Bachelorprojekt Vejleder: Gertrud Latif Knudsen Udarbejdet af

Transcription

Ninebra Duman Takyeh
201209800
Ekstern kommunikation
BA International virksomhedskommunikation
5. maj 2015
Bachelorprojekt
Bachelorprojekt
Institut for erhvervskommunikation
og erhvervssprog
BSS, Aarhus Universitet
Vejleder:
Gertrud Latif Knudsen
Udarbejdet af:
201209800
Antal tegn: 51.375
Side 1 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
Abstract
Coffee is a large part of the Danish culture, and it is consequently the main reason why, we are rated
number four in the world for our coffee consumption. This is due to the fact that 70% of the Danes are
coffee drinkers. In the last couple of years, the consumers have become more conscious about their quality
purchases. This has had a simultaneous impact not only the coffee market, but more specifically the coffee
capsules, which is the newest concept within the aforesaid market.
The market has faced a new coffee war between the competitors, Nespresso and Tassimo, since
Nespressos first launching of the coffee capsule. The purpose of the thesis will be to investigate the two
coffee brand leaders; Tassimo and Nespresso. Their instore competition led me to further investigate
following problem; an investigation of Nespresso and Tassimos instore branding strategies, specifically
focusing on the consumers perspective and the stores perspective, including an evaluation of who wins the
coffee war in the selected “electronic retail store.”
Firstly the thesis is made of a clarification of relevant theories concerning branding. The first part of the
thesis is based on the initial phase in Aakers identity planning model, the strategic brand analysis. The
second part revolves around the brand architecture, which is used to clarify the strategies that the
companies are using to promote their brands. Lastly, it is based on what is going on in the store itself, with
focus on store marketing and consumer behaviour. These theories are used in the thesis to make
statements in my analysis concerning the instore branding of the store Elgiganten placed in the city Aarhus.
The study analysis and evaluation is investigated through a qualitative analysis, which is the empirical data
in the thesis. It is based on three interviews, with the head of department, a sales manager and a
consumer. Furthermore it includes my own personal observations of the store.
The paper determines that there are significant differences between the ways the two brands are
promoting their instore branding initiatives. The corporate brand Nestlé has launched Nespresso to
manufacture exclusive machines, which is mainly addressed to a segment with quality conscious
consumers. I can conclude that they appear more luxurious, because they own their independent stand in
Elgiganten. This gives them the advantage over the other brand, because they are not limited and can put
their best effort, to attract more consumers and most importantly the consumers who are quality
conscious, and are willing to pay extra in ensure quality coffee with their capsule coffee machine.
However the paper also determines Nespressos competitor Tassimo. The brand is under the corporate
brand Mondelez International. The corporate brand is operating through this strategy to eliminate focus on
Side 2 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
them, and instead let the center of attention be on Tassimos brand. Their instore branding is much more
conspicuous as opposed to the Nespresso brand. Their choice of strong and various colors are found to
highly effective in attracting consumers into their store. Also, Tassimo has a special function called
Intellibrew which makes the brand more attractive because of the multi-function option to be able to make
several different beverages with just one machine, unlike their competitor Nespressos limitation to coffee
and espresso. And due to this fact, I conclude that they address to a market that is more family oriented. In
a competitor analysis I conclude that Nestlé’s other brand Dolce Gusto, is not only a part of the Nestlé
family but also the two brands mutual competitor.
In overall the study concludes, that Nespresso is winning the instore branding in the business to consumer
market.
Antal tegn: 3.176.
Side 3 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
Indholdsfortegnelse
........................................................................................................................................................................... 1
Abstract ............................................................................................................................................................. 2
1. Introduktion ................................................................................................................................................... 6
1.1. Indledning ............................................................................................................................................... 6
1.2. Problemformulering ............................................................................................................................... 6
2. Videnskabsteoretisk tilgang........................................................................................................................... 6
3. Metodisk ramme ........................................................................................................................................... 7
3.1. Kvalitativ analyse .................................................................................................................................... 7
3.1.2. Anvendte teknikker ............................................................................................................................. 8
3.1.3. Afgrænsning......................................................................................................................................... 8
4. Teoretisk ramme............................................................................................................................................ 9
4.1. Brandarkitektur ...................................................................................................................................... 9
4.1.1. Paraplybrandsstrategien ..................................................................................................................... 9
4.2. Identitetsplanlægningsmodel ................................................................................................................... 10
4.3. Instore branding ....................................................................................................................................... 11
4.3.1. Store marketing: Butiksdesign og butikslayout ................................................................................. 12
4.3.2. Consumer behaviour: Butiksatmosfære og sansebranding .............................................................. 12
5. Case analyse ................................................................................................................................................ 13
5.1. Kaffemarkedet og kaffetrend ............................................................................................................... 13
5.1.1. Elgiganten .......................................................................................................................................... 14
5.1.2. Oplevelsen i Elgiganten ..................................................................................................................... 15
5.1.3. Placering af kaffeafdelingen .............................................................................................................. 16
5.2. Selvanalyse ............................................................................................................................................... 16
5.2.1. Tassimos eksisterende brand image ................................................................................................. 17
5.2.2. SWOT-analyse på Tassimo brandet ................................................................................................... 17
5.2.3. Nespressos eksisterende brand image .............................................................................................. 17
5.2.4. SWOT-analyse på Nespresso brandet ............................................................................................... 18
5.3. Kundeanalyse af Tassimo og Nespresso ................................................................................................... 19
5.3.1. ”Mange favoritter? Hvorfor vælge?” ................................................................................................ 19
5.3.2. Fra bær til kvalitetskaffe på kapsel .................................................................................................... 20
5.3.3. Følelse af kvalitet ............................................................................................................................... 21
Side 4 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
5.3.4. Segmentering og målgruppe ............................................................................................................. 21
5.4. Hvordan ser det ud i butikken? ................................................................................................................ 23
5.4.1. Nescafé® Dolce Gusto........................................................................................................................ 23
6. Diskussion .................................................................................................................................................... 24
7. Konklusion ................................................................................................................................................... 26
8. Litteraturliste ............................................................................................................................................... 28
9. Bilag ............................................................................................................................................................. 32
Bilag 1: ......................................................................................................................................................... 32
Bilag 2: ......................................................................................................................................................... 33
Bilag 3: ......................................................................................................................................................... 37
Bilag 3: ......................................................................................................................................................... 40
Bilag 5: ......................................................................................................................................................... 43
Side 5 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
1. Introduktion
1.1. Indledning
Danmark kan, med sin fjerdeplads over mest kaffedrikkende lande, kalde sig for en kaffenation.
Statistikkerne viser nemlig, at gennemsnitligt, 70 % af danskerne drikker kaffe. (Retailnews.dk) Danskerne
drikker gerne op til fire kopper kaffe om dagen. (Go.tv2.dk) De seneste år har kaffekulturen i Danmark
ændret sig, idet danskerne er blevet mere kvalitetsbevidste, hvad angår vores kaffevaner. Det ses af bl.a. i
et faldende salg af de traditionelle filterkaffemaskiner. (Business.dk) Dette er som følge af
espressomaskiner, som er blevet mere populære i Danmark og resten af verden. I takt med at
filterkaffemaskinesalget faldt, er salget af espressomaskiner steget, og det har medført et boost i
kaffebranchen. Fra 2007 til 2011 steg salget af espressomaskiner i Danmark fra 16.159 til 101.355.
(Business.dk) Disse tal bevidner en ændring i den danske kaffekultur.
Nespresso var det første brand, som lancerede kaffekapslen, og fik senere selskab af det konkurrerende
brand Tassimo. (Business.dk) Dette betød, at kaffemarkedet fik en ny og aktuel kaffekrig, og at kampen om
at blive markedsleder, blev sat på dagsordenen. I nyere tid er dette bekræftet af Financial Times, som
skriver at Nespressos dominans på kaffemarkedet er ved at blive udfordret. (Finans.tv2.dk) De to brands
har endvidere sat dagsordenen i den nye danske kaffekultur. Kampen mellem dem foregår ikke kun på
sociale medier og blandt forbrugere, men også i de fysiske butikker. Det er derfor interessant at undersøge,
hvordan de to førende brands gennemlever både små og store udfordringer i butikkerne, gennem en
strategisk analyse af Nespresso og Tassimos indlæg i kaffekampen i det aarhusianske lokalområde. Dette
leder mig til følgende problemformulering:
1.2. Problemformulering
Med udgangspunkt i brandinglitteraturen undersøges to kaffebrands; Tassimo og Nespresso med særlig
fokus på deres instore brandingtiltag dels fra et forbrugerperspektiv og et butiksperspektiv, for at vurdere
hvem der vinder kaffekrigen i udvalgte lokale butikker.
2. Videnskabsteoretisk tilgang
Videnskabsteori handler om en systematisk undersøgelse af, hvordan videnskabelig viden frembringes,
begrundes og anvendes i samfundet. (Beck Holm 2011:14) Endvidere kan den betegnes som læren om,
hvad videnskab er, hvordan den udvikler sig, og hvordan den spiller sammen med praksis og
samfundsudviklingen. (Andersen 2013:16) Videnskabsteori kan have forskellige retninger i forbindelse med
løsning af videnskabelige opgaver. Dette afsnit vil derfor være en gennemgang af opgavens videnskabelige
tilgang, som tager afsæt i hermeneutikken.
Side 6 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
At vælge et hermeneutisk grundlag handler om, at forstå og fortolke udtryk for menneskelig aktivitet, og
ikke om at forklare og opdage kausalsammenhænge. (Beck Holm 2011:84) Med andre ord kan
hermeneutikken besvare problematikker, som er relevant i forhold til forståelse af alle former for
menneskelig aktivitet. Læser man enkelte sætninger og ord i en bog, så forstår man dem kun ud fra den
sammenhæng de indgår i. Det kan derfor klargøres, at kernen i det handler om, at vi forstår tekstens
helhed ud fra dens ord, og ordene ud fra teksten som helhed. (Beck Holm 2011:86) Et begreb, som kan
hjælpe os til at forestå dette, er den hermeneutiske cirkel. Dette begreb beskriver, at forståelsen er
cirkulært, som betyder, at man forsøger at arbejde dybere i det man ønsker at undersøge. Det man
undersøger og fordyber sig i, har ikke nogen ”korrekt” forståelse, som dermed betyder at der ikke findes en
fuldkommen sandhed. (Beck Holm 2011:87) Denne tilgang indgår i opgaven, i og med at der i opgaven er
anvendt teori, som har til hensigt at belyse opgavens empiri. I sidste ende har dette til formål, at opnå en
dybere
forståelse
af den. Ydermere
har opgavens struktur taget udgangspunkt
i Aakers
identitetsplanlægningsmodel, som tillægger opgaven et brandingperspektiv, og dermed søges en forståelse
af sammenhæng mellem del og helhed.
3. Metodisk ramme
Opgaven har til hensigt, at producere viden om samfundet, organisationer og menneskelige adfærd.
(Andersen 2013:31) Der er af den grund valgt en enkelt case studie, som fordelagtigt kan anvendes, til at
afgøre, om teoriens kriterier er gyldige. (Neergaard 2010:20) For at afgøre dette, har jeg valgt at benytte
den deduktive metode. Det er en fremgangsmåde, hvorpå man kan drage videnskabelige slutninger. Helt
konkret er deduktive slutninger, når der med udgangspunkt i generelle principper, drages slutninger om
enkelte hændelser. (Andersen 2013:31) Derfor vil jeg gennemgå udvalgt teori, og dernæst teste dem på
casen, for på den måde at afgøre, hvorvidt teorien også kan afkodes i casen som synlig. Derfor er det vigtig,
at have en tydelig case, og det følgende afsnit vil derfor redegøre for, hvordan opgavens empiriske data
skal indsamles. (Neergaard 2010:20)
3.1. Kvalitativ analyse
Jeg har valgt, at benytte den kvalitative undersøgelsesmetode, som basis for opgavens empiriske data.
Formålet med denne metodeform er at tilvejebringe informationsrigdom, som i opgaven har til hensigt, at
belyse den anvendte teori. Den kvantitative metodeform er af den grund valgt fra, da det ville søge efter en
statistisk generalisering i data. Den kvalitative metode fokuserer typisk på dybdegående studier, som
udvælges specifik til formålet. (Neergaard 2010:11)
Side 7 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
Det næste afsnit vil redegøre for observationer og interviews, da dette er opgavens anvendte teknikker til
indsamling af de kvalitative data.
3.1.2. Anvendte teknikker
Observationer kan bruges til, at studere fænomener i vante omgivelser. (Andersen 2013:140) Der er i
opgaven taget højde for, at observationer ikke skal stå alene, men derimod være en integreret del af en
sammensat metodisk praksis med eksempelvis interviews, som dermed danner en anden del af opgavens
kvalitative data. (Kristiansen et al. 2009:45) Observationsteknikken er derfor kombineret med interviews,
som senere vil blive gennemgået. Observationerne blev gennemført i Elgiganten i Tilst og Viby J. Formålet
var, at kunne beskrive de to brands instore brandingtiltag. Metoden hertil var, at arbejde ud fra en
struktureret observation, da jeg på forhånd havde udvalgt kaffeafdelingen, som jeg primært ville
observerer. (Andersen 2013:140)
Den anden del af den kvalitative dataindsamling, er baseret på tre forskningsinterviews. Hovedformålet
med forskningsinterviewene, var at forstå verden ud fra interviewpersonernes synspunkter. Samtidigt var
det oplagt, at få et indblik i deres mening, som knytter sig til deres oplevelser. (Kvale 2008:17) Ydermere
var
formålet,
at
indsamle
data
vedrørende
Elgiganten,
både
fra
butiksperspektivet
og
forbrugerperspektivet. Derfor var det væsentligt, at interviewene skulle foregå fysisk i butikkerne. Under et
besøg i Elgiganten i Tilst, fik jeg god kontakt til to medarbejdere, Abdi og Nikolaj, som er henholdsvis
afdelingschef og salgsleder. I et enkelt casestudie er antallet af informanter meget lille, og det betyder at
disse derfor kan studeres intensivt. (Neergaard 2010:11) Jeg blev tidligt i processen opmærksom på dette,
og udvalgte derfor mine repræsentanter, udelukkende på baggrund af deres erfaring med forskellige
kundetyper. Det tredje interview var med forbruger Louise Dal, som tilfældigvis var kunde i Elgiganten den
dag. Jeg valgte at medtage hende, for at belyse forbrugerperspektivet, hvor hun delte sine egne oplevelser,
og holdninger vedrørende butikken og de to kaffebrands.
3.1.3. Afgrænsning
Overordnet set beskæftiger opgaven sig med instore branding, og på baggrund af dette har jeg valgt at se
på B2C-markedet, som giver et butiksperspektiv. Jeg har dermed indsnævret det, således min undersøgelse
og analyse tager udgangspunkt i kun én butikskæde, hvor både Nespresso og Tassimos instore branding er
repræsenteret. Ydermere er der fravalgt indsamling af kvalitative data vedrørende brandets intentioner, da
det ville give et afsenderperspektiv, og se instore branding fra afsender brandets synspunkt. I henhold til
konkurrentanalysen, har det dog været nødvendigt at indsamle relevant data, for at kunne holde de to
brands op mod hinanden.
Side 8 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
4. Teoretisk ramme
Brandinglitteraturen er et bredt felt, og i det følgende er der anvendt relevant litteratur, som beskæftiger
sig med mødet mellem brands og forbrugere. Brandinglitteraturen beskæftiger sig med, at opbygge og
vedligeholde relationer mellem forbrugere og brands. Branding kan være med til, at skabe kultur og
identitet samt motivation og arbejdsglæde. Det er derfor ikke kun et markedsføringsværktøj, men også en
måde hvorpå virksomheder kan indgå i intern og ekstern kommunikation. (Hansen 2012:395) Indenfor
branding kan der arbejdes med flere begreber. Som det næste vil jeg derfor behandle de forskellige
begreber, som jeg vil benytte. Først gennemgås brandarkitekturen, for at bestemme hvilken strategi
Tassimo og Nespresso operer ud fra. Derefter vil fokus være på instore branding af Elgiganten ud fra
følgende strategier; butiksdesignet og butikslayoutet, samt deres butiksatmosfære og sansebranding.
4.1. Brandarkitektur
Brandarkitektur er en struktur, som kan være en hjælp til virksomheder, således deres brands kan
organiseres i en portefølje. Endvidere er det blandt andet med til at fastlægge; hvordan corporate brands
og subbrands kan relateres til hinanden. (Heding 2009:10) Det er derfor vigtigt, at få forståelse for
brandarkitekturen for Nespresso og Tassimo, for at kunne vurderer, hvordan de to brands adskiller sig fra
hinanden, samt fra konkurrenterne.
I bogen Branding kommer Heidi Hansen (2012) med et forslag til en model, der illustrerer de forskellige
niveauer af brandarkitektur. (Bilag 1) Inspirationen til denne model er hentet fra Aaker og Joachimsthaler
(2002) samt Kunde (2002), herefter suppleres den med Hansens egne overvejelser og begrundelser.
(Hansen 2002:73) Ifølge Hansen ligger udfordringen i, at få promoveret de enkelte brands bedst muligt,
således de kan besidde en stærk og unik identitet (Hansen 2002:71) Brandarkitektur består af to
overordnede yderpunkter; corporate branding og ét-produkt-ét-brand. Indenfor corporate branding er det
principielt ligegyldigt, hvilke produkter der tales om, såfremt brandet er i centrum, fordi det er brandets
værdier der repræsenteres. (Hansen 2002:73) Virksomheder, som benytter sig af denne strategi, arbejder
udelukkende ud fra ét brand, og kan dermed fordelagtigt lægge alle kræfterne i det. Dermed skabes et
stærkt og stort brand, som virksomheden udelukkende kan fokusere sin markedsføring på. (Hansen
2002:73)
4.1.1. Paraplybrandsstrategien
Når virksomheder arbejder med flere brandnavne, kan corporate brandstrategien flytte sig mod
paraplybrandsstrategien. Ifølge Hansen handler det om, at markedsføre nye brandnavne under det
oprindelige corporate brand. Man kan forestille sig, at et corporate brand fungere som en paraply, hvor de
Side 9 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
forskellige subbrands markedsføres under. (Hansen 2002:77) Inden for denne strategi, kan virksomhederne
yderligere operere ud fra understrategierne; partnerskab og navnefamilie.
Med corporate brandet med partnerskabsstrategien vil subbrandet blive forfremmet, således det spiller en
ligeså vigtig rolle som corporate brandet. (Hansen 2002:77) Med denne strategi er subbrandet og corporate
brandet ligeværdige partnere, som kan tilføre positiv værdi til hinanden, og på denne måde holdes begge
brands i live (Hansen 2002:78) Arbejdes der ud fra navnefamiliestrategien, så understøtter corporate
brandet og subbrandet ikke hinanden, men der arbejdes i stedet for at udvikle nye brandnavne, som lægger
tæt op ad corporate brandets oprindelsesnavn. Det er dermed subbrandet, som kommer i centrum.
Formålet med denne strategi, er for virksomheden at udvikle nye produkter, som kan henvende sig til nye
målgrupper med brands i en anden prisklasse. (Hansen 2002:80) Hvor stor eller lille rolle subbrandets rolle
spiller, og hvilken betydning dette har, er afhængig af, hvilke af disse to strategier virksomheden anvender.
(Hansen 2002:77)
4.2. Identitetsplanlægningsmodel
En af de centrale modeller i corporate branding, arbejder med hvordan en brandet skaber sin unikke
identitet. Til det arbejde kan man anvende identitetsplanlægningsmodellen, som er udarbejdet af David A.
Aaker i bogen Building strong brands. I forbindelse med opgaven, er denne model valgt, for at danne
rammerne for en analyse af Nespresso og Tassimos brand, både fra butiksperspektivet og
forbrugerperspektivet. Formålet med modellen er, at hjælpe planlæggeren med, at danne et godt overblik,
således der kan skabes en referenceramme for brandet. (Hansen 2002:45) Modellen er delt ind i tre faser:
Strategisk brandanalyse, brandidentitetssystem samt brandidentitets-implementeringssystem, hvorefter
hver fase yderligere inddeles i underkategorier. (Aaker 2010:79) I forhold til opgaven, er de to sidste faser
udeladt. Dette skyldes opgavens perspektiv, som arbejder ud fra det relationelle perspektiv, og dermed
ikke har til hensigt, at undersøge en mulig forbedring af virksomhedernes brandidentitets.
Ifølge Aaker er formålet med en strategisk brandanalyse, at opbygge en strategi, der kan undgå
konkurrenters styrke og udnytte deres svagheder. (Aaker 2010:190) Denne fase består af en selvanalyse,
kundeanalyse samt en konkurrentanalyse. Disse er væsentlige, idet de danner grundlag for, hvordan og
hvilke valg virksomhederne træffer. (Aaker 2010:190) Opgaven vil indeholde en selvanalyse af de to brands,
som vil analyseres på følgende faktorer; brandets image og dets styrker og svagheder. Samt er der
medtaget en SWOT-analyse, som vil være med til at sammenfatte de to brands nuværende situation, som
de ser ud i de udvalgte butikker. Ifølge Lyck vil denne type af analyse være med til, at belyse produktets
styrker og svagheder, som er relateret til det interne i virksomheden, samt produktets muligheder og
Side 10 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
trusler, som forholder sig til den eksterne kontekst. (Lyck 2008:138) Analysedelen vil derefter bevæge sig
over mod en kundeanalyse, hvor der ses på markedstrends, købsmotiv samt segmentering. Disse
analyseres for dermed at få en opfattelse af, hvilke mulige kundegrupper de to brands kan tænkes at
appellere til. (Hansen 2002:80) I modsætning til Aakers model, vil der yderligere blive suppleret med en
målgruppeanalyse, da dette er relevant på det strategiske niveau. Den sidste del af den strategiske
brandanalyse er konkurrentanalysen, som vil analysere Nespresso og Tassimos primære konkurrent inde i
butikken, samt vurdere konkurrencen på tre parametre.
4.3. Instore branding
De to kaffebrands kamp udspiller sig som nævnt også i butikkerne. Derfor er det relevant, at inddrage den
specifikke del af brandinglitteraturen, som beskæftiger sig med instore branding. “Instore marketing refers
to the use of information and communication-related retail marketing instruments within the outlets of a
retailer. (Zentes et al. 2011:273) Det er altså de kommunikationsmaterialer, som en virksomhed anvender
overfor forbrugerne, som møder brandet i de fysiske butikker.
Instore branding omhandler en butiks valg af struktur, dens layout samt præsentationen af deres
produkter. Hvorledes en butik vælger at udforme disse elementer, er vigtigt, idet det er påvist at butikkens
struktur, layout og præsentationen af produkterne kan være med til at stimulere forbrugernes sanser, og
dermed påvirke deres købsadfærd. (Zentes et al. 2011:273) Det vil i opgavens sammenhæng derfor være
interessant at se, hvorledes Elgiganten har designet butikken med fokus på præsentationen af Nespresso
og Tassimos brands.
Instore branding dækker over et stort spektrum, hvorfor det er mest relevant, at fokusere på dele af instore
brandingteori, der omhandler store marketing og consumer behaviour. Disse to emner vil belyse både
butiksperspektivet, samt forbrugerperspektivet. Til butiksperspektivet anvendes J. Zentes et al. (2011), der i
bogen Strategic retail management, klargør at butiksbranding og forbrugeradfærd hænger sammen. Dette
påpeges på baggrund af, at det dækker over måden hvorpå, instore branding har en påvirkning på
forbrugernes adfærd og omvendt. (Zentes et al. 2011:274) Man kan med andre ord sige, at det essentielle
er, at butikkernes incitament, samt de personlige variabler af forbrugerens handlinger går under ét, for at
påvirke forbrugeren mest effektivt.
Følgende vil gennemgå store marketing med udgangspunkt i Zentes et al. (2011):
Side 11 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
4.3.1. Store marketing: Butiksdesign og butikslayout
”One core component of the store environment design is the macrostructure of elements in the store, i.e.
the store layout. This layout is represented internally in consumers’ minds in so-called mental maps of a
store.” (Zentes et al. 2011:275) Butiksdesign sker altså på en butiks incitament og alt afhængig af, hvilken
strategi butikken opererer ud fra, kan dette have en betydningen for forbrugerens oplevelse under
handelsprocessen. Ifølge Zentes et al. skal butikslayoutet kunne dirigere forbrugeren i specifikke mønstre,
hvilket vil resulterer i, at der opnås optimale salg, samt stimulerer forbrugeren til impulskøb. (Zentes et al.
2011:275) For at opnå dette, må der først og fremmest besluttes et butikslayout. Vælger en butik, at
designe et free-form layout, vil det resultere i, at man som forbruger vil følge et irregulært mønster i
butikken. Dette vil medvirke til, et mere afslappet og ukontrolleret form for handelsmønster. (Zentes et al.
2011:276) Dernæst gennemgår forfatterne en måde, at gruppere produkterne på. Item-oriented
presentation er et eksempel på, hvordan en traditionel butik organiserer sine produkter. (Zentes et al.
2011:275) Med dette butikskoncept, er produkterne nemme at finde for forbrugeren, da de kategoriseres
ud fra type af artikler. (Zentes et al. 2011:276)
4.3.2. Consumer behaviour: Butiksatmosfære og sansebranding
Butiksatmosfæren handler om, hvorledes miljøet i butikken kan være med til, at påvirke forbrugerenes
sanser. (Zentes et al. 2011:278) Helt konkret tales der om forbrugerrelationen inde i butikken, og hvordan
deres emotionelle reaktion er på butiksinteriøret, som i høj grad er med til at stimulerer og påvirke
forbrugeren. Butiksatmosfære handler også om den følelsesmæssige tilstand, som forbrugeren kan befinde
sig i, og som kan have en påvirkning på både købsoplevelsen og efterfølgende købsadfærd. (Zentes et al.
2011:277) I forhold til instore branding, pointerer Zentes et al., at forbrugerne er opmærksomme på
butiksmiljøet gennem alle fem sanser. (Zentes et al. 2011:277) Dette kan belyses ud fra
kommunikationsværktøjet sansebranding, hvilket Hansen defineres således:
”Som beskrevet tidligere handler skabelsen af oplevelsesrummet blandt andet om, hvor mange af
forbrugernes sanser, der stimuleres og ikke mindst hvordan. (…) Som mennesker benytter vi vores sanser til
at forstå, orientere os og kommunikere med omgivelserne og os selv.” (Hansen 2002:250)
Synssansen omhandler butikkens valg af visuelle elementer, som blandt andet kommunikationsmaterialet.
Disse bruges systematisk til, at have en indflydelse på forbrugerne. Her er farvevalget det vigtigste element
i butiksdesign, og betegnes af Zentes et al. som farvepsykologi. (Zentes et al. 2011:278) Farvepsykologien
påpeger, at farverne hvid og blå kan forekomme rolige, kølige og renlige. Derimod kan farverne rød, orange
og gul virke stimulerende og opvækkende for forbrugeren. Samtidigt kan den enkelte forbruger få
fremkaldt følelser af varme, en bestemt handling. (Zentes et al. 2011:278) I forhold til høre og -lugtesansen
Side 12 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
er det påvist, at de har indflydelse på forbrugernes adfærd og humør, som indvirker på købsadfærd.
Musikvalget kan eksempelvis få forbrugeren til, at opholde sig længere tid i butikken, ved blot at spille roligt
musik. (Zentes et al. 2011:278)
Jeg vil i den følgende case analyse af Nespresso og Tassimo i Elgiganten, anvende disse to perspektiver fra
instore branding. Analysen er opbygget efter Aakers (2010) identitetsplanlægningsmodel, med henblik på
det strategiske niveau. Samlet set bliver dette en analyse, der både ser på de to brands fra et butiks- samt
et forbrugerperspektiv. Der inddrages observationer samt analyse af butikkens design og layout,
butiksatmosfæren, samt anvendt instore sansebranding fra de to brands.
5. Case analyse
5.1. Kaffemarkedet og kaffetrend
Ifølge Aaker bør en virksomhed på det strategiske niveau stille sig selv det simple spørgsmål: ”What are the
customer trends?” (Aaker 2010:191) Spørgsmålets simplicitet dækker over en kraftfuld metodeform, da det
kan bruges til at se, hvilke særlige forbrugertrends der er i samfundet, som man med fordel kan knytte
brandet op på. (Hansen 2012:46) Grundet en uklar retningslinje i Aakers definition for hvad en
markedstrend reelt indebær, vælges supplering fra bogen Fra barnevogn til kørestol af Louise Kongsholm
(2007) Kongsholms beskriver heri tidsånden, som er en betegnelse for, hvad der præger forbrugerne i en
bestemt tidsperiode; det er eksempelvis debatten i samfundet, og hvad forbrugeradfærd fokuserer på i et
givent tidsrum. (Kongsholm 2007:58) Det er kombinationen af de rigtige holdninger og handlinger, som er
en essentiel del af begrebet tidsånden. Den nuværende tidsånd, substantialismen, handler om at det ikke
længere er køb-og-smid-væk-kulturen. (Kongsholm 2007:65) Perioden fokusere ikke kun på, hvor meget
man kan få for pengene, men også i høj grad på, hvad det er man får. Efterspørgslen på kvalitetsvarer er
derfor steget, også selvom der skal betales mere for varen. (Kongsholm 2007:65) Dog skal det tilføjes, at
teorien er en spådom om vores tid i dag, da bogen er fra 2007, og substantialismen begynder i 2008 og
frem.
I slutningen af 90’erne, var kaffemaskinen en fast inventar i næsten alle danske hjem, hvor der blev
serveret brygget kaffe i stempelkander (Kaffeinfo.dk) Men i dagens Danmark er danskerne gået fra, at være
storforbrugere af stempelkaffe, til at være mere kvalitetsbevidste. Det viser en analyse, som er foretaget af
Euromonitor International for Berlingske, at udviklingen de seneste år på kaffemarkedet, skyldes
danskernes trang til andre former for kaffe end gammeldags filterkaffe. (Berlingske.dk) Af den grund, er
filterkaffen i mange danske hjem med tiden blevet erstattet med dyrere og kaffetyper af højere kvalitet.
Den moderne kaffekapsel, friskkværnet gourmet-kaffe, samt espresso-kaffen er nogle af de førende
Side 13 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
kaffetyper i denne tidsperiode. (Berlingske.dk) Danskernes smag for nye kaffetyper, stemmer overens med
Kongsholm generelle beskrivelse af forbrugsvanerne i dag. Ifølge hende befinder vi os i en tid, hvor
gourmetprodukter vinder frem, og hvor forbruget af discountvarer stagnerer. (Kongsholm 2007:65) Denne
tendens afspejles også i forbrugernes kaffevalg. Andre tal viser også, at specielt espressokaffen er
fortrukket af over 60 procent af danskerne. (Polikken.dk) En af tidens andre helt store modebølger er
kaffekapslen, som jeg mener at forbrugerne betegner som en kvalitetsvare. Denne påstand deles af
afdelingschefen i Elgiganten, som kommenterer følgende på spørgsmålet, omkring kaffetrenden blandt
danskerne: ”Det er kapseltrenden der har blæst ind. (…) Og det er det folk efterspørger. Det er simpelt og
nemt (…) Så de har gjort det super enkelt, og ja hurtig at lave kaffe på, og det er den måde folk gerne vil ha
det.” (Bilag 2) I henhold til Kongsholms teori, så mener hun at det heller ikke længere er discountvaren,
som forbrugerne efterspørger, men derimod kvaliteten af varen. Ydermere pointere hun, at forbrugerne vil
have det grænseløse forbrug væk, og i stedet bruge penge på kvalificerede valg. (Kongsholm 2007:65) Dette
stemmer overens med salgslederen i Elgiganten, Nikolaj, som udtaler følgende: ”Hvis du drikker en kande
kaffe om dagen, så er det dyrere med kapselmaskinen.” (Bilag 3) Kaffe på kande kan betegnes som et
såkaldt grænseløst forbrug, i og med at det kan købes i store mængder til færre penge. Derimod købes
kaffe i små begrænsede mængder med kaffekapslerne, og er desuden dyrere. På baggrund af dette,
antages det, at den nære fremtid for filterkaffe i danske hjem, kan se sort ud, i og med at den blandt
forbrugerne ikke er en del af kaffetrenden. En anden kaffetrend er cafemiljøet. Denne kultur hænger også
sammen med, at kvalitetskaffen betegnes som gourmetprodukt, som vi oftere og oftere mødes om på
populære kaffebarer, såsom Baresso og Starbucks. Dette understøttes også af kvantitative data, som viser,
at 43 procent af danskere oftest køber deres kaffe i en af landets kaffebarer. Det er blandt andet unge, som
sætter sig ned med deres bærbar, eller folk som mødes over en kop kaffe. (B.dk) Man kan derfor sige, at
danskerne er blevet villige til, at betale mere for on demand kvalitetskaffe med moderigtig kaffenavne som
cafe latte, espresso eller cappuccino.
I dette afsnit var fokus på kaffemarkedet og kaffetrenden i Danmark. Som det næste vil dette indsnævres,
idet vi bevæger os ind i butikken, for at se på kaffemarkedet fra butiksperspektivet.
5.1.1. Elgiganten
Følgende afsnit vil indeholde en gennemgang af, den valgte butiks instore brandingtiltag, som har
betydning for, hvordan forbrugerne oplever Elgiganten. Endvidere er det i forbindelse med
opgaveformuleringen relevant, at tage udgangspunkt i butiksperspektivet for at vurdere, hvorledes
forbrugernes købsadfærd muligvis påvirkes. Det skal dog nævnes, at der under observering blev vurderet,
Side 14 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
at kaffeafdeling i Elgiganten i Viby J, gjorde mere ud af designet og placeringsforholdene, end Elgiganten i
Tilst. Der er derfor taget mest udgangspunkt i førstnævnte butik.
5.1.2. Oplevelsen i Elgiganten
Harmonien fra sloganet ”Vi vil være billigst!” som er kendt fra kontroversielle tv-reklamer, er ligeledes den
samme man møder ved indgangspartiet. Forbrugerens første blik, bliver mødt af det store blå og grønne
skilte med bogstaverne ”ELGIGANTEN”. Kæden betegnes som nordens største indenfor mixed electronics,
hvor forbrugerne har et stort udvalg af kendte mærkevarer indenfor bl.a. Hårde hvidevare, radio/tv,
mobiltelefoner, computer og meget mere. (Elgiganten.dk)
Ved indgangen af Elgigantens butik er der observeret, at butiksdesignet af de forskellige udvalg af
elektronikvarer er nøje planlagt. Først og fremmest er det vigtigt, at se på forbrugernes mulighed for, at
passere igennem butikken, som i høj grad bestemmes af butiksdesignet. Forbrugerne skal kunne dirigeres i
et specifikt mønster, så de er bevidste om, hvor de forskellige produkter og varer befinder sig. (Zentes et. al
2011:275) Som udgangspunkt benytter Elgiganten sig af et free-form store layout, da butikken kan
karakteriseres som et område, hvor forbrugerne frit kan vælge hvilken rute, de ønsker gå. Denne antagelse
understøtter afdelingschef Abdi, som fik stillet spørgsmål netop omkring butiksdesignet i Elgiganten. Han
beskrev butiksdesignet på følgende måde: ”(…) Før der skulle man følge en bestemt rute, som vi har
bestemt, og der skulle man igennem alle afdelinger. Det har vi så lavet om, så det er blevet meget frit og
mere åbent. Så folk egentlig selv bestemmer, hvilken afdeling de skal hen til, så man ikke skal følge en rute
der lagt på forhånd. (…) og det har kunderne været super glade for, og vi kan mærke, at det har øget vores
omsætning også.” (Bilag 2) I teorien bevirker denne type butiksdesign, at forbrugerne oplever en mere
ukontrolleret og afslappende købsoplevelse. (Zentes et. al 2011:275) En tilsvarende oplevelse ses i
opgavens interviews med forbruger Louise, som under sin indkøbstur udtalte sig således: ”Altså lige når du
kommer ind, så ved du jo hvor de forskellige ting er. (…) Og kaffemaskiner det er så i den anden retning, så
det hele det er sorteret rigtig fint. Så det synes jeg.. Det er meget overkommeligt..” (Bilag 4)
Det observeres endvidere, at det er særdeles væsentligt for et stort varehus som Elgiganten, at der skal
være tilstrækkeligt med plads. Det modsatte ville give forbrugeren en følelse af uoverskuelighed, som kan
lede til en dårlig købsadfærd. Man kan derfor konstatere, at Elgiganten opererer ud fra den mest oplagte
strategi, i og med at de har
et stort udvalg af varer.
Side 15 af 43
Billede 1 : Elgigantens indgangsparti i Viby J.
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
5.1.3. Placering af kaffeafdelingen
I Elgiganten har kaffeafdelingen sin selvstændige placering, som er anbragt ved en af midtergangene i
centrum af butikken. Den kan nemt identificeres, på grund af det store skilt hængende ovenover område,
hvorpå der står ”KAFFE”. Oversigtsskilte medvirker til, at forbrugerne fra alle hjørner og sider af butikken,
kan pege på, hvad der er placeret hvor. (Zentes et. al 2011: 276) Dette butikslayout kaldes item-oriented
presentation, hvilket i forbindelse med varehuse er en traditionel strategi, hvor metoden oftest ses i
butikker, med mange forskellige afdelinger.
Billede 2: Området omkring kaffeafdelingen i Elgiganten.
Vi kender alle sammen duften af en
friskbrygget kop kaffe, som kan fylde
et helt rum og dermed stimulere
lysten
til
kaffe.
I
Elgigantens
kaffeafdeling er der observeret, at
duftoplevelsen af en kop kaffe ikke
rigtig er til stede i butiksatmosfæren.
Oplevelsen af duften af kaffen kan
have en betydning for, at forbrugerne får en på opleveren, og dermed vil efterspørge produkterne mere,
fordi de opfatter budskabet på en ny måde. (Ørnbo et al. 2004:24) Dette understøttes af Louise, som
personligt mener, at man ikke får essensen af kaffeduften i kaffeafdelingen, medmindre man kommer ret
tæt på de enkelte kaffemaskiner. (Bilag 4) Man kan sige, at butikken med hensyn til sansebranding,
nærmere betegnet dufteområdet inde i de fysiske rammer, har fejlet. Ud fra butikkens tiltag kan det
konstateres, at butikken ikke har taget fuldt udnyttelse sansebrandingen, som ville være oplagt i en
kaffeafdeling.
Som det næste, vil vi bevæge os henimod en selvanalyse af Tassimo og Nespressos, som er den første
analyse i Aakers model.
5.2. Selvanalyse
I følgende afsnit vil der være fokus på virksomhederne bag Nespresso og Tassimos brands, hvor analysen er
baseret på deres nuværende brand image, samt en SWOT-analyse af de to brands. Dette er væsentligt at
undersøge, idet opgavens kontekst lægger op til en grundig analyse af de to brands, samt deres placering
på kaffemarkedet. Da opgaven har til hensigt, at belyse butiksperspektivet, tages der udgangspunkt i
’kaffemarkedet’ i Elgiganten.
Side 16 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
5.2.1. Tassimos eksisterende brand image
Tassimo er ejet af Mondelēz International, som er Europas næststørste producent af slik og kaffe. Brandet
blev lanceret i 2011, og er dermed stadig ny på markedet for on demand kaffe. (Tassimo.dk) Udover
ejerskabet af Tassimo, så fremstiller producenten; Toblerone, Oreo, Philadelphia, belVita mm.
(Mondelezinternational.dk) I teorien fungerer Tassimo som et brand, som er co-branded med følgende
mærker: Carte Noir, Kenco, Cadbury, Milka, Jacobs Gevalia samt Twinings™. Alle mærkerne, på nær
sidstnævnte, ejes i øvrigt også af Mondelez International. (Tassimo.dk) Virksomheden opererer endvidere
ud fra paraplystrategien, hvor corporate brandet er Mondelez, og Tassimo er et subbrand. Co-brands og
subbrandet arbejder under samme koncept, hvor de forsøger at tilføre positiv værdi begge veje. Corporate
brandet har anvendt partnerskabsstrategien mellem Tassimo og co-brands. Dette kommer til udtryk på
Tassimos hjemmeside, hvor hvert mærke har sin helt egen fane, med beskrivelse af deres smagsvarianter
samt historie. (Tassimo.dk)
5.2.2. SWOT-analyse på Tassimo brandet
En af styrkerne ved Tassimos maskiner er funktionen Intellibrew™, som er indbygget i alle maskinerne. Hvis
man ikke lige ved mængden af vand der skal tilsættes, og hvor længe bryggetiden skal vare, så er det ikke
noget problem for maskinen. På hver enkelt af Tassimos T DISC kapsler er der en stregkode, som
automatisk bliver scannet inde i maskinen. Efterfølgende vises de nødvendige oplysninger, så en ensartet
kop te, chai-latte, kaffe, cappuccino eller kakao kan tilberedes. (Tassimo.dk) Men tilbage i 2012 fik Tassimo
tildelt et dårlig ry, som drejede sig om hele 140 rapporterede tilfælde af brand. Brandene, som var opstået
fra en af modellerne, havde givet enkelte personer forbrændinger. Af sikkerhedsmæssige årsager, blev over
en million maskiner derfor tilbagekaldt i USA og Canada. (Abcnews.go.com) Den uheldige situation kan
betyde, at forbrugerne muligvis kan forbinde Tassimo brandet med noget negativt, og kan dermed være
brandets svaghed. Umiddelbart ser fremtiden lys ud for Tassimo, da der i øjeblikket kun er få andre store
spillere på kapselmarkedet. Som følge af nye udviklinger indenfor teknologien, samt kaffemarkedets
udvidelse, kan mulighederne og truslerne, stadig ændres.
5.2.3. Nespressos eksisterende brand image
Nespresso® er et af verdens førende kaffebrands, som blev grundlagt og stadig ejes af den store
kaffevirksomhed Nestlé, som introducerede brandet i 1986. (Nestle-nespresso.com) Set i belysningen af
Hansen teori omhandlende corporate branding, så er Nespresso placeret under paraplystrategien.
Corporate brandet Nestlé markedsfører subbrandet Nespresso, som giver den fordel, at Nespresso kan
virke som ét selvstændigt brand, som det ligeledes opfattes ud fra deres massive markedsføringstiltag med
helsides annoncer i magasiner, billboards etc. Nestlé har yderligere valgt, at operere ud fra
navnefamiliestrategien, som giver Nespresso en fordelagtig mulighed for at udvikle egne produkter,
Side 17 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
henvendt egen målgruppe og tilsvarende prisklasse. Dermed er Nespresso i forbrugernes forstand,
differentieret fra corporate brandet Nestlé. Brandet siger selv, at det tilbyder sine kunder den bedste kaffe
fra hele verden, som er blandet med unikke aromaer og smagsvarianter, og forsøger således at tiltrække
enhver smag. Efter Nespressos egen beretning, har Nespresso-kaffen netop været med til, at forme den
globale kaffekultur, med deres specielle Arabica kaffebønner. (Nestle-nespresso.com) Dette understøttes
også af afdelingschefen Abdi, som siger: ”Og det fordi de bruger ægte Arabica bønner, som er meget
sjældent. Og de vil jo gøre sig udmærket med, at vise hvor unikt og hvor sjældent deres kaffe egentlig er..
Og hvor høj standard og høj kvalitet den er, og at det er ægte kaffe der er i.” (Bilag 2)
5.2.4. SWOT-analyse på Nespresso brandet
En af Nespressos styrker er, at producenten har udviklet kaffemaskiner med et minimalistisk design og
enkle funktioner. (Nespresso.dk) Nespresso mener selv, at deres kaffe er af særlig god kvalitet. Men
Nespressos kritikere er dog ikke enige i dette. En af brandets svagheder er nemlig baseret på, en dårlig
anmeldelse i Politikken, som er en af Danmarks mest læste aviser. (Finans.tv2.dk) Anmeldelsen peger på, at
Nespresso kaffekapsel er kaffens version af dåsemad, og ifølge anmelderne dumper den smagstesten. I
artiklen er ordet advarsel anvendt, som automatisk kan give anledning til negativ forestilling om brandet.
Endvidere har anmeldelsen også en betydning for brandets omdømme, da avisen har mulighed for, at nå ud
til en stor del af befolkning, som dermed kan have indflydelse på forbrugernes holdning. (Politikken.dk)
Men dette får Nespresso muligvis rettet op på, i deres næste strategiske skridt. I 2014 så Nespresso nemlig
muligheden i, at udvide deres kundesegment. De tegnede derfor en kontrakt med Tivoli i København, som
årligt har besøg af 4 millioner gæster. Tivoli vil fra 2014 til og med 2018, servere deres kapselkaffe i Tivoli,
som også har et kendt internationalt varemærke. (Food-supply.dk) Nespresso anvender således en cobranding strategi, som kan være en styrke på det danske marked, hvor Tivoli ofte forbindes med dansk
tradition og kvalitet. Nespressos trusler kan være, at Nespresso tabte patentretten på deres kaffekapsler i
2012 ved en domstol i Tyskland. (Business.dk) I dag har dette medført, at brandet står over eksterne
udfordringer, idet forbrugerne kan gå online og købe billige udgaver af Nespressos kaffekapsler. Samtidigt
med at teknologien er dynamisk, kan Nespressos trussel betyde, at de i fremtiden vil stå overfor et marked
med flere konkurrenter, som vil levere billigere kapsler til deres maskiner, da de ikke længere har eneret til
dem.
Det næste afsnit vil tage afsæt i en kundeanalyse, hvor det indsamlet empiriske data sammenholdes med
teorien:
Side 18 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
5.3. Kundeanalyse af Tassimo og Nespresso
I dette afsnit analyseres forbrugernes forbrugsmotiv med henblik på, hvorledes forbrugeren motiveres til,
at købe Tassimo og Nespressos brand. Ifølge Aaker handler motivation om, at bestemme hvilke
funktionelle, emotionelle og selvekspressive fordele brandet kan tilbyde. (Aaker 2010:191) Da opgaven
også arbejder ud fra butiksperspektivet, er det væsentlige at anvende instore branding, for at belyse de
ovenstående faktorer. Endvidere vil teorien omhandlende sansebranding blive anvendt. Ydermere er det
relevant, at tage udgangspunkt i mine observationer af Tassimo og Nespressos branding i Elgiganten. Der
suppleres med interviewet med en kunde; Louise Dal. Dog tages der forbehold for, at én
respondentbesvarelse naturligvis ikke er udtryk for en generel holdning blandt forbrugerne.
5.3.1. ”Mange favoritter? Hvorfor vælge?”
Tassimos instore branding i Elgiganten, ligger vægt på, at klargøre de mange forskellige smagsvarianter,
som modellen kan tilberede. Tassimo er ikke en ganske almindelig kapselmaskine, men kan derimod
defineres
som
en
altmulig-kapselmaskine.
Maskinens funktionelle fordel er de mange
muligheder for at tilberede både cappuccino,
caffe au latte, kaffe, decaf, kakao, kolde drikke og
te. Dette bemærkes også som et tydeligt visuelt
element, på væggen bag opstillingen af Tassimo
maskiner. Under overskriften ”Mange favoritter?
Hvorfor vælge!” ses billeder af de forskellige
varianter, hvor der er anvendt tillægsord ved
hver smagsvariant.
Billede 3: Her ses de forskellige smagsvarianter, som Tassimo
maskinen kan tilberede.
Der står blandt andet; energisk espresso, cremet cappuccino, himmelsk varm kakao mm. Dette kan være
med til, at give forbrugeren associationer, som kan medfører til stimulering af sanserne. Endvidere er der i
forhold til farverne i markedsføringsmaterialet primært anvendt hvid, rød og gul. Ifølge farve psykologi, så
medfører disse farver til, at stimulerer og opvække forbrugeren igennem synssansen. (Zentes et al.
2011:278) Farvernes betydning kan vurderes til, at stemme overens med Louises købsadfærd, som hun
beskriver således: ”Jeg tror den eneste grund til, at man ligger mærke til Tassimo, det er på grund af
farverne(…) Jeg tror ikke jeg ville have stoppet op, og kigget hvis det ikke var på grund af farverne.” (Bilag 4)
Side 19 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
I Louises udtalelse kommer det klart til udtryk, at farverne kunne have givet anledning til, at hun stoppede
op under indkøbstur i butikken. Det kan dermed antages, at fremhævelsen af visuelle elementer med
stærke farver, er en god metode fra butikkens side for at påvirke forbrugeren. (Zentes et al. 2011:278)
Endvidere er dette en strategisk god måde, at give inspiration til forbrugerene, ved at gøre dem
opmærksomme på den funktionelle fordel ved produktet. Det markere, at produktets funktionelle fordele,
ikke kan dækkes af andre produkter end Tassimo.
5.3.2. Fra bær til kvalitetskaffe på kapsel
I Elgiganten har Nespresso
prioriteret andre tiltag end
konkurrenten Tassimo. Dette ses tydeligt i forhold til de
funktionelle fordele, som kommer til udtryk i udformningen af
Nespressos selvstændige stander med kaffekapsler. Ud fra
interviewet med Elgigantens ledelse, erfares det at dette er en
bevidst strategi fra Nespressos side, som har betalt for pladsen.
(Bilag 2 og 3) Hensigten er, at fremstå som det mærke på
markedet, som forbrugerne kan forbinde med kvalitet og luksus.
Måden de differentier sig på, er ved at benytte sig af
produktdisplays på standerne, fremfor i øjefaldende farvevalg,
som er tilfældet hos Tassimo. Denne måde, at præsentere sit
brand på, kan være med til at få brandet til at skille sig ud, og
Billede 4: Her ses, hvordan Nespresso
illustrere processen; fra bær til kvalitetskaffe
på kapsel, hvor hver enkelt råvare er
præsenteret.
samtidigt stimulere det forbrugeren til at foretage købe.
(Kessler 2004:262) Ydermere har Nespresso på en af siderne
af standeren, valgt at fremvise indholdet af kaffekapslen ved
hjælp af råvarer. Processen med Nespressos kaffekapsler
illustreres fra venstre side, hvor det blot er et bær, som bliver plukket, hvorefter bønnen indeni bliver ristet.
Slutteligt vises kaffepulveret, som er kommet ud af de ristede bønner, som er Nespresso kapslens indhold.
Med disse visuelle elementer, forsøger Nespressos brand, at fremvise deres sjældne Arabica bønner, som
noget særligt og unikt, og samtidigt differentier Nespresso sig fra alle andre maskiner i kaffeafdelingen.
Ifølge Abdi har dette også fået højnet salget på Nespresso maskinerne. (Bilag 2)
Antagelsen understøttes ligeledes af Louise Dal, som allerede har en Nespresso maskine. Hendes købsmotiv
var baseret på designet på Nespressos maskiner, som hun købte under en indkøbstur i Elgiganten. Hun
udtaler følgende: ”Så gik jeg tilfældigvis forbi Nespresso og så kunne jeg genkende en af maskinerne, (…)
Det så jeg så på deres displayvideo. Også blev jeg stående lidt og kiggede lidt rundt og jeg synes simpelthen,
Side 20 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
den var så flot og den ville passe perfekt ind i mit hjem.” (Bilag 4) Man kan dermed konstatere, at strategien
kan ramme forbrugerne, som dermed er en succes for Nespresso.
5.3.3. Følelse af kvalitet
I forhold til de emotionelle fordele, så udtrykker Louise en følelsesmæssig tilfredsstillelse, som tydeligvis er
forbundet med produktet. Med andre ord kan det siges, at hun får en positiv følelse ved, at være indehaver
af en Nespresso maskine. Værdien og kvaliteten af maskinen, er med til at afspejle hende som værende
kvalitetsbevidst, som hun selv mener hun er. Hun udtrykker det således: ”Altså nu arbejder jeg også som
HR manager i et tøj firma, så kvalitet er da helt klart noget jeg går op i. (…) Jeg kan godt lide, at mit hjem
ser eksklusivt ud. Jeg kan godt lide, at der er nogle brands som er mainstream, det kan jeg godt lide.” (Bilag
4) Denne emotionelle fordel, som vækkes hos Louise, kan også knyttes til den selvekspressive fordel. Som
nævnt
tidligere,
fremstår
Nespresso
som
et
kvalitetsbrand,
som
passer
godt
med
en
kvalitetsbevidstforbruger som Louise. Dette antages på baggrund af interviewet, hvor hun nævner, at
måden hun klæder sig på og hvad hun kører i, skal kunne vise hendes ansigt udadtil. Hun vælger derfor
Nespresso maskinen, da hendes personlige image skal afspejle, at hun er moderen og kvalitetsbevidst.
(Bilag 4)
5.3.4. Segmentering og målgruppe
I dette afsnit vil fokus være på segmentering og målgruppe på kaffemarkedet. Ifølge Aaker handler det om,
at se på hvilke forbrugere, der er mest relevante for brandet. (Aaker 2010:193) En fastlæggelse af
segmentgruppe på kaffe markedet i Elgiganten er derfor væsentligt, da det kan give et indblik i, hvordan
markedet er opdelt afgrænsede kundetyper, med forholdsvis ensartede karakteristika. (Lindberg 2009:157)
På kaffemarkedet består målgruppen først og fremmest af den danske befolkning, af den simple grund at
produkterne overordnet set, kan købes i hele landet i det såkaldte BTC-marked. For at segmentere i denne
brede vifte på konsumentmarkedet, er det relevant at se på livstilssegmentering. Her beskrives
grupperinger, der kan have fælles forbrugsmønstre og købsadfærd. (Lindberg 2009:163) I opgaven vil
denne variabel være mest hensigtsmæssig, men det betyder naturligvis ikke, at andre variabler kan
udelukkes. Livsstilsvariablen er valgt, på baggrund af kaffetrenden blandt forbrugerne i dagens Danmark,
som blev vurderet tidligere i opgaven. (jf. Kaffemarkedet og kaffetrend) I afsnittet blev det konstateret, at
kaffetrenden blandt forbrugerne kan forbindes med caféture, som antagelsesvis hører til en livsstil.
Ydermere fandt jeg frem til, at forbrugerne er blevet mere kvalitetsbevidste omkring deres kaffevaner.
Forbrugernes valg af kvalitetsbevidste vare hænger dermed betydeligt sammen med, at kaffeprodukterne
gerne må koste mere. For at indsnævre den overordnede målgruppe, kan der anvendes livsstilsværktøjet
Gallupkompasset, som giver en yderligere nuanceret indsigt i livsstilssegmentets holdninger, værdier og
Side 21 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
livsstile. (Gallup.dk) Kompasset har to hoveddimensioner; Moderne-traditionel og individ-fællesskab,
hvorefter personerne kan inddeles i ni segmenter. (Bilag 5) Som udgangspunkt, er Nespresso og Tassimo på
kaffekapselmarkedet fælles om markedsandelen. De lancerer begge det nye moderne kaffekoncept, som
tiltaler en bestemt type kaffeforbrugere. Fælles for målgrupperne, er at begge brands henvender sig til den
forbruger, som ønsker en mere speciel oplevelse ved kaffen, end bare ganske almindelig kaffe fra kanden.
Med en kapselmaskine får den enkelte forbruger en oplevelse, og ikke bare en kop kaffe, som er den
generelle hensigt med en kaffemaskine. Derefter kan det konstateres, at de to brands hver især besidder
forskellige træk, som derfor medfører til, at de henvender sig til to forskellige målgruppe.
Nespresso henvender sig til den målgruppe, som er de mest kvalitetsbevidste. For at illustrere denne
antagelse, kan det belyses ud fra segmentet de moderne-individs orienterede. Dette segment kendetegner
aldersgruppen fra 20-49 år. Oftest er disse bosiddende i større byer, hvor fokus enten er på at opbygge en
karriere, ellers er de allerede veluddannet og befinder sig i den høje socialklasse. Endvidere er de
essentielle karakter i dette segment, at man gerne køber kvalitets-/mærkevarer, hvor man samtidigt er
opmærksom på nye trends, livsstilsprodukter samt er begejstret for nye teknologiudviklinger. (Gallup.dk) I
Louises udtalelse vedrørende kapselprodukterne, kommer disse træk klart til udtryk. Blandt andet, ønsker
hun noget mere eksklusivt i sit hjem. Endvidere er hendes personlige holdning, at hun ønsker at forbruge
sig af mainstream brands, som dermed viser, at hun er kvalitetsbevidst, og gerne vil skille sig ud fra
mængden. (jf. Følelse af kvalitet) En anden konstatering kommer fra afdelingschef Abdi, som ud fra
butikserfaring, har en kvalificerende vurdering af, hvilke forbrugere Nespresso henvender sig til. ”Det er
den kaffe.. Hvad skal man sige.. bruger der gerne vil have ordentlig kvalitet. Fordi det er også det Nespresso
ligger vægt i, det er at man får topklasse kvalitetskaffe.” (Bilag 2) Med andre ord, henvender Nespresso
brandet sig til forbrugere, som kan afspejle sig i topklasse kvalitet. Ydermere nævnes det i interviewet, at
Nespressos kaffekapsler ikke kan købes butikken, da de kun sælges på deres online-shop eller i Nespresso
boutiques. Aarhus har fornøjelsen af, at have en af de såkaldte Nespresso boutiques, placeret i den centrale
del af byen, hvilket er væsentligt at nævne, i og med at opgaven tager udgangspunkt i Elgiganten i Aarhus.
(Nespresso.com) På denne måde, kan Nespresso være tættere på deres kunder bosat i Aarhus, som passer
med beskrivelsen af segmentet.
Tassimos brand henvender sig derimod til den traditionelle-fælleskabsorienterede, som kendetegner
aldersgruppen 40-49 år. Disse personer ønsker, at holde fast i de danske familietraditioner og
familieværdier, og samtidig er forbrugere af miljøvenlige produkter. (Gallup.dk) Denne beskrivelse af
segmentet passer godt med salgslederen Nikolaj, som erfarer at Tassimo henvender sig til personer til og
med 40-45 år. (Bilag 3) Yderligere mener afdelingschef Abdi, at maskinen henvender sig til forbrugeren,
Side 22 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
som ønsker at vælge imellem forskellige smagsvarianter. På baggrund af dette argument, er målgruppen
derfor børnefamilier, idet maskinen dække hele familiens behov, hvis man har børn i forskellige aldre.
Ydermere er den fordelagtigt at have, når man skal have gæster. (Bilag 2)
5.4. Hvordan ser det ud i butikken?
I dette afsnit vil fokus være på spørgsmålet: ”Hvad sker der i butikken?” Dette vil tage afsæt i tre
parametre; visuel, funktion og pris. På nationalplan kan forbrugerne vælge imellem forskellige mærker, der
lancerer kaffekapsler. Dog forlyder konkurrencen mere intenst på de mange online-shops, hvor køb af
kaffekapsler også hitter. Men set i lyset af perspektivet i opgave, er dette ikke relevant at gå i dybden med.
Men fokus vil nærmere være på markedet for kaffekapsler, med udgangspunkt i observationerne foretaget
i Elgiganten.
Billede 5: Dolce Gustos markedsføringsmateriale i Elgiganten.
5.4.1. Nescafé® Dolce Gusto
Det
bemærkes
tydeligt
i
butikkens
sortiment af kaffe, at konkurrencen mellem
de
forskellige
brands
om
at
blive
markedsleder, er intens. Udover Tassimo
og Nespresso, lancerer følgende brands
også kaffekapsler; Senseo, Caffitaly, illy
samt Dolce Gusto. (Kaffekapslen.dk) Inde i
Elgiganten er de førnævnte brands dog ikke
en vare på hylden, på nær sidst nævnte. Man kan ud fra dette fastslå, at Dolce Gusto udgør en konkurrent
for Tassimo og Nespresso. Selvom Dolce Gusto er lancereret af brandet Nescafé, som tilsvarende
Nespresso, tilhører corporate brandet Nestlé i brandarkitekturen. Ifølge Kunde (2000) kaldes den
differentieringsstrategien. Virksomheder, som operer ud fra denne strategi, ønsker at henvende sig til en ny
målgruppe med brands i anden prisklasse. (Hansen 2012:80) Det ses tydeligt i Elgiganten, at denne strategi
er anvendt, idet Nespresso og Dolce Gusto differentiere sig fra hinanden, og er derfor konkurrenter.
Samtidigt kan man sige, at de to brands støtter op omkring hinandens brand, ved at Dolce Gusto tydeligvis
er oppe og konkurrere imod Tassimo inde i butikken. Dette vil jeg komme nærmere ind på, ved at se på
brandingstiltagene i butikken på de tre parametre.
Side 23 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
Billede 6: Kaffekapsel sortimentet i Elgiganten.
Det bemærkes, at konkurrencen er
præget af, hvordan Dolce Gustos og
Tassimos brand visuelt er præsenteret. De
to brands visuelle tiltag i butikken minder
om hinanden, både i farvevalg og
opstilling. Tidligere blev det analyseret, at
disse tiltag i butikken kan stimulere og
opvække forbrugeren, og er dermed en
påvirkning på forbrugerne købsadfærd (jf.
Kundeanalyse) Brandet konkurrerer endvidere med Tassimo på det funktionelle parametre, idet den
tilbereder samme smagsvarianter som Tassimo, dog med espressoen som ekstra tilføjelse. Nespresso
beholder dermed sin målgruppe, som er de kvalitetsbevidste kaffedrikkere, derimod henvender Dolce
Gustos brand sig til samme målgruppe som Tassimos. (jf. Segmentering og målgruppe) Ydermere er der en
form for prestige over, at Nespressos kapsler ikke er at finde i Elgiganten, mens Dolce Gustos kapsler står
på en hylde side om side med konkurrenten Tassimo. Mine observationer viser også, at brandet henvender
sig til en anden målgruppe end Nespressos, idet det sammen med Tassimos brand ligger i den billigere ende
af prisklassen. Ergo kæmper konkurrenterne på dette punkt, for at fremstå som det bedste brand i
prisklassen, og sigter dermed imod, at udkonkurrere Tassimo brandet, således Nestlé familien kan stå på
hele markedsandelen.
6. Diskussion
Jeg vil i denne diskussion sammenfatte udfaldet af opgavens analysedel med fokus på, hvorledes
sansebranding gør sig synlig inde i butikken. I teoriafsnittet blev det påpeget, at forbrugernes sanser kan
stimuleres ud fra forskellige forhold i butikken (jf. Butiksatmosfære og sansebranding) I belysningen af
dette blev det efterfølgende i analysedelen konstateret, at de forskellige sansers betydning for oplevelsen
af produkterne stemte overens med teorien. Jeg vil i denne del delvist afvige fra det teoretiske argument,
og se dette i belysningen af den hermeneutiske cirkels betydning. Her er menneskets forståelse cirkulært,
og det kan derfor bruges som et værktøj i en tolkningsproces. Det vil sige, at man arbejder i cirkulære
bevægelser, som kan resultere i, at man fordyber sig i et felt (Andersen 2013:197) Med denne tankegang
findes der ikke nogen ”korrekt” forståelse eller sandhed (Beck Holm 2011:87) Ydermere mener jeg, at det
er relevant at arbejde komparativt, som betyder at man holder del og helhed op mod hinanden, altså
handler det igen om, at bevæge sig rundt i den hermeneutiske cirkel. (Beck Holm 2011:87)
Side 24 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
Ud fra ovenstående gennemgang, vil jeg se på sansebranding ved at holde forbrugernes forståelse af
butikkens del og helhed op mod hinanden. Tidligere i opgaven fastslog Hansen, at sansebranding handler
om, hvor mange af forbrugernes sanser, der stimuleres og ikke mindst hvordan (jf. Butiksatmosfære og
sansebranding) Først og fremmest tilpasser mennesket sig de indre og ydre omstændigheder, for at kunne
tilfredsstille sit behov. (Ørnbo et al. 2004:106) Når forbrugerne bevæger sig rundt i butikken, er det først og
fremmest en forståelse af dele af butikken, som bliver skabt. Jo flere sanser, der herefter stimuleres hos
forbrugeren, desto mere forstås butikken ud fra den skabte helhed. Forståelsen af heldheden i butikken er
dermed afgørende for, om forbrugerne for tilfredsstillet deres behov. Fordyber man sig i dette ved netop at
studerer Tassimo og Nespressos markedsføringsmateriale, som præsenteres i Elgiganten, kan det siges at
disse i høj grad stimulere synssansen. I Elgiganten observeres det blandt andet, at Tassimos maskiner står
sammenpresset, hvorimod Nespressos maskiner har fået tildelt tilstrækkelig nok plads. Det giver et signal til
forbrugerene om, at Tassimos brand befinder sig i en billigere prisklasse end Nespresso. Ifølge forbruger
Louise, mener hun ligeledes, at der er stor forskel på hvordan dette opfattes. Hun udtaler således: ”Altså
som sagt så tror jeg, at den store forskel den ligger i antallet af maskiner, der bliver præsenteret. Altså, man
kan jo se her ved Nespresso, så er der få, men de ser rigtig eksklusive ud, og de får også lidt mere plads til at
ligesom at vise produktet. Hvorimod Tassimo der.. (…) Men så står de også meget tæt. (…) Men man ligger
ikke mærke til den enkelte. Det bliver ikke i øjefaldende. (…) Ikke på samme måde som Nespresso gør.”
(Bilag 4) Fordyber man sig yderligere, kan det antages, at hvis man sætter de to brands fremtræden op mod
hinanden, så har Nespressos instore branding en større fremtræden i kaffeafdelingen.
En hel anden faktor, som bestemmer at forbrugerne bliver stimuleret, er høresansen. I Elgiganten er det
afspilning af musik, hvor afdelingschefen Abdi kan fortælle, at det bare er en behagelig radiostation, som
spiller blandet musik. (Bilag 2) Men ifølge Louise, som er forbruger i butikken, får denne detalje faktisk en
dybere effekt, idet den stimulerer og påvirker hendes oplevelse i butikken. Hun mener nemlig, at man
bliver glad af musikken, og at det dermed tilfører en munter energi til købsoplevelsen. (Bilag 4) På den ene
side passer Louises udsagn med teorien, som foreskriver at musikken har en indflydelse på forbrugeren.
(Zentes et al. 2011:278) Men på den anden side, vides det dog ikke, om den påvirker hende i den retning af,
at hun ender med at købe noget. Denne antagelse kan ses i relation til tankegangen bag den hermeneutiske
cirkel, som netop påpeger, at der ikke findes noget rigtigt svar. Men set i det store perspektiv, mener jeg at
dette højst sandsynligt kan ændre købsadfærden i retningen af, at der opnås flere køb. Det handler jo
netop om, hvor mange af forbrugernes sanser der stimuleres, og ikke mindst hvordan, så en behagelig
oplevelse kan tænkes, at føre til flere køb.
Side 25 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
7. Konklusion
Det overordnede forskningsspørgsmål havde til formål, at undersøge følgende:
De ”to kaffebrands; Tassimo og Nespresso, med særlig fokus på deres instore brandingtiltag dels fra et
forbrugerperspektiv og et butiksperspektiv, for derefter at kunne vurdere, hvem der vinder kaffekrigen i
udvalgte lokale butikker.”
Ud fra dette forskningsspørgsmål kan det overordnet konkluderes, at forbrugerne i Danmark befinder sig i
en periode, hvor substantialismen har grobund. Det er en tid, hvor forbrugerne ikke ønsker køb-og-smidvæk-kulturen. De foretrækker hellere kvalitetsvarer og produkter, som gerne må koste mere, såfremt de
holder længere. Denne tankegang har ligeledes sat sit præg på kaffetrenden, som hersker i denne
tidsperiode. Danskernes kaffesmag er nemlig de seneste år ændret sig, idet vi er blevet mere
kvalitetsbevidste omkring det vi indtager. Det er især kaffekapselmaskinen, som danskerne har stående
derhjemme, hvor det er markedslederne Nespresso og Tassimo, der står i spidsen. Af den grund var det
interessant, at observere dette på kaffemarkedet i Danmark, med særlig fokus på Elgiganten.
Efter at have kigget generelt på kaffemarkedet i Danmark, var det oplagt at gå i dybden med
forskningsspørgsmålets hensigt, som derfor handlede om, hvad der sker i butikken. Jeg startede min
analyse med, at analysere Elgigantens instore design og layout. Jeg kunne konkludere, at de benytter sig af
et free-form store layout. Dette ses i og med, at butikken er designet med et åbent og frit område, hvor
forbrugerne oplever en mere afslappet og ukontrolleret købsoplevelse. Mit fokus var på kaffeafdelingen, og
her blev det i iagttaget, at Elgiganten ikke har benyttet sig af sansebranding på dufteområdet. Jeg vurdere
dette til at være en fejl fra butikkens side, i og med at kaffe i sig selv har en naturlig stærk duft, som man
fordelagtigt kan tage ved nytte af.
Efter at have set på kaffeafdelingen i butikken, bevægede jeg mig ned i en dybere analyse af Nespresso og
Tassimo. Formålet med dette var at se på deres brandarkitektur, samt deres instore branding i Elgiganten.
På baggrund af teorien omhandlende brandarkitektur, kan det i analysen konstateres, at Tassimo opererer
ud fra paraplystrategien. Dette skyldes, at Mondelez er corporate brandet, som i samarbejde med cobrands arbejder sammen, og på den måde tilfører hinandens brands positiv værdi. På denne måde står
Tassimo ikke alene i centrum, men har sammen med co-brands mulighed for, at fremstå med deres helt
egen unikke profil. Jeg fandt endvidere frem til, at Tassimo har en velfungerende funktion, kaldet
Intellibrew, som gør produktet attraktivt på markedet. Konkurrenten Nespresso, arbejder derimod ud fra
navnefamiliestrategien, som tydeligt er påvist i deres brandarkitektur. Med denne strategi får de
muligheden for, at kunne henvende sig til deres helt egen målgruppe, også på grund af den dyrere pris. En
Side 26 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
andet karakteristika, som Nespresso besidder, er maskinernes minimalistisk design, som gør det mere
eksklusivt, fremfor andre kaffemaskiner i butikken.
Efter at have analyseret kaffeafdeling, mente jeg, at en kundeanalyse var relevant at inddrage i forhold til
forbrugerperspektivet. Her kunne jeg konkludere, at Tassimos fokus var, at lancere en kaffemaskine, som
kunne tilberede mange smagsvarianter. Dette kom klart til udtryk, i deres præsentation af
markedsføringsmaterialet ude i butikken. Blandt andet var farverne med til at bekræfte dette, idet at de
brugte mange farver, som var det der udelukkende fik forbruger Louise, til at standse op og betragte
Tassimo maskinerne. I forhold til Nespresso, viser det sig, at de prioriterer andre tiltag i deres instore
branding. De lægger mere vægt på, at de skal vise historien om processen; fra bær til kaffepulver i en
kapsel med et af deres displays. Det var blandet andet tiltrækkende for forbrugeren Louise. Ud fra dette
kan jeg konkludere, Nespressos eksklusive instore brandingtiltag, har fået brandet til at slå igennem.
Ud fra ovenstående kan det endvidere konkluderes, at de to brands henvender sig til to vidt forskellige
målgrupper. Overordnet set, kan der argumenteres for, at Nespressos brand henvender sig til en mere
kvalitetsbevidst målgruppe. Dette skyldes brandets koncept, samt deres instore branding. De har brugt
markedsføringskronerne på, at få tildelt en selvstændig stander i butikken, som får dem til at fremstå langt
mere eksklusive. Endvidere har Nespresso valgt, at placere en af deres konceptbutikker i Aarhus centrum,
hvor denne målgruppe kan findes. Tassimos brand henvender sig derimod til en målgruppe, som omfatter
familier, idet de i deres instore branding anvender mange forskellige farver. Dette kunne konstateres inde i
butikken, ud fra holdninger og erfaringer, fra henholdsvis forbruger Louise og afdelingschef Abdi.
Ydermere mente jeg, at det var relevant at analysere, konkurrence mellem andre stærke kaffebrands der
ses i butikken, og dette var mit fokus i konkurrentanalysen. Jeg kunne her bekræfte, at corporate brandet
Nestlé benytter sig af differentieringsstrategi. Dette blev konstateret på baggrund af, at de lancerer to
kaffekapselbrands; Nescafé Dolce Gusto samt Nespresso. Med Dolce Gusto på kaffemarkedet, kan brandet
henvende sig til en ny målgruppe, som ikke er den helt så kvalitetsbevidste kaffedrikker, som i stedet er
Nespressos målgruppe. I henhold til kapselmarkedet inde i butikken, kan jeg dermed drage den konklusion,
at Dolce Gusto har til sigte, at udkonkurrere Tassimo brandet.
Alt i alt er opgavens forskningsspørgsmål besvaret, så det ud fra analysens sammenfattende kan
konstateres, at Nespresso har vundet instore-branding-krigen på B2C-markedet.
Side 27 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
8. Litteraturliste
Bøger:
Aaker, D.A. (2010) Building strong brands. (3rd. edn.) London: Simon & Schuster UK Ltd.
Andersen, I. (2013) Den skinbarlige virkelighed. Vidensproduktion i samfundsvidenskaberne. (5.udg.)
Frederiksberg: Samfundslitteraturen.
Beck Holm, A. (2011) Videnskab i virkeligheden. En grundbog i videnskabsteori. (1.udg) Frederiksberg:
Samfundslitteratur.
Hansen, H. (2012) Brand Equity. Branding: Teori, modeller, analyse. (1. udg.) Frederiksberg:
Samfundslitteratur.
Heding, T., Knudzen F, K., Bjerre, M. (2009) Brand Management. Research, theory and practice. (1st.edn)
Routledge.
Kongsholm, L.B. (2007) Den nye livsfasemodel. Fra barnevogn til kørestol: Livsfaser og forbrug. (1. udg.
Kap.5) Herning: Pej gruppen.
Kristiansen, S. & Krogstrup, H.K. (1999) Deltagende observation. (1.udg.) København: Hans Reitzels forlag.
Kvale Svend Brinkmann, S. (2008) Interview. Introduktion til et håndværk. (2.udg.) København: Hans Reitzels
Forlag.
Lindberg, H. (2009) Segmentering. Markedskommunikation. Videregående uddannelser. (1. udg. Kap. 6)
Aarhus: Academica.
Lyck, L. (2008) Service- og oplevelsesøkonomi. I teori og praksis. (1.udg) Aarhus: Academica.
Neergaard, H. (2010) Udvælgelse af cases i kvalitative undersøgelser. (2.udg.) Frederiksberg:
Samfundslitteraturen.
Zentes, J., Morschett, D., Schramm-Klein, H. (2011) Strategic retail management. Text and international
cases. (2nd. Edn..) Netherlands: Gabler verlag.
Ørnbo, J., Sneppen, C., Würtz, P. (2004) Oplevelsesbaseret kommunikation. Oplevelse, indlevelse,
medlevelse. (1.udg) Viby J: Jyllands-Postens erhvervsbogklub.
Internetkilder:
Baresso. Vores sortiment. Tilgængeligt på: http://baresso.com/Drikke%20-%20Spise.aspx
[Tilgået den: 20-04-2015]
Bang Jørgensen, M. (2012) Nestlé-konkurrent klar til kamp i kaffe-kapsel-krig. Tilgængeligt på:
http://www.business.dk/detailhandel/nestle-konkurrent-klar-til-kamp-i-kaffe-kapsel-krig
Bjerre Lauridsen, J. (2013) Danskere tager ansvar for klimaforandringer. Tilgængeligt på:
http://www.b.dk/nationalt/danskere-tager-ansvar-for-klimaforandringer
Side 28 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
Brunstrøm, T. (2014) Smagstestere advarer: Kapselkaffe er kaffens dåsemad. Tilgængeligt på:
http://politiken.dk/forbrugogliv/forbrug/tjekmad/ECE2214047/smagstestere-advarer-kapselkaffe-erkaffens-daasemad/
Buur Hansen, S. (2012) Undersøgelser kortlægger danskernes kaffeforbrug. Available at:
http://www.retailnews.dk/article/view/92200/undersogelse_kortlaegger_danskernes_kaffeforbr
ug#.VUIKCnAV6rU
Christensen, E. (2014) Nespresso hjælper Miljøministeriet ved at genanvende kaffekapsler. Tilgængeligt på:
http://www.dr.dk/Nyheder/Indland/2014/09/01/201254.htm
Elgiganten. (2015) Forside. Tilgængeligt på:
http://www.elgiganten.dk/?scid=EXT_SEM_GOOGLE_BRAND_IP&gclid=CjwKEAjw0epBRDOp7f7lOG0zl4SJABxJg9qF2m4FH36ygDbF6KWUf1Pcy_HkTNDKmheAbmQ8WkVuxoCaz3w_wcB#
Financial Times. Competition hots up for coffee capsule market smooth operators. Tilgængeligt på:
http://www.ft.com/cms/s/0/d8c237a4-489c-11e3-8237-00144feabdc0.html#axzz3YacWueDE
Gallup. Gallup kompas. Tilgængeligt på: http://www.gallup.dk/services/gallup-kompas
Hansen B, K. (2014) Nespresso tegner kontrakt med Tivoli. Tilgængeligt på: http://www.foodsupply.dk/article/view/131499/nespressso_tegner_kontrakt_med_tivoli#.VTpd93AV6rV
Ingemann, S.(2004) Nespresso ny Tivoli-sponsor. Available at:
http://markedsforing.dk/artikler/kampagner/nespresso-ny-tivoli-sponsor
Jakobsgaard, N. (2015) Kaffebaren hitter som alternativ til caféer og restauranter. Available at:
http://www.b.dk/nationalt/kaffebaren-hitter-som-alternativ-til-cafeer-og-restauranter
Jørgen Seerup, T. (2014) Mokka-giganter erklærer kaffekrig. Tilgængeligt på:
http://finans.tv2.dk/nyheder/article.php/id-73541832%3Amilliardfusion-mokkagiganter-erkl
Kaffeautomatpriser. (2014) 20 ting du ikke vidste om danskernes kaffevaner. Tilgængeligt på:
http://www.kaffeautomatpriser.dk/blog/2014/04/20-ting-du-ikke-vidste-om-danskernes-kaffevaner
Kaffeinfo. (2015) Kaffen kommer til Danmark. Tilgængeligt på: http://kaffeinfo.dk/historie/danmark/
Side 29 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
Kaffekapslen. (2015) illy kaffe, kapsler og pods. Tilgængeligt på:
https://www.kaffekapslen.dk/illy-webshop/kaffe.html
Kjær, C. (2010) Se hvor mange der læser din avis. Tilgængeligt på:
http://finans.tv2.dk/nyheder/article.php/se-hvor-mange-der-l%C3%AF%C2%BF%C2%BDser-din-avis
Ludka, A. (2012) Massive recall of Tassimo coffee brewers after 10-year-old burned, hospitalized.
Tilgængeligt på: http://abcnews.go.com/blogs/business/2012/02/massive-recall-of-tassimo-coffeebrewers-after-10-year-old-burned-hospitalized/
Markedsrapporter. Business. (2012) Eksplosiv vækst i salget af kaffe. Tilgængeligt på:
http://www.business.dk/markedsrapporter/eksplosiv-vaekst-i-salget-af-kaffe
Mondelez international. (2015) Hvem er vi? Tilgængeligt på: http://www.mondelezinternational.dk/aboutus/who-we-are
Nespresso. Our company. Tilgængeligt på: http://www.nestle-nespresso.com/about-us/our-company
Nespresso. (2015) Nespresso Boutique Aarhus. Available at:
https://www.nespresso.com/dk/da/pages/store-locator?cid=SEM_B2C_DKDK_LOC_R_Google_DK.B2C.Boutique.DK.BMM_Boutique.Aarhus_nespresso.arhus_Broad&gclid=CjwKEAjw
0-epBRDOp7f7lOG0zl4SJABxJg9qVbo2wnp8V7Y5fdNbTvFqaSzRNtXWkO3ok5BiWpQl0hoCW2_w_wcB
Nespresso. Nespresso maskiner. Tilgængeligt på:
https://www.nespresso.com/dk/da/coffee-maker-list-Nesp
Oehlenschläger, E. (2012) Filterkaffe er bedst for blodet. Tilgængeligt på:
http://politiken.dk/forbrugogliv/livsstil/ECE1635262/filterkaffe-er-bedst-for-blodet/
Rossau, K. (2012) Nestlé taber kaffe-kapsel-krigen. Tilgængeligt på:
http://www.business.dk/detailhandel/nestle-taber-kaffe-kapsel-krigen
Tassimo. Genanvend dine T DISCS og foliepakker. Tilgængeligt på:
https://www.tassimo.dk/Sustainability/TerraCycle
Tassimo. Brewers. Tilgængeligt på: http://www.tassimodirect.com/brewers.html
Tassimo. Drikke. Tilgængeligt på: https://www.tassimo.dk/Drinks%20Range/OurBrands
Side 30 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
Tassimo. (2015) Maskinmodeller. Tilgængeligt på: https://www.tassimo.dk/Machine%20Range/Technology
Tassimo. (2015) Brands & beverages. Tilgængeligt på: https://www.tassimo.ca/en/beverages/all/
Tv2. (2010) Fem kopper kaffe om dagen er sundt. Tilgængeligt på:
http://go.tv2.dk/articledag/id-30652489%3Afem-kopper-kaffe-om-dagen-er-sundt.html
Journaler:
Kessler, C. (2004) Editorial: Branding in store – Marketing in the 21st century. Palgrave-journals.com.
Tilgængeligt på: http://www.palgrave-journals.com/bm/journal/v11/n4/abs/2540172a.html
[Tilgået den: 23-03-2015].
Side 31 af 43
201209800
9. Bilag
Bilag 1:
Brandarkitektur modellen. (Hansen 2012:73)
Side 32 af 43
5. maj 2015
Bachelorprojekt
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
Bilag 2:
Interview med Abdi
Intro, afslutning og afbrydelse
Personlige oplysninger
Informere om designet og atmosfæren inde i Elgiganten
Informere om kaffemarkedet og brandsene inde i Elgiganten
Målgruppe vurdering
Interviewer: Super. Jeg vil bare lige fortælle dig, i det her interview der vil jeg bare lige stille dig et par
spørgsmål vedrørende butikken, og derefter kaffetrenden blandt forbrugerene. Også derefter vil jeg stille
dig nogle spørgsmål angående branding af Nespresso og Tassimo. Og det mere i henhold til deres
kaffekapsler.. Eller kaffekapselmaskinerne herinde i butikken. Men først og fremmest så vil jeg lige hører
hvad dit navn er.
Abdi: Abdi.
Interviewer: Ja og hvilken stilling har du her i butikken?
Abdi: Cross leder.
Interviewer: Ja. I henhold til butikken, hvad mener du i har gjort for designet? Her i butikken.. Altså for i
kunderne… for i kunderne til at komme godt omkring butikken når det er de kommer fra indgangen af? Og
hvordan synes du selv i har indrettet butikken?
Abdi: vi har faktisk lige lavet om på vores design i butikken, før der skulle man følge en bestemt rute, som vi
har bestemt, og der skulle man igennem alle afdelinger. Det har vi så lavet om, så det er blevet meget frit
og mere åbent. Så folk egentlig selv bestemmer hvilken afdeling de skal hen til, så man ikke skal følge en
rute der lagt på forhånd. Og det er for at vi kører meget på.. Vi er kæmpe store på nettet og der er mange
af vores kunder der laver det der hedder ”collected store”, som bestiller fra nettet af og afhenter i
butikken. Og så det for også, at gøre det lettere for dem, at de kan gå direkte over til den afdeling og eller
den pågældende vare de har fået reserveret, og det har kunderne været super glade for og vi kan mærke at
det har øget vores omsætning også.
Interviewer: Okay. Også med hensyn til en lille detalje, det er musikken der kører i baggrunden. Er det
noget i selv vælger, eller er det noget der er styret på forhånd? Og hvad..
Abdi: Det er noget vi selv styre, men vi har bare sat det på en behagelig radiostation, hvor der er noget
pænt musik, hvor det ikke er for voldsomt, og det heller ikke er for poppet, og der er ikke for meget
reklamer i det. Så det er bare helt almindelig standard radiostation vi har valgt.
Interviewer: Så det er sådan lidt blandet musik, både stille og roligt.
Abdi: Yes. Netop.
Interviewer: Ja. Også i forhold til her i kaffeafdelingen, hvilke kaffemaskiner sælger i flest af. Sådan
Side 33 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
generelt.
Interviewer: Nespresso.
Interviewer: Det er Nespresso?
Abdi: Ja.
Interviewer: Det, at i sælger mere Nespresso, siger det noget om hvordan danskerne de er begyndt at
forbruge kaffe. Altså hvordan.. hvilken trend der er blandt danskerne.
Abdi: Det er kapsler.
Interviewer: Det er kapslerne?
Abdi: Det er kapseltrenden der har blæst ind. Og det er Nespresso der står i spidsen for det. Garanten for
det. Og det er det folk efterspørger. Det er simpelt og nemt og man kan forholde sig til at det bare er en
kapsel man propper i også er og så det en kop kaffe. Så de har gjort det super enkelt, og ja hurtig at lave
kaffe på, og det er den måde folk gerne vil ha det.
Interviewer: Okay. Også med hensyn til Nespresso også, hvilke slags forbrugere er det så der forbruger..
eller køber de her maskiner?
Abdi: Det er den kaffe.. Hvad skal man sige.. bruger der gerne vil have ordentlig kvalitet. Fordi det er også
det Nespresso ligger vægt i, det er at man får topklasse kvalitetskaffe. Og det gør man også og de er
primært lidt mere luksus i det. Og man kan kun få deres, og det så også det jo... Man kan kun få deres
kapsler, originale Nespresso kapsler via deres internet eller via deres butik. Så vi sælger kun maskinen her,
også får man det med der nu føler med i maskinerne, og det som regel 16 kapsler og det er det. Så de
forbinder sig med kunden, med at kunden bliver medlem af en Nespresso klub, og det via der man så kan få
kapsler. Så de får et længevarige kontakt med kunden. Fordi de bliver nød til at kontakte Nespresso, for at
få kapsler. Så det er den der gerne vil have ordentlig kvalitetskaffe.
Interviewer: Okay. Så det er den forbruger, som er mere kvalitetsbevidst.
Abdi: Lige præcis. Helt bestemt.
Interviewer: Også i forhold til Tassimo, hvilke forbrugere er det så der?
Abdi: Det er... (Afbrydes af medarbejdere og indgår i en irrelevant samtale)
Interviewer: Ja også…
Abdi: Tassimo?
Interviewer: Ja. Hvilke forbrugere er det så der?
Abdi: Det måske lidt mere familien. Og det er faktisk lidt mere.. Hvad skal man sige latte-brugeren hvis man
kan sige det på den måde.. Fordi at Tassimo giver større muligheder med forskellige kapsler med
mælkeprodukter, te også videre og kakao. Så den brugere som egentlig gerne vil have kaffe med samtidigt
også gerne vil have muligheden for at kan lave the og kakao og cappuccino og kaffe au latte med
Side 34 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
karamelsmag og alt muligt andet lækkerier.
Interviewer: de har mange smagsvarianter?
Abdi: Lige præcis. Så det til den brugere der egentlig gerne vil have muligheden for, at servere masser af
forskelligt til deres.. Hvad skal man sige.. Gæster. Eller faktisk primært også børnefamilier på grund af den
også kan lave fantastisk kakao. Og de har jo lavet et samarbejde med luksus.. Eller hvad skal man sige, et
helt unikt samarbejde med Marabou så man kan lave Marabou kakao.
Interviewer: Okay. Ja
Abdi: Så der er ja..
Interviewer: Okay. Også.. Som chef så må du vel have en fornemmelse af, hvilke af de her to brands har
gjort mest ud af præsentationen her i butikken. Man kan jo godt se, at Nespresso de skiller sig lidt ud. Er
det.. Hvad er hensigten med det? Er det fra virksomhedens side? Eller er det..
Abdi: Der er fra virksomhedens side. Det er Nespresso selv, der har betalt og købt pladsen kan man sige og..
Deres målgruppe er til de.. til nogen der har lidt flere penge. Og deres produkter koster også lidt mere. Så
må de også gøre lidt mere ud af at deres varer bliver præsenteret helt anderledes, og de vil gerne skille sig
fra andre kaffemærker. Og.. Så de ligger super godt i butikken og så ser det også bare mere elegant ud og
luksus. Så deres varer bliver præsenteret på en hel unik måde, som gør når man ser på den, så siger man
”wow okay.” Og man ved, ved øjekasten at det her er ekstra luksus. Så det er til den forbruger og til den der
gerne vil have noget lækkert.. Det er det..
Interviewer: Ja. Ja. Okay. Sådan helt generelt gør i noget selv for, at øge salget ved kapselmaskinerne? Hvis i
kan se, at der er nogle der ikke kører så godt. Gøre i så noget selv? Præsentere i dem på en anden måde?
Abdi: Ja. Vi har jo.. Løbende har vi jo avis ude, men i dag der er det jo.. Vi har hver uge en avis ude. Er der
noget vi gerne vil fokusere ekstra på, så sætter vi det i forsiden eller i vores avis med super skarpt tilbud.
Men så er det også hvordan vi egentligt præsentere varen. Vi laver det der hedder behovsanalyse på
kunden, og finder ud af jamen passer denne her varer kunden nu gerne vil have.. hvad passer det bedste
produkt på kunden. Er de meget kaffedrikkende, er de meget kvalitetsbevidste. Så er det nok Nespresso
fordi det er bedre kaffe man får det. Er det derimod de gerne vil have mulighed for, at de gerne vil lave
forskellige ting, så er det måske Tassimo de skal have i stedet for. Så vi laver det der hedder behovsanalyse
på kunden, og sammen med kunden finder vi så det rigtig produktet til dem.
Interviewer: Okay. Nu har du været i.. Sikkert været i kontakt med mange af forbrugerne som gerne vil have
sådan en kapselmaskine. Hvad er det de går efter? Er det designet eller er det prisen på det? Hvad er det en
forbrugere går efter?
Abdi: Det er meget en kombination. Man kan sige.. Designet spiller en store rolle i dag, og det er fordi det
er et stykke møbel kan man sige. Og det skal helst gerne passe til resten af køkkenets inventar. Med farver
og i dag kan man jo få kaffemaskiner i alle slags forskellige farver, og alle forskellige design varianter. Høj,
lav, bred og hvordan det eller skal være. Det spiller en stor rolle. Også kommer ellers kaffen i nummer to
kan man sige. Man kan mærke det på kunderne, at de først og fremmest ligger vægt på hvordan den
egentlig ser ud kaffemaskinen. Også kommer det andet der efterfølgende.
Interviewer: Smagen?
Side 35 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
Abdi: Smagen også hvad den ellers kan.
Interviewer: Okay. Jeg lod lige mærke til, at herovre ved Nespresso der har Nespresso sat nogle
kaffebønner i sådan et displayagtig, gøre det noget for forbrugerne at man ligesom kan se.. At man ligesom
kan se hvilken kaffe der er i den kapsel. Som.. Ja..
Abdi: Og det fordi de bruger ægte Arabica bønner, som er meget sjældent. Og de vil jo gøre sige udmærket
med, at vise hvor unikt og hvor sjælendt deres kaffe egentlig er.. Og hvor høj standard og høj kvalitet den er
og at det er ægte kaffe der er i. Og ikke blandet med alt muligt andet i deres kapsler. Så hvis man sprætter
sådan en kapsel op, så vil der så komme sådan noget kaffepulver ud. Og.. Så det er for at vise og illustrer
hvordan de egentlig fra den der bønne til hvordan udviklingen er, og hvad processen den egentlig er og
hvad det egentlige resultat er.
Interviewer: Og det højner salget?
Abdi: Ja det gør det. For kunden kan se at okay.. Fra de er fra bær af så går der til bønner, bliver ristet.. Hvor
langt tid.. Hvordan processen egentlig er til det så egentlig er i butikken.. Så det giver en lille ”aha
oplevelse” til kunden, at de kan se historien igennem det hele. Der kører også en lille film der viser hvilke
lande det egentlige er. Hvordan de bliver plukket. Hvordan forarbejdet egentlig har været. Hvor unikt og
svært det egentlig er, at udvælge de kaffer der. Så de ligger meget vægt i det, og det gør også at kunden er
mere bevidst om, okay det her det er et lidt mere eksklusivt vare man får.
Interviewer: Også lige her til sidst.. Når kunden køber sin kaffemaskine, kan genkende hvilke følelser der
ligger bag købsmotivet? Er det at de gerne vil føle sig lidt mere moderne ved at have den derhjemme eller
er det for kaffens skyld? Så det kan være enten eller.
Abdi: Det er faktisk både og.. Det er både og. Fordi der er mange der bliver præget af reklamerne der køre.
Der er jo en hav af reklamer. Fra Nespressos side og også fra Tassimos side af. På tv, i forskellige kanaler
også videre. Så folk bliver præget den vej, samtidigt med at vennekredsene gør også rigtig meget. Deres
venner har lige fået sig sådan en kaffemaskine. Og de har lige været derovre og smage den her og det
smager så godt. Eller hvad er det her? Det ser så spændende ud. Så det er en kombination kan man sige.
Interviewer: Okay.
Side 36 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
Bilag 3:
Interview med Nikolaj Christensen
Intro, afslutning og afbrydelse
Informere om designet og atmosfæren inde i Elgiganten
Informere om kaffemarkedet og brandsene inde i Elgiganten
Målgruppe vurdering
Interviewer: Yes. Lige til at starte med, så vil jeg bare lige fortælle dig, at jeg i det her interview, der vil stille
dig et par spørgsmål vedrørende kaffetrenden blandt forbrugerne her i Elgiganten eller generelt i Danmark.
Nikolaj: Ja.
Interviewer: Også derefter, så vil jeg stille nogle spørgsmål angående branding af Nespresso og Tassimo, og
det er mere i henhold til kaffekapselmaskinerne i butikken. Men først og fremmest så vil jeg gerne lige
hører hvad dit navn er.
Nikolaj: Nikolaj Christensen.
Interviewer: Nikolaj, og hvilken stilling har du her i Elgiganten?
Nikolaj: Jeg er salgsleder inde i hvidevarer afdelingen.
Interviewer: Okay. I forhold til kaffeafdelingen, hvilke kaffemaskiner bliver der så solgt flest af? Det et også
kaffetyper og sådan noget.
Nikolaj: Er det ligeså meget ganske almindelig kaffe, eller er det kun kapselmaskinerne?
Interviewer: Bare generelt.
Nikolaj: Altså generelt..
Interviewer: Er det kapselmaskinerne, er det filterkaffen eller stempelkanderne eller?
Nikolaj: Det er kapselmaskinerne.
Inter: Kapselmaskinerne? Okay. Siger det noget om hvordan kaffetrenden er blevet generelt blandt
danskerne sådan fra dit synspunkt. Når du står og sælger varen til forbrugerne.
Nikolaj: Det ved jeg ikke.. Folk vil hellere have en hurtig kop kaffe, end at de vil lave en hel kande kaffe.
Interviewer: Ja. Okay. Så her i butikken, har i så en retningslinje for hvordan de her forskellige
kaffemaskiner de skal placeres? Altså i henhold.. I forhold til
(Afbrydes af medarbejder og indgår i en irrelevant samtale)
Side 37 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
Interviewer: Ja.. Altså hvordan jeres retningslinjer er for, hvordan de forskellige kaffemaskiner de skal
placeres i kaffeafdelingen.
Nikolaj: Det er topstyret. Det er fra vores hovedkontor af, som laver nogle aftaler med de forskellige
leverandører. Som for eksempel Nespresso så betaler Nespresso så og så meget i husleje, for at de kommer
ind i butikken.
Interviewer: Yes. Okay. Også i forhold til Tassimo, hvilke slags forbruger er det så, der køber den her
kapselmaskine? Altså i hvilken alder..
Nikolaj: Det er meget blandet. Det er ikke de ældre fra 60 og opefter. Det er nok mere de unge fra 15 år.. 20
år og så op til en 40-45 år.
Interviewer: Ja. Okay. Og det samme spørgsmål omkring Nespresso. Hvilken..
Nikolaj: Det er det samme.
Interviewer: Det er det samme?
Nikolaj: Yes.
Interviewer: Okay så der ikke noget med at Nespresso det er lidt mere den fine klasse?
Nikolaj: Altså hvis du vil have en god kop kaffe, så Nespresso er jo en decideret espresso maskine. Ikke for
at sku gå i detaljerne med det, men men men... Der får du en langt bedre kop kaffe end hvad du gør på
Tassimo. Tassimo er i bund og grund bare en kapselmaskine, det er ikke en espresso maskine. Som en
Nespresso der. Så du får en langt bedre kop kaffe ved Nespresso.
Interviewer: Ja. Okay. Også som salgsleder så må du vel have en stærk fornemmelse af hvilke af de her to
brands har gjort mest ud af præsentationen?
Nikolaj: Nespresso.
Interviewer: Det har Nespresso?
Interviewer: 100 procent. Yes. 100 procent.
Interviewer: Okay. Og har det fået nogen indflydelse på deres succes med salg, altså er der øget salg ved at
de har gjort så meget ud af deres præsentation?
Nikolaj: Altså de.. Fremstår langt mere eksklusive. Og de får også flere penge for deres maskiner end mange
af de andre producenter de gør. Så så.. På den måde jo, det gør de.
Interviewer: Ja. Okay. Ja. Så vil jeg høre om der er noget krav fra virksomhedernes side, om at Nespresso
skal skille sig ud.. Ja altså skille sig ud fra de andre maskiner. Fordi når man står i butikken, så kan man godt
se hvordan den skiller sig ud. Det noget Nespresso..
Nikolaj: Ja Nespresso er med til det sammen med vores hovedkontor. Som jeg fortalte tidligere. Men de har
nogle krav til at der ikke står 20 maskiner på.. Nu ved jeg ikke du så vores Tassimo bord derinde, der står en
masse maskiner presset meget sammen. På Nespresso bordet står der færre maskiner på samme meter.
Side 38 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
Interviewer: Ja. Okay. Hvad gør i sådan generelt i butikken for at øge salget på de to forskellige brands?
Altså hvad gør i selv ud over det brandet eller virksomhederne bag brandet de gør. Hvad gør i så selv?
Nikolaj: Vi gør ikke det store fordi det er topstyret. Vi får mange.. Mange konsulenter ud fra de forskellige..
Nu for eksempel i weekenden der havde vi en Nespresso konsulent ude både lørdag og søndag. Det højner
slaget på deres. Og det er noget de selv gør.
Interviewer: Okay. Ja. I forhold til sansebranding, det vil sige om i for eksempel benytter jer af dufte eller
smagsprøver. Er det noget i gør her i butikken? Altså er der smagsprøver på kaffen?
Nikolaj: Yes. Smagsprøver er der mulighed for på begge to.
Interviewer: Okay. Er det noget i selv bestemmer.. Selv styre eller?
Interviewer: Ja. For eksempel når vores konsulenter er ude, så sælger de også tilbyder de alle kunderne en
smagsprøve. Men ellers så er det.. Så kommer kunderne tit og spørger om de lige må få en smagsprøve.
Interviewer: Okay. Ja. Også med hensyn til den helt klassiske filterkaffe, hvilken type af danskerne køber
sådan en maskine?
Nikolaj: Det lidt svært, hvis du skal tage kriterierne, så er det lidt de samme som køber det andet. Her der
udvider vi bare aldersgruppen for eksempel til 80 år. I den ældre del.
Interviewer: Så man kan godt sige at det er en gammeldagskaffe?
Nikolaj: Ja det er det. Og det er også dem som drikker meget kaffe fordi det langt dyre. Hvis du drikker en
kande kaffe om dagen så er det dyre med kapselmaskinen.
Interviewer: Ja. Okay. Også med hensyn til.. Er der nogle følelser som du kan genkende ved forbrugerne når
de eksempelvis køber Nespresso maskiner. Altså kan du mærke noget.. De følelser der vækker forbrugerne
ved at købe de her maskiner. Er det noget de føler behag ved? Eller noget i den stil.
Nikolaj: Altså om de er glade for det produkt de køber?
Interviewer: Ja. Lige præcis.
Nikolaj: Ja. Men det ikke om det er Nespresso eller om det er Tassimo, det er generelt set når man køber
noget.
Interviewer: Også bare igen generelt om kaffe.. Hvilke typer af forbrugere er det der virker mest
interesserede.. er det arbejderklassen? De unge? Det forskelligt?
Nikolaj: Det er svært at definere. Fordi folk de kan sagtens komme herind i arbejdstøj og være hvad hedder
det.. håndværker og have deres eget firma og have en indkomst der.. Ja. Noget højere end gennemsnittet.
Det er svært at definere. Når folk de kommer ind.
Interviewer: Ja. Okay. Jamen jeg siger mange tak Nikolaj. Tusinde tak skal du have.
Nikolaj: Det var så lidt.
Side 39 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
Bilag 3:
Interview med Louise Dal.
Intro og afslutning
Personlige holdninger om designet og atmosfæren Elgiganten
Personlige holdninger om brandsene
Købsmotiv
Interviewer: Ja, til at starte med, så vil jeg bare lige fortælle dig, at jeg vil stille dig et par korte spørgsmål
vedrørende din oplevelse her i butikken, også derefter så vil jeg stille dig et par spørgsmål omkring
kaffekapselmaskinerne. Også komme mere specifikt ind omkring de to brands Nespresso og Tassimo. Men
først og fremmest så vil jeg lige hører hvad dit navn er.
Louise: Jeg hedder Louise Dal.
Interviewer: Okay og hvor gammel er du?
Louise: Jeg er 28.
Interviewer: Okay. Må jeg hører hvad din beskæftigelse er. Altså hvad laver du til dagligt?
Louise: Ja. Jamen jeg er HR maneger i et tøj firma.
Interviewer: Okay. Nu hvor vi står her i Elgiganten, hvordan oplever du så at være i Elgiganten? Altså...
Hvordan synes du her i varehuset hvordan er designet? Og mener du at butikken virker overkommelig når
du bevæger dig rundt?
Louise: Altså lige når du kommer ind, så ved du jo hvor de forskellige ting er. Hvis du kigger rundt så kan
man jo se, at hvis du vil have tv så skal du den vej, hvis du skal have Apple så er det i hvert fald derop. Og
kaffemaskiner det er så i den anden retning, så det hele det er.. Det er sorteret rigtig fint. Så det synes jeg..
Det er meget overkommeligt. Det synes jeg det er.
Interviewer: Okay. Som du kan hører, så er der musik i baggrunden. Hvordan føler du.. Hvad føler du
musikken gøre ved dig som kunde inde i Elgiganten?
Louise: Ohh.. Man bliver da glad når man hører noget musik, og hvis der kommer en sang man godt kan
lide, så bliver man da munter af det og man står og danser lidt til det. Så det jo sjovt når man kommer for at
købe et eller andet, også kan man også få en god oplevelse med.
Interviewer: Okay. Ja, det giver jeg dig ret i. Og nu står vi herover i kaffeafdelingen. Og jeg tog lige fat i dig
da du stod og kiggede på kaffemaskinerne. Er der noget specielt her i kaffeafdelingen som du ligger mærke
til? Er der noget ved duften heromkring eller er der noget ved hvordan de her.. Hvordan maskinerne de er
placeret i butikken eller i afdelingen?
Side 40 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
Louise: Altså lige på dufteområdet, der jo ikke så meget at dufte medmindre man kommer tæt rigtig tæt på
en af de kaffemaskiner som man har som udstilling. Men man kan i hvert fald se, at der er stor forskel på
prisen, alt efter hvordan de er sat på og man kan se at der nogen der får lidt mere plads til ligesom få vist
varen. Hvis man for eksempel kigger på Nespresso, og hvis man kigger på ja.. Jeg ved ingen gang hvad de
andre hedder.
Interviewer: Du mener filterkaffemaskinerne?
Louise: Ja. Lige præcis. Så står der mange samlet og det gør, at man ligesom kan vælge hvor en Nespresso
ser lidt mere eksklusivt ud.
Interviewer: Ja. Det var faktisk det jeg ville spørge dig om. Du kender vel brandet Tassimo?
Louise: Ja. Det kender jeg godt.
Interviewer: Også kender du brandet Nespresso?
Louise: Ja, jeg elsker Nespresso.
Interviewer: Du har vel en maskine selv derhjemme? Eller?
Louise: Ja jeg købte en Nespresso maskine.
Interviewer: Okay. Og hvad var købsmotivet da du købte den?
Louise: Altså vi.. Jeg skulle faktisk ind og have et fjernsyn. Jeg skulle ind og have en fladskærm.
Interviewer: Ja.
Louise: Også.. Ja, så havde jeg så kiggede på det, og du kan jo se, at fra fjernsynsafdelingen også op til
kassen… Så gik jeg tilfældigvis forbi Nespresso også kunne jeg genkende en af maskinerne, som jeg også har
på mit arbejde. Det så jeg så på deres displayvideo. Også blev jeg stående lidt og kiggede lidt rundt, og jeg
synes simpelthen den var så flot, og den ville passe perfekt ind i mit hjem. Også fordi jeg har så travlt når
jeg skal på arbejde så kører jeg tidligt om morgenen, så er det rart at have en kop kaffe med mig når jeg
ikke kan nå at drikke den derhjemme. Eller når jeg så kommer hjem fra arbejde efter en lang dag, så er det
også rigtig rart og ku sidde og få brygget en rigtig rigtig god kop kaffe.
Interviewer: Så du mener en Nespresso er en.. man er kvalitetsbevidst hvis man er forbrugere af
Nespresso?
Louise: Altså, jeg forbinder mig selv som kvalitetsbevidst. Altså nu arbejder jeg også som HR manager i et
tøj firma, så kvalitet er da helt klart noget jeg går op i. Det helt klart noget jeg går op i. Jeg kan godt lide at
mit hjem ser eksklusivt ud. Jeg kan godt lide, at der er nogle brands som er mainstream, det kan jeg godt
lide.
Interviewer: Okay så det går du op i?
Louise: Ja. Ja. Det gør jeg vel. Det gør jeg vel. Det gør jeg vel når jeg har købt en Nespresso.
Interviewer: Okay. Så du forbinder dig med den slags forbruger der afspejler sig selv i de her
kvalitetsprodukter.
Side 41 af 43
201209800
5. maj 2015
Bachelorprojekt
Louise: Ja uden at lyde overfladisk, men jeg er jo 28. Det jo ikke fordi jeg... Jeg kan jo godt lide at være med
på moden.
Interviewer: Okay. Ja.
Louise: Det skal jeg også nogle gange vise gennem mit arbejde. Med det jeg har på. Med den måde jeg
påklæder mig. Hvad jeg kører i. Altså mit ansigt det er udadtil.. mit butiksansigt udadtil. Så.. Jo. Jo altså det
vil jeg helt klart kalde mig.
Interviewer: Okay. Ja. Også i forhold til hvad din mening er.. I forhold til.. Nu kan du se hvordan Nespresso
har.. Præsenterer sine kaffemaskiner på den side og Tassimo præsenterer sine kaffemaskiner på denne her
side. Er der.. Hvor kan du se den store forskel?
Louise: Altså som sagt, så tror jeg den store forskel den ligger i antallet af maskiner, der bliver præsenteret.
Altså, man kan jo se her ved Nespresso, så er der få, men de ser rigtig eksklusive ud og de får også lide mere
plads til at ligesom at vise produktet. Hvorimod Tassimo der.. Det jo nogle pæne.. Altså pæne og pæne.. Der
er i hvert fald flere farver. Men så står de også meget tæt. Og det gør at man ligesom, man ligger ikke
mærke til den enkelte men man ligger mærke til..
Interviewer: Alle sammen på en gang?
Louise: Ja. Lige præcis. Men man ligger ikke mærke til den enkelte. Det bliver ikke i øjefaldende. Nej det gør
det ikke. Ikke på samme måde som Nespresso gør.
Interviewer: Okay.
Louise: Jeg tror den eneste grund til, at man ligger mærke til Tassimo, det er på grund af farverne. Det tror
jeg. Jeg tror ikke jeg ville have stoppet op og kigget hvis det ikke var på grund af farverne.
Interviewer: Hvad gør farverne? Der er jo nemlig forskel på Nespressos farver og Tassimos farver.
Louise: Jeg tror det eneste Tassimos farver gøre for Tassimo, det er at man ser det. Men det ikke i
øjefaldende. Også går man også hurtigere videre. Desværre for dem men.. Ja.
Interviewer: Okay. Jamen jeg vil sige rigtig mange gange tak for din deltagelse. Også rigtig god tur her i
Elgiganten.
Louise: Ja. Mange tak.
Side 42 af 43
201209800
Bilag 5:
Gallup kompasset. (Gallup.dk)
Side 43 af 43
5. maj 2015
Bachelorprojekt

Bachelorprojekt Vejleder: Gertrud Latif Knudsen Udarbejdet af

Transcription

Similar documents

Skal maskinen have ny sikkerhedskreds? ”Et godt

28. juni 2015 iPhone-forhandlere får konkurrence Af Louise Mandrup

MENU A/S søger dygtig sælger

Afkalkning af T20

Information til virksomheden om praktik på

Program – PDF - Historiske dage

studiemedhjælper / tekstforfatter søges til ichi / blendshe

Salgsagent for luksusbrand til det danske marked