Reklame- branchen ved en skillevej?

NR. 4
2014
Magasinet udgives af Innovation Network Market Communication
Consumption, som er støttet af Styrelsen for Forskning og Innovation.
BEEZZ BUSINESS REVIEW
Reklamebranchen ved
en skillevej?
Styrker og svagheder ved
branchens forretningsmodeller
Side 4
Nye perspektiver
på branding
Åh, at kunne styre
forbrugerne!
Hvordan kan forskningen i branding
matches med de behov, som brand
managere står med lige nu?
Hvorfor er der aldrig nogen garanti
for, at et udsagn bliver forstået sådan,
som det er intenderet af afsenderen?
Der er mange ligheder mellem
indianske shamaner og danske
sundhedsguruer
Side 8
Side 11
Side 14
Beezz er en text edition af forskningsnyt indenfor branding, symboløkonomi og forbrugerkultur.
Læs mere på www.inno-network.com
Fra chilenske
indianere til self-tracking
www.inno-network.com
Udgivet og
fremstillet af
Beezz Buzz
krav til reklamekreativitet – og til sig selv! (På
den anden side af kløften står plannerne så tit
og synes, de kreatives idéer bare plagierer den
rigtige kunst og snylter på alle mulige kulturelle
trends.)
Af Judy Hermansen,
redaktør
jhe@inno-network.com
Det er ikke nemt at være kreativ – altså sådan
rent eksistentielt. Det kan den engelske forsker
Chris Hackley fra University of London tale med
om. Han har i mange år arbejdet med den klassiske konflikt mellem kreative og plannere.
Hackley beskriver den kreative klasse på
reklamebureauerne som nogle wanna-be-kunstnertyper, der er helt overbeviste om, at marketingverdenen aldrig nogensinde vil forstå deres
særlige sensibilitet og måde at arbejde på. De
ser sig selv som modpoler til business verdenen,
selvom de som bureauansatte selvfølgelig er
fuldstændig indlejret i den. Marketing er i deres
øjne underlagt nogle afstumpede, positivistiske
logikker, der reelt lægger hindringer i vejen for
kreative toppræstationer. Det kan lyde krukket - men Hackleys pointe er, at når de kreative
tager afstand fra marketings ’reduktionistiske
metoder’, så er det altså ikke kun for at være
vanskelige. Det er (også) helt nødvendigt for
deres professionelle identitet og integritet. For
inde i deres hoved er markedsanalyser, fokusgrupper og tests den lige vej til lavpandede og
platte reklamer.
Interessante og nyskabende budskaber kræver
intuition og sensitiv indlevelse – en helt anden
type ’data’ end den, som plannere har for vane
at diske op med. Og de stiller netop megahøje
02
De kreative har naturligvis brug for at være
værdsat af både bureauets kunder og plannere.
Men egentlig kun for at beholde deres job. Den
anerkendelse, som de virkelig tørster efter, er
den, der kommer fra andre kreative i reklamebranchen. En kreativ pris er for dem en ægte
hædersbevisning, der markerer, at man arbejder
efter et værdisæt, der ser reklameverdenen
som andet og mere end bare business. Og det er
kun de kreative selv (og selvfølgelig de rigtige
kunstnere), der virkelig forstår, hvad det vil sige.
Derfor er anerkendelse fra det kreative community vigtigere end noget andet. Kreative priser,
som administreres af kreative, er således også
med til at opretholde den kulturelle kløft på
bureauerne.
Men de kreatives ”modkulturelle” adfærd skal
nu tages med et gran salt, ifølge Hackley. For
på trods af al deres tilsyneladende rebelskhed,
er de samtidig meget (selv)bevidste deltagere
i et yderst konkurrencepræget game. Går man
dem lidt efter i sømmene, retter deres oprør sig
da også primært mod mere symbolske områder
som fx tøj, stil eller manerer - og det subversive
image skal først og fremmest understøtte deres
identitet som nogle, der tilhører en anden stamme end ’jakkesættene’.
Men det interessante er, at denne differentiering
samtidig er en kamp om, hvilken type viden, der
skal have magten. Det er forskelligt fra bureau til
bureau – og det skifter også fra epoke til epoke.
I øjeblikket opruster mange på de klassiske,
strategiske kompetencer for at styrke bureauets performans. Men mon ikke det kan føre til
(endnu) skarpere og mere interessante løsninger, hvis bureauernes ’jakkesæt’ og kunder også
bliver bedre til at forstå de kreative og deres
krøllede hoveder?
Det satser vi på!
Innovation Network Market
Communication Consumption
formidler forskningsbaseret
viden til danske virksomheder.
Netværket består af førende
danske og internationale forskere
med tilknytning til Syddansk
Universitet, Ålborg Universitet,
Århus Universitet, Copenhagen
Business School samt
Designskolen Kolding.
Det er støttet af Styrelsen for
Forskning og Innovation og
har hovedsæde hos Institut for
Marketing & Management på
Syddansk Universitet i Odense.
Netværksleder:
Lektor Per Østergaard, Institut
for Marketing & Management,
Syddansk Universitet
Beezz Business Review
#4, 2014
Redaktør:
Judy Hermansen
Adresse:
Institut for Marketing &
Management,
Syddansk Universitet,
Campusvej 55,
5230 Odense M
Kontakt:
jhe@sam.sdu.dk
6550 4074/2979 6592
Grafisk design/opsætning:
Tiny Giants & Buchwald /
Lotte Rask Grafisk Design
Tryk
Arco Grafisk
ISSN2245-8964
Oplag6.700
Beezz business review
Er gratis og kan rekvireres
ved henvendelse til
Judy Hermansen,
jhe@sam.sdu.dk
Artikler i Beezz business
review kan frit citeres med
angivelse af kilde.
Indhold
04 / Reklamebranchen
ved en skillevej:
Hvad skal fremtidens
forretningsmodel være?
Den økonomiske krise har siden 2008 indvirket på
konkurrencevilkårene i reklamebranchen, men branchen
udfordres også af den stigende brug af nye medier.
08 / Nye perspektiver på
branding
De mange kommunikationskanaler, de stadigt mere individualiserede forbrugere, og det kæmpemæssige antal brands –
alt sammen råber på nye tilgange til forståelsen af, hvordan
dagens forbrugere responderer på branding og reklame.
11 / Åh, at kunne styre
forbrugerne!
Tidligere forsøgte reklamefolk at styre receptionen i én
bestemt retning - i dag prøver de at arbejde strategisk med
retoriske teknikker, der gør reklamerne åbne for forskellige
fortolkninger.
14 / Fra chilenske indianere
til self-tracking
Jo større producenterne er, jo mindre tillid har forbrugeren til,
at de laver noget, som er sundt, miljøvenligt og eksklusivt.
Medlemskab er gratis – tilmeld dig på inno-network.com
03
Reklamebranchen
ved en skillevej:
– Hvad skal fremtidens
forretningsmodel være?
“
Der har været tradition for en løbende
udskiftning, så der hele tiden opstår nye
bureauer, mens andre bliver lukket.
Per V. Freytag, Syddansk Universitet Kolding
pvf@sam.sdu.dk
Marianne D. Møller, Syddansk Universitet Kolding
mdm@sam.sdu.dk
Den generelle økonomiske krise har siden 2008 indvirket på konkurrencevilkårene i reklamebranchen, men branchen udfordres
også af en stigende anvendelse af nye medier blandt reklamebureauernes kunder. Dette stiller ikke kun krav om, at reklamebureauerne skal beherske de nye medier, men også at de skal kunne
tænke anderledes – at kunne gå fra offline til online tænkning.
Samtidigt er kunderne også blevet langt mere professionelle og
effektorienterede i deres efterspørgsel efter reklamebureauernes
ydelser. I de tilfælde, hvor reklamebureauerne ikke umiddelbart
kan leve op til kunderens forventninger, er loyaliteten blevet mindre, hvor kunderne enten skifter til et nyt bureau, som kan løfte
opgaven, eller opgaven løses helt eller delvis internt af kunden
selv. Disse kraftige ændringer i reklamebureauernes konkurrencevilkår stiller grundlæggende spørgsmålstegn ved reklamebureauernes forretningsmodeller og evnen til at adressere de
ændrede konkurrencevilkår.
I projektet ”Fremtidens Kommunikations- og Innovationsbureau” ses der på, hvordan danske reklamebureauer på forskellig
vis har søgt at adressere de udfordringer, som ændringerne i
4
branchen giver. Målet med projektet er at belyse, hvordan reklamebureauer arbejder med udvikling og tilpasning af forretningsmodeller i en branche under forandring. I projektet er der især
fokuseret på: 1. Hvilke forretningsmodeller eksisterer i branchen?
2. Hvori består styrkerne og udfordringerne for de forskellige
typer af forretningsmodeller i branchen? 3. Hvilke tiltag til forandring og innovation finder sted, og hvori består udfordringerne/
barriererne? 4. Herunder i hvilken udstrækning og på hvilke måder
kan bureauerne forandre deres forretningsmodel(ler)? I det
efterfølgende vil vi fokusere på noget af det centrale, som vi er
nået frem til i vores undersøgelse af spørgsmål 1 og 3. De øvrige
spørgsmål vil blive afrapporteret i en større publikation, som udkommer omkring 1. september, og som vil blive gjort tilgængelige
for alle reklamebureauerne.
Branchens forandring
I 2012 var der ca. 700 virksomheder registeret under kategorien
reklame- og mediebureauer i Danmark. Der har i branchen været
tradition for en vis løbende udskiftning således, at der hele tiden er opstået nye, mens
andre reklamebureauer er blevet lukket.
Opbruddet i branchen hænger i høj grad
sammen med de nye e-baserede medier.
Dette opbrud har ikke kun påvirket reklamebranchen, men har også påvirket tilstødende brancher, herunder ikke mindst
den grafiske branche. Den øgede digitalisering har således ikke kun ramt den
grafiske branche på bogsiden, men også
hele reklamedelen som rummer foldere,
brochurer, tilbudsaviser m.m. Dette har
medført at den grafiske branche er under
forandring, og at den grafiske industri
også er begyndt for alvor at påtage sig opgaver som tidligere lå i reklamebranchen.
Dermed presses reklamebranchen også
fra leverandørsiden. Dette er imidlertid
ikke den eneste ændring i reklamebranchen. Kunderne har også skiftet adfærd,
og må i nogle tilfælde siges at udgøre en
direkte trussel mod reklamebureauerne.
Især virksomhedskunderne, men også
private kunder har således aldrig tidligere
haft nemmere ved selv at løse de mere
enkle reklameopgaver såsom printning
af foldere og brochurer. Reklamebureauernes kunder udgør i nogle tilfælde ”i sig
selv” en betydelig trussel. Reklamebranchen har forsøgt at reagere på ændringerne i konkurrencevilkårene ved at søge at
påtage sig nye opgaver. Et eksempel herpå
er tilløbet til at udvikle og sælge rådgivning indenfor strategi og virksomhedsudvikling mere bredt. Nogle reklamebureauer har således haft succes med at sælge
”strategisk kommunikation” og ”Corporate
communication”. Ideen består således
i, fremfor at sælge service indenfor et
mere snævert område, at sælge virksomhedsrådgivning mere bredt. Dermed
breder reklamebureauerne sig over flere
brancher, samtidigt med at aktører fra
andre brancher også begynder at presse
reklamebureauerne, fx når Managementbureauer begynder at tilbyde ydelser som
rummer strategisk kommunikation.
Fundamentalt set stiller den beskrevne
udvikling i branchen spørgsmålstegn ved
levedygtigheden af de forretningsmodeller, som findes i reklamebranchen for indeværende og mulighederne for at udvikle
nye forretningsmodeller (Markides 2008).
Figur 1: Ændrede konkurrencevilkår på
markedet for ”formidling af budskaber”
Udfordringen er, hvordan reklamebureauerne kan udvikle deres forretningsmo-
Reklame- og
medievirksomheder
Markedet for formidling af
budskaber - kunder som såvel
kan være efterspørgere
og producenter
Grafiske
virksomheder
Management
virksomheder
del(ler) således, at de kan overleve i en
branche som er under kraftig forvandling?
Forretningsmodel
Der findes både i praksis
og teorien mange forskellige opfattelser af, hvad en
forretningsmodel er. Vi har i
dette projekt lagt os tæt op
af Osterwalder & Pigneur’s
(2009) opfattelse af, hvad
en forretningsmodel er og
Nøgle
definerer en forretningsmodel
partner
som; virksomhedens sammensætning af sine centrale
bestanddele og den måde
hvorpå disse bestanddele
relaterer sig til omgivelser
med henblik på at skabe
værdi. Osterwalder & Pigneur
har beskrevet en forretningsmodel som bestående af 9
bestanddele, der kort kan
skitseres som en besvarelse
af følgende spørgsmål: 1.
Hvordan skaber virksomheden værdi for
kunder? 2. Hvordan prioriterer virksomheden sine kunder? 3. Hvordan spiller
virksomheden sammen med sine kunder?
4. Hvordan kommunikerer virksomheden
til markedet? 5. Hvilken indtjeningsmodel har virksomheden? 6. Hvori består
virksomhedens nøgleressourcer? 7. Hvori
består nøgleaktiviteter? 8. Hvilke leverandører er centrale for virksomheden?
9. Hvordan styrer virksomheden sine omkostninger? Hertil kommer yderligere to
spørgsmål/punkter, som vi har tilføjet på
baggrund af vores litteraturstudier forud
for gennemførelsen af de 9 casestudier, vi
har gennemført som led i projektet. De to
punkter/spørgsmål er: Hvad er virksomhedens ambitionsniveau og målsætning?
Hvordan har virksomheden positioneret
sig på markedet?
Figur 2 Business model (baseret på
Osterwalder & Pigneur 2009, Morris et
al. 2005, Markiedes 2006)
Når de to punkter/dimensioner trækkes
ind, hænger dette sammen med at;
n Virksomheder ledes meget forskelligt
afhængigt af, om ledelsen fx har en kraftig
ambition om vækst, har startet virksomheden relativt for hurtigt for at sælge den
(seriel iværksætter) eller har et ønske om
en stabil udvikling (Morris et al 2005).
n Samtidigt vil de valg som virksomheden
Ledelsens ambitioner og mål
Nøgle
aktiviteter
Relationer
Produkt
værdi
Nøgle
ressourcer
Kunder
Distribution
Omkostninger
Indtægter
Branche og stiafhængighed
træffer såvel internt som i forhold til dens
omgivelser være afhængig af dens positionering og de bindinger, virksomheden
har i forhold til at kunne re-positionere
sig på markedet på et senere tidspunkt
(Markides 2008, Håkansson &Waluszewski 2002).
5
4 UNikke typer af
forretNiNgSmodeller
nal, Netværk og Kreativ. Det enkelte reklamebureau vil imidlertid
kunne rumme mere end en forretningsmodel i sig. Dvs., at det
enkelte reklamebureau ikke nødvendigvis kun tager udgangspunkt i én forretningsmodel, men kan kombinere eller siges at
rumme flere forretningsmodeller i sig. For at kunne se nærmere
på dette blev der gennemført en eksplorativ klyngeanalyse efter
først at have gennemført en faktoranalyse, som ligger til grund for
vores klyngedannelse og gruppering af branchen. Hybrider af de
unikke forretningsmodeller resulterer i et antal forskellige reelle
forretningsmodeltyper, som faktisk eksisterer og konkurrerer i
branchen. Dette førte til en opdeling af bureauerne i 4 forskellige
grupper, som hver især er kendetegnet ved en kombination af 6
forretningsmodeltyper. Disse typer kan navngives og beskrives
som følgende:
Givet de stærkt ændrede konkurrencevilkår er det nødvendigt
for virksomhederne at reagere ved at ændre, udvikle og tilpasse
deres forretningsmodel. En eksplorativ undersøgelse (Freytag &
Clarke 2011) efterfulgt af casestudier med 9 danske reklamebureauer og deres kunder og leverandører førte til, at der indledningsvist kunne identificeres fire unikke typer af forretningsmodeller indenfor branchen.
- Den strategiske model, bidrager med forretningsudvikling og
er med til at identificere nye kundebehov.
- Den digitale model, leverer hovedsageligt digitale ydelser og er
med til at udvikle kundens digitale platform.
- Den internationale
model, servicerer
Forretningsmodeltyper
Strategisk
internationale kunder
Kombinationer
standard
af forretningsmodeltyper
og er præget af en
international kultur.
Digital
2,4
- Den netværksbaserede model, inddrager
Strategisk & netværk
3,6
eksterne partnere i
Drift
2,4
løsningen af kundens
Full-service
3,7
opgaver og har pri-
Strategisk
standard
Digital
International
Netværk
Kreativ
3,9
4,1
2,8
3,2
3,0
4,0
2,8
2,3
4,1
3,6
3,5
2,2
2,5
3,2
2,9
4,3
3,9
3,6
3,7
3,7
mært en projektlederrolle.
3,2
4,0
3,4
3,1
3,5
3,4
Total gennemsnit
Undersøgelsen af de
9 casevirksomheder
Note: n= 220 bureauer, tal = gennemsnit, gul = over gennemsnit
medførte bl.a., at vi fandt
en 5. type af forretningsDe fire kombinationer af forretningsmodeltyper kan siges at
model – den kreative forretningsmodel. Den kreative forretningsafspejle følgende:
model er karakteriseret ved i høj grad at sælge sig selv på at være
unik i sit kommunikative udtryk og er med til at sætte standarden
n et givet valg af konkurrenceplatform
for nye innovative kampagner m.v. i branchen.
n et valg af adressering af forskellige kundesegmenter
n nogle forskellige styrker og svagheder i forhold til ændringerne som finder sted på markedet
kvaNtitativ afdækNiNg af
Erfaringerne fra projektet viser imidlertid også, at det kan være
typerNe af forretNiNgSmodeller
vanskeligt at holde fokus og opnå den nødvendige dybde i opgaveløsningen, når der er flere typer af kunder, som skal adresseres
De 5 typer af forretningsmodeller blev nærmere undersøgt
samtidigt og som bygger på meget forskellige kompetencer.
igennem et survey med svar fra 220 danske reklamebureauer.
De forskellige dominerende typer af forretningsmodeller som
Formålet med undersøgelsen var at udforske og validere de
gennemsyrer branchen; Digital, Strategisk & Netværk, Drift og
fundne 5 typer af forretningsmodeller. En anden vigtig dimension
Full-service, har forskellige udfordringer og barrierer, når modeli undersøgelsen var at identificere, hvilke udviklingsbarrierer de
len skal tilpasses de nye markedsforhold.
forskellige typer af reelle forretningsmodeller oplever, som er
kendetegnet ved en kombination af de unikke modeller. Det viste
sig, at der skulle tilføjes yderligere 2 unikke forretningsmodeller
til branchen. Den strategiske dimension blev opdelt i 2 modeller,
herunder en med fokus på standardiserede strategiske ydelser og
en med fokus på udviklingsorienterede strategiske ydelser. Mange
hVoRdAN ARBeJdeR ReKlAMeBUReAUeR
bureauer tilkendegiver, at de arbejder med strategiske opgaver,
Med UdViKliNG oG tilPASNiNG AF
og derfor underbygger det vores tese om, at en strategisk model
FoRRetNiNGSModelleR i eN BRANChe
rummer 2 forskellige typer; standard og udvikling. De 6 unikke tyUNdeR FoRANdRiNG?
per af forretningsmodeller der i dag eksisterer i reklamebranchen
er: Strategisk standard, Strategisk udvikling, Digital, Internatio-
6
Barrierer for UdvikliNg og foraNdriNg
af BraNCheNS forretNiNgSmodeller:
På tværs af de 4 kombinationer af forretningsmodeltyper er der 5 barrierer, som
samlet set vurderes til at være områder,
der hindrer udvikling af bureauernes
forretningsmodel. 4 af barriererne kan
betragtes som interne, og den sidste er
ekstern. Barriererne er følgende:
1. Vi mangler økonomiske/finansielle
ressourcer
2. Vi har for stor fokus på drift
3. Vi mangler menneskelige ressourcer
(eks. projektdeltagere)
4. Vi mangler interne udviklingsorienterede kompetencer
5. Vi kan ikke finde kunderne, der ønsker
at udvikle med os
Bemærkelsesværdigt er det, at den laveste score på barriererne viste sig at være
på spørgsmålet om viden om muligheder.
Reklamebranchen synes at have tilstrækkelig viden om muligheder for udvikling,
men ser til gengæld forskellige barrierer
for at forandre.
tænkt sig. Tidligere valg, forventninger og
erfaringer med virksomhedens kunder og
leverandører spiller ofte en stor rolle for
evnen til at ændre sig. Derfor er det vigtigt
at reklamebureauerne har en realistisk
forståelse for, hvordan og hvor hurtigt det
reelt er muligt at forandre en forretningsmodel. Erfaringerne fra nogle af de involverede bureauer viste imidlertid, at det er
muligt at forandre sig, men at det kræver
fokus, ressourcer og tid. Studiet i den danske reklamebranche viste ligeledes, at der
kunne identificeres 6 unikke kombinationer
af forretningsmodeller, som blandt andet
adskiller sig på måden, der arbejdes med
opgaven og kunden på. n
forretNiNgSmodeltyper i aNdre
BraNCher:
kilder:
P. V. Freytag & A. h. Clarke
(2011) What are we - where
are we heading? On changes in
the understanding and role of
advertising agencies, ANZMAC
Conference, Perth.
h. håkansson and A. Waluszewski (2002). Path dependence: restricting or facilitating technical development?
Journal of Business Research,
55, 561– 570.
C. C. Markides (2008) Game-Changing Strategies; How
to create new market space
in established industries by
breaking the rules, John Wiley
& Sons, London.
Morris, M., Schindehutte,
M. and Allen, J. (2005). The
entrepreneur’s business model:
toward a unified perspective.
Journal of Business Research,
58 (6), 726-35.
osterwalder, A. and Pigneur,
y. (2009). Business Model
Generation, self publish.
Ændrede konkurrencevilkår i reklamebranchen
giver store udfordringer
for bureauerne med at
forandre sig. Det har vist
sig, at ændringer ofte ikke
er mulige at gennemføre
hurtigt eller i det tempo,
som virksomheden havde
Bestil gratis magasin hos kristina@inno-network.com
7
Nye perspektiver
på branding
“
Branding er blevet et meget komplekst
fænomen. Der er rigtig mange aspekter,
der skal overvejes.
Suzanne C. Beckmann
Copenhagen Business School
De mange kommunikationskanaler og
-platforme, de stadigt mere individualiserede forbrugere, og det kæmpemæssige
antal af brands, der bejler til opmærksomheden – alt sammen råber på nye
tilgange til forståelsen af, hvordan dagens
forbrugere responderer på branding og
reklame.
Samtidig betyder den såkaldte symboløkonomi, at branding i sig selv er blevet et
meget komplekst fænomen. Der er rigtig
mange forskellige aspekter, der skal overvejes – og som brand manager skal man i
dag have viden og indsigt indenfor en lang
række forskellige områder, og der kommer
hele tiden nye til. Det er den udfordring,
vi har taget op på Copenhagen Business
School sammen med en flok engagerede
folk fra virksomheder og bureauer, der arbejder seriøst og nysgerrigt med branding.
I fællesskab har vi kigget på nogle af de
mange nye felter, der er kommet ind under
brandingparaplyen – og også fået kastet
nyt lys på gamle travere, der stadig har en
plads i værktøjskassen, men nok trænger
til at blive støvet lidt af.
8
Vores forskningsgruppe på Institut for
Marketing på CBS har involveret interesserede praktikere i livlige diskussioner
om, hvordan forskningen i branding kan
matches med de behov, som brand managere ude i virksomhederne står med lige
nu. Det kom der en række workshops ud
af, hvor målet har været at ’bøje’ den seneste forskningsviden mod virksomheder
og bureauers hverdag. Vi har haft oplæg
af danske og internationale forskere og
af særligt inviterede praktikere indenfor
de aktuelle felter. Og udvekslingerne af
viden og erfaring har været både lærerig
og inspirerende for begge parter. Her er
bare nogle af de temaer, som vi har været
omkring:
Sound Branding
Mens branding i mange, mange år har
været meget visuelt orienteret, er der i de
senere år kommet stor opmærksomhed
på virksomhedens ’soundscape’ og det
enorme brandingpotentiale, der ligger
her. De fleste brand managere er helt
klar over, at brands ikke kun konkurrerer
på et funktionelt produktplan, de skal
også opbygge emotionelle relationer til
kunden. Og det kan de blandt andet gøre
ved at appellere til sanserne. Kendskabet
til visuelle virkemidlers effekt er i dag
ganske udbredt blandt reklamefolk, men
det samme er ikke tilfældet med lyd som
strategisk kommunikation – og slet ikke,
hvordan man får lyd, billede, grafik og
brand til at spille sammen for at opbygge
en meningsfuld historie.
Vi arrangerede derfor en workshop,
hvor vi præsenterede strategiske overve-
Som brand manager
skal man i dag have
viden indenfor en
lang række forskellige områder - og der
kommer hele tiden
nye til
Få e-nyhedsbrev, magasin, invitation til konferencer & workshops – tilm
jelser over, hvorfor og hvordan brandet kan anvende lyd og musik
ved Karsten Kjems, fra Sonic Minds. Desuden introducerede
Suzanne C. Beckmann fra CBS måleteknikker til at udvælge de
bedste lyd logoer i forhold til målgruppen – og hele lyd-rejsen blev
illustreret med eksempler ved Eva Fog Bruun fra VELUX.
Multi-Sensory Sculpting
’Multi-sanselig formgivning’, som det vel nogenlunde ville hedde
på dansk, handler om at designe brandoplevelser, der påvirker
mange forskellige sanser og derigennem giver forbrugeren en
opfattelse af brandet, som ikke kun er baseret på en rationel-verbal forståelse af, hvad det ’står for’, men også på en bred vifte af
sanselige indtryk.
Det er en ny tilgang til branding, som ikke er behandlet indgående i den traditionelle branding litteratur, hvor brands stadigvæk
mest ses som nogle rent kognitive fænomener, der er lagret i
forbrugerens hjerne i form af abstrakte og stabile brand associationer.
For at give praktikere på både bureauer og i virksomheder en
bedre indsigt i, hvad et brands sanselige og oplevelsesmæssige
værdi består af, afholdt vi en workshop med fokus på, hvordan
man kan stimulere forskellige sanser, og på at udvikle et sprog,
der gør det muligt at give udtryk for en multi-sensorisk oplevelse. På den måde fik deltagerne lejlighed til at udforske alle de
forskellige trin, som Multi-Sensory Sculpting processen gennemløber. I forlængelse af workshoppen opstod der en meget livlig
diskussion omkring, hvordan en Multi-Sensory Sculpting proces
kan implementeres i praksis.
Neuroscience i marketing
Neuro-marketing, hjernescanninger osv. er det nye sort - og der er
rigtig mange praktikere, der meget gerne vil have noget reel viden
om, hvad det kan, og hvad det ikke kan. Hvis man bruger værktøjet
rigtigt, kan det uden tvivl hjælpe markedsførere med at optimere
og innovere deres kommunikation og strategiske branding. Formålet med denne workshop var derfor at præsentere dem for den
nyeste forskning indenfor neuro-videnskab, og hvad det er for en
indsigt i forbrugernes bevidsthed, man kan opnå på denne måde.
Torsten Ringberg fra CBS gav deltagerne et overblik over de
seneste videnskabelige tilgange til forbrugerindsigt, mens Thomas Ramsøy også fra CBS forklarede, hvordan kombinationen af
neuro-videnskab og de nye teknologier, som fx hjernescanning, er
i færd med at forandre hele marketingdisciplinen. Endelig præsenterede Kyle Nel, direktør for Lowes Innovation Lab (USA), sine
tanker om innovation indenfor marketing, og hvordan neuro-videnskab kan anvendes i virksomhedernes praksis.
Eye Tracking
Ligesom hjernescanning er også eye-tracking blevet en stadig
mere benyttet teknologi – som desuden er noget nemmere og
ikke mindst meget billigere at anvende. Som et appendiks til
ops – tilmeld dig på inno-network.com
neuroscience workshoppen arrangerede vi derfor et lille seminar, hvor Jesper Clement fra CBS gav en introduktion til, hvorfor
eye-tracking er en fremragende måde at registrere og forstå
forbrugernes respons på designmæssige elementer, og Henrik
Skovgaard fra firmaet EyeTribe præsenterede et low-budget eyetracking apparat, som kan anvendes af praktikere.
Place Branding
Byer og steder konkurrerer i stigende grad med hinanden om at
tiltrække turister, investorer, virksomheder og bosættere. Disse
målgrupper kan være meget forskellige i deres opfattelse af og
kendskab til en by eller et sted – ligesom deres forventninger og
behov jo også er det. Place branding som sådan er ikke noget nyt
fænomen – men der er en ny opmærksomhed på det faktum, at
man skal håndtere mange, ret forskellige målgrupper, og det gør
place branding til en temmelig kompleks disciplin. Vi arrangerede
derfor en workshop, hvor vi præsenterede og diskuterede to nye
metoder - Brand Concept Maps og Brand Association Network
Value - til at vurdere de(t) brand image, som forskellige målgrupper har af en by eller et sted. Seminaret blev ledet af Dr. Sebastian
Zenker fra Erasmus University i Rotterdam, som er en internationalt anerkendt forsker, der har arbejdet med place branding i
mange år.
Endorsement branding
Endorsement branding er også en ’gammel traver’, som trænger
til et eftersyn for at fungere optimalt idag. Kendte og berømte
optræder stadigvæk ofte i reklamer i forsøget på at få noget
opmærksomhed i det overfyldte medielandskab. Men som noget
nyt er mange brand managere blevet opmærksomme på, at der er
en fare for, at berømtheden faktisk overskygger brandet i stedet
for at hjælpe det på vej. Fænomenet kaldes ’vampyr effekten’ og
defineres som en nedgang i brand recall for reklamer, der viser en
kendt endorser i forhold til en ukendt.
Dr. Sebastian Zenker fra Erasmus University i Rotterdam
præsenterede resultaterne fra en serie eksperimenter, som har
undersøgt forekomsten af vampyr effekten, og hvordan den kan
imødegås. Forskningsresultaterne peger på, at der er god grund
til at bekymre sig om vampyrerne – men de gav også en ny indsigt
i, hvordan vampyreffekten kan undgås.
Kundeloyalitet
Mange virksomheder er stærkt optaget af kundeloyalitet – og
bruger masser af energi og penge på loyalitetsprogrammer og
regelmæssige målinger af kunders tilfredshed/utilfredshed. Men
de oplever også, at der er rigtig mange kunder, der ikke responderer på disse aktiviteter. Den gode nyhed er imidlertid, at det ikke
nødvendigvis betyder, at deres kunder er ligeglade med dem. Ny
forskning har nemlig peget på, at kunderne sagtens kan være –
og ofte er – engagerede i virksomheden eller brandet på en eller
anden måde alligevel, og at man måske burde erstatte eller i hvert
9
Vi lAVeR WoRKShoPS Ud AF, hVoR Vi
BøJeR deN SeNeSte FoRSKNiNGSVideN
Mod ViRKSoMhedeR oG BUReAUeRS
hVeRdAG
fald supplere begrebet kundeloyalitet med begrebet kundeengagement.
Vi arrangerede derfor en workshop, hvor vi præsenterede den
nye forskningsretning, der kigger nærmere på fænomenet kundeengagement som en vigtig kilde til brand equity.
Helle Haurum fra CBS præsenterede sine resultater fra en
undersøgelse af kunde touch-point historier, som kaster lys over,
hvordan og hvorfor kunder engagerer sig/ikke engagerer sig i en virksomhed. Og Bo Sannung fra
SAS Institute forklarede, hvordan kundeengagementsundersøgelser kan udgøre
et frugtbart supplement til både
tilfredsheds- og loyalitetsmålinger.
BraNd orieNtatioN
De allerfleste praktikere er helt klar
over, at brands repræsenterer en meget betragtelig del af en
virksomheds værdi. Men det er hårdt arbejde at vedligeholde et
brand overfor alle firmaets stakeholdere. For at kunne udvikle og
styrke dette aktiv, kræves der et skarpt fokus på de værdier, som
brandet står for og et konstant øje på dets implementering i alle
hjørner af organisationen.
Det kan kun gøres via engageret og committed management.
Derfor arrangerede vi denne meget interaktive workshop omkring,
hvordan ledelsen kan bruge brandet til at drive og udvikle forretningen. Workshoppen præsenterede den seneste forskning fra feltet og en række forskningsbaserede managementmodeller, mens
deltagerne livligt diskuterede de ledelsesmæssige udfordringer ved at få brandet implementeret i hele organisationen.
Mats Urde fra Lund Universitet præsenterede en forståelsesramme, som kan hjælpe til at definere og justere corporate brand identity: The Corporate Brand
Identity Matrix, som både trækker på relevant teori
og hands-on erfaring. Modellen giver praktikere
en guide til at beskrive, definere og justere deres
corporate brand identity. Richard Gyrd-Jones
fra CBS præsenterede sin forskning i interne
siloer og silo-tænkning samt hvilke strategier,
der kan hjælpe med at fjerne disse barrierer. n
10
Åh, at kunne
styre
forbrugerne!
“
Vi vil have interessante, kreative reklamer,
der giver et spillerum til at være medskabende.
Judy Hermansen
Institut for Marketing & Management,
Syddansk Universitet
jhe@sam.sdu.dk
Alle meddelelser fra ét menneske til et
andet er polysemiske - dvs. flertydige –
for der er aldrig nogen garanti for, at et
udsagn bliver forstået sådan, som det
er intenderet af afsenderen. Tidligere
anstrengte reklamebranchens MAD MEN
sig for at styre receptionen i én bestemt
retning - i dag prøver de i stedet at arbejde
strategisk med retoriske teknikker, der
gør reklamerne åbne for forskellige fortolkninger.
Et strategisk kommunikationsværktøj
Traditionel marketing har en forestilling
om, at reklamebudskabet skal målrettes
så meget som muligt til et bestemt segment. Men i vores sofistikerede forbrugersamfund er der ingen, der vil være et
segment. Ingen, der vil dikteres noget af
reklamer. Forbrugerne vil have interessante, sofistikerede, kreative reklamer,
der giver dem et spillerum til at være medskabende.
En måde at tilpasse sig denne selvbevidste forbruger på er at udvikle åbne,
polysemiske reklamer. Men ikke så åbne,
at de kan betyde hvad som helst – det er
ét af de parametre, der adskiller kunst og
reklame. Reklamens polysemi skal være
et strategisk kommunikationsværktøj,
som understøtter nogle tolkninger frem
for andre. Den strategiske flertydighed giver afsendere et vist spillerum i
betydningsdannelsen, og den findes i fire
grundlæggende typer:
1. Målgruppe(r)
Hellmann’s slogan ’Bring out the best’ er
et eksempel på en polysemi, der gør det
muligt at appellere til forskellige målgrupper samtidig: For den madglade betyder
det, at Hellmann mayonnaisen får det
bedste frem i de andre ingredienser. For
den statusorienterede handler sloganet
i stedet om den prestige, der ligger i, at
man ’sætter det bedste på bordet’.
Polysemi kan også være målgruppeorienteret på en mere sofistikeret måde ved
simpelthen at lade være med at være alt
for explicit og i stedet lade nogle ’tomme
pladser’ stå, som forskellige målgrupper
selv kan udfylde på baggrund af deres
egne referencerammer. Eksempelvis kan
billedet af en sensuel, velplejet mand i
et magasin appellere til både homo- og
heteroseksuelle personer, når der ikke
er nogen signaler, som direkte forklarer,
hvordan billedet skal forstås.
11
Strategisk polysemi i forhold til forskellige målgrupper kræver, at
der ikke er nogen eksplicit information, som leder læseren mod en
bestemt fortolkning.
Æstetisk polysemi bruges mest i forbindelse med
humoristiske meddelelser.
2. PoSitioNeRiNG
En af verdens førende producenter af ventiler og pumper til olieog kemikalie-industrien, Flowservice, har et slogan, som hedder
’Experience in motion’. Det lægger op til to tolkninger, som fremhæver to forskellige karakteristika ved virksomheden: 1) ’erfaring
med flydende (’bevægelige’) stoffer’, som fokuserer på dens
kernekompetence; og 2) ’erfaren virksomhed, som er i konstant
bevægelse’, hvor fokus er på virksomhedens historie og vilje til at
blive ved med at udvikle sig. Denne form for strategisk polysemi er
god til at knytte flere brand associationer sammen i folks bevidsthed, fx hvis man gerne vil udvikle et differentieret brand. Målrettet polysemi kan integrere forskellige brand associationer.
4. SoCiAle NoRMeR
At gøre budskabet flertydigt kan være en måde at
slippe af sted med et kontroversielt eller lidt vovet
udsagn, fordi man jo ikke
rigtig kan hænges op på det
– som fx i dette småfrække slogan fra den tidlige reklamehistorie
(1910) for Woodbury sæbe: ’The skin you love to touch’, der giver
modtageren en anledning til at være sexet under et dække af renlighed. Her fungerer polysemi som en fiks måde at bryde tabuer på
– uden at der rigtigt er noget at komme efter for moralens vogtere.
Polysemi i forhold til sociale normer kan være en sikkerhedsventil, når den intenderede mening bryder et tabu.
3. ÆStetiK
Polysemi bruges tit alene ud fra et ønske om at gøre reklamen
mere interessant og styrke dens æstetiske appel. Tvetydige
udsagn som fx ’We will dye for you’ er en almindelig - og meget
effektiv - tekstforfatterteknik. Mange mennesker kan lide at
bearbejde sproglige og visuelle metaforer, og æstetisk polysemi
er ofte med til netop at give modtagerne det kreative, medskabende spillerum, der får dem til
at opfatte budskabet som underholdende,
elegant eller lidt mere intelligent end den
bastante, én-dimensionale meddelelse.
tRAditioNel MARKetiNG
hAR eN FoReStilliNG
oM, At BUdSKABet SKAl
MÅlRetteS SÅ MeGet
SoM MUliGt til et
BeSteMt SeGMeNt
hvad gør koNtekSteN ved
BUdSkaBet?
Semiotikere, lingvister og socialpsykologer er alle enige om, at
konteksten spiller en central rolle for, hvordan modtageren gør
brug af de mulige fortolkninger.
1. MediA KoNteKSteN
Det er ikke kun reklamens indhold men også det medie, den eksponeres i, der har betydning for, hvordan forbrugerne fortolker den.
Mediet selv og det redaktionelle indhold omkring reklamen kan
lukke eller åbne for viften af mulige fortolkninger.
VWs ikoniske ”Sunday afternoon” reklame fra 1997,
er et skoleeksempel på, hvordan mediakonteksten kan
understøtte én tolkning frem for en anden (www.youtube.
com/watch?v=5_s5-R_JE4c). Selve reklamespottet er ret
ordinært med to unge mænd, som kører dagdriveragtigt rundt
i et søvnigt forstadskvarter. Der er ikke noget i reklamen selv,
der indikerer, om de to er venner eller kærester. Men da spottet
blev vist i forbindelse med en episode af tv serien ”Ellen”, hvor
hovedrollen afslørede sin homoseksualitet, understøttede det en
bøssefortolkning - og pludselig blev reklamen meget kontroversiel.
2. deN SoCiAle KoNteKSt
Det sociale miljø, som forbrugeren befinder sig i under eksponeringen, kan påvirke fortolkningen – også uden, at der er nogen direkte interaktion mellem modtagerne. Fx huskes koder og udsagn,
der er relateret til socialt eftertragtede værdier bedre, hvis der er
andre til stede under receptionen.
Det sociale miljø kan også præsentere forbrugeren for tolkninger, som han/hun ikke ville være kommet på af sig selv – samt give
de briller, der er nødvendige for at realisere dem.
Men udfoldelsen af det polysemiske potentiale kan også begrænses af både mediet (som placeringen af ”Sunday afternoon”
12
reklamen var et eksempel på) og den
sociale kontekst, hvor det at se en reklame
sammen med andre kan presse den enkelte
modtager til at dele flertallets opfattelse
og dermed spærre for andre fortolkninger.
Social- og mediakontekst kan både åbne
og begrænse fortolkningerne af en polysemisk meddelelse.
Hvordan opstår forskellige betydninger?
Der er flere ting, som spiller en rolle for,
hvorfor én modtager kan fortolke en reklame helt anderledes end en anden:
Denotative og konnotative betydninger
For det første er der i ethvert udsagn to
niveauer af betydning. Semiotikken kalder
dem denotation og konnotation. På det
denotative plan betyder fx Apple’s logo ’et
æble, der er taget en bid af’. Men på det
konnotative niveau tilføjes der flere lag
af (mulig) betydning, det kan fx være ’det
bibelske æble fra kundskabens træ’.
Antallet af mulige fortolkninger
afhænger af både teksten og læseren.
Tekster kan være mere eller mindre åbne
for polysemiske læsninger, og læsere kan
være mere eller mindre i besiddelse af det
batteri af kulturelle kompetencer, der skal
til for at opdage og realisere flertydigheden. Det konnotative betydningslag kræver
typisk mere kulturel indsigt end det denotative, der er den almindelige, leksikalske
betydning, som de fleste kender - og derfor
vil det også være mindre stabilt.
Chancerne for at der opstår uenighed om
betydningen vokser i takt med, at fortolkningen hviler på konnotative betydninger.
Når modtageren modarbejder
teksten
I de fleste tilfælde afkoder forbrugerne
reklamebudskaber sådan, som afsenderne
har intenderet. Men nogle gange skaber de
helt uintenderede betydninger – enten fordi
de har andre referencerammer, eller fordi
de bevidst forsøger at gå imod afsenderen.
Modarbejdende læsninger er et udtryk
for, at modtagere også har magt over teksten. Og det kan være ret irriterende for et
brand, som fx når bandemedlemmer i USA
’læser’ Louis Vuitton’s VL logo som ’Vice
Lords’ og gør det til et symbol på medlemskab af foreningen.
Mange kultur- og mediestudier peger på,
at modarbejdende læsninger er en udbredt
praksis blandt diskriminerede og marginaliserede grupper, og her har de ofte stærke
politiske og subversive overtoner.
Når reklamen selv optræder kontroversielt i forhold til de kulturelle normer, sker
der ofte den modsatte bevægelse, nemlig
at mainstreamgrupperne fortolker den
sådan, at den bliver tilpasset de herskende
konventioner og dermed ’uskadeliggøres’.
Modarbejdende læsninger handler dog
ikke altid om sociale spændinger. De fungerer også tit simpelthen som råstof til jokes.
Her er den polysemi, som den modarbejdende læsning pådutter reklamen, rent
selskabelig og kun motiveret af det sociale
udbytte ved at lege kreativt med den.
Reklameforskning viser, at bevidst modarbejdende fortolkninger af en reklame
som regel enten er et resultat af kedsomhed, eller at forbrugerne føler, at reklamen
udnytter eller nedgør den subkultur, de
tilhører.
Polysemi kan altså enten være et resultat af reklamefolkenes bevidste strategi
eller af forbrugernes egen mere eller mindre kreative og rebelske betydningsskabelse. Fra et brandstrategisk perspektiv er
polysemiens styrke, at den er et værktøj til
at udvikle fleksible budskaber, som er åbne
for forskellige forbrugere. Fx taler Nikes
’Just Do It’ slogan både til unge studerende, som lige skal i gang med at løbe en
maraton og til den 50-årige, som overvejer
om det ikke var en god idé at begynde at
træne lidt. Og da Skoda positionerede sig
med en målrettet polysemi i ’Simply clever’
sloganet, skabte det nogle nye konnotationer som ’Clever in a simple way’, samtidig
med at det differentierede brandet med
en no-nonsens attitude (’Simply clever’ =
’Just clever’). De to betydninger spillede
synergisk sammen og gav styrke og troværdighed til hinanden. n
POLYSEMI:
Flertydighed.
For eksempel har
ordet blad flere
betydninger: dels ’et
blad på et træ’, dels
’et magasin eller
en avis’.
Polysemi skal
være et strategisk
kommunikationsværktøj
Resumé af: Meaning matters
– polysemy in advertising,
af Stefano Puntoni, Jonathan E.
Schroeder and Mark Ritson
Journal of Advertising, vol 39, no. 2
13
fra ChileNSke iNdiaNere
til Self-traCkiNg
“
Det kan godt være, at Chile er eksotisk,
men det er Bilka også!
MAi MølleR ChRiSteNSeN
Freelancejournalist
– Sundhed fylder enormt meget i vores
samfund. Myndighederne udstikker nogle
overordnede påbud, som for eksempel
seks stykker frugt og grønt om dagen og
en halv liter mælk. Men i dag vil mange
hellere sidde med deres egen diætist og
få et helt præcist skræddersyet kostprogram. Det skal føles rigtigt, siger Dorthe
Brogård Kristensen.
Da hun i sluthalvfemserne læste antropologi, rejste hun til Chile for at studere
de medicinske traditioner hos Chiles indianerstammer. Hun var der i tre år og kom
hjem med en indsigt, som hun i høj grad
bruger i sin forskning i dag.
– Sidst jeg var i Chile, lavede jeg en analyse af, hvordan folk bruger forskellige typer
medicin. Jeg var både på et hospital og hos
de traditionelle healere - shamanerne. Jeg
synes, der er mange ligheder mellem de
indianske shamaner og de danske kostguruer. Begge er overbevist om, at de har en
mission her i livet, og begge har oplevet ting
på egen krop, der gør, at de føler sig i stand
til at hjælpe andre med at få et bedre liv.
Sundhed er det gennemgående tema
i Dorthe Brogård Kristensens forskning,
som spænder lige fra Fødevarestyrelsens
kostråd til teknologiske gadgets, der kan
måle skridt og søvnrytmer.
14
Da bogen ”Kernesund Familie” i 2007
sendte chokbølger gennem hele sundhedsdanmark, fordi en ganske almindelig
families erfaringer trumfede myndighedernes anbefalinger, fulgte Dorthe Brogård
Kristensen interesseret med i, hvordan
bogens budskaber om at droppe mælk,
gluten og sukker og dermed blive en række
sygdomme kvit, nærmest endte som en
folkelig opstand mod myndighederne.
– Der opstod en strid mellem bogens
forfattere og Fødevarestyrelsen, der
faktisk gik ud og advarede mod bogen.
Styrelsen sagde, at det kunne være farligt
for børn under tre år at erstatte komælk
med ris- eller sojamælk – sådan som
bogen opfordrede til. Men mange folk
sympatiserede med Kernesund Familie
og mente, at der var en uhellig alliance
mellem regeringen og landbruget. At det
med at vi skulle drikke en halv liter mælk
om dagen mere var af hensyn til mælkeproducenterne end sundheden.
riSmælk og SekS om
dageN
Hun endte med at skrive en artikel om
Kernesund Familie-striden, som handlede
om, hvordan der er en stigende skepsis
over for fødevareindustrien og de offentlige myndigheder.
– Der er jo to former for kritik i det her.
Den ene handler om fødevareindustriens
rolle i forhold til folkesundheden, og den
anden er det, at forbrugerne kan finde på
at vende fødevarestyrelsen ryggen og
sætte deres lid til en families helt personlige erfaringer i stedet for. Det går hånd i
hånd med den stigende individualisering
i samfundet, og at man selv finder ud af,
hvad der er godt for dig og din krop. Man
kunne kalde Kernesund Familie-episoden
for en slags forbrugerbevægelse, der viste
konturerne af en dagsorden, som myndighederne og virksomhederne i fremtiden
skal forholde sig til, siger Dorthe Brogård
Kristensen.
Flere af de forbrugere, hun interviewede, havde droppet mælken efter at have
læst bogen, og i kølvandet kom der også
i stigende grad soyamælk og rismælk i
supermarkederne, ligesom Arla udviklede
en laktosefri mælk.
I dag undersøger Dorthe Brogård
Kristensen, hvor meget tal fylder i vores
madvaner og hvilken indflydelse Sundhedsstyrelsens tal-kampagner som ”Seks
om dagen” og ”1/2 liter mælk” har på os.
– Det kan godt være, Chile er eksotisk,
men et sted som eksempelvis Bilka er
mindst lige så eksotisk. Jeg går rundt ude
blandt de handlende og observerer deres
indkøbsvaner. Jeg spørger en, om jeg må
følge med rundt på indkøbet, og undervejs
fortæller personen om baggrunden for at
vælge hver enkelt vare. Om det for eksempel er fedtindholdet eller brandet eller
prisen, der afgør, hvilken mælk de tager.
Ret hurtigt kunne hun konstatere, at
Sundhedsstyrelsens tal ikke er de eneste
tal, forbrugerne forholder sig til på indkøbsturen. Faktisk befinder mange sig i en
sand tal-jungle, som de skal orientere sig
i undervejs.
– Tal fylder afsindigt meget i fødevarevalget i dag. Jeg snakkede med en ældre
dame, som havde en tabel med fra sin diætist og stod og tjekkede tallene for hver
eneste vare. Hun vejede pris og sundhedsværdi op mod hinanden, fordi hun gerne
ville spise sundt, men jo også kun havde
sin folkepension at råde over. Det er ret interessant, så meget energi folk bruger på
at prøve at regne ud, hvad der er godt for
dem og få det til at passe ind i hverdagen,
siger Dorthe Brogård Kristensen.
Søvn og motion
i måleskema
Dorthe Brogård Kristensen har også
undersøgt ’6 om dagen’ kampagnen, som
forsøger at oversætte sundhed til tal for
at gøre det nemt for folk at leve sundt.
Formålet er at belyse effekten af tal i
sundhedskommunikation. Hvordan virker
det på os, når vi får at vide, at ’30 minutters motion’ eller ’6 stykker frugt eller
grønt’ er det rigtige for os?
Desuden er hun optaget af begrebet
”healthism”, eller på dansk ”sundhedisme”, et begreb som blev introduceret
af den amerikanske økonom Robert
Crawford i 1980. Han mener, at sundhedsideologien går hånd i hånd med en
neoliberal politisk ideologi om, at sundhed
er et privat og individuelt anliggende. Og
samtidig er sundhed blevet en metafor for
alt, hvad der er godt og rigtigt. Noget man
tror på giver et bedre liv.
– Oprindelig var jeg som antropologistuderende meget interesseret i religion, og
jeg ser mange paralleller mellem religion
og sundhed i dag. Det danske samfund er
selvfølgelig meget anderledes end det
amerikanske, fordi vi har velfærdsstaten,
men den der idé om at vi skal forvalte
vores egen sundhed, og at sundhed i høj
grad er et individuelt og moralsk (tros)
anliggende, lever i bedste velgående, siger
hun.
En moderne måde at forvalte sin
sundhed på er self-tracking ved hjælp
af værktøjer som fx Endomondo. Man
skemalægger mad, noterer motion, måler
vægt, tager tid på søvn etc. Kilometre,
kalorier og kilo bliver til grafer, der kan
præsenteres på de sociale medier. Med
udgangspunkt i gruppen Quantify Self,
hvor selftrackere mødes for at erfaringsudveksle, har Dorthe Brogård Kristensen
lavet en række kvalitative interview, som
skal belyse, hvordan den almindelige
dansker bruger teknologier til at måle og
optimere sin sundhed.
Den digitale
dobbeltgænger
– Brugen af teknologier, specielt smartphone, har ændret folks liv. Så downloader man lige en eller anden applikation,
så man kan se sine kondital, søvnrytme,
humør og puls, og man bruger Endomondo og ved præcis, hvor mange minutter
man bruger på at løbe 10 kilometer, siger
Dorthe Brogård Kristensen.
De nye teknologier bliver meget styrende, fordi man synes, at man har fundet
en måde at lære noget om sig selv på og
får indsigt i forskellige sammenhænge,
der viser, hvordan ens krop fungerer. Hvor
mange gram man kan tabe sig per dag,
hvis man løber 10 kilometer og spiser en
bestemt diæt. Eller hvilke ting i dagligdagen, der nedsætter søvnkvaliteten.
Samtidig motiveres man til at sætte nogle
konkrete mål. Man skal løbe X antal kilometer, for at det har været en god uge. Det
handler meget om kontrol. Om at kunne
styre sit liv. Og det bliver let lidt neurotisk,
fordi man bliver meget, meget optaget af
sine egne målinger hele tiden. Der opstår
en form for dobbeltgænger, et digitalt selv,
der er mindst lige så vigtigt, som det selv,
der er af kød og blod, siger Dorthe Brogård
Kristensen. n
Læs om projektet Oplevelseskommunikation på inno-network.com
Forskningsartikler
Social discourses of healthy
eating. A market segmentation
approach.
Søren Askegaard, Klaus G. Grunert, Dorthe Kristensen.
Appetite. Elsevier. Vol. 55, Issue
2, 2010
Leaving the milky way! The formation of a consumer counter
mythology.
Dorthe Brogård Kristensen, Heidi
Boye, Søren Askegaard.
Journal of Consumer Culture, Vol.
11 No 2, 2011
Mad, kontrol og subjektivitet.
Dorthe Brogård Kristensen, Charlotte Bredahl Jacobsen
Tidsskrift for Forskning i Sygdom
& Samfund, Årg. 9, Nr. 14, 2011
‘If it makes you feel good it must
be right’ Embodiment strategies for healthy eating and risk
management.
Dorthe Brogård Kristensen, Søren
Askegaard, Lene Hauge Jeppesen.
Journal of Consumer Behaviour,
Vol. 12, Issue 4, 2013
15
Innovation Network: m-signup
http://inno-network.com/m-signup/
Bliv medlem
Scan koden med
din smartphone
http://kaywa.me/Gli5K
Download the Kaywa QR Code Reader (App Store &Android Market) and scan your code!
16Tilmeld dig på inno-network.com