- Z_punkt

| Der Web 2.0 Report
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Mash Up Your Business!
Mash Up Your Business!
Der Web 2.0 Report
Willi Schroll
Ben Rodenhäuser
Andreas Neef
Herausgeber:
Z_punkt GmbH The Foresight Company
Essen Karlsruhe Berlin 2007
www.z-punkt.de
Grafik und Layout:
Pia Pötting
www.informationdesign.de
Vorwort
Der Web 2.0 Report
| Seite 3
Web 2.0 im Kontext
Hype oder Quantensprung?
Ist Web 2.0 ein Hype oder ein echter Quantensprung?
Netzkultur und technologischer Innovationsdynamik
im Netz in Zukunft auf neue Weise in die Wertschöp-
Dieser Report gibt eine salomonische Antwort: Der
macht Web 2.0 zu einem Experimentierfeld für das
fung integriert. Eine zweite Veränderung lässt sich als
Hype wird verschwinden, das Phänomen wird blei-
Business.
Verlagerung von ökonomischen Prozessen ins Netz
ben – und an Bedeutung gewinnen. Web 2.0 ist keine
Den Business Impact von Web 2.0 bekommen Bran-
beschreiben. Mit der stärkeren Verbreitung von virtu-
neue „Version“ des Netzes, wie der Begriff sugge-
chen und Geschäftsbereiche schon heute zu spüren.
ellen Welten wie „Second Life“ wird mittelfristig das
riert, sondern eine Metapher für einen evolutionären
Drei wichtige Beispiele: Die Medienbranche steht
„Cybersourcing“ von ganzen Geschäftsfunktionen
Wandel. Gleichzeitig steht Web 2.0 jedoch für etwas
aufgrund der Distribution über das Internet vor groß-
zur Option - die Entwicklung geht sozusagen vom
qualitativ Neues – für eine neue Art, wie User mit
en Veränderungen. Etablierte Anbieter müssen sich
Call-Center zum Second Life-Helpdesk. Die zentra-
dem Netz umgehen, für neue Ansätze in der Web-
neu aufstellen, um nicht auf der Strecke zu bleiben.
le Botschaft von Web 2.0 an die Unternehmen aber
technologie und für einen neuen Zugang zum Busi-
Ebenso betroffen ist der Handel, der die Kunden in
lautet: Mash Up Your Business! Mit neuen Allianzen
nessfeld „World Wide Web“. Nach und nach werden
neuer Weise einbeziehen und sogar zum „Vertriebs-
schaffen Unternehmen Mehrwert an den Schnittstel-
sich die Kräfte, die Web 2.0 entfesselt, in radikalen
kanal“ machen kann. Auch das Marketing verändert
len ihres Kerngeschäfts.
Veränderungen niederschlagen.
sich: Zukünftig kommt es nicht mehr darauf an, sich
Das Web wird gegenwärtig zum Mitmach-Web: Par-
dem Kunden geschickt aufzudrängen, sondern ihn
Wer all das genauer verstehen will, wird auf den fol-
tizipation wird Mainstream. Neue Anwendungen er-
zur Suche nach dem eigenen Produkt zu verführen.
genden Seiten fündig. Viel Spaß beim Lesen!
lauben es, den eigenen Büroschreibtisch ins Netz zu
Wo man früher von „Location! Location! Location!“
verlagern und online zusammen zu arbeiten. Breit-
gesprochen hat, zählt in der digitalen Ökonomie „Pa-
bandige Internetverbindungen ermöglichen es, ein
geRank! PageRank! PageRank!“.
„zweites Leben“ in einer virtuellen Welt zuführen. Im-
Web 2.0 markiert den Übergang zu neuen Formen
mer mehr Webseiten werden in Echtzeit mit Informa-
des Business. Ein Entwicklungsstrang führt von User-
tionen versorgt. Die simultane Entfaltung von neuer
Driven Media zu User-Driven Economy: Der User wird
Die Autoren
Inhalt
Der Web 2.0 Report
| Seite 4
Vorwort
3
Der Ansatz
5
Die Kernaussagen
6
01. Der Kontext Web 2.0
7
02. Die Userperspektive
13
03. Die Technikperspektive
30
04. Die Businessperspektive
44
05. Die Zukunftsperspektive
67
Der Web 2.0 Hype Cycle
85
Unternehmensprofile
89
Servicespot
114
Die Autoren
115
Über Z_punkt
116
Der Ansatz
Der Web 2.0 Report
| Seite 5
Web 2.0 ist ein verwirrend vielschichtiger Begriff. Der
Wir sehen Web 2.0 also als Kontext, in dem die drei
Biotop, sondern auch ein Geschäftsfeld. Alle drei
eine versteht darunter bestimmte Programmiertech-
Aspekte User, Technik und Business zu unterschei-
Perspektiven müssen folglich berücksichtigt werden.
niken, für die anderen ist Web 2.0 das Mitmach-Web,
den sind, ohne dabei ihr Zusammenwirken aus den
Aus ihrem Zusammenspiel ergibt sich sinnvoll eine
dritte halten es für den irrationalsten Hype seit dem
Augen zu verlieren. Gerade im „Mitmach-Web“ gilt:
vierte Perspektive, die Zukunftsperspektive, der ein
Niedergang der New Economy. An all dem ist zumin-
Die technische Infrastruktur „World Wide Web“ ent-
eigenes Kapitel gewidmet ist: Wie geht es weiter mit
dest ein Fünkchen Wahrheit. Nur: Ein systematischer
faltet erst durch den Beitrag der User ihr volles Poten-
Web 2.0?
Zugang zum Phänomen Web 2.0 und den davon aus-
zial. Das Netz ist aber kein reines soziotechnisches
gehenden Veränderungen fehlt.
Anspruch dieses Reports ist es, einen ebensolchen
USER
Zugang zu liefern und Web 2.0 mit analytischem Blick
unter die Lupe zu nehmen. Dazu nutzt der folgende
Text drei unterschiedliche Perspektiven:
Die Userperspektive: Was verändert sich aus Sicht
KONTEXT
WEB 2.0
des Nutzers im Web 2.0?
Die Technikperspektive: Worin besteht die technologische Innovationsdynamik?
Die Businessperspektive: Was heißt Web 2.0 für das
TECHNIK
Business?
BUSINESS
Quelle: Z_punkt
Im Kontext Web 2.0 wirken User, Technik und Business zusammen.
Der Web 2.0 Report
Die Kernaussagen
User 2.0
Suchen
Surfen
Mailen
Chatten
Diskutieren
Newsletter
USER 1.0
Suchen
Surfen
Mailen
Chatten
Diskutieren
Newsletter
| Seite 6
Website 2.0
Bloggen
Kommentieren
Taggen
‘Tell-a-Friend’
‘Networken’
Skypen
Messaging
USER 2.0
Create!
Share!
Remix!
Feed abonnieren
Ersteigern
Sofortkauf
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Media 2.0
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Kollektive
Intelligenz
Virale Architekturen
Commerce 2.0
Enterprise 2.0
BUSINESS MASHUPS
2009
2012
2015
Mikroformate
Web 2.0 steht für eine neue Netz-
Web 2.0 nutzt innovative tech-
Web 2.0 ist ein Experimentierfeld
Web 2.0 markiert den Übergang
kultur. Der „User 2.0“ ist aktiver
nische Konzepte. Auf der „Website
für das Business. Mikromärkte,
zu neuen Wertschöpfungsmodel-
und nutzt das Netz als vielfäl-
2.0“ werden Informationsflüsse
Netzwerkeffekte, kollektive In-
len. „Mash Up Your Business!“
tigen, alltagsnahen Sozialraum.
wichtiger, die im Hintergrund ab-
telligenz, virale Architekturen –
heißt die Devise, nach der sich
Er wird zu einer wichtigen Größe
laufen und für eine „Vernetzung
„Business 2.0“ transformiert das
bis 2015 radikal neue Modelle
im „Mitmach-Web“.
zweiter Ordnung“ sorgen.
Geschäft.
durchsetzen.
01. Der Kontext Web 2.0
Der Web 2.0 Report
| Seite 7
Web 2.0 ist eine Phase in einem evolutionären Wandel.
8
Web 2.0 steht für eine neue Netzkultur.
9
Web 2.0 nutzt innovative technische Konzepte.
10
Web 2.0 ist ein Experimentierfeld für das Business.
11
Web 2.0 markiert den Übergang zu neuen Formen der Wertschöpfung.
12
01. Der Kontext Web 2.0
Der Web 2.0 Report
| Seite 8
Web 2.0 im Kontext
Web 2.0 ist eine Phase in einem evolutionären Wandel.
Zurecht wird oft darauf verwiesen, dass das Web 2.0
ness – manifestieren: Integration, Leichtigkeit, Of-
ness models, coming as it does together with a si-
keine Basisinnovation aufzuweisen hat, die mit Bar-
fenheit und Partizipation (siehe Tabelle). Es handelt
multaneous revolution in the way that users are choo-
ners-Lees „Web 1.0“ zu vergleichen wäre. Wir haben
sich um Aspekte einer Revolution in den Köpfen, die
sing to use the Web, is an unprecedented opportunity
es infolgedessen keineswegs mit einem „Versions-
sich nach und nach im real existierenden Netz nie-
for us all – users, content providers, Web developers,
sprung“ des Netzes zu tun. Web 2.0 steht vielmehr
derschlagen: „The tsunami of change heralded by the
businesses of every stripe“ (Jeremy Geelan).
für eine evolutionäre Entwicklung des Netzes, die der
current storm in Web development and online busi-
Begriff in einer griffigen Metapher bündelt. In diesem
Sinne ist das Phänomen Web 2.0 älter als der Begriff
User
Technik
Business
Integration
Alltagstauglichkeit: Das
Web wird ortsbezogen und
multimedial
Informationsflüsse: Services
greifen ineinander
Cross Over: Netzwerkeffekte
verstärken sich gegenseitig
Leichtigkeit
Websourcing: Das Web wird
intuitiver, simpler, vielseitiger
Dynamisierung: Modulare
Strukturen sorgen für Flexibilität
Long Tail: Kleinteilige
Geschäftsmodelle werden
möglich
Offenheit
Freundliches Netz: Leichte
Zugänge, spürbarer Nutzen
Right to Remix: Weiterverwertung wird erleichtert
Viralität: Schnelle Kommunikationsflüsse, schnelle
Verbreitung
Partizipation
Useraktivität: Mitmachen
wird Mainstream
Social Software: Technik
setzt auf User
Crowdsourcing: Der Kunde
als Produktivkraft
„Web 2.0“ – und wird vermutlich auch langlebiger
sein.
Ob der Startup YouTube nun 1,65 Milliarden Dollar
wert war oder nicht, ob die Netzwerkjugend MySpace
den Rücken kehrt oder treu bleibt, ob von hundert
Neugründungen zehn oder nur zwei überleben, ist
aus einer langfristigen Perspektive letztlich irrelevant. Web 2.0 steht für eine neue Art, sich im Netz
zu bewegen, für ein Set neuer Ansätze, Webtechnologien zu denken und zu implementieren, und für einen
neuen Zugang zum Businessfeld „World Wide Web“.
Quelle: Z_punkt
Ein erster synoptischer Blick zeigt Kernaspekte, die
sich auf allen drei Ebenen – User, Technik, Busi-
Vier zentrale Aspekte von Web 2.0 aus der User-, der Technik- und der Businessperspektive.
01. Der Kontext Web 2.0
Der Web 2.0 Report
| Seite 9
Die Userperspektive
Web 2.0 steht für eine neue Netzkultur.
Technologien sind materialisierte Sehnsüchte. Tech-
EXPLORATION
nik muss deshalb vom Nutzer aus gedacht werden.
Im Falle von Web 2.0, das von Partizipation, von
den Beiträgen der User lebt, gilt das besonders. Da-
4
NETWORKING
3
bei sind die Sehnsüchte, auf die Web 2.0 reagiert,
2
nicht neu. Unterhaltung und Produktivität, die Lust
1
am Erkunden der (Netz-)Wirklichkeit und die Suche
0
nach Orientierung; Networking und Socializing; der
-1
-2
Wunsch, einen Beitrag zu leisten, aber auch der Anspruch, sich selbst ins rechte Licht zu rücken, sind
Kernbedürfnisse, die das Netz von Anfang an beglei-
CONTRIBUTING
-3
PRODUCTIVITY
ENTERTAINMENT
-4
tet haben (siehe Grafik). Im Web 2.0 allerdings gelangen sie zur Blüte und schlagen sich in einer neuen
Netzkultur nieder: Mitmachen wird Mainstream, der
aktive User gestaltet das Netz mit und macht es zu
einem vielseitigen und lebensnahen Sozialraum. Die
Konturen dieses Wandels zeichnet Kapitel 02 nach.
PROFILING
SOCIALIZING
ORIENTATION
Userbedürfnisse im Netz, Zielgruppe 15-20-Jährige.
Quelle: Z_punkt
01. Der Kontext Web 2.0
Der Web 2.0 Report
| Seite 10
Die Technikperspektive
Web 2.0 nutzt innovative technische Konzepte.
Die User agieren in einem Rahmen, den die Technik
setzt. Dem Fehlen einer Basisinnovation zum Trotz:
Neuere Webtechnologien und -konzepte (etwa Ajax
und RSS) erzeugen im Zusammenspiel einen neuen
Möglichkeitsraum für die Programmierung und damit
für neue Formen und Qualitäten der Netznutzung. Es
resultiert eine Art „Vernetzung zweiter Ordnung“, in
der es nicht mehr allein um das Netz als gigantische
Hypertextdatenbank geht, sondern um Informationsflüsse im Hintergrund, die gleichwohl in Echtzeit in
die Oberfläche des Netzes zurückgespiegelt werden
können. Erst aus dem Zusammenspiel von neuer
Netzkultur und webtechnologischer Innovation ergibt sich das kreative Klima, das für die gegenwärtige
Phase der Netzevolution so charakteristisch ist. Den
relevanten Entwicklungen ist Kapitel 03 gewidmet.
Quelle: aperto.de
Die „Begriffswolke“ um Web 2.0 in der Darstellung von aperto.de.
01. Der Kontext Web 2.0
Der Web 2.0 Report
| Seite 11
Die Businessperspektive
Web 2.0 ist ein Experimentierfeld für das Business.
Das Netz ist nicht nur als soziokulturelle Sphäre und
aus technologischer Sicht gereift, sondern auch als
Lebensnähe
Geschäftsfeld. Während in den Anfangstagen des
Netzes von profi tablem Business noch keine Rede
chen zu einer signifikanten Größe geworden. Web 2.0
Media
2.0
Marketing
2.0
USER-NUTZEN
spektive immer in einer Art „Beta“-Stadium befand,
der verwoben. Das Web ist für eine Vielzahl von Bran-
Business
2.0
Vielseitigkeit
sein konnte, sich das Web folglich aus dieser Persind heute Web und Business untrennbar miteinan-
Kontakte
NEUES BUSINESS
Enterprise
2.0
Usability
Personalisierung
Commerce
2.0
sorgt hier für frischen Wind: Die Veränderungen im
Kontext Web 2.0 machen das Netz zu einem Experimentierfeld für alle, die Geschäfte machen wollen.
Insbesondere beeinflussen sie Medien, Marketing,
Handel und Unternehmensorganisation tiefgreifend.
Was Web 2.0 für das Business bedeutet, analysiert im
Detail Kapitel 04.
GEREIFTE
NETZKULTUR
USER
TECHNIK
INNOVATIVE
WEB-KONZEPTE
Quelle: Z_punkt
Neue Netzkultur und innovative Web-Konzepte führen zu User-Nutzen und neuem Business.
Der Web 2.0 Report
01. Der Kontext Web 2.0
| Seite 12
Die Zukunftsperspektive
Web 2.0 markiert den Übergang zu neuen Formen der Wertschöpfung.
Das Netz hat die Architektur noch nicht gefunden, in
WEB 1.0
der die Kräfte, die Web 2.0 entfesselt hat, wirklich zum
WEB 2.0
Tragen kommen könnten. Insofern ist Web 2.0 ein
Zwischenstadium. In einer mittelfristigen Perspektive ist damit zu rechnen, dass sich aus den Keimen
von Web 2.0 radikal neue Formen der Wertschöpfung
entwickeln werden – wer will, kann das entstehende
Netz metaphorisch „Web 3.0“ nennen. Tiefgreifende zukünftige Veränderungen zeichnen sich bereits
WEB 3.0
2006: MySpace hat 100 Mio. User
2003: „Second Life“ online
2001: Wikipedia online
2002: Friendster online
1998: Erste Weblog-Software mit Kommentarfunktion
1993: CERN erklärt, dass das Web kostenlos sein wird
2004: O’Reilly lanciert den Begriff „Web 2.0“
1998: Google gegründet
heute punktuell ab – etwa in der virtuellen Welt Second Life, in der ökonomische Prinzipien eine immer
1997: Erste Erwähnung des Begriffs „Weblog“
größere Rolle spielen, oder auf Amazons „Mechani-
2005: 11,5 Milliarden Webseiten
cal Turk“-Plattform, wo „Microworker“ für kleine Bei-
2000: Dot.com-Crash
träge zu einem großen Ganzen entlohnt werden. Die
2006: YouTube-Google-Deal
2003: iTunes Music Store online
entscheidende Botschaften von Web 2.0 an die Welt
der Unternehmen lautet: Mash Up Your Business!
2004: Google geht an die Börse
2006: ca. 1200 Web 2.0-Dienste
Zukunftsmärkte sind Schnittstellenmärkte! Was das
bedeutet, beleuchtet Kapitel 05.
1995
2000
Stationen der Netzevolution, 1993 bis 2006.
2005
2010
2015
Quelle: Z_punkt