individet ikke længere identificeres på baggrund af sin
institutionelle afhængighed af nationalstatslige grænser (Beck 2004:213). Dette har gjort det
30 uoverskueligt for det enkelte individ at skulle forholde sig til eksempelvis produktion, transport
og distribution af enkelte produkter (Mythen 2004:75).
4.2.3 Institutionalisering
Der er opstået en række afhængighedsforhold i en højteknologisk global verden, hvorfor der er
sket en generel samfundsmæssiggørelse, som i større grad vanskeliggør individets autonomi
(Beck 2004:211). Individet er i den forbindelse blevet underlagt institutioner og dermed blevet
afhængig af omstændigheder og betingelser, som er uden for dets kontrol. Beck skriver,
hvordan de traditionelle sociale relationer bliver erstattet af sekundære instanser og
institutioner, hvilket gør individet til en “kastebold” for trends, omstændigheder, konjunkturer
og markeder (ibid.:211). De samfundsmæssige betingelser tillader i mindre grad en individuel
og uafhængig livsførelse, og der er således skabt et massemarked og en massekonsum af
eksempelvis standardiserede varer, vaner og holdninger, som lanceres og overtages af
massemedierne. Det har hensat menneskene i en tilstand af ydre styring og standardisering
(ibid.:211f).
4.2.4 Ekspertsystemer
Som nævnt kan det enkelte individ ikke gennemskue, hvad dets handlinger betyder i en større
sammenhæng, da det gennem risikosamfundet tvinges til hele tiden at forholde sig til abstrakte
og teoretiske sammenhænge, som det ikke selv kan erfare direkte (Beck 2004:37ff). Beck
mener, at der er brug for eksperter til ‘objektivt’ at fastslå de globale risici og gøre dem målbare
og synlige. I forbindelse med hverdagens risikobevidsthed kan man kan således tale om en
teoretisk og dermed videnskabeliggjort bevidsthed muliggjort af eksperter (ibid.:39).
For at tage rationelle beslutninger er vi afhængige af denne ekspertviden, hvorfor vores syn på
risici og farer i større grad bliver til en andenhånds ikke-erfaring. I andenhånds ikke-erfaring
ligger i dette tilfælde, at eksperter og institutioner påvirker og “træffer” valg for individet (Beck
2004:96f).
4.2.5 Operationalisering
Vi anvender Beck til at analysere Fairtrade-mærket som et ekspertsystem, der skal forsimple de
danske forbrugeres valg af produkter. På baggrund af Becks teori vil vi ligeledes diskutere,
hvordan Fairtrade-mærket som ekspertsystem kan modstå nogle af de trusler, der måtte være
mod mærkets legitimitet. Vi analyserer ligeledes, hvordan Fairtrade-mærkets kontrolorganer,
FLOCERT, ISO og DAkkS, samt den indgåede licensaftale med detailhandlen kan forstås som
ekspertsystemer, der bakker op om mærket og dermed fungerer legitimerende for det over for
forbrugerne.
31 Beck anfægtes af en generel kritik omkring hans mangel på empirisk dokumentation, samt at
hans teori har et abstrakt og generaliserende præg (Mythen 2004:183). Denne tilgang for
teoretisk fremgangsmåde bliver stærkt kritiseret blandt andre sociologer og teoretikere for bare
at være en slags fiktionsskrivning:
“Becks writing has more in common with works of popular fiction than scholarly texts.”
(Mythen 2004:183).
“Beck is considered to be a storyteller as much as a serious social scientist.” (Mythen
2004:183).
Vi forholder os kritiske over for den generaliserende tendens i Becks teorier, da vi netop
fortolker hans teori med henblik på at tilpasse det vores partikulære observationer. Da Beck
bygger mange af sine teorier på den tyske befolkning og den samtid, teorien er skrevet i, skal vi
være opmærksomme på, at der kan være fejlkilder forbundet med en overførsel til nutidens
danske samfund.
Kapitel 4.3: Joep Cornelissen
Følgende kapitel rummer en udredning af Joep Cornelissens teori om virksomheders forhold til
interessenter. Slutteligt rummer kapitlet refleksioner over teoriens anvendelse i kontekst til
vores opgave.
Ifølge Cornelissen er en af de vigtigste måder, hvorpå en organisation kan håndtere relationerne
til deres interessenter, gennem opbygning og opretholdelse af et godt virksomhedsomdømme.
Han beskriver i bogen Corporate Communication, hvordan en virksomheds omdømme bliver
skabt ved at kommunikere en autentisk, unik og særpræget identitet ud til interessenterne. Han
bruger blandt andet begrebet corporate identity til at forklare måder, hvorpå virksomheder
skaber et godt omdømme, hvilket ifølge Cornelissen er essentielt for en virksomheds succes
(Cornelissen 2011:59f).
4.3.1 Corporate identity
Cornelissen argumenterer for, at en virksomhed udtrykker sig gennem symbolism,
communication og behaviour for at skabe sig en stærk corporate identity (Cornelissen 2011:63).
32 I symbolism ligger eksempelvis organisationens logo, som kan være medhjælpende til at skabe
en virksomhedsidentitet, der skiller sig ud fra konkurrenters. Et logo vil ligeledes, hvis
organisationen har en stærk identitet, fremkalde en positiv genkendelighed blandt interessenter.
Communication indeholder promovering af virksomheden. Behaviour er alle ansatte, som giver
forbrugere et indtryk af organisationen. Dette inkluderer alle i organisationen, fra receptionister
og front-line personale, til salgspersoner og managers (Cornelissen 2011:61).
Disse tre elementer udgør tilsammen corporate identity, som ifølge Cornelissen repræsenterer
organisationens mønstre og kerneværdier, hvilket kommunikerer og projekterer virksomhedens
selvbillede til deres interessenter. Generelt vil Cornelissen mene, at en corporate identity har til
formål at konstruere et image, som skal differentiere virksomhedens position i forhold til andre
virksomheder i interessenternes øjne (Ibid.:62). Cornelissen skriver ligeledes, hvordan en
virksomheds omdømme kan være et signal til kunder om en underliggende kvalitet i deres
produkter (Ibid.:59). Yderligere beskriver han, at målet med corporate identity er at skabe en
tendens til, at forbrugere køber ens egne produkter frem for andre virksomheders (Ibid.:63).
Med andre ord, et godt virksomhedsomdømme har en strategisk værdi. Et godt omdømme
sikrer accept, tillid og legitimitet blandt interessenter og giver samtidigt konkurrencefordele.
4.3.2 Operationalisering
Vi anvender Corporate Communication til at belyse nogle af de organisatoriske elementer, som
Fairtrade Mærket Danmark anvender til at påvirke sine omgivelser for at fremstå så positivt
som muligt i forbrugernes øjne. Vi sætter fokus på Fairtrade-mærkets symbolværdi, samt
mærkets indflydelse på organisationens identitet og omdømme.
Kapitel 4.4: Dwane Hal Dean
Følgende kapitel rummer en kort præsentation af begreberne produktsignaler og
tredjepartsopbakning udviklet af Dwane Hal Dean, da disse begreber anvendes som et
supplerende teoretisk fundament i analysen og diskussionen. Afslutningsvist rummer kapitlet en
kort operationalisering af begreberne i forhold til vores undersøgelse samt kritiske refleksioner
over brugen af begreberne.
4.4.1 Produktsignaler
Ifølge Dean er komplet produktinformation ofte ikke tilgængelig for forbrugeren. Derfor
udleder forbrugeren information om produktet ud fra, hvordan det præsenteres og omtales.
Produktsignaler er i forlængelse af dette essentielle for forbrugernes mulighed for
differentiering af produkter, reduktion af usikkerhed og formning af produktpræferencer.
33 Dean opererer med to former for produktsignaler: Indre signaler, der er naturligt relaterede til
produktet, og som ofte er fysiske, eksempelvis kvalitet, samt ydre signaler såsom pris,
brandnavn og oprindelsesland. Forbrugere med stor forhåndsviden sætter i overvejende grad
deres lid til både indre og ydre signaler i udvælgelsen af produkt, mens forbrugere med
begrænset forhåndsviden primært sætter deres lid til ydre signaler, da de ikke har tilstrækkelig
viden om de indre (Dean 1999:2).
4.4.2 Tredjepartsopbakning
Tredjepartsopbakning af et produkt fungerer som ydre signal. Dean argumenterer for, at denne
form for opbakning har en stor effekt på forbrugeres opfattelse af produktets kvalitet og
unikhed. Tredjepartsopbakning er i den forbindelse med til at forbedre virksomheders agtelse
(Dean 1999:6). Forbrugere evaluerer tredjepartsopbakningen på tre niveauer: Ekspertise
(akkurat viden), pålidelighed (villigheden til at kommunikere denne viden), og social værdi
(personlighed og social status). Dean argumenterer for, at der bør være konsekvenser ved, at
virksomheder laver falsk reklame for at opnå og fastholde tillid (Dean 1999:7).
4.4.3 Operationalisering
I vores analyse af den tillid, de danske forbrugere nærer til Fairtrade-mærket, analyserer vi
mærket som en form for tredjepartsopbakning, der er med til at højne Fairtrade-produkternes
agtelse hos forbrugerne. Vi analyserer og diskuterer tilmed, hvordan Fairtrade-mærkets
lkontrolorganer, FLOCERT, ISO og DAkkS, samt detailhandlen kan siges at fungere som
tredjepartsopbakning på mærket.
Dean fokuserer ikke blot på tredjepartsopbakning som eneste ydre signal. Han bearbejder to
andre signaler, der endvidere er afgørende for kunders valg af produkter. Disse er sponsorskab
af events og brand-popularitet (Dean 1999:4). Vi har dog valgt at afgrænse os fra dette, da disse
produktsignaler ikke er relevante for en analyse af de danske forbrugeres forhold til Fairtrademærket.
Da vi anvender Deans begrebsapparat som supplement til vores analyse og diskussion, bliver
begrebet, tredjepartsopbakning, kun behandlet overfladisk. Dette er en begrænsning i forhold til
de resultater, vi kan frembringe gennem brugen af begrebet. Dog vurderer vi, at begrebet med
fordelagitghed kan tilkobles teorierne af Beck og Searle, hvorfor resultaterne ikke behøves at
stå alene.
34 Kapitel 4.5: Business-to-Business
For at forstå, hvorfor en given butikskæde (i vores tilfælde den danske detailhandel) har indgået
et samarbejde med Fairtrade Mærket Danmark, er det en nødvendighed at forstå, hvilke
præmisser sådan et samarbejde skal indgås under. Her vil modellen, Key Mediating Variable,
blive benyttet:
Key Mediating Variable (KMV) består af fem grundsten, der er vigtige for at opbygge den
fornødne tillid og engagement mellem to virksomheder, som et et langsigtet samarbejde kræver
(Friman et. al 2002:403). I vores undersøgelse vil to grundsten i KMV-modellen blive benyttet:
Relationship benefits samt shared values.
Inden for relationship benefits bliver det betonet, at begge parter skal have en gevinst ud af det
indgåede samarbejde. Hvis dette ikke er muligt, mistes engagementet på sigt (Friman et. al.
2002:406). Shared values omhandler vigtigheden af at have de samme overbevisninger og
værdier, når man skal indgå et samarbejde. (Friman, et. al. 2002:406)
4.5.1 Operationalisering
I diskussionen vil det blive berørt hvilke forskellige fordele, der er forbundet ved et samarbejde
mellem Fairtrade Mærket Danmark og den danske detailhandel. Vi har udvalgt to grundsten fra
KVM-moddelen, da disse bedst kan anvendes i forbindelse med vores diskussion. En fuld
undersøgelse af forholdet mellem Fairtrade Mærket Danmark og den danske detailhandel havde
krævet en fyldestgørende analyse med alle aspekter fra KVM-moddellen. Det vil dermed i
vores tilfælde være svært at konkludere på en større business-to-business relation mellem de to
35 parter, men dette er dog heller ikke formålet, idet vi med denne teori blot forsøger at kaste lys
over den effekt, som licensaftalen har på mærkets legitimitet.
I forlængelse af dette behandler vi de to udvalgte grundsten fra KVM-modellen overfladisk,
hvorfor vi ikke har udformet en omfattende analyse af hver detailhandlers værdigrundlag. Vi
har tilmed valgt ikke at udføre en dybdegående undersøgelse af de fordele, licensaftalen
medfører, da vores primære fokus i dette projekt er forholdet mellem Fairtrade-mærket og de
danske forbrugere.
36 Kapitel 5.1: Analyse: En institutionaliseret tillid
Følgende kapitel er todelt således, at det rummer en analyse af, hvorfor de danske forbrugere
nærer tillid til Fairtrade-mærket, samt en analyse af de instanser, der kan siges at have en
legitimerende effekt for mærket. Vi behandler konsekvenserne af den licensaftale, som
Fairtrade Mærket Danmark har indgået med den danske detailhandel, i en efterfølgende
diskussion. I analysen sammensætter vi den primære og sekundære empiri, som vi har
indsamlet, med det teoretiske fundament, som vi har opbygget.
5.1.1 De danske forbrugeres tillid til Fairtrade-mærket
Ifølge markedsundersøgelsen, foretaget af Landbrug og Fødevarer i 2013, har 88% af den
danske befolkning kendskab til Fairtrade-mærket. Undersøgelsen viser ligeledes, at mærket
vækker positive associationer hos de adspurgte, idet 85% mener, at mærket har middel eller høj
troværdighed (Landbrug og Fødevarer 2013:1,3). Dette stemmer som nævnt i kapitel 3.2
overens med vores eget indsamlede data, da de 16 adspurgte forbrugere, der kendte til mærket,
alle pointerede, at de i nogen eller større grad udviser tillid til det og tror på, at Fairtrades
arbejde gør en forskel:
"Altså det har jeg jo, fordi ellers ville jeg ikke købe det" (Interview 9:11).
"Det er jeg ikke i tvivl om (...) Ja, jeg vil sige, at jeg har tillid. Ja" (Interview 8:16-18).
Forbrugerne viser et overordnet kendskab til Fairtrade Internationals målsætning om forbedrede
livsvilkår til bønderne i den Tredje Verden:
“Jamen, jeg tror, at det går ind og understøtter gode arbejdsvilkår og sådan nogle ting for
bønder, og deslige” (Interview 3:10).
Tilliden afspejler imidlertid ikke et kendskab til de procedurer, som der ligger bag mærket og
derfor legitimerer det. På spørgsmålet om, hvorvidt forbrugerne tror, at Fairtrade-mærket lever
op til de produktionsstandarder, der er foreskrevet, erkender en stor del, at de faktisk ikke ved
det:
“Jeg håber det rigtig meget, men jeg ved det faktisk slet ikke” (Interview 13:23).
37 “Jeg må indrømme, at jeg ikke helt ved, hvad det er for nogle standarder, som de skal leve op
til” (Interview 4:15)
Flere af respondenterne viser ligeledes et manglende kendskab til, at Fairtrade-mærket er skabt
ud fra en målsætning om at ændre konventionelle handelsprocesser, idet de er af den opfattelse,
at Fairtrade er en form for velgørenhedsorganisation:
“(...) sådan er det jo, når man giver penge til velgørenhed. Så er man jo også sådan lidt. Man
håber, at det ryger i de rigtige hænder” (Interview 8:30).
“(...) det er noget velgørenhed ikke?” (Interview 3:8).
Hvordan kan de danske forbrugere udvise tillid til Fairtrade-mærket uden at have viden om
procedurerne bag mærket? Dette paradoks vil vi i det følgende analysere.
På baggrund af Searles teori om konstruktion af den sociale virkelighed vil vi argumentere for,
at det certificerede Fairtrade-mærke kan anses som et institutional fact, hvis betydning ikke har
forbindelse til mærkets fysiske egenskaber. Mærket består i sin oprindelige form af en
farvekombination, grøn, sort og blå, samt en bogstavkombination, F, A, I, R, T, R, A, I, D, E.
Farve- og bogstavkombinationen eksisterer som et brute fact, uafhængigt af menneskelige
institutioner, og i kraft af dette har det ingen dybere betydning for den sociale virkelighed.
Imidlertid har kombinationen af farver og bogstaver fået tildelt en funktion, hvorfor det
oprindelige brute fact opnår en ny status blandt forbrugerne. Brute factet symboliserer således
en garanti for, at de produkter, som bærer mærket, er blevet produceret i overensstemmelse med
nedskrevne standarder, samt at produktionsprocessen afspejler en alternativ handelsmodel, der
skal fremme lighed og mindske fattigdom.
Fairtrade-mærket er et institutional fact i kraft af en kollektiv anerkendelse og accept af
mærkets betydning i det danske samfund, der netop kommer til udtryk i den tillid, der udvises
til mærket. Mærket vil i forlængelse af dette vedblive at eksistere som institutional fact så
længe, denne tillid bevares. Som nævnt i kapitel 3.2.1 er der en stigende tendens til, at
Fairtrade-mærket opleves troværdigt. Giersing fortæller, at salget af Fairtrade-produkter i
Danmark fra 2005 er steget hvert år pånær ét, samt at det er firedoblet fra 2005 til 2011, hvilket
kan tyde på, at mærkets eksistens som institutional fact ikke er truet.
38 I overensstemmelse med Searles teori er der ofte ikke en bevidsthed omkring de institutional
facts, vi omgiver os med i hverdagen. Således tages de ofte for givet i vores brug af dem. Dette
afspejles i flere af vores interviews med de danske forbrugere:
“Jeg tænker, det bare er noget, man kender, altså det er det bare. Og så køber man det. Det er
vel et godt produkt” (Interview 6:6).
Searle forklarer dette ved at introducere begrebet, background, der indebærer, at vi besidder
visse dispositioner for at handle i overensstemmelse med det institutional fact. Dette er et
afgørende element i forståelsen for, hvorfor forbrugerne nærer tillid til mærket, trods et
begrænset kendskab til de procedurer, der går forud for mærket: Det certificerede mærke kan
siges at være en institutionaliseret del af den sociale virkelighed - forbrugernes background - og
derfor anerkender og accepterer forbrugere dets eksistens uden at sætte spørgsmålstegn ved dets
gyldighed.
“Ja, tilliden er der. Der ville vel ikke være et mærke på varen, hvis det ikke var godt”
(Interview 16:27).
Becks teori om ekspertsystemer kan med fordel inddrages til at at forklare den udvikling, der
ligger bag denne institutionalisering. Industrialiseringen og globaliseringen har medført et
stigende antal risici, der er uoverskuelige for det enkelte individ at forholde sig til. Beck
argumenterer for, at der i forlængelse af dette er sket en generel samfundsmæssiggørelse, hvor
individet er blevet underlagt institutioner og dermed er blevet afhængig af omstændigheder og
betingelser, som er uden for dets kontrol. Denne institutionalisering indebærer, at individer har
svært ved at overskue konsekvenserne af de valg, der træffes, hvorfor der er en tendens mod, at
vi i højere grad sætter vores lid til ekspertviden. Det institutionaliserede Fairtrade-mærke kan i
den forbindelse ses som et ekspertsystem, der er med til at simplificere de valg, som den
enkelte forbruger står over for, når der eksempelvis skal handles ind. Der er produkter fra nær
og fjern på en helt almindelig hylde i supermarkedet, og det kan dermed være svært for
forbrugerne at overskue, hvilke konsekvenser valget af specifikke produkter medfører. Dette
forklarer, hvorfor forbrugerne vælger at tro på, at Fairtrades arbejde har en positiv effekt,
selvom de ikke kan overskue, om dette er rigtigt:
39 “Altså man kan jo kun…man bruger det som sådan en pejling ik’ os. Det er jo enormt svært at
sætte sig ind i. Alle de produkter” (Interview 9:13).
Forbrugerne
erhverver sig en andenhånds ikke-erfaring om effekterne af Fairtrades
produktions- og handelsproces gennem et ekspertsystem - eller, i lyset af Searles teori, et
institutional fact: Fairtrade-mærket.
Vi har valgt at inddrage teori udviklet af Dean i vores analyse af den tillid, der udvises til
mærket. Det er i den forbindelse muligt at forstå det certificerede Fairtrade-mærke som en
tredjepartsopbakning af Fairtrade Internationals arbejde. Deans teori kan ses i lyset af Becks
teori om individers afhængighed af ekspertviden, da Dean ligeledes pointerer, at forbrugere
aldrig besidder perfekt produktinformation, hvorfor en ekstern tredjepartsopbakning kan styrke
forbrugeres præferencer for et produkt. Dean pointerer, at tredjepartsopbakning især henvender
sig til forbrugere med begrænset forhåndsviden, hvilket netop indfanger en del af Fairtrade
Internationals forbrugersegment: Hovedparten af interviewpersonerne erkendte, at de har et
begrænset kendskab til Fairtrade Internationals arbejde og dermed til det produkt, som de
køber. Ifølge Dean er en tredjepartsopbakning med til at forbedre en virksomheds agtelse,
hvilket kan forklare forbrugernes udtalelser om, at mærkets tilstedeværelse på et produkt er
tillidsskabende. Mærket kan i forlængelse af dette siges at fungere som en garanti for, at
produktet, der bærer det, er værd at købe.
I: “Hvad lægger så til grund for, at du tager et produkt, der har et Fairtrade-mærke, frem for et
produkt, der ikke har sådan et mærke?”
K: “Jamen, det er jo, at der står på, at det er Fairtrade, og så er det jo bedre.” (Interview
10:34-35).
5.1.2 Delkonklusion
Med teorierne udviklet af Searle, Beck og Dean har vi taget udgangspunkt i en strukturel
tendens i det danske samfund, hvor det certificerede Fairtrade-mærke har fået en status som
indbygget system, forbrugere instinktivt anvender og orienterer sig efter i deres valg af
produkter. Man kan således argumentere for, at forbrugerne udviser tillid til Fairtrade-mærket,
fordi mærket er en institutionaliseret del af deres background, og de derfor grundet socialisering
er disponerede til at have tillid til det. Becks teori om risikosamfundet kaster lys over, at denne
institutionalisering er sket på baggrund af en generel samfundsmæssiggørelse, hvor individer i
40 højere og højere grad bliver afhængige af andenhånds ikke-erfaring, hvorfor de kaster deres lid
til ekspertsystemer - herunder et certificeret mærke som Fairtrade-mærket.
5.1.3 Legitimeringen af Fairtrade-mærket
Ifølge Searle gælder denne ligning for et institutional fact: X counts as Y in C. I kapitel 5.1 har
vi gjort det klart, at en farve- og bogstavkombination (X) har fået tildelt en funktion og en
status, hvorfor kombinationen har fået en symbolsk betydning i form af Fairtrade-mærket (Y).
Som ligningen antyder, opererer et institutional fact i et større system (C), der er med til at sikre
dets virke. Tilliden til Fairtrade-mærket skal altså forstås i kontekst med de instanser, som
bakker op om mærket. På baggrund af dette vil vi i det følgende analysere og diskutere hvilke
instanser, der er med til at legitimere Fairtrade-mærket.
Mærket administreres af Fairtrade International, der opstiller de standarder, som produkter med
Fairtrade-mærket er fremstillet efter. Der er dog en lang række andre instanser, som er
afgørende for mærkets virke. Vi har i det følgende valgt at fokusere på (1) Fairtrade-mærkets
uafhængige kontrolorganer, FLOCERT, ISO og DAkkS og (2) Fairtrade Mærket Danmarks
ambassadører, da Fairtrade International samt det danske kontor selv pointerer vigtigheden af
disse instanser for mærkets legitimitet.
I kapitel 6.1 diskuterer vi, hvordan Fairtrade Mærket Danmarks salgskanaler, den danske
detailhandel, påvirker tilliden til Fairtrade-mærket. Denne diskussion skal ses i forlængelse af
følgende analyse, da organisationens salgskanaler kan siges at have en effekt for Fairtrademærkets legitimitet over for de danske forbrugere.
Ifølge Searle er det system, som et institutional fact opererer indenfor, kendetegnet ved formål,
mål og værdier. Dette indebærer et normativt aspekt, idet et system kan risikere ikke at fungere
efter hensigten. Man kan argumentere for, at Fairtrade-mærkets legitimitet er afhængigt af
forbrugernes tillid til mærket og deres vilje til at købe Fairtrades produkter. Hvis tilliden
forsvinder, mister Fairtrade-mærket således sin eksistensberettigelse og det institutional fact mærket - fungerer ikke efter den oprindelige hensigt.
Som nævnt i kapitel 3.1 pointerer Fairtrade International selv vigtigheden af FLOCERT, ISO
og DAkkS for mærkets fremtidige legitimitet. Dette bakkes op af Giersing, der i vores
interview pointerer, at det er afgørende, at mærket ikke står alene, men bakkes op af en
uafhængig kontrolordning. FLOCERT, der står for selve certificeringsprocessen, er således en
vigtig instans, som der i 2007 blev skabt af Fairtrade International til at legitimere Fairtrademærket. FLOCERT bakkes op af ISO-17065-standarden, som organisationen ifølge DAkkS
41 overholder. De tre kontrolorganer kan således forstås som en tredjepartsopbakning i forhold til
Fairtrade-mærket, eller som en form for ekspertsystem, der skal højne forbrugernes tillid til
Fairtrades arbejde.
Searle pointerer, at der er et omstændigt apparatur af prestige og ære tilknyttet et institutional
fact. Dette apparatur skal sikre den fortsatte kollektive accept og anerkendelse. Searle knytter
apparaturet til statusindikatorer, der skal legitimere og synliggøre den status, som det
institutional fact har. Mærket kan i sig selv siges at være en statusindikator for den procedure,
Fairtrade indebærer. FLOCERT kan dog ligeledes siges at fungere som statusindikator for
mærket, idet FLOCERT er en forsikring om, at mærket kun er tildelt produkter, der er
producerede i overensstemmelse med de foreskrevne standarder. Ydermere kan ISO-17065
også siges at fungere som statusindikator for FLOCERT, idet ISO-standarden vidner om, at
FLOCERT udfører certificeringsarbejdet i overensstemmelse med acceptable procedurer.
Ovenstående viser, hvor omstændigt apparaturet omkring Fairtrade-mærket er, og ifølge Searle
er dette afgørende for mærkets fortsatte status og funktion som institutional fact.
Trods dette havde 16 af de 17 interviewpersoner ingen kendskab til de bagvedliggende
kontrolorganer, FLOCERT, ISO og DAkkS, og de erkendte tilmed, at de ikke havde nogen
viden om de procedurer, der går forud for Fairtrade-mærket:
“Puha, det er jeg ikke nok inde i til at vide, tror jeg (...) det er ren volapyk” (Interview
13:27,29).
“Uha, nej. Det ved jeg absolut ingenting om. Beklager” (Interview 15:21).
Den eneste forbruger, der havde kendskab til de tre kontrolorganer, havde lavet projekt om
Fairtrade, hvorfor han må siges at have en indsigt ud over det forventelige.
Det er en interessant observation, at forbrugerne ikke har kendskab til den bagvedliggende
certificering af mærket, idet den er med til at bekræfte den status, som mærket har fået som
institutional fact, ekspertsystem og tredjepartsopbakning. Forbrugerne nærer tillid til mærket og
de procedurer, som mærket indebærer, selvom de ikke har kendskab til de institutioner, der
netop skal sikre, at procedurerne overholdes. Dette viser, at mærkets betydning i høj grad tages
for givet af forbrugeren, og at mærket accepteres og uden videre anerkendes.
Cornelissen fastslår den strategiske værdi i et godt omdømme, der sikrer virksomheder accept
og legitimitet blandt interessenter. Symbolisme, eksempelvis i form af en virksomheds logo
42 eller mærke, kan være med til at styrke corporate identity, som er afgørende for virksomhedens
omdømme. Som vist i ovenstående analyseafsnit skaber Fairtrade-mærket positive associationer
hos de fleste forbrugere, og det er i høj grad mærket, forbrugerne forbinder Fairtrade med:
“Jeg tænker, det er meget det der mærke, logo, man kender” (Interview 8:12).
Logoet eller mærket vedbliver dog kun at fremkalde positive associationer hos interessenterne,
hvis virksomheden bevarer et godt omdømme.
Det er i forlængelse af dette muligt at tænke sig, at FLOCERT, ISO og DAkkS generelt er
vigtige for det omdømme, som Fairtrade har i det danske samfund, da disse formodentlig er
med til at forebygge kritik af Fairtrades procedurer. En vedvarende samfundskritik kunne
tænkes at underkende tilliden til Fairtrade-mærket og dermed ødelægge den kollektive accept
og anerkendelse, der er afgørende for et institutional facts vedvarende beståen. På den måde
kan FLOCERT, ISO og DAkkS siges at have en indirekte effekt på forbrugernes tillid til
Fairtrade-mærket.
Forbrugerne er ikke de eneste, der gør brug af det institutional fact. Fairtrade sælger ikke selv
sine produkter, men har en licensaftale med leverandørerne til de danske detailhandlere. Vores
materiale er ikke tilstrækkeligt til at konkludere på betydningen af FLOCERT, ISO og DAkkS
for detailhandlernes tillid til mærket, men det kan tænkes, at certificeringsprocessen bag
mærket har en vigtigere betydning for denne instans end for forbrugerne. Da detailhandlerne
fungerer som salgskanaler for Fairtrade, har de en interesse i, at forbrugerne ønsker at købe
Fairtrade-produkter, og et godt omdømme vil ifølge Cornelissen øge salget. Dertil kommer, at
det eventuelt kan smitte af på detailhandlernes omdømme blandt forbrugerne, hvis Fairtrades
omdømme forværes, da de har et officielt samarbejde med Fairtrade.
Ifølge Giersing er Fairtrade Mærket Danmarks fire ambassadører fordelagtige, idet de skaber
opmærksomhed og synlighed omkring det arbejde, som organisationen udfører. Udover
symbolism anvender Cornelissen begrebet, behaviour, til at forklare virksomheders måde at
skabe sig et positivt omdømme, og heri ligger det indtryk, som alle ansatte giver
interessenterne. I Fairtrade Mærket Danmarks tilfælde er dette eksempelvis ambassadørerne,
som er organisationens ansigter udadtil, hvorfor disse ifølge Cornelissen kan påvirke Fairtrades
omdømme. I overensstemmelse med Dean og Beck kan ambassadørerne anses som tredjeparter
eller eksperter, som forbrugerne orienterer sig efter. Dermed er det muligt at argumentere for, at
43 ambassadørerne er med til at legitimere Fairtrade-mærket. Ud af vores 16 interviews var der
dog ikke én, der kunne benævne Fairtrade Mærket Danmarks ambassadører:
“Nej. Det mener jeg ikke, jeg har hørt om” (Interview 15:15).
“Jeg ved meget, men dem har jeg aldrig hørt om” (Interview 14:38).
“Har de ambassadører? Haha” (Interview 13:47).
Dette vidner om, at organisationens anvendelse af ambassadørerne ikke har den store effekt på
Fairtrade Mærket Danmarks omdømme og Fairtrade-mærkets legitimitet. Dette kan skyldes, at
brugen af ambassadører generelt ikke har en synlig effekt på forbrugerne, men det kan ligeledes
skyldes, at Fairtrade Mærket Danmark ikke gør tilstrækkeligt brug af dem. Giersing pointerer
selv, at det er vanskeligt at benytte sig af ambassadørerne, ofte grundet deres manglende tid og
organisationens begrænsede ressourcer. Derudover har vi erfaret, at ambassaørerne ikke gør sig
specielt bemærket i forbindelse med Fairtrade Mærket Danmark. Efter en gennemgang af
ambassadørernes Instagram-profiler fandt vi blot et enkelt billede, som var af Emil Thorup,
hvor han i Fairtrade-regi er i Afrika (Instagram - Emil Thorup 2015).
Ovenstående bekræfter, at Fairtrade-mærket er en institutionaliseret del af forbrugernes
background, idet de hverken orienterer sig efter mærkets kontrolorganer eller andre instanser,
der siger god for mærket.
5.1.4 Delkonklusion
Fairtrade-mærket opererer i et system af andre certificerede mærker. I Danmark er det Ømærket, der nyder den højeste tillid blandt de danske forbrugere, og dette mærke har figureret i
det danske samfund i 25 år (Skouboe 2015). Fairtrade-mærket har eksisteret i Danmark i 20 år
(MetroXpress 2015), og i denne tid, er der fremvokset et bredt antal andre certificerede mærker.
På baggrund af ovenstående er det muligt at tænke sig, at tilliden til Fairtrade-mærket dermed
har mindre at gøre med de instanser, som bakker mærket op, men mere har at gøre med en
generel tendens mod, at virksomheder gør brug af mærker for at skabe konkurrencedygtige
produkter. I overensstemmelse med Beck og Searle er denne tendens en del af en større
institutionalisering, hvor individet i højere grad sætter sin lid til ekspertsystemer og institutional
facts uden at stille spørgsmål ved legitimiteten bag disse.
44 Kapitel 5.2: Diskussion: En vedvarende legitimitet
Dette kapitel indeholder en diskussion af mulige trusler mod Fairtrade-mærkets fremtidige
legitimitet. Vi behandler hvert trusselsbillede seperat, men foretager en samlet delkonklusion
over truslernes effekt i slutningen af kapitlet. Det første punkt, licensaftalen mellem Fairtrade
Mærket Danmark og den danske detailhandel, rummer ligeledes en diskussion af, hvordan
detailhandlen kan siges at være en legitimerende instans for mærket. Diskussionen vil trække
på pointer fra analysen, men den vil ligeledes behandle nye elementer af problemstillingen.
Således vil vi eksempelvis benytte teori om business-to-business samt supplere med ny
indsamlet teori i form af artikler fra samfundsdebatten.
5.2.1 Licensaftalen mellem Fairtrade Mærket Danmark og den danske
detailhandel
Som nævnt i kapitel 3.2 sælger Fairtrade Mærket Danmark ikke selv Fairtrade-mærkede
produkter, men har i stedet indgået en licenskontrakt med leverandørerne til de danske
detailhandlere, således at disse fungerer som salgskanaler for organisationen. I følgende afsnit
diskuterer vi, hvorledes licensaftalen med den danske detailhandel kan siges at være
legitimerende for Fairtrade-mærket, og hvordan den ligeledes kan tænkes at være en trussel for
mærkets virke.
Cornelissen pointerer, at et stærkt omdømme er essensielt for en virksomheds accept blandt
interessenter, i dette tilfælde de danske forbrugere. Da Fairtrade-mærkede produkter sælges i de
danske supermarkeder, er det muligt at argumentere for, at detailhandlen fungerer som en form
for tredjepartsopbakning i forhold til Fairtrade-mærket, da detailhandlen ved at sælge
produkterne indirekte siger god for dem. I den forbindelse kan man opfatte detailhandlen som
en form for ekspertsystem, der fortæller forbrugerne, at Fairtrade-mærkede produkter skal
lægges i indkøbskurven. Dette aspekt afspejles i en interviewpersons udtalelse:
“Vi har jo meget tillid til Irma, og når man ser det i Irma, er det jo sikkert meget godt”.
(Interview 2:21).
Fairtrade Mærket Danmark drager således nytte af samarbejdet med detailhandlen.
Organisationen kan få solgt sine produkter, hvilket giver Fairtrade Mærket Danmark en frihed
til at koncentrere sig om andre arbejdsopgaver. Gennem licensaftalen får Fairtrade Mærket
Danmark tilmed adgang til detailhandlens store kundesegment, hvorfor langt flere forbrugere
bliver bekendte med Fairtrade-mærket, end det ellers ville have været tilfældet. Således kan den
45 danske detailhandel fungere legitimerende for Fairtrade-mærket og have en positiv effekt i
forhold til udbredelsen af det.
Det kan dog være et dilemma, at de enkelte supermarkeder har købt sig retten til at sælge
produkterne og selv afgør, hvordan produkterne markedsføres i butikkerne. Således kan et
Fairtrade-mærket produkt sælges på linje med produkter, der ikke er producerede i
overensstemmelse med de standarder, som Fairtrade-mærket indebærer. Som sådan er dette
ikke problematisk, idet Fairtrade-mærkede produkter har sine egne unikke brand labels og
dermed formodentlig ikke forbindes med produkter, der ikke er Fairtrade-mærkede. På den
anden side kan detailhandlens sortiment af produkter, der ikke er producerede i
overensstemmelse med etisk handel, dog anses som en trussel for mærkets legitimitet, idet
Fairtrade International kan siges at have ansvar for hele sin produktions- og handelskæde,
herunder de danske detailhandlere samt detailhandlernes leverandører. I forlængelse af dette er
det ifølge KVM-modellen en nødvendighed, at virksomheder deler samme værdisæt, når de
skal indgå i langsigtede partnerskab, da interessenter kan associere samarbejdende
virksomheder med hinanden. Det kan således tænkes, at de danske forbrugere associerer
Fairtrade-mærket med den enkelte detailforhandler, hvis corporate identity står uden for
Fairtrade Mærket Danmarks kontrol og dermed kan være direkte modstridende i forhold til det
værdisæt, som Fairtrade arbejder ud fra.
Her er det dog vigtigt at pointere, at den danske detailhandel fungerer uafhængigt af Fairtrade,
hvorfor det er usandsynligt at Fairtrade-mærkets legitimitet trues, hvis detailhandlerne bryder
med de Fairtrades værdier. Dette kan forklare, hvorfor Giersing ikke anser aftalen som
problematisk. I forlængelse af dette viser flere af de danske detailhandlere en villighed til at
prioritere etisk handel. COOP pointerer eksempelvis vigtigheden af dette i sin CSR-beskrivelse
og omtaler i den forbindelse sit samarbejde med Fairtrade. Der er til stadighed større og større
fokus på etisk handel i medierne, så dette kan forklare, hvorfor COOP selv vælger at omtale
etisk handel, herunder Fairtrade, i sin CSR-beskrivelse, selvom der ikke er noget krav om det
fra Fairtrade Mærket Danmarks side. COOP kan i forlængelse af dette siges at drage fordel af
Fairtrade-mærkets goodwill ved at sælge Fairtrade-mærkede produkter (Børsen 2013), hvilket
KMV-modellen nævner som relationship benefits. I denne forbindelse får COOP en positiv
gevinst ved at markedsføre og sælge Fairtrade-mærkede produkter, idet COOP viser, at de er
med til at støtte en fair handel.
46 Ifølge Searle kræver alt det, vi sætter pris på ved civilisation, en skabelse og bevarelse af
institutionelle magtrelationer gennem institutionelle facts. Han argumenterer således for, at der
er magtrelationer indlejret i de institutionelle facts virke. Dette er en interessant teori taget
licensaftalen mellem Fairtrade Mærket Danmark og den danske detailhandel i betragtning.
Giersing italesætter aftalen således, at Fairtrade Mærket Danmark bevidst har valgt ikke at
sætte krav til detailhandlens håndtering af Fairtrade-produkterne, men det kan tænkes, at
organisationen ikke har haft mulighed for at sætte sådanne krav. Det er sandsynligt, at
detailhandlen har en større forhandlingskraft end Fairtrade Mærket Danmark. Hvor COOP’s
samlede omsætning i 2011 eksempelvis var 39,6 mia. kroner (COOP 2011:4), var Fairtrade
Mærket Danmarks omsætning omkring en halv milliard (Fairtrade Mærket Danmark 2011:2).
De Fairtrade-produkter, der sælges i de danske COOP-butikker, udgør dermed en minimal del
af COOP’s samlede omsætning, hvorfor Fairtrade Mærket Danmark sandsynligvis må acceptere
den aftale, som COOP tilbyder organisationen. Således kan man argumentere for, at mærket
som institutional fact, opererer i forbindelse med en magtrelation, hvor mærkets primære
afsender, Fairtrade-organisationen, besidder mindre magt end mærkets salgskanal.
Dette kan være problematisk af flere årsager. Man kan forestille sig, at Fairtrade-mærkets
konkurrencedygtighed kan blive forværret, hvis detailhandlerne vælger at placere Fairtrademærkede produkter blandt andre alternative, billigere produkter, da kunderne meget let vil
kunne se den tydelige prisforskel. Hvis de enkelte supermarkeder ved et uheld eksempelvis
beskadiger Fairtrade-mærkede produkter eller ikke formår at opmagasinere dem under
tilfredsstillende tilstande vil dette formodentlig have en direkte indvirkning på Fairtrademærkets omdømme, hvis produkterne alligevel sælges til kunderne. COOP har sit eget mærke,
Savannah, og det kan tænkes, at denne detailhandler således favoriserer udbredelsen af sit eget
mærke frem for Fairtrade-mærket.
5.2.2 Promovering af Fairtrade-mærket
Cornelissen argumenterer for, at en virksomhed skal promovere sig selv i forbindelse med
skabelsen af en stærk corporate identity, da det er med til at forbedre virksomhedens omdømme
udadtil og dermed sikre virksomhedens accept og legitimitet fra interessenterne. Fairtrade
Mærket Danmark har ikke direkte TV-spots, men udover deres hjemmeside, gør de brug af
kommunikationsplatformen, Facebook, til at fange den enkelte forbruger på de sociale medier
(Fairtrade Mærket Danmark via Facebook). Her reklamerer de jævnligt for events, der skal
tydeliggøre mærket for forbrugerne. Derudover har de for nyligt ændret deres
kampagnestrategi, hvor de promoverer sig selv i to årlige kampagneuger af to ugers varsel frem
47 for en enkelt kampagneuge af tre ugers varsel. Trods dette mener flere af de adspurgte
interviewpersoner dog, at Fairtrade Mærket Danmark sagtens kunne gøre mere for at
promovere sig selv udadtil:
”Jamen, det er jo altid en god ting, hvis man skal gøre sig selv lidt mere synlig, at man får
brandet sig selv lidt mere, og på den måde få mere ud af det, så jo. Det ville jo nok give dem
lidt ekstra” (Interview 3:22).
”Det tror jeg sagtens, at man kunne. Ja, via tv-reklamer eller noget andet for eksempel.”
(Interview 10:48)
“(...) men jeg synes, at det er vigtigt, at det er hver uge, at man gør opmærksom på Fairtrademærket, så det ikke kun er to eller tre gange om året.” (Interview 1:32).
I forbindelse med det sidste citat udtalte interviewpersonen tilmed, at øget promovering
ligefrem ville kunne få hende til at købe flere Fairtrade-produkter (Interview 1:39). Det kan
således tyde på, at den promovering, som Fairtrade Mærket Danmark laver, ikke sætter sig fast
i den danske befolknings bevidsthed, hvilket kan anskues som en trussel for mærkets videre
eksistens. Man kan dog på den anden side argumentere for, at forbrugernes manglende
bevidsthed omkring promoveringen ikke er problematisk, da 88 % af den danske befolkning i
20013 alligevel kendte til Fairtrade-mærkets eksistens. Dette bakker op om vores tese: Mærket
er en institutionaliseret del af det danske samfund, hvis eksistens og virke i høj grad tages for
givet.
I forbindelse med at Fairtrade Mærket Danmark overgiver deres salg af Fairtrade-mærkede
produkter til detailhandlen, medgiver Fairtrade Mærket Danmark som sagt, at detailhandlen
selv må bestemme, hvor produkterne skal stå. I dette tilfælde medgiver flere af de adspurgte
interviewpersoner, at Fairtrade-mærkede produkter ikke er synlige i butikkerne:
“Altså jeg tror, at man skulle gøre noget mere reklame for det, altså gøre det lidt mere synligt,
sådan som det er med økologi” (Interview 6:22).
“Ja, jeg synes som sådan ikke, det er synligt, når jeg går rundt inde i et supermarked”
(Interview 3:20).
48 Giersing pointerer, at Fairtrade Mærket Danmark har forsynet detailhandlerne med Fairtradeskilte og hyldeforkanter for at sikre en større synlighed i butikkerne, men detailhandlen har
valgt ikke at gøre brug af disse. I overensstemmelse med Cornelissens teori kan dette dermed
skade Fairtrade Mærket Danmarks corporate identity, og det kan i sidste ende true Fairtrademærkets virke.
Fairtrade Mærket Danmark kunne derfor i deres licensaftale med detailhandlen få indført regler
om skiltning med Fairtrade-mærkede produkter for at få større synlighed. På den måde vil
Fairtrade Mærket Danmark dermed få en større gevinst ud af samarbejdet med detailhandlerne i
forhold til KMV-modellen. Som nævnt i ovenstående afsnit er det dog tænkeligt, at Fairtrade
Mærket Danmark ikke har mulighed for dette, grundet en svag forhandlingskraft over for
detailhandlerne.
I og med at Fairtrade Mærket Danmark formår at øge salget af Fairtrade-mærkede produkter,
trods forbrugernes ønske om mere synlighed, kan det dog tyde på, at den manglende synlighed
ikke er en trussel mod Fairtrade-mærket, da Fairtrade Mærket Danmark stadig evner at få solgt
sine produkter.
5.2.3 Prisen på Fairtrade-mærkede produkter
Flere af de adspurgte interviewpersoner udtaler, at de ville købe flere Fairtrade-mærkede
produkter, hvis prisen var lavere:
“Ja, det kunne være dejligt, hvis prisen var billigere” (Interview 10:54).
“En kylling, der koster 120 kr. Det, må man sige, er lidt at skyde for højt over målet.”
(Interview 14:34).
“Jeg går ikke på den måde kun efter de der ting, fordi der synes jeg alligevel ikke, at jeg helt
har råd til kun at købe det der rigtige, om man så må sige.” (Interview 9:29).
Det kan forekomme som en trussel mod Fairtrade-mærket, hvis forbrugerne ikke vælger
Fairtrade-mærkede produkter grundet den relativt høje pris i forhold til andre billigere
produkter.
Dette aspekt får dog ikke Giersing til at tvivle på Fairtrade-mærkets fremtid, idet han pointerer,
at salget af Fairtrade-mærkede produkter siden 2005 er steget hvert år på nær et enkelt år trods
den økonomiske krise. Dette øgede salg, trods forbrugernes beklagelser over den relativt høje
49 pris, kan afspejle, at Fairtrade-mærket er en institutionaliseret del af det danske samfund. I
overensstemmelse med dette kan man forklare det øgede salg ved, at forbrugerne ikke tænker
over deres køb af Fairtrade-produkter, men instinktivt støtter op om mærket, fordi det er et
institutional fact. Ved, at vi omtaler prisen på Fairtrade-produkter i interviewsituationen, gør vi
folk bevidste om, at den høje pris kan være problematisk, men det er ikke sikkert, at denne
problematik figurerer lige så højt på dagsordenen i en indkøbssituation.
“Ja, okay. Jo, der tror jeg nu faktisk også, når jeg lige kigger hen over de hylder, at jeg lige
bider mærke i det, men det er egentlig ikke noget, jeg er super bevidst om.” (Interview 9:6).
Som beskrevet i kapitel 3.2 viser undersøgelsen foretaget af Landbrug og Fødevarer i 2013, at
forbrugerne først og fremmest køber Fairtrade-produkter for at støtte op om en god sag, samt
fordi de har en interesse i kvalitet. Dette bakkes op af flere af respondenterne fra vores egne
interviews:
“Det er sådan mere, hvis jeg skal købe et eller andet, så tænker jeg på, om det er et ordentligt
produkt, om det nu smager godt, og om prisen nu er helt tosset eller ikke helt tosset. Det bliver
alt sammen vejet op mod hinanden, og hvis jeg ser, at et af dem (red. produkterne) har et
Fairtrade-mærke, så giver det jo et plus, selvom prisen er dyrere” (Interview 12:10).
Ifølge Dean fungerer prisen som ydre produktsignal, mens kvalitet er et indre produktsignal.
Man kan i forlængelse af dette argumentere for, at dette indre produktsignal (kvalitet) i højere
og højere grad anses for vigtigere end det ydre signal (pris) for en del af det danske
forbrugssegment, og det er blandt andet denne udvikling, der sikrer Fairtrade-mærkets fortsatte
legitimitet. Dette bakkes op af, at flere af forbrugerne pointerer, at de har lyst til at betale ekstra
penge for Fairtrade-produkter, selvom de dog synes, at produkterne ligger i den dyre ende af
prisskalaen:
“Men altså, så spiser jeg for eksempel ikke så meget kød, for at kunne købe nogle varer, som
jeg synes er ordentlige. Så spiser jeg måske kun kød én gang om ugen” (Interview 10:54).
På baggrund af ovenstående kan prisen ikke anskues som en presserende trussel for Fairtrademærkets virke, idet mærket tilsyneladende vinder mere og mere frem trods de mange billige
produktalternativer.
50 5.2.4 Øget konkurrence mellem mærkningsordninger
Som klargjort i problemfeltet er antallet af mærkningsordninger steget. Et tredje aspekt ved
truslen mod Fairtrade-mærket er dermed den øgede konkurrence mærker imellem. Et eksempel
herpå er COOP’s eget mærke, Savannah (COOP 2015b). Hvor Fairtrade-mærket er med til at
styrke udviklingen i den Tredje Verden, opererer Savannah-mærket kun i Afrika. Stigningen i
antallet af mærker kan tænkes at medføre en inflation, forstået på den måde at mærkerne mister
værdi, jo flere der kommer. Fairtrade-mærket kan som nævnt i analysen opfattes som en
tredjepartsopbakning på Fairtrade-produkterne, hvis funktion er skabe tillid til produktions- og
handelsprocedurerne på produktet. I den forbindelse kan man argumentere for, at stigningen i
antallet af mærker mindsker differentieringseffekten, således at Fairtrade-mærket bliver anset
som et ud af mange mærker. Det kan ligeledes tænkes, at forbrugerne får den opfattelse, at det
er forholdsvist nemt at få påtrykt et certificeret mærke.
Det ser dog ikke ud til, at Fairtrade-mærket drukner blandt disse andre mærker, idet mærket er
rangeret som det andet mest kendte mærke i Danmark, kun overgået af det statslige Ø-mærke
(Landbrug og Fødevarer 2013:2). Fairtrade-mærket er dog blevet rangeret på en tredjeplads,
når spørgsmålet gælder troværdighed kun overgået af Ø-mærket og det Nordiske Svanemærke
(Landbrug og Fødevarer 2012:4). Som institutional fact er Fairtrade-mærket inkorporeret i
forbrugernes forståelsesramme, så selvom tilstedeværelsen af de andre mærker muligvis kan
true salget af Fairtrade-produkter, kan dette mærke siges at være så etableret i det danske
samfund, at forbrugerne vedbliver at støtte op om det gennem køb. Dette bakkes igen op af, at
forbrugerne køber flere og flere Fairtrade-mærkede produkter. Det kan tilsyneladende være
svært for nye certificerede mærker at true Fairtrade-mærket.
5.2.5 Kritisk medieomtale
Ifølge Johannes Nørgaard har der gennem de sidste seks til syv år været tre alvorlige sager,
hvor Fairtrade International har fået dårlig medieomtale (Nørgaard 2014). I 2008 blev der i en
dokumentarfilm rejst kritik af forholdene for en række landarbejdere på flere forskellige
teplantager i henholdsvis Sri Lanka og Indien (Nørgaard 2014). Dårlig medieomtale kan i den
forbindelse anses som en trussel mod Fairtrade-mærkets fremtidige legitimitet, idet forbrugerne
kan tænkes at miste tillid til mærket, hvis det gentagne gange er udsat for kritik. Den dårlige
medieomtale førte dog som sådan ikke til, at forbrugerne mistede tillid til mærket, da mærkets
troværdighed i forbrugernes øjne som nævnt i kapitel 3.2 er steget. Ligeledes faldt salget af
Fairtrade-mærkede produkter ikke, men tværtimod steg det, som Giersing pointerer.
En af de adspurgte interviewpersoner erindrer, at Fairtrade International har været omtalt dårligt
i pressen:
51 “Jeg kan huske, at der var noget kritik af det i medierne for nogle år siden, om at det egentligt
ikke gjorde en forskel” (Interview 7:9).
Trods erindringen om den dårlige medieomtale har interviewpersonen dog stadig tillid til
Fairtrade-mærket:
“Ja, jeg har tillid til mærket” (Interview 7:13).
Lektor og Ph.d. ved Copenhagen Business School, Steen Vallentin, pointerer:
“De (red. Fairtrade International) kan håbe på, at den brede offentlighed hurtigt glemmer eller
slet ikke hører om denne undersøgelse og holder fast i, at Fairtrade forsøger at forbedre
vilkårene for både småbønder i Sydamerika og lønarbejdere i Afrika” (Nørgaard:2014).
På nuværende tidspunkt kan en dårlig medieomtale således ikke karakteriseres som en direkte
trussel mod Fairtrade-mærket. Hvis den dårlige medieomtale skal blive en reel trussel mod
Fairtrade-mærket, kan det tænkes, at dette vil kræve, at kritikken blev rettet specifikt mod
Fairtrade Mærket Danmark, da forbrugerne formodentlig nemmere kan forholde sig til det
danske kontor. Dette kunne eksempelvis være en dårlig sag, hvor Fairtrade som organisation
blev kritiseret for at putte indtægter i egen lomme, der ellers skulle anvendes til at sikre bønder
og arbejdere en Fairtrade-minimumspris samt -pristillæg. Et andet eksempel på en trussel mod
Fairtrade-mærket kunne være, hvis de bagvedliggende kontrolorganer, som eksempelvis
FLOCERT, fik dårlig medieomtale, da kontrolorganerne fungerer som sikkerhed for, at
Fairtrade-mærket indebærer en opfyldelse af Fairtrades produkt- og handelsstandarder. I og
med at de adspurgte forbrugere ikke har kendskab til kontrolorganerne, FLOCERT, ISO og
DAkkS, kan dette dog ligeledes ikke anses som en direkte trussel mod Fairtrade-mærket.
Den manglende effekt af kritisk medieomtale på legitimiteten af Fairtrade-mærket kan forklares
ud fra, at et institutional fact ofte bevares af vane, selvom der ikke er en tydelig fordel ved det.
5.2.6 Delkonklusion
Vi har diskuteret fem mulige trusler mod Fairtrade-mærkets fremtidige legitimitet. På baggrund
af ovenstående afsnit kan vi dog konkludere, at effekten af disse hidtil har været minimal:
Selvom Fairtrade Mærket Danmark ikke har kontrol over produkternes placering samt
synlighed i butikken og trods en begrænset promovering, genkender de fleste forbrugere
52 Fairtrade-mærket. Trods en relativ høj pris på produkterne samt en øget konkurrence fra andre
mærkningsordninger, er salget af Fairtrade-produkter steget alle år pånær et enkelt siden 2005.
Tilliden er tilmed fortsat eksisterende trods episoder med dårlig medieomtale.
Der er intet, der indikerer, at dette skulle ændre sig, hvorfor vi må formode, at Fairtrade-mærket
vedbliver at bevare sin legitimitet blandt de danske forbrugere. Giersing udtaler, at Fairtrade
Mærket Danmark forventer, at stigningen i salget af Fairtrade-produkter vil fortsætte, hvilket
vidner om, at Fairtrade-organisationen er af den opfattelse, at truslerne kan overkommes.
Som nævnt i kapitel 5.1 kan dette skyldes, at Fairtrade-mærket er blevet en institutionaliseret
del af det danske samfund, hvorfor forbrugerne vedbliver at støtte op om det uden at forholde
sig kritisk over for dets virke. Risikosamfundet medfører, at vi i mindre grad kan overskue
konsekvenserne af vores handlinger, hvilket har skabt et stigende behov for ekspertsystemer.
Fairtrade-mærket kan i den forbindelse opfattes som et ekspertsystem, der guider forbrugerne i
deres valg af produkter, og denne funktion kan siges at overskygge mærkets manglende
synlighed, den højere pris, den øgede konkurrence og den dårlige medieomtale. Ligeledes kan
denne funktion siges at mindske den negative effekt af detailhandlens stærke forhandlingskraft
over for Fairtrade Mærket Danmark.
53 Kapitel 6: Konklusion
Vi har argumenteret for, at Fairtrade-mærket er en institutionaliseret del af de danske
forbrugeres forståelsesramme, hvilket kan forklare, hvorfor forbrugerne nærer tillid til mærket,
selvom de erkender, at de ikke har tilstrækkelig viden til at vurdere legitimiteten bag mærket.
Dette kan også forklare, hvorfor mærket vedbliver at have anerkendelse og accept, selvom dets
synlighed er begrænset, og selvom det oplever konkurrence og kritisk medieomtale.
Vi har tilgået vores undersøgelse ud fra et præmis om, at indfrielsen af de produkt- og
handelsstandarder, der er tilknyttet Fairtrade-mærket, i høj grad er en funktion af den tillid, der
næres til mærket. Således er det ikke muligt for Fairtrade at skabe et mere direkte partnerskab
mellem producenter i Det Globale Syd og forbrugere i Det Globale Nord, hvis der ikke er en
generel tillid til, at Fairtrade-mærket indebærer de standarder, der er foreskrevet.
Organisationen er afhængig af tillid fra flere forskellige instanser, men vi har valgt at rette
fokus mod de danske forbrugeres tillid, da det i sidste ende er forbrugerne, der skal have lyst til
at købe Fairtrade-mærkede produkter. Uden forbrugernes køb har Fairtrade-organisationen
begrænsede midler til rådighed, og således vil muligheden for at tildele bønder og arbejdere en
Fairtrade minimumspris være minimal.
Vores empiriske fundament er opbygget ud fra kvalitative interviews af 17 forbrugere i
henholdsvis Irma og Fakta Q ved Nørreport st. Disse interviews har erhvervet os med
indgående kendskab til det tillidsforhold, som forbrugerne har til Fairtrade-mærket, og på denne
måde har vi haft grundlag for en undersøgelse af de processer, der ligger bag tilliden. Da vi kun
har foretaget 16 interviews kan den eksterne gyldighed siges at være begrænset. Alle interviews
viste dog en tydelig tendens, hvorfor vi er af den opfattelse, at det trods alt er muligt at sige
noget om danske forbrugeres forhold til Fairtrade-mærket generelt. I forlængelse af dette er vi
ikke af den opfattelse, at vi har frembragt et endegyldigt og objektivt resultat, men vi mener, at
vores resultater afspejler en de- og rekonstruktion af den forståelse, der er til
mærkningsordninger.
Vi har på baggrund af fem teorier skabt et unikt begrebsapparat, der har muliggjort denne deog rekonstruktion. Således har vi gennem begreberne, brute fact og institutional fact, vist,
hvordan Fairtrade-mærket kan siges at fungere som et institutional fact i det danske samfund,
som forbrugerne ikke sætter spørgsmålstegn ved, men kollektivt vedbliver at anerkende. Vi
anvender begrebet, ekspertsystem, til at nuancere denne tese, idet vi med dette begreb kan
54 forklare institutionaliseringen som en del af en større udvikling mod individets
samfundsmæssiggørelse. Grundet uoverskueligheden af handlingers konsekvenser er det
enkelte individ blevet afhængig af ekspertsystemer i forbindelse med hverdagens valg.
Fairtrade-mærket kan, som institutional fact, netop opfattes som et ekspertsystem, der
forsimpler forbrugerens valg mellem utallige produkter i supermarkedet. I den forbindelse
pointerer vi ligeledes, at mærket kan opfattes som en tredjepartsopbakning, der indgyder tillid
blandt forbrugerne.
Vi har tilmed vist, hvordan Fairtrade-organisationen har formået at skabe et godt omdømme
gennem en stærk corporate identity, der er bakket op af flere legitimerende instanser. Med dette
pointerer vi således, at Fairtrade-mærket skal forstås ud fra en større kontekst, hvor omdømmet
af Fairtrade som organisation ligeledes er påvirkende for de associationer, mærket vækker hos
forbrugerne. Dette kan også forklare, hvorfor en stor del af den danske befolkning kender
mærket og identificerer det med Fairtrade-organisationens arbejde, selvom organisationen har
videregivet salgsansvaret til den danske detailhandel.
Vi diskuterer, hvorledes Fairtrade-mærkets fremtidige legitimitet er truet af en række elementer,
der kan siges at underminere mærkets virke. Vi konkluderer dog, at Fairtrade-mærket er en så
institutionaliseret del af de danske forbrugeres forståelsesramme, at de vil vedblive at have tillid
til mærket samt at købe Fairtrade-produkterne trods en begrænset promovering, en øget
konkurrence og en fortsat kritik.
Vores resultater afspejler et kendskab til de processer, der karakteriserer den tillid, danske
forbrugere nærer til Fairtrade-mærket. Med dette projekt har vi således haft et ønske om at
skabe dialog omkring den tillid, forbrugere nærer til Fairtrade-mærket. Samtidigt har vi ønsket
at kaste lys over den betydning, et voksende antal mærkningsordninger har fået i det danske
samfund.
55 Kapitel 7: Perspektivering
I den følgende perspektivering vil vi dels nævne hvilke andre aspekter, der kunne have været
inddraget i forhold til, hvilket marked Fairtrade-mærkede produkter indgår i. Ydermere vil vi
ligeledes se på, hvilken indflydelse det ville have haft, hvis vi havde fået svar fra COOP.
I en større analyse af den måde, hvorpå Fairtrade Mærket Danmark opererer, ville vi med fordel
kunne have benyttet KMV-modellen mere. Dette kunne ske ved at undersøge alle de præmisser,
der ligger til grundlag for et længerevarende forretningsforhold mellem to virksomheder. I den
forbindelse kunne detailhandlen inddrages, hvis der havde været en tilbagemelding fra COOP.
Hermed kunne vi have indraget deres syn på, hvordan de mener, at samarbejdet mellem dem
selv og Fairtrade Mærket Danmark fungerer, og hvilke benefits de mener, der skal være
tilstede, for at kunne indgå i et samarbejde.
Vi kunne ligeledes have fokuseret på hele Fairtrade-organisationen i stedet for kun at fokusere
på den danske afdeling, Fairtrade Mærket Danmark. Dette kunne give en ekstra dimension til
opgaven, idet man kunne undersøge, hvordan Fairtrade Internationals tillid påvirker den danske
afdeling. I forlængelse af dette kunne man ligeledes undersøge, hvilke risici der ligger i at være
underlagt en større international organisation.
Der kunne ligeledes være foretaget en analyse af, hvordan det danske marked inden for
specialprodukter har udviklet sig med tiden. Her ville der blive lagt mere vægt på, hvorledes
Fairtrade-mærkede produkter er stillet rent konkurrencemæssigt, og hvordan de er stillet over
for konkurrencemæssige udfordringer. Ligeledes kunne det her været blevet analyseret, hvilken
effekt det har haft, at Fairtrade skiftede navn fra Marx Havelaar til det nuværende Fairtrade
International, samt hvad det har betydet, at de udskiftede logoet til det nuværende.
I en videre undersøgelse af Fairtrade-mærkets institutionalisering kunne det have været
interessant at diskutere, hvilke konsekvenser institutionaliseringen har for det danske samfund
generelt. Det kan problematiseres, at de danske forbrugere ikke forholder sig kritiske over for
Fairtrade-mærket, men blot vælger at støtte op om det uden et dyberegående kendskab til det.
Hvis institutionaliseringen af Fairtrade-mærket er en del af en større samfundstendens, hvor
individer overdrager deres egen autonomi til andenhånds ikke-erfaring, er Fairtrade-mærket
blot en ud af mange instanser, som individerne ikke forholder sig kritiske overfor.
56 Litteraturliste:
Bøger, rapporter og artikler
Beck, U. 2004: “Risikosamfundet - på vej mod en ny modernitet”, 4. udgave, Hans Reitzels
Forlag A/S.
Beck, U. 2000: “What is Globalization?”, 2. udgave, Polity Press.
Brinkmann, S og Tanggaard, L. 2013: “Kvalitative metoder - en grundbog”, 1. udgave, Hans
Reitzels Forlag.
COOP 2011: “Årsrapport”.
https://om.coop.dk/upload/modul/coop/pdf/coop2011.pdf
Cornelissen, J. 2011: “Corporate Communication”, 3. udgave, SAGE.
Dicken, P. 2011: ”Global Shift – Mapping the Changing Contours of the World Economy”, 6.
udgave, SAGE Publications Ltd.
Dean, D. H. 1999: Brand Endorsement, Popularity and Event Sponsorship as Advertising Cues
Affecting Consumer Pre-Purchase Attributes i “Journal of Advertising” vol. 28. no. 3.
Fairtrade International 2013-2014: “Annual report: Strong Producers, Strong Future”.
http://www.fairtrade.net/fileadmin/user_upload/content/2009/resources/201314_AnnualReport_FairtradeIntl_web.pdf
Fairtrade Mærket Danmark 2011: “Årsrapport”. http://fairtrade-maerket.dk/wpcontent/uploads/aarsrapport_2011.pdf
Friman, M., T. Gärling, B. Millett, J. Mattsson, R. Johnston 2002: An analysis of international
business-to-buisness relationships based on the Commitment-Trust theory i “Industrial
Marketing Management” no. 31.
Juul, S. og K. B. Pedersen 2012: ”Samfundsvidenskabernes videnskabsteori – en indføring”, 1.
udgave, 2. oplag, Hans Reitzels Forlag.
57 Kvale, S og S. Brinkmann 2009: “Interview - introduktion til et håndværk”, 2. udgave, Hans
Reitzels Forlag A/S.
Landbrug og Fødevarer 2012: “Økonomisk analyse: Fairtrade-mærket har et højt kendskab og
der er gode vækstmuligheder for øget salg i fremtiden.”
landbrug og fødevarer 2012 fairtrade
Landbrug og Fødevarer 2013: “Markedsanalyse: Hver anden dansker har købt Fairtrademærkede varer de seneste seks måneder.”
markedsanalyse landbrug og fødevarer 2013 fairtrade
Luhmann, N. 1999 1973 : “Tillid-En mekanisme til reduktion af social kompleksitet”, 3.
udgave, Hans Reitzels Forlag A/S.
Mythen, G. 2004: “Ulrich Beck - a critical introduction to the risk society”, 1. udgave, Pluto
Press.
Nørgaard, J. 2014: “Undersøgelse: Fairtrade forbedrer ikke løn - og arbejdsvilkår”, Information,
18.06.2014.
http://www.information.dk/501107
Rasborg 2013: Ulrich Beck i Kaspersen, L. B. og H. Andersen 2013: “Klassisk og moderne
samfundsteori”, 5. udgave, Hans Reitzels Forlag.
Searle, J. 1995. “The construction of social reality”, 1. udgave, Penguin Group.
Skouboe, L. 2015: “25 år med Ø-mærket har gjort markant forskel”, Økologisk Landsforening,
05.01.2015: http://gmofri.dk/aktuelt/nyheder/2015/jan/25-aar-med-oe-maerket-har-gjortmarkant-forskel.aspx
Internetsider
Dansk Erhverv 2014:
58 http://www.danskerhverv.dk/Nyheder/Sider/Regeringen-oeger-fokus-paa-CSR-i-handel-ogudvikling.aspx
(Set 24.5.2015).
Børsen 2013: “COOP Danmark - samfundsengagement”
http://top1000.borsen.dk/virksomheder/coop-danmark/værdier/samfundsengagement
(Set 20.05.15).
COOP 2015a:
https://om.coop.dk/ansvarlighed/M%E6rkningsordninger.aspx
(Set 25.5.2015).
COOP 2015b:
https://om.coop.dk/vores+varer/egne+maerker/savannah.aspx
(Set 23.05.15).
Den Store Danske 2015:
http://www.denstoredanske.dk/Samfund,_jura_og_politik/Samfund/Statslære_og_politisk_vide
nskabsteori/legitimitet
(Set 25.5.2015).
Fairtrade Mærket Danmark 2015a:
http://fairtrade-maerket.dk
(Set 25.5.2015).
Fairtrade Mærket Danmark 2015b:
https://www.facebook.com/FairtradeMaerket?fref=ts&__mref=message_bubble
(Set 25.5.2015).
Fairtrade Mærket Danmark 2015c:
http://fairtrade-maerket.dk/nyd-det/magasinet-fairnok/
(Set 25.5.2015).
Fairtrade Mærket Danmark 2015d:
59 http://fairtrade-maerket.dk/mod-holdet/ambassadorer/
(Set 25.5.2015).
FLO 2015a (Fairtrade International):
http://www.fairtrade.net/aims-of-fairtrade-standards.html#c3782
(Set 25.5.2015).
FLO 2015b (Fairtrade International):
http://www.fairtrade.net/producer-networks.html
(Set 25.5.2015).
FLO 2015c (Fairtrade International):
http://www.fairtrade.net/setting-the-standards.html#c3783
(Set 25.5.2015).
FLO 2015d (Fairtrade International):
http://www.fairtrade.net/361.html
(Set 24.5.2015).
FLO 2015e (Fairtrade International):
http://www.fairtrade.net/what-is-fairtrade.html
(Set 25.5.2015).
FLOCERT 2015a:
http://www.flocert.net/about-us/our-role-in-the-fairtrade-system/
(Set 25.5.2015).
FLOCERT 2015b:
http://www.flocert.net
(Set 25.5.2015).
FLOCERT 2015c:
http://www.flocert.net/fairtrade-services/fairtrade-certification/how-it-works/
(Set 25.5.2015).
60 FLOCERT 2015d:
http://www.flocert.net/verification-services/code-of-conduct-verification-2/
(Set 25.5.2015).
FLOCERT 2015e:
http://www.flocert.net/fairtrade-services/fairtrade-certification/iso-17065/
(Set 25.5.2015).
FLOCERT 2015f:
http://www.flocert.net/fairtrade-services/fairtrade-certification/iso-17065/
(Set 25.5.2015).
Instagram - Emi Thorup 2015:
https://instagram.com/emilthorup/
(Set 25.05.2015).
ISO 2015a (International Organization for Standardization:
http://www.iso.org/iso/home/standards.htm
(Set 25.5.2015).
Metroxpress. 2015: “Forsiden af Metroxpress”, Metroxpress, 23.02.2015:
http://www.mx.dk/epaper/
(Set 23.02.2015).
USERNEED 2015:
http://www.userneeds.dk/markedsanalyse/om-userneeds
(Set 24.5.2015).
61