Ford, forbrug og fortællinger om det lykkelige liv

Amerikansk på Dansk
Arbejdspapir 3
Ameridanes
Working Paper 3
DET HUMANISTISKE FAKULTET
KØBENHAVNS UNIVERSITET
SAXO in sti tut tet , Af del in g f or Hist ori e
Kandidatspeciale af Tobias Bang
Ford, forbrug og fortællinger om det
lykkelige liv
Vejleder: Dorthe Gert Simonsen
Afleveret den: 16/09/2008
Antal sider: 99.4 (238.526 tegn)
(Illustration: FMC: ”Det flyvende tæppe” Taunus 17 (1957))
ABSTRACT
Ford Cars, Consumption, and Conceptions of
the Happy Life
This Master’s thesis is an examination and discussion of
automobility, consumer culture and the pursuit of material
happiness in the Danish post-war society. Through a socialconstructivist analysis of Ford Motor Company’s commercial
brochures from the first quarter of the post-war era the thesis
seeks to answer the following question:What conceptions of
material happiness did Ford’s brochures narrate and reflect
in the Danish post-war period? Theoretically the thesis is
based on Daniel Miller’s understanding of the car as an
artefact of consumption and culture. The analysis relies on
the work of Stuart Hall, Judith Williamson, Bruno Latour and
others, and on the assumption that an advertisement can be
viewed as a reflection of its time.The analysis is structured
around five themes that intersect in the conception of a
material civilization and a happy life: Nationality, the
modern, technology, the consumer, and time & space.
The thesis argues that the brochures reflect continuities
and shifts that can be summed up through the oft-used
metaphor in the brochures: the Ford-family. Through this
metaphor Ford linked distinct positive qualities and the
history of Henry Ford and the Model T to its new cars. And
through the metaphor Ford narrated a community of cars and
consumers that transcended social barriers and localities in
time and space. Ford, as a brand or family, was a constant in
a time of changes. These changes were implicitly and
explicitly expressed in the brochures during a time when the
automobile made its way into the everyday life of most
Danes. The brochures and society alike were marked by
shifts from certain values and conceptions to new ones: from
an orientation towards the future to one towards the present;
from consumer-classes to auto-individuals; from an emphasis
on beauty and styling to a focus on functionality and
security.
As a reflection of its times, the Ford brochures not only
represent shifting ways of portraying the materially happy
life, but also reflect the changing ways in which the post-war
Danes
lived
this
life.
Indholdsfortegnelse
INDLEDNING
1. Ford, forbrug og fortællinger om det lykkelige liv
1
1
KONTEKST
2. Efterkrigstidens Danmark: Mobilitet og auto-mobilitet
2.1. Den danske bilpark i den første efterkrigstid
2.2. Fascination: Massebilismen og Amerika
8
2.3. Foragt – Styling som Amerikanisering
2.4. Massebilismens gennembrud
2.5. Ford i Danmark – en europæisk amerikaner
3
3
6
10
12
14
PRÆSENTATION AF FORSKNINGSFELT
16
3. Mod bilforbrugets socialhistorie: En historiografisk
oversigt 16
3.1. Bilens danmarkshistorie
16
3.2. Bilens social- og forbrugshistorie
18
3.2.1 Design og styling
19
3.2.2. Den nationale og spatiale kontekst
20
3.3 Forbrugsstudiet
22
3.3.1. Fra produktion og arbejdere til
konsumption og forbrugere
22
3.3.2 Kontekstualitet
24
3.4. Reklamen som kilde
25
4. Præsentation af empiri
28
4.1. Hvad er en reklamebrochure?
29
4.2. Brochurernes proveniens
29
4.3. Andre kilder
30
5. Forskningsdesign
31
5.1. Analyse-programerklæring
31
5.2. Reklamen som cirkulerende fortællinger
32
5.3. Den analytiske fremgangsmåde:
Hvordan fortæller Fords reklamebrochurer det
materielt lykkelige liv?
33
6. Introduktion til analysen: En læsevejledning
34
FØRSTE ANALYSEDEL
36
7. BILER OG NATIONALITETER
36
7.1. Den amerikanske Fordbil
37
7.2. Fortællinger om engelsk Ford og Dagenham
7.3. Ford Tyskland og international orientering
7.4. Fransk Ford: En luksusanretning fra Hollywood
44
7.5. Ford Europe
7.6. Afrunding
47
8. ”DET MODERNE”
8.1. ”Moderne formfuldendte linier”
50
8.2. Moderne robusthed
8.3. Moderne som tidssvarende
8.4. Afrunding
55
9. FORDBILEN OG TEKNOLOGI
9.1. Brochurens maskinrum
9.2. Teknologi som teknologi
59
9.3. Teknologi som effekter eller output
9.4. Teknologi og effekter
9.5. Teknologi og produktion
65
9.6. Afrunding
67
40
42
46
49
52
54
58
58
61
63
Illustrationer I
69
ANDEN ANALYSEDEL
72
10. FORDFORBRUGEREN
10.1. Halvtresserne: To forbruger-klasser
72
72
10.2.
72
10.3.
74
10.4.
76
10.5.
77
79
10.7.
10.8.
Den kræsne overklasseforbruger
Middel- og arbejderklassens familieforbruger
Klasseforbrug: Bilen som statussymbol
Tresserne: Forskellige biler til forskellige forbrugere
10.6. Auto-individualitet
Bilforbrug og køn
Afrunding
11. TID OG RUM
11.1. Ford for fremtiden
11.2. Samtiden
87
11.3. Fortiden
11.4. Rummet
11.5. Halvtresserne: Fordbilen indtager rummet
11.6. Tresserne: Fordbilen i en hastig tid
11.7. Afrunding
Illustrationer
98
81
83
85
85
89
91
91
93
95
II
12. OPGAVENS AFRUNDING: TRADITION OG
FORANDING – DET MATERIELT LYKKELIGE LIV
104
12.1. Fordfamilien: Branding, biler og genealogi
104
12.2. Forskydninger – fra en flyvende fremtid til en refleksiv
samtid 107
12.3. Konklusion: Hvis det materielt lykkelige liv var en Fordbil...
110
12.4. Nye sider af bilforbrugets socialhistorie – en perspektivering
112
13. Litteraturliste
114
14. Bilag. Fords reklamebrochurer
121
INDLEDNING
1. Ford, forbrug og fortællinger om det
lykkelige liv
Siden midten af det tyvende århundrede er Danmark blevet et
automobilt samfund. Bilen har ændret det geografiske
landskab. Den har skabt nye muligheder for at bosætte sig
langt fra arbejdsplads, familie og venner. Den har ændret vores
opfattelser af tid og distancer. Den har skabt nye muligheder
for at komme omkring, og for at komme hinanden ved. Bilen
har, med andre ord, omformet Danmark på godt og ondt. Det
er derfor beklageligt, at bilen så godt som ingen
opmærksomhed har fået i den danske social- og kulturhistorie.
Og det er derfor således også et uudforsket territorium, jeg i
min
undersøgelse
af
bilforbrugets
socialhistorie
i
efterkrigstidens Danmark, bevæger mig ud i.
Min
opgave
tager
sit
afsæt
i det
danske
efterkrigstidssamfund, der var ved at transformere sig til et
forbrugssamfund; en materiel civilisation. De, der havde
mulighed for at købe egen bil i halvtresserne havde alle
oplevet tredivernes økonomiske nedtur, samt besættelsestiden
og den første efterkrigstids varemangler og rationeringer. For
disse var halvtressernes nye varige forbrugsgoder som fx bilen
vigtige symboler på indfrielsen af en materielt og teknologisk
fremskreden tilværelse. Sammen med tøj, møbler, hjemmet mv.
fungerede de varige forbrugsgoder som tegn på samfundets
opsving, dynamikken og den sociale mobilitet. Men bilen var
ikke blot et symbol på den social mobilitet, fremskridtet og
bevægelsen; den var bevægelse, og derfor måske det mest
potente symbol på samfundets og familiens fremskridt.
Centralt placeret såvel på den danske efterkrigstids
bilmarked som i det tyvende århundredes historie, finder vi
Ford. Ford var den eneste af de store amerikanske
bilproducenter, der slog igennem på det danske bilmarked
under eget navn. Dette i en tid, hvor Amerika, på godt og
ondt, var forbundet med bestemte forestillinger om
automobiliteten, fremtiden, fremskridtet og den materielle
civilisation. Men Ford var ikke bare amerikansk, Ford var en
myte; en myte om personen Henry Ford og den
verdensomspændende virksomhed Ford Motor Company, om
samlebåndet, masseproduktionen og produktionsparadigmet
1
Fordisme, om verdens første folkevogn Ford Model T og ikke
mindst om de splinternye produkter – Fordbilerne.
Det er bilforbruget og forestillingen om det lykkelige liv,
der er omdrejningspunktet for min undersøgelse. Men det er
Ford Motor Companys danske reklamebrochure fra perioden
1949-1970, der specifikt er undersøgelsens analysegenstand.
Som jeg vil uddybe i mit forskningsdesign, rummer disse
reklamebrochure en palet af fortællinger og forestillinger, der
både konstruerer og afspejler det samfund og den tid, de var
en del af. Opgavens problemformulering kan formuleres
således:
Med
afsæt
i
forbrugsteori
vil
jeg
foretage
en
socialkonstruktivistisk reklameanalyse af Ford Motor Companys
reklamebrochurer fra perioden 1949-1970 for at undersøge og
diskutere, hvordan disse fortalte og afspejlede bestemte
forestillinger om det materielt lykkelige liv i efterkrigstidens
Danmark.
Dette ene spørgsmål er en kondensering af en længere række
spørgsmål, som min analyse vil diskutere. Det materielt
lykkelige liv skal nemlig ses som et skæringspunkt for
spørgsmål om nationalitet, det moderne, teknik, forbrugeren,
tiden og rummet; spørgsmål som brochurerne eksplicit og
implicit reflekterer over. Det er ved at forfølge disse
refleksioner, jeg kan nærme mig et svar på, hvad bilforbruget
og det materielt lykkelige liv indebar – både i Fords
reklamebrochurer, og ’ude’ i efterkrigstidens Danmark.
Min tidsperiode begynder i 1949, da de første brochurer
med efterkrigstidens nye Fordbiler udkommer. Undersøgelsen
strækker sig godt tyve år frem, og slutter få år inden den første
oliekrise satte en stopper for forestillingen om det automobile
og materielle fremskridt.
Jeg vil nu indlede min undersøgelse med et kontekstuelt
kig på Ford, bilen og den danske bilpark i efterkrigstidens
Danmark. Som nævnt ovenfor og som det vil fremgå af den
efterfølgende forskningsoversigt, starter jeg her på relativt bar
bund. Herefter følger en introduktion af opgavens
forskningsfelt og forskningsdesign, efterfulgt af opgavens
analyse.
2
KONTEKST
2. Efterkrigstidens Danmark: Mobilitet og
auto-mobilitet
I løbet af halvtresserne og tresserne blev Danmark et rigt og
moderne industri- og forbrugssamfund. På tyve år fordobledes
den gennemsnitlige realløn, hvilket førte nye forbrugsvaner og
livsmønstre med sig.1 Kvinderne kom ud på arbejdsmarkedet
og ungdommen skabte deres egen kultur og identitet. Den
traditionelle køns- og generationsorden var under opbrud,
godt hjulpet på vej af et stigende og nyt forbrug af kulturelle
og identitetsskabende varer.2
International politik og handel fyldte den politiske
dagsorden i Danmark, der allerede i 1949 var blevet optaget i
NATO. Også den danske hverdag blev præget af den stigende
internationalisering og interaktion med fremmede markeder.
Nye masse-kommunikationsmidler – først radioen og senere
tv-apparatet – førte den store verden ind i de danske hjem, og
ikke kun internationale nyheder og debat, men også engelsk
og amerikansk populærmusik kom via radioen ud til de unge
danskere.3 På hylderne og stativerne i de nye selvbetjeningsbutikker og varehuse fandt man et udvalg af udenlandske
varer i et hidtil uset omfang.
Det danske samfund blev i stigende grad et aktivt og
mobilt samfund. Transport og transportarbejde, både for
passagerer og for gods, steg drastisk. Ting og mennesker blev i
stigende grad flyttet fra landsdel til landsdel og ind og ud af
landet.4 Hovedårsagen til den stigende mobilitet var den øgede
automobilitet – bilens masse-gennembrud.
Med importstop, mangel på reservedele, gummi og
brændstof, havde krigen sat sit aftryk på den danske bilpark
og det danske vejnet. Genopbygningen i den første
efterkrigstid var inden for transportsektoren præget af
importbegrænsninger, vareknaphed og rationeringer. Der
1
Henrik S. Nissen. Landet blev by: 1950-1970. Gyldendal og Politikens
Danmarkshistorie Bd. 14 København: Gyldendal, 2002. pp. 185
2
Søren Mørch. Den Ny Danmarkshistorie 1880-1960. København: Nordisk
Forlag, 1987. pp. 302
3
Nissen: Landet blev by: 1950-1970 pp. 205
4
Steffen Elmer Jørgensen. Fra chaussé til motorvej: det overordnede danske
vejnets udvikling fra 1761. Odense: Odense Universitetsforlag, 2001. p. 472
Tabel V8
3
manglede materialer som tjære, asfalt, jern og træ til byggeri
og vedligeholdelse af vejnettet. Bilparken var nedslidt, og
vejene kun sporadisk befærdet af førkrigsautomobiler. Bilsalg
og bilforbrug var rationeret. Salget var rationeret gennem
Direktoratet for Vareforsyning og fra 1949 Automobilfordelingsnævnet, hos hvem man skulle have tilladelse til at
købe ny bil. Forbruget blev rationeret gennem benzinrationer,
beskatning og zoneordninger. Som fyrrene blev til
halvtresserne, forsvandt først zoneordningen og i 1952 blev
handlen med køretøjer givet fri. Herefter var der ikke meget,
der kunne holde bilsalget tilbage. Hvor der i 1950 havde været
111.898 indregistrerede biler i den danske bilpark, var der i
1960 392.372. I 1969 nåede tallet over en million.5
Med den øgede velstand fulgte drømmen om egen bil og
villa med have. Københavnsområdets og købstædernes
parcelhus-kvarterer begyndte at vokse. Hvor man tidligere
havde boet, arbejdet og handlet lokalt, begyndte tingene at
ændre sig. Både dele af befolkningen og industrierne begyndte
at søge væk fra byområdernes blandede kvarterer og ud i
separate villakvarterer og industriparker. Pendling blev et
hverdagsfænomen for flere og flere danskere, som bilen blev
hvermandseje, og arbejde og bolig flyttede fra hinanden. De
automobile danskere var ikke længere afhængige af at bo
klods op af arbejdsplads og indkøbsmuligheder. De nye
selvbetjenings-forretninger, der fra halvtressernes midte kom til
at præge de danske byer, blev muliggjort af den øgede
mobilitet hos såvel leverandører som hos forbrugere.6
Gennem indkøb, fritidsudflugter og familiebesøg, gjorde
bilen sit indpas i danske familiers hverdag. Med tiden blev der
bedre tid til at tage på aftenture, weekendture og ferie i bilen.
I 1952 blev ferien forlænget fra 2 til 3 uger. I 1958 blev
arbejdsugen reduceret fra 48 til 45 timer, og ti år senere blev
arbejdsugen
forkortet
yderligere
til
42,5
time.
Sommerhusbyggeriet boomede fra slutningen af halvtresserne,
og campingpladser dukkede op rundt omkring i riget.
Campingvognen fik sammen med bilen sit store gennembrud,
5
Motorsagens Oplysningsråd: Vejtransporten i tal og tekst 2. Årgang 1960.
Tabel 12; Sammenslutningen af Automobil-fabrikanter & Importører:
Vejtransporten i tal og tekst 13. Årgang 1971. Tabel 24
6
Jørgensen: Fra chaussé til motorvej pp. 326; Jørgen Burchardt & Mette
Schønberg. Lige ud ad landevejen: med hestevogn og bil på amternes veje
1868-2006. Odense: Syddansk Universitetsforlag, 2006. pp. 286
4
og i 1960 var der 1.815 campingvogne i Danmark. Dette tal
blev mere end firdoblet over de første fire år af tresserne.
Fremgangen fortsatte, og i begyndelsen af 1970erne havde
antallet af camperende familier rundet 40.000.7
Bilens gennembrud måtte naturligvis få konsekvenser for
andre dele af persontrafikken. I løbet af halvtresserne faldt
antallet af rejser med den kollektive trafik i hovedstaden pr.
indbygger pr. år fra ca. 300 til ca. 200, og i løbet af tresserne
ophørte næsten 200 af landets i alt 1.148 busruter.8
Massebilismens gennembrud fordrede en ny trafikpolitik
anlagt på automobilet. Bilens store aktionsradius og den øgede
trafik på tværs af landets regioner vidnede om, at der var
behov for at koordinere trafikplanlægningen på tværs af
amterne, hvor ansvaret for planlægning, udførelse og
vedligeholdelse af vejnettet tidligere havde ligget. Mere magt
måtte overdrages til det statslige Vejdirektorat.9 Vejdirektoratet
fik i halvtresserne ansvaret for at udarbejde en vejplan for hele
landet. Idéerne og tegningerne til et motorvejsnet, der skulle
samle Danmark fra nord til syd og fra øst til vest, begyndte at
tage form – ”det store H”. Der kom gang i vejbyggeriet, og i
1956
åbnede
Danmarks
første
motorvejs-strækning,
Hørsholmvejen på 12 km. Fire år senere var der i alt 40 km
motorvej i Danmark, og endnu fire år senere rundede
kilometertallet 100.10
Det voksende bilsalg og bilforbrug bragte nye bilmærker
og forøget konkurrence ind på det danske marked. Den hårde
konkurrence om forbrugernes gunst blev i høj grad udspillet
på reklamefronten. Det samlede danske reklameforbrug
voksede i en stigende hast i efterkrigstiden. I løbet af
halvtresserne mere end firdobledes reklameforbruget, hvorefter
det igen næsten fordobledes i løbet af tresserne.11 I første
7
Grethe Jensen. Politikens bog om danskerne og verden: hvem, hvad,
hvornår i 50 år. København: Politikens Forlag, 1996. p 218; Burchardt &
Shønberg: Lige ud ad landevejen pp. 286
8
Tom Rallis. Transport i Danmark 1830-1990: Transport- og
kommunikationsteknikkens udvikling i samfundsmæssigt perspektiv.
København: Nyt Nordisk Forlag, 1992. p. 128; Burchardt & Shønberg: Lige
ud ad landevejen p. 291
9
Jørgensen: Fra chaussé til motorvej p. 373; Burchardt & Shønberg: Lige ud
ad landevejen pp. 306
10
Rallis: Tom Rallis. Transport i Danmark p. 114
11
Max Kjær-Hansen & Peter Olufsen. Reklamen i det 20.århundredes
Danmark. København: Arnold Busck, 1974. Tabel p. 61; Mørch: Den Ny
Danmarkshistorie pp. 298
5
kvartal af 1950 bragte Politiken to ¼ -side Fordreklamer i løbet
af det første kvartal. Ti år senere kunne Politikenlæserne finde
14 ½-side og 4 ¼-side Fordreklamer i løbet af første kvartal.12
Bilen havde gjort danskerne fysisk mobile. Men som vi
skal se i analysen, blev bilen i reklamerne også gjort til symbol
på den sociale mobilitet og det økonomiske fremskridt, som
mange arbejder- og middelklasse oplevede i halvtresserne og
tresserne. Bilparader og receptioner for nye bilmodeller,
arrangeret af interesseorganisationer, bilfabrikanter eller lokale
forhandlere, blev populære tilløbsstykker. På bilmesserne i
Forum og senere Bella Centeret kunne høj som lav gå fra
stand til stand og måle de forskellige bilfabrikanters
nyskabelser i forhold til hinanden. Med det stigende bilforbrug
var markedsføring og reklame blevet en uundgåelig del af
såvel bilproducenternes som forbrugernes hverdag.
I den voldsomme transformation som det danske
samfund gennemgik i løbet af halvtresserne og tresserne,
spillede bilen en central rolle. Den skabte en mobilitet af helt
nye dimensioner af afgørende betydning for både samfundets
infrastruktur og for den enkelte danskers hverdag. Bilen
ændrede måden hvorpå landet tog sig ud, og måden hvorpå
man kom omkring. Den ændrede opfattelsen af, hvor langt og
hurtigt man kunne bevæge sig, og hvor man kunne slå sig
ned. Den blev både manifestationen af og symbolet par
excellence på den fysiske, økonomiske og sociale mobilitet og
bevægelse, som prægede tiden.
2.1. Den danske bilpark i den første
efterkrigstid
Frem til 1952 kunne man ikke bare gå ind fra gaden og købe
en bil. Handelsbalancen og dollarknapheden tillod ikke
privatforbrugerne store udskejelser. Kun de mest trængende
kunne hos Automobilfordelingsnævnet få udleveret den
indkøbstilladdelse, der var nødvendig, for at erhverve et nyt
automobil. Blandt værdigt automobiltrængende regnedes
bestemte grupper af erhvervsdrivende, læger, dyrlæger,
jordemødre samt udvalgte kommunale og statslige
embedsmænd.13 I de sidste fire måneder af 1949 kunne
12
13
baseret på egne optællinger.
Burchardt & Shønberg: Lige ud ad landevejen pp. 268
6
nævnet kun imødekomme ti procent af de indkomne ca.
11.000 ansøgninger om købstilladelser. Situationen blev året
efter i Forenede Danske Motorejeres medlemsblad Motor
vurderet som stærkt problematisk for den danske bilparks
fornyelse og udvikling.14 Det var ”indlysende, at selve den
opgave, der er stillet det [nævnet], er håbløst umulig... Selvom
man i år kommer op på en import af ca. 5000 nye
personautomobiler, er dette kun halvdelen af, hvad der vil
være brug for blot til den meget nødtørftige årlige
opretholdelse af vognparken.”15
End ikke en indkøbstilladelse gav frit valg på alle hylder.
Tilladelsen dækkede kun fra bilernes mellemklasse og ned. De
store amerikanervogne var derfor et lukket land, selv for folk
med penge og indkøbstilladelse.
Da årsagen til indkøbstilladelsesordningen var hensynet
til dollarknapheden og handelsbalancen var der reelt mulighed
for at modtage en bil som gave fra slægtninge i udlandet. Var
man så heldig at have en ”onkel i Amerika” stod det ham frit
for at forære sin danske slægtning et dollargrin, hvis han vel at
mærke sendte modtageren et gavebrev og selv betalte med
egne amerikanske dollars. Muligheden for at fingere gavebrev
og overføre egne penge til en sådan ”onkel” var fristende for
mange
danskere.
Mindre
end
to
år
efter
indkøbstilladelsesordningens
ikrafttrædelse,
afsagde
Københavns byrets tredje afdeling dom i de første tretten af i
alt 105 sager om ”ulovlig indførsel af gavebiler”. Tiltalen gik i
alle tretten tilfælde på, at modtageren i ”begæringer til
varedirektoratet har ansøgt om tilladelse til indførelse af en bil
på gavebasis og vedlagt ansøgningen en erklæring på tro og
love gående ud på, at bilen var en gave, skønt de selv eller
gennem andre havde fremskaffet det fornødne gavebrev og
dollarbeløb, hvorefter tilladelsen blev givet.”16 Lidt over
hundrede tilfælde af ulovlig indførsel af amerikanske gavebiler
var ikke et ubetydeligt antal set i lyset af, at der samme år blev
indregistreret mindre end fem tusinde nye motorkøretøjer i
Danmark.17 Sagerne vidner om, hvor svært det var at skaffe bil
14
”Automobilfordelings-Nævnets Virksomhed.” Motor nr. 10 1950 p. 146.
Forenede Danske Motorejere (FDM) er og var landets største organisation
for bilejere
15
ibid.
16
”Dommene om Dollargrinene.” Motor nr. 14 1951 pp. 219
17
Vejtransporten Årgang 1960. Tabel 8
7
i Danmark i den første efterkrigstid. Men de vidner også om, at
den amerikanske bil var en attrået genstand, og at mange
danskere var villige til at bevæge sig langt ud i lovenes
gråzoner for at skaffe sig et dollargrin.
I 1952 blev bilsalget juridisk set givet frit.
Indkøbstilladelses-ordningen fortsatte frem til 1957, men i
ordningens fem sidste leveår blev det muligt at købe bil uden
tilladelse. Her skulle der dog betales en høj ekstraudgift, en
såkaldt dollarpræmie, hvorfor bilsalget rent økonomisk set
først blev givet frit i 1957.18
18
Burchardt & Shønberg: Lige ud ad landevejen p. 268
8
2.2. Fascination: Massebilismen og Amerika
Mens restriktioner og afgifter i de første efterkrigsår holdt de
fleste fra at tage del i automobilismen, kunne man i danske
aviser, ugeblade og magasiner læse om massebilismens indtog
i Amerika. I Amerika havde man en livsstil, en kultur og nye
funklende varer, som man i disse år ikke fandt andre steder i
verden. Supermarkedet med dets overflødighedshorn af
eksotiske varer i kulørte indpakninger, den amerikanske
forstad og villaen med luft, lys og plads, Hollywood med sit
stjernestøv og fortællinger om et lykkeligere liv, og den
amerikanske bil, der lovede fart, frihed og flugt, stod som få
blandt mange tegn på en ny og bedre tid. I Guds eget land
kørte selv middel- og arbejderklassen rundt i funklende nye
biler i nye kulørte designs, med krom, halefinner og store
motorer.19 Hvor der i 1948 var ca. fyrre indbyggere pr bil i
Danmark, var der i USA mindre end fem indbyggere pr bil.20
Amerika var bilismens mekka, og den amerikanske bil
kardinalsymbol på den velstand, fart, bevægelse, og mobilitet,
der forhåbentlig lå lige om hjørnet for den danske middel- og
arbejderklasse. Den amerikanske bilpark og de amerikanske
drømmevogne var et centralt tema i de danske
automobiltidsskrifter i halvtresserne, og det var Amerika man
skuede til, når man ville kigge ind i fremtiden. Amerikanske
udviklingstendenser inden for vejtrafik, teknologi, design, og
forbrugerpræferencer, hed det, nåede ofte til Europa før eller
siden. Udsendte journalister og udrejste danskere rapporterede
tilbage med analyser og indtryk af den amerikanske bil og
bilpark. I et interview til Motor, udtrykte direktør Jens Yde fra
Nordisk Diesel Auto i 1949, ligesom mange andre, stor
fascination og forundring over den amerikanske bilpark.
Særligt rigeligheden og tilgængeligheden af nye biler, gjorde
indtryk på manden, der til dagligt kæmpede med at sælge biler
på det restriktionsramte danske marked.
Der er efterhånden så mange vogne på lager hos
forhandlerne, at det for næsten alle mærker gælder, at
man kan gå ind fra gaden og vælge model og farve som
man har lyst. Oftest endda til omgående levering...
Markedet er ikke mættet. Tværtimod. Der er endnu så
mange gamle vogne, som skal skiftes ud, og så mange
19
20
Flink, James J. The Automobile Age. Massachusetts: MIT Pres1988. pp. 278
Vejtransporten 1960. Tabel 15
9
nye købere, at der endnu kan sælges millioner af nyfremstillede vogne.21
Samme år bragte Motor en reportage fra USA, hvor
fascinationen af den amerikanske bilpark tydeligt skinnede
igennem: ”Sikke Biler man ser i det hele taget. Ca. 85 Procent
af dem har vi aldrig set herhjemme. Det er lige omvendt, naar
man kommer hjem og ser den Vognpark, vi har. 85 Procent af
dem vilde en Amerikaner ikke køre i.”22
Det var dog langt fra kun motorjournalisterne, der
italesatte eller fortalte Amerika og bilen som en realiseret
fremtid. Også aviserne og de populære familie- og dameblade
bragte bud om et teknologisk og materielt fremskredent
Amerika. I Se & Hør tog journalisten i januar 1959 læseren med
på ”Rejse i fremtiden ... fremtiden, som man kan møde den
allerede i dag i hverdagens USA”. 23 Artiklen præsenterede en
række nye teknologiske landvindinger, hvoraf halvdelen
omhandlede bilen og vejtransporten. Man kunne således læse
om blandt andet ”fremtidens bil”, ”den hydrauliske vej” og
”drive-thru”-konceptet.24 Under overskriften ”Byen, der
bestemmer vor fremtid”, gav Hjemmet tre uger senere læseren
en rundtur på General Motors tekniske center.25 Her arbejde
man sig frem mod ”fremtidens drømmebil – den
elektronstyrede bil med gasturbinemotor”. Men man søgte
blandt andet også at løse atomets hemmeligheder, at forstå de
radioaktive isotopers mystiske verden og at udnytte solen som
kraftkilde. Det var her, i hjertet af den amerikanske bilindustri,
at fremtiden blev skabt.26
Halvtressernes danske efterkrigstidspresse var således
stærkt optaget og fascineret af det amerikanske. Funklende
nye amerikanerbiler, køkkenmaskiner mv. stod som symboler
på det danske samfunds fremtid; en amerikaniseret,
teknologisk fremskreden og materialiseret fremtid.27
21
”Automobiler i U.S.A. i sommeren 1949.” Motor nr. 13 1949 p. 183
Det Punkterfri Dæk – Grosser A. Ørregaard fortælller om sit Besøg i
USA.” Motor nr. 10 1949 p. 114
23
”Rejse i fremtiden.” Se & Hør nr. 1 1959 pp. 20
24
ibid.
25
”Byen, der bestemmer vor fremtid.” Hjemmet nr. 4 1959 p. 34
26
ibid.
27
Se desuden fx: ”Amerikanerne tager bilen med i biografen.” Billedbladet
nr. 4 1951 p. 6; ”Sommerbrev fra motorland.” Motor nr. 16 1951 p. 254; ”I
fru Amerikas køkken.” Alt for Damerne nr. 5 1959 p. 36;
22
10
11
2.3. Foragt – Styling som Amerikanisering
Den amerikanske bil og bilpark var som sagt forbillede og
målepind for den danske ditto i den første efterkrigstid. Mens
de danske motorjournalisters analyser af den amerikanske
bilparks kvantitet var præget af fascination, stod det helt
anderledes til, når emnet faldt på bilernes kvalitet. Under
overskriften ”Oprør mod Dollargrinet” bragte Motor i 1949 en
artikel fra det ”ansete amerikanske Tidsskrift ’Advertising &
Selling’”28. Her kunne den danske læser ”med en vis
bekræftende Tilfredshed i Sindet”, læse journalisten Charlton
Ogburns revsende fortælling om den amerikanske bils forfald:
Den amerikanske bil af 1949 er mere en land-krydser end
en bil ... Den er afgjort mindre tegnet for at imødekomme
brugernes krav og de foreliggende formål med hensyn til
køretøjets
anvendelse
end
med
henblik
på
udstillingsvinduerne og de kulørte tidsskrifters 4-farvede
dobbeltsider.29
Ogburns retorik og argumenter kendetegnede tonen i Motors
analyser af det amerikanske automobil i halvtresserne.30 Det
var den amerikanske automobils æstetik og svigtende
funktionalitet, der stod for skud. Under overfladen lå der dog
også en ulmende kritik og frustration, der stak dybere end
spørgsmålet om uhensigtsmæssige designs og vildledende
markedsføring. Det var, som Ogburn påpegede, den
amerikanske materielle civilisations udhuling af de sande
værdier og den værdige smag, man kunne se i den
amerikanske bilindustris misfostre:
Hvad jeg især har noget at indvende imod, er den
fraternisering
med
disse
tendenser,
som
selv
producenterne af de engang så fine, noble og værdige
automobiler har gjort sig skyldig i ved at lefle for den
simple smag og de ødsle pengevaner, som er blevet et
fællestræk for alle amerikanere i de sidste 15 år.31
28
Charlton Ogburn. ”Oprør mod Dollargrinet.” Motor nr. 19 1949 p. 255
ibid.
30
se fx ”DET NYE betyder ikke alt sammen FORBEDRING.” Motor nr. 10
1950 p. 147; ”Udviklingslinier i amerikansk Automobilkonstruktion.” Motor
nr. 8 1955 p. 123; ”Til hvilken side hver anden gang.” Motor nr. 8 1959 pp.
236
31
Ogburn: Oprør mod Dollargrinet
29
12
Som halvtresserne skred frem, blev det flere steder i
Motor gjort klart, at den amerikanske bils udvikling gik i
retning af større motorer, mere tilbehør og mere ekstravagant
udformning af bilernes karosseri; en udvikling der blev udlagt
som et kvalitetsmæssigt tilbageskridt.32 Hos bilproducenterne
var ingeniørerne og konstruktørernes magt svækket, hed det,
hvilket havde ført til tekniske forringelser af bilen. I stedet
havde salgspsykologerne, reklamefolkene, designere og
stylister vundet overtag. Motor-skribenterne langede særligt ud
efter ”de såkaldte ’stylists’, automobilindustriens modekonger,
der er alt for tilbøjelige til at koncentrere sig om den ynde,
smarte form og gerne ofrer alle praktiske hensyn på modens
alter.”33 Der var her tale om ”to vidt forskellige anskuelser” af
bilen: bilen som et designet eller stylet modefænomen og bilen
som et stykke ingeniør eller konstuktørarbejde. Mens styling
førte forbrugerene ”på vildspor” var konstruktion ”reel” og
”ærlig”.34 Denne forskel mellem styling og konstruktion, affekt
og effekt, skønhed og funktionalitet blev gentagende gange
fortalt i halvtressernes og tressernes motorjournalistik.35 Mens
den amerikanske bil blev gjort til repræsentant for stylingen,
var Motors journalister tilhængere af den reelle konstruktion.
Det var næppe et tilfælde, at FDMs medlemsblad hed Motor og
ikke fx Karosseri.
Som halvtresserne blev til tresserne flyttede Motors fokus
væk fra den amerikanske bil og bilpark. Stylist-kritikken
fortsatte tresserne igennem, men det var nu ikke blot den
amerikanske bil der kunne vække foragt. Da der i 1970 igen
blev langet ud efter ”de moderne ’stylister’” var det ikke det
amerikanske dollargrin, men den franske Peugeot, der stod for
skud.36
I løbet af tresserne blev meget af det, som den
amerikanske bil havde været symbol på realiseret i Danmark:
massebilismen, den øgede velstand og den sociale mobilitet.
Men det var ikke den amerikanske, men derimod den
32
se fx: ”Det nye betyder ikke alt sammen forbedring.” Motor nr. 10 1950 p.
147; ”Til hvilken side hver anden gang.” Motor nr. 8 1959 pp. 236;
”Nederlag på hjemmebane.” Motor nr. 12 1959 p. 418
33
”Styling eller REEL KONSTRUKTION?” Motor nr. 23 1956, p. 605
34
Ibid.
35
se fx: ”Nye biler – nye linjer.” Motor nr. 26 1959 p. 914; ”Den nye
generation i Amerika.” Motor 1960 p. 842; ”USA 1965.” Motor nr. 23 1964 p.
1320
36
”Bildesign og ’styling’.” Motor nr. 13 1970 pp. 36
13
europæiske bil, der lagde motor til denne udvikling. Som vi
skal se i analysen, var dog en europæisk bil, der kom til at
ligne den amerikanske bil mere og mere, i takt med at de
amerikanske automobil-modeluner gjorde deres indtog på den
europæiske scene. En art amerikanisering af den europæiske
bil, der blev beskuet og kommenteret med foragt i
motorjournalistikken, men som fangede forbrugernes gunst og
fascination.
2.4. Massebilismens gennembrud
Perioden 1950 – 1970 markerer bilens massegennembrud i
Danmark; et gennembrud der dog var præget af en langsom
start. Bilens masseudbredelse udlignede med tiden nogle af de
automobile skel, der havde hersket mellem forskellige
demografiske regioner og produktionsklasser. Lønningerne løb
hurtigere i vejret end priserne på varige forbrugsgoder, og
flere og flere danske familier fik (eller tog sig) råd til køleskab,
fjernsyn og bil. Hvor de danske lønmodtagere samlet set
havde brugt tre procent af deres indtægter på ”egne motorkøretøjer” i 1955, steg tallet i 1963 til 6,5 og til 8,8 i 1966.37
Under overskriften ”Juleomsætningen stagnerer, fordi folk
har købt biler, fjernsyn og køleskabe” offentliggjorde Gallup i
1959 en undersøgelse af danskernes julegavebudget 1959
contra budgettet for 1953.38 Tallene viste, at der under
juletræet anno 1959 ville lægge betydeligt færre eller mindre
gaver, end der havde gjort under træet seks år tidligere.
”Forklaringen på dette tilsyneladende paradoksale forhold må
tages i den stærke efterspørgsel efter langvarige forbrugsgoder
som biler, fjernsyn, køleskabe etc., der har strammet
julemarkedet.”39 Bilen stod tydeligvis højt på familiens
ønskeliste, og hvor der i 1950 blot havde været en bil for hver
elvte husstand, havde mere end hver anden husstand bil tyve
år senere.
I den første efterkrigstid var der stor forskel på, hvor
udbredt bilen var i landets forskellige egne. Størst var
udbredelsen i landdistrikterne, og lavest var den i
hovedstadsområdet, hvor mulighederne for offentlig transport
37
Danmarks statistik. Statistisk årbog 1970 Tabel 180
Gallup instituttet A/S: Juleomsætningen stagnerer, fordi folk har købt
biler, fjernsyn og køleskabe. Artikel nr. 47, 11. december 1959
39
ibid.
38
14
var bedre.40 I 1964 offentliggjorde Gallup en statusrapport over
automobilforbruget i den fortløbende femårsperiode under den
rammende titel ”BILEN STADIG STATUSSYMBOL men i
aftagende grad”.41 Rapporten konkluderede, at ”i relation til de
traditionelle statusklasser, er bilen som statussymbol nu i
højere grad økonomisk betinget end socialt betinget.”42 Hvad
rapporten betegnede som socialt betingede faktorer var
demografi og klassetilhørsforhold. Hvor demografi og klasse i
halvtresserne havde sat sig igennem som tydelige skel i
bilforbruget, var disse skel i tresserne ved at udlignes. Mellem
1958 og 1963 var procentdelen af befolkningen der ejede bil
(bilprocenten), i Danmark næsten fordoblet, og særligt i
hovedstadsområdet havde udviklingen taget fart. Her var
bilprocenten steget fra 6 til 14 procent. Særligt arbejderne –
faglærte
som
ufaglærte
–
havde
deres
del
i
hovedstadsbilismens hurtige udvikling. Således ejede 22
procent af de faglærte arbejdere i 1963 bil, imod blot 7 procent
fem år tidligere. ”Arbejderklassen” slog Gallup fast ”har således
forøget sin bilpark 3 gange, altså væsentligt mere end de
øvrige befolkningsgrupper, med det resultat, at bilfolket, som
det hedder, nu for en fjerdedels vedkommende udgøres af
arbejdere mod kun halvt så mange i 1958.”43 Da
arbejderklassen samtidig udgjorde godt en fjerdedel af
befolkningen, havde arbejderklassen nået en forholdsmæssig
andel af bilparken.
Bilismens masseudbredelse havde også sine ulemper. I
1965 berettede Billedbladet om, at ”Danmark er ved at drukne
i blik. I biler. I nye og gamle mellem hinanden, og værst –
måske – i bilvrag.”44 I byerne begyndte man at tale om bilos
og luftforurening, og på vejene var det, særligt i myldretid og
ferierne, svært at komme frem i den tætte trafik.45 Og når
trafikken
endelig
gled,
var
færdselsuheld
en
40
Gallup instituttet A/S: Hvem køber biler, fjernsyn og køleskabe? Artikel nr.
17, 6. maj 1959
41
Gallup instituttet A/S: BILEN STADIG STATUSSYMBOL men i aftagende
grad. Artikel nr. 10, 1964
42
ibid.
43
ibid.
44
”Naturens skampletter.” Billedbladet nr. 16 1965 p. 30
45
”Du danske vej.” Billedbladet nr. 28 1965 p. 12; ” Har De allerede købt
Dem en gasmaske?” Billedbladet nr. 38 1970 p. 4
15
allestedsnærværende fare.46 Bilen var blevet en del af
danskernes hverdag – på godt og ondt.
46
”Døden på Auto-bahn’en.” Billedbladet nr. 32 1965 p. 26
16
2.5. Ford i Danmark – en europæisk amerikaner
Historikerne Niels Arne Sørensen og Klaus Petersen har
påpeget, at megen af den amerikanske kulturelle påvirkning i
den
første
efterkrigstid
lod
sig
forhindre
af
importbegrænsninger og dollar-knaphed. De taler derfor om
en amerikanisering ”by proxy” – pr. stedfortræder. Herved
påpeger de, hvordan danske producenter gav deres danske
produkter et amerikanskklingende navn og indpakning,
hvorved disse produkter kunne tappe af den fascination og
tiltrækning, der var ved de amerikanske varer og den
amerikanske kultur.47
Ford Motor Company (FMC) var den eneste af de tre
store amerikanske bilproducenter, der slog igennem i
efterkrigstidens Europa under eget brand. 48 Verdens dengang
største
bilproducent
General
Motors
opkøbte
i
mellemkrigsårene såvel Opel i Tyskland og Vauxhall i
England, og disse mærker blev koncernens største aktiver på
efterkrigstidens europæiske bilmarked.49 Ford repræsenterer
derfor det strategiske valg, at producere europæiske modeller
specifikt rettet mod det europæiske marked og at markedsføre
disse
under
det
ærkeamerikanske
Fordbrand.
I
mellemkrigstiden etablerede Ford en række produktions- og
distributionsenheder rundt omkring i Europa, blandt andet i
Danmark. Fra Heimdalsgade på Nørrebro og senere fra
Sydhavnen fungerede Fords danske samlefabrik som
knudepunkt for handlen i Skandinavien og Baltikum. Det var
dog på fabrikkerne i England, Tyskland og Frankrig, at de nye
europæiske modeller udvikledes, dog ofte i tæt samarbejde
med – eller direkte under diktat fra – moderfabrikken i
Dearborn, Michigan.50
47
Niels Arne Sørensen & Klaus Petersen: ”Ameri-Danes and Pro-American
Anti-Americans: Cultural Americanization and Anti-Americanism in
Denmark after 1945.” The Americanization of Europe: Culture, diplomacy,
and Anti-Americanism after 1945. Ed. Stephen Alexander New York:
Berghahn Books, 2006 p. 128
48
”De tre store” er Ford, Chrysler og General Motors. Se Flink: The
Automobile Age p. 278
49
Hubert Bonin. ”The Ford Band’s image: Its evolution in Europe from the
1930s to the 1980s.” Ford, 1903-2003: The European History. Volume I. Ed.
Hubert Bonin, Yannick Lung og Steven Tolliday. Paris : Éditions P.L.A.G.E,
2003. pp. 443
50
Peter Sørensen et al. ”Ford Denmark and the Scandinavian market: From
regional export base to periphery.” Ford, 1903-2003: The European History
Volume II. Ed. Hubert Bonin, Yannick Lung & Steven Tolliday. Paris:
Éditions P.L.A.G.E, 2003. pp. 270
17
Fords europæiske modeller skilte sig, ligesom tidens
andre europæiske modeller, ud fra de amerikanske ved at
være mindre på alle leder og kanter. Såvel motorkraft som
karosseriets dimensioner og udformning var af betydeligt
mindre omfang end de amerikanske modellers. Faktorer som
materialernes pris og tilgængelighed, toldsatser og afgifter, det
europæiske vejnets kvalitet og udformning, og en distinkt
europæisk bilproduktion og bilkultur, stillede anderledes krav
til Ford i Europa end i USA, hvorfor forskellen mellem de
amerikanske og europæiske biler kan forekomme logisk. Mens
den dyreste europæiske Fordmodel anno 1955 – Vedette
Regence – kostede 22.550 kr. med indkøbstilladelse, måtte
forbrugeren lægge 54.750 kr. for en amerikansk Ford
Thunderbird V-8.51
Der var dog een central faktor, der talte imod en rent
europæisk Fordbil, nemlig fascinationen af det amerikanske.
Når man ser på den kvantitative og kvalitative udvikling af den
danske efterkrigsbilpark, fremstår denne som en art
amerikanisering pr stedfortræder. For de europæiske biler
lignede og efterlignede de amerikanske biler, og de
associationer, drømme og fortællinger der var forbundet med
den amerikanske bil, blev også knyttet til den europæiske.
Som stedfortræder for den amerikanske bil havde Ford en
fordel. For i navnet Ford lå forestillingen om (og slægtskabet
til) Amerika og historien om den amerikanske drøm; en
historie med Henry Ford og den sagnomspundne Model T i
hovedrollerne. Den europæiske Fordbil havde, med andre ord,
et touch af noget amerikansk.
51
Bil årbogen 1955. København: Carlsen, 1955
18
PRÆSENTATION AF FORSKNINGSFELT
Indeværende kapitel skal tjene et dobbelt formål. For det
første vil jeg præsentere den litteratur, inden for hvilken min
opgave placeres, samt den empiri jeg har anvendt til min
undersøgelse. Det drejer sig her dels om den litteratur, der
specifikt har bilen som genstand, dels den litteratur, hvis
temaer og tilgange har præget min forståelse af bilen som en
forbrugsgenstand og reklamen som en bestemt type tekst eller
kilde. For det andet vil jeg præsentere mit forskningsdesign, og
herved beskrive, hvordan min analyse har taget den form den
har, og hvordan den udfoldes ved hjælp af bestemte greb og
begreber.
3. Mod bilforbrugets socialhistorie:
En historiografisk oversigt
I det følgende vil jeg placere min undersøgelse inden for det,
som Daniel Miller betegner som bilforbrugets socialhistorie.
Dette er ikke et forskningsfelt, der har sine klart afmærkede
grænser. Det er heller ikke et forskningsfelt, der har trukket
opmærksomhed fra den danske historieskrivning. Jeg må
derfor tage nogle omveje, inden jeg kan ende hvor jeg gerne
vil. Jeg vil således starte med at præsentere forskellige bidrag
til bilhistorien. Herefter vil jeg præsentere nogle centrale
bidrag og problemstillinger, der byder sig til ’udefra’, nemlig
fra forbrugs- og reklameforskningen. Hvor forbrugsforskningen
udgør den teoretiske forståelsesramme for min analyse, byder
reklameforskningen sig til med input til en præcisering af,
hvad en reklamebrochure overhoved er og hvad den kan som
kilde. Afrundende vil jeg præsentere analysens empiri.
3.1. Bilens danmarkshistorie
Litteraturen til efterkrigstidens danske bilhistorie og bilkultur er
stærkt mangelfuld. Den litteratur der eksisterer, er præget af to
genrer. Den ene er bøger til bilentusiaster med interesse for
klassiske bildesigns, hestekræfter og motorolie,52 den anden er
vej- eller transporthistorien.
52
Fx Mogens Damkier. Fra bilernes lømmelalder: 50'er biler - som de var.
København: Gyldendal, 1994; Mogens Damkier. På rette vej: 60'er biler som de var. København: Gyldendal, 1996; Niels Kryger. Bilen i 40'erne og
19
Inden for transporthistorien er der i de seneste år
kommet to store værker: Burchardt & Schønbergs Lige ud ad
landevejen53 og Steffen Elmer Jørgensens Fra chaussé til
motorvej.54 Disse værker, samt Niels Jonassens Danskernes
veje55 og Tom Rallis’ Transport i Danmark 1830-199056, giver
indsigt i bilens rolle i transporthistorisk henseende. Værkerne
giver overblik over, hvordan bilen i efterkrigstidens Danmark,
på
bekostning
af
andre
transportmidler,
blev
omdrejningspunkt for nye trafikpolitikker, nye trafikale
planlægningstanker, samt nyt vej- og anlægsarbejde. Mens
værkerne giver et overblik over, hvordan automobiliteten i
efterkrigstiden kom til at ændre det danske landskab og
samfund, levner værkernes transporthistoriske vinkel dog ikke
meget plads til overs til analyser af de konsekvenser, som
bilens masseforbrug fik for danskernes dagligdag og
forestillingen om denne.
Ligesom bilismen generelt spiller Ford Motor Company
og i særdeleshed koncernens produkter en ganske beskeden
rolle i dansk historieskrivning. I antologien Ford, 1903-2003:
The European History finder vi artiklen Ford Denmark and the
Scandinavian market57 af Peter Sørensens m.fl.. Sigende for
antologiens andre nationale og regionale studier så vel som for
den internationale litteratur om koncernen generelt, fokuserer
artiklen på Ford som virksomhed. Den giver en fint oversigt
over de centrale personer i og omkring virksomheden samt de
politiske og økonomiske forhold, der prægede den
internationale koncerns ageren på det danske marked. Fords
tilstedeværelse i Danmark, argumenterer forfatterne, skal
forstås i lyset af de nationale handelspolitiske forhold i
regionens forskellige lande, samt virksomhedens produktions
og distributionsbehov. Artiklen kommer til gengæld kun i
ringe grad ind på distributionen af Fordbilerne og
cirkulationen af deres image i form af reklamer og marketing.
Konsumptionen af bilen generelt og Fordbilen specifikt, bliver
kun belyst gennem produktions- og salgstal.
50'erne. København: Nyt Nordisk Forlag, 2003; Niels Kryger: Bilen i
60'erne: design i bevægelse. København: Nyt Nordisk Forlag, 2005
53
Burchardt & Schønberg: Lige ud ad landevejen
54
Jørgensen: Fra chaussé til motorvej
55
Niels Jonassen. Danskernes veje. København: Borgen 1990
56
Rallis: Transport i Danmark
57
Sørensen et al: Ford Denmark and the Scandinavian market
20
Med min undersøgelse byder jeg mig til med det første
bidrag til det danske bilforbrugs socialhistorie.
21
3.2. Bilens social- og forbrugshistorie
Den fremtrædende antropolog Daniel Miller har gennem sit
arbejde inden for materiel kultur og forbrug givet
opmærksomhed
til
bilen
som
kulturbærende
og
kulturskabende artefakt. I sin korte og kritiske gennemgang af
bilens
historiografi
påpeger
Miller,
at
bilen
i
historieskrivningen oftest reduceres til et case study inden for
arbejds-, industri- og designhistorien. I sådanne studier får
centrale personer, bilmodeller og begivenheder forrang frem
for udredninger af bilens sociale og kulturelle betydning.58
Inden for socialhistorien har bilens produktion og destruktion
fået nogen opmærksomhed, indrømmer Miller, men
cirkulationen og konsumptionen af bilen er derimod stærkt
underbelyst. Hvad Miller savner, er nye bidrag til en art bilens
socialhistorie med fokus på bilforbruget i forskellige sociale og
kulturelle kontekster. Ikke overraskende er det netop i dette
hul, at Millers antologi Car Cultures placerer sig.
Helt så ringe som Miller antyder, står det dog ikke til.
Særligt i Amerika har bilen som forbrugsgenstand og kulturelt
artefakt fået opmærksomhed over de seneste årtier.
Automobilhistorikeren James J. Flinks bøger The Car Culture59
og The Automobile Age60 var blandt de første til at afdække
nogle af de utallige sider af automobilets historie, der
relaterede sig til amerikanernes hverdag. At bilen siden
1980erne inden for forskningsverdenen blev betragtet som en
central del af den amerikanske kultur, finder sit udtryk i
antologier som The Automobile and Culture61 og The
Automobile and American Culture.62 Antologierne forsøger at
afdække den stærke kulturelle indvirkning, som bilen har haft
på den amerikanske kultur i det tyvende århundrede. I min
undersøgelses tidsperiode belyses bilens placering inden for
en række sociale og kulturelle fænomener som demografi og
suburbanisering, kunst og populærkultur (fx film og
rock’n’roll), forbrugsmønstre og industridesign. Et centralt tema
58
Daniel Miller. ”Driven Societies.” Car Cultures. Ed. Daniel Miller Oxford:
Berg 2001 pp. 5
59
James J. Flink. The Car Culture. Massachusetts: MIT Press 1975.
60
Flink: The Automobile Age
61
Gerald Silk, ed. The Automobile and Culture New York: Harry N Abrams,
1984
62
David L. Lewis & Laurence Goldstein, eds. The Automobile and American
Culture. Ann Arbor: University of Michigan Press, 1996
22
er forestillinger om bilen som henholdsvis drømmemaskine og
mareridtsmaskine; ’autopi’ og dystopi. Her diskuteres bilens
polysemiske karakter; hvordan bilen på en gang er symbol på
forskellige goder (fx fysisk og social mobilitet, fremskridt og
fremdrift) og de farer (fx person- og miljøskader), som har
præget efterkrigstiden amerikanske samfund. Det er netop
nogle af disse positive associationer og symbolske goder, der
præger Fordbrochurernes fortællinger om det materielt gode
liv.
Noget senere er også antropologiske og kulturhistoriske
studier af bilen i en ikke-amerikansk kontekst kommet til. I
kølvandet på Millers Car Cultures, kom antologien Autopia:
Cars and Culture.63, og i 2004 blev Automobilities gjort til tema
for et dobbeltnummer af tidsskiftet Theory, Culture & Society.64
Ligesom hos Miller finder man i disse bidrag en række
nationale og regionale studier af antropologisk og social- eller
kulturhistorisk karakter. Mens disse studier ofte kredser om
nogle af de samme temaer som førnævnte amerikanske
antologier, anråber de nyere ikke-amerikanske værker behovet
for at iagttage bilen og dens kultur gennem andre spatiale
optikker.
Fra Flink og frem er bilen således blevet genstandsfelt for
en historieskrivning, der fokuserer på temaer som nationalitet
og spatialitet, samfund og (populær)kultur, hverdagsliv, livsstil
og forbrug. Min undersøgelse af Fords reklamebrochurer kan
siges at falde ind under denne brede genre, hvorfor ovenfor
anførte værker har inspireret til min analyses udformning og
spørgsmål. I det følgende vil jeg gå i detaljer og fremhæve
nogle af de temaer, som bliver aktuelle for min analyse og
som den sekundære litteratur har sat på spidsen.
3.2.1. Design og styling
Bildesignet og styling udgør et centralt tema i den
automobilhistoriske skildring af den tid, som min undersøgelse
tager afsæt i. Historikeren Karal Ann Marlings bidrag til
Autopia65, designhistorikeren Penny Sparkes A century of car
63
Peter Wollen & Joe Kerr, eds. Autopia: Cars and Culture. London:
Reaktion Books 2002
64
Theory, Culture & Society 21, 4/5 (2004)
65
Karal Ann Marling ”America’s Love Affair with the Automobile in the
Television Age.” Autopia: Cars and Culture. Ed. Peter Wollen & Joe Kerr.
London: Reaktion Books 2002
23
designs66, David Garmans bidrag til Theory, Culture & Society67
og hans værk Auto Opium,68 samt Grant McCrakens When
Cars Could Fly,69 stiller alle skarpt på bilens design i
efterkrigstiden.
Mens Sociologen David Gartman gennemgår det
amerikanske bildesigns historie i et socialkritisk perspektiv,
undersøger kulturantropologen Grant McCracken ”the forward
look”; en central retning inden for halvtressernes amerikanske
bildesign. Gartman og McCracken beskriver begge, hvordan
bilens udseende blev den afgørende faktor i produktionen og
forbruget af efterkrigstidens amerikanske bil. Forfatterne ligger
derfor vægt på bilens tegn- eller symbolværdi. Gartmans
undersøgelser fokuserer på produktionen og markedsføringen
af bilen, og betegner bilens symbolværdi som en art fetichisme
af – og kompensation for – bilens funktionalitet og
brugsværdi, der særligt i halvtresserne reelt blev forringet.
McCrackens fokus ligger derimod på markedsføringen og
forbruget. Hans pointe er, at bilernes fremadrettede look og
symbolværdi ikke kun var en konstruktion fra producentens
side, men også i høj grad var et produkt af bestemte
fascinations- og forestillingsmatricer hos de amerikanske
forbrugere.
3.2.2. Den nationale og spatiale kontekst
I Europa, og i Danmark som vi så i afsnit 2.3., spillede den
amerikanske bil og i særdeleshed dens udseende en betydelig
rolle. Etnologen Tom O’Dells bidrag til Car Cultures70 giver et
glimrende eksempel på, hvordan den amerikanske bil til
forskellige tider blev tilskrevet forskellige symbolske værdier i
det amerikaniserede svenske efterkrigstidssamfund. Fra i
begyndelsen af halvtresserne at have været symbol på det
praktiske, det fantastiske og det moderne, blev den allerede
mod årtiets slutning symbol på det dekadente, hedonistiske og
66
Penny Sparke: A century of car designs. London: Mitchell Beazley, 2002
David Gartman. ”Three Ages of the Automobile – The Cultural Logics of
the Car.” Theory, Culture & Society 21, 4/5 (2004)
68
David Gartman. Auto Opium – A Social History of American Automobile
Design. London: Routledge, 1994
69
Grant McCracken. ”When Cars Could Fly.” Culture and Consumption II:
Markets, Meaning and Brand Management. Bloomington: Indiana U.P.,
2005
70
Tom O’Dell. ”Raggare and the Panic of Mobility: Modernity and Everyday
Life in Sweden.” Car Cultures. Ed. Daniel Miller. Oxford: Berg, 2000.
67
24
flamboyante. Da den svenske arbejderklasseungdoms
subkultur ”raggare” i tresserne tog den amerikanske
halvtresserbil til sig, blev denne nu i den bredere offentlighed
associeret til de farer og den sexualiserede livsstil, som
”raggaren” repræsenterede.
På lignende vis analyserer sociologen Dick Hebdige i
Hiding in the Light71 receptionen og perceptionen af
amerikaniseringen og den amerikanske bil i efterkrigstidens
England. Hebdige viser, hvordan den amerikanske bil
ufrivilligt kom til at spille en central rolle i kulturkritikere og
intellektuelles
fortællinger
om
udviklingen
mod
masseproduktion og forbrugersamfund i efterkrigstidens
England. Den amerikanske bil blev, som symbol på
amerikansk
masseproduktion
og
forbrugerdekadence,
stridspunktet i en debat, der trods sine brede kulturideologiske
kontekst, ofte udspillede sig inden for industridesignets og
automobilets snævre felt.
Disse bidrag til bilen som et designet og symbolbetonet
artefakt, har haft stor indflydelse på min undersøgelse. Med
fokus på den amerikanske bil i Europa rammer O’Dells og
Hebdiges undersøgelser ned i nogle af de samme
problemstillinger som min undersøgelse, der netop har den
amerikanske bil og det amerikanske bilfabrikat som sin
genstand. For at forstå Fords reklamebrochure i en dansk
kontekst er det aktuelt at spørge til den amerikanske bils
symbolværdi i og uden for brochurerne. Dette spørgsmål blev
belyst i kontekstafsnittet, og vil også stå centralt i analysens
afsnit om nationalitet.
Problemstillingen bilisme og nationalitet bliver også taget
op i Automobilities, hvor historikeren Tim Edensor analyserer
domesticeringen af automobilet i England.72 Hvor O’Dell og
Hebdige viser, hvordan den amerikanske bil i visse kredse
blev ekskluderet, beskriver Edensor, hvordan Ford Cortina
blev ”adapteret” og gjort til en naturlig del af den britiske
populær- og forbrugerkultur. Historikeren Rudy Koshar viser i
sin analyse af den engelske og tyske motorjournalistik,
hvordan
motortidsskrifterne
afslører
komplekse
71
Hebdige, Dick: Hiding in the Light: On images and Things. New York:
Routledge 2002.
72
Tim Edensor. ”Automobility and National Identity – Representation,
Geography and Driving Practice.” Theory, Culture & Society 21; 4/5 (2004)
25
kondenseringer af automobil-mening på tværs af nationale
grænser.73 Koshars analyse vidner om en stor international
motorjournalistisk udveksling, der var præget af enighed og
stabile forestillinger om forskellige nationers biler og landenes
karaktertræk. Denne transnationale informationscirkulation og
-konstruktion var med til at skabe bestemte forventninger til
bilers nationale kvaliteter hos forbrugerne. Edensor og Koshars
bidrager, sammen med Miller, O’Dell og Hebdige, til min
forståelse af, hvad der sker, når biler og bil-viden cirkulerer
mellem forskellige tidslige, rumlige og kulturelle kontekster.
Dette fordrer dog et bestemt blik på bilen, som bedst lader sig
beskrive gennem en præsentation af forbrugsstudiet.
73
Rudy Koshar. “Cars and Nations – Anglo-German Perspectives on
Automobility between the World Wars.” Theory, Culture & Society 21; 4/5
(2004)
26
3.3. Forbrugsstudiet
Forbrugsstudier eller forbrugerkultur er betegnelsen for et
inter-disciplinært forskningsfelt, der har relationen mellem ting
og mennesker som sin genstand. De forbrugsstudier jeg har
ladet mig inspirere af, lægger deres fokus på tingenes symboleller tegnværdi frem for deres bytte- eller brugsværdi.
Et sådant fokus fordrer, at forbruget iagttages som en
social og symbolsk handling. Ligesom sproget er forbruget
kommunikativt. Ligesom ord, bærer ting bestemte betydninger,
og vores forbrug fungerer derfor som et kommunikativt
tegnsystem.
Men som antropologen Mary Douglas har påpeget, bærer
forbrugsgenstandene ikke blot mening, og vores forbrug
cirkulerer ikke blot mening. Forbrug skaber mening. Med
fokus på det spatiale og temporale har Douglas påpeget, at
menneskets opfattelse af tid og rum skabes gennem forbruget
som skelsættende, socialt ritual. Det er gennem forbruget, der
sættes skel mellem fx morgen og aften, mellem sommer og
vinter, mellem ude og hjemme og mellem os og dem.74
Forbruget kan derfor ses som en form for social, rituel
handling, der både cirkulerer og konstruerer mening.
Forbrugsstudiet er i denne form af relevans for min opgave, og
byder sig til med sit blik på det sociale, på tingen og individet.
3.3.1. Fra produktion og arbejdere til konsumption og
forbrugere
Forbrugsstudiet kan ses som en bestemt og relativt ny måde at
iagttage og taksonomisere det sociale på. Individet og det
sociale iagttages i forbrugsstudiet ud fra måden hvorpå
individet konstruerer sig selv og socialiserer med andre
gennem sit forbrug. Forbrugerisme kan, med historikeren Gary
Cross’ ord, defineres som ”the understanding of self in society
through goods.”75 At et forskningsfelt har etableret sig omkring
studiet af forbrug og forbrugere skal ses i lyset af den
udvikling, som har præget den vestlige verden over det sidste
århundrede, og i særdeleshed i efterkrigstiden. Der er sket et
brud eller en forskydning fra et før til et efter, der i
74
Mary Douglas & Baron Isherwood. The World of Goods. New York:
Routledge, 1996. pp. 40
75
Gary Cross. An All-Consuming Century. New York: Columbia University
Press, 2000. p viii
27
forbrugsstudiet er forsøgt indfanget i begrebspar som
modernitet/postmodernitet og fordisme/ postfordisme. Disse
begrebspar beskriver en bevægelse fra det solide til det
flydende, fra masse til fragmenter, fra sociale strukturer til
livsstile og subkulturer, fra masseproduktion til segmenteret
forbrug og fra arbejderidentiteter til forbrugeridentiteter.76
Da dette brud ofte siges at sætte ind i eller omkring den
periode jeg undersøger, kan man med rette spørge til, hvordan
(eller rettere hvorvidt) disse nye tider sætter sig spor i de
(post)fordistiske Fordbrochurer, jeg undersøger. Min analyse
vil tydeliggøre, ikke et brud, men en række forskydninger, der
ofte knyttes til begreberne modernitet/postmodernitet eller
fordisme/postfordisme. Men det er ikke min ambition at
udfolde disse forskydninger i en form for afprøvning af
forskellige sociologiske bud disse begrebspars betydning og
indhold.
På det epistemologiske plan får orienteringen mod det
post-moderne eller –fordistiske konsekvenser for måden
hvorpå forskningen inden for bilforbrugets socialhistorie har
iagttaget individet som forbruger. Tilsvarende O’Dells analyse
af den amerikanske bil i Sverige, har Dick Hebdige undersøgt
subkulturelle gruppers forbrug af italienske scootere i
England.77 Kendetegnende for den nye forbrugsforskning
tillægges forbrugeren hos både Hebdige og O’Dell agens, og
selve forbrugs-momentet tilskrives aktivitet. Det er i de
svenske raggares og de engelse mods’ restyling og forbrug af
de personlige transport-midler, at den symbolske betydning på
en gang transformeres og krystalliseres. Hos O’Dell og
Hebdige iagttages forbruget som et middel til at konstruere
identiteter og til at fortælle hvem man er som social gruppe.78
Det er denne forståelse af forbrug som en aktiv,
meningsgenererende handling, jeg ønsker at tage med mig fra
forbrugsstudierne. Inspireret af O’Dell, Hebdige og Miller
opfatter jeg forbruget som et moment for potentiel
76
Don Slater. Consumer Culture and Modernity. Cambridge; Polity Press,
1997. pp. 189; Stuart Hall & Martin Jacques New times: The Changing Face
of Politics in the 1990s. London: Lawrence & Wishart, 1989. pp. 9
77
Dick Hebdige. ”Object as Image: The Italian Scooter Cycle.” The
Consumer Society Reader. Eds. Douglas Holt & Juliet Schoor New York:
New Press, 2000
78
ibid. pp. 122; Tom O’dell. Culture Unbound – Americanization and
Everyday Life in Sweden. Lund: Nordic Academic Press, 1997 pp. 115
28
meningsforskydning. Dermed åbnes der
iagttages, ikke som en passiv modtager
reklamens fortællinger, men som aktiv
fortæller af bilens funktion, symbolske
også af dens historie.
for, at forbrugeren
af producentens og
medforfatter eller mening og dermed
29
3.3.2. Kontekstualitet
Kultur- og socialantropologen Arjun Appaduraj har i The Social
Life of Things anført, at tingen har et liv og en livshistorie. En
ting, påpeger Appaduraj, er ikke statisk, men tilskrives
forskellige funktionelle og symbolske betydninger, når den
forbruges i og cirkulerer mellem forskellige kontekster. 79
Således også med bilen, hvilket O’Dells undersøgelse af den
amerikanske bil i Sverige er et glimrende eksempel på. O’Dell
viser, hvordan bilens betydning er betinget af hvor, hvornår og
af hvem den forbruges. Når tingen rejser fra en tidslig, rumlig
og kulturel sammenhæng til en anden, sker der, med Millers
ord, en form for rekontekstualisering.80 I min undersøgelse vil
jeg bruge begrebet rekontekstualisering til at begrebsliggøre de
meningsfortætninger og -forskydninger der finder sted i
reklamerne, når bilen præsenteres i forskellige sociale,
kulturelle, spatiale og temprale kontekster.
Historikere som Niels Arne Sørensen, Klaus Petersen og
Victoria de Grazia har påpeget, at efterkrigstidens europæiske
forbrug var tæt forbundet til forestillingen om Amerika som en,
med de Grazias begreb, materiel civilisation. Hvad der her
påpeges er, at amerikansk kultur, forbrugsgoder og tanken om
Amerika som et materielt fremskredent samfund, cirkulerede i
den danske efterkrigstid, og satte sit aftryk i danskernes
levevaner og kultur. Det amerikanskes tilstedeværelse i den
danske efterkrigstid skal ikke ses som en kopiering eller
direkte overførsel af det amerikanske til den danske kontekst.
Det skal derimod netop forstås som en art rekontekstualisering
– eller amerikanisering, om man vil.81
Generelt kan man således både anskue forbruget som
kontingent; noget der må undersøges i sin spatiale, temporale
og kulturelle kontekst, og som noget der overskrider de
individuelle lokaliteter, i transnationale eller andre større
meningsfællesskaber. I min undersøgelse vil man kunne finde
79
Arjun Appaduraj. ”Introduction: Commodities and the politics of value.”
The Social Life of Things. Ed. Arjun Appaduraj. New York: Cambridge U.P.,
1999. pp. 6
80
Daniel Miller. “Object Domain, Ideology and Interests.” The Consumer
society Reader. Ed. Donald Lee. Oxford: Blackwell Publishers, 2000 p. 121
81
Victoria de Grazia. Irresistible Empire: America's advance through
twentieth-century Europe. Cambridge: Harvard U.P., 2005; Sørensen &
Petersen: Ameri-Danes and Pro-American Anti-Americans; Niels Arne
Sørensen & Klaus Petersen: ”Kommunister, Jan-bøger og
drømmekøkkener”. Historie. nr. 1, 2007
30
begge disse tilgange.
31
3.4. Reklamen som kilde
Reklamen er en ofte brugt og vigtig kilde til forbrugets historie,
da historikeren sjældent har adgang til forbrugernes egne
fortællinger om – eller oplevelser af – selve det historiske
forbrugsmoment. Men der er grænser for, hvad man kan slutte
fra reklamen som historisk kilde, hvis man, som her,
forudsætter at der i både cirkulations- og forbrugs-momentet
ligger et potentiale for rekontekstualisering.
Reklamen bliver ofte brugt som kilde til bilhistorien, dog
oftest utilstrækkeligt og usystematisk. Tom O’Dell har knyttet
nogle kommentarer til reklamen som kilde. Han betragter
reklamen som ”a reflection of it’s times”. For at fungere, må
dens symbolbrug være genkendelig og dens sociale koder
accepterede: ”advertising must speak in a recognizable way to
a deeper cultural context.”82 I førnævnte antologi om Ford i
Europa giver historikeren Hubert Bonins essay om The Fords
brand’s image83 et groft overblik over Fordreklamernes historie
i forskellige europæiske lande. Bonins essay er mere
redegørende end analyserende, og forholder sig kun i ringe
grad til de spørgsmål, der afkræver analytisk opmærksomhed i
mine reklamebrochurer.
Selvom bilreklamen sporadisk bruges som kilde til bilhistorien, står spørgsmål som hvad reklamen er som en
bestemt type kilde eller tekst og hvad man fra slutte fra den, i
det store hele ubesvaret hen. Jeg har derfor vendt
opmærksomheden mod reklame- og medieforskningen,
hvorfra bestemte analytikker og metodiske overvejelser har
været af stor hjælp.
Sociologen
Stuart
Hall
sætter
i
essayet
84
Encoding/Decoding spørgsmålstegn ved forholdet mellem
produktionen (indkodningen) og forbruget (afkodningen) af
medieartefakter. Produktionen indebærer, ifølge Hall, en
indkodning af bestemte meddelelser og meningsstrukturer i
medieartefaktet. For at disse overhovedet kan afkodes og give
mening for forbrugeren, må medieartefakterne beskeder og
meninger cirkuleres som ”meaningfull discourse”.85 Det er
82
O’Dell, Tom: Culture Unbound p. 237
Bonin: The Ford Band’s image
84
Stuart Hall. “Encoding/Decoding.” Culture, Media, Language. Ed. Stuart
Hall et.al. London: Hutchinson & Co., 1980
85
ibid. p. 130
83
32
Halls blik på reklamen som cirkulerende, meningsbærende
diskurs, jeg tager med mig til min reklameanalyse.
I sit ofte citerede reklameanalytiske værk Decoding
Advertisements86 fortæller kulturhistorikeren Judith Willamson,
at der bag reklamens åbenlyse funktion (at sælge os ting),
gemmer sig en dybereliggende og vigtigere funktion. Den skal
nemlig reproducere og installere en bestemt ideologi i læseren
eller forbrugeren af reklamen. Med reference til filosoffen
Louis
Althussers
interpellationsbegreb,
argumenterer
Williamson for, at reklamen anråber forbrugeren til at
genkende sig selv i reklamen, som den der har det behov, som
reklamen skaber.87 Reklameforbrugeren bliver anråbt som en
aktiv skaber af mening. Men forbrugeren er kun en aktiv
skaber af mening, fordi han eller hun er blevet anråbt som
sådan af reklamen. I modsætning til Hall ser Wiliamson ingen
diskrepans mellem reklamens indkodede ideologi og den
mening, som subjektet afkoder i reklameforbrugsmomentet.
Williamsons reklameanalytik er god at tænke med, og hun
stiller nogle interessante spørgsmål til, hvad det er, reklamen
gør, når den anråber subjekter og hvilke retoriske, visuelle og
semiotiske virkemidler, der kendetegner reklamen. Dog er det
i min undersøgelse, der kun angår reklamens budskab, en
præmis, at man ikke kan sætte lighedstegn mellem det af
producenten indkodede budskab og det af forbrugeren
afkodede ditto, hvorfor slutninger fra reklame til forbrug eller
omvendt er problematiske operationer. Jeg iagttager reklamens
budskab på cirkulationsniveau, og kan herfra ikke slutte til,
hvorvidt, hvordan og hvorfor halvtressernes og tressernes
danske
forbrugere
helt
konkret
afkodede
Fords
reklamebrochurer.
Forholdet mellem cirkulation og konsumption af reklamer
tages op af kommunikationsforskeren Jens F. Jensens i hans
bidrag til antologien Reklame – Kultur.88 Jensen opbygger en
retorisk
reklame-analytik
baseret
på
Stuart
Halls
86
Judith Williamson. Decoding advertisements: ideology and meaning in
advertising. London: Boyars, 1978
87
Af uforklarlige (og af Williamson uforklarede) årsager bruger hun
begrebet appelation i stedet for Althussers interpellation. Hun refererer dog
til Althusser og definerer appelation som ”simply the ‘Hey you!’ process of
ideological apparatuses calling individuals ‘subjects’” (ibid. p. 40)
88
Jens F. Jensen. ”Teknologiens Retorik.” Reklame - Kultur. Eds. Jens F.
Jensen, Tove Arendt Rasmussen & Jørgen Stigel . Aalborg: Aalborg
Universitetsforlag, 1993
33
medieforskning. Jensens analyseapparat er særlig relevant for
min opgave, idet han beskæftiger sig med reklamer for
teknologiske artefakter.
Jensen beskriver teknologiens konstruktion i reklamen
som retorisk, idet den teknologiske reklame, gennem retoriske
greb, forsøger at konstruere et appellerende, koncist og
overbevisende
betydningssystem
omkring
teknologien.
Hermed, argumenterer Jensen, stræber den teknologiske
reklame ofte mod lukning. Lukning skal her forstås som
”stabilisering af betydningerne via bortskaffelsen af
inkonsistenser, problemer og negative valoriseringer.”89
Jensens lukningsbegreb er velegnet til netop at diskutere
reklamens udsagn om teknologi. Jeg har dog valgt at supplere
Jensens iagttagelser om reklamens teknologi med Bruno
Latours ”black box”-begreb, der netop sætter problemstillingen
omkring teknologiens sociale konstruktion på spidsen.
Antropologen Latour arbejder inden for forskningsfeltet
Science and Technology Studies, der kan betegnes som en
socialkonstruktivistisk
tilgang
til
videnskabsog
teknologistudier. Latour har arbejdet med den tekniske og
videnskabelige litteraturs anatomi, og det er dette arbejde, jeg
har ladet min undersøgelse af reklamebrochurernes
teknologiske fortællinger inspirere af.90 Trods den åbenlyse
forskel mellem reklamen og den teknologiske og
videnskabelige afhandling, er sidstnævnte, ifølge Latour,
underlagt bestemte sproglige konventioner og bruger en
række retoriske greb, der langt hen ad vejen minder om de,
der, ifølge Jensen og Wiliamson, præger reklamen.
Ifølge Bruno Latour er en black box en stabil entitet91,
der handler forudsigeligt på input og leverer et forudsigeligt
output, men hvis indre funktioner er usynlige for iagttageren:
”A black box contains that which no longer needs to be
reconsidered, those things whose contents have become a
89
ibid p. 95
Bruno Latour. Science in Action: How to follow scientists and engineers
through society. Milton Keynes: Open University Press, 1987
91
Entitet i mangel af et bedre begreb: Latours (og andre associeret med
aktør-netværk teoriens) pointe er netop, at såvel mennesker som ting, dyr
og tanker kan siges at være ”black boxes” – aktører er således black boxes.
se Torben Elgård Jensen. ”Aktør-Netværksteori.” Socialkonstruktivistiske
analysestrategier. Ed. Anders Esmark, Carsten Bagge Larsen & Niels
Åkerstrøm Andersen. Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag, 2005. p.
189
90
34
matter of indifference.”92
Som sociale konstruktioner er black boxes også
kontingente, og derfor aldrig helt lukkede. De vil altid stå på
klem, og de kan altid genåbnes, når der stilles spørgsmål til
deres validitet. Latours black-boxing bringer derfor ikke kun
opmærksomhed
til
de
forsøgsvise
lukninger
eller
stabiliseringer af retorisk og teknologisk karakter, men også til
deres genåbninger og destabiliseringer. Denne dobbelthed vil
være at finde i min undersøgelse af reklamens teknologiske
fortællinger.
Forbrugs- og reklameforskningen danner således en
teoretisk ramme for mit studie af bilforbrugets socialhistorie.
En ramme der fordrer, at bilen iagttages som et historisk
fænomen og symbolsk artefakt. De symbolske kvaliteter og
meninger, som bilen på en gang skaber og tilskrives vil blive
undersøgt i den konkrete historiske og kulturelle kontekst,
hvor de konstrueres, cirkuleres og konsumeres. Denne
undersøgelse tager sit udgangspunkt i reklamebrochuren som
en bestemt type tekst, der cirkulerer som meningsfuld diskurs
og distribuerer bestemte sandheder gennem sproglige
konstruktioner og retoriske greb.
4. Præsentation af empiri
Mit arkiv består af 109 reklamebrochurer produceret i perioden
1949-1970.93 Arkivet er baseret på indsamlinger fra Dansk
Veteranbil Klubs bibliotek og arkiv og fra Det Kongelige
Biblioteks Småtryksafdeling. De to samlinger har vist et
overvældende overlap. Således er ca. 90 procent af de knap 50
brochurer, som KBs samling rummer gengangere fra
veteranbilklubbens samling. Det store overlap ser jeg som en
klar indikation af, at mit samlede arkiv rummer hovedparten af
det samlede reklamebrochuremateriale, som Ford udsendte i
perioden. Desuden medregner jeg Gunnar Buchwalds
92
Bruno Latour & Michel Callon. ”Unscrewing the Big Leviathan: How
Actors Macro-Structure Reality and How Sociologist Help Them To Do So.”
Advances in Social Theory and Methodology: Towards an Integration of
Micro and Macro-Sociology. Ed Karin Knorr-Cetina & Aaron Cicouvel,
London: Routledge, 1981. p. 285
93
Notehenvisninger til brochurerne tager sig således ud: FMC (forkortelse
for Ford Motor Company): brochurens titel (udgivelsesår). En komplet liste
over undersøgelsens reklamebrochure med informationer om
arkivplacering findes i bilag 1
35
Eventyret om en verden på hjul i de 109 reklamebrochure. Den
blev udgivet som bog og jubilæumsskrift i 1969, men er blot
en lang og udførlig reklamebrochure.94
Da det er personbefordringen og privatbilismen, jeg
beskæftiger mig med, har jeg til mit arkiv kun valgt de
brochurer, der rummer personvogne. En større samling
reklamebrochurer for Fords traktorer, varevogne og lastbiler er
derfor fravalgt.
94
Gunnar Buchwald. Eventyret om en verden på hjul. København: Harlang
& Toksvig reklamebureau, 1969. Da denne brochure er udgivet som bog,
vil den figurere på litteraturlisten og ikke i bilaget.
36
4.1. Hvad er en reklamebrochure?
De reklamebrochurer jeg arbejder med, er en del af Fords
samlede reklamemateriale. Reklamebrochuren er trykt og
omdelt separat, i modsætning til fx de reklamer, der forefindes
i aviser, blade og magasiner. Reklamebrochurerne lå
tilgængelige hos bilforhandlerne, på bilmesser mv. De blev
ikke husstandsomdelt som reklamebrochurerne af i dag, og
modtageren (eller forbrugeren) af brochuren skulle derfor ud
og opsøge bestemte fysiske rum, for at få adgang til
brochurerne.
De brochurer jeg arbejder med, spænder i størrelse og
format fra en dobbelttrykt, sammenfoldet A4 side i sort/hvid til
et farvetrykt magasinformat på op imod fyrre sider. Hvor en
avis- eller bladreklame oftest koncentrerer sig om et produkt
og en enkelt eller nogle få attributter ved dette (fx dets
udseende,
dets
nye
motor
eller
de
nye
sikkerhedsforanstaltninger), kommer reklamebrochuren rundt
om enten hele eller dele af Fords modeludvalg, eller dækker
mange aspekter ved et enkelt produkt. Der findes to typer
brochure. I den ene type præsenteres en eller få modeller fra
samme modelserie og land. Den anden type præsenterer hele,
eller et mere omfattende udbud af, Fords modelprogram.
Billedmaterialet i reklamebrochuren kan både være tegnet eller
fotograferet, og ofte findes der både fotos og tegninger i
samme brochure. Der er ingen kronologisk sammenhæng
mellem, hvornår der bruges henholdsvis fotos og tegninger i
brochuren. Begge formater findes i reklamebrochurer fra
starten af halvtresserne og slutningen af tresserne.
4.2. Brochurernes proveniens
Et centralt spørgsmål omkring reklamebrochurernes ophav
afkræver en kommentar. Jeg har fravalgt en række brochurer
på fremmedsprog for at begrænse mig til danske
Fordbrochurer. Alligevel er der tvivl om, præcis hvor ”danske”
disse er. I nogle af brochurerne er bilerne afbildet med rattet i
højre side, hvilket tyder på, at billedmaterialet er engelsk. Om
teksten blot er direkte oversat fra originalsprog til dansk, eller
om teksten er udarbejdet specifikt til de danske forbrugere, er
uvist. Af nogle få reklamebrochurer fremgår det, at de er tryk i
udlandet. Om det kun er trykkefasen, der er udført uden for
de danske grænser er uvist. Selvom reklamernes proveniens
37
ikke lader sig afklare, må det dog understreges, at, uanset hvor
de var trykt og af hvem de var forfattet, så var det netop disse
brochurer, med dette sprog, dette billedmateriale og disse
fortællinger, som Ford valgte at lade cirkulere på det danske
marked.
4.3. Andre kilder
Udover reklamebrochurerne har jeg skabt mig overblik over
udvalgte årgange af forskellige tidsskrifter og aviser. Jeg har
således kigget på samtlige årgange af Motor inden for min
tidsperiode, hver femte årgang af Alt for Damerne og
Billedbladet, samt første kvartal af Politiken fra samme år.
Fords reklamemateriale i disse aviser og tidsskrifter er blevet
sammenholdt og sammenlignet med reklamebrochurerne,
hvorfor jeg stedvis refererer til disse i analysen.95 Desuden har
jeg medtaget diverse relevante artikler fra disse aviser og
tidsskrifter. Særligt Motor har givet en indsigt i tidens danske
bilkultur, som ikke finder sit lige i den danske
sekundærlitteratur. Disse artikler har dannet baggrund for
væsentlige dele af mine kontekstafsnit. Det statistiske materiale
om bilparkens udvikling har jeg hentet i diverse årgange af
Vejtransporten i tal og tekst og Statistisk Årbog, samt fra
forbrugerundersøgelser foretaget af Gallup.
95
Reklamerne fra aviser og tidsskrifter indgår ikke i de 109
reklamebrochurer, der udgør undersøgelsens primære analyseempiri.
38
5. Forskningsdesign
5.1. Analyse-programerklæring
Jeg ønsker at bidrage til bilforbrugets historie gennem min
analyse af Fords reklamebrochurer. Når det er sagt, skal det
understreges, at jeg kun analyserer selve forbruget kvantitativt
gennem statistikker. Min primære analysegenstand og empiri
er reklamebrochuren og derfor ikke selve forbruget. Jeg
analyserer reklamebrochurernes tekstuelle udsagn og visuelle
udtryk for at undersøge, hvilke forestillinger om det gode liv,
Fords reklamebrochurer konstruerede, og hvordan disse
brochurer genererede bestemte forståelser af, hvad det gode
liv indebar.
Jeg betegner og iagttager det sociale som en
konstruktion.96 Jeg bruger begreberne konstruktion og
fortælling synonymt i min undersøgelse, da de konstruktioner
af det sociale, som Fords reklamebrochurer repræsenterer,
antager
en
narrativ
eller
fortællende
form.
Den
socialkonstruktivistiske optik har som grundpræmis, at det
sociale er kontingent. Hvad der er socialt konstrueret på en
given måde, kunne altid være konstrueret på en anden måde,
og tage sig anderledes ud. Dermed også sagt, at det socialt
konstruerede ikke er lukket eller må tages for givet, men
derimod er præget af åbenhed, usikkerhed og tvivl.97 Dette
fokus bør på en gang installere en ydmyghed og refleksivitet
hos den, der går socialkonstruktivistisk til værks. Det sociale er
ikke kun konstrueret og kontingent ’derude’ i den sociale
verden. Også selve det socialkonstruktivistiske arbejde bør
betegnes som en social konstruktion, der i sig selv er
kontingent.98 Bilen er, påpeger Miller, både et produkt af sin
kulturelle kontekst og en kulturskabende kraft. Det kan derfor
ikke på forhånd tages for givet, hvad bilen er. Bilen må ikke
være en given præmis, men netop konklusionen på
bilforbrugets socialhistorie.99
96
Anders Esmark, Carsten Bagge Larsen & Niels Åkerstrøm Andersen.
”Socialkonstruktivistiske analysestrategier – en introduktion.”
Socialkonstruktivistiske analysestrategier. Eds. Anders Esmark, Carsten
Bagge Larsen & Niels Åkerstrøm Andersen. Frederiksberg: Roskilde
Universitetsforlag 2005
97
ibid pp. 21
98
ibid. p. 25
99
Miller: Driven Societies p. 17
39
Hvordan bilen og den sociale verden fremstår i mit
arbejde er determineret af, hvordan jeg udvælger og ordner
min empiri, hvilket blik jeg ligger på min empiri, hvilke
spørgsmål jeg stiller den og hvilke analytiske greb og begreber
jeg aktiverer i min undersøgelse. I det følgende vil jeg derfor
redegøre
for,
hvordan
jeg
har
konstrueret
mit
forskningsdesign, så jeg kan iagttage det sociale som socialt
konstrueret på en bestemt måde.
5.2. Reklamen som cirkulerende fortællinger
Reklamen er en central kilde til forbrugets historie. Dette
skyldes ikke kun fraværet af kilder til selve forbrugsmomentet,
men i særdeleshed det potentiale som reklamen rummer som
kilde. Reklamens mening og fortællinger er kontingente
konstruktioner, men netop ikke meningsløse. Det er som
meningsfuld diskurs, at reklamen bliver forståelig for
samtidens forbruger og iagttagelig for nutidens historiker.
Min undersøgelse bliver således en kortlægning af,
hvordan reklamebrochuren som meningsbærende og
meningsfuld diskurs udgør et rekontekstualiseringsmoment,
hvor relationer mellem produktet og forbrugeren konstrueres
på bestemte måder, i hvilke bilen kobles til bestemte
forestillinger om det materielt lykkelige liv. Reklamebrochuren
skal iagttages som cirkulerende fortællinger, der sætter
bestemte konstruktioner eller fortællinger på spidsen;
fortællinger om bilens korrekte anvendelse, dens praktiske og
symbolske kvaliteter og dens rolle i det materielt lykkelige liv;
fortællinger der virker genererende og stabiliserende for (uden
dog at diktere) forbrugernes egne genfortællinger eller
rekontekstuali-seringer af bilen.
Mit blik på forbruget gennem reklamen rummer også
nogle begrænsninger eller blindheder. Min empiri giver ikke
adgang til det strategiske reklame- eller marketingsniveau, og
kan derfor ikke forklare, hvorfor reklamen tager sig ud som
den gør, og hvorfor den vælger at aktualisere og associerer sig
til bestemte vidensformer, sandheder og fortællinger. Jeg kan
altså ikke iagttage og derfor heller ikke forklare selve
indkodningsprocessen. På den anden side kan jeg ikke slutte
til, hvorvidt, hvordan eller hvorfor forbrugeren valgte eller
fravalgte reklamens konstruktioner, altså hvordan reklamens
40
budskaber
bliver
afkodet
bilforbrugsmomenterne.
I det følgende vil jeg redegøre
praktisk, gennem en række spørgsmål
reklame-brochurernes fortællinger om
liv iagttagelige.
i
reklame-
og
for, hvordan jeg rent
og begreber, har gjort
det materielt lykkelige
41
5.3. Den analytiske fremgangsmåde:
Hvordan fortæller Fords reklamebrochurer det
materielt lykkelige liv?
Det er brochurernes narrativitet, der har været genstand for
min undersøgelse. Narrativitet skal her blot forstås som
fortællinger og budskaber i form af udsagn i ord og billeder.
Hvor den traditionelle reklame bærer en bestemt
fortælling eller et bestemt budskab frem, er Fords
reklamebrochure præget af narrativ multiplicitet. Et utal af
fortællinger og budskaber emergerer, løber sammen og
udgrener sig på reklamebrochurernes kulørte sider. For at
skabe orden i denne masse af informationer og fortællinger,
har jeg struktureret disse under fem temaer. De fem temaer er
ikke noget, der dukker op af sig selv, og bliver fortalt som
temaer. Tværtimod er de tematiske snit netop lagt der, hvor
temaerne ’skjuler sig’. Hermed mener jeg, at jeg har slået ned,
der hvor brochurerne aktualiserer eller sætter et bestemt
spørgsmål på spidsen, som den hverken kan eller prætenderer
at ville svare på.
Således begyndte en række temaer at tage form, som
spørgsmålene hobede sig op: Hvordan fortæller brochurerne
det nationale og internationale? Hvordan fortælles det
moderne? Hvordan fortælles kompliceret teknologi og den
teknologiske udvikling? Hvordan fortælles forbruget og
forbrugeren? Hvordan fortælles tid og rum?
Først da disse tematiseringer faldt på plads, har det været
muligt at se, hvor disse temaer løber sammen, nemlig i
spørgsmålet om, hvordan det materielt lykkelige liv fortælles.
Hermed ikke sagt at analysens enkelte temaer lader sig
reducere til spørgsmål om, hvad det materielt lykkelige liv
indeholdt eller indebar, eller at det materielt lykkelige liv lader
sig reducere til analysens fem temaer. Det materielt lykkelige
liv, skal derimod ses som et skæringspunkt, som alle
undersøgelsens dele løber igennem.
Jeg har valgt at strukturere og præsentere min analyse ud
fra temaerne, som de bliver aktualiseret i reklamebrochurerne.
Frem for at følge den røde tråd eller det overordnede tema, vil
jeg følge de spor som brochurerne, ifølge min læsning, selv
lægger ud. Jeg har således været styret af en række spørgsmål
og temaer, hvilket også har betydet, at jeg har måttet ordne,
opsplitte og gensamle min empiri på kryds og tværs, for hvert
42
tema.
Undersøgelsens periode er ikke et statisk øjebliksbillede;
en pointe som risikerer at gå tabt i en ren tematisk
præsentation. For at iagttage eventuelle brud og forskydninger,
vil jeg løbende træde et skridt tilbage og forsøge at
perspektivere og diskutere det givne tema i forhold til
opgavens tidsramme. Det betyder også, at der løbende vil
blive diskuteret på tværs af de forskellige temaer, og at der
løbende vil blive refereret til analysens indledende
kontekstafsnit.
6. Introduktion til analysen:
En læsevejledning
Analysen rummer to overordnede dele, inddelt i henholdsvis
tre og to tematiske afsnit. Hvor analysens først afsnit
omhandler de temaer, der omhandler selve bilen, tager andet
afsnit sit afsæt i to temaer, der omhandler bilen som en del af
sine omgivelser.
Analysens første tema er nationalitet. Det bærende
spørgsmål er her, hvordan bilernes nationalitet fortælles i
reklamebrochurerne. Ford i Danmark udgør et kompleks af
nationale relationer: det amerikanske brand, den europæiske
bilproduktion, den danske samlefabrik og den danske
brochure. Derfor er det nødvendigt at starte med at spørge til,
hvor i dette kompleks af (trans)nationaliteter, bilen tilskrives
en nationalitet. Eller med andre ord: hvad betinger bilens
nationalitet? Jeg vil diskutere det nationale ved hjælp af
begrebet rekontekstualisering; et begreb der hos Miller, O’Dell
og Hebdige sværmer omkring spørgsmålet om, hvad der sker,
når bilen rejser fra en national kontekst til en anden. I min
analyse handler det dog snarere om, hvad der sker, når biler
tilskrives (trans)national mening.
Analysens andet afsnit vil tage udgangspunkt i begrebet
’moderne’. Begreber som modernitet og modernisme bliver
ofte knyttet til bilens historie.100 I sådanne tilfælde bliver det
moderne gjort til en art samtidsdiagnose. Mit afsæt bliver et
noget andet. Jeg spørger til, hvordan selve begrebet moderne
100
Se fx McCracken: Culture and Consumption II pp. 74; O’Dell: Culture
Unbound pp. 124; Marling: America’s love affair p. 358
43
bruges i reklamebrochurerne, og hvilken betydning det
tilskrives til forskellige tider.
Hvordan teknologien fortælles, er det centrale spørgsmål
for tredje analyseafsnit. Afsnittet skal ikke ses som et skridt
væk fra det symbolprægede til det brugs- eller nytteprægede.
Derimod er det teknologi som et socialt eller kulturelt
fænomen, der undersøges i dette afsnit. Her henter jeg
inspiration fra Jens F. Jensen og Judith Willamson, der begge
berører spørgsmålet om teknologi i reklamer, samt fra Bruno
Latour og hans black box-begreb.
Analysens anden del indledes med et afsnit om
Fordforbrugeren. Afsnittet cirkulerer omkring to begreber, der
kendetegner Fordforbrugeren til forskellige tider, nemlig
forbrugerklasser og auto-individualitet. Begreberne er
inspireret af David Gartmans arbejde. Klassebegrebet er aktuelt
for halvtresserne, hvor udsagnene om forbrugerne samler sig i
klasselignende formationer, der på en gang ligner og anfægter
det traditionelle produktionsklassebegreb. Hvad jeg ønsker at
understrege med begrebet forbrugerklasser er, at det er
forbrugeren, ikke i sin rolle som arbejder i en bestemt
funktion, men netop som forbruger, der bliver fortalt i Fords
brochurer.
Gartman bruger begreberne ”automotive diversity” eller
”automotive individuality” til at betegne tressernes
amerikanske bilproduktion.101 Jeg agter derimod at bruge autoindividualitet til at begrebsliggøre den måde, hvorpå bilens og
forbrugernes personlighed og individualitet i stigende grad
kommer i fokus og bliver fortalt som sammenknyttede
fænomener.
Analysens sidste afsnit handler om tid og rum, idet der
spørges til, hvordan brochurerne orienterer sig temporalt og
spatialt. Til det temporale bliver det bærende spørgsmål,
hvordan fremtid, samtid og fortid bruges som temporale
orienterings-punkter. Afsnittets spatiale del kommer til at
cirkulere omkring spørgsmålene om, hvilke steder bilen
indtager og hvor meget rum bilen kan overkomme.
Analysen følges op og rundes af med et kig på de
kontinuiteter
og
forskydninger,
der
ligger
i
reklamebrochurernes fortællinger om det materielt lykkelige
101
Gartman: Auto-Opium pp. 182
44
liv. Her tager jeg udgangspunkt i begrebet ”Fordfamilien”; et
begreb – eller en metafor – der ofte figurerer i brochurerne.
Herefter følger konklusion og en perspektivering, hvor jeg
vurderer potentialet af min analytiske tilgang, og angiver
mulige retninger for fremtidige studier af bilforbrugets
socialhistorie.
45
FØRSTE ANALYSEDEL
7. BILER OG NATIONALITETER
Den årlige bilmesse i Forum var en tilbagevendende
begivenhed, hvor godtfolk og bilentusiaster kunne inspicere
det bedste fra alverdens bilproducenter. Også Motors
journalister var hvert år tilstede og bragte lange reportager om
de nyeste tendenser inden for bilmoden. Således også i 1964,
hvor Motor bragte en femten sider lang artikel, inddelt i afsnit
for hver nationalitet. Hvert afsnit blev indledt med en
beretning om den nationale bilindustri generelt i form af
udviklingstendenser, produktions- og eksporttal mv. Først
herefter blev nationens nye bilmodeller præsenteret, rangeret
efter bilmærke.102 Her som andre steder i motorjournalistikken,
fungerede nationalitet, frem for fx bilklasser eller bilmærker,
som den primære taksonomiseringslogik. Det nationale var et
naturlig middel til at kategorisere biler, og anerkendt som en
betydnings- og meningsfuld måde at fortælle bestemte
automobile kvaliteter på. Til hvert land biler knyttedes nogle
bestemte forventninger og forestillinger, der, som Koshar har
påpeget, ofte blev koblet til eksterne faktorer så som landets
historie, industrikultur og levevilkår samt stereotype, nationale
karaktertræk.103
Bærende det ærkeamerikanske navn og logo, produceret
nationalt i England, Tyskland og Frankrig, og samlet på
fabrikker over hele Europa (bl.a. i Danmark), var Fordbilen
noget af et nationalt gadekryds. Hvor og hvordan passede
Fordbilen ind i de nationale kategorier?
Sorteret under Tyskland fandt man i Motors beretning fra
Forumudstillingen 1964 også den nyeste model af den ”tyske”
Ford Taunus. Her som andetsteds i motorjournalistikken
afhang de forskellige Fordbilers nationalitet tilsyneladende af,
hvor den givne model var udviklet og produceret. Selvom
Taunusmodellerne ofte blev udviklet i tæt samarbejde med
amerikanske ingeniører og designere, og samlet på fabrikker
rundt omkring i Europa, var Ford Taunus således tysk.104 På
102
”Forum 1964.” Motor nr. 5 1964 pp. 198
Koshar: Cars and Nations pp. 132
104
se Paul Thomes ”Searching for identity. Ford Motor Company in the
German Market (1903-2003).” Ford, 1903-2003: The European History
103
46
samme vis var fx Fairlane amerikansk, Vedette fransk og
Consul engelsk.
Det har slået mig, hvor naturligt og uproblematisk denne
nationalitetstildeling og -inddeling fungerer. Det synes i
samtidens journalistik unødvendigt at spørge til denne logik.
Givet sin transnationalitet er Ford lidt af et særtilfælde, der
sætter spørgsmålet om nationalitet som taksonomi og som
bærer af bestemte kvaliteter på spidsen. Jeg vil i det følgende
derfor undersøge, hvordan det nationale og internationale blev
fortalt i Fords reklamebrochurer.
7.1. Den amerikanske Fordbil
De store amerikanere er på mere end en måde biler af
format – drømmevogne fra en helt anden verden (hvad
de jo sådan set også ER, disse symboler på The
American Way of Life). Men spændende er de! Blot at
sidde bag rattet i Mustang! Sanse bilen på en helt ny
måde – båret frem af 200 heste – usynlige, næsten
lydløse, men lystrende det allermindste vink. Eller at
stige ind i en Fairlane! Bilfornemmelse i widescreen.105
Således blev de amerikanske Fordmodeller i 1967 fortalt til den
danske
brochurelæser;
ikke
som
et
funktionelt
transportmiddel, men som et symbol der bragte bestemte
sanser og (bil)fornemmelser i spil. Denne fortælling af det
amerikanske er den sidste vi finder i Fords reklamebrochure.
Inden da havde det amerikanske leveret det mest
gennemslagskraftige national-symbolske input til Fords danske
reklamebrochure.
Den amerikanske Fordbil var den, hvis nationalitet der
blev skiltet mest med i ord og billeder. I halvtressernes
brochurer for de amerikanske modeller samt i brochurerne for
hele Fords produktlinie blev de amerikanske Fordbiler
konsekvent omtalt som amerikanske.106 I ord og billeder blev
den amerikanske Fordbil ikke blot fortalt som et amerikansk
artefakt, men som del af det amerikanske landskab, i en grad
man ikke genfinder i brochurerne for de europæiske modeller.
Volume II. Ed. Hubert Bonin, Yannick Lung og Steven Tolliday. Paris:
Éditions P.L.A.G.E, 2003. p. 161
105
FMC: ...I enhver retning (1967)
106
se fx FMC: Ford 1959 (1959); FMC: AMERIKANSK FORD 1961 (1960) og
FMC: Kør en lysere tid i møde (1963)
47
Bilen blev gengivet i de mest klassiske amerikanske settings; i
fart på støvede grusveje gennem det vilde vesten, mens
cowboys fra hesteryg sendte anerkendende blikke, eller
parkeret med den amerikanske storbyskyline i baggrunden.107
Det amerikanske blev fortalt som en kvalitet, og det der i
brochurerne stod ud som særligt amerikansk var, som også
Motors journalister understregede, det konstant nye, den store
motor og det store og ekstravagant stylede karosseri. De
amerikanske Fordbiler blev ikke kun fortalt som amerikanske,
men som de bedste den amerikanske bilindustri kunne levere.
Den amerikanske Fordbil, hed det, havde vundet den
amerikanske forbrugers gunst; en præstation der gentagende
gange blev skiltet med. Således blev Fairlane i 1955 fortalt som
”vognen, der med eet slag har besejret hele Amerika!”108 For at
understrege det amerikanske, blev brochurerne overstrøet med
amerikanske låneord. Teknologiske komponenter (fx ”full-flow
oliefilter”, ”ball joint ophæng” og ”hotchkiss bagtøj”), bilernes
lak- og interiørfarver (fx ”raven black” og ”white pearl”) og
forskellige modeltyper (fx ”convertible” og ”hardtop”) blev alle
fortalt i amerikanske termer.109 Disse dele var, blev det således
understreget, alle amerikanske. Nogle af disse begreber blev
dog fordansket i løbet af halvtresserne og begyndelsen af
tresserne. ”Power brakes” blev til ”power bremser”, ”stationcar”
til ”station vogn” osv.110
Fortællingen om det amerikanske i (låne)ord og billeder
fremstod som en forsøgsvis kobling mellem den amerikanske
Fordbil og fascinationen af det amerikanske samfund og den
amerikanske bil. Men også de europæiske Fordmodeller blev,
særligt i halvtresserne, stedvist fortalt som mere eller mindre
amerikanske.111 Det amerikanske synes derfor, i en tid hvor
det amerikanske stod i høj kurs, at være en kvalitet der
forsøgtes knyttet – ikke kun specifikt til de amerikanske
modeller – men til selve Fordbrandet. En sådan kobling
mellem den amerikanske Fordbil og hele Fords produktudvalg,
107
FMC: EN HELT NY FORD I 1957 (1957) og FMC: Ford Falcon – En ny bil
i international klasse (1960)
108
FMC: Ford – bedre end nogensinde (1955)
109
FMC: Ford – bedre end nogensinde (1955); FMC: AMERIKANSK FORD
1961 (1960); FMC: Amerikansk Ford 1958 (1958)
110
sammenlign fx FMC: AMERIKANSK FORD 1961 (1960) og FMC: FORD
Fairlane 500s og Fairlanes (1961)
111
se fx FMC: Consul – Zephyr Six Ford giver dem stadig det bedste – til den
laveste pris (1951); FMC: Ford 1958 (1958); FMC: Ford 1960 (1960)
48
blev understreget i en brochure fra 1957, hvor det hed, at
”Fairlane øger hele Ford-liniens prestige”.112
Mens halvtressernes fascination af den amerikanske bil
gav sig udtryk i en form for fortalt amerikanisering til de
europæiske modeller, blev denne relation for en kort
bemærkning vendt på hovedet i tressernes begyndelse. I de
sidste år af halvtresserne begyndte importen af europæiske og
japanske biler at stige kraftigt i Amerika. De amerikanske
bilproducenter reagerede hurtigt ved at bygge mindre biler,
såkaldte ”Compacts”, der efterlignede de europæiske og
japanske konkurrenters modeller.113
Da Fords amerikanske compact car, Falcon, i 1960 blev
lanceret for den danske læser, var det ikke dens amerikanske
kvaliteter, der blev understreget, men derimod det
internationale og blandingen af det bedste fra Amerika og
Europa. Den blev omtalt som en bil af ”international klasse”114
og som banebrydende for ”den hidtidige opfattelse af
amerikansk stil og formgivning”.115 Dens motor og karosseri
var mindre, og dens design, ”hvis inspiration er hentet fra den
europæiske formgivning”116, var tydeligt mindre iøjefaldende
end tidligere amerikanske modeller.
Ford Falcon og årene omkring 1960 var en parentes. De
amerikanske biler blev hurtigt større igen i såvel dimensioner
som motorkraft. Men i de første år af tresserne oplevede den
danske læser af Fordbrochurerne det paradoks, at den
amerikanske drømmebil blev fortalt, ikke som amerikansk,
men som europæisk eller international. Fairlane, der i 1958 var
blevet fortalt som ”perlen blandt de amerikanske Ford-vogne”,
blev fem år senere beskrevet som ”præget af international
stil”.117
Salget af amerikanske biler gik stærkt tilbage i løbet af
tresserne. Hvor amerikanske biler i 1956 havde udgjort 3.2
procent af årets samlede bilsalg, tegnede de amerikanske biler
112
FMC: EN HELT NY FORD I 1957 (1957)
Gartman: Auto Opium pp. 190; ”Den nye generation i Amerika.” Motor
1960 p. 842
114
se FMC: Amerikansk Ford 1960 åbner en helt ny verden for Dem! (1960);
FMC: Ford Falcon – En ny bil i international klasse (1960)
115
ibid.
116
ibid.
117
FMC: Amerikansk Ford 1958 (1958) og FMC: Kør en lysere tid i møde
(1963)
113
49
sig for blot 1.2 procent i 1961 og 0.2 i 1969.118 Det er i det lys
ikke overraskende, at mit arkiv ikke rummer nogle brochurer
for amerikansk Ford fra anden halvdel af tresserne. I
brochurerne for hele Fords produktlinje figurerede de
amerikanske modeller dog fortsat frem til 1967. Givet deres
svindende salgstal, var de amerikanske modeller stærkt
overrepræsenteret i disse brochurer. De blev dog i stigende
grad, som afsnittets indledende citat vidner om, fortalt som
drømme- eller ønskevogne fra en helt anden verden. Selvom
det amerikanske stod for skud ude i samfundet, hvor Vietnamkrigen og atomspørgsmålet rokkede ved forestillingerne om
den amerikanske udenrigspolitik, forblev den amerikanske bil
et indslag i tressernes Fordbrochure. Mens den mere eller
mindre havde udspillet sin rolle som salgsbart objekt,
fungerede den amerikanske bil stadig som et meningsfuldt
symbol. Og gennem sin symbolske tilstedeværelse i
Fordbrochurerne gav den amerikanske Fordbil hele Fords
produktlinie og Fordbrandet et touch af ”the american way of
life.”119
7.2. Fortællinger om engelsk Ford og Dagenham
I 1951 kunne Ford Motor Company i en reklame i Motor stolt
præsentere ”Årets helt nye vogne AMERIKA I EUROPÆISK
FORMAT.”120 Under en tegning af frihedsgudinden stod de to
nye Fordmodeller linet op ved siden af hinanden. Det var dog
ikke amerikanske, men derimod engelske modeller, nemlig
Consul og Zephyr, som blev vist frem. ”Dette er den største
modelændring i den engelske Fords historie ... det fuldkomne
resultat af engelsk-amerikansk samarbejde.”121 Ofte, dog kun i
halvtresserne, blev fortælling af det engelske på denne vis
kombineret med referencer til Amerika og den amerikanske
Fordbil. Det blev løbende påpeget, at de engelske Fordbiler
bar amerikanske delkomponenter og kvaliteter eller var
inspireret af amerikanske modeller122. Disse amerikanske tegn
118
Motorsagens Oplysningsråd. Vejtransporten i tal og tekst 7. Årgang 1965.
Tabel 12; ” Hvilke mærker ’trækker’ bedst?” Motor nr. 5 1964: 216;
”Bilsalget 1969 slog alle rekorder” Motor nr. 4 1970: 50.
119
FMC: ...I enhver retning (1967)
120
Motor nr. 23 1951: bagsiden
121
ibid.
122
Se fx FMC: Consul – Zephyr Six Ford giver dem stadig det bedste – til den
laveste pris (1951); FMC: Den nye Consul (1956); FMC: Ford 1958 (1958)
50
fungerede som metonymier for den amerikanske bil i sin
helhed eller ”the american way of life”.
Men den engelske Fordbil behøvede ikke at skjule sin
nationale proveniens. Ford var stærkt etableret på det engelske
marked, hvor de engelskbyggede Fordmodeller høstede stor
anerkendelse og imponerende markedsandele. 123 Ford of
Britain var en succeshistorie i sig selv, og historien om Fords
store produktions- og salgssucces i England fyldte meget i de
danske brochurer i første halvdel af halvtresserne. Flere af
brochurerne blev indledt eller afsluttet af lange fortællinger om
– og fotos af – Fords fabrik i Dagenham, England.124
Historierne vidnede om den engelske Fordbils førerposition på
det engelske og internationale marked.
Fra de kæmpemæssige Fordfabrikker i Dagenham ved
Themsen udgår hver dag mere end 1100 personvogne,
lastbiler og traktorer til hele verden. Næsten halvdelen af
denne produktion eksporteres, og i to år i træk har de
engelske Fordfabrikker været landets største eksportør af
biler og traktorer. Consul og Zephyr Six har været
medvirkende til denne succes og er de bedste eksempler
på de kvalitetsprodukter, der udgår fra Dagenhams
samlebånd.125
Denne nationale fortælling blev dog også sat ind i Fords
internationale kontekst og historie gennem henvisning til, at
Fords engelske produkter ”er de nyeste eksempler på
videreførelsen af Henry Fords princip: de bedst mulige vogne
til de lavest mulige priser.”126 Fortællingerne om engelsk Ford
og det store fabriksanlæg i Dagenham blev således brugt til på
en gang at understrege forbindelsen til den internationale
Fordorganisation og dens faderfigur Henry Ford, og samtidig –
og hovedsageligt – til at manifestere engelsk Ford som en
succeshistorie i sig selv.
Hvor de lange tekster om Engelsk Ford forsvandt ud af
brochurerne fra midten af halvtresserne, fortsatte brochurerne
123
Steven Tolliday. ”The rise of Ford in Britain.” Ford, 1903-2003: The
European History Volume II. Ed. Hubert Bonin, Yannick Lung & Steven
Tolliday. Paris: Éditions P.L.A.G.E, 2003. pp. 25
124
Sådanne fortællinger findes i tre af arkivets otte brochure for engelsk
Ford fra første halvdel af halvtresserne: FMC: Consul - Zephyr Six (1953);
FMC: Consul – Zephyr Six (1954); FMC: Consul – Zephyr Vogne i
stjerneklassen (1954)
125
FMC: Consul – Zephyr Six (1954)
126
FMC: Consul - Zephyr Six (1953)
51
frem til 1967 med at referere til produkterne som engelske.
Helt op til anden halvdel af tresserne understregedes den
engelske bilproduktions fortræffelighed, og der blev draget
klare paralleller mellem den engelske bil og personificeringen
af engelskhed; gentlemanen:
Vi er sikkert mange, der har en svaghed for
englændernes måde at lave biler på. Det gedigne –
denne blanding af bekvemmelighed, tradition og
gennemført kvalitet... plus et lille arrogant stænk af
overklasse. Vores to englændere: Zephyr og Zodiac er
ikke undtagelser fra reglen. De har netop den teknik og
den stil, der har placeret dem forud på alle felter. Et par
landevejens gentlemen.127
Fortællingen af det engelske gjorde det klart, at det at være en
engelsk bil var en kvalitet i sig selv, og at det engelske
repræsenterede nogle bestemte attributter, nemlig moderne
design, komfort og kvalitet.128 Der fandtes i det danske sprog
dårligt ord til at beskrive den engelske Fordbils fortræffelighed,
hvorfor den ”bedst kan bedst karakteriseres ved det engelske
ord SOPHISTICATED, et ord der ikke kan oversættes direkte,
men som til dels dækkes af ordene elegant, raffineret, lækker,
uden lige...”129 Ligesom i brochurerne for amerikansk Ford,
satte engelske eller amerikanske ord og begreber deres præg
på brochurernes fortællinger om de engelske modeller.
Frekvensen af låneord var dog tydeligt lavere end i
beskrivelserne af de amerikanske Fordmodeller.
7.3. Ford Tyskland og international orientering
I den første efterkrigstid blev der kun sjældent refereret til de
tyske Fordmodellers nationale aner. Blot en enkelt brochure
for tysk Ford blev indledt med et billede af og en tekst om den
tyske Fordfabrik i Køln.130 Men i modsætning til de engelske
beskrivelser af Dagenham, handlede teksten her om bilen –
Taunus De Luxe – og i mindre grad om den tyske afdeling af
127
FMC: ...I enhver retning (1967). FMC: ... Vil du se hele verdens pr-agtfuld’ste familie? (1967) beskrives Zephyr ligeledes som repræsentant for
”det let arrogante. En gentleman på landevejen”
128
se fx FMC: Consul – Zephyr Six Ford giver dem stadig det bedste – til den
laveste pris (1951); FMC: Anglia og Prefect De Luxe – bilerne, der kun tales
godt om (1958); FMC: Consul Cortina (1962)
129
FMC: Zodiac overdådig elegance (1963)
130
FMC: Taunus de Luxe 51 (1951). Der er i arkivet syv brochure for tysk
Ford fra første halvdel af halvtresserne.
52
Ford. I halvtressernes danske Fordbrochurer fyldte det tyske
generelt mindre end det amerikanske og engelske. Man får en
klar fornemmelse af, at det at være en tysk bil (eller måske
tysk generelt) ikke blev anset for et gode i sig selv. Derfor var
det ikke den nationale tyske, men den internationale eller
europæiske standard, de tyske Fordmodeller lod sig måle efter.
”Den nye Taunus [er] ikke alene blandt de bedste i den tyske
klasse, men også i den internationale klasse.” 131
I halvtressernes fortællinger af de tyske modeller spillede
det internationale og europæiske en større rolle end det
nationale, og tysk Ford betonede sin rolle som en del af den
”verdens-omspændende organisation”.132 Således blev der lagt
tryk på Ford frem for tysk i brochurerne for tysk Ford, ligesom
det blev understreget, at Fordbilen var garant for bestemte
kvaliteter, ”uanset hvor den bygges”133. Udover de nationale
referencer bar Fordbrochurerne således også en række
referencer til Fordbrandet og den internationale organisation.
Men der var stor forskel på, hvordan disse referencer blev
brugt og fortalt i brochurerne for engelsk og tysk Ford. De
kvaliteter, der blev tilskrevet Fordbrandet og alle koncernens
produkter var i brochurerne for tysk Ford langt mere
omfattende end i brochurerne for engelske modeller. Hvor
Ford blev hevet ind og brugt eklektisk til at understrege en
bestemt attribut i brochurerne for Engelsk Ford (fx økonomi
eller kvalitet), spillede Tysk Ford lang mere på Ford som
verdensomspændende organisation og som garant for en
række forskellige attributter.
Grundighed... kvalitet... Motorens konstruktion og
pålidelighed, det stærke og holdbare chassis og
karosseri, den stadige udvikling af komfort,
bekvemmelighed og økonomi – det er alt sammen
egenskaber, der gennem årene har kendetegnet Ford
produktet.134
I forhold til brochurerne for de engelske Fordmodeller
fylder det amerikanske ganske lidt i brochurerne for tysk Ford.
131
FMC: Taunus 12M Et meæsterværk fra Ford (1952). At Taunus hørte til i
den ”internationale klassse” blev også nævnt i FMC: Taunus 12M Et
meæsterværk fra Ford (1954)
132
FMC: Taunus 12M Et meæsterværk fra Ford (1954)
133
FMC: Taunus 17M (1960)
134
FMC: Taunus 12M (1958)
53
Dette kan overraske set i lyset af, at flere af de tyske modeller
var udviklet under diktat fra amerikanske designere og
ingeniører.135 I 1957 hed det dog om den ny Taunus 17M, at:
”Det er en europæisk vogn i ordets bedste betydning, men det
er samtidig en vogn, der har umiskendelige præg fælles med
de amerikanske Ford-modeller.”136 Selvom Taunus her blev
knyttet til de amerikanske Fordmodeller, syntes det mindst lige
så væsentligt at få fortalt Taunus som en ”europæisk vogn”.
Det eneste sted herudover, hvor det amerikanske knyttes til
den tyske Fordbil, er en lidet flatterende kommentar til det
amerikanske bildesign i en brochure fra 1953. ”De smukke og
harmoniske linier... er moderne uden at være overdrevent
amerikaniserede. Forchromning er anvendt med mådehold,
ligesom kølerpartiet fremtræder i en enkel og stilfuld
udformning.”137
Her,
som
i
Motor,
signifikerede
Amerika(nisering) vulgær brug af krom og outreret styling.
Mens de danske brochurer for tysk Ford fokuserede på
det europæiske og internationale i halvtresserne, skjulte man
ikke de tyske aner. Siden 1939 havde alle tyske modeller båret
navnet Taunus, der ”tillige er navnet på et bjergområde ved
Wiesbaden”, som det lød i en Taunus-brochure fra 1939. 138 I
modsætning til i England, hvor de forskellige modeller i
undersøgelsens periode havde forskellige navne, hvoraf kun
Anglia bar direkte reference til England, var alle tyske
Fordvogne gennem deres navn knyttet til den nationale
geografi. Knapt halvdelen af brochurerne for tysk Ford nævnte
bilernes nationalitet.139 Referencerne til bilernes nationale
oprindelse steg i tresserne, hvor Taunus, frem til 1967,
konsekvent blev omtalt som en tysk Fordbil.
7.4 Fransk Ford: En luksusanretning fra
Hollywood
Den 8. januar 1955 bragte Politiken en artikel om den nyligt
lancerede franske Ford Vedette under titlen ”Ford og
stjernestøv ved fransk bilparade”140. Politikens journalist lod sig
135
Thomes: Searching for identity. p. 161
FMC: ”Det flyvende tæppe” Taunus 17M (1957)
137
FMC: Taunus de Luxe (1953)
138
FMC: Taunus – en ny Ford (1939)
139
se fx. FMC: Taunus de Luxe 51 (1951); FMC: Taunus 12M (1958); FMC
Den ny Taunus 12M 1960 – elegant og charmerende (1959)
140
Politiken 8. januar 1955 s. 3
136
54
særligt imponere af bilens luksuriøse udseende, motorkraft og
køreegenskaber, og betegnede den ny Vedette som et ”Franskamerikansk fornuftsægteskab... Det første indtryk var en
amerikansk model, hvis linier og hele formgivning tydeligt nok
var påvirket af fransk sans for den elegante detalje”. Vedetteseriens topmodel Regence blev endda betegnet som en
”luksusanretning fra Hollywood.”141
Politikens skribent havde tydeligvis forstået det budskab,
som Fords brochurer for den franske Vedette forsøgte at
fortælle, nemlig at der her var tale om en bil, der kombinerede
det bedste fra Frankrig og Amerika: ”Det bedste i amerikansk
og europæisk automobilkonstruktion finder De forenet i den
nye Vedette fra Paris.”142 Vedette blev således beskrevet på en
gang som noget særligt fransk eller parisisk og en hybrid af
det europæiske og amerikanske.
I en tid hvor mængden af hestekræfter og krom samt
karrosseriets og halefinnernes dimensioner både skilte de
billige modeller fra de dyre og samtidig var symboler på den
amerikanske bil, måtte Vedette betegnes som en dyr og
luksuriøs mellemklassevogn, der havde mere til fælles med
samtidige amerikanske biler end hovedparten af de
europæiske biler. 143 Dette amerikanske slægtskab – eller
fornuftsægteskab – blev også understeget løbende i udsagn
som ”Det er i sandhed vognen med amerikansk teknik og
fransk elegance”.144
Men trods sin store motor og sine mere end 4,5 meter
lange karosseri, var Vedette ikke et amerikansk bil, og blev
heller ikke fortalt som en sådan. Vedette var fransk, hvilket
blev fortalt gennem geografiske referencer til Paris145 og
gennem koblinger af Vedettes kvaliteter til stereotype
forestillinger om franskmanden: ”Vognen, der har charmeret
Europas bilister... Den har elegance, den har temperament og
komfort, kort sagt: den er fra Paris.”146 Man kunne i Vedette
141
ibid.
FMC Vedette Trianon – Versailles – Regence Vognen, der har charmeret
Europas bilister (1955)
143
Det hævdes sågar, at ”Versailles er den mest luksuriøse standardvogn i
Europa” ibid.
144
FMC: Ford 1958 (1958)
145
Fx ibid.: ”parisisk skønhed og atmosfære” og FMC Vedette Trianon –
Versailles – Regence Vognen, der har charmeret Europas bilister (1955):
”Vedette fra Paris” og ”parisiske boulevarder”
146
FMC: Vedette – Vognen, der har charmeret Europas bilister (1955)
142
55
ligefrem ”fornemme franskmændenes kunstneriske sans og
oprigtige begejstring for automobiler.”147
Det franske frem for det amerikanske blev også betonet i
fraværet af amerikanske låneord. Vedettes store V8-motor, der
traditionelt blev forbundet til det amerikanske og den
amerikanske Fordbil, fik i Vedette et særligt fransk navn
”Aquillon” og blev fortalt som et udtryk, ikke for det
amerikanske, men for Vedettes ”galliske temperament”.148
Mens brochurerne for fransk Ford satte fed streg under
det franske ophav og den amerikanske inspiration og
påvirkning, bar de ingen referencer til brandet Ford eller den
internationale Fordorganisation. Det skyldes utvivlsomt, at
Ford allerede havde solgt rettighederne til Vedette sammen
med den franske Fordfabrik i Poissy til det franske bilfirma
Simca i år 1954, altså inden mine Vedette-brochurer
overhovedet var trykt. Salget af modellen og fabrikken til
trods, blev Vedette nogle år endnu fortsat solgt gennem Fords
forhandlere og under navnet Ford på bestemte europæiske
markeder, heriblandt det danske.149
147
FMC: Ford 1958 (1958)
FMC: Vedette – Vognen, der har charmeret Europas bilister (1955)
149
Jean-Louis Loubet & Nicolas Hatzfeld ”Ford in France, 1916-1955: Form
an American dream to a failure.” Ford, 1903-2003: The European History
Volume II. Ed. Hubert Bonin, Yannick Lung og Steven Tolliday. Paris:
Éditions P.L.A.G.E, 2003. pp. 353
148
56
7.5. Ford Europe
Dannelsen af EF og EFTA i 1957 og 1960 var tidlige indikatorer
på, at Europa var ved at blive et samlet integreret marked. De
nationale toldsatser var faldende ligesom transport- og
kommunikationsudgifter for en international virksomhed af
Fords kaliber. Nedlæggelse af de nationale og regionale
europæiske samlefabrikker og Fordafdelinger til fordel for en
centreret europæisk Fordorganisation var under opsejling. I
1966 blev Fords samlefabrik i Sydhavnen solgt til en anden
underafdeling af Fordkoncernen, og samlevirksomheden af
privatbiler ophørte. Året efter blev de engelske og tyske
Fordafdelinger fusioneret i den nyoprettede organisation Ford
Europe.150
I Fords reklamebrochurer gav sammenlægningen af de
nationale afdelinger i Ford Europe sig udtryk i, at de
europæiske Fordbiler mistede deres nationaliteter. Ikke kun i
de tekstuelle udsagn forsvandt de nationale referencer. Jeg har
bemærket, at Taunusmodellerne i 1967 mistede deres
tyskklingende navn til fordel for den mere nationalitetsneutrale
modelbetegnelse T. Samme år blev den engelske klassiker
med det ærkeengelske navn Anglia erstattet af den ny model
Escort, der produceredes både i England og Tyskland.151
Der var dog ikke tale om en løsrivelse af bilen fra
geografiske referencer, men i stedet om en erstatning af det
nationale med det europæiske som reference. Således kom det
i 1970 om Cortina til at lyde, at den var ”skabt af Europas
bedste eksperter inden for såvel teknik som design.”152 To år
tidligere blev det europæiske fortalt som et samlet hele, som
den nye Escort skulle indtage:
Overalt i Europa har der i de senere år været en stadig
større interesse for hurtige, kompakte, men dog
rummelige vogne. For at bilkøberen i dag kan få
opfyldt samtlige ønsker i en og samme vogn,
introduceres nu den helt nye Ford Escort, der vil vække
berettiget opsigt overalt på det europæiske vejnet.153
150
Sørensen et al.: Ford Denmark pp. 297; Thomes: Searching for identity
pp. 163
151
Om disse navneændringer rent faktisk hviler på strategiske beslutninger
eller om de tilfældigt falder sammen med oprettelsen af Ford Europe, står
hen i det uvisse. Jeg har ikke fundet nogle referencer eller kommentarer til
sammenfaldet mellem de to hændelser.
152
FMC: Ford Cortina – Endnu mer’ bil for pengene (1970)
153
FMC: Frisk fra Ford – den ny Escort (1968)
57
58
7.6. Afrunding
Som vi har set, blev Fordbilernes nationalitet fortalt på
forskellige måder. Det oftest anvendte greb til at knytte det
nationale til modellerne var, slet og ret at fortælle modellens
nationalitet gennem udsagn som fx ”den engelske Ford” eller
”fra Ford i Tyskland.”154 Fordmodellernes navne røbede ofte
deres proveniens. Mens Taunus og Anglia specifikt refererede
til deres hjemland, bar resten af de europæiske modeller
navne forankret i hjemlandets sprog (fx Vedette og Prefect).
Det amerikanske, engelske og franske blev også understreget
gennem en række låneord og navne til specifikke dele af
bilerne. Det tyske sprog glimrede til gengæld ved sit fravær. I
tresserne etablerede de engelsk/amerikanske fagtermer sig i en
sådan grad, at også Taunus fik ”full-flow oliefilter” og
”skivebremser med ”anti-fade”.155
De danske Fordbrochurer brugte disse nationale
referencer som tegn, der satte Fordbilerne ind i en national
taksonomiseringslogik. Herved abonnerede brochurerne på en
automobil-diskurs, hvor forskellige nationaliteter knyttedes til
bestemte kvaliteter, forventninger og forestillinger.
Mens de engelsk/amerikanske låneord for hovedparten
samlede sig omkring bilernes teknik, udstyr og farver,
refererede udsagn og begreber som ”american way of life”,
”gentleman” og ”sophisticated”, ligesom billederne af det
amerikanske landskab og besjælingen af den franske Vedette,
til noget større end bilen. De skabte associationer til den
befolkning, kultur og livsstil, der prægede bilens hjemland. I
dette lys er det forståeligt, hvorfor man i brochurerne for tysk
Ford bestræbte sig på at gøre Taunus mindre tysk og mere
international eller europæisk i den første efterkrigstid. Tysk
kultur og livsstil smagte givetvis lidt for meget af nazisme og
totalitarisme; den direkte modpol til det, som bilen skulle
symbolisere, nemlig frihed og fremskridt.
Men den nationale taksonomiseringslogik, hvor bilens
nationalitet afhang af, hvor bilmodellen var udviklet og
produceret, blev hos Ford ikke fulgt til punkt og prikke. Qua
sin transnationalitet og sit amerikanske brand, kunne Ford
associere sine modeller til andre nationale kontekster end den,
154
155
FMC: Ford Anglia (1964); FMC ”Det flyvende tæppe” Taunus 17M (1957)
FMC: Ford Taunus 12M – V4 – Moderne robusthed... (1964)
59
hvor den var produceret. Mens de europæiske modeller i
halvtresserne blev fortalt som delvis amerikanske, blev nogle
af de amerikanske modeller i de første år af tresserne fortalt
som internationale eller som præget af europæisk smag.
Gennem
sådanne
nationale
forskydninger
eller
rekontekstualiseringer kunne de europæiske Fordbiler
tilskrives de positive kvaliteter, som den amerikanske bil og
”the american way of life” repræsenterede. Også fortællingen
af det internationale blev brugt som en art forskydning, der
nedtonede bilens nationalitet. Dette var kendetegnende for
Taunus i halvtresserne og for de amerikanske modeller i de
første år af tresserne.
I 1967 mistede de engelske og tyske Fordbiler deres
nationaliteter og blev i stedet europæere. Vesttyskland og
England var på det tidspunkt anerkendt for deres biler og
bilindustrier, og var de to største eksportører af biler til
Danmark.156 Det kan derfor undre, at Fordbilerne blev koblet
fra det nationale. Overgangen fra det nationale til det
europæiske skal ses som en symbolsk handling, hvor en
fælleseuropæisk
Fordidentitet
blev
konstureret
i
overensstemmelse med oprettelsen af Ford Europeorganisationen. Men det var også en tid, hvor de japanske
biler for alvor begyndte at trænge ind på det europæiske
marked, og hvor Danmark og andre europæiske lande stod på
tærsklen til optagelse i EF.157 Måske kan den fælleseuropæiske
Fordvogn, ligesom sine nationale forgængere, ses som en
meningsfuld størrelse, der trak på nogle bestemte forestillinger,
nemlig forestillingen om en fælleseuropæisk identitet og om
den europæiske bilproduktions overlegenhed i forhold til den
japanske.
Det nationale var et middel til at knytte bestemte
kvaliteter til Fordbilen, og til at konstruere forskelle mellem
biler, der på mange måder lignede hinanden til forveksling.
Som vi skal se i de efterfølgende afsnit, var der dog andre
midler til at fortælle sådanne forskelle. Både mellem de
forskellige Fordmodeller, og mellem Ford og konkurrenterne
på efterkrigstidens danske bilmarked.
156
157
”Bilernes hitliste 1967.” Motor nr. 4 1968 p. 190
ibid.; Nissen: Landet blev by pp. 228
60
8. ”DET MODERNE”
Nutidens humanistiske og samfundsvidenskabelige forskning
bruger ofte begreber som modernisering, modernisme og
modernitet til at beskrive bestemte udviklingstræk i en
moderne tid og et moderne samfund.158 I dansk
historieskrivnings måske mest omfattende studie af
efterkrigstidens forbrugerkultur, betegner historikeren Per H.
Hansen tiden som netop moderne.159 Det moderne kan i den
forstand ses som en diagnose, der fra vores sen-, høj- eller
postmoderne samtid trækkes ned over en forgangen æra. Det
moderne bliver en betegnelse for, ja ligefrem synonym med
efterkrigstidens materielt lykkelige liv.160 Det moderne er dog
ikke noget, der først er opfundet eller opdaget i det modernes
eftertid. Det moderne var i denne moderne tid en nøgle til at
beskrive fænomener i samtiden. Således også i de danske
Fordbrochurer, hvor begreber som ”moderne”, ”super
moderne” og ”ultra-moderne” florerede.161 Men hvad betød
moderne?
I 1955 kunne man, under den lovende titel ”Ford – bedre
end nogensinde”, om den nye amerikanske Ford læse, at
”Fordmodellernes store, buede panoramaforrude understreger i
høj grad vognens smukke og ultramoderne linier”. 162 Det
moderigtige udseende var dog langt fra det eneste, der var
moderne ved den nye Fordvogn. Dens jævne kørsel og
effektive affjedring var netop et udtryk for ny teknologisk
snilde i de ”supermoderne konstruktioner”, og mere generelt
hed det, at forbrugeren ” finder det bedste i den moderne
163
automobilkonstruktion forenet i de nye Ford modeller.”
Ved første øjekast fremstår det moderne som arbitrært og
flydende; et positivt og alligevel så ukonkret begreb, at det
158
se fx: Dick Hebdige. ”After the masses.” New times: The Changing Face
of Politics in the 1990s. Ed. Stuart Hall & Martin Jacques. London: Lawrence
& Wishart, 1989. p. 78; Mike Featherstone, Consumer Culture and Post
Modernism London: SAGE, 2007 p. XIV; Slater Consumer Culture and
Modernity pp. 8
159
Per H. Hansen. Da danske møbler blev moderne: historien om dansk
møbeldesigns storhedstid. Odense: Syddansk Universitetsforlag, 2006 p. 23
160
se afsnit 3.3.
161
se fx. FMC: Consul – Zephyr Six Ford giver dem stadig det bedste – til den
laveste pris (1951); FMC: Ford – bedre end nogensinde (1956); FMC: Tre
Ford sensationer på stribe... Ny Zodiac! Ny Zephyr! Ny Consul! (1956)
162
FMC: Ford – bedre end nogensinde (1955)
163
ibid.
61
dårligt efterlader rum for refleksion og kritik. Alligevel
begynder nogle klare mønstre at tegne sig, når man kigger
nærmere på brochurernes utallige udsagn om det moderne.
Ud af det flydende fremstår tre distinkte semantiske former af
det moderne: moderne som moderigtigt, moderne som
funktionelt-rationelt og moderne som tidssvarende. Jeg vil her
undersøge, hvordan Fords brochurer fortæller det moderne til
de danske forbrugere og diskutere, hvordan begrebet knyttede
sig til bestemte forestillinger om det moderne automobil.
8.1. ”Moderne formfuldendte linier”164
I begyndelsen af halvtresserne hed det om de nye engelske
Fordmodeller, at Consul var kendetegnet ved ”Moderne
linieføring, præget af ’New Look’ og hensynsmæssighed”,
imens ”... den store, repræsentative og moderne vogns fejende
linier karakteriserer Zephyr Six.”165 Herved blev det
understreget, at bilernes designs kunne være moderne i
betydningen moderigtig. Denne brug af det moderne var
særligt kendetegnende for beskrivelsen af de engelske
Fordmodeller, og dukkede hyppigt op i brochurerne fra
halvtressernes start frem til midten af tresserne.166 Når det
moderne blev brugt i betydningen moderigtig, henviste det til
bilens udseende. Det var særligt hele bilens design eller
”linier”, der blev beskrevet som moderne, men også stylede
detaljer, bilens interiør og farver blev stedvist fortalt som
moderne i denne betydning. Således hed det i 1960 om
Consul, at man kunne få den lakeret i ”moderne tofarvede
kombinationer.”167
Brugen af begrebet moderne i betydningen moderigtig
bør ses i relation til, at bilernes æstetiske kvaliteter var et
gennemgående og højt vægtet tema i Fords reklamebrochure.
Fords tidlige historie var ellers kendetegnet ved det
funktionelle og til tider direkte antiæstetiske. Mens
hovedkonkurrenten på det amerikanske marked General
Motors i tyverne lancerede styling som et nyt fænomen og
sendte nye biler på gaden i spændende designs og farver,
164
FMC: Anglia og Prefect De Luxe – bilerne, der kun tales godt om (1958)
FMC Consul – Zephyr Six Ford giver dem stadig det bedste – til den
laveste pris (1951)
166
ibid. Desuden fx FMC Consul og Zephyr Six (1960); FMC: Ford
præsenterer Consul Zephyr Zodiac (1960)
167
FMC: Ford Consul – Den ideelle familievogn fra Ford i England (1960)
165
62
insisterede Henry Ford stædigt på folkevognskonceptet – en
bil til hele folket.168 Henry Ford skrev i starten af tyverne i sin
selvbiografi, at hans Model T kunne indfri alles ønsker om
farvevalg, så længe de foretrak den i sort.169 Tom O’Dell finder
også i sin undersøgelse af mellemkrigstidens bilreklamer, at
Ford skilte sig ud fra konkurrenterne ved at understrege sin
funktionalitet: sin ydeevne, holdbarhed og økonomi.170 Hubert
Bonin har dog fundet, at det moderigtige design blev føjet til
listen over attributter i Fords europæiske reklamer allerede i
1930erne.171 I Amerika, påpeger David Gartman, var bilernes
design og styling de vigtigste konkurrenceparameter på
efterkrigstidens bilmarked, hvor de forskellige fabrikanters
modeller var overvejende ens i funktion.172 Det samme synes at
gøre sig gældende i halvtressernes danske Fordbrochure, hvor
design fremstår som det centrale tema. Det moderigtige design
var i selv ikke noget særligt for de engelske modeller. Dog var
der tendens til, at designet fyldte mere i beskrivelserne af de
engelske modeller end i beskrivelserne af de tyske
Fordmodeller. Det var derfor næppe et tilfælde, at det var tre
engelske modeller – Consul, Zephyr og Zodiac – der fik
tilnavnet ”de tre gratier”173.
Men hvad lå der i det moderigtige – moderne – design? I
en brochure for den nye engelske Anglia og Prefect fra 1955
finder vi antydningen af et svar:
Meget bemærkelsesværdigt er det også, at man i
karrosseriets udformning har bestræbt sig for at sikre et
udseende, der kan være ”up-to-date” i lang tid
fremover. Dette sidste har sin betydning, såfremt De
efter en årrække vil sælge Deres vogn. Den vil da ikke
være umoderne og derfor ikke underkastet den
værdiforringelse, som forandring i moden ellers
automatisk medfører.174
168
Flink: The Automobile Age pp. 114
Henry Ford & Samuel Crowther My Life and Work. Whitefish: Kessinger
Publishing, 1994 (først udgivet i 1922) p. 72
170
O’Dell: Culture Unbound p. 119. Ligeledes påpeger Sparke, at Ford i
havtressernes første halvdel var betydeligt mere konservative end
konkurrenterne, når det kom til design og styling: Sparke: A century of car
designs pp. 132
171
Bonin: Fords brand image p. 456
172
Gartman: Auto Opium pp. 141
173
se fx FMC: FORD ´56 (1956); FMC: Ford 1958 (1958); FMC: Consul,
Zephyr, Zodiac (1958)
174
FMC Anglia Prefect (1955) min understregning
169
63
Det moderne blev her som andre steder knyttet til det
moderigtige i nuet (”up-to-date”), som noget der hurtigt blev
umoderne, hvis ikke det blev fremtidssikret gennem et tidløst
design. At bilernes udseende var underlagt modens lunefulde
love, var ikke noget nyt i midten af halvtresserne, og
brochurens påstand om, at Anglia/Prefects udseende ville
holde sig moderne i en årrække var mildest talt paradoksal.
For hele bilindustrien var netop anlagt på, at bilerne blev
umoderne lang tid inden, de var udtjente. Den accelererede
udskiftning af bilmodellerne betød, at bilerne teknisk som
æstetisk blev umoderne på meget kort tid. Fords europæiske
modeller blev skiftet ud med ca. fem års mellemrum, og i de
mellemliggende år blev der foretaget småændringer i bilernes
teknik og udseende, der kom nye farvekombinationer i
lakering og interiør, der svarede til årets modefarver, og
udvalget af tilbehør steg år for år. Det tidløse design var, så at
sige, noget man stedvist fortalte, men som stred mod modens
(og industriens) love om ”fremskyndet forældelse” gennem
175
konstant fornyelse.
Således omfattede ”de mange nye træk ved 1954
modellerne” af Consul og Zephyr Six blandt andet ”ny
kølerfigur og forkromede lister i hele vognens længde, der
fremhæver de elegante linier; nyt praktisk håndtag til
askebægret foran og et helt nyt askebæger bagi; bredere og
kraftigere kofangere.”176 Disse nye træk til trods, var det stadig
de samme modeller, der var lanceret tre år tidligere og først to
år senere blev skiftet ud med en ny generation (Mark II).177 Det
var denne slags nyheder, der gjorde årets model moderne i
moderigtig forstand. Og det var netop nyhedsværdien i de
moderigtige designs, som Fordbrochurerne refererede til
gennem det moderne som begreb.
8.2. Moderne robusthed
Mens Consul, Zephyr og Zodiac i halvtresserne blev betegnet
som engelsk Fords ”tre gratier”, og herved repræsenterede det
skønne og moderigtige design, gik den tyske Taunus 12M i
175
Tolliday: The rise of Ford in Britain pp. 44. Dette var ifølge Gartman
(Auto Opium p. 141) og Flink (Automobile Age pp. 234) en tendens, der
havde præget den amerikanske bilindustri siden mellemkrigstiden.
176
FMC: Consul og Zephyr Six (1954)
177
FMC: Tre Ford sensationer på stribe... Ny Zodiac! Ny Zephyr! Ny Consul!
(1956)
64
tresserne under det sigende slogan ”moderne robusthed”.
Sigende, dels fordi de tyske Fordmodeller i forhold til de
engelske og franske vægtede det robuste og funktionelle
højere, og fordi begrebet moderne i tresserne, i højere grad
end tidligere, blev knyttet til det funktionelle og rationelle.
I en brochure fra 1952 blev begrebet moderne første
gang anvendt i betydningen funktionel og rationel. Om
produktionen og udviklingen af den nye Taunus-model, der
blev betegnet som et ”moderne mesterværk”, hed det, at ”Store
fabriksanlæg
udstyret
med
de
mest
moderne
præcisionsmaskiner blev opført udelukkende til fabrikationen
af den nye model, og de mest rationelle produktionsmetoder
blev taget i anvendelse.”178
Det moderne blev her som andre steder brugt som udtryk
for rationalitet og funktionalitet i teknologi, forskning og
produktion. Det moderne anvendtes i denne betydning oftest
om de tyske modeller, men også om de amerikanske og
franske modeller. Ikke kun bilen i sin helhed, også dele som
fx motor og instrumentbord blev italesat som moderne i denne
betydning.179
Hvor moderne i betydningen moderigtigt fokuserede på
bilens æstetiske former og herved peger på designerens eller
stylistens arbejde, var det moderne i betydningen funktionelt
og rationelt et symbol på ingeniørens arbejde. På denne vis
kan disse to betydninger af det moderne siges at repræsentere
to forskellige visioner for det moderne automobil – et smukt
designarbejde og et funktionalistisk ingeniørhåndværk. Mens
dette, som jeg har vist tidligere, i tidens motorjournalistik
netop blev stillet så skarpt op imod hinanden, synes Fords
180
reklamebrochurer at forsøge at nedbryde denne modsætning.
Det moderne i betydningen funktionelt kom derfor i særlig
grad til at handle om bilens design; et design der netop
kombinerede der smukke med det funktionelle.
I en Taunus-brocure fra 1962 hed det under overskiften
”Enkle rene linier – en smuk vogn” om bilens design, at
178
FMC: Taunus 12M Et meæsterværk fra Ford (1952)
se fx FMC: Amerikansk Ford 1958 (1958) om den moderne motor; FMC:
Taunus 17M (1960) om det moderne instrumentbord; FMC: Taunus 12M –
en vogn med prestige – i en fornuftig prisklasse (1960) om de moderne
sæder
180
se afsnit 2.3.
179
65
Når konstruktørerne sætter sig for at skabe en vogn
med enkle, klassisk rene linier, resulterer det i, at
udseendet afspejler vognens egen karakter: i dette
tilfælde moderne, ukompliceret, funktionalisme ... det
ydre er præget af de bløde, rene linier, som betyder et
minimum af vindmodstand og derfor bedre
181
kørselsøkonomi.
Det er værd at bemærke, at der her bruges netop
begrebet konstruktør, til at betegne skaberne af den moderne,
skønne og funktionelle Fordvogn. Konstruktøren, der, ifølge
motorjournalistikken, repræsenterede det reelle og ærlige
bildesign.182 Med henvisninger til konstruktionen og det
funktionelle design, blev Fordbilernes linier tresserne igennem
fortalt i vendinger, der fejrer fusionen af det smukke og det
praktiske; Fordbilen som ”elegant og logisk formgivet.”183
181
FMC: Den ny Ford Taunus 12 M (1962)
se afsnit 2.3.
183
FMC: Ford præsenterer to helt nye automobiler ... to variationer over det
samme tema 17M og 20M (1964). Se desuden fx FMC: Taunus 17M Smuk,
særpræget – og helt anderledes (1960); FMC: FORD 1964 (1964)
182
66
8.3. Moderne som tidssvarende
Sideløbende med at det moderne blev brugt i betydningerne
moderigtig og funktionel, blev begrebet også brugt i
betydningen tidssvarende. Selvom det moderne som hhv.
moderigtig og funktionel kan siges at betegne hhv. samtidens
mode og en tidssvarende funktionalitet, synes det moderne i
sin tidssvarende betydning at skille sig ud fra de to andre
betydninger ved at referere til bilen i sin helhed og til
generelle strømninger uden for bilen i en art diagnose af
samtidens forbruger, bilisme og samfund. I halvtresserne var
det særligt i beskrivelserne af de amerikanske biler, at denne
fortælling af det moderne dukkede op.184 I tresserne var det
særligt i beskrivelserne af de tyske, og efter sammenlægningen
af de europæiske Fordafdelinger i Ford Europe, blev det den
tidssvarende forstålesesramme, som det moderne oftest
refererede til.185
I en brochure for de engelske Consul- og Zephyr Sixmodeller lød det i 1953 om forbrugeren og dennes krav til det
tidssvarende, ”moderne automobil”, at
Den enkeltes smag kan variere, men egenskaber som
skønhed, økonomi, fart og komfort vil altid være
afgørende for valget. Det er et spørgsmål om, hvad der
lægges mest vægt på, men som regel indgår alle fire
faktorer i de fleste bilisters krav til et moderne
automobil.186
Den samme opskrift og de samme ingredienser (skønhed,
økonomi, motorkraft og komfort), blev flere gange perioden
igennem knyttet til Fordbilen, der her blev fortalt som et
tidssvarende automobil, der levede op til de krav, som det
moderne samfund og den moderne forbruger stillede.187 I
tresserne og særligt efter dannelsen af Ford Europe i 1967, var
det ofte samfundet, forbrugeren og bilismen, som det moderne
i betydningen tidssvarende, refererede til. Begreber som ”den
moderne familie”, ”moderne mennesker” og ”den moderne
184
se fx FMC: Ford – bedre end nogensinde (1955); FMC: EN HELT NY FORD
I 1957 (1957); FMC: Amerikansk Ford 1958 (1958)
185
se fx. FMC: Ford 20M (1968); FMC: Frisk fra Ford – den ny Escort (1968);
FMC: Ford 17M (1970)
186
FMC: Consul Zephyr Six (1953)
187
også 1952 og 1954 blev præsenteret som blandt de ”mest moderne
vogne”, og den amerikanske Fairlane i 1957 blev betegnet som ”så
moderne... at man forbløffes”
67
bilist” dukkede op og fortalte således samtidens mennesker og
forbrugere som moderne.188
Ifølge en brochure fra 1967 ”... giver Cortina nyt liv til
moderne bilkørsel”189, og året efter hed det, at ”tilværelsen i en
20M er moderne – både i dag, i morgen og næste år”190.
Hermed blev det moderne noget, der prægede måden hvorpå
man færdedes i trafikken og måden hvorpå man levede; et
moderne liv, der fordrede et tidssvarende Fordautomobil.
Af analysens anden del vil det fremgå, at Fords brochurer
i
løbet
af
tresserne
i
høj
grad
blev
mere
samfundsdiagnosticerende end tidligere og udviste langt større
refleksivitet og sensitivitet overfor såvel samtid som
forbruger.191 Dette skete samtidig med, at begrebet moderne i
stigende grad kom til at betyde tidssvarende, og blev suppleret
192
med fraser som ”tidens”, ”vor tids” og ”nutidens”.
8.4. Afrunding
I det foregående har jeg undersøgt det modernes semantiske
indhold: Hvilken mening der til forskellige tider ligges i
begrebet moderne. Det har dog også været nødvendigt at
spørge til, hvilke objekter denne mening blev tilskrevet: Hvad
der blev betegnet som moderne.
I halvtresserne og tressernes begyndelse betegnede det
moderne hovedsageligt selve bilen, dens dele, design og
konstruktion. Brugen af det moderne som begreb til at fortælle
selve bilen røbede to forskellige visioner for det moderne. På
den ene side halvtressernes fantastiske, smukke og
moderigtige design og på den anden side tressernes
funktionelle og rationelle konstruktion.
I sin beretning om amerikaniseringen af Sverige påpeger
Tom O’Dell, hvordan denne dobbelthed i sen-halvtresserne
udspillede sig som en konflikt, der førte til et opgør med den
amerikanske bil. De store, tunge, kulørte og forkromede
amerikanerbiler var ikke forenelige med den svenske
modernitets æstetik, der hvilede på aksiomet praktisk,
188
se fx FMC: Ford præsentere to helt nye automobiler ... to variationer over
det samme tema 17M og 20M (1964); FMC: Ford Cortina – Endnu mer’ bil
for pengene (1970)
189
FMC: Cortina (1967)
190
FMC: Ford 20M (1968)
191
se afsnit 11.2.
192
se fx FMC Ford 12M (1968); FMC: Ford 20M (1968); FMC: Ford 17M
(1970)
68
funktionel og rationel. Den amerikanske bil skreg på
opmærksomhed i en tid, hvor anonymitet var en populær
social tilpasningsstrategi blandt den voksende svenske
middelklasse.193
Det var dog langt fra bilens grå anonymitet, som Ford
fortalte i halvtressernes danske brochure. Nok har årtiet i
Danmark fået tilnavnet de grå halvtredsere, men det grå var
langt fra selvvalgt for hovedparten af den danske befolkning,
194
men nærmere et resultat af rationeringer og vareknaphed.
Fordbilen blev i halvtresserne fortalt netop som et symbol på
flugten fra den grå fortid og rejsen mod en bedre og
farvestrålende fremtid. I halvtresserne blev de europæiske,
ligesom de amerikanske, Fordbiler længere, lavere og bredere.
De fik halefinner, forkromede fartstriber og nye kulørte
lakeringer og indtræk; stylede tegn på fart, flugt, fysisk og
social mobilitet. Dette var ikke blot noget man kunne
observere på brochurernes kulørte illustrationer. Begreber som
”længere og lavere”, ”halefinner”, og ”chrom” blev i
halvtresserne brugt i samme sætning som det moderne til at
beskrive Fordbilernes moderigtige designs.195
I tresserne forskød det modernes betydning sig mod det
rationelle og funktionelle. Som hos O’Dell og i Motor
betegnede dette ikke et skifte væk fra det æstetiske, men i
stedet et skred fra een form for æstetik til en anden og mere
funktionelt orienteret æstetik. Det moderne forblev som
begreb knyttet til bilens design, men det moderne design var
nu i højere grad konstruktørens design end designerens eller
stylistens. I Motor og hos O’Dell markerede dette skred en
uforenelig konflikt mellem det skønne/pralende/amerikanske
og det funktionelle/diskrete/ svenske eller europæiske. I Fords
brochure, derimod, blev det moderne design i tresserne fortalt
som en fusion af det funktionelle og skønne. Hvor Fords
moderigtige design i halvtresserne blev beskrevet gennem
superlativer som ”smuk”, ”skøn” og ”elegant”, var tressernes
193
O’Dell: Raggare and the Panic of Mobility pp. 108
Sørensen & Petersen: Ameri-Danes and Pro-American Anti-Amerincans
p. 128; Bent Funder. Dansk kulturhistorie 1945-2003 Aarhus: Systime, 2003
pp. 27
195
se fx FMC: Consul og Zephyr Six (1954); FMC: Den nye Consul (1956);
FMC: Den helt ny ford Anglia (1959)
194
69
moderne konstruktion betegnet som ”enkel”, ”stilren”,
”aerodynamisk” og ”funktionalistisk”.196
Karal Ann Marling påstår, at halvtressernes bilstyling
røber en form for æstetisk selv-bevidsthed hos de amerikanske
bilproducenter og den amerikanske forbruger; en selvbevidsthed Marling betegner som ”the first stirrings of a
postmodern
sensibility”.197
Hvis
selv-bevidstheden,
sensibiliteten og refleksiviteten er tegn på det (post)moderne,
så må sen-tressernes beskrivelser af det moderne som
samtidigt eller tidssvarende betegnes som en mere omfattende
udfoldelse af dette. Her betegnede det moderne-tidssvarende
ikke kun en bestemt type bil, men også en måde at være på,
køre på og leve på. Det modernes semantiske fortætning
omkring det tidssvarende indvarslede i slutningen af tresserne
et skifte i fokus væk fra bilen og dens design imod samtiden,
samfundet og forbrugeren. Heri lå en større implicit og
eksplicit reflekteren over forbrugeren som selv-bevidst individ
og sensitivitet overfor det samfund og den samtid, som
Fordbilen og –brochuren var en del af.
Forskydningerne i det modernes semantiske indhold
antyder konturerne af nogle større forskydninger. For ligesom
begrebet ”moderne” var selve forestillingen om den materielle
civilisation og det lykkelige liv kontingente størrelse, der
forskød sig over tid. Det er en forskydning af disse
forestillinger, som vi gennem det modernes semantiske
forskydninger kan ane. En endelig udfoldelse af dette må dog
stilles i bero. For forestillingerne om det materielt lykkelige liv
udfoldede sig, som vi skal se i de efterfølgende analyseafsnit, i
mangt og meget andet end det moderne som begreb.
196
For forskellen mellem halvtressernes og tressernes designbeskrivelser se
fx FMC: Consul Zephyr Six (1953) og FMC: Den ny Ford Taunus 12 M
(1962)
197
Marling: America’s Love Affair p. 358
70
9. FORDBILEN OG TEKNOLOGI
9.1. Brochurens maskinrum
Efterkrigstidens nye varige forbrugsgoder som fjernsyn,
køleskabe og særligt bilen var materialiteter, der vidnede om
teknologisk og materielt fremskridt. Som anført tidligere, var
Amerika, teknologien og fremtiden populære og ofte
sammenknyttede
emner
i
efterkrigstidens
ugeblade.
Fortællinger om det amerikanske drømmekøkken med sine
nye maskiner, og det automobile Amerika med sine drive-thru
banker og spisesteder bragte løfter om en nemmere og
198
Tidsskrifter som Motor og
materielt forbedret fremtid.
Skandinavisk Motorjournal (fra 1947), den årlige bilalmanak
Bil årbogen (fra 1952) og det fra amerikansk oversatte Populær
Mekanik (fra 1949) vidner om efterkrigstidens store fascination
af bilen og teknologien.
Bilen er et komplekst stykke maskineri, bestående af et
utal af mekaniske og elektriske delkomponenter. En bil er,
ifølge Den store danske encyklopædi, et ”Motordrevet køretøj
indrettet til person- eller godsbefordring, konstrueret til på
lovlig vis at kunne køre hurtigere end 30 km/h.”199 Det er
teknikken/motoren og transporten, der er bilens middel og
mål. Givet bilens mål, middel og den fascination, der samlede
sig omkrig bilen, teknologien og fremskridtet kan det ikke
overraske, at teknologien og bilens maskindele også var et
200
tema i Fords reklamebrochure. Tvært imod har det undret
mig, at fortællingerne af det tekniske til tider synes isoleret fra
– og sekundært i forhold til – fortællingerne om bilens
skønhed, komfort og luksus.
Bilen er i det foregående blevet iagttaget som et
symbolsk og kulturelt fænomen. I undersøgelsen af
brochurernes teknologiske fortællinger vil jeg bevare denne
kulturelle optik. Teknologi vil ikke blive iagttaget som noget
adskilt fra det kulturelle, men derimod som en del af dette.
Hvad jeg i det følgende vil undersøge er, hvordan fortællingen
af Fordbilen som teknisk maskine genererede bestemte
198
se afsnit 2.2.; Sørensen & Petersen: Kommunister, Jan-bøger og
drømmekøkkener p. 45
199
”Bil.” Den store danske encyklopædi. Ed. Jørgen Lund et. al. København:
Gyldendal, 2006
200
se afsnit 2.2.
71
effekter, der knyttede Fordbilen til det teknologiske, det
videnskabelige og det objektive.
Brochurernes fortællinger af bilens teknik kan ses som en
form for reduktion og komprimering af den tekniske og
videnskabelige kompleksitet, som bilen repræsenterer.
Perioden igennem var det normen at præsentere bilens
tekniske specifikationer på brochurernes bagside. Her blev
den omfattende tekniske data komprimeret til standardiserede
dimensionsangivelser som antal hestekræfter, tophastigheder,
karosseriets dimensioner osv. Derudover fandt man inde i
brochurerne fortællinger om bilens teknik. Brochurernes
fortællinger dækkede dog aldrig hele bilens teknik. Givet
brochurernes
begrænsede
omfang
og
læserskarens
begrænsede tekniske indsigt var en minutiøs gennemgang af
bilens teknik hverken mulig eller ønskværdig. Den tekniske bil
i sin helhed blev derfor oftest reduceret til fortællinger i
billeder og ord af bestemte tekniske komponenter (særligt
motoren, gearkassen, bremserne og hjulophænget) eller til
oversigtsbilleder af bilen i profil uden sit karosseri, hvor
læseren fik overblik over bestemte dele af bilens tekniske
indmad.
Bilernes teknik og teknologi blev til forskellige tider
fortalt på forskellige måder. Det er svært at sætte et skarpt
kronologisk skel, men der er klare tendenser til, at een måde
at fortælle teknologien erstattes af en anden. Jeg vil i det
følgende analysere tre forskellige teknologiske fortællinger, der
kendetegner Fordbrochurernes måde at fortælle bilens
teknologi på. Herefter vil jeg se på, hvordan også
produktionen blev fortalt som en videnskabelig og teknologisk
proces.
9.2. Teknologi som teknologi
I mange af periodens brochurer var de tekniske beskrivelser
placeret på brochurernes bagerste sider. Dette ses oftest i
halvtressernes brochurer, men også stedvis i tressernes.201 De
tekniske fortællinger blev her akkompagneret af tegninger eller
fotos af de omtalte tekniske komponenter samt stedvist af
grafer eller diagrammer. De tekniske fortællingers placering
201
se fx FMC: Anglia og Prefect (1953); FMC: De Luxe prefect – De Luxe
Anglia (1956); FMC: Cortina (1962)
72
bagerst i brochurerne skabte et tematisk og sprogligt skel. De
foregående sider, der udgjorde hovedparten af brochurens
indhold, var præget af temaer som udseende, komfort og
køreegenskaber, fortalt i et let tilgængeligt sprog. Her blev
bilen knyttet til drømme, fantasi og forestillinger, der lagde
vægt på bilens symbolske og funktionelle attributter. De
bagerste, tekniske sider var derimod præget af den nøgterne
og faktuelle fortælling, hvor facts, tal og dimensioner blev
angivet. Der blev således sat et skel mellem det foregående,
subjektive, og det efterfølgende der fremstod som objektiv,
saglig viden. De tekniske beskrivelser var ofte så tekniske og
nøgterne, at de for lægmand tangerede det uforståelige. I 1960
lød det således om Zephyr og Zodiacs motor:
I Zephyr og Zodiac ligger den velkendte 6-cylindrede,
3
topventillerede 2553 cm motor, der yder 90 hk ved
4400 omdr./min. kompressionsforholdet er 7.8:1.
Kraftoverføringen formindskes gennem en 3-trins
Synkromesh gearkasse med hydraulisk virkende
kobling. Som ekstraudstyr leveres vognene med
202
helautomatisk kraftoverførsel.
Teksten stod printet ved siden af en tegning af motoren.
Billedet af motorblokken repræsenterede, ligesom andre
brochurers tekniske illustrationer, det antiæstetiske billede, der
ifølge Judith Williamson associeres med den objektive
sandhed, og derfor bruges i reklamemateriale netop til at tilføje
et skin af objektivitet. Tekst og billede kom, som Williams
påpeger, således til at referere til videnskabelig viden, uden
selv at producere viden: ”...the language seems explanatory
but like the picture, only refers to scientific knowledge and
does not actually offer it.”203
Mange af halvtressernes motor- og teknikbeskrivelserne i
billeder og tekst var, som i dette eksempel, tegn, der i sig selv
er tømt for videnskab, men som refererer til videnskab, og
abonnerede på den objektivitet og sandhedseffekt, som
videnskaben repræsenterede. Der var i disse tekster og billeder
fokus på teknologien i sig selv, frem for de effekter, som
teknologien skabte. Læseren fik, med andre ord, ikke at vide,
202
203
FMC: Ford præsenterer Consul Zephyr Zodiac (1960)
Williamson: Decoding Advertisements p. 118
73
hvad den ”6-cylindrede, topventillerede 2553 cm3 motor”
gjorde.
Selvom denne form for tekniske fortællinger fandtes
perioden igennem, var der dog en klar tendens til, at de
tekniske fortællinger ændrede form i løbet af perioden. Ofte
blev de rene tekniske tekster på brochurernes bagerste sider
erstattet af kortere tekniske tekster og illustrationer på flere af
brochurernes sider. Desuden blev de tekniske beskrivelser i
højere grad integreret i brochurens andre fortællinger, og
teknikkens effekter kom i fokus frem for teknikken i sig selv.204
204
se fx FMC: Taunus 17M (1960); FMC: Ford Taunus 17M (1962); FMC:
Ford 20M (1968)
74
9.3. Teknologi som effekter eller output
Tag en Fairlane ud på vejen og mærk denne kvalitet i
funktion. Kørslen er lydløs, rolig, vibrationsfri – De vil
føle Dem som om De sad i en langt dyrere vogn.
Denne ’magiske’ kørsel er ikke spor magisk, men kun
resultatet af Ford-ingeniørernes grundige og dygtige
arbejde, der er mere indgående beskrevet på side 11.205
Kendetegnende for halvtresserne og de tidlige tressere
satte brochuren for Ford Fairlane et klart skel mellem det
magiske og det tekniske, hvor læseren måtte bladre om på
brochurens bagerste sider for at finde sidstnævnte. Men som
citatet også røber, var teknologi blevet en attribut, som i højere
grad end tidligere blev fortalt i brochurernes fortællinger om
køreoplevelsen; en effekt man kunne fornemme og mærke,
når man kørte.
På brochurens side 11 blev læseren konfronteret med
brochurens påståede af-magificering af Fordvognens teknik.
Siden var præget af en ”røntgentegning”, der røbede bilens
skelet og indre organer. Den tilhørende tekst gennemgik i
detaljer
udvalgte
tekniske
komponenter,
heriblandt
torsionskasserne:
’TORSIONSKASSERNE’ er de konstruktioner, der bærer
ansvaret for Fairlane’s enestående rolige og lydløse
kørsel. De er som navnet siger kasselignende og
monteret i undervognens fire hjørner, hvor de
absorberer støj fra vejbanen, vibrationer, stød og
lignende. Ved drejninger opfanger ’torsionskasserne’
også effektivt de bump og stød, der kan virke
generende gennem hjulene på karrossen. Man ser ikke
’torsionskasserne’ i arbejde, men de mærkes for hver
eneste kilometer, man kører i en Fairlane.206
Torsionskassen blev her fortalt som en black box.207 Læseren
fik at vide, hvad der kom ind i torsionskasserne (stød, bump,
støj) og hvad der kom ud af dem (rolig og lydløs kørsel). Men
deres indre funktioner, hvad der sker mellem input og output,
forblev et ufortalt mysterium – ”a matter of indifference.”208 Det
er netop paradoksalt, at de tekniske beskrivelser, der black205
206
207
208
FMC: FORD Fairlane 500s og Fairlanes (1961)
ibid.
Se afsnit 3.4.
Latour & Callon: Unscrewing the Big Leviathan p. 285
75
boxer de teknisk-videnskabelige funktioner, ikke fjerner
magien (den uforklarede funktion), men blot tilføjede navnet
torsionskasse som en teknisk betegnelse. Således blev viden
om – og spørgsmål til – torsionskasserne som et tekniskvidenskabeligt fænomen pakket væk eller black-boxet. At
black-boxe indebærer netop sådanne lukninger; en proces der
kan betegnes som:
[T]he way scientific and technical work is made
invisible by its own success. When a machine runs
efficiently, when a matter of fact is settled, one need
focus only on its inputs and outputs and not on its
internal complexity. Thus, paradoxically, the more
science and technology succeed, the more opaque and
209
obscure they become.
For at kunne reducere torsionskasserne og bilens teknik
generelt til input og output, og derved holde black-boxen
lukket, var det en forudsætning, at bilernes teknik tog hånd
om sig selv. Tekniske sammenbrud og hyppige eftersyn betød
ikke blot åbning af motorhjelm, men også en åbning af blackboxen og illusionen om teknik som effekter. For det er når
teknikken ikke virker, at den røber sig som andet end magisk
kørsel, nemlig som teknik. Det blev i tressernes brochurer
netop et tema at få bilerne til at køre længere, uden at bryde
sammen eller blot at skulle til eftersyn. I en brochure fra 1960
præsenteredes en række tekniske fremskridt der gjorde, at
Fordvognen kunne ”passe sig selv”. Her fik læseren at vide, at
bilen ”smører sig selv”, ”renser sin olie”, ”justerer sine
bremser” osv. Disse tekniske funktioner sikrede, at bilen
fungerede uden forbrugerens indblanding. Om de
selvjusterende bremser lød det: ”De nye bremser, der er i
meget stor størrelse, justerer sig selv – helt automatisk.”210
Ligesom torsionskasserne præsenteredes bremserne således
som sorte kasser, hvis selvjusterende effekter præsenteres, men
hvis indre funktion forblev ufortalt.
Denne form for lukning eller black-boxing var kendetegnende for tressernes tekniske fortællinger. I ovenstående
eksempel bestod lukningen i at reducere teknikken til input og
209
Bruno Latour. Pandora’s Hope: Essays on the Reality of Science Studies.
Cambridge: Harvard U P., 1999. p. 304
210
FMC: AMERIKANSK FORD 1961 (1960)
76
output eller effekter. Oftest foregik lukningen i brochurernes
tekniske fortællinger dog i samspil med åbninger. Åbninger
skal her forstås som spørgsmål til, hvordan teknikken fungerer.
Det var netop teknikken i funktion, der i stigende grad kom til
at præge brochurernes fortællinger af bilens teknik. Men
åbningen skal også forstås, som vi skal se i følgende afsnit,
som stedvise åbninger for spørgsmål til teknikkens værdi eller
kvalitet.
9.4. Teknologi og effekter
I en Escort-brochure fra 1968 blev læseren ført gennem en
pædagogisk beskrivelse af ”vor nye motor.”211 Til beskrivelsen
fulgte en illustration af et tværsnit af motoren. Læseren kunne
således ikke blot kigge på motoren som en black-box, men
også se ind i den. Teksten stillede tre spørgsmål, som
pædagogisk og uddybende blev besvaret løbende. Første
spørgsmål og svar lød:
HVORLEDES ARBEJDER DEN KONVENTIONELLE
MOTOR?
En blanding af luft og benzin bliver suget ind i
cylinderen gennem indsugningsventilen i toppen af
cylinderen, stemplet bevæger sig op og sammenpresser
luft/benzin-blandingen i forbrændingskammeret. En
gnist fra tændrøret får blandingen til at eksplodere og
presser stemplet ned. Udstødningsgassen presses
derefter gennem udstødningsventilen, frisk luft og
benzin bliver igen suget ind i cylinderen og hele
processen starter forfra
Herefter fulgte spørgsmålet ”HVORFOR ER FORD’S NYE
MOTOR BEDRE?”, og en lang forklaring fulgte. Her blev
tekniske begreber som ”bowl-in-pistion” og ”cross-flow”
forklaret, og afrundende lød det: ”Resultatet er, at
brændstoftilgang og udstødning foregår hurtigere og mere
effektivt, således at vor nye motors ’vejrtrækning’ er bedre.”
Sidste spørgsmål og svar lød ganske kort:
”HVAD BETYDER DET FOR DEM?
Jo, det betyder, at vor nye Ford-motor yder mere på
mindre benzin og holder de indre arbejdende dele
211
FMC: Frisk fra Ford – den ny Escort (1968)
77
renere, så de holder længere. Hvad mere kan De ønske
212
Dem af en motor?
I modsætning til torsionskasserne, fik læseren her en indsigt i,
hvad der sker mellem input og output. Disse forklarende og
tilsyneladende black-box åbnende tekniske forklaringer
prægede
hovedparten
af
de
teknisk-videnskabelige
beskrivelser i tresserne. Her blev ”a matter of indifference”
ophøjet til noget, der skulle forklares. Men udsagnene var ikke
så åbnende, som illustration og tekst foregav at være.
Latours arbejde med den tekniske og videnskabelige
litteraturs anatomi har overbevist ham om, at videnskabelige
tekster præges af spil mellem positive og negative modaliteter.
En modalitet skal forstås som et udsagn, der underkender
(negativ modalitet) eller bekræfter (positiv modalitet) et andet
213
udsagns legitimitet.
Modaliteter fungerer således som
åbnende eller lukkende udsagn. Ser vi således tekstens tre
spørgsmål og svar som tre efter hinanden følgende
modaliteter, fungerer andet udsagn som en negativ modalitet i
forhold til det første. Det er ikke selve udsagnet, men den
”konventionelle motor”, som udsagn nummer to underkender
ved at forklare, hvorfor ”Fords nye motor [er] bedre”. Netop
her, i dette udsagn, anfægtes tidligere viden om, hvordan den
bedste motor konstrueres. Samtidig med at anfægte
konstruerer denne negative modalitet ny viden om en bedre
motor. Tredje spørgsmål og svar fungerer herefter som en
positiv, bekræftende modalitet i forhold til det foregående
udsagn. Den bekræftelse der ligger i en sådan positiv
modalitet har i sig selv en black-boxende effekt.214 Dels ved at
bekræfte foregående udsagns rigtighed og dels ved at koble
den tekniske gennemgang til nogle få positive afledte effekter
af den ny og bedre motor.
Dette tredje eksempel er repræsentativt for hovedparten
af periodens tekniske fortællinger. Dog tog fortællingerne i
halvtresserne sig ofte ud som i første eksempel.
212
ibid.
Bruno Latour. Science in Action pp. 23
214
Bemærk at det her er brochurens fortælling og ikke det tekniske artefakt,
som iagttages som en black box. Det er netop begrebets (og aktørnetværksteoriens) præmis, at både ting, mennesker og udsagn kan iagttages
som aktører og black-boxes. Jensen: Aktør-netværksteori p. 189
213
78
I forhold til første eksempel fremstår andet og i
særdeleshed tredje eksempel langt mere forståeligt og
meningsfuldt. Denne meningsfuldhed er i høj grad et resultat
af, at teknologien ikke kun beskrives som teknologi i sig selv,
men relateres til de effekter, som teknologien afføder.
Desuden forklares tekniske termer, der i tidligere brochurer
ofte blot blev brugt som begreber, der refererede til teknologi,
uden i sig selv at rumme eller forklare teknologien. Endelig
brugte sidste eksempel, i henvisningen til motorens
”vejrtrækning”, det menneskelige til at forklare det
teknologiske. I tressernes tekniske fortællinger var det et ofte
anvendt greb, at sammenligne bilens teknologi med
menneskets anatomi og fysiologi. Tekniske komponenter blev
beskrevet som organer (fx motoren som hjerte), og bilens
funktioner blev sammenlignet med kroppens funktioner (fx
215
Denne
støddæmpere
som
bøjning
af
ben).
antropomorfisering af bilen gennem erstatninger af teknologi
med biologi som videnskabeligt referentsystem synes at tjene
det formål, at gøre bilens teknik lettere forståelig, uden at give
kald på det objektive og videnskabelige.
9.5. Teknologi og produktion
Brochurernes tekniske fortællinger begrænsede sig ikke til
bilen som et teknologisk artefakt. Også produktionen af
Fordbilerne som en teknisk rationel og videnskabelig proces,
var et tilbagevendende tema i brochurene. Disse fortællinger
samlede sig om tre temaer: masseproduktion, videnskab og
forskning samt udholdenhedsprøver og motorløb.
Ford har siden virksomhedens første år været uløseligt
knyttet
til
masseproduktionen
og
samlebåndet;
to
produktionsbegreber, der er blevet synonyme med fordismen
som produktionsparadigme.216 Masseproduktionen blev som
tema løbende taget op i brochurerne, og beskrevet som et
gode, der sikrede høj kvalitet til lave priser. Brochurerne
refererede ofte til det høje antal af enheder, Ford havde
produceret, som var denne kvantitet i sig selv en garant for
kvalitet. I 1964 blev forestillingen om masseproduktionen som
et gode udfoldet i en Taunus-brochure.
215
hhv. FMC: Ford – Kvalitet, fordi (1964) og FMC: Ford 17M (1968)
fx Flink: The Automobile Age pp. 40; Ruth Schwartz Cowan A Social
History of American Technology. New York: Oxford UP, 1997 pp. 228
216
79
Nu til dags fremstilles automobiler i masseproduktion.
Man kan endnu møde den opfattelse, at det går ud over
kvaliteten. Det er ikke rigtigt. Massefabrikation muliggør
ikke alene lave priser, men tillige at vi kan investere
millioner til de kontrol- og prøveforanstaltninger, der er
en forudsætning for ensartet, høj kvalitet.217
Her, som i beskrivelsen af bilen som teknologi, ser vi spillet
mellem
åbningen
og
lukningen.
Masseproduktionen
præsenteres som en realitet, der åbnes for kritik og lukkes
igen. Desuden knyttes masseproduktionen til Fordkoncernens
store investeringer i forskning og udvikling, et andet centralt
tema i fortællingen om Fordproduktionen.
Særligt i tresserne blev bilproduktionen som en objektiv
videnskab og en rationel teknologisk proces kortlagt i
brochurerne.
På alle afgørende felter er Ford forud, som følge af
højtudviklet forskning, intensiv planlægning og
gennemført organisation, baseret på uomgængelige krav
om kvalitet og høj teknisk standard... Gennem stadig
fornyelse, baseret på intensiv forskning og omfattende
undersøgelser, opnås den imponerende tekniske og
kvalitative standard, der er karakteristisk for Ford218
programmet som helhed.
Selvom selve produktet i disse fortællinger var sekundært
i forhold til produktionen, fremstår produktet netop som
produkt af den rationelle, videnskabelige teknologisk
avancerede produktion, og derved selv som teknisk avanceret.
Det var netop denne funktionelle/rationelle produktion og
produktet, begrebet moderne ofte refererede til.219
Det var på racerbanen eller prøvebanen, at den rationelt
og videnskabeligt producerede teknik blev testet i funktion.
Hubert Bonin har anført, at Ford, i modsætning til de fleste
masseproducerende bilproducenter, var meget aktive inden for
motorsporten i efterkrigstiden. Dette tjente, ifølge Bonin, til at
give Fordbilerne et ”sporty image”.220 Dette aspekt ses også
217
FMC: Ford – Kvalitet, fordi (1964) se også fx FMC: Ford – bedre end
nogensinde (1955); FMC Zephyr 6 bilen der har alt – til manden der har alt
(1964)
218
FMC: ...I enhver retning (1967).
219
Se afsnit 8.2.
220
Bonin: The Ford Brand’s Image pp. 513
80
stedvis i brochurerne, hvor ”sporty” blev et hyppigt anvendt
superlativ i tresserne, samt i Motor hvor Ford i 1964 kørte en
221
kampagne under sloganet ”Der er sport i en Ford.”
Men i brochurernes fortællinger af Fordbilen som racerbil
stod lige så centralt pointen om, at det var under de ekstreme
forhold, som motorløbet repræsenterede, at den avancerede
teknik blev sat på sin ultimative prøve. Derfor stod de ofte
affotograferede sejrstrofæer og hyppigt omtalte sejre i racer- og
rallyløb som objektive beviser for Fordvognens tekniske
overlegenhed. Som fortælling fremstod Ford-sportsvognen som
et centralt bevis på den tekniske produktion og det tekniske
produkt, og bar vidne om, ikke kun sin egen, men alle
Fordbilers tekniske suverænitet. For den viden og erfaring, der
blev høstet på racerbanen, hed det gentagende gange, ville
naturligvis komme Fordbilen til gode.222
221
Se Motor nr. 5, 1964 p. 180 og Motor Nr. 7, 1964 p. 324
se fx FMC: FMC: Zephyr 6 bilen der har alt – til manden der har alt
(1964); FMC: Cortina (1967); FMC: ... Vil du se hele verdens pr-a-gtfuld’ste
familie? (1967)
222
81
9.6. Afrunding
Gennem åbninger og lukninger af bilen og dens tekniske
komponenter som black boxes, blev Fordbilen fortalt som et
teknisk-videnskabligt produkt. Fortællingerne tog forskellige
former, der hver især repræsenterede forskellige måder at
fortælle teknikken og dens effekter på. Jeg har præsenteret tre
former, der repræsenterer de mest brugte modeller for
fortællingen af Fordbilens teknik. Der er en klar tendens til, at
fortællingerne med tiden flyttes fra brochurernes bagerste sider
frem i brochurerne, at de i højere grad knyttes til brochurernes
andre fortællinger og at der kommer mere fokus på
sammenhængen mellem teknikken og dens effekter.
At fortællingerne om Fordbilens teknik blev flyttet frem
fra sin isolerede tilværelse på brochurernes bagerste sider og
integreret i brochurernes andre fortællinger, ændrede ikke kun
måden hvorpå teknikken blev fortalt. Ligesom begrebet
moderne gik fra at betyde henholdsvis skønt og funktionelt til
i tressserne stedvist at repræsentere fusionen af de to, kom
den tekniske fortællings integration til at udviske det klare skel
mellem det skønne og det praktiske, det tekniske og det
symbolske, det subjektive og det objektive.
Som vi skal se i anden analysedel, kom der i tressernes
brochurer mere fokus på forbrugerens subjektive smag og
dømmekraft. Heri lå en potentiel åbning; en afvisning af bilens
symbolske, subjektive kvaliteter. På lignende vis kan kritikken
af styling og design som tomme effekter ses som en åbning. I
det lys kan brochurernes stigende kobling af det tekniske til
det symbolske ses som et forsøg på at give de symbolske
kvaliteter som design, komfort og køreoplevelse et skin af
teknik og objektivitet, altså en forsøgsvis lukning og
bortskaffelse af kritik.
Men brochurernes tekniske fortællinger var ikke kun et
middel til at rationalisere, retfærdiggøre og lukke. Fortællingen
om Fords teknik – både som produktion og som produkt –
spillede på fascinationen af ny teknologi, videnskab og
materielt fremskridt. Derfor undrer det, at de teknologiske
fortællinger i halvtresserne ofte blev reduceret til teknisk
nonsens og skjult væk på brochurernes bagerste sider. Men
det vidner om, at det ikke var topventiler og synkromesh
gearkasser, men i højere grad det moderigtige, moderne
82
design, der i halvtresserne skulle vække forbrugernes
interesse.
Oftest blev teknikken dog udførligt fortalt som en
integreret og central del af Fords biler. Ford satte gennem
disse fortællinger sig selv som symbol på teknologisk fremkridt
og bevægelse. Fortællingen om Fordbilen og dens bankende
motor-hjerte fortalte en teknologi, der var meningsfuld,
effektfuld og som passede sig selv; og som derfor
repræsenterede en nemmere måde at komme rundt på, en
nemmere måde at leve på.
83
Illustrationer I
Den amerikanske Fordbil i det amerikanske landskab.
FMC: FORD 1964 (1964)
Den engelske Fordfabrik i ord og billede.
FMC: Consul Zephyr Six (1953)
84
Den moderne – moderigtige ”Gratie.” Senhalvtressernes Zodiac
med kromlister, antræk til halefinner og tofarvet lakering.
FMC: Tre Ford sensationer på stribe... (1956)
”Moderne robusthed” – tressernes Taunus.
FMC: Den ny Ford Taunus 12 M (1962)
85
Fordmotoren i fart og de tekniske specifikationer.
FMC: Taunus 15M – med den nye 1.5 liters motor (1956)
Den pædagogiske og biologiske beskrivelse af Taunusmotoren.
FMC: Ford – Kvalitet, fordi (1964)
86
ANDEN ANALYSEDEL
I anden del af analysen bevæger vi os væk fra selve bilen og
ud til brochurernes fortællinger om forbrugeren, tiden og
rummet. I første del vil jeg undersøge hvilke Fordforbrugere,
brochurerne talte om og til. Herefter vil jeg undersøge,
hvordan brochurerne fortæller og forholder sig til det
temporale og spatiale – den tid og det rum som Fordbilen og
Fordforbrugeren var en del af.
10. FORDFORBRUGEREN
Da Henry Ford i starten af det tyvende århundrede satte sig for
at bygge en bil var det med henblik på at skabe en folkevogn;
”a car for the great multitude.”223 Men som vi skal se, var
efterkrigstiden Fordvogn alt andet end een bil til hele folket.
Mens fortællingen om Fords Model T som hele verdens
folkevogn levede videre og spillede en central rolle i
brochurernes fortællinger om fortiden, var det forskelligheden,
der prægede reklamebrochurerne fortællinger om forbrugeren
i den danske efterkrigstid.
10.1. Halvtresserne: To forbruger-klasser
Først fra midten af halvtresserne begyndte forbrugeren
regelmæssigt at dukke op i Fords reklamebrochure.
Halvtressernes udsagn om forbrugeren samler sig i to til- og
omtalte sociale forbrugsgrupper - overklasseforbrugerne og
familieforbrugerne.
10.2.Den kræsne overklasseforbruger
Ifølge en brochure fra 1958 burde den kræsne forbruger tage
et nærmere kig på Ford Zephyr og Zodiac. ”Hvis De ønsker en
fornem og aristokratisk vogn med alle de fortrin, der er
resultatet af engelsk Fords mangeårige erfaring i
automobilfabrikation, bør De vælge Zephyr – stiller De større
krav i retning af luksus vil De foretrække den elegante
Zodiac”.224 Luksus, elegance og komfort havde alle været
centrale temaer i Fords brochurer siden begyndelsen af
223
224
Henry Ford citeret fra Flink: The Automobile Age p. 36
FMC: Ford 1958 (1958)
87
halvtresserne.225 Nyt var det i anden halvdel af halvtresserne, at
disse kvaliteter blev kædet til en bestemt type forbruger.
Overklasseforbrugeren forlangte luksus, stil, skønhed, og frem
for alt kvalitet af sin Fordbil. Det var da også hovedsageligt i
brochurernes beskrivelse af de større og mest luksuriøse
europæiske og amerikanske Fordmodeller, at der taltes om
eller til den kræsne overklasseforbruger. Netop komfort,
kvalitet, luksus og skønhed var temaer, der halvtresserne og
første halvdel af tresserne igennem fyldte en stadig større rolle
i brochurerne. Gennem koblinger af disse attributter til positive
følelser som ”veltilpashed”, ”afslappethed”, ”velvære” og
”glæde” lovede brochurerne, at Fordbilen ikke kun fungerede
som
praktisk,
fysisk
befordring,
men
også
som
226
følelsesstimulerende artefakt. Den ny Consul lovede således i
1956 et design der ville få ”enhver bilvens hjerte til at
banke”.227
De æstetiske attributter skulle ikke kun vække følelser
hos den kræsne ejer selv. Fordbrochurerne lovede, at ejerskab
af de luksusbetonede Fordvogne ville give anseelse og
prestige, og ville vække misundelige og anerkendende blikke,
hvor end den kom frem. Disse biler blev således fortalt som
effektive markører af ejerens sociale status. ”Hvadenten
TAUNUS 15M holder parkeret eller er på farten vækker den
smigrende opmærksomhed, og dens ejer modtager således
utallige komplimenter for sin gode smag”.228 Ford lokkede i
sine brochurer med anerkendelse, status og lykke, hvilket
forbrugeren gennem bilens iøjefaldende skønhed og elegance
ville nyde. Særligt begrebet prestige blev et hyppigt brugt
superlativ, der knyttedes til de større Fordmodeller. Prestige
var på en gang noget vognene selv havde (fx ”Vognen med
prestige”), og noget som vognens ejer modtog gennem sit
forbrug af vognen (fx ”det er en bil, der vil forøge Deres
prestige”).229 Hovedparten af udsagnene om bilen som
statusmarkør handlede netop om, hvordan bilens status
225
se fx. FMC: Taunus De Luxe 1950 (1950); FMC: Consul – Zephyr Six Ford
giver dem stadig det bedste – til den laveste pris (1951); FMC: Consul Zephyr
Six (1953)
226
se FMC: Amerikansk Ford 1958 (1958); FMC: Zephyr 4&6 Mark III (1962);
FMC: Den nye Consul (1956); FMC: Anglia De Luxe (1964)
227
FMC: FORD ´56 (1956)
228
FMC: Taunus 15M – med den nye 1.5 liters motor (1956)
229
hhv. FMC: Den ny Taunus – elegant og charmerende (1959); FMC:
Amerikansk Ford 1958 (1958)
88
smittede af på ejeren. Herved fortalte brochurerne, at status og
prestige var noget, man blev tilskrevet gennem forbrug som
social interaktion.
89
10.3. Middel- og arbejderklassens
familieforbruger
Da den nye biltype, stationcaren, vandt frem i mod slutningen
af halvtresserne, blev denne eksplicit kædet til nye forbrugere,
nemlig de aktive familieforbrugere. ”Station-vognene er den
ideale løsning for store familier og for den aktive bilejer, der
behøver plads til sportsrekvisitterne – og til byttet fra jagten
eller fisketuren.”230 Stationcarens force var den ekstra
bagageplads, der gjorde den til en hybrid mellem varevognen
og personbilen. Men den ekstra plads blev i brochurerne
sjældent associeret med varevognens arbejdsfunktion, men
derimod med familieforbrug, fritidssysler og særligt ferien. Fra
midten af halvtresserne begynder hele familien med børn og
hund at optræde i billederne af de nye Fordmodeller, og fra
slutningen af halvtresserne og frem finder vi bilen afbildet i
nye omgivelser – i europæiske hovedstæder, i pittoreske
middelhavsbyer, i solbeskinnede strandomgivelser, og ved
alpernes skisportssteder.231
Familieforbrugeren betegner således de, der ville have en
rummelig bil med plads til børnene på bagsædet og bagagen
bagi. Det er tydeligt, at familieforbrugeren i tresserne blev en
mere udbredt gruppe blandt bilkøberne. Ikke nok med, at
familieforbrugeren i stigende grad blev tiltalt direkte, men et
nyt begreb – ”familiebilen” – dukkede i tresserne op, og blev
årtiet igennem et hyppigt anvendt begreb til at beskrive nye
232
modeller. Det var hovedsageligt i brochurer for økonomi- og
mellemklasse-modeller, at der blev talt til familieforbrugeren
eller om familiebilen. Det var, ifølge en brochure fra 1962,
netop den voksende gruppe af familieforbrugere, der var
målgruppen for den ny mellemklassevogn Consul Cortina.
Denne nye model blev således omtalt som ”det manglende led
... vognen som tusinder af hastigt voksende familier har savnet
og havde bedt om at få”.233 Det var næppe kun børneflokkens
vokseværk, som reklamen refererede til, for også
pengepungen var hastigt voksende hos mange middelklasse-
230
FMC: FORD ´56 (1956)
se fx FMC: EN HELT NY FORD I 1957 (1957); FMC: Consul, Zephyr,
Zodiac (1958); FMC: Taunus 17M (1960) se også afsnit 11.6
232
se fx FMC: Ford Consul – Den ideelle familievogn fra Ford i England
(1960); FMC: Den Ny Consul 315 (1961); FMC: Ford Anglia (1964)
233
FMC: Consul Cortina (1962)
231
90
og arbejderfamilier i tresserne. Det var disse, der kunne (eller
skulle) genkende sig selv som familebilforbrugere.
I forhold til overklasseforbrugerens luksusvogne, blev
familiebilen i højere grad fortalt som et behovstilfredsstillende
befordringsmiddel, der skulle indfri transportbehov og bringe
familien ud og væk. Således var det i høj grad
køreegenskaberne, økonomien og driftssikkerheden, der
kendetegnede familiebilen.234
Trods sin centrale rolle i Fords historie og fortællingen
om Model T som verdens første folkevogn, er arbejderen intet
sted at finde som forbruger hverken i brochurernes tekst eller
billeder. 235 Arbejderens fravær synes paradoksalt, da
bilforbruget blandt arbejderne som nævnt steg kraftigt i løbet
af perioden.236 Når familiefaderen blev illustreret i arbejdstøjet
var han iklædt skjorte og attachemappe, og scenen udspiller
sig foran forstadsvillaen – aldrig foran det sociale boligbyggeri
eller bondegården for den sags skyld.237 Årsagen til fabriks- og
landarbejderens fravær kan forklares ved, at efterkrigstidens
Fordbil ikke var en decideret folkevogn. Der fandtes billigere
modeller på markedet end Fords. Fraværet kan dog også
skyldes, at hverken arbejderen selv eller andre potentielle
familieforbrugere ønskede at associere bilen med arbejderen
som arbejder. Hvis bilforbruget for arbejderen skulle fungere
som en flugt fra det monotone og nedslidende arbejde og
bringe løfter om en materielt bedre fremtid, måtte bilen hente
sine symbolske meninger og associationer uden for arbejdet
og arbejderens levekår. Det er derfor muligt, at selv arbejderen
foretrak at læse en brochure, der lovede et andet og materielt
lykkeligere liv, med alt hvad det indebar udover automobilitet:
hvide skjorter, villa, familieidyl, ferie og fritid.
234
se fx FMC: Ford Consul – Den ideelle familievogn fra Ford i England
(1960); FMC: Cortina (1962); FMC: Anglia De Luxe (1963)
235
Ref til historien om Model T
236
se afsnit 2.4.
237
se fx FMC ”Det flyvende tæppe” Taunus 17M (1957); FMC: Den Ny
Consul 315 (1961); FMC: Consul 315 (1963)
91
10.4. Klasseforbrug: Bilen som statussymbol
David Gartman har påpeget, at bilens rolle som social markør
er påvirket af, hvor udbredt bilismen er. Med bilens
kvantitative massegennembrud, mistede bilejerskab i sig selv
sin rolle som statusmarkør.238 Hvor dette allerede skete i
Amerika i mellemkrigstiden, antyder Fordbrochurerne, at det
netop er det, der indtræffer i halvtressernes Danmark.
Som der i løbet af halvtresserne kom flere og flere biler
på gaden, blev bilens eksklusive og distinktive karakter presset
af de mange nye arbejder- og funktionærfamilier, der fik råd til
en lille Anglia eller måske en Taunus 12M. For at være
prestigefuld og distingverende måtte bilen derfor skille sig ud
fra mængden. Og disse distinkt eksklusive tegn fik de
luksuriøse Fordmodeller gennem det ydre design og det
komfortable og luksusprægede interiør. Men ikke kun bilerne
skulle differentieres, det skulle forbrugerne også. Brochurerne
synes således at konstruere overklasse- og familieforbrugeren
for at vise skellet mellem forbruget af de eksklusive modeller
og mellemklassemodellerne som en symbolsk og social
handling. Og her emergerer to typer forbrug og forbrugere,
der tydeligt overlapper med den traditionelle vertikalt
stratificerede produktionsklassetaksonomi: det distingverende
overklasseforbrug og familieforbruget for den socialt opstegne
middel- og arbejderklasse.
For den kræsne og velstillede forbruger lovede Fords
brochurer eksklusivitet, distinktion og biler, der kastede
anerkendelse og misundelse af sig, og afspejlede den kræsne
forbrugers høje sociale status. Familiebilen blev derimod fortalt
som et symbolsk middel til at vise sin sociale og økonomiske
mobilitet.
Den
fremadstormende
arbejdereller
funktionærfamilie, der gik med tanker om at købe deres første
vogn, kunne således i brochurerne for Fords økonomi- og
mellemklassemodeller få et indblik i, hvad de havde i vente;
nemlig et materielt lykkeligere liv.
238
Gartman: Three Ages of the Automobile p. 172
92
10.5. Tresserne: Forskellige biler til forskellige
forbrugere
Fords produktlinie havde allerede fra halvtressernes
begyndelse inkluderet vogne af forskellige størrelser i
forskellige prisklasser. I Bil årbogen anno 1952, der indeholdt
lister over de forskellige bilproducenters modeller og disses
priser i Danmark, finder man en imponerende liste af
Fordbiler. Listen rummer ni modeller fra den engelske Anglia
til den amerikanske Custom Fordor V8, og herved var Ford Bil
årbogens bedst repræsenterede brand239. Udover det store
modeludvalg, kunne man allerede i halvtresserne vise sin
raffinerede smag, ved selv at vælge hvilken farve bilens ydre
lakering og indre polstring skulle have.240
Halvtresserne igennem oplevede hele Fords vognpark en
gevaldig kvantitativ og kvalitativ udvikling. Ford Consul, der i
1951 havde været 4.13 m lang og 1.63 m bred, var i 1960
blevet 27 cm længere og 11 cm bredere. Den havde i den
mellemliggende periode fået en forkromet liste langs siderne,
et stort og funklende kølergitter, forkromede rammer om
forlygterne og antræk til halefinner. Motorkraften var øget fra
47 til 61 hestekræfter, interiøret var blevet shinet gevaldigt op,
og flere funktioner og knapper var kommet til på
instrumentbrættet. Consul havde desuden fået varmeanlæg, to
solskærme,
to
askebægre
og
cigarettænder
som
standardudstyr, og interiør og ydre lakering kunne nu leveres i
241
et væld af farvestrålende kombinationer.
Alle Fords modeller fik, så at sige, mere og mere af det
samme, nemlig skønhed, fart og komfort. Det var disse
komponenter, der, sammen med økonomi, blev fortalt som
Fordbilens attråede kvaliteter. Et design, der var tidssvarende
og moderigtigt, en motorkraft og fart der komprimerede
rummet, og derved gjorde det hidtil uopnåelige opnåeligt, og
en komfort der gjorde transporten fornøjelig og behagelig.
Som bilejerskab i sig selv, som følge af bilismens stigende
udbredelse, mistede sin eksklusive og distingverende kvalitet,
239
efterfulgt af Hansa med 6, Austin med 5, Morris og Citroen hver med 4
modeller. Bil årbogen 1952 København: Carlsen, 1952
240
se fx FMC: Vedette Trianon – Versailles – Regence Vognen, der har
charmeret Europas bilister (1955); FMC: De Luxe prefect – De Luxe Anglia
(1956); FMC: Den Nye Zephyr (1956)
241
på baggrund af sammenligning mellem FMC: Consul – Zephyr Six Ford
giver dem stadig det bedste – til den laveste pris (1951)og FMC: Ford Consul
– Den ideelle familievogn fra Ford i England (1960)
93
sikrede produktsortimentet med sine forskellige bilklasser
fortsat en form for distinktion mellem de, der lige akkurat
havde råd til en Anglia og de, der kunne flotte sig i deres
Zephyr. Men på det symbolske plan synes massebilismens
gennembrud i begyndelsen af tresserne, sammenholdt med
den stigende størrelse og udsmykning af bilerne, at falde ud til
middel- og arbejderklassens fordel. Selv de mere ydmyge
modeller havde fået så meget mere af det hele, at forskellen
mellem den store og den lille Fordmodel var til at overse.
I tresserne nåede Fordforbrugernes valgmuligheder helt
nye dimensioner. I Bil årbogen anno 1965 var Ford
repræsenteret med hele 29 modeller, og indtog således igen en
suveræn førsteplads bland de bedst repræsenterede brands.242
Disse tal røber alene den kvantitative udvikling i sortimentets
størrelse og forbrugerens valgmuligheder. Men bag denne
udvikling lå – implicit som eksplicit – et helt nyt syn på
samtidens forbrugsmønstre og en anden opfattelse af, hvad
den moderne forbruger var og ønskede.
Hvor brochurerne i det foregående årti havde fortalt
Fordbilerne som socioøkonomiske forbrugerklassesymboler,
kom brochurerne i løbet af tresserne i højere grad til at
fortælle bilerne som symboler på personlighed, smag og
livsstil. ”Der findes praktisk taget en Ford-model svarende til
243
Samme år blev
ethvert forbruger-behov”, hed det i 1967.
Fords modeludvalg præsenteret gennem den fireårige Pias
244
Til hver lille
fortællinger om hendes pragtfulde familie.
fortælling knyttes et billede af familiemedlemmet med sin bil
og en kort tekst om denne model. Brochuren satte således
tydeligt lighedstegn mellem bilen som biltype og
familiemedlemmet som forbrugertype. Således finder vi fx Pias
mor ved Cortina’en, der i teksten er kendetegnet ved sin
sikkerhed, økonomi og køreegenskaber. Pia fortæller: ”Min
mor sagde til min far, at nu var hun godt træt af det med at
købe ind hver dag. På sin cykle. Nu drømmer hun, at hun har
en bil osse.”. På samme vis introduceres læseren for Pias
storebror Erik, der drømmer om den ny Escort, der ifølge
reklameteksten er ”Svaret på moderne unge menneskers ønske
242
efterfulgt af Mercedes med 19, Austin med 17, Simca med 15 og Opel
med 14 modeller. Bil årbogen 1965 København: Carlsen, 1965
243
FMC: ...I enhver retning (1967)
244
FMC: ... Vil du se hele verdens pr-a-gtfuld’ste familie? (1967)
94
om at få en hurtig vogn i en stilren funktionalistisk udgave.”
For det unge par Søs og Mogens, der snart flytter sammen og
stifter familie, anbefaler Ford en 12M, og den velstillede
ingeniør Onkel Ole skal have en hurtig og velkonstrueret 20M
GT, der passer til hans arbejde og livsstil.245
10.6. Auto-individualitet
Fortællingen om Pias familie var ikke fortællingen om
familiebilen og den automobile familie, men om familiens
mange biler og auto-individualiteten. I forlængelse af
brochurernes reflekteren over den stigende forskellighed og i
produktudvalg og forbrugerpræferencer, begyndte tressernes
brochurer også at love personlighed og individualitet. Netop
begreberne ”personlig” og ”individuel” blev i tresserne knyttet
til Fordbilerne og til valgmulighederne inden for alt lige fra
biltype og karosseriform til farve og tilbehør.246 Men dette var
ikke blot et udtryk for bilernes stigende særegenhed og
personlighed, men i særdeleshed for et syn på forbrugerne,
der netop blev fortalt som individer med selvvalgte identiteter.
Som kompliment til de traditionelle bilbrochurer, kom der i
tresserne tilbehørskataloger til de forskellige modeller.
Tilbehørskatalogerne
præsenterede
ekstraudstyr,
sikkerhedsudstyr og tilbehør, som forbrugeren mod
ekstrabetaling kunne få monteret på sin nye (eller gamle)
Fordbil. I et tilbehørskatalog fra 1961 lød det, at der ”Til
Taunus 17M findes et omfattende udvalg af tilbehør, der ikke
alene gør det til en endnu større fornøjelse at køre vognen,
men også sætter et personligt, genkendeligt præg på DERES
247
Taunus.” I såvel tilbehørsbrochurer som i bilbrochurer blev
muligheden for at give bilen et personligt præg fremhævet i en
sådan grad, at det til tider bliver svært at tyde, om det var
bilens eller forbrugerens personlighed, der var på spil. Og da
to tilbehørsbrochurer lovede, at det rette tilbehør kunne gøre
bilen ”endnu mere som en personificering af DEM SELV”,
begyndte skellet mellem forbruger og det forbrugte –
245
ibid.
se fx FMC: Ford Fører an... Ford Capri – bilen De altid har ønsket Dem
(1969); FMC: Cortina – tilbehør og udstyr. Giver Deres vogn det personlige
præg (1970); Ford Cortina – Endnu mer’ bil for pengene (1970)
247
FMC: Tilbehør til Taunus 17M – et udvalg af særpræget og smagfuldt
tilbehør til en smuk og særpræget vogn (1961)
246
95
mennesket og bilen – at høre op.248 Hermed kan man tale om
et nyt fokus på auto-individualitet.
Auto-individualitet, som fusionen af bilens personlighed
og menneskets individualitet, rummer i Fordbrochurerne en
dobbelthed i synet på bilen som på en gang et personlighedsafspejlende artefakt og en personlighedsskabende effekt. I
fortællingen af bilen som personlighedsafspejlende artefakt
ligger der en præmis om, at bilen kan udtrykke eller afspejle,
hvem forbrugeren er. Heri ligger der ikke noget fundamentalt
anderledes end halvtressernes brochurer, hvor bilen blev
fortalt som tegn på forbrugerens socio-økonomiske
klassetilhørsforhold.
I
fortællingen
om
bilen
som
personlighedsskabende effekt derimod, ligger der en præmis
om, at bilen kan skabe eller konstruere en identitet til
forbrugeren, som denne ikke selv har. Identitet fremstår her
ikke som en essens – som noget medfødt eller noget man får
gennem sin sociale status. Identitet er derimod noget man selv
må skabe. Som personlighedsskabende effekt byder Fordbilen
sig til med en helt ny kvalitet, en identitetskonstruktion.
Brochurene begyndte i slutningen af tresserne ligefrem at
fremhæve det subjektive i forbrugernes smagspræferencer.
Efter at have fremhævet forskellige træk i Zephyrs
”gennemtænkte konstruktion”, konkluderede en brochure fra
1967, at ”meningerne om en vogns linier er uvægerlig
subjektive, så gå selv Zephyr efter i sømmene, og bedøm
249
Året efter lød det under
vognens kaosseriudformning”.
overskriften ”Følg Deres egen smag – og vælg Deres egen
luksus!”, at ”Om smagen kan der ikke diskuteres... Smag er
noget ganske personligt”.250 I stedet for at diskutere smag med
sine forbrugere, opfordrede Ford forbrugerne til selv at
designe deres nye Fordvogn: ”De skulle prøve at være deres
egen designer, give udtryk for den personlighed, der er helt
Deres egen, gennem deres Ford.”251 Hvor halvtressernes
brochurer havde fungeret som et udstillingsvindue for bilerne,
fremstår brochurerne fra tresserne – og tilbehørskatalogerne i
248
FMC: Ford 17M/20M Tilbehør og udstyr – giver deres vogn det personlige
præg (1968); FMC: Cortina – tilbehør og udstyr. Giver Deres vogn det
personlige præg (1970)
249
FMC: Zephyr (MK IV) (1967)
250
FMC: Ford 20M (1968)
251
FMC: Ford 17M/20M Tilbehør og udstyr – giver deres vogn det personlige
præg (1968)
96
særdeleshed – som mødestedet mellem bilen og forbrugeren.
Og i dette møde blev forbrugeren opfordret til interaktivitet og
auto-individualitet; til selv at designe eller konstruere bilens og
sin egen identitet.252
252
ibid. Her anråbes forbrugeren som designer. I FMC: Ford Fører an... Ford
Capri – bilen De altid har ønsket Dem (1969) anråbes forbrugeren som
konstruktør
97
10.7. Bilforbrug og køn
Nøglen til hendes hjerte ... og til hans ...
både hun og han bliver dus med Taunus 12M. Den er,
hvad begge forstår ved DERES vogn. Mens hun fryder
sig over de glade farver og det smukke interiør, lukker
han – fuld af ærefrygt – hjelmen op til den ny
revolutionerende Ford V4 motor.253
Bilen har altid været regnet for et maskulint kønnet
forbrugsgode. Motoren, farten, larmen, den tæmmede
teknologi og rejsen gennem det åbne (offentlige) rum, har
siden bilens barndom været knyttet til det maskuline – til hans
hjerte. 254 I den forbindelse kan og bør halvtressernes og
tressernes stylingkritik også ses som en kønnet kritik af den
begyndende feminisering af den maskuline bil. Dick Hebdige
har netop påpeget, at kritikken af bildesignet og
forbrugerismen generelt fik et kønnet aspekt knyttet til sig.
Kritikken rummede en række analogier mellem på den ene
side det reelle, solide, funktionelle og maskuline
industridesign, der symboliserede den amerikanske pionerånd,
og på den anden side det falske, dekorative, stylede og
feminine, der symboliserede forbrugerdekadence.255
Som afsnittets indledende citat røber, var distinktionen
mellem det feminine (de glade farver og det smukke interiør)
og det maskuline (den ny revolutionerende Ford V4 motor)
dog ikke en forskel, som Ford skjulte, men tvært imod noget
man spillede på. Kønnet kommer således til syne allerede fra
halvtressernes begyndelse, og udfolder sig omkring netop den
forskel, som Hebdige fremhæver, og som jeg tidligere har
256
præsenteret, nemlig styling kontra ingeniørarbejde. Hvor den
kønnede forskel ligger implicit i Motor-artiklernes stylingkritik,
bobler det kønnede helt op til overfladen i Fordbrochurerne
og præsenterer sig som en forskel mellem den kvindelige
affekt og den maskuline effekt.
Allerede i 1954 blev der første gang sat køn på bilens
attributter. ”Betragt billederne af Consul og Zephyr Six og læg
253
FMC: Ford Taunus 12M – V4 – Moderne robusthed... (1964)
Gartman: Three Ages of the Auromobile p. 174; Grace Lees-Maffei ”Men,
Motors, Markets and Women.” Autopia: Cars and Culture. Ed. Peter Wollen
& Joe Kerr. London: Reaktion Books, 2002 pp.. 363
255
Hebdige: Object as Image p. 125
256
se afsnit 2.3.
254
98
mærke til deres stilfærdige, elegante, noble linier. Intet
overflødigt udstyr, ingen pralende pynt. Hvad der præger disse
257
to vogne er deres sobre, maskuline ro.”
Her sættes der et eksplicit skel mellem det maskuline (det
sobre, stilfærdige, elegante og noble) og dets negation: det
overflødige, pralende og feminine. Denne fremhævelse af det
feminine som negation til det, som Fordbilen stod for, er dog
undtagelsen og ikke reglen i Fordbrochurerne. Da
tilbehørskatalogerne i tresserne begyndte at udkomme, var det
med kvinden afbildet i forgrunden, handlekraftig og
forklarende overfor manden, der står passivt og lyttede til
hendes ekspertudsagn udi det æstetiske. Det er hende, der er
den kreative, har smag og sans for valg af de rigtige farver og
tilbehørsdele.258
Hvor kvinden således i billeder og tekst blev knyttet til
bilens udseende og styling, var manden knyttet til bilens
ydeevne og kraft. I 1964 blev den engelske Zephyr 6
præsenteret under sloganet ”Bilen der har alt – til manden der
har alt”.259 Og alt hvad Zephyr havde, var køreegenskaber, fart
og ”motorkraft, som giver Dem den fulde køreglæde”.260
Den kønnede forskel sættes også på spidsen, når vi
kigger uden for bilbrochurerne, på Fords reklamer i dag- og
ugebladene. I 1959 kørte Ford en reklamekampagne for Ford
Taunus i Alt for Damerne. Under overskrifter som ”Til en god
stilling hører en god vogn”, og ”Til en elegant frue hører en
elegant vogn”, blev Ford Taunus præsenteret som bindeledet
mellem de forskellige ingredienser til det lykkelige liv: Taunus
og familien, Taunus og ferien, Taunus og fritid osv. Men
paradoksalt og overraskende er det, at reklamerne tydeligt
henvender sig til den mandlige læser. Det var ham, der stod i
centrum af billederne og det var hans besiddelse og forbrug af
261
Fordvognen, der var rammen for hele familiens lykkelige liv.
Dette til trods var disse reklamer dog langt mere feminine og
257
FMC: Consul – Zephyr Vogne i stjerneklassen (1954)
ikke blot i tilbehørskatalogerne finder vi denne tendens. I langt de fleste
brochure fra slutningen af halvtresserne og frem, er kvinder afbildet på de
sider, hvor tilbehør og farvekombinationer præsenteres. Se fx FMC:
Tilbehør til Taunus 17M (1961); FMC: FORD Fairlane 500s og Fairlanes
(1961); FMC: Consul Corsair (1964)
259
FMC: Zephyr 6 bilen der har alt – til manden der har alt (1964)
260
ibid.
261
Se fx Alt for Damerne nr. 16 1959: p. 10; nr. 18 1959: p. 60; nr. 23 1959
p. 60
258
99
familieorienterede i deres tekstuelle og visuelle udtryk end de
Fordreklamer, der blev trykt i Motor. Her mindede reklamerne
mere om brochurernes tekniske fortællinger. Motor-reklamerne
bragte beskrivelser af teknologiske komponenter eller fortalte
Fordbilens succesfulde færd i diverse motorløb. Her var det
således ikke det lykkelige familieliv, men teknikken, farten og
motorkraften, der var i fokus. 262
10.8. Afrunding
I halvtresserne talte Fordbrochurerne til og om en forbruger,
der i sin bil ønskede at udtrykke sit klassetilhørsforhold. For
den kræsne overklasseforbruger blev de dyre Fordmodeller
fortalt som symboler på velstand, luksuriøs livsførelse,
anerkendelse, misundelse, raffineret smag og distinktion. For
middel- og arbejderklassens familieforbruger blev bilen fortalt
som en central del af en ny og materielt bedre tilværelse.
Klasserne var således den måde hvorpå brochurerne fortalte
og taksonomiserede forbrugerene. Arbejderklassens stigende
bilforbrug i slutningen af halvtresserne og begyndelsen af
tresserne er værd at tænke ind i Fords fortælling af
familieforbrugeren. For med arbejderklassens stigende
lønninger og stigende forbrug af biler, var det reelt både den
traditionelle middelklasse og arbejderklassen, som skulle
genkende sig selv som den familieforbruger, som Ford fortalte.
Fortællingen om familieforbrugeren kan i dette lys ses som en
forskydning fra de traditionelle klasseskel baseret på
arbejdsfunktion og relationen til produktionsapparatet, hen
imod nye socioøkonomiske klassegrupperinger baseret på
263
ejerskab af forbrugsgoder så som bilen.
I tressernes brochurer kom den auto-individuelle
forbruger i centrum; en forbruger, hvis livsstil og personlighed
skulle finde sit lige i den rigtigt udstyrede og
personlighedsprægede Fordvogn. Ved at sætte lighedstegn
mellem bilen og forbrugerens personlighed installerede autoindividualiteten en logik, hvor bilens og forbrugerens identitet
ikke var noget givet, men noget som forbrugeren skulle
designe eller konstruere.
262
263
se fx Motor nr. 5 1964: p. 180; nr. 10 1964: p. 536; nr. 1 1965: p. 3
det var også det, Gallupundersøgelsen fra 1964 pegede på. Se note 41
100
Hvad betød auto-individualiteten og bruddet med de
traditionelle klassetaksonomier? Det er i dette spørgsmål, at
kritikken af – og potentialet i – forbrugerismen ofte
krystalliseres. Som kritikerne påpeger, er en sådan
forbrugeridentitetskonstruktion fortsat betinget af økonomiske
midler. Desuden kan forbrugeridentitet ses som en
konstruktion fra producentens side, der herigennem forsøger
at pervertere eller skjule de sande eller virkelige skel i
samfundet, der fortsat er betinget af individernes relation til
produktionsapparatet.264 Endelig indebærer overgangen fra
produktion til forbrug - fra klasse til individ – et tab. For med
de fasttømrede fællesskaber og identiteters diffusion forsvinder
også traditioner, værdier og autoriteter. Forbrugeren mister,
med Giddens ord, sin ontologiske orientering eller
265
sikkerhed.
Omvendt kan forbruger- og auto-individualiteten også ses
i et mere positivt lys. Dels som et udtryk for, at flere i løbet af
tresserne rent faktisk fik råd – og derved adgang – til de nye
forbrugsgoder, der lovede en rigere og nemmere tilværelse.
Dels kan forbrugerindividualiteten ses som udtryk for nye, af
forbrugerne konstruerede, livsstile og identiteter, som
producenterne var nødt til at acceptere og appellere til.266
Endelig kan bevægelsen fra (bil)klasser til (auto)individ ses
som et udtryk for en nyordning af det sociale, hvor individet
som forbruger fik mulighed for at afprøve forskellige
identiteter og socialiseringsformer, og for at lege med (eller
rekontektstualisere) tingenes betydning.267
I Fords reklamebrochurer blev den stigende autoindividualitet fortalt som et positivt gode. Gennem markedets
største produktudvalg og bugnende tilbehørskataloger kunne
Ford bedre end konkurrenterne tilbyde auto-individualitet.
Alligevel var det ikke alle former for personlighed, der
fremstod som potentielle identitets- og bilkonstruktioner. Den
264
Det er Gartmans pointe mht. bildesignets historie i Amerika og
Wiliamsons mht. reklamens rolle: Gartman: Auto Opium pp. 12;
Williamson: Decoding Advertisments pp. 11
265
Slater: Consumer Culture and Modernity pp. 83
266
Douglas Holt. ”Why Do Brands Cause Trouble?” Journal of Consumer
Research. Vol. 29 (2002) pp. 79
267
Miller: Object Domains, Ideology and Interests pp. 121. Det er netop
O’Dells og Hebdiges pointe, at forbrugsgenstandene skaber nye
muligheder for at socialisere og eksperimentere med forskellige identiteter
(se afsnit 3.3.)
101
automobile og frigjorte kvinde (der ellers præger specialet
forside) var som forbrugeridentitet ofte fraværende i
brochurerne. Hun blev i høj grad reducerede til designer af
familiens bil og herved garant for dennes æstetiske kvaliteter.
Desuden synes Ford fortsat at skjule eller udelukke arbejderen
fra sine brochurer. Dette skal dog næppe ses som en
kategorisk eksklusion af en bestemt social eller økonomisk
gruppe, men nærmere som et udtryk for forskellen mellem
arbejder som produktionsklassebetegnelse og arbejder som
livsstilsbetegnelse. At man af erhvervsfunktion var arbejder,
betød ikke nødvendigvis, at man tænkte, socialiserede eller
forbrugte som arbejder. Og at man var arbejder betød derfor
heller ikke, at man skulle konstruere sin identitet og sin bil
som arbejder. Også arbejderen kunne derfor fortælle sin autoindividualitet gennem sin konstruktion af Fordbilen, så længe
denne konstruktion tog sit afsæt inden for de afmærkede
identitetsgrænser, som brochurerne satte.
11. TID OG RUM
I indeværende analyseafsnit vil jeg undersøge, hvordan
forestillinger om tiden og rummet – det temporale og spatiale
– kom til udtryk i Fords reklamebrochure. I fortællingen om
bilen er tiden og rummet tæt knyttet til hinanden. Transporten
og bevægelsens hastighed er netop en funktion af rum over
tid. Alligevel vil det temporale og spatiale blive behandlet hver
for sig. Først vil jeg undersøge, hvordan brochurerne
reflekterede over – og orienterer sig mod – tiden. Afsnittet
indledes med et kig på fremtiden, der fungerede som
brochurernes primære temporale orienteringspunkt i
halvtresserne. Herefter følger samtiden, som tressernes
brochurer i højere grad orienterede sig imod. I sidste
temporale afsnit kigger jeg på fortællingerne om fortiden.
Herefter vil jeg undersøge, hvordan brochurerne forholdt sig til
det spatiale, og fortalte de accelererende hastigheder og øgede
bevægelsesmuligheder.
11.1. Ford for fremtiden
”Der er en NY Ford i Deres fremtid”, ”Ford for fremtiden”,
”Ford forud for tiden” og ”fremtidens vogn” lød det perioden
102
igennem i Fords reklamebrochure. 268 Forskellige Fordbiler blev
præsenteret under sådanne slogans og udsagn, der pegede
mod fremtiden. Disse slogans var ikke enestående, men
derimod kendetegnende for brochurernes temporale
orientering mod fremtiden; en fremtid der lovede noget
fremskredent, nyt og bedre. I 1960 kunne man, under
overskriften ”Ford for fremtiden”, læse den fantastiske
fortælling om den flyvende Fordbils snarlige komme. Leva,
som Ford døbte sin konceptmodel af fremtidens svævende bil,
var beviset på Fords visioner for fremtiden og automobilitetens
accelererende hastighed:
Vi kan allerede nu forudse den dag, da hjulet har nået
sin største kapacitet. Det er sandsynligt, at fremtidens
overfladetransport vil foregå med en fart af 600-800
km/t, og ved denne hastighed kan hjulene simpelthen
ikke følge med. En af løsningerne på dette problem er
at lade fremtidens køretøjer bevæge sig på luft.269
I senhalvtressernes Amerika var det et populært
fænomen, at konceptbiler blev præsenteret på bilmesser og i
reklamebrochure. Disse fantastiske maskiner kom aldrig i
produktion, men bragte bud om en bedre og teknologisk
avanceret fremtid; et teknologisk Utopia. Konceptbilen blev
brugt til at fortælle producenten som visionær, fremskridts- og
270
fremtidsorienteret.
Leva-projektet fremstår som kulminationen på en række
koblinger mellem Fordbilen, fremtiden, jetteknologien og den
accelererede hastighed. For allerede inden Leva havde set
dagens lys, dukkede de besynderligste begreber op i Fords
brochure. I 1954 blev Zephyrs fantastiske accellerationsevne
betegnet som ”jet-agtig”. Brochurens billeder af Zephyr røbede
desuden, at vognen havde fået en ny forkromet kølerfigur
formet som en jetjager.271 I de efterfølgende år blev Fordbilen
beskrevet gennem begreber som ”jetlignende” og ”jetinspirerede”, og i 1958 blev den nye amerikanske model Edsel
beskrevet som det tydeligste tegn på ”overgangen til
268
se fx FMC: Ford 1949 – Custom (1949); FMC: Sådan begynder en ny
tidsregning (1962); FMC: ...I enhver retning (1967)
269
FMC: Leva (1960)
270
Sparke: A Century of Car Design p. 132
271
FMC: Consul og Zephyr Six (1954)
103
automobilismens ’jet-alder’.”272 Hvor Leva i 1960 fortalte en
fremtid, der lå derude i horisonten, fortalte halvtressernes
jetbegreber og flyassociationer, at fremtidens jet-alder allerede
nu kunne købes hos Ford i form af ”jetlignende” lygter,
accellerationsevne, luftindtagsporte og halefinner.
Grant McCracken betegner fremtidsorienteringen som et
centralt træk ved efterkrigstidens modernitet i den vestlige
verden.273
Inden
for
bilindustrien
affødte
denne
fremtidsorientering i halvtresserne et nyt design tema ”The
Forward Look”. Bilernes fremadstræbende designs rummede
alle de symbolske elementer, som bilen havde været garant for
i årevis: personlig mobilitet og fremskridt, samfundets
fremdrift, fremtiden og moderniteten – og dertil en ekstra
dimension, jet-associationerne. McCracken og andre har
således påpeget, at fremtiden og det jetprægede blev knyttet til
bilen gennem stylede flymetaforer som halefinner,
luftindtagsporte, forkromede fartstriber mv. 274
Leva kan betegnes som et skæringspunkt for overgangen
fra halvtressernes fortællinger om – og styling af – fremtiden i
nutiden, til tressernes fortælling om fremtiden som noget, man
gennem forskning og teknologisk udvikling bevægede sig hen
imod. Jet-stylingen og dens forward look gik af mode i
begyndelsen af tresserne, men fremtiden fortsatte med at være
et vigtigt temporalt orienteringspunkt. I 1969 præsenterede
Ford den nyeste ”eksperimentalbil” Techna. Fremtidens Fordbil
lignede ikke længere et rumskib, men i stedet ... en bil. ”Der
er meget fantastisk, meget forbløffende nyt i Ford Techna –
men den satser først og fremmest på at være den så nær som
275
muligt sikre bil”. Det var således, ni år efter Leva, en noget
anden vision om fremtiden, som Ford Techna repræsenterede.
Tressernes fortællinger om Ford og fremtiden var i
brochurerne præget af begreber som ”fremsynethed” og ”forud
for sin tid”, og herved af en mere sober og jordnær version af
fremtiden. Fremtiden og fremsynet rummede ikke længere
løfter om flyvende biler og ubegribelige hastigheder, men om
272
FMC: Ford – bedre end nogensinde (1955); FMC: Ford 1958 (1958)
Grant McCracken. Culture and Consumption II pp. 58
274
McCracken er ikke den eneste, der har påpeget og beskrevet bilstylingen
i halvtressernes anden halvdel og deres referencer til flyvning og jetalderen. Se fx Gartman: Auto Opium pp. 160; Sparke: A century of car
designs pp. 120
275
Buchwald: Eventyret om en verden på hjul p. 25
273
104
sikkerhed og teknologisk fremtidssikring.
11.2. Samtiden
Først i tresserne begyndte brochurernes tekster at forholde sig
til samtiden og det samfund, som Fordbilen og
Fordforbrugeren var en del af. Halvtressernes brochurer
hvilede naturligvis på en vis forståelse af samfundet og
samtiden, men indtil tressernes begyndelse forblev disse
implicitte og ufortalte præmisser.
Brochurernes udsagn om samtiden og samfundet blev
formuleret som udsagn om det temporale. I disse udsagn lå
der dog ofte klare referencer til det spatiale; til samfundet som
et sted i samtiden. Gennem tresserne blev der løbende
refereret til, at bilerne skulle være samtidssikret for at kunne
tjene i et samfund, der er præget af bestemte vej- og
trafikforhold. I beskrivelser af bilernes teknik, hastighed og
motorkraft, finder vi således udsagn som ”nutidens veje”,
276
”moderne bilkørsel” og ”moderne trafik.” Men det var ikke
kun samtidens trafikale forhold, der krævede samtidighed af
de nye Fordbiler. Begreber som ”tidens krav” og ”krav til
vognen af i dag” blev flere steder brugt synonymt med
”moderne” i betydningen tidssvarende til at begrebsliggøre de
fordringer, som samfundet og samtidens forbruger stillede til
Fordbilerne inden for komfort, design, teknik, ydeevne og
sikkerhed. 277
Samfunds- og samtidskommentarerne blev i tresserne
udfoldet i lange beskrivelser af den tid og det menneske, der
prægede samfundet. ”Hvad er bilisme?”, spurgte en brochure i
1963, for efterfølgende selv at give svaret:
For ganske enkelte måske kun transport. For de fleste
en inspirerende genvej til mange slags glæder – et
moderne eventyr. Hvad er der bag kimingen og de blå
bjerge? Engang en dagdrøm – i dag ofte kun et
spørgsmål om få timers magelig kørsel. Rom, Paris,
Madrid, Athen – engang måneders besværlig rejse i
dagvogn for en privilegeret klasse – i dag få dages
komfortabel
kørsel
for
almindelige
danske
278
samfundsborgere.
276
se fx. FMC: Taunus 17M (1960); FMC: Cortina (1967); FMC: ... Vil du se
hele verdens pr-a-gtfuld’ste familie? (1967)
277
se fx: FMC AMERIKANSK FORD 1961 (1960); FMC: Ford Cortina – Endnu
mer’ bil for pengene (1970); FMC: Ford 17M (1970)
278
FMC: Kør en lysere tid i møde (1963)
105
At Fordbilen var blevet en central del af hverdagen for
almindelige danske samfundsborgere blev i tressernes
brochurer understreget af, at samtiden, forbrugeren og
Fordbilen blev koblet til hinanden. ”Alt forandrer sig så hurtigt
nu til dags, udviklingen går med stormskridt – også for Dem”,
lød det i en brochure fra 1970.279 Derfor havde forbrugeren
behov for en bil, der var ”på højde med tiden... bygget til vor
tids aktive tilværelse. Dynamiske mennesker, familier med
fremdrift og mod på livet forlanger i dag meget mere af deres
vogn end slet og ret transport. De vil have mere plads, for de
vil have det bekvemt.” Samtidens høje tempo og
foranderlighed blev således kædet sammen med forbrugernes
krav til netop foranderlighed, fremdrift og valgfrihed: ”Vor tids
bilister ved nøjagtigt, hvordan deres vogn skal være – hvordan
den skal være udstyret”. Disse forbrugerforventninger blev
indfriet i Fordbilen, der gennem sin accelerationsevne,
hurtighed og det store udvalg at ekstratilbehør netop var ”den
rigtige vogn til vor tid.”280 Således blev brochurens centrale
tema – det forcerede og accelererede, aktiviteten og
dynamikken – gjort til fællesmængde eller bindeled mellem
samtiden, forbrugeren og Fordbilen.
Sammenfaldende med den større udtrykte følsomhed for
forbrugerens individualitet, begyndte brochurerne således i
tresserne også at beskrive den tid og de sociale forhold, under
hvilke forbrugeren levede. Det var en tid præget af bestemte
trafikale forhold, af øget mobilitet, foranderlighed og
accelereret tempo. Det var denne samtid, der i brochurernes
fortællinger blev koblet til forbrugernes levemåde og
Fordbilens attributter.
11.3. Fortiden
I efterkrigstidens Fordbrochurer figurerede også fortællinger
om fortiden. I modsætning til samtiden og fremtiden, stod det
fortidige dog ikke som et temporalt orienteringspunkt. Det
fortidige blev derimod reduceret til en bestemt person og en
bestemt ting, der repræsenterede Fords historiske vigtighed og
bestemte kerneværdier ved Ford brandet.
279
280
FMC: Ford 17M (1970)
ibid.
106
Fortidsfortællingerne fandtes i hele perioden, men
samlede sig særligt omkring jubilæumsår, hvor fortællingerne
stod som markeringer af det tekniske fremskridt og en hyldest
til Henry Fords pionerånd og Model T som den moderne
Fordbils forfader.
I 1953 hyldede en Taunusbrochure således Ford Motor
Companys halvtredsårsjubilæum som ”50 års fremskridt”281, og
seks år senere markeredes fyrreårsjubilæet for Fords danske
afdeling i to brochurer for hele Fords produktserie. ”Der har
altid stået en særlig glans om navnet FORD. Gennem mere
end et halvt århundrede har det været uløseligt knyttet til
282
kvalitet og driftsikkerhed.” Ti år senere blev den danske
Fordafdelings halvtredsårsjubilæum markeret med udgivelsen
af en lang og flot reklame, forklædt som billedbog, forfattet af
Gunnar Buchwald og illustreret af Bjørn Wiinblad.283
Allerede i halvtresserne henviste Fordbrochurerne stedvist
til Henry Ford og i en brochure fra 1960 blev han fortalt som
”pioneren, der satte Amerika – ja hele verden på hjul. I dag
som dengang er Ford forrest, når det gælder fremskridt og om
at finde nye metoder til bedre biler.”284 Pionerånd og fremsyn
var begreber, der konstant blev knyttet til Henry Fords
person.285
Hvor
Henry
Ford
kan
betegnes
som
personificeringen af Fords historie, kan Model T (eller Tin
Lizzie, som den blev kaldt) betegnes som den materialitet, der
repræsenterede Fordkoncernens historiske vigtighed og dens
kerneværdier. ”Hvem husker ikke ungdommens og
barndommens Ford T-model, der uanset vejr og veje støt
arbejdede sig frem – ikke særlig hurtigt og heller ikke særlig
komfortabelt efter vore begreber – men frem kom den, og
286
Ford producerede 15 millioner Tin Lizzi’er.”
I disse fortællinger fungerede den historiske Fordvogn
som en art erindringssted; et meningsfuldt og kollektivt kendt
tegn på en bestemt tid, hvor Henry Ford og Model T havde
281
FMC: Taunus de Luxe (1953)
FMC: Den bedste plads i verden er bag rattet i en Ford (1959); FMC: Ford
1959 (1959)
283
Buchwald: Eventyret om en verden på hjul
284
FMC: Ford 1960 (1960)
285
se fx FMC: Den bedste plads i verden er bag rattet i en Ford (1959); FMC:
Sådan begynder en ny tidsregning (1962); FMC: Kør en lysere tid i møde
(1963);
286
ibid.
282
107
revolutioneret verden.287 Som verdens første folkevogn var
Model T antitesen til efterkrigstidens moderigtige Fordbiler
288
med deres hyppige modeludskiftninger, styling og tilbehør.
Model T blev bygget i knap tyve år, og i de første mange år
kunne den kun fås i sort lakering og med et meget begrænset
udvalg af tilbehør. Det var økonomien og pålidelighed, der
havde været Model T’s varemærker. Model T fungerede derfor
som et tegn på en anden tid; en materialitet, som de nye
modeller kunne spejles i og kobles til. Og det blev i 1969 slået
fast, at ”En lang, ubrudt række af tekniske revolutioner og
fremskridt ligger mellem Ford T og FORD CAPRI.”289 Model T,
dens opfinder og deres samtid fremstod således ikke som
temporale orienteringspunkter, men derimod som fortidige
monumenter, der bragte vidnesbyrd om en fortid, hvor
fremsynet og fremtiden havde været det temporale
orienteringspunkt.
287
Pierre Nora. Realms of Memory, Vol. 1. Columbia University Press, 1996.
p. xvii.
288
Flink: The Automobile Age p. 37-8, 48-50
289
FMC: Ford Fører an (1969)
108
11.4. Rummet
”I lyse feriedage kører familien ud og erobrer ukendt
land – geografitimernes teori bliver til spændende
praksis. Alt er inden for rækkevidde. Automobilet har
både gjort verden mindre og livet rigere.”290
I citatet oven for som i Fordbrochurerne generelt var der to
fænomener, der gjorde sig gældende i måden hvorpå rummet
blev fortalt. For det første hastigheden og det krympende rum,
og for det andet rummet som et indtageligt sted. Dette rejser to
spørgsmål, som jeg her vil forfølge: Hvor meget rum kan bilen
overkomme, og hvilke steder kan den indtage?
11.5. Halvtresserne: Fordbilen indtager rummet
Fordbrochurerne fra de første år af halvtresserne bar kun
få vidner om, hvordan bilen havde øget mobiliteten og
hastigheden. Følelsen af fart og eventyr blev sjældent fortalt,
og måtte oftest afkodes af de til tider meningsløse, tekniske
beskrivelser. I billedmaterialet blev bilen oftest afbildet
stillestående, på hvid baggrund uden rekvisitter eller kulisse.
Når bilen stedvist blev affotograferet ”uden for” var det i, de
for danskeren, kendte landlige omgivelser. Billederne gav
således kun ringe indtryk af rum, fart og bevægelse. Midt i
halvtresserne begyndte brochurerne at tilføje effekter, der
gjorde bevægelsen og hastigheden synlig i brochurerne. Bilen
blev affotograferet foran kulisser, hvor geometriske figurer
eller landskaber var trukket ud og sløret, for at skabe en visuel
291
effekt af fart. Bilen begyndte nu også at blive affotograferet
og tegnet i bevægelse. Men fotoet af bilens bevægelse synes
ikke altid at skabe den rette effekt, hvorfor billederne stedvist
blev retoucheret. Dele af bilen blev trukket ud og fik tilføjet
fartstriber, for at give et mere dramatisk billede af bilens
bevægelse.292
I 1958 begyndte brochurerne i ord og billeder at fortælle,
hvilke geografiske rum, bilen kunne indtage. To Consul og
Zephyr-brochurer bragte fotos af Fordbilen i sydeuropæiske
290
FMC: Kør en lysere tid i møde (1963)
se fx FMC: Consul – Zephyr Vogne i stjerneklassen (1954); FMC: Taunus
12M (1958)
292
se fx FMC: De Luxe prefect – De Luxe Anglia; FMC: Den nye Consul
(1956)
291
109
ferie-omgivelser.293 Samme år bragte en brochure for
amerikansk Ford en dramatisk fortælling om ”Hele verden som
294
prøvebane”. En Ford Fairlane havde kørt jorden rundt:
Al slags terræn var repræsenteret på denne rute: de
fineste motorveje, stejle og snoede bjergveje, endeløse,
støvede sletter, ørkener, mudderveje, udtørrede
flodlejer, kamelstiger og jungleområder.... Selv hvor der
ikke var nogen vej, banede den sig frem og kørte som
på den mest moderne hovedvej.295
Allerede fra det 20. århundredes begyndelse var
udholdenhedsløb populære tilløbsstykker i Amerika. Løbene
var ikke blot underholdende, men også et vigtigt element i at
underbygge bilens ry som funktionelt, udholdende
transportmiddel. Den amerikanske bil blev, som et teknologisk
og geografisk grænseoverskridende artefakt, kædet til den
amerikanske grænse- eller frontiermyte.296 Her, årtier senere,
var grænsen flyttet fra Amerikas vestlige ende til verdens
østlige ende: ”fra de mest ufremkommelige jungler i Indien til
endeløse sandstrækninger i Persiens ørkener.”297
Fairlanes jordomrejse blev brochuren igennem illustreret
af tegninger af Fairlane, der i høj fart indtog det uindtagelige
terræn. På brochurens for- og bagsider fandt man desuden
billeder af jordkloden, der på forskellig vis illustrerede
Fairlanes erobring af jordkloden. På bagsiden var jorden fladet
ud som et verdenskort, og ruten var tegnet ind som prikker og
streger. Her blev fortællingens pointe gentaget: Der var ingen
grænser for, hvor meget rum Fordbilen kunne overkomme.
På forsiden, derimod, fandt man en illustration af den
runde jordklode med den flyvende Fairlane svævende rundt
den. Illustrationen gav et noget andet indtryk, nemlig af
vertikal bevægelse; opad og udad i verdensrummet.
Senhalvtressernes forward look og jet-associationer kan,
som tidligere anført, ses som udtryk for orientering mod
fremtiden og den flyvende bil. Men i de ”flyvende fartlinier” lå
også en optagelse af det teknologiske, farten og muligheden
293
FMC: Consul, Zephyr, Zodiac (1958); FMC: Consul (1958)
FMC: Amerikansk Ford 1958 (1958). Bedriften omtaltes også i FMC: Ford
1958 (1958)
295
ibid.
296
Flink: The Automobile Age pp. 29
297
FMC: Amerikansk Ford 1958 (1958)
294
110
for en ny form for bevægelse. Bilernes stylede jet-symboler var
en effekt, der gav indtryk af fart, uden rent faktisk at øge
hastigheden, distancen eller muligheden for vertikal
bevægelse. De var ikke tekniske eller fysiske, men derimod
symbolske forbedringer af bilens bevægelsesmuligheder.
11.6. Tresserne: Fordbilen i en hastig tid
Mens bilerne i tresserne mistede deres fremtids- og
flyassociationer, forblev bevægelsen udad, opad og væk dog
stadig anvendte metaforer for den øgede hastighed og det
krympende rum. I 1964 – tre år efter at Sovjetunionen havde
sendt den første mand ud i rummet – sendte Ford en Taunus
12 M på prøvebane for at tilbagelægge strækningen ”fra jorden
til månen”, som det hed i en brochure og i en dobbeltsidereklame i Motor:
Fra 10. Juli til slutningen af november tilbagelagde den
ved uafbrudt kørsel 356.430 km – eller den samme
afstand
som
fra
jorden
til
månen.
Gennemsnitshastigheden var lidt over 105 km/t.
Undervejs slog Taunus 12M overlegent alle bestående
verdensrekorder for distancekørsel. 298
Mens Taunus’ bevægelse foregik på den flade jord og i
cirkulær bevægelse rundt og rundt på en prøvebane, forspildte
man ikke chancen for sætte distancen og bedriften i
perspektiv. Det var distancen trukket ud som en lige linie fra
jorden til månen, der i reklame og brochure blev fortalt.
Som det var tilfældet med Fairlane i slutningen af
halvtresserne, var det ikke kun test- eller racerbanen, der lagde
asfalt til Fordbilens invasion af rummet. I 1960 berettede flere
brochurer om Falcons sejr i et økonomiløb fra Paris til
København, og samme år blev Taunus 17 M fortalt som ”den
første vogn, der virkelig er blevet kørt fra Europa til Hong
Kong. Gennem Afghanistans klippefyldte ørkener, over Nepals
snoede bjergveje og ad Burmas dampende bundløse jungle299
stier – overalt klarede TAUNUS 17M sig stolt igennem.”
298
Motor nr. 6 1964: 252-3; FMC: Ford Taunus 12M – V4 – Moderne
robusthed... (1964)
299
FMC: Taunus 17M (1960); FMC: Ford Falcon – En ny bil i international
klasse (1960); FMC: Amerikansk Ford 1960 åbner en helt ny verden for
Dem! (1960)
111
Billeder af Fordvognen i eksotiske omgivelser og
tilhørende rejsebeskrivelser blev brugt til at fortælle verden
som indtagelig i en Fordbil. I brochurerne fra halvtressernes
slutning, hvor Fordbilen begyndte at blive kædet til det
udenlandske og den krympende verden, var Fordbilen altid til
stede i billederne. Den var lige dér, synlig i strandkanten eller
ude på skipisten, som skulle læseren overbevises om, at
Fordvognen rent faktisk kunne erobre disse steder. I tresserne
var det udenlandske og fremmede blevet så naturlig en
fortælling i brochurerne, at det knap nok var nødvendigt at
affotografere eller aftegne bilen i de fremmede omgivelser.
Ofte blev fortællingen om Fordvognen som ferie- og rejsevogn
blot akkompagneret af billeder, der signifikerede ferie og det
fremmede rum, uden at bilen var til stede i billederne. Særligt
vejskiltet med udenlandske vejnavne blev et ofte anvendt
symbol på det fremmede rum. Samtidig var det fremmede
vejskilt og det fremmede rum uden for Fordbilen et muligt syn
300
inde fra Fordbilen. Disse billeder skabte en fornemmelse af,
at læseren sad bag rattet i Fordbilen ude i den store verden.
Og Ford havde netop gjort den store verden indtagelig.
Tresserne igennem blev det løbende påpeget, at uanset hvor
man befandt sig, var der en Fordforhandler i nærheden der
garanterede en standardservice og lå inde med de nødvendige
reservedele. ”Der er autoriserede Ford-forhandlere i 5.549 byer
over hele Europa” fortalte en brochure fra 1963. ”Uanset hvor
De befinder Dem, er der ikke mange minutters kørsel til den
nærmeste Ford-forhandler og til eksperten, der kender Deres
Ford ud og ind.”301 Ford havde som verdensomspændende
serviceleverandør og ved at bruge ”hele verden som
prøvebane” indtaget hele verden og gjort den indtagelig for
Fordforbrugeren. Nu var det hans eller hendes tur til at køre
302
ud og erobre ”ukendt land” bag rattet i en Ford.
Beretningerne om Fords indtagen af de ufremkommelige
dele af kloden, af testbanen og af racerbanen blev et
kendetegn for tressernes brochure. Som anført i afsnittet om
den teknologiske Fordproduktion bar disse beretninger vidner
om
Fordproduktionens
og
-produktets
teknologiske
300
se fx FMC: Taunus 12M – en vogn med prestige – i en fornuftig prisklasse
(1960); FMC: Consul Cortina (962); FMC: Ford Taunus 12M – V4 – Moderne
robusthed... (1964)
301
FMC: Kør en lysere tid i møde (1963)
302
ibid.
112
overlegenhed; en overlegenhed der målt i fart og distance
gjorde Ford til mester over hastighed og rum. 303 At mestre
tiden og rummet blev der også i stigende grad brug for i et
samfund præget af ”tidens forcerede aktivitet”.304 Sen-tressernes
fortælling af samtiden som hastig og foranderlig, rummede
også forestillingen om et samfund og en livsrytme præget af
travlhed, stress, høj aktivitet og høje hastigheder.305 Fordbilen
måtte sikre, at forbrugeren kunne følge med. I slutningen af
tresserne skulle Fordbilen derfor være skabt ”som en
menneskelig funktion... Det er drømmen om det virkelige
motoriserede menneske, der i dag er ved at gå i opfyldelse.
Om bilen som en teknisk funktion af den menneskelige evne
til at bevæge sig.”306
Dette ”organiske billede af bilen”307 fortalte Fordbilen
som en form for hastighedsprotese, der gjorde mennesket i
stand til at bevæge sig i samme hastighed som det foranderlige
samfund.308 Det var Fordvognen som hastighedsprotese eller
”et sandt billede af fart”, som en brochure året senere
formulerede det, der gjorde Fordforbrugeren i stand til at
færdes i en samtid, hvor ”Alt forandrer sig så hurtigt...
udviklingen går med stormskridt”.309
1.7. Afrunding
Tidsmæssigt var Fordbrochurerne orienteret mod fremtiden og
samtiden. Hvor halvtressernes brochurer havde fremtiden som
det primære temporale orienteringspunkt, var tressernes
brochurer stærkere orienteret mod samtiden. Fortællingen om
Ford og fremtiden forsvandt ikke ud af tressernes brochurer.
Men det var en noget anden fremtid, som Buchwalds
reklamebrochure anno 1969 fortalte end den, der et årti
tidligere havde bragt løfter om den svævende bil og jetmotoren. Modsat Leva-brochuren fra 1960 postulerede
jubilæumsbrochuren, at ingen hos Ford eller andetsteds i
303
se afsnit 9.5.
FMC: Ford 17M (1970)
305
se afsnit 11.2.
306
Buchwald: Eventyret om en verden på hjul P. 20
307
ibid.
308
Niels Brügger. ”Paul Virilio – fremtidsarkæolog og begrebsaktivist.” Paul
Virilio: Krigen, byen og det politiske. Ed. Niels Brügger & Henrik Nørgaard
Petersen. København: Politisk Revy, 1994. pp. 20
309
FMC: Ford 17M (1970)
304
113
bilindustrien troede på, at fremtidens bil ”bliver et andet væsen
end et køretøj på fire hjul.”310
Man kan se forestillingen om fremtiden som en
reflekteren over de problemer og udfordringer, der præger
den samtid, hvorfra fremtiden bliver iagttaget. At senhalvtressernes fremtid stillede skarpt på bevægelsen og
hastigheden, hænger utvivlsomt sammen med, at der heri lå
nogle udfordringer, som brochurerne måtte forholde sig til.
Det var da også netop i sen-halvtresserne, at brochurerne
begyndte at fortælle bilen ude i den store verden, og da
Fairlane i 1958 havde indtaget hele verden var spørgsmålet,
hvor Fordbilen nu skulle hen. Jet-stylingen og Leva bragte
løfter om en fremtid, hvor hastigheden accelereredes til det
ekstreme, og hvor hjulet ikke længere kunne følge med. Mens
denne fremtidsvision knap ti år senere blev manet til jorden,
var fremtiden stadig derude, iagttagelig og indtagelig. Men nu
var det sikkerheden, der stod centralt i forestillingen om
fremtidens Fordvogn. ”Sikkerhed er i fremtiden et spørgsmål
om teknik og ikke om mennesker!” Ford arbejdede derfor på
at udvikle et elektrisk sikkerhedssystem, der selv styrede
bilerne udenom kollisioner. Dette ville indfri Fords visioner om
at ”kunne gøre bilens teknik så fuldkommen, at den
menneskelige fejlmargin elimineres eller dog reduceres til
311
næsten nul.”
Visionen om en mere sikker fremtid kan ses som
samtidens større refleksivitet omkring risiko og sikkerhed. Den
teknologiske fremtidssikring blev således ikke kun et
spørgsmål om at sikre bilens teknologiske fremskridt, men
også om sikring af menneskets overlevelse i et samfund, hvor
alting gik med stormskridt. Hvor halvtressernes jet-fascination
og fremtidsvision ikke kunne få nok fart og bevægelse,
fornemmer man i tressernes samtidsdiagnoser en vis
opmærksomhed omkring tidens måske lidt for forcerede
aktivitet.
En
af
de
lurende
farer
i
tressernes
højhastighedssamtid og -samfund var ikke at kunne følge med
tiden og forandringerne, at gå i stå og gå til af stress. Her var
der hjælp at hente i Fordbilen, der, som en ”teknisk funktion
af den menneskelige evne til at bevæge sig”, tilbød sig som en
310
311
Buchwald: Eventyret om en verden på hjul p. 24
ibid.
114
hastighedsprotese, der fik forbrugeren til at bevæge sig i
samme høje tempo som det forcerede og foranderlige
312
samfund.
At ”automobilet har gjort verden mindre”313 var en
konsekvens af Fordbilens teknologiske fremskridt. Det var
hastigheden, som funktion af rum over tid, der fik verden til at
fremstå mindre. Det var billedet af bilen i høj fart og
fortællingen af Leva, der lovede en større bevægelse over
kortere tid; en hastighedsforøgelse der ville krympe verden og
måske en dag gøre hjulet overflødigt. Rummet og farten
betegnede en form for bevægelse og mobilitet, der fusionerede
den fysiske og sociale mobilitet. Mens den fysiske mobilitet var
forbundet med den horisontale bevægelse, var dens sociale
mobilitet vertikal. Bevægelsen i Fordbilen gik både fremad og
opad: ud, væk, ind i fremtiden eller ”væk fra hverdagens grå
konformitet”, som en brochure postulerede.314 Det var bilen på
vej til eller ud mod nye eventyr og feriemål, frem for bilen på
vej tilbage, hjem fra noget, der blev fortalt og afbildet i
brochurerne.
Ligesom den temporale var også den spatiale således
rettet fremad og udad, ikke tilbage. Fordbilen repræsenterede
bevægelsen
og
det
dynamiske,
foranderlige
og
fremadskuende, frem for det stillestående, traditionelle og
tilbageskuende. Dette var fortællingen om bilen og
bevægelsen, der på en gang forårsagede og overkom ”tidens
315
forcerede aktivitet”.
312
313
314
315
ibid.
FMC: Kør en lysere tid i møde (1963)
FMC: Sådan begynder en ny tidsregning (1962)
FMC: Ford 17M (1970)
115
Illustrationer II
Familiefar på vej til eller fra arbejde i jakkesæt og Consul 315.
FMC: Den Ny Consul 315 (1961)
Den mandlige, auto-individuelle forbruger.
FMC: Ford Escort (1970)
116
Leva – Fremtidens svævende bil anno 1960.
FMC: Ford Leva (1960)
TECHNA – fremtidens rullende bil anno 1969.
Buchwald: Eventyret om en verden på hjul.
117
Fortidens Model T.
FMC: Ford Fører an (1969)
118
Fairlanes rute jorden rundt.
FMC: Amerikansk Ford 1958 (1958)
Fairlane indtager ”rummet.”
FMC: Amerikansk Ford 1958 (1958)
119
Tressernes Ford indtager Sydeuropa og alperne
FMC: Ford Taunus 12M – V4 – Moderne robusthed... (1964)
120
Ford-familieportræt I.
FMC: ... Vil du se hele verdens pr-a-gtfuld’ste familie? (1967)
Ford-familieportræt II.
FMC: ... Vil du se hele verdens pr-a-gtfuld’ste familie? (1967)
121
12. OPGAVENS AFRUNDING: TRADITION OG
FORANDING – DET MATERIELT LYKKELIGE LIV
I det følgende vil jeg foretage en lukning af opgaven; en
opsamling og diskussion, hvor analysens tråde for alvor vil
skære hinanden og samle sig. Dette gøres af to omgange. Først
vil jeg gennem begrebet Fordfamilien vise, hvordan Ford i
brochurerne skabte nogle kontinuiteter, der perioden igennem
forbandt Fordbilen til det lykkelige liv. Herefter vil jeg hurtigt
gennemløbe analysetrådene og kigge på de forskydninger, der
prægede perioden og forestillingen om, hvad det materielt
lykkelige liv indebar. Afsluttende og konkluderende vil jeg
sammenholde brochurernes kontinuiteter og forskydninger.
Her vil jeg fortælle, hvordan Fordbrochurerne fortalte det
materielt
lykkelige
liv
i
efterkrigstidens
Danmark.
Konklusionen følges op af en perspektivering, hvor jeg
udstikker nye mulige retninger for bilforbrugets socialhistorie.
12.1. Fordfamilien: Branding, biler og genealogi
Ford-navnet møder De hver dag på gader og veje – og
de ved sikkert, at det repræsenterer en af de mest
traditionsrige og bedst udbyggede organisationer i
verden. Lige fra Henry Ford stiftede Ford Motor
Company i 1903 og frem til den sidste 1968-model har
Ford-produktionen
bygget
på
de
samme
grundlæggende
ideer.
Ford
har
bevist,
at
familietraditioner er en god ting, når de indeholder
noget sundt og livskraftigt.
... Velkommen i Ford-familien!316
Hvad alle Fordbiler – fra Model T anno 1908 til Capri model
1969, fra Fairlane i Amerika til Taunus i Tyskland – havde
tilfælles, var det ellipseformede Fordemblem på kølerhjelmen.
Mens undersøgelsens periode prægedes af bestemte
forskydninger, stod andre ting uberørte hen. Kontinuiteten i
forskydningerne kan iagttages gennem Fordbrandet og
Fordfamilien som metafor.
Perioden igennem blev nye modeller præsenteret som
317
nye medlemmer af ”Fordfamilien.” Begrebet Fordfamilien
316
FMC: ... Vil du se hele verdens pr-a-gtfuld’ste familie? (1967)
se fx FMC: Ford Europa præsenterer Ford Anglia (1958); FMC: Sådan
begynder en ny tidsregning (962); FMC: ...I enhver retning (1967)
317
122
fungerede som en metafor, der understregede slægtskabet
mellem de forskellige Fordbiler. Således fungerede
familiemetaforen til at overskride forskelle i tid og rum,
mellem nationaliteter og biltyper. Familiemetaforen blev brugt
til at understrege de slægtsmæssige bånd på tværs af nationale
grænser. Heri lå muligheder for at lade den mening og
betydning, der knyttedes til en bilnationalitet forskyde til en
anden. Mens Taunus 15 M blev betegnet som Taunus 12M’s
”storebror”, var der ikke langt til forestillingen om, at den
europæiske Fordvogn havde en onkel i Amerika.318 Slægtskabet
gjorde det muligt at fortælle de europæiske Fordmodeller som
mere eller mindre amerikanske, uden at disse var produceret i
Amerika.
Familiemetaforen skabte genealogiske bånd på tværs af
bil-generationer, og understregede erindringsfortællingen om
Henry Ford og Model T som slægtens menneskelige og
materielle forfædre. Pionerånden og fremsynetheden,
teknologien og kvaliteten blev fortalt som en ”familietradition”
og som nedarvede kvaliteter, der kendetegnede Fordproduktionen, -bilen og -brandet.319
Men det var ikke kun bilen, men også forbrugeren, der
gennem sin Fordbil, blev indsluset i Fordfamilien:
Der er kun en dag i Deres liv, der kan sammenlignes
med dagen hvor Deres førstefødte kommer til verden –
og det er den dag, De som nybagt vognejer får leveret
en Anglia. Den dag bliver De uafhængig af offentlige
transportmidler, De bliver Deres egen herre, frigjort og
lykkelig – De er blevet medlem af den
320
verdensomspændende Ford-familie.
Trods ligningen mellem den nybagte forældre og den nybagte
vognejer, var det ikke vognens fødsel, der var det centrale,
men derimod ejerens genfødsel som Fordforbruger og
indtræden i Fordfamilien.
Fordfamilien, som en familie af både biler og forbrugere,
understregede tendensen mod det automobile menneske og
den antropomorfiserede bil. Forholdet mellem mennesket og
318
FMC: ...I enhver retning (1967)
se fx FMC: Ford 1958 (1958); FMC Den ny Taunus 12M 1960 – elegant
og charmerende (1959); FMC: ... Vil du se hele verdens pr-a-gtfuld’ste
familie? (1967);
320
FMC: Ford Europa præsenterer Ford Anglia (1958)
319
123
bilen, Fordforbrugeren og Fordvognen gennemgik i løbet af
perioden en transformation. Fra at være to adskilte
fænomener, smeltede de to i stigende grad sammen, ligesom
det objektive og subjektive; teknologien og skønheden
begyndte at flyde sammen. Mens Fordbilerne blev fortalt som
parisere eller gentlemen, blev teknologien i tressernes
Fordvogn, både teknologiske komponenter og teknologiens
effekter, fortalt i biologiske termer. Begge steder kan man tale
om en form for antropomorfisering, overførslen af
menneskelige egenskaber til bilen. Men fusionen af bil og
menneske gik også den anden vej, og betegnede et
automobiliseret menneske. Tressernes Fordvogn blev fortalt
som en funktion eller del af den menneskelige krop; en
hastighedsprotese,
der
øgede
menneskets
bevægelsesmuligheder.
Halvtressernes
familieeller
middelklassebil overførte sine klasserelationer til forbrugeren.
Fordbilen gav således arbejderen et middel til at fortælle sig
selv som del af den socialt mobile middelklasse. Ligeledes blev
den personlighedsprægede Fordbil i tresserne fortalt som et
stykke livsstils- eller identitetstilbehør; en central del af
forbrugerens mulighed for at udtrykke, hvem de var. Denne
fusion af det menneskelige og det maskinelle, dukkede også
op i tressernes samtidsdiagnose med sin sidestillen af bilen,
samtiden og forbrugeren.
Fordfamilens bil-medlemmer blev knyttet sammen af
blodets- eller motoroliens bånd. Dette gjaldt ikke Fordfamilens
menneskelige medlemmer. De var derimod knyttet sammen
gennem ejerskab, gennem deres forbrug. Familiemetaforen fik
sit helt store gennembrud i tresserne, da den virkelige familie
synes at være fanget i generationskløfter, og hvor traditionelle
roller og fællesskaber stod for fald. Fordfamilien fungerede
derfor ikke kun som metafor, men også som lignelse. Som
lignelse understregede Fordfamilien netop, at såvel Fordbilen
som Fordforbrugeren var et individ med egen personlighed,
egne behov og ønsker, der dog er bundet sammen af noget
større end dem selv: slægtens fælles navn, historie og
fundamentale, nedarvede værdier.
Da føromtalte lille Pia præsenterede sin familie og deres
biler, var det netop pointen, at Fordfamilien kunne rumme alle
personligheder eller livsstilstyper både automobile og
menneskelige. Alle, lige fra den unge storebror og den ditto
124
unge Escort, han drømte om, til Pias onkel fra Amerika og
hans Thunderbird, hørte hjemme i Fordfamilien.
Familiemetaforen skabte således et fællesskab mellem
ting og mennesker, centreret omkring forbrug. Man købte ikke
kun en bil eller livsstil, når man købte en Ford, men også en
plads i et fællesskab – Fordfamilien. Ligesom hos O’dells
raggare og Hebdiges mods udsprang af Fords fortællinger om
Fordfamilien et fællesskab samlet omkring bilforbruget.
Fortællingen af Fordfamilien knyttede bestemte værdier
og betydninger til Fordbrandet; værdier og betydninger der på
en gang skabte bånd mellem biler og mennesker på tværs af
grænser i tid, rum og socialklasser, og samtidig skilte Fordbilen
ud fra andre biler. Men Fordbilen skilte sig ikke bare ud fra de
andre, den hævede sig over de andre. Gennem sine multinationale attributter, sit moderigtige, funktionelle og
tidssvarende design, sin teknologisk avancerede produktion og
fremsyn, sin acceleration af hastigheden og erobring af hele
verden og dens prøvebaner og racerbaner, gennem sin
centrale plads i bilhistorien og evnen til at skue fremad i tiden
og indad mod samtiden, ja gennem alle disse kvaliteter
hævede Fordbilen sig over alle andre.
12.2. Forskydninger – fra en flyvende fremtid til
en refleksiv samtid
Den tyveårsperiode jeg har undersøgt, kan ikke reduceres til
een forestilling eller fortælling om det materielt lykkelige liv.
Hverken det nationale, det moderne, teknologien, forbrugeren
eller tiden og rummet forblev uforanderlige konstanter. Min
analyse peger på en række forskydninger, der, som jeg
løbende har påpeget, ofte knyttes til begreber som modernitet
og postmodernitet. Det har imidlertid ikke været en ambition
at afprøve eller bedømme forskellige bud på det
(post)moderne, endsige at dømme mine brochurer som enten
moderne eller postmoderne.
Som vi så i analysens første afsnit, fungerede nationalitet
som et meningsfuldt tegn, der knyttede bestemte kvaliteter,
forventninger og forestillinger til Fordbilerne. Bilerne blev
indskrevet i en national taksonomiseringslogik, hvor den
specifikke models proveniens afgjorde bilens nationalitet.
Ford-organisationens transnationalitet udfoldede sig som en
palet af nationale og internationale referencer, gennem
125
forskellige måder at fortælle det nationale på. Romantiserede
nationale stereotyper som det amerikanske vilde vesten, den
engelske gentleman og den charmerende pariser fungerede
som tegn, der knyttede bilen til bestemte positive kvaliteter,
der kendetegnede det land, den befolkning og den kultur, den
var født ud af.
Ford spillede på det nationales symbolske mening, og
bøjede den nationale taksonomiseringslogik til egen fordel. For
i brochurerne blev bilerne, med Millers begreb, ofte nationalsymbolsk rekontekstualiseret. Særligt det amerikanske blev
gjort til en generisk kvalitet for hele Fords produktlinie eller
direkte tilskrevet specifikke europæiske vogne. Det var
fascinationen af ”the american way of life” som den materielle
civilisation, der her blev spillet på. Automobil-nationaliteternes
symbolske mening forskød sig over tid. Ved tressernes
begyndelse, da stylingkritikken var på sit højeste i Motor og
importen af europæiske biler steg i Amerika, var det nu de
amerikanske vogne, der blev fortalt som internationale eller
europæiske. Da de nationale europæiske Fordafdelinger i
slutningen af tresserne blev fusioneret i Ford Europe, blev
Fordbilernes
nationale
referencer
erstattet
af
en
fælleseuropæisk identitet. Som en symbolsk markering af
sammenlægningen bekræftede dette det nationale som en
meningsfuld måde at fortælle bilerne på. Samtidig var det i
rekontekstualiseringer som denne, at nationalitetstilskrivningen
som logik slår revner, og røber sig som en kontingent og
socialt konstrueret taksonomi.
Min analyse af ”det modernes” semantiske indhold viste,
hvordan begrebet i brochurerne blev brugt i tre forskellige
betydninger. I halvtresserne henviste det moderne
hovedsageligt til bilens udseende i betydningen moderigtig.
Det var da også en tid, hvor bilens design fik stor
opmærksomhed i brochurerne, og hvor bilerne blev mere
iøjefaldende designet og stylet. Halvtressernes styling af de
europæiske Fordvogne efter amerikanske modetendenser (fx
”the forward look”) kan også ses som en art amerikanisering af
den europæiske Fordvogn; en måde at fortælle det
amerikanske i de europæiske biler. I starten af tresserne
forskød betydningen af det moderne sig i retning af det
funktionelle og rationelle. Det var stadig selve bilen, og i høj
grad dens design, det moderne henviste til. Hvor styling126
kritikerne henviste til en uforenelig kløft mellem styling og
konstruktion, blev det smukke og det funktionelle fusioneret i
brochurernes fortælling af den moderne Fordvogn. I løbet af
tresserne blev det i stigende grad det tidssvarende automobil,
samtiden, samfundet og forbrugeren, der blev fortalt som
moderne.
Af analysens tredje del fremgår det, at det modernes
semantiske skifte fra det moderigtige til det funktionelle og
tidssvarende faldt sammen med nye måder at fortælle bilens
teknik på. Brochurernes tekniske fortællinger knyttede
forestillinger om videnskab, det objektive og fascinationen af
nye teknologier til Fordbilen. Mens halvtressernes tekniske
fortællinger ofte blev gemt væk på brochurernes bagerste sider
og reduceret til teknisk volapyk, kom teknikken i tresserne til
at fylde betydeligt mere i brochurerne. Fortællingerne om den
rationelle produktion og det tekniske produkt blev flyttet frem
fra de bagerste sider og indarbejdet i brochurernes andre
fortællinger. Den videnskabelighed og objektivitet, som det
tekniske repræsenterede, blev her forsøgt koblet til bilens
mere subjektive kvaliteter så som køreglæde, komfort og
design. Herved affejede man stylingkritikerne, der netop
krævede teknisk effekt frem for stylet affekt. Samtidig
teknificerede og objektiviserede man bilens subjektive eller
smagsprægede attributter i en tid, hvor man overfor den autoindividuelle forbruger postulerede, at smag var noget helt
personligt.
Tressernes tekniske fortællinger satte fokus på teknikkens
effekter. Stedvis var det kun effekterne, der blev fortalt, imens
selve teknikkens funktion forblev et uforklaret mysterium; en
black box, som Latour betegner det. Oftest blev teknikken dog
fortalt i sproglige spil mellem åbninger og lukninger af teknik
og tekst som black boxes. Her var relationen mellem
teknikken og dens effekter i fokus, og her fremstod den
fortalte teknik både meningsfuld og effektfuld.
Som min analyse af Ford-forbrugeren viste, begyndte
brochurerne fra midten af halvtreserne at fortælle to forskellige
forbrugerklasser. Mens overklasseforbrugeren og den
luksusprægede Fordvogn signalerede det eksklusive,
prestigefulde og komfortable overklasseliv, var familiebilen
symbol på materiel velstand og ankomsten til en ny klasse –
den automobile forbruger-middelklasse. Disse to klasser blev
127
fortalt som relativt stabile størrelser ordnet efter indkomst og
forbrug, frem for arbejdsrelationer.
I tresserne trådte en ny type forbruger og bil i
forgrunden; den auto-individuelle forbruger og den
personlighedsprægede Fordbil. Brochurerne appellerede til
forbrugerens subjektive smag og skaberkraft, og opfordrede
forbrugeren til at konstruerede en personlighedspræget bil.
Men det var ikke kun bilens personlighed der var på spil.
Fortællingen af den auto-individuelle forbruger forudsatte, at
identitet ikke var noget givet. Ligesom Hebdiges scootere og
O’Dells amerikanerbiler blev Fordbilen således fortalt som et
stykke identitets-tilbehør til konstruktionen af forbrugerens
selvvalgte identitet.
Af min undersøgelse af brochurernes temporale og
spatiale orientering fremgår det, at halvtressernes brochure
spatialt som temporalt var orienteret fremad og udad. Det var
forestillingen om den flyvende bil, højhastighedsteknologier og
den grænseløse bevægelse, der kunne spores i såvel senhalvtresernes jet-styling som i fortællingerne om Fordbilens
jordomrejse om fremtidens Fordvogn anno 1960.
I tresserne skiftede den temporale orientering mod
samtiden. Dette faldt tidsmæssigt sammen med såvel det
semantiske skifte i det modernes betydning til det
tidssvarende, som den stigende refleksivitet omkring forbruger,
samfund og samtid. Spatialt var brochurerne fortsat orienteret
udad og væk. Det var dog nu ferierejsen og forbrugerens
indtagelse af jorden, frem for den luftbårne transport, og flyfantasierne,
der
blev
fortalt.
Samtidig
bragte
samtidsorienteringen og -refleksiviteten nye temaer på banen.
Sikkerhed blev et centralt tema, både som sikring mod
trafikulykker og som sikring mod at komme bagud i en hastig
og foranderlig samtid.
12.3. Konklusion: Hvis det materielt lykkelige liv
var en Fordbil...
Hvad var det for en tid og et liv, som Fords reklamebrochure
fortalte?
Det var et liv med materiel velstand og social mobilitet, hvor
tilværelsen og hverdagen var gjort lettere takket være de nye,
fascinerende teknologier. Det var et moderne liv i både
æstetisk, funktionel og tidssvarende forstand; et liv hvor man
128
skuede mod udlandet – særligt Amerika og England – for
inspiration. Det var en tid, hvor orienteringen mod – og
realiseringen af – fremtiden stod i fokus. Og endelig var det en
tid, hvor den fysiske auto-mobilitet lovede øgede hastigheder,
dynamik og nye eventyr derude i det uudforskede rum.
Men det var også en tid præget af forandringer og
forskydninger: fra orienteringen mod en lys fremtid til
refleksioner over samtiden; fra klasseorientering til nye
identitets- og socialiseringsformer.
Som Daniel Miller påpeger, er bilen både et
kulturbærende og kulturskabende fænomen. Hvis bilen skal
være konklusionen på, frem for en given præmis for,
bilforbrugets socialhistorie, må der spørges til, hvilken kultur
den på en gang er et produkt af og er med til at producere.
Det er netop hvad jeg har forsøgt at gøre gennem min spørgen
til, hvilke forestillinger og fortællinger om det lykkelige liv,
Ford fortalte i – og cirkulerede via – sine reklame-brochure.
Her har det været en forudsætning, at reklame-brochuren, som
Hall påpeger, blev iagttaget som cirkulerende, meningsfulde
fortællinger, der satte bestemte konstruktioner på spidsen. Som
”a
reflection
of
it’s
times”
repræsenterer
Fords
reklamebrochurer ikke blot skiftende måder at fortælle eller
portrættere det materielt lykkelige liv på. De afspejler også
bestemte skift, i måden hvorpå efterkrigstidens danskere
levede dette liv.
Det er i studiet af bilen som kulturbærende og -skabende
fænomen gennem reklamebrochuren som cirkulerende
fortælling, at jeg byder mig til med et nyt blik på
efterkrigstidens samfund; et automobilt forbrugersamfund.
Det forkromede svar på, hvad det materielt lykkelige liv
indebar, må forblive tvetydigt. For i periodens fortællinger om
Fordbilen og det lykkelige liv optrådte både konstanter og
forskydninger. Konstanterne lå i Fordemblemet; i fortællingen
om Fordbilen som bærer af bestemte kvaliteter og
forestillingen om en Fordfamilie bestående af biler og
forbrugere. Her overskred forbruget og Fordbilen de
individuelle nationale, spatiale og temporale lokaliteter.
Fordfamilien skabte et identitets- og meningsfællesskab på
tværs af forbrugsklasser, segmenter og auto-individer. Som
meningsfuldt artefakt og fællesskab gav Fordbilen og
Fordfamilien den danske forbruger et redskab til at forstå og
129
vise hvem de var, og et middel til, på tværs af sociale skel, at
leve det materielt lykkelige liv.
Fordbrandet og Fordfamilien var konstanter i en periode,
hvor de faste, sikre og optimistiske halvtressere forskubbede
sig mod de flydende, kontingente og refleksive tressere. I disse
forskydninger krystalliseredes nye farer i det danske samfund:
Faren for at køre galt, faren for ikke at kunne følge med i det
accelererende samfund og faren for at miste sin ontologiske
orientering. Men hvis lykken var en Fordbil, var flere danskere
end nogensinde tidligere lykkelige ved udgangen af tresserne.
Verden var åben og indtagelig, mens bilen generelt og
Fordfamilien specifik skabte nye muligheder for at socialisere
på tværs af de traditionelle skel, og for at vælge og udtrykke
hvem man var. Den materielle civilisation baseret på
masseforbrug lå ikke længere derovre i Amerika eller derude i
fremtiden. Den var her og nu i sen-tressernes Danmark. Ved
udgangen af tresserne fortaltes derfor et liv, der var forskelligt
fra, men lige så lykkeligt, som det havde været på førersædet
af senhalvtressernes amerikaniserede og jet-stylede Fordbil.
Som konstanter viser Fordbrandet og Fordfamilien,
hvordan forbrug kan overskride individuelle lokaliteter og
skabe større meningsfællesskaber. Samtidig understreger
forskydningerne i forestillingerne om det materielt lykkelige
liv, at såvel forbrug som Fordbil og forestillinger er
kontingente størrelser; refleksioner i og af deres specifikke
kontekst.
130
12.4. Nye sider af bilforbrugets socialhistorie –
en perspektivering
Jeg vil her kigge fremad og udstikke to mulige retninger for
fremtidige studier af bilforbrugets socialhistorie. Mit første bud
ligger i forlængelse af min undersøgelse. Mængden af kilder til
bilens historie er overvældende: Trafikpolitiske kilder, avis- og
bladreklamer, motortidsskrifter, udstillingskataloger osv.
Ligesom reklamebrochuren er der her tale om fortællinger om
forbruget, ikke af selve forbrugerne. Som det fremgik af mit
forskningsdesign, ligger der nogle begrænsninger i, hvad man
kan iagttage gennem denne type empiri. Disse kilder giver
ikke adgang til selve fortidens forbrugsmomenter; hverken til
forbruget af kilderne eller af selve bilen. Her, som i min
opgave, må disse kilder iagttages som meningsfuld diskurs;
som konstruktioner af – og refleksioner i – den tid, de er en
del af. De fem spor min analyse har lagt ud, kan her fortsættes
og kombineres med mange andre tematiseringer. Bruno
Latours black-box begreb og hans blik på teknologi og
videnskab som sociale konstruktioner, var brugbare og
interessante redskaber. Disse kan i fremtidige studier skabe
nye muligheder for at forstå bilen som teknologi og
fortællingen om teknik (fx i biltidsskrifter og trafikdebatter)
som black boxes; retoriske spil mellem positive og negative
modaliteter.
Det vil for fremtidige studier være en udfordring at finde
kilder, der giver adgang til selve bilforbruget. Under mine
mange besøg i Dansk Veteran Bilklubs bibliotek er jeg blevet
mødt med stor interesse og hjælpsomhed fra klubbens
medlemmer. De mødes i dag til køreturer, biltræf, udstillinger
eller blot en kop kaffe i biblioteket. Dansk Veteran Bilklub er
321
blot en af landets mange – og voksende – bilklubber. Midt i
foreningsdanmark er den historiske bil – og forbruget af denne
– omdrejningspunkter for konstruktionen af fællesskaber. Der
er med udgangspunkt i landet mange bilklubber mulighed for
erindringshistoriske undersøgelser og for etnografiske studier
af den historiske bils rolle i bilklubbernes socialiseringer. Mens
bilklubbernes medlemmer ligger inde med stor teknisk viden
og vigtige erindringer om fortidens bilforbrug, rejser de
historiske bilkubbers eksistens en række spørgsmål, som kan
321
Motorhistorisk Samråd. 15.09.2008. http://www.motorhistorisk.dk/
131
forfølges. Hvilke forestillinger om fortiden knyttes til den
historiske bil? Er veteranbilen en art erindringssted, som Model
T var i Fords reklamebrochure? Er biltræf og ugentlige køreture
en form for historisk reenactment af en forgangen tid? Mens
disse spørgsmål venter på at blive afklaret, minder klubber
som Ford T klubben og Ford Mustang Club of Denmark os om,
at Fordmyten og drømmen om den amerikanske bil lever
videre i det 21. århundredes Danmark.322
322
Ford T Klubben 15.09.2008. http://www.ford-t.dk; Ford Mustang Club of
Denmark 15.09.2008. http://www.mustangklubben.dk/
132
13. Litteraturliste
Appaduraj, Arjun. ”Introduction: Commodities and the politics of
value.” The Social Life of Things. Ed. Arjun Appaduraj. New York:
Cambridge U.P., 1999
Bil årbogen 1952 København: Carlsen, 1952
Bil årbogen 1955. København: Carlsen, 1955
Bil årbogen 1965 København: Carlsen, 1965
Bonin, Hubert. ”The Ford Band’s image: Its evolution in Europe
from the 1930s to the 1980s.” Ford, 1903-2003: The European
History. Volume I. Ed. Hubert Bonin, Yannick Lung & Steven
Tolliday. Paris: Éditions P.L.A.G.E, 2003
Brügger, Niels. ”Paul Virilio – fremtidsarkæolog og
begrebsaktivist.” Paul Virilio: Krigen, byen og det politiske. Ed.
Niels Brügger & Henrik Nørgaard Petersen. København: Politisk
Revy, 1994.
Buchwald, Gunnar. Eventyret om en verden på hjul. København:
Harlang & Toksvig Reklamebureau, 1969
Burchardt, Jørgen & Mette Schønberg. Lige ud ad landevejen:
med hestevogn og bil på amternes veje 1868-2006. Odense:
Syddansk Universitetsforlag, 2006.
Cowan, Ruth Schwartz. A Social History of American Technology.
New York: Oxford UP, 1997
Cross, Gary. An All-Consuming Century. New York: Columbia
U.P., 2000
Damkier, Mogens. Fra bilernes lømmelalder: 50'er biler - som de
var. København: Gyldendal, 1994
Damkier, Mogens. På rette vej : 60'er biler - som de var.
København: Gyldendal, 1996
Douglas, Mary & Baron Isherwood. The World of Goods. New
York: Routledge, 1996.
133
Edensor, Tim. ”Automobility and National Identity –
Representation, Geography and Driving Practice.” Theory, Culture
& Society 21; 4/5 (2004)
Esmark, Anders, Carsten Bagge Larsen & Niels Åkerstrøm
Andersen. Eds. Socialkonstruktivistiske analysestrategier.
Frederiksberg: Roskilde Universitetsforlag, 2005
Featherstone, Mike. Consumer Culture and Post Modernism
London: SAGE, 2007
Flink, James J. The Automobile Age. Massachusetts: MIT Press,
1988
Flink, James J. The Car Culture. Massachusetts: MIT Press, 1975
Ford, Henry & Samuel Crowther My Life and Work. Whitefish:
Kessinger Publishing, 1994
Funder, Bent. Dansk kulturhistorie 1945-2003 Aarhus: Systime,
2003
Gartman, David. Auto Opium – A Social History of American
Automobile Design. London: Routledge, 1994
Gartman, David. ”Three Ages of the Automobile – The Cultural
Logics of the Car.” Theory, Cultur & Society 2004; 21 (4/5)
Grazia, Victoria de: Irresistible Empire: America's advance
through twentieth-century Europe. Cambridge: Harvard U.P. 2005
Hall, Stuart: “Encoding/Decoding.” Culture, Media, Language. Ed.
Stuart Hall et al. London: Hutchinson & Co., 1980
Hall, Stuart & Martin Jacques. New times: The Changing Face of
Politics in the 1990s. London: Lawrence & Wishart, 1989.
Hansen, Per H. Da danske møbler blev moderne: Historien om
dansk møbeldesigns storhedstid. Odense: Syddansk
Universitetsforlag, 2006
134
Hebdige, Dick. ”After the Masses.” New times: The Changing Face
of Politics in the 1990s. Ed. Stuart Hall & Martin Jacques. London:
Lawrence & Wishart, 1989
Hebdige, Dick: Hiding in the Light: On images and Things. New
York: Routledge, 1988
Hebdige, Dick. ”Object as Image: The Italian Scooter Cycle.” The
Consumer Society Reader. Ed. Douglas Holt & Juliet Schoor New
York: New Press, 2000
Holt, Douglas: ”Why Do Brands Cause Trouble? A Dialectical
Theory of Consumer Culture and Branding.” Journal of Consumer
Research. Vol. 29 (2002)
Jensen, Grethe, Politikens bog om danskerne og verden: hvem,
hvad, hvornår i 50 år. København: Politikens Forlag, 1996
Jensen, Jens F. ”Teknologiens Retorik.” Reklame - Kultur. Ed.
Jens F. Jensen, Tove Arendt Rasmussen & Jørgen Stigel. Aalborg:
Aalborg Universitetsforlag, 1993
Jensen, Torben Elgård ”Aktør-Netværksteori –Latours, Callons og
Laws mateielle semiotik.” Socialkonstruktivistiske
analysestrategier. Ed. Anders Esmark, Carsten Bagge Larsen &
Niels Åkerstrøm Andersen. Frederiksberg: Roskilde
Universitetsforlag, 2005
Jonassen, Niels: Danskernes veje. København: Borgen, 1990
Jørgensen, Steffen Elmer: Fra chaussé til motorvej : det
overordnede danske vejnets udvikling fra 1761. Odense
Universitetsforlag, 2001
Kjær-Hansen, Max & Peter Olufsen. Reklamen i det
20.århundredes Danmark. København: Arnold Busck, 1974
Koshar, Rudy. “Cars and Nations – Anglo-German Perspectives
on Automobility between the World Wars.” Theory, Culture &
Society 21; 4/5 (2004)
Kryger, Niels: Bilen i 40'erne og 50'erne. København: Nyt
Nordisk Forlag, 2003
135
Kryger, Niels: Bilen i 60'erne: design i bevægelse. København:
Nyt Nordisk Forlag, 2005
Latour, Bruno. Pandora’s Hope: Essays on the Reality of Science
Studies. Cambridge: Harvard U.P., 1999.
Latour, Bruno. Science in Action: How to follow scientists and
engineers through society. Milton Keynes: Open University Press,
1987
Latour, Bruno & Michel Callon. ”Unscrewing the Big Leviathan:
How Actors Macro-Structure Reality and How Sociologist Help
Them To Do So.” Advances in Social Theory and Methodology:
Towards an Integration of Micro and Macro-Sociology. Ed. Karin
Knorr-Cetina & Aaron Cicouvel, London: Routledge, 1981
Lees-Maffei, Grace. ”Men, Motors, Markets and Women.”
Autopia: Cars and Culture. Ed. Peter Wollen & Joe Kerr. London:
Reaktion Books, 2002
Lewis David L., & Laurence Goldstein, Ed. The Automobile and
American Culture. Ann Arbor: University of Michigan Press, 1996
Loubet, Jean-Louis & Nicolas Hatzfeld. ”Ford in France, 19161955: Form an American dream to a failure.” Ford, 1903-2003:
The European History Volume II. Ed. Hubert Bonin, Yannick
Lung & Steven Tolliday. Paris: Éditions P.L.A.G.E, 2003.
Lund, Jørgen et. al. Den store danske encyklopædi. København:
Gyldendal, 2006
Marling, Karal Ann. ”America’s Love Affair with the Automobile
in the Television Age.” Autopia: Cars and Culture. Ed. Peter
Wollen & Joe Kerr. London: Reaktion Books, 2002
McCracken, Grant. Culture and Consumption II: Markets,
Meaning and Brand Management. Bloomington: Indiana U.P.,
2005
Miller, Daniel. ”Driven Societies.” Car Cultures. Ed. Daniel Miller
Oxford: Berg, 2001
136
Miller, Daniel. ”Object Domains, Ideology and Interests. ”The
Consumer Society Reader. Ed. Martyn J. Lee. Oxford: Blackwell,
2000
Mørch, Søren. Den Ny Danmarkshistorie 1880-1960. København:
Nordisk Forlag, 1987
Nissen, Henrik S. Landet blev by: 1950-1970. Gyldendal og
Politikens Danmarkshistorie Bd. 14 København: Gyldendal, 2002
Nora, Pierre. Realms of Memory, Vol. 1. Columbia U.P., 1996
O’dell, Tom. Culture Unbound – Americanization and Everyday
Life in Sweden. Lund: Nordic Academic Press, 1997
O’dell, Tom. ”Raggare and the Panic of Mobility: Modernity and
Everyday Life in Sweden.” Car Cultures. Ed. Daniel Miller.
Oxford: Berg, 2000
Rallis, Tom. Transport i Danmark 1830-1990 : transport- og
kommunikationsteknikkens udvikling i samfundsmæssigt
perspektiv. København: Nyt Nordisk Forlag, 1992
Silk, Gerald. Ed. The Automobile and Culture. New York: Harry
N Abrams, 1984
Slater, Don. Consumer Culture and Modernity. Cambridge: Polity
Press, 1997
Sparke, Penny: A century of car design. London: Mitchell
Beazley, 2002
Sørensen, Niels Arne & Klaus Petersen. ”Ameri-Danes and ProAmerican Anti-Americans: Cultural Americanization and AntiAmericanism in Denmark after 1945.” The Americanization of
Europe: Culture, Diplomacy, and Anti-Americanism after 1945.
Ed. Stephen Alexander. New York: Berghahn Books, 2006
Sørensen, Niels Arne & Klaus Petersen: ”Kommunister, Jan-bøger
og drømmekøkkener”. Historie. nr. 1 ( 2007)
Sørensen, Peter, et al. ”Ford Denmark and the Scandinavian
market: From regional export base to periphery.” Ford, 1903-
137
2003: The European History Volume II. Ed. Hubert Bonin,
Yannick Lung & Steven Tolliday. Paris: Éditions P.L.A.G.E, 2003.
Thomes, Paul. ”Searching for identity. Ford Motor Company in
the German Market (1903-2003).” Ford, 1903-2003: The European
History Volume II. Ed. Hubert Bonin, Yannick Lung & Steven
Tolliday. Paris: Éditions P.L.A.G.E, 2003.
Tolliday, Steven. ”The rise of Ford in Britain.” Ford, 1903-2003:
The European History Volume II. Ed. Hubert Bonin, Yannick
Lung & Steven Tolliday. Paris: Éditions P.L.A.G.E, 2003.
Williamson, Judith: Decoding advertisements: ideology and
meaning in advertising. London: Boyars, 1978
Wollen, Peter & Joe Kerr, ed. Autopia: Cars and Culture.
London: Reaktion Books, 2002
Aviser og blade
Motor – Diverse artikler og reklamer fra perioden 1949-1970
Alt For Damerne – Reklamer fra 1959
Billedbladet – artikler fra 1951, 1965, 1970
Politiken – artikel fra 1955
Statistiske værker:
Danmarks statistik. Statistisk årbog 1970
Gallup instituttet A/S: Juleomsætningen stagnerer, fordi folk har
købt biler, fjernsyn og køleskabe. Artikel nr. 47, 11. December
1959
Gallup instituttet A/S: Hvem køber biler, fjernsyn og køleskabe?
Artikel nr. 17, 6. Maj 1959
Gallup instituttet A/S: BILEN STADIG STATUSSYMBOL men i
aftagende grad. Artikel nr. 10, 1964
138
Motorsagens Oplysningsråd: Vejtransporten i tal og tekst 2. Årgang
1960.
Motorsagens Oplysningsråd: Vejtransporten i tal og tekst 7. Årgang
1965.
Sammenslutningen af Automobil-fabrikanter & Importører:
Vejtransporten i tal og tekst 13. Årgang 1971.
139
Hjemmesider
Ford Mustang Club of Denmark 15.09.2008.
http://www.mustangklubben.dk/
Ford T Klubben 15.09.2008. http://www.ford-t.dk
Motorhistorisk Samråd. 15.09.2008.
http://www.motorhistorisk.dk/
140
14. Bilag. Fords reklamebrochurer
DVK: Dansk Veteranbil Klubs arkiv
KBS: Det kongelige Biblioteks Småtryksafdeling
År Titel
1949 Ford 1949 – Custom
1949 Ford anglia
1949 Ford Poissy – Vedette
1950
1950
1951
1951
1952
Taunus
Taunus De Luxe 1950
Consul – Zephyr Six
Taunus de Luxe 51
Anglia og Prefect i
brændpunktet
1952 Taunus 12M Et meæsterværk
fra Ford
1952 Zephyr Six
1953 Anglia og Prefect
1953 Årets bedste tilbud... Ford
Taunus Standard
1953 Consul Zephyr Six
1953 Taunus de Luxe
1954 Consul – Zephyr Six
1954 Consul – Zephyr Vogne i
stjerneklassen
1954 Consul og Zephyr Six
1954 Kendsgerninger om den nye
Anglia...
1954 Taunus De Luxe – Et
mesterværk fra Ford
1955 Anglia Prefect
1955
1955
1955
1955
1956
1956
1956
1956
1956
Lokation
DVK Fra mappen ”Ford USA”
DVK fra mappen ”franske plus Anglia – Prefect
– Capri”
DVK fra mappen ”franske plus Anglia – Prefect
– Capri”
DVK fra mappen ”Taunus I”
DVK fra mappen ”Taunus I”
DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac I”
DVK fra mappen ”Taunus I”
DVK fra mappen ”franske plus Anglia – Prefect
– Capri”
DVK fra mappen ”Taunus I”
DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac I”
DVK fra mappen ”Junior – Eifel – Anglia –
Prefect”
DVK fra mappen ”Taunus I”
DVK
DVK
DVK
DVK
fra
fra
fra
fra
mappen
mappen
mappen
mappen
”Consul – Zephyr – Zodiac I”
”Taunus I”
”Consul – Zephyr – Zodiac I”
”Consul – Zephyr – Zodiac I”
DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac I”
DVK fra mappen ”Junior – Eifel – Anglia –
Prefect”
DVK fra mappen ”Taunus I”
DVK fra mappen ”Junior – Eifel – Anglia –
Prefect”
Ford – bedre end nogensinde
DVK Fra mappen ”Ford USA”
Stop se dem for – Ford Anglia
DVK fra mappen ”franske plus Anglia – Prefect
– Capri”
Vedette – Vognen, der har
DVK fra mappen ”franske plus Anglia – Prefect
charmeret Europas...
– Capri”
Vedette Trianon – Versailles –
DVK fra mappen ”franske plus Anglia – Prefect
Regence
– Capri”
De Luxe prefect – De Luxe
DVK fra mappen ”Junior – Eifel – Anglia –
Anglia
Prefect”
Den nye Consul
DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac I”
Den Nye Zephyr
DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac I”
FORD ´56
DVK Fra mappen ”Ford USA”
Taunus 15M – med den nye 1.5 DVK fra mappen ”Taunus I”
liters...
141
1956 Tre Ford sensationer på stribe...
1957 ”Det flyvende tæppe” Taunus
17M
1957 EN HELT NY FORD I 1957
1957 Taunus 12M – 15M
1958 Amerikansk Ford 1958
1958 Anglia og Prefect De Luxe
1958
1958
1958
1958
Consul
Consul, Zephyr, Zodiac
Ford 1958
Ford Europa præsenterer Ford
Anglia
1958 Taunus 12M
1959 Den bedste plads i verden er
bag rattet i en Ford
1959 Den helt ny Anglia 1960
1959 Den helt ny ford Anglia
1959
1959
1960
1960
1960
Den ny Taunus 12M 1960
Ford 1959
Amerikansk Ford 1960
AMERIKANSK FORD 1961
Den helt ny Anglia 1960
1960 Ford 1960
1960 Ford Consul – Den ideelle
familievogn fra Ford
1960 Ford Falcon – En ny bil i
international klasse
1960 Ford præsenterer Consul Zephyr
Zodiac
1960 Taunus 12M – en vogn med
prestige
1960 Taunus 17M
1960 Taunus 17M Smuk, særpræget
– og helt anderledes
1960 Zephyr en fornem vogn i
mellemklassen fra Ford
1960 Ford Leva
1961 Den Ny Consul 315
1961 FORD Fairlane 500s og
Fairlanes
1961 Tilbehør til Taunus 17M
1962 Consul Cortina
1962 Cortina
1962 Den ny Ford Taunus 12 M
1962 Den store vogn til den lille
DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac I”
DVK fra mappen ”Taunus I”
KBS fra mappen ”Ford og Fordson”
DVK fra mappen ”Taunus I”
DVK Fra mappen ”Ford USA”
DVK fra mappen ”franske plus Anglia – Prefect
– Capri”
DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac I”
DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac II”
DVK fra unavngiven mappe
DVK fra mappen ”franske plus Anglia – Prefect
– Capri”
DVK fra mappen ”Taunus I”
DVK fra unavngiven mappe
DVK fra
– Capri”
DVK fra
– Capri”
DVK fra
DVK fra
DVK fra
DVK fra
DVK fra
– Capri”
DVK fra
DVK fra
mappen ”franske plus Anglia – Prefect
mappen ”franske plus Anglia – Prefect
mappen ”Taunus I”
unavngiven mappe
mappen ”USA og Australien”
mappen ”USA og Australien”
mappen ”franske plus Anglia – Prefect
unavngiven mappe
mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac I”
KBS fra mappen ”Ford og Fordson”
DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac I”
DVK fra mappen ”Taunus I”
DVK fra mappen ”Taunus I”
DVK fra mappen ”Taunus I”
DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac II”
KBS fra mappen ”Ford og Fordson”
DVK fra mappen "Ford Consul – Cortina –
Corsair – Sierra II"
DVK fra mappen ”USA og Australien”
DVK fra mappen ”Taunus I”
DVK fra mappen "Ford Consul – Cortina –
Corsair – Sierra I"
DVK fra mappen "Ford Consul – Cortina –
Corsair – Sierra I"
DVK fra mappen ”Taunus II”
DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac I”
142
vogns pris. Zephyr 4
1962 Ford Taunus 17M
1962 Sådan begynder en ny
tidsregning
1962 Zephyr 4&6 Mark III
1962 Zodiac – en vogn i
stjerneklassen
1963 Anglia De Luxe
1963 Consul 315
1963 Den mest fuldendete komfort –
Den nye Zodiac
1963 Kør en lysere tid i møde
1963 Spotlight på Taunus 17M
1963 Taunus 17M
1963 Zodiac overdådig elegance
1964 Consul Corsair
1964 Consul Corsair Digest
1964 Ford – Kvalitet, fordi
1964 FORD 1964
1964 Ford Anglia
1964 Ford præsentere to helt nye
automobiler ...
1964 Ford Taunus 12M – V4 –
Moderne robusthed...
1964 Ford Taunus 17M
1964 Ford Taunus 20M
1964 Zephyr 6 bilen der har alt – til
manden der har alt
1965 Cortina
1967 ... Vil du se hele verdens pr-agtfuld’ste familie?
1967 ...I enhver retning
1967 Cortina
1967 Ford 20M Ford 17M Ford 15M
Ford 12M
1967 Taunus 12M
1967 Zephyr (MK IV)
1968 Ford 12M
1968 Ford 17M
1968 Ford 17M/20M Tilbehør og
udstyr
1968 Ford 20M
1968 Ford Escort
1968 Frisk fra Ford – den ny Escort
1968 Zodiac MK IV
DVK fra mappen ”Taunus I”
DVK fra unavngiven mappe
DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac II”
DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac II”
DVK fra mappen ”franske plus Anglia – Prefect
– Capri”
DVK fra mappen "Ford Consul – Cortina –
Corsair – Sierra II"
DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac I”
DVK fra unavngiven mappe
DVK fra mappen ”Taunus II”
DVK fra mappen ”Taunus II”
DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac I”
DVK fra mappen "Ford Consul – Cortina –
Corsair – Sierra II"
DVK fra mappen "Ford Consul – Cortina –
Corsair – Sierra II"
DVK fra mappen ”Taunus I”
DVK fra mappen ”USA og Australien”
DVK fra mappen ”franske plus Anglia – Prefect
– Capri”
DVK fra mappen ”Taunus I”
DVK fra mappen ”Taunus II”
DVK fra mappen ”Taunus II”
DVK fra mappen ”Taunus II”
DVK fra mappen ”Consul – Zephyr – Zodiac II”
DVK fra mappen "Ford Consul – Cortina –
Corsair – Sierra I"
DVK fra unavngiven mappe
DVK fra unavngiven mappe
DVK fra mappen "Ford Consul – Cortina –
Corsair – Sierra I"
DVK fra mappen ”Taunus II”
DVK
DVK
DVK
DVK
DVK
fra
fra
fra
fra
fra
mappen
mappen
mappen
mappen
mappen
”Taunus II”
”Consul – Zephyr – Zodiac I”
”Taunus II”
”Taunus I”
”Taunus II”
DVK
DVK
DVK
DVK
fra
fra
fra
fra
mappen
mappen
mappen
mappen
”Taunus II”
”Escort”
”Escort”
”Consul – Zephyr – Zodiac I”
143
1969 Ford Fører an
1969 Ford fører an med kraft,
økonomi og sikkerhed
1969 Ford Fører an med moderne
robusthed
1969 Ford Fører an... Ford Capri
1969 Formula RS fra Ford
1970 Cortina – tilbehør og udstyr.
1970 Ford Cortina – Endnu mer’ bil
for pengene
1970 Ford 17M
1970 Ford Escort
DVK fra unavngiven mappe
KBS fra mappen ”Ford og Fordson”
KBS fra mappen ”Ford og Fordson”
DVK fra mappen ”franske plus Anglia – Prefect
– Capri”
DVK fra mappen ”Taunus II”
DVK fra mappen "Ford Consul – Cortina –
Corsair – Sierra I"
DVK fra mappen "Ford Consul – Cortina –
Corsair – Sierra II"
DVK fra mappen ”Taunus II”
DVK fra mappen ”Escort”
144