Nr. 1 - 2008 - Stiinte Economice si Administrarea Afacerilor

Transcription

Revista ASPECKT
Director platforma/laborator de formare şi cercetare interdisciplinară ASPECKT
Prof. univ. dr. Liliana DUGULEANĂ
Comitetul de redacţie
Prof. univ. dr. Nicoleta PETCU - Redactor şef
Prof. univ. dr. Ileana TACHE
Conf. univ. dr. Marius DINCĂ
Lect. univ. dr. Mirela BABA
Lect. univ. dr. Alina TECĂU
Lect. univ. dr. Radu LIXĂNDROIU
Lect. univ. dr. Cristinel CONSTANTIN
Lect. univ. drd. Cristina ANTONOAIE
Comitetul ştiinţific
Prof. univ. dr. Liliana DUGULEANĂ – Editor şef
Prof. univ. dr. Gabriel BRĂTUCU
Prof. univ. dr. Constantin LEFTER
Prof. univ. dr. Ana ISPAS
Conf. univ. dr. Constantin DUGULEANĂ
Conf. univ. dr. Dana BOŞCOR
Revista ASPECKT, ISSN 1844 – 1777
Platforma/laborator de formare şi cercetare interdisciplinară ASPECKT
Facultatea Ştiinţe Economice
Universitatea TRANSILVANIA din Braşov
© 2008 – Editura Universităţii TRANSILVANIA din Braşov
Editor: Liliana Duguleană
Revista ASPECKT publică studii din toate domeniile ştiinţelor economice. Studiile trebuie
să conţină cercetări, idei, analize şi sinteze originale, cu caracter interdisciplinar. Studiile în
format electronic pot fi trimise pe adresele: ldugul@unitbv.ro, nicoleta.petcu@unitbv.ro.
2
ANALIZA VÂNZĂRILOR PE PRODUS LA CIBER Soft SRLCOMPONENTĂ A ANALIZEI ÎNTREPRINDERII DIN CADRUL
AUDITULUI DE MARKETING
drd. Carmen ANTON, Universitatea „Transilvania” Braşov
Facultatea de Ştiinţe Economice
Rezumat: Prin folosirea conceptelor şi a instrumentelor analitice de calcul, marketingul
este direct legat de metodele cantitative ale cercetării economice şi ale celorlalte domenii
în care este studiată eficienţa performanţelor unui sistem. Marketingul implică, la nivelul
organizaţiei, decizii importante de optimizare privind alocarea unor resurse băneşti,
reprezentând forţă de muncă, materii prime şi materiale, energie, fonduri fixe etc.
Sistemul de marketing al întreprinderii operează cu eficacitate pe piaţă numai dacă
satisface nevoile consumatorilor, prin combinaţii de acţiuni (mixurile de marketing)
adecvate segmentelor pieţei, identificate şi studiate în prealabil. Organizaţia va putea
vinde atât cât şi-a propus, dacă piaţa reacţionează favorabil la mixul de marketing care
combină eforturile de perfecţionare a produsului cu cele de promovare şi distribuţie,
preţul acestuia corespunzând puterii de cumpărare a consumatorului din segmentul de
piaţă dat. Realizarea obiectivelor organizaţiei prin îndeplinirea unui program de
marketing poate fi măsurată sub forma eficacităţii (gradul în care obiectivele au fost
atinse) sau sub forma eficienţei (gradul în care obiectivele au fost realizate, în raport cu
resursele disponibile). Auditul de marketing implică evaluarea activităţilor de menţinere
sub control a acţiunilor privind supravegherea şi verificarea derulării corespunzătoare a
procesului de marketing în cadrul organizaţiei1.
Cuvinte cheie: marketing, audit de marketing, vânzări, analiza de regresie, probe de
audit.
1. Aspecte generale privind auditul de marketing
Auditul de marketing este o evaluare sistematică a modului de utilizare a resurselor
de marketing ale întreprinderii şi presupune culegerea, măsurarea, analiza şi interpretarea
informaţiilor referitoare la mediul extern şi intern al organizaţiei. Informaţiile obţinute
trebuie să reflecte atât situaţia curentă, cât şi tendinţele. Auditul de marketing face parte din
1
O. Mâlcomete: Auditul calităţii, în lucrarea Marketing. Dicţionar explicativ, Coordonatori C. Florescu, P.
Malcomete şi N. Al. Pop, Editura Economică, Bucureşti, 2003, p. 73-74.
3
categoria activităţilor legate de procesul planificării de marketing, fiind una dintre cele mai
importante etape ale elaborării planului de marketing. Este o activitate independentă de
asigurare obiectivă şi consultativă. Pe baza rezultatelor auditului de marketing se stabilesc
obiectivele de marketing privind evoluţia viitoare a întreprinderii. De asemenea, pornind de
la constatările privitoare la punctele slabe şi punctele forte ale operaţiunilor curente de
marketing, se realizează planificarea recomandărilor necesare pentru corectarea punctelor
slabe, cât şi valorificarea punctelor forte, astfel încât organizaţia să fie capabilă să profite de
oportunităţile mediului şi să evite ameninţările.
În cadrul activităţii de piaţă a organizaţiilor de servicii financiar-contabile şi
elaborare software de contabilitate, auditului îi corespund următoarele funcţii: asigurarea,
analiza şi interpretarea informaţiilor necesare, în vederea orientării acţiunilor viitoare ale
organizaţiei; identificarea principalilor factori exogeni şi endogeni care influenţează
activitatea întreprinderii, precum şi natura şi intensitatea acestei influenţe asupra acţiunilor
curente ale organizaţiei; stabilirea principalelor tendinţe privind evoluţia mediului intern şi
extern al întreprinderii; evaluarea sistematică şi imparţială a situaţiei organizaţiei din
perspectiva procesului de marketing; identificarea la timp a posibilelor puncte nevralgice şi
a situaţiilor critice cu care s-ar putea confrunta organizaţia în cadrul activităţii de piaţă.
Soluţionarea problemei de alocare a cheltuielilor de marketing, respectiv de creştere
sau micşorare a eforturilor de marketing într-un anumit segment al pieţei pentru un anumit
produs, poate fi bazată pe evaluarea realizărilor din trecut şi a previziunilor pentru viitor.
Criteriile pentru alocarea eforturilor de marketing se pot referi la cerere, competiţie,
vânzări, costuri şi beneficii.
Vânzările pot fi folosite ca un criteriu de repartizare a cheltuielilor de marketing
numai după ce organizaţia a identificat acele pieţe care reprezintă o cerere pe care o poate
satisface şi numai după ce a verificat acest lucru prin vânzările realizate pe piaţa respectivă.
2. Analiza de regresie – tehnică de culegere a probelor de audit de marketing
Utilizând analiza statistică – parte componentă a statisticii, ca disciplină ştiinţifică,
se urmăreşte descoperirea a ceea ce este permanent în variaţia proceselor stochastice şi
măsurarea influenţei factorilor care le determină variaţia în timp, în spaţiu şi din punct de
vedere calitativ2.
În acest scop se folosesc, în principal, analiza de regresie, analiza de corelaţie,
ANOVA, analiza seriilor de timp. Obiectivul acestui tip de proceduri analitice este obţinerea
unui nivel ridicat de certitudine a probelor de audit.
Într-o cercetare bazată pe analiza de corelaţie şi regresie trebuie rezolvate
următoarele probleme: identificarea existenţei legăturii constând în analiza logică a
posibilităţii de existenţă a unei legături între variabilele considerate; determinarea gradului
de intensitate a legăturii, problemă rezolvată cu ajutorul indicatorilor parametrici sau
neparametrici ai intensităţii corelaţiei, folosiţi în analiza de corelaţie; stabilirea sensului şi
formei legăturii pentru care se utilizează metode specifice analizei de regresie: metode
elementare (serii paralele interdependente, gruparea statistică, tabelul de corelaţie, diagrama
de tip scatterplot) şi metode analitice (de exemplu, metoda celor mai mici pătrate).
2
Jaba, E., Grama, A., Analiza statistică cu SPSS sub Windows, Editura Polirom, Iaşi, 2004, p.48.
4
Conceptul de regresie exprimă o legătură de tip statistic, şi anume regresia în medie 3
cu privire la comportamentul unor variabile. Analiza de regresie este folosită pentru:
-estimarea valorilor unei variabile considerând valorile altei/altor variabile;
-evaluarea măsurii în care variabila dependentă poate fi explicată prin variabila
independentă sau printr-un set de variabile independente;
-identificarea unui subset din mai multe variabile independente care trebuie luate în
calcul pentru estimarea variabilei dependente.
Un model de regresie, în expresie generală, poate fi scris astfel:
Y = f (X1, X2,…, Xn) + ε,
în care: Y – variabila dependentă (rezultativă), aleatorie;
X1, ..., Xn, - variabile independente (factoriale), nonaleatorii; ε– variabila aleatorie
eroare sau reziduu.
Într-un model de regresie statistic, se adaugă termenul de eroare (ε) la ecuaţia de
regresie, deoarece nu toate punctele de coordonate (xi, yi) se găsesc chiar pe linia de variaţie
medie. Variabila aleatorie ε însumează influenţele variabilelor neincluse în model asupra
variabilei Y.
În cazul regresiei multiple, cea mai răspândită problemă ce apare este legată de
rezultatul puternicelor legături de interdependenţă dintre variabilele independente. Ele
conduc la coeficienţi de regresie necorespunzători şi fac estimarea imposibilă sau o pot
denatura grav. De aceea, atunci când variabilele independente ale unui model de regresie nu
sunt strâns corelate între ele rezultatele obţinute pot avea acurateţea necesară.
Nivelul de corelare dintre variabilele independente au un impact direct asupra
abaterii standard a parametrilor de regresie. Acest aspect este evidenţiat de următoarea
situaţie:
Tabelul nr. 1. Nivelul de corelare şi abaterea standard
Situaţii
Cazul
gradul de corelare dintre x1 şi x2
A
B
C
D
0
0,1
0,5
0,9
1,01
1,33
creşterea mărimii relative a abaterii standard
a parametrilor lui x1 şi x2 faţă de cazul A
1
5,26
Sursa: C., Lefter, Cercetarea de marketing - Teorie şi aplicaţii, Editura Infomarket,
Braşov, 2004, p. 371.
3
În literatura de specialitate, expresia regresie în medie sau cum a scăpat omenirea de „gigantism” şi
„piticism” este legată de cercetările lui Fr. Galton asupra eredităţii. Galton, observând modul în care
evoluează înălţimea copiilor faţă de cea a părinţilor, a ajuns la concluzia că, de regulă, din părinţi de talie
mare se nasc copii cu o talie inferioară lor, iar din părinţi de talie redusă se nasc copii cu talie mai mare decât
a părinţilor. Dacă din părinţi de talie mare s-ar fi născut copii cu talie şi mai mare ş.a.m.d., s-ar fi ajuns la
gigantism sau, în celălalt caz, la piticism. Se înţelege că legitatea descoperită, ca orice legitate statistică, se
verifică nu pe cazuri izolate, ci la nivelul colectivităţilor de volum mare (Fr . Galton , Natural Inheritance,
Macmillan, London, 1889).
5
Rezultă că un nivel mai înalt de corelare între variabile antrenează creşterea
puternică a mărimii abaterii standard a parametrilor. Spre exemplu, abaterea standard în
cazul D, la un nivel de corelare de 0,9, devine de 5,26 de ori mai mare comparativ cu
abaterea standard corespunzătoare situaţiei în care nivelul de corelare este zero. În general,
când nivelul de corelare dintre variabile depăşeşte 0,7 nu mai există posibilitatea găsirii
unor rezultate semnificative.
Detectarea coliniarităţii se poate face:
a. prin examinarea matricei corelaţiilor dintre variabilele independente;
b. prin analiza abaterii standard a parametrilor.
Analiza de regresie este un procedeu corelaţional care nu implică în mod direct un
aspect de cauzalitate.
Gradul de intensitate a corelaţiei dintre fenomene se va obţine stabilind greutatea
specifică a dispersiei pe baza factorului înregistrat faţă de dispersia totală. Acest indicator
se numeşte coeficient de determinaţie multiplă (R2) şi măsoară proporţia din variaţia lui Y
care este explicată de către variabilele X1, X2,…, Xn.
Astfel, un coeficient de determinaţie (R2) mic sau parametrii de regresie foarte mici
pot indica fie o cauzalitate foarte mică, dar pot rezulta şi din date eronate sau reprezentarea
matematică necorespunzătoare a relaţiilor dintre variabile. Un R 2 mare sau parametrii de
regresie ridicaţi pot, de asemenea, avea la bază date eronate. Chiar şi în cazul unor date
corecte, un R2 mare nu înseamnă neapărat o relaţie puternică de cauzalitate. Rezultă că, pe
baza regresiei, nu este posibil să determinăm cauzalitatea.
Dacă nu se va face o interpretare corectă a modelului de regresie, rezultatele pot
conduce la concluzii greşite. Un asemenea pericol există ori de câte ori parametrii
individuali sunt interpretaţi ca relaţii cauzale.
Pentru exemplificare, considerăm valoarea veniturilor/produs înregistrate de
societatea CIBER Soft SRL, având în vedere existenţa legăturilor cu preţul/produs (lei),
minimul orelor de asistenţă/produs (ore), cheltuielile/produs pentru proiectarea, realizarea
şi lansarea produsului pe piaţă (lei), numărul distribuitorilor/produs, numărul
analiştilor/produs care au lucrat la realizarea acestuia.
SC CIBER Soft SRL este o societate comercială cu răspundere limitată care
elaborează software de contabilitate, gestiune şi management şi prestează servicii financiarcontabile pentru societăţi mici şi mijlocii, organizaţii, fundaţii, instituţii. Societatea a fost
înfiinţată în 1990 şi are în prezent 10 angajaţi, aproximativ 24 societăţi distribuitoare şi
peste 2.000 de clienţi în ţară.
Variabilele luate în studiu sunt preţul/produs (lei), minimul orelor de
asistenţă/produs (ore), valoarea veniturilor/produs (lei), cheltuielile/produs pentru
proiectarea, realizarea şi lansarea produsului pe piaţă (lei), numărul distribuitorilor/produs,
numărul analiştilor/produs care au lucrat la realizarea acestuia.
Pentru a explica variaţia variabilei dependente valoarea veniturilor pe produs în
funcţie de covarianţa ei cu variabilele independente preţul/produs (lei), minimul orelor de
asistenţă/produs (ore), cheltuielile/produs pentru proiectarea, realizarea şi lansarea
produsului pe piaţă (lei), numărul distribuitorilor/produs, numărul analiştilor/produs care au
lucrat la realizarea produsului respectiv, luate în analiză, utilizăm un model statistic de
regresie multiplă definit de relaţia:
6
    1  1   2  2  ... p  p   , unde:
Y este variabila dependentă; X1. X2, ..., Xp sunt variabile independente (predictori);
ε este variabila aleatorie eroare (reziduu); α, βi sunt coeficienţii de regresie.
Pentru a găsi cea mai bună combinaţie de variabile independente care explică
variaţia variabilei dependente, într-un model de regresie, SPSS oferă mai multe metode:
Forward, Backward, Stepwise. Prin aceste metode se pot selecta variabilele care explică
optim variaţia variabilei dependente. Aplicarea lor presupune introducerea şi eliminarea
variabilelor independente în model în funcţie de gradul de semnificaţie a legăturii lor cu
variabila dependentă, până când nici o variabilă nu mai poate fi introdusă sau eliminată din
ecuaţia de regresie.
Pentru elaborarea unei analize de regresie multiplă, cu ajutorul SPSS, vom
considera datele din tabelul nr. 2, referitoare la veniturile/produs în anul 2006, exprimate în
lei, ale firmei CIBER Soft SRL în raport cu variabilele din model şi procedeul Backward.
Procedeul Backward (eliminarea pas cu pas) este cel mai des folosit în practică
începând cu analiza tuturor variabilele considerate în model şi la fiecare pas se elimină cel
mai slab predictor (variabilă independentă). Cel mai slab predictor este definit de variabila
independentă cel mai puţin importantă, adică variabila care determină cea mai mică
reducere a statisticii Fisher, F. Variabilele sunt eliminate până când un prag de semnificaţie
stabilit pentru F nu mai este atins.
Tabelul nr. 2. Valoarea veniturilor/ produs (program soft) în anul 2006 (lei)
produs
hcont
hmarfa
hmiss
hsint
hsalar
hsalar+fise
himob
hpent
hbilant
hprod
hstoc
pret
390,00
790,00
140,00
1.080,00
390,00
790,00
290,00
2.090,00
290,00
290,00
290,00
min_ore
4,00
8,00
2,00
15,00
8,00
12,00
4,00
30,00
2,00
24,00
8,00
venit_pr
8.400,00
23.200,00
3.500,00
35.500,00
12.300,00
16.800,00
8.600,00
75.000,00
7.500,00
6.500,00
2.500,00
chelt_pr
6.000,00
18.500,00
2.600,00
25.200,00
9.000,00
13.000,00
5.500,00
45.000,00
4.500,00
4.000,00
1.000,00
nr_dis
24,00
15,00
24,00
24,00
24,00
10,00
10,00
24,00
10,00
10,00
10,00
nr_anal
5,00
7,00
1,00
20,00
5,00
5,00
2,00
20,00
2,00
2,00
2,00
În tabelul Correlations se afişează coeficienţii de corelaţie Pearson (Pearson
Correlation), valoarea semnificaţiei (Sig.) pentru fiecare coeficient de corelaţie şi numărul
cazurilor considerate în studiu (N).
Pentru exemplul nostru, sunt prezentate corelaţiile simple ale fiecărei variabile
independente cu variabila dependentă – valoarea veniturilor/ produs.
Observăm că valoarea coeficienţilor de corelaţie de pe diagonală este egală cu 1,
deoarece fiecare variabilă este corelată cu ea însăşi. Constatăm că legătura cea mai
semnificativă este între valoarea veniturilor/produs în 2006 şi cheltuielile/produs cu
realizarea şi lansarea produsului pe piaţă, valoarea coeficientului fiind de 0,992, indicând o
7
legătură directă foarte strânsă între variabile cu o valoare a nivelului de semnificaţie mai
mică decât 0,01. Constatăm, de asemenea, o strânsă corelare între valoarea veniturilor şi
preţ, între valoarea veniturilor şi număr programatori/produs, între valoarea veniturilor şi
minim ore asistenţă şi valoarea veniturilor şi număr distribuitori/produs.
Din analiza datelor, observăm şi existenţa unor corelaţii între variabilele
independente ale modelului, adică existenţa multicolinearităţii.
Cea mai mare corelaţie există între preţ şi cheltuielile/produs cu realizarea şi
lansarea produsului pe piaţă, aceasta fiind de 0,989, apoi între număr programatori şi
cheltuielile/produs, fiind de 0,920, urmată de cea între preţ şi număr programatori/produs,
aceasta fiind de 0,914 şi un nivel de semnificaţie de 0,01, numărul de programatori şi
cheltuieli/produs etc.
Tabelul nr. 3. Matricea corelaţiilor parţiale
Correla tions
Valoarea_v
ânzãrilor_pr
odus_2006
Pearson Correlat ion
Sig. (1-tailed)
N
Valoarea_vânzãrilor_pr
odus_2006
Pret_produs
Minim_ore_asistenta_p
e_produs
Cheltuieli_produs _incul
siv_lans are_promovare
Numãr_distribuitori_pro
dus
Numãr_programatori_p
rodus
odus_2006
Pret_produs
e_produs
dus
rodus
odus_2006
Pret_produs
e_produs
dus
rodus
Cheltuieli_pr
odus_inculs i
v_lansare_pr
omovare
Numãr_di
stribuitori
_produs
Numãr_pr
ogramatori
_produs
Pret_produs
Minim_ore_
as istenta_p
e_produs
1,000
,987
,729
,992
,430
,899
,987
1,000
,734
,989
,380
,914
,729
,734
1,000
,701
,106
,629
,992
,989
,701
1,000
,440
,920
,430
,380
,106
,440
1,000
,543
,899
,914
,629
,920
,543
1,000
,
,000
,005
,000
,094
,000
,000
,
,005
,000
,124
,000
,005
,005
,
,008
,378
,019
,000
,000
,008
,
,088
,000
,094
,124
,378
,088
,
,042
,000
,000
,019
,000
,042
,
11
11
11
11
11
11
11
11
11
11
11
11
11
11
11
11
11
11
11
11
11
11
11
11
11
11
11
11
11
11
11
11
11
11
11
11
Prelucrând datele, SPSS furnizează, de asemenea, informaţii cu privire la variabilele
introduse în model şi variabilele eliminate pas cu pas. SPSS elaborează, la început, un
model cu toate variabilele independente, folosind metoda Enter, apoi, în fiecare pas,
creează un model, eliminând variabila care are cea mai redusă contribuţie. Astfel rezultă
următoarele modele: 1. număr programatori/produs, număr distribuitori/produs, minim ore
asistenţă, cheltuieli/produs, preţ. 2. număr programatori/produs, număr distribuitori/produs,
8
cheltuieli/produs, preţ. 3. număr programatori/produs, cheltuieli/produs, preţ. 4.
cheltuieli/produs, preţ. 5. cheltuieli/produs.
În exemplul nostru, sunt eliminate, pe rând, în ordinea celei mai slabe influenţe
asupra valorii veniturilor, variabila minim ore asistenţă, număr distribuitori/produs, număr
programatori/produs, preţ.
Tabelul Model Summary prezintă pentru fiecare model de regresie valoarea
coeficientului de corelaţie (R), valoarea coeficientului de determinaţie (R2) şi eroarea
standard. Valoarea R2 creşte pe măsură ce se introduc mai multe variabile în model.
Includerea de variabile irelevante duce, de asemenea, la creşterea erorii standard.
Tabelul nr. 4. Model Summary, cazul regresiei multiple
f
Model Sum mary
Change Stat istic s
Model
1
2
3
4
5
R
,994a
,994b
,993c
,992d
,992e
R S quare
,989
,987
,986
,985
,983
Adjusted
R S quare
,977
,979
,980
,981
,981
Std. Error of
the Est imate
3200,61456
3079,28039
2963,72464
2904,47630
2901,22828
R S quare
Change
,989
-,001
-,001
-,001
-,002
F Change
86,651
,554
,484
,683
,980
df1
df2
5
1
1
1
1
5
7
8
9
10
Sig. F Change
,000
,490
,512
,436
,351
a. Predictors: (Cons tant), Numãr_programatori_produs, Numãr_dist ribuit ori_produs, M inim_ore_asist enta_pe_produs,
Cheltuieli_produs _inculsiv_lans are_prom ovare, Pret_produs
b. Predictors: (Cons tant), Numãr_programatori_produs, Numãr_dist ribuit ori_produs,
Cheltuieli_produs _inculsiv_lans are_prom ovare, Pret_produs
c. Predictors: (Cons tant), Numãr_programatori_produs, Cheltuieli_produs_inc ulsiv_lans are_prom ovare, Pret_produs
d. Predictors: (Cons tant), Cheltuieli_produs _inculsiv_lansare_promovare, Pret_produs
e. Predictors: (Cons tant), Cheltuieli_produs _inculsiv_lansare_promovare
f. Dependent V ariable: V aloarea_vânzãrilor_produs_2006
Raportul de determinaţie R2 arată proporţia variaţiei variabilei dependente prin
modelul de regresie şi este folosit pentru a evalua calitatea ajustării (alegerea modelului).
R2 ia valori între 0 şi 1. Dacă R2 este egal cu 0 sau are valoare foarte mică, atunci
modelul de regresie ales nu explică legătura dintre variabile; relaţia dintre variabila
dependentă şi variabila independentă nu coincide cu modelul ales. Dacă R 2 este egal cu 1,
atunci toate observaţiile cad pe linia de regresie, deci modelul de regresie explică perfect
legătura dintre variabile. Ca urmare, R2 este folosit pentru a stabili care model de regresie
este cel mai bun. Această metodă de alegere a modelului de regresie potrivit este
recomandată pentru modelele care nu conţin un număr mare de variabile.
În exemplul dat, valoarea R, valoarea R2 ajustat şi eroarea standard arată că
predictorul (variabila independentă care estimează cel mai bine variabila dependentă) cel
mai bun este variabila cheltuieli/produs cu realizarea şi lansarea produsului pe piaţă.
În tabelul coeficienţilor de regresie, în prima parte, apar coeficienţii nestandardizaţi
ai modelului de regresie estimat, erorile standard ale acestora, coeficienţii de regresie
standardizaţi, valoarea statisticii test t pentru fiecare coeficient, precum şi valoarea Sig.
Coeficienţii de regresie standardizaţi sunt folosiţi atunci când într-un model intră
mai multe variabile independente, exprimate în unităţi de măsură diferite, în scopul
facilitării comparării acestora.
9
În cazul unei regresii multiple, apar, în plus faţă de cazul unei corelaţii simple,
statisticile de coliniaritate (collinearity statistics), toleranţa (toleranc) şi factorul de inflaţie
a varianţei (variance inflation factor – VIF).
Coliniaritatea exprimă existenţa unei corelaţii puternice între variabilele
independente. În astfel de situaţii, se calculează statisticile toleranţei; considerând numai
variabilele independente, variabila dependentă este exclusă din model.
Toleranţa fiecărei variabile Xi se calculează după relaţia:
Toleranţa = 1- R2i,
Unde: R2i este pătratul coeficientului de corelaţie multiplă a variabilei Xi cu toate
celelalte variabile independente; VIF este reciproca toleranţei.
Toleranţa poate lua valori de la 0 la 1. Cu cât valoarea toleranţei este mai mică, mai
apropiată de zero, cu atât variabila independentă Xi este explicată printr-o combinaţie
liniară a celorlalte variabile independente. Ca urmare, explicarea variabilei dependente prin
această variabilă poate fi considerată ca având prea puţină acurateţe.
Tabelul nr. 5. Coeficienţii de regresie
Coefficientsa
Model
1
2
3
4
5
(Constant)
Pret_produs
e_produs
Cheltuieli_produs_incul
siv_lansare_promovare
dus
rodus
(Constant)
Pret_produs
dus
rodus
(Constant)
Pret_produs
rodus
(Constant)
Pret_produs
(Constant)
Unstandardized
Coefficients
B
Std. Error
-5276,152 3918,745
12,942
14,415
Standardized
Coefficients
Beta
Sig.
,236
,410
95% Confidence Interval for B
Lower Bound Upper Bound
-15349,608
4797,303
-24,113
49,996
Collinearity Statistics
Tolerance
VIF
,351
t
-1,346
,898
,015
66,998
127,550
171,412
,055
,744
,490
-313,078
568,177
,419
2,388
1,143
,605
,708
1,889
,117
-,412
2,697
,016
61,517
157,928
202,280
,052
,781
,470
-362,050
677,906
,507
1,972
-414,600
421,408
-,136
-,984
,370
-1497,863
668,663
,119
8,368
-4646,034
15,971
3681,111
13,304
,433
-1,262
1,201
,254
,275
-13653,387
-16,581
4361,319
48,524
,016
61,653
1,080
,576
,669
1,875
,110
-,330
2,490
,017
60,338
133,691
192,072
,044
,696
,512
-336,293
603,676
,521
1,921
-416,724
405,423
-,137
-1,028
,344
-1408,758
575,311
,120
8,368
-2392,400
11,461
1685,698
11,183
,311
-1,419
1,025
,199
,340
-6378,442
-14,982
1593,642
37,903
,021
47,024
1,243
,507
,770
2,454
,044
,045
2,442
,020
50,368
-285,666
345,574
-,094
-,827
,436
-1102,818
531,486
,152
6,563
-2472,701
10,822
1649,254
10,933
,294
-1,499
,990
,172
,351
-6275,887
-14,389
1330,484
36,033
,021
46,799
1,132
,479
,701
2,364
,046
,028
2,236
,021
46,799
-1377,876
1222,064
-1,127
,289
-4142,376
1386,624
1,601
,070
,992
22,899
,000
1,442
1,759
1,000
1,000
a. Dependent Variable: Valoarea_vânzãrilor_produs_2006
Diagnosticul coliniarităţii presupune analiza rezultatelor din tabelul Collinearity
Diagnostics.
10
Astfel, Eigenvalue dă o indicaţie asupra numărului de legături care există între
variabilele independente. Când mai multe eigenvalue sunt apropiate de zero, variabilele
sunt puternic intercorelate.
Indicii de condiţie se calculează ca rădăcină pătrată din raportul dintre valoarea
eigenvalue cea mai mare şi valoarea eigenvalue a fiecărei dimensiuni. Un indice mai mare
de 15 arată că există o posibilă problemă de coliniaritate, iar o valoare mai mare de 30
indică probleme grave de coliniaritate.
Aceste situaţii le întâlnim în exemplul considerat pentru primele patru modele:
-modelul 1, indicele corespunzător variabilei “număr programatori/produs” are
valoarea 37,715;
- modelul 2, indicele corespunzător variabilei “număr programatori/produs” are
valoarea 33,894;
- modelul 3, indicele corespunzător variabilei “număr programatori/produs” are
valoarea 26,764;
- modelul 4, indicele corespunzător variabilei “cheltuieli/produs” are valoarea
22,985
Proporţia varianţei evidenţiază contribuţia fiecărei variabile la valoarea acesteia.
Variabilele care au valori mari pentru acest indicator arată probleme de coliniaritate. În
exemplul nostru, variabilele cu probleme de coliniaritate şi care influenţează substanţial
varianţa sunt: număr programatori/produs.
Tabelul nr. 6. Diagnosticul coliniarităţii
a
Colline arity Dia gnostics
Model
1
2
3
4
5
Dimens ion
1
2
3
4
5
6
1
2
3
4
5
1
2
3
4
1
2
3
1
2
Eigenvalue
5,149
,539
,214
5,971E-02
3,440E-02
3,620E-03
4,340
,535
8,512E-02
3,516E-02
3,778E-03
3,544
,398
5,282E-02
4,948E-03
2,637
,358
4,991E-03
1,698
,302
Condition
Index
1,000
3,090
4,910
9,287
12,235
37,715
1,000
2,847
7,141
11,111
33,894
1,000
2,985
8,192
26,764
1,000
2,713
22,985
1,000
2,373
(Constant)
,00
,05
,00
,21
,34
,40
,00
,05
,19
,25
,51
,02
,56
,01
,41
,03
,56
,41
,15
,85
Pret_produs
,00
,00
,00
,02
,00
,98
,00
,00
,01
,01
,98
,00
,00
,03
,97
,00
,00
1,00
a. Dependent V ariable: V aloarea_vânzãrilor_produs_2006
11
Varianc e Proport ions
Cheltuieli_pr
Minim_ore_ odus_inculs i
as istenta_p v_lansare_pr
e_produs
omovare
,01
,00
,00
,00
,54
,00
,37
,02
,03
,03
,04
,95
,00
,00
,00
,04
,95
,00
,00
,03
,96
,00
,01
,99
,15
,85
Numãr_di
stribuitori
_produs
,00
,03
,04
,22
,50
,20
,00
,03
,30
,41
,26
Numãr_pr
ogramatori
_produs
,00
,01
,04
,18
,73
,03
,00
,01
,15
,80
,03
,01
,02
,97
,01
CONCLUZII
Utilizarea din ce în ce mai frecventă a metodei corelaţiei în statistică este justificată
de necesitatea crescândă a refectării într-o formă numerică adecvată a interdependenţei
obiective dintre fenomenele analizate, în ceea ce priveşte natura, direcţia şi gradul de
intensitate a legăturilor care se manifestă într-o anumită perioadă de timp sau în dinamică.
Analizele statistice constau într-o cercetare a comportamentului cunoscut al
variabilelor şi elaborarea unei ecuaţii sau model care să explice relaţia dintre mediile
acestor variabile. În mod ştiinţific, se demonstrează că fenomenele luate în analiză apar şi
se dezvoltă ca urmare a unor cauze variate, care pot acţiona în acelaşi sens sau în sens opus,
de regulă cu grad diferit de intensitate. Complexitatea interacţiunii dintre fenomene este cu
atât mai mare, cu cât ele aparţin unor colectivităţi mai numeroase 4. În situaţia dată, volumul
veniturilor pe produs este rezultatul conjugării influenţei mai multor variabile, iar în
sistemul legăturilor determinate nu toate raporturile de dependenţă au aceeaşi importanţă,
acţiunea unora dintre ele compensându-se reciproc. De aceea, în analiza statistică a
raporturilor de dependenţă dintre fenomene, problema care se pune este aceea a măsurării
intensităţii relaţiei care există între două sau mai multe caracteristici cuprinse în programul
unei cercetări concrete a variabilelor în cauză.
Obiectivul principal al analizei regresionale îl constituie explicarea şi previziunea
variaţiei variabilei dependente, în funcţie de covarianţa ei cu variabilele independente.
Evidenţierea veniturilor şi beneficiilor determinate de eforturile de marketing
constituie o premisă a analizei de sistem privind eficienţa acţiunilor întreprinderii asupra
pieţei. O astfel de analiză este indispensabilă pentru cunoaşterea şi măsurarea eficienţei
activităţilor de marketing şi pentru evaluarea mixurilor alternative privind produsele oferite
pieţei. Urmărind schimbările intervenite în vânzări, beneficii şi cheltuieli de marketing în
diferite perioade de timp, conducerea organizaţiei va cunoaşte mai bine reacţiile pieţei la
eforturile ei de marketing.
Bibliografie
1. Demetrescu, M- Metode de analiză în marketing, Editura Teora, Bucureşti, 2001.
2. Duguleană, L., Analiza de regresie – Resurse în activitatea de cercetare, Şcoala
doctorală, Braşov, 2006.
3. Jaba, E., Grama, A., Analiza statistică cu SPSS sub Windows, Editura Polirom, Iaşi,
2004.
4. Lefter, C.,- Cercetarea de marketing- Teorie şi aplicaţii, Editura Infomarket, Braşov,
2004.
5. Petcu, N., Statistică – Teorie şi aplicaţii în SPSS, Editura Infomarket, Braşov, 2003.
6. Spircu, L., Spircu, T., Calciu, M.,Analiza datelor de marketing, Editura All,
Bucureşti, 1994.
4
Petcu, N., Statistică – Teorie şi aplicaţii în SPSS, Editura Infomarket, Braşov, 2003, p. 175.
12
JOCURI DE ÎNTREPRINDERE
drd. Cristina ANTONOAIE, Universitatea „Transilvania” Braşov
Rezumat: Teoria jocurilor este o ramură relativ nouă a microeconomiei dezvoltată în
ultimii 60 de ani. Ea defineşte jocul ca “orice interactiune între diverşi agenţi, guvernată
de un set de reguli specifice care stabilesc mutările posibile ale fiecărui participant şi
câstigurile pentru fiecare combinaţie de mutări”.
Cuvinte cheie: joc de întreprindere, simulare, modelare
Teoria jocurilor utilizează trei ipoteze fundamentale: jucătorii se comportă raţional;
fiecare ştie că ceilalţi sunt raţionali; toţi jucătorii cunosc regulile jocului.
Se poate spune, în consecinţă, că jucătorul raţional are o anumită ierarhie a
preferinţelor, astfel încât este posibilă exprimarea acestora cu ajutorul unor funcţii de
utilitate.
Obiectivul său nu este analiza norocului sau a elementelor aleatorii, ci a
comportamentelor strategice ale jucătorilor. În lumea reală, atât în relaţiile economice cât şi
în cele politice sau sociale, sunt mai frecvente situaţiile în care, la fel ca în jocuri, rezultatul
lor depinde de conjunctura deciziilor diferiţilor agenţi sau jucători.
Teoria Jocurilor a atins un înalt grad de sofisticare matematică şi a arătat o mare
versatilitate în rezolvarea problemelor. Această metodă de analiză este folosită la ora
actuală, printre altele, pentru a ajuta managerii în luarea unor decizii pertinente pentru
evoluţia organizaţiilor pe care le conduc.
Decizia economică poate fi descrisă ca acţiunea conştientă (parte într-un
comportament raţional) de selectare a unei variante preferate („soluţie”) din mai multe
posibile, alegere bazată pe considerente economice, dar şi psihologice, sociologice, politice
etc. În mod evident, calitatea unei decizii este supusă unui set de restricţii generate de
condiţionări ale contextului decizional (calitatea informaţiilor disponibile sub aspectul
preciziei, completitudinii şi oportunităţii, presiunea timpului, riscul asumat) şi este
influenţată de competenţele manageriale ale decidenţilor (abilitatea de a prelucra
informaţiile, personalitatea şi modul de percepţie a realităţii, etc.).
13
Procesul decizional este procesul prin care se dezvoltă angajarea faţă de un anumit
sens al acţiunii. Alternativ, poate fi văzut ca un proces de rezolvare a problemelor. O
problemă apare atunci când există o diferenţă între starea de lucruri existentă şi cea dorită.
Teoria clasică a deciziei se bazează pe caracterul intenţional şi optimal al luării
deciziilor. Deciziile se bazează pe preferinţe şi aşteptări privind rezultatele diferitelor
alternative de acţiune, alegându-se cea mai bună alternativă, în termenii consecinţelor sale
în raport cu preferinţele decidentului. Modelul consideră adevărate următoarele ipoteze:
 decidentul este complet informat, fiind în posesia tuturor alternativelor decizionale
posibile şi urmăreşte o extremizare raţională a unui sau a mai multor parametri de
performanţă;
 după definirea problemei, decidentul procedează la stabilirea criteriilor de evaluare
a alternativelor decizionale, generează toate aceste alternative cu consecinţele
aferente şi selectează prin analiza comparativă pe cea mai convenabilă care apare ca
soluţie optimă.
Teoria deciziilor statistice a fost iniţiată şi dezvoltată de A. Wald (1950) şi a
beneficiat de dezvoltarea teoriei jocurilor făcută de von Neumann-Morgenstern (1947).
Aceasta reprezintă o generalizare a problemelor de estimare punctuală, de verificare a
ipotezelor statistice obţinute de şcoala matematică fondată de J. Neyman şi K. Pearson.
Wald a arătat că problema de decizie poate fi interpretată ca un joc de două persoane cu
sumă nulă în sensul teoriei jocurilor; în plus, Wald a obţinut rezultate foarte importante din
teoria deciziilor prin generalizarea teoriei jocurilor.
Dezvoltări recente, întemeiate pe abordarea sistemică şi puse de acord cu practica
economică, relevă caracterul deliberativ, de judecată calitativă a teoriei. Acestea au condus
la concluzia că raţionalitatea comportamentului decidentului se regăseşte în aplicarea unor
proceduri euristice, bazate pe tatonare, recunoscându-se implicarea pe scară mare a intuiţiei
şi a stărilor afective.
Metodele şi tehnicile de lucru oferite de matematica aplicată pentru asistarea
deciziilor au la bază o serie de ipoteze:
 mulţimea acţiunilor posibile este identificată înainte de prelucrare;
 există o pre-ordine totală pe mulţimea acţiunilor reprezentată printr-o funcţie de
utilitate explicită care poate fi formalizată matematic;
 datele sunt numerice şi conţin întreaga informaţie utilă;
 cea mai bună decizie este aceea care maximizează funcţia de utilitate.
Aceste ipoteze îndepărtează destul de mult modelele şi tehnicile matematice de cele
aplicate în contextul real al întreprinderii. Criticând ipotezele de mai sus, H. Simon propune
alte premise pentru dezvoltarea metodelor de matematică aplicată:
 deciziile umane (interdependente sau nu) sunt luate pe rând una câte una, în domenii
limitate, urmând un proces temporal;
 aprecierea viitorului este limitată şi niciodată nu se pot evalua toate scenariile
posibile;
 nu există o funcţie de utilitate globală şi nici nu este necesară, întrucât preferinţele
decidenţilor sunt de cele mai multe ori contradictorii şi pot fi luate în considerare
numai cu ajutorul unor criterii aflate în conflict.
14
Aceste ipoteze stau la baza raţionalităţii limitate prin care decidentul caută să obţină
o acţiune satisfăcătoare şi nu neapărat optimă, în sensul matematic. Raţionalitatea limitată
se rezumă la căutarea unei decizii satisfăcătoare şi la faptul că se poate organiza raţional
procesul de căutare a acesteia. Intervine un element prohibitiv – costul căutării
satisfăcătoare care depinde de studiul acţiunilor posibile (uneori, analiza tuturor soluţiilor
aduce un avantaj derizoriu în raport cu analiza selectivă a unor soluţii evidente).
Managerii se bazează în rezolvarea problemelor decizionale nu numai pe
capacitatea deductivă de anticipare, prin derivare logică a desfăşurării evenimentelor, în
diferite ipoteze plauzibile, ci şi pe calitatea de memorare a unor evoluţii posibile sau de
recunoaştere a pattern-urilor aplicabile. In mod evident, se pot cita inconveniente generate
de elementele de stres (presiunea socială poate influenţa negativ calitatea previziunilor) sau
de faptul că nu există întotdeauna proceduri sistematice de colectare a datelor.
Structura generală a unui proces decizional economic cuprinde:
• cadrul decizional şi participanţii (persoanele/grupurile care concurează la realizarea
acestui proces)
• problema decizională care este definită prin:
- stările naturii - condiţiile obiective, exterioare controlului decidentului care
determină consecinţele corespunzătoare unei alternative;
- mulţimea consecinţelor posibile;
- mulţimea variantelor decizionale (modurile posibile de acţiune la un
moment dat în vederea soluţionării problemei);
- criteriile de decizie (punctele de vedere luate în considerare de către
decidenţi în evaluarea alternativelor şi folosite în selectarea variantei celei
mai potrivite);
- obiectivele (nivelurile consecinţelor în raport cu care se evaluează calitatea
unei variante ca bună sau nesatisfăcătoare);
- consecinţele (rezultatele obţinute atunci când se manifestă diferite stări ale
naturii şi sunt alese diferite variante decizionale).
În funcţie de cantitatea de informaţii disponibile se pot distinge:
● Situaţia decizională de certitudine - se caracterizează prin probabilitatea maximă
de realizare a obiectivului sau obiectivelor urmărite, utilizând modalităţile decizionale
preconizate. Elementele implicate în procesul decizional sunt descrise prin variabile
controlabile, cu caracteristici cunoscute, evoluţia lor putând fi anticipată cu precizie.
Condiţiile de certitudine sunt cele în care decidentul/analistul este bine informat despre
problemă, despre soluţiile ei alternative şi rezultatele acestor soluţii. Aceasta înseamnă că
se pot controla, sau, cel puţin, anticipa evenimentele. Decizia este relativ uşoară (cel puţin
teoretic), în sensul că varianta cea mai bună este cea care generează rezultatul cel mai
profitabil.
● Situaţiile decizionale de incertitudine se caracterizează prin faptul că numărul de
variabile este ridicat (unele fiind necontrolabile, iar cele controlabile nefiind integral
cunoscute, astfel ca anticiparea evoluţiei lor este aproximativă). În condiţiile de
incertitudine există puţine informaţii referitoare la producerea unor evenimente generate de
factori relevanţi şi, în plus, nici nu se pot estima probabilităţi subiective sau identifica
factorii relevanţi de influenţă.
15
● În ceea ce priveşte situaţia decizională de risc, obiectivele sunt realizabile, dar
probabilitatea de finalizare în sensul dorit este redusă, coroborată cu o mare nesiguranţă în
ceea ce priveşte evoluţia viitoare. O mare parte din variabile sunt necontrolabile, iar
evoluţia acestora (şi a unei părţi din variabilele controlabile) generată de insuficienţa
informaţiilor disponibile este foarte dificil de anticipat. În condiţiile de risc, cadrul de
conducere sau decidentul poate defini natura problemei, probabilitatea acţiunilor cauzate de
influenţa factorilor relevanţi, soluţiile alternative şi probabilitatea cu care fiecare poate
conduce la rezultatul dorit.
Jocurile de întreprindere (business games) sunt modele de simulare ce cuprind mai
mulţi participanţi angajaţi într-un proces informaţional-decizional ce simulează o situaţie de
competiţie reală.
Simularea managerială decizională constă în crearea unui model managerial pe baza
identificării şi stabilirii relaţiilor logice dintre variabilele ce definesc o situaţie managerială
tipică, cu o anumită periodicitate, cu ajutorul căreia se proiectează mai multe variante
decizionale, pentru care se determină efectele, în vederea facilitării selecţionării aceleia ce
corespunde în cea mai mare măsură anumitor criterii manageriale prestabilite.
Scopurile principale ale utilizării jocurilor de întreprindere sunt următoarele:
 Formarea deprinderilor managerilor de a rezolva situaţiile concrete cu care
se întâlnesc frecvent în practică.
 Dezvoltarea aptitudinilor de abordare complexă, sistemică a procesului
simulat.
 Ca metodă de autoinstruire, de stimulare a creativităţii.
Cu ajutorul jocurilor de întreprindere, specialiştii pot testa o serie de ipoteze asupra
naturii deciziilor pe care urmează să le ia, cu identificarea efectelor probabile ale diverselor
decizii. Ele oferă posibilitatea acumulării experienţei în problemă, înainte de desfăşurarea
reală a proceselor economice, permit anticiparea consecinţelor folosirii resurselor în cele
mai diverse situaţii, bineînţeles fără utilizarea efectivă a acestora.
Jocurile au efecte psihologice asupra participanţilor, deoarece aceştia pot să-şi
manifeste pe deplin personalitatea, să-şi verifice cunoştinţele asimilate, puterea de
generalizare, de abstractizare a fenomenelor, puterea de a raţiona corect, toate acestea
canalizate în sensul dezvoltării simţului de răspundere pentru decizia luată, a implicaţiilor
acesteia asupra evoluţiei întreprinderii, a bunului mers economico-financiar al acesteia.
Numărul de criterii după care se pot clasifica jocurile de întreprindere este foarte
mare. În continuare se prezintă o clasificare a jocurilor de întreprindere după cele mai
semnificative criterii.
1. După sfera de acţiune, jocurile se clasifică în:
a) Jocuri pentru întreaga întreprindere (Total Entreprise sau Top Management) simulează funcţiile principale ale întreprinderii, astfel încât participanţii la joc să poată
înţelege diversele legităţi ale unităţii economice în ansamblu, în condiţiile influenţei
reciproce dintre subsistemele interne sau dintre subsistemele interne şi un sistem din
exterior.
b) Jocul funcţional (Functional game) – se referă la o funcţie specifică a
întreprinderii analizate, participanţii la joc putând experimenta diferite decizii în cadrul
16
compartimentului care îndeplineşte funcţia simulată (serviciul de aprovizionare, serviciul
de investiţii, serviciul de producţie etc.) şi estimează eventualele consecinţe pentru alte
compartimente cu care acţionează în strânsă legătură.
c) Jocuri complexe – analizează mai multe funcţii ale întreprinderii şi relaţiile
principale cu alte compartimente sau chiar cu exteriorul întreprinderii. În acest caz, jucătorii
trebuie să estimeze implicaţiile unei decizii adoptate într-un anumit compartiment asupra
altor compartimente ale întreprinderii.
d) Jocuri pentru alte zone de specialitate – permit testarea unor strategii politice,
economice, tehnico-organizatorice privind o ramură de activitate economică dintr-un oraş,
dintr-un judeţ sau chiar toate întreprinderile.
2. După elementul competitiv, jocurile pot fi:
a) Jocurile concurenţiale – în care fiecare participant adoptă astfel de decizii încât
să-şi depăşească adversarul (adversarii). Ele pot fi: jocuri interdependente şi jocuri
independente.
Jocurile interdependente sunt acele jocuri în care succesul unui participant (sau al
unei coaliţii de participanţi) este influenţat atât de propriile decizii cât şi de deciziile
concurenţilor. În acest caz funcţia de performanţă economică a unui jucător depinde de
propriile acţiuni, dar şi de acţiunile adversarului sau adversarilor săi. Sunt jocuri specifice
pentru economia de piaţă.
Jocurile independente sunt acele jocuri în care fiecare jucător (sau coaliţie de
jucători) realizează îmbunătăţirea propriilor performanţe economice, fără a acţiona asupra
celorlalţi jucători (sau coaliţii de jucători). Practic, jucătorul adoptă diverse decizii cu
scopul de a-şi îmbunătăţi indicatorii economici, fără a leza interesele partenerului de joc.
b) Jocurile cooperative sunt acele jocuri în care doi parteneri sunt de acord ca, cel
puţin în privinţa anumitor clase de decizii şi acţiuni, acestea să nu fie îndreptate împotriva
intereselor celuilalt partener. În cazul economiei de piaţă se stabilesc convenţii între doi sau
mai mulţi parteneri prin care aceştia îşi împart piaţa pentru anumite produse conform unor
principii.
c) Jocurile contra naturii sunt acele jocuri în care un decident real sau o coaliţie de
decidenţi îşi îndreaptă acţiunea împotriva unui "partener" fictiv care reprezintă, de fapt,
mediul ambiant. Acest "partener" poate acţiona în unele cazuri în favoarea decidentului, iar
câteodată chiar în defavoarea acestuia. Diferenţa dintre modul în care acţionează natura şi
modul în care ar acţiona un "partener" conştient constă în faptul că mediul acţionează fără
intenţie (fără scop).
În concluzie, acţiunile asupra decidentului raţional constituie, de fapt, perturbaţii. În
majoritatea cazurilor conducătorul de întreprindere, precum şi celelalte cadre de conducere
se găsesc în interacţiune cu mediul (natura). Pentru a preveni efectele negative ale
perturbaţiilor mediului este necesar să se adopte o serie de măsuri preventive, care reduc
probabilitatea de apariţie a evenimentelor nedorite. Prin aceasta caracterul imprevizibil se
reduce tot mai mult în direcţia adoptării unor măsuri de prevenire a evenimentelor
perturbatoare.
3. După prelucrarea rezultatelor, jocurile se împart în: jocuri pe calculator, jocuri
manuale şi jocuri mixte.
În cazul în care arbitrul de joc este depăşit de complexitatea jocului, se elaborează
un program de calcul care să determine efectele economice ale deciziilor adoptate de
17
parteneri. În cazul unui joc simplu, arbitrul poate efectua calculele fie manual, fie cu
ajutorul unui minicalculator.
În cazul unor probleme foarte complexe nu se pot elabora algoritmi care să
furnizeze într-un timp relativ scurt soluţia optimă. De aceea, până la obţinerea rezultatelor
de la calculator, soluţia euristică propusă de jucător se compară cu o "soluţie etalon".
4. După scopul urmărit:
 Jocurile de instruire (didactice) sunt acele jocuri care permit participanţilor să înveţe
să adopte decizii optime în condiţiile unor situaţii ipotetice, dar foarte posibil a fi
regăsite în practica unităţilor economice.
La aceste jocuri, calculatorul efectuează operaţii de rutină sau adoptă decizii simple.
Deciziile importante trebuie să fie adoptate însă de jucători mental, ceea ce reclamă din
partea lor un deosebit efort intelectual.
 Jocurile de întreprindere pentru fundamentarea deciziilor operative (analitice) sunt
jocuri care permit specialiştilor să adopte decizii tot mai bune, în condiţiile reale ale
întreprinderilor pe care le conduc şi le organizează. Aceste jocuri necesită utilizarea
calculatorului electronic, deoarece deciziile se adoptă pe baza unui algoritm
complex, care analizează efectele economice ale mai multor soluţii (care constau în
diferite variante sau strategii) în condiţiile unor perturbaţii probabile.
5. După gradul de cunoaştere a situaţiei celeilalte părţi participante:
 Jocurile cu informaţie incompletă sunt, de regulă, jocuri concurenţiale în care nu se
dispune de informaţii, sau acestea sunt foarte vagi, în legătură cu situaţia economică
(resursele disponibile, strategia, preţurile practicate, etc.) a adversarilor.
 Jocurile cu informaţie completă se caracterizează prin aceea că toţi participanţi la
joc deţin informaţii despre concurenţii lor şi îşi elaborează propriile decizii în
funcţie de resursele disponibile ale celorlalte părţi participante.
Bibliografie
1. Stăncioiu, I., Militaru, Ghe., Management – elemente fundamentale, Ed.
Teora, Bucureşti, 1998
2. Nicolescu, O. (coord.), Sistemul informaţional-managerial al organizaţiei,
Ed. Economică, Bucureşti, 2001
3. Radu, E., Şchiopu, A., Joc de întreprindere – manualul jucătorului, Ed. ASE
Bucureşti, 2006
4. Gheorghiţa, M., Modelarea şi simularea proceselor economice, Ed. ASE
Bucureşti, 2005
5. Raţiu-Suciu, C., Luban, F., Hîncu, D., Ene, N., Modelarea şi simularea
proceselor economice, Ed. ASE Bucureşti, 2006
18
PARTICULARITĂŢI ALE STRATEGIILOR APLICATE ÎN
COMERŢUL DE GROS ÎN CONTEXTUL INTERNAŢIONALIZĂRII
dr. Marius BĂLĂŞESCU, Universitatea „Transilvania” Braşov
Rezumat: Indiferent de cât de mult răspunde un produs cerinţelor pieţei sau cât de bine
este promovat, el trebuie să fie accesibil pe piaţa ţintă la preţul pe care cumpărătorul
doreşte şi poate să-l plătească. Introducerea unui produs pe piaţă poate fi costisitoare în
condiţiile în care canalul de distribuţie nu este eficient. Pe plan internaţional,
dezvoltarea unui canal sigur de distribuţie este una din problemele cele mai critice
pentru exportatori.
Cuvinte cheie: distribuţie,distribuţie internaţională,managementul distribuţiei
Importanţa unui sector de distribuţie comercială pentru o economie sănătoasă nu
trebuie subestimată. Distribuţia comercială şi activităţile pe care le implică acest sector sunt
cruciale pentru reuşita oricărei afaceri. Fiind un sector format dintr-o serie de organizaţii
diferite care reclamă o gamă variată de activităţi specializate, distribuţia comercială este un
univers complex şi în rapidă şi continuă schimbare.
Ţinând seama de o asemenea problematică vor fi analizate câteva aspecte legate, pe
de o parte, de distributia comercială grosistă în contextul internationalizarii, iar pe de altă
parte, vom argumenta importanţa cunoaşterii de către întreprinzatorii români – intermediari
sau producatori – a conditiilor de distributie în plan international.
1. Comerţul de gros în contextul internationalizarii
Comerţul de gros este puternic orientat către piaţa internaţională. De exemplu, patru
din cinci firme europene importă şi/sau exportă mărfuri. Activităţile de pe piaţa internă nu
vor lăsa pe dinafară acest sector. Comerţul de gros îndeplineşte un rol de intermediere. De
aceea, este important să cercetăm şi să interpretăm conjunctura economică în care operează
astfel de comercianţi. Tendinţe economice în evoluţia pe ansamblu a comerţului şi generale,
în cadrul acesteia a comerţului de gros.
Comerţul de gros este influenţat direct sau indirect de o serie de tendinţe din
economia mondială, cum ar fi: globalizarea cererii şi a ofertei; dinamizarea şi diferenţierea
comportamentului consumatorului ca urmare a lărgirii orizontului (prin călătorii,
comunicaţii) şi a individualizării cerinţelor, procesul de selecţie devenind din ce în ce mai
19
important, angrosiştii reacţionând, printre altele, prin lărgirea gamei de mărfuri oferite;
dezvoltarea tehnologică, inovaţiile generând crearea unor produse noi, condiţii în care
angrosiştii trebuie să ţină pasul cu noile descoperiri, astfel încât să-şi aleagă în mod
responsabil produsele şi să fie capabili să dea sfaturi competente clienţilor lor, tehnologia
informaţională urmând să joace un rol important în logistică şi distribuţie, atât pe plan
intern, cât şi internaţional.
Lanţul de distribuţie este influenţat de internaţionalizarea relaţiilor comerciale.
Firmele îşi caută parteneri din străinătate sau îşi întăresc poziţia pe piaţă prin fuziunea cu
alte firme. Economiile naţionale sunt din ce în ce mai mult angrenate în relaţii comerciale
internaţionale şi acest lucru influenţează direct gama de produse care devin disponibile pe
piaţă şi are ca o consecinţă clară ascuţirea concurenţei pe piaţă. Comerţul de gros se
confruntă cu parteneri de tranzacţii foarte puternici, pe partea furnizorilor de produse,
parteneri care exercită o presiune tot mai mare asupra nivelului profitului pe care-l pot
răspunde angrosiştii.
Marile firme pot, de exemplu, să-şi organizeze propriile centre de distribuţie,
preluând şi funcţia de furnizori; în mod asemănător, producătorii pot să-şi organizeze
propriul sistem de comenzi. Concentrarea pe piaţă oferă în acelaşi timp şi oportunităţi
comerţului de gros, cum ar fi, de exemplu, tendinţa de strictă specializare în distribuţie.
Astfel, datorită bunei cunoaşteri a pieţei, comerţul de gros poate realiza funcţia de
distribuţie pentru producătorii străini, în special pentru cei din afara UE, dar nu numai.
Angrosiştii pot acoperi funcţia de distribuţie şi pentru potenţialii exportatori, în special cei
mici şi mijlocii.
În general, rolul comerţului en gros se transferă asupra comerţului cu amănuntul
datorită dinamizării şi diferenţierii comportamentului consumatorului. Funcţiile comerţului
de gros (transport, depozitare şi ambalare) sunt, de asemenea, preluate de sectorul
serviciilor dar şi furnizorii de servicii concesionează uneori activităţi către comerţul de
gros.
 Valoarea adăugată a comerţului de gros. Comerţul de gros trebuie să
reacţioneze la condiţiile conjuncturale prin adăugarea de valoare ofertei către piaţă, adică în
afară de funcţiunile tradiţionale, să acorde o mare atenţie unor funcţii noi tranzitorii, printre
care putem menţiona transferul de know-how şi asigurarea unor metode de finanţare. O cale
de adaptare la conjunctura economică actuală poate fi majorarea dimensiunilor prin
intermediul cooperărilor, preluărilor de firme sau fuziunilor cu alte firme. Activităţile de
gros vor fi din ce în ce mai mult combinate cu alte activităţi, ca de exemplu cu ale
comerţului cu amănuntul sau cu furnizarea de servicii
 Dezvoltarea canalelor de distribuţie
Actualul proces de creare a canalelor pentru distribuţia bunurilor de consum final
este rareori uşor şi multe firme s-au împotmolit în eforturile lor de a se dezvolta pe diverse
pieţe, datorită unor obstacole importante în calea constituirii unui sistem satisfăcător de
canale de distribuţie. Totuşi, se pot contura unele idei cu caracter general, în ceea ce
priveşte dezvoltarea canalelor de distribuţie. După ce a fost stabilită o politică generală,
întreprinzătorii trebuie să stabilească criteriile pentru selectarea intermediarilor.
20
Constituirea unei reţele de intermediere include căutarea posibililor intermediari, selectarea
celor care răspund cerinţelor firmei şi stabilirea unor relaţii de afaceri cu ei.
 Depistarea şi selectarea intermediarilor. Se începe cu studierea pieţei şi
stabilirea criteriilor de evaluare a intermediarului. În principiu, sunt importante următoarele
criterii: volumul cifrei de afaceri; puterea financiară a intermediarului; stabilitatea şi
capacitatea managerială; natura şi reputaţia afacerii.
Odată stabilite criteriile, poate fi făcută o primă selecţie a candidaţilor. Potenţialul
intermediar fiind găsit şi satisfăcând cerinţele, exportatorul trece din poziţia cumpărătorului
în poziţia vânzătorului şi trebuie să-l convingă pe intermediar că produsele sale se vor vinde
bine. Contractele încheiate între întreprinzători (producător şi intermediar) trebuie să
stipuleze responsabilităţile fiecăruia (inclusiv vânzările anuale minime). Este recomandabil
să fie încheiate contracte iniţiale doar pentru un an. Dacă experienţa unui prim an este
satisfăcătoare pentru ambele părţi, contractul se poate prelungi cu un nou termen.
Acest contract iniţial pe un an face, de asemenea, mai uşoară încetarea relaţiilor cu
agenţi (agent = intermediar – vom folosi ambii termeni) neconvenabili (altfel, aceasta ar
putea fi într-adevăr o problemă). În cadrul înţelegerii încheiate cu agentul comercial
selectat trebuie clar stipulaţi indicatorii/condiţiile de performanţă. Între acestea se numără
obiectivul volumului de vânzări şi al segmentului de piaţă. În comerţul internaţional sunt
importante atât controlul asupra sistemului, cât şi controlul asupra intermediarilor.
Controlul asupra sistemului de distribuţie implică controlul asupra costurilor şi asupra
segmentului de piaţă acoperit. Al doilea tip de control este cel exercitat la nivelul
intermediarului. Când este posibil, exportatorul ar trebui să ştie are sunt activităţile
intermediarului cu privire la volumul de vânzări, indicele de acoperire a pieţei şi eforturile
posibile de a face reclamă produsului respectiv. Nu toate nivelele de distribuţie din sistem pot fi
controlate în aceeaşi măsură sau prin aceleaşi metode, dar cotaţiile, rapoartele despre firmă
şi vizitele personale pot fi eficiente în conducerea activităţilor intermediarilor la orice nivel
al canalului de distribuţie.
 Încetarea unui contract de intermediere, reprezintă o problemă specifică dar
foarte importantă, când intermediarul nu corespunde condiţiilor de performanţă stabilite sau
când situaţia pe piaţă se schimbă şi ar putea fi necesară încetarea relaţiilor contractuale cu
acesta. Totuşi, în unele zone – inclusiv în UE intermediarul beneficiază de protecţie legală,
ceea ce face dificilă încetarea contractului cu acesta. Chiar dacă exportatorii reuşesc
concedierea agentului, vor trebui să compenseze investiţiile făcute de acesta pentru
stabilirea contactelor cu cumpărătorii şi crearea vadului comercial. În unele ţări, un agent
nu poate fi demis decât printr-o decizie a unei comisii de arbitraj, care stabileşte dacă relaţia
exportator – intermediar poate sau nu să înceteze. În cazul unui agent, relaţia comercială
stabilită prin contract este adesea privită, din punct de vedere legal, ca echivalentul
angajării persoanei ca una din propriul staff al firmei.
21
2. Importanţa cunoaşterii de către întreprinzătorii romani – intermediari sau
producători – a condiţiilor de distribuţie în plan internaţional
O firmă care doreşte să pătrundă pe piaţa internaţională are de ales dintre câteva
strategii de intrare pe piaţă. Întrebarea este care strategie este mai bună, iar răspunsul nu
este întotdeauna simplu. La alegerea unei strategii concură diverse criterii cum ar fi:
caracteristicile pieţei de export, obiectivele şi puterea financiară a firmei, strategia sa de
piaţă, reglementările şi legislaţia aplicabile pe piaţa vizată. Scena activităţilor de distribuţie
în plan internaţional va fi supusă, în anii ce urmează unor schimbări şi forme noi de
colaborare. Importatorii europeni vor fi mult mai interesaţi în viitor să-şi informeze
furnizorii din afara Europei asupra reglementărilor în vigoare, tipurilor de certificate
necesare şi asupra cerinţelor pieţei sau obiceiurilor consumatorilor. Importatorii vor fi
primii care vor insista ca mărfurile oferite de producători să satisfacă noile cerinţe europene
de consum. Reiterăm necesitatea alegerii cu deosebită grijă a unui agent intermediar din
ţările membre ale UE, ţinând seama de gradul de protecţie acordat acestora în Europa şi
faptul că nu este uşor să pui capăt unui contract încheiat cu un astfel de intermediar. În
consecinţă, selecţia atentă, responsabilă este vitală. Este preferabil pentru exportator să
investească ceva timp în dezvoltarea unei bune relaţii cu un partener pe o astfel de piaţă
decât să ia repede o decizie privind un contract de intermediere pe care mai târziu e posibil
să o regrete.
Ţinând cont de aceste aspecte, realizarea unei distribuţii eficiente a bunurilor de
consum final, în plan internaţional, presupune cunoaşterea şi înţelegerea următoarelor
probleme:
A. pregătirea acţiunilor manageriale privind piaţa
Când o firmă se decide să acţioneze pe o anumită piaţă, trebuie să-şi formuleze o
strategie adecvată, specifică pieţei respective.. Formularea unei strategii constituie miezul
oricărei afaceri. Aceasta îi arată încotro trebuie să se îndrepte activităţile firmei şi cum se
poate ajunge la obiectivul vizat. Strategia de marketing este deseori definită ca o selecţie a
unei pieţe ţintă şi determinarea politicilor de produs, preţ, promovare şi de distribuţie pe
care întreprinderea trebuie să le pună în practică. Strategia firmei este de fapt un proiect
pentru a concura pe pieţele-ţintă. O strategie de piaţă explicită oferă un ţel comun la care tot
personalul unei firme se poate raporta. Instrumentul de punere în practică a unei strategii îl
constituie planul de marketing de export. Marketingul industrial sau aşa-numitul marketing
„business to business” („firmă la firmă”) poate fi într-o anumită măsură diferit faţă de
marketingul bunurilor de larg consum, dar elementele de bază rămân aceleaşi;
B. locul programelor
distribuitorilor
de
marketing
în
strategiile
de
piaţă
ale
Un program de marketing reprezintă un ghid pas-cu-pas al punerii în practică a
strategiei. El atacă probleme strategice şi evidenţiază acţiunile operative corespunzătoare
care urmează să fie efectuate. De asemenea, acesta menţionează termenele şi bugetele
detaliate pentru fiecare etapă a planului. Planul ar trebui să răspundă tuturor întrebărilor
22
despre cum poate fi pusă în practică strategia de export a firmei şi direcţiona întreprinderea
în atingerea obiectivului strategic. De aceea, programul de marketing al unei firme şi
strategia ei de piaţă sunt în strânsă interacţiune. Pe măsură ce sunt puse în practică diferite
acţiuni/măsuri ale planului, interacţiunea dintre plan şi strategie trebuie să fie continuă.
Dezvoltarea unui plan de marketing la export necesită luarea unor decizii asupra rolului pe
care urmează să-l joace exportul în creşterea economică a firmei, în amploarea şi natura
liniilor de produse comercializate de firmă şi a pieţelor sale, a obiectivelor de performanţă
şi gradul de implicare al conducerii în asumarea riscurilor legate de distribuţie. Calitatea
unui plan depinde de calitatea informaţiilor de bază adunate şi de analizele efectuate în
cursul procesului de planificare. Este important să se obţină participarea tuturor nivelelor de
conducere în acest proces şi să se imprime credinţa că pentru a avea succes este esenţială
dedicaţia tuturor în firmă pentru realizarea exporturilor.
În elaborarea, implementarea şi derularea unui program de marketing în domeniul
distribuţiei, un accent deosebit urmează a se pune pe:
a) stabilirea obiectivelor de marketing;
b) segmentarea pieţei;
c) studierea pieţei;
d) caracteristicile produsului;
e) stabilirea preţului de distribuţie;
f) canalele de distribuţie;
g) promovarea;
h) bugetul şi termenele propuse.
Programul de marketing reprezintă un document de lucru dinamic, supus
schimbării, ce trebuie să fie în mod constant revăzut şi revizuit pe măsură ce firma
acumulează mai multă experienţă, mai multe date şi informaţii despre pieţele pe care
acţionează.
Concluzii
În Europa, devin evidente patru tendinţe generale în cadrul sectorului de distribuţie
comercială. În primul rând, o internaţionalizare tot mai mare a activităţilor şi firmelor
implicate; în al doilea rând, potenţialul de a juca un rol primordial în dezvoltarea
infrastructurii de distribuţie în Europa de Est; în al treilea rând, recunoaşterea crescândă a
importanţei administrării lanţului de furnizare şi a schimbării rolului membrilor unui lanţ în
condiţia în care canalele de distribuţie sunt dirijate ca un sistem vertical de marketing; în al
patrulea rând, rezultatele competiţiei pe orizontală şi pe verticală dintre organizaţii individuale
generează avantajele acestor schimbări.
23
Bibliografie
1. Balaure V., şi autorii, „Marketing”, Editura Uranus, Bucureşti, 2000
2. Bălaşescu M, Bălăşescu S. „Restructurarea activitatilor din domeniul
distributiei bunurilor de consum final în conditiile integrării României în
Uniunea Europeana”, Editura Universitatea Tehnică a Moldovei, Chişinău,
2005
3. Lefter C,Bratucu G,Balasescu M,Chitu I,Rauta C,Tecau A,”Marketing”,vol I si
II,Ed Universitatii TRANSILVANIA din Braşov,2006
4. Patriche D., „Programe de marketing”, Institutul Naţional de Cercetări
Comerciale „Virgil Madgearu”, Bucureşti, 1994.
24
CERCETAREA DE MARKETING ÎN COMERŢ
drd.Simona BĂLĂŞESCU, Universitatea „Transilvania” Braşov
Rezumat: Cercetarea de piaţă în comerţ implică următoarele etape: definire
problemei ce urmează a fi cercetată, examinarea datelor secundare, analizarea
datelor, propunerea de soluţii si implementarea soluţiei.
În momentul în care problema nu este corect determinată aplicarea unei date
secundare poate clarifica situaţia, însă daca aceste date nu există atunci datele
primare sunt singura opţiune. Potenţialele dezavantaje ar putea fi: costurile,
accesul limitat, adunarea de date fără relevanţă.
Cuvinte cheie :comerţ,cercetarea de marketing,retailing,date secundare,date
primare
1. Pprocesul de cercetare de piaţă
Procesul de cercetare de marketing necesită o colecţie de date şi analizarea acestora
în legătură cu anumite probleme relative la retailer. În unele firme acest tip de cercetare este
unul din elementele care alcătuiesc sistemul de date, pentru altele poate reprezenta singurul
tip de dată procesat, utilizat.
Cercetarea de piaţă presupune realizarea anumitor activităţi:






definirea unei probleme pentru a fi studiată;
examinarea datelor subordonate, secundare;
generare de date iniţiale, dacă e nevoie;
analizarea datelor;
construirea recomandărilor;
implementarea soluţiilor găsite.
Acest proces nu se realizează într-o singură etapă, ci este un proces complex,
sistematic. Figura 1. subliniază cum se dezvoltă procesul de cercetare. Fiecare activitate e
realizată secvenţial; datele secundare nu sunt examinate decât după definirea unei
25
probleme; linia punctată din jurul căsuţei cu datele primare indică faptul că aceste sunt
generate doar dacă datele secundare nu sunt eficiente. Întreg procesul este definit imediat
după figură.
Definirea
problemei de
cercetare
Examinarea
datelor
secundare
Generarea
datelor primare
Implementarea
soluţiilor
Recomandări
Analizarea
datelor
Figura 1. Cercetarea de marketing în comerţ
Sursa: Barry Berman şi Joel R. Evans, „Retail Management. A strategic Approach”Tenth Edition,
Ed. Pearson,Prentice Hall, 2006,pag 238
Definirea problemei implică o formulare clară acesteia pentru a putea fi tratată. Ce
informaţie doreşte retailerul să obţină pentru a lua o decizie? Fără cunoaşterea exactă a
problemei de discuţie, există riscul de adunare de date irelevante şi confuze. Iată câteva
exemple de probleme pentru un magazin de pantofi. Prima problemă încearcă să compare
trei locaţii şi este complet structurat, în timp ce a doua problemă este cu „final deschis”:
1. Din trei posibile magazine, pe care ar trebui să-l aleg?
2. Cum putem îmbunătăţi vânzările la pantofii bărbăteşti?
Când sunt implicate date secundare, detailistul se îndreaptă spre date care au fost
alese pentru alte motive decât rezolvarea problemei curente. Aceste date pot fi interne sau
externe. Când sunt folosite datele primare, retailerul se opreşte la informaţii care au fost
adunate în mod special pentru problema aflată în studiu în prezent. Aceste date pot fi culese
prin intermediul supravegherii, observării, experimentului şi simulării.
Este foarte important ca în orice situaţie comercianţii să aibă aceste lucruri în minte:
 există o mare diversitate în posibilele tipuri de date ce pot fi colectate (şi în costuri);
 numai datele referitoare la problema studiată ar trebui adunate;
 datele primare sunt necesare de obicei numai atunci când datele secundare sunt
inadecvate.
După ce datele sunt adunate, analizarea datelor este necesară pentru a stabili informatia şi a
o lega de problema definită.
26
De asemenea trebuie evidenţiate şi soluţiile alternative:
Definirea problemei
1. Locaţia
magazin?
Soluţii alternative
pentru 1. date cu privire la transport, trafic, profilul consumatorului,
chirie, mărimea magazinului, tipurile de concurenţă permise de
guvern, observarea celor trei locaţii de către proprietar.
2. Cum îmbunătăţim 2. Înregistrările vânzărilor din ultimii cinci ani pe fiecare categorie
vânzările?
de produs, supravegherea consumatorilor într-un magazin alăturat.
În tabelul .1 sunt evidenţiate avantajele şi dezavantajele alternativelor de creştere a
vânzărilor precum şi ale fiecărei locaţii:
Problema
1. Locaţia magazinului?
Alternative
Plusuri şi minusuri
Locaţia A
Cel mai bun transport, De departe mai multe
trafic şi profil al avantaje
decât
consumatorului. Cea dezavantaje.
mai mare chirie, cel
mai mic loc de
depozitare, competiţie
extinsă.
Locaţia B
Condiţii
rele
de
transport, trafic şi
profil de consumator.
Spaţiu
mare
de
depozitare,
fără
competiţie.
Intermediar pe toate
planurile.
Locaţia C
27
Recomandări
Creşterea
sortimentelor
2.
Cum
vânzările?
Va atrage şi satisface
mai
mulţi
consumatori. Costuri
ridicate. Nivel mare
de stocare. Reduce
cifra de afaceri a altor
produse.
Preturi mai mici şi
creşteri la adaosuri:
creşterea
clienţilor
compensează costurile
mari şi veniturile mici;
combinaţia va dezvolta
firma.
Renunţarea la unele
Va atrage şi satisface
sortimente
şi
specializarea
pe o anumită categorie de
consumatori. Include
anumite produse.
multe alte segmente,
îmbunătăţim
costuri şi stocuri
reduse.
O mică reducere a Vânzările
profitul per
preţurilor.
scade.
Publicitate.
cresc;
produs
Va creşte fluxul şi
numărul
clienţilor;
costuri ridicate.
Tabel .1. Recomandări bazate pe cercetare.
Sursa: Barry Berman şi Joel R. Evans, „Retail Management. A strategic Approach”Tenth Edition,
Ed. Pearson,Prentice Hall, 2006,pag 240
2. Date secundare. Avantaje şi dezavantaje
Datele secundare au anumite avantaje:
 Asamblarea datelor nu este costisitoare; înregistrările companiei, publicaţiile
guvernului, publicaţiile de afaceri , sunt toate la un preţ mic;
 Datele pot fi adunate rapid; înregistrările companiei, sursele bibliografice ţi siteurile WEB pot fi accesate rapid;
 Există multe surse pentru datele secundare;
28
 O sursă secundară poate conţine informaţii care altfel nu ar fi accesibile retailerului;
 Când datele sunt furnizate de surse de încredere rezultatele sunt credibile;
 Detailistul poate avea iniţial doar o idee vagă despre problema ce trebuie cercetată
deoarece datele secundare îl ajută apoi să contureze mai bine problema ce a apărut.
Pe lângă aceste avantaje trebuie menţionate şi dezavantajele aduse de utilizarea datelor
secundare:
 Datele ce sunt accesibile la acel moment ar putea să nu se potrivească problemei
studiate deoarece aceste informaţii au fost adunate în alt scop;
 Datele secundare ar putea fi incomplete. Spre exemplu: Un service va dori să
cunoască următoarele date despre maşini: anul de fabricaţie, modelul, numărul de
kilometrii parcurşi. Un birou de vehicule poate da toate informaţiile în afară de
kilometraj;
 Informaţiile ar putea fi învechite. Statisticile adunate la fiecare doi până la cinci ani
s-ar putea să nu mai fie valabile azi;
 Corectitudinea datelor secundare trebuie verificată în mod drastic;
 Anumite surse de date secundare sunt cunoscute pentru tehnicile slabe de colectare
a informaţiei, acestea ar trebui evitate. Dacă există date contradictorii cel mai bine
este să se apeleze la o sursă de informaţii cu o reputaţie mai bună;
Există multe surse şi tipuri de date secundare. Diferenţa dintre ele este că unele sunt
surse interne iar altele sunt surse externe.
Datele secundare interne sunt date ce sunt accesibile în interiorul firmei şi acestea sunt
primele care ar trebui căutate:
o Bugetul firmei şi eforturile pentru acoperire golurilor din buget;
o Examinarea vânzărilor împreună cu contul de profit şi pierdere pentru a determina
punctele tari şi slabe ale firmei îmbunătăţind astfel activitatea acesteia;
o Păstrarea raportului rezultat în urma folosirii datelor primare pentru o viitoare
reutilizare ca dată secundară;
o Rapoartele despre derularea activităţii.
Datele secundare externe sunt date ce provin din surse din afara firmei. Acestea pot
fi obţinute din surse guvernamentale sau neguvernamentale. De obicei acestea se pot obţine
accesând siteuri web credibile sau căutând în ziare specializate, cărţi. Apelarea la aceste
surse externe ar trebui să se facă doar daca datele interne sunt insuficiente.
3. Date primare. Avantaje şi dezavantaje
După epuizarea datelor secundare pot rămâne probleme nerezolvate total. În această
situaţie se apelează la date primare.
29
Iată ce avantaje aduc datele primare:





Sunt adunate pentru a răspunde cerinţelor concrete ale comerciantului;
Informaţia este actuală;
Categoriile de date sunt create exact pentru problema studiată;
Nu exista date contradictorii de la surse diferite;
Când datele secundare nu sunt suficiente datele primare sunt singura alternativă.
Există însă şi dezavantaje:




Sunt mai greu de obţinut;
Adunarea informaţiilor consumă mai mult timp;
Dacă sunt adunate numai datele primare atunci şansele de reuşită sunt limitate;
Ar pute fi colectate date irelevante dacă problema nu este corect definită;
Sursele în acest caz, la fel ca şi la datele secundare, pot fi interne sau externe.
Sursele interne sunt mai ieftine şi mai uşor de accesat însă datele externe sunt obiective şi
formale.
Cele mai utilizate metode obţinere a datelor primare sunt fie experimentele fie
simularea.
EXPERIMENTUL. Un tip de cercetare în care unul sau mai multe elemente ale
strategiei sunt folosite în condiţii de control. Aceste elemente pot fi reprezentate de preţ,
„ore ale magazinului”.
Marele avantaj al experimentului este poate demonstra cauza şi efectul (un preţ
scăzut determină o creştere a vânzărilor). Dezavantajul este că presupune costuri ridicate să
factori deranjanţi.
SIMULAREA. Un tip de experiment în care este folosit un program de calculator
pentru manipularea elementelor strategiei. Există două tipuri de simulări: simulare ce
foloseşte elemente matematice şi simularea ce utilizează „realitatea virtuală”.
Primul tip construieşte modelul unui mediu de retail controlabil şi necontrolabil. Nu
este necesară nici o cooperare din partea consumatorului. Acest format câştigă popularitate
mai ales datorită softurilor performante.
Cel de-al doilea tip de simulare foloseşte un soft interactiv ce permite participanţilor
să simuleze comportamentul într-un mod cât se poate de realist. Din nefericire există o
ofertă restrânsă de astfel de softuri.
4. Concluzii
Fluxul informaţiei într-un sistem comercial este esenţial pentru bunul mers al
lucrurilor. Trebuie să existe o bună comunicare între toate părţile sistemului apariţia
conflictelor, ca şi în cazul distribuţiei, ducând la slăbirea funcţionării.
30
Cheia principală în acest „mecanism elveţian” o reprezintă comerciantul, deoarece
el este intermediarul între furnizor şi consumator. Dacă această părticică este reţinută în a
da informaţii atunci sistemul este deficitar, va „şchiopăta.” Chiar dacă fiecare parte este
reţinută în a da informaţii, de teama că pot furniza informaţii ce îi vor afecta, este necesar
să se gândească mai întâi că împărţirea datelor şi adunarea lor este în interesul propriu.
Ceea ce trebuie urmărit cu foarte mare atenţie este faptul că nu toate informaţiile
obţinute sunt corecte şi complete şi de aceea trebuie evitate strategiile de marketing bazate
pe date eronate. Răbdarea este punctul cheie în adunarea datelor şi crearea unei strategii de
marketing. Dacă retailerul se grăbeşte dorind să obţină profit cât mai repede atunci întâlnim
cazurile descrise în proiect.
Crearea unei baze de date este importantă pentru fiecare firmă indiferent de
mărimea ei. Informaţiile adunate în acest loc trebuie să fie corecte, să aibă cât mai multe
surse de documentare, datele să fie bine organizate în mod sistematic pentru a fi cât mai
uşor de utilizat, datele trebuie actualizate tot timpul. Dacă retailerul consideră că nu are
experienţa necesară pentru a crea o bază de date sau nu are personalul necesar pentru acest
lucru atunci este cazul să apeleze la o firma specializată. Costul unei astfel de baze de date
nu trebuie să depăşească 1.5% din vânzările pe domeniul respectiv.
Pentru firmele care au un sistem de gestiune mai complex, mai variat, ce cuprinde
mai multe baze de date, trebuie neapărat creat un depozit de date în care sunt adunate toate
bazele pentru o gestionare mai bună şi mai uşoară. Acest depozit de date ajută la eliminarea
datelor redundante şi trebuie să fie accesibil tuturor angajaţilor indiferent de locul unde se
află aceştia.
Abia după ce au fost parcurse aceste etape de adunare a informaţiilor se poate trece
la elaborarea unei strategii de marketing pentru o mai bună satisfacere a nevoilor
consumatorului şi pentru o creştere a profitului.
Strategia se poate elabora folosind date secundare sau date primare (noţiuni descrise în
lucrare), dar pentru folosirea lor trebuie să existe mai întâi o problemă ce va fi rezolvată cu
ajutorul acestor informaţii. De asemenea în cercetarea de marketing se folosesc şi procese
cum ar fi: experimentul şi simularea. Aceste două procese se pot realiza cu participarea
consumatorilor, prin analizarea comportamentului acestora în anumite situaţii special
create.
Bibliografie
1. Barry Berman şi Joel R. Evans, „Retail Management. A strategic
Approach”Tenth Edition, Ed. Pearson,Prentice Hall, 2006
2. Onge Jeff St., „Direct Marketing Credos for Today’s Banking”, Direct
Marketing (Martie 1999), p. 56.
3. Scheraga Dan, „Dissapointment Reigns”, Ed.Chain Store Age ,August 2002
31
4. „Retail IT and Budgeting Study”, Stores (June 2005), special section.
www.donnelleymarketing.om/service/donnelley/consumer_db.aspx ”Consumer
Data Bases: „DQI3” ”, (January 23, 2006)
www.gs1us.org/upc_background.html ”The UPC Code”, (Ianuarie 24, 2006).
www.techdivas.com/data.htm ”Data Wharehousing: Putting Your Data to Work”,
(Iunie 29, 2005).
32
PARTICULARITĂŢILE APLICĂRII MARKETINGULUI ÎN
SECTORUL TURISTIC
drd. Codruţa Adina BĂLTESCU, Universitatea „Transilvania” Braşov
Rezumat: Marketingul a apărut cu întârziere în sfera terţiarului, ceea ce a condus la
existenţa unui decalaj considerabil între firmele producătoare de bunuri materiale şi cele
prestatoare de servicii în ceea ce priveşte utilizarea marketingului. Motivele care au
generat această situaţie sunt foarte diverse, între care dimensiunea redusă a marii
majorităţi a firmelor de servicii şi corespunzător existenţa unui potenţial redus pentru
acoperirea cheltuielilor de marketing, limitarea concurenţei în anumite domenii datorită
sistemului rigid de acordare a licenţelor de funcţionare, existenţa unor poziţii de
monopol, lipsa interesului pentru utilizarea marketingului (sănătate), aprecieri
referitoare la aplicarea metodelor şi tehnicilor de marketing ca o dovadă de
neprofesionalism, etc. În numeroase cercuri de specialişti există şi în zilele noastre
anumite rezerve, atitudini negative cu privire la utilizarea marketingului datorită
percepţiei incomplete, incorecte, conservatorismului şi neâncrederii.
Marketingul turistic reprezintă unul dintre primele domenii ale specializării
marketingului, aplicarea conceptelor şi metodelor de studiu şi analiză specifice acestei
discipline la nivelul sectorului turistic realizându-se cu mult timp înaintea
conceptualizării marketingului serviciilor. Această situaţie a fost generată de
complexitatea fenomenului turistic care a impus utilizarea marketingului ca instrument
de soluţionare a dificultăţilor specifice firmelor de turism şi a activităţii turistice, în
general.
Cuvinte cheie: marketing turistic, miopia marketingului, caracteristicile
produselor turistice, experienţa turistului.
În abordarea aspectelor legate de posibilitatea şi necesitatea aplicării marketingului
în vederea îmbunătăţirii activităţii firmelor prestatoare de servicii admitem ideea că acest
demers întâmpină dificultăţi. În cazul producţiei de bunuri materiale, produsul oferit este
puternic standardizat, putând fi aşezat pe raft, analizat, probat, verificat. În sectorul
serviciilor, ofertantul nu reuşeşte decât să sugereze caracteristicile subiectului achiziţiei,
elementele luate în considerare de client în vederea cumpărării fiind aşteptările,
incertitudinile, riscurile. Rezultatul prestării serviciilor este influenţat de o mulţime de
elemente variabile, între care reacţia altor clienţi, existenţa suportului fizic necesar
33
producerii serviciului, prezenţa personalului de contact, în timp ce culisele procesului de
prestare sunt „invizibile”.5
Dinamica şi complexitatea fenomenelor economice actuale evidenţiază faptul că în
activitatea practică curentă nu ne confruntăm nici cu produse pure şi nici cu servicii pure.
Produsele reprezintă un ansamblu de elemente tangibile şi intangibile combinate în
proporţii diverse. De asemenea, aspectele tangibile ale unui produs dominant intangibil sau
aspectele intangibile ale unui produs tangibil reprezintă surse importante pentru
diferenţierea acestor produse. Încercarea de a îngusta esenţa oricărei afaceri conduce la
ceea ce denumim miopia marketingului. Abordările complexe dublate de înţelegerea
caracterului dual al produselor şi serviciilor oferite consumatorilor reprezintă o sursă
principală a multiplicării şanselor de reuşită. De exemplu, comercializarea boabele de
cafea, privite ca materie primă se realizează la un preţ modic de 2$/kg. Atunci când această
materie primă este procesată, ambalată şi vândută în magazine ca marfă, preţul cafelei
ajunge la 25 cenţi/ceaşcă. Dacă ceaşca de cafea este comercializată într-un restaurant,
procentul serviciilor oferite în ansamblul produsului vândut fiind mai mare, preţul poate
ajunge la 2$/ceaşcă. Totuşi, putem adăuga acestui produs valori suplimentare dacă, de
exemplu, aceeaşi ceaşcă de cafea este vândută într-un hotel de cinci stele, într-o ambianţă
unicat, preţul plătit de către client, fără nici o reticenţă dacă se ia în calcul preţul materiei
prime, fiind de 4 până la 5 dolari/ceaşcă, ocazie cu care consumul se transformă într-o
experienţă deosebit de plăcută care include chiar anumite elemente teatrale. Astfel valoarea
economică a boabelor de cafea, progresează de la statutul de produs, la cel de servicii,
ajungând, în final, la stadiul de experienţe. În analiza acestui exemplu nu putem omitem
faptul că preţul de vânzare a crescut, de-a lungul procesului prezentat, cu aproximativ
5.000%. 6
Câteva circumstanţe speciale ale sectorului turistic au făcut posibilă aplicarea
marketingului turistic, între care:7

Competenţa în acest sector a crescut foarte mult;

În Europa, principalele ţări emiţătoare par a fi atins limita superioară în ceea
ce priveşte preferinţa populaţiei în materie de vacanţe;

Motivaţiile, gusturile şi preferinţele cererii au suferit schimbări mari;

Se dezvoltă noi destinaţii şi produse – servicii turistice;

Noile tehnologii facilitează tehnicile de comercializare.
Toate acestea au dat naştere unei lupte între destinaţii şi întreprinderile turistice care
caută să-şi menţină piaţa, ştiind că piaţa turistică, deşi este mare, se află întrâo continuă
creştere.
Diferenţe între marketingul general şi marketingul turistic
Se ridică adeseori întrebarea, în special în rândul celor care privesc fenomenul
turistic din afara lui, cum se justifică această ramură distinctă de specializare a
marketingului? Principiile marketingului nu sunt aceleaşi indiferent de sectorul economic
5
Kotler, P., Managementul Marketingului,Editura Teora, Bucureşti, 1998, p. 589
Hoffman, K.,D., Bateson, J.,E.,G., Services Marketing Concepts, Strategies &Cases,Thomson Higher
Education, Mason, USA, 2006, p. 6-7
7
Garcia Henche, B., Marketing în turismul rural, Editura IRECSON, Bucureşti, 2004, p.104
6
34
unde se aplică ? Deşi există numeroase elemente comune, teoreticienii acestui domeniu
consideră ca fiind necesară identificarea şi analizarea în profunzime a diferenţelor existente.
O primă diferenţă majoră este determinată de natura serviciilor în general, şi a
serviciilor turistice în special. Aceste caracteristici imprimă serviciilor şi produselor
turistice valenţe de unicat care îşi pun amprenta, în mod decisiv, asupra aplicării
principiilor marketingului. Între aceste caracteristici diferenţiate se numără şi cele pe care le
au, în general, serviciile, dar şi altele specifice serviciilor turistice:8

Serviciile turistice sunt intangibile, depind de experienţa personală a fiecărui
beneficiar, deoarece fiecare consum turistic este unic;

Cumpărarea serviciilor turistice presupune o cheltuială prealabilă utilizării
sale. Serviciile turistice se cumpără fără a fi văzute sau percepute prin simţuri,
consumatorul ghidându-se după informaţii parţiale;

Consumatorii cumpără serviciile acolo unde se produc, însă le utilizează în
alt loc, de aici importanţa canalelor de distribuţie şi influenţa lor în cumpărarea produsului;

Altă caracteristică a serviciilor turistice este perisabilitatea, locurile de
avion, timpul pierdut de personalul unei agenţii de voiaj sau camerele de la hotel nu pot fi
înmagazinate şi folosite în momente de maximă solicitare;

Calitatea produselor turistice depinde de factorul uman, în mare măsură,
deoarece există elemente personale care intervin în prestarea de servicii. Persoanele care
dau informaţii în agenţiile de voiaj, recepţionerii, ghizii turistici, etc., influenţează imaginea
pe care consumatorul şi-o formează asupra produsului consumat;

Crearea imaginii produsului faţă de consumator depinde de mulţi factori
incontrolabili, cum ar fi clima, condiţiile politice ale ţării, condiţiile economice, de
securitate, etc.;

Serviciile turistice necesită un mare grad de palpabilitate (băutura,
mâncarea, paturile, mijloacele de transport, infrastructura, etc.).
Cea de-a doua diferenţă majoră este generată de rolul pe care îl joacă „experienţa”
turistului în procesul de cumpărare a unui serviciu sau produs turistic oarecare. Un turist nu
achiziţionează doar locuri de cazare, bilete de avion sau mese la restaurant, ci în egală
măsură şi amintiri. Rolul marketingului turistic este acela de a asigura toate premisele
necesare definirii şi materializării acestor amintiri. Produsul turistic este un bun de consum
imaterial, invizibil, insesizabil care odată consumat nu lasă în urmă decât o notă de plată în
buzunarul turistului şi o experienţă (amintire) plăcută sau neplăcută în legătură cu ceea ce i
s-a oferit. De asemenea, în cele mai multe cazuri decizia de cumpărare este influenţată de
factori mai rar întâlniţi în marketingul bunurilor materiale, respectiv imagini, aşteptări sau
chiar iluzii, întrucât produsul turistic nu poate fi văzut, analizat, probat sau comparat
înaintea achiziţionării.
Influenţele conţinutului şi caracteristicilor produsului turistic asupra
activităţilor de marketing turistic
În marketingul turistic se apreciază faptul că prin consumul unui produs turistic
clientul intră în posesia următoarelor patru elemente: produsul fizic, mediul ambiant,
8
Garcia Henche, B., op. cit., p.107
35
rezultatul serviciului şi distribuţia acestuia 9. Produsul fizic reprezintă componenta tangibilă
a produsului turistic asupra căreia controlul managerial este direct sau aproape direct. Ne
referim la paturi, preparate culinare, facilităţile existente în camera de baie, etc. În aceeaşi
categorie facem apel şi la preţul produsului respectiv, care este tot un element tangibil.
Componenetele fizice îşi propun să satisfacă nevoile de bază ale turiştilor, oferind soluţii
pentru aspectele de bază ale activităţii unei firme de turism. Mediul ambiant reprezintă
mediul fizic în cadrul căruia are loc prestarea serviciului turistic. Componentele acestuia
pot fi deopotrivă tangibile (modul de organizare a desk-ului recepţiei în compartimente
distincte, cu personal distinct care se ocupă de problemele distincte ale oaspeţilor), precum
şi intangibile (starea vremii). În această categorie includem elementele externe asupra
cărora acţiunile manageriale sunt adeseori indirecte şi dificile. Indiferent de caracterul lor
tangibil sau intangibil, componentele mediului ambiant contribuie decisiv la definirea
„experienţei” de călătorie. În esenţă, în această grupă includem (a) condiţiile de mediu
(iluminare, decoruri, arhitectura, etc.), (b) organizarea spaţială care are un rol distinct în
crearea atmosferei (în casinourile din Las Vegas accesul către restaurante se realizează prin
imediata apropiere a sălilor de jocuri) şi (c) semne şi simboluri în lipsa cărora clientul este
dezorientat şi accesul său la prestarea serviciilor turistice îngreunat. Cea de-a treia
componentă a serviciului turistic este efectul (rezultatul) serviciului care exprimă
performanţa de bază a oricărui produs turistic sau modalitatea teoretică de funcţionare a
unui serviciu turistic. Această componentă include atributele nonfizice, intangibile care sunt
controlate de manageri şi ne referim în special la atitudinile, comportamentul şi
randamentul angajaţilor, precum şi la sistemul general de organizare a activităţilor în cadrul
firmelor de turism (organizarea sistemelor de rezervări). Ultima componentă a serviciului
turistic este distribuţia (livrarea) serviciului care evidenţiază „momentul adevărului”,
respectiv modalitatea efectivă de consum a unui anumit serviciu. Varianta ideală constă în
rezolvarea tuturor aspectelor practice în conformitate cu elementele planificate şi organizate
anterior de echipa managerială .
Rezultatul consumului acestor patru componente ale serviciului se concretizează
într-o experienţă care se constituie într-o amintire care se poate extinde într-o anumită
perioadă de timp şi care are un profund caracter personal.
Există şi alte aspecte legate de conţinutul produsului turistic care influenţează
efortul specific de marketing în turism. Adeseori clienţii nu conştientizează nevoile care
stau la baza cererii turistice decât după consumul produsului respectiv. Aceste elemente
îngreunează semnificativ acţiunile de marketing în cadrul cărora anticiparea nevoilor şi
dorinţelor clientelei potenţiale reprezintă un real nod gordian.
Aplicarea marketingului în turism este marcată, în continuare, de caracterul
complementar al produselor şi serviciilor turistice. Relaţiile de complementaritate ce iau
naştere între întreprinderile de turism şi oferta lor se întemeiază pe faptul că nevoia şi
cererea turistică, în general, nu pot fi satisfăcute de una sau mai multe prestaţii ale unei
singure întreprinderi. Satisfacerea deplină a cererii turistice nu este posibilă decât prin
9
Shoemaker, S., Lewis, R., C., Yesawich, P.,C., Marketing Leadership in Hospitality and Tourism, Strategies
and Tactics for Competitive Advantage,4th edition, Pearson Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey,
2007, p.49-51
36
intermediul unui mănunchi, unui pachet sau unui sortiment de bunuri materiale şi de
servicii care rezultă din combinarea acestora şi care aparţin unor întreprinderi diferite,
considerate ca o entitate. Strânsa interdependenţă care există între produsele şi serviciile
turistice explică de ce, de exemplu, calitatea slabă a prestaţiilor unui singur ofertant – într-o
zonă considerată ca o entitate (staţiune, regiune, ţară) – poate avea efecte negative asupra
întregii oferte; în schimb, este posibil ca un nivel calitativ ridicat al serviciilor prestate să
determine creşterea cifrei de afaceri şi a altor ofertanţi. Deci, activitatea unei întreprinderi şi
calitatea prestaţiilor sale exercită o influenţă directă asupra succesului comercial al altor
unităţi similare.10 În plus, oferta turistică nu este constituită exclusiv din ansamblul
prestaţiilor firmelor de turism. Elementele mediului ambiant – naturale sau create de
activităţile umane- care, în afară de faptul că îi conferă grade diferite de atractivitate şi pot
constitui motivaţii de sine-stătătoare ale deplasărilor turistice, întregesc caracterul
complementar al ofertei turistice. Experienţa servirii mesei într-un restaurant este
influenţată doar parţial de conţinutul şi calitatea meniului, multe alte elemente între care
iluminarea, zgomotul de fond, chiar uşurinţa parcării maşinii, etc. fiind comensurate şi
analizate de client. Prin urmare, prestaţiile de servicii în cadrul produsului turistic trebuie să
fie asamblate într-un tot unitar, pe baza cărora o zonă sau o staţiune turistică să acţioneze ca
o singură unitate economică. 11
Turismul se identifică prin numeroase elemente complexe, iar în activităţile de
marketing el este radical diferit de alte sectoare economice. Caracteristicile care îl
diferenţiază de sectorul de servicii sunt următoarele:12

Dependenţa puternică de poziţionarea strategică a firmelor de turism faţă de
macroîntreprinderi şi de performanţele tehnologice ale acestora;

Intensa utilizare a opticii de producţie – ofertă;

Implică o mare parte a activităţilor şi resurselor de marketing în controlul
canalelor de distribuţie;

Are mari carenţe în domeniul cercetării de marketing.
În prezent marketingul nu mai este considerat doar o funcţie, respectiv un
compartiment al unei firme, ci reprezintă o filozofie, un mod de a gândi, un mod de a
strucura şi organiza o afacere precum şi ideile proprietarului acesteia. Marketingul
reprezintă mult mai mult decât o nouă campanie promoţională. Mai mult, am depăşit etapa
în care confundăm vânzările cu marketingul, deşi, iniţial, în afacerile hoteliere mai ales,
marketingul a evoluat din funcţia comercială a unităţilor de cazare. Pentru a exemplifica
diferenţele dintre vânzări şi marketing putem utiliza , în mod sugestiv, un pamflet conform
căruia vînzările te ajută să te debarasezi de ceva, în timp ce marketingul îţi indică elementul
de care te debarasezi. 13
Obiectivul final al marketingului este de a face totul pentru a nu păcăli
consumatorul sau a periclita imaginea companiei. Rolul marketingului este de a oferi
10
Balaure, V., Cătoiu, I., Vegheş, C., Marketing Turistic,Editura Uranus, Bucureşti, 2005, p.20.
Snak, O., Baron, P., Neacşu, N., Economia Turismului,Editura Expert, Bucureşti, 2001, p.223
12
Garcia Henche, B., op. cit., p.106
13
Shoemaker, S., Lewis, R., C., Yesawich, P.,C., op. cit., p.15
11
37
valoare reală clienţilor ţintă, de a motiva cumpărarea şi de a satisface într-o măsură cât mai
mare nevoile consumatorului. 14
Importanţa marketingului în turism este o realitate în plin avânt atât în practica
întreprinderilor de turism cât şi a factorilor administrativi, fiind un element – motor al unei
dezvoltări progresive şi ca orientare care doreşte să se adapteze nevoilor consumatorilor
într-un cadru competitiv, caracterizat prin crescânda globalizare a pieţelor şi continua
dezvoltare şi diversificare a sectorului turistic. Industria turismuluii se numără printre
sectoarele economice cu cel mai ridicat nivel de interdependenţă. Derularea activităţilor
specifice impune utilizarea acţiunilor de marketing pentru a avea o viziune de ansamblu
asupra sectorului şi pentru a putea face faţă complexităţii şi dinamicii accentuate a nevoilor
turiştilor.
Bibliografie
1. Balaure, V., Cătoiu, I., Vegheş, C., Marketing Turistic, Editura Uranus,
Bucureşti, 2005
2. Cetină, I., Brandabur, R., Constantinescu, M., Marketingul Serviciilor – teorie şi
aplicaţii, Editura Uranus, Bucureşti, 2006
3. Doyle, P.,Stern, P., Marketing Management and Strategy, 4th ed.,Pearson
Education Limited, Harlow, 2006
4. Hoffman, K.,D., Bateson, J.,E.,G., Services Marketing –Concepts,
5. Strategies&Cases, Thomson Higher Education, Mason, 2006
6. Garcia Henche, B., Marketing în Turismul Rural, Editura IRECSON, Bucureşti,
2004
7. Kotler, Ph., Managementul marketingului, Editura Teora, Bucureşti, 1998.
8. Kotler, Ph., Bowen, J., Makens, J., Marketing for Hospitality and Tourism,4th ed.
Pearson Education International, New Jersey, 2006.
9. Olteanu, V., Marketingul Serviciilor – o abordare managerială, Editura
ECOMAR, Bucureşti, 2003.
10. Shoemaker, S., Lewis, R.,C., Yesawich, P.,C., Marketing Leadership in
Hospitality and Tourism – Strategies and Tactics for Competitive Advantage, 4th.
Ed., Pearson Prentice Hall, Upper Saddle River, New Jersey, 2007
11. Snak, O., Baron, P., Neacşu, N, Economia Turismului,Ed. Expert, Bucureşti,
2001
14
Kotler, P., Bowen, J.,T., Makens, J., C., Marketing for Hospitality and Tourism,4th edition, Pearson
Education, Inc., Upper Saddle River, New Jersey, 2006, p.6
38
MIXUL DE MARKETING ÎN AUDIOVIZUAL
drd. Tamara-Oana BRĂTUCU, Universitatea “Transilvania” Braşov
Abstract:The Romanian scenery of the audio-visual, seeing its evolution after 1990, can
be caracterized by the relation between the public service and the commercial system
and, inside the new commercial institutions, by radio evolution individualization related
to television. Essentially these last differences can be identified by the attitude towards:
contents, target audience, geographic coverage spread, the relationship with the public
system.
Key words: audio-visual, target, mix, rating, public
Epoca modernă consemnează istorii succesive ale principalelor mijloace de
comunicare în masă. Fiecare mijloc a debutat furtunos, a strălucit pe cerul mediatic, după
care s-a retras, lăsând locul unui alt mijloc, mai promiţător. Aşa s-au întâmplat lucrurile cu
cartea, cu presa scrisă, cu filmul, cu radioul. Ultima sosită, televiziunea, a înregistrat
progrese uriaşe. Astăzi, vorbim de o adevărată putere a televiziunii, datorată penetrării
acesteia în toate mediile şi aproape toate casele. Televiziunea acordă prioritate vizibilului,
informaţia nu are înţeles şi valoare decât dacă este vizibilă. În acest fel are loc o adevărată
răsturnare în ceea ce priveşte modul de înţelegere a conceptului de informaţie, ierarhizarea
evenimentelor este stabilită în funcţie de ponderea imaginii vizuale care le însoţeşte.
Televiziunea reprezintă unul dintre factorii proeminenţi ai vieţii sociale şi politice, publicul
ajunge să judece aproape totul prin prisma imaginilor oferite. Ea impune noi standarde,
oarecum independente de adevăr, de valorile cu care ne obişnuisem.
Televiziunea se adresează unei audienţe numeroase, eterogene. Mai mult decât alte
mijloace de comunicare în masă, ea trebuie să răspundă necesităţii de a se adresa unui
volum cât mai mare al audienţei. Indiferent de natura activităţii, orice organizaţie mass–
media trăieşte din vânzarea produselor şi serviciilor sale. Posturile de televiziune vând
programe şi publicitate, iar cuantumul financiar al acestor vânzări depinde de audienţa
postului. De aceea, pentru a putea fi competitive pe piaţa mass–media, e nevoie să aibă
strategii puternice în domeniul marketingului. Marketingul joacă un rol foarte important în
privinţa planificării strategice. El furnizează informaţii, precum şi alte elemente necesare
elaborării planului strategic.
39
Marketingul este definit ca fiind „un proces social şi managerial prin care grupurile
şi indivizii obţin ceea ce le trebuie şi ceea ce doresc prin crearea şi schimbul de produse sau
valori cu alte grupuri şi indivizi”. (Kotler, 1999, p. 28)
Audiovizualul este un domeniu mult mai nou decât marketingul. Acesta s-a născut
(sau a fost definit) o dată cu apariţia radioului, cinematografiei şi televiziunii, evoluând
foarte rapid în ultimul secol. Audiovizualul este inclus astăzi în sistemul mass-media.
Sistemul mass-media este definit ca: "mijlocele de comunicare în masa de oameni, prin care
sunt transmise informaţia, inclusive RP, cultura, publicitatea. Producţii audiovizuale pot fi
considerate reportajele (radio sau TV), filmele documentare, video-clipurile, emisiunile cu
diferite tematici, ştirile, filmele (operele cinematografice), desenele animate, reclamele
etc. (Pricop, 2004, p.18)
Aceste două domenii, marketingul, respectiv, mass-media, în general, şi
audiovizualul în particular, au evoluat în strânsă legătură. De altfel, apariţia unor radiouri
sau posturi TV comerciale nu ar fi fost posibilă fără pătrunderea marketingului în acest
domeniu, în special a publicităţii, aceasta reprezentând principala sursă de finanţare.
Printre funcţiile principale ale marketingului în audiovizual putem enunţa
promovarea şi vânzările pentru obţinerea de profit. Promovarea se referă în special la
promovarea programelor, prin aceasta urmărindu-se atragerea, menţinerea şi creşterea
audienţei. Vânzarea se referă la atragerea de clienţi pentru publicitate (publicitari).
Marketingul în audiovizual reprezintă „veriga dintre audienţă şi cumpărătorii de
publicitate”.
Mixul de marketing
Mixul de marketing reprezintă un set de instrumente de marketing înpărţite în 4
componente, cunoscute sub denumirea de cei „4P”: produs, preţ, promovare, plasare
(distribuţie). În audiovizual, mixul de marketing prezintă o serie de particularităţi, în
funcţie de tipul operei audiovizuale. Astfel, mixul de marketing diferă între radio,
televiziune sau cinematografie.
Politica de produs
Produsul - reprezintă opera audiovizuală (rezultatul procesului de producţie)
diferitele tipuri de emisiuni radio, TV, filmele, video-clipurile, chiar reclamele,
desenele animate, etc. Orice produs inclusiv cel audiovizual, trebuie privit ca o sinteză a
componentelor care-l definesc: corporale (formă, conţinut, structură), acorporale (nume,
marcă), comunicaţiile despre produs prin informaţiile care pun în evidenţă avantajele
competitive şi imaginea produsului ca expresie a modului cum este perceput de consumatori
(Pricop, 2004, p.108).
Caracteristicile produselor audiovizuale au câteva particularităţi. Deoarece
mărfurile audiovizuale sunt perisabile, ele trebuie să fie produse în flux constant. Important
este ca să fie realizate şi distribuite la preţuri convenabile. Producţiile de televiziune
implică unele costuri ridicate, datorate în principal cheltuielilor legate de noutatea
informaţiei, dar şi de plata celor care realizează emisiunile. Pentru ca producţia de bunuri
audiovizuale să fie continuă, alfel spus, pentru ca să existe permanent capitalul necesar
pentru realizarea acestor produse, distribuţia trebuie să se facă în mod neîntrerupt, pe o
piaţă întinsă (număr mare de cumpărători), capabilă să poată absorbi într-un timp cât mai
scurt mărfurile respective. Produsele audiovizuale nu sunt stocate: ştirile, manifestările
sportive, jocurile, dezbaterile, spectacolele sunt legate de actualitatea imediată. Stocarea şi
40
distribuirea lor tardivă le reduce valoarea şi şansele de vânzare pe piaţă. În schimb, pot fi
stocate, pentru a fi distribuite ulterior, produse cum ar fi filmele sau videoclipurile.
Perisabilitatea bunurilor audiovizuale face ca reacţiile şi comportamentul consumatorilor să
devină factori esenţiali în asigurarea succesului comercial al unui asemenea produs.
Oferta de produse poate fi variată şi schimbătoare: creatorii de programe
experimentează pentru a găsi segmentele de audienţă nedisputate încă, pentru a
convinge audienţa că, dintre programele similare, acesta este cel mai bun. Dar indiferent
de format, de statutul televiziunii, radioului, de dimensiunile umane şi financiare ale
organizaţiei respective, factorii care influenţează procesul de programare sunt
următorii: audienţa, top managementul, publicitarii/clienţii, cadrul legislativ.
(Bălăşescu, 2003, p.31)
Există trei tipuri majore de programe: editoriale (programele, indiferent de
conţinutul lor, în care sunt prezentate opinii); politice (producţiile care aduc în atenţie
candidaţii la funcţiile publice sau dau posibilitatea publicului să se exprime asupra unui
subiect de interes public); educaţionale (orice fel de program care are legătură cu instituţii
de educaţie, cu organizaţii care au ca obiect de activitate educaţia - şcoli, colegii,
universităţi, muzee, librării etc.) (Coman, 1999, p.50)
Factorii care influenţează achiziţia de programe audiovizuale şi repartizarea lor în
grilă sunt, în principal, următorii: calitatea şi forţa canalelor concurente; menţinerea
fluxului audienţei; crearea de obişnuinţe pentru audienţă; identificarea audienţei
disponibile; identificarea intereselor audienţei; identificarea
intereselor
publicitarilor;elemente de buget; factorii de producţie locali (Căncescu, 2002, p. 271).
Politica de preţ
Cea mai importantă sursă de finantare pentru sistemul audiovizualului este
publicitatea. Costurile unui insert publicitar pot fi mari, dacă produsul respectiv oferă, prin
momentul de difuzare şi aria geografică acoperită, accesul la un număr impresionant de
consumatori. Astfel, în 1997, pentru 30 de secunde de publicitate la meciurile ligii de
fotbal american s-au plătit 1,2 milioane de dolari; în Franţa la finala Cupei din 1993, 30 de
secunde au costat 1 milion de franci. (Coman, 1999, p.66)
Preţul constituie variabila de marketing mix care este cel mai direct legată de
venituri. În cazul filmelor cinematografice, de exemplu, modul de acţiune al preţului este
legat strâns de principala raţiune socială şi anume gradul de accesibilitate la marele public.
Deciziile referitoare la preţ sunt influenţate atât de factori interni, cât şi de factori
externi. Factorii interni care influenţează stabilirea preţului includ: obiectivele de marketing
ale organizaţiei, strategia de marketing, costurile şi organizarea. Factorii externi ţin de mediul
în care acţionează compania. (Kotler, 1999, p. 734)
Sectorul audiovizual face parte dintre domeniile culturale în care s-a arătat că preţul
este relativ deconectat de costurile de realizare a produsului. Totuşi, în funcţie de modul de
evoluţie a industriei prin puternica transformare introdusă de tehnologia modernă şi
apariţia suporturilor magnetice de difuzare a produsului (casete video şi DVD-uri) se poate
lega tot mai mult domeniul de economia în serie, cu efectul diminuării costurilor unitare de
producţie în funcţie de numărul de unităţi fizice realizate. Astfel conceptul de prag de
rentabilitate leagă cele două elemente de marketing, volumul vânzărilor şi nivelul de preţ, de
conceptul elasticităţii cererii în raport cu preţul, dar şi de influenţa pe care o poate exercita în
strategia de marketing o politică de comunicare eficientă sau o campanie promoţională
41
inteligentă la atragerea de noi spectatori sau la creşterea consumului de către clienţii
existenţi. (Pricop, 2004, p.230)
Programele de succes atrag audienţe mari, deci multă publicitate care, la rândul
ei, aduce bani ce pot sta la baza creării altor programe de succes. Unii clienţi care vor săşi promoveze produsele în media electronice nu apelează la serviciile unor agenţii de
publicitate, ci preferă ca producţia să se realizeze în interiorul companiei care difuzează
mesajul (clipul publicitar, anunţul, reportajul etc).
În audiovizual, timpul este vândut „la secundă". Îîn general, majoritatea vânzărilor
se fac pentru intervale cuprinse între 30 şi 60 de secunde, iar produsele care se
derulează în acest interval sunt aşa-numitele „spoturi" publicitare. În televiziune, spotul
standard este de 30 de secunde, dar cele mai frecvente sunt de 10-15 secunde, deoarece
sunt mai puţin costisitoare. Costul publicităţii este dat de mărimea audienţei, în funcţie
de care se cotează şi spoturile (spoturi difuzate în reţea, spoturi cu difuzare naţională,
spoturi destinate unei audienţe locale).
Rate Card-ul este costul timpului pentru canalul respectiv, care este influenţat de
factori ca: interval de timp, tipul de program, poziţia în „calupul" publicitar. În general,
rate card-ul este o valoare care include atât costurile de închiriere, cât şi valori
simbolice, precum calitatea programului, criterii economice (de exemplu, nivelul
inflaţiei, schimbările de curs valutar). Rate card-ul variază în funcţie de: momentul
zilei, lungimea spotului, poziţia în interiorul pachetului publicitar; un al patrulea factor
la fel de important în determinarea valorii de închiriere a spaţiului respectiv ar fi inclusiv
acela dacă decizia de plasare în grila de program aparţine clientului sau dacă această
decizie este lăsată de client în sarcina canalului respectiv. În afara spaţiului de emisie
care este vândut clienţilor, mai pot fi vândute tronsoane orare în anumite programe, ca
urmare a sponsorizărilor, care sunt evaluate diferit de logica timpului vândut după rate
card.
Instrumentele cu care operează departamentul de vânzări sunt atât datele de
marketing asupra propriei companii, cât şi date legate de client. Informaţiile despre piaţa
în care operează canalul sunt cruciale pentru buna funcţionare a acestuia. În general, un
bun analist de piaţă trebuie să ia în calcul toate aspectele care ar putea influenţa
activitatea de vânzări: mărimea şi compoziţia populaţiei, venitul mediu şi nivelul de
trai al oamenilor obişnuiţi, obiceiurile de consum şi de cumpărare, date despre piaţa
forţei de muncă, despre programul oamenilor în funcţie de activitatea pe care o prestează
în mod efectiv, informaţii legate de modurile de petrecere a timpului liber - informaţii
care trebuie să constituie o parte semnificativă a bazei de date globale. Informaţiile
despre canalul respectiv trebuie să fie sistematizate, astfel încât să aducă date despre
audienţă (în special, despre acele caracteristici care sunt importante pentru client), despre
formate de program şi conţinutul programelor, despre politica comercială a postului,
despre disponibilităţile de timp, care să schiţeze moduri de acces la ţinte specifice de
audienţă, despre rate card, care să îmbine atât exigenţele financiare, cât şi pe cele ale
clientului, la costuri satisfăcătoare pentru ambele părţi.
Politica de distribuţie
Distribuţia se referă la activităţile pe care trebuie să le desfăşoare producătorul
operei audiovizuale pentru ca produsul să fie accesibil şi la îndemâna publicului vizat
(publicul-ţintă). Deciziile şi procesele legate de canalele de distribuţie sunt printre cele
42
mai importante elemente ale mixului de marketing.Ele vor determina măsura în care
clienţii vor avea acces la producţiile şi serviciile firmei. (Kotler, 1999, p. 959)
În radio sau televiziune, canalele distribuţiei se împarte în funcţie de procedeul
ales: unde herţiene (lungi, medii, scurte, ultrascurte), cablu, satelit. Contează şi mărimea
zonei acoperire (posturi locale, regionale, naţionale şi internaţionale), topografia sa,
densitatea populaţiei şi felul aşezărilor. Oricare ar fi procedeul de distribuţie ales,
crearea unei reţele naţionale reprezintă investiţii ce se ridică la costuri foarte mari. În
cazul televiziunii clasice cu transmisie prin relee, cheltuielile cresc cu cât suprafaţa este
mai vastă şi mai accidentată. Canalele de desfacere a produsului se pot realiza pe calea
circuitului integrat în care toate funcţiile (creaţia, producţia şi vânzarea către consumatori)
se realizează de către aceeaşi organizaţie. Un alt mod frecvent utilizat în desfacerea
produselor îl constituie canalele neintegrate în care relaţia dintre producătorul operei
artistice şi distribuitorul care preia drepturile de transfer a proprietăţii se realizează pe bază
contractuală. Desigur, aceste circuite pot fi cu unul sau mai mulţi intermediari (cu agent
de vânzări, cu distribuitori, cu exploatantul) deosebirea dintre tipurile de canale constând
în gestionarea riscului comercial. Acesta este asumat în totalitate de către producător în
cazul circuitului integrat şi de către „cumpărătorii" intermediari în cazul celorlalte tipuri de
canale de distribuţie. Opţiunea pentru o formă sau alta depinde de capacitatea de a atinge
segmentul de populaţie vizat (ţinta) dar şi de costurile pe care le presupune.(Căncescu, 2002,
p.69)
Politica de promovare
Eforturile de promovare pe care le face o televiziune sau radio sunt orientate
pentru cele două categorii de clienţi: audienţele şi clienţii de publicitate. Audienţele
trebuie convinse prin orice mijloace să rămâne fidele postului respectiv de televiziune,
iar clienţii trebuie convinşi că bugetul de publicitate al firmei pe care o reprezintă este cel
mai bine cheltuit pe respectivul canal de televiziune. De aceea, există un departament de
promovare (de imagine, de PR, de comunicare etc.) care, indiferent de titulatură,
îndeplineşte funcţia de promovare a companiei.
Promovarea pentru audienţă are ca scop principal creşterea audienţei prin
menţinerea numărului consumatorilor, dar şi prin atragerea altora noi. În general, acest
lucru se realizează prin intermediul strategiilor de promovare a imaginii şi a celor de
promovare a programelor. Pentru a-şi păstra audienţa, canalele de televiziune trebuie să
fie permanent în mintea oamenilor, iar promovarea de imagine este cea care satisface
nevoia companiei de stabilire a contactului cu publicul şi de fidelizare a percepţiei
pozitive asupra postului respectiv. În televiziune, din cauza similarităţii programelor care
se derulează pe principalele canale, posturile îşi creează imaginea atât la nivel local, cât şi
la nivel central (prin programe). Pentru a nu se pierde o nişă de audienţă, televiziunile
concurente oferă, de regulă, o alternativă serioasă pentru acelaşi interval orar (telenovelă
versus sport), ceea ce nu permite „evadarea" audienţei către canalele concurente.
Promovarea trebuie să plece de la stabilirea scopului campaniei (promovarea imaginii sau
a programelor, menţinerea, schimbarea sau împrospătarea imaginii, rezultatele sunt
aşteptate pe termen scurt sau pe termen lung). Este necesar să se stabilească audienţele
care trebuie atinse, dar şi tipurile de consumatori, în funcţie de vârstă, sex, nivel de
pregătire etc. Metodele de promovare, conţinutul, bugetul şi evaluarea sunt elemente
de care trebuie să se ţină seama atunci când realizezi o campanie de promovare.
43
Metodele de promovare pentru atingerea obiectivelor ţin doar de imaginaţia celor
implicaţi în respectiva campanie de promovare; nu în ultimul rând, trebuie relaţionate cu
bugetul. Cele mai cunoscute metode sunt: publicitatea propriu-zisă (cumpărarea
efectivă de spaţiu pentru mesaje publicitare clasice, iar vectori ai mesajelor pot fi:
ziare, magazine, reviste, afişaj electronic, transport în comun, alte medii electronice),
promovarea în direct (prin spoturi de promovare a companiei, prin grafică şi
generice, prin anunţuri sistematice care să se adreseze atât ochiului, cât şi urechii, prin
crearea de sloganuri, prin promovarea programelor de divertisment , a filmelor, a ştirilor
etc), promovarea prin alte mijloace (sponsorizări de concerte, de evenimente ale
comunităţii, imprimarea logo-ului companiei pe pixuri, tricouri, veste, crearea de
publicaţii interne ale companiei etc).
Promovarea pentru clienţi are drept scop creşterea vânzărilor de spaţiu de
emisie, atât către clienţi, cât şi către agenţiile care se ocupă de aceste lucruri. Din acest
punct de vedere, promovarea se poate realiza în două moduri, ţint ind atât cantitatea,
cât şi calitatea audienţei. Cantitatea se referă la numărul de privitori, în timp ce
calitatea trebuie să aducă informaţii legate de vârstă, sex, statut socio-economic. Costul
poate fi, de asemenea, un element de promovare, dacă există o relaţie de concordanţă
între acesta şi eficienţa mesajului. O campanie bine susţinută de promovare a
vânzărilor trebuie să aibă în vedere: scopul campaniei, identificarea potenţialilor
clienţi, beneficiile clienţilor, metodele de promovare, conţinutul, bugetul, organizarea
agendei de promovare (care este perioada din an în care vânzările trebuie promovate,
care perioadă din an corespunde cel mai bine nevoilor de promovare ale clienţilor),
impactul programului, evaluarea campaniei.
Modurile prin care se realizează campaniile de promovare a vânzărilor nu sunt cu
mult diferite de cele ale campaniei de imagine; de fapt, cele două sunt interdependente
şi, în general, desfăşoară campanii comune (publicitatea clasică şi strategiile de relaţii
publice sunt cele mai utilizate în cazul promovării vânzărilor).
Bibliografie
1. BĂLĂŞESCU, M. - „Manual de producţie de televiziune”, Polirom, Iaşi, 2003
2. CĂNCESCU, A. – “Contribuţii la managementul instituţiilor mass – media private”,
Sigma, Bucureşti, 2002
3. COMAN, M. - “Introducere în sistemul mass-media”, Polirom, Iaşi, 1999.
4. COMAN, M. - “Mass-media în România post-comunistă”, Editura “Polirom”, Iaşi,
2003.
5. KOTLER, Ph. – “Principiile marketingului”, Teora, Bucureşti, 1999
6. LEFTER, C. (coordonator), BRĂTUCU, G., BĂLĂŞESCU, M., RĂUŢĂ, C., CHIŢU,
I. - „Marketing” vol.1 şi vol.2, Editura Universităţii „Transilvania”, Braşov, 2006.
7. MARINESCU, P. - “Managementul instituţiilor de presă din România”, Polirom,
Iaşi, 1999.
8. PETCU, M. - “Tipologia presei româneşti”, Institutul European, Iaşi, 2000.
9. PRICOP, L. - „Management în cinematografie”, Tritonic, Bucureşti, 2004
44
DEZVOLTAREA ECOMARKETINGULUI TURISTIC IN ROMANIA
drd. Adina Nicoleta CANDREA, Universitatea „Transilvania” Braşov
Rezumat: Ecomarketingul turistic presupune ca in elaborarea deciziilor intreprinderii
turistice sa se tina cont de: nevoile, dorintele consumatorilor; interesele colectivitatii
privind protectia mediului; obiectivele intreprinderii turistice; bunastarea sociala.
Derularea activitatii intreprinderii turistice orientate ecologic presupune existenta si
utilizarea unui instrumentar adecvat de ecomarketing care sa permita cercetarea
nevoilor specifice de consum, investigarea ecopietei turistice, investigarea mediului si a
sanatatii umane, fundamentarea stiintifica a deciziilor de ecomarketing turistic si
optimizarea demersurilor practice. Complexitatea investigatiilor obliga la utilizarea unui
ansamblu de procedee si tehnici apartinand diverselor stiinte, cum ar fi: economia,
ecologia, statistica, sociologia, psihologia. Prin rezolvarea problemelor majore regasite
atat la nivelul mediului intern, cat si a celui extern, ofertantii de servicii turistice pot crea
conditii pentru insusirea unui comportament ecologic la nivel managerial si, din aceasta
perspectiva, pentru formularea unor strategii adecvate de marketing pentru ecoturism.
Cuvinte cheie: ecomarketing, ecologie, mixul de marketing, strategie
Conceptul de ecomarketing turistic se deosebeste de conceptia pura de marketing
turistic atat sub aspectul sferei sale de cuprindere si a specificitatii, cat si sub aspectul
caracterului sau, social si durabil, respectiv: se refera numai la servicii turistice ecologice si
vizeaza atat nevoile imediate ale consumatorilor cat si bunastarea sociala si protectia
mediului inconjurator pe termen lung, nedefinit. In expresia sintetica, ecomarketingul
turistic fundamentat pe principiile managementului economic presupune ca la elaborarea
deciziilor intreprinderii turistice sa se tina cont de: nevoile, dorintele consumatorilor;
interesele colectivitatii privind protectia mediului; obiectivele intreprinderii turistice;
bunastarea sociala.
Ecomarketingul turistic este considerat o noua optica privind orientarea, organizarea
si desfasurarea activitatii turistice, concretizata intr-un ansamblu coerent de activitati
practice de ecoturism, programate si desfasurate printr-un instrumentar de marketing
adecvat, in scopul satisfacerii atat a nevoilor, dorintelor imdeiate ale consumatorilor si a
intereselor intreprinderii turistice, cat si a intereselor colectivitatii vizand protectia mediului
inconjurator si a asigurarii bunastarii sociale pe termen lung.
Ecomarketingul turistic implica orientarea, organizarea si desfasurarea activitatilor turistice
astfel incat sa se asigure atingerea finalitatilor mentionate. Conform acestei conceptii,
45
punctul de plecare nu-l va mai reprezenta doar investigarea nevoilor de consum (pentru
produse ecoturistice) ci si culegerea, interpretarea si utilizarea informatiilor cu privire la
protectia mediului inconjurator si a sanatatii umane. Se ajunge astfel la un start „bicefal”
aflat in:

sfera consumului ecoturistic (investigarea nevoilor de consum);

zona mediului natural (investigarea „starii” componentelor acestuia).
Studiile de impact de mediu au rolul de a verifica daca productiei turistice i s-a asigurat
amprenta „eco” care sa permita manifestarea si in viitor a celor trei functii ale mediului
natural:

functia economica-capacitatea de a furniza resursele naturale de intrare in procesele
de productie, in general si in procesele de productie turistica, in particular;

capacitatea asimilativa a mediului natural. mediul natural preia, in anumite limite,
unele reziduuri si le transforma in produse inofensive din punct de vedere ecologic.
daca deversarile nu depasesc capacitatea de asimilare a mediului, circuitul economic
va functiona ca un sistem natural;

ofera utilitate directa sub forma satisfactiei, placerii estetice si a confortului
spiritual.
Cu alte cuvinte se verfica daca s-a asigurat exploatarea stiintifica si rationala a
resurselor turistice din zona de destinatie turistica daca:

rata de exploatarea a acestora nu a depasit rata lor de reciclare si regenerare;

intensitatea relatiilor directe si indirecte ale turismului cu factorii de mediu nu a
depasit limitele capacitatii de suport a acestora.
Dincolo de verificarea amprentei „eco”se urmareste daca acea productie turistica a
asigurat satisfacerea intereselor consumatorilor si ofertantilor.
Transpunerea in practica a noii optici se realizeaza printr-un ansamblu de activitati
practice ale ecomarketing turistic in care se includ:

operatiunile si procesele traditionale din sfera turismului, care insa sunt concepute si
derulate din perspectiva celor 4 finalitati;

activitatile noi, specifice, care surprind noile raporturi ale intreprinderilor turistice
(orientate ecologic)cu exteriorul, respctiv: cercetarea consumului ecoturistic;
investigarea ecopietei turistice, testarea acceptabilitatii noilor ecoproduse turistice;
pregatirea ecopietei pentru primirea acestora; urmarirea comportarii ecoproduselor
turistice in consum.
Derularea activitatii intreprinderii turistice orientate ecologic presupune existenta si
utilizarea unui instrumentar adecvat de ecomarketing care sa permita cercetarea nevoilor
specifice de consum, investigarea ecopietei turistice, investigarea mediului si a sanatatii
umane, fundamentarea stiintifica a deciziilor de ecomarketing turistic si optimizarea
demersurilor practice. Complexitatea investigatiilor obliga la utilizarea unui ansamblu de
procedee si tehnici apartinand diverselor stiinte, cum ar fi: economia, ecologia, statistica,
sociologia, psihologia etc.
O intreprindere turistica ce a asimilat ecomarketingul turistic trebuie sa actioneze
din perspectiva urmatoarelor conceptii strategice:
Strategia propriei perceptii - ofertantii de ecoturism vor actiona mai intai pentru
cunoasterea propriului potential „eco” si abia ulterior, pentru conectarea la celelalte
46
demersuri „eco” (proprii altor componente ale mediului). Un astfel de comportament
permite identificarea fortelor si slabiciunilor ecologice proprii.
Strategia perceperii mediului extern - observarea sistematica si obtinerea de
informatii despre „comportarea ecologica” a tuturor componentelor mediului vor permite
depistarea, in timp util a sanselor (oportunitatilor) si riscurilor (amenintarilor).
Strategia flexibilitatii interne - firmele care ofera produse turistice ecologice trebuie
sa se pozitioneze astfel pe piata specifica incat sa valorifice avantajele sale competitive si sa
atinga obiectivele fixate pentru segmentul de „turism lin”.
Strategia comertului extern - pentru a nu se ajunge la conflicet de interese vor fi
promovate si realizate relatii de cooperare cu furnizorii de factori productivi „eco”. Se
creeaza astfel conditii pentru evitarea consecintelor negative si promovarea celor pozitive.
Strategia asigurarii interne - pentru a fi posibile actiuni „compatible cu mediul”
trebuie construita „mix-ecologia” specifica si, respectiv, adaptat marketingul la cerintele
mediului. Cu alte cuvinte, potentialul de servicii turistice trebuie „reechipat ecologic”.
Demersurile strategice pentru ecomarketing turistic-intreprinse pentru o firma
turistica/destinatie turistica-sunt aceleasi ca si in cazul marketingului turistic clasic, dar au
„pecete” ecologica, ceea ce justifica abordari specifice.
Concret, exista patru etape care implica: analiza-diagnostic, formularea obiectivelor,
formularea strategiei, alegerea mixului de marketing. Prin particularizarea lor acestea
devin: identificarea factorilor ecologici strategici cheie; formularea obiectivelor strategice
de ecomarketing turistic; formularea strategiei fundamentale de ecomarketing turistic;
alcatuirea mix-ecologiei de marketing.
Efortul de cercetare din prima etapa este obligatoriu, doar astfel putandu-se stabili
pozitia ecologica strategica a firmei/destinatioei turistice si respectiv, alege acele obiective
care pot fi atinse prin strategii, tactici si actiuni viitoare, in functie de interesele proprii.
Printr-o analiza „eco” a factorilor interni se pot obtine rasounsuri la intrebarea de baza: „De
ce resurse interne dispune firma si ce sperante / cerinte ecologice pot fi realizate prin
acestea?” Vor fi puse astfel in evidenta slabiciunile si fortele ofertantului. Pentru a stabili
competentele interne si resursele ce trebuie sa existe pentru o oferta ecologica inovatoare se
vor identifica diversele trepte ale lantului de valori va urmari mai multe obiective:
dezvaluirea acelor activitati care sunt apreciate favorabil sub aspectul costurilor si
profiturilor si care, in acelasi timp, permit realizarea compatibilitatii cu mediul natural.
Atunci cand se realizeaza analiza lantului de valori se va urmari nu numai identificarea
domeniilor proprii de activitati compatibile cu mediul, ci si stabilirea interlegaturilor cu alte
intreprinderi (furnizori, distribuitori, etc.) preocupate de analiza „eco” a propriului lant de
valori. Astfel, conceptul de lant de valori poate asigura integrarea cerintelor de mediu in
toate domeniile de activitate ale unui ofertant de ecoturism, neexistand pericolul
introducerii turismului „lin” intr-un segment de activitate al firmei si al poluarii mediului,
intr-un alt segment de activitate.
Stabilirea pozitiei strategice ecologice nu se poate realiza doar pe baza analizei
potentialului extern, printr-o analiza sansa / riscuri (oportunitati / amenintari). Deciziile
ofertantului de ecoproduse turistice vor fi influentate de o serie de factori externi dintre care
mentionam: constientizarea si sensibilizarea turistilor pentru conservarea mediului;
angajarea asociatiilor de protectie a mediului pentru un turism „lin”; adoptarea de legi si
ordonante pentru protectia mediului; promovarea unor programe turistice cu efecte
47
compatibile cu mediul; initierea si organizarea unor congrese, seminarii, publicatii,
cercetari si studii pentru promovarea unui turism „eco”; rapoarte privind impactul de
mediu, etc.
In tara noastra, in prezent, exista conditii de practicare a ecoturismului doar in
pensiunile agroturistice si, partial, in anumite unitati turistice din arile protejate (12 parcuri
nationale naturale si Rezervatia biosferei Delta Dunarii). Pensiunile agroturistice romanesti
necesita demersuri energice proprii, potentate de interventiiile „push” si „pull” dinspre
mediul extern, astfel incat sa fie posibila repozitionarea lor. Doar astfel „{vacantele verzi)
vor fi profitabile pentru ofertanti si benefice pentru turisti si societate, in ansamblu.
In ceea ce priveste restul ofertantilor de turism din tara noastra, consideram ca sunt
prea putin preocupati de amprenta ecologica. Lipsa unor demersuri concrete ale acestora
pentru ofertarea de produse turistice „line” se adauga carentelor de ordin legislativ si
organizatoric, lipsei unor rapoarte sectorale pentru impactul de mediu si, nu in ultimul rand,
insuficientei educatii „eco” in randul turistilor, care sa genereze solicitarea de produse
„line”. Apreciem ca prin rezolvarea problemelor majore regasite atat la nivelul mediului
intern, cat si a celui extern, se pot crea conditii pentru insusirea unui comportament
ecologic la nivel managerial si, din aceasta perspectiva, pentru formularea unor strategii
adecvate de marketing pentru ecoturism.
Bibliografie
1. M. Bucur-Sabo, Marketing turistic, Editura Irecson, Bucuresti 2006
2. T. Gherasim, D. Gherasim, Marketing turistic, Editura Economica, Bucuresti
1999
3. Ispas Ana, Marketing turistic , Editura Infomarket Brasov, 1998
4. F. Stanicioiu, S. Caescu, M. Constantinescu, A. Filip, F. T. Ionescu, Planificarea
strategica in turism, Editura Economica, Bucuresti 2005
48
OFERTA ELECTORALĂ ŞI POLITICIANUL ÎN
MARKETINGUL ELECTORAL
drd. Horaţiu Cornel CHIRTEŞ, Universitatea „Transilvania” Braşov
Rezumat: marketingul electoral ca şi cel politic sunt realitǎţi ale pǎtrunderii
instrumentelor marketingului clasic în domenii ale vieţii sociale şi politice.
Particularitǎţile acestor domenii au condus la o adaptare permanentă a instrumentarului
marketingului clasic pentru a corespunde cel mai bine nevoilor acestora. Astfel, au
apărut ca şi necesităţi în orice demers de marketing electoral, studierea electoratului şi
comunicarea politică. În acelaşi timp, complexitatea şi diversitatea organizării politice
ale societăţii contemporane impun o nouă abordare a produsului electoral, a ofertei
electorale. Produsul electoral într-o asemenea accepţiune cuprinde ansamblul
elementelor (proiecte, simboluri, notorietate, imagini, personalitatea politicianului,
charismă etc.) ce corespund unui set de nevoi al societăţii la un moment dat şi care este
unic pe o piaţă electorală concurenţială cum este cea din regimurile democratice.
Politicianul este un personaj pozitiv, care trebuie să se implementeze în memoria
colectivă a corpului electoral. Politicianul, prin structura sa de personalitate, imagine si
notorietate, influenţează toate componentele ofertei electorale.
Cuvinte cheie: marketing electoral, ofertă electorală, politician, personalitatea
politicianului, imaginea politicianului.
Aplicabilitatea marketingului în politică a început să fie vizibilă prin intermediul
marketingului electoral. În timpul campaniilor electorale asistăm la o permanentă adaptare
a ofertelor electorale, din ce în ce mai persuasive şi tacticizate, la cererea electorală atent
studiată în prealabil de partidele politice şi candidaţii aflaţi în competiţie electorală. Orice
demers cu caracter electoral debutează cu o evaluare a situaţiei electorale şi politice. O
atenţiei deosebită se acordă studierii electoratului cu ajutorul instrumentarului de marketing
unde un loc central îl ocupă sondajul de opinie. Metodele de marketing electoral apelează la
sondajele asupra intenţiei de vot şi de opinie, dar şi asupra dezbaterilor calificative
individuale sau de grup. Analizele statistice ale datelor de tip descriptive, precum şi
analizele de tip explicativ, segmentarea sau măsurile conjuncte, sunt adesea combinate cu
modelele de simulaţie în formarea deciziei strategice. Analizele multidimensionale servesc
la cunoaştere percepţiilor şi a preferinţelor manifestate de cetăţeni, iar modelele matematice
contribuie la identificarea şi evaluarea oportunităţilor strategice care le permit accesul pe
piaţa politică. Pe baza acestor elemente se poate identifica o “strategie de campanie
49
dominată mai ales de alegerea unei poziţionări şi a unei comunicări strategice. Conducerea
campaniei ridică şi probleme legate de înfiinţarea şi funcţionarea organizaţiei, de colectarea
fondurilor şi de gestionarea agendei candidatului şi a operaţiunilor de comunicare.” (J.
Gerstlé, 2002)
După Lindon (1988), poziţionarea candidatului este un subansamblu al imaginii
acestuia, compus din trăsăturile proeminente şi distinctive şi prin care se realizează plasarea
candidatului în raport cu ceilalţi concurenţi. Această “reprezentare simplificată” poate fi
mânuită strategic de candidat, dacă în comunicarea de campanie, la momentul prezentării
orientărilor politice şi a calităţilor sale personale predominante, ţine seama de nevoile şi
aşteptărilor electorilor. O combinare eficientă trebuie să asocieze simplitatea, atracţia,
credibilitatea şi originalitatea. Alegerea poziţionării este limpezită de studierea concretă a
imaginii candidatului, a preocupărilor şi aspiraţiilor electoratului şi a plasamentului
celorlalţi concurenţi. În cadrul unei campanii electorale, strategia campaniei constă pe lângă
studiere pieţei electorale în: “fixarea explicită şi precisă, în mod realist, a obiectivelor
campaniei; alegerea ţintelor electorale către care trebuie orientat efortul comunicaţional al
candidatului (partidului), alegerea liniei directoare (obiectivului conducător) a campaniei,
cuprinzând alegerea terenului, tonului, şi a temelor majore şi alegerea vectorilor de
comunicare ce pot fi utilizaţi sau alocaţi în funcţie de resursele disponibile”. (G. Brătucu,
1998)
Studiind strategiile de campanie electorală ale politicienilor contemporani, am putea
compara actorul politic cu o ofertă politică, construită în conformitate cu profilul şi
exigenţele pieţei electorale. Politicianul devine, astfel un “personaj” pozitiv, care trebuie să
se implementeze în memoria colectivă a corpului electoral. Obiectivul memorizării
subiectului politic poate fi realizat, însă, datorită fixării în anumite unghiuri de vizibilitate a
“ofertei” în respectivul spaţiu politic. Din acest moment, putem vorbi despre un “nou”
personaj proiectat de actorul politic – unul care îl completează pe acesta din urmă sau îl
deturnează, îl distruge prin muşamalizarea unor calităţi reprobabile. În această ordine de
idei, personajul nou proiectat poate fi definit ca o imagine politică după unii autori (B.
Teodorescu, 2005) sau imagine publică după alţii (A.Peru, 2004) a politicianului. Scopul
final al acestei noi imagini este sporirea “comercializării” actorului politic pe piaţa
electorală.
Cercetarea atentă a imaginilor politicienilor contemporani în rândul electoratului
impune aducerea în zona analizei a elementelor ce definesc personalitatea politicianului, a
calităţile lui unice ce-l legitimează în faţa electoratului ca lider politic, a aspectelor
individuale de personalitate care au fost proiectate în imaginea publică a politicianului şi a
tuturor componentelor simbolice din câmpul politic ce-l individualizează pe actorul politic.
În aceste condiţii problematica ofertei electorale capătă noi dimensiuni ce ţin de
domenii cum sunt psihologia politică, sociologie politică şi ştiinţele politice.
Definirea produsului reprezintă una dintre cele mai controversate probleme ale
marketingului electoral iar unul dintre motivele pentru care această disciplina se luptă încă
pentru recunoaştere e acela că specialiştii de profil nu se pot pune de acord ce anume se
vinde şi se cumpără în acest domeniu.
50
Din punctul de vedere a unor economişti (R.Cocean, 2007), produsul oferit de un
partid/candidat constă în implementarea unor proiecte (legislative sau de investiţii) după
câştigarea puterii. Aceste proiecte pot fi comunicate electoratului în timpul campaniei
electorale caz în care avem produsul electoral, sau pot fi impuse de evoluţiile mediului pe
perioada în care partidul va deţine puterea caz în care avem produsul politic.
Odată stabilită natura produsului elctoral ca serviciu, cea de a două întrebare care se
pune este dacă e vorba de un serviciu unitar, sau mai degrabă de un pachet de servicii. Noi
înclinăm spre cea de a două variantă, afirmând că există în acest pachet atât servicii de
bază, cât şi servicii complementare. Iar diferenţa majoră între acestea constă în existenţa
sau nu a unui acord popular pentru implementarea lor, exprimat prin vot în cadrul
procesului electoral.
Serviciul de bază oferit de către un partid politic/candidat constă în implementarea
unui set de proiecte bine identificate şi comunicate electoratului înainte de alegeri, pe
perioada în care partidul/candidatul va deţine puterea politică.
Pentru ca alegătorii să poată vota în cunoştinţă de cauză, toate aceste proiecte sunt
reunite într-o ofertă electorală, prezentată în timpul campaniei. Adesea această ofertă este
foarte stufoasă, acoperind toate domeniile de interes potenţial. Totuşi, ea trebuie înţeleasă
ca un simplu material informativ despre serviciul de bază. Produsul electoral veritabil
constă în punerea ei în practică după alegeri.
Prin vot, alegătorul contractează nu doar un serviciu de bază, ci şi un pachet de
servicii complementare. Le putem considera obligatorii, deoarece sunt cuprinse implicit în
oferta politică a candidaţilor şi constituie un element esenţial în jurământul pe care îl
depune fiecare candidat la investitură.
Astfel, serviciul de bază se referă la implementarea unui set de proiecte ce-şi propun
să rezolve probleme cunoscute la momentul alegerilor, proiecte ce primesc în mod direct
girul electoratului. Oricărui om politic îi va fi, însă, imposibil să prevadă în oferta sa toate
măsurile pe care va trebui să le ia în cei patru ani cât va deţine puterea – ca atare, votul nu
se rezumă la acordul de a implementa doar proiectele din oferta electorală, ci constituie şi
acceptul cetăţeanului ca omul politic să ia şi alte decizii pe care le va considera necesare pe
perioada mandatului său.
În aceste condiţii, serviciile complementare se referă la implementarea unor proiecte
la un moment viitor în timp, pentru a preveni sau gestiona situaţii de criză imposibil de
anticipat la momentul alegerilor. Serviciile complementare echivalează astfel cu acordarea
unei împuterniciri de a lua acele măsuri, necunoscute încă, ce se vor impune pentru a trata
probleme, necunoscute încă.
A trage o concluzie în acest moment despre oferta electorală este prematur. Întâlnim
situaţii de campanii electorale (campaniile electorale axate în principal pe personalitatea
51
candidatului) în care politicianul iese mai mult în evidenţă decât proiectele pe care le
propune a le implementa dacă va câştiga alegerile. Candidatul are propria personalitate,
propriile idei, propriile valori, propria imagine şi nu întotdeauna se mulţumeşte să redea
mesajele atent planificate. Există momente în timpul campaniei în care, datorită situaţiilor
de interacţiune cu alegătorii, contracandidaţii sau mass-media, candidatul trebuie să facă
dovada gândirii sale politice. În aceste momente el oferă “clarificări”, face promisiuni
suplimentare sau se dezice de anumite mesaje – toate acte de creaţie care modifică
proiectele din oferta iniţială. E nevoie de un “minimum de compatibilitate” între om şi
ofertă, între proiect şi cel care va veghea la implementarea lui. Astfel oferta electorală se
îmbogăţeşte cu elemente precum personalitatea şi imaginea publică a politicianului,
credibilitatea sa în faţa electoratului, notorietatea sa, charismă, simbolism politic şi
reprezentarea sa socială. Toate ecestea sunt elemente specifice psihologiei şi sociologiei
politice. Indiferent de rolul politicianului în campania electorală (candidat, lider sau simplu
membru de partid) componentele sale psiho-sociologice îşi pun amprenta asupra ofertei
electorale. Într-o asemenea accepţiune rolul marketingului electoral este acela de a
demistifica şi include în oferta electorală acel tip de politician care corespunde cel mai bine
cerinţelor electoratului, atent studiate în prealabil. Nu trebuiesc modificate componentele
ofertei electorale care sunt dorite de către electorat pentru a corespunde structurii psihosociologice a politicianului ci se impune identificarea politicianului compatibil cu aceste
componente.
Ca individualitate psihologică, noţiunea de personalitate apare ca o încornorare a
evoluţiei umane, printr-o succesiune de determinaţii calitative în ordinea existenţei umane:
“om” – “individ” – “persoană” – “personalitate”. Dificultăţile în înţelegerea personalităţii
provin din această derutantă suprapunere de proiecţii privind natura ontologică a omului:
morale, psihologice, metafizice, fizice, estetice, etc. Pe scurt, personalitatea politică nu este
nici produsul vândut prin tehnicile de marketing, nici personajul politic care îndeplineşte o
funcţie oarecare în instituţiile politice. Pentru a ajunge la o definiţie formală a personalităţii,
o metodă eficientă este aceea de a pleca de la premisele de bază ale caracteristicilor pe care
ea le conţine. Consecvent cu aceste premise, psihologul american Gordon Allport dă
următoarele definiţii personalităţii: “configuraţia unică pe care o ia în cursul istoriei unui
individ ansamblul sistemelor responsabile de conduita sa” (G.Allport, 1937). Acelaşi autor,
în operele de mai târziu, revine asupra acestei definiţii, aducându-i un plus de claritate:
“Personalitatea este organizarea dinamică în individ a sistemelor psihofizice care determină
ajustările sale particulare la mediul său” (G. Allport, 1962). Din definiţiile de mai sus,
rezultă următoarele caracteristici ale personalităţii:
1. Personalitatea este unică, specifică unui individ, chiar dacă el are trăsături comune
cu toţi ceilalţi;
2. Ea nu este numai o sumă, un ansamblu de funcţii, ci o organizare, o integrare; o
tendinţă integrativă care defineşte noţiunea de centru organizator;
3. Personalitatea este temporală, pentru că este întotdeauna a unui individ care trăieşte
în istorie;
4. Nefiind nici stimul, nici reacţie exclusivă la un mediu dat, personalitatea se
prezintă ca o variabilă intermediară, se afirmă ca un stil, ca un comportament;
52
5. În fiecare individ datele genetice şi elementele achiziţionate interferează într-o
manieră singulară, specifică propriei sale personalităţi. Interferenţa datelor înnăscute cu
mediul în care evoluează individul, acţiunea lor comună asupra acestuia formează o istorie
complexă care este personalitatea.
Prin urmare, pentru personologie, conceptul de personalitate este, în esenţă, istoric;
pentru el, personalitatea este istorie, niciodată integral definită, nici încheiată. Ea consideră
că problema “vieţii personale” nu poate fi examinată decât într-o perspectivă evolutivă. De
aceea, studiul personalităţii va tinde la examinarea factorilor dinamici ai conduitei,
motivaţiilor, complexelor centrale, pe scurt, laturile profunde ale individualităţii.
Distincţia dintre personalitate şi caracter are o importanţă deosebită în studierea
tipurilor şi tipologiilor de lideri politici. Această distincţie trebuie afirmată răspicat,
deoarece se confundă adeseori personalitatea şi caracterul. Astfel, pentru caracterologie,
caracterul este centrul personalităţii, un invariant, o structură fundamentală pe care se va
grefa o “natură”. Dacă pentru personalogie caracterul nu este decât un aspect al
personalităţii, aspectul său expresiv, pentru caracterologi personalitatea este constituită
dintr-un ansamblu de trăsături fundamentale care, grupate, formează tipuri într-un număr
finit în care poate fi încadrat orice individ.
Ca structură psihică a personalităţii caracterul se bazează pe o calitate spirituală
fundamentală care îi determină toate celelalte manifestări. Diferitele înclinaţii au o bază
anatomo-fiziologică proprie, în sensul că ele sunt laturi ale unei structuri neuropsihice
unitare. Caracterul este determinat în primul rând de sentimente şi voinţă, fără legătură cu
conţinutul şi orientarea lor. Caracterul omului este alcătuit din însuşiri înnăscute şi însuşiri
dobândite şi se formează sub influenţa vieţii şi a voinţei datorită căreia omul poate să-şi
înfrâneze manifestările naturale şi să-şi dirijeze conduita. Caracterul exprimă fizionomia
morală a omului, convingerile şi principiile sale conducătoare. Pentru caracter, esenţială
este capacitatea de inhibare şi blocare a impulsurilor şi dorinţelor primare. Omul de caracter
are o natură integră şi posedă capacitatea de autocontrol. Între caracter, temperament şi
stare fizică a omului sunt legături evidente.
Prin caracter Kretschmer înţelege “ansamblul tututor posibilităţilor de reacţie afectivă
şi voluntară a omului, aşa cum s-au format ele în cursul întregii sale vieţi. În consecinţă, ele
rezultă din predispoziţiile înnăscute şi din toţi factori exogeni: influenţe somatice, educaţie
psihică, mediul, urmele lăsate de evenimente” (Kretschmer, 1930). În esenţă, caracterul se
reduce la noţiunile de constituţie şi temperament. Noţiunea de “caracter” prezintă multe
trăsături comune cu noţiunea de “constituţie”, şi anume în ceea ce priveşte partea ereditară
a calităţilor psihice. Kretschmer acordă un rol fundamental constituţiei fizice deoarece ea
predetermină un caracter sau altul, aptitudinile, temperamentul şi comportamentul uman.
Prin constituţia fizică Kretschmer înţelege suma tuturor însuşirilor individuale care se
sprijină pe ereditate.
Alte ferestre în înţelegerea personalităţilor politice este deschisă de psihologie şi
filosofia culturii. Una dintre acestea este teoria psihoetică a lui Ch. Roback. În lucrarea sa
Psihologia caracterului el consideră caracterul ca un aspect al personalităţii alături de
inteligenţă, temperament, structură organică, etc. După Roback, temperamentul se referă la
latura afectivă a personalităţii, însă aceasta din urmă nu constituie caracterul. Atât
animalele, cât şi omul, au numeroase instincte dar în procesul evoluţiei omul s-a
transformat în om numai atunci când a ajuns să-şi controleze instinctele; tocmai în aceasta
53
constă caracterul său. Inhibarea instinctelor este determinată de sancţiunile etico-logice.
Pornind de la aceasta Roback defineşte caracterul ca înclinaţie psiho-fizică stabilă de a
inhiba impulsurile instinctive în conformitate cu principiul reglator. (N. Frigioiu, 2004).
Principalele caracteristici ale personalităţii politice care nu se regăsesc la oamenii de
ştiinţă sau la oamenii de cultură sunt: instinctul puterii, dragostea de risc, curajul, instinctul
de luptător, capacitatea de revenire, răbdarea, disimularea, dorinţa de dominaţie.
Un element important legat de personalitatea individului este noţiunea de liderism.
Liderismul şi umanitatea au cunoscut aceiaşi curbă evoluţionistă. Liderismul, ca fenomen
social şi politic, fiind considerat universal şi inevitabil. Un rol preponderent în contextul
liderismului social îi revine liderismului politic ce constituie una din noţiunile
fundamentale ale ştiinţelor politice. În cea de-a doua jumătate a sec. XX mai mulţi
teoriticieni – Burns, Fiedler, Le Bon, Lewin, Tuker – au fost supuşi unei tentaţii generale de
abordare şi rezumare a criteriilor de validitate şi promovare a liderului politic, care s-ar
impune în comunitate printr-un comportament şi o putere deosebită, printr-o energie
mobilizatoare.
Chiar dacă avantajul strategic al puterii politice este vizibil, ea aducând beneficii
reale, o definiţie unanim acceptată a liderismului politic nu există. Conform dicţionarului de
sociologie, lider/engl. Leader, „conducător”/ este persoana care exercită putere sau o mare
influenţă în cadrul unor grupuri sociale de diverse mărimi – societăţi, naţiuni, comunităţi,
organizaţii, grupuri mici, etc. Atributul definitoriu al liderului este exercitarea funcţiei de
conducere, luarea deciziilor. În sociologie se face distincţie între liderul formal – persoana
desemnată cu funcţia de conducere pe cale instituţională şi liderul informal, respectiv
persoana care exercită cea mai mare influenţă în cadrul grupului. (A. Peru, 2004).
Unele forme de conducere există în toate grupurile. Atributul central al conducerii
este influenţa socială (Burn,2004, Chemers, 2001). Liderul este persoana care are cel mai
mare impact asupra comportamentului şi considerentelor de grup. El sau ea este cel sau cea
care iniţiază acţiunea, dă ordine, ia decizii, provoacă dispute între membrii grupului,
încurajează, serveşte ca model, şi este în primul plan al activităţii de grup.
În sistemele democratice, pluripartidiste diferenţierea ofertelor electorale este dată şi
de imaginea publică a politicienilor. Competiţia electorală dintre subiecţii politici a
condiţionat identificarea unor modele de imagine publică a liderilor formaţiunilor politice
de pe eşchierul politic, capabile să amplifice efectul de credibilitate şi de simpatie a
publicului electoral faţă de aceştia şi de programele pe care le promovează, apariţia
“nucleului dur” de votanţi în contextul unor alegeri libere şi transparente.
În abordarea multinivelară a imaginii liderului politic, un rol aparte îi revine
cercetării setului de virtuţi inerente liderului politic în dinamica lor istorică şi gradul lor de
armonizare la exigenţele societăţii politice contemporane. Studiul despre virtuţiile unui
lider politic realizat de P.Lenain (1991) şi eseul ştiinţific “Psihologia socială sau maşina de
fabricat zei” (1997) realizat de sociologul S.Moscovici, reprezintă în acest context valori
incontestabile.
Legitimitatea şi autoritatea liderului politic drept fundament propice pentru
consolidarea imaginii politice constituie obiectul cercetărilor multor sociologi, dintre care
se detaşează prin substanţă cele ale lui M.Weber, căruia îi aparţine performanţa distincţiei
între autoritatea tradiţională, charismatică şi raţional –legală a actorului politic. Weber
54
(1971) a introdus termenul de charismă în vocabularul sociologiei politice, prin care a
desemnat calitatea extraordinară a unei persoane, dotate cu forţe “supraumane” şi
considerate, datorită lor, drept conducător.
Marketingul electoral modern descoperă noi terenuri de elaborare şi gestionare a
imaginii liderului politic care scot în prim –plan aspecte teoretice şi psihologice ale
fenomenului simbolisticii şi mitologiei politice, ca elemente inerente imaginii strategice
capabile să sintezizeze raţionalul cu afectivul.
Studiile recente ale unor fenomene adiacente sferei politice, cum ar fi
spectacularizarea şi personalizarea politicii, relevă că, actualmente, se produce
personalizarea poziţiilor şi problemelor politice, a programelor electorale şi opţiunilor
partidelor, se lansează imaginea liderului politic, imprimându-i acestuia calitatea de
element important al ofertei electorale şi comunicării politice.
Puterea cuvântului în mesajele lansate de actorul politic a deschis un amplu câmp de
cercetare a ambiguităţii şi complexităţii limbajului politic şi electoral ca element inerent al
imaginii şi comunicării politice. În teoria modernă a interacţiunii dintre cuvânt şi politică un
studiu de valoare oferă M.Edelman (1999) în lucrarea sa “Politica şi utilizarea
simbolurilor”, care consideră că un politician de succes trebuie să fie identificat prin
limbajul său, prin stilul discursului său politic. Prin limbajul pe care îl folosesc candidaţii în
alegerile electorale exprimă atât interesele lor curente, cât şi miturile care le permit să aibă
influenţă şi să “facă să li se deschidă uşile”. Problema care se ridică este dacă actorul
politic foloseşte propriul său limbaj sau este sfătuit să adopte în timpul campaniei electorale
un limbaj “cosmetizat” capabil să atragă cât mai multe voturi. Există situaţii în care
politicianul îşi demască adevărata identitate, pe fond de relaxare, electoratul constatând că
liderul politic pe care l-au votat nu seamănă nici pe departe cu cel din realitate.
Într-o asemenea perspectivă lărgită şi complexă ofeta electorală nu poate fi privită
doar ca pachet de servicii a căror implementare în viitor este condiţionată de câştigarea
puterii. În fond toţi actorii politici, partide sau candidaţi, angrenaţi în lupta electorală, oferă
în esenţă pachete de servicii ce corespund aceloraşi nevoi. Diferenţierea acestora
realizându-se prin: ideologie, propriile puncte de vedere legate de nevoile sociale şi nu în
ultimul rând prin compatibilitatea dintre nevoile sociale şi structura psiho-sociologică a
politicienilor care promovează respectiva ofertă electorală.
În concluzie, putem spune că oferta electorală reprezintă simularea personalizată a
modelării în viitor a puterii publice a unei colectivităţi cu drept de vot corespunzător
nevoilor segmentului ţintă de alegători. Politicianul, prin structura sa psiho-sociologică, îşi
pune amprenta asupra conceperii, comunicării şi implementării respectivei oferte electorale.
Bibliografie
1. Baron R.A., Byrne D., Branscombe N.R., – Social Psychology, Eleventh Edition,
Publisher Prentice Hall, New Jersey, 2006
2. Brătucu G., – Marketing electoral, Editura Aula, Braşov, 1998
3. Le Bon G., - Psihologie politică, Editura Antet, Bucureşti, 2004
55
4. Chelcea S., - Personalitate şi societate în tranziţie, Editura Ştiinţifică şi Tehnică,
Bucureşti, 1994
5. Cocean R., - Rolul marketingului în facilitarea schimbului politic – Teză de doctorat
în Economie, Academia de Studii Economice, Facultatea de Marketing, Bucureşti,
2007
6. Dorna A., - Fundamentele psihologiei politice, Editura comunicare.ro, Bucureşti,
2004
7. Drăgan Ioan, Beciu C., Dragomirescu I.,-Construcţia simbolică a câmpului electoral,
Editura Institutul European, Iaşi, 1998
8. Edelman M., - Politica şi utilizarea simbolurilor, Editura Polirom, Iaşi, 1999
9. Frigioiu N.,-Imaginea publică a liderilor şi instituţiilor politice, Editura
comunicare.ro, Bucureşti, 2004
10. Gerstlé J.,- Comunicarea politică, Editura Institutul European, 2002
11. Kotler P., – Marketing Management, Publisher Prentice Hall, New Jersey, 2006
12. Lindon D., Le positionnement des candidates, 1988
13. Moscovici S., - Psihologia socială sau Maşina de fabricat zei, Editura Polirom, Iaşi,
1997
14. Peru A., - Promovarea imaginii liderului politic: Metode şi tehnici/Cazul Republicii
Moldova – Teză de doctorat în ştiinţe politice, Universitatea de Stat din Moldova,
Facultatea de Relaţii Internaţionale, Ştiinţe Politice şi Administrative, Chişinău, 2004
15. Pripp C., - Marketingul politic, Editura Nemira, Bucureşti, 2002
16. Stoiciu A., - Comunicarea politică. Cum se vând idei şi oameni, Editura Humanitas,
Bucureşti, 2000
17. Stroie M., - Charismă şi personalitate, Editura Ştiinţă şi Tehnică, Bucureşti, 2000
18. Teodorescu B., Guţu D., Enache R., - Cea mai bună dintre lumile posibile,
Marketingul politic în România 1990-2005, Editura comunicare.ro, Bucureşti, 2005
56
CERCETǍRI CALITATIVE DE MARKETING.
TESTUL DE COMPLETARE A PROPOZIŢIILOR
drd. Gheorghe CRUCERU, Universitatea „Transilvania” Braşov
Rezumat: Pentru a se cunoaşte părerea unui public ţintă despre un produs se folosesc
indeosebi metode specifice cercetărilor calitative de marketing. Una din aceste metode
este testul de completare a propoziţiilor folosit ca exemplificare pentru autoturismul
Logan
Cuvinte cheie: cercetări calitative de marketing, caracteristici, intenţia de
cumpărare.
Cercetările calitative de marketing reprezintă principalul mijloc de obţinere
datelor primare. Cercetarea cunoaşte mai multe nivele de complexitate şi are scopul de
identifica, clarifica şi defini ceea ce este relevant, semnificativ şi important pentru
problemă, aspect sau obiectiv de marketing. Ea permite o mai profundă înţelegere
conceptelor şi esenţei fenomenelor şi proceselor avute în vedere.
a
a
o
a
Cercetări calitative exploratorii
Cercetările calitative exploratorii au principala menire de:
 identificarea unor probleme sau oportunităţi;
 înţelegerea unei probleme apărute şi formarea unei imagini de ansamblu;
 stabilirea ipotezelor cercetării;
 identificarea variabilelor relevante pentru tema de cercetare;
 explorarea opiniilor;
 cunoaşterea complexităţii fenomenelor şi proceselor care fac obiectul cercetării;
Cercetările exploratorii se bazează pe documentare utilizând date secundare în vederea
familiarizării cu aspectele de interes ale cercetării. De cele mai multe ori cercetările
exploratorii, prin rezultatele lor, constitue cercetări de sine stătătoare sau pot constitui o
bază de pornire pentru cercetările descriptive sau cauzale fiind un suport pentru
cercetări mai complexe.
Sunt folosite în mare măsură următoarele metode de cercetare:
57




anchete exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali;
anchetele exploratorii în rândul experţilor;
utilizarea datelor secundare;
studiile de caz;
Anchete exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali
Anchete exploratorii în rândul consumatorilor potenţiali sunt folosite în cazul
producătorilor care se orientează în direcţia introducerii pe piaţă a unor produse noi sau
servicii. Se urmăreşte cunoaşterea reacţiilor posibile ale consumatorilor potenţiali la noua
ofertă. Tot în această categorie se situează şi diagnosticarea situaţiei care este de fapt o
analiza a unui concept de marketing dat cu scopul de a evidenţia dimensiunile problemelor
şi priorităţile unui proiect de cercetare de viitor.
De asemenea nu trebuie omis testarea conceptului ce reprezintă o denumire de
ordin general care se aplică diferitelor procedee de cercetare atunci când se urmăreşte un
scop bine definit cum ar fi cazul consumatorilor potenţiali puşi în situaţia de a-şi exprima
atitudinea, preferinţa sau intenţia de cumpărare.
Testarea conceptelor este forma prin care se pot evalua ideile noi pornind de la
modul cum sunt apreciate beneficiile pe care acestea le pot oferi consumatorilor potenţiali.
Nu lipsesc situaţiile când specialiştii de marketing iniţiază cercetări exploratorii cu scopul
identificării unor idei de produse sau servicii. Nevoile consumatorilor, dorinţele şi
preferinţele lor sunt o permanentă sursă generatoare de idei de produse sau servicii noi sau
îmbunătăţite.
Anchetele exploratorii în rândul experţilor
Anchetele exploratorii în rândul experţilor este tipul de anchetă având la bază
chestionarea persoanelor competente, cu înaltă calificare şi care dispun de o bogată
experienţă în domeniul ce face obiectul cercetării 15. Există situaţii în care conducerea unei
entităţi economice doreşte să aplice o idee nouă. Cercetătorul de marketing poate realiza o
anchetă bazată pe interviuri personale directe, neformale, în rândul unor experţi sau analişti,
buni cunoscători ai problemei avute în vedere. Se formulează întrebări complexe dar se
apelează şi la discuţii libere care oferă posibilitatea specialiştilor în cauză de a-şi exprima
punctul lor de vedere. Această anchetă are rolul de clarificare a unor concepte dar şi de
formulare cât mai exactă a unei probleme avută în dezbatere. Pot fi folosite şi alte metode
ormalizate.
Utilizarea datelor secundare
Datele secundare constitue o altă metoda operativă de a obţine informaţii ce au
utilitate în a clarifica diferitele aspecte privind problema care face obiectul cercetării. Spre
deosebire de datele primare, datele secundare reprezintă date existente, păstrate sub diferite
forme şi care pot fi găsite în reviste, cărţi, publicaţii, rapoarte, comunicări ştiinţifice. În
cercetările de marketing deosebit de importante sunt datele statistice care au în vedere
producţia şi vânzările de bunuri industriale, bunuri de larg consum sau servicii, nivelurile
preţurilor, nivelul si evoluţia veniturilor, nivelul şi evoluţia taxelor, a dobânzilor, evoluţii
15
LEFTER Constantin, Cercetări de marketing, teorie si aplicaţii, Ed. Infomarket, Braşov, 2006, p40
58
demografice. Cele mai importante surse interne de date secundare se referă la vânzări,
costuri, acţiunile de marketing în derulare, informaţii privind distribuţia şi cumpărătorii.
Sursele externe au în vedere datele secundare furnizate de organizaţii, asociaţii,
întreprinderi.
Studiile de caz
Studiile de caz reprezintă o tehnică exploratorie care îşi propune să analizeze în
profunzime una sau mai multe situaţii similare cu problema avută în vedere. Are la bază o
descriere a unui comportament ce a rezultat din o situaţie managerială, având la bază
interviuri, date de arhivă, observări sau alte surse de informare, realizată cu scopul de a
evidenţia contextul în care se manifestă comportamentul uman. Studiul de caz presupune
desfăşurarea mai multor activităţi cum ar fi:
 clarificarea naturii problemei;
 definirea ipotezelor şi informaţiilor necesare;
 realizarea unor generalizări şi testarea acestora;
 determinarea limitelor pe care le are generalizarea fenomenelor identificate;
Nu întodeauna experienţele concurenţilor pot fi concludente pentru o firmă din diverse
motive dar metoda se poate utiliza cu succes în analiza relaţiilor dintre producători şi
distribuitori, managementul forţelor de vânzare, studiul performanţelor.
În cercetarea calitativă sunt utilizate tehnici individuale, tehnici de grup şi tehnici
asociative. Acestea din urmă pot fi clasificate după schema următoare:







PROIECTIVE
TEHNICI ASOCIATIVE
Asocierea de cuvinte
Completarea propoziţiilor
Testul percepţiei tematice
Benzi desenate
Autoportret fofografic
Lista de cumpărători
Interpretarea unui rol
Portretul chinezesc


DE CREATIVITATE






Brainstorming
Matricea descoperirilor
Analiza morfologică
Analiza funcţională
Sinectica
Studiu de motivare creativă
Figura 1. Tehnici de realizare a cercetărilor calitative
Sursa : LEFTER Constantin, Cercetări de marketing, Ed. Infomarket, Braşov, 2004, p 43
59
Metode proiective
Metodele proiective sunt tehnici de comunicare indirecte, structurate sau
nestructurate, utilizate ca mijloace de investigare a personalităţii. Ideea care a stat la baza
construirii metodelor proiective a fost aceea că, în efortul de a structura materialul
prezentat, de a găsi semnificaţia lui sau de a-l întregi, subiectul “proiectează” asupra
stimulului propriile sale aspiraţii, interese, atitudini, conflicte, sau modele de gândire. Unele
metode proiective se caracterizează prin ambiguitatea expunerii lăsând subiectului foarte
libertate în privinţa răspunsurilor şi interpretărilor.
Completarea propoziţiilor
Este acceptată ideea că cercetarea de marketing este „vocea consumatorului” voce care
trebuie înţeleasă şi interpretată cât mai exact. Un ajutor eficient este testul de completare a
propoziţiilor care s-a utilizat pentru a se afla percepţia consumatorilor efectivi sau potenţiali
referitor la autoturismul Logan.
Aceastǎ tehnicǎ se bazează pe principiul asocierii, a completării libere.
Respondentul trebuie sǎ completeze mai multe propoziţii neterminate, cu primul cuvânt
sau propoziţie care îi vine în minte. O asemenea tehnicǎ asigurǎ mai multe informaţii
comparativ cu asocierea cuvintelor. O cerinţǎ deosebitǎ care se ridicǎ în faţa cercetătorului
este aceea de a formula şi combina în aşa fel propoziţiile neterminate astfel încât subiecţii
sǎ nu identifice scopul studiului. Mai jos este prezentat un astfel de chestionar referitor la
autoturismul Logan fabricat de Automobile Dacia.
Sexul
Studii
M
F
Gimnaziale
Vârsta
Profesionale
Liceale
Superioare
Ocupaţia
Vă rugăm să completaţi frazele următoare, înscriind cuvintele care vă vin în minte
după ce aţi citit fiecare început de frază. Fiţi spontani, notaţi primul gând al
dumneavoastră. Nu există răspunsuri bune sau răspunsuri proaste.
1 Majoritatea oamenilor consideră că proprietarii de autoturisme Logan sunt:
……………………………………………………………………………………………
2 Faţă de un Autoturism Renault, Logan este:
...........................................................................................................................................
3 Una dintre caracteristicile cele mai apreciate la un Logan este:
.............................................................................................................................................
4 Dacă v-aţi cumpărat un Logan, trebuie să:
.............................................................................................................................................
5 Dacă vecinul meu ar dori să-şi cumpere un Logan, i-aş spune că:
.............................................................................................................................................
60
Eşantionul selectat din rândul salariaţilor este constituit din 48 de respondenţi
voluntari, 24 bărbaţi şi 24 de femei din fiecare categorie 50% cu studii superioare şi 50% cu
studii medii. Intervalul de vârstă este situat între 24-54 ani. Voluntariii au completat în
totalitate chestionarele, gradul de respondenţă fiind de 100%. Rezultatele sunt prezentate în
cele ce urmează :
1
La primul punct femeile consideră, în cea mai mare măsură, ca proprietarii de
Logan fac parte din clasa de mijloc cu veniturii medii apoi urmează cei cu venituri
modeste. Femeile cu studii superioare sunt mai convinse de prima afirmaţie.
Barbaţii cu studii superioare consideră în aceiaşi masură ca cei cu studii medii ca posesorii
de Logan sunt oameni din clasa mijlocie şi cu venituri medii. O mică parte consideră ca cei
săraci au achiziţionat autoturismul Logan. Celalte raspunsuri sunt foarte dispersate.
2
Percepţia comparativ cu un auto Renault este majoritar defavorabilă în rândul
femeilor mai cu seamă a celor cu studii medii. Într-o măsură destul de redusă autoturismul
Logan este perceput cu caracteristici apropiate sau egale cu cele ale unui Renault.
Bărbaţii au o părere mai bună despre performanţele Logan-ului, balanţa înclinânduse în favoarea celor care consideră cele doua mărci ca fiind apropiate sau egale calitativ
convingerea lor fiind mai intensă decât a femeilor care au o părere defavorabilă. Totuşi o
parte destul de însemnată dintre bărbaţi consideră performanţele Logan-ului inferioare
conducând intr-o oarecare măsură la o polarizare a răspunsurilor.
3
Cea mai apreciată dintre calităţile autoturismului Logan este preţul accesibil, mai cu
seamă în rândul respondentelor cu studii superioare. Urmează la mică distanţă o altă
caracteristică, aceea care se referă la generozitatea spaţiului, mai importantă pentru femeile
cu studii superioare. O altă caracteristică, cea a aspectului este apreciată în exclusivitate de
femeile cu studii medii.
Bărbaţii, în special cei cu studii medii, consideră de asemenea că preţul este
principalul atu al autoturismului Logan, chiar în mai mare măsură decât femeile. Bărbaţii
pun şi ei accent pe marimea spaţiului interior apoi pe fiabilitate. Un singur respondent
consideră ca principala caracteristică este aspectul.
4
Odată achiziţionat un autoturism Logan trebuie intreţinut şi folosit, după cum cred
femeile. Percepţia este şi aceea că vor creşte cheltuielile.
Bărbaţii consideră ca maşina trebuie folosită intens dând importanţă mai redusă întreţinerii.
Unii dintre respondenţi, într-o măsură mai mică chiar regretă achiziţionarea unui Logan.
5
Femeile cu toate că au o părere defavorabilă despre Logan în comparaţie cu
Renault, recomandă cu hotărâte cumpărarea unui astfel de autoturism. Cele mai optimiste
sunt cele cu studii medii, foarte puţine sunt împotrivă sau se abţin. Cele cu studii superioare
sunt optimist rezervat, dar mai numeroase decât cele împotrivă sau care se abţin.
Bărbatii sunt susţinatori convinşi, aproape toţi sunt pentru achiziţionarea unui Logan, cei
mai entuziaşti fiind cei cu studii superioare.
Concluzia care se desprinde din acest test este că majoritatea posesorilor de
autoturism Logan fac parte din categoria cumpărătorilor cu venituri medii, că performantele
sunt percepute ca apropiate de cele ale autoturismelor Renault în rândul bărbaţilor dar ca
femeile nu sunt de aceiaşi părere. Preţul şi spaţiul generos sunt principalele avantaje iar
odată achiziţionată, maşina trebuie folosită cât mai mult dar şi îngrijită împlicând cheltuieli
suplimentare. Este recomandată potenţialilor cumpărători cu toată convingerea atât de
femei cât şi de bărbaţi.
61
Bibliografie
1. CǍTOIU Iacob, BǍLAN Carmen, ONETE Bogdan, POPESCU Ioana Cecilia
2.
3.
4.
5.
6.
VEGHEŞ Călin, Metode şi tehnici utilizate în cercetările de marketing, Aplicaţii,
Ed. Uranus, Bucureşti, 1999
CǍTOIU Iacob, BǍLAN Carmen, ONETE Bogdan, POPESCU Ioana Cecilia
VEGHEŞ Călin, Cercetări de marketing, Probleme şi studii de caz, Ed. Uranus,
Bucureşti, 1996
DATCULESCU Petre, Cercetarea de marketing, Cum pătrunzi în mintea
consumatorului, cum măsori informaţia şi cum analizezi informaţia, Ed.
Brandbuilders Group, Bucureşti, 2006
DUGULEANǍ Liliana, Metode statistice utilizate în marketingul industrial, Ed.
HACO Internaţional, Braşov, 1998
LEFTER Constantin, BRǍTUCU Gabriel, BǍLǍŞESCU Marius, CHIŢU Ioana,
RǍUŢǍ Cristina, Marketing, vol I-II Ed. Universităţii Transilvania, Braşov, 2006
PRUTIANU Ştefan, ANASTASIEI Bogdan, JIJIE Tudor, Cercetarea de
marketing, Studiul pieţei pur şi simplu, Ed. Polirom, Bucureşti, 2005
62
PARTICULARITĂŢI ALE POLITICII DE PRODUS
ÎN MEDIUL DIGITAL
drd. Alexis DAJ, Universitatea „Transilvania” Braşov
Rezumat: Chiar dacă tehnologia şi, mai ales, interactivitatea permisă de tehnologie, nu
este singurul motor care induce modificări pe piaţă, în mod clar ea joacă un rol
important. Acest articol se concentrează asupra a două probleme generate de creşterea
interactivităţii: delimitarea conceptuală a interactivităţii; şi încorporarea interactivităţii
în elaborarea politicii de produs – în special, în faza de proiectare şi de concepţie a unui
produs şi serviciu. Conceptualizarea prezentată (mai ales, discuţia pe marginea
dimensiunilor caracterului bidirecţional, oportunităţii, controlului reciproc şi capacităţii
de a genera răspuns) poate facilita o evaluare sistematică a caracteristicilor încorporate
în proiectul unui produs dat. Astfel, în cadrul mixului de E-marketing, politica de produs
a suferit schimbări fundamentale reprezentate de trecerea de la produse standard la
produse personalizate, organizaţia trebuind să se concentreze, mai ales, pe crearea unei
relaţii cât mai strânse cu clientu,l prin care să realizeze fidelizarea acestuia.
Cuvinte cheie: interactivitate, E-marketing, politica de produs, personalizare
1. INTERACTIVITATEA – EFECT PRINCIPAL AL IMPLEMENTĂRII
TEHNOLOGIEI COMUNICAŢIILOR ELECTRONICE
Conceptul de interactivitate se găseşte la baza apariţiei şi dezvoltării unui grup de
cercetări interdisciplinare care se ocupă de implicaţiile pe piaţă ale Internetului şi de
evoluţiile tehnologice colaterale.
Pe baza literaturii existente despre interactivitate, propunem următoarea definiţie
constitutivă pentru a promova utilizarea corespunzătoare a termenului în literatura de
specialitate şi pentru a evidenţia faptul că ne concentrăm asupra comunicării între entităţi
care includ piaţa: interactivitatea pe piaţa electronică este gradul în care comunicarea
mediată de calculator este percepută de fiecare entitate care participă la comunicare şi care
trebuie să fie (a) bidirecţională, (b) ritmică, (c) controlabila de ambele entităţi şi (d) să
genereze un răspuns.
În primul rând, interactivitatea este o caracteristică a comunicării mediate de
calculator (CMC) şi ea nu trebuie să fie considerată sinonimă cu CMC. Comunicarea
63
mediată de calculator (CMC) se referă la schimbul de mesaje între emiţător şi receptor prin
intermediul « poştei electronice sincrone şi asincrone şi al conferinţelor prin reţele de
calculator » (Walther 1992).
În al doilea rând, după Bakos (1991), Varadarajan şi Zadav (2002), reţinem faptul
că societăţile comerciale şi consumatorii sunt principalele entităţi care prezintă interes pe
piaţa electronică. Varadarajan şi Zadav conceptualizează piaţa electronică ca fiind «un
sistem informaţional în reţea care serveşte drept infrastructură care permite cumpărătorilor
şi vânzătorilor să schimbe informaţii, să tranzacţioneze şi să desfăşoare alte activităţi legate
de tranzacţii înainte, în timpul şi după finalizarea tranzacţiei». În al treilea rând,
interactivitatea este conceptualizată în plan continuu; interactivitatea este funcţie de nivel, o
funcţie a măsurii în care comunicarea mediată de calculator între consumatori şi societăţile
comerciale este percepută de aceştia că fiind :
 Bidirecţională : participanţii la procesul de comunicare pot participa atât în calitate
de emitenţi cât şi de receptori de mesaj (de ex. Downes şi McMillan 2000 ; Fortin
1997 ; Hoffman şi Novak 1996).
 Ritmică : Apropierea în timp între mesaje şi răspunsurile respective facilitează
comunicarea (de ex. Alba et al. 1997ş Lombard şi Ditton 1997ş Novak et al. 2000).
 Controlabilă – participanţii la comunicare pot manevra cu aspecte variate ale
comunicării continue (de ex. Burgoon et al. 1999 ; Rice 1987 ; Rogers 1986).
 Capabilă să genereze răspuns - mesajele prezintă o caracteristica de
interconectivitate prin aceea că ele se construiesc pe baza mesajelor precedente (de
ex. Heeter 1989 ; Rafaeli 1988 ; Steuer 1992).
În al patrulea rând conceptualizarea interactivităţii admite că pot fi variaţii
considerabile între evaluarea interactivităţii pe piaţa electronică făcută de consumatori şi
societăţile comerciale. Interactivitatea nu este descrisă în termeni ai unei tehnologii
specifice sau prin caracteristicile sale. Mai degrabă, interactivitatea este conceptualizată ca
o caracteristică a CMC ce se manifestă între societăţile comerciale şi consumatorii de pe
piaţă.
Tipuri de interactivitate
Este necesar să se facă o distincţie între comunicările mediate de calculator pe piaţa
electronică care pot fi (1) între societăţi comerciale şi consumatori, (2) între consumatori şi
(3) între societăţile comerciale. În ultimii ani interactivitatea în toate aceste domenii a
crescut. Aşa cum au arătat Hoffman şi Novak (1996,1997) aceasta creştere reprezintă o
mutaţie de la modelul tradiţional «de la unul la mulţi» (în care o societate comercială se
adresează multor consumatori) la modelul de comunicare «mulţi către mulţi» (în care
societăţile comerciale şi consumatorii pot comunica activ). Ne ocupăm apoi de modul în
care se modifică interactivitatea societate comercială – consumator, consumator –
consumator şi societate comercială – societate comercială precum şi de implicaţiile acestor
modificări.
Interactivitatea societate comercială – consumator
În mod tradiţional, vânzătorii au interacţionat „cu grupuri de cumpărători bazânduse pe un mod de comunicare care direcţionează conţinutul mesajului către grupuri ţintă
(Hoffman şi Novak 1996). În prezent, odată cu creşterea « adresabilităţii » acestui tip de
comunicare (Blattberg şi Deighton 1991) societăţile sunt capabile să transmită mesaje cu
conţinut mai precis către grupuri mai mici de consumatori sau chiar şi numai unor
64
consumatori individuali. Societăţile comerciale se zbat să se despartă de pasivitatea relativă
a transmiterii şi să se îndrepte spre un angajament activ şi spre zona conversaţiei intime.
(Deighton 1997). Interesul crescând pentru gestionarea relaţiilor client în vederea
comensurării valorii clientului pe viata, reflectă această mutaţie de la grupurile de
consumatori la consumatorii individuali.
Interactivitatea societate comercială – consumator va fi influenţată şi de adoptarea
tot mai largă de către consumatori a mijloacelor de comunicare electronică. Pe măsură ce
costurile implicate în achiziţionarea şi utilizarea acestor mijloace continuă să scadă
consumatorii vor avea din ce în ce mai mult ocazia să se implice tot mai activ în
conexiunile de comunicare cu societăţile comerciale. Mulţi consumatori îşi pot manifesta
preferinţa pentru a continua să joace rolul lor tradiţional de receptori de mesaje, dar
disponibilitatea mijloacelor de comunicare probabil va duce la un număr tot mai mare de
consumatori dornici să experimenteze şi să evalueze beneficiile (şi costurile) implicate în
procesul de emitere a mesajelor. În timp, această tendinţă va afecta din ce în ce mai mult
interactivitatea în procesul de comunicare între societăţile comerciale şi consumatori.
Interactivitatea consumator - consumator
Proliferarea chat-ului şi a comunităţilor online pe Internet a mărit considerabil
capacitatea consumatorilor de a comunica dându-le noi puteri fundamentale. Vorbim aici,
mai ales de creşterea popularităţii, diversităţii şi importanţei strategice a comunităţilor
online (vezi Armstrong şi Hagel 1996) care au determinat mai mulţi comentatori să
speculeze pe marginea faptului că activitatea comercială pe Internet se va organiza,
probabil, în jurul acestor comunităţi din cyberspace (Spar şi Bussbang 1996). Armstrong şi
Hagel (1996) au sugerat că societăţile comerciale care doresc să participe la aceste
comunităţi online vor trebui să înveţe cum să gestioneze activitatea într-un cadru social
online. Ei propun ca aceste comunităţi online să fie gestionate prin recunoaşterea rolurilor
lor duale (adică social şi comercial) şi să-şi dezvolte propria sinergie.
Interactivitatea societate comercială - societate comercială
Este o credinţă larg răspândită că impactul real al Internetului va fi resimţit atunci
când societăţile comerciale vor fi integrat total Internetul în operaţiunilor lor existente şi îl
vor folosi pentru a-şi gestiona interacţiunile cu alte societăţi comerciale. Aceste iniţiative,
odată implementate, vor facilita legături mai flexibile cu societăţile partenere astfel încât
noile relaţii să poată fi rapid stabilite pentru a satisface nevoile imediate ale proiectelor
specifice (Sanchez şi Mahonez 1996). Comunităţile online care urmăresc potenţarea
interactivităţii societate comercială - societate comercială sunt tot mai emergente. Pe
măsură ce comunităţile online îşi găsesc echilibrul între dimensiuni şi obiectiv, tot mai
multe astfel de comunităţi vor lua fiinţă (Armstrong şi Hagel 1996). Facilitând schimbul de
informaţii între societăţile comerciale, aceste comunităţi online îşi pot mări considerabil
eficienţa în numeroase domenii industriale (Kaplan şi Sawhnez 2000) dar pot crea şi
serioase probleme legate de intimitatea consumatorilor (Litan şi Niskanen 1998).
Nivelul celor trei tipuri de interactivitate pe piaţa electronică, societate comercială –
consumator, consumator – consumator şi societate comercială – societate comercială este în
continuă creştere. Adică, din punctul de vedere al participanţilor la procesul de comunicare
(consumatori şi societăţi comerciale), comunicarea mediată de calculator devine din ce în
ce mai mult bidirecţională, ritmică, reciproc controlabila şi capabilă să genereze un răspuns.
65
Ceteribus paribus, ne putem aştepta ca interactivitatea pe piaţa electronică să aibă
următoarele rezultate :
 Un mai bun proces decizional la nivelul consumatorului;
 O incidenţă mai mare a preţurilor negociate;
 Competitivitate crescută a preţurilor;
 O gamă mai largă de produse pentru consumatori prin permiterea participării unui
număr mai mare de producători pe piaţa unui produs;
 Stimulente mai mari pentru consumatori pentru a se adresa pieţei electronice atunci
când caută produse pentru a le cumpăra, achiziţiona, folosi sau de care să dispună;
 O grijă şi eforturi sporite din partea consumatorilor pentru confidenţialitatea datelor
referitoare la tranzacţiile efectuate şi la comportamentul lor de consumatori;
 Un accent mai mare pus de societăţile comerciale pentru a-şi păstra clienţii
dezvoltând relaţii pe termen lung;
 Eforturi sporite din partea societăţilor comerciale pentru a putea accesa informaţiile
referitoare la tranzacţiile şi comportamentul consumatorilor;
 Un accent mai mare pus de societăţile comerciale pe strategiile de segmentare şi
personalizare a pieţelor;
 O mai bună vizualizare a mărcilor globale şi o mai bună viabilitate a mărcilor nişă.
2. POLITICA DE PRODUS
Politica de produs reprezintă principalele direcţii în care firma poate să-şi
mobilizeze potenţialul uman, material şi financiar pentru a realiza obiectivele propuse
referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii care fac obiectul
propriei activităţi. Obiectivele urmărite de politica de produs trebuie să slujească scopului
activităţii economice a firmei, aceasta raportându-se permanent la cerinţele mediului, la
tendinţele manifestate de concurenţă.
Produsul – ca şi componentă a mixului de marketing – cuprinde combinaţia de
bunuri şi servicii pe care o oferă compania pieţei vizate. Pe de altă parte, produsul
reprezintă un ansamblu complex de avantaje care satisfac nevoile unei organizaţii sau
ale unui consumator, pentru care aceştia sunt dispuşi să ofere în schimb bani sau alte
elemente de valoare (Kotler, Ph.; Armstrong, G. 2007). Astfel, produsul este un elementcheie al ofertei de marketing, aceasta incluzând atât bunuri tangibile, cât şi servicii.
În ceea ce priveşte configurarea caracteristicilor produselor sau serviciilor,
marketingul digital oferă o gamă largă de instrumente, deciziile legate de determinarea
combinaţiei optime a acestora putând să fie clasificate în decizii referitoare la produsul de
bază (produsul principal achiziţionat de către client pentru a-şi satisface nevoile) şi decizii
referitoare la produsul augmentat (produsul extins, alcătuit din serviciile şi avantajele
suplimentare care se adaugă produsului de bază).
Principalele implicaţii ale utilizării instrumentelor E-marketingului asupra
componentei produs a mixului de marketing pot fi rezumate după cum urmează (Chaffey şi
col. 2006):
- posibilităţi de adaptare a produsului de bază;
- posibilităţi de modificare a produsului augmentat;
- desfăşurarea cercetărilor de marketing online;
66
-
rapiditatea dezvoltării produselor noi;
rapiditatea răspândirii şi comercializării produselor noi;
migrarea mărcii în mediul online.
2.1 POSIBILITĂŢI DE ADAPTARE A PRODUSULUI DE BAZĂ
Apariţia şi dezvoltarea reţelei Internet şi-a pus amprenta asupra modului în care se
derulează activităţile economice din diverse domenii, o companie putând să decidă ca, în
afară de activităţile sale convenţionale, să devină activă şi online. În acest caz, aceasta
trebuie să regândească întregul mix de marketing, inclusiv politica de produs - componentă
principală a acestuia.
Politica de produs – în cadrul strategiei de marketing digital – are un mod de
realizare şi o importanţă care depind de tipul produsului ce face obiectul activităţii firmei:
bunuri materiale, servicii şi produse digitale (programe informatice sau produse ce pot fi
convertite în formă digitală), ea afirmându-se cu rezultate de excepţie în cazul tipurilor din
urmă.
În cazul produselor tangibile, corporale, care pot varia de la cărţi la maşini sau
utilaje, politica de produs nu se realizează, în principal pe Internet, ci mai ales în manieră
clasică. Marketingul prin mijloace digitale în cazul acestor produse, se bazează în special
pe activitatea de cercetare-dezvoltare, activitatea de creaţie şi inovaţie cât şi prezentarea lor
în cadrul unor cataloage sau magazine electronice, servicii ante şi post vânzare,
documentaţii online şi prezentări demonstrative, instrucţiuni de instalare şi utilizare, de
service etc. (Orzan, Gh. şi Orzan, M. 2007)
Programele informatice şi produsele ce pot fi convertite în formă digitală reprezintă
categoria de produse în care politica de produs a E-marketingului are gradul de specificitate
cel mai ridicat. Aceste produse pot fi cărţi, programe informatice, produse video şi audio, la
care se renunţă la suportul material: hârtie, CD-uri, DVD-uri, casete audio şi video, ambalaj
- tot ceea ce înseamnă componente corporale şi se convertesc în formă digitală ca fişiere
care sunt descărcate apoi în computerul cumpărătorului după ce au fost achitate, clasic sau
virtual (Chaffey şi col. 2006). Aşadar, deciziile alternative pe care trebuie să le ia compania
în stabilirea politicii de produs sunt dacă se renunţă la forma materială a produsului sau se
preferă forma digitală, lucru care de altfel va influenţa automat şi politica de distribuţie.
O situaţie aparte o reprezintă cazul în care produsul concret – privit ca obiect al
tranzacţiei – a fost înlocuit de informaţii legate de acel produs; de exemplu, o companie
care furniza echipamente de foraj petrolier s-a reorientat către analiza şi diseminarea
informaţiilor legate de activitatea de foraj (Chaffey şi col. 2006).
Produsele ce înglobează tehnologie nouă sunt o clasă de bunuri şi servicii care se
pot comercializa, de asemenea, cu succes prin Internet.
O altă categorie de produse pentru care se recomandă implementarea marketingului
digital sunt acele produse care sunt atrăgătoare pentru segmentul inovator de consumatori.
Aceşti consumatori îşi doresc cele mai avansate, cele mai sofisticate şi noi dispozitive,
echipamente hardware, programe informatice, sisteme informaţionale personale, sisteme de
navigaţie prin satelit pentru autovehicule etc.
Marketingul digital poate capta şi avantajele marketingului de nişă pentru
articolele-unicat cum ar fi antichităţile, instrumente muzicale vechi, chiar păsări rare sau
67
produse realizate manual. De asemenea, produsele care se adresează persoanelor cu pasiuni
cum ar fi tenisul sau golful sunt un bun exemplu pentru marketingul de nişă pe Internet
(Orzan, Gh. şi Orzan, M. 2007).
Politica de produs pentru servicii se diferenţiază în funcţie de tipul de serviciu oferit
prin reţea: servicii turistice, comerciale şi de afaceri, sănătate, de administraţie şi de relaţii
publice, de asistenţă, consultanţă şi evaluare, culturale şi de educaţie, asistenţă tehnică, de
divertisment şi distracţie etc.
Modalităţile de realizare prin instrumente de E-maketing a elementelor periferice
ale serviciului ce pot diferenţia, de exemplu, o firmă turistică de alta, s-ar putea referi la
posibilitatea rapidă atrăgătoare şi interactivă a consumatorului aflat online de:
- a alege între mai multe variante prezentate;
- a face rezervări prin reţea;
- a face plăţi prin reţea;
- a avea acces la o descriere detaliată a serviciului prin intermediul site-ului ce
poate conţine nu numai text dar şi imagini statice, video şi audio.
Pentru serviciile de transport, în special cele aeriene dar şi cele feroviare sau auto,
site-ul Web, datorită interactivităţii, oferă posibilitatea informării asupra ofertei, rezervării,
anulării şi plăţii serviciilor respective.
Serviciile culturale şi de educaţie sunt dintre cele mai numeroase în reţea alături de
serviciile de consultanţă. Pe de altă parte există şi servicii de divertisment, cum sunt cele de
la Disneyland, acestea fiind de multe ori gratuite.
Elementul comun în politica de produs pentru toate tipurile de servicii, constă în
faptul că personalul de contact şi ambianţa – atât de importante în cadrul componentelor
produsului (serviciului) extins, sunt substituite de site-ul Web şi facilităţile sale.
În cadrul mixului de marketing online, politica de produs a suferit câteva schimbări:
trecerea de la produse standard la produse personalizate, punând accentul tot mai mult pe
o relaţie cât mai strânsă cu clientul, organizaţie trebuind să se concentreze, mai ales, pe
crearea unei relaţii excelente cu clientul prin care să realizeze fidelizarea acestuia. Nu
trebuie pierdut din vedere faptul că, în mediul digital, produsele nu pot fi încercate, de
aceea companiile trebuie să câştige încrederea consumatorului. Astfel, în mediu virtual,
fidelitatea consumatorului se bazează mai degrabă pe o relaţie de încredere faţă de ofertant,
decât pe produsul în sine.
Uitându-ne în trecut, putem observa că e-businessul de azi diferă de cel practicat
acum câţiva ani în urma. Natura e-comerţului ajunge să fie din ce în ce mai complexă în
funcţie de evoluţia pieţei (vezi Figura-1). Este ştiut faptul că un e-business de succes este
consolidat pe un model de afacere bine structurat, o strategie de e-business bine stabilită şi
o infrastructură IT integrată care să faciliteze strategia propusă. Spaţiul de propagare al ebusinessului a fost de asemenea extins, în special odată cu creşterea e-comerţului pe pieţele
de afaceri - B2B (business-to-business).
Personalizarea şi adaptarea la comandă în masă („mass customisation”),
realizată cu ajutorul instrumentelor marketingului digital, generează economii de scară prin
implementarea tehnologiei comunicaţiilor electronice, oferind produse adaptate clienţilor
individuali sau unor grupuri de clienţi (Chaffey şi col. 2006).
68
Figura-1: Natura e-comerţului şi evoluţia pieţei
Schimbările generate ca urmare a interactivităţii şi a modului în care companiile
fac eforturi să câştige loialitatea consumatorului devin importante pentru trecerea de la
produsele standard la produsele personalizate în conceperea şi realizarea cărora
consumatorul are un rol din ce în ce mai activ, devenind un adevărat „prosumator”. Codesignul produselor realizat împreună cu clienţii (de exemplu, în cazul distribuirii unor
versiuni beta ale unui program informatic, acesta urmând să fie perfecţionat în colaborare
cu clienţii) oferă posibilitatea de a creşte gradul de succes al produsului (Strauss, Judy, A.
El-Ansary şi R. Frost 2006), mai ales dacă interacţiunea se desfăşoară în fazele de început
şi de finalizare a conceperii produsului iar consumatorii implicaţi fac parte din categoria
utilizatorilor de tip „lead user” (Noţiunea de lead user a fost introdusă de Eric von Hippel
în 1986. Definiţia pe care o dă acesta este: a) consumatorii lead user se confruntă cu nevoi
care au caracter de generalitate pe piaţă, dar le resimt cu luni sau chiar ani înainte ca marea
masă a consumatorilor să le perceapă; şi b) consumatorii lead user sunt astfel poziţionaţi,
încât vor obţine beneficii semnificative prin găsirea unei soluţii la acele nevoi). (Heidi
Günther 2006)
Companiile mai pot beneficia de posibilităţile oferite de mediul digital şi, în special,
de Internet, cu privire la dezvoltarea liniilor de produse şi conceperea de noi mixuri
(asortimente) de produse: unele companii aleg să ofere online doar un subset de produse,
în timp ce alte firme pot avea un asortiment de produse disponibil online mai bogat decât
cel disponibil offline (de exemplu, în broşuri sau prin cataloage clasice, offline) (Chaffey şi
col. 2006), aplicând modelul bazat pe fenomenul distribuţiei Long Tail (un tip de
distribuţie remarcat pentru prima dată de Kingsley Zipf) conform căruia produsele cu o
popularitate relativ scăzută pot deţine, cumulat, o cotă semnificativă din vânzările totale
(compania Amazon aplică această strategie în determinarea asortimentului de cărţi vândute
online).
O alternativă o pot reprezenta vânzările legate - procedeu de vânzare care are ca
scop impulsionarea cumpărării unor cantităţi mai mari de produs de un client, la o singură
achiziţie (loturi de produse, cantitate în plus, vânzări condiţionate etc.) – de exemplu:
69
propunerea companiei easyJet de achiziţie a două sau mai multe produse la un preţ mai
atractiv decât dacă ar fi cumpărate separat prin conceperea unei game complementare de
servicii din domeniul turismului, care combină transport aerian, pachete de servicii de
cazare şi închirierea de automobile. Această practică de a oferi două sau mai multe produse
sau servicii ca pachet special unitar la un preţ mai scăzut se mai numeşte şi bundling.
2.2 POSIBILITĂŢI DE MODIFICARE A PRODUSULUI AUGMENTAT
În mediul digital, marketerii trebuie să facă faţă unor curbe de învăţare abrupte
pentru a putea elabora combinaţia optimă dintre elementele digitale ca textul, grafica,
componentele video şi audio şi noile sisteme de distribuţie şi livrare. De asemenea, aceştia
trebuie să integreze operaţiunile de „front-office” pentru deservirea clienţilor cu cele de
„back-office” pentru colectarea datelor şi livrarea produsului. În acest context, serviciile de
asistenţă a clienţilor (oferite atât înaintea, cât şi ulterior achiziţionării) dobândesc o
importanţă ridicată pentru susţinerea propunerii de valoare făcută de organizaţie către
clienţi (Strauss, J.; A. El-Ansary şi R. Frost 2006), deoarece acestea influenţează în mod
hotărâtor experienţa trăită de consumator.
Serviciile de asistenţă a clienţilor reprezintă elemente ale produsului augmentat,
alături de alte instrumente implementate cu ajutorul Internetului - ca de exemplu:
- recomandări şi referinţe („endorsements”);
- premii („awards”);
- mărturii („testimonies”);
- liste de clienţi („customer lists”);
- aprecieri şi comentarii ale clienţilor („customer comments”);
- asigurări şi angajamente („warranties”);
- garanţii („guarantees”);
- oferte de returnare a preţului plătit („money-back offers”);
- instrumente şi aplicaţii de asistare a selectării şi, mai apoi, a utilizării produselor
şi serviciilor (Chaffey şi col. 2006).
În demersul de modificare şi adaptare a produsului augmentat prin intermediul
instrumentelor marketingului electronic, oferirea – gratuită sau contra cost – de valoare
digitală este o tactică eficientă, în cadrul acestor practici demarcându-se crearea de puncte
focale („customer magnets”) care să atragă un flux cât mai mare de clienţi prezenţi şi
potenţiali. Un exemplu în acest sens îl reprezintă crearea - pe pieţe verticale specializate de portaluri sau comunităţi online care să ofere informaţii specifice anumitor domenii de
activitate necesare desfăşurării activităţii curente a indivizilor. Exemple în acest sens sunt
centrele de resurse oferite de firma Oracle – prin sistemul CRM Siebel
(http://www.siebel.com) sau de compania specializată în implementarea instrumentelor de
marketing digital DoubleClick (www.doubleclick.com). O altă strategie poate presupune
oferirea acestor centre de resurse numai unor clienţi importanţi sub denumirea de
„extranet” pentru a realiza o diferenţiere a produsului sau serviciului. Un exemplu îl
constituie programul destinat clienţilor firmei Dell intitulat Dell Premier
(www.Premier.Dell.com)
70
2.3 DESFĂŞURAREA CERCETĂRILOR DE MARKETING ONLINE
Internetul oferă multe posibilităţi de a găsi informaţii despre produse, putând fi
utilizat ca un instrument relativ ieftin în cercetarea de marketing pentru colectarea de date
legate, în special, de percepţiile consumatorilor asupra produselor şi serviciilor. De regulă,
aceste cercetări online nu înlocuiesc cercetările de marketing offline, fiind însă
complementare acestora. Colectarea de date de marketing se poate desfăşura online
(Chaffey şi col. 2006) prin:
- Focus grupuri online: un focus grup poate fi moderat online pentru a compara
experienţele consumatorilor în utilizarea produselor;
- Anchete pe bază de chestionar online: adesea, acestea se referă la aprecierile
utilizatorilor cu privire la site, dar pot include şi întrebări legate de produse;
- Feedback de la consumatori sau forumuri care oferă asistenţă utilizatorilor:
comentarii postate pe site-ul companiei sau pe site-uri independente pot oferi
informaţii cu privire la inovaţii viitoare referitoare la dezvoltarea de noi
produse;
- Jurnalele de operaţiuni ale site-urilor (Web logs): o gamă foarte variată de
informaţii pentru cercetarea de marketing poate fi obţinută chiar din analiza
datelor privind activitatea utilizatorului de pe un anumit site, deoarece – de
fiecare dată când acesta accesează un link, această operaţiune este memorată
într-un fişier care rezumă informaţiile căutate de utilizator pe site. Aceste
informaţii pot fi utilizate pentru a evalua în mod indirect preferinţele
consumatorului referitor la produsele şi serviciile firmei;
- Paneluri de utilizatori online şi datele demografice aferente: oferă
comparaţia cu concurenţii şi profiluri demografice ale utilizatorilor;
- Mystery shoppers: utilizatori care sunt însărcinaţi cu testarea unui ansamblu
larg de parametrii printre care se numără: gradul de utilitate al site-ului,
finalizarea corectă a tranzacţiilor de comerţ electronic, durata şi calitatea
răspunsurilor oferite de companie prin e-mail sau telefon, impactul asupra
brand-ului;
Serviciile prin care se furnizează date şi analize cu privire la eficienţa derulării
programelor de marketing online poartă denumirea de „web analytics”. Aplicaţia Google
Analytics este un exemplu de dezvoltare a serviciilor de acest tip. Acesta este un serviciu
gratuit, capabil să genereze şi să pună la dispoziţia marketerilor o serie întreagă de
informaţii detaliate statistic sub formă de grafice sau tabele, rapoarte sau bilanţuri cu privire
la traficul pe site-uri. Analizele efectuate sunt multicriteriale, urmărind să satisfacă cele mai
complexe nevoi de informare. Pot fi accesate informaţii diseminate pe criterii geografice,
temporale, informaţii privind rata conversiei sau performanţele diferitelor campanii de
marketing, sau pot fi identificate atât punctele tari, cât şi punctele slabe ale acestor
campanii pe întreg ansamblul site-ului sau individual, pentru fiecare pagină.
2.4 RAPIDITATEA DEZVOLTĂRII PRODUSELOR NOI
Internetul poate fi utilizat pentru accelerarea dezvoltării de noi produse, deoarece –
în desfăşurarea cercetării de marketing – există posibilitatea testării rapide online a mai
71
multor variante ale produsului. Companiile pot să testeze opiniile utilizatorilor mai rapid şi,
de multe ori, cu costuri mai reduse decât cele generate de cercetările tradiţionale de
marketing prin utilizarea unor paneluri proprii de consumatori (Chaffey şi col. 2006).
Un alt aspect al rapidităţii dezvoltării produselor noi îl constituie efectul de reţea al
Internetului care facilitează companiilor încheierea rapidă de parteneriate şi alianţe pentru a
lansa noi produse.
2.5 RAPIDITATEA RĂSPÂNDIRII ŞI COMERCIALIZĂRII PRODUSELOR
NOI
O consecinţă a fenomenului globalizării – conjugat cu extinderea Internetului – o
reprezintă necesitatea organizaţiilor de a lansa pe pieţele internaţionale noi produse într-un
ritm mult mai rapid pentru a putea rămâne competitive.
Malcolm Gladwell, în cartea sa intitulata The Tipping Point (tradusă în română
„Punctul Critic”) a determinat un val de observaţii interesante cu privire la evoluţia
societăţii moderne. Teoria sa este remarcabilă prin simplitatea ei: unele schimbări minore,
greu de observat la început, pot avea ulterior, prin efectul de bulgăre de zăpadă, consecinţe
majore în societatea în care se produc.
Marsden (2004), analizând lucrarea lui Malcolm Gladwell şi utilizând ştiinţa
epidemiologiei sociale (Krieger, N. 2001) expune trei principii simple care stau la baza
răspândirii rapide a ideilor, produselor şi a modelelor comportamentale în rândul unei
populaţii:
 legea celor puţini: subliniază importanţa adoptării timpurii a unui produs de către
aşa-numiţi „conectori” – grup de consumatori care sunt „conectaţi” social şi
încurajează adoptarea produsului prin „word-of-mouth” (WOM - campanii
desfăşurate pe cale orală) şi comportament de imitare. Sintagma „word-of-mouth”
din limba engleză ar putea fi tradusă în limba română şi prin cuvântul „zvon”,
formularea făcând referire la transmiterea de informaţii orale. Termenul acoperă, pe
lângă transmiterea directă a informaţiilor faţă-în-faţă, utilizarea unor instrumente ce
intermediază comunicarea interpersonală, precum telefonul, mesajele SMS şi
instrumentele de tip chat. În context online, aceştia pot folosi web log-uri personale
(un blog este o publicaţie web ce conţine articole periodice, ce au de obicei caracter
personal - asemenea unui jurnal - fiind afişate în ordine cronologică inversă),
buletine electronice de informare (newsletters) prin e-mail sau materiale de tip
„podcast” (Un material podcast este un program sau fişier audio care se descarcă,
printr-o metodă streaming, de pe Internet direct la un computer sau player MP3.
Numele vine de la faimosul player portabil de muzică, iPod. Podcasting este o
metodă de distribuţie a fişierelor în format multimedia -de obicei fişiere audio dar şi
video- prin intermediul formatelor de sindicalizare de conţinut RSS şi ATOM).
 coeficientul de aderenţă: conceptul a fost preluat din domeniul mas media („the
Stickiness Factor”) şi reflectă gradul în care un consumator este „ataşat”
caracteristicilor şi atributelor unui anumit produs sau brand.
 puterea contextului: Malcolm Gladwell sugerează că produsele şi modelele
comportamentale se răspândesc cu uşurinţă – asemenea bolilor contagioase – numai
dacă corespund contextului fizic, social şi mental în care sunt lansate.
72
Analizând mediul online, am putea găsi destul de uşor punctele critice ale căror
atingere ar putea determina succesul unui program de E-marketing. Astfel, sarcina
marketerilor moderni ar consta în crearea sau identificarea de puncte critice pentru un nou
produs sau serviciu. Aceste puncte ar putea declanşa un efect al dominoului şi ar crea o
cerere epidemică care s-ar răspândi în rândul populaţiei la fel ca un virus extrem de
contagios.
2.6 MIGRAREA MĂRCII ÎN MEDIUL ONLINE
O gamă suplimentară de decizii care trebuie luate de marketeri o reprezintă
problema strategiei mărcii utilizate online. Mărcile nou create pentru mediul digital (ca de
exemplu: Expedia, Yahoo, Amazon, Google, YouTube, eBay etc.) nu riscă să prejudicieze
mărci deja existente ale aceleiaşi organizaţii. Însă, organizaţiile tradiţionale existente
trebuie să reflecteze asupra modului în care îşi vor diferenţia produsele şi serviciile
destinate mediului digital online; adaptarea identităţii mărcii reprezintă o componentă a
acestui proces. Pentru organizaţiile tradiţionale există patru opţiuni principale referitoare
la migrarea mărcii online, fie că este vorba de lansează sau relansează prezenţa lor online
(Chaffey şi col. 2006):
Transferul online al mărcii tradiţionale
Este cea mai frecventă abordare. Companiile care deţin mărci bine poziţionate în
lumea reală (fizică - offline) pot să opteze pentru duplicarea acestora online. Site-urile unor
companii ca Ford, Guiness sau BMW se remarcă prin valori şi o identitate a mărcii
corespunzătoare aşteptărilor generate de experienţa şi percepţia offline a acestor mărci.
Din ce în ce mai multe organizaţii aleg să-şi transpună în mediul online campaniile
de branding desfăşurate offline. Acest demers este destul de dificil din punct de vedere
tehnic şi organizatoric, deoarece presupune transmiterea unui mesaj unitar prin intermediul
tuturor canalelor.
Singurul risc al transferului online al mărcilor tradiţionale existente îl reprezintă
posibilitatea reducerii capitalului de piaţă al unei mărci („brand equity” reprezintă valoarea
unei mărci. Valoarea unei mărci desemnează efectul de diferenţiere pozitivă pe care
recunoaşterea numelui de marcă îl are asupra reacţiei clienţilor la produsul sau serviciul în
cauză - ca atare, brand equity se referă la un bun intangibil care depinde de asocierile pe
care le face consumatorul - Kotler, Ph.; Armstrong, G. 2005 ) în cazul în care
performanţele prezenţei online (site-ul, în special) nu corespund din punct de vedere al
calităţii şi structurii informaţiei.
Extinderea mărcii tradiţionale - varianta de marcă
Unele organizaţii doresc o diferenţiere moderată a mărcii utilizate online de cea
folosită offline, alegând să adapteze numele de marcă la mediul online: de exemplu,
publicaţia Wired magazine a ales ca nume de marcă online brandul „HotWired” (Strauss,
Judy, A. El-Ansary şi R. Frost 2006).
Utilizarea unei variante online a unui brand consacrat offline ajută la
îmbunătăţirea profilului site-ului şi prezenţei online, ajutând consumatorul să realizeze
corelaţia dintre site şi organizaţie. Riscuri există, însă, în legătură cu recunoaşterea şi
încrederea în marcă, dar şi referitoare la asocierile cu privire la calitate.
73
Asocierea cu o marcă digitală existentă
Co-Brandingul online (marca dublă) este o practică des întâlnită în mediul online
şi presupune alegerea unei companii de a-şi promova produsele în asociere cu o marcă
digitală puternică - ca de exemplu: Yahoo! sau MSN (Chaffey şi col. 2006). Această
asociere trebuie să se facă pe baza asemănărilor dintre pieţele-ţintă ale celor două
organizaţii, pentru a obţine efecte sinergice. Alegerea mărcii duble se poate reflecta şi în
adresa site-ului (în numele de domeniu ales).
Crearea unei noi mărci digitale
Uneori, este necesară crearea unei mărci complet noi pentru mediul digital, mai ales
dacă marca existentă offline are conotaţii negative sau este prea tradiţională pentru noul
mediu al Internetului.
Ries şi Ries (2000) identifică, în cartea lor „The 11 Immutable Laws of Internet
Branding”, opt principii de alegere a numelor de marcă online; acestea trebuie să fie: (1)
scurte, (2) simple, (3) să sugereze categoria, (4) unice , (5) aliteraţii - procedeu stilistic care
constă în repetarea aceluiaşi sunet sau a unui grup de sunete în cuvinte care se succedă, (6)
uşor pronunţabile, (7) şocante şi (8) personalizate.
Bibliografie
1. Chaffey, D., Mayer, R., Johnston, K. şi Ellis-Chadwick, F. (2006): “Internet
Marketing, Strategy, Implementation and Practice”, FT/Prentice Hall;
2. Google Analytics: http://www.innomarketing.ro/google-analytics/ ;
3. Heidi Günther (2006): „Das Lead User- Konzept im Innovationsmanagement“,
TECHNISCHE UNIVERSITÄT BERGAKADEMIE FREIBERG,
4. www.wiwi.tufreiberg.de/up/files/SBWL_Seminar/expos_lead_user_heidi_gnther.pdf;
5. Hoffman, D. L. şi Novak, T.P. (1996): “Marketing in Hypermedia ComputerMediated Environments: Conceptual Foundations.” Journal of Marketing 60 (3): 5068;
6. Kotler, Ph.; Armstrong, G. (2005): „Principiile Marketingului (editia a III-a)”, Ed.
Teora, Bucureşti;
7. Kotler, Ph.; Armstrong, G. (2007): „Principles of Marketing”, Ed. Pearson–Prentice
Hall;
8. Krieger, N. (2001): „A glossary for social epidemiology”,
http://jech.bmj.com/cgi/content/full/55/10/693 ;
9. Manjit S. Yadav şi Rajan Varadarajan (2005): “Interactivity in the Electronic
Marketplace: An Exposition of the Concept and Implications for Research”, Journal
of the Academy of Marketing Science; 33; 585;
10. Marsden, P. (2004): „Tipping Point Marketing: A Primer”, Brand Strategy - April
2004, http://www.viralculture.com/pubs/tippingpoint2.htm;
11. Orzan, Gh. şi Orzan, M. (2007): „Cybermarketing”, Ed. Uranus, Bucureşti;
12. Ries, A. şi Ries, L.( 2000): “The 11 Immutable Laws of Internet Branding”, Harper
Business, http://www.ries.com/books-booklist-book3.php ;
13. Strauss, Judy, Adel El-Ansary şi Raymond Frost (2006): “E-Marketing”, Upper
Saddle River, NJ, Pearson Prentice Hall.
74
MODELE DE CONSUM PE PIATA MOBILEI UE VS. SUA
drd. Raluca HORNET (Todor), Universitatea „Transilvania” Brasov
Facultatea de Stiinte Economice
Rezumat: Studierea comportamentului consumatorului si a modelelor de consum a
devenit o preocupare a specialistilor in marketing, intrucat ei pot afla cum isi aleg
cumparatorii bunurile si serviciile necesare satisfacerii multiplelor nevoi, care sunt
stimulii, factorii care le influenteaza alegerea. Orice demers in studierea modelelor de
consum trebuie sa aiba la baza un efort complex de intelegere a trebuintelor,
comportamentului efectiv, valorilor si aspiratiilor consumatorilor de diverse categorii
demo-sociale.
Cuvinte cheie: comportamentul consumatorului, model de consum, strategie
Modele de consum : Europa vs. SUA
De obicei, modelul de consum adoptat tinde sa raspunda atat necesitatilor innascute
ale receptorilor, cat si celor dobandite de-a lungul vietii. Interferenta intre estetic, moral si
util, afectivitatea si capacitatea de admiratie fata de un model implica o anumita
disponibilitate interioara fata de acesta. Veniturile constituie expresia deplina a accesului la
consum, ele reprezentand baza evaluarii nivelului saraciei si al inegalitatilor sociale sau,
dimpotriva, al avutiei si prosperitatii.
EUROPA : Conjunctura economica
Studierea unui model de consum trebuie sa aiba la baza analiza catorva indicatori
economici importanti deoarece ei constituie de fapt premisele conturarii unui anumit
comportament de consum care poate fi identificabil pentru o anumita zona geografica.
Principala concluzie care se desprinde din analiza indicatorilor alesi si anume :
populatia, PIB-ul /locuitor, rata somajului, indicele Gini, populatia care traieste sub gradul
de saracie, este ca la nivelul UE, exista inca multe discrepante. Cu privire la valoarea PIBului pe cap de locuitor, extremele s-au departat odata cu integrarea ultimilor 12 membri. Pe
locul intai se afla Luxemburg cu 71.400 Euro, la mare distanta de Romania cu doar 9.100
Euro pe cap de locuitor, fiind de asemenea singura tara membra UE cu un PIB pe cap de
locuitor sub valoarea de 10.000 Euro.
75
In ceea ce priveste rata somajului, de asemenea exista mari diferente intre tari. Statul
care a inregistrat cea mai mare performanta in ceea ce priveste rata somajului este UK, cu o
rata de doar 2,9 %, mult sub media europeana care se afla la valoarea de 8,5%, iar la polul
opus se afla Polonia cu o rata a somajului de 14,9%.
Am considerat interesanta si prezentarea indicelui Gini, deoarece inegalitatea din
punctul de vedere al distributiei veniturilor, poate sa fie determinanta pentru conturarea
unui model de consum la nivelul zone geografice extinse. Apropierea acestui indice de
valoarea 0 semnifica o distributie egala a veniturilor, in timp ce apropierea acestuia de
valoarea 1 semnifica existenta unui inegalitati din ce in ce mai mari a veniturilor. Asadar
veniturile in UE sunt relativ egal distribuite in Danemarca, in timp ce cele mai mari
discrepante se inregistreaza in Irlanda.
Am considerat in cadrul analizei si procentul populatiei care traieste sub limita
saraciei, deoarece acestia au venituri exterm de mici, iar studiul nostru se refera la modelele
de consum pentru bunurile de folosinta indelungata, care sunt inaccesibile pentru aceasta
categorie a populatiei. Tarile care inregistreaza cel mai mic procent al populatiei care
traeste sub limita de saracie sunt Belgia si Lituania. Romania poate fi evidentiata pentru a
doua oara in cadrul acestui studiu cu o performanta, din nefericire negativa, inregistrand
cea mai mare valoare a acestui indicator si anume 25%.
In UE, clasele sociale sunt identificate plecand de la categoriile socio-profesionale
date de INSEE, fiind puse in evidenta trei clase:
I. Clasa „superioara sau dominanta‟ care uneste categorii care au o autoritate
ierarhica (personal de conducere), o autoritate culturala (profesori) si putere
economica (directori de intreprinderi);
II. Clasa „mijlocie sau mica burghezi‟ care uneste functii publice si profesiuni
intermediare din intreprinderi, dar si artizani, functionari in comert;
III. Clasa „populara‟ constituita din agricultori si muncitori
Anul 2002 a inceput cu o crestere economica insemnata in unele tari cum ar fi Franta,
Italia si Spania. In schimb, in Germania se simtea o usoara pierdere de stralucire. Dupa
expozitia de mobila din ianuarie se vorbea chiar de o scadere de 30%, datorata pierderii
puterii de cumparare a monedei nationale.
Ca o consecinta directa a indicatorilor macroeconomici mai sus mentionati, scaderea
salariului real in Europa Centrala si de Est pana la mai mult de jumatate comparativ cu anul
1989 a determinat o deteriorare a standardului de viata si cresterea saraciei.
Constructia de noi locuinte si schimbarea locuintelor vechi cu unele noi afecteaza
vanzarile de mobila in conditiile in care acestea sunt momentele in care se achizitioneaza
mobila, si articole decorative . Comportamentul consumatorilor in astfel de cazuri variaza
in functie de „pozitia“ de proprietar al locuintei sau chirias. Natalitatea si rata divorturilor
din tarile Uniunii Europene sunt alti factori ce influenteaza nivelul vanzarilor de mobila si
produse de mobilier. O data cu dezmembrarea unei familii, o casa va avea mai putini
ocupanti, crescand insa cererea de noi locuinte. Numarul proprietarilor de locuinte din
Uniunea Europeana este in crestere (aproximativ 60% dintre familii detin casa in care
locuiesc), ramanand insa destul de scazut in Germania si Olanda (aproape 50%).
In contextul mondializarii, miza culturala este esentiala pentru Europa, deoarece
constructia politica si economica europeana se distinge prin conjugarea radacinilor comune
76
ale unor culturi si limbi diverse. Ofensiva modelelor anglo-saxone si dominatia globala a
limbii engleze risca sa pericliteze tocmai aceasta diversitate.
O serie de autori sustin ca locuinta secolului 20 avea un rol oarecum diferit de aceea a
secolului 21. Daca in secolul 20 locuinta viza mai ales bunastarea morala a utilizatorului, in
secolul 11 ea se adreseaza mai mult nevoilor de bunastare fizica. Conceptul de
casa/locuinta/camin familial a evoluat in timp, devenind mai mult un loc al satisfactiilor
fizice decat un loc al satisfactiilor estetice. Astfel, o locuinta curata, in care domneste
ordinea si prospetimea exercita asupra membrilor familiei o influenta psihologica benefica,
cu o abordare optimista a realitatii si respectarea dreptului de proprietate. Perioada moderna
cultiva bunastarea fizica, prin confortul caminului, aceasta devenind o problema de interes
national pentru multe state europene.
O importanta crescanda pentru conturarea unui model de consum o constituie
modalitatea de achizitie, precum si sursele de informare pentru consumatorii de bunuri de
folosinta indelungata, si mai exact de mobila. Internetul ocupa un loc din ce in ce mai
important atat ca si sursa de informare, cat si in ceea ce priveste economisirea de timp in
procesul de achizitie.
Un studiu realizat de catre departamentul de marketing al unui mare producator si
retail-er de mobila din SUA, ne ofera cateva date cu privire la : sursele de informare
folosite in procesul de achizitie al mobilei,atat pentru UE cat si pentru SUA.
SURSE FOLOSITE IN PROCESUL DECIZIONAL DE ACHIZITIE A
MOBILIERULUI IN UE
48%
Cataloage
15%
Familie/Prieteni
28%
Hypermarketuri
SURSE
25%
Reviste
65%
Magazine on-line
54%
Magazine specializate
0%
10%
20%
30%
40%
50%
60%
70%
PROCENTE
Sursa : Price Grabber
Consumatorii europeni se disting in continuare prin rigurozitatea procesului de
decizie, mai ales atunci cand discutam despre achizitia de produse de folosinta indelungata.
De asemenea comportamentul de consum al europenilor releva faptul ca acestia sunt
deosebit de pretentiosi atunci cand doresc sa cheltuiasca sune mari de bani, preferand sa
ridice cuantumul sumelor alocate acestor achizitii in vedera satisfacerii cat mai bune a
acestor nevoi..
77
SUA : Conjunctura economica
Comparatie indicatori economici SUA – UE
TARA
SUA
UE
Populatia
(mil.)
301,1
490,5
PIB/Loc.
($)
43.800
29.900
Rata
somajului
4,8
8,5
Indicele
Gini
45
31,6
Pop. sub gradul
de saracie (%)
12
11
In Statele Unite ale Americii s-au pus in evidenta 6 clase sociale distincte, dezvoltate
de Warner2, in functie de urmatorii indicatori socioeconomici: ocupatie, sursa veniturilor,
tipul locuintei si amplasamentul locuintei. Fiecare clasa identificata are un stil de viata
distinct.
I. Clasa “foarte inalta” (Upper-Upper Class) compusa din familii vechi,
proeminente, aristocratice de cel putin trei generatii. Aceasta clasa, numeric foarte
mica, se bucura de relatii inalte, rezidente internationale. In functie de ocupatie, se
disting marii comercianti, finantistii sau persoane cu alte profesiuni foarte bine
platite, preocupate de responsabilitatea comunitatii si sustinerea reputatiei familiei.
Grupul de referinta este clasa inalta britanica.
II. Clasa “inalta” (Lower-Upper Class) este noua clasa imbogatita, care nu este
inca acceptata de catre clasa “foarte inalta”. Se mai numeste “elita activa” si
cuprinde fondatori ai marilor afaceri, doctori si avocati. Veniturile membrilor
acestei clase sunt cele mai mari in comparatie cu celelalte clase, iar scopul lor este
de a atinge clasa “foarte inalta”.
III. Clasa “inalta mijlocie” (Upper-Middle Class) alcatuita din persoane cu un
succes moderat, cum ar fi doctori, avocati, profesori sau proprietari ai unor afaceri
de marime medie.
IV. Clasa “de mijloc” (Lower-Middle Class) este compusa din functionari fara
functii de conducere, proprietari de mici afaceri si muncitori bine platiti. Motivatia
acestei clase este de a fi respectabila si de a lupta pentru a face o “treaba buna” la
munca. O mare parte din timp, membrii acestei clase o aloca casei, pentru a o
mentine curata si bine intretinuta.
V. Clasa “inferioara” (Upper-Lower class), numita si clasa muncitoare, cuprinde
muncitori calificati si semicalificati, precum si mici comercianti. Contrar
asteptarilor, membrii acestei clase castiga multi bani, dar care nu sunt utilizati
pentru a deveni “respectabili” ca cei din clasa de mijloc. Clasa “inferioara” este
orientata pentru a trai bine si a se bucura de viata.
VI. Clasa “cea mai de jos” (Lower-Lower Class) este alcatuita din muncitori
necalificati, etnii neintegrate si angajati temporari. Multi traiesc din asistenta
sociala, in zonele deteriorate ale oraselor si au o reputatie de lenesi, lipsiti de
initiativa, nemuncitori si imorali.
Se poate afirma despre americani ca detin deja tehnologia de maine, vietile lor
devenind din ce in ce mai complexe, oamenii vor pune un si mai mare accent pe locuintele
lor-unloc destinat relaxarii.
78
Particularitati ale comportamentului de consum de mobila din SUA Conform lui
Catherine Bailly Dunne, autoare cartii “Design de interior pentru cele 5 simturi”,caminul
noului mileniu va fi una a sanctuarului si a confortului. Americanii au nevoie de un refugiu
in fata presiunii si a stresului, a complicatelor vieti pe care le duc si isi vor petrece din ce in
ce mai mult timp in locuinte deoarece aici este locul unde se simt confortabil si in siguranta
ca si rezultat , americanii isi vor acorda timp suplimentar pentru a transforma casele lor in
locuri unde se simt fericiti sa traiasca si sa se distreze.
Totodata autoarea observa ca oamenii aleg deseori un stil tranzitional sau eclectic de
décor prin amestecarea diferitelor stiluri de mobila in incercarea de a exprima cine sunt ei
ca indivizi sau ca familie.
Mobilarea caminelor a devenit incet-incet “colectia vietii noastre”.
Un al mod prin care clientii au dobandit stilul lor personal este prin mixarea stilurilor,
materialelor, nivelului preturilor ingaduind oamenilor sa isi exprime propria creativitate.
Americanii doresc ca locuintele lor sa arate ca si cum le-ar fi creat ei singuri si nu ca si cum
ar fi fost “potrivite”- conceptie foarte populara la nivelul anilor ‟80.
In ceea ce priveste achizitia de mobila noua, trendul merge inspre liniile simple
precum si mobila supra dimensioanata, potrivita pentru locuintele mari din zilele noastre.
Mobilierul pentru copii , trebuie sa aiba de asemenea un design deosebit. Parintii care
doresc sa mobileze camerele copiilor vor putea observa ca producatori americani de mobila
ofera o gama larga de seturi de mobilier cu diverse teme, precum si stiluri mai sofosticate
care include game complete petru depozitare, studiu si componente de calculator.
De asemenea, studii americane arata ca in urmatorii ani o crestere spectaculoasa o va
inregistra segmmentul de mobilier pentru gradina, deoarece americanii devin din ce in ce
mai interesati in amenajarea zonelor din afara casei.
Vom aplica acelasi model de analiza pentru a stabili care sunt sursele de informare
folosite in procesul de achizitie al mobilei, pe piata din SUA.
SURSE FOLOSITE IN PROCESUL DECIZIONAL DE ACHIZITIE A
MOBILIERULUI IN SUA
35%
Cataloage
30%
Familie/Prieteni
52%
Hypermarketuri
SURSE
15%
Reviste
70%
Magazine on-line
54%
Magazine specializate
0%
10%
20%
30%
40%
50%
PROCENTE
Sursa: Price Grabber
79
60%
70%
80%
Comaparand studiile realizate in UE si SUA, putem concluziona ca exista diferente in
ceea ce priveste comportamentul de consum al indivizilor din cele doua zone geografice.
In timp ce europenii raman mai traditionalisti, acordand un timp relativ lung deciziei
de cumparare de produse de mobilier, si consultand intr-o mai mare masura sursele
traditionale de informare, americanii tind sa confirme prin comportamentul lor o expresie a
chintesentei culturii lor si anume „time is money‟, folosind internetul din ce in ce mai mult
chiar si atunci cand se pune problema luarii de decizii in ceea ce priveste achizitia de
produse de folosinta indelungata.
Bibliografie
1. Blythe, J. “Comportamentul consumatorului – Strategii si tactici, Atractia
clientelei, Reactiile consumatorului”, Ed. Teora.1994
2. Danciu V., “Stiluri de viaţă în Europa”, Revista Tribuna Economică nr.30/2003.
3. Danziger,P.-"Why people buy things they don't need- Understanding and
predicting consumer behaviour", Paramount Marketing, 2006
4. Florescu C., P. Malcomete, N. Al. Pop- „ Marketing - Dictionar explicativ”,
Ed.Economica, Bucuresti 2003
5. Keegan W.J., Green Mark S – “Global Marketing”, Ed.Prentice Hall, 2006
www.infowood.ro
www.ustoday.com
www.pricegrabber.com
www.businessweek.com
www.time.com/europe
www.economist.com
http://interactive.wsj.com
www.usa.ft.com
www.bizcity.ro
www.capital.ro
www.palgrave.com/economics
80
COMPANIILE GLOBALE CUCERESC LUMEA
drd. Anamaria HUMELNICU - SEVERIN, Universitatea „Transilvania” Braşov
Abstract: The global competition increases, more and more companies are now on a
global playing field. When a company becomes global, it views the whole world as a
single market. Global companies coordinate their activities on a worldwide basis.
Fortune’s Global 500 list shows the world’s largest corporations, the giants of the world
business.
Key words: global company, globalization, global market
Cu siguranţă globalizarea a fost şi va fi şi în viitor un subiect aprig dezbătut de către
economişti, oameni de afaceri, jurnalişti si nu numai.
Orientarea rapidă în direcţia globalizării va impune tuturor firmelor să răspundă la o
serie de întrebări fundamentale: Ce poziţie de piaţă ar trebui să deţinem în ţara noastră, în
regiunea noastră economică şi pe plan global? Care vor fi concurenţii noştri globali şi ce
strategii şi resurse au? Unde ar trebui să ne producem bunurile sau le cumpărăm? Ce alianţe
strategice ar trebui să constituim cu alte firme din lume? [Kotler Ph., Armstrong G.,
Principiile marketingului, 2004, p. 856].
Îndreptându-ne atenţia spre globalizarea activităţii firmelor, observăm cum multe
companii internaţionale au început să îşi dea seama că îşi pot crea strategii la scară globală
pentru a obţine economii de scară. Companiile globale au început să îşi stabilească strategii
care pot fi aplicate în întregime pe piaţa globală, mai ales că pieţele pentru anumite produse
apar tot mai identice în ceea ce priveşte cerinţele clienţilor.
Odată cu creşterea concurenţei străine pe pieţele interne, firmele trebuie să caute
soluţii de a pătrunde pe pieţele internaţionale, percepând întreaga lume ca o piaţă unică.
Întreprinderile interesate de fenomenul globalizării sunt caracterizate printr-o structură
elastică, dinamică şi cu un conţinut tehnologic înalt, fie în ceea ce priveşte producţia, fie
distribuţia bunurilor.
Companiile globale şi cele multinaţionale nu sunt acelaşi lucru. O corporaţie
multinaţională operează într-un anumit număr de ţări şi adaptează produsele şi practicile în
fiecare. Compania globală actionează ca şi când toată lumea ar fi o singură entitate, un tot
unitar. Companiile globale privesc piaţa mondială în ansamblul ei. O piaţă globală este
aceea căreia i se poate adresa un concept de produs şi un mesaj identic, chiar dacă produsul,
81
publicitatea şi promovarea sunt adaptate practicilor şi obişnuinţelor locale.
Ipoteza de bază a orientării geocentrice este ca pieţele externe prezintă atât
similitudini, cât şi diferenţe între ele, existând posibilitatea implementării unei strategii
globale care să aibă în vedere atât similitudinile care permit valorificarea economiilor de
experienţă, a sinergiilor între produse, eforturile de cercetare-dezvoltare, cât diferenţele
cărora se răspunde în măsura în care este rentabil. [Foltean F., Marketing internaţional,
p.35, 1999].
În literatura de specialitate găsim din ce în ce mai mult definiţii ale întreprinderii
globale. În ziua de astăzi am ajuns să vorbim de întreprinderea globală, pe când la începutul
secolului XX vorbeam doar de cea internaţională, iar ceva mai târziu de cea multinaţională.
IBM (International Business Machines) este o companie globală, una din cele mai
vechi companii americane producătoare de tehnologie informaţională şi totodată o
companie de consultanţă - IBM Global Business Services (GBS). Compania a fost înfiinţată
în anul 1888 ca Tabulating Machine Company, apoi a devenit Computing Tabulating
Recording Corporation (CTR), adoptând denumirea actuală in 1924.
IBM, sau Big Blue (Marele Albastru), aşa cum este supranumită, îşi are sediul în
New York în Armonk, situându-se între companiile de succes din domeniul Hardware,
Software şi servicii din domeniul IT.
Compania s-a făcut cunoscută prin ocuparea poziţiei de lider în domeniu între anii
1950 şi 1980, prin sisteme precum IBM 1490 si IBM 7000, sau prin inventarea hard-diskului şi prin dezvoltarea în anul 1981 a microcalculatorului IBM-PC, strămoşul
calculatoarelor personale de astăzi. Cu toate acestea, în anul 2005, firma IBM şi-a vândut
divizia de calculatoare constructorului chinez Lenovo.
În topul Global 500 realizat de Fortune în anul 2007, IBM se află pe locul al doilea
în domeniul informatic, aşa cum se poate vedea în tabelul următor:
Poziţia
Compania
Poziţia
(industrie)
(top 500)
1
Hewlett- Packard
41
2
International Business Machines
42
3
Dell
102
4
Fujitsu
144
5
NEC
159
6
Canon
182
7
Apple
367
8
Ricoh
410
9
Asustek Computer
427
10
Quanta Computer
447
11
Xerox
477
Sursa: Fortune Global 500, 2007 (www.money.cnn.com)
82
Venituri
(milioane dolari)
91,658.0
91,424.0
57,095.0
43,604.3
39,778.2
35,727.0
19,315.0
17,688.5
17,224.7
16,531.3
15,895.0
Deşi conform venitului obţinut în anul 2006 se află în spatele Hewlett-Packard,
IBM rămâne în general cea mai profitabilă companie din acest domeniu.
În anul 2007 IBM a înregistrat un venit de 98,8 miliarde $, cu un profit net de 10,8
miliarde $.
Compania are ingineri şi consultanţi în peste 170 de ţări şi laboratoare de dezvoltare
localizate în toată lumea, în toate segmentele ştiinţei computerelor şi ale tehnologiei
informaţiei. IBM are cel mai mare numar de angajaţi din acest domeniu, ajungând în anul
2006 la numărul de 355.766 angajati.
IBM nu doar ca “profită” de costurile scăzute ale fortei de muncă din anumite tari,
sau cucereste piete noi prin infiintarea de filiale, ci IBM vrea să îndeplinească cerinţele
tuturor clienţilor, printr-o echipă formată din cei mai buni experţi. Peste tot în lume,
oamenii de top colaborează ca şi cum distanţa dintre ei nici nu ar exista.
O întreprindere care vrea să profite de prezenţa globală trebuie să se preocupe de
standardizarea tehnicilor şi a proceselor şi să adopte mentalitatea unei corporaţii globale.
IBM a reusit aceasta.
Sam Palmisano, preşedintele IBM declara: "Sprijinite de soluţii IT inovative şi
flexibile, schimbările aduse organizaţiilor pentru a răspunde rapid cererilor clienţilor
reprezintă singura cale de succes. O economie aproape muribundă, complexităţile
globalizării şi situaţia geopolitică actuală sunt doar câteva motive pentru ca oamenii de
afaceri din întreaga lume să înţeleaga că se află în faţa a doar două alternative: fie se
adaptează la noile condiţii existente pe piaţă, fie vor da faliment."
Cele mai mari companii mondiale, în funcţie de veniturile realizate de acestea sunt
prezentate în tabelul următor:
Poziţia
Compania
Venituri 2006
(top 500)
(milioane dolari)
1
Wal-Mart Stores
351,139.0
2
Exxon Mobil
347,254.0
3
Royal Dutch Shell
318,845.0
4
BP
274,316.0
5
General Motors
207,349.0
6
Toyota Motor
204,746.4
7
Chevron
200,567.0
8
DaimlerChrysler
190,191.4
9
ConocoPhillips
172,451.0
10
Total
168,356.7
Profit
(milioane dolari)
11,284.0
39,500.0
25,442.0
22,000.0
-1,978.0
14,055.8
17,138.0
4,048.8
15,550.0
14,764.7
În funcţie de numărul de companii prezente în top 500 Statele Unite au un avans
evident faţă de celelalte ţări, 162 din 500 de companii fiind de provenienţă americană. Pe
83
locurile următoare se situează Japonia cu 67 de companii, Franţa cu 38 şi Germania cu 37
de companii. Primele 10 companii americane conform clasamentului realizat de Fortune
(Fortune Global 500) sunt prezentate în tabelul următor:
Poziţia
(top 500)
1
Wal-Mart Stores
1
2
Exxon Mobil
2
3
General Motors
5
4
Chevron
7
5
ConocoPhillips
9
6
General Electric
11
7
Ford Motor
12
8
Citigroup
14
9
Bank of America Corp.
21
10
American International Group
23
Poziţia
Compania
Venituri
(milioane $)
351,139.0
347,254.0
207,349.0
200,567.0
172,451.0
168,307.0
160,126.0
146,777.0
117,017.0
113,194.0
Oraşul
Bentonville
Irving
Detroit
San Ramon
Houston
Fairfield
Dearborn
New York
Charlotte
New York
Aşa cum afirma Th. Levitt în renumitul său articol "Globalizarea pieţelor" din 1983,
compania ce tinde să existe pe viitor va fi una globală, care vede lumea ca o singură piaţă
pe care îşi va realiza produsul său global.
Bibliografie
1. Foltean, F., Marketing internaţional, Ed. Mirton , Timisoara, 1999;
2. Kotler, Ph.,Armstrong, G., Principiile marketingului,ediţia a 3-a,Ed.
Teora,Bucureşti, 2004;
3. Lefter, C. (coordonator), Bratucu, G., Bălăşescu, M., Chiţu I., Răuţă, C., Tecău,
A.; Marketing, Ed. Universităţii Transilvania , Braşov 2006;
4. Levitt, Th., The Globalization of Markets, Harvard Business Review, mai –
iunie 1983;
5. Pop, N. Al., Dumitru, I., Marketing internaţional, Ed. Uranus, Bucureşti, 2001
***Curierul Naţional, nr. 4150 / 2004
http://money.cnn.com/magazines/fortune/global500/2007/full_list/index.html
http://en.wikipedia.org/wiki/IBM
http://www.ibm.com/news/de/de/2008/01/17.html
84
MARKETINGUL SERVICIILOR
drd. Cati IACOB (IRIMIA), Universitatea „Transilvania” Braşov
Rezumat: Articolul abordează aparţia şi dezvoltarea marketingului serviciilor ca
domeniu distinct, specializat şi autonom pornind de la definirea serviciilor, clasificarea
acestora, prezentarea caracteristicilor de bază, alături de viziunile reprezentative ale
procesului de separare conceptuală de marketingul general. Articolul evidenţiază
principalele specializări ale marketingului serviciilor şi accentuează caracteristicile
pieţei firmei de servicii, abordând componentele mediului extern şi câteva noţiuni legate
de comportamentul consumatorului de servicii. Articolul se concentrează pe importanţa
deosebită a mixului de marketing în servicii, fixarea strategiilor şi prezintă câteva metode
particularizate folosite în cercetarea de marketing. În loc de concluzie sunt menţionate
principalele tendinţe naţionale legate de dezvoltarea sectorului terţiar.
Cuvinte cheie: AMA, servucţie, CITI
“Puţină istorie”
Aplicat pentru prima oara în domeniul bunurilor materiale, marketingul şi-a facut
simţită prezenţa treptat şi în celelalte domenii ale vieţii societale odată cu dezvoltarea
serviciilor în economia mondială. Teoria şi practica în domeniu se conturează începand cu
anul 1981, an în care conferinţa AMA (Asociatia Americană de Marketing) a fost dedicată
în exclusivitate marketingului serviciilor constituit ca un domeniu specializat, autonom,
clar diferenţiat, aflat în consolidare şi dezvoltare. Domeniul marketingului serviciilor a
cunoscut doua etape distincte în dezvoltarea sa şi anume :
1. Etapa Extensivă (dezvoltarea serviciilor impune abordarea lor prin prisma
marketingului. Manifestată în turism, transporturi, finaţe-bănci)
2. Etapa Intensivă (prin folosirea la scara largă a metodelor, tehnicilor, instrumentelor
specifice, particularizarea noţiunilor şi a conceptelor, extinderea mixului la 7 componente:
implicarea umană, dovezile fizice şi procesul)
Ce sunt serviciile?
Philip Kotler spune că “serviciul reprezintă orice activitate sau beneficiu pe care o
parte o poate oferi altuia, care este în general intangibil şi al carui rezultat nu presupune
dreptul de proprietate asupra unui bun material”. Clasificarea serviciilor are la bază: natura,
85
caracteristicile, complexitatea, gradul de utilizare al echipamentelor, personalului şi
intensitatea legaturii dintre prestator şi consumator.
Procesul de separare şi delimitare a marketingului serviciilor de domeniul
marketingului general are reprezentative în acest sens următoarele viziuni :
 Scoala Nordică – optica acestei şcoli distinge spre deosebire de marketingul
tradiţional :

maretingul extern, ce semnifică activitatea firmei de pregătire a
serviciilor, fixare a tarifelor, distribuţie a serviciilor, promovarea către
consumator

marketingul intern, cu semnificaţia activităţilor de pregătire, motivare a
personalului, stimulare, perfecţionare pentru a presta servicii de calitate,
gestiunea resurselor umane ale firmei .

maretingul interactiv, ce are în vedere capacitatea personalului de a
presta servicii pentru cumpărători şi evaluarea calitaţii acestora din punct
de vedere tehnic şi funcţional.

Sistemul de servucţie şi intercondiţionările dintre componente, în opinia
specialiştilor francezi, este organizarea sistematică, coerentă a tuturor elementelor fizice şi
umane ale interfeţei client-firmă necesară realizării prestării serviciilor pentru care
caracteristicile comerciale şi nivelul calitativ sunt determinate.
Elementele sistemului de servucţie sunt: suportul fizic, pesonalul de contact,
clientul şi serviciul între care există relaţii de conditionări reciproce .
Datorită caracteristicilor serviciilor, perceperea riscului de către consumatori este
ridicată, acestea sunt dominate de experimentarea calităţii apreciată numai în timpul sau
după procesul producţiei-consumului lor.
Cele mai importante caracteristici ale serviciilor sunt: intangibilitatea,
inseparabilitatea, variabilitatea, perisabilitatea şi lipsa proprietăţii.
Principalele clasificări ale serviciilor aparţin autorilor : Philip Kotler, Richard
Chase, Thomas Dan, Judd C. Robert, John Rathmell şi Crhristian Gronroos.
Literatura economică din România prezintă numeroase propuneri de clasificare a
serviciilor având la bază criterii diferite. Din punct de vedere al autorului C. Sârbu, în
cartea Munca productivă şi neproductivă, serviciile au fost grupate în funcţie de aportul la
crearea venitului naţional în servicii productive şi servicii neproductive.
O altă clasificare a serviciilor prezentată de acelaşi colectiv de autori identifică
servicii din componenţa sectorului primar, secundar şi terţiar.
Se pot distinge o serie de clasificări utilizate în scop statistic, elaborate de diferite
organisme internaţionale cu privire la servicii şi anume: Clasificarea Internaţională Tip a
Bunurilor şi Serviciilor (CITBS) – ONU, Nomenclatorul Tabelelor Input – Output (NTIO)
– CEE, Clasificarea Bunurilor şi Serviciilor pentru Gospodării (CBSG) – ONU etc., care au
la baza criteriul produsului, şi o serie de clasificări care au la baza criteriul activităţilor:
Clasificarea Internatională Tip Industrii a activităţilor economice (CITI), Internaţional
Standard Industrial Clasification (ISIC) etc.
Conţinutul eterogen al serviciilor, diversitatea şi complexitatea acestora, impun
studierea în continuare a unor aspecte pentru găsirea unor clasificări cât mai riguroase care
să raspundă cerinţelor teoriei şi practicii economice.
86
Specializarea marketingului
Marketingul serviciilor s-a constituit ca un domeniu distinct în urma unui proces
relativ îndelungat, caracterizat printr-o serie de delimitări produse în diferitele planuri care
definesc conţinutul concret al acestuia. Principalele specializări ale marketingului
serviciilor sunt ;

Marketing turistic

Marketing financiar-bancar

Marketing în transporturi

Marketing educaţional

Marketing cultural şi sportiv

Mediul de marketing al firmei de servicii
Tehnicile şi conceptele utilizate în cadrul marketingului serviciilor, prezintă
urmatoarea grupare;

comune serviciilor şi bunurilor, preluate ori adaptate corespunzător:
cercetările de marketing, politicile de marketing, marketingul mix,
componentele produsului, structura activităţii promoţionale , unele
strategii de preţuri, canalele de distribuţie

specifice serviciilor în ansamblu, diferite de cele utilizate în domeniul
bunurilor (asigură caracterul autonom şi specific marketingului
serviciilor): conceptul de marketing interactiv, conceptul de marketing
extern conceptul de „relaţii preferenţiale”

specifice fiecarui tip de serviciu care stă la baza adâncirii şi specializării
marketingului
Piaţa serviciilor – Caracteristici
Piaţa reprezintă termenul valorificării activităţii unui cerc larg şi eterogen de
întreprinderi în care fiecare în parte urmăreşte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul
pieţei, menită să-i asigure realizarea eficientă a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare.
Abordarea de marketing a pieţei este una practică în care cunoştinţele despre aceasta
trebuie să fie operante şi să servească unor acţiuni practice. Ca şi în cazul bunurilor, pentru
servicii există piaţa potenţială şi piaţa reală, piaţa internă şi internaţională, piaţa
producătorilor şi piaţa consumatorilor, piaţa nouă, de testare etc.
Întrucât piaţa serviciilor nu include în totalitate sfera serviciilor, existând şi servicii
non-marfă, caracteristicile sale se referă la :

Comensurarea dificilă a indicatorilor prin care se exprimă dimensiunile şi
dinamica pieţei (se folosesc o mare varietate de indicatori)

Nerespectarea celor cinci condiţii ale concurenţei pure şi
perfecte :omogenitatea, atomicitatea, intarea libera în ramură, libera
circulaţie a capitalului şi transparenţa (datorită omogenităţii serviciilor)

Relaţiile complexe între piaţa bunurilor şi cea a serviciilor, de natură
concurenţială (disputarea veniturilor) şi de stimulare reciprocă sau de
indiferenţă. Relaţiile de stimulare apar datorită creşterii gradului de
înzestrare a gospodăriilor populaţiei cu bunuri de folosinţă îndelungată care
87
generează o cerere sporită de servicii de întreţinere. Serviciile apar
concomitent sau la scurt timp după apariţia produsului şi cunosc o evoluţie
ascendentă pe masura lărgirii pieţei produsului dar, nu pot atinge nivelul
maxim al acesteia. Relaţiile de indiferenţă se manifestă pe piaţa bunurilor şi
serviciilor de primă necesitate al căror consum este de importanţă vitală
pentru individ.
Piata firmei de servicii
În opinia lui Phillip Kotler, mediul firmei, pe care acesta îl numeşte „global” poate
fi definit ca fiind “ansamblul factorilor şi forţelor externe întreprinderii care sunt în măsură
să-i afecteze acesteia maniera de dezvoltare”. Analiza structurii mediului extern al firmei se
poate efectua luând în calcul mai multe criterii, dintre care cele mai importante sunt natura
elementelor componente şi modul lor (direct sau indirect) de influenţă asupra activităţii
firmei.
Principalele dimensiuni care constituie macromediul firmei sunt prezentate în figura
de mai jos.
Micromediul firmei de servicii, are
aceeaşi structură cu cea din domeniul
bunurilor, însa elementele de conţinut şi
manifestare diferă.
Gradul efectiv sau potenţial de
pătrundere în consum (utilizare) a produselor
sau serviciilor unei întreprinderi specializate
în producerea ori comercializarea lor defineşte
piaţa întreprinderii.
Oferta
de
servicii
exprimă
producţia de servicii destinată pieţei
potenţiale. În momentul întâlnirii cu cererea
ea devine efectivă. În elaborarea strategiilor
de produs firmele de servicii trebuie să aibă în
vedere dimensionarea corectă a ofertei în
funcţie de mărimea, structura şi dinamica
cererii de pe piata respectivă. Oferta de servicii reprezinta productia de servicii destinata
pietei potentiale (de bază şi suplimentare). Dimensiunile pieţei se referă la structura ofertei
(natura tranzacţiilor, destinaţia productivă sau neproductivă a serviciilor, tipul de serviciu;
bancar, transport, turistic).
Aria pieţei are în vedere dimensiunile spaţiale şi perimetrul în care se desfasoară
tranzacţiile şi impun o clasificare a acestora ca pieţe locale, naţionale şi internaţionale.
Cele mai importante caracteristici ale ofertei de servicii sunt ; dependenţa de capcitatea
opratioanală a firmei, rigiditatea, omogenitatea.
Caracteristicile cererii de servicii au la baza inelasticitatea nevoilor primare,
elasticitatea nevoilor superioare, variabilitatea în timp şi spatiu determinată de sezonalitatea
serviciilor.
88
Elementul crucial în succesul marketingului intern îl reprezintă comunicarea.
Marketingul intern este implicat în probleme legate de calitatea serviciilor, programe de
deservire a clienţilor, strategii de marketing, utilizat pentru a facilita pătrunderea unui spirit
inovator în firmă şi reprezintă succesul dacă există un angajament al conducerii firmei, o
colaborare între angajaţi şi un stil managerial de conducere deschis.
Comportamentul consumatorului de servicii. Conceptul de comportament al
consumatorului, este conform abordării specifice, un sistem de relaţii dinamice,
multidimensional, rezultatul proceselor de percepţie, informaţie, atitudine, motivaţie, şi
manifestare efectivă, ce caracterizează integrarea individului sau a grupului în spaţiul
deschis de ansamblul bunurilor de consum şi serviciilor existente în societate la un moment
dat, prin acte decizionale individuale sau de grup privitoare la acestea. Procesul decizional
de cumparare cuprinde: stadiul precumpărării, cumpărării şi evaluarii serviciilor.
Principalii factori de influenţă asupra deciziei de cumpărare sunt personali, sociali,
culturali. Factorii specifici de marketing sunt alcătuiţi dintr-o serie de stimuli conţinuţi de
componentele mixului de marketing.
Importanţa mai mare a mixului, în servicii, este determinată de specificul
serviciilor, specific regăsit în toate componentele sale.
Particularitatile comportamentului consumatorului de servicii pot fi evidenţiate prin luarea
în considerare a factorilor care determina dimensiunile diferite ale serviciului şi anume:
nivelul serviciului asteptat şi nivelul serviciului perceput.
Serviciul aşteptat prezintă la rânul său doua nivele: dorit şi acceptat, fiecare dintre
ele formându-se sub influenţa unor factori specifici. Serviciul dorit este determinat de
nevoia personală şi de filosofia proprie despre serviciul respectiv. Factorii accidentali
determină, de regulă, un nivel acceptat mai scazut al serviciului. De pildă, nivelul unui
serviciu de cazare este mai scăzut atunci când acesta are loc într-o situaţie neaşteptată decât
în cazul unei rezervări anticipate.
Nivelul acceptat este mai scăzut în cazul unui număr mai restrâns al alternativelor
evocate ca şi în situaţia în care clientul participă la realizarea prestaţiei, deoarece acesta
atribuie o parte din insatisfacţii inabilităţii sale de a se achita corect de partea care-i revine.
In consecinţa, în aceste cazuri şi reclamaţiile sunt mai puţine decât în cazul bunurilor.
Cercetarea de marketing în servicii realizează specificarea, măsurarea, culegerea,
analiza şi interpretarea informaţiilor de piaţă necesare stabilirii oportunitatilor şi direcţiilor
de acţiune ale firmei.
Cercetarea se desfăsoară la nivelul firmei, grupului şi la nivelul macroeconomiei.
Metode utilizate în marketingul serviciilor sunt; cercetări selective posttranzacţii, cercetări
selective totale, analiza gradului de satisfacere a consumatorilor, panele de consumatori,
interviuri de grup focalizate, rapoarte ale angajaţilor, cercetări selective în rândul
angajaţilor.
Mixul de marketing reprezintă setul de instrumente pe care le utilizează
întreprinderea pentru a-şi atinge obiectivele pe piaţa ţintă.
Politica de produs este cea mai importantă componentă a mixului de marketing în
servicii. Oferta de servicii este global formată din servicii de baza, suplimentare şi
complementare. Alternativele strategice al politicii de produs pot fi; standardizarea
(îmbunătăţirea calităţii serviciilor), înnoirea serviciilor (creare de servicii noi), marca şi
simbolurile (acestea tangibilizează şi poziţionează firma şi serviciul în cadrul pieţei).
89
Strategiile elementelor tangibile pot fi structurate pe baza atributelor pe care le
conferă produsul global: ambianţa, dispunerea spaţială şi funcţionalitatea maşinilor,
semnele, simbolurile şi înscrisurile.
Preţul intră în relaţii speciale cu componentele mixului de marketing, pe baza
cărora îşi delimitează o poziţe specifică în raport cu fiecare în parte. Poate tangibiliza
produsul, oferind semnificaţii despre calitate, reduce variabilitatea prin diferenţierea
corespunzatoare a strategiilor, diminuează efectele perisabilităţii şi inseparabilităţii.
Calitatea şi marca, îşi pun amprenta asupra unor strategii de preţuri. În stabilirea politicii de
preţ sunt urmărite criteriile: modul de formare a preţurilor, ( orientarea dupa costuri, în
funcţie de cerere, concurenţă, modul de tarifare a ofertei de servicii), gestiunea cererii,
nivelul preţului (moderate, înalte, joase) mobilitatea preţurilor (relativ stabile, modificate
frecvent).
Politica de distribuţie în servicii prezintă următoarea componenţă: reteaua de
distribuţie, canalele de distribuţie, procesele activităţii de distribuţie şi serviciile cu clientii.
Obiectivele strategice sunt generale, determinate de locul şi rolul distribuţiei
concretizate în maximizarea profitului, reducerea decalajului dintre serviciul prestat si cel
livrat; alternative strategice ce vizeaza reţeaua de distribuţie precum gradul de dezvoltare,
concentrare, diferenţiere; canalele scurte, medii lungi si mixte; sistemul de livrare,
activităţi ce definesc conduita firmei la locul de întâlnire prestator-client. Strategiile
specifice se stabilesc in funcţie de;
1. Dimensiunea reţelei de distribuţie şi a ofertei de servicii. Caracteristic acestei
dimensiuni sunt strategia dezvoltării rapide a reţelei , strategia limitării reţelei şi
dezvoltării ofertei de servicii, marca unică, strategia dezvoltării reţelei şi a diversificării
ofertei de servicii sub mărci diferite.
2. Tipul de canal, structura cererii şi gama de servicii prestate, un serviciu unitar - un
intermediar – un segment de piaţă; un serviciu unitar - mai mulţi intermediari - un segment
de piaţă; un serviciu unitar – mai multe canale de distribuţie - mai multe segmente de piaţă;
mai multe servicii - mai multe canale de distribuţie - un segment de piaţă
Politica de promovare are caracter divers şi complex, componentele firmei au rol
comunicaţional. Principalele mijloace comunicaţionale sunt;
1. Externe:

media, (publicitatea - concordanţa între nivelul promisiunilor firmei şi
ceea ce poate oferi)

relaţiile publice au ca obiectiv - a face ca firma să fie prezentă în spiritul
clienţilor potenţiali ca una dintre primele posibilităţi – top of mind

utilizarea mărcilor ( numele este cel care distinge serviciul de cel al
concurenţilor)

promovarea vânzărilor (vizează sporirea vânzărilor pe anumite pieţe sau
segmente de piaţă, stimularea încercării unui serviciu nou )
2.Comunicaţionale interpersonale: comunicarea “din gură în gură formă specifică prin
care se transmit informaţii pozitive sau negative asupra serviciului oferit de firmă.
Strategii de marketing în sectorul serviciilor
Strategia unui serviciu este un obiectiv, o direcţie, o chemare şi poate fi exprimată,
în cele mai multe cazuri, în fraze sau cuvinte puţine; cuvintele îşi ating scopul numai dacă
exprimă esenţa valorilor firmei, dacă impulsionează dorinţa de realizare.
90
Esenţa strategiei serviciului o reprezintă calitatea acestuia. Rolul decisiv al calităţii
serviciului este reprezentat de elementele esenţiale: corectitudine în prestarea serviciului,
promptitudine, politeţe şi amabilitatea în faţa consumatorilor.
Succesul de durată în sectorul serviciilor necesită, în primul rând, o strategie de
bază, fundamentală, care să susţină resursele umane şi să transforme potenţialul în
performanţă.
Strategia de bază reprezintă definirea obiectului de activitate al firmei şi se schimbă
destul de rar. Pentru susţinerea ei se impune conceperea unui subsistem de strategii care
transpun ideea de bază într-un serviciu sau un pachet produs - serviciu care se oferă pe
piaţă.
Strategiile secundare se modifică ori de câte ori apar activităţi noi, suplimentare,
impuse de aplicarea cu succes a strategiei de bază O prestare superioară a serviciului
presupune un grad de flexibilitate şi adaptare la condiţiile pieţei. Un sistem flexibil
permite companiilor să "croiască" serviciul conform cerinţelor specifice consumatorului.
Firmele de servicii devin de multe ori mai puţin eficiente din punct de vedere al
strategiei şi al activităţii de prestare, deoarece strategia influenţează prestarea şi invers şi
pentru că amândouă depind de calitatea managementului din firma respectivă.
În loc de concluzie
Pe piaţa naţională a produselor şi serviciilor se anticipează tendinţele urmatoare:

producţia naţională de bunuri de consum continuă să inregistreze scăderi
accentuate, începand să fie, cu unele excepţii, necompetitivă, din punct
de vedere al gamei, calităţii şi preţurilor, lucru ce are ca rezultat creşterea
semnificativă a importurilor, deşi puterea de cumpărare a populaţiei
scade;

configurarea treptată a unei noi structuri a cererii, în sensul creşterii
ponderii produselor de lux, profesionale şi de calitate medie şi înalta, ca
urmare a stratificării populaţiei;

cresterea cererii de servicii de cercetare-dezvoltare, consultantă (IT,
financiară, de marketing, managerială, juridică, etc.) publicitate şi
reclamă, distribuţia mărfurilor;

creşterea moderată a cererii de servicii, în special în domeniul
promovării bunurilor/serviciilor, prin intermediul manifestărilor
expoziţionale;

scăderea numărului de ofertanţi şi menţinerea concurenţei la un nivel
destul de scăzut
Bibliografie
1. Berry LL., op.cit. p.51
2. Catoiu Iacob (coordonator) Bălan C., Popescu CI., Orzan GH., Veghes C., Daneţiu T.,
Vrânceanu D., Cercetări de marketing, Editura Uranus, Bucureşti, 2002
91
3. Cătoiu Iacob, Nicolae Teodorescu, Comportmentul consumatorului, Editura
Economică, Bucureşti, 1997
4. Cetină Iuliana, Mihail Nore, Orzan Mihai, Strategii de marketing in sectorul serviciilor,
Revista de marketing online ASE Bucureşti, vol.1 nr.3, iulie, 2007
5. Cetină Iuliana., Marketingul competitiv in sectorul serviciilor, Editura Teora Bucureşti
2001
6. Coita Dorin C., Marketingul serviciilor, note de curs Universitatea din Oradea, 2003
7. Ioncică Maria, Economia serviciilor, Editura Uranus, Bucureşti ,2000
8. Ispas A., Patriche D., Brătucu A., Marketing turistic, Editura Infomarket, Braşov, 1999
9. Kotler Philip., Principles of Marketing (second edition), Prentice Hall, Inc., Englewood
Cliffs, 1983
10. Lefter Constantin, Cercetări de marketing-Teorie şi aplicatii, Editura Infomarket,
Braşov, 2004
11. Olteanu V., Marketingul serviciilor, Editura Ecomar, Bucureşti, 2003
12. Olteanu V. Cetină I., Marketingul serviciilor, Editura Expert, Bucuresti, 1994
13. Papuc Mihai ,Marketingul serviciilor-curs 5, ASE Bucuresti , 2006
14. Curs Marketingul serviciilor, ASE Bucuresti, 2006
92
CERCETAREA CALITATIVĂ DE TIP FOCUS GROUP - „ATITUDINI
ŞI OPINII ALE POPULAŢIEI BRAŞOVENE CU PRIVIRE LA
FUNCŢIILE TELEVIZIUNII”
drd. Mihaela MARCU, Universitatea „Transilvania” Braşov
Rezumat: societatea modernă este dependentă de mass-media, aceasta reprezentând
multe lucruri pentru multe persoane şi îndeplinind o varietate de funcţii, care depind de
tipul de sistem politic şi economic în care funcţionează, nivelul de dezvoltare al societăţii
şi interesele şi necesităţile anumitor indivizi. Cu ajutorul cercetării calitative (focus
groupului) se urmăreşte identificarea opiniilor braşovenilor cu privire la funcţiile
televiziunii ca principal mijloc mass-media şi găsirea de noi soluţii în vederea
îndeplinirii acestor funcţii. Rezultatele focus groupului confirmă că televiziunea este cel
mai utilizat mijloc de informare, urmat de internet, radio şi presă. Acest focus group
permite stabilirea dimensiunilor şi conţinutului chestionatului pentru o ulterioară
cercetarea cantitativă, pornind de la funcţiile televiziuni se pot analiza foarte uşor
funcţiile mass-media naţională în cadrul cercetării cantitative.
Cuvinte cheie: funcţiile mass-media, focus group, televiziune, mijloace de informare
Tema cercetării calitative este „Opinii şi atitudini ale populaţiei braşovene cu
privire la funcţiile televiziunii” şi urmăreşte analiza aprofundată a funcţiilor celui mai
important mijloc mass-media. Această cercetare calitătivă reprezintă baza cercetării
cantitative în care sunt analizate funcţiile mass-media naţională, precum şi rolul şi imaginea
acesteia. Prin rezultatele cercetării calitative se urmăreşte identificarea funcţiilor care sunt
îndeplinite de televiziune, opiniile cu privire la grila de programe, preferinţele pentru
anumite posturi de televiziune etc.
Această cercetare a fost realizată de moderator: Mihaela Marcu, doctorand în anul
III în cadrul Universităţii Transilvania din Braşov, Facultatea de Ştiinţe Economice, şi comoderator: Camelia Truţă, preparator în cadrul Facultăţii de Psihologie şi Ştiinţele
Educaţie, în data de 01.11.2007.
Eşantionarea s-a realizat pe baza numerelor de telefon ale populaţiei braşovene din
cartea de telefoane Romtelecom 2007-2008, utilizând metoda de eşantionare sistematică,
cu un pas mecanic de 4.400, având în vedere că baza de eşantionare este reprezentată de
cele 44.000 de persoane din Mun. Braşov înregistrate în cartea de telefoane.
93
Criterii de recrutare








Să fie telespectator al posturile naţionale de televiziune
Să nu fi participat în ultimele 6 luni la o discuţie de grup
Vârsta
Genul
Ocupaţia
Venitul lunar mediu personal
Educaţia
Confirmarea participării la focus
Participanţii
Grupul de discuţie a fost format din 8 persoane, 4 femei şi 4 bărbaţi, cu domiciliul
stabil în Mun. Braşov, cu vârsta cuprinsă între 18 şi 60 de ani, de profesii diferite şi prin
acest lucru putem considera că s-a asigurat reprezentativitatea grupului.
Ipotezele şi obiectivele cercetării calitative
Cercetarea calitativă având ca temă opiniile şi atitudinile populaţiei braşovene cu
privire la funcţiile televiziunii, îşi propune următoarele ipoteze generale:
1. O mică parte a populaţiei braşovene are încredere în televiziune.
2. O mare parte a populaţiei braşovene este mulţumită de informaţiile primite prin
intermediul televiziunii.
3. O mică parte a braşovenilor urmăresc emisiuni culturale.
4. O mare parte a populaţiei braşovene consideră că televiziune îşi îndeplineşte
funcţiile.
5. Televiziunea reprezintă principalul mod de petrecere a timpului pentru braşoveni.
Obiectivele cercetării calitative
1. Cunoaşterea opiniei telespectatorilor referitor la televiziune ca principal mijloc de
informare
- descrierea activităţilor dintr-o zi obişnuită
- cele mai utilizate mijloace de informare
- caracteristicile televiziunii
- punctele tari şi slabe ale televiziunii ca mijloc de informare
2. Percepţia braşovenilor asupra modului în care televiziunea îndeplineşte funcţia de
informare
- încrederea în televiziune ca sursă de informare
- identificarea celor mai importante tipuri de informaţii furinizate de televiziune
- anticiparea unor situaţii neplăcute datorită informaţiilor furnizate de televiziune
3. Atitudinea braşovenilor asupra modului în care televiziunea îndeplineşte funcţia de
interpretare
94
- selectarea şi interpretarea informaţiilor de către televiziune
- analiza activităţii reporterilor din România
- preferinţele asupra modului de prezentare a ştirilor însoţite de comentarii
4. Opinia braşovenilor asupra modului în care televiziunea îndeplineşte funcţia de legătură
- televiziunea asigură informarea oamenilor de pretitudini
- forţa televiziunii
- controlul televiziunii
5. Percepţia braşovenilor asupra modului în care televiziunea îndeplineşte funcţia de
culturalizare
- opiniile braşovenilor în legătură cu modul în care televiziunea transmite valori şi
modele culturale
- sugestii pentru culturalizarea poporului român
- copierea şi influenţa modelelor de comportament promovate de televiziune
- identificarea emisiunilor culturale urmărite
- motivele pentru care urmăresc emisiuni culturale
- promovarea evenimentelor culturale
6. Atitudinea asupra modului în care televiziunea îndeplineşte funcţia de divertisment
- modalităţi de petrecere a timpului liber
- analiza televiziunii ca modalitate de petrecere a timpului liber
- calitatea divertismentului promovat pe micile ecrane
- îmbunătăţirea grilei de programe a televiziunilor
Rezultatele focus groupului
În cadrul focus groupului toţi participanţii şi-au exprimat opiniile în legătură cu
aspectele puse în discuţie şi au fost obţinute foarte multe informaţii referitoare la funcţiile
televiziunii.
Braşovenii sunt din ce în ce mai ocupaţi şi au mai puţin timp liber, iar vizionarea
posturilor de televiziune nu reprezintă cel mai utilizat mod de petrecere a timpului liber,
doar 37,5% din participanţii la focus apelează la posturile de televiziune pentru petrecerea
timpul liber din obişnuinţă şi plictiseală. Restul subiecţilor apelază la alte modalităţi de
petrecere a timpului liber: plimbări în aer liber, practicarea unui sport, petrecerea timpului
împreună cu prietenii şi lectura.
Cel mai utilizat mijloc de informare este televizorul ,urmat de internet, radio şi
presă, iar principalul motiv pentru care participanţii apelează la televizor, îl reprezintă
ştirile. Acesta este motivul pentru care au apărut canalele de ştiri (Antena 3, Realitatea TV).
Principalele caracteristici ale televiziunii sunt: publicitatea (calupurile de spoturi publicitare
sunt apreciate de telespectatori, dar reprezintă şi principalul motiv pentru care
telespectatorii schimbă posturile de televiziune), diversitatea (numărul posturilor de
televiziune a crescut în fiecare an, au apărut canalele de nişă şi la ora actuală poţi să
urmăreşti orice doreşti, de la canale de muzică până la canale de cultură, modă etc.),
repetabilitatea (specializarea posturilor de televiziune a determinat limitarea informaţiilor
care pot fi prezentate pe un post de televiziune şi a determinat repetarea acestora, de
95
exemplu, pe canalele de ştiri, ştirile sunt repetate la fiecare 30 de minute şi pe canalele
generaliste se repetă filmele) şi manipularea.
Punctele tari ale televiziunii sunt preţul (cel mai ieftin mod de petrece a timpului),
utilitatea şi diversitatea, iar punctele slabe sunt calitatea programelor şi publicitatea.
Posturile de televiziune ar trebui să reducă durata calupurilor publicitare şi să introducă noi
programe TV de calitate, conform opiniilor participanţilor la focus.
Jumătate din subiecţi au încredere medie în televiziune ca sursă de informare pentru
că la ora actuală se caută senzaţionalul în orice informaţie şi intervine distorsionarea. Cele
mai importante tipuri de informaţii sunt ştirile şi meteo, iar jumătate din subiecţi au reuşit
să evite situaţii neplăcute cu ajutorul informaţiilor prezentate la televizor. Conform acestor
rezultate, televiunea îndeplineşte funcţia de informare în proporţie de 50%.
Selectarea şi interpretarea informaţiilor de către televiziune se face în funcţie de
cererea publicului şi cum senzaţionalul este cel care aduce raiting, acest lucru este
promovat de majoritatea posturile de televiziune. Lipsa de profesionalism a reporterilor din
România este o consecinţă a pregătirii în domeniu, nu există şcoli de specialitate şi
trainingurile nu sunt suficiente pentru a informa o masă de oameni. Participanţii la focus nu
sunt mulţumiţi de modul în care televiziunea îndeplineşte funcţia de interpretare,
principalul motiv este faptul că televiziunile sunt comerciale şi promovează pe micile
ecrane programele apreciate conform studiilor şi raitingului.
Toţi participanţii la focus consideră că telelviziunea îndeplineşte funcţia de legătură,
permite să afli ce se întâmplă în orice colţ al lumii. 37,5% din subiecţi s-au implicat în
campaniile iniţiate de televiziuni şi astfel s-au făcut donaţii, au fost ajutaţi refugiaţii în urma
inundaţilor, s-au construit case pentru refugiaţi, s-au finanţat operaţiile dificile şi scumpe
ale unor oameni bolnavi şi fără posibilităţi materiale. Televiziunea este considerată o forţă,
87,5% consideră că televiziunea este o forţă controlată de politicieni, politica fiind unul din
principalele subiecte abordate în cadrul ştirilor şi subiecţii focusului propun reducerea
spaţiului acordat acesui subiect.
Televiziunea nu îşi îndeplineşte funcţia de culturalizare pentru că nu există cerere
pentru cultură, oamenii au alte preocupări şi cultura nu se mai numără printre ele decât la
un număr restrâns de oameni. Pentru culturalizarea poporului român un singur subiect a
făcut o sugestie, respectiv o acţiune comună a tuturor televiziunilor în acest sens. Un singur
subiect este influenţat de modele de comportament promovate de televiziune. 75% din
participanţi urmăresc emisiuni culturale difuzate pe TVR, iar referitor la promovarea
evenimentelor culturale consideră că nu sunt destul de promovate pentru că nu există cerere
din partea publicului.
Emisiunile de divertisment sunt de slabă calitate din punctul de vedere al
participanţilor la focus, iar televizorul nu mai reprezintă principalul mod de petrece a
timpului liber. Pe baza tehnicii asocierii de cuvinte participanţii au asociat posturile de
televiziune cu emisiuni de divertisment („Surprize, surprize”, „Divertis”, „Cronica
Cârcotaşilor”, „Tonomatul de pe 2” etc.) ceea ce înseamnă că divertismentul este foarte
important pentru telespectatori şi posturile de televiziune ar trebui să-şi îmbunătăţească
programul de divertisment.
În urma aplicării testului asocierii de cuvinte pentru a identifica cu ce sunt asociate
posturile naţionale de televiziune s-au obţinut următoarele rezultate:
96
- postul Antena 1 este asociat cu prezentatorii de emisiuni şi ştiri (Mircea Badea, Gabriela
Firea), cu emisiunile de divertisment (Duminica în familie şi Divertis), cu proprietarul
postului (Voiculescu) şi este caracterizat prin acţiune şi supraapreciere. 50% din
participanţii la focus asociază postul Antena 1 cu personalităţi de televiziune, 25% din
participanţi asociază postul TV cu emisiunile de divertisment şi restul de 15%
caracterizează postul prin acţiune şi supraapreciere.
- postul B1 TV este asociat cu talk-showurile (Naşul, Trenul vieţii), cu ştirile şi filmele
româneşti şi este considerat slab, rar, neînsemnat. 37,5% din participanţii la focus asociază
postul B1 TV cu talk-showurile, 12,5% din participanţi asociază postul TV cu ştirile, 12,5%
din participanţi asociază postul TV cu ştirile şi restul de 37,5% consideră postul B1 TV
slab.
- postul Kanal D este necunoscut, slab şi este asociat cu oreste şi filmele indiene. 50% din
participanţii la focus nu cunosc acest post, 12,5% din participanţi asociază postul TV cu
prezentatorul Oreste, 12,5% din participanţi asociază acest post cu filmele indiene şi restul
de 25% consideră postul Kanal D slab.
- postul Prima TV este asociat cu Cârcotaşii şi emisiunea acestora, cu filmul serial, Trăzniţi
în N.A.T.O., cu reality-showul Big Brother şi este considerat un post neînsemant, de
mântuială. 37,5% din participanţii la focus asociază postul Prima TV cu Cârcotaşii, 25%
din participanţi asociază postul TV cu Trăzniţi în N.A.T.O., 12,5% din participanţi asociază
postul TV cu reality-showul Big Brother şi restul de 25% consideră postul Prima TV
neînsemnat.
- postul Pro TV este asociat cu ştiri şi cu cea mai cunoscută prezentatoare de ştiri din
România, Andreea Esca şi este considerat un post slab şi care caută senzaţionalul. 62,5%
din participanţii la focus asociază postul Pro TV cu ştirile, 12,5% din participanţi asociază
postul TV cu prezentatoarea Andreea Esca şi restul de 25% consideră postul Pro TV slab şi
care caută senzaţionalul.
- postul TVR 1 este asociat cu emisiunea de divertisment „Surprize, surprize”, cu emisiunea
culturală „Telenciclopedia”, cu filmul serial „Neveste disperate” şi este caracterizat prin
rigiditate, este asociat cu perioada comunistă. 62,5% din participanţii la focus asociază
postul TVR 1 cu perioada comunistă, 12,5% din participanţi asociază postul TV cu
emisiunea „Surprize, surprize”, 12,5% din participanţi asociază postul TV cu emisiunea
culturală „Telenciclopedie” şi restul de 12,5% asociază postul cu filmul serial „Neveste
disperate”.
- postul TVR 2 este asociat cu emisiunea de divertisment „Tonomanul de pe 2” şi este
caracterizat prin cultură, este considerat ca fiind „Cenuşăreasa TVR 1”, slab, fain, pentru
tineret. 37,5% din participanţii la focus consideră postul TVR 2 slab, 12,5% din participanţi
asociază postul TV cu emisiunea „Tonomatul de pe 2”, 12,5% din participanţi asociază
postul TV cu cultura, tot 12,5% consideră postul TVR 2 un post pentru tineret şi restul de
12,5% consideră că TVR 2 este „Cenuşăreasa TVR 1”.
Postul Antena 1 este asociat de majoritatea participanţilor cu prezentatorii de
emisiuni TV şi emisiunile de divertisment şi are o imagine favorabilă în rândul
braşovenilor. Postul Pro TV este asociat cu ştirile, deşi nu este un canal de ştiri, cele mai
importante ştiri pentru participanţii la focus sunt cele de la Pro TV. B1 TV şi Prima TV
sunt considera posturi slabe de televiziune, pentru B1 TV cel mai reprezentativ program
este talk-showul „Naşul”, iar pentru Prima TV sunt reprezentativi Cârcotaşii şi emisiunea
97
lor de divertiment. Postul cel mai puţin cunoscut este Kanal D, chiar dacă este susţinut
printr-o promovare agresivă, acest post a apărut pe piaţă la începutul anului 2007.
Postul TVR 1 încă este asociat cu perioada comunistă, emisiunea „Telenciclopedia”
fiind una dintre singurele emisiuni păstrare din vechea grilă de programe. O altă emisiune
cu notoritate este „Surprize, surprize”, o emisiune de divertisment, care este promovată ca
fiind elementul forte al acestui post. TVR 2 este considerat un post slab, chiar dacă şi-a
schimbat grila de programe şi a fost promovat ca un post pentru tineri, însă această imagine
nu este clar definită.
Televiziunea în calitate de principal mijloc de informare îşi îndeplineşte funcţiile în
proporţii diferite şi pentru o mai bună îndeplinire a acestor funcţii, participanţii la focus
consideră că din grilele de programe nu ar trebui să lipsească ştirile, filmele, sportul,
divertismentul şi teatru.
Bibliografie
1. Amariţei C., Firma şi mass media. Managerul şi ziariştii, Ed. Irecson, Bucureşti,
2005
2. Coman M., Introducere în sistemul mass-media, Ed. Polirom, Iaşi, 2004
3. 5.Denzin N.K., Lincoln Y.S., Strategies of Qualitative Inquiry, 2nd ed. Thousand
Oaks: Sage Publications, 2003
4. Denzin N.K., Lincoln, Y.S., Collecting and Interpreting Qualitative Materials,
2nd ed. Thousand Oaks: Sage Publications, 2003
5. Denzin N.K., Lincoln, Y.S., The Landscape of Qualitative Research: Theories
and Issues, 2nd ed. Thousand Oaks: Sage Publications, 2003
6. Fink A., How to ask survey questions, 2nh ed. Thousand Oaks: Sage
Publications, 2003
7. Fink A., The Survey Handbook, 2nd ed. Thousand Oaks: Sage Publications, 2003
8. Fiske J., Introducere în ştiinţele comunicării, Ed. Polirom, Iaşi, 2003
9. Fiske John, Hartley John, Semnele televiziunii, Institutul European, Iaşi, 2002
10. Florescu Constantin şi colab., Marketing – dicţionar explicativ, Ed. Economică,
Bucureşti, 2003
11. Fowler F.J., Survey Research Methods, 3rd ed. Thousand Oaks: Sage
Publications, 2002
12. Lefter Constantin, Cercetarea de marketing, Ed. Infomarket, Braşov 2004
13. Malhotra K. Naresh, Marketing Research, 4th ed., Pearson Pretince Hall, 2004
14. Miege B., Societatea cucerită de comunicare, Ed. Polirom, Iaşi, 2000
15. Miller D.C., Salkind N.J., Handbook of Research Design & Social Measurement,
6th ed. Thousand Oaks: Sage Publications, 2002
16. Rossman G.B., Rallis S.F., Learning in the Field. An Introduction to Qualitative
Research, 2nd ed. Thousand Oaks: Sage Publications, 2003
17. Sorlin P., Mass media, Institutul European, Iaşi, 2002
18. Werner J. Severin, Tankard J.W.Jr., Perspective asupra teoriilor comunicării de
masă, Ed. Polirom, Iaşi, 2004
www.capital.ro
www.cna.ro
98
CERCETĂRI CALITATIVE UTILIZATE ÎN STUDIEREA
COMPORTAMENTULUI FINANCIAR-BANCAR
drd. Dan MICUDA, Universitatea „Transilvania” Braşov
Rezumat: Cercetările calitative au o aplicabilitate largă în industria financiar -bancara si în mod curent devansează cercetările cantitative, data fiind natura activităţii care
presupune o relaţie strânsa cu clienţii si cunoaşterea problemelor cu care se aceştia se
confrunta zi de zi. Metodele calitative de cercetare sunt utilizate pentru a explora un
univers mai puţin cunoscut, o problema vag definită, fie pentru a înţelege un fenomen,
a-l analiza în profunzime, pentru a-i surprinde toate subtilităţile.
Cuvinte cheie: marketing financiar bancar, cercetare calitativa, comportamentul
consumatorului
Cercetările calitative sunt folosite adesea, în cadrul departamentului de
marketing, ca input pentru cercetările cantitative. Informaţiile despre convingeri, atitudini si
motivaţii pot fi dezvoltate apoi pe baze cantitative si analizate prin tehnici multiple. Într-o
cercetare calitativa, pe un eşantion redus de subiecţi, se dezvolta ipotezele pentru o
investigaţie viitoare si se dezbat subiecte care vor sta la baza elaborării unui chestionar.
De asemenea, ulterior realizării unei cercetări cantitative, detalierea anumitor aspecte se
poate realiza printr-o cercetare calitativa, care prezintă avantajul de a fi operativa si fara
costuri semnificative.
Departamentele de proiectare-dezvoltare produse utilizează rezultatele testelor
cercetării calitative pentru proiectarea produselor noi, acceptarea lor pe piaţa si
îmbunatatirea lor în faza de maturitate. Spre exemplu, băncile oferă segmentului de piata
private-banking produse si servicii financiar-bancare personalizate, actualizate permanent pe
baza cercetărilor calitative întreprinse.
Pe de alta parte, cercetările calitative intervin în relaţia client - banca, unde rolul
care tinde sa devina prioritar în activitate este acela de a acorda consultanta clientului ceea ce
presupune adesea implicare directa în viaţa cotidiana a acestuia. Prin dialogul direct,
consilierul financiar examinează totodată si cauzele profunde ale comportamentului
consumatorului, motivele de cumpărare sau de necumpărare, satisfacţiile oferite de serviciile
utilizate. Toate informaţiile relevante sunt transferate în bazele de date CLIENTI, care
conţin istoricul comportamentului clientului. Astfel se pot identifica modele
comportamentale diferite funcţie de segmentele/nişele de piaţa abordate.
Tehnicile cercetării calitative cele mai folosite in domeniului financiar-bancar sunt:
99
1) Interviurile, care iau de obicei următoarele forme:




de profunzime individuale, care sunt de maxim 60 minute;
semi-structurat si interviuri scurte cu o durata de 20-30 minute;
interviul protocolului de decizie;
Interviul grilei repertoar (Grila Kelly).
2) Discuţiile de grup (focus group) care au de regula o durata de 2-3 ore , dar ce
se pot extinde până la 7 ore;
3) Mystery Shopping (cumpărătorul misterios);
1) Interviurile
Interviul are ca scop investigarea cerinţelor, dorinţelor şi preferinţelor consumatorilor
persoane fizice şi juridice, deci atât ale oamenilor cât şi ale comerţului şi industriei.
Interviul reprezintă o tehnică de marketing şi constă într-o întrevedere de lucru între
două persoane, respectiv a persoană numită intervievator, care ia interviul ştiind ce
informaţii trebuie să obţină şi o altă persoană numită intervievat, care răspunde la întrebările
puse, dar trebuie ghidată să dea răspunsuri ce conţin informaţii cât de utile cercetării.
În mare măsură reuşita unui interviu este asigurată de priceperea cu care interviatorul
poate exercita această ghidare a celui intervievat.
Tehnicile de intervievare personală au la bază în mod evident, normele de bun simt,
care în cazul ignorării lor, pot determina obţinerea unor rezultate slabe ale cercetării.
Datorită faptului că intervievarea constituie un exerciţiu foarte personal, ea se poate derula
în mod diferit de către un intervievator sau altul, conform experienţei pe care o are
datorită aplicării umor tehnici de intervievare diferite.
Succesul tuturor tipurilor de interviuri este dat de cantitatea şi calitatea informaţiilor
obţinute în timpul lor.
 Interviurile individuale utilizate de societăţile financiare pot fi
direcţ io nat e sau nedirecţ io nat e. În pr imul caz se acoperă o
list a predeterminata de subiecte, la care respondentul va răspunde liber. În
mod alternativ, în cel de-al doilea caz, respondentul poate sa sară de la un
subiect la altul, rămânând însa în cadrul tematicii generale.
 Interviul semi-structurat si interviurile scurte de tipul
„smulgerii” de informaţii sunt utilizate pentru înţelegerea atitudinii
consumatorilor. La „ghişeul de relaţii cu publicul”, unde clientul se
interesează de oferta băncii, angajatul adresează anumite întrebări deschise
menite sa descopere motivele de acceptare sau respingere a produselor,
avantajele oferite de concurenta, măsura în care nevoile sunt acoperite de
utilitatea serviciilor.
 Interviului protocolului de decizie are loc de regula în timpul
achiziţionării de produse si servicii pentru a identifica factorii care au
100
condus la o anumita decizie de cumpărare si este mai des folosit în cazul
persoanelor juridice.
 Interviul grilei repertoar (Grila Kelly) este o tehnica folosita în
scopul studierii procesului perceptual al consumatorilor referitor la
caracteristicile serviciilor financiare, mărcilor si pachetelor de produse
oferit e de bănci. Metodologia aplicata are doua componente
tehnice: 1) aplicarea Grilei Kelly pentru cunoaşterea atributelor
folosite de consumatori; 2) aplicarea unui model de analiza factoriale
pentru reducerea numărului de dimensiuni produse de Grila Kelly la un
număr relevant de factori relevanţi, care sa poată fi utilizaţi ulterior
în cercetări de tip cantitativ.
De asemenea , dacă ţinem cont de diversitatea posibilităţilor de angajare şi
derulare, interviurile pot fi de mai multe tipuri:
 Interviuri structurate: se realizează prin utilizarea strictă a unui
chestionar
 Interviuri nestructurate: oferă posibilitatea unui flux mai liber de
întrebări şi răspunsuri, conducând la un schimb deschis de păreri între
persoane care ia interviul şi intervievat.
 Interviuri semi-structurate: se bazează pe o schimbare a celor două
alternative, deci prin completarea unui chestionar şi prin unele discuţii libere
între intervievator şi intervievat, urmându-se obţinerea unor informaţii cât
mai în profunzime.
Uneori unii clienţi se feresc de focus-group-uri. De aceea in acest caz cea mai potrivita
metoda de abordarea este aceea a unui interviu individual. Acestea au avantajul de a
scoate in evidenta atitudini mai adânci, despre probleme punctuale care de obicei nu apar in
discuţiile in grup, unde oamenii se feresc sa vorbească deschis despre un subiect atât de
sensibil: banii lor. Aceste interviuri unu-la-unu se desfasoara de obicei la o masa de
conferinţa intr-un cadru cat mai informal si apropiat de client cu putinţa. Un interviu tipic
începe cu o formula de salut si eventual cu o mica conversaţie pana când cel intervievat se
acomodează cu discuţia. Uneori o gluma din partea celui care realizează interviul ajuta la
destinderea atmosferei. De obicei primele întrebări se refera la scopul general al cercetării,
încercându-se familiarizarea subiectului cu aceasta. Pot fi folosite carte tehnici psihologice
care sa încurajeze răspunsurile din partea subiectul: confirmări din partea celui care ia
interviul, comentarii de înţelegere, gestica imitativa, simt al umorului, etc. de asemenea
pentru a încuraja fluxul de informaţii operatorul poate folosi un limbaj colocvial, cat mai
apropiat subiectului. Bineînţeles aceste tehnici trebuie folosite in funcţie de stilul de
comportament al clientului.
Astfel, întrebare cu întrebare se pot „curata” straturi de atitudini si comportament pana
se ajunge la problemele esenţiale. Iată câteva răspunsuri predictibile: „Este aproape de
casa!”; „Este locul de unde îmi iau salariul!”; „Îmi oferă rate bune de dobânda pentru
depozite!”
101
Practic acest tip de cercetare oferă unui specialist bun oportunitatea de a intra adânc in
atitudinile si credinţele clientului despre banca sau serviciul respectiv, ajungând la cauza
principala pentru care clientul respectiv a preferat serviciul sau banca respectiva.
Iată un exemplu scurt de interviu unu-la-unu:
I: „De ce aţi ales banca X?”
R: „Pentru ca este aproape de casa!”
I: „De ce aţi ales Banca X fata de alte bănci aproape de casa d-voastră?”
R: Pentru ca am un cont curent deschis la banca X de ani buni
I: De ce aţi rămas toţi aceşti ani la banca X?
R: Pentru ca a fost prima banca la care am deschis un cont curent
I: Când s-a întâmplat asta?
R: Când aveam 19 ani si eram la facultate. Era singura banca care mi-a facilitat
deschiderea acelui cont curent.
Practic după ce s-au „curăţat” straturi din atitudinile clientului se ajunge la motivul
principal pentru care clientul respectiv a rămas fidel băncii: la 19 ani aceasta ii făcuse un
serviciu. Acum, peste 20 de ani el deţinea un cont important si era unul din clienţii cei mai
mari ai băncii respective.
Practic, cu ajutorul acestor interviuri unu-la-unu se pot descoperi si motiva e serie
întreaga de atitudini relativ la produsele bancare, ca de exemplu: unora dintre clienţi li se
pare neatractiva ideea de „rapid si uşor” in obţinerea unui credit imobiliar care presupune
ipotecarea casei proprietate personala; sediile mari si solide ale băncilor conferă clienţilor
senzaţia de soliditate si responsabilitate;etc.
Practic acest tip de cercetare ajuta banca sa se apropie cat mai mult de client si implicit
de piaţa, intrând practic in universul de valori si credinţe al acestuia.
Toate tipurile de interviu prezintă o serie de avantaje şi dezavantaje, ceea ce face ca
alegerea tipului de interviu ce se va aplica să depindă de natura informaţiilor a căror
obţinere se urmăreşte prin interviu, de experienţa celui care ia interviul şi de o serie de
factori de natură socială şi comportamentală care definesc personalitatea intervievatului.
2) Discuţiile de grup (focus group-urile)
Se realizează într-un grup de respondenţi direcţionaţi de un lider sau un moderator.
Membrii grupului sunt încurajaţi sa-si expună punctul de vedere fata de un subiect
predeterminat si sa discute între ei diferite experienţe, opinii si convingeri. Discuţia de grup
generează adesea noi perspective, furnizează mai multa spontaneitate decât interviurile
individuale si oferă perspicacitate în exprimarea atitudinilor si opiniilor. Discuţiile de grup
sunt des utilizate în cadrul meselor rotunde pe care băncile le organizează cu societăţile
comerciale cele mai importante din zona locala în care acţionează. Cu acest prilej se discuta
noi perspective în activitate si se dezvolta afaceri. Tehnica brainstormingului, ca un
exemplu particular al discuţiilor de grup, este aplicata de clienţii interni ai băncii în
scopul investigării nevoilor clienţilor si depăşirii obstacolelor intervenite în activitate.
102
3) Tehnica “Mistery Shopping” (cumpărătorul misterios)
Este utilizata în instituţiile financiar-bancare, consta în simularea achiziţionării de
produse si servicii bancare de către persoane necunoscute personalului de la ghişeu,
instruite în prealabil. Metoda de observare disimulata oferă informaţii preţioase conducerii,
care cunoaşte astfel cât de bine se prezintă clienţilor oferta de produse si servicii sau
imaginea instituţiei permiţând o buna investigare a comportamentului forţelor de
vânzare si o analiza comparativa între sucursale.
O parte din experţi considera ca cel mai bun mod de a măsura calitatea serviciilor
bancare este de a pune la punct un program de „mistery shopping” pe o perioada lunga de
timp. Acestea pot fi conduse fie de profesionişti fie pot si folosiţi clienţi reali ai băncii.
Aceştia merg la banca si sunt instruiţi sa efectueze câteva operaţiuni de rutina apoi sa
completeze o fisa prin care sa evalueze calitatea serviciului respectiv din punct de vedere al
câtorva caracteristici predefinite. In ultimul timp au apărut sisteme de „mistery shopping”
bazate pe clienţi reali ai băncii acestea posedând o acurateţe mai mare decât cele clasice
bazate pe personal angajat. Astfel , folosire clienţilor pentru activitatea de „mistery
shopping” are următoarele avantaje:
 aceştia sunt mult mai realişti in aprecieri, sunt obişnuiţi cu mediul bancar si cu
ofertele celorlalte bănci
 sunt mult mai greu de identificat si mai puţin costisitori decât cei profesionişti
 programul poate fi repetat de mai multe ori si poate crea loialitate in cadrul grupului
de clienţi folosiţi
 datorita costurilor mai reduse pot fi folosiţi mulţi clienţi pe parcursul derulării unui
program sau se poate prelungi perioada programului fără a se depăşi bugetul alocat
Pe lângă metodele identificate mai sus mai pot fi folosite si alte metode de cercetare
calitativa, cum ar fi punerea la dispoziţia clienţilor a aşa-numitelor cutii de sesizări sau
reclamaţii amplasate in locuri vizibile in cadrul unităţii bancare.
Alegerea tehnicii depinde de tipul de produs/serviciu, de complexitatea subiectului si
de interesul de găsi idei de inovaţie. Câteodată în cadrul unui proiect poate fi utila aplicarea
mai multor tehnici concomitent pentru studierea diferitelor aspecte ale subiectului supus
cercetării.
Bibliografie
1. Cătoiu, Iacob, coord. ; Bălan, Carmen Cercetări de marketing Uranus,
2002
2. Churchill Gilbert A., Brown Tom J. Basic Marketing Research 2006
3. Hair Joseph F.,Bush Robert ,Ortinau David J. Marketing Research
(Mcgraw Hill/Irwin Series in Marketing) 2005
4. Lefter C. Cercetarea de marketing – teorie si aplicaţii, Infomarket, 2004
103
5. Popescu, Ioana Cecilia Metode calitative utilizate in cercetările de
marketing Editura ASE, 1999
Journal of Financial Services Marketing
Journal of Targeting, Measurement and Analysis for Marketing
Journal of Services Marketing
International Journal of Bank Marketing
International Journal of Research in Marketing
www.aba.com (American Banking Association)
104
ETAPE MAJORE ÎN EVOLUŢIA SERVICIILOR DE CONSULTANŢĂ
PENTRU MANAGEMENT
drd. Daniela Roxana MIHAI, Universitatea Transilvania Braşov
Abstract: According to The Association of Manangement Consultants (ACME)
management consulting is a service provided for a fee by objective outsiders who help
executives improve the management, operations and economic performance of
institutions.
This paper is ment to describe the profesional origins of management consulting, or
„management engineering” as it was known before the Second World War, by
emphasizing the most important events and personalities which esentially contributed to
the development of this sector.
Key words: consultancy, services, management, consultant
1. Abordări conceptuale ale noţiunii de consultanţă
Ca parte integrantă a serviciilor profesionale destinate afacerilor, consultanţa poate
fi definită ca o relaţie temporară în scopul furnizării de asistenţă unei persoane, organizaţii,
unui grup sau unei comunităţi, prin care aceştia urmăresc o consolidare a capacităţilor,
îndeplinirea unei sarcini sau atingerea unui obiectiv.
În opinia Reţelei Organizaţiilor de Consultanţă în Afaceri (ROCA) din România,
procesul consultanţei se manifestă atunci când cineva, care are o problemă sau se confruntă
cu o situaţie dificilă, solicită ajutorul unei persoane care deţine o abilitate specială, absolut
necesară soluţionării problemei respective. Aceeaşi organizaţie defineşte consultantul ca
fiind persoane ce deţin ablitatea de a-i influenţa pe alţii, de a-i sfătui asupra modalităţilor
posibile de acţiune în scopul îmbunătăţirii eficacităţii tuturor aspectelor activităţii lor, fără a
avea nici o autoritate formală asupra acestora sau preferând să nu-şi folosească autoritatea pe
care o au.
105
2. Etape relevante în evoluţia serviciilor de consultanţă pentru management
Perioada 1880 – 1900
- 1886 Dr. Arthur Dehon Little, un profesor universitar din cadrul Institutului de
Tehnologie din Massachusetts, fondează compania Arthur D. Little, având drept
scop încurajarea unor domenii precum ingineria, ştiinţa şi invenţiile.
În aceeaşi perioadă apare volumul lui Alfred Marshall, „Principiile Economiei”, în
cadrul căruia autorul aduce pentru prima oară în discuţie principiul analizei
echilibrului parţial (ex. grafice ale curbei cererii şi ofertei), teorie care a modelat
domeniul economiei (şi nenumărate proiecte de consultanţă) pentru circa un secol.
- 1890 Frederick W. Taylor, un fost inginer în cadrul Fabricii de Oţel Midvale îşi utilizează
propriile teorii din domeniul managementului ştiinţific pentru a lucra ca şi
consultant în management. Acesta realizează o serie de cercetări vizând timpul
necesar realizării anumitor activităţi de natură manufacturieră. Aceste cercetări vor
conduce ulterior la utilizarea pe scară largă a studiului timpului.
Figura 1. Formular utilizat în primele încercări de studiu al timpului
Notă: Formularul I (faţă) era utilizat pentru a măsura timpul necesar unui utilaj pentru a
realiza o operaţie. După ce operaţiile au fost studiate, se utiliza formularul II (Verso)
pentru a înregistra „cea mai bună” operaţie din punct de vedere al eficienţei timpului
alocat.
- 1898 Este fondată compania ce va deveni ulterior Coopers&Lybrand şi, mai târziu,
PriceWaterhouseCoopers, concentrându-se iniţial pe furnizarea de servicii de
contabilitate.
106
- 1899 Harrington Emerson fondează Compania Emerson, considerată a fi una dintre
primele firme care au activat ca o firmă de consultanţă generală, similară cu cele din
zilele noastre. Acest lucru deoarece majoritatea firmelor de consultanţă de la aceea
vreme erau orientate, cu precădere, către domeniul ingineriei.
- 1900 În cadrul Universităţii din New York se înfiinţează Şcoala de Comerţ, Contabilitate
şi Finanţe, fiind prima mare şcoală de afaceri din Statele Unite ale Americii.
- 1908 Este fondată Şcoala de Afaceri Harvard, fiind privită iniţial ca un „experiment
delicat” în ceea ce priveşte instruirea în domeniul profesiei manageriale. Devine
prima universitate care solicită în vederea înscrierii o diplomă de absolvire a unui
colegiu.
- 1909 Frank şi Lillian Gilbreth publică lucrarea „Bricklaying Systems” (Sisteme de
aşezare a cărămizilor), în cadrul căreia sunt prezentate studiile celor doi privind
metodele şi procesele ce pot fi utilizate în poziţionarea cărămizilor. Ulterior, cei doi
au început să furnizeze consultanţă în acest domeniu, contribuind la dezvoltarea
unor metodologii de abordare a serviciilor de consultanţă, în general.
- 1910 H.L.Gantt publică lucrarea „Work, Wages and Profits” (Munca, salariile şi profitul),
autorul fiind considerat „părintele” managementului de proiect.
- 1914 Arthur A. Anderson înfiinţează împreună cu un partener o firmă de consultanţă
contabilă (purtând numele fondatorului), companie care îşi desfăşoară activitatea şi
în zilele noastre.
În acelaşi an, Edwin G. Booz devine licenţiat al Universităţii Northwestern şi se
lansează în afaceri pe cont propriu, efectuând studii statistice pentru instituţii
precum: compania Goodyear Tire&Rubber din Akron, Ohio, Canadian Pacific
Railroad, Asociaţia Fotografilor din Statele Unite ale Americii ş.a.
- 1918 Charles Dawes, un sfătuitor de încredere al Generalului American Pershing începe
să furnizeze consultanţă guvernelor pe probleme legate de organizare şi bugete.
- Anii 1920 Îşi desfăşoară activitatea Lyndall Urwick, un important consultant în afaceri din
Marea Britanie. Acesta dezvoltă relaţii cu manageri executivi din domeniul
industriei, studiază acest domeniu şi elaborează sugestii şi îmbunătăţiri în direcţiile
107
studiate. Experienţa acumulată în domeniul consultanţei va fi reflectată de lucrarea
sa „The Element of Administration” (Elemente de Administraţie), publicată în 1943.
- 1925 George S. May, un tânăr de 25 de ani, fondează în S.U.A. compania Geroge S. May
International şi obţine 2 clienţi în urma expedierii a 50 de scrisori de promovare.
Cel dintâi client al său, compania Chicago Flexible Shaft va fi deservit din biroul
aflat la subsolul casei sale. May a devenit celebru într-un sens negativ din cauza
abordării unor tehnici agresive de marketing bazate pe comision.
- 1926 James O. McKinsey, un profesor de contabilitate în cadrul Universităţii
Northwestern, pune bazele companiei de consultanţă McKinsey&Co, orientată cu
precădere, către serviciile de auditare contabilă.
- 1929 Compania Edwin Booz Surveys angajează pe cel de-al treilea membru al său: Jim
Allen. S-a format astfel nucleul a ceea ce reprezintă compania Booz
Allen&Hamilton în zilele noastre.
- 1930 Perioada dificilă pe care o parcurge mediul de afaceri în lumea întreagă generează o
cerere în creştere pentru serviciile de consultanţă. O mare parte din numele de
marcă din domeniul consultanţei şi-au început activitatea prin acordarea de sprijin
marilor companii, în sensul depăşirii Marii Crize din această perioadă.
- Anii 1940 Consultanţa dobândeşte legitimitate în mediul de afaceri ca urmare a serviciilor
furnizate la nivel guvernamental în perioada războiului mondial. O serie de ofiţeri
militari pătrund în lumea afacerilor, aducând recunoaştere şi respect branşei
consultanţilor. Dezvoltarea rapidă a tehnologiei şi managementului afacerilor
generează complexitate mediului de afaceri, ceea ce conduce la o cerere în creştere
pentru serviciile de consultanţă.
- 1946 Compania Price Waterhouse înfiinţează un departament distinct de consultanţă.
Această decizie a fost luată ca urmare a cererii de consultanţă în afaceri venită din
partea clienţilor existenţi ai firmei (în domeniul serviciilor de audit şi impozite)
În acelaşi an se lansează on - line primul calculator electronic – ENIAC, ce cântărea
30 de tone.
Yves Bossard înfiinţează la Paris, firma de consultanţă Bossard Consultants, o
companie cu un distinct caracter european (spre deosebire de firmele de consultanţă
existente în Europa la acea vreme, puternic influenţate de stilul american).
108
Perioada 1960-1969
- Anii 1960 Se dezvoltă considerabil noţiunea de planificare strategică şi analiza portofoliului de
afaceri, ca urmare a procesului de diversificare adoptat de multe companii aflate în
situaţia de a decide diviziile pe care le vor păstra şi cele la care trebuie să renunţe.
- 1963 Bruce Henderson înfiinţează Boston Consulting Group, devenind prima companie
furnizoare de servicii de consultanţă strategică „pură”.
- 1965 Eric Rhenman, profesor în cadrul Şcolii de Economie din Stockholm înfiinţează
alături de câţiva colegi, SIAR, un institut de cercetare în scopul studierii
comportamentului organizaţional. Membrii institutului au îndrumat firmele suedeze
şi finlandeze în sensul dezvoltării organizaţionale eficiente şi creşterii
competitivităţii afacerilor pe plan internaţional. În 1992 acest institut a fuzionat cu
firma pariziană de consultanţă Bossard, devenind SIAR-Bossard, una dintre cele mai
bine cotate firme europene de consultanţă.
- 1969 Consultanţa devine o profesie extrem de populară în rândul studenţilor MBA din
cadrul Universităţii Harvard, S.U.A.
- 1970 Creşterea economică cunoaşte în această perioadă o uşoară încetinire, însă firmele
de consultanţă prosperă în urma unui proces de globalizare şi extindere. Multe
dintre firmele americane ce şi-au deschis birouri dincolo de ocean au iniţiat o
campanie de recrutare şi angajare de personal în aceste birouri din Europa, America
Latină şi Asia. Această tendinţă se poate constata şi în perioada actuală.
Pătrunderea importurilor în SUA a determinat o nevoie acută a firmelor autohtone
de a creşte competitivitatea. În acelaşi timp, informatizarea afacerilor determinată
de introducerea calculatoarelor IBM a condus la o cerere în creştere pentru servicii
de consultanţă.
- Anii 1980 Această perioadă este caracterizată de o explozie a sectorului serviciilor de
consultanţă, generată de creşterea numărului de consultanţi pregătiţi printr-un MBA
şi dublarea, chiar triplarea volumului de proiecte de consultanţă ca urmare a noilor
firme de mici dimensiuni ce au acoperit nişele lăsate descoperite de firmele de
consultanţă generală.
109
1980 - 1985
Michael Porter publică lucrările „Strategii Competitive” şi „Avantajul Competitiv”,
considerate a fi printre cele mai reprezentative cărţi din domeniul afacerilor.
Preluările şi fuziunile ce au caracterizat mediul de afaceri din această perioadă au
furnizat cereri însemnate pentru sectorul serviciilor de consultanţă, în special pentru
acele companii furnizoare de servicii de evaluare a organizaţiilor şi recomandări
strategice.
Sectorul serviciilor de consultanţă îşi continuă ritmul de creştere ascendent. În
perioada 1995 – 1998 are loc fuziunea dintre PriceWaterhouse şi Coopers, astfel
că putem vorbi despre cinci mari forţe mondiale în domeniul serviciilor de
consultanţă: Arthur Andersen, Deloitte&Touche, Ernst&Young, KPMG şi
PriceWaterhouseCoopers (PwC).
În 1998, compania de consultanţă Deloitte&Touche lansează o campanie de
publicitate fără precedent, prin care aduce critici serviciilor prestate de
companiile de consultanţă strategică, prin aceea că se ignoră procesul de
implementare a serviciilor oferite. Firmele direct vizate de această campanie au
decis să nu riposteze în mod public.
În perioada 2000, marea criză a Internetului a adus cu sine vremuri grele pentru
consultanţii IT, amintind aici pe Cambridge Technologies, Organic, Scient şi
Viant.
Bibliografie
1. Carol A. Lucas, Consulting With Nonprofits: A Practitioner’s Guide. St. Paul, MN:
The Amherst H. Wilder Foundation, 1998.
2. McKenna, D. Christopher: The Origins of Modern Management Consulting. Business
and Economic History, Volume 24, 1995, No. 1, pg. 51-58.]
3. Reţeaua Organizaţiilor de Consultanţă în afaceri. Servicii de sprijin pentru
dezvoltarea afacerilor: Manuale de instruire pentru furnizorii de servicii de
consultanţă. Editat de Ministerul Integrării Europene, octombrie 2006
*** Hal Higdon, Business Healers, Random House, New York: NY, 1968- on line
http://www.careerselector.com/consulting/hist.htm]
110
„LEGE” ŞI RESPONSABILITATE SOCIALĂ
ÎN DOMENIUL ORGANISMELOR MODIFICATE GENETIC
drd. Laura MUREŞAN, Universitatea „Transilvania” Braşov
Abstract: Present article analyze the Romanian legislation in genetic modified products
domain. The second part of the article indicates also another perspective regarding
consumer and environment protection, the one of a social responsible attitude from
companies. This perspective does not legally constrain companies, just only in a moral
manner.
Key words: genetic modified organism, consumer protection, environment protection,
social responsibility.
1. Regimul juridic al organismelor modificate genetic în România
Perioada de 11 ani de cultivare şi comercializare au dus la 102 milioane de ha de
culturi de organismele modificate genetic în întreaga lume, estimându-se ca în anul 2015 să
se ajungă la 200 milioane ha.
Cele mai cunoscute culturi de organisme modificate genetic sunt de: soia (57%),
porumb (13%), bumbac (13%) şi rapiţă (5%).
Aceste culturi se concentrează în proporţie de 88% în 4 ţări: SUA, Argentina,
Brazilia şi Canada.
România ocupă, în prezent, în mod nefericit, unul dintre primele locuri în Europa, în
special prin culturile de soia modificată genetic.
Culturile de organismele modificate genetic prezintă ca avantaj o mai mare
productivitate (prin rezistenţa la boli şi dăunători şi ritmul superior de creştere); dar
prezintă dezavantajele16:
◙ nici un test nu a fost efectuat pe o perioadă suficient de lungă pentru a determina
existenţa sau nu a unui risc pentru sănătatea umană (până în prezent),
◙ pericolul care îl reprezintă, prin contaminare, de compromitere a speciilor tradiţionale
(un exemplu în acest sens: culturile modificate genetic aflate în vecinătatea culturilor
de sfeclă de zahăr, pe teritoriul SUA, au influenţat culturile de sfeclă, determinând
16
Duţu, M.: Dreptul mediului. Editura C.H. Beck, Bucureşti. 2007, pp. 423-429.
111
necesitatea transformării şi a culturilor de sfeclă de zahăr în culturi modificate
genetic)
Sediul materiei organismelor modificate genetic îl constituie, în principal:
Ordonanţa de urgenţă a Guvernului 195/2005 (actul normativ-cadru privind protecţia
mediului), Ordonanţa de Guvern nr. 49/2000 privind regimul de obţinere, testare, utilizare
şi comercializare a organismelor modificate genetic prin tehnicile biotehnologiei moderne,
precum şi a produselor rezultate din acestea (aprobată cu modificări şi completări prin
Legea nr. 214/2002), Hotărârea Guvernului nr. 173/2006 privind trasabilitatea şi etichetarea
O.M.G. şi trasabilitatea alimentelor şi hranei pentru animale, obţinute din organisme
modificate genetic, Hotărârea Guvernului nr. 256/2006 privind hrana pentru animale şi
alimentele modificate genetic, Ordinul M.M.G.A. nr. 237/2006 privind autorizarea
cultivatorilor de plante modificate genetic.
În legislaţie17 organismul modificat genetic este definit ca fiind orice organism
(excepţie făcând fiinţele umane) în care materialul genetic a fost modificat printr-o
modalitate ce nu se produce natural prin împerechere şi/sau recombinare naturală.
Ordonanţa de urgenţă a Guvernului 195/2005 prevede activităţile care implică
organisme modificate genetic (O.M.G.), obţinute prin tehnicile biotehnologiei moderne
supunându-le unui regim special de reglementare, autorizare şi administrare, astfel încât să
se desfăşoare numai în condiţiile asigurării protecţiei mediului, precum şi a sănătăţii
oamenilor şi a animalelor.
Legislaţia numără printre aceste activităţi:
◙ utilizarea în condiţii de izolare a micro-organismelor modificate genetic;
◙ introducerea deliberată în mediu şi pe piaţă a organismelor modificate genetic vii;
◙ importul organismelor / microorganismelor modificate genetic.
Autorizarea în domeniul organismelor modificate genetic stabileşte ca responsabilă
autoritatea publică centrală pentru protecţia mediului în a solicita avizele autorităţilor
pentru agricultură, sănătate, siguranţa alimentelor, protecţia consumatorului, precum şi al
altor instituţii implicate, a consulta Comisia pentru Securitate Biologică şi a asigura
informarea şi participarea publicului. 18
Astfel, principala autoritate publică centrală care intervine în domeniu este
Ministerul
Mediului
şi
Gospodăririi
Apelor,
responsabil
cu
emiterea
autorizaţiilor/acordurilor şi controlul activităţilor de obţinere, testare, utilizare şi
comercializare a organismelor modificate genetic prin tehnicile biotehnologiei moderne,
precum şi a produselor rezultate din acestea.
În domeniul avizării şi controlului organismelor modificate genetic mai au atribuţii,
aşa cum am amintit anterior, şi autorităţile publice centrale din domeniile: agriculturii,
alimentaţiei, sănătate şi Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor (ANPC).
Un loc important în domeniul autorizării în domeniul organismelor modificate
genetic îl ocupă Comisia pentru Securitatea Biologică, ca autoritate ştiinţifică cu rol
consultativ în procesul de luare a deciziilor de către MMGA. Această comisie este compusă
din 12 membri, specialişti în domeniile respective, care au dobândit titluri academice şi/sau
17
18
Art. 2, Ordonanţa de urgenţă nr. 195/2005.
Art. 40, Ordonanţa de urgenţă nr. 195/2005.
112
universitare şi sunt personalităţi ştiinţifice consacrate. Comisia pentru Securitatea Biologică
are o funcţie consultativă, deciziile sale fiind luate în consens. 19
Autorizaţiile privind introducerea deliberată în mediu şi pe piaţă a organismelor
modificate genetic vii şi privind utilizarea în condiţii de izolare a microorganismelor
modificate genetic se emit numai persoanelor juridice.
Ordonanţa de urgenţă nr. 195/2005 stipulează: de la 1 ianuarie 2007 (data aderării
României la Uniunea Europeană), cultivarea sau testarea plantelor modificate genetic se
supun acquis-ului comunitar; cultivarea plantelor superioare modificate genetic, altele decât
cele acceptate în Uniunea Europeană este interzisă. 20
Ordonanţa Guvernului nr.49/2000 împreună cu Hotărârea Guvernului nr. 173/2006
privind trasabilitatea şi etichetarea O.M.G. şi trasabilitatea alimentelor şi hranei pentru
animale, obţinute din organisme modificate genetic, Hotărârea Guvernului nr. 256/2006
privind hrana pentru animale şi alimentele modificate genetic, Ordinul M.M.G.A. nr.
237/2006 privind autorizarea cultivatorilor de plante modificate genetic stabilesc regimul
special de reglementare, autorizare şi administrare al activităţilor care privesc obţinerea,
testarea, utilizarea şi comercializarea organismelor modificate genetic prin tehnicile
biotehnologiei moderne, reglementează:
◙ activităţile privind utilizarea microorganismelor modificate genetic în condiţii de
izolare;
◙ condiţiile de introducere deliberată în mediu şi de plasare pe piaţă a organismelor
modificate genetic şi a produselor rezultate din acestea, cerinţa principală fiind ca
aceste activităţi să se desfăşoare în deplină siguranţă pentru sănătatea umană şi pentru
protecţia mediului;
◙ condiţiile de import/export al organismelor modificate genetic şi a produselor rezultate
din acestea.21
Microorganismul este definit legal ca orice entitate microbiologică, celulară sau
necelulară, capabilă de replicare sau de transfer de material genetic, inclusiv virusurile,
viroizii şi celulele vegetale şi animale în culturi.
Utilizarea în condiţii de izolare este definită legal ca orice operaţiune prin care
microorganismele sunt modificate genetic, cultivate, multiplicate, stocate, folosite,
transportate, distruse şi/sau anihilate în condiţii controlate, în spaţii/medii închise, pentru
toate aceste operaţiuni luându-se măsuri specifice de izolare, pentru a se evita/limita
contactul cu oamenii şi cu mediul.
Utilizatorul este definit legal ca orice persoană fizică sau juridică ce realizează şi
este responsabilă de activităţile care au legătură cu obţinerea, testarea, producerea şi
comercializarea organismelor modificate genetic, în condiţii izolare sau de neizolare,
precum şi cu obţinerea, testarea, producerea şi comercializarea produselor rezultate din
acestea.
Activitatea de utilizare în condiţii de izolare a microorganismelor modificate genetic
este autorizată în urma şi conform unei proceduri reglementate strict de lege 22, datorită
riscurilor pe care le prezintă pentru sănătatea oamenilor şi mediului.
19
Art. 4 şi art. 5 din Ordonanţa Guvernului nr. 49/2000.
Art. 54 alin. (1) şi (2), Ordonanţa de urgenţă nr. 195/2005.
21
Mureşan, L: Elemente de dreptul mediului. Editura Universităţii Transilvania din Braşov, 2007, pp. 70-80.
20
113
Introducerea deliberată în mediu este definită legal ca orice introducere
intenţionată/voluntară în mediu a unui organism modificat genetic sau a unei combinaţii de
OMG, care nu necesită măsuri specifice de izolare pentru a se limita contactul cu acestea şi
care prezintă un grad înalt de securitate pentru populaţie şi mediu.
Procedura de autorizare presupune în primul rând o notificare prezentată MMGA de
către persoana juridică interesată. Notificarea trebuie să cuprindă:
a) un dosar tehnic cu informaţiile necesare evaluării riscului asupra mediului;
b) un studiu de evaluare a riscurilor asupra mediului;
c) informaţii privind rezultatele introducerii aceloraşi OMG sau ale aceleiaşi combinaţii
de organisme modificate genetic pe teritoriul României şi/sau în afara acestuia.
După primirea acestei notificării, MMGA:
◙ informează şi consultă publicul cu privire la notificarea primită,
◙ consultă Comisia pentru Securitate Biologică,
◙ solicită avizele autorităţilor publice centrale cu responsabilităţi în domenii conexe.
După ce a stabilit procedura ce trebuie urmată, Ministerul Mediului şi Gospodăririi
Apelor răspunde notificatorului în termen de maximum 90 de zile de la primirea notificării,
în următoarele modalităţi:
1. notificarea primită este în acord cu dispoziţiile legale, urmând eliberarea autorizaţiei;
2. pentru luarea deciziei trebuie îndeplinite mai întâi prevederile vizând consultarea
publicului şi avizele de specialitate;
3. notificatorul trebuie să prezinte şi alte informaţii;
4. activitatea propusă nu îndeplineşte condiţiile prevăzute de lege şi notificarea este
respinsă;
5. activitatea propusă nu intră sub incidenţa dispoziţiilor legale. 23
După introducerea în mediu a unui organism modificat genetic, notificatorul va
trimite periodic Ministerului Mediului şi Gospodăririi Apelor rapoarte privind rezultatele
introducerii, împreună cu menţiuni privind orice risc pentru sănătatea oamenilor şi pentru
mediul identificat (mai ales în ceea ce priveşte introducerile pe care notificatorul
intenţionează să le facă pe o scară largă). 24
Introducerea pe piaţă a organismelor modificate genetic şi a produselor
rezultate din acestea este definită legal ca furnizare de OMG sau de produse ale acestora
contra cost sau nu, către terţe părţi.
Produsul rezultat dintr-un OMG este definit legal ca un rezultat concret constând
din sau conţinând un OMG ori o combinaţie de OMG, care se introduce pe piaţă.25
Introducerea pe piaţă a organismelor modificate genetic sau a produselor acestora
presupune notificare prealabilă adresată Ministerului Mediului şi Gospodăririi Apelor (în
vederea obţinerii autorizaţiei necesare). Conţinutul notificării este stabilit legal. Notificarea
determină o analiză ce va determina decizia privind introducerea pe piaţă a OMG ori a
produselor rezultate din acestea şi se stabilesc condiţiile aferente acestei activităţi. 26
22
Capitolul III (art. 8-19) din Ordonanţa Guvernului nr. 49/2000.
23
Art. 25 alin. (2), Ordonanţa Guvernului nr. 49/2000.
24
Art. 27 alin. (1), Ordonanţa Guvernului nr. 49/2000.
25
Mureşan, L., Poţincu, C.: Etica în afaceri. Editura Universităţii Transilvania din Braşov, 2007, pp. 72-101.
26
Art. 29, Ordonanţa Guvernului nr. 49/2000
114
Înscrierea în Registrul de stat şi în Lista oficială a soiurilor provenite din plante
modificate genetic urmează obţinerii autorizaţiei de introducere în mediu pentru
experimentări, emisă de MMGA.
Pentru reînnoirea autorizaţiei, cu cel puţin 9 luni înainte de expirarea acesteia,
notificatorul trebuie să adreseze Ministerului Mediului şi Gospodăririi Apelor cu o nouă
notificare. Noua notificare va cuprinde:
a) un exemplar al autorizaţiei primite;
b) un raport al rezultatelor activităţii de monitoring efectuate;
c) orice noi informaţii care au devenit accesibile după obţinerea autorizaţiei;
d) o propunere de amendare a condiţiilor specificate în autorizaţie (dacă este cazul.)
Pentru realizarea operaţiunilor de import/export cu organisme modificate
genetic şi/sau cu produse din acestea este nevoie de obţinerea unui acord de import
pentru organisme modificate genetic. Această autorizaţie este actul tehnico-juridic emis de
autoritatea competentă pentru protecţia mediului, care dă dreptul titularului să realizeze
activitatea de import de organisme/microorganisme modificate genetic şi stabileşte
condiţiile în care aceasta se poate desfăşura.
Legat de confidenţialitatea informaţiilor primite, în notificările care se trimit
Ministerul Mediului şi Gospodăririi Apelor notificatorul poate indica ce informaţii trebuie
să fie tratate ca fiind confidenţiale, argumentând în acest sens.
Ministerul este cel care va decide (după consultări cu notificatorul) care dintre
informaţii sunt confidenţiale şi va informa notificatorul cu privire la decizia luată.
Conform legii27, următoarele informaţii nu pot fi considerate confidenţiale:
a) caracteristicile generale ale microorganismelor/organismelor modificate genetic,
numele şi adresa notificatorului, scopul şi locul în care se desfăşoară activitatea;
b) clasa în care este încadrată utilizarea în condiţii de izolare şi măsurile de izolare;
c) concluziile studiilor de evaluare a riscurilor asupra mediului şi asupra sănătăţii umane;
d) metodele şi planurile de monitoring, precum şi cele de răspuns în caz de accident.
Legea28 facilitează etichetarea corespunzătoare, monitorizarea efectelor asupra
mediului ori/şi asupra sănătăţii umane şi a celei animale şi aplicarea măsurilor
corespunzătoare de management al riscului, ce pot include retragerea de pe piaţă a
produselor.
Legea reglementează toate stadiile introducerii pe piaţă a produselor constituite din
organisme genetic sau care conţin astfel de organisme; alimentelor produse din organisme
modificate genetic; hranei pentru animale, produsă din organisme modificate genetic.
Trasabilitatea OMG este definită legal ca acea capacitatea de a urmări
organismele modificate genetic şi produsele provenite din acestea în toate stadiile
introducerii pe piaţă a acestora în cadrul lanţurilor de protecţie şi de distribuţie.
În prima etapă a introducerii pe piaţă a unui produs constituit din organisme
modificate genetic sau care conţin astfel de organisme, inclusiv în vrac, operatorii au
27
Art. 49, Ordonanţa nr. 49/2000.
28
Hotărârea nr. 173/2006 privind trasabilitatea şi etichetarea organismelor modificate genetic şi trasabilitatea
alimentelor şi hranei pentru animale, obţinute din organisme modificate genetic.
115
obligaţia de a asigura transmiterea informaţiilor următoarele, în scris, operatorului care
primeşte produsul:
a) produsul conţine sau este constituit din OMG;
b) codul/codurile unice de identificare atribuit/atribuite acestor OMG.
În cursul derulării etapelor ulterioare introducerii pe piaţă a acestora operatorii au
obligaţia de a asigura transmiterea, în scris, a informaţiilor primite către operatorii care
primesc produsele.
Dacă anumite produse sunt constituite din sau conţin amestecuri de OMG, care
urmează să fie folosite numai şi direct ca alimente, hrană pentru animale sau pentru
prelucrare, informaţiile privind codurile (amintite anterior) pot fi înlocuite de o declaraţie
de utilizare formulată de operator, însoţită de o listă cu codurile unice de identificare pentru
toate aceste OMG-uri ce au fost utilizate pentru a constitui amestecul.
Operatorii au obligaţia de a deţine sisteme şi proceduri standardizate, care să
permită stocarea informaţiilor şi identificarea, pentru o perioadă de 5 ani de la fiecare
tranzacţie, a operatorului de la care şi a operatorului căruia i-au fost furnizate produsele.
Referitor la trasabilitatea alimentelor şi hranei pentru animale, obţinute din
organisme modificate genetic, în momentul în care produsele obţinute din OMG sunt
introduse pe piaţă, operatorii sunt obligaţi să asigure următoarele informaţii, transmise în
scris operatorului care primeşte produsul:
a) o indicaţie despre fiecare dintre ingredientele alimentare obţinute din OMG;
b) o indicaţie despre fiecare dintre furajele sau aditivii furajeri produşi din OMG;
c) în cazul produselor pentru care nu există o listă a ingredientelor, o indicaţie conform
căreia produsul este obţinut din OMG.
Operatorii sunt obligaţi să deţină sisteme şi proceduri standardizate, care să permită
stocarea informaţiilor şi identificarea, pentru o perioadă de 5 ani de la fiecare tranzacţie, a
operatorului de la care şi a operatorului căruia i-au fost furnizate produsele.
Un sistem de control prin inspecţie pentru respectarea acestor reguli este stabilit şi
completat prin contravenţionalizarea nerespectării anumitor fapte.
2. Responsabilitate socială în domeniul organismelor modificate genetic
Începând cu anii 1950 a apărut la nivel internaţional o propunere populară şi
eficientă: ca societăţile comerciale, în mod voluntar, să-şi asume răspunderea pentru multe
aspecte sociale. Răspunderea socială a devenit predominantă în anii 1990, fiind cunoscută
ca o teorie a societăţii comerciale în ceea ce priveşte stakehoder-ii, adică respectiva
societate comercială trebuie să acorde atenţie tuturor celor care au un interes (stake) în
desfăşurarea activităţii ei. 29
Răspunderea socială a societăţilor comerciale este o răspundere morală,
voluntară, a respectivelor societăţilor comerciale privind interacţiunea propriei activităţi cu
mediul înconjurător, cu clienţii/consumatorii şi cu proprii angajaţi. Deci, această acţiune nu
este susţinută de forţa de constrângere a „legii”.
Frederick, C. W.: Corporate be Good! The Story of Corporate Social Responsibility. Dog Ear Publishing,
Idianapolis. 2006, pp. 293-294.
116
Un exemplu în acest sens îl reprezintă o atitudine percepută negativ de către
consumatori. Acest caz îşi are originea într-unul dintre obiectivele urmărite prin iniţiativa
Oregonului (Măsura 27): transparenţa în ceea ce priveşte etichetarea alimentară, măsură
stabilită pentru alegerile din 5 noiembrie 2002. Dacă această măsură legislativă era adoptată
cetăţenii pretindeau societăţilor comerciale ce lucrează în domeniul alimentaţiei obligaţia
de a eticheteta clar orice bun alimentar ce conţine ingrediente modificate genetic, produs ori
vândut în acel stat. Poziţia oficialilor nu a fost pentru sau împotriva alimentelor ce conţin
organisme modificate genetic, dar au susţinut dreptul consumatorilor de a fi informaţi în
legătură cu conţinutul alimentelor pe care aceştia le achiziţionează.
Industria alimentară şi cea a biotehnologiei au luptat împotriva acestei iniţiative,
arătându-şi îngrijorarea că „o astfel de etichetare ar determina respingerea alimentelor ce
conţin organisme modificate genetic de către consumatori”. 30
Acest lucru a determinat o atitudine negativă din partea consumatorilor. Părerea
doctrinei de specialitate31 a fost în sensul în care: industria alimentară ar fi trebuit să educe
publicul în legătură cu siguranţa şi beneficiile modificării genetice. Frica acestor societăţi
comerciale de a fi adoptată o legislaţie în domeniul etichetării alimentelor ce conţin
organisme modificate genetic, a născut în mintea consumatorilor ideea că industria
alimentară a produs ceva dăunător. Prin blocarea tentativei de a iniţia o informare prin
intermediul etichetării alimentelor, industria alimentară şi biotechnologia şi-au creat
imaginea că ar avea ceva de ascuns.
Această tactică a fost „răsplătită” în scut timp: s-a renunţat la această iniţiativă (27%
voturi pentru iniţiativă, 73% împotrivă).
În lume, 19 state au cerut o asemenea etichetare, Uniunea Europeană interzicând
comercializarea oricărui produs nou modificat genetic încă din 1998. În America nu este
cerută o astfel de etichetare. Soiurile de porumb, soia şi roşii modificate genetic pentru a
rezista la pesticide, îngheţ sau dăunători sunt aprobate pentru a fi consumate de oameni,
aceste produse fiind frecvent utilizate în alimentaţia semipreparată.
Bibliografie
1. Duţu, M.: Dreptul mediului. Editura C.H. Beck, Bucureşti. 2007, pp. 423-429.
2. Frederick, C. W.: Corporate be Good! The Story of Corporate Social
Responsibility. Dog Ear Publishing, Idianapolis. 2006, p. 138.
3. Mureşan, L., Poţincu, C.: Etica în afaceri. Editura Universităţii Transilvania
din Braşov, 2007.
4. Mureşan, L: Elemente de dreptul mediului. Editura Universităţii Transilvania
din Braşov, 2007.
5. Werther, B. W. Jr., Chandler, D.: Strategic Corporate Social Responsibility.
Stakeholders in a Global Environment. Sage Publications, Thousand Oaks.
2006, p. 284.
30
Forster, J.: GM Foods: Why Fight Labeling? BusinessWeek, November 11, 2002, p. 44.
Werther, B. W. Jr., Chandler, D.: Strategic Corporate Social Responsibility. Stakeholders in a Global
Environment. Sage Publications, Thousand Oaks. 2006, p. 284.
31
117
6. Forster, J.: GM Foods: Why Fight Labeling? BusinessWeek, November 11,
2002,
p. 44.
7. http://www.monsanto.com/
8. Ordonanţa de urgenţă nr. 195/2005, actul normativ-cadru privind protecţia
mediului.
9. Ordonanţa Guvernului nr. 49/2000 privind regimul de obţinere, testare, utilizare
şi comercializare a organismelor modificate genetic prin tehnicile
biotehnologiei moderne, precum şi a produselor rezultate din acestea (aprobată
cu modificări şi completări prin Legea nr. 214/2002).
10. Hotărârea nr. 173/2006 privind trasabilitatea şi etichetarea organismelor
modificate genetic şi trasabilitatea alimentelor şi hranei pentru animale,
obţinute din organisme modificate genetic.
11. Hotărârea Guvernului nr. 256/2006 privind hrana pentru animale şi alimentele
modificate genetic.
12. Ordinul M.M.G.A. nr. 237/2006 privind autorizarea cultivatorilor de plante
modificate genetic.
118
COMUNICAREA INTEGRATA DE MARKETING
drd. Florin NECHITA, Universitatea „Transilvania” Braşov
Abstract: All the elements of the communication mix have to be planed in order to get a
consistent and coherent integrated communication plan. Integrated marketing
communication (IMC) ensures that all forms of communications and messages are linked
together in order to increase profits through increased effectiveness. In a very complex
environment, having a consistent, consolidated and very clear message imply a better
chance of cutting through the 'clutter' of thousands of commercial messages which
bombard customers each and every day. Marketers have to select communications tools
that are most suitable for the stage which the target audience has reached.
Key words: dezintermediere, insight de consumator, consistenţa mesajului
Întregul sistem de marketing contribuie la comunicarea de marketing şi acesta
trebuie să fie coordonat pentru obţinerea unui impact cât mai mare. Conform definiţiei
Asociaţiei Americane de Marketing, comunicarea integrată de marketing(CIM) este „ un
proces de planificare menit să asigure că toate contactele cu marca ale unui client sau
potenţial client pentru un produs, serviciu sau o organizaţie sunt relevante şi consistente în
timp”.
CIM implică realizarea de către organizaţia care comunică a următoarelor activităţi:
- analiza strategică, alegerea, implementarea şi controlul tuturor elementelor
comunicării de marketing care influenţează în mod eficient, economic şi eficace tranzacţiile
dintre organizaţie şi clienţii sau consumatorii actuali şi potenţiali;
- asigurarea că poziţionarea mărcii, personalitatea şi mesajele sunt livrate sinergetic
dealungul fiecarui fiecărui element printr-o strategie unică şi consistentă;
- managementul şi controlul tuturor comunicărilor de piaţă.
Încă din 1962, Theodore Levitt scria despre necesitatea conştientizării sistematice si
coordonării mesajelor trimise de către firme, fie că se referă la mesaje publicitare, designul produsului, antetele scrisorilor comerciale, îmbrăcămintea agenţilor de vânzare,
materialele de la punctul de vânzare, maşinile proprii sau condiţiile în care produsele sale
sunt prezentate sau vândute. Corporaţiile moderne eficiente au nevoie de o privire
constantă de sus pana jos asupra tuturor consecinţelor comunicării, astfel încât întregul
program de comunicare să fie creat pentru o maximă penetrare a clientului(Levitt, 1962).
119
Integrarea comunicării de marketing implică schimbarea focalizării organizaţiei de
pe ce vrea aceasta să vândă pe cum doreşte să-i fie percepute produsele sau serviciile de
catre clienţii săi şi cum ar putea aceştia să fie cel mai bine satisfăcuţi.
Diferenţele dintre comunicarea clasică si comunicarea integrată sunt privite prin
prisma principiilor marketingului modern şi a schimbării modului de abordare a
consumatorilor:
Comunicarea clasică
Orientată către achiziţie
Comunicarea integrată
Orientată către construirea relaţiei şi
menţinerea clientului
Comunicare de masă
Comunicare selectivă
Monolog
Dialog
Informaţia este trimisă
Informaţia este cerută
Iniţiativa aparţine expeditorului
Iniţiativa aparţine destinatarului
Persuasiune
Oferirea informaţiei
Efect prin repetiţie
Efect prin relevanţa
Ofensivă
Defensivă
“Hard sell” (orientat spre vânzare)
“Soft sell” (comunicarea emoţională a
beneficiilor)
Brand Salience (nivelul de activare a Încrederea în brand
brandului în memorie)
Orientat spre tranzacţie
Orientat spre relaţie
Schimbarea atitudinii
Satisfacţie
Modernă: liniară, masivă
Postmodernă: ciclică, fragmentată
Dupa: van Raaij, W. F., 1998, Integration of communication: starting from the sender or the receiver? citat în
Pelsmacker, P, s.a., 2005, Foundations of Marketing Communication, Pearson Education , pg. 9
de
FACTORII CARE INFLUENŢEAZĂ CIM
Cei 5 factori enumeraţi mai jos (Vanden Bergh, Katz, 1999) sunt valabili şi azi şi
explică foarte bine semnul sub care se desfăşoară evoluţia comunicării integrate de
marketing pe diversele pieţe din România.
1. Schimbarea pieţei
La nivel global schimbarea pieţei, în special a bunurilor de larg consum, s-a
accentuat în special după 1980. În Romania, toate aceste schimbări au putut fi observate
într-o perioada mult mai scurtă de timp(ultimii 10-15 ani). Această schimbare a pieţei este
sesizabilă pe următoarele dimensiuni:
- Creşterea costurilor pentru mediile majore de comunicare (TV)
- Creşterea importanţei promovării vânzărilor şi a activităţilor de marketing direct
cu scopul de a produce efect imediat asupra vânzărilor.
- Creşterea competiţiei pe multe pieţe a determinat companiile să pună un mai mare
accent pe obiective de vânzări pe termen scurt; promovarea vânzărilor şi tehnicile de
marketing direct sunt mai potrivite în acest scop
- În timp ce eficienţa reclamei a scăzut, schimbările în media au condus la o
audienţă şi mai fragmentată
120
- Creşterea numărului de canale TV, gradul de penetrare al Internetului, creşterea
dramatică a gospodăriilor care deţin computere, video, DVD playere
- Creşterea numărului de titluri de reviste disponibile şi apariţia de noi nişe pentru
noi publicaţii
- Detailiştii au câştigat tot mai multa putere asupra producătorilor (accentul pe
promoţiile de trade sau de consumator şi concurenţa din partea mărcilor retailerilor)
- Consumatorii doresc preţuri mai bune şi o mai mare varietate de alegere. În acest
caz, aliatul consumatorului este detailistul, nu producătorul. In aceste conditii, puterea
consumatorilor a crescut si creste in continuu. Această putere le este dată de faptul că ei pot
să obţină informaţii despre orice doresc şi când doresc, iar pe câmpul de luptă care este
piaţa, preţurile sunt transparente şi în multe cazuri consumatorii au început să-si lichideze
aliaţii intermediari, prin dezintermediere.
Ce pot face producătorii în această situaţie?:
- să-şi adapteze mesajele la noua situaţie (de ex. logo-ul care apare pe tot parcursul
spotului TV se vede pe ecran şi în cazul derulării rapide)
- să-şi urmărească consumatorii în locurile în care aceştia se găsesc acum
(dezvoltarea publicităţii pe Internet, product placement-ul din programele TV, mesaje
publicitare în magazine)
- să alerge după adevăratele ţinte. Internetul permite analizarea comportamentului
de cumpărare al noului consumatoriar producătorii pot construi oferte şi mesaje
personalizate (Ex. Amazon)
- să nu considere sursele alternative de informare ale consumatorilor din blog, RSS
sau podcast ca spaţii în care se diseminează informaţii necontrolate despre produsele /
serviciile proprii, ci să le transforme în locuri din care pleacă informaţii mai credibile şi cu
impact mai mare. În aceste spaţii, în care mesajul despre diverse mărci este creat de
consumatori, mărcile devin tot mai mult proprietatea celor care le utilizează, iar
consumatorii devin „consumatori inspiraţionali”.
- să ofere produse / servicii cât mai uşor de înţeles şi utilizat (Philips oferă „Sense
and simplicity”)
2. Sofisticarea consumatorilor
- Creşterea gradului de educaţie
- Expunerea mai mare la TV şi alte mijloace media
- Desensibilizarea la activităţile moderne de marketing
- Sporirea veniturilor
- Creşterea timpului liber şi implicit a timpului alocat cumpărării şi informării
dinaintea cumpărării.
- Modificări importante suferite în stilul de viaţă al consumatorilor
- Schimbări ale atitudinilor
- Consumatorii doresc produse care să fie create plecând de la dorinţe şi nevoi
specifice (customisation) si doresc din partea companiilor să le fie recunoscut
“patronajul”, iar acestea să acţioneze în consecinţă
Sofisticarea consumatorilor poate explica şi modificările în nevoile pe care le pot
satisface diverse produse şi servicii. Astfel, se poate face o paralelă între evoluţia a două
categorii de produse diferite, maşinile şi telefoanele. Ambele au început ca înlocuitori cu
caracteristici îmbunătăţite ai precursorilor: căruţa, respectiv telefonul fix şi apoi au evoluat
121
în produse care acum satisfac într-o măsură foarte mare şi alte nevoi decât cele iniţiale. Şi
autovehiculele şi telefoanele pot fi considerate tehnologii sociale care reunesc oamenii sau
oferă libertate tinerilor şi nasc noi stiluri de viaţă. În amândouă cazurile, opţiuni şi
caracteristici care la început erau proprii modelelor de lux au devenit accesibile marii mase
de consumatori. Aceştia caută modele diverse în fiecare din cele două categorii, modele
care se adresează la diverse nevoi principale (maşini de familie, sport, urbane, de teren,
respectiv telefoane pentru business, cu cameră foto, cu radio, GPS, ultraplate, etc.) sau
stiluri de viaţă.
3. Mai multa alegere
Creşterea populaţiei, schimbările tehnologice si sofisticarea consumatorilor, au
condus la o creştere a varietăţii de produse şi servicii în fiecare categorie posibilă oferita de
catre producatori. Tendinţa este să se creeze noi produse şi servicii.
4. Aglomerarea peisajului media (more clutter)
- Mesajele promoţionale apar peste tot
- Strategiile de marketing şi reclamă trebuie să fie mai bine concepute şi executate decât au
fost înainte, dacă se doreşte să fie remarcate
- Comunicarea de marketing trebuie să aibă în vedere noile canale de comunicare şi să fie
inovativă în combinarea acestora în cadrul mixului de comunicare.
5. Tranziţia la economia bazată pe informaţie
- Omenirea a trecut într-un timp foarte scurt prin tranziţia de la o economie bazată pe
industrie la o economie bazată pe crearea şi procesarea informaţiei
- Locurile de muncă se vor muta din sectorul manufacturier al economiei în sectorul
informaţiilor
Cele 4 nivele ale integrarii comunicării de marketing sunt urmatoarele(Vanden
Bergh, Katz, 1999):
1. IMAGINEA UNIFICATĂ - este minimum cerut pentru ca integrarea să funcţioneze
2. VOCEA CONSISTENTĂ - organizaţia trebuie să comunice cu toată audienţa sa,
internă şi externă, cu un ton consistent şi cu aceeaşi atitudine. Indiferent de forma de
comunicare şi de care este audienţa, aceasta trebuie să recunoască care este sursa
mesajului
3. BUNUL ASCULTĂTOR - organizaţiile trebuie să fie la fel de bune în a asculta
vocea diferitelor grupuri de interese (stakeholderi) aşa cum sunt în activitatea de
vânzare
4. BUNUL CETĂŢEAN - companiile trebuie să devine cât mai implicate în
comunitatea locală şi să aibă un compartiment social responsabil
Planificarea comunicării integrate de marketing poate fi vazută ca un proces
structurat in 8 paşi, care începe cu analizarea consumatorului ţintă şi se termină cu
determinarea modalitaţilor optime de receptare a mesajelor comunicării de către
acesta(Schultz, Tannenbaum, Lauterborn, 1993):
1. Analiza consumatorului ţintă
Constă în căutarea “insight-urilor” de consumator care pot fi transformate în
beneficii sau stimulente cheie si care vor convinge consumatorul ţintă să cumpere mărcile
companiei si include analizarea percepţiei consumatorilor asupra mărcilor dintr-o anumită
categorie, stilul de viaţă al consumatorilor, comportamentele de cumpărare si obişnuinţele
122
de consum media ale acestora, dorinţele şi nevoile neîndeplinite de mărcile dintr-o anumită
categorie.
2. Analiza produsului
Căutarea insight-urilor nu se opreşte la consumator. Analiza cuprinzătoare a
produsului poate genera informaţii valoroase care să fie folosite în influenţarea percepţiilor
consumatorului folosind tehnicile promoţionale. Trebuie analizat cum este făcut produsul,
cine l-a inventat, cum funcţionează, care sunt avantajele competitive, cum este stocat, cum
este ambalat, cine a lucrat la dezvoltarea şi fabricarea acestuia si trebuie testat în
comparaţie cu produsele competitorilor.
3. Analiza competiţiei
Implică din partea celui care comunică raspunsul la urmatoarele întrebări:
- Care este competiţia? În ce afacere ne găsim?
- Cum percep consumatorii competiţia? Care sunt impresiile lor despre
competiţie?
- Cum va răspunde competiţia la eforturile noastre?
- Care sunt punctele slabe ale competitorilor? Unde sunt vulnerabili?
- Ce comunică competiţia către consumatori?
4. Identificarea beneficiului competitiv al producătorului
Aceasta se face prin găsirea problemei consumatorului pe care o poate rezolva
produsul nostru, găsirea beneficiului cheie care face produsul mai bun decât mărcile
competitorilor si formularea acestui beneficiu într-o singură propoziţie simplă.
5. Comunicarea adevărului despre beneficiu
Trebuie găsite atributele produsului care susţin beneficiul cheie, identificate
percepţiile consumatorului folosite pentru a susţine beneficiul şi este foarte important să se
identifice cum va fi prezentat mesajul pentru a comunica beneficiul şi a-l face credibil.
6. Exprimarea personalităţii mărcii
Trebuie găsite tonul şi personalitatea care ajută cel mai bine la diferenţierea
produsului.
7. Dezvoltarea comunicării/ Obiectivele acţiunii
Acest pas implică raspunsul la următoarele întrebări:
- Ce trebuie să cunoască şi să simtă consumatorii după expunerea la mesaj?
- Ce trebuie să facă consumatorii ca răspuns la expunerea la mesaj: să cumpere
produsul, să ceară mai multe informaţii, să spună altora despre aceasta, să
folosească produsul altfel?
8. Planificarea punctelor de contact cu consumatorul
Cele două mari intrebări care se pun in acest ultim pas al planificarii comunicării
integrate de marketing sunt:
- Unde şi când vor fi consumatorii cei mai receptivi la mesaj?
- Unde şi când consumatorii vor cumpăra, utiliza şi beneficia cel mai mult de
produsele pentru care se comunică?
Cele 10 reguli de aur ale comunicarii integrate de marketing sunt(Smith, Taylor,
2004):
1. obţinerea sprijinului managementului superior, având acest suport cim va putea fi
implementata în organizaţie si ideile comunicării vor fi executate adecvat atât în
comunicarea internă, cât şi în cea externă.
123
2. integrarea diverselor nivele de management, toate persoanele din organizaţie trebuie
conştientizate de importanţa trimiterii unui mesaj consistent.
3. asigurarea că manualele de identitate corporatistă sau de brand sunt utilizate
adecvat, cu scopul menţinerii unor standarde clare in utilizarea logo-urilor,
imaginilor, culorilor, etc.
4. focalizarea pe strategia de comunicare care să incudă obiective de comunicare
limpezi, declaraţii de poziţionare clare, trimiterea către valorile de bază ale
produselor/serviciilor comunicate şi exploatarea ariilor de avantaj competitiv.
5. prioritizarea activităţilor de comunicare
6. construirea comunicării plecând de la consumator şi de la procesul de cumpărare în
care este implicat acesta. marketerii trebuie să se gândească în ce stadiu se află
audienţa ţintă în cadrul procesului de cumpărare.
7. construirea relaţiilor şi valorilor mărcii, astfel incât principalul obiectiv al
comunicării integrate de marketing să fie obţinerea unei relaţii cu consumatorul care
să dureze. Obiectivul nu este vânzarea imediată, ci mai degrabă relaţia care va
produce afaceri/tranzacţii pe termen lung.
8. dezvoltarea unui sistem informational de marketing adecvat.
9. gasirea soluţiilor de declinare a mesajului pe cât mai multe canale media.
10. îmbunătăţirea continuă(kaizen) şi constanta căutare pentru mixul de comunicare
optim.
În concluzie, comunicarea integrată de marketing reprezintă integrarea tuturor
formelor de comunicare într-un sistem organizaţional care trebuie să difuzeze un set
consistent de mesaje către întreaga audienţă şi optimizează toate punctele de contact ale
consumatorului cu organizaţia şi produsele/serviciile oferite de aceasta. Planul comunicării
integrate răspunde la o serie de întrebări, cum ar fi: analiza contextului şi obiectivelor de
marketing(de ce?), grupul tintă(cine?), obiectivele comunicării(ce?), tehnicile,
instrumentele şi canalele media(cum si unde?), bugetul(cât?) şi măsurarea rezultatelor(cât
de eficient?). În final, planul comunicării trebuie să fie integrat în planul strategic de
marketing
Bibliografie
1. De Pelsmacker, P, Geuens, M, Van den Bergh, J, Foundations of Marketing
Communications: A European Perspective, Pearson Education, 2005
2. Levitt, T, Innovation in Marketing, New Perspectives for Profit and Growth, New
York, McGraw-Hill, 1962
3. Smith, P, Taylor, J, Marketing Communication: An Integrated Approach, 4 th Edition,
London, Kogan Page, 2004
4. Vanden Bergh, B, Katz, H, Advertising Principles, NTC Publishing Group, 1999
5. Crowned at last, The Economist, 2 aprilie 2005
6. Phones are the new cars, The Economist, 2 decembrie 2006
124
PARTICULARITĂŢI PRIVIND COMPORTAMETUL DE VOT
drd. Cristian-Romeo POŢINCU, Universitatea „Transilvania” Braşov
Abstract: Present article stats with analyze of general aspects regarding the consumer
and consumer behavior. The second part of this article explains and defines fundamental
concepts concerning political and electoral marketing, laying stress on those aspects that
are used in analyze the consumer behavior.
Key words: consumer behavior, political marketing, electoral marketing, vote
behavior.
1. Consumator şi comportament al consumatorului - generalităţi
Comportamentul consumatorului este un concept multidimensional ce desemnează,
în genere ansamblul actelor decizionale realizate la atât la nivel individual, cât şi de grup;
legate direct de obţinerea şi utilizarea de bunuri şi servicii, în vederea satisfacerii nevoilor
actuale şi viitoare, incluzând totodată şi procesele decizionale care preced şi determină
aceste acte. 32
Investigaţiile privind comportamentul electoratului, din perspectiva marketingului,
nu se limitează doar la aceste elemente. Trebuie să se cerceteze, de asemenea, şi alte
aspecte privitoare la comportamentul consumatorului, încercându-se a se găsi răspunsuri la
întrebările de tipul:
• de ce consumatorul alege un anumit produs sau serviciu, şi nu altul?
• care sunt obiectivele acestuia în procesul alegerii? care sunt mobilurile sale?
• cine este consumatorul?
• cum este organizat actul de vânzare-cumpărare?
• cum, când, unde, cât de frecvent şi cât de mult cumpără?
• care este anatomia procesului decizional de cumpărare a produselor şi serviciilor?
• cum se realizează interacţiunea dintre vânzători şi cumpărători?
• ce rol joacă procesul consumului şi care sunt reacţiile individuale sau de grup după ce
s-a realizat cumpărarea?
Mobilurile variate ale consumatorilor determină acţiunea unui număr mare de
factori eterogeni. În plus, consumatorul nu este întotdeauna dispus să-şi dezvăluie
32
Teodorescu N., [Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori)]: Marketing. Dicţionar explicativ.
Editura Economică, Bucureşti. 2003, p. 154.
125
mobilurile reale ale comportamentului său de cumpărare sau de consum, iar uneori nu poate
explica nici propriul comportament de cumpărare.
Teoria comportamentului consumatorului a devenit, în ultima jumătate de veac, în
special după apariţia conceptului modern de marketing, un domeniu distinct şi important al
marketingului, capabil să dea multe răspunsuri competente la întrebările enumerate
anterior. Progresele fără precedent realizate în dezvoltarea teoriei comportamentului
consumatorului s-au datorat şi influenţelor exercitate de teoria micro şi macroeconomică,
de psihologie, de psihologia socială, de sociologie şi antropologie, de teoria sistemelor, de
cercetările operaţionale etc., care au conferit acestui domeniu un puternic caracter
interdisciplinar (în special în ceea ce priveşte comportamentul de vot).
Comportamentul consumatorului este înţeles ca o interacţiune dinamică referitoare
la impresie şi percepţie, conduită şi întâmplări naturale comune, prin care fiinţele umane îşi
dirijează schimbările survenite în propriile vieţi. 33 Astfel, reţinem ca trăsături definitorii:
comportamentul consumatorului este dinamic – în continuă schimbare şi evoluţie;
comportamentul consumatorului determină interacţiuni: este necesar să ştim ce cred
consumatorii (percepţie), ce simt (impresie) şi ce fac (conduită); care sunt lucrurile şi
locurile care influenţează sau care sunt influenţate de ceea ce aceştia cred, simt şi fac
(mediul înconjurător); comportamentul consumatorului determină schimburi între fiinţele
umane. 34
Înţelegerea comportamentului consumatorului şi cunoşterea clienţilor nu e niciodată
simplu. 35 Sunt clienţi care una spun şi alta fac. Sunt clienţi care nu-şi cunosc motivaţiile
profunde sau care se lasă influenţaţi şi se răzgândesc în ultimul moment.
Consumatorul este definit 36 ca un subiect economic al cărui comportament este
îndreptat spre satisfacerea necesităţilor individuale sau ale microgrupului de apartenenţă.
În relaţie cu definiţia dată consumatorului, comportamentul consumatorului este
37
înţeles ca fiind comportamentul pe care consumatorul îl foloseşte în căutarea, achiziţia,
folosirea, evaluarea şi dispunerea produselor şi serviciilor de la care acesta aşteaptă
satifacerea propriilor nevoi.
Comportamentul consumatorului a fost definit în doctrina de specialitate38 ca fiind
totalitatea activităţilor mentale, emoţionale şi fizice a celor angajaţi în selecţia, achiziţia,
folosirea şi dispunerea de produse şi servicii destinate satisfacerii propriilor nevoi şi
dorinţe.
Alţi autori39 definesc comportamentul consumatorului ca un ansamblu ce include
gândurile, sentimentele şi experienţa consumatorilor, precum şi acţiunile acestora în cadrul
procesului de consum.
33
Blyte J.: Comportamentul consumatorului. Editura Teora, Bucureşti. 1998, p.11
Lefter, C., Brătucu, G., Bălăşescu, M., Chiţu, I., Răuţă, C., Tecău, A.: Marketing. Vol. I, Editura
Universităţii Transilvania din Braşov. 2006, p. 306.
35
Kotler, Ph.: Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureşti. 2005, p. 233.
36
Patriche D., [Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori)]: Marketing. Dicţionar explicativ.
Editura Economică, Bucureşti. 2003, pp. 168-169.
37
Schiffman, L. G., Lazar Kanuk, L.: Consumer Behavior. Editura Pretice Hall, New Jersey. 2007, p. 2.
38
Wilkie, W. L.: Consumer Behavior. Editura John Wiley & Sons, New York. 1994, p. 14.
39
Peter, J. P., Olson, J. C.: Consumer Behavior and Marketing Strategy. Editura Mc Graw Hill, Boston. 1999,
p. 8.
34
126
De asemenea, comportamentul consumatorului este văzut 40 ca un domeniu ce
cuprinde studiul indiviziilor, grupurilor sau organizaţiilor în procesul folosit de aceştia de
selecţie, asigurare, folosinţă şi dispunere a produselor, serviciilor, experienţelor sau ideilor
de satisfacere a nevoilor, precum şi impactul pe care aceste procese le au asupra
consumatorului şi societăţii.
Philip Kotler, Veronica Wong, John Saunders şi Gary Armstrong definesc
comportamentul de cumpărare al consumatorului ca fiind comportamentul de cumpărare al
consumatorului final – individual sau familial – care achiziţionează bunuri şi servicii pentru
uz individual. 41
2. Delimitări conceptuale privind marketingul politic şi electoral.
Particularităţi ale comportamentului de vot
În mod ştiinţific, tehnicile de marketing au fost utilizate în domeniul politic pentru
prima dată cu ocazia campaniei electorale prezidenţiale desfăşurate în 1952, în SUA, de
către staful candidatului democrat, generalul Eisenhower. Practic, cu această ocazie au fost
gândite şi utilizate spoturi electorale TV, situaţie care a condus la crearea unui avantaj
vizibil faţă de contracandidatul său. 42
Marketingul politic comportă două mari direcţii de aplicare: studierea electoratului
şi comunicarea politică. Studierea electoratului este echivalentă, în marketingul politic, cu
studierea pieţei din marketingul domeniului economic, şi are ca scop cunoaşterea şi
previzionarea atitudinilor şi comportamentului electoratului. Comunicarea politică
reprezintă punerea în practică a unei campanii electorale, incluzând: metodele de elaborare
a unei strategii electorale, modul de utilizare a mas-media, şi problemele organizării unei
bune campanii electorale.
Studierea electoratului porneşte de la realitatea următoare: în perioadele electorale,
„industria” campaniilor electorale se axează pe încercarea de cunoaştere a intenţiilor de vot
ale electoratului. Această cunoaştere necesită o perioadă lungă de studiu şi se bazează pe
utilizarea unor metode statistice. Aceste metode statistice sunt: metode simple (analiza
statistică a caracteristicilor socio-demografice ale populaţiei) şi anchetele (sondajele de
opinie), şi permit obţinerea unor informaţii privind opiniile, preocupările, aspiraţiile,
atitudinile şi intenţiile de vot ale electoratului.
Atributele marketingului electoral îl definesc ca o ştiinţă utilizată de către politicieni
în vederea obţinerii succesului electoral. 43
Pe termen lung, marketingul politic gestionează şi orientează funcţia esenţială a
partidelor politice de a face opinia publică să se concentreze asupra problemelor esenţiale şi
de a propune lui soluţii clar definite, în scopul maximizării beneficiilor în momentul votării.
40
Hawkins, D. I., Best, R. J., Coney, K. A.: Consumer Behavior. Building Marketing Strategy. Editura Mc
Graw Hill, Boston. 1998, p. 7.
41
Kotler, Ph., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G.: Principles of Marketing. Editura Pretice Hall, Harlow.
2005, p. 255.
42
Brătucu G., [Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori)]: Marketing. Dicţionar explicativ.
Editura Economică, Bucureşti. 2003, pp. 428 – 430.
43
Universităţii Transilvania din Braşov. 2006, pp. 662 - 664.
127
Pe termen scurt, vorbim despre construcţia campanei de comunicare pentru a orienta
funcţia de canalizare a opţiunilor opiniei publice înaintea alegerilor pentru a structura
votul.44
Cercetarea de marketing în domeniul politic a început să fie vizibilă prin
intermediul marketingului electoral. În perioada campaniilor electorale, oferta electorală
este adaptată în permanenţă cerinţelor electoratului, studiate anterior de către partide şi
candidaţii acestora.45
Astfel, marketingul electoral este definit 46 ca fiind elaborarea, punerea în aplicare
şi controlul programelor urmărind creşterea adeziunii faţă de un partid, candidat sau
program politic în cadrul unuia sau mai multor grupuri vizate.
Marketingul politic, una dintre extensiile marketingului în domeniul social-politic,
este definit 47 ca desemnând elaborarea, punerea în practică şi controlul programelor
urmărind creşterea adeziunii faţă de un partid, candidat sau program politic în cadrul unuia
sau mai multor grupuri electorale vizate.
Particularităţile marketingului electoral comparativ cu marketingul politic sunt
următoarele48:
a. obiectivele sunt mai concrete şi mai clar precizate;
b. activitatea are caracter discontinuu;
c. are un grad mai mare de acţiune.
Campania electorală, cea mai complexă îmbinare între toate tehnicile de
promovare din întreg spaţiul comunicaţional contemporan, este acea perioadă stabilită
oficial înaintea unui scrutin, în care actorii politici îşi desfăşoară strategia de marketing
politic electoral. Acţiunile din această perioadă sunt limitate de legislaţia în vigoare.
Reglementările constituţionale legitimează campania electorală drept:
a. o metodă de selecţie a liderilor politici (impune norma participării la selecţie şi norma
majorităţii drept criteriu de validare a selecţiei);
b. o procedură de desfăşurare a selecţiei (presupune un cadru legal şi tehnic de selecţie a
liderilor, instituţiile şi actorii politici care participă la campania electorală au drepturi
şi obligaţii specifice);
c. un ritual (se desfăşoară după coduri socio-politice care reglementeză interacţiunea între
participanţi);
d. o practică naţională (este o expresie a unui anumit climat social).
44
Coman, C.: Comportamentul de vot. Sondajele de opinie şi gestiunea campanilor electorale. Editura
Economică, Bucureşti. 2004, pp. 27 – 28.
45
Brătucu, G., Chirteş, C. H.: Elective Offer and The Politician In Electoral Marketing. Review of
Management and Economical Engineering vol. 6 nr. 5, International Conference on Bussiness Excellence
2007, p. 113.
46
Universităţii Transilvania din Braşov. 2006, p. 663.
47
Brătucu G., [Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori)]: Marketing. Dicţionar explicativ.
Editura Economică, Bucureşti. 2003, p. 427.
48
Teodorescu, B.: Marketing politic şi electoral. Editura Facultăţii de Comunicare şi Relaţii Publice David
Ogylvi. Bucureşti. 2001, pp. 19 – 26.
128
Sondajul de opinie este definit ca o metodă statistică de stabilire, pe baza
eşantionării, a stratificării opiniilor în raport cu diferite variabile socio-demografice, care
pot fi studiate.
Sondajul de opinie publică este o formă specifică a anchetei sociologice, o metodă
de culegere, prelucrare, analiză şi interpretare a unor date obţinute prin chestionare, scrisă
sau orală, a unui segment dintr-o anumită populaţie, segment numit eşantion.
Concluziile obţinute pe baza informaţiilor obţinute se extrapolează cu o anumită
marjă de eroare la întreaga populaţie. Sondajul de opinie analizează, pornind de la un
eşantion reprezentativ, informaţii standardizate, deci comparabile, numeroase şi
generalizabile.
Sondajul electoral urmăreşte, pe baza eşantionării, stratificarea opiniilor în
campania electorală. În funcţie de momentul efectuării sale, sondajul electoral poate fi:
a. de predicţie (premergător alegerilor) - vizează intenţiile de vot ale electoratului. El se
repetă în timpul campaniei electorale, pentru a înregistra modificările de atitudine ale
electoratului;
b. estimativ (în ziua votării) - încearcă stabilirea unui interval în care se vor situa
rezultatele finale ale scrutinului.
Eşantionul este o parte dintr-un întreg, care reproduce la o scară redusă structura
întregului. Eşantionarea este definită ca fiind setul de operaţii cu ajutorul cărora se alege
din ansamblul populaţiei vizate o parte care va fi supusă investigaţiei sociologice. Alegerea
eşantionului de populaţie trebuie făcută astfel încât, prin intermediul acestui segment redus,
să se obţină concluzii cu valabilitate generală, care să ţină seama de caracteristicile întregii
populaţii.
Electoratul reprezintă totalitatea cetăţenilor care au drept de vot într-o ţară, zonă
teritorială sau partid. Electoratul este considerat:
a. o resursă formală: un interlocutor colectiv, o instituţie care legitimează acţiunea
candidatului;
b. o resursă acumulată: electoratul ca interlocutor care dispune deja de o imagine
preelectorală a candidatului şi de criterii de evaluare a acestuia;
c. o resursă creată: electoratul ca interlocutor care trebuie menţinut sau convins.
Electoratul nu dispune de resurse legale şi logistice pentru a participa în mod direct
la dezbaterea electorală.
Actori politici sunt consideraţi acele persoane, grupuri sociale sau categorii
socio-profesionale care îndeplinesc un rol politic activ în cadrul structurilor unei societăţi,
într-un anumit moment. În sens restrâns, desemnează profesioniştii vieţii politice, care tind
să ocupe poziţii de putere.
Agenda politică desemnează suma temelor politice, economice, sociale, militare
existente la un moment dat, cărora actorii politici le acordă o atenţie deosebită, atenţie
concretizată în dezbateri, propuneri de politici publice, elaborarea deciziilor politice.
Agenda politică cuprinde, de asemenea, şi ordinea problemelor supuse dezbaterii unui
organism reprezentativ, precum parlamentul, guvernul sau oricărei conduceri de partid.
Strategia politică reprezintă un plan de acţiune pentru a obţine reuşita în competiţia
politică. Un plan strategic are în vedere modul de acţiune, scopurile şi obiectivele care
trebuie realizate, timpii de execuţie, mijloacele şi resursele care se vor utiliza, principalele
direcţii de acţiune.
129
Comportamentul electoral presupune un proces de formare şi de exprimare a
preferinţelor individuale în raport cu politicile alternative supuse la vot.
Sub aspect istoric, cercetarea comportamentului electoral a evoluat în două direcţii
fundamentale:
1. Agregarea (o anumită totalitate de voturi),
2. Individul.
Fiecare dintre cele două direcţii de cercetare utilizează tehnici şi metode specifice.
Analiza comportamentului electoratul se desfăşoară în cadrul unei abordări
comparativ-ecologice care utilizează îndeosebi metode şi mijloace de tipul:
1) statistico-demografice
2) istorice
3) geografico-cartografice.
Procedura investigaţiei presupune relaţionarea voturilor provenite din diferite părţi
într-un anumit sector mai mult sau mai puţin vast, cu anumite caracteristici (demografice,
istorice, economice, sociale) ale acestui sector.
Scopul investigaţiei constă în evidenţierea rolului acestor caracteristici, ori al unora
dintre ele, în raport cu comportamentul de vot în sectorul teritorial supus examinării. 49
În perioada inter-electorală, industria campaniilor electorale se axează foarte mult
pe încercarea de cunoaştere, într-un mod foarte precis a electoratului. Această cunoaştere
necesită utilizarea următoarelor metode de informare asupra electoratului (metode
statistice):
• metode simple, cum ar fi analiza statistică a caracteristicilor socio-demografice ale
populaţiei;
• anchetele, care permit obţinerea unor informaţii foarte valoroase privind opiniile,
preocupările, aspiraţiile, atitudinile şi intenţiile de vot ale electoratului. 50
În prezent, fişierele electorale exhaustive cuprind un ansamblu considerabil de date
ce vizează electoratul.
Aceste fişiere sunt direct integrate calculatoarelor, şi constituie baza pentru toate
tehnicile electorale folosite în cadrul campaniilor. Marea cantitate de informaţii disponibile,
ajută oamenii politici în vederea construirii strategiei electorale. Ca ultime descoperiri în
domeniul stocării informaţiei, DVD ROM-ul şi „codul barat” au revoluţionat toate
campaniile electorale.
A. Crearea fişierelor electorale. În vederea creării şi actualizării lor s-a format o
adevărată industrie, care utilizează numeroase societăţi specializate în realizarea fişierelor.
Munca acestor societăţi are în vedere trei aspecte: colectarea listelor electorale, compararea
lor şi colectarea informaţiilor la domiciliul electorilor vizaţi.
Colectarea listelor electorale presupune o muncă îndelungată şi foarte costisitoare.
Procesul obţinerii unei liste complete este foarte dificil deoarece este necesară reunirea
tuturor listelor din toate regiunile ţării.
Listele sunt selecţionate în funcţie de interesele electorale şi sunt uilizate conform
ţintelor vizate. Institutele şi asociaţiile americane achiziţionează listele de la următoarele
49
50
Fisichella, D.: Ştiinţa politică. Probleme, concepte, teorii. Editura Polirom, Iaşi. 2007, pp. 81 – 86.
Brătucu, G., Ispas, A.: Introducere în marketingul social. Editura Infomarket, Braşov. 1999, pp. 211 – 217.
130
surse: asociaţii, sindicate, abonaţii ziarelor cotidiane, deţinătorii permise lor de conducere,
proprietarii unor categorii diferite de vehicule.
Obţinerea informaţilor la domiciliu a devenit un vector esenţial al constituirii
fişierelor electorale. În prezent, poate fi observată tendinţa de modificare a obiectivului
iniţial al cercetării electoratului. Se constată apariţia unor încercări de sensibilizare a
electorilor faţă de o serie de teme propuse în campaniile electorale ale unor candidaţi. În
plus, această metodă permite colectarea informaţiilor în vederea actualizării „fişelor
personale” ale electorilor.
Colectarea informaţiilor la domiciliul persoanelor vizate oferă posibilitatea obţinerii
unor date importante cum ar fi: numărul copiilor dintr-o familie, frecventarea unei şcoli
publice sau private, mărcile maşinilor posedate, profesia electorilor, apartenenţa sau
nonapartenenţa la un sindicat etc.
B. Componenţa fişierelor electorale. Informaţiile conţinute în fişiere nu se limitează
la datele socio-demografice. Aceste informaţii conţin toate datele considerate ca fiind
necesare în vederea atingerii ţintelor vizate în cadrul campaniilor electorale. Un fişier este
compus din următoarele date:
• date socio-etno-demografice: vârsta, sex, rasă, etnie, adresă, număr de telefon, data
naşterii;
• date privind apartenenţa şi istoria electorilor: afilierea la un partid, înregistrarea
voturilor electorului pe o perioadă de 5 ani;
• caracteristicile liderilor de opinie.
C. Utilizarea fişierelor electorale. Indispensabilă tuturor tipurilor de campanii
electorale, cunoaşterea profundă a electoratului permite efectuarea unui clivaj minuţios.
Veritabil sistem nervos al maşinii electorale, fişierul alimentează cvasitotalitatea tehnicilor
de contact a electoratului cunoscute şi anume: mailing-ul, marketingul telefonic
(telemarketingul), sondajele de opinie.
Colectarea informaţiilor şi lărgirea fişierelor electorale presupune existenţa unei
aparaturi specifice. Astăzi se folosesc DVD-uri, memory-stick-uri cu ajutorul cărora se
înregistrează informaţiile necesare.
D. Stocarea datelor electorale. Tehnicile privind stocarea datelor electorale, cu
influenţă asupra naturii campaniilor: CD-ul, DVD-ul, memory-stick-ul şi codul barat. În
ceea ce priveşte Compact Discul acesta a fost introdus la începutul anului 1990, oferind
capacităţi superioare de stocare a informaţiei; un simplu CD ROM permite concentrarea
tuturor informaţiilor asupra electoratului unei ţări, DVD-ul concentrând informaţia de pe 6
CD-uri.
„Codul barat” este o tehnică de stocare ce a revoluţionat desfăşurarea campaniilor
electorale în SUA. Prelucrarea datelor se poate executa instantaneu cu momentul
introducerii lor pe disketă. Principiul de bază este reprezentat de identificarea unui cod
barat specific fiecărui elector. Un individ poate fi reprezentat de maximum 160 coduri
barate. La ora actuală numărul codurilor barate ataşate unui elector este de 60, ceea ce lasă
o marjă de manevră considerabilă.
131
Bibliografie
1. Brătucu G., [Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori)]: Marketing.
Dicţionar explicativ. Editura Economică, Bucureşti. 2003, pp. 427 – 430.
2. Brătucu, G., Chirteş, C. H.: Elective Offer and the Politician in Electoral
Marketing. Review of Management and Economical Engineering vol. 6 nr. 5,
International Conference on Bussiness Excellence 2007, pp. 113-119.
3. Coman, C.: Comportamentul de vot. Sondajele de opinie şi gestiunea campanilor
electorale. Editura Economică, Bucureşti. 2004.
4. Fisichella, D.: Ştiinţa politică. Probleme, concepte, teorii. Editura Polirom, Iaşi.
2007.
5. Kotler, Ph., Wong, V., Saunders, J., Armstrong, G.: Principles of Marketing.
Editura Pretice Hall, Harlow. 2005.
6. Kotler, Ph.: Managementul marketingului. Editura Teora, Bucureşti. 2005.
7. Lefter, C., Brătucu, G., Bălăşescu, M., Chiţu, I., Răuţă, C., Tecău, A.: Marketing.
Vol. I, Editura Universităţii Transilvania din Braşov. 2006.
8. Mureşan, L., Poţincu, C.: Ethics and Political Marketing. Bulletin of the
Transilvania University of Braşov, Vol. 14 (49) – 2007 (în curs de publicare).
9. Patriche D., [Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori)]:
Marketing. Dicţionar explicativ. Editura Economică, Bucureşti. 2003, pp. 168169.
10. Poţincu, C.: From Propaganda to Communication in Political Marketing in
Romania. Bulletin of the Transilvania University of Braşov, Vol. 14 (49) – 2007
(în curs de publicare).
11. Schiffman, L. G., Lazar Kanuk, L.: Consumer Behavior. Editura Pretice Hall,
New Jersey. 2007.
12. Teodorescu N., [Florescu, C., Mâlcomete, P., Pop, N. Al. (coordonatori)]:
Marketing. Dicţionar explicativ. Editura Economică, Bucureşti. 2003, pp. 154156.
13. Teodorescu, B.: Marketing politic şi electoral. Editura Facultăţii de Comunicare
şi Relaţii Publice David Ogylvi. Bucureşti. 2001.
132
ATITUDINI, OPINII, DIFICULTATI IN ACCESAREA
RESURSELOR INFORMATIONALE ELECTRONICE LA
BIBLIOTECA UNIVERSITARA
drd. Angela REPANOVICI, Universitatea „Transilvania” Braşov
Abstract: In the framework of the instructive-educative process and of the process of
acquisition of professional skills during the university years, an important part is played
by the library. The education plans comprise the disciplines whose analytical curricula
stipulate the compulsory bibliography.
In the context of the informational boom and of the apparition of the electronic
informational resources, the university library has the difficult task to answer the
students’ information needs.Accessing the new resources implies that the students should
be instructed how to access, how to build a search strategy and to be acquainted with
these informational sources. There asserts itself a descriptive research with the theme
ATTITUDES, OPINIONS AND BEHAVIORS OF THE STUDENTS OF BRASOV WITH
RESPECT TO THE USE OF THE INFORMATIONAL RESOURCES OF TRANSILVANIA
UNIVERSITY LIBRARY.Through this research there is aimed at identifying the students’
difficulties and limits and the offer of informational resources for improving the
acquisition strategy, for disseminating the informational offer and for offering courses of
initiation in information by the library staff.
Key words: marketing research,university library,focus group,
Metoda calitativă aleasă: FOCUS GRUP
În cadrul FOCUS-GRUP – ului un rol esenţial îl are moderatorul. Mi-am asumat
acest rol fiind directorul bibliotecii universitare şi profesor.
Misiunea mea, ca moderator, a fost de a stimula discuţiile, de a trezi interesul
subiecţilor şi de a menţine o atmosferă relaxantă, propice pentru răspunsuri. De asemenea,
voi urmări orientarea şi concentrarea discuţiilor asupra aspectelor de maximă importanţă
pentru cercetare, identificarea cauzelor blocării discuţiei şi relansarea acesteia, stimularea
respondenţilor de a fi cât mai specifici şi precişi pentru a depăşi stadiul comentariilor
generale.
Mărimea eşantionului şi constituirea lui
133
Eşantionul s-a constituit cu ajutorul unui chestionar de racolare. Acest chestionar
presupune întrebări cu privire la toate caracteristicile considerate importante (să fie student
al Universităţii Transilvania, domeniul de specializare, utilizator al Bibliotecii, să fie
student integralist).
Eşantionarea s-a realizat cu ajutorul bazei de date a studenţilor, prin telefon la
decanate. Recrutarea este una dintre cele mai importante etape în procesul de organizare a
unei discuţii în grup. Selecţia se face pe baza unui scurt chestionar care cuprinde întrebări
de identificare ale studenţilor, utilizatori ai Bibliotecii Universităţii (sex, facultate,
specializare), întrebări cu privire la serviciile bibliotecii, avantajele frecventării bibliotecii,
data, ora şi locul cel mai convenabil pentru desfăşurarea discuţiilor.
Recrutarea prin telefon a fost însoţită şi de o invitaţie prin mail cu coordonatele locaţiei
unde va avea loc discuţia. Apoi, in preajma zilei de realizare a focus-grupului s-au dat
telefoane de reconfirmare a acceptului şi eventual de clarificare a locului, datei şi orei
discuţiei.
Persoanele care iau parte la focus grup au caracteristici comune, de natură
demografică, cât şi un grad ridicat de omogenitate vis-a-vis de tema principală a discuţiei,
altfel resimţindu-se un disconfort şi obiectivele cercetării nu vor fi atinse. De asemenea,
persoanele invitate la focus grup nu cunosc moderatorul.
Pentru această cercetare calitativă se impune investigarea a 4 grupuri (fiecare grup este
alcătuit din 8 membri, care deţin informaţii despre serviciile oferite de Biblioteca
Universităţii şi utilizarea serviciilor de cercetare bibliografică:

un grup alcătuit din subiecţi – studenţi aparţinând profilului tehnic;

un grup alcătuit din subiecţi aparţinând profilului economic;

un grup alcătuit din subiecţi aparţinând profilului litere;

un grup alcătuit din subiecţi aparţinând profilului medicină.
La baza deciziei de a alege cele 4 grupuri se află nevoia diferită de informare, aceste
trăsături fiind într-o strânsă legătură cu presupusele variabile de identificare. Întrucât în
Universitatea Transilvania, Biblioteca Universităţii deţine o bază de date completă cu toţi
utilizatorii bibliotecii, s-a realizat o bază de date şi s-au extras aleator cei 40 subiecţi,
utilizând pasul mecanic.
Metoda proiectivă aleasă (motivare, descriere, informaţii obţinute)
Metoda proiectivă aleasă este cea de completare de fraze. Testul de completare de
fraze presupune ca subiectul să completeze o propoziţie sau o frază lăsată neterminată cu
ceea ce îi vine imediat în minte. Aceasta permite obţinerea unor răspunsuri cu o fidelitate
mai mare în comparaţie cu răspunsurile la întrebări pe aceeaşi temă, deoarece fac apel la
subconştientul individului. Testul completării propoziţiilor presupune ca subiectul să
completeze o propoziţie sau o frază lăsată neterminată cu ceea ce îi vine imediat în minte.
De exemplu:
1. În alegerea resurselor informaţionale pentru studiul individual sau rezolvarea
temelor şi proiectelor, pentru mine cele mai importante sunt . . .
2. Una din problemele referitoare la calitatea accesării şi regăsirii informaţiilor la
biblioteca universităţii este . . .
3. Serviciile oferite de biblioteca universităţii trebuie să fie . . .
134
Personal, în calitate de utilizator, un interes deosebit îl reprezintă serviciul ...
În Universitatea Transilvania biblioteca reprezintă . . .
În calitate de utilizator cele mai vizibile puncte tari ale bibliotecii sunt . . .
În calitate de utilizator cele mai vizibile puncte slabe ale bibliotecii sunt . . .
La baza deciziei de a alegere a acestui tip de cercetare proiectivă a stat faptul că
metoda ajută la explicarea unor comportamente şi chiar la evidenţierea unor aspiraţii,
intenţii ale studenţilor braşoveni. Avantajele acestei metode constau în uşurinţa în aplicare,
costurile relativ reduse şi productivitatea în obţinerea informaţiilor dorite.
Ca principal dezavantaj: imposibilitatea extrapolării rezultatelor la nivelul întregii
populaţii. Testul completării propoziţiilor a fost utilizat în cazul tuturor subiecţilor ce
formează cele 4 grupuri menţionate anterior. Analiza informaţiilor obţinute se referă numai
la grupul format din respondenţi: studenţii braşoveni ai domeniului tehnic.
4.
5.
6.
7.
IPOTEZELE cercetării calitative





Informaţiile pe care le posedă privind resursele informaţionale şi serviciile oferite
de Biblioteca universităţii sunt insuficient promovate
Calitatea resurselor informaţionale, acoperirea domeniilor de studiu prin resursele
informaţionale oferite de biblioteca universităţii este bună
Legătura între frecventarea bibliotecii, studiu individual şi ridicarea nivelului de
pregătire este foarte puternică
Gradul în care studenţii braşoveni accesează resursele informaţionale electronice
este redus
Atitutidinea studenţilor privind societatea informaţională, cerinţele informaţionale
este favorabilă
OBIECTIVELE cercetării calitative
1. Identificarea gradului de cunoaştere a studenţilor braşoveni despre serviciile
bibliotecii
2. Identificarea surselor de informare şi calitatea informaţiei primite
3. Măsura atitudinii studenţilor cu privire la utilizarea resurselor informaţionale.
4. Identificarea motivelor pentru care accesează resursele.
5. Identificarea motivelor pentru care accesează resursele.
6. Măsura atutidinii studenţilor braşoveni privind oferta.
7. Identificarea factorilor care influenţează satisfacţia utilizatorilor.
8. Identificarea preferinţelor în raport cu nevoile informaţionale, domeniul studiat.
9. Identificarea elementelor de atracţie la Biblioteca universităţii.
10. Identificarea măsurii cu care satisfacem domeniile şi documentele căutate.
11. Identificarea soluţiilor propuse de studenţii braşoveni pentru ca Biblioteca
universităţii să fie considerată un centru atractiv.
12. Identificarea categoriei de studenţi la care studiul individual ridică nivelul de
pregătire.
13. Măsurarea nivelului de pregătire.
14. Cunoaşterea resurselor informaţionale cel mai des utilizate.
135
15. Măsurarea timpului alocat pentru studiul individual.
16. Stabilirea domeniilor, resurselor deficitare.
17. Gruparea respondenţilor în funcţie de sex, vârstă, universitate, facultate, an.
Concluzii şi propuneri





În urma analizei informaţiilor obţinute atât din focus – group cât şi din metoda
proiectivă (testul completării propoziţiilor) s-au identificat şi clarificat principalele
aspecte legate de atitudinile, opiniile şi preferinţele. Aceste rezultate sunt extreme
de utile deoarece formează o bază de pornire pentru cercetarea descriptivă ce
urmează a fi realizată.
Se constată că INTERNETUL şi biblioteca sunt cele mai importante resurse
informaţionale.
Studenţii preferă resursele informaţionale electronice.
Serviciile bibliotecă sunt bine organizate dar preferă broşuri cu instrucţiuni de
folosire a resurselor.
Consideră biblioteca un loc important de informare. Abonamentele online, bazele de
date informaţionale electronice sunt un punct tare al bibliotecii. Sistemul de regăsire
a informaţiilor este corespunzător. Nemulţumirile studenţilor se referă la ritmul lent
de operare a sistemului IT, că nu sunt disponibile multe cărţi în format electronic,
spaţiul redus, doresc o sală de lectură numai pentru lectură şi studiu, condiţiile
microclimatice (temperatura ridicată) şi instalaţiile electrice.
Bibliografie
1. Brătucu Gabriel: Marketing social, Braşov, 1998.
2. Enache, Ionel : Marketingul de bibliotecă. Între teorie şi practică. O abordare
„economică” a „biblioteconomiei”, http://www.bcub.ro/
3. Lefter Constantin: Cercetarea de Marketing. Teorie şi aplicaţii. Editura Infomarket,
2004
4. Lilien Gary L., Kotler Philip: Marketing Decision Making. A Model Building
Approach. Harper and Row,1983.
5. Novak, A. "Marketingul educaţional, cercetare de marketing privind satisfacerea cererii
de educaţie". Bucureşti, Teză de doctorat, ASE, 1977.
136
STADIUL ACTUAL AL CERCETĂRILOR CALITATIVE PRIVIND
COMPORTAMENTELE DE PIAŢĂ
drd. Alexandru SORA, Universitatea Transilvania din Braşov
Rezumat: Conceptul modern de marketing porneşte de la premisa că orice
activitate economică trebuie îndreptată în direcţia satisfacerii cerinţelor
consumatorilor, cu maxim de eficienţă. Orice unitate economică ce încorporează
marketingul în structurile sale este necesar să pună în centrul preocupărilor
cunoaşterea şi anticiparea cerinţelor pieţei, pentru adaptarea activităţilor sale, în
scopul satisfacerii nevoilor actuale şi de perspectivă asupra consumatorilor, prin
producerea, promovarea şi distribuirea raţională şi eficientă către aceştia a
bunurilor şi serviciiilor solicitate.
Cuvinte cheie: cercetarea calitativă, metoda interviului
Cantitativ versus calitativ
Una din distincţiile dihotomice foarte des întâlnite şi discutate în lucrările de
specialitate, se referă la modelul cantitativ şi modelul calitativ, aceste două abordări
ajungând să desemneze chiar două mari paradigme.
Nr.
crt.
1.
2.
3.
4.
Comparaţie între cercetarea calitativă şi cercetarea cantitativă
Criterii
Cercetarea
Cercetarea
de comparaţie
Calitativă
cantitativă
Înţelegerea calitativă a
Cuantificarea datelor
Obiectivul
a aspectelor care stau la baza
şi generalizarea rezultatelor
cercetării
modului de gândire şi a
la nivelul populaţiei ţintă
motivelor
Număr mic de cazuri,
Număr mare de cazuri
Dimensiunea
nereprezentative
reprezentative
eşantionului
pentru populaţia ţintă
pentru populaţia ţintă
Culegerea datelor
Nestructurată
Structurată
Întrebările de sondare Sunt caracteristice
Sunt utilizate în măsură
a respondetului
acestui tip de cercetare
limitată
137
5.
Instrumente de
culegere a datelor
6.
Volumul de
informaţii
furnizate de
respondent
Analiza datelor
7.
8.
Pregătirea
cercetătorului
9.
Rezultatul cercetării
10.
Tipul de cercetare
Videorecorder, reportofon,
aparatură de proiecţie,
ghiduri de discuţie
Chestionare,
calculatoare
Variază
(de la o cercetare la alta)
Mare
Nestatistică(analiza de
conţinut), subiectivă,
Statistică
interpretativă
Psihologie, sociologie,
Statistică, modele
psihologie socială,
decizionale, sisteme de
comportamentul
sprijinire a deciziei,
consumatorului, marketing,
marketing, cercetări de
cercetări de marketing
marketing
Înţelegerea
iniţială
a Recomandarea unui mod de
fenomenului
acţiune
de marketing
Cercetare exploratorie
Cercetare descriptivă sau
cauzală
Alegerea metodelor calitative depinde de obiectivele cercetării, pregătirea şi
aptitudinile cercetătorului, timpul şi considerentele financiare, locul cercetării. Cercetările
calitative posedă trăsături specifice precum:

cercetătorul are în vedere înţelegerea şi explicarea fenomenelor studiate;

sunt utilizate metode şi tehnici folosite cu precădere în investigaţiile psihologice şi
sociologice;

sunt folosite eşantioane de mici dimensiuni, riguros stabilite, deoarece, în cercetarea
calitativă reprezentativitatea statistică a eşantionului nu mai prezintă importanţă;

cercetătorul are un rol activ în procesul cercetării, al obţinerii informaţiilor de natură
calitativă, măsurate, de obicei, cu scala nominală.
Plecând de la modul în care este structurat psihicul uman cercetările calitative au în
vedere anumite niveluri psihologice cărora le corespund niveluri specifice de răspuns şi
tipuri corespunzătoare de limbaj. Se cunoaşte din psihologie că psihicul uman este
structurat pe trei niveluri psihologice succesive şi pe trei niveluri de răspuns care exprimă
reacţia individului la diferiţi stimului externi.
Astfel, există un nivel cognitiv, ce implică posibilitatea cunoaşterii pe baza
informaţiilor provenite din mediu şi stocate în memorie, un nivel afectiv, ce exprimă ceea
ce simte individul în raport cu elementele mediului înconjurător, şi un nivel conativ care
arată un mod de a acţiona ce are la bază factori inconştienţi.
Cele trei niveluri de structură psihologică se regăsesc în răspunsul cognitiv, ce
reflectă informaţiile dobândite ca urmare a manifestării unui stimul, în răspuns afectiv, ce
se regăseşte în apariţia şi formarea unor sentimente, preferinţe, judecăţi de valoare, şi în
138
răspunsul conativ care se manifestă prin luarea unei decizii. Fiecăruia din cele trei tipuri de
răspuns îi corespunde şi un anumit tip de limbaj.
Astfel, răspunsului cognitiv îi corespunde un limbaj raţional, care este controlat şi
influenţat de norme sociale, răspunsului afectiv îi corespunde un limbaj imaginar ce implică
asocieri, analogii, anumite tehnici de exprimare, iar răspunsului conativ îi corespunde un
limbaj spontan care se obţine cu ajutorul studiilor de motivaţie sau al metodelor proiective.
Pornind de la cele menţionate mai sus, trebuie precizat că cercetările calitative au în
vedere nivelul afectiv şi conativ, respectiv răspunsul afectiv şi răspunsul conativ cărora le
corespund limbajul imaginar şi limbajul spontan. În schimb, cercetările cantitative vizează
preponderent nivelul cognitiv, respectiv răspunsul cognitiv şi limbajul raţional. Pentru a
cunoaşte răspunsurile de natură afectivă şi conativă trebuie folosite metode şi tehnici
psihologice deoarece acestea permit investigaţii în profunzimea psihicului indivizilor.
Este prezentată o scurtă descriere a principalelor abordări calitative, ca tehnici directe de
realizare a cercetărilor calitative (conf. Lefter C.):
Metodele calitative de cercetare pot avea în vedere fie o explorare a unui fenomen
sau proces insuficient de bine cunoscut, fie o înţelegere profundă, detaliată a acestora. În
primul caz putem vorbi de cercetări exploratorii care, de cele mai multe ori, preced
cercetări cantitative complexe, de anvergură. În al doilea caz, când cercetarea de marketing
are ca scop înţelegerea profundă a fenomenelor, metodele respective de investigaţie reflectă
cercetări calitative de sine stătătoare care au în vedere investigarea atitudinilor, motivelor şi
comportamentelor oamenilor şi organizaţiilor.
Realizarea unei cercetări calitative presupune parcurgerea unor faze similare cu
fazele generale ale unei cercetări de marketing: descoperirea şi definirea temei de cercetat;
stabilirea ipotezelor şi obiectivelor cercetării; alegerea modalităţilor de culegere a
informaţiilor care poate avea în vedere individul sau grupul de persoane; alcătuirea
eşantionului şi recrutarea participanţilor; pregătirea condiţiilor de realizare a activităţii de
obţinere a informaţiilor primare, culegerea informaţiilor; prelucrarea, analiza şi
interpretarea informaţiilor; redactarea raportului final.
Cercetare calitativă realizată pentru analiza percepţiei (interne
şi externe) asupra Administratiei Finantelor Publice Sector 6
Bucuresti



Metodologia cercetării
Tema generală a cercetării: percepţia internă şi externă asupra Administratiei
Finantelor Publice sector 6
Interviuri individuale, de opinie, focalizate, structurate, prin convorbire faţă în faţă
(au fost stabilite anterior temele în jurul cărora se va purta discuţia şi problema
principală de analizat)
Scopul principal pentru alegerea acestei tehnici de cercetare a fost acela de a da
posibilitatea celui intervievat de a exprima prin răspunsuri, ceea ce gândeşte sau
simte (analiză atitudinală), ceea ce doreşte să facă (analiză intenţional comportamentală) şi percepţiile în legătură cu subiectele analizate
139
Întrebările au fost adresate funcţie de gradul de control pe care l-a stabilit operatorul
de interviu

Tehnica de înregistare: reportofon şi transcrieri pe documente digitale

S-a îndeplinit condiţia de bază a unei cercetări calitative, respectiv cea a validităţii

Interviul structurat a fost utilizat ca tehnică specifică de cercetare pentru a pune în
evidenţă o serie de ipoteze şi pentru a culege informaţii, cunoştinţe
O primă etapă în determinarea unei evaluări cât mai obiective a situaţiei actuale
asupra Administratiei Finantelor Publice sector 6 a fost aceea a cercetării calitative,
bazată pe metoda interviului – ca variantă de culegere a datelor din partea grupurilor ţintă
vizate, respectiv angajaţii Administratiei Finantelor Publice sector 6, furnizori şi
consumatori. Interviurile au fost construite şi aplicate pentru a analiza şi studia acele
comportamente dificil de observat sub altă formă, în special credinţele şi atitudinile care nu
sunt prezente sub o formă scrisă, motivaţiile, definiţiile pe care intervievaţii le dau
acţiunilor organizaţionale.
A fost aleasă varianta interviului structurat în analiza prezentă, fiind generat un set
de întrebări sub forma unui ghid de interviu, pentru a genera o atitudine formală, obiectivă
a datelor culese.
Fiind vorba de o cercetare calitativă nu se poate discuta de selectarea unui eşantion
reprezentativ, astfel că numărul optim ales pentru realizarea interviurilor a fost ales funcţie
de saturaţia teoretică acceptată.
Acesta însemnă că au fost aleşi atâţia subiecţi până când aceştia nu mai aduc nicio
informaţie nouă, nu se mai completează alte date interesante din punct de vedere al
cercetării sau când informaţiile încep să se repete. Astfel, au fost chestionaţi:

14 angajaţi ai Administratiei Finantelor Publice sector 6

8 furnizori

10 consumatori
Ipoteze de lucru
1.
se va presupune că termenii şi conceptele analizate în această cercetare vor fi
considerate universal-valabile pentru orice persoană intervievată, având în
vedere faptul că orice persoană poate da înţelesuri diferite unui termen,
funcţie de contextul în care se află
2.
se presupune consistenţa relaţiei dintre vorbă şi faptă, dintre declaraţia
verbală facută de subiect şi intenţionalitatea viitoare, pentru a eluda eroarea
generată de mecanismele specifice de apărare a eului (răspunsuri false).

Propunere ghid de interviu destinat angajatilor administratiei finantelor publice
sector 6
Tip interviu: structurat
Durata interviu: max. 20 minute
Metoda de inregistrare: reportofon, daca e cazul
Moment de ice-breaking

scurta prezentare personala angajat, intervievator

descrierea obiectivului discutiei

enuntarea acordului/dezacordului de a fi inregistrata discutia
Întrebari:
140
00. INTRODUCERE [are scopul de a determina intervievatul in a povesti lucruri
pe care le cunoaste deja, introducandu-l pe parcurs in tematica interviului propriuzis]
Avand in vedere ca nu sunt specialist in domeniul in care lucrati dvs., as dori sa-mi
explicati mai in detaliu:

procesele cu care va confruntati zi de zi;

sarcinile si responsabilitatile dvs. in cadrul directiei/serviciului din care
faceti parte;

legatura cu alte departamente;

tipul de comunicare utilizat;

procedura de luare a unei decizii (daca e cunoscut acest lucru).
1. Care a fost sau care este cea mai bună/placuta experienţă profesionala traita de
dvs. de cand sunteti angajat al Administratiei Finantelor Publice sector 6?
2. Ce vă place de fapt la jobul /munca dvs., cateva exemple? Ce anume va
motiveaza la jobul dvs.? (completare prin caiet intervievat nr. 4)
3. Simtiti ca pe viitor veti fi recompensat/stimulat pentru efortul depus pana in
acest moment? Ce fel de recompensa asteptati? (directa, indirecta, crestere de
salariu, avansare in grad, functie de conducere, participare la luarea deciziilor,
alte forme de recompense asteptate)
4. Ce nu vă place.... exemple concrete? (completare prin caiet intervievat nr. 4)
5. Cum aţi vrea să vă simţiţi în fiecare zi? Povestiti in detaliu cum ati vedea o zi
perfecta la serviciu... Poate institutia să vă facă să vă simţiţi în acest fel? Poate
alta companie sa va ofere acest lucru?
6. Cum considerati ca sunt conditiile dvs. de lucru la institutia la care lucrati?
Sunteti multumit de aceste conditii? Ati dori mai mult?
7. Ce emoţii şi sentimente specifice trăiţi in raport cu Administratia Finantelor
Publice sector 6? (pozitive sau negative)... cum influenteaza aceste trairi pe
care le aveti prietenii, familia dvs.?
8. Ce asociaţii de idei sau amintiri crează Administratia Finantelor Publice
sector 6 pentru dumneavoastră?... placute, neplacute. Descrieţi un episod din
viaţa dumneavoastră profesionala sau a unui coleg apropiat, care ilustrează ideea
dvs.
9. Ce simţiţi cănd auziti alţi oameni discutand despre Administratia Finantelor
Publice sector 6? Sau cititi in presa? Sau vedeti la TV?
10. Care credeti ca este starea de spirit a colegilor dvs.? Sau a institutiei per
general? Care credeti ca este imaginea in acest moment a Administratiei
Finantelor Publice sector 6?
11. Gândiţi-vă la lucruri specifice/concrete care crează identitatea institutiei în
mintea dumneavoastră…
a) Cănd auziţi numele institutiei la care lucrati/pentru care lucrati, ce vă vine
imediat în minte? (completare prin caiet intervievat nr. 1)
b) Ce altceva?
- imagini?
- semne sau simboluri?
- Culori (completare prin caiet intervievat nr. 2)
141
12. Care aspecte din felul dumneavoastră de a fi sau a gândi despre lucruri, le
regasiti in filosofia declarata de Administratia Finantelor Publice sector 6?
(corectitudine, concurenta, initiativa, etc) (completare prin caiet intervievat nr. 3)
13. exercitiu de imaginatie... Daca ar fi sa comparati institutia la care lucrati cu o
planeta... cum ar arata viata si activitatile acolo? Doresc detalii. (cum ar fi vremea,
ce fel de oameni ar trai acolo, ce ar manca, cum s-ar distra, cum ar comunica, etc).
14. Aveti si alte comentarii, completari la cele discutate mai sus?
Propunere ghid de interviu destinat clientilor externi ai administratiei finantelor
publice sector 6
Tip interviu: structurat
Durata interviu: max. 20 minute
Metoda de inregistrare: reportofon
Obiective generale:
- înţelesurile şi motivaţiile (insights) furnizorilor
- cuvintele şi expresiile tipice utilizate de subiecţii intervievati in legatura
directa cu Administratia Finantelor Publice sector 6
- diferenţele inregistrate intre categoriile de subiecţi cuprinse în interviuri,
respectiv: furnizori [F], consumatori [C]




Moment de ice-breaking
Scurta prezentare furnizor, consumator
Descrierea obiectivului discutiei
Enuntarea acordului/dezacordului de a fi inregistrata discutia
Intrebari:
1. Pentru a ne fi mai usor pe parcursul acestui interviu, va rog sa-mi descrieti pe
scurt activitatea de baza si serviciile companiei dvs. pe piata romaneasca de profil; in plus,
as fi interesat sa-mi descrieti job-ul dvs. si rolul pe care il aveti in organizatie. [pentru F]
2. In ce situatii/momente ale activitatii companiei dvs. intrati in legatura cu
Administratia Finantelor Publice sector 6? [pentru F]
Din ce motiv ati intrat in legatura cu Administratia Finantelor Publice sector 6?
Ati fost (re)directionat catre acesta institutie din alta parte? Catre ce directie v-ati inaintat
cererea/petitia/reclamatia? [pentru C]
3. Când spuneţi „Administratia Finantelor Publice sector 6”, la ce vă gândiţi
prima dată? Care sunt primele cuvinte care vă vin în minte? [pentru F si C]
4. Cum priviti modelul de relationare pe care il practicati cu Administratia
Finantelor Publice sector 6? Este de colaborare, este de subordonare, de supraordonare,
indiferenta, reciprocitate, etc? [pentru F si C]
5. Cum considerati dvs. ca se pozitioneaza Administratia Finantelor Publice
sector 6 fata de organizatia pe care o reprezentati? [pentru F]. Cum considerati dvs. ca se
pozitioneaza Administratia Finantelor Publice sector 6 fata de problema dvs.? [pentru C]
142
6. Pentru a obtine toate documentele necesare unei aprobari/clarificari/raspuns... din
partea Administratiei Finantelor Publice sector 6, cum vi se pare acest demers? Este el
unul foarte birocratic? Sunt angajatii institutiei un ajutor in plus pentru dvs.? [pentru F si C]
7. Cunoasteti rolul (in sensul de misiune, gama de servicii) pe care Administratia
Finantelor Publice sector 6 il are? Cum apreciati acest rol? Este unul benefic,
constrangator, etc? [pentru F si C]
8. analogii/exercitii de imaginatie [pentru F si C]
8.1. Dacă Administratia Finantelor Publice sector 6 ar fi un animal... Ce
animal ar reprezenta/personifica institutia cel mai bine?
8.2. Dar dacă Administratia Finantelor Publice sector 6 ar fi o plantă... Ce
plantă ar reprezenta institutia cel mai bine?
8.3. Dar dacă Administratia Finantelor Publice sector 6 ar fi o persoană
publică (actor, fotbalist, politician, vedetă tv etc.).... Care persoană publică ar
reprezenta institutia cel mai bine?
8.4. Ce culoare i se potriveste cel mai bine acestei institutii?
9. borne emoţionale (oportunitati si amenintari) [pentru F si C]
9.1. vă aşteptaţi la ceva pozitiv în legătură cu Administratia Finantelor
Publice sector 6 in perioada imediat urmatoare...; dar pe termen mai lung?
9.2. vă îngrijorează ceva în legătură cu activitatea Administratiei
Finantelor Publice sector 6? Dar daca ar avea influente si asupra dvs./companiei
pe care o reprezentati?
10. Din informatiile pe care le cunoasteti deja despre Administratia Finantelor
Publice sector 6, tineti minte vreo stire in care sa fi aparut Administratia Finantelor
Publice sector 6? Mai tineti minte ce continea? Era pozitiva/negativa/pur informativa?
[pentru F si C]
11. Daca ar fi sa comparati Administratia Finantelor Publice sector 6 cu o planeta
cum ar arata viata si activitatile acolo (cum ar fi vremea, ce fel de oameni ar trai acolo, ce
ar manca, cum s-ar distra, cum ar comunica, etc)? Doresc sa aflu cat mai multe detalii.
[pentru F si C]
12. Cum puteti evalua competentele angajatilor din Administratia Finantelor
Publice sector 6? Se ridica acestea la standardele la care va asteptati? Sunteti multumit de
prestatiile lor profesionale? [pentru F si C]
13. Cunoasteti vreun proiect initiat si promovat de Administratia Finantelor
Publice sector 6? Ati fost parteneri in vreun astfel de proiect? [pentru F]
14. Daca e sa ne raportam la integrarea tarii noastre in Uniunea Europeana, credeti
ca Administratia Finantelor Publice sector 6 va trece printrun proces de schimbare,
impreuna cu alte institutii de profil din Romania? [pentru F si C]
15. Aveti si alte comentarii, completari la cele discutate mai sus? [pentru F si C]
143
Interpretarea calitativă a datelor colectare
Analiza calitativă, ca parte din analiza brandului va fi prezentată sub forma
dimensiunilor şi subdimensiunilor cercetate prin intermediul întrebărilor din ghidul de
interviu. Această evaluare va fi raportată la nivelul celor două medii studiate, adică mediul
intern (angajaţii) şi mediul extern (furnizori şi consumatori).
1. Evaluare mediu intern
DIMENSIUNI ANALIZATE
CONCLUZII
rolul asumat şi formal
evaluare scor calitatea vieţii la
locul de muncă
model ideal profesional
identificare
cu
valorile
organizaţiei
Analiza acestor dimensiuni a trasat ideea de asumare
profesională şi competentă a rolurilor pe care fiecare
persoană intervievată le are în cadrul organizaţiei.
Fie că e vorba de şefi de direcţii sau şefi servicii, toţi
îşi cunosc foarte bine atribuţiile, responsabilităţile şi
limitele profesionale în activitatea zilnică.
Asumarea de responsabilităţi se realizează pe baza
sarcinilor primite din partea persoanelor de rang
ierarhic superior sau pe baza altor decizii la nivel
intern. O altă metodă utilizată pentru luarea
deciziilor este aceea a consultărilor în cadrul
şedinţelor de lucru.
Tot în cadrul analizei culturii organizaţionale este
prezentă şi subdimensiunea „istoriei”, care face
referire la diversele amintiri, fapte, persoane, acţiuni,
etc.
desfăşurate
de-a
lungul
existenţei
Administratiei Finantelor Publice sector 6. Tot la
acest capitol mai putem vorbi şi de lipsa unei
identificări reale cu valorile şi obiectivele declarate
ale organizaţiei, fiind vorba de o detaşare ideatică a
angajaţilor faţă de misiunea top managementului.
modul de relaţionare
comunicare internă
comunicare externă
Aspectele legate de sistemul de comunicare şi
relaţionare la nivel intern şi extern se desfăşoară pe
un model „clasic”, respectiv la nivel formal şi
informal, în cele două planuri ale comunicării: pe
verticală şi orizontală.
Opiniile privind modul în care Administratia
Finantelor Publice sector 6 comunică diverse
informaţii în plan extern (discursul public, formal)
prin intermediul media sunt majoritar pozitive.
144
2. Evaluare mediu extern
DIMENSIUNI ANALIZATE
CONCLUZII
relaţionare externă cu compania
x
mod
de
interacţiune
şi
raportare
Relaţionarea
furnizorilor
cu
Administratia
Finantelor Publice sector 6 este reglementată legal.
Perspectiva externă în ceea ce priveşte sistemul dual
de raportare (furnizor – Administratia Finantelor
Publice sector 6 şi invers) este caracterizat de
majoritatea intervievaţilor ca fiind unul de
COLABORARE, COOPERARE şi RESPECT
BAZAT PE PROFESIONALISM.
comunicare
Principalul element descris prin interviuri în legătură
cu sistemul de comunicare şi relaţionare cu
Administratia Finantelor Publice sector 6 a fost
acela de transparenţă în emiterea informaţiilor,
caracterul preponderent formal, rapiditate în aflarea
ultimelor ştiri din domeniu prin intermediul site-ului
institutiei.
Sinteza cercetării calitative privind percepţia internă şi externă asupra Administratia
Finantelor Publice sector 6
Analiza SWOT este un instrument de pre sau post-cercetare extrem de folositor
pentru intelegerea si luarea deciziilor in orice fel de situatii in cadrul organizatiilor. SWOT
inseamna: Strenghts (puncte tari), Weaknesses (slabiciuni sau puncte slabe), Opportunities
(oportunitati), Threats (amenintari). Obiectivul analizei SWOT prevede un cadru bun
pentru revizuirea strategiei, pozitiei si directiei institutiei in cadrul etapei de cercetare
calitative privind percepţia internă şi externă a brandului si masoara toate elementele intra
si extra institutionale.
Analiza SWOT este o evaluare subiectiva a datelor care sunt organizate intr-o
ordine logica ce ajuta la intelegerea, prezentarea, discutarea si luarea deciziilor de strategie
postanaliza. Cele patru dimensiuni sunt o extensie folositoare a unei liste de baza cu doua
titluri cu argument pro si contra. Analiza SWOT poate fi folosita pentru orice fel de decizii,
iar modelul SWOT permite o gandire proactiva, mai degraba decat increderea in reactii
instinctive.
Subiectul analizei SWOT: identificarea punctelor tari, a punctelor slabe, a oportunitatilor
si a amenintarilor din plan intern si extern la nivelul institutiei:
145
PUNCTE TARI
Organizaţie



Resurse, oameni



Acoperirea
managementului,
succesiuni
Alte puncte tari



PUNCTE SLABE
Organizaţie


Reputaţie, prezenţă şi influenţă




Vulnerabilităţi proprii cunoscute


Dimensiuni ale timpului, termene
limită şi presiuni


OPORTUNITĂŢI
Influenţe globale
Comunicare

Target nou, redefinit



nivel mai scăzut al birocratizării în comparaţie cu
alte instituţii de stat
instituţie modernă
imaginea este cel mai bine promovată prin
acţiunile desfăşurate, în contextul domeniului de
activitate
angajaţii si competenţele lor profesionale şi de
specialitate
calitatea ridicată a zilei de lucru
nivel ridicat de implicare al angajaţilor
managementul este înclinat spre factorul uman în
rezolvarea eficientă a sarcinilor profesionale
buget alocat pentru cursuri de instruire şi
dezvoltare organizaţională
relaţie obiectivă şi imparţială cu mass-media
(mediatizare favorabilă sau neutră a institutiei)
slăbiciuni în anumite sectoare de activitate
prea multe schimbări într-un timp scurt la nivelul
structurilor de management
lipsa unor campanii publice susţinute de
promovare instituţională sau a unor proiecte
proprii
notorietate scăzută
schimbări frecvente
lipsa de vizibilitate
lipsa de transparenţă şi comunicare în mediul
intern
lipsa sentimentului de apartenenţă la grup
lipsa unor proceduri interne coerente şi
funcţionale
multe sarcini la un moment dat, din partea mai
multor servicii
legislaţie europeană
optimizarea comunicării interne şi externe
direcţionarea şi diversificarea serviciilor către
consumatori
găsirea de noi strategii de comunicare pentru
146
pieţele noi
AMENINŢĂRI
Plan politic


Dezvoltarea domeniului

Echipa de lucru

schimbări guvernamentale
noi reglementări care ar putea veni din spaţiul
european
domeniu dinamic de activitate: mediul şi
circumstanţele în care activează instituţia se pot
modifica frecvent, se impune adaptare şi
flexibilitate, învăţare continuă, modificarea
procedurilor şi politicilor
plecarea angajaţilor cu sarcini specifice
domeniului de activitate, care au beneficiat de
cursuri de specializare
Bibliografie
2. Balaure, V. – MARKETING, Editura Uranus, Bucureşti, 2000
3. Bardon Y., From the Pleasure Principle to Disillusioned Consumption, www.ipsosinteractive.com
4. Blythe, J. – COMPORTAMENTUL CONSUMATORULUI, Editura Teora,
Bucureşti, 1998
5. Brătucu, G., Brătucu, T. – METODE CALITATIVE UTILIZATE ÎN
CERCETAREA PIEŢEI, în revista „Management & Marketing”, nr.1, 2006
6. Brennan M., Syn M., Jopson K., Children‟s Behaviour during television
advertising,
http://smib.vuw.ac.nz:8081/WWW/ANZMAC2003/papers/ADV18_brennanm.pdf
7. Bulai, Alfred, Focus-grupul în investigaţia socială. Bucureşti: Editura Paideia, 2000
8. Chadwick, B. A., Bahr, H. M. and Albrecht, S. L., Social Science Research
Methods. New Jersey, Prentice Hall, 1984
9. Chelcea, Septimiu, Metodologia cercetării sociologice, Editura Economică,
Bucureşti, 2001.
10. Corbin, Juliet, Strauss, Anselm, Basics of Qalitative Research, SAGE Publications,
International Educational and Professional Publisher, 1990
11. Graber, Doris Appel, Verbal Behavior and Politics, University of Illinois
Press, 1976
12. Iluţ, Petre, Abordarea calitativă a socioumanului – concepte şi metode, Editura
Polirom, Iaşi, 1997
13. Kerlinger, Fred N. şi Lee, Howard B., Foundations of Behavioral Research,
Foundation of Behavioral Research-editia a doua- New York: Holt, Rinehart and
Winston,1973
14. King, Gary, Keohane, Robert şi Verba, Fundamentele cercetării sociologice, Iaşi:
Editura Polirom. Sidney, 1994, (2000).
147
15. Lefter, C. – CERCETAREA DE MARKETING – Teorie şi aplicaţii, Editura
Infomarket, Braşov, 2004
16. Lefter C., Bratucu G., s.a., Marketing, Ed. Universitatii Transilvania Brasov
17. Linstone A. H., Turoff M., The Delphi Method: Techniques and Applications,
www.is.njit.edu/pubs/delphibook/ch1.pdf
18. Mayntz, Renate, Holm, K. şi Hubner, P., Einführung in die Methoden der
empirische Soziologie. Köln: Westdeutscher Verlag, 1969
19. Merriam, S. B., Case Study Research in Education: A Qualitative Approach. San
Francisco, CA: Jossey-Bass Publishers. 1988
20. Merton, R.K. et al. , The Focused Interview, Glencoe, The Free Press, 1956
21. Rossman, G. şi Marshall, C., Designing Qualitative Research, Newbury Park, Sage
Publishers, 1989
22. Schaff, Adam, Introducere în semantică, Editura Ştiinţifică, Bucureşti, 1968
23. Scrimshaw S. şi Hurtado E, Rapid assessment procedures for nutrition and primary
health care: anthropological approaches to improving programme effectiveness.
Los Angeles: UCLA Latin American Center, 1987
24. Silverman, D. – INTERPRETAREA DATELOR CALITATIVE, Editura Polirom,
Iaşi, 2004
25. Spradley, James, P.; Observaţia participativă; Editura Holt, Rinehart and Winston;
London; 1980
26. Vlăsceanu, Lazăr, Metodologia cercetării sociale. Bucurşti, Editura Ştiinţifică şi
Enciclopedică, 1986
27. Yin R. K., Case Study Research: design and methods, Sage Publishing, California,
1989.
148
FORMAREA ŞI FUNDAMENTAREA PREŢURILOR EXTERNE
dr. Titus SUCIU, Universitatea Transilvania Braşov
Rezumat: Acestă lucrare îşi propune următoarele obiective: factorii de formare şi
modificare a preţurilor externe, formele preţurilor externe şi fundamentarea preţurilor
externe. În ceea ce priveşte formele preţurilor externe menţionăm: cotaţiile la bursele
internaţionale de mărfuri, preţurile de monopol, preţurile de licitaţie, preţurile de
tranzacţie, preţurile de catalog şi preţurile de acord.
Cuvinte cheie: preţuri externe, cotaţii, preţuri de monopol, preţuri de licitaţie
Preţurile externe reprezintă expresia în bani a valorii internaţionale a mărfurilor care
se comercializează pe piaţa externă. În prezent prin preţurile externe se înţeleg de fapt
preţurile formate pe pieţele tradiţionale, caracteristice pentru anumite produse, unde se
desfăşoară un volum mare de tranzacţii, cu caracter frecvent şi cu plata în valută liber
convertibilă.
Pornind de la legătura strânsă între preţurile externe şi cele interne, au fost şi unele
încercări de a substitui preţurile interne cu cele externe. Tradusă în fapt o astfel de încercare
ar avea consecinţe negative asupra economiei unei ţări, care s-ar subordona cerinţelor şi
legităţilor pieţei mondiale, ignorându-se necesităţile, cerinţele şi situaţiile concrete din ţara
respectivă.
1. Factorii de formare şi modificare a preţurilor externe
În categoria factorilor care determină formarea şi modificarea preţurilor pe piaţa
mondială intră oferta de mărfuri, cererea de mărfuri şi unii factori exogeni relaţiei cerereofertă. Dintre aceştia din urmă menţionăm: politica comercială, vamală, fiscală şi valutară a
diferitelor state, varietatea tranzacţiilor, instrumentelor şi condiţiilor de plată, factori
naturali şi sociali.
Nivelul preţurilor externe la un anumit produs depinde în primul rând, de oferta şi
cererea mondială pentru acel produs. Oferta este dependentă de mărimea factorilor de
producţie (resurse naturale, capacităţi de producţie, forţă de muncă, condiţii naturale) care,
în funcţie de modul cum au fost folosiţi, determină mărimea producţiei, a stocurilor, dar şi
nivelul costurilor ca limită teoretică minimă a preţurilor. Cererea la rândul ei este
dependentă de nivelul consumului mondial, de posibilitatea substituirii produsului cu altele,
de modul de concentrare a cererii pe anumite pieţe, precum şi de elasticitatea cererii în
funcţie de preţuri şi venituri.
149
Nivelul preţurilor externe de export sau de import pentru o anumită firmă sau ţară
este influenţat direct de poziţia sa geografică faţă de potenţialii importatori sau exportatori
şi faţă de piaţa caracteristică a produsului pe care se fixează preţurile.
Dezvoltarea exporturilor unei ţări se bazează pe realizarea unor produse cu costuri
scăzute şi competitive din punct de vedere tehnic.
Sunt situaţii când unele state aplică un regim vamal discriminatoriu faţă de
mărfurile provenind din alte state, pentru a împiedica din considerente politice sau
economice, pătrunderea acestora pe piaţa respectivă. Ţările împotriva cărora se iau
asemenea măsuri vamale, la rândul lor stabilesc taxe vamale ridicate asupra mărfurilor
importate din ţările respective, denumite şi taxe de retorsiune.
Taxele vamale influenţează nivelul preţurilor atât direct (se adaugă la preţ) cât şi
indirect. Efectul aplicării lor nu se reduce numai la afectarea importatorului sau
consumatorului, ci influenţează (indirect) şi exportatorul, deoarece scumpirea importurilor
ca urmare a perceperii taxei vamale determină o diminuare a cererii, ceea ce obligă
exportatorul să reducă preţul de export.
Cursul valutar reprezintă raportul valoric dintre moneda unui stat şi moneda altui
stat, sau preţul unei monede exprimat în altă monedă. Cursul valutar se stabileşte în mod
liber pe piaţă în funcţie de cererea şi oferta de valută.
Prin deprecierea inflaţionistă a monedei proprii importurile devin mai scumpe,
determinând reducerea acestora. Prin politica de depreciere sau devalorizare a monedei o
ţară poate stimula exportul şi descuraja importul, cu efecte favorabile asupra echilibrării
unei balanţe de încasări şi plăţi externe deficitare.
2. Formele preţurilor externe
Dintre formele principale ale preţurilor mondiale menţionăm: cotaţiile de bursă,
preţurile de monopol, preţurile de licitaţie, preţurile de tranzacţie sau negociate, preţurile de
listă sau catalog şi preţurile de acord.
2.1. Cotaţiile la bursele internaţionale de mărfuri
Tranzacţiile care se efectuează la bursele de mărfuri se încheie la preţuri ce se
formează în cadrul acestora, preţuri care poartă denumirea de cotaţii.
La bursele de mărfuri se cotează principalele materii prime de bază cum sunt:
produsele minerale, produsele petroliere, cerealele, bumbacul, pieile, carnea, zahărul,
uleiul, cafeaua, cauciucul şi alte produse.
Formarea preţurilor prin bursă este rezultatul stabilirii punctului de echilibru valoric
între totalitatea ofertelor şi totalitatea cererilor prezentate de către vânzători şi cumpărători.
Cotaţiile se stabilesc zilnic sau de câteva ori pe săptămână şi se publică în buletinele
oficiale de cursuri.
Cotaţiile la bursă pot fi grupate în funcţie de:
A) Modul de realizare al tranzacţiilor de bursă şi anume:
- cotaţii efective, care se determină pe baza tranzacţiilor încheiate nemijlocit în
perioada respectivă. Nivelul lor influenţează puternic şi preţurile unor produse
similare substituibile sau complementare;
- cotaţii nominale, sunt folosite în cazul unor produse ce cotează la bursă dar
pentru care, din lipsă de cerere sau ofertă nu s-au încheiat tranzacţii în perioada
respectivă.
B) Modul în care se calculează:
150
cotaţii medii, se folosesc pentru o mai exactă interpretare a cererii şi ofertei.
Acestea reprezintă media preţurilor unei anumite mărfi la care s-au încheiat
efectiv tranzacţiile la bursă sau media preţurilor la care s-au oferit şi cerut
produsele;
- cotaţii limită, reflectă pe de o parte, media preţurilor maxime, iar pe de altă
parte, media preţurilor minime ale produsului respectiv;
- cotaţii de lichidare, practicate pentru lichidarea tranzacţiilor la termen.
2.2. Preţurile de monopol
La o serie de produse pe piaţa externă preţurile sunt stabilite de monopoluri şi nu se
mai determină în condiţiile concurenţei neîngrădite. Datorită poziţiei lor, monopolurile pot
impune şi practica preţuri ridicate care cuprind profituri mari. Pentru a stabili preţuri la un
nivel ridicat, monopolurile acţionează pe linia producţiei, astfel încât acestea să se situeze
sub nivelul cererii. La produsele noi, în momentul apariţiei acestora pe piaţă când în
general, concurenţa nu este puternică, monopolurile practică preţuri ridicate, reuşind în
felul acesta să obţină încă de la început preţuri cu un procent mare de profit.
2.3. Preţurile de licitaţie şi celelalte forme
a) Preţurile de licitaţie se stabilesc cu prilejul licitaţiilor organizate pentru anumite
produse sau lucrări în cadrul unor organizaţii comerciale autorizate sau în centre comerciale
tradiţionale în diverse zone ale lumii. Frecvent se stabilesc licitaţii la exportul unor mărfuri
generale, cu grad ridicat de perisabilitate, la care se formează stocuri mari la intervale
scurte de timp. De asemenea se organizează licitaţii pentru vânzarea unor obiecte de artă,
echipamente de investiţii, mijloace de transport sau pentru realizarea unor obiective
industriale, turistice, social-culturale, construcţii de drumuri şi poduri etc.
b) Preţurile de tranzacţie se determină pentru fiecare partidă de mărfuri ce face
obiectul contractelor curente sau de lungă durată. Ele se stabilesc pe bază de tratative între
exportatori şi importatori. În general, preţurile de tranzacţie se situează în jurul cotaţiilor
sau preţurilor practicate pe piaţa internaţională, dar preţurile respective se corectează cu
diferite majorări sau reduceri în funcţie de rabaturi, diferenţe de calitate, cantitate, ambalaj,
modalităţi de plată, termene de livrare.
c) Preţurile de listă sau catalog, se stabilesc de către producători ţinând seama de
condiţiile lor de fabricaţie şi de preţurile firmelor concurente, se înscriu în liste sau
cataloage şi se comunică potenţialilor cumpărători. Aceste preţuri se practică pentru
mărfurile fabricate într-o bogată gamă sortimentală şi cu parametrii tehnico-economici uşor
de determinat (autovehicule, motoare electrice, pompe).
d) Preţurile de acord se stabilesc pe baza unor acorduri internaţionale încheiate pe
produse între firme sau ţări şi au în vedere mărfurile cu pondere mare în schimburile
internaţionale. Prin acorduri se pot prevedea unele limitări (contingentări) cantitative şi
valorice ale exporturilor şi importurilor de mărfuri.
3. Fundamentarea preţurilor externe
O importanţă deosebită o are stabilirea unor preţuri fundamentate care să asigure
obţinerea unor avantaje şi realizarea în bune condiţii a schimburilor comerciale cu
străinătatea. Fondul documentar privind preţurile externe este format dintr-o gamă largă de
documente, publicaţii şi materiale documentare.
Dintre principalele materiale documentare privind preţurile externe menţionăm:
- cotaţiile de bursă;
-
151
- licitaţiile internaţionale;
- ofertele şi contraofertele concurenţei;
- contractele încheiate între diferite firme;
- facturile diverselor firme importatoare şi exportatoare;
- listele şi cataloagele de preţuri.
La fundamentarea nivelului de preţ trebuie să se ţină seama de cheltuielile de
transport, de volumul importului, de condiţiile de plată practicate, de asigurarea
tehnologiei, de plata diferitelor taxe.
În practica stabilirii preţurilor externe cele mai utilizate metode sunt:
a) determinarea preţurilor externe la export pe baza preţului pe tonă realizat de
concurenţă. Se foloseşte pentru produse agricole, materii prime, dar şi pentru piese de
schimb, roţi dinţate.
b) determinarea preţurilor în valută pe baza preţurilor practicate de concurenţă,
ţinându-se seama de parametrii tehnico-funcţionali şi constructivi.
c) stabilirea preţului extern prin determinarea în valută a elementelor de cheltuieli
efectuate pentru executarea produselor. Folosind această metodă, materiile prime şi
materialele, combustibilul şi energia se exprimă în preţurile practicate pe piaţa
internaţională iar celelalte elemente de costuri (salariile şi regiile) se transformă în valută pe
baza cursului legal.
d) stabilirea preţului de export în funcţie de costuri. După această metodă, la baza
stabilirii preţului de export stau costurile de producţie. În practica din diverse ţări, metoda
se utilizează în două variante: costuri fixe şi costuri variabile.
Metoda costurilor fixe se foloseşte pentru stabilirea preţurilor unitare în funcţie de
cheltuielile de producţie. Preţul se stabileşte la un nivel care să acopere cheltuielile de
producţie şi comercializare şi să permită obţinerea unui profit, precum şi plata impozitului
pe cifra de afaceri.
Prin metoda costurilor variabile se urmăreşte stabilirea unui preţ care să permită
obţinerea unui profit, care să asigure şi recuperarea investiţiilor într-un termen dorit.
e) determinarea preţurilor în funcţie de nivelul cererii (externe). În cazul acestei
metode se stabilesc preţuri diferite în funcţie de nivelul şi evoluţia cererii. Când cererea este
mare se stabilesc preţuri ridicate şi invers. Metoda urmăreşte fixarea preţului în funcţie şi
de diversificarea clienţilor, calitatea produsului, locul şi momentul vânzării.
Prezentăm o formulă de adaptare a preţului în funcţie de raportul dintre cerere şi
ofertă: R = K *d *X / V, în care: R- rata modificării preţurilor, d- cererea pe termen scurt,
X- oferta curentă, V- vânzările, K- coeficientul de dezechilibru între cerere, ofertă şi
vânzări.
Bibliografie
1. Beju V., Preţuri, Editura Economică, Bucureşti, 2000
2. Moşteanu T.(coordonator), Preţuri şi concurenţă, Editura Universitaria, Bucureşti, 2005
152
NOI ORIENTARI ALE MARKETINGULUI STRATEGIC. VIZIUNEA
FIRMEI BAZATA PE RESURSE
drd. Tiberiu TODOR, Universitatea „Transilvania” Brasov
Facultatea de Stiinte Economice
Rezumat: Viziunea bazata pe resurse este o teorie importanta despre eterogenitatea
firmei. A devenit un concept de sine statator in cadrul teoriilor economice si a beneficiat
de ajutor in dezvoltarea sa dintr-o multitudine de surse. Dar ca orice fundament teoretic
nu este lipsita de confuzii, ambiguitati, dificultati conceptuale si empirice. Importanta sa
este relevanta atat pentru detaliile privind natura avantajului competitiv sustenabil cat si
pentru ca deschide cateva directii de cercetare in domeniul marketingului strategic.
Cuvinte cheie: viziune, avantaje sustenabile, resurse, strategic
I. Introducere
Viziunea bazata pe resurse este unul dintre cele mai noi concepte ale marketingului
strategic care a fost imbratisata cu entuziasm de catre specialistii in marketing.
Aceasta viziune a aparut in cadrul nor lucrari in decursul anilor ‟80 , dar a prins
contur si a crescut in popularitate incepand cu anii ‟90. Influentele in contributiile recente
de marketing se pot regasi in lucrarile lui Day (1994) si ale lui Hunt si Morgan (1995,1996)
despre avantajul competitiv.
Mai recent , viziunea a fost adoptata in mod explicit ca si cadru de lucru pentru
analiza performantelor pietelor internationale (Hooley, 1996) si pentru descrierea
dimensiunilor pozitionarii strategice (Moller, 1998).
Aceasta viziune fiind „imprumutata‟ din cadrul managementului strategic, exista
riscul ca ceva sa se piarda in cadrul procesului de translatare. De exemplu, Moller si
Broderick critica aceasta viziune deoarece find foarte concentrata pe problematica
resurselor, risca sa piarda din vedere cererile reale ale pietelor, in timp ce alti autori
subliniaza contributia acestei viziuni la literatura strategica, prin legatura pe care o face
intre resursele interne si conditiile de piata (Amit si Schoemaker, 1993).
II. Dezvoltarea viziunii bazata pe resurse (vbr)
In decursul ultimelor decade s-au inregistrat o multitudine de contributii in
domeniul marketingului si managementului strategic care au incercat sa rafineze acest
concept sau sa il foloseasca ca si cadru conceptual. Pe scurt, principala contributie a
viziunii bazata pe resurse a fost o actualizare pertinenta a teoriei avantajului competitiv.
Logica acestei teorii este una simpla. Aceasta porneste de la supozitia ca efortul
managerial al firmei genereaza un avantaj competitiv sustenabil (ACS sau SCA –
153
sustainable competitive advantage). Prin procesul de acumulare al avantajului competitiv se
asigura firmei productivitate si rentabilitate. Se pune problema modalitatii de obtinere a
acestor ACS. Viziunea bazata pe resurse ne raspunde la aceasta problema: detinerea de
resurse-cheie, adica resurse care au urmatoarele caracteristici – valoare, bariere in crearea
de duplicate, apropiere.
Pana la sfarsitul anilor ‟80, viziunea bazata pe resurse (VBR) a firmei a fost
caracterizata mai degraba, printr-un proces fragmentat de dezvoltare. Prima mentiune
detaliata a VBR ii apartine lui Birger Wernerfelt in 1984 intr-u articol despre posibilitatea
imbogatirii prin sistematizarea resurselor. Totusi, pana la sfarsitul decadei, putine referiri se
vor face pe acest subiect.
Este important de notat ca originile acestui concept se pare ca se regasesc in teoriile
de modele economice ale competitiei monopolistice (Chamberlain, 1933), iar concentrarea
pe acest subiect se face incepand cu teoriile economice neoclasice (Hill si Deeds ,1996).
III. Viziunea bazata pe resurse si avantajul competitiv
Urmarirea avantajului competitiv sustenabil (ACS) este un concept care se regaseste
in centrul literaturii de marketing la multi autori (Porter, 1985; Williams, 1992). Obtinerea
ACS prin prisma oferirii unei valori mai mari consumatorilor poate conduce la performante
superioare ce pot fi cuantificate in performante obtinute pe piata: cota de piata, satisfactia
clientilor, cresterea vanzarilor, si performante financiare: cresterea actiunilor, recuperarea
investitiilor in termen mai scurt, crearea de bogatie pentru actionari (Hunt si Morgan,1995).
Alte studii arata ca atat cota de piata cat si profitabilitatea sunt rezultate directe ale
eforturilor depuse de companii in vederea minimalizarii costurilor si a diferentializarii
avantajelor. Literatura de marketing intareste legatura dintre valoarea livrata clientilor si
nivelele de satisfactie ale clientilor, legatura ce duce la o potentiala crestere a cotei de piata
si profitabilitate (P.Kotler,1994). Definitii clare si complete ale conceptului de ACS sunt
putine si ideea de avantaj competitiv este deseori folosita impreuna cu concepte cum ar
fi competenta distinctiva.
Orice firma analizata poate avea mai multe avantaje asupra altei firme cum ar fi un
sistem de productie superior, un nivel mai mic al salariilor si retributiilor sau capacitatea de
a furniza servicii superioare clientilor, avantajele adevarate fiind acelea insa in care se
plaseaza valoare. Asadar, concentrarea pe avantaje se regaseste in cadrul pietelor si a
pozitiilor avantajoase care sunt privite in general ca si generatoare de costuri diferentiate
sau joase (Porter, 1985). Mai multe firme pot sa aiba avantaje competitive in cadrul unei
piete. De exemplu, firma A are un avantaj asupra firmei B, iar firma B are avantaj asupra
firmei C.
O alta problema interesanta pentru specialistii de marketing este aceea daca
avantajele sunt sustenabile sau nu. Sustenabilitatea nu se refera la o perioada particulara din
calendar si nici nu induce ideea unei persistente indefinite, ci mai degraba depinde de
posibilitatea si extinderea unei duplicari competitive. Ramuri cum ar fi serviciile financiare,
sunt de obicei citate ca si exemple unde avantajele sustenabile sunt dificil de obtinut si unde
miscari competitive si strategii aplicate cu succes sunt rapid copiate. Dar acolo unde
resursele ce stau la baza avantajelor sunt limitate sau drastic limitate, castigurile mari vor
persista (Peteraf, 1993). Asadar, acolo unde avantajul este sustenabil, performante
superioare sunt prezumate a persista in maniera notiunii de super profit.
154
IV. Caracteristici ale resurselor generatoare de avantaje
Lista resurselor poate fi in cadrul unei firme destul de lunga. Una din principalele
idei ale VBR este aceea ca nu toate resursele sunt egale ca si importanta sau poseda
potential pentru a deveni o sursa de avantaj competitiv sustenabil. De aceea se concentreaza
multa atentie asupra caracteristicilor resurselor creatoare de avantaje.
S-a ajuns astfel la analiza acestor resurse tinand cont de urmatoarele 4 conditii
(Barney,1991): 1. valoare ; 2. raritate ; 3. neimitabilitate ; 4. nesubstituibilitate
Alti autori (Collis si Montgomery,1995) propun o grila cu 5 conditii de indeplinit:
neimitabilitate, durabilitate, apropiere, substituabilitate, superioritate competitiva.
Incapacitatea concurentilor de a duplica, copia caracterisiticile resurselor reprezinta
elementul principal al VBR. Cu toate acestea, discutiile despre barierele duplicarii au fost
complicate de inconsistenta terminologiei din literatura. Mai multe clasificari au fost
propuse incluzand teorii privind acumularile de stocuri, lipsa capacitatilor, capacitati
diferentiate si ambiguitate cauzala.
In cautarea unei explicatii a teoriei ambiguitatii, autorii arunca o noua lumina asupra
caracterisiticilor resurselor care ar putea preveni duplicarea acestora de catre concurenta. Ei
sugereaza 3 caracteristici ale resurselor care pot fi in mod simultan, surse de ambiguitate si
avantaj: acelea de a fi tacite, complexe si specifice.
A fi tacit - caracteristica care se refera la imposibilitatea identificarii sau codificarii
modelului unei activitati. Activitatile calificate sunt bazate pe invatare si se acumuleaza
prin experienta, care este slefuita de practica.
A fi complex - rezulta din interconectarea bunurilor stocate, relatiilor sociale din
cadrul intreprinderii si a bunurilor specializate. Aceasta consta intr-un numar mare de
tehnologii folosite, rutine organizationale si individuale. Acest fapt sugereaza ca de fapt,
putini indivizi au suficiente informatii pentru a controla intregul proces al performantei.
Astfel, informatia devine imobila, chiar daca personalul se schimba si trece la concurenta.
A fi specific - este ideea conform careia tranzactiile din interiorul unei intreprinderi
si tranzactiile cu exteriorul sunt proprii firmelor individuale. Aceste tranzactii au o
componenta (dimensiune) temporala si aceasta cale a activitatilor firmei este foarte greu de
identificat si copiat..
Nu in ultimul rand se poate face apel la sistemul legislativ in vigoare pentru a
preveni copierea unor resurse ce pot fi usor de identificat si de inteles. Resurse precum
brevetele, marcile si drepturile de autor sunt protejate prin legi ale proprietatii intelectuale
si avantaje competitive pot rezulta si din alte activitati cum ar fi sistemul de acordare al
licentelor. In plus, resursele transparente nu pot fi imitate datorita piedicilor economice
existente (ca de exemplul dreptul de preemptiune al unei investitii mari care nu poate fi
copiata datorita costurilor mari implicate).
Asadar, resursele pot fi inimitabile sau imperfect imitabile atunci cand relatia lor cu
avantajul conferit este bine inteleasa si/sau atunci cand poseda caracteristicile de a fi tacite,
complexe, specifice, protejate de lege. Cu alte cuvinte, resursele trebuie sa fie de asemenea,
imobile sau imperfect mobile. O parte a literaturii de specialitate se concentreaza asupra
identificarii acelor tipuri de resurse care sunt predispuse a fi mai putin mobile. Unii autori
(Grant,1991) stipuleaza ca anumite resurse pot fi imobile din punct de vedere geografic
datorita costurilor mari de relocare.
155
Valoarea este invariabil un subiect de gazduire a climatului potential cum ar fi cel
format din clienti, furnizori, angajati, actionari si guvern (Collis si Montgomery, 1995).
Insusirea valorii devine o problema particulara atunci cand drepturile de proprietate nu sunt
clar definite. De un interes deosebit s-a bucurat in ultimii ani, insusirea de valori din
resursele umane. Oferta scazuta si mobilitatea fortei de munca a dus la cresterea salariilor
in domenii ca IT, servicii financiare si sectoare sportive, unde puterea angajatului a permis
sa-si insuseasca o parte mare din valoarea adaugata. Companiile trebuie sa previna
disiparea valorii adaugate si sa transforme aceasta valoare in profit (Kay,1993).
V. Tipuri de resurse generatoare de avantaj
O alta problema a dezvoltarii viziunii bazata pe resurse a fost varietatea de etichete
folosita in descrierea setului de resurse ale firmei. De exemplu, termenul de „competente‟
apare in literatura de specialitate frecvent precedat de adjective, cateodata fara a fi precedat,
cateodata folosit in mod interschimbabil cu termenul „capabilitati‟, care la randul lui este
folosit ca si sinonim al termenului „talent‟. Pentru a depasi aceasta ambiguitate, eticheta
„resurse‟ este cel mai bine adoptata pentru a acoperi toate intelesurile. Aceste „resurse‟
contin la randul lor, insa, 3 subgrupuri distincte :
1. Bunurile tangibile - se refera la acele bunuri fixe si curente ale organizatiei care
au o capacitate indelungata de exploatare. Acestea includ fabrici, echipamente, ternuri, alte
bunuri majore si stocuri, depozite bancare si debitori. Bunurile tangibile au proprietatea de
a fi detinute si valoarea lor este relativ usor de masurat. Valoarea contabila a acestor bunuri
este stabilita prin mecanisme financiare conventionale si sunt de obicei reflectate in balanta
de plati a intreprinderii. Celelalte elemente definitorii ale acestor bunuri sunt : faptul de a
avea transparenta si acela de a opune rezistenta mica in efortul de copiere al concurentilor.
Astfel , chiar daca o fabrica sau terenul sunt geografic imobile, ele sunt relativ usor
copiabile si substituibile.
2. Bunurile intangibile – includ proprietatile intelectuale cum ar fi marcile si
brevetele de inventii, dar si sortimentul si reputatia unei companii, retelele si bazele de date
ale companiilor. Prezenta bunurilor intangibile este cuantificabila prin inregistrarea de
diferente semnificative ce se pot observa intre evaluarea balantelor de plati si evaluarea
cotatiilor la bursa a companiilor publice cotate, cum ar fi de exemplu societatile
farmeceutice unde detinerea de brevete este critica.
Aceste bunuri au o capacitate nelimitata si companiile le pot exploata valoarea,
folosindu-le in mediul intern, le pot inchiria (de exemplu o licenta) sau le pot vinde
(Wernerfelt,1989). Bunurile intangibile sunt relativ destul de rezistente la eforturile de
copiere ale concurentei.
Proprietatea intelectuala este protejata printr-o legislatie specifica, in timp ce bazele
de date, retelele si reputatia sunt exemple de „valori stocate‟ si complexitatea mostenita si
specificitatea acestora le fac greu imitabile numai pe termen scurt.
3. Capabilitatile – s-au dovedit a fi mult mai greu de identificat si de multe ori sunt
descrise ca fiind valori invizibile sau bunuri intermediare (Amit si Schoemaker, 1993). In
esenta, capabilitatile includ atat atributiile individuale sau de grup cat si standardele
organizationale si interactiunile prin care toate resursele sunt coordonate. Tipic pentru
acestea din urma sunt de exemplu, echipele de lucru, cultura organizationala si increderea
intre structura de conducere si muncitori.
156
Ele au capacitate limitata pe termen scurt datorita dificultatilor de invatare si
schimbare, dar au relativ capacitate nelimitata pe termen lung. Abilitatile individuale pot fi
puternic tacite facandu-le inimitabile si nesubstituibile, dar putand fi inchiriate
concurentilor. Acolo unde capabilitatile sunt bazate pe interactiune, sunt si mai dificil de
copiat datorita ambiguitatii cauzale si literatura de specialitate are tendinta sa favorizeze
aceste capabilitati ca fiind sursele cele mai apropiate de crearea de avantaje competitive
sustenabile (Collis,1994).
VI. Concluzii
Acest studiu intareste importanta VBR atat in intelegerea avantajului competitiv, ca
domeniu particular, dar si intelegerea ca studiu largit al marketingului strategic, ca domeniu
general.
Totusi, inainte ca aceasta viziune sa fie adoptata in intregime, sunt necesare cateva
comentarii. In primal rand, in timp ce este posibila identificarea unei ierarhii de baza a
resurselor (resurse tangibile, intangibile, capabilitati), alte studii sa conduca la unele
dificultati. De exemplu, capabilitatile sunt considerate a fi in general, sursele cele mai
potente ale avantajului competitiv, dar orice capabilitate existenta este predispusa a fi
inlocuita de o alta capabilitate de rang superior, lucru ce conduce la un regres infinit
(Collis,1994), avand drept consecinta faptul ca marketingul nu mai poate spera sa gaseasca
niciodata sursa primordiala a avantajului competitiv. Acest lucru este important, pentru ca
unul dintre primele aplicatii ale VBR in domeniului marketingului strategic a fost
deservirea pe post de cadru pentru analiza resurselor de marketing.
In al doile rand VBR, la fel ca si alte predecesoare ale acesteia (analiza SWOT), au
fost criticate pentru prezentarea unui punct de vedere mai mult static a ceea ce in esenta
este un proces dinamic (Dickson,1996). Dezvoltand teoria sa de rationalitate competitiva,
Dickson observa ca eterogenitatea in cadrul cererii si ofertei este un ciclu virtuos fara un
inceput sau sfarsit clar pe masura ce firmele raspund cererilor de schimbare experimentand
noi cai de satisfacere a clientilor. Deciziile manageriale de dezvoltare a resurselor seteaza
firma pe o anumita traiectorie care ar putea sa fie pozitiva sau negativa. De exemplu Pisano
(1997), observa ca multe produse calitative de varf au fost detronate din cadrul pietelor
deoarece producatorii au ramas blocati in tehnologii inferioare (ajunse in acest stadiu
datorita degradarii morale). Cercetarea care adopta VBR trebuie sa recunoasca natura
dinamica a procesului de dezvoltare a resurselor din mediile nesigure.
In al treilea rand, lipsa unor validari empirice a ideilor principale este probabil
critica cea mai des adusa dezvoltarii viitoare a viziunii bazata pe resurse. Pentru o perioada
lunga de timp contributia a fost doar de natura conceptuala. De exemplu, studiile au
progresat de la eforturi simple de intelegere a importantei resurselor in cadrul succesului
total la incercari mai ambitioase in a extinde scopul viziunii dincolo de granitele propriei
companii. Totusi, aceasta literatura a fost foarte vaga in ipoteze, metodologii, astfel ca
miezul VBR, deciziile strategice si avantajele competitive raman a fi validate.
Bibliografie
1. Amit, Raphael and Paul J. Schoemaker. 1993. "Strategic assets and organisational rent."
Strategic Management Journal 14
157
2. Barney, Jay B. 1991. "Firm resources and sustained competitive advantage." Journal of
Management 17
3. Collis, David J. 1994. "Research note: How valuable are organisational capabilities."
Strategic Management Journal 15
4. Collis, David J., and Cynthia A. Montgomery. 1995. "Competing on resources: Strategy in
the 1990s." Harvard Business Review 73
5. Day, George S. 1994. "The capabilities of market-driven organisations." Journal of
Marketing 58
6. Dickson, Peter R. 1996. "The statics and mechanics of competition: A comment on Hunt
and Morgan‟s comparative ad-vantage theory." Journal of Marketing 60
7. Grant, Robert M. 1991. "The resource-based theory of competitive advantage: Implications
for strategy formulation." California Management Review 33
8. Hill, Charles W. and David L. Deeds. 1996. "The importance of industry structure for the
determination of firm profitabil-ity: A neo-Austrian perspective." Journal of Management
Studies 33
9. Hooley, Graham, Kristian Moller and Amanda Broderick 1997. "Competitive positioning
and the resource-based view of the firm. Aston Business School Research Paper Series
RP9726
10. Hunt, Shelby D. and Robert M. Morgan. 1995. "The comparative advantage theory of
competition." Journal of Marketing 59
11. Hunt, Shelby D. and Robert M. Morgan. 1996. "The resource-advantage theory of
competition: Dynamics, path depend-encies, and evolutionary dimensions." Journal of
Marketing 60
12. Kay, John. 1993. "The structure of strategy." Business Strategy Review
13. Kotler, Philip. 1994. Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and
Control. Engelwood Cliffs, NJ: Prentice-Hall
14. Peteraf, Margaret A. 1993. "The cornerstones of competitive advantage: A resource-based
view." Strategic Management Journal 14
15. Porter, Michael E. 1985. Competitive Advantage. New York: The Free Press
16. Porter, Michael E. 1990. The Competitive Advantage of Nations. London: The MacMillan
Press Ltd
17. Wernerfelt, Birger. 1984. "A resource-based view of the firm." Strategic Management
Journal 5
18. Wernerfelt, Birger. 1995. „The resource-based view of the firm: Ten years after.‟ Strategic
Management Journal 16
158
CONSIDERAŢII GENERALE ŞI DATE STATISTICE PRIVIND
GLOBALIZAREA AFACERILOR
drd. Claudia Cipriana UNGUREANU, Universitatea „Transilvania” Braşov
Rezumat: fiind un concept relativ nou, globalizarea n-a beneficiat de la inceput de o
definiţie clară. Dovada cea mai concludentă o constituie faptul că, de-a lungul mai multor
ani, ea a fost abordată din diverse unghiuri de vedere, fiind adesea controversata.
Primele trepte de formare ştiinţifică au fost, în ultimă instanţă, o încercare de stabilirea
unei legaturi între ceea ce am putea numi (cu o anumită rezervă) transnaţional şi
conştiinţă globală a popoarelor.
Dimensiunea economică a globalizării are, fără nici un dubiu, o foarte mare importanţă,
ea fiind una dintre cele mai importante cauze şi forţa motrice pentru procesele de
globalizare din celelalte domenii. Nu poate fi însă trecut cu vederea faptul că globalizarea
cuprinde cu mult mai mult decât integrarea sporită a economiei mondiale: de aceea, ea
nu poate fi limitată strict la procesele economice, lucru care se întâmplă însă de multe
ori.
Cuvinte cheie: Globalizare, Triadizare, Global Village, Comert Mondial, Fluxuri
Internationale de Capital
Privit din punctul de vedere al dimensiunii economice a globalizării mulţi autori
sunt de părere că premisa fundamentală de orientare în ceea ce priveşte filozofia globală
este că spre deosebire de concepţia pieţelor multiple, în acest caz atenţia este concentrată pe
urmărirea oportunităţilor de piaţă pentru a îndeplini de o manieră sinergică obiectivele şi
scopurile firmei.
Datorită impactului noilor procese şi fenomene atât cantitative cat şi de natură
calitativă, care au acţionat şi acţionează de pe o parte la nivelul economiilor naţionale şi pe
de altă parte la nivel global, au sporit preocuparile pentru găsirea de noi concepte,
modalităţi şi tehnici care să ofere celor interesaţi căi de învingere a problemelor apărute şi
de a-şi asigura o prezenţă activă şi competitivă pe pieţele internaţionale.
Oportunităţile pieţei interne şi internaţionale nu sunt selectate numai pe baza
oportunităţilor individuale, ci sunt alese pentru contribuţiile lor potenţiale relative la
acoperirea globala a obiectivelor firmelor.
Privit din perspectiva marketingului firmele care adoptă orientarea globală tratează
pieţele internă şi internaţională ca formând o singură piaţă. Ele nu fac distincţie între
oportunităţile oferite de piaţa internă şi cele oferite de piaţa internaţională. Oportunităţile
159
sunt selectate cu ajutorul mijloacelor evaluării de portofoliu şi valorificate într-un mod care
sprijină şi este în concordanţă cu obiectivele strategice ale firmei.
În consecinţă baza pentru selectarea oportunităţilor de piaţă şi pentru alocarea
resurselor necesare efortului de marketing este atingerea obiectivelor şi bunăstarea pe
termen lung ale firmei în mediul competitiv al sectorului din care face parte şi o evaluare
globală a reacţiei concurenţilor.
Firmele cu adevărat globale elaborează o strategie care să reflecte elementele
comune ale necesităţilor pieţelor pentru a maximiza rezultatele obţinute printr-o
standardizare globală a mixului de marketing oriunde este eficient sub aspectul costurilor şi
este posibil din punct de vedere cultural. Standardizarea globală are însă limite ce ţin atât de
firme, cât şi de diferenţele socio-culturale între pieţe. Acest concept este adaptat, de aceea,
în funcţie de particularităţile locale ale diferitelor pieţe. Rezultatul este standardizarea
adaptată.
Firme cu vocaţie globală precum Colgate, Unilever, Procter and Gamble au multe
produse cu mărci locale realizate în funcţie de caracteristicile pieţelor externe şi
comercializate utilizând politici şi tehnici sofisticate (ambalaj, publicitate etc.) dezvoltate ca
rezultat al experienţelor lor atât naţionale, cât şi internaţionale şi competenţelor deţinute în
materie de marketing. In planul realităţii, al practicii existente caracteristici şi componente
ale filozofiei şi etapelor Marketingului internaţional se pot regăsi simultan pe diferite pieţa
în strategiile diverselor firme.
In momentul luării deciziei de internaţionalizare companiile trebuie sa aiba in
vedere faptul ca procesul de globalizare a afacerilor acopera in esenţă mai multe
dimensiuni: Cultura, Mediul, Aspectele Sociale, Politica si un în ultimul rand elementele
ce ţin de economia ţării gazdă.
Lumea a devenit un „global village“, reţelele inovatoare de comunicare la mare
distanţă (chat, e-mail) adăugându-se comunităţilor tradiţionale precum familia sau
vecinătatea. Totuşi ele nu pot înlocui aceste sfere tradiţionale de comunicare, pentru a numi
doar un exemplu din cadrul dimensiunii sociale. Politica se confruntă cu probleme majore.
Globalizarea şi concurenţa la nivel local limitează spaţiul de acţiune al politicilor
naţionale, multe probleme neputând fi rezolvate corespunzător decât la nivel internaţional,
respectiv global. Prin urmare trebuie găsite noi forme şi arene politice. În acest sens,
integrarea europeană este văzută ca un răspuns de succes la provocările globalizării.
Politica la nivel regional şi naţional a avut şi are în continuare de suferit de pe urma
economiei delimitate şi dematerializate practicate din ce în ce mai mult la nivel
internaţional, respectiv global.
Capitalismul, factor integrant al statului social, este şi el ameninţat de acest
dezechilibru fundamental. Totuşi, nu toate lucrurile care se pun pe seama globalizării sunt
şi adevărate. De multe ori, politicienii se folosesc de globalizare ca de un ţap ispăşitor şi ca
160
de o arma argumentativă cu multiple întrebuinţări. Acest lucru este evident mai ales dacă ne
gândim la unele exemple din domeniul politic care nu se intersectează în nici un punct cu
globalizarea.
Procesele de “globalizare” economică sunt restrânse la nivelul câtorva state - al unei
triade -, din care cauză vorbim mai degrabă despre o “triadizare”. “Globalizarea de astăzi
este o globalizare parţială este mai potrivit. “Triadizarea” înseamnă că procesele de
integrare tehnologică, economică şi socio-culturală sunt mai intensive şi mai importante
între cele mai bine dezvoltate trei regiuni ale lumii (Japonia şi ţările nou-industrializate din
sudul şi sud-estul Asiei, Europa Occidentală şi Nordul Americii) decât procesele de
integrare dintre aceste trei regiuni şi ţările mai puţin dezvoltate sau între ţările mai puţin
dezvoltate.
Fenomenul triadizării se arată, în plus, şi în modelul geografic al alianţelor
corporatiste strategice. Din cele 4200 de acorduri de cooperare încheiate între anii 1980 şi
1989 la nivel mondial, 92% au fost semnate între corporaţii din Japonia, vestul Europei şi
nordul Americii.
Statisticile cu privire la investiţiile externe directe arată totodată că, în ultimii zece
ani, Japonia, SUA şi Europa occidentală au crescut numărul investiţiilor reciproce.
Triadizarea investiţiilor externe directe este rezultatul fluxurilor de investiţii care au rezultat
într-o situaţie economică cu totul diferită de cea din anii 60 şi 70.
Până la începutul anilor 80, ţările în curs de dezvoltate jucau un rol clar, chiar dacă
limitat, de sursă şi ţintă a investiţiilor externe. În anii 80, triada a monopolizat patru cincimi
din toate fluxurile internaţionale de capital. Partea revenită ţărilor în curs de dezvoltare a
scăzut de la 25% în anii 70, la 19%. Ţările din această triadă interacţionează tot mai mult
între
ele,
procesul
lor
de
integrare
mergând
tot
mai
departe.
Dacă ţinta înseamnă victorie, atunci nu pot exista decât puţini câştigători. Cei care
pierd sunt excluşi şi lăsaţi să se descurce de unii singuri. Cei care câştigă vor ţine şi în
continuare unii de ceilalţi, integrându-se tot mai mult. Necesitatea de a construi noi punţi de
legătură între cei excluşi şi cei integraţi îşi pierde din importanţă.
Odată cu globalizarea apare astfel şi o nouă divizare a lumii. Prin acest proces de
excludere, unele ţări şi regiuni îşi pierd cu timpul legăturile cu ţările şi regiunile evoluate
din punct de vedere economic. În loc să participe la procesul de angrenare şi integrare
stimulat de noua ordine globală, aceste ţări se deplasează în direcţia opusă.
Procesul de excludere vizează aproape toate ţările din Africa, mari părţi din
America Latină şi Asia (cu excepţia sud-estului Asiei) şi ţările din fostul bloc estic.
Cifrele vorbesc de la sine: în 1980, cele mai sărace 102 ţări din lume participau la
schimbul de mărfuri 7,9 procente din totalul exporturilor la nivel mondial şi cu 9 procente
161
din totalul importurilor. Zece ani mai târziu, această participare s-a redus la 1,4 procente,
respectiv 4,9 procente.
Din cealaltă perspectivă, cota de participare a celor trei regiuni din triadă a crescut
de la 54,8 procente la 64 procente din totalul exporturilor la nivel mondial şi de la 59,5
procente la 63,8 procente din totalul importurilor.
În plus, în 1970 (...) aceste regiuni participau cu 60,8 procente la comerţul mondial.
În 1990, comerţul intra-continental din cadrul fiecărei regiuni era de 48,7 procente,
comerţul inter-continental între cele trei regiuni crescând la 24,9 procente.
Cu totul, participarea celor trei regiuni la comerţul internaţional era de 73,6
procente. Restul de 26,4 procente era împărţit între Rusia şi Europa de Est, Orientul
Apropiat, Africa şi America Latină.
Importantă este şi rata de creştere sporită a comerţului inter-continental între
Asia/Pacific şi vestul Europei. Acest tip de comerţ a crescut de la 6,3 procente la 10,2,
respectiv de la 27,1 procente la 33,4 procente.
Prin contrast, participarea Africii şi a Orientului Mijlociu a scăzut de la 14,1
procente în 1970 la 9,9 procente în 1990, cea a Americii Latine de la 7,8 procente la 6,1
procente şi cea a fostului bloc comunist de la 7,3 la 4,1 procente.
Cu alte cuvinte: economia mondială s-a caracterizat în ultimii douăzeci de ani
printr-o scădere a schimbului de mărfuri dintre economiile foarte bogate şi cu o rată de
creştere ridicată ale Americii de Nord, Europei Occidentale şi Asiei şi restul lumii (în
special Africa).
Dacă luăm în calcul această tendinţă pentru a vedea cum va fi situaţia peste
douăzeci de ani, vom vedea că participarea Africii, a Orientului Apropiat, a Americii
Latine, Rusiei şi Europei de Est, în scădere de la 39,2 procente (1970) la 26,4 procente
(1990), va ajunge la 5 procente (2020). Asta înseamnă excludere. Asta este noua scindare
între o lume globalizată din ce în ce mai integrată şi una din ce în ce mai exclusă.
162
Schimb de mărfuri intra- şi inter-regionale în anul 2000 (în miliarde de dolari)
din
America
Latină
Europa
Occidentală
Europa
Centrală
/ de Est
Africa
Orientul
Mijlociu
Asia
Lume
421
174
195
6
12
20
229
1058
220
62
45
3
3
3
21
359
263
55
1654
129
59
60
199
2441
12
6
147
72
3
7
20
271
26
4
72
1
11
2
25
145
41
3
48
2
10
17
126
263
423
1406
41
346
278
2438
15
229
22
120
42
150
807
1427
1649
6186
în America
de Nord
America de
Nord
America
Latină
Europa
Occidentală
Europa
Centrală / de
Est
Africa
Orientul
Mijlociu
Asia
Lume
[sursă: WTO, http://www.wto.org]
Cotă de participare la comerţul intra- şi inter-regional şi exportul total de mărfuri din fiecare
regiune în anul 2000 (în procente)
din
America
Nord
America
Latină
Europa
Occidentală
Europa
Centrală/de
Est
Africa
Orientul
Mijlociu
Asia
Lume
Europa
în America America Europa
Centrală Africa
de Nord Latină
Occidentală
/ de Est
de
39,8
16,5
18,5
0,6
1,1
Orientul
Asia
Mijlociu
Lume
1,9
21,6
100,0
61,3
17,3
12,5
0,8
0,8
0,8
5,8
100,0
10,8
2,3
67,8
5,3
2,4
2,5
8,2
100,0
4,4
2,2
54,2
26,6
1,1
2,6
7,4
100,0
17,9
2,8
49,7
0,7
7,6
1,4
17,2
100,0
15,6
1,1
18,3
0,8
3,8
6,5
47,9
100,0
25,7
22,7
2,5
5,6
16,9
39,4
0,9
3,7
1,3
1,9
2,5
2,4
48,9
23,1
100,0
100,0
Sursă: WTO, http://www.wto.org]
163
Bibliografie
1. Barnet R., Cavanagh, J., "Global Dreams: Imperial Corporations and the New
2.
3.
4.
5.
6.
World Order", New York, Simon and Schuster, 1994
Herman Eduard S., "The Threat of Globalization", în Monthly Review, April 1999
Jsunier Jean-Claude, Commerce entre cultures. Une approche culturelle des
marketing internaţional, PUF, Paris, 1992
Korten, David C, "Corporaţiile conduc lumea ", Editura Antet, Oradea, 1997
Ohmae K., "TriadPower", The Free Press, New York, 1985
www.wto.org
164
ANALIZA CERERII ŞI CONSUMULUI DE SERVICII TURISTICE
DIN ROMÂNIA ÎN PERIOADA 1990-2005
drd. Elena-Nicoleta UNTARU, Universitatea „Transilvania” Braşov
Abstract: The studies of consumer demand represent the main objective of market
researches, the importance of these studies being emphasized in all marketing
literature.In order to understand the complex mechanisms of changing the needs into
demand of goods or services, the marketing theory includes studying the consumer
behavior of tourism goods and services.
Key words: cerere, consum, încasări, sosiri de turişti
Prezenta lucrare îşi propune să analizeze, pe o bază statistică, evoluţia cererii şi
consumului de produse turistice ale consumatorilor din România, pe baza datelor cuprinse
în Anuarul Statistic al României.
Pe măsură ce s-a dezvoltat, turismul şi-a constituit în timp o piaţă proprie definită
prin factori cu manifestare specifică şi determinanţi de natură economică, socială, politică,
geografică şi motivaţională. Definită în sens larg, piaţa turistică reprezintă sfera economică
de interferenţă a ofertei turistice, materializată prin producţia turistică, cu cererea turistică,
materializată prin consum. Deoarece locul ofertei coincide cu locul consumului, dar nu şi
cu locul de formare a cererii, interferenţa se va transforma în suprapunere în timp şi spaţiu a
celor două componente, prin intermediul consumului turistic. Piaţa turistică are un conţinut
complex, rezultat din faptul că oferta şi cererea vizează, concomitent, atât serviciile, cât şi
bunurile solicitate de turist într-o gamă mai mult sau mai puţin diversificată. Datorită
acestui conţinut complex, piaţa turistică prezintă o serie de interferenţe şi este condiţionată
de dimensiunile şi dinamismul pieţelor de servicii şi bunuri, asupra cărora va exercita, la
rândul ei, o serie de influenţe.
Ca parte componentă a pieţei, cererea, în sens generic, reprezintă „dorinţa pentru un
anumit produs, dublată de posibilitatea şi decizia de a-l cumpăra”. Astfel, aceasta este
expresia unei nevoi determinate de anatomia omului şi condiţiile existenţei sale sociale,
răspunde unei aspiraţii către anumite lucruri, susţinute de posibilitatea de cumpărare, dar şi
de voinţa de achiziţionare a lucrurilor respective.
Aşa cum piaţa turistică este înţeleasă ca parte integrantă a pieţei, în general, şi
cererea turistică poate fi privită ca un segment al cererii globale, ca o formă particulară a
165
acesteia. Într-o astfel de abordare, cererea turistică răspunde aceloraşi determinări, dar se
diferenţiază prin faptul că dorinţa, aspiraţia se îndreaptă către un produs turistic, o vacanţă.
Cererea turistică exprimă un cerc de nevoi de ordin superior, care la rândul lor
determină comportamente variate de cumpărare şi consum ale produselor şi serviciilor
turistice.
O altă categorie ce necesită clarificări teoretice este consumul turistic. Acesta, ca
expresie a cererii efective, a cererii care s-a întâlnit cu oferta, reprezintă ansamblul
cheltuielilor făcute de subiecţii cererii pentru cumpărarea de bunuri şi servicii cu motivaţie
turistică. Astfel definit, consumul este, mai degrabă, rezultatul interacţiunii dintre cerere şi
ofertă; el are caracteristicile unui indicator agregat, iar exprimarea sa în termeni monetari
evidenţiază că volumul său depinde, în esenţă, de nivelul veniturilor consumatorilor şi
preţurile produselor turistice.
În privinţa raporturilor cu cele două categorii corelative ale pieţei, situaţia se
prezintă astfel: consumul turistic are o sferă de cuprindere mai mare decât cererea, întrucât
şi în domeniul turismului se poate vorbi de autoconsum – atunci când vacanţele sunt
petrecute în reşedinţele secundare sau în vizite la rude şi prieteni -, după cum există şi
consumuri turistice subvenţionate într-o proporţie mai mare sau mai mică, suportate din
fondurile pentru protecţie socială (vacanţe pentru pensionari, elevi şi studenţi, membri de
sindicat etc.); faţă de ofertă, consumul turistic are o sferă mai restrânsă, fiind echivalent cu
producţia; cu alte cuvinte, se produce ceea ce se consumă, produsele turistice, datorită
caracterului lor intangibil, neputând fi stocate în vederea unor vânzări şi consumuri
ulterioare.
Studierea cerinţelor populaţiei constituie obiectivul major al investigaţiilor de piaţă,
importanţa studierii cerinţelor consumatorilor fiind subliniată în toată literatura de
marketing. Pentru a oferi o imagine mai cuprinzătoare asupra dimensiunilor şi modalităţilor
de manifestare a cererii, a direcţiilor în care aceasta va putea fi influenţată, cercetările de
marketing se extind şi asupra cunoaşterii nevoilor de consum ale populaţiei. Astfel se
conturează necesitatea studierii nevoilor de consum, pe de o parte, şi studierea cererii de
consum, pe de altă parte – două domenii importante în cercetarea pieţei interne a
întreprinderilor de turism.
Plecând de la datele furnizate de Anuarul Statistic al României (ediţiile 2002-2006),
vom prezenta în continuare principalele evoluţii în structura cererii şi consumului de
servicii turistice ale consumatorilor români, în perioada 1990-2005.
În România, după anul 1990, sosirile de turişti români în spaţiile de cazare turistică
au înregistrat o scădere continuă până în anul 2002, de la 10.865.000 turişti în anul 1990
până la 3.848.000 în anul 2002, după care a urmat un trend crescător până în anul 2005,
numărul acestora ajungând la 4.375.000 turişti.
166
Figura 1. Evoluţia sosirilor de turişti români în perioada 1990-2005
Evolutia sosirilor de turisti romani (mii turisti)
15.000
10.000
5.000
total sosiri
2005
2004
2003
2002
2001
2000
1999
1998
1997
1996
1995
1994
1993
1992
1991
1990
0
sosiri de turisti romani
Dacă vom compara sosirile de turişti români în spaţiile de cazare cu acţiunile
turistice interne organizate de agenţiile de turism, observăm că, în medie, în perioada 19952005, aproximativ 30% dintre românii care solicită o vacanţă în ţară, apelează la agenţiile
de turism. Aceasta înseamnă că majoritatea românilor aleg pe cont propriu unde, când şi
cum să îşi petreacă concediile în ţara noastră.
Pentru a evidenţia măsura în care sosirile de turişti români sunt sau nu influenţate de
variabile ale economiei naţionale, calculăm coeficientul de corelaţie statistică (r). Astfel,
sosirile de turişti români în spaţiile de cazare turistică din România sunt influenţate în mare
măsură de gradul de ocupare al populaţiei din România (r=0,92), de capacitatea de cazare
turistică în funcţiune (r=0,92), de totalul serviciilor de piaţă prestate populaţiei (r=0,82); de
asemenea, exercită o influenţă destul de însemnată asupra sosirilor de turişti români în
spaţiile de cazare turistică câştigul salarial (în valori comparabile), cu r=0,67, populaţia
României (r=0,79)şi indicii preţurilor de consum (mai mult în cazul produselor alimentare,
cu (r=-0,704).
Turiştii cazaţi, pe destinaţii turistice este un alt indicator relevant pentru
cunoaşterea preferinţelor turiştilor români, şi, la fel ca şi indicatorii mai sus analizaţi, scoate
în evidenţă câteva aspecte interesante.
În general, tendinţa care se manifestă pentru toate destinaţiile turistice este
oscilatorie, în descreştere până în anul 2002, şi apoi înregistrează o uşoară creştere.
Turiştii români se îndreaptă cel mai mult spre oraşele reşedinţă de judeţ, media
acestora în perioada 1994-2005 fiind de 1.957.000 turişti, pe locul doi în cerinţele acestora
se situează zona montană (741.000), urmată de litoral (691.000), staţiunile balneare
(636.000), alte localităţi (656.000), iar pe ultimul loc situează Delta Dunării (44.000).
- în privinţa litoralului se remarcă, o scădere cu 10,3% a sosirilor de turişti în anul
2005 faţă de anul 1994; sporul mediu este de -7.000 turişti;
- în privinţa staţiunilor balneare se remarcă, o scădere cu 11,8% a sosirilor de turişti
în anul 2005 faţă de anul 1994; sporul mediu este de -7.000 turişti;
- în privinţa zonei montane remarcăm, o scădere cu 16,8% a sosirilor de turişti în
anul 2005 faţă de anul 1994; sporul mediu este de -13.000 turişti;
167
- în privinţa Deltei Dunării remarcăm, o scădere cu 10% a sosirilor de turişti în anul
2005 faţă de anul 1994; sporul mediu este de -500.000 turişti;
- în privinţa oraşelor reşedinţă de judeţ remarcăm, o scădere cu 39,2% a sosirilor de
turişti în anul 2005 faţă de anul 1994; sporul mediu este de -101.500 turişti;
- în privinţa altor localităţi remarcăm, o scădere cu 35,9% a sosirilor de turişti în
anul 2005 faţă de anul 1994; sporul mediu este de -32.000 turişti;
Din datele de mai sus, observăm o tendinţă interesantă în cererea turiştilor români;
deşi, cele mai multe sosiri apar în cadrul oraşelor reşedinţă de judeţ şi a altor localităţi,
acestea înregistrează cea mai mare scădere din anul 1994 până în anul 2005 (sporul mediu
înregistrând cea mai mică valoare), celelalte zone menţinându-se relativ constante în
privinţa sosirilor.
Figura 3. Turişti cazaţi, pe destinaţii turistice, în perioada 1994-2005
(mii turişti)
Turisti cazati, pe destinatii turistice
7000
6000
5000
4000
3000
2000
1000
0
1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
total
litoral
balnear
montan
Delta Dunarii
orase res de jud
alte localitati
Pentru a înţelege mai bine aceste evoluţii în alegerea destinaţiei de vacanţă, vom
realiza câteva corelaţii ale turiştilor cazaţi cu:
- indicele preţurilor de consum în servicii, şi obţinem: r= -0,740 (corelând totalul
turiştilor cazaţi cu IPC în servicii), -0,698 (corelând turiştii cazaţi pe litoral cu IPC în
servicii), -0,204 (la nivelul staţiunilor balneare), -0,652 (pentru zona montană), -0,254
(pentru Delta Dunării), -0,741 (pentru oraşe reşedinţă de judeţ), -0,744 (pentru alte
localităţi).
Observăm, din cele de mai sus, că există o legătură inversă între cei doi indicatori:
când IPC creşte, are loc o scădere a turiştilor cazaţi. Cea mai mare corelaţie apare în cazul
altor localităţi şi oraşelor reşedinţă de judeţ (-0,744 şi -0,741), apoi în cazul litoralului şi al
zonei montane (-0,698 şi -0,652), celelalte zone (staţiunile balneare şi Delta Dunării)
nefiind influenţate de IPC în servicii.
- câştigul salarial în valori comparabile, şi obţinem: r=0,403 (corelând turiştii cazaţi
pe litoral cu câştigul salarial în valori comparabile), 0,714 (la nivelul staţiunilor balneare),
0,697 (pentru zona montană), 0,451 (pentru Delta Dunării), 0,780 (pentru oraşe reşedinţă de
168
judeţ), 0,748 (pentru alte localităţi). Observăm că, în privinţa acestui tip de corelaţie, în
toate cazurile, legăturile sunt directe, adică, atunci când are loc o creştere a salariului,
numărul turiştilor creşte. Dacă vom compara acest tip de corelaţie cu cea realizată anterior
(implicând IPC în servicii), intensitatea corelaţiilor este asemănătoare, cu câteva excepţii:
zona balneară unde turiştii sunt în mai mare măsură influenţaţi de câştigul salarial, zona
litoralului, unde turiştii sunt în mai mare măsură afectaţi de IPC şi mai puţin de salariu.
Singura zonă pentru alegerea căreia turiştii nu par să fie afectaţi de nici unul din aceşti
indicatori este Delta Dunării.
- cu populaţia ocupată a României, şi obţinem valorile din tabelul de mai jos; astfel,
constatăm că cele mai mari corelaţii (care reflectă o relaţie directă în toate cazurile) apar în
cazul legăturii dintre populaţia ocupată şi oraşele reşedinţă de judeţ (0,949), alte localităţi
(0,912) şi zona montană (0,816); acestea sunt urmate de zona litoralului (0,676) şi Delta
Dunării (0,618). Cea mai mică corelaţie apare în cazul staţiunilor balneare (0,487),
neafectate de mărimea populaţiei ocupate, dat fiind faptul că aceste zone sunt mai mult
solicitate de persoane de vârsta a treia.
Încasările rezultate din activitatea turistică reprezintă un indicator relevant pentru
cererea de servicii turistice, şi ne arată mărimea cheltuielilor realizate de către turişti cu
ocazia efectuării călătoriilor.
Situaţia încasărilor rezultate din cheltuielile efectuate de turişti în ţara noastră este,
din punctul de vedere al trendului, asemănătoare sosirilor de turişti.
Astfel, putem observa o evoluţie asemănătoare a încasărilor din turism comparativ
cu încasările rezultate din totalul serviciilor de piaţă prestate populaţiei. Cu alte cuvinte,
dacă în 1993, încasările din turism reprezentau 51,7% din totalul serviciilor de piaţă
prestate populaţiei, acestea scad la 41,8% în anul 1999, pentru a creşte din nou până în anul
2002 la 49%, înregistrând ulterior o tendinţă oscilatorie.
Figura 4. Evoluţia încasărilor din turism, în perioada 1993-2005, în România
Evolutia incasarilor din turism (miliarde lei preturi constante)
1000
900
800
700
600
500
400
300
200
100
0
incasari din total
servicii de piata
incasari din
turism
1993 1994 1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001 2002 2003 2004 2005
169
Dacă analizăm doar încasările realizate din turism (în preţuri constante), constatăm
că pe întreaga perioadă luată în calcul, acestea scad cu 14,3% în anul 2005 faţă de anul
1993.
Pe baza coeficientului de corelaţie statistică, remarcam faptul că evoluţia încasărilor
din turism în România este influenţată în cea mai mare măsură de populaţia ocupată din
România. Astfel, pe măsură ce populaţia ocupată din România creşte, are loc şi o creştere a
cererii pentru serviciile de turism.
Pe baza acestor corelaţii, putem concluziona că în manifestarea cererii turistice
specifice turiştilor români se remarcă:
 importanţa veniturilor în alegerea turismului, ca formă de petrecere a vacanţei,
factor descris de gradul de ocupare al populaţiei şi câştigul salarial;
 oferta turistică existentă de piaţă, exprimată aici prin capacitatea turistică în
funcţiune;
 evoluţia demografică, exprimată de populaţia României, corelaţie poate doar
întâmplătoare, dacă plecăm de la ideea că numai în ţările dezvoltate cererea
turistică este dependentă în mare măsură de populaţia existentă;
 nivelul preţurilor practicate pe piaţă, exprimat prin indicii preţurilor de consum,
corelaţia cu cererea turistică fiind mai puternică în cazul produselor alimentare.
Bibliografie
1. Balaure V., Cătoiu I., Vegheş C., Marketing turistic, Editura Uranus,
Bucureşti, 2005;
2. Minciu R., Economia turismului, Editura URANUS, Bucureşti, 2000;
3. ***Anuarul Statistic al României, ediţiile 2002-2006;
4. ***www.biblioteca.ase.ro, revista Amfiteatru Economic 18/2005,
„Particularităţile şi structura pieţei turistice”, Alexandru Nedelea.
170
EVOLUŢIA MEDIULUI BANCAR ROMÂNESC
drd. Mirela Cătălina VÎNT, Universitatea „Transilvania” Braşov
Rezumat: mediul bancar românesc cunoaşte în ultimele decenii o permanentă schimbare
datorită concurenţei puternice existentă în acest sector, globalizării, creării de bănci
universale conform modelului Uniunii Europene, introducerii şi dezvoltării unor noi
produse bancare, de inaltă tehnicitate, Electronic Banking şi Internet Banking, care
contribuie la înlocuirea celor tradiţionale. Aceste schimbări au dereglat frecvent
raporturile dintre partenerii schimbului pe piaţa bancară, afectându-le eficienţa
activităţilor desfăşurate. Rezolvarea situaţiei este posibilă numai prin încorporarea
concepţiei de marketing în derularea proceselor specifice, şi dezvoltarea şi consolidarea
sectorului bancar prin implementarea în perioada 2007-2013 a numeroase proiecte.
Aceste proiecte derulate sau în curs de derulare în cadrul sectorului bancar, urmaresc
reducerea costurilor produselor şi serviciilor bancare, accesul mai usor al
consumatorilor la acestea, îmbunătăţirea cadrului legislativ, perfecţionarea
instrumentelor pentru monitorizarea stabilităţii financiar-bancare.
Cuvinte cheie: bănci, mediul bancar, marketingul financiar-bancar, programe, legislaţie
bancară
Aşa cum reiese din stadiul actual, mediul bancar cunoaşte în ultimele decenii o
permanentă schimbare, pe de o parte prin concurenţa puternică care se dezvoltă în acest
sector, în ciuda unor bariere ridicate de intrare si de ieşire pe această piaţă, iar pe altă parte
datorită globalizării şi interesul ridicat al jucătorilor de pe piaţa bancară care fac ca
intensitatea acţiunilor comerciale din acest sector să aibă cote înalte. Aceste schimbări au
dereglat frecvent raporturile dintre partenerii schimbului pe piaţa bancară, afectându-le
eficienţa activitaţilor desfăşurate. Rezolvarea situaţiei este posibilă numai prin încorporarea
concepţiei de marketing în derularea proceselor specifice, reflectată în separarea şi
delimitarea unui domeniu distinct al acestuia, marketingul financiar-bancar.
Utilizarea marketingul în activitatea bancară reprezintă de mult o necesitate, în
special pentru instituţiile bancare care urmăresc, pe termen mediu şi lung, atingerea
următoarelor obiective:

maximizarea profitului;

orintarea spre piaţa, pentru întâmpinarea cu success a nevoilor financiare ale
clienţilor prin măsuri menite să le identifice pe cele noi, să remodeleze
171
produsele şi serviciile financiare, să creeze şi să lanseze pe piaţa produse şi
servicii noi;

dar şi prin elaborarea unor structuri organizatorice şi funcţionale flexibile
care să le permită adaptarea continuă la nevoile financiare ale clienţilor.
Apariţia şi dezvoltarea marketingului în domeniul bancar se datorează unor
dereglări semnificative (precum: lichiditatea financiar-bancară, riscul, relaţiile cu clientele,
etc.) ale raporturilor instituţiilor bancare cu mediul extern, manifestate ca urmare a
tendinţelor şi evoluţiilor din ultima perioadă de pe piaţa bancară mondială şi europeană
cum ar fi:

instabilitatea financiară a pieţelor emergente (America Latină, Asia, Rusia şi
Europa de Est);

tendinţa de agregare a intereselor economice prin formarea de blocuri
comerciale, caracterizate prin libera circulaţie a mărfurilor, serviciilor şi
capitalului şi prin înlăturarea barierelor fiscale şi vamale;

Uniunea Economică şi Monetară în cadrul Uniunii Europene;

tendinţa de globalizare a economiei mondiale, inclusiv în domeniul bancar
manifestată prin fuziuni, achiziţii şi acorduri de cooperare, tendinţa care
demonstrează României că nu poate ramâne izolată faţă de sistemul bancar
internaţional;

concentrarea capitalului şi consolidarea noilor entităţi;

deplasarea centrului de greutate a activităţii bancare către Investment
Banking;

crearea de bănci universale (universal banking) - conform modelului Uniunii
Europene;

introducerea şi dezvoltarea unor noi produse bancare, de înaltă tehnicitate,
Electronic Banking şi Internet Banking, care contribuie la înlocuirea celor
tradiţionale;
În cursul anul 2006 sistemul bancar românesc a fost marcat de mari eforturi de
modificare şi aliniere a legislaţiei bancare la prevederile Directivelor europene din
perspectiva aderării.
În acest sens, Asociaţia Română a Băncilor, Banca Naţională a României,
Ministerul Finanţelor Publice şi Autoritatea Naţională pentru Protecţia Consumatorilor, au
format, cu sprijinul Programului Convergence, administrat de Banca Mondială, un
parteneriat public-privat numit Comitetul de Iniţiativă pentru Proiecte Speciale (Special
Projects Initiative - SPI) pentru modernizarea sectorului financiar din România şi, în
particular, a sectorului bancar. Acest Comitet de Iniţiativă pentru Proiecte Speciale
derulează prin grupurile de lucru constituite cu participarea specialiştilor din comunitatea
bancară mai multe proiecte identificate de reprezentanţii instituţiilor de credit ca fiind foarte
importante pentru dezvoltarea şi consolidarea sectorului bancar.
Selecţia acestor proiecte a fost motivată de raţiuni economice, cum sunt reducerea
costurilor, creşterea şi diversificarea oportunităţilor, îmbunătăţirea infrastructurii pieţei
financiare, a sistemelor contabile şi de raportare. De asemenea, la baza selecţiei acestor
proiecte au stat şi raţiuni de interes public, precum reducerea costurilor produselor şi
serviciilor bancare, accesul mai usor al consumatorilor la acestea, îmbunătăţirea cadrului
legislativ, perfecţionarea instrumentelor pentru monitorizarea stabilităţii financiare.
172
Am enumerat în continuare câteva dintre proiectele care au început să se deruleze în
anul 2006:

proiectul privind denominarea monedei naţionale, cu implicaţii asupra tuturor
sectoarelor de activitate ale sistemului bancar, care a avut un impact apreciabil
asupra sistemelor informatice ale instituţiilor de credit.

proiectul privind implementarea Sistemului Electronic de Plăţi (SEP) pentru
decontarea instrumentelor de debit – cecuri, cambii, bilete la ordin. Intrarea în
funcţiune a SEP a condus la accelerarea decontării şi la reducerea costurilor
aferente transferurilor de fonduri, a creat bazele pentru diversificarea şi
îmbunătăţirea serviciilor de plăţi, a creat posibilitatea procesării integrate a
plăţilor de la iniţiator la beneficiar şi a generat un proces de reformă a
sistemelor de plăţi ale instituţiilor de credit, prin automatizarea procesării
plăţilor. Avand în vedere restricţiile actuale ale cadrului legal, pentru
implementarea SEP, comunitatea bancară a optat pentru o soluţie aplicabilă în
două etape. În prima etapă, a fost centralizat la TransFonD schimbul fizic de
instrumente de plată de debit, iar decontarea s-a realizat prin sistemul SENT,
utilizând mecanismul de debit direct interbancar şi formatele de mesaje XML
adaptate pentru fiecare instrument de plată în parte. Aceasta soluţie a fost
agreată de Banca Naţională, care a elaborat şi un regulament, analizat în
cadrul comunităţii bancare. Obiectivele urmărite în urma aplicării primei etape
a proiectului au fost: procesarea tuturor instrumentelor de plată de debit cu un
grad de automatizare ridicat, minimizarea volumului de procesare manuală şi
reducerea nivelului erorilor, asigurarea unui nivel ridicat al securităţii în
concordanţa cu cele mai bune practici în domeniu, prin utilizarea semnăturii
digitale şi, nu în ultimul rând, reducerea costurilor de procesare a
instrumentelor de debit pentru banci şi pentru TransFonD. În a doua etapă,
care se derulează în perioada 2007-2008, comunitatea bancară va decide
asupra modificărilor de natură legislativă şi respectiv a investiţiilor necesare
pentru ca circuitul şi procesarea instrumentelor de debit să se realizeze cu
schimb de imagini digitale.

proiectul pentru utilizarea reţelei şi serviciilor SWIFTNet pentru transferul
fişierelor în sistemul SENT care permite reutilizarea investiţiei în
infrastructura SWIFTNet pentru schimbul de fişiere de plăţi de mică valoare şi
însemnă o reducere substanţială a costurilor pe tranzacţie pentru instituţiile de
credit, generată de creşterea volumului de mesaje transmise prin SWIFTNet,
precum şi de reducerea costurilor cu operarea şi întreţinerea infrastructurii.

proiectul de cercetare cantitativ pentru determinarea efectului pe care noile
reglementări în domeniul bancar le vor avea asupra nivelului reglementat al
necesarului de fonduri proprii ale instituţiilor de credit din România.
Acestor proiecte aflate în derulare li s-au adăugat începând cu ianuarie 2007, altele
cum ar fi:

proiectul privind implementarea noul Sistem de raportări al instituţiilor de
credit la Banca Naţională a României SIRBNR creat în conformitate cu
cerinţele de raportare la Banca Centrală Europeană, cerinţele beneficiarilor
de date şi informaţii ale instituţiilor raportoare, care vor avea acces direct la
173
indicatorii primari raportaţi, dar şi la situaţiile centralizate şi agregate la
nivelul sistemului bancar;

proiectul care cuprinde activităţile privind evaluarea condiţiilor de
implementare a cerinţelor Basel II, elaborarea ghidurilor de validare a
modelelor interne de rating ale instituţiilor de credit, adaptarea sistemului de
raportări prudenţiale, validarea modelelor interne de rating utilizate de
instituţiile de credit pentru evaluarea clienţilor şi a portofoliului de credite
existente, verificarea aplicării prevederilor Noului Acord de Capital în
sectorul bancar;

proiectul privind realizarea sistemului de raportare on-line prin conectarea
reţelei bancare la Oficiului Naţional de Prevenire şi Combatere a Spălării
Banilor, în vederea eliminării raportărilor zilnice pe suport magnetic şi
creării unei infrastructurii informatice pentru colectarea datelor de la
instituţiile financiare şi pentru partajarea datelor între instituţiile implicate.
Pentru anul 2008 se are în vederea implementarea următoarelor noi proiecte:

previzionarea în perspectivă aplicării standardelor internaţionale de raportare
financiară IFRS - proiectul urmăreşte elaborarea unui studiu cu posibilele
soluţii pentru modificarea standardelor prudenţiale în vederea reflectării
IFRS, care să fie în conformitate atât cu obiectivele de supraveghere, cât şi
cu realităţile mediului de afaceri din sectorul bancar;

proiectul privind promovarea propunerii legislative a ARB pentru Legea
privind scrisorile de garanţie bancară, prin realizarea unui studiu comparativ
privind legislaţia internaţională referitoare la scrisorile de garanţie bancară şi
analiza de impact;

amendarea unor legi existente, precum Legea privind prevenirea şi
combaterea spălării banilor şi Legea privind paza bunurilor şi valorilor şi
protecţia persoanelor prin emiterea unor propuneri de modificări care iau în
considerare practicile internaţionale existente.

crearea instituţiei Ombudsman şi educarea consumatorului - proiectul are ca
obiectiv realizarea de recomandări pentru crearea unui Ombudsman bancar
în România, pe baza experienţei şi beneficiilor aduse de o astfel de instituţie
în alte ţări. Se urmăreşte, de asemenea, realizarea unui document despre
beneficiile educaţiei financiare şi realizarea unei campanii de educare
financiară natională.

proiectul SEPA (Single Euro Payments Area) al cărui obiectiv principal este
crearea unei economii europene mai transparente şi mai competitive, avand
la bază următoarele componente: moneda unică, un set unic de instrumente
de plată în Euro – transfer credit, debitare directă şi plăţi prin card;
infrastructuri de procesare eficiente pentru plăţile în Euro; standarde tehnice
comune; practici comune; un cadru legal armonizat şi dezvoltarea continuă
de noi servicii oferite consumatorilor.
Este evident faptul că odată cu implementarea acestor proiecte pentru modernizarea
sectorului financiar din România vor apărea noi problemele care li se vor alătura celor deja
existente în cadrul sectorul bancar.
In ultimii ani, în sistemul bancar românesc au fost identificate problemele precum:
174






creşterea dobânzii de referinţă de către BNR de la 7% la 7,5% în cursul lunii
noiembrie 2007 ca urmare a influienţei a unor factori precum: creşterea ratei
inflaţiei ca urmare a secetei din acest an, creşterea salariilor, majorarea
cheltuielilor bugetare pe acest sfarşit de an şi evoluţiile incerte ale cursului
valutar;
pierderea interesului de către clienţi în achiziţinarea de credite pe termen
lung urmare a politicii multor bănci de a oferi credite cu dobânzi
„promoţionale” pentru o perioadă de timp (cel puţin un an) după care
dobânda devine variabilă în funcţie de dobânda de referinţă a valutei
respective sau în funcţie de politica băncii;
creşterea intensivă a numărului de credite şi valorii lor precum şi a scăderii
numărului şi valorii depozitelor bancare , în condiţiile puternice a scăderii
dobânzilor din ultimii ani care va conduce la diminuarea averii nete a
băncilor în ultima perioadă;
legislaţia româna din domeniul bancar este incă ambiguă. Potrivit Codului
Fiscal în ultimii ani pentru dobânda bancară se calculează un impozit de 16
%. La conturile curente, daca dobânda contului este mai mică decât dobânda
BUBID la o lună stabilită în prima zi a lunii de curs, atunci veniturile
realizate din dobânzi nu se mai impozitează. Astfel se ajunge la următorul
paradox: o dobândă de cont curent de 6,4% (intâlnită la ING Bank
Cont‟ROL de exemplu) nu va fi impozitată, iar o dobândă la depozit la
termen de 7,5% (intâlnită în prezent la multe alte bănci) după impozitarea de
16% inseamnă o dobândă netă de 6,3%, ceea ce ne demonstrează
inegalitatea din titlu, dobânda netă obtinută la un cont curent poate fi mai
mare decât dobânda aparent superioară la un cont la termen. Acest lucru
descurajează incă o dată creşterea numărului depozitelor bancare la termen;
birocratizarea excesivă care atrage după sine costuri suplimentare datorită:
tipizatelor bancare completate în multe cazuri inutil, care sunt rodul
unei culturi organizaţionale moştenite din vremurile începuturilor
sistemului bancar românesc;
lipsa unui baze de date comună tuturor băncilor care să ofere
informatii elementare, cum ar fi: gradul de îndatorare. Astfel orice
client poate lua credite de la câte banci doreşte, cu respectarea
normelor în vigoare.
traseul intortocheat al operaţiunilor la ghişeu din cele mai multe
bănci, care îl obligă pe client să stea la două sau chiar trei cozi pentru
a-şi rezolva problemele. În aceste condiţii, timpul mediu de aşteptare
pentru rezolvarea problemelor cu banca a ajuns pentru un S.R.L.
obişnuit la cel puţin o oră.
lipsa acută a personalului specializat care lucrează în sistemul bancar
generată de :
proporţia îngrijorătoare de locuri de muncă ocupate de "nepoate", al
căror profesionalism este departe de cerinţele postului şi care este în
continuare determinat de numărul în creştere al băncilor, filialelor
175
sau sucursalelor acestora, de numărul mare al locurilor de muncă
bine plătite.
specializarea redusă a personalului este alt aspect important în relaţia
client bancă. Informaţii incomplete sau chiar eronate, perioade de
aşteptare la ghişeu din ce în ce mai mari, iată numai câteva din
problemele cu care se confruntă toţi clienţii băncilor, indiferent că
sunt persoane juridice sau private.
crearea unei presiuni puternice asupra personalului existent care
urmare a creşterii numărului de clienţi şi a serviciilor oferite de bănci
care este pus în situaţia de a procesa un număr mai mare de dosare,
crescând astfel posibilităţile de apariţie a unei erori.
resursele reduse alocate pentru angajarea şi pregătirea unor angajaţi
noi pe fondul reducerii marjelor de dobândă şi a marjelor de profit.
O parte din aceste probleme îşi vor găsi rezolvarea ca urmare a implementării
proiectelor mai sus menţionate iar celelalte vor putea fi rezolvate printr-un riguros
management bancar bazat pe strategiile de marketing. Acestea vor permite instituţiilor care
acţionează pe piaţa bancară să îşi atingă obiectivele urmărite şi vor face legătura între
acestea şi mediul bancar naţional şi internaţional.
Bibliografie
Cetină Iuliana, Marketing financiar-bancar, Editura Economică, Bucureşti, 2005
Danilă, N., 13 ani de sistem bancar, Supliment "Ziarul financiar", Bucuresti 2006
Doyle P, Value - Based Marketing - Marketing Strategies , NewYork 2007
Leichtfuss, R, Achieving Excellence in Retail Banking, John Wiley&Sons Ud.,
England, 2007
5. Saunders, A., Cornett, M.M., Financial and banking Institution Management - Irwin,
USA, 2007
6. Tudorache Dumitru, Element de tehnică şi strategie bancară, Editura Atlas,2005
Piaţa financiară Nr.1 – 11 din 2007 (revista lunară financiar bancară)
Finanţe, burse, asigurări Nr. 1-12 din 2007
www.bnr.ro
www.mfinance.ro
www.banci.com
www.strategii.com
1.
2.
3.
4.
176
STRATEGII DE MARKETING INTERNAŢIONAL
drd. Marian VOINESCU, Universitatea „Transilvania” Braşov
Rezumat: În afacerile internaţionale, politica de marketing este un concept care
integrează funcţiile firmelor cu ajutorul cărora ele pot să-şi atingă obiectivele pe pieţele
internaţionale prin stabilirea regulilor care guvernează repartizarea şi mobilizarea în
acest scop a tuturor resurselor.
Cuvinte cheie: marketing internaţional, strategia diferenţierii, strategia focalizării
Pe planul cel mai general, abordarea conceptuală a marketingului internaţional se
regăseşte în politica de marketing a firmei cu activitate pe piaţa internaţională. Politica de
marketing, puţin tratată conceptual în literatura de specialitate, este legată de finalitatea sau
obiectivele esenţiale ale firmei.
Unii autori, o definesc ca o imagine, o viziune globală a evoluţiei viitoare a
activităţii firmei. Alţii, cum sunt cei care aparţin şcolii de la Harvard, consideră că ea
înglobează funcţiile şi responsabilităţile managerilor, problemele referitoare la caracterul şi
succesul firmei, modelarea spiritului său, activităţile de îndeplinit şi mobilizarea resurselor
în vederea atingerii obiectivelor sale esenţiale. Considerată în contextul orientării generale
în privinţa spiritului şi acţiunilor firmei, politica acesteia constă în definirea şi clarificarea
obiectivelor esenţiale pe o perioadă lungă, ca şi a regulilor generale, a principiilor
directoare care conduc spre aceste obiective. Ea reprezintă viziunea globală a evoluţiei
viitoare a activităţii fiecărei unităţi economice sau ramuri pe baza cărora sunt definite şi
clasificate obiectivele esenţiale pe o perioadă lungă şi regulile generale, principiile
directoare spre care conduc aceste obiective.
Aşadar, prin natura, sfera de cuprindere şi principiile sale, politica de marketing
internaţional se referă la coordonatele de bază ale activităţii de piaţă a întreprinderii,
respectiv obiectivele considerate esenţiale prin importanţa, nivelul şi gradul de antrenare a
acesteia, regulile şi principiile cu caracter general care să permită atingerea acestor
obiective prin mobilizarea tuturor resurselor de care dispune fiecare unitate economică şi
repartizarea acestora pe domeniile de bază ale activităţii sale.
Prin obiectivele sale, politica de marketing internaţional orientează gândirea şi
acţiunile strategice, precedându-le, iar prin intermediul regulilor şi principiilor sale
177
directoare le ghidează, însoţindu-le şi filtrându-le în permanenţă. Ea încadrează strategiile,
mixurile şi programele de marketing, regăsindu-se în acestea.
Elementele-cheie ale politicii de marketing internaţional sunt următoarele:

definirea poziţiei pe care firma urmează să o ocupe pe piaţa externă, în
raport cu concurenţii şi fixarea ei pe căile pe care poate câştiga această
poziţie;

fixarea imaginii pe care firma doreşte să fie receptată de piaţa externă; este
alcătuită din elementele: calitate, preţ, servicii etc;

realizarea unui echilibru între cifra de afaceri, marjele de profit şi cheltuieli
ca o condiţie de bază pentru supravieţuirea firmei; este vorba despre
echilibrul care convine cel mai bine firmei şi dacă, aceasta îl atinge şi îl
menţine el garantează firmei gradul de independenţă pe care îl doreşte;

determinarea raporturilor optime între componentele ofertei firmei, destinată
pieţei internaţionale, între ceea ce face aceasta şi mijloacele pe care şi le
procură din exterior;

relaţiile pe care trebuie să le stabilească între toţi cei care participă la viaţa
firmei, respectiv cei din interiorul acesteia sau cei care au de-a face direct
sau indirect cu ea.
Politica de marketing internaţional poate fi atât globală, cât şi specifică, în acest din
urmă caz ea referindu-se la obiective şi principii pentru domeniile specifice marketingului
cum sunt produsele, distribuţia, activităţile promoţionale şi preţurile, având drept obiect
orientarea în perspectivă a deciziilor-cheie referitoare la fiecare sector al activităţii de
marketing internaţional.
Politica de marketing internaţional a întreprinzătorilor internaţionali constituie un
proces cu caracter integrator al funcţiilor esenţiale ale acestora, cu ajutorul căruia ei pot săşi atingă obiectivele generale de piaţă în condiţiile stabilirii regulilor care să guverneze
repartizarea şi mobilizarea în acest scop tuturor resurselor de marketing.
Atitudinea firmei faţă de piaţă, relaţiile dintre cerinţele pieţei şi posibilităţile firmei
de adaptare şi de influenţare a acestora sunt sintetizate în strategia de piaţă. Ea este
constituită din obiectivele activităţii de piaţă a firmei stabilite pentru o anumită perspectivă
şi în linia de dezvoltare pe care unitatea economică şi-a propus să o urmeze în vederea
atingerii acestor obiective.
În ea se concentrează întregul ansamblu de acţiuni privind conducerea activităţii şi
are drept scop ca, prin definirea raportului între aceasta şi mediul ambiant, să stabilească
poziţia pe care ea să şi-o asigure în cadrul acestuia pentru a justifica raţiunea existenţei sale.
Strategia de marketing internaţional constituie linia, orientarea pentru acţiune pe
pieţele externe pe care o firmă îşi propune să o urmeze, pe baza resurselor de care dispune,
în scopul atingerii unor obiective pe termen lung stabilite pentru aceste pieţe.
Strategia de marketing internaţional urmăreşte crearea unui plan de ansamblu pentru
a coordona şi a face efective eforturile de marketing în vederea atingerii obiectivelor. Ea
concepe principiile de bază graţie cărora firma speră să aibă avantaje faţă de ceilalţi
participanţi la activitatea pieţei internaţionale, să atragă cumpărătorii străini şi să utilizeze
la maximum resursele de care dispune.
În concluzie, strategia de marketing internaţional nu poate fi tratată conceptual,
elaborată şi pusă în aplicare decât în contextul socio-economic şi temporal în care se
178
desfăşoară activitatea pe pieţele externe. De aceea, strategia de marketing internaţional
trebuie să se bazeze pe următoarele considerente:

relaţia dintre firmă şi piaţa internaţională pentru îndeplinirea misiunii
economice a acesteia se stabileşte prin intermediul noilor pieţe, manifestate
sau manifestabile şi care să fie satisfăcute cu ajutorul bunurilor şi serviciilor
oferite.

strategia de marketing trebuie să permită încadrarea eficientă a firmei în
mediul ambiant privit în ansamblul său.

pentru conceperea şi realizarea ei eficientă, este necesar să se asigure şi o
structură internă corespunzătoare a firmei care să-i permită alegerea,
concentrarea, repartizarea şi organizarea tuturor resurselor şi integrarea lor
rentabilă în mecanismul ei.
W.Keegan consideră că „strategia competitivă este orientarea generală de marketing
internaţional a firmei care se bazează pe un avantaj competitiv sustenabil”. Un punct
de vedere mai larg şi orientat spre concurenţă au Thompson şi Strickland care susţin că
strategia competitivă a unei firme constă în abordarea afacerii şi iniţiativele sale în
scopul atragerii clienţilor, rezistenţei la presiunile concurenţilor şi îmbunătăţirii poziţiei
pe pieţele-ţintă.
Definiţiile de mai sus sugerează că pentru ca o strategie de marketing internaţional
să aibă caracter competitiv trebuie:

să se bazeze pe cel puţin un avantaj competitiv sustenabil;

să se focalizeze asupra clienţilor şi să fie atractivă pentru aceştia;

să fie în măsură să contracareze presiunile competitive;

să îmbunătăţească poziţia firmei pe pieţele ţintă.
Strategia liderului prin costuri
Firma care utilizează strategia de lider prin costuri urmăreşte să devină ofertantul cu
cel mai scăzut cost de producţie şi distribuţie al unui produs sau serviciu care se
adresează unui număr mare de clienţi.
Scopul este obţinerea unui avantaj de cost sustenabil faţă de concurenţă şi apoi
utilizarea lui ca bază pentru depăşirea prin preţ a rivalilor şi obţinerea de cote de piaţă în
dauna lor. În faze ulterioare ale ciclului de viaţă al produselor puternic concurenţiale,
avantajul poziţiei de lider prin costuri poate constitui baza pentru a propune clienţilor
preţuri mai reduse, furnizându-le acestora mai multă valoare, în acest fel. Un avantaj de
cost generează profitabilitate superioară doar dacă el este utilizat în cadrul unui efort
agresiv pentru reducerea preţurilor cu scopul de a câştiga clienţi şi, în acest mod,
vânzări de la rivali.
Strategia bazată pe costuri reduse este puternică şi utilă în mod special când:

concurenţa prin preţ între vânzători este foarte viguroasă;

produsul este standardizat sau reprezintă o marfă care este disponibilă
imediat;

există puţine modalităţi de diferenţiere a produsului care să fie apreciate de
cumpărători; altfel spus, diferenţierea între mărci nu reprezintă prea mult
pentru clienţi, ceea ce îi face pe aceştia sensibili la diferenţele între preţuri;
179
majoritatea cumpărătorilor utilizează produsul la fel; din cauza cerinţelor
asemănătoare ale utilizatorilor, un produs standardizat poate satisface
necesităţile cumpărătorilor, caz în care preţul scăzut devine factorul
principal al deciziei de achiziţie şi nu caracteristicile sau calitatea
produsului;

cumpărătorii pot avea costuri scăzute atunci când trec de la un exportator la
altul, ceea ce le oferă flexibilitate în a se orienta spre vânzătorii cu preţuri
mai scăzute dar cu produse la fel de bune ca ale concurenţilor;

cumpărătorii sunt mari şi au o putere semnificativă în negocierea reducerilor
de preţ.
Având în vedere avantajele şi riscurile strategiei liderului prin cost, managerii
trebuie să înţeleagă că obiectivul acestuia este costul redus faţă de al concurenţilor şi nu
costul scăzut în mod absolut. Managerii nu trebuie să elimine atribute, caracteristici şi
servicii considerate esenţiale de cumpărători. Mai mult, din perspectiva strategiei
competitive, ei trebuie să ştie că valoarea avantajului de cost depinde de sustenabilitatea
acestuia. Aceasta sprijină, la rândul ei, modul în care firma obţine avantajul de cost
astfel încât concurenţii să îl poată imita sau realiza cu dificultate sau deloc.
Strategia diferenţierii
Prin diferenţiere, firma urmăreşte să facă oferta sa diferită de ofertele concurenţilor,
astfel încât să atragă un număr mai mare de clienţi. Esenţa acestei strategii constă în
unicitate într-o manieră care face ca această particularitate să fie valoroasă pentru clienţi
şi să poată fi susţinută. Firma pune accentul pe un element particular al mixului de
marketing care este considerat important pentru clienţi şi, drept rezultat, obţine o bază
solidă pentru crearea avantajului competitiv.
Tipurile de teme folosite pentru diferenţierea în diverse elemente ale mixului de
marketing includ: calitatea, design şi performanţă, caracteristici speciale, piese de
schimb disponibile, linie completă de produse, lider tehnologic, service superior,
încredere în produs, prestigiu şi distincţie, imagine şi reputaţie deosebit de bune, lider în
domeniul marketingului.
Diferenţierea nu este pusă la punct doar în departamentele de marketing şi nu se
limitează la calitate şi service, ci oferă oportunităţi în întregul lanţ valoric.
Activităţile de marketing, vânzări şi servicii pentru clienţi care pot asigura cu succes
diferenţierea sunt: asistenţa tehnică superioară, servicii de întreţinere şi reparaţii mai
rapide, materiale mai multe şi mai bune pentru utilizatori, condiţii de creditare mai
avantajoase, prelucrarea mai rapidă a comenzilor, facilităţi mai numeroase pentru
clienţi, comunicare mai bună cu toţi membrii lanţului valoric şi cu clienţii, evidenţierea
diferenţelor pe care le deţin produsele prin campanii promoţionale.
Strategiile de diferenţiere sunt recomandabile cel mai bine pe pieţele unde:

există multe posibilităţi de diferenţiere a produsului sau serviciului şi mulţi
cumpărători percep aceste diferenţe ca având valoare pentru ei;

nevoile cumpărătorilor şi utilizările produsului sau serviciului sunt diverse;

puţine firme concurente utilizează o abordare similară pentru diferenţiere.
Strategia furnizorului cu cel mai bun cost
Firmele care utilizează această strategie au drept scop să furnizeze mai multă
valoare cumpărătorilor. Ea combină accentul strategic pus pe costuri scăzute cu cel pus

180
pe calitate, service, caracteristici şi performanţe mai bune decât cele minimum
acceptabile de către piaţă (diferenţiere progresivă).
Obiectivul strategiei este ca firma să devină furnizorul unui produs sau serviciu cu
costuri scăzute, dar cu atribute bune până la excelente, apoi utilizarea acestui avantaj
pentru a depăşi prin preţ mărcile cu caracteristici comparabile.
Avantajul competitiv al unui furnizor cu cel mai bun cost se obţine prin poziţionarea
la acelaşi nivel calitativ cu al concurenţilor a careului strategic calitate – service –
atribute – performanţe şi depăşirea lor prin preţ. Cu alte cuvinte, pentru a deveni
furnizor cu cele mai bune costuri, o firmă trebuie să obţină calitatea comparabilă cu a
rivalilor la costuri mai scăzute decât aceştia, să realizeze caracteristici cu costuri mai
scăzute, să obţină performanţele produsului la costuri mai mici decât rivalii. Deosebirea
dintre furnizorul cu cel mai bun cost şi concurenţii săi constă în capacitatea sa de a
încorpora atributele îmbunătăţite ale produsului sau serviciului cu costuri scăzute sau,
altfel spus, abilitatea sa de a limita costurile furnizării unui produs mai bun.
Strategia furnizorului cu cel mai bun cost este atractivă pentru poziţionarea
competitivă, deoarece ea permite asigurarea unei valori superioare clienţilor prin
echilibrarea accentului strategic pus pe costuri reduse cu cel pus pe diferenţiere. Firma
poate obţine astfel un dublu avantaj competitiv – cost scăzut şi diferenţiere – pentru a
obţine o valoare mai mare pentru clienţi.
Pe pieţele unde există cumpărători mulţi şi diverşi şi nu puţini sunt sensibili la preţ
şi valoare, strategia celui mai bun preţ poate fi mai avantajoasă, atât faţă de o strategie
cu cost scăzut, cât şi faţă de una de diferenţiere orientată spre superioritatea produsului.
Avantajele provin din posibilităţile oferite de strategie pentru poziţionarea aproape de
zona de mijloc a pieţei, respectiv cu un produs de calitate medie la un preţ sub medie
sau cu un produs foarte bun la preţ mediu. O asemenea abordare poate valorifica
preferinţa majorităţii cumpărătorilor pentru produse plasate în mijlocul ierarhiei, ca preţ
şi calitate.
Cea mai puternică abordare competitivă a unei firme este să facă eforturi
permanente pentru a obţine produsul cu costuri tot mai mici şi de o calitate tot mai
bună. Perseverenţa în această direcţie strategică poate plasa eventual firma în poziţia
furnizorului cu cel mai scăzut cost de pe piaţă şi, totodată, al celui mai bun produs. Este
o încercare ambiţioasă şi dificilă, dar plină de succes dacă firma îşi atinge obiectivul
strategic.
Strategii focalizate
Strategiile focalizate sunt concentrate asupra unor segmente înguste (sau asupra
unui singur segment) din piaţa-ţintă, numite nişe. Nişa de piaţă poate fi definită prin
unicitatea poziţiei geografice de cerinţe specializate referitoare la bun sau serviciu sau
prin atribute speciale ale produsului care atrag numai membrii nişei.
Obiectivul unei strategii focalizate este de a satisface mai bine decât rivalii pe
cumpărătorii din nişa-ţintă.
O firmă care urmează strategia generică focalizată poate pune la punct una din două
alternative, şi anume:
- strategia focalizată pe cost redus;
- strategia focalizată pe diferenţiere.
181
Strategia focalizată pe costul scăzut
Această strategie competitivă utilizează costul mai redus decât al concurenţilor drept
baza avantajului competitiv al firmei. Această strategie depinde de existenţa unui
segment (nişă) de cumpărători ale căror cerinţe sunt mai uşor de satisfăcut decât restul
pieţei. Strategia concentrată bazată pe costul scăzut este relativ frecvent utilizată.
Producătorii sub marcă privată (comercială) au redus cheltuielile lor de distribuţie şi
promovare prin concentrarea pe vânzări directe către detailişti şi lanţuri de magazine cu
discount care preiau produse pentru a le vinde la preţ redus.
Strategia focalizată pe diferenţiere
Aceasta este varianta care utilizează capacitatea de a deosebi produsele firmei de ale
concurenţilor drept baza avantajului competitiv. Ea depinde de existenţa unei nişe de
cumpărători care solicită atribute unice ale produsului.
Ambele variante ale focalizării devin mai atractive şi au mai mult succes când:

nişa de piaţă este suficient de mare pentru a se obţine profit;

nişa are potenţial bun de creştere;

nişa nu este importantă pentru rivalii cei mai mari;

satisfacerea nevoilor specializate ale nişei este costisitoare sau dificilă pentru
concurenţi;

nici un rival nu încearcă să se specializeze pe aceeaşi nişă-ţintă;

firma are competenţe şi resursele necesare pentru a satisface cu adevărat
segmentul de piaţă respectiv şi, în acelaşi timp, resursele nu-i permit să
abordeze o parte mai mare din piaţa-ţintă;

firma specializată se poate apăra împotriva challangerilor;

piaţa are segmente multe şi diferite, ceea ce îi permite firmei să abordeze un
segment atractiv, bazându-se pe punctele tari şi capacităţile sale.
Bibliografie
1. Boşcor D., Brătucu G.: Marketing internaţional, Reprografia Universităţii
„Transilvania” Braşov, 2002
2. Bradley F.: International Marketing Startegy. Prentice Hall Ltd, London, 1991
3. Cateora Ph.: International Marketing. R. Invin, Inc, Chicago, 1993
4. Croué Ch.: International Marketing. De Boech Wesmael, S.A., Amsterdam, 1993
5. Danciu V.: Marketing internaţional. Editura Economică, Bucureşti, 2002
6. Jeannett H H., Hennessy J.P.: Global Marketing Strategies. Houghton Mifflin
Company, Boston, 1995
7. Levitt Th.: The Globalizition of Markets. Harvard Business Review, May-June,
1989.
8. Olivier A. (coordonator): Le marketing international. Presses Universitaires de
France, Paris, 1990
9. Sasu C.: Marketing internaţional. Editura Polirom, Iaşi, 1998
10. Warren J.K., Mark C.G.: Global Marketing, fourth edition, Editura Pearson
Prentice Hall, 2005
182
CUPRINS
ANALIZA VÂNZĂRILOR PE PRODUS LA CIBER Soft SRL-COMPONENTĂ A
ANALIZEI ÎNTREPRINDERII DIN CADRUL AUDITULUI DE MARKETING
Carmen ANTON ………………………………………………………………………….
3
JOCURI DE ÎNTREPRINDERE
Cristina ANTONOAIE ……………………………………………………………………
13
PARTICULARITĂŢI ALE STRATEGIILOR APLICATE ÎN COMERŢUL DE
GROS ÎN CONTEXTUL INTERNAŢIONALIZĂRII
Marius BĂLĂŞESCU ……………………………………………………………………
19
CERCETAREA DE MARKETING ÎN COMERŢ
Simona BĂLĂŞESCU …………………………………………………………………...
25
PARTICULARITĂŢILE APLICĂRII MARKETINGULUI ÎN SECTORUL
TURISTIC
Codruţa BĂLTESCU …………………………………………………………………….
33
MIXUL DE MARKETING ÎN AUDIOVIZUAL
Tamara BRĂTUCU ……………………………………………………………………..
39
DEZVOLTAREA ECOMARKETINGULUI TURISTIC IN ROMANIA
Adina CANDREA ……………………………………………………………………….
45
OFERTA ELECTORALĂ ŞI POLITICIANUL ÎN MARKETINGUL
ELECTORAL
Horaţiu CHIRTEŞ ……………………………………………………………………….
49
CERCETǍRI CALITATIVE DE MARKETING. TESTUL DE COMPLETARE A
PROPOZITIILOR
Gheorghe CRUCERU …………………………………………………………………….
57
PARTICULARITĂŢI ALE POLITICII DE PRODUS IN MEDIUL DIGITAL
Alexis DAJ ………………………………………………………………………………..
63
MODELE DE CONSUM PE PIATA MOBILEI UE VS. SUA
Raluca HORNET …………………………………………………………………………
75
COMPANIILE GLOBALE CUCERESC LUMEA
Anamaria HUMELNICU ………………………………………………………………...
81
183
MARKETINGUL SERVICIILOR
Cati IACOB ………………………………………………………………………………
85
CERCETAREA CALITATIVĂ DE TIP FOCUS GROUP - „ATITUDINI ŞI
OPINII ALE POPULAŢIEI BRAŞOVENE CU PRIVIRE LA FUNCŢIILE
TELEVIZIUNII”
Mihaela MARCU ………………………………………………………………………..
93
CERCETĂRI CALITATIVE UTILIZATE ÎN STUDIEREA
COMPORTAMENTULUI FINANCIAR-BANCAR
Dan MICUDA ……………………………………………………………………………
99
ETAPE MAJORE ÎN EVOLUŢIA SERVICIILOR DE CONSULTANŢĂ
PENTRU MANAGEMENT
Daniela MIHAI …………………………………………………………………………..
105
„LEGE” ŞI RESPONSABILITATE SOCIALĂ ÎN DOMENIUL
ORGANISMELOR MODIFICATE GENETIC
Laura MUREŞAN ………………………………………………………………………..
111
COMUNICAREA INTEGRATA DE MARKETING
Florin NECHITA …………………………………………………………………………
119
PARTICULARITĂŢI PRIVIND COMPORTAMETUL DE VOT
Cristian POŢINCU ……………………………………………………………………….
125
ATITUDINI, OPINII, DIFICULTATI IN ACCESAREA RESURSELOR
INFORMATIONALE ELECTRONICE LA BIBLIOTECA UNIVERSITARA
Angela REPANOVICI …………………………………………………………………...
133
STADIUL ACTUAL AL CERCETĂRILOR CALITATIVE PRIVIND
COMPORTAMENTELE DE PIAŢĂ
Alexandru SORA ………………………………………………………………………...
137
FORMAREA ŞI FUNDAMENTAREA PREŢURILOR EXTERNE
Titus SUCIU ………………………………………………………………………………
149
NOI ORIENTARI ALE MARKETINGULUI STRATEGIC. VIZIUNEA FIRMEI
BAZATA PE RESURSE
Tiberiu TODOR ………………………………………………………………………….
153
CONSIDERAŢII GENERALE ŞI DATE STATISTICE PRIVIND
GLOBALIZAREA AFACERILOR
Claudia UNGUREANU ………………………………………………………………….
159
ANALIZA CERERII ŞI CONSUMULUI DE SERVICII TURISTICE DIN
ROMÂNIA ÎN PERIOADA 1990-2005
Elena-Nicoleta UNTARU …………………………………………...……………………
165
184
EVOLUTIA MEDIULUI BANCAR ROMÂNESC
Mirela VÎNT ………………………………………………………………………………
171
STRATEGII DE MARKETING INTERNAŢIONAL
Marian VOINESCU ……………………………………………………………………...
177
185

Nr. 1 - 2008 - Stiinte Economice si Administrarea Afacerilor

Transcription

Similar documents

lucrare de licenţă - Psihologia online

Evoluţia calificărilor din învăţământul universitar românesc 1968-2011

Make it work! - EU-VIP

raport de cercetare imaginea produselor alimentare ecologice