MEP 1039 Cover-BAT:PdV

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1SUCCESS STORY Les frères Rosenblum de Pixmania 1STRATÉGIE Comtesse du Barry 1QUESTIONS D’ARGENT Développement durable 1DOSSIER ALIMENTAIRE Pain et viennoiserie1DOSSIER NON ALIMENTAIRE Compléments alimentaires
N° 1039 – 12 janvier 2009 – 6,75 € – Bimensuel – ISSN 0150-1844 – www.pointsdevente.fr
UN LUNDI SUR DEUX
Paul Bulcke, pdg de Nestlé
LE MAGAZINE DES MAGASINS
Franck Riboud, pdg de Danone
Recettes de crise
des géants
de l’agro-alimentaire
Projet1:import pdf
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03-1039.Edito-BAT:PdV
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1 ÉDITORIAL | Emmanuelle Evina
A nouvelle année,
nouvelle image?
C’est parti! Le coup d’envoi des soldes a été donné le 7 janvier dernier par la ministre de l’Economie, Christine Lagarde, et chacun espère que nos compatriotes
vont se lâcher un peu pour permettre aux enseignes textiles d’écouler leurs
stocks. Elles en ont réellement besoin pour remettre à flot leur trésorerie.
Le 22 janvier prochain se dérouleront, également à Paris, les Etats généraux du commerce. Organisée par le Conseil du commerce de
France (CDCF), sous le haut patronage du président de la République,
la manifestation a pour objectif de «revaloriser l’image du commerce,
qui n’est pas celle que le secteur mérite», explique Gérard Atlan, président du CDCF.
11 1
“Nos distributeurs
ne s’en tirent pas si
mal dans ce contexte
morose si on compare
leurs résultats
à ceux de leurs
voisins européens,
notamment
britanniques. Pourvu
que cela dure!”
Emmanuelle Evina
Rédactrice en chef (28.87)
eevina@siac.fr
Car les années passent, mais la question demeure: pourquoi les commerçants, quel que soit le secteur d’activité dans lequel ils exercent,
pâtissent-ils d’une si mauvaise image ? « C’est incompréhensible,
reprend Gérard Atlan, car un commerçant est loin de s’enrichir aussi
vite et surtout aussi facilement qu’une personne qui investit dans
l’immobilier, par exemple…» Et le président du CDCF de rappeler que
plus de 30 millions de clients visitent les magasins chaque jour et qu’il
ne s’explique pas pourquoi les commerçants ont tant de difficultés à
faire passer leurs messages auprès des pouvoirs publics.
Ces Etats généraux du commerce seront aussi l’occasion de montrer
que le commerce est actuellement «l’ascenseur social numéro un
en France, avec de beaux exemples de réussite dans ces métiers en
constante évolution», assure Gérard Atlan.
Si cette dernière démonstration tombe à point nommé en cette période
de crise où de fortes incertitudes planent sur l’emploi, réunir les commerçants afin qu’ils s’expriment collégialement sur ce qu’est le commerce aujourd’hui devrait être également riche d’enseignements.
Autant dire que pour le commerce français, 2009 démarre sur les chapeaux de roue.
Et nos distributeurs ne s’en tirent pas si mal dans ce contexte morose si on compare leurs résultats à ceux de leurs voisins européens, notamment britanniques.
Pourvu que cela dure! Et puisque nous sommes dans les souhaits, toute l’équipe
de “Points de Vente” se joint à moi pour vous présenter nos meilleurs vœux
pour cette année 2009.
www.pointsdevente.fr
n° 1039 - 12 janvier 2009
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SOMMAIRE N°1039
| 12 > 25 janvier 2009
1 ACTUALITÉ
7
CEC
Les dernières décisions.
8
INDICATEURS
De la pub à tout prix !
Janvier : glacial.
12
100 ans après l’union entre un ferblantier
et une charcutière, la saga de Comtesse du Barry
continue de s’écrire… par correspondance,
en boutiques et sur le web.
NOMINATIONS
King Jouet : Nicolas Leclercq,
un sportif dans l’univers du jouet.
14
ACTUS FRANCE
Murs taupe, sols façon bois et
signalétique épurée donnent au
nouveau concept de Franprix
signé par l’agence Malherbe
Design une certaine classe.
Les internautes plébiscitent la
beauté en ligne. Casino fête 15 ans
d’engagement pour la diversité.
Lagarde confiante sur le succès
des nouveaux soldes. Etc.
16
STRATÉGIE
Comtesse du Barry : 100 ans
de bons et savoureux services
La marque emblématique du foie
gras affiche une belle santé.
1
18 SUCCESS
STORY
Les frères Rosenblum
boostent Pixmania
Si Dixons en détient désormais
la majorité, Jean-Emile et Steve
Rosenblum œuvrent toujours
pour dynamiser le site marchand.
20
Steve et Jean-Emile Rosenblum ont créé
Pixmania en 2000. Presque neuf ans après,
les deux frères travaillent toujours en confiance
totale pour développer l’entreprise.
Au Vietnam,
la libéralisation
économique pourrait
booster les
implantations
d’enseignes
internationales, alors
que le commerce
moderne n’y pèse
encore que 14 %.
1 DI S T R I B U T ION
28
Un Franprix chic et près du client
VOIR PLUS LOIN
Le nouveau Marché Franprix
mise sur l’élégance et la modernité
pour mettre en scène une offre
d’ultra-proximité.
Le e-commerce
ne connaît pas la crise
Malgré la morosité, les ventes des
sites marchands s’envolent. Les
explications de Philippe Ausseur.
30
ENQUÊTE
Industries agro-alimentaires :
recettes de crise des géants
Concurrence des MDD et pouvoir d’achat en berne
obligent les multinationales alimentaires
à repenser leurs politiques d’innovation. La future
performance de leurs marques en dépend.
1
34 DOSSIER
4
12 janvier 2009 - n° 1039
INTERNATIONAL
Vietnam : les portes s’ouvrent
sur fond de crise
Depuis le 1er janvier, un
distributeur étranger peut
s’implanter sans relais local.
11 1
Cette période
de crise est
l’occasion offerte
aux marques
de recréer
par l’innovation
des écarts
perceptibles dans
tous les rayons
alimentaires.
ACTUS RÉGIONS
Auchan Gourmand, nouveau
concept de l’enseigne à Marseille.
U Express s’est ouvert au centreville de Châteauroux. Deux projets
d’envergure pour Bouwfonds Mab
en Rhône-Alpes. Etc.
1
22
CONCEPT
36
ACTUS INTERNATIONALES
Beauty Success s’implante dans le
Twin Center de Casablanca.
Guerre des prix aux Etats-Unis :
les fabricants contre-attaquent.
Grande-Bretagne : le leader Tesco
sort le grand jeu. Belgique :
Delhaize Le Lion ouvre son premier
magasin low cost. Etc.
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12 > 25 janvier 2009 | SOMMAIRE N°1039
1 QUESTIONS
D’ARGENT
1
50
DÉVELOPPEMENT DURABLE
Comment gérer les déchets ?
Touchées par le ralentissement de la consommation,
la crise économique et les attaques de MDD, les marques
fourbissent leurs armes pour l’année qui commence.
Le traitement des déchets
est un enjeu environnemental
et économique majeur.
VOS DROITS
11 1
42
DOSSIER — PRODUITS ALIMENTAIRES
Objectif 2009 : sortir du moule
1
38
Quel avenir pour les LBO ?
43
Les points
forts des pains
vendus dans
les hypermarchés
et supermarchés
sont la praticité
et la durée
de conservation.
Distribution verte :
quels champs d’action ?
44
ACTUS
Agencement de rayon : quelle
stratégie de recommandation ?
Logiciel : comment organiser vite
et bien son rayon ? Portails
collaboratifs : comment répondre
aux exigences de traçabilité ? Etc.
46
QUI FAIT QUOI
Le marché des fours à pain
Il se partage entre fours à sole et
fours rotatifs.
48
QUOI DE NEUF ?
7 solutions à découvrir
NON
1 PRODUITS
ALIMENTAIRES
1
62 DOSSIER COMPLÉMENTS
ALIMENTAIRES
Regonflé par les nouveautés
Très réactif aux innovations,
le marché se maintient
en chiffre d’affaires, mais
il pourrait mieux faire
avec davantage d’espace
et de lisibilité en linéaire.
72
50
74
QUI FAIT QUOI ?
Rien de tel qu’un bon coup
de froid pour réchauffer les ventes.
Les marques feront les comptes
à la fin de l’hiver.
DOSSIER PAIN ET VIENNOISERIE
ACTUS
Spiritueux : 20 cl, le format
gagnant. Effervescents : Jaillance
sur la défensive. Plats cuisinés :
Natâma lutte contre les
intolérances alimentaires. Etc.
60
ACTUS
Le marché du soin des mains
Objectif 2009 : sortir du moule
58
En cinq ans,
le marché des
compléments
alimentaires
a doublé
et atteint
aujourd’hui
1,2 Md€.
Lessives : les grands voient vert.
Sous-vêtements : Marginal drague
l’homme viril et rebelle en GMS.
Entretien : L’Arbre Vert impose
ses recharges éco et écolo. Etc.
Les distributeurs ont un rôle important à jouer
en optimisant la gestion des déchets d’exploitation.
1 PRODUITS
ALIMENTAIRES
1
1 TENDANCES
76
LANCEMENTS
Près de 40 nouveaux produits
à découvrir
QUI FAIT QUOI ?
Le marché du lait
Il se stabilise après une
décroissance de plusieurs années.
MDD et hard-discount recrutent.
78
POINT À LA LIGNE
Le point de vue
de Points de Vente.
La marque de lingerie pour homme
Marginal, qui a déjà séduit 150 points
de vente, veut s’imposer en GMS
avec une collection tendance à petit prix.
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5
6-1039 OURS+INDEX BAT:PdV
8/01/09
17:50
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1 INDEX DES MARQU E S | 12 > 25 janvier 2009
84, bd de Sébastopol, 75003 Paris
Pour nous joindre par téléphone :
composer le O1 42 74 suivi des 4 chiffres
entre parenthèses.
Président et Directeur
de la publication : René-Charles Millet
Directrice générale : Frédérique Carton
Assistante : Christine Gros
RÉDACTION (fax : 28 83)
Rédactrice en chef :
Emmanuelle Evina (28 87)
Rédactrice en chef adjointe :
Caroline Maréchal (28 82)
3 Suisses
8in1
14, 21
58
A
Activia
Aldi
Alinéa
Amazon
Angoulvant
Aqualigne
Ariel
Atac
Aubert
Auchan
26
37
68
19, 21
46
68
72
41
31
15, 19, 30, 32
34, 46, 59
Auchan Gourmand
30
Daunat
Décathlon
Delbard
Delhaize
Dermophil
Dermophil indien
Distriborg
Douglas
Dove
E
eBay
Ebly
Ecomarché
Elsève
Esprit
Eurofours
B
Babou
Beauty Success
Beiersdorf
Ben & Jerry’s
Best Buy
Bic
Big C
Blédina
Bonduelle
Bongard
Bonux
Botanic
Boulanger
Brico Dépôt
Briconautes
Buitoni
C
14
60
32, 37, 39, 40
41, 46
Carrefour Market
30
Carte d’Or
27
Casa
31
Casino
15, 19, 34, 35
39, 40, 41
Castorama
30
Cdiscount
19, 20, 21
Celio
32
CelliSlim
66, 68
Cellulight
68
Champion
45, 46
Charal
58
Chronodrive
30
Circuit City
37
Clan Campbell
58
Clarelia
59
Co.op
35
Coca-Cola Light
59
Colruyt
37
Comme à la Maison
59
Comtesse du Barry
16
Contrex
27
Cora
46
CP Fresh Mart
35
Cruz
58
Cultura
32
D
6
21
12
73
66
32
46
F
30
36
74
25
37
72
34, 35
23, 25, 27
44
46
72
41
32
15
31
24
Fa
14
Fertiligène
72
Floressance
63, 64, 66, 68, 70
Fnac
19, 20, 21
Forté Pharma
63, 68
Franprix
28
Friskies
27
Fruidor
25
G
Galeries Lafayette
Gama
Garnier
Gayelord Hauser
Gerlinéa
Grant’s
Grosbill
Guyon
Camif
Candia
Carrefour
Dairy Farm
Danone
Darty
Dash
57
12, 32
33
37
74
74
63
36
74
35
23, 25, 26, 44
19, 32
72
12 janvier 2009 - n° 1039
15
72
14, 74
63
63
58
19
46
H
H&M Home
Harry’s
Heineken
Hémisphère Sud
Henkel
Hépar
Herta
37
51, 54, 56, 57
44
32
14, 72
27
24, 27
I
Ikea
Institut Vital
Intermarché
59
63
31, 41, 59, 73
J
Jacques Vabre
25, 26
Jacquet
51, 52, 54, 56
Jaillance
59
JD Sports Fashion
36
Jjb Sports
36
Johnson & Johnson
74
Juva Santé
63, 64, 68, 70
Juvamine
63, 64, 66, 68, 70
K
KB
Kiabi
King Jouet
Kit Kat
Knorr Vie
Kraft Foods
Kub Or
72
21, 31
12
24
26
23, 26, 44
27
L
O
L’Arbre Vert
Le Bon Marché
L’Œuf de nos villages
L’Oréal
La Boulangère
72, 73
78
58
14
51, 52,
56, 57
La Fournée Dorée
56, 57,
58
La Grande Récré
33
La Halle aux chaussures
31
La Laitière
27
La Martiniquaise
58
La Redoute
14, 21
Label 5
58
Lactel
60
LaScad
74
Lay’s
24
Le Chat
14, 72
Le Petit Marseillais
74
Léa Nature
70
Léa Vital
64
Leader Price
28
Leclerc
14, 32, 33, 41
45, 46
Lever
72
Lidl
36
Lipton
25
Lotte
35
Lotus
35
66
73
21
31, 32
P
Pain Concept
Parkson
Pasquier
Pepsico
Perrier
Pixmania
Planta Fin
Poliakov
Ponton-Lemeunier
PriceMinister
Printemps
Procter & Gamble
PT Hero
56
35
54, 56, 57
23, 24, 26
27
18, 19, 21
25
58
46
21
12
72
46
Q-R
Quelle
Régilait
Ricoré
Round Up
Rubson
RueDuCommerce
21
78
27
72
14
21
S
M
Maggi
Maison Verte
Marginal
Marionnaud
Marks & Spencer
Mars
Mars PF
Max Havelaar
Menier
Méno Fémina
Metro
Migros
Miko
Milka
Minceur 24
Mir
Mistergooddeal
Mixa
Moët Hennessy Diageo
Monceau Fleurs
Morgan
Mr. Bricolage
Optima
Oral B
Orange
Orchestra
24, 27
72
73
14, 36
36
12
44
25
27
68
35
46
26
23
68
14
21
74
44
33
14
32
N
Natâma
59
Nature & Découvertes
41
Naturen
72
Nescafé
27
Nespresso
27
Nesquik
26
Nestlé
24, 26, 27
Nicolas Feuillatte
58
Nintendo
72
Nivea
14
Nivea Hand
74
Nocibé
36
Norac
51, 57
Nutrition & Santé
63
Scotts
Sephora
SFR
Sherpa
Simply Market
Sport Direct
Substral
Super U
Suzi Wan
Système U
72
14, 36
44
46
30
36
72
46
12
30, 41
T
Tati
Tesco
Textiss
Thiriet
Tissaia
Toblerone
Tropical Garden
Tropicana
32
34, 37
73
31
14
23
32
27
U
U Express
Uncle Ben’s
Unilever
30
12
24, 26, 27
V-W
Vente-privée
20
Viennetta
26
Vitarmonyl
63, 64, 66, 68, 70
Vittel
27
Wal-Mart
37
Whirlpool
12
Wincor Nixdorf
41
Y-Z
Yves Rocher
Zara Home
DISTRIBUTION
Rédacteurs :
Christelle Magaud (29 02),
David Bayot (28 79),
Camille George,
Mérième Alaoui par intérim (28 53)
PRODUITS
Rédactrice en chef adjointe :
Caroline Maréchal (28 82)
QUESTIONS D’ARGENT
Chef de rubrique :
Elise Cornevin (28 81)
SITE WEB
Chef de rubrique :
Christelle Magaud (29 02),
Rédacteur en chef technique :
Philippe Gawsewitch
Secrétaire général de la rédaction :
Philippe Duru
Secrétaires de rédaction :
Geneviève Caux,
Marie-Françoise Wabnick
Maquettiste : Christian Moulin
Ont collaboré à ce numéro :
W. Allaire, G. Beauvarlet,
J.-F. Belanger, G. Bouchez,
M. Chauveau, G. Danger, I. Doiseau,
S. Druart, Félé, T. Goussin,
J.-P. Gourvest, C. Griffoulières,
T. Gueller, I. Gutierrez, M. Lejeune-Piat,
G. Leray, S. Monzie, I. Proust, L. Rose,
F. Van Her, S. Wathier.
Photos de couverture :
Réa, photo Antoine Riboud
Sipa Press, photo Paul Bulcke
Création graphique : Archipresse
PUBLICITÉ
Directeur commercial :
Jérôme Millan (29 04)
Commerciaux : Julie Ozanne (29 03)
Karine Demailly (28 80),
Stéphanie Dumans (28 31),
Fabien Spacagna (29 27),
pubpointsdevente@siac.fr
Sud de la France et Espagne :
Françoise Delorme,
tél. : 05 61 25 79 66 ; atlis@wanadoo.fr
Administration des ventes :
Carla Correia de Sousa (28 45)
Administration technique :
Carole Dussaucy (28 75)
PETITES ANNONCES
(Régie ABC)
Annick Charreau (28 30)
acharreau@siac.fr
DIFFUSION
ABONNEMENTS
Directrice : Frédérique Carton
assistée de Francine Cuchetet
et Richard Mestre
Tél. : 01 42 74 28 13
Fax : 01 42 74 28 10
Tarif annuel France :
(1 an, 23 numéros + suppléments
thématiques + 2 spéciaux Innovation):
180 € TTC (dont TVA 2,10 %)
PROMOTION
Sophie Thisse-Masbou (29 07)
SERVICE LECTEURS
Aude service-lecteur@siac.fr
éDITEUR
SPDC, au capital de 500 000 €,
84, bd de Sébastopol, 75003 Paris
RC Paris B 423 572106
Principal actionnaire : SIAC
Numéro de Commission paritaire :
1109 T 86553
Dépôt légal à parution
ISSN : 0150-1844
IMPRIMEUR
Actis-Maulde-Renou Aisne :
chemin de la Cavée, ZI Saint-Lazare,
02100 Gauchy
Tirage Points de Vente n° 1039 :
18 600 ex.
★★★
14
37
★
★ EUROPEAN DISTRIBUTION PRESS GROUP
★★★
★
7_MEP1039 CEC BAT:PdV
8/01/09
13:45
Page 7
Les dernières CEC autorisées en France
CEC
| CEC
1
1 LES DÉCISIONS PAR SECTEUR ET PAR DÉPARTEMENT
Département
Décision ville
02 - Aisne
A
LAON
04 - Alpes Haute-ProvenceA
SISTERON
05 - Hautes-Alpes
R
VEYNES
08 - Ardennes
A
GIVET
A
GIVET
A
GIVET
10 - Aube
A
ROMILLY-SUR-SEINE
13 - Bouches-du-RhôneA
MARSEILLE
A
MARSEILLE
14 - Calvados
A
FLEURY-SUR-ORNE
A
HEROUVILLE-ST-CLAIR
31 - Haute-Garonne A
TOURNEFEUILLE
34 - Hérault
A
COLOMBIERS
A
COLOMBIERS
A
COLOMBIERS
36 - Indre
A
ST-GAULTIER
A
ST-MAUR
A
ST-MAUR
38 - Isère
A
BIVIERS
A
ST-JEAN-DE-SOUDAIN
A
ST-JEAN-DE-SOUDAIN
A
ST-JEAN-DE-SOUDAIN
40 - Landes
R
CAUNEILLE
A
ST-SEVER
Nature
BRICO
BRICO
BRICO
SM
SM
BRICO
HD
CC
HM
CC
CC
HM
TEX
JOUET
ELEC
SM
SM
HD
SM
TEX
TEX
JOUET
BRICO
JARDIN
44 - Loire-Atlantique A
A
A
A
A
R
49 - Maine-et-Loire A
A
CHATEAUBRIANT
CHATEAUBRIANT
CHATEAUBRIANT
CHATEAUBRIANT
ST-BREVIN-LES-PINS
VERTOU
ST-JEAN-DE-LINIERES
ST-JEAN-DE-LINIERES
CC
TEX
ELEC
BRICO
JARDIN
BRICO
SM
CULTURE
R
A
A
A
R
R
A
A
A
60 - Oise
A
A
A
62 - Pas-de-Calais
A
A
66 - Pyrénées-Orientales A
A
A
STE-MENEHOULD
BUBRY
CARNAC
ELVEN
LA GACILLY
LA GACILLY
PONTIVY
QUIBERON
VANNES
CREPY-EN-VALOIS
CREPY-EN-VALOIS
GRANDVILLIERS
ANGRES
BARLIN
CANET-EN-ROUSSILLON
ST-CYPRIEN
ST-CYPRIEN
SM
SM
SM
SM
ELEC
BRICO
HM
SM
HM
HM
HM
ELEC
SM
SM
HM
SM
SM
R
R
74 - Haute-Savoie
A
A
82 - Tarn-et-Garonne R
R
83 - Var
R
R
R
R
SARGE-LES-LE MANS
SARGE-LES-LE MANS
BONNE
BONNE
MONTECH
MONTECH
ROQUEBRUNE-SUR-ARGENS
TEX
JOUET
SM
SM
SM
SM
CC
HM
HM
CULTURE
R
84 - Vaucluse
A
A
A
A
A
86 - Vienne
A
90 - Territoire de Belfort A
92 - Hauts-de-Seine A
93 - Seine-Saint-Denis A
A
A
BOLLENE
BOLLENE
LE PONTET
LE PONTET
LE PONTET
CHATELLERAULT
ANDELNANS
LEVALLOIS-PERRET
BOBIGNY
BOBIGNY
BOBIGNY
JARDIN
BRICO
JARDIN
SM
SM
SM
BRICO
BRICO
CC
HM
HM
CULTURE
51 - Marne
56 - Morbihan
72 - Sarthe
Enseigne
BRICO DEPOT
MR.BRICOLAGE
BRICOLAGE
INTERMARCHE
INTERMARCHE
BRICOMARCHE
HARD-DISCOUNT
CENTRE COMMERCIAL
AUCHAN
ENSEMBLE COMMERCIAL
VAL SAINT-CLAIR
HYPER CHAMPION
TEXTILE
JOUET
ELECTROMENAGER
CHAMPION
GRAND FRAIS
LIDL
SUPER U
LA HALLE !
TEXTILE
JOUET
BRICOMARCHE
LES SERRES DU CAP
DE GASCOGNE
BATIPOLE
TEXTILE
ELECTROMENAGER
EQUIPEMENT MAISON
BAOBAB
BRICOMAN
CENTRE E.LECLERC
ESPACE NOUVELLES
TECHNOLOGIES
INTERMARCHE
INTERMARCHE
CASINO
INTERMARCHE
ELECTROMENAGER
BRICOLAGE
INTERMARCHE
CASINO
CARREFOUR MARKET
INTERMARCHE
INTERMARCHE
GITEM
INTERMARCHE
CHAMPION
INTERMARCHE
CASINO
CASINO
Type de projet
Création
Création
Création
Transfert/Extension
Création
Transfert/Extension
Création
Création
Création
Création
Création
Extension
Création
Création
Création
Extension
Création
Création
Extension
Création
Création
Création
Création
Elément
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Galerie marchande
Magasin
Magasin
Régularisation
Création
Création
Création
Création
Création
Création
Extension
Magasin
TEXTILE
JOUET
SUPER U
SUPER U
CHAMPION
CHAMPION
RETAIL PARK
CENTRE E.LECLERC
CENTRE E.LECLERC
ESPACE CULTUREL
E.LECLERC
DELBARD
TRIDOME
TRIDOME JARDINERIE
SIMPLY MARKET
SIMPLY MARKET
SIMPLY MARKET
MR.BRICOLAGE
LEROY MERLIN
GUSTAVE EIFFEL
CENTRE E.LECLERC
CENTRE E.LECLERC
ESPACE CULTUREL
E.LECLERC
Création
Création
Extension
Création
Création
Création
Création
Création
Création
Création
Transfert/Extension
Extension
Extension
Extension
Création
Création
Extension
Extension
Extension
Extension
Création
Création
Extension
Transfert/Extension
Création
Création
Création
Création
Création
Régularisation
Extension
Création
Création
Création
Extension
Extension
Remodelage
Création
Création
Création
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Station-service
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Galerie marchande
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Galerie
marchande
Magasin
Magasin
Magasin
Galerie marchande
Magasin
Galerie marchande
Magasin
Galerie marchande
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Magasin
Station-service
Galerie marchande
Magasin
Magasin
Magasin
Galerie marchande
Magasin
Surface
3190
2400
1029
1640
859
3061
1200
24414
4557
49190
12717
1076
1100
1000
1990
500
1069
980
933
1200
680
370
2819
CEC
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
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D
D
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D
Date
12/11/2008
07/11/2008
17/11/2008
06/11/2008
06/11/2008
06/11/2008
21/11/2008
14/11/2008
14/11/2008
21/11/2008
21/11/2008
24/11/2008
13/11/2008
13/11/2008
13/11/2008
13/11/2008
13/11/2008
13/11/2008
17/11/2008
17/11/2008
17/11/2008
17/11/2008
14/11/2008
2950
1053
900
750
1800
2510
5990
600
D
D
D
D
D
D
D
N
14/11/2008
06/11/2008
06/11/2008
06/11/2008
06/11/2008
06/11/2008
06/11/2008
18/11/2008
400
44
500
474
638
500
1004
1300
630
1000
1634
5
500
216
830
2920
N
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
D
18/11/2008
30/11/2008
18/11/2008
18/11/2008
18/11/2008
07/11/2008
07/11/2008
07/11/2008
18/11/2008
07/11/2008
06/11/2008
06/11/2008
06/11/2008
17/11/2008
12/11/2008
12/11/2008
12/11/2008
D
N
N
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N
12/11/2008
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18/11/2008
N
N
D
D
D
D
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D
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N
N
18/11/2008
18/11/2008
18/11/2008
18/11/2008
18/11/2008
18/11/2008
18/11/2008
25/11/2008
20/11/2008
18/11/2008
18/11/2008
18/11/2008
18/11/2008
900
1050
1100
960
1800
1330
32615
3300
734
5995
5999
1455
1600
100
90
392
3400
36838
4355
443
•HM : hypermarché
•SM : supermarché
•GM : grand magasin
•MP : magasin
populaire
•BRICO : GMS bricolage
•TEX : GMS textile
•JARDIN : jardinerie
•LISA : libre-service
agricole
•JOUET : GMS jouet
•CULTURE : GMS
culture-loisirs
•BEAUTÉ : GMS
beauté-santé
•SPORT : GMS sport
•ÉLEC : GMS
électrodomestique
•CASH : cash and carry
•CC : centre commercial
•HD : hard-discount
alimentaire
DECISION :
A : autorisation
R : refus
CEC : commission
d’équipement
commercial
D : départementale
N : nationale
La base de données
de la distribution
Contact : Laurent Jamin
• Tél. : 01 34 41 62 53
• Fax : 01 34 41 62 51
www.tradedimensions.fr
n° 1039 - 12 janvier 2009
7
8-MEP1039 Baro TE?LE?-BAT:PdV
8/01/09
13:04
1 INDICATEURS
De la
pub à tout
prix!
“179 € pour un écran plat de 51 cm.
C’est aujourd’hui chez Carrefour.
Et seulement aujourd’hui”. Voici
donc la nouvelle méthode de
communication de l’enseigne :
un spot radio créé pour une
seule journée. Sa mécanique
promotionnelle ayant changé,
le distributeur juge désormais
plus pertinent de communiquer
de cette manière en radio.
Un avis partagé par la majorité
des distributeurs qui ont ainsi
opéré de nouveaux arbitrages
média en 2008. 61 annonceurs
du secteur ont diffusé des spots
télé (contre 65 en 2007), pour un
montant de 278,9 M€ (contre
303,6 M€ en 2007). Cette
diminution s’explique notamment
par la réforme de l’audiovisuel
public : avec l’arrêt de la publicité
entre 20 h et 6 h, France Télévisions,
qui totalisait environ 14 % de part
de marché, disparaît quasiment
du paysage.
Mais cette baisse concerne aussi
les chaînes privées. Pour preuve,
les enseignes ont dépensé 245 M€
en 2008 sur TF1, M6 et Canal+
contre 264 M€ l’année précédente.
Du coup, TF1 Publicité a réagi
en baissant ses tarifs de 4,8 % sur
l’ensemble de la journée, et de
15,7 % sur la seule matinée, pour
janvier et février 2009.
Yacast
spécialiste de la pige
publicitaire plurimédia (cinéma, presse,
radio, affichage, internet, télé) fournit
aux professionnels l’exhaustivité
des diffusions des messages publicitaires,
leurs tarifs, positions, etc.,
ainsi qu’un accès aux
créations publicitaires.
Retrouvez dans notre prochain numéro
le baromètre de la promotion du Site
Marketing, spécialiste en pige publicitaire
hors média et internet.
8
12 janvier 2009 - n° 1039
Page 8
|
Par Christelle Magaud
GSA & GSS
1 TOP 10 DES INVESTISSEMENTS TÉLÉ
Semaines 1 à 52 : du 01/01/2008 au 31/12/2008
Enseignes
Leclerc
Système U
Carrefour
Intermarché
Décathlon
Auchan
Casino
Castorama
But
Mistergooddeal
Total TV
31,3 M€
26,5 M€
23,9 M€
17,3 M€
15,6 M€
14,9 M€
14,4 M€
9,7 M€
9 M€
7,1 M€
Budgets TF1, M6, Canal+
27,4 M€
26,5 M€
20,4 M€
15,7 M€
13,1 M€
12,3 M€
11,6 M€
8 M€
9 M€
7,1 M€
Source : Baromètre Yacast. Semaines 1 à 52 : du 1er janvier au 31 décembre 2008. Les budgets indiqués dans le tableau
ci-dessus sont des montants bruts.
Leclerc a dépensé le double d’Auchan
Leclerc, Système U et Carrefour
constituent le trio de tête des
investisseurs sur les chaînes télé
hertziennes, avec des budgets respectifs
de 31,3, 26,5 et 23,9 M€. Pour mémoire,
le groupement d’indépendants a marqué
2008 avec ses publicités comparatives,
les Nouveaux Commerçants ont
définitivement imposé le U-Commerce
avec leurs spots MDD, tandis que
le n° 2 mondial de la distribution
a fait grand bruit avec son plan pouvoir
d’achat (prix baissés et bloqués, TVA
déduite en caisse…). Trois stratégies
publicitaires différentes qui vont
continuer de s’affronter en 2009.1
GSA & GSS
1 TOP 10 INVESTISSEMENTS PLURIMÉDIA
Semaines 1 à 52 : du 01/01/2008 au 31/12/2008
Enseignes
Carrefour
Leclerc
Intermarché/Les Mousquetaires
Auchan
Système U
Leader Price
Champion
Décathlon
But
Casino
Budgets
217,2 M€
181,6 M€
112,8 M€
94,6 M€
91,6 M€
62,1 M€
51,3 M€
44,7 M€
36 M€
34,3 M€
Source : Baromètre Yacast. Semaines 1 à 52 : du 1er janvier au 31 décembre 2008. Les budgets plurimédia regroupent
les chaînes hertziennes et thématiques, la radio, le cinéma et la presse.
Carrefour, numéro un de la réclame
En plurimédia, les enseignes tiennent la
dragée haute aux acteurs de l’automobile
et de l’hygiène-beauté, habituellement très
gourmands en publicité. 701 distributeurs
ont ainsi communiqué en plurimédia
en 2008. Carrefour se révèle leader avec
217 M€ investis, devant Procter & Gamble.
Pour autant, cette hausse de budgets ne
doit pas cacher des situations contrastées:
ainsi, les budgets télé s’affichent à la
baisse, alors que ceux consacrés à la radio
et à la presse connaissent une hausse.
Précisément, la distribution a dépensé
l’an passé 838 M€ sur les ondes (contre
709 M€ en 2007) et 507 M€ en presse
(contre 400 M€ en 2007).1
9-MEP1039 Baro Xerfi BAT:PdV
8/01/09
13:30
Page 9
|
Baromètre de la consommation
INDICATEURS
1
1 COMMERCE DE DÉTAIL
Amorphe
Chiffre d'affaires
Triste hiver pour le commerce de détail en France.
Certes, décembre s’est bien mieux terminé qu’il
n’avait débuté, mais le bilan de la fin d’année
reste particulièrement médiocre. Soucieux de ne
pas trop dépenser dans un contexte de brusque
remontée du taux de chômage, les Français n’ont
pas fait de folies pour Noël. Surtout, ils ont
continué de privilégier les canaux de distribution
les moins onéreux : hard-discounters pour
l’alimentaire et e-commerce pour les biens
manufacturés. En tout état de cause, les soldes
arrivent à point nommé pour que les détaillants
puissent écouler des stocks bien encombrants.1
xerfi.com
%
115
6
112
4
109
2
106
0
103
-2
100
-4
97
jan. 06
jan. 07
jan. 08
jan. 09
Source : estimations Xerfi
xerfi.com
Stable
%
132
3
128
2
124
1
120
0
116
-1
112
jan. 06
jan. 07
jan. 08
jan. 09
(données historiques INSEE via Reuters EcoWin)
La consommation des ménages
en produits manufacturés a été mal
orientée en décembre, malgré
le baroud d’honneur de la fin
du mois.
1 ALIMENTATION
Chiffre d'affaires
Janvier:
glacial
Pas de bouleversement du côté des produits
alimentaires: la tendance du chiffre d’affaires reste
positive en valeur, mais on est loin des taux
de croissance affichés à l’été dernier au plus haut
de la poussée inflationniste.
Les achats pour les fêtes de fin d’année ont été
corrects, mais ce sont essentiellement les hypers et
les supermarchés qui ont bénéficié de l’événement,
alors que les indépendants ont été plus en
difficulté. Pour les mois qui viennent,
le ralentissement devrait se poursuivre, sachant
que les ménages veilleront toujours à éviter
les dépenses jugées superflues.1
Il faut dire que les achats ont été
plombés par la baisse de plus
de 4 % des immatriculations
de voitures neuves (en données
désaisonnalisées).
Nous estimons que
la consommation devrait rester
déprimée jusqu’à l’été avant
une remontée en puissance
toute progressive grâce
à la modération des tarifs qui
redonnera un peu de tonus
au pouvoir d’achat.1
Chiffre d'affaires
1 ÉQUIPEMENT DE LA PERSONNE
Morne
Chiffre d'affaires
L’équipement de la personne n’en finit pas
de s’enfoncer dans la crise. L’année 2008 a été
particulièrement mauvaise pour le textile cuir et
le début de 2009 ne s’annonce guère meilleur.
Certes, les soldes d’hiver permettront d’écouler
les marchandises invendues, mais les détaillants,
après avoir déjà multiplié les opérations
promotionnelles, devront alors accepter de
sacrifier des marges qui ont déjà été bien mises
à mal. Seul rayon d’espoir : les conditions
climatiques du début d’année pourraient favoriser
l’anticipation de l’achat de grosses pièces
vestimentaires.1
xerfi.com
109
%
4
103
2
xerfi.com
4,5
4
21,5
3,5
21,2
3
20,9
2,5
20,6
2
20,3
1,5
20,0
jan. 06
97
0
91
-2
140
6
136
4
132
2
128
0
124
-2
120
-4
jan. 06
jan. 07
jan. 08
jan. 09
1
jan. 07
jan. 08
jan. 09
85
jan. 06
-4
jan. 07
jan. 08
jan. 09
1
Eteint
%
%
21,8
1 ÉQUIPEMENT DU FOYER
Chiffre d'affaires
xerfi.com
22,1
C’est la star déchue de la consommation française.
L’équipement du foyer a sombré dans le rouge
à partir de la mi-2008 et devrait rester mal orienté
pendant une bonne partie de 2009. Il est vrai
que la paralysie devient totale sur le marché
immobilier, ce qui porte atteinte aux segments
du meuble et de l’électroménager. Et même
l’électronique grand public vacille. Certes, les fêtes
de fin d’année ont de nouveau été placées sous
le signe du high-tech, mais les taux de croissance
sont loin d’être aussi stratosphériques que dans
un passé récent. La reprise ne devrait intervenir, au
mieux, qu’au second semestre de cette année.1
1
Le groupe Xerfi a pour mission de
fournir aux décideurs les analyses
indispensables pour surveiller les
marchés et la concurrence, et décrypter les stratégies et les
performances des entreprises. Xerfi et ses filiales publient
ainsi chaque année plusieurs milliers d’études réalisées en
totale indépendance au sein de ses 20 pôles sectoriels.
Méthodologie Ces indicateurs sont réalisés
et analysés tous les mois par le département macroéconomie de Xerfi, après consultation des meilleures
sources statistiques. Les estimations et prévisions sont
systématiquement validées par les experts du département
Distribution-Consommation du groupe Xerfi, qui effectuent
une veille permanente des marchés concernés.
Les barres verticales représentent la tendance sur
les trois derniers mois, la courbe la tendance sur un an.
Les histogrammes sont une mesure de la consommation et
du chiffre d’affaires moyen en valeur sur les trois derniers
mois, à l’exception de l’inflation qui est présentée
en glissement annuel. Les courbes indiquent
une tendance annuelle (12 derniers mois rapportés
aux 12 mois précédents).
n° 1039 - 12 janvier 2009
9
Projet1:Mise en page 1
12/01/09
13:56
Page 1
12/01/09
13:57
Page 1
12 MEP 1039 Nominations-bat:PdV
1
8/01/09
13:19
NOMINATIONS
Promotion interne
chez Whirlpool
Marc Bitzer,
43 ans,
actuellement
président
de Whirlpool
Europe,
occupe depuis
le 1er janvier la fonction de président
US operations, Whirlpool Corporation.
Basé au siège de la société,
à Benton Harbor (MI) aux Etats-Unis,
il a la responsabilité des activités
marque, produit, distribution,
supply chain ainsi que la production
sur le marché américain.
Page 12
|
Le carnet de la quinzaine
Nicolas Leclercq | King Jouet
Un sportif dans
l’univers du jouet
N
icolas Leclercq, 42 ans, est
nommé directeur général du
groupe King Jouet. Après avoir
mené quasiment toute sa carrière
chez Décathlon (contrôleur de gestion,
directeur de la filiale sourcing en Chine du
Sud, directeur administratif et financier
France…), ce quadra opte désormais pour
1 11
Une direction
au CNRFID
Le Centre national de référence
RFID (CNRFID) met en place sa
structure opérationnelle. Pour ce
faire, son conseil d’administration
a nommé Jean-Christophe Lecosse
directeur opérationnel du CNRFID
et Claude Tetelin responsable
technique. Tous deux reconnus dans
l’industrie et les services, ils pourront
ainsi facilement mettre à profit
leurs connaissances et compétences
pour favoriser l’adoption de la RFID
par une majorité d’entreprises.
Richard Teyssier à
la tête de Mars France
“Un Mars et ça
repart…” vers
de nouvelles
aventures. Ainsi
évolue la carrière
de Richard
Teyssier, 42 ans,
ex-directeur général de Mars au
Portugal, qui prend la responsabilité
de l’activité food de la marque en
France. Pour rappel, cette branche
commercialise les marques Uncle
Ben’s, Ebly et Suzi Wan. Les atouts
nutritionnels de ces féculents
ont besoin d’être valorisés et c’est
justement la mission du nouveau
dirigeant. Objectif : asseoir le
leadership de Mars sur le marché
du riz et du blé.
12
12 janvier 2009 - n° 1039
le circuit des jeux et jouets, avec la
mission de développer le marché de King
Jouet tant en France qu’à l’international.
« Je dois permettre au groupe,
actuellement n° 3 français de la
distribution de jeux et jouets, de prendre
des parts de marché dans l’Hexagone,
de continuer à ouvrir des magasins,
mais aussi de s’adapter
à la demande des
consommateurs, de plus
“Le groupe
en plus en quête de
est arrivé
licences et de produits
dans une
techniques, indique-t-il.
phase de
De plus, le groupe est
maturité où
la priorité est arrivé dans une phase de
maturité où la priorité est
désormais
à la gestion.”
désormais à la gestion. »
Le bilan de la période
des fêtes devrait donner une bonne
indication quant aux prochaines mesures
de gestion à prendre courant 2009 !1
Christelle Magaud
Laurie Romestant chez
Cushman & Wakefield
Laurie Romestant, 33 ans, diplômée
en techniques de commercialisation
(DUT Paris V) et de l’ESC Normandie,
a tour à tour été ingénieur commercial
et négociatrice avant d’être nommée
responsable du pôle retail park
de Cushman & Wakefield France.
Succédant à Benoît Latreille, elle
est chargée de développer les activités
retail park du département commerces
de la firme, et de conseiller les
enseignes, promoteurs, propriétaires
dans leur stratégie de développement.
Une femme
pour la Sopexa
Cécile Bassot, 42 ans, deviendra en
mars 2009 directrice générale de
la Sopexa, société spécialisée dans
la promotion de la culture alimentaire
française. Conseillère du commerce
extérieur
et membre
fondateur de
l’Association des
amis de l’esprit
alimentaire, Cécile
Bassot revendique
vingt ans d’expérience dans les divers
salons agroalimentaires comme le Sial.
Un profil idéal pour promouvoir
les produits français dans le monde.
Annalisa Loustau
rejoint le Printemps
Une ex de Cartier est nommée
au comité de direction générale
du Printemps et occupe le poste
de directrice centrale marketing.
Elle prendra en charge la publicité,
les événements extérieurs, la
communication interne, le marketing
relationnel, le merchandising et le web.
Elle remplace Nathalie Montaldier.
12/01/09
13:58
Page 1
14-15_MEP1039 Actus France BAT:PdV
8/01/09
1 ACTUALITÉS
111
En bref
Lors du premier congrès allemand du
développement durable, qui s’est déroulé
à Düsseldorf en décembre dernier, le prix
de la marque la plus durable d’Allemagne
a été décerné à Henkel (Le Chat, Mir, Fa,
Rubson…). Cette distinction vient
récompenser le groupe (13,074 Md€
de CA) pour sa démarche, menée depuis
130 ans en faveur de l’environnement
et de la responsabilité sociale.
Morgan en
redressement
judiciaire
Morgan s’est déclaré en cessation
de paiement le 24 décembre. Trois
procédures de redressement ont été
ouvertes devant le tribunal de Nanterre.
L’entreprise explique le recul de ses ventes
par le ralentissement de l’économie.
Selon Le Figaro, des discussions avec
une demi-douzaine de repreneurs
potentiels n’ont pu aboutir en raison
de la réticence des banques à renégocier
la dette du groupe, estimée à 30 M€.
Morgan dispose de 500 magasins dans
le monde, dont 210 en gestion directe.
Les 3 Suisses
en restructuration
Après La Redoute et la Camif, les 3 Suisses
annoncent une restructuration de poids :
plus de 400 postes devraient être supprimés
dans les mois à venir. Le n° 2 de la VPC
enregistre une baisse de 1 % de son
chiffre d’affaires depuis début 2008 et
une chute de 18 % sur le seul mois de
novembre. « Il faut s’adapter à l’évolution
de nos ventes sur internet, qui représentent
40 % de notre chiffre d’affaires », souligne
par ailleurs une porte-parole de la société.
12 janvier 2009 - n° 1039
Page 14
| France
Henkel, groupe durable
et responsable
14
14:34
Communication | Tissaia
affiche
son nouveau look
L
a marque textile de Leclerc dans la
presse féminine mode ? C’est une
première que les lectrices découvriront en
février et mars prochains, en complément
d’une campagne d’affichage. Menée
sous la houlette de Publicis, cette
communication signera la nouvelle
orientation stylistique donnée à Tissaia,
déclinée à partir des collections
printemps-été 2009. « L’objectif est
de faire de Tissaia une vraie marque et
pas une MDD », explique Jean-Jacques
Exmelin, responsable de la filière
textile-chaussures. « Nous avons voulu
remettre en musique Tissaia à la fois pour
montrer notre savoir-faire textile aux
consommateurs mais aussi à l’interne »,
ajoute Laurent Pommier, directeur du
secteur textile-chaussures au Galec.
Les collections créées par DFI Studio pour
l’adulte et Volcan pour l’enfant sont ainsi
segmentées autour de trois thématiques :
ville, casual et mode urbaine.
Cette nouvelle image sera
véhiculée à travers la charte
graphique des catalogues qui
présenteront Tissaia comme
une boutique textile. Elle
implique aussi une refonte
merchandising. La filière
textile a ainsi bâti un plan
destiné à assurer le suivi et
l’accompagnement
des magasins dans le
déploiement de Tissaia.
« Nous nous sommes fixé
un gain de parts de
marché qui implique de
faire 6 % de CA supplémentaires
au national », révèle Jean-Jacques
Exmelin. Leclerc, qui revendique
sa place de 1er distributeur textile en
hypers, mise donc sur la réussite de
la refonte de Tissaia.1
Lena Rose
E-commerce | Les
femmes internautes
plébiscitent la beauté en ligne
Q
uels types de sites les
consommatrices d’hygiène-beauté
consultent-elles ? Quels sont leurs
attentes et leurs usages ? Dans quelle
mesure ces sites constituent-ils une
opportunité d’établir une relation
privilégiée avec leurs clientes ? Ces
questions, et d’autres, ont été posées à
600 femmes internautes âgées de 15 à
54 ans par Isobar et AuFeminin.com afin
de déterminer l’influence d’internet sur
l’univers de l’hygiène-beauté. Il en ressort
que ce canal se pose clairement comme
un réseau d’influence dans ce domaine.
57 % des femmes utilisent en effet le web
comme source d’information principale
pour leurs produits. Pour ce faire, 58 %
d’entre elles surfent d’abord sur des sites
féminins, en tête desquels se classe le
poids lourd AuFeminin.com, loin devant
Elle.fr et le site de TF1 Plurielles.fr. Mais
ces internautes font également confiance
aux marques. Elles sont ainsi 53 % à
s’informer sur leurs sites, les plus
régulièrement consultés étant ceux d’Yves
Rocher (47 %), L’Oréal (31 %), Nivea
(27 %) et Garnier (24 %). La plupart des
marques utilisent leurs sites comme
des catalogues en ligne, une stratégie
payante car 77 % des internautes y ont
découvert de nouveaux produits et 42 %
ont demandé des échantillons. 22 %
des internautes y ont créé leur espace
personnel, la plupart pour y déposer leur
liste de produits de soins. La moitié
d’entre elles s’y connectent plus d’une fois
par mois. Si elles ont décidé d’acheter
un produit d’hygiène-beauté, nombre
d’internautes concrétisent leurs achats
directement sur le web. 55 % des femmes
ont ainsi déjà effectué un achat on line
et plus de la moitié ont réalisé cet achat
sur des sites multi-marques (Sephora,
Marionnaud…) ou directement sur
les sites de vente en ligne des marques
nationales.1
L. R.
14-15_MEP1039 Actus France BAT:PdV
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France | A C T U A L I T É S
Social | Casino
fête 15 ans
d’engagement pour la diversité
N
ous sommes très fiers de célébrer cet
anniversaire. Il y a quinze ans jour
pour jour, nous avons signé notre première
convention avec le ministère de la Ville en
présence de Simone Veil », se souvient
Yves Desjacques, DRH de Casino. Depuis
le 15 décembre 1993, le groupe enchaîne
les conventions pour encourager la
diversité. En 2002, il soutient le concours
Talents des cités pour promouvoir les
initiatives économiques issues des quartiers
sensibles. Et récemment, 1 300 jeunes de
moins de 26 ans ont été recrutés dans le
cadre du plan Espoir Banlieue de Fadela
Amara, secrétaire d’Etat chargée de
la Politique de la ville. « Casino est une
entreprise exemplaire pour ce qui concerne
la promotion de la diversité », reconnaît
Marc Dubourdieu, directeur général de la
Halde. Mais le groupe veut aller encore
plus loin. Pour cela, il a mené un testing
auprès de ses propres employés. Près de
1600 tests ont été effectués de mars 2007
à mars 2008 au sein des supermarchés,
hypermarchés, cafétérias, entrepôts et
sites de SAV du groupe. Sur toutes les
personnes contactées pour un entretien
d’embauche, 81 % appartiennent au profil
“majoritaire”, français de souche, et 50 %
seulement au profil “minoritaire”,
c’est-à-dire d’origine non européenne.
« Ces résultats sont riches d’enseignement,
c’est une sorte de base scientifique », note
Mansour Zoberi, directeur de la promotion
de la diversité et de la solidarité. Et d’ajouter:
« La conséquence immédiate du testing,
c’est la nomination de 50 correspondants
locaux pour la promotion de la diversité.
Leur rôle est de faire de la pédagogie sur le
terrain pour changer les mentalités.» Grâce
à tous ces efforts, l’entreprise compte bien
décrocher le label Diversité.1 M. Alaoui
Rabais | Lagarde
confiante sur
le succès des nouveaux soldes
M
ercredi 7 janvier à 8 heures, la
ministre de l’Economie a donné
le coup d’envoi des soldes “nouvelle
génération” à l’occasion d’une visite au
grand magasin parisien des Galeries
Lafayette. Accompagnée de Luc Chatel,
secrétaire d’Etat chargé de la
Consommation, et de Hervé Novelli, en
charge du Commerce et des PME, Christine
Lagarde s’est offert un petit tour parmi les
vêtements et les chaussures afin de vérifier
l’importance des promotions de première
heure. «Je constate que les rabais consentis
sont importants, jusqu’à 60 %, et que les
clients sont déjà nombreux, ce qui témoigne
du succès de la réforme des soldes en
vigueur depuis le 1er janvier. D’ailleurs, les
trois départements (Meurthe-et-Moselle,
Meuse et Moselle) qui ont commencé à
solder dès le 2 janvier indiquent un très
bon démarrage. » La réforme prévoit
désormais deux périodes nationales de
soldes de 5 semaines commençant à date
fixe et 2 semaines supplémentaires
“flexibles” pouvant être organisées au
choix selon les commerçants. La ministre
a profité de l’occasion pour insister sur la
stabilité de la consommation constatée
sur la fin de l’année 2008 par rapport à
fin 2007. Et 2009 devrait voir évoluer la
tendance positivement, « d’autant que
l’inflation semble s’établir dans un courant
à la baisse. Et quand l’inflation baisse, la
consommation repart ». Les soldes d’hiver,
qui représentent habituellement quelque
13 % du CA annuel de l’habillement, se
termineront le 10 février.1 C. Maréchal
111
1
En bref
Opération séduction
Brico Dépôt ouvrira les 14 et 15 janvier
prochain les portes de ses 96 magasins
aux lycéens, étudiants en formation en
alternance (BTS MUC) et toute personne
intéressée par ses métiers. L’objectif
de cette opération portes ouvertes est de
faire découvrir l’univers de l’enseigne et
de révéler ses nombreuses opportunités
professionnelles. De cette manière,
Brico Dépôt espère attirer et intégrer de
nouveaux talents dans ses équipes.
Le coup de pouce
d’Auchan
La Fondation
Auchan a décidé
en décembre
dernier, lors
de son conseil
d’administration,
de s’engager en
faveur de l’apfEE
(Association pour
favoriser l’égalité
des chances à l’école) et son opération
“Le coup de pouce clé”, qui soutient
les élèves en risque d’échec dans
l’apprentissage de la lecture, à travers
une subvention de 110 000 € sur
deux ans et l’action de ses magasins
en faveur de cette opération.
Sarkozy approuve
les propositions
du rapport Charié
Jean-Paul Charié, député du Loiret, a remis
le 2 janvier au président de la République
son rapport sur l’urbanisme commercial.
Parmi les “18 programmes d’action”
nationaux à effets locaux préconisés dans
le rapport, on retrouve les propositions
suivantes : revitaliser les centres de
200 villes de moins de 40 000 habitants,
créer des magasins à loyer modéré pour
permettre le maintien en cœur de cité du
petit commerce, mutualiser les livraisons
grâce à 200 équipements logistiques
centralisant le fret… Nicolas Sarkozy
devrait faire une annonce officielle à
ce sujet fin janvier-début février.
n° 1039 - 12 janvier 2009
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1 STRATÉGIE | Comtesse du Barry
100 ans de bons
et savoureux services
La marque emblématique du foie gras en France, qui vient de fêter son centième anniversaire, affiche une belle santé et des ambitions pleines de vigueur.
C
omtesse du Barry. Cette institution française est née
d’une étincelle amoureuse
entre un ferblantier, Joseph Dubarry,
et une charcutière, Gabrielle. Cette
union marque le début d’une histoire
savoureuse, qui, cent ans plus tard,
continue de s’écrire. Luc Bramel, arrière-petit-fils des fondateurs, est aujourd’hui aux commandes. « Nous
avons profité de cet anniversaire
symbolique pour développer une
certaine nostalgie autour de la marque: nouveaux packagings plus en
phase avec notre positionnement
qualitatif, nouveau concept de boutiques ambiance “début du XXe siècle”,
sacs en papier avec des photos des
anciennes foires où se rendaient
mes aïeux… Nous racontons une
histoire vraie et cela plaît, aussi
bien à nos clients qu’à nos salariés.»
Naissance de la première boutique
La réussite de cette société familiale
s’est construite sur la vente par correspondance. Grâce à une politique
de diffusion maximale des catalogues, les foies gras et autres terrines
de Comtesse du Barry ont rapidement conquis le grand public. Mais
La Comtesse du Barry est née, en 1908, d’une étincelle amoureuse entre
un ferblantier, Joseph Dubarry, et une charcutière, Gabrielle.
une grève massive de la poste, en
1974, qui avait paralysé l’entreprise,
a obligé les dirigeants de l’époque à
modifier leur stratégie pour davantage d’indépendance. De cet incident
est née la première boutique… Plus
de 60 suivront. « Aujourd’hui, la
marque compte 65 boutiques, dont
32 nous appartiennent en propre.
Nous avons racheté nos plus grosses
franchises et envisageons désormais d’accentuer notre maillage na-
tional pour atteindre les 100 points
de vente d’ici à cinq ou six ans.»
A cette fin, le dirigeant explique qu’il
propose des conditions plus généreuses à tous ceux qui voudront bien
se lancer dans l’aventure dans des
villes de 50000 à 100000 habitants.
«Nous voulons absolument garder la
maîtrise de notre distribution tout
en nous développant. D’où cette stratégie volontaire d’accélération des
ouvertures, les boutiques représentant 60 % de notre chiffre d’affaires.»
Un chiffre d’affaires qui s’élève à
32 M€. D’après Luc Bramel, il suffit
de réaliser 200000 € (HT) pour qu’un
point de vente soit rentable. Et le
nouveau concept de magasin, testé
à Paris dans le 4e arrondissement,
aurait déjà boosté le chiffre de 15 %.
Un site internet dès 1996
L’autre domaine qui retient l’attention du pdg de Comtesse du Barry,
c’est la vente à distance, notamment
en ligne. «Nous avons été parmi les
premiers, en 1996, à proposer un
Joseph Dubarry
site marchand sur internet.» Et mê(en 1912), le
me si les ventes restent négligeables
fondateur de la
au regard de celles qui s’effectuent
Comtesse du Barry. par correspondance, Luc Bramel
1949
1
Salon des Arts ménagers:
la Comtesse vante ses conserves “loyales et succulentes”.
1936
Publicité pour le foie
d’oie du Barry dans la presse.
16
12 janvier 2009 - n° 1039
du
1953
Couverture du catalogue octobre-novembre,
“Votre rêve… Un bon chef rapide, disponible à la minute!”.
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Comtesse du Barry | STRATÉGIE
Ancienne publicité Comtesse du Barry à
l’occasion des fêtes de fin d’année.
prévoit un équilibre entre les deux
d’ici à trois ou quatre ans. «Depuis
son ouverture, notre site, relooké en
2007, enregistre des croissances à
deux chiffres. Les choses vont très
vite.» Grâce à un marketing relationnel de proximité aussi bien travaillé
dans les boutiques que dans la VPC,
le dirigeant peut cerner les attentes
de ses clients et les choyer de façon
personnalisée pour maintenir une
relation quasi sentimentale.
Des prix accessibles
«Nos clients sont des fidèles. Car
nous sommes restés sur le concept
originel des fondateurs: de l’épicerie
haut de gamme qui reste accessible
en termes de prix. Nous fabriquons
dans notre usine de Gimont, dans le
Gers, près de 80 % de l’offre de nos
magasins: foies gras, terrines, soufflés… Pour le champagne ou le caviar, nous négocions au plus juste
avec des importateurs.»
Parce que, marketing et
émotion mis à part, le succès de la Comtesse, c’est
avant tout un savoir-faire
et des produits. «Nous
travaillons exclusivement sans colorants ni
conservateurs. Nos foies
proviennent des exploitations des environs. Nous
avons des contrats avec
les mêmes fermiers
indépendants depuis trente ou quarante ans. Les produits sont soumis à un cahier des charges de type
Label Rouge afin d’avoir une certaine homogénéité de qualité dans
nos produits finaux.» Chaque foie
gras qui entre dans l’usine de Gimont
est vérifié et testé pour déterminer sa
meilleure destination : s’il est trop
fondant, il sera transformé en bloc
de foie gras (dont l’invention revient
à Henri Lacroix en 1954), sinon, il
restera entier.
Même si Luc Bramel convient que
«ce sont encore les basiques qui se
vendent le mieux», il n’hésite pas
à innover. «Avec l’aide d’un grand
chef, nous nous sommes lancés dans
les variations qui conviennent au
foie gras; nous avons été surpris,
car elles sont innombrables.» D’où
le lancement, à Pâques 2008, d’un foie
gras spécial au chocolat blanc et au
thé vert matcha. Un pistou-tomates
a suivi cet été et pour la fin d’année,
anniversaire oblige, Comtesse du
Barry a proposé Le 1908, un foie gras
mi-cuit au champagne et aux pétales
d’or 23 carats. «Pour Pâques 2009,
nous préparons une série limitée à
base de pistaches
et de sésame
torréfié.»
Des ambitions pour l’export
Luc Bramel,
arrière-petit-fils
des fondateurs,
est aujourd’hui
aux commandes
de la société
familiale
Comtesse du
Barry qui compte
désormais plus
de 200 salariés.
Pour l’export (10 % du CA), les ambitions sont là, mais pas d’empressement pour autant. «Nous exportons
vers les pays de l’Est, l’Ukraine, la
Russie et les pays baltes, qui ont une
culture assez proche de la nôtre et
qui apprécient nos produits. De la
même façon, nous avons des magasins dans les Dom-Tom, notamment
à Tahiti, où les gens sont toujours
ravis de pouvoir se préparer un cassoulet.» Il y a aussi une boutique en
Espagne, une autre en Belgique…
Mais pas question d’aller beaucoup
plus loin, par exemple en Chine, et
surtout d’y produire du foie gras.
«On ne va pas vendre notre âme, ce
n’est pas nous. Si l’on va en Chine
un jour, ce sera uniquement pour
de l’export, avec une production
Caroline Maréchal
française.»1
“Avec l’aide du grand chef Patrick Vavassori, nous innovons dans des variations qui conviennent
au foie gras”, indique Luc Bramel. Ici, foie gras de canard truffé. Et foie gras sortant du four.
1954
1960
Publicité pour le canard à la bordelaise
du Barry, disponible au marché de Gimont (Gers).
Nouveauté de
l’automne, le pâté de grives au whisky.
1957
Affiche du Salon des Arts
ménagers: Madame du Barry et Louis XV.
Concernant la hausse du coût des
matières premières, Luc Bramel est
confiant. «C’est vrai que le prix du
maïs a beaucoup augmenté, mais
je pense que le cours va à nouveau
baisser en 2009. Chez nous, avec les
contrats d’approvisionnement, il n’y
a pas eu de bras de fer avec les producteurs. Et nous n’avons pas non
plus tout répercuté sur le prix.»
1961
Spécial Pâques: la marque
gersoise offre un plat pour toute commande.
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1 SUCCESS STORY | E-commerce
Les frères Rosenblum
boostent Pixmania
Si Dixons détient désormais la majorité du capital de Pixmania, Steve et Jean-Emile
Rosenblum œuvrent toujours main dans la main pour dynamiser le site marchand.
Points de Vente – De Steve ou vous, qui
a eu l’idée de créer Pixmania?
Jean-Emile Rosenblum – J’ai participé
à la création de Pixmania avec mon
frère au moment où je terminais mes
études, en 2000. En fait, fin 1999,
Steve avait rapporté des Etats-Unis
l’idée du tirage photo par internet.
Nous avons donc démarré avec ce
projet en mars 2000. Notre ambition
était d’offrir un service à l’usage des
appareils photo numériques. Mais
le taux d’équipement était insuffisant et le haut débit pas encore en
place. Bref, nous étions en avance
sur notre temps et Pixmania, dans
cette forme-là, n’était pas viable.
Nous avons donc décidé d’équiper
les clients avant de leur faire consommer de la photo, d’où l’évolution
de notre business model.
18
12 janvier 2009 - n° 1039
“Nous avons fait
le choix d’être
de purs players
et c’est cette
démarche
qui nous permet
d’optimiser
nos process.”
Photos © Gilles Danger
Le développement a-t-il été, alors, à la
hauteur de vos espérances?
Quand nous avons commencé, tout
le monde pensait que l’on pouvait
faire du flux tendu sur internet. Mais
c’est faux. Sur le Net, si l’on n’a pas le
produit en stock, on ne le vend pas.
Pour nous constituer un stock, nous
avons donc rapidement racheté la
société Japan Diffusion. Ensuite, la
progression a été rapide : en 2001,
nous avons réalisé 1,7 M€ de chiffre
d’affaires. L’année suivante, nous
avions prévu de faire 30 M€ de CA et
nous avons réalisé 44 M€. Cette
même année 2002, nous nous sommes lancés à l’étranger en commençant par l’Allemagne, la Grande-Bretagne, l’Espagne, l’Italie et le Portugal.
Il s’agissait d’une traduction du site
dans la langue du pays avec des options de livraison et de paiement
ainsi qu’un marketing adapté à
chaque territoire. Ce développement
nous a coûté un peu cher, mais cela
a fonctionné très rapidement.
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E-commerce | SUCCESS STORY
Comment s’effectue aujourd’hui la croissance de Pixmania?
Nous avons opté pour deux types
de croissance: géographique d’une
part, et par familles de produits
d’autre part. Partant de la photo, du
caméscope et de leurs univers, nous
nous sommes développés sur l’image,
le son, l’informatique, les DVD et
l’électroménager. Parallèlement,
nous avons ouvert 10 pays, puis 14,
20 et 26. Paradoxalement, ouvrir
26 pays a presque été plus simple
que de multiplier les catégories de
produits, car il y a certaines références locales, alors que d’autres
sont continentales. Pour les produits
locaux, il faut ainsi recruter des acheteurs locaux, etc. Cela prend du
temps… Dernière nouveauté lancée
voici un an: Pixplay, qui s’appuie sur
la marketplace créée par Amazon
aux Etats-Unis et qui permet de mettre en relation des vendeurs et des
acheteurs sur notre site.
Quel bilan tirez-vous de cette galerie
marchande?
En novembre dernier, nous avons
eu 19,6 millions de visiteurs uniques
sur notre site et 6 millions de clients.
Ces deux facteurs font qu’il est aujourd’hui intéressant pour les vendeurs de venir sur notre plateforme.
Ils ont ainsi accès à notre manne de
clients moyennant une commission
[Ndlr : 7 % pour les produits à
marge faible, mais elle peut grimper
jusqu’à 15 % pour ceux à plus forte
marge] que nous leur prenons. Cette
galerie nous permet aussi de référencer plus rapidement et plus facilement de nouvelles familles de
produits par le biais de vendeurs spécialisés. Et le client bénéficie des garanties de Pixmania. Par ailleurs,
contrairement à certaines galeries
proposées sur le Net, nous nous mettons en concurrence sur certaines
familles de produits avec ces vendeurs. Ainsi, le consommateur bénéficie de la meilleure offre disponible sur le web.
En 2006, le fonds LMBO, actionnaire
majoritaire dans Pixmania, a vendu
100 % de ses parts à Dixons. Qu’est-ce
que cela a changé pour vous?
La société britannique Dixons est le
deuxième industriel électronique en
Europe. Elle détient aujourd’hui 77 %
du capital de Pixmania et mon frère
et moi possédons 23 % des actions. Je
pense sincèrement que dans notre
“Dans notre métier, il est impératif d’acquérir une certaine taille. C’est-à-dire qu’il est nécessaire d’avoir un poids minimum
vis-à-vis des fournisseurs. Dixons, deuxième industriel électronique en Europe, nous confère cette force.”
métier, il est impératif d’acquérir une
certaine taille. C’est-à-dire qu’il est
nécessaire d’avoir un poids minimum vis-à-vis des fournisseurs. Or,
Dixons nous confère cette force.
Ensuite, il y a des complémentarités entre les deux sociétés pour les
produits blancs et l’informatique,
sans oublier l’électroménager. En
clair, Dixons nous apporte un important pouvoir de négociation, soit
en direct avec les fournisseurs, soit
en passant par leur centrale ou encore en négociations tripartites.
Nous avons mis plus de temps que
prévu à mettre en place cette organisation. Mais nous voyons de plus
en plus le résultat de ces efforts. Je
pense que nous avons fait le bon
choix car aujourd’hui, en face de Pixmania, nous trouvons des sites importants, tels Grosbill (Auchan),
Fnac.com, Darty.com, Cdiscount
(Casino), adossés à du brick and
mortar. Dixons va nous permettre
de leur résister efficacement.
Justement, vous disposez d’un point de
vente à Boulogne-Billancourt (92).
Quelle politique envisagez-vous en la
matière?
Au début de Pixmania, nous avions
tous les jours au moins une personne
qui voulait venir chercher son produit chez nous. Nous avons analysé
cette demande. Résultat: notre ac-
Parcours
1974
Naissance
le 31 janvier de
Steve Rosenblum.
1978
Naissance
le 31 mai de JeanEmile Rosenblum.
1995
Après des études
de gestion à la
Sorbonne, Steve
crée une société
de photographies
pour chiens
au Canada.
1997
De retour
en France,
il crée la société
Photowatch,
spécialisée
dans les montres
personnalisées
avec photo.
2000
Jean-Emile
s’associe avec
Steve pour
créer Pixmania.
cueil de l’époque est devenu un point
de retrait [à Boulogne-Billancourt].
Depuis, nous avons développé des
points de retrait dans différents pays
qui sont devenus soit des showrooms, soit des magasins. Nous en
avons créé 15 en Europe, dont 8 en
France. Nous allons développer ces
magasins dans le sud de l’Europe,
soit dans des galeries commerciales, comme à Barcelone en Espagne,
soit dans des centres commerciaux,
comme au Portugal. Notre objectif
est de détenir une cinquantaine de
magasins en Europe d’ici à dix ans.
Nous prenons notre temps car, là encore, il faut disposer d’une taille critique dans le pays avant de créer une
boutique.
Comment se passe la collaboration avec
votre frère?
Steve s’occupe du back office, l’informatique, la logistique, la comptabilité, les finances et les relations avec
les actionnaires. Moi, je gère le front
office, le marketing, la communication, les achats et le management
des équipes. Nous avons toujours
vu notre père et notre oncle travailler
ensemble. C’est donc tout naturel
pour nous! J’apprécie particulièrement de travailler avec mon frère
dans les moments difficiles. La
confiance est totale, l’entente parfaite.1 Propos recueillis par E.Evina
n° 1039 - 12 janvier 2009
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1 DISTRIBUTION | Voir plus loin
Le e-commerce
ne connaît pas la crise
Malgré la morosité, les ventes des sites marchands s’envolent. Explications de Philippe
Ausseur, associé et président de Ernst & Young Conseil, qui publie une étude sur le sujet.
Points de Vente – Aux Etats-Unis, le ecommerce recule. Quelle est la situation en France?
Philippe Ausseur – Dans l’Hexagone,
le canal de vente internet se distingue avec des chiffres en constante
progression : 3 millions de cyberacheteurs supplémentaires en un
an et une progression de 27 % du
chiffre d’affaires des sites marchands. Toutefois, si la récession
s’installe, le e-commerce français
sera forcément lui aussi touché.
réponse à la hausse des carburants.
Et aujourd’hui, avec la crise, il est
perçu comme l’endroit où les prix
sont les plus bas.
Comment les web-marchands ont-ils
séduit leurs nouveaux clients?
Ils ont amélioré la qualité de leurs
sites. Ainsi, nous relevons dans notre
étude que la performance moyenne
des sites sur l’ergonomie générale
est assez bonne (note de 3,77 sur 5).
Les points forts sont la validité des
liens, la disponibilité d’un module
de recherche, la navigation. Concernant l’accès au catalogue produit,
un tiers des sites obtient des notes
supérieures à 4. L’attention est particulièrement portée sur la prise de
commandes (80 % des moyennes
sont supérieures à 4) et le suivi (67 %
des sites marchands obtiennent la
note maximale).
Philippe Ausseur :
“La rentabilité
globale des
15 premiers sites
est loin d’atteindre
celle des magasins.
Les performances
financières de
nombreux acteurs
sont fragiles.
Se pose alors
la question
de la pérennité
de ce business
model.”
20
12 janvier 2009 - n° 1039
© P.H. Vérant
Comment expliquez-vous ce succès?
L’arrivée de nouveaux clients et la
création de nouveaux sites marchands (45000 sites actifs en 2008,
contre 20000 en 2007) dynamisent
les ventes. De plus, nous constatons un report des ventes des magasins physiques vers le Net. En
effet, en début d’année, le web fut la
Selon la
méthode
Scansite, Ernst &
Young a évalué
la performance
des 15 sites
marchands
français les plus
visités sur plus
de 100 critères.
Après s’être effacé devant les services, le
prix est redevenu la première motivation
des acheteurs en ligne. Les sites doiventils à nouveau focaliser là-dessus?
L’erreur à ne pas commettre est justement de miser exclusivement sur
les prix bas. Surtout à l’heure où les
comparateurs de prix fleurissent
sur le web. La réussite durable se
fera ailleurs, notamment dans la relation client. Reste que la fidélité
sur internet est difficile à obtenir.
Pourtant, en pratiquant des prix inférieurs à ceux des magasins, les sites
augmentent leurs ventes. La rentabilité va-t-elle de pair?
Les web-marchands font des affaires et gagnent des parts de marché.
Toutefois, nous avons mesuré dans
l’étude que la rentabilité globale des
15 premiers sites (1) est loin d’atteindre celle des magasins. Nous pouvons même affirmer que les performances financières de nombreux
acteurs sont fragiles. Ce qui montre
les tensions sur les prix, donc sur les
marges. Se pose alors la question de
la pérennité de ce business model.
Quels sont les modèles gagnants?
Nous allons retrouver les jusqu’auboutistes du prix. Il s’agit notamment des sites low cost. Typiquement, Cdiscount s’appuie sur ce
modèle. D’autres, à l’inverse, vont
jouer la carte de la marque, des produits différenciés. C’est le cas de la
Fnac. Enfin, les sites comme Venteprivée tirent aussi leur épingle du
jeu. Ils mixent à la fois les marques,
une offre de produits en nombre limité et un prix attractif. Les grands
poids lourds du Net, qui suivent chacun de ces modèles, vont vraisem-
20-21-voir+loin-bat:PdV
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Voir plus loin | DISTRIBUTION
Pourquoi les véadistes, dont les sites
(La Redoute et 3 Suisses) figurent dans
le top 15 établi par Médiamétrie, rencontrent-ils de grandes difficultés?
Quatre raisons à cela. D’abord, leurs
infrastructures anciennes pèsent
sur leurs coûts, même si la logistique reste leur point fort. Ensuite,
leur positionnement est très challengé ou à repenser. Troisièmement,
le web a mis fin à leur suprématie.
Aujourd’hui, la concurrence est partout et les vépécistes se frottent à de
multiples concurrents. Enfin, ils doivent réussir leur migration sur le
Net et prendre en compte le temps.
En effet, feuilleter un catalogue implique un processus d’achat assez
long. A contrario, réaliser un achat
sur un site marchand s’effectue en
temps réel, en un clic.
1 2009, année
du marketing
S
elon Philippe Ausseur,
associé et président de Ernst
& Young Conseil, 2009 sera
pour les sites marchands l’année
de l’innovation marketing. Le
client devient en effet un acteur
de la vente et l’acte d’achat passe
de plus en plus par un partage
d’information à l’aide du web 2.0.
Pour ce faire, les entreprises
devront continuer de donner
envie aux consommateurs
grâce à des sites toujours plus
performants. Dans le détail,
les sites de e-commerce
appréhendent de mieux en
5
4
Quelles sont les principales thématiques
juridiques sur lesquelles vous conseillez
vos clients?
Entre 15 et 20 % des interventions de
conseil d’Ernst & Young concernent
le volet internet. Nous travaillons
notamment sur des problématiques
liées au droit à la consommation.
Par exemple, nous étudions les difficultés liées au volume de retours
très élevé que rencontrent les vendeurs. Les retours abusifs sont légion aujourd’hui. Or, ils sont au
cœur même du modèle internet.
Nous essayons donc de trouver un
juste équilibre entre la protection
juridique du vendeur et la bonne relation avec le client.
Quels conseils donneriez-vous aux sites
marchands pour l’année à venir?
Comme disait Churchill, “quand
vous traversez l’enfer, accélérez”.
Autrement dit, dans cette période
trouble, les sites marchands ont tout
intérêt à repenser leur relation
client, insister sur leurs atouts et réajuster leur business model.1
Propos recueillis
par Christelle Magaud
(1) Les quinze premiers sites marchands
français : eBay, PriceMinister, Voyagessncf.com, Fnac, La Redoute, Amazon,
Cdiscount, Orange, 3 Suisses, Venteprivée.com, Pixmania, Kiabi, RueDu
Commerce, Mistergooddeal et Quelle.
mieux les enjeux liés au
référencement : la moyenne
générale s’établit ainsi à 4,22 / 5,
contre 3,31/5 en 2007. A l’inverse,
le Net marketing (abonnement
à des lettres d’information,
programmes de fidélisation,
remboursement sur écart de
prix, guides d’achat…) est
l’unique critère pour lequel aucun
site ne parvient à obtenir une
note supérieure à 4. Bilan: l’étude
relève là une volonté des sites
de capter au plus vite les
cyberacheteurs sans forcément
chercher à les retenir.1
3
4,22
4,39
4,39
3,83
4,16
3,96
3,48
3,31
4,02
3,77
4,05
3,82
2007
2008
2,89
2
Moyenne 2008
Moyenne 2007
1
0
Référencement
Convivialité
Net marketing
Fonctionnalités
de commerce
en ligne
Ergonomie
Performance moyenne par critères 2008 versus 2007
& Young: audit, fiscalité & droit,
1Ernst
transactions, advisory
La Fnac arrive
en tête sur
l’ensemble des
critères étudiés
par Ernst &
Young.
Elle est suivie
de près par
Cdiscount et
RueDuCommerce.
Ernst & Young est présent dans
140 pays et compte en France
5 000 collaborateurs. Afin de
mieux comprendre les enjeux
de ses clients, Ernst & Young a
mis en place une organisation
par secteur d’activité.
Le département DistributionGrande Consommation
France est composé d’une
trentaine d’associés et
de 300 collaborateurs qui
interviennent sur des domaines
d’expertise complémentaire :
audit, fiscalité et droit,
DR
blablement agréger autour d’eux
d’autres sites. Nous prévoyons ainsi
pour 2009 une concentration du secteur, notamment dans le textile et
les produits bruns.
1
transactions, advisory. Ces
équipes bénéficient de
programmes de formation
spécifiques développés au
niveau national et international
et reçoivent l’appui d’un centre
d’excellence basé à Londres.
12 janvier 2009 - n° 1039
21
22-27 MEP 1039 ENQUETE-bat:PdV
8/01/09
13:55
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1 ENQUÊTE | Industries agro-alimentaires
Recettes de
crise des géants
La concurrence des MDD et le pouvoir d’achat en berne obligent les
multinationales alimentaires à repenser leurs politiques d’innovation.
La future performance de leurs marques en dépend, celle des catégories aussi.
22
12 janvier 2009 - n° 1039
8/01/09
13:56
Page 23
Recettes de crise des géants P
D
’un côté, il y a des
produits de grande
consommation sans
grand ressort avec, à
la clé, un chiffre d’affaires 2008 pénalisé par une économie en récession, un pouvoir d’achat
qui vacille et le petit moral des Français. De l’autre, il y a la réalité d’un environnement concurrentiel qui, entre
MDD et hard-discount aux commandes, tire inexorablement vers le
bas la valeur de l’ensemble des marchés alimentaires. L’ensemble complique désormais la vie actuelle et
future des groupes leaders en GMS.
Car cela ne s’arrêtera pas là. Avec le
bloc des MDD comme locomotive
(TNS Worldpanel leur attribue les
trois quarts de la croissance de l’offre
low cost d’ici à 2012), ces deux paramètres vont, de fait, peser de plus
en plus lourdement dans les réflexes
des consommateurs. Le baromètre
de l’alimentation publié par le Crédoc le 8 décembre dernier ne laisse
à cet égard planer aucun doute: pour
la première fois, en effet, la notion de
prix devance celle de qualité dans
les décisions d’achat.
La Marque en danger ?
Au siège des multinationales, il n’est
d’ailleurs personne pour contester
la tournure annoncée des événements. Reste à savoir si la partie est
jouée et si la Marque avec un grand M
est en réel danger. La réponse est
non, très clairement, y compris sur
des marchés réputés matures, et ce
sont les ténors des linéaires euxmêmes qui le proclament. Ainsi
Bruno Luisetti, pdg de Kraft Foods,
intervenant en novembre dernier aux
36es Journées annuelles de l’IFM: «La
priorité est de réactiver la croissance en faisant revenir à nous les
consommateurs. L’innovation, a fortiori en période de crise, doit être le
moteur principal.» Et de joindre le
geste à la parole en ce début 2009
avec le lancement de la gamme
100 Calorie Packs, version francisée
via Milka et Toblerone d’une marque
«au service des femmes» (sic), qui
cartonne aux Etats-Unis depuis 2005.
“La grande
marque porte
en elle
l’expertise,
la qualité,
la créativité,
le choix.
Ce sont des
fondamentaux
qu’il faut nourrir
plus que jamais,
tout en étant
désormais très
vigilant sur le
positionnement
prix des
nouveaux
produits.”
Chloé Doucé,
directeur
marketing food
& marketing
direct de Blédina.
Retour au vrai marketing
Son propos est partagé sur le fond
par Olivier Delamea, directeur général marketing produits laitiers frais
de Danone: «Ce ne sont pas les MDD
qui font croître les catégories, pas
plus aujourd’hui que demain. Mais
l’enjeu consiste à réaffirmer encore
plus nettement ce que nos marques
apportent au consommateur et à
respecter encore plus étroitement
le contrat de base qui leur est associé: des positionnements clairs et
uniques, une qualité produit globale qui a valeur de référent, des
mix performants.» Le retour au vrai
marketing, en quelque sorte.
Idem enfin chez Pepsico France par
la voix de Marie Nguyen-Grimaldi,
directrice de la division boissons :
«La passe est difficile, mais elle ne
perturbera pas nos plans de lancement. Seulement, nous n’avons plus
le droit à l’erreur. La vraie question
à se poser n’est donc pas: “Doit-on
continuer à innover?”, mais: “At-on les bonnes innovations?” ». Une
nuance décisive à ses yeux car «le
temps où l’on pouvait encore tromper le consommateur avec des fauxsemblants est révolu ». Sous-en-
3
Lancements de nouveaux produits selon
les axes d’innovation
Axes d’innovation*
Santé
Forme
Plaisir
Praticité
Ethique
France
15 % (+ 1,7)
10,5 % (+ 0,6)
49,5 % (+ 5)
22,5 % (- 8,1)
2,5 % (+ 0,8)
Europe
22,5 % (+ 3,7)
12,9 % (- 0,3)
43,1 % (+ 0,3)
19,9 % (- 4,1)
1,6 % (+ 0,5)
Monde
25,8 % (+ 4,1)
13,3 % (idem)
42 % (idem)
17,7 % (- 4,3)
1,2 % (+ 0,3)
* Exprimés en pourcentage/100 % lancements. Entre parenthèses, le différentiel 2007/2006.
Source : XTC/SIAL. Base : lancements 2007, Total Food.
Le consommateur français affirme sa grande spécificité sur le plan alimentaire à travers un axe plaisir sur-représenté
en termes d’innovations par rapport au reste du monde (indice 118). Idem, et toutes proportions gardées, la prise
en compte des produits éthiques par le marketing des industriels dans l’Hexagone est deux fois supérieure à
ce qu’elle est dans le reste du monde. Dans la même logique des particularismes locaux, l’axe santé, très porteur
à l’échelle européenne et mondiale, ne se concrétise ici par l’innovation que de façon bien plus mitigée.
n° 1039 - 12 janvier 2009
23
8/01/09
13:57
Page 24
3 tendu : même sous couvert d’une
marque forte! D’un groupe à l’autre,
l’idée d’une innovation vraie, juste
et pertinente s’impose donc comme
l’unique moyen de redonner l’envie
d’acheter des marques. On peut
même parler d’un véritable consensus qui, loin de ce qu’Isabelle Kaiffer,
directrice marketing de TNS Worldpanel, nomme les stratégies
«moyennisantes», illustre la volonté
de retravailler chaque catégorie de la
manière la plus appropriée et la plus
distinctive possible.
Le beau, le bon et le sain
«Il ne faut pas céder à la tentation
conjoncturelle, estimait d’ailleurs
Hervé de Froment, directeur général
de Nestlé Grand Froid, lors de la présentation, fin 2008, de la nouvelle
gamme premium Maggi Bon par nature. Entrer dans la course à la
baisse des coûts se solderait par des
compromis sur la qualité qui ne
sont pas dans la culture d’une
grande marque. Notre conviction,
en cette période d’incertitudes, est
au contraire de tout faire pour justifier plus encore nos différences
autour d’un engagement à la fois
simple et fort : le beau, le bon, le
sain.» Une argumentation et un mot
d’ordre que chacun, sur l’ensemble
des rayons alimentaires, pourrait aisément reprendre à son compte.
Au-delà du débat sur le low cost et de
l’obligation faite aux marques nationales de gagner en accessibilité, la
réponse à la question de la juste innovation présente au moins l’avantage de s’appuyer sur un matériau
marketing solide, transversal et, a
priori, pérenne.
Tout le monde s’accorde pour dire que cette période de crise est l’occasion offerte aux marques de recréer par l’innovation
des écarts perceptibles dans tous les rayons alimentaires.
Ses composants sont multiples: la
nutrition, qui s’impose définitivement
comme “le” préalable à toute initiative
produit, la naturalité et ses pendants
(la fraîcheur, l’authenticité, le goût), la
santé, le produit éthique, la praticité,
le choix, etc. Le tout sans omettre
cette “french touch” qui, en matière
alimentaire, relève du passage obligé:
le plaisir. Les pièces gagnantes du
puzzle “marque” étant ainsi identifiées, il ne reste plus qu’à savoir les
assembler pour faire naître les produits qui l’emporteront demain dans
la confrontation avec l’offre MDD
premier prix. De la R&D au marketing, chacun s’y emploie: «Le rôle des
marques a toujours été d’être les
“mieux-disants” sur le plan de la
qualité produit et cela ne changera
pas», assure Martine Pélier, directrice de la division food de Pepsico
France. «La MDD a une mission,
nous avons la nôtre. Et, en tant que
“A une certaine
époque,
il y a eu trop
de nouveaux
produits
et pas assez
d’innovations.
La situation
actuelle ne nous
permet plus ce
genre de dérive.“
Bruno Luisetti,
pdg de Kraft Foods
France.
leader, nous l’assumerons pleinement pour rester à l’abri des turbulences», ajoute Guy Lepel-Cointet,
directeur marketing glaces d’Unilever, au terme d’une fructueuse année 2008 pour les marques du groupe.
«Le consommateur, d’une façon générale, préfère toujours l’original à
la copie», ajoute-t-il. Dont acte.
Séduire encore plus
D’un rayon à l’autre, malgré la pression conjoncturelle, la marque peut
prétendre avoir encore de belles choses à dire, ce qui est une bonne nouvelle pour tout le monde, distributeurs inclus. Mais son problème n°1
pour séduire plus dans le délicat climat ambiant consistera aussi à savoir se faire entendre. De cette capacité-là dépendra une grande part
des croissances à venir en grande
distribution. A 2009, déjà, d’en faire
Guy Leray
la démonstration.1
1 Des lancements qui font la différence
L’actualité récente révèle,
d’un rayon à l’autre,
les directions prises par
les grands groupes pour
redonner à la fois sens,
valeur et unicité à l’image
de leurs marques.
24
12 janvier 2009 - n° 1039
Nutritionnellement rassurants
Des chips “équilibrées”, c’est possible. Pepsico le revendique
en améliorant la recette de Lay’s. N°1 en GMS avec 33 %
de part valeur, la marque affiche depuis la rentrée 2008
“- 70 % de matières grasses”. Idem chez Nestlé avec le Bon
Paris de Herta, les soupes Maggi ou les pizzas surgelées Buitoni,
dont la teneur en sel a été réduite de 23 à 25 %, ou Kit Kat
Senses, et ses -30 % de calories par rapport au produit d’origine.
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13:58
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Recettes de crise des géants P
Le marketing face
à l’enjeu du low cost
Avec l’éco-pack, Danone veut prouver qu’une grande marque a, elle aussi, sa place
dans la course au “pas cher”. L’exemple sera-t-il suivi ? Rien n’est moins sûr.
L
a notion de marque est-elle soluble dans le low cost ? La
question a fait débat, le 25 novembre dernier, lors des 36es Journées annuelles de l’IFM avec, en
guest star, l’éco-pack de Danone encore fraîchement débarqué, sa valeur faciale choc de 1 € et sa promesse de qualité Danone à prix mini.
Une crise de déconsommation
Les uns sont sceptiques: «Que restera-t-il du positionnement de la
marque, non pas dans un ou deux
mois, mais dans deux ou trois ans?
s’est inquiété Jean-Marc Lehu, maître de conférences à l’université
Paris 1 Panthéon-Sorbonne. Quand
on brouille trop les cartes, on n’a
plus de cartes du tout… » Mais
l’homme de terrain, lui, campe sur
ses convictions: «Nous traversons
une crise de déconsommation qui
nous oblige à la réflexion prix, a
commenté en substance Philippe
Guyard, directeur général stratégies
Le seuil psychologique de 1 € est le point commun des deux approches menées chez Danone sur l’air de l’accessibilité. L’une,
l’éco-pack, s’opère via l’innovation. L’historique petit pot Blédina mise, lui, sur la pub pour se replacer dans les réflexes d’achat.
commerciales du groupe Danone.
La solution ne passe pas forcément
pas la surenchère promotionnelle.
L’innovation a sa place. L’éco-pack
a été créé pour muscler notre offre
d’entrée de gamme et pour reprendre de la consommation, pas pour
mordre sur la MDD. » Autrement
dit, ajouter du sens à la marque, et
non détruire ses repères, dans un
contexte qui a changé radicalement
Repères
39 %
C’est le poids de
l’offre low cost en
France en 2008
sur l’ensemble PGC
+ FLS, en incluant
MDD (25 %)
et hard-discount
(14 %).
Source:
TNS Worldpanel.
de registre. Reste à savoir, car c’est la
condition clé du succès, si les distributeurs admettront comme telle la
démarche du n°1 français. Début décembre 2008 en tout cas, le message
était passé de façon encore aléatoire:
30 % de diffusion seulement après
trois mois de présence, quand on
s’appelle Danone, c’est maigre.
Même si, précise Olivier Delamea à
la direction générale marketing PLF,
3
L’éthique à la bouche
Après Kraft Foods via Jacques Vabre, Unilever met ouvertement
l’accent sur le développement durable et, le cas échéant, le
commerce équitable. Initiée en 2008, la certification Rainforest
Alliance concernera 100 % du thé Lipton Yellow Label vendu en
Europe d’ici à 2010. Même volonté d’accélérer le mouvement sur les
produits gras – 100 % de l’huile de palme utilisée via Planta Fin ou
Fruidor sera certifiée d’ici à 2015 – et sur
les crèmes glacées Ben & Jerry’s, dont
la gamme labellisée Max Havelaar
accueille une 4e variété en 2009.
oni,
ne.
n° 1039 - 12 janvier 2009
25
8/01/09
13:59
Page 26
3 «le produit réussit bien là où il est
présent». Sans préjuger de la suite
des événements et de l’éventuelle extension de gamme, le mérite de l’écopack est d’avoir posé ouvertement le
problème de l’accessibilité dans un
climat de récession. Alors, aller vers
le low cost, soit, puisque tous les indicateurs semblent le rendre incontournable. Mais comment?
Dans les directions des grands groupes, le sujet est brûlant. Mais sur le
fond, le copié/collé du modèle Danoneet, par suite, la bataille qu’il sousentend avec le bloc MDD premiers
prix ne sont pas vraiment d’actualité.
«La réponse minimaliste n’est pas la
seule réponse, estimait Bruno Luisetti, pdg de Kraft Foods France, lors
des 36es Journées de l’IFM. Une période de crise est au contraire l’occasion de relancer le débat sur la valeur et sur ce qu’apportent réellement
nos produits à un consommateur.»
L’éco-pack Jacques Vabre n’est visiblement pas pour demain!
Viennetta moins chère que les MDD
Nestlé (lire l’entretien ci-contre),
Pepsico ou Unilever suivent peu ou
prou la même logique, tout en opérant, au-delà du levier promotionnel,
quelques ajustements. Exemple: les
glaces à partager Viennetta, l’une des
vedettes de Miko, dont le prix désormais prôné par le marketing Unilever se situe sous celui des MDD. Bref,
chacun cherche à s’adapter et il le
faudra de plus en plus : pour
l’ensemble PGC + FLS, TNS Worldpanel annonce une offre totale low
cost qui, d’ici à trois ans, atteindra en
France 45 % en valeur et 60 % en voG.L.
lume. Que du bonheur!1
Nestlé conjugue
santé et plaisir
Jérôme François (Nestlé France) explique comment la culture
alimentaire française impacte la reflexion produit du groupe.
Points de Vente – Comment envisage-ton chez Nestlé l’avenir des marchés alimentaires en France?
Jérôme François – Le préalable
consiste déjà à s’imprégner de la
réalité alimentaire de ce pays. Il y a
une spécificité française qui résiste
dans le temps et qui est au point de
rencontre de plusieurs facteurs: un
héritage culturel fort qui passe de
génération en génération, un goût
prononcé pour la vraie cuisine, des
habitudes bien ancrées, tant sur le
plan de la préparation – 29’ en
moyenne en semaine, 36’ le weekend, d’après Secodip – que de la
prise à heure fixe des repas, de leur
durée ou de leur ambiance générale.
En 2007, Nestlé a créé le site “Croquons la vie” dont le succès
confirme d’ailleurs cette relation privilégiée: entre 500000 et 1 million
de visiteurs chaque mois, 6’30” de
connexion en moyenne, c’est
énorme ! De plus en plus d’internautes prennent des abonnements
“Savoir marier goût, nutrition et plaisir n’est pas à la portée de tous (…).“
Jérôme François, directeur général communication consommateurs Nestlé.
1 Des lancements qui font la différence
La prime à la spécificité
Un ciblage de plus en plus précis
Les atouts nutritionnels sont toujours là, inscrits en
gros sur l’emballage, mais adaptés à la cible enfants
visée. C’est le cas pour Knorr Vie Kidz, la boisson
d’Unilever à base de jus de
fruits et légumes ou encore Mon Premier
Nesquik de Nestlé. Une logique de
segmentation par âge qui prend de l’ampleur
dans les stratégies des marques.
26
12 janvier 2009 - n° 1039
Activia est la preuve que l’offre premium conserve sa pleine
légitimité pour peu que son positionnement soit clair et le
produit performant. Dans un contexte ultra-frais plutôt
morose, la marque de Danone a enregistré en 2008 une
croissance en valeur à deux chiffres. Le tout dopé par des
extensions appropriées, à l’exemple
de la gamme 0 %, qui
synthétise l’alliance santéplaisir sur laquelle repose
la stratégie de marque.
e
8/01/09
14:00
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Recettes de crise des géants {
recettes, etc. L’une des missions de
Nestlé étant justement de respecter
les particularismes locaux, ce sont
des éléments que l’on ne peut pas
exclure de la réflexion produit.
Avec quelles conséquences sur votre
façon d’innover?
L’orientation stratégique du groupe
dans le monde est claire : c’est, et
cela restera, l’axe nutrition-santé. La
France ne fait pas exception, si ce
n’est que nous devons doubler ici le
contenu nutritionnel d’une dimension de plaisir sans laquelle les
consommateurs ne nous suivront
pas. Il faut donc avoir toujours autant, voire plus de goût qu’auparavant tout en ayant moins de sel ou de
matières grasses. La somme des
deux critères n’est pas simple à mettre en œuvre sur toutes les catégories, mais lorsqu’on y parvient, ce
sont des efforts payants qui protègent efficacement nos marques de
la concurrence, et notamment des
MDD, comme le montre l’évolution
de nos parts de marché sur les glaces, les plats cuisinés, les poudres
chocolatées…
Vous allez donc maintenir le cap?
Oui. L’objectif France est certes
d’aller toujours plus loin sur la nutrition, mais aussi d’accompagner
les attentes de goût et de sophistication des consommateurs, du petit
déjeuner au cœur de repas, avec des
propositions novatrices à l’appui. Et
ce, quel que soit leur âge. La nouvelle gamme pour bébé NaturNes ou,
en cours de lancement, les plats individuels surgelés Bon par nature de
Maggi sont à cette image. Ce sont
Repères
LA FRANCE
C’est le premier
marché européen
du groupe Nestlé,
le deuxième à
l’échelle mondiale.
8 % DU CA MONDE
de Nestlé
(5 081 M€ en
2007) sont réalisés
dans l’Hexagone,
tous circuits
confondus.
LE PORTEFEUILLE
FRANCE
compte
50 marques de
consommation
courante, eaux
embouteillées
et petfood inclus.
15 MARQUES
ont un CA net de
100 M€ minimum.
En tête de liste
Herta puis, pêlemêle, Nespresso,
Nescafé, Friskies,
La Laitière, Ricoré,
Vittel, Perrier,
Hépar, Contrex,
etc.
Source: Nestlé
Le “prêt à déguster”
fait recette
Avec ses Blédîner, Blédina pousse un cran plus
loin sa mission de produit 100 % service.
Et les mamans le lui rendent bien: la marque
caracole en tête de son marché avec 51 % de
part valeur. Même sanction, même motif via
les créatifs petits pots Frusi d’Unilever, à base
de glace au yaourt, de céréales et de
morceaux de fruits. En année 2, ils
absorbent 8,7 % du chiffre d’affaires
des spécialités individuelles.
En 2007, Neslé a créé le site “Croquons la vie”, qui génère entre 500 000 et 1 million de visiteurs
chaque mois. Un succès confirmé par l’excellent temps de connexion enregistré : 6’30’’…
certes des lancements premium,
mais nous faisons le pari que le
consommateur est prêt à franchir
des barrières de prix lorsqu’une
grande marque fait bien son métier.
Y compris dans le climat ambiant.
Une offre premier prix ne fait donc pas
partie de vos projets?
Non, car le groupe Nestlé intègre
déjà cette notion d’accessibilité à
travers des marques d’entrée de
gamme, et ce sous l’appellation PPP:
Popularly Positioned Products. C’est
le cas, par exemple, du chocolat Menier à côté de Nestlé Dessert, ou des
aides culinaires Kub Or à côté de
Maggi. L’objectif est de continuer à
faire vivre cette offre, à l’exemple de
la nouvelle solution à saupoudrer
Kub Or, mais pour autant le lancement d’une marque dédiée low cost
n’est pas la priorité.1
Propos recueillis par Guy Leray
La naturalité dans tous ses états
L’esprit du fait maison porte l’idée du “naturellement bon”.
Technologies à l’appui, il s’exprime dans des domaines jusqu’alors
non couverts par les industriels. L’alimentation infantile avec
NaturNes et les surgelés avec Maggi Bon par nature pour Nestlé
en ont fait en 2008 la démonstration. C’est la même
aspiration au respect des saveurs originelles qui fait,
côté glaces, le succès des sorbets (+ 12 % en volume
sur la saison 2008) avec
Plein Fruit de Carte d’Or
dans le rôle-titre, et des
smoothies côté boissons
réfrigérées, avec 55 % de
part valeur pour Tropicana.
n° 1039 - 12 janvier 2009
27
28-29 MEP 1039 Concept-bat:PdV
8/01/09
15:07
Page 28
1 CONCEPT | Distribution
Un Franprix chic
et près du client
Le nouveau Marché Franprix mise à la fois sur l’élégance et la
modernité pour mettre en scène une offre d’ultra-proximité.
P
lus moderne, la vitrine est
épurée. Ni grande affiche, ni
publicité, seul un large écran
plasma présente les offres promotionnelles. «Cela invite le client à
entrer. De plus, la façade donne déjà
une bonne visibilité sur la zone
frais. Un élément très important de
notre enseigne sur lequel nous
avons misé», explique Jean-Michel
Duhamel, président de Franprix-Leader Price. En effet, comme un petit
marché, ce premier rayon est bien
mis en valeur. Les fruits et les légumes sont en mural et en îlot, le surgelé dans des rayons élargis, le tout
bien éclairé par un jeu de lumière.
Juste à côté, un coin snacking expose ses sandwiches et plats à emporter en circuit court.
Les murs taupe, très tendance, les
sols façon bois, la signalétique épurée donnent au concept signé par
l’agence Malherbe Design une certaine classe. Une impression générale renforcée par des petits détails
comme les présentoirs originaux
pour bouteilles, les gondoles en bois
Repères
700e
Franprix vient
d’ouvrir son
700e magasin
(650 franchisés
et 50 en propre).
L’enseigne vise
1 000 unités
en 2012.
1 018,3 M€
C’est le CA au
troisième trimestre
2008 de Franprix
et Leader
Price, soit une
progression
de 12,1 %.
4 000
C’est le nombre
de références
présentes dans une
unité de 385 m2.
C’est à L’Haÿ-les-Roses (Val-de-Marne) que le dernier-né de l’enseigne a
ouvert ses portes, le 18 décembre dernier.
28
12 janvier 2009 - n° 1039
pour valoriser les produits traditionnels – pain, fromage ou charcuterie. « Malgré les apparences, ce
concept n’a pas nécessité un gros
investissement. Mais nous espérons
gagner 15 % de chiffre d’affaires
grâce à lui », précise Jean-Michel
Duhamel.
Dans des rayons plus larges que la
moyenne, 4000 références sont disséminées sur 385 m2. Sur le mobilier
anthracite, des produits de marques
nationales et des MDD (45 % de produits Leader Price et 55 % de Franprix) constituent une offre d’ultraproximité. «Cela veut dire que nous
proposons des produits utiles pour
toute la semaine et pour toute la famille: de l’alimentaire, des fruits
et légumes, du surgelé et même de la
papeterie et du bricolage», complète
Jean-Paul Mochet, directeur de
l’enseigne Franprix.
Le frais au
quotidien
Le plus
La zone marché et produits
frais, spacieuse et agréable,
offre un bon choix de fruits
et légumes et autres
surgelés.
1 000 unités visées pour 2012
L’ultra-proximité, ce sont aussi de
nouveaux horaires, 8h30-21h00 la
semaine et 9 h 00-13 h 00 le dimanche. «Le modèle de la proximité est
incontournable aujourd’hui, le
consommateur n’a plus envie de
prendre sa voiture pour faire ses
courses. Il doit pouvoir tout trouver ici!», poursuit Jean-Michel Duhamel. Franprix vient d’ouvrir son
700e point de vente à L’Haÿ-les-Roses
(Val-de-Marne) et espère atteindre
les 1000 unités en 2012. «Les nouveaux magasins bénéficieront de
ce concept. Pour les autres, nous allons prendre le temps d’étudier comment ce Franprix pilote sera adopté
par les clients avant de les moderniser à leur tour. Mais nous sommes très confiants!», conclut le président de Franprix-Leader Price.1
Mérième Alaoui
u
n
uits
able,
uits
28-29 MEP 1039 Concept-bat:PdV
8/01/09
15:08
Page 29
Distribution | CONCEPT
Fruits et légumes
Frais
Epicerie
Boissons
Snacking
Ecran plasma
Caisses
Le moins
L¹écran plasma est très petit comparé
à la taille de la vitrine. Du coup, les
promotions qui défilent ne sont pas
très visibles.
n° 1039 - 12 janvier 2008
29
30-33 MEP 1039-ACTU-regions-bat:PdV
8/01/09
1 ACTUALITÉS
111
En bref
Validé en CDEC, le projet de deux
associés U locaux de bâtir un centre
commercial de 16 900 m² à SaintHilaire-de-Riez a été rejeté par la CNEC.
La commission a motivé son refus par
la défense du commerce de centre-ville et
la prédominance de Système U sur la zone
de chalandise. Néanmoins, ce projet de
45 M€ n’est pas enterré. Ses promoteurs
réfléchiraient à une nouvelle version.
Chronodrive
a ouvert à Tours
Le 8e Chronodrive de France a ouvert
le 7 novembre en périphérie de Tours.
Cette enseigne filiale d’Auchan permet
aux consommateurs de commander
leurs courses sur internet parmi
7 000 références, dont environ 300 non
alimentaires, et de passer les récupérer
deux heures plus tard à l’entrepôt. Le
nombre d’inscriptions progresse « petit
à petit » selon la direction. Le concept
séduit surtout des actifs travaillant
à Tours et qui préfèrent payer sur site
à la livraison plutôt qu’en ligne.
Un centre commercial
autorisé à Bonneval
La CDEC d’Eure-et-Loir vient de donner
son feu vert la création d’un centre
commercial de 5 848 m2 à Bonneval.
Ce projet, qui repose sur le transfertextension (2 350 à 2 800 m2) de
Carrefour Market, est développé par
le promoteur Axialys. Sont également
attendus un magasin de bricolage,
deux commerces d’équipement du foyer,
deux en équipement de la personne
et huit boutiques.
12 janvier 2009 - n° 1039
Page 30
| Régions
Vendée: les Deux Rives
envasées
30
14:52
Paca | Auchan
Gourmand, nouveau
concept de l’enseigne à Marseille
A
uchan lance un nouveau concept,
Auchan Gourmand. Ce magasin de
proximité, destiné aux catégories sociales
les plus aisées, ouvrira sur 4 557 m2 à
Marseille dans le quartier de la Capelette,
au bord de l’autoroute A 50 (MarseilleAubagne). Il distribuera essentiellement
des produits alimentaires dont les
premiers prix débuteront avec les
produits Auchan. Ce concept, à l’opposé
du hard-discount, proposera des services
comme les précommandes d’articles
présents dans le magasin ou dans les
hypers Auchan, des horaires larges, des
livraisons gratuites… Le nouveau point
de vente sera la locomotive du futur
complexe commercial que réalisera à
partir de l’an prochain la SCI Cap Est
Loisirs (Marseille), joint venture associant
à parité Icade Tertial Régions (filiale de la
Caisse des Dépôts) et le promoteur
marseillais Sifer. Ce centre, qui jouxtera
le nouveau Palais de la glisse et
de la glace, regroupera 16 moyennes
surfaces (13 834 m2) spécialisées dans
le sport et l’équipement de la personne
et 64 boutiques (6 023 m2) non
alimentaires. Situé à proximité de l’hyper
Auchan urbain de Saint-Loup, ce nouveau
magasin est positionné idéalement
à la conjonction de l’A50 et de la future
rocade L2, dans un ancien quartier
industriel en pleine recomposition.
Non loin de là, sur le site des anciennes
usines des Moteurs Baudouin, Castorama
envisage de créer un magasin de
12 500 m2. Cette année, Auchan lancera
également au Pontet (84), un Simply
Market répondant à la consommation sur
les trajets domicile-travail.1 William Allaire
Centre | U
Express inauguré
au centre-ville de Châteauroux
U
Express, l’enseigne de proximité
de Système U, s’est implantée
à Châteauroux (36), en lieu et place de
Babou, avec deux entrées, rue Molière
et rue Victor-Hugo, par une galerie
commerciale. U Express vient combler un
manque de surfaces alimentaires dans le
centre-ville. Sur 650 m2, 8 500 références
sont proposées avec, comme axes forts,
les produits frais, des rayons bio, cuisines
du monde et un espace snacking à
l’une des deux entrées à destination de
la clientèle salariée à l’heure du déjeuner.
Un meuble de produits régionaux
sera également installé. Le U Express
castelroussin, en libre-service total,
correspond à la version urbaine de
l’enseigne. Les U Express version rurale
proposent moins de produits frais et plus
de textile-bazar. Mais Système U insiste
sur l’adaptabilité du concept : « On peut
imaginer dans certains magasins un rayon
boucherie traditionnel, moins de droguerie,
des conditionnements différents, explique
Denis Schoumacher, directeur régional
réseau et ventes. Et ce dernier d’ajouter :
« La modernité apportée aux Marché U
par U Express, où le panier moyen est de
10 à 12 €, conduit à une progression de 10
à 15 % du chiffre d’affaires.»1 Ingrid Proust
Le U Express castelroussin, en libre-service total, correspond à la version urbaine de l’enseigne.
8/01/09
14:55
Page 31
Régions | A C T U A L I T É S
1
Limousin | Le
centre commercial Citéa a ouvert ses portes
à Tulle sur 17 000 m2 et deux niveaux
I
nauguré fin 2008, le centre
commercial Citéa développe sur Tulle,
en Corrèze, le nouveau concept de
Mougin Investissement, groupe rémois
spécialisé dans la construction d’espaces
commerciaux ou d’habitation. Avec
une volonté environnementale affirmée,
l’entreprise a déjà “inventé” les Cités
de l’habitat avant de s’intéresser
aux structures mercantiles pouvant
s’implanter en cœur de ville, « en
y apportant les éléments positifs
des grandes unités périphériques ».
Le Citéa corrézien a nécessité 22 M€
d’investissement et 2 M€ pour la
dépollution du site, une ancienne usine
de l’équipementier automobile américain
Borg Warner. Réalisé par l’architecte
Espace de Montrouge (94), il aura connu
18 mois de travaux et subi quelques
retards dus aux aménagements des voies
Citéa a séduit des Tullistes, jusque-là obligés de se
rendre à la sortie sud pour faire leurs achats.
d’accès. Une passerelle a été construite
sur la rivière traversant la ville, tandis que
se déstructurait l’unité des Briconautes
de Philippe Obry, installée en surplomb,
déménagée pour venir s’intégrer dans
le site. Sur 17 000 m2 et deux niveaux,
Citéa propose 14 emplacements de 400 à
4 800 m2. Avec ses deux locomotives – un
Intermarché (4 100 m2) et un Briconautes
(4 800 m2) –, il a fait le plein de ses
ambitions, laissant deux cellules
disponibles, qui devraient être occupées
prochainement par un coiffeur et un
Kiabi. Les enseignes présentes vont
de La Halle aux chaussures à Aubert, en
passant par Orchestra, Thiriet, Casa, etc.,
pour une zone de chalandise estimée
à 75 000 habitants. « Nos centres ont
vocation à être des outils commerciaux
de proximité aptes à renforcer la centralité
légitime de la cité, tout en limitant
l’évasion commerciale vers de grandes
villes voisines », affirme-t-on à la
communication du groupe Mougin. Avec
600 places de parking gratuit et bientôt
une station-service de 4 pompes ouverte
24 heures sur 24, Citéa a rapidement
séduit des Tullistes, jusque-là obligés de
se rendre à la sortie sud pour faire leurs
achats après avoir traversé toute
l’agglomération.1 Jean-Pierre Gourvest
n° 1039 - 12 janvier 2009
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1 ACTUALITÉS
111
14:52
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| Régions
En bref
A Châteaudun, Leclerc
va agrandir sa galerie
Le Leclerc de Châteaudun (Eure-et-Loir) va
se donner une nouvelle image début
2010. Le projet initial, qui était de
moderniser la façade de l’hypermarché,
a été étoffé pour agrandir la galerie
marchande, laquelle passera de 207 à
1 481 m2. Les quatre boutiques actuelles
vont être conservées et rafraîchies,
tandis que six nouveaux points de vente
devraient s’implanter.
Darty grandit à
Bourg-en-Bresse
Fin 2008, Darty a ouvert ses portes au
lieu-dit Carrefour de l’Europe à Bourgen-Bresse (01). Ce déplacement depuis
la galerie marchande du centre
commercial Carrefour s’est accompagné
d’un agrandissement. Aujourd’hui, le
magasin, qui emploie 22 personnes,
s’étend sur 1 550 m². Ce point de vente
bressan est le 30e de Rhône-Alpes,
sur les 218 que compte le parc Darty
au niveau national.
Paca | L’extension
du Centre Bourse
en stand-by à Marseille
E
n gestation depuis près de dix ans, le
lifting du Centre Bourse (26 700 m2 de
surface de vente pour 120 M€ de CA) est
en stand-by. Le projet piloté par Ségécé,
filiale de Klépierre (groupe BNP Paribas),
gestionnaire du complexe situé à deux
pas du Vieux Port, prévoyait d’ouvrir sur
le quartier cet immeuble en forme de
bunker. Au passage, l’opérateur devait
en profiter pour doubler sa surface
(d’environ 20 000 m2). Une extension
qui lui aurait permis de répondre aux
demandes d’agrandissement de certaines
enseignes, notamment Go Sport et la
Fnac. Après avoir longtemps travaillé
avec la municipalité et Marseille
Aménagement, en charge de
l’aménagement du secteur, Ségécé a fait
machine arrière. Ses dirigeants, refroidis
par la perspective de l’ouverture
des Terrasses du Port et des nouvelles
enseignes de la rue de la République,
3 000 m2, telle est la surface de vente
du magasin Boulanger qui a ouvert
ses portes fin 2008 dans le centre
commercial Auchan de Valenciennes
(59). Ce point de vente, qui emploie
68 personnes, dispose d’un atelier
cuisine, d’un espace nomade,
d’un auditorium, d’un “téléorium”,
d’une boutique gamers et d’un espace
zen. Rappelons que l’enseigne compte
85 points de vente dans l’Hexagone
et emploie 5 915 personnes.
32
12 janvier 2009 - n° 1039
L’extension aurait permis de répondre aux demandes
d’agrandissement de Go Sport et la Fnac.
Cholet : L’Autre
Faubourg, modèle d’accessibilité
Pays de la Loire |
A
Boulanger débarque
à Valenciennes
ne semblent plus disposés à investir dans
une extension XXL du complexe, qui
aurait étiré les devantures commerciales
vers le cours Belsunce. Ce revirement
remet en cause tout le schéma
d’aménagement échafaudé par la ville ;
au grand dam de Marseille Aménagement,
désormais concessionnaire d’une ZAC
qui n’a plus de raison d’être. Signe de
la sensibilité du dossier : l’opération
a été retirée de la liste présentée sur le
site internet de Ségécé.1 William Allaire
près s’être développé autour du
Carrefour les Pagannes, le nord
de Cholet s’étend de l’autre côté de la
RN 160. Le retail park L’Autre Faubourg
y rejoindra d’ici à la fin de l’année
Mr. Bricolage et Tropical Garden sur la
zone de l’Ecuyère. Disposant de 10 ha,
le promoteur local Oréas a opté pour un
espace commercial circulaire qui entoure
un parking de 1 200 places. « Cette forme
apporte aussi une lisibilité au circuit
piéton, importante dans notre travail sur
l’accessibilité », explique Régis Vincenot,
pdg d’Oréas. Car L’Autre Faubourg se veut
précurseur en la matière. Avec la société
Le promoteur Oréas a opté pour un espace commercial
circulaire qui entoure un parking de 1 200 places.
Mobilis et le Laboratoire d’accessibilité
et d’autonomie de Paul Joly, Oréas a
imaginé un dispositif d’une envergure
inédite. Transports en commun, accueil,
stationnement, circulation, tout a été
étudié pour faciliter la vie des handicapés,
mais aussi des personnes âgées et
des familles. « L’idée est de devenir une
référence. Nous voulons mettre en place
une charte au niveau des enseignes pour
l’accueil des personnes handicapées »,
poursuit Régis Vincenot. L’Autre Faubourg
disposera d’une crèche de 30 places pour
les salariés de la zone. La structure sera
ouverte aux clients le samedi. Ceux-ci
trouveront sur place 23 000 m² de
surfaces de vente réparties en une
trentaine de cellules parmi lesquelles
Décathlon, Tati, Cultura, Hémisphère Sud,
Orchestra, Esprit et Celio. La zone de
chalandise visée pour ce projet à 50 M€
est de 250 000 consommateurs.1
Thierry Goussin
8/01/09
14:56
Page 33
Régions | A C T U A L I T É S
Rhône-Alpes | Deux
projets d’envergure
pour Bouwfonds Mab
S
pécialisée dans la promotion
immobilière de centres commerciaux
et présente dans une douzaine de pays
européens, la société Bouwfonds Mab
Development annonce deux projets
majeurs en région Rhône-Alpes. D’abord,
cette filiale du groupe néerlandais
Rabobank vient de signer une promesse
de vente pour un terrain situé sur
la ZAC de la Gouyonnière, à AndrézieuxBouthéon (42), soit à 10 kilomètres
au nord de Saint-Etienne. A la porte
d’entrée de la plaine du Forez, poumon
économique de l’agglomération, et situé
à la croisée des voies rapides A72 et A47,
cet équipement consiste en un retail park
d’environ 20 000 m² s’appuyant sur une
zone de chalandise de 537000 personnes.
Cette nouvelle zone devrait accueillir une
trentaine d’enseignes à travers quatre
univers variés : équipement de la
personne, équipement de la maison,
culture-sport-loisirs et restauration.
L’objectif de Bouwfonds Mab est de
démarrer les travaux au plus vite afin
de livrer le chantier à l’exploitation
commerciale en 2012. D’autre part, la
société batave vient d’être retenue par
la commune de Saint-Genis-Pouilly (01)
pour l’aménagement d’un autre
retail park, de 60 000 m² cette fois.
Celui-ci comprendrait une quarantaine
de boutiques, un multiplexe
cinématographique, un pôle de
restauration…, le tout bénéficiant de
1 900 places de stationnement. Des
projets qui en rejoignent d’autres, tels
celui de Floirac (33), sur 28 000 m², ou
celui de Honfleur (14) sur 18 000 m².1
Jean-François Belanger
Paca | Le
projet de retail park
de Roquebrune-sur-Argens recalé
L
a CNEC a retoqué le recours exercé
par la SAS Genesyl (Nice) et les SCI
Fuchsia, L’Obelia, Celosia, Lantana, RoqImmo et Agathea qui demandaient
l’autorisation de créer un retail park de
32 615 m2 le long de l’autoroute A8, sur
la commune de Roquebrune-sur-Argens,
dans l’est du Var. Le projet, contesté par
les petits commerçants et les élus des
agglomérations voisines de Draguignan
et de Fréjus, comprenait un hyper Leclerc
de 3 300 m2 avec, en plus, un Espace
culturel (740 m2), une galerie marchande
(734 m2), une jardinerie Delbard
(5 995 m2) et 25 moyennes surfaces
spécialisées (21 846 m2). La CNEC a repris
Le projet était contesté par les petits commerçants
et les élus des agglomérations voisines.
les arguments des opposants, qui
pointaient notamment la surdensité
commerciale de la zone de chalandise
(191 000 habitants) : avec 8 hypers
regroupés dans un rayon de 25 km,
celle-ci (219 m2) est aujourd’hui 50 %
supérieure à la densité nationale
(141 m2). Lors de l’enquête publique sur le
projet présenté par la société d’économie
mixte de Roquebrune, aménageur des
23 ha du site, les opposants avaient
également dénoncé le manque
d’infrastructures routières pour absorber
un surplus de trafic (5 000 véhicules par
jour) et l’impact environnemental sur
un site traversé par un gazoduc et dont
la partie sud se trouve en zone inondable.
Ce veto de la CNEC augure mal la suite
qui sera donnée au projet de Cité de
l’Habitat que Mougin Investissement
(Reims) a prévu de réaliser à côté
de ce retail park. Retoqué par la CDEC
le 8 juillet, cet ensemble de 17 899 m2
devrait être examiné prochainement par
la CNEC.1
William Allaire
111
1
En bref
Monceau Fleurs fleurit
Quimper
Deux Monceau Fleurs ont ouvert
à Quimper fin novembre dernier. Le
premier est implanté au rond-point de
Frugy et le second route de Brest, dans
la ZAC de Gourvilly. Les deux points de
vente appartiennent à Isabelle et Serge
Guyader, franchisés de l’enseigne,
qui ont déjà initié trois unités à Brest.
Atlantis va
agrandir sa galerie
La plus grande galerie commerciale de
l’Ouest (9 000 m²) va pousser ses murs
et gagner 5 100 m². L’extension a été
accordée par la CDEC car elle n’entre
pas en contradiction avec la charte
d’orientation commerciale nantaise.
Il s’agira en effet d’un transfert de
moyennes surfaces d’implantation
ancienne dont certaines disparaîtront
du paysage au profit de nouvelles
boutiques plus attractives.
La destruction de ces bâtiments situés
au nord de la zone permettra
aussi un agrandissement du parking.
La Grande Récré à Paris
Le 145e point de vente La Grande Récré
a été inauguré mi-novembre 2008
dans le nouveau centre commercial
de Beaugrenelle à Paris (XVe), un lieu que
l’enseigne avait quitté en 2005.
Situé sur deux niveaux pour une
surface totale de 950 m2, il bénéficie
d’un nouveau concept haut en couleur.
Il propose plus de 7 000 références
(jouets, livres jeunesse, décoration,
confiserie, etc.) et emploie 15 salariés
permanents.
n° 1039 - 12 janvier 2009
33
34-35-MEP1039InterVietnam-BAT:PdV
1
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15:13
Page 34
I NTE RNATIONAL | Vietnam
Les portes s’ouvrent
sur fond de crise
Depuis le 1er janvier, un distributeur étranger peut s’implanter sans relais local. Si les
projets se multiplient, le ralentissement économique pourrait freiner le mouvement.
uchan ou Tesco… Peut-être
l’un de ces deux distributeurs
– aperçus en train de prospecter le pays – s’implantera-t-il pour
de bon au Vietnam cette année. Le
calendrier leur offre en tout cas une
perspective nouvelle : depuis
le 1er janvier, il est possible pour un
distributeur étranger de détenir
100 % du capital d’une société, sans
passer par un relais local. Cette libéralisation tient à un engagement
pris par le pays lors de son adhésion
à l’Organisation mondiale du commerce (OMC) début 2007. Une étape
intermédiaire avait déjà permis, à
partir du 1er janvier 2008, de dépasser
49 % dans une joint venture.
Quel sera l’impact de cette nouvelle
facilité? «La porte va s’entrebâiller,
mais il n’y aura pas de rush», assure Jacques Fourvel, conseiller de
Jean-Charles Naouri, pdg du groupe Casino, qui va visiter régulière-
A
Les distributeurs
nationaux (ici
l’enseigne Co.op,
filiale d’une
entreprise d’Etat)
assurent leurs
positions face
à la concurrence
étrangère.
ment les magasins exploités au Vietnam par Casino sous l’enseigne Big C.
Pour autant, ce dernier prédit également que «80 % des enseignes qui
seront au Vietnam dans cinq ans
n’y sont pas encore ». Pour la distribution internationale, ce pays est
peut-être une pépite d’avenir.
En attendant, un climat d’incertitudes économiques n’incite guère à
l’empressement. En novembre dernier, pour le deuxième mois consécutif, l’indice des prix a enregistré
une baisse. Une première, alors que
l’inflation avoisinait les 25 % pendant
la première partie de l’année. Certes,
les matières premières ne flambent
plus. Mais il y a là le signe d’un début
de ralentissement économique. Autres indices inquiétants : les distributeurs de produits électroniques
se sont mis à brader téléviseurs et
écrans plats pour la fin d’année afin
de dégonfler leurs stocks. Dans les
Implantée depuis 1998, l’enseigne Big C (Casino) est aujourd’hui le premier distributeur du Vietnam. Pourtant, elle ne
totalise que huit magasins, mais elle annonce une hausse de 35 % de clients au cours des trois dernières années.
34
12 janvier 2009 - n° 1039
supermarchés, les ventes commencent aussi à ralentir ; de l’ordre de
10 %, selon un bon observateur sur
place. «La consommation de produits de base et de luxe est peu affectée. Mais la classe moyenne se
met à retarder ses achats depuis
novembre», poursuit ce dernier. Or
la classe moyenne – qui représente
10 à 20 millions de personnes, selon
les critères, pour une population totale de 86 millions d’habitants – est le
vivier naturel d’une distribution organisée encore balbutiante.
Un indicateur : la fête du Têt
Fin janvier, la fête du Têt, occasion
de nombreux achats, permettra de
vérifier si ce ralentissement de la
consommation est durable ou non.
D’ores et déjà, le gouvernement d’un
des derniers pays du monde dirigés
par un parti communiste a annoncé
un plan pour compenser les effets
de la crise mondiale. Selon l’Agence
vietnamienne d’information (AVI),
qui a annoncé l’information début
décembre, les sommes injectées dans
l’économie se monteraient à 800 M€.
Soit un peu moins de 1 % du PIB.
Sans compter que le Premier ministre a autorisé une nouvelle fois la
banque centrale à baisser son taux
de référence en décembre. C’était le
quatrième feu vert depuis octobre.
Le Vietnam connaissait jusque-là
plutôt des problèmes de surchauffe
et d’emballement du crédit. Visiblement, cela n’est plus le cas… Un des
grands motifs d’inquiétude pour le
futur concerne aussi les flux de capitaux étrangers, abondants avant
la grande crise financière de l’automne, mais qui pourraient se tarir.
Quel que soit l’état de l’économie
vietnamienne dans les mois à venir,
le pays reste attractif à terme pour la
34-35-MEP1039InterVietnam-BAT:PdV
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Page 35
Vietnam | INTERNATIONAL
,
1 FORCES EN PRÉSENCE
Un petit marché qui monte
PartBangladesh
du commerce moderne
(en %)
Inde
Vietnam
14
HANOI
Birmanie
Philippines
33
Thaïlande
34
Hue
Danang
51
55
Taiwan
54
(en %)
24
17
Thaïlande
Corée du Sud
Malaisie
Hanoï,
Hô-Chi-Minh-Ville,
Haiphong,
Danang
Vinh
48
Asie
Chine*
Haiphong
Laos
Parts de marché de la distribution
moderne dans les 4 plus grandes
villes vietnamiennes
13
Cambodge
10
Hô-Chi-Minh-Ville
60
Rach Gia
7
2002
* 15 plus grandes villes
(Source: TNS Worldpanel, 2007)
2004
2006
2008
2010
Prévisions
(Source: TNS Forecast, 2007)
Quel sera l’impact de la libéralisation du commerce au Vietnam ? Le pays reste attractif à terme pour les grosses enseignes
mondiales. Sa population est très jeune et les réseaux organisés y ont fait leurs premières armes dans les années 1990. Mais le
commerce moderne n’y pèse encore que 14 %, même si 24 % de part de marché sont attendus en 2010 dans les grandes villes.
distribution. Sa population y est très
jeune et les réseaux organisés y ont
fait leurs premières armes à partir
du milieu des années 1990. Du coup,
ils ne pèsent que 14 % de la distribution. Et aucune enseigne ne couvre
tout le pays, faute d’infrastructures
logistiques. De toute façon, le Vietnam reste coupé en deux, entre les
campagnes et les grandes villes qui
accueillent quelque 140 supermarchés et hypermarchés et une vingtaine de malls, selon l’association
des distributeurs vietnamiens.
Big C, implanté dès 1998, fait figure
de pionnier. En chiffre d’affaires,
c’est aujourd’hui le premier distributeur, si l’on excepte Metro – qui
opère comme grossiste, mais voit
son réseau également détourné par
les particuliers. Et pourtant, Big C
ne totalise que huit magasins, tout
en annonçant une hausse de 35 % de
clients à périmètre comparable au
cours des trois dernières années.
Arrivé en 2002, Metro dispose également d’un parc de huit unités. A
moyen terme, c’est un total de douze
points de vente qui semble en ligne
de mire. Quant à Casino, l’objectif
est de quinze magasins à l’horizon
de cinq ans. Reste qu’après une ouwww.pointsdevente.fr
verture à l’automne 2008, l’exercice
2009 pourrait ne connaître aucune
inauguration. Car Casino doit demander un feu vert au coup par coup,
contrairement à Metro, qui a pu bénéficier d’une licence globale. Du
coup, le Français éprouve des difficultés pour mener à bien son projet
à Can Tho. Depuis 2007, il reproche
aux autorités locales de réserver les
meilleurs emplacements aux opérateurs nationaux.
Des terrains rares et chers
La rareté et le coût des terrains constituent en effet un handicap de poids
pour tous les étrangers, qui ne peuvent acheter ou vendre directement
des mètres carrés. C’est ainsi que
l’Etat n’a autorisé le Singapourien
Dairy Farm à s’implanter qu’à la
condition de reprendre six magasins
d’un opérateur local, Citimart: le premier supermarché exploité par Dairy
Farm a donc été ouvert en 2007 sous
la bannière Wellcome.
Mais d’autres opérateurs asiatiques
sont aussi à pied d’œuvre, tel le spécialiste des grands magasins malaisien Parkson, présent depuis
2005. Le Coréen Lotte a ainsi ouvert
son premier supermarché à Hô-Chi-
Arrivé en 2002,
Metro affiche
un parc de huit
unités et compte
disposer
à moyen terme
de douze points
de vente.
Minh-Ville en 2007; une seconde unité
devait voir le jour dans la même ville
fin 2008. Le Thaïlandais CP (Charoen
Pokphand) a, lui, une position particulière. Il contrôle déjà près de 80 %
de la production industrielle de poulet et mise sur le développement de
convenience stores CP Fresh Mart,
un format très populaire au Vietnam.
Avec un réseau de plus de 120 unités, il projette 200 nouveaux magasins par an… Mais il a freiné dès
juillet ses projets concernant ses
supermarchés Lotus et des opérations d’immobilier commercial.
Pas sûr que cela rassure tout à fait les
distributeurs nationaux… Le premier d’entre eux, l’enseigne Co.op, filiale de Saigon Co.op, une entreprise
d’Etat, a ainsi ouvert dix supermarchés en 2008, dont quatre en novembre, atteignant un total de trentetrois unités. Co.op a aussi conclu un
accord avec un promoteur local,
BMC, pour s’assurer de terrains. En
manque de fonds et d’expertise, les
locaux ont enfin tenté de s’unir en
créant en 2007 une association, VDA,
dont les réalisations sont toutefois
encore modestes. La course de vitesse avec les étrangers est lancée.1
Isabelle Doiseau
n° 1039 - 12 janvier 2009
35
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1 ACTUALITÉS
111
15:18
| International
En bref
Marks & Spencer licencie
L’enseigne britannique, qui a vu reculer
son CA de 1,1 % au premier semestre
2008 sur son marché domestique et ses
ventes (à magasins comparables)
s’effrondrer de 7,1 % au quatrième
trimestre, vient d’annoncer un plan de
licenciement massif. Plus de 1 200
emplois vont donc être supprimés. Les
effectifs du siège social vont être réduits
de 15 %, soit 450 postes en moins.
M&S va également fermer 27 magasins
outre-Manche dont 25 supérettes
alimentaires Simply Food. Objectif visé :
réaliser 200 M€ d’économies.
Lidl est favorable
aux paparazzi!
Le hard-discounter allemand a trouvé
un moyen de faire parler de lui sans
dépenser un sou. Comment ?
L’enseigne vend à bas prix
des appareils photo numériques
aux clients du quotidien Bild.
De cette façon, le journal le plus
populaire d’Allemagne espère
récupérer des scoops qui lui seront
envoyés par ses “journalistes citoyens”.
Maroc | Beauty
Success s’implante
dans le Twin Center de Casablanca
B
eauty Success veut s’installer
durablement au Maroc. Fatima-Zohra
Loudghiri, franchisée marocaine, vient
d’ouvrir sa 5e parfumerie au cœur de
Casablanca. Il s’agit d’un point de vente
stratégique de 335 m2, dont 50 mètres
linéaires de vitrine, dans le Twin Center, le
plus grand centre commercial d’Afrique.
« Le Maroc est notre première vraie
implantation à l’étranger, même si nous
sommes présents à la Réunion et à Tahiti…
Nous espérons nous faire connaître dans le
Maghreb et dans toute l’Afrique, mais
aussi auprès des nombreux touristes »,
explique le pdg, Philippe Georges. « J’ai
voulu m‘implanter dans un lieu très connu
afin d’accroître la notoriété de Beauty
Success et, ce faisant, que cette parfumerie
devienne une vitrine internationale pour
l’enseigne », confirme Fatima-Zohra
Loudghiri. Les Marocains étant
francophones, les affiches n’ont pas
besoin d’être modifiées. « Et ils apprécient
Jjb Sports, une enseigne
très courtisée
JD Sports Fashion, première chaîne
de magasins multimarques de sport
de Grande-Bretagne, a investi 10 M€
pour racheter 10,2 % de parts de son rival
Jjb Sports (300 points de vente). Il n’est
pas le seul à s’intéresser à cette chaîne
puisque Sport Direct, troisième
distributeur d’articles de sport du pays, a
acquis récemment 4,7 % de Jjb Sports.
Reste à savoir lequel des deux
l’emportera. Les prochains mois risquent
d’être sportifs en Grande-Bretagne !
12 janvier 2009 - n° 1039
la culture française, notamment la
parfumerie », poursuit le pdg. Qui plus
est, ce marché s’avère porteur : les
femmes sont très coquettes et la
population s’enrichit grâce à l’immobilier,
en plein boom dans le pays. Avec un
chiffre d’affaires 2008 (France) estimé à
200 M€, Beauty Success se place au 5e
rang des parfumeries après les 4 leaders:
Sephora, Marionnaud, Nocibé et Douglas.
«Mais nous sommes le premier des
indépendants!», précise le pdg. D’autres
ouvertures à l’étranger (en Asie) sont en
discussion.1
Mérième Alaoui
Etats-Unis | Guerre
des prix,
les fabricants contre-attaquent
D
36
Page 36
ébut janvier, la FTC, l’agence fédérale
chargée de protéger les
consommateurs et la concurrence, a
commencé une série d’auditions sur un
sujet épineux : les attaques répétées que
mènent des fabricants américains contre
des prix trop bas à leur goût. Ce sont les
sites de ventes sur le Net qui sont dans
leur collimateur, car plus faciles à
débusquer. De petites sociétés se sont en
effet créées (NetEnforcers, MAPtrackers…),
lesquelles utilisent de puissants logiciels
pour faire la chasse au discount sur
internet, en surveillant particulièrement
l’électroménager et l’électronique. Les
fabricants s’appuient sur une décision de
2007 de la Cour suprême. Jusque-là, fixer
un prix minimum était considéré comme
anti-concurrentiel. Désormais, les
fabricants peuvent faire respecter le
Minimum Advertised Price (MAP), le prix
minimum “publicisé”. Et ils ne s’en
privent pas ! NetEnforcers a ainsi clamé
avoir réussi à faire fermer 1 200 pages de
sites professionnels sur eBay. Le site
d’enchères est d’ailleurs au cœur de la
riposte des distributeurs, avec d’autres
comme BabyAge ou Costco. Pour les deux
parties, l’enjeu est de taille, sur fond de
consommation en déroute et de bataille
des prix généralisée. De surcroît, internet
est moins touché par le marasme actuel.
Certains sites essaient de contourner les
réclamations de NetEnforcers et consorts
en cachant leur prix discounté dans un
lien annexe… Mais après avoir réussi à
mettre la FTC dans le jeu, les distributeurs,
appuyés par des associations de
consommateurs, fondent plutôt leurs
espoirs sur un projet de loi porté par un
sénateur démocrate qui leur rendrait la
liberté de baisser les prix. Un texte
appuyé par Joe Biden, le vice-président,
Isabelle Doiseau
et Hillary Clinton.1
36-37-MEP 1039 Actus Inter-BAT:PdV
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International | A C T U A L I T É S
Grande-Bretagne | Touché
par la crise,
le leader Tesco sort le grand jeu
O
n le croyait invulnérable et pourtant
Tesco subit lui aussi les affres de la
crise économique. » Tel est le constat
d’Anne Bordier, chef de projet chez IGD.
A l’international d’abord, les ventes
du distributeur ralentissent en Hongrie,
Pologne et Corée du Sud. Le marché
domestique n’est pas en reste, l’enseigne
enregistrant des ventes en hausse de 2 %
seulement au 3e trimestre, contre 4 % au
trimestre précédent. Face à cette
situation, le Britannique réplique par une
baisse des prix, tant dans l’alimentaire
que dans le non-alimentaire. Il a ainsi
exigé de ses fournisseurs une diminution
de leurs tarifs, mais aussi un allongement
des délais de paiement de 30 à 60 jours.
Dans le textile, il a cherché à réduire ses
prix sur ses collections propres, comme
F&F. Il a aussi cherché à s’imposer sur de
nouveaux marchés en créant des
gammes segmentantes, fidèle à sa
politique de toujours. Tesco vient ainsi
d’inaugurer sa marque de vêtements
pour enfants My Favourite Things ainsi
qu’une ligne pour bébé, Baby Boutique.
Avec cette stratégie agressive sur les prix,
l’enseigne entend contrer les harddiscounters, qui commençaient à lui
tailler des croupières. Pour autant, avec
27,41 Md€, le groupe reste le n° 1 de la
capitalisation boursière chez les
distributeurs européens. Selon les experts
d’IGD, Tesco, qui croît actuellement
de 11 % par an, pourrait même ravir
la deuxième place à Carrefour dans
le classement mondial des distributeurs
en 2012.1
Christelle Magaud
Belgique | Delhaize
Le Lion ouvre
son premier magasin low cost
A
l’heure où le discount est roi, le king
Delhaize rugit encore et rentre dans
la mêlée. Le 22 janvier prochain, il ouvrira
ainsi son premier magasin pilote low cost
à Gembloux (province de Namur). Cette
formule proposera un assortiment de
marchandises plus réduit que celui d’un
Supermarché Delhaize classique, mais
plus large que celui d’un Aldi. Une équipe
de 25 personnes sera attachée au
nouveau point de vente, « garantissant un
maximum de service et de proximité avec
la clientèle », affirme Denis Knoops,
responsable du nouveau concept. N’étant
pas réputé comme le moins cher,
Delhaize cherche ainsi à changer d’image
tout en conservant ses fondamentaux,
afin de rester le pilier de la distribution en
Belgique. Car si le marché y reste
concentré – Carrefour, Delhaize Le Lion et
Colruyt représentant les deux tiers de la
grande distribution alimentaire –, le harddiscount a bien progressé, dépassant
aujourd’hui les 15 % de part de marché
selon Ubifrance. Traditionnellement
positionné haut de gamme, Delhaize a
donc réorganisé ses enseignes pour
gagner en lisibilité et modifié sa politique
commerciale (en baissant ses prix) pour
enrayer la baisse de ses parts de marché.
« Nous visons toutes les catégories de
consommateurs, rappelle le responsable.
D’où notre politique multiformat et
l’installation de ce magasin low cost. »
Avec un chiffre d’affaires annuel de
4,4 Md€, l’enseigne entend profiter de
2009 pour développer un nouveau
format tout en améliorant l’efficacité des
anciens (Supermarchés Delhaize, AD
Delhaize, City Delhaize, Proxy Delhaize,
Shop’n Go et Tom & Co).1
C.M.
111
1
En bref
Après Zara Home,
H&M Home!
La chaîne de textile suédoise a donné le
coup d’envoi à sa toute première
collection de textile maison à Berlin, en
Allemagne. Dans un premier temps,
H&M Home ne sera diffusée que par
internet ou sur catalogue dans quelques
pays d’Europe du Nord (Suède, Finlande,
Allemagne, Danemark, Autriche, PaysBas et Norvège). H&M adopte donc une
stratégie identique à celle de son grand
rival espagnol Zara, qui a eu la même
idée… voici déjà plus d’un an !
Wal-Mart recadre
ses fournisseurs
chinois
Jouets dangereux, dentifrices à
l’antigel, laits contaminés par la
mélamine… Ces “affaires”, qui ont
choqué le consommateur américain,
ont poussé le groupe Wal-Mart, très
actif en Chine avec 20 000 fournisseurs
directs et 118 magasins, à sélectionner
les meilleurs sous-traitants et à se
séparer des mauvais. A cette fin, des
audits surprises seront réalisés dans les
usines. Et pour faire passer le message,
le nouveau dirigeant du groupe, Mike
Duke, s’est même rendu sur place.
Best Buy réduit
ses effectifs
“Si vous voulez partir, Best Buy ne vous
retient pas.” Voilà la nouvelle philosophie
du premier distributeur américain
d’électronique grand public, qui met en
place un plan de départs volontaires. Son
bénéfice a en effet plongé de 77 % au
troisième trimestre. Rappelons que la
conjoncture difficile frappe tout le monde
et que le principal concurrent de Best
Buy, Circuit City, a été contraint de
déposer son bilan en novembre dernier.
n° 1039 - 12 janvier 2009
37
38-41 MEP 1039-Q.D'Ar OUV-BAT:PdV
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P Q UE ST IONS D ’ A R G E N T
Comment gérer
les déchets?
Le traitement des déchets est un enjeu environnemental et économique majeur. D’énormes progrès sont réalisés par les industriels et les
distributeurs, notamment avec l’utilisation des éco-emballages.
38
12 janvier 2009 - n° 1039
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DÉV E L O PPE M E NT DU R A BL E
P
apier, carton, plastique
et autres matières premières mises au rebut
sont évalués à 7 millions
de tonnes, soit 5 % de
plus qu’en 2004, selon les chiffres de
l’Insee. Face à la saturation des capacités d’enfouissement et des filières de traitement, la gestion de ces
déchets est devenue un enjeu environnemental et économique majeur.
Les GSA, qui concentrent les deux
tiers des déchets alimentaires et plus
de la moitié des déchets en papier
carton et plastique, l’ont bien compris et tentent d’améliorer le tri sélectif pour un meilleur retour économique. Les distributeurs ont un
rôle important à jouer en optimisant
la gestion des déchets d’exploitation,
en réduisant à la source les déchets
d’emballages et en assurant la promotion du tri sélectif et du recyclage
auprès des clients.
Les emballages, 52 % du total
«La distribution génère toutes sortes de déchets, parmi lesquels les
emballages à hauteur de 52 % du
total: plastiques, films étirables, cagettes, palettes et, bien sûr, papier et
carton qui, à eux seuls, représentent plus de la moitié des volumes.
Aujourd’hui, près de 60 % du gisement d’emballages sont triés en
vue de sa valorisation par le recyclage», explique Véronique Bénony,
du département éco-conception et
consommation durable à l’Ademe
(Agence de l’environnement et de la
maîtrise d’énergie). Les déchets ont
déjà diminué de 10 % en dix ans grâce
à des efforts de bon sens et à une
“Nos efforts
en matière
d’éco-emballage
passent par
un cahier
des charges
spécifique. Nous
privilégions par
exemple les
mono-matériaux
afin de favoriser
le recyclage.”
Sandrine Mercier,
directrice
développement
durable chez
Carrefour.
P
chasse aux prospectus et sacs de
caisse, alors que la consommation
des ménages continuait de progresser. Au niveau logistique, les cartons
et les cagettes utilisés pour conditionner et transporter les marchandises sont remplacés par des bacs
en plastique réutilisables, chez Carrefour par exemple. Mais surtout,
d’énormes progrès sont réalisés avec
l’arrivée des éco-emballages chez
les industriels et les distributeurs fabricants de MDD (30 à 40 % des produits distribués). Ces derniers ont
un poids central, d’autant plus qu’ils
peuvent favoriser le référencement
de ces produits éco-emballés.
Réduire les tonnages à la source
Mais un éco-emballage, késako ?
Il s’agit à la fois de réduire les tonnages à la source et de fabriquer des
packs plus facilement traitables ou
recyclables: moins lourds, avec des
matières moins polluantes… «Cet
effort passe par un cahier des charges spécifique. Nous privilégions
par exemple les mono-matériaux
afin de favoriser le recyclage, explique Sandrine Mercier, directrice
du développement durable chez Carrefour. Nos fournisseurs sont très
différents – des agriculteurs aux
PME. Nous les accompagnons avec
de l’audit conseil, dont ils sont très
demandeurs.»
Désormais, toutes les enseignes s’y
mettent. Casino a par exemple économisé 269 tonnes de matériaux en
2007 en optimisant les emballages de
105 références. «Et, nous prévoyons
d’en avoir économisé 400 tonnes
en 2008 », précise l’enseigne. En
3
Les distributeurs ont un rôle important à jouer en optimisant la gestion des déchets d’exploitation, en réduisant à la source
les déchets d’emballages et en assurant la promotion du tri sélectif et du recyclage auprès de leurs clients.
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Page 40
P QUESTIONS D’ARGENT
Mieux collecter
et recycler
La réduction des déchets passe par l’utilisation
des éco-emballages et la pédagogie.
3 place depuis 1996 chez Carrefour,
cette politique a permis l’économie
de 12400 tonnes. Carrefour vient en
outre de signer un accord-cadre avec
l’Ademe, qui prolonge celui signé en
janvier dernier entre la FCD et le ministère du Développement durable.
Objectif: doubler le nombre de produits éco-labellisés en trois ans, réduire la production de déchets d’emballages d’au moins 10 % d’ici à 2012,
généraliser les guides d’éco-conception, intégrer les matériaux recyclés
dans les emballages avec un objectif
de 75% pour le verre et le carton. Pour
le métal et le plastique, des cibles
d’intégration de matériaux recyclés
seront identifiées. Premier bilan en
Camille Griffoulières
2010.1
De nombreuses enseignes organisent le tri sélectif et utilisent
des méthodes de valorisation énergétique.
C
omment fonctionne la gestion
des déchets? Les trois quarts
des grands établissements ont
mis en place une organisation spécifique et tous travaillent à son amélioration. Tous les magasins pratiquent le tri sélectif des cartons,
plastiques et bois qui sont envoyés en
recyclage. Dans les supermarchés,
le manque de place et l’optimisation
des déplacements obligent à coupler les livraisons avec l’enlèvement
des déchets, qui sont compactés sur
les plateformes logistiques avant
d’être pris en charge par les prestataires spécialisés.
Pour aider au tri,
Eco-Emballages
a créé
une nouvelle
signalétique
autour
du point vert.
«Lors de la mise en rayon, les employés utilisent des tables adaptées
au tri sélectif du carton et du plastique », détaille Sandrine Mercier,
chez Carrefour. Car un meilleur tri signifie une meilleure valorisation. «Le
tri des cartons est effectué en magasin, mais ceux-ci se retrouvent
souvent mélangés avec des produits
divers», constate Véronique Bénony,
à l’Ademe. Toutes les enseignes calculent aujourd’hui la part de déchets
recyclés et veulent l’améliorer.
Ainsi, Auchan a mis au point un outil de suivi des performances de chaque magasin. «Papier, carton, verre,
1 La valorisation énergétique des déchets décolle
«De grandes marges de progrès
subsistent, notamment sur la
valorisation énergétique des
produits organiques et sur la mise
en place de composteurs pour les
déchets d’origine végétale»,
analyse Véronique Bénony
(Ademe). Ces méthodes de
valorisation des déchets
représentent un nouvel enjeu
pour la distribution. Et les
principales enseignes
développent des projets pilotes
dans ce domaine. Ainsi, Casino
teste actuellement à SaintEtienne (42) le tri des déchets
fermentescibles (invendus de
fruits et légumes, fleurs,
boulangerie…), qui alimentent
40
12 janvier 2009 - n° 1039
Sur son site de Lomme (59), Carrefour teste un système de fermentation à partir
d’aliments périmés qu’il compte étendre à terme sur tout le territoire.
une filière de compostage.
Carrefour a également testé un
système de fermentation à partir
d’aliments périmés sur son site
de Lomme (59). «Nous travaillons
avec un centre de méthanisation à
la frontière belge. L’enseigne
compte étendre ce concept à
l’ensemble du département puis
sur tout le territoire, dévoile
Sandrine Mercier, chez Carrefour.
Mais nous n’avons pas encore
identifié les magasins qui
pourraient bénéficier de ce
programme en 2009, car les sites
de méthanisation ou de
compostage sont encore très
rares.» En revanche, le
compostage, également testé
sur le magasin de Collégien (77),
n’a pas vocation à être déployé
au niveau national. Il n’existe
en effet que des boucles locales
de petits prestataires qui
finalisent le compostage avant de
le renvoyer sur le point de vente,
où il est vendu en qualité
d’engrais dans les rayons.
C.G.
La boucle est bouclée.1
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15:40
Page 41
DÉV E L O PPE M E NTB DU
RA
OLO
B BL
OLE
OP
{
bois, plastiques, organiques : en
2007, 54,6 % des déchets ont été valorisés ou recyclés», affirme l’enseigne. Même résultat chez Carrefour,
qui veut monter la barre à 75 % grâce
à des méthodes de valorisation énergétique, fermentation et compostage
(voir l’encadré p.40).
Le réseau Système U Ouest va, quant
à lui, augmenter la valorisation de
ses déchets par le recyclage en étendant sa gamme des déchets à trier
et à compacter, en utilisant sa flotte
pour le transport et en se servant de
presses plutôt que de compacteurs.
Les cartons et les plastiques souples
(85 % du tonnage) seront directement expédiés vers des professionnels du recyclage, tandis que cintres,
piles, polystyrène et aluminium seront compactés avant d’être envoyés
en Chine pour diverses réutilisations.
Le reste des déchets est géré selon
des collectes spécifiques. « Nous
donnons, par exemple, des stocks
de textile (1 million de pièces en
2007) à Emmaüs, des articles de
bazar et des denrées non périmées
à la Banque mondiale alimentaire,
aux Restos du Cœur et au Secours
populaire», détaille Sandrine Mercier. Les aliments périmés sont envoyés à l’équarrissage pour les déconditionner.
Les enseignes, des relais efficaces
Il existe ensuite des filières de valorisation des déchets ad hoc gérées
par des éco-organismes: les DEEE
(voir l’encadré ci-contre), les huiles de friture, les lampes (Récyclum),
les prospectus et papiers (EcoFolio). Aujourd’hui, seulement un tiers
des DEEE seraient traités en conformité avec les lois et les deux autres
tiers seraient orientés vers l’enfouissement, notamment à l’extérieur de
l’Union européenne. En conséquence, Bruxelles veut fixer des objectifs plus élevés (la France doit collecter 4 kg par habitant et par an,
contre 16 consommés) et encourager leur valorisation. «Les enseignes
sont des relais potentiels efficaces
pour orienter le grand public dans
son acte d’achat et l’informer sur
l’utilisation et l’élimination plus
responsable des produits achetés»,
estime l’Ademe.
Intermarché vient de lancer l’Ecolo
Pass, une simple pastille à code couleur pour chaque bac. Pour l’instant,
elle ne figure que sur quelques références, mais l’enseigne veut générawww.pointsdevente.fr
1 Les recycleurs dans la tourmente financière
Un DEEE est un déchet
d’équipement électrique
et électronique. Depuis 2005,
ces déchets sont valorisés
via une collecte obligatoire
s’appuyant sur la
“responsabilité élargie des
producteurs”. Ceux-ci doivent
adhérer à l’un des écoorganismes agréés (Ecologic,
Eco-systèmes, ERP pour tous
les DEEE ménagers) ou mettre
en place une filière
individuelle approuvée
par les pouvoirs publics.
Neuf magasins sur dix
font appel à ces prestataires
privés agréés par l’Etat
pour éliminer les déchets.
Mais avec la crise financière
d’octobre et la hausse des prix
du carburant, les écoorganismes et les entreprises
de recyclage s’apprêtent à
revoir en 2009 leurs stratégies
logistiques et de couverture
territoriale. En effet,
depuis quelques mois,
les cours plongent.
Depuis 2005, les DEEE sont valorisés via une collecte obligatoire
s’appuyant sur la “responsabilité élargie des producteurs”.
La tonne de vieux papier
coûte, par exemple,
six fois moins cher et la tonne
de métaux a perdu 50 %
de sa valeur. Si, à moyen
et long terme, le secteur
doit se redresser, les prochains
mois s’annoncent compliqués
pour beaucoup de petites
entreprises de recyclage.
liser le principe. Le Géant Casino de
Pessac (33) a testé un concept de
bornes de tri intégrées au meuble
d’accueil du magasin, un système
plus pratique pour les clients en tant
que point unique de dépôt pour tous
les objets (téléphones mobiles, piles,
cartouches d’encre, lampes et tubes
fluorescents).
Dans les GSS, hormis les DEEE
très abondants dans les magasins de
hi-fi, d’électroménager ou d’informatique, les déchets sont bien spécifiquement liés au secteur d’activité.
Quelques initiatives sont à noter.
Ainsi, à la suite d’un accord-cadre
avec l’Ademe, Botanic vient de monter une filière de recyclage des pots
horticoles avec l’ensemble de la profession et l’expérimente sur une zone
test. Nature & Découvertes, qui trie
ses déchets, étudie la faisabilité de
«La collecte et la valorisation
des déchets, c’est un
investissement dont le coût
dépend des cours
mondiaux des matières
premières. En ce moment,
le taux est bas, donc la collecte
nous coûte», confirme
Sandrine Mercier. Mais cela
C. G.
ne saurait durer.1
lancer sa propre filière de recyclage
des plastiques de conditionnement
au niveau de ses entrepôts.
Le retour des bouteilles consignées
Intermarché
vient de lancer
l’Ecolo Pass,
une pastille
à code couleur
que l’enseigne
veut généraliser.
Des solutions alternatives sont développées dans les GSA, comme le
retour à la consigne de bouteilles,
testé dans le Leclerc de Colmar (68)
à partir d’un automate de Wincor
Nixdorf. De même, Atac vient d’installer un éco-distributeur qui favorise le conditionnement en vrac. Développée par Eco2distrib, la machine
remplit le contenant original que le
consommateur lui apporte et facture selon le poids voulu. Dans un
premier temps, la machine délivrera
du vin rosé, mais la liste des produits
pouvant être distribués de la sorte
est longue (céréales, lessives, proC.G.
duits d’entretien).1
n° 1039 - 12 janvier 2009
41
42 MEP 1039 Vos droits-BAT:PdV
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16:12
Page 42
P QUESTIONS D’ARGENT | VOS DROITS
Quel avenir pour
les LBO face à la crise ?
Après l’engouement du début des années 2000, les difficultés et perspectives d’avenir
des rachats par effet de levier avec Me Tiphaine Hue, avocate chez Simon Associés.
L
e LBO (Leverage Buy Out), ou
rachat par effet de levier, peut
être défini comme “l’achat
d’une entreprise saine financé partiellement par des emprunts bancaires, dans le cadre d’un schéma où
les dirigeants repreneurs sont associés à des investisseurs financiers
en vue de réaliser une plus-value à
moyen terme”. D’origine américaine,
les LBO ont émergé en Europe dans
les années 1980 pour connaître une
croissance sans précédent à partir
de 2004. En 2007, ils représentaient
5,5 Md€ de fonds propres et 82 %
des investissements dans les entreprises non cotées. Ils concernent
aujourd’hui plus d’un million d’emplois et auraient permis le rachat
d’environ 4000 sociétés, dont plus
de 80 % de PME-PMI et plus de la
moitié intervenant dans le secteur
industriel. Un tel succès s’explique
par le mécanisme même de ce type
de rachat, qui favorise le redéploiement des PME en permettant à un
actionnariat qui aura faiblement investi de bénéficier, à terme, de plusvalues conséquentes.
Des entreprises plus fragilisées
Mais lorsque la conjoncture économique se dégrade, les choses se
compliquent. Selon l’assureur-crédit
Coface, sur les 1 600 entreprises
actuellement sous LBO, 900 se trouvent dans une zone de haute surveillance et plusieurs dizaines sont
même en alerte. L’entreprise sous
LBO est en effet plus fragilisée
qu’une entreprise classique puisqu’elle est privée des réserves qui
lui auraient permis d’affronter plus
sereinement la crise, les fonds disponibles étant généralement remontés sous forme de dividendes à
la société mère holding, pour permettre à celle-ci de rembourser les
prêts contractés auprès des ban-
42
12 janvier 2009 - n° 1039
Simon Associés
est un cabinet
d’avocats
d’affaires
regroupant
plus d’une
vingtaine
d’avocats
et juristes à Paris
et à Lyon, dont
l’activité est
principalement
orientée vers
les PME-PMI.
Organisé autour
de sept pôles
de compétences
(corporatecessionsacquisitions,
fiscal, entreprises
en difficulté,
contentieux,
franchise,
immobilier,
social),
le cabinet
a développé
une approche
transversale
de prévention
des risques
juridiques
et judiciaires.
simonassocies.com
ques. En manque de cash-flow, ces
entreprises peuvent encore moins
que les autres espérer le concours
des banquiers, lesquels, ayant déjà
financé le LBO, craignent de ne pas
être remboursés. Enfin, à la moindre défaillance, les banques peuvent exiger le remboursement immédiat de la dette d’acquisition.
L’effet de levier se transforme alors
en effet de massue. Au moment de
l’engouement, les banques prêtaient
jusqu’à plus de 80 % de la valeur de
la société cible. Désormais, les défaillances de remboursement risquent de se multiplier et de gangrener l’ensemble du système financier.
Selon certains, les LBO pourraient
devenir le nouveau départ de feu
d’une crise financière comme celle
des subprimes.
Depuis le début 2008, l’activité des
LBO a sensiblement ralenti, enregistrant, selon l’Afic, une baisse
de 32 % par rapport au premier semestre 2007, sachant que depuis
cet été le marché des grands LBO
(supérieurs à 100 M€) est gelé du
fait du resserrement des crédits.
S’agissant des performances des
entreprises sous LBO, depuis deux
ans, selon une étude de Standard
& Poor’s, plus de 50 % n’auraient
pas atteint leurs objectifs de croissance et ne seraient pas en conformité avec leur calendrier de remboursement. Celles-ci tentent de
négocier un rééchelonnement de
leurs dettes. Est-ce pour autant la
fin des LBO ? L’un de leurs effets
pervers a consisté, pour certains
fonds, à privilégier la valorisation
financière et les opérations sur capital au détriment de la valorisation opérationnelle et industrielle
de la société cible.
Or, avec le resserrement des crédits,
le marché devient beaucoup plus
concurrentiel pour les “petits LBO”
(inférieurs à 100 M€). On peut donc
penser que les fonds d’investissement vont revenir à une structure
de financement plus conservatrice
en faisant primer leur capacité à
faire progresser leurs entreprises
sur le plan industriel.1
11 1
“A la moindre défaillance,
les banques peuvent
exiger le remboursement
immédiat de la dette
d’acquisition. L’effet
de levier se transforme
alors en effet de massue.”
TIPHAINE HUE,
AVOCATE CHEZ SIMON ASSOCIÉS
43_MEP1039-QA-DD2-bat:PdV
8/01/09
16:15
Page 43
Conseil | Distribution verte
Quels champs
d’action ?
Chaque activité est repensée en fonction de ces nouveaux objectifs “verts” et prend en compte l’impact de ses
propres actions sur les autres maillons de la chaîne.
A
trop tarder, cette attente devenue
exigence pourrait se transformer
en insatisfaction. » Voilà comment
l’Ifop commente la question visant à
savoir ce qu’attend la distribution pour
entrer de plain-pied dans l’ère de la
distribution verte ! Car, il faut bien
l’avouer, si les termes “développement
durable” ou “green supply chain” font
occurrence dans les conférences et
publications spécialisées, le passage
à l’opérationnel est loin d’aller de soi.
Et si de nombreuses initiatives et projets
pilotes voient le jour, ils sont encore trop
marginaux et s’inscrivent rarement dans
une démarche systématique intégrée
à la stratégie d’entreprise. Le cabinet de
conseil en management et technologie
spécialisé dans la distribution, Kurt
Salmon Associates, entend bien
s’attaquer à cette problématique pour
permettre à ses clients de s’inscrire
dans une démarche de développement
durable, tout en trouvant leur place dans
le contexte économique actuel. Objectif ?
« Obtenir des gains significatifs au travers
de programmes intégrés d’accélération
des performances. » La distribution verte
est une démarche qui vise à minimiser
l’empreinte écologique d’un produit
pendant son cycle de vie tout en créant
de la valeur. Pour en garantir le succès,
on le sait, il est nécessaire d’impliquer
l’ensemble des acteurs, du fournisseur
de matières premières au client final
en passant par le prestataire logistique,
mais aussi d’adopter cette démarche
dans toutes les activités, de la
construction de l’offre à la gestion des
retours magasins, en passant par les
approvisionnements entrepôts.
Evaluer la pertinence des gammes bio
Les principales activités qui doivent être
repensées au travers de ce prisme
vert incluent donc à la fois la conception
produit, le sourcing, la fabrication,
le transport et le recyclage. « Le champ
des actions possibles est très vaste,
sur l’ensemble des maillons de la supply
chain, mais également sur la construction
de l’offre ou la gestion patrimoniale »,
explique Antoine Peters, associé
consumer products division de KSA
France. Le cabinet a donc développé
des solutions s’articulant sur quatre
thèmes majeurs. D’abord l’offre produit
avec, entre autres, l’évaluation de
la pertinence et de la performance des
gammes bio ou le séquencement
des actions futures. Le sourcing ensuite,
avec l’analyse du portefeuille achats
par zone de sourcing ou la qualification
de zones de proximité alternatives.
En troisième lieu, la logistique,
en développant l’optimodalité, en
améliorant le remplissage des camions,
les flux et les rejets CO2. Enfin, l’aprèsvente, au travers d’une redéfinition
de la politique SAV ou de plan de
migration. Histoire de se préparer
au Grenelle 2.1
Elise Cornevin
111
En bref
Transports propres
Initiée par le ministère de l’Environnement,
la “Charte d’engagements volontaires
de réduction des émissions de CO2 des
transporteurs routiers de marchandises”
a été signée par huit prestataires, dont
Geodis et Transalliance. Avec le soutien
de l’Ademe, chaque signataire met l’accent
sur: le renouvellement du parc avec
modèles à la norme Euro V et bridage
des moteurs, la formation à la conduite
rationnelle, le report modal et optimisation
des plans de transport, recours au carburant
propre, travail sur l’aérodynamisme des
véhicules, sensibilisation des sous-traitants.
Planète gagnante
L’Ademe et Botanic ont signé un accordcadre pour l’amélioration des pratiques
environnementales des activités de
jardinerie. Des actions sont envisagées
dans trois domaines : réduction de
l’impact environnemental des bâtiments ;
mise en place de bonnes pratiques
en interne ; éco-conception des produits.
Botanic rejoint par ailleurs le Club
Planète gagnante de l’Ademe et
s’engage à soutenir ses campagnes
de sensibilisation.
Chantal Jouanno, présidente de l’Ademe,
et Luc Blanchet, président de Botanic.
Génial
Chaque année, le Groupement d’études
et de novations pour l’ingénierie et l’aide à
la logistique (Génial) de l’Ecole supérieure
de logistique industrielle mène dix projets
de recherche. Une sélection des travaux
fait désormais l’objet d’une publication
annuelle: Les Cahiers du Génial, avec, au
sommaire, des méthodologies applicables
en entreprise autour du thème “Peuton associer supply chain management
et développement durable?”.
n° 1039 - 12 janvier 2009
43
44-45_MEP1039-QA-Actus-bat:PdV
8/01/09
16:22
Page 44
P QUESTIONS D’ARGENT | ACTUALITÉS
111
En bref
Le “service 900 LME”
Pour aider les entreprises à entrer
en conformité avec la LME, l’opérateur
réseaux et télécoms Completel lance
une offre pour les numéros non surtaxés.
Depuis le 1er janvier, celles-ci ne peuvent
en effet plus utiliser de numéros surtaxés
pour les appels vers leurs hot lines. Le
“service 900 LME” permet de proposer
un numéro commençant par 09 pour
toutes les demandes relatives à la bonne
exécution des contrats et le traitement
des réclamations. Par ailleurs, des
solutions peuvent être mises en œuvre
pour optimiser la gestion des appels
clients au travers de services de type
serveur vocal interactif ou ACD.
43
C’est le nombre de nouveaux
adhérents en 2008 au Popaï France,
l’association des professionnels du
marketing point de vente, qui fédère
spécialistes de la PLV, de la lumière,
du digital média ou encore de la
logistique sur le point de vente. Le Club
Marketing at-Retail, créé voici un an
pour maximiser les échanges entre
marques, distributeurs et industriels,
compte, lui, déjà 22 grands noms,
d’Arc International à Beiersdorf,
en passant par Bonduelle, Danone,
Heineken, Kraft Foods France, Mars PF,
Moët Hennessy Diageo ou SFR.
Conseil | Agencement de rayon
Quelle stratégie de
recommandation ?
S
tratégie à court ou à long terme?
Refonte ou simple retouche?
Solution économique ou
investissement plus conséquent? Les
cabinets en stratégie marketing rénovent
leur grille de lecture. Ils s’adaptent aussi
à la conjoncture morose. En témoigne
l’approche low cost du consultant MTA
Quali. Sa directrice générale, Martine
Thialon, promet des missions de 100 heures
chrono: «C’est la stratégie du full contact.»
Les préconisations sont moins nombreuses,
mais faciles à déployer. «Nous répondons
à un moment et pour un magasin à
une question pour une catégorie de client.»
Puis-je créer une nouvelle catégorie?
Comment fonctionne mon linéaire? Telles
sont les interrogations que le full contact
peut traiter. L’approche est complémentaire
des études approfondies menées en salle
ou en ligne. Mieux, cette économie de
moyens permettrait de décortiquer des
systèmes complexes. Martine Thialon met
ainsi en avant les atouts de l’observation
en situation du client, une méthode propre
au full contact. Et à chaque question, MTA
Quali compose un panel d’experts différent.
Le cabinet bordelais Stratégir préfère,
lui, l’article plutôt que le linéaire. «Il faut
réussir les deux vies d’un produit», résume
Agathe Couvreur, sa chargée d’études.
La face Yin permet au consommateur de
trouver rapidement la référence dans le
rayon: «L’emballage est l’outil pour être
vu, c’est la vie de samouraï. » Il faut aussi
Coopération
L’IFTIM (Institut de formation aux
techniques d’implantation et de
manutention) et l’ASLOG (Association
française pour la logistique) ont signé
une convention de coopération afin
de mettre leur expertise en commun au
profit de la compétitivité des entreprises.
Celle-ci s’appuie sur des thématiques
et des projets ciblés tels que les outils
de pilotage de la chaîne logistique,
la formation ou l’information.
44
12 janvier 2009 - n° 1039
tenir compte de la face Yang : « C’est la vie
de geisha, lorsque le produit doit tenir
ses promesses au domicile de l’acheteur. »
En s’appuyant sur cette théorie, Agathe
Couvreur propose d’agir de plusieurs
manières. Tout d’abord, le séquençage
du rayon doit être pensé pour le client.
Une bonne mise en scène pour convaincre
Un bon exemple: les linéaires bébés sont
dorénavant organisés par âge. Le volailler
LDC a quant à lui opté pour le placement
par temps de préparation plutôt que par
race. Résultat: les ventes ont augmenté
de plus de 10 % en un an. Le périmètre
des rayons est également à adapter
en fonction de la clientèle. Les produits
diététiques et biologiques ne méritent, par
exemple, pas toujours un emplacement
propre. Enfin, le linéaire ne peut pas être
trop simple, au risque de négliger l’achat
de découverte, la mise en scène étant
un bon moyen de convaincre. Selon la
chargée d’études, les rayons hygiène et
beauté ont réussi leur mue en favorisant
la taille humaine. Il s’agit néanmoins de
l’exception qui confirme la règle. «Les
glaces correspondent typiquement à des
achats d’impulsion. Pourtant, le côté plaisir
n’est pas exploité dans ce rayon.» Le
pourcentage de non-acheteurs atteint
en moyenne 14 %, et jusqu’à 30 % dans
les rayons vins ou électricité. Preuve que
la distribution peut encore optimiser
Gérald Bouchez
son agencement.1
Les typologies de clients
Le mono-acheteur
achète un produit par
rayon.
Le stockeur
achète plusieurs
produits identiques
dans le rayon.
Le navigateur achète
plusieurs catégories de
produits dans le rayon.
Le circulant achète
plusieurs produits
identiques de marques
différentes dans le rayon.
44-45_MEP1039-QA-Actus-bat:PdV
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16:22
Page 45
Logiciel | Comment
organiser vite
et bien son rayon ?
E
Source : Statigest
t si le rangement devenait un plaisir ?
Entre les recommandations
nationales et les spécificités locales, le
placement des produits dans les linéaires
est un casse-tête pour le chef de rayon.
C’est la raison pour laquelle des logiciels
spécialisés font leur apparition.
« Ils ne sont plus réservés aux vendeurs
nationaux. Ils sont désormais utilisables
par les acteurs du terrain », explique
Alexis Monier, responsable commercial
de l’éditeur de solutions forces de vente
Statigest. Mieux encore, le chef de rayon
Une signalétique efficace et un mode de visualisation
en 3D caractérisent le logiciel d’optimisation Prefer.
voit son expertise marketing reconnue.
Si l’application donne davantage de
liberté aux responsables magasins, le
fonctionnement en mode partagé rassure
les vendeurs du siège à la recherche
d’un processus de contrôle. Par exemple,
le logiciel dispose de sa propre base de
données, ce qui permet d’archiver et de
diffuser les plans. Une démarche qui a
séduit les réseaux décentralisés comme
Leclerc, mais aussi centralisés comme
Champion, tous deux utilisateurs de la
solution. « Le travail du chef de rayon est
facilité : entre 70 % et 80 % du placement
sont automatisés », rappelle Alexis
Monier. Plusieurs paramètres sont
pris en compte : les préconisations
nationales, les produits locaux, les ventes
hebdomadaires, le nombre de jours
de stock avant la rupture, ou encore les
catégories d’articles. Enfin, le plan
est visualisable en plusieurs modes, en
particulier en 3D. Seule limite du logiciel :
le plan de départ est à créer au préalable
– une entreprise très fastidieuse.1 G. B.
Portails collaboratifs | Comment
répondre
aux exigences de traçabilité ?
G
enerix a signé un contrat commercial
avec Valorfi autour de l’offre data
tracing sourcing. Il s’agit de mettre à
disposition des entreprises une base de
données de traçabilité sous forme d’une
solution externe sans investissement. Les
deux sociétés font également partie de
Smart-Tracing, un consortium travaillant
sur le déploiement d’un projet industriel
utilisant indifféremment la RFID, le 2D
ou le code à barres. Car aujourd’hui,
les PME-PMI ne disposent pas de moyens
suffisants pour mettre en œuvre la nouvelle
réglementation européenne. Elles
rencontrent deux problèmes majeurs: le
non-respect des normes réglementaires
en cas d’alerte et l’absence de marquage
à la norme GS1, qui les obligent à conserver
une identification manuelle de la réception
et à ressaisir les informations de traçabilité.
Selon une étude GS1/Cnam, les PME
attendent quatre axes de collaboration.
Tout d’abord, faciliter les échanges EDI
pour simplifier la gestion des messages
de traçabilité. Second axe, l’automatisation
de la publication des fiches produits, les
GSA ayant déjà demandé la création de
fiches dématérialisées au standard GS1
XML pour réduire leurs coûts unitaires de
65 à 10 €/an. Ensuite, une amélioration
de l’efficacité logistique par une gestion
mutualisée des approvisionnements, qui
permettrait aux petites structures de faire
face à la pénurie de transports et de
diminuer les niveaux de stock. Enfin, les
PME-PMI attendraient l’utilisation plus
fréquente des outils de PLM, qui facilitent
une gestion collaborative des produits
tout au long de leur cycle de vie.1
Camille Griffoulières
111
En bref
Optimiser
sa boutique on line
Selon une étude Benchmark Group,
la rivalité sur le Net est encore plus
exacerbée que dans le monde réel et de
petites optimisations de pages peuvent
avoir un impact significatif, en particulier
dans le secteur du commerce de détail.
Le fournisseur de Web Analytics
et de solutions de marketing en ligne
WebTrends a donc mis au point quelques
règles de base pour les boutiques en
ligne : clarté, transparence, taux d’échec,
simplicité, fichiers riches et animés.
Evident ? Pas si sûr !
+
29 %
C’est la croissance du nombre de
centres de contacts s’établissant
à l’étranger pour des prestations
françaises, selon une étude de
BearingPoint commandée par le
Syndicat professionnel des centres de
contact (SP2C). Une part qui atteint
18 % des 1,6 Md€ de chiffre d’affaires
du secteur. Un impact direct sur
l’emploi, là où, dans l’Hexagone, les
frais de personnel constituent plus
de 80 % des coûts totaux. Au final,
le taux de marge brute du secteur
se stabilise à 6,5 % en France (moins
de 100 M€) et atteint 10 % en incluant
l’activité offshore.
Hot line RH
Formation, évolution, plans de GPEC…
Chaque réforme nécessite les conseils d’un
professionnel mais les PME ne peuvent pas
forcément embaucher un DRH à temps
plein. Le cabinet de conseil Cores propose
un service d’externalisation des RH sur
mesure. Cette solution propose de confier
tout ou partie de la gestion du personnel
par abonnement annuel, de mettre à
disposition un consultant quelques heures
par mois pour suivre les projets RH ou
encore des conseils personnalisés par un
abonnement à une hot line RH.
n° 1039 - 12 janvier 2009
45
46 MEP 1039 QD'A QFQ-bat:PdV
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16:25
1 QUI FAIT QUOI ?
Page 46
FOURS
INCONTOURNABLE, LA BAGUETTE DONNE LIEU À UNE ORGANISATION DRACONIENNE EN
MATIÈRE D’ÉQUIPEMENTS DE CUISSON DANS LES GRANDES SURFACES. SYLVIE DRUART
1L’ÉTAT DES LIEUX 1LES GRANDS ACTEURS
Tradition
et surface
très liées
Bongard
le nombre de façons d’opérer. En
2 C’est
boulangerie traditionnelle par four à
sole, pour les hypermarchés qui disposent
d’une relative grande surface, mais pour laquelle l’investissement est plus lourd. Et en
terminaux de cuisson, pour les magasins
de proximité ou les points chauds qui
utilisent le plus souvent des fours rotatifs
ainsi que des préparations à base de pâtes
surgelées.
est la durée de vie
10-15 ans Telle
d’un matériel de cuisson dans une grande surface, laquelle atteint 30 à 40 ans pour l’équipement plus
spécifique à la boulangerie artisanale.
300 000 €
C’est le montant
de l’investissement nécessaire à l’acquisition d’un laboratoire complet pour une surface de 10000m².
Compter entre 40000 et 60000 €, en moyenne, pour une petite surface. Concernant le
matériel de cuisson, entre 6000 et 80000 €
d’investissement sont à prévoir, selon son
degré de technicité et de sophistication.
1111h
12
9
15
8
4
16 h
17
L’activité boulangerie fonctionne en continu toute
la journée, mais connaît deux pics de production
importants : vers 11 h et 16 h. D’où l’intérêt des
systèmes permettant de réguler les déperditions
lors des pointes, conduisant à un gain de 15 %
d’économies d’énergie.
46
12 janvier 2009 - n° 1039
Eurofours
Créée en 1980 alors que l’activité a débuté
depuis à peine un an, l’entreprise commercialise des fours ventilés électriques, des
fours ventilés gaz, des fours à chariot fixe,
des fours combinés ventilés et sole, des
fours à sole modulaires, des fours rotatifs
électriques, au gaz ou au fioul, ainsi que
des fours pâtissiers. Le savoir-faire de cette
société familiale et indépendante est issu
de plusieurs acquisitions telles que Angoulvant en 1991 (fours rotatifs et à sole),
Ponton-Lemeunier en 1992 (fours à accumulation), Jolivet en 2005 (fours à soles)…
Guyon
L’entreprise voit le jour au cœur des Alpes en
1864, avec comme préoccupation première
de concilier tradition et modernité. Pour
13
14
18
se 72 M€ de chiffre d’affaires et plus de
50 % de ses ventes à l’export. Ses fours à
sole sont composés de 4 gammes: Cervap,
Cervap Compact et Double Boucle, Omega
et la gamme Soleo. Côté fours ventilés,
l’entreprise propose les gammes Eliot et
Krystal. «Les fours à sole présentent une
durée d’utilisation beaucoup plus longue, estimée deux fois plus importante
que les fours rotatifs. Par conséquent, les
hypermarchés choisissent souvent de
compléter leur four à sole par plusieurs
fours rotatifs, ce qui leur permet de produire les volumes nécessaires», explique
Gérard Conrad, responsable commercial.
cela, elle utilise une masse importante de
matière réfractaire (grès naturel des Vosges), des composants soigneusement
10
19
L’entreprise fait partie des acteurs principaux de ce marché qui en compte de très
nombreux et de très variés. Bongard réali-
sélectionnés pour les fours tout inox, des résistances blindées de différentes puissances... Le tout, dans le respect de l’environnement. Dans le détail, Guyon propose
des fours ventilés associés ou non à un four
à sole, une alimentation gaz ou électrique.
La société équipe ainsi de multiples enseignes de la distribution française telles que
Super U, Champion, Sherpa, Auchan, Leclerc et internationales comme Carrefour
International, PT Hero Supermarket (Indonésie), Migros (Suisse), Cora (Vietnam).
1LES PERSPECTIVES
Réduction de coûts à l’affiche
Les professionnels préfèrent utiliser les fours à électricité pour la qualité mais les fours à gaz se développent en vue de la consommation d’énergie,
sachant qu’ils permettent des gains d’économies évalués aujourd’hui de 20 à 25 %.
De façon générale dans la fabrication de
matériels, les automatismes se développent. Tout ceci de façon très progressive,
car la boulangerie traditionnelle ne connaît
que des évolutions lentes.
Parallèlement, il semblerait qu’un
freinage sur les investissements
s’amorce car la tendance, pour des
questions écologiques, est au développement des supermarchés de proximité au
détriment des hypermarchés décentralisés,
avec la multiplication des points chauds et
terminaux de cuisson. Mais certaines enseignes mènent une politique agressive en
produits frais, notamment en boulangerie, et
s’équipent et recrutent en conséquence.
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13:27
Page 1
Envie d’un vrai « magazine plaisir »
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...............
.....................................................................
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CP
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Société : .
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Valeurs Boulangères est une publication éditée par Agro-Business Communications (ABC). Siège social : 84 bd de Sébastopol – 75003 PARIS – Tél. : 01 42 74 28 00 – Fax : 01 42 74 28 10
SA au capital de 2 123 104 € - Siret 339 790 875 000 68 – Code APE 5813 Z – N° V.A.T. Intracommunautaire : FR25339790875 - ABC est une filiale du Groupe SIAC – www.siac.fr
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P QUESTIONS D’ARGENT | QUOI DE NEUF ?
1GESTIONn
Un ERP dédié
à l’alimentaire
Isatech propose une nouvelle solution ERP
dédiée aux professionnels de l’agroalimentaire : Microsoft Dynamics™ SI Foodware®, fruit d’un partenariat avec les sociétés Schouw Informatisering et Microsoft.
Conçue pour répondre aux nouvelles normes
européennes du secteur agroalimentaire
(déclaration des matières, IFS, GPC), cette
solution est fondée sur le progiciel de gestion
intégré Microsoft Dynamics NAV et apporte
une couverture fonctionnelle complète, de
l’opérationnel jusqu’au pilotage. Elle répond
aux principaux enjeux des industriels sur
l’ensemble des processus de gestion : financiers, référentiels produits, distribution,
achats, production, logistique, transport,
qualité, EDI, etc.
Dynamics™ SI Foodware® est
X Microsoft
composée de modules intégrés pouvant
être mis en œuvre progressivement:
fonctions de base, contrôle qualité,
spécifications produits, statuts de lots,
gestion du transport…
prix de la solution s’échelonne
P Le
de 2000 à 3000 € par utilisateur,
en fonction des modules achetés
et du nombre d’utilisateurs.
1MATÉRIELn
Lecteur RFID mobile
Intermec lance la poignée encliquetable IP30,
une solution compacte certifiée EPCglobal,
qui permet d’ajouter des fonctionnalités de
lecture/écriture RFID mobiles à la dernière
génération d’ordinateurs portables du fabricant. Grâce à des méthodes avancées d’acquisition de données, à la technologie GPS et à
la communication via plusieurs radios, l’IP30
fonctionne aussi
bien en intérieur que
sur le terrain. Acheté
avec le terminal à
main ou le PDA durci
ou venant compléter une base installée, il
permet de développer des fonctions RFID à la
demande.
est le premier système RFID à main intégrant aussi un lecteur de codes à barres
X L’IP30
permettant de lire des codes 1D et 2D de près ou de loin (de 15 cm à 15 m) et sous tous les angles.
P Le lecteur IP30 est disponible au prix de 1300 € (HT).
1TPVn
Transmission autonome
Aures lance Poséo 5200, une nouvelle unité centrale destinée en priorité aux applications retail. Très compacte,
cette plateforme PC s’intègre aussi bien en
front office, en gestion du point d’encaissement, qu’en back office, pour
des fonctions serveur. Surtout,
grâce à son logiciel propriétaire
embarqué HSD, Poséo 5200 est
conçue pour envoyer des informations
relatives au bon fonctionnement des systèmes par mail en temps réel, de façon autonome
et centralisée. Chaque espace de vente équipé peut également être informé de l’état de fonctionnement de ses systèmes, grâce à un afficheur de contrôle situé en face avant.
DSI peut contrôler l’état de fonctionnement de l’ensemble de son parc informatique à tout
X Le
moment, quelles que soient l’importance de celui-ci et sa localisation (niveau des températures,
vitesse de rotation des ventilateurs, tension des alimentations, état des disques durs et de
l’interface réseau…).
Retail PC est commercialisé 995 € (HT), le pack comprenant l’écran tactile OLC15
P Ce
et l’imprimante ticket ODP200 est à environ 2000 €.
1ÉTIQUETAGEn
Fraîcheur garantie
DateRight? Une solution d’étiquetage qui
satisfait aux exigences
de sécurité et aide les
opérateurs à garantir la
fraîcheur des aliments et à
mieux gérer leur approvisionnement. Présentée par
Sato, acteur japonais de l’industrie de l’Identification auto-
48
12 janvier 2009 - n° 1039
matique et de la collecte de données (AIDC),
DateRight est centrée sur l’imprimante
HT200e, avec une option écran tactile, ou
sur les pinces à étiqueter manuelles. La fonction de calcul automatique des dates et heures permet d’éviter les erreurs inutiles pour le
marquage des DLC/HLC.
La solution comprend différents types
d’étiquettes – Freeze, Peel et Remove –, qui
peuvent résister à des températures basses
(pour la congélation) et adhérer à différentes surfaces, rugueuses ou lisses, comme le
plastique ou le papier.
étiquettes, claires et faciles à déchiffrer,
X Les
adhèrent fermement lors de leur utilisation
et offrent une amovibilité propre qui ne
laisse ni tache ni résidu.
solution est commercialisée à partir
P Cette
de 1060 €.
48-49_MEP1039-QA-QDN-BAT:PdV
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16:36
Page 49
1logicieln
Analyse simplifiée
L’éditeur français de logiciels de CRM et de Business
Intelligence Coheris présente la version 8.0 de sa suite
décisionnelle Harry. Celle-ci devient plus facile à utiliser, avec une interface et des fonctions enrichies.
L’utilisateur peut désormais analyser ses données avec
sa vision métier, qu’elles proviennent de bases relationnelles, vectorielles ou OLAP. Il peut aussi s’abonner
à un rapport par e-mail, sous forme de pièce jointe ou de lien hypertexte, chaque fois que les
données du rapport seront rafraîchies sur le serveur (traitement planifiable).
que cette version est totalement compatible Vista et supporte le standard Unicode,
X Outre
elle renforce la capacité de l’utilisateur non expert de produire librement ses rapports et de faire
de l’analyse multidimensionnelle en client léger.
P Le pack de démarrage pour 10 utilisateurs, dont un administrateur, est à 10000 €.
1MATÉRIELn
Vidéo facile
Epson, le n°1 mondial sur le marché de la vidéoprojection, annonce l’arrivée de vidéoprojecteurs professionnels, la
série EB-G5000. Ceux-ci allient à la fois nouvelles technologies, nouvelles fonctionnalités et
nouveau design. Atout majeur? La technologie exclusive d’Epson EasyMP, qui permet d’offrir
des fonctions comme la projection sans fil, sans PC, ou encore la projection simultanée sur plusieurs écrans. Elle apporte également la possibilité de contrôler et d’anticiper les éventuels
besoins de maintenance via un ordinateur distant et offre à l’utilisateur un premier niveau
d’information, lorsqu’il est nécessaire de changer le filtre à poussière ou la lampe par exemple.
et la maintenance simplifiées, ainsi qu’une grande connectivité (port USB
X L’utilisation
et emplacement pour carte SD).
vidéoprojecteurs de la gamme sont commercialisés entre 2090 € (Epson EB-G5150NL
P Les
et EB-G5200WNL) et 3090 € (Epson EB-G5350NL).
1INFORMATIQUEn
Regrouper et
sécuriser les données
Overland Storage a présenté au salon Storage Networking World, à Francfort, sa dernière innovation : le REO® Compass. Cette
technologie permet aux entreprises de transférer leurs données, rapidement et en toute
sécurité, entre leurs différents sites. Elle fonctionne de façon homogène aussi bien avec
les logiciels et les librairies de bandes virtuelles qu’avec les librairies de bandes physiques déjà en place et intègre les fonctions
de déduplication au niveau des blocs, de
compression, mais également d’encryptage
AES. Objectif ? Garantir la protection et la
récupération des données de l’entreprise
décentralisée, archiver durablement, mais
aussi réduire les coûts et simplifier la logistique de centralisation des données grâce
au transfert automatisé des sauvegardes.
à une gestion aussi bien en local
X Grâce
qu’à distance, REO® Compass met fin
à des problèmes de logistique physique
tels que l’envoi des bandes au siège
ou les interventions manuelles au sein
des différents sites.
Compass est vendu à partir
P REO®
de 3590 € (HT).
n° 1039 - 12 janvier 2009
49
50-57 MEP 1039 Dos.pain-bat:PdV
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1 DOSSIER | Pain et viennoiserie
Objectif 2009:
sortirdu moule
Touchées par le ralentissement de la consommation, la crise économique
et les attaques de MDD toujours plus agressives, les marques fourbissent
leurs armes pour entrer dans la bataille de l’année qui démarre.
50
12 janvier 2009 - n° 1039
8/01/09
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Page 51
Pain et viennoiserie P
L
e pain et la viennoiserie
ont beau être des aliments plutôt basiques,
impossible d’échapper
totalement à la méforme
ambiante. Même si ces deux rayons
s’en sortent plutôt mieux que d’autres produits alimentaires plus sophistiqués, dont les volumes sont en
net recul. Il n’empêche, le ralentissement est également perceptible.
Pour le pain, « le tassement de la
croissance est linéaire de mois en
mois depuis le début de l’année»,
témoigne Sophie Dautet, responsable marketing chez Jacquet, la
deuxième marque du marché.
Fin novembre, le panel distributeur
d’IRI France notait, certes, des volumes symboliquement en hausse
de 0,5 %, et ce, sur un cumul courant.
Mais c’est nettement moins bien que
les mois précédents. Les ventes demeurent toutefois positives, et même
généreusement, avec 7 % de hausse.
Pour expliquer cet effet de ciseaux,
Pierpaolo Susani, directeur marketing de Harry’s, le n° 1 du rayon,
avance deux facteurs: «L’un, majeur, est la hausse des prix, en marque nationale comme en marque
de distributeur; l’autre, qui a un
impact plus limité: les produits à
plus forte valeur ajoutée augmentent plus», explique ce dernier.
Pas de baisse de prix cette année
Cet effet de mix joue moins dans la
viennoiserie. Autre petite particularité : celle-ci enregistre déjà une
baisse des volumes sur un cumul
courant arrêté fin novembre (- 0,05 %
selon IRI France). «Sur la seule période d’octobre, les volumes ont
baissé de 2,2 %», ajoute cependant
Marina Charrier, responsable marketing de La Boulangère (groupe
Norac). Les données valeur sont,
comme pour le pain, dans le vert,
compte tenu des hausses de prix passées depuis la mi-2007. Sur la même
période, IRI France note ainsi des
ventes en hausse de 5,4 %. En octobre, toujours en cumul courant, le
chiffre était de +6,4 %…
Cet écart entre valeur et volume devrait durer, même réduit. Que ce soit
dans le pain ou la viennoiserie, aucun
acteur n’annonce de baisse de prix
en 2009 à la suite du recul des cours
des matières premières. Pas question d’amputer son chiffre d’affaires!
Car les consommateurs peuvent fort
n° 1039 - 12 janvier 2009
3
51
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des brioches en grandes surfaces.
«La déconsommation touche aussi
notre marché », convient Sophie
Dautet, responsable marketing des
pains Jacquet. «Pour le petit déjeuner, un sandwich ou un toast, on
freine la consommation.»
En revanche, la vogue des machines
à pain (+ 80 % pour les ventes de farine à pain entre mars 2007 et
mars 2008) ne semble pas avoir eu
d’impact. Les pains vendus dans les
hypermarchés, supermarchés et autres supérettes ont des caractéristiques particulières, comme la praticité et la durée de conservation. Le
pain maison ne représente donc pas
une menace!
Les grandes gagnantes sont les MDD
Quant à la viennoiserie, elle a même
semblé profiter un temps des changements de comportement qui bouleversent la distribution. «Pendant le
second semestre 2007 et le premier
semestre 2008, la viennoiserie résistait bien. Notre hypothèse est
qu’elle faisait fonction de valeur refuge. En effet, ses prix au kilo sont
attractifs par rapport à d’autres
choix de goûter et la viennoiserie
apparaît de plus comme un produit simple», se souvient par exemple Marina Charrier. Mais les transferts de consommation pourraient
© Gilles Danger
3 bien se passer d’acheter du pain ou
Les points forts des pains vendus dans les hypermarchés et supermarchés sont la praticité et la durée de conservation. La
vogue du pain maison (+ 80 % pour les ventes de farine à pain entre 2007 et 2008) n’a donc pas eu d’impact important.
commencer à l’affecter. C’est en tout
cas ce que redoute la responsable
marketing de La Boulangère: «Il y a
eu transfert des biscuits de petit déjeuner et des céréales vers des substituts plus simples, comme la viennoiserie. Dans une prochaine étape,
la viennoiserie ne sera-t-elle pas
remplacée par du pain et du chocolat?», s’interroge-t-elle.
Comme partout, les grandes gagnantes de cette nouvelle donne sont les
MDD. Dans deux rayons où elles
sont déjà puissantes, celles-ci ont
encore gagné du terrain. Selon les
La Boulangère
gagne des parts
de marché sur
le segment du
pain grâce à son
positionnement
bio et nutrition.
données d’IRI, les marques de distributeurs du rayon pain ont crû de
plus de 16 % en valeur (cumul courant, fin novembre) et de 8,8 % en
volume. En viennoiserie, leur progression est de 7 % en valeur et 0,7 %
en volume. Pour le pain, les MDD
sont même devenues le premier acteur du marché. «Elles pèsent 40 %,
contre 38 % pour nous», reconnaît
Pierpaolo Susani, lequel indique que
ce dépassement date de 2007-2008.
Pour certains concurrents, il pourrait
être même un peu plus ancien. En
tout cas, les MDD profitent de
1 Brioches et pains préemballés progressent bien
Le marché du pain
Ventes 2008
Le marché de la viennoiserie
Volume (HM + SM)
Valeur (HM + SM)
(millions d'unités)
(millions d'euros)
133
Pain
dont
109
pain de mie
24,7
pain préemballé
Sous-catégories de pain
préemballé : pain traditionnel 3,8
342
(+ 0,5)
241
(- 0,6)
(- 2)
(+ 13,1)
16,1
pain festif 4,5
(+ 12,3)
19,3
(+ 16,1)
pain à garnir 6,7
(+ 24,9)
29,6
(+ 31,1)
pain brioché 2,4
(- 1)
pain précuit 7,3
(- 4)
11,2
24,6
Volume (hard-discount)
Valeur (hard-discount)
(millions d'euros)
37,3
dont
(+ 6,5)
pain
préemballé
68,2
(+ 1,6)
23,3
(- 1)
pain
de mie
29,8(+ 16,7)
pain
dont préemballé
(Source: IRI France, hard-discount, cumul courant à fin octobre 2008.)
52
12 janvier 2009 - n° 1039
dont
Volume (HM + SM)
Valeur (HM + SM)
(millions d'euros)
147
Viennoiserie
632
(- 0,05)
(+ 5,4)
brioches italiennes et spécialités
7,8
(- 3,8)
49,5
(+ 6)
croissants
9,4
(- 6,8)
38,3
(- 1,1)
brioches individuelles fourrées
18
(+ 2,9)
102,7
(+ 8,1)
pains au chocolat
18,2
(+ 0,3)
84,7
(+ 5,4)
brioches non tranchées
16,4
(- 3,8)
71,3
(+ 5,2)
(Source: IRI France, HM + SM, cumul courant au 23 novembre 2008.)
13,9
(+ 7)
(+ 4,6)
101
(+ 6,1)
Ventes 2008
(+ 5,3)
briochettes nature 7
(+ 2,3)
pain au lait nature
128,8
(+ 2,3)
(+ 3,6)
28
29,4
105
(+ 0,8)
(+ 1)
(+ 7,4)
(+ 9,5)
(+ 6,4)
pain au lait pépite 4,1
(- 8,3)
20,9
(- 3,7)
mélanges 0,2
(+ 34)
1,4
(+ 29)
(Source: IRI France, HM + SM, cumul courant au 23 novembre 2008.)
(+ 12,3)
38,4
37,8
brioches tranchées
(+ 9,5)
pain
de mie
Volume (hard-discount)
Valeur (hard-discount)
(millions d'euros)
57,9
(- 3,3)
177,3
(+ 4)
(Source: IRI France, hard-discount, cumul courant à fin octobre 2008.)
3
12/01/09
13:28
Page 1
8/01/09
16:52
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1 Promotions : les
MDD à l’offensive
L
es marques font de la
publicité télévisée, les MDD
mettent le turbo sur la
promotion. Voilà, résumées, les
stratégies de communication
mises en œuvre en 2008. «Nous
avons changé notre équilibre
entre animation en magasins et
médias», explique ainsi Pierpaolo
Susani, directeur marketing de
Harry’s. Le leader du rayon pain
a en effet bien occupé les écrans
télévisuels, surtout avec son
nouveau BlanComplet, mais
également en fin d’année avec
une nouveauté en viennoiserie,
les Tortis, des petites brioches
tressées. Bilan: son budget
publicitaire pour l’univers du pain
a crû de 164 % sur les onze
premiers mois de 2008 selon
l’institut d’études Yacast (7,9 M€
brut). En viennoiserie, c’est encore
plus impressionnant (+375 %, à
6 M€). Les autres fabricants ne
sont pas en reste: Jacquet, présent
uniquement sur le pain, aurait
accru son effort de 21 %, à 3,9 M€.
A noter qu’en 2007, aussi bien
Harry’s que Jacquet avaient réduit
leurs budgets, selon Yacast. En
revanche, Pasquier a plutôt réduit
ses investissements (- 32 %), à
La Boulangère indique avoir réduit son offre
de viennoiserie de 40 %.
3 l’attention accrue des clients pour
les prix. C’est en effet dans les segments les plus basiques qu’elles progressent le plus (+ 71 % pour les pains
traditionnels et + 19 % pour les pains
de mie blancs). Elles ne dédaignent
pas pour autant l’innovation: en octobre est apparue la première MDD
sur le modèle du 100 % Mie lancé par
Harry’s en 2004, un pain de mie sans
croûte. Il a bien fallu quatre ans pour
trouver la technologie idoine, mais
Harry’s n’est plus seul sur le créneau.
Il le sera encore moins en 2009, puisque Jacquet aussi va faire irruption
sur ce segment.
Reste que les marques sont bien décidées à jouer l’innovation pour tenter de contenir les MDD en créant
de nouvelles recettes. Dernière en
date: le lancement, début 2008, de
pains alliant les avantages du pain
nature et du pain complet. Harry’s
les appelle les BlanComplet et Jacquet les 2-en-1. Il s’agit de travailler
une farine qui conserve les bienfaits
du pain complet sans sa couleur ni
ses inclusions, pour un prix supérieur de 30 % à un pain de mie complet, selon Jacquet. Ce qui a du mal à
passer en ces temps de contraintes.
« Ce concept s’est beaucoup développé à l’étranger, mais le lancement en France est plus difficile
que prévu», reconnaît Sophie Dautet, chez Jacquet.
Les fabricants de viennoiserie, notamment le premier d’entre eux, réagissent différemment face aux
marques de distributeurs. Pasquier,
qui conserve quelques points de part
de marché d’avance sur les MDD, a
toujours joué le jeu du prix. Promotions, formats familiaux: il n’a pas
attendu la crise de 2008 pour s’en
faire le héraut. Mais le fabricant, qui
n’a pas souhaité répondre à nos ques-
54
12 janvier 2009 - n° 1039
© Gilles Danger
Nouvelles recettes
900 M€. Côté promotion, ce sont
les MDD qui se sont montrées
les plus agressives. Alors que la
pression promotionnelle sur le
rayon pain a crû de 16 % (A3 Distrib,
cumul courant à fin octobre), celle
des MDD s’est envolée de plus de
57 %! Leur part de voix gagne ainsi
5,4 points, à 20,5 %. En maintenant
tout juste stable sa pression
promotionnelle, Harry’s voit en
revanche sa part de voix perdre
7 points (44 %). En viennoiserie,
les MDD ont également
considérablement soutenu leurs
efforts en matière d’opérations
promotionnelles: + 19,3 %, quand
l’ensemble du rayon se contente
d’un petit + 6,3 %. Du coup,
les marques de distributeurs
décrochent une part de voix d’un
peu moins de 20 % grâce à un gain
de 2 points. Mais Pasquier reste,
et de loin, le premier acteur du
marché en la matière, avec une
part de voix de plus de 41 %.
Au final, les MDD, en accélérant
sur les promotions, se retrouvent
dans une position qui se rapproche
davantage de leur part de marché.
Après avoir sous-investi, les voilà
désormais pleinement dans la
I.D.
course.1
3
12/01/09
13:29
Page 1
ANNONCES CLASSÉES
n° 1039 - 12 janvier 2009
1
55
8/01/09
16:53
Page 56
3 tions, a bel et bien mis un coup
d’accélérateur sur ses promotions
en 2008. « Dans certains cas, ses
prix sont comparables à ceux des
MDD, alors que ces dernières peuvent afficher un décrochage de prix
de 40 % par rapport aux marques»,
rapporte un concurrent. Une stratégie qui lui a profité, sa part de marché
ayant augmenté.
Le hard-discount, quant à lui, n’a pas
vraiment réalisé de percée. Il aligne
certes de bons scores, mais uniquement en valeur : + 12,3 % pour les
ventes de pain et + 4,1 % pour la viennoiserie (IRI France, cumul courant,
fin octobre 2008). Mais il ne gagne
que 1,6 % en volume pour le pain et
baisse même de 3,3 % pour la viennoiserie. Est-ce parce qu’aucune
marque n’y est vraiment présente,
hormis pour des coups?
Des innovations
sans surprises
Mis à part quelques nouveautés pour se démarquer des MDD,
les fabricants n’ont pas encore sorti l’artillerie lourde.
2009, une année de défis
Reste que ce contexte bouleversé
pourrait rebattre les cartes entre
grands et petits acteurs. Les viennoiseries de La Boulangère ont déjà fait
les frais de déréférencements. Le fabricant indique aussi avoir réduit son
offre de 40 %: pas la peine de proposer la même chose que les grands faiseurs. Face à Pasquier (près de 40 %
de part de marché) et Harry’s (autour
de 15 %), La Fournée Dorée ne devrait pas jouer les innovations en
2009. «Le consommateur n’est pas
réceptif », analyse Emilie Péau, sa
responsable marketing. Le fabricant
(autour de 6 % de part de marché valeur) reconnaît perdre un peu de terrain sur les volumes. En revanche, La
Boulangère assure gagner des parts
de marché sur le segment du pain
grâce à son positionnement bio et nutrition. Mais pour tous les acteurs du
marché, 2009 s’annonce comme une
année de défis.1 Isabelle Doiseau
56
12 janvier 2009 - n° 1039
A l’exception du BlanComplet de Harry’s, un pain lancé en 2008 alliant les avantages du pain nature et du pain complet,
les marques comme La Boulangère ou La Fournée Dorée optent plutôt pour des améliorations de leurs produits existants.
L
e pain a connu plusieurs créations de segment dans le
passé : pain sans croûte en
2004 initié par Harry’s; relancement
du précuit en 2005 et pain à la fois
blanc et complet en 2008, deux axes
de développement suivis par Harry’s, mais aussi par Jacquet. Challenger, ce dernier finit par arriver en
2009 sur le segment du pain sans
croûte. Jacquet a pris son temps pour
venir sur le terrain de Harry’s et de
son 100 % Mie; il a en effet développé
une technologie différente de celle
de son concurrent; et brevetée!
Jacquet suit là une stratégie déjà employée avec Tartine maline en 2006.
La forme de cette tartine avait en
Dernière
nouveauté
en date, les
Tortis au sucre
perlé du leader
Harry’s.
effet été protégée. Le pain de mie
avait été élargi pour être plus moelleux et sa forme allongée pour faciliter la prise en main. Du coup, Tartine maline reste sans équivalent,
assure son fabricant. Jacquet va
enfin se lancer bientôt sur un créneau où il était également absent, le
pain à garnir, du genre hamburger
ou sandwich.
La Boulangère s’efforce quant à elle
de creuser un sillon original, et ce
depuis le lancement de cette marque
dans le rayon pain en 2004. La société mère, Pain Concept, a certes
été portée sur les fonts baptismaux
en 2000. Mais à ses débuts, elle se
consacrait surtout à approvisionner
8/01/09
16:54
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Pain et viennoiserie {
une autre filiale du groupe Norac,
les sandwiches Daunat. Après avoir
lancé une gamme équilibre et santé
en 2006 baptisée 0 %, La Boulangère
met sur pied cette année une véritable gamme bio. Aux références de
pain de mie s’ajouteront en mars une
baguette viennoise, un pain suédois
et un pain précuit. «Notre politique
est de n’avoir aucun référent en
MDD», plaide Aline Jeannin, responsable marketing.
Quant au leader, Harry’s, il devrait
continuer à faire porter tous ses efforts sur BlanComplet, son nouveau
pain alliant pain blanc et pain complet. Pour ce faire, la société a déjà
largement augmenté ses budgets publicitaires. L’identité visuelle de la
marque a également été revue. Et en
2009? «Nous avons une politique
d’innovations très importante ;
notre nombre de lancements augmente », se borne à indiquer le directeur marketing, Pierpaolo Susani.
Si les intentions de Harry’s sur le pain
ne sont pas encore connues, l’industriel pourrait se montrer nettement plus offensif sur la viennoiserie
cette année, en essayant de se différencier de Pasquier avec de nombreux lancements.
La Fournée Dorée relooke le “chinois”
Il est de même impossible de connaître le programme à venir de Pasquier.
En dépit d’un tropisme très axé sur
le prix et le basique, ce dernier ne
reste toutefois pas totalement éloigné des lancements. En ont témoigné en 2007 les Pitch fourrés au lait
(variétés chocolat et fraise), puis, en
2008, les Triangles, un produit un
peu haut de gamme, version pomme
et frangipane.
La Fournée Dorée va quant à elle se
consacrer à des améliorations de produits existants. Elle a déjà relooké en
novembre le “chinois” aux pépites de
chocolat, un produit lancé à ses débuts, voici dix ans. «Il a été doté d’un
glaçage au chocolat pour le rendre
plus gourmand», explique Emilie
Péau, responsable marketing. D’autres piliers devraient faire l’objet d’améliorations ce printemps. Une nouveauté vient quand même de sortir
en janvier, une “natte chinoise”. Celleci remplace un produit sorti il y a un
an, le Carré moelleux aux pépites de
chocolat, une brioche à base de crème
pâtissière, une seconde référence de
cette gamme, à la catalane, demeurant toutefois dans les rayons.1 I.D.
Analyse des grandes
stratégies d’investissements
en TV nationale en 2007
48319
10 annonceurs
26 produits
68 vagues
K€
C’est le budget investi par
les industriels (y compris les MDD)
du marché du pain et de la viennoiserie
en TV nationale en 2007.
Répartition des vagues par stratégie
Pain et
viennoiserie 4%
Alimentation
71 %
25 %
10 %
53 %
37 %
Conquête : stratégie offensive pour gagner des parts de marché,
acquérir une forte visibilité dans des secteurs hyperconcurrentiels et gagner
très rapidement en notoriété
p
pGoing : stratégie de renforcement de la marque : soutenir des produits
déjà bien installés
pSélective : stratégie ciblant un public particulier ou jouant sur des effets
de contexte
Caractéristiques d’une vague moyenne du secteur PAIN
ET VIENNOISERIE vs ALIMENTATION
BUDGET MOYEN (EN K€) : 711 ➡ - 1 1 %
GRP* MÉNAGÈRES < 50 ANS : 260 ➡ - 9 %
GRP* PAR SEMAINE ACTIVE : 91 ➡ - 20 %
DURÉE MOYENNE (EN JOURS) : 20 ➡ –
Méthodologie
Analyse factorielle, suivie d’une
typologie des vagues d’investissements
en TV hertzienne. Chaque vague est
caractérisée par une soixantaine de
variables telles le budget investi, le
nombre de chaînes choisies, la durée…
In fine, les arbitrages mis en évidence
sont ventilés en grandes stratégies.
(Source : TNS MI – Traitement TF1 Publicité
avec l’outil Ondine)
NOMBRE MOYEN DE SPOTS : 90 ➡ - 4 %
FORMAT MOYEN (EN SECONDES) : 16 ➡ - 11 %
NOMBRE DE CHAÎNES UTILISÉES : 3,8 ➡ - 5 %
(BASE CHAÎNES NATIONALES)
* GRP : NOMBRE DE CONTACTS REÇUS EN MOYENNE PAR 100 PERSONNES DE LA CIBLE.
Répartition du budget par moment
de la journée
8%
8%
26 %
29 %
13 %
15 %
e
2 partie
p
de soirée
ere
1 partie
p
de soirée
pDébut
de soirée
53 %
48 %
Pain et
Alimentation
viennoiserie
pJournée
Répartition du budget
en semaine/week-end
24 %
Week-end
23 %
76 %
Semaine
77 %
Pain et
viennoiserie
Alimentation
n° 1039 - 12 janvier 2009
57
58-59 MEP 1039 Actus alim-bat:PdV
8/01/09
1 ACTUALITÉS
111
17:03
| Alimentaires
En bref
Lancement de 8in1
en France
Lancée en 1888 aux Etats-Unis,
la marque 8in1 s’impose aujourd’hui
comme le leader du petfood. En 2009,
8in1 débarque enfin en France avec
Delight, une gamme dédiée au bien-être
des dents et des gencives canines (os
et friandises à mâcher), et Snak Shak,
une série d’accessoires comestibles
et spécialement conçus pour les petits
rongeurs (huttes, rondins, gamelles).
Caliméro vante
les vertus de l’œuf
L’Œuf de nos villages est désormais
partenaire de Caliméro pour stimuler
la consommation enfantine en
valorisant le concept ludo-éducatif
“Cuisiner, un jeu d’enfant”. Dans
chaque boîte de 6 œufs Caliméro
(PVC 1,12 €) se trouve un magnet à
collectionner. Lorsque la collection est
complète, celle-ci forme des recettes
simples, à base d’œufs, à réaliser
en famille : mousse au chocolat, œufs
brouillés, soufflé au fromage…
Spiritueux | 20
Nicolas Feuillatte sort
de sa réserve
Même les grandes maisons de
champagne se décarcassent pour les
amoureux. Nicolas Feuillatte lance
une opération séduction pour la SaintValentin avec une petite révolution : le
coffret duo “One for Her, One for Him”.
Il s’agit de deux bouteilles de champagne
brut et rosé de 20 cl, l’une bleue et
l’autre rose, soit l’équivalent de deux
flûtes, à transporter partout grâce au
concept exclusif de dragonne “One for”.
12 janvier 2009 - n° 1039
cl, le format gagnant
L
a Martiniquaise est incontestablement
le grand spécialiste des flasks
de spiritueux avec une gamme de
14 références dont la caractéristique
est de décliner les marques leaders du
portefeuille du groupe : whisky Label 5,
vodka Poliakov, porto Cruz… Cette
gamme surperforme en période de
fêtes avec un indice de saisonnalité
en décembre de 202 pour les flasks
culinaires (dont digestifs) et de 109
pour les flasks de bouche (dont
apéritifs). « Avec un prix de vente
inférieur à 4 €, les flasks répondent
aux problèmes de pouvoir d’achat
des jeunes, qui peuvent ainsi réaliser
5 à 6 cocktails à moindre frais,
analyse Anna Luc, directrice
marketing de La Martiniquaise.
C’est un segment dynamique qui a
progressé de 10 % l’année dernière
et de 33 % sur les trois dernières années. »
Afin de conforter ce dynamisme,
La Martiniquaise multiplie les solutions
merchandising sous la bannière Comptoir
des Flasks avec du mobilier permanent de
216, 120 ou 90 flasks, dont l’implantation
générerait une augmentation du
CA de 20 %. La première rotation
de ce format concerne le whisky
Label 5, présent depuis près de
40 ans. Ce pactole a attiré Grant’s,
ainsi que plus récemment, Clan
Campbell. « L’arrivée de Grant’s n’a
pas développé le marché et Label 5
reste le leader incontestable de
ce segment, annonce Anna Luc.
Et Clan Campbell ne nous inquiète
pas, son PVC étant supérieur
de près de 1 € au nôtre, un critère
pénalisant sur ce marché de prix
Thomas Gueller
abordables. »1
Produits carnés | Les
5 P, piliers
de la stratégie gagante de Charal
E
58
Page 58
ntre la baisse du pouvoir d’achat
et l’inflation qui pénalise la
consommation alimentaire, le marché
de la viande a reculé en 2008 (- 3,1 %
en volume). Pourtant, Charal continue
de progresser (+ 3 % en frais et + 5 % en
surgelé). « La marque sert les différents
profils de consommateurs et tire
la production selon leurs attentes
en mettant en place la filière »,
revendique Jean Chavel, directeur
général de l’entreprise. Entre
Performance, Politique qualité,
Planète, Pouvoir d’achat et Produit,
la stratégie des 5 P nourrit ces
résultats. La performance de la
marque se traduit par un taux
de notoriété élevé : 87 % des
consommateurs connaissent
Charal, forte de l’image
la plus qualitative du
marché et d’un taux de
satisfaction record
(99 %) sur les produits
Hebdopack. Par
ailleurs, l’entreprise prône le respect de
la planète et met en place des actions de
lutte contre l’effet de serre et de recyclage
des emballages. En termes de pouvoir
d’achat, des opérations coup de poing
seront effectuées dans la même veine
que les promotions à succès de 2008.
Elément majeur, la stratégie produit
s’adresse à chaque profil de
consommateur : cuisiniers,
non-cuisiniers, petits et gros
carnivores, avec une offre
régulièrement ponctuée
d’innovations. En mars, les
surgelés s’enrichiront
de nouveaux Plats
Minut’ (chili con
carne et bœuf
bolognaise-pâtes
conchigli) et
d’un Maxi Cheese
(2 x 220 g).1
Sylvie Monzie
Jean Chavel, directeur
général de Charal.
58-59 MEP 1039 Actus alim-bat:PdV
8/01/09
17:04
Page 59
Alimentaires | A C T U A L I T É S
Effervescents | Jaillance
J
aillance revoit sa stratégie pour contrer
la montée en puissance des MDD, qui
sont passées de 20 à 25 % des ventes
en 2008 et devraient atteindre, à court
terme, 35 %. A l’instar de ce qui se
passe déjà sur le saumur ou le crémant
d’Alsace, où leur part est de l’ordre de
50 % en valeur, les MDD ont donc mis la
clairette de Die dans leur collimateur, et
c’est naturellement le leader qui en pâtit.
Dans un contexte stable pour le marché
de la bulle (+ 0,4 % en volume en cumul
annuel mobile à octobre 2008
selon IRI, hors champagnes),
Jaillance voit ses ventes et son CA
2008 chuter respectivement de
3 % et 1,5 %. La position ultradominante de la marque côté
clairette (69 % des volumes)
n’est certes pas menacée, mais
le scénario pro-MDD – auquel
Jaillance participe en tant que
fournisseur, entre autres pour
sur la défensive
Auchan et Intermarché – est suffisamment
clair pour réagir sans tarder. D’où une
stratégie 2009 que Virginie de Marles,
responsable marketing, synthétise autour
de quatre points clés : « Apporter du
renouveau et de la différenciation dans
le rayon, installer, via les offres sélection
premium et bio, des relais de croissance
à valeur ajoutée, renforcer la synergie de
gamme en boostant les AOC couvertes par
la marque hors Die (bourgogne, vouvray,
bordeaux) et être, enfin, plus performant
sur le plan commercial. » Des
lancements sont prévus, notamment
une gamme “cépages” lors de
Vinexpo. Une optimisation des
packagings est aussi annoncée.
De même, le programme
d’actions terrain se sophistique,
et surtout, se muscle : le poids
des ventes sous promo devrait
passer de 25 à 35 % d’ici à la
Guy Leray
fin 2009.1
lutte contre
les intolérances alimentaires
111
1
En bref
Pour les amoureux
gourmands
Pour la Saint-Valentin, la Fournée
Dorée propose aux amoureux un grand
moment gourmand et romantique.
Dès le 20 janvier, les amateurs pourront
découvrir dans le chinois crème
pâtissière 600 g de la marque un
pendentif “Je t’aime” en forme de cœur.
L’opération sera relayée en magasins
avec un dispositif de théâtralisation
et tous les produits concernés seront
stickés “Bonne Saint-Valentin”.
Rykiel rhabille
Coca-Cola Light
Plats cuisinés | Natâma
P
arce que sa vocation est la
conception, la fabrication et la
distribution de produits alimentaires
répondant à des exigences nutritionnelles
spécifiques, la PME montpelliéraine
Clarelia (CA de 600 000 €) pousse ses
spécialités en GMS après avoir investi la
restauration scolaire et hospitalière. La
marque Comme à la Maison de Natâma
estampille des plats cuisinés individuels
destinés aux allergiques et intolérants
alimentaires, mais « également à tous
ceux qui recherchent des plats cuisinés
sains et goûteux », revendique son
porte-parole. Ces recettes simples,
cuisinées à partir d’ingrédients bruts
sélectionnés en amont, sont prêtes
à l’emploi, dotées de 18 mois de DLC
et à conserver à température ambiante
(environ 4,70 € l’unité de 300 g). Avec
la collaboration du Dr Fabienne Rancé,
allergologue au CHU de Toulouse,
Natâma cautionne donc des produits
sécurisés, sans gluten, exempts des
principaux allergènes, sans additif ni
conservateur. Après un test concluant,
les 25 magasins Auchan d’Ile-de-France
distribuent aujourd’hui au rayon bio
diététique les boulettes de bœuf à la
tomate, fricassée de dinde au basilic,
mijoté de bœuf aux carottes, saucisses
et potiron de la marque. Clarelia
ambitionne de distribuer rapidement
100 000 unités en informant
associations, médecins et leaders
d’opinion du bien-fondé de son initiative,
qui s’étend également aux restaurants
des 26 magasins Ikea.1
Sylvie Monzie
A l’occasion des 20 ans de la marque
Coca-Cola Light, Nathalie Rykiel revisite
les packs de la gamme avec une
création unique : une silhouette
féminine vêtue d’une superposition
des fameuses rayures Rykiel. Egalement
lancée pour l’occasion : une bouteille
alu à rayures, en vente chez Monoprix
depuis le début du mois (PVC 1,25 €).
Le grand jeu de
la volaille d’Auvergne
Depuis le 1er décembre et jusqu’au
28 février prochain, le Syndicat des
volailles fermières d’Auvergne organise
dans quelque 1 500 points de vente
un jeu intitulé “Grande mêlée de
cadeaux”, pour les amateurs de rugby
et de volailles Label Rouge. Il suffit
de collectionner les codes à barres des
produits pour remporter des cadeaux
à l’effigie des deux ambassadeurs du
jeu : les rugbymen Aurélien Rougerie
et Julien Malzieu.
n° 1039 - 12 janvier 2009
59
60 MEP 1039 QFQ lait-bat:PdV
8/01/09
17:08
1 QUI FAIT QUOI ?
Page 60
lait
LE MARCHÉ SE STABILISE APRÈS UNE DÉCROISSANCE DE PLUSIEURS ANNÉES. LA
PROMOTION BAT SON PLEIN. MDD ET HARD-DISCOUNT RECRUTENT. ISABELLE GUTIERREZ
Le bio
dynamique
Lactel
la valeur du
1 734,7 M€ C’est
marché des laits de
consommation, en hausse de quelque 11,2 %
sur l’année 2008 à la suite de la hausse du
prix du lait.
de lait
2 076,6 millions deontlitres
été vendus
en 2008, en légère baisse de 1 %. Les Français sont 96 % à en acheter, mais depuis
huit ans, le lait est concurrencé par l’ultrafrais, voire les jus de fruits.
(Source panel distributeur, cumul annuel mobile
à novembre 2008)
le pourcentage des
15,3 % C’est
volumes de lait vendus en
promotion sous la pression accentuée de
Candia et de Lactel (qui peuvent baisser
leur prix de 30 %).
Répartition des principaux segments (en %)
Valeur
73,7
UHT ½ écrémé
65
UHT écrémé
6,6
6
UHT entier
5,8
6
Frais pasteurisé 2,9
4
Enrichi 1
2
Vitaminé 4,9
5
Aromatisé 1
1
De suite -
UHT (Ultra Haute Température)
Laits de conservation
Parts de marché des principaux acteurs (en %)
Volume
Lactel
Valeur
Candia
Lactel
14,4 13,9
28,5
Autres
marques
dont 1er prix
Marques
distributeurs
dont économiques : 3,8
20,4
Autres
marques
dont 1er prix
(Source : panel distributeurs/fabricants.
Cumul annuel mobile à novembre 2008.)
60
Candia
20,3 17,6
43,2
12 janvier 2009 - n° 1039
Fortement placé sur les laits vitaminés, aromatisés ou infantiles, Candia a essuyé plus
que son concurrent direct les foudres de la
1LES PERSPECTIVES
8
(Source : CNIEL/IRI cumul à date
janvier 2008 à septembre 2008.)
tive, le fabricant mise également sur la production équitable avec sa nouvelle marque
“Oui aux petits producteurs”. Ces laits sont
produits par des producteurs localisés dans
des zones difficiles d’accès, notamment
dans le Massif central, et qui ont une production annuelle de moins de 100000 litres,
contre 200000 en moyenne et 800000 litres
pour les plus gros. Ces petits
producteurs produiront d’ici
à deux ans un lait que Candia
pourra valoriser en bio. Par
ailleurs, la marque ouvre un
nouveau marché avec son
nouveau Silhouette Active, un
lait contenant un principe actif
(émulsion lipidique) qui diminue l’appétit ou plus exactement donne une impression
rapide de satiété. Ce produit cible clairement une population féminine et plus généralement le segment de la minceur. Selon
le fabricant, le produit, lancé en octobre 2008, n’aurait pas pâti de la crise et démarrerait même mieux que prévu.
crise et du transfert vers les laits basiques.
Le fabricant ne baisse pas les bras pour
autant et renforce ses plans de communication, notamment sur Candy Up, Viva ou
Silhouette. Fidèle à son histoire coopéra-
2
De croissance 3,9
achètent en effet du bio,
contre 12 % pour le lait
UHT demi-écrémé. A cet
effet, il lance une brique,
un format rare en bio,
mais familier des références les moins chères, notamment les MDD ou les premiers
prix. Il cherche également à séduire
400000 nouveaux consommateurs de petits foyers ou de seniors, tous
sensibilisés aux questions environnementales, en lançant
un petit format de 50 cl. Rappelons que le marché du lait
bio pèse 101 millions de litres, en progression de 4,4 %,
pour 125 M€, en hausse de
20,4 %. C’est le segment le
plus dynamique de la famille.
Candia
Marché du lait
Volume
Le leader du marché du lait
UHT surfe sur la vague du
bio et vise à le démocratiser. 22 % des Français
41,7
Marques
distributeurs
dont économiques : 2,9
Retour en force des basiques
Les laits spécifiques subissent la
crise de plein fouet. Ils reculent de
2,5 % en volume (cumul annuel
mobile à fin novembre 2008). Sont particulièrement frappés les laits vitaminés (-6,6%),
les aromatisés (-10,3 %), voire les laits infantiles (-4,8 %). Ce segment pèse toutefois
plus du quart du marché en valeur pour une
progression de plus de 12 % sur l’année.
moins de desserts industriels, devenus
trop chers, se remettent aux fourneaux et
se réapproprient le lait comme ingrédient
économique.
La crise profite à l’offre classique de
lait UHT demi-écrémé. Un certain
nombre de Français achètent
12/01/09
13:31
Page 1
Révolution au rayon lait !
La 1ère boisson lactée
qui aide à manger moins
grâce à son principe actif d’origine
100% naturelle.
Des investissements
massifs en média
TV
1750 GRP
dont 2 vagues en
janvier-février
Presse
Internet
Une innovation
en totale adéquation
avec les attentes de vos
consommatrices :
83% d’intention
d'achat ! *
Existe en goût nature et goût chocolat.
* Source : étude Post-scriptum réalisée en Septembre 2008 auprès de 300 personnes.
Intention d'achat après 15 jours de consommation.
Pour votre santé, ne mangez pas trop gras, pas trop sucré, pas trop salé.
www.mangerbouger.fr
62-70-MEP1039 Dos.Comp-BAT:PdV
8/01/09
17:13
Page 62
1 DOSSIER | Compléments alimentaires
Regonflé par
les nouveautés
Très réactif aux innovations, le marché des compléments alimentaires
en GMS se maintient en chiffre d’affaires, mais il pourrait mieux faire
avec davantage d’espace et de lisibilité en linéaire.
62
12 janvier 2009 - n° 1039
8/01/09
17:14
Page 63
Compléments alimentaires P
ls s’inscrivent dans l’air du
temps. Montée des médecines
douces et de l’automédication, recherche d’un équilibre
nutritionnel, facteur de bonne
santé et de bien-être, vieillissement
de la population, déremboursement
des médicaments dits “de confort”…
autant de facteurs qui favorisent le
développement des compléments
alimentaires. En cinq ans, le marché
a doublé et atteint aujourd’hui
1,2 Md€. Plus de 60 % du chiffre
d’affaires reviennent aux circuits des
pharmacies et parapharmacies. Le
reste se partage entre les magasins
spécialisés, la vente à distance, internet et les grandes surfaces.
Contrairement aux pharmacies et
parapharmacies, qui comptabilisent
jusqu’à 350 laboratoires sur les compléments alimentaires, le marché
des GMS est très concentré : trois
acteurs réalisent plus de 85 % du chiffre d’affaires. Juva Santé (Juvamine)
est leader avec une offre équilibrée
sur les trois principaux segments (vitamines et minéraux, plantes et produits complexes), Institut Vital (Floressance) domine sur les plantes
(phytothérapie et infusion) et Laboratoires Vitarmonyl est présent sur
les trois segments. Autres acteurs
notables: Distriborg (Gayelord Hauser) et Nutrition & Santé, lequel bénéficie cette année du succès de sa
gamme minceur Gerlinéa, lancée fin
2007. Avec cette gamme, Nutrition
& Santé est le seul intervenant de
GMS à enregistrer sur l’année une
croissance significative de 28 % pour
plus de 8 % de part de marché (cumul
annuel mobile septembre 2008, IRI).
I
Des volumes dynamiques
D’une façon générale, l’année perd
en croissance. La pharmacie, jusquelà performante, accuse un recul. En
cause, le segment minceur, qui plombe le marché en termes de chiffre
d’affaires, mais, selon Paul Morant,
directeur marketing de Forté Pharma, les volumes restent dynamiques.
«Les premières données montrent
que les ventes continuent à progresser en volume, mais le marché
sera négatif en termes de chiffre
d’affaires. Le segment minceur a été
moins soutenu en publicité, il y a
eu des baisses de prix de la part
d’un intervenant important et beaucoup de promotions.»
Les GMS connaissent aussi un ralentissement. Avec environ 103M€ (TTC)
n° 1039 - 12 janvier 2009
3
63
8/01/09
17:17
Page 64
3 en cumul annuel mobile septembre
2008 (IRI Secodip), le chiffre atteint
à peine celui de l’année dernière à
la même période. «Selon les prévisions, l’année devrait se terminer
sur un marché étale en GMS», constate Nathalie Marchand, chef de
groupe santé-beauté Léa Vital. Ce
résultat en demi-teinte est lié à la
baisse des deux segments les plus
porteurs en GMS: les vitamines et
toniques, qui reculent de 6 %, et le
segment minceur, dont la croissance
sort d’une progression à deux chiffres pour passer à 3,7 % (cumul annuel mobile septembre 2008, IRI).
«Nous sommes sur une tendance
stable, souligne Gaëlle Le Pape, chef
de produit Vitarmonyl. Après de
nombreux lancements sur la minceur, le marché commence à se saturer. Il devient aussi plus difficile
d’innover en restant crédible et, vu
le manque de place, il n’est pas facile
d’exprimer toute l’offre en linéaire.»
Avec un linéaire moyen qui n’a pratiquement pas grandi depuis cinq ans, se faire remarquer est un passage obligé.
D’autant que le cycle de vie des produits est court. L’avantage est donc au premier qui prend la place.
tale corrélation avec l’exposition
des produits, nombre de références
et facings. Nous sommes sur un
marché d’offres, la visibilité et la lisibilité du rayon sont essentielles»,
indique Christelle Chapteuil, responsable marketing Juva Santé.
Se faire remarquer est un passage
obligé. D’autant que le cycle de vie
des produits est court, l’avantage est
La gestion du rayon, un point noir
La gestion du rayon reste un point
noir des GMS. «En cinq ans, le linéaire moyen en grandes surfaces
n’a pratiquement pas grandi, alors
que le nombre de références s’est
considérablement accru. Or, l’évolution du chiffre d’affaires est en to-
1 La phytothérapie en plein boom
Acteurs du marché
de la GMS et évolution
Répartition et évolution du chiffre
d’affaires par grands segments (en %)
(en %)
Marché total : 102 M€ (- 0,2 %)
Infusions
Phytothérapie
36
Institut Vital
Juva Santé
(- 11)
(+ 5,5)
(- 1)
(- 6)
27
34,3
12
Distriborg
(- 4)
34
4
18
Vitamines
Complexes
Laboratoires
Vitarmonyl
Nutrition & Santé
(- 6)
(+ 1,5)
25
8
(0)
(+ 28)
(Source : fabricants selon panel IRI, cumul annuel
mobile à fin septembre 2008)
(Source : fabricants selon panel IRI, cumul annuel mobile
août-septembre 2008)
Part de marché des principales promesses
et évolution (en %)
(+ 3,7)
42
Marché total :
102 M€
(- 6)
27
(+ 0,5)
Minceur
Tonique
12
(+ 6,3)
8
3
Digestion
Beauté
Circulation
(+ 10,8)
(Source : fabricants selon panel IRI, cumul annuel mobile à fin septembre 2008)
64
12 janvier 2009 - n° 1039
(+ 38,2)
(- 7,9)
2
3
Bien-être
Solaire
La gamme
Optima
de Vitarmonyl
a été revisitée
selon les codes
de la cosmétique.
au premier qui prend la place dans le
linéaire. Tout naturellement, la plus
grande part des nouveautés se développe sur les marchés porteurs du
moment. Le segment minceur reste
un pôle phare. Mais son ralentissement interpelle. Il s’agit désormais de
mieux répartir les innovations, explique-t-on chez Juvamine. «Dans
le contexte actuel, les produits à promesse autre que la minceur (digestion, beauté, santé, circulation) doivent aussi trouver leur place dans le
linéaire, car ils peuvent être les
contributeurs de la croissance du
marché dans les années à venir»,
relève Christelle Chapteuil.
Les promesses des complexes
Sur les trois grands segments du
marché, c’est la famille des complexes qui accueille le plus de nouveautés autour de promesses différentes: minceur, solaire, bien-être,
beauté, circulation… La phytothérapie en développe également une
bonne partie. En 2008, suite au déremboursement de veinotoniques,
les produits pour la circulation enregistrent une hausse de 11 %. Sur
ce marché, Floressance lance cette
année Jambes légères en formule à
boire. «Ce cocktail, qui intègre des
plantes bio, est la première boisson
du marché à entrer en GMS sur la
promesse circulation», précise Nathalie Marchand.
Sur le segment beauté également à
la hausse, Juvamine enrichit sa
gamme Nutrition Expertise avec
3
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14:06
Page 1
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17:18
Page 66
La minceur pèse
lourd en rayon
Avec - 11 %, le segment des infusions s’avère
l’un des moins dynamiques du secteur.
Ce segment star tire la croissance des compléments alimentaires depuis une dizaine d’années et domine le marché.
3 Cheveux densifiés, inspiré du succès du shampooing Re-Densifieur
d’Elsève. Le produit, qui entend recruter de nouveaux consommateurs,
cible aussi les hommes ; de même
que la nouvelle référence Juvamine
phyto/blé millet, Chute de cheveux.
Des produits mixtes aussi pour Vitarmonyl avec la gamme Optima, revisitée selon les codes de la cosmétique: Cheveux et ongles, Beauté de
la peau et Solaire conviennent aux
hommes et aux femmes.
Se distinguer avec les contenants
Outre les nouveautés sur les produits, l’attractivité passe par la forme galénique. Les boisson sont très
appréciées. C’est un geste moins médical que d’avaler une gélule, d’autant qu’elles sont en général aromatisées et agréables à boire. Reste à se
distinguer avec les contenants. Floressance arrive cette année avec une
bouteille en aluminium incassable,
100 % recyclable, de forme ergonomique, plutôt féminine. Ce concept
bouteille sera décliné sur les nouveautés promesses à fort potentiel de
Floressance (tonique, circulation,
minceur) et fera l’objet d’un soutien
presse. Du nouveau également pour
Juvamine, qui présente de nouvelles boissons minceur dans des
briques, façon packs de lait. Juvamine développe aussi des boîtes en
aluminium et homogénéise ses gammes pour renforcer leur impact.
Le succès passe enfin par la communication. La presse comme les
sites internet des marques laissent le
temps d’expliquer les produits, de
fidéliser les consommateurs, mais
les grands médias comme la télé demeurent d’importants vecteurs de
recrutement.1
Geneviève Beauvarlet
66
12 janvier 2009 - n° 1039
Pour perdre quelques kilos superflus, les consommatrices avides de nouveautés privilégient désormais la boisson,
en version nomade avec les sticks à diluer, ou encore à consommer chez soi.
algré un ralentissement,
le segment de la minceur
continue en 2008 à dominer le marché et détient au total 42 %
en valeur du linéaire en GMS (cumul
annuel mobile septembre 2008, IRI
Secodip). En pharmacie, la minceur
occupe également la première place
avec 29 % du chiffre d’affaires. Développée aussi bien sur la phytothérapie et les tisanes que sur les produits complexes, elle fait l’objet de
gammes spécifiques chez tous les
intervenants du marché en GMS et
bénéficie de nombreuses innovations. En termes de galénique, la plus
appréciée est la boisson, en version
nomade avec les sticks à diluer, ou
encore à consommer chez soi. La
consommatrice est avide de nouveautés et prête à essayer un produit qui va lui permettre de perdre facilement quelques kilos superflus.
M
Maigrir localement
CelliSlim de
Juvamine relance
la catégorie
drainage
avec une boisson
dans une brique
d’un litre.
Au fil des ans, les produits minceur
se sont segmentés: après les modérateurs d’appétit et les brûle-graisses sont arrivés les capteurs de graisses, puis les draineurs. Cette année,
CelliSlim (Juvamine) relance la catégorie drainage avec une boisson
dans une brique d’un litre. L’arrivée
de produits à actions ciblées a offert
la possibilité de maigrir localement.
Version tour de cuisses par exemple pour Celluli-Control de Floressance, qui lance trois nouveautés
3
12/01/09
13:33
Page 1
12/01/09
13:34
Page 1
8/01/09
17:19
Page 68
3 “actions spécifiques”, appuyées par
l’allégation “Efficacité prouvée”.
Aujourd’hui, inspirés de la pharmacie où ils ont fait leurs preuves, les
destockeurs arrivent en GMS avec,
par exemple, la nouvelle référence
Programme déstockage de CelliSlim
Juvamine. Egalement en voie de développement, les programmes express adaptés au rythme biologique
jour et nuit. C’est le nouveau Chrono
minceur CelliSlim, avec gélules et
comprimés sous pack aluminium.
Pour sa part, Floressance a revalorisé son segment Celluli-Control express 7 jours multi-actions : un
concentré à diluer et une formulation duo jour et nuit. Revalorisation
également du segment brûleur composé de CLA, premier actif minceur
du marché, et du Sinétrol, un actif
exclusif Floressance.
1 Des vitamines et
toniques à stimuler
La cellulite en ligne de mire
Ces derniers mois, la cellulite est arrivée en ligne de mire. Sur ce problème qui concerne 90 % des femmes,
Floressance lance deux innovations
avec deux actifs testés, différenciants et inédits en GMS. La cellulite est aussi l’affaire de Vitarmonyl
avec Cellulight, trois produits pour un
programme choc: draineur, correcteur et remodeleur. Vitarmonyl développe deux gammes minceur,
Aqualigne (4 références) et Alinéa,
qui s’imposent avec des promesses
claires. La marque vient aussi de lancer Méno Fémina pour contrer les
effets de la ménopause avec Minceur
ciblée et Bouffées de chaleur.
Nouvelle cible, la ménopause rejoint
la minceur avec des produits destinés aux femmes de 45 ans et plus
(ventre plat et rétention d’eau). «A
un certain âge, les femmes commencent à s’occuper d’elles, mais
ne veulent pas de traitements trop
lourds. Elles recherchent des médecines douces pour pallier les inconvénients de la ménopause »,
commente Paul Morant, directeur
marketing de Forté Pharma. N°1 de
la minceur en circuits pharmacies
et parapharmacies avec Minceur 24,
Forté Pharma s’attaque en ce début
d’année à deux segments: Minceur
révolution, qui permet d’activer la
minceur en neutralisant l’acidité de
l’organisme, et Minceur resculpt,
pour remodeler la silhouette. Forté
Pharma se dote aussi pour 2009
d’une nouvelle signature, “Expert en
G.B.
vie meilleure”.1
68
12 janvier 2009 - n° 1039
P
récurseur des compléments
alimentaires en GMS, les
vitamines restent le socle du
rayon. Connues de tous, utilisées
par les hommes et les femmes,
elles ne provoquent pas
spécialement de frein à l’achat. En
pharmacie, vitamines et tonifiants
ne comptent pas moins de cinq
références dans le Top 15 des
compléments alimentaires les plus
vendus. En GMS, ils offrent l’une
des meilleures rentabilités à la
référence. Ce qui n’empêche pas
le recul de leur chiffre d’affaires
(- 6 % sur un an). Ce recul pénalise
du même coup Juvamine, acteur
historique et leader sur le segment.
Redynamiser le segment
«La catégorie souffre de la
réduction de linéaire, relève
Christelle Chapteuil, responsable
marketing de Juva Santé.
Pourtant, avec l’évolution
des réglementations européennes,
nous avons là un fort potentiel
de développement.» Pour
redynamiser le segment, Juvamine
innove avec, notamment,
le lancement des comprimés
effervescents Juvamine Fizz
taurine-ginseng, inspirés du succès
des energy drinks au rayon
boissons. Apporter en GMS les
réussites d’autres rayons ou
d’autres circuits est aussi à la base
de Juvamine Phyto sève royale,
des ampoules premium pour un
cocktail tonique et un
positionnement haut de gamme
relayé par un pack doré.
Floressance arrive également au
secours des toniques avec la sortie
d’une nouvelle référence
Ginsamax déclinée en boisson
cocktail express vitalité (bouteille
aluminium), en comprimés et
gélules sous blister et en ampoules
tonus royal bio. Au cœur de toutes
les formules: un ginseng bio et des
associations d’actifs toniques et
rééquilibrants. Deuxième acteur en
chiffre d’affaires sur les vitamines
et les toniques, Vitarmonyl
s’ingénie à revitaliser
le rayon en étoffant une offre jugée
trop courte et pas assez visible.
Après la référence Ginsaforce
au masculin et au féminin et des
vitamines C associées à des
toniques, la marque envisage le
lancement de nouveaux produits
G.B.
au cours de 2009.1
8/01/09
17:20
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Les plantes surfent
sur la vague bio
Portée par les innovations des fabricants et l’engouement des consommateurs pour
les produits naturels, la phytothérapie connaît un véritable essor en GMS.
roduits naturels par excellence, utilisées depuis des
millénaires, les plantes tiennent une place privilégiée dans l’industrie des compléments alimentaires. Utilisées seules, elles pèsent en
valeur près de la moitié du linéaire
des GMS : 12 % pour les infusions,
36 % pour la phytothérapie (cumul
annuel mobile septembre 2008, IRI
Secodip). Après un recul en 2007, la
phytothérapie réalise la plus forte
progression du marché 2008 (5,5 %).
Une avancée en grande partie liée
aux innovations de Floressance, qui
en a lancé sur l’année plus de vingt.
La marque, qui réalise près de 70 %
de son chiffre d’affaires sur les plantes, a porté un effort particulier sur
la phytothérapie: enrichissement du
catalogue et refonte de la charte graphique pour renforcer la cohérence
de gamme en linéaire.
P
Solaire et beauté en progression
« Les innovations 2008 nous ont
permis de gagner du linéaire et
d’améliorer notre chiffre d’affaires.
Entre avril et août, les produits relookés ont connu 16 % de progression, avec un taux de rotation en
croissance notable», relève Nathalie
Marchand, chef de groupe santébeauté GMS Léa Nature. En 2009,
Floressance va compléter sa gamme
Efficacité prouvée avec des nouveautés orientées vers le solaire et la
beauté. « Un segment sur lequel
nous étions en retard et qui a fait
une forte progression cette année»,
reconnaît Nathalie Marchand.
Sur 2008, la phytothérapie a aussi
bénéficié de l’apport de Vitarmonyl,
deuxième intervenant sur la catégorie, avec deux gammes : Panier
d’actifs, qui compte en 2008 une ré-
70
12 janvier 2009 - n° 1039
Les plantes tiennent une place privilégiée dans l’industrie des compléments alimentaires. Utilisées seules, elles pèsent
en valeur près de la moitié du linéaire des GMS : 12 % pour les infusions, 36 % pour la phytothérapie.
férence star Thé vert guarana minceur, et BiOrigine, certifiée AB, élaborée à partir d’une sélection de
plantes issues de l’agriculture biologique. « Les produits BiOrigine
sont présentés sous la forme innovante de comprimés et mettent en
avant la promesse devant la plante,
pour parler d’une façon claire au
consommateur», commente Gaëlle
Le Pape, chef de produit Laboratoires Vitarmonyl. BiOrigine développe
aussi des tisanes à base de plantes
bio qui trouvent également leur place
dans les espaces bio. En 2009, Vitarmonyl va se renforcer en restant sur
des plantes classiques. « Nous
n’avons jamais été exotiques
même si, ces dernières années, on
a vu arriver beaucoup de plantes
nouvelles», note Gaëlle Le Pape.
L’exotisme n’entre pas non plus dans
le programme 2009 de Juvamine.
« La plupart des innovations au-
Chez Juvamine,
la nouveauté
concerne la
présentation de
trois références
de boisson
aromatisée
dans un format
bouteille.
tour de plantes rares se sont révélées
des échecs, de même que les innovations avec des galéniques trop
originales (effervescents, dosettes…) », souligne Christelle Chapteuil, responsable marketing Juva
Santé. Partant de ce constat, Juvamine se recentre cette année sur des
plantes “best of” du marché avec
trois références : Jambes légères,
Drainage et Elimination de la masse
graisseuse. La grande nouveauté est
leur présentation en boisson aromatisée, une forme qui rompt avec la
tradition du marché de la phytothérapie composé à 95 % de gélules,
comprimés ou capsules.
Sur le secteur peu dynamique des infusions (- 11 % sur un an) faute d’animation, Juvamine arrive avec des
packagings colorés et valorisés en
forme de sachet. La problématique
étant, encore une fois, de se faire reG.B.
marquer dans le rayon.1
12/01/09
13:36
Page 1
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Fonction : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .Société : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Secteur d’activité : . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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1 ACTUALITÉS
111
17:26
Page 72
| Non alimentaires
En bref
Nintendo soutient
les bonnes résolutions
Envie d’être davantage en mouvement
en 2009 ? Nintendo DS lance un nouvel
accessoire qui marche et court avec
vous. Il s’agit d’un podomètre baptisé
“Marche avec moi ! Quel est ton
rythme ?”. Emporté dans une poche ou
un sac, ce petit appareil léger et discret
enregistre vos déplacements et peut
conserver jusqu’à sept jours d’activité.
Ensuite, il suffit de le connecter à une
console Nintendo DS pour connaître
ses éventuelles progressions.
Le Cap’taine
Prudence de Bic
Bic présente Cap’taine Prudence, un kit
de prévention et de sensibilisation
à la sécurité incendie des tout-petits.
Composé de cartes, livrets, fiches et
posters, il a pour objectif d’enseigner,
de façon ludique, aux élèves de
maternelle les principales consignes en
cas d’incendie ainsi que les règles pour
les éviter. Cap’taine Prudence est
distribué gratuitement aux enseignants
qui en font la demande.
Lessives | Les
grands voient vert
L
a lessive Le Chat Eco-Efficacité se
trouve depuis peu aux côtés de ses
concurrents, Maison Verte ou L’Arbre Vert,
au sein du rayon écologique. Pour
Henkel, il s’agit de « sortir le segment vert
de son statut de niche », selon les termes
d’Yvan Bonneton, directeur marketing.
Henkel veut prouver qu’une lessive à base
d’actifs végétaux biodégradables (de
l’huile de cœur de palme) peut être aussi
efficace qu’un produit chimique. Outre un
flacon de 3 litres, Henkel a sorti un
format concentré de 1,5 litre. Ce dernier
utilise du PET recyclé, compactable
après usage. Une première pour la
lessive selon Henkel. Une autre
multinationale de la lessive
s’avance sur le terrain écologique,
mais sur un mode indirect. Procter
& Gamble a procédé, fin 2008, à
des changements de formule pour
Ariel, Dash, Bonux et Gama. « En
augmentant l’efficacité des poudres,
Michel et Augustin, “les trublions du
goût”, invitent le grand public à soutenir
l’association Bouée d’espoir à travers
leur nouveau comité, The Cow
Association. Objectif : lancer des bouées
d’espoir à des personnes qui coulent.
Pour cela, il suffit d’acheter le sticker pour
5 € et de le poser sur la vitre arrière de sa
voiture. En échange, le nouveau membre
recevra un Cow Bag, avec plein de
bonnes choses signées Michel et Augustin
à l’intérieur (boueedespoir.org).
72
12 janvier 2009 - n° 1039
Isabelle Doiseau
Jardin | Naturen
investit le segment
de l’agriculture biologique
E
Bonne action
nous avons pu réduire le packaging de
17 % », explique Nicolas Degeraud, chef
de marque Ariel. La recommandation
de dosage passe en effet de 95 à 80 g.
Reste que Procter ne fait qu’anticiper
une recommandation de l’Association
européenne des fabricants de produits
d’entretien. En revanche, l’Américain
fait cavalier seul en faisant passer
la recommandation de dosage pour
les liquides de 120 à 110 ml. Le flacon
standard autorise désormais
45 lavages, contre 41 auparavant.
« Nous sommes les premiers à réaliser
un dosage sur les liquides dilués »,
poursuit Nicolas Degeraud. Les
liquides concentrés peuvent aussi
jouer sur la fibre verte, une carte
jouée actuellement par le seul
Lever. Mais Procter est en train de
lancer un modèle, Ariel Excel, dans
plusieurs pays européens.1
n six mois, la marque Naturen de
Scotts, lancée fin 2007, a enregistré
un chiffre d’affaires de 3,2 M€. « Naturen,
majoritairement utilisable en agriculture
biologique, est parvenue en quelques
mois à représenter 50 % de la croissance
des produits de jardin à base d’extraits
naturels. On devrait devenir n° 1 du
marché en 2009 », annonce Laurent
Badois, directeur marketing de Scotts
France. Le groupe continue de développer
la marque avec une nouvelle gamme
d’amendements 100 % organiques.
« Nous avons modifié certaines formules
Tous les amendements biologiques Fertiligène
passent sous la marque ombrelle Naturen.
pour devenir utilisables en agriculture
biologique », précise Laurent Badois.
Et dans la foulée, tous les amendements
Fertiligène passent sous la marque
Naturen. En avril 2009, celle-ci devrait
communiquer à la télé sur le thème
“Adoptez le geste Naturen”. Une
campagne de publicité complétée par
une vaste opération promotionnelle
“Réveillez-vous à la nature avec Naturen”.
La marque souhaiter également renforcer
son partenariat avec les parcs régionaux
en finançant, entre autres, la plantation
de 6000 arbres en Camargue. Par ailleurs,
la marque KB, une autre signature phare
du groupe, a connu une progression de
74 % grâce au lancement de la gamme
de jardinage biologique Carré Vert. Audelà de cette stratégie “verte”, Scotts, qui
poursuit un programme d’innovations
chez Fertiligène, KB et Round Up, prépare
une refonte totale de Substral.1
Marie Lejeune-Piat
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17:27
Page 73
Non alimentaires | A C T U A L I T É S
Sous-vêtements | Marginal
drague
l’homme viril et rebelle en GMS
D
epuis son rachat par le groupe
Textiss, voici moins d’un an,
la marque de lingerie pour homme
Marginal confirme ses ambitions.
« L’objectif consiste à imposer une marque
en GMS avec une collection tendance à
petit prix », indique Sylvain Caire, pdg de
Textiss. Pour y parvenir, trois lignes
distinctes – fashion, classic et sport –
ont été imaginées pour séduire un
homme âgé de 25 à 45 ans. Les
modèles, une dizaine au total
(de 5 à 7,90 €), comportent
de nombreux détails : motif
tribal en velours imprimé
sur la cuisse, bandes sport
contrastantes, imprimés or,
ceintures avec lurex, tee-shirts
avec marquage au dos et sur
le devant. Pour s’imposer dans
les linéaires, Textiss a choisi
le footballeur Pascal Olmeta
comme porte-parole. « Il a
à la fois un côté rebelle et une image
virile, glisse Sylvain Caire. De plus, il plaît
aux femmes. » Un argument de poids
lorsque l’on sait que deux achats de
sous-vêtements masculins sur trois sont
effectués par la gent féminine. En termes
de communication, Marginal s’implique
fortement dans le monde sportif.
La marque sponsorise ainsi le Show
Beach Soccer de Lyon et est partenaire
de l’équipe de foot Nîmes
Olympique. En magasins,
Marginal occupe le terrain
avec des corners, affichettes,
des stop-rayons ou une PLV
au sol. Une stratégie qui
s’avère payante. En effet,
la marque a déjà séduit
150 points de vente. Reste
à convaincre les centrales
d’achat. En attendant, Textiss
travaille au lancement d’une ligne
féminine.1
Sidonie Wathier
Entretien | L’Arbre
Vert impose
ses recharges éco et écolo
N
ettoyant ménager multisurface,
nettoyant vitres, nettoyant salle de
bains, assouplissant, mais aussi crème
lavante et gel douche : L’Arbre Vert lance
en ce début d’année une série de
recharges en sachet souple, de forme
incurvée et dotées d’un embout rigide
pour faciliter le transvasement. Les
recharges sont soit prêtes à l’emploi
(assouplissants), soit à diluer (nettoyants
et vitres). La marque écologique avait
adopté l’idée en 2006 en sortant en
même temps la lessive et sa recharge.
Mais depuis, ses initiatives sur le sujet
avaient été refusées par la grande
distribution, qui lui demandait de faire
ses preuves. Aujourd’hui, L’Arbre Vert peut
multiplier les recharges, y compris en
faisant œuvre de précurseur, comme
avec les nettoyants multisurfaces. Il s’agit
de promouvoir l’image d’une marque
innovante en matière d’environnement.
« Les consommateurs comprennent
la démarche. Là où nous proposons des
recharges de lessives depuis 2006,
la fidélité est forte. On y vend plus de
recharges que de bidons », assure
Géraldine Séjourné, responsable
marketing. Le second axe stratégique porte
sur le prix au dosage. « Nos produits sont
plus économiques, d’environ de 20 %, que
les produits classiques ramenés à la dose»,
indique la marque. Le nombre de doses
va d’ailleurs s’afficher en gros sur les packs.
Même – et c’est une première – pour les
nettoyants multi-usages, L’Arbre Vert veut
capitaliser sur sa formule concentrée.1 I. D.
111
1
En bref
Souriez, c’est
pour un film !
Oral B propose aux consommateurs de
participer à un tournage de la désormais
série culte de France 3 Plus belle la vie.
Pour cela, rien de plus simple, il suffit
juste de poster une photo portrait sur
le site plusbellesvosdent.fr avant la fin
du mois, puis d’attendre son pass.
Ensuite, il ne reste plus qu’à se rendre
aux tournages, qui auront lieu en février
à Paris, Lyon et Marseille. La diffusion
télévisée des scènes tournées est prévue
en mars prochain.
Tout pour bien
élever son bébé
Intermarché et Ecomarché lancent un
programme pour améliorer le quotidien
des jeunes parents grâce à un carnet de
bons de réduction sur une trentaine de
produits de grandes marques (couches,
soins, laits maternisés, petits pots,
tétines…), ainsi que des échantillons et
des cadeaux rassemblés dans une trousse
de naissance. Ce programme, baptisé
“Mon quotidien avec bébé”, s’adresse
aux porteurs de la carte de fidélité
de l’enseigne. Plus de détails sur le site
monquotidienavecbebe.com.
L’Arbre Vert parraine
la météo des neiges
L’Arbre Vert, qui lance une gamme de
recharges en sachets souples (lire cicontre), a initié le 25 décembre, et pour
une durée de 17 semaines, un parrainage
de la météo des neiges le jeudi à 20 h 50
sur TF1. L’objectif de cette présence à
heure de forte audience : accroître
fortement la notoriété de la marque et
l’associer à une émission liée à la nature.
n° 1039 - 12 janvier 2008
73
74-MEP 1039 QFQ Mains BAT:PdV
8/01/09
17:33
1 QUI FAIT QUOI ?
Page 74
mains
RIEN DE TEL QU’UN BON COUP DE FROID POUR RÉCHAUFFER LES VENTES.
LES MARQUES FERONT LES COMPTES À LA FIN DE L’HIVER. LENA ROSE
Bon début
de saison
Mixa
la progression de la caté+ 3 % C’est
gorie en valeur sur la période
LaScad n’a pas lancé de nouvelle
référence depuis la crème mains
concentrée réparatrice intense
en novembre 2007, mais avec
TNS Worldpanel. A titre de comparaison,
ils sont 43 % à être sensibles aux innovations pour l’ensemble des produits
d’hygiène-beauté.
ses 4 produits classés dans le
Top 7 des références du marché,
la gamme Mixa Intensif peaux
sèches dédiée à cette partie du
corps continue à développer le segment et
à accroître sa position de leader. La référence réparatrice à l’allantoïne, qui est la
première référence du marché depuis 1962,
s’octroyait 19,4 % en volume en hypermarchés sur la période janvier-novembre 2008,
suivie du soin anti-dessèchement (12,1 %).
La dernière arrivée, positionnée comme
le soin SOS des mains extra-sèches et abîmées, se classe 6e avec 3,6 %.
75 %
Dermophil
janvier-novembre 2008, soit un chiffre
d’affaires de 24 M€. Une bonne tendance
à l’entrée de l’hiver, qui n’était toutefois
confirmée que par une petite hausse en
volume de 0,8 %.
% C’est le pourcentage d’acheteurs
de crèmes pour les mains qui aiment essayer de nouveaux produits selon
54
C’est le poids des volumes de
soins pour les mains vendus
entre octobre et mars, ce qui fait de ce mar-
ché un des plus dépendants des conditions
météorologiques avec le soin des lèvres.
Soins des mains
Parts de marché et évolution des principales
marques en volume (en %)
38,8
Mixa
(+ 2,2)
Nivea Hand
14,9
(- 16,2)
Dermophil
14,1
(- 4,6)
Le Petit
Marseillais
3,4
(NA)
Dove
2,4
(- 33,4)
Garnier Bodyrepair
Skin Naturals
2,1
(+ 6,5)
Le spécialiste des produits concentrés contre
le grand froid signe la
seule innovation de la
saison en lançant le soin
Hydratation absolue,
positionné comme un
soin quotidien à utiliser
toute l’année avec une
efficacité renforcée sur l’hydratation intense et longue durée (24 heures). Objectif : conquérir les non-utilisatrices. Dermophil s’est adressé à elles en novembre
à travers une campagne dans les pages
de Elle, Femme actuelle et Gala, signée du
slogan “Mes mains sont aussi précieuses
que mon visage”. La marque devrait aussi
bénéficier indirectement des retombées
de la campagne de parrainage de la météo
de France Inter menée par Dermophil indien pendant tout le mois de janvier.
Le Petit Marseillais
La marque de Johnson & Johnson n’a pas mis longtemps à
s’installer sur ce marché. Il ne
lui a fallu que quelques mois
pour passer devant Dove et
Garnier et se ranger au quatrième rang avec une seule référence. La crème mains Le
Petit Marseillais pour le soin
des peaux très sèches associe
l’huile d’argan, l’amande douce
et le beurre de karité, une formule qui a
déjà fait le succès des autres produits de la
gamme Recettes méditerranéennes.
Nivea Hand
Avec trois références, la marque propose
une gamme volontairement courte, centrée
sur les principales attentes de protection
et réparation. Ce positionnement l’a ainsi
amenée à retirer des rayons son soin de
nuit, un produit trop pointu pour l’offre limitée des grandes surfaces. La marque de
Beiersdorf mise en revanche sur ses gammes multi-usages, la boîte bleue Nivea
Crème et Nivea Soft, dont le format tube de
75 ml est clairement positionné sur le soin
des mains. 25 % des consommateurs déclarent notamment acheter les soins multiusages pour prendre soin de leurs mains.
1LES PERSPECTIVES
Mieux communiquer
L’exemple du Petit Marseillais,
arrivé tout récemment sur ce marché, montre que les marques de
soin reconnues ont une carte à jouer pour
(Source : panel distributeurs, origine fabricants,
cumul courant arrêté à novembre 2008).
74
12 janvier 2009 - n° 1039
peu qu’elles proposent des produits qui
répondent bien au premier besoin des
utilisateurs de crèmes pour les mains :
réparer et nourrir les mains desséchées,
abîmées.
Cette catégorie souffre d’un manque d’investissements publicitaires, les marques se limitant souvent à des opérations couplées avec les
soins des lèvres et organisées surtout en
hiver. Difficile ensuite d’expliquer qu’il faut
utiliser ces soins au quotidien pour se protéger du froid, mais aussi des agressions
des produits susceptibles d’irriter la peau.
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B U L L E T I N D ’A B O N N E M E N T
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Prénom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
Etablissement/société . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . .
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23 n° + les suppléments thématiques + 2 "Best of Innovations"
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* Offres valables jusqu’au 30/06/09 et réservées à tout nouvel abonné. Tarifs France métropolitaine : TVA à 2,1 % (édition papier) et 19,6 % (édition numérique). DOM-TOM & étranger : plus de renseignements sur www.pointsdevente.fr.
Conformément à la loi Informatique et Libertés de 06/01/78, vous disposez d’un droit d’accès et de rectification aux informations vous concernant auprès de notre service abonnements.
Bulletin à retourner à POINTS DE VENTE, Richard Mestré, Service abonnements : 84, boulevard de Sébastopol, 75003 Paris.
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76-77_MEP1039 lancements-bat:PdV
8/01/09
17:38
Page 76
1 LANCEMENTS
1 Si vous souhaitez que vos produits figurent dans les pages Lancements 1 Envoyez dossiers ou communiqués de presse
à Points de Vente 1 Caroline Maréchal 184, boulevard de Sébastopol 1 75003 Paris
Près de 40 nouveaux
produits à découvrir
HYGIÈNE-BEAUTÉ
Physélia Intimate /
Physélia
La gamme Physélia Intimate
est destinée à l’hygiène
intime féminine. Elle se
décline en gels, lingettes
et soins intimes. Tous les
produits sont disponibles
en GMS. Citons le soin intime
apaisant et rééquilibrant
conçu pour pallier les
sensations d’inconfort. Il est
formulé au pH 8 rééquilibrant
et est enrichi en allantoïne.
PVC: 5,90 € le flacon de 50 ml
HYGIÈNE-BEAUTÉ
Geldolor /
Arkopharma
Geldolor est un gel
à appliquer pour traiter
les douleurs articulaires
comme les tendinites
et les foulures. Il est
composé de piment de
Cayenne et d’harpagophytum.
PVC: 6 € le tube de 100 g
76
12 janvier 2009 - n° 1039
HYGIÈNE-BEAUTÉ
HYGIÈNE-BEAUTÉ
Dentifrice de voyage /
Dentamyl
Arthrodont / Pierre
Fabre Oral Care
Dermo Detox /
Diadermine
Sous la Marque Repère
Dentamyl, les magasins
E.Leclerc proposent, dans
la gamme Mini voyage, un
dentifrice anti-tartre. 3x25 ml
PVC: 1,50 €
Les laboratoires Pierre Fabre
Oral Care lancent un nouveau
gel dentifrice fluoré pour
renforcer les gencives
fragilisées et protéger l’émail
des dents. Il contient 0,7 %
d’enoxolone, reconnue
pour ses vertus
décongestionnantes.
PVC: 5,30 € le tube de 75 ml
Dès le mois de janvier 2009,
Diadermine propose
3 démaquillants Dermo
Detox pour les peaux ternes
et stressées: un gel crème,
une crème mousse et des
lingettes. Ils sont composés
d’un complexe oxygène
et extraits de thé blanc.
PVC : de 4,20 € à 5,95 €
Zero Bacteria /
Laboratoire Sodia
Le laboratoire Sodia lance
Zero Bacteria, une gamme
de désinfectants pour les
mains, les surfaces et les
tissus. Citons le spray Zero
Bacteria qui désinfecte
les surfaces dures, les tissus
et les mains. Il n’agresse
pas la peau et ne la dessèche
pas. Il est commercialisé
en flacon de 25 ml.
PVC: 3,50 €
Mini-Crayon /
Bourjois
Biolane vaisselle
bébé / Laboratoires
Biopha
Les laboratoires Biopha
proposent le premier liquide
vaisselle formulé de façon
à respecter la santé de bébé.
Idéal pour nettoyer les
biberons, tétines et couverts,
il est certifié par Ecocert.
Disponible en flacon spray
de 250 ml en GMS.
PVC: 3,95 €
HYGIÈNE-BEAUTÉ
Couleurs Nature
lèvres / Yves Rocher
Yves Rocher propose, dans
sa gamme Couleurs Nature,
un rouge à lèvres crème
hydratant. Il est composé
d’huile de sésame bio
nourrissante. 21 nuances
sont disponibles.
PVC: 14,60 € le tube de 3,7 g
Baume des Pyrénées /
Pierre Fabre
Le Baume des Pyrénées
des laboratoires Pierre Fabre
traite les gerçures
et les petites brûlures.
PVC: 7,50 € le tube de 30 g
Bourjois présente sa nouvelle
collection de mini-crayons
noirs à effets pailletés et
duochromes. Elle se compose
de 6 variations de noir:
2 teintes pailletées pour la
“glitter attitude” et 4 teintes
duochromes pour le “glam
rock style”.
PVC: 3,90 €
Kleenex antiviral /
Kimberly-Clark
Kimberly-Clark lance un
nouveau mouchoir en papier
révolutionnaire. Il est capable
d’éliminer 99,9 % des virus de
la grippe et du rhume en les
capturant dans le mouchoir.
Il est composé de 3 couches.
2 couches extérieures pour
assurer le confort et une
couche médiane contenant
la formule antivirale. Cette
dernière est à base d’acide
citrique et de laurylsulfate
de sodium.
PVC: 2,30 €
Disques démaquillants/
Similitude
Les magasins
E.Leclerc proposent les
disques démaquillants
imprégnés spécial yeux
Similitude. Ils permettent
un démaquillage complet
et assurent une sensation
de fraîcheur.
PVC: 1,99 € les 30 disques
Gel douche fraîcheur /
Pétrole Hahn
PerfectSlim Lifting Pro /
L’Oréal
Pétrole Hahn sort la 1re
gamme de gels douche
fraîcheur au magnésium
anti- fatigue. Quatre
références sont disponibles:
Fraîcheur extrême, Fraîcheur
épicée, Fraîcheur mentholée
et Fraîcheur tonique.
Son pH est neutre.
PVC: 2,45 €
Dès janvier 2009, L’Oréal
lance un nouveau soin
du corps: le système anticellulite et anti-relâchement
PerfectSlim Lifting Pro. Il
combine massage et sérum
pour lutter contre la cellulite
et le relâchement de la peau.
Contient de la caféine.
PVC: 18,40 € les 150 ml
Mini baumes à lèvres /
Bourjois
Les mini baumes à lèvres
de Bourjois contiennent
une formule nourrissante
et colorent les lèvres en une
seule application. 6 teintes
sont disponibles: du rouge
épicé en passant par le brun
chocolat jusqu’au rose fruité.
PVC: 3,90 € les 4 g
Crème défatigante
nuit / Floressance
Floressance présente
sa crème défatigante nuit
à base d’anti-oxydants.
Elle est enrichie en cire
végétale hydratante. 98 %
des ingrédients sont d’origine
naturelle et 13 % sont issus
de l’agriculture biologique.
Elle est disponible en GMS.
PVC: 12,75 € le flacon pompe
de 50 ml
76-77_MEP1039 lancements-bat:PdV
LIQUIDES
8/01/09
17:39
LIQUIDES
La récolte 2008 /
Lejay-Lagoute
La récolte 2008 est élaborée
avec du cassis noir de
Bourgogne. Récoltées début
juillet, les baies macèrent
pendant 8 semaines.
La récolte 2008 est
disponible chez les cavistes.
PVC: 10,50 €
FRAIS-FROID
Cidre Mont St Michel /
Val de Vire
Filiale de la coopérative Elle
& Vire, Val de Vire Boissons
propose des gammes de
cidres variées. L’entreprise
a sélectionné le cidre Mont
St Michel brut 4,5 % vol,
qui se déguste en apéritif
ou avec des fruits de mer.
PVC: 2 € en GMS
Vodka Naïskaïa Bio /
Janot
La distillerie Janot présente
la vodka Naïskaïa Bio, à base
d’ingrédients issus à 100 %
de l’agriculture biologique.
Une vodka traditionnelle
au parfum intense, à servir
glacée de préférence.
PVC: 13,50 €
L’Extra Brut /
Champagne Jacquart
La cuvée Extra Brut est issue
d’un assemblage de pinot
noir, de chardonnay et de
pinot meunier. Elle a reposé
plus de 5 ans en cave et est
disponible chez les cavistes
et en grande distribution.
PVC: 30 €
Coffret Collector /
Schweppes
Schweppes propose ses
4 saveurs phares dans
un coffret en série limitée:
Schweppes Indian Tonic,
Lemon, Agrum’ et Ginger Ale.
PVC: 15 €
FRAIS-FROID
Mes Pâtes en sauce /
Daniel Dessaint
Traiteur
Le traiteur spécialiste du
snacking propose des recettes
de pâtes à réchauffer en
2 minutes au micro-ondes.
4 sauces sont disponibles
au rayon frais: bolognaise,
carbonara, provençale
et saumon à l’aneth.
PVC: de 3,50 € à 3,90 €
Bon par Nature /
Maggi
La Fondue de chèvre /
Soignon
Maggi propose 6 recettes
dans sa nouvelle gamme Bon
par Nature. Il s’agit de plats
individuels surgelés qui
contiennent moins de sel
et de matières grasses
et davantage de légumes.
Maggi a mis au point un
procédé de fabrication qui
permet d’obtenir une cuisson
parfaite et un mariage des
saveurs. Citons le Lieu noir
à la sicilienne ou encore
le Porc au curry.
PVC: 4,25 €
Soignon lance la Fondue de
chèvre, cuisinée avec du vin
blanc et des petits oignons.
Elle est commercialisée
au rayon frais, dans un bol
micro-ondable noir de 250 g,
pour 2 à 3 personnes. Elle
se réchauffe en 4 minutes
au micro-ondes et est idéale
pour napper des pommes de
terre ou des légumes vapeur.
Elle peut aussi être dégustée
à la manière d’une fondue
classique.
PVC: 3,83 €
Sensations d’Asie /
Charoen Pokphand
La société Charoen Pokphand
présente sa gamme d’entrées
et de plats cuisinés surgelés
exotiques, Sensations d’Asie.
Citons la Soupe de raviolis
chinois aux crevettes entières,
le Canard rôti aux 5 épices et
nouilles chinoises ou encore
le Poulet Teriyaki et riz
parfumé.
PVC: respectivement 2,70 €,
4 € et 3,50 €
Prêtes à cuire /
Doréoc
Doréoc, la marque du groupe
Pom’Alliance, présente Prêtes
à cuire, un sachet fraîcheur
de 500 g de pommes de terre
à chair ferme. Elles se
conservent dans le bac
à légumes du réfrigérateur.
Elles peuvent être cuites
au four à micro-ondes.
PVC: 1 €
FRAIS-FROID
ÉPICERIE
Légumes pour
Couscous / Priméale
Priméale lance Légumes pour
Couscous, un pack contenant,
pour 6 à 8 personnes, tous
les légumes nécessaires
(carottes, navets, courgettes,
poivrons, tomates, céleri
branche) mais aussi les épices
(ras el hanout), les pois
chiches et la recette.
PVC: entre 2,80 € et 3,30 €
Village Oak / Wike
Farms
Le plus grand fabricant
indépendant de fromages au
Royaume-Uni propose, pour
le marché français, Village
Oak, un cheddar traditionnel
affiné pendant 9 mois.
Il est commercialisé
en grande distribution.
PVC: 3,50 € les 150 g
ÉPICERIE
Pépites d’Arôme /
Maison du Café
Maison du Café présente
Pépites d’Arôme, le 1er café
moulu compressé en forme
de pépites, destiné aux
cafetières filtre. Une pépite
représente une dose, soit une
tasse. Tous les arômes sont
capturés au cœur de la pépite.
Ce produit est commercialisé
en boîte hermétique de 210 g,
soit 30 pépites.
PVC: 2,82 €
Les baguettes
viennoises /
La Boulangère
La Boulangère sort 2 recettes
de baguettes viennoises pour
les gourmets pressés: nature
ou complète. Déjà fendues,
elles sont proposées en
sachet fraîcheur de 4 pains.
PVC: 1,90 € le sachet
de 4 baguettes
Navettes de Provence /
Nos Régions ont du
talent
Les Festives /
Florette
Florette présente une
gamme de salades festives.
La collection se compose
de 2 salades monovariétés,
le cœur de laitue et la mâche,
et de 2 salades mêlées.
PVC: de 2,75 € à 2,80 €
le cœur de laitue; 2,55 €
le maxi mâche; 2,65 €
le maxi mélange croquant
et 2,85 € le maxi mesclun
Bouteille Collector /
Orangina
La petite bouteille ronde est
rhabillée pour l’hiver avec
un ours et 3 pin-up: dame
pingouin, husky et bouquetin.
Les bouteilles Collector
sont disponibles dans
les magasins Monoprix
et sur internet.
PVC: 3 € l’unité
Page 77
Ma Pâte à beignets /
Croustipate
Pour Mardi gras, Croustipate
présente, au rayon traiteur
frais, Ma Pâte à beignets,
pour réaliser des bugnes,
navettes ou pets de nonne.
Elle permet de confectionner
20 beignets en seulement
3 minutes de cuisson.
PVC: 1,60 €
Les centre E.Leclerc
présentent les Navettes de
Provence, sous la marque
de produits de terroir
Nos Régions ont du talent.
Il s’agit de biscuits au beurre
aromatisés à la fleur d’oranger.
PVC: 1,99 €
Nidal Croissance /
Nestlé
Nestlé innove en lançant
Nidal Croissance, le 1er lait
de croissance sans sucres
ajoutés. Son goût est moins
vanillé. Il possède des acides
gras essentiels pour favoriser
le développement cérébral
des bébés et contient du fer
pour renforcer les défenses
immunitaires.
PVC: 5,52 € le pack
de 4x500 ml
Blédisoup’ Fromage /
Blédina
Pour faire découvrir à bébé
les légumes tout en lui faisant
plaisir, Blédina propose
Blédisoup’ Fromage:
un velouté de légumes
du potager avec du gruyère
fondu. Les soupes sont
sans conservateurs
et à teneur limitée en sel.
PVC: 2,13 € le pack
de 2 briques de 250 ml
Confitures allégées /
Douceur du Verger
Les magasins E.Leclerc
proposent à la marque
Douceur du Verger, deux
nouvelles confitures allégées:
framboise et pêche.
Elles sont commercialisées
en pot de 340 g.
PVC: 1,24 € pour la framboise
et 1,01 € pour la pêche
n° 1039 - 12 janvier 2009
77
78-1039-pointalaligne-BAT:PdV
8/01/09
17:44
Page 78
1 POINT À LA LIGNE | Le point de vue de Points de Vente
Le bonheur des uns… peut
aussi faire celui des autres !
L
11 1
Plus fort que
pas cher… il y
a gratuit! C’est
l’idée qu’a
eue un couple
d’Alsaciens en
développant
le site internet
donnons.org.
Caroline
Maréchal (28.82)
cmarechal@siac.fr
a période favorise le retour aux économies parallèles et au système D. Et
les Français, fidèles à leur réputation de
débrouillards tout-terrain, ont chacun une
vision du bon plan maison pour booster
leur pouvoir d’achat: faire ses courses à la
ferme et favoriser les circuits courts, fréquenter assidûment les vide-greniers et autres cavernes de particuliers, favoriser les
nouvelles surfaces alimentaires de déstockage moins chères que le hard-discount. Mais plus fort que pas cher… il y a
gratuit! Et c’est l’idée qu’a eue un couple
d’Alsaciens en développant le site internet
donnons.org. En substance, il s’agit de permettre la mise en relation entre l’offre (des
objets dont on souhaite se débarrasser) et
la demande (de ceux qui ont vraiment très
peu). Le résultat, après plus d’une année
d’existence, se passe de commentaires :
50000 membres et autant d’objets échangés
gratuitement, parmi lesquels des pianos et
même un bateau. Une carte de la générosité
permet de faire connaissance avec la France
qui a le plus grand cœur (Franche-Comté,
Lorraine, Ile-de-France) et celle qui a encore du mal à se lâcher: j’ai nommé le LiC.M.
mousin… et Monaco!1
1Soldes
Quand consommer devient
une obligation… légale !
C
11 1
“De la
sensation
de faire
de bonnes
affaires, on
verse dans
le sentiment
d’obligation.”
Christelle
Magaud (29.02)
cmagaud@siac.fr
78
12 janvier 2009 - n° 1039
’est l’événement de ce début d’année!
Les soldes sont très intéressants! Depuis le 7 janvier, les commerçants bradent
à tout va. Et n’hésitent pas à proposer -50 %
dès les premiers jours; voire plus. Quitte à
perdre de l’argent. Ainsi, une boutique dans
le Marais, à Paris, propose un bon d’achat
de 10 € pour acheter un tee-shirt à 9,99 €! On
est bien loin de la vocation première des soldes! Pour la petite histoire, c’est en 1830,
avec l’ouverture du premier grand magasin
parisien, Le Petit Saint-Thomas (Eh non,
ce n’est pas Le Bon Marché!), que les soldes
sont nés. Au début des années 1900 furent
ensuite créées les lois encadrant ces rabais
organisés, mais c’est seulement en 1991
que la norme 2x6 semaines s’installe. Cette
année, les règles du jeu ont changé: les soldes succèdent en effet à un véritable déchaînement de promotions, avant et après
les fêtes de Noël. Les commerçants ont rivalisé d’imagination pour attirer le chaland:
le centre commercial Carré Sénart (77) offrait, le premier jour, deux heures de gar-
derie pour les enfants. Depuis la fin de
l’année, Casino vous emmène en voiture
faire vos courses dans ses hypermarchés…
Bref, de la sensation de faire de bonnes affaires, on verse aujourd’hui dans le sentiment d’obligation: il faut consommer, sinon
le pays va s’enfoncer encore plus avant
dans la crise. Résignée, je vais donc accomplir mon devoir national. Avec zèle !
C.M.
Et vous?1
1Service public
Nouvelle ère télévisuelle,
mais sans la pub
’est un soir d’octobre 1968, à 19h56,
C
que retentissait sur la première chaîne
de l’ORTF le premier spot de publicité pour
Régilait. Quarante ans après l’arrivée de la réclame commerciale sur les écrans du service public, c’est une nouvelle révolution
que l’on vit depuis le 5 janvier. Eh oui, fini la
publicité en soirée sur la télévision publique!
Ceux qui en profitaient pour réchauffer une
pizza ou coucher les enfants vont devoir
mieux s’organiser… Désormais, le film du
soir commence à 20h35 pétantes! Et cela ne
va pas arranger les affaires des publicitaires.
La tranche horaire de début de soirée était
stratégique pour toucher un large public, et
le bilan 2008 de la pub n’est pas glorieux.
En effet, TNS Media Intelligence a mesuré
une baisse des volumes publicitaires sur
l’ensemble de l’année: la presse a vu son
nombre de pages vendues chuter de 3,6%, de
même le nombre de secondes commercialisées par la radio a dévissé de 5 %. Et les
chaînes nationales de télévision enregistrent une baisse de 7,6 % de leur durée
d’écrans publicitaires… Pour Nicolas Sarkozy, c’est promis, il ne s’agit pas de faire de
cadeaux aux groupes privés. En attendant,
sa réforme a rapidement donné un coup de
fouet aux actions de TF1 et M6, avec respecM.A.
tivement +7 et +14 %.1
11 1
1Donner à tout le monde
“Fini la
publicité
en soirée sur
la télévision
publique!
Ceux qui
en profitaient
pour réchauffer
une pizza
ou coucher les
enfants vont
devoir mieux
s’organiser.”
Mérième
Alaoui (28.53)
malaoui@siac.fr
Prochaine parution
lundi 26 janvier 2009
1 Alimentaire : dossier charcuterie
libre-service
1 Non-alimentaire : dossier papeterie
et écriture
12/01/09
13:37
Page 1
ANNONCES CLASSÉES
1
— MTI RHONE ALPES —
En Savoie 4 belles affaires à saisir,
proches des stations ou en stations :
Cash and Carry « station » CA : 1 M€,
Viande, Volaille, Charcuterie. Bon bilan
Grossiste, CA : 6 M€, Viande Charcuterie
Grossiste, CA : 2 M€, Viande Charcuterie
Grossiste, CA : 3 M€, Viande, Charcuterie
En vallée du Rhône
Grossiste, CA : 10 M€, Viande
En région PACA, bord de mer
Grossiste, CA : 15 M€, Viande, Volaille,
Charcuterie. Bon bilan
Idéal pour Bouchers Charcutiers de métier.
Vous pouvez me joindre au 06.76.78.39.47
n° 1039 - 12 janvier 2009
79
12/01/09
13:39
Page 1
En 2009, il arrive dans vos linéaires ...
Distribué par : MASS MARKET COMPANY
5/7 place Aristide Briand - BP 407 - 38208 VIENNE cedex - Email : commercial@massmarketcompany.com
Photos non contractuelles - Idéfi Création - Lyon

MEP 1039 Cover-BAT:PdV

Transcription

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