Entrevista

Maio/2006
Edição nº 51 - Ano VI
R$ 8,00
35 anos de assinaturas
da Editora Abril
O início foi com Veja em 1971.
Atualmente são 3,5 milhões de
assinaturas e mais de 80 milhões
de exemplares por ano distribuídos
através desse canal
Entrevista
Presidente da Abril,
Roberto Civita conta
como tudo começou
Mobile Marketing Uma ferramenta eficaz para relacionamento
EXPEDIENTE
CARTA
AO LEITOR
Diretoria
Presidente: Efraim Kapulski
Vice-presidente: José Afonso Braga
Diretor de Agências: Otavio Dias; Diretora de Call Center/
Telemarketing: Ana Dávalos; Diretor Financeiro: Eduardo Ramalho; Diretor de Internet: Antonio Rosa; Diretor
de Logística: Fernando Mutarelli; Diretor de Regionais:
Jeffrey Costa; Diretor de Tecnologia: Clovis Castanho
Comitês
Presidente: Efraim Kapulski
Coordenadores: CRM / Database: Eduardo Ramalho;
E-mail Marketing: Antonio Rosa; Prêmio ABEMD: Eduardo Souza Aranha; Recenseamento de Listas: Vicente
Argentino; Serviços de Suspensão Temporária e Inclusão: Paulo Vasconcelos
Conselho de Administração
Presidente: Fernando Costa
Vice-presidente: Paulo F. Vasconcelos
Alexandra Periscinoto, Alexandre Jau, Andréa Laurito
Russo, Antonio Rosa Neto, Eduardo Bicudo, Eduardo
Souza Aranha, Eduardo Wilson R. Ramalho, Fábio Cecotto
Vargas, Fernando Luiz Gomes Guimarães, Fernando
Mutarelli, Gil Giardelli, Gunther Klaus Alves Reis, Gustavo
Bach, Jeffrey Hanson Costa, José Afonso Braga, José
Soler, Marcio Luiz Valente, Márcio Ribeiro, Maria Luiza
Vasques Piccioli, Nelson Reis, Odair Cerdeira Gutirres,
Otavio Dias, Patrícia Hespanha Madeira, Paulo Geraldo F.
Cavalcanti, Pedro Renato Eckersdorff, Pedro Sergio Venturini
Martinez, Pio Borges, Ricardo Musumeci, Roberto
Miranda, Roberto Saddy Chade, Sergio Augusto R. Alves
Jr., Silvio Lefèvre, Vicente Argentino e Waldomiro R. Silva Jr.
Conselho Fiscal
Alexandre Souza Martins Case, Ivana Colombo e Osvaldo
Alvarenga.
Associação Brasileira de
Marketing Direto
Avenida São Luís, 50 – 13º andar
cj. 132 B – Edifício Itália
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Comercial: Claudio Toledo
Eventos: Salete Guimarães
Revista Marketing Direto é uma
publicação da Associação Brasileira
de Marketing Direto (ABEMD)
Editor: Roberto Perrone
Coordenadora Editorial: Ana Paula Barreto
Arte e editoração eletrônica: Adriana Cassiano
Pré-impressão, impressão e acabamento:
RR Donnelley Moore
Quem é do ramo sabe o quanto é difícil administrar uma carteira de
assinaturas, seja ela de produtos impressos, TV paga ou qualquer outro produto ou serviço. É que mesmo com toda a evolução da atividade e tendo a
tecnologia a favor - ajudando a controlar, com elevado grau de precisão, os
inúmeros processos que compõem essa operação - há o fator imponderável que
são os próprios assinantes, seres humanos com todas as suas imperfeições. De
maneira geral, eles não se preocupam em ter o controle sobre sua assinatura;
se vai acabar; se vai mudar de endereço de entrega; o código de assinante etc.
A única coisa que percebem é quando não recebem o exemplar. No mais,
qualquer tipo de informação se torna irrelevante para eles, mas não para
quem controla o sistema.
Agora, imagine um departamento com a missão de administrar nada
menos do que 3,5 milhões de assinaturas, que representam mais de 80
milhões de exemplares distribuídos anualmente pelo canal. Pois passados 35
anos, esse é tamanho da operação da Editora Abril. Como conta o presidente
da editora, Roberto Civita, em entrevista à Revista Marketing Direto, tudo
começou com Veja em 1971. Não foi fácil porque havia a natural oposição dos
jornaleiros, que chegavam a esconder embaixo das bancas os títulos também
vendidos através de assinaturas.
Interessante notar que as primeiras ações de vendas nem fizeram uso de
Marketing Direto, pois os exemplares foram oferecidos para os alunos de cursinhos. O mote era de que eles precisavam estar informados sobre os acontecimentos já que caíam muitas perguntas sobre atualidades no vestibular. Porém, como o leitor poderá verificar, na matéria de capa, o Marketing Direto
assumiu papel decisivo na operação, tanto é que a Abril chegou a ser considerada a maior agência de Marketing Direto do mercado, pelo volume de peças
produzidas, que continua muito grande, mas que agora tem mais duas agências para dividir o trabalho. Saboreie mais detalhes desta história de 35 anos
de sucesso. Boa leitura.
O Editor
Escreva para a revista Marketing Direto.
Mande seus comentários e sugestões para
o e-mail: revista@abemd.org.br
Marketing Direto
3
FRASES
ÍNDICE
“Temos que valorizar a criação mas não podemos perder nossa essência, que é a mensuração de resultados”.
Otavio Dias, sócio e presidente da GreyZest Direct, em matéria no jornal Meio&Mensagem de 1º de maio de 2006.
CAPA: 35 anos de assinaturas
da Editora Abril ..................................
6
“Tínhamos esse problema, porque os jornaleiros do
Brasil naquela época não queriam ouvir falar de assinaturas. Era só vender assinaturas que ele tiravam ou
escondiam as revistas das bancas e você não vendia
nada”.
ENTREVISTA: Roberto Civita,
presidente da Abril, conta
como tudo começou ......................
12
ARTIGO: Marketing
de Relacionamento
empresa-a-empresa,
por Rubens Stephan .......................
16
Roberto Civita, presidente da Editora Abril, em entrevista
nesta edição sobre o surgimento do departamento de assinaturas da editora há 35 anos.
18
“O estado da arte é sempre aquele que estamos buscando, isso explica o estágio de evolução ao qual chegamos
e garante que ele continue”.
MOBILE MARKETING:
Eficácia para o
relacionamento ..............................
JOHN CAPLES:
Por Pio Borges.................................
24
Mercado......................................... 26
Agenda de Eventos ........................ 29
Dicas de Leitura............................... 31
Novos Associados ........................... 32
Deu na Imprensa ............................ 33
Causos do Marketing Direto ........... 34
4
Marketing Direto
“A primeira decisão foi que a gente entregaria a revista
no domingo. Nenhuma revista semanal no mundo era
entregue no domingo”.
Fernando Costa, diretor de vendas de assinaturas da Editora
Abril, em matéria sobre os 35 anos de assinatura da Abril
nesta edição.
“Não basta um call center com a ferramenta de CRM
para se conseguir acompanhamento integral do cliente.
A central de atendimento é somente uma das pontas”.
Hamilton Alves dos Reis, diretor comercial de marketing da
ACS, em matéria na revista Cliente SA de abril de 2006.
“A criação de um relacionamento bem-sucedido com consumidores apenas ocorrerá se diversos outros contatos
também forem levados em conta nessa estratégia - o relacionamento com a sociedade em que a organização está
inserida, com seus fornecedores e acionistas e, principalmente, com seus próprios funcionários”.
Marcos Calliari, diretor geral da EF Education First no Brasil,
em artigo na revista Cliente SA de abril de 2006.
PressTexto Comunicação
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CAPA
35 ANOS DE
ASSINATURAS
DA EDITORA ABRIL
A história e o
gigantismo da área de
assinaturas da maior
editora de revistas
brasileira começou
com Veja em agosto
de 1971, depois
vieram Exame e
outros títulos que
atualmente somam
45 e representam
3,5 milhões de
assinantes
6
Marketing Direto
Fernando Costa, diretor de vendas de assinaturas
Quem é do ramo sabe: trabalhar uma carteira de assinaturas de veículos impressos não é fácil,
mesmo com toda a tecnologia atualmente disponível. Afinal, trata-se de lidar com pessoas com
todas as suas imperfeições. O que dirá de um departamento que administra praticamente 3,5 milhões de assinaturas, que representam mais de 80
milhões de exemplares ao ano distribuídos em mais
de 2,2 mil cidades brasileiras. Só mesmo completando 35 anos de existência e a experiência adquirida, como é o caso da Editora Abril. Mas também,
como bem faz questão de destacar o diretor de
vendas de assinaturas, Fernando Costa, com investimento constante no aprendizado e desenvolvimento dessa operação. “Estamos sempre acompanhando o que é feito em Marketing Direto e em
assinaturas no Brasil e mundo afora e também
vivemos um laboratório constante de testes”.
Para tanto, buscam, a todo instante, respostas novas para as mesmas perguntas: O que funciona melhor? Como se pode melhorar o que já
funciona bem? O que aumenta o retorno de uma
ação? É melhor brinde? Que tipo de brinde? Desconto é melhor que brinde? Meios de pagamento?
Parcelamento maior? Que ferramenta funciona
melhor para determinado título? “E por aí vai. O
estado da arte é sempre aquele que estamos buscando, isso explica o estágio de evolução ao qual
chegamos e garante que ele continue”.
A história da área de assinaturas da Editora
Abril começa exatamente em 11 de agosto de 1971,
com a revista semanal Veja. A publicação havia
sido lançada três anos antes com excepcional tiragem, para aquele momento, de 700 mil exemplares, mas viu sua circulação cair mês a mês. A solução era fazer um projeto de assinaturas já que os
leitores não se mobilizavam para correr às bancas
a fim de adquirir a publicação. A comodidade de
receber a revista em casa era um atrativo que poderia - como acabou se comprovando com o passar
dos anos - ajudar a alavancar a circulação da
revista mais famosa do país. O pitoresco é que
nesse início nenhuma ação de Marketing Direto foi
empregada (leia entrevista com o presidente da
Abril, Roberto Civita, à página 12). “Era uma época na qual a captação por ferramentas de Marketing
Direto era mínima”, lembra Fernando Costa.
Formando base de dados
Mais de 90% das assinaturas eram feitas
através das vendas pessoais e apenas os restantes 10% por mala direta. Com o passar dos anos
esse quadro foi se modificando, porque a operação passou a ter uma base maior de assinantes,
permitindo a veiculação de encartes de vendas
de assinaturas nesses exemplares, já que nos
exemplares de bancas não era possível. Essa evolução proporcionou também o aumento das tiragens de malas diretas. “Não tenho dados oficiais, mas com o crescimento da Operação Volumes (venda de coleções completas porta a porta), a Abril rapidamente praticou ações de crossselling, vendendo também assinaturas por mala
direta para a massa desses clientes porta a porta, que foi muito grande durante muitos anos”.
Mas se o Marketing Direto levou um pouco
mais de tempo para dominar a participação nas
vendas de captação de novos assinantes, foi a ferramenta que reinou nas ações de renovação desde
1972, apenas no segundo ano de atividades de
assinaturas dentro da Abril. Isso porque toda a abordagem de proposta para que o leitor mantivesse sua
assinatura começou a ser feita por mala direta. Hoje
em dia, 100% das renovações são feitas através de
canais de Marketing Direto. “Depois de 10 anos de
operação, o Marketing Direto já representava mais
de 50% das ações de venda e renovação do departamento de assinaturas”, estima o diretor.
Atualmente, 77% das vendas de captação
de novas assinaturas das revistas da Editora Abril
são feitas por ferramentas de Marketing Direto e os
23% restantes através de vendas pessoais - pessoas físicas (16%) ou especiais - pessoas jurídicas
(7%), as chamadas vendas corporativas. Enquanto
as malas diretas e encartes representam 34% das
vendas de novas assinaturas, a Internet já particiMarketing Direto
7
CAPA
pa com 28% do bolo, ficando o telemarketing
ativo com outros 15%. Segundo balanço anual
publicado pelo grupo Abril em 2004, a receita
líquida de vendas obtida pelo departamento
de assinaturas nesse ano foi de R$ 315,4 milhões, que representou 21,9% do faturamento
da editora de R$ 1,44 bilhão. Um crescimento
de 11,2% sobre o ano anterior. No período, as
vendas avulsas (bancas) representaram 21,2%.
Canais da operação
Seguindo Veja, em 1976 a Editora Abril
decidiu vender assinaturas de um segundo título: a Exame. Depois disso, o salto no tempo foi
maior e apenas 10 anos depois, a empresa colocou 12 títulos no processo. Na medida em que
crescia o número de títulos, também aumentava aqueles oferecidos para assinantes. Em 1995
eram, por exemplo, 32. Na década passada, o
pico máximo foi atingido em 1999, quando a
Abril colocava nas mãos de assinantes 41 títulos. Esta marca só está sendo superada agora
em 2006 com o recorde de 45 títulos vendidos
também por assinaturas.
Os canais utilizados atualmente na operação são praticamente todos os disponíveis,
desde encartes e malas diretas, passando pelo
telemarketing ativo e receptivo, anúncios em
revistas, TVs aberta e a cabo, e-mail marketing
e demais ações em Internet. “Usamos a ferramenta individualmente ou de maneira integrada, dependendo da característica da ação
8
Marketing Direto
que estivermos colocando na rua”, explica Fernando
Costa. Isto porque uma ação pode começar com
uma mala direta, seguida de um lembrete após
15 dias por e-mail ou telefone. Além disso, cada
ferramenta tem índices de retorno diferentes. “Mas
o mais importante é que a taxa de retorno é o custo
de venda que a sua operação pode suportar. É
essa variável que define se o retorno de cada ferramenta /meio está adequado ou não. E essa avaliação constante será definidora na escolha da mídia
que usaremos numa próxima ação para a venda
de determinado título”.
E as contas e processos têm que ser muito bem
feitos, afinal são 3,5 milhões de assinaturas, sendo
que apenas de Veja são 909 mil, disparada a maior
da companhia, seguida de Nova Escola e Cláudia,
ambas com mais de 300 mil assinantes cada.
Campanhas premiadas
As campanhas de assinaturas da Editora Abril
são famosas e vencedoras de inúmeros prêmios de
Marketing Direto. Houve uma época inclusive que
o departamento era tido no mercado como a maior
agência de Marketing Direto do país, numa alusão ao volume de peças criadas e produzidas internamente. Hoje em dia são em média nada menos
do que 1,5 milhão de malas diretas e outros 11,7
milhões de encartes distribuídos todo mês. “Na
verdade, não temos uma área de Marketing Direto. Temos uma área de Assinaturas que utiliza as
ferramentas do Marketing Direto conforme suas necessidades”.
O departamento de assinaturas está
estruturado através do que Fernando Costa denomina de processos críticos. Um deles é a captação
de novos assinantes, que busca “preferencialmente” realizar ações de venda para “prospects”
que não estão no banco de dados da editora ou
que foram clientes da Abril há muito tempo.
“Mais de três anos”, emenda o diretor. No caso
de retenção e recuperação, são realizadas todas
as ações de Renovações e Relacionamento de Assinaturas e também ações de recuperação de exassinantes. Por fim, há o Desenvolvimento de
Vendas, que realiza todas as ações de up-selling
e cross-selling para a base de clientes ativos.
“Como suporte a esses três processos existem as
áreas que os atendem nas suas demandas como
Criação, Promoções, Treinamento, Internet,
Processamento etc... Assim, os três processos acima, acabam utilizando várias, ou todas as ferramentas de Marketing Direto de acordo com a ação
que estiverem lançando no mercado”.
Mas essa máquina de produzir trabalhos de
Marketing Direto atualmente não está sozinha. Desde um ano e meio para cá, a Editora Abril decidiu
passar a criar internamente 50% dos jobs. “Dividimos os outros 50% com duas renomadas agências
de Marketing Direto: a Sun MRM, do Grupo Mccann,
e a Salem Marketing Direto. Estamos muito felizes
com essa decisão que, junto com nosso trabalho interno, propicia uma oxigenação na criação de nossos
materiais e abordagens e sem dúvida contribui com
a evolução que falamos antes”.
O FUTURO
Para o diretor de vendas de assinaturas da Editora
Abril, Fernando Costa, o futuro é favorável à expansão de
negócios. “A possibilidade de estar em contato com os
clientes inúmeras vezes ao longo do ano, entregando
nossas revistas ou produtos, aliada ao conhecimento cada
vez maior que temos desses clientes em nosso banco de
dados é um ativo de altíssimo valor. Essa situação, somada à chegada de mídias ágeis como a web, propicia um
ambiente bastante positivo para gerar negócios. Com todo
esse arsenal de informações e avanços tecnológicos, vamos
atender cada vez melhor nossos clientes e prospects. Indo
ao limite, continuaremos vendendo informação, entretenimento e cultura nos mais diversos formatos. Deveremos
chegar a essas pessoas de maneira mais segmentada e
personalizada possível, pois só assim teremos relevância
na comunicação. Já viram algo mais Marketing Direto que
isso? Como profissional da área, me considero privilegiado
por ter feito parte dessa história de 35 anos, por estar à
frente dessa operação que tem uma equipe de profissionais como poucos no mercado e por ser um dos atores na
construção desse futuro brilhante de Assinaturas”.
Marketing Direto
9
CAPA
A FORÇA DA
INTERNET
Uso da ferramenta pela área de assinaturas
da Editora Abril é crescente e tende a ser a
cada dia mais importante na operação
A Internet foi e continua avassaladora em
inúmeras operações dentro das empresas. Na área
de assinaturas da Editora Abril, que completa 35
anos de existência não é diferente. Afinal, uma
das grandes missões desse departamento é manter contato constante com assinantes. Mas ela também vem funcionando com propriedade nas vendas de novas assinaturas. Em 2006, estima-se
que a participação da web nesse item pode ultrapassar os 30%.
O crescimento foi muito grande ao longo desses anos, mais ou menos acompanhando o próprio
crescimento do canal online. “O e-mail marketing,
devido ao seu baixo custo, possibilita um número
maior de ações, um maior grau de personalização
e também segmentação mais refinada, já que
nesse meio não há, por exemplo, a preocupação
com tiragem mínima”, diz o diretor de vendas de
assinaturas, Fernando Costa.
Mas quando se fala de e-mail marketing,
10
Marketing Direto
há também a vantagem de poder ir disparando os
e-mails de acordo com a capacidade de atendimento, caso a resposta não esteja de acordo com o
que foi projetado, é possível fazer a alteração da
oferta no meio da campanha ou até suspender o
envio sem arcar com os custos de impressão, no
caso de uma ação com mala direta. “Mas é importante observar que o número de compradores por
Internet ainda é pequeno”, ressalta. Estima-se em
apenas quatro milhões de pessoas, num total de
20 milhões de internautas, efetuam compras pela
web. “Ou seja, temos uma grande oportunidade
de crescimento pela frente”.
E-mail maior participação
São vários os canais online utilizados pela
área de assinaturas da Abril para efetuar vendas.
O principal é o e-mail marketing mesmo, com 35%
de participação nas vendas pela web. Mas há um
certo equilíbrio, porque os sites das revistas, repre-
sentam 22%, enquanto Mídias assinaturas ficam
com 14%; parcerias, 11% e digitação da URL e
shoppings/portais com 9% para cada um. No caso
da InfoExame, por exemplo, a Internet está presente em 68% da operação. “São disparados uma
média de 16 milhões de e-mails por mês”. Outro
detalhe é que a área de assinaturas da Abril é um
dos cinco maiores anunciantes online. “Estamos
presentes em todos os grandes portais brasileiros,
como UOL, Terra, iG, I-Best, Yahoo, Google, MSN,
entre outros”.
O departamento detém uma base de dados
permitida de 4,7 milhões de nomes com e-mail. E
mesmo assim mantém um processo contínuo de
coleta e atualização. No início da operação, no
ano 2000, houve o 1º concurso para captação de
nomes e para a unificação da base e atualmente
essa coleta se dá em todos os pontos de contato
com a base de assinantes, através de newsletters e
concursos de captação de e-mails, além das pes-
quisas de qualificação de clientes.
Mas o fato de ser muito mais barato em relação às campanhas off-line, não significa que a
operação de Internet é mais tranqüila. Os investimentos e monitoramentos têm que ser constantes,
mesmo porque o canal online oferece inúmeras
alternativas de exposição. É por isso que a Abril
investe em links patrocinados e na arquitetura de
todos os seus sites, para que esses obtenham um
melhor posicionamento nos sites de busca. Mas
também em ações de relacionamento; em criações
mais interativas para melhor envolver o internauta;
em novas tecnologias como blogs e RSS (sistema
que permite ao usuário selecionar o conteúdo que
quer receber); na personalização e segmentação.
“Além disso, há uma preocupação muito grande
em modernizar a ferramenta de envio de e-mails e
monitorar as ferramentas anti-spam, já que trabalhamos com um volume muito grande”, explica
Fernando Costa, acrescentando que a base é acionada duas vezes por semana com pelo menos 30
tipos diferentes de e-mails enviados entre campanhas de assinaturas e LojaAbril.com, que é a loja
virtual da editora.
A LojaAbril.com existe apenas na Internet e
vende mais de 1.000 produtos para a base de
clientes da Abril. “Nela é possível encontrar CDs de
música, CD-ROM, DVDs, livros, assinaturas de revistas, edições especiais, guias e mapas além de
outros produtos, como bolsas, camisetas, etc”. São
artigos que preferencialmente têm a marca dos
títulos da Abril, feitos ou licenciados para a editora. “Iniciamos recentemente também a venda de
produtos sem a marca Abril, mas de interesse de
nosso público, combinando com produtos da editora. Como por exemplo, um DVD player de mercado mais o Kit com 2 DVDs Space Odissey da Super
Interessante”. O desempenho das vendas da Loja
Abril têm sido excepcional, já que os 10 mil produtos comercializados por mês atualmente têm proporcionado, nos últimos três anos, uma taxa anual
de crescimento de 30%.
Marketing Direto
11
ENTREVISTA
ROBERTO CIVITA
COMO TUDO
COMEÇOU
O presidente da Abril, Roberto Civita, teve que
ser arrojado ao lançar o sistema de assinaturas
da editora há 35 anos, com a revista Veja. Isso
porque significava bater de frente com os jornaleiros, especialmente os de São Paulo e Rio de
Janeiro. Claro que pesou o fato de a Editora
Abril representar na ocasião mais de 50% do
faturamento das bancas, mas a argumentação
de Civita de que eles iriam até ganhar com as
promoções e a propaganda que seria feita para
a revista também ajudou na decisão. Não deu
outra. Todos saíram felizes dessa história contada com exclusividade pelo próprio Roberto
Civita para a revista Marketing Direto.
12
Marketing Direto
Revista Marketing Direto - Por que a decisão
de começar a vender assinaturas justamente
com Veja?
Roberto Civita - Nós lançamos Veja em setembro
de 1968. Foi um extraordinário mês de lançamento, gigantesco, em rede nacional de televisão. Lançamos 700 mil exemplares nas bancas que logo
esgotaram. Mesmo atualmente, não é todo dia
que você vende 700 mil exemplares nas bancas. A
edição seguinte, não lembro os números exatos,
vendeu metade disso. E a terceira edição vendeu
metade do que foi vendido na segunda edição.
Em poucas semanas, estávamos com menos de
100 mil exemplares vendidos por edição e desesperados porque a gente achava que iria estabilizar entre 250 mil e 300 mil exemplares, mas ficou
estabilizada abaixo de 100 mil. Aí veio o AI5, em
dezembro. Ou seja, veio a censura. O AI5 fechou o
congresso, instaurou a censura e colocou censores
na redação. Tínhamos muita dificuldade de expressão, porque era tudo censurado. Linha por linha,
palavra por palavra, título por título. Além disso, o
público não estava acostumado a uma revista de
texto. Estava acostumado a revistas como a Cruzeiro, que era visual. Não existiam assinaturas no
Brasil, exceto de Seleções do Reader’s Digest e se
não me engano, da Revista Visão. Mas não tinha
nada de significativo a não ser Seleções e Visão.
Depois de uns 6 a 9 meses, percebi que se não
vendêssemos mais de 100 mil exemplares, se não
alcançássemos no mínimo de 150 mil a 200 mil de
circulação, nunca conseguiríamos vender anúncios
ao preço que sustentasse a revista. Porque a revista é
extremamente cara, editorialmente. Não tem como
fazê-la bem e barata. É preciso ter uma redação
grande e gente de qualidade, não só muita gente,
mas sim muita gente boa, qualificada. Portanto o
custo editorial de Veja sempre foi alto. Ou faz direito,
ou não faz. Não tem como fazê-la barata.
RMD - Foi quando o sr. decidiu vender assinaturas?
Roberto Civita - Sim. Estava diante de uma equação simples: vender assinatura, porque já estava
na cara que não iríamos conseguir sustentá-la só
com banca. Ou vendia assinatura e construía uma
circulação para vender anúncios em quantidade e
preços suficientes para sustentar a revista ou fechava a revista.
RMD - Mas não era tão simples, porque o sr.
teve que contornar a rejeição dos jornaleiros
aos títulos vendidos também por assinaturas.
Roberto Civita - Exato. Tínhamos esse problema,
porque os jornaleiros do Brasil naquela época não
queriam ouvir falar de assinaturas. Era só vender
assinaturas que eles tiravam ou escondiam as revistas embaixo das bancas e você não vendia nada.
Portanto, era negociar com o jornaleiro ou esquecer
o assunto. Então, fui primeiro nos jornaleiros de
São Paulo. Juntei os principais jornaleiros daqui e
disse para eles: “A Abril representa mais da metade da sua receita”. Entre fascículos e revistas, nós
representávamos mais da metade do dinheiro que
eles faturavam naquela época. “E eu estou aqui
para pedir que vocês me autorizem a vender assinaturas só para Veja. Sendo que a revista não está
vendendo nas bancas, e vocês não vão perder um
tostão com isso. Se eu tiver certo, toda promoção
que vamos fazer para vender assinaturas, que dá
retorno relativamente pequeno, de 2% a 3%, vai
levar os 97% das pessoas restantes alcançadas
com nossas ofertas a ficar conhecendo a revista. E
vocês vão ver que nós vamos vender mais na banca e não menos”. Bem, esta era a minha teoria, e
sinceramente não sabia se era verdadeira. Disse a
ainda: “me deixem vender assinaturas ou fecho a
revista e vocês vão ficar sem nada. Se vocês me
deixarem vender assinaturas de Veja me comprometo a fazer duas coisas. Primeiro, nunca vou colocar nos exemplares de banca aquele cartão-resposta para vender assinatura. Segundo, nós não
venderemos nenhuma outra assinatura de nenhuma outra revista por 10 anos”. Esta foi minha
proposta e eles se reuniram num canto e disseram:
“tudo bem, deixa o menino vender”. Aí eu fui para
o Rio de Janeiro e fiz a mesma coisa com os jornaleiros de lá, e eles também toparam.
RMD - O primeiro passo tinha sido dado, mas
como foi implantar o departamento?
Roberto Civita - A verdade é que não tínhamos a
menor idéia de como vender assinaturas, nem como
fazer o atendimento, não tínhamos o sistema, não
tinha nada, nem know how no Brasil. Não tinha
quem fizesse um sistema. Ninguém tinha jamais
feito isso numa revista semanal. Nunca. Tínhamos
os seguintes problemas Como vender? Não sabíamos. Como atender? Não sabíamos. Como entregar? Não sabíamos. Não sabíamos nada (risos). A
única coisa que tinha conseguido era a autorização para fazer. Foi quando chamei um cara chamado Raymond Cohen que estava na Abril fazendo sei lá o que, mas ele era ótimo. Disse: “vamos
ter que vender 50 mil assinaturas até o fim do
ano”. E ele disse: “tudo bem, vamos lá”. Foi em
1971. Antes, em 1969, tínhamos feito o fascículo
“Conquista da Lua – De Galileu até Hoje” para
sustentar a circulação de banca. Para assinaturas,
tomamos duas decisões fundamentais que mudaram a história, tanto de assinaturas no Brasil como
a de Veja.
A primeira decisão foi que a gente entregaria a
revista no domingo. Nenhuma revista semanal no
mundo era entregue no domingo. Todas elas fechavam sexta à noite, eram impressas no final de
semana e entregues segunda, terça, quarta... Aqui
não havia esperança nenhuma de entregar pelo
Correio, então tivemos que montar um sistema de
entrega domiciliar. Outra decisão foi que limitamos as vendas só para São Paulo e decidimos que
entregaríamos no domingo para a pessoa dizer
que tínhamos uma vantagem que a revista só
estaria na banca na segunda-feira. Aí tivemos que
montar um sistema de entrega domiciliar dominical, sem correio, e encontrar um jeito de vender
estas assinaturas.
RMD - Como é que começaram a vender?
Roberto Civita - Começamos a vender nos cursiMarketing Direto
13
ENTREVISTA
ROBERTO CIVITA
“Para isso, tomamos
nhos, colocamos bancas e começamos a vender
decisões fundamentais
para os alunos dos cursinhos dizendo: “Vocês precisam saber o que está acontecendo porque no que mudaram a história, tanto
vestibular caem sempre questões sobre atualida- de assinaturas no Brasil como
de”. E as primeiras assinaturas foram vendidas a de Veja. A primeira decisão
para os alunos dos cursinhos. Engraçado que não foi que a gente entregaria a
tinha Marketing Direto coisa nenhuma, era venda
revista no domingo.
direta. Depois passamos a fazer venda porta a
Nenhuma revista semanal
porta e na seqüência com Marketing Direto. E no
no mundo era entregue
final do ano tínhamos vendido 50 mil assinatuno domingo. Todas elas
ras, que era uma enorme base para aquela época.
fechavam sexta à noite, eram
impressas no final de
RMD - Como se deu a expansão do processo de
semana e entregues
assinaturas?
segunda, terça, quarta...”
Roberto Civita - Dez anos depois chamei todos os
responsáveis pelas revistas da Abril e disse: “Gente
acho que o futuro está em assinaturas”. Porque
tinha um monte de gente que não ia às bancas,
que esquecia. Na década de 1970, tinha gente
que nem passava em banca alguma. “Temos que
fazer de um jeito inteligente, não fazendo como os
americanos oferecem descontos gigantescos ou brindes, que é burrice. Vamos vender assinaturas de
todas as revistas, com preço muito próximo dos
preços da banca, mas com a comodidade de receber em casa e a facilidade de pagar parcelado”. E
todos disseram não, pois a gente recebe menos
dinheiro com assinatura do que com as vendas em
bancas, o que é verdade. Mas teríamos uma base
de assinaturas para amortecer as flutuações da
década e para poder dizer aos anunciantes que
tínhamos uma base de circulação com certa estabilidade e que poderíamos fazer um mix inteligente de banca + assinatura. Não queria mais
assinaturas do que bancas, nem bancas mais do
que assinaturas. Finalmente, um pouco na marra
14
Marketing Direto
e na base do convencimento, ficou decidido que
íamos vender assinaturas para todas as revistas. E
inventamos um negócio que não existia em nenhum lugar do mundo e que eu saiba não existe
até hoje, nunca vi, que é nosso encarte que circula
em todos os exemplares de assinatura oferecendo
as revistas. E a gente começou a utilizar a base de
assinaturas de Veja, que era grande, para oferecer
dentro da própria revista a oportunidade de assinar as outras. Foi muito bom. Chegamos a 3,4
milhões de assinaturas.
RMD - Que tipo de informação o sr. teve sobre
assinaturas antes de lançar o sistema? E onde
aprendeu sobre o assunto?
Roberto Civita - Dez anos antes de Veja nascer,
quando me formei fui passar um ano fora do país
e uma das coisas que aprendi no departamento de
assinaturas da Revista Time foi que não se deve
vender assinatura de revistas a um preço muito
baixo. A Time também foi útil depois, porque vol-
tamos para os EUA quando começamos a vender
assinaturas e fomos ver todo mundo vender assinaturas, não só a Time. Fizemos perguntas sobre
como era o sistema de atendimento, como era feita
a renovação, a efetivação, como era a conversão,
etc. Mandamos gente para os EUA para aprender,
porque quando fomos para a Europa disseram que
mandavam gente para Nova York, o know how era
americano.
RMD - A que o sr. atribui o sucesso do sistema
de assinaturas?
Roberto Civita - O fato é que fomos os primeiros e
que a gente conseguiu entregar a revista pontualmente e regularmente no domingo. Isto criou uma
base de confiança que permitiu para todos os demais entrarem sossegados nesse sistema pois já
existia este padrão de confiabilidade. Se fosse mal
feito, se não tivéssemos montado uma operação
eficiente, acho que o mercado de assinaturas não
teria prosperado. Porque se você não faz bem feito
acaba destruindo o mercado ao invés de construir.
RMD – Para finalizar, o que existe de mais
pitoresco na operação de assinaturas?
Roberto Civita - Quando as pessoas se divorciam,
ou se separam, telefonam e começa uma briga.
Um deles fala para a gente: “Escute, eu estou
saindo de casa e a assinatura é minha, eu que
paguei, manda pra mim”. A outra parte liga e diz:
“A assinatura é minha e você continua mandando
aqui”. Isso faz anos, toda vez que alguém se separa começa a batalha de quem é assinatura, você
acredita? A regra básica é: quem pagou continua
recebendo a assinatura, se não a gente acaba se
metendo na discussão do divórcio (risos).
Não são só as celebridades que chamam a atenção na Internet.
Quem investe em marketing direto sabe disso.
Comunicação interativa on-line com resultados imediatos: isso é marketing direto.
Se você ainda não é associado, faça parte do grupo de empresas que
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Gráfica, Empresas de Personalização, Venda Direta, Fulfillment, Logística e Distribuição, Empresas de Comercialização de Listas: tudo isso é marketing direto.
06
ARTIGO
POR RUBENS STEPHAN*
MARKETING DE
RELACIONAMENTO
EMPRESA-A-EMPRESA
“Hoje em dia os
compradores anseiam
por menor contato e
substituem encontros
por telefonemas e
e-mails. Por isso a
necessidade urgente
de integrar marketing
e vendas de forma
contínua, capturando,
refinando e analisando
informações de
clientes e prospects,
para habilitar
campanhas
direcionadas a
pessoas específicas, e
produzindo resultados
mensuráveis”
16
Marketing Direto
Marketing de relacionamento, apoiado por
bancos de dados, é quase sempre associado a grandes quantidades de consumidores finais. Ações de
telemarketing e campanhas via mala direta evocam a imagem de ofertas personalizadas para
pessoas e famílias. Mas sua aplicação “empresaa-empresa”, voltada a impactar uma multiplicidade de compradores profissionais, ganha importância a cada dia.
Esta tendência é visível no setor financeiro.
Até recentemente, a venda de produtos e serviços
corporativos como empréstimos e financiamentos,
seguros, cartões, cash management e etc, exigia
uma ampla equipe para encontrar, desenvolver e
reter clientes empresariais. As funções da área de
marketing estavam restritas a desenvolver propaganda, criar literatura de produtos para apoiar
vendas e realizar eventos.
Historicamente a única área de convergência entre vendas e marketing estava ligada aos
esforços de “lead-generation” (identificação e primeiros contatos com prospects). O objetivo de
marketing era incentivar consultas de prospects e
encaminhá-las, ainda que pouco-qualificadas, aos
canais de vendas.
Como retorno, pouca informação era recebi-
da, causando a sensação nos profissionais de
marketing de que os prospects identificados caíam
em algo como um buraco negro. A função era puramente de suporte. O caminho para o alcance das
metas passava por recrutar, treinar e motivar bons
profissionais “da linha de frente”. Como resultado,
as áreas de vendas cresceram com o sentimento de
posse sobre clientes e territórios.
Hoje em dia, o cenário é outro: produtos complexos, competição acirrada, busca por maiores
performances e necessidade de dividir as decisões
entre vários influenciadores - tudo contribuiu para
mudar radicalmente a preferência pelos processos
de venda. No lugar de amistosas reuniões de antigamente, hoje em dia os compradores anseiam
por menor contato e substituem encontros por telefonemas e e-mails.
Por isso a necessidade urgente de integrar
marketing e vendas de forma contínua, capturando, refinando e analisando informações de clientes e prospects, para habilitar campanhas direcionadas a pessoas específicas, e produzindo resultados mensuráveis.
Implantar os recursos de marketing de relacionamento no dia-a-dia exige cuidado. Atente
para seis pontos:
1. Dedique atenção à construção de um bom database, com dados cadastrais, de
comportamento de compra e de relacionamento das pessoas, sejam clientes ou prospects.
Múltiplas pessoas influenciam em um processo de compra, e por isto, uma estratégia de
várias abordagens diferentes é necessária.
2. Analise os dados. Comece por tabelas que cruzam todas as dimensões de dados
disponíveis entre si. É recompensador perceber que, a cada conclusão derivada dos
dados, nascem novas perguntas - isto é o combustível da melhor inteligência sobre
clientes que a empresa poderia obter.
3. Deixe os dados falarem. Altere o ciclo tradicional de decisões de modo a refletir
oportunidades no banco de dados. Segmentos distintos de clientes respondem diferentemente às ofertas, de modo que devemos investir em cada segmento na medida que
pudermos projetar maior ou menor receita no futuro.
4. Integre todos os canais e pontos de contato. À medida que os clientes podem visitar
Rubens Stephan é presidente da MarketData Solutions
para a América Latina
uma agência, solicitar informações pela Internet e especificar serviços pelo callcenter,
todos estes eventos tornam-se partes interligadas do mesmo processo, e não podem ser
tratados de modo independente. Cada contato gera informações que devem ser capturadas e processadas no database.
5. Crie campanhas que sejam orientadas pelos dados (“data-driven”). Empresas
compram por motivos diferentes e respondem a apelos de venda diferentes. É surpreendente que a maioria esmagadora das campanhas de marketing B2B seja ainda
generalista para toda a base de clientes, de modo ainda indiferenciado.
6. Meça os resultados. Não apenas de vendas, mas de cada ação de marketing. Uma
vez que podemos conhecer quem são nossos clientes e prospects e que campanhas
dirigimos a eles (sejam malas diretas, e-mails ou visitas face-a-face), é obrigatório
medir e aprender com o sucesso e insucesso de cada esforço.
Marketing Direto
17
MOBILE MARKETING
EFICÁCIA PARA O
RELACIONAMENTO
Muitas empresas, especialmente
as operadoras, têm usado o canal
para fazer publicidade o que
acentua a percepção de invasão
de privacidade
É provável que não exista canal mais direto que o mobile marketing, a
comunicação das marcas com o consumidor via celular. O problema é que
muitos confundem o mobile marketing com propaganda, a modalidade mais
usada aqui no Brasil. Ela é realizada principalmente pelas próprias operadoras e isso faz crescer a percepção de invasão de privacidade, quando na
verdade, o SMS deve ser tratado como mídia direta e não de massa. Embora
o e-mail também permita uma relação direta e pessoal com o usuário, necessita que o consumidor esteja em frente a um computador para ser atingido por
uma ação.
“A principal vantagem deste canal é poder estar sempre ao lado do
consumidor, na hora que ele desejar”, diz Antonio Rosa Neto, presidente da
Dainet e diretor da ABEMD. Além disso, através de sistema GPS, é possível
enviar uma mensagem ao usuário sabendo sua localização exata. Isso permite fazer uma oferta a determinado consumidor que está próximo do local de
promoção, do ponto de venda. “É a primeira vez que saberemos não apenas
com quem estamos falando, mas onde está o consumidor”.
A abrangência do SMS também é uma importante vantagem desse
meio com relação a praticamente todas as demais mídias. Afinal, segundo
dados da Anatel, são 90 milhões de aparelhos celulares, marca que superou
18
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Marketing Direto
18
5/22/2006, 4:10 PM
A Kwead.com desenvolveu para a
Nestlé o PowerBar Training. O
aplicativo é dirigido aos praticantes
de esporte, e só se envolve com a
campanha quem for até o site e
baixar através do próprio celular
ou pela Internet.
“A principal vantagem deste canal é poder estar sempre ao lado do consumidor,
na hora que ele desejar”.
Antonio Rosa Neto, presidente da Dainet e diretor da
ABEMD
tanto o número de telefones fixos quanto o de usuários de Internet no Brasil. “Pode-se afirmar que o
SMS é a única mídia que cria um canal direto,
personalizado e interativo e que está junto ao cliente onde quer que ele esteja”, diz o diretor de
negócios da BeWireless, Rodrigo Leal. A empresa
disponibiliza infra-estrutura e ferramentas de SMS
e mobilidade para o mercado corporativo.
Excesso de informação
Mas o excesso de informações e de serviços
pode se tornar um inimigo do mobile marketing.
“O celular é um ícone da sociedade imediatista e
da cultura consumista, o excesso de informação
disponibilizada pode emprestar uma imagem negativa a este canal”, acredita Gil Giardelli, diretor geral da Permission, empresa que trabalha
com ferramentas de relacionamento digital e soluções de mídia como e-mail marketing, SMS/
MMS, mala direta e links patrocinados. O que
pode ser também considerada uma desvantagem do uso do SMS é a limitação de hardware e
banda de conexão, embora ambos tendam a
melhorar muito em curto espaço de tempo, já
que a tecnologia dá saltos cada vez mais significativos nos últimos anos.
As ações de mobile marketing permitem,
como no Marketing Direto, uma série de segmentações. Segundo conta Renato Sertório, diretor
da Kwead.com, é importante trabalhar com nichos
e fazer com que o usuário inicie a relação, “porque
as segmentações atualmente são passivas”. Um
exemplo que Sertório cita é o da campanha
promocional da Pepsi, na qual só tinha direito a
participar quem enviava um SMS com o código da
promoção estampado na figurinha dentro do saco
de batatinhas. “A Pepsi/Rufles não enviava nada
para ninguém sem antes o usuário tomar a iniciativa”. Outro exemplo é o aplicativo da Nestlé
PowerBar Training, dirigido aos praticantes de esporte, porque só se envolve com a campanha quem
for até o site e baixar através do próprio celular ou
pela Internet.
Um engano que se comete constantemente é
achar que o SMS (Short Message Service) é sinônimo de mobile marketing. Há pelo menos mais três
ou quatro formatos, como o wap, os aplicativos, o
SIM “browsing”. “O SMS é mais conhecido e usado
porque com essa ferramenta é possível falar com
quase 100% da base de usuários”, explica Sertório.
O presidente da Dainet por sua vez lembra que o
SMS Messages já carrega anúncios e, em breve,
novos sistemas incluindo o Wi-Fi e o Wi-Max, entre
com toda a força no negócio.
“Pode-se afirmar que o SMS é a única mídia
que cria um canal direto, personalizado e
interativo e que está junto ao cliente onde
quer que ele esteja”.
Rodrigo Leal, diretor de negócios da BeWireless
Marketing Direto
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Big Brother
“O SMS é mais conhecido e usado porque
com essa ferramenta é possível falar com
quase 100% da base de usuários”.
Renato Sertório, sócio-diretor de planejamento
da Kwead.com
A construção de diálogos através do mobile
marketing poderá ser feita ainda através das técnicas de Marketing Direto, como lembra Gil Giardelli.
“Mobigames, mobiTV e moblogging poderão ser
usados de forma instantânea e interativa aplicando
técnicas de Madvertising, M-coupon, M-commerce”.
Ainda com relação ao SMS, as aplicações são inúmeras, desde campanhas promocionais até a participação interativa em programas de TV. Segundo
destacam Tatiana Albuquerque e Paco Torras, diretores de atendimento da M-Direct, empresa de mobile direct marketing, os exemplos de uso pela TV
são diversos, como no caso do canal da NET com
chat em tempo real, no qual os participantes enviam
mensagens que são publicadas na tela de TV ou,
mais clássico, como o do Big Brother da TV Globo,
no qual a votação é via SMS. “Para a mídia impressa é um dos únicos canais que possibilita a interação
com o leitor em tempo real. E também a distribuição
de conteúdo segmentado à escolha do destinatário”, diz Paco Torras.
Apesar de ser um canal direto com o consumidor, o mercado brasileiro ainda não dispõe de listas
com opt-in para aluguel visando ações de mobile
marketing, como lembra Tatiana Albuquerque. A maior parte das ações prevêem a estruturação de suas
próprias listas. Portanto, as segmentações dependerão da forma como será estruturada a lista. “No nosso
cliente UniverCidade, há segmentações bastante distintas, como o prédio onde estudam, curso, turno e
até se o aluno possui ou não carteira de estudante”,
VEJA ALGUMAS DAS INÚMERAS APLICAÇÕES DO MOBILE MARKETING
TV aberta e fechada
Universidades
SMS possibilita interatividade em tempo-real com o telespectador e receita
adicional.
Exemplos: participantes enviam mensagens SMS que são publicadas na tela
da TV; assinatura de informações via SMS (pare de fumar, dicas de gravidez
etc); votação via SMS; oferta de assinatura de boletim informativo via SMS
sobre a Copa do Mundo 2006.
SMS possibilita o relacionamento com alunos em tempo real.
Exemplos: alunos se cadastram no Programa para ter acesso aos serviços
oferecidos via SMS – recebimentos de notas de provas no celular; avisos se
o professor faltou; infos de datas e prazos do Calendário Acadêmico; Infos
de promoções e ofertas exclusivas para alunos participantes etc.
Mídia impressa
SMS possibilita interação entre o leitor e o veículo em tempo-real e oferece
ao leitor um canal de resposta direta. Outro uso é a distribuição de conteúdo segmentado à escolha do destinatário. Diversas revistas já oferecem seu
conteúdo via SMS seja de forma push ou pull.
Exemplo: campanhas de prospecção de assinantes, campanhas de retenção
de clientes (assinantes com débito automático no cartão de crédito e com
data do cartão de crédito a expirar).
20
Marketing Direto
Mercado imobiliário
SMS usado para relacionamento direto com a força de vendas (corretores).
Exemplo: comunicar promoções para corretores das empresas de vendas
parceiras (lançamentos imobiliários, eventos, premiação etc).
Serviços Financeiros
SMS para confirmação do uso do Caixa Eletrônico como medida de segurança.
Fonte: Tatiana Albuquerque e Paco Torras
explica Paco Torras, que junto com Tatiana, lançou
recentemente o livro Mobile Marketing - SMS como
Ferramenta de Marketing.
Custos e eficácia
Ser um meio de contato direto e constante
com o consumidor é considerado de forma unânime uma grande vantagem do mobile marketing
com relação a outros canais, porém o mesmo não
se verifica com relação aos custos das ações. Tatiana
Albuquerque vê os baixos custos e a extrema agilidade das ações como vantagens. “Além disso, oferece garantia e confirmação de entrega das men-
sagens; mensuração de ROI em tempo real e geração de fonte de receita adicional”, diz ela, acentuando que as ações independem do tamanho da
empresa e da quantidade de usuário.
Para Antonio Rosa, porém como as ações hoje
em dia são basicamente apoiadas no celular, os
custos não são muito convidativos. “Mas é fundamental observar o barateamento das ligações pelas operadoras e principalmente pelo crescimento
do número de palms, pocketPCs, ipods com acesso
à banda larga pela Internet”. O diretor geral da
Permission, “as operadoras já chegaram à conclusão que gerar lucro com os clientes apenas através
da troca de voz já chegou ao limite. Todas as operadoras investem em troca de dados e isso beneficia o mobile marketing”.
É importante lembrar que a eficácia de uma
ação também está relacionada a uma série de fatores que vão desde a criação e passam pela oferta e
lista. O que é comprovadamente eficaz é o altíssimo
índice de leitura e dificilmente o usuário apaga a
mensagem antes de lê-la. “É uma vantagem sobre
o e-mail marketing e além disso é possível transmitir todo o recado”, destaca Rodrigo Leal.
Opt-in é obstáculo
“As operadoras já chegaram à conclusão que
gerar lucro com os clientes apenas através
da troca de voz já chegou ao limite. Todas as
operadoras investem em troca de dados e
isso beneficia o mobile marketing”.
Gil Giardelli, diretor geral da Permission
Talvez atualmente o maior obstáculo para o
desenvolvimento do mobile marketing seja o processo de opt-in por parte do cliente. Isso porque as
empresas cadastram os celulares dos seus clientes, mas ainda não criaram um procedimento contínuo para obter a autorização do envio de mensagens. “Pode ser feito, por exemplo, via website;
por formulários em papel; via call center entre outros meios”, afirma Leal. “É importante também
“Para a mídia impressa é um dos únicos
canais que possibilita a interação com o
leitor em tempo real. E também a distribuição de conteúdo segmentado à escolha do
destinatário”.
Paco Torras, diretor de atendimento e planejamento
da M-Direct
que as empresas definam uma política de atualização de cadastro de celulares”.
O avanço da competição, aliada à tecnologia,
vai provocar grandes mudanças no cenário da comunicação. Segundo conta Antonio Rosa, que participou recentemente do NAB (National Association
Broadcasters), a maior feira de rádio e TV do mundo, o que mais se falou no evento foi exatamente
mobile media. “Todas as emissoras de rádio e TV
do mundo entendem que precisam entrar rápido
nesse negócio, mesmo sem entendê-lo direito”.
Esse movimento pode ser decisivo para o crescimento do mercado de mobile marketing já que
atualmente ele é restrito. “A falta de modelos comerciais variados e, principalmente, comuns a todas as operadoras, dificulta a entrada de novos
clientes, especialmente os de pequeno e médio portes, o que faz com que o mercado se resuma às
grandes empresas”, analisam Tatiana Albuquerque e Paco Torras.
Marketing Direto
21
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Apoio:
PREMIAÇÃO
POR PIO BORGES*
JOHN CAPLES
AWARD DE 2005
“Os ‘estrangeiros’ como nós ganharam
90% dos prêmios John Caples em 2005.
Será que isto assinala um declínio na
criação norte-americana?”
O mundo do Marketing Direto nasceu com
este nome nos EUA e na sua certidão de nascimento tem o nome de Lester Wunderman como pai. Ele
deu o nome para uma atividade intensamente
praticada no país, desde o século XIX e que chegava cada vez mais poderosa e ativa em meados do
século XX. Dentre um dos gênios da comunicação
que tornaram isto uma realidade estava John
Caples, um redator que ainda estagiário - três meses
depois de começar a trabalhar numa agência criou o anúncio que se tornou um ícone em termos
de conceito, geração de respostas e campeonato de
resistência como vencedor, ao longo de mais de 30
anos, contra quaisquer outros criados para derrubar em termos de vendas a sua peça controle. Era
aquele que dizia: “Todos riram quando sentei ao
piano, mas quando comecei a tocar...”
Em 1978, Andi Emerson criou a John Caples
Foundation atendendo ao que poderia ser algo
como “clamor público” para entender e valorizar a
nossa atividade de marqueteiros diretos. John
Caples na ocasião tinha 78 anos e naturalmente
ficou deliciado pela homenagem de seus colegas.
Neste ano foram concedidos os prêmios da 28ª
24
Marketing Direto
edição do John Caples Award. E nove cases brasileiros, incluindo finalistas foram premiados.
O Márcio Salem como redator e a sua equipe, composta pelo Flavio Takahashi, na arte, e
pelo Luiz Vigeta e a Eliana Barros, na produção,
ganharam nada menos de cinco dos nove prêmios
brasileiros, inclusive dois ouro. Além da Salem,
Ogilvy One, Ogilvy Interactive, eIou e Fábrica foram premiados. Vejam os cases deles no site do
Caples www.caples.org; mergulhem nos seus meandros e falem diretamente em São Paulo com
seus autores ao vivo. Notável também é que os
prêmios brasileiros foram compartilhados por profissionais de 21 países diferentes. Os “estrangeiros” como nós ganharam 90% dos prêmios em
2005. Será que isto assinala um declínio na criação norte-americana?
Nos livros de John Caples ele ensinou como
fazer as coisas certas nesta atividade que requer
tanta atenção aos detalhes, o que não deixar de
fora e o que não precisa de tanto rigor. A quem
ouvir, como buscar referências. Saber que de nada
adianta a criatividade quando se afasta de maneira suicida da obtenção de resultados, pois eles
é que permitiram as malas diretas e seus autores
tornarem-se grandes personalidades do mundo dos
negócios.
A análise do que ocorreu na premiação do
John Caples em 2005 é um exercício essencial a
todos que dedicam sua atenção e seus investimentos ao Marketing Direto. O livreto sobre o 28º Caples
Award, como não podia deixar de ser, é completo e
de entusiasmar. Permite uma análise de coisas
notáveis. Quando assumi o papel de chairman do
John Caples Award no Brasil, há pouco mais de 15
anos, os cases consideravam cerca de 10 mídias. O
nosso mundo limitava-se ao óbvio e mais alguns
adicionais, tais como outdoors com resposta direta,
infomerciais em seus primeiros anos e coisas assim. Este ano as mídias de Marketing Direto foram
31 e com certeza em 2006 serão ainda em maior
número. Como entender tudo isto e se beneficiar
dos esforços intelectuais e técnicos de tanta gente
em tantos países do mundo?
O que recomendo é a dedicação diária, durante o número de dias que for necessário, a você
examinar um a um cada case premiado ou finalista
do Caples de 2005. O meu primeiro e decisivo livro
sobre Marketing Direto foi o Making Ads Pay do
John Caples. Ao lê-lo posso afirmar, sem erro, que
promoveu uma mudança radical na minha vida
de profissional de comunicação. Tenho também a
certeza de que não há profissional de Marketing
Direto que ao visitar - e examinar cada case do
Caples Award de 2005 - que não possa acrescentar
novas idéias às suas cabeças privilegiadas e quem
sabe a mudar também a sua carreira como o autor
fez comigo há algumas décadas...
*Pio Borges é presidente da PB Comunicação Dirigida e
Chairman do John Caples International Award no Brasil
PREMIAÇÕES
1º lugar
Salem para o Comunique-se
Direct Mail Dimensional Over $5 Each - Business
Criação de Márcio Salem, Flavio Takahashi e Eliana Barros
Ogilvy Interactive para Revendedores Fiat
Online Ad - Business
Criação de Marcio Holanda, Pedro Gravena, Miguel Genovese e
Marco Antonio Almeida
Ogilvy One para o Graacc
Online Ad - Consumer Non-Profit
Criação de Cassiano Saldanha, Felipe Mahalem, Moacyr Netto,
Marco Antonio Almeida e Adriana Curry
3º lugar
Salem para o Comunique-se
Direct Mail Dimensional Over $5 Each - Consumer
Criação de Márcio Salem, Flavio Takahashi e Eliana Barros
Salem para a MasterCard
Direct Mail Dimensional Over $5 Each - Business
Criação de Márcio Salem, Flavio Takahashi e Eliana Barros
Salem para a CPM/IBM
Direct Mail Dimensional Over $5 Each - Business
Criação de Márcio Salem, Flavio Takahashi e Eliana Barros
Os países mais premiados:
Nova Zelândia - 16 (12 pratas e 4 bronzes)
Espanha - 12 (4 ouros, 6 pratas e 2 bronzes)
EUA - 12 (2 pratas e 10 bronzes)
Austrália - 10 (1 ouro, 6 pratas e 3 bronzes)
Alemanha - 8 (1 ouro, 1 prata e 6 bronzes)
Brasil - 6 (3 ouros e 3 bronzes)
Malásia - 5 (1 ouro, 1 prata e 3 bronzes)
África do Sul - 4 (2 ouros e 2 pratas)
Marketing Direto
25
MERCADO
Marketing
Direto em Boa
Companhia
Com o objetivo de reunir os principais
players do mercado para debater os rumos e
tendências do Marketing Direto no Brasil, aconteceu no dia 30/03, nas dependências do Hotel Renaissance em São Paulo, o segundo evento “Marketing Direto em Boa Companhia”. Promovido pelo Escritório de Consultoria e Negócios em Marketing Direto dos Correios, com o
apoio da ABEMD, este evento de relacionamento contou com a presença dos representantes de associações de classe, agências de
publicidade e de Marketing Direto, empresas
de call center, listas, Internet e CRM/Database.
Na abertura, a coordenadora de negócios da Diretoria Regional dos Correios em São
Paulo, Rosiane dos Santos, enfatizou os excelentes resultados que a ECT apresentou, já no
primeiro trimestre deste ano. Na seqüência, o
presidente da ANATEC, Pedro Renato Eckersdorf,
discorreu sobre o mercado editorial no Brasil,
destacando a grande expansão do setor e evidenciando o crescimento de revistas segmentadas. O evento contou ainda com as participações de Efraim Kapulski, presidente da
ABEMD, e Vicente Argentino, da Datalistas. A
exemplo do encontro anterior, os participantes
destacaram a importância da proposta deste
tipo de iniciativa, que muito contribui para
difundir o Marketing Direto.
26
Marketing Direto
Datamidia,FCBi cria
ação para a Páscoa
A Datamidia,FCBi, agência de marketing de relacionamento do Brasil, criou ação de relacionamento para Páscoa dirigida a funcionários, parceiros e amigos. As peças criadas foram: ação de
e-mail marketing, hot site com um jogo interativo e divertido e kits de Páscoa personalizados com
cinco sugestões diferentes.
A ação consistiu no envio de um e-mail para que as pessoas escolhessem o presente que
desejavam ganhar. Nessa peça, foram feitos jogos com o Coelho Maluco que havia roubado os
presentes, e também um convite ao leitor para que brincasse com o Coelho e obrigasse-o a mostrar
os kits de Páscoa. No final da brincadeira os leitores escolheram um kit de páscoa, dentre as 5 opções
disponíveis. Próximo ao feriado da Páscoa, os presenteados receberam em suas casas ou escritórios
os kits escolhidos.
Os materiais foram criados pela equipe comandada pelo Rui Piranda e pelo Alessandro
Guidini; a direção de arte é de:
Thomas Zander, Emerson Viegas
e Edgar Petriccioni; a redação é
da Mônica Hum; a produção gráfica é de Miriam Andrade e Leandro de Souza; o planejamento
é do Rafael Taqueuchi e o atendimento é de Silvia Izu.
Kwead.com em projeto de mobile
marketing para a Nestlé
A Kwead.com, agência de comunicação e projetos online, em parceria com a Nestlé, lançou no dia
17 de abril, o aplicativo de mobile marketing PowerBar(r) Training, capaz de monitorar o tempo,
distâncias e a quantidade estimada de calorias eliminadas durante os treinamentos físicos dos usuários.
O produto é direcionado a praticantes de esportes que sejam usuários de celulares das operadoras
que utilizam a tecnologia GSM. O download do programa pode ser feito gratuitamente via WAP, pelo
endereço www.powerbar.com.br, ou via computador no mesmo endereço. Para utilizar o aplicativo o
usuário só precisa inserir seus dados de configuração: endereço de e-mail, peso, altura e o esporte que será
praticado - corrida ou caminhada. Com a ação, além de construir marca, a empresa vai gerar um cadastro
específico de praticantes de esporte para futuras ações de relacionamento.
Kiwari lança
newsletter
com foco
em marketing
digital
NET faz “Barba, cabelo e bigode”
Em abril, a Sun MRM desenvolveu ações de Marketing Direto dando continuidade à campanha
“Barba, cabelo e bigode”, criada para a NET. O objetivo da campanha foi lançar no mercado o NET Fone
via Embratel, novo produto da operadora de TV por assinatura.
A agência é responsável pela realização de malas diretas que divulgarão o novo serviço de telefonia
para prospects e para toda base de clientes NET. A ação teve como intuito anunciar para o público dirigido
que a NET está se posicionando no mercado como uma prestadora de serviços que oferece triple play, o que
significa que os clientes NETs estarão conectados ao mundo através da TV, da Internet e também pelo
telefone, com mesmo cabo.
A agência desenvolveu uma mala direta que enfoca os benefícios para quem adquirir os produtos
NET. O conceito trabalhado textualmente mostra que quanto mais serviços NET o cliente possuir, menos
pagará por eles. Portanto, as peças criadas pela Sun MRM, além de evidenciarem que a NET completou,
com o NET Fone via Embratel, seu portifólio de produtos, indicam também o quanto é vantajoso é ser um
cliente triple play.
A Kiwari acaba de lançar a newsletter
Drops Digital, que reúne clipping de vários
portais, com assuntos sobre tendências, novidades, artigos, estatísticas e notícias sobre
Marketing Digital. A ferramenta vai colaborar
para a empresa ampliar a base de relacionamento já que o cadastro para recebimento da
news é feito no próprio site (www.kiwari.com.br/
knowledge2.htm).
A idéia da Drops Digital é trazer conteúdos segmentados de vários canais do mercado
com foco em Marketing Digital. “Através da
plataforma KiwariDirect de e-mail marketing
podemos dinamizar e automatizar a captura
de conteúdos de vários portais de informação,
que possuem RSS integrado”, explica o coordenador da news e diretor de novos negócios
da Kiwari do Brasil, Ronaldo Melo.
“A relevância de conteúdo e a rapidez
com que ele chega aos leitores acompanham
uma tendência do mercado de marketing digital que é a personalização”, acentua a diretora geral da Kiwari, Georgiana Leite.
Marketing Direto
27
MERCADO
Wunderman desenvolve
ação para o Guia Mais
Uma ação muito especial desenvolvida pela Wunderman, para
a divulgação do Guia Mais (www.guiamais.com.br), está invadindo as
agências de propaganda de São Paulo, Porto Alegre, Rio Janeiro e Brasília.
O objetivo é apresentar aos profissionais de mídia das agências as
oportunidades oferecidas pelo serviço do Guia Mais a anunciantes, que
agora também atua na versão on line em outros estados além de São
Paulo.
A ação possui seis fases sob a idéia de que as pessoas podem
encontrar tudo o que precisam, entre produtos e serviços, no Guia Mais.
Portanto, o garoto propaganda da empresa pôde tirar férias, afinal
ninguém mais irá procurá-lo para nada.
Em cada uma das fases, estão sendo enviadas às agências correspondências diferentes em nome do São Longuinho. A 1ª peça é um relicário vazio com uma placa dizendo “Fui” e um bilhete
informando que o santo resolveu tirar férias, pois ninguém o procurava mais e a vida dele estava um tédio.
As 2ª e 3ª peças são cartões postais mostrando São Longuinho descansando em Natal e Fernando de Noronha.
Já na 4ª fase, uma carta explica que depois do lançamento do Guia Mais ninguém mais precisou do São Longuinho. Na
5ª, uma vela de sete dias avisa que na próxima semana alguém entrará em contato para falar sobre o São Longuinho.
A ação é encerrada com uma visita de um Gerente do Guia Mais às agências que participam da ação, acompanhado de
uma surpresa. A criação é Marcelo Zampini, Cristiane Borovina e Flávia Tobias, sob a Direção de Criação de Alexandre Ravagnani.
Vannon Direct amplia serviços
para Audi do Brasil
A Audi amplia seus trabalhos de gestão
de treinamentos para todos os departamentos
das concessionárias (técnicos, não técnicos, vendas e pós-vendas) utilizando a ferramenta de
relacionamento GRC e-Manager da Vannon
Direct.
Todos os funcionários das concessionárias
terão acesso ao site (extranet) da Audi Treina-
28
Marketing Direto
mentos para se informarem sobre os cursos de
aprendizagem e aperfeiçoamento oferecidos pela
Audi do Brasil, visando à qualidade na prestação de serviços e no atendimento aos clientes.
O sistema possui um módulo de segmentação
da base de funcionários de acordo com o perfil desejado (concessionária, cargo, cursos já realizados, etc.)
além de disparar o e-mail marketing de convocação
para participação de cursos.
Os relatórios fornecidos pelo GRC e-Manager
foram customizados para atender o departamento
de treinamentos da Audi do Brasil e utilizados
tanto no acompanhamento de desempenho dos
funcionários em cada curso como na tomada de
decisão para definição da grade para os próximos meses.
Fábrica em ação para Itaú Seguros
Ação interativa no site da Itaú Seguros
possibilita ao internauta enviar cartões
personalizados para suas mães
Enviar um cartão personalizado com flores
virtuais ou flores de verdade para sua mãe são
ações que a Itaú Seguros está realizando em seu
site institucional (www.itauseguros.com.br), para
comemorar o Dia das Mães. A ação online foi
criada pela Fábrica Comunicação Dirigida.
“O objetivo é reforçar ainda mais o posicionamento ‘Feita para cuidar de você’ e criar
uma imagem positiva da instituição”, conta
Carol Gleich, diretora de criação online da Fábrica.
Com o tema ‘O dia feito especialmente para
as Mães merece ser mais bonito’, a ação permite
enviar um cartão personalizado com flores virtuais e uma mensagem especial para a sua mãe,
além de indicar a novidade aos amigos.
Depois de criado o cartão, a mãe homena-
geada receberá um e-mail informando o endereço eletrônico de destino com o link para a sua a
visualização da mensagem.
Quem optar pela compra de flores online,
será direcionado para o site da Flower Gallery
(www.flowergallery.com.br), com a qual a Itaú
Seguros realizou uma parceria, a fim de oferecer
aos seus clientes um desconto especial na compra arranjos para o Dia das Mães.
A divulgação está sendo feita no site
institucional da Itaú Seguros e através do envio
de e-mail marketing junto à base de clientes.
Conta ainda com uma campanha na mídia segmentada - MSN -, com vistas a atingir outros
públicos. Segundo a diretora de criação online
da Fábrica, a ação vai ampliar o número de
acessos ao site da Itaú Seguros.
AGENDA
DE EVENTOS
Palestra -
25 de maio
O Marketing de Relacionamento na Era das
Redes Sociais
Programa:
- Redes Sociais
- Comunicação C2C
- Blogs
- Blogesfera
- Comunidades Virtuais e Fóruns de Discussão
- Comunicação Integrada
- Modelos de Comunicação com o Consumidor
- Casos de sucesso e de fracasso
A1 Brasil faz
campanha para
reativação de
sócios do MAM
A campanha foi desenvolvida por meio de
uma ação de marketing digital para a recuperação de sócios e teve um retorno de 11,8%
O MAM, Museu de Arte Moderna de São Paulo, escolheu a A1 Brasil, agência de marketing de
relacionamento digital, para criar e executar uma
campanha para reativação dos sócios do museu.
Utilizando pinturas de Alfredo Volpi e Di Cavalcanti,
a campanha - criação de Roberto Guarnieri, presidente da A1, e aprovação de Roberta Alves e Hélio
Fukuda - convida as pessoas a participarem do
MAM. A campanha foi desenvolvida por meio de
uma ação de marketing digital para a recuperação de sócios e teve um retorno de 11,8%.
O sócio tem carteirinha personalizada, entrada livre no museu, tem descontos na loja do
museu e em serviços de biblioteca, recebe convites
para vernissages e participa de um curso de História da Arte, além de gozar de outros benefícios.
Além de contribuir para a manutenção e o desenvolvimento de uma das mais importantes instituições culturais do país, o sócio passa a fazer parte
de um seleto grupo de apoiadores da arte.
Palestrante: Ricardo Pomeranz, sócio-presidente da
Rapp Digital Brasil
Horário: das 9h00 às 12h00
Local: ABEMD - Edifício Itália - 13º andar - cj 132B
Endereço: Av. Ipiranga, 344 - Esq. c/ Av. São Luís, 50
- Centro - SP
Investimento:
- Associados da ABEMD: Gratuito
- Não Associados: R$150,00
Inscrições e Informações: (11) 3129-3001 ou /
atendimentoeventos@abemd.org.br
Marketing Direto
29
MERCADO DE TRABALHO
A A1 Brasil, agência de midias digitais, contratou
Ervin Kazuaki Moriyama como gerente de projetos e Raquel
Fernandes da Silva para a criação. Erwin e Raquel vieram
da Euro RSCG. Ambos, já, estão trabalhando sob o comando
do Roberto Guarnieri, presidente da A1 Brasil.
A Copyright comemora o crescimento no Rio de Janeiro, com novas contratações. No atendimento as mais recentes
aquisições são Vivien Martins (ex-I-best) e a assistente Vitória
Lugo (ex-DM9 e COB). Na criação, liderada por Tite Zobaran,
a redatora Alda Corrêa da Costa (ex-DiretaCom, JWT, Salles
D´Arcy), o diretor de arte Paulo Pelá e a arte finalista Suzana Lemos (ambos vindos da Selluloid). Para a filial de São
Paulo, a Copyright anuncia a contratação de Aline Rodovalho
para gerente de operações. Com 5 anos de experiência Aline
já esteve na Wunderman, Salem e Design com z.
A Datamidia,FCBi, agência de marketing de relacionamento, contratou Alice Leite para supervisionar a criação
do Grupo Unibanco, Marcos Almeida para a direção de arte
do Grupo Sky e o Reinaldo Pires para gerenciar o departamento de tecnologia da informação da agência. Alice Leite, exSun MRM, foi representante do Brasil no júri do Cannes Lions
Direct 2004 e do John Caples Award 2004. Marcos Almeida
é ex-Draft, onde atendeu a Renault e MetLife. Reinaldo é exEuro RSCG 4D, onde desenvolveu projetos para Nokia, Intel,
Tim, Reckit Benckiser, Microsoft, Kaiser, entre outros.
Já Gabriela Nogueira Eckersdorff, gerente de projetos
Sr do Grupo Pão de Açúcar, foi promovida a diretora de
contas e se reportará diretamente a diretora de planejamento, Beatriz Ayrosa. Esta promoção é o reconhecimento por
todo o trabalho que Gabriela desenvolveu na Datamidia,FCBi
com contas, como SPP-Nemo e Unibanco e especialmente com
o Pão de Açúcar, nos seus quase 4 anos de casa.
Ana Carolina Soutello é o mais novo reforço comercial
da Direkt. Nos últimos 7 anos trabalhou em importantes
Institutos de Pesquisa como Interscience e Acupoll, onde desenvolveu a metodologia Acupoll no Brasil e também uma
rede de parceiros na América do Sul. Em seu currículo atendeu clientes como Colgate-Palmolive, Coca-Cola, Danone,
Peugeot e Multibrás e realizou trabalhos principalmente
voltados à área de Inovação. Sua formação é em Economia
(Mackenzie) com Pós-graduação em Marketing pela FGV SP.
Fez iniciação em Psicanálise na Sider Sapience. Ana Carolina
ocupará o cargo de Executiva de Contas da Direkt e atuará
em São Paulo.
A Euro RSCG 4D apresenta seu novo diretor de
mídia: Fábio Caetano (ex-África). Formado em Administração
com ênfase em Marketing, Fábio Caetano tem mais de 7 anos
30
Marketing Direto
de experiência no mercado publicitário, com passagens pela
DMA, Rapp Collins, Wunderman, Young&Rubicam e África.
Antes da publicidade, trabalhou na área financeira da Itautec
durante 8 anos. Fábio já assinou planos de mídia para
grandes anunciantes como Ford, Dupont, Sky, Arno, Lacta,
Citibank e Vivo. Na Euro RSCG 4D, vai colocar seu profundo
conhecimento em mídia tradicional em favor da comunicação
integrada.
Eduardo Motton (ex-Globo.com, iG e outros) assume a
direção de tecnologia da Euro RSCG 4D, amparado por mais
de 20 anos de experiência. No currículo, passagens em indústrias, especialmente automotivas; também foi agente de
perícia da Polícia Federal (combate a hackers) e esteve em
veículos de comunicação como TVA, Directv, UOL, iG, Globo.com.
Por último, prestou consultoria em empresas de software,
inclusive nos Estados Unidos e Canadá.
Na Euro, o desafio é trazer todo esse know-how
tecnológico para as ações de comunicação integrada que a
agência está desenvolvendo.
para clientes e consumidores, mídia online, às estratégias de
comunicação, operações e serviços dos clientes da OgilvyOne.
A Interact contrata uma nova dupla de criação:
Andréia Lipsky e Clauber Volinsky. Com 11 anos de carreira,
Andréia assume a direção de arte da agência. A criativa
trabalhou em grandes agências do mercado como Sun MRM
Worldwide, Grey Worldwide e Grey Direct. No portfólio tem
campanhas criadas para Banco Real, Editora Abril, GM,
Nestlé, Microsoft, entre outros.
Já Clauber Volinsky é o novo redator da agência. Os
10 de anos de carreira foram divididos entre empresas como
Sun MRM Partners, Datamídia,FCBi, Grey Direct, Wunderman
e DPTO. O redator assinou a criação de campanhas para
grandes players do mercado como Banco Real, TIM, C&A, HP,
Philips, GM e Fiat. Volinsky também acumula diversos prêmios em sua carreira. No ano passado conquistou um Ouro no
Prêmio ABEMD por um projeto desenvolvido para a GM.
Os dois farão parte de uma equipe liderada pela vicepresidente de criação Jane Ciambelli.
A Sunset Comunicação acaba de contratar dois novos diretores para a área de criação. Anderson Gomes, graduado em Publicidade e Propaganda pela UMESP - Universidade Metodista de São Paulo e com passagem pelas agências Jaapoh Publicidad (Santiago - Chile) e Lage’Magy Publicidade. Já Rogério Uwai é graduado em Design e Publicidade pela School of Visual Arts de Nova York e já atuou na
agência AlmapBBDO, além de ter integrado os times da
SphkeDDB, de Nova York e BBH, de Tokyo.
Também para a área de criação, a agência contratou
Daniela Beneti, que passa a integrar o time da agência como
redatora atendendo Bayer, Unibanco e as revistas Você S/A e
Exame. Formada em Publicidade e Propaganda pela Universidade Metodista de São Paulo, Daniela tem passagem pela
Octopus Comunicações e possui experiência com Marketing Direto, campanhas institucionais, públicas, promocionais e online.
A OgilvyOne, unidade de marketing de relacionamento do Grupo Ogilvy, acaba de anunciar a contratação de
Isabel de Meiroz Dias como diretora de planejamento. Isabel
é uma das mais experientes profissionais do País na área de
planejamento de tecnologia de informação. Mestre em administração pela USP, e em fase de conclusão do doutorado na
área, é professora de Gestão do Conhecimento e Gestão de
Tecnologia de Informação em cursos de graduação e pósgraduação nas prestigiadas faculdades FAAP, IBMEC, FUNDAP
e FIAP.
A principal missão da nova diretora na agência será
incorporar ferramentas de tecnologia de informação como, por
exemplo, comércio eletrônico, intranets sites de produtos, sites
A RMG Connect, agência de marketing de relacionamento do Grupo WPP, ganhou uma nova integrante na sua
unidade carioca: Verônica de Oliveira, que assume como
executiva de contas. Ela reforça a equipe de atendimento da
Losango. Verônica, formada em Publicidade e Propaganda
na ESPM e com pós-graduação em gestão do conhecimento e
inteligência empresarial, possui 11 anos de experiência no
mercado, e foi gerente operacional no Centro de Referência
em Inteligência Empresarial - COPPE/UFRJ.
A profissional Sabrina Silva é a mais nova contratada
da agência Sun MRM. Sabrina teve passagens pela Datamidia,FCBi, onde atendeu o Unibanco e pela Milk, a qual
atendeu clientes como Accor, e Unisys. Na Sun MRM, Sabrina
atenderá, como supervisora de contas, os clientes NET,
Microsoft, Intel, TMKT, Nextel e AACD.
A Wunderman, agência de relacionamento do Grupo
Newcomm, contrata dois novos diretores de criação: Alexandre Ravagnani e Eduardo Moliterno.
Alexandre Ravagnani é o novo diretor de criação offline, responsável por anúncios, filmes, materiais de ponto-devenda, promoção e Marketing Direto produzidos pela agência. Antes de voltar à equipe da Wunderman, da qual foi
diretor de arte há três anos, Ravagnani estava na Euro RSCG
4D. O criativo começou a sua carreira na DPZ, passando pela
Publi/3 e pela Editora Abril.
Já Eduardo Moliterno assume como diretor de criação
para a área de Internet. O profissional, que era diretor de
criação do Studio Tesla, também esteve à frente da equipe
de criação da AOL e fez parte da Agência Click.
NOVAS CONTAS
A Ad.Agency firmou contrato com a CPM, uma das maiores empresas
de tecnologia do país. Dentro do planejamento da nova conta, a agência
pretende oferecer trabalho full-service alinhado à criação de uma nova linguagem visual para a marca CPM, explorando-a em vários segmentos da
comunicação, como mídia impressa, online, material institucional, marketing
promocional, além da comunicação internacional da empresa.
A Salem inicia o ano com novos clientes. Após conquistar a conta do
Banco Mercedes-Benz, a agência acaba de ser contratada pela Alameda
Móveis, empresa que controla as marcas de móveis, design e decoração,
Brentwood e Bless. A agência será responsável por toda a comunicação das
duas marcas, incluindo o desenvolvimento de um Programa de Relacionamento com arquitetos e decoradores um dos principais públicos das lojas.
A agência Sobral Marketing Direto foi contratada para realizar a
qualificação e pesquisa junto a base de dados de prospects e clientes da Patri
Empreendimentos Industriais, empresa especializada em construção de alta
tecnologia.
A Votorantim Metais, produtor de metais não-ferrosos do Brasil, escolheu a agência Sun MRM para realizar suas ações de marketing de relacionamento. A escolha foi realizada através de uma concorrência que envolveu
outras três agências. De acordo com Alessandro Oliveira, profissional de
Marketing que conduziu o processo de concorrência na Votorantim, o trabalho
a ser implementado pela Sun MRM será direcionado a decisores e
influenciadores, tanto prospects quanto clientes, dos mercados de construção
civil e construção mecânica.
LEITURA
Buzz Marketing: sua marca
na boca do cliente
A Editora Pearson lança este mês, sob o selo Financial Times/Prentice
Hall, o livro Buzz marketing: sua marca na boca do cliente. Escrita pelo
destacado especialista francês em marketing Georges Chetochine, a obra oferece uma abordagem ampla e esclarecedora do buzz marketing - estratégia
que vem revolucionando as campanhas de marketing nos últimos anos investigando teorias e casos de sucesso.
Para tanto, o livro está organizado em três partes: a primeira é uma
apresentação teórica do termo, a segunda é uma espécie de manual prático
que orienta a elaboração de uma campanha de buzz e a terceira é um
apanhado de estudos de casos e exemplos da aplicação do buzz marketing em
situações que pareciam perdidas.
Direcionado para profissionais que se interessam por marketing e, em
particular, por comunicação de marketing, o livro dá dicas de como promover
marcas, produtos e serviços de maneira criativa e inteligente.
Marketing Direto
31
NOVOS ASSOCIADOS DA ABEMD
EMPRESAS
ANALYSIS MODELAGEM DE DADOS LTDA.
Atividades: Conceituação e Estruturação de Bancos de Dados, Perfil Cadastral e
Comportamental de Clientes, Segmentação Comportamental (Behavior Scoring),
Modelos de Retenção e Recuperação de Clientes (Retention Models), Modelos de
Elasticidade de Preço, Modelos de Potencialidade Geográfica, Modelos e Testes
Estatísticos aplicados ao Marketing de Relacionamento, Fábrica de Modelos Estatísticos e Outsourcing de Recursos Estatísticos.
Histórico: A Analysis é uma empresa de consultoria estatística há 10 anos no
mercado. Sua principal característica é a utilização dos fundamentos e técnicas
estatísticas, no apoio à geração de instrumentos que possibilitem um maior entendimento e gerenciamento do negócio.
Localidades em que atua: Em todo o Brasil
Nome do representante: Paula Baeta
Site da empresa: www.analysismd.com.br e www.fabricademodelos.com.br
ARTPLAN MAIS COMUNICAÇÃO
Atividades: Full service: Marketing Direto, publicidade, promoção e eventos.
Histórico: Fundada em 1968, uma das maiores agências com capital 100%
brasileiro, foi a primeira agência com conceito full service no Brasil. Entende que o
cliente precisa de comunicação, e comunicação engloba todas a ferramentas do
marketing.
Localidades em que atua: São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Portugal e tem
acordo com uma rede de agências em todos os países da América Latina e Espanha.
Nome do representante: Sheila Esteves
Site da empresa: www.artplan.com.br
KWEAD.COM
Atividades: O trabalho realizado pela agência inclui criação, design, programação
e plano de posicionamento. As ações são realizadas de forma integrada, em um
processo desenvolvido pela própria kwead.com denominado “Internet Intelligence”,
que vai além da criação de um site, prevendo antes de tudo um trabalho de
conceituação e posicionamento, identificando como determinada marca deverá se
apresentar. A partir daí, surge o planejamento geral com uma “arquitetura de
presença”, ou seja, entender como determinada marca pode aproveitar a Internet de
acordo com os objetivos integrando sites, hotsites, parcerias, promoções, campanhas de captação, vendas e fidelizações.
Para tanto, a kwead.com cria e produz sites, lojas online, campanhas de e-mail
32
Marketing Direto
marketing e promoções. Desenvolve ainda newsletters, banco de dados, animações
e sistemas em geral, incluindo gerenciamento de arquivos, cadastro e atualização
para a Internet e também para as Intranets de empresas, além de ações e aplicativos
de mobile marketing.
Histórico: A kwead.com desenvolve, desde 2000, a gestão de projetos online nas
etapas de planejamento, criação, produção e mensuração, com foco na geração de
relacionamento contínuo entre empresas e consumidores.
Localidades em que atua: Em todo o Brasil
Nome do representante: Renato Sertório
Site da empresa: www.kwead.com
MAKRO KOLOR GRÁFICA E EDITORA LTDA.
Atividades: Impressão de materiais gráficos em máquina off-set plana e impressão
de dados variáveis em equipamento digital.
Histórico: Contando com 25 anos de experiência e atuando no mercado gráfico
promocional, a Makro Kolor detém uma estrutura simultaneamente ágil e racional,
produto resultante da fusão de uma equipe profissional bem treinada e competente
com um moderno e versátil parque industrial, portanto estamos habilitados a executar trabalhos com qualidade assegurada.
Localidades em que atua: São Paulo, Brasília, Rio de Janeiro e Belo Horizonte.
Nome do representante: Francisco Alberto de Queiroz Leite
Site da empresa: www.makrokolor.com.br
NEOCONNECT
Atividades: Tratamento da base de dados, enriquecimento de listas de banco de
dados, limpeza de banco de dados, qualificação de listas, locação de mailing list
(on e off-line), envio de e-mail marketing, marketing de relacionamento,
geomarketing, datamining, fullfilment e CRM.
Histórico: Quem entende de relacionamentos sabe que a base do sucesso está na
compreensão do ser humano. A Neoconnect, agência de Marketing de Relacionamento lançada em 1999, sabia disso quando começou, adicionou criatividade e
estratégia e, assim, conquistou clientes como Bradesco, Canada Life, Wendler e
BankBoston. Tamanhas conquistas não foram sem esforços. Além do talento dos
seus profissionais, a forte estrutura da agência realiza ações de Database Marketing
tais como: geomarketing, datacleasing, fulfillment, atualização e enriquecimento
de banco de dados.
Hoje, pertence a holding Neogroup e em parceria com a Epic Comunicação, agência
de publicidade e propaganda do grupo.
Localidades em que atua: Brasil e Estados Unidos
Nome do representante: Alexandre Chumer
Site da empresa: www.neogroup.com.br/neoconnect
DEU NA
Deu n
ImprensA
Marketing
Direto
A décima edição do Anuário Brasileiro
da Indústria Gráfica (ABIGRAF) publicou o
artigo “Cada vez mais importante” de
Efraim Kapulski, presidente da ABEMD.
Efraim fez uma análise de como o Marketing
Direto vem sendo utilizado cada vez mais
pelas empresas brasileiras, que reconheceram o alto grau de eficácia que a ferramenta proporciona à comunicação empresarial.
10º Anuário Brasileiro da Indústria Gráfica (ABIGRAF) - 2005-2006 - página 66
Marketing Direto
33
Causos
do Marketing Direto
CASAL MARKETING DIRETO
Por Jeffrey H. Costa
Diretor e fundador da Acesso Direto Consultores, professor de
Marketing Direto e de relacionamento da Fundação Getúlio Vargas e
da Universidade Federal do Rio de Janeiro.
(jeffrey@acessodireto.com)
Era uma vez uma fornecedora de conversas que queria clientes ou, de forma mais simples, uma
menina que queria um namorado. Depois de realizar uma análise SWOT, considerar o posicionamento
dos concorrentes já estabelecidos no mercado, e o custo da propaganda, a menina decidiu que seria
imperioso lançar mão de canais alternativos.
Com acesso a uma lista qualificada para o objetivo, obtida por meio de uma ação em tudo
semelhante a um member-get-member (irmãos de amigas do curso de inglês, isto é, com perfil sóciocultural e econômico semelhante e moradores de bairros próximos, do sexo masculino, idade conhecida) foi definida a ação de geração de prospects, via telemarketing ativo, uma vez que o database da
menina já continha os telefones (de suas amigas).
Com uma oferta atraente, a própria menina, e um script cuidadosamente criado, a conversão
não demorou. Iniciou-se então, um bonito relacionamento que, por razões normais da idade, foi
esfriando aos poucos até acabar.
Alguns anos depois, um dos ex-prospects daquela ação havia virado fornecedor e identificou a
antiga fornecedora de conversas como uma prospect atraente para seu objetivo (também namoro!).
E buscou, então, contato utilizando a informação mais confiável que acreditava possuir: o endereço.
Surgiu, assim, uma ação de mala direta, com utilização de brinde, para convidar a antiga
fornecedora, agora prospect, para um evento, que tinha como objetivo reaproximá-los.
O endereço, felizmente, ainda era válido e a ação gerou o resultado mensurável desejado. O
evento em si também foi um sucesso, e dali surgiu um novo relacionamento que se prolonga até hoje.
Nove anos depois, em 1994, foi formalizada uma sociedade (casamento), que continua a dar
filhotes: em 1996, nascia uma empresa; oito anos depois, um menino.
Esta é uma história real, que mostra como o marketing direto pode levar a um final feliz, mesmo
quando o objetivo da ação é pouco ortodoxo! Isso tudo aconteceu comigo e com a Paula, minha sócia
em “n” empreendimentos. A empresa é a Acesso Direto Consultores e o menino é o Ian, o primeiro
consultor baby de que se tem notícia.
Você também é convidado para ser colaborador da revista Marketing Direto.
Compartilhe seus “Causos” com os leitores da revista e ajude a resgatar esse lado folclórico do Marketing Direto brasileiro.
Escreva para: revista@abemd.org.br
34
Marketing Direto
Ligue 0800 11 5111 ou acesse
www.correios.com.br/entregadireta
André Artagão e sua filha Clara não cobraram cachê.
Entrega Direta
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O Correios Entrega Direta já distribuiu milhões de objetos,
com 99,85% de satisfação. Um grande resultado obtido junto
a editoras de diversos tamanhos, em todo o País.
Correios Entrega Direta. Conquistou o Brasil, vai conquistar você.
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