signifikant flere husker spottet i biografen end på tv og web

TV/WEB/BIO-TEST
ANALYSE AF MEDIEINSTRUMENTALITET
BAGGRUND
•
Analysen er blevet lavet siden 1992 og har ligget stabilt over årene.
Gennemsnittet for samtlige 12 undersøgelser er 3,32 for biografen ift.
TV 2
•
I denne 2016-case er det VW’s spot ”Companion”, der er grundlaget for
analysen
•
Alle faktorer er holdt konstante og det er kun mediets påvirkning der er
blevet målt
•
Forståelsen af budskab er vurderet efter kvantificerede åbne udsagn, og
disses match med VW’s hensigt
METODE
•
Både biograf, tv og web-delen er foretaget som day after recall online
survey
•
Respondenterne har som udgangspunkt kun haft mulighed for at se
spottet én gang for alle tre undersøgelser – dog kan der for tv og webdelen potentielt være mindre andele, der har set spottet flere gange
•
I biografen blev der rekrutteret respondenter i Nordisk Film Biografer
Palads og Nordisk Film Biografer Lyngby d. 12. og 13. marts – data er
indsamlet online dagen efter.
•
Biografrespondenterne er screenet ud fra P12+ kriterie og fremmøde til
reklameblok. Således er 563 respondenter ud af 626 med sikkerhed
eksponeret for spottet
•
For TV 2-kanalerne blev der indsamlet data via Epinions Danmarkspanel
(200.000+ medlemmer) i perioden d. 15.-18. marts
•
Tv-respondenterne er screenet ud fra visningsoversigten for TV 2kanalerne for kampagnen. Således kan 287 besvarelser ud af 5.279 med
sikkerhed kvalificeres som respondenter, der har set spottet på en af TV
2-kanalerne de pågældende dage
•
For web-kampagnen blev der indsamlet data via AudienceProject i
perioden 14. marts til 30. marts. Der er opnået 406 besvarelser, som har
set spottet på web
•
Data for både biograf, tv og web er vejet efter køn og alder.
Biografprofilen er opbygget efter profilen for sammenlignelige film (Film
Monitor). Tv-profilen er opbygget efter seerprofilen på de respektive TV
2-kanaler de respektive dage (Tv-Meter), mens web-profilen er
opbygget efter web-seerprofilen for spottet (AudienceProject)
•
Kvalificeret budskab er en kombination af totalerindring og korrekt
budskabsforståelse
SPØRGERAMME
•
Uhjulpet erindring
•
Hjulpet erindring
•
Genkendelse
•
Åben budskabsforståelse
•
Hjulpet budskabsforståelse
•
Liking
Day After Recall test af VW ”Companion” vist én gang (førstegangsvisning) på hhv. bio, tv og web.
Kilde: DRF Research, Epinion og AudienceProject.
SIGNIFIKANT FLERE HUSKER SPOTTET I
BIOGRAFEN END PÅ TV OG WEB
0%
Bio (n=563)
10%
20%
30%
14%
Tv (n=287) 1%
Web (n=406) 2% 7%
40%
50%
30%
17%
9%
Uhjulpet
13%
60%
24%
70%
67%
30%
17%
Hjulpet
Genkendelse
Totalerindring
80%
90%
74% AF BIOGRAFGÆNGERNE
SYNES, AT SPOTTET ER GODT
KUN 61% AF DEM, DER HAR SET SPOTTET PÅ TV, GØR DETTE
Synes du, at reklamefilmen er god eller dårlig?
Bio (n=376) 4%
Tv (n=87)
7%
Web (n=68)
6%
23%
74%
32%
61%
28%
66%
Dårlig
Hverken eller
God
Day After Recall test af VW ”Companion” vist én gang (førstegangsvisning) på hhv. bio, tv og web.
Kilde: DRF Research, Epinion og AudienceProject.
BIOGRAFGÆNGERNE FORSTÅR BUDSKABET
Hvad tror du, at annoncøren ønsker at fortælle med
reklamefilmen? Kodet.
0%
5% 10% 15% 20% 25% 30% 35% 40%
Volkswagen har en bilmodel til enhver livsfase
23%
Volkswagen har været en del af danskernes liv
gennem årtier
11%
11%
11%
2%
Volkswagen har stor erfaring
Volkswagen er ikke som alle andre bilmærker
Volkswagen gør hverdagen nemmere
Bio (n=376)
6%
5%
5%
Køb Volkswagen produkt
Volkswagen står for sikkerhed
13%
15%
5%
Volkswagen er en familiebil
Volkswagen står for kvalitet
38%
15%
15%
7%
Volkswagen vil være en del af danskernes
livsbegivenheder i fremtiden
34%
9%
11%
4%
6%
2%
2%
2%
0%
1%
0%
1%
0%
2%
0%
Tv (n=87)
Web (n=68)
Day After Recall test af VW ”Companion” vist én gang (førstegangsvisning) på hhv. bio, tv og web.
Kilde: DRF Research, Epinion og AudienceProject.
Day After Recall test af VW ”Companion” vist én gang (førstegangsvisning) på hhv. bio, tv og web.
Kilde: DRF Research, Epinion og AudienceProject.
BIOGRAFGÆNGERNE
FORSTÅR VW’S BUDSKAB
Vurder venligst hvor enig eller uenig er du i
nedenstående udsagn Volkswagen. Svar: Enig
0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80%
Volkswagen har en bilmodel til enhver livsfase
Volkswagen har været en del af danskernes liv
gennem årtier
54%
Volkswagen vil være en del af danskernes
livsbegivenheder i fremtiden
Volkswagen er ikke som alle andre bilmærker
Bio (n=376)
Tv (n=87)
66%
63%
57%
55%
55%
Volkswagen er en familiebil
Volkswagen gør hverdagen nemmere
67%
48%
54%
32%
34%
22%
26%
18%
18%
18%
11%
Web (n=68)
47%
KOMMUNIKATIONSVÆRDIEN I BIOGRAFEN
ER
3,5
GANGE HØJERE END PÅ TV!
Test af førstegangsvisning af reklame
100%
Eksponerede
67%
100%
Husker filmen
36% Budskab
Biograf
30%
10%
Tv
Day After Recall test af VW ”Companion” vist én gang (førstegangsvisning) på hhv. bio og tv.
Budskab er udtryk for en kombination af erindring og korrekt åben budskabsforståelse.
Kilde: DRF Research og Epinion. Biograf (n=563) / TV 2-kanalerne (n=287).
KOMMUNIKATIONSVÆRDIEN I BIOGRAFEN
ER
5,9
GANGE HØJERE END PÅ WEB!
Test af førstegangsvisning af reklame
100%
100%
Eksponerede
67%
Husker filmen
36%
Budskab
Biograf
17%
6%
Web
Day After Recall test af VW ”Companion” vist én gang (førstegangsvisning) på hhv. bio og web.
Budskab er udtryk for en kombination af erindring og korrekt åben budskabsforståelse.
Kilde: DRF Research og AudienceProject. Biograf (n=563) / Web (n=406).