Revista Marketing Direto - Número 100, Ano 10, Agosto 2010

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CARTA AO LEITOR
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C
KHJDPRVjHGLomRGHQ~PHURGHQRVVDUHYLVWD0DUNHWLQJ'LUHWR3HQVDPRVPXLWR
sobre isso, porque não queríamos deixar passar em branco essa efeméride, por assim
dizer. Havia muitas ideias de como marcar essa publicação simbólica. Estamos no ar
DSUDWLFDPHQWHDQRVDFRPSDQKDQGRGHSHUWRWRGRVRVPRYLPHQWRVHYROXo}HV
crescimento e novidades estratégicas e tecnológicas da nossa disciplina.
A pergunta foi: que tipo de conteúdo deveríamos produzir para marcar essa data? Qual seria
a melhor contribuição nesse sentido? É certo que poderíamos contatar os grandes expoentes de
nosso setor e encomendar uma série de artigos, por exemplo. Mas pensamos mais um pouco e
resolvemos fazer um levantamento dos cases brasileiros que fizeram história nesse século.
Esse sim é um verdadeiro desfile de estratégias, criatividade, operacionalização e, sobretudo,
resultados, que constrói e dá a credibilidade de nossa atividade perante os clientes e os demais
VHWRUHV GD VRFLHGDGH 2V FDVHV HVFROKLGRV WrP EDVH QDV SULQFLSDLV SUHPLDo}HV GH 0DUNHWLQJ
'LUHWRH[LVWHQWHVFRPHoDQGRSHOR3UrPLR$%(0'TXHKiDQRVFRQIHUHWURIpXVDJUDQGHV
cases brasileiros - que se aperfeiçoou a tal ponto de ser amplamente disputado por agências e
clientes - e também pelos mais tradicionais como ECHO e Cannes Lions Direct, passando por
Amauta, Lions Direct e Wave.
Foi um trabalho interessante de garimpagem e de seleção que certamente vai proporcionar aos leitores uma amostra altamente expressiva do que de melhor se tem feito em termos de
Marketing Direto por aqui.
Acreditamos estar oferecendo aos leitores um material de consulta precioso, que servirá de
UHIHUrQFLDSRUPXLWRWHPSRSDUDDVFDPSDQKDVHDo}HVTXHDLQGDHVWmRSRUYLU%RDOHLWXUD
O Editor
EXPEDIENTE
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: Pedro Renato Eckersdorff
Diretor Financeiro: José Antônio Soler
Diretor de CRM / Database: Eduardo W. Ramalho
Diretor de Listas: Vicente Argentino
Diretor de Sucursais: Jeffrey Hanson Costa
Diretor de Email Marketing: Edson Carlo Barbieri
Diretor Internacional: Abaetê Azevedo
Conselho de Administração
Presidente: Paulo F. B. Vasconcelos - Vasco
Vice-presidente: Fernando B. Cirne
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Russo, Antonio Rosa Neto, Danilo Vasconcelos, Edson Carlo Barbieri, Eduardo W. Ramalho, Eduardo Souza Aranha, Fabio
Adiron, Fábio Mello, Fernando Alberto da Costa, Fernando B. Cirne, Fernando L. G. Guimarães, Henrique Mello,
Jeffrey Hanson Costa, José Antônio Soler, Luis Henrique
Fichman, Marcelo Lobianco, Marciliano Antônio Silva
Jr., Márcio Ribeiro, Maria Luiza Vasques Piccioli, Murillo
Boccia, Nelson Grunenberg Alves Reis, Odair Gutirres,
Paulo F. B. Vasconcelos - Vasco, Paulo Geraldo F. Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pio Borges, Priscila
Pereira Gonçalves, Renato de Paula, Ricardo Musumeci,
Roberto Saddy Chade, Sérgio Augusto R. Alves Jr., Vicente Argentino, Waldomiro R. Silva Jr., Wilmar Munhós.
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Ana Maria Moreira
Monteiro, Osvaldo Alvarenga.
Associação Brasileira de Marketing Direto
$YHQLGD6mR/XtVăDQGDUFM%
(GLItFLR,WiOLDă&(3ă6mR3DXOR63ă%UDVLO
7HOăZZZDEHPGRUJEU
Comercial: 6pUJLR*HQWLOHFRPHUFLDO#DEHPGRUJEU
Eventos: Fernanda Giannetti (HYHQWRV#DEHPGRUJEU
Administração e Finanças: Pedro Xavier Jorge
ILQDQFDV#DEHPGRUJEU
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
GH0DUNHWLQJ'LUHWR$%(0'
Editor: Roberto Perrone
LPSUHQVD#DEHPGRUJEU
Coordenadora Editorial: Janaina Basilio
UHYLVWD#DEHPGRUJEU
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Pré-impressão, impressão e acabamento:
RR Donnelley
Escreva para a revista Marketing Direto.
Mande seus comentários e sugestões para o
email: revista@abemd.org.br
Ago/10 - nº 100 - Ano IX - Marketing Direto
3
ÍNDICE
FRASES
SOBRE CANNES
ENTREVISTA:
Pablo Alzugaray fala
sobre o Lions Direct e
o Marketing Direto
“Lavamos a alma. Ganhamos seis leões - três de
prata e três de bronze. Fomos muito bem, nossos
cases são bem diversificados, completos e interativos. Em relação aos outros mercados, nossos
cases estão bem integrados, mas os outros têm
alguma vantagem ainda porque os segmentos dos
mercados são mais abertos na utilização do Direct
do que o nosso. Temos muito a evoluir.”
Efraim Kapulski, presidente da ABEMD
CANNES:
Cobertura do evento e cases
brasileiros vencedores
“ Todas as agências que se apresentaram tentaram,
de algum jeito, passar a mensagem de que tem
um pensamento próprio e estão um pouquinho à
frente das demais quando o assunto são as redes
sociais. Para mim, o mais impressionante foi a noção, repetida por quase todos, que a chave para
este mundo é o aspecto humano das redes.”
CAPA: Cases vencedores
do século XXI
Patrícia Marinho, VP de planejamento da
Giovanni+DraftFCB
CAPA: Seminário do
XVI Prêmio ABEMD
“Há uma oportunidade muito maior que está
passando despercebida, há algo na verdade muito
maior acontecendo e que não está sendo capturado
por essa estratégia básica: o remix de conteúdo
SRUSDUWHGDVSHVVRDVăDFDSDFLGDGHFULDWLYDGDV
pessoas em reinterpretar, recriar e repostar conteúdos.”
Fabiano Coura, Head of Planning da R/GA
Novos Associados ................... Deu na imprensa..................... Causos do Marketing Direto ... “Dormi no ano passado e acordei 10 anos depois.
Ano passado se falava em deixe o consumidor
produzir o conteúdo para você. Responda com
conteúdo customizado. Chame pelo nome. Relacionamento era a palavra de ordem. Pois bem... 12
meses depois... Tem pesquisa dizendo que apenas
20% dos internautas querem receber informações
customizadas.”
Rui Piranda, vp de criação da Giovanni+DraftFCB
“ Com isto podemos pensar que depois do desequlibrio, que me atrevo a apelidar aqui de “mediastorming”, um novo equilíbrio de forças deve surgir
na indústria dos meios de massa.”
Abaete Azevedo, CEO Brasil e América Latina - Rapp
4
Marketing Direto - Ago/10 - nº 100 - Ano IX
Os tem pos mudaram.
O jeito de conquistar
seu público, tam bém.
precisa eleger e integrar as mais diferentes disciplinas. Trace o melhor
caminho com uma agência especializada ou consultoria, valorize ao máximo
o meio digital e a mala direta, use a força dos call centers e a inteligência
do database, CRM e logística. Só com marketing direto você consegue chegar
até seu cliente sem dispersão e mensurar resultados de forma precisa.
É assim que cases incríveis vão entrar para a história da sua marca.
Com marketing direto você pode muito mais.
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ENTREVISTA
PABLO ALZUGARAY
Marketing
Direto é
totalmente
marketing
Presidente do júri do Lions Direct esse ano, o argentino Pablo Alzugaray
é um publicitário premiadíssimo. Aos 41anos, casado e com três filhos, ele
comanda a agência espanhola Shackleton, Agência do Ano, por três vezes
seguidas, entre 2007 e 2009, em Cannes e vencedora do Grand Prix no festival
no ano passado. Alzugaray tem passagens por di Paola & Peydró / IDMN, CP
Communications, agência de Marketing Direto do Grupo BBDO. Em 1999, foi
nomeado para o Conselho da BBDO e, em 2000, participou da fundação da
Proximity Worldwide, uma rede global de agências do grupo em 44 países, da
qual foi nomeado presidente para a América Latina. Desde janeiro de 2004
na Shackleton, uma agência independente, chega em 2010 com escritórios
em Madrid e Barcelona, uma carteira de mais de 90 clientes e uma equipe
de mais de 190 pessoas. Para ele, o Marketing se tornou direto. "Nós não
sabemos mais o que é ou não é direto", afirma. Nesta entrevista, ele comenta
a evolução do Marketing Direto e do Lions Direct.
6
Como você avalia o resultado geral
do Lions Direct 2010 em comparação
com os anos anteriores?
Tudo está mudando de maneira
muito rápida, sobretudo o marketing e
a comunicação. Por isso, fica difícil fazer
FRPSDUDo}HVHQWUHRVUHVXOWDGRVGDSUHPLDomRGR/LRQV'LUHFWGHFRPRV
de anos anteriores. O que posso dizer é
TXHHVWHDQRFRQIHULPRVOH}HVHHVWD
quantidade tornou-se a maior na história
do festival. Havia muitos trabalhos e de
qualidade muito boa.
Até que ponto evoluíram as estratégias, a criação e principalmente os
resultados dos cases finalistas?
Na minha opinião, o Marketing
Direto tem evoluído de tal forma que se
tornou totalmente marketing. Então, nós
não sabemos exatamente o que é e o que
não é direto. Os princípios fundamentais
de nossa disciplina são: resposta, diálogo,
interatividade, personalização e mensuraomRHKRMHHPGLDPDLVGRTXHQXQFD
estes são os princípios que definem quase
tudo o que fazemos em marketing e
comunicação. O marketing atualmente
tornou-se inteiramente direto.
O que fez a campanha da empresa
neozelandeza Orcon conquistar o
Grand Prix?
A campanha com o sucesso “The
Passanger”, do Iggy Pop (que convidava
os interessados a fazerem parte de uma
EDQGDYLUWXDOHWRFDUMXQWRFRPRDUWLVWD
que faturou o GP do Lions Direct para
D HPSUHVD GH WHOHFRPXQLFDo}HV 2UFRQ
é um trabalho que ultrapassa os limites
conhecidos em muitos sentidos. É muito
mais do que uma grande idéia. É experimental, é conteúdo, é colaborativa, é
social, é um sucesso comercial e a melhor
GHPRQVWUDomR GH SURGXWR TXH HX Mi YL
Foi o GP desde a primeira votação e por
maioria incontestável de votos.
O que fez com que a Shackleton tenha
ganho tantos prêmios nos últimos
anos?
Ser Agência do Ano por três anos
consecutivos, apenas três anos após a
fundação da agência, é algo que não está
nem perto do que poderíamos imaginar.
0DVRSUrPLRMiID]SDUWHGRSDVVDGRH
embora nos encha de orgulho, as nossas
energias estão concentradas agora nas
campanhas que estamos fazendo no
momento. O mercado está evoluindo de
uma forma muito rápida para perdermos
tempo olhando para o retrovisor.
Em comparação com outras categorias, como você classificaria o Lions
Direct ?
Na vida real não existem estas caWHJRULDV$VVHo}HVH[LVWHQWHVGRIHVWLYDO
são uma estratégia de negócios de seus
organizadores. Claro que totalmente legítima. E aqueles que participam devem
aceitar suas regras. Mas isso não deve nos
confundir. Na verdade, o formato dos fesWLYDLVQmRpSRUµVHo}HV¶PDVXPµIHVWLYDO
GHMXUDGRV¶MiTXHGLIHUHQWHVMXUDGRVGmR
a sua opinião particular sobre os mesmos
FDVHVDSUHVHQWDGRVHPWRGDVDVVHo}HV
Acho que os festivais do futuro serão
formatados em duas partes: um capítulo
de cases, nos quais eles competem uns
contra os outros, independente dos meios
que foram veiculados. Outro capítulo será
de peças que competirão com outras da
mesma natureza de meios, independentemente dos cases a que pertençam.
É crescente a demanda dos clientes
por resultados de suas ações. Você
acha que este fato coloca o Marketing
Direto na ponta das estratégias de
comunicação das empresas?
As coisas não estão prestes a muGDU (ODV Mi PXGDUDP +RMH HP GLD XP
case é composto de um problema a resolver, a solução aplicada e os resultados
REWLGRV(VyJDQKDPOH}HVRVFDVHVTXH
se destacam em todos estes componentes. Não é apenas uma execução criativa
mais ou menos original. É muito mais
do que isso. É muito mais interessante
MXOJDU XPD FDPSDQKD LQWHJUDGD TXH
FRPELQD VHL Oi SHoDV GLIHUHQWHV GH
meios variados, um trabalho realizado ao
longo de vários meses e que obtém um
resultado real e visível para o negócio de
uma marca, do que uma página que foi
veiculada por um par de dias e foi publicada em uma revista local.
O que é necessário para um case de
marketing direto ganhar leões?
1DUHDOLGDGHFDGDSURMHWRHQIUHQWD
GXDV VLWXDo}HV SRGH VHU FRQVLGHUDGR
bom em si mesmo, e acaba entrando no
short list e depois precisa ser melhor do
que os outros, então pode aspirar um
troféu.
7
CANNES
Brasil lava a alma
em Direct
A conquista de seis leões
representa a redenção do setor
2 %UDVLO DPDUJRX XP MHMXP QDGD
DJUDGiYHOTXDQWRjFRQTXLVWDGHOH}HVQR
Lions Direct do Festival de Cannes. Mas
D FRQTXLVWD GH VHLV OH}HV ODYRX D DOPD
e redimiu um setor do marketing e da
comunicação que nada deve aos demais.
Muito pelo contrário. Como bem afirmou
R SUHVLGHQWH GR M~UL GR 'LUHFW 3DEOR
Alzugaray, na entrevista desta edição da
5HYLVWD0DUNHWLQJ'LUHWRYHMDQDSiJLQD
QRVGLDVGHKRMH³R0DUNHWLQJ'LUHWR
é totalmente marketing”. Afinal, em quais
campanhas de comunicação os clientes
não querem manter diálogo, pedir respostas, proporcionar interatividade e medir os
resultados?
Nas próximas páginas, publicamos
a contribuição que vários profissionais do
setor deram na cobertura do evento. São
WH[WRVMiSXEOLFDGRVQREROHWLPHOHWU{QLFR
diário Diretinhas, com acréscimo de um arWLJRGH0DULVD)XUWDGRDMXUDGDEUDVLOHLUD
nessa edição do Lions Direct, escrito exclusivamente para a revista. Acompanhe.
Os cases brasileiros premiados
Case
Agência
Cliente
Leão
Whopper Face
Ogilvy
Burger King
Prata
Imaginary Musical Instruments DM9
Saxsofunny
Prata
Donate Your Website
Ogilvy
GRAACC
Prata
Invasion
Sun/MRM
IHDI Estaçao Bem-Estar
Bronze
Saxsofunny
Bronze
Imaginary Musical Instruments DM9
Wax Ad
Loducca MPM Peugeot
Bronze
O Grand Prix de Direct ficou com a neozelandesa Special Group, de Auckland,
pelo case Orcon + Iggy Pop, criado para Orcon Broadband.
8
Presidente da ABEMD avalia festival
(P HQWUHYLVWD DR EORJ ZZZVXQVHWFRPFRPEUEORJRSUHVLGHQWHGD$%(0'
Efraim Kapulski, fez uma avaliação bastante
positiva do Festival de Cannes, destacando
o sucesso dos cases brasileiros na categoria
Direct.
Sobre o festival:
“Esse ano o conteúdo está melhor e
os cases também - são mais completos, mais
redondos. Os seminários estão realmente
espetaculares. Tanto que quando tem uma
SDOHVWUDQRWDDJHQWHDFKDTXHpQRWD
porque destoa muito de grandes conteúdos
que estão sendo apresentados. Particularmente, acho que o movimento é maior e a
sensação é que tem mais gente do que os
outros anos, provavelmente pelo acréscimo
de categorias”.
Lions Direct:
“Lavamos a alma. Ganhamos seis
OH}HVWUrVGHSUDWDHWUrVGHEURQ]H)RPRV
muito bem, nossos cases são bem diversificados, completos e interativos. Em relação
aos outros mercados, nossos cases estão
bem integrados, mas os outros têm alguma
vantagem ainda porque os segmentos dos
mercados são mais abertos na utilização do
Direct do que o nosso. Temos muito a evoluir.
Os indicadores ABEMD demonstram que
50% do PIB do Marketing Direto está nas
mãos de telecom, finanças e assinaturas,
HQTXDQWRHOHVUHSUHVHQWDPDSHQDVGR
PIB brasileiro. Creio que cada vez mais os
segmentos vão utilizar mais Marketing Direto
o que trará evolução”.
Marketing Direto:
“Todas as áreas estão falando em ROI,
relacionamento com o cliente, mensuração
dos resultados... como se eles tivessem desFREHUWRR0DUNHWLQJ'LUHWR1yVMiID]HPRV
isso e disso a nossa profissão de fé, o nosso
DNA. Estamos sendo endossados por todos.
É uma situação muito válida e produtiva
que demonstra que somos indispensáveis.
Por aqui vemos que existe muita utilização
GHPRELOH606PXLWRVWLSRVGHDo}HVTXH
ainda não são utilizadas dessa maneira no
Brasil, mas creio que isso tem a ver com
uma questão tecnológica e um pouquinho
cultural. Na hora que tiver mais banda larga
e mais acesso no Brasil isso será muito rápido
e caminharemos para o uso das outras ferramentas que permitem que a gente fique
cada vez mais integrado”.
As boas e velhas malas diretas
Editor da revista Directory celebra a tradicional mídia do Marketing Direto
Por Patrícia Marinho, VP de planejamento da Giovanni+DraftFCB
Uma das melhores surpresas do primeiro dia de seminários em Cannes foi a apresentação
do Patrick Collister, editor da revista Directory. Ele resolveu celebrar uma mídia que é muito
conhecida nossa e que ainda pode funcionar muito bem se for criativa: as boas e velhas malas
diretas. Considerando que Cannes é cada vez mais a celebração dos filmes e do digital, foi
muito bom ver tantos exemplos de criatividade brilhante em um simples pedaço de papel.
Exceto por esta apresentação, o resto do dia foi basicamente dedicado a Social Media.
7RGDVDVDJrQFLDVTXHVHDSUHVHQWDUDPWHQWDUDPGHDOJXPMHLWRSDVVDUDPHQVDJHPGHTXH
tem um pensamento próprio e estão um pouquinho à frente das demais quando o assunto
são as redes sociais. Para mim, o mais impressionante foi a noção, repetida por quase todos,
que a chave para este mundo é o aspecto humano das redes. Porque as pessoas estão se
FRQHFWDQGRHPDLVLPSRUWDQWHGRTXHRQGHpFRPR8PDIUDVHQRVHPLQiULRGD0DLQZDUHUHVXPHEHPHVWH
pensamento: “a tecnologia está nos ensinando a ser humanos de novo”.
O papel das marcas no mercado de games
4XHWDOYRFrWHUFRPRMREGHVHQYROYHUH[SHULrQFLDVTXHDFHQGDPDVHPRo}HVGRHVSRUWH"3RLVpLVVRTXHR
)RRWEDOOYS-RQ5RVHQEODWGD($6SRUWVID](OHpRUHVSRQVDYHOSHORMRJR)LIDHIRLXPDGDVSHVVRDVTXH
D($6SRUWVWURX[HSDUDIDODUQRSDLQHOTXHGHEDWHXRSDSHOGDVPDUFDVQRPHUFDGRGHJDPHVTXHMiUHFHEH
GHFDGDGyODUHVLQYHVWLGRVHPHQWUHWHQLPHQWRQRV(8$
3DUWHGDDSUHVHQWDomRIRLGHGLFDGDDFKDPDUDDWHQomRVREUHDPXGDQFDQRSHUILOGHPRJUiILFRGRVMRJDGRUHV
HPJHUDO0XOKHUHVMiVmRHXPWHUoRpGHSDLVTXHWLQKDPYLGHRJDPHVQDLQIkQFLDHDJRUDWUDQVIRUPDUDP
DH[SHULrQFLDGHMRJDUHPXPSURJUDPDIDPLOLDU2UHVWDQWHGDDSUHVHQWDomRWURX[HH[HPSORVGHFRPRDVPDUFDV
estão aproveitando a oportunidade de se divulgar por meio de games. Os melhores exemplos foram Coca-Cola
HRMRJR)LIDH5HQDXOWHRODQFDPHQWRGRVHXFDUURHOpWULFRQR7KH6LPV
9
CANNES
Caro John Sample, o bom Direct
depende de uma boa ideia
A ideia transcende o meio e havendo relevância com
o público torna uma peça realmente criativa e efetiva
Por Ale Ravagnani, VP de criação da Sunset
http://www.sunsetcom.com.br/blog/
Patrick Collister da publicação
inglesa Directory, especializada em
criação em marketing direto apresentou
JUDQGHV FDVHV H VROXo}HV LQRYDGRUDV
no meio, independente de verbas
astronômicas como muitas vezes se
pensa. O que ele fala e comprova é que
o marketing direto é uma das mídias
menos amadas, mas que pode se tornar
umas das mais poderosas e eficientes
se utilizadas com inventividade e boas
LGHLDV$LGHLDWUDQVFHQGHRPHLRHKDYHQGRUHOHYkQFLDFRP
o público torna uma peça realmente criativa e efetiva. Um
exemplo é a simples carta pedindo doação para desabrigados na cidade de Gothenburg. A carta, antes de ser postada,
ficou dias na chuva e quando chegou nas mãos das pessoas,
estava com cara de quem dormiu na rua, passou frio e foi
maltratada. A taxa de doação foi consideravelmente mais
alta que o histórico.
Celular
Nem é preciso dizer que o aparelho celular que todas
as pessoas possuem em seus bolsos, e que ficam ao seu
ODGRKRUDVSRUGLDGLDVGDVHPDQDpRPHLRPDLV
direto e dirigido que existe. Eric Bader e Sue Moseley da
Initiative, mostraram que não existe mais comunicação ou
relacionamento eficientes sem pensarmos nesta plataforma.
GHWRGRVRVDFHVVRVjLQWHUQHWVmRIHLWRVSRUFHOXODUHV
QXPDPpGLDLPSUHVVLRQDQWHGHPLQXWRVSRUGLDVHQGR
que a maior parte do tempo as pessoas não estão falando.
Sim, o celular foi concebido para falarmos, mas isso está
mudando. Interagimos com as pessoas e marcas através
desses aparelhos, mas não necessariamente usando nossa
voz. Entender como e por que os consumidores usam o celular, e na maneira que eles fazem, pode ser um bom começo.
Sem falar que o contexto e o local mudam os pré-requistos
de como as marcas se relacionam com seus clientes.
O case da rede de hotéis americana Best Western
pEDVWDQWHHQFRUDMDGRU1XPVLVWHPDGHJHRORFDOL]DomR
por GPS, pode-se achar os hotéis que estão mais próximos
de você. A partir daí, a rede dispara ofertas customizadas
que foram ativadas por sua localização. Além disso, o programa de fidelidade do hotel se tornou muito mais efetivo
10
HUHOHYDQWHSHORVXVXiULRVDSDUWLUGRFHOXODUVHQGR
mais alto que os usuários que se fidelizaram a partir de
seus computadores, o que tornou o cliente ainda mais
HQJDMDGRHILHOjPDUFD&RPUHOHYkQFLDRPHLRHRWLSR
de abordagem será indispensável para as empresas e seus
produtos, assim como para os consumidores.
Integração X Interrupção
0XLWREDFDQDDFRORFDomRQXPDPHVPDVHVVmRGH
pessoas com perfis tão distintos. Um criativo, um produtor
e uma personalidade. Monty, Gavin Polone, o produtor, e
&RPPRQUDSSHUDWRUHYHQFHGRUGHSUrPLRV*UDPP\$
questão principal é que seus interesses são muito distintos,
então chegar a um consenso sobre o tema foi divergente.
Na discussão, recriada dentro de um ringue de luta de
boxe, ficou muito claro que não tem como lutar contra a
integração das mídias, as novas maneiras de comunicar que
muitas vezes se misturam com conteúdo. Para o produtor
Gavin, não são muito bem vindas novas ideias de anúncios
como “product placement” em filmes de cinema. Para ele
é pior este tipo de interrupção do que um intervalo comercial, mas a pergunta vem à tona é: quem paga a conta?
Já o rapper Common foi mais direto e sincero: pagando
bem, que mal tem? Claro que tem que ficar dentro de seus
princípios morais, credibilidade, etc. Mas…
E o vencedor no último round, claro, foi a Integração.
Ou qual marca irá sobreviver sem o uso de diversos meios
para atingir seus mais diversos públicos. É bom para as
marcas e bom para os produtores de conteúdo e a indústria
do entretenimento. Todos precisam que a conta feche no
final do mês.
A maior placa do mundo
Excelente case da Nokia para falar do sistema de
navegação via GPS dos aparelhos. Além de vencer em
Direct, concorreu também em Outdoor. Os motoristas,
ao passarem perto das placas gigantes, estrategicamente
localizadas perto de ruas movimentadas e estradas, e que
estiverem procurando algum endereço, podem enviar um
SMS para o número divulgado e imediatamente se formam
QROHWUHLURDGLVWkQFLDDWpRGHVWLQRRVHQWLGRHRHQGHUHoRGHVHMDGReXPDH[SHULrQFLDLQWHUDWLYDSRUpPItVLFD
assunto bastante discutido este ano no Festival.
Vídeos “empurrados" x Coisas que incentivam o remix
O vídeo do iPad sendo triturado teve quase 7 vezes mais views
do que o filme oficial da Apple
Por Fabiano Coura, Head of Planning da R/GA
www.fabianocoura.com
A palestra da GoViral começou esse ano amparada em númeURVHHVWDWtVWLFDVIDODQGRRTXHWRGRPXQGRMiVDEHDLPSRUWkQFLD
das plataformas de vídeo online e a migração de audiência da TV
para YouTube blábláblá [de fato o crescimento de audiência de
YtGHRRQOLQHIRL[PDLRUGRTXHRFUHVFLPHQWRGDDXGLrQFLDGD
própria Internet durante os últimos 5 anos]. Nesse sentido, não há
uma marca sequer que não tente se aproveitar disso, buscando envolver as pessoas com seus conteúdos. A maior parte das empresas
ainda faz isso de forma simples e convencional, apenas distribuindo
VHXFRQWH~GRRIIOLQH>DNDVHFDGV@DWUDYpVGHVVDSODWDIRUPDRX
patrocinando eventos diversos que tenham a proposta de gerar
conteúdo específico para a Internet. Desse contexto, surgiu uma
frase daquelas de inserir em ppt de pitch [bonita e complicada]:
³3URGXFWQDUUDWLYHVWRULHVDURXQGSURGXFWYDOXHVLVSRZHUIXOO´ă
YHMDQREORJZZZIDELDQRFRXUDFRPRVILOPLQKRVUHDOL]DGRVSHOD
1RNLDSDUDODQoDUVHXPRGHOR1TXHDSURYHLWDEHPRVLQVLJKWV
básicos que dão o shape viral a um vídeo na Internet e de recursos
HVSHFtILFRVGR<RX7XEHOLQNVHQWUHYtGHRVQHVVHFDVR
Na minha opinião o que acontece é que há uma oportunidade
muito maior que está passando despercebida, há algo na verdade
muito maior acontecendo e que não está sendo capturado por essa
HVWUDWpJLD EiVLFD R UHPL[ GH FRQWH~GR SRU SDUWH GDV SHVVRDV ă D
capacidade criativa das pessoas em reinterpretar, recriar e repostar
conteúdos. Para entender o que eu estou falando aqui, basta entrar
no YouTube e digitar “iPad” na busca. Você vai ver que o comercial
GH¶TXHDOLiVpXPSURGXFWGHPRSRLVVDEHPRVTXHREYLDPHQWH
HVVHSURGXWRVHYHQGHVR]LQKRHVWiQDSRVLomRGDEXVFDFRPR
ILOWURGHUHOHYkQFLDQDVHJXQGDSiJLQD2VSULPHLURVYtGHRVDSUHsentados no resultado foram postados em sua maioria por usuários,
que capturaram a essência do produto, se inspiraram e se dispuseram
a criar esses conteúdos alternativos. O vídeo do iPad sendo triturado
SHORIDPRVROLTXLGLILFDGRUGD%OHQGWHFSRUH[HPSORWHYHTXDVH
YH]HVPDLVYLHZVPLOK}HVGRTXHRILOPHRILFLDOGD$SSOHDSURSDJDQGD2TXHLVVRTXHUGL]HU"4XHUGL]HUTXHRIUDPHVHWXVDGRSHORV
criativos para se conceber esses vídeos continua apoiado na forma
tradicional de se fazer conteúdo push, de se pensar mais na reação
emocional do que na motivação e na inspiração das pessoas por criar
e recriar coisas. Essa é apenas uma perspectiva diferente... Ainda estou
refletindo sobre isso e queria mesmo só dividir esse pensamento. Os
filmes citados estão no blog.
GP para um déjà vu?
6HUiTXHQmRWLQKDQDGDPDLVIUHVKHQWUHDVPDLVGH
LQVFULo}HV GD FDWHJRULD GHVVH DQR QmR" 2 <RX7XEH IH] H[DWDmente a mesma coisa [de uma forma muito mais nobre] com
RSURMHWR³7KH,QWHUQHW6\PSKRQ\´*OREDO0DVK8STXHDOpP
da repercussão online muito mais expressiva, culminou em uma
excelente apresentação no Carnegie Hall em NY em abril do ano
passado. Dei uma pesquisada antes de polemizar e encontrei um
DUWLJRGR1<7FRPDGDWDIDODQGRVREUHRSURMHWR
$LQGDHVWiQRDUHGiSDUDFRQIHULUTXHRSURMHWRWHYHPDLVGH
PLOK}HVGHYLHZV$FKRTXHD³PiTXLQDGRVRUYHWHGD.LERQ
por um sorriso” tá merecendo
mais que esse aí...
Vivam as diferenças
Ideias e pensamentos estão
por toda parte em Cannes. A começar pelos posters criados para convidar a galera para os eventos,
nos vídeo cases, nos filmes para celulares, nas camisetas da galera,
nas diferenças de sotaques, nas características culturais dos delegados
e, certamente no speech de boa parte dos importantes convidados
para palestrar. Mais importante do que qualquer dessas idéias, são os
pensamentos que serão produzidos a partir da experiência individual
de cada um aqui. Não é obvio que as referências para cada cérebro
RXGHFDGDODGRGRFpUHEURVHMDPSRUWDQWRGLIHUHQWHV"'LJRLVVR
porque tem muita gente aqui reclamando do conteúdo das palestras
e dos palestrantes que estão por aqui. Filmes são importantes sim.
Detalhes da sua direção, produção, insights por trás das idéias...
CLARO. São muito importantes. Para mim o mais importante é que
cada um se sinta satisfeito e contente com o tipo de conteúdo que
está sendo absorvido e com o upgrade que está obtendo em seu
³KDUGZDUH´SDUDRWUDEDOKRTXHUHFRPHoDQDSUy[LPDVHJXQGD
feira. Vivam as diferenças entre os diferentes grupos de pessoas da
nossa indústria.
So Far, So Good
Gostei muito do interesse, especialmente dos clientes que
estiveram em Cannes, por correr atrás de compreender melhor as
LPSOLFDo}HVGRGLJLWDOHPVHXVQHJyFLRVRTXHWUDQVFHQGHTXDOTXHU
solução de comunicação. Estou também muito interessado em analisar
melhor a forma como algumas empresas estão se aproveitando do
fato da sua comunicação estar ficando incontrolavelmente globalizada
em função da Internet, colhendo resultamos incríveis globalmente de
SURMHWRVRULJLQDOPHQWHGHVHQKDGRVSDUDPHUFDGRVORFDLV,GpLDVFRPR
a da Heineken durante a transmissão do clássico Milan x Real Madrid,
RXDLQGDR7HOHWUDQVSRUWHGDFHUYHMDDUJHQWLQD$QGHVREWLYHUDPXPD
DXGLrQFLDPXQGLDODEVROXWDPHQWHQmRSODQHMDGD
1RFDVRGDFHUYHMD$QGHVHVVDSHoDIXQFLRQRXSUDWLFDPHQWH
como uma peça de lançamento da marca para o mundo, algo que
aconteceu de forma totalmente desproposital. As possibilidades são
inúmeras. Plataformas de conteúdo ou brand utility que estão sendo
desenvolvidas nesse momento para mercados muito específicos, como
asiáticos, por exemplo, poderiam desembarcar com enorme sucesso
VHDGHTXDGDPHQWHSODQHMDGDVSDUDLVVRRWLPL]DQGRJUDQGHVLQYHVWLmentos em tecnologia. Isso é muito importante. Pense que o Brasil é a
bola da vez. Pense que temos o perfil de usuario mais influenciador e
socialmente ativo na Internet mundial. Pense no investimento todo que
virá para nosso país ao longo dos próximos anos. Isso representa muitas
RSRUWXQLGDGHVHWDPEpPXPDPDLRUQHFHVVLGDGHSRUYLVmR
Novas tecnologias? Nem tanto. A maior parte das pessoas
está muito mais interessada em aproveitar e aprender como usar
DGHTXDGDPHQWHWXGRRTXHMiHVWiDtGRTXHSHQVDUHPLQYHQWDU
novas coisas.
11
CANNES
Você já viu teste drive de doação?
Então conheça o case da JWT para a Cruz Vermelha do México
Por Rui Piranda, vp de criação da Giovanni+DraftFCB
O supersimpático e conhecido Fernando Vega Olmos, creative
chairman of continental europe and
ODWDPGHXPDLVXPDYH]XPVKRZHP
Cannes. No ano passado ele, andou
descalço pelo palco. Nesse, estava
confortável de bermudas e com cara
de quem tinha passado a manhã na
praia. Pois bem... Olmos apresentou
seis cases de sua empresa. Um melhor
do que outro. Sobre o penúltimo ele
disse: esse é meu preferido. Era um case de direct. E dos
bons.
Entre outras coisas sensacionais, eles mandaram
produzir brinquedos, daqueles que as crianças bem peTXHQDVS}HPILFKDVHRFDUULQKREDODQoD(FRPRHUDP
os brinquedos? Tudo o que a Cruz Vermelha precisa para
DMXGDUDVDOYDUYLGDVDPEXOkQFLDVKHOLFySWHURV7RGDD
campanha era feita de fotos desses brinquedos que foram
espalhados por praças, shoppings e outros locais de granGHVFRQFHQWUDo}HVGHFULDQoDVDFRPSDQKDGDVGHSDLV
Os pais compram as fichas, as crianças fazem o “Test
'ULYH´GHDPEXOkQFLDVHKHOLFySWHURVRGLQKHLURYDLSDUD
a doação e todo mundo fica feliz. Os resultados: cresciPHQWRGHGRDo}HVHPPDLVGH2YtGHRMiGHYHHVWDU
disponível no site do festival. Vale dar uma olhada.
Controle seu conteúdo
Esse dias em Cannes me trouxeram a seguinte
VHQVDomR GRUPL QR DQR SDVVDGR H DFRUGHL DQRV
depois. Ano passado se falava em deixe o consumidor
produzir o conteúdo para você. Responda com conteúdo
customizado. Chame pelo nome. RELACIONAMENTO
HUDDSDODYUDGHRUGHP3RLVEHPPHVHVGHSRLV
7HPSHVTXLVDGL]HQGRTXHDSHQDVGRVLQWHUQDXWDV
TXHUHP UHFHEHU LQIRUPDo}HV FXVWRPL]DGDV $ PDLRULD
das palestras recomenda que o anunciante (com esse
12
QRPHFRQWUROHHDGPLQLVWUHVHXFRQWH~GR(RQGHILFDR
RELACIONAMENTO? Permeia tudo. Mas não é explicito.
9RXWHQWDUH[SOLFDU$LQWHUDWLYLGDGHH[LVWH$WURFDGH
conhecimento também. Isso cria uma relação próxima
e pertinente. Mas não é one to one. É massivo. Estão
falando muito de broadcast na internet. Coisa de gente
grande mesmo. Montes de gráficos mostrando curvas de
crescimento de visualização de vídeos on line. Crescimento
QDHVFDODGRVGtJLWRVSHUFHQWXDLV(D79"(VWDELOL]DGD
nos mesmos patamares.
Fiquei esperando os profetas do apocalipse decreWDUHPPDLVXPDYH]RILPGDSURSDJDQGDWUDGLFLRQDO
Ninguém teve coragem de repetir essa besteira (coisa
FRPXPQRIHVWLYDOKiXQVDQRV)DODUDPGHLQWHJUDomR
de multicanais... e de utilização massiva dos meios digitais. Atenção mídias: daqui há pouco vocês vão vender
segundos na internet.
Happy Machine
Na terra do sorbet a Kibon enche de calor humano
o Debussy. Sabe dever de casa mais do que bem-feito?
Pois bem. Foi isso que eu vi em Cannes. Depois de muito
investigar essa marca descobriu que está associada à feliFLGDGH2NGLVVHUDPHOHV(GDt"SHUJXQWDUDPGHSRLV
VHPVDEHUGLUHLWRRTXHID]HUFRPDQmRQRYLGDGH&RP
muita sensibilidade e alguns milhares (para não dizer miOK}HVGH(XURVH'yODUHVHOHVFULDUDPRFRQFHLWRHXPD
SODWDIRUPDGHFRPXQLFDomRFKDPDGD6KDUH+DSS\$
LGpLDpDMXGDURLQGLYtGXRDHVSDOKDUVXDIHOLFLGDGHSDUD
todos. Parece piegas, é piegas... mas é ótimo. Tem fusca
vermelho para divulgar o conceito. Presença na mídias
sociais, tem até uma máquina chamada Happy Machine.
O que ela faz? Mede o seu sorriso. Se ele for grande,
verdadeiro, intenso, você ganha um sorvete grátis. Ah...
H YRFr SRGH HQYLDU VHX VRUULVR GD TXDOLGDGH TXH IRU
para quem você quiser. Até porque a idéia é de share e
não de change.
Facebook
6 anos, 500 MM de usuários e um CEO de 20 e poucos
Por Marisa Furtado, jurada na categoria Direct e vp de criação da Fábrica Comunicação Dirigida
http://www.lehotdog.com.br/
O auditório principal encheu. Todo
mundo quer ouvir a voz do menino
SURGtJLRTXHOHYDPLOK}HVGHSHVVRDVD
compartilhar suas vidas online. Apesar de
no Brasil, em quantidade, o Orkut ser o
líder, o Facebook se afirma mais e mais
como a rede social das classes A e B e, em
outros países é muito maior que o Orkut.
Enfim, vamos entender Mark Zuckerberg.
Desde que o cara é um menino, na casa
dos vinte e pouco, a primeira pergunta foi: o que você vai
fazer quando crescer? “Eu cresci com a Internet, e daí as
coisas começaram acontecer”. Eu não acho que a tendência
de compartilhar vai mudar tão cedo. A internet finalmente
está ficando mais personalizada. A idéia é que todo programa pode ficar melhor se você o desenha para comportar sua
família, amigos, etc.
E sobre os plug ins sociais? E como isso afeta nossa
vida? Isso faz com que você possa colocar marcas no seu site
e imediatamente conectar outras pessoas ao conteúdo relacionado a elas, quando houver interesse. E isso dobra nossa
chance de interatividade e envolvimento.
2)DFHERRNFRPHoRXKiDQRV(DVVLPTXHRWHPSR
foi passando, a questão da privacidade, excessivamente
presente no começo, passou a ser menos importante para
as pessoas. Elas relaxaram um pouco. E agora tudo mudou.
Privacidade, no fundo, é um grande tópico. Está mais para
UHOHYkQFLDGRTXHSDUDOHL$VSHVVRDVTXHUHPFRQWUROHVVLPplificados. Existe uma dicotonomia entre querer compartilhar
e perder o controle de onde isso vai chegar. As pessoas entendem o valor de compartilhar e ao mesmo tempo, estão se
sentindo mais e mais confortáveis com isso. Pessoas diferentes
representam interesses diferentes.
São mais de 500 MM na plataforma. O primeiro ministro
Inglês quis se aproximar de Mark, para que o governo possa
VHUDLQGDPDLVWUDQVSDUHQWH7HPPXLWDJHQWHTXHUHQGRDMXdar suas comunidades a construir algo melhor, sem ter que
QHFHVVDULDPHQWHSDVVDUSHORJRYHUQR3RUH[HPSORDMXGDQGR
DVSHVVRDVDQmRSHUGHUHPWHPSRHPHVWDo}HVGHPHWU{TXH
não funcionam, etc. E quanto o Facebook é dos usuários e
TXDQWRpGR0DU."2VGDGRVHLQIRUPDo}HVVmRWRGDVGDV
pessoas. Engagement traz dinheiro? Mark agora acha que a era
da experimentação terminou. As campanhas estão realmente
sendo programadas para o Facebook. “O tamanho do mercado que estamos servindo ficou tão grande que podemos ser
evangelizadores de quase tudo. Em termos de grande impacto
podemos e temos uma promessa poderosa para entregar”.
A campanha do momento é a da Copa do Mundo para
1LNH)RUDP00GHFRQH[}HVHPGLIHUHQWHVSiJLQDVHP
XPDFRQYHUVDGHYLDV6HDVSHVVRDVJRVWDPGDVXDPDUFD
elas adoram dividir isso com quem elas gostam também. Toy
Story, Starbucks, etc. estão neste espaço personalizando ainda
mais a experiência através das redes sociais. Facebook não é
uma empresa de mídia, mas sim uma empresa de tecnologia,
mas não como a geração anterior, Microsoft e Apple (para
HOHHODVMiHQYHOKHFHUDPUV
)DPtOLD H DPLJRV ă HVWH p R IDWRU GH VXFHVVR GR )Dcebook, uma realidade que se repete nas comunidades de
WRGRRPXQGR(PTXDOTXHUGHYLFH0RELOHZHEVLWHHWF$
maior tendência universal é personalizar sua conversa. E isso
não é privilegio só do Facebook. Os países em que o uso da
internet é predominantemente via celular vão ser atendidos
como todos que estão à frente de um computador. Não temos
que pensar em aplicativos para determinadas plataformas.
Isso é o tradicional pensamento vertical, tipo aplicativos para
iPhones. O Facebook pensa de forma mais horizontal, em
que as pessoas possam usar nossas facilidades de qualquer
plataforma. Geralmente, os usuários de mobile, por exemplo,
VmRPDLVHQJDMDGRVHPWHFQRORJLDHYDLVHUPDLVIiFLOWUDQVmitir a mensagem. Mas o negócio também é baseado em
elasticidade, em abrangência.
O que excita Mark neste momento são os games sociais.
You Play Fish, da Inglaterra, por exemplo. O próprio Farm Ville
e outras coisas em que você pode brincar com os seus amigos.
,VVRpQDWXUDO=LQJRDFDERXGHVHODQoDUHMiWHP00GH
SDUWLFLSDQWHVMRJDQGRXPDHVSpFLHGHELQJRGLJLWDO¬VYH]HV
ouve-se uma certa rusga entre Facebook e developers. Tudo
que envolve o desenvolvimento do produto e um Time Classe
A tem muitos pontos de criticidades. Os próprios anunciantes
estão experimentando mais como developers. A plataforma
é muito rica para os dois lados.
E sobre regionalização da comunicação o palestrante
não quis falar muito, mas disse que esta coisa de relacionar
o compartilhamento atual com o lugar em que as coisas
acontecem é muito importante. O que excita Marc sobre ser
CEO é poder contribuir para a mudança das coisas do mundo.
Enquanto isso continuar acontecendo impulsionado pela internet ele quer estar à frente. E sobre abrir o capital? Mark não
acha que mudaria muito. Sobre seus gurus, disse que procura
vida longa a sua companhia, em contraste com o pessoal do
Vale do Silício, que quer o sucesso imediato, vender e pronto.
$YLVmRGR)DFHERRNpGHORQJRWHUPR³1yVWHPRVPLOK}HV
de pessoas, de desenvolvedores, de anunciantes, então Don
'RGJHH[0LFURVRIWWHPVLGRXPDyWLPDDMXGDSDUDHQ[HUJDU
melhor nosso futuro. Japão, Rússia, China e Coréia são países
que atraem especificamente nossa atenção. É a primeira
vez que estamos pensando isoladamente em desenvolver
algo para um país em particular”.
&ODSFODSRFDULQKDVDLXFRUUHQGR6HPSHUJXQWDV
Mas deve estar tudo no Facebook agora...
13
CANNES
Acelerando o B2B!
A IBM está realmente revolucionando suas relações
5HQDWR6HUWyULRă'LUHWRUGHSODQHMDPHQWRGLJLWDOGD)iEULFD&RPXQLFDomR'LULJLGD
http://www.lehotdog.com.br/
6HQVDFLRQDORZRUNVKRS³8VLQJ
Social to Accelerate business” da IBM
(XUR56&*'´%DVWDQWHHVSHFtILFR
e talvez por isso mesmo muito interesVDQWH 4XHP WUDEDOKD FRP %% VDEH
o quanto somos carentes de informao}HV ERDV H WURFD GH H[SHULrQFLDV
2 %% DFDED VHQGR WUDWDGR VHPSUH
como o “patinho feio”, mas a história
está mudando. A IBM está realmente
UHYROXFLRQDQGRVXDVUHODo}HVHHVWDEHOHFHQGRFRQYHUVDo}HVFRPWRGRVRVS~EOLFRVHDOLQKDQGR
DVGLIHUHQWHVDo}HV35$WHQGLPHQWRDR&RQVXPLGRU5+
H 0DUNHWLQJ HP XPD YR] ~QLFD 9DOH D SHQD YRFr GDU
XPDSDVVDGDQRZZZEEVRPHHSHJDURVFRQWH~GRVGR
ZRUNVKRSOiSDUDHQWHQGHUPHOKRURTXHHXHVWRXIDODQGR
Pontos interessantes que a gente não costuma ver por aí:
Ć as redes sociais resgatam o verdadeiro espírito da
Internet, das comunidades, da colaboração;
Ć GRV&(2¶VXVDPDVEXVFDVQD,QWHUQHWSDUD
obter informação. Muitas vezes a gente acha
que os presidentes são “inatingíveis”, mas eles
HVWmRDTXLQDZHE
Ć QDVDo}HV%%QDZHEGiSDUDFRQFLOLDUFRQWH~dos em redes fechadas e em redes abertas.
Plataformas de comunicação
Umas das tardes foi muito interessante. Primeiro
R VHPLQiULRVKRZ GD 'LJLWDV FRP R WHPD ³,QWHUUXSWLRQ
x Integration”. Montaram literalmente um ring no palco
SDUD GLVFXWLU R IXWXUR GD FRPXQLFDomR RX VHMD VmR RV
FRPHUFLDLVGH´RXRFRQWH~GRLQWHJUDGR"7RGRPXQGR
MiVDEHDUHVSRVWDHQDSUiWLFDRVGRLVGHYHPDFRQWHFHU
14
mas foi uma boa forma de estimular os novos formatos, a
produção de conteúdo e o respeito com as audiências. E
QRILPIDORXVHPXLWRGHFRQYHUVDomRHFRQH[}HVDILQDO
tudo está convergindo para isto.
E depois o seminário da RGA, “Brain Sugery Meets
Rocket Science”. Foi literalmente uma “brain sugery”, um
“making off” de como pensar a nova comunicação: ou
VHMDLQWHJUDUDVKLVWyULDVHRVVLVWHPDVHPSODWDIRUPDVGH
FRPXQLFDomRRXVHMDPLVWXUDU+ROO\ZRRGFRPD6LOLFRP
9DOH\ e LPSUHVVLRQDQWH FRPR DV FRLVDV ID]HP VHQWLGR
quando bem pensadas e com um método. Para quem
viu o case da Nike no Proxxima apresentado pela visão da
Nike, aqui deu pra ver como a coisa aconteceu, na visão
da agência. Tudo com direito a um exercício prático no
final. Uma experiência que realmente vai dar pra levar e
aplicar muita coisa.
Estética do skate
9RFrMiGHYHWHUOLGRVREUHDSDOHVWUDGR6SLNH-RQ]H
a convite da Kraft Foods. Se não vale a pena ver o que uma
das grandes cabeças pensantes e “executantes” falou para
o nosso mercado. Para mim foi o momento de encontrar
DOJXpPTXHDWUDYpVGHXPHVWLOR~QLFRPHDMXGRXDIRUPDUSHUFHSo}HVHPHGLYHUWLXEDVWDQWHFRPVHXVYtGHRV
de skate e vídeo-clipes. Quem não lembra de “Sabotage”
do Bestie Boys?
26SLNH-RQ]HDMXGRXDIRUPDUDHVWpWLFDHDOLQJXDgem do skate, um estilo de vida que também é um esporte
e que vem influenciando muito o mercado de comunicação
e todos os demais: moda, arte, fotografia, cinema. Um dos
vídeos mais marcantes é o “Yeah Right”, para a marca de
skate “Girl Skateboards”. E outra iniciativa sensacional é a
9%679FRQWH~GRREULJDWyULRSUDIXJLUGDQRYHOD
Sopram fortes em
Cannes os ventos da
“mediastorming”
Um novo equilíbrio de forças deve surgir na indústria dos
meios de massa
Por Abaete Azevedo, CEO Brasil e América Latina - Rapp
Para a coluna Sapo de Dentro, de Meio & Mensagem
Sem dúvida que estou muito ¨faceiro¨ com os inúmeros
prêmios que o Brasil esta levando este ano, em Direct entre
RXWURV PDV Mi FRP XP *UDQG 3UL[ SDUD QRVVR JrQLR 0DUFHOR
Serpa e sua Almap BBDO. Mas meu foco aqui é o ótimo conWH~GRWUD]LGRQRVVHPLQiULRVHPDLVGHZRUNVKRSVTXH
estão rolando no Palais de Festival. O que me colocou Back to
6FKRRO H GLDULDPHQWH GDV DV K TXH PHVPR FRP D
seletividade trazida pela experiência, estou anotando, digitando
e fotografando tudo que de bom aparece. As novas ferramentas
digitais estão com o destaque esperado, mas a revolução vem
IRUWHHQDPtGLD
Uma acentuada e acelerada curva de convergência deve tomar o mercado
QRVSUy[LPRVPHVHVFRPDVRPDWyULDGHFULDWLYLGDGHHWHFQRORJLD79LQWHUQHW
mobile, press, outdoor entre outras que conhecemos irão unificar-se de modo
WmRLQFHVWXRVRTXHWHUHPRVVRFLDOQHWZRUNVGHQWURGD79TXDQGRVHUiSRVVtYHO
DVVLVWLURIXWHEROHFRPHQWDUFRPRVDPLJRVWDPEpPSHOD79
Disse o vp Global do Google, “vamos acabar com as fronteiras entre off e
RQOLQH(QmRHVWRXIDODQGRGHIXWXURORJLDSRUTXHWHQKRXPJUXSRGHHQJHQKHLURV
HFULDWLYRVWUDEDOKDQGRQLVVRSDUDDSOLFDomRQRVSUy[LPRVPHVHV´³IDUHPRV
personalização e segmentação em campanhas globais aumentando a efetividade
das campanhas ou consumidor¨.
Mas não foi o único a falar em revolução, pois muitos outros de bom porte
e credibilidade também falaram como, P&G, HP, Facebook, The Barbarian Group,
MoFilm entre cases e agências.
Com isto podemos pensar que depois do desequlibrio, que me atrevo a
apelidar aqui de “mediastorming”, um novo equilíbrio de forças deve surgir na
indústria dos meios de massa. Agora podemos ver que o caso da Apple entrando
em mídia com seus novos devices é apenas uma ponta do iceberg.
Afinal, uma revolução sempre é boa, mas não poupa aqueles que não se
ligarem a tempo.
15
CANNES
E, no entanto, ela se move!
Vocês estão com medo? É bom
3RU$QWRQLR5RVD1HWRă3UHVLGHQWHGD'DLQHWHFRODERUDGRUGR$GQHZV
Para o AdNews
Realmente vivemos um momento pra lá de absurdo.
No Festival Mundial de Publicidade de Cannes, Henrique
de Castro, do Google, disse em palestra; Chegou a total
integração entre internet, TV, celular e a abrangência que
as marcas terão para alcançar seus consumidores. Segundo
HOHHVVDMXQomRYDLDFRQWHFHUHPODUJDHVFDODGHDDQRV
e a propaganda deve prestar atenção às oportunidades
que deixarão de ser regionais para ter alcance mundial
simultaneamente. Disse também; “Vocês estão com medo?
É bom. Com as novas tecnologias, os nossos engenheiros
estão com mais medo ainda”.
Gostei muito do depoimento dele e achei bastante previsível. Mas o que
não era nada previsível é o presidente da Comissão de Ciência e Tecnologia
GD&kPDUDGRV'HSXWDGRV(XQtFLR2OLYHLUD30'%&(DJHQGDUSDUDRGLD
GHEDWHVREUHDSDUWLFLSDomRGHFDSLWDOHVWUDQJHLURHPHPSUHVDVGH
FRPXQLFDomRQR3DtV$DXGLrQFLDYDLGLVFXWLUHYHQWXDLVUHVWULo}HVTXDQWRD
sites de notícia na internet, que prestam serviços semelhantes às empresas
MRUQDOtVWLFDV2TXHVWLRQDPHQWRSDUWLXGD$1-$VVRFLDomR1DFLRQDOGH-RUQDLV
e da ABERT - Associação Brasileira das Emissoras de Rádio e Televisão. Elas
FRQVLGHUDPTXHRVYHtFXORVMRUQDOtVWLFRVRQOLQHWDPEpPGHYHPUHVSHLWDUD
OHJLVODomRTXHLPS}HROLPLWHGHDRFDSLWDOHVWUDQJHLURQDSDUWLFLSDomR
da empresa.
Até aí, tudo bem, conquanto não houvessem alguns fatores nada esclarecidos. Basta notar a enorme complexidade nas licenças de operação em
79H[DWDPHQWHRPHLRPDLVDEUDQJHQWHGRSDtV9HMDPTXHQDVHPLVVRUDV
GH79$EHUWDRJRYHUQRSHUPLWHDWpGHFDSLWDOHVWUDQJHLUR3DUD79
SRU$VVLQDWXUDFDVRGD79$H1(7pSHUPLWLGRDWp$JRUDMiSDUD79
por satélite, chamados de DTHs, caso da SKY, Telefônica, Embratel, Oi, entre
RXWUDVpSHUPLWLGRGRFDSLWDOHVWUDQJHLUR
(QWmRDSHUJXQWDpVLPSOHV6HHPSUHVDVGH79VSRGHPWHUGR
capital estrangeiro, que carregam inclusive centenas de canais feitos no exterior e que falam muito bem o português, que inclusive vendem anúncios
QRYDUHMRJHUDQGRJUDQGHVOXFURVFRPRpRFDVRGD&DUWRRQ1LFNHORGHRQ
Disney, Discovery Kids, Boomerang, apenas para citar as cinco emissoras
que diariamente falam com as crianças brasileiras; então, por qual razão
as empresas de Internet não podem? Parece ridícula esta questão. Lembra
governos autoritários que ainda pretendem controlar a Internet.
Parece coisa da inquisição, que defendia ser a Terra o centro do universo
e que obrigou Galileu Galilei, pai da ciência moderna a negar que a Terra
girava em torno do Sol. Mas, ao sair do tribunal, ele disse a frase histórica
³HSSXUVLPXRYH´³HQRHQWDQWRHODVHPRYH´
16
OPINIÃO
Um Leão
chamado Brasil
Por Marisa Furtado*
4XDQGR WLQKD DQRV TXLFDQGR
a cabeça aqui e ali, decidi que a melhor
saída era ter a minha própria agência. Isso
aconteceu pelo menos seis anos antes da
H[SORVmRGRVMRYHQVHPSUHViULRVGDHUDGD
bolha da internet. Desde que me conheço
por gente, desde que meu pai imigrou para
cá e foi agraciado em viver no Brasil, tenho
a certeza de que aqui é possível sonhar e
realizar.
Agora, com a onda positiva que está
nos esperando nesta próxima década,
tem mais gente perdendo a vergonha
de falar bem do nosso País. E ainda tem
a transformação incrível, para melhor,
TXH PLOK}HV GH SHVVRDV GD QRYD FODVVH
C vão fazer, inaugurando uma nova era
de crescimento e empreendedorismo,
não apenas por algum tipo de idealismo
“papo cabeça”, mas pela própria questão
da sobrevivência. E muitos vão se dar bem.
(XWRUoRSRULVVRKiSHORPHQRVDQRV
Então não adianta lutar contra nossa própria natureza. Sou Poliana verde, amarelo
e pronto. E por isso meu sentimento é de
felicidade plena em relação ao resultado
do Lions Direct.
Embarquei com esta ideia fixa de que
merecíamos um momento melhor e aconteFHX(HQJDQDVHTXHPDFKDTXHVHLVOH}HV
foram o resultado de seis cases brilhantes.
Não é bem assim. Case bacana sozinho não
faz verão.
Big business
Também foi preciso a figura demoFUiWLFDGHXPSUHVLGHQWHGHM~ULSURILVVLRQDO
isento e cabeça aberta. Também foi necesViULRHQWHQGHUDGLQkPLFDGRTXHHXFKDPHL
GH*XPJUXSRIRUPDGRHVSHFLDOPHQWH
por Inglaterra, Holanda, Alemanha, Índia,
Cingapura e Austrália - os “inteligentes” da
vez. Sempre achei que esta coalizão fosse
pura lenda. Mas existe e eles são duros na
queda. Os caras são bons mesmos. Têm
histórico e estatisticamente um índice de
sucesso muito maior, um poder de articu-
lação maior, pertencem aos big business,
tem mais dinheiro, mais tudo.
Mas o Brasil também tem lá sua
reputação em comunicação. Se bem que,
no nosso caso, em Cannes, é um legado
emprestado da excelente imagem que
nossos colegas da propaganda criaram nas
últimas três décadas, mais recentemente
em mídia impressa e cyber. Então só posso
dizer a vocês que este prestígio vale muito
na votação de um candidato a leão.
2MXUDGRTXHIRUSDUD&DQQHVWHP
que começar o primeiro dia sabendo que
existe uma métrica “behind the scenes”,
DOpPGHFULDomRUHVXOWDGR
H[HFXomR H HVWUDWpJLD e D PpWULFD
GDIRUoDGRVHX3DtVăSHVRGH'R
sentimento de pertencer. Vi cases bons
sendo desclassificados porque faltava
HQHUJLDHLPSDUFLDOLGDGHGHFHUWRVMXUDGRV
que, em vez de fazer engrandecer o case,
ficavam descaradamente satisfeitos em
não contribuir e “desclassificar” seu concorrente local, ou não tinham argumentos
FRQYLQFHQWHVSDUDID]HURM~ULHQWHQGHUD
complexidade envolvida.
Por outro lado, vi cases que ganharam mais força sendo defendidos a ferro e
IRJRGHQWUHRVVLPSDWL]DQWHVGR*1mR
se trata de defender cases ruins só para
defender seu país, até porque esses nem
chegam ao shortlist. Até porque todas as
notas são monitoradas e se você começar
a dar notas altas para tudo do seu país,
na hora a organização trava seu PDA
de votação e vem tirar satisfação. Muito
menos de forçar a barra porque ninguém
DGPLWLULD LVVR HP XP M~UL GH WmR HOHYDGR
nível. A questão principal é ter a humildade
de prestigiar a criatividade e o valor da sua
nação institucionalmente.
Marisa na festa
de premiação do Direct
Valorizar o melhor
rias de verão. E dentre todos, tem sempre
aqueles que querem fazer valer as boas
LGHLDVVHMDPGHRQGHIRUFRPRUoDPHQWRV
números pequenos e dificuldades culturais
e sociais claramente mais presentes. “É
preciso manter o espírito aberto e entusiasmado de uma criança”, pediu o presidente
na abertura dos trabalhos. Todo mundo
TXHU VHU * 0DV WHPRV TXH YDORUL]DU R
que fazemos de melhor.
Os cases brasileiros que venceram
este ano contaram a mesma história de
uma maneira diferente. E sequer entraram
na fila de todos aqueles que caíram no luJDUFRPXPGHVHURFDVHLQWHJUDWHG
high-tech, mais inteligente do planeta. VaPRVFKHJDUOi'HVGHTXHQRVVRYDORUVHMD
UHFRQKHFLGRHPWRGDHVWDWUDMHWyULD
O resultado deste ano representou
o melhor aproveitamento desde que o
Lions Direct começou. E comemoro por
ter participado na germinação desta semente. Temos muito o que aprender com
as indústrias financeira e de tecnologia:
a hora certa de competir e a hora certa
de trabalharmos unidos por um mesmo
REMHWLYR TXH WUD] ERQV UHVXOWDGRV SDUD
todo mundo. Aprender a valorizar a inventividade brasileira no Marketing Direto
MiVHUiPHLRFDPLQKRDQGDGRSDUDTXHVHX
FDVHVHMDUHFHELGRFRPWDSHWHYHUPHOKRQR
Palais, rumo ao leão.
1RWHUFHLURGLDGHM~ULILFDFODURTXH
um grupo lidera, um grupo segue e um
grupo se transforma em zero a esquerda,
HVWDQGRDOLSDUDFXPSULURMRERXSDUDIp-
*Marisa Furtado é VP de criação da Fábrica
Comunicação Dirigida e foi jurada do
/LRQV'LUHFWă)HVWLYDO,QWHUQDFLRQDOGH
Cannes 2010
17
CAPA: Cases vencedores do século XXI
Os melhores cases
brasileiros do
Século XXI
A revista Marketing Direto lança sua edição número 100. E
nada melhor do que aproveitar o fato para fazer um registro
dos cases que revolucionam o Marketing Direto brasileiro
Em uma data especial como essa, na qual a Revista Marketing Direto chega a sua ediomRGHQ~PHURHHPFRQIRUPLGDGHFRPVHXREMHWLYRSULQFLSDOGHSUHVWDUVHUYLoRDVHXV
leitores e ao mercado, publicamos os cases que fazem a história recente do Século XXI. A
intensa evolução do Marketing Direto no Brasil faz com que o número de cases de qualidade
VHMDHQRUPH$VHOHomRIRLIHLWDFRPEDVHQRVUHVXOWDGRVGDVSULQFLSDLVSUHPLDo}HVQDFLRQDLV
HLQWHUQDFLRQDLV3UrPLR$%(0'(&+2$ZDUGV-RKQ&DSOHV/LRQV'LUHFW$PDXWDH:DYH
Festival. Assim, acreditamos estar ofercendo um conteúdo valioso com as melhores referências
em termos de estratégia, criação e resultados em Marketing Direto.
18
2000
Anatomia
Para tornar conhecido o Cigna Promo
e Cigna Incentive, foram alvo da ação
agências de promoção e empresas.
Para quem solicitasse a visita era dado
um valor de R$ 50,00, para ser retirado em qualquer Caixa Eletrônico
+RUDV$VVLPSRGHULDPYHULILFDU
como era rápido, fácil e prático usar
esses produtos. Na mensagem, aniPDLVWLQKDPGLIHUHQWHVYLV}HVPDVR
homem, nunca tinha o mesmo ponto
de vista, porque na hora de receber
um prêmio cada pessoa se comporta
GHXPDIRUPD)RUDPHQYLDGDV
malas diretas e o retorno foi de
FRPSHGLGRVGHYLVLWDVH
QHJyFLRVIHFKDGRV
Campanha Reversão Sky
Pacote Datalistas Telecom
Revolução Francesa
&DPSDQKD WHYH PDODVGLUHWDV
para ex-assinantes SKY, segmentadas
SHORS~EOLFRH[DVVLQDQWHVKiH
PHVHVGHDFRUGRFRPRPRWLYRGH
cancelamento (financeiro e genérico
SURJUDPDomRHRIHUWDVHVSHFtILFDV
para cada motivo de cancelamento:
Financeiro; Programação+Genérico.
A oferta foi elaborada levando em
consideração o score de risco e atrito
do ex-assinante. Altíssimo índice
PpGLRGHUHYHUVmR
Para gerar leads sobre o produto
DataQuest para a Datalistas, a G&K
desenvolveu uma agressiva campaQKDDERUGDQGRHPSUHVDVGRVHWRU
GHWHOHFRPXQLFDo}HVHPXPWRWDOGH
SHVVRDV$FDPSDQKDIRLGLYLGLGD
em duas ondas: envio de uma mala
direta teaser e mala direta explicativa
e vendedora, simultaneamente à
veiculação de um anúncio na Revista
Exame. Sete leads qualificados foram
gerados para a força de vendas. Três
pacotes completos do DataQuest
foram fechados, representando um
52,YH]HVVXSHULRU
O desafio era convencer os correntistas do BFB de que, apesar de ter
sido comprado pelo Grupo Itaúsa,
a filosofia do banco continuava a
mesma, mas agora com muito mais
comodidade, tecnologia e solidez.
Para usufruir desses benefícios, precisariam ir até as agências assinar as
novas cláusulas das contas correntes.
Com mala direta teaser e peça-revelação, foram descritos os benefícios
com os quais os clientes passariam a
contar. Resultados: Até a data limite,
GDFDUWHLUDGHFOLHQWHVMiKDYLD
comparecido às agências.
Agência: G&K Marketing
Direto
Cliente: Datalistas
Prêmio: JOHN CAPLES - First
Agência: Salem
Cliente: Banco Francês e Brasileiro
Prêmio: ECHO Awards - Prata
Agência: Impiric/WCJ
Cliente: Sky
Prêmio: ABEMD - GrandPrix e
Especial de Criação
2001
Agência: Salem
Cliente: Cinga Previdência e
Investimentos
Prêmio: ECHO Awards - Bronze
Culturas ABN
Dust
Planos
Playland
Para mostrar aos clientes private que
com a chegada do ABN AMRO Bank
o Banco Real ia ganhar o que tinha de
melhor em cada lugar que o banco
atuava, foram enviadas cinco caixas
com cinco xícaras de chá provenientes de cinco países em que o banco
operava: Inglaterra, França, Japão,
Suíça e Brasil.
2 REMHWLYR HUD FRPXQLFDU R ODQoDmento da Ford Ranger com novos
PRWRUHVDJDVROLQD$VDo}HVHQYROveram mala direta e email marketing
de pré-lançamento e tiveram como
conceito “A maior nuvem de poeira
da categoria”. A mala direta continha poeira de verdade e um adesivo
com os dizeres “Desculpe a poeira”.
2V UHVXOWDGRV GH YHQGDV superou em três vezes a taxa de
retorno histórica da Ford.
O desafio era introduzir a CIGNA
no mercado de previdência privada
no Brasil. Foi criada uma campaQKD GH LPSDFWR FRP R REMHWLYR GH
marcar visitas para os executivos da
CIGNA apresentarem a empresa. A
campanha foi composta de quatro
caixas tridimensionais, enviadas em
quatro dias consecutivos. A primeira
DSUHVHQWD DV TXDWUR HVWDo}HV GR
ano, a segunda, os quatro oceanos,
a terceira, as quatro luas e a última,
revelação, as quatro fases da vida de
um indivíduo. O resultado financeiro
da campanha: para cada real investiGRRUHWRUQRIRLGH5
2 REMHWLYR GD FDPSDQKD IRL LQFUHmentar o banco de dados e aprimorar o atendimento a clientes da
Telefônica de São Paulo. A empresa
enviou, durante um mês, cerca de
PLOSHVTXLVDVGHRSLQLmRDWUDYpV
de mala direta aos clientes, que quando respondidas, eram trocadas por
5SDUDDFULDQoDGDGHVIUXWDU
DVDWUDo}HVGD3OD\/DQGHPGLYHUVRV
endereços da cidade.
Agência: Salem
Cliente: ABN AMRO Bank
Prêmio: ABEMD - Criação
Prata, ECHO Awards - Ouro e
JOHN CAPLES - First
Agência: Wunderman
Cliente: Ford Ranger
Prêmio: JOHN CAPLES - Third
Agência: Team South
Cliente: Telecomunicações SP
Bronze
Agência: Salem
Cliente: Cigna Previdência e
Investimentos
Prêmio: ABEMD - Criação Ouro,
$%(0'ă*UDQG3UL[H(&+2
$ZDUGVă3UDWD/,216',5(&7ă
Prata em 2002
19
Ano
Case
2006
2005
2004
2003
2002
2001
2000
Anatomia
20
Campanha Reversão Sky
Pacote Datalistas Telecom
Revolução Francesa
Culturas ABN
Agência
Anunciante
Cinga Previdência e Investimentos
,PSLULF:&Sky
G&K Marketing Direto Datalistas
Salem
Banco Francês e Brasileiro
Salem
ABN AMRO Bank
Salem
Prêmios
(&+2$ZDUGV%URQ]H
$%(0'(VSHFLDOGH&ULDomR$%(0'*UDQG3UL[
JOHN CAPLES - First
(&+2$ZDUGV3UDWD
$%(0' &ULDomR 3UDWD -2+1 &$3/(6 )LUVW (&+2
$ZDUGV2XUR
Dust
Wunderman
Ford Ranger
JOHN CAPLES - Third
Planos
Salem
Cigna Previdência e Inves- $%(0'*UDQG3UL[$%(0'&ULDomR2XUR(&+2$ZDUtimentos
GV3UDWD&$11(6/,216',5(&73UDWD
Playland
Team South
7HOHFRPXQLFDo}HV63
ABEMD - Criação Bronze
/DQoDPHQWR9DORU
6XQ050
Valor Econômico
ABEMD - Criação Ouro
Limão
Grottera.com
CPFL
(&+2$ZDUGV2XUR
Open
Salem
Cigna
JOHN CAPLES6HFRQG$%(0'(VSHFLDOGH&ULDomR
Programa Cliente Especial - TIM
Grey Zest
TIM
ABEMD - Criação Bronze
Publicidade Legal
6XQ050
Valor Econômico
(&+2$ZDUGV%URQ]H
:HE-RXUQDOWR
)5675HODWLRQVKLS
)5675HODWLRQVKLS
ABEMD - Criação Prata
Marketing
Marketing
;GR%DQFR&RQFRUUrQFLD5HDO
RSVP Marketing Direto %DQFRQHW
ABEMD - GrandPrix
Dados
Salem
&30,%0
CANNES LIONS DIRECT - Ouro
Datas
Salem
Embratel
CANNES LIONS DIRECT - Bronze
Desculpe, tentamos enviar um e-mail
Loducca Publicidade
BOL - Brasil Online
CANNES LIONS DIRECT - Ouro
Programa Mundo Tigre
6XQ050
7LJUH7XERVH&RQH[}HV ABEMD- Grand Prix
Seguro Viva Mulher Itaú
Fábrica
Itaú Seguros
(&+2$ZDUGV2XUR
Um presente sagrado
OPM Oficina de Propa- Petrobras
ganda e Marketing
Achados e Perdidos
Salem
Via Global
&$11(6/,216',5(&72XUR(&+2$ZDUGV2XUR
-2+1&$3/(66HFRQG
Agente Cidadão
OgilvyOne
Agente Cidadão
JOHN CAPLES - Third
Campanha Integrada
Ogilvy One
IBM Brasil
(&+2$ZDUGV3UDWD
Lendas
Tequila
Vodca Absolut
Liberdade
Salem
Canada Life
ABEMD - Especial Criação
Morph
OgilvyOne
GRAACC
JOHN CAPLES - Second
Programa Cialis de Relacionamento com GreyZest
Laboratório Eli Lilly
ABEMD - GrandPrix
Médicos
Subtitles
OgilvyOne
CNA
7HOHWRQ ă &HQWUDO GH $WHQGLPHQWR SPCom
AACD
ABEMD - O Melhor dos Melhores em Telemarketing
GH'RDo}HV
Chip Brasil Telecom GSM
Interact
Brasil Telecom
$%(0' *UDQG3UL[ $0$87$ *UDQG3UL[ H (VSHFLDO
Criação Bronze
Desafio Paulo x Bia
Fábrica
Estadão
(&+2$ZDUGV2XUR
Duas Rodas
Salem
ABN AMRO Bank
Enxugue seus Custos
OgilvyOne
IBM
(&+2$ZDUGV3UDWD
Filósofos
Salem
ABN Banco Real
(&+2$ZDUGV2XUR
Flash
Salem
Comunique-se
JOHN CAPLES - Third
Foot
Ogilvy Interactive
Fiat
JOHN CAPLES - First
Gelo
Salem
&30,%0
$%(0'(VSHFLDO&ULDomR-2+1&$3/(6
7KLUG
Gota D´Água
Sunset
Associação Beneficente (&+2$ZDUGV%URQ]H
)UHL/XL]$%)/
Hope
OgilvyOne
GRAACC
JOHN CAPLES - First
Outsourcing Estratégico IBM
OgilvyOne
IBM
(&+2$ZDUGV2XUR
Parceria com Universidades
6XQ050
Parceria Sony Universidades (&+2$ZDUGV3UDWD
Receita de Sucesso
Sunset
Revista Exame
(&+2$ZDUGV3UDWD
Solte a voz
Salem
Embratel
TV Rá Tim Bum
e|ou
Fundação Padre Anchieta (&+2$ZDUGV%URQ]H
Campanha Desconto Dia das Mães em Contax
Telemar
ABEMD - O Melhor dos Melhores em Call Center
Visão Empreendedora para Recuperar o
“Irrecuperável”
Discurso
Salem
Comunique-se
JOHN CAPLES - Third
HIV +
Sunset
Casa Vida
$%(0'*UDQG3UL[$%(0'&ULDomR
Inseto
Master
D.D. Drin
CANNES LIONS DIRECT - Prata
Museu
Salem
Comunique-se
JOHN CAPLES - First
Receita
Salem
Mastercard
JOHN CAPLES - Third
2008
2007
Ano
Case
Ação de Marketing Uniko
Cabelo
Caixa de liberdade
Calçada da Fama
Cueca
2009
Souza Aranha
Salem
Sunset
6XQ050
Salem
Salem
Salem
Salem
Datamidia Draft FCB
Sunset
RS Direct
SPCom
Tishman Speyer
UNICEF
Sunset
NET
Salem
%UHQWZRRG
Editora Abril
Comunique-se
Fiat
Yamaii
Citibank
AACD
Prêmios
AMAUTA - Especial Personalização
JOHN CAPLES - Third
ABEMD - GrandPrix
-2+1&$3/(67KLUG-2+1&$3/(6
&RXUDJHRXV&OLHQW$ZDUG$0$87$(VSHFLDO
Criação
ABEMD - O Melhor dos Melhores
em Call Center
ABEMD - Criação
ABEMD - GrandPrix
(&+2$ZDUGV3UDWD
JOHN CAPLES - Third
-2+1&$3/(6)LUVW$0$87$*UDQG3UL[
(&+2$ZDUGV%URQ]H-2+1&$3/(6)LUVW
(&+2$ZDUGV3UDWD
WAVE FESTIVAL - Grand Prix
(&+2$ZDUGV3UDWD
ABEMD - O Melhor dos Melhores em Call Center
Sunset
6XQ050
Salem
GiovanniDraftFCB
GiovanniDraftFCB
OgilvyOne
Insula
Loyalty Marketing
Solutions
Atento
Symantec
Club Med Brasil
Comunique-se
HP
Fiat
Banco Real
IG
Grupo VR
(&+2$ZDUGV%URQ]H
ABEMD - GrandPrix
$%(0'&ULDomR-2+1&$3/(6ILUVW
(&+2$ZDUGV%URQ]H
(&+2$ZDUGV3UDWD
AMAUTA - Especial Criação Prata
ABEMD - O Melhor dos Melhores em Digital
$%(0'20HOKRUGRV0HOKRUHVHP&50'%0
Ford
$OSKDJUDSKLFV
agDirect Marketing
OgilvyOne
Sunset
$PEHY6NRO)1D]FD
ABEMD - O Melhor dos Melhores na especialidade
Call Center
AMAUTA - Especial Personalização
Estratégia de Retenção no SAC
Metropolitan
Óbito
Pimentas
3L]]DVDERUHV
Pombo
Reforma
Tiros
Troféu
Una Passione
Campanha Sinta o Yamaii
Casamento por Interesse
&HQWUDO7HOHWRQGH'RDo}HV27UDEDOKR
9ROXQWiULR$MXGDQGR3HVVRDV
CIO Club
Club Med Age Reverse
Grito
Mala Lápis
Novo Stilo Dualogic
Quero Apostar
6KRZ,*23URJUDPD)HLWRSRUYRFr
VR & Você - Programa de Relacionamento BtoB
Acesso Ford para clientes realmente
especiais
Aqui tem Skol Litrão
Call Anhanguera
Contos da Strada
2010
Agência
'+
Salem
MatosGrey
OgilvyOne
Salem
Anunciante
Uniko
Comunique-se
Harley-Davidson
Banco Real
Mercedes-Benz Bank
Editora Abril
Anhanguera
Fiat
Cronômetro
e|ou
)DoDVHX
e|ou
Fiat e Palmeiras - Movidos pela mesma Sunset
paixão
SiteSeeing
Laborprint
Fiat
Picasso
6XQ050
SulAmérica
3URJUDPDGH5HODFLRQDPHQWRGXB.
GIOVANNI+DRAFTFCB IG
3URMHWR3UHFRJ
Stone Age Tech
%DQFR&LWLFDUG6$
Aon Consulting
Ad.Agency
Aon Consulting
Aplicativo Bradesco Presença em Realidade Aumentada
Clio Get Up
Donate Your Website
FIAT 500 - O carro do nosso tempo
Insula
Bradesco
Salem
Ogilvy
Sunset
Renault
GRAACC
FIAT
Ganho de Eficiência em ano de crise
6WRQH$JH7HFK
SCPC
'0
Credicard
Financiamentos
Saxsofunny
6XQ050
Atento
IHDI Estação Bem-Estar
Ford
Loducca MPM
Ogilvy
Peugeot
Burger King
Imaginary Musical Instruments
Invasion
Revisão Ford: conveniência para os clientes e rentabilidade para a montadora
Wax Ad
Whopper Face
(&+2$ZDUGV3UDWD
ABEMD - O Melhor dos Melhores
QDHVSHFLDOLGDGH&DPSDQKD3URJUDPD
(&+2$ZDUGV%URQ]H
(&+2$ZDUGV%URQ]H
$%(0'*UDQG3UL[$%(0'20HOKRUGRV0HOKRUHV
QDHVSHFLDOLGDGH'LJLWDO$%(0'&ULDomRQDHVSHFLDOLdade Digital
(&+2 $ZDUGV 2XUR (&+2 *ROGHQ 3RVW (&+2 People Choise
ABEMD - Criação na especialidade
&DPSDQKD3URJUDPD
$%(0'20HOKRUGRV0HOKRUHVQDHVSHFLDOLGDGH&50
DBM
ABEMD - Criação na especialidade
&DPSDQKD3URJUDPD
Digital
ABEMD - Criação na especialidade Digital
$%(0'*UDQG3UL[$%(0'20HOKRUGRV0HOKRUHVQD
HVSHFLDOLGDGH&DPSDQKD3URJUDPD
&50'%0
&$11(6/,216',5(&73UDWD&$11(6/,216
DIRECT - Bronze
Call Center
21
2002
Lançamento Valor 1000
Limão
Open
(PRMRUQDO9DORU(FRQ{PLFR
ODQoRXVHXDQXiULR9DORU8P
dos maiores desafios era conquistar a
FRQILDQoDGROHLWRUYLVWRTXHRMRUQDO
tinha apenas um ano de existência.
O conceito central da campanha foi
“Entrega de valor”, por isso uma
promotora fardada levava um cofre
à agência ou anunciante. Dentro do
cofre havia um folheto com as inforPDo}HV GD SXEOLFDomR H WHOHIRQHV
para reserva de espaço publicitário,
além de um peso de papel dourado
no formato de uma barra de ouro. A
DomRJHURXDYHQGDGHSiJLQDV
)RUDPHQWUHJXHVFRIUHVăDWD[D
GHFRQYHUVmRIRLGH
A ação associava a velha máxima dos
OLP}HVHDOLPRQDGDFRPDEXVFDGH
oportunidades pelas empresas. As
malas diretas enviadas na época do
DSDJmRFRQWLQKDPOLP}HVHDIUDVH
“Onde a maioria só vê a crise, os verdadeiros empreendedores enxergam
oportunidades”.
A CIGNA era a única empresa no
mercado que pensava exclusivamente em planos de previdência para
empresas. Como convencer uma empresa que administra seus próprios
planos de previdência a migrar para
os planos abertos da CIGNA? Foi feita
uma ação tridimensional: uma caixa
TXHDRVHUDEHUWDWUD]LDDIUDJUkQFLD
e as imagens da vida que estavam
sendo perdidas, trazendo a idéia de
que sobraria tempo para aproveitar
as coisas boas com a contratação da
&,*1$$DomRJHURXGHYLVLWDV
DJHQGDGDVHFRQWUDWRVDVVLQDGRV252,IRLGH5SDUD
FDGD5LQYHVWLGR
Agência: Grottera.com
Cliente: CPFL
Prêmio: ECHO Awards - Ouro
Agência: Sun/MRM
Cliente: Valor Econômico
Prêmio: ABEMD - Criação Ouro
O programa de fidelização visava
reconhecer e surpreender os clientes
heavy users da empresa, que repreVHQWDYDPDSUR[LPDGDPHQWHGR
faturamento. Todo cliente que atingia
o patamar heavy user era automaticamente incluído no programa e podia
começar a usufruir das vantagens.
Foram desenvolvidas peças de coPXQLFDomRFRPRZHOFRPHSDFNDJH
QHZVOHWWHU WULPHVWUDO SHVTXLVDV GH
satisfação e cartas segmentadas. O
SURJUDPDWURX[HLQFUHPHQWRGH
na receita média, redução da taxa de
FDQFHODPHQWRHPHGHUHWRUno nas campanhas de cross-selling.
Agência: GreyZest
Cliente: TIM
Bronze
2003
Agência: Salem
Cliente: Cigna Seguradora
3UrPLR-2+1&$3/(6ă6HFRQG
e ABEMD - Especial de Criação
em 2003
Programa Cliente
Especial - TIM
Publicidade Legal
Web Journal 1-to-1
7RGDV DV HPSUHVDV GH 6$ GHYHP
publicar seus atos no diário oficial
GRHVWDGRHHPXPMRUQDOGHJUDQde circulação. A criação procurou
dramatizar a diferença do preço do
FRQFRUUHQWHHPUHODomRDRGRMRUQDO
Valor. Cinco malas diretas sequenFLDLV IRUDP SDUD H[HFXWLYRV
A primeira era uma carta e as outras
quatro, peças tridimensionais explorando o novo aumento do preço pelo
FRQFRUUHQWH2EWHYHVHUHVSRVWDV
UHWHQomRGHGRVDVVLQDQWHVGR
ano anterior, aumento na base de
DQXQFLDQWHVHP
3DUD FULDU QRYDV IRUPDV H VROXo}HV
SDUD Do}HV GH HPDLO PDUNHWLQJ H
publicidade online, foi desenvolvida
tecnologia de personalização total,
HPWHPSRUHDOGHDQLPDo}HVWH[WRV
imagens e sons. Peças “inteligentes”,
por meio de integração a um banco
de dados, apresentavam os conteúdos individualizados. Uma peça
utilizando esta própria tecnologia divulgou ao mercado suas qualidades.
)RUDPJHUDGRVFRQWDWRVTXHQR
FRQMXQWR SURSLFLDUDP QHJyFLRV GD
RUGHPGH5PLOHPXPSHUtRGR
de três meses.
Agência: Sun/MRM
Cliente: Valor Econômico
Agência: F1RST1 Relationship
Marketing
Cliente: F1RST1 Relationship
Marketing
Prêmio: ABEMD - Criação Prata
22
X do Banco 1 - Concorrência Real
Marcar reunião com os diretores
financeiros de grandes empresas é
uma tarefa espinhosa para os banFRV3ULQFLSDOPHQWHVHRREMHWLYRIRU
conquistar a folha de Pagamento
de empresa para o banco. Por isso,
D5693FULRXXPDPDOD'FRPXP
brinde totalmente instigador: um X
de madeira, que se abria em duas
partes, desde que se conhecesse o
segredo. Com o pretexto de ensinar
R VHJUHGR DRV FOLHQWHV R %DQFR FRQVHJXLXPDLVGHGHUHWRUQR
na ação e a RSVP levou a conta do
%DQFR SRLV HVWD FDPSDQKD IRL
UHDOL]DGDSRUDJrQFLDVHDTXHWHYH
mais resultado foi escolhida.
Agência: RSVP Marketing
Direto
Cliente: Banco 1.net
Prêmio: ABEMD - GrandPrix
Dados
A CPM estava vendendo a empresas
uma solução de armazenamento de
dados. A ideia da campanha foi muito
simples. Com duas caixas e com a
mesma quantidade de dados, mostrava-se que, dependendo da forma
como os dados eram armazenados,
o resultado podia ser completamente
diferente.
Agência: Salem
Cliente: CPM/IBM
Prêmio: LIONS DIRECT - Ouro
Datas
3DUDPRVWUDUTXHRGD(PEUDWHO
ia mexer com a vida das empresas,
foram enviadas quatro caixas com
acontecimentos que mudaram a
KLVWyULDWRGRVRFRUULGRVQRGLD
a chegada do homem à Lua, a inauguração de Brasília, a vitória do Brasil
QD&RSDGHHSRUILPDUHYROXomR
GRGD(PEUDWHO
Agência: Salem
Cliente: Embratel
Prêmio: LIONS DIRECT - Bronze
Programa Mundo Tigre
Seguro Viva Mulher Itaú
A Tigre sentiu a necessidade de
redesenhar o relacionamento com
R YDUHMR 2 FDPLQKR HVFROKLGR IRL
fornecer ao instalador cursos de
formação profissional focados em
técnicas de instalação, divulgar os
produtos da Tigre e, principalmente,
reforçar no instalador o orgulho da
profissão. Foi desenvolvido então o
conceito “Mundo Tigre” - um canal
de comunicação baseado na transmissão de TV, Internet e com o apoio
GH XP VRIWZDUH GH (OHDUQLQJ 2V
resultados quanto ao envolvimento
dos participantes surpreenderam:
mais de 5.000 pessoas inscritas.
&DPSDQKDFRQWRXFRPDo}HVGLULJLdas ao público feminino, com malas
GLUHWDVZHOFRPHNLWIROGHUVIROKHWRV
para a força de vendas, banners, merchandising de agência, e-mail mkt e
endomarketing. Materiais tiveram
abordagem artística criativa, afinada
com o estilo de vida da mulher brasileira, de total independência e toque
de cuidado e carinho, que permitiu
XPDDSUR[LPDomRGLIHUHQFLDGDMXQWR
a este público. Na época uma foi uma
quebra de paradigma em relação a
comunicação de seguros e o lançamento de produto dirigido mais bem
sucedido da Itaú Seguros.
Agência: Sun/MRM
Cliente: Tigre - Tubos e Conexões
Prêmio: ABEMD- Grand Prix
Agência: Fábrica
Cliente: Itaú Seguros
Achados e Perdidos
Campanha Integrada
Lendas
A Via Global estava lançando um
guia de restaurantes no Brasil. Para
mostrar como o guia era extremamente útil, foi desenvolvida uma
mala direta na qual um exemplar
perdido estava sendo devolvido
para seu proprietário. Pelo estado do
livro, percebia-se claramente que era
muito utilizado e consultado.
A IBM deveria recuperar a credibiOLGDGH GRV SURMHWRV GH LQWHJUDomR
e se posicionar como o principal
fornecedor do mercado. A OgilvyOne
desenvolveu uma pequena experiênFLD(PXPDFDL[DIRUDPFRORFDGDV
pilhas adesivadas, uma com a palavra
pessoas, outra com processos e a
~OWLPD FRP D SDODYUD LQIRUPDo}HV
Quando se coloca as pilhas em um
suporte, promovendo a integração
GHVWDVWUrVIRUoDVXPDOkPSDGDQD
caixa acende, revelando o seguinte
WtWXOR ³&RP DV 6ROXo}HV ,%0 SDUD
Integração você gera mais negócios.
E os resultados aparecem.”
A vodka ABSOLUT desenvolveu
SURMHWRLQWHUQDFLRQDOFRP-HDQ3DXO
Gaultier para criar uma roupa inspirada especialmente nas lendas suecas.
$ FROHomR GR *DXOWLHU YLDMRX SHOR
mundo. No Brasil, o desafio para a
agência seria trazer o maior número
possível de VIPs à festa. O convite
foi composto de suporte de vela
feito de ferro na forma do frasco de
ABSOLUT, envolvido num pedaço de
couro com vela, fósforos e um cartão
preto que mostrava o conteúdo do
FRQYLWHTXDQGRDTXHFLGRGRV
convidados anteciparam a confirPDomRSDUDRHYHQWRHGHOHV
compareceram à festa.
Desculpe, tentamos
enviar um e-mail
2REMHWLYRHUDSURPRYHURQRYRVHUYLço BOL E-mail Premium, que oferecia
FDL[DGHPHQVDJHQVFRP0%SRU
uma pequena tarifa mensal. Para a
ação, foi enviada uma mensagem
por fax, avisando que a caixa de mensagens do assinante estava cheia.
GRVXVXiULRVTXHUHFHEHUDP
o fax acessaram o link para obter
PDLV LQIRUPDo}HV H GHVWHV
assinaram o serviço.
2004
Agência: Loducca Publicidade
Cliente: BOL - Brasil Online
Prêmio: LIONS DIRECT - Ouro
Um presente sagrado
O desafio era criar um pacote apresentando a camisa do Flamengo
como presente oferecido pelo seu
patrocinador, a Petrobrás. A caixa
foi montada em cinco estágios e
compara o time de futebol como
uma religião, onde os torcedores
são os adoradores, o estádio o templo, o hino do clube uma oração e,
finalmente, a camiseta é o manto
sagrado.
Agência: OPM Oficina de Propaganda e Marketing
Cliente: Petrobras
Agência: Salem
Cliente: Via Global
3UrPLR(&+2$ZDUGVă2XUR
H/,216',5(&7ă2XUR-2+1
&$3/(6ă6HFRQGHP
Agência: Ogilvy One
Cliente: IBM Brasil
3UrPLR(&+2$ZDUGVă3UDWD
Agência: Tequila
Cliente: Vodca Absolut
23
2005
Liberdade
Para mostrar que os planos de previdência da Canada Life davam mais
liberdade para os funcionários das
empresas, ao mesmo tempo que os
tornavam mais produtivos e fiéis às
companhias, foi enviada uma caixa
com uma gaiola aberta para dizer
que muitas vezes a melhor forma de
proteger alguém é dar liberdade.
Agência: Salem
Cliente: Canada Life
Prêmio: ABEMD - Especial
Criação
Programa Cialis de
Relacionamento com
Médicos
2 PDLRU REMHWLYR GR SURJUDPD
era tornar o relacionamento com
médicos urologistas, cardiologistas,
FOtQLFRVJHUDLVHFLUXUJL}HVPDLVDJUHVsivo, prevendo a prescrição do medicamento. O programa foi dividido em
três etapas, com base no lançamento
do produto (pré-lançamento, lançaPHQWRHSyVODQoDPHQWR$VFRPXQLFDo}HV HUDP XP PLVWR GH OHLWXUD
científica e materiais promocionais.
'RV LPSDFWDGRV SUHVFUHYHram o medicamento.
Agência: GreyZest
Cliente: Laboratório Eli Lilly
7HOHWRQă&HQWUDOGH
Atendimento de Doações
(P D 63&20 GH IRUPD
voluntária, estruturou a operação
de telemarketing receptivo das
GRDo}HV3DUDDOFDQoDUDPDUFDGH
5PLOKmRHPGRDo}HVHUDSUHFLVR
cumprir tempo médio de atendimento para evitar fila de espera e
desistência do doador. A SPCOM
montou um mutirão, envolvendo
SDOHVWUDV GH FRQVFLHQWL]DomR MRJRV
com portadores de deficiência física,
YLVLWDV jV LQVWDODo}HV GD HPSUHVD
entre outros. A operação envolveu
3$VHTXLSHGHSHVVRDV
todas voluntárias. Dos pouco mais de
5PLOK}HVGRDGRVIRL
UHDOL]DGRDWUDYpV
Agência: SPCom
Cliente: AACD
Prêmio: ABEMD - O Melhor dos
Melhores em Telemarketing
Chip Brasil Telecom GSM
(PDJRVWRGHD%UDVLO7HOHFRP
GSM lançou o serviço de telefonia
celular e precisou desenvolver estratégias para a captação e fidelização
de clientes. Criou a campanha Chip
Brasil Telecom GSM na qual fez da
personalização sua maior arma:
enviou em uma mala direta um chip
com linha telefônica ativa e final do
número igual ao telefone fixo da
residência do cliente. A Brasil TeleFRP LQYHVWLX QHVWD DomR PLOK}HV
GHUHDLVIRUDPLPSDFWDGDVPLO
SHVVRDVRUHWRUQRIRLGHHR
52,GH
Agência: Interact
Cliente: Brasil Telecom
Prêmio: ABEMD - GrandPrix/
AMAUTA GrandPrix e Especial
Criação Bronze
Desafio Paulo x Bia
Duas Rodas
Enxugue seus Custos
Filósofos
&RPRREMHWLYRGHDPSOLDUDVYHQGDV
GHDVVLQDWXUDVGRMRUQDO2(VWDGR6
Paulo, foi criada uma disputa, nos
PROGHVGRVUHDOLW\VKRZVHQWUHGRLV
profissionais do telemarketing do
MRUQDOR3DXORHD%LDTXHDSRVWDYDP
entre si quem seria capaz de vender
mais assinaturas. A partir daí, Bia e
Paulo entrevistavam e motivavam as
SHVVRDV D DVVLQDU R MRUQDO $SHQDV
QRVSULPHLURVGLDVGHYHLFXODomR
as vendas de assinaturas superaram
HP DV SUHYLV}HV H R 52, IRL
GH
Para fazer o mercado perceber que o
ABN AMRO é corporate e investment
banking, foi criado o conceito “Um
banco sobre duas rodas - corporate
e investment”. Por ser a bicicleta importante meio de transporte na Holanda, foram criadas três caixas com
PLQLDWXUDV GH ELFLFOHWDV WHDVHUV
H UHYHODomR 8P DEUHSRUWDV IRL
enviado para as secretárias com uma
cestinha de bicicletas cheia de tulipas.
Como a ação de relacionamento e
fortalecimento do posicionamento
do ABN, 50 presidentes de empresas
parabenizaram a ação.
$ ,%0 FULRX XP FRQMXQWR GH VROXo}HV SDUD VLPSOLILFDomR GH 7, 8PD
mala direta foi criada com todo o
conteúdo impresso em um paninho
ultra-absorvente com o título ”Precisando enxugar seus custos de TI?”.
Em seguida, foi enviado um varal
com quatro paninhos pendurados
por um pregador com o título:
³(VWDVHPSUHVDVMiHQ[XJDUDPVHXV
custos com a IBM. A próxima pode
ser a sua.”. Para finalizar, foi enviado
apenas um varal com um pregador.
O título dizia: “Após enxugar seus
custos com o primeiro paninho que
você recebeu, pendure-o aqui.
Setenta e cinco profisisonais foram
convidados a comparecer a um
encontro de relacionamento: três
aulas de filosofia com um professor
renomado na instituição de ensino
Casa do Saber. Executivos do ABN
$052%DQFR 5HDO SXGHUDP HVWDU
mais próximos desses profissionais
com quem normalmente fazem
negócios. O convite foi uma mala
tridimensional e outra para a secretária de cada um deles, com todos
os elementos que um filósofo usa
para registrar suas ideias. As cartas
foram manuscritas uma a uma e
totalmente personalizadas. O retorno
IRLGH
Agência: Fábrica
Cliente: Estadão
24
Agência: Salem
Cliente: ABN AMRO
Prêmio: JOHN CAPLESă6HFRQG
Agência: OgilvyOne
Cliente: IBM
Agência: Salem
Cliente: ABN Banco Real
Flash
Gelo
Gota D´Água
3DUD FRPXQLFDU DR MRUQDOLVWD TXH
ela tinha sido finalista da primeira
edição do Prêmio Comunique-se
foi desenvolvida uma caixa especial
que, quando o profissional abria,
disparava vários flashes em sua
GLUHomR2REMHWLYRHUDSRVLFLRQDUR
prêmio como de grande prestígio no
MRUQDOLVPREUDVLOHLUR
O CPM FlexStorage é uma solução
de armazenamento de dados para
médias e grandes empresas. A estratégia foi construir um banco de
GDGRVFRPHPSUHVDVGRWDUJHW
A peça foi um bloco de gelo contendo o folheto de venda. Para acessálo o executivo precisava esperar o
bloco descongelar. O conceito era
“Se essa é a única forma que você
conhece para conservar os dados da
sua empresa, você precisa conhecer
DQRVVDVROXomR´'DPHWDGH
de visitas a campanha alcançou 50%
a mais do que o esperado. O ROI foi
GH5SDUDFDGDUHDOLQYHVWLGR
(PD8QLYHUVLGDGH)HGHUDOGD
%DKLDGHVHQYROYHXXPSURMHWRSDUD
a Associação Beneficente Frei Luiz
$%)/ FRP R LQWXLWR GH UHXWLOL]DU
D iJXD GDV FKXYDV SDUD DV UHJL}HV
áridas do Estado. Para arrecadar
fundos, a base de dados partiu de
DSUR[LPDGDPHQWH UHJLVtros do Sindicato dos Funcionários
Públicos de SP, e uma lista com
ODUHV FRQVXPLGRUHV GH iJXD
engarrafada. Em dois meses e meio
IRUDP HIHWXDGRV FHUFD GH impactos e foram obtidas mais de
UHVSRVWDV
Agência: Salem
Cliente: Comunique-se
Agência: Salem
Cliente: CPM/IBM
Prêmio: ABEMD - Especial
&ULDomRH-2+1&$3/(6ă7KLUG
em 2006
Parceria com
Universidades
A Sony Broadcast precisava gerar leads em um importante segmento do
mercado: as universidades. Criou em
DSDUFHULDD6RQ\8QLYHUVLGDGHVăFRQMXQWR GH EHQHItFLRV EDVHDGRV HP
Financiamento Especial e Assessoria
(VSHFLDOL]DGD )RUDP HQYLDGDV PDODVGLUHWDVSDUDXQLYHUVLGDGHV
GDVXQLYHUVLGDGHVDERUGDGDV
entraram em contato com a Sony e
GHVWDVDJHQGDUDPYLVLWDV$WpR
final de setembro, cada dólar investiGRQDDomRMiWLQKDJHUDGR86
HPSURMHWRVFRPHUFLDOL]DGRV
Agência: Sun/MRM
Cliente: Parceria Sony Universidades
Agência: Sunset
Cliente: Associação Beneficente
Frei Luiz (ABFL)
Outsourcing Estratégico
IBM
A primeira fase da ação foi voltada
para o CEO da empresa. Para o
presidente, no mesmo período em
que o CIO recebeu uma muda mais
desenvolvida, foi enviada uma caixa
com duas mudas, uma pequena e
outra bem maior. A caixa foi concebida no formato “antes e depois”.
Este comparativo mostrava que antes
do outsourcing, a empresa possui
OLPLWDo}HVWHFQROyJLFDVTXHDWUDSDlham o seu crescimento e depois, ao
terceirizar o seu departamento de TI
com um fornecedor externo (muda
PDLRU HOD JDQKD IOH[LELOLGDGH SDUD
atender a novas oportunidades de
negócios.
Agência: OgilvyOne
Cliente: IBM
Receita de Sucesso
Solte a voz
TV Rá Tim Bum
O trabalho foi desenvolvido para
o anuário Melhores e Maiores da
5HYLVWD ([DPH HP H WLQKD R
intuito de chamar a atenção dos
mídias das agências e diretores de
marketing para anunciarem. Com
o conceito “Para aumentar a sua
receita, use a nossa: anuncie em
0HOKRUHVH0DLRUHV´D6XQVHW
desenvolveu malas diretas elaboradas
com peças chave da culinária. A meta
HUD XOWUDSDVVDU HP DV YHQGDV
do anuário, e assim atingir mais de
SiJLQDVGHDQ~QFLRVSXEOLFDGRV
A campanha teve duração de três
meses e o retorno sobre investimento
52,FKHJRXD
O público-alvo consistia em usuários
frequentes da Embratel ainda não
LQVFULWRVQR&OXEHGH9DQWDJHQV
A estratégia foi fazer uma pesquisa
qualitativa para identificar entre as
linhas de comunicação qual tinha
maior identificação com o públicoalvo. O target escolheu a linha “solte
a voz” . Foi criada, então, uma peça
convite diferenciada para inscrição
QRSURJUDPD2tQGLFHGHGH
LQVFULo}HVIRLFRQVLGHUDGRH[FHSFLRnal pela Embratel.
É preciso fechar contrato com um
mínimo de operadoras para que
o canal pudesse estrear na data
prevista, enfrentando pesada concorrência internacional. Sem o apelo
do produto pronto, foi criada uma
PRFKLODFKHLDGHLQIRUPDo}HVVREUH
o canal em cadernos, prancheta, etc,
e distribuída durante um evento da
área. A mochila criou uma atmosfera
GH QRVWDOJLD H JHURX FRQWUDWRV
FRP HPLVVRUDV QXP WRWDO GH PLODVVLQDQWHVDPDLVGRTXH
RSURSRVWR252,IRLGH5
SDUDFDGD5LQYHVWLGR
Agência: Sunset
Cliente: Revista Exame
Agência: Salem
Cliente: Embratel
3UrPLR-2+1&$3/(6ă6HFRQG
Agência: e|ou
Cliente: Fundação Padre
Anchieta
25
2006
Campanha Desconto
Dia das Mães em Visão
Empreendedora para
Recuperar o “Irrecuperável”
2 REMHWLYR IRL D UHFXSHUDomR GH
crédito de clientes inadimplentes.
Foi realizado envio de carta-boleto,
feita tele-cobrança e voice message.
A partir da Campanha Dia das Mães
DHPSUHVDDGTXLULXGD
FDUWHLUD SRU WHU SHUIRUPDGR melhor da ação anterior. O resultado
GDVDo}HVQRDQRGHIRLUHFRUGH
HPWRGDVDVFDPSDQKDVMiUHDOL]DGDV
para a Telemar.
HIV +
Inseto
Campanha precisava assegurar a
SUHVHQoDGRVMRUQDOLVWDVILQDOLVWDVQD
cerimônia de premiação do Comunique-se. A estratégia foi desenvolver
uma mala-direta com o conceito:
“Pode ir preparando o discurso.
Muita gente votou em você. Muita
gente vai querer ouvir o que você
tem pra dizer”. Cada profissional
recebeu uma lata de lixo cheia de
SDSpLVDPDVVDGRVFRPVLPXODo}HVGH
discursos que fariam ao subir no palFR'RVMRUQDOLVWDVFRQYLGDGRV
compareceram ao evento.
O desafio foi arrecadar fundos para
a Casa Vida, instituição que cuida de
crianças portadoras do vírus HIV. As
peças reproduziram fielmente exames laboratoriais. O e-mail marketing
foi enviado para comunidades solidárias à AIDS, buscadas no Orkut. Outra
peça pedia aos CEOs permissão para
envio da campanha a seus funcionários. O total de impactos chegou
D7RWDOGHGRDo}HV
FRPWD[DGHUHVSRVWDGH)RUDPPDODVSDUDHPSUHVDVDFLPD
GHIXQFLRQiULRVFRPWRWDOGH
OHDGV 86 foram arrecadados.
O case buscou conquistar clientes
e ao mesmo tempo fixar a velha
marca de dedetização no mercado
consumidor de uma detemrinada
região. A criação partiu para o
desenvolvimento de uma mala
direta que era uma “barata cover”,
colocada por baixo das portas das
casas a fim de chamar a atenção
para a necessidade de dedetização
regular. No verso dessa mala um
texto simples, curtíssimo, instigante,
quase que ameaçador: “Viu como
é fácil entrar na sua casa?”. Com a
ação, a D.D.Drin teve um aumento
expressivo de clientes.
Agência: Sunset
Cliente: Casa Vida
3UrPLR$%(0'ă*UDQG3UL[H
Criação
Agência: Master
Cliente: D.D. Drin
Prêmio: LIONS DIRECT - Prata
Agência: Salem
3UrPLR-2+1&$3/(6ă7KLUG
2007
Agência: Contax
Cliente: Telemar
Prêmio: ABEMD - O Melhor
dos Melhores em Call Center
Discurso
Museu
Receita
Ação de Marketing Uniko
Cabelo
No lançamento do Comunique-se, o
PDLRUSRUWDOGHMRUQDOLVPRGR%UDVLO
foi enviada às empresas potenciais
uma máquina de escrever antiga,
protegida como uma peça de museu.
O conceito era que a forma de trabaOKDUGRVMRUQDOLVWDVWLQKDPXGDGRHD
maneira de as empresas se comunicarem com eles também.
Para comemorar um ano de bons
resultados, a MasterCard enviou a
seus clientes uma caixa com receita,
utensílios e ingredientes para fazer
um bolo. A ideia era reforçar que
WRGRV WLQKDP DMXGDGR D HPSUHVD
a aumentar sua fatia no mercado.
1DGDPDLVMXVWRGRTXHFRPHPRUDU
com um belo pedaço de bolo.
O desafio era conquistar clientes
para a coletiva de imprensa on-line
que o Comunique-se oferece através de seu site. A ideia era mostrar
que, se organizar uma coletiva de
imprensa estava fazendo com que
o profissional arrancasse os cabelos,
ele deveria conhecer o novo serviço
da empresa.
Agência: Salem
3UrPLR-2+1&$3/(6ă)LUVW
Agência: Salem
Cliente: Mastercard
Após verificar que muitos usuários
abandonavam a compra no último
passo, o Uniko concluiu que eles
desistiam por dificuldades técnicas ou
falta de tempo. A solução foi utilizar
as fotos que os próprios usuários
haviam subido no site para compor
a peça de marketing. O material
finalizado trazia a imagem de um
iOEXPSURGXWRGR8QLNRPRQWDGR
com a foto do cliente que estava recebendo a peça estampada na capa
do produto. Ação obteve um retorno
GH'DVSHVVRDVLPSDFWDGDVXWLOL]DUDPRFyGLJR
enviado com a peça em algum dos
produtos do Uniko.
Agência: DH21
Cliente: Uniko
3UrPLR$PDXWDă(VSHFLDO
Personalização
26
Agência: Salem
Caixa da Liberdade
Calçada da Fama
Cueca
Na peça, uma caixa foi enviada aos
clientes da Harley-Davidson e ao ser
aberta liberava um sopro no rosto
GRUHFHSWRU2REMHWLYRHUDUHIRUoDU
a mensagem que a moto é capaz de
trazer uma sensação de liberdade
VHP LJXDO 'RV H[HFXWLYRV compraram uma Harley.
O desafio era comunicar a assessoria financeira do Banco Real aos
fabricantes de calçados de Jaú. Peça
era entregue pelo gerente do Banco
Real. Além do material informativo,
o prospect encontrava uma massa,
um carimbo com sua própria logomarca e um palito. Assim, cada um
poderia pisar na massa, carimbar
com sua marca e assinar sua própria
FDOoDGDGDIDPD7RGDVDVPDODV
produzidas e enviadas foram abertas
e “usadas” para a interação. Doze se
tornaram clientes do Banco.
2REMHWLYRHUDYHQGHUSDUDGRQRVGH
IURWDVGHFDPLQK}HVQRYRVYHtFXORV
comerciais Mercedes-Benz, através
de leasing. O conceito era que ele
não precisa esperar tanto tempo
para comprar um caminhão, como
sua cueca tinha de aguardar para
ser trocada.
Agência: MatosGrey
Cliente: Harley-Davidson
Agência: OgilvyOne
Cliente: Banco Real
Agência: Salem
Cliente: Mercedes-Benz Bank
Prêmio: JOHN CAPLES - Courageous Client Award e JOHN
&$3/(6ă7KLUG$0$87$
Especial Criação
Estratégia de Retenção
no SAC
Para aumentar a retenção de assinantes que contatam o SAC, foi realizada
campanha de incentivo, que envolvia
três frentes: cancelamentos, assinaturas com períodos mais longos e
débito automático. Foram definidas
políticas de atendimento e de negócios mais flexíveis e revisão de scripts.
Resultados: cancelamentos - redução
GRtQGLFHHPDVVLQDWXUDVFRP
SHUtRGRVPDLVORQJRVDPDLV
de participação; débito automático
DPDLVGHSDUWLFLSDomRGHWURca da forma de pagamento de boleto
bancário para débito automático.
Cliente: Editora Abril
Melhores em Call Center
Metropolitan
Óbito
Pimentas
Pizza 3 sabores
2REMHWLYRHUDJHUDUOHDGVSDUDRUHVLdencial Metropolitan São Paulo, com
SUHoR HQWUH 5 PLOK}HV H 5 PLOK}HVDXQLGDGH$RIHUWDYLDJHP
a Nova York com acompanhante. O
HQYLRGDPDODIRLSRUFRXULHU'+/
para dar sentido de urgência e driblar
barreiras. Carta e oferta em inglês,
assinadas pela TishmanSpeyer NY;
SRUWDFDUW}HVLPSRUWDGRGDFROHomR
GR 0HWURSROLWDQ 0XVHXP ă XPD
pequena obra de arte. 500 malas
HQYLDGDVHSHVVRDVFRPSRWHQFLDO
e para adquirir uma unidade ligaram
pessoalmente para o Presidente da
TishmanSpeyer no Brasil.
Para combater a mortalidade era
necessário sensibilizar uma base
para que contribuíssem com US$
3ULPHLURIRLHQYLDGDXPDIRWR
a certidão de nascimento e uma
carta pedindo a doação. Para quem
não doou, uma semana depois, foi
enviada uma foto do mesmo bebê
e um certificado de óbito pedindo
outra doação. Foram arrecadados
86HPDQRVFRP52,
GH
Sunset aproveitou os três últimos
meses do ano para prospectar novos clientes. A agência foi a mais
criativa do Prêmio Amauta, e criou
caixa “Tipo Exportação”, contendo
XPDOkPLQDHXPYLGURGH7DEDVFR
enviada diretamente do México a
esses prospects. O conceito era “A
agência mais criativa do Marketing
'LUHWR SRGH VHU VXD´ 1D OkPLQD
um livro de receitas com pimentas,
a ser entregue na visita agendada.
Em dois meses e meio de campanha
IRUDP UHDOL]DGDV DSUHVHQWDo}HV
SURVSHFWV IRUDP LPSDFWDGRV
convertidas em 5 novos clientes para
a agência.
2 REMHWLYR HUD GLYXOJDU R FRPER
na NET (com tv a cabo, internet e
WHOHIRQLD SDUD PRUDGRUHV GH XP
bairro de classe AB. A ação utilizou
uma parceria com a principal pizzaria do bairro, que entregou aos
seus clientes a pizza NET, com três
sabores, fazendo alusão ao combo.
'RVLPSDFWDGRVOLJDUDPSDUD
DJUDGHFHU D SL]]D H GHVWHV tornaram-se clientes net.
Agência: Salem
Cliente: UNICEF
Prêmio: JOHN CAPLES - Second
Agência: Souza Aranha
Cliente: Tishman Speyer
Agência: Sun/MRM
Cliente: NET
Agência: Sunset
Cliente: Sunset
Pombo
Reforma
Tiros
Troféu
Com o crescimento de investimento
em mídia digital, foi desenvolvida
uma campanha para mostrar que
a melhor solução em comunicação
estava em integrar ferramentas
digitais com Marketing Direto. Uma
caixa com um pombo-correio empalhado pedia aos anunciantes que não
matassem a nossa natureza.
Para atrair a atenção de arquitetos
para os descontos nos móveis da
%UHQWZRRG IRL HQYLDGR XP SDFRWH
FRPXPUROLQKRHXPDEDQGHMDGH
WLQWD HQYROYLGRV HP XP MRUQDO 2
conceito era que, com móveis novos,
a única coisa que seus clientes precisavam fazer para ter uma casa nova
era pintar as paredes.
Agência: Salem
Cliente: Salem
Agência: Salem
Cliente: Brentwood
Prêmio: JOHN CAPLES - Second
Para atrair a atenção para a Coleção
Grandes Guerras, foi desenvolvido
um material com o aspecto de ter
atravessado uma guerra para chegar
ao leitor. Esparadrapos manchados
de sangue e até buracos de bala verdadeiros foram produzidos para dar
mais veracidade à peça. As vendas da
UHYLVWD WRWDOL]DUDP 86 XP52,GH
Para promover o maior prêmio
GH MRUQDOLVPR GR SDtV H JDUDQWLU D
presença dos convidados, foi criada
XPD SHoD UHPHWHQGR j LQIkQFLD H
OHPEUDQGRTXHVHDPmHGRMRUQDOLVWD
VH RUJXOKD GH SUHPLDo}HV DQWLJDV
como o troféu de corrida de saco,
ela ficaria muito mais orgulhosa com
HVVH SUrPLR GRV FRQYLGDGRV
compareceram ao evento.
Agência: Salem
Cliente: Editora Abril
Prêmio: JOHN CAPLES - First
/ AMAUTA - GrandPrix
Agência: Salem
3UrPLR(&+2$ZDUGVă%URQ]H
e JOHN CAPLES - First
28
2008
Una Passione
Campanha Sinta o Yamaii
Casamento por Interesse
Para tornar a marca Fiat atraente para
RMRYHPDDQRVFODVVHV$%H
lançar o Idea Adventure a proposta
foi promover uma experiência virtual dentro do automóvel. Criou-se
XP ZHEJDPH LQpGLWR 7DPEpP VH
comunicavam com as personagens
por meio de e-mail, msn, orkut,
Blog, Flickr e assistiam a vídeos no
You Tube. O hotsite foi um enorme
sucesso de audiência, tendo atraído
PLOKDUHVGHMRJDGRUHVPDLVGHPHLR
PLOKmRGHLQGLFDo}HVGHDPLJRV
2 REMHWLYR QR HQWDQWR HUD HOHYDU R
ticket médio e continuar com a casa
cheia na hora do almoço, encher o resWDXUDQWHQRKRUiULRGRMDQWDUHFRPHUcializar o espaço para eventos temáticos. A Sunset criou uma campanha
integrada com anúncios conceituais
que convidavam as pessoas da região
da Vila Olímpia, onde está localizada a
casa, a conhecerem o restaurante. Para
a hora do almoço, a Sunset trabalhou
com o público que trabalha na região
HSDUDDKRUDGRMDQWDUIRLHVFROKLGRR
público formado por moradores. Para
levar eventos para a casa, uma peça
B-to-B foi encaminhada aos diretores
de empresas de eventos. O ROI desta
FDPSDQKDIRLGH
2REMHWLYRGDFDPSDQKD&DVDPHQWR
por Interesse era motivar os portadoUHVGHFDUW}HV&LWL'LQHUVH&UHGLFDUG
a abrir conta-corrente no Citibank.
Todas as peças eram diferenciadas,
a começar pela mala principal, em
forma de convite de casamento. O
resultado foi excepcional, com picos
GH GH UHWRUQR H D FDPSDQKD
se tornou na maior ferramenta de
abertura de contas do banco, sendo
XWLOL]DGDSRUDQRV
Agência: Datamidia Draft FCB
Cliente: Fiat
Agência: RS Direct
Cliente: Citibank
Central Teleton de Doações - O Trabalho Voluntário Ajudando Pessoas
2DQRGHPDUFRXRVDQRVGR
SURMHWR7HOHWRQQR%UDVLO3HORTXDUWR
ano consecutivo, estruturou-se de forma totalmente voluntária a operação de
Telemarketing Receptivo para atendiPHQWRGDVOLJDo}HVSDUDDVGRDo}HVDFLPDGH5HVWUXWXUDGDGDVHJXLQWH
PDQHLUD3$VFRPVFKHGXODJHP
GHDWHQGLPHQWRGHWXUQRVGHH
KRUDV(TXLSHGHSHVVRDVWRGDV
YROXQWiULDV FDQDLV ( WRWDOL]DQGR
DFDSDFLGDGHGHDWHQGLPHQWRVLPXOWkQHRGHFKDPDGDV6XSHUDomRHP
GDPHWDILQDQFHLUDHVWLSXODGD
GH5PLOK}HV
Agência: SPCom
Cliente: AACD
dos Melhores em Call Center
Agência: Sunset
Cliente: Yamaai
Prêmio: WAVE FESTIVAL ă*UDQG3UL[
CIO Club
Club Med Age Reverse
Grito
Mala Lápis
O desafio era estreitar o relacionamento da força de vendas da Symantec com os CIOs dos principais clientes. Foi criado o Symantec CIO Club,
programa de relacionamento que
WUD]LDDo}HVSDUDRHQULTXHFLPHQWR
profissional do executivo e seu bem
estar. As ofertas eram divulgadas por
e-mail ou mala direta. Para recebê-las,
os executivos deveriam passar mais
LQIRUPDo}HVSHVVRDLVGHOHVGHram “opt in” na adesão ao CIO Club
H WLYHUDP DOWD LQWHUDWLYLGDGH
com o programa, respondendo mais
GHGDVDo}HV
O desafio era encontrar um novo
canal de venda de pacotes de férias
do Club Med. Criou-se o conceito
“Club Med Age Reverse”, um produto “novo”: pote de creme antiidade
chamado Club Med Age Reverse. Os
potes eram dispostos em uma prateOHLUDGDORMDHVREUHHOHVKDYLDRWH[WR
“Use uma vez ao ano e fique mais
bonita”. Em seu interior havia um
folheto apresentando o Club Med
HDRIHUWDHVSHFLDOPXOKHUHV
DEULUDPRSRWHOLJDo}HVSDUDR
Call Center do Club Med e geradas
YHQGDVGHSDFRWHV
2REMHWLYRHUDDVVHJXUDUDSUHVHQoD
dos finalistas do PrêmioComuniquese. Foi enviada uma caixa com um
gravador dentro e ao apertar o
play ouvia-se a voz de Cid Moreira
comunicando a ele que milhares de
MRUQDOLVWDVHSURILVVLRQDLVGHFRPXQLcação o apontaram como uma das
PDLRUHV H[SUHVV}HV GR MRUQDOLVPR
brasileiro. Tudo o que ele tinha a
fazer era dar o seu grito e enviar
para o Comunique-se colocar no site
e comparecer à festa de premiação.
HQYLDUDPRJULWRHFRPpareceram ao evento.
Para aumentar a demanda das
maiores contas da HP, pessoas de
compras e TI foram convencidas sobre a qualidade e extensão da linha.
$ PDOD ' IDFLOLWRX D HVFROKD GDV
VROXo}HVPDLVDGHTXDGDV'HPRGR
lúdico, foi apresentada a qualidade
H H[WHQVmR GR SRUWIyOLR JUDGDo}HV
3%OiSLVFLQ]DVTXDOLGDGHGHFRUHVOiSLVFRORULGRVHPXOWLIXQFLRQDO
OiSLV FRP PDUFDWH[WR 5HVXOWDGR
HPSUHVDV FRPSUDUDP 52,
GH H GH DXPHQWR
de vendas
Agência: Sunset
Cliente: Symantec
Agência: Sun/MRM
Cliente: Club Med Brasil
Agência: Salem
3UrPLR$%(0'ă&ULDomRH
JOHN CAPLES - First
Agência: Giovanni+DraftFCB
Cliente: HP
29
2009
Novo Stilo Dualogic
A campanha retrata o principal beQHItFLRGRFDUURRFkPELR'XDORJLF
)RUDPIHLWDVPDODVGLUHWDVXPD
apresentou o carro detalhadamente
em um folheto e ofereceu como
brinde, um saleiro automático e um
pimenteiro manual. Outra bidimensional, remetida a clientes e prospects
da Fiat, convidava o leitor a abri-las
de forma esportiva ou pelo lado do
FRQIRUWR 5HVXOWDGRV GH
5HWRUQRSRU,QYHVWLPHQWR
WD[D GH UHVSRVWDV PLO LPSDFWRV
e faturamento total gerado de R$
FRP XP LQYHVWL
PHQWRGH5
Cliente: Fiat
Show iG - O Programa
Feito por você
VR & Você - Programa
de Relacionamento BtoB
Acesso Ford para clientes
realmente especiais
Com a missão de cadastrar potenciais
compradores de Banda Larga e, ao
mesmo tempo, fortalecer o posicionamento da marca “O Mundo é de
quem Faz”, a Insula criou em parceria
com o Fernando Meirelles o primeiro
programa de TV on-line e interativo,
apresentado por celebridades e totalmente produzido com conteúdo
gerado pelos usuários. Milhares de
SHVVRDVSDUWLFLSDUDPGRSURMHWRVH
cadastraram e utilizaram as ferramentas oferecidas, garantindo ao iG um
FXVWRSRUOHDGPHQRUGRTXH
o custo médio obtido pelos demais
SURMHWRVGHFRPXQLFDomR
O Case VR&Você foi estruturado
para estreitar o relacionamento entre
RV JHUHQWHV GD 95 H VHXV FOLHQWHV
prospects. Etapas do programa:
identificação dos decisores e potencial das empresas selecionadas,
FRQYLWHSDUDMDQWDUHVH[FOXVLYRVYLVLWD
dos gerentes com uma edição especial da Revista RH personalizada com
o convidado na capa e, finalmente,
D YHQGD 2 52, IRL GH GH FRQILUPDomR GH FDGDVWUR de preenchimento do potencial,
QR5693HGHSUHVHQoD
QRVMDQWDUHV
2REMHWLYRHUDDPSOLDUDSDUWLFLSDomR
de mercado da empresa no segmento
de consumidores com necessidades
HVSHFLDLV SDUD DR ILQDO GH
XQLGDGHVSRUDQR2V
operadores se inteiraram sobre as
necessidades específicas de cada
cliente para que pudessem indicar o
veículo mais adequado, informar os
valores e encaminhar ao distribuidor
para a concretização da compra. Em
QRYHPHVHVGHSURMHWRDRSHUDomR
UHDOL]RXDYHQGDGHYHtFXORV2
tQGLFHIRLGHGHFRQYHUVmRGH
contatos em vendas efetivas.
Agência: Loyalty Marketing
Solutions
Cliente: Grupo VR
dos Melhores em CRM/DBM
Agência: Atento
Cliente: Ford
Melhores na especialidade Call
Center
Agência: Insula
Cliente: iG
Melhores em Digital
Aqui tem Skol Litrão
Call Anhanguera
Contos da Strada
Cronômetro
O briefing era lançar o piloto do
produto Skol Litrão em cidades específicas e impactar os consumidores
de forma individualizada com mapas
personalizados nas mídias diretas.
Cada consumidor recebeu uma mala
direta com o mapa aéreo de sua vizinhança impresso com os pontos de
vendas próximos de sua residência.
O mesmo foi feito com os pontos de
vendas, que receberam mapa com
os consumidores próximos plotados.
$V PtGLDV SRVVXtDP 385/ SHVVRDVIRUDPLPSDFWDGDVH
acessaram suas P-URLs.
O internauta era impactado com
banners rich media e e-mail marketing, nos quais a modelo e apresentadora Ana Hickmann o convidava
a participar da nova propaganda
Anhanguera. Após clicar e preencher
seu nome e número de celular, o
participante começava a assistir ao
making of do filme de TV. Durante
o vídeo, o internauta era surpreendido pelo toque do seu celular. Ao
atender, um dos alunos que está na
cena “fala” com ele e, em seguida,
D SUySULD $QD +LFNPDQQ PLO
internautas participaram em um mês
e, cada um enviou a peça em média
para dois amigos.
Para o lançamento da nova picape a
)LDWSUHWHQGLDJHUDUYLVLWDVjV
suas concessionárias. Foi criado um
gibi personalizado que colocou o
cliente nas páginas dos quadrinhos,
como personagem principal. Essa
aventura terminava com um final feliz: o consumidor agendando um test
drive. A peça contou com códigos
identificadores personalizados para
mensurar o retorno da campanha.
)RUDPLPSDFWDGDVSHVVRDV
JHUDQGR OHDGV FRP WD[D GH
UHVSRVWD GH DFLPD
GRREMHWLYR
Era preciso apresentar um serviço de
monitoramento remoto que prevê
problemas de disponibilidade do
site pela perspectiva do cliente final.
,QVWLWXLo}HV ILQDQFHLUDV H FRUUHWRUDV
listadas na Bovespa foram monitoradas por uma semana para a montagem de um ranking comparativo.
&RP HVVDV LQIRUPDo}HV IRL FULDGD
uma mala direta personalizada com
a posição e um cronômetro que marcava o tempo e lembrava que cada
segundo fora do ar podia ser um
cliente perdido. Para quem marcou
reunião, foi oferecida uma avaliação
gratuita da área logada.
Agência: Alphagraphics /
agDirect Marketing
Cliente: Ambev - Skol - F/Nazca
Prêmio: AMAUTAă(VSHFLDO
Personalização
Faça seu 2009
Subverteu-se a tradição das gráficas
de enviar agendas no fim de ano
e desenvolveu-se uma ferramenta
on-line, em que era possível fazer
upload de fotos e customizar datas.
Os prospects criavam um calendário
personalizado que era impresso e
enviado. A empresa obteve grande
DGHVmR FRP XP WRWDO GH leads e uma taxa de resposta de
7DPEpP KRXYH YLUDOL]DomR
da campanha: muitos pediram kits
extras para pessoas que não estavam
na lista inicial.
Agência: e|ou
Cliente: Laborprint
Agência: OgilvyOne
Cliente: Anhanguera
Fiat e Palmeiras - Movidos
pela mesma paixão
Patrocinadora oficial do Palmeiras em
D),$7TXHULDXPDDomRGHUHOD
cionamento com os torcedores, mas,
foi detectada a oportunidade de uma
ação de venda. A partir da semifinal,
foram enviados e-mails semanais com
LQIRUPDo}HVVREUHR3DOPHLUDVHXPD
oferta especial: quem fizesse um test
drive na concessionária ganhava a camisa do craque do time. Foram disparados
PLOHPDLOVSDUDPLOSURVSHFWVDR
longo das 5 semanas da campanha. A
taxa média de abertura dos e-mails foi
GHHDWD[DGHUHWRUQRHPYHQGDV
IRLGHFRPFDUURVYHQGLGRV
$FDPSDQKDJHURXGH52,
Agência: Sunset
Cliente: Fiat
3UrPLR$%(0'ă*UDQG3UL[
O Melhor dos Melhores na
especialidade Digital e Criação na
especialidade Digital
Agência: Sunset
Cliente: Fiat
dos Melhores na especialidade
Campanha/Programa
Picasso
Era preciso incrementar os índices
de renovação do seguro residencial,
com especial atenção para as apólices
coletivas do produto. A proposta foi
enviar uma réplica do quadro Picasso,
que na época tinha sido roubado do
0XVHXGH$UWH0RGHUQD0$63$
mensagem: “Pode pendurar sem
PHGRTXHDJHQWHJDUDQWH4XHP
tem o melhor seguro residencial do
mercado, está sempre tranqüilo”.
FOLHQWHVDWLYRVGRVHJXURIRUDP
impactados e aproximadamente
IH]DUHQRYDomRGRVHJXUR2
52,IRLGH
Agência: Sun/MRM
Cliente: SulAmérica
3UrPLR(&+2$ZDUGVă2XUR
Golden Post e People Choise
Agência: e|ou
Cliente: SiteSeeing
Programa de
Relacionamento du_K!
Como todo publicitário busca aquela
idéia genial e quer que ela realmenWH DFRQWHoD IRL FULDGR R GXB.
para incentivá-lo. Esse personagem
chegou ao trade através de um programa de relacionamento com duas
frentes: relacionamento e incentivo
de vendas. Os resultados: Aumento
GH QD UHFHLWD SXEOLFLWiULD GRV
clientes do programa com o iG enquanto o mercado cresceu apenas
GRV SURMHWRV HVSHFLDLV
foram vendidos.
Cliente: iG
Prêmio: ABEMD - Criação na
especialidade Campanha/
Programa
31
2010
Projeto Precog
Aon Consulting
Havia preocupação com a baixa
produtividade do canal de vendas
pessoais, pois as propostas preenchidas e enviadas para decisão em São
Paulo geravam alto custo e baixa taxa
de aprovação. A vendedora passou a
usar um telefone celular para digitar o
CPF, o CEP e a renda declarada. Por
um sistema on-line recebia a informação para prosseguir ou não com
o processo de venda. Houve redução
GHGDVSURSRVWDVSUHHQFKLGDV
por mês, elevação da taxa de aproYDomRGHSDUDHFRQRPLD
GH5PLOK}HVQRDQR
1R LQtFLR GH HP SOHQD FULVH
financeira, a Aon enxergou a necessidade de realizar um esforço
de comunicação focado em venda.
Foi estabelecido que as empresas a
serem abordadas fariam parte da
OLVWDGDV³0DLRUHVH0HOKRUHV
GD([DPH´$DomRLPSDFWRX
HPSUHVDVHH[HFXWLYRVHP
WRGRR%UDVLO'HVWDVHPSUHVDV
prospects foram selecionadas pela
Aon para agendamento da visita. O
UHWRUQRWRWDOGDDomRIRLGH
HPSUHVDV
Agência: Stone Age Tech
Cliente: Banco Citicard S/A
CRM/DBM
Donate Your Website
A agência convidava empresas,
internautas e blogueiros a doar seus
sites para o GRAACC (Grupo de
Apoio ao Adolescente e à Criança
FRP&kQFHUQRGLDGHDEULOGLD
0XQGLDO GH &RPEDWH DR &kQFHU
2REMHWLYRIRLJHUDUWUiIHJRSDUDD
home page do GRAACC e conquistar novos doadores, fortalecendo
R WUDEDOKR GH FRPEDWH DR FkQFHU
infantil.
Agência: Ogilvy
Cliente: GRAACC
Agência: Ad.Agency
Cliente: Aon Consulting
Prêmio: ABEMD - Criação na
especialidade Campanha/Programa
2REMHWLYRHUDWDQJLELOL]DURFRQFHLWR
“Presença”, promovendo uma experiência interativa através de um serviço capaz de comprovar a presença
física da marca na vida das pessoas.
Foi criado e distribuído gratuitamente
o primeiro aplicativo de uma empresa brasileira para iPhone, com filtros
de tipo de atendimento e atalhos
para ligar e traçar a rota até o ponto
de atendimento selecionado. Logo
na primeira semana o aplicativo foi
DFHVVDGRPDLVGHYH]HV
Clio Get Up
2REMHWLYRHUDODQoDUDQRYDYHUVmRGR
carro de forma envolvente. O target
HUDPMRYHQVGHDDQRVVROWHLros, sem filhos. Foi criado um hotsite
todo feito em vídeo, com bastante
humor para envolver o internauta
FRPDVLQIRUPDo}HVGHODQoDPHQWR
GRFDUURăDLGpLDGRKRWVLWHHUDDFRUdar o personagem para as novidades
do novo automóvel. Foram geradas
YLVLWDV
Agência: Salem
Cliente: Renault
Prêmio: ABEMD -Criação na
especialidade Digital
Agência: Insula
Cliente: Bradesco
Digital
FIAT 500 - O carro do
nosso tempo
Ganho de Eficiência em
ano de crise
Imaginary Musical
Instruments
Clássico da década de 50, o 500 foi
UHODQoDGRSHOD)LDWHP2SWRX
se por assinantes das revistas Bravo
e Piauí, respondedores da pesquisa
Abril e mailings do grupo Boutique
para a construção da base. Com o
conceito “FIAT 500 - O Carro do Nosso
Tempo”, foi possível transformar um
catálogo de produto em um livro de
design, tornando a mala direta uma
peça que fizesse parte do métier desses
profissionais. O grande chamariz foi a
oferta de um Demo Drive. A campanha
LPSDFWRXSHVVRDVHJHURX
OHDGVDFLPDGRREMHWLYR
$FULVHHFRQ{PLFDGRILQDOGH
assustou o mercado e as análises
começaram a mostrar que haveria
dificuldades no cumprimento da
meta de venda do produto Empréstimos Pessoais. O SCPC criou então
modelos customizados de predição
de risco e de propensão ao consumo, aplicando técnicas combinadas
de clusterização e regressão. O custo total de vendas ficou cerca de R$
PLOK}HVPHQRUTXHRFXVWRVHPR
uso do modelo e a taxa de retorno
WHYHXPLQFUHPHQWRGHHP
média, em relação à taxa de retorno
da população de controle.
A produtora de áudio Saxsofunny
voltou a investir em marketing direto para vender seu vasto banco de
sons no mercado brasileiro. Nesta
ação, os cases usados para transporte de instrumento ganharam formas
LQXVLWDGDVFRPRHOHIDQWHVWURY}HV
e foguetes. Dentro deles, um pen
drive com o repertório recente da
produtora. No conceito, a síntese
da campanha: O som que seu filme
precisa a gente toca.
Agência: Sunset
Cliente: FIAT
3UrPLR$%(0'ă*UDQG3UL[
e O Melhor dos Melhores na
especialidade Campanha/Programa
32
Aplicativo Bradesco
Presença em Realidade
Aumentada
Agência: Stone Age Tech / SCPC
Cliente: Credicard Financiamentos
Melhores na especialidade
CRM/DBM
Agência: DM9
Cliente: Saxsofunny
3UrPLR/,216',5(&7ă3UDWD
e Bronze
Invasion
2REMHWLYRHUDFDSWDUGRDGRUHVSDUD
RVSURMHWRVYROWDGRVDRVPRUDGRUHV
de rua da cidade de São Paulo.
Foram impactados donos de estabelecimentos comerciais localizados
no bairro onde está instalado o
SURMHWR (VWDomR %HP(VWDU &DGD
comerciante recebeu uma foto da
fachada do seu estabelecimento
simulando como esta estaria se o
SURMHWRQmRH[LVWLVVHăFRPPRUDGRU
de rua dormindo e um carrinho de
FDWDGRU GH SDSHOmR 'RV LPSDFWDGRVIL]HUDPGRDo}HV2
YDORUPpGLRGRDGRIRLGH5
por pessoa.
Revisão Ford: conveniência para os clientes
e rentabilidade para a
montadora
O programa Revisão CAF funciona
com o envio de SMS para o celular
dos clientes que tenham adquirido
XP DXWRPyYHO )RUG Ki H PHVHV OHPEUDQGR VREUH D
necessidade de realizar a revisão
para não perderem a garantia. O
SURMHWRWURX[HUHQWDELOLGDGHGH5
PLOK}HVj)RUGHLQFHQWLYRXRV
clientes a utilizarem os serviços das
GLVWULEXLGRUDV252,GRSURMHWRIRL
GH
Agência: Sun/MRM
Cliente: IHDI Estação Bem-Estar
Agência: Atento
Cliente: Ford
Melhores na especialidade Call
Center
Wax Ad
Whopper Face
O foco era o lançamento do PeugeRW4XLNVLOYHUFDUURWRWDOPHQWH
SURMHWDGRSDUDRHVWLORGHYLGDVXUI
A marca abordou os prospects
através da principal revista de surf
GR%UDVLOăIRLLQVHULGRXPDQ~QFLR
LPSUHVVR HP SDUDILQD H R
leitor o era incentivado a destacar a página, amassar, aplicar na
SUDQFKD$DomRDMXGRXDUHIRUoDU
DPDUFD3HXJHRWQR%UDVLO
GRVFDUURV3HXJHRW4XLNVLOYHU
foram vendidos e a empresa teve
que dobrar a produção para atender a demanda.
O Burger King entregava o hambúrguer embalado com a foto
do cliente. A ideia surpreendeu
os consumidores com uma ação
LQRYDGRUDUHDOL]DGDQDORMDVLWXDGD
na Rua Hélio Pelegrino, região Sul
GH6mR3DXORQRVGLDVHGH
GH]HPEURGH$OpPGHSRGHU
ID]HURSHGLGRGRVHXMHLWRRFOLHQWH
recebia o WHOPPER® com seu rosto impresso na embalagem.
Agência: Ogilvy
Cliente: Burger King
Agência: Loducca MPM
Cliente: Peugeot
33
SEMINÁRIO XVI PRÊMIO ABEMD
Os melhores
cases do Brasil
$FRQWHFHX HQWUH RV GLDV H GH MXQKR
o seminário “Cases Vencedores do XVI Prêmio
$%(0' ă $V 0HOKRUHV 3UiWLFDV HP 0DUNHWLQJ
Direto”. O evento, realizado anualmente após a festa
de entrega, reuniu profissionais e estudantes que
DFRPSDQKDUDPDVDSUHVHQWDo}HVGHSDOHVWUDQWHV
O seminário foi realizado na ESPM, em São Paulo,
o que possibilitou a divulgação da disciplina para
alunos do curso de marketing.
$SUR[LPDGDPHQWH SHVVRDV FRPSDUHFHUDP QDV DSUHVHQWDo}HV TXH RFRUUHUDP HP GRLV
auditórios.
Confira quem foram os profissionais de agências de Marketing Direto e empresas que apresentaram seus cases vencedores:
Adriano Nasser, Banco
Bradesco Cartões
Alcione dos Passos,
Editora Abril
Alexandra Telles, Tellus
Anaisa Buzutti, Editora
Abril
André Seixas, e|ou
Andrea Pelagagi,
OgilvyOne
Andrea Queiroz,
Editora Abril
Angeline Arthuso,
Mercantil do Brasil
Bianca Pimenta,
MarketData
Cícera Pereira, Editora
Abril
Claudio Goldsztein,
Embrace
Cláurio Pacheco Balejos,
CAIXA
Daniel Brumatti,
Ad.Agency
Débora Alonso, Editora
Abril
Débora Bonazzi , Salem
Deise Cottet , Editora
Abril
Diana Zenkovich,
Editora Abril
Eduardo Alexandre Dias,
Atento
Enricco Benetti, Insula
Érika Figueiredo,
Editora Abril
Fernando dos Santos
Cristino, Banco Bradesco
Fernando Felix,
Editora Abril
Francisco Pigato ,
Editora Abril
Glauciany de Oliveira
Carneiro Rodrigues, CAIXA
Jader Crivelaro, Sunset
João Henrique Marioto
dos Santos, CAIXA
34
Joseanne Lopes Reis,
CAIXA
Juliana Brito, SKY
Juliana Brossi, e|ou
Julio Quaglia, Casanova
Karen Vedovelli, Virid
Karina Oliveira,
MarketData
Leandro Molina, Stone
Age Tech
Liliane Lacerda,
Laborprint
Luciana Martinez,
MarketData
Luis Henrique Stateri,
Sunset
Luis Silvarolli, Sunset
Manoela Sobral,
Editora Abril
Marcella Calfi, Editora
Abril
Maria Fernanda,
HouseCricket
Mariana Rocha, Editora
Abril
Mauricio Domingues,
Editora Abril
Milton Angeli,
RS Digital Direct
Paula Teofilo, OgilvyOne
Paulo Klein, Copyright
Pedro Fernandes,
Ogilvyone
Pedro Zaborowsky,
Editora Abril
Rafael Ferrari, SKY
Renata Roquetti
Saroute, Editora Abril
Rosangela Virgilio,
Editora Abril
Sabine Rodrigues, SKY
Silvia Maria Dotta
Cristófaro, Banco Bradesco
Simone Sampaio,
Editora Abril
Solange Viana,
Datalistas - Editora Abril
Tatiana Costantini,
MarketData
Vanessa Leão, Mercantil
do Brasil
35
NOVOS ASSOCIADOS
ASPPEN DBM
MOL MARKETING ONLINE
Atividades da empresa: /RFDomRGHPDLOOLQJVSDUDDo}HVGHFRQquista de clientes via mala direta, telemarketing e e-mail marketing;
atualização e digitalização de dados; data cleansing: limpeza, padronização e eliminação de registros duplicados ou inválidos; enriquecimento de dados; data mining; geomarketing e segmentação.
Histórico: A Asppen DBM é uma das mais modernas e destacadas
empresas de database marketing do sul do país, com mais de 5
anos de atuação neste mercado. O trabalho está fundamentado na
estreita parceria com os resultados dosssos clientes e no compromisso
FRPDTXDOLGDGHGHQRVVDVLQIRUPDo}HV6mRXWLOL]DGDVPRGHUQDV
IHUUDPHQWDVHWHFQRORJLDGHSRQWDFRPRREMHWLYRGHSRVVLELOLWDUR
GHVHQYROYLPHQWR GH Do}HV FRPHUFLDLV VHJPHQWDGDV H HVWDEHOHFHU
relacionamentos personalizados entre clientes e empresas.
Localidade em que atua: Região sul e Distrito Federal
Nome do representante: Claudio Steiner
Site: ZZZDVSSHQQHW
Atividades da empresa: Serviços de internet; base de dados para
email marketing; ferramenta de disparos de email marketing; administração de bases; mídia online
Histórico: O MOL é uma agência de marketing online focada em
Do}HVQD,QWHUQHW6HXVIXQGDGRUHVHVWmRQRPHUFDGRGLJLWDODPDLV
GHDQRVQHVVHVDQRVHVSHFLDOL]DUDPVHHPWHFQRORJLDHDo}HVGH
marketing através da Internet.
Localidade em que atua: Todo território nacional
Nome do representante: Marcelo Abrileri
Site: ZZZPROFRPEU
DATAPREMIUM! - SOLUÇÕES
EM MARKETING DIRETO
Atividades da empresa: Marketing Direto, publicidade e propaganda, consultoria, banco de dados, geomarketing, pesquisa,
modelagem estatística, datamining e listas.
Histórico: $'DWD3UHPLXPQDVFHXHPDWXDQRPHUFDGRGH
Marketing Direto e vem oferecendo ao mercado dados agregado
com muita inteligência, sempre encontrando o publico certo para
o seu produto ou serviço.
Localidade em que atua: Todo território nacional
Nome do representante: Marcos Rubira
Site: ZZZGDWDSUHPLXPFRPEU
DREAM FACTORY DIGITAL
Atividades da empresa: Comunicação visual; database marketing;
Marketing Direto; marketing de relacionamento; desenvolvimento
GHVLVWHPDVGHHFRPPHUFHHOHDUQLQJHPDLOPDUNHWLQJăVHUYLoRGH
envio; mobile marketing; desenvolvimento multimídia; plataformas
SDUD&50HPDUNHWLQJGLUHWRLQWHUQHWăGHVHQYROYLPHQWRGHZHEsites, intranet e extranets; pesquisas; eventos; freiras; congressos.
Histórico: $DJrQFLDRIHUHFHVROXo}HVGH0DUNHWLQJH3XEOLFLGDGH
'LJLWDOFRPRXPDLQWHJUDGRUDGHDo}HVFULDGDSDUDJHUDUXPERP
relacionamento entre a empresa e seus clientes. A comunicação é
LQWHJUDGDSDUDLUDOpPGRSODQHMDPHQWRSURGXomRHYHLFXODomRGH
campanhas. O resultado não é o ponto final da história, mas o início
de um novo trabalho e a propagação de novas idéias
Localidade em que atua: São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Lisboa
e Madri
Nomes do representantes: Giselle Freire e Roberto Mollo
Site: ZZZGUHDPGLJLWDOFRPEU
36
OPTINCOMPANY
Atividades da empresa: Serviços especializados em Marketing
'LUHWRăHPDLOPDUNHWLQJHOLVWDV
Histórico: A OptinCompany é a proprietária do primeiro e maior
database da América Latina a aplicar a “regra double opt-in” (dupla
SHUPLVVmRGRXVXiULR
+iPDLVGHDQRVQRPHUFDGRDHPSUHVDFRQWDDWXDOPHQWHFRP
PDLVGHPLOK}HVGHHPDLOVFDGDVWUDGRVHDWULEXWRVSDUDVHJmentação de campanhas de e-Mail Marketing e Marketing Viral.
Localidade em que atua: Todo território nacional e América Latina
Nome do representante: Lucas Gagliardi
Site: ZZZRSWLQFRPSDQ\FRPEU
SISTEMA FIRJAN
Atividades da empresa: 6ROXo}HVHVHUYLoRVHGXFDomRSURILVVLRQDO
educação básica, saúde, esporte e lazer, serviços tecnológicos. Assessoria
HPSUHVDULDOMXUtGLFDHFRQ{PLFDDPELHQWDOHUHVSRQVDELOLGDGHVRFLDO
Histórico: 2VLVWHPD)LUMDQpFRPSRVWRGHFLQFRLQVWLWXLo}HV),5-$1
6(6,6(1$,&,5-H,(/TXHMXQWDVWHPFRPRREMHWLYRSURPRYHUD
competitividade empresarial, a educação e a qualidade de vida do
trabalhador e da sociedade, contribuindo para o desenvolvimento
sustentável do estado do Rio de Janeiro.
Localidade em que atua: Rio de Janeiro
Nome do representante: Rodolfo Ribas Gonzalez
Site: ZZZILUMDQRUJEU
PESSOA JURÍDICA
Arizona
Aldeias Infantis
Luis Gustavo Goulart Peccicacco
Magazine Luiza
0LODJUHVH/LPD5HSUHVHQWDo}HV
PPM
PESSOA FÍSICA
Bruno Pires Gonçalves
Cristiani Costa Palhares
DEU NA
ImprensA
Os seis leões
conquistados por
brasileiros na
categoria Direct,
em Cannes, foram
destaque nos jornais
Meio&Mensagem
e Propaganda &
Marketing do dia 28
de junho.
37
CAUSOS DO MARKETING DIRETO
Causos do
Arnesto
POR FERNANDO ADAS,
DIRETOR DE ATENDIMENTO E PLANEJAMENTO
DA FINE MARKETING.
FERNANDO@FMARKETING.COM.BR
Atuo na área de RSVP telefônico há
alguns anos, percebo como os eventos
são vastos ambientes para o surgimento
GHFDXVRV1RVDQRVDHPSUHVDVGHVcobriram o telefone como mídia dirigida.
$LQGDKRMHPXLWDVWHQWDPXWLOL]iORSDUD
IXQo}HVTXHH[WUDSRODPVXDFDSDFLGDGHH
RUHVXOWDGR4XHPMiQmRUHFHEHXDTXHOD
ligação noturna, oferecendo um cartão de
crédito inovador.
Percebo que a área de eventos é
a “bola da vez”. Uma empresa precisa
comunicar ao mercado o lançamento de
uma nova “máquina- transcodificadorade-partículas-protéicas” e... “bingo”...
Mi SURJUDPD XP FDIp GD PDQKm SDUD RV
diretores de marketing das cem maiores
multinacionais presentes no Brasil. O causo
está prestes a acontecer.
[parênteses] Ano passado, fiz uma
rápida pesquisa com executivos de primeiro
escalão, perguntando-lhes sobre quantos
eventos eram convidados mensalmente e
em quantos compareciam. Os números são
HVSDQWRVRVVmRFRQYLGDGRVSDUDD
eventos e comparecem a seis ou oito.
Assim, o café da manhã terá mais
sucesso, na medida em que houver perWLQrQFLD H UHOHYkQFLD QR VHX SURSyVLWR
5HOHYkQFLD GH SDOFR H QmR QR EXIIHW GH
croissants. Digo isso porque o nosso causo
envolve croissants.
Em um dos eventos ao qual assumimos o RSVP, tínhamos como meta a conILUPDomRGHSDUWLFLSDQWHV,QLFLDPRVR
contato inicial de atualização cadastral com
QRPHVHREMHWLYDPRVDGHV}HV
6LP3RLVREUDVLOHLURFRQILUPDSUHVHQoD
e não aparece ao evento, sem o menor
constrangimento, sempre alegando as
GLILFXOGDGHV GH DJHQGD RX GH WUkQVLWR
Mas, voltando aos croissants, durante o
coffe break, ouvimos uma conversa entre
dois executivos:
Executivo A: Está gostando do evento?
Executivo B: O buffet está melhor que a
palestra.
A: Já provou o croissant de goiaba? Está
melhor que o power point apresentado.
B: Rapaz, vou conferir. Vamos almoçar
hoje?
A: Estou indo para um outro evento da
empresa Tal, lá na Berrine.
B: Haverá almoço?
A: Opa! Da entrada à sobremesa.
B: E sobre o que será o evento?
A: Acho que sobre tecnologias virtuais.
B: E o que é isso?
A: Vamos descobrir juntos?
Causos como esse são fruto de um
evento mais promocional que relacional,
RXVHMDSURMHWRVHPTXHjVYH]HVRKRWHO
ganha mais destaque do que o tema da
apresentação. Por isso, sempre bom lembrar de que o evento de sucesso apoia-se
no tripé: perfil do mailing + pertinência
H UHOHYkQFLD GD RIHUWD HVWUXWXUD RSHracional.
Quanto melhor você conhece seu
público, melhores ofertas dirige a ele.
Ofertas que estimulem o cérebro, o coração, o bolso de seu prospect... e também o
estômago, em um quarto momento.
Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto.
Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado
folclórico do Marketing Direto brasileiro. Escreva para: revista@abemd.org.br
38
Simplicidade, tecnologia e custo reduzido
na emissão de Notas Fiscais Eletrônicas.
Não importa o tamanho da sua empresa.
O MOORE ADVANTAGE é uma solução totalmente via web para tráfego de Notas Fiscais
Eletrônicas, sem a necessidade de aquisição de licenças de softwares ou servidores
dedicados. Todos os atos necessários para a emissão e gestão da NF-e são feitos através
de uma única aplicação e o custo ﬁnanceiro se dá por transação virtual autorizada pela
Secretaria da Fazenda, bem como pelo documento legal intitulado DANFE (Documento
Auxiliar de Nota Fiscal Eletrônica) personalizado de acordo com o perﬁl de cada empresa.*
Uma parceria:
0800.77.14.989 | rrdonnelley.com.br
*consulte condições gerais de fornecimento (Contrato SaaS) em www.mooreadvantage.com.br

Revista Marketing Direto - Número 100, Ano 10, Agosto 2010

Transcription

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