Grupp 6 Coca-Cola life och hälsotrend

Coca-Cola life
- Har de lyckats med marknadsföringen av ett
hälsosammare alternativ?
Bild 1 och 2: Coca-Cola life
Marknadsföring 722G93
Examinator: Mikael Ottosson
Linköpings universitet VT 15
Anna Lindehammar
Ingrid Setterberg
Katarina Gunnarsson
Lovisa Kanedal
Melica Samy
Moa Sundelius
annli819@student.liu.se
ingse902@student.liu.se
katgu663@student.liu.se
lovka703@student.liu.se
melsa328@student.liu.se
moasu490@student.liu.se
Innehållsförteckning
1. Inledning ................................................................................................................................................... 1
1.1 Bakgrund ............................................................................................................................................. 1
1.2 Problemformulering ............................................................................................................................ 1
1.3 Syfte .................................................................................................................................................... 2
1.4 Forskningsfrågor ................................................................................................................................. 2
2. Metod ........................................................................................................................................................ 2
2.1 Perspektiv och ansats .......................................................................................................................... 2
2.2 Metod för datainsamling ..................................................................................................................... 3
2.3 Urval ................................................................................................................................................... 3
2.4 Kvalitets och etikaspekter ................................................................................................................... 4
2.4.1 Etik ............................................................................................................................................... 4
2.4.2 Reliabilitet och validitet ............................................................................................................... 4
2.4.3. Bortfall ........................................................................................................................................ 4
2.4.4 Källkritik ...................................................................................................................................... 5
3. Teoretisk referensram ............................................................................................................................... 5
3.1 Marknadstrender ................................................................................................................................. 5
3.2 Varumärkesstrategier .......................................................................................................................... 5
3.2.1 Användning av färger................................................................................................................... 6
3.3 Faktorer som påverkar köpbeteende ................................................................................................... 6
4. Empiri ....................................................................................................................................................... 8
4.1 Kort om Coca-Cola life ....................................................................................................................... 8
4.2 Primärdata ........................................................................................................................................... 8
5. Analys ..................................................................................................................................................... 10
5.1 Marknadstrender ............................................................................................................................... 10
5.2 Varumärkesstrategier ........................................................................................................................ 10
5.3 Faktorer som påverkar köpbeteende ................................................................................................. 11
6. Slutsats .................................................................................................................................................... 12
6.1 Lyckades Coca-Cola lansera sin nya produkt Coca-Cola life som en hälsosam produkt till studenter
på Linköpings universitet? ...................................................................................................................... 12
6.2 Påverkas studenter på Linköpings universitet av hälsotrenden i sitt köpbeteende? .......................... 12
7. Fortsatta studier....................................................................................................................................... 12
8. Referensförteckning ................................................................................................................................ 14
8.1 Böcker ............................................................................................................................................... 14
8.2 Elektroniska källor ............................................................................................................................ 14
8.3 Bildkällor .......................................................................................................................................... 15
Bilaga 1 ....................................................................................................................................................... 16
722G93 Marknadsföring
Grupp 6
1. Inledning
1.1 Bakgrund
I april 2014 skrev Svensk handel i ett pressmeddelande att svenska konsumenter blir allt mer
hälsomedvetna. Deras undersökning konsumentbarometern visade att 3 av 4 anser att de är
medvetna om hälsa när de handlar och att nästan 2 av 4 uppger att de är mer hälsomedvetna än
för ett år sedan. Antalet motionslopp har ökat och deltagandet är rekordstort vilket visar att vi har
en stark hälso- och träningsmedvetenhet i Sverige (Svensk handel, 2014).
Människor har alltid varit intresserade av att hålla sig friska och vara hälsosamma. Trender är
kraftfulla och påverkar marknaden. Varje bransch står inför utmaningen att identifiera, förstå,
förutspå trender som uppstår i samhället. Företag inom livsmedelsbranschen är känsliga för
hälsoaspekter. Dessa företag har två utmaningar, den ena är att ta vara på möjligheterna att skapa
nya underkategorier och det andra är att undvika att bli irrelevant genom att anpassa utbudet till
nuvarande trender. De flesta företag behöver tolka och svara på trender inom samhället (Aaker,
2011, kap.5).
Konsumenttrender kan enligt Aaker (2008:82-87) innebära både hot och möjligheter för företag
och påverkar vilka marknadsstrategier som används. Vidare tar Aaker (2008:82-87) upp olika
trender som kan tänkas påverka företag i framtiden, en av dessa är “being alive” som innebär att
konsumenter tar ansvar för sin hälsa och blir mer intresserade av tillexempel organiska
produkter.
1.2 Problemformulering
Under det andra halvåret 2014 lanserades Coca-Cola life i Sverige. Detta är ett steg i ledet i
Coca-Colas satsning globalt på hälsa och välbefinnande. Pierre Decroix, VD för Coca-Cola
Enterprises Sverige, sade i pressmeddelandet att Coca-Cola life ska vara ett komplement till
deras befintliga produkter och ska positionera Coca-Cola för att möta förändrade livsstilstrender i
samhället. I Sverige har Coca-Cola även gått ut med att de kommer att jobba för att få 120 000
svenskar mer aktiva till år 2020 (Mynewsdesk, 2014). Innehållet i Coca-Cola life är ett
omdiskuterat ämne inom media. I en artikel i Aftonbladet där näringsfysiologen Fredrik Paulún
intervjuas får Coca-Cola life kritik för att framstå som hälsosam även fast drycken fortfarande
innehåller mycket socker och andra hälsofarliga ämnen (Aftonbladet, 2014).
Eftersom hälsotrenden är ett aktuellt ämne i samhället finns ett intresse av att undersöka hur
konsumenter påverkas av den. Coca-Cola life lanserades som ett svar på aktuella
livsmedelstrender, men har de lyckats fånga upp de hälsomedvetna kunderna? Denna studie
1
722G93 Marknadsföring
Grupp 6
syftar på att undersöka om studenter har lockats av denna marknadsföringsstrategi. På så sätt kan
studien bidra till ökad kunskap och resultatet kan vara intressanta för företag som vill positionera
sig och påverka konsumenters köpbeteende utifrån aktuella trender i samhället. Genom att
undersöka hur Coca-Cola har lyckats med marknadsföringen av Coca-Cola life till studenter på
Linköpings universitet kan undersökningen ge företag en ökad förståelse för hur mycket
studenters konsumtionsbeteende påverkas av trender i samhället.
1.3 Syfte
Syftet med den här studien är att analysera en produktlansering kopplad till hälsotrenden inom ett
redan etablerat varumärke. Vi vill även se om ett företag lyckats lansera en ny produkt som
hälsosam och om en ny färg på etiketten påverkar studenters köpbeteende.
1.4 Forskningsfrågor
● Lyckades Coca-Cola lansera sin nya produkt Coca-Cola life som en hälsosam produkt till
studenter på Linköpings universitet?
● Påverkas studenter på Linköpings universitet av hälsotrenden i sitt köpbeteende?
2. Metod
2.1 Perspektiv och ansats
Denna undersökning förhåller sig till ett realistiskt perspektiv där studien vill ge en inblick i
verkligheten och konsumenternas attityd gentemot lanseringen av Coca-Cola life.
Undersökningen ska ge en så bra beskrivning som möjligt av studenternas konsumtion av CocaCola life där utgångspunkten är att vi ska vara neutrala (Justesen & Mik-Meyer 2011:15-16). En
kvantitativ ansats har använts i denna undersökning för att kunna presentera numerisk data.
Datamaterialet är tänkt att kunna ge en beskrivning av till hur stor del av respondenterna som har
påverkats av Coca-Colas marknadsföring av Coca-Cola life som en hälsosammare produkt.
Studien kommer att använda en deduktiv ansats där studien utgår från teorier och utifrån dessa
kommer resultatet att analyseras för att komma fram till en slutsats (Bryman och Bell, 2013:16).
2
722G93 Marknadsföring
Grupp 6
2.2 Metod för datainsamling
Undersökningen baseras på en tvärsnittsdesign där flera studenter undersöks för att urskilja
skillnader och likheter. Enkäten har fyllts i vid samma tidpunkt, eftersom den fanns att besvara
på Internet under fem dagar (Bryman & Bell 2013:76-78).
En enkät har använts för att få fram data till undersökningen och få så många respondenter som
möjligt gjordes en webbenkät. Valet av enkät baserades på den kvantitativa ansatsen och de
realistiska perspektivet då enkäten är tänkt att kunna ge en beskrivning av hur studenter uppfattar
Coca-Colas marknadsföring av Coca-Cola life och för att kunna presentera resultaten i siffror.
Enkätens syfte var att få en förståelse för hur studenter upplever marknadsföringen av Coca-Cola
life och hur de påverkas av hälsotrenden i deras köpbeteende (Bryman & Bell, 2013: 245-260).
Användandet av slutna frågor i enkäten gör det enklare att bearbeta datamaterialet och jämföra
svaren. Enkäten var utformad med åtta stycken korta och konkreta frågor för att svarsfrekvensen
skulle bli så hög som möjligt och hålla bortfallet så lågt som möjligt. Frågorna fokuserade
framför allt på att undersöka om det fanns något samband mellan konsumtionen av Coca-Cola
life och den påstådda hälsotrend som pågår nu (Bryman & Bell, 2013:263).
2.3 Urval
Studien syftar till att undersöka studenter, men på grund av tid och tillgänglighet har vi valt att
definiera målpopulationen som studenter på Linköpings universitet för att dra ett stickprov.
Således kommer resultaten endast kunna tillämpas på studenter på Linköpings universitet. För att
få användbara data eftersökte vi specifikt studenter på Linköpings universitet som kände till
Coca-Cola life och de som inte gjorde det sållades bort i enkäten. Fortsättningsvis i studien
benämns studenter vid Linköpings universitets vid vissa tillfällen enbart studenter.
Målet var att få ett representativt urval och då ska ett sannolikhetsurval användas, där alla har
lika stor chans att bli valda. Eftersom enkäten spreds via kontakter på sociala medier kan vi inte
säkerställa att det blivit ett sådant slumpmässigt urval, utan snarare ett bekvämlighetsurval
(Bryman & Bell, 2013:192-205).
3
722G93 Marknadsföring
Grupp 6
2.4 Kvalitets och etikaspekter
2.4.1 Etik
I studien har vi utgått ifrån Vetenskapsrådets rekommendationer och därför kommer vi att följa
informationskravet, samtyckeskravet, konfidentialitetskravet och nyttjandekravet. Innan enkäten
påbörjades informerades studenterna om att enkäten var frivillig och att resultatet enbart kommer
att användas i vår studie enligt samtyckeskravet och nyttjandekravet. I enkäten beskrevs även
syftet med studien enligt informationskravet och med stöd av konfidentialitetskravet angavs det
tydligt att deltagandet i enkäten var anonymt (Vetenskapsrådet, 2002).
2.4.2 Reliabilitet och validitet
Eftersom en och samma enkät gavs ut har alla fått svara på samma frågor. I och med detta avser
enkäten att mäta samma sak varje gång, vilket gör mätningen tillförlitlig. Som tidigare nämnt var
enkäten utformad med korta och konkreta frågor för att göra det lättare för respondenterna att
förstå och svara på frågorna. Detta bidrar till en ökad precision i svarsfrekvensen. Enkäten
innehåller frågor med svarsalternativ som ja och nej vilket gör att vi får tydliga svar på det
studien syftar till att undersöka. Detta gör att vi kan mäta exakt det vi vill mäta, exempelvis hur
många som tror sig påverkas som konsument av hälsotrenden (Trost, 2007:64-66).
Fråga sex i enkäten ger svarsalternativ som kan uppfattas som ledande i frågan. Enligt Eliasson
(2013:40) kan ledande frågor påverka respondenterna så att de lämnar ett visst svar och att frågor
därför bör formuleras neutralt. Vi har reflekterat över detta, men valt att formulera frågan på det
sättet eftersom vi anser att frågan bidrar till studiens syfte och för att undvika stora mängder
fritextsvar. För att ge respondenterna fler alternativ och minska påverkan något fanns dock ett
fritextalternativ.
2.4.3. Bortfall
I denna undersökning var bortfallet 2,5 % och bestod av ett internt bortfall vilket innebär att
respondenten missat att svara på en fråga eller av vilja lämnat frågan (Bryman & Bell 2013:344).
Enkäter ger vanligtvis ett stort bortfall och ökar risken för fel då det inte går att veta hur dessa
personer hade besvarat enkäten. Resultatet från stickprovet påverkas av ett stort bortfall då det
ökar risken för förvrängning av resultatet (Bryman & Bell 2013:248). Enligt Bryman & Bell
(2013:249) hävdar Mangione (1995:60-61) att ett bortfall under 15 % är mycket bra. På grund av
att vi har ett bortfall på endast 2,5 % kommer inte några åtgärder att vidtas.
4
722G93 Marknadsföring
Grupp 6
För att få ett så litet bortfall som möjligt har vi tänkt på att i introduktionen till enkäten förklara
syftet med undersökningen. Enkäten bestod även av tydliga instruktioner och frågor för att ingen
förvirring skulle uppstå (Bryman & Bell 2013:249).
2.4.4 Källkritik
Det viktigt att vara källkritisk och källorna måste prövas mot det som de ska användas till enligt
Rienecker och Stray Jørgensen (2008:257-258). I studien har vi valt att främst använda oss av
kurslitteraturboken Marknadsföring- teori, strategi och praktik av Kotler m.fl. Det är en
trovärdig källa eftersom den rekommenderas som litteraturbok på kursen. De övriga böcker vi
valt att använda oss av i studien är sådant vi bedömt relevant utifrån denna studies syfte. Några
av källorna är dock andrahandskällor vilket vi inte hade använt oss av om studien hade omfattat
mer tid.
3. Teoretisk referensram
3.1 Marknadstrender
I en marknadsanalys är det enligt Aaker (2008:70-71) en viktig aspekt för företag att identifiera
marknadstrender. Det är dock viktigt att göra skillnad på verkliga trender, som är långvariga och
har utvecklingspotential, eller om det rör sig om en “fluga”. Enligt Aaker (2008:71) har Popcorn
avskilt trender som något som driver konsumenter att köpa produkter medan flugor enbart
handlar om produkter. En trend är även något som påverkas av livsstil och värderingar snarare än
mode (Aaker 2008:70-71). Utifrån Aaker kommer det i denna studie förklaras varför Coca-Cola
valt att lansera sin nya produkt, Coca-Cola life, som skiljer sig från Coca-Cola original och om
hälsotrenden är en långvarig trend.
3.2 Varumärkesstrategier
För att utveckla ett starkt varumärke är det viktigt att ta rätt strategiska beslut. Det är viktigt för
varumärken att positionera sig för att konsumenterna ska få en tydlig bild av vad varumärket står
för. Detta görs på tre nivåer, vilka är att associera varumärket med vissa produktattribut, fördelar
och värderingar. Genom positionering speglas varumärkes vision och vad konsumenten kan
förvänta sig av varumärkets produkter (Kotler, Armstrong & Parment, 2013: 245-247). Keller
beskriver genom Uggla (2006) vikten av positionering genom en balansmodell där produkten ska
ha en koppling till produktkategori så att konsumenter kan försäkra sig om att produkten är
5
722G93 Marknadsföring
Grupp 6
utformad efter de krav produktkategorin har. Tillsammans med denna tillhörighet ska även
produkten differentiera sig så att produkten skiljer sig åt från de andra produkterna i kategorin.
Genom dessa två steg menar Keller att varumärket kommer att positionera sig på marknaden
(Uggla, 2006: 186-187).
Ett sätt av varumärkesutveckling är linjeutvidgning som innebär att det existerande varumärket
utvidgas genom bland annat nya färger, ingredienser och smaker. Fördelarna med denna strategi
är att det innebär låga risker. Är utvidgningen dessutom lyckad möts en önskan av variation hos
konsumenterna. En mindre lyckad linjeutvidgning gör däremot kunderna frustrerade och
förvirrade av alla olika modeller. Dessutom är det sällan majoriteten av konsumenterna
uppskattar skillnaderna (Kotler, Armstrong & Parment, 2013: 251-252).
3.2.1 Användning av färger
Färger brukar i allmänhet fånga konsumenters intresse bättre än svartvitt och färgerna i sig ger
även olika signaler. Kallare färger, som exempelvis blått, tycks skjutas bakåt och innebörden
upplevs mindre. Varma färger, som exempelvis rött, fungerar tvärtom det dras framåt och
upplevs större än vad det egentligen är. På grund av detta brukar det sägas att rött är den färg
som får störst uppmärksamhet (Evans, Jamal & Foxall, 2008).
I denna undersökning kommer varumärket Coca-Cola att analyseras utifrån marknadsföringen av
Coca-Cola life. Teorierna om varumärkesstrategi som differentiering, linjeutvidgning och
användning av färger kommer att användas för att förklara Coca-Colas strategier bakom
marknadsföringen. Utifrån detta kommer vi att undersöka om Coca-Cola lyckats marknadsföra
Coca-Cola life som en mer hälsosam produkt än de existerande produkterna.
3.3 Faktorer som påverkar köpbeteende
Det är svårt för företag att veta vad som påverkar konsumentens köpbeteende och i vanliga fall
kan företag inte påverka dem. Det enda företag kan göra är att försöka hitta faktorerna och lära
sig hur konsumenterna tänker. Kulturella, sociala, personliga och psykologiska faktorer är
omständigheter som i stor omfattning påverkar konsumenters köpbeteende (Kotler, Armstrong &
Parment, 2013:135).
Samhällets grundläggande värderingar påverkas av den kulturella omvärlden (Kotler, Armstrong
& Parment, 2013:91-92). De kulturella faktorerna påverkar konsumenters beteende och
6
722G93 Marknadsföring
Grupp 6
preferenser och har effekt på köpbeteendet. Inom kulturen hittas även nya kundönskemål, som
det stora intresset för hälsa och träning som har uppstått i samhället.
Sociala faktorer påverkar konsumenters köpbeteende, där konsumenter vill efterlikna andra i
gruppen finns en stor möjlighet för marknadsförare. Familjens livsstil och agerande påverkar
konsumentens köpbeteende och även köprollerna påverkar. En individ tillhör vanligtvis många
olika grupper och gör att den har olika roller och status vilket leder till olika köpbeteenden.
Personliga faktorer är en faktor där åldern spelar stor roll, men där preferenserna ändras med
tiden. I dagens samhälle lever individer i många olika familjebildningar som marknadsförare
anser nödvändigt att ta hänsyn till. Individers olika livsstilar, hur personen lever och hur den
samspelar med världen omkring har inflytande på köpbeteendet. Personliga egenskaper
kännetecknar ibland ett visst varumärke vilket kallas varumärkespersonlighet. Individer har en
viss tendens att välja varumärken som speglar den egna personligheten. Den personliga
självbilden spelar även in och marknadsförare försöker hitta kopplingen mellan konsumenters
självbild och deras ägodelar (Kotler, Armstrong & Parment, 2013:135-148).
Fyra psykologiska faktorer påverkar köpbeteendet; motivation, perception, lärande samt
övertygelse och attityder. Motiv till att köpa en produkt är drivkraften för en individ att söka
tillfredsställelse för ett påtagligt behov. Det är även intressant för företag att förstå konsumenters
undermedvetna, dolda köpmotiv eftersom många konsumenter inte vet varför de agerar som de
gör. Perception är hur en individ formar och tolkar den information som ger den bild vilket den
lever och agerar i. Lärande är de förändringar som sker efter erfarenheter i en individs beteende.
En åsikt, kunskap och ideologisk övertygelse i emotionell eller funktionell natur är en
övertygelse. Det här är marknadsförare mycket intresserade av eftersom övertygelser ger olika
varumärkesattityder. Attityder till vissa produkter är svåra att förändra och företag bör
marknadsföra sina produkter genom befintliga attityder hellre än att förändra dem (Kotler,
Armstrong & Parment, 2013:135-148).
Genom modellen “Faktorer som påverkar konsumenters köpbeteende” kan det förklaras varför
olika individer konsumerar som de gör. Till följd av kulturella, sociala, personliga och
psykologiska faktorer kan det förklaras varför studenterna på Linköpings universitet köpt
respektive inte köpt Coca-Colas nya produkt Coca-Cola life.
7
722G93 Marknadsföring
Grupp 6
4. Empiri
4.1 Kort om Coca-Cola life
Coca-Cola life har en grön etikett till skillnad från den röda, som Coca-Cola vanligtvis använder.
Innehållsmässigt skiljer sig även Coca-Cola life från Coca-Cola original genom att den
innehåller två tredjedelar så mycket socker. Den är sötad med både socker och sötningsmedlet
steviaextrakt. Coca-Cola life är Coca-Colas första produkt som innehåller steviaextrakt (CocaCola.se, 2015).
4.2 Primärdata
Studien har sammanställts genom en webbenkät med 159 svar. I enkäten har vi uteslutit fyra
interna bortfall där de svarande inte fullföljde enkäten på rätt sätt. Åldern på respondenterna är
mellan 18-28 år. Enkäten bestod av åtta frågor, för att se enkätens utformning, se bilaga 1.
Vad är ditt juridiska kön?
Man
37 %
Kvinna
63 %
Tabell 1: Andel män och kvinnor
Känner du till Coca-Cola life?
Ja
99 %
Nej
1%
Tabell 2: Andel som känner till Coca-Cola life
Det var 1 % av respondenterna som inte kände till Coca-Cola life och dessa personer skulle
heller inte fortsätta svara på frågorna i enkäten, vilket de inte gjorde (se tabell 2). De resterande
99 % skulle sedan fortsätta med frågor kopplade till Coca-Cola life och hälsotrend.
Har du testat Coca-Cola life?
Ja
50 %
Nej
50 %
Tabell 3: Andel som testat Coca-Cola life
8
722G93 Marknadsföring
Grupp 6
Figur 1: Skälen till varför respondenterna har valt att testa Coca-Cola life
De 50 % som hade testat Coca-Cola life (se tabell 3) fick en följdfråga där de fick svara på varför
de testat den. 78 % testade Coca-Cola life för att de tyckte det verkade spännande att pröva något
nytt på marknaden. 6 % trodde att produkten skulle vara mer hälsosam än Coca-Cola original. 16
% valde ”övrigt” och hade möjlighet att ange fritextsvar. Exempel på dessa fritextsvar var att
man blivit bjuden, bekvämlighetsval, att det fanns hemma eller att de trodde den var mer
miljövänlig (se figur 1).
Tycker du att det finns en
hälsotrend i samhället?
Ja
Nej
99 %
1%
Tabell 4: Andel som anser att det finns en hälsotrend
Figur 2: Andel respondenter som associerar
den gröna etiketten med hälsa.
Figur 3: Andel respondenter som anser att
att de påverkas av en hälsotrend.
9
722G93 Marknadsföring
Grupp 6
Majoriteten tyckte att den gröna etiketten och namnet ”life” fick dem att associera till hälsa (se
figur 2). Enkäten visade att 99 % av respondenterna tycker att det finns en hälsotrend i samhället
(se tabell 4) och dessutom ansåg majoriteten av dessa att de påverkas i deras val av konsumtion
(se figur 3).
5. Analys
5.1 Marknadstrender
Coca-Cola har, som deras nya produkt Coca-Cola life visar, identifierat hälsotrenden som
uppkommit i samhället. Som Popcorn visar genom Aaker (2008) är hälsotrenden en riktig trend,
eftersom den påverkar livsstilen i samhället och inte bara är en fluga som är kortvarig.
Hälsotrenden är något som enligt vår empiri visar påverkar studenters köpbeteende, eftersom 61
% säger att hälsotrenden påverkar dem som konsumenter. Förhoppningen var att konsumenter
skulle köpa Coca-Cola life på grund av den bakomliggande faktorn att vilja följa hälsotrenden,
inte bara på grund av själva produkten. Dock visar inte vår undersökning att studenter köpt CocaCola life på grund av hälsoaspekter.
5.2 Varumärkesstrategier
Coca-Cola reagerar således på en trend i samhället och försöker positionera sig som ett mer
hälsosamt varumärke (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). Coca-Cola life är en strategisk
lansering från Coca-Cola för att differentiera sig från andra läskedrycker. Det har gjorts på grund
av hälsotrenden och är utifrån Uggla (2006) ett sätt att positionera varumärket på marknaden.
Coca-Cola life kan anses vara en typ av linjeutvidgning där grundprodukten Coca-Cola fått en ny
ingrediens (steviaextrakt) och innehåller mindre socker samt har en ny färg på etiketten (grön)
med syftet att lansera en hälsosammare produkt (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). Frågan är
om kunderna kan uppskatta skillnaden, som ett hälsosammare alternativ, jämfört med
existerande Coca-Cola produkter.
Empirin visar att det är 50 % av de svarande som har testat Coca-Cola life och det visar på att
Coca-Cola har fått studenter att köpa deras nya produkt. Det huvudsakliga målet med Coca-Cola
life var enligt Vd:n Pierre Decroix att möta den hälsosamma trenden som uppkommit i samhället
(Mynewsdesk, 2014). Emellertid har inte studenter köpt Coca-Cola life för att de tror att den är
hälsosam enligt undersökningen, utan 78 % uppger att de testat Coca-Cola life för att det är
“spännande med något nytt”.
10
722G93 Marknadsföring
Grupp 6
Den klassiska röda färgen är Coca-Colas originalfärg som enligt Evans, Jamal & Foxall (2008)
sägs vara den färg som ger störst uppmärksamhet. Coca-Cola har gått ut med att de satsar mer på
hälsa och välbefinnande och den gröna färgen kan antas vara en strategi för konsumenter att
förknippa den med hälsa. Av de tillfrågade uppger 61 % att den gröna färgen och namnet “life”
gör att de associerar produkten till hälsa. Trots detta har de alltså inte köpt Coca-Cola life med
hälsa i åtanke. Coca-Cola har således lyckats med att utveckla sitt varumärke eftersom
konsumenter har köpt produkten men målet att lansera den som ett mer hälsosamt alternativt har
enligt vår undersökning inte varit lyckosam.
5.3 Faktorer som påverkar köpbeteende
Empirin visar att 99 % anser att det finns en hälsotrend i samhället och 61 % av dessa uppger att
de påverkas av den som konsument. Detta kan kopplas till kulturella faktorer som påverkar
konsumenters köpbeteende enligt Kotler, Armstrong & Parment (2013) och hälsotrenden kan
anses vara en kulturell faktor för studenter enligt vår undersökning.
En annan faktor som påverkar köpbeteende är sociala faktorer (Kotler, Armstrong & Parment,
2013). I enkäten under frågan “Varför har du testat Coca-Cola life?” kunde respondenterna ange
fritextsvar under punkten övrigt. Av de 16 % som svarade “övrigt” angav flera av dessa att de
testat Coca-Cola life eftersom de blev bjudna eller på grund av bekvämlighet, till exempel att det
fanns hemma. Familjen och andra sociala gruppers köpbeteende påverkar konsumenter i dess
närhet, i vår undersökning var dock denna påverkan marginell.
Individers personlighet speglar deras köpbeteende vilket kan kopplas ihop till
varumärkespersonlighet (Kotler, Armstrong & Parment, 2013). En parallell kan dras till att en
individ som vill vara hälsosam möjligtvis inte vill kopplas ihop med varumärket Coca-Cola och
då inte köper Coca-Cola life. Denna personliga faktor skulle kunna undersökas vidare i fortsatta
studier om varumärkespersonlighet eftersom vi har valt att inte undersöka detta djupare.
Den sista faktorn som påverkar köpbeteenden som beskrivs i Kotler, Armstrong & Parment
(2013) är psykologiska faktorer. I och med hälsotrenden i samhället tänkte sig Coca-Cola, när de
lanserade Coca-Cola life, att matcha konsumenters motiv att köpa mer hälsosammare produkter.
Då empirin visar att 99 % anser att det finns en hälsotrend och majoriteten påverkas av den, kan
slutsatsen dras att konsumenterna har ett motiv att köpa hälsosamt. Emellertid är slutsatsen att
detta inte var det starkaste motiv för de studenter som uppgav att de testat Coca-Cola life.
11
722G93 Marknadsföring
Grupp 6
Detta skulle kunna bero på konsumenters attityd till varumärket Coca-Cola. Enligt Kotler,
Armstrong & Parment (2013) bör företag välja att marknadsföra produkter genom de attityder
som finns snarare än att försöka förändra dem. Det här kan förklara en del i varför studenters
motiv till att testa Coca-Cola life inte var eftersom de ansåg att den var hälsosam. 78 % av
respondenterna svarade istället att det tyckte att det var “spännande med något nytt”.
6. Slutsats
6.1 Lyckades Coca-Cola lansera sin nya produkt Coca-Cola life som en
hälsosam produkt till studenter på Linköpings universitet?
Efter undersökningen kan vi dra slutsatsen att Coca-Cola har analyserat trender i samhället och
gjort strategiska val utifrån hälsotrenden. Däremot har Coca-Cola inte lyckats med att
marknadsföra Coca-Cola life som en hälsosam produkt till studenter vid Linköpings universitet.
Denna slutsats dras eftersom de tillfrågade inte valde att köpa Coca-Cola life utifrån ett
hälsoperspektiv. Dock associerar studenter färgen på flaskan med hälsa, även om de inte köper
Coca-Cola life i ett hälsosamt syfte. Trots allt detta kan vi konstatera att 50 % av de tillfrågade
har testat produkten, vilket kan anses vara framgångsrikt.
6.2 Påverkas studenter på Linköpings universitet av hälsotrenden i sitt
köpbeteende?
Nästan alla studenter angav att de är medvetna om en pågående hälsotrend i samhället och att
majoriteten av dem påverkas av den i sin roll som konsument. Detta kan förklaras genom flera av
faktorerna som enligt Kotler påverkar konsumenters köpbeteende. Hälsotrenden visar sig dock
inte i studenters köpbeteende avseende Coca-Cola life enligt denna studie.
7. Fortsatta studier
Utifrån slutsatserna i denna undersökning finns det en möjlighet för vidare studier som
analyserar Coca-Colas varumärke. Detta kan göras genom studier där det undersöks ifall
konsumenter är intresserade av att köpa hälsosammare produkter av Coca-Cola, eller om
varumärket är för starkt kopplat till icke hälsosamma produkter. Utifrån Coca-Colas perspektiv
bör det finnas ett intresse för att kunna veta om de har möjligheten att positionera sig som mer
hälsosam för att följa hälsotrenden i samhället. Detta är något som även andra varumärken skulle
kunna ha ett intresse av.
12
722G93 Marknadsföring
Grupp 6
Dessutom har inte vår undersökning tagit reda på om konsumenter kommer att fortsätta köpa
Coca-Cola life när nyheten har lagt sig då respondenterna i denna studie främst uppgav att de
valt att köpa Coca-Cola life för att det var en ny produkt. I så fall finns även ett intresse av att ta
reda på varför/varför inte konsumenter väljer att fortsätta konsumera Coca-Cola life.
13
722G93 Marknadsföring
Grupp 6
8. Referensförteckning
8.1 Böcker
Aaker, David A. (2008) Strategic market management, USA: John Wiley & Sons, Inc
Aaker, David A. (2011). Brand relevance [Elektronisk resurs]: making competitors irrelevant.
San Francisco, Calif: Jossey-Bass
Bryman, Alan & Bell, Emma. (2013) Företagsekonomiska forskningsmetoder, 2., [rev.] uppl.
Stockholm: Liber
Eliasson, Annika. (2013) Kvantitativ metod från början, tredje upplagan, Lund: Studentlitteratur
AB
Evans, Jamal & Foxall (2008) Konsumentbeteende, Kristianstad: Kristianstads Boktryckeri
Kotler, Philip, Armstrong, Gary & Parment, Anders, (2013) Marknadsföring: teori, strategi och
praktik, Harlow: Pearson
Justesen, Lise. & Mik-Meyer, Nanna. (2011) Kvalitativa metoder från vetenskapsteori till
praktik, Johanneshov: TPB
Rienecker, L. & Stray Jørgensen, P. (2008) Att skriva en bra uppsats, Malmö: Liber
Trost, Jan. (2007) Enkätboken, Pozkal: Författarna och Studentlitteratur
Uggla, Henrik (2006). Positionering: teori, trend & strategi. 1. uppl. Malmö: Liber
8.2 Elektroniska källor
Aftonbladet (2014-10-04) Experten: De lurar kunderna,
http://www.aftonbladet.se/nyheter/article19644223.ab, Hämtad 2015-03-09 8:45
Coca-Cola (2015) Coca-Cola life®, http://www.coca-cola.se/nordiccorp/cc/se_SV/pages/products/coca_cola_life.html Hämtad 2015-03-09 11:30
14
722G93 Marknadsföring
Grupp 6
Mynewsdesk (2014-06-24) Coca-Cola life® lanseras i Sverige,
http://www.mynewsdesk.com/se/coca-cola_drycker_sverige_ab/pressreleases/coca-cola-life-rlanseras-i-sverige-1011533 Hämtad 2015-03-06 13.30
Svensk handel (2014-04-15) Hälsotrend styr konsumenternas val,
http://www.svenskhandel.se/Press/Pressmeddelanden/2014/Halsotrend-styr-konsumenternas-val/
Hämtad 2015-03-09 08.45
Vetenskapsrådet (2002) Forskningsetiska principer inom. humanistiskt-samhällsvetenskaplig
forskning, Stockholm: Vetenskapsrådet. http://www.codex.vr.se/texts/HSFR.pdf (Hämtad 201503-10)
8.3 Bildkällor
Bild 1: Coca-Cola (2015) Coca Cola life ®
http://www.coca-cola.se/nordic-corp/cc/se_SV/pages/products/coca_cola_life.html Hämtad
2015-09-19 09:00
Bild 2: Coca-Cola (2015) Coca-Cola life http://www.coca-cola.co.uk/brands/coca-cola-life.html
Hämtad 2015-09-19 09:00
15
722G93 Marknadsföring
Grupp 6
Bilaga 1
Enkätundersökning
Vi är sex stycken tjejer som går civilekonomprogrammet årskurs 2 och läser kursen
marknadsföring. Det här är en enkät om den nya produkten Coca Cola life och hälsotrend, där
resultatet enbart kommer att användas i vår studie och deltagandet är frivilligt. Alla svar kommer
att behandlas anonymt.
1. Hur gammal är du? _____år
2. Vad är ditt juridiska kön?
❏ Kvinna
❏ Man
3. Känner du till Coca-cola life?
❏ Ja
❏ Nej
Om nej, så kan du avsluta enkäten.
4. Får den gröna etiketten och namnet “life” dig att associera den med hälsa?
❏ Ja
❏ Nej
5. Har du testat Coca-cola life?
❏ Ja
❏ Nej
6. Om ja, varför testade du det?
❏ Spännande med något nytt
❏ För att du tror att den är hälsosammare än de andra Coca-cola alternativen
❏ Annan anledning
7. Tycker du att det finns en hälsotrend?
❏ Ja
❏ Nej
8. Om ja, påverkas du av det som konsument?
❏ Ja
❏ Nej
❏ Vet ej
16