Best Bairro Brands

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Best Bairro Brands

Best Bairro
Brands
O que as marcas de bairro têm a ensinar às grandes marcas
Best Bairro
Brands
interbrandsp.com.br/best-bairro-brands
4 > BEST BAIRRO BRANDS
www.interbrandsp.com.br
Irvine, CA 92618
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SVP Operations
(GMT -8:00)
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AMSTERDAM Interbrand
Prof. W.H. Keesomlaan 4
1183 DJ Amstelveen
The Netherlands
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Contato: Patrick Stal, MD
(GMT +1:00)
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AUCKLAND Interbrand
Level 6, 80 Greys Avenue
PO Box 91193
Auckland, New Zealand
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Contato: Karen Jones, GM
(GMT +13:00)
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BEIJING Interbrand
No.4 Sanlitun, Gongti North Road
Beijing 100027, P.R. China
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Fax: + 86(10) 6508 3500
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(GMT +8:00)
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BERLIN Interbrand GmbH
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D-10178 Berlin, Germany
Tel: + 49 30 240 84 101
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Contato: J Justus Schneider, CEO CEE
PA: Anja Schierer
(GMT+1:00)
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BRANDWIZARD
130 Fifth Avenue
New York, NY 10011
Tel: + 1 212 798 7600
Fax: + 1 212 798 7672
Contato: Tim Newby, CEO
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(GMT -5:00)
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BUENOS AIRES Interbrand
La Pampa 1351
1428 Buenos Aires, Argentina
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Contato: Maximo Rainuzzo, President
Contato: Adriana Grillo, ED
PA: Maria Jose Daura
(GMT -3:00)
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CINCINNATI Interbrand
4000 Smith Road, Suite 200
Cincinnati, OH 45209
Tel: + 1 513 421 2210
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Contato: Josh Feldmeth
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(GMT -5:00)
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COLOGNE Interbrand GmbH
Weinsbergstrasse 118a
D-50823 Cologne, Germany
Tel: + 49 221 951 720
Fax: + 49 221 951 72100
PA: Anja Schierer
(GMT +1:00)
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DAYTON Interbrand Design Forum
7575 Paragon Road
Dayton, OH 45459
Tel: + 1 937 439 4400
Fax: + 1 937 439 4340
Contato: Dirk Defenbaugh, MD
(GMT -5:00)
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HAMBURG Interbrand GmbH
Zirkusweg 1
D-20359 Hamburg, Germany
T: + 49 40 355 366 0
F: + 49 40 355 366 66
PA: Anja Schierer
(GMT +1:00)
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JOHANNESBURG
Interbrand SampsonDeVilliers
118, 4th Street
Parkmore, Johannesburg 2196
South Africa
Mauritius, Nairobi & Lagos Offices
Tel: + 27 (0) 11 783 9595
Fax: + 27 (0) 11 783 9596
Contato: Doug de Villiers, CEO
Contato: Ray Chasenski, COO/CFO
(GMT +2:00)
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KUALA LUMPUR Interbrand Malaysia
3 Jalan Semantan 2
Damansara Heights
50490 Kuala Lumpur, Malaysia
Tel: + 65 6534 0567
Fax: + 65 6534 5057
Contato: Stuart Green, CEO, Asia-Pacific
PA: Yi Hui Koh
(GMT +8:00)
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LISBON Interbrand
Praça do Principe Real, 18
1250-184 Lisboa-Portugal
Tel: + 351 211 978 978
Fax: + 351 211 978 978
Contato: Pedro Veloso, MD
(GMT +0.00)
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LONDON Interbrand
85 Strand
London WC2R 0DW
Tel: + 44 (0) 207 554 1000
Contato: Simon Bailey, CEO EMEA
PA: Liz Apsett
(GMT +0:00)
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InterbrandHealth EU
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Contato: Marylyn Djie, Sr Dir, Europe
TA: Jean Marie Coffey
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HMKM
14-16 Great Pulteney Street
London W1F 9ND
Tel: + 44 (0)20 7494 4949
Fax: + 44 (0)20 7494 4950
Contato: Alison Cardy, MD
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LOS ANGELES Interbrand Design Forum
4 Studebaker
MADRID Interbrand
Luchana,23. 3 pl.
28010 Madrid, Spain
Tel: + 34 91 789 30 00
Fax: + 34 91 789 30 49
Contato: Nancy Villanueva, MD
PA: Yomar Espinosa
(GMT +1:00)
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MELBOURNE Interbrand
7 Electric Street
Richmond, Victoria 3121
Australia
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Fax: + 613 8416 3250
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Contato: Damian Borchok, CEO
(GMT +10:00)
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MEXICO CITY Interbrand
Montes Urales No. 770 P.4 Desp.402
Col. Lomas de Chapultepec
C.P. 11000, Mexico, D.F.
Tel: + 52 55 5202 1777
Fax: + 52 55 5540 2870
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(GMT -6:00)
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MILAN Interbrand Italia S.r.I.
Via Tortona 15
20144 Milano, Italy
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Fax: + 39 02 89 4012 98
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(GMT +1:00)
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MUMBAI Interbrand
Mudra House
Opp. Grand Hyatt Santacruz (E)
Mumbai 400 055 India
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(GMT +5:30)
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NEW YORK Interbrand
130 Fifth Avenue
New York, NY 10011
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(GMT -5:00)
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> INTERBRAND PELO MUNDO
5
InterbrandHealth Global
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__________________________________
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(GMT +8:00)
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92513 Boulogne Billancourt Cedex
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46-52 Mountain Street
Ultimo, Sydney 2007
Australia
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Contato: Damian Borchok, CEO
(GMT +10:00)
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555 Market Street, Suite 900
San Francisco, CA 94105
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Contato: Beth Viner, CEO
(GMT -8:00)
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SÃO PAULO Interbrand
Rua Olimpiadas, 242 - 6 andar
Sao Paulo, SP – 04551-000
Brazil
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Fax: + 55 11 3707 8501
Contato: Beto Almeida, MD
Daniella Bianchi, MD
PA: Sintia Leal
(GMT -4:00)
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SEOUL Interbrand
6th Floor, Intellex Bldg.
261 Nonhyeon-dong
Kangnam-gu, Seoul 135-832
South Korea
Tel: + 82 2 515 9150
Fax: + 82 2 515 9152
Contato: Jihun Moon, MD
PA: Eryn Park
(GMT +9:00)
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SHANGHAI Interbrand
Room 902-905, Acendas Plaza
No. 333 Tianyao Qiao Road
Shanghai 200030 China
Tel: + 86 21 61925200
Fax: + 86 21 6124 8148
Contato: Darren Yao, GM
PA: Sandy Zheng
(GMT +8:00)
__________________________________
SINGAPORE Interbrand Pte Ltd.
25 Church Street, #02-02
Capital Square Three
Singapore 049482
TOKYO Interbrand
Kawakita Building
18 Ichiban-cho
Chiyoda-ku Tokyo 102-0082
Japan
Tel: + 81 332 30 1075
Fax: + 81 332 30 1612
Contato: Yukihiro Wada, CEO
PA: Wakaba Kamijo
(GMT +9:00)
__________________________________
TORONTO Interbrand
33 Bloor Street East, Suite 1301
Toronto, Ontario M4W 3H1
Canada
Tel: + 1 416 366 7100
Fax: + 1 416 366 7711
Contato: Carolyn Ray, MD
(GMT -5:00)
__________________________________
ZURICH Interbrand AG
Kirchenweg 5
Zurich 8008, Switzerland
Tel: + 41 44 388 7878
Fax: + 41 44 388 7790
Contato: Michel Gabriel, MD
PA: Irmgard Lehmann
(GMT +1:00)
DDB
NYC
437 Madison Avenue
New York, NY 10022
Tel: + 1 212 415 3240
Fax: + 1 212 415 3411
Contato: Chuck Brymer
PA: Ann Wrynn
ÍNDICE
> APRESENTAÇÃO
APRESENTAÇÃO
EXPEDIENTE
09
EU SOU BAIRRO E ME MANIFESTO
10
METODOLOGIA E APRENDIZADOS
12
QUEM SÃO AS BEST BAIRRO BRANDS
16
CATEGORIAS
22
HOMENAGEM
36
MARCAS DA MEMÓRIA Cadão Volpato
42
WAZE: INOVAÇÃO QUE NÃO PARA NO TRÂNSITO
46
UMA LAGOA QUENTE EM UM DIA FRIO Gilberto Dimenstein
52
E OS BAIRROS NÃO SAEM DO TOM
56
EU JÁ FUI UMA MARCA DE BAIRRO
58
SE ESSA RUA FOSSE MINHA EU MANDAVA SEGMENTAR
64
A GENTE QUER COMIDA, DIVERSÃO E ARTE
70
CASA É CASA. LAR É MAIS
76
MARCAS DE BAIRRO: UM TOQUE DE REALIDADE NA FICÇÃO
82
A CURIOSIDADE FEZ CARINHO NO GATO Marcelo Duarte
84
DE DONA ONÇA A SUJINHO, NAMING É PURA INSPIRAÇÃO
90
BOA VIZINHANÇA Pablo Saborido
96
O DE CIMA SOBE E O DE BAIXO DESCE
100
SOMOS TODOS ANIMAIS SOCIAIS
102
CRÉDITOS
104
Todos os anos publicamos, com muito
orgulho, junto com o Ranking das
Marcas Brasileiras Mais Valiosas, um
estudo que resume as tendências e
desafios encontrados nas trincheiras
de nosso escritório. Já falamos
sobre a relação das Marcas com a
Cidadania Corporativa, com Fusões
e Aquisições e sobre o caminho das
principais marcas brasileiras para se
internacionalizar.
Este ano, o assunto está diretamente
relacionado com as marcas e a sua
capacidade de criar comunidades. E,
não por acaso, também tem tudo a
ver com o assunto principal do Best
Global Brands: A Era do Você.
O Best Bairro Brands, numa primeira
olhada, pode parecer provocação.
Mas não é – ou talvez seja um pouco.
Afinal, o que levou a consultoria
responsável pelos rankings das
Marcas Globais Mais Valiosas ou
das Marcas Brasileiras Mais Valiosas
a pensar nas marcas de bairro?
Simples, nós achamos que elas têm
muito para ensinar.
Numa era em que o poder da
mensagem mudou de mãos e foi
claramente transferido para os
consumidores; em que as grandes
marcas estão preocupadíssimas em
aproveitar suas toneladas de dados
para definir um público-alvo (que não
dá mais para ser o mundo todo) e
estabelecer uma relação mais pessoal,
transparente com seus clientes. Em
que o propósito ou a capacidade de
contribuir com suas comunidades são
palavras de ordem nas corporações,
o conhecimento das marcas que
têm um ponto de vista super local,
importa e muito.
Durante os meses em que passamos
estudando as marcas de bairro
aprendemos que essas marcas são
fortes pelos mesmos motivos que as
marcas grandes são fortes.
Aprendemos também que muitas
delas funcionam como perfeitos
ecossistemas (ou mundos mesmo)
para seus clientes, integrando produto,
serviço, informação e entretenimento
na medida certa. Coincidência ou não,
essa é a exata busca dos gestores das
grandes marcas.
Tratamos de compilar nesse estudo
os principais pontos de vista das
marcas de bairro e testemunhos de
como muitas delas foram capazes de
construir identificação, diferenciação
e lealdade sem grandes recursos e
ferramentas.
Num mundo cheio de estímulos, onde
a luta das marcas pelo coração e pelo
bolso dos consumidores se torna cada
dia mais atrevida e por vezes invasiva,
sofremos uma angústia diária por
nossas escolhas.
A oportunidade de respirar e de
decidir num ambiente familiar é cada
vez mais valorizada. Ainda resolvemos
grande parte da nossa vida quando
voltamos ao conforto de nosso
pequeno universo.
Afinal, o nosso bairro é sempre o
melhor do mundo. Boa leitura!
Beto Almeida
Diretor Executivo
Interbrand São Paulo
Daniella Giavina-Bianchi
Diretora Executiva
Interbrand São Paulo
7
Foi no dia 13 de outubro de 1880 que a
Telephone Company of Brazil, empresa que
tinha como objetivo oferecer serviço de
telefonia no Brasil, foi criada em Nova Iorque,
nos Estados Unidos.
Um decreto, em 1881, concedeu à
Companhia Telefônica do Brazil (como foi
chamada por aqui) autorização para construir
linhas telefônicas no Rio de Janeiro.
Foi nessa ocasião que algo muito especial
aconteceu: a publicação da primeira lista
telefônica do Brasil, que inspirou a criação da
identidade do Best Bairro Brands.
> EXPEDIENTE
EQUIPE EDITORIAL
COLABORARAM
Daniella Giavina-Bianchi
Diretora Executiva
daniella.bianchi@interbrand.com
Laura Garcia
Diretora de Estratégia de Marca
laura.garcia@interbrand.com
Juliana Batah
Designer
juliana.batah@interbrand.com
Beto Almeida
Diretor Executivo
beto.almeida@interbrand.com
Rodrigo Marques
Gerente de Estratégia de Marca
rodrigo.marques@interbrand.com
Leandro Strobel
Designer
leandro.strobel@interbrand.com
Felipe Valério
Diretor de Criação e
Head de Identidade Verbal
felipe.valerio@interbrand.com
Elaine Baio
Consultora de Estratégia de Marca
elaine.baio@interbrand.com
Fabio Testa
Designer
fabio.testa@interbrand.com
Paula Camarão
Consultora de Estratégia de Marca
paula.camarao@interbrand.com
Carlos Teles
Designer
carlos.teles@interbrand.com
Rafael Dias
Consultor de Estratégia de Marca
rafael.dias@interbrand.com
Natalia Zomignan
Designer
natalia.zomignan@interbrand.com
Fernanda Leite
Arquiteta Senior
fernanda.leite@interbrand.com
Alfio Presutti
Designer
alfio.presutti@interbrand.com
Camila Papin
Arquiteta
camila.papin@interbrand.com
Olivia Guerra
Analista de Estratégia de Marca
olivia.guerra@interbrand.com
Gil Bottari
Gerente de Criação
gil.bottari@interbrand.com
Lucas Gini
Estagiário de Design
lucas.gini@interbrand.com
Shingo Sato
Designer Senior
shingo.sato@interbrand.com
Camilla Cossermelli
Estagiária de Identidade Verbal
camilla.cossermelli@interbrand.com
Daniela Moniwa
Designer
daniela.moniwa@interbrand.com
Thais Cirenza
Estagiária de Estratégia de Marca
thais.cirenza@interbrand.com
Fabio Brazil
Designer
fabio.brazil@interbrand.com
Daniela Klepacz
Estagiária de Estratégia de Marca
daniela.klepacz@interbrand.com
Sergio Cury
Diretor de Criação
sergio.cury@interbrand.com
André Matias
Diretor de Estratégia
e Avaliação de Marca
andre.matias@interbrand.com
Fernando Andreazi
Consultor de Identidade Verbal Senior
fernando.andreazi@interbrand.com
Marcelo Ferrarini
Consultor de Estratégia
e Avaliação de Marca
marcelo.ferrarini@interbrand.com
Claudia Weber
Gerente de Operações
claudia.weber@interbrand.com
Jeferson Martins
Marketing e Comunicação
jeferson.martins@interbrand.com
Tata Scaroni
Estagiária de Identidade Verbal
tais.scaroni@interbrand.com
Lara Junqueira
Estagiária de Marketing e Comunicação
lara.junqueira@interbrand.com
Lucas Machado
Designer
lucas.machado@interbrand.com
9
Eu
sou
bairro
e me manifesto
MANIFESTO | POR FELIPE VALÉRIO
Olá, eu sou o bairro. Isso mesmo,
aquele lugar em que você, sua família,
seus amigos, seu peixe beta, sua
planta boa de conversa e tudo de mais
especial vivem.
Digo isso não para me achar, mas
porque sei que as melhores coisas se
encontram aqui. E sou assim desde
pequeno. Não é à toa que eu vivo
dizendo que aqui se vive melhor.
Eu sou a banca de jornal do Seu João,
o pão quentinho do Seu Jeremias,
o barzinho que fecha a porta com
sua turma do lado de dentro e a
chapelaria que sabe que, sim, as
pessoas ainda usam chapéu.
Sim, eu falo muito de pessoas. Não, isso
não é à toa. Aqui, elas se conhecem, se
conversam e se entendem. É bom dia,
boa tarde e boa noite. E dentro de mim
vive o que há de melhor em cada uma
delas. Pode soar curioso, mas eu quero
que as pessoas se sintam em casa
quando saírem de casa.
Tanto é que eu fico bem feliz quando
ouço alguém dizer “olhe para os dois
lados antes de atravessar a rua”. É
que assim as pessoas enxergam tudo
de bom que eu tenho para oferecer.
Quando eu disser “volte sempre”,
pode ter certeza de que eu nem quero
que você vá. Mas se alguém perguntar
“como eu faço para chegar em tal
lugar?”, eu vou perguntar de volta:
“Você me leva junto?”.
É que o meu sentimento vive aqui
e lá. Eu sou o sotaque que não sai
de moda, a gíria que não incomoda.
Arigatô, bello. É nóis. Eu sou a
vontade de estar sempre perto. Eu
sou a segunda à direita, logo depois
da sapataria descolada, uma calçada
antes daquela senhora passeando
com seu cachorrinho de colo.
Eu sou a soma de todas as ruas,
de um jeito maior.
Eu sou você, do seu jeito melhor.
11
> METODOLOGIA E APRENDIZADOS
13
METODOLOGIA E APRENDIZADOS
O melhor jeito de contar a história do
Best Bairro Brands é de trás pra frente.
No momento em que aquela marca
de bairro nasceu e fez a gente nascer
junto. No momento em que a gente
descobriu algo ali que não existia em
nenhuma outra. No momento em que
ela era simplesmente uma marca feita
para as pessoas.
É isso. O Best Bairro Brands é feito
por pessoas e para pessoas. Que
se juntaram para descobrir não
só as melhores marcas de bairro,
mas também as melhores histórias.
Pessoas que uniram cabeça e coração
para decifrar o que existe de mais
especial nessa geografia afetuosa
apelidada de bairro.
Agora, a gente sabia que missão tão
prazerosa não poderia ficar apenas
nas mãos das pessoas que fazem a
Interbrand todos os dias. Pensando
nisso, abrimos o convite para que
todos enviassem suas marcas de
bairro preferidas. E quer saber? Foi
uma delícia ler cada uma.
As indicações que recebemos não
apenas nos mostraram que as marcas
de bairro exercem um fascínio especial
nas pessoas, mas também são
protagonistas de histórias memoráveis.
E como somos uma consultoria de
branding que vive e respira o assunto,
pensamos: por que não usar nossas
metodologias e ferramentas para
definir as marcas de bairro mais
bacanas?
Foi isso que fizemos.
Todas as marcas recebidas foram
analisadas pela nossa equipe sob
a ótica dos critérios de Força de
Marca. Até porque esse estudo não
tem a pretensão de ser exaustivo e
aborda apenas as marcas da cidade
de São Paulo, que, de alguma forma,
representam um universo muito
mais complexo e vasto do que
nossos olhos - ainda que atentos
- de consultores e consumidores
poderiam alcançar.
De um jeito bem resumido, a Força
de Marca é uma ferramenta que
nos ajuda a entender a performance
de uma marca em comparação com
o mercado. Ou seja, marcas fortes
geram clientes mais leais, reduzem o
risco do negócio, e aumentam o valor
da marca. Para isso, 10 dimensões
são consideradas : 4 internas
(grandes marcas nascem de dentro
para fora) e 6 externas (marcas
mudam o seu mundo).
Para avaliar as marcas de bairro, nos
inspiramos nas dimensões externas da
ferramenta, e adaptamos os critérios
para a realidade e os desafios do bairro:
Autenticidade
Possui mais de três décadas de existência?
O dono está sempre presente?
Possui um fator marcante na sua história?
Relevância
Soube se adaptar com o passar do tempo?
Possui bom desempenho no que o consumidor valoriza?
Diferenciação
Possui uma identidade visual/verbal única?
Possui produtos ou serviços únicos?
Consistência
O ambiente digital é consistente com o físico?
A proposta está em sintonia com o bairro?
Possui uma identidade consistente?
Presença
Possui uma presença relevante nas redes sociais?
Possui presença relevante na mídia não paga?
É um ponto de referência do bairro?
Entendimento
É uma marca próxima da comunidade?
Possui consumidores fiéis (habitués)?
Possui atitudes ou programas para manter o cliente fidelizado?
A partir do universo de sugestões, as marcas que
melhor se saíram nestas dimensões acabaram
recebendo destaque nesse estudo.
*Nota sobre a análise de Força de Marca:
A análise de Força de Marca é parte da metodologia da Interbrand
para calcular o valor financeiro de marcas. É essa metodologia,
criada pela Interbrand em 1988 em conjunto com a London
Business School, que é usada nos rankings de todo o mundo e,
mais importante, nos projetos para empresas que precisam de um
diagnostico complete da sua marca e de ideias de como torná-la
mais forte e pertinente ao negócio.
5 ensinamentos das marcas
de bairro para os gestores
das grandes marcas:
1. São altamente consistentes, um dos
maiores desafios para qualquer marca,
de qualquer tamanho. O digital combina
com o físico, o avental combina com o
cardápio, e as marcas estão sempre em
sintonia com o bairro.
2. A entrega é sempre muito relevante: é
útil e inspira. Recebem as melhores notas
em sites como o Foursquare e o Kekanto.
3. O cliente faz muito da marca. Ele é
ator protagonista na construção das
experiências. Na maioria dos casos, o
pessoal do bairro se sente meio dono das
marcas. Torce por elas, tem orgulho das suas
evoluções e chora quando elas acabam.
4. A mão do dono ainda está em tudo, e a
marca ganha em autenticidade. O cliente
percebe o diálogo, a transparência e a
evolução no produto, no serviço. A marca
de Bairro sabe do que faz e fala e não fala
antes de fazer!
5. Tempo é essencial. O tempo cria
aprendizados, tradição, e um laço
verdadeiro com os clientes e o bairro
que blindam o negócio e garantem a sua
sobrevivência no longo prazo.
para
estar em
Harmonia,
Simpatia
17
7
QUEM SÃO AS
BEST BAIRRO
BRANDS
> quem são
> LORENS
as bairro
EGEST
brands
DONEC
2001
Av. Paulista, 726 - Bela Vista
São Paulo - SP
................................+55 (11) 3251-1044
Bar do Museu
Av. Ipiranga, 324, Sede da Associação
dos Amigos do MAM
...............................................................
Bolinha - A Casa da Feijoada
Av. Cidade Jardim, 53 - Jardim Europa
São Paulo - SP, 01453-000
................................+55 (11) 3061-2010
A Casa do Churro
R. Rodrigues Barbosa, 232 - Água Rasa
................................+55 (11) 2671-7180
Bar do Nico
R. Moreira e Costa, 538 - Ipiranga
................................+55 (11) 2273-4811
Bologna Rotisserie
R. Marquês de Paranaguá, 379
Consolação, São Paulo - SP, 01305-000
................................+55 (11) 3256-6370
A Chapa
R. Melo Alves, 238 - Cerqueira César
................................+55 (11) 3081-3000
Bar do Zé Batidão
R. Bartolomeu dos Santos, 797
Jardim São Luís - São Paulo - SP
................................+55 (11) 5891-7403
Botequim do Hugo
R. Pedroso Alvarenga, 1014 - Itaim Bibi
Itaim-Bibi - São Paulo - SP, 04531-004
................................+55 (11) 3079-6090
A Fidalga
R. Quintino Bocaiúva, 148
...............................................................
Bar Estadão
Viaduto Nove de Julho, 193 - Centro
................................+55 (11) 3242-5093
Ca’d’oro
R. Augusta - Consolação
Centro, São Paulo - SP
...............................................................
A Figueira Rubaiyat
R. Haddock Lobo, 1738 - Cerqueira
César - São Paulo - SP, 01414-002
................................+55 (11) 3087-1399
Baratos e Afins
Av. São João, 439 - Centro
................................+55 (11) 3223-3629
Café Aprendiz
R. Belmiro Braga, 186 - Vila Madalena
................................+55 (11) 3819-1035
A Lareira
Av. Dep. Emílio Carlos, 718 - Vila Prado
................................+55 (11) 2858-4400
Barbearia 9 de Julho
R. Purpurina, 299 - Vila Madalena
................................+55 (11) 3283-0170
Café Floresta
Av. Rebouças, 3970 - Loja 1042
Pinheiros, São Paulo - SP
................................+55 (11) 3816-0310
Almanara
R. Oscar Freire, 523 - Cerqueira César
................................+55 (11) 3085-6916
Barcelona
R. Armando Penteado, 33 - Consolação
................................+55 (11) 3826-4689
Café Girondino
R. Boa Vista, 365 - Centro
................................+55 (11) 3229-4574
Arpege: Itaim
................................+55 (11) 3167-3859
Barraca do Zé
Viaduto Jabaquara, 3180 - Planalto
Paulista, São Paulo - SP, 04046-500
................................+55 (11) 2578-2198
Caixa Belas Artes (Cine B.A)
R. da Consolação, 2423 - Consolação
................................+55 (11) 2894-5781
Auto Escola Jóia
R. Turiassu, 1040 - Perdizes
................................+55 (11) 3879-4333
Basilicata
R. Treze de Maio, 614 - Bela Vista
................................+55 (11) 3289-3111
Cantina 1020
R. Barão de Jaguara, 1012 - Cambuci
................................+55 (11) 3208-9199
Banca Cidade Jardim | Varanda
Praça Deputado Dario de Barros, 401
Cidade Jardim - São Paulo - SP
................................+55 (11) 3035-5855
Bella Paulista
R. Haddock Lobo, 354 - Cerqueira Cesar
................................+55 (11) 3214-3347
Casa Aerobrás
R. Major Sertório, 192 - Vila Buarque
................................+55 (11) 3255-0544
Bar Brahma
................................+55 (11) 3224-1250
Benjamin Abrahão
R. Maranhão, 220 - Consolação
................................+55 (11) 3258-1855
Casa Godinho
R. Líbero Badaró, 340 - Sé
................................+55 (11) 3104-1520
Bar da Dona Onça
Av. Ipiranga, 200 loja 27-29 - República
................................+55 (11) 3257-2016
Biena Boulangerie
................................+55 (11) 3168-3068
Casa Manon
Av. Ibirapuera, 2956 - Moema, São
Paulo - SP, 04028-002
................................+55 (11) 5542-5166
8 > BEST
18
> BEST
BAIRRO
BAIRRO
BRANDS
BRANDS
19
9
> quem são
> LORENS
as bairro
EGEST
brands
DONEC
Casa Mathilde
Praça Antônio Prado, 76 - Centro
................................+55 (11) 3106-9605
Circolo Italiano
R. Ecaúna, 85 - Umarizal
................................+55 (11) 5845-2672
Espaço Parlapatões
Praça Franklin Roosevelt, 158 Consolação, São Paulo - SP
................................+55 (11) 3258-4449
Haikai
R. Armando Penteado, 44 - Pç. Vilaboim
Higienópolis, São Paulo, SP - 01242-010
................................+55 (11) 3663-4616
Laboratório Buenos Ayres
R. Sergipe, 120 - Higienópolis
................................+55 (11) 3829-8100
Padaria do Mosteiro
R. Barão de Capanema, 416 - Jd. Paulista
São Paulo - SP, 01239-0 01
................................+55 (11) 3063-0522
Casa Santa Luzia
Alameda Lorena, 1471 - Jardim Paulista
................................+55 (11) 3897-5000
Circus Hair
R. Pamplona, 1115 - Jardim Paulista
................................+55 (11) 3262-2127
Estádio do Pacaembu
Praça Charles Miller - Pacaembu
................................+55 (11) 3664-4650
HM Vídeo
Pç Vilaboim, 20 - Higienópolis
São Paulo, SP - 01242-010
................................+55 (11) 3826-8696
Livraria da Vila
R. Fradique Coutinho, 915 - Pinheiros
................................+55 (11) 3814-5811
Pandoro: Jardins
R. Oscar Freire, 809 - Cerqueira César
São Paulo - SP, 01426-003 ...............................................................
Casa Tody
R. Augusta, 2634 - Cerqueira César
................................+55 (11) 3062-2784
Clube Atlético São Paulo (SPAC)
R. Visc. de Ouro Preto, 119 - Consolação
................................+55 (11) 3120-4290
Estúdio Lâmina
Av. São João, 108 sala 41. Vale do
Anhangabaú, São Paulo - SP, 01036-000
................................+55 (11) 3228-6815
Hospital das Bonecas
R. Cap. Avelino Carneiro, 110 - Penha
................................+55 (11) 2643-2630
Loja MO.D
R. Alagoas, 503 - Higienópolis
................................+55 (11) 3031-3237
Paribar
Praça Dom José Gaspar, 42 - República
................................+55 (11) 3237-0771
Cateto Comer e Beber Artesanal
R. Fernando Falcão, 810 - Vila Cláudia
................................+55 (11) 2367-7521
Clube Piratininga: Consolação
Alameda Barros, 376 - Santa Cecília
................................+55 (11) 3825-1211
Famiglia Mancini
R. Avanhandava, 81 - Bela Vista
................................+55 (11) 3256-4320
Ikesaki
R. Galvão Bueno, 37 - Liberdade
................................+55 (11) 3346-6944
Luiza Sato
R. Pamplona, 52 -Bela Vista
................................+55 (11) 3263-0280
Pasitifício Primo
R. Alagoas, 28 - Higienópolis
................................+55 (11) 3368-2299
Catraca Livre
R. Gonçalo Afonso, 55 - Pinheiros
................................+55 (11) 3813-1645
Danceteria Love Story
R. Araújo, 232 - República
................................+55 (11) 3231-3101
FrangÓ Bar
Largo da Matriz de N. Sra. do Ó, 168
Freguesia do Ó, São Paulo - SP, 02925-040
................................+55 (11) 3932-4818
Il Sogno di Anarello
R. Il Sogno Di Anarello, 58 - V. Mariana
................................+55 (11) 5575-4266
Madame
R. Conselheiro Ramalho, nº 873
Bela Vista, São Paulo - SP, 01325-001
................................+55 (11) 2592-4474
Pastelaria Yokoyama
Av. Lins de Vasconcelos, 1365 - Cambuci
................................+55 (11) 3207-9613
CEAGESP
Av. Dr. Gastão Vidigal, 1946 Vila Leopoldina, São Paulo - SP, 05316-900
................................+55 (11) 3643-3700
Delicari
R. Lourenço de Almeida, 819 - Vila Nova
Conceição, São Paulo - SP, 04508-001
................................+55 (11) 3044-2624
FreeBook
R. Joaquim Antunes, 187 - Pinheiros
................................+55 (11) 2528-0409
Instituto Brincante
R. Purpurina, 428 - Vila Madalena
................................+55 (11) 3816-0575
Maksoud Plaza
Alameda Campinas, 150 - Jardins, São
Paulo - SP, 01404-900
................................+55 (11) 3145-8000
PASV
Avenida São João, 1145 - Republica
................................+55 (11) 3221-2715
Chapelaria El Sombrero
R. do Seminário - Centro
São Paulo - SP
...............................................................
Di Cunto
R. Borges de Figueiredo, 61 - Mooca
................................+55 (11) 2081-7100
Frevo
R. Oscar Freire, 603 - Jardim Paulista
................................+55 (11) 3082-3434
Instituto Educativo Choque Cultural
R. Capitão Salomão, 26 - Centro
................................+55 (11) 3227-2024
Matilha Cultural
R. Rego Freitas, 542 - República
................................+55 (11) 3256-2636
Pizzaria Camelo
Av. Presidente Juscelino Kubitschek, 151
Itaim Bibi, São Paulo - SP, 04543-010
................................+55 (11) 3842-1341
Chapelaria Paissandú
Largo do Paissandú - R. Cap. Salomão, 110
Centro, São Paulo - SP, 01034-020
................................+55 (11) 3222-0239
Doctor Feet - Shopping Anália Franco
Av. Regente Feijó, 1739 - Vila Regente
Feijó, São Paulo - SP, 03342-000
................................+55 (11) 2673-0333
Frida e Mina
R. Artur de Azevedo, 1147 - Cerqueira
César, São Paulo - SP, 05404-013
................................+55 (11) 2579-1444
Instituto Moreira Salles
R. Piauí, 844 - 01° Andar - Consolação
................................+55 (11) 3825-2560
Meli-Melo Press
Praça Olavo Bilac, 95 - cj 26 - Campos
Elíseos, São Paulo - SP, 01201-050
................................+55 (11) 3628-8890
Ponto Chic
Praça Oswaldo Cruz - Paraíso
................................+55 (11) 3289-1480
Choperia Liberdade
R. da Glória, 523 - Liberdade
................................+55 (11) 3207-8783
Dulca
R. Oscar Freire, 778 - Jardim Paulista
................................+55 (11) 2769-9003
Fundação Oscar Americano
Avenida Morumbi, 4077 - Morumbi
................................+55 (11) 3742-0077
Joakin’s
R. Joaquim Floriano, 163 - Itaim Bibi São
Paulo - SP, 04530-040
................................+55 (11) 3168-0030
Mercadão de Santo Amaro
R. Min. Roberto Cardoso Alves, 953
Santo Amaro, São Paulo - SP, 04742-001
................................+55 (11) 5687-2707
Praça das Artes
São Paulo - SP
................................+55 (11) 3053-2100
Cine Lumière - Itaim
R. Joaquim Floriano, 339 - Itaim Bibi
...............................................................
Empório Alto de Pinheiros
R. Vupabussu, 305 - Pinheiros
................................+55 (11) 3031-4328
Galeria dos Pães
R. Estados Unidos, 1645 - Jardim
América, São Paulo - SP, 01427-000
................................+55 (11) 3086-2439
Juliana Bicudo
R. Girassol, 170 - Pinheiros
................................+55 (11) 3031-7802
Mocotó
Av. N. Sra. do Loreto, 1100 - Vila Medeiros
................................+55 (11) 2951-3056
Queijaria da Vila
R. Aspicuelta, 35 - Vila Madalena
................................+55 (11) 3812-6449
Cine Marrocos
Av. São João, 473 - 7º andar - Centro
................................+55 (11) 3331-3813
Empório Chiappetta
R. da Cantareira, 306 - Centro
................................+55 (11) 3313-4674
Galeria Metrópole
Av. São Luís, 187 - Centro
................................+55 (11) 3214-1120
Korin
R. Morgado de Mateus, 77 - Vila Mariana
................................+55 (11) 5083-8088
O C* do Padre - Bar das Batidas
R. Padre de Carvalho, 799 - Pinheiros
................................+55 (11) 2856-0927
Quitanda
R. Mateus Grou, 167 - Pinheiros
................................+55 (11) 2975-6094
Cinema Gemini
Av. Paulista - Bela Vista
São Paulo - SP
...............................................................
Empório Sagarana
R. Aspicuelta, 271 - Alto de Pinheiros
................................+55 (11) 3031-0816
Galinhada do Bahia
R. Azurita, 46 - Canindé
................................+55 (11) 3315-8614
La Casserole
Largo do Arouche, 346 - Centro
................................+55 (11) 3331-6283
O Rei do Filet - Filet do Moraes
Praça Júlio Mesquita, 175 - Centro
................................+55 (11) 3221-8508
Ramona
Avenida São Luís, 282 - Consolação
................................+55 (11) 3258-6385
20
Restaurante Acrópoles
R. da Graça, 364 - Bom Retiro
................................+55 (11) 3223-4386
Satyros
Praça Franklin Roosevelt, 222
Consolação, São Paulo - SP, 01303-020
................................+55 (11) 3258-6345
Veríssimo Bar
R. Flórida, 1488 - Brooklin Paulista
................................+55 (11) 5506-6748
Restaurante do Pateo do Collegio
Largo Pateo Do Colégio, 2 - Próximo à
R. Boa Vista - Sé - São Paulo - SP
................................+55 (11) 3105-6899
Sesc Pompéia
R. Clélia, 93 - Vila Pompéia
................................+55 (11) 3871-7700
Z Carniceria: Bela Vista
R. Augusta, 934 - Bela Vista
................................+55 (11) 2936-0934
Restaurante Ita
R. Boticário, 31 - Centro
................................+55 (11) 3223-3845
Sorveteria Alaska
R. Doutor Rafael de Barros, 70 - Paraíso
................................+55 (11) 3889-8676
Z Deli Sandwich Shop
R. Haddock Lobo, 1386 - Cerqueira
César, São Paulo - SP, 01414-000
................................+55 (11) 3083-0021
Ritz
Alameda Franca, 1088 - Jardim Paulista
................................+55 (11) 3062-5830
Speranza
R. Treze de Maio, 1004 - Bixiga
................................+55 (11) 3288-8502
Riviera
Av. Paulista, 2584 - Consolação
................................+55 (11) 3258-1268
Sujinho
R. da Consolação, 2063 - Consolação
................................+55 (11) 3231-5207
Rosima
R. Pamplona, 1738 - Jardim Paulista São
Paulo - SP, 01405-002
................................+55 (11) 3887-3165
Tag & Juice
R. Gonçalo Afonso, 99 - Jd. das Bandeiras
...............................................................
Rovigo
R. Aracaju, 239 - Consolação
São Paulo -SP, 01240-030
................................+55 (11) 3661-3855
Talho Carnes: Alto de Pinheiros
Av. Diógenes Ribeiro de Lima, 2314
Alto de Pinheiros - São Paulo - SP
................................+55 (11) 3021-0250
Rubi Wine Bar
Alameda Jaú, 1595 - Jardins
................................+55 (11) 4323-1667
Teatro Oficina
R. Jaceguai, 520 - Bela Vista
................................+55 (11) 3104-0678
Santa Etienne
R. Harmonia, 693 - Vila Madalena
................................+55 (11) 3032-5441
Teatro Ruth Escobar
R. dos Ingleses, 209 - Bela Vista
................................+55 (11) 3251-4881
Santa Marcelina
R. Vieira de Moraes, 328 (R. Br. do
Triunfo), São Paulo - SP, 04602-005
................................+55 (11) 5525-0510
Terraço Itália
Av. Ipiranga, 344 - República
................................+55 (11) 2189-2929
Santo Grão
R. Oscar Freire, 413 - Jardins
................................+55 (11) 3082-4892
Theatro São Pedro R. Dr. Albuquerque Lins, 207 - Campos
Elíseos, São Paulo - SP, 01230-000
................................+55 (11) 3661-6600
Sapataria Busso
R. Major Sertório, 452 - Vila Buarque
................................+55 (11) 3256-9435
União Fraterna
R. Guaicurus, 33 - Água Branca
................................+55 (11) 3864-2657
> LORENS EGEST DONEC
11
21
23
RIA
EGO
CAT
> CATEGORIA TRADIÇÃO
O
DIÇÃ
TRA
Casa Santa Luzia
Empório de mercadorias seletas,
especialmente para os paulistanos
amantes da gastronomia.
________________________________
Dulca
Sua história começa na Itália. Ao
chegar aqui no Brasil, foi decisiva para
tornar o Panettone uma verdadeira
tradição paulistana.
...............................................................
Pizzaria Speranza
Não ouse pedir 1/2 Margherita. Essa
eles não dividem. Foram os primeiros a
trazer a receita original da Itália e ainda
respeitam a tradição do preparo.
________________________________
A Figueira Rubaiyat
No meio do restaurante, uma
imponente figueira centenária.
Daí que vem o nome dessa famosa
unidade do Rubaiyat.
...............................................................
La Casserole
Um bistrô quatro estrelas. No mínimo,
refinado. Os pratos típicos fazem
de lá um verdadeiro pedacinho da
França em território brasileiro.
________________________________
Ponto Chic
................................
Todo mundo já conhece o Bauru.
E foi lá no Ponto Chic que nasceu
o Bauru do jeito que a gente gosta.
Sabor de tradição
Marcas que fazem do seu cardápio
um sabor atemporal
É dia das mães. Graduação do mais velho. Aniversário do pai. E a família sempre se reúne na
mesma cantina ou restaurante. No cardápio, memórias. Duas, três, quatro décadas se passaram.
Parece que tudo em volta mudou. Mas esses lugares continuam lá. Sabor história.
Frangó
Abriu rotisserie. Hoje, é bar.
Sua coxinha já tem fama mas não
tem igual, diretamente do simpático
bairro da Freguesia do Ó.
...............................................................
Sujinho
Um lugar de personalidade. Frequentado
por personagens controversas no
passado, hoje é o dominado pelos
boêmios da noite paulistana.
________________________________
Di Cunto
O melhor brigadeiro de chocolate
meio-amargo e gostoso por inteiro.
Casa dos bolos, doces e quitutes mais
tradicionais da cidade.
...............................................................
Casa Godinho
A tradição é tanta que foi oficialmente
reconhecida como patrimônio cultural
imaterial da cidade. Uma viagem no
tempo para a São Paulo do século XIX.
________________________________
Bolinha
Tudo começou quando o taxista Bolinha
preparou uma feijoada para seus
amigos, depois do jogo de domingo.
...............................................................
Cantina 1020
As receitas dessa digníssima cantina
são passadas de geração a geração
desde 1948. Assim, são preservados os
melhores sabores trazidos da Itália.
________________________________
Acrópoles
O restaurante, especializado em
culinária grega, dispensa formalidades:
nem cardápio tem! Mas quem vai, diz
que a comida é dos deuses.
...............................................................
Filé do Moraes (O Rei do Filet)
Dizem que Adoniram Barbosa compôs
“Trem das Onze” sentado à mesa do
restaurante, saboreando um autêntico
filé do Moraes.
________________________________
Casa Mathilde
Era fornecedora oficial de queijadinhas
para a Casa Real portuguesa na época
do Rei D. Fernando II, de Portugal. Tinha
até carimbo para marcar os quitutes!
...............................................................
Empório Chiappetta
Com mais de 100 anos de tradição
e há três gerações da família Chiappetta
na gerência, o Empório oferece os
produtos mais diferenciados
do Mercadão.
________________________________
Ita restaurante
Simplicidade, bom atendimento
e preço baixo. O famoso bacalhau,
servido às sextas-feiras, atrai a
clientela desde 1953.
________________________________
Botequim do Hugo
Um genuíno botequim! Aberto por um
imigrante português em 1927, hoje
serve os mais apetitosos pasteis de
carne, queijo e palmito da região.
...............................................................
Galinhada do Bahia
Para comer e comer muito. Lá, é
servido o rodízio da melhor galinhada
e comida nordestina da cidade.
________________________________
Sorveteria Alaska
São mais de 100 anos de experiência
fabricando os sorvetes mais incríveis
que essa cidade já provou. As cassatas
são sua marca registrada.
...............................................................
Il Sogno Di Anarello
O sonho: abrir uma cantina que não
precisasse funcionar aos fins-desemana. Virou realidade.
________________________________
Rosima
Esfihas, quibes, e outras maravilhas
da culinária libanesa são preparadas
no capricho, sempre respeitando a
tradição das receitas da fundadora.
...............................................................
Joakin’s
Uma das primeiras lanchonetes de
São Paulo, tem sua única sede na
Joaquim Floriano. Funciona madrugada
afora, servindo o X-salada que todo
paulistano já ouviu falar.
...............................................................
Arpege Bar
Onde a cerveja está sempre gelada e
o papo sempre gostoso. Em meio aos
barzinhos badalados do Itaim Bibi,
tem clima e comida de casa.
________________________________
Z Deli Sanduíches
Inspirado nas delicatessen novaiorquinos, foi inaugurado na década de
1980 e continua servindo delícias da
culinária judaica até hoje.
________________________________
PASV
Gerido por uma família espanhola e
atendimento feito por senhores que
conhecem a tradição da casa. Preza
pela simplicidade da boa comida.
...............................................................
Restaurante do Pateo do Collegio
Tomar um café ou fazer um lanche
por ali é visitar um pedaço da
história de São Paulo.
...............................................................
Café Floresta
O Edifício Copan abriga 5 mil moradores
e um café com visual e aroma de uma
São Paulo que parou no tempo.
________________________________
25
RIA
EGO
CAT
> CATEGORIA EVOLUÇÃO
ÃO
LUÇ
EVO
Família Mancini
..............................
Em 30 anos, já atendeu mais
de 10 milhões de pessoas.
A ideia é não preparar receitas
e sim o seu coração para um
momento de felicidade.
Korin
A missão é muito clara: produzir e
comercializar alimentos que promovam
a saúde e o bem-estar do consumidor.
...............................................................
Santo Grão
Um café que tem uma cultura
de verdade. Que acredita que se
cada pessoa estiver fazendo aquilo
que gosta, coisas boas acontecem
naturalmente.
________________________________
Livraria da Vila
O digital precisou pedir passagem para
uma marca que fez do livro um negócio
e da literatura o seu principal propósito.
...............................................................
Doctor Feet
Um passo de cada vez e a Doctor Feet
se tornou a referência em cuidados
para os pés na cidade de São Paulo.
________________________________
Ikesaki
No coração da Liberdade, a hiperloja do
profissional de beleza. São 50 anos de
história e mais de 1 milhão de clientes.
...............................................................
Pizzaria Camelo
Começou como um tradicional
restaurante árabe. Se tornou uma
das principais pizzarias da cidade.
Mais uma daquelas histórias
que só acontecem em SP.
________________________________
Luiza Sato
No meio da cidade que não para,
um espaço para relaxar e equilibrar
o corpo e a alma.
...............................................................
Pastelaria Yokoyama
Começou com um pequeno balcão
e algumas opções de pastéis e kibes.
Agora tem pizzas, bolos empadas
e até coxinha. Viva a mistura.
________________________________
A Chapa
A lanchonete inaugurou na época
em que hambúrguer ainda era coisa
de americano. Pouco tempo depois
os lanches conquistaram o paladar
e a simpatia de paulistanos de
todas as partes da cidade.
...............................................................
Ritz
Fundado em 1981, o Ritz se tornou
o ponto de encontro da comunidade
intelectual e artística paulistana.
________________________________
Almanara
1950: O Almanara trazia para São
Paulo as delícias árabes, como o kibe
e a esfiha. Hoje, eles já fazem parte
da cultura gastronômica brasileira.
________________________________
Marcas que se adaptaram ao
longo do tempo sem perder a essência
Frevo
Chamado de Frevinho pelos clientes, a
casa era pitstop obrigatório de Ayrton
Senna, que se deliciava com o beirute.
...............................................................
Barraca do Zé
Começou com uma barraca de madeira
e uma cobertura de lona. Ganhou mais
espaço e uma especialidade: o açaí.
...............................................................
Na velocidade do relógio mudam-se as formas de pensar. Surgem novos hábitos
e tendências de consumo. Num dia dançamos iê-iê-iê tomando milk shake, no outro a moda
é dança do ventre. Shake só se for diet. Para uma marca sobreviver a essas transformações
constantes, um segredo: adaptar-se sem perder a essência. Estas conseguiram.
Quitanda
Um jeito simples de fazer a feira:
ambiente aconchegante, variedade de
produtos e a certeza de que todos os
itens foram selecionados um por um.
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Banca Cidade Jardim - Varanda
Qualidade e atendimento próximo:
é nisso que a marca acredita desde
quando era uma barraca no final da
Ponte Cidade Jardim.
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Família Mancini
Em constante evolução
> CATEGORIA PADARIAS
27
RIA
EGO
CAT
RIAS
A
PAD
Benjamin Abrahão
Benjamin se apaixonou pela cozinheira
da concorrência e, ao lado dela,
criou uma das mais tradicionais
padarias da cidade.
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Galeria dos Pães
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É a única! Nada de franquias ou filiais.
Só tem um endereço onde se pode
provar essa galeria de sabores.
St. Etienne
Uma “padoca” pra lá de requintada.
Trouxe da Europa sabores diferentes
para encantar os paulistanos.
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Barcelona
Por 7 anos consecutivos foi eleita pela
Veja São Paulo como a padaria que
faz o melhor pãozinho da cidade.
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Santa Marcelina: Santo Amaro
Sr. Amaral, um pastor de ovelhas
português chegou ao Brasil ainda
jovem. Desde 1978 vem construindo
uma marca de sabor e tradição.
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Bella Paulista
Uma padoca que funciona no ritmo
de SP e no coração da cidade. A Bella
Paulista serve sabores de todo tipo, a
qualquer hora.
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Galeria dos Pães
Melhores marcas de padaria
Marcas que, além de pães e sonhos, fazem história
Marca boa tem cheiro. Branding aromático ou Aromarketing é o nome desse conceito.
Mas isso é coisa que as padarias já fazem há muito tempo, em forma de pão fresquinho.
É passar na frente para perceber: aqui se encontra uma padaria das boas. O pão de cada dia,
a fominha no meio da tarde. Você sabe que pode contar com elas todos os dias e, com algumas,
durante a noite também. Bem-vindo ao mundo das padocas. Para uma marca sobreviver a essas
transformações constantes, um segredo: adaptar-se sem perder a essência. Estas conseguiram.
A Lareira
Festivais de mini-rocamboles e sonhos
que a clientela participa e sempre
pede mais. É lá na Zona Norte,
no Bairro do Limão.
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Padaria do Mosteiro
As receitas são seculares, passadas de
monge para monge. Estavam guardadas
no arquivo da abadia.
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Bologna: Augusta
Com 88 anos de história, esta padoca
conta com empregados com 25
anos de casa. Tudo para manter
o sabor de sempre.
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Bienal
No coração do Itaim, uma padaria
conhecida por tratar seus clientes com
o mesmo carinho que faz seus pães.
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29
RIA
EGO
CAT
> CATEGORIA HERANÇAS DA CIDADE
AS
ANÇ
HER
Casa Tody
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Nas paredes, caixas até o teto.
Nas vitrines, modelos de
sapatilhas, sapatos e botas.
Nos pés de muitas gerações,
tradição e muitos calçados.
CEAGESP
Fundado em 1969 e desde então
centraliza o abastecimento do país
nas áreas de comercialização e
armazenagem de grãos.
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Terraço Itália
O restaurante tem diversos diferenciais:
Estar localizado no coração de
São Paulo, pratos de qualidade,
ambiente único e, principalmente,
a vista de Sampa, que fica ainda
mais bonita do 41o andar.
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Basilicata
A receita do pão italiano da Basilicata
chegou ao Brasil em 1915. Até hoje é
feito do mesmo jeitinho.
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Hospital das Bonecas
Plantão médico. Berçário. Ambulância.
Centro cirúrgico. Tudo para salvar a vida
de um brinquedo.
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Bar Brahma
Já traduziu Caetano: alguma coisa
acontece nesse esquina que pulsa a
energia de ser Sampa.
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Casa Tody
Heranças da cidade
Marcas que fazem de São Paulo
a São Paulo que conhecemos
São Paulo é Sampa porque tem lugares como estes. Lugares que se misturam
com a história de uma das maiores capitais do mundo. Para os paulistanos,
um orgulho. Para os turistas, uma parada obrigatória.
Bar do Nico
“Nem só de museu vive o Ipiranga”.
É nisso que acredita o pessoal do Bar
do Nico, um autêntico boteco a 500
metros de um dos mais importantes
museus de SP.
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Casa Aerobrás
Quem diria, um espaço de
aeromodelismo que há 70 anos
reúne pessoas com o sonho de
voar cada vez mais alto.
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A Fidalga
Há mais de 80 anos no centro da
cidade, a marca se tornou referência
em calçados e até ganhou espaço
no conto “Sapato Novo”, do escritor
José Altino Machado.
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Café Girondino
Um dos protagonistas do início do
século XX, durante o auge da expansão
cafeeira. Ainda mantém a vida e o
glamour que esbanjava na época.
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Bar Estadão
Expediente 24 horas, 30 peças de
pernil de 7 a 8 kg consumidas por dia
e 46 anos de história. Tudo isso para
fazer do Bar Estadão o título de melhor
sanduíche de pernil e um marco da
madruga de Sampa.
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O C* do Padre
Além dos mais de 50 anos de história
e da variedade de drinks, o que mais
chama atenção no Bar das Batidas
é seu apelido, que surgiu pelo fato
de estar localizado exatamente
atrás de uma igreja.
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Casa Manon
A loja cresceu no ritmo da cidade,
harmonizando produtos variados
do mundo da música: livros,
partituras e, claro, bons instrumentos.
Os atendentes vivem e entendem
do assunto.
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Circolo Italiano
Com forte veia italiana, esse clube tem
história. Chegou a ser fechado pelo
governo durante a segunda guerra
mundial. Voltou no fim da guerra
e até hoje funciona a todo vapor.
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Chapelaria Paissandú
Fazendo a cabeça do paulistano há mais
de meio século, a Chapelaria
Paissandu é a essência da tradição.
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Laboratório Buenos Ayres
Há quatro gerações manipulando
remédios de um jeito humano e
tradicional. Já ganharam até um prêmio
por serem bons patrões.
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Choperia Liberdade
Para beber, comer e soltar o gogó!
O típico karaokê do bairro da Liberdade,
com direito a lamparinas japonesas
e muito saquê.
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Baratos Afins
Uma joia da Galeria do Rock. Além
de vender discos, também é selo de
diversos artistas. O selo foi ideia de
Arnaldo Baptista, ex-Mutantes, quando
procurava lançar seu segundo álbum
solo de forma independente.
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Sapataria Busso
Aqui são fabricados, à mão, calçados
sob medida para os fiéis clientes.
Verdadeiro artesanato.
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Auto Escola Joia
Formando os novos motoristas do
trânsito de São Paulo desde 1965.
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Selaria São José
São Paulo fascina pelo inusitado.
E no coração desta selva urbana,
funciona até hoje uma selaria
completa e tradicional.
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31
RIA
EGO
CAT
> CATEGORIA CULTURA
A
TUR
CUL
Café Aprendiz
Unir o gostoso ao solidário.
Esse é o propósito de um espaço
que traz cultura e comida para
quem tem fome de saber.
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Bar do Zé Batidão
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Na Chácara Santana, um boteco
é conhecido por ser um ponto
cultural da região. Promove o
Cinema Laje, com exibição de
curtas. A pipoca também é grátis.
Catraca Livre
Um imenso portal para quem
busca conviver melhor com menos
dinheiro. Já são mais de 4 milhões
de seguidores no Facebook.
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Matilha Cultural
Um centro cultural independente na
região central, a Matilha é fruto do
ideal de um coletivo formado por
profissionais de diferentes áreas.
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Theatro São Pedro
Espaço da ópera e da Sinfônica
do Estado, o Theatro São Pedro,
fundado em 1917, é um remanescente
da geração de casas de espetáculo
do século XIX.
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Brincante
Brincante é o modo como os artistas
populares se autodenominam:
ao realizar um espetáculo, eles dizem
que vão “brincar”.
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Pacaembu
Casa de tantos clássicos históricos do
nosso futebol. Fundado em 1940, sua
história se mistura com a dos grandes
clubes paulistanos.
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Satyros
Além de uma premiada companhia
de teatro, Os Satyros estão fazendo
da Praça Roosevelt um antro de
cultura e convívio social.
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Teatro Oficina
No bairro do Bixiga vive uma das
principais companhias de teatro do país.
Ali foi lançado um importante manifesto
da cultura brasileira, o Tropicalismo.
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Bar do Zé Batidão
Marcas que fazem arte
Marcas que espalham arte, cultura
e novas perspectivas pela cidade
Cidade sem arte é como praia sem mar. E, para esses espaços, arte nunca é demais.
Eles reúnem artistas do Brasil e do mundo, disseminando novas ideias e inspirando um
público com cada vez mais sede de cultura. Vivem da emoção, e vivem lotados.
Fundação Maria Luisa e Oscar
Americano
Em meio a plantas e árvores de vários
tipos, do pau-brasil ao pé de café,
uma linda casa passeia por 4 séculos
da história do Brasil.
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Sesc Pompéia
Inaugurado em 1982, o espaço recebe
diariamente cerca de cinco mil pessoas
com sede de cultura, música e arte.
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Instituto Eduqativo Choque Cultural
Arte urbana, arquitetura, criatividade,
inovação. O Choque coloca as novas
gerações em contato com tudo isso.
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Instituto Moreira Salles
A instituição prefere atuar em iniciativas
que ela própria concebe nas áreas de:
Fotografia, literatura, biblioteca, artes
plásticas e música brasileira.
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Mercadão de Santo Amaro
Inaugurado em 1897, teve um papel
importante no abastecimento de São
Paulo. Hoje funciona como Casa de
Cultura Santo Amaro.
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Espaço Parlapatões
Em 2006, na Roosevelt, a festa de
inauguração. Começou na rua, e os
Parlapatões derrubaram as torres
gêmeas (encenada) contra todos os
preconceitos.
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Teatro Ruth Escobar
Desde sua estreia, em 1963, com
“A Ópera dos Três Vinténs”, de Brecht,
o teatro deixou claro seu caráter
revolucionário.
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Praça das Artes
Um grande projeto arquitetônico para
um espaço de cultura, música e dança
no centro de São Paulo.
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Galeria Metrópole
Um empate para eleger a melhor
proposta arquitetônica para o prédio.
Gasperini e Candia, então, uniram forças
para desenvolver um projeto único.
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33
RIA
EGO
CAT
> CATEGORIA NOVIDADES
ES
IDAD
NOV
Queijaria da Vila
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Lar dos queijos mais ricos e
saborosos do Brasil. A fabricação
é 100% nacional – nada de
roquefort ou camembert!
Mocotó
O restaurante e seu dono seguem o
lema: simplicidade e trabalho. Com
raízes lá no sertão pernambucano,
chegou pra conquistar os corações e
paladares de São Paulo.
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Gráfica Meli Melo
Nas manifestações de junho de 2013,
se disponibilizou para imprimir cartazes
de protesto, sem custo nenhum para os
ativistas de São Paulo.
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Juliana Bicudo
Pura poesia nos pés. Os calçados desta
designer, dizem, te fazem se sentir
como se andasse em nuvens.
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Queijaria da Vila
As novidades
Marcas com pouco tempo de vida,
mas com muita relevância
São Paulo é assim. Em um piscar de olhos algo novo aparece. Alguns deles já nascem
surpreendendo. É que quando a ideia é boa, não precisa de muito tempo para ganhar relevância
e o coração dos paulistanos. São marcas mais recentes, não por isso menos emblemáticas.
Estúdio Lâmina
Incubador da arte contemporânea,
em todas as suas formas, o estúdio
transborda inspiração. Provoca a
criação e o debate.
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Z Carniceria
O Z Carniceria foi montado no que um
dia foi o primeiro açougue e matadouro
da Rua Augusta, criado em idos de
1950: o Açougue Z. O bar manteve em
sua decoração todos os elementos do
antigo abatedouro.
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Barbearia 9 de julho
Com alma vintage, os barbeiros
da 9 de julho transformam os clientes
em verdadeiros cavalheiros do
século XX. Detalhe: Eles fabricam
sua própria cerveja.
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Talho Carnes
Talho significa açougue, em Portugal,
uma referência à origem da família
dos donos.
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Rovigo
Uma típica casa italiana: receitas que
passam de pai para filho, ingredientes
de qualidade e carinho no preparo.
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Empório Sagarana
Sagarana é uma pausa. Um jeito de
fugir a rotina e, por algumas horas,
se perder entre sabores, sensações e
momentos únicos.
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Delicari
Com o conceito “alimentos feitos com
tempo”, a marca carrega em si um
toque de nostalgia e carinho, que são
reforçados pelo sabor dos produtos.
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Pastifício Primo
Com receitas da Ligúria que passaram
de geração em geração, a marca não
abandona os rituais da boa cozinha
italiana. Os amigos e a família em volta
da mesa deram origem ao slogan: Viver
é massa!
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A Casa Do Churro
Especialistas na popular sobremesa,
decidiram agigantar seu carro-chefe: lá,
acredite, você encontra churros de 3,30
metros de comprimento.
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Ramona
Cozinha contemporânea, rock paulista
de raiz, ambiente descolado. Tudo
bem no centro da cidade. Pouco mais
de dois anos e o Ramona já é uma
referência de Sampa.
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Bar da Dona Onça
Com um nome tão carismático, o
bar não podia ser diferente. Suas
caipirinhas e comidinhas de mãe são as
favoritas do cardápio.
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Empório Alto de Pinheiros
Quem gosta de uma boa cerveja não
vai querer sair de lá. São mais de 750
opções, além de 33 chopes, vinhos,
cachaças e outras bebidas.
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Cateto
Comer e beber artesanal. Esse é o
conceito do Cateto para montar um
ambiente aconchegante e caseiro, no
aroma e no sabor.
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Circus Hair
Um espaço que une cabeleireiro,
brechó e entretenimento.
Um lugar alternativo e inclusivo,
com a cara de São Paulo.
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Loja Mo.D
É como ter uma casa decorada por
designers. Todos os produtos são
modernos, bonitos, além de muito
úteis para o lar.
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Frida e Mina
Lá na Frida e Mina eles preparam, todos
os dias, sorvetes com gemas, leite,
creme de leite e ingredientes naturais.
Sempre em pequenas quantidades.
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Rubi Wine Bar
O vinho caiu no gosto do brasileiro e o
Rubi não perdeu tempo. Com ambiente
que remete à Toscana, convida os
clientes para uma viagem de mais 110
rótulos.
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> CATEGORIA HERÓIS
35
RIA
EGO
CAT
ÓIS
HER
Boate Love Story
Sofás carmim, espelhos e mastros
de pole dancing. Ali, os paulistanos
protagonizam histórias de amor ou
“loucura da boa”, como a atriz Luana
Piovani define o lugar.
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Caixa Belas Artes
..............................
Está no nome. Esse cinema foi um
dos pioneiros do filme de arte na
cidade. Nos tempos áureos, viveu
o mote “espetáculo, polêmica e
cultura”. Voltou forte em 2014.
Caixa Belas Artes
Heróis da resistência
Marcas que seguem firmes e fortes, desafiando
o tempo e um mercado em transformação
O arquétipo nos ensinou que o verdadeiro herói é aquele que enfrenta grandes
desafios antes da glória. Essas marcas vivem provando que é possível se manter
forte em um mercado em constante mudança. Nada vem fácil. Algumas chegaram
a fechar, mas voltaram: heroicas, imbatíveis, históricas.
Riviera
Presente em grandes acontecimentos
da cultura brasileira, este carismático
bar fechou as portas em 2006.
Reabriu em 2013.
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Paribar
Uma homenagem ao antigo Paribar,
onde já festejaram figuras políticas,
intelectuais e boêmias da cidade,
o bar apresenta um novo jeito de
entender São Paulo.
...............................................................
Madame
A Augusta antes da Augusta.
Um mundo alternativo de alma, estilo
e vanguarda. Uma balada muito
querida pelos paulistanos da noite.
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Maksoud Plaza
Lá, Frank Sinatra pedia feijoada de
madrugada, João Gilberto tocava para
os cozinheiros e Collor se hospedou por
meses, após o impeachment.
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Haikai
Cantinho de encantos. A livraria
se especializa em livros de design,
arquitetura e moda e é uma das
prediletas dos leitores paulistanos.
...............................................................
2001
Os cinéfilos de São Paulo já sabem:
essa vídeo-locadora é a mais completa
da cidade. Os atendentes entendem e
indicam o melhor da sétima arte.
________________________________
FreeBook
Criada em pleno regime militar,
a livraria preza pela liberdade de
conhecimento.
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SPAC: Clube Inglês
O clube mais antigo de São Paulo.
É berço do futebol brasileiro, além
de também cenário da estreia de
esportes como tênis, badminton,
críquete e rugby.
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União Fraterna
A União Fraterna ajudou a construir
em São Paulo uma identidade
italiana multifacetada.
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Clube Piratininga
Seus grandiosos e tradicionais bailes
e festas têm fama entre paulistanos
de todas as idades.
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37
RIA
EGO
CAT
> HOMENAGEM
GEM
ENA
HOM
HM Home Video
............................................
Acervo diferenciado e atendentes que entendem
de cinema. Assim a locadora HM Vídeo se segurou
enquanto pôde em uma indústria decadente.
Bar do Museu
Tapete vermelho, obras de arte
espalhadas pelo espaço e uma história
que será pra sempre lembrada.
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Tag & Juice
Uma loja que passou por São Paulo
para disseminar cultura urbana e a
alegria de pedalar.
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Cine Marrocos
Inaugurado em 1951, ficou conhecido
como o melhor e mais luxuoso cinema
da América do Sul.
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Gemini
O cinema mais querido dos paulistanos.
Após 35 anos, fechou as portas. Na
última sessão, por ironia, exibiu o filme
“Cabeça à prêmio”.
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Chapelaria El Sombrero
Era o ponto dos chapéus mais elegantes
da cidade. Fechou após 78 anos de uma
história que não nos sai da cabeça.
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HM Home Video
Passa-se o ponto
Marcas que fecharam as portas, mas continuam
vivas na memória e no coração do paulistano
Gilberto Gil avisou: o tempo é compositor de destinos. E o dessas marcas era fechar as portas.
Tudo bem, foi bom enquanto durou. As razões para fecharem o ponto são inúmeras.
Mas o motivo para estarem neste estudo é apenas um: elas ainda fazem parte
da história da nossa cidade. Serão para sempre marcas.
Pandoro: Jardins
Um marco da vida noturna de SP. Foi o
ponto de encontro de endinheirados,
intelectuais e curiosos paulistanos.
Fechou aos 53 anos de idade.
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Ca’d’Oro
O primeiro hotel 5 estrelas da cidade de
São Paulo. Elegante e vistoso, em plena
rua Augusta. Fechou em 2009 após 57
anos de história.
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Cine Lumière
O aluguel aumentou e o bairro do
Itaim perdeu um de seus ícones. “A
Datilógrafa”, comédia francesa, foi a
última exibição do Lumière, em 2013.
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39
Augusta nasceu na praça
Andava de skate
Toda estilosa, uma graça
> CRÔNICA | CADÃO VOLPATO
Marcas da memória
CRÔNICA | POR CADÃO VOLPATO
Vivi em muitos bairros de São Paulo, e
cada um deles deixou a sua marca na
minha memória.
São padarias, restaurantes e lojas que
você vai deixando para trás como se
fossem velhas amizades naturalmente
diluídas no fluxo da vida.
Às vezes você esquece o nome delas,
mas isso não tem importância. Você
percebe que envelheceu quando
não consegue ligar as pessoas aos
nomes e também quando esquece o
nome daqueles estabelecimentos tão
familiares que você frequentava. Tudo
bem: as memórias são mesmo feitas
desse tipo frágil de impressão.
Mas ainda sou capaz de associações
que acabam me levando ao ponto
certo, em algum lugar do passado.
Se penso no primeiro disco que comprei
– e foi o “Imagine”, de John Lennon –,
chego facilmente à loja que me vendeu,
na Praça da Árvore (que não tinha árvore alguma). Esta lojinha não tem nome,
não existe mais e no entanto está ali,
guardada na minha memória, bem
como a agradável sensação de procurar
os LPs na estante, sacar o que você
procura, apreciar a capa, ler o encarte,
retirar o disco do invólucro e levá-lo
para ser testado, um trecho de cada
vez, pulando de faixa em faixa. Tudo isso
hoje parece pré-histórico.
Ainda que tenha sido fundado na
pré-história do rock de São Paulo, o
Madame Satã ainda funciona (sem
o Satã do nome). Eu e meus amigos
íamos a pé até lá, quando dividíamos
um apartamento rock’n’roll na rua
Major Quedinho, no centro (o mesmo
que teve como hóspede o Renato
Russo – mas isso é outra história).
O Satã já era o casarão meio sombrio,
com um neon na porta, frequentado
pela nata do underground paulista. Um
lugar ecumênico, em que punks chamados “Crânio” batiam papo com atores
chamados “Edson Celulari”, e bandas
como o Fellini e a Plebe Rude tocavam
no mesmo porão escuro em que o RPM
também se apresentava – com ombreiras. Era o tempo das casas noturnas.
Já a palavra padaria me lembra daquela que fica na esquina da Artur de Azevedo com a João Moura, em Pinheiros,
cujo nome, é claro, esqueci.
Ela ainda existe, mas na minha memória tem a ver com as manhãs frias
de 1979, quando eu saía da república
onde morava, na Cristiano Viana, e
ia tomar café antes de ir para a USP.
Não importa que fizesse sol. Na minha
memória daquele tempo, havia sempre uma névoa poética no caminho
daquela padaria.
Ali perto ficava (e fica, acho) um restaurante chamado Degas. Ali, eu e meus
companheiros de república comíamos
um filé à cubana que era o melhor do
mundo, melhor até do que em Cuba.
E já que estamos falando de pré-história, se o assunto for barbearia (um
tipo de estabelecimento em aparente
extinção), tenho inúmeras lembranças
para contar. Mas a mais recente tem a
ver com uma barbearia da Rua Augusta, que descobri por acaso.
Hoje ele está dominando o universo,
com filiais em muitos bairros da cidade, mas quando entrei no Salão 9 de
Julho pela primeira vez, há uns cinco
ou seis anos, achei que tivesse descoberto uma dobra no tempo: o chão
era quadriculado em preto e branco,
as cadeiras eram robustas, de ferro, os
barbeiros pareciam rockabillies e fotos
de pin-ups decoravam as paredes. Por
isso virei freguês.
Atravessando a rua e seguindo pela calçada, muitos anos antes, eu costumava
entrar no Longchamp, um restaurante
e lanchonete em que os garçons
tinham sido jóqueis um dia, baixinhos
e gentis. Você ficava ali no balcão
fazendo amizades enquanto comia uma
lasanha com creme de espinafre.
Claro que a maior parte desses estabelecimentos, se não desapareceu,
está com os dias contados. Como
aquela famosa locadora da praça Vilaboim, em Higienópolis, que acaba de
se extinguir, deixando órfã uma legião
de cinéfilos. O mesmo aconteceu com
os cinemas de bairro, que, em sua
maioria, perderam a batalha para os
carros e viraram estacionamentos.
Nesse mesmo bairro, onde moro agora, há uma livraria, a Hai-Kai, que teima em permanecer de pé. Prefiro mil
vezes ficar caçando um livro dentro
dela, meio sem destino, a mergulhar e
me perder numa dessas megalivrarias
de shopping – não que elas sejam
feias, ao contrário: é que a oferta é demais para aficionados vagarosos como
eu. Espero que a Hai-Kai dure para
sempre e que a padaria Barcelona não
saia nunca do lugar.
Aliás, por falar em eternidade, talvez
alguém aí possa me esclarecer um
dos grandes mistérios do bairro. O daquela loja de discos na mesma praça
Vilaboim que sempre está vazia, mas
continua ali, no mesmo lugar, os Cds
rigorosamente alinhados na prateleira,
à espera – talvez de mim ou de você.
Cadão Volpato nasceu em São Paulo em
1956. Além de escritor, é músico (fundador
da banda Fellini, um clássico dos anos 80,
com a qual lançou seis discos), jornalista e
ilustrador. Escreveu quatro livros de contos
(Ronda noturna, Dezembro de um verão
maravilhoso, Questionário e Relógio sem
sol, todos lançados pela editora Iluminuras)
e o infantojuvenil Meu filho, meu besouro
(Cosac Naify, 2011), ilustrado pelo autor.
Pessoas que passam pelos sonhos é seu
primeiro romance.
“AS
MEMÓRIAS
SÃO MESMO
FEITAS
DESSE TIPO
FRÁGIL DE
IMPRESSÃO”
43
45
Waze: inovação que
não para no trânsito
POR DANIELLA BIANCHI | FELIPE VALÉRIO | JEFERSON MARTINS
O Waze não para no trânsito. O
Waze não para de inovar. O Waze
não para. É que o aplicativo não se
trata de um simples GPS, e sim de
uma ideia colaborativa, divertida
e genial. Julie Mossler, Head of
Global Communications & Creative
Strategy da Waze, conta como
uma startup de Israel se tornou
a menina dos olhos do Google.
Também mostra como o Waze anda
transformando o relacionamento
entre marcas locais e consumidores.
Interbrand: É fato: o Waze está
ajudando paulistanos no trânsito
todos os dias. Qual é o segredo
da marca para fazer isso?
Waze: Eu acho que nossa marca
cresceu e se tornou amada de forma
tão rápida porque o trânsito é um
problema universal, não apenas dos
paulistanos. Não importa qual a sua
cidade, sua história, se você é homem
ou mulher... Outra coisa: o trânsito
geralmente acontece todos os dias. E
nós queremos ajudar a solucionar esse
problema. Por isso, prestamos atenção
para realmente construir um produto
em torno do que os motoristas
querem. O resto, o crescimento,
o amor, vem naturalmente.
Interbrand: E como o Waze, que
começou como uma startup de
Israel e, agora, faz parte do Google,
cresce sem perder sua essência?
Waze: Eu acho que o coração da
nossa empresa é a comunidade.
Somos somente 150 empregados,
mas temos milhares de editores de
mapa, voluntários que modificam
o mapa manualmente a partir
dos problemas que os motoristas
reportam. Começamos em Israel
pedindo ajuda na construção dos
nossos mapas, já que não nos
baseamos em nenhum outro mapa
já existente. A empresa cresceu,
mas para se tornar global contamos
com a ajuda de pessoas de cada
região. Esse orgulho da nossa
história e da nossa comunidade faz
parte do Waze. E o Google não quer
nem vai mudar isso. Crescemos
devagar porque queremos
manter uma cultura perfeita.
Interbrand: São quantos editores
de mapa espalhados pelo mundo?
Waze: 200.000. E esse é o nível
“sênior-sênior”. Ou seja, pessoas
que trabalharam no mapa por
muitos anos ou fizeram mais
de 1 milhão de edições.
Interbrand: Como o Waze
encontra as pessoas certas
para fazer a marca acontecer?
E como vocês transmitem
essa essência para elas?
Waze: Ainda em Israel, éramos
um projeto aberto de edição de
mapas e informações formado
por pessoas criativas e digitais.
Em seguida, fomos expandindo,
uma cidade de cada vez. Se você
baixa o Waze e vai para a lua, nós
estaremos lá. Porque basta ligar seu
celular para nos ajudar a construir
o mapa, onde quer que seja. O
Waze não força as comunidades a
fazerem nada, só damos suporte a
elas por meio de tutoriais, vídeos
no YouTube, encontros etc.
Interbrand: Por ser um app
colaborativo, como vocês fazem
em relação às regiões não
transitadas pela maioria dos
usuários? Muitas vezes, são favelas,
que acabam não mapeadas.
Waze: Essa é uma questão social
importante e um problema para
nós, como empresa. É muito
difícil dizer “essa área é muito
perigosa para transitar”, pois nós
não queremos fazer julgamentos.
Nesses casos, contamos com a
ajuda da nossa comunidade e dos
nossos gerentes locais para acessar
essas regiões, sinalizar as principais
ocorrências nessas vias e tomar
as melhores decisões relativas
àquela área. Já que nós não nos
mantemos tão próximos daquele
mapa quanto o gerente, confiamos
em seu julgamento. De qualquer
> ENTREVISTA | JULIE MOSSLER
47
forma, aqui a ideia principal é
cobrir a maior área possível sem
colocar motoristas em risco.
Interbrand: E como vocês fazem para
reportar os imprevistos no trânsito?
Waze: Seria impossível acompanhar
o mundo todo sem os voluntários,
que são muito dedicados. Nos EUA,
em dia de tornados e nevascas,
eles saem pelas ruas reportando o
estado das vias no mapa. Empresas
tradicionais encaminhariam os
avisos para moderadores. Toda
essa burocracia tornaria o processo
lento. Aqui, os voluntários têm
liberdade para editar e vão
evoluindo a cada contribuição, já
que quanto mais você edita, maior
será a área que você pode editar.
Interbrand: Nós ouvimos falar que
vocês desenvolveram um projeto
com o departamento de trânsito
do Rio de Janeiro. Como foi isso?
Waze: Foi incrível. Com a visita do Papa
em 2013 e os Jogos Olímpicos vindo
em 2016, o Governo do Rio de Janeiro
também previu vários problemas
de trânsito. Então, entraram em
contato com o Waze para encontrar
uma solução. Como nunca tínhamos
recebido um pedido assim, tivemos
que analisar os recursos do aplicativo
para ver como podíamos ajudar. No
fim, o Waze se tornou o único mapa
em tempo real capaz de ajudar o
governo a acompanhar o trânsito. Foi
uma solução tão futurista e criativa que
criamos o Connective Citizens, lançado
em Nova Iorque, que permite que
todos os departamentos de transporte
ao redor do mundo usem os nossos
dados – e isso começou no Brasil.
Interbrand: Outra curiosidade
nossa é em relação aos dados.
O Waze, provavelmente, agora
guarda muitos dados a respeito
dessas marcas locais. Como vocês
obtêm e aproveitam o uso dessas
informações ao máximo?
Waze: Acabamos de lançar uma nova
versão do aplicativo semana passada,
o Places. Quando o motorista chega
ao destino, o app solicita uma foto
ou informações sobre o lugar. Já que
a maioria dos motoristas não edita
o mapa, enviar uma foto já é uma
grande ajuda para outros usuários.
Tudo para tornar mais fácil ser um
Wazer. Gostamos também de usar
recursos de jogos para o Waze, a
fim de direcionar os motoristas
para áreas com pouca informação
e aumentar nosso banco de dados.
Também mostramos anúncios
específicos de acordo com o dia
e momento coerentes. Estamos
trabalhando com essas marcas
locais e engajando as pessoas como
o marketing nunca fez antes.
49
Interbrand: Então, vocês estão
ajudando essas marcas a estabelecer
uma conversa mais informal com
o consumidor do dia a dia?
Waze: O que fazemos é trazer sentido
para o consumo. Não são anúncios
esdrúxulos; é como se alguém estivesse
no carro com você compartilhando
informações relevantes sobre um
lugar. Por exemplo, nos Estados
Unidos, uma parceria que fechamos
com um programa de TV fez com que
pessoas baixassem o aplicativo só para
escutar a personagem do programa
no aplicativo. Quando se tem o som
da marca e se trabalha seu tom de
voz – como é o caso dessa parceria
–,consegue-se ser exatamente a marca
que deseja ser, o que é muito valioso.
Interbrand: O Waze mostra a
localização de lojas de algumas marcas
em seu mapa. Mas são sempre marcas
maiores, de redes. Você acha que
o Waze poderia trabalhar também
com marcas do bairro? Como?
Waze: Ainda não encontramos uma
forma de trabalhar com negócios de
bairro. Temos pouco espaço no mapa
para anúncios, então precisamos
prospectar marcas que os motoristas
vão amar, mas que também nos
darão um bom retorno. Ir atrás
de marcas de bairro exigiria uma
equipe muito maior do que temos.
Adoraríamos interagir mais com
negócios locais, mas, no momento,
nossos parceiros são empresas de
abrangência regional ou nacional.
Interbrand: O Brasil está sendo
afetado por um problema
mundial que, em São Paulo, gera
o pensamento de que as pessoas
deveriam usar menos seus carros.
Como o Waze lida com isso?
Waze: Somos todos a favor de viver
de forma ecologicamente sustentável,
mas o carro nunca vai desaparecer.
Mesmo que os ônibus se tornem
muito eficientes, eles ainda farão várias
paradas e podem não ir diretamente
ao seu destino. Dependendo do
clima da cidade em que você está,
usar a bicicleta como meio de
transporte pode ser simplesmente
inviável. Então, não vejo essa
questão como uma ameaça.
Na verdade, você não precisa
necessariamente estar em um carro
para usar o Waze: você pode usar
o aplicativo para se informar sobre
a interdição de ruas, por exemplo.
Interbrand: Há alguns anos,
todo mundo tinha GPS. Hoje,
todos têm Waze. Como você
explicaria esse movimento
em massa de abandono do
GPS para o aplicativo?
Waze: Tem muita relação com
o custo. Waze é de graça e você
pode ir a qualquer lugar do
mundo. Enquanto isso, todos os
nossos competidores cobram pelo
menos 25 dólares por um mapa, e
a cada país que você for e a cada
idioma diferente que quiser, terá
que comprar outro. O mundo
está em constante mudança e
cada vez mais as pessoas estão
envolvidas nisso. Por isso, um
GPS, que se atualiza a cada cinco
meses, não é mais compatível às
demandas da sociedade de hoje.
Interbrand: Vocês planejam
começar a cobrar para
fornecer os dados de vocês?
Waze: Não, porque prometemos
que não faríamos isso. E não seria
justo, já que quem mais precisa
desse serviço provavelmente não
é quem consegue pagar por ele.
Além disso, o Waze é um mapa
construído pela comunidade
e cobrar iria contra o nosso
propósito de tornar a cidade
um lugar melhor. Por outro
lado, é claro que precisamos
lucrar – afinal, somos uma
empresa. A renda com anúncios
é importante para que a gente
opere sem vender dados.
51
Uma lagoa quente
em um dia frio
ENTREVISTA | GILBETO DIMENSTEIN POR FELIPE VALÉRIO | JEFERSON MARTINS
Falar de bairro é falar de Gilberto
Dimenstein. Ele entende a cidade
como uma fascinante rede social.
Criou e faz o Catraca Livre acontecer.
Tudo se conecta. Gilberto cresce
junto com São Paulo, disseminando
tendências, pessoas e projetos por
onde passa. Com ele, a cidade se
educa, acolhe, cria. Torna-se mais
inovadora e inclusiva. Falamos sobre
tudo isso.
Interbrand: Gilberto, você tem
um bairro do coração?
O que o torna tão especial?
Meu bairro do coração é a Vila
Madalena. Aqui estão meus
escritórios, meu trabalho comunitário,
os restaurantes. É onde eu me sinto
numa lagoa quente em um dia frio na
cidade de São Paulo.
O mundo contemporâneo é um
mundo da dificuldade de mobilidade.
Como eu não tenho carro nem
carteira de motorista, é no bairro que
eu resolvo grande parte da minha
vida. Boa parte da minha vida é feita a
pé em torno de mim. Tento viver aqui
boa parte dos meus desafios.
Interbrand: Você consome as
marcas do bairro?
A Vila Madalena em si é uma marca.
De todos os bairros paulistanos, é o
que mais representa uma marca. Você
não tem um bairro paulistano em que
pode dizer: “esse é uma marca”. A Vila
Madalena virou o bairro da felicidade.
A verdade é que não existe delimitação
de bairro na cidade de São Paulo. Você
não sabe onde um bairro começa e
onde termina. Os bairros são definidos
por uma relação emocional, por boca
a boca. O que é a Vila Madalena? Um
estado de espírito. Se você perguntar
aos Correios, eles não dizem a você
onde é a Vila Madalena. Você entende
pelo jeito como as pessoas se vestem,
se comportam.
As relações do bairro são delimitadas
afetivamente. Quando eu falo de afeto,
estou dizendo que a pessoa da Mooca
se sente na Mooca, a do Tatuapé se
sente no Tatuapé. Todos acham que
seu bairro é o melhor do mundo. Todo
mundo conhece a melhor pizza e o
melhor bairro de São Paulo.
Interbrand: Como você enxerga a
necessidade das pessoas de viverem
cada vez mais os bairros?
Em São Paulo, as pessoas têm deficit
de acolhimento. É uma cidade que
deixa você vulnerável, por causa
da insegurança, das enchentes, da
poluição, do trânsito. Você tem a
sensação de que não está protegido.
“A VILA
MADALENA
EM SI É UMA
MARCA (...)
VIROU O
BAIRRO DA
FELICIDADE”
Você sai de carro e não sabe a que
horas vai chegar, as pessoas ficam
planejando horas para sair de casa.
Esse deficit de acolhimento faz com
que você se sinta um estranho na
cidade, mesmo que tenha nascido
aqui. É uma sensação de estranheza e
não familiaridade.
Como a cidade não oferece esse
acolhimento, as pessoas acabam
reproduzindo essa sensação em um
espaço simbólico próximo. Por exemplo,
a manicure do bairro, o restaurante
do bairro. Ali elas se sentem não
estrangeiras em sua cidade.
É como se a cidade fosse um território
ocupado e você tivesse pequenos
sensos de resistência simbólicos, que
são as comunidades. É por isso que as
pessoas preferem pagar mais e comprar
no seu bairro. É por isso que as pessoas
preferem consumir marcas que tenham
a ver com a melhoria da cidade. Grande
parte da sua qualidade de vida é medida
pelo território em que você vive.
Interbrand: Qual é o papel da
temática local em um mundo
cada vez mais global?
A temática local ficou tão importante
porque, pela primeira vez na história
do Brasil, os temas locais viraram
nacionais. Foi o que se viu em junho do
ano passado, nas manifestações contra
o aumento da tarifa de ônibus. Se até o
século 19 você tinha a era dos impérios,
e no século 20, a era dos países, no
século 21 você tem o império das
cidades e, em alguns casos, dos bairros.
É muito mais fácil quem está na
Vila Madalena se identificar com
Shoreditch, em Londres, ou com West
Village, do que com Higienópolis.
Assim como é muito mais fácil pessoas
que moram em São Paulo, Seattle, Los
Angeles, Nova Iorque e Cairo terem
uma identificação com os problemas
uns dos outros do que com uma
cidade próxima a elas.
Quando Londres discute o pedágio
urbano, está dando respostas que
> ENTREVISTA | GILBETO DIMENSTEIN
talvez Jundiaí não dê. O mesmo
acontece quando Nova Iorque discute
o fechamento de ruas em Time Square
e Paris discute o compartilhamento de
bikes e carros elétricos. Isso nos faz ter
um diálogo entre as cidades, mesmo
que seja simbólico.
São Paulo é uma cidade excludente.
Então, qualquer coisa que dê uma
sensação de inclusão – por exemplo,
a bicicleta – chama a atenção das
pessoas.
Hoje o Catraca Livre está com 13
milhões de usuários únicos porque
de alguma forma a gente conseguiu
ter uma relação de acolhimento e
pertencimento na cidade. Só por isso.
Porque a gente respeita a cidade e
acredita que ela é um lugar muito
legal de viver.
Interbrand: Como você vê a
importância da economia criativa
na revitalização de uma cidade
como São Paulo?
Sem isso você não tem economia.
A economia criativa na verdade é
uma expressão antiga. Hoje você
tem economia. Você não consegue
imaginar uma economia próspera
sem economia criativa, dos designers,
arquitetos, músicos, nos grandes
centros que não têm indústria.
A indústria foi embora, e o que sobrou?
O comércio. Mas o comércio não tem
tanta pujança criativa. A economia
criativa é a economia dos grandes
centros. Quando você vai para Londres,
Nova Iorque ou Paris, você vai atrás de
museus, restaurantes, teatros, quer ver
a arquitetura, os musicais. Se você tira
isso de uma cidade como São Paulo,
não sobra nada. Toda a referência
paulistana é a economia criativa.
Interbrand: Qual será o próximo
grande bairro?
O centro tende a ser um case. Vai
demorar um pouco, mas é grande
marca a ser recuperada em São Paulo.
Você encontra muita gente, transporte
público e, apesar do que dizem, é uma
região segura.
53
E os bairros
não saem do tom
FERNANDO ANDREAZI | TATA SCARONI
AUGUSTA/
MINHOCÃO
VILA
POMPEIA
“Desce comigo, Augusta.
Cantando bem alto esse
refrão: Mais vale voar pela
cidade numa rolinha
Do que pegar um rush no
minhocão. Augusta, o que
importa é o prazer”
“Filho da Pompeia
Rock’n’Roll por aqui tá
no ar, rebeldia e bebedeira
O som não pode parar”
Augusta – Trupe Chá de Boldo
Bairro é o reduto do poeta.
Ele é quem canta o que faz parte
do seu cotidiano, da sua história.
Jaçanã rima com Adoniran. E o
trem que só às 11 passaria ficou
guardado pra sempre, em forma
de melodia. Músicas narram
bairros? Ou bairros inspiram
músicas? Talvez nem Mano
Brown saiba responder. É que
quando falamos de bairro tudo
fica meio confuso: o avesso do
avesso do avesso do avesso.
FREGUESIA
DO Ó
“Vós tereis um padre
Pra rezar a missa
Dez minutos antes
De virar fumaça
Nós ocuparemos
A Praça da Paz...
Sou um punk da periferia
Sou da Freguesia do Ó
Ó! Ó Ó Ó Ó Ó Ó Ó!
Aqui pra vocês!”
Punk da Periferia - Gilberto Gil
> E OS BAIRROS NÃO SAEM DO TOM
CASA VERDE
“Silêncio é madrugada
No Morro da Casa Verde a raça
dorme em paz E lá embaixo
meus colegas de maloca
Quando começam a sambar
não param mais”
Morro da Casa Verde
Adoniran Barbosa
BRÁS
Filho da Pompeia – Banda Matilha
CAPÃO
REDONDO
“Quantas vezes eu pensei em
me jogar daqui, mas aí, minha
área é tudo o que eu tenho.
A minha vida é aqui, eu não
consigo sair. É muito fácil fugir,
mas eu não vou. Não vou trair
quem eu fui, quem eu sou.
Eu gosto de onde eu vou e de
onde eu vim, ensinamento da
favela foi muito bom pra mim”
Fórmula Mágica da Paz
Racionais MC’s
PINHEIROS
57
PIRITUBA
“Ói nóis na ativa...
Vários malucos novamente...
Pirituba assim que é ainda
é a mesma coisa.
(...)
Um filme triste. Periferia assim
mesmo ainda resiste. Periferia
assim mesmo ainda resiste”
Pirituba Parte II – RZO
BIXIGA
“Feliz da vida, lá vem o Bixiga
Exemplo de comunidade
A Música Venceu Refrão
O dom é luz que vem de Deus
Da emoção Vai-Vai
resplandeceu”
A Música Venceu (samba enredo
da Vai-Vai 2011) – Zeca do Cavaco
VILA
MADALENA
“Lembrar, deixe-me lembrar,
Meus tempos de rapaz,
No Brás. As noites de serestas,
Casais de namorados,
E as cordas de um violão,
Cantando em tom plangente,
Aqueles ternos madrigais”
“Foi no bairro de Pinheiros
Que eu me entreguei
por inteiro
Para uma linda moça
Que descia a Rebouças”
“Eu fui à Vila Madalena
apanhar minha pequena
Prum programa legal, pegar
uma tela e o escambau
E na Fradique Coutinho
entrei lá no Sujinho”
Rapazeada do Brás – Carlos Galhardo
Modão de Pinheiros – O Terno
Ouriço na Vila – Língua de Trapo
Eu já fui uma
marca de bairro
e cresceu, sem deixar para trás seu espírito de bairro.
POR MARCELO FERRARINI | RAFAEL DIAS | RODRIGO MARQUES
O começo da história é sempre
parecido: um empreendedor cheio
de curiosidade tem uma boa ideia,
e algum tempo depois uma nova
marca nasce em algum bairro da
cidade. Aos poucos ela se desenvolve e
focadas apenas em sua vizinhança
e clientela local. Outras acreditam
que suas ideias podem bater asas e
conquistar novos bairros. É aí que
crescer e manter o espírito de bairro?
Como manter a mesma entrega muitas
vezes longe dos olhos do dono?
Não é uma tarefa fácil, mas é
muitas marcas já conseguiram, com
sucesso, expandir suas histórias e
fórmula do sucesso? Sem dúvida há
muitos fatores, mas acreditamos que
da marca fez uma grande diferença.
Marcas “que já foram de bairro”
conseguiram manter e potencializar
> EU JÁ FUI UMA MARCA DE BAIRRO
ver gente, passar o tempo, tomar café
ou simplesmente ouvir boas histórias.
Dá para imaginar uma proposta como
essa nascendo no coração da Vila
Madalena? Imaginamos que sim, não
Estamos falando da Livraria da Vila
que, hoje, quase trinta anos depois,
eventos culturais e tem oito lojas
no país. Mesmo em um mundo
cada vez mais digital, a rede viu seu
ano, movimentado por cerca de 1,7
milhões de clientes que frequentam
as lojas anualmente. E apesar dos
arrojados planos de expansão que
levaram até mesmo à inauguração de
lojas fora capital – a marca já possui
empresário Samuel Seibel, dono da
Livraria, confessa que sair do bairro não
foi tarefa fácil: “Sair da Vila Madalena
dia a dia tornou-se mais complexa.
do bairro de origem é fundamental.
Onde uma marca surge diz muito
sobre ela. Você pode até não
perceber, mas cada bairro carrega
por conta própria uma série de
atributos. Dá pra falar em Vila
Madalena sem pensar em arte,
cultura, boemia, por exemplo? Pois
é, de uma forma ou de outra, os
atributos de um bairro acabam se
associando às suas marcas locais.
Nas palavras de Seibel, o destaque
no mercado de livros depende da
capacidade de se diferenciar; e a Livraria
da Vila apostou em seus funcionários.
Qualquer um que pede informação em
uma loja pode esperar, com certeza,
ser atendido por um leitor apaixonado
e profundo conhecedor de literatura.
A livraria vem crescendo de modo
expressivo, mas não abriu mão
do que é mais fundamental para
a marca: ser um lugar charmoso,
Como sabemos, consumidores
se interessam cada vez mais por
as pessoas a vontade. Todas as
unidades respiram este propósito. Na
verdade, todas as unidades respiram
um pouco de Vila Madalena.
origem é, muitas vezes, a sua fonte
de originalidade. O bairro reforça
atributos que ajudam a construir a
personalidade da marca, facilitando
Outro caso bem sucedido é o do
restaurante Ritz. Inaugurado em 1981,
nasceu com a proposta de ser um
ambiente descolado, conectado ao
pessoas que se relacionam com ela.
de várias partes do mundo. Escolheu o
bairro do Jardins, na Alameda Franca,
para se estabelecer. Resultado? Uma
combinação ideal que agradou aos
Quer ver alguns exemplos?
Em 1985, surgia uma livraria charmosa
e acolhedora cujo propósito ia muito
além de vender livros – era também
um ponto de encontro, um lugar para
mais descolados do bairro. Hoje em
três endereços, mantém a mesma
experiência descontraída e de ar retro.
Barbearia 9 de Julho
59
Livraria da Vila
Como parte deste sucesso, o que mais
se destaca é o seu pioneirismo em
apostar em jovens e universitários
para seu staff. Falamos muito que
as marcas devem ter atributos que
as diferenciem. Pois é, certamente
os garçons do Ritz são um bom
exemplo disso: garantem o clima
descontraído e diferenciado da marca.
Não muito longe dos Jardins, na
Consolação, a Barbearia 9 de Julho
também é um desses exemplos.
Começou pequena, lá na Galeria
Ouro Velho, na Rua Augusta, uma
região bastante urbana, referência
em moda, estilo e comportamento
próprio. Seu nome remete à sua data
de inauguração: 9 de julho de 2007.
Com o objetivo de recriar um
ambiente clássico das barbearias
dos anos 40 e 50, seus fundadores
inovaram ao se inspirar no passado.
Com direito a toalhas quentes,
corte com navalha e ao som de um
rock clássico, os clientes podem
reviver o clima de tradição e
cavalheirismo do início do século XX.
Hoje a rede já conta com seis
unidades na capital. Em todas elas,
consegue manter sua personalidade
vintage e sem frescura em salões
cheios de objetos de época. Segundo
o empresário que fundou o negócio
em 2007, Tiago Secco, a barbearia
demorou três anos para conseguir
conquistar clientes dentro e fora
do bairro. Em 2010, no entanto,
o investimento de quase R$100
mil foi recompensado com receitas
triplicadas e uma explosão no
número de clientes. O aumento
súbito da clientela levou os
empresários à prepararem planos
arrojados de expansão: abrir duas
novas unidades a cada ano e expandir
para outras cidades do estado.
COMO
CRESCER E
MANTER O
ESPÍRITO DE
BAIRRO?
Sempre preocupados em acompanhar
tendências e proporcionar o máximo
possível de experiências inusitadas
para seus clientes, a Barbearia
lançou em 2014 uma cerveja de
fabricação própria para substituir
o chope que era oferecido durante
os cortes de cabelo. Além disso,
inauguraram o primeiro Barber
Truck, inspirado nos famosos Food
Trucks já populares em São Paulo.
Um detalhe caso queira visitá-la:
a barbearia não aceita cartões de
crédito...Cheia de tradição e estilo
próprio, como seu bairro de origem.
Caso você não tenha nenhuma destas
marcas por perto, saber que alguma
delas chegaria ao seu bairro seria uma
bela notícia, não? Elas colocaram o
consumidor no centro do que fazem
e criaram experiências relevantes
para sua vida. O Ritz é mais que um
restaurante, é um local descontraído
para pessoas descoladas. A Livraria
da Vila vai além de vender livros,
estimula a troca intelectual entre
as pessoas. A Barbearia 9 de Julho
não é somente sobre corte e barba,
é uma pausa com estilo em meio
a vida corrida de São Paulo.
Quanto mais cresceram, mais elas
cuidaram de suas marcas, mantendo
sempre o mesmo propósito e o
espírito de seu bairro de origem
em tudo que fazem. Aliás, este é
o segredo do sucesso de qualquer
marca, não só daquelas de bairro:
entender que sua originalidade
vem de sua origem. Pode reparar.
61
63
Se essa rua fosse
minha eu mandava
segmentar
POR FELIPE VALÉRIO | ELAINE BAIO | PAULA CAMARÃO
Vara telescópica de carbono. Fogão de
doze bocas. Balaclava dryfit. Ânfora
de porcelana esmaltada. Quadriciclo
com roda de alumínio fundido.
Brunitor ágata para douração.
Tambor djembe de fibra de vidro.
Se algum dia você precisou encontrar
algum desses produtos, anote
a dica: as ruas temáticas de São
Paulo são o melhor caminho.
De acordo com a São Paulo
Turismo, empresa de turismo
e eventos da cidade, existem
aproximadamente 60 ruas temáticas
em São Paulo, trabalhando em
mais de 50 segmentos.
Desde os lustres multicoloridos da
Rua da Consolação aos instrumentos
musicais para todos os gostos (e
sopros) da Rua Teodoro Sampaio, as
ruas temáticas de São Paulo são a
pura manifestação de uma cidade que
vive um mundo de possibilidades.
Essas ruas não apenas se fortalecem
pela identidade do bairro em que
estão (ou alguém duvida que a
melhor alga para sushi está lá na
Liberdade?), mas também ajudam a
construir uma experiência de compra
em que o consumidor tem o poder.
Isso acontece porque, para quem
compra, as ruas temáticas entregam
algo muito valioso: alternativa.
Se alguma loja não lhe atendeu,
seja pelos produtos, preço ou
atendimento, você só precisa
caminhar alguns passos e entrar na
loja ao lado. Fácil e rápido assim.
Mas o que explica esse movimento?
Talvez você já tenha parado para
pensar por que frequentemente
encontramos dois postos de gasolina
um em frente ao outro. Intrigante,
não? Essa escolha de localização
pode nos parecer estranha, pois
tendemos a pensar que eles
lucrariam mais caso se distanciassem
geograficamente em vez de brigar
pelos mesmos consumidores.
O economista Harold Hotelling
pensava diferente. Segundo
ele, é mais vantajoso para dois
comerciantes que atendem a uma
mesma região ficarem juntos do
que separados. Vamos explicar.
Imagine dois sorveteiros com seus
carrinhos dividindo os clientes
de uma praia. Considerando que
o produto e o preço dos dois
sorveteiros sejam equivalentes, os
consumidores sempre optarão pelo
carrinho mais próximo. Logo, cada
sorveteiro vai querer posicionar
seu carrinho no melhor ponto, de
modo a atrair o maior número de
consumidores para si. O problema
é que os dois vão tentar fazer isso.
Na disputa pelo melhor lugar, o ponto
de equilíbrio para os sorveteiros é
um ao lado do outro, bem no centro
da praia. Isso porque, nesse ponto,
ambos maximizam o número de
consumidores que podem atender,
considerando a concorrência com
o outro. Juntos e no centro cada
sorveteiro atende a 50% do mercado,
um atraindo os consumidores do
norte e o outro os do sul. Essa é a
melhor divisão possível para os dois.
Esse fenômeno de aproximação
da oferta, entretanto, não é só
geográfico, mas também de produto.
Hotelling defende que os negócios
com frequência procuram apelar para
o “consumidor médio” e acabam
oferecendo produtos muito similares
na tentativa de conquistar o maior
número de consumidores possível.
Um exemplo disso é a programação
dos jornais da TV. Os diversos canais
competem por atenção e acabam
> SE ESSA RUA FOSSE MINHA
65
escolhendo histórias que parecem
relevantes para a maioria das pessoas.
O resultado é que assistimos sempre
às mesmas notícias e nunca iremos
saber pelo jornal que, por exemplo, a
moda agora é dar indiretas para o seu
vizinho pelo nome da sua rede wi-fi.
Sem saber disso, talvez você nunca
pensasse que a rede sua_musica_e_
irritante_ap61 poderia ser para você.
A experiência de criar experiência
A lógica “se todo mundo vende
a mesma coisa, eu vou acabar
vendendo também” não faz tanto
sentido quando pensamos em
branding e construção de valor
para as marcas. Talvez o maior
risco para a gestão das marcas em
ruas especializadas seja aceitar a
comoditização da experiência.
Para lidar com a concentração
da concorrência e a similaridade
da oferta, as lojas especializadas
têm nas mãos a chance de se
diferenciarem pela experiência.
Pense assim: uma coisa é todo
mundo começar a vender tambores
djembe. Outra coisa bem diferente
é o atendente da sua loja ser um
tocador profissional desse tipo de
> SE ESSA RUA FOSSE MINHA
tambor. Em qual loja você acha que
o seu cliente gostaria de estar?
A experiência passa também pela
restauração da própria rua. A Rua João
Cachoeira, por exemplo, investiu em
um novo projeto de arquitetura – que
considerou desde o enterramento da
fiação à padronização das calçadas.
De acordo com um levantamento
feito pela Associação de Lojistas
da João Cachoeira, as vendas em
dezembro de 2003, período em
que a rua já havia sido revitalizada,
cresceram 19,4% em comparação
ao mesmo período do ano anterior.
E para quem pensa que as ruas
temáticas são sinônimo de
produtos populares, a Oscar Freire,
especializada no consumo de
moda de luxo, e a Avenida Europa,
atuante desde a década de 30 no
segmento de carros e motos de
alta performance, mostram que o
comércio especializado tem seu
lugar garantido também entre
consumidores de alta renda.
Para que sua marca não fique na
mão, separamos algumas dicas
que podem fazer toda a diferença
entre uma calçada e outra.
Três dicas de
sobrevivência
para marcas
em ruas
especializadas
1. A EXPERIÊNCIA É SUA
MELHOR AMIGA
O problema não é vender produtos
parecidos, mas fazer isso de um
jeito parecido. Crie uma experiência
que só você tem. Você já pensou
que quando uma noiva prova
um vestido ela já está dizendo o
primeiro “sim”? Ou que aquele
adolescente comprando uma
guitarra só precisa ver alguém
solando nela para ter certeza de que
é a certa? Coloque-se no lugar de
quem se relaciona com a sua marca.
Só assim você consegue entregar
mais do que uma simples vitrine.
2. RESPONDA O QUE NINGUÉM
CONSEGUE RESPONDER
Para o cliente, ruas especializadas
são feitas de lojas especializadas
que são feitas de equipes
especializadas. Ou seja, se ele
perguntar sobre a temperatura
exata da chama daquele fogão
industrial ou o ângulo da
chapa do fogão, responda sem
gaguejar. E se puder dar aquela
dica que não está no manual,
aí o amor é para sempre.
3. ABRACE O DIGITAL
Uma coisa é não ter o investimento
em comunicação das marcas
grandes. Outra bem diferente é
achar que sem isso não é possível
comunicar. Abrace o digital e
comece a conversa antes da loja.
Seja mostrando seus produtos
de um jeito mais inspirador ou
contando algo de especial que a sua
marca está colocando em prática,
use a mensagem a seu favor.
67
69
PERGUNTAMOS PARA A NOSSA EQUIPE
DA INTERBRAND QUAIS AS 5 RUAS
TEMÁTICAS QUE NINGUÉM PODERIA
DEIXAR DE CONHECER. DEPOIS DE MUITA
DISCUSSÃO (E ALGUMAS AMIZADES
PERDIDAS), CHEGAMOS A ESTAS AQUI:
RUAS TEMÁTICAS DE SP
Rua das noivas
R. São Caetano
Pensando em casar? É na Rua São
Caetano, no bairro da Luz, que você
precisa estar. A rua não só tem tudo
para casamentos (e isso inclui aquele
véu quilométrico ou aquela tiara que
você sonhou desde criança), mas
também atendentes superexperientes
na arte de tranquilizar noivas
neuróticas - com direito a caixa
de lencinho sempre à mão.
Rua da música
R. Teodoro Sampaio
Solte a cabeleira, coloque sua
camiseta de banda preferida e dê
um mosh na Rua Teodoro Sampaio.
É lá que estão as melhores lojas de
instrumentos musicais, que vendem
desde aquela flauta doce que toda
escola pedia à pedaleira que o
Andreas Kisser usa para furar os
tímpanos dos fãs. Tudo com a ajuda
de vendedores que conhecem (e
vivem) a música na prática. Ah! Uma
dica para não largarem você falando
sozinho: nunca teste uma guitarra
tocando Stairway to Heaven ou Smoke
on the Water (a não ser que você
seja os próprios Jimmy ou Ritchie).
Rua dos __________________
(preencha o que vier à cabeça)
R. 25 de Março
A Rua 25 de Março nunca poderia
ficar de fora da nossa preferência.
Deixando de lado os apelidos de
“formigueiro humano” e “rua do
empurra-empurra”, é lá que estão,
literalmente grudadas umas às outras,
as melhores lojinhas de armarinho,
tecidos, bijuterias e outras coisas que
só chegando perto para entender.
Uma dica que funciona como
canja de galinha é: vá com tempo
e paciência; a 25 de Março é para
os fortes de coração (e pernas).
Rua dos artigos militares
Av. Tiradentes
Não estranhe se você entrar em
uma das lojas militares da Avenida
Tiradentes e se sentir intimidado.
Afinal, não é todo dia que a gente
se vê no meio de coldres para
pistola, coletes calibre 12, facas
com bússola, cotoveleiras táticas,
algemas de tornozelo, rifle de pressão
e, acredite, um cardápio completo
de ração militar. A nossa dica aqui
é: independentemente do uso que
você quer para aquela algema,
guarde essa informação para você.
Ruas da fotografia
R. 7 de Abril
R. Conselheiro Crispiniano
Seja na Rua 7 de Abril ou na Rua
Conselheiro Crispiniano, suas fotos
estão em boas mãos. É lá que você
encontra, entre flashes, tripés, lentes,
filtros e fotômetros, vendedores
apaixonados pela arte. E se você
estiver cheio de dúvidas se casa ou
compra uma câmera, fique tranquilo:
os melhores conselhos estão lá.
PRA QUEM NÃO DÁ NÓ EM
> ENTREVISTA | MAURÍCIO SCHUARTZ
71
A gente quer comida,
diversão e arte
POR FELIPE VALÉRIO | CAMILLA COSSERMELLI
Imagine só: um espaço ao ar livre
onde pessoas comem, conversam e
veem sua comida sendo preparada
pelos chefs mais descolados da
cidade. Imagine só. O Butantan Food
Park. Apesar de recente, já ganhou
seu espaço no coração e na agenda
dos paulistanos. Não apenas pelos
sabores ricos e variados (sim, são
muitos), mas também pela envolvente
atmosfera do lugar. Maurício Schuartz,
sócio da KQi Produções e co-fundador,
contou um pouco sobre como tudo
começou e sobre os desafios de
encher barriga de criaturas urbanas.
Viva o convívio, viva o sabor, viva o
asfalto e a comida de caminhão.
Interbrand: Como nasceu a ideia
do Butantan Food Park?
O Butantan Food Park é uma
continuação de uma série de projetos
de comida de rua que realizamos.
Tudo começou há três anos com o
Chefs na Rua, projeto que contempla
a parte de alimentação da Virada
Cultural e que levamos 20 chefs
famosos para servir seus carroschefes na rua, a preços acessíveis.
Mais tarde, há um ano e meio, foi
criada a Feirinha Gastronômica, com
o intuito de atender a demanda do
público na procura pela comida de
rua. O projeto deu tão certo que
decidimos criar o Butantan Food Park,
uma praça de alimentação moderna
e urbana, a céu aberto, onde food
trucks, bikes, vans e trailers dividem
espaço com barracas de comida
e que fica aberto todos os dias.
Interbrand: Qual o processo de
seleção / curadoria para os trucks
que participam do espaço?
Para participar do espaço, é necessário
fazer uma inscrição pelo nosso site
www.butantanfoodpark.com.br
e preencher a ficha. A curadoria
recebe o material, analisa, e chama
o candidato para uma conversa e
degustação. A partir daí, ele está apto
a participar do Butantan Food Park.
Interbrand: Existem prérequisitos para se ter um
food truck? Quais são?
Para estacionar o food truck no
Butantan Food Park é necessário
Atestado de Saúde Ocupacional
e curso de Boas Práticas em
Manipulação de alimentos
para todos os funcionários.
Interbrand: Por que foi escolhido o
bairro do Butantan? Como as pessoas
do bairro reagiram à iniciativa?
O bairro do Butantã é super
importante para a história da cidade,
porém muito pouco explorado. A
aceitação do público foi ótima e, hoje,
recebemos cerca de 6 mil pessoas
por dia aos finais de semana.
Interbrand: Quais os
principais diferenciais dos
food trucks em relação aos
restaurantes tradicionais?
Nos food trucks, os chefs tem
possibilidade de conversar com o
cliente, de assistir à reação dele
enquanto prova a primeira mordida
do prato e ouvir o feedback. É uma
relação amigável e construtiva.
Interbrand: Na opinião de
vocês, quais motivos levam os
paulistanos a aceitar tão bem o
conceito de comida de rua?
A aceitação da comida de rua pelo
paulistano vem de um processo da
sociedade conviver mais, viver ao ar
livre, explorar a rua. O paulistano é
carente de programas diurnos, ao
ar livre, e o Butantan Food Park se
apresenta como uma ótima opção.
Interbrand: Quais os maiores
desafios para manter o Butantã
Food Park? Existem planos
para expandir o conceito para
outros bairros/cidades?
O Butantan Food Park tem
uma agenda diária que muda
sempre, e um dos maiores
desafios é manter sempre as
novidades na programação.
Interbrand: Há pouco tempo
foi divulgada uma ação entre
o Butantan Food Park e a
Microsoft. Como vocês enxergam
a participação das grandes marcas
em iniciativas que nascem de
forma mais independente?
As grandes marcas estão encontrando
meios mais pessoais de estar em
contato com seu público. E nenhum
lugar melhor que a comida de
rua, que tem justamente essa
característica: a proximidade.
Interbrand: Vocês conseguem nos
passar números/curiosidades
do Butantan Food Park?
O Butantan Food Park recebe
uma média de 20 mil pessoas por
semana. Só aos domingos, são
cerca de 7 mil. Temos cerca de
13 barracas e 12 trucks às sextasfeiras e sábados. Aos domingos, o
número aumenta e chegamos em
42 participantes. Quintas e sextasfeiras abrigam o happy hour, com
cervejas artesanais e vinhos.
73
lá em
Moema,
tupi é top
gostaria de ter na sua personalidade
ou porque ela tem uma arquitetura
que você adoraria ter em casa. Para
entender como isso funciona na
prática, conversamos com Fabiano
Aurélio, um dos sócios do Rubi Wine
Bar e Facundo Guerra, dono do
Riviera Bar. O Rubi Wine foi construído
recentemente, mas imita antigos
bares informais de vinhos. Enquanto
o Riviera, ícone dos anos 1970 e point
dos artistas da época, ainda mantém
o estilo de seus tempos áureos
desde a reabertura, ano passado.
Casa é casa.
Lar é mais
POR CAMILA PAPIN | FABIO BRAZIL | FERNANDA LEITE
Espaço fala. Vinho acompanha
Tijolos característicos na parede,
garrafas expostas e mesas com um
sofá confortável para se tomar um
“A premissa para
se acreditar na
importância da
arquitetura é a
noção de que
somos, queiramos
ou não, pessoas
diferentes em
lugares diferentes
e a convicção
de que cabe à
arquitetura deixar
bem claro para nós
quem poderíamos
idealmente ser.”
Alain de Botton
Arquitetura da Felicidade
Tempo vai, tempo vem, mas a essência
de um bairro fica. Não apenas fica. Ela
entra. Dentro dos espaços que fazem
um bairro: padarias, bares e casas. É
arquitetura e design dando vida à essa
identidade de bairro. Como se não
bastasse ter escolhido morar naquele
bairro, a gente insiste em fazer tudo
por ali. É barbeiro, feijoada, padaria,
sapateiro. É que não escolhemos
morar ali à toa. Nos identificamos
com aqueles espaços, culturalmente
e emocionalmente. Quando esses
elementos que nos movem estão
presentes nas lojas, restaurantes e
negócios da região, uma marca de
bairro se torna, sim, irresistível.
Esse bairro sou eu
Dizem que a gente decora a nossa
casa com coisas que nos ajudam
a reconhecer quem somos. Então,
podemos dizer que ir a essas lojinhas
e restaurantes de bairro também
são um jeito de lembrar da nossa
identidade. Já que, sim, a arte das
marcas de bairro é nos fazer se sentir
em casa quando fora de casa. É
um refúgio. Não apenas físico, mas
também psicológico. Seja porque
a loja tem elementos que você
“O RIVIERA
É TÃO VIVO
E CHEIO
DE ALMA
QUANTO
QUEM O
FREQUENTA.”
> CASA É CASA
vinho, oferecido pelos próprios
donos, que super entendem do
assunto. Cores fortes, teto escuro e
boa música completam o ambiente
acolhedor e intimista do Rubi Wine
Bar. O bar foi construído com material
reaproveitado de uma antiga e
interiorana casinha demolida. As
luminárias são garrafas de vinho
reformadas e finalizadas na mão
dos antigos sócios idealizadores do
projeto. De acordo com Fabiano
Aurélio, “o que os clientes mais
comentam é o ambiente muito
aconchegante e integrado com
o vinho. Conheço muitos lugares
aqui e no exterior, mas poucos
são tão simples e ao mesmo
tempo sofisticado, com visual que
lembram taberna e bar de tapas.”
77
That 70’s Glow
O Riviera tem dois andares. No térreo,
o bar, com o famoso balcão vermelho
reconstruído. Subindo a escada, que
tem o mesmo piso do seus áureos
anos 70, chega-se ao primeiro
pavimento, com mesas iluminadas
por luzes indiretas na parede curva
que delimita todo o andar. Velas
nas mesas criam o ar intimista, mas
ao mesmo tempo percebe-se um
local cheio de energia e com uma
bela vista para a Avenida Paulista e
os grafites que levam ao túnel de
acesso. A frequência dos artistas dos
anos 70 talvez tenha despertado o
mesmo sentimento hoje – o Riviera
continua point de gente descolada
a executivos vindos da região.
ENTREVISTA | FACUNDO GUERRA
Interbrand: Você considera
importante a ambientação para um
espaço comercial, por exemplo?
Depende. Existem lugares onde o
produto é tão incrível que não importa
a arquitetura ou a decoração. Em
outros, a decoração é mais importante
do que o produto oferecido. E
existem aqueles lugares em que
o espaço estraga a experiência
do produto. Ultimamente tenho
acreditado que menos é mais:
primeiro deve-se pensar na função,
“ULTIMAMENTE
TENHO ACREDITADO
QUE MENOS É MAIS:
PRIMEIRO DEVE-SE
PENSAR NA FUNÇÃO,
E QUE DELA APAREÇA
A FORMA”
“ULTIMAMENTE
e que dela apareça a forma.
Interbrand: Você acha que esse
ambiente tem que ser único,
inspirador ou ele pode ser apenas
o mais conveniente ao serviço?
Mais uma vez, depende do serviço.
Às vezes é melhor não mexer muito
no espaço e deixar a pátina da antiga
função ali. Acho que nós, criadores
de espaços, precisamos nos esforçar
para eliminar as frescuras, as
artificialidades, aquilo que não soma
ao produto final. Tenho sido mais a
favor da ocupação de um determinado
espaço, com investimento em
infraestrutura, do que na tentativa
sempre mentirosa da restauração, da
> CASA É CASA
79
emulação de um estilo ou época.
Interbrand: Seus projetos estão
todos localizados na rua, e não em
shoppings centers, por exemplo.
Você abriria algum negócio
em espaços mais limitados em
relação a espaço e marca?
Não. Eu acredito na rua como espaço
de socialização, não essas caixas
climatizadas onde a única intenção
é te empurrar algo que você não
precisa e criar desejos que você
não tem. Odeio os shoppings.
Interbrand: O cliente repara
ou comenta sobre o espaço
nos seus projetos ?
Sim, eu vendo álcool superfaturado
e pra isso tenho de encontrar uma
razão para criar esse delta de preço.
No final das contas, seja ambiente
ou programação, tudo é montado
com esse fim: vender mais álcool,
mais caro. Então nos preocupamos
sim com o ambiente e acredito
que as pessoas reparem nisso.
Interbrand: Seus projetos levam
muito em conta a questão do
espaço e a representação disso pra
memória deles ou para a realidade
das pessoas que a frequentam. Isso
é um partido de projeto ou é uma
consequência do que vai surgindo
na implementação da ideia?
Grande parte das vezes, um partido.
Se estou construindo uma narrativa,
é muito mais fácil fazer isso a partir
de uma história que já foi contada.
O recorte é mais rápido, mais fácil,
e uma boa pesquisa elimina boa
parte do trabalho de criação. No
entanto, a armadilha está em se
criar um simulacro, uma reprodução
disneyana de um espaço. Olhamos
para o passado, extraímos sua
essência, e o redimensionamos no
presente. Sem isso o projeto ficaria
temático, e o resultado é triste.
Interbrand: O Riviera é um espaço
que já existiu e foi reaberto, e
tinha espaço e localização bem
marcantes na época. Essa questão
de já ter uma memória tornou
mais fácil a interpretação do
novo projeto feito por você?
Sim, um bom trabalho de pesquisa,
que contratamos de uma jornalista,
já nos deu todos os partidos e
os pressupostos. A partir daí,
atualizamos aquela proposta para
a São Paulo dos anos 2010 e ela
acabou por se conectar não só com
os antigos frequentadores, mas com
as gerações que os sucederam.
décadas de 1960 e 1970. Mas o
Riviera é uma personagem. Foi
um burguês decadente no final
dos 1950, se politizou nos 1960 e
1970, desbundou nos 1980, decaiu
e morreu entre 1990 e 2000. O
Riviera é tão vivo e cheio de alma
quanto quem o frequenta.
Interbrand: Hoje o Riviera é
frequentado por diferentes
pessoas de diferentes regiões de
São Paulo. Sempre foi assim?
O Riviera sempre foi um cartão
postal paulistano. Frequentado
por todos aqueles curiosos que
queriam respirar ares de uma
liberdade, ainda que festiva e
etílica, no meio da repressão das
Interbrand: A maioria dos clientes
hoje é da região do bar?
Não. Gente de toda São Paulo
e do Brasil vem pra conhecer
o bar, um pouco por causa da
sua história, um pouco por ele
ter por sócio o Alex Atala.
Interbrand: Você poderia contar um
pouco sobre a sua experiência na
criação de projetos tão marcantes?
Seja ele um projeto novinho em folha,
que não tem essa referência antiga
como o Riviera, ou até esse resgate
tão importante que o Bar Riviera já foi
para o bairro, tanto como ambiente
tanto como marca, criar esses
espaços é algo muito forte. Você
lida com pulsões de vida e morte o
tempo todo. Muitos já se conheceram
dentro dos meus espaços e fora dali
tiveram crias, muitos se separam
dentro de um clube meu, alguns
morreram saindo de lá, embriagados
atrás do volante. Está aí o meu maior
tesão: criar palcos para os dramas
humanos. São aquários planejados
e reduzem a dimensão humana a
fluxos. No fundo, um arquiteto, um
Marcas de bairro:
Um toque de
realidade na ficção
POR TATA SCARONI
Nós adoramos histórias. Eu, você
e todo mundo que vive neste
planeta. E tão gostoso como ouvir
as histórias pela boca de quem
sabe contá-las é descobrir que
elas são reais ou carregam em
si elementos da realidade.
“Histórias são a
tradução criativa
da vida como
ela é, de um jeito
mais poderoso e
explícito, em uma
experiência única.”
Robert McKee
Essa impressão da verdade que
algumas obras da ficção conseguem
despertar em quem as interpreta se
baseia no conceito da verossimilhança.
Calma, é mais fácil do que parece:
“vero” significa verdadeiro; “símil”,
semelhante. Ou seja, é o uso de
elementos que pareçam reais
e convençam o espectador de
que a história é verdadeira.
E por que é tão importante? Bom, isso
não apenas aproxima quem recebe a
mensagem de quem a conta (e isso é
extremamente valioso) como também
desperta interesse para o conteúdo
do que o autor quer passar, tanto em
níveis mais claros de entendimento,
ou seja, o que está literalmente
representado na obra, quanto as
submensagens menos explícitas.
Uma forma de manter essa
proximidade com o universo individual
é criar ambientes que pareçam
comuns ao espectador, lugares com
os quais as pessoas criem conexões
emocionais, para assim desenvolver
uma narrativa ficcional – mesmo
que a história seja surreal.
Vamos imaginar uma marca de bairro
que poderia estar em algum seriado
qualquer: um café da vizinhança,
por exemplo. É um cenário em que
quase todas as pessoas conhecem
e se identificam por situações reais
cotidianas. A partir daí, qualquer
coisa pode acontecer nesse café. Um
grupo de amigos sentados no sofá
conversando sobre os problemas da
vida ou planos para o futuro. Até que
uma das amigas do grupo conhece
o amor da sua vida na mesa ao lado.
Quem não gostaria de conhecer
mais (ou até viver) essa história?
Além de gerar identificação com
lugares que o público já conhece,
aproximando o contexto do espectador,
as marcas de bairro da ficção servem
como um hub para unir as tramas e
personagens do enredo. Por ser um
ambiente comum a muitas pessoas,
é lá que se cruzam e se desenvolvem
as melhores histórias. Não é à toa
que essas marcas conquistam o
carinho dos telespectadores e se
tornam tão especiais na memória
de quem se relaciona com elas.
E para mostrar que a gente acredita
nisso de verdade, separamos
algumas marcas de bairro da
ficção que a gente adoraria que
fizessem parte dos nossos bairros:
Central Perk
Quem não se lembra do lendário
sofá do Central Perk? O café era um
símbolo da série Friends e servia
como pano de fundo para diversas
histórias dos seis personagens
principais – Rachel, Ross, Monica,
Chandler, Phoebe e Joey.
O café da ficção fez tanto sucesso
que acabou ganhando um espaço
fora da ficção. O Central Perk da vida
real funcionou por um mês na cidade
de Nova York e foi parte de uma
série de ações comemorativas em
homenagem aos 20 anos da série.
Uma curiosidade: o set do Central
Perk era um dos únicos com rua
asfaltada. É assim que garantiam um
som mais real nas cenas externas.
Bar do Moe
O Bar do Moe não apenas é a
segunda casa (ou seria a primeira?)
do Homer Simpson, o cara mais
> REALIDADE X FICÇÃO
legal do planeta, como também
é o ambiente perfeito para os
desabafos dos personagens da série.
O segredo? É um bar simples e
democrático. Pouco importa se
você é policial, trabalha numa usina
nuclear, se é indiano, branco ou
amarelo (ou alguém como o Bart,
83
da série A Grande Família?
O personagem e sua pastelaria
foram um dos poucos elementos
secundários que se mantiveram
presentes durante todas as 14
temporadas da série. A série
também acertou ao colocar a marca
como parte da história dos seus
“ÁLCOOL. A CAUSA
E A SOLUÇÃO DE TODOS
OS PROBLEMAS”.
Homer Simpson, frequentador do Bar do Moe
que adora passar um trote por
telefone). Todo mundo conhece o
dono e sabe que é só chegar quando
precisar afogar as mágoas, fugir
de suas rotinas, bater um papo
com os amigos e tomar uma boa
gelada ou, no caso, uma boa Duff.
Pastelaria do Beiçola
Quem nunca teve vontade de provar
o pastel do Abelardo, ou Beiçola,
como é conhecido o dono da
pastelaria de bairro mais divertida
personagens. Foi na pastelaria do
Beiçola que a Dona Nenê começou
a trabalhar em um momento de
dificuldade e, a partir daí, construir
uma carreira como chefe de cozinha.
Outra característica que a Pastelaria
do Beiçola tem em comum com
as marcas de bairro reais é a
hereditariedade: o mesmo lugar
em que o Lineu joga sinuca, seu
genro Agostinho bebe cerveja e
seu neto Florianinho come pastel.
A curiosidade fez
carinho no gato
também. Os melhores bairros para
morar são aqueles em que você
tem a possibilidade de descobrir
as coisas sem precisar do carro. Eu
sempre morei em bairros assim.
Você consegue ir ao banco a pé, tem
uma padaria perto, uma sorveteria,
um barzinho, um açougue do lado.
Eu gosto do bairro em que você
tem possibilidade de caminhar para
resolver as coisas do dia a dia.
ENTREVISTA | MARCELO DUARTE POR FELIPE VALÉRIO
Interbrand: O que as grandes
marcas têm a aprender com
as marcas de bairro?
As grandes marcas não têm a figura
de um dono, de um funcionário que
conhece os clientes pelo nome. Não
tem aquela coisa bacana do cara que
viu você crescer, que sabe o nome do
seu filho quando você vai lá. Isso é
uma coisa que todo mundo valoriza.
E com essa coisa de globalização todo
tipo de serviço parece igual.
Quando eu li a primeira edição do
Guia dos curiosos, do Marcelo Duarte,
pensei: eu acho que esse cara tem o
melhor emprego do mundo. Quando,
alguns anos depois, ele lançou uma
edição especial com curiosidades
sobre sexo, eu tive certeza disso.
Brincadeiras à parte, Marcelo Duarte
é um curioso profissional. Não só
garimpa os maiores achados do
mundo como se preocupa com a
história por trás de cada descoberta.
Um dos seus livros, Os endereços
curiosos de São Paulo, junta mil
lugares inusitados da cidade – motivo
mais do que suficiente para a gente
bater um papo com ele.
Interbrand: Você tem um
bairro do coração?
O meu bairro do coração é Pinheiros,
que foi o bairro onde nasci, vivi minha
infância, estudei, onde eu tenho meu
escritório, onde meus pais moram. É o
bairro em que me sinto mais em casa.
Mas até pelo meu trabalho, circulo por
muitos bairros e acabo tendo carinho
por vários. Eu diria que sou quase
um Waze da cidade, conheço vários
atalhos. Adoro a Mooca, o Ipiranga,
Santana, tenho uma relação muito
forte com muitos bairros.
Interbrand: Consegue lembrar
de alguma história curiosa
que viveu nesse bairro?
Lembro muito da independência de
poder ir para todos os lugares sozinho,
de ir para o centro de ônibus. Por ser
um bairro muito central, eu tinha a
possibilidade de ir para onde quisesse.
Com 10 anos, meu pai já me deixava
muito solto para ir para o centro da
cidade, para o cinema.
A melhor história que eu tenho do
bairro se passou comigo e outro
amigo. Eu morava em uma paralela
da Teodoro Sampaio e ele morava
na própria Teodoro Sampaio. Nós
fundamos um clube de futebol
chamado Teodoro Sampaio Esporte
Clube. Nosso campinho era uma rua
sem saída, a Rua Virgílio de Carvalho
Pinto, onde a gente treinava. Aos
domingos nós jogávamos na Praça do
Relógio, na Cidade Universitária. Como
ele é palmeirense e eu corintiano,
nós tivemos um grande problema na
escolha da cor do time. Ele acabou
me enganando na época dizendo que
a cor verde fazia uma relação com o
pinheiro. Foi a única época em que eu
usei um uniforme verde e fiquei feliz
com um gol do time verde.
Interbrand: O que você acha que
torna os bairros tão curiosos?
As pessoas. É muito legal quando você
cresce em um bairro e tem aquele
mecânico que atende você há 20
anos, o garçom naquele restaurante
específico, o frentista. Quando as
pessoas formam uma comunidade
no bairro e que atendem você,
sempre é muito bacana. Andar a pé
Interbrand: Existem bairros
mais curiosos do que outros
em São Paulo?
A verdade é que existem muitos
endereços escondidos nos bairros, que
muitas vezes as pessoas não sabem.
No Ipiranga, por exemplo, existe o
Museu da Mágica, superescondido,
que as pessoas não veem quando
passam pela frente do lugar. As
pessoas muitas vezes não sabem que
têm uma curiosidade ou algo pitoresco
naquele bairro.
É engraçado porque o paulistano gosta
muito de novidade. A gente percebe
que existe uma competição na cidade
para você descobrir um lugar primeiro.
Se abriu uma sorveteria perto de casa,
parece que você está competindo
com o seu vizinho para dizer quem
foi lá primeiro. Ao mesmo tempo,
existe a dificuldade de locomoção
dos próprios bairros. Em alguns dias
você não consegue chegar onde quer.
Muita gente deixa de conhecer coisas
importantes porque estão escondidas
ou porque o trânsito atrapalha. No
fundo, todo mundo adoraria conhecer
aquilo que tem de mais diferente em
cada bairro.
> ENTREVISTA | MARCELO DUARTE
85
“UM GRANDE ENGANO
DAS PESSOAS É ACHAR
QUE TÊM TODAS AS
INFORMAÇÕES NA
PALMA DA MÃO POR
CAUSA DO GOOGLE”
> ENTREVISTA | MARCELO DUARTE
12 ENDEREÇOS INUSITADOS QUE ESTÃO NO LIVRO
OS ENDEREÇOS CURIOSOS DE SÃO PAULO,
DE MARCELO DUARTE, PUBLICADO PELA PANDA BOOKS.
PERUCAS E BIGODES POSTIÇOS - NILTA PERUCAS
Rua Augusta, 2337, Jardins. 3085-9907 e 3086-3108. www.niltaperucas.com.br
ALUGUEL DE REALEJO - BATUQUE DO GATO
Av. Turmalina, 175, conjunto 82, Aclimação. 5594-7613 e 5071-3248. www.batuquedogato.com.br
BOINAS E CHAPÉUS - PLAS
Rua Augusta, 724, Jardins. 3257-9919. www.plas.com.br
AULAS DE NATAÇÃO PARA CÃES - LAR DOG’S
Rua Doutor Bacelar, 870, Vila Clementino. 5071-1792 e 2276-4328. www.mastiff.com.br
DENTISTA PARA COELHOS, MACACOS E SAGUIS - ODONTOVET
Avenida Magalhães de Castro, 12, Butantã. 3816-2450. www.odontovet.com.br
CAIXAS REGISTRADORAS - A NACIONAL REGISTRADORA
Rua Barão de Jaguara, 967, Cambuci. 3341-1822. www.anacional.com.br
CONTROLE REMOTO - CASA DO CONTROLE REMOTO
Rua General Osório, 256, Santa Ifigênia. 3335-5850. www.casadocontroleremoto.com.br
RELÓGIOS CUCO - GIUDICE RELOJOEIROS
Rua Piratininga, 660, Brás. 3208-9293
Interbrand: Como nasceu a ideia
do seu livro Os Endereços
Curiosos de São Paulo?
A história começou quando eu
trabalhava na Veja São Paulo.
Inspiramo-nos em uma matéria que
saiu na capa da revista New Yorker,
com os endereços secretos da cidade.
Aí pensamos: “Será que a gente
consegue fazer algo assim em São
Paulo?”. Eu e o repórter Alfredo Gaia
ficamos um mês procurando lugares
diferentes e acabamos fazendo uma
matéria maravilhosa.
Em 1999, já querendo abrir a minha
própria editora, decidi fazer o meu
próprio livro. Primeiro eu pensei em
chamar de Os endereços secretos
de São Paulo, mas como as pessoas
me conhecem como “curioso”, ficou
Os endereços curiosos de São Paulo.
O livro acabou fazendo um grande
sucesso. É muito útil nas redações de
jornal e rádio, onde a produção precisa
de coisas diferentes. E muita gente que
está no livro diz que é impressionante
como é procurada pela imprensa
graças ao livro. Virou uma referência.
Como eu achava que no ano seguinte
me pediriam para fazer de novo,
comecei a guardar coisas que iam
aparecendo. Se eu lia no jornal
“criador de lhamas”, já guardava.
Se passava em um lugar diferente,
já ficava antenado. Acabaram não
me pedindo para repetir a matéria.
Mas como eu tenho um espírito de
colecionador, continuei guardando as
coisas que encontrava.
Interbrand: A sensação que a gente
tem hoje é que todo mundo tem
acesso a todas as informações. Qual é
o papel da curiosidade em um mundo
onde todos parecem já saber tudo?
Esse é um grande engano das
pessoas, que acham que têm todas
as informações na palma da mão por
causa do Google. Se você sabe o que
está procurando, consegue encontrar
na Internet. Lugar para consertar
caneta, por exemplo, você vai achar,
mas nunca vai ser surpreendido com
algo que não imagina que exista, por
exemplo, um hotel para guardar os
seus bonsais quando viaja. Os guias
mostram que alguém pensou em mil
possibilidades de coisas surpreendentes
que talvez você não tenha pensando. Na
Internet, você precisa saber o que está
procurando, a não ser que siga alguém
que surpreenda você. Se eu entrar no
site e colocar “sorveteria em Perdizes”,
vai aparecer, mas se eu não circular ou
alguém me falar que abriu uma loja de
bolos nova, não vou saber.
No meu bairro, por exemplo, eu
descobri uma loja especializada
em bolos da Catalunha. Um dia eu
estava passando em uma rua onde
geralmente não entro e vi uma
doceria, meio escondida. Acabei
entrando, conversei com a moça,
descobri um catálogo de bolos catalães
e comentei com o meu vizinho
espanhol, que hoje é cliente da loja.
AGÊNCIA DE DUBLÊS - ACADEMIA DE DUBLÊS ÁGUIAS DE FOGO
Rua Francisco Gomes da Costa, 18, Pirituba. 3462-0186 e 3832-1321. www.aguiasdefogo
PLACAS DE TRÂNSITO - MENG ENGENHARIA COMÉRCIO E INDÚSTRIA
Rua Taguá, 206/208, Liberdade. 3385-5600. www.meng.com.br
AULA DE SUMÔ - ESTÁDIO MIE NISHI
Avenida Presidente Castelo Branco, 5446, Parque Residencial da Lapa. 3221-5105
AGÊNCIA ESPECIALIZADA EM ANÕES - ESTAÇÃO DAS ARTES
Rua Toledo Barbosa, 368, Belenzinho. 2864-6408 e 2157-0970. www.estacaodasartes.art.br
OUTROS GUIAS-GUERREIROS
Nem sempre é fácil encontrar o que você quer do jeito que quer. Por isso, separamos mais dois guias
que mostram o que existe de melhor nos bairros, mas que nem todo mundo sabe.
Guia San Pablo Quer descobrir o que pouca gente descobriu? O Guia San Pablo nasceu de um projeto liderado pelo fotógrafo
Pablo Saborido, pelo pesquisador Nicolás Linares e pelo coletivo Vapor 324. A ideia (genial) é ir atrás dos melhores achados
gastronômicos nos bairros mais tradicionais de São Paulo. Seja no centro ou no Pari, o que existe de melhor está aqui.
Guia da culinária ogra - 195 lugares para comer até cair André Barcinski. O guia perfeito para você que quer conhecer
os melhores PFs de São Paulo, mas não quer dividir a conta do almoço em seis vezes.
87
vi lá Mariana,
cheia de Saúde
De Dona Onça
a Sujinho, naming
é pura inspiração FERNANDO ANDREAZI | CAMILLA COSSERMELLI
Dona Onça tem um bar. E no Cu do
Padre tem outro. Os dois vivem lotados,
acredite ou não. Nesse planeta, nessa
cidade de São Paulo. Mas aí você
se pergunta: de onde vieram esses
nomes? Quem é Dona Onça? Onde fica
esse tal Cu do Padre? Quem sabe de
naming, avisa: curiosidade não mata.
Ao contrário, atrai a curiosidade.
Calma que vamos explicar.
Naming, como o nome já diz, é a área
do branding que define o nome das
marcas. E não dá pra falar das marcas
de bairro sem tocar nesse assunto.
Afinal, em termos de naming, muitas
marcas de bairro são verdadeiros
cases de sucesso.
Vamos lá: supondo que alguém te
chame para uma noitada no Cu do
Padre, qual seria a sua reação?
No mínimo, a conversa não pararia
por aí. O oficialmente chamado Bar
das Batidas – nome que ninguém
usa para se referir ao dito cujo – fica
atrás da Igreja de Pinheiros. Daí o
apelido. Cá entre nós, Cu do Padre
diz muito mais sobre seu jeito de
ser: bem-humorado, descontraído,
sem-vergonha. Seu nome emergiu das
profundezas de sua alma de boteco. E
deu certo. Mais do que isso, garante
um awareness que seu nome oficial
jamais atingiria. É que Bar das Batidas
tem de monte por aí.
Por trás de cada nome bom,
uma história melhor ainda
Naming é um processo interessante
que resume em uma ou poucas
palavras a identidade de uma marca.
O que está sendo vendido, como é
vendido, para quem e por quem,
são questões que destacam uma
das outras. Tornar esses fatores
perceptíveis faz toda a diferença para
o sucesso de um nome. Mas o mais
interessante sobre naming quando
pensamos em marcas de bairro
é o quão ingênuo e informal esse
processo pode ser. Nada de profundos
pensamentos estratégicos e conceitos.
Nomes de bairro normalmente são
simples, inocentes e, muitas vezes por
isso, geniais. Contam histórias que a
gente não se cansa de ouvir.
O Bar da Dona Onça é um exemplo
perfeito disso. Personifica um
animal selvagem com o pronome
de tratamento “Dona” e cria uma
atmosfera fantasiosa, divertida e
original. Conversamos com o pessoal
do bar e descobrimos que a história
verdadeira por trás do nome se
explica pelo fato do marido da dona
do bar a chamar de Dona Onça, uma
singela homenagem ao seu, digamos,
delicado temperamento. O nome
colou: Bar da Dona Onça. E é bom que
seus clientes estejam avisados.
Uma boa história também deu nome à
cantina Il Sogno Di Anarello, lá da Vila
Mariana. Infelizmente, o idealizador
e realizador desse sonho, Giovanni
Bruno, não está mais com a gente para
contar a origem do nome direitinho.
Mas descobrimos que Anarello
era o seu apelido e que seu sonho
sempre foi abrir uma cantina que não
funcionasse aos finais de semana.
De fato, só em um sonho um
restaurante conseguiria se sustentar
apenas funcionando em dias de
semana. Mas virou realidade. E, de
segunda a sexta, funciona até hoje a
tal cantina Il Sogno Di Anarello.
Escrito assim, em italiano e comprido.
Do jeito que o dono sonhou.
E você conseguiria imaginar um
restaurante chamado Sujinho?
À primeira vista, pode parecer
autodepreciativo. Mas ao trazer este
nome, a marca se posiciona forte e
confiante, como quem diz “sou bom
do jeito que sou, sabor vem na frente
da higiene”. E este nome vai além.
Também narra a história e passado da
marca. Relembra sua fase na década
de 1960, em que sua sede na Rua
da Consolação era frequentada por
celebridades, prostitutas e figuras
controversas da noite paulistana.
Todos esses ingredientes, além do
sabor incomparável de sua famosa
bisteca de boi, fortalecem um
nome tão inusitado. São fatores
que contribuíram para fazer do
Sujinho o que é hoje: uma marca de
personalidade forte e comida boa.
Claro, de sujinho, não tem mais nada.
Nomes que provocam experiências
e sensações não são novidade; é
o que acontece com a sorveteria
Alaska, localizada no Paraíso, há mais
de cem anos. Fundada em 1910, a
Alaska gera uma conexão direta entre
as características de seu produto e a
origem de seu nome: o clima gélido do
estado do Alasca (EUA) se relaciona à
baixa temperatura do sorvete. Ao adotar
esse nome, a sorveteria se apropria de
características do Estado do Alasca para
promover seu produto, sua imagem, sua
marca. O que pode ser mais gostoso do
que um sorvete à temperatura do Alasca
em um tórrido dia de sol?
Criar associações positivas é tudo que
os namers (pessoas que criam nomes
de marcas) mais querem. Foi nisso que
a sapataria Casa Tody, na Rua Augusta,
decidiu apostar. Conversamos com
Vanessa Borger, neta do fundador
da loja, o Húngaro André Frank, para
tentar entender a história por trás do
nome. Segundo ela, em 1953, ano
da inauguração da loja (que abriu
como uma loja de calçados infantis),
o achocolatado Toddy foi lançado.
Frank, procurando por um nome
que remetesse à infância e crianças,
adotou o título Casa Tody para sua
sapataria. Uma decisão ingenuamente
estratégica para uma marca cheia de
história. Deu certo.
> NAMING É MUITA INSPIRAÇÃO
NOMES DE
BAIRRO
NORMALMENTE
SÃO SIMPLES,
INOCENTES
E, MUITAS
VEZES POR
ISSO, GENIAIS.
CONTAM
HISTÓRIAS QUE
A GENTE NÃO
SE CANSA DE
OUVIR.
91
www.interbrand.com.br
Marcas de bairro também sabem
brincar com palavras em seus nomes. É
o caso da lanchonete A Chapa. Ou seria
Achapa, tudo junto? Sinceramente, não
sabemos. A verdade é que ninguém
sabe, mas a pronúncia é tão próxima
que a marca já utiliza Achapa, escrito
assim mesmo, em materiais oficiais.
Mas esse nome tem mais um fator
interessante. Ao se auto nomear “A
Chapa”, a marca se coloca acima de
qualquer outra chapa que se encontra
por aí. Assim, a tão falada chapa
é colocada como protagonista da
marca. É naquela chapa que a mágica
acontece, trazendo a cultura da marca
de maneira muito clara em seu nome.
E tudo graças a uma letrinha: o artigo!
Sim, ele muda tudo. Chapa é uma
coisa. A Chapa é outra muito melhor.
Repare que esse recurso de naming já
foi adotado por várias marcas:
O Boticário, A Trigueira, Le Lis Blanc
(O Lírio Branco, em francês).
Legenda
Casa Tody
Vemos outra jogo de palavras no
nome da lanchonete Joakin’s, que leva
> NAMING
> LORENS
É MUITAEGEST
INSPIRAÇÃO
DONEC
esse título graças à rua em que sua
primeira e única loja se encontra: Rua
Joaquim Floriano (só que escrita do
seu próprio jeito). Fora esse jogo, se
nota a valorização da localização por
si só, não pelo que já havia na região
antes da inauguração da lanchonete,
mas pela presença da própria marca.
É como se o Joakin’s fosse a
lanchonete da Joaquim Floriano,
lógica similar ao nome A Chapa.
Marcas de bairro levam à risca a
premissa “o cliente tem sempre
razão”. Tanto é que, como já vimos,
muitas chegam a adotar o nome
popular (ou seja, o nome que a
clientela escolheu) como nome
oficial. O restaurante Filé do Moraes
nasceu do jeito que os clientes se
referiam ao restaurante: “vou lá fazer
uma boquinha no filé do Moraes”.
Pronto, pegou. E assim o carro-chefe
da casa virou marca, e virou nome.
De novo, mostra que não é qualquer
filé – é o Filé do Moraes! Mesmo
quem nem conhece o Moraes vai
querer provar o filé preparado por
93
ele. Pensamos: “esse tal de Moraes
deve saber o que está fazendo”. É um
posicionamento confiante da marca
que se destaca de seus concorrentes.
Este nome nos faz imaginar o Moraes
preparando aquele filé, batendo,
temperando, fritando... Vemos que a
história por trás daquele filé, daquela
marca, é contada por seu nome.
Ouvir a clientela é algo que as marcas
globais estão tentando aprender
com as menores. A colossal rede de
restaurantes fast-food não apenas tem
seu nome reconhecido de Tóquio ao
Texas, mas ainda o valoriza quase que
religiosamente ao inserir o prefixo
“Mc” no início do nome de quase
todos os produtos. Mas, quem diria, o
bom e velho Mc resolveu abrir mão de
seu nome. Durante o mês de Janeiro
do ano passado, o McDonald’s da
Austrália adotou o nome “Macca’s”
em selecionados restaurantes através
do país, em homenagem ao Dia da
Austrália, no mesmo mês. O novo
nome é um apelido popular da marca
na Austrália. Agora, você me diz: o
COMO TRADUZIR E RESUMIR
A FILOSOFIA DE UMA MARCA,
SEUS VALORES, SUAS
CRENÇAS E SONHOS EM
UMA OU DUAS PALAVRAS?
NAMING É SIMPLESMENTE
EXTRAORDINÁRIO.
que leva uma marca de proporções
monstruosas a modificar seu nome tão
consolidado em nome de apenas uma
fatia de seu público consumidor? Tudo
se explica porque chegamos ao que
chamamos na Interbrand de Era do Eu.
Hoje, as marcas priorizam, acima de
tudo, o consumidor como indivíduo, não
como número. O consumidor-pessoa
está no centro, podendo influenciar
em fatores decisivos de marca. No
caso do McDonald’s, até o nome da
megaempresa precisa estar atento aos
desejos e vontades do consumidor.
Mais interessante do que isso, ainda,
é perceber que, enquanto gigantescas
como McDonald’s demoram anos
para aderir esse conceito, marcas de
bairro já adotavam essa filosofia desde
sempre, quase que essencialmente
e, encantadoramente, de forma
inconsciente. Para elas, escutar seus
apaixonados e fiéis consumidores
sempre foi uma obrigação. Até quando
o assunto é a escolha do nome.
Pra finalizar o pensamento de naming,
um ponto importante: diferenciação.
Poderia um nome contribuir para
a difícil missão de diferenciar uma
marca da concorrência? Ah, se pode. O
exemplo da pizzaria Camelo ilustra isso
muito bem. Em meio a tantas pizzarias e
cantinas com nomes em italiano – como
Il Sogno Di Anarello – uma das mais
famosas se chama Camelo, nome que
não tem nada a ver com Itália ou pizza.
Acontece que, antes de se especializar
em pizzas, a Camelo oferecia um
cardápio predominantemente de
pratos árabes. Foi aí que a relação
entre árabe, deserto e camelo
rendeu o nome desse restaurante.
Quando entraram no ramo das pizzas,
mantiveram o nome – o que acabou
sendo conveniente, no fim das contas.
Assim. Inocente.
Quando olhamos para as marcas de
bairros e seus nomes, percebemos o
jeito destemido, sem amarras, muitas
vezes ingênuo e bem-humorado em
que pensaram seus negócios e suas
marcas. Construíram um mundo de
histórias e experiências únicas, em
cantinhos só delas. Inovaram sem
perceber, surpreenderam sem fazer
alarde. Como traduzir e resumir
a filosofia de uma marca, seus
valores, suas crenças e sonhos em
uma, duas palavras em um pedaço
de papel? Naming é simplesmente
extraordinário. O bonito é perceber
que não envolve apenas palavras –
nunca são apenas palavras.
95
> CRÔNICA | PABLO SABORIDO
Boa vizinhança
CRÔNICA E FOTOS | POR PABLO SABORIDO
Ibrahim, dono do Al Soltan
Marcelo, da Mercearia Man Bok
espanhol. Mas com senhas e
gestos simpáticos explica para que
serve cada produto do mercado.
Trazendo consigo tradições e hábitos
coreanos que não podem nem
devem ser esquecidos.
Cheiro de bolacha entrando pelo nariz
e por todos os neurônios. É o que você
sente quando chega ao Pari pelo meu
caminho tradicional, descendo no
metrô Armênia. Se for um domingo,
logo depois desse cheiro você entra
em uma feira que o faz esquecer
São Paulo e o coloca na Bolívia.
Essa feira, nesse lugar, deixa claro
que nesse bairro tem uma grande
colônia boliviana. Cabeleireiros, com
desenhos feitos à mão que ilustram
os cortes de cabelo. Alguns com
álbuns de fotos de festas populares
onde você se procura. Barracas de
empanadas e pratos típicos. Isso é só a
entrada do bairro do Pari.
Por trás de tudo isso se encontra uma
comunidade muito mais low profile.
A dos coreanos. Os maiores símbolos
deles no bairro são imensas igrejas
coreanas cristãs – talvez evangélicas,
não sei. Elas convivem tranquilamente
com as mesquitas dos libaneses.
O Pari conseguiu, em cem metros,
uma sensação de harmonia que a
humanidade não atingiu em séculos.
Dentro desse contexto, descobri
lugares maravilhosos para comer. Sou
atendido pelos frequentadores das
mesquitas, da feira boliviana e das
igrejas coreanas.
Existe um mercado coreano com
uma diversidade de produtos
desconhecidos para mim. Coisas para
cozinhar, preparar chás e utensílios
para o lar que são maravilhosos. Tem
até pantufas ortopédicas. Panelas
de cerâmica e bebidas alcoólicas
indecifráveis. Foi um desafio poder
circular livremente dentro desse
mercado. O proprietário cada vez
me perguntava o que eu estava
procurando. Tive de comprar uma
infinidade de chás, tipos de mel
estranhos e quilos e quilos de bolacha
de gergelim para ele ficar à vontade
com minha presença. Num desses
dias, fui pagar e, na hora que abri a
carteira, ele viu aparecer timidamente
meu RNE, Registo Nacional de
Estrangeiro.
Eu fui mais dez vezes ao mercado para
tentar conhecer o coreano. E aí ele
era meu conterrâneo.
**
Pela primeira vez ele me fez
uma pergunta.
“Você é estrangeiro também?”
E eu respondi “sim, sou da Argentina”.
Eu já tinha percebido que ele tinha um
sotaque hispano e perguntei: “Você já
morou em um país hispano?”.
Ele respondeu: “En realidad, yo soy
porteño”.
**
No canto mais escondido do Pari
existe uma família coreana argentina
que migrou para o Brasil há mais de
uma década e preserva tradições
familiares com o leve sotaque de
Buenos Aires. O pai do Marcelo, El
Porteño, não fala português nem
Na hora que eu entro em lugares
como esse mercado ou como os
restaurantes do bairro, eu sinto
que não estou simplesmente
comprando algo ou experimentando
uma receita. Eu estou vivenciando
uma tradição familiar, um ato
social de confraternização e de
compartilhamento de culturas.
Tem também o Ibrahim, dono do
Al Soltan. Ele é cristão, mas no
restaurante dele não se serve álcool.
Grande parte da comunidade libanesa
que frequenta o lugar é muçulmana,
e por respeito a eles não é possível
consumir bebidas ali.
A tolerância do Pari é um fragmento
da grande virtude que eu vejo na
cidade que escolhi como minha.
“O PARI
CONSEGUIU
EM CEM
METROS
O QUE A
HUMANIDADE
NÃO
ATINGIU EM
SÉCULOS”
Pablo Saborido, fotógrafo, é argentino da
Patagônia e virou paulistano por amor à
cidade. Ele é um dos autores do Guia San
Pablo, “o melhor guia de restaurantes do
mundo”, que está em sua terceira edição.
Já falou de casas latinas no centro, dos
lugares secretos do Pari e do Kintarô, um
bar japonês na Liberdade cujos donos são
lutadores de sumô.
97
de onde vem tudo ixto?
De lá da Benedito Calixto!
O de cima sobe
e o de baixo desce
ANTES
POR ELAINE BAIO | LUCAS MACHADO | PAULA CAMARÃO | DANIELA KLEPACZ
“(...)
GENTRIFICAÇÃO
É O PROCESSO DE
RECUPERAÇÃO
DO VALOR
IMOBILIÁRIO E DE
REVITALIZAÇÃO
DE REGIÃO
CENTRAL DA
CIDADE APÓS
PERÍODO DE
DEGRADAÇÃO;
ENOBRECIMENTO
DE LOCAIS
ANTERIORMENTE
POPULARES.
Bairro é vivo, muda com o tempo.
Novos moradores chegam, se
instalam, fazem parte. Escolhem
um bairro pela localização, pela
mobilidade, pela valorização. E
quando a população muda, muda
também a personalidade do bairro
e as marcas que vivem ali.
Esse fenômeno tem nome:
gentrificação. Está no Dicionário
Caldas Aulete: gentrificação é o
processo de recuperação do valor
imobiliário e de revitalização de
região central da cidade após período
de degradação; enobrecimento de
locais anteriormente populares.
Geralmente, são grandes
investimentos públicos ou privados
que dão início ou aceleram o
movimento de gentrificação. A
construção de novos edifícios,
shoppings centers, espaços de
lazer, pontos de mobilidade,
especialmente o metrô e
oportunidades de empregos.
Graziela Rodrigues é doutoranda em
Comunicação e Semiótica pela PUCSP, onde investiga a ressignificação
urbana no bairro de Pinheiros. Para
ela, um exemplo emblemático e
atual deste processo acontece na
Rua dos Pinheiros, na zona oeste
de São Paulo. Considerada um novo
corredor gastronômico da capital,
a região atrai novos restaurantes,
bares e cafés, sempre com uma
proposta mais sofisticada.
Rua dos Pinheiros
Em um movimento contrário,
grande parte dos pequenos
estabelecimentos que existiam na
rua, como borracharias, pequenos
comércios, botecos e salões de beleza
não conseguiram acompanhar os
elevados custos e a mudança do perfil
do público. Fecharam as portas.
É possível observar a modernização
das fachadas. As cores, os materiais
de acabamento, o estilo de decoração
e paisagismo ganham um tom
mais sóbrio e requintado, reflexo
do novo público que frequenta
esses estabelecimentos.
Rua Mateus Grou
A busca por uma cidade mais verde,
com mais cultura, qualidade de
vida, lazer e mobilidade também
interfere na organização dos
bairros. O projeto Centro Aberto,
do Largo São Francisco e Paissandu
está transformando a região em
um espaço para lazer durante dois
meses. Foi contruído um deck de
madeira, com cadeiras para as pessoas
sentarem e participarem de shows,
sessões de cinema, feiras z Gehl.
Considerando todas as possibilidades
de evolução nos bairros da cidade,
fica um recado para as marcas:
só participa do movimento quem
tem coragem para se mexer.
Rua dos Pinheiros
> O DE CIMA SOBE
DEPOIS
101
> ANIMAIS SOCIAIS
Somos todos
animais sociais
Iniciativas tentam trazer de volta o convívio
em comunidade na cidade de São Paulo.
POR FELIPE VALÉRIO | FERNANDO ANDREAZI | TATA SCARONI | LUCAS GINI
Uma verdade: o homem é um
animal social. E mesmo quando a
cidade cresce, a gente quer mesmo
é fazer parte de um grupo, de uma
comunidade. Igrejas, padarias,
pizzarias, praças, clubes esportivos,
escolas, escolas de samba e bares
são alguns dos hubs que nutrem
essa nossa vontade de viver e
conviver. Nascem os bairros.
Uma segunda verdade: estamos
mudando nosso jeito de interagir.
Crescem as redes sociais, diminui
o convívio com vizinhos. Passamos
mais horas no trânsito e no
trabalho e menos horas andando
pelo bairro onde vivemos.
Mas tem gente querendo mudar
essa realidade e resgatar o nosso
sentimento de bairro. Em São Paulo,
não são poucas as ideias que buscam
trazer de volta a conexão entre os
vizinhos de porta ou de rua. Iniciativas
que tentam nos fazer lembrar que,
sim, ainda somos animais sociais.
Centro aberto
Quem já foi ao centro de São Paulo
sabe que Caetano tinha razão: alguma
coisa acontece. Vemos uma mistura
de todas as versões de Sampa:
banqueiros, mendigos, comerciantes,
o antigo, o novo, o elegante e o nem
tanto. Tudo tem espaço. Pouco, mas
tem. E essa mistura só podia ser cinza.
Muitos tons de cinza. A beleza está
ali, mas não é tão fácil de enxergar.
Nas últimas décadas, a região andou
abandonada. Ficou perigosa, mal
falada e mal entendida. Paulistanos
da classe média e da classe alta
se afastaram. Levaram suas vidas
e seus domingos de lazer para
outras bandas mais periféricas.
Mas esse cenário vem se
transformando. E uma iniciativa
chegou com tudo para mostrar que o
centro paulistano ainda é tudo aquilo
que Caetano tentou nos explicar. O
projeto Centro Aberto chega para
revitalizar a região, que vai receber
novos bancos, canteiros e decks.
Shows, feirinhas e projeções de
cinema estão acontecendo no centro,
tirando os paulistanos de suas casas e
os agrupando novamente em torno da
cultura e da arte. A arte do convívio.
Almoço na Praça
Se o ser humano já é um animal
social, é na hora do almoço que essa
característica transparece ainda mais.
A palavra almoço vem do latim e quer
dizer “a morder”. Mas, em muitas
culturas, esse horário vai muito além
da nutrição. No almoço, colocamos
as conversas em dia, misturamos
risadas com boas histórias e nos
preparamos para a segunda jornada
de trabalho. É bem verdade que
em países como os Estados Unidos
o almoço não é lá um horário de
muita conversa ou de muita comida.
Mas em São Paulo, Brasil, uma boa
conversa faz parte do cardápio.
Para incrementar ainda mais esse
traço da nossa cultura, comerciantes
e moradores da Vila Madalena
criaram o Almoço na Praça. Uma
vez por semana, pessoas se reúnem
e compartilham seus alimentos
em um piquenique coletivo, em
uma das praças do bairro – ao
ar livre e para quem quiser ir. O
Almoço na Praça ajuda a nutrir e
fortalecer esse sentimento bom de
pertencer a uma comunidade.
QuadrAmiga
Quem cresceu e conviveu em
comunidade sabe que existem muitos
donos por ali. Tem o dono do açougue,
o dono da banca, o dono da farmácia
e até o dono da bola. Ali são eles que
mandam. Mas e o dono da rua? Não,
não estamos falando do simpático
cachorro vira-lata que ataca qualquer
motoqueiro que passa. Na verdade,
o dono da rua é quem vive e cuida
dela. Foi com esse pensamento que
nasceu o projeto QuadrAmiga, que
está mudando a cara de quarteirões
no bairro da Pompeia. São iniciativas
criativas e simples, como construir
pequenas hortas, pintar a passagem
de pedestres e instalar porta-jornais
comunitários. A ideia é que essas
pequenas ações não apenas mudem
a rua para melhor como também
promovam o convívio entre os vizinhos.
O Farol
Ver São Paulo do alto é enxergar a
poesia no cimento em movimento.
Pleno Anhangabaú e um grupo de
artistas, arquitetos e educadores
avistaram lá de cima a chance de
criar um espaço novo para quem
quer cultura e arte. Nasceu o Farol.
Em um pequeno prédio, esses caras
criaram um espaço de experimentos
e convivência criativa. Tem de tudo:
sede educativa, central de jornalismo,
artes manuais e digitais e até
comidinhas feitas por quem entende.
No último andar, um lounge com
uma vista que já vale cada segundo.
103
CRÉDITOS
Edição
Daniella Giavina-Bianchi,
Felipe Valério e Fernando Andreazi
Projeto gráfico
Sergio Cury
Colaboraram | arte
Designers Daniela Moniwa, Natalia Zomignan,
Gil Bottari, Fabio Brazil, Fabio Testa,
Lucas Machado, Juliana Batah, Leandro Strobel,
Carlos Teles, Alfio Presutti e Lucas Gini
Colaboraram | fotos
Camila Papin, Fabio Brazil e Lucas Gini
Revisão
Paulo Oliveira
Nosso obrigado especial
Gilberto Dimenstein, Marcelo Duarte,
Samuel Seibel, Julie Morsler, Cadão Volpato,
Pablo Saborido, Maurício Schuartz,
além de todas as pessoas que dividiram com
a gente suas marcas de bairro do coração.
Realização:
Apoio:
Interbrand - São Paulo
Tel + 55 3707 8500
interbrand.sp@interbrand.com
Para saber mais sobre o que a gente faz e acredita:
www.interbrand.com

Best Bairro Brands

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